BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR. TQM szak NAPPALI TAGOZAT FOGYASZTÓPIACI MARKETING SZAKIRÁNY

Fogyasztás, Fogyasztói magatartás Belgium és Magyarország összehasonlítása

Varga Rita-TQM 2005

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR TQM szak NAPPALI TAGOZAT FOGYASZTÓPIACI MARKETING SZAKIRÁNY

FOGYASZTÁS, FOGYASZTÓI MAGATARTÁS Belgium és Magyarország összehasonlítása

VARGA RITA Budapest, 2005

3


Varga Rita-TQM 2005

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés ............................................................................................................. 4 2. Esős Belgium - Búskomor Fogyasztók? Általános bemutatás ............................ 6 2.1. Gasztronómia..................................................................................... 7 2.2. Érdekességek ..................................................................................... 8 2.3. Reklámok........................................................................................... 9 3. Döntési folyamat................................................................................................ 11 4. Külső környezet elemzése ................................................................................. 15 4.1. Gazdasági mutatók .......................................................................... 16 4. 2.Kulturális vonások........................................................................... 17 4.2.1. Tárgyi kultúra ...................................................................... 18 4.2.2. A nyelv ................................................................................ 20 4.2.3. Esztétika............................................................................... 20 4.2.4. Néhány érdekesség a belga kultúráról ................................. 20 4.2.5. Kulturális szórakozás........................................................... 23 4.2.6. A belga oktatási rendszer..................................................... 24 4.2.7. A magyar oktatási rendszer ................................................. 25 4.3. A vásárlói erő összehasonlítása ....................................................... 27 4.4. Adózás Belgiumban......................................................................... 29 4.5 Itthoni mutatószámok ....................................................................... 29 5. Bolttípusok összehasonlítása ............................................................................. 32 5.1. Lidl................................................................................................... 36 5.2 Aldi ................................................................................................... 38 5.3 Szervezett kiskereskedelem, avagy a kisbolt láncok ........................ 39 5.4 Saját márkás termékek...................................................................... 40 6. Általános fogyasztói magatartás vizsgálata ....................................................... 42 7. Élelmiszervásárlási szokások vizsgálata ........................................................... 53 8. Külföldi ízek csábítása....................................................................................... 60 9.. Rövid összehasonlítás a márkák tükrében ........................................................ 62 10. Befejezés ....................................................................................................... 64 11. Mellékletek ...................................................................................................... 67 12.Felhasznált Irodalom ........................................................................................ 71

4


Varga Rita-TQM 2005

1. Bevezetés Fogyasztó. Sokszor, sok helyen találkozhatunk ezzel a fogalommal. Másra használja a Magyar Értelmező Kéziszótár, és másra a reklam.lap.hu. Ha jobban belegondolunk, elég könnyen megfogalmazható, hogy kit nevezünk fogyasztónak. Azt, aki bizonyos terméket használ, úgymond fogyaszt. De jellemezhetőek-e az emberek fogyasztási szokásaik szerint? Ha igen, akkor esetleg találó lenne egy újabb szólást felvenni a Közmondások és Szólások Könyvébe: Madarat tolláról, embert fogyasztásáról. Ez elég bután hangzik, de nem baj, gondolkodjunk tovább! Vajon van-e különbség az egyes emberek fogyasztási szokásaiban? Hát persze, hogy van! Akkor elképzelhető, hogy bizonyos csoportokat is létre lehet hozni, melyekbe a hasonló szokásokkal rendelkező egyedeket soroljuk? Minden bizonnyal. De mi alapján válasszuk az embereket csoportokra? Nem, életkor, esetleg lakóhely szerint? Bevallom én már döntöttem. Döntésemet nagyban befolyásolta, hogy a 2004/2005-ös tanév tavaszi félévét Brüsszelben töltöttem Erasmus ösztöndíjjal, így lehetőségem nyílt megvizsgálni a belga fogyasztók szokásait. Aztán arra gondoltam, hogy miért ne lehetne összehasonlítani őket a magyar fogyasztókkal. Persze eszembe jutottak az elcsépelt sztereotípiák, és nem akartam abba hibába esni, hogy néhány ember viselkedéséből következtetek egy egész országéra. Ezért elkezdtem komolyan foglalkozni a témával. Vásárlásaim alkalmával megpróbáltam minden apró részletet megfigyelni, ami fontos lehet az összehasonlításban. Dolgozatomban az volt a hipotézisem, hogy a fogyasztói szokások nagyban függnek a lakóhelytől ,ez esetben az országtól, ahol élnek (a kultúrától, és természetesen a gazdasági fejlettségtől, valamint a jólét szintjétől is). Azért próbáltam ezt bebizonyítani, mert kinttartózkodásom során lényeges különbségekre bukkantam, így elkezdett érdekelni, hogy ha mélyebben foglalkozok a témával, akkor is csak különbségekre bukkanok-e. Készítettem egy kérdőívet, amit kitöltettem 100 belgával, majd hazatérve 100 magyarral is. Ebben a kérdések az élelmiszervásárlási szokásokra vonatkoztak. Majd itthon elkezdtem keresgélni a piackutató cégek honlapjain, hátha találok hasznos információkat. Itt megjegyzem, hogy a magyar honlapokkal teljes mértékben meg voltam elégedve, rengeteg letölthető friss adatot mentettem el. Ellenben a belgák, úgy látszik titkolózóak, vagy egyszerűen csak jobbnak látják pénzt kérni a legkisebb információért is, ezzel elkerülve, hogy akárki megtudhassa, mennyi ásványvizet fogyasztanak egy évben,

5


Varga Rita-TQM 2005

vagy mekkorára nőtt a sörfogyasztás Belgiumban. Úgyhogy, ha már a sztereotípiáknál tartunk, a belgák igenis titkolózóak! De nem adtam fel! Olvastam újságokat, néztem televíziót, hallgattam a híreket, hátha elcsípek valami információfoszlányt, ami a segítségemre lehet. Kint is szorgalmasan vásároltam a TESTachat nevű sajtóterméket, melyben különböző termékeket tesztelnek megfelelőség, ár, minőség alapján, és a véleményüket megosztják az olvasókkal. Sok érdekességet találtam, amit megpróbáltam beleépíteni a dolgozatba. Majd rájöttem, hogy semmiféle anyagom nem volt a tartós fogyasztási cikkekről. Ezért tovább kutattam, cikkeket olvastam a világhálón, míg végül találtam néhány megfelelő forrást. Aztán az eredményeket összehasonlítottam, és kiértékeltem a különbségeket és az azonosságokat. Így született meg a diplomadolgozatom magja. Ezt végül fokozatosan felöltöztettem személyes élményekkel és a cikkekben olvasottakkal, hogy ezáltal is teljesebbé tegyem az összehasonlítást. Megpróbáltam sokféle területet érinteni kevésbé részletesen, ugyanis nem akartam elveszni egyetlen téma tárgyalásában. Jobbnak láttam, ha több szempont alapján hasonlítom össze a fogyasztókat, így valószínűleg könnyebben összeállhat a kép. Maga a téma számomra azért is volt érdekes, mert Belgium régebb óta tagja az Európai Uniónak, mint hazánk, így elképzelhető, hogy a kint tapasztalt hatások hamarosan Magyarországot is elérik. Dolgozatom célja tehát az, hogy érdekes formában hasonlítsa össze két nemzet (ország)

fogyasztóit,

ezáltal

ráébresztve

minket

az

esetleges

hiányosságokra,

alkalmazható taktikákra. Sok esetben azonban büszkén ragaszkodhatunk jól bevált módszereinkhez, és pont a belgáknak kellene nyitottabbnak lenniük a világ más országaira.

6


Varga Rita-TQM 2005

2.Esős Belgium– Búskomor fogyasztók? Általános bemutatás Belgium Európa észak-nyugati szélén fekszik, az Északi-tenger partján, melynek 60km-es tengerpartot köszönhet. Ennek megfelelően a kicsiny ország óceáni éghajlatban szenved.1 Szenved, mert még az itt született honfiak is elsőként az időjárásra panaszkodnak, ha szülőföldjük szóba kerül. A kisebb záporok mindennaposak, télen a ködszitálás is gyakori, igazán meleg nagyon ritkán van (itt tartózkodásom alatt háromszor fordult elő, hogy kabát nélkül merészkedtem az utcára). Ilyenkor viszont az egész város mintha megbolondulna kicsit, és mint a szorgos hangyák, összegyűlnek a tereken vagy a számtalan parkban, amivel Brüsszel büszkélkedhet. Ennek megfelelően a belgák táskájában mindig ott lapul a jól bevált esernyő, amit azonban csak végső esetben vesznek elő, amikor már nyilvánvaló, hogy nem ússzák meg szárazon, ha nem nyitják ki. Így a mi esőtűrési határértékünk is jócskán kitolódott, és inkább tűrtük a ránk eső vízcseppeket, mint hogy ki-be húzogassuk a táskánk zipzárját. Vagy előfordult, hogy inkább ki se tettük a lábunkat a lakásból, mert esőben úgysem jó várost nézni. Mivel ez ott tartózkodásunk alkalmával elég gyakran előfordult, hasznos lenne néhány olyan egész nap nyitva tartó klubot nyitni, ahol a kicsik és nagyok összegyűlhetnek, és együtt üthetik el a rossz időt. Lehetnének kulturális programok, filmvetítések, táncestek nagy rendszerességgel, különös tekintettel a hétvégékre. Emellett esős időben árengedménnyel árusíthatnák a múzeumi belépőket, így rengeteg embert ösztönöznének arra, hogy inkább kultúra iránti éhségüket elégítsék ki, mint hogy betérjenek a McDonald’s-ba egy hamburgerre. Akkor most megpróbálom számba venni azokat a jellemzőket, melyeket megfigyeléseim során ismertem meg. Ezek a megfigyelések általában spontán zajlottak, a mindennapi vásárlások során, amikor mégis nyitott szemmel jártam, és feljegyeztem minden arra érdemes dolgot. Első ilyen jellemvonás, a kis árérzékenység. Akárhányszor vásárlásra adtam a fejem, mindig meglepődtem azon, hogy soha nem látom a belgákat azt keresni, hogy melyik az olcsóbb termék, sokkal inkább figyelik annak összetevőit.

1

Imecs Orsolya, Török Orsolya: Benelux államok, Carographia, Budapest, 2004, 5.o.

7


Varga Rita-TQM 2005

2.1. Gasztronómia Mivel Belgium tengerparti ország, nem csodálkozhatunk azon, hogy rengeteg féle hal, rák, kagyló, illetve az ezekkel készült finomságok díszelegnek a polcokon. Ami viszont tényleg különlegességnek számít, az a sült békacomb, illetve a főtt csiga. Utóbbi volt az, aminek megkóstolásához minden bátorságomat össze kellett szednem, de végül nem bántam meg. Ízre és állagra egyaránt a csirkezúzához hasonlít, fűszeres lében árulják. Szinte minden nagyobb rendezvényen látni az árusokat, akiknek nem is igazán kell hirdetniük portékájukat, mert a belgák (úgy látszik, erősebb idegzetűek nálunk) előszeretettel választják ezen apró finomságokat hamburger helyett. Brüsszel nagyon büszke sült krumplijára, talán különleges elkészítési módja miatt. Először csak félig sütik meg, majd hagyják kihűlni. Aztán 190 fokra hevítve az olajat készresütik, így aranysárga, ropogós krumpli kerül a vásárló elé, aki legalább 10 féle öntet közül választhat.2 Számomra azonban semmiféle különleges élményt nem nyújtott. Ami viszont tényleg viszi a pálmát, az a Liege-i cukros gofri. Mindenféle öntettel, gyümölccsel, tejszínhabbal kapható az utcai árusoknál. Azonban meg is kérik az árát, egy igazán pazar darab akár 3,50–5 eurót is kóstálhat. Ezt viszont mindenképpen meg kell kóstolni. Aki nem szán ennyit édességre, az megveheti előrecsomagolva is, aztán otthon saját Ízlése szerint díszítheti, ízesítheti. Ez lényegesen olcsóbb, a 10 db-os csomag 80 centbe kerül. Talán jobb is, hogy nálunk ilyet nem lehet kapni, mert a magyar lakosság így is súlyproblémákkal küzd. Főleg a nőknél okozhatna tartós függőséget… Ha már az édességeknél járunk, nem feledkezhetünk meg a belga csokiról sem. 100-nál is több féle bonbont készítenek, még diabetikus fajtákat is. A csokiboltok messziről csalogatják az édesszájúakat, és aki betér, biztos, hogy nem távozik üres kézzel. A színes bonbonok látványa mindenkit rabul ejt, és még a legmakacsabb csokigyűlölők is megtérnek, hiszen az ízlésesen 1. ábra: A belga csokoládé

becsomagolt

édesség-különlegességek

ajándéknak sem utolsók. Nagyon nagy hátránya azonban, hogy áruk nem a mi pénztárcánkhoz lett

szabva, és aki nem figyel, tetemes összeget hagyhat a boltban. Csak nehogy a mérleg nyelve bosszulja meg! 2

Ferdinand Dupuis-Panther: Brüsszel-Orbán és Tsa., Budapest, 2000, 33.o.

8


Varga Rita-TQM 2005

Amíg a nők bonbon, esetleg gofrievéssel töltik szabadidejüket, addig a férfiak mi mással, mint sör ivásával. Megszámlálhatatlan különböző ízűvel találkoztam. Mivel én nem tartozom a sörimádók táborába, mindig valamilyen édesebb fajtát választottam. A meggyes Kriek például kifejezetten nőknek készül, mivel gyümölcsös, és a hozzáadott cukor édes ízt kölcsönöz neki. Végre egy sör, ami nem keserű! Úgyhogy a rossz idő ellenére Belgium elég könnyen belopta magát a szívembe. Lehet, hogy nem csak a férfiak szívéhez vezet a 2. ábra: Belga sörök

gyomrukon át az út?

2.2 Érdekességek Ha már ettünk és ittunk, foglalkozhatunk a mindennapi élet más fontos dolgaival is. Mikor iodamentünk, nagyon furcsálltuk, hogy a legtöbb lakásban nincs mosógép. Az emberek a mosodákba viszik a ruhákat, ahol akár 2 euróért is kimoshatják 3. ábra: Mosoda

azokat.

Másik érdekesség, hogy a legnagyobb brüsszeli egyetem környékén (Université Libre de Bruxelles: ULB) halomszámra nyíltak a fénymásoló üzletek, ahol különösen olcsón nyomtathatnak, vagy fénymásolhatnak a vizsgától rettegő egyetemisták (persze mások is). Az üzletek 22 óráig vannak nyitva, hogy az se kerüljön kínos helyzetbe, akinek este 9-kor jut eszébe kinyomtatni a másnapi prezentációt. Ami ezeken felül még nagyon hasznos volt, az a nyilvános „telefonálda”. Ez egy olyan üzlet, ahol egymás mellett állnak a telefonfülkék, és pár centért lehet telefonálni a legtöbb európai országba. Ennek köszönhettem, hogy párnaponta fel tudtam hívni az itthoniakat, és mégsem csináltam több tízezer forintos számlát. Emellett internetezni is lehet. Ezek a boltok nem rég jelentek meg Belgiumban, így még rendes nevük sem volt. Amikor külföldiként megpróbáltam neki nevet kreálni, (ha esetleg szükségem lenne rá, amikor keresek egyet a városban), először nevettek, majd rájöttek, hogy ők sem tudnak jobbat.

9


Varga Rita-TQM 2005

2.3. Reklámok Essék néhány szó a reklámokról is! Az utcán viszonylag kevés plakátot látni, és feltűnően kevés terméket reklámozva. Ha bejön néhány kampány, az egész városban szinte csak azt az egy-két féle terméket láthatjuk. Jellemzőek a kétnyelvű feliratok, illetve sokszor tesznek egymás mellé két plakátot is, mivel Belgiumban a francián kívül a flamand is hivatalos nyelv. Ez a megosztottság különösen jellemző Brüsszelre, mivel a főváros a flamand vidék szívében épült, ugyanakkor mivel a hivatal nyelve is a francia, a város határain belül inkább hallani „MERCI”-t, mint „DANK U”-t. A reklámokat a televízióban sem túlozzák el, ritkábban szakítják meg az adást, és rövidebb ideig is tartanak. Maguk a reklámok nagyjából ugyanolyan hosszúak, mint itthon, vannak köztük ötletesek, és kevésbé színvonalasak, mint mindenhol. Elvétve találkoztam olyan spotokkal is, amiket nálunk is sugároznak, vagy éppen már lefutottak. Érdekes módon egész Belgiumról az a benyomásom, mintha nem foglalkoznának túl sokat a reklámozással. Egyetlen egyszer sem találkoztam például kóstoltatással vagy termékbemutatóval. Ami viszont pozitívum, hogy a rendezvények alkalmával osztogatnak kekszet, Sprite-ot, esetleg Ice Cafeet, bár mintha nálunk erre is nagyobb hangsúlyt fektetnének. Végül, de nem utolsó sorban szeretnék néhány szót ejteni Brüsszel híres bevásárlóutcájáról, a Rue Neuve-ről. Ez egy körülbelül fél kilométer hosszúságú utca, ahol alig lehet megmozdulni, mert a vastag pénztárcától szenvedő belgák teljesen eltömik a macskakővel kirakott utcát. Nem csak a nők számára nyújt „tartalmas” időtöltést, hiszen találunk itt Media Markt-ot, műszaki üzletet, illetve telefonkereskedéseket is. Ha esetleg a mi pénztárcánk nem dagadna annyira, akkor is érdemes végigsétálni a hangulatos utcácskán, mert az elégedett vásárlókra nézve, kezükben a legújabb szerzeménnyel, én is mindig jobb kedvre derültem. Persze ilyenkor már nem lehet elkerülni, hogy mi is betérjünk valamelyik csalogató üzletbe. A jókedv ugye ragályos. Így kerülünk bele az ördögi körbe, amiből csak akkor szabadulunk, ha már jócskán túlléptük az aznapra elkölteni tervezett összeget. De az ilyenkor érzett megelégedés pénzzel nem pótolható!

10


Varga Rita-TQM 2005

Olvastam egy tanulmányt, amit az ACNielsen készített. Különböző megfigyelések és statisztikák alapján arra a következtetésre jutottak, hogy a belgák számára az élelmiszervásárlás inkább öröm, mint robotmunka. Sőt összehasonlítva a nyugat-európai országokkal, ők bizonyulnak a legpozitívabbnak. Ez a pozitív felfogás tapasztalható a nem élelmiszerek terén is, itt azonban a franciák megelőzik őket.3 Összességében tehát elmondható, hogy a belgák a rossz idő ellenére is szeretnek vásárolni. Tartsák meg ezt a jó szokásukat!

