Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK. Nappali tagozat. Nemzetközi Marketing szakirány

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Nappali tagozat Nemzetközi Marketing szakirány

A KÍNAI BEUTAZÓ TURIZMUS LEHETŐSÉGEI ÉS FELTÉTELEI MAGYARORSZÁGON

Készítette: Nagy Ibolya

Budapest, 2003


Tartalomjegyzék

1. Bevezetés

5

2. Beutazó turizmus

7

2.1. A magyarországi kínai beutazó turizmus külső környezetének elemzése

10

2.2. Az ADS rendszer

13

2.2.1. Vízumkiadás – észrevételek a megvalósíthatósági tanulmányból

15

2.2.2. A magyar-kínai egyezmény és a vízumeljárás

15

2.3. Az Európai Uniós csatlakozás

17

3. Belső környezet elemzés

21

4. A küldő piac elemzése

21

4.1. Országtanulmány Kína

23

4.1.1. Földrajzi adottságok, gazdasági fejlődés, társadalom

23

4.1.2. Turizmus

24

4.1.3. Beutazó és belföldi turizmus

25

4.1.4. Kiutazó turizmus

26

4.1.5. A kínaiak utazási szokásai és az utasok demográfiai jellemzői

29

4.2. A tanulmány országelemzése

31

4.3. Célcsoport meghatározás

32

5. Versenyhelyzet elemzés és versenytárs analízis

33

5.1. Napjaink versenyelőnyei

35

5.2. A tanulmány versenyanalízise

37

5.3. Hazai és külföldi versenytársak

39

6. A „7P” egyes elemeinek kifejtése

40

6.1. Product – Termék

40

6.2. Price – Ár

43

6.3. Place – Csatorna

44 3


6.3.1. Workshop-okon való részvétel, mint az értékesítés része

45

6.4. Promotion – Marketingkommunikáció

46

6.5. People – Emberi tényező

50

6.6. Physical elements – Tárgyi elemek

52

6.7. Process – Szolgáltatás folyamat

53

7. Kockázati tényezők és kezelésük

53

8. A primer kutatás eredménye

56

9. Stratégiák – Javaslatok

59

9.1. Porter féle alapstratégiák – a költségvezető stratégia

60

9.2. Ansoff – féle termék/piaci mátrix – a diverzifikáció stratégiája

61

9.3. Stratégiai szövetségek

61

9.3.1. Nemzetközi szövetségek

62

9.3.1. Hazai összefogás

63

10. Befejezés

63

Táblázatok és ábrák jegyzéke

66

A felhasznált irodalom jegyzéke

67

Mellékletek

69

4


1. Bevezetés Kína általánosan véve egy jövőbeni küldő és fogadó országnak számít. A mindig esedékes prognózisok, amelyeket a kínai utazási piac fejlesztésére készítenek, optimistán csengenek, bár Kínában minden nemzetközi ügynek csakis pozitív eredménye lehet. 2001-ben a kínai polgárok száma, akik egy külföldi utazásba kezdtek, meghaladta a 10 milliós határt: Összesen ez 12,13 millió volt, amiből 6,94 millió fő privát célból utazott. A WTO becslése szerint, 2020-ban kereken 100 millió kínai fog külföldi utazáson részt venni. Ezzel Kína az egyik legfontosabb küldő országgá válna a Közép-Európába irányuló utazásokat illetően. Mindenesetre a kínai piac hatalmas növekedési lehetőséget rejt magában. Az elmúlt időszakban számos cikk és jelentés megerősítette az ázsiai régió mint új küldő piac számításba kerülését. A feltételezést, hogy az európai, beleértve a Magyarországot is, incoming-turizmus számára igen magas potenciál lelhető fel, igazolja számos külföldi utazásszervező, akik már több éve jelen vannak a piacon. Véleményük szerint nagyobb a kereslet mint a meglévő kapacitás, s a kereslet további növekedése várható, aminek kielégítéséhez a kínálati oldal növelésére van szükség. Számos ország érdeklődik a kínai piac iránt, sokan nagy fantáziát látnak benne, ezt mutatja az is, hogy sok ország adta be ADS listára kerülésének kérvényét a kínai államhoz, amely központi elven szabályozza a kiutazó turizmust. Néhány példa a piacban rejlő lehetőségeket illetően:(1. számú melléklet): -

Travel News Europe: European Giants Look East 2002.07.19.

