Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TQM SZAK Nappali tagozat Fogyasztó piaci magatartás szakirány

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TQM SZAK Nappali tagozat Fogyasztó piaci magatartás szakirány

NŐI TEST, MINT ÁRUCIKK A REKLÁMOK VILÁGÁBAN

Készítette: Hadzsipetkova Krisztina Budapest, 2006

3

Tartalomjegyzék

Bevezetés…………………………………………………………………………..

6

1. Női szépség, mint érték anyagi és esztétikai szempontok alapján..................

8

Létfenntartás, fajfenntartás…………………………………………

9

Éva, a bűnös asszony……………………………………………….

11

Ki kit tesz magáévá?..........................................................................

12

Voyeurség…………………………………………………………..

13

Birtoklás, nem birtoklás………………………………………….....

16

2. Prostitúció és társadalom………………………………………………………

17

Női munka, mint a prostitúció előszobája…………………………..

17

Szexipar……………………………………………………………..

18

A szükséges rossz…………………………………………………...

18

3. Első-és másodfokú prostituálódás……………………………………………..

20

A prostituálódás főbb állomásai…………………………………….

21

Vizuális megvásárlás törvényes keretek között…………………….

24

A történelem híres nőalakjai, akik testükkel és eszükkel érték el céljaik…………………………..

25

4. A női test ára és használása a reklámok világában……………………………

29

Test és nemiség a fogyasztói kultúrában……………………………

30

Az erotikus reklámokról és plakátokról általában………………......

32

A kereskedelmi óriásplakát………………………………………….

33

Media Markt és Calvin Klein………………………………………..

34

Le velük!- kitiltott és kritizált plakátok……………………………...

36

Férfitest, mint árucikk……………………………………………….

39

A reklámfilmek világa………………………………………………

41

Fülledt erotika konkrétumokban…………………………………….

43

5. Reklám és etika………………………………………………………………….

51

Reklámetika………………………………………………………….

52

A reklámtörvény……………………………………………………..

53

4

A reklámetikai kódex………………………………………………….

54

Önszabályozó Reklámtestület…………………………………………

56

Büntetés és szankciók…………………………………………………

57

Összefoglalás…………………………………………………………………………

59

Mellékletek…………………………………………………………………………...

61

Erotikus filmfesztivál magyar sikerrel…………………………………………………

61

Valódi nők a reklámokban……………………………………………………………..

63

A Dove robbantott……………………………………………………………………..

64

Felhasznált irodalom…………………………………………………………………

65

5

Bevezetés

Szakdolgozatom témájának már első félévben tudtam, ezt választom: Női test, mint árucikk a reklámok világában. Mindig is foglalkoztatott ez a témakör: először is, hogy miért használják a női testet arra, hogy eladjanak vele, vagy növeljék a példányszámot. Az erotika megjelenését a médiában, a reklámok világában túlzónak éreztem, feleslegesnek. Nem értettem, hogy kapcsolódható össze a termék a női testtel, a reklámmal. Ezek a sorok megkísérelnek választ adni a kérdésekre, noha megírásukkal bennem egyre több lett a megválaszolatlan kérdés. Szakdolgozatom első fejezetei megpróbálnak rávilágítani azokra a tényekre, történelmi eseményekre, melyek befolyásolhatták, sőt, eleve elrendelték a nők áruba bocsátását. Szó lesz a fajfenntartás- létfenntartásról, majd arról, hogy ebből következően miért válhatott a nő alárendeltté. Megközelítésem nem csak történelmi szempontokat sorol, hanem pszichológiai oldalról is megvizsgálja, vajon miért van a férfiakra akkora hatással a nő, főleg ha szép. A nő teste az idők során, mind anyagi, és mind esztétikai szempontok alapján értékre tett szert. A férfiak minden korban hajlandóak voltak fizetni a nők testéért. A prostitúció virágzó iparággá nőtte ki magát. És itt nem csak a szó szerinti áru-csere lebonyolításról van szó, hanem a másodfokú prostitúcióról, ami a szakdolgozatom témája is egyben. A vizuális megvásárlás, annak lehetséges okai és arról, miben különbözik az elsőfokú prostitúciótól valójában. Rövid kitekintőként a prostituáltak koronkénti megítélésére is kitérek, majd a történelem híresebb nőalakjait mutatom be, három nőt, aki a testével érte el céljait, hatalomra és elismerésre tettek szert korukban. Kleopátrát, aki a Nílus királynője volt, Madame Pompadouret, aki a király bizalmasa és szeretője volt, és a szexszimbólum, Marylin Monroet. Mindhárman a testüket használták, így vitték véghez, amit elterveztek. A női test mai felhasználása a reklámok világában az egyik legfontosabb fejezet, mivel keretbe foglalja és megmagyarázza, mi az oka annak, hogy a reklámokban az erotikával, szexualitással és női testekkel értékesítik a termékeket. Szó lesz benne a fogyasztói társadalom és nemiség kapcsolatáról, a nárcisztikus társadalomról, melyben az ÉN elé hamis példákat állítanak, a televízióban szereplő tökéletesre retusált figurákkal. A mai kor betegsége

6

a depresszió, az anorexia, bulémia mind olyan lányok betegségei, akik magukat ezekhez a tökéletesen megcsinált alakokhoz hasonlítják. Plakátok, reklámok bemutatása a célom, melyekben a nők szexuális tárgyak, melyekkel növelni szeretnék az eladást. Kitérek arra is, hogy sok társadalmi célú plakát is használ meztelenséget, és hogy mennyire megengedhető ez, ha jó célt szolgál. Végül szó lesz azokról a szervekről, melyeknek feladata, hogy ügyeljenek a reklámokra, felügyeljék azokat. A Reklámetikai kódex, Fogyasztóvédelem és a reklámetikai törvény mind azt a célt szolgálja, hogy a vásárlóhoz elfogadható reklámok jussanak el. Magyarországon ma már csökken azoknak a plakátoknak, hirdetéseknek a száma, melyek a női testtel operálnak. Mégis ideje nekünk, a fogyasztóknak is tenni valamit. Vessünk véget annak az ízlés diktatúrának, mellyel az életünket manipulálják. Tegyünk valamit magunkért, másokért. Egy szép új világot mindenkinek!

7

Női test, mint érték anyagi és esztétikai szempontok alapján „A szerelem misztériuma a lélekben gyökerezik, de mégis a testben szökken szárba." (John Donne: Extázis)

A nők értékké válásának számos oka volt. Először is, mert a nő a fő szereplője a fajfenntartásnak, ő gyermekeink anyja, ő az, aki életet ad… De a terhesség és szülés folyamatát az ősember nem értette, ezért misztifikálni kezdte. Feltűnt neki, hogy a vetéstől az aratásig épp annyi idő telik el, mint az asszony terhességétől a születésig. A földanya és a gyermeket adó anya egy fogalommá olvadt és mindkettőt mély tisztelet övezte, hiszen míg az egyik a létfenntartás, addig a másik az utódok nemzésében, a fajfenntartásban és utánpótlásban vált jelentőssé. A fajfenntartás viszont nem kecsegtetett kitörési lehetőséggel, a szülés- és nevelésben a nők nem mutathatták meg eredetiségüket, sokszínűségüket, míg a létfenntartás kreatív munkának bizonyult, az ősember szerszámain át a mai korok felfedezéséig. Majd telt, múlt az idő és a férfi rájött, hogy a megtermékenyítésben neki is nagy szerepe van. Ekkor megszűnt a misztifikálás, és férfi a nőt maga alá rendelte. Ehhez testi fölényét és ravaszságát is felhasználta. Ő lett az úr a háznál. Hisz erősebb volt, ezzel tudta uralni a nőket. Másrészt testi fölényével azt is bizonyította, hogy ő szerzi be a zsákmányt, ő arat, ő vet, ő dolgozik többet, vagyis ő gondoskodik a családjáról. Ennek főleg az volt az oka, hogy a nők a menstruáció, terhesség, szoptatás miatt valóban nem vették ki a munkából oly mértékben a részüket. Nem is tudták, hiszen nem volt meg hozzá testalkatuk sem. Az embernek ez persze nem volt elég. Isteneket kreált, melyekkel azonosulni akart. Megteremtette hát őket, gondosan ügyelve arra, hogy a dominancia, a férfi fölény itt is kiütközzön. Más szóval biztosítást kötött a nők feletti uralomhoz istenei által, hisz ki mer szembeszállni minden teremtmény urával?! De ez sem volt elég. A Biblia, a szent könyv megírásában a férfiak már messzebbre merészkednek. Nemcsak uralom alá vonták a nőt, de be is feketítették. Ő, Éva volt a bűnös, miatta szenved az emberiség, mohósága és a férfi felett gyakorolt hatásával elérte, hogy kiűzzék őket a

8

Paradicsomból. Tudatalatti üzenet ez a férfiaknak: Óvakodj a nőtől, mert azt tehet veled, amit akar. És valóban. A voyeurség pszichológiai állapotának lényege épp az a tény, hogy egy férfira mekkora hatást tud gyakorolni a mezítelen nő látványa. Elveszti eszét, a maga feletti uralmat és győz benne már nem csak a fajfenntartási ösztön, de a gyönyörszerzés is előre hajtja. És hogy mit tesz ezalatt a nő? Csodálja a hatást, melyet elért, visszahúzódik, vagy kihasználja. De ekkor már érték. Érték lesz a szépsége, hiszen kívánnia kell a férfinak ahhoz, hogy a testi szerelem létrejöjjön. Érték lesz a teste, mellyel elérheti a céljait. Pénzt kereshet vele, vagy csak megpróbálhatja érvényesíteni akaratát. Szent vagy szajha lesz, feleség, vagy megalkuvó, ha volt esze és tudatosság benne, saját testét áruba bocsáthatta, ha volt rá vevő. A történelem persze bebizonyította, volt. A prostitúció virágzása és az iránta való igény a mai napig él. És persze nem csak a szó szerinti áru-csere lebonyolításról van szó, hanem a másodfokú prostitúcióról is. De ez már egy következő fejezet témája. Most vegyük sorra a nők értékké válásának fontosabb lépcsőfokait.

Létfenntartás-fajfenntartás Az embert is, mint minden más élőlényt, szükségleteinek kielégítési igénye motiválja cselekvésre. Ilyen igénye lehet a táplálék, kiadós alvás vagy éppen a szexualitás iránt. Ezek a szükségletei mindig is szoros összefüggésben voltak és vannak a létfenntartással és a fajfenntartással. Mert míg az előbbi az élethez, az utóbbi az utánpótlás biztosításához kellett. Ahhoz viszont hogy e két szükséglet biztosítva legyen, elsősorban táplálékot kellett szereznie. Így szövetkezett a természet erői ellen. Megküzdött nálánál nagyobb testű állatokkal. Fejlett zsákmányszerzései technikával rendelkezett, a testi erőviszonyok egyenlőtlenségét pedig ügyességével, ravaszságával egyensúlyozta. Ezalatt a gyengébb testalkatú nőt legyengíthette a menstruáció, a terhesség, így rövidebb-hosszabb időre kivonta magát a közös munkából. Ráadásul gyengébb fizikuma miatt sem tudott ugyanolyan mértékben a vadászatban, de akár a vetésben, aratásban a férfi segítsége lenni. Rá maradt az „otthoni” munka, a gyerek, a megszerzett étel ehetővé tétele. A természet a nő számára nemi érettségének kezdetétől öregkoráig ritkán ad terméketlen periódusokat. Vagyis a terhesség -a férfi szemében pedig a nő munkaképtelensége- bármikor beköszönthetett. 9

A nomád életformában a csecsemő nyűgnek számított, míg a földművelők elkezdték felismerni a síró-rívó kicsiben saját vérüket, utódukat és földük, birtokuk örökösét. Az asszonyi megtermékenyülést az ősök szellemének tulajdonították, mert nem ismerték a nemiség és megtermékenyülés közötti összefüggéseket. A mágikus képességekkel felruházott, a földet megtermékenyítő szellemek és az asszonyi megtermékenyülés közös vonásokat mutatott. A vetéstől az aratásig tartó idő egybeesett a nő hasának gömbölyödésével és a születés között eltelt hónapok számával. „Így a legfőbb létfenntartó, a föld és a biztosan ismert létfenntartó, az anya egy fogalommá olvadt.” 1 A férfi majd felfedezte a fémet, és meglágyította. A tűzből kikerülő eszközök egyre jobbakká váltak a keze munkája alatt. Így rájött, hogy az eszköz és a tárgy nem is olyan kiszámíthatatlan, mint az asszony vagy a föld. Amikor pedig felfedezte, hogy egy gyermek születésében mekkora szerepe van, és hogy az a gyermek tőle származik, visszavette a nőtől az általa ráruházott hatalmat. Önmaga igazolásához a férfi először a termékeny bikát istenné varázsolta, majd az anyaistent asszonyi állattá2, ezáltal tulajdonát képező egyéb jószágai közé sorolva. Dominanciáját az is tükrözte, hogy a nő a házasság után a férfihoz költözött, elhagyva családját. Megjelenésükkel ezek az istenek a férfi hatalmi és a szexuális szabadságvágyát valósították meg. Olyan isteneket teremtettek hát, amelyekre büszkén nézhettek, olyan isteneket, akik férfiak és nők, de a dominanciát itt is az erősebb nem uralta. (Nyelvészeti kitérőként hadd hívjam fel a figyelmet arra, hogy a „férfiisten” szókapcsolat létezik, de asszony isten már nem. Ha az asszonnyal kapcsolatos szókapcsolatért kutakodunk az agyunkban, íme egy: „asszonyállat”.). A férfi idővel elfogadtatta a nővel ezt az ideológiát, azt, hogy szereti férjét, isteneit tiszteli. Biztosíték volt ez és út az asszony testéhez, lelkéhez. Aki ezt az ideológiát pedig nem követte, kitaszították, elfordultak tőle. És mégis. Annak ellenére, hogy a nőt megpróbálták kordában tartani, a férfiak tartottak tőle. Kialakult bennük az a szemlélet, hogy egy asszony nemcsak a férfi párja, de annál sokkal több, olyan lény, akin át áldás, vagy átok fakad, akit misztikusan tisztelni kell, elővigyázatosan kerülni, vagy pedig mint démont elátkozni…

1

Lux Elvira: Női szerepek (Minerva, Budapest, 1985)- 9old.

2

Lux Elvira: Női szerepek (Minerva, Budapest, 1985)- 11old.

10

Éva, a bűnös asszony

Kezdjük el a dolog vizsgálatát az elején. Az almánál. Vagy még annál is előrébb, kezdjük el ott, hogy Isten megteremtette a Férfit, hatalommal ruházta fel, megadta neki az erőt, hogy uralkodjon az állatok, élőlények felett.3 Majd gondolt egyet és neki adta a Nőt, a társat, a magány ellenszerét a világban, a szerelmet. Persze nem elhanyagolandó a tény, hogy Évánk a Férfi bordájából lett. Lefordítva, kissé ironikusan ugyan, de azt mondhatjuk: „míg Ádám porból lett, addig a Nő emberből…”4 A férfi és a nő együtt hasonlít Istenre,

de

félistenek.

külön

külön

Ösztöneikben

csak inkább

állati, mint isteni motívumokról beszélhetünk, főleg a szexualitás tárgykörében, mivel az ösztön önző és a másikat a vágyai tárgyaként kezeli. Csak a szellemmel átitatott, az állatiról felemelkedett, humanizált, szeretetté vált ösztön hozza, hozhatja létre az igazi társkapcsolatot. Akkor beszélhetünk a „másik felem” típusú együttlétekről, ha abban valóban lelki, testi társra lelhetünk. A férfi és a nő kezdetben együtt uralta a Paradicsomot. Kialakultak a tipikusnak mondható szerepek, Ádám levadászta, Éva „megsütötte”, egyszóval a létfenntartásban egyenlő pár voltak. Akkor hol, hogyan válhatott a nő mégis alárendelté, miért fosztották meg őt a politikai, gazdasági jogaitól, melyeket csak sok évszázad után sikerült visszaszereznie. A választ a teremtéstörténet is rejti. A nő a férfit létezésével rákényszeríttette, hogy emberi rangját, a többi teremtmény fölötti hatalmát ossza meg vele. De a nő az idők folyamán már nem csak megosztotta a hatalmat a férfival, átvette felette. Rávette, hogy a bűn almájából együtt egyenek5. Intellektusával, szexuális ráhatással vagy mindkettővel, nem ez itt a kérdés. A Biblia írók célja az volt, hogy tudatalatti üzenetként rámutassanak: óvakodj a nőtől, mert

3

Második teremtéstörténet

4

Popper Péter: Meghívott szenvedély (Saxum, 2000)- 23old.

5

Popper Péter: Meghívott szenvedély (Saxum, 2000)- 22old.

11

olyan fegyverrel rendelkezik, mellyel hatalma van az ösztönied felett. Mit tett hát a férfi, hogy kordában tartsa a rettegetett? Agresszivitásával és testi fölényével uralni kezdte. De vissza a Bibliához. A szent könyv szerint mikor Ádám és Éva evett az almából, észrevették meztelenségüket, s a tudatosulás szégyennel töltötte el őket. Az Úr büntető szavai egyértelműen utalnak arra, hogy Ádám és oldalbordája a teremtés titkát lopták meg, maguk nemzettek utódokat. „Fájdalommal szülsz magzatokat; epekedel a te férjed után, ő pedig uralkodik terajtad.” Kemény szavak ezek egy megbocsátó, mindenkit szerető istentől. A nő számára a kijelölt szürkeségből így csak erényei vagy bűnei szabadíthatták meg, szent vagy szajha lesz. Hiszen jó háziasszonyként, feleségként és odaadó anyaként nem juthatott volna ideje művészetekre, filozófiára, versekre, ne adj isten politikára. És, még ha jutott is volna rá idő, nem érvényesülhetett volna a világban. Persze nem minden apáca vagy rosszéletű nő választotta ezt az utat a művészetekért. Sokukat Isten vagy a szabadság kérdése foglalkoztatta, vagy csak eszük ágában sem volt férjhez menni, mivel a szenteket az aszkézis, a szajhákat a férfiaktól kapott pénz anyagilag függetlenné tette.