3

P. Kodeck: Distribution-2004-2005: Complément 2, 3.o.

11


Varga Rita-TQM 2005

3. Döntési folyamat Ahhoz, hogy megérthessük a belga és a magyar fogyasztók közötti különbségeket, először azt kell megvizsgálnunk, hogy ki, mi alapján és hogyan hozza meg a vásárlási döntést. A vásárlás lebonyolítója teljes mértékben függ a termék értékétől. Hiszen egy nagy értékű plazma televízió megvételét nem bízzák egy 8 éves gyerekre, ugyanakkor ez a gyerek saját magának veszi a nyalókát az iskolában. Vagyis minél nagyobb értékű a termék, annál valószínűbb, hogy a családfő, vagy legalábbis valamelyik felnőtt családtag fogja lebonyolítani a tényleges vásárlást. Ennek leginkább az az oka, hogy nagy mennyiségű pénzt nem szívesen bíznak gyermekekre, mivel bennük még nem alakult ki teljesen a felelősségérzet. Ezenkívül ők nem is tudnák magukat megvédeni, ha esetleg erre lenne szükség. Ugyanakkor sokszor előfordul, hogy bár a tényleges vásárlás nem az ő feladatuk, de ennek lebonyolítása során ők is jelen vannak. Ez leginkább akkor jellemző, ha számukra is fontos termék kerül a kosárba. Például egy playstation kiválasztásánál nyilvánvaló, hogy nem egyedül az anyuka fog dönteni, pedig a pénzt ő nyomja az eladó markába. Most érkeztünk el ahhoz a problémához, hogy egy vásárlás során különböző szerepeket vesznek fel az emberek. Találóan írta Shakespeare „Ahogy tetszik” című művében, hogy „Színház az egész világ, és színész benne minden férfi és nő”. Tehát nem teljesen tudatosan, de kiválasztunk, vagy ránk osztanak bizonyos szerepeket. Ezek a következők lehetnek: 9 Kezdeményező 9 Befolyásoló 9 Döntést hozó 9 Vevő 9 Felhasználó4 Itt azonban nincs főszerep vagy mellékszerep, mindegyik tényező ugyanolyan fontos. Hiszen hiába hoz meg valaki egy döntést, ha nincs aki megvegye a terméket. Ugyanígy pedig semmi értelme megvenni valamit, ha a felhasználó nem ezt szerette volna. Az lenne az ideális megoldás, ha egy-egy ilyen vásárlási folyamatot összehangolt kommunikáció előzne meg. De persze ehhez picit több időre, és a tagok közötti nagyobb 4

David Jobber: Európai Marketing, KJK-Kerszöv, Budapest, 2002

12


Varga Rita-TQM 2005

harmóniára lenne szükség. De amikor a családon belüli erőszakról szóló társadalmi célú hirdetést látjuk a televízióban, azon is elgondolkodunk, hogy van-e egyáltalán kommunikáció egy-egy ilyen család tagjai között. Persze a vásárlás nem mindig családon belül történik, van, amikor egy barát a befolyásoló, illetve ajándék esetén akár a felhasználó is. De a szerepek ilyenkor is megegyeznek az előbbiekkel. Még ma is tartja magát az a megállapítás, hogy élelmiszert általában a nők vásárolnak, elektronikai cikkeket pedig a férfiak. Hiszen legtöbbször a nők készítik el az ételt, amihez ők tudják leginkább kiválasztani a megfelelő hozzávalókat. Ezek a férfiakat nem is érdeklik igazán. Azt sem mindig tudják eldönteni, hogy melyik paradicsomot vegyék, a sötétpirosat, puhát, vagy a középpirosat. Annál inkább érdekli őket, hogy egy kamera hány megapixeles, ami viszont minket, nőket nem foglalkoztat annyira. Tehát egyfajta munkamegosztásnak is felfoghatjuk a rendszert. Most nézzük meg magát a vásárlási folyamatot! Engel, Blackwell és Miniard5 lépéssorozatát használom fel. A szükséglet felismerése/ a probléma tudatosulása ↓ Információkeresés ↓ Alternatívák értékelése ↓ Vásárlás ↓ A döntés vásárlás utáni értékelése Az alapszükségletek minden országban azonosak. Mindenki szeretne lakni valahol, nyáron fürdőruhában pancsolni a vízben, télen pedig nagykabátban és jó meleg csizmában taposni a havas utakat. Mindenki szeretne enni, inni, szórakozni. Ha azonban ezek az alapszükségletek sem elégíthetők ki, akkor ott baj van. Akkor a jövedelem már 5

David Jobber: Európai Marketing, KJK-Kerszöv, Budapest, 2002

13


Varga Rita-TQM 2005

arra sem elég, hogy az illetőt felruházza, esetleg arra sem, hogy jóllakassa. Ilyenkor hiába történik meg a probléma felismerése, nincs mód arra, hogy megoldás szülessen. De vegyük az általánosabb példát, amikor az anyagi helyzet megengedi ezeknek a kielégítését. Ilyenkor sem egyértelmű a helyzet. Hiszen minden ember fogyasztását rengeteg tényező befolyásolja. Az ízlése, az ismerősök ízlése, a divat, a rendelkezésre álló idő és még sorolhatnám éjfélig. Ezért amikor megtörténik a probléma felismerése (például

köldökpiercinget

szeretnék

csináltatni),

akarva-akaratlanul

is

jobban

odafigyelünk környezetünkben azokra az információkra, melyek erre a dologra vonatkoznak. Érdeklődünk, hogy ki büszkélkedhet már ilyen testékszerrel, hogyan érzi magát vele, nem bánta-e meg. Ha ezekre pozitív válaszokat kapunk, elkezdődhet a tudatos információgyűjtés. Interneten keresünk ezzel foglalkozó boltokat, ellátogatunk egy-kettőbe, hogy érdeklődjünk

az

árakról,

az

ékszerkínálatról,

illetve

legfőképp

azért,

hogy

megnyugtassanak minket, nem fogunk érezni semmit, hiszen aki előttünk áll, az profi (a maga nemében). Ezek után fontolóra vesszük, hogy melyik alternatíva tetszett a legjobban. A legolcsóbb, vagy az, ahol probléma esetén utókezeléssel bíztatnak. Hát persze, hogy az utóbbi, hiszen mindenki hallott már történeteket arról, hogy elfertőződött a seb, és kórházban kötött ki a delikvens. Ha mindezek után elég bátorságot gyűjtöttünk, elcipeljük magunkkal egyik barátnőnket (jelen esetben engem), esetleg barátunkat, hogy a legnehezebb pillanatokban is mellettünk álljon. Kiválasztjuk a csillogó ékszert, még egy nagy levegő, és jöhet árvíz vagy tűzvész, akkor is túlélem. Megtörténik a vásárlás. Én kint ülök izgatottan, hogy nehogy baj legyen. A barátnőm 5 perc múlva mosolygósan lép elém, és tényleg nem érzett semmit. Nagy megkönnyebbülés, mindenki megnyugszik. Majd a kigyúrt bolttulajdonos bizalomgerjesztő mosollyal kezünkbe nyomja az utókezelési papírt, amin minden szükséges információ rajta van. Kis bizonytalansággal, de elégedetten távozunk a boltból. Látom a barátnőm arcán, hogy „forog az agya”, egészen belemerült gondolataiba. Elképzelte, hogy milyen lesz nyáron a strandon „villogni” újdonsült percingjével. Ugyanakkor az is átvillant az agyán, hogy most pár hétig nagyon vigyáznia kell, de mindenesetre megnyugtató, hogy ennyi információval látták el.

14


Varga Rita-TQM 2005

Ez egy átlagos vásárlási folyamat bemutatása volt. Ez teljesen független attól, hogy valaki Belgiumban vagy Magyarországon csináltat-e testékszert. A folyamat lépései szinte minden esetben megegyeznek, csupán a különböző lépések idejében és felhasznált eszközeiben lehet eltérés. De ez sem kifejezetten országfüggő. Inkább az egyén jellemzői határozzák meg. Hiszen lehet, hogy valaki egy-két információforrásból is ki tudja választani a neki megfelelő alternatívát, de vannak olyanok, akiknél ez bonyolult folyamat, hosszadalmas kutakodás előzi meg a döntést. Nem mondhatjuk azt sem, hogy a belgák több időt, esetleg több féle információt használnak fel a megfelelő termék vagy szolgáltatás kiválasztása során. Itthon is rendelkezésre állnak ugyanazon források, sőt inkább az a jellemző, hogy túl sok a forrás, és már arról sem mindig tudunk dönteni, hogy melyiket fogadjuk el hitelesként. Vagyis

megállapítható,

hogy

a

vásárlási

folyamat

mindkét

országban

megegyezik, de országon belül hatalmas eltérések lehetnek. Ez általánosságban minden országra igaz. Így most nem különbségre, hanem hasonlóságra bukkantam. Ezt érdemes megjegyezni.

15


Varga Rita-TQM 2005

4. Külső környezet elemzése Ahhoz, hogy megvizsgálhassuk, majd megérthessük a belga és a magyar fogyasztói szokások különbségeit, illetve azonosságait, szükség van arra, hogy megvizsgáljuk az egyes fogyasztókra ható külső erőket. Itt a Józsa László Marketingstratégia című könyvében szereplő STEEP elemzés szerint haladtam, de nem minden tényezőt tudtam alkalmazni országokra. Amit viszont sikerült, az hasznos összehasonlítást tett lehetővé. Vizsgáltam az eltéréseket a társadalmi, gazdasági, illetve a kulturális környezet terén.. Belgium fővárosa Brüsszel, ezenkívül 2 régió, ezen belül pedig 10 tartomány képezi a közigazgatási felosztás alapját. Pénzneme az euró. Államformája: örökletes parlamentáris monarchia. Hivatalos nyelvei a flamand, francia és a német. Ipari ország.6 Területe 30500 km2, népessége 10,38 millió fő. Így népsűrűsége magas, 340 fő/km2. A korcsoportonkénti megoszlás a következő: 17,4% tartozik a 0–14 évesek csoportjába, 65,6% a 15–64 évesek közé, illetve 17% idősebb 65 évnél. Öregedési indexe: 97,7.7

Magyarország fővárosa Budapest, a közigazgatás alapjai a főváros, illetve 19 megye. Pénzneme a forint, bár már tervezik az euró bevezetését, amelynek időpontja folyamatosan tolódik. Államformája: köztársaság. Hivatalos nyelve a magyar.8 Területe körülbelül háromszorosa Belgium területének, 93000 km2. Népessége viszont nagyjából ugyanannyi, 10,13 millió fő, így a népsűrűség jóval kisebb, 109fő/ km2. A korcsoportonkénti megoszlás hasonló a belgáknál tapasztalthoz. 15,9% tartozik a 0–14 évesek közé, 68,6% a 15–64 évesek közé, illetve 15,5% idősebb 65 évnél. Öregedési indexe: 97,5.9

6

Eupont.bmk.hu/belgium www.ksh.hu: Stadat-rendszer, Nemzetközi kitekintés 8 Eupont.bmk.hu/magyar 9 www.ksh.hu: Stadat-rendszer, Nemzetközi kitekintés 7

16


Varga Rita-TQM 2005

Ezek alapján azt a következtetést kell levonnunk, hogy a két ország demográfiája nagyon is hasonló. Igaz a belgák harmadannyi területen osztoznak körülbelül ugyanannyian, de a korcsoportok megoszlása, sőt még az öregedési index is alig tér el. Így talán arra számítanánk, hogy akkor a fogyasztói szokások, a fogyasztási struktúra is nagyon hasonló. Ez azonban még rengeteg dologtól függ.

4.1. Gazdasági mutatók: Belgiumban a munkanélküliek száma 350 ezer fő volt 2004-ben. Ugyanez nálunk 243 ezer fő. Viszont a foglalkoztatottak száma is magasabb az előbbinél (4144 ezer fő), mint az utóbbinál (3900 ezer fő). A változások is nyomon követhetők. A belgáknál 2,2%kal nőtt a foglalkoztatottak száma az előző évhez képest, míg itthon 0,6%-kal csökkent. A gazdasági aktivitás kint 4392 ezer fő, nálunk 4166 ezer fő. Így a gazdasági aktivitási ráta az előbbinél 51,4%, utóbbinál 49,8%.10 Az eredmények láttán nem lepődhetünk meg. Köztudott, hogy Magyarország mutatói elmaradnak az Európai Uniós átlagtól, mind a foglalkoztatottságot, mind a gazdasági aktivitást tekintve. Ugyanakkor a belépéssel remélhetőleg pozitív folyamat indult meg, ami a munkaerő piacra is ösztönző hatással lesz. Következő mutató, amit vizsgálok, az egy főre jutó GDP vásárlóerő-paritás alapján. Az adatok szintén 2004-ből valók. Belgiumnál 30062 euró, az átlagos elkölthető jövedelem, míg itthon ugyanez csupán a fele, 15732 euró. Az infláció 2003-ban többszöröse volt itthon a kintinek. Belgiumban 1,4 %-os volt a leértékelődés, míg Magyarországon 4,7%, ami 2004-ben növekedett. Utóbbi három területet összehasonlítva, érthető, hogy a belgák jobban bíznak saját gazdaságukban, nem tapasztalható annyi elégedetlen ember, és nem jellemző rájuk a megélhetésért folytatott kimerítő, és stresszel teli hajsza, ami sajnos a magyarokat jellemzi. Térjünk rá a külkereskedelmi termékforgalom egyenlegére! A belgák pozitívan zártak 2004-ben, 17640 euróval haladta meg a kivitel a behozatalt. Nálunk a mutató negatív, 4167 euróval több termék folyt be az országba, mint amennyit külföldön értékesítettek. Ez sajnos nem egyedi eset, így érdemes lenne odafigyelni erre a mutatóra, hogy pozitívvá váljon, ezáltal erősítve a magyar gazdaságot.

10

A következő adatokat a www.ksh.hu - Stadat-rendszer – Nemzetközi összehasonlítás szolgáltatta

17


Varga Rita-TQM 2005

Az államháztartás egyenlege szintén nem volt kielégítő 2004-ben. Kint ez 0,1%-a a GDP-nek, nálunk azonban negatív, mégpedig -4,5%. A folyó fizetési mérleg is hasonló képet mutat. Az egyenleg Belgiumban 3,1%-a a GDP-nek, itthon viszont ez a mutató is negatív, -5,7%. Azt hiszem ezek után nem kell magyarázni a két gazdaság állapota közötti különbségeket. Magyarország nehéz helyzetben van. Nem bocsátkoznék azonban messzemenő bírálatokba, hiszen a jól tájékozott lakosok tisztában vannak a mutatókkal, főleg a választások előtt fog felerősödni ezek visszhangja. Ugyanakkor talán jobb lenne, ha nem csak a választási kampány idején mutatnának hazafiságot a politika emberei, hanem a gazdaság fellendítése érdekében, az emberek jólétét szem előtt tartva hoznák meg döntéseiket. Ez azonban addig, amíg az ország több milliárdot költ kampányokra, és amíg a különböző oldal hívei nem fogják vissza érzelmeiket, és egymásnak esnek, semmi esély arra, hogy a vezetők ésszerű döntéseket hozzanak. A gazdasági helyzet különbségei nagyban befolyásolják a vásárlásokat. Hiszen ha egy ország lakói nagyobb biztonságban érzik magukat, akkor szívesebben nyúlnak a pénztárcájukba. Könnyebben vesznek fel hitelt, mert nem félnek az adósságtól. Ezért érdemes odafigyelni a gazdasági helyzet változásaira is, amikor a fogyasztói piacot vizsgáljuk.

4.2. Kulturális vonások Ahhoz, hogy egy ország vagy népcsoport fogyasztói szokásait megismerjük, természetesen meg kell ismerkednünk annak kultúrájával is. Erre azért van szükség, mert a kultúra elemei erősen befolyásolják a vásárlói folyamatot, mind magát a vásárlást, mind az azt megelőző időszakot tekintve. A kulturális ismereteknek kétféle csoportja van. Egyik csoport jellemzője, hogy ennek elemeit egy „messziről jött ember” is megtanulhatja, de legalábbis próbálhatja megérteni. Ilyen lehet például egy jellemző szín, forma, ami az egyes kultúrákban eltérhet. A második csoport elemeit nehezebb megérteni, mivel ehhez egyéb ismeretekre is szükség van. Ide sorolható például, hogy egyes népek miért fogadják be szívesen az idegeneket, míg mások elutasítják őket.

18


Varga Rita-TQM 2005

A kulturális környezet elemeinek bemutatása során a Veres Zoltán, Eszes István, Szabóné Streit Edit és Szántó Szilvia Globális Marketing című könyvében szereplő csoportosítást fogom használni. E szerint a környezet kulturális összetevői a következők: ¾ Tárgyi kultúra ¾ A nyelv ¾ Esztétika ¾ Oktatás ¾ Vallás ¾ Magatartásformák és társadalmi értékek ¾ Társadalmi csoportok11 4.2.1. Tárgyi kultúra – Tartós fogyasztási cikkek A tárgyi kultúra elemeit elsősorban a tartós fogyasztási cikkekkel kapcsolatban vizsgáltam. Azért is lényeges ezek vizsgálata, mert ezek megléte vagy hiánya nagyon is sokat árul el jövedelmi helyzetünkről, illetve vásárlási struktúránkról. Kíváncsi voltam, hogy akkora-e a különbség a belgák és a magyarok között ebből a szempontból, mint a jövedelem terén. Látni fogjuk, hogy tapasztalható eltérés a két ország között. Ezek leginkább a valóban nagy értéket képviselő termékeknél vannak jelen (személygépkocsi). Ugyanakkor egyre inkább megfigyelhető, hogy itthon is törekednek az emberek minél jobban felszerelni otthonukat. Mindig is jellemző volt, hogy a nyugatról érkező hatásokat megpróbáltuk befogadni. Ez nyilvánvaló például az elektronikai cikkek terén. Így hazánk inkább követője, mint létrehozója a tartós cikkek hóbortjainak. Általában azokat a termékeket veszzük át, melyek máshol már beváltak, esetleg elterjedtségük miatt áruk lejjebb kúszott. Sokszor találkozunk azzal a tendenciával is, hogy olyan emberek is ácsingóznak bizonyos termékekre, akik egyébként nem engedhetnék meg azokat. Ezekre találták ki a vásárlói hiteleket, illetve hitelkártyákat, amik használata nagyban megkönnyíti a vásárlást, hiszen konstrukciótól függően akár egy hónapig is kamatmenetesen fizethetünk velünk. Ugyanakkor rengeteg példát látunk arra is, hogy az emberek inkább megvesznek egy ismeretlen márkájú, esetleg gyengébb minőségű terméket, mert az „igazi” márkát már 11

Veres Zoltán, Eszes István, Szabóné Streit Edit, Szántó Szilvia: Globális Marketing, Budapest, 2001., 48-67. o.

19


Varga Rita-TQM 2005

nem tudnák megfizetni. Erre a legszebb példát az elektronikai cikkek szolgáltatják, hiszen szinte mindenki vett már Elta magnót vagy vasalót, ami körülbelül két hónap után felmondta a szolgálatot. Ezek kikerülése végett célszerű megnézni a garanciajegyet (már ha van), és ezt is figyelembe venni a választáskor. Lássuk az adatokat12! Belgiumban 457 személygépkocsi jutott ezer főre 2002-ben, itthon pedig 259. Ugyanakkor itthon folyamatosak a forgalmi dugók, amit kint nem tapasztaltam ilyen rendszerességgel. Így előbb talán az utak minőségét kellene feljavítani, illetve terelőutakat építeni, és csak ezután csábítani a lakosokat autóvételre. Kint 786 mobiltelefon jutott ezer főre 2002-ben, nálunk pedig 646. Ez a szám már önmagában is magas, de ehhez számoljuk hozzá, hogy az ellátottság folyamatosan növekszik, sőt, nem ritka az sem, ha valakinek 2-3 darab mobiltelefon is fityeg a zsebében. Ez annak köszönhető, hogy ma már szinte ingyen is lehet készüléket vásárolni, és különféle feltételekkel, csomagokkal teszik elérhetővé a nagyközönség számára a mobiltelefonálást. Személyi számítógépekből természetesen alacsonyabb az ellátottság, de a belgák itt is vezetnek. Náluk 240 gép jutott 1000 főre 2002-ben, itthon pedig 108. Ez a szám azonban mostanra magasabb, hiszen a Sulinet program családok ezreinek tette lehetővé, hogy otthonukba vigyék a hasznos eszközt. A növekedés üteme azonban hamarosan le fog lassulni, hiszen a program feltételei már nem annyira lelkesítőek. Amit viszont kinttartózkodásom alatt furcsának találtam, hogy a belgák nem foglalkoznak különösebben sokat a lakásuk belsejével. Nem egyszer találkoztam olyan szobával, ahol nem volt ruhásszekrény, hanem egy ajtó nélküli „dobozban” tárolták a ruhaneműket. A legtöbbször az volt a véleményem, hogy nem igazán az esztétika, hanem a hasznosság alapján választják ki a bútorokat. Ezek alapján megállapítható, hogy a belgák háztartása jobban ellátott bizonyos tartós fogyasztási cikkekkel. Ennek egyértelműen a jövedelembeli különbség az oka. Ugyanakkor itthon is jellemző, hogy a háztartásokat jól felszerelik mindenféle gépekkel. Már ha megtehetik.

12

www.ksh.hu – Stadat rendszer: Nemzetközi összehasonlítás

20


Varga Rita-TQM 2005

4.2.2. A nyelv Következő vizsgálandó pont a nyelv. Az általános bemutatásnál említettem, hogy Belgiumnak három hivatalos nyelve is van, a francia, a flamand és a német. Ez nem csak azt eredményezi, hogy a különböző népcsoportok folytonos összecsapások közepette élik életüket, hanem azt is, hogy a belga kultúra magába szívta mindhárom kultúra (francia, holland, német) jegyeit. Így találunk flamand népszokásokat például a farsangi ünnepkörben, melyek a holland befolyásra utalnak. Mivel én franciát tanulok, és nem hollandot, ezért kint is a francia nyelv vizsgálatával foglalkoztam. (Erről is legtöbbet a francia tanáromtól tudtam meg.) Belgiumban és Franciaországban a nyelv nyelvtani rendszere megegyezik, csupán egyes kifejezések térnek el. Vannak olyan szavak, melyek nem léteznek az egyik, vagy másik ország nyelvében, illetve előfordul, hogy az egyes kifejezések más tartalommal bírnak a szomszédos országban. Így például eltér az étkezések elnevezése a két területen. Így ha arra adjuk a fejünket, hogy Belgiumban reklámozunk, esetleg megjelenünk a piacon egy termékkel, mindenképpen oda kell figyelnünk arra, hogy a Belgiumban elterjedt nyelvet használjuk és ne a franciaországit. 4.2.3. Esztétika. Ez minden egyes külső jellemvonás „megfelelőségét” jelenti, vagyis azt, hogy az adott termék, szolgáltatás tetszik a fogyasztónak. Ide tartoznak a design, a színek jelentése, a kedvelt zenei stílusok, a márkanevek, illetve a szimbólumok is. Kint tartózkodásom alatt semmiféle jelentősebb különbségre nem bukkantam, mely egyértelműen jellemezné a belgák ízlésvilágát. Ugyanúgy szeretik a színes képeket, szeretnek gyerekekkel és állatokkal reklámozni. A színek jelentése is megegyezett a nálunk tapasztalttal. De ha semmiképp sem szeretnénk hibázni, használjuk a belga zászló színeit. 4.2.4. Érdekességek Az egy főre jutó húsfogyasztás 2002-ben kint 107 kg/év volt, itthon pedig 72 kg/év volt.13 Ez önmagában nem jelent semmit, mert gondolhatnánk arra, hogy a magyarok egészségesebben étkeznek, több gyümölcsöt és zöldséget fogyasztva. De mindannyian tisztában vagyunk azzal, hogy egyáltalán nem jellemző ránk az egészséges életmód, inkább a vékony pénztárcánk miatt fogyasztunk kevesebb húst.

