VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Obor Finance a řízení
Marketingový výzkum společnosti P I O M B I N O , s p o l . s r. o .
Bakalářská práce
Autor: Hana Hyršová Vedoucí práce: Ing. Jan Jílek Jihlava 2012
Anotace Bakalářská práce je zaměřena na problematiku marketingového výzkumu. Teoretická část má za úkol seznámit čtenáře s touto problematikou. V praktické části je představena zkoumaná firma PIOMBINO, spol. s r.o. Poté následuje samotný marketingový výzkum. Cílem práce je zjistit spokojenost stávajících zákazníků a předložit návrhy managementu společnosti, které povedou ke zvýšení návštěvnosti této restaurace.
Klíčová slova marketingový výzkum, dotazník, spokojenost zákazníků, SWOT analýza
Annotation This thesis aims at the issues of marketing research. The theoretical part should familiarise the reader with these issues. The practical part introduces the examined company PIOMBINO, spol. s r.o. The last part consists of the marketing research itself. The aim of the thesis is to find out the satisfaction level of current customers and to propose suggestions to the company management that will result in a higher attendance of the restaurant.
Key words marketing research, questionnaire, customer satisfaction, SWOT analysis
Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucímu bakalářské práce Ing. Janu Jílkovi za ochotu, trpělivost a cenné rady, které mi velmi pomohly při vypracování bakalářské práce. Děkuji také jednateli společnosti PIOMBINO, spol. s r.o. Jaroslavu Hyršovi, který mi poskytl veškeré údaje, které byly potřebné pro vypracování bakalářské práce.
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 3. 5. 2012 ...................................................... Podpis
Obsah 1 Úvod .............................................................................................................................. 7 Teoretická část ................................................................................................................ 8 2 Marketingový výzkum................................................................................................. 8 2.1 Proces marketingového výzkumu............................................................................ 9 2.1.1 Definování problému a cílů výzkumu ........................................................... 10 2.1.2 Příprava plánu výzkumu a návrh metodiky ................................................... 10 2.1.3 Realizace výzkumu – shromažďování a analýza dat ..................................... 11 2.1.4 Vypracování zprávy a prezentace výsledků................................................... 12 2.2 Klasifikace výzkumu.............................................................................................. 12 2.2.1 Kvalitativní výzkum ...................................................................................... 13 2.2.2 Kvantitativní výzkum .................................................................................... 14 2.3 Metody sběru primárních dat ............................................................................... 15 2.3.1 Pozorování ..................................................................................................... 15 2.3.2 Dotazování ..................................................................................................... 16 2.3.3 Experiment..................................................................................................... 17 2.4 Písemné dotazování a tvorba dotazníku ............................................................... 18 2.4.1 Dotazník......................................................................................................... 18 2.4.2 Formulace a typologie otázek ........................................................................ 18 2.4.3 Manipulace s dotazníkem .............................................................................. 20 2.5 Výběrový soubor ................................................................................................... 21 2.5.1 Náhodný výběr............................................................................................... 21 2.5.2 Záměrný výběr............................................................................................... 22 2.6 Využití marketingového výzkumu.......................................................................... 23 2.6.1 Výzkum účastníků trhu.................................................................................. 23 3 SWOT analýza ........................................................................................................... 25 Praktická část................................................................................................................ 26 4 Představení společnosti.............................................................................................. 26 4.1 Zákazníci restaurace............................................................................................. 27 4.2 Dodavatelé ............................................................................................................ 27 4.3 Konkurence ........................................................................................................... 28 4.4 Poslání a vize organizace ..................................................................................... 29 4.5 Náklady ................................................................................................................. 29 5 Marketingový výzkum v restauraci ......................................................................... 30 5.1 Průběh marketingového výzkumu ......................................................................... 30 5.2 Analýza zjištěných údajů....................................................................................... 31 5.3 Vlastní návrhy a doporučení pro firmu PIOMBINO, spol. s r. o. ....................... 42 6 SWOT analýza organizace........................................................................................ 45 7 Závěr ........................................................................................................................... 46 Seznam použité literatury ............................................................................................ 48 Seznam použitých obrázků, grafů a tabulek .............................................................. 49 Přílohy............................................................................................................................ 50
1 Úvod V úvodu práce bych ráda vysvětlila důvod, proč jsem si vybrala téma Marketingový výzkum společnosti PIOMBINO, spol. s r.o. Hlavní důvod je to, že v této firmě mám možnost pracovat, a tudíž bych i chtěla zlepšit chod této organizace. Dalším důvodem je zajímavost problematiky marketingového výzkumu, protože je nejen v současné době velmi oblíbeným nástrojem pro získávání potřebných informací. K výběru tohoto tématu také napomohla semestrální praxe, kterou jsem ve firmě absolvovala. Zkoumaná firma je restaurace nacházející se v Havlíčkově Brodě, přímo v centru města na Havlíčkově náměstí. Předmětem její činnosti je výroba, prodej a rozvoz minutových jídel a pizz, případně pořádání menších firemních večírků a soukromých akcí. Nabídka této restaurace je zaměřena na italskou kuchyni, čímž se snaží odlišit od své konkurence, ta je ovšem v odvětví pohostinství velká a na trh také neustále přicházejí noví konkurenti. Podle mého názoru je v dnešní době umění se při tak velké konkurenci na trhu udržet. Cílem mé práce je zjistit spokojenost stávajících zákazníků s produkty a službami společnosti PIOMBINO, spol. s r.o. a pomocí dotazníkového šetření předložit návrhy managementu společnosti vedoucí ke zvýšení návštěvnosti restaurace. Přijetí návrhů a doporuční by také mohlo znamenat zajištění konkurenční výhody. Bakalářská práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. Teoretická část má za úkol seznámit čtenáře s problematikou marketingového výzkumu a definovat SWOT analýzu. V této části je věnována pozornost procesu výzkumu a jeho jednotlivým krokům, dále především metodě písemného dotazování a tvorbě dotazníku, protože správně sestavený dotazník je důležitou součástí pro zpracování praktické části. V praktické části je nejprve představena zkoumaná společnost a poté následuje samotný marketingový výzkum. Po shromáždění požadovaných informací následuje jejich analýza a vyhodnocení. Ze zjištěných dat je cílem vyhodnotit, s čím jsou zákazníci spokojeni, či nespokojeni. Na základě těchto výsledků je zpracována kapitola o návrzích a doporučení a kapitola o SWOT analýze.
7
Teoretická část V teoretické části je popisována problematika marketingového výzkumu a SWOT analýza. Charakterizuji proces výzkumu, rozdělení, metody sběru primárních dat, výběrový soubor a využití marketingového výzkumu. Podrobněji se zabývám metodou písemného dotazování a tvorbou dotazníku. Cílem této části je seznámit čtenáře s touto problematikou.
2 Marketingový výzkum Podle Kotlera (2004) je cílem marketingového výzkumu systematické plánování, shromažďování, analýza a následné vyhodnocování informací. Tyto informace jsou nezbytné pro řešení konkrétní marketingové situace. Marketingový výzkum je využíván v řadě různých situací. Výzkum může pracovníkům marketingového oddělení pomoci např. stanovit tržní potenciál, měřit efektivnost výroby a porozumět tržnímu chování a potřebám klientů. Firmy mohou provádět marketingový výzkum několika způsoby. Velké firmy oproti malým organizacím často mají vlastní oddělení pro výzkum. Ovšem malé organizace také potřebují informace o trhu. Někteří manažeři malých firem se mnohokrát domnívají, že marketingový výzkum mohou provádět pouze velké organizace, které mají vlastní oddělení pro výzkum a dostatečně velký rozpočet, ale kvalitní marketingové informace se dají získávat jednoduše sledováním svého okolí a konkurence. Kotler a Keller (2007) uvádějí, že na marketingový výzkum firmy dávají jedno až dvě procenta ze svých tržeb. Větší část z této částky je vynaložena na služby, které poskytují externí firmy. Existují tři druhy agentur marketingového výzkumu. Agentury, které mohou poskytovat výzkumné služby, dále agentury, které provádí marketingový výzkum na zakázku nebo jsou to agentury specializující se na marketingový výzkum. Malé firmy si také mohou najmout služby agentur, ovšem méně nákladné je, když si povedou výzkum samy. Mohou zainteresovat studenty a profesory, aby navrhovali projekty a realizovali je, dále mohou získat velké množství potřebných informací prostřednictvím internetu nebo návštěvou konkurence.
8
Historie marketingového výzkumu začíná již v 19. století. Za počátky marketingového výzkumu jsou považovány výzkumy chování a rozhodování voličů (Foret, Stávková, 2003). V roce 1948 v Amsterodamu byla založena Evropská společnost pro výzkum veřejného mínění a trhu (ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research). Cílem této světové organizace je péče o rozvoj metod a etiku při provádění marketingového výzkumu trhu a veřejného mínění. Tyto dvě oblasti byly spojeny, protože zdroje i metody získávání informací jsou podobné při výzkumu trhu i při výzkumu veřejného mínění. Členy ESOMARu nejsou instituce, ale jednotlivci. Tzv. Kodex výzkumu definuje výzkum trhu, popřípadě výzkum veřejného mínění, a pomáhá zajišťovat etickou stránku výzkumů (Boučková a kol. 2003).
2.1 Proces marketingového výzkumu Každý marketingový výzkum se skládá ze dvou etap. První etapou výzkumu je etapa přípravy výzkumu, poté následuje etapa realizace, která zahrnuje zpracování, analýzu zjištěných informací a prezentaci výsledků. Tyto dvě etapy zahrnují několik kroků, které jsou na sobě závislé. Proto pokud vzniknou určité chyby v prvních krocích výzkumu, informace zjištěné v následujících krocích mohou být zkreslené a dojde ke znehodnocení vypovídací schopnosti zjištěných výsledků (Foret, Stávková, 2003).
Přípravná etapa
Realizační etapa - sběr údajů
- definice problému, cíle
- zpracování shromážděných údajů
- orientační analýza situace
- analýza údajů
- plán výzkumného projektu
- interpretace výsledků výzkumu - závěrečná zpráva a její prezentace
Obr. 1: Proces marketingového výzkumu Zdroj: Kozel (2006), vlastní zpracování
Kotler (2004) uvádí, že efektivní marketingový výzkum je proces skládající se ze čtyř základních kroků, naopak Foret a Stávková (2003) zmiňují, že marketingový výzkum sestává z pěti kroků. Není důležité, zda je proces rozdělen na čtyři nebo pět kroků, ale důležitý je obsah těchto kroků. 9
definování
příprava plánu
realizace výzkumu
vypracování zprávy
problému a cílů
výzkumu, návrh
- shromažďování
a prezentace
výzkumu
metodiky
a analýza dat
výsledků
Obr. 2: Fáze marketingového výzkumu Zdroj: Kotler (2004), vlastní zpracování
2.1.1 Definování problému a cílů výzkumu Jedná se o první krok procesu marketingového výzkumu. Za definování problému a cílů výzkumu jsou zodpovědní marketingoví manažeři a analytici, proto spolu musí úzce spolupracovat. Tato definice je vždy nejtěžším a zároveň nejdůležitějším krokem celého procesu. Při nesprávné definici problému může dojít ke znehodnocení výsledků výzkumu, a výzkum se stane bezvýznamným. Po definování problému následuje stanovení jednoho ze tří možných cílů (Kotler, 2004): •
Shromáždění dat, která napomohou k definici problému a určení hypotéz, má za úkol explorativní výzkum.
•
Kvalifikované
popsání
určitých
charakteristik
např.
situace
na
trhu,
marketingových problémů apod., je cílem deskriptivního výzkumu. •
Záměrem kauzálního výzkumu je prozkoumání domněnek o příčinách a následcích.
2.1.2 Příprava plánu výzkumu a návrh metodiky Po definování problému a cílů výzkumu přichází sestavení samotného plánu výzkumu, který slouží pro kontrolu průběhu výzkumu. Plán výzkumu obsahuje údaje o požadovaných informacích pro daný výzkum, dále postup, pomocí kterého tyto informace získáme, a následuje plán dalšího postupu výzkumu. Důležitou součástí je stanovení techniky výzkumu a nástrojů vhodných pro výzkum. Plán by měl zahrnovat rozpočet nákladů na realizaci výzkumu (Foret, Stávková, 2003).