Ki kit tesz magáévá? „A lányok mai napig úgy gondolnak a szexualitásra, mint a szerelem lehetőségére, míg a fiúk inkább a szerelemre gondolnak úgy, mint a szexualitás lehetőségére”6. A nő érzelmileg közelít a nemi élethez, és érzelmileg távolodik tőle, ha nem találja meg benne azt, amit keresett. A férfi természetesen nem. A nők kevésbé tudják elválasztani a szexualitást a szerelemtől, mint a férfiak. A nők szexuális vágya szoros összefüggésben van azzal is, hogy érzelmileg teljesen elfogadják a partnert. Ugyanezt várják a férfiaktól is, de hiába. Még egy megállapítás: a nő bármikor képes az aktusra, míg a férfi nem. Sőt, ha a férfi meginog a teljesítményét illetően, esetleg becsmérlő kritikát kap egy nőtől, pátyolgatni kell a lelkét ahhoz, hogy újra férfinak érezze magát. Ez is az egyik oka annak, hogy a női szépség miért érték, hiszen ha a férfi nem kívánja meg, oda a fajfenntartás. Egy másik fontos tényező az is, hogy a nő általában elvárja a férfitól, hogy ő vezérelje a szexuális tevékenységek során. 6

Lux Elvira: Női szerepek (Minerva, Budapest, 1985)-120old.

12

Ha tapasztalatlan is, a lányokban van egy ősi félelem attól, hogy ők domináljanak a kapcsolat, szexuális együttlét elején. Hagyja a férfit, még ha az ügyetlenebb is, elvárja, hogy hódítsa meg. És egy érdekes adalék: a hagyományos szexuális póz, a misszionárius is egyértelműen utal arra, hogy a férfi hódítja meg a nőt, vagyis maga alá rendeli. A nő fekszik a hátán, a férfi felette, mintegy kiszolgáltatottan, a férfi kegyére bízva. A köztudatban él persze az a megfogalmazás, hogy a férfi teszi magáévá a nőt. Ez még abból az időből származik, amikor a nőt is a férfi vagyontárgyai közé számították. Vagyis a nő oda adja magát a férfinak, hiszen évszázadokon át valóban testestül-lelkestül azé a férfié lett, aki őt feleségül vette. Bizony, vette, a nőknek megvolt az áruk, még akkor is, ha ők hozták az anyagi javakat a házasságba. A házasság adásvételi szerződés volt, ahol a feltételekben nem kölcsönösen állapodott meg egymással az ifjú pár, hanem a vőlegény alkudozott az eladó leányra. De akárhogy is fogalmazzuk, csűrjük vagy csavarjuk, a biológiai tény akkor is az marad, hogy a nő teszi magáévá a férfit. Az asszonyi test befogadja a férfi testet, s ezzel befogadja az utódát is. Ez az egyesülés, a jing és a jang, befogadás és odaadás, amiben a férfinak jutott az odaadás. Hát nem ironikus lény ez a mi természetanyánk?

„Voyeurség” Létezik egy, elsősorban férfiakra jellemző pszichológiai állapot és ez a „voyeurség”. Ennek a lényege, hogy a férfiak többségét nagyon vonzza egy mezítelen nő látványa, szeretik meglesni a nőket. Sokkal ritkább, hogy a nők hasonló intenzitással érdeklődnének a férfi test iránt. A vizualitás a férfiaknál nagyobb szerepet játszik, mint a nőknél. Vegyük példának az állatok párválasztását és párzást. A hímeket a fajfenntartás sikere érdekében feltűnő színekkel, sörénnyel, taréjjal, díszes farokkal áldotta meg a természet, míg az embernél a nőt. A nő sminkel, festi és tupírozza a haját, feltűnő ruhákban jár, hogy sikere legyen. Ezt szokta meg az idők során, hogy tetszeni akar, tetszeni vágyik, hiszen a férfi érdeklődését elsősorban így keltheti fel. Fantáziájában túlszárnyalta természet adta lehetőségeit, kidomborítja előnyeit, vagy kemény fogyókúrába kezd. Mégis mindkettőben meg kellene maradnia önmagának. A plasztikai sebészet mára már a legjövedelmezőbb iparág egyike és a rákbetegségek melegágya, az anorexia pedig egyre több lány életét követeli.

13

„Ma a női testet sok esetben arra használják, hogy árucikkeket adjanak el vele, egyaránt láthatjuk a csont sovány modelleket a kifutókon vagy akár éppen egy samponreklámokban,

elsétálhatunk

néhány

játékbolt

előtt,

ahonnan

Barbie-babák

mosolyognak ránk, vagy megcsodálhatjuk számítógépes játékaink közül Lara Croftot. Fokozatosan elkezdünk egy irreális világban élni, ahol a női ideál rég elrugaszkodott a valóságtól. Sok nőben főleg a fiatalabb generációban frusztráció érzését kelti az a tény, hogy a valóságban még csak hasonlítani sem hasonlít ezekre a női alakokra. A test is tükrözi a társadalmat. A modern társadalmakban a karcsúság-ideál aszkézist igényel. A test a társadalmi sikeresség mértéke lesz, ezt segíti a testtel törődő hivatások sokasága, a szépség-, fitness-ipar. A modern fogyasztói társadalom szimultán módon elnyomja és stimulálja a vágyakat a megnövekedett fogyasztás érdekében. A kultúraváltáshoz még egy szempont: a nőknek egy generáció alatt kellett nagy változásokat elviselniük szerepeikben és a teljesítményorientáció is belépett a hagyományos női szerepek mellé. Vajon mit hoz a jövő? Mindenesetre az tény, hogy a kor divatja meghatározza az ideális női alakot és új tökéletes szépség-ideált teremt. Ezt igazolja Logue (1991) kísérlete, aki összehasonlította az 50-es évek ideális nőalakját Jayne Mansfieldet a 90-es évek női ideáljával Julia Robertssel. Julis Roberts sokkal soványabb, mint Jayne Mansfield. Ezek a tökéletes alakok feltételezhetően erősen befolyásolják a nők saját ideáljait, ami azt eredményezi, hogy a nők saját magukat az ideálisnál kövérebbnek érzik. A fogyasztói társadalomban megfigyelhető, hogy a vágyhoz való viszony fokozatosan ambivalensé vált. Egyidejűleg megjelenik a fogyasztás járványa, a felhalmozás, a vásárlás, az élvezetek, és az evés iránti vágy, ezt még inkább megerősítik a média és a reklámok segítségével, ugyanakkor ott van az ellentmondó parancs, mely mértékletességre int, hogy legyünk karcsúak, sportosak, igyekezzünk elnyomni vágyainkat, megjelenik a vonzás és a taszítás dinamikája, mely konfliktusba sodorhatja az ént. A fogyasztói társadalomból hozzánk érkező üzenet arra szólít fel, hogy a társadalom hasznos tagjának kell lennünk, melyet csak úgy tehetünk meg, ha úgy próbáljuk kielégíteni vágyainkat, ha elfojtjuk azokat, mintha sohasem léteztek volna. Lassan az a szomorú kép alakul ki, hogy korunk kultúrája nem tud már mást felajánlani, főleg a nők számára, mint a fogyókúra és a testmozgás kultuszát.

Mindezek az adatok arra utalnak, hogy a

szociokulturális megközelítés inkább korrelációs természetű, nincs elegendő bizonyíték a kauzális modellhez. A kultúrát az egyén pszichológiai tényezői és a család kontextusa

14

közvetíti. A környezeti tényezők szerepet játszanak az evészavarok kialakulásában, de nem világos, hogy milyen mértékben patogének. Egyes klinikusok szerint az egész társadalomnak meg kellene változnia ahhoz, hogy a nők elkerüljék az evészavarok veszélyeit. A ruhákat hirdető reklámoknak például az átlagoshoz jobban közelítő testméretű és testalkatú modelleket kellene mutatniuk ahelyett, hogy a legtöbb nő számára elérhetetlen karcsúságot állítják eléjük példaként.”7 A nők egyre elszántabb törekvései ellenére, amikor a férfi egy nőt dekoratívnak talál, maga sem tudja megmondani, miért. Nem tudja, milyen színű, méretű kelmével csábították el, mivel a férfiak általában képtelenek megjegyezni a ruhákat, sminket, elkülöníteni és felfedezni azokat, ezzel felbőszítve a női nemet. Akkor vajon kinek öltözik a nő? Kinek akar vajon szép lenni? Önmagának, barátnőinek, ellenségeinek? Valószínűbb, mint az a feltevés, hogy a férfi bókok késztetik erre. A férfi ezek ellenére megköveteli a nőtől a hagyományos értelemben vett nőiességet, ami azonban nem önmagában nyugvó, önmagában összpontosuló sajátosságot jelent, hanem azt, ami a férfihoz igazodik, ami neki tetszik, őt szolgálja. Mivel a férfiak előjoga ilyen kettős mércét kényszeríteni a nőkre, így ők voltaképpen semmilyen álláspontról sem értékelhetők fenntartás nélkül. A nőkkel szembeni gúnyos, kritikus magatartás közhelyes és olcsó is, mert mihelyt az ismérvek egyik csoportja szerint értékelik őket, azonnal felbukkan az ismérvek ezzel ellentétes csoportja, amely szerint ugyanaz értéküket éppenséggel csökkentheti. Visszatérve a szexualitásra, a nőnek nincs oly nagy szüksége férfira, hiszen a „nemi életet úgyszólván már magában hordozza, mint lénye magába zárt abszolútumát”8. Ám annál inkább szüksége van a férfira, mint individuumra, hogy ez a lényeg megnyilvánulhasson. A férfi szexuálisan sokkal könnyebben felizgatható, hiszen nem lénye totalitásának mozgásáról, hanem részfunkcióról van szó, s ehhez csak egészen általános ösztönzésre van szüksége. Ebből érthető meg, hogy a nő miért inkább egyes férfiakhoz ragaszkodik, míg a férfi a nőhöz általában.

7

Tóth Erika: Anorexia; http://www.behsci.sote.hu/nok/w_ecikk3.htm; 2006.11.14 11:12

8

Georg Simmel: A kacérság lélektana (Atlantisz Medvetánc, 1990)-49old.

15

Birtoklás- nem birtoklás

Beszéltünk eddig a nőről, mint létfenntartó, majd, mint az alárendelt, megpróbáltuk megvilágítani miért is alakultak így az események a történelem viharában, majd rájöttünk, a tudatos cselekedetek, a nő kordában tartása mögött milyen pszichológiai jelenség állhatott. Essen hát szó az esendő emberről magáról, arról a macska-egér harcról, melyben a férfi és a nő oly rég ellenség és szerető is egyben. „A tetszés: az a forrás, amelyből az a birtoklás és nem birtoklás táplálkozik, amelyben számunkra valami gyönyörré vagy szenvedéssé, kívánsággá vagy félelemmé válik”9. A nekünk tetsző tárgy birtoklása és nem birtoklása fontosságra és értékre tesz szert. Hogy mennyit fizetnénk egy megvásárolható dologért, azt nemcsak vonzereje szabja meg, hanem a tény is, hogy megkérik az árát. A prostitúció virágzása a nőknél, testük áruba bocsátása nagy célközönségre talált. És hogy a férfi miért nem kényszerült, vagy nem olyan mértékben erre a pénzkereseti formára? Talán mert a férfinak a nemiség úgyszólván cselekvés, a nőnek lét. Megfigyelhető az is, hogy a nők a chippendale show-kon nevetéssel oldják magukban a feszültséget, amit a férfi test látványa és tánca okoz, szemérmességüket vagy azt, hogy esetleg kínosan érzik magukat ebben a környezetben. A férfi nem nevet a mezítelen nő látványán, egészen más folyamatok játszódnak le benne, egészen másra gondol ilyenkor. Összesítve, a megtagadás és odaadás: ez az, amire a nők tökéletesen képesek, s amit csak ők tudnak tökéletesen. Az igent és nemet mondásban, önmaguk odaadásában és megtagadásában a nők a mesterek. A férfi pedig belemegy a játékba, s nemcsak azért, mert nincs más választása, lévén vágya a nő kegyéhez láncolja, hanem mert külön vonzza, és élvezetet okoz neki ez a megengedő-eltaszító bánásmód.10 , ez a macska-egér harc, ez az évszázadokon át tartó megtagadás és odaadás…

9

Georg Simmel: A kacérság lélektana (Atlantisz Medvetánc, 1990)- 11old.

10

Georg Simmel: A kacérság lélektana (Atlantisz Medvetánc, 1990)- 15old.

16

Prostitúció és társadalom A női munka, mint a prostitúció előszobája A védtelen nő számára mindig is nagyobbak voltak a szexuális síkon a veszélyek. Ha ez a gazdasági sebezhetőség pedig a köztudomású női gyengeséggel társult, a veszélyek, a társadalom ítélete szerint még nagyobbakká duzzadtak. Mind az ókorban, mind a középkorban a védtelen jobbágy –és munkásnők műhelyeit a prostitúció előszobájának tartották. Ez volt az az érv, amivel alátámasztották, hogy a női munkát nem kell becsülni, mert úgymond, az szükségképpen a prostitúcióhoz vezet. Ha egy nő nem volt férjnél, vagy elhagyták, a szó szoros értelmében nem élhetett anélkül, hogy ne kerüljön a gyanú és a nyomorúság fogaskerekei közé. Azok a lányok, akik nem előkelő családból származtak, választhattak: vagy férjhez mentek vagy dolgozni kényszerültek a megélhetésért. Egy részük egyik lehetőséggel sem járt jobban, hiszen a munkaadó bármikor azt tehetett velük, amit akart, kihasználva testi fölényét, és azt hogy a nőnek a munka a megélhetést biztosította. A prostitúció így nagyon sok nő szemében jövedelmező pénzkereset lett. Megannyi nyomorgó lány számára kínálták, mint könnyű megoldást, a bordélyházakban a madame felügyelete alatt ráadásul úgy érezhették, nem eshet bántódásuk. Kérdés, hogy ha a nők számára megnyíltak volna a munkahelyek, egyenlő jogokat kaptak volna és tisztességes bánásmódot, talán a prostitúciónak megálljt lehetett volna parancsolni. Nem hiszem. A mostani kor rá a bizonyíték. Hiszen a mai nő emancipált, és van, hogy jobban keres, mint a férfi, lányok ezrei mégis azt választják, áruba bocsátják testüket. És itt nem feltétlenül azokról van szó, akik az utcán ácsorognak. Hanem azokról, akiket kiközvetítenek, lányok, akik ebből a pénzből fizetik a tandíjat, segítik a családjukat. Adott akkor a kérdés: mivel lehetne a nők áruba bocsátását végleg eltörölni a föld színéről? A válasz még várat magára.

17

A szexipar kialakulása

A prostitúció, mint a legősibb „szakma”11 minden társadalomban és korban más fogadtatással bírt. Volt, ahol elfogadott volt; néhol, sőt, több esetben üldözték és mélyen elítélték. Mindenesetre, voltak olyan idők, melyekben nem az okozott megrökönyödést a társadalom szemében, hogy a nő oda adja magát, hanem hogy pénzért teszi, mivel a szajhákról azt tartották, csak mohóságból követik a jussukat. Más volt viszont a helyzet a prekapitalista Angliában, ahol a szexuális szolgáltatást nyújtó személyre nem is létezett elkülönült fogalom, mivel abban az időben nem volt jelentősége annak, cserél-e gazdát a pénz. Az ilyen hölgyeket tehát nem azért ítélték el, mert pénzt fogadtak el, hanem mert szexuális szolgáltatásaik bárki számára elérhetőek voltak. A kapitalizmus kialakulásával minden más irányt vett. Az anyagi javak előtérbe kerültek, majd az áru-csere lebonyolítása. Mindennek üzleti, piaci jellege lett és a pénz vált a legfőbb hatalommá. Így Európában és Amerikában párhuzamosan megerősödött a szex üzleti jellege, aminek okai lehettek a tőkeáramlást előidéző kulturális, demográfiai vagy gazdasági változások. Hiszen a pénz központi kérdés lett, a házasságra lépők életkora megnőtt, a munkavállalásban pedig a nők hiába akarták, nem tudták olyan mértékben kivenni a részüket. A szükséges rossz Lehet hogy a prostitúció szükséges rossz, látványnak azonban akkor is meglehetősen zavaró12. Ez volt, és ez a mai felfogás is egyben. Hiszen a társadalom sose irtotta ki e tevékenységet teljesen. Inkább az utcára szorította, vagy a város szélére, bordélyokba. De meg nem szűntette soha. Szükséges rossz volt ez ugyan, de egyben megkönnyebbülés a férfiaknak, akik szexuális feszültségüket így nem védtelen, „szűzi nőkön” élhették ki, hanem olyanokon, akik erre úgymond önként vállalkoztak. A nős férfiaknak is akadt persze mentsége arra, miért bújnak ágyba velük. Hiszen tisztességes nő nem élvezi a szexet, csak az utódok miatt kényszerül erre. 11

Köztudatban rosszul használt kifejezés; szakma: képzettséget és gyakorlatot igénylő foglalkozás;

Ősi szakma: a fajfenntartáshoz kapcsolódó szakmák, nem a prostitúció 12

Léderer Pál: A nyilvánvaló nők (Újmandátum Kiadó, Budapest, 1999)-47oldal

18

Ezzel le volt tudva a bűntudat, hiszen jóhiszeműen megkímélték a feleségüket attól, hogy „mocskos” gondolataikat, vágyaikat velük, általuk éljék ki, és feleslegesen védekezzenek a nem kívánt gyermekáldástól. De hogy mi volt benne olyan zavaró? Ellentmondott az egyházi tanításnak, de főleg, mert a közrendet fenyegette, mivel a nem nős férfiak szexualitását olyan visszafojthatatlan késztetésnek tartották, melyet valamilyen módon le kell vezetni. A prostituáltak sztereotipizálása két tényező ötvözéséből jött létre: le kellett alacsonyítani az önálló, független szexualitású nőt (vagy azt a nőt, aki más –szexualizálhatóértelemben bizonyult függetlennek), és szabályozni kellett az üzleti jellegű prostitúciót, melyet évszázadokon át szükséges rossznak tartottak. Akárcsak a fényes palotában a csatorna, levezette a felesleget és a szennyet a társadalom szexuális életéből. Emellett évszázadokon át tudományosan is alig tekintették többnek, mint krónikának, amely úti beszámolókból vagy nőgyűlölő férfiak eszmefuttatásából állt. Az írók és a teológusok a prostituálttá váltak példáján szemléltették a nőket állítólag kormányzó kéjvágyat, a lányokat deviánsnak vagy bukottnak ábrázolták. Komolynak szánt munkák, tudós művek merültek el lapos közhelyekben, amikor a prostitúció mellett vagy ellen érveltek, ám ezekből nem derült ki soha, kik is voltak ezek a nők valójában. Arctalan, és általában (kivételt képeznek: hetérák, kurtizánok, királyi szeretők) névtelen tárgyak maradtak.

