BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TQM SZAK NAPPALI TAGOZAT REKLÁM SZAKIRÁNY

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TQM SZAK NAPPALI TAGOZAT REKLÁM SZAKIRÁNY

A KIÁLLÍTÁS, MINT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZ SZEREPE A MAGYAR KÖNYVKIADÓK MARKETINGESZKÖZTÁRÁBAN A XVIII. BUDAPESTI NEMZETKÖZI KÖNYVFESZTIVÁL BEMUTATÁSÁN KERESZTÜL

Készítette: Huri Katalin Ágnes Budapest, 2012.

2

Tartalomjegyzék

3

Bevezetés

5

1.Témaválasztás és célkitűzés meghatározása

6

2.Vásárok és kiállítások

8

2.1. Vásárok és kiállítások történetének rövid áttekintése

8

2.2. A vásárok és kiállítások fogalmának meghatározása

13

2.3. A vásárok és kiállítások közötti eltérések

15

2.4. Vásárok és kiállítások csoportosítása

18

2.4.1. Földrajzi vonzáskör (hatókör) szerint

18

2.4.1.1. Belföldi helyi vagy regionális vásárok és kiállítások

18

2.4.1.2. Országos vásárok és kiállítások

18

2.4.1.3. Euroregionális vásárok és kiállítások

19

2.4.1.4. Globális vásárok és kiállítások

19

2.4.2. Ajánlati paletta szerint

20

2.4.2.1. Általános vásárok

20

2.4.2.2. Szakvásárok és szakkiállítások

20

2.4.3. Funkció szerint

21

2.4.4. További csoportosítások

22

3. Vásárok és kiállítások résztvevői

23

3.1. Vásárigazgatóságok

23

3.2. Vásár- és kiállításszervezők

23

3.2.1. A vásár/ kiállításszervező feladatai

24

3

3.3. A kiállítók

25

3.3.1. A kiállításon való részvétel céljai

26

3.3.2. A kiállító cég feladatai

28

3.4. A látogatók

29

4. Marketingkommunikáció

30

4.1. A vásárok/ kiállítás, mint marketingkommunikációs eszköz

30

5. A vásárok és kiállítások gazdasági jelentősége és hatása

34

6. XVIII. Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál 2011

36

6.1. A magyar könyvpiac áttekintése

36

6.2. A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése, mint szervező rövid bemutatása

41

6.3. A Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál rövid története

42

6.4. A XVIII. Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál szervezése

42

6.5. A szervezés fázisai

43

6.5.1. Előkészítés

43

6.5.2. Szervezés

44

7. A XVIII. BNKF értékelése a szervező szempontjából

50

8. Kutatás

51

9. Kiértékelés

52

10. Összegzés

73

11. Befejezés

79

Irodalomjegyzék

80

4

Melléklet

82

1. sz. melléklet- Kiállítói kérdőív

83

2. sz. melléklet- Táblázat jegyzék

86

5

Bevezetés

A vásárok keletkezésüktől fogva fontos szerepet töltöttek be az áruk, termékek fogyasztóhoz való eljuttatásában. Ez kezdetben csak az áruk cseréjét jelentette. A gazdaság, a társadalom fejlődésével újabb és újabb fogyasztói igények jelentek meg, fejlődtek a termelőerők és eszközök, egyre több árucikk jelent meg, amit el kellett adni a piacon. A régi, hagyományos módszerek és eszközök már nem voltak elégségesek az áruk piacon való elhelyezésére. Új módszerekre és eszközökre volt szükség. Ez az igény hozta létre a modern, kapitalista gazdaságban az igazi marketinget illetve az ennek részét képező marketingkommunikációt. Az 1989-es politikai rendszerváltozás a gazdaság területén is döntő változásokat hozott. A rendszerváltás előtti tervgazdálkodást, tervutasításos rendszert a kapitalista piacgazdaság váltotta fel. Az állami tulajdon rendszerét a magántulajdonosi rendszer váltotta fel, ami nemcsak a tulajdoni viszonyokban hozott változást a gazdaság területén, hanem új igényeket támasztott a szemléletmód, a módszerek és az eszközök tekintetében. A piacgazdasággal megjelent egyik legjellemzőbb vonása a piaci verseny, ami a szocialista gazdaságban lényegileg nem létezett. A piaci verseny hiánya, a hiánygazdálkodás viszonyai között a marketing tevékenységnek a gazdálkodó szervezeteknél elhanyagolható jelentőségük volt. Belföldön és a KGST országoknak szinte mindent el lehetett adni. Reklámok, hirdetések stb. persze akkor is voltak és a vállalatok akkor is részt vettek belföldi és nemzetközi kiállításokon, de ezek nem volt igazán vásárlásösztönző hatásuk a fogyasztóra. Meg kell még említeni, hogy a marketingkommunikációs eszközök felhasználását a magyar vállalatok pénzügyi helyzete sem tette lehetővé, különösen a nemzetközi kiállítások/vásárok esetében, ahol a részvétel jelentős anyagi terhet jelentett (más kérdés, hogy a magyar áruk többségének minősége nem tudta felvenni a versenyt a külföldiekével). Jellemzően Magyarországon egy nagy kiállításszervező vállalat volt, az 1968-ban alapított Hungexpo Magyar Külkereskedelmi Vásár- és Propagandairoda, a hazai és nemzetközi vásárok szervezését és koordinálását ők végezték, mellettük 2-3 kisebb

6

vállalat végzett hasonló tevékenységet. A piacgazdaság viszonyai között azonban jelentősen felértékelődött a marketing, ezen belül a marketingkommunikációs eszközök szerepe. A piaci verseny viszonyai között azok a vállalatok, akik a versenyben helyt akarnak állni illetve a versenyben sikeresek akarnak lenni ezeket az eszközöket minél hatékonyabban és intenzívebben kell felhasználniuk. Ennek a célnak az elérése érdekében nálunk is sok vállalatnál megalakultak az önálló marketing és piackutató részlegek. A vállalatok tevékenysége végső soron termékeik vagy szolgáltatásaik értékesítésében realizálódik. Ennek a tevékenységnek a sikerességét kell előmozdítania a marketingkommunikációs eszközöknek. Ezek közül az eszközök közül a kiállítások és vásárok talán a leghatékonyabbak. Itt ugyanis térben és időben egyszerre, koncentráltan jelenik meg a kínálati és keresleti oldal. Ezeken a rendezvényeken lehetőség van a vállalat bemutatkozására, a vállalat termékeinek, szolgáltatásainak megismertetésére, személyes kapcsolatok kiépítésére, megismerheti és felmérheti a konkurenciát, közvetlenül üzletet köthet, információkat szerezhet, felmérheti a piac helyzetét stb.

1. Témaválasztás és célkitűzés meghatározása

A könyv a kultúrális piac egyik terméke, a létfenntartáshoz szükséges árucikkekhez képest speciális áru, aminek az eladhatóságát befolyásolhatják olyan tényezők, amelyek más termékcsoportoknál nem vagy nem jelentősen befolyásoló tényezőként jelentkeznek. Ilyen pl. az adott ország kulturális színvonala. A könyv megismertetésének és eladásának egyik marketingkommunikációs eszköze a könyvkiállítás. A könyvkiállítások és vásárok könyvpiacra és a könyvkiadók tevékenységére gyakorolt hatása és jelentősége tudomásom szerint nem képezte vizsgálat tárgyát. Annak ellenére, hogy álláspontom szerint ennek vizsgálata illetve ennek megállapításai a kiadói tevékenység szinte minden fázisában hasznosítható információkat nyújtanának. Azért ragadott meg ez a téma, mert a könyvkiállítást tartom a legkomplexebb marketingkommunikációs eszköznek, ami átfogóbb képet ad a könyvkiadók/kiállítók számára a könyvpiac helyzetéről (közvetlen információszerzés a versenytársakról, közvetlen találkozás az olvasóval stb). Különös tekintettel arra, hogy az ezen rendezvényeken való megjelenés kecsegtető lehetőségeket rejt magában a kiállítói oldalon. Az olvasókkal való személyes találkozás, a pillanatnyi

7

benyomás, interakció mind- mind hozzájárul a kiállítók számára fontos olvasói igényeknek megismeréséhez, látogatókkal való kapcsolat elmélyítéséhez, a bennfentesség érzet kialakulásához, valamint, ami a mai globálisan fejlődő marketing világunkban egyre inkább utat tör magának az élmények létrehozásához. A dolgozatom első részében rövid történeti áttekintést adok a kiállítások és vásárok rövid történetéről. Ezután bemutatom a kiállítás és vásár fogalmi meghatározását, a közöttük lévő különbözőségeket, fajtáikat, típusaikat. Továbbiakban bemutatom a kiállítás, vásár, mint marketingkommunikációs eszköz főbb elemeit. Önálló részben foglalkozom a XVIII. Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál szervezésével. Szintén önálló részt képez a kutatási eredmények és ezek értékelése. A dolgozatom célkitűzéseit az alábbi pontok szerint fogalmaztam meg:  Feltárni a könyvkiállítás/ vásár marketingkommunikációban betöltött szerepét.  Feltérképezni a kiállítói (kiadói) oldal részvételi céljait, motivációit.  Vizsgálni, hogy a könyvkiállítások mennyire hatékonyan befolyásolják az értékesítési tevékenységet a BNKF után.  Megvizsgálni milyen marketingkommunikációs eszközöket használnak a Fesztiválon. Ezekhez a célkitűzésekhez kapcsolódva fogalmaztam meg hipotéziseimet. Hipotézis1: A kiadók kiállításon való részvételi céljai nagyon eltérőek. Hipotézis2: A kiadók számára a könyvkiállítás fontos marketingkommunikációs eszköz. Hipotézis3: A könyvkiállítás hatására megnő a könyvek iránti kereslet. Ezekre a kérdésekre keresem a választ dolgozatomban.

8

2. Vásárok és kiállítások 2.1. Vásárok és kiállítások történetének rövid áttekintése A vásár intézményét Európa új népei ókori örökségként kapták és fejlesztették tovább. Az antik görögök voltak az első kiállítás rendezők. A legelső képkiállítás az ókori Korinthoszban volt.1 Vásárokat ókori görögök és rómaiak is rendeztek. A vásár területét az ókori görögök agórának, az ókori rómaiak fórumnak nevezték. Ezek a helyek a város központi helyei voltak, ahol a kereskedelmi, üzleti tevékenység mellett a politikai és vallási élet is zajlott.2Ezek a vásárnapok eleinte ünnepnapokon voltak. A vásár szót a középkorban említik meg először. A középkor gazdasági szervezetének egyik legfontosabb jellegzetessége a vásárok elsőrendű szerepe főképp a 13. század végéig. Ebben az időszakban minden országban tömérdek vásárt tartottak, melyek a vándorkereskedelem időszakában érték el virágzásuk csúcspontját. A vásárok eredetét nem tekinthetjük a 9. századtól kezdve elszaporodó kis, helyi piacokban. A vásárok ugyan később keletkeztek mégsem kapcsolhatók ezekhez a piacokhoz. A piacok rendeltetése a piac helyén letelepült lakosság mindennapi szükségleteinek kielégítése volt, ezért mindennap tartottak piacot. Ezeknek a helyi piacoknak a vonzáskörzete meglehetősen korlátozott volt. Tevékenységük kis mértékű eladásra és vásárlásra korlátozódott. A vásárok ezzel szemben a mindenfelől idegyűlt kereskedők időszakos találkozóhelyei voltak, elsősorban a nagybani csere központjai. Ezeknek a vásároknak a vonzásköre bár nagyobb volt a helyi piacokénál mégiscsak kisebb régiókra terjedt ki. A 12-13. században csupán a champagne-i vásárok vonzereje terjedt ki szinte egész Európára. Egy vásár jelentősége független volt annak a helynek a jelentőségétől, ahol tartották, mivel ezek a vásárok csak időszakos gyülekezőhelyei voltak a messzebbről, esetleg más országból jött kereskedőknek, látogatottságuk nem függött a helyi népesség számától.3 A középkorban a céhek is rendeztek kiállításokat, ahol bemutatták a céh termékeit. Az első ilyen kiállítást 1569-ben rendezték Nürnbergben. Az első műkiállítás 1763-ban volt Párizsban.

http://vmek.oszk.hu/00000/00057/html/06/htm 2012.03.08. Vasárnapi újság (1854-1860): A vásárok történetéből http://www.epa.oszk.hu/00000/00030/00275/datum07653/cim107663/cim2007668.htm 3 Pirenne: A középkori gazdaság és társadalom története. Gondolat Kiadó. Bp. 1983 1 2

9

A világon az első igazi ipar kiállításnak a londoni Society of Art 1764-es modell bemutatóját tartják. A társaság az általa meghirdetett találmányversenyre beküldött modelleket megvette és a közönségnek bemutatta. Az első nemzeti ipar kiállítás az 1798-as párizsi kiállítás volt, amely célja az volt, hogy a francia iparnak piacot szerezzen. A 19. század második felében terjedt el a világon a nagy kiállítások rendszeres megrendezése. Ezeknek célja a kiállító cégek számára piacszerzési lehetőségek biztosítása illetve a látogatóknak a kiállító országok iparának és mezőgazdaságának termékeivel való megismertetése. Az első igazi világkiállítás az 1851-ben megrendezett londoni világkiállítás volt. Ezután egyre sűrűbben rendeztek világkiállításokat így 1855-ben, 1862-ben, 1867-ben újra Párizsban, 1873-ban Bécsben, 1876-ban Philadelphiában, 1878-ban és 1889-ben Párizsban, 1893-ban Chicagóban és eztán ez folytatódott a 20. században.4 Vásárokat a középkori Magyarországon is sok helyen rendeztek. Ezt mutatják vásártartásra utaló helységneveink is. A középkori Magyarország teljes területéről 152 ilyen névre van adatunk. Jelentősek voltak a Budán tartott vásárok a tatárjárás után, miután IV. Béla vásártartási jogot adott a városnak. Magyarországon az első kiállítás megrendezése Kossuth Lajos nevéhez fűződik 1842-ben Pesten az Első Magyar Iparmű Kiállítás néven. A kiállításon az akkori magyar ipar szinte minden ága képviseltette magát. A kiállításról „Jelentés” címen Kossuth Lajos írt beszámolót.5 A kiállítás az egykorú beszámolók szerint nagy tetszést aratott. A fejlődés a további évtizedek során töretlen volt.

4 5

A magyar kiállítások és vásárok 150 éve. é.n. Hungexpo Zrt. http://vmek.oszk.hu/00000/00057/html/06/htm 2011.03.08.

10

A Magyarorrszágon minndmáig legn nagyobb méretű m és leegátfogóbb kkiállításra 18961 ban b került sor Budapessten az orszáág fennállásána f ak 1000 évees évforduló ója alkalmából. a A milleniuumi ünnepséégek benne b a kiálllítás megreendezését ho osszú éveken é át taartó vita előzzte meg. Véégül a Milleniumró M ól szóló törvvényjavaslaatot Baross B Gábor akkori K Kereskedelem mügyi miniszter m ny yújtotta be 11891-ben. Ebből E a törvényjava t aslatból lett az 1892.II.ttc., amely a kimo ondta, hogy 1895-ben Budapesten B mzeti általános oországos nem kiállítás k leszz. 1 évvel ké később jelen nt meg az 18893.III.tc., amely a a kiálllítással kappcsolatban annyi a változzást hozott, hhogy az idő őpontot 18966-ra tették átt és a megreendezésre 1 millió forin ntot szavazttak meg.6 A kiállíttást 1896. május. m 2-án üünnepélyes keretek között ny yitotta meg Budapestenn Ferenc József. A kiállítás helyszíne a Városliget volt. A kiállítás összterüllete 520 ezeer m2 volt, eebből 120 ezzer m2 területet 230 építméény foglalt eel. A kiállítáás megrend dezése végül 4,6 millió forintba keerült. Az ezredévees kiállítás célja c a magyyarság törtééneti múltjánaak és jelenén nek bemutat atása volt.7

Am magyar kiálllítások és váásárok 150 éve, Budapest,é.n, Hun ngexpo Zrt. Wikkipedia: 18996-os millen niumi ünneppségek. http:///hu.wikipedia.org/wik ki/1896-osm milleniumi% %C3%BCnneps%C3%A A9gek 2011 1.04.10. 6 7

11

A kiállítók között volt sok intézmény, nagy iparvállalat, Budapest főváros. A kiállításon Magyarország valamennyi nemzetisége képviseltette magát. A kiállítás bemutatta az ország 1000 éves történetét és kulturális eredményeit, valamint a korszak kétségkívül jelentős gazdasági-ipari teljesítményét. A kiállítás 1896. november 3-án zárt be. A közel fél év alatt a kiállításnak közel 3 millió napijegyes látogatója volt. A látogatók végső száma azonban közel 5 millióra tehető, ha ideszámítjuk, hogy a bérletet váltók, a kiállítók és a kiállítási alkalmazottak számos alkalommal keresték fel a rendezvényeket. A Milleniumi kiállítás kétségkívül nagy siker volt. A magyar gazdaság teljesítménye, a magyar termékek és szellemi alkotások, a kulturális sokféleség elismeréseként a Milleniumi kiállítás nemcsak idehaza, de külföldön is nagyon népszerű volt. 8 1906-ban Budapesten megrendezett Márciusi Vásár nagyságrendileg elérte a párizsi és lipcsei rendezvények méretét. Az 1925-ben megalakult Vásárszövetségnek Budapest is az egyik alapító tagja volt. A fejlődés fontos állomása volt, hogy folyamatosan a fővároson kívül is megindult a vásárok és kiállítások szervezése. 1945 után a vásár és kiállítás rendezésben megtorpanás következett be, mert az akkori politikai rezsim az ilyen rendezvényeket szükségtelennek vagy fölöslegesnek tartotta. Változást az 1955-ös év hozott amikor megrendezték a Budapesti Ipari Vásárt. Ezután fokozatosan új lendületet kapott a vásár és kiállítás rendezése és szervezése. Budapest mellett nagy vidéki városokban is szerveződtek ilyen rendezvények. Ezeknek a vásároknak és kiállításoknak a fő ismérve az volt, hogy elsősorban a résztvevő cégek termékeiket akarták bemutatni és nem az üzleti kapcsolatok kiépítése volt a fő szempont. Az 1989-90. évi politikai rendszerváltás jelentős változást hozott a kiállítások és vásárok rendezése szempontjából. Miután megnyíltak a határok a külföldi cégek és termékek előtt a régi és újonnan alakuló magyar vállalatoknak egyre nagyobb konkurenciával kellett szembenézniük, ezért a piac megtartása illetve új piac szerzése érdekében egyre fontosabbak lettek ezek a kiállítások és vásárok s ezért ezek egyre jelentősebb eszközei lettek az egyre inkább előtérbe kerülő marketingnek. A rendezvények száma folyamatosan növekedett. Ennek 2 fő oka volt: egyrészt szaporodtak a vidéki nagyvárosokban megrendezett vásárok és kiállítások, másrészt egyre

8

A magyar kiállítások és vásárok 150 éve, Hungexpo Zrt., Bp., é.n.