10
2.1.3 Realizace výzkumu – shromažďování a analýza dat Fáze sběru informací dle tvrzení Kotlera (2004) je obecně nejnákladnější částí marketingového výzkumu a nejvíce podléhá chybám. Tento krok zahrnuje shromažďování, následné zpracování a analýzu zjištěných dat. Shromažďování informací provádí daná firma nebo je tento krok předán k provedení externí firmě. Plán výzkumu určuje, jaké informace mají být pro daný výzkum shromážděny. Jsou to buď sekundární data, primární data, nebo obojí. Primární data jsou nově shromážděné informace pro řešení daného výzkumu. Naopak sekundární data jsou již existující data, která byla shromážděna za jiným účelem. Výhodou sekundárních dat jsou nízké náklady a dostupnost. Ovšem nevýhodou může být nepřesnost, zastaralost nebo neúplnost těchto údajů. Po shromáždění požadovaných informací přichází zpracování těchto dat, kontrola správnosti a přesnosti získaných údajů. Z utříděných dat se spočítají potřebné statistické údaje. Shromažďování sekundárních dat Při shromažďování informací nejprve zjišťujeme, zda informace, které pro daný výzkum potřebujeme, nejsou již shromážděny. Sekundární data shromažďujeme pomocí firemní informační databáze nebo využitím externích zdrojů informací. Marketingoví pracovníci mohou data vyhledávat pomocí komerčních on-line databází nebo prostřednictvím internetu. Analytici musí posoudit, zda jsou data vyhovující pro daný výzkum. Informace musí být věrohodné, aktuální a objektivně shromážděné a nezávislé. Finanční náročnost je menší než při obstarání dat primárních. Shromažďování primárních dat Nastává v situaci, kdy nejsou k dispozici již shromážděna sekundární data nebo tato data jsou pro daný výzkum nepoužitelná. Výzkumnými postupy při shromažďování primárních informací jsou metody pozorování, dotazování a experiment. Tato data mohou být získávána pomocí telefonu,
e-mailu, osobních rozhovorů nebo
prostřednictvím on-line dotazování. Po sestavení výběrového souboru následuje volba výzkumného nástroje (dotazník, mechanické zařízení) (Kotler, 2004).
11
2.1.4 Vypracování zprávy a prezentace výsledků Po zpracování dat a formulaci závěrů jsou výsledky předloženy managementu. Závěrečné rozhodnutí stanovují manažeři, a proto by měli spolupracovat s pracovníky výzkumu na zpracování údajů. Velice důležitá je mezi nimi diskuse, protože získaná data mohou být interpretována různými způsoby. Pokud by manažeři pouze slepě přijali chybně vypracovanou zprávu od marketingových pracovníků, celá analýza by se stala bezcennou. Za vypracování zprávy a výsledek zodpovídají nejen marketingoví pracovníci, ale také manažeři, jak uvádí Kotler (2004).
2.2 Klasifikace výzkumu Marketingový výzkum může být dělen dle různých hledisek. Podle úrovně společenské reality se výzkum dělí na makrospolečenský, mezospolečenský a mirkospolečenský. Výzkum na makrospolečenské úrovni provádí např.: Akademie věd České republiky nebo ministerstva, na mezospolečenské úrovni instituce jako krajské úřady a velké organizace a na mikrospolečenské úrovni mohou být vykonavatelé výzkumu i malí podnikatelé, jak uvádějí Foret a Stávková (2003). Základní význam má členění na primární a sekundární výzkum. Primární výzkum se vyznačuje tzv. vlastním sběrem informací v terénu, který může být dále členěn na kvantitativní a kvalitativní. Naopak sekundární výzkum pracuje s již shromážděnými daty, která byla zpracována pro jiný marketingový výzkum. Tato data mohou být agregovaná, když jsou hodnoty zpracované za celý soubor, nebo neagregovaná v původní zjištěné podobě. Výhodou u neagregovaných dat je možnost vlastního zpracování. Další rozlišení marketingového výzkumu je na základní a aplikovaný, kdy základní výzkum je teoretické řešení zkoumaného problému a cílem aplikovaného výzkumu je vyjasnění daného problému pomocí shromážděných dat. Na základě obecné metodologie je marketingový výzkum klasifikován na popisný (deskriptivní), diagnostický (kauzální) a prognostický (Foret, Stávková, 2003). Například Boučková a kol. (2003) popisuje členění marketingového výzkumu dle: •
délky sledování subjektů (jednorázový, longitudinální),
12
•
horizontu cíle výzkumu (operativní, prognostický),
•
komodit (služby, předměty dlouhodobé spotřeby, produkty výrobní povahy, ostatní produkty spotřební povahy),
•
charakteru problému (kvantitativní, kvalitativní),
•
cílové skupiny (B2B, „klasický výzkum“),
•
tématu (jedno a vícetematické).
2.2.1 Kvalitativní výzkum Výhodou oproti kvantitativnímu výzkumu je menší časová i finanční náročnost. Soubor respondentů je velmi malý, proto nevýhodou je, že výsledky tohoto výzkumu nelze zobecnit na celou populaci. Kvalitativní výzkum je vhodné využít pro seznámení se s problémem. Mezi základní metody kvalitativního výzkumu patří individuální hloubkové rozhovory a skupinové rozhovory (Foret, Stávková, 2003). Scénář individuálního a skupinového interview vyžaduje postup od jednodušších otázek k hlubšímu zkoumání dané problematiky. Nejsou zkoumány pouze verbální odpovědi, ale i neverbální komunikace (mimika, spontánnost vyjadřování). Při ověření problematických oblastí jsou používány přímé i nepřímé otázky (Boučková a kol., 2003). Individuální rozhovory se snaží zjistit příčiny a názory určitého chování respondenta. Tazatel pozorně naslouchá výpovědi respondenta a tuto výpověď si pečlivě zaznamenává pro následné zpracování a vyhodnocení. Při rozhovorech se využívají tzv. projektivní techniky (dokončování vět, interpretace obrázků, testy slovní asociace apod.), které mají za úkol probudit asociace a představivost dotazované osoby. Nevýhodou rozhovoru je ovlivnění respondenta tazatelem a ztráta anonymity respondenta. Výhodou je přizpůsobivost rozhovoru (Foret, Stávková, 2003). Individuální interview může mít podle Boučkové a kol. (2003) různý rozsah: •
miniinterview – okolo 30 minut, zkoumání problematiky je málo podrobné,
•
semistrukturovaný interview – 45 až 90 minut, dle daného plánu, odpovídá na předem stanovené otázky, 13
•
hloubková explorace – psychologicky nejnáročnější, cíl je definován předem a metodika je definována pouze orientačně.
Sledované skupinové rozhovory (focus group) spočívají ve shromáždění šesti až deseti osob za účelem diskuse, kterou povede profesionální moderátor. Účastníci diskuse jsou obvykle za svoji účast finančně odměněni. Moderátor má osnovu, která byla připravena marketingovými pracovníky, a na základě osnovy vede skupinovou diskusi. V otázkách, které pokládá moderátor, nesmí být naznačována žádoucí odpověď. Cílem rozhovorů je získat detailní pohled na zákazníkovy myšlenky a pocity. Z těchto diskusí je obvykle pořizován buď písemný záznam, nebo videozáznam pro pozdější využití. V současné době moderních technologií za využití videokonferencí, televizních monitorů a dálkově ovládaných kamer jsou měněny způsoby řízení sledovaných skupinových rozhovorů (Kotler, 2004). Boučková a kol. (2003) uvádí dvě formy skupinové diskuse: •
standardní focus group – nejobvyklejší forma skupinové diskuse, účast 6 – 8 osob, rozsah do 2 hodin; na úkor počtu respondentů je důraz kladen na interakci; tzv. triády (3 osoby) jsou užší formou skupinové diskuse,
•
extenzivní focus group – specifická technika, rozsah kolem 4 hodin a více, střídání diskusních fází s různými funkčními hrami a kreativními činnostmi.
2.2.2 Kvantitativní výzkum V praxi se často používá kombinace kvalitativního a kvantitativního výzkumu, protože každý z nich nabízí jiný pohled na zkoumaný problém. Kvantitativní výzkum zkoumá rozsáhlý vzorek respondentů. Je náročnější jak časově, tak finančně než výzkum kvalitativní, ale obvykle přináší reprezentativní výsledky za celý výběrový soubor. Výzkumné postupy u kvantitativního výzkumu jsou osobní rozhovory, pozorování, písemné dotazování a experiment (Foret, Stávková, 2003). Kvantitativním výzkumem se budu více zabývat v dalších kapitolách, protože je předmětem praktické části mé bakalářské práce.
14
2.3 Metody sběru primárních dat Sběr dat je fáze marketingového výzkumu, která je finančně nejnáročnější, a ve které může vzniknout velké množství chyb. Mezi základní metody sběru primárních informací patří pozorování, dotazování a experiment.
2.3.1 Pozorování Pozorování podle Foreta a Stávkové (2003) provádějí vyškolení pracovníci. Hlavní úlohou pozorovatele je zaznamenávat sledované reakce a způsoby chování. Při pozorování je důležitá nezaujatost pozorovatele. Ve většině případů probíhá bez přímého kontaktu mezi pozorovatelem a pozorovanou osobou. Důležité je pouze evidovat, jak se pozorovaný chová. Pozorování je zaznamenáváno buď osobně, nebo elektronickými přístroji. Dle tvrzení Boučkové a kol. (2003) je metoda pozorování velmi obtížná. Pro pozorovatele není jednoduché dlouhé udržení pozornosti. Ztráta schopnosti pozorovat je způsobena únavou. Pozorovatel musí mít velmi dobré interpretační schopnosti a musí se dostatečně koncentrovat, proto je tato metoda sběru primárních informací finančně náročná. Foret a Stávková (2003) rozdělují pozorování podle stupně standardizace na standardizované a nestandardizované. Při standardizovaném pozorování je velmi důležitá přesná definice jevů a určení kategorie, kam budou sledované skutečnosti zařazovány. U tohoto pozorování musí být určen způsob pozorování, zaznamenávání i chování pozorovatele. U nestandardizovaného pozorování si výzkumník sám určuje průběh pozorování, musí být stanoven pouze cíl. Nevýhodou je, že nemůžeme porovnávat výsledky, které získáme od různých pozorovatelů. Dále můžeme pozorování rozlišovat na zjevné (s vědomím pozorovaného) a skryté (bez vědomí pozorovaného). Skryté pozorování se používá v situacích, kdy by vědomí o přítomnosti pozorovatele mohlo výrazně ovlivňovat průběh pozorování. Zjištěné informace by mohly být zkreslené a výsledky pozorování by byly bezcenné. Dalším rozdělením může být pozorování zúčastněné a nezúčastněné. Úkolem výzkumníka při zúčastněném pozorování je utajit svoji úlohu pozorovatele.