19

Első és másodfokú prostituálódás

A következő fejezet témája megpróbál különbséget tenni a prostitúció elsődleges formája, és annak másodlagos formája, a vizuális megvásárlás között. Hiszen az egyikben a nő valóban azért adja oda testét a férfinak, hogy pénzhez jusson. Nem élvezi a szexuális együttlétet, nem lel benne örömforrást. A saját érdeke hajtja előre, neki ez „munka” és nem szórakozás. Emellett a prostituáltakat a társadalom soha nem fogadta el teljesen, gyakran üldözték, de mindenképpen lenézték a kurtizán hölgyeket. A vizuális megvásárlás ettől a fogalomtól eltávolodik. Benne nyugszik ugyan a prostitúció alap gondolata: az, hogy a nő érdekből áruba bocsátja a testét, de nem fizikai értelemben, vagyis nem kell, hogy az aktus létrejöjjön. Testének báját, kellemét adja el többek között magazinoknak, televíziónak, természetesen saját érdekét szem előtt tartva, de ez az érdek nem mindig anyagi vonzatú. Ezek a nők gyakran a sikert hajhásszák, és azt hiszik, az egyetlen kitörési lehetőségük a mezítelenség. Régen sem volt ez másképp. A nőknek, ha el akarták érni céljaikat, fel kellett hogy hívják a férfi figyelmét, hiszen a korban „hallgass” volt a nevük. Ha pedig a figyelem már éber volt, politikai és hatalmi játszmák vették kezdetüket. Ilyen játszmák nyertese és vesztese volt például az okos és céltudatos asszony, a híres fáraónő, Kleopátra; a király ágyasa és bizalmasa, Madame Pompadour vagy Marylin Monroe, a „butuska szőke”, aki sok ember szerint kém volt, és ez vezetett rejtélyes, máig megoldatlan halálához. A prostitúciónak, mint a „legősibb szakmának” valóban mélyre nyúlnak a gyökerei. Következzenek hát a főbb történelmi állomások és azok rövid bemutatása, hogy átlássuk, melyik korban hogyan viszonyultak ehhez a kérdéshez, majd alaposabban körbejárjuk a vizuális megvásárlás fogalmát, hogy aztán azoknak a rendkívüli asszonyoknak áldozzunk pár oldalt, akik nagy dolgokra voltak hivatottak a történelemben.

20

A prostitúció főbb állomásai

Az ókorban a prostitúció összeforrt a mitológiával és a vallással. Hammurapi törvényei között szerepel például, hogy egyszer minden fiatalasszonynak kötelessége a templom falain belül "odaadni" magát egy idegennek, és a szolgálataiért kapott pénzt a templom javára átengedni. A templomi prostitúció már az asszíroknál, a perzsáknál és az egyiptomiaknál is ismert volt. Az istenek szemében dicséretes volt papnővel hálni, mert úgy hitték, ez pozitívan hat az állattenyésztésre és a termésátlagra. Az antik Rómában és Görögországban a Kis-Ázsiából és Észak-Afrikából átvett templomi prostitúció terjedt el. Időszámításunk előtt 594-ben Szolón létrehozta Athén első bordélyházát, és az itt "tevékenykedő" hetérák széles körű tájékozottságuk, műveltségük és finom modoruk révén Athén előkelőségei közé tartoztak. A régi Rómában az olcsó nők kifakították a hajukat, és gyors szexet kínáltak, akár egy pohár borért vagy egy darab kenyérért. A tehetősebbek nyilvános fürdőkbe vagy szoborcsarnokba csalták vendégeiket. Az utánpótlást vidéken, a meghódított területeken, illetve a rabszolgavásárokon szerezték be a bordélyházak tulajdonosai. Időszámításunk után adóköteles lett a prostitúció. A szégyenpénz azt jelentette, hogy napi egy aktus után adót kellett fizetni. A szajhaadót a későbbiekben szintén a keresztény uralkodók vezették be. Az évszázadok során Európa kettős érzelmekkel viszonyult a "test üzletéhez". A városok fejlődése és a gazdasági fellendülés liberális szemléletet hozott. Megtűrték az örömlányokat, de tevékenységüket területileg behatárolták, és bordélyházakra, fürdőkre korlátozták. A keresztes háborúk alatt is gondoskodtak a katonák szexuális ellátásáról. A főzés, takarítás és a mosás mellett a szolgálólányokra hárult ez a feladat. Habsburg Rudolf megtiltotta a "kéjsóvár" hölgyek becsmérlését, ők ugyanis szintén az adófizetők közé tartoztak, tevékenységük ennek ellenére továbbra is törvényen kívüli maradt. Hetente két pfenniget voltak kötelesek fizetni, böjti napokon és vasárnap pedig el kellett hagyniuk a várost. Az első egyetemek megjelenésével nem csak a szellemi élet lendült fel, de a szenvedélyek is fellángoltak. Az első örömtanyákról III. Albert herceg írt szabadságlevelében a 14. század végén. A tanácsosok feladata volt a bordélyházak berendezése, védelmükből az állam őrei is kivették a részüket. A 15. századra az örömtanyák és a fürdők jelentősen veszítettek népszerűségükből, ugyanis sorban szedte áldozatait a szifilisz. I. Miksa direkt szifiliszbetegek részére alapított 21

kórházat. A hatóságok és az egyház mindig is szükséges rosszként tekintett a prostitúcióra. Birodalmi és udvari gyűlésekről, zsinatokról szintén nem hiányozhattak az örömlányok. Az írások szerint a frankfurti birodalmi gyűlésen (1394) több mint 800 "szolgáló" vett részt, míg a konstanci zsinat ideje alatt 1500 prostituált tartózkodott a városban. A középkorban a ruházkodás többek között azzal a funkcióval is bírt, hogy az egyes társadalmi rétegeket megkülönböztesse egymástól. Strasbourgban a laza erkölcsű hölgyek egyenkabátot voltak kötelesek viselni, Augsburgban a prostituáltaknak fátyollal, Bécsben egy sárga kendővel kellett eltakarni arcukat. Hamburgban, Zürichben és Bernben szintén egyezményes fejfedővel különböztették meg az örömlányokat az "erkölcsös" asszonyoktól. A reneszánsz idején Európában a kultúra, a művészetek és a tudományok mellett a prostitúció is felvirágzott, a kor prostituáltjai a kurtizánok voltak. 16. század elején törvényen kívül helyezték a prostitúciót. A bordélyházakat bezáratták, a szakma gyakorlását megtiltották. A kánonjog ugyancsak újabb szigorításokat vezetett be, és az egyház tűzzel-vassal küzdött a szemérmetlen életmód ellen. Súlyos büntetés (akár halál) várt azokra, akik megsértették a törvényt. A kiskapukat ennek ellenére mindig megtalálták. 17. században az erkölcstelen hölgyeknek súlyos pénzeket kellett fizetniük, de olykor az is előfordult, hogy megkorbácsolták őket. Mária Terézia is tiltotta és büntette a prostitúciót, a Constitutio Criminalis Theresiana például úgy rendelkezik; ha a szajha a vendéget meglopja vagy szifilisszel megfertőzi, le kell vágni a haját, fejét szurokkal bekenni és a templom előtt megostorozni. II. József idején hivatalosan is engedélyezett bordélyházakat alapítottak. A 19. században óriási volt a szegénység, és sokan arra kényszerültek, hogy áruba bocsássák testüket, azonban a szifilisz elterjedése komoly problémaként jelent meg. Bécsben ez ellen úgy próbáltak védekezni, hogy egészségügyi igazolványt adtak a prostituáltaknak, és hetente két alkalommal vizsgálatnak vetették alá őket. Ha valamilyen betegséget észleltek náluk, azonnal kórházba kellett vonulniuk. Az első világháborúban, a frontokon is alakítottak ki bordélyházakat, ahol különválasztották egymástól a katonák és a magas rangú tisztek részlegét. A bordélyházba való belépés előtt megvizsgálták a katonákat, és azt is közölniük kellett, ki melyik örömlány szolgálatait veszi igénybe. Természetesen a tisztekre ezek az előírások nem vonatkoztak, így egyértelmű, hogy velük teltek meg a kórházak. Az első világháború idején rohamosan terjedt a prostitúció, és gyarapodott a titkos prostituáltak száma is. Sokan az elfogott nők közül családos asszonyok voltak, de akadt közöttük szolgáló, gyári munkás és kiskorú is. Közel 22

egynegyedük valamilyen nemi betegségben szenvedett. A világháború után, a szegénység, kilátástalanság miatt egyre több középosztálybeli nő kényszerült arra, hogy áruba bocsássa testét. A második világháború idején a Wermacht és az SS több száz bordélyházat létesített Európa különböző országaiban, és azok a nők, akik a kényszermunka során valamilyen fertőzést kaptak, vagy haláltáborokban végezték, vagy egyszerűen kivégezték őket. A koncentrációs táborokban is működtek bordélyházak. Nagyon sok zsidó nő kényszerből, illetve a túlélés reményében bocsátotta áruba a testét. A világháború után az NDK-ban a női és férfi prostitúció a titkosszolgálat és az információszerzés szempontjából játszott fontos szerepet, és nemhogy nem tiltották, de külön oktatással támogatták a "szakmát". A megfigyelt személyek a prostituáltakon keresztül zsarolhatókká váltak. Németországban híres volt az úgynevezett "Rómeó-taktika", amikor is magas beosztású nyugatnémet politikusok titkárnőit csábították el, hogy főnökükről kompromittáló információkkal szolgáljanak. A szocialista Magyarországon az 1950-es évektől betiltották a prostitúció intézményét, és hazánk is aláírta a New York-i egyezményt, amely az emberkereskedelem és a prostitúció ellen volt hivatott fellépni. A prostitúció teljes visszaszorítása soha nem valósult meg. Az 1970-es években az idegenforgalom felvirágzásával a prostituáltak száma is egyre nőtt. A rendszerváltás idejére pedig virágzó üzletággá vált. A drog- és fegyverkereskedelem, a munkanélküliség mind hozzájárultak a prostitúció elterjedéséhez. A New York-i egyezmény nem jelentett többé megoldást a prostitúció problémájára, így az 1980-as években létrejöttek az úgynevezett "masszázsszalonok", ahol köztudottan üzletszerű kéjelgés folyt. Időközben különböző rendelkezések hatására a prostitúció kiszorult a települések perifériájára, az útszélekre és parkolókba. A prostitúciót csak akkor büntetik, ha azt védett területeken iskolák, templomok, közintézmények közelében - gyakorolják. A szexuális forradalom és a felvilágosult, szexközpontú társadalmi szemlélet hatására a prostitúció mára nem számít tabunak, és társadalmilag megtűrt intézménnyé vált. Magyarországon a hatályos törvények szerint - bizonyos megszorításokkal - legális tevékenységnek számít. A prostitúcióra vonatkozó szabályozás a New York-i egyezmény, a büntető törvénykönyv idevágó paragrafusai (üzletszerű kéjelgés, kitartottság, kerítés, emberkereskedelem...), a "maffia-törvény" (1999. évi LXXV. törvény), szabálysértési rendelkezések és a prostituáltak részére kiadandó orvosi igazolásról szóló 41/1999. (IX. 8.) bárcarendeletben található.

23

Vizuális megvásárlás törvényes keretek között

Az emberré válás, a civilizálódás egyik legfontosabb eredménye a nemi ösztön humanizálása volt, hiszen a férfi és a nő a kölcsönös és erős érzelmekre, vagyis a szerelemre alapozott párválasztás rangjára emelte az állatvilágban pusztán ösztönök által vezérelt fajfenntartást, és ezen belül megteremtette a szexuális élet sajátos, csak az emberre jellemző kultúráját is. Itt viszont okvetlenül meg kell említeni a prostitúciót vagyis a pénzért áruba bocsátott testiséget. A prostituáltak igen heterogén csoportot alkotnak, az utcai prostituálttól a szállodai, vagy a masszázs szalonban dolgozó prostituálton keresztül a "call-girl"-ig. A prostitúció a prostituáltnak az önrendelkezési jogát veszi semmibe, hiszen arra épül, hogy a prostituált nem ember, hanem tárgy, eszköz és így is kell kezelni. De mi van akkor, ha a fogalmat bővítjük, és azt mondjuk, a prostitúció egy folyamatos sor, amelybe minden olyan aktus beletartozik, ahol az adott fél motivációja az érdek. Így az érdekházasság is beletartozik a fogalomkörbe, és még megannyi más érdek is. Érdek a hatalom, hírnév vagy a csillogás iránt. Azok a nők, akik nem az utcán, szállodákban várják a kuncsaftot, hanem lesben állnak érte, hogy a szexuális teljesítményükért valamihez jussanak, ugyanúgy a prostituáltak tárgyköréhez csatolom. Vannak persze olyanok is, akik fizikailag nem válnak áruvá, nem adják oda magukat a cél érdekében, csak szexuális kisugárzásuk, testük vizuális eladásába fognak. Példa erre egy sztriptíz bár, ahol a nő látványával be kell indítsa a férfiban a szexuális vágyakozást, érintés nélkül, vagy azok a lányok, akik mezítelenül pózolnak a magazinokban. A testét a nő itt is áruba bocsátja, de ezt már a társadalom által legalizált formában teheti. A vizuális megvásárlás tág fogalom és egyre bővül. Hiszen a reklámokban, plakátokban, filmekben mindenhol belebotlunk a mezítelen, félmeztelen nő látványába, amellyel eladni akarnak nekünk egy terméket, vagy csak a nézettséget akarják növelni. A baj ott kezdődik, hogy sajnos túl sok nő nincs azzal tisztában, hogy a testével elért sikerek múlandóak a nézők szemében, hiszen utánpótlásuk folyamatos és biztosított, versenyekben, például a Playboy nyuszis magazinban, olyan reklámokban, ahol mindig új arcokat (testeket) keresnek. De a siker nem csak a rivalda fényben tűnhet hamar tova, hiszen egy nő nem marad örökké fiatal. A mai társadalom pedig az idősebbeknek nem kedvez.

24

És végül mi lesz a szellemi prostituáltakkal? Értelmi bájaikat sem forrónadrág, sem miniszoknya nem kínálgatja, legföljebb egy-két diploma és sokévi kínlódás. Szomorú megállapítás, de a test lassan legyűri az eszet. A lányok modellkarrierről álmodnak és könnyen keresett ezresekről. Pedig a testi bájjal ellentétben a szellemi érték az idő múlásával nem ráncosodik, nem fonnyad el. Inkább bővül, gyarapodik, kiteljesedik. Ez kellene legyen az év dilemmája, nem az, melyik megashow-val ugri-bugrizzuk be magunkat a hírnévbe.

A történelem híres nőalakjai, akik testükkel és eszükkel érték el céljaik

A történelmi eseményekben, a művészetekben, vagy akár az irodalmi pályán, az évszázadok során a nőknek nem sok babér termett. Belegondolva híres költőnők, politikusok, írók nevei után kutakodva, hamar konstatáljuk, kevés van. Ez az állítás sajnos nem meglepő, hiszen a nők évszázadokig háttérbe szorultak és csak nagyon sokára törtek ki a burokból, nyertek szavazati jogot, állhattak munkába, váltak egyenrangú partnerré. Azokban az időkben viszont, mikor a nő csak anya és odaadó feleség lehetett, az egyetlen szerep, amiben kitűnhetett, nem kecsegtetett sem izgalommal, sem nagy tettekkel. Akadtak viszont kivételek, akik úgy éreztek, többre hivatottak, és hogy céljaikat elérjék nem csak tehetségüket, de testüket is felhasználták a cél érdekében. Nem meglepő, hogy önmagukkal húzták el a mézesmadzagot, hogy a férfiak felfigyeljenek és meghallgassák őket, hiszen a korban más lehetőségek híján voltak. Ilyen „mézesmadzag” volt példának okáért Kleopátra, az egzotikus fáraónő, aki bűvkörébe csábította Róma uralkodóit, hogy hatalomra tegyen szert, Madame Pompadour, aki a király ágyából a bizalmasai közé került, és a modern kor szexszimbóluma, Marylin Monroe, akit mai napig férfiak és nők ezrei bálványoznak. De vajon mi a titkuk? Mitől mások ők, hogyan tettek szert ekkora hatalomra és népszerűségre a saját korukban? A válasz azt gondolom, nemcsak a szépségükben rejlik. Hiszen Kleopátra alacsony termetű volt és gömbölyded, és egyes tudósok azt állítják, olyan erős kémiai anyagokat használt smink gyanánt, hogy arca már fiatalon megcsúfult. Madame Pompadour se volt egész életen át a király ágyása. Jöttek fiatalabban, szebbek, naivabbak, 25

mégis sikerült megtartania pozícióját és a vele járó előjogokat. Marylin Monroe vitathatatlanul szép volt és az is maradt, de ez mégsem volt elég a boldogságához. Akkor mégis mi volt az, amivel ezek a nők levették a lábukról a férfiakat? Azt gondolom az egyéniség, a belső szépség ereje és a korukban meghökkentéssel fogadott hatalomvágyuk. Személyiségük viszont nem bizonyult elégnek, elengedhetetlenül párosítaniuk kellett hozzá testüket és annak áruba bocsátását. Példái ők annak a másodfokú prostitúciónak, amelyben a nő nem pénzért, hanem más ok (hatalom, népszerűség, érdek) miatt válik tárggyá, értékké. Mégis, azt gondolom, esetükben elmondhatjuk, szegényebb lenne a történelem e három asszony nélkül, mert van az úgy néha, hogy egy cél szentesítheti az eszközt…

Kleopátra, a Nílus gyöngye

Kleopátra legendás szerető hírében állt. Gyönyörű, egzotikus szépségnek ábrázolták a történetírók, művészek. Cassius Dio ekként jellemzi: "Kleopátra nagyon szép volt, élete virágjában állt. Hangja rendkívül lágyan csengett, mindenkit elbűvölt. Külseje, és beszéde egyaránt igen nagy vonzerővel hatott. Még a legridegebb férfiak és a legádázabb nőgyűlölők is hálójába keveredtek." Dio persze túloz, de Plutarkhosz leírása tartózkodóbb, s ezzel együtt valószerűbb: "Jóllehet szépsége, úgy mondják, önmagában véve nem egészen ritka, sem olyan rendkívüli, amely már első pillanatban bámulatot kelt, a vele való közelebbi érintkezés ellenállhatatlanul elbűvölt bárkit, mert bájos alakja, megnyerő társalgása és egészen finom viselkedése mellett valamilyen sajátos varázzsal csábított." És valóban. Kleopátrának senki nem tudott ellenállni. Irgalmatlan, becsvágyó, és hataloméhes volt ugyan, de emellett okos és céltudatos is. A hálójába került férfiak mind segítségül szolgáltak nagy álma megvalósításához és ahhoz, hogy akaratát érvényesítse felettük. Kivétel persze akadt és ez a kivétel okozta vesztét is. Octavianus először a szeretőtől, Antoniustól szabadult meg, majd azt remélte, diadalmenetben végigvonszolhatja Kleopátrát Róma utcáin, és önérzetét a porba tiporhatja. Nem sikerült neki. A büszke királynő inkább a halált választotta. Áspis kígyói segítették át a túlvilágra, vele együtt pedig sírba szállt az a világ is, melyet egykor Nagy Sándor és utódai teremtettek az emberiség boldogulására.