13

A következő adatokat a www.ksh.hu - Stadat-rendszer – Nemzetközi összehasonlítás szolgáltatta

21


Varga Rita-TQM 2005

Az egy főre jutó egészségügyi kiadások is magasabbak a belgáknál. Ők átlagosan 2515 dollárt költöttek 2002-ben az egészségükre vásárlóerő-paritáson, mi ehhez képest csak 1078 dollárt. Szomorú, hogy az egészségünkre sem jut annyi itthon, mint külföldön. Az autópályák hossza kint 1727 km volt 2001-ben, nálunk pedig 448 km. Azt figyelembe véve, hogy Belgium sokkal kisebb ország, látható, hogy sokkal sűrűbb az autópálya hálózata. A kinti francia tanárom említette azt az érdekességet, hogy a belgák azért is büszkék autópályáikra, mert éjszaka is ki vannak világítva, így éjjel még a Holdról is láthatóak. Az internetfelhasználók becsült száma 2002-ben 329 volt ezer főből Belgiumban, és 158 Magyarországon. A magasabb szám annak köszönhető, hogy sokan a munkahyelyükön, mások az iskolában szörföznek, az általában térítésmentesen igénybe vehető interneten. Ez alól persze vannak kivételek, sőt, tudnék egészen közeli példát is mondani arra, amikor a kötelezővé tett számítástechnika oktatás kötelezően befizetendő géphasználati díjjal jár együtt. Vajon melyik felsőoktatási intézményre gondolok? Ezeket az adatokat azért tartottam fontosnak megvizsgálni, mert ebből bizonyos következtetéseket lehet levonni. Mégpedig nyilvánvaló, hogy a belgák általában mindenre többet költhetnek. Többet költenek élelmiszerre, egészségügyi kiadásaik magasabbak, és sorolhatnám. Ez mind arra utal, hogy nagyobb a vásárlóerejük, több mindent engedhetnek meg maguknak. Így vásárlásaik struktúrája, az egyes termékekre szánt pénzmennyiség is nagyban eltér. Belgiumban kötelező szavazni. Nagyrészük katolikus, de vannak még iszlámok, protestánsok és zsidók is nagyszámban. Jellemző a társadalmi szolidaritás, illetve a kiterjedt társadalombiztosítási rendszer. Mindenki jogosult családi pótlékra, nyugdíjra, egészségbiztosításra, munkanélkülisegélyre, illetve táppénzre. A várható életkor a nőknél 81, a férfiaknál 75. A belgák aktívan tevékenykednek a mezőgazdaságban, az iparban, a szolgáltatásban, az információtechnológiában, illetve a kutatásban.14

14

A következő adatokat a www.diplomatie.be: The Belgians szolgáltatta

22


Varga Rita-TQM 2005

A kábeltévé az egész országban ki van építve, minden egyes háztartás 30 kábelcsatornát foghat. Vannak közcsatornák mind francia, mind flamand nyelven, ezen felül három kereskedelmi adó (kettő flamand, egy francia), illetve számos helyi televízióállomás. A rádiópiac szintén köz-, magán-, és helyi rádióadókra oszlik. A belgák híresek arról, hogy saját maguk is sokat tesznek azért, hogy házaik felépüljenek. A helyi kifejezés szerint: „téglával a hasukban születnek”. Ezen Benelux állam jól ellátott mindenféle közlekedési módozattal. Az ipari övezetekben választani lehet az autóút, illetve a vasút között, bár az utóbbi jobban lefedi a városközpontokat. A belga vasút volt az első szárazföldi vasútvonal Európában, és most is a legkiterjedtebb. A nagysebességű vasútvonalak immár 300 kilométert ölelnek fel, aminek fele úgy lett átalakítva, hogy a vonatok akár 300 km/h-s sebességgel is száguldozhatnak rajta. Belgiumban egy nemzetközi repülőtér található (Brussels International Airport), illetve négy regionális (Antwerp-Deurne, Charleroi-Gosselies, Liege-Bierset és OstendMiddelkerke).15 Próbáltam különbségeket találni a jelenkori építészetben is a két ország között. Mindkét országban vannak természetesen színházak, mozik, különféle sportklubok, és sorolhatnám. Ezek építészetileg persze különböznek, de itthon sem nagyon találni két hasonló közintézményt. Jellemző a mai belga építészetre, hogy a modern és klasszikus épületek egymás mellett állva, jól beleolvadnak a városképbe. Rengeteg modern, üvegfalú épületet találunk Brüsszelben, hiszen például az Európai Uniós központok nagy része is itt kapott helyet. Ugyanakkor a régebbi stílusú épületek is nagy becsben vannak tartva. A belgák otthonai jellemzően flamand építészeti stílusjegyeket hordoznak. Természetesen ez leginkább a flamand területekre érvényes. Belgium az irodalom és a zene területén is maradandót alkotott. Georges Simenonnak, Maigret felügyelő szülőatyjának világszerte rengeteg olvasója van. Georges Rémi képregényeket írt. A legnagyobb kereskedelmi sikert a „Hupikék törpikék” kitalálásával Peyo érte el. Jacques Brel, francia sanzonénekes szintén belga volt.16

15 16

www.diplomatie.be: Transport Ferdinand Dupuis-Panther: Brüsszel, Orbán és tsa., Budapest, 2000, 26.o.

23


Varga Rita-TQM 2005

4.2.5. Kulturális szórakozás Ez alapján sem találtam számottevő különbséget. Az emberek mindenütt járnak kiállításokra, színházba, olvasnak könyvet. Ami viszont mégis különbözött, hogy itthon találunk olyan ingyenes újságot, amely az összes kulturális programot tartalmazza. A legelső ilyen az Est „sorozat” volt, Pesti Est, Nógrádi Est stb. Nemrég pedig megjelent az Exit, illetve a Flyerz, amely hasonló célt szolgál. Belgiumban nem találkoztam hasonló programajánlóval, ők inkább az interneten keresgélnek. Pedig ez egy nagyon hasznos információforrás. Végre valami, amiben jobbak vagyunk! Ezek alapján elmondható, hogy a kultúra terén találtam bizonyos különbségeket, de ezek koránt sem annyira számottevőek, mint gondolnánk. Persze vannak olyan szokások, melyek nem fedik egymást, de mindenhol érezhető a kultúrák folyamatos átalakulása. Lényeges különbségekre bukkantam a gasztronómia területén (ezt az „Általános Bemutatás”-ban elemeztem), a tárgyi elemek között, valamint az építészet jellemzői tekintve is. Mivel mindkét ország katolikus jellegű, az ünnepek általában megegyeznek, csupán az azokhoz kapcsolódó szokások térnek el. A művészet is nagyban hasonlít a két országban. Mind Belgium, mind Magyarország büszkélkedhet híres írókkal, költőkkel, zenészekkel. Nem lehet egyik csoportra sem ráhúzni egyetlen stílust, mivel ezek időről időre változnak, esetleg időbeli eltérés tapasztalható. Tehát az a megállapításom, hogy mindkét kultúrára jellemző az összetettség. Rengeteg külső hatás éri azt, hiszen minden egyes betelepülő nemzet hozzátesz valamit. Ezek természetesen rányomják bélyegüket a fogyasztásra is. A gasztronómiára ez különösen igaz. Ennek megfelelően pedig a vásárlások is eltérnek. A tárgyi kultúra eltérései pedig véleményem szerint elsősorban a jövedelem beli különbségekből adódnak.

24


4.2.6. A belga oktatási rendszer

Varga Rita-TQM 2005 17

A Belgiumba érkező külföldieknek először azt kell eldönteniük, hogy beleintegrálódnak-e a helyi iskolákba, vagy az otthoni rendszernek megfelelő, nemzetközi intézmények egyikébe iratkoznak be. Néhány szó a belga iskolákról. Bár az állam tevékenyen figyeli az oktatást, de a valódi felelősség az önkormányzatokat terheli, a flamandot Flandriában, a franciát Walloniában és mindkettőt Brüsszelben. Állami intézmények Az állami intézményeken kívül találunk egyéb ingyenes, független iskolákat is, melyeket legtöbbször az egyház támogat. Ugyanakkor a vallás oktatása az állami intézményekben is jelen van, a diákok választhatnak a katolikus, protestáns vagy zsidó vallás, illetve szekuláris megközelítés közül. Belgiumban 6 és 18 év között kötelező iskolába járni. Az oktatás ingyenes, minden intézmény koedukált. Két és fél éves korukig a gyerekekre bölcsődékben vigyáznak, de persze ha a szülők meg tudják oldani a felügyeletet, akkor nem kötelező igénybe venni ezen szolgáltatást. Majd amíg a gyermek el nem éri az iskolás kort, óvodában készítik fel az első osztályra. Az iskolákban már a kezdetektől szorgalmazzák a házi feladatokat, aminek megoldásában bevett szokás a szülői segítség. A középiskolák két csoportba sorolhatók. Az első „szabadabb”, és kevésbé formális, a második tradicionálisabb, de nagyobb fokú specializációt tesz lehetővé 12 éves korban. A legtöbb iskola szerdán csak fél napig tart, délután pedig kötelező sport, vagy kulturális programot iktatnak be. Reformpedagógiai intézmények Ezekben az iskolákban jellemzően valamilyen irányzatot követnek az oktatás során. Ilyen lehet a Célestin Freinet, mely szerint a gyerekek valódi tapasztalatok útján tanulnak. A Decroly iskolák nagyobb hangsúlyt fektetnek a művészetekre, és a gyerekek az idősebb társaiktól is tanulnak. A Montessori rendszer szerint az iskolások kisebb csoportokra oszlanak, jellemző a kétnyelvű, francia-angol oktatás. 17

www.expatica.com: Belgium, education

25


Varga Rita-TQM 2005

Nemzetközi intézmények Ezek az iskolák az adott ország oktatási rendszerét követik, az adott nyelven folyik a tanítás. A bölcsődétől a középiskoláig rengeteg nyelvű iskolát találunk Belgiumban. Ezek szolgáltatásaiért fizetni kell.

4.2.7. A magyar oktatási rendszer Nálunk a gyerekek 6–16 éves korukig járnak kötelezően iskolába. Először a bölcsődében

kezdenek,

majd

az

óvodában

folytatják.

Ha

megállapították

iskolaérettségüket, jön az általános iskola, ezen belül négy alsó tagozat, és négy felső tagozat. Ezután jöhet a gimnázium, szakközépiskola vagy a szakmunkásképző. Ha mindezek befejeztével valaki még bírja szusszal, egyetemre, főiskolára, különböző tanfolyamokra mehet. Az sem ritka, hogy valaki több diplomát szerez meg, akár munkábaállása után is. Itthon nem igazán vannak nemzetközi intézmények. Kivétel például a Central European University, illetve az International Business School, de ezek nem fednek le annyi nemzetiséget, mint a Belgiumban lévők. Találunk viszont olyan törekvéseket, melyek akár óvodás kortól intenzív idegen nyelv oktatásban részesítik a gyermekeket. Később pedig akár kéttannyelvű iskolába is írathatjuk őket. Nálunk is fellelhetők bizonyos reformpedagógiai irányzatok. Így a zsolnai programban még ma is rengeteg gyermek tanul. A történelem folyamán, nálunk is megvette a lábát például a Montessori irányzat, vagy a Családi Iskola, melyek elrugaszkodva a szokásos oktatási formáktól és rendszertől, mindig valamilyen új módszerrel próbálták oktatni a gyermekeket.18 Ezek azonban általában eltűntek az évek folyamán, de emléküket, ideológiájukat az idő vasfoga sem törölheti ki. A Bolognai folyamat hatásai is érzékelhetők az oktatási rendszerben. Különbség még a két ország oktatási rendszere között például az, hogy nálunk a felsőoktatási intézménybe kerülés feltétele a sikeres felvételi vizsga, míg Belgiumban ilyen nem létezik. Néhány kiemelt szak (orvos, mérnök) rendelkezik felvételi vizsgával, a többi intézménybe csak be kell iratkozni. Nem sikerült felfognom, hogy hogyan szabályozzák azt, hogy egyes iskolákban ne legyenek túl sokan, míg máshol kevesen. De biztos jó módszerük van, mert a rendszer régóta működik. 18

magyar-irodalom.elte.hu/nevelestortenet/11.03.html

26


Varga Rita-TQM 2005

Az oktatási rendszer összehasonlítását azért tartottam fontosnak, mert így nyilvánvalóvá vált, hogy a belgák sokkal jobban befogadják a többi nemzet szokásait, mint mi. Rengeteg európai nyelven oktatnak, illetve külön iskolákat is üzemeltetnek a különböző nemzeteknek. Így a beépülést jobban elősegítik. Ezzel együtt pedig az ő kultúrájuk is hígul, frissül a betelepülő népek kultúrájával. Belgium ezért folyamatosan fejlődik, átalakul, soha nem válik „elöregedett” országgá. Így a reklámok, promóciók területén mindenképp oda kell figyelni a különböző népcsoportok jellemzőire is. Nem használhatunk olyan szimbólumokat, melyek akár csak egyetlen kultúrában is negatív tartalommal bírnak. Ugyanakkor nehéz feladat, hogy a „felfrissülés” ne okozhassa a belga kultúra eltűnését, vagyis harmóniát kell teremteniük az új, és a hagyomány között. Reméljük, sikerül.

27


Varga Rita-TQM 2005

4.3. A vásárlói erő összehasonlítása19 A magyar háztartások 2004-ben fogyasztásuknak közel felét (48%-ot) költötték el a kiskereskedelemben. Ez a fejlett országoknál csak egyharmadot tesz ki. Ezek a fennmaradó jövedelemmennyiséget egyrészt szolgáltatásokra költik, másrészt ebből fedezik befektetéseiket is. Figyelemreméltó adat az is, hogy míg az élen álló Európai Uniós tagállamokban csak minden száz eurónyi bevételből vásárolnak 15 euróért élelmiszert, addig mi, magyarok minden negyedik megkeresett forintunkat költjük erre az áruféleségre. A Gfk Hungária kimutatásai szerint ugyanakkor lassan, de folyamatosan igazodik az EU átlaghoz a magyar háztartások költési szerkezete. Az euró paritáson mért Gfk vásárlóerő a lakosság egy főre jutó rendelkezésre álló jövedelmét jelzi az egyes országokban. A felmérés készítői figyelembe vették az árszintek különbözőségét, hogy az országok jobban összehasonlíthatók legyenek. 1. diagram Gfk vásárlóerő: egy főre jutó, éves vásárlóerő euró paritáson, 2004-ben 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0

Li

t ch

31914

ste en

22134

in Lu

x

em

bu

rg A

17176 16939 16468 16197 15961 14468 12561 9975

ri zt us

a

an Fr

ci a

á sz or

g

UK

l Be

giu

m

m Né

et

ág sz or

H

la ol

8654

8095

7326

7038

6207

Adatsor1

ia

g ia ia g g g ág zá zá én ák zá sá s sz v v s a rs r r r s o o l l o o o o r t r l á z Sz Sz ög ye ya zt És ör ag ng Kö G e M h L e Cs

nd

Csináltam egy diagramot a számunkra talán legérdekesebb országok mutatóiból. Ötszöröst is meghaladó volt a különbség a legmagasabb és a legalacsonyabb vásárlóerővel rendelkező két ország, Lichtenstein és Észtország között 2004-ben. A nagyhercegségben 31.914 eurót költhettek tavaly átlagosan az ország polgárai, míg a balti köztársaságban csupán 6.207-et. Magyarország a lista harmadik harmadában található 8.095 euróval, ami kevesebb, mint a fele a hazánkkal szomszédos, de az élbolyhoz tartozó Ausztriában mért 17.176-nak. A Gfk elkészítette vásárlóerő index számítását is. Amennyiben a 29 ország átlagát száznak vesszük, akkor ezt leginkább Hollandia (100,9) közelíti meg. A felsőházat 19

http://www.gfk.hu/sajtokoz/articles/200502231200.htm

28


Varga Rita-TQM 2005

Lichtenstein (222,6) és Luxemburg (154,4) alkotja, a lista alján pedig Észtország (43,3), illetve Szlovákia (49,1) áll. Mi magyarok például Hollandia polgáraihoz képest nagyjából feleannyi elkölthető jövedelemmel rendelkezünk, a mi mutatónk (56,5). Belgiumban ez a mutató 16.197, ami azt jelenti, hogy a két országot összehasonlítva, hazánk vásárlóereje szintén körülbelül a fele a belgáknál tapasztaltnak. Ez azt jelenti, hogy az itthoniak nagyjából fele annyi elkölthető jövedelemből gazdálkodnak, mint a belga polgárok. Ennek tudatában nem nehéz elhinni, hogy a kintiek életszínvonala jóval magasabb, sokkal inkább megengedhetnek maguknak nagyobb költekezéseket, minőségi élelmiszert, drágább gyógyszereket, illetve az egészség karbantartásához szükséges pihenésre, üdülésre is több pénzt költhetnek. Így ismét ahhoz a tényhez jutunk vissza, hogy a belgák kevésbé vannak rákényszerülve az olcsó termékekre és szolgáltatásokra, amit az árszínvonal is tükröz. De félreértés ne essék, itt is találkozni kéregető anyákkal, és hajléktalanokkal, mert az életszínvonal itt sem egyenletes, mint sehol a világon. Ugyanakkor fontos megjegyeznem, hogy itt még a „padon alvók” is Evian ásványvizet isznak.

29


Varga Rita-TQM 2005

4.4. Adózás Belgiumban20 Belgium azon európai országok egyike, ahol a legmagasabb adók sújtják a lakosokat. A levonások a bruttó bér több mint felét teszik ki. Folyamatosan próbálják az EU normákhoz igazítani a rendszert. Azon

magánemberek,

akik

Belgiumban

dolgoznak,

kötelesek

fizetni:

jövedelemadót, birtok adót, ajándék után járó adót. A legtöbb esetben viszont nincsen tőkejövedelem adó. A belgák személyi jövedelemadójukat a teljes jövedelmük alapján egy csúszó skála szerint fizetik. A mellékjövedelmet terhelő adó 25 százaléknál kezdődik, 6950 eurónál 30 százalékot jelent, 30210 euró felett pedig már az 50 százalékot is eléri. A lakosok kommunális és regionális adót is fizetnek, ez a teljes jövedelem adó 08,5 százalékát jelenti. Az adófizetői év január elsején kezdődik, és december 31-én ér véget. Áprilisban mindenki megkapja az adóbevallás formanyomtatványát, amit június végéig ki kell tölteni, és vissza kell küldeni az adóhivatalnak. Családon belül a férj és a feleség jövedelmét külön számítják. Ezenkívül a lakástulajdonosok ingatlanadót fizetnek, aminek mértékét az önkormányzat határozza meg. Az áfa általában 21 százalékkal terheli a termékek és szolgáltatások árát, de a nélkülözhetetlen termékeknél, mint például az élelmiszer és a közlekedés, ez csupán 6%.

4.5 Itthoni mutatószámok Először lássuk a különböző fajták jellemzőit, majd pedig néhány friss hírt gyűjtöttem össze ezekkel kapcsolatban. a) Jövedelemadók:

ilyen

a

társasági

nyereségadó,

és

a

személyi

jövedelemadó, mely utóbbi egyenes/direkt/közvetlen adó, természetes vagy jogi személyekre vetik ki, és figyelembe veszi a jogalany jövedelmi helyzetét.