15
2.3.2 Dotazování Nejrozšířenější metodou sběru primárních informací je dotazování. Dotazování může mít formu písemného dotazování, které se uskutečňuje pomocí dotazníků nebo ankety, dále dotazování formou osobního rozhovoru, elektronického nebo telefonického dotazování. Dalším dělením dotazování podle Foreta a Stávkové (2003) je dotazování přímé nebo zprostředkované, ve kterém hraje důležitou roli tazatel. E-mail
Telefon
Osobní kontakt
On-line dotazování
Flexibilita
slabá
dobrá
výborná
dobrá
Množství dat, která mohou být získána
dobré
velmi dobré
výborné
dobré
Možnost kontroly tazatelů
výborná
velmi dobrá
slabá
velmi dobrá
Kontrola reprezentativnosti výběrového souboru
velmi dobrá
výborná
velmi dobrá
slabá
Rychlost shromažďování dat
slabá
výborná
dobrá
výborná
velmi dobrá
dobrá
dobrá
dobrá
dobrá
velmi dobrá
slabá
výborná
Návratnost Nákladovost
Tab. 1: Silné a slabé stránky jednotlivých forem dotazování Zdroj: Kotler (2004), vlastní zpracování
Osobní rozhovor může mít formu interview nebo skupinového rozhovoru. Interview je rozhovor s jedním respondentem. Naopak při skupinovém rozhovoru je daná problematika prodiskutována skupinou lidí. Tento způsob dotazování je blíže popsán v podkapitole Kvalitativní výzkum, proto se zde nebudu více zmiňovat o této problematice. Telefonické dotazování je podle Kotlera (2004) nejrychlejší metodou pro získávání dat, ovšem je finančně náročnější než zasílání dotazníků poštou, ale je levnější než osobní interview. Výhodou je bližší vysvětlení tazatele, pokud respondent neporozumí daným otázkám. Jednou z nevýhod může být neochota respondentů odpovídat na otázky. Důsledkem této neochoty nám může respondent poskytnout nepravdivé odpovědi. 16
Kotler (2004) také uvádí další formu, kterou je on-line dotazování. Tato metoda dotazování je nejnovějším způsobem jak získávat požadované informace. Kotler a Keller (2007) popisují výhody a nevýhody dotazování prostřednictvím internetu. Výhodou on-line dotazování je finanční nenáročnost oproti tradičním prostředkům, upřímnost respondentů při on-line dotazování, rychlost a všestrannost těchto výzkumů. Největší nevýhodou on-line výzkumu je omezení na specifický segment trhu, protože přístup k internetu nemá celá populace. Další nevýhoda dotazování pomocí internetu je náchylnost k technologickým problémům a nedůslednostem. Písemným kontaktem se budu zabývat v kapitole Písemné dotazování.
2.3.3 Experiment Cílem experimentální metody je následek získávání informací u vybraných skupin respondentů, zkoumaných za odlišných okolností. U experimentu je zkoumán vliv jednoho jevu (nezávisle proměnná) na druhý (závisle proměnná) za nových okolností a hledá se vysvětlení reakcí na tyto nové okolnosti. Nevýhodou experimentu může být ovlivňování výsledku působením i jiných vlivů, kromě jevu nezávisle proměnné, které nemůžeme kontrolovat. Experimenty rozdělujeme na laboratorní a terénní. Laboratorní experimenty se realizují v uměle vytvořeném prostředí, naopak terénní experimenty se realizují v přirozeném prostředí. Dále Foret a Stávková (2003) rozlišují dvě formy experimentů: •
Experiment, kdy se měří pouze vliv nezávisle proměnné. Měření probíhá v experimentální a kontrolní skupině. Experimentální skupina je vystavena nezávisle proměnné a kontrolní skupina není. Výsledek měření nebyl ovlivněn nezávisle proměnnou v případě, že porovnání měření v obou skupinách dosahuje nulových hodnot.
•
Experiment, kdy se měří před i po vlivu nezávisle proměnné. Pokud je rozdíl mezi měřeními kontrolní skupiny nulový, můžeme se domnívat, že v experimentální skupině byl nenulový rozdíl způsoben nezávisle proměnnou.
17
2.4 Písemné dotazování a tvorba dotazníku Písemné dotazování může být prováděno dvěma způsoby, buď dotazníkem, nebo anketou. Anketa je tvořena malým počtem otázek, může obsahovat pouze jednu otázku. Vyplněné anketní lístky často bývají slosovatelné o ceny, tím se zvýší návratnost těchto lístků. Výsledky z anket jsou často nereprezentativní, protože anket se ve většině případů zúčastňují pouze osoby s velkým množstvím volného času. Proto by výsledky anket neměly sloužit pro budoucí rozhodování a plánování. Dále se v této kapitole budu blíže zabývat dotazníkem, protože dotazník je součástí praktické části mé bakalářské práce.
2.4.1 Dotazník Vytvořit dotazník neznamená pouhé sepsání několika otázek, velmi důležitá je správná stylizace dotazníku. Nesprávná stylizace dotazníku může zpochybnit získané výsledky. Dotazník by měl na první pohled upoutat respondentovu pozornost. Pro upoutání pozornosti slouží grafická úprava dotazníku (formát, úprava první stránky). Nejčastěji se setkáváme s dotazníkem vytvořeným na rozměru papíru A4. Větší rozměr papíru by mohl způsobovat obtížnou manipulaci s dotazníkem a menší rozměr papíru než A4 by mohl být nepřehledný. Úvodní text dotazníku musí respondenta zaujmout, slouží pro sdělení účelu dotazníku a naznačuje důležitost odpovědí, které nám respondent poskytne. V úvodním textu je vhodné uvést informace o délce trvání vyplnění dotazníku a anonymitě respondenta. Dotazník by měl obsahovat pouze otázky, které jsou nutné pro výzkum dané problematiky. Na začátek se obvykle zařazují otázky zajímavé, poté následují otázky nejdůležitější pro objasnění dané problematiky a na závěr se umisťují identifikační otázky, které nám poskytnou informace o respondentovi. Jako nejvhodnější způsob označení zvolené odpovědi je považováno kroužkování nebo křížkování (Foret, Stávková, 2003).
2.4.2 Formulace a typologie otázek Foret a Stávková (2003) uvádějí, že otázky použité v dotazníku by měly být jednoznačné a srozumitelné. Validita otázek zajistí získání informací, které potřebujeme zjistit. Není vhodné používat dlouhé a složité formulace otázek. Dále není vhodné používat sugestivní otázky, které by mohly ovlivňovat respondentovu odpověď. Otázky 18
můžeme rozdělit na otevřené a uzavřené. Kombinací těchto otázek jsou otázky polouzavřené (polootevřené). Kotler a Keller (2007) popisují, že v dotazníku není vhodné používat složitá nebo běžně nepoužívaná slova, dále slova, která nemají smysl, otázky obsahující zápor a hypotetické otázky. U uzavřených otázek by měla být možnost jiné odpovědi než pouze předepsaného seznamu. Křesťan a Vašíček (2005) se zmiňují, že v závěru dotazníku by měly být zařazeny otázky, které by mohly způsobit odmítnutí respondenta vyplnit dotazník. Otevřené otázky jsou takové, kde nejsou uvedeny žádné možnosti odpovědí, ze kterých má respondent na výběr. Respondent na otázky tohoto druhu odpovídá vlastními slovy. Výhodou otevřených otázek je nutnost zamyšlení respondenta a respondent není omezen možnostmi odpovědí. Nevýhodou těchto otázek jsou potíže při jejich zpracovávání (Foret, Stávková, 2003). Typy otevřených otázek dle Kotlera a Kellera (2007): •
zcela nestrukturované – volnost při formulaci odpovědi,
•
slovní asociace – první reakce respondenta na daný pojem,
•
dokončení věty – respondent dokončí předloženou větu,
•
dokončení příběhu – dotazovaná osoba dokončí neúplný příběh,
•
obrázek – obsahuje dvě postavy, jedna něco říká a respondent doplní reakci druhé osoby,
•
test tematické apercepce – na základě předloženého obrázku respondent vypráví příběh o tom, co se děje nebo může dít.
Uzavřené otázky jsou takové, kde si respondent musí vybrat jednu nebo několik z nabízených odpovědí. Výhodou těchto otázek je rychlost vyplnění, protože respondent odpověď sám nevymýšlí, pouze si ji vybere z předem stanovené nabídky. Tímto způsobem respondenta směrujeme, abychom zjistili to, co potřebujeme vědět. Předem stanovené odpovědi mohou působit sugestivně (Foret, Stávková, 2003). Druhy uzavřených otázek podle Kotlera (2007): •
dichotomické – dvě možné odpovědi,
19
•
multiple choice – výběr ze tří a více odpovědí,
•
Likertova škála – vyjádření míry souhlasu nebo nesouhlasu,
•
sémantický diferenciál – výběr bodu ze stupnice, která spojuje dvě protichůdná slova,
•
stupnice důležitosti – známkování důležitosti nějaké vlastnosti,
•
hodnotící škála – známkování od špatného k vynikajícímu,
•
škála nákupního záměru – vyjádření respondentova úmyslu něco koupit.
Otázky můžeme také rozdělit podle jejich účelu, a to otázky týkající se chování, otázky subjektivních pocitů a roztřídění. K získání informací o tom, co lidé nebo společnosti dělají, slouží otázky, které se týkají chování. Tyto otázky nevyjadřují názory respondenta, ale skutečné informace. Naopak cílem otázek týkajících se subjektivních pocitů je zjistit názory respondentů, jejich představu a hodnocení a jaký je důvod pro dělání různých činností. Klasifikační otázky slouží ke kontrole, zda byli dotázáni vhodní respondenti, a používají se k porovnání různých skupin respondentů. Nejčastěji používané klasifikační otázky se týkají věku, pohlaví, bydliště, sociálního zařazení, počtu členů v rodině apod. (Hauge, 2003).
2.4.3 Manipulace s dotazníkem Nejobvyklejším způsobem distribuce dotazníku je rozeslání poštou nebo pomocí osobního kontaktu. Varianta rozeslání poštou je méně finančně náročná, ale návratnost těchto dotazníků je menší než při osobním předání. Při posílání dotazníku poštou je vhodné uvést informace o datu vyzvednutí vyplněného dotazníku. Větší návratnosti dotazníku docílíme tím, že vrácení dotazníku bude osobní. Osobní dotazování podtrhuje naléhavost výzkumu. Ovšem vrácení dotazníku poštou je pro respondenta více anonymní. Návratnost dotazníku je nejvíce závislá na tom, zda obsah dotazníku respondenta zaujme. Pokud se marketingový problém respondenta osobně týká, návratnost je vyšší než při dotazování na problematiku, která se respondenta netýká (Foret, Stávková, 2003).
20
2.5 Výběrový soubor Výběrový soubor je část populace, kterou potřebujeme pro daný marketingový výzkum. Důležité je určit, jaký výběrový soubor bude sledován, velikost tohoto souboru a jak bude soubor vybrán (Kotler, 2007). Respondent není důležitý jako konkrétní osoba, ale jako představitel reprezentativní části populace. Vyčerpávajícím šetřením všech jednotek dospějeme k základnímu souboru. U velkého základního souboru je vyčerpávající šetření časově i finančně náročné. Proto se častěji používá šetření nevyčerpávající, které je méně finančně i časově náročné. Nevýhodou vyšetření určitého vzorku jednotek je, že zjištěné informace se vztahují pouze k tomuto vzorku a musí se provést zobecnění na celý základní soubor. Zobecnění se provádí pomocí statistických odhadů a testování statistických hypotéz. U nevyčerpávajícího šetření je velmi podstatné, aby vybraný soubor byl dostatečně reprezentativní (Foret, Stávková, 2003).
Nevyčerpávající šetření
Ostatní neúplná šetření (nezobecnitelné výsledky)
Výběrová šetření (zobecnitelné výsledky)
Pravděpodobnostní výběr
Anketa
Záměrný výběr
Metoda základního masivu
Obr. 3: Nevyčerpávající šetření Zdroj: Foret, Stávková (2003), vlastní zpracování
2.5.1 Náhodný výběr Nejprve definujeme výběrovou jednotku, stanovíme pravděpodobnosti zahrnutí jednotky do výběru a zvolíme určitou techniku výběru. Prostý náhodný výběr je nejjednodušší uspořádání náhodného výběru. U náhodného výběru s vracením může být 21
již prošetřená jednotka opět předmětem šetření a u výběru bez vracení prošetřená jednotka již nemůže být předmětem šetření (Foret, Stávková, 2003). Typy náhodných výběrů dle Křesťana a Vašíčka (2005): •
prostý náhodný výběr – každá jednotka má stejnou šanci být zařazena do výběrového souboru,
•
oblastní výběr – jednotky se vybírají z oblastí, na které je rozdělen základní soubor,
•
skupinový výběr – prošetří se všechny jednotky z náhodně vybraných dílčích souborů,
•
panel – stejný vzorek respondentů na určitou dobu nebo jako relativně stálý typ.
Panel je vzorek vybraných jednotek, od kterého můžeme zjišťovat požadované informace pravidelně. Získávání informací od panelu je méně finančně náročné v porovnání s jednorázovými výzkumy. Informace jsou získávány pomocí dotazníku zasílaného poštou, osobním dotazováním a on-line výzkumem. Nevýhodou panelu je, že tito lidé jsou pravidelně dotazováni, vzdalují se tak od normálního spotřebitele a získané informace mohou být zkreslené – tzv. panelový efekt. Jediným způsobem obrany proti panelovému efektu je obměna jednotek v panelu. Základními druhy panelů jsou domácnosti, vybrané segmenty jednotlivců a speciální prodejny (Boučková a kol., 2003).