26

Madame Pompadour, „Őfelsége, az Alsószoknya”13 Madame Pompadour, alias Jeanne-Antoinette Poisson 1721. december 29-én született kétes hírű, de jómódú, polgári származású szülők gyermekeként Párizsban. Anyja a város legszebb asszonya hírében állt, amit boldogulása érdekében nem mulasztott el kihasználni. Jeanne-Antoinette körültekintő nevelésben részesült, neves tanárok csiszolták született bájjal párosuló, kiváló képességeit. Szépsége, műveltsége, karakteres stílusa, valamint kapcsolatai révén megnyíltak előtte a társadalmi élet legfontosabb színterei, a szalonok. Pompadour jól tudta, hogy a tartós sikerhez szépsége önmagában nem lesz elegendő. A király megbecsülésén felül meg akarta nyerni a királyné, Mária Leszczynska és az udvar pártfogását is. Színházi társulatot szervezett hát Versailles-ban, amelybe hercegek és hercegnők számára megtiszteltetés volt bekerülni. A márkinő és a király közötti intim kapcsolat idővel ugyan megszűnt, mégis az uralkodó barátja maradt. Befolyása nem csökkent, és továbbra is maitresse déclarée (bejelentett szerető) maradt. Saját dolgozószobájában rendszeresen találkozott miniszterekkel és a királlyal. Beleszólása volt a külpolitikába, és nem kis szerepet játszott az európai diplomácia nagy fordulatában (ranversement des alliances): elősegítette a francia-osztrák szövetség létrehozását, ami a hétéves háború kirobbanása idejére (1756) átrendezte a szövetségi rendszert. Megítélése a kortársak és az utókor szemében is ellentmondásos. Kétségtelen, hogy rendkívüli asszony volt. A király közeli és megbecsült barátja maradt egészen haláláig, s XV. Lajos őszintén megsiratta őt.

Marylin Monroe, a szexbálvány „Az emberiség írt egy Bibliát, megépítette a piramisokat, kirobbantott két világháborút és kapott egy Marylin Monroet!” (Robert Slatzer14, 1975)

13

II Frigyes porosz király elnevezése Madame Pompadour-ról

14

Robert Slatzer: színész

27

Lee Strasberg15 a sírjánál azt mondta: "Más is akadt, aki gyönyörű szép volt, mint ő, ám benne volt valami más is, amit az emberek megláttak, és amivel azonosultak. Sugárzása volt, sóvárgás és vágy áradt belőle, ettől volt más, mint a többi ember, ebből a sugárzásból akart részesülni mindenki, aki ismerte, gyermeki naivitásából, amely csupa félénkség volt, de csupa elektromos feszültség is". Marylin Monroe csak úgy falta a férfiakat, 16évesen már feleség volt, majd elvált, kiszőkítette a haját és elindult megvalósítani nagy álmát, azt, hogy híresség lesz. Ehhez mindent bevetett. Meztelenül pózolt a magazinokban, játszotta a butuskát, hevesen flörtölt a producerekkel és híres emberekkel kötötte össze az életét, többek között a baseball király Joe DiMaggióval, az író Arthur Millerrel, vagy élete legnagyobb levadászott zsákmányával, a Kennedy testvérekkel. Tudatosan bocsátotta áruba testét, hogy elérje céljait. Domborított, ahol kell és annyit mutatott, amennyit kértek tőle. Szerepeiben se próbált az eszével hódítani, de nem is várták tőle. Minden filmjében hozta azt a formát, ami ahhoz kellett, hogy egy filmből kasszasiker legyen. Mégsem volt boldog. Öngyilkossági kísérletek, depresszió és korházi kezelések, a karrierjének árnyoldalai ezek. Halálának körülményei mai napig nem tisztázottak. Egyes elméletek szerint önkezével vetett véget életének, miután közölték vele, hogy John F. Kennedy elnök le akarta zárni viszonyukat. Más, sötétebb elméletek szerint Marilyn halála nem öngyilkosság volt. Egyesek úgy vélik, a Kennedy családhoz és Sam Giancana maffiavezérhez fűződő kapcsolata miatt nemzetbiztonsági szempontból veszélyessé vált, s ez vezetett rejtélyes, máig megoldatlan halálához.

15

Lee Strasberg, rendező, az Actors Stúdió vezetője

28

A női test, mint árucikk a reklámok világában

A reklám sokat köszönhet a nőknek. És nem csak azért, mert rendre őket használja, testükkel operál, hanem azért is, mert a nők kevésbé ellenzik a reklámot, befogadóbbak és elfogadóbbak, mint a férfiak. Az előző fejezetekben

bemutatásra

kerültek

azok

a

tények,

következtetések, és azok a történelmi állomások, melyek során kialakult, kialakulhatott a mai fogyasztói társadalom, melynek eladásában, reklámjaiban a nőké lett a főszerep. A

mai

világ

nárcisztikus

és

az

emberek

túlhajszoltak. Egyre több és több terméket akarnak, mintha ettől függne a boldogságuk, boldogulásuk. A test túlértékelése a jellemző, és a hibátlan alakok, emberek előtérbe tolása. Ebben a média és a reklámok is felelősek, melyekben a tökéletesség dominál. A szép test (főleg a női) pedig szinte bármilyen termékkel eladhatóvá válik, mivel sok vásárló azt hiszi, hitetik el vele, hogy a termékkel együtt a plakáton szereplő nőt is becsomagolják neki. Ma már Magyarországon kevésbé jellemző a női test ilyen módon való használása és mások manipulálása, a reklámok, plakátok igyekeznek megmaradni a realitás talaján, és összekapcsolni a reklámozott terméket magával az áruval. (sok esetben az áru és a reklám egyáltalán nem állt összhangban, példa erre a fent látható postino plakát16). A következő fejezetben bemutatásra kerülnek olyan plakátok és reklámok, melyekben a női testet árucikként használják. Persze van különbség ízlésesség és ízléstelenség között is, mint majd a példákon keresztül ez is ki fog derülni. Feltevődik majd a kérdés, használható-e a meztelenség arra, hogy társadalmi üzenetet közvetítsen, hogy felhívja a figyelmet. A választ mindenki maga döntse el. Feladatomnak csupán azt tartom, hogy bemutassam a tényeket, példákat hozzak és megmutassam, meztelenség és meztelenség nem mindig ugyanazt takarja.

16

A Postino cég e-mail rendszer nagy rendelkezésre állás mellett stabil és gyors hozzáférést biztosít, emellett

egyedülállóan nagy, 50 MByte méretű tárhelyet ad a felhasználó levelei számára.

29

Test és nemiség a fogyasztói kultúrában

A fogyasztói kultúra a nárcizmus kultúrája is egyben. A szlogen, melyet a társadalmi elvárások elénk állítanak így hangzik: „jól kinézni és remekül érezni magunkat”. A fogyasztói kultúrában a média és a reklámok nyomása valójában egyfajta szerepjátszásra sarkallja mindazokat, akik „sikeresek” akarnak lenni. A testi megjelenés és a külső benyomás immár elsőrendű fontosságú és meghatározó eleme a jól működő karriernek. A test és szexualitás egyre szabadabb megjelenési formái a reklámokban arra sarkallnak mindenkit, hogy észrevegye az üzenetet: aki izmos, karcsú, vékony és szexualitásában felszabadult, az a mai kor figurája, aki kövérkés, átlagosan öltözött, az depressziót sugall, és vélhetőleg sikertelen. A test és a szexualitás ilyen erőteljes hangsúlyozása társadalmi szinten is érezhető hatással bír, megnőtt az étkezési zavarok, a depresszió, az önértékelési problémák, és a nárcisztikus sérülések száma. A fogyasztói kultúrában új viszony alakult ki a test és én között. A reklámok, a populáris sajtó, a televízió és a filmek a test stilizált képeinek tömegét nyújtják, gyakorlatilag a tökéletest ábrázolják, ezzel is hangsúlyozva a megjelenés és a „kinézet” fontosságát. Pachter17 szerint az igazán népszerű hősök ma már nem a hatalmasok, a birodalomépítők, a feltalálók,

akik

véghezvittek

valamit.

Példaképeink

filmsztárok,

popénekesek,

a

szabadidőnkben látható „szép” emberek, akik inkább az élvezet filozófiáját hirdetik, mintsem a fegyelemét és a nehéz erőfeszítésekét. A fogyasztói kultúra és a reklámok képi világában végtelenül kombinálható témák ismétlődnek: a fiatalság, szépség, energia, jó kondíció, mozgás, szabadság, romantika, egzotikum, fényűzés, élvezet, szórakozás. Az embereket rá kellett venni, és úgy tűnik sikeresen, hogy kezdjék kritikusan figyelni testüket, énjüket és életstílusukat. Egy olyan világ teremtődött tehát, melyben az egyének arra kényszerülnek, hogy sebezhetően és enyhe szorongással folyamatosan ellenőrizzék magukat, vajon nincsenek-e olyan testi hibáik, melyeket már nem lehet természetesnek tekinteni. Kern18 írja: Olyan kor ez, amelynek a fiatalság, az egészség és a testi szépség a rögeszméje. 17

Harry Pachter: A City University professzora

18

KERN: Anatomy and Destiny: A Cultural History Of The Human Body. New York, Bobbs-Merril, 1975

30

A tv és a mozi, e vizuális domináns médiumok (de a férfimagazinok még inkább) kitartóan emlékeztetnek arra, hogy a karcsú, kecses test, valamint a vonzó arcon felvillanó gödröcskés mosoly a boldogság kulcsai, sőt talán ezek alkotják a boldogság lényegét. A fogyasztói kultúra a testet kiáltotta ki az öröm hordozójává, hiszen vágyat keltő és ugyanakkor vágyakozó. Minél közelebb áll a tényleges test a fiatalság, egészség, a jó kondíció és a szépség idealizált képeihez, annál nagyobb a csereértéke. A fogyasztói kultúra megengedi a test abszolút kirakatba állítását, szemben pl. a XIX. századdal, mikor a ruhák a test elleplezésére szolgáltak. A populáris média és a kereskedelmi érdekek működése nyomán a „jól kinézni és remekül érezni magunkat” egészségnevelési üzenet eladható árucikké vált. A testkarbantartás szilárd pozícióra tett szert, a képeken karcsú, csillogó szemű, szép emberek láthatók a meztelenség különböző fokozataiban, akik élvezik a testedzést. A kövér embereket általában letörten, komoran ábrázolják, vagy mulatságos figurák, egy letűnt kor maradványai. Olyan kultúra ez, amelyben a test az útlevél mindenhez, ami jó az életben. Gondoljuk végig azt is, hogy a szexualitás terén a nők szerepe, viselkedése mennyit változott. Kirajzolódik előttünk például a Cosmopolitan és hasonló női magazinok által megjelenített női alak, vagyis ott áll előttünk az önmegvalósító, határozott, céljaiban és szexusában is saját szükségletei kielégítésére törekvő figura. És ott van másik részről a Playboy és társaik által sugallt kép, a mindig mindenre kapható babáról, amelynek látszólag személyisége van, de csak azért, hogy valamivel befogják a száját. A hagyományos értékek és erkölcsök folyamatosan visszaszorultak, ahogy az élet egyre több és több területét befolyásolta a terjeszkedő piac és annak árupropagandája. Amint a szabadidő és a szabadidős termékek is belekerültek a piac vérkeringésébe, a hobbik, a szórakozások és élmények egyre nagyobb mértékben bizonyos áruk megvásárlásától kezdtek függeni, sajnos.

31

Az erotikus reklámról és plakátokról általában

Egy szép emberi test (különösen a női) mindig figyelemfelkeltő, ezért gyakran látunk a reklámokban meztelen testeket, adott esetben erotikus jeleneteket, amelyek egyébként "18 éven felülieknek" szólnak. A szexuális ábrázolással való visszaélést a hirdetésekben azonban szigorúan büntetik. A nők köztéri plakátképei sokszor azt az érzetet keltik, hogy pusztán szexuális tárgyak, mivel a fotókon úgy állítják be a női testet, hogy az eladja az árut és önmagát. Gyakran az sem egyértelmű, milyen terméket hirdetnek, mivel arra sokszor egy kis felirat utal. A tekintetek és a fogyasztás tárgya elsősorban a női test és nem a reklámozott áru. Jellemző, hogy a nőket gyakran meztelenül vagy hiányos öltözetben fotózzák, valamint nem mutatják az egész testüket, csak egy-egy testrészként utalnak rájuk. Szintén klasszikusak a femininnek tartott testhelyzetek: az elnyílt száj, a szétnyitott combok, vagy az olyanfajta testpozíciók szerepeltetése, amelyek például mély belátást engednek a nő dekoltázsába. Az erotika vagy akár a mezítelenség ízléses ábrázolása - a Magyar Reklámetikai Kódex szerint - nem helytelen, ha viszont ez öncélúvá válik, és törvényt sért (például veszélyezteti a fiatalok erkölcsi fejlődését), akkor szankcionálni kell. Szakemberek felhívják a figyelmet arra, hogy nem szabad összekeverni a szexualitást bántóan ábrázoló hirdetéseket azokkal, amelyekben a termék analógiájaként az emberi test természetes szépségét ábrázolják a hirdetők. Nem mindegy az sem, milyen médiumban teszik közzé a reklámot. Míg egy férfimagazinban egy meztelen női test reklámban való megjelenítése megengedhető, addig közterületen kifejezetten tilos. Itt ugyanis nem lehet a reklám hatását célcsoportra szűkíteni, azaz a hirdetés gyakorlatilag mindenkihez - a gyerekekhez is - eljuthat. A tapasztalat szerint azonban egyre kevesebb a szükségtelen és a jó ízlést sértő szexualitás a reklámokban, plakátokban. Az elmúlt években előfordult pár próbálkozás, ahol a reklámozók tudatosan botrányt akartak kavarni, de tanulva a tapasztalatokból ma már elvétve fordulnak elő ilyen esetek. Lokális, kisebb volumenű hirdetéseknél inkább jellemző a nők szexuális tárgyként való ábrázolása, de a magukra valamit is adó ügynökségek és cégek már tartózkodnak ezektől a fogásoktól. 32

A kereskedelmi óriásplakát

A művészi plakát ma már szinte teljesen eltávolodott a kereskedelmi plakáttól. Míg régen tulajdonképpen minden plakát egyben művészi produktum is volt, hiszen legtöbbször festők készítették a plakátokat, addig ma már rég nem erről van szó. A kilencvenes évek piacgazdaságával megjelent és elterjedt az óriásplakát. A művészi plakát kiszorult az utcáról és bevonult a kiállítótermekbe, múzeumokba. A művészi plakát ma közelebb áll a képzőművészethez, mint a reklám világához. Korunk kereskedelmi plakátjai unalmasak, sablonosak. Emellett szájbarágósak, lenézők, mintha nem feltételeznék, hogy másképpen is megértenénk üzenetüket. A plakátok legtöbbször egy kinagyított fényképből állnak, sokszor csupán egy mesterkélt arc szerepel rajtuk. Túl sok plakát van az utcán és nincsen igazán ötletplakát. Az erotika indokolatlanul nagy szerepet kap. Nem tudni, a társadalom igényli-e ezeket a plakátokat. Vajon tényleg rólunk, tényleg nekünk szólnak? Az élet rendkívül felgyorsult, középpontjába a fogyasztás került. Ez megjelenik a plakátokon is. Míg régen grafikus készítette a plakátot, ma futószalagon készülnek. A cégek nem áldoznak sem időt, sem pénzt szellemes, innovatív plakátokra. A mai plakátok többségének nincs lelke. Nem születnek maradandó alkotások, melyeket évekkel, évtizedekkel később is lehetne emlegetni. A grafikust felváltották a számítógépek, de ez a fantasztikus technológiai fejlődés nem helyettesítheti a teremtő szellemet. Régen egyéni alkotók készítették a plakátokat, míg ma reklámügynökségek. Talán ez lehet az egyik oka az unalmas, ötletnélküli plakátoknak. Nem lehet ugyanis napi nyolc órán át kreatívnak lenni. Ha mégis születik jó, kreatív alkotás, úgy a megbízó az, aki nem meri vállalni a kockázatot, és inkább a középszerű, de biztos megoldást választja. A sok plakát már környezetünk része, az utcaképhez tartozik. A plakátok nagy szerepet játszanak a városkép, a falukép, vagy az országkép kialakításában. A jelenlegi helyzet egyenlő a vizuális környezetszennyezéssel. A jövőben ezek a plakátok valószínűleg kiszorulnak majd a városokból, ahogy az már megtörtént a XIII. kerületben, és csak az igényes, szellemes alkotások maradnak. A probléma valószínűleg azért jelenik meg ennyire kiélezetten Magyarország esetében, mert a rendszerváltás óta nem csak a technika fejlődött, de a megrendelések is megsokszorozódtak. Bízom benne, hogy csak egy időszakos válságról van szó. 33