20

www.expatica.com: Belgium, Taxation in Belgium

30


Varga Rita-TQM 2005

b) Forgalmi, fogyasztási adók: utóbbi adófajta közvetett típusú, és nincs tekintettel a fizető jövedelmi körülményeire c) Vagyonadók: „A vagyonadó kapcsolódhat lakossági vagy vállalati vagyonhoz, tárgya ingatlan és ingóság egyaránt lehet. Az adófizetés forrása szerint lehet folyó jövedelmet terhelő, a vagyon hozadékát illetve állományát érintő adó.”21 2006-tól a felszámítandó áfa mértéke alapesetben az adó alapjának 20 százaléka. Vannak azonban olyan termékek és szolgáltatások, ahol az áfa mértéke az adó alapjának 15, illetve 5 százaléka.22 15 százalékos kulcs alá tartozik például: •

Halak, rákok, puhatestű és más gerinctelen víziállatok

•

Gabonafélék

•

Állati és növényi zsírok (csak az emberi fogyasztásra alkalmasak)

•

Cukor és cukoráruk

•

Szállodai szolgáltatás

•

Diákétkeztetés

•

Kábeltelevízió, televízió-műsorszórás, rádió-műsorszórás

•

Uszoda- és strandfürdő-szolgáltatás

5 százalékos kulcs alá tartozik például: •

Napilap

•

Könyv

•

Fehér bot vakoknak

Itthon a legjelentősebb változás 2006-ra kétségtelenül az, hogy 2007. december 31-én megszűnik az iparűzési adó. Ezt már 2004. május 1-jétől meg kellett volna szüntetni, mivel ellentétes az uniós előírásokkal.23 A személyi jövedelemadónál is módosítások várhatók. A törvény a felső adókulcsot 36 %-ra mérsékli, valamint a legalsó adókulcs sávhatára 1500000 Ft-ról 3000000 Ft-ra emelkedik. A családi adókedvezmény már csak a három vagy több gyermek után vehető igénybe, mértéke is csökken, 4000 Ft/hó/eltartott. „A jelenleg 25 százalékos kulcs alá

21

http://zeus.szif.hu/ejegyzet/ejegyzet/penzugy/fejezet9.html 1992. évi LXXIV. Törvény az általános forgalmi adóról 23 Az adatok és a táblázat a http://hvg.hu/gazdasag/20051109ado2006.aspx -ról való 22

31


Varga Rita-TQM 2005

tartozó külön adózó jövedelmek (pl. osztalék, árfolyamnyereség, ingatlan bérbeadása) adókulcsa 2010-től egységesen 18 százalékra csökken.” A munkáltatói társadalombiztosítási járulékok 2007-ben és 2009-ben az alábbi táblázat szerint változnak. 2005 18% 11% 29%

Munkáltató nyugdíjpénztári befizetése Munkáltató egészségpénztári befizetése Munkáltatói járulék összesen

2007 17% 9% 26%

2009 16% 8% 24%

A Parlament által már korábban elfogadott változás szerint, 2006. január 1-jétől az áfa általános mértéke 25 százalékról 20 százalékra csökken. „Az adóemelés a jövedéki adó tekintetében a kieső áfa kompenzálása miatt volt szükséges. Ez alól kivétel az ásványolaj, amelynek adótartama csak adóemelés nélkül versenyképes a környező országok üzemanyagáraival. Például a dohánytermékek adója 7,5 százalékkal emelkedik; a szesz adónövelés mértéke 15 százalékos és összege 2 206 forintra nő; a sör adóemelése 20 százalékos, mértéke 505 Ft/hlfok; és a pezsgő adóemelése pedig 24 százalékos.” Nyilvánvaló tehát, hogy a belgákat magasabb adók terhelik, mint a magyarokat. Ugyanakkor vásárlóerejük mégis nagyobb. Tehát érvényesül az a törvényszerűség, hogy „többől több marad”. Vagyis hiába fizetik ki jövedelmük magasabb százalékát adóba, ha utána a fennmaradó pénzükből jóval több mindenre futja, mint az itthoniaknak. Nem hiába tiltakoznak ma is sokan az adók nagy mértéke ellen, bár az előbbiek szerint, nem biztos, hogy csak az adók okolhatók a népesség elszegényedéséért.

32


Varga Rita-TQM 2005

5. Bolttípusok összehasonlítása24 Ez a fejezet elsősorban annak köszönhető, hogy kinti tanulmányaim alatt szükségszerűen megvettem néhány könyvet és jegyzetet, ami segített felkészülnöm a vizsgákra. Egyik ilyen jegyzet a „Distribution” nevet viseli, mely magyarul körülbelül elosztást jelent. A tantárgy leginkább a kiskereskedelmi disztribúcióról, bolttípusokról, a vásárlók bemutatásáról szólt. Monsieur Kodeck mellékletként belecsempészett az AcNielsen által közzétett kutatási eredményeket, amik általában friss adatok voltak, de sajnos néha csak több éves információk álltak rendelkezésemre. Ezek ismeretében itthon hasonló kimutatásokat kerestem, és mint említettem, a magyar honlappal teljes mértékben meg voltam elégedve. Minden fontos információra ráleltem. Nem kell magyaráznom azt a tendenciát, hogy a szuper- és még inkább a hipermarketek egyre inkább terjedőben vannak. Ugyanakkor megfigyelhető, hogy a sarki kis boltok, mégsem tűnnek el teljesen. Vajon mi lehet ennek az oka? Ezek mellett azonban új üzlettípusok is felvetik fejüket. Ilyen például, a nálunk, 2004-ben megjelenő Lidl úgynevezett hard-diszkont. Ezt részletesen fogom bemutatni, mivel Belgiumban igencsak nagy szerephez jutottak, és valószínűleg térnyerésüket mi sem kerülhetjük el. Csoportosítás Először célszerű lenne meghatározni a bolttípusokat. Itt a belga jegyzet szerinti besorolást fogom alkalmazni, az egyszerűség kedvéért. F1: Belgium: Carrefour, Colruyt, Cora, Match… Magyarország: Cora, Tesco, Auchan, Match… F2: Belgium: Profi, Smatch, Spar, GB Contact… Magyarország: Profi, Smatch, Spar, COOP… F3: az összes önkiszolgáló bolt, melynek területe nem éri el a 400 m2-t, illetve a tradicionális (nem önkiszolgáló) kisboltok. Hard-diszkontok: Aldi, Lidl 24

Ebben a fejezetben az adatokat P.Kodeck: Distribution, http://www.acnielsen.hu/hirek/145.htm, http://www.acnielsen.hu/hirek/136.htm szolgáltatta

33


Varga Rita-TQM 2005

Akkor hát következzenek a bolttípusok számokban, illetve ábrákban! Lássuk először a különböző típusok számának alakulását 1999-től 2003-ig, illetve itthon 2004-es adatot találtam. De a tendencia így is jól nyomon követhető. Összes boltszám alakulása Belgiumban 14000

Összes boltszám alakulása Magyarországon

13000

26000

12000 9200

10000

25500

8600

8000

25470

25000 24500

Boltok száma

6000

25236

23995

24000

4000

Boltok száma

23500

2000

23000

0 1995

2001

1999

2003

2001

2003

Vagyis Belgiumban teljesen tisztán látható, hogy a boltok száma folyamatosan csökken. Ez egyértelműen annak köszönhető, hogy csökken a kisboltok száma, és növekszik a hipermarketeké. Magyarországon nem ennyire nyilvánvaló a folyamatos csökkenés. Sőt 1999 és 2001 között még nőtt is a boltszám. Ezután azonban számottevő csökkenés következett be, az előbb magyarázott okok miatt. Valószínűleg ez a tendencia fog folytatódni a közeljövőben is, így mindkét országnak fel kell készülnie a kisboltok számának rohamos lecsökkenésére. Direkt nem eltűnésükre utaltam, mivel nem mindenki engedheti meg magának, hogy a város szélén lévő hiperekbe menjen, hanem leugrik a sarki kis ABC-be, vagy a legközelebbi szupermarketbe. Így teljesen soha nem fognak eltűnni, de csak a legversenyképesebb, és legnagyobb vevőkörrel rendelkező boltok maradnak meg. Ennek belátására nézzük meg külön-külön a bolttípusok számának alakulását Belgiumban!

12000

Az összboltszám csökkenése mellett jól

10000

400 m2-nél kisebb bolt

8000 6000

8772

Szupermarket 7404

6926

Hypermarket

4000 2000 0

1385 519

1273 515

1169 534

1999

2001

2003

látható, hogy a hypermarketek száma 1999-

ről

2003-ra

2,89%-kal

nőtt,

a

szupermarketeké 18,5%-kal csökkent, a 400 m2-nél kisebb alapterületű boltoké pedig 6,67%-kal csökkent.

34


Varga Rita-TQM 2005

Magyarországon már nem ennyire egyszerű a helyzet. Itthon a mérleg még mindig sokkal inkább a kisboltok felé hajlik. Képtelenség volt az adatokból oszlopdiagramot szerkeszteni, mert a hipermarketek „csíkja” nem is látszott, amíg a kisboltoké több cm magas volt. Így inkább táblázatba foglaltam az adatokat. Bolttípus

Jól látható, hogy 2004-ben 23125

1999

2001

2004

Hipermarket

24

45

77

kisboltra csak 77 hiper jutott. Azonban a

Szupermarket

657

671

753

tendencia itt is nyomon követhető. 5 év

24555

24754

23125

alatt

25236

25470

23995

megháromszorozódott, míg a kisboltoké

400 m2-nél kisebb Összesen:

a

először

hipermarketek

199-el

nőtt,

majd

száma 1629-el

csökkent 3 év alatt. Ezen belül az 50 m2-nél kisebb alapterületű boltok száma csökkent a legnagyobb mértékben, 2265 szűnt meg 2001 és 2004 között. Az 51–200 m2-es boltok eközben erősítettek pozíciójukon. Számuk 5777-ről 6936-ra nőtt 5 év alatt. A másik vesztes a 200–400 m2 alapterületű bolt, mely 919 darabról indult 1999-ben, majd 879-el végzett 2004-ben. A következő lépés az élelmiszer értékben mért bolti eladásának 2004. évi megoszlásának bemutatása a két országban. ≤ 200 m2 Ország 10 Belgium 38 Magyarország

201–400 m2 30 10

401–2500 m2 45 26

≥ 2500 m2 15 26

Vagyis a belgáknál a legnagyobb részesedése a 401–2500 m2-es területű boltoknak van, itt költenek a legtöbbet. Majd jönnek a 201–400 m2-esek. A hipermarketek csak a harmadik helyen állnak 15 %-os részesedéssel. Végül pedig 10 %-ot költenek a kisboltokban. Itthon fordított a helyzet. 38% a részesedése a 200 m2-nél kisebb területű boltoknak, majd holtversenyben jönnek a hiper- és a szupermarketek. Legkevesebbet pedig a 201– 400 m2 alapterületű egységekben költünk. Ezek

alapján

megállapítható

az

egyes

országok

jellege

a

bolttípusok

szempontjából. Belgiumban a szupermarketek viszik a pálmát a részesedés alapján. Majd nem sokkal lemaradva jönnek a kisboltok. A hiperek, bár számuk folyamatosan, és gyorsan növekszik, még mindig csak 15%-os részesedést értek el 2004-ben. Azonban nem csodálkoznék rajta, ha néhány éven belül átrendeződne a táblázat, és az utóbbiak leelőznék a kisboltokat, vagy akár a szupermarketeket is. 35


Varga Rita-TQM 2005

Itthon még mindig a kisboltok a legerősebbek. Ez annak köszönhető, hogy az emberek többsége nem engedheti meg magának, hogy hetente többször, autóval menjen bevásárolni. Marad a közelebbi kisbolt. Viszont nagyon nagy számukhoz képest nem is annyira nagy a részesedésük. A „hiperek” és „szuperek” holtversenyben a másodikak. Itt gondolkozzunk el azon, hogy majdnem 10-szer annyi volt az utóbbiból, mint az előbbiből. Tehát az egyes boltok jövedelmezősége korántsem azonos. Összehasonlítva a két országot, elmondható, hogy itthon majdnem háromszor annyi egység (23995) van jelen, mint Belgiumban (8625). Ez elsősorban a kisboltok hatalmas számának köszönhető. Az arányok sem azonosak. Kint a hiper: szuper: kisbolt aránya: 1: 2,18: 12,97. Ugyanez itthon: 1: 9,78: 300. Azt hiszem, az eredményt nem kell külön magyaráznom. Nézzük meg a piaci részesedés alakulását az egyes bolttípusoknál! Először Belgiumban: A diagramon jól látszik, hogy az

A bolttípusok részesedése a napi figyasztási cikkek forgalmából, százalékban. Belgiumban 100%

1,93 14,5

1,9 14,8

1,8 15,6

80%

16,17

15,5

14,8

F1

F2

67,8

67,4

forgalma

körülbelül

ugyanannyi százalékát teszi ki az F3

60% 40%

típus

HD

67,8

F1

20%

összes forgalomnak 2003-ban, mint 2001-ben. A hard-diszkontok szerepe azonban folyamatosan csökken. A

0% 2001

2002

szupermarketeké ugyanakkor lassan,

2003

de folytonosan növekszik. A kisboltoknak pedig nem csak száma, hanem részesedése is csökkent. Itthon kicsit más a helyzet. Az F1

A bolttípusok részesedése a napi figyasztási cikkek forgalmából, százalékban. Magyarországon 100% 80% 60% 40% 20% 0%

4 13

4 11

Cash and Carry

27

25

21

Egyéb

8 15 15

10 14 15

14 14 15

Önálló kisbolt

17

19

21

Diszkont

2002

2003

folyamatos

meglepő.

5 13

2001

típus

A

térnyerése

nem

szupermarketek

(F2)

forgalmának enyhe csökkenése kissé

Lánchoz tartozó kisbolt

F2

meglepő. A kisboltokkal kapcsolatban elmondható, hogy a lánchoz tartozó

F1

egységek

(COOP,

CBA,

Honiker,

Reál…) 6%-ot javítottak részesedésükön 2 év alatt. Ugyanakkor az önálló kisboltok forgalma ugyanennyivel csökkent. A fejezet végén részletesen bemutatom a láncba szerveződött kisboltokat, egy a Gfk által megjelentetett cikk alapján. A Cash and Carry, a diszkont, illetve az egyéb típusok nagyjából tartották pozíciójukat 2001 és 2003 között.

36


Varga Rita-TQM 2005

Hard-diszkontok: Lidl, Aldi 5.1. Lidl:25 2004-ben a hazai kiskereskedelem legfontosabb eseménye a Lidl magyarországi diszkontpiacra való belépése volt. Vásárlóit főleg más üzletláncoktól hódította el, nyereségének csupán 9%-a származik a vásárlási intenzitás növekedéséből. Az úgynevezett hard-diszkont kategóriába 4. ábra :Lidl boltbelső Belgiumban

tartozó üzletlánc főbb ismérvei a kis alapterületű funkcionális

berendezésű

bolthelyiség,

korlátozott áruválaszték, kínálatában számos kereskedelmi és exkluzív márka szerepel. Leginkább Dél-Magyarországon jelent meg, ahol az országos átlagnál alacsonyabb a vásárlóerő. Egy Lidl-ben vásárló háztartás átlagosan 2583 Ft-ot költ el az üzletláncban egy körút alkalmával, azonban költésének több, mint 90%-át más üzletekben bonyolítja. A vásárlók elsősorban kis-, illetve nagyvárosi, 3–4 fős, gyermekes háztartások, ahol a háziasszony még nem töltötte be a 40. életévét, valamint közepes vagy viszonylag magas jövedelemmel rendelkeznek. Működésének első hat hónapjában 29 üzlete a háztartások megközelítően 29%-át érte el. Az üzletlánc legnagyobb piacrészt a mélyhűtött pizzák, a pörkölt kávékeverékek, a jeges tea, a sajtkrém, a salátaöntet és a reggeliző pelyhek szegmensében ért el. A kereslet a kereskedelmi márkás termékek iránt nagy, így ennek köszönhetően a „Lidl” márka a vizsgált időszakban az egyik legerősebb kereskedelmi márkává vált. „Véletlenül” tévedtem a Lidl magyar honlapjára. Első ránézésre nagyon színes, figyelemfelkeltő. Funkcióját tekintve hasznos, minden információt megtaláltam, amire első körben szükségem volt. Láthatóak az aktuális heti ajánlatok, a meglévő szolgáltatások, és az álláslehetőségek is. Elolvastam, hogyan vallanak saját vállalatukról. E szerint a Lidl 100%-osan barátságos! Az áruházakban a vevők állnak a középpontban, elégedettségük számukra elengedhetetlenül fontos. Igyekeznek az áruházakban töltött időt a lehető legkellemesebbé tenni számukra. Így például a tisztaságot ugyanolyan fontosnak tartják, mint a rövid várakozási időt a kasszáknál. Külön kiemelték a munkatársak segítőkészségét. 25

www.lidl.hu, www.gfk.hu: publikációk, „Lidl: nem csak kispénzűeknek”

37


Varga Rita-TQM 2005

Büszkék arra is, hogy boltjaikban mindig csak friss árut lehet kapni, és meghibásodás esetén, a blokk ellenében egy hónapon belül, bármely náluk vásárolt termék teljes árát visszafizetik. A cégfilozófia a következő: „Sikeres élelmiszerkereskedelmi hálózatként működünk, erőteljes expanziónknak köszönhetően Európában és határain túl is eredményesen növekszünk. Alapelvünk és sikerünk záloga az egyszerűség. A kereskedelem minden területén erre összpontosítunk. Azzal a céllal veszünk és adunk el, hogy vásárlóinknak a napi szükségleteiket a legjobb minőségben és a legkedvezőbb áron biztosítsuk.” A vállalat alapelvei is érdekesek: 9

Tetteiket a vevők elégedettsége formálja.

9

Az átgondolt ár/teljesítmény arány biztosítja piaci helyzetüket.

9

Rövid döntések és egyszerű munkafolyamatok biztosítják sikerüket.

9

Versenytársaiknál gyorsabb növekedést érnek el.

9

A korrekt viselkedés mindenkivel szemben elvárt.

9

Kölcsönös megbecsülés és támogatás.

9

A kölcsönös bizalom szellemében betartjuk a megállapodásokat.

9

Üzlethálózataik egységes rendszerben működnek.

9

Dicséret, elismerés és kritika képessége határozza meg a vállalat légkörét a mindennapi munkában.

