Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Nappali tagozat Nemzetközi Marketing szakirány

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Nappali tagozat Nemzetközi Marketing szakirány

ÁDÁM TRÓNFOSZTÁSA (?), AVAGY AZ ÉVA-MARKETING LEHETŐSÉGEINEK BEMUTATÁSA ÁLTALÁNOSAN ÉS EGY SPECIFIKUS TERÜLETEN – A HAZAI ÚJAUTÓÉRTÉKESITÉSRE FÓKUSZÁLVA

Készítette: Keszthelyi Anna Sára

Budapest, 2006.

___________________ Tartalomjegyzék _____________________ I. Bevezetés......................................................................................................................... 5 I.1.Miért választottam ezt a témát? ................................................................................. 5 II. A téma kibontása ......................................................................................................... 7 II.1. Miért fontos és hogyan tudjuk elérni a 21. század magyar fogyasztói társadalmának „Éváit”?................................................................................................... 7 II.2. Az Éva-marketing megalapozása ............................................................................ 9 II.3. Az Éva-marketing létjogosultsága Magyarországon............................................. 13 Éva miért más?.......................................................................................................... 13 Evolúciós gyökerek................................................................................................... 13 A nők történetének sötétebb oldala........................................................................... 14 Nők a 21. században ................................................................................................. 15 Magyarország Évái a 21. században ......................................................................... 17 Éváink esélyei ........................................................................................................... 18 Néhány felmérés eredménye a nőket megcélzó marketing hazai kialakításának elősegítésére.............................................................................................................. 19 II.4. Az Éva- marketing kidolgozásának technikai vonatkozásai ................................. 22 II.5. Nemzetközi technikák a nőket megcélzó marketing kialakításához..................... 24 III. Az Éva-marketing .................................................................................................... 27 III.1. Az Éva-marketing nyolc alaptétele...................................................................... 29 III.2. Nemzetközi és hazai példák a nőknek szóló marketing helyes alkalmazására.... 34 IV. Éva az autókra is figyel? .......................................................................................... 37 IV.1. Melyik területen kívánok kutatni? ....................................................................... 37 Autópiac.................................................................................................................... 37 Hazai háttér-információk .......................................................................................... 39 Topmodellek ............................................................................................................. 40 IV.2. Értékesítési folyamat ........................................................................................... 41 Az autóértékesítés, mint szolgáltatás elemzése ........................................................ 43

3

V. KUTATÁS .................................................................................................................. 46 V.1. A kutatás célja ....................................................................................................... 46 V.2. Kutatási terv .......................................................................................................... 48 V.3. Kérdőívek.............................................................................................................. 56 V.4. Elemzés ................................................................................................................. 59 A márkaszalonokkal készített interjúk értékelése..................................................... 59 Az autóvásárlói kérdőívek értékelése ....................................................................... 66 V.5. Döntés a hipotézisekről......................................................................................... 71 VI. Következtetések ........................................................................................................ 73 VI.1. Felismerés ............................................................................................................ 73 VI.2. Miért a tipikus ”női autókat” választjuk? ............................................................ 76 VI.3. Mi kellene a nőnek?............................................................................................. 77 VI.4. Tanulságok és (ajánlások).................................................................................... 80 Mellékletek....................................................................................................................... 82 1. Számú melléklet............................................................................................................................. 83 2. Számú melléklet ............................................................................................................................ 84 3. Számú melléklet............................................................................................................................. 86 4. Számú melléklet ........................................................................................................ 91 Irodalomjegyzék............................................................................................................ 100

4

Ádám trónfosztása (?), avagy az Éva-marketing lehetőségeinek bemutatása általánosan és egy specifikus területen - a hazai újautóértékesítésre fókuszálva

I. Bevezetés I.1. Miért választottam ezt a témát? Egyrészt, én is nő vagyok, és némiképp szívügyemnek érzem a dolgot. Másrészt fontos volt számomra, hogy valamilyen –meglátásom szerint- még formálódásában lévő marketingszemléletet vizsgáljak. Az új modell kialakulóban van a világon, Magyarországon pedig csupán kezdeti szakaszban érzékelhető annak tudatos építése. Véleményem szerint újszerű és érdekes az eddig természetes módon a férfiakat (férfifogyasztókat) középpontba állító területek szemléletmódjának változása. Pontosítva a változtatási kényszer, melyet a nők akarata és igényei jelentette kihívások támasztanak feléjük. Megítélésem

szerint

Magyarországon

a

nőket

megcélzó

marketing megállapítását helyesen alkalmazó cégek előtt új lehetőség nyílnak meg. Ugyanakkor a dolgozat készítése során nem igazán érzékeltem, hogy hazai vonatkozásban egy mélységében kutatott területről lenne szó. Egyszóval csábító volt az újdonság varázsa. Az újfajta modell lényege egészen egyszerű: ismerjük meg a nőt, csakúgy, mint ahogy ezt a férfiak esetében is tettük. Bár tagadhatatlan, hogy a szebbik nem tagjai bonyolultabb összefüggések alapján döntenek, mégsem megfejthetetlen, hogy a nők mit akarnak. A megoldás kulcsa a rég berögződött társadalmi sztereotípiák lebontásában és a hagyományos marketingeszközök megreformálásában rejlik.

5

A sztereotípiák szerinti gondolkodás megújításának oka abban keresendő, hogy a hagyományos női és férfi társadalmi szerepek megosztása felbomlóban van. A szerepkörök mindkét nem esetében bővülnek, bár a nőknél lényegesen gyorsabban. Ami a marketingeszközöket illeti, valóban új alapokra kell helyezni egy vállalat marketingkommunikációját. Ezt két ok is azonnal alátámasztja: az ez idáig alkalmazott módszerek, eszközök mára hatástalanná, sőt gyakran zavaróvá válnak, emellett pedig elképesztően nagy összegeket emésztenek fel. Vagyis eredménytelenek és drágák. A nőket megcélzó marketing eszközei a nő természetes életkeretei között jelennek meg, belesimulnak abba. Hatásosságuk azonban nem csak újszerűségükben rejlik: akkor és ott tűnnek fel, ahol a nő segítségre szorul vagy éppen, ahol nem is számít rá. Azért pedig, hogy megfelelő időben és módon szóljunk hozzá, ismernünk kell a női fogyasztót. A fentiek mellett az új modell várható térhódításának van még egy fontos oka, alkalmazása nem csupán a tőkeerős vállalkozások privilégiuma- bár tagadhatatlan, hogy a hölgy fogyasztók alapos megismerése sok pénzbe és időbe telhet. Megítélésem szerint a nőket megcélzó marketing céljai közt elsődlegesen nem a profit gyors növelése szerepel, a hangsúly e helyett a kapcsolattartáson és a hosszú távú együttműködésen van. A cégek termékei, szolgáltatásai a nők mindennapi életét hivatottak segíteni, akik hálásak ezért és cserébe a márka barátaivá lesznek; akár el is kötelezik magukat irántuk, tehát egyfajta bizalmi kapcsolat alakul ki. Ez olyan kapcsolatot jelent, melyből mindenki profitál. Meggyőződésem, hogy a Magyarországon működő cégeknek, márkáknak is ezen irányba kell haladniuk, még ha olyan eddig elsősorban a férfifogyasztókra összpontosító területről is legyen szó, mint a hazai újautó-értékesítés. A dolgozatot úgy építettem fel, hogy az Éva-marketing általános érvényű és már vizsgált területeinek rövid áttekintését követően figyelmet Magyarországra, azon belül pedig a fogyasztási cikkek egy speciális csoportjára szűkítem. Ez a hazai autópiac.

6

A hazai értékesítési folyamat nőkre koncentráló marketingjét –amennyiben beszélhetünk ilyenről- próbáltam empirikus úton vizsgálni. A kérdések pedig: Milyen irányba fejlődik a nőket megcélzó marketing? Egyáltalán fejlődhet-e; van-e értelme a nőkre irányuló marketingtevékenységnek ezen a területen? Mint nőt, érdekel, hogy változott- e Magyarország ezen a téren; és ezt csak akkor tudom meg, ha egy rövid időre magam is belemélyedek a témába. Végül, az általam személyesen végzett kutatás (ami szűkös lehetőségeim miatt behatárolt) alapján megállapításokat, következtetéseket, kvázi ajánlásokat tettem a magyar autópiac jövőjére vonatkozóan.

II. A téma kibontása II.1. Miért fontos és hogyan tudjuk elérni a 21. század magyar fogyasztói társadalmának „Éváit”? A kérdés első felére válaszolva, nézzünk néhány egyszerű megállapítást: ¤ Magyarországon a nők aránya magasabb a férfiakénál ¤ a magyar nők többsége önálló keresettel rendelkezik ¤ a közös háztartásban, családban élő magyar nők többsége nem csak a saját fizetése elköltése fölött rendelkezik ¤ a család, háztartás fogyasztását, vásárlásait illetően a háziasszony szava a döntő ¤ ha nem is mindig és minden helyzetben, azért a nők szeretnek vásárolni. Természetesen az imént elhangzottak nemcsak a magyar, ha valamennyi a fejlett országokban élő nőre érvényesek. Ezen állításokat a statisztikák és kutatások is alátámasztják (lásd később). Az adatok fényében a cégeknek, márkáknak tudatosítaniuk kell magukban, hogy tényleg rendkívül fontos elérniük a magyar hölgyeket. Ezen kijelentésemmel valószínűleg minden gyártó, szolgáltató cég egyetért. A marketingstratégiák kialakításakor azonban egy sor, a nőket jellemző tulajdonságot és számos jövőbeli tendenciát nem vesznek

7

figyelembe, amik pedig nélkülözhetetlenek a hosszú távú, jó döntések megalapozásához. Tekintsük át ezeket. A következő adatok az Egyesült Államokra vonatkoznak1: A nők a termékek és szolgáltatások vásárlása során a döntések 80 százalékára hatással vannak. Mára ők lettek a vásárlási döntéshozók, és nem csupán az olyan hagyományos területeken, mint a divat vagy kozmetikumok. A korábban kizárólag férfiak által birtokolt területeken is döntő szava lett a szebbik nem képviselőinek, mint a gépkocsi, a pénzügyi szolgáltatások, az utazás, az ingatlan vagy éppen az elektronikai cikkek beszerzése. A fogyasztási elektronikai cikkek 51 %-át és a személygépkocsik felét ők vásárolják. Ehhez hasonlón a személyi számítógépek 50 %-át ma nők szerzik be. A gyengébb nem képviselői között fokozatosan nő az internet népszerűsége. 2004-ben a világhálón szörfölő emberek 51,6 %-a volt nő. A technológia területén tapasztalható női vásárlóerő magasabb, mint eddig valaha. Mindez 55 milliárd dollárt jelent éves szinten és a jövőben várhatóan folytatódik ez a tendencia. A részvénypiacon ma a befektetők közel fele (48 %) nő. Azon családok 22,7 százalékában, ahol mindkét házastárs dolgozik, a nők többet keresnek férjüknél. A 600 ezer dollárnál nagyobb vagyonnal rendelkező háztartások 40 százalékában pedig a nőké a meghatározó szerep. A munkaerő 46,5%-át, míg a felsővezetők és a menedzser-vonalhoz tartozók 49,5%-át nők teszik ki.9,1 millió vállalkozás van a nők kezében, így azon kisvállalatok 46%-a is, melyek mintegy 19,1 millió embert foglalkoztatnak az Egyesült Államok egész területén. A női tulajdonosok birtokában lévő, illetve az általuk irányított vállalatok nagyobb bevételre tesznek szert, és több embert alkalmaznak, mint a Fortune magazin 500 legnagyobb vállalatot felsorakoztató listáján szereplő cégek együttvéve (2003.). A fenti adatok ugyan amerikaiak, de többé-kevésbé mérvadóak a fejlett világ nagy - és feltehetően mind nagyobb - részére is. Magyarország gazdasági fejlődésével és fokozatos felzárkózásával pedig nagy valószínűséggel szintén ezen irányba halad. 1

Mendzsment Fórum, Üzleti Negyed, 2003. október 12., http://www.mfor.hu/cikk

8

Ennél egyértelműbb előrejelzésre nincs is szükség ahhoz, hogy a cégek észrevegyék, újra kell értelmezniük nőknek szóló marketingtevékenységüket, vagy éppenséggel ideje termékükkel megcélozni a hölgyeket is. A nők minden eddiginél nagyobb hatalmat mondhatnak magukénak. Itt gondolhatunk gazdasági erőre, társadalmi és politikai szerepekre, tudásra. A nemzetközi üzleti elit hölgy képviselőinek befolyása évről évre nő. Vagyis minden ez idáig a történelem során csak férfiak által uralt territóriumon helyet kaptak. Azonos arányról és egyenlő esélyekről még közel sem beszélhetünk minden területen (például katonaság, politika, egyházak vagy akár bérek kérdését tekintve), de a felzárkózás gyors ütemben halad. Figyelemre méltó, hogy a nőket érintő történelmi változások bár sokáig várattak magukra, rendkívül gyorsan mentek végbe. Ezért érdemes koncentrálni ezen tendenciák jövőbeli folyamatára. Egyszóval a kulcsszó a változás, a megfelelő reakció pedig a változtatás. A második feltevésre koncentrálva felmerülhet bennünk a kérdés: Nem elég azt tennünk, mint eddig? Hiszen eddig is voltak és eztán is lesznek női vásárlóink. Meglehet, de a kínálat folyamatos bővülése során, az egyre erősödő versenyben nem mindegy, ¤ hogy a jövőbeli női vevőkör megegyezik-e a jelenlegivel ¤ hogy az arányuk mennyi a férfivásárlókhoz viszonyítva ¤ hogy termékem/ szolgáltatásom esetében beszélhetek-e egyáltalán női vásárlóközönségről ¤ hogy a jelenlegi női fogyasztók megfelelő kiszolgálásával hány potenciális vevőt nyerhetünk meg; és még folytathatnám a felsorolást.

II.2. Az Éva-marketing megalapozása Társadalmunk folyamatosan változik. A politikai, gazdasági integrációk, a technológia megállíthatatlan fejlődése, térnyerése, az emberiség környezetre gyakorolt

9

hatása, a fenntartható fejlődés irányelveinek előtérbe kerülése mind hatással van életünkre. A globalizációval a világ kinyílt, amely a fogyasztók számára minden eddiginél nagyobb rálátást és választási lehetőséget biztosít. Mindez hatalmat jelent az eladói oldal felett. A kínálati oldalon levő cégeknek ez kemény versenyhelyzetet, a stabilitás mellett állandó megújulási kényszert okoz; ugyanakkor számtalan ötlet megvalósíthatóságával és hatalmas piaci lehetőségekkel kecsegtet. Mind több szakember véli úgy, hogy a piacon csak azok a vállalkozások lehetnek a jövőben sikeresek – a távolabbi jövőbe tekintve azok maradhatnak talpon-, amelyek ismerik a nők igényeit. Érdekesség: Egy friss felmérés szerint a megkérdezett amerikai nők 91%-a szerint a hirdetők, reklámozók nem értik meg őket. (Greenfield Online for Arnold's Women's Insight Team). Faith Popcorn könyvének olvasásakor megdöbbentem azon, milyen komoly igények merülnek fel egy céget, márkát illetően az Egyesült Államokban. Mennyire fejlett az amerikai fogyasztói társadalom. Mi ennek az oka? Egyrészt a gazdasági fejlettség: az 1 főre jutó vásárlóerő paritáson számított GDP 2005ben 41,557 USD volt, amellyel 3. helyezett lett az IMF által felállított rangsorban. Az USA az első számú gazdasági, pénzügyi és politikai nagyhatalom. A másik miért véleményem szerint a mentalitásban keresendő. A cégek, szolgáltatók tökéletes kiszolgálásra törekednek. Az eladási folyamatot egészen apró mozzanatokra lebontva meghatározzák, és az előírások szerint teljesítik azokat. Működik a minőségbiztosítási rendszer, ahol megvannak a felelősök. A legfontosabb azonban, hogy a szolgáltatók tudatában vannak annak az értéknek, melyet az elégedett fogyasztók jelentenek. Még egy észrevétel: volt szerencsém tapasztalni, hogy a márkák, boltok nem csupán eladni szeretnének, hanem segíteni az embereknek, megkönnyíteni életüket, boldogabbá tenni őket. Ez a cégfilozófiájuk.

10

Vegyünk egy mindennapi példát: az Egyesült Államokban, amennyiben az eladott termék hibás,- sőt akkor is, ha a vevő egyszerűen meggondolta magát- az üzletek „oknyomozás” nélkül kicserélik az árut vagy visszaadják árát. Magyarországon ennek ellentéteként a legjobb esetben cserélik ki az árucikket, miután többször is hasztalan próbálták megjavítani azokat. A másik bevett szokás az ár levásárlása, ami során a vásárló már-már bűnösnek érzi magát, amiért vissza merte vinni a selejtes holmit. Hazánkban is adódnak példák a fejlettebb nyugati alkalmazásokra, így az IKEA 90 napos „nálunk nyugodtan meggondolhatod magad” marketingfogása. Természetesen nem csupán a kínálati oldalt kívánom ezzel bírálni, hiszen a vásárlói mentalitáson is volna mit javítani. Az eltérés egyik oka abban keresendő, hogy a magyar törvényi szabályozás nem teremtette meg az azonos erőviszonyokat az eladói és vevői oldal között. Az egyik aktuális hír, a fertőzött húsok és romlott tojások botránya miatt a fogyasztói bojkott-bizottság által indított kezdeményezés. A bojkott-bizottság követeli majd a hatóságoktól a rossz termék, a gyártó, illetve a forgalmazó nevének nyilvánosságra hozását. Vita alakult azonban arról, mire adnak lehetőséget a jogszabályok. Takács Albert az állampolgári jogok biztosának helyettese úgy vélte, ha széles körben nem veszélyezteti az emberek egészségét egy termék, nem lehet nyilvánosságra hozni a cég nevét. Péterfalvi Attila adatvédelmi biztos szerint viszont minden olyan esetben meg lehet - és meg is kell - ezt tenni, ha a fogyasztók érdekei sérülnek. A megkérdezettek valamennyien elmondták, hogy a fennálló jogszabályok egymásnak ellentmondóak. A keresleti és kínálati oldal jelenlegi kapcsolatának vizsgálatához történelmi hátterünket is figyelembe kell venni. A 2. világháborút követően, a vesztes oldalra kerülve sokszor szűkölködéssel kellett szembenéznie a családoknak. Egyfelől nem volt fizetőképes kereslet, ezen túljutva pedig központilag szabályozták a kínálatot. Örökségünk, hogy elfogadjuk az élet számos területén (pl. ügyintézés, egészségügy) fennálló bürokráciát. Az eddig tárgyaltakkal pedig együtt jár egy sor fogyasztói tulajdonság:

11

◦ bizalmatlanok vagyunk ◦ ha egy terméket előnyös feltételekkel kínálnak, nem hisszük el. Ha mégis, nem hisszük el, hogy az másnap is úgy marad ◦ a segítségnyújtás mögött gyakran csalást sejtünk ◦ nyugati szomszédainkhoz viszonyítva, kevésbé vagyunk környezettudatosak. ◦ ártudatosság előtérbe helyezése (akár a környezetbarát, sőt a minőségben jobb termékek rovására) ◦ vásárláskor „megharcolunk” az utolsó akciós árucikkért. Összefoglalva tehát nagyon fontos megismerni a vásárlói attitűdöt, mert így férkőzhetünk közel fogyasztóinkhoz, építhetünk ki velük bizalmi kapcsolatot. Ez a vevőkör elégedettségéhez vezet, ami pedig márkahűséget eredményezhet; és tudjuk, egy vállalat számára a legértékesebb a lojális vásárló. Eddig általánosságban beszéltem a magyar fogyasztókról, nem nélkül. Ennek oka, hogy bár a nők és férfiak sokban különböznek, az Éva-marketing tételeinek nagy része mindkét nem piacain hasznosíthatóak. Hiszen ha egy cég a részletekre koncentrálva a női fogyasztóit másként szólítja meg és szolgálja ki, mint férfivásárlóit, úgy a folyamat nyilvánvalóan összehasonlíthatóvá válik. Ezáltal pedig a férfiak számára fontosabb, meghatározó elemek is világosabbá válnak számára. Újdonságokkal lepheti meg őket, elvégre mindig van új a nap alatt. A vállalkozásoknak ugyanakkor nehéz feladniuk a megszokott módszereket, hisz a hagyományos metódusok alkalmazása könnyebb-sokszor olcsóbb, összehasonlítási alap pedig nincs. A nőket megcélzó marketing egy lehetőségekkel teli terület, mely az USAtól Európa belseje felé haladva egyre kevésbé van kibontva, a vállalatok feltehetően jelentőségét csekélyebbnek is ítélik. Az eddig felvázoltakból az alábbi következtetésre jutottam: mivel az Éva-marketing alkalmazása jóval később épülhet be a hazai cégek marketingstratégiájába, így ha valaki alkalmazza, az jelentős előnyre/fölényre tehet szert. A könyv szerzőinek ötletei egészen futurisztikusak, Magyarországon nyilván nem lehet ezeket egy az egyben adaptálni, hiszen hiányoznak az alapok. Ellenben az itthoni 12

viszonyoknak megfelelően lehetséges a tételek átdolgozása. Az Éva-marketinget alkalmazni érdemes, többszörösen kifizetődő, vagyis kell.