Média Markt és Calvin Clein

A Media Markt egy német elektronikai áruház, Magyarország egyik legnagyobb elektronikai áruházlánca. Az

első

üzlet

1997-ben

nyílt

az

Europark

bevásárlóközpontban. Jelenleg 12 Media Markt van Magyarországon. Az évek során a menedzsment több, különböző stílusú hirdetéssel rukkolt elő. A Sulinettel közös reklám: melyben apa és fia együtt ültet fát, épít egy házat a kutyának és ad át egy csokrot az anyukának, a szlogen: Tiszteld a nőket! És gondoskodj a jövőről (ergo vásárolj számítástechnikai termékeket, és hol lenne olcsóbb, mint nálunk!). Majd bejöttek a képbe a „Hülye azért nem vagyok” szlogenű reklámok, amikben megpróbálták a humort előtérbe helyezni, egy Jockey Ewing figurával, aki mindenképpen teljesítményre ösztönzi a népet. Magyarországon a cég az elején próbált a szexualitással hatni a célközönségére, majd mikor nem jártak sikerrel, Németországban próbálkoztak tovább. Az első plakáton egy melltartóban és bugyiban, négykézláb álló nő látható, arca kissé megdől, határozottan érezhető erotikus kisugárzása, haja kissé csapzott, három melle pedig megdöbbenést vált ki. A plakát üzenete: Több van benne, mint gondolná. A cég megtartotta a színvilágát, piros háttér, alul a fekete szlogen látható. De vajon lehetett volna más plakátot is kreálni a szlogen mellé? Minden bizonnyal. Ez a kép viszont megdöbbentő, valamilyen szinten humoros és persze nem mellékes az sem, hogy a hölgy igen vonzó. Hármas hatás egy képen belül. Hogy mit szóltak hozzá a német vásárolók, nem tudni. Az viszont sejthető, hogy a Média Markt jól menő üzletet látott abban, hogy a női testtel árulja a termékeit. A második plakáton három vonzó hölgy: a német Playmate választás győztesei, hiányos öltözetben, erotikus pózokban, akik mellett a bevásárló kocsi és a Média Markt logó veszik el. A felirat: mely az egyik hölgy melle felé mutat: Egy nap mind a Tiéd lehet… Kétértelmű utalás ez, mind az elektronikai berendezésekre, mind a csinos lányokra. 34

Calvin Richard Klein 1942. november 19-én született New York Bronx negyedében, szülei európai emigránsok voltak. 1968ban legjobb barátjával, Barry Schwartzcal és 10 ezer dollárral megalapította saját cégét. Első kollekciója csupán három ruhából és hat női kabátból állt. Klein tehetségének és Schwartz kitűnő üzleti érzékének köszönhetően a Calvin Klein Limited hamarosan a divatvilág nagykapuján kopogtathatott. Calvin Klein forradalmat idézett elő a divatvilágban klasszikus, rendkívül egyszerű, határozott és elegáns szabásmintáival, ruhái többnyire neutrális színeket hordoznak. Az első plakáton a híres topmodell, Kate Moss látható, fekete fehér kép, csak a parfüm színe tűnik ki sárgában, a felirat is illeszkedik a háttérbe. A nő meztelenül, hason fekszik, semmi nem látszik, csak a feneke domborodik ki. Obsession parfüm, férfiaknak. Első kérdés, ami felvetődik: miért reklámoz egy férfi parfümöt egy nő? Talán, mert a férfiak azt az érzést is megvásárolják általa, hogy ilyen nőt kaphatnak. Talán. Azt azért érdemes megemlíteni, a Calvin Klein termékek nem olcsók, sőt, olyan rétegnek szólnak, akit nem lehet ízléstelen, esetleg pornográf reklámmal vásárlásra késztetni. Ez a plakát ízléses, nem hordoz magában gúnyt, nem humorizálni akar: csak sejteti, mi rejtőzik a kanapéhoz szorítva. Az erotika erős jelenléte is mást sugall, mint az előző, Média Markt- os plakáton. A

második

képen

egy

városban kihelyezett Calvin Klein plakát. Azt persze nem tudjuk, a dugót a félmeztelen hölgy látványa okozza-e. Mindenesetre, ami még messziről is látható: egy erotikus, fekvő pozíciójú nő, fehér nadrággal, meztelen felsőtesttel. Hogy a haja takarja-e idomait, nem tudni, de azért a kép is így is hatásos. Itt érdemes beszélni arról, hogy mi szép és megengedhető és mi az, ami nem. A Media Markt célcsoportja a férfi, a számítástechnika megszállottja. Azok a férfiak, akik a hárommellű nőt viccesnek, és erotikusnak tartják. És akkor itt van a divatvilág koronázatlan 35

királya, akinek a célcsoportja a vagyonos nők, és férfiak. Az ő plakátjain a nők kecsesek, szépek, és van bennük valamilyen báj, belső kisugárzás. A hirdetésre pillantva nem azt látjuk, hogy ezek a nők meztelenek, hanem hogy milyen kellemes látványt nyújtanak. Úgy érzem, ezek a plakátok inkább tisztelik a nőket, a meztelenségükkel is csak hódolnak a bájaiknak. Van tehát különbség meztelen és meztelen nő között, és ez a különbség a reklámokban sem elhanyagolható.

„Le velük!!!”kitiltott és kritizált plakátok A következő témakörben azok a plakátok kerülnek bemutatásra, melyeket kitiltottak az adott városból, esetleg átformázták, hogy ne sértse annyira az erkölcsöt és az embereknek a meztelenségre való érzékenységét. Kereskedelmi és társadalmi célú reklámok egyaránt képesek indulatokat kavarni és felháborodást kelteni. Egyesek a hírverésért, azért, hogy több bevételük legyen, de vannak olyanok is, melyeknek célja, hogy elgondolkodtassanak minket. A női testet (vagy a testet általában) arra használni, hogy eladjunk valamit erkölcsileg megkérdőjelezhető. De mi van akkor, ha célunk nem az eladás növelése, hanem egy jobb ügyért való harc. Vajon megengedhető a meztelenség felhasználása csak azért, hogy meghökkentsünk, és elgondolkodtassunk?! A válasz erre egyénre szabott. Van, akinek egy nyitott száj is túl sok, más alig várja, mikor botlik valami erotikusba. Azon is el kellene gondolkodni, mennyire lehet egy közterületen elhelyezett plakátot célcsoportra szabni, hiszen bárki láthatja, 12-es karika ide vagy oda. Wolford fehérneműk: Az ausztráliai Wolford fehérneműcég új poszterét kitiltották a New York-i Times Square-ről, mert túl szexisnek találták. Habár a plakátot kitették szerte az európai nagyvárosokban, még Londonban is, az amerikaiak úgy gondolták, hogy a papírhölgy túl sok meztelen bőrt mutat magából. A cég egyik szóvivője elmondta, túlságosan nem

36

zavartatják magukat az amerikaiak véleménye miatt. Hozzátette, őket általában vitatható reklámkampányaik miatt szokták megszólni. Egy korábbi kampány 1998-ban bolygatta föl New Yorkot, amikor egy hosszú lábú hölgy, aki csak a cég zokniját viselte, megállította fényképével a forgalmat a Broadwayn.

Miss World szépségverseny: Szemérmesen egy fehér, Miss World feliratú szalaggal takarták el a Varsó jelképének számító sellő fedetlen keblét a szépségversenyt hirdető plakáton. A változtatást a sellőt túl erotikusnak ítélő konzervatív városvezetés rendelte el. A plakát tervezője, egy New Yorkban élő lengyel grafikus eleget tett a kérésnek, amelyet nem volt hajlandó kommentálni a sajtónak. A város jelképe egy kardot és pajzsot tartó sellő, aki egyébként teljesen meztelen. Így látható a híres szobron is Varsóban. A plakátot tervező művész ehhez képest már eleve szende, szolid sellőt rajzolt, kis vörös ruhát adott rá. Igaz, az egyik vállpántja lecsúszott és kivillant az egyik keble - ez verte ki a biztosítékot a városházán. Varsó polgármestere Kazimierz Marcinkiewicz, a volt kormányfő kifejezetten konzervatív értékrendet képvisel, ellenzi például az abortuszt és a házasságon kívüli szexuális életet is.

Megyünk szavazni! Egyhangúlag elutasította a Fővárosi Választási Bizottság a Magyar Katolikus Nők Fórumának panaszát. A civil szervezet közszeméremsértőnek találta az egyik választási plakátot,

amelyen

"két

nő

csupasz

mellét

összedörgöli". Azt szerették volna elérni, hogy a közterületekről elkerüljenek a képek. A leszbikus pár - a modellek a Blikkben közzétették, hogy magánéletben a fiúkat kedvelik - nem egy esetben váltott ki indulatot az utcán is. A Deák téri aluljáróban például valaki ráírta a képre: undor.

37

Magyarország úgy tűnik, még nem készült fel ezekre a plakátokra, pedig a meztelen lányok itt társadalmi célt szolgálnak, meg akarják mutatni, hogy a szavazás fontos, mindegy, ki vagy. A Választási Bizottság ugyan elutasította a panaszt, a lányokra mégis ruha került az azt követő plakátok során.

Társadalmi céllal készült:

Az

olasz

fotóművész,

Oliviero

Toscani, a Beneton művészeti vezetője és reklámfotósa

által

készített

reklámok,

reklámkampányok senkit sem hagynak ki erőteljes hatásuk alól. A botrányt kavaró reklámhadjáratok szellemi atyja szerint vége a ‘rózsaszín’, szexi és bugyuta tucatreklámok korának, olyan reklámokra van szükség, amelyek gondolatokat ébresztenek, vitára késztetnek, felkavarják a reklám állóvizét. Ez sikerül is neki, reklámkampányai mindenütt szenvedélyes vitákat váltottak ki, plakátjait sok helyen betiltották, másutt múzeumokban láthatóak. Tagadhatatlan, mai korunk égető kérdéseire irányítják a figyelmet, kíméletlenül, kendőzetlenül az erkölcsi követelményeknek fittyet hányva. Toscanini volt az első, és azóta is talán az egyetlen, aki a termék reklámozását összekapcsolta olyan alapvető emberi értékekkel, mint az egyenjogúság, a harc a szegénység és a diszkrimináció ellen, stb. A cég imázsát ezek köré az értékek köré építette, így a Benetton márkajelzés egyet jelent az előbb említett értékekkel. Aki megvesz egy Benetton terméket, jelzi, hogy azonosul azzal, amiért küzd a cég. Az ideológia, amivel Toscanini összekapcsolta a Benetton termékek propagálását, teljes mértékben különbözik a többi cég hirdetési gyakorlatától. Végre egy cég úgy népszerűsíti termékeit, hogy közben az emberiség alapproblémáira hívja fel a figyelmet.

38

Férfitest, mint árucikk

A feministák, emancipált nők és főleg, a szingli mozgalom elterjedésével megjelentek (nem nagy számban ugyan) a férfi testtel operáló reklámok. Ezekben fiatal, kisportolt felsőtestekkel próbálják a „kiéhezett” nőket arra ösztökélni, hogy vegyék meg a terméket. Hogy mennyire sikeresek a férfiakkal operáló promóciók, nem tudni. Az viszont tény, hogy még kibontakozásuk előtt búcsút inthettünk neki, mivel a magyar reklámok kezdenek felnőni a feladathoz, és nem használják már olyan mértékben a testet, mint régebben. A szingli nők meghódítása hatalmas üzlet. Olyan fogyasztói csoportot alkotnak, mely sok pénzzel és nagy vásárlási kedvvel rendelkezik. Igényes, márkás termékeket tesz a kosarába, tudja, mit akar. Nem csoda, hogy a Westel (ma már T-Mobile) így próbálta mobilját és főleg az akkor még gyerekcipőben járó fényképezős telefont értékesíteni. Ami a plakáton látható: egy félmeztelen férfitest az előtérben, ahogy éppen levenni készül azt a törülközőt, ami alatt valószínűleg nincs semmi. Lakozott ujjak, a nő kezében a telefon (mely egész kevés részt foglal el a képernyőből) feltartva. A szlogen: Leveszem. Felveszed? Vagyis az már biztos, a férfi megszabadul majd a törülközőtől, a nő meg eldöntheti, érdekli-e őt annyira, amit látni fog, egy fénykép erejéig. Egy szép nõ – az emancipáció után sem változott a helyzet – ritka kincs, az apollói külsejű férfi értéke jóval kétségesebb. A Coca Cola reklám finom iróniája – egy irodaház női alkalmazottai összecsődülnek, és vágyakozva figyelik a kigyúrt testű ablakpucoló fiú kezében tartott kólásüveget – fordított szereposztásban elképzelhetetlen. Egy szép nõ a rúzsa, parfümje, autója, ruhája nélkül is hatalom (gondoljunk Claudia Schiffer Xsara- reklámjára), a férfi csak a birtokolt javai, pozíciója révén lehet valaki. „Õ a fogyasztás hőse, a tárgyi világ ura, a nõ a szellemi szféráé. A reklámnő nem fogyaszt, a reklámozott tárgyak attribútumai, nem pedig élet- és hatalompótlékok, mint a férfiak reklámozta áruk.” És hogy mit üzen nekünk a média? A reklámok szerint a férfinak egyetlen dolga maradt: a nõ. Férfiideálok; http://www.c3.hu/scripta/filmvilag/0103/schubert.htm;2006.10.20, 12:15

39

A férfi – ha nem is lett mindenben nőies – az erotikus szerepkörben helyet cserélt a nővel, õ lett a vágy titokzatos tárgya. Ha nem is lett belőle feltétlenül chippendale- fiú, már nem õ választ, hanem őt választják.

40

A reklámfilmek világa "A reklám az, ha bebeszéljük előre az embereknek, hogy valaminek örülni fognak." (Rejtő Jenő)

Kezdetben, úgy a nyolcvanas évek közepe táján voltak a lapnaptárak. A lényeg az előlapon volt: a lapnaptárak készítőjét reklámozó félmeztelen nők. Az egyik legemlékezetesebb mégis a Lottó Nő marad: a számgolyók húzására szánt gömböt támasztotta, lábán neccharisnya, nyakában boa, fején pánt, fél melle pedig évről évre kilátszott. Az egy-két máig derengő tévéreklám (Aranypók, S-Modell) és újsághirdetés (Fabulon, továbbá az árucikkek elképesztően széles skálája a szőnyegtől a BMX-ig) hasonló szépség- és divateszménnyel dolgozott. Aztán jöttek a kilencvenes évek, a piac kitágult, a reklámszakma fellendült. Új tévécsatornák, magazin-dömping, a tájat borító óriásplakát-tapéta. Ezzel együtt finomodtak és váltak egyre általánosabbá azok a technikák is, amelyekkel a vásárlóközönséget ösztönzik vásárlásra, a vásárlás aktusára amelyek néha egészen más jellegű aktusokra hívják fel figyelmünket, egészen más jellegű aktusokkal. Ki tudná már megmondani, melyik volt az első plakát, ami visszarántotta az arra haladók tekintetét?! Tudjuk, kisbaba, kiskutya, naplemente, lendület, és talán leginkább a szex: a reklám ütőkártyái (persze a sor tetszőlegesen bővíthető). Mivel mással is lehetne jobban eladni bármit? Ámulunk, meghatódunk, röhögünk, végül vásárolunk. Megdobban kicsi szívünk, összefut szánkban a nyál, tekintetünk a kép/ernyőre tapad, memóriánkba ég, mozdul valami. Különösen, ha szenvedélyesek a pillantások, az érintések, félreérthetetlenek a szlogenek, a mozdulatok. A reklámfolyam hatalma: hogy érzékeinkkel-érzékenységünkkel játszik. A reklám érzetet kelt, ami automatizmusként kapcsolódik a tárgyhoz, választásunkat így már nem is kell megindokolni. Talán nem is tudnánk és nem biztos, hogy egyáltalán mernénk. Elvégre a szexualitás egyelőre mégiscsak tabutéma. Elkapjuk fejünket, csak lopva nézünk oda, de annál alaposabban. És ez így van rendjén: a reklám annál jobban hat, minél inkább személyessé válik.

41

A reklámok itt tárgyalt fajának alapvetően két fajtája van. Egyrészt a test, másrészt egyenesen az aktus áll középpontjukban persze ahhoz sem kell túl vad és az átlagnál szennyesebb fantáziával bírni, hogy az előbbitől eljussunk az utóbbihoz. A legalapvetőbb trükk a társadalmi normák szerinti jó alkatú, tekintetet vonzó testek felvonultatása. Ez még lehetne akár szép is. Az ilyen reklámok saját történelemmel bírnak és általánosnak tekinthetőek világszerte (leszámítva olyan országokat, ahol bizonyos megfontolások alapján nem látni ilyen, de sokszor semmiféle reklámot). Már senki sem botránkozik meg rajtuk, hisz látványuk legalábbis a nyugati világban hozzátartozik a mindennapokhoz. Ezzel együtt, feministák tüntetésekkel sokszor adtak már hangot ellenérzéseiknek az ilyen szexistának bélyegzett reklámok káros hatása miatt. Érthető: hozzászokunk a jól megformált modellértékű testekhez, újratermelődnek a társadalmi érték(ítélet)ek, és aztán akin már nem úgy áll az a fürdőruha, vesztesnek érezheti magát. Másrészről viszont könnyen belátható, hogy akármilyen testtel azért nem lennének eladhatóak. Egyébként kíváncsian várom, mikor vonulnak fel dühödt férfiak tömegei a hasonló, maszkulin- mintákat meghatározó reklámok ellen. A férfi modelleknek munkát adó reklámok ugyanis legalább annyira sematikusak, mint a női testekkel operálók. A hiányos öltözetű, hibátlan és centiről centire alaposan kidolgozott testek látványát már megszoktuk mind a házfalakon, mind a képernyőn, de a testeken túli puszta szexuális aktusra nyíltan utaló reklámok sokunk érzékenységét sértik. Főleg, mert sokszor semmiféle összefüggés nem figyelhető meg az eladandó termék és a reklám üzenete között. Egy fehérnemű-reklámot nehéz elképzelni szemrevaló viselő nélkül, de már nehezen emészthető meg, hogy, mondjuk egy pirosarany-reklám miért használ efféle könnyen félreérthető, vagy inkább félre nem érthető fordulatokat (emlékszünk még: Próbálta már szendvicsben?). Érthető az is, ha egy erőteljesen maszkulin imázsú after shave-et az ellenkező nem fokozott izgalmának demonstrálásával tesznek kívánatossá, viszont már kevésbé az, ha kétes értékű kijelentéssel ajánlanak figyelmünkbe egy, a reklámban még meztelen nőt is tartalmazó zuhanyfülkét (Otthonában felállítjuk, majd később: Felállítottuk). És persze, egyes, elsősorban a férfi vásárlóközönséget megcélzó tárgyakat szinte maguktól értetődő módon, mintegy lényegükből fakadóan hirdetnek efféle allűrökkel, pl. autórádiót, after shave-et, férfi dezodort, sört, whiskey-t. De mi van az olyanokkal, mint konzerv, ásványvíz, fogkrém, piros-arany, zuhanyzófülke, jégkrém, cigaretta, ezeket miért? Ennyire szegényes és terhelt lenne a kreatívok fantáziája?! Egyenlőre, nagyon úgy tűnik.