12

erősebb igény támadt a specializálódásra, ezért napjainkra már a szakkiállítások és szakvásárok váltak uralkodóvá ezen rendezvény típusnál. A hazai vásárok és kiállítások esetében meg kell emlékeznünk a Hungexpo Rt.-ről. Az 1960-as évek elejétől parancsoló szükségszerűség lett, hogy a magyar gazdaság a növekedés alapvetően extenzív fázisából az intenzív fázisra álljon át. Ezért az akkori gazdaságpolitika vezetői a termelékenység és hatékonyság javítását, a minőség és piaci követelményekhez való alkalmazkodást tűzték ki célul. Ez a reformterv az 1968-ban bevezetett „ új gazdasági mechanizmus”-nak nevezett modellben jelentkezett a gyakorlatban. A gazdaságban megjelenő új gondolatok megjelenése alapján hozták létre 1967. november 1-én a Magyar Vásár- és Kiállításrendező Irodát, amelynek a HUNGEXPO Magyar Külkereskedelmi Vásár és Propaganda Iroda lett a jogutóda. Az Irodát azzal a céllal hozták létre, hogy koncentrálja a profiljába tartozó szellemi és anyagi erőket, továbbá hogy kihasználja a szervezeti átalakulásban rejlő lehetőségeket. A HUNGEXPO-ba különböző gazdasági szervezetek olvadtak be. A korábban ilyen jellegű tevékenységet folytató szervezeteknél elsősorban a végrehajtás kapott hangsúlyt, a HUNGEXPO létrehozásával viszont a kreativitás kapott jelentőséget illetve lehetőséget. A HUNGEXPO tevékenységének kétharmad részét a bel- és külföldi vásárok és kiállítások szervezése és rendezése tette ki, míg egyharmad része a reklámtevékenység volt. A HUNGEXPO életében jelentős változást jelentett a BNV területének a Városligetből Kőbányára telepítése. Ez nemcsak földrajzi változást, hanem tartalmi változást is hozott. Lehetővé tette a BNV profiltisztítását, melynek első lépése a tavaszi és őszi BNV szétválasztása volt, majd megkezdődött a szakosított kiállítások felé történő orientálódás. A dinamikus fejlődés a 80-as években is tovább folytatódott. Megkezdődött az ún. magyar hetek, áruházi hetek szervezése, amelynek látens célja volt, hogy a magyar termékek elismert nyugati áruházak polcaira kerüljenek. Az 1980-as évek végén a HUNGEXPO tevékenységét kiegészítő szolgáltatásokat nyújtó Kft-k alakultak. A rendszerváltás új kihívásokat jelentett a HUNGEXPO számára. 1990. október 1-től részvénytársasági formában működik HUNGEXPO Vásár és Reklám Részvénytársaság néven. A HUNGEXPO legfontosabb szolgáltatásai: 

Helyszín és terület biztosítása

13



Vásárok és kiállítások tervezése



Építészeti tervezés és kivitelezés



Generál kivitelezés belföldön és külföldön



Grafikai tervezés és kivitelezés



Arculattervezés



Látványterv készítése



Információs rendszer tervezése



Látogatói adatgyűjtés

2.2. A vásárok és kiállítások fogalmának meghatározása A mindennapi életben eléggé összemosódik a vásár és a kiállítás fogalma. A vásár és kiállítás szót gyakran tartalmilag ugyanarra a rendezvényre szinónimaként használják, de gyakran még a szakmai körökben is megjelenik az a nézet, hogy a vásár és a kiállítás elnevezés tartalmilag nem különböző rendezvényt takar. Funkcióik is hasonlóak, ezért az egyik kifejezés használatakor nyugodtan lehet használni szinónimaként a másikat is. A fogalomzavart az okozza, hogy a kiállításnak többféle értelmezése létezik. Az egyik az, hogy a kiállítás eredmény bemutató, ahol az elért eredményeket akarják bemutatni. Egy másik értelmezés szerint egy-egy cég vagy cégcsoport vagy ország termék bemutatóját az adott vásáron szintén kiállításnak nevezik. A vásár olyan időszakos rendezvény, amelynek célja a piaci résztvevők közötti árucsere elősegítése. A vásár területileg és időbelileg koncentrálja a keresletet és a kínálatot. A fentiek alapján megfogalmazhatjuk azt, hogy: „ A kiállítás és vásár egy-egy gazdasági régió vagy ágazat kínálatának és keresletének térben és időben koncentrált piaci találkozója.”9 A Magyar Kiállítás- és Vásárszervezők Szövetsége ajánlatára elfogadott szabályzat az alábbiak szerint definiálja a két fogalmat: Kiállítás: „olyan meghatározott ideig tartó rendezvény, amelyben több kiállító egy vagy több gazdasági ág reprezentatív kínálatát mutatja be és az értékesítés ösztönzése

9

dr. Bíró Péter- Tóth Judit: Kiállítók kézikönyve, Co-Nex, Budapest, 1997. 30. oldal

14

szempontjából szolgáltat olyan módon, hogy a standokon történő árusítás általában nem megengedett.”10 Vásár: „kiállítók azt a célt szolgáló rendezvénye, hogy az adott üzletágról a látogatóknak információt szolgáltassanak, tapasztalat cserét folytassanak az egyes termékek és termékcsoportok kereskedelméről, illetve minta után vagy közvetlenül eladást/értékesítést eszközöljenek. A vásárok látogatói általában felhasználók, viszonteladók illetve a vásárt kifejezetten vásárlás céljából meglátogató fogyasztók. A standról történő árusítás általában megengedett.”11 A Német Ipari Törvényben foglalt definíció szerint: „ A vásár időben behatárolt, általában rendszeresen megismétlődő rendezvény, amelyen nagyszámú kiállító egy vagy több gazdasági ág kényeges ajánlatát állítja ki és túlnyomóan minták alapján azokat döntően ipari viszonteladóknak, felhasználóknak vagy nagyvásárlóknak árusítja. A kiállítás időben behatárolt rendezvény, amelyen nagyszámú kiállító egy vagy több gazdasági ág, vagy gazdasági terület reprezentatív ajánlatát állítja ki és árusítja, vagy az eladás elősegítése céljából erről informál.”12 Az angol nyelvű Wikipédia az alábbiak szerint határozza meg a vásárokat ( fair): A vásár emberek azon csoportosulása, gyülekezete, ahol bemutatják vagy kereskednek a termékekkel vagy egyéb árucikkekkel, állatok bemutatásával foglalkoznak és amikhez gyakran kapcsolódik karnevál vagy más szórakoztató esemény. 13 A kereskedelmi vásár (trade fair) – használják még a trade show, exhibition vagy expo szavakat is- ami egy szervezett kiállítás azért, hogy egy meghatározott iparágban tevékenykedő cégek bemutathassák legújabb termékeiket, szolgáltatásaikat,

Bokik Zoltán: A B.A.Z. megyei Kereskedelmi és Ipar Kamara Vásárszervezési és Vásárfelügyeleti Szabályzata.- Miskolc, 1996 11 Bokik Zoltán: A B.A.Z. megyei Kereskedelmi és Ipar Kamara Vásárszervezési és Vásárfelügyeleti Szabályzata.- Miskolc,1996 12 Eszes István- Szabóné Streit Mária- Szántó Szilvia- Veres Zoltán: Globális marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest,2001, 111.old. 13 http://en.wikipedia.org/wiki/fair 2012.03.19. 10

15

tanulmányozzák a versenytársak tevékenységét és hogy megvizsgálhassák a jelenlegi piaci trendeket és lehetőségeket.14 A kiállítás az általános értelmezés szerint egy szervezett megjelenés és a termékek választékának bemutatása….A kiállítások lehetnek állandó bemutatók vagy időszakosak.15 A 2005. évi CLXIV. tv. ( törvény a kereskedelemről) szerint: „ vásár olyan épületegyüttes vagy terület, ahol rendszerint többen folytatnak idényjellegű vagy meghatározott eseményekhez, naptári napokhoz köthető eseti jellegű kereskedelmi tevékenységet.” A fentiekben bemutatott fogalmi meghatározások mellett számos más definíció is létezik, melyek ismertetésére jelen dolgozatomban nincs lehetőség. Mindenesetre az megállapítható, hogy a vásárok és kiállítások fogalma a szakirodalomban nem egységes. (A köznyelvben a két fogalom tulajdonképpen összemosódik). Ezért a közöttük levő határ kijelölése is nehéz). Az elhatárolás leginkább a két rendezvényt látogatók körének megkülönböztetésével továbbá a rendezvényen folytatott kiállítói tevékenység alapján történhet. Míg a vásárok (ideértve az egyre dominánsabbá váló szakvásárokat) látogatója elsősorban a nagyközönség és főként értékesítési tevékenység zajlik és általában a mindenki számára hozzáférhető fogyasztási javak széles választéka jelenik meg, addig a kiállításokat látogatók elsősorban a szakma illetve a kapcsolódó területek képviselőiből állnak, általában nem a fogyasztási javak körébe tartozó árucikkek a bemutatott tárgyak, viszonylag ritka a direkt értékesítés inkább üzletkötés előkészítése, üzletkötés a cél. 2.3. A vásárok és kiállítások közötti eltérések Az előbbi pontban leírt fogalmi meghatározások alapján a vásárok és kiállítások közötti eltérések az alábbiak szerint csoportosíthatók:  Az első fontos különbség, hogy a vásáron vagy kiállításon bemutatott áruk illetve árucsoportok jellegéből adódik. A vásárokon általában a fogyasztási cikkek jelennek meg a kínálatban, míg a kiállításokon jellemzően a termelőeszközök, gépek, berendezések, beruházási cikkek jelennek meg.

14 15

http://en.wikipedia.org/wiki/tradefair 2012.04.19. http://en.wiki.org/wiki/exhibition 2012.04.19.

16

 A második különbség a résztvevő kiállítók oldalán mutatkozik, vagyis a kínálati oldalon. A vásárokon a kereskedők általában nem a saját maguk által előállított termékkel vesznek részt és ezt elsősorban eladásra kínálják. Míg a kiállítások esetében az előállítók vagy gyártók mutatják be termékeiket.  A harmadik lényeges eltérés a keresleti oldalon jelentkezik. A vásárokon gyakorlatilag a vevő mindig a végső felhasználó vagy végfogyasztó, míg a kiállításokon a termék tovább felhasználója a vevő.  A negyedik különbség az üzleti tevékenység jellegéből adódik. A vásárokon főleg árusítás zajlik a kínálati és a keresleti oldal között, tulajdonképpen adás-vétel történik, ahol a termék és a pénz azonnal gazdát cserél, míg a kiállításokon nem jellemző a kereskedelmi tevékenység inkább az üzleti tárgyalások, melynek során csak szerződéskötés vagy üzletkötés történik.  A fentieken kívül fontos eltérés még, hogy a vásárokon a kiállított, bemutatott áruk és árucsoportok széles skálája jelenik meg és a legszélesebb vásárlóközönséget igyekszik megszólítani, ezzel szemben a kiállítások különösen a szakkiállítások szűkebb áruskálát mutatnak be, a szakkiállításokon pedig kifejezetten egy-egy iparág vagy az iparágon belül egy vagy néhány árucsoport van jelen. A kiállítás elsősorban a szakembereknek szól és nem a fogyasztó közönségnek. Jellemző még, hogy a cégek itt a legújabb, leginnovatívabb, magas minőségű termékeiket állítják ki. A fentieket összegezve megállapíthatjuk, hogy míg a vásárok lazább, kötetlenebb rendezvény típus, ahol a szakmaiság mellett egyéb programok is előfordulnak, a célközönség a fogyasztók széles tömege, addig a kiállítások általában szakmai jellegű rendezvények, ahol a célközönség a szakemberek és üzletemberek.16

16

Kozma G.: Kiállítások és vásárok ÉK-Magyarország három nagyvárosában, Földrajzi

Értesítő XLVIII. évf. 1999. 3-4. füzet

17

1.számú táblázat: Vásárok és kiállítások összehasonlítása

Vásárok Termék

fogyasztási cikk

Kiállítások termelési, beruházási, fogyasztási cikk

Eladók

kereskedők

termelők, importőrök

fogyasztók, nagyközönség

üzletemberek, szakemberek,

(kínálat, kiállítók) Vevők

viszontfelhasználók

(kereslet, látogatók) Adásvétel jellege

árusítás

üzletkötés

Termékek fajtái

sokféle árucsoport

kevés árucsoport

Termékek minősége

közepes vagy alacsony

magas színvonal

színvonal Forrás: Dr. Bíró Péter- Tóth Judit: Kiállítók kézikönyve, Co-Nex Kft, Budapest, 1997, 24.old. A táblázat alapján levonhatjuk a vásárok és kiállítások közötti főbb különbségeket: Az egyik különbség a kiállított termékek fajtájában mutatkozik meg. A vásárok jellemzően a fogyasztási cikkek fórumai, a kiállításokra viszont a beruházási javak- általában termelési eszközök- dominanciája jellemző, bár a fogyasztási cikkek itt is jelen vannak. A másik különbség az eladók összetételében található. A kiállításokon döntően termelők, importőrök vannak a kínálati oldalon, esetükben a megcélzott közönség a szakma vagyis azok, akik a szakmából jönnek. A vevői oldalon tehát az üzletemberek, szakmabeliek, viszontfelhasználók jelennek meg. A kiállításokon lehetőség van a szakmabeliekkel való személyes találkozásra, kapcsolatfelvételre, kapcsolatépítésre, üzletkötésre. A vásárok elsősorban kereskedelmi-értékesítési célokat szolgálnak. A kínálati oldalon a gyártók, előállítók mellett a kereskedők találhatók, míg vevői oldalon a végfelhasználók vagy végfogyasztók azaz a nagyközönség. A harmadik különbség az adásvétel jellegéből fakad. A vásárokon jellemzően azonnali eladás történik a kínálati és keresleti oldal között. Az eladó számára elsődlegesen az eladás

18

a fő szempont, számára ez a vásár fő funkciója. A kiállításokon a termék bemutatása mellett a potenciális üzletkötés a fő motiváció a kiállító számára. Az adásvétel itt tehát egy későbbi időpontban valósul meg. A negyedik különbség a bemutatott vagy kiállított termékek vagy árucikkek mennyiségében és minőségében mutatkozik meg. A vásárokra az árucikkek széles választéka a jellemző, sokféle árucsoport megtalálható. A legjellemzőbb példa erre a BNV, ahol a fogyasztási cikkeket gyártó cégek sora kínálja a nagyközönség számára a termékeik széles választékát. A vásárokon a termékek minősége is nagyon változó, a gyengétől az átlagoson át a jobb minőségig minden megtalálható. A kiállításokon csak néhány árucsoport képviselteti magát magasabb minőségű termékekkel. 2.4. A vásárok és kiállítások csoportosítása A vásárokat és a kiállításokat sokféle szempont szerint lehet csoportosítani. A leggyakoribb csoportosítási szempontok: 2.4.1.Földrajzi vonzáskör (hatókör) szerint 2.4.1.1. Belföldi helyi vagy regionális vásárok és kiállítások A belföldi helyi vagy regionális vásárok és kiállítások jellemzője, hogy vonzáskörük kb.100 km. ( Idetartoznak vidéki városainkban rendezett vásárok és kiállítások). Ebből a körzetből érkezik a látogatók és kiállítók jelentősebb része, elsősorban az adott régió gyártói és kereskedői állítják ki termékeiket. Ilyen típusúak a pécsi, miskolci vásár és kiállítás. 2.4.1.2. Országos vásárok és kiállítások Ezek hatáskörzete a megrendezés helyszínétől kb. 800-1000 km távolságig terjed. Ezen rendezvényeken többségében belföldi kiállítók mellett külföldi kiállítók is részt vesznek és mutatják be termékkínálatukat. Napjainkban az országos rendezvények már inkább a kiállítás kategóriába sorolhatók, ahol már nem annyira a nagyközönség, inkább az üzleti szférából kerülnek ki a látogatók. Ilyen típusú az OMÉK (Országos Mezőgazdasági és Élelmiszeripari Kiállítás), a CONSTRUMA nemzetközi építőipari szakkiállítás.

19

2.4.1.3. Euroregionális vásárok és kiállítások Vonzáskörzete kb.1500-2000 km. Ezeken a kiállításokon belföldi és külföldi kiállítók egyszerre vannak jelen és a látogatók jelentős hányada külföldről érkezik. Itt a kínálati oldalon már csak egy vagy néhány árucsoport jelenik meg. Ilyen a FOODAPEST, nemzetközi élelmiszeripari vásár és szakkiállítás. 2.4.1.4. Globális vásárok és kiállítások Vonzáskörzete gyakorlatilag az egész világra kiterjed. Ezek a rendezvények a világ minden tájáról vonzzák az érdeklődőket mind a kínálati, mind a keresleti oldalról. E rendezvény típus jellemzője a viszonylag szűk termékválaszték és a kiállított termékek magas minősége. Ilyen típusú az IFA, a világ legnagyobb fogyasztói elektronikai vására vagy a CEBIT, ami szintén a világ legnagyobb informatikai kiállítása, de ilyen a genfi vagy frankfurti AUTÓSZALON is.

2. számú táblázat: A kiállítások fajtái közötti kapcsolat Fajták

Hazai példa

Vonzáskör

Jelleg

Nemzetközi

Belföldi

(km) Belföldi

BNV, pápai,

100 km

Vásár

regionális

pécsi

országos

Industria,

800-1000

Kiállít

Construma

km

ás

euroregion

Foodapest,

1500-2000

K

ális

C+D

km

globális

Magyarorszá

világgazda

gon nem volt

ság

Termékek

Termékek

fajtái

minősége

 

K sok

magas

még

dr. Bíró Péter- Tóth Judit: Kiállítók kézikönyve, CO-Nex Könyvkiadó, 1997, 29.old. A fenti táblázat alapján szoros korrelációt figyelhetünk meg a vásárok és kiállítások földrajzi elhelyezkedése és vonzásköre, a bemutatott termékek illetve termékcsoportok kínálata valamint a termékek minősége között. Egy jelentősebb, sok külföldi látogatót vonzó vásár vagy kiállítás esetén általában jó minőségű termékeket mutatnak be. A globális vásárokon a világgazdaság legjelentősebb gyártói jelennek meg és a vásár

20

tematikájának megfelelően erre összpontosul a szakma figyelme, a legmagasabb technikai színvonal jelenik meg akár a technológia, akár a termékek vonatkozásában. Itt általában a legújabb innovációs termékek kerülnek bemutatásra. Példa erre a IFA, a világ legnagyobb fogyasztói elektronikai vására vagy a CEBIT, amely a világ legnagyobb informatikai kiállítása. Ha ezzel összehasonlítjuk a Magyarországon talán legismertebb budapesti nemzetközi vásárt, láthatjuk, hogy itt a kiállított termékek választéka sokkal szélesebb, a minőség azonban inkább átlagosnak mondható, de legalábbis a csúcsminőségnél alacsonyabb szintű. 2.4.2. Ajánlati paletta szerint E szerint a csoportosítás szerint vannak általános vásárok és kiállítások, szakvásárok- és kiállítások, vertikális szakvásárok és horizontális szakvásárok. 2.4.2.1. Általános vásárok Az általános vásárok napjainkban kiszorulóban vannak. Ezen típusú vásárokon a kiállított termékek körével és fajtájával szemben szinte semmilyen korlátozás vagy megkötés nincsen. „ Az általános vásárok ……. szinte minden termelési ág kínálatát bemutatják, de éppen ezért azoknak csak szűk választékát reprezentálják.” 17 A látogatóik köre elsősorban a nagyközönség. Földrajzi hatókörét tekintve lehetnek belföldi vagy nemzetközi rendezvények. Az általános vásárok tehát a fogyasztási és iparcikkek szinte teljes körét mutatják be. Előnyük, hogy a nagyközönség és az üzleti élet képviselői együttes vonzására képesek, de a különböző célcsoportok megszólítására kevésbé alkalmasak. Magyarországon hosszú ideig a BNV testesítette meg ezt a fajta rendezvénytípust. 2.4.2.2. Szakvásárok és szakkiállítások A szakvásárok az utóbbi évtizedekben előtérbe kerültek az általános vásárokkal szemben a gazdasági életben egyre inkább megjelenő szakosodással összefüggésben.

Eszes István- Szabóné Streit Mária - Szántó Szilvia - Veres Zoltán: Globális marketing, Műszaki könyvkiadó, Budapest, 2001, 112.old.