9

Körülveszik magunkat „erős” munkatársakkal – minden területen biztosítják a helyettesítést. De minket sem ejtettek a fejünkre! Elkezdtem gyanakodni, hogy tényleg ennyire

minden rendben van-e a Lidl háza táján. A Figyelőnet egyik cikkéből kiderült, hogy készült egy Fekete Könyv26, ami tartalmazza azokat a vétségeket, melyeket írói szerint a Lidl elkövetett. Ebben olvasható, hogy a diszkontlánc megsérti a munkavállalói jogokat és ipari kamerákkal tartja megfigyelés alatt az alkalmazottakat, ezen kívül minden eszközzel akadályozza az üzemi tanácsok megalakítását. Akkor talán ideje elgondolkodni azon, hogy tényleg annyira érvényesülnek-e alapelveik, mint amennyire ők ezt hangozatják… 26

http://konferenciak.fn.hu/cikk.php?id=6&cid=91078

38


Varga Rita-TQM 2005

5.2. Aldi: Belgiumban is megvetette lábát az Aldi német tulajdonú hard-diszkont üzletlánc, mely leginkább alacsony árairól híres. A legfontosabb mindennapi élelmiszerek mellett azonban ruhanemű, kozmetikai szerek és elvétve még elektronikai cikkek is sorakoznak a polcokon. Sőt, itt fontosnak tartom megjegyezni, hogy bár az Aldi élelmiszer-üzletlánc, 5. ábra: Aldi bejárata

farmer

ruhanemű

eladásuk

vetekszik

bármelyik neves márka boltjainak eladásaival. Az Aldit egy testvérpár alapította, a társaság immár 5000

üzletet működtet világszerte. A két alapító Németország két leggazdagabb emberének számít.27 Legtöbbször én is itt vásároltam, bár maga az üzlet nem különösebben vonzó, ritkán vannak eladáshelyi reklámok, akkor is csak az árakat hirdetik. A személyzet sem egy pozitív tényező, a pakoló személyzettel vagy éppen a pénztárnál ülő úrral többször keveredtem kínos helyzetbe, amiből számomra egyértelműen kiderült, hogy az Aldi a dolgozóit nem az intelligenciájuk miatt foglalkoztatja. Mivel itt tényleg alacsonyak az árak, ezért nem is csodálkoztam azon, hogy a legtöbben meg sem nézték, mi mennyibe kerül, csak belerakták a kosárba. Ez abból is adódhat, hogy mivel elég korlátozott a termékek száma, valószínűleg mindenki megjegyezte már nagyjából, hogy egy adott termékért hány centet kérnek el. A pénztár mellett nem voltak impulzív vásárlást ösztönző termékek, leszámítva a valamilyen orosz hangzású dohányt halomra szórva, ami őszintén szólva, nem túl hívogató. Disztribúciós politikájuk is hagy némi kívánnivalót maga után. Hetente egyszer töltik fel a polcokat, és többször fordult elő, hogy nem volt már kenyér vagy tej, ami nagyobb odafigyeléssel elkerülhető lenne. Itt meg kell említenem, hogy a belgák nem esznek friss házi kenyeret, csak az előrecsomagolt szeletelt fajtát, amiből viszont nagy a választék. Kapható ezenkívül félkész bagett, ami otthon a sütőbe téve gyorsan elkészíthető, és friss, meleg, ropogós szendvics készíthető belőle. Ezt talán a magyar fogyasztók is előszeretettel vennék. Mivel Magyarországra eddig még nem sikerült betörnie (bár nem sok választja el tőle), magyar honlapot nem is találtam. Bár a hírek szerint már megkezdte logisztikai 27

http://www.mfor.hu/cikk.php?article=22734&page=1

39


Varga Rita-TQM 2005

központjának építését Biatorbágy mellett, az M1-es autópálya közelében. Így próbáltam cikkekből információkhoz jutni. Olvastam egy érdekes cikket, mely szerint az Aldi és a Lidl be kíván törni a mobilpiacra. A Financial Times Deutschland írása szerint a két cég Németországban arra törekszik, hogy a percdíj 10 cent alatt (25 Ft) legyen.28

5.3. Szervezett kiskereskedelem, avagy kisbolt láncok29 Amint a korábbi diagramból láttuk, az önálló kisboltok veszítettek forgalmukból, de a lánchoz tartozó egységek jelentős növekedést értek el. Egyre több kis üzlet tulajdonosa csatlakozik valamely beszerzési társuláshoz vagy magyar tulajdonban lévő boltlánchoz. A CBA, a Coop, Honiker és Reál együtt több, mint 10000 kis boltot tömörít, és előkelő helyet foglal el a legnagyobb forgalmú élelmiszerkereskedelmi vállalatok ranglistáján. Összességében a kis boltok térvesztése még nem következett be. Piaci részesedésük ugyanis a 2001 január–júniusi 34 százalékról 35%-ra nőtt 2003 első félévére. A kis boltok láncainak terjeszkedése következtében rohamosan növekszik a vásárlói hatókörük. Amíg 2001-ben az első hat hónapban a magyar háztartások 58%-a vásárolt legalább egyszer lánchoz tartozó kisboltban, addig 2003-ban már a 93 százaléka. Javul a vásárlás gyakoriságának mutatója is, az eddigi 27 alkalomról 38-ra, a vizsgált időszakban. Ez a trend a boltok által alkalmazott akcióknak, a fogyasztók számára kedvezőbb árpolitikának és a szélesebb választéknak köszönhető. Röviden bemutatom a Magyarországon mostanra legnagyobb paci részesedést elérő kiskereskedelmi kisbolt láncot. A Honiker számára jó ötletnek bizonyult a láncosodás. Tagjai közül heten átléptek a Coop kereskedelmi láncba, így ez utóbbi fölénybe került a CBA-val szemben. A Coop immár 1730 településen van jelen és 2908 üzlet kötődik a hálózatához. A Coop-lánc árbevétele tavaly meghaladta a 355 milliárd forintot, ezzel 12 százalékos piaci részesedést vívott ki, a mostani új belépők 35–40 milliárd forintos forgalmával pedig a cég forgalma az idén megközelíti a 400 milliárdot. A terjeszkedéssel párhuzamosan a korszerűsítés is folyamatos, javában dolgoznak azon a többéves, több milliárd forintos informatikai fejlesztésen, amely az immár hat 28 29

http://www.portfolio.hu/cikkek.tdp?k=2&i=60100 www.gfk.hu: Kereskedelmi kutatások: „Tartják magukat a kis élelmiszerboltok” www.gfk.hu: „Kicsi a bolt, de láncban erős”

40


Varga Rita-TQM 2005

régiós központ, a székesfehérvári importáru-raktár és az év végére 3 ezerre bővülő bolthálózat összekapcsolásával percre pontossá teszi a készlet-nyilvántartást, lehetővé téve a lánc tagjainak az online árurendelést is. (Az egyéni fogyasztóknak ez a lehetőség már fennáll.)

5.4. Saját márkás termékek Egyre többet hallunk a kereskedelmi márkákról, egyre több helyen, és egyre több terméknél

találkozhatunk

velük.

Amellett,

hogy

hozzájárulnak

a

bolthálózat

imidzsépítéséhez, segítenek a bolthűség és az egyedi választék kialakításában is. Ezek a márkák egyelőre döntően az élelmiszeripari, valamint a háztartási vegyi áru kereskedelemben vannak jelen, de már betörtek a non-food piacokra is. Erősödésük befolyásolhatja mind a magas-, mind az alacsonyabb árfekvésű márkák helyzetét is. Közös jellemzőjük, hogy külsejükben ragaszkodnak a hálózaton belül azonos megjelenéshez. Erre legjobb példa a Tesco fehér alapon kék csíkos „pizsamája”, melyet minden saját márkás termékre ráhúznak. Magyarországon 15%-kal növekedett a kiskereskedelmi láncok saját márkás termékeinek piaci részaránya. Az ilyen árucikkek nálunk átlag 43 százalékkal olcsóbbak a gyártói márkát viselőknél. A háztartások minden elköltött 100 forintból immár 13-at kereskedelmi saját márkák vásárlására fordítanak.30 Ugyanakkor Belgiumban 3 éve stagnál a részesedés, 30 százalék körül mozog. Találtam egy Gfk kimutatást31, mely pontosan ezekkel a márkákkal foglalkozik. Felkeltette érdeklődésemet, és fontosnak is tartottam foglalkozni velük. Így a belgák számára készített kérdőívbe belecsempésztem egy kérdést, mely a saját márkákra vonatkozik. Majd elvégeztem az összehasonlítást. Ezt azonban nehezítette, hogy amíg a Gfk reprezentatív mintavétel után, több ezer főt kérdezett meg, addig én leginkább a fiatal korosztályt kerestem meg, és összesen 100 főt. De azt hiszem a lényeg így is jól látszik majd. Ezek alapján elmondható, hogy itthon 6, kint csupán 4 százalék nem találkozott eddig ilyen termékkel. Ez talán a jobb információáramlásból következik, illetve abból, hogy az általam megkérdezettek nagy része 20–25 év közötti volt, akik köztudottan nyitottabbak az újdonságokra, így az újonnan belépő márkákra is. 30 31

http://www.origo.hu/uzletinegyed/hirek/hazaihirek/20050927hoditanak.html www.gfk.hu: Kereskedelmi kutatás: „Minden negyedik vásárló választ gyakran saját márkás terméket”

41


Varga Rita-TQM 2005

Ugyanakkor Belgiumban 26, itthon pedig 19 százalék zárkózott el teljesen az ilyen márkák vásárlása elől. Mivel ezt furcsállottam, rákérdeztem, hogy miért tartózkodnak tőlük. A belgák azzal érveltek, hogy nem igazán bíznak ezekben a márkákban, és ha van pénzük „igazi” márkára, akkor inkább azt választják. A magyarok viszont valószínűleg fontosabbnak tartják, hogy viszonylag jó minőségű árut olcsón kapjanak meg. Mindkét országban a túlnyomó többség (kint: 48%, itthon 43%) vásárol bizonyos kereskedelmi márkás terméket. A főiskolai jegyzetemben ráleltem egy diagramra, mely a belgiumi kereskedelmi márkás árufajtákat dolgozza fel. Ebből kiderült, hogy a fagyasztott- és, a papíráru, valamint a tejtermékek teljesítenek a legjobban. Ugyanakkor az alkoholos italok, a kozmetikumok, illetve a mosószerek terén nem érnek el jelentős százalékot a többi márkával összehasonlítva. Itthon pedig a legnagyobb arányban kutyaeledelt (43%) vásárolnak a fogyasztók saját márkás termékből, de az átlag fölött vesznek konyhai papírtörlőt, papírzsebkendőt és toalettpapírt az ACNielsen szerint.32 Duplázódott a saját márkás termékek fogyasztása az elmúlt évben sport és energiaitalból, hajkondicionálóból, eldobható borotvából, levesporból, valamint müzli szeletből. Volt olyan kategória is ahol visszaesést tapasztaltak, így a sör, az ivójoghurt és whisky esetében. Magyarországon 26, Belgiumban pedig 22% vásárolja rendszeresen ezeket a termékeket. Erre ugyanaz a magyarázat, mint az előbbi eredményekre.

32

http://www.origo.hu/uzletinegyed/hirek/hazaihirek/20050927hoditanak.html

42


Varga Rita-TQM 2005

6. Általános fogyasztói magatartás vizsgálata Úgy gondoltam, hogy először érdemes lenne megvizsgálni az általános fogyasztói szokásokat, és összehasonlítani az eredményeket. Így több különböző területre vonatkozóan tettem fel kérdéseket. Erre azért volt szükség, mert fontosabbnak tartottam, hogy többféle szempontból végezhessem el az összehasonlítást, még ha ez az egyes területekről szerezhető ismeretek mennyiségét és mélységét jócskán le is korlátozza. Ehhez mind primer, mind szekunder adatokat felhasználtam. A Gfk magyar honlapján találtam egy nagyszerű diagrammot, amely a magyarok fogyasztói szokásait jellemzi sokféle szempont szerint. Mivel megtetszettek a kérdések, felbátorodtam, és megkérdeztem ugyanazokat a belga fogyasztóktól. Tehát az összehasonlítás úgymond kicsit sántít, mivel az itthoni teljesen reprezentatív mintavételi eljárás eredményeképp jött létre, erre azonban nekem kint nem volt lehetőségem. Persze a belga honlap semmiféle segítséget nem nyújtott. Ezenkívül megtaláltam a Marketing Centrum kimutatásait, melyek a dohányzással foglalkoznak, így ezeket is beiktattam a megkérdezésbe. Így lehetséges, hogy a magyar és a francia nyelven íródott kérdőív nagy mértékben eltér. Mivel az itthoniakról jóval több adatot találtam, kint sokkal több kérdést kellett feltennem. Mennyivel könnyebb lett volna az egész kutatás, ha a belgák odafigyelnének kicsit a piackutató vállalataik honlapjaira, illetve

nem

kötnék

mindig

több

száz

eurós/dolláros

befizetésekhez

az

információszolgáltatást. Természetesen azért itthon sem találtam meg minden adatot, amire szükségem volt, így hogy kíváncsiságomat kielégítsem, feltettem még néhány kérdést, amiről úgy gondoltam, közelebb vihet a két ország különbségeinek megértéséhez. Ezek persze mindkét nyelven megegyeztek. Ezeket a kérdőíveket az előbbi okok miatt megpróbáltam legalább az életkor szerint reprezentatív módon lekérdezni, ez többé-kevésbé sikerült is. Így 12% volt 0–14 éves (10 fő), 69% 15–65 éves (57 fő), és 19% 65 évnél idősebb (15 fő). Az idő rövidsége miatt azonban kint csak 82 embert sikerült megnyernem az ügy érdekében, így ehhez a számhoz itthon is ragaszkodtam. Az egyszerűség kedvéért 41 nőt és ugyanennyi férfit kérdeztem meg mindkét helyen. Az összehasonlítás során sok érdekességre bukkantam, ezeket a megfelelő helyen külön ki fogom emelni.

43


Varga Rita-TQM 2005

A kérdések megértése általában nem okozott gondot, de jó volt, hogy tudtam válaszolni a meg nem értett részekre, hiszen eléggé elvihette volna más irányba az eredményeket, ha félreértik azokat. Talán azért volt kissé nehézkes a válaszadás, mert sok különböző területre kérdeztem rá, és össze kellett szedniük gondolataikat, váltani egyes témák között, ami kicsit több időt vehet igénybe. A Magyarországon készült Gfk felmérés szerint itthon:33 •

49% idegenkedik a félkész termékektől, a maradék 51% pedig nyugodtan fogyaszthatja ezeket.

•

83% nem szívesen jár gyorsétterembe.

•

42% kedveli az újdonságokat, a többiek (58%) az ismert dolgokat kedveli.

•

68 % mindig figyeli az akciókat, a többit ezek nem érdeklik.

•

64% szívesen foglalkozik házimunkával, 36% számára ez csak nyűg.

•

66% nem szeret egyedül lenni.

•

63% számára a szabadidő egyenlő a nyugalommal, pihenéssel, 37% szabadidejét mozgalmasan, tevékenyen tölti.

•

85% nem kedveli a reklámokat.

•

23%

szeret

új

terméket

vásárolni,

77%

pedig

ragaszkodik

a

megszokottakhoz •

56% fél az élelmiszerbe tett kémiai anyagoktól.

A belgák által kitöltött kérdőívekből a következők derültek ki: •

30% (25 fő) nem bízik a félkész termékekben, a maradék 70% szívesen fogyasztja ezeket

•

60% (49 fő) nem kedveli a gyorséttermeket

•

70% (58 fő) szereti az újdonságokat, 30% pedig az ismert dolgokhoz ragaszkodik

•

76% (62 fő) figyeli az akciókat, 24% nem foglalkozik ezekkel

•

79% (65 fő) számára a házimunka csak nyűg

•

78% (64 fő) jól viseli az egyedüllétet

•

54% (44 fő) szabadidejét pihenéssel, kikapcsolódással tölti

•

85% (70 fő) nem kedveli a reklámokat

•

89% (73 fő) szereti kipróbálni az új termékeket, csak 11% ragaszkodik a jól beváltakhoz

33

http://www.gfk.hu/gfk_szolgal/frtermek.htm, Érdekes adatok, 3. diagram

44


•

Varga Rita-TQM 2005

44% fél az élelmiszerbe tett kémiai anyagoktól, 56% nem törődik ezekkel

Ezeken kívül megkérdeztem mindkét ország képviselőitől, hogy elmondható-e róluk a márkahűség, illetve, hogy a vásárlás öröm-e számukra. A magyarok 46%-a (38 fő) nem hűséges fogyasztó, ugyanezen szám a belgáknál 17% (14 fő). Vagyis mindkét nemzet inkább mondható márkahűnek, csak a belgák jóval nagyobb mértékben. A vásárlás a magyarok 48%-ának (39 fő) okoz örömet. Ez a mutató Belgiumban jóval magasabb, 85% (70 fő). Ez nem meglepő, hiszen az AcNielsen által közzétett felmérés34 szerint az európai országok közül a belgák dobogósok a vásárlás szeretetében. A következő kérdésben arra kerestem a választ, hogy melyik nap jár a fogyasztók többsége vásárolni és általában melyik napszakban. Ez feltérképezheti az életstílus beli különbségeket is. A belgáknál kiderült, hogy a leggyakoribb vásárlós nap a szombat (87%), mégpedig a legtöbben (95%) 11 óra és dél körül indulnak útnak. Megkérdeztem, hogy mi ennek az oka. A válasz teljesen kézenfekvő. Először is, ilyenkor van a legtöbb idő arra, hogy nyugodtan kiválasszák a termékeket, esetleg több boltot is végigjárjanak. Másodszor, szombaton két napra kell bevásárolni, és a vasárnapi ebédhez is változatos hozzávalókat kell keresni. Bár náluk sem bír már olyan nagy jelentőséggel a vasárnapi lakoma, még mindig ez a legfontosabb a család életében, hiszen ilyenkor összegyűlhet a család, megbeszélheti az elmúlt hét eseményeit. Ezután persze azok következnek, akik pénteken intézik leggyakrabban a nagybevásárlást. Ők mintegy 9%-ot tesznek ki. Ilyenkor 4 óra után a legzsúfoltabbak a kiskereskedelmi egységek. Ezután megkérdeztem, hogy hogyan/mivel mennek a kiszemelt boltba. Ebből kiderült, hogy a hétköznapi beszerzések alkalmával általában gyalog (51%) mennek, illetve 24% ül autójába, és a maradék 25% utazik tömegközlekedési eszközökön. Persze ilyenkor kevesebb idő áll rendelkezésre, és inkább útközben hazafelé ejtik meg az aznapra és másnap reggelre szükséges élelmiszerek megvételét. Ugyanakkor a szombati, esetleg pénteki nagybevásárlás már legtöbbször a személygépkocsi igénybevételével történik. Ez 83%-ra jellemző. Tömegközlekedést, illetve „lábbuszt” a maradék megkérdezettek fele-fele arányban választják.

34

P. Kodeck: Distribution, 2004-2005

45


Varga Rita-TQM 2005

A fizetés módját tekintve kint sokkal jellemzőbb a bankkártya használat. A megkérdezettek 79%-a (65 fő) választja ezt a módot. Megfigyelhető, hogy náluk sokkal rövidebb ideig tart a bankkártyás fizetés, mint nálunk. Ez azt hiszem elég nyomós ok arra, hogy gyakrabban nyúlnak a belgák a kártyájukhoz, mint mi magyarok. A magyarok szokásairól találtam egy részletes Gfk kimutatást35. E szerint 2004ben a vásárlások számát tekintve vezet a pénteki nap (18%) , melyet a csütörtök és szombat alig lemaradva, fej fej mellett követ (16%). Ezenkívül kiderült, hogy az egy héten vásárlásra elköltött összegek 20%-a, megközelítően 440 milliárd forint pénteken realizálódik. A második legnagyobb forgalom, mintegy 396 milliárd forint, szombaton kerül az üzletek kasszájába. A heti vásárlásoknak az 50%-a történik e három napon, így ezek képviselik az egy heti összforgalom mintegy 54%-át. Általánosságban elmondható, hogy a vásárlások 71%-a déli 12 óráig lezajlik. Bár a délutáni kosarak nagyobb értékűek, a forgalom 63%-a mégis délelőtt realizálódik. A korábbi évekhez hasonlóan bevásárolni jellemzően gyalogosan járunk (70%). Ezek a vásárlások az összforgalomnak csupán 51%-át teszik ki. Az autóval történő bevásárlások teljes forgalomból való részesedése évről-évre növekszik és 2004-ben elérte a 36%-ot. Természetesen elsősorban a hipermarketekbe, illetve Cash & Carry üzletekbe járunk autóval vásárolni. Itthon még mindig jellemzőbb a készpénzes fizetés. A kártyás számlakiegyenlítés azonban növekedést mutat mind számát (3%), mind az így történő fizetés értékét tekintve (9%), a hipermarketekben pedig már a forgalom 27%-át adja. A bevásárlások 62%-át a háziasszony intézi egyedül, vagyis ez továbbra is jellemzően „női feladat”. A következőkben az internethasználati szokásokat próbáltam felderíteni. Kiderült, hogy Belgiumban sokkal többen szörföznek az interneten nagy rendszerességgel, mint itthon. Kint 83% (68 fő) használja minden nap. Nálunk ez a szám csupán 60% (49 fő). A belgák 11%-a internetezik néhányszor egy héten, illetve elenyésző arány ritkábban. A magyarok 24%-a (20 fő) lép fel a világhálóra néhányszor egy héten, illetve a maradék 16% ritkábban. Mindkét országban a legtöbben a munkahelyen, illetve az iskolában interneteznek a legtöbbet. Csupán a százalékokban volt eltérés. Kint 79% képviseli ezt a magatartást,

35

www.gfk.hu- Kereskedelemi kutatás, „Pénteken költjük el a legtöbb pénzt az üzletekben”

46


Varga Rita-TQM 2005

itthon pedig 87%. A magyarázat a legtöbbször az volt, hogy ott ingyen megtehetik. Meg persze sokan voltak olyanok is, akik munkájuk során folyamatosan kapcsolatba lépnek a világháló felhasználóival. A látogatott oldalak tekintetében nem találtam jelentős különbséget. A legtöbben természetesen e-mail-eket néznek, ez kint leggyakrabban hotmail, vagy yahoo oldal, itthon pedig freemail, illetve gyakori még mindkét országban a céges e-mail cím. Ezenkívül sokan választanak zenei honlapokat, ahol esetleg lehetőség nyílik azok meghallgatására és letöltésére. Kint kissé nagyobb népszerűségnek örvendenek a mobiltelefon oldalak, ezekről gyakrabban töltenek le csengőhangot is, mint mi. Ennek az lehet az oka, hogy ők viszonylag olcsóbban jutnak ezekhez hozzá. Így mi inkább kétszer is meggondoljuk, mielőtt letöltjük a legfrissebb slágereket a telefonunkra. Itthon jelentős még a különböző lap.hu oldalak forgalma. Ezeken jelentős információt találhatunk pillanatok alatt szinte minden témában. Amit még sokan említettek, az a keresőprogram volt. Mindkét országban a google vezet. A legtöbb válaszadó szinte minden nap keres valamilyen információt ezeken az oldalakon. Ezután a két ország sörivási szokásait vizsgáltam. A kinti férfiak nagy része (76%) gyakran issza a folyékony kenyér különböző fajtáit. Ez nem meglepő, hiszen az általános leírásnál említettem, hogy a belga nagy sörivó nemzet, és több száz féle sörkülönlegességgel büszkélkedhet. Ezután jönnek azok, akik ritkán isszák, ez 15%-ot jelent. A legkevesebben azok vannak, akik soha nem isszák, ők a maradék 9%. A nőknél persze kissé más a helyzet. Közülük csak 23 % választja gyakran ezt az italt, 42 % ritkán és a maradék 35 % soha. A Marketing Centrum által végzett felmérés36 szerint mi ritkábban választjuk ezt a mérsékelt alkoholtartalmú italt. Nálunk a férfiak 19%-a iszik gyakran sört, 58% alkalmanként, illetve 23% soha. Itthon nagyon kevés helyen lelhető fel a nőknek készült Kriek, így a szebbik nem szinte soha nem választ sört, ha inni szeretne. 2% választása esik gyakran a sörre, 35 százaléké alkalmanként és a fennmaradó 63 százaléké soha. A felmérés többek között azt is kimutatta, hogy az idősebb, 60 év feletti magyarok, valamint a szakképzettséggel nem rendelkezők az átlagosnál ritkábban söröznek, a budapestiek viszont gyakrabban, mint a vidéken élők.