2.5.2 Záměrný výběr U záměrného výběru se výsledky dají často zobecnit na celý základní soubor. Jednotky souboru se neseřazují podle nějakého kritéria jako u prostého náhodného výběru. Záměrný
výběr
se
uplatňuje
v kvantitativním
i
v kvalitativním
výzkumu.
V kvantitativním výzkumu se používá kvótní výběr. Je určen počet lidí, který má být vybrán. Tento výzkum je s určitou nepřesností reprezentativním výzkumem. V kvalitativním výzkumu je výběr zaměřen na určitý segment (Boučková a kol., 2003). Členění záměrného výběru dle Křesťana a Vašíčka (2005): •
anketa – osoby jsou vybrány bez objektivních výběrových hledisek,
22
•
řetězový výběr – první osoba je vybrána posouzením, další osoby dle referencí první osoby,
•
úsudkový výběr – výběr na základě úsudku a subjektivního názoru tazatele,
•
kvótní výběr – vytvoří se zmenšený reprezentativní model základního souboru,
•
metoda základního masivu – šetření se provede pouze u velkých jednotek základního souboru.
2.6 Využití marketingového výzkumu Předmětem zkoumání marketingového výzkumu může být makroprostředí, podnik nebo trh. V současné době se nejvíce marketingových výzkumů zabývá výzkumem trhu. Výzkum trhu může být dle Foreta a Stávkové (2003) rozdělen na výzkum účastníků trhu, výzkum velikosti trhu, segmentační výzkum, výzkum potřeb, výzkum vnímání a výzkum nástrojů marketingového mixu.
2.6.1 Výzkum účastníků trhu Podle Foreta a Stávkové (2003) je nejčastějším výzkumem účastníků trhu výzkum týkající se zákazníků, protože zákazníci nabízejí nové příležitosti. Ovšem dodavatelé, konkurenti, prostředníci a veřejnost jsou stejně významní a důležití jako zákazníci. Informace musíme mít o všech účastnících trhu, protože ovlivňují pozitivně, nebo negativně naše podnikání a prosperitu naší firmy. Spokojenost zákazníka je rozhodujícím faktorem pro úspěšnost firmy. Vychází z teorie rozporu, zda představa zákazníka byla splněna, či nikoliv. Zákazník je spokojen, pokud zkušenost předčila jeho očekávání, ovšem pokud zkušenost nedosáhla očekávání, zákazník je nespokojen a pravděpodobně začne nakupovat produkty a služby naší konkurence. Velmi důležitý je vliv času, který má za následek opakovanou spokojenost, či nespokojenost. Abychom mohli měřit spokojenost zákazníka, využíváme index spokojenosti zákazníka (ACSI – Americký model spokojenosti zákazníka, ECSI – Evropský model spokojenosti zákazníka). Evropský model spočívá v definici několika hypotetických proměnných. Každá hypotetická proměnná je vymezena určitým počtem měřitelných proměnných.
23
Image
očekávání zákazníka
vnímaná kvalita produktu/služeb
vnímaná hodnota
spokojenost zákazníka
loajalita zákazníka
stížnosti zákazníka
Obr. 4: Vztahy mezi hypotetickými proměnnými Zdroj: Foret, Stávková (2003), vlastní zpracování
Image vychází ze spokojenosti zákazníka a průzkumu konkurence, vztahuje se k produktu (službě), značce, firmě. Je prvním bodem analýzy spokojenosti zákazníka. Měřitelné proměnné mohou být stabilita firmy, důvěra v poskytované služby či produkty, rychlost reakce na přání a stížnosti zákazníků, důvody k prvnímu nákupu apod. Očekávání zákazníka má přímý vliv na spokojenost zákazníka, je výsledkem propagace výrobku či služby a předchozích zkušeností. Měřitelné proměnné jsou např. dostupnost, vhodné a příjemné prostředí, možnost nenaplnění očekávání z pořízených výrobků či služeb. Vnímaná kvalita se týká samotného produktu (služby) a doprovodných služeb. Doprovodnými službami rozumíme servis, předvedení výrobku či služby, kvalitu personálu, otevírací dobu apod. Měřitelné proměnné u vnímané kvality jsou úroveň doprovodných služeb, poskytnuté osobní rady, zákaznický servis nebo např. široký sortiment. Vnímání hodnoty závisí na ceně a kvalitě produktu či služby. Důležitý je poměr ceny a kvality. Mezi měřitelné proměnné můžeme zařadit posouzení úrovně ceny v porovnání s kvalitou, pozici firmy na trhu, odbornost a profesionalitu nebo například úroveň propagace. Stížnosti zákazníka vznikají, pokud není splněno jeho očekávání. Měřitelné proměnné mohou být četnost stížností, flexibilita při jejich vyřizování nebo spokojenost s vyřízením stížnosti a s rychlostí vyřízení. Vyjádřením loajality zákazníka je opakovaný nákup a cenová tolerance. Pravděpodobnost dalšího nákupu, doba využívání služeb firmy, doporučení výrobků či 24
služeb známým apod. mohou být měřitelnými proměnnými loajality zákazníků. Mezi měřitelné proměnné spokojenosti zákazníka můžeme zařadit např. celkové uspokojení očekávání a potřeb zákazníka, celkovou spokojenost a spokojenost s jednáním pracovníků (Foret, Stávková, 2003). Při výzkumu konkurence se využívá stejných metod jako při analýze spokojenosti zákazníka. Důležité je zjistit, kdo je naším konkurentem a jaké jsou jeho cíle a strategie, reakci konkurence na naše opatření, a dále kteří konkurenti jsou silní a kteří jsou slabí (Foret, Stávková, 2003). Sledování konkurence je velmi významné pro úspěch v konkurenčním prostředí. Základem výzkumu konkurence je porovnání vlastních produktů s konkurenčními produkty. Nevýhodou tohoto výzkumu je obtížnost zajištění zdrojů informací (Kozel, 2006).
3 SWOT analýza Kotler (2007) definuje SWOT analýzu jako vyhodnocení silných a slabých stránek společnosti a vyhodnocení hrozeb a příležitostí. Název je odvozen podle počátečních písmen anglických slov silné stránky (Strengths), slabé stránky (Weaknesses), hrozby (Threats) a příležitosti (Opportunities). Podle Kozla (2006) SWOT analýza slouží k určení firemní strategické situace vzhledem k vnitřním a vnějším podmínkám. Firma se snaží omezit nebo odstranit slabé stránky, podporovat silné stránky, využívat příležitostí a čelit případným hrozbám. Tímto způsobem firma může dosáhnout konkurenční výhody. Důležitý je dostatek kvalitních informací z vnitřního i vnějšího prostředí firmy. Hrozby a příležitosti se vztahují k vnějšímu prostředí firmy. Silné a slabé stránky vyplývají z vnitřní situace firmy. Po sepsání jednotlivých faktorů definujeme jejich pravděpodobnost výskytu a důležitost. Při analýze silných a slabých stránek se využívá matice závažnosti a výkonnosti. Pro posouzení vnějších vlivů slouží matice příležitostí a matice ohrožení. Podle těchto vyhodnocení zjistíme, na které faktory se zaměřit nejdříve a které budeme řešit později (Kozel, 2006).
25
Praktická část V praktické části je představena společnost, ve které proběhl marketingový výzkum formou dotazníkového šetření. Následně jsou uvedeny informace o průběhu výzkumu a poté analýza zjištěných dat, na základě nichž jsem napsala návrhy a doporučení pro zlepšení chodu restaurace. V závěru je znázorněna SWOT analýza organizace.
4 Představení společnosti Společnost PIOMBINO spol. s r. o. byla založena 3. října 2001 společníky Jindřichem Kučerou a Jaroslavem Hyršem. Jaroslav Hyrš je jednatelem společnosti. Předmětem podnikání je hostinská činnost, přesněji se jedná o provoz restaurace. Provozovatelé restaurace nevlastní prostory, kde se provozovna nachází, ale jsou v nájmu. Restaurace připravuje, prodává a rozváží minutová jídla či pizzy, případně pořádá menší soukromé a firemní večírky. Základní údaje: Den zápisu:
3. října 2001
Obchodní firma:
PIOMBINO, spol. s r. o.
Sídlo:
Havlíčkovo náměstí 178, 580 01 Havlíčkův Brod
Identifikační číslo:
25 95 96 20
Právní forma:
společnost s ručením omezeným
Předmět podnikání:
hostinská činnost
Statutární orgán:
jednatel Jaroslav Hyrš Břevnice 63, 580 01 Havlíčkův Brod
Způsob jednání za společnost: jménem společnosti jedná jednatel samostatně Společníci: Jindřich Kučera, Reynkova 2613, 580 01 Havlíčkův Brod Obchodní podíl: 50 % Jaroslav Hyrš, Břevnice 63, 580 01 Havlíčkův Brod Obchodní podíl: 50 % Základní kapitál: 200.000,- Kč
26
4.1 Zákazníci restaurace PIOMBINO je společnost s ručením omezeným, která působí v oblasti pohostinství. Je jednou z mnoha restaurací nacházejících se v Havlíčkově Brodě. Tato restaurace se od ostatních odlišuje tím, že je převážně zaměřena na italskou kuchyni. Restaurace nabízí nejen příjemné posezení, ale i možnost pořádání firemních večírků, svatebních hostin, různých oslav a podobných akcí. Kapacita restaurace je 43 míst. Má velice výhodné umístění, protože se nachází přímo v centru města na historickém Havlíčkově náměstí. Zákazníci této restaurace nejsou pouze milovníci italské kuchyně. V době obědů tvoří převážnou část zákazníků zaměstnanci okolních institucí. Jsou to zaměstnanci bank, pojišťoven a různých obchodů nacházejících se v okolí Havlíčkova náměstí. Velkou část zákazníků také tvoří rodiny s dětmi a páry. V období dovolených jsou častými zákazníky cizinci a turisté, kteří přijedou za kulturními památkami. Tuto restauraci navštěvují spíše ženy než muži.
4.2 Dodavatelé V oblasti potravin patří mezi hlavní dodavatele firmy BOVYS s.r.o., EISBERG a.s., POLAR TRADING s.r.o., NOWACO Czech Republic s.r.o. a dále Noris Czech Republic, s.r.o. Firma BOVYS s.r.o. dodává do restaurace zeleninu. EISBERG a.s., NOWACO Czech Republic s.r.o. a POLAR TRADING s.r.o. jsou hlavními dovozci potravin, jako je maso, sýry, přílohy, mražená zelenina apod. A firma Noris Czech Republic s.r.o. dováží několik druhů zmrzlin a ovoce, ze kterých jsou připravovány zmrzlinové poháry a koktejly. Měšťanský pivovar Havlíčkův Brod a.s. je hlavním dodavatelem piva. Coca-Cola HBC Česká republika, s.r.o. dodává do restaurace nealkoholické nápoje. Alkoholické nápoje dováží firma GARANTIA s.r.o. A od firmy Julius Meinl Coffee Intl., a.s. restaurace odebírá kávu a čokoládu. Dále jsou velice důležití dodavatelé v oblasti služeb, z nichž můžeme jmenovat firmy ČEZ Prodej, s.r.o., Východočeská plynárenská, a.s., Vodovody a kanalizace Havlíčkův Brod, a. s., T-Mobile Czech Republic a.s., Telefónica Czech Republic, a.s. a také WELL Real s.r.o.