-

Österreich Werbung: Meldestatistik übriges Asien (China)

-

China Nachrichten: Tourismusorganisationen engagieren sich 2001/2 Témaválasztásom aktualitását az is indokolta, hogy a Külügyminisztérium delegációja

2002 decemberében sikeres tárgyalásokat folytatott Pekingben a kínai kormánnyal Magyarország felvételéről az ADS (Aproved Destination Status) országok közé, ami az első lépés lehet a kínai utazási piac meghódítására. Azóta augusztus 28-án sikeresen alá is írták az egyezményt, így Magyarország hivatalosan is fogadhat kínai turistákat, az első ilyen csoport ez év december 17-én érkezik meg Magyarországra.

5


Dolgozatom célja, hogy a még teljesen új piacszerzési lehetőséget bemutassa,

a

felhasználható marketingeszközök és tevékenységek sajátosságait szemléltesse, s a tanult marketingismeretek alkalmazását indokolja. Vizsgálom a feltételeket, a kockázati tényezőket, felvázolom a lehetőségeket. A primer kutatás során a témával kapcsolatban álló szakembereket interjúvoltam meg, s a beszélgetés alatt szerzett információkat, tényeket összegzem. Majd befejezésképpen egy alkalmazható stratégia fogalmazódik meg. A dolgozat alapjául egy osztrák utazásszervező cég a kínai piacszerzésre tervezett megvalósíthatósági tanulmánya szolgált. A tanulmány több, különböző nézőpontból adott rálátást a témára és segítséget nyújtott az összehasonlításokhoz. A dolgozatban található néhány fogalom és szakkifejezés, melyek jelentését, értelmét előre tisztáznék: „…utazásszervező, az aki saját szervezésű vagy egyedi megrendelés szerint összeállított utazást belföldre, illetőleg belföldről külföldre utazási szerződés alapján közvetlenül vagy közvetítő útján értékesít, valamint, aki külföldi utazásszervező Magyarországra történő utazásait belföldön szervezi, illetőleg külföldi utazásszervező vagy egyéni utas részére Magyarországra történő utazásokat értékesít.”1 „A voucher az utazási iroda által kibocsátott dokumentum, mely szerint az utazási iroda vállalja, hogy fizet a szállodának az utazási iroda által megrendelt és az utazási iroda ügyfelé(ei)nek nyújtandó szolgáltatásokért. E szolgáltatások és azok maximum díjazása szerepel a voucher-en. A voucher másolata használható a foglalás visszaigazolásának bizonyítására.”2 „Az idegenforgalmi szolgáltatás „olyan anyagi termék és szolgáltatások halmazaként definiáljuk, melyet a turista utazása során és a célterületen történő tartózkodása idején igénybe vesz, vagy elfogyaszt.”3 „Utazási csomag az a szolgáltatás, amely az utazással összefüggő személyszállítási, szállás és az ezzel összefüggő szolgáltatásokból (így különösen étkezés, idegenvezetés, kulturális program) legalább kettőt tartalmaz, függetlenül attól, hogy az egyes szolgáltatásokat együtt vagy külön-külön számlázzak az utas részére.” 4

1

213/1996.(XII.23) Korm. Redelet az utazásszervező és –közvetítő tevékenységről Bártfai Endre: Szállodai Alapismeretek 13. o. 3 Kozma Boglárka: Turizmus marketing 350. o. 2