17

21

„ A szakvásárok ……. egy-egy termelési ág, vagy egy-egy árucsoport bemutatását, illetve az áruspecifikus rendezvényeket jelenthetik.”18 A szakvásárok elsősorban a szakmai érdeklődőknek szólnak, ezért a megcélzott célcsoport az üzletemberek, szakemberek köre. Ezeket a rendezvényeket a nagyközönség csak korlátozott mértékben látogathatja. A szakvásárok legnagyobb előnye abban rejlik, hogy mivel koncentráltan vannak jelen a kínálati oldalt képviselő kiállítók és a keresleti oldalon megjelenő szakmai képviselők, így mindkét fél számára nagyobb lehetőség van megtalálni a megfelelő partnert. A szakvásárokon és szakkiállításokon belül megkülönböztetünk vertikális és horizontális szakvásárokat:  A vertikális szakvásárokon egy-két termékcsoport kínálata szerepel. Ezeknek nem kereskedelmi céljuk van, hanem a piac és a konkurencia, a technikai fejlődés felmérése stb. A látogatói kör kizárólag a szakmai képviselőkből kerül ki.  A horizontális (tematikus) vásároknál erőteljes a szakosodás. Elsősorban egy felhasználói vagy fogyasztói réteg információigényét elégíti ki. Itt látszólag távol eső árucsoportok vagy szolgáltatások is megjelenhetnek. Ennél a vásárfajtánál a nagyközönség nincs kizárva a látogatói körből, csak erősen szelektálja, ezért a látogatói kör szűkebb, mint az általános vásároknál, de szélesebb, mint a vertikális vásároknál.19 A szakvásárok és szakkiállítások előnye a célcsoport orientáltság, mert az adott tematika iránt érdeklődő szakemberek biztosan részt vesznek ezen a rendezvénytípuson. 2.4.3. Funkció szerint  értékesítő  információs  kapcsolatfejlesztő

i.m.112. old. Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2001 18

19

22

Az értékesítő vásárok célja az eladás illetve a vásárlás. Ilyenek voltak a középkori vásárok is. Ez a fajta vásár mára jelentősen visszaszorult, de időnként találkozhatunk vele pl. élelmiszeripari termékek, divatcikkek vására esetén. Az információs vásárok egy-egy témakörről vagy árucsoportról adnak tájékoztatást szakemberek számára, az értékesítés nem tartozik a vásár céljához, hanem mint a nevéből is adódik a bemutatott termékekről szóló információadás és –szerzés a cél. A kapcsolatfejlesztő vásárok a vállalatok versenyképességük fenntartása és javítása.20 2.4.4. További csoportosítások  „A javak megoszlása szerint: o fogyasztási o beruházási  Gazdasági terület szerint: o ipari o mezőgazdasági o kereskedelmi o szolgáltatási stb.  Időtartam szerint: o állandó o időszakos  Hely szerint: o állandó o változó  Orientáció szerint: o termékorientált o problémaorientált”21

Takács Szonya: Külföldön megrendezésre kerülő gazdasági kiállítások szervezése és lebonyolítása- Kopint - Datorg, 1989 21 Eszes István- Szabóné Streit Mária- Szántó Szilvia- Veres Zoltán: i.m. 111.old. 20

23

3. Vásárok és kiállítások résztvevői Mint a fogalmi meghatározásoknál megállapítottuk, a vásárokon/ kiállításokon egy helyen és egy időben koncentráltan jelenik meg a kínálati és a keresleti oldal. A kínálati oldal alanya a kiállító, aki termékeit szeretné bemutatni, megismertetni az érdeklődőkkel. A vásár/ kiállítás megszervezése azonban igen összetett feladat, aminek elvégzésére a kiállítóknak általában sem szakismerete, sem apparátusa nincsen. Nyilvánvaló, hogy a kiállítás helyszínének felkutatása, a látogatók (nagyközönség, üzleti szféra) megkeresése, a szükséges marketingtevékenység, egyéb szervezési feladatok speciális ismereteket igényelnek. Szükséges ezért egy második szereplő, aki rendelkezik a mindezekhez szükséges ismeretekkel és apparátussal. Ezek a kiállítás szervező cégek és vásárigazgatóságok. A vásár/ kiállítás szervezők, kiállítók mellett ezen rendezvény harmadik alanya a látogatók, akik lehetnek a nagyközönség, továbbá a szakemberek, üzletemberek. 3.1. Vásárigazgatóságok A vásárigazgatóságok tevékenységi körében is megtalálható az ilyen típusú rendezvények szervezése. Ezzel kapcsolatban kiválassza és megszervezi a vásár/ kiállítás helyszínét, időpontját, témakörét, a szükséges marketingeszközöket. Kialakítja a kínálati oldalon a vásáron/ kiállításon való részvétel feltételeit, megállapítja a belépőjegyek árát, szakmai fórumokat rendez a kiállítók részére, stb. Egyik fő feladata a katalógus bejegyzés. Az ő feladata a szakmai utógondozás, follow - up tevékenység is, melynek során a kiállítás adatai és tapasztalatai alapján értékeli a rendezvény sikerességét és levonja a megfelelő következményeket. 22 3.2. Vásár- és kiállításszervezők Abból az alapfogalomból kiindulva, hogy a vásárok/ kiállítások a kínálatot és a keresletet koncentrálják egy időben és egy térben az következik, hogy a vásár/ kiállítás szervezők elsődleges feladata megteremteni a lehetőségét, hogy ez a koncentráció létrejöhessen. Ez tehát egy vásár vagy egy kiállítás létrehozását, megszervezését jelenti. Ez napjainkban az internet és az internetes kereskedelem korában igen nehéz és igen nagy körültekintést igényel, mert sok gyártónak saját internetes oldala van, ahol bőséges, mindenre kiterjedő

22

dr. Totth Gedeon előadása 2009.11.12.

24

információkat ad termékeiről és szolgáltatásairól, az internetes kereskedelem pedig hatalmas kínálatot és választékot nyújt a potenciális vevőknek. Ezért fontos, hogy a kiállítás olyan pluszokat nyújtson, ami az előbb említett szolgáltatásoknál ( internet) nem elérhető. Egy vásár/ kiállítás megszervezése sokrétű, bonyolult feladat, aminek ellátására a kiállítónak sem szakismerete, sem személyzete, sem kapacitása nincs. Ezért jöttek létre a kiállítás szervező cégek, amelyek olyan komplex szolgáltatást nyújtanak, amely magában foglalja a kiállítás előkészítését, különféle szervezési munkák lebonyolítását, a standépítést, -lebontást, reklámanyagok elkészítését, kísérő rendezvények megszervezését stb. A kiállító számára ezen cégek biztosítják a szakmai hozzáértést és az alapját jelentik a sikeres megjelenésnek. A kiállítás szervező cég mellett vannak kiállítás kivitelező cégek, amelyek nem nyújtanak komplex szolgáltatást, csak a szükséges építési, bontási munkálatokat végzik el saját vagy kapott tervek alapján. Előfordul, hogy a kiállító saját maga szervezi meg a kiállítását, ahol minden feladatot és munkát ő végez el, ez azonban a már korábban említett okok miatt nem jellemző. 3.2.1. A vásár/ kiállításszervező feladatai 

Kiállítás témakörének kiválasztása. Ez lehetőleg valami új, eddig még nem megrendezett kiállítás legyen.

 A kiállítók számára megfelelő terület, pavilon kiválasztása, biztosítása és „berendezése” (regisztrációs pult, irányítótáblák, információs pult stb.)  Infrastruktúra biztosítása  Szolgáltatások megrendelése  Tájékoztatás a rendezvény megrendezéséről a médiákban, különös tekintettel a kiállítás témája szerinti szakmédiában.  A potenciális kiállítók megkeresése  Támogatók felkutatása  Jelentkezések regisztrálása, elfogadás esetén ezek visszaigazolása  Árajánlatok megküldése  Sajtótájékoztatók  Reklámanyagok megtervezése, elkészítése, terítése  Közreműködés a látogatói kampány előkészítésében  Építészeti tervezés, kivitelezés, engedélyek beszerzése

25

 Belsőépítészeti tervezés, berendezés  Szaktanácsadás  Grafikai munkák, látványterv  Dekorációs anyagok biztosítása  Kapcsolódó vagy kísérő rendezvény szervezése, lebonyolítása  Szerződéskötés  Jelentkezések lezárása  Kiállítási katalógus elkészítése  Kapcsolattartás a kiállítókkal (CRM)  Standépítés  Standbontás  A rendezvény értékelése23 A kiállításhoz kapcsolódó hivatalos dokumentumok:  Szerződés, ami tartalmazza a szerződő felek adatait, a szerződés tárgyát és időtartamát, a felek jogait és kötelezettségeit, esetleges egyéb tudnivalókat. A szerződésből mindkét félnek megfelelő számú példánnyal kell rendelkeznie.  Általános tudnivalók: ez a szervező cég által átadott tudnivalókat tartalmazza, a kapcsolattartó nevét, a vásár/ kiállítás helyét, nyitvatartási idejét, az építési és a bontási tudnivalókat, a szerződés felbontásának lehetőségeit, a kiállítás alatti egyéb rendezvényekre vonatkozó előírásokat, tudnivalókat.  Építési szabályzat: magában foglalja a tervezési- kivitelezési- bontási előírásokat, a munkavédelmi és tűzvédelmi szabályzatot, a kiállítási terület (épület) műszaki adatait. 3.3. A kiállítók Minden vállalatnál a gazdasági életben a piacon való sikeres működés érdekében sokféle elképzelés fogalmazódik meg, amelyek a vállalati célokban testesülnek meg. Ezeknek a vállalati céloknak a megvalósításához a vállalatok igyekeznek a legalkalmasabb és leghatékonyabb marketingkommunikációs eszközöket felhasználni. Ezek közül az egyik lehetőség a vásárokon és kiállításokon való részvétel.

23

dr. Totth Gedeon előadása 2009.11.19.

26

A vállalatok számára a vásár/ kiállítás a piac befolyásolásának egyik megoldása. A kiállítás a szervezők számára egy sajátos termék, míg a lehetséges kiállító számára a vásár/kiállítás egy lehetséges eszköz, ami a vállalati célok hatékony megvalósulását szolgálja. A kiállító egy vásáron vagy kiállításon mindig valamilyen gazdasági, üzleti cél érdekében jelenik meg. 24 A kiállítók lehetnek:  Profitorientált vállalkozások, szervezetek, intézmények  Nonprofit szervezetek, amelyek általában nem folytatnak üzleti jellegű tevékenységet, működésük nem profitszerzési célokat szolgál. Tevékenységüket döntően nem a termelő szférában, hanem a szolgáltatási szférában folytatják. 3.3.1. A kiállításon való részvétel céljai  Új termékek bemutatása: A piaci versenyben lépéselőnybe kerülhet az a cég, amely fejlesztései során magasabb minőségű vagy új szükségletek kielégítésére alkalmas terméket tud a piacra dobni. Alkalmas lehet az új termék a fogyasztók felé új igényeket támasztani illetve kielégíteni, ha ez a termék felkelti a fogyasztó érdeklődését. Az új termék ugyanakkor alkalmas lehet új piacok megszerzésére vagy a meglévő piacokon a cég piaci részesedésének növelésére, pozíciójának megerősítésére.  Üzleti kapcsolatok kiépítése, ápolása: A vállalat számára parancsoló szükségszerűség, hogy a meglévő partnerei mellett új fogyasztói- felhasználói körrel bővítse partneri körét. Mivel az üzleti kapcsolatok kiépítése a jövőbeni partnerekkel személyes találkozásokon megy végbe, megkönnyíti közöttük a személyes kommunikációt. Lehetőség van egymás megismerésére, bizalom elmélyítésére, a partnerek közötti félreértések tisztázására, információk kölcsönös cseréjére. A személyes találkozást, a szakmai vélemény cserét semmi más nem pótolhatja. Ebbe a körbe tartozik még a kapcsolatok továbbfejlesztése, magasabb szintre emelése.  Üzletkötés: Ez viszonylag ritkán történik a rendezvény ideje alatt viszont ennek előkészítésére kiváló alkalom. Fazekas-Harsányi:Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia,Budapest, 2001 24

27

 Piackutatás: Ennek során felmérhető a jelenlegi piac helyzete, kép kapható arról, hogy a kiállító által előállított termékek a piacon milyen helyet foglalnak el, lehetőség van a konkurencia pozíciójának feltérképezésére mind a jelenlegi, mind a jövőbeliekkel kapcsolatban, megismerhetők a fogyasztói, felhasználói igények. Felmérhetjük a versenytársak technológiáit, termékeit, áraikat, értékesítési módszereiket, piaci értékesítési lehetőségeket. A piackutatás alkalmas lehet a cég saját piaci helyzetének felmérésére is. Felkutatása a piac újabb szegmentumainak illetve a vállalatról alkotott kedvező vagy kedvezőtlen képnek. A szakágazatban a fejlesztési, innovációs lehetőségek, a fogyasztó oldaláról jelentkező igények megismerése. Ez utóbbi igen fontos szempont, hogy ennek ismeretében a kiállító fejlesztése révén lépéselőnybe kerüljön a versenytársakkal szemben.  Adatbázis-építés,- karbantartás: Nem tartozik a kiemelt kiállítói célok közé. Ez lehetőséget ad arra, hogy a kiállítónak naprakész információi legyenek a meglévő partnereiről.  Konkurencia feltárása: Fontos cél lehet, hogy a kiállító megismerje a szakágazaton belüli versenytársait, azok gazdasági és fejlettségi szintjét, piaci helyzetét, termékeit, technológiáját.  Benchmarking: A kiállító üzleti folyamatainak más vállalatok hasonló adatainak összehasonlítása, hogy meghatározzák a legoptimálisabb gyakorlatot, amit alkalmazni kell, hogy lehetőség legyen a teljesítmény, a minőség, a hatékonyság növelésére.  A kiállító cég megismertetése, ismertségének növelése: A kiállító kiállításon való részvételének egyik legfontosabb célja. A cég csak akkor tud a piacon sikeresen működni, ha ismertségre tesz szert a fogyasztók körében.  A potenciális vevőkkel való találkozás: A kiállító számára lehetőséget nyújt új, a termékeit vagy szolgáltatásait még nem ismerő illetve igénybevevő fogyasztók, felhasználók megszerzésére. Ezeken a célokon kívül természetesen más célok is megfogalmazódhatnak egy kiállításon való részvétel kapcsán.

28

A váállalati célokk és a vásáro on való részzvétel céljaii összefüggééseit az alábbbi ábra mu utatja:

1. szzámú ábrra: A válla alati célok k és a vásárokon va aló részvéétel céljaii

forrrás: Elke Clausen: Meh hr Erfolg auuf Messen, Verlag V Mod derne Indusstrie, 2000, 17.old. 3.3.22. A kiállító cég feladattai A váásárokon/kiáállításokon való v megjellenés markeeting lehetőségei és kölltségei igen szám mottevőek, ezért e az azon n való részvvétel nagyon n gondos előkészítést iigényel. A kiállíítónak előszzör is el kelll döntenie, hhogy a term mékei illetvee szolgáltatáásai megiismertetésérre milyen marketingko m ommunikáciiós eszköz a leghatékonnyabb. A kiáállításokon való részvéétel során sookféle mark ketingcélt leh het elérni. A Az is nagy előny, e hogyy semmilyenn más marketingeszközzzel ilyen rö övid idő alattt jelentős sszámú poten nciális szakeember nem érhető el. Ha H tehát a céég kiállításo on való részzvétel melleett dönt, az alábbi a feladdatai vannakk:  milyen illletve melyiik kiállításoon kíván résszt venni  milyen formában f kííván részt veenni (önálló ó vagy kolleektív standddal)  költségvvetés elkészíítése  árajánlattok bekérésee, kiállítás sszervező illeetve kiviteleező cégektőől  stand meegterveztetéése  kiállítanddó termékek k illetve szoolgáltatások k kiválasztássa. A kiválaasztásnál a cég c piaci céljait keell alapul veenni. Ha pl. a forgalom m növeléséree törekszik vvagy új vev vőket akar szerrezni akkor a nekik száánt kínálatott kell bemuttatni. Ha innnovációs

29

eredményeket akarunk bemutatni akkor az új termékek vagy legújabb fejlesztési eredményeket kell kiválasztani.  médiaeszközök megtervezése  információs anyagok összeállítása  standszemélyzet kiválasztása. A standszemélyzet kiválasztásánál nagy körültekintéssel kell eljárni, mert itt nagyon fontos az emberi tényező. A személyzet tagjának vagy tagjainak ismernie kell a részvétel célját, a kiállított termékek vagy szolgáltatások paramétereit, azokat a szakembereket, akik szakmai vagy üzleti kérdésekben illetékesek stb. 3.4. A látogatók A kiállítások és vásárok harmadik szereplői a látogatók. A látogatók két célcsoportra bonthatók:  nagyközönség  szakmai érdeklődők A látogatók céljai lehetnek:  piaci tájékozódás  informálódás a legújabb termékekről, fejlesztésekről  kooperációs partnerek keresése  személyes kapcsolatok kialakítása, ápolása  üzletkötés A nagyközönség általában a vásárok látogatója. A vásárra bárki elmehet, itt a tájékozódás, információszerzés mellett meg lehet vásárolni termékeket vagy szolgáltatásokat, különféle vásári programokon lehet részt venni. Miután a vásárokon a termékkínálat jelentős részben fogyasztási cikkekből tevődik össze, ezért ezek népszerűek a nagyközönség körében. Az ilyen típusú vásárok mára már kiszorulóban vannak. A szakmai érdeklődők elsősorban a szakkiállítások látogatói. Az ilyen kiállítások a szakma számára kívánják bemutatni termékeiket, amik általában nem fogyasztási, hanem beruházási javak. A szakkiállítások egy-egy szakágazatot reprezentálnak, nagyon sok szakmai kísérőrendezvény van, ezért nyilvánvaló, hogy a nagyközönség előtt ez kevésbé népszerű.

30

Miuttán a kiállítáások/vásáro ok sikerességgének egyik k mércéje a látogatók sszáma, ezértt nagyon fontoos, hogy „m megtalálja” mind m a nagyyközönségett, mind a szzakmai érdekklődőket éss magas szintten elégítse ki a látogatói igényekeet.

2.számú ábraa: A vásárr vagy kiáállítás réssztvevőineek kapcsoolati rendsszere

Marketinggkommun nikáció 4. M 4.1. A vásár/ kiáállítás, mintt marketingkkommunikáációs eszközz Philiip Kotler álttalánosan ellfogadott meegállapításaa szerint a marketingko m ommunikáciió a markketing egy részét jelenti és az alábbbiak szerintt defíniálja: „A m marketing ollyan társad dalmi és vezeetési eljáráss, amelyeknek segítségéével egyéneek és csopoortok terméékeket és érttékeket alkootnak s cseréélnek ki egyymás közt, m miközben szüksségleteiket és é igényeikeet kielégítik..” 25

25

Philip Kotler: Marketingm menedzsmeent, Műszak ki Könyvkiaadó, Budapeest,2001, 39 9.old.

31

Négy alapvető területet ad meg ár, termék, értékesítés, marketingkommunikáció azaz a „4P”. A „negyedik P” vagyis a Promotion a magyar és nemzetközi szakirodalomban a marketingkommunikáció kifejezést jelenti. „ A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (illetve szolgáltatás)- márka-, vállalat (illetve intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.”26 A vásárokon/ kiállításokon a keresleti és kínálati oldalon egy helyen és időben van jelen, ezért a fenti definíció figyelembevételével megállapítható, hogy a vásárok és a kiállítások a leghatékonyabb marketingkommunikációs eszközök. Így van ez azért is, mert ezek meglátogatása során is a marketingkommunikáció BTL részéből szinte minden elemével találkozhatunk. Ezek:  vásárlásösztönzés (Sales Promotion),  vásárláshelyi reklámozás (Point of Purchase)  Marketing Public Relations  eseménymarketing, rendezvények  személyes eladás (Personal Selling) Tovább tágítva a kört, megállapíthatjuk, hogy a „4P” modellből a Promotion jellemző leginkább ezekre a rendezvényekre, ugyanis itt a Promotion-t alkotó négy elem mindegyikével találkozhatunk. Így a reklámmal, személyes eladással, a vásárlásösztönzéssel és különféle PR eszközökkel. Ezt a négy elem alkotja a klasszikus kommunikációs-mixet. Az utóbbi időben elterjedt nézet, amely a marketingkommunikációt két csoportra osztja:  klasszikus reklámra (ATL) Idetartoznak: nyomtatott sajtó, rádió, televízió, internet, mozi, szabadtéri eszközök.