27
4.3 Konkurence V současné době je v pohostinství rozsáhlá konkurence a neustále roste. V blízkém okolí Restaurace PIOMBINO se nachází sedm podobně zaměřených podniků. Hotel U Zlatého lva, v jehož přízemních prostorách je restaurace, která je na vyšší cenové úrovni. V jídelním lístku této restaurace můžeme najít speciality, minutková jídla, zmrzlinové poháry, dezerty a ve všední dny nabízí polední menu. Kapacita je 50 míst a v letním období je zde možnost venkovního posezení. Velkou část zákazníků restaurace tvoří hosté ubytovaní v hotelu. Vinum Missae je nejen galerie, ale také vinárna a restaurace, kde nabízí teplou i studenou kuchyni a v nabídce nápojů se specializují převážně na vína. V této restauraci je také možnost využití venkovního posezení. Dalším konkurentem je cukrárna a pizzerie FAVOLE DI PIZZA. Včetně venkovní zahrádky je zde 30 míst k sezení. Jídelní lístek je rozdělen na tři části, a to na pizzy, rychlé občerstvení a saláty. Při objednávce nad 100 Kč rozváží objednávky po Havlíčkově Brodě zdarma. Tato rodinná firma v létě nabízí točenou a kopečkovou zmrzlinu a také ledovou ovocnou tříšť. Dále Tropic Bar, který nemá ve svém sortimentu jídla. Je zaměřen především na míchané nápoje a koktejly. Kapacita baru okolo 15 míst se při vhodném počasí zvyšuje o 12 míst díky venkovnímu posezení. Na Havlíčkově náměstí se také nachází Kavárna Vysočina, která nabízí místo pro 50 hostů. V nabídkovém lístku kavárny najdeme velké množství nealkoholických i alkoholických nápojů a široký výběr zákusků a zmrzlinových pohárů. Největším konkurentem je Fabrika Pizzerie & Bowling, jejichž nabídka je velice obdobná, protože se také stylizují do italské restaurace. Nabízí pizzy, těstoviny, saláty, minutková jídla a od 11 do 14 hodin polední menu. Je zde možnost wi-fi připojení zdarma a při objednávce nad 70 Kč možnost využití bezplatného rozvozu jídel po Havlíčkově Brodě. Součástí pizzerie je coctail bar a dětský koutek. Obrovskou konkurenční výhodou Fabriky je možnost zahrát si zde bowling. Nejnovějším konkurentem Restaurace PIOMBINO je pivnice Kozlovna. Dříve to byla pouze pivnice s nízkou úrovní, ale po rekonstrukci se stala velmi oblíbenou restaurací, která nabízí gastronomické lahůdky z grilu, minutková jídla a také polední menu. V letních měsících je před Kozlovnou umístěna prostorná zahrádka.
28
4.4 Poslání a vize organizace Jako hlavní poslání Restaurace PIOMBINO bych uvedla nejen vytvářet si spokojené zákazníky, ale tyto zákazníky si udržet. Posláním této restaurace je také poskytovat kvalitní a příjemné pracovní prostředí pro své zaměstnance, jednat s nimi s respektem a motivovat je. Když nebude spokojený zaměstnanec, může to mít za následek, že nebude spokojený ani zákazník. Společnost si stanovila vizi stát se významnou a navštěvovanou restaurací a tuto pozici si při rozsáhlé konkurenci na trhu udržet. Hlavním cílem jsou samozřejmě rostoucí tržby a také ziskovost organizace.
4.5 Náklady Největší položkou nákladů na provoz restaurace tvoří elektrická energie, plyn, vodné a stočné. Od vzniku restaurace do současnosti firma využívá těchto služeb od stále stejných dodavatelů. V současné době je na trhu více dodavatelů těchto energií a služeb, proto by se měly porovnat jejich nabídky a v případě výhodnějších cen přejít k jinému dodavateli. Další velkou část nákladů tvoří nájemné. Zde by se dalo ušetřit požádáním vlastníka o poskytnutí slev z důvodu dlouhodobého nájmu. Důležitou část nákladů představují suroviny na přípravu jídel a nápoje. Provozní vedoucí sleduje ceny od různých dodavatelů a odebírá tyto suroviny a nápoje od nejvýhodnějších. Mzdové náklady v současnosti snížit nelze.
29
5 Marketingový výzkum v restauraci Cílem mého marketingového výzkumu bylo zjistit spokojenost stávajících zákazníků Restaurace PIOMBINO. Výzkum byl proveden pomocí dotazníkového šetření. Na základě šetření jsem předložila návrhy managementu společnosti, které by měly vést ke zvýšení návštěvnosti a zlepšení chodu této restaurace.
5.1 Průběh marketingového výzkumu Nedůležitějším úkolem v přípravné etapě je definování problému a stanovení cílů výzkumu, jak jsem již uvedla v teoretické části mé bakalářské práce. Pro marketingový výzkum jsem využila metodu písemného dotazování. Proto hlavním úkolem bylo sestavit dotazník, pomocí kterého jsem zjistila, s čím jsou zákazníci této restaurace spokojeni a co způsobuje jejich nespokojenost v případě, že spokojeni nejsou. V úvodu dotazníku jsou uvedeny informace, které respondenty seznámí s účelem tohoto dotazníku. Poté následuje 20 otázek, z nichž jsou dvě otevřené. Zbylé otázky jsou buď uzavřené, nebo polouzavřené (polootevřené). První část otázek se týká samotné restaurace a poté následují identifikační otázky. V závěru dotazníku jsou již zmíněné dvě otevřené otázky, pomocí kterých jsem se snažila zjistit nedostatky restaurace oproti konkurenci a názor respondentů na to, co postrádají v nabídce produktů a služeb. Samotný sběr údajů probíhal přímo v restauraci. Většina respondentů byla ochotna vyplnit dotazník, s vyloženě negativním postojem jsem se během dotazování nesetkala. Nejlepší dobou pro oslovení respondentů bylo dopoledne nebo odpoledne a večer, protože v době okolo poledne jsou nejčastějšími zákazníky pracovníci okolních firem, kteří mají krátkou pauzu na oběd. Pomocí tohoto dotazníku došlo ke sběru primárních dat. Po shromáždění údajů následovala jejich kontrola. Zkontrolovala jsem, zda vyplněné dotazníky jsou čitelné a úplné. Tato kontrola nebyla pouze náhodná, ale proběhla u všech dotazníků. Aby se mi lépe pracovalo se zjištěnými daty, zpracovala jsem je do elektronické podoby. Poté jsem data analyzovala a na základě zjištěných výsledků jsem uvedla návrhy a doporučení, které povedou ke zlepšení chodu organizace.
30
Časový harmonogram
18. 1. 2012
Domluva o provedení marketingového výzkumu s jednatelem společnosti PIOMBINO, spol. s r. o.
2. 2. – 17. 2. 2012
Tvorba dotazníku
23. 2. 2012
Kontrola a schválení otázek vedoucím bakalářské práce
28. 2. 2012
Schválení dotazníku firmou PIOMBINO, spol. s r. o.
1. 3. – 29. 3. 2012
Průběh dotazníkového šetření
30. 3. – 2. 4. 2012
Kontrola úplnosti dotazníků a shromážděných údajů
3. 4. – 8. 4. 2012
Zpracování a analýza zjištěných informací
10. 4. – 15. 4. 2012
Vytvoření návrhů a doporučení
18. 4. 2012
Předání
výsledků
marketingového
výzkumu
jednateli
společnosti Tab. 2: Časový harmonogram výzkumu Zdroj: vlastní zpracování
Celkem jsem oslovila 130 respondentů. Vyplněných dotazníků jsem získala 118, protože zbylých 22 respondentů buď odmítlo dotazník vyplnit, nebo mi dotazník již nevrátili. Dotazník je součástí přílohy mé bakalářské práce.
5.2 Analýza zjištěných údajů Otázka č. 1 Cílem této otázky bylo zjistit, jakým způsobem se zákazníci o restauraci dozvěděli. Ze 118 respondentů 94 uvedlo, že se o Restauraci PIOMBINO dozvěděli od známých. Z tohoto výsledku můžeme posoudit, že lidé, kteří restauraci navštěvují, ji doporučují svým přátelům a známým. Z internetu se o Piombinu dozvědělo 9 % respondentů, dalších 7 % z informační tabule, která se nachází venku před restaurací, a zbylé 4 % jiným způsobem. 31
Jak jste se o Restauraci PIOMBINO dozvěděl/a?
7%
4%
9% z internetu od známých z informační tabule jinak 80%
Graf 1: Jak jste se o Restauraci PIOMBINO dozvěděl/a? Zdroj: vlastní zpracování
Otázka č. 2 Na základě této otázky jsem se snažila zjistit, jak často zákazníci chodí do této restaurace. Největší část respondentů, tj. 49 %, navštěvuje restauraci 1 – 5krát měsíčně. Dalších 36 % navštěvuje restauraci ještě častěji, a to 1 – 5krát týdně. 10 % respondentů zavítá do této restaurace 1 – 5krát ročně a zbylých 5 % bylo v restauraci poprvé. Ze 118 respondentů pouhých 6 bylo v době mého dotazování v restauraci poprvé. Z těchto výsledků můžeme posoudit, že zákazníci, kteří restauraci navštěvují, jsou pravidelnými zákazníky. Jak často navštěvujete tuto restauraci?
10%
5% 36%
1 - 5krát týdně 1 - 5krát měsíčně 1 - 5krát ročně jsem tu poprvé
49%
Graf 2: Jak často navštěvujete tuto restauraci? Zdroj: vlastní zpracování
32
Otázka č. 3 „Vyhovuje Vám poloha této restaurace?“ Podle mého názoru je poloha Restaurace PIOMBINO velmi dobrá. Nachází se přímo v centru města na historickém Havlíčkově náměstí. Pomocí této otázky jsem se snažila zjistit, zda zákazníci mají stejný názor jako já, či nikoliv. Ze zjištěných výsledků vyplývá, že 93 % respondentům poloha restaurace vyhovuje. Zbylým 7 % respondentů poloha nevyhovuje z důvodu špatné možnosti parkování na Havlíčkově náměstí. Několik dotázaných uvedlo, že poloha jim nevyhovuje kvůli umístění restaurace v prvním patře. Otázka č. 4 Záměrem otázky „Navštěvujete i jiná restaurační zařízení v tomto městě?“ bylo zjistit, zda zákazníci navštěvují i jiné restaurace v Havlíčkově Brodě, a pokud ano, pokusit se zjistit, které restaurace to nejčastěji jsou. Ze 118 oslovených respondentů 105 navštěvuje i jiná restaurační zařízení. Respondenti nejčastěji uvedli, že navštěvují Kozlovnu, Fabriku Pizzerii, Pivovarskou restauraci a Švejk restaurant. Otázka č. 5 Pomocí této otázky jsem se snažila zjistit, zda zákazníci mají povědomí o webových stránkách Restaurace PIOMBINO (www.piombino.webpark.cz), či nikoliv. Z informací poskytnutých od jednatele společnosti tyto webové stránky nefungují od začátku provozu této restaurace, byly vytvořeny v roce 2010. Ze zjištěných odpovědí vyplývá, že 64 % dotazovaných o webových stránkách vůbec neví. Zbylých 43 oslovených webové stránky navštěvuje. Podle výsledků usuzuji, že propagace webových stránek je nedostatečná, protože více jak polovina dotázaných o nich nemá tušení. Otázka č. 6 Podle odpovědí zobrazených v následujícím grafu považuje 61 % respondentů propagaci restaurace za nedostatečnou a dalších 18 % respondentů neví o žádné propagaci. Pouhých 19 % dotazovaných uvedlo, že je dostatečná, a zbylá 2 % si myslí, že propagace je výborná.
33
Jaká je podle Vás propagace této restaurace?
18%
2%
19% výborná dostatečná nedostatečná žádná
61%
Graf 3: Jaká je podle Vás propagace této restaurace? Zdroj: vlastní zpracování
Otázka č. 7 Celkem 73 dotázaných respondentů ví o možnosti rozvozu jídel po Havlíčkově Brodě. Ovšem služby ze 73 oslovených využívá pouze 42, zbylých 31 lidí rozvozu jídel nevyužívá. Jako důvod, proč tuto službu nevyužívají, bylo například uvedeno, že vaří sami doma nebo důvodem je vysoká cena rozvozu. Zbývajících 45 respondentů o této službě neví. Více než třetina oslovených respondentů o možnosti rozvozu jídel neví, proto by bylo dobré tuto službu zviditelnit. Víte o možnosti rozvozu jídel po Havlíčkově Brodě?