42

Fülledt erotika konkrétumokban

A most következő néhány példán keresztül kívánom szemléltetni, hogy a plakát mellett a reklámokban is sok az erotika, a női testek megjelenítése a termék eladása érdekében. Sőt, a reklám, mivel mozgókép, sokkal több fülledtséget és szexualitást hordoz magában, több meztelen felület megmutatására alkalmas. Az első példa két híresség, a botrányhős Paris Hilton (a Hilton szállodalánc tulajdonosának unokája) egy gyorsétterem reklámjában csábít, míg a másikban Kim Basinger amerikai színésznő harisnyát csempész át a vámon. A második reklámban a Burger King (egy másik gyorsétterem) félreérthetetlen reklámja szerepel, melyben ugyan nincs meztelenkedés, de a reklám ellen így is sokan tiltakoztak. A harmadik spot Anglia termése, egy mp3 lejátszót próbálnak egy sztriptíz táncossal eladni, majd egy hosszúlábú hölgy gázt reklámoz. A Sensodyne fogkrém, majd a Victoria’s secret fehérnemű reklám is bemutatásra kerül. Végül a legnyíltabb erotikus reklám a sorban: egy nagyon huncut szivarról. Kivételként (vagy inkább ellenpéldaként) egy olyan reklámmal is megismerkedünk majd, melyben a férfiak meztelenek, de itt a humoré lesz a főszerep és nem a nők meghódításáé.

Hamburgerevő Hilton lány: Egy médiafigyelő cég szerint Paris Hilton friss tévéreklámja - amelyben egy hamburgereket kínáló étteremhálózatot népszerűsít - felháborító, és szoftpornós elemeket tartalmaz. A kifogásolt reklámspot a milliárdoscsaládból származó, 24 éves színésznőt hiányos öltözetben mutatja, amint éppen egy fekete Bentley oldalán-tetején csúszkál, imitált, vad vágyak közepette. A nedves, csábító pózokban látható szőkeség a nagy vonaglásban egy hatalmas hamburgerbe is beleharap, így reklámozza a gyorsétterem láncot. Melissa Caldwell, a Parents Television Council, a Szülők Televíziós Tanácsának igazgatója szerint a reklám alapvetően a softcore-pornó kategóriába sorolható. "Nem alkalmas televíziós sugárzásra" - nyilatkozta a Los Angeles Timesnak.

43

A társaság nem éppen egy kicsiny, elhanyagolható méretű csoportosulás, ugyanis egymillió taggal bír: a vezetők már fel is szólították a pártolókat, hogy protestáljanak a Szövetségi Kommunikációs Bizottságnál. Céljuk eltüntetni a botrányosnak tartott spotot és felhívni az illetékesek figyelmét arra, hogy nem adekvát a szűrőrendszer, hiszen sok túl szexi, erőszakos vagy másképp sokkoló reklám kerül képernyőre. A kifogásolt kisfilm Los Angeles-i tévécsatornákon is fut: az illetékesek szerint érkezett már "néhány" panasz, ami a reklám tartalmát kifogásolta. Érdemes elgondolkodni, vajon mi köze a kocsi mosásának a hamburgerhez? Semmisem. Indokolatlan tehát a meztelenkedés a reklámban, érthetetlenek a jelenetek, melyekben a kocsi megjelenik. Ha egy autóreklám lenne, még érthető. De így semmiképpen sem. Az pedig, hogy egy vetkőzéseiről hírhedt főszereplőt választottak, talán azt mutatja: nem az volt a cél, hogy a reklám feltétlenül lejátszásra kerüljön, inkább a botrány. Hisz tudjuk, a negatív reklám is reklám. Kim Basinger és sok más amerikai híresség is szerepel erotikus reklámokban. Kylie Minogue például szintén dicsekedhet egy betiltott fehérnemű reklámmal, melyben egy szál melltartóban és átlátszó alsóneműben lovagol meg egy plüss műbikát, hosszú másodperceken keresztül vonaglik erotikus pózokban, majd kérdést intéz a kamerába: na, fiúk, van, aki fel tud állni a közönség soraiból? Nagy csönd, majd a válasz: Nem. A Provocateur fehérnemű cég nem tudom, mit hitt, mikor leforgatta a reklámot. Ami biztos, betiltották. Azóta illegális letöltő oldalakon lehet csak megtalálni. A cég honlapja (www.agency-provocatuer.com) sem mentes az erotikától. Első oldalán olyan lányok szerepelnek, akik fehérneműben, csak bugyiban vagy csak melltartóban láthatóak, és van, ahol csak meztelenül. A cég neve: a provokátor, sokat sejtet, és gondolom, a reklámok, hirdetések alkalmazkodnak is e névhez. Így legálisan használhatják a női testet, mint árucikket, akár a saját honlapjukon is. Visszatérve Kim Basinger harisnya reklámjára, az előbb tárgyalt két reklámhoz képest sokkal szolidabb. A története: kietlen mexikói határ, begurul a színésznő autója, a vámos felnyitja a csomagtartót, ami tele van a Golden Lady harisnyákkal. Majd felteszi a kérdést: Mire kellhet ez a sok harisnya? Kim Basinger csábosan odapillant, majd közli, most megmutatom: zene, erotikus jelenetek követik egymást, amiben lassan húzza fel a harisnyát a lábára, feneke és a többi testrésze is megvillan, a vámos elneveti magát, zavarba jön, majd hagyja a nőt elmenni az áruval.

44

A hírességek és a betiltott reklámjaik külföldön divatot teremtettek. Színésznők, híres énekesnők, akik már elértek valamit, letettek valamit az asztalra. Sikeresek, gazdagok. Felteszem magamnak ilyenkor a kérdést: miért vállalják el, hogy megalázzák magukat, hogy szexuális tárgyakká válnak? Mit várnak ettől? Több pénzt, nagyobb hírverést? Vagy csak unatkoznak? Nem értem, és azt hiszem, ezt nem is fogom soha.

Ha már gyorsétterem:

Képkockák King

tavalyi

a

Burger

reklámjából.

Csinos hölgy látható, nyári ruhában. Majd elkezdi az ujjait, öklét nézni, szája közé teszi, majd gyűri be, végül sikeresen begyömöszöli

azt

szájába,

finálé: önelégült mosoly. A reklám állítólag a hamburgerevés nehézségeiről szól. Igen, hát persze. Botrányt kavart, és nem tévesztett meg senkit. Kérdések ugyan felmerültek etikusságával kapcsolatban, íme egy -kettő: hol az a bizonyos hamburger? Hol egy logó? Vagy egyáltalán bármi, amiből tudni kéne, hogy ez a Burger King reklámja. És még egy kérdés: mi köze a gyorsétteremnek ahhoz, hogy nehéz megenni a hamburgerét? Egyszóval zavaros, nem ideillő és a Burger King eddigi reklámjaiba is nehezen illeszkedik. Noha az erotika több reklámban is hangsúlyt kapott, ez a burkolt képsor mégis valahogy sokkal bántóbban hat. Ilyen erotikus plakátok például ezek: A hirdetések egyike egy grillcsirkét, a másik pedig egy padlizsánt ábrázol olyan beállításban, hogy azok formája emlékeztessen a női testre. A szlogen is erre a hatásra épít mindkét esetben. A reklámmal kapcsolatban egy egyéni panasz is érkezett, noha a reklámetikai bizottság úgy találta: Ez a két kép nem kifogásolható. A tárgybeli reklám – bár a női testtel és az ahhoz való viszonyulással állítja termékét párhuzamba - nem veti fel a közerkölcsbe ütközés etikai aggályát, mert mindezt kedvesen és humorosan teszi, így a közvélemény számára nem sértő. Így a fenti hirdetés etikailag nem kifogásolható. 45

A Burger King itt nem állt meg: egyik reklámjában egy pár szenvedélyesen csókolózik, a fiú áll, a lány pedig letérdel elé, szétnyitja annak cipzárát, majd megnyalja a száját, ekkor a csomagban lévő hamburger felnevet: Xtra long szendvics, utalva a férfi és a szendvics méreteire. Hogy lesz-e még ilyen reklám, nem tudni, az biztos, hogy számomra érthetetlen marad, mi köze a hamburgernek és az erotikának, és egyáltalán mi köze ezeknek a reklámoknak egyáltalán a Burger Kinghez?!

Mp3 lejátszó, sztriptíz táncosoknak:

Angol Panasonic reklámról van szó. A történet a következő: egy hölgy ruhában, egy rúd mellette, fekete háttér, nem tudni, hol vagyunk. A zene felcsendül: szövege arról szól, az anyád azt mondta légy jó, de te döntöd el. A hölgy nem tudni, ennek a hatására-e, kibontja vörös haját, leveti a felsőjét, melltartója premier plánba kerül, mellei szinte kibuggyannak. Majd megszabadul alsó szoknyájától (első látásra a hölgy, még felöltözve üzletasszonynak nézett ki). Amint melltartóban és bugyiban marad, a rúd körül kezd el vonaglani, szinte csak testét mutatja a kamera, majd sejtelmesen benyúl a bugyijába, amikor valaki megkocogtatja a vállát. A hölgy hátranéz, kikapcsolja a nyakában lógó mp3 lejátszót és meglepődik: egy ellenőr kéri a jegyét. A busz elindul: utolsó képkocka: a nő áll meglepetten, fehérneműben, az ellenőr vár, a busz kapaszkodó rúdja mellett. Hogy mit üzen a reklám? Azt, hogy a zene olyan jó minőségben szól, hogy elfelejti az ember, hogy hol is van valójában. Noha érthetetlen számomra, miért kezdene el bárki is vetkőzni egy zenére, ha otthon van, ha nem, de ezt már senki nem firtatja. A cég valószínűleg azzal védekezik, humorosnak szánták a reklámot, ami nem is lenne baj. De az már inkább, hogy miért kell legalább egy percig egy sztriptíz táncost néznünk?! Nem ez az első, és valószínűleg nem is az utolsó ilyen reklámja a Panasonicnak. Plazma televízió reklámjuk is az erotika köré épít. A férfi gyertyákkal a háta mögött, romantikus környezet a kamera egyik felén, csinos hölgy a másikon. Párbeszédüknél a kamera azt mutatja, aki éppen beszél: a nő közli, mennyire kívánja a férfit, majd vetkőzni kezd, a férfi nagyon megörül, követi a példát, majd a nő saját melleit szorongatva arra szólítja fel a férfit, ne tétovázzon, jöjjön, a férfi neki is rohan, majd beleütközik a televízió 46

képernyőjébe. Kép felülről, ahogy a férfi arca a tv-nek nyomódik, melyben a hölgy még mindig hívja a férfit, aki még mindig, ezek után is válaszolgat. Ez inkább a humor kategóriába tartozik, mint az előbbi reklám. Magyarországon a Panasonic nem operál hasonló jellegű reklámokkal. Sőt, konzervatív, teljesen más típusú spotokkal próbál vásárlásra sarkallni. Hosszú lábak és gázpalack:

A PLUMA gázpalack eladását a reklámszakemberek nem bízták a véletlenre: a reklám a gázpalack képével kezdődik, majd ahogy egy kéz felemeli, megvillan egy szép, hosszú női láb. A nő vállára kapja a palackot, forrónadrág feszül hátsóján, fehér, mély dekoltázsú ing rajta, hosszú szőke haj, sapka. A nő megy az utcán, erről szól a reklám, közben a férfiaknak eláll a szava: a taxisofőr nem tud máshová nézni, a munkás félrefúrja az utat, a pincér pedig eldől a poharakkal. Útja során a nőt folyamatosan messziről mutatják, feltűnő jelenség, az utcán még a nők is megnézik. Majd amikor megérkezik a célállomásra, leteszi a palackot, a sapkáját és megtörli gyöngyöző homlokát. Gondolom a reklám alapkoncepciója az, egy ilyen munkásnő is beállíthat egyik nap, hogy a palackot felszerelje lakásunkban, vagy egyáltalán nem is volt alapkoncepció? A másik, amit nem értek: egy ilyen valóban szép nő miért menne el gázpalackot cipelni? Na de ez már tényleg kukacoskodás. Megjegyezni itt már csak egy dolgot tartok fontosnak: a férfiak, akik nem tudják levenni szemüket a lányról mind modellek. Jóképű, kigyúrt testű férfiak, főleg a munkás (mintha az építkezésen dolgozók így néznének ki), akinek izzadt felsőteste szintén másodpercekre betölti a képernyőt. Ez az a típusú reklám, melyet a párok számára készítenek: „drágám, nézd csak a lányt, nekem ott az a férfi”. Kvittek vagyunk. Cseles, de az is elgondolkodtató, miért nem egy férfi cipeli azt a nehéz palackot? Izzadtságcseppjei fürtökben gyöngyözve csorognának, és a lánymunkás nézne utána sóvárogva. Na de ez már tényleg rosszindulat. Legyen annyi elég, hogy a reklámszakemberek nem csináltak folytatást, férfi szereplőkkel. Kár érte.

47

Sensodyne, érzékeny fogakra

A reklám a következő: gyönyörű táj, tenger melletti luxus ház, messziről egy nőt látunk, meztelen, fekszik a földön. Majd megjelenik egy férfi, a nő arca betölti a képernyőt, szép, fiatal. A férfi előveszi a whysky-s poharát, kiemeli belőle a jégkockát, majd elkezdi a nő meztelen testéhez nyomni, kanyarogni vele. A kamera részletesen mutatja, a férfi a nő lábánál gurítja először a jeget, a nő szétnyílt szája a képen, ahogy láthatóan élvezi a dolgot. Majd a férfi továbbmegy, végigsimítja annak fenekét, a hasát, melleit. Amikor a fogaihoz ér, a kamera ráközelít a nőre, aki felsikít a fájdalomtól, amit a jégkocka okozott fogainak, hátrarúg, ezzel eltalálja a férfi ágyékát, aki szintén síkit. Sensodyne, az érzékeny fogakra. Ez a reklám is, mint a legtöbb, ami a meztelenkedéssel operál, megpróbálja a humor oldaláról közelíteni a dolgot. Persze sokszor ez sem elég, hogy megtévesszék a fogyasztót, vagy a reklámszövetséget. Furcsának azért furcsa marad, hogy egy fogkrém cég miért is készít ilyen reklámot?! Victoria titka: szeret meztelenkedni

A repülőtéren várakozunk, az átvizsgálásnál tartunk. Csinos, magas hölgy jön sorra, hirtelen megszólal a zene, a hajába belekap a szél, ő pedig megszabadul ruháitól, egy szál bugyiban és melltartóban sétál át a kordonon, a férfiak ámulnak, az átvizsgáló hölgynek guvadnak a szemei. Majd amikor átér az átvizsgálón, csomagjához nyúl, mire a férfi ellenőr mosolyog, a női ellenőr pedig epésen megjegyzi: csak a fémtárgyakat kell levenni. A csinos félmeztelen lány mosolyogva így szól: tudom. A felirat: Victoria titka (Victoria’s secret), te is meg akarod majd mutatni! A fehérneműt forgalmazó cégek nagy előnyben vannak. Hiszen nő nélkül nincs reklám, félmeztelen, fehérneműben lévő hölgy nélkül pedig értelmét is veszti. Sok cég viszont visszaél ezzel az előjogával, és eltúlozza reklámjait, hirdetéseit: én megtehetem alapon. Láttunk erre példát a Wolford fehérneműknél, ahol a plakátot be is tiltották.

48

Szerelemmel sodorták, pénzt kaszáltak:

Életem egyik legnehezebben megemészthető reklámja következik. Azért is zavarnak a képek, mert olyan elemeket tartalmaznak, melyek miatt még a 18-as karika is csak pironkodna. A másik fontos dolog, hogy ez csak egy szivarreklám. Igen, a célközönség a férfi, csak a férfi. Az Independence szivar mégis túlmegy minden határon. Nem bírom elhinni, hogy ezt valaha, bárhol lejátszhatták, mint reklámot. Ha van királya az erotikus, és megalázó, testtel operáló reklámoknak, nos, megtaláltak a megkoronázandót. Hogy az olvasó értse felháborodásomat, felvázolom a történetet vagy inkább, amit 30másodpercen keresztül láthatunk: két meztelen (teljesen meztelen!) nő egymáson fekszik, és szó szerint egymáshoz dörgölik testrészeiket. Mellek, és mellek, majd dörgölőzés, túlmegy minden határon, egyáltalán nem televízióba való, hacsak nem azokba a filmekbe, amiket késő este sugároznak. Hogy értsük a reklám koncepcióját: a végén a két hölgy eltávolodik, minden testrészük elővillan, majd egy szivar gurul le a fekvő hölgy mellén. A szöveg: néhány szivart kézzel sodornak. Az Independence szivart szerelemmel sodorják. Az ember, úgy hiszem, alkalmazkodó természet. Mindent meg tud szokni. A reklámokban vonuló meztelen női testeket vacsora alatt, a kötelező meztelen lányt a Blikk magazin előlapján, azt, hogy ebéd közben is sugároznak olyan műsorokat, melyekben a női testek erotikus mivoltukban jelennek meg. Hőbörgünk, majd elfogadjuk és megszokjuk. De ezt a típusú reklámot nem vagyok hajlandó szó nélkül eltűrni, a napnak semmilyen szakában. Az üzenetet, az eredeti koncepciót még értem, továbbmegyek: van, aki szerint humoros. De harminc másodpercnyi erotikus jelenet, mindegy, hogy két nő vagy két férfi között: nem megengedhető. Több annál: gusztustalan. Értelmetlen, és primitív. Nem tudom, betiltották-e a reklámot Amerikában, azt sem, valaha sugározták-e. Nekem az is elég sokkoló, hogy elkészítették, hogy volt reklámügynökség, aki vállalta, aki kitalálta, voltak lányok, akik elhitték, ez csak egy reklám. Szomorú, hogy a mai lányok egy része kapható bármire, csak hogy szerepeljen a televízióban, meglegyen a 15 perc hírneve. Az már inkább megnyugtató, hogy sok szervezet áll a fogyasztók mögött azért, hogy ne kelljen eltűrni, sőt, nézni ilyen típusú reklámokat. Soha és soha többé.