II.3. Az Éva-marketing létjogosultsága Magyarországon Éva miért más?1 A nők és a férfiak különböznek egymástól, ez vitathatatlan és szemmel látható tény. Beszélhetünk létező, megfigyelhető, elsődleges, elsősorban biológiailag determinált különbségekről, illetve másodlagos jellegű, elképzelt, kulturálisan meghatározott eltérésekről. A legfontosabb fizikai eltérések a méretben, izomerőben, az állóképességben, ellenálló képességben, az élettartamban, az agyalapi mirigy és a hormonrendszer működésében, az agyfelépítésben és az agyféltekék közötti működésben mutatkoznak meg. A két nem közötti pszichológiai különbségek elsősorban arra vezethetők vissza, hogy agyuk más módon dolgozza fel az információkat. Következésképpen a nők és a férfiak eltérő módon észlelik a világot, más dolgokat tartanak fontosnak, s mindez viselkedésükben is különbségeket eredményez. Evolúciós gyökerek:2 Nyilvánvalónak tűnik, hogy a kognitív képességekben azért jelentek meg különbségek a két nem között, mert evolúciós szempontból előnyösnek bizonyultak. Az evolúció során a két félteke eltérő módon specializálódott a férfiakban és a nőkben. A férfiaknál a bal agyfél tagoltabbá vált, mint a jobb, a nőknél viszont a féltekék közötti összeköttetés fejlettebb. Nagyszámú férfi és nő átlagát tekintve intelligenciaszintjükben a két nem közötti eltérések minimálisak, ugyanakkor férfiaknál nagyobb számban fordulnak elő a szélsőségek. „Az új teremtmény olyan logikát árul el, mely ellentmond az enyémnek - tehát nem is lehet helyes” (Mark Twain: Ádám és Éva naplója) 1 2

Kiss Ákos, Patika Magazin, 2004. június 17., http://www.patikamagazin.hu/index Palotás Gábor: Az agykutatás eredményei, Tudomány, 1992. november, http://.origo.hu/tudomány/elet

13

A két nem értelmi működése, úgy tűnik, nem abban különbözik, hogy az egyik nem általában véve értelmesebb volna a másiknál, hanem abban, hogy melyik miben nyújt jobb teljesítményt. A férfiak általában véve jobbak bizonyos térbeli feladatok megoldásában, jobb eredményeket mutatnak térérzékelési és térlátási feladatokban, matematikában, elemző problémamegoldásban vagy olyan jellegű, kreativitást igénylő helyzetekben, mint a zeneszerzés. A nők fejlettebb verbális készségük és gazdagabb szókincsük révén nem csak pontosabban, gyorsabban, magasabb szinten tudják magukat kifejezni, de nagyobb eséllyel válhatnak kiemelkedővé a színházművészet, zenei előadóművészet és az irodalom világában. Mindehhez hozzájárul kifinomultabb érzékszervi érzékenységük, hiszen a nők könnyebben ismernek fel és különítenek el hangokat, színeket, arcokat, sőt szagokat és ízeket is. A szebbik nem tagjai türelmesebbek, ügyesebbek aprólékos tevékenységekben, figyelmi működésük, részletek iránti fogékonyságuk is erősebb. A férfiak és a nők agyműködésbeli különbségei a személyiségbeli különbségeket is meghatározzák. A nők jobb kommunikációs készségük miatt szívesebben keresnek kontaktust, társas nyitottságuk nagyobb fokú, ebből következően probléma vagy öröm esetén is kifelé fordulóbbak. Emellett bizalmuk nagyobb férfitársaikhoz viszonyítva. A tudomány az alábbi kifejezéseket sorolja a nőies jegyek közé: alkalmazkodóképesség, érzelmi meghatározottság, passzivitás, segítőkészség, rendszeretet, precizitás. A nők történetének sötétebb oldala1 Az őskori istennőimádatot, majd az ókori nők minden területen érvényesülő egyenjogúságát és az erre épülő matriarchális rendszert felváltotta a patriarchális társadalom-felépítés. Az eleinte fizikai erőn alapuló elnyomást fokozatosan váltotta fel a törvény erejével is támogatott férfihatalom. A különféle vallások megjelenése még inkább megerősítette ezen illetékességet, és az általuk elismert egy Isten képmása férfi lett. 1

A nők története, 2006. március 18., http://www.csillagszemek.hu

14

A törvények megfosztották a nőket a szabad házastárs választás jogától, házasságukban nem élveztek biztonságot, a válás kizárólagos előjoga a férfiaké lett. A nagy földrajzi felfedezések korában és a reneszánsz közeledtével sem enyhült a nők háttérbe szorítása. Elvesztették a tulajdonhoz és örökösödéshez való jogukat, a társadalmi életben nem vehettek részt, nem tanulhattak. A tudatlanság pedig megerősítette alsóbbrendűségüket. Az egyenlőségért folyatatott harcok első lépéseire az ipari forradalom kibontakozását követően került sor, amikor a női kereső munka helyszínévé a gyárak váltak. A mostoha munkakörülmények, a bér-egyenlőtlenség vezettek a nőmozgalmak megindulásához. A feminizmus filozófiája a férfiak és nők egyenlőségét hirdette kezdettől fogva, amely a jog, a képességek és a lehetőségek egyenlőségét jelenti. A feminizmus következő hullámában az 1960-as évektől a nőjogi aktivisták azzal érveltek, hogy a nyugati civilizáció patriarchális rendje a nőket még mindig a hagyományos női szerepkörökbe, a jó feleség, az odaadó anya, a szexuális tárgy szerepébe kényszeríti. Ezzel pedig gazdaságilag és morálisan is a férfiaktól való függőségben tartja őket. Számtalan nagyon fontos jogot fogalmaztak meg (a nők saját testük fölötti rendelkezésének joga, abortusz joga, a nőkkel szembeni erőszak és a pornográfia elleni törvényes fellépés követelése), a változások azonban nem érintették a férfi-női szerepek és a családi munkamegosztás terét. A 1980-as és 90-es évek nőmozgalmai olyan fajta értékrend kialakítására törekedtek, mely szerint a nők nagyobb mértékben vehetnek részt a pénzkereső tevékenységekben, bekerülhetnek a gazdasági és politikai elitbe, a férfiak pedig nem kényszerülnek az egyedüli családfenntartó szerepébe. Nagy hangsúlyt helyeztek a jogi keretek átformálására, az egyenlő bér és egyenlő előmenetel biztosítására. Nők a 21. században Ma a nőkkel szembeni kevésbé észrevehető, árnyaltabb megkülönböztetések sokak számára természetes. Amíg ez a felfogás nem változik, úgy számtalan nő számára az egyenlőtlenségek elfogadásán kívül más lehetőség nem marad.

15

A nők nehezebben helyezkednek el a munkaerőpiacon, és ugyanazért a munkáért kevesebb bért kapnak. A pozíciós hierarchia tipikusan piramisformát mutat: míg az alsóbb szinteken közel azonos arányban képviselteti magát a két nem, addig a felső vezetésben lévő nők száma töredéke a férfiakénak (glass-ceiling). Tehát a nők még messze nem értek el mindent. „A huszonegyedik század a nő évszázadaként hirdeti magát.” (Juan Arias: Isten- nő és anya) Az új évezred asszonya a férfiak között egyenrangú félként tekint magára, aki nem csupán partnerként képes létezni. A hagyományos női szerepek (feleség, anya) köre folyamatosan bővül, és korunk női egyre többnek igyekszenek megfelelni. Vagyis a mindezidáig természetes szerepmegosztás felbomlóban van. Ez a feltartóztathatatlan folyamat új terheket ró a gyengébbik nem képviselőire, és rajtuk keresztül családjaikra, életközösségükre is. A legújabb kutatások azon meglátásra mutatnak, hogy elsősorban a fiatal nők számára a két életterület, vagyis a család és a munka ugyanolyan fontosságúvá vált. Számukra a legnagyobb kihívást nem ezek időbeli összehangolása, a plusz feladatok vállalása jelenti, hanem ezek ellentétes követelményei. Bármennyire is problémákkal terhes azonban ezen feladatok összehangolása, egyre kevesebb nő számára kielégítő megoldás a két terület közötti egyoldalú választás. Így a jövő egyik fontos kihívása a változások elősegítése, megkönnyítése, a feltételek megteremtése. Itt említeném meg az Európa Tanács Gender Mainstreaming1 elméletét (1999), melynek jelentése, hogy a nemek közti egyenjogúság kérdése a politika szerves részévé válik. A megközelítés arra világít rá, mi a nők érdekeinek a férfiakéval azonos mérvű megjelenítése a politika és a szociális élet főáramában. Célja az, hogy a társadalom legitimnek ismerje el a nők másfajta kultúráját, tapasztalását, életérzését, elfogadja a puszta a tényt, hogy a nők bizonyos dolgokat másképp élnek meg. Rendeltetése, hogy a nő saját világa, saját élete, saját tapasztalatai elfogadottak legyenek a társadalomban. 1

Zöldyné Szita Erzsébet, Szociális és Családügyi Minisztérium, 2002. május 31. http://www.eum.hu

16

Magyarország Évái a 21. században A magyar népesség 52,5%-át nők alkotják, így minden 1000 férfire 1096 nő jut (2005.január 1.). A magyar nők születéskor várható átlagos élettartama 76 év. Ezzel átlagosan nyolc évvel hosszabb életre számíthatnak, mint a magyar férfiak. A KSH adatai szerint Magyarországon másfél millió nő él egyedül (özvegy, elvált, hajadon), és többségük egyedül neveli gyermekét. Az érettségizett nők aránya 85 % és már 1999-től nagyobb a lányok aránya (53%) a felsőoktatásban. Ma az uniós átlagot meghaladó mértékben, 56,7 százalékban kapnak helyet a gyengébb nem képviselői az egyetemeken és a főiskolákon. A 15-64 éves nők foglalkoztatási szintje az utóbbi években a férfiakénál valamivel jobban nőtt, így a két nem közötti különbség 13,7 százalékpontra csökkent (EU: 18,1%).1 A nők 49,8%-os foglalkoztatási rátája kevésbé marad el az európai szinttől, mint a férfiaké, a teljes munkaidőre számított foglalkoztatottságuk pedig mintegy 4 százalékkal magasabb annál. Ennek oka, hogy míg az EU-ban a nők egyharmada részmunkaidőben dolgozik, addig Magyarországon ez az arány mindössze 6,1%. Magyarországon a munkanélküliségi arány a nők esetében 7,5%. Ami a béreket illeti, a férfiak és a nők keresete közötti különbség a közösségi átlagnál alacsonyabb szinten stabilizálódott. A nők bruttó átlagkeresete 19,5%-kal (EU: 28%), nettó átlagkeresete 16%-kal, az összehasonlítható munkakörökben pedig mintegy 13%-kal alacsonyabb a férfiakénál. Ugyanakkor az Európai Bizottság Brüsszelben az év elején nyilvánosságra hozott statisztikája szerint Magyarországon átlagosan 11 % az eltérés a nők és a férfiak fizetése között. Kimutatások szerint a közép és felsőfokú végzettségű férfiak akár 30-40 százalékkal is többet keresnek, mint az ugyanolyan képzettségű nők (pl. az energiaiparban és a pénzügyi szolgáltatások területén).2

1

A Humánerőforrás- fejlesztési Operatív Program 5. pontja: Nők és férfiak esélyegyenlősége, Foglalkoztatáspolitikai és Munkaügyi Minisztérium, www.fmm.gov.hu 2 Sereghajtók a magyarok az európai bérlistákon, Menedzsment Fórum, Üzleti Negyed, 2005. július 2., www.mfor.hu/cikkek

17

Az Eurostat 2004-es statisztikájából kiderül, hogy egy átlagos, magyar nő naponta közel hét és fél órát tölt munkával (a hétvégét is beleszámolva). A családnak végzett tevékenység ebből három perc híján öt órát emészt fel, míg a fennmaradó két és fél óra fordítódik a fizetett munkára. Éváink esélyei A

Világgazdasági

Fórum

(WEF)

2004-es

esélyegyenlőséget

kutató

tanulmányában az 58 vizsgált ország között a 24. helyre sorolta Magyarországot. A felmérés öt területet vizsgált, így a bérezést, a munkaerő- piaci érvényesülést, a politikai döntéshozatalt, az oktatásban való részvételt, valamint az egészségügyi ellátáshoz való hozzáférést. A berlini DIW gazdaságkutató intézet 2004-es felmérése országonként 50 nagyvállalatot vizsgált meg a nőket érintő munkahelyi diszkrimináció tekintetében. Az első tízben Magyarország is helyet kapott. A vizsgálat kimutatta azt is, hogy a felsővezetőként dolgozó nők (a férfiakkal e2llentétben) egyedülállóak, jóval kevesebbet keresnek, és rövidebb ideig töltik be a magas posztot. A magyar nők foglalkoztatását egyaránt jellemzi a horizontális és a vertikális szegregáció. Az előbbire utal a női munkaerőnek a szolgáltatásokban és bizonyos alacsony presztízsű, hagyományosan női foglalkozásokban való koncentrációja, illetve felülreprezentáltsága. Hazánkban a nők 71%-a dolgozik a szolgáltató ágazatokban, az egészségügyben valamint az oktatásban foglalkoztatottak több mint háromnegyede is nő. Míg a nők aránya 45% (EU: 45%) az összes foglalkoztatott között, addig az irodai munkakörökben 93%, a kisegítő jellegű munkakörökben pedig65%. A nők vertikális szegregációját mutatja a Top 50 vállalat között végzett vizsgálat. A kutatás eredménye szerint a középvezetők 29%-a, a felsővezetők 21%-a, a csúcsvezetőknek 7% nő. A magánszektorban a foglalkozási hierarchia csúcsát jelentő vezetőknek például csak mintegy egytizede, a vállalkozóknak pedig 30%-a nő.

18

Néhány felmérés eredménye a nőket megcélzó marketing hazai kialakításának elősegítésére A GfK Hungária Piackutató Intézet 2005. decemberében készített jelentése szerint a lakosság a korábbiakhoz képest pozitívabban ítéli meg jelenlegi és a jövő évben várható pénzügyi helyzetét. A komplex Fogyasztói Bizalom Index (FBI) és a Fogyasztói Várakozások Indexe (FVI) mutatók az év végi időszakban még soha nem értek el olyan magas értéket, mint 2005-ben. A megkérdezettek 64 százaléka vélekedett úgy a 2005. év végén, hogy családja változatlan, vagy jobb anyagi körülmények között él majd 2006ban, mint a megkérdezés időpontjában. A Kereskedelmi és Hitelbank egy nem régiben készített felmérésében a nők megtakarítási, és pénzköltési szokásait vizsgálta. Ebből az derül ki, hogy a nők megfontoltabban gazdálkodnak, és az általuk vezetett háztartások többnyire nem rendelkeznek hitellel, bár megtakarításuk sem jelentős. A férfiak uralta háztartások nagyobb hányada egyszerre hitelfelvevő és megtakarító is, ők jobban mernek kockáztatni. A magyarok márkahűsége a legalacsonyabb a közép-kelet-európai térségben. A Szonda Ipsos kutatása szerint a magyar lakosság leginkább a banki szolgáltatás, az autók, és a kozmetikumok esetében ragaszkodik a márkákhoz. A GfK Hungária Piackutató Intézet 2005-ös Életstílus kutatása szerint Magyarországon különösen a nőkre jellemző a nyugalomra és a biztonságra való törekvés. A felmérésből továbbá kiderül, hogy a nők a fogyasztás terén hedonistábbak a férfiaknál, és minden második nő számára örömet szerez a vásárlás. Az NRC Piackutató Kft. és a TNS Hungary tízezer magyarországi internetező szokásait vizsgálta egy közös felmérés keretében. Eszerint az átlagos magyar internetező nyitott az új dolgokra, megfizeti a minőséget, és nagy vásárlások alkalmával megfontoltan dönt. A megkérdezettek 80 %-a hajlandó több pénzt áldozni a jobb minőségű árura. A nők csupán fele kötelezi el magát valamilyen márka mellett, ők szívesen próbálnak ki új dolgokat. Ők férfitársaiknál többet adnak a divatos öltözködésre, továbbá érzékenyebbek a leárazásokra. A hölgyekre sokkal jellemzőbb, hogy nézelődnek az üzletekben, és a vizsgálat szerint -

19

csakúgy, mint az életben – a férfiaknál többet vásárolnak, több pénzt szeretnek költeni a világhálón. Emiatt a követező években egyre inkább előtérbe kerülhet az internet gazdasági szerepe, nőhet az online boltok száma, míg ezzel párhuzamosan némileg háttérbe szorulhat a világháló kulturális, kommunikációs és szórakoztatási szerepe. A kutatás számunkra fontos eredménye, hogy a közeljövőben az interneten megjelenő cégeknek érdemes figyelniük a nők igényeire és kedvenc területeire. Magyarországon a munkavállalók 2 %-a, vagyis körülbelül nyolcvanezer ember dolgozik távmunkásként, miközben az európai átlag 13-14 %. A MTA Szociológiai Kutató Intézetében készült felmérés szerint a megkérdezettek több mint 90 százaléka szeretne távmunkát végezni. Ugyanakkor a magyarországi vállalatok 15 százaléka alkalmaz távmunkást – Pricewaterhouse Coopers tanácsadó cég 2005-ös felmérése. A szakértők szerint a távmunka hatékonyabb a hagyományos munkaszervezési formáknál. Szerintük a munkavállalók lényegesen nagyobb teljesítményekre képesek otthoni környezetben. A távmunkások ugyanis megszabadulnak a munkahelyi kötöttségektől, a napi munkába járástól; lehetőségük van a munka és a pihenés egyénre szabott arányának kialakítására. Mindez persze csak azokra igaz, akik képesek élni megnövekvő szabadságukkal. A megfelelő technológiai háttér kialakulását követően hazánkban is egyértelműen növekedni fog a távmunkában dolgozók száma. Véleményem szerint ők elsősorban a (kis)gyermekes anyák közül kerülnek majd ki. A nők szeretik saját képükre formálni a környezetüket, és ebbe a műszaki cikkek is beletartoznak.1 A hölgyek vásárlóereje gyorsan növekszik, ezért az eddig hagyományosan a férfiakat célzó megszólító cégek újabban megcélozták a női fogyasztókat. A gyártók úgy gondolják, a női piac meghódításához nőkre szabott termékek szükségesek. A jövőben így a nők elvárásai határozhatják meg azt, hogy a gyártók a különböző műszaki cikkeket hogyan tervezik és értékesítik.

1

Nők a gép mögött, Velvet, 2004. november 2., http://velvet.hu/onleany

20

A tapasztalat szerint a nők – társadalmi szerepüknél fogva – érzékenyebbek és nyitottabbak az egyes termékek és szolgáltatások egészségügyi, környezetvédelmi hatásait közvetítő adatokra, tájékoztatókra. A felelősség nagy, környezettudatosnak lenni azonban nem könnyű.1 A háziasszony sokszor kénytelen megalkudni elveivel. Felelősnek érzi magát, hogy példát mutasson egészséges táplálkozásával, de az ehhez szükséges alternatív termékek még alig-alig beszerezhetőek és drágák is. Kevesebb hulladékot akar termelni, de különgyűjtésre addig nincs sok lehetősége, míg annak feltételeit az önkormányzat nem biztosítja. Sok árufajtánál a környezettudatos fogyasztó pedig akkor sem tudja elkerülni a hulladékot, ha szeretné (a befőttesüvegek betétdíja megszűnt, a kombinált csomagolás). Összességében megállapítható, hogy ha a mai magyar nő "környezettudatos fogyasztó" akar lenni, akkor állandó ellentmondásba kerül magával, házastársával, gyerekeivel és a hallgatólagos társadalmi elvárásokkal. A fair trade (méltányos kereskedelem) rendszer a fejlett világ számos országában a szokásos kereskedelemben megjelenő termékekhez képest mind etikai, mind pedig minőségi okokból vonzó termékeket kínál.2 Már a kilencvenes évek végén kimutatták, hogy egyre növekszik a méltányos kereskedelemből származó termékeket kereső tudatos vásárlók tábora. Egy, a Bizottság által a kilencvenes évek végén végzett EUROBAROMETER felmérés szerint az EU lakosságának háromnegyede –saját elmondása szerint- fair trade banánt vásárolna, ha az megtalálható lenne a hagyományos banánok mellet, és 37%-uk kész volna többet adni az ugyanolyan minőségű, de a fair trade alapelveinek megfelelően termelt gyümölcsért. A fair trade kereskedelem bevezetéséhez szükséges változások már elindultak Magyarországon is: a fővárosi lakosság kétharmada fontosabbnak tartja azon termékek megvásárlását, amelyekkel jó célokat segítenek elő (megkérdezettek négyötöde), mint csupán közvetetten támogatni, azaz olyan cégek termékeit vásárolni, amelyek köztudomásúan sokat áldoznak karitatív célokra (megkérdezettek kétharmada).

1

Dr. Kalas György: Az ökológiai fogyasztóvédelem társadalmi összefüggései, www.humusz.hu Fair Trade Rendszer Magyarországi Meghonosításának Lehetőségei, Kvantitatív kutatási fázis Tanulmány, 2005. augusztus, www.okotars.hu 2

21

Az etikai szempontok figyelembevételére különösen a nők hajlamosak. Szinte minden megkérdezett hajlandó magasabb árat kifizetni a minőségileg jobb és az egészségesebb termékekért. Különösen a hölgyeket foglalkoztatja, hogy az élelmiszerek, melyeket fogyasztanak génkezeltek-e. (Capital Research Piac- és Közvéleménykutató Intézet az Ökotárs Alapítvány számára a fair trade rendszer magyarországi lehetőségeinek feltárásával kapcsolatosan végzett kutatása, 2005.)

II.4. Az Éva- marketing kidolgozásának technikai vonatkozásai Bár hazánkban is mind több területen jelenik meg a nő, mint fogyasztó és tagadhatatlanul erősödik befolyása, a vállalatok marketing és értékesítési stratégiájuk kialakításánál mindezt gyakran hagyják figyelmen kívül. Ez nem azt jelenti, hogy valamit rosszabbul tesznek, mint az eddig, hanem, hogy ugyanazon szemlélettel közelítenek a nőkhöz, mint az elmúlt évek során. A gond pedig az, hogy korábban az átlagos fogyasztó sztenderdje egy férfit mintázott meg. Természetesen itt nem az egyértelműen nőkre épülő iparágakról (divatipar, szépségipar) van szó. Értelemszerűen e területeken a férfi, mint piaci potenciál felfedezése indult meg. Vagyis a cégek fejlődésének egyik kulcsa az, ha a meglévő fogyasztók mellett egy esetleg merőben új célcsoportra koncentrál. Ehhez pedig az szükséges, hogy a hagyományos fogyasztói képet alapjaiban reformálják meg. Visszatérve a nőkre, ők a férfiakétól eltérő gondolkodásmóddal, preferenciarendszerrel bírnak, így természetszerűleg fogyasztói magatartásuk is teljesen más. A vállalatoknak egyrészt tudatosítaniuk kell magukban, hogy valóban érdemes a nőket éppen olyan fontos ügyfélként kezelni, mint férfitársaikat; másrészt meg kell őket ismerni, feltárni (vagy éppen felkelteni) igényeiket. Ahogy azt a szakirodalom is javasolja: a vállalatok nyújtsák azt amire a nőknek van igényük. Az így kialakított terméket pedig a nők preferenciáinak megfelelő marketingeszközökkel kell tálalni számukra. A legújabb marketingstratégiai munkák már a célok átalakításában és megfelelő, új eszközök felvázolásával próbálnak a cégek, márkák segítségére lenni.

22

A vállalatoknak milyen a férfiakétól eltérő elemekre kell odafigyelnie a nők esetében? Martha Barletta a Marketing to Women: How to Understand, Reach and Increase Your Share of the World’s Largest Market Segment című könyvében a női és férfi psziché azon alapvető különbségeire hívja fel a figyelmet, amelyek meghatározzák a vásárlási döntéseiket. A szebbik nem képviselői az egyszerű-bonyolult valamint az általa ismert vagy nem ismert kérdéskörök alapján határoznak, ellentétben a férfiakkal, akik olyan aránypárok alapján mérlegelnek, mint a hosszú- vagy rövidtávú, gyors-lassú, elsőmásodik. A dolgozó hölgyek, elsősorban az anyák az idő szorításában gyors döntésekre vannak kényszerítve. Így örömmel fordulnak az olyan termékek felé, amelyekről elhiszik, hogy azok megkönnyítik életüket, leveszik a terhek egy részét vállukról. Szakemberek szerint, a nők fontosabbnak tartják a termékre adott garanciát és javítási szolgáltatásokat, mint az esetleges pluszszolgáltatásokat. Ők ugyanis nem azt várják egy terméktől, hogy az a legmodernebb vagy a piacon elérhető legjobb legyen, hanem, hogy hozzájuk szóljon, szükségleteiket felismerve könnyítse meg saját és családjuk életét.1 A szebbik nem képviselői a férfiaknál sokkal inkább vágynak türelemre és segítőkészségre. A nők vásárlási döntésük előtt szeretnek érdeklődni (szakemberektől, barátaiktól). Különösen a nagy pénzkiadással járó döntéseket megelőzően mérlegelnek hosszabban, mint férfitársaik. Fontos ezért, hogy az árucikkhez kapcsolódó ismertetők részletesek, közérthetők és az érdeklődők számára a lehető legtöbb módon, könnyen elérhetőek legyenek. A bizalomnak kiemelt szerepe van a nők vásárlási magatartásában. A vevő-eladó kapcsolat minősége legalább annyira fontos lehet, mint a vásárolt áru vagy szolgáltatás minősége. Martha Barletta és a terület egy másik szakértője, Mary Lou Quinlan kutatásaik során a nők hosszabb időt igénybe vevő fogyasztási döntését illetően a következő eredményre jutottak: „Míg egy férfi egy adott problémára működőképes választ keres,

1

Kielégíteni a nők igényeit, Menedzsment Fórum, Üzleti Negyed, 2003. október 12., www.mfor.hu/cikkek

23

addig egy nő a legjobb megoldást kívánja megtalálni”. „A nők szeretnék, ha az elképzeléseiket maradéktalanul teljesítenék”. Még egy lényeges szempont: a nők többet (és szívesebben) kommunikálnak a férfiaknál. Amennyiben egy termék, szolgáltatás maradéktalanul kielégíti a női fogyasztók igényeit, akkor ők erről szívesen beszámolnak környezetüknek. Hasonlóképpen rossz tapasztalat esetén ez igen kártékony és negatív reklám lehet egy cég számára. Összességében a nők, így a magyar nők is vásárlásuk során a terméken, szolgáltatáson túl sokkal jobban koncentrálnak magára a cégre, a szolgáltatóra, mint férfitársaik. Erősebben kötődhetnek olyan vállalathoz, mely a velük történő találkozás során gondot fordít segítésükre és igényeik teljesítésére.