26

Fazekas-Harsányi: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia,

Budapest, 2001, 12.old.

32

 nem hagyományos marketingkommunikációs eszközökre (BTL) Idetartoznak mindazok az eszközök, amelyeket nem sorolunk az ATL-be.27 A modern gazdaságban a marketing olyan vállalati tevékenység, ami a vevők vagy a felhasználók igényeinek felhasználása érdekében elemzi a piacot, kijelöli az eladni kívánt termékeket vagy szolgáltatásokat, megismerteti a ezeket a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést, befolyásolja a vásárlói döntéseket. Esetenként a fogyasztói igényeket is befolyásolja új termékek piaci megjelenésével. „ A kommunikáció olyan tevékenység (folyamat), amely a kibocsátó (információforrás) és a befogadó (címzett) között gondolatok közösségét vagy egyezését hozza létre.”28 „A marketingkommunikáció a marketing-mixnek azon eleme, amely „a vállalat és környezete közötti kommunikációs kapcsolatok bonyolult, de a vállalat által tervezett, irányított és ellenőrzött rendszerét foglalja magában.” 29 Másféle megközelítésben a marketingkommunikáción olyan célzott cselekvéssorozatot értünk, amely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik és célja egy termék vagy szolgáltatás vagy egy vállalat megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó érdeklődésének felkeltése illetve vásárlásra ösztönzése. A marketingkommunikáció, mint kommunikációs folyamat az alábbi jellemzőkkel rendelkezik: a) „A marketingkommunikációt mindig a vállalat, illetve annak speciális részlege vagy megbízottja bocsátja ki. b) A közlés tárgya mindig a vállalat által termelt termék vagy forgalmazott termék, illetve szolgáltatás, vagy ezeket védjeggyel, vállalati emblémával stb. szimbolizálva maga a vállalat, illetve annak tevékenysége. c) A közlés (üzenet) tárgyáról jót, vonzót, érdekeset, gyakran a vásárló számára hasznosat, illetve közérdekűt mond.

Fazekas-Harsányi:Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2001. 28 Veres Zoltán-Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai, Perfekt Kiadó, é.n. 199.old. 29 Nemzetközi Marketing, Szerk.: Törzsök Éva, KJK, Budapest, 1995, 519.old. 27

33

dd) Az inforrmáció-kibo ocsátás céljaa elsősorban n a termék illetve i szolggáltatás forgalmának és a szzolgáltatásook igénybevvételének nö övelése, a foogyasztók, illletve a felhasznnálók befolyyásolása (érrtékesítési céél). ee) Az inforrmációközléés eszköze álltalában meegegyezik azz általánosaan ismert kommunnikációs eszzközökkel, vaannak ugya an kizárólag gos, speciáliis eszközei is, i de ez nem meggkülönbözteető tényező. f) A markeetingkommu unikáció nem m elvontan a tömeghezz, az embereekhez szól, hanem h mindig a tényleges és potenciáális vásárlókkhoz, fogyassztókhoz, feelhasználókh hoz, illetve a vállalat szű űkebb és tággabb környezetéhez. gg) Végül a marketingkkommunikácció hatása, eredménye a ténylegess és a potenciális vásárló, illetve a vá állalat szűkeebb és tágab bb környezeetének magaatartásában n bekövetkkezett változzás az adottt vállalat, illletve termék megítéléséét illetően.((Ez végső sooron a válla alat termékeeinek vásárllása, illetve elutasításaa.)”30 A maarketingkom mmunikáció ó folyamatátt az alábbi ábra á mutatjaa:

3.számú ábraa: A komm munikáciiós alapmodell

g alapjai, Peerfekt Kiadóó,Budapest, é.n., Forráás:Veres Zooltán-Szilágyi Zoltán: A marketing 199.oold.

30

Sánndor Imre: A marketingkommunikkáció kézikönyve, BKE E Marketingg Tanszék,

Budaapest, 1997,, 44.old.

34

A kommunikációs folyamat alkotóelemeinek értelmezése: Kibocsátó: Az üzenet küldője, aki mondani akar valamit. Személy vagy intézmény is lehet. Kódolás: A tartalom átalakítása üzenetté. Üzenet: A tartalom, a mondanivaló, amit az üzenet kibocsátója mondani akar a kommunikációs csatornán küldött szimbolikus jelek összessége. Csatorna: Üzenet hordozó, ezen keresztül jut el az üzenet a befogadóhoz. Dekódolás: Az a folyamat, amelynek során a befogadó megfejti az üzenet tartalmát. Visszacsatolás: A befogadó válaszreakciója, ami a kommunikáció kezdeményezőjéhez jut vissza. Zaj: Az üzenet nem kívánt vagy nem tervezett torzulása a kommunikáció során. Ez nagy mértékben befolyásolhatja az üzenet tartalmát, gyengítheti a kommunikációs folyamatot. A marketingkommunikáció elemei az alábbiak:  Reklám: Az eladótól a vevő felé irányuló információ kibocsátás annak érdekében, hogy a vevő attitűdjét és magatartását befolyásolják.  Vásárlásösztönzés: Minden a vásárlók érdeklődését felkeltő reklámtevékenység, amely nem tartozik a hirdetés, PR, személyes eladás körébe.  Személyes eladás: Értékesítési ajánlattétel a potenciális vevővel való személyes találkozás során. Ezek különböző vásárlásösztönző eszközök lehetnek így áruminták, kuponok, árengedmények, nyeremények, vásárlói hűségkártya, utazási lehetőségek.  Public Relations: Az elsődlegesen nem értékesítési célokat szolgáló üzenetek, melynek célja, hogy a nagyközönségben illetve a fogyasztóban kedvező megítélés alakuljon ki a vállalatról vagy annak termékéről.

5. A vásárok és kiállítások gazdasági jelentősége és hatása A vásárok célja kezdettektől fogva a piac szereplőinek szervezése ás összehozása volt. A vásár volt az a fórum, ahol a kereskedő eladta áruját a fogyasztónak, a vásár volt maga a piac. Ezek az egykori áruvásárok sok évszázados fejlődés során napjainkra olyan piaccá alakultak, ahol az időbeni, térbeni és szakterület szerinti tagozódás mellett tartalmilag az

35

információcsere és a személyes találkozás megerősödése vált meghatározóvá. A vásárok és kiállítások lehetőséget nyújtanak a piac szereplőinek a közvetlen kapcsolat kialakítására, a termelő-értékesítő-fogyasztó igényeinek, elvárásainak, véleményének megismerésére, visszacsatolására. A vásárok és kiállítások a konkurencia találkozásának színtere is, ahol a gazdasági, műszaki, tudományos fejlődés eredményei megjelennek és láthatóvá válnak. A vásár és kiállítás olyan marketingkommunikációs eszköz, melynek jelentős szerepe van a gazdaság fejlődésében, a verseny biztosításában. Magának a nemzetközi versenynek a színtere. A vásárok és kiállítások gazdasági jelentősége mellett korán felismerték településfejlesztő hatását is. (A középkorban az uralkodók számos településnek adtak vásártartó jogot és árumegállító jogot, ami nagy mértékben elősegítette a település anyagi gyarapodását. Sok ilyen település mára nemzetközileg elismert vásárvárosnak számít pl.: Lipcse, Brno, Poznan.) A vásároknak és kiállításoknak van közvetett és közvetlen hatása. A közvetlen hatások közé tartoznak a vállalat árbevételének növekedése, új üzleti kapcsolatok, üzletkötések, ezek azonnal érzékelhetők. A közvetett hatások közé sorolhatók azok, amelyek a vásárok vagy kiállítások révén a későbbiekben érintik a településeket (önkormányzatokat) és az államot illetve az egész nemzetgazdaságot. A települések számára a vásárok és kiállítások jelentős gazdasági hasznot eredményezhetnek (ez általában csak a rendszeresen megrendezett vásárok esetében érvényes):  A kiállítók és az idelátogatók kiadásai más régiókban megtermelt jövedelmek ideáramlását eredményezik, így külső forrásból növelik a település bevételeit (belépőjegyek, szállás, ellátás stb.).  Növelik a helyi önkormányzatok és az állam bevételeit az adóból származó befizetések is.  Jótékonyan hathat az ilyen rendezvények megrendezése a foglalkoztatás bővülésére. (Ez lehet időleges is.)  A vásárok és kiállítások jelentősen hozzájárulhatnak a település idegenforgalmának fellendüléséhez vagy bővüléséhez, ezen keresztül a település bevételeinek növekedéséhez.

36

 Jelentős infrastrukturális fejlesztéseket generálhatnak.  További előnyt jelenthet, hogy a helyi vállalkozások is alkalmat kapnak arra, hogy megmutassák magukat. A település és a régió gazdasága, vállalkozásai tevékenységi helyükön vagy ahhoz közel viszonylag alacsony költséggel összpontosított formában találkozhatnak lehetséges belföldi és külföldi partnereikkel, kapcsolatokat szerezhetnek, erősíthetik piaci pozíciójukat. Az üzleti kapcsolatok erősítik az üzleti életet és ezen keresztül erősíthetik a befektetési hajlamot is.  A nemzetközi piacon való jelenlét a település vagy régió előnyös euroregionális pozícióba kerülhet vagy megerősítheti ebbéli helyzetét a piaci versenyben.  A vásárok és kiállítások a regionális marketing alapelemei, erősíthetik (vagy gyengíthetik) a település vagy régió külső vagy belső megítélését. A vásároknak és kiállításoknak a gazdaságra gyakorolt elsődleges hatása nem számszerűsíthető, de folyamatosan és hosszú távon érzékelhető. Nem számszerűsíthető a vásároknak és kiállításoknak a megkötött üzletek révén a gazdaságra, a településre, a régióra gyakorolt hatása sem, de nyilvánvalóan jelentős értéket képviselnek (nem a témakörünkbe tartozik, de ilyen rendezvény a Forma-1 Nagydíj, amelynek jelentősége különös tekintettel a vendéglátó iparágra – aligha alábecsülhető.)31

6. XVIII. Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál 2011 6.1. A magyar könyvpiac áttekintése A rendszerváltással eltűntek az állami könyvkiadók és könyvterjesztők, megszűnt az ellenőrzés, a nem is mindig burkolt cenzúra és megszűnt a könyvtermékek állami támogatása is. Az állami könyvkiadókat és könyvterjesztőket vagy privatizálták vagy megszűntek. 1990-től bármilyen jogszerűen bejegyzett cég, szervezet vagy magánszemély a hatóság előzetes engedélye vagy hozzájárulása nélkül bármilyen könyvet, jegyzetet, brosúrát stb. kiadhat. A ’90-es évek elején új kiadók százai tűntek fel, rengeteg könyvet adtak ki hatalmas példányszámban, a terjesztésben az állami könyvterjesztés megszűnése káoszt teremtett. A ’90-es évek második harmadának végére változás történt a könyvpiacon a könyvkiadás és könyvkereskedelem támogatását célzó kormányzati

http://www.reklamvonal.hu/new/alap.php?inc=dsp8id=190 2011.11.20. A kiállítás, vásár szerepe a gazdaságban 31

37

intézkedések következtében. A könyves ipar az évezred végére talpraállt és a magyar kulturális élet egyik vezető területévé vált. Az új évezredtől a könyvpiac folyamatosan bővült mind a példányszám, mind a forgalom tekintetében. Míg 2000-ben 9592 db könyvjellegű terméket adtak ki, 36995 e db példányszámban, a forgalom pedig 34416 millió Ft volt, 2008-ban már 15255 könyvet adtak ki, 44500 e példányban, az összforgalom pedig 67611 millió Ft volt, 2008-as válság 2009-re elérte a magyar könyvpiacot is, ami meglátszott a kiadott könyvcímek számának csökkenésében, a példányszámok csökkenésében és a forgalom csökkenésében. 2009-ben 13562 könyv, 37626 e példányszámban, a forgalom pedig 64173 millió Ft volt. 2010-ben 12997 könyv, 34416 e példányszámban, a forgalom pedig 61571 millió Ft volt. 32 A válság hatására az utolsó 2 évben a könyvpiac tehát mind a kiadott könyvek számában, mind a példányszámában, mind a forgalom tekintetében csökkenést mutatott. A részben a válság hatására bekövetkező vásárlóerő csökkenés és az infláció együttes hatása a forgalomban is éreztette hatását, ami az abszolút értékben jelentkező csökkenést figyelembe véve évente kb. 10%-os csökkenést jelentett.

32

http://www.ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_zkz003.html 2011.10.17.

38

3. számú táblázat: A könyvforgalom alakulása 2000-2010. között: Év

Könyvforgalom ( mFt)

2000

38642

2001

45742

2002

53604

2003

56871

2004

58194

2005

62740

2006

65533

2007

66915

2008

67611

2009

64172

2010

61571

Forrás: http://www.mkke.hu/page.php?page=BOOK_TURNOVER

I. számú diagram Könyv összforgalom (m FT-ban) 2000-2010. között 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 1998

2000

2002

2004

2006

2008

Könyvforgalom…

2010

2012

Az I. számú diagramból látszik, hogy a magyarországi könyvpiac forgalma 2008-ig lineárisan nőtt, majd a 2008-as világválság hatására csökkenő tendenciát mutat.

39

A könyvpiac a tematikus csoportosítás szerint az alábbi képet mutatja:

II. számú diagram 2000. év könyvpiaci adatai 12000 10000 8000 6000 4000 2000

Kiadott könyvek száma (db) 2000.év Példányszám (ezer db)2000.év

0

III. számú diagram 2010. év könyvpiaci adatai 14000 12000 10000 8000 6000

Kiadott könyvek száma (db) 2010.év

4000

Példányszám (ezer db) 2010.év

2000 0

A 2. számú diagramból látható, hogy a kiadott könyvek számát tekintve a szakkönyvek a listavezetők, ezt követik a szépirodalmi művek, a tankönyvek, az ifjúsági és gyerekkönyvek, majd az ismeretterjesztő könyvek.

40

A kinyomtatott példányszámokat tekintve a tankönyvek vezetik a sort, majd ezt követi a szépirodalmi művek, a szakkönyvek, ismeretterjesztő könyvek és végül az ifjúsági és gyerekkönyvek.

IV. számú diagram Könyvforgalom a 2000. és 2010. években ezer Ft-ban 18000000 16000000 14000000 12000000 10000000 8000000 6000000 4000000 2000000 0

Könyvforgalom ezer Ft-ban 2000. év Könyvforgalom ezer Ft-ban 2010. év

A forgalmat figyelembe véve a sorrend a tankönyvek, ismeretterjesztő könyvek, szépirodalmi könyvek, ifjúsági és gyerekirodalmi könyvek és szakkönyvek. Az utóbbi éveket figyelembe véve megfigyelhető volt a szépirodalmi könyvek forgalmának némi visszaesése illetve az ifjúsági és gyerekirodalom forgalmának jelentős visszaesése. 2010-ben a kiadott könyvek összforgalmából 59,7 % -ban 15 nagy kiadó részesedett, míg a piacvezető 34 kiadó állította elő a teljes összforgalom 74, 98%-át. A 2008-as gazdasági válság következményei és a magyar könyvpiac beszűkülése miatt a könyvszakmának újra meg kell küzdeni a fogyasztókért. Erre jó alkalmak a könyvkiállítások, könyvvásárok, kiemelten a Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál, ahol a kiállított és megvásárolható könyvek mellett a programok - dedikálásoktól kezdve az irodalmi esteken át egészen az író-olvasó személyes találkozásokig- segíthetnek abban, hogy az olvasás iránt már elkötelezettek mellett új, az olvasás iránt fogékony közönséget, ezáltál potenciális vásárlókat szólítson meg.

41

6.2. A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése, mint szervező rövid bemutatása33 A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése (továbbiakban MKKE) Magyarországon az egyik legnagyobb hagyománnyal rendelkező szakmai szerveződés, a magyar könyvkiadás és könyvkereskedelem piaci szerveződésének szakmai társulása. Az MKKE jogelődje a Pesti Könyvárusok Grémiuma 1795-ben alakult. 1878-ban vette fel a Magyar Könyvkereskedők Egylete elnevezést, amit 1919-ben Magyar Könyvkiadók és Könyvkereskedők Országos Egyesületére változtattak. Ezzel a névvel működött 1952-ig, amikor az állam a szervezet tevékenységét megszüntette. Az MKKE 1968-ban alakult újjá. Az MKKE 1988-ban megújította tagságát, a Kiadók Nemzetközi Egyesületében az International Publishers Association-ban. 2001-től felvételt nyert az Unió könyves szervezeteibe, az Európai Könyvkiadók Szövetségébe (Federation of European Publishers) és az Európai Könyvkereskedők Szövetségébe (European Booksellers Federation), . 1996 óta részt vesz az IFRRO (International Federation of Reproduction Rights Organisations) munkájában. Az MKKE-et hazai, határon túli magyar, külföldi és vegyesvállalati tulajdonú cégek alkotják, könyvkiadók, könyvkereskedők és ügynökségek. Jelenleg az Egyesülésnek 130 tagcége van. Az MKKE elsősorban szakmai érdekvédelmi szervezet, tevékenysége körébe tartozik a könyvkiadással, könyvterjesztéssel kapcsolatos jogszabály-törvénytervezet-javaslatok kidolgozása, előterjesztése. Fontos szolgáltatása hazai és nemzetközi könyvvásárok és-kiállítások szervezése.  Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál minden év áprilisában  Gyerekkönyvnapok  Nemzeti stand a frankfurti nemzetközi könyvvásáron, lipcsei könyvvásáron, középeurópai régió országaiban rendezett könyvvásárokon  Mezőgazdasági Könyvhónap februárban (társszervező a Mezőgazdasági Kiadókkal)  Ünnepi Könyvhét

33

http://www.mkke.hu/page.php?page=ABOUT 2011.10. 08.

42

A fenti kiállítások és vásárok közül a Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál a kezdettől fogva az MKKE szervezésében zajlik. 6.3. A Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál rövid története 1994-ben rendezték meg először a magyar könyvszakma legnagyobb szabású könyvvásárát. A cél kimondottan is egy regionális léptékű, kulturális fórum létrehozása volt. Már az első kiállítás is sikeres volt, mikor 20 ország több, mint 400 kiadója jött el a rendezvényre. A következő évek során a fesztivál egyre inkább kiérdemelte a nemzetközi nevet, mert egyre több külföldi kiadó egyre több kiadvánnyal jelentkezett. Jelentősen nőtt a látogatók száma is, 2009-ben már meghaladta a 61.000 főt. Sok kiváló, köztük Nobel-díjas szerző is a fesztivál vendége volt. A vásárt egyre bővülő, változatos kísérő programok színesítik. A Budapesti Nemzetközi Fesztivált mára a világ jegyzett könyvvásárai között tartják számon. Mára a Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál egyik jellegzetességévé vált – ellentétben a világ számos más nagy könyvkiállításával- hogy a kiállított könyveket meg is lehet vásárolni a helyszínen, így a Fesztivál, mint egy hatalmas könyvesbolt működik.34 6.4. XVIII. Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál szervezése A vásárok és kiállítások sikerének egyik kulcsfontosságú tényezője – más fontos tényezőkre most nem kitérve- a szervező munka minősége illetve hatékonysága. Az ilyen rendezvények létrehozásában és lebonyolításában számos cég, intézmény, szervezet vesz részt, ahol a feladatok, munkák megszervezése, koordinálása, sokrétű szervezési feladatot igényel. Így volt ez a BNKF esetében is. A Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál a magyar nyelvű könyvkiadás és könyvpiac talán legfontosabb szakmai fóruma, a teljes magyar könyvkiadás bemutatkozásának eseménye és helyszíne, ám egyúttal a jelentős könyvkultúrával rendelkező országok válogatott könyvtermésével való összehasonlítás illetve megmérettetés fóruma is. Bár a fesztivál kiemelten a könyvről szól, számos más, egyéb kulturális rendezvény, - pl. a Magyar Fotógráfusok Háza szervezésében a FOTÓTÁRLAT- is megrendezésre került, ami tovább növelte a szervezéssel járó munkát. A Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál elsősorban a nagyközönség szól, ezért fontos volt a látogatói igények figyelembevétele és kielégítése.