26%
38%
nevím ano, využívám ho ano, ale nevyužívám ho
36%
Graf 4: Víte o možnosti rozvozu jídel po Havlíčkově Brodě? Zdroj: vlastní zpracování
34
Otázka č. 8 Na tuto otázku odpovídali pouze respondenti, kteří v předchozí otázce uvedli odpověď, že vědí o rozvozu jídel po Havlíčkově Brodě. Celkem 93 % respondentů označilo cenu rozvozu za vyhovující a pouhých 7 % uvedlo, že jim cena rozvozu nevyhovuje. Tuto cenu by si představovali nižší, než je současných 50 Kč, a několik oslovených uvedlo, že by chtěli rozvoz zdarma. Podle mého názoru je tato cena vyhovující, protože v současné době neustálého růstu cen pohonných hmot by cena rozvozu mohla být i vyšší. Otázka č. 9 Cílem otázky bylo zjistit, zda poměr cena/kvalita odpovídá představám zákazníků. Ze zjištěných výsledků pouze 5 % oslovených respondentů v dotazníku uvedlo, že cena neodpovídá kvalitě jídel nebo nápojů. Ostatní respondenti (95 %) jsou s poměrem ceny a kvality spokojeni. Otázka č. 10 Položením této otázky jsem se snažila zjistit, zda je zákazník spokojen s rychlostí vyřízení jeho objednávky. V následujícím grafu můžeme vidět, že největší části respondentů, tj. 42 %, rychlost vyřízení objednávky spíše vyhovuje. Dalším 32 % dotázaných rychlost vyhovuje, ovšem 16 % spíše ne. Zbylých 10 % respondentů uvedlo, že rychlost vyřízení objednávky zcela nevyhovuje. Vyhovuje Vám rychlost vyřízení objednávky?
10% 32%
16%
ano spíše ano spíše ne ne
42%
Graf 5: Vyhovuje Vám rychlost vyřízení objednávky? Zdroj: vlastní zpracování
35
Otázka č. 11 Touto otázkou jsem zjišťovala, zda prostředí v této restauraci je podle zákazníků vhodné pro pořádání firemních akcí nebo soukromých večírků. Větší část respondentů (66 %) považuje prostory této restaurace vhodné pro pořádání akcí a večírků. Jako důvod, proč je prostředí nevhodné, byl například uveden malý prostor nebo uspořádání stolů. Uspořádání stolů bych jako problém neviděla, protože je zde možnost změny rozmístění stolů při pořádání akcí nebo večírků. Otázka č. 12 Tuto otázku bych označila jako jednu z nejzajímavějších z celého dotazníku. Respondenti vyjadřovali svoji spokojenost s různými skutečnostmi, které se týkají restaurace. V následující tabulce jsou uvedeny jednotlivé počty oslovených, jak u jednotlivých kritérií vyjádřili svoji spokojenost, či nespokojenost. Následující body nevyhovují části dotazovaných. S nabídkou nápojů bylo 15 oslovených spíše nespokojeno nebo nespokojeno. Co se týče čistoty restaurace, vyjádřilo celkem 19 dotázaných negativní postoj a s čistotou sociálního zařízení nesouhlasí 26 respondentů. Rozdělení restaurace na kuřáckou a nekuřáckou část nevyhovuje 26-ti účastníkům výzkumu a 17-ti nevyhovoval přístup obsluhy. Respondenti vyjádřili největší spokojenost s cenou jídel a nápojů a také s interiérem restaurace. Otevírací doba kromě 7 dotázaných všem vyhovuje. S nabídkou jídel souhlasí 111 oslovených a pouze 7 jich spíše nesouhlasí se současnou nabídkou. Pokud jde o přehlednost jídelního lístku, bylo spokojeno či spíše spokojeno 108 ze 118 respondentů. Zbylých 10 dotázaných neví nebo jim spíše nevyhovuje jeho přehlednost.
36
Spokojen/a
Spíše spokojen/a
Nevím
Přehlednost jídelního lístku
36
72
2
8
-
Nabídka jídel
65
46
-
7
-
Nabídka nápojů
83
20
-
12
3
Cena jídel
105
10
-
3
-
Cena nápojů
110
8
-
-
-
Interiér restaurace
98
20
-
-
-
Čistota restaurace
33
63
3
15
4
42
38
12
26
-
29
41
22
10
16
Přístup obsluhy
32
69
-
15
2
Otevírací doba
99
12
3
4
-
Body hodnocení
Čistota sociálního zařízení Rozdělení kuřácké a nekuřácké části
Spíše Nespokojen/a nespokojen/a
Tab. 3: Hodnocení jednotlivých kritérií Zdroj: vlastní zpracování
Otázka č. 13 Hlavním úkolem této otázky bylo zjistit celkovou spokojenost zákazníků při odchodu z restaurace. Více než polovina respondentů je při odchodu z restaurace zcela spokojena. Dalších 33 % oslovených uvedlo, že jsou spíše spokojeni. Malá část (7 %) respondentů neví, jaký má pocit, a zbylých 6 % je rozděleno mezi spíše nespokojené či nespokojené. Důvodem nespokojenosti byla například délka vyřízení objednávky a přístup obsluhy.
37
S jakým pocitem odcházíte z této restaurace?
7%
4% 2%
spokojen/a spíše spokojen/a nevím 54%
33%
spíše nespokojen/a nespokojen/a
Graf 6: S jakým pocitem odcházíte z této restaurace? Zdroj: vlastní zpracování
Otázka č. 14 Z následujícího grafu vyplývá, že celkem 88 respondentů by doporučilo tuto restauraci svým přátelům a známým. Dalších 25 respondentů uvedlo, že by restauraci možná doporučilo. Zbylých 5 respondentů (4 %) by restauraci nedoporučilo. Odpověď „určitě ne“ neoznačil nikdo ze 118 dotazovaných. Doporučil/a byste tuto restauraci svým známým?
4% 0% 21% ano možná nespokojen/a určitě ne 75%
Graf 7: Doporučil/a byste tuto restauraci svým známým? Zdroj: vlastní zpracování
38
Otázka č. 15 Skoro tři čtvrtiny dotazovaných byly ženy. Mužů bylo pouze 28 %. Převaha žen je způsobena tím, že tuto restauraci navštěvují více ženy než muži. Podle mého názoru ženám více vyhovuje nabídka jídel v této restauraci, protože v nabídce jsou pokrmy a saláty z těstovin a velké množství zeleninových salátů. Dále široká nabídka bílých a červených vín je zajímavá pro ženy a určitě také příjemné prostředí pro posezení u kávy. Jaké je Vaše pohlaví?
28% muž žena 72%
Graf 8: Jaké je Vaše pohlaví? Zdroj: vlastní zpracování
Otázka č. 16 Největší část respondentů patří do věkové skupiny mezi 31 – 40 lety, další velkou částí byli respondenti mezi 20 – 30 lety. Do 20 let bylo celkem 14 % oslovených. Dalším 13 %, kteří dotazník vyplnili, bylo mezi 41 a 50 let. Nad 50 let bylo 16 %, z nichž 7 % byli starší 60 let. Ze zjištěných výsledků je patrné, že restauraci navštěvují spíše zákazníci středního věku.
39
Do jaké věkové skupiny patříte?
9%
7%
14%
do 20 let 20 - 30 let
13%
31 - 40 let 41 - 50 let
23%
51 - 60 let nad 60 let
34%
Graf 9: Do jaké věkové skupiny patříte? Zdroj: vlastní zpracování
Otázka č. 17 Dle zobrazených výsledků v následujícím grafu byli nejčastěji dotazováni zaměstnanci, kteří představují přesně polovinu oslovených. Studenti tvoří 19 % z dotazovaných a stejně tak 19 % jsou podnikatelé. Zbylých 12 % je rozděleno mezi nezaměstnané a důchodce.
Zařaďte se, prosím, do jedné z uvedených skupin
19%
4%
19%
student/ka zaměstnaný/á nazaměstnaný/á
8%
podnikatel/ka 50%
důchodce
Graf 10: Zařaďte se, prosím, do jedné z uvedených skupin Zdroj: vlastní zpracování
40
Otázka č. 18 Podle mého očekávání velká část respondentů ( 64 %) svůj příjem neuvedla, protože se jedná o velmi osobní údaj, i když byl dotazník anonymní. Celkem 10 % oslovených uvedlo příjem mezi 15.001 – 25.000 Kč. Pouze 3 % respondentů uvedla, že mají příjem větší než 40.000 Kč. Mezi 25.001 – 40.000 Kč má příjem 8 % dotazovaných. Zbylých 8 % tvoří příjmová skupina do 10.000 Kč.
Příjmová skupina
8%
do 10.000 Kč
7% 10%
10.000 - 15.000 Kč 15.001 - 25.000 Kč 25.001 - 40.000 Kč
64%
8% 3%
nad 40.000 Kč nechci uvést
Graf 11: Příjmová skupina Zdroj: vlastní zpracování
Otázka č. 19 Otázka „Co podle Vašeho názoru chybí v nabídce této restaurace?“ byla otevřená, aby respondenti mohli uvést svůj názor. Celkem 79 oslovených tuto otázku nevyplnilo nebo uvedlo, že nabídka restaurace jim vyhovuje. Nejčastějšími odpověďmi u zbylých 39 dotázaných byly míchané nápoje, Kofola, lasagne a polední menu. Otázka č. 20 Poslední otázka byla také otevřená. Pomocí této otázky jsem se snažila zjistit nedostatky vnímané zákazníky restaurace oproti konkurenci. Z uvedených odpovědí zákazníci postrádají wi-fi připojení, dětský koutek a také venkovní zahrádku. Několik respondentů také uvedlo jako nedostatek malou kapacitu restaurace.