II.5. Nemzetközi technikák a nőket megcélzó marketing kialakításához Amanda Stevens az ausztrál Splash Consulting Group ügyveztő igazgatója és az általa „SheMarketing”-nek (The Science of Marketing to Women) nevezett módszertan megalkotója. 1 Megközelítését 2 éves tanulmányára alapozta, mely során azon genetikai és neurológia különbségeket vizsgálta, ami a férfiak és nők marketingüzenetekre adott eltérő reakcióit okozza. Ezen túl a szerző a két nem márkahűségének kialakulását, fejlődését is tanulmányozta. Stevens a nőket megcélzó marketing kialakítására az alábbi lépéseket ajánlja: Beszélj a szívére: a nők koruktól függetlenül a férfiaknál érzelmileg sokkal átfűtöttebb módon képesek kommunikálni, felismerni és feldolgozni az üzeneteket. A vállalat, márka feladata tehát hatást gyakorolni az érzelmekre. Invesztálj a közös dicsőségbe: a nők vásárlási döntéseit a vállalat társadalmi szerepvállalása is befolyásolja. A cégeknek hatékonyan kommunikálniuk kell, hogy kit támogatnak. A legfontosabb azonban megengedni a női vásárlóknak, hogy vásárlásaikkal részesei lehessenek a jó ügy támogatásának. 1

Women: The Spender Gender, Trendsight, 2005. május, www.trendsight.com/article-genderspender

24

Élvezd a nő méltányosságát: A vállalat kihasználhatja a „szájreklám” adta lehetőségeket. Ugyanakkor ennek gyümölcsét csak a valóban minden igényt kielégítő szolgáltatók és termékek gyártói élvezhetik. Stevens egy kutatás eredményére hivatkozik: amit egy termékről a nők tudnak, arról akár 70%-ig más hölgyektől értesülnek. És mi van a férfiakkal? Számtalan termék gondja azt kidolgozni, hogyan lehet elnyerni a nők tetszését a férfivásárlók elvesztése, elidegenítése nélkül. A nőknek szóló marketing nem a márka alapvető értékeinek veszélyeztetéséről szól. Sok tekintetben a nők pontosan ugyanazt szeretnék, mint a férfiak. Amennyiben a vállalat a női fogyasztók magasabb elvárásaival találkozik, akkor már több mint teljesítette a férfiak igényeit. Hogyan érd el a nőket? A modern nő egyik jellemzője, hogy nincs ideje. Éppen ez nehezíti meg elérésüket a hagyományos médiacsatornákon keresztül. Összességében azonban egy sor új lehetőség kínálkozik az értékesítők számára (például az internet, perifériális média). Ha a cég kialakítja marketingjét, emlékeznie kell, hogy: ¤ a nők azért használják a nyelvet, hogy kapcsolatokat kössenek és építsenek. A férfiak ugyanakkor a tények és adatok továbbítására használják azt. ¤ a női agyban több ideg-kapcsolat van, ennek eredményeként a nők hajlamosak és igyekszenek is többet látni és érezni; szeretik az összefüggéseket maguk felfedezi. ¤ az összetett társadalmi irányzatok befolyásolják a női piacot.

Andrea Learned: A nőknek szóló marketing új távlata, az „Áttetsző marketing” Andrea Learned a ReachWomen LLC társalapítója és kreatív-igazgatója. A marketingstratégia- kialakító és tanácsadó cég abban segít ügyfeleinek, hogy azok tartós kapcsolatot építhessen ki női vásárlóikkal mind hagyományos, mind online módon. Ezen kívül Learned a szerkesztője a kéthetente megjelenő Reaching Women Online hírlevélnek.

25

Mi az „áttetsző” vagy őszinte marketing lényege? Töviről hegyire megismerni a piacot, ezt követően pedig olyan termék és marketingüzenet szolgáltatása, eljuttatása a vevőknek, amelyek fontosak számukra, rájuk vonatkoznak. A különbség a hagyományos alkalmazásokhoz képest, hogy a cég nem csak felületesen foglalkozik a „női dolgokkal”. A vállalatnak valóban el kell kötelezi magát a nők, mint fogyasztók irányába. Mindezt az a vállalkozás érheti el, aki hajlandó ebbe befektetni. A cég munkatársainak természetesen látniuk kell a nők jobb kiszolgálásával járó értéket.

6 kulcs a megvalósításhoz: 1. Kezdetben kis területre fókuszálni: a vállalatnak márkája régi használóinak egy kicsi, de fontos csoportját kell jól megismernie és kiszolgálnia. Az ő elkötelezettségük nagyobb közönség figyelmét vonzza majd a márkára. 2. A fogyasztói közönséget behatóan megismerni: meg kell érteni, mi befolyásolja a nőket vágyaik, igényeik felderítésében. 3. Fogyasztói visszacsatolás beépítése a folyamatba: egyfelől ez idő- és pénzmegtakarítást jelent. Másfelől a vásárlók, akik részt vesznek a nekik szánt termékek tökéletesítésében, valószínűleg a cég legnagyobb támogatóivá válnak. 4. Koncentrálni kell a termék, szolgáltatás környezetére. 5. Meghatározni a márkát: a cég pontosan mit tesz azért, hogy az általa azonosított, jól körülhatárolt piacon helyt álljon? A márka egyedisége és szakosodottsága ugyanis azt a hatást gyakorolja a nőre, hogy valami tényleg nagyon jót talált. 6. Hitelesség: a termék eljuttatása a nőhöz oly módon, amely tükrözi a vállalat igyekezetét a nők lehető legalaposabb megismerésére és azok mind jobb kiszolgálására.

26

Learned szerint a nőknek szóló marketing átgondolása és kidolgozása során elkövethető legköltségesebb hibák:1 ¤ A nőkre, mit piaci résre gondolni ¤ A piacot tisztán nemi vagy demográfiai tényezők alapján felosztani ¤ Azt gondolni, a nőket célzó marketing megvalósítása kevesebb befektetést igényel ¤ Több a férfi internet használó ¤ On-line vásárlás során a nők szeretnek nézelődni és elszórakozni, csakúgy, mint a valós bevásárlóközpontokban ¤ A nőkre történő összpontosítás elidegeníti, eltávolítja a férfiakat

III. Az Éva-marketing A szerzőről: Faith Popcornt, mint Amerika legelső trendkutatóját, a New York Times „trendjósnak”, a Fortune magazin pedig a „marketing Nostradamus”-ának kiáltotta ki.2 A világ számos vállalkozásának megbízható tanácsadója. Tanácsadó cége a BrainReserve Inc. innovatív és kreatív módszereket alkalmaz, ezzel segítve a cégeket az ötletek kialakításában és, felkészítve őket a jövő piacára. A cég magja 50 „trend-megszállott látnok”-ból áll. A BrainReserve egy mintegy 8000 főt felvonultató saját tudásbankkal (TalentBank) rendelkezik. Ez a névsor számos szakma befolyásos szakértőjét, ügyfeleket és fogyasztókat egyaránt felsorakoztat a világ számos pontjáról. Hogy miért tekintem a jövőt meghatározó marketinggondolkodás részének az Éva-marketinget? Egy vállalat, márka számára az igazán értékes ügyfél a márkahű, lojális vásárló. A legértékesebb fogyasztó, ezen túlmutatóan az, aki elkötelezi magát márkánk mellett, és 1

The Six Costliest Mistakes You Can Make in Marketing to Women, Inc.com The Daily Resource for Entreprenneurs, 2003 január, www.inc.com/articles 2 Trend Expert/ Futurist Faith Popcorn, 2006 február, www.azreporter.com/news/features

27

annak hirdetőjévé, „élharcosává” válik. A nőket célba-vevő marketing szándéka pedig pontosan e hosszútávra szóló kapcsolat kialakítása. Természetesen, ezért a bizalomért a vállalatoknak keményen meg kell dolgozniuk. A részletekbe menőkig meg kell mutatni a céget a termék mögött. Így akár olyan az emberi kötelékekhez hasonló viszony alakulhat ki, melynek során a női vásárló hű marad és kiáll a cég mellett annak hibái ellenére is. Az Éva-marketing (a nőket célba vevő

marketing)

alapigazságok

marketinges

együttese,

amely

azon alapul, hogy a férfiak és nők legalább

annyira

vásárlási („shoppológiailag”),

különböznek szokásaikban mint

biológiailag. A nők gondolkodásmódja és viselkedése hatással van az üzleti életre, s ennek következtében a marketing hierarchikus modelljét lassan felváltja az emberi kapcsolatokra építő modell. (BrainReserve TrendBank definíciója) A marketing-szemléletmód nyolc tételt ölel fel, melyek megmutatják, hogyan kell megérteni a női fogyasztót, és ezáltal hogyan érheti el őt egy cég. Milyen módon lehet őket motiválni, megszerezni és megőrizni lojalitásukat. Az egyre kiélezettebb versenyhelyzetben a jövő meghatározó női márkái azok lesznek, melyek képesek elkötelezetté tenni hölgyvásárlóikat. A női márka kifejezés helyett célszerűbb a „nőbarát” vagy a nők igényeit (is) kielégítő márka meghatározást használni, hiszen már rég nem a tipikus „női dolgok” séma szerint kell gondolkodnunk. A cél olyan márka, termék, szolgáltatás kialakítása, mely eleget tesz elvárásaiknak. „A nők azt várják egy márkától, hogy a fejükbe, szívükbe lásson. Hogy megértse őket. Hogy ismerje fel szükségleteiket, értékrendjüket, kívánalmaikat és álmaikat.” (Popcorn, 2001, p.32.)

28

III.1. Az Éva-marketing nyolc alaptétele 1) A márkahűség alapja a női fogyasztók közötti kapcsolat. „Én nem tudok meglenni társaság nélkül. Ez számomra feltétlen életszükséglet” (Mark Twain: Ádám és Éva naplója)

Ez valóban így van, a vállalkozások feladata ezért, hogy a márka különlegességét a női fogyasztók közötti kapcsolat létrehozásával mutassa be. A nők egy közösségének felépítése és fenntartása a cél, amelyet a márka magára vállal. Ennek hatására a hölgyek értelemszerűen erősebben kötődnek majd hozzá is. A marketingeseknek nem szabad csupán a hagyományos kapcsolatteremtési csatornákban gondolkodniuk, hiszen ezek már részben átalakultak a technológia fejlődésének és az időbeosztás változásának következtében. Kiváló eszköz az internet, amelyet hazánkban is egyre több nő használ. Ezen kívül azonban bármilyen ötlet megvalósítható (a virtuális csevegőszobáktól elkezdve az anya-lánya tanácsadásokon át a diéta- tréningekig) csak a hölgyek igényeit kell végiggondolni. A Magyarországon működő cégeknek pedig kiindulópontként szolgálhatnak az Egyesült Államokban és az Unióban megvalósított elképzelések. A tétel nagyszerűsége, hogy a kínálati oldalon működő valamennyi vállalkozás alkalmazhatja. Azok, akinek vannak női fogyasztói, de azok is, akik szeretnék megnyerni a nőket családjukra gyakorolt befolyásoló képességük miatt. A nők közötti kontaktus eredményét a cég saját javára is fordíthatja. A nők ugyanis a férfiaknál háromszor gyakrabban ajánlanak márkát, amikor ismerősük valamilyen árucikket, szolgáltatást keres. Ez persze nem a hagyományos szájreklámot jelenti, alapja a márka iránti tényleges elkötelezettség. 2) A nők többdimenziós életének egyetlen területe sem hanyagolható el. A márkáknak abban kell a női fogyasztók segítségére lennie, hogy azok többrétegű életüket egyszerűbben tudják megszervezni. A túlzott szerepvállalás és az állandó időhiány miatt a jókor érkezett segítség elengedhetetlenné válik egy nő számára,

29

amiért hálás lesz a vállalatnak. Így könnyedén épülhet be a márka a nő, és rajta keresztül a család mindennapjaiba. A vállalatok számára a nők nem csak fogyasztói mivoltukban fontosak. A cégeknek azt is támogatniuk kell, hogy női munkavállalóik képesek legyenek egyensúlyt teremteni életükben a munkahelyi és otthoni kötelezettségeik között (szak- ember probléma). Ez azért lényeges, mert a nők hajlandók hosszú távon kitartani egy vállalat mellet, amennyiben az könnyebbé teszi életüket. Magyarországon egy vállalatnak első lépésben női munkaerejére kell összpontosítania, hiszen így láthatja igazán át, miben és hogyan segíthet hölgyfogyasztóinak. 3) Ha egy nőnek kérnie kell, már túl késő Késő, hiszen sokkal könnyebb elhagyni egy márkát és újat keresni, mintsem panaszkodni. A vállalat szempontjából viszont sokkal könnyebb megtartani a fogyasztót, mint később visszahódítani. „Bárcsak volna egy tigrisbőröm, micsoda remek ruha kerülne ki belőle!” (Mark Twain: Ádám és Éva naplója)

A nők nem mindig tárják fel szívesen igényeket, így a vállalat marketingeseire hárul a feladat, hogy az igényeket felismerje a később felmerülő szükségletek kielégítésére. Ez pedig lehetőséget ad arra, hogy az a megalkotott újdonságokkal szükséget ébresszen a hölgyekben. Az igények irányításával jelentős előnyre tehet szert a vállalat versenytársaival szemben. Ennek hátterében azonban jól megalapozott kutatásnak kell állnia, ami a női vásárlók életének módszeres vizsgálatára épül, főként a rejtett mozzanatokra. A megoldás ismét a hosszú távú ügyfélkapcsolatban (meghallgatni, megérteni, megoldani hármas) rejlik. A váratlan megoldással, figyelmességgel meglepett nő pedig úgy érzi: végre megtalálta a márkát, ami tudja, mire van szüksége egy nőnek.

30

4) A hatékony marketingmunka a nők perifériális látására épül. A tétel tulajdonképpen harcot hirdet a hagyományos marketingeszközök ellen. Hagyja, hogy a reklámok erőteljes sulykolása helyett a női fogyasztó maga fedezze fel a márka értékeit. A termék a nő életének természetes keretei között váratlanul jelenik meg, kihasználva ezzel folyamatos információgyűjtési tulajdonságát. Bár lépései apró mozzanatoknak,

figyelmességeknek

tűnnek,

erős

asszociációt

ébreszthetnek

a

hölgyekben. Ha a gondosan megalkotott üzenet megragadta a nő figyelmét, úgy önmagában próbálja felfedezni az összefüggéseket, ez pedig mindenképpen tartós hatást gyakorol rá. A vállalakozások számára mindenképpen jó lehetőség, mert elkerülhetik a reklámozási hajszába történő belebonyolódást, egymás túllicitálását. Hazánkban is egész sor lehetőség kínálkozik a tétel alkalmazására elkezdve a termékmintáktól az eseménymarketingen át az együtt hirdetésekig; csak jó helyen elhelyezett, megfelelő periferiális üzenet és fantázia kell hozzá. 5) A női fogyasztók közelébe kell férkőzni A kínálati oldal által megszabott szolgáltatási feltételek megváltoztatásáról van szó. A jövő kívánalma ezeknek a vásárló igényei és kényelme szerinti megfelelő átalakítása. A rohanó életmód következménye: ha egy cégnek sikerül akkor és ott megtalálni a fogyasztót a neki szükséges termékkel, ahol az éppen tartózkodik, úgy számára időt spórol meg, és fölösleges fáradtságtól kíméli meg. A vásárló ezt mindenképpen értékeli, és idővel nélkülözhetetlenné válhat az életét megkönnyítő márka. Magyarországon a nagy átlagot tekintve még a fordított- „ha szüksége van valamire, itt és ekkor talál meg”- felfogás uralkodik. Az erős kínálati versenyhelyzet miatt azonban a jelenlegi árcsökkentések mellett –talán helyett- idővel a fogyasztók kiszolgálásának módja fog változni.

31

A jövő kihívása a kínálati oldal számára, hogy a vásárlónak tett ígéretét megtartsa. A kényelem mellett pedig a magánélet tiszteletben tartása is fontosabbá válik. Ehhez viszont a hazai jogi szabályozásnak is lépnie kell. 6) A női fogyasztók jelentik az utat a fogyasztók következő nemzedékéhez A tétel két tényező összekapcsolódására épül. Az egyik, miszerint a gyermekvagy

serdülőkorunkban

megszeretett

dolgokra

szívesen

emlékszünk

vissza.

Számtalanszor fordul elő (családomban is), hogy egy régen gyártott termékkel találkozva megvesszük azt, hiszen tudjuk, milyen jó is volt az –bár ez gyakran nem csupán az árunak, hanem akkori életszakasz boldog emlékeinek tudható be. A másik tényező, hogy a nők az első számú információszűrők és döntéshozók a háztartásukat és a gyermekeiket illető vásárlások tekintetében. Így természetes, hogy az édesanyák vásárlási szokásai befolyásolják lányaik későbbi vásárlási magatartását. Vagyis a generációs kapcsolat (apa-lány kapcsolat is) kiváló lehetőséget nyújt a cégek számára. A „next generation” megnyerése biztosíthatja a vállalatok jövőjét. Olyan márka kidolgozására van szükség, melyet a fogyasztónemzedékek átadhatnak egymásnak, vagy azon márkára, mely több nemzedék igényeit is maradéktalanul kielégíti. 7) A márka kialakításának leghatékonyabb módja az együtt-gondozás A tétel a nők legalapvetőbb ösztönének, az anyaságnak, gondoskodásnak kihasználására hívja fel a figyelmet. Ez azért fontos a vállalatok számára, mert a nők azon márka mellett kötelezik szívesen el magukat, melyek kialakításában, formálásában ők maguk is segédkeztek. Az

együtt-gondozás

lényege

a

nők

bevonása

a

termékfejlesztésbe

és

a

marketingfolyamatba is. Tehát nem a hagyományos piackutatásról vagy elégedettségi vizsgálatokról van szó, amikor a cég egyszeri választ ad a termék valamely tulajdonságának megváltoztatásával. Az együtt-gondozás során a női fogyasztók és a vállalat között folyamatos kapcsolat van, aminek során a márka iránti felelősségben megosztoznak.

32

Az író szerint, „amennyiben a nők ilyen módon részesülnek a márkából, úgy életre szóló befektetővé válnak”. 8) Minden számít - nem rejtőzhetünk a logo mögé A fogyasztói társadalom tagjaira mindinkább a tudatos fogyasztás jellemző. Már nem elég pusztán a jó minőség, az udvarias kiszolgálás és a garancia. A vásárlók mindent tudni akarnak a márka mögött álló cégről. A mindeddig magánügyként kezelt, a termékkel, szolgáltatással –látszólag- semmiféle kapcsolatot nem mutató olyan információk kerültek előtérbe, mint: közösségi szerepvállalás, a hátrányos helyzetű gyermekek, családok segítése; elkötelezettség a környezetvédelemért,

a

fenntartható

fejlődésért;

küzdelem

a

harmadik

világ

kizsákmányolása ellen; etikai alapelvek a fogyasztókat, dolgozókat és beszállítókat illetően, stb. Valóban fontos a cég „átvilágítása”, mert így az valóban a tisztességre, őszinteségre épülő tartós hírnevet alapozhat meg. Ez az „áttetsző márka” modellje. Különösen a nőket jellemzi, hogy olyan emberektől vásárolnak, akikben megbíznak; a jövőben ugyanígy lesznek a vállalatokkal is. „Napjainkban a marketingmixbe új adalékot kell tenni: az ötödik P-t, a társadalmi elkötelezettséget (Policy).” (Popcorn, 2001, p. 224.) Magyarországon különösen időszerű lenne a meglátás alkalmazása, hiszen a piacon kínált termékek sokszor az alapvető minőségi követelményeket nem teljesítik. Uniós tagságunk miatt a cégekre nehezedő társadalmi felelősségvállalás pedig nem csak a fogyasztók, de a törvényi jogszabályozás miatt is sürgetővé vált. Ami a lakosságot egészét illeti, bár ártudatos vásárlók vagyunk, a saját etikai állásfoglalásunk is mindinkább előtérbe kerül.

33

III.2. Nemzetközi és hazai példák a nőknek szóló marketing helyes alkalmazására Fontos a sztereotípiák lebontása Az világ számos országában elindított „Campaign for Real Beauty”, azaz Kampány a valódi szépségért és ennek jegyében a „Real Women, Real Curves”- Valódi nők, valódi formák reklámhadjárattal a Dove hatalmas sajtóvisszhangot váltott ki. A szinte felszabadító akcióként berobbanó kampányról a cég honlapján a következőt olvashattuk: „A szépséget sokáig a korlátolt, sokak számára lehangoló sztereotípiák határozták meg. Ennek véget kell vetni egyszer! Mi megtesszük. Mert hisszük, hogy a valódi szépség formától, mérettől és kortól független.” 1 Mindez meg is tette hatását, mert ezt követően az eladások száma 700%- kal növekedett. A Nike a fentiekhez hasonló kampánnyal lépett elő Real Women, azaz Valódi nők elnevezéssel. Az akció mondanivalója, hogy a nők teste a rendszeres testmozgás során nem modell-vékonyságú, hanem izmos lesz; a reklám pedig ezt a testtípust kívánja ünnepelni. „A női fogyasztók közelébe kell férkőzni”

és „a nők többdimenziós élete”

alapelveknek jó példája a Tomboy Tools Inc. A cég a ház körüli munkákhoz szükséges alapfelszerelés-készleteket árul az interneten, és a vállalkozás tagjainál vagy partnereinél rendezett összejövetelek során adja el azokat. A vállalat az otthon sok időt töltő, visszahúzódó, de vagyonos nőket célozta meg. 2 A cégalapítók az otthoni marketing mellett döntöttek, mert „a potenciális vevők ilyen környezetben bátrabban kérdeznek, és kényelmesebben érzik magukat" - állítja Susan Lassiter-Lyons, a cég 35 éves igazgatója. „Ott akartunk megjelenni, ahol a nők általában tartózkodnak, hiszen szerszámboltokban biztosan nem fordulnak meg sokszor”. A cég emellett a No Pink Tools, vagyis Nem Rózsaszín Szerszámok szlogennel is sikert aratott. 1 2

Valódi nők a reklámokban, 2005. november 24., Alpokalja- Online, www.alon.hu/index www.tomboytools.com

34

A nők mindinkább egyenrangúan mozognak a technológia világában, és ezt a gyermekek táradalmi szerepének kialakulását erősen befolyásoló játékgyártók is felfedezik: a Mattel 2003-as Collectors' Edition sorozatában - a technológiai emancipáció jegyében - már feltűnt az "1 Modern Circle Barbie”. Brand-Me-Down, út a következő generáció elérésére A Domestost gyártó Unilever 2002. júniusában óvodai egészségnevelési és adományozási programot indított az Egészségesebb Óvodák Nemzeti Hálózatának szakmai felügyeletével. A Domestos nevével jelzett program során a cég csaknem 120 óvodát látott el egy évre elegendő tisztítószerrel. Emellett a gyermekek higiéniás nevelésébe illeszkedő „játékos oktatást” szervezetek.1 A program célja az volt, hogy a gyerekek szeressék meg a tisztaságot, a szülők pedig értékeljék a cég adományozási hajlandóságát. A projekt a gyerekek, mint következő fogyasztói célcsoport elérésére is jó lehetőséget kínált. Ugyanakkor az édesanyák periferikus látására épülő marketing, és a „minden számít” elv alkalmazásának szintén kiváló példája. Véleményem szerint a babakötvény kezelését magára vállaló bankok, befektetési szolgáltatók ezzel a lépéssel megnyerhetik maguknak a felnövő generációt. A Start-számlán elhelyezett összeget a gyermek 18. életévének betöltése után veheti fel. Pontosan abban az időszakban „siet” segítségére a bank, amikor a felnőtté váló fiatal számára egyszerre jelennek meg a továbbtanulás, a pályakezdés, az önálló élet anyagi terhei. Miután 122.222 Ft-tól akár 2 és fél millió Ft-ig terjedő összegről (a szülői befizetésekkel) is szó lehet, ennek további kezelésével is valószínűleg ugyanazon bankot bízza meg. Ez megalapozhatja a bankhoz fűződő kapcsolatát, esetleg később pénzügyinek intézésével is őt bízza meg. Természetesen a bankoknak törekedniük kell a kapcsolat szorosabbá tételére, például folyamatos és testre szabott információk nyújtásával.