49

Meztelen fociőrültek: Egyre több már azoknak a reklámoknak a száma, melyekben a férfiak is szexuális tárgyként jelennek meg. A férfiak közül ugyanúgy fiatalnak, kisportolt és jóképűnek kell lenni ahhoz, hogy benne legyenek a televízióban. Ezek a reklámok viszont legtöbbször a humor kedvéért mutatnak többet a férfiakból. Vannak azok a típusú reklámok is, melyekben a nő és a férfi egyaránt mutat magából, és olyan reklám is, melyekben a férfin azért nincs semmi, hogy így befolyásolják a női vásárlókat. A most következő reklám nem csak azért egyedi, mert betiltották, hanem mert minden férfi meztelen benne. Egy focimeccsen vagyunk, a futballistákon semmi sincs, sorszámuk és nevük a hátukra tetoválva, a meccs javában zajlik, a két műsorvezető pedig kommentál. Majd megjelenik a bíró, szintén meztelenül, kioszt egy sárga lapot szabálytalanságért (de vajon ha a bíró meztelen, hol tartja a sárga lapokat?). A meccs alatt megmutatkozik a közönség, amely ugyancsak meztelen. Itt érdemes megjegyezni, hogy a férfiak feneke látszódik ugyan, elég sokszor, de más nem. Arra azért ügyeltek a reklámügynökségen. A meccs zavartalan menetét viszont megzavarja egy férfi, aki fel van öltözve. Berohan a nézőtérről a pályára, bemutat a játékosoknak, azok kizavarják a pályáról. A két kommentátor (akiket nem mutatnak, de valószínűleg rajtuk sincs semmi) pedig jól mulat az eseményen. A pucér rendőrök végül elvezetik (egy szál sapkában, és egy pisztollyal, a meztelen derekukra erősítve). Majd megjelenik a felirat: Atlétikai Klub, 100°%sport. A reklám humoros, sokkal több benne a kreativitás, mint azokban a reklámokban, ahol a nők meztelenek. A nőben csak a szexualitásuk az, amit látatnak, testük, szépségük, mert a nőkről nem feltételezik, hogy ugyanakkora izgalommal várnák és néznék egy férfi testét. Azt gondolom, hatalmasat tévednek.

50

Reklám és etika

Naponta több száz reklámmal találkozunk az utcákon, a közlekedési eszközökön, az utcabútorokon, a szórakozóhelyeken, az újságokban, a rádióban, a tévében … Akár tetszik, akár nem, szinte mindegyikünk ki van téve a reklámok hatásának. A felnőttek életkoruk miatt könnyebben feldolgozzák ezeket, a gyerekek érzékenyebbek médiaműveltség

a

reklámüzenetekre. oktatása,

így

Magyarországon

rendkívül

nagy

a

még

gyerekcipőben

reklámozók

felelőssége

jár

a

annak

megválasztásában, hogy milyen tartalmú üzeneteket közvetítenek felénk. De ki felelős a reklámok tartalmáért, ki vigyáz arra, hogy ezek ne sértsék a közízlést és az általánosan elfogadott társadalmi normákat? Ezek közé az intézmények közé tartozik a Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizottsága és a Magyar Reklámetikai Kódex. A szakemberek előrejelzései szerint Magyarországon és az egész világon a reklámok számának további dinamikus növekedése várható. Európa egyik vezető gazdasági tanácsadó cége 2004 végére a reklámköltségek további 3,2 százalékos növekedését jósolja. Magyarország három legnagyobb reklámozója pedig már most is több mint havi egymilliárd forintot költ egyenként a reklámozásra, ez a havi összeg hatvan százalékkal több, mint amennyit

például

a

gyermekjóléti

alapellátások,

gyermekvédelmi

szakellátások

finanszírozására 2004-re előirányzott a kormányzat. Ám annak ellenére, hogy a cégek egyre több pénzt fordítanak a fogyasztók meggyőzésére, és egyre újabb technikákat dolgoznak ki azoknak a reklámmentes területeknek a meghódítására, amelyekről eddig mindenki azt hitte, hogy nem tudják bevenni a reklámhadjáratok, már világszinten is érzékelhető egyfajta rezisztencia a reklámüzenetekkel szemben, sőt, reklámellenes hangulat van kibontakozóban. Egy 2003-as kutatás arról számolt be, hogy mind a közép- és kelet-, mind a nyugateurópaiak egyetértenek abban, hogy túl sok reklámüzenettel bombázzák őket. A spanyolok 90 százaléka tartja terhesnek a sok hirdetést, de ugyanígy érez az oroszok és az olaszok 85–85 százaléka is. Egy másik felmérés szerint a 17–23 éves fiatalok bizalmatlanok a promóciókkal szemben. 2004 elején pedig több nemzetközi lap és a Magyar Távirati Iroda is beszámolt a párizsi reklámellenes kommandókról, akik az éj leple alatt olyan, a reklámokat és magát a

51

reklámipart kritizáló üzeneteket pingáltak az óriásplakátokra, mint „A reklám butít”, „Csak a pénzünket akarjátok” vagy „Túl sok a reklám”. Ugyanekkor Marseille-ben százötven aktivista a „reklám örökös jelenléte” ellen szervett tüntetést – egyébként Marseille azon ritka városok egyike, ahol a polgármesteri hivatal a városkép megőrzése érdekében

elhatározta

a

köztéri

hirdetések

számának radikális csökkentését. Vajon Budapest mikor követi ezt a példát?

Reklámetika A rohamos gazdasági, technikai fejlődés a fogyasztói társadalmak áru bősége, a piaci szemlélet térhódítása, amelynek központjában a fogyasztó áll a reklám tevékenységet iparággá fejlesztette. A reklám a gazdaság hajtóereje, motorja és kirakata. A reklám ellepte mindennapjainkat, akarva akaratlanul társadalmi, gazdasági létünk állandó szereplője, mértéktelen mennyiségben áraszt el bennünket. A gyermekek nem meséket idéznek, hanem reklámszlogeneket szavalnak, felnőttek reklám szituációkat emlegetnek. Reklámjog, etikus befolyásolás, vagy éppen a fogyasztó tisztességtelen befolyásolása a reklámoztatással kapcsolatos fogalmak, amellyel foglalkozni kell önszabályozással etikai vonalon, jogi vonatkozásokban törvényi rendeletekkel. A fogyasztónak a megfelelő piaci rálátásra, széleskörű termék-információra és alapvető ökológiai összefüggések ismeretére van szükségük. Ezeket csak akkor szerezhetik meg hitelesen, ha tájékoztatásuk korrekt, nem félrevezető, nem próbál meg tudat alatt befolyásolni, valóságot tükröz, nem téveszt meg. Hogy ezek megvalósuljanak, abban egyik fő szerep a reklámetikáé. A reklámetikának, mint szaketikának szabályozást kell végeznie és ebben áll a létjogosultsága is. A reklámetika megfogalmazásai az általános etikára épülnek, de a reklám területeinek

sajátos

viszonyrendszerével,

konfliktusaival,

sajátos

gyakorlatának

alkalmazásával szabályoz. A marketingkommunikáció számos eleme igényel etikai, jogi szabályozást, illetve vet fel etikai, jogi problémákat, így a reklámozás területe is. Ezeknek a törvényi szabályozást és erkölcsi normarendszert igénylő kérdéseknek a tisztázása, törvénybe foglalása biztosítják a 52

piaci szereplők egyenlő esélyeit, a nem kívánatos jelenségek tiltását, valamint a tisztességes reklám tevékenységet mind a fogyasztó felé, mind a versenytársakkal szemben.

A reklámtörvény A reklámtevékenység megindulása számos problémát vetett fel, amelyet különféle rendeletekkel szükséges volt szabályozni. Az alábbi példák bizonyítják ezt a következő történeti kitekintésekben: 1889 február elején Emmerling Vilmos Károly vállalkozó a főváros tanácsához intézett beadványában kifogásolta, hogy Kammermayer Károly polgármester hirdetményét a véderő– törvényjavaslattal kapcsolatos tüntetések ellen a hordárok ragasztották ki, s részben az Emmerling tulajdonában lévő hirdetőoszlopokra és hirdetőtáblákra. Mint előadta, privilégiuma van a hirdetmények és hirdetések kiragasztására; ráadásul a polgármesteri hirdetménnyel

felülragasztották

az

általa

kifüggesztett,

a

megbízói

által

fizetett

hirdetményeket, és ebből neki kára keletkezett. Kérte a kár megtérítését. A köz- és magánérdek a hirdetésekkel kapcsolatosan nem ekkor került először egymással összeütközésbe. Mint a Fővárosi Lapok beszámolt róla, a Fővárosi Közmunkatanács megtiltotta, "hogy hirdetési oszlopot állítsanak fel az Andrássy-út trottoirján, mert pusztán magánépületi célra közterület átengedése indokolatlan volna." 1889-ben azután a főváros 192. közgyűlési szám alatt helyhatósági szabályrendeletet alkot a hirdetmények kifüggesztéséről. A szabályozás célja megszüntetni a várost elözönlő hirdetéshullámot, ezért a hatóság a tulajdonos engedélyéhez és hirdetési tábla elkészítéséhez köti a hirdetések elhelyezését, kivételt tesz viszont a hivatalos és választási hirdetményekkel, valamint az építkezési kerítésekkel. A Közmunkatanács külföldi példákra hivatkozva 1878-as jelentésében foglalkozik először a hirdetőoszlopokkal; 60 oszlop létesítését engedélyezik. 1889-ben Kammermayer Károly polgármester adta ki az első fővárosi közterületi szabályrendeletet, majd 1949-es kormányrendelet már használta a "közterületről látható, érzékelhető" kifejezést. Az utolsó néhány évtizedet tekintve Magyarországon a 68-as Új Gazdasági Mechanizmus hatására kerül szabályozásra a reklám tevékenység az 1972-es belkereskedelmi rendeletekben, amely 1978-ban jelenik meg a Belkereskedelmi Törvényben. 1986, 89, 93-ban rendeletek, módosítások után a rendszerváltás bekövetkeztével a piacgazdaság kialakulásával, fejlődésével a reklámszakma, reklámozás iparággá válásával 53

szükség van egy liberalizált, piackonform jogharmonizálásra, amely nemzeti érdekeket is figyelembe veszi. A törvény meghatározza a fogalmi kifejezéseket, a gazdasági reklám, burkolt reklám a reklámozó fogalmát, meghatározza a tiltásokat, engedélyeket. Az 1997. évi gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény az Országgyűlés - a fogyasztói érdekek védelmének biztosítása, valamint a gazdasági hatékonyságot és a társadalmi jólétet szolgáló piaci verseny fenntartása érdekében- a fogyasztók tisztességes tájékoztatása, az üzleti tisztesség követelményeit betartó vállalkozások érdekeinek védelme, valamint az áruk és a szolgáltatások értékesítésének előmozdítása céljából a gazdasági reklámtevékenység szabályozására lett megalkotva. E törvény kimondja, hogy a "gazdasági reklám: olyan tájékoztatás, amely termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség (a továbbiakban: áru) értékesítését vagy más módon történő igénybevételét, illetve a vállalkozás nevének, megjelölésének, tevékenységének népszerűsítését, továbbá áru vagy árujelző megismertetését mozdítja elő (a továbbiakban: reklám)." Tiltja a burkolt reklámot, amelyet "semleges információ látszatát keltő tájékoztatás formájában közzétett reklám"-nak nevez. Tiltja a tudatosan nem észlelhető reklámot, azaz az olyan reklámot, "amelynek közzétételekor - az időtartam rövidsége vagy más ok következtében- a fogyasztóra a pszichológiai értelemben tudatos észleléshez szükséges ingerküszöbnél kisebb erősségű látvány, hang - vagy egyéb hatás keltette inger hat." Törvényileg szabályozza továbbá a lélektani ingerküszöb alatti reklámozást, személyiséghez fűződő jogok megsértését, gyermekek alkalmazását, fegyver, robbanóanyag reklámozását, dohánytermékek, szeszes árúk, vényes gyógyszerek reklámozását, reklámozó felelőségét.

A Reklámetikai Kódex

A kódex jogra épülő, írásos erkölcsi normagyűjtemény. A Reklámetikai Kódex szükségességét indokolja a szaketikák létjogosultsága. A reklámtevékenységgel foglakozó törvény sajátossága az, hogy kerettörvény, azaz azt fogalmazza meg, amit feltétlenül be kell tartani a társadalmi követelményeknek megfelelően, illetve tiltásokat tartalmaz. A törvény nem fogalmazza meg az etikai követelményeket, elvárásokat, ízlésbeli problémákat. Nem foglalkozik a közerkölcs és a közízlés jelenségeivel

54

annak szabályozásával. A témát jogi vonatkozásban tárgyalja és csak a gazdasági reklámra vonatkozik, nem vonatkozik a társadalmi és politikai reklámokra. A kódex jelentősége abban áll, hogy megvalósítja az etikai, azaz a közerkölcs és közízlés oldali szabályozást, amelyet a gazdaság, jog és erkölcs összhangján keresztül teremt meg. A Reklámetikai Kódex hatálya a Magyarországon közzétett reklámokra vonatkozik, hiszen ugyanazon reklám más erkölcsi kultúrában nem biztos, hogy ugyan azt a hatást váltja ki. A Magyar Reklámetikai Kódex azzal a céllal készült, hogy a Magyarországon reklámtevékenységet

folytatók

szakmai-etikai

normagyűjteményeként

szolgáljon

és

alkalmazásával megvalósuljon az Országgyűlés által a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény bevezető részében is elismert szakmai önszabályozás. Az első Magyar Reklámetikai Kódexet a Magyar Reklámszövetség - az egész régióban egyedülálló módon - már 1981-ben létrehozta. Ezzel egy olyan normagyűjtemény született, amely egyrészt a párizsi székhelyű Nemzetközi Kereskedelmi Kamara kódexén, másrészt az akkori társadalmi- gazdasági renden, az abból fakadó körülményeken alapult. A Kódex átdolgozására 1991-ben került sor, amit a rendszerváltás indokolt. Az Európai Unióhoz való csatlakozás érdekében Magyarország jogharmonizációs kötelezettséget vállalt. Ennek során a reklámszakmát érintő, olyan fontos jogszabályok születtek, mint a rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I. tv., a tisztességtelen piaci verseny és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. tv., végül a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény. Az

Önszabályozó

Reklám

Testület által kialakított etikai kódex az új

politikai,

gazdasági

rendszernek

megfelelő törvénytervezetek szellemében és a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara legújabb kódexe, valamint az Európai Közösségek

Bizottsága

"Kereskedelmi

által

kommunikáció

kiadott az

egységes belső piacon" című irányelv figyelembevételével készült. A reklámtörvény elfogadása után nyilvánvalóvá vált, hogy a két meglevő helyett egy új etikai normagyűjteményre van szükség. A reklámszakma közös elhatározásából a Magyar 55

Reklámszövetség Etikai Bizottsága és az Önszabályozó Reklám Testület szakértői elkészítették az új, egységes kódexet. A Kódex általában nem tér ki a törvényi előírásokra, azokat ismertnek tekinti. A Kódex természeténél fogva a jognál részletesebb, olykor szigorúbb megfogalmazásokkal is él. Előfordulhat ugyanakkor, hogy más szakmák, iparágak szakmai-etikai kódexei olyan speciális előírásokat tartalmaznak, melyeket nem reklámszakmai szempontból indokoltak, ezek a jelen normagyűjteményben nem szerepelnek. A Kódexet mind szó szerint, mind szellemében alkalmazni kell.

Önszabályozó Reklám Testület

Az önszabályozás a reklámszakma megoldása arra, hogy részletes törvényi szabályozás

helyett

inkább

együttműködés

útján

kezeljék

a

kereskedelmi

célú

kommunikációval kapcsolatos kérdéseket. Az önszabályozó reklámmal a reklámszakma bizonyítja, hogy képes önmaga felelős szabályozására azáltal, hogy aktívan támogatja a kereskedelmi célú kommunikációban a legmagasabb etikai normákat, és védi a fogyasztók érdekeit. Az egyes országoknak az iparág résztvevői által aktívan támogatott önszabályozó testületei (angol rövidítéssel SRO-k) felelősek saját önszabályozó rendszereik irányításáért és országos reklámkódexük alkalmazásáért – a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (ICC) reklámkódexe alapján – oly módon, hogy azokat a reklámokat, amelyen nem felelnek meg ezen normáknak, sürgősen helyesbítsék vagy távolítsák el. Az önszabályozás a törvények mellett, azokat kiegészítve működik. Érzékeny kérdések kezelésében gyorsabb és hatékonyabb megoldást képes nyújtani, mint a törvények. Az önszabályozás élen jár olyan érzékeny kérdések kezelésében mint a gyermekeknek szóló reklámozás, az élelmiszer-és alkohol termékek reklámjaiban megjelenő reklámüzenetek szakmai önkontrollja. Az

önszabályozás

egy

adott

ország

hirdetéseket

szabályozó

törvényeinek

elengedhetetlen kiegészítője. Központi szerepet játszik a fogyasztók reklámba vetett bizalmának a maximalizálásában. Az önszabályozás bizonyítottan a legjobb módszer a fogyasztók

reklámokkal

kapcsolatos

aggodalmainak

megválaszolására. 56

gyors,

hatékony

és

hatásos

Igen. A jó reklám jót tesz az üzletnek. A hűséges fogyasztónál pedig nincs jobb. Ha a fogyasztó elpártol a reklámozott márkától, mert nem azt kapja, amit a reklám ígért vagy sugallt, akkor a csalódott vevő visszacsalogatása nagyon nehéz. A reklámozók döntően nagy többségének ezért az az üzleti érdeke, hogy a reklámok tisztességesek és igazak legyenek. A fogyasztói bizalom megtartása tehát kifejezetten üzleti érdek. Az ÖRT a tisztességes vállalatok pártján áll. Mindenki követ el hibákat, de a cégek nagy többsége nem szándékosan készít „rossz” reklámokat. Előfordulhat, hogy rosszul mérik fel a társadalom érzékenységét, vagy a választott média más célcsoporthoz jut el, mint azt eredetileg szánták, így az, már kilépve az eredeti célcsoport által elfogadott „kódrendszerből” sértővé válhat.