41
5.3 Vlastní návrhy a doporučení pro firmu PIOMBINO, spol. s r. o. Na základě získaných informací z marketingového výzkumu v této kapitole uvedu vlastní návrhy a doporučení, které by mohly zlepšit chod zkoumané restaurace a měly by vést ke zvýšení spokojenosti stávajících zákazníků a k získání zákazníků nových. Z dotazníkového šetření vyplývá, že většina zákazníků se o restauraci dozvěděla od svých přátel a známých. Z toho usuzuji, že propagace restaurace není moc dobrá. Tato domněnka se mi potvrdila z odpovědí respondentů na otázku o propagaci restaurace. Celých 80 % respondentů považuje propagaci za nedostatečnou nebo o žádné propagaci neví. Restaurace sice má své webové stránky, ale většina zákazníků o nich neví. Proto bych určitě navrhovala zviditelnění těchto webových stránek. Z informací zjištěných od jednatele společnosti jsem zjistila, že restaurace nemá založený profil na sociální síti Facebook, která je v současné době velmi populární. Podle mého názoru by měl být založen profil na Facebooku, protože by mohl přilákat spoustu nových potenciálních zákazníků. A tento krok by pro firmu neznamenal žádné náklady. Dále bych doporučila uvažovat v letní době o pronájmu billboardu u silnice při příjezdu do Havlíčkova Brodu, protože v tomto období navštěvuje Havlíčkův Brod velké množství turistů. Informace na billboardu by mohly tyto turisty přilákat. Náklady spojené s pronájmem se odvíjí od umístění samotného billboardu a závisí na délce pronájmu, při dlouhodobém pronájmu je možné využít slev. Orientační cena je 5.000 – 6.000/měsíčně. Jako další možný způsob propagace bych navrhla zasílání nabídkových letáků poštou. Podle mého názoru by tento krok mohl přilákat velké množství nových zákazníků. Tento způsob propagace by již neznamenal nulové náklady, proto bych ho rozdělila na několik částí. Nejprve bych se zaměřila přímo na město, ve kterém se restaurace nachází, tedy na Havlíčkův Brod nebo na určité části města. A později bych určitě letáky rozmístila i v okolních vesnicích. V nabídkovém letáku bych uvedla nejen nabídku jídel a pizz, ale samozřejmě také odkaz na webové stránky restaurace, dále telefonické kontakty. Do letáku bych především napsala informace o možném rozvozu jídel po Havlíčkově Brodě, protože z dotazníkového šetření jsem zjistila, že 38 % respondentů o možnosti rozvozu jídel neví. Cena letáku se stanovuje podle jeho hmotnosti. Ceník roznášky informačních nebo propagačních materiálů se nachází na webových stránkách České pošty v sekci Propagační a tiskové zásilky a je součástí 42
přílohy mé bakalářské práce. Cena roznášky 10 000 ks letáků po Havlíčkově Brodě by činila 3.000 Kč s DPH. Návrh reklamního letáku, který jsem vytvořila je také součástí přílohy. Od jednatele společnosti jsem zjistila, že pro podnikání používá dodávku bílé barvy. Proto bych doporučila využít možnosti umístění reklamy na tuto dodávku. Zde bych zobrazila informace o umístění restaurace na Havlíčkově náměstí, odkaz na webové stránky restaurace, kontakty a dále bych uvedla informaci o speciální nabídce, kterou tato restaurace poskytuje. Speciální nabídkou je, že každá pizza do 14 hodin stojí maximálně 80 Kč. Pomocí této reklamy by se mohla zvýšit návštěvnost webových stránek a následně návštěvnost restaurace. Tento způsob propagace by pro firmu znamenal náklady spojené s vyrobením polepu. Orientační cena reklamy na užitkové auto je od 4.500 Kč. Reklama by zahrnovala polep víka motoru, předních dveří, boční strany a nárazníku. Části respondentů (14 %) nevyhovovalo chování obsluhy, proto bych doporučila jednateli nebo provoznímu vedoucímu, aby si se svými zaměstnanci promluvil o zlepšení přístupu k zákazníkům, který by měl být profesionální. Na obsluze také závisí čistota restaurace a sociálního zařízení, s čímž byla část respondentů nespokojena. Proto bych navrhovala pravidelnou kontrolu sociálního zařízení a samozřejmě celého interiéru restaurace. V případě, že by nedošlo k nápravě přístupu obsluhy, uvažovala bych o její výměně. Pomocí otevřené otázky jsem se snažila zjistit, co zákazníci postrádají v nabídce restaurace. Z odpovědí, které respondenti uvedli v dotazníku, bych navrhla zavedení nabídky míchaných nápojů. Nejprve bych zákazníkům nabídla například pouze 3 druhy míchaných nápojů a později bych nabídku rozšířila. Restaurace nyní nabízí nápoje od firmy Coca-Cola HBC Česká republika s.r.o., proto bych doporučila přidat do nabídky restaurace točenou Kofolu, která je v současné době velmi poptávána. Respondenti v této otázce často uváděli, že v nabídce restaurace chybí polední menu. Zavedení poledního menu bych nedoporučovala, avšak kdyby se menu zavedlo, rozšířil by se okruh potenciálních zákazníků. Restaurace je zaměřena na italskou kuchyni, proto v nabídce restaurace jsou převážně těstoviny, pizzy a dále minutková jídla. Speciální každodenní nabídkou restaurace jsou všechny druhy pizz do 14 hodin za maximální
43
cenu 80 Kč. Do jídelního lístku bych ještě přidala další tradiční italský pokrm, a to lasagne, které nyní v nabídce nejsou. Restaurace je rozdělena na kuřáckou a nekuřáckou část. Tyto dvě části jsou rozděleny pouze informačními cedulkami o zákazu a povolení kouření. Od jednatele společnosti jsem se dozvěděla, že v restauraci je povoleno kouřit po celý den. Protože kuřácká a nekuřácká část není zcela stavebně oddělena, navrhla bych zákaz kouření v době obědů. Z poslední otázky uvedené v dotazníku se mi podařilo zjistit, jaké jsou nedostatky této restaurace podle zákazníků. Jedna z nejčastějších odpovědí byla, že v restauraci není možnost bezdrátového připojení k internetu. Pořízení wi-fi připojení by pro firmu znamenalo náklady spojené s pořízením modemu a dále pravidelné měsíční platby. Modem by byl pořízen od společnosti Telefónica Czech republic, a.s., protože restaurace již využívá jejích služeb. Cena modemu by byla jednorázově 499 Kč a pravidelná měsíční platba by činila 500 Kč. Doporučila bych, aby tuto možnost jednatel promyslel, ale podle mého názoru pořízení wi-fi připojení nepovede k získání nových zákazníků. Ovšem mohlo by zvýšit spokojenost stávajících zákazníků. Dalším nedostatkem restaurace je chybějící venkovní zahrádka. Tato restaurace má jednu obrovskou nevýhodu oproti své konkurenci, a to že se nachází v prvním patře. Proto možnost venkovního posezení by znamenala přijetí nového personálu pro obsluhu venkovního posezení. Na Městském úřadě v Havlíčkově Brodě jsem zjišťovala informace o nákladech spojených s venkovní zahrádkou. Pro zřízení venkovního posezení je nejprve nutné povolení, které stojí 1.000 Kč. Dále se platí za umístění samotné zahrádky, tato cena se odvíjí od její rozlohy. Orientační cena jednoho slunečníku je 500 Kč. Tato vypočtená částka se platí měsíčně. Určitě bych doporučila jednateli zvážit tuto možnost, protože v letním období jsou zahrádky velmi využívány a zahrádka by potěšila nejen současné zákazníky restaurace, ale mohla by přilákat i nové zákazníky. Pokud by firma využila výše uvedené návrhy a doporučení a alespoň některé zrealizovala, myslím si, že by se zvýšila návštěvnost restaurace, spokojenost stávajících zákazníků a došlo by ke zvýšení tržeb.
44
6 SWOT analýza organizace Silné stránky (Strenghts)
Slabé stránky (Weaknesses)
- odbornost a zkušenosti majitelů firmy
- nedostatečná propagace
- poloha restaurace
- umístění v prvním patře
- péče o zaměstnance
- nedostatek skladovacích prostor
- dobrá komunikace ve společnosti
- venkovní posezení
- používání kvalitních surovin
- parkování
- vyspělá technologie
- prostory restaurace v nájmu
Příležitosti (Opportunities)
Hrozby (Threats)
- rostoucí počet obyvatel
- silná konkurence
- využití slev (výhodných nabídek)
- vstup nové konkurence na trh
- změny v zákonech
- pokles počtu zákazníků
- rozšíření služeb a sortimentu
- změny v legislativě
- zájem o italskou kuchyni
- zvyšování cen potravin
Tab. 4: SWOT analýza Zdroj: vlastní zpracování
45
7 Závěr Téma mé bakalářské práce byl Marketingový výzkum společnosti PIOMBINO, spol. s r.o. Jednalo se o výzkum v restauraci, která se nachází v Havlíčkově Brodě přímo v centru města. Toto téma jsem si vybrala z důvodu spolupráce se společností a z důvodu snahy zlepšit chod této organizace. V teoretické části jsem se zabývala problematikou marketingového výzkumu a SWOT analýzou. Nejprve jsem marketingový výzkum definovala, poté jsem popsala proces výzkumu, který se skládá ze čtyř kroků. Jednotlivé kroky jsem rovněž charakterizovala. Dále jsem uvedla rozdělení výzkumu a bližší informace o kvantitativním a kvalitativním výzkumu. Popsala jsem jednotlivé metody sběru primárních dat a následně jsem se věnovala písemnému dotazování a tvorbě dotazníku. Poté byl definován výběrový soubor a možnosti využití marketingového výzkumu. Teoretickou část jsem ukončila SWOT analýzou. Součástí praktické části je představení společnosti, jejích zákazníků, dodavatelů a konkurentů. Poté jsem pomocí dotazníkového šetření zjišťovala spokojenost stávajících zákazníků s produkty a službami restaurace. Dotazník byl vyplněn 118 respondenty. Cílem práce bylo na základě tohoto šetření podat návrhy a doporučení, které povedou ke zvýšení návštěvnosti restaurace. Na závěr jsem vytvořila SWOT analýzu organizace. Z výsledků, které jsem získala dotazníkovým šetřením, jsem zjistila některé nedostatky. Jako největší problém restaurace bych uvedla nízkou propagaci. Tento problém by mohl být vyřešen zviditelněním webových stránek restaurace a založením profilu na sociální síti Facebook. Dále vytvořením reklamy na bílé dodávce, kterou vlastní jednatel společnosti. Jako další způsob propagace jsem navrhla vytvoření nabídkových letáků a jejich rozmístění po Havlíčkově Brodě a okolí pomocí pošty. Protože v letní sezóně se v Havlíčkově Brodě vyskytuje velké množství turistů, navrhla jsem pronajmout si v tomto období billboard. Pokud jde o nabídku jídel a nápojů, doporučila bych do ní zařadit míchané nápoje, točenou Kofolu a lasagne. S ohledem na rozdělení kuřácké a nekuřácké části jsem navrhla zakázat kouření v době obědů. Pro zvýšení spokojenosti zákazníků bych v restauraci pořídila wi-fi připojení a dále bych jednateli společnosti doporučila zvážit možnost zřízení venkovní zahrádky, protože v letním období je venkovní posezení velmi využíváno.
46
Návrhy a doporučení vychází z dat, které jsem získala na základě dotazníkového šetření. Věřím, že povedou ke zvýšení spokojenosti stávajících zákazníků a současně k získání zákazníků nových a ke zlepšení chodu restaurace.
47
Seznam použité literatury BOUČKOVÁ, Jana et al. Kapitoly ze základů marketingu. 2. dotisk 1. vydání. Praha: Ediční oddělení VŠE Praha, 1996, 145 s. ISBN 80-7079-222-1. BOUČKOVÁ, Jana et al. Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2003, 432 s. ISBN 80-7179-577-1. FORET, Miroslav a Jana STÁVKOVÁ. Marketingový výzkum: Jak poznávant své zákazníky. 1. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2003, 160 s. ISBN 80-247-0385-8. HAUGE, Paul. Průzkum trhu. 1. vydání. Brno: Comuter Press a.s., 2003, 234 s. ISBN 80-7226-917-8. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004, 856 s. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, Philip et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOZEL, Roman et al. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006, 280 s. ISBN 80-247-0966-X. KŘESŤAN, Vladimír a Miloslav VAŠÍČEK. Marketing. 1. vydání. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2005, 141 s. Orientační ceník polepů aut. Polepy aut, reklamní polepy auta [online]. 2011 [cit. 201204-10]. Dostupné z: http://www.polepy-aut.cz/cenik.html PROŠKOVÁ, Hana. RESTAURACE PIOMBINO [online]. 2010 [cit. 2012-04-10]. Dostupné z: http://www.piombino.webpark.cz/index.html. Roznáška informačních/propagačních materiálů. Česká pošta [online]. 2011 [cit. 201204-10]. Dostupné z: http://www.ceskaposta.cz/cz/sluzby/reklamni-letaky/roznaskapropagacnich-materialu-id269/
48
Seznam použitých obrázků, grafů a tabulek Obr. 1: Proces marketingového výzkumu………………………………………………9 Obr. 2: Fáze marketingového výzkumu……………………………………….………10 Obr. 3: Nevyčerpávající šetření……………………………………………………..…21 Obr. 4: Vztahy mezi hypotetickými proměnnými………………………………….….24
Tab. 1: Silné a slabé stránky jednotlivých forem dotazování………………………….16 Tab. 2: Časový harmonogram výzkumu……………………………………………….31 Tab. 3: Hodnocení jednotlivých kritérií………………………………………………..37 Tab. 4: SWOT analýza…………………………………………………………………45
Graf 1: Jak jste se o Restauraci PIOMBINO dozvěděl/a?………...……………………32 Graf 2: Jak často navštěvujete tuto restauraci?…………………………………...…….32 Graf 3: Jaká je podle Vás propagace této restaurace?……………………………….....34 Graf 4: Víte o možnosti rozvozu jídel po Havlíčkově Brodě?……………………..…..34 Graf 5: Vyhovuje Vám rychlost vyřízení objednávky?………………………..…..…...35 Graf 6: S jakým pocitem odcházíte z této restaurace?…………………………..….….38 Graf 7: Doporučil/a byste tuto restauraci svým známým?…………………….….……38 Graf 8: Jaké je Vaše pohlaví?…………………………………………………….....….39 Graf 9: Do jaké věkové skupiny patříte?………………………………………....…….40 Graf 10: Zařaďte se, prosím, do jedné z uvedených skupin……………………………40 Graf 11: Příjmová skupina……………………………………………………….…..…41
49
Příloha č. 1 - Dotazník Dobrý den, jsem studentkou Vysoké školy Polytechnické v Jihlavě a v rámci své bakalářské práce jsem se zaměřila na zjištění spokojenosti zákazníků Restaurace PIOMBINO, spol. s r.o. (dále jen Piombino) s jejími produkty a službami. Chtěla bych Vás poprosit o vyplnění tohoto dotazníku, který je součástí mého marketingového výzkumu v této společnosti. Dotazník je anonymní a vyplnění Vám zabere max. 10 minut. Vybrané odpovědi, prosím, zakroužkujte. Předem děkuji za Vaši ochotu a čas.