1

Hermann Irén: Büdös kölke, A gyermek pr problémái, Kreatív Online, 2002.május 31., http://www.kreativ.hu

35

Éva mindenre figyel A minden számít tétel alkalmazásának egyik legfontosabb területe a politika. Erre alapozott kampányolása során hazánkban is a két nagy párt. Mindkét esetben a párt legismertebb személyiségei mellett ott láthattuk feleségüket, esetleg családjukat is. Az Európai Unióban a szupermarketek meghatározó szerepet játszanak abban, hogy biztosítsák a társadalmilag és környezetileg is fenntartható, méltányos kereskedelem fogalmát. A fogyasztókat pedig a feleségeken és édesanyákon keresztül érik el. Hiszen a bevásárlást döntően a nők végzik, akiknek minden apróság (is) számít. Az EU tagállamokban,

ahol

léteznek

a

fair

trade

védjegyek

(mindenhol,

kivéve

Spanyolországot, Portugáliát és Görögországot, és egyelőre az új tagállamokat). A koncepció kezd bekerülni a kereskedelem fővonalába, és az üzletekben már vásárolhatók a fair trade kávé, tea, banán, csokoládé, szárított gyümölcsök, méz, cukor és kézműves termékek. A nők többdimenziós élete segítésének remek példája a hazánkban gombamód szaporodó ebéd házhoz-szállító vállalkozások. Ezek közül kiemelném a Gastroyal-t, mely nem csak a fővárosban van jelen, hanem a 22 ezer főt számláló Dombóvárra is szállítja ételeit. A fitness menük vagy éppen a 90 napos étrend fogásai a nők több kívánalmát is egyszerre teljesítik: egyrészt a dolgozó nők számára akár minden napra megoldja a főzés problémáját. A lehűtött ételek 72 óráig megőrzik szavatosságukat, így lehetőség van azok eltárolására, ezzel este és hétvégén is fogyaszthatók. Másrészt az egészségükre és vonalaikra figyelő hölgyek számára olyan ételeket kínálnak, melyeket lelkiismeretfurdalás nélkül, sőt alakjuk formálása és megőrzése érdekében fogyasztanak.

36

IV.

Éva az autókra is figyel?

IV.1. Melyik területen kívánok kutatni? A nők, magyar nők gazdasági ereje növekszik, új területeket hódítanak meg, ezért olyan tartományt kívántam vizsgálni, ahol a múlthoz képest feltehetően növekedett a magyar női fogyasztók száma, vagy amelyiken megjelentek, mint fogyasztók vagy ahol a múlthoz képest jelentősen nőtt befolyásuk, esetleg több pénzt költenek. Itt természetesen nem olyan az elsősorban a nőket megcélzó iparágakra gondolok, mint a szépségipar, nőknek szóló újságok stb. Olyan piacot kerestem, amely hagyományosan a férfiaknak szól, illetve a nőket női mivoltukban nem kezeli külön. Autópiac Választásom azért is esett az autókra, mert amerikai tartózkodásom alatt magam is önállóan autóztam. Sok ottani nő és fiatal lány jár az autóval, mint saját használati és napi munkaeszközével; természetesen módon, az autót körüllengő „férfipátosz” nélkül. Magyarországon az autóvezetés, autóvásárlás tipikusan hímsoviniszta terület. Előbb-utóbb minden nő szembesül a következő sztereotípiákkal: „a nők nem tudnak vezetni”, „ők o2kozzák a legtöbb balesetet, mert vezetés helyett sminkelnek”. Sok reklám szerint gépjárművásárlás során a nőket még mindig csak a szín érdekli. A másik nemet tekintve pedig, a filmek jól bevett idillikus jelenete a hétvégén autóját mosó, elégedett férfi. Míg hazánkban a férfiakat tekintik a személygépkocsik elsőszámú vásárlóinak, nemzetközi viszonylatban e prioritás egyre kevésbé érzékelhető. Példamutató a Volvo, aki a nőket mind jelentősebb ügyfélcsoportként kezeli. Ennek oka egyszerű: az Egyesült Államokban a Volvo ügyfelek 54 százaléka nő. Ehhez tegyük hozzá, hogy Európában folyamatosan növekszik a női autóvásárlók száma és Magyarországon is változóban van ez a terület. A növekvő kereslet, a vagyonosodás, a nők emancipálódása, az új kínálatot megjelenítő márkaképviseletek térhódítása mind lehetőséget biztosít az átalakulásra. 37

Felmerülhet a hazai márkakereskedések vezetőiben a kérdés: Nem lenne célszerű elkezdeni koncentrálni a nőkre? Meglátásom szerint érdekes lehet a hazai autópiac ilyen szempontú vizsgálata, hiszen reálisan belegondolva a magyar háztartások java részében az autóvásárlás közös pénzből történik, és a későbbiekben általában közösen is használják azt. A nőnek mindenképpen szerepe van a vásárlásban, ugyanakkor nem tudjuk, hogy ez pontosan milyen funkciót jelent. Nyilvánvalóan nem csupán a részletfizetésben osztozik a férfival, hanem a modell, a felszereltség, sőt talán az extrák megválasztásában is. Persze valahol még él a „ha autó, akkor te; ha mosógép, akkor én döntök” megegyezés, de a társadalmi szerepek átalakulásával ez is változik. Emellett, ha több autó vásárlására is lehetőség van egy családban, akkor a nőnek még inkább módjában áll, hogy a későbbiekben általa használt járműről teljes egészében ő rendelkezzen. Nem szabad elfelejtkeznünk az egyedülálló hölgyekről sem. Sokan közülük fiatal, karrierjüket építő feltörekvő nők, mások gyermeküket egyedül nevelő elvált talán özvegy anyák, vagy éppen valamilyen okból a szingli csoport tagjai. Ők autóválasztásukban – sokszor külső véleménymondással, de- egyedül döntenek. A szalonoknak érdemes az elérhető magasabb árrés miatt is a nőkre, mint lehetséges vevőkre tekinteniük. A nők ugyanis hajlandóak többet áldozni azért az autóért, amelyhez (véleményük szerint) jobban kötődnek. Itt mindegy, hogy ezt a szín, a légzsákok száma, az automata sebváltó, vagy a környezetkímélőbb gázüzemű motor miatt teszik; a lényeg, hogy nem a szerint a tipikus érték-haszon séma szerint döntenek, mint a férfiak. Összességében a magyar nőket tekintve tehát nagy potenciális piacról beszélhetünk. Ez a potenciális piac csak elméletben ilyen nagy, hiszen az autóvásárlás megterhelő kiadásként jelenik meg a legtöbb magyar háztartás költségvetésében. A magyarországi életszínvonal mellett ez hosszútávra történő, komoly befektetést jelent. Nyugati szomszédainkhoz viszonyítva hosszabb ideig használunk egy autót, és a részletfizetések akár több mint 10 évig is eltarthatnak. Ugyanakkor az 1-2 éve megjelent

38

hitelkonstrukciók lehetővé teszik a 0 %-os kezdőrészlettel történő autóvásárlást, ami már fellendítette a vásárlási kedvet. Hazai háttér-információk A nyugat-európai személygépjármű-vásárlási tendenciák egyik jellemzője, hogy a népesség jelentős része többautós háztartásban él. Ez általában két autót (sok esetben hármat) jelent, ahol a nagy, presztízsautó a férjé, a másik kisautó a feleségé. Jellemző tehát, hogy az egy háztartásban élők egymástól távol eső szegmensekből választanak autót. A hazai és a kelet-európai autópiacra az egyautós modell jellemző, hiszen a bérezés és az életszínvonal meg nem áll olyan magas szinten, mint Európa nyugati területein. Az egyetlen autó általában olyan középkategóriájú modell, amely többféleképpen használható, vagy éppen csak a legolcsóbb típus, amelyet a vásárló megengedhet magának. Magyarországon az új gépkocsik eladása 2004-ig dinamikusan nőtt. Az autóvásárlási eufória 2004 második felétől a kedvezőtlenebb gazdasági környezet hatására megtorpant. A 2005-ös évben a hazai piacon 199 068 újautót értékesítettek, míg egy évvel korábban ez 208 044 darabot jelentett. A hazai újautó-eladások száma 4,3 százalékkal esett a 2004ben mérthez képest. Nem csak nálunk, de az egész unióban stagnált az autópiac, ebben döntő szerepe volt az üzemanyagárak megugrásának 2004-re a kisautók értékesítésében következett be robbanásszerű növekedés. A kis és alsóközép kategóriás kocsik térhódítása világméretű jelenség volt, de hazánkat különösképpen jellemezte. Ezt jól magyarázza az a felmérés, miszerint a hazai a vásárlók 90%-ának legfontosabb vásárlási szempontja az ár és az alacsony fenntartási költségek. Az elmúlt években a dobogó legfelső fokán toronymagasan vezetett a Suzuki. A második helyet az Opel, míg a harmadik helyet a Renault foglalta el. A Volkswagen, a Peug2eot és a Skoda szintén megtartotta szokásos helyezését. Ma a magyar piacon továbbra is vezet a Suzuki 39 120 eladott autóval (piaci részesedése 19,7 %). őt 24 147 járművel az Opel követi, ami 12,1 %-os részesedést biztosít számára a

39

honi piacból. A harmadik helyen 17 928 autóval a Skoda áll, mely 9 %-ot fed le a magyar újautó-piacon. 2005-ben Magyarországon a személyautók piacán továbbra is kisautókat értékesítettek a legnagyobb számban. Hiszen nálunk is egyre inkább előtérbe kerültek azok az autótípusok, amelyek a rohanó életmód, az időhiány, a városi életmód kiszolgálói. Konklúzió: A gazdasági fejlődés azt az utat diktálja, hogy Magyarországon is kialakuljon a „2. bevásárló autó” tendenciája, így- ha nem is a következő pár évben, de a jövőbenelőtérbe kell kerülnie a nők kiszolgálásának. Az erős versenyhelyzetben pedig azon márkáknak és márkaszalonoknak lesz esélye, akik alkalmazzák a nőket megcélzó marketinget. Topmodellek Természetesen a magyar piacon is jelen vannak a „női autónak” titulált modellek: Suzuki: Swift, Alto Peugeot: 107, 206, 307, 1007 Citroën: C1, C2, C3, Renault: Clio, Twingo, Modus Volkswagen: Polo, Golf Opel: Corsa Audi: A2, A3, A4 Cabriolet Fiat: Punto, Panda, Seicento Ford: Fiesta, KA, Streetka Nissan: Micra Fitt Toyota: Yaris, Aygo Daewoo: Matiz, Kalos SMART Mini Cooper A fenti típusok listáját egyfelől a nőket megcélzó televízió-reklámok, másfelől az interneten talált, a nők által kedvelt márkák lajstroma alapján állítottam össze.

40

Ezek többségében a kisautó kategóriába taroznak. Főként városi vezetésre szánták őket és kialakításuknál a gyártók egy sor a nők számára fontos –illetve fontosabb, mint a férfivezetőknél- tulajdonságot vettek figyelembe. Ilyen a könnyen parkolhatóság, a feltűnő színváltozat, praktikus belső tér, magas üléspozíció, biztonság kiemelt szerepe, minimális karbantartás stb. A hölgyek elvárásait emellett bedolgozták a családi autók megalkotási folyamatába is. Ezek valamennyien nagy rakodótérrel, praktikus belső-tér kialakítással, jó biztonsági felszereltséggel stb. rendelkeznek. Nem azt kívánom ezzel mondani, hogy a nők gépkocsi- vásárlása mindössze e kategóriákra korlátozódik. (A hölgyek ízlése természetesen különbözik az autók tekintetében csakúgy, mint bármely más fogyasztási termék esetében.) Mindössze az általános trendről szerettem volna röviden felvázolni. Bár nem kutattam a dolog miértjét, a későbbiekben (lásd a VI. Következtetések című fejezetben) röviden kitérnék arra, hogy szerintem mi ennek oka. Összefoglalva tehát megtörtént az első lépés a nők eléréséhez. Nagy valószínűséggel a jövőben ez tökéletesedni is fog a tervezőknek köszönhetően, akik között feltehetően hölgyek is helyet foglalnak. Az értékesítés feladata innentől kezdődik; fel kell kelteni az igényt: „a modern nő, háziasszony, családanya életéből nem hiányozhat a mindennapjait megkönnyítő, a hozzá testhezálló autó.” A legjelentősebb piaci szereplők hatalma ugyanis abban rejlik, hogy irányítják a vásárlói igényeket. Az Éva-marketing pedig segítséget nyújthat az előrelátó marketing kialakításában.

IV.2. Értékesítési folyamat Természetesen az autóipar számtalan ágazatát górcső alá vehetnénk a tekintetben, hogy mennyire veszi figyelembe a női vásárlók igényeit. A gépjárművek tervezése, gyártása és esztétikai kivitelezése során mindenhol beépíthetőek a hölgyek elvárásaira adott megoldások. Azonban néhány próbálkozástól eltekintve (Saturn hatalmas sikere az amerikai női autóvásárlók körében, Volvo: Your Concept Car megépítése, mely minden

41

részletében a női vezetők igényeihez alkalmazkodik) ez még a jövő feladata. Így ezt – főként a hazai viszonylatban- nem tudjuk kiértékelni. Ezzel szemben a disztribúció legutolsó pontját, a fogyasztói oldalnak történő eladást már tudjuk vizsgálni. Az értékesítési folyamat, az ezt befolyásoló körülmények, valamit az eladás során kialakított ügyfélkapcsolatok utólagos kezelésének módja mind elemezhetők. Dolgozatomban a kínálati oldalról, elsősorban a márkaszalonok eladási gyakorlatát próbáltam feltérképezni, a nőket megcélzó marketing, mint szemléletmód, és az értékesítést orientáló szempont vonatkozásában. Ennek okai: A rendszerváltás után az általános (nyugati típusú fogyasztói társadalmi minta szerinti) kínálati oldal „kézzel fogható”, látványos kialakításában (a szupermarketek, bevásárlóközpontok és a benzinkutak mellett) elsősorban az autópiac robbanásszerű fejlődése volt „fizikailag is” megfigyelhető. Ezen piaci szegmens infrastruktúrájának gerincét adó márkakereskedések számának robbanásszerű növekedése az eddig mesterségesen elfojtott keresletet nemcsak mennyiségileg, hanem minőségileg is biztonságosan tudta kiszolgálni. Szinte az első pillanattól adottak voltak tehát azok a lehetőségek – és itt az értékesítési munkát segítő fizikai tényezőkre gondolok, mint a tágas bemutatóterek a teljes árupaletta bemutatásához, a jó megközelíthetőség, a reklámfelületek igénybevételének lehetősége. Az információs és informatikai rendszerek, melyek a marketingeszközök magas szintű alkalmazását is lehetővé tették. Az autópiac másik nagy területe a kínálat oldaláról a használt autók piaca. A rendszerváltás után „esetleges” körülmények jellemezték e területet: tőke nélküli tevékenység, jogi háttér hiánya, visszaélések, csalások, bűnözői szálak. Mindez oda vezetett, hogy csak a legmerészebbek, és kizárólag férfiak próbálkoztak ezen a piacon vásárolni; illetve azok, akiknél egyedüli szempont a lehető legalacsonyabb vételár elérése volt.

42

Ezen területen az értékesítési munkát a mai napig a szélvédőre írt irányár, és persze az újságban, interneten előnyösen bemutatott fénykép jelenti. Az autópiac még egy szegmenséről, a magán importról kell néhány szót ejteni, bár dolgozatom szempontjából ez is marginális jelentőségű. A magán import azonban sem volumenében, sem a marketinggel kapcsolatosan valójában nem befolyásoló, azaz nem szignifikáns. Összesítve így a dolgozatom témájául szolgáló hipotézisek –az Éva-marketing érvényesülésének helyzete és lehetőségei a magyar autópiacon– megválaszolásához döntően a márkaszalonokban végzett kutatómunkából nyerhetek mélyebben vizsgálható adatokat.

Az autóértékesítés, mint szolgáltatás elemzése A hagyományos szolgáltatásokhoz viszonyítva a kétoldalú kockázatérzet és az eredménykockázat kisebb, hiszen mögötte ott van a termék, az autó a maga minőségével, előnyeivel. Ez persze nem csökkentheti az értékesítés tökéletességre való törekvését. Bár meglátásom szerint Magyarországon a vásárlói közösség eladási szolgáltatásokhoz történő hozzáállása kevésbé kritikus, mint például az Unió nyugatabbi tagállamaiban. Az emberek azon boltban vásárolnak, ahol megtalálják kedvenc terméküket, vagy sokkal előnyösebben jutnak valamihez hozzá, annak ellenére is, hogy a kiszolgálás miatt rossz szájízzel távoznak. Mint már megannyiszor hivatkoztam az erősödő piaci versenyre, idővel a termékek eladási folyamata is döntő szempont lesz a vásárlók számára. Az autóértékesítési szolgáltatás esetében a kétoldalú kockázatérzetet csökkentő mechanizmusok közül a standardizálás vagy adaptálás tételét emelném ki. E szolgáltatás esetében a differenciálatlan és a differenciált piac-megközelítés keverékről van szó. Ugyanakkor a differenciált piac-megközelítés sokkal jobban érvényesül, hiszen a márkaszalonok is kialakították a célszegmenseket – az interjúk során megtudtam, hogy

43

mindezt komoly anyagi, pszichológiai stb. megfontolások alapján teszik- és azok igényeit figyelembe veszik a szolgáltatásnyújtás során. Fontos még megemlíteni a kapcsolatmarketinget, mint mechanizmust. A megkérdezett márkaszalonok túlnyomó többsége és a hölgyvásárlók egy része is rendkívül fontosnak ítélte meg a kapcsolattartást, ami alatt a rendszeres és kétoldalú kommunikációt értették. Több szalon versenyelőnyeként említette ezt, aminek valóban kifejezhető értéke van. Az

eladást

követő

utólagos

kapcsolattartás

minősége

visszatérő

vásárlókat

eredményezhet, befolyásolja a szalon jóhírét, amivel az új vevőket szerezhet. A differenciált piac-megközelítést még inkább személyre szabottá lehetne tenni, ha az ügyfelek –nem csak a női vásárlók- kiszolgálásában helyet kapna a nőket megcélzó marketing elveinek alkalmazása. Számos lehetőség kínálkozik: a „nők közelébe kell férkőzni” tételt végiggondolva az értékesítők otthonukban kereshetnék fel a leendő vásárlókat a fizetés módjára vonatkozó papírokkal és egyéb a vásárláshoz szükséges dokumentumokkal. Ezzel valóban perszonalizált szolgáltatást. A járműértékesítés egészére nem vázolhatunk fel SWOT- diagramot, ugyanakkor egyetlen kiválasztott márkakereskedés belső marketingelemzésének nem látom értelmét, hiszen mindegyik szalon más-más elemeket sorolhat az erősségei és gyengeségei közé. Ugyanakkor érdemes számba venni a potenciális lehetőségeket, amit nyilván valamennyi a kereskedésekben ezzel foglalkozó szakember meg is tesz. Ezek: •

autóvásárlási kedv fellendülése - a GfK és a Szonda Ipsos 2005-ös felmérésének eredménye szerint a 15 éves vagy annál idősebb lakosság 12 %-a tervezi új személyautó vásárlását a következő 1-2 évben.)

•

márka imázsának emelése

•

nagyobb profit

•

eladások növelése

•

nagyobb piaci részesedés

•

szolgáltatások minőségének javítása 44

•

szolgáltatások körének bővítése

•

vevői elégedettség növelése

•

vevői lojalitás növelése

•

a nőket megcélzó marketing alkalmazása?

A felsoroltak közül a fent említettek egyrészt függnek a külső környezettől (a márka központi irányításától, a versenytársaktól, a lakosság életkörülményeitől). Másrészt sikerük nagymértékben függ az alsó tényezőktől. Ezek kialakítása és formálása azonban minden szalon esetében rajta múlik. „A hosszabb távra szóló „beruházás” ténye, a vásárló által kifizetett összeg volumene, az ennek fényében még inkább felértékelődő bizalmi elv, a szerviz-szolgáltatások révén tovább erősíthető kötelék is mind-mind egy indok, hogy magatartásunkat a szakmai, fogyasztói elvárásokhoz igazítsuk.”- GÉMOSZ: Márkakereskedők kézikönyve 2004. Az autóértékesítés területén érdekes kérdés a lojalitás vizsgálata. A vevői elégedettség ugyanis kettős természetű, amely eredményezhet márkalojalitást és a kereskedőhöz kötődő lojalitást. A márkakereskedéshez fűződő lojalitás szempontjából a márkahűség szükséges, de nem elégséges feltétel. Amennyiben a vásárló elégedett autójával, de a kereskedővel nem, úgy a megszeretett márka típusait egy másik márkaszalonnál

keresi

majd.

Elengedhetetlen

tehát,

hogy

a

vevő

a

szalon

szolgáltatásaival is elégedett legyen. A márkaszalonok tevékenységénél is felrajzolható a hűségformula (Ed Little, 2005, p.56) Elégedettség + Bizalom + Elkötelezettség = Hűség A mai modern autókereskedelem része a teljes háttérszolgáltatás (assistance, biztosítás, alkatrész-forgalmazás és műszaki szerviz). A márkaszalonok a szükséges szolgáltatások nyújtásával és hossztávú kapcsolatra berendezkedve megteremthetik az elégedettségre és bizalomra épülő vásárlói hűségét. Ennek természetesen szükséges előfeltétele, hogy az ügyfél elégedett legyen magával az autóval is.

45

Egy kutatás eredménye szerint a kereskedővel való elégedettség 45,9%-ban magyarázza a termékkel való megelégedettséget. A fennmaradó 54,1%-ot az autó tulajdonságaival való elégedettség a magyarázza. - GÉMOSZ: Márkakereskedők kézikönyve 2004. Meglátásom szerint a jövő lehetőségei között ott van a nőket megcélzó marketing is, mert ennek szándéka éppen a vásárlói elégedettség, elkötelezettség és ezen keresztül a lojalitás elérése. Első látásra behatároltnak tűnhet a nőket megcélzó marketing kifejezés, azonban a modell alkalmazásának segítségével nem csak a gyengébbik nem képviselőit lehet megnyerni. Amennyiben az autóértékesítés területén nagyobb hangsúlyt fektetnek a nők igényeinek megismerésére, ezzel együtt a férfivásárlók elvárásain is túlmutathatnak. Emellett lényeges szempont, ha egy márkaszalon megnyer magának egy női vásárlót, úgy annak családjához, ismeretségi köréhez is közelebb kerül.

V. Kutatás V.1. A kutatás célja Vizsgálatomat megelőzően bár kerestem statisztikai adatokat a női újautó-vásárlók számának alakulásáról, nem találtam információt. A női vásárlók/ döntéshozók számának meghatározásánál a forgalmi adatokból, eladási statisztikákból sem kaptam választ. Meglátásom szerint azonban fölösleges is lett volna, mert ezek nem a valós helyzetet tükrözik. A háztartásokban közösen vásárolt gépkocsikat döntő többségben a férfi nevére íratják. Sokszor a nők által használt második autó is férjük, élettársuk nevén van. Ugyanígy a gyerekeknek (lányoknak) vásárolt gépjárművek is általában a családfő nevén vannak. Mindamellett e szekunder információk a kutatásom szempontjából nem relevánsak, hiszen engem a vásárlási folyamatban résztvevő hölgyek meglátása, véleménye érdekelt. Kutatásom

célja nem a női

gépkocsi-vásárlók

fogyasztói

magatartásának

feltérképezése volt. Nem arra voltam kíváncsi, hogy a megkérdezett hölgyek milyen márkát vásároltak, miért ezeket választották vagy, hogy e mögött milyen pénzügyi háttérrel rendelkeznek. Nem a mit? és miért? kérdésekre kerestem a választ. Ehelyett a

46

„mi alapján értékeli”? „mi az, amin változtatna”? valamint az „és azt követően”? kérdésekre adott feleletek érdekeltek. A fő célt tekintve, felderítő, feltáró kutatásról van szó, mely a nőket megcélzó marketingszemlélet hazai helyzetének feltárására, és érvényesülése mértékének meghatározására törekedett az újautó-értékesítés területén. Emellett természetesen leíró marketingkutatásról is beszélhetünk. A legideálisabb esetben pedig magyarázattal tudnék szolgálni a feltárt tényezők és a hölgyvásárlók választásának - a márkaszalon megválasztását illetően- kapcsolatára. A kérdések az értékesítés folyamatában résztvevő két oldalt interjúvolják, hogy feltárják a nőket célzó marketing hazai állapotát. Vizsgálatom rendeltetése, hogy maga az autó mellett a nők számára legalább annyira lényeges szolgáltatások, mint az eladási, kapcsolattartási, szervizelési folyamatok megítélését összegezze. Az kínálati oldalról, pedig, hogy megmutassa az értékesítési folyamat, majd az utólagos kapcsolattartás nőknek szóló specifikumait, amennyiben ilyenek léteznek. A kutatás során a következő kérdésekre igyekeztem választ kapni: A kínálati oldal vonatkozásában ¾ A márkaszalonok alkalmaznak-e nőket megcélzó (vagy akár számukra fontosabb) elemeket? ¾ Mennyire tudatosan teszik ezt? ¾ Érdemes-e a magyar autóértékesítési ágazatban alkalmazni az Éva-marketinget? ¾ A női fogyasztók értékelik ezt? ¾ Mik a jövő lehetőségei, az Éva- marketing szerepelhet közöttük? A keresleti oldalra vonatkozóan ¾ Elégedettek-e a női vásárlók? ¾ Észrevesznek- e nekik szóló mozzanatokat, szolgáltatásokat? ¾ Igénylik-e, igényelnék-e „női elemeket” a márkaszalonok tevékenységében? ¾ Mennyire vannak tudatában, hogy a férfivásárlóktól eltérő igényeik lehetnek?