36

www.marketingcentrum.hu: publikációk, „A sörivók fele koccint”

47


Varga Rita-TQM 2005

„A sörivók mintegy fele (45%) koccintani is szokott az italával, fittyet hányva ezzel annak, az egyébként lejárt, hagyománynak, mely szerint „Arad óta sörrel nem koccint a magyar”. Ezekre az eredményekre 1200 felnőtt válaszainak értékeléséből következtetett a Marketing Centrum. Ezek után a dohányzási szokások különbségeit vizsgáltam. A várakozásoknak megfelelően Belgiumban jóval nagyobb arány dohányzik, mint itthon. Ez százalékokban azt jelenti, hogy kint 43% (35 fő) gyakran gyújt rá, 24% (20 fő) alkalmanként. Ez utóbbi csoport tagjai leginkább a fiatalabb korosztályhoz tartoznak, ők az úgynevezett „kocadohányosok”. Rájuk jellemző, hogy buliban, alkohol mellé elszívnak néhány szálat, de napközben eszükbe sem jutna. Ezért kell erre a csoportra különösen vigyázni, mert ha megváltoznak körülményeik, más társaságba kerülnek, könnyen rendszeres dohányzóvá válhatnak. 15% (12 fő) leszokott a dohányzásról, a maradék 18% pedig soha nem gyújt rá. Azt hiszem, van min javítani a belgáknak. Egyszer sem tapasztaltam például a televízióban közhasznú reklámot, ami hazánkban már megjelent, és fontos problémákra hívja fel az emberek figyelmét. Magyarországon készült egy felmérés37 ezen káros szenvedélyre vonatkozóan, melynek az eredményeit felhasználom a szokások bemutatására. Ezek alapján elmondható, hogy a magyarok 30%-a rendszeresen nyúl cigaretta után. 6% alkalmanként füstöl. 17% már leszokott róla, és szerencsére a többség (47%) sohasem dohányzott. De még így is túl sokan keresnek vigaszt a nikotin-henger füstjében. Már megjelent a csomagoláson az elrettentő felirat: „A dohányzás halált okozhat”, vagy éppen „A dohányzás öregíti a bőrt”. Ezek hatására valamelyest csökkent a káros szenvedélynek hódolók tábora, de hasznos lenne bevezetni, hogy például a szórakozóhelyeken ne lehessen rágyújtani. Így az alkalmanként dohányzók száma csökkenne, és talán nem áradna a ruhából a meg nem szűnő „cigiszag”, minden egyes átmulatott éjszaka (franciául: nuit blanche, vagyis fehér éjszaka) után. Ezek után kíváncsi voltam arra is, hogy az ásványvízfogysztás hogyan alakul a két országban. Ez egyrészt azért fontos, mert minél több ásványvíz fogy, annál kevesebb szénsavas üdítőitalt emelnek le a polcokról. Ez pedig egyértelműen az egészséges életmód „előszele” lehet.

37

www.marketingcentrum.hu: publikációk, „Dohányzás, egészség”

48


Varga Rita-TQM 2005

Ugyanakkor köztudott, hogy a Szentkirályi ásványvizünk a 2004-es Aqua Expón világdíjas lett Párizsban. Szerettem volna megtudni, hogy az „elsőség” hatására többen választották-e ezt a hűsítő folyadékot. Az eredmény egyértelműen pozitív. A legtöbb magyar válaszadó Szentkirályi ásványvizet fogyaszt (38%), illetve vetélytársai a sajátmárkás termékek, természetesen áruk miatt. Bár a megkérdezettek nagyobb része még mindig azt vallja, hogy inkább fizet kicsivel többet, de akkor valóban azt kapja, ami a csomagolásra van írva. Egyértelmű, hogy jobban bíznak a márkás termékekben, mint a névtelen italokban. Kint az Evian víz vitte a pálmát. Mint említettem, még a hajléktalanok kezében is ezt láttam. Ez jelenthetné azt, hogy nagyon olcsó. De nem erről van szó. Találtam egy diplomadolgozatot, amely az ásványvízpiaccal foglalkozik. Ebből merítettem néhány információt: „Az Evian ásványvíz a természet ajándéka.” Forrása az Alpokban található, természetvédelmi területen. Mentes minden szűrési, dúsítási, átalakítási eljárástól. A világ elsőszámú ásványvize, több mint 120 országban forgalmazzák. Nálunk 1999 óta a Zwack Unikum Rt. közreműködésével érhető el.38 Szóval ez a Franciaországból származó ásványvíz oltja a legtöbb belga szomját is. A megkérdezettek 60%-a választotta ezt. Emellett azonban az is érdemleges, hogy átlagosan milyen gyakran fogyasztanak ásványvizet, márkától függetlenül. Elmondható, hogy Belgiumban azért többször isszák az átlátszó folyadékot. Itt szeretném megjegyezni, hogy nem tettem különbséget, az ásvány- és forrásvizekben. Ezek, mint tudjuk, az ásványi anyag tartalomban térnek el egymástól. Tehát a belgák 84%-a minden nap fogyasztja valamelyik fajtáját. 9% többször egy héten, a maradék 7% pedig ritkábban. Itthon 62% választja ezeket minden nap, 26% hetente többször, 12% pedig ritkábban. Találtam egy 2002-es Gfk kimutatást39, mely szerint hazánkban mennyiségben az ásványvízfogyasztás nő a legdinamikusabban, sőt a háztartások ebből vesznek a legtöbbet (szomjoltók közül). Értékben pedig a negyedik a sör, a szénsavas üdítőitalok és

38 39

László Szabina: „Drága kincs? Avagy a hazai ásványvízpiac elemzése”: Budapest, 2004. http://www.gfk.hu/sajtokoz/fr1.htm: „Dinamikusan növekszik a forgalom, ásványvíz lett a legkedveltebb szomjoltó ital”

49


Varga Rita-TQM 2005

a gyümölcslevek után. Természetesen áruk alacsonyabb az ízesített üdítőitaloknál, ezért képviselnek kisebb értéket. A tizedik kérdésben arra kerestem a választ, hogy a megkérdezettek milyen gyakran

járnak

különféle

helyekre.

Így

az

ezekre

vonatkozó

szokásaikat

feltérképezhetjük, de ami még jobb, életstílusuk jegyeit is nyomon követhetjük. Az ötféle alpont közül elmondható, hogy legtöbben sportolni járnak rendszeresen. Ez mindkét országra jellemző. A belgák közül 51% (42 fő) jár hetente legalább egyszer valamilyen sportlétesítménybe, vagy akár a szabadba sportolni. 35% (29 fő) kéthetente vagy havonta, a maradék 14% ennél ritkábban mozog. Itthon nem figyelnek annyira oda az emberek az egészségükre. Nem meglepő, hogy 34% (28 fő) válaszolta azt, hogy hetente legalább egyszer sportol. A legtöbben, 44% (36 fő) kéthetente, és sokan még mindig ritkán, havonta, vagy ennél is ritkábban szakítanak időt a testmozgásra. Ez azért is szomorú tény, mert a megkérdezettek jó része még tanulmányait folytatja, ahol többé-kevésbé kötelező a tornaóra. De erre a felsőoktatási intézményekben nem igazán fektetnek nagy hangsúlyt. Úgyhogy egyedül az általános és középiskolákban lehet odafigyelni arra, hogy megfelelő mennyiségű időt töltsenek sportolással, ezzel elkerülve a későbbi egészségkárosodásokat. Szigorúbb szabályozással talán ezek az intézmények is könnyebb helyzetben lennének. Ugyanakkor megfigyelhető, hogy főleg a fiatalok használják ki egy-egy kondi-, és edzőterem lehetőségeit, hiszen ők azok, akik figyelnek alakjukra, még ha nem is az egészség az elsődleges mozgatórugójuk. Született már néhány próbálkozás, mely a mozgásra ösztönöz. Ilyen például az Avon évente megrendezésre kerülő futóversenye, amely ráadásul egy nemes cél érdekében történő összefogásra is buzdít, Legfrissebb példa pedig talán a Chio chips próbálkozása, amikor a nyereményjátékban való részvétel egyik feltétele, hogy fel tudjanak mutatni egy névre szóló, két hónapnál nem régebbi bérletet, mely azt bizonyítja, hogy valamilyen sportot űznek.40 Majd arra kérdeztem rá, hogy milyen gyakran járnak moziba. A várttal ellentétben a magyarok gyakrabban. Ennek nem csak a kinti mozijegyek borsos ára az oka, hiszen itthon sem nézhetünk meg egy filmet sem egy lyukas mogyoróért. A megértéshez tudnunk kell, hogy Brüsszelben nincsenek a mozik a városközpontban. Így csak autóval lehet ezeket a komplexumokat megközelíteni, vagy tömegközlekedéssel egy órát utazva.

40

http://www.chio.hu/chio/aktivizachio/

50


Varga Rita-TQM 2005

Amelyik mozi pedig a citycenterben található, annak jegyei egy átlagember számára tényleg elérhetetlenek. Lássuk a számokat! Kint 15 % látogat el a moziba hetente legalább egyszer. Illetve volt 2-3 fanatikus, aki hetente többször is élvezni akarja a frissen sült pattogatott kukorica ízét, sőt előfordul, hogy kétszer megnézik ugyanazt a filmet. Itthon 31 % ül bele a bársonyszékbe hetente. Itt persze meg kell jegyezni, hogy egyre elérhetőbbek az érdeklődők számára a megjelent filmek letöltésére alkalmas programok, ami valljuk be, jelentősen csökkenti a mozilátogatók számát. A megkérdezettek fennmaradó része mindkét országban kéthetente, havonta, esetleg ritkábban nézi vetítővászon előtt a filmeket. Általában nem tudtak határozott választ adni, mivel ők nem kötődnek annyira a mozik hangulatához, így hangulattól, filmtől, pénztől, időtől, és még sorolhatnám, hogy mitől függ, hogy kéthetente, vagy csak félévente látogatnak el oda. Ezért nem láttam értelmét, hogy további csoportokat alkossak. Az viszont következtetésként mindenképp elmondható, hogy a mozijegyek ára az elsőszámú visszatartó erő. Bevásárlóközpontokba sem járunk olyan sűrűn, mint elvárná egy vérbeli kereskedő. A legtöbben mindkét országban havonta körülbelül egyszer húzzák fel a „kirakatnézegetős” cipőt, hiszen ilyenkor sok időt kell rászánniuk a vásárlásra. No meg a pénztárca sem mindegy, hogy milyen vastag a zsebünkben. Kint a válaszadók 71 százalékára jellemző az előbbi, itthon pedig 56 százalékra. Kevesen vannak, akik ennél gyakrabban látogatnak el valamelyik bevásárlóközpontba. Kint 10% jár gyakrabban, 19% pedig egy hónapnál ritkábban. Nálunk csupán 7% mondható „plázacicának”, a fennmaradó 37% csak ritkán járja végig a kirakatokat. Ezek az eredmények talán annak köszönhetőek, amit a vásárlóerő számításánál említek bővebben. Vagyis a belgák kissé nagyobb biztonságban érezhetik magukat anyagilag, ezért idejüket nem köti le annyira a pénzkeresés, amikor pedig szabadidejüket töltik, szívesen költik a megszerzett eurókat. Nem meglepő, hogy a végére maradtak a kulturális programok. Az emberek mindkét társadalomban ritkán járnak színházba. A belgák természetesen kicsit többet, hiszen többet fordíthatnak szórakozásra, így akár a kultúrára is. Belgiumban a megkérdezettek 66%-a évente néz meg egy színdarabot. 12%, illetve 22% pedig ennél gyakrabban, illetve ritkábban. Azért a legutóbbit kicsit soknak tartom. Itthon 68% látogat el évente legalább egyszer valamelyik színházba, 9% gyakrabban, 23% pedig ritkábban. Ez sem megnyugtató eredmény.

51


Varga Rita-TQM 2005

De ami még aggasztóbb, hogy ennél is kevesebben járnak könyvtárba. A megkérdezettek nagy része mindkét országban évente, vagy ritkábban látogat el a könyvtárba. Elenyésző hányad mondható rendszeres könyvtárlátogatónak. Pedig itt nem lehet a jegyek ára a kibúvó, hiszen az éves belépőt párszáztól párezer forintig beszerezhetjük, attól függően, hogy melyik könyvtárba szeretnénk járni. Egyszerűen nincs ideje az embereknek olvasni, illetve mindjárt látni fogjuk, hogy ha már olvasnak, akkor inkább valamilyen napilapot vagy magazint fognak a kezükbe. Az idősebbek persze gyakrabban nyúlnak valamely klasszikushoz, de arányuk elenyésző. Ezek tudatában a televízió-nézési szokásokat próbáltam felmérni. Ezen a területen nem bukkantam számottevő különbségekre. Mind a belgák, mind mi magyarok általában heti néhány nap nézünk televíziót, úgy 1–2 órán keresztül. Lássuk a számokat! A belgák 63 százaléka (52 fő), a magyarok 60 százaléka (49 fő) tesz így. Az előbbieknél viszont gyakori, hogy csak heti 1–2 nap ülnek le a TV elé, akkor is általában 1–2 órára. Ez 24 százalékot jelent. A maradék 13 százalék ennél több időt tölt TV-nézéssel. Itthon a második helyen azok állnak, akik gyakran töltik ezzel idejüket. 30 százalék azok aránya, akik szinte minden nap televízióznak. Jellemző rájuk, hogy egyszerre is sok időt töltenek ezzel, 3–4 órát. A maradék 10 százalék alig-alig választja ezen kikapcsolódási formát. Megvizsgáltam, hogy van-e kapcsolat az életkor, és a televízió-nézési szokások között. Azonban semmilyen erős összefüggést nem találtam. Ez a minta kis méretéből adódhat. Az eredmények alapján a következő fontosabb megállapításokat tettem: ¾ A magyarok jobban félnek a félkész termékektől, mint a belgák. ¾ Ők jobban kedvelik az újdonságokat is, szeretnek új dolgokat kipróbálni, nem ragaszkodnak a hagyományos termékekhez. ¾ Jellemzőbb rájuk a márkahűség. ¾ Nagyobb örömet lelnek a vásárlásban. ¾ A belgák leggyakrabban szombaton vásárolnak, míg a magyarok inkább pénteken. ¾ A kintiek gyakrabban veszik igénybe autójukat a vásárláshoz, mint az itthoniak ¾ A belgákra jellemzőbb a bankkártyás fizetés 52


Varga Rita-TQM 2005

¾ Kint sokkal több sört isznak, mint itthon, emellett gyakrabban dohányoznak is. Ezek alapján összességében elmondható, hogy a belgák „halmozzák az élvezeteket”. Szinte minden téren többet költenek a magyaroknál. Nincs olyan jellemző termék, amelynél ez az arány magasan a mi javunkra dőlne el. Ugyanakkor nyitottabbak az újdonságokra, vagyis könnyebben átveszik más népek termékeit is. Így viszonylag könnyű lehet megjelenni a piacon egy új termékkel, hiszen valószínűleg sokan kipróbálják majd. Ennek ellenére jobban márkahűek. Vagyis bizonyos dolgokban ragaszkodnak a jól bevált márkákhoz, de más termékeknél kíváncsiak az újra. Mivel ők leggyakrabban szombaton vásárolnak, ezért a promóciókat ezekre a napokra kell szervezni. Nálunk ez a nap a péntek.

53


Varga Rita-TQM 2005

7. Élelmiszervásárlási szokások vizsgálata

Mivel elég sok időt töltöttem Belgiumban, fontosnak tartottam, hogy megismerjem az itteni fogyasztók szokásait. Találtam egy érdekes újságot, a neve: TESTachats. Ez a havi lap, különböző termékeket tesztel megfelelőség, ár, minőség alapján. Nagyon sok érdekességet találtam a belga fogyasztókkal kapcsolatban, de úgy gondoltam, hogy szerezhetnék primer információkat is. Ezért összeállítottam egy kérdőívet, ami az élelmiszervásárlási szokásokat hivatott felmérni. A kérdőívet 100 emberrel töltettem ki mind itthon, mind

6. ábra: TESTachat magazin címlapja

Belgiumban. Itt meg kell említenem, hogy a vártnál sokkal segítőkészebb emberekkel hozott össze a sors. Így néhány apró kellemetlenséget leszámítva, a kérdezés folyamata zavartalanul zajlott. Minden kitöltött kérdőív elfogadható volt. Mivel kint leginkább az egyetem környékén mozogtam, érthető, hogy a legtöbb alany a diákok közül került ki. 64%-uk volt 18–25, 29%-uk 25–40 év közötti, és csupán 7% 40 év feletti. Itthon kicsit más volt a helyzet. A kérdőívek egy részét a főiskola közelében töltettem ki, másik részét pedig különböző forgalmas csomópontoknál, például az Örs vezér téren, vagy a Nyugati pályaudvarnál. Így 52 % volt 18–25 év közötti, 37% 25–40 év közötti, és 11% 40 év feletti. A nemek arányát tekintve női többség figyelhető meg, kint 63% volt nő és 37% férfi, itthon 67% nő, és 33% férfi. Érdekes lehet, hogy miért nem kérdeztem meg 18 évnél fiatalabbakat. Erre elsősorban az a magyarázat, hogy a fiatalabb korosztály általában azért még nem egyedül vásárol, a szülőktől kér pénzt, így a szülői befolyás felé mozdította volna el erőteljesen az eredményeket. Valamint a gyermekek fogyasztási szokásairól egy külön könyvet lehetne írni, hiszen ez az a korosztály, ami a legnagyobb képzelőerővel rendelkezik, így lehetővé téve kreatívnál kreatívabb vásárlásösztönző eszközöket. A legtöbb törvény őket védi a reklámozásokkal szemben, így nagyon is ki kell dolgozni egy-egy kampányt, amit az ő figyelmükbe ajánlunk.