1. Jak jste se o restauraci Piombino dozvěděl/a? a) z internetu b) od známých c) z informační tabule před restaurací d) jiným způsobem (uveďte prosím jak …………………………………………….. ……………………………………………………………………………………) 2. Jak často navštěvujete tuto restauraci? a) 1 – 5krát týdně b) 1 – 5krát měsíčně c) 1 – 5krát ročně d) jsem tu poprvé 3. Vyhovuje Vám poloha této restaurace a) ano b) ne (uveďte prosím důvod ………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………) 4. Navštěvujete i jiná restaurační zařízení v tomto městě? a) ne b) ano (uveďte prosím která ………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………) 5. Navštívil/a jste již někdy webové stránky této restaurace? a) ano b) ne, nevím o nich 6. Jaká je podle Vás propagace této restaurace? a) výborná b) dostatečná c) nedostatečná d) žádná 50
7. Víte o možnosti rozvozu jídel po Havlíčkově Brodě? a) nevím (přejděte na otázku č.9) b) ano, využívám ho c) ano, ale nevyužívám ho (uveďte prosím důvod ………………………………….. ……………………………………………………………………………………) 8. Vyhovuje Vám cena rozvozu? a) ano b) ne (uveďte prosím Vaši představu o této ceně …………………………………..) 9. Domníváte se, že poměr cena/kvalita odpovídá Vašim představám? a) ano b) ne (upřesněte prosím proč ………………………………………………………... ……………………………………………………………………………………) 10. Vyhovuje Vám rychlost vyřízení objednávky? a) ano b) spíše ano c) spíše ne d) ne 11. Myslíte si, že je Piombino vhodné pro pořádání firemních akcí nebo soukromých večírků? a) ano b) ne (uveďte prosím proč …………………………………………………………... ……………………………………………………………………………………) 12. V následující tabulce, prosím, označte křížkem v každém řádku jedno z hodnocení. Body hodnocení Spokojen/a
Spíše spokojen/a
Nevím
Spíše Nespokojen/a nespokojen/a
Přehlednost jídelního lístku Nabídka jídel Nabídka nápojů Cena jídel Cena nápojů Interiér restaurace Čistota restaurace Čistota sociálního zařízení Rozdělení kuřácké a nekuřácké části Přístup obsluhy Otevírací doba
51
13. S jakým pocitem odcházíte z této restaurace? a) spokojen b) spíše spokojen c) nevím d) spíše nespokojen e) nespokojen
14. Doporučil/a byste tuto restauraci svým známým? a) ano c) ne b) možná d) určitě ne
15. Jaké je Vaše pohlaví? a) muž b) žena
16. Do jaké věkové skupiny patříte? a) do 20 let d) 41 – 50 let b) 20 – 30 let e) 51 – 60 let c) 31 – 40 let f) nad 60 let
17. Zařaďte se, prosím, do jedné z uvedených skupin a) student/ka d) podnikatel/ka b) zaměstnaný/á e) důchodce c) nezaměstnaný/á
18. Příjmová skupina a) do 10.000 Kč b) 10.000 – 15.000 Kč c) 15.001 – 25.000 Kč
d) 25.001 – 40.000 Kč e) nad 40.000 Kč f) nechci uvést
19. Co podle Vašeho názoru chybí v nabídce této restaurace?
20. Jmenujte, prosím, některé nedostatky této restaurace oproti konkurenci:
52
Příloha č. 2 – Ceník Ceník roznášky informačních nebo propagačních materiálů Pásmo A (v Kč za kus bez DPH)
Pásmo A (v Kč za kus s DPH)
Pásmo B (v Kč za kus bez DPH)
Pásmo B (v Kč za kus s DPH)
2g
0,22
0,26
0,44
0,53
4g
0,24
0,29
0,48
0,58
6g
0,25
0,30
0,50
0,60
8g
0,26
0,31
0,54
0,65
10 g
0,29
0,35
0,58
0,70
14 g
0,32
0,38
0,67
0,80
18 g
0,40
0,48
0,79
0,95
20 g
0,43
0,52
0,86
1,03
25 g
0,47
0,56
0,92
1,10
30 g
0,52
0,62
1,01
1,21
35 g
0,58
0,70
1,08
1,30
40 g
0,65
0,78
1,16
1,39
45 g
0,72
0,86
1,26
1,51
50 g
0,78
0,94
1,34
1,61
55 g
0,86
1,03
1,45
1,74
60 g
0,92
1,10
1,58
1,90
65 g
1,00
1,20
1,70
2,04
70 g
1,09
1,31
1,85
2,22
75 g
1,19
1,43
1,98
2,38
80 g
1,31
1,57
2,14
2,57
90 g
1,53
1,84
2,48
2,98
100 g
1,79
2,15
3,01
3,61
Hmotnost
Pozn.: Ceny jsou stanoveny podle hmotnosti materiálu a podle pásma, do kterého patří (pásmo A, pásmo B). Ceny jsou uvedeny bez DPH a s připočítanou platnou DPH.
Pásmo A – pro domácnosti ve vybraných obcích a P.O. Boxy Pásmo B – pro domácnosti v ostatních obcích a firmy
53
Příloha č. 3 – Nabídkový leták
Restaurace PIOMBINO Havlíčkovo nám. 178, Havlíčkův Brod
www.piombino.webpark.cz
Pizza ( průměr 32cm ) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19.
220g 220g 220g 220g 220g 220g 220g 220g 220g 220g 220g 220g 220g 220g 220g 220g 220g 220g 220g
Pizza Pane Margherita Bolognese Vegetariana Con Funghi Con Salami Piombino Lumezane Capricciosa Con Tutto Adamo Messicana Mamma Rosa Hawai Quatro Stagioni Con Frutti Di Mare Tonno E Dipóle Quatro Formaggi Prosciutto Přísady na pizzu:
(olivový olej, česnek ) 35,(sýr, rajčata ) 55,(rajčata, eidam, mleté maso, cibule, feferonky ) 105,(rajčata,eidam,paprika,kukuřice,brokolice,žampiony,oregano) 75,(sýr, rajčata, žampiony ) 70,(sýr, anglická slanina, salám, žampiony ) 85,(sýr, rajčata, špenát, vejce ) 90,(rajčata, brokolice, mozzarela, čerstvá rajčata, šunka ) 100,(sýr, rajčata, šunka, žampiony ) 99,(sýr, šunka, salám, anglická slanina, žampiony, feferonky ) 110,(sýr, rajčata, kuřecí prsíčka, kukuřice, pórek ) 108,(rajčata, eidam, fazole, feferonky, cibule, kukuřice, česnek ) 95,(sýr, rajčata, šunka, anglická slanina, vejce ) 98,(sýr, rajčata, ananas, šunka ) 80,(¼ Con Funghi,¼ Con Salami,¼ Adamo,¼ Tonno E Cipole) 110,(sýr, rajčata, dary moře, olivy ) 120,(sýr, rajčata, tuňák, cibule ) 98,(4 druhy sýra ) 105,(rajčata, sýr, parma šunka ) 125,pórek, žampiony, feferonky, olivy, kukuřice, brokolice 15,salám, anglická slanina, tuňák, sýry, šunka 25,dary moře, kuřecí maso 45,parma šunka 55,Krabice na pizzu 8,Menu Box 5,-
Těstoviny 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28.
350g 350g 350g 350g 350g 350g 350g 350g 350g
Špagety NIKOLA (kuřecí maso, žampiony, kapie, bazalka) Špagety CARBONARA ( šunka, vejce, smetana, česnek) Špagety FOSENA (kuřecí maso, špenát, smetana, česnek) Špagety s tuňákem (tuňák, olivy, kečup) Boloňské špagety (masová směs, rajčata, sýr) Špagety s olivami, česnekem a parmazánem Rigatoni v sýrové omáčce Rigatoni s krevetami v kari omáčce Rigatoni ARRABIATTA (zeleninová omáčka s česnekem a parmazánem)
80,80,80,80,80,80,80,80,80,-
Těstovinové saláty 29. 30. 31. 32. 33. 34.
300g 300g 300g 300g 300g 300g
Těstovinový salát s drůbežím masem, tousty Těstovinový salát s drůbežím masem– speciál, tousty Těstovinový salát s brokolicí a sýrem, tousty Těstovinový salát s krabím masem a ananasem, tousty Pikantní těstovinový salát, tousty VENEZIA (těstoviny, rajčata, šunka, sýr, olivový olej), tousty
60,60,60,60,60,60,-
Zeleninové saláty 35. 36. 37. 38.
300g 300g 300g 300g
Šopský salát, tousty Řecký salát, tousty Zeleninový salát s kuřecím masem, tousty Zeleninový salát s tuňákem, tousty
52,58,76,76,-
54
39. 300g 40. 300g 41. 200g
Zeleninový salát se šunkou a sýrem, tousty Zeleninový salát se třemi sýry, tousty Zelný salát s křenem, tousty
76,76,34,-
Drůbež 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57.
100g
150g
74,70,74,74,74,79,79,77,74,74,77,74,74,-
103,95,100,102,102,108,108,105,100,100,105,102,102,112,95,-
Kuřecí prsíčka na másle se šunkou Kuřecí prsíčka na bylinkách Kuřecí prsíčka na žampionech Kuřecí prsíčka s broskví a sýrem Kuřecí prsíčka s malinami a šlehačkou Kuřecí steak s Nivou a šunkou Kuřecí směs ŽĎÁR (žampiony, anglická slanina, zapečené se sýrem) Čertova pánev (maso se zeleninou, kečupem, chilli a sýrem) Kuřecí nudličky s jogurtem a kukuřicí Kuřecí směs INDIE (ananas, kari, smetana) Drůbeží soté s brokolicí v sýrové omáčce Kuřecí nudličky ve špenátové omáčce Thajské kuřecí nudličky Labužník (smažená rolka plněná šunkou, sýrem a kapií) Smažený kuřecí řízek, citron Jemné drůbeží rizoto se sýrem
70,80,-
Vepřové maso 58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65.
150g 150g 150g 150g 150g 150g 100g 100g
Grill steak (plátek masa se žampiony, šunkou a sýrem) Louskáčkova pochoutka (směs s ořechy, žampiony, Nivou a smetanou) Ohnivý mls (nudličky se zeleninou, kečupem a chilli) Balkánský steak (steak s ovčím sýrem) Smažený vepřový řízek, citron Pašerácká kapsa (maso plněné Nivou, olivami a žampiony) Soté s brokolicí v sýrové omáčce Vepřové ragú s žampiony a smetanou
110,110,99,99,99,110,75,75,-
Ryby 66. 67. 68. 69. 70. 71.
150g 150g 150g 150g 150g 150g
Rybí filé se zeleninou Rybí filé zapečené se šunkou a sýrem Smažené rybí filé, citron Pstruh na roštu, citron Smažený pstruh, citron Losos na bylinkách pstruh doplatek za 10 g
Přílohy 72. 73. 74. 75. 76. 77. 78. 79. 80. 81. 82.
200g 150g 150g 150g 3ks 160g 160g 160g 200g 150g 50g
64,66,60,77,77,78,5,-
Bezmasá jídla Vařené brambory Smažené bramborové hranolky Smažené bramborové krokety Americké brambory Bramboráčky Dušená rýže Kari rýže Šunková rýže Vařené těstoviny Dušená zelenina Tatarská omáčka, dressing
18,22,24,22,24,18,20,20,18,24,10,-
83. 84. 85. 86. 87. 88. 89.
100g 100g 100g 100g 250g 180g 180g
Smažený Eidam Smažená Niva Smažený Hermelín Smažená brokolice Zeleninové rizoto Omeleta+žampiony Omeleta s rajčaty
50,60,60,50,60,50,50,-
Objednávky, rezervace, rozvoz tel: 569 432 927, mobil: 604 376 241 Otevírací doba Po-Čt 10:00 – 22:00, Pá 10:00 – 24:00, So 11:00 – 24:00, Ne 11:00 – 22:00 55