47

Két térséget választottam vizsgálatom alapjául: Budapestet, mint az ország legfejlettebb, példát és tendenciát mutató területét, illetőleg egy országos viszonylatban nem túl fejlett régiót, Dombóvár- Kaposvár térségét. Az utóbbi Tolna- és Somogymegye területének egy részét öleli fel. Megítélésem szerint a vizsgálat kettős eredményhez vezet: A fő kérdés- a hazai márkakereskedések tevékenységében mekkora szerepet kap, és milyen állapotban van a nőket megcélzó marketing- mellet, egyrészt feltárja, hogy kiszolgálja-e az eladás a női vevőt, a vásárlói igények azonosak-e. Másrészt bemutatja, hogy a kínálati oldal Budapest-vidék viszonylatában mennyire azonos a marketinggondolkodás. Van- e lehetőség egyéni vonatkoztatásokra, ezen belül a nőket megcélzó marketingeszközök alkalmazására; és, hogy egyáltalán fontosnak tartjáke ezeket.

V.2. Kutatási terv Kutatásom során a női autóvásárlóknak, illetve a vásárlás folyamatában résztvevő hölgyeknek az értékesítési folyamatról kialakult véleményére, elégedettségének mértékére és ezzel kapcsolatban esetlegesen felmerülő igényeinek feltárására törekedtem. A márkaszalonok esetében egyfelől az eladási folyamat nőkre koncentráló specifikumait kívántam

felderíteni.

Emellett

a

lehetőségként

felvázolt

nőkre

koncentráló

marketingtevékenység értelméről, hasznosságáról próbáltam véleményeket, meglátásokat összegyűjteni. Összességében tehát, a magyar újautó-értékesítés ágazatában a nőkre koncentráló marketingszemlélet

állapotának

megismerése

és

érvényesülése

mértékének

meghatározása áll a kutatási folyamat középpontjában. Hipotézisek H0: A márkaszalonok az Éva-marketinget (a nőket megcélzó marketinget) tudatosan még nem használják.

48

Hmin: A márkaszalon tevékenységét illetően nincs semmiféle megkülönböztetés a férfi és női vásárlók között; a szalon mindezt tudatosan végiggondolva nem is tartja fontosnak H0: A jövő - a családoknál, háztartásoknál- a 2. autó, amelynek értékesítése során az Évamarketing elemeinek meg kell jelennie. H0: A Budapesten működő márkaszalonok jobban koncentrálnak a nőkre. H0: A női autóvásárló egy márkaszalon nem „nőbarát” magatartása estén nem ott vásárolja meg autóját. Hipotézisek magyarázata: 1. Ez kutatásom főhipotézise: Véleményem szerint a márkakereskedők sem a szalonok kialakítását, sem az értékesítés folyamatát illetően nem alkalmazzák, vagy nem tudatosan alkalmazzák az Éva-marketinget. Ennek „al-hipotézise”, miszerint a márkaszalon a nőket megcélzó marketinget, mint lehetőséget felismerte, alkalmazását azonban nem tartja fontosnak vagy elutasítja. 2. Már elindult az a tendencia, hogy a férfin túlmutatóan a családnak is szól az autó. Mindez elsősorban a márkák családi modelljeire jellemző. Ezek promotálásánál és a márkaszalonokban történő bemutatásánál – véleményem szerint - muszáj koncentrálni a nőkre.

Őket pedig a számukra lényeggel bíró tényezők hangsúlyozásával, vagy az

anyaszerepüket kihasználva a gyermekeken keresztül tudja megközelíteni egy márkaszalon. Az autószalon tehát ne csupán az autó kialakításától, színétől várja a női vásárlók megnyerését, hanem aktívan tegyen érte. 3. Budapest minden szempontból fejlettebb régió az általam vizsgált vidéki körzetnél. Természetes, hogy az autóvásárlók számszerűen is többen vannak, összetételük is jóval vegyesebb. A több vásárló (az arányok miatt is) több női vásárlót, érdeklődőt feltételez. Ez önmagában indokolhatná a márkaszalonok nőkre történő összpontosítást. Emellett Budapesten vidékhez képest magasabb a vezető beosztású, felsővezető nők száma. Ők nyilván saját (vagy céges) autóval rendelkeznek, amelynek kiválasztásában ők döntenek. Feltételezésem szerint a fővárosi márkaszalonok ezt felismerve jobban

49

koncentrálnak a potenciális női vásárlók megnyerésére és ehhez a nők számára érdemi marketingeszközökhöz folyamodnak. 4. A nem „nőbarát” magatartás alatt a nők technikai előképzettségének eleve lebecsülését, a női vásárlási szándék vélt irányíthatóságát, a női vásárlók és érdeklődők enyhe lekezelését értem. Mindez nemcsak az értékesítő viselkedését jelenti, a márkaszalon egész hangulatában tükrözheti az elsősorban férfivásárlókra építő működését. Véleményem szerint autóvásárlás során sok nő azért viszi magával férfi ismerősét, hogy elkerülje az értékesítő rábeszéléséből történő vásárlást, melyből elsősorban nem ő, hanem az értékesítő profitálna. Konceptualizáció Márkaszalon: autószalon, mely egy autómárka vagy márkacsoport hivatalos hazai forgalmazója. Márkakereskedés és márkaszerviz együtt, mely a márkához tartozó típusok adásvételét, azok javítását és speciális alkatrészeinek cseréjét látja el (egyre inkább a típus használtautó kereskedését is végzi- beszámítás, garancia). Az általa forgalmazott gépjármű használhatóságának minden jogi vonatkozásáért felel. A márka típusaival kapcsolatban felmerülő valamennyi technikai mozzanatot kezeli. Éva- marketing (a nőket célba vevő marketing): a nők és férfiak különböznek vásárlási szokásaikban, így az őket megcélzó marketingmódszereknek is eltérőnek kell lenniük. A női és férfi fogyasztók vásárlásuk során nemükből fakadóan eltérő tényezőkre koncentrálnak, és eltérő igényeik merülnek fel. Az Éva- marketing ezen eltéréseknek az autóértékesítés területén történő felmérése, figyelembevétele és az így felmerülő igények kiszolgálása. Női autóvásárló: kutatásom során azon autót vásárló, a vásárlás folyamatában részt vevő vagy a vásárlási döntést befolyásoló nő, aki ellátogat az autószalonba. Az értékesítővel folytatott beszélgetés során a gépkocsiról, a márkaszalonokról szerzett információk, tájékoztatások és lehetőségek alapján dönt az autó vásárlását illetően, vagy részt vesz a döntésben.

50

Második autó: a háztartások használatában lévő autók közül az, mely elsődlegesen nem a háztartásban élők pénzkereső feladatának van alárendelve. Meglétében sokkal inkább előtérbe kerülnek a háztartásban élők kényelmi és „napi praktikus” funkciói. Döntően a nő használatában lévő autó a kétszülős családokban vagy az olyan háztartásokban, ahol két felnőtt van. Operacionalizáció A kutatás mérőeszközéül a kínálati oldal meglátásainak feltárására a mélyinterjú, míg a keresleti oldal megismerésére a kérdőív szolgált. A márkaszalonok esetében egy a számukra összeállított kérdőív kérdései képezték az interjúk vázát. Ezek a számomra lényeges főbb pontokat fogták össze, így meghatározták a beszélgetés irányát. Természetesen az interjúk menetéhez a kérdések felvetése rugalmasan és logikusan igazodott, ezzel fenntartva a folytonosságot. Így lehetőség nyílt a vélemények, meglátások kibontakoztatására, amely sokszor ötletekkel szolgált akár a következő beszélgetés során. Már az első interjút követően átdolgozásra került az eredeti kérdőív, új gondolatokkal bővült, és a meglévő kérdések is célratörőbbek lettek. A keresleti oldalnak szánt kérdőívet úgy állítottam össze, hogy megtudjam valamennyi megkérdezett nő véleményét általános irányokról és a jövő tendenciáinak alakulásáról. Fontos volt, hogy kutatásom alapfeltevésének vizsgálatához csak azon hölgyek véleményéhez jussak hozzá, akik valóban részt vettek az általuk használt autó vásárlási folyamatában. Ennek érdekében több szűrőkérdést is beiktattam kérdőívembe. Kutatási módszer Kutatásomhoz mindenképpen kvalitatív módszert kellet alkalmaznom, hiszen állításokhoz, értelmezésekhez és szubjektíven számszerűsíthető adatokhoz szerettem volna jutni. A megkérdezés – véleménykutatás- mind személyes, mind írásban történő formáját alkalmaztam.

51

A márkaszalonok esetében minden alkalommal személyes mélyinterjút folytattam a kereskedés egyik újautó-értékesítőjével (értékesítési asszisztenssel). Bár időigényes feladat volt, mégis a legtöbb lehetőséget ez biztosíthatta számomra. Emellett előnyként emelném ki, hogy a meglátogatott szalonokban részben én is találkoztam azon tényezőkkel, amivel a vásárlóként érkező hölgyek szoktak. Sok helyen kvázi vevőként bántak velem, mely már önmagában sokat árult el a szalonról. A hölgyek megkérdezése elsősorban írásban történt. Bár kezdetben face-to-face mélyinterjút alkalmaztam, de ez, azon túl, hogy hosszadalmas volt, nem a várt eredményt hozta. A megkérdezettek a kifejtendő kérdésekre sokszor nem tudtak hirtelen válaszolni, így megakadt a beszélgetés és többen kellemetlenül érezték magukat. Ezt követően önkitöltős kérdőíveket használtam, melyek egy része szétosztásra került (iskolai tanári kar körében, irodákban), egy részét ismerősökön keresztül juttattam el a lehető legtöbb helyre, egy hányadát pedig személyes, otthoni felkereséssel adtam át. Mindegyik esetben megfelelő instrukciókkal láttam el a kérdőív kitöltőit és a kérdőívek szétosztóit is. Az önkitöltő technikát indokolta a kérdőív terjedelme (38 kérdés) és sok kifejtendő kérdése is. Ily módon lehetővé vált, hogy a megkérdezett nők a hosszabb válaszadási idő miatt jobban elgondolkodjanak a kérdéseken, és ez által olyan válaszokat adjanak, melyek tényleg előreviszik kutatásomat. Emellett esetleges rávezetéseimmel nem befolyásoltam őket és nem én adtam „szájukba” a választ. Populáció és mintavétel A kutatás során célom az volt, hogy megtudjam, mi a magyar női autóvásárlóknak a hazai márkaszalonok működéséről alkotott véleménye, és mi az, amit igényelnének. A másik oldalról pedig, hogy a hazai márkaszalonok érdemesnek tartják-e a nőket megcélzó marketing alkalmazását. Így a populáció egyrészről az autóvásárlási folyamatban résztvevő és az autót rendszeresen használó magyar nők, másrészről a hazai újautót értékesítő márkaszalonok.

52

Reprezentatív minta vizsgálatára nem volt módom, ugyanakkor a kvalitatív kutatási módszer és a téma hazai kiforratlanságát tekintve, ez nem is szükséges. A mintavétel módszerét tekintve a nem véletlen kiválasztáson alapuló módszereket alkalmaztam. Minta a kínálati oldalról A márkaszalonok megválasztásában szempont volt, hogy olyan márkakereskedésbe látogassak el, melyek „női autókat”, a nők körében preferált típusokat vagy családi autókat, illetve a „második autó” kategóriájának megfelelő modelleket forgalmaznak. Feltételezésem

az

márkaképviseletei

volt, (a

hogy

a

többiekhez

nők

szerint

viszonyítva)

legnépszerűbbnek jelentőseb

női

ítélt

típusok

vásárlóréteggel

rendelkeznek. Mindebből arra a feltevésre jutottam, hogy ezen szalonok alkalmazhatnak speciálisan a nőknek szóló marketingeszközöket, így esetükben értelmezhetőn összeállított kérdőívem és hasznos meglátásokhoz juthatok. A meglátogatott márkaszalonok nem a felsőkategóriás és presztízsautók forgalmazói közé tartoznak. Így kívántam elkerülni, hogy szélsőséges adatokhoz jussak akár a vásárlók nembeli megoszlására, akár a vevők vásárlási attitűdjére és a vásárlás folyamatára vonatkozóan. Összefoglalva, tehát meghatároztam azon márkák körét, melyek márkaképviseletei megfelelő meglátással szolgálhatnak a kutatásom tekintetében. A konkrét márkaszalonok kiválasztásában vidéken nem állt módomban (pénzügyi lehetőségek, idő) véletlen kiválasztási módszereket alkalmazni. A vidéki szalonok esetében arra törekedtem, hogy lakhelyemhez (Dombóvár) közel eső márkaszalonok képezzék a minta elemeit. Összességében önkényes kiválasztást alkalmaztam a vidéki kínálati mintaválasztás során. Így egy dombóvári és 7 kaposvári márkakerekedés mellett döntöttem. Emellett egyik ismerősöm 2 bajai autószalonba látogatott el, ahol a kérdőív pontjai és instrukcióim alapján folytatott interjút az ott dolgozó értékesítőkkel. Budapesten némiképp máshogy történt a mintavétel. Első lépésként itt is a meghatározott márkák körét vettem. Ezt követően olyan lehetséges csomópontokat alakítottam ki (az internetet használva), ahol esetleg több márkaszalon is elhelyezkedik. Ez sajnos nem

53

minden esetben volt lehetséges. Végül a kialakított csomópontok közül egyszerű, véletlen kiválasztással (urnamodell) felállítottam egy sorrendet a csomópontok meglátogatását illetőn. A központokon belül felkerestem valamennyi márkaszalont, ami megfelelt az összeállított márkalistának, és természetesen, ahol tudtak rám időt szakítani. Összesen 9 márkaszalon került a budapesti kínálati mintába, mindez 5 csomópont felkeresését jelentette. Eredeti elgondolásaim között szerepelt, hogy a márkaszalonok vidéken és Budapesten ugyanazon márkaképviseletek közé tartozzanak. Ezt csak részben sikerült teljesítenem (5 márka esetében). Vidéken két azonos márkát képviselő szalon meglátogatása után azonban tudatosult bennem, hogy kezdeti célomnak nincs is jelentősége, mert néhány az importőr által kötelezően meghatározott azonosságtól eltekintve mindegyik szalon különbözik a másiktól. Összességében 19 márkaszalon került a kínálati oldal jellemzésére szolgáló mintába (a listát lásd a mellékletek között). Minta a keresleti oldalról Az idő és a dolgozat terjedelme miatt nem állt módomban, hogy az autóvásárlást végző, vagy abban résztvevő, azt befolyásoló nők csoportját jól reprezentálja a minta. A kutatást megelőzően meglátásom az volt, hogy a hölgyeket középpontba helyező marketing még nincs kiforrva az újautó-értékesítés területén. A minta kialakításánál ezért nem tartottam fontosnak, hogy a nők különböző általános kritériumok (iskolai végzettség, kereset, életkor) szerint kerüljenek a mintába. Véleményem szerint az egyszerű véletlen, a rétegzett vagy akár a többlépcsős mintavételi eljárások is túlságosan hosszadalmassá tették volna kutatásomat az eredményhez viszonyítva. Az autóvásárlásban résztvevő hölgyek megtalálásának célja ugyanis nem vásárlói magatartásuk, hanem - észrevételeim szerint számukra szokatlanul módon - a márkaszalonok tevékenységéről kialakult véleményük feltárása volt. A mintába - csakúgy, mint a márkakereskedések esetében- a Dombóváron, Dombóvár környékén és Budapesten élő nők kerültek.

54

A keresleti oldali minta kialakítására tudatos mintavételi eljárásokat alkalmaztam mind lakhelyemen, mind a fővárosban. Önkényes kiválasztást végeztem: kérdőíveimmel olyan munkahelyekre látogattam el, ahol feltevésem szerint többségében nők dolgoznak. Így iskolába (általános), irodákba (könyvelő, tervező, egyéb szolgáltatók), üzletekbe (nem élelmiszer) mentem be, és kértem meg az ott dolgozó nőket, hogy töltsék ki kérdőívemet. Általában szívesen segítettek. Mivel nem tudhattam, hogy a kérdőívet kitöltők mekkora aránya vesz részt az autóvásárlási folyamatban, vagy egyáltalán mekkora százalékuk vezet, ezért tipikus kiválasztást is alkalmaztam. „Tipikus egyedként” határoztam meg azt a nőt, aki mindennapi életében használja (vezeti) az autót, mely az ő tulajdonának tekinthető. Az ily módon kiválasztott nőkhöz ismeretségeim révén jutottam el mind lakhelyemen, mind a fővárosban. A mintavétel során a „hólabda” eljárást is felhasználtam. A tipikus fogyasztó megkérdezését követően, megkértem őt, hogy amennyiben tud, javasoljon olyan barátot, ismerőst, aki a kutatásom szempontjából szintén tipikus egyednek tekinthető. A megkérdezett hölgyek ezt meglepően szívesen tették. Összesen 82 kérdőív került kitöltésre az első 4 interjút követően. Az interjúk mindegyikét Dombóváron élő, „tipikus egyeddel” készítettem. A kérdőívet kitöltő nők kétharmada, 55 fő Dombóváron vagy környékén él, 27-en Budapesten. A 82 megkérdezett nőből 3 fő (2 Dombóvár, 1 Budapest) nem vezet, 5-en (3 Dombóvár, 2 Budapest) nem használják, nem vezetik az autót mindennapi életük során. Ami meglepő, hogy a fennmaradó 74 megkérdezett nő közül 14-en (18.9 %) nem vettek részt az általuk használt autó vásárlási folyamatában. Ezen belül 1 esetben (Dombóvár) használtautó nem márkakereskedésen keresztüli vásárlásáról 2 esetben (1 Dombóvár, 1 Budapest) pedig a férj által használt autó megörökléséről volt szó. 1 (Dombóvár) válaszadó nem vett részt az általa használt „céges autó” vásárlási folyamatában. Ezzel ők tizennégyen nem tudtak hozzájárulni a számomra lényeges, márkaszalonokhoz kapcsolódó kérdések megválaszolásához.

55

A számomra lényeges kérdések vizsgálatában így 60, a kérdőívet kitöltő és 4, az interjú során megkérdezett nő véleményére, meglátásaira támaszkodhattam. Ezzel összesen 64 olyan nő véleményét vizsgáltam, aki részt vett az általa használt autó vásárlási folyamatában.

V.3. Kérdőívek A kérdőívek kialakításánál arra törekedtem, hogy a márkaszalonoknak szánt kérdéseket fordítsam le a vevői oldal számára, így egy kérdést vizsgálva mindkét oldal véleményét megtudjam. Természetesen ez nem volt egyszerű egy olyan téma esetében, mellyel maguk a (megkérdezett) márkaszalonok, elmondásuk szerint megkülönböztetően még nem foglalkoztak. Az autóvásárlás folyamatában résztvevő nők meglátásainak felszínre hozása is kihívást jelentett, hiszen nem pusztán elégedettségük vizsgálata volt célom, hanem igényeiket, ki nem mondott kívánalmaikat szerettem volna összegyűjteni. Kérdőív a márkaszalonok számára A márkakereskedésekkel folytatott interjúkat egy 23 kérdésből, kérdéscsoportból álló kérdőív alapján folytattam le. A kérdőív 6 jól elkülöníthető részre tagolható. Az interjúk során a beszélgetések menetétől függően változott ezek sorrendje. Az első rész (1-3. kérdések) a márkaszalonban érdeklődő, autót vásárló nők számának alakulására kérdez rá, az általuk preferált típusokra, illetve a fogyasztók között működő ajánlás, „szájreklám” hasznosságára. Ez utóbbi kérdést fontosnak tartottam, mert meglátásom szerint a nők szívesebben és többször ajánlanak egymásnak termékeket, szolgáltatásokat. A második szakasz (4- 11. kérdések) a női vásárlóknak történő eladási folyamatról, a meggyőzés mikéntjéről, a nők körében esetlegesen alkalmazott specifikumokról kérdez. Kíváncsi voltam, mennyire és miben különbözik a két nemnek történő eladás. A kérdésekkel arra is választ próbáltam kapni, hogy az értékesítő szerint mi fontos egy nő számára –mi fontosabb, mint a férfivásárlóknak - a szalont, az autót, illetve a szolgáltatásokat illetően.

56

Feltételezésem az volt, hogy a női vásárlók, érdeklődők a férfiaktól eltérően más az autóvásárláshoz szervesen nem kapcsolódó tényezőkre is koncentrálnak. Vásárlási döntésük során így nem csupán az autóhoz kötődő információkat, hanem a szalonnal összefüggő elemeket is figyelembe veszik. Úgy gondoltam a férfivásárlókhoz viszonyítva számukra fontosabb a márkaszalon, mint biztos háttér; esetükben fontosabbnak feltételeztem az utólagos kapcsolattartást is. A 9. és 10. kérdés a nőkkel kapcsolatos sztereotípiákra kérdez rá. A 11., női értékesítőkről szóló kérdéssel pedig azt szerettem volna megtudni, hogy mennyire jellemző a férfidominancia márkaszalonokban dolgozók körében. A harmadik rész (12-17. kérdések) a márkaszalon saját marketingtevékenységére, annak állapotára, eredményességére kérdez rá. A 15., 16., 17. kérdések állnak a kutatás középpontjában. Ezek a nőket megcélzó marketing állapotát mérik fel, amennyiben beszélhetünk ilyenről. Az értékesítők véleményét akartam megtudni arról, érdemes-e az eddigieknél jobban odafigyelni a női vásárlókra, szükséges lehet-e a férfivásárlóktól eltérően kezelni őket. Kíváncsi voltam, hogy véleményük szerint segítene-e ez az eladásban, vagy a szalon megítélésében. A következő két kérdés (18., 19.) a kétautós családmodell hazai elterjedtségéről és jövőjéről kérdez. Az érdekelt, hogy a második autó milyen szerepet lát el a háztartásokban, ki dönt vásárlását illetően, és ki használja azt. Meglátásom szerint Magyarország is ezen családmodell felé halad, ahol döntően a nők (feleségek, édesanyák) használják a második autót, így ők határoznak annak típusáról, felszereltségéről stb. Az ötödik rész (20-22. kérdések) újra a márkaszalonhoz tér vissza, annak erősségeire kérdez rá: mi az, amivel megteremthető a vevői elégedettség. Emellett az értékesítő szemszögéből az ágazat egészének gyenge pontjait szerettem volna megtudni Az utolsó, 23. kérdés során arra voltam kíváncsi, hogy egy tapasztalt értékesítő szerint a magyar autóvásárlók mi alapján választanak a márkaszalonok között. Mennyire befolyásolják választásukat a kedvezményeken túl a márkaszalon szolgáltatásai és ügyfélpolitikája. A vásárlói hűség mennyire jellemző, növelhető-e az elkötelezettség, és mi lehet ebben a márkaszalonok segítségére. Akaratlanul is az Éva-marketing tételeire gondoltam. 57

Kérdőív az autót vásárló, a vásárlási döntést befolyásoló nők számára A női autóvásárlók meglátásainak és igényeinek feltárására használt kérdőívet az első megkérdezéseket követően átalakítottam, és megváltoztattam néhány pontját. Ennek oka az volt, hogy a kérdések túl aprólékosan kívánták felfedni a számomra fontos tényezőket. A női autóvásárlók ezekre nem tudtak mélységében átgondolt válaszokat adni, így nem volt módom újszerű meglátásokhoz jutni. A második kérdőívet ezért összeszedettebben, még inkább a nőket megcélzó marketing meglétére vagy lehetőségeire koncentrálva állítottam össze. A következőkben az átalakított kérdőívet ismertetem, a mellékletekhez azonban mindkettőt csatolom. A kérdőív 34 kérdést ölel fel az általános, demográfiai kérdések mellett. A felépítésben arra törekedtem, hogy az első 10 kérdést minden nő megválaszolhassa. Itt azon tendenciák megítélésére voltam kíváncsi, melyek véleményem szerint erősödnek; így az autót vásárló nők számának növekedésére, a női autó, a második és a családi autó terjedésére kérdeztem rá. Emellett érdekelt, hogy az autókkal kapcsolatban a közélet és a média által közvetített nőknek szóló marketinget a megkérdezettek mennyire érzékelik, mennyire szeretik és, egyáltalán hasznosnak tartják-e azt. A 11. kérdéstől kezdődik tulajdonképpen a kérdőív érdemi munkája, a női autóvásárlók egyéni megismerése. A 11. 12. és a 15. kérdéseket alkalmaztam szűrőként. Ezek az autó rendszeres vezetésére kérdeznek, illetve arra, hogy a megkérdezett részt vett-e az általa használt autó vásárlási folyamatában. Hiszen csak azon nők tudnak véleményt mondani egy márkaszalonról és az eladás folyamatáról, akik maguk is jelen voltak az esemény során. A 16. és 17. kérdések célja azon az autóhoz kapcsolódó tényezők feltárása, melyek fontosak

a

nők

számára,

vagy

amelyekben

döntő

szavuk

van.