54


Varga Rita-TQM 2005

A kérdésekkel megpróbáltam az általános élelmiszervásárlási szokásokra rákérdezni, nem vizsgáltam részletesen egyetlen adott termékkel szembeni viselkedést sem. Az eredmények a következők lettek: Első kérdésem az volt, hogy hol végzik vásárlásaikat leggyakrabban. Belgiumban 65% megy szupermarketbe, 25% hipermarketbe, illetve 5–5% a sarki kisboltba, vagy diszkontba. Arra a kérdésre, hogy miért épp oda jár, szinte kivétel nélkül mindenki azt válaszolta, hogy itt mindent megkap egy helyen, nagy a választék (hipermarket). Emellett sokan említették még, hogy alacsonyabbak az árai, illetve néhányan a közelség miatt választották (sarki kisbolt). Itthon is hasonló eredményeket kaptam. 60% választja leggyakrabban a szupermarketeket, 17% a hipermarketeket, 15% a sarki kisboltot, a maradék 8% pedig a különféle diszkontokat. Az ok itt is hasonló volt. A szupermarket árai általában kedvezőbbek a kisboltban tapasztaltnál. Ugyanakkor könnyebben megközelíthetők, mint a hipermarketek. A belgákhoz képest a magyarok viszonylag kevesebben választották ez utóbbiakat, aminek egyértelműen a személygépkocsi hiánya volt az oka. A sarki kisboltokban inkább az idősebb korosztály intézi vásárlásait, hiszen ők képtelenek kilométereket gyalogolni egy-egy áruért, és sokszor a tömegközlekedés is nehézkes számukra. A belgák 35%-a jár kétszer egy héten élelmiszert vásárolni, 30%-uk egyszer egy héten, 20%-uk gyakrabban, 15%-uk ritkábban. Ez például azzal magyarázható, hogy a belgák nem esznek friss kenyeret, amit már említettem egy előző fejezetben. A magyarok kicsit sűrűbben járnak vásárolni. 41% jár több mint kétszer egy héten, 35% kétszer egy héten, 18% egyszer, és csupán 6% ritkábban. Mi ugye friss kenyeret fogyasztunk, mellé általában friss tejet, amit nem elég hetente egyszer megvenni. A negyedik kérdés során megkértem a résztvevőket, hogy állítsák sorrendbe az általuk vásárolt termékeket aszerint, hogy melyiket veszik a leggyakrabban. Ez utóbbit tették az első helyre. E szerint kint 30% leggyakrabban pékárut vásárol. Ez logikus. 25% első helyen jelölte meg a gyümölcsleveket, illetve ásványvizeket. Meglepő módon, senki nem tette első helyre a tejtermékeket. Az összes többit elenyésző arány választotta. Nem volt olyan termék, amely mindenkinél az első három helyen szerepelt volna, nagyon vegyes lett a válaszok aránya. Ami viszont nyilvánvaló, hogy legritkábban csokoládét és

55


Varga Rita-TQM 2005

kekszet, illetve szánsavas üdítőitalokat vesznek. Ez talán az egészséges életmód mind nagyobb térnyerésének köszönhető. Itthon is leggyakrabban pékárut vesznek (42%), majd azok következnek, akik tejterméket vásárolnak a legnagyobb rendszerességgel (29%). A „húsevők” a harmadikak, 22%-kal. A többit elenyésző százalék tartotta a legfontosabbnak. Sorrendben: sajt, félkész termék, gyümölcslé-ásványvíz. Szerencsére a szénsavas üdítőital, illetve a csokoládékeksz itt is utolsóként szerepelt. Az ötödik kérdésnél kicsit elszámítottam magam, mivel itthoni összegekkel számoltam, azt váltottam át euróra. De amíg nálunk jellemző lehet egy 1–2000 Ft-os vásárlás, addig Belgiumban alig 13% vásárol 6–10 euróért. 35% költ 10–15 eurót, 52% pedig ennél többet. Vagyis senki nem költ 6 eurónál kevesebbet. Ez 250 forintos átváltási aránnyal számolva 1500 Ft. Ez szintén azzal magyarázható, hogy ők ritkábban járnak egy héten élelmiszerért, mint mi. Nálunk természetesen kicsit vegyesebb a kép. Itthon 12% költ 1500 Ft-nál kevesebbet, 24 % vásárol egyszerre 6–10 euróért (1500–500 Ft). Itt elsősorban az alacsonynyugdíjasok voltak többségben, akik tényleg csak a legfontosabb élelmiszereket engedhetik meg maguknak. 29% költ 10–15 eurót (2500–3700 Ft), 35% pedig ennél többet. Persze egy szuper-, vagy hipermarketes bevásárlásnál itthon is könnyű telepakolni a kosarakat mindenféle finomsággal. Hatodik kérdésem arra vonatkozott, hogy az alany általában kivel végzi vásárlásait. A belgák legnagyobb része (70%) egyedül jár boltba, 20% családdal, 10% pedig baráttal/barátnővel. Ez meglepő, hiszen a legtöbb megkérdezett diák volt, akikről azt gondolnánk, hogy szívesebben vásárol a barátaival. De mivel most az élelmiszervásárlási szokásokat vizsgáltam, nem is annyira meglepő az eredmény, hiszen fagyasztott pizza vásárlásához nem kell kikérni a barátnő véleményét. Itthon kicsit eltérő eredmény született. 49% végzi egyedül vásárlásait, 38% családdal, 13% pedig baráttal/barátnővel. A családos vásárlásnak itt azért nagyobb a szerepe, mert kevesebb autó jut egy háztartásra, így inkább felpakolják az egész pereputtyot, úgy indulnak bevásárló körútra. Persze még mindig élelmiszervásárlásról van szó. A következő kérdésben arra kértem őket, hogy meséljék el néhány mondatban egy átlagos vásárlásukat. Ezek alapján azt állapítottam meg, hogy a belgák 44%-a tölt 30–40

56


Varga Rita-TQM 2005

percet a boltban, aminek 56,8%-a (25 fő) egyedül vásárol. 33% 5–15 perc alatt bevásárol. Nem meglepő, hogy 78,8%-uk (26 fő) egyedül vásárol. 23%-nál tart a bevásárlás 1–1,5 óráig. Itt fele-fele volt az arány az egyedül, illetve a családos vásárlókat tekintve. A magyarok 46%-a tölt 30–40 percet a boltban, ennek 60%-a (28 fő) egyedül vásárol. 34% 5–15 perc alatt végez. 85%-uk egyedül intézi a bevásárlást. 20% válogat 1– 1,5 órán keresztül, amiből csupán 25% megy egyedül. Tehát bizonyos összefüggés van aközött, hogy ki mennyi időt tölt bent, és hogy kivel vásárol. Hiszen ha egyedül vagyunk, akkor gyorsan bepakoljuk a kosárba, amire szükségünk van. Társaságban azonban beszélgetünk, lelassítjuk lépteinket, sőt személyes tapasztalatainkat is megosztjuk egymással egy-egy termékkel kapcsolatban. Aközött azonban, hogy mennyi időt tölt bent valaki és mennyit költ, nem találtam erős összefüggést. Vagyis eltölthetünk 50 percet is keresgéléssel anélkül, hogy sokat költenénk, illetve volt példa olyanra is, akinél 15 percig tart a bevásárlás, ennek ellenére jelentős összeget hagy a pénztárnál. Amikor arra próbáltam rákérdezni, hogy kint előre döntik-e el, hogy mit vesznek, azt találtam, hogy fele-fele arányban döntik el otthon, illetve az üzletben. Vagyis nem tudtam az egyik féle magatartást „ráhúzni” a belgákra. Az itthoniak kissé másként vélekednek erről. A legtöbb megkérdezett (71%) otthon dönti el, hogy mit vesz majd le a polcról a boltban. Általában listát is készítenek, de legtöbbször ettől kismértékben eltérnek. Vagyis érvényesülnek a pillanatvásárlás tényezői. Azért tartják mégis fontosnak a bevásárló lista összeállítását, mert így nem felejtenek el semmit, és nagyjából tudják magukat tartani a meghatározott költségkerethez. Kicsit nagyobb racionalitást vélek felfedezni a magyarok szokásaival kapcsolatban, erre természetesen a vékonyabb pénztárcánk a magyarázat. A belgák 65%-a nézi meg a boltok prospektusait, és 55%-ot érdeklik az üzletben elhelyezett reklámok, figyelemfelkeltő eszközök. Ennél azért nagyobb arányra számítottam, de talán ez igazolja azon állításomat, miszerint a belgák nem foglalkoznak sokat a reklámokkal. Mi magyarok jobban figyelünk a figyelemfelkeltő eszközökre. 74% olvassa át a prospektusokat indulás előtt. 69% pedig a boltban elhelyezett reklámokra, feliratokra is különösen figyel. Sokkal jellemzőbb az „akcióvadászat”. Ha egy POS reklám azt hirdeti, hogy a mirelit pizza most 20% kedvezménnyel kapható, én magam is valószínűleg

57


Varga Rita-TQM 2005

belerakom kosaramba, még ha a listámon nem is szerepelt. Tehát valószínűleg azok a vásárlók is rabul esnek az ilyen fajta csábításoknak, akik valamiféle ismerettel ugyan rendelkeznek a marketing- és reklámfogásokról, de semmiképp sem szeretnének elszalasztani egy ilyen megismételhetetlen és ragyogó alkalmat. Soron következő kérdésem arra vonatkozott, hogy hányszor esznek egy átlagos napon meleg ételt és hol. A belgák 70%-a eszik naponta egyszer, 30% kétszer, vagyis mindenki legalább egyszer. Amiből legalább egyet otthon töltenek el, a másodikat 33%uk otthon, 67%-uk iskolában, illetve munkahelyen. 40%-uknak készíti el az ételt valaki más, aki általában az anyuka, a feleség vagy a barátnő. Ez az eredmény nem meglepő, hiszen az alanyok nagy része 25 év alatti, így az összes megkérdezett 45%-a él a családjával, 30% egyedül, és a maradék 25% baráttal/barátnővel. A mi szokásaink ebben a kérdésben is eltérnek. Csupán 55% eszik naponta egyszer, és 22% naponta kétszer meleg ételt. Az első csoport 49%-a (27 fő) otthon fogyasztja el, 51% (28 fő) pedig házon kívül. A második csoportból mindenki otthon fogyasztja az egyiket (ez általában a vacsora), a másodikat pedig 90% (20 fő) házon kívül, 10% (2 fő) pedig otthon. A fennmaradó 23% ritkán, esetleg csak hétvégéken jut főtt ételhez. Ezek Belgiumban

alapján a

megpróbáltam

legtöbben

bizonyos

szupermarketben,

következtetéseket illetve

levonni.

hipermarketben

Mivel

vásárolnak,

valószínűleg a kisebb boltok háttérbe szorulnak/szorultak. Ezt igazolja az ACNielsen felmérése41 is, mely szerint 1991 óta 4642 hagyományos kis üzlet zárt be végleg, míg hiper- és szupermarket egyre több nyílik. Ezen tendencia szerint biztonságosabb ezekben reklámozni, illetve ezekbe befektetni, ha hosszú ideig szeretnék a piacon maradni. Emellett azonban lehetséges, hogy mégsem éri meg túl sok pénzt áldozni a POS és POP reklámokra, hiszen csak a lakosság fele nézi meg őket. Mivel viszont vannak, akik a prospektusokat is átbújják, illetve vannak, akik felfigyelnek az eladáshelyi ösztönzőkre is, a kettő kombinációja lehet a leghatásosabb. Itthon még mindig tartják magukat a kisboltok, főleg ha láncba szerveződnek. Így az itt elhelyezett reklámok hatásosak lehetnek. Ugyanakkor mi gyakrabban böngésszük a szórólapokat is, így megéri ezekbe pénzt fektetni. A hiper- és szupermarketek vevőköre folyamatosan bővül, így ezeket sem hagyhatjuk figyelmen kívül. Főleg, hogy a legtöbben 41

P.Kodeck: Distribution, 2004-2005

58


Varga Rita-TQM 2005

még mindig az utóbbit választják. Ezért nem lenne célszerű rangsort állítani a bolttípusok között reklámozás szempontjából. A leghatásosabb reklám egyértelműen az, amelyik az árcsökkentést, az olcsóságot hangsúlyozza. Sok ember végigmegy a polcok között, és ahol akciós feliratot lát, a terméket automatikusan beledobja a kosárba. Ugyanakkor elsősorban a fiatalok figyelmét lehet jól megfogni a különböző nyereményjátékokkal. Ez a belga ifjak körében is megfigyelhető. Napról napra egyre kevesebb idő jut az ételek elkészítésére. Ennek ellenére Belgiumban viszonylag kevesen vásárolnak fagyasztott, illetve félkész élelmiszert. Tehát a belgák ragaszkodnak a hagyományos ízekhez. Talán nagyobb érdeklődést válthatna ki, ha igazi házias jellegű ételeket kínálnának, amit azonban nem kell órákig főzni, hanem csak a mikróban megmelegíteni, vagy megpirítani. Itthon sem jellemző a fagyasztott, illetve félkész ételek prioritása. Rohanó életmódunknak „köszönhetően” azonban nem hagyhatjuk ezeket figyelmen kívül. Főleg a diákok vásárolják előszeretettel a különböző tésztákat, és alapporokat, hiszen a kollégiumban sem mód, sem idő nincs arra, hogy minden nap órákat töltsenek a konyhában. Ráadásul akkor nem is jutna elég idő a társasági életre, ami valljuk be, az egyik legfontosabb egy főiskolás számára. Fontos lenne, hogy az egészséges ételeket könnyen elérhetővé tegyék mindenki számára. Erre egy nagyszerű próbálkozás a Norbi Update program. Ennek hatásaira, bevallom őszintén, én is kíváncsi vagyok. Összefoglalom néhány mondatban a kapott eredményeket. A kérdőívek kiértékelése közben azt vettem észre, hogy az alapvető sajátosságok megegyeznek mindkét ország fogyasztóinál, leginkább százalékbeli eltéréseket találtam. Azt viszont jócskán. A hasonlóságok: ¾ mindkét helyen megegyezik a különböző bolttípusok sorrendje aszerint, hogy melyiket választják a leggyakrabban ¾ a leggyakrabban pékárut vásárolnak, illetve a csokoládé és szénsavas üdítőital a legutolsó helyen szerepel ¾ a legtöbben 15€-nál többet költenek egy átlagos vásárlás alkalmával 59


Varga Rita-TQM 2005

¾ leggyakrabban egyedül járnak vásárolni ¾ általában 30–40 percet töltenek el a boltban ¾ jellemző, hogy otthon döntik el, mit vesznek majd A különbségek: ¾ a belgák általában kétszer járnak egy héten vásárolni, mi ennél jóval többször ¾ ők a pékáru után leggyakrabban gyümölcslevet és ásványvizet vesznek, mi pedig tejtermékeket, illetve húsárut ¾ a belgákra az is jellemző, hogy a boltban válik véglegessé a megvásárolt termékek „listája”, nálunk ez ritkábban jelentkezik ¾ itthon többen készítünk listát, és ehhez általában tartjuk is magunkat ¾ mi jobban odafigyelünk a boltban elhelyezett figyelemfelkeltő eszközökre, illetve gyakrabban bújjuk át a boltok prospektusait is ¾ kint minden megkérdezett fogyaszt naponta legalább egyszer főtt ételt, itthon ez az arány csupán 77%!!! A

legfontosabb

dolgok

megegyeznek

mindkét

országban.

Ebből

arra

következtethetnénk, hogy akkor a vásárlási szokások is teljesen megegyeznek. Ez azonban nincs így. Fogyasztásunk struktúrája nem csak attól függ, hogy élelmiszerre mennyit költünk. Mint említettem a dolgozat elején, a gasztronómia beli különbségek rányomják bélyegüket a vásárlásokra is. Így a fogyasztási struktúra terén találhatunk lényeges különbségeket. Mivel azonban a kérdések általánosabb dolgokra kérdeztek rá, nem derült ki, hogy mely termékek terén tapasztalható nagyobb eltérés. Erre egyértelműen a kulturális különbségekből következtethetünk. Vagyis amíg a belgák szívesebben vesznek tengeri „herkentyűket”, addig mi magyarok maradunk a vörös húsnál, amiből fenséges gulyás, vagy töltött káposzta készíthető. És ez csak egyetlen példa.

60


Varga Rita-TQM 2005

8. Külföldi ízek csábítása Találtam egy Gfk cikket42, mely szerint a magyarok túlnyomó többsége feleslegesnek tartja az éttermi költekezést, szívesebben süt-főz otthon. A hazai ízeken kívül, kedvenceink az olasz konyha fogásai. A felmérésből kiderül, hogy 80 százalék szerint felesleges étteremre költeni, és 20 százalék járna el otthonról minden este vacsorázni, ha tehetné. A közhiedelmekkel ellentétben többségünk (83%) nem kedveli a gyorséttermeket. A külföldi ízek rangsorában egyértelműen az olasz konyha viszi a pálmát. Az itthoniak 22 százaléka főz szívesen otthon ilyen jellegű ételeket, illetve 14 százalék gyakran rendel étteremben ilyen fogást. Ennek e magas részaránynak elsősorban az az oka, hogy az olasz konyha ízvilága nagyban hasonlít a miénkhez. Ezután következnek a kínai ételek. Gondoljunk csak az egyre nagyobb számban megjelenő kínai gyorsbüfékre. Ugyanakkor pontosan ugyanannyi százalék jár étterembe (13%), mint ahányan otthon főzik meg a keleti finomságokat. Nem meglepő, hogy harmadik helyen a görög konyha áll. A gyros, a baklava vagy éppen a görögsaláta hamar meghódította a magyarországi fogyasztókat is. Ez azzal magyarázható, hogy ezek a gyorséttermek általában éjjel-nappal, de legalábbis késő estig nyitva vannak, illetve viszonylag olcsón juthatunk hozzá az étkekhez. Így magyarok 8%-a étteremben, otthon pedig 7% választja a nagy múlttal rendelkező nép ízeit. Elenyésző arányban választják a francia, a mexikói, az indiai, a török, a spanyol, illetve az észak amerikai/ír/angol konyha finomságait. Ezek mellett azonban el kell mondani, hogy a magyarok 67 százaléka sem otthon, 75 százaléka pedig étteremben sem kísérletezik a nemzetközi konyha különlegességeivel. Belgiumban kissé más a helyzet. Itt már csupán 34 százalék zárkózik el az otthon való, illetve 20 százalék az étteremben való kísérletezéstől. Az otthon elkészített ételek közül itt is az olasz áll az élen (24%), ugyanakkor étteremben már csak 20 százalék választja, ami a harmadik helyhez volt elegendő. A belgák nagyon büszkék az utcán, kocsiból árusított olasz jellegű tésztájukra, mely többféle ízben kapható. Tényleg nagyon finom, de az ára is borsos. Étteremben azonban legtöbbször görög fogásokat választanak (24%). Ez nem meglepő, hiszen Brüsszelben külön utcát nyitottak a gyros árusoknak, akik akkor is leszólítanak, és beinvitálnak, ha eszébe sem jutott az embernek enni. Látványosságnak 42

www.gfk.hu: Az olasz konyha a legkedveltebb a magyarok körében

61


Varga Rita-TQM 2005

sem utolsó, a csupa éttermekből álló utca, ahol viszonylag olcsón juthatunk ízletes ételhez, ugyanakkor engem zavart a pincérek túlságosan nyájas viselkedése és rámenőssége. Otthon viszont csupán 10 százalék készít gyakran görög ételeket, elsősorban salátát, amihez is szinte mindig feta sajtot használnak. A francia konyha Belgiumban sokkal élénkebben van jelen. Szomszédos ország, így nem csodálkozhatunk azon, ha jobban átvették ízeiket, alapanyagaikat is. 20 százalék otthon, 22 százalék pedig étteremben is szívesen választ francia fogásokat. Nem csak Európában híres a „narancsos kacsa”–„canard á l’ orange”, vagy a „boros kakas”–„coq au vin”. Ha ezekre a finomságokra gondolok, mindig eszembe jut lyoni kinttartózkodásom, amikor sorra próbálgattuk a francia konyha remekeit, többek között a sült békacombot és a csigát. Ajánlom ezeket mindenki figyelmébe. A kínai ízek a belgáknál a negyedik helyen állnak. 10 százalék otthon, étteremben pedig 12 százalék eszik például édes-savanyú csirkét, vagy csípős marhahúst. Az indiai, török, spanyol, észak-amerikai/ír/angol konyha szinte nem is volt jelen a válaszadók fejében. Elenyésző arányban választották.