Büntetés és szankciók A Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizottsága az esetek többségében nem előzetes kontrollt végez, hanem a reklám, plakát megjelenés után, fogyasztói vagy szakmai panasz miatt véleményezi azokat. Tavaly 5-6 ilyen esetben foglaltak állást, az indoklás általában az volt, hogy a szexualitás ilyen jellegű ábrázolása sérti az általános erkölcsi normákat, valamint öncélú és indokolatlan. Az egyik kifogásolt reklámban egy számítástechnikai termékeket forgalmazó cég hirdetésében két csinos nő volt látható félreérthető pózban és közelségben, olyannyira, hogy azt semmiképp nem indokolta a promóció célja és tárgya. A Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőségnél elsősorban azt vizsgálják, hogy az emberi méltóságot sértő és szexuális tartalmú reklámok jogszabályba ütköznek-e. Mivel ezek a hirdetések negatívan befolyásolhatják a gyermek- és fiatalkorúak erkölcsi fejlődését, elsősorban azokat a reklámokat (ilyenek a közterületi plakátok) figyelik, amelyekhez mindenki könnyen hozzáférhet. A felügyelőség tavaly 52 olyan határozatot hozott, amelyekben megállapította, hogy a hirdetések megsértették a reklámtörvényt. Az egyik ilyen országos plakátkampány esetében, ahol egy bulvárlapot népszerűsítettek egy hátulról lekapott meztelen - és kissé előredőlt - női hátsóval, 3 millió forint bírságot szabtak ki. Az ilyen reklámok közzétevőit pedig egyenkénti 100.000 forint bírsággal sújtotta a hatóság.

57

Vagy egy újabb példa: majdnem négy hónapot kellett várni a Magyar Reklámszövetség állásfoglalására, hogy kiderüljön, az InterPress Magazinban még áprilisban megjelent, félmeztelenül leláncolt nőt ábrázoló reklám etikailag nem kifogásolható (postino plakát: 28. oldal). Az ügyfeleinek biztonságos e-mail szolgáltatást kínáló postino.hu úgy gondolta, hogy a reklámozásra egy enyhén pornografikus, szado-mazo jegyeket is felmutató kép a legmegfelelőbb. Főleg ha a vevővel összekacsint a szlogen is, amely így szól: „Senki nem tudja meg, kivel levelezel”. A Reklámetikai Bizottság elnöke, Fehér Zsuzsa által aláírt levélben közölte döntését: ez esetben sincs ok a panaszra: „A reklám nem ütközik a Magyar Reklámetiai Kódex rendelkezéseibe, etikailag nem kifogásolható.”

58

Összefoglaló

Dolgozatommal arra a kérdésre próbáltam válaszokat keresni, vajon a mai világban, miért szólnak a reklámok olyan kiélezetten a szexualitásról, de főleg, miért használják fel a női (vagy akár a férfi) testet arra, hogy becsapják, megtévesszék a népet, és vásárlásra késztessenek. A fogyasztói társadalomban az emberek boldogsága valóban attól kezd függeni, hogy mennyi jószágot, terméket és árut tudnak felhalmozni? Úgy érzem, egyre kevésbé fontosak azok az értékek, melyeken nagyszüleink, szüleink nevelkedtek: a belső szépség fontossága, az élet élvezete. Ma már mindenki túlhajszolt, nyűgös, fáradt. Nem állunk meg olyan apróságok mellett, amelyek bearanyozhatnák egy napunkat, azok mellett a dolgok mellett, melyek fontosak. Felgyorsult a világ és felgyorsult az élet, a gyerekekből hamar felnőttek lesznek, munkába állnak. De nem csak a nárcisztikus, fogyasztásra orientált társadalomról van itt szó. Arról a rossz példáról is, melyet a média, a sajtó és a reklámok sugallnak. Tökéletes testek, szép bőr, csillogó haj, hófehér fogak. Pedig nem ez a valóság. Nagyon sok fiatal esik áldozatául a szépség-iparnak, és annak, hogy tévhitet ébresztenek bennük, nem elég szépek, nem elég tökéletesek. Anorexia, depresszió és más pszichés betegségek ütötték fel fejüket. A mai cégek felismerték az ebben rejlő veszélyt és tesznek is ellene: a Dove cég kampányt indított a valódi szépség nevében. Plakátaikon, reklámjaikban olyan nők szerepelnek, akik nem tökéletesek, nincsenek retusálva, mégis szépek. Szép a természetességük, noha legtöbbjüknek van valamilyen apróbb testi hibája: ráncos bőr, görbe orr, molettebb testalkat vagy ősz haj. A kampány azt a kérdést teszi fel mindnyájuknak: a hibát akarom kiszúrni, vagy kimerem azt mondani egy szabálytalan nőre: akkor is szép. Dolgozatomban főleg azt próbálom megvizsgálni, miért a nő és nem a férfi az, aki a reklámokban a szexuális tárgyat képezi. Miért van az, hogy az ügynökségek és cégek azt hiszik, egy csinos pofival, mély dekoltázzsal vagy erotikus pózokban ábrázolt nővel bármit el lehet adni? És egyáltalán: miért kell egy terméket összekapcsolni a szexualitással, a nőkkel? A nők értékké válásának folyamata már az ősember idejében eldőlt. A gyengébb testalkatú nőre maradt az otthoni munka, a gyermeknevelés, a férfi tartotta el a családot, ő lett a családfő. Ez persze önmagában nem lett volna elég ahhoz, hogy ma a nők testével adhassanak

59

el nekünk bármilyen terméket. A folyamatot az a tény is befolyásolta, hogy a férfiak sokkal fogékonyabbak a női szépségre, főleg, mert a fajfenntartás egyik alap pillére: a nőt meg kell kívánnia. A nőket is vonzza, vonzhatja egy szép férfi test, de nem olyan mértékben. Emellett a nő bármikor képes az aktusra, a férfi nem. A férfi ráadásul könnyen felizgatható, ezt a tényt pedig egy nő a saját malmára hajthatja. Így vált, válhatott a nő nem csak esztétikai, de anyagi értékké is. A prostitúció, vagyis a nő testének áruba bocsátása nagy célközönségre talált. A másodfokú prostitúció inkább a mai korban kap nagyobb visszhangot. A lányok, akik magazinok címpapján pózolnak, meztelenül testüket ugyanúgy áruba bocsátják, vizuálisan megvásárolhatókká válnak. A reklámokban, férfi magazinokban, filmekben. Aggasztó az is, hogy egyre több lány választja a meztelenkedést, mint karriert. Különböző műsorok, melyekben vetkőzni és hagyni kell, hogy megalázzák őket: csak néhány példa a sokból: Playmate választás, CKM címlaplány, vagy a Blikkben első oldalon szereplő kötelező meztelen nő. Úgy érzem, eljött a cselekvés ideje. A Dove megmutatta az irányt, kövessük hát. Éljük úgy az életünket, ahogy nekünk tetszik, élvezzük. Vessünk véget az ízlés diktatúrának, mielőtt az végez velünk! Tegyünk valamit magunkért, másokért. Egy szép új világot mindenkinek!

60

Mellékletek: Erotikus reklámfesztivál magyar sikerrel

A 2. LEAF1 Erotikus Reklámfesztiválon a Scholz & Friends Budapest a Food & Drink kategóriában második helyet szerzett. Az összesen 20 országból érkező nevezések közül a fődíjat hatalmas vita után egy társadalmi célú reklám (TCR) kapta, pedig ez a műfaj a legtöbb fesztiválon hallgatólagosan esélytelen a végső megmérettetésen. A történet úgy kezdődött, hogy néhány éve egy Portugáliába vetődött brit marketingszakember elhatározta: külön seregszemlét szervez az erotikus reklámoknak. Nem titkoltan személyes érdeklődése indította el azon az úton, amelynek eredményeként a LEAF már második alkalommal a komoly nemzetközi reklámesemények közé sorolható. A LEAF2 német, angol, portugál, brazil, orosz, kínai és magyar reklámembereiből álló zsűrije végül meghozta döntését Európa legerotikusabb hirdetéseiről. A sajtó által nagy figyelemmel kísért rendezvény népes különítményt vonzott. A szakújságírókon kívül a francia M6 csatorna, a Sun, illetve portugál bulvárlapok és férfimagazinok tollnokai gyülekeztek a nem mindennapi fesztiválon. A konferencia három napján a hallgatóság a reklám és az erotika kapcsolatáról hallhatott előadásokat a londoni Triumph marketingvezetőjétől kezdve egészen az alkalmazott fotográfia művelőinek felszólalásáig. „Analysing The Photographic Image In Advertising” címmel például Portugália egyik legsikeresebb reklámfotósa, Rui Soares Esteves tartott előadást. A prezentációban elmondta: elsősorban a divatfotózásban használjak eszközként az erotikát, és ott ez jobban is sikerül, mint a reklámoknál, mert az előbbi a fotós fantáziáját, utóbbi legtöbbször csak a megrendelő óhaját dicséri. Szerinte a pornográfia nem más, mint explicit erotika, a határ nem húzható meg egyértelműen pornó és erotika között, ez a befogadó kulturális szokásai által determinált. Napjainkig szerinte a voyeur és a celebrity típusú reklámok a legnépszerűbbek. Technikailag gyakran direkt fényekkel élnek a fotósok az amatőr „veled is megtörténhet” hatás kedvéért. Az összesen 20 országból érkező nevezések közül a fődíjat hatalmas vita után egy TCRkampány kapta. LEAF1: Lisabon Erotic Advertising Festival (Lisszabon –i Erotikus Reklámfilm Fesztivál)

61

Az osztrák Palla Koblinger-Proximity Aids Hielfe filmje egyhangú szavazással utasította maga mögé az egyébként igen színvonalas mezőnyt. A zsűri egybehangzó véleménye szerint a filmes felhozatal jóval erősebb volt, nem csoda, hogy a fődíjra egyetlen nyomtatott alkotás sem aspirált. Akadt néhány érdekes próbálkozás, amelyeket ki kellett zárni a versengésből, mert valószínűleg maga a „megrendelő” nem tud a létezéséről. Ilyen volt egy VW Beetlefilm, amelyben egy a német zsűritag számára ismert honfitárs-pornószínész szexuális kapcsolatba lép egy modern bogárhátúval. A zsűri tagjai eltérő véleményeket fogalmaztak meg azzal kapcsolatban, mitől is erotikus egy reklám. Rubens, a brazil zsűritag nem is akarta definiálni a fogalmat, hanem elmondta: ő érzi a létét a levegőben, illattal, zenével, harmóniával hozza összefüggésbe. James szerint ott végződik az erotika, amit már nem mutat meg jó érzéssel 12 éves fiának, Morten, a dán designer az erotika mindenek feletti termékrelevanciájára esküszik. Az ítélkezés végére Paula, a portugál zsűritag, egyben a zsűri egyetlen nő tagja már egy választási plakátról is megpróbálta annak erotikus voltát bizonyítani (a szimbolikusan az „erős kéz politikáját” hirdető képen egy ökölbe szorított szőrös férfikéz látható), de ezt a társak a túlzott reklámfogyasztás és a téma nehezen definiálhatóságának a számlájára írták. A fesztiválon, az adatok tanúsága szerint hat olasz, öt francia, négy brazil, két svájci, két osztrák és két norvég erotikus reklám kapott díjat. Egy-egy díjat vihetett haza Spanyolország, Portugália, Oroszország, Finnország, Dánia, Nagy-Britannia, valamint Magyarország. A zsűri a sajtó- és óriásplakát-hirdetéseket, illetve a televíziós reklámfilmeket értékelte. Mozi hirdetésekkel a reklámügynökségek nem nevezhettek, mert a szervezők szerint a mozi reklámok hitelességét nehezebb kideríteni, mint például a sajtóreklámokét. Az ételek és italok kategóriájában a legjobb sajtóhirdetésnek járó díjat a spanyol La Olla Caliente kapta egy erotikus éttermet népszerűsítő hirdetésével. A legjobb televíziós szpot ugyanebben a kategóriában az F/Nazca Saatchi & Saathi Brazília munkája lett, ezüstéremmel pedig a Scholz & Friends Budapest „mustáros chips”2 hirdetését jutalmazta a zsűri (az 1–20as pontozási rendszerben 15,9-es átlagot kapott). A magyar munka csak kevéssel előzte meg a BBDO Moszkvát az egyébként legnépesebb kategóriában.

2

Mustáros chips reklám: Házibuli, amin a különböző zacskós chipsek erotikusan táncolnak

62

Valódi nők a reklámokban

A Mudd cég bejelentette, újabb farmer-kollekciója a nagyobb fenekű lányoknak készül, a reklámkampányba pedig beszáll Ashanti, a teltebb vonalú R&B-sztár. Rajtuk kívül újabban az amerikai tinimagazinok, a Dove és a Nike is takarékoskodnak a szupermodellekkel. Az új reklámtrend kétségtelenül elnyerte az átlagos testalkatú nők szimpátiáját, de nem mindenki osztja a lelkesedést. November közepén a Mudd cég bejelentette, hogy új, Delicious Curves (Zamatos Hajlatok) nevű kollekciójával azoknak a fiatal lányoknak kíván hízelegni, akik teltebbek, gömbölydedebbek és nagyobb hátsóval rendelkeznek, mint a plakátok szupervékony modelljei. A gyöngyökkel, csipkével és hímzésekkel díszített farmerok fő reklámarca a tengerentúlon roppant népszerű R&B-sztár, Ashanti lesz. Nem véletlenül: az énekesnő maga is elég messze van a lapos fenekű, csontkivillantós nőideáltól, és állítólag ő is sokáig gátlásokkal küszködött a „zamatos hajlatai” miatt. „A média, a szépségipar napjainkban olyan nőideált fogadtatott el, melynek a legtöbben nem tudunk, és nem is akarunk megfelelni” – szólt idén júniusban a Budapest Rádió női munkatársainak kiáltványának első mondata. A kampány részeként - amelyhez a Nők Lapja Café és a Maxima is csatlakozott – levetkőztek a rádió női munkatársai, hogy megmutassák magukat, ezzel is arra bátorítva minden nőt, merjék vállalni és szeretni önmagukat. „Azt szeretnénk, hogy ne kelljen az elérhetetlen ideákért – idomokért, vonalakért - küzdeni,

önmagunkat sanyargatni, gyötörni, átszabatni, feltöltetni, felvarratni – hogy lehessünk olyanok, amilyenek valójában vagyunk: harmonikusak és igaziak!” – szólt az indok. Az akcióról annak idején az ALON is beszámolt.

63

A Dove robbantott

A legmerészebb és egyben legnagyobb sajtóvisszhangot kiváltó reklámkampánnyal a Unileverhez tartozó Dove rukkolt elő. A nyugati világ utcáit és nyomtatott sajtóját alaposan megszórta meghökkentő hirdetéseivel, rajtuk fehér alsóneműt viselő, boldogan mosolygó, szabálytalan testű hölgyekkel, akik civilben nem modellek, hanem munkások, tanulók, felszolgálók stb. Mellettük a reklámozni óhajtott Dove-termék és a „Valódi alakokon tesztelt” felirat. A Dove a fentebbi „Campaign for Real Beauty”, azaz Kampány a valódi szépségért akciót haladó szellemű és humanitárius akcióként festette le. A cég sajtóanyagában például az a statisztika olvasható, hogy a mai modellek 23 százalékkal nyomnak kevesebbet a mérlegen, mint az átlagnők, és további elrettentésül az áll, hogy 20 évvel korábban még csak 8 százalék volt a szakadék. Hogy pontosan miről is van, arról könnyen meggyőződhetünk, a kampányba ugyanis bekapcsolódott a Dove magyar nyelvű holnapja is3. Itt többek között ezt olvashatjuk: „A szépséget sokáig a korlátolt, sokak számára lehangoló sztereotípiák határozták meg. Ennek véget kell vetni egyszer! Mi megtesszük. Mert hisszük, hogy a valódi szépség formától, mérettől és kortól független. Ezért indítottuk el a Kampányt a Valódi Szépségért.” Az oldalon többek között egy „Mondja el a véleményét!” rovat is található, ahol a nőknek lehetőségük van megosztani örömüket és kétségüket a testükkel és a világ elvárásaival kapcsolatban. Érdemes beleolvasni.

3

www.kampanyavalodiszepsegert.hu

64

Felhasznált irodalom:

Könyvek: Biblia Károli Gáspár fordítása Léderer Pál: A nyilvánvaló nők 1999, Budapest, Új Mandátum Könyvkiadó Lux Elvira: Női szerepek 1985, Minerva kiadó, Budapest Magyar Nők Országos Tanácsa: Nők és férfiak 1985, Kossuth kiadó, Budapest Majoros Pál: Kutatásmódszertan 1997, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest Popper Péter: Meghívott szenvedély 2002, Saxum kiadó, Kaposvár Simmel, Georg: A kacérság lélektana 1990, Atlantisz medvetánc kiadó, Budapest Sullerot, Evelyne: A női munka története és szociológiája 1971, Gondolat kiadó, Budapest Sullerot, Evelyne: A női nem- Tények és kérdőjelek 1983, Gondolat kiadó, Budapest

65

Internetes oldalak: www.anorexia.lap.hu www.filmvilag.hu www.ort.hu www.tudatosvasarlo.hu

Újságcikkek: Schubert Gusztáv: Férfiideálok (2006.10.12) http://www.c3.hu/scripta/filmvilag/0103/schubert.htm Tóth Erika: Anorexia (2004.03.25) http://www.behsci.sote.hu/nok/w_ecikk3.htm

66