Ezek

így

összehasonlíthatók az értékesítők meglátásaival. A kapott eltérések pedig útmutatásként is szolgálhatnak az értékesítés folyamatában és a meggyőzésben. A következő 12 kérdés (18.-29. kérdések) képezi a kínálati oldal kutatásának vázát. Ezek a megkérdezetteket a márkaszalonok ügyfélpolitikájának és működésének

58

megítélésére késztetik. A szalonok tevékenységéről (eladás, utólagos kapcsolattartás, szerviz) és üzleti tevékenységükön kívüli pozitív megnyilvánulásairól kérdezek. Ez utóbbit a nők „mindenre kiterjedő figyelme” indokolta. A vásárlói elégedettséget mérő kérdéseknél csak két lehetőséget adtam meg: általában igen - nem. Nem a női vásárlók általános elégedettségét szerettem volna konstatálni –bár örülök, amennyiben így van-, hanem elsősorban a nem teljesített igényeiket kívántam feltárni. Minden ilyen kérdés után lehetőséget biztosítottam a kifogásolt, hiányolt mozzanatok

kifejtésére.

Számomra

ezen

elvárások

bírnak

lényeggel,

mert

kiküszöbölésükkel a márkaszalonok az Éva-marketing első (?) lépéseit tehetik meg. A kérdőív utolsó szakasza (30.-34. kérdések) teljes egészében a női autóvásárló meggyőződésére és egyéni kívánalmaira összpontosít. Mi az, ami fontos lehet számára, aminek hatására, akár emocionálisan kötődhet egy szalonhoz? A kapott válaszok megfontolásával a márkakereskedések nem csupán pozitívabb megítélésre számíthatnak, de az elégedettségen keresztül akár visszatérő női vásárlókhoz. Az általános kérdések - a kérdőív végén szerepelnek- tekintetében csak az életkorra és a családi állapotra voltam kíváncsi. A családi állapot kérdése a háztartásban lévő autók számával megmutatja, hogy a megkérdezett úgymond saját autóval rendelkezik-e. Ezzel ő valóban kompetens a márkaszalonok tevékenységének vizsgálatában. A megkérdezettek legmagasabb iskolai végzettsége és keresete a kutatás szempontjából a nem lényeges. Ez maximum a választott autó árkategóriáját érinti, azonban bármennyire is „olcsó” egy autó, ugyanazon kritériumoknak kell megfelelnie, és a szalonoknak ugyanolyan körültekintéssel kell eljárniuk az eladása során.

V.4. Elemzés A márkaszalonokkal készített interjúk értékelése A következőkben az interjúk során kapott válaszokat, meglátásokat összegzem kérdésenként, kérdéscsoportonként.

59

1.

A meglátogatott szalonok mindegyikében volt olyan típus, melyet az értékesítő

„női autónak” titulált. Ezen modellek vételének sokszor akár 80%-át nők produkálják, vagyis egyértelmű kedveltségük a hölgyek körében. Ezek mellett többen említették a családi autókat is a nők által preferált típusok között. Természetesen a női vásárlók között sokan kedvelik a nagyobb kategóriákba tartozó autókat és a női vevőkör is vegyes. Ha mégis általános(abb) tendenciát akarunk felállítani, akkor a nők elsősorban a kisautókat részesítik előnyben. 2.

Szinte minden márkaszalonban más arányokat mondtak a női és férfi vásárlók,

érdeklődők megoszlását illetően. A legegyenlőtlenebb ebből a 60% férfiak és 15-20% a nők javára, emellett két helyen is az 50-50%-os nembeli megoszlásról beszéltek. Minden értékesítő egyetértett abban, hogy az eladások túlnyomó része a háztartások közös döntése alapján történik, ahol a férfinak és a nőnek is megvan a maga szerepe. A női vásárlók, érdeklődők számának alakulásáról is rendkívül vegyes képet kaptam. A megkérdezettek közül 7-en a női vásárlók számának növekedésére voksoltak. 6-an nem látnak különbséget az előző évekhez képest, 1 márkaszalon pedig a női ügyfelek számának csökkenéséről mesélt. A többiek nem tudtak véleményt mondani, ugyanakkor az autópiac stagnálása miatt inkább változatlan számra szavaztak női vásárlókat, érdeklődőket illetően. Kiemelés: egyetlen szalonban sem bontják le az eladásokat nemre vonatkozóan. Nem vezetnek statisztikát a női vásárlók számának alakulásáról. Mindenhol az együttes eladásokról tudnak csak pontos adatokkal szolgálni. Ezzel is bizonyítva, hogy működési stratégiájuk során nem alakítottak ki célcsoportokat, homogénnek feltételezik a piacot. 3.

Kivétel nélkül minden értékesítő egyetértett azzal, hogy a „szájreklám”, ajánlások

jól működnek a márkaszalont illetően. Egy megkérdezett szerint minden 10. a kereskedésbe lépő érdeklődő ismerőse ajánlására látogat el oda. A szalonok szerint az ajánlás mindkét nemre jellemző. Mindössze három vélemény erősített meg azon elgondolásomban, hogy a nők szívesebben és többször ajánlják a kedvelt márkaszalont egymásnak. Emellett többen is a hirdetéseket, a médiát hangsúlyozták, mint a szalonba látogatók, érdeklődők fő motiváló okát.

60

Kiemelés: A szalonok egyáltalán nem fordítanak arra figyelmet, hogy a bejövő vevőktől arról tájékozódjanak, az akciók, a reklám, szóbeli ajánlás vagy csak véletlen folytán az ő márkaszalonjukat választotta. Véleményem szerint ezen mindenképpen változtatni kéne, a szalon akár jóhírére építkező marketingstratégiát is kidolgozhatna. Érdemes megfontolni, hogy az ajánlás, szájreklám nem kerül semmibe, míg a hirdetések nagyösszegeket emésztenek föl. 4.

A kérdésre a megkérdezettek többsége (75%-a) nem tudott választ adni a nőket

illetően. Ennél azonban meglepőbb, hogy néhányan a vásárlók összességének tekintetében nem tudtak választ mondani. Három helyen említették a gyereksarkot, mely szerintük fontos az érdeklődök számára. Emellett a szalon kialakításában, megjelenésében sehol nem alkalmaztak női specifikumokat. Kiemelés: Véleményük szerint az előzékenység, udvarias kiszolgálás és az értékesítők hozzáállása a lényeg. Többen azzal érveltek, hogy, mivel a vásárlók határozott céllal érkeznek a szalonba, valószínűleg nem tűnnének fel számukra a különböző hangulati elemek. Meglátásom szerint ez teljesen hibás következtetés. Egy nő mindenre figyel és felfigyel. 5.

„Az autó vásárlása során mi fontos a nők számára?” kérdéssel célom az volt, hogy

megtudjam, mi jut először az értékesítő eszébe. Arra gondoltam, a megkérdezett olyan pontot fog említeni, ahol a férfi és női vásárlók leginkább különböznek. Feltételezésem az volt, hogy mindez magát az autót jelenti majd, emellett valamivel „mélyebb” mondanivalóban is reménykedtem. Mindegyik megkérdezett rögtön az autó színét említette, amit a forma és a belső kárpit megválasztása követett. Többen a biztonságosságot mondták, mint a családi autók nők számára legfontosabb tulajdonságát. Kiemelés: az értékesítők meglátása szerint a nők „tetszik, nem tetszik alapon döntenek” az autók között. Mindezt azonban olyan esetek során hozták szóba, mikor a háztartás férfi és nő tagja együtt vásárolták az autót. Ugyanakkor az egyedül autót vásárló hölgyeknél a tudatosságot és az előretervezést is említették.

61

Véleményem szerint az első esetben a hagyományos szerepek fennállására utaltak. A második esetben azonban már nem működik ez a szerepmegosztás. Ekkor pedig muszáj kitérni az autó „lényegi” mutatóira , ezért érdemes a technikai paramétereket, azok gyakorlati hasznán keresztül felvázolni. 6.

A megkérdezettek mind azon a véleményem voltak, hogy a nők a férfiakhoz

képest nem lépnek határozottabb elképzelésekkel a szalonba. Ugyanakkor gyorsabban ki tudják választani a számukra megfelelőbb (tetszetősebb) autót, mivel nem koncentrálnak annyi jellemzőre. A választásban pedig nagy szerepe lehet az autó valamilyen egyedi tulajdonságának. Kiemelés: Véleményem szerint mindez lehetőséget jelent a tervezésben és a kialakításban. Kutatásom alapján úgy vettem észre, hogy a nők az autó technikáját, felépítését illetően nem (szívesen) említik igényeiket. Választásaikkal azonban bebizonyítják, hogy hálásak minden olyan változtatásért, mely az ő kényelmüket, kívánságaikat szolgálja. 7.

Az értékesítők szerint nem érződik, hogy a nők számára bármilyen szolgáltatás

fontosabb lenne, mint a férfiaknak. Ezzel kapcsolatban, még nem kérdezték női ügyfeleiket, ugyanakkor az általános jó körülmények (magas színvonalú szerviz, teljes körű ügyintézés) miatt nem is tartják fontosnak. Egy értékesítő hangsúlyozta csupán a kapcsolattartás szükségességét a női ügyfelek esetében. Véleménye szerint a márkaszalon, mint biztos háttér fontosabb a nőknél. 8.

A megkérdezettek egybehangzó véleménye szerint az eladást nem lehet a

biológiai nemre vonatkozó általánosításokkal leírni. Az eladás teljes mértékben egyénfüggő. Az értékesítő feladat, megismerni a vevőt és az ő egyedi kívánalmai szerinti legjobb megoldást a számára legszimpatikusabb, leghitelesebb úton előadni. Természetesen van különbség a férfiak és nők meggyőzése között. Általánosítva: míg a férfiakra a technikával és felszereltséggel, addig a nőkre a vizualitás kihasználásával és a biztonságossággal lehet hatni.

62

9.

A nők ösztönösen félnek a gépkocsitól? A megkérdezettek közül mindössze

ketten válaszoltak igennel a kérdésre. A többiek szerint ez a megállapítás már régóta nem helytálló. 10.

Az előző kérdéshez hasonló válaszokat kaptam. Aki használja az autót, az viszi

szervizre is. Ennél a kérdésnél éreztem először, hogy ezt a márkaszalonok már feltették maguknak; és meg is válaszolták azt a nőket figyelmesen kezelő szervizvezetőkkel. Emellett általában a szervizszolgáltatás annyira automatikusan, gyorsan és személytelenül működik, hogy nincs is mód feszélyezettség kialakulására. 11.

A meglátogatott 19 márkaszalon közül 12-ben dolgozik női értékesítő, értékesítési

asszisztens. 6 szalonban az interjú idején nem alkalmaztak női értékesítőket, de egy kivételével ez már mindenhol megtörtént. Mindenki kiemelte a női csapattag fontos szerepét, szerintük ez a szalon kiegyensúlyozott működéséhez szükséges. A női értékesítők szinte kivétel nélkül az újautó-részlegen dolgoznak. Kiemelés: kutatásom eredménye szerint a női ügyfelek - a próbavezetéstől eltekintvenem fordulnak szívesebben női, mint férfi értékesítőhöz. Az értékesítés során a felek közt kialakuló szimpátia döntő, ez pedig a megkérdezettek szerint könnyebben jöhet létre férfi és nő között. 12. Valamennyi márkaszalon központi és saját marketingtevékenységet is folytat. A saját kezdeményezések - főként a vidéki szalonokban- jobbára újság-, rádióhirdetésekben jelentkező akciók hangsúlyozása és az óriásplakátok. 13. - 14. A szalonok mindegyike saját marketingtevékenysége során - a központi irányelveknek megfelelően- megcélozta a családokat, hiszen a legtöbb autóvásárlás közös döntéssel születik. Régóta alkalmazzák a „családi napokat” és a „nyílt hétvégét”. Kiemelés: a megkérdezettek döntő többsége e programokat csupán szimbólumnak tartja, nem érzi hasznát ezeknek. Ugyan sok ember látogat el a szalonba, de a zsúfoltság miatt a felületesen kialakult kapcsolatokból, alkudozásokból nem lehet profitálni.

63

A szkeptikusabbak szerint ezekre nincs szükség, mert aki autót szeretne, az e nélkül is vásárolni fog, aki pedig nem gondolt vásárlásra, az a programok hatására sem gondolja meg magát. Véleményem szerint a szalonoknak új közösségi megnyilvánulási lehetőséget kellene találniuk (eseménymarketing). Elengedhetetlenné válik a kapcsolatokban történő gondolkodás - think link (Popcorn, Faith, 2001.) 15.

A márkaszalonok tevékenységükben nem használnak marketingeszközöket

kifejezetten a nők elérésére. Külön nem szólítják meg a nőket, mint ahogy ezt a férfiakkal sem teszik. A potenciális piacot homogénnek tekintik. A megkérdezettek minden tekintetben az egyenlőséget hangsúlyozták. Az érdeklődő nő megnyerését az érétkesítő tehetségére, a márka modelljeire és a szóró- ajándékokra bízzák. Ez utóbbira különösen a hölgyek érzékenyek. 16.

-17.A kutatás számomra megdöbbentő eredménye, hogy a meginterjúvolt 17

szalon közül mindössze 6-en (3vidéki és 3 budapesti) látnak lehetőséget a nőket megcélzó marketing alkalmazásában. Ők ezt elsősorban a női típusok és a családi autók estében látnák hasznosnak A megvalósítás egyedüli akadályaként a felmerülő költségeket említették. A női marketing lehetőségét nem támogatók közül többen is azzal érveltek, miszerint Magyarországon nincs olyan potenciális női vásárlói kör, hogy azt érdemes legyen külön kiemelni. Egyelőre nem látják értelmét, mert megítélésük szerint a háztartások többségében az autóról a férfi dönt. Általános véleményük az, hogy ma még elég a családokra koncentrálni. Kiemelés: Két márkaszalon szerint, külön a nők megcélzása kedvezőtlenül érintené férfiakat. Elsősorban a családok férfitagjaira hivatkoztak, akiknek családfői szerepét kérdőjelezné ez meg. (A családfő férfidominanciájának hagyományos sztereotípiája) 18. – 19. A kérdésre, hogy a kétautós családmodell mennyire jellemzi Magyarországot, eltérő megoszlásokat kaptam, hiszen minden értékesítő a saját márkakereskedése vevőkörét próbálta ily módon kategorizálni.

64

A megkérdezettek szerint ez az arány hazánkban 10- 15%-nál mindenképpen magasabb, és elsősorban Budapestre jellemző. A kétautós családmodellről, mint általános tendenciáról, véleményük szerint csak a távolabbi jövőben beszélhetünk. Ennek előfeltétele az általános életszínvonal emelkedése. Több értékesítő elmondta, hogy az adott márkaszalonban történő eladások 30%-át ezen vásárlások

teszik

ki.

Abban

mindenki

egyetértett,

hogy

a

második

autó

megválasztásában a nőnek döntő szerepe van, hiszen elsősorban ő fogja használni azt. Kiemelés: A második autót illetően többen hangsúlyozták, hogy ez sokszor nem újautót jelent. Második autóként sokan használt autót vásárolnak, vagy az eddig első és egyetlen autót örökli meg a család nőtagja. Emellett a céges autót is több helyen említették e szerepkörben. Mindez szintén akadályként merülhet fel a nőket megcélzó marketing kialakításában. 20.

Minden szalonban folytatnak elégedettségi vizsgálatokat, melyek többségükben

ügyfél- visszahívásos tesztek vagy a vásárlást követő pár héten belül kiküldött kérdőívek. A megkérdezettek szerint ezek nem reális követelményre építkeznek, mert egy általános elégedettség esetén annál sokkal rosszabb eredményeket mutatnak. Emellett, akik visszaküldik a kérdőíveket, általában azt szélsőséges vélemények miatt teszik. Kiemelés: a szalonok az alkalmazott módszerekből tehát nem tudnak lényegesen profitálni. 21.

Az erősségek között szinte mindenki a kultúrált körülményeket (ami általános) és

a márkaszalon emberállományát, így az előzékenységet, segítségnyújtást, a bizalmi kapcsolat kialakítására törekvést és elsősorban az ügyfélre történő koncentrációt emelte ki. Legfőbb célként az elégedett ügyfelet említették. 22. -23. Az autóértékesítés ágazatának gyengébb pontjait illetően általában nem tudtak választ adni. Néhányan ugyan lassúnak vélik az eladási folyamatot, azonban megkérdezettek szerint a nyugat- európai szisztéma szerint kialakított franchise rendszer jól működik. Az értékesítők véleménye az, hogy a tőlük telhető legjobb módon teljesítenek mind a szolgáltatásokat, mind az akciókat, kedvezményeket illetően.

65

Meglátásuk szerint probléma a vevői oldallal van, mert ma Magyarországon az autót vásárlók választásában az árnak van döntő szerepe (itt nem a presztízs és felsőkategóriás autókra gondolok). Egy értékesítő szerint: „az emberek nagy része nem autót, hanem kedvezményt vesz.” Mindezt serkenti, hogy akár a 0%-os kezdőrészlettel is új autóhoz lehet jutni. Így sokan most veszik meg azt az autót, amire csak több év múlva lenne pénzük. Többen a kínálati oldal összefogását említették a „vásárlók megnevelése érdekében”. Amíg a kedvezmények nagysága dönt a vásárlás helyéről, addig nem alakulhat ki hűséges és széleskörű vásárlói réteg. Lehetőségként több értékesítő is a visszatérő vásárlókra gondolt. Az ő döntéseikben sokkal nagyobb jelentősége van a márkaszalonnal kialakított kapcsolatnak. A márkaszalonok feladata tehát a vásárlói kötődés megteremtése. Összességében

a

márkaszalonok

részéről

sokkal

tudatosabb,

átgondoltabb

marketingtevékenységre számítottam. Különösen igaz ez a nőket megcélzó marketingre. Mindez arra kényszerített, hogy változtassak eredeti célomon (az Éva-marketing állapotának felmérése), és jobban belemélyedjek a jelen helyzet vizsgálatába; amikor a női marketing, kidolgozatlanabb, még viszonylag marginális szempont a gyakorlatban. Jelen esetben kutatásom eredményének azon tényezők feltárását tartom, melyek a hazai autóértékesítés területén az Éva-marketing szemléletének kibontakozását akadályozzák. Természetesen mindvégig arra törekedtem, hogy annak csíráit próbáljam megtalálni és bebizonyítsam, hogy ez kitörési pont lehet a jövőben (lásd a VI. Következtetések című fejezetben). Az autóvásárlói kérdőívek értékelése A kérdőívet kitöltő 82 nő közül 55-en Dombóváron vagy környékén, 27-en Budapesten élnek. A megkérdezettek kor szerint megoszlása a következő: a 31 évnél fiatalabbak 22-en, a 31 és 51 év közöttiek 45-en, míg az 51 év felettiek 15 fővel szerepeltek a mintában.

66

Családi állapot tekintetében a megkérdezett nők nagy része (48 fő) férjezett. 15-en élettársi kapcsolatban és 19-en egyedül élnek. A 78 rendszeresen vezető nő csoportosítása: ª az általa rendszeresen használt gépjármű típusának megválasztása és ª a vásárlásban történő részvétel szerint. Típus megválasztásában nem döntött közösen döntött egyedül döntött Vásárlás Folyamatában

nem vett részt

4, 5, 5

részt vett

9

19, 14

7

1

14

az autót ő vásárolta

Amint azt a mintavételnél is leírtam, a 78 rendszeresen vezető nő közül 14-en (18 %) nem vettek részt az általuk használt autó vásárlási folyamatában. Ebből 4 speciális eset, amit feljebb már részleteztem. További 5 háztartásában 2 vagy annál több autó van, ugyanakkor a megkérdezett nő nem vett részt sem az általa használt autó típusának megválasztásában, sem a vásárlási folyamatban. A fennmaradó 5 esetben 1 autó van a háztartásban, melynek típus-kiválasztásában és vásárlási folyamatában nem vett részt a háztartás nő tagja. 9 esetben döntött a férj/ élettárs a típusról, a vásárlás azonban közösen történt (ez általában egy autóval rendelkező háztartásokat jelent). 19 egyautós és 14 kétautós a vásárló házastársak minden kérdésben együtt határoztak gépkocsi vásárlását illetően, 1 esetben pedig a család egyetlen autóját a hölgy vásárolta 7 egyautós háztartásban a megkérdezett nő döntött a típusról, míg a vásárlást párjával együtt végezte. 14 megkérdezett egyedül döntött a típust illetően és nagyrészt az autó „testreszabásában” is. Közülük 9-en egyedülállóak, 5 nő él kétautós háztartásban, ahol az általuk használt gépkocsiról teljes mértékben ők döntöttek.

67

Az első 10 kérdés eredményei: Az első kérdéseket azért elemzem együtt, mert nem azok képezik kutatásom fő vonalát. Emellett ezek az autóvásárlástól, sőt az autóvezetéstől függetlenül is megválaszolhatók. Mégis fontos következtetések vonhatók le, hiszen a kapott válaszok a nők autókkal kapcsolatos „jövőlátását” tükrözik. A válaszadók a kedvenc autók között általában hagyományos felső-középkategóriás modelleket említettek. Második helyen a sportos és presztízsautók állnak, melyeket körülbelül annyian választanák, mint a „női autókat”. A megkérdezettek csupán harmada (35%) tapasztalt környezetében nőktől származó ajánlásokat autókra vagy márkaszalonokra vonatkozóan. A válaszadók 82%-a szerint értelmezhető a „női autó” kifejezés, melyet kicsi, könnyen parkolható, lekerekített formájú autóként írtak le. Szerintük ez elmúlt években növekedett ezen modellek száma. 84 százalékuk egyetértett az autót vásárló nők számának növekedésében. Meglepő eredményre jutottam az autóértékesítés nőknek szóló marketingtevékenységét illetően. A megkérdezettek kevéssel több mint fele (62%) tapasztalt ilyen elemeket akár televízióban, akár újságokban vagy plakátokon. Míg kisebb hányadukat érdeklik ezen alkalmazások, addig többen voksoltak ezek hasznosságára. 64%-uk szerint mindez erősítené a nők autóvásárlásban betöltött szerepét. A mintában szereplő nők közel 85%-a egyetért azzal, hogy hazánkban növekszik a „családi autó”, mint vásárlási szempont szerepe, súlya. 91%-uk szerint ugyanígy elterjedőben van a második autó a háztartásokban. Majdnem kétharmaduk van azon a véleményen, hogy ezt elsődlegesen a család nő tagja használja, de többen említették a nagyobb gyereket és az autó közös használatát is. Kiemelés: a válaszokat illetően hasonló eredményekre számítottam. Meglepetést az okozott, hogy a megkérdezett nők fogékonysága a hagyományos reklámalkalmazásokra alacsony. Ahogy ez az Éva-marketing tételei között is szerepel, a vállalatoknak új módszerekkel kell felhívniuk magukra a figyelmet, így az autókat forgalmazóknak is.