6


2. Beutazó turizmus Magyarország gazdaságában kiemelkedő jelentőségű a beutazó turizmus, a hazánkba érkező vendégek költése ugyanis szolgáltatásexportnak számít, amely jelentősen javítja a folyó fizetési mérleg egyenlegét. „A Magyar Nemzeti Bank a nemzetközi fizetési mérlegben, 2002-ben – idegenforgalom jogcímen - 3448 millió euró bevételt mutatott ki.”5 2002-ben hazánkat 31,7 millió külföldi látogató kereste fel, ami mintegy 4%-s élénkülést mutat az előző évhez képest. A külföldiek 98%-a európai, ezen belül 29% uniós állampolgár. A legtöbb vendég Ausztriából, Németországból és Olaszországból érkezik, s számuk 2001. évi eredményhez képes nem változott jelentősen, ellentétben a francia és holland vendégekkel, akik 2002-ben nagy számban látogattak el Magyarországra. Ausztrália kivételével azonban visszaesés tapasztalható a más földrészről érkezett turisták tekintetében. A hazánkba látogató amerikai állampolgárok száma 5%-kal, ázsiai turistáké 14%-kal, az afrikai állampolgároké pedig 17%-kal esett vissza. Az USA-ból 5, Japánból 11%-kal, Izraelből és Kínából közel egynegyedével regisztráltak kevesebb határátlépőt, mint 2001ben.6 A Központi Statisztikai Hivatal 2003. évi adatai szerint az első nyolc hónapban mintegy hétezer kínai állampolgár érkezett hazánkban, ebből ezer fő augusztusban látogatott el országunkba. Sajnos ennél több adat nem áll rendelkezésünkre, remélhetjük azonban, hogy a kínai turisztikai piac beindulásával Magyarországon is érdemes lesz majd hangsúlyt fektetni e terület vizsgálatára.7 Ha ezt az adatot hozzávetjük az elmúlt 10 év adataival, várható, hogy 2003-ban kevesebb kínai vendéget számlálnak össze, mint az előző években. Ennek természetesen a tavasszal lezajlott SARS vírus az oka, teljesen leállították az utazásokat. Az ábra mutatja azt, hogy a kínai vendégszám alakulása növekvő tendenciát mutat, majd 2002-től egy nagyon alacsony csökkenés látható, amit az idei év is folytat az említett járvány miatt. Ezek a számok azonban nem hivatalos turistákat jelölnek, hanem csak a hazánkba különböző üzleti, kulturális ill. diplomáciai célból érkező állampolgárok számát mutatja.

4

213/1996.(XII.23) Korm. Rendelet az utazásszervező és –közvetítő tevékenységről www.szamokbanutazunk.hu: Turizmus 2002 6 www.hungarytourism.hu: Turizmus Magyarországon 1990-2002 7 Központi Statisztikai Hivatal –elemzések: Magyarországra látogató külföldiek országonként 14. 5

7


A kínai látogatók száma Magyarországon, 1993-2001

18000

1. számú ábra

16649

16106

16000 13411

14000 12000

10628

10000 8000

7459

6000 4000 2000 0

1993

1995

1997

1999

2001

Forrás: KSH

A kínai csoportok Magyarországra érkeztetése még nagyon csak az elején jár. Az első ADS csoport 2003. december 17-én érkezik Magyarországra, mint hivatalos turistacsoport. Ez idáig csak delegációkról beszélhettünk. Ezek szervezését néhány utazási iroda végezte, mint pl. a Quaestor Utazási Iroda, Atlasz World Travel, Miki Travel. Ezek az irodák szintén felkerültek a Magyar Utazásszervezők és Utazásközvetítők Szövetségének ajánló listájára, amelyet a kínai félnek küldtek el, s minden bizonnyal előnnyel indulnak most a turisztikai piacszerzésben. Jelenleg mindegyik iroda felkészülés alatt áll. A Quaestor már