62


Varga Rita-TQM 2005

9. Rövid összehasonlítás a márkák tükrében43 Azért mégis csak sikerült néhány érdekes információt találnom az interneten. A Gfk nemzetközi honlapján minden vizsgált országról fellelhető némi adat, amit ők ízelítőül tárnak a nagyközönség elé, majd jól felcsigázva őket több száz dollárt kérnek el a valódi tanulmányért. Mivel nekem nincs ennyi felesleges zsebpénzem, és az ösztöndíjamat sem ilyen tanulmányok megvételére szabták, ezért nem lehettem telhetetlen. Szerencsére ebben az esetben ugyanazon területeket találtam meg mindkét országról, így az összehasonlítás gyerekjáték volt. Az üdítőitalok piaca mindkét országban növekedett 1998 és 2003 között, csak az nem mindegy, hogy mennyivel. Belgiumban a vizsgált időszakban évente átlagosan 3,8%-kal fogyasztottak többet, mint előtte, míg Magyarországon 5%-kal. Nem csodálkozunk, hogy a piacvezető mindkét helyen a Coca-Cola Inc. volt. A tengerparti országban a második a Spadel SA, míg a harmadik a számunkra sem ismeretlen Groupe Danone volt. Nálunk a második helyen a Teisseire Group, harmadik helyen pedig a Rauch állt. Tehát a háromból kettő nálunk is jelen van a piacon. Ez nem is rossz! A száraztészták piacán már számottevőbb a különbség. Belgiumban a piac átlagosan 2,3%-kal növekedett évente 1999 és 2004 között. Itthon ugyanez 5,2%. 2004-ben az élen a belgáknál az Unilever állt, követte a Boto, majd a Gruppo Colussi. Nálunk is szerepel az Unilever, csak a harmadik helyen. Második az Alföldi Malomipari Rt. volt, első pedig a Gyermelyi Rt. Végre a magyar vállalatok is versenybe szálltak. Úgy látszik, tejtermékeket is szorgalmasabban fogyasztunk. A belgák évente átlagosan 2,3%-kal, mi magyarok pedig 3,8%-kal többször nyúltunk a hűtőbe tejtermékért 1998 és 2003 között. A márkák itt teljes mértékben eltérnek. Kint a Campina Melkuine vitte a pálmát, majd a Fromageries Bel következett a Compagnie Latiere Européenne-nel. Itthon sem a hazai vállalatok domináltak. 2004-ben első a Royal Numico (Milli, Pöttyös túrórudi) N.V., második a Gala Italia (Sole), harmadik a Baranyatej lett. Lassan az összes tehén külföldi tulajdonba kerül? A sör sem teljesen hazai. A magyarok legtöbbször Borsodit (Interbrew) fogyasztottak 2003-ban második helyen az Arany Ászok állt, a Soproni Ászok pedig bronzérmes lett. A nyugatiaknál győztes a nálunk is ismert Interbrew Sa volt, követte az Alken-Maes, majd a Haacht NV. A növekedés ezúttal is nálunk volt a magasabb. Évente átlagosan 2,3%-kal 43

A következő fejezethez az adatokat http://www.the-infoshop.com: Belgium, illetve Hungary különböző oldalai szolgáltatták

63


Varga Rita-TQM 2005

több üveg/doboz folyékony kenyér fogyott 1998 és 2003 között, mint előtte. Ugyanezen mutatószám a belgáknál csupán 0,4%. De hisz Belgium a sörök országa! Talán unják az emberek a keserű ízt? Mindkét országban viszonylag gyengén teljesítettek a borok, évente átlagosan csupán 1%-kal fogyasztottunk többet belőle 1998 és 2003 között, mint előtte. Hát ez nem sok! Jellemző, hogy mindkét helyen az 55 évnél idősebb korcsoport volt a fő vásárló. A szeszesitalok piacán is enyhe növekedés tapasztalható a vizsgált időszakban. Itthon évente átlagosan 3,3%-kal, Belgiumban pedig 2%-kal fogyasztottak többet. A legnagyobb eladással büszkélkedhet nálunk a Zwack Unicum Rt., a Bacardi Ltd. és a Buszesz Élelmiszeripari Rt., kint pedig a Diaego, a Pernod Ricard és az Allied Domecq. Az édesipari termékek piacánál azonban fordult a kocka. A magyarok úgy látszik, besokalltak a túl sokféle nyalánkságtól, és inkább maradtak a pálinkánál. A belga viszont tényleg nagy csokoládéevő kultúra, az évenkénti átlagos fogyasztási növekedés 3,9% kontra 0,7% az ő javukra. A dobogósok itthon: Bonbonetti Rt., Cadbury Shhweppes és Cerbona Rt., kint pedig a Kraft Foods, a Mars Inc. és a Nestlé S.A. A sminkszerek tekintetében is van némi eltérés. Amíg mi évente átlagosan 7,4%-kal többet vettünk ebből a termékből, addig a belgák 5,1%-kal. A legsikeresebb vállalat mindkét országban a L’Oreal. Élénken jelen van emellett itthon a Coty Inc., illetve nyugaton a Beiersdorf AG és a The Estée Lauder Companies Inc. A haj-és bőrápolás területén is növekedés figyelhető meg. Kiugróan magas volt a mutatószám a hajápolószereknél Magyarországon, évente átlagosan 12,4%-kal költöttek többet a hajukra a vizsgált időszakban, mint előtte. A legjelentősebb jelenlévő vállalatok szinte megegyeznek: Procter & Gamble, L’Oreal, Henkel, Beiersdorf AG., Oriflame. Ezek alapján arra a következtetésre jutunk, hogy a magyar piac szinte minden területen gyorsabban növekszik, mint a belga. Emellett, ha azt is figyelembe vesszük, hogy a lakosságszám hasonló, viszont a gazdasági fejlettség, valamint az egy főre jutó GDP nagyban eltér, elgondolkodunk. Ennek a tendenciának valószínűleg az az oka, hogy mi fejlődő ország vagyunk, most érkeznek hozzánk új technológiák, átveszünk új termékeket, a tulajdonosi szerkezet is folyamatosan cserélődik. Ez ösztönző hatással van a gazdaságra, az emberek általában fogékonyak az új dolgokra, sőt ösztönzőleg hatnak rájuk. Ennek következtében növekszik a vásárlói bizalom, így növekszik a fogyasztás. Most már csak azt kellene elérni, hogy minél több vállalat maradhasson magyar kézben. Már ha tud. De ez a jövő zenéje… 64


Varga Rita-TQM 2005

10. Befejezés Dolgozatom célja az volt, hogy összehasonlítsam a belga és a magyar fogyasztói szokásokat, ezzel ráébresztve minket az esetleges hiányosságokra. Hipotézisem, mely szerint a belgák szokásai teljes mértékben eltérnek a magyarokétól, csak részben igazolódott. Először megpróbáltam bemutatni azokat a tényezőket, melyek befolyásolhatják egy ország fogyasztásait. Itt hol különbségekre, hol hasonlóságokra bukkantam. Hasonló például a két ország demográfiája, esztétikája. A döntési folyamatot vizsgálva, rájöttem, hogy ez mindenhol nagyjából megegyezik. Inkább a felhasznált információk mennyisége, és az eszközök terén tapasztalható eltérés. Egyik helyen sem rajonganak a reklámokért, ugyanakkor a bolti szóróanyagokat viszonylag sokan nézik meg. Így hasznos lehet ezekre odafigyelni. A kultúra terén már találhatók eltérések. A gasztronómia, az oktatási rendszer és a tárgyi kultúra is sok tényezőben különbözött. Ha Belgiumot néhány szóban szeretnénk jellemezni, akkor ezeket sorolnánk fel: „Csiga, sült krumpli, gofri, csoki.” Magyarországról pedig a következők jutnak eszébe egy átlagos külföldinek: „Gulyás, töltött káposzta, Hortobágy, illetve a szép magyar nők.” Az oktatási rendszer különbözőségei arra utalnak, hogy Belgium jobban magába ötvözi az odaérkezők kultúráját. Próbálják elérni, hogy jól érezzék magukat az ország határain belül. Ennek ellenére a két fő népcsoport (flamand, francia) összetűzései mindennaposak. A tárgyi kultúra különbségei abból adódnak, hogy a belgák többet költhetnek tartós fogyasztási cikkekre is. Ugyanakkor nálunk is egyre jellemzőbb a tendencia, hogy aki megteheti, nem sajnálja a pénzt a drága elektronikai termékekre. Így ennek terén változások várhatók az elkövetkezendő években. A gazdaság területén is jelentős különbségek érzékelhetők. A nagyobb vásárlóerő, a gazdasági biztonság érzete, mind Belgium irányába dönti el a kérdést. Szívesebben vásárolnak, nem félnek annyira az eladósodástól. Mivel az állam kevesebb adósággal rendelkezik, több támogatást képes nyújtani állampolgárai számára. Annak ellenére, hogy a belgák jóval több adót fizetnek, mégis több pénzük marad a levonások után. Ezért nem csodálkozunk azon, ha kevesebb gondolkodás után adják fejüket vásárlásra.

65


Varga Rita-TQM 2005

Természetesen a nyelv is különbözik. Nem csak arról van szó, hogy itthon a magyar a hivatalos nyelv, hanem arról is, hogy kint három hivatalos nyelv van. Ezért a kinti szakembereknek ezt is figyelembe kell venniük. Miután értékeltem a különböző hatásokat, rátérhettem a kutatásokra. Szekunder információk alapján megvizsgáltam a két ország bolthálózatát. Egyértelműen kiderült, hogy itthon jóval nagyobb számú egység van a piacon. Ez a kisboltok elterjedtségéből adódott. Emellett azonban a szupermarketek is jelentős jövedelmet generálnak. A hipermarketek terjedőben vannak, de amíg itthon számuk száz alatti, addig Belgiumban az ötszázat is meghaladja. Kint egyértelműen szupermarketekben vásárolnak a legtöbbet. Ezekre a különbségekre mindenképp oda kell figyelni, ha a piacra szeretnénk belépni. Majd elsősorban primer információk alapján bizonyos következtetéseket vontam le az általános fogyasztói szokásokkal kapcsolatban. Ez alapján a belgák számára nagyobb örömet jelent a vásárlás. Sokkal inkább érdeklődnek az újdonságok iránt. A legtöbben szombaton intézik a nagybevásárlást, míg ez itthon inkább a pénteki napon történik. A belgák gyakrabban járnak vásárolni autóval, mi jobban „ragaszkodunk” a tömegközlekedéshez. Persze, ha több embernek lenne autója, és nem lenne olyan drága a benzin, itthon is biztosan többen vennék igénybe személygépjárművüket. A belgák gyakrabban használják bankkártyájukat, mivel az ezzel történő vásárlás nem telik több időbe, mint a készpénzzel történő. Majd

szintén

primerkutatást

végeztem,

hogy

feltérképezzem

az

élelmiszerfogyasztási szokásokat is. Természetesen, ahol tudtam, szekunder információk segítségét is igénybe vettem. Ezek alapján elmondható, hogy a belgákra jobban jellemző a pillanatvásárlás, sokszor fordul elő, hogy csak a boltban válik véglegessé a megvásárolt termék. Ennek ellenére minket jobban érdekelnek a bolti reklámok, illetve a prospektusok is. Kint ritkábban járnak egy héten vásárolni, általában kétszer, Ez annak köszönhető, hogy nincs friss kenyerük, így elég egy héten egyszer-kétszer venni. Kint minden megkérdezett fogyaszt naponta legalább egyszer főtt ételt, itthon csupán a válaszadók háromnegyede. Hasonlóság, hogy mindkét országban pékárut vesznek a leggyakrabban, a csokoládé, illetve a szénsavas üdítőital az utolsó helyeken szerepel.

66


Varga Rita-TQM 2005

Ezzel dolgozatom végéhez érkeztem. Remélem, hogy a célomat sikerült elérnem, és a lehetőségekhez képest részletesen, ugyanakkor érthetően tudtam bemutatni a két ország közötti hasonlóságokat és különbségeket.

67


Varga Rita-TQM 2005

1. Melléklet Általános fogyasztói szokások (A fékövérrel jelölt kérdések csak a francia nyelvű kérdőívben szerepeltek)

1. Igaz vagy hamis? a) Idegenkedem a félkész termékektől b) Szívesen járok gyorsétterembe c) Szeretem az újdonságokat d) Érdekelnek az akciók e) Szívesen foglalkozom házimunkával f) Szívesen vagyok egyedül g) Szabadidő= nyugalom, pihenés h) Kedvelem a reklámokat i) Szeretek új termékeket vásárolni j) Félek az élelmiszerbe tett kémiai anyagoktól k) Márkahű vagyok l) Számomra a vásárlás öröm 2. Melyik nap vásárol leggyakrabban? Értékben mennyit költ ilyenkor általában? 3. Mivel jár ilyenkor vásárolni? 4. Készpénzzel vagy bankkártyával fizet? 5. Milyen gyakran internetezik? 6. Hol? 7. Általában milyen oldalakat néz meg? 8. Szokott Ön sört inni? Rendszeresen, alkalmanként, soha 9. Szokott Ön dohányozni? Rendszeresen, alkalmanként, leszokott róla, sohasem dohányzott 10. Szokott Ön ásványvizet fogyasztani? Minden nap, Heti több alkalommal, ritkábban, soha 11. Milyen gyakran jár Ön a) Moziba? b) Színházba? c) Sportolni? d) Bevásárlóközpontba? e) Könyvtárba? 12. Milyen gyakran néz TV-t? Átlagosan hány órát? 13. Neme: 14. Kora:

Köszönöm a segítséget!

68


Varga Rita-TQM 2005

2. Melléklet Élelmiszer-fogyasztási szokások 1. Hol végzi leggyakrabban vásárlásait? a) Szupermarket

b. hypermarket

c. sarki

kisbolt d. diszkont 2. Miért épp ott? 3. Milyen gyakran jár egy héten élelmiszert vásárolni? 4. Tegye sorrendbe a termékeket aszerint, hogy melyiket veszi a leggyakrabban! Kezdje a legsűrűbben vásárolttal! a. Gyümölcslé, ásványvíz

b. tejtermék

c. pékáru

d. Csokoládé, keksz

e. szénsavas üdítőital

f. sajt

g. Félkész termék

h. hentesáru, felvágott

5. Mennyit költ egy átlagos bevásárlásnál? a. 1000 Ft alatt b. 1000-3000 Ft c. 3000-5000 Ft d. 5000-10000 Ft e. 10000 Ft felett 6. Általában kivel végzi vásárlásait? Egyedül

barát/barátnő

család

7. Mesélje el néhány mondatban egy átlagos bevásárlását! ¾ Mennyi időt tölt bent? (kassza nélkül) ¾ Otthon dönti el, hogy mit vásárol, vagy a boltban? ¾ Nézi-e a bolti prospektusokat? ¾ Érdeklik-e az üzletben elhelyezett figyelemfelkeltő eszközök? 8. Hányszor eszik egy nap meleg ételt? Hol? 9. Mely ország ételeit kedveli leginkább étteremben? És otthon elkészíteni?

Köszönöm a segítséget! 69


Varga Rita-TQM 2005

3. Melléklet: Saját készítésű diagramok 1. diagram Gfk vásárlóerő: egy főre jutó, éves vásárlóerő euró paritáson, 2004-ben 31914

7038

Adatsor1

6207

rs zá

g or sz ág Sz lov ák ia És zto rs zá g

7326

ye l

Le

ng

ya ag

M

Kö

zt

Sz Cs eh

8095

ro

sa s

lov

én

ág

ia

8654

ár

ia or sz ág

nd l la

ör ög

Ho

Né

G

or sz ág

iu m lg

UK

Fr an

m

et

or

Be

sz á

g

a

17176 16939 16468 16197 15961 14468 12561 9975

sz t ri

bu

Au

m xe

Lu

Li

ch t

en

ste

in

rg

22134

ci a

35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0

Adatok: http://www.gfk.hu/sajtokoz/articles/200502231200.htm

2. diagram

3. diagram Összes boltszám alakulása Magyarországon

Összes boltszám alakulása Belgiumban 14000

13000

26000

12000 9200

10000

25500 8600

8000

25470

25000 24500

Boltok száma

6000

25236

23995

24000

4000

23500

2000

23000

0 1995

2001

1999

2003

2001

2003

Adatok: http://www.acnielsen.hu/hirek/145.htm, http://www.acnielsen.hu/hirek/136.htm

Adatok: P.Kodeck: Distribution, 2004–2005

4. diagram: A különböző bolttípusok számának alakulása Belgiumban

5. diagram A bolttípusok részesedése a napi figyasztási cikkek forgalmából, százalékban. Belgiumban

12000 10000 400 m2-nél kisebb bolt

8000 6000

8772

Szupermarket 7404

6926

100%

1, 93 14,5

1,9 14,8

1,8 15,6

80%

16,17

15,5

14,8

60%

Hypermarket

4000

40% 2000 0

Boltok száma

1385 519

1273 515

1169 534

1999

2001

2003

F2 67,4

67,8

67,8

2001

2002

2003

20% 0%

Adatok: P. Kodeck: Distribution, 2004–2005

Adatok: P. Kodeck: Distribution, 2004–2005

70

F3

HD

F1


Varga Rita-TQM 2005

4. Melléklet

Saját készítésű diagram és táblázatok

6. diagram A bolttípusok részesedése a napi figyasztási cikkek forgalmából, százalékban. Magyarországon 100% 80% 60% 40% 20% 0%

4 13

4 11

Cash and Carry

27

25

21

Egyéb

8 15 15

10 14 15

14 14 15

Lánchoz tartozó kisbolt F2

17

19

21

Diszkont

2001

2002

2003

5 13

Önálló kisbolt

F1

Adatok: http://www.acnielsen.hu/hirek/145.htm, http://www.acnielsen.hu/hirek/136.htm

1. táblázat: Bolttípusok megoszlása Magyarországon Adatok: http://www.acnielsen.hu/hirek/145.htm, http://www.acnielsen.hu/hirek/136.htm

Bolttípus

1999

2001

2004

Hipermarket

24

45

77

Szupermarket

657

671

753

24555

24754

23125

25236

25470

23995

400 m2-nél kisebb Összesen:

2. táblázat élelmiszer értékben mért bolti eladásának 2004. évi megoszlásának bemutatása a két országban Adatok: http://www.acnielsen.hu/hirek/145.htm, http://www.acnielsen.hu/hirek/136.htm, P.Kodeck: Distribution

Ország ≤ 200 m2 10 Belgium 38 Magyarország

201–400 m2 30 10

71

401–2500 m2 45 26

≥ 2500 m2 15 26


Varga Rita-TQM 2005

Felhasznált Irodalom 1. Imecs Orsolya, Török Orsolya: Benelux államok, Carographia, Budapest, 2004, 5.o. 2. Ferdinand Dupuis-Panther: Brüsszel-Orbán és Tsa., Budapest, 2000, 33.o. 3. P. Kodeck: Distribution-2004-2005: Complément 2, 4. David Jobber: Európai Marketing, Fogyasztói szokásokról szóló fejezet,KJKKerszöv, Budapest, 2002 5. Veres Zoltán, Eszes István, Szabóné Streit Edit, Szántó Szilvia: Globális Marketing, Budapest, 2001., 48-67. o. 6. Eupont.bmk.hu/belgium 7. www.ksh.hu: Stadat-rendszer, Nemzetközi kitekintés 8. Eupont.bmk.hu/magyar 9. www.diplomatie.be: The Belgians 10. www.diplomatie.be: Transport 11. www.expatica.com: Belgium, Education 12. magyar-irodalom.elte.hu/nevelestortenet/11.03.html: „Reformpedagógiai irányzatok hazánkban” 13. http://www.gfk.hu/sajtokoz/articles/200502231200.htm: „Lichtenstein vezet, Észtország a sereghajtó, Magyarország a harmadik harmadban.” 14. www.expatica.com: Belgium, Taxation in Belgium 15. http://zeus.szif.hu/ejegyzet/ejegyzet/penzugy/fejezet9.html 16. 1992. évi LXXIV. Törvény az általános forgalmi adóról 17. http://hvg.hu/gazdasag/20051109ado2006.aspx: „Adóváltozások 2006: mire kell figyelni?” 18. http://www.acnielsen.hu/hirek/145.htm: „Kétharmad jut hipermarketekre és diszkontokra” 19. http://www.acnielsen.hu/hirek/136.htm: „Megszűnt 2 250 kis élelmiszerbolt” 20. www.lidl.hu 21. www.gfk.hu: publikációk, „Lidl: nem csak kispénzűeknek” 22. http://konferenciak.fn.hu/cikk.php?id=6&cid=91078: „Kinyílt a Lidl Fekete Könyve” 23. http://www.mfor.hu/cikk.php?article=22734&page=1: „Lidl, Aldi: dől a pénz a diszkontokba”

72


Varga Rita-TQM 2005

24. 1 http://www.portfolio.hu/cikkek.tdp?k=2&i=60100: „Betör a mobilpiacra a Lidl és az Aldi - Retteghet a T-Mobile és a Vodafone?” 25. www.gfk.hu: Kereskedelmi kutatások: „Tartják magukat a kis élelmiszerboltok” 26. www.gfk.hu: „Kicsi a bolt, de láncban erős” 27. http://www.origo.hu/uzletinegyed/hirek/hazaihirek/20050927hoditanak.html: „Hódítanak a "gazdaságos" márkák” 28. www.gfk.hu: Kereskedelmi kutatás: „Minden negyedik vásárló választ gyakran saját márkás terméket” 29. http://www.gfk.hu/gfk_szolgal/frtermek.htm: Érdekes adatok, 3. grafikon 30. www.gfk.hu- Kereskedelemi kutatás, „Pénteken költjük el a legtöbb pénzt az üzletekben” 31. www.marketingcentrum.hu: publikációk, „A sörivók fele koccint” 32. www.marketingcentrum.hu: publikációk, „Dohányzás, egészség” 33. László Szabina: „Drága kincs? Avagy a hazai ásványvízpiac elemzése”: Budapest, 2004. 34. http://www.gfk.hu/sajtokoz/fr1.htm: Étkezési szokások: „Dinamikusan növekszik a forgalom, ásványvíz lett a legkedveltebb szomjoltó ital” 35. http://www.chio.hu/chio/aktivizachio/ 36. www.gfk.hu: Az olasz konyha a legkedveltebb a magyarok körében 37. http://www.the-infoshop.com: Belgium, illetve Hungary különböző oldalai

73

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR. TQM szak NAPPALI TAGOZAT FOGYASZTÓPIACI MARKETING SZAKIRÁNY

Recommend Documents