68

A kutatás szempontjából lényeges válaszok értékelése: A szűrőkérdéseket követően elsőként az autót illetően azon tényezőkre kérdeztem rá, amelyekben a válaszadók döntöttek. Magasan az ár vezetett, ezt követte a belsőtérkomfort kialakítása és a szín. Az autóhoz kapcsolódó meggyőző információk között is legtöbben a jó ár-érték arányt, majd az alacsony fenntartási költségeket említették. A válaszadók a márkaszalon megválasztását elsősorban a kapott kedvezménnyel, a használtautó akciós beszámításával indokolták. A 20. kérdésre kapott javaslatok is döntően ezzel függtek össze, pl. törzsvásárlói kedvezmények, több akciós szolgáltatás. A kapott eredményekből két dologra következtetek: Autóvásárlása során döntő hányadban a háztartás női tagja mondja ki a végső döntést az árat illetően A magyar lakosság árérzékenysége az autóvásárlás során háttérbe szorít minden más a márkaszalonnal kapcsolatos megfontolást. A nők számára fontos volt a szalon megbízhatósága. Az interjúk során a szalon megválasztásának okaként több esetben annak ismertsége szerepelt. Néhány megkérdezett azért választotta az adott szalont, mert ott ismerőse dolgozik, így ez számára biztosítékként szolgált a megbízható és lehető legjobb munkavégzésre. Az eladással szinte kivétel nélkül mindenki elégedett volt. Ellenkező esetben az értékesítő rendkívül nagy hibát vétett, vagy az autó szállítási idejében történt jelentős csúszás. A kifejtendő kérdésnél nem kerültek a felszínre árnyaltabb, specifikusabb problémák. A válaszolók körülbelül egyharmada találkozott női értékesítővel. A vélemények alapján a nők meggyőzése csak a szakértelemtől, és az ügyfél megértésétől függ, ugyanakkor jelentős részük férfiértékesítőt preferálna. Indoklásként a férfiak jobb technikai rálátását, jártasságát írták. A megkérdezettek közül mindössze 5-an állították, hogy a nők félnek az autótól, és szükségük van meggyőzésre.

69

A válaszadók a szalonok utólagos kapcsolattartását is általában jónak tartják. Néhányuk szerint azonban a szalon kezdeti „zaklatásait” (elégedettségi felmérések) követően idővel elfeledkezik az ügyfelekről; akkor, amikor valóban szükség lenne rá. Meglátásuk szerint ez nem nevezhető kapcsolattartásnak. Az eredmények alapján úgy látom, a nők számára fontos (a márkaszalonok megítélésénél fontosabb) az utólagos kapcsolattartás, hogy úgy érezzék, a szalon nem csupán eladni akart számukra. A megkérdezett nők háztartásában (főként az egyautós családoknál) még jellemző, hogy az általuk használt autót férjük, élettársuk viszi szervizre. A szervizszolgáltatás megítélésénél kaptam a legvegyesebb eredményeket. A nők többsége meg volt elégedve, míg mások főként a túl magas óradíjat és a zsúfoltságot említették. Utolsó helyen szerepelt az udvarias kiszolgálás hiánya. Ezzel a válaszolók az értékesítők elmondásait erősítették meg, miszerint a női vásárlók bátran fordulnak problémáikkal a szervizekhez, ahol már nem a régi, olajos műhelyek hangulata uralkodik. Az

utolsó

kifejtendő

kérdések

során

igyekeztem

azon

felmerülő

igényeket,

figyelmességeket összegyűjteni, melyeket a márkaszalonok teljesíthetnek, ezzel hozzákezdve nőkre koncentráló marketingtevékenységüknek. A kérdőívet kitöltők jelentős hányada szerint a nőknek lehetnek speciális igényeik a vásárláskor, ugyanakkor többségük nem tudott ilyen tényezőt említeni. A leírt ötletek pedig egyértelműen az autó kapcsolódtak: így annak praktikusabb és kényelmesebb belső kialakítására, valamint nőknek szóló technikai berendezések elhelyezésére kaptam javaslatokat. A válaszadók közül kevesen emlékeztek a szalonokban kifejezetten a nőknek szóló figyelmességekre. A női autóvásárlók általában virágcsokrot, édességet, különböző szóróajándékokat soroltak fel. Mindössze ketten említettek plusz szolgáltatásokat (több próbaút, a szokásosnál részletesebb információnyújtás). A kérdésre, hogy ők személy szerint mit igényelnének, vagy min változtatnának, ismét a vártnál jóval kevesebb választ kaptam. A márkaszalonok tevékenységéhez kapcsolódóan csak a szervizek udvariasabb hozzáállása merült fel. A további kívánalmak között a 70

szalon környezetének barátságosabbá tétele, gyereksarok és egy várakozó rész kialakítása merültek fel. A megkérdezettek leginkább a kávét, üdítőt, a nőknek szóló magazinokat és az apró figyelmességeket, ajándékokat hiányolják. Összességében a női autóvásárlók elégedettek a jelen helyzettel és a kapott szolgáltatásokkal, mindössze a szalonok apróbbnak mondott figyelmességeit hiányolják.

V.5. Döntés a hipotézisekről H0: A márkaszalonok az Éva-marketinget (a nőket megcélzó marketinget) tudatosan még nem használják. Hmin: A márkaszalon tevékenységét illetően nincs semmiféle megkülönböztetés a férfi és női vásárlók között; a szalon mindezt tudatosan végiggondolva nem is tartja fontosnak. Kutatásom alapján az első két hipotézis bebizonyosodott, a márkaszalonok nem alkalmaznak a női vásárlók elérésére és megnyerésére a férfiakétól eltérő elemeket. Alkalmazását nem tartják fontosnak, ugyanakkor ez nem annak elutasítását jelenti. Mivel a piac még nem telített - köszönhetően az állandó akcióknak, vásárlás 0 %-os kezdőrészlet – a szalonok nem kényszerülnek kialakult szemléletük megváltoztatására. H0: A jövő - a családoknál, háztartásoknál- a 2. autó, amelynek értékesítése során az Évamarketing elemeinek meg kell jelennie. A hipotézis igaznak bizonyult. Hazánkban is ugyanaz a tendencia lesz mérvadó, mint tőlünk nyugatabbra. Gazdasági helyzetünk ugyan lassítja a folyamatot, a társadalom viszont felkészült rá, nincs ellenállás a változással szemben. A márkaszalonok és a megkérdezett nők szerint az életvitel változása magával hozza a második autó általánossá válását. Ez pedig előrevetíti a marketing előrehaladását is. H0: A Budapesten működő márkaszalonok jobban koncentrálnak a nőkre. A hipotézis megdőlt. Sem az interjúk, sem a kérdőívek eredményei nem mutattak különbséget a nőknek történő eladás folyamatában.

71

H0: A női autóvásárló egy márkaszalon nem „nőbarát” magatartása estén nem ott vásárolja meg autóját. A hipotézis nem helytálló. Nem „nőbarát” magatartásról nem beszélhetünk. A márkaszalonokban dolgozók pontosan tudják, hogyan kell a női ügyfelekkel bánni, mire kell koncentrálni a számukra történő eladás során. Nincs hátrányos megkülönböztetés, viszont pozitív kiemelés sincs. A szalonok nem használják ki például a nők kapcsolatkialakítási készségének lehetőségét.

Az autóvásárló nők körében végzett kutatás eredménye nem mutatja az Évamarketing elemeinek szükségességét a hazai újautó-értékesítésben. Meglátásom szerint ez kizárólag annak tudható be, hogy a felmérés megelőzi korát. A márkaszalonok értékesítőivel történő beszélgetések során tudatosult benne a fő probléma: a magyar női autóvásárlói réteg teljesen heterogén. Nem tudok általános (mély) vevői motivációkat kutatni, mert a vizsgálandó célcsoportot is nehéz kialakítani. Az eredményes

marketingtevékenység

céljából

pedig

szinte

egyénenként

kéne

tanulmányozni a női piacot. A férfiak estében kialakult és felmérhető homogén célcsoportokról beszélhetünk. Mindezt elősegítette a társadalom, a munkahely, a baráti kör orientáló hatása az autóvásárlást és fenntartást illetően. A nőknél azonban ezek egyike sem volt meghatározó. A jövőben a gazdasági helyzet, így a háztartások anyagi helyzetének javulásával nyilvánvalóan kialakulnak a homogén női célcsoportok, ez pedig alapot adhat a dolgozatnak is.

72

VI. Következtetések VI.1. Felismerés Eredetei elképzelésem az volt, hogy a tanulmányaim során megismert marketing eszközök, módszerek alkalmazását egy viszonylag új és eddig talán kevésbé kiforrott szempontból, az Éva-marketing érvényesülésének szemszögéből vizsgáljam. A szándékom az volt, hogy a márkaszalonok értékesítési folyamatát ezen aspektus szerint próbáljam minél hasznosabban feltérképezni. Tanulmányaim és eddigi tapasztalataim, alapján összeállított kérdőívek reményeim szerint jó alapot képeztek a dolgozat céljához. Ez pedig az eladói, illetve fogyasztói meglátások, vélemények megismerése volt, különös tekintettel azok Éva- marketing vonatkozásaira. Meglepődve tapasztaltam- és ez kissé elbizonytalanított -, hogy a visszajött kérdőívek és az általam közvetlenül végzett interjúk sem az elvárt „hatékonysággal szolgálták az eredeti célokat: ¤ Egyrészt a női magatartás minták marketing aspektusainak megismerését az autóvásárlásoknál ¤ másrészt a márkaszalonok legalább csírájában a női vásárlók igényeit is figyelembe vevő értékesítési gyakorlatát, és szemléletét. A nőkre koncentráló marketing tényezői csak szórványosan, egyáltalán nem tömegesen vagy határozott irányultsággal, céltudatosan valósulnak meg. Bár találkoztam előremutató kezdeményezésekkel is. Az első kedvezőtlen tapasztalatok után 3 alapvető kérdés fogalmazódott meg bennem: 1. Mi az oka, hogy a nőket megcélzó marketing ezen a területen még nem érvényesül? 2. Szükség van-e ilyen irányú változásra ezen a területen? 3. A jelenlegi állapot hogyan mérhető?

73

Vizsgáljuk egyenként a kérdéseket: 1. Az okok közül, véleményem szerint a leglényegesebbek a következők: Az autó tartós fogyasztási cikk és nem azon termékek vagy divatcikkek közé tartozik, amelyeknek marketing-mixe a legapróbb részletekig tökéletesen kidolgozott. A márkák marketingtevékenységükkel általánosan még mindig a férfitársadalomra építenek. Hazánkban egy autó hosszú időre szól és nagy értékkel bír. Egy átlagos háztartás viszonylag kevés cserét engedhet meg magának (bár ez gyorsul), ez pedig a vásárlók lassú visszatérését jelenti. Emellett a magyar autóvásárlók márkahűségének alacsony volta, és főként árérzékenysége jelent kihívást a szalonok számára. Magyarország jövedelmi viszonyai lassú javulása pedig gátolja a második autó széleskörű elterjedését. Hiányzik a kínálati oldal igénykialakító, orientáló ereje. A márkaképviseletek jó értelemben vett vevőmanipuláló szerepe nem jutott el a nőknek szóló marketing lehetőségeinek kihasználásához. A márkakereskedések nem használják ki a női vásárlók emocionalitását (pl. beszélgetés a szerviz során), ugyanakkor nem is tesznek azért, hogy a nők ne ez alapján döntsenek. Lehet, hogy a kínálati oldal még korainak tartja a női vásárlók önálló megszólítását, a nem megfelelő keresletre hivatkozva. A keresleti oldalt tekintve sem beszélhetünk tudatosságról. Ezt egyrészt nem szolgálja a kínálati oldal, ugyanakkor más kívülről ható példák sem erősítik (média). Valószínűleg nem is tudatosul a női autóvásárlókban, hogy ők speciális vásárlói szegmenset képeznek, és ennek megfelelően más marketing elemeket igényelhetnének. 2. A nemzetközi tapasztalatok a változtatás irányba mutatnak. A hazai jelenlegi általános értékesítési alapmodell (melynek lényege az egyforma bánásmód) a családi autók megjelenésével a férfin túlmutatóan, már a családok elérésére is határozott lépéseket tett. Ehhez motiváló stratégiát és tényleges marketingeszközöket sorakoztatott fel pl. családi hétvégék; nyílt napok, ahová a család minden tagját várják. A nemzetközi tendenciák alapján a hazai értékesítési stratégia változása, fejlődése 3 lépcsőre bontható:

74

¤ az első a jelenlegi, minden vevővel szembeni egyenlő bánásmód. A szalonok tevékenységében nem kap helyet a női specialitások figyelembevétele. ¤ a második lépcső (mely fokozatosan teret nyer), a család szerepének megértése és hangsúlyozása. ¤ a harmadik szakasz pedig a háztartásokban, elsősorban a nő által használt második autó elterjedését jelzi. A női vásárlók megnyeréséhez pedig a szalonok tevékenységében

is

meg

kell

jelennie

a

nőket

megcélzó

marketing

megfontolásainak. A változások hazánkban természetesen némi késéssel fognak végbemenni, valamint a jövedelmi, kulturális és egyéb speciálisnak nevezhető, kisebb eltérések is befolyásolják majd. 3. Kérdőíveim kérdései az eddigi tanulmányaimban szereplő, úgymond ideális elvárásokhoz igazodtak. Azok, a nőket megcélzó marketing autóértékesítési szegmensben történő érvényesülésének minél teljesebb körű bemutatásához szolgáltak volna adalékul. A kapott válaszok azonban nem az elvárt eredményt hozták. A keresleti oldal kapcsán, a speciális preferenciákat kérdező, mélyebb vásárlói motivációkat firtató, a céltudatos kiforrott elvárásokat feltételező kérdések esetében nem kaptam megfelelő válaszokat. A megkérdezettek nem tudták a megismerésükre feltett alapkérdéseket az általam remélt módon feldolgozni. A kapott válaszok általánosak, esetlegesek, bizonytalanok. Az autót vásárló nők nagy hányadukban „mindennel elégedettek” voltak. Az kérdőív átalakításakor így több kérdést (pl. műszaki jellegű) kihagytam, ugyanakkor próbáltam gondolatébresztő kérdéseket beiktatni, és mellettük, zárójelben néhány orientáló lehetőséget feltüntetni. A kínálati oldal estében, a női marketing vonatkozásában feltett részletesebb kérdések, az értékesítői tudatosság magas szintjének feltételezése és részletes tudakolódzása okozott gondot. Emellett a „második lépcső”, a családi marketing meglétének részletes kérdezése valamint az elégedettségi vizsgálatok kérdésének kényes volta miatt az értékesítők szintén elnagyolt válaszokat adtak.

75

Összefoglalás A kutatás eredményeire alapozva azt mondanám, hogy a téma kutatása némiképp megelőzi korát. A dolgozat az Éva-marketing vonatkozásában a „PREMARKETING” állapotot tükrözi. Még messze nem általános a keresleti és kínálati oldal tudatossága, egymás felé fordulása, így az egymással szembeni követelmények támasztása és azoknak kiszolgálása. Ugyanakkor a második lépcső, a család felé fordulás már megtörtént a márkaszalonok részéről, de a megkérdezettek közül csak kevesen látnak lehetőséget. Így a nőket célzó marketing csírái ugyan felfedezhetők, de nagyon kevés szalon (meglátogatott) látja ennek gyakorlati hasznát, hiszen alkalmazásához nem kötődik azonnali profitszerzés. A kutatási cél felvázolásánál, feltételeztem, hogy ezen „feltáratlan” terület feltérképezésekor nehézségekbe ütközök, de éppen az ilyen feladat megoldása tekinthető próbatételnek, azaz szakdolgozat írására érdemesnek!

VI.2. Miért a tipikus ”női autókat” választjuk? Az értékesítők elmondása alapján a női vásárlók számára a legfontosabb a szín és a forma, vagyis legyen tetszetős az autó. Sok nő határozott elképzeléssel lép be a szalonba az autó típusát illetően, mely gyakran a „női autó” kategóriájába tartozó modelleket jelenti. Miért e típusokat preferálják? Bár kutatásom során ezen kérdésre nem igyekeztem választ kapni, mégis számtalan magyarázat megfordult a fejemben: Az első nyilvánvaló indok a kis autók praktikusságában rejlik; városi vezetésre tökéletesek, könnyű parkolni velük, jó a belső kialakításuk, melyet könnyen egyedivé alakíthat használója. Második érvként az ár szerepelhet. A kis kategóriába tartozó autók általában olcsóbbak, mint a nagyobb kategória típusai. Az ár ugyan döntő tényező minden vásárlás esetében,

76

reálisan végiggondolva, azonban sok női autó ár-érték aránya mégsem olyan jó, mint a komolyabb típusoké. Gondolatmenetemmel a meglátásom szerinti harmadik tényezőre szeretnék rámutatni: a reklámhatásra. A televízió, a nőknek szóló újságok hirdetéseiben azt látjuk, hogy egy „igazi nő” női autóval jár. Ez éppen olyan elvárásként szerepel előttünk, mint az, hogyan kell kinéznünk. A reklámok, amellett, hogy igényt ébresztenek a nőkben az autók iránt, megpróbálják irányítani választásukat. Sztereotípiákat alakítanak ki, mellyel mintegy határvonalat húznak a női és férfi autóvásárlók közé. Mindezt olyan meglátás, megállapítás alapján teszik, mely véleményem szerint redukálva tünteti fel a nők hozzáértését.

Emellett leegyszerűsítve mutatják be a női igényeket az autóvásárlási

folyamatot illetően is. Összefoglalva: míg mindennapjainkban ily módon találkozunk a nő-autó, nő-autóvezetés kapcsolattal, addig ez az autóértékesítés folyamatában is megnehezíti a nők más, fontos igényének felfedezését és kiszolgálását. A női vásárlóval kapcsolatos sztereotípiák - csak a felületes (érzelmi töltetű) meggondolások vezérlik a nőt (szín, design)- elfedik, elvonják a figyelmet arról, hogy az autóértékesítés szereplői a női motiváció mélyebb összetevőit megértsék és felhasználják jövőbeni értékesítési stratégiájukban.

VI.3. Mi kellene a nőnek? A női marketing kapcsán szeretnék visszatérni konkrétan a hölgyek megnyerésére. Itt az idő, hogy a márkaszalonok észrevegyék és kihasználják a nők és férfiak eltérő vásárlási szokásait, magatartását. Meglátásom szerint a döntési folyamat és annak befolyásoló tényezői az autók területén sincsenek másként, mint egy hagyományos ruhavásárlásnál. Ez elsőre megdöbbentő kijelentés, de gondoljuk csak végig: Amikor a férfi egy pulóvert akar venni- vagy inkább, amikor pulóvert kell vennie-, eldönti, hogy meleget és kényelmeset akar, lehetőleg olyat, amit nem nagyon kell vasalni.

77

Praktikussági szempontokat sorakoztat fel magában. Bemegy a legközelebbi üzletbe, megveszi a ruhadarabot- esetleg többet is-, és ezzel egy időre letudta a vásárlást. Az autóvásárlásnál ugyanígy végiggondolja igényeit, és számba veszi lehetőségeit. A márkaszalonba lépve már tudja, hogy a leendő autóját hány év múlva és milyen árbeszámítással fogja lecserélni. Az érékesítőnek határozott elképzeléseit adja elő arról, mit szeretne, milyen technikai paraméterekkel, milyen felszereltséggel és, hogy erre mekkora összeget hajlandó fordítani. A vásárlás során számára egyedüli szempont a termék és ennek tulajdonságai. Ruhavásárlás esetén a nőnek általában határozott elképzelése van arról, hogy milyet szeretne, ennek érdekében pedig tucatnyi üzletet képes végigjárni. Amennyiben nincs pontos elgondolása egy ruhadarabról – csak kéne egy-, akkor is a fellelhető legjobbat, legegyedibbet akarja megtalálni. A hölgyek a ruhavásárlást emocionális alapon végzik, a praktikusság jóval hátrébb áll a szempontok sorában. A nők esetében felmerül még egy fontos tényező: a vásárlás élménye, amibe pedig minden részlet (az üzlet környezete, hangulata, az eladók segítőkészsége, stb.)beleszámít. A női vásárló két hasonló kínálatú bolt közül azt preferálja, amelyikben jobban érzi magát. Ez az üzlet számára rendkívül fontos, hiszen a női fogyasztó új vásárlásnál valószínűleg kedvenc helyét keresi föl először, de amúgy is többször benéz oda. Kutatásomat követően azt a kijelentést tenném, hogy a nők autót is döntően emocionális alapon vásárolnak, (de természetesen sok más fontos tényező hat rájuk). Az ár után sokan hangsúlyozták a szín, forma, design szerepét; ezek mellett persze a praktikusság is helyet kapott. Itt is megemlíteném, hogy nyilván a lehetőségekhez mérten, de a nők hajlandók többet áldozni egy autóért, amennyiben érzelmi okból ragaszkodnak ahhoz. Ha pedig a ruha- és autóvásárlás során ugyanolyan alapon döntenek a termékek között, (ami úgymond a vásárlás lényege), miért lenne ez másképp a vásárlás élményét együttesen meghatározó tényezők esetében. Vagyis: miért ne dönthetnének két szalon között az élmények, a minden részletre kiterjedő érzékelés és megfigyelés által kialakult benyomás alapján.

78

A szalonok elmondásuk alapján, mindent megtesznek a vásárlókért. Ezt nem is szeretném kétségbe vonni. Filozófiájuk szerint minden vásárló egyenlő, és mindegyiket személyiségének megfelelően, egyedi módon kell kezelni. Az eladási folyamat egyénfüggő és nem a biológiai nemtől függ. Ezzel teljes mértékben egyet értek, csakhogy az autóvásárlók ez idáig döntően férfiak voltak, és az értékesítés egész folyamata az ő igényeiknek megfelelően épült ki. Itt merül fel bennem a kérdés: Honnan veszik, hogy a nőknek pontosan ugyanaz a folyamat a legmegfelelőbb, illetve a folyamat pontosan ugyanazon elemire koncentrálnak, mint férfitársaik. Itt nem azon nőknek szóló specifikumokra gondolok, mint a vizualitásra és a biztonságosság erőteljes kihangsúlyozására kihegyezett meggyőzési folyamat, vagy a tükörre akasztott ajándék plüssfigura. Lehet, hogy az alkalmazott értékesítési folyamatot alapjaiban máshogy kéne felépíteni a nők számára? Lehet, hogy az értékesítés folyamatán túl, a szalonnal vagy akár a márkával összefüggő tényezőkre is hangsúlyt kéne fektetni? Mi van, ha a nőknek a lényegre törő vásárlás helyett élményvásárlás vagy kötődésen alapuló vásárlás kell? Az élményvásárlás alatt nem a marketingértelemben vett magatartást értem, hiszen senki sem unaloműzés céljából vásárol autót. A fentiek jelen az esetben azt jelentik, hogy: az autóval együtt megkapom a márkaszalon számomra minden pontjában testhezálló, tökéletes szolgáltatását a folyamat minden pillanatában jól érzem magam ígéretet kapok az évekre szóló segítségnyújtásra és a bizalmon alapuló kapcsolatra tisztában vagyok vele, hogy máshol akár olcsóbban megkaphatom ezt a kategóriát, de más plusz értékek miatt e modell és márkaszalon mellett döntök. Lehet, hogy a nők az autó technikáját illetően kevesebb paraméterre koncentrálnak, de egészen biztos, hogy egy sor a márkaszalonnal összefüggő tényezőre felfigyelnek. Véleményem szerint így nem pusztán magával a termékkel, hanem e tényezők tudatos alakításával is lehetőség nyílna a vásárolni vágyó nők megnyerésére. A nők miért ne válogathatnának a szalonok között a szerint, hogy ott jól érzik-e magukat?