34

http://www.bookfestival.hu/magyar.htm 2011. 10. 12.

43

6.5. A szervezés fázisai 6.5.1. Előkészítés A Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál előkészítése közel egy évvel a rendezvény megrendezésre kerülése előtt elkezdődött (2010. augusztusában). Az előkészítés első fázisa a helyszín kiválasztása volt. A vásárok/ kiállítások helyszínének kiválasztása nagyon fontos tényező, mert a rossz kiválasztás önmagában is csökkentheti a rendezvény sikerét. A nem eléggé ismert helyszín, a nem megfelelő környezet, a rossz megközelíthetőség, a nem megfelelő architektúra stb. mind-mind befolyásolhatja a rendezvény sikerességét, akár kudarcra is ítélheti azt. A Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál esetében a helyszín adott volt. A I. Könyvfesztivál 1994-ben a Kongresszusi Központban került megrendezésre és másfél évtizedig ez a helyszín adott otthont a fesztiválnak. 2007-re a fesztivál egyrészt kinőtte ezt a helyszínt, másrészt a KK-nál tulajdonosváltás történt és a fesztivál idejére ők más konferencia megrendezését tervezték. Részben ez a kényszerhelyzet, részben a fesztivál bővítésének igénye tette szükségessé új helyszín kiválasztását. Az új helyszín kiválasztásánál körültekintően kell eljárni, mert egy ilyen helyszínváltás buktatókkal járhat. (Ismert például a Londoni Könyvvásár esete, mely szerint a helyszínváltás után abba bukott bele, hogy nem volt elég női wc-je. Ilyen „apróságokon” is múlhat egy rendezvény sikere.) Olyan helyszínt kellett keresni, amely minden lényeges szempontból alkalmasnak és méltónak tűnt a fesztivál helyszínének (megközelíthetőség, épület, ismert hely stb.). Gondos mérlegelés után így esett a választás a Millenáris Parkra, amely sok szempont miatt alkalmasnak tűnt a fesztivál megrendezésére (a hely ismertsége, strukturális ellátottsága), továbbá „kulturálisan jól belakott terület” volt. 35 Az MKKE-nek több évre szóló megállapodása van a Jövő Háza Kht-val a Millenáris Park használatát illetően a fesztivál időpontjára. Ezen megállapodás értelmében 2008 óta a Millenáris Parkban kerül megrendezésre a fesztivál. A második lépés a fesztivál időpontjának meghatározása volt.

35

Könyvpiac 2008.03.27. Zentai Péter László interjú

44

A vásárok/ kiállítások időpontjának kiválasztása szempontjából fontos szempont, hogy kerülni kell az olyan időpontokat, amelyek egyeznek vagy egybeesnek nagy látogatói közönséget vonzó vagy hasonló tematikájú rendezvényekkel, mert azok elszívhatják a közönséget. A Budapesti Nemzetközi Fesztivál esetében a megrendezés időpontja úgy lett meghatározva, hogy az egybeessen a Könyv és Szerzői Jogok Világnapjával, április 23-val. Miután 2011-ben a Húsvéti Ünnepek egybeesnének ezzel az időponttal- továbbá a Londoni Könyvvásár április 11-13. között kerül megrendezésre-, ezért a szervezők úgy döntöttek, hogy 1 héttel előbbre hozzák a fesztivál időpontját 2011. április 14-17-ig. 6.5.2. Szervezés A fesztivál megrendezésével kapcsolatos legfontosabb szervezési feladatok az alábbiak voltak: a) Jelentkezési lap megszerkesztése, részvételi feltételek kidolgozása A jelentkezési lap tartalmazza a kiállító nevét, főbb adatait, az igénybe venni kívánt stand méretét, a kiállítási díjakat, a jelentkezési határidő dátumát. A jelentkezési határidő 2011. január 14-e volt. A részvételi feltételek tartalmazza a kiállító számára mindazon lényeges tudnivalókat, amelyek ismeretében dönthet a kiállításon való részvételéről. A részvételi feltételek tartalmazta: A könyvfesztivál tartamát, a kiállítókkal, kiállítandó tárgyakkal, a jelentkezéssel és szerződéskötéssel, a katalógussal, standokkal, a fizetési határidőkkel, a biztosításokkal, a kiállítók követeléseivel és az esetleges jogvitával kapcsolatos tudnivalókat. b) Kapcsolatfelvétel a potenciális kiállítókkal, visszaérkezett jelentkezések feldolgozása A Nemzetközi Könyvfesztivál mindig a Frankfurti Könyvvásárral együtt szerveződik meg. Ennek igen szimbolikus oka van még pedig az, hogy 1992-ben az MKKE elnöke és Peter Weidhaas, a Frankfurti Könyvvásár igazgatója együttműködési megállapodást kötött a Magyarországon megvalósítandó könyvvásárról.

45

Elküldték a jelentkezési lapot az MKKE tagjainak illetve az előző év(ek)ben a könyvfesztiválon részt vett kiállítóknak. A jelentkezési határidőt 2011. január 14-ig állapították meg. A szervező 2010. november hónap során megküldte címlista alapján a potenciális kiállítóknak a fesztivál jelentkezési lapját és a részvételi feltételeket. A kapcsolatfelvétel e-mail formájában történt. A fesztiválra jelentkezőknek magát a jelentkezési lapot kellett cégszerűen aláírva visszaküldeni, ez alapfeltétele volt a jelentkezés elfogadásának. Díszvendég kiválasztása, kapcsolatfelvétel A világ könyvvásárainak történetében először újdonságként a Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál szervezői nem egy országot vagy régiót hívtak meg díszvendégül, hanem a magyar Uniós Elnökség tiszteletére és okán magát az Európai Unió minden tagországát. Mivel az idei Budapest Nemzetközi Könyvfesztiválnak az Európai Unió, mint közösség volt a díszvendége, ezért a szervezés nagyobb körültekintést, odafigyelést és 26-szor több munkát igényelt. c) Kapcsolatfelvétel az uniós országok diplomáciai testületeivel, kulturális intézményeivel A szervezők a 26 Magyarországon akkreditált nagykövetséget és kulturális intézetet ( pl. Goethe Intézet, Francia Intézet stb.) keresték meg, hogy nyújtson segítséget az írók kiválasztásában és a velük való kapcsolatfelvételben. Ezekkel a testületekkel együttműködésben állapodtak meg. Fontos volt, hogy az író a kortárs szépirodalom prezentálója legyen. Az MKKE felvette a kapcsolatot a kiadókkal és kérte azoknak az íróknak a neveit, akik már jelentettek meg könyvet Magyarországon illetve a nagykövetségekhez fordult, hogy válasszák ki és hívják meg hazájukat reprezentáló írókat, akik részt vennének díszvendégként a Budapesti Nemzetközi Könyvfesztiválon. d) Meghívandó vendégek kiválasztása, kapcsolatfelvétel Az MKKE segítséget kapott a kiadóktól, hiszen sokan az EU-s díszvendégség idejére időzítették az alkotójuk könyvének magyar nyelvű megjelenését. Az MKKE állta az

46

írók költségeit, honoráriumot fizetett nekik illetve azoknak az íróknak, akik még nem jelentek meg Magyarországon vagy nem volt kiadójuk azoknak is mindennemű támogatást megadott. A „kiadótlan” illetve Magyarországon még nem megjelent írókkal az MKKE törődött, segítette őket, programokat szervezett nekik. Az MKKE vásárolta meg a repülőjegyeket, a szálláslehetőséget és koordinátort biztosított, aki az itteni „idegenvezetést” ellátta. e) Kísérőrendezvények megszervezése A fesztiválon több, mint 300 program került megrendezésre. Író-olvasó találkozók, felolvasások, dedikálások, irodalmi estek, könyvpremierek, művészeti könyv bemutatók, kerekasztal beszélgetések, koncertek, színházi bemutatók, kiállítások, filmvetítések és nem utolsósorban szakmai konferenciák a könyvipart érintő kérdésekről. A Könyvfesztiválon lévő írói programokat mindig a kiadó szervezi saját alkotójának. A dedikálások és egyéb rendezvények megszervezése a kiadón múlik, az MKKE csak a helyet biztosítja. A kiállítóknak jelentkezniük kell a program megtartásához szükséges helyért, aminek a költségeit természetesen a kiállító fedezi illetve ha saját technikai eszközöket alkalmaz, azok fel-, leszereléséről és működtetéséről magának kell gondoskodnia. Az MKKE szervezte a KALÁKA együttes szabadtéri koncertjét, Európai Elsőkönyvesek Fesztiválját, melyre idén 20 európai ország nevezte pályakezdő szerzőit, a Születésnapi Irodalmi Szalont, melyen kerek évfordulójú és 60 feletti írókat köszöntenek fel illetve az Év Kiadója, az Év Vidéki és az Év Fővárosi Könyvesboltja elismeréseket átadó ceremóniát ( e díjakat az MKKE tagjainak titkos szavazata alapján ítélik oda). f) Program összeállítás, programfüzet szerkesztése, nyomdai elkészíttetése A Fesztiváliroda, aki a szervezője a Könyvfesztiválnak állítja össze a programfüzetet, amit hosszabb ideig tartó egyeztetés előz meg. Hetente egyszer tartottak meeting-et, általában szerdánként, ahol a szervezésben résztvevők ismertették ki, hol tart a szervezés folyamatában, milyen nehézségekkel kell szembenéznie, hol szükséges változtatás. A feladatfelosztás már előző év augusztusában megtörtént. A szervezés folyamán sok esetben a programok átrendezésére volt szükség, hiszen előfordult, hogy

47

ütközések történtek illetve hogy a Könyvfesztiválra meghívott vendégnek nem jó a szervező által megállapított időpont, ekkor a szervezőnek újra át kellett gondolnia és dolgoznia a már meglévő programfüzet tervezetet. Fontos, hogy a meghívandó vendégekkel időben vegyék fel a kapcsolatot hiszen jó néhányan már előre le vannak szerződve. A szervezők figyelembe veszik a programok összeállításánál, hogy az aktuális tematikának megfelelő programokat szervezzenek. Ilyen például, hogy a díszvendég országra jellemző zene megtalálása. Az MKKE minden évben megjelentet Book Market in Hungary című kiadványt, ami az MKKE tagjainak a listáját tartalmazza illetve képet kapunk az az évi könyvpiaci helyzetről. A nyomdai leadás akkor történik amikor már letelt a jelentkezési határidő, biztos a kiállítók köre és létszáma valamint rögzített a programok helyszíne, időpontja. g)

Médiakapcsolat megszervezése

Az MKKE a Litera.hu-val kötött megállapodást a Könyvfesztiválról történő tudósításokról. A Litera.hu egy irodalmi portál, ami főként szépirodalom iránt érdeklődők pantheona. A portál oldalán közzé tették a sajtótájékoztatókról készült anyagokat és képriportokat. Ez a megállapodás zátonyra futott, így e portál helyét a PRAE.hu általános művészeti portál vette át. A PRAE.hu a hivatalos médiapartner, folyamatosan cikkeket ír a Könyvfesztiválról, frissíti ezeket, mindig újabb és újabb képeket közöl. Együttműködési megállapodást kötöttek a főként országos napi- és hetilapokkal, mint a Heti Válasz, a Népszabadság, az Élet és irodalom, a Magyar Lettre Internationale illetve az Új Katalógussal együttműködve létrejött ajánló katalógus, ami a Könyvfesztiválra megjelent újdonságokat tartalmazza. (ez azt jelenti, hogy az újság ír a Könyvfesztiválról, a Könyvfesztivál szervező cserébe pedig kiteszik ezen újságok márkaismertetőjét, logóját.) E lapok mellékleteket is kiadtak pl. Népszabadság Könyvszemle. Kitelepült a Millenáris Parkba a Magyar Rádió is, amelynek minden csatornája tudósítást adott a Könyvfesztiválról. Természetesen a Könyvfesztivál is felvette palettájára a Twitter-t és a Facebook-ot, ezáltal is nyitva a fiatal generációk felé. Ami nem elhanyagolható, ha figyelembe vesszük a statisztikákat, ami alapján azt látjuk, hogy a gyermek- és ifjúsági irodalom vezető helyet foglal el. A modern kommunikációs eszközökön, mint pl. a Facebook beszámolókat olvashattak az érdeklődők.

48

A Könyvfesztivál kezdete előtt 1 hónappal a Fesztivál sajtófőnöke tartott sajtótájékoztatót, a sajtófőnök szervezi az összes kommunikációval kapcsolatos intézkedést. Majd a Könyvfesztivál kezdete előtt 2 nappal ismét sajtótájékoztatót tartott a díszvendég, az írók, a programok vonatkozásában. A Könyvfesztiválról szóló hírek bekerülnek az MTI központjába, melyet a többi médium átvesz. Minden kiadó a saját kommunikációs csatornáin keresztül hirdette a programjait és a Fesztivált, pl. Libri, Alexandra, Bookline a saját internetes oldalán hívta fel a figyelmét a rendezvényre, saját termékújdonságaira. h) Engedélyek beszerzése Mivel a Millenáris Park a színhelye a Könyvfesztiválnak, ezért az épület területén belül nem kellett engedélyeztetni, hiszen ezen épületnek megvan a tűzvédelmi előírásoknak megfelelő engedélyei és a működési engedélye. Csak a szabadtéren felállítandó építményekre kellett engedélyt beszerezni. i) Kiállítói katalógus elkészítése Az MKKE minden évben kiad egy katalógust, amiben a kiállítói névsor illetve e kiadók adatai találhatók. E katalógusban 400 karakter ingyenes, további karaktereknek költségvonzata van. A katalógusban az információ angol és magyar nyelven egyaránt megtalálható. j) Kiállító helyiségekben a standok elosztása a kiállítók között, egyeztetés a kiállítókkal A jelentkezési lapot 2011. január 14-ig kellett visszaküldeni, a jelentkezés beérkezése után a szervezők értesítették a kiállítókat az elhelyezésről, melyet írásban, 8 napon belül vissza kellett igazolniuk a kiállítóknak ellenkező esetben a jelentkezést a Fesztiváliroda semmisnek tekinti. Az MKKE Elnöksége összeül és hagyja jóvá a standhelyeket. Fontos a standhelyek elhelyezkedése, épp ezért a nagy könyvterjesztők, kiadók ( Libri, Alexandra) a központi helyen lévő standokat célozzák meg. Ezek a nagy könyvterjesztők, akik egyben kiadók is együtt állítanak ki ( Alexandra). A Millenárisnak több helyszínén zajlott a Könyvfesztivál. A Fogadó épületben került berendezésre a Gyerekbirodalom, a gyerekkönyvek és gyerekprogramok színhelye. A Csodák Palotájában az Osztovits teremben bemutatókat ( Grecsó Krisztián: Mellettem

49

elférsz című regény), beszélgetéseket ( Európai Uniós holland, svéd díszvendég)tartottak. A Teátrumba tették a megnyitót, kiemelt rendezvényeket, mint pl. Budapest Nagydíj átadása, Pódiumbeszélgetés Per Olov Enquisttel. A Jövő Házának az emeletén a határon túli irodalom gyöngyszemei foglalnak helyet. Hagyomány, hogy a határon túli kiadók ingyenesen állíthatnak standot. A földszinten a bejárattal szemben láthatták az érdeklődők a díszvendég standot. Ez egy 120 nm2 alapterületű stand volt, ahol mind a 26 Európai Uniós díszvendég 50-50 könyvvel képviseltette magát. k) Standépítés és berendezés A standépítést a Könyvfesztivál kezdete előtt 1 nappal kezdték, 2011. április 13-án 8.00- április 14. 12.00-ig. A standépítéssel és bontással a szervezők az EXPO Team Kft-t bízták meg. A külső standok mérete egységesen 6 nm2 területű, melyet meg lehetett rendelni teljesen vagy részlegesen berendezve, de biztosítottak a szervezők üres standokat is. A Jövő Házában lévő stand mérete 6-12 nm2 területű volt, melyet szintén meg lehetett rendelni teljesen, részlegesen berendezve vagy üresen. Ezen standok ára 32000-47000 Ft között mozgott. Az alapstand felszerelése cégfeliratot, elektromos áramot, tároló polcokat, pultot és 2 db széket tartalmazott. Emellett az MKKE-től lehetett kérni kiegészítő technikai felszereltséget a kiállító saját költségére. Az üres felszereltségű standok esetében a kiállító saját kivitelezővel- az MKKE engedélyével- rendeztette be a standot. l) A kiállítási belépőjegyek A belépőjegyeket a Fesztiváliroda terveztette és készítette el. A könyvfesztivált rendező MKKE számára kezdettől fogva az egyik legfontosabb cél az olvasásszerető és az olvasás iránt fogékony közönség kiszélesítése, ennek érdekében kedvezményes, szinte jelképesnek mondható, igazi látogatócsalogató 500 Ft-os belépő díjat állapított meg. További kedvezmény volt, hogy a belépők ára a magyar könyvkiadók standjainál teljes összegben levásárolható volt. A kiállítók kiállítói kitűzőt kaptak, a 6nm2-es standok esetében 3 db ilyen kitűző járt. Tiszteletjegyet is lehetett igényelni.

50

m) Standszemélyzet biztosítása A Fesztiváliroda az információs pultnál illetve a beléptetésnél alkalmazott segítőket és kiegészítő hostess-ket, akik eligazították a látogatókat a kiállítás területén. A kiállítói standoknál a standszemélyzetet a kiadók saját személyzettel biztosították. n) Standok elbontása A kiállítás befejezése után a kiállított könyveket és az általuk biztosított saját kihelyezéseket a kiadók maguk szállíttatták el, a standok bontását pedig az Expo Team Kft. végezte el.

7. A XVIII. BNKF értékelése a szervező szempontjából A XVIII. Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál 2011. április 17-én ért véget. Az eseményen több, mint 300 program közül választhattak az érdeklődők, a gyerekek érdeklődésére számot tartó eseményektől kezdve az író-olvasó találkozókon át a kültéri koncerteseményekig. A Könyvfesztivált a könyvszakma mind szakmai, mind látogatottsági szempontból sikeresnek értékelte. Ezalatt a 4 nap alatt több, mint 60 ezren fordultak meg a kiállításon. Ami talán ennél is fontosabb és üdítőbb az a 18 év alatti korosztály nagy részvételi hajlandósága. 36

36

http://hvg.hu/itthon/20110417_konyvfesztival_hatvanezer_resztvevo 2012.04.08.

51

8. Kutatás A könyv gazdasági árucikk ugyanakkor különleges kulturális termék is. Szellemi alkotás, ami értéket közvetít az olvasóközönség számára. Ezeknek a szellemi értékeknek az eljuttatása minél szélesebb közönség számára fontos, mert meghatározza a társadalom kulturális színvonalát valamint képet ad az oktatás színvonaláról és hatékonyságáról. A könyvet csakúgy, mint más terméket el kell juttatni a vásárlóhoz vagyis el kell adni. Ebben segítenek a klasszikus reklámeszközök (pl.: Tv, rádió, nyomtatott sajtó), de ezek nem tudják nyújtani azt az élményt, mint egy kiállítás, ami ma már komplex rendezvénnyé vált. Kutatásomban ezért a könyvkiállítást, mint marketingkommunikációs eszközt vizsgáltam a magyar könyvkiadók körében. Céljaim között szerepelt feltárni a kiállítói oldal részvételi céljait, motivációit, vizsgálni a kiállításon megjelenő egyéb marketingkommunikációs eszközöket, vizsgálni, hogy a könyvkiállítás mennyire befolyásolja az értékesítési tevékenységet. A vizsgálatomat a XVIII. BNFK-n részt vett könyvkiadók körében végeztem. a) Minta kiválasztása Felmérésemet a teljes sokaság körében kívántam elvégezni. Ennek érdekében a Fesztiválon résztvevő 114 magyar kiadót kerestem meg a kérdőívemmel. Sajnos a válaszadási hajlandóság nem volt túlságosan nagy, de a visszaérkezett 54 kérdőív viszonylag jó eredménynek tekinthető. Ebből 51 kérdőív került feldolgozásra, 3 nagyon hiányos volt, ezért ezt nem vettem figyelembe a feldolgozásnál. b) Kutatási módszer A kutatás módszeréül olyan eszközt kellett alkalmazni, amelyek alkalmasak a céljaim és a hipotéziseim megválaszolására. Erre a kérdőíves megkérdezést találtam legjobbnak. A kérdőív megszerkesztését az alábbiak szerint végeztem:  Meghatároztam a szükséges információk körét.  Megfogalmaztam a felteendő kérdéseket.  Meghatároztam a kérdések sorrendjét.  Meghatároztam hogyan végzem az adatgyűjtést.

52

A kérdőívemben mind nyitott, mind zárt kérdéseket alkalmaztam. A zárt kérdéseknél alternatív és szelektív kérdések voltak. A kérdőívben lévő kérdések 3 kérdéskörre oszthatók: 1. A BNKF-re vonatkozó kérdések 2. A kiadók részvételi célja 3. A BNKF utánra vonatkozó kérdések A kérdőíveket email-en illetve személyesen jutattam el a kiadókhoz.

9. Kiértékelés Az első kérdés a Könyvfesztiválon való részvétel gyakoriságára vonatkozott. A táblázat alapján megállapítható, hogy a kiadók átlagosan 12,29 alkalommal vettek részt az eddig megrendezésre került BNKF-n. A legkevesebb részvételi alkalom az 1 volt, míg a legtöbbször vagyis minden alkalommal való részvétel száma 18 volt. A leggyakoribb, tipikus részvételi alkalom 18 volt, ami azt jelenti, hogy a kiadók 40%-a kezdetektől fogva részt vett a Könyvfesztiválon. A 12,29 átlagos megjelenési szám jónak tekinthető, figyelembe véve, hogy a 2008-as válság nyilván sok könyvkiadót meggondolásra késztet a kiállításon való részvétel tekintetében.

4.számú táblázat: BNKF-n való részvétel N

51

Átlag

12,29

Medián

15,00

Módusz

18

Szórás

5,842

Minimum

1

Maximum

18

A 2. kérdés arra kérdezett rá, hogy részt szokott-e venni az Ünnepi Könyvhét rendezvényein. A megkérdezettek 86,3 %-a válaszolta azt, hogy rendszeresen, ami 44 kiadót jelent. 7,8% (4 kiadó) vesz részt időnként , 3 kiadó pedig nem szokott részt venni.

53

5.számú táblázat: Ünnepi Könyvhéten való részvétel Gyakoriság rendszeresen

%

44

86,3

időnként

4

7,8

nem

3

5,9

Total

51

100,0

Az 2. és 4. kérdést összevonva egy kereszttáblát készítettem, amiben arra akartam választ kapni, hogy a 2 legnagyobb magyarországi könyves rendezvény milyen kapcsolatban lehet egymással, konkrétan aki megjelenik a BNKF-n az megjelenik-e az Ünnepi Könyvhéten is.

6.számú táblázat: Ünnepi Könyvhéten részt vesz-e * BNKF-n való részvétel fontossága BNKF-n való részvétel fontossága nagyon közepesen kevéssé fontos Ünnepi

rendszeresen

Könyvhéten időnként részt vesz-e nem Total

fontos

fontos

nem fontos

Total

29

13

1

1

44

3

1

0

0

4

0

3

0

0

3

32

17

1

1

51

A khi-négyzet próba szignifikanciája 0,029 volt tehát kisebb, mint 0,05, ezért kimondható, hogy van összefüggés a változók között. A Cramer’s V értéke 0,255 vagyis közepes erősségű kapcsolat van a változók között. 29 kiadó az, aki nagyon fontosnak tartja a BNKF-n való részvételt és az Ünnepi Könyvhéten is rendszeresen részt vesz, 13 kiadó az, aki közepesen fontosnak tartja a megjelenést a BNKF-n és rendszeresen megjelenik az Ünnepi Könyvhéten (továbbiakban ÜK), 3 kiadó az, aki nagyon fontosnak tartja a BNKF-n való megjelenést, de az ÜK-n csak időnként vesz részt, 2 kiadó az, aki kevéssé vagy nem tartja fontosnak a BNKF-n való megjelenést, de az ÜK-n rendszeresen részt vesz, 1 kiadó szerint közepesen fontos a BNKF- való részvétel és az ÜK-n is csak időnként vesz részt valamint 3 kiadó tartja közepesen fontosnak a BNKF-s megjelenést és nem is vesz részt az

54

ÜK-n. Bár statisztikailag csak közepes erősségű kapcsolat állapítható meg a 2 könyves rendezvény között, a gyakorlatban valamennyi kiadó igyekszik mind a 2 rendezvényen megjelenni lehetőségeihez mérten. A 3. nyitott kérdésben a kiadónak magának kellett válaszolnia arra a kérdésre, hogy mi a véleménye a kiállításról, mint marketingkommunikációs eszközről. A válaszok az alábbi 6 csoportba voltak sorolhatók: (1) alkalmas a könyvkínálat átfogó bemutatására, (2) fontos az olvasókkal való találkozásra, (3) jó alkalom az imázsépítésre, (4) alkalmas a szakmán belüli kommunikációra, (5) a könyvszakma hatékony fóruma és (6) egyéb kategória, ami csak 1-1 más kategóriába be nem sorolható észrevételt, véleményt tartalmaz. A kiadók a kiállítást elsősorban az olvasóval való személyes találkozás fórumának tekintik illetve a könyvkínálat bemutatására tartják jó eszköznek tekintettel arra, hogy ilyenkor az egész könyvkínálat egy helyen, egy időben, egyszerre jelenik meg. (Néhány kiadó több választ is adott.)

7.számú táblázat: Vélemények a kiállításról N Vélemény a

Összesen 51

17

51

30

51

5

51

5

51

3

51

13

kiállításról_könyvkínálat bemutatása Vélemény a kiállításról_találkozás az olvasóval Vélemény a kiállításról_imázsépítés Vélemény a kiállításról_szakmán belüli kommunikáció Vélemény a kiállításról_egyéb Vélemény a kiállításról_hatékony fórum N

51

55

5.számú diagram: Vélemény a kiállításról

A 4. kérdés a kiadóknak a BNKF-n való megjelenésének fontosságával kapcsolatos.

8.számú táblázat: BNKF-n való megjelenés fontossága Gyakoriság

%

nagyon fontos

32

62,7

közepesen

17

33,3

kevéssé fontos

1

2,0

nem fontos

1

2,0

51

100,0

fontos

Total

A 4. kérdésnél a leíró statisztika módszereit alkalmaztam. Az eredmény azt mutatja, hogy a kiadók 62,7%-a nagyon fontosnak tartja a kiállításon való részvételt, 33,3%(megoszlás) tekinti közepesen fontosnak részvételét, míg 1-1 válaszadó tekintette kevéssé fontosnak illetve nem fontosnak megjelenését. Ennél a kérdésnél végeztem egy 1 mintás t-próbát

56

95%-os megbízhatósági szinten, azért, hogy megállapítható legyen az, hogy a kiadók számára a kiállítás fontos marketingkommunikációs eszköz (hipotézis2). A 4-es besorolás alapján számítottam ki a 2,5 teszt értéket. H0: =2,5 H1: =/ 2,5 Ez egy 2 oldalú teszt, mivel 2 szimmetrikus tartomány van. Az SPSS által elvégzett 1 mintás t-próba alapján - az átlag 1,43- a H0 elvetjük, mert a mintából becsült átlaghoz tartozó szignifikanciaszint 0,00, H1 elfogadjuk, mivel mintából becsült sokasági átlag eltér a 2,5-től. Azaz a minta átlaga, miszerint inkább a fontos vagy közepesen fontos tartományt jelölik a kiadók, szignifikánsnak tekinthető az egész sokaságra nézve.

9.számú táblázat: 1mintás statisztika Std. Error N BNKF-n való részvétel

Átlag 51

Szórás

1,43

Mean

,640

,090

fontossága

10.számú táblázat: 1 mintás t-próba Tesztérték = 2.5 95% Confidence Interval

t BNKF-n való

-11,916

df 50

Sig. (2-

Mean

tailed)

Difference

,000

-1,069

of the Difference Lower -1,25

részvétel fontossága

Az 5. kérdés arra vonatkozott, hogy a kiadók miért vettek részt a BNKF-n. A válaszadók 74,5%-a (38 kiadó) vélte úgy, hogy a BNKF a könyvszakma legnagyobb fóruma és ezért is vesz részt rajta. A kiadóknak kicsivel több, mint egyharmada (19 kiadó) jelölte meg a rendezvény üzleti hasznossága miatti részvételét.

Upper -,89

57

11.számú táblázat: Miért vett részt a BNKF-n Miért vett Miért vett részt a

részt a

BNKF-

BNKF-n_

n_konkurencia

üzleti

Miért vett részt a BNKFn_legnagyobb

szempont

fórum

nem

47

32

13

igen

4

19

38

51

51

51

Összesen

6.számú diagram: Miért vett részt a BNKF-n

A 6. kérdésben a BNKF-n való részvételi célokat vizsgáltam. Ennél a kérdésnél 8 motivációs célt jelöltem meg, egy egyéb kategóriát pedig az esetlegesen az előbbiektől eltérő cél megjelölésére. Több motivációs cél is megjelölhető volt. A BNKF-n való részvételi (motivációs) célokra vonatkozóan az volt a hipotézisem, hogy a kiadók részvételi céljai eltérőek egymástól. Ezt a hipotézist 3 féle módszerrel bizonyítom. Ezek összessége adja majd ki azt, hogy a hipotézisem megállja-e a helyét. A faktoranalízis

58

ebből az első. Faktoranalízist használtam, mert nagyszámú alváltozó szerepelt ebben a kérdésben és a nagyszámú változót kevesebb komponensre akartam összevonni. A köztük lévő korreláció alapján megnéztem, hogy lehet-e faktorokba össszevonni őket. Bináris változóim voltak, 1-sel jelöltem azokat a célokat, amelyek szerepeltek a kiadó céljai közt és 0-val azokat, amelyek nem. Végeztem egy KMO Test-et, aminek az értéke 0,504 volt (a szabály 0,6-tól felfelé él) ennek ellenére megnéztem a faktoranalízis eredményét. A korrelációs mátrix azt mutatta, hogy a változók páronként kis mértékben függnek össze, mivel a táblázatban nincs magas (abszolút értékben vett 0,5 vagy annál magasabb) korreláció.

12.számú táblázat: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

,504

Approx. Chi-Square

22,590

df

28

Sig.

,753

Az SPSS először 4 faktorba vonta össze a változókat ez azonban arra ösztönzött, hogy megnézzem a további faktorszámú megoldásokat is.

13.számú táblázat: Rotált Komponens Mátrix Komponens 1 Célok_olvasói igények

2

3

4

,793

-,074

,060

,214

Célok_új könyv bemutatása

,665

,303

-,053

-,412

Célok_értékesítés

,307

,742

,059

-,035

-,211

,652

-,321

-,047

-,016

,512

,355

,408

,297

,048

,734

,032

,282

,129

-,697

,147

,066

,003

-,115

,853

megismerése

Célok_kiadó ismertségének növelése Célok_versenytársak felmérése Célok_piaci információgyújtés Motivációs célok_kiadó beveztése a könyvpiacra Célok_személyes kapcsolatépítés az olvasókkal

59

Ezután 3 faktorba rögzítettem a változókat, ami a teljes magyarázott varianciának az 51,546%-t teszi ki. A 3 faktort az alábbi nevekkel láttam el: 1. faktor: eladás 2. faktor: informatív 3. faktor: kommunikatív Ennek alapján az volt megállapítható, hogy 3 olyan faktor van, melybe tartozó változók jellemzően együtt mozognak.

14.számú táblázat: Rotált Komponens Mátrix Komponens 1 Célok_új könyv

2

3

,749

,138

-,331

Célok_értékesítés

,660

,302

,175

Célok_olvasói igények

,562

-,152

,173

,098

,641

,039

,430

-,628

,171

,114

,625

,082

-,130

,108

,782

,272

-,035

,592

bemutatása

megismerése Motivációs célok_kiadó beveztése a könyvpiacra Célok_piaci információgyújtés Célok_kiadó ismertségének növelése Célok_személyes kapcsolatépítés az olvasókkal Célok_versenytársak felmérése

60

A 6-os kérdés alváltozói esetében 2 kódot használtam, 1=megjelölte a célt, 0=nem jelölte meg a célt.Következő lépésként új változót vezettem be, ez volt a Célok sum, amely azt tartalmazta, hogy 1-1 kiadó hány célt jelölt meg, amely a Fesztiválon való részvételét motiválta. A kiadók átlagosan 3,98~4 célt, mint motivációs célt jelöltek meg. A szórás 1,58, ami azt mutatja, hogy viszonylag jelentős az eltérés, hogy a kiadók hány részvételi célt jelöltek meg az átlagos célszámhoz képest.

15. számú táblázat: celok_sum N

51 Hiányzó

0

Átlag

3,9804

Szórás

1,58101

7.számú diagram: Célok sum2

61

16.számú táblázat: Motivációs célok Motivációs célok_ kiadó beveze tése a könyv

Célok Célok_sze mélyes kapcsolaté pítés az olvasókkal

piacra N

_kia-

Célok_pia Célok_ Célok

dó ismert Célok_érté ségé-

kesítés

Célok_ver senytársak felmérése

nek növelé

ci

olvasói

_új

informá- igények könyv ció

megis- bemu-

gyűjtés

merése tatása

se

50

50

50

50

50

50

50

50

1

1

1

1

1

1

1

1

Átlag

,10

,74

,68

,62

,20

,50

,52

,70

Szórás

,303

,443

,471

,490

,404

,505

,505

,463

Hiá nyz ó

Ez a bizonyítás harmadik pillére. A kiadók részvételi céljait mutatja egyesével a leíró statisztika eszközeit alkalmazva, ezek közül 6 ok 50%-nál nagyobb motivációt mutatnak, vagyis, inkább fontos célként jelennek meg a Fesztiválon való részvételt orientáló tényezőként. A 7. kérdésben rangsort kértem a kiadóktól, hogy melyek számukra a legfontosabb célok. A kiadóknak a 8 megadott részvételi célból a számukra legfontosabb 5 motivációs célt kellett rangsorba tenni 1-5-ig. Fordított skálát alkalmaztam, ahol az 1=első helyen fontos, 2=második helyen fontos és így tovább. 8-ból 6 alváltozó maradt, a kiadó bevezetése a könyvpiacra és a versenytársak felmérése kihullott, miután ezt a célt kevesen jelölték.

62

17.számú táblázat: Részvételi célok rangsora Rangso r_kiadó bevezet ése a könyvp iacra N

Rangso Rangsor_s zemélyes kapcsolaté pítés az

Rangso

r_kiadó Rangsor_é rtékesítés

olvasóval

ismert- Rangsor_ve ségé-

rsenytársak

nek

felmérése

növelé-

r_piaci inform ációgyűj tés

se

Rang Rangsor sor_ú _olvasói

j

igények

köny

megisme

v

rése

bemu tatása

6

41

41

34

13

30

32

37

45

10

10

17

38

21

19

14

Átlag

3,00

1,80

3,76

2,09

3,31

3,57

3,50

2,89

Szórá

1,414

1,289

1,261

1,164

1,109

1,357

Hiá nyz ó

,762 1,308

s

A táblázatból megállapítható, hogy a rangsorban a legfontosabb részvételi cél a személyes kapcsolatépítés az olvasóval illetve a kiadó ismertségének növelése, ezeket követi az új könyv bemutatása, kevésbé fontosak közé tartozik a piaci információgyűjtés és olvasói igény megismerése. Meglepő az értékesítésnek a kiadók részéről történő alacsony rangsorolása. Ebből leszűrhető, hogy az igazi motivációs cél a találkozás az olvasóval, amin keresztül a kiadó kiadói terveihez sokféle információt szerezhet az olvasóközönségtől.

63

8.számú diagram: Részvételi célok rangsora

18.számú táblázat: Részvételi célok rangsora fontosság szerint Rangsor_ Rangsor_

nem

kiadó

személy-

bevezetés

es

ea

kapcsolat

könyvpia

építés az

cra

olvasóval

Gyakoriság

Rangsor_ Rangsor_ kiadó

olvasói

ismertsé-

igények

gének

megisme-

növelése

rése

Gyakori-

Gyakori-

Gyakori-

ság

ság

ság

45

10

17

1

26

13

1

6

11

2

3

1

19

Rangsor_ Rangsor_ér versenytá tékesítés

rsak felmérése

Gyakoriság

Rangsor_ piaci

Rangsor_új

informá-

könyv

ciógyűj-

bemutatása

tés

Gyakori-

Gyakori-

ság

ság

Gyakoriság

10

38

21

14

1

1

2

5

2

9

1

7

12

6

15

5

6

3

8

3

2

12

10

3

8

6

1

3

2

3

16

2

10

6

51

51

51

51

51

51

51

51

jelölte fontos, 1. hely fontos, 2. hely fontos, 3. hely fontos, 4. hely fontos, 5. hely Total

64

A legfontosabb 5 részvételi cél rangsorolása a válaszok alapján az alábbi képet mutatja: az 1. helyen a személyes kapcsolat az olvasóval 26 megjelölést kapott, a kiadó ismertségének növelése 13-at, az új könyv bemutatása 5-öt. 2. helyen az új könyv bemutatása 12-öt, a kiadó ismertségének növelése 11-et, értékesítés 9-et kapott. 3. helyen az olvasói igény felmérése 15-öt, új könyv bemutatása 8-at, a kiadói ismertség növelése 6-ot kapott. 4. helyen az olvasói igény felmérése 12-öt, értékesítés 10-et, piaci információgyűjtés 8-at kapott. 5. helyen az értékesítés 16-ot, piaci információgyűjtés 10-et, az új könyv bemutatása 6-ot kapott. Ennél a rangsorolásnál kategóriánként csak az első 3 helyet vettem figyelembe, mert a többi részvételi cél már kevés válaszmegjelölést szerzett. A 8. kérdésben azt kérdeztem a kiadóktól, hogy osztályozzák, hogy a BNKF mennyire alkalmas a táblázatban megjelölt célokra. Ennek a kérdésnek a megválaszolására faktoranalízist végeztem. A nagyszámú változót kevesebb komponenssé vontam össze. A korrelációs mátrixból látszik, hogy túl magas korrelációk nincsenek, de 0,5-nél kicsit nagyobbak igen. Végeztem egy KMO Testet, aminek az értéke 0,640 volt, ezért az elemzés elvégezhető volt.

19.számú táblázat: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

,640

Adequacy. Bartlett's Test of

Approx. Chi-Square

Sphericity

df Sig.

84,983 28 ,000

Az összevonás eredményeként 3 faktor jött létre, ami a teljes magyarázott varianciának a 66,545%-t teszi ki. 1 változó szabadon maradt, ezért elvégeztem 2 faktorra csökkentve illetve 4 faktorra növelve a vizsgálatot. A 2 faktoros esetben olyan változók kerültek egy faktorba, amelyek értelmezhetetlenek voltak, ezért azt a verziót elvetettem, ezért maradtam a 4 faktorosnál. A faktoroknak az alábbi neveket adtam: 1. faktor: kommunikáció 2. faktor: eladás 3. faktor: információ 4. faktor: reklám

65

20. számú táblázat: Rotált Komponens Mátrix Komponens 1 Alkalmasság_kiadó

2

3

4

,778

-,074

,093

,041

,688

,093

,533

,061

-,065

,903

,075

-,054

Alkalmasság_értékesítés

,537

,689

,062

,167

Alkalmasság_olvasói

,276

,029

,887

,001

-,225

,525

,573

,317

,050

-,026

,081

,932

,537

,380

-,013

,547

bevezetése a könyvpiacra Alkalmasság_személyes kapcsolatépítés az olvasóval Alkalmasság_versenytárs felmérése

igények megismerése Alkalmasság_piaci információgyűjtés Alkalmasság_új könyv bemutatása Alkalmasság_kiadó imsertségének növelése

21.számú táblázat: BNKF alkalmassága a részvételi célok szerint (osztályzat alapján) Alkalmasság_ki adó bevezetése a könyvpiacra Osztály-zat N

1

Gyakoriság 4

Alkalmas-

Alkalmas-

Alkalmassá

ság_szemé-

g_kia-dó

lyes

Alkalmas-

ismertsé-

kapcsolaté-

ság_értékesítés

gének

pítés az

Alkalmasság_v

ság_olva-sói

ersenytárs

igények

felmérése

megisme-

olvasóval

Gyakoriság

Gyakoriság 2

Gyakoriság

Gyakoriság 4

g_piaci informá-ció gyűj-tés

rése

növelése

Alkalmassá

Gyakoriság 1

Alkalmasság_ új könyv bemutatása

Gyakori-

Gyakori-

ság

ság 1

2

7

2

6

4

12

4

10

3

19

8

14

18

16

16

16

4

10

18

23

14

12

21

17

27

5 Tota

4

6

18

6

6

5

5

2

16

46

48

49

46

46

46

46

47

5

3

2

5

5

5

5

4

51

51

51

51

51

51

51

51

l Hián y Total

66

Osztályzat : 5= legalkalmasabb 4=alkalmas 3= közepesen alkalmas 2= kevésbé alkalmas 1= legkevésbé alkalmas A fenti táblázat motivációs célonként tartalmazza az adott motivációs cél osztályzataira adott gyakoriságot. A táblázatból láthatóan az 5-ös osztályzatot (vagyis a legalkalmasabb kategória) 64-szer jelölték meg a válaszadók, a 4-es osztályzatot (alkalmas osztályzat) pedig 142-szer, a további 3 osztályzatra együttesen összesen 168 szavazat érkezett, 34 esetben nem jelöltek meg osztályzatot.

22.számú táblázat: BNKF alkalmassága részvételi célok szerint (osztályzat átlag alapján) Alkalm asság_k iadó bevezté se a könyvpi acra N

Alkalmass ág_személ yes kapcsolaté pítés az olvasóval

Alkalm

Alkalm Alkalma

asság_k Alkalmass

iadó

imsertsé ág_értékes gének

ítés

Alkal

Alkalmass asság_p sság_olv massá ág_versen ytárs

iaci

asói

g_új

informá igények

könyv

felmérése ciógyűjt megisme bemut

növelés

és

e

rése

atása

46

48

49

46

46

46

46

47

5

3

2

5

5

5

5

4

Átlag

3,15

4,00

3,59

3,30

3,17

3,20

3,59

4,17

Szórá

1,115

1,052

,864

1,093

1,018

,910

,805

,816

Hiá nyz ó

s

A BNKF-t a kiadók a részvételi célok közül a személyes kapcsolatépítésre az olvasóval és az új könyv bemutatására tartották a legalkalmasabbnak, a kiadói ismertség növelése és az

67

olvasói igény megismerése az alkalmas kategóriába került, a többi pedig a közepesen alkalmas kategóriába. A 9. kérdés a BNKF-en a kiadók által az olvasóközönség figyelmének felkeltésére használt marketingkommunikációs eszközökre vonatkozott.

23.számú táblázat: BNKF-n használt marketingkommunikációs eszközök Nem Figyelemfelkeltő eszköz

Használja

% használja %

Szórólap

23

45,1

28

54,9

Könyvprospektus

27

52,9

24

47,1

Ismert személyek a standnál

22

43,1

29

56,9

Irodalmi rendezvények

24

47,1

27

52,9

Egyéb: dedikálás, honlap

22

43,1

29

56,9

A fenti táblázatból látható, hogy a figyelem felkeltésre használt marketingeszközök közül a legtöbb kiadó (52,9%) a könyvprospektust preferálja, a többi eszközt lényegében azonos számú könyvkiadó alkalmazza.

24. számú táblázat: A kiadók átlagban hány eszközt használnak N

51 Hiányzó

0

Átlag

2,3137

Szórás

1,22458

A könyvkiadók átlagosan 2,31 marketingeszközt használnak a BNKF-n az olvasók figyelmének felkeltésére, informálására.

68

25.számú táblázat: Hány eszközt hány kiadó használ eszközök_sum Gyakoriság Százalék(%) N

0

2

3,9

1

11

21,6

2

18

35,3

3

13

25,5

4

3

5,9

5

4

7,8

51

100

Total

A fenti táblázat azt mutatja meg, hogy hány kiadó hányféle figyelemfelkeltő eszközt használt a Fesztiválon. A legtöbb kiadó - szám szerint 18- 2 féle eszközt használt az olvasók figyelmének megnyerésére. A 10. kérdés a kiadónak a BNKF-n való részvételének sikerességére vonatkozott. A kiadók 5 válaszlehetőség közül választhattak, de az 5=nem sikeres kategória kiesett, mert a válaszadók közül senki sem tekintette sikertelennek a részvételét. Ennél a kérdésnél gyakoriságot és átlagot számoltam. E két statisztikai adat azt mutatja, hogy a kiadók sikeresnek értékelik részvételüket a BNKF-n. A nagyon sikeres kategóriát -1-es számmal jelöltem- 4 kiadó jelölte meg, a sikeres válaszlehetőség kategóriát- amit 2-es számmal jelöltem- a kiadók 58,8%-a vagyis 30 kiadó választotta. Ez a két kategória adja a kiadók 2/3-át (66,6%), ami miatt általánosságban véve elmondható, hogy a Fesztivál sikeres rendezvénynek tekinthető. Ezt még alátámasztja az összes kiadóra vonatkoztatott 2,32-es átlag is. A közepesen sikeres kategória - ami értelemszerűen a 3-as számot kapta- a második legnagyobb gyakorisággal rendelkezik, a kevéssé sikeres választ adók száma elenyésző (4 kiadó).

69

26. számú táblázat: BNKF-n való részvétel sikeressége Százalék Gyakoriság nagyon sikeres

(%)

4

7,8

sikeres

30

58,8

közepesen

12

23,5

4

7,8

50

98,0

1

2,0

51

100,0

sikeres kevéssé sikeres Total Hiányz ó Total

27. számú táblázat: Sikeres-e a BNKF-n való részvétel N

50 Hiányzó

1

Átlag

2,32

Szórás

,741

A 11. kérdés arra vonatkozott, hogy a kiadókat mennyire befolyásolta a részvétel költségei. Ennél a kérdésnél gyakoriságot és átlagot számoltam.

28. számú táblázat: Befolyásolták-e a kiadót a részvételi költségek(átlagban) N

51 Hiányzó

0

Átlag

2,24

Szórás

,710

70

29.számú táblázat: Befolyásolták-e a kiadót a részvételi költségek Százalék Gyakoriság

(%)

nem befolyásolták

8

15,7

alig befolyásolták

23

45,1

nagy részben

20

39,2

51

100,0

befolyásolták Total

A részvételi költségek, mint a rendezvényen való részvételt befolyásoló tényezők érdekes megoszlást mutatnak. A részvételüket nem vagy alig befolyásoló tényezőként megjelölő kiadók aránya 60% volt, míg a részvételüket nagy részben befolyásoló tényezőt megjelölő kiadók aránya 40% volt, ami azt mutatja, hogy utóbbi kiadóknál a költség fontos szempont a kiállításon való megjelenés eldöntésénél. Itt mérlegelni kell, hogy a rendezvényen való megjelenés előnyeinek a hozadéka arányban áll-e a ráfordítással. Leginkább a kisebb kiadókat érintő probléma az, - többen hivatkoztak is erre- hogy a kiállítás drága. Vannak kiadók, akik eddig rendszeresen részt vettek a BNFK-n, az idei rendezvényen (2012) már nem vesznek részt, többek közt a megváltozott gazdasági körülményekre hivatkozva. Az összes kiadóra vonatkoztatott átlag 2,24, ami gyakorlatilag a rendezvényen való részvételt alig befolyásoló választ adók számához kapcsolható (23 kiadó), de ez csalóka, mert a nagy részben befolyásoló választ adó kiadók száma alig kevesebb, mint az előbb említettnél (20 kiadó). A 12. kérdésben az érdekelt, hogy a kiadók szokták-e elemezni a BNKF-n való részvételt. Erre a kérdésre kizárólag igen válasz érkezett, vagyis egyértelmű az elemzés. Ez az igen válasz természetesnek tűnik, miután a kiadóknak érdeke az, hogy foglalkozzanak a rendezvényen való részvételükkel, hogy mennyiben valósultak meg céljaik, terveik illetve mennyiben nem. A 13. kérdés a kiadóknál mérhető forgalomnövekedésre kérdezett rá. Ennél a kérdésnél gyakoriságot számoltam, ami azt mutatja, hogy a kiadók 1/3-nál volt forgalomnövekedés, míg a 2/3-nál nem volt. A hipotézisem (hipotézis3) az volt, hogy a Könyvfesztivál hatására megnő a könyvek iránti kereslet. Ehhez a vizsgálathoz egy

71

1mintás t-próbát 95%-os megbízhatósági szinten végeztem. 2 kategóriám volt, az 1=igen és a 2=nem. Ebből számoltam a teszt értéket, ami 1,5 volt. H0: =1,5 H1: =/ 1,5 Ez egy 2 oldalú teszt, mivel 2 szimmetrikus tartomány van. Az 1 mintás t-próba alapjánátlag 1,67- H0- t elvetjük, mert a mintából becsült átlaghoz tartozó szignifikanciaszint 0,016, H1-t elfogadjuk, mert a mintából becsült sokasági átlag eltér az 1,5-től. A kiadóknál nem jelentkezett forgalomnövekedés a BNKF után tehát nem igazolódott be a hipotézisem.

30.számú táblázat: Forgalomnövekedés a BNKF után Százalék Gyakoriság

(%)

igen

17

33,3

nem

34

66,7

Total

51

100,0

31.számú táblázat: Forgalomnövekedés a BNKF után (átlagban) N Forgalomnövekedés a

Átlag 51

Szórás

1,67

,476

BNKF után

32.számú táblázat: 1 mintás t-próba Tesztérték = 1.5 95% Confidence Interval

t Forgalomnövekedés a

2,500

df 50

Sig. (2-

Mean

tailed)

Difference

,016

,167

of the Difference Lower

Upper ,03

BNKF után

A 14. kérdés a fenti kérdéshez kapcsolódóan az volt, hogy ha volt forgalomnövekedés akkor milyen mértékű volt.

,30

72

A kérdésre adott válaszokat nem lehet értékelni, mert értelemszerűen, akinél nem volt forgalomnövekedés azok nem válaszoltak, akiknél volt, azok közül is csak néhányan tudták vagy akarták a növekedés mértékét megadni. Hogy ennek mi az oka, azt csak találgatni lehet, ebbe azonban én nem kívánok belemenni. Néhány kiadó 1-2%-os illetve 5%-os, egy kiadó pedig 30%-os forgalomnövekedést jelzett. A 15. kérdés az volt, hogy a BNKF-n való részvétel hozzájárult-e üzleti céljai eléréséhez. A válaszadó kiadók több, mint a fele valószínűsítette, hogy a rendezvény hozzájárult az üzleti céljai eléréséhez, de nem mérhető. Miután mindössze 9 válaszadó mondta azt, hogy igen, hozzájárult, így valószínű, hogy a BNKF ebben az értelemben vett hatékonyságát nem igazán lehet megállapítani.

33.számú táblázat: Hozzájárulás az éves üzleti cél teljesüléséhez Százalék Gyakoriság (%) nem tudom

8

15,7

29

56,9

igen

9

17,6

nem

5

9,8

Total

51

100,0

valószínű, de nem mérhető

A 16. kérdés arra vonatkozott, hogy a kiadók szerint a BNKF hozzájárul-e az olvasás népszerűsítéséhez. Erre a kérdésre adott válaszok a várt eredményt hozták, a válaszadók 90%- a igen-nel válaszolt. Az átlag 1,1 volt. Némi meglepetést az 5 kevéssé válasz okozott, miután én 100%-os eredményt vártam. Ezt a kérdést a magam részéről azért tartottam fontosnak, mert a magyar könyvszakmának a legnagyobb rendezvényével szemben ez elvárás kell, hogy legyen. Itt nemcsak magával a könyvvel való találkozásnak, hanem a kísérőrendezvényeknek és az egyszerre jelenlévő szinte minden marketingkommunikációs eszköznek alkalmas kell lennie arra, hogy ezt a célt szolgálja illetve elérje.

73

34.számú táblázat:Hozzájárul-e a BNKF az olvasás népszerűsítéséhez Százalék Gyakoriság (%) igen kevéssé Total

46

90,2

5

9,8

51

100,0

10. Összegzés Következtetéseimet a célkitűzéseim és hipotéziseim valamint a kérdőív kérdéseinek feldolgozási sorrendje alapján vonom le. Bár a kérdőívből ez nem tűnik ki, a kiállításon részt vett illetve az általam megkérdezett kiadók döntő többsége fő tevékenységi körét tekintve könyvkiadó vállalkozás, emellett vannak olyan kiadók is, amelyeknek más profiljuk is van, pl.: könyvterjesztés, nyomdai ipari tevékenység, reklám, stb. A könyvkiadók között vannak a legnagyobb, piacvezető kiadók, közepes és kisebb, évente csak néhány kiadvánnyal megjelenők. A leíró statisztika elemzése után azt az eredményt kaptam, hogy a kiadók megjelenése az eddig megrendezett 18 BNKF-n 12,29 átlagot mutatott. Ez a szám véleményem szerint nagyon jónak mondható, mert ez azt jelenti, hogy a kiadók minden 1,5 rendezvényen részt vesznek. Tekintetbe kell venni azt is - bár erre felmérést nem végeztem-, hogy a kiadók között vannak, akik a Fesztivál kezdete után alakultak, a kisebb kiadók közül pedig vannak, akiknek a lehetőségeik nem teszik lehetővé, hogy minden alkalommal megjelenjenek a kiállításon. A BNKF és az ugyancsak évente megrendezésre kerülő Ünnepi Könyvhét közötti kapcsolatot vizsgálva arra a következtetésre jutottam, hogy közepes erősségű kapcsolat mutatható ki a 2 rendezvény között. Azok a kiadók, akik számára nagyon fontos a BNKF, azok az Ünnepi Könyvhéten is részt vesznek. A könyvkiállításról, mint marketingkommunikációs eszközről adott vélemények széles skálán mozogtak. Két domináns vélemény volt, a válaszadók közül 30 mondta azt, hogy a személyes találkozásra hasznos, 17 válaszadó pedig a könyvkínálat bemutatására találta alkalmasnak. Több kiadó szakmán belüli kommunikációra, imázsépítésre alkalmas fórumnak tekintette. A válaszok döntő többsége pozitív volt, de az egyéb kategóriában (3 kiadó) negatív megítéléssel is találkoztam. Ilyen vélemény volt, hogy a kiállítás drága, egy

74

kiadó szerint „a kiállítás kiegészítő marketingkommunikációs eszköz. Statikus volta és korlátozott lehetőségei miatt online ill. média-háttér támogatással célszerű alkalmazni.”(Egyes kiadók több választ is adtak). A BNKF-n való részvételüket a kiadók ¾ része (~75%) azzal indokolta, hogy ez a rendezvény a könyvszakma hazai legnagyobb fóruma. Ezen a rendezvényen a könyvpiac szakmai oldala mellett (könyvkiadók, könyvterjesztők) jelen van az olvasóközönség, a média, mindenki, aki a könyvpiacon valamilyen szempontból érdekelt, ezért az ezen való részvételnek ez valóban a fő indoka lehet. Emellett még 8 kiadó üzleti szempontból hasznos rendezvényként jelölte meg. Ehhez a kérdéshez kapcsolható a BNKF fontosságára való kérdés. Itt a válaszadók ~63%-a a BNKF-n való megjelenést nagyon fontosnak, 33%-a közepesen fontosnak tartotta. E között a két (4. és 5. kérdés) kérdésre adott válaszok között üzleti-logikai következetlenséget látok. A probléma az, hogy ha ezt a rendezvényt az egyik kérdésben a könyvszakma hazai legnagyobb fórumának tartotta a válaszadók döntő többsége akkor nehezen érthető, hogy a válaszadók 33%-a miért csak közepesen fontosnak tartja a BNKF-n való részvételt. Ha ugyanis a BNKF a legnagyobb hazai fórum és ezen keresztül a leginkább tudja motivációs céljait megvalósítani akkor miért nem nagyon fontos a megjelenés (az egy más kérdés, hogy a közepesen fontos választ adók közül nyilván sokan részt vesznek a BMKF-n). A BNKF-n a kiadók által alkalmazott figyelemfelkeltő, vevőcsalogató eszközök (9.kérdés) a szórólap, a könyvprospektus, az ismert személyiségek megjelentetése a standnál, az irodalmi rendezvények és az egyéb kategóriába tartozó dedikálások és saját honlap voltak. Az egyes eszközök felhasználása kiegyenlített képet mutat. Minden egyes kommunikációs eszközt közel azonos számú kiadó használt. 23 kiadó használt szórólapot, 27 könyvprospektust, 22 ismert személyeket léptetett fel, 24 irodalmi rendezvényeket rendezett, 22 pedig az egyéb kategóriába tartozó dedikálásokat szerevezett illetve saját honlapon hirdette magát. A kiadók átlagosan 2,3 eszközt használtak. Azt tapasztaltam, hogy a kiadók a céljaik elérése érdekében igyekeznek összehangolni az általuk alkalmazott kommunikációs eszközöket, hogy erősítsék a Könyvfesztivált látogató közönséget érő impulzusokat. Idetartoznak azok a sok egyéb nem közvetlenül irodalmi rendezvények, mint pl. a koncertek, fotókiállítás, stb. A BNKF-n résztvevő kiadók részvételi céljai közül a kiadó bevezetése a könyvpiacra 5 megjelölést, a személyes kapcsolatépítés 37-et, kiadó ismertségének megjelölése 34-et, értékesítés 31-et, versenytársak felmérése 10-et, piaci információgyűjtés 25-öt, olvasói igények megismerése 26-ot és az új könyv bemutatása 35-öt kapott, az egyéb kategóriába

75

nem került új részvételi cél megjelölés. A legtöbbet megjelölt motivációs célok sorrendje az alábbiak szerint alakult: 1. Személyes kapcsolatépítés 2. Új könyvek bemutatása 3. Kiadó ismertségének növelése 4. Értékesítés 5. Olvasói igények megismerése 6. Piaci információgyűjtés 7. Versenytársak felmérése 8. Kiadó bevezetése a könyvpiacra Összevetettem a kiadó szempontjából általában legfontosabbnak tartott 5 részvételi célt a BNKF-n való részvételi célokkal azért, hogy ezek mennyiben jelennek meg a kiadók BNKF-ra megjelölt céljaival. A 2 kérdésre adott válaszok összevetéséből megállapítható, hogy a rangsorban legjobb besorolást kapott (1-3. hely) 3 részvételi cél valóban megegyezik a BNKF-n való megjelenési céloknál a legtöbbet kapott célokkal. Ez a 3 cél: a személyes kapcsolatépítés az olvasóval, az új könyvek bemutatása és a kiadó ismertségének növelése. Motivációs cél

Rangsor

Személyes kapcsolatépítés

37 megjelölés

26= 1. hely

Új könyv bemutatása

35 megjelölés

5=1. hely, 12=2. hely, 15= 3.

34 megjelölés

13= 1. hely, 11= 2. hely, 6=

hely Kiadó ismertségének növelése 3.hely Érdekesnek tartom és számomra meglepő is, hogy az értékesítés (31 megjelölés) és az olvasói igények megismerése (26 megjelölés) nem került az első 3 legfontosabbnak tartott motivációs cél közé. Ezt azért tartom meglepőnek, mert véleményem szerint a személyes kapcsolatépítés és az olvasói igények megismerése szorosan összefügg egymással. Úgy gondolom –és ez általánosságban is igaz-, hogy a vásárlók igényének megismerése hozzájárulhat ahhoz, hogy a kiadók könyvkínálata minél jobban közelítse vagy akár lefedje a vásárlói, olvasói igényeket, keresletet. Megjegyezni kívánom és az előző elmondottakat

76

alátámasztani, hogy a megjelölt célok alkalmasságára adott válaszok közül az olvasói igények megismerése az első 2 osztályzatból (5,4) 26 megjelölést kapott. A 8. kérdésre adott válaszok alapján a kiadók a BNKF-t az új könyvek bemutatása céljára tartották legalkalmasabbnak (5-4 osztályzat =16+27=43megjelölés), utána a személyes kapcsolatépítés az olvasóközönséggel kapta a legtöbb megjelölést (18+18=36megjelölés, a harmadik legalkalmasabb cél a kiadó ismertségének növelése volt (23+6=29megjelölés). Majdnem ugyanennyi volt az olvasói igények megismerése (21+5=26megjelölés). Ezek a motivációs célok jelentek meg 6. kérdésre adott válaszokban a leginkább előnyben részesített céloknál és a 7. kérdésben a rangsorolásnál is. Ha ezek után összekapcsoljuk a 6-7-8. kérdést azt látjuk, hogy a BNKF részvételi célokra való alkalmassága meghatározza a BNKF-n résztvevő kiadók motivációs céljait. A kiadók 2/3 része sikeresnek értékelte a BNKF-n való részvételét, nyilvánvaló, hogy a motivációs céljaik is teljesültek és miután a kiadók 2/3-a nagyon fontosnak ítélte meg ezt a könyves fórumot, valószínűsíthető, hogy az elkövetkező időkben megrendezésre kerülő Könyvfesztiválnak is résztvevői lesznek. A kiállításon való részvétel költségei a kiadók 40%-nál jelentősen befolyásoló tényezőként jelentkezett, ennek ellenére részt vettek a kiállításon, bizonyára a kiállítás költségeinek későbbi megtérülésének és egyéb kedvező hatásainak reményében. Indoka ennek még, hogy ez a rendezvény a hazai könyvszakma legnagyobb fóruma, ezért ez is nagy szerepet játszhat a részvételi döntésben. A kiállításon való részvételét minden kiadó elemezni szokta. A kiadók 1/3-nál jelentkezett forgalomnövekedés, ennek konkrét mértékét azonban nem tudták számszerűsíteni. Néhány kiadó tudott csak néhány számszerűen néhány %-nyi forgalomnövekedést kimutatni. A további 2/3 nem mért forgalomnövekedést. A BNKFnak az éves üzleti illetve motivációs célok eléréséhez való hozzájárulását a kiadók ~57%-a valószínűsítette, ~18%-a pedig határozott igennel válaszolt erre a kérdésre. A fennmaradó 25% a kérdésre a nem tudta vagy nem választ adta. Miután a kiadók 75%-a pozitívan értékelte ezt a kérdést, megállapítható, hogy a BNKF –lehet, hogy nem az értékesítés szempontjából-, de hozzájárult az éves motivációs illetve üzleti céljai eléréséhez. A 16. kérdésre az általam várt válaszok érkeztek. A kiadók 90%-nak tapasztalata szerint a BNKF hozzájárul az olvasás népszerűsítéséhez. Nem kívánok vitába szállni a kiadók

77

álláspontjával, de véleményem szerint ez inkább egy szubjektív érzés részükről. Úgy gondolom, hogy a BNKF-nek ez nem feladata-bár hozzájárulhat az olvasás népszerűsítéséhez-sokkal inkább az oktatásé, a családi környezeté. Szerintem a BNKF inkább az olvasóközönség tematikailag szélesebb körű érdeklődésének felkeltésére alkalmas. A dolgozatomban felállított hipotézisek elemzése: Hipotézis1: A kiadók a kiállításon való részvételi céljai nagyon eltérőek. Helytálló, mert a vizsgálat bebizonyította, hogy a kiadók többféle részvételi célt fogalmaznak meg és ezek valóban eltérőek. Elsődlegesen a személyes kapcsolatépítési és új könyv bemutatási célokat részesítik előnyben. Hipotézis2: A kiadók számára a könyvkiállítás fontos marketingkommunikációs eszköz. Helytálló, mert a kiállítók 2/3 része nagyon fontosnak tartja a részvételt. Hipotézis3: A könyvkiállítás hatására megnő a könyvek iránti kereslet. Ez az állításom nem helytálló, mert a kiadók 2/3-nál nem jelentkezett forgalomnövekedés, 1/3-nál pedig nem mutatható ki számottevő forgalomnövekedés. A könyvkiállítással kapcsolatban megkísérlek néhány javaslatot is megfogalmazni. Ez nem könnyű feladat, mert egyrészt a marketingkommunikációs eszközök széles skáláját felhasználták a rendezvény népszerűsítésére, másrészt a könyvkiállítás önmagában is drága rendezvény és a cégek a jelen gazdasági helyzetben inkább költségmegtakarításra helyezik a hangsúlyt. Olyan javaslatot tenni pedig, aminek nincs vagy minimális költségvonzata van, nagyon nehéz ennek ellenére megpróbálkozom ezzel.  Ismert személyek szélesebb körű bevonása a rendezvény népszerűsítésére. Jelenleg inkább az irodalommal kapcsolatban álló személyek jelennek meg, ezért hasznosnak találnám más terület ismert személyiségeinek, így a sport, a könnyűzene, a tudomány neves képviselőinek megnyerését és felléptetését a Fesztivál rendezvényein.  Bár jelenleg is jelképes összeget kérnek a belépőért, ami egyébként levásárolható, az idősek és a diákok számára ingyenes a belépés, megfontolásra ajánlanám a belépés ingyenessé tételét, elképzelhető ez még több embert vonzana a Fesztivál meglátogatására.

78

 A mai gazdasági helyzetben a könyvvásárlás a vásárlók jelentős részének komoly anyagi megterhelést jelent - tekintettel arra is, hogy a könyvek drágák, ezt mutatja a könyvforgalom 2009 óta tartó folyamatos csökkenése-, ezért hasznosnak tartanám a mainál nagyobb, esetleg 50%-os árengedményt adni a Fesztivál idejére. Ez történhet akár úgy is, hogy a rendezvény minden napján más-más tematikájú könyvek lennének árengedményesek. A kisebb ár= több vásárló, véleményem szerint kompenzálná a nagyobb ár =kevesebb vásárló párosítást. Emellett jól szolgálná az olvasás népszerűsítését. Ezt érdemes lenne a látogatók felé kiemelten kommunikálni, mert közismert, hogy a komoly árengedmények nagyon hatásos vevőcsalogató eszközök.  A kultúra, ezen belül a könyv, mint az ismeretszerzés, a szórakozás és a szellemi élmény közvetítője, mindannyiunk közös ügye kell, hogy legyen. Ehhez fontosnak tartanám még több szponzor bevonását, különösen a kultúrával kapcsolatban nem álló cégek, intézmények minél szélesebb körben való megnyerését és anyagi támogatásuk megszerzését. (Ha már olyan sok szó esik a kultúra fontosságáról, egy kicsivel ők is hozzájárulhatnának ennek emeléséhez, akár a sok kicsi sokra megy elv alapján.)  Az egyes figyelemfelkeltő és olvasócsalogató marketingeszközöknek szélesebb körben való terítése. Gondolok itt pl. benzinkutaknál történő prospektusok, egyéb reklámanyagok kihelyezésére.  Tapasztalatból tudom, hogy évek óta pl. Budapesten nagyon kevés kihelyezett reklám hirdeti a Fesztivált. Célszerűnek és hatékonynak tartanám, ha Budapest (és természetesen a vidéki nagyvárosok) néhány forgalmas helyén kihelyezésre kerülnének ilyen hirdetmények. Nagyon fontosnak tartom, hogy ezek ötletesek, dinamikusak, mondhatnám kirívóak legyenek, hogy kiváljanak a többi hirdetés közül.  Bár most is sokféle kísérőrendezvény van a Fesztiválon, de a fiatalabbak becsalogatására több zenei program megtartását javasolnám.  A Fesztivál népszerűsítéséhez meg kellene nyerni a helyi tv, rádió szerkesztőségeket, hogy szenteljenek műsorperceket a rendezvény hirdetésére.  Nem ártana a hirdetéseknek egy részét célzottabban kihelyezni, pl. a fiatalok esetében a fiatalok által olvasott újságokba, stb.

79

Tudom, hogy javaslataim rengeteg munkaráfordítást és még több pénzt igényelnek, erre a jelen gazdasági helyzetben nincs lehetőség, de mégis megfontolásra ajánlanám, mert véleményem szerint hosszú távon, de akár már középtávon is megmutatkozó gazdasági eredményt hozna. Az olvasás, mint a kultúra fontos közvetítője, megéri, hogy áldozatokat hozzunk érte!

11. Befejezés Dolgozatomban a kiállítás/vásár, mint marketingkommunikációs eszköz témát választottam. A kiállítás a marketingkommunikációs eszközök fontos eleme. Itt térben és időben, egyszerre jelenik meg a kínálati és a keresleti oldal. A kiállítás ad teret leginkább a kiállítónak a szakma többi képviselőjével és a látogatókkal való személyes találkozásnak, kapcsolatok kiépítésének. Ugyanakkor más célok is megfogalmazódhatnak a kiállításon való részvétel érdekében. Ilyen célok lehetnek az üzletkötés, a piac felmérése, új termékek bemutatása, imázsépítés, konkurencia felmérése, fogyasztói igények megismerése és természetesen az értékesítés. Egy kiállítás sikere nagymértékben függ, hogy mennyire képes megfelelni a vele szemben támasztott elvárásoknak. Ezért nagyon fontos a kiállítás gondos megtervezése a kiállítás szervezője részéről, de ugyanilyen fontos, hogy a kiállító olyan célokat fogalmazzon meg, amire a kiállítás egyébként alkalmas. Ha egy kiállító sikeresnek ítéli meg a kiállításon való részvételét, biztos, hogy a következő rendezvényen is meg fog jelenni. Azért választottam témául a BNKF-t, mert érdekelt, hogy a könyvkiállítás, mint marketingkommunikációs eszköz, hogyan járul hozzá a könyvnek az olvasóhoz való eljutatásához. Megfogalmaztam célkitűzésimet, hipotéziseket állítottam fel. Ezek megválaszolásához kérdőívet szerkesztettem, amelyeket eljutattam a kiadókhoz. A beérkezett válaszok elemzése és kiértékelése után levontam a BNKF-re vonatkozó következtetéseimet. A BNKF a magyar könyvszakma legnagyobb hazai fóruma, amely a legalkalmasabb marketingkommunikációs eszköz a kiadók elsődleges részvételi céljainak kielégítésére.

80

Irodalomjegyzék Pirenne: A középkori gazdaság és társadalom története. Gondolat Kiadó. Bp. 1983 A magyar kiállítások és vásárok 150 éve. Bp. é.n. Hungexpo Zrt. Dr. Bíró Péter-Tóth Judit: Kiállítók kézikönyve, Co-Nex, Budapest, 1997. Bokik Zoltán: A B.A.Z megyei Kereskedelmi és Ipar Kamara Vásárszervezési és Vásárfelügyeleti Szabályzata- Miskolc, 1996 Eszes István- Szabóné Streit Mária- Szántó Szilvia- Veres Zoltán: Globális marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001. Kozma G.: Kiállítások és vásárok ÉK-Magyarország három nagyvárosában, Földrajzi Értesítő XLVIII. évf. 1999. 3-4. füzet Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2001 Takács Szonja: Külföldöm megrendezésre kerülő gazdasági kiállítások szervezése és lebonyolítása, Kopint- Datorg, 1989 Dr. Totth Gedeon előadása, BGF-KKFK, 2009. 11.12. Dr. Totth Gedeon előadása, BGF-KKFK, 2009. 11.19. Elke Clausen: Mehr Erfolg auf Messen, Verlag Moderne Industrie, 2000 Philip Kotler: Marketingmenedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001 Veres Zoltán- Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai, Perfekt Kiadó, é.n. Nemzetközi Marketing, Szerk.: Törzsök Éva, KJK, Budapest, 1995 Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve, BKE Marketing Tanszék, Budapest, 1997 Könyvpiac, Zentai Péter László interjú, 2008.03.27.

81

Internetes források http://vmek.oszk.hu/00000/00057/html/06/htm 2011.03.08. http://www.epa.oszk.hu/00000/00030/00275/datum07653/cim107663/cim2007668.htm Vasárnapi újság (1854-1860): A vásárok történetéből http://hu.wikipedia.org/wiki/1896-osmilleniumi%C3%BCnneps%C3%A9gek 2011.04.10. Wikipedia: 1896-os milleniumi ünnepségek http://en.wikipedia.org/wiki/fair 2012.03.19. http://en.wikipedia.org/wiki/tradefair 2012.03.19. http://en.wiki.org/wiki/exhibition 2012.03.19. http://www.reklamvonal.hu/new/alap.php?inc=dsp8id=190 2011.11.20. A kiállítás, vásár szerepe a gazdaságban http://www.ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_zkz003.html 2011.10.17. http://www.mkke.hu/page.php?page=BOOK_TURNOVER 2011.10.29. http://www.mkke.hu/page.php?page=ABOUT 2011.10.08. http://hvg.hu/itthon/20110417_konyvfesztival_hatvanezer_resztvevo 2012.04.08. http://www.bookfestival.hu/magyar.htm 2011. 10. 12.

82

Mellékletek

83

I.sz. Melléklet Kiállítói kérdőív A XVIII. Budapesti Nemzetközi Könyvfesztiválon való részvétel és motiváció felmérése Kérdező: Huri Katalin főiskolai hallgató Intézmény: BGF-KKFK Nemzetközi marketing és TQM Válaszadó megnevezése…………… Időpont……………. Helyszín…………...

1. A Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál (továbbiakban BNKF) kezdete óta hányszor vett részt a kiállításon kiállítóként?(1-18 lehetőség) …………………………………………….

2. Az Ünnepi Könyvhét rendezvényen részt szokott-e venni? a) rendszeresen b) időnként 3. Mi a véleménye a könyvkiállításról, mint marketingkommunikációs eszközről? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………….. 4. Mennyire tartja fontosnak a BNKF-n való megjelenést? a) Nagyon fontos b) Közepesen fontos c) Kevéssé fontos d) Nem fontos 5. Miért vett részt a BNKF-n? a) konkurencia is részt vett b) üzleti szempontból hasznos rendezvény c) könyvszakma legnagyobb fóruma d) egyéb…………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………..

84

6. Milyen motivációs cél(ok)ból vett részt a BNKF-n? (Több motivációs cél is megjelölhető) a) kiadó bevezetése a könyvpiacra b) személyes kapcsolatépítés és -fenntartás az olvasóközönséggel c) kiadó ismertségének növelése d) értékesítés e) versenytársak felmérése f) piaci információgyűjtés g) olvasói igények megismerése h) új könyvek bemutatása i) egyéb…………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………….. 7. Rangsorolja a fent leírtakból a kiadó szempontjából legfontosabb 5 motivációs célt? (1=legfontosabb, 5=legkevésbé fontos) (1-5-ig felsorolás) ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………….... 8. Osztályozza, hogy a BNKF mennyire alkalmas a 7. pontban megjelölt célokra? ((Legkevésbé alkalmas=1; Legalkalmasabb=5) Jelölje meg a lenti skálán az Ön által megfelelőnek tartott számot! ) Cél Megnevezése Alkalmasság osztályzata kiadó bevezetése a könyvpiacra személyes kapcsolatépítés és –fenntartás az olvasóközönséggel kiadó ismertségének növelése értékesítés versenytársak felmérése piaci információgyűjtés olvasói igények megismerése új könyvek bemutatása egyéb…………………………………..

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5

9. Milyen eszközöket használt a BNKF-n az olvasóközönség figyelmének felkeltésére? a) szórólap b) könyvprospektus c) ismert személyiségek felléptetése a standnál d) irodalmi rendezvények

85

e) egyéb…………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………….. 10. Mennyire tartja sikeresnek a BNKF-n való részvételét? a) Nagyon sikeres b) Sikeres c) Közepesen sikeres d) Kevéssé sikeres e) Nem sikeres 11. Befolyásolták a kiadót a BNKF-n való részvétel költségei? a) Nem befolyásolják b) Alig befolyásolják c) Nagy részben 12. Szokta-e elemezni az Ön kiadója a BNKF-n való részvételt? a) Igen b) Nem 13. A BNKF-t követően jelentkezett-e forgalomnövekedés a kiadványoknál? a) Igen b) Nem 14. Ha igen, milyen mértékben? ………………………………………………………………………………………….. 15. Hozzájárult-e a BNKF-n való részvétele motivációs illetve éves üzleti céljai eléréséhez 2011-ben? a) Nem tudom b) Valószínű, de nem mérhető c) Igen 16. Az Ön kiadója tapasztalata szerint a BNKF hozzájárul-e az olvasás népszerűsítéséhez, tekintettel arra, hogy ennek növekedése a könyvpiac forgalmát is pozitívan befolyásolhatja. a) Igen b) Kevéssé c) Nem

Köszönöm Együttműködését!

86

II.sz. Melléklet: Táblázat jegyzék 1. 2. 3. 4. 5. 6.

számú táblázat: Vásárok és kiállítások összehasonlítása számú táblázat: A kiállítások fajtái közötti kapcsolat számú táblázat: A könyvforgalom alakulása 2000-2010. között számú táblázat: BNKF-n való részvétel számú táblázat: Ünnepi Könyvhéten való részvétel számú táblázat: Ünnepi Könyvhéten részt vesz-e*BNKF-n való részvétel fontossága (kereszttábla) 7. számú táblázat: Vélemények a kiállításról 8. számú táblázat: BNKF-n való megjelenés fontossága 9. számú táblázat: 1mintás statisztika 10. számú táblázat: 1mintás t-próba 11. számú táblázat: Miért vett részt a BNKF-n 12. számú táblázat: KMO and Bartlett’s Test 13. számú táblázat: Rotált Komponens Mátrix 14. számú táblázat: Rotált Komponens Mátrix 15. számú táblázat: Celok_sum 16. számú táblázat: Motivációs célok 17. számú táblázat: Részvételi célok rangsora 18. számú táblázat: Részvételi célok rangsora fontosság szerint 19. számú táblázat: KMO and Bartlett’s Test 20. számú táblázat: Rotált Komponens Mátrix 21. számú táblázat: BNKF alkalmassága a részvételi célok szerint 22. számú táblázat:BNKF alkalmassága részvételi célok szerint (osztályzat alapján) 23. számú táblázat:BNKF-n használt marketingkommunikációs eszközök 24. számú táblázat: A kiadók átlagban hány eszközt használnak 25. számú táblázat: Hány eszközt hány kiadó használ eszközök_sum 26. számú táblázat: BNKF-n való részvétel sikeressége 27. számú táblázat: Sikeres-e a BNKF-n való részvétel 28. számú táblázat: Befolyásolták-e a kiadót a részvételi költségek ( átlagban) 29. számú táblázat: Befolyásolták-e a kiadót a részvételi költségek 30. számú táblázat: Forgalomnövekedés a BNKF után 31. számú táblázat: Forgalomnövekedés a BNKF után (átlagban) 32. számú táblázat: 1 mintás t-próba 33. számú táblázat:Hozzájárulás az éves üzleti cél teljesüléséhez 34. számú táblázat: Hozzájárul-e a BNKF az olvasás népszerűsítéséhez