79

◦ Azért mert, ez nem így megy? – Egyenlőre. ◦ Mert a ruhával szemben ez nem a nők alapvető fenségterülete? - A nők emancipációjával ez is változik. Nem tudhatjuk, hogy a jelenlegi módszer a legjobb- bár a kutatás alapján a nők elégedettek-, mert nincsen összehasonlítási alap. Addig nem jelenthetjük ki, hogy a nőket megcélzó marketingre nincs igény az autóértékesítés során, amíg nem alkalmazzák és a piac el nem utasítja azt. Ma még nem szükséges megválaszolni a kérdéseket, hiszen Magyarországon a márkaszalonok egyedi kedvezményeinek és „ároperációknak” elsődleges szerepük van a szalonok közti választásban. Jelenleg hazánkban ez sokkal fontosabb, mint az eladási folyamat valamennyi tényezője és azok minősége. Ugyanakkor ez egy ördögi kör, amibe a márkaképviseletek magukat hajszolják bele. A jövőben egy szalonnak a fennmaradásra az egyetlen esélye az lesz, ha a konkurenciánál jobban számítja be a használt autót? Ez egy kiszolgáltatott jövőt vázol fel. Vagy talán ez már a jelen?

VI.4. Tanulságok és (ajánlások) Megítélésem szerint a márkaszalonoknak alapjaiban kellene újragondolniuk egész értékesítési filozófiájukat, éppen a következők miatt: -

minden szalon szép,

-

minden szalonban ugyanúgy udvariasan kiszolgálnak,

-

minden szalon ugyanazon kedvezményeket és módszereket alkalmazza.

Összességében, akármelyiket választja a vásárló, ugyanazt kapja. A márkaszalonok egy bolthálózathoz

hasonlóan

ugyanazon

„tucatárukat

kínálják

diszkontáron”.

(Természetesen itt nem azon magas presztízsű márkákról beszélek, melyek a luxuskategória körébe tartoznak.)

80

Éppen az eladás lényege, az egyediség hiányzik, ami biztosíthatná az autóvásárlókban azt a bizonyos emocionális többletet. Az egyediség az, ami más területeken specializálódást, egészen újfajta módszereket izzad ki magából. Idővel aztán az életképes alkalmazások kiemelkednek és elterjednek, de előtte extra hasznot, piaci térnyerést biztosítanak kiötlőiknek. Az ilyen szemléletű értékesítési filozófia hiányzik meglátásom szerint a vizsgált piaci szegmensből. A meginterjúvolt szalonok jó kereskedőkként, jól dolgoznak, azonban semmiben sem mások, mint egy szupermarket és az ott dolgozók. Ez a helyzet nem tűnik fel sem nekünk, vásárlóknak (mivel szép, kultúrált környezettel találkozunk, és viszonylag ritkán veszünk autó), sem az eladóknak (hiszen az akciózások miatt az eladások nőnek, az üzlet rendben folyik - business as usual). Összefoglalva, amíg a márkaszalonokban nem tudatosul, hogy valamilyen irányba specializálódni kell és ezzel valami újdonságot nyújtani, akkor minden felszíni csillogás ellenére, leszálló pályára kerülnek, és az először ébredő konkurencia ellehetetleníti majd őket. A lehetőség a nyilván költséges, de valóban marketingszemléletű, új piaci szegmenseket felkutató és kialakító módszerek alkalmazásában rejlik. Mindebben segítséget nyújthat az Éva-marketing adaptált, kreatív, akár formabontó tételeinek, meglátásainak tudatos alkalmazása.

81

___________ Mellékletek ___________

82

1. Számú melléklet

Meglátogatott márkaszalonok listája Dombóvár:  Suzuki Stickl Autóház – Suzuki Kaposvár:  Budai Autóház Kft. Márkakereskedés – Citroen  Kapos Autó Kft. – Suzuki  Kaposvár-Car Kft. – Renault Dacia  Karg- Auto Kft. – Volkswagen  Karg MOBIL – Skoda  Koto Autóház Kft. – Toyota  V&H Autócenter Kft. – Fiat Baja:  CarLion Autókereskedelem – Peugeot  Hiezl és Társa Kft. – Nissan

Budapest:  Auto- Fort Kft. – Ford  Best Autóház – Fiat  Peugeot Centrál – Peugeot  Peugeot City – Peugeot  Renault Crédit – Renault  Renault Ház – Renault  Schiller Opel – Opel  Summit- Autó Rt. – Nissan  Suzuki Pest – Suzuki

83

2. Számú melléklet

Kérdőív a márkaszalonok számára: 1. Van a márkakínálatban olyan autó, amit Ön „nőinek” tart, vagy amit elsősorban a női vásárlók preferálnak? Érződik ez az eladásokban? 2. Vevőinek, érdeklődőinek mekkora aránya csak férfi, férfi és nő, csak nő? Az előző évekhez képest ma több autót vásárló vagy a vásárlást befolyásoló nő van? Mi a tendencia? 3. A márkaszalon esetében mennyire működik a „szájreklám”? Ennek mekkora szerepe van a szalon ismertségében, megítélésében? Esetleg valamelyik nemre jobban jellemző ez a véleménymegosztás? 4. Véleménye szerint a márkaszalont illetően mi fontos a hölgyek számára? (barátságos környezet, kávé, gyereksarok) Esetleg van valami, amit a hölgyek miatt alakítottak ki? 5. Az autó vásárlása során mi fontos a nők számára? - Fontos, hogy mi jut először eszébe- (az autót illetően, pénzügyi konstrukciót illetően) 6. A hölgyek jobban szeretnék saját képükre formálni az autót? Határozottabb elképzeléseik vannak? 7. A márkaszalon szolgáltatásait tekintve melyek fontosak számukra? Mely szolgáltatások fontosabbak számukra a férfiakhoz képest? (autójavítói hálózat, a biztosítás kereskedés általi elintézése, rendszeres figyelmeztetés a műszaki ellenőrzésekre, milyen előnyökhöz jutnak a márkakereskedésben) 8. Hogyan kell a hölgyeknek eladni? Egyáltalán van különbség a férfiak és nők vásárlási módjában? Más fajta meggyőzést igényelnek? 9. Egyetért a következő állítással: „A nők ösztönösen félnek a gépkocsitól”. (technológia, vezetés) 10. A női autóhasználók maguk viszik szervizre autóikat, vagy még ódzkodnak ettől?

84

11. A márkaszalonban vannak hölgyértékesítők? Ön szerint a női ügyfelek kihez fordulnak szívesebben? (technikai információk hitelessége, más fajta meggyőzés) 12. A márkaszalon folytat-e saját marketinget vagy a márka központi marketingjét adaptálja? 13. Milyen állapotban van a márkaszalon marketingje? Eljutott-e a férfin túlmutatóan a családig vagy specifikusan a nőig? Pl. családi hétvége 14. Mi a tapasztalata? Ön szerint ezek hasznosak a márkaszalon szempontjából? 15. Van-e bármiféle speciális marketingeszköz, amit a nők elérésére használnak? (nőknek adott kedvezmény, újfajta színkombináció, ajándék gyermekülés) Van bármilyen apróság, amit esetükben előszeretettel alkalmaznak? 16. Lát-e fantáziát a külön nőket megcélzó marketingben? Ha módja (pénze, joga) lenne rá, érdemes volna külön hangsúlyt a nők elérésére? 17. Ön szerint ez javítaná a nők hozzáállását a márkaszalonokhoz? Segítene az eladásban, ha nőket megcélzó marketing eszközöket alkalmaznának? Esetleg növelné ez az eladásokat? 18. Magyarországon mennyire jellemző a kétautós családmodell? A 2. autót ki használja? Ennek megválasztásában döntő szerepe van a nőnek? 19. A jövőben a kétautós családmodell lesz a meghatározó hazánkban? 20. Folytat a márkaszalon vásárlói elégedettségvizsgálatokat? 21. Meglátása szerint a márkaszalonnak mik az erősségei? 22. Véleménye szerint az autóértékesítés ágazatát tekintve van olyan terület, amelyre még „gyúrni kéne”? 23. Ön szerint a mai magyar vásárlóknál mi a döntő a márkaszalonok közti választásban? Mi a jövő lehetősége?

85

3. Számú melléklet

Kérdőív a női autóvásárlók, a vásárlási döntést befolyásolók számára 1. Az Ön háztartásában hány autó van? 2. Van kedvenc márkája, típusa? Ha megtehetné (pénztől függetlenül), milyen autót, melyik típust választaná? 3. Az Ön ismeretségi körében tapasztalta-e azt, hogy a hölgyek valamilyen autótípust vagy márkakereskedést ajánlottak egymásnak? 4. Ön szerint értelmezhető a „női autó” kifejezés? Ön szerint növekszik a „női autók” köre? 5. Ön szerint az elmúlt évekhez képest növekszik az autót vásárló nők száma?

6. Tapasztalt-e

bárhol,

bármilyen

nőknek

szóló

marketinget

az

autók

értékesítésével kapcsolatban? („női” vagy családi autók reklámjai, speciális felszereltség hangsúlyozása, autóreklámok női újságokban)

7. a)Önt érdeklik vagy hidegen hagyják ezen marketing alkalmazások? b) Hatásosnak tartja/ tartaná ezek alkalmazását?

8. Lenne ehhez kapcsolódóan bármilyen észrevétele?

9. Ön szerint növekszik hazánkban a „családi autó”, mint autóvásárlási szempont szerepe, súlya?

86

10. a)Ön szerint terjedőben van a „nyugaton” már elfogadottak tekinthető 2. autó vásárlása idehaza?

b) Ön szerint a második autót ki használja majd?

11. Ön vezet?

igen □

nem □

(Amennyiben nem, kérem, ugorjon a 35. kérdésre) 12. Mindennapi életében használ autót (rendszeresen vezeti azt)? igen □

nem □

(Amennyiben nem, kérem, ugorjon a 35. kérdésre) 13. Az Ön által használt autó típusa milyen?(pl. Opel Corsa) 14. Az Ön által használt autó típusáról ki döntött?

15. Részt vett az Ön által használt autó vásárlási folyamatában? igen □

nem □

(Amennyiben nem, kérem, ugorjon a 35. kérdésre) 16. Az Ön által használt autó vásárlásában milyen tényezőkben döntött Ön? Kérem, húzza alá a megfelelőket! minőségi kategória,

teljesítmény,

motor,

belsőtér-komfort kialakítás,

ár,

felszereltség gazdagsága,

utastér megjelenése, szín

márka,

kiszerelés,

típus,

extrák,

17. Volt- e bármilyen az autóhoz kapcsolódó tényező, amihez ragaszkodott? (szín, forma, felszereltség, extra)

87

18. A vásárlás során volt-e olyan a márkaszalonhoz kapcsolódó információ, mely meggyőző érvként hatott Önre? (pl. Önt megszólító akció, speciális ajánlat, reklám stb.) Kérem, írja le!

19. A vásárlás során volt-e olyan márkaszalonhoz kapcsolódó információ melynek hangsúlyozását fontosnak tartotta volna? (pl. a szalon jótékonysági akciói) Kérem, részletezze!

20. Volna-e ehhez kapcsolódóan bármilyen észrevétele, javaslata? Kérem, írja le!

21. Ön mennyire elégedett az eladási folyamattal? Kérem, osztályozza 1-től 5-ig terjedő skálán, ahol az 1-es egyáltalán nem voltam megelégedve, 5-ös teljes mértékben meg voltam elégedve. 1

2

3

4

5

22. Volt-e olyan mozzanat, amelyet kifogásolt, hiányolt? Kérem, írja le!

23. Találkozott női értékesítési ügynökkel az autószalonokban? 24. Ön preferálná-e a nőket , vagy inkább férfi értékesítőt választana? Ön szerint ki tudná jobban meggyőzni?

25. „A nők ösztönösen félnek a gépkocsitól?” Szükségük van meggyőzésre, vagy egyre önállóbbak, biztosabbak az autóval kapcsolatos döntéseikben ?

88

26. Mennyire elégedett a márkaszalon utólagos kapcsolattartásával? (tájékoztató csereakciókról, márkatalálkozók, értesítés a kedvezményekről) Kérem, osztályozza 1-től 5-ig terjedő skálán, ahol az 1-es egyáltalán nem voltam megelégedve, 5-ös teljes mértékben meg voltam elégedve. 1

2

3

4

5

27. Van-e olyan mozzanat, amelyet kifogásol, hiányol? Kérem, részletezze!

28. Az Ön által használt autót ki viszi szervizre? Kérem, húzza alá a megfelelőt! Ön

férje/ élettársa

családtag

ismerőse

más

(Amennyiben nem Ön, úgy ugorjon a 31. kérdésre!) 29. Mennyire elégedett a szervizszolgáltatással? Kérem, osztályozza 1-től 5-ig terjedő skálán, ahol az 1-es egyáltalán nem voltam megelégedve, 5-ös teljes mértékben meg voltam elégedve. 1

2

3

4

5

30. Van-e olyan mozzanat, amelyet kifogásol, hiányol? Kérem, írja le!

31. a) Lehetnek-e a női autóvásárlóknak speciális igényei a vásárláskor általában?

b) Esetleg Ön tudna-e ilyet említeni, vagy erre még nem is gondolt eddig?

32. Észrevett-e az autószalon(ok)ban kifejezetten nőket megcélzó szolgáltatásokat, nekik szóló tevékenységeket (plusz figyelmességek, pontosabb információnyújtás, csoki,virág, design elemek, stb.)?

89

33. Az autószalonokban lenne-e bármilyen apró figyelmesség, ami pusztán jól esne, vagy komoly szükségszerűség, amivel már találkozott, mint gonddal? –Akár a szalonokat, akár az ott dolgozók tevékenységét illetően.(pl. bemutatótér állapota, barátságos környezet, gyereksarok, külön női mosdó stb.)

34. Ön szerint ez javítaná a nők hozzáállását az autóvásárlással, márkaszalonnal kapcsolatban?

35. Elégedett a jelen helyzettel? Van bármilyen véleménye erről?

36. Az Ön által használt autó vásárlásakor a fenti szempontok befolyásolták a márkaszalon megválasztását? (esetleg a várost, hol)

Általános kérdések: 37. kor:

31 év alatt □

31-51 év □

51 év felett □

38. lakhely (település): 39. családi állapot:

egyedülálló □

élettársi kapcsolatban él □

Köszönöm segítségét!

90

férjezett □

4. Számú melléklet

Sorszám:………

KÉRDŐÍV

NŐI AUTÓVÁSÁRLÓK, A VÁSÁRLÁSI DÖNTÉST BEFOLYÁSOLÓK SZÁMÁRA1 2006. Tavasz

A válaszadás önkéntes!

Település neve:………………………. Kérdezés időpontja: 2006…..hó….nap 1

A kérdőív formai megjelenésének kialakításában segítségemre volt Pétermann Henrikné.

91

1. Van kedvenc autómárkája, típusa? ............................................................ 2. Amennyiben a forgalmazott autómárkák mindegyike megközelítőleg azonos áron és feltételekkel lenne kapható, melyik márkát választaná a legszívesebben? .................................................................................................................................... 3. Az Ön ismeretségi körében tapasztalta-e, hogy a hölgyek valamilyen autómárkát, típust, vagy márkakereskedést ajánlottak egymásnak? 1 – igen Melyet, vagy melyeket? ........................................................................................ .................................................................................................................................... 2 – nem 4. Ön szerint értelmezhető-e a „női autó” kifejezés és növekszik-e a női autók köre? 1 – igen ------- Kérem, fejtse ki részletesen! .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... 2 – nem 5. Ön szerint az elmúlt évekhez képest növekszik az autót vásárló nők száma? 1 – igen 2 – nem 6. Tapasztalt-e

bárhol,

bármilyen

nőknek

szóló

marketinget

az

autók

értékesítésével kapcsolatban? („női” vagy családi autók reklámjai, speciális felszereltség hangsúlyozása, autóreklámok női újságokban) 1 – igen --------Kérem, részletezze! ....................................................................................................................................

92

.................................................................................................................................... .................................................................................................................................... 2 – nem 7. Önt érdeklik, vagy hidegen hagyják ezen marketing alkalmazások? .................................................................................................................................... Hatásosnak tartja/tartaná ezek alkalmazását? Kérem, fejtse ki részletesebben! .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... 8. Lenne ehhez kapcsolódóan bármilyen észrevétele, javaslata? .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... 9. Ön szerint növekszik hazánkban a „családi autó”, mint autóvásárlás szempont szerepe, súlya? 1 – igen 2 – nem 10. Véleménye szerint elterjedőben van a magyar háztartásokban a második autó? 1 – igen ------- Ön szerint ezt ki használja /ki használja majd? .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... 2 – nem

93

11. Van személygépkocsi az Ön háztartásának használatában? 1 – igen ------- Hány db? ............. 2 – nem ------- Fejezd be! Köszönöm, hogy válaszolt kérdéseimre! 12. Mindennapi életében Ön rendszeresen vezet személygépkocsit? 1 – igen 2 – nem ------- Fejezd be! Köszönöm, hogy válaszolt kérdéseimre! 13. Az Ön által használt autó típusa milyen? (Pl. Opel Corsa) .................................................................. 14. Az Ön által használt autó típusáról ki döntött? 1 – Ön 2 – Valaki más: .................................................................................................................................... 15. Részt vett-e az Ön által használt autó vásárlási folyamatában? 1 – igen 2 – nem ------- Fejezd be! Köszönöm, hogy válaszolt kérdéseimre! 16. Az Ön által használt autó vásárlásában milyen tényezőkben döntött Ön? 1 – minőségi kategória 2 – ár 3 – márka 4 – típus 5 – kiszerelés 6 – teljesítmény

94

7 – motor 8 – felszereltség gazdagsága 9 – extrák 10 – belsőtér-komfort kialakítás 11 – utastér megjelenése 12 – szín 17. Volt-e bármilyen, az autóhoz kapcsolódó tényező, amihez ragaszkodott? (Felszereltség, extrák, stb.) 1 – igen ------- Kérem, részletezze! .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... 2 – nem 18. A vásárlás során volt-e olyan márkaszalonhoz kapcsolódó információ, amely meggyőző érvként hatott Önre? Pl. 1 évig ingyenes olajcsere, ingyenes CASCO, stb. 1 – igen ------- Kérem, részletezze! .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... 2 – nem 19. Volt-e olyan márkaszalonhoz kapcsolódó információ melynek hangsúlyozását fontosnak tartotta volna? Pl. a szalon jótékonysági akciói, stb. 1 – igen ------- Kérem, részletezze! .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... 95

2 – nem 20. Ezzel kapcsolatban volna-e javaslata? (Bármilyen saját gondolatat mondhat) .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... 21. Ön mennyire volt elégedett az eladási folyamattal? Általában igen □ Nem

□ (ebben az esetben miért nem ? lásd 22.kérdés)

22. Mi volt az, amit kifogásolt, hiányolt? .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... 23. Találkozott női értékesítővel az autószalonokban? Ön preferálná-e, vagy inkább férfiértékesítőt választana? Ön szerint ki tudná jobban meggyőzni? .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... 24. „A nők ösztönösen félnek a gépkocsitól”? Szükségük van meggyőzésre, vagy egyre önállóbbak, biztosabbak az autóval kapcsolatos döntéseikben? Mi az Ön véleménye erről? .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... ....................................................................................................................................

96

25. Mennyire elégedett Ön a márkaszalon

utólagos

kapcsolattartásával?

(tájékoztató csereakciókról, márkatalálkozókról, értesítés a kedvezményekről) Általában igen □ Nem

□ (ebben az esetben miért nem? lásd 26.kérdés)

26. Mi az, amit kifogásol, hiányol? .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... 27. Az Ön által használt gépkocsit ki viszi szervizre? 1 – Ön 2 – Valaki más: ..............................................

, ------- Ugorj a 30. kérdésre!

28. Mennyire elégedett a szervizszolgáltatással? Általában igen □ Nem

□ (ebben az esetben miért nem? lásd 29.kérdés)

29. Mi az, amit kifogásol vagy hiányol? .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... 30. Lehetnek-e a női autóvásárlóknak speciális igényei a vásárláskor általában? .................................................................................................................................... Esetleg Ön tudna-e ilyet említeni, vagy erre még nem is gondolt eddig? .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... ....................................................................................................................................

97

32. Észrevett-e

az

autószalon(ok)ban

kifejezetten

nőket

megcélzó

szolgáltatásokat, nekik szóló tevékenységeket? plusz figyelmességek, pontosabb információnyújtás, csoki, virág, design elemek, stb. 1 – igen -------- Kérem, részletezze! .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... 2 – nem 33. Az autószalonokban lenne-e bármilyen apró figyelmesség, ami pusztán jólesne? Komoly szükségszerűség, amivel már találkozott, mint gonddal, akár a szalonokat, akár az ott dolgozók tevékenységét illetően? (bemutatótér állapota, barátságos környezet, gyereksarok) .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... 34. Van erről bármilyen véleménye? .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... 35. Az elhangzottakon kívül, van-e valami, amit fontosnak tart, de nem került szóba? .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... ....................................................................................................................................

98

DEMOGRAFIA 36. A kérdezett neme: 1 – XXX 2 – nő 37. A kérdezett életkora: 1 – 31 év alatt 2 – 31-51 év 3 – 51 év felett 38. A kérdezett családi állapota: 1 – egyedülálló 2 – élettársi kapcsolatban él 3 – férjezett

Köszönöm, hogy válaszaival segítette munkámat!

99

__________________________

Irodalomjegyzék___________________

Hoffmann- Kozák- Veres: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001 Józsa László: Marketing- Reklám- Piackutatás I., Göttinger Kiadó, 2003 Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2002 Little, Ed- Marandi, Ebi: Kapcsolati marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2005 Dr.Majoros Pál: Kutatásmódszertan, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 1997 Popcorn, Faith – Marigold, Lys: Éva-marketing, A nőket megcélzó marketing alapelvei, Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2001 Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, KJK Kerszöv, Budapest, 2003 Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998 Gépjármű- Márkakereskedők Országos Szövetsége (GÉMOSZ): Kereskedők kézikönyve, 2004. augusztus

Internetes hivatkozások: ¤ Palotás Gábor: Az agykutatás eredményei, Tudomány 1992. november, http://origo.hu/tudomany/elet ¤ Zöldyné Szita Erzsébet: Gender mainstreaming, Szociális és Családügyi Minisztérium, www.eum.hu/eum_archive ¤ Sereghajtók a magyarok az európai bérlistákon, Menedzsment Fórum Üzleti Negyed, 2005. 06. 02., www.mfor.hu/cikkek ¤ A Humánerőforrás-fejlesztési Operatív Program 5. pontja: Nők és férfiak esélyegyenlősége, Foglalkoztatáspolitikai és Munkaügyi Minisztérium, www.fmm.gov.hu

100

¤ Nők a gép mögött, Velvet, 2004.11.02., http://velvet.hu/onleany ¤ Dr. Kalas György: Az ökológiai fogyasztóvédelem társadalmi összefüggései, www.humusz.hu/download/kincs_ami_nincs ¤ A Fair Trade Rendszer Magyarországi Meghonosításának Lehetőségei, Kvantitatív kutatási fázis Tanulmány, 2005. augusztus, www.okotars.hu/CR_kvantitativ.DOC ¤ Shoppingoló nők – márkahű férfiak, Net Research Center, 2006. 03. 16., www.nrc.hu ¤ A magyar nõk többségének örömet jelent a vásárlás - GFK kutatás Forrás: GfK Hungária – Életstílus 2005, Menedzsment Fórum, 2006.03.07. ¤ Kielégíteni a nők igényeit, Menedzsment Fórum, Üzleti Negyed, 2003.10.12. http://www.mfor.hu/cikkek ¤ Valódi nők a reklámokban, Alpokalja- Online Független Online Magazin, 2005.11.24., www.alon.hu/index.php/article ¤ Hermann Irén: Büdös kölke, A gyermek pr problémái, Kreatív Online, 2002.05.31., ww.kreativ.hu ¤ Women: The Spender Gender, Trendsight, www.trendsight.com/articlegenderspender ¤ The Six Costliest Mistakes You Can Make in Marketing to Women, Inc.com The Daily Resource for Entreprenneurs, www.inc.com/articles/2003/01/25019.html ¤ Trend Expert/FuturistFaith Popcorn, www.azreporter.com/news/features/2006/faithpopcorn.shtml

◦ A férfiak és nők különböznek - Kiss Ákos, Patika Magazin, 2004.06.17., www.patikamagazin.hu ◦ Fogyasztói bojkott-bizottság - A civilek is figyelik, mit fogyaszthatunk, Magyar Rádió Online, 2006.02.24.

101

◦ Képzettebbek és többet dolgoznak. Magyarországon az EU-átlagnál több a női vezető, Metro Online 20206.03.09.

◦ www.magyarorszag.hu/100lepes/babakotveny ◦ www.gastroyal.hu ◦ www.tomboytools.com ◦ www.ksh.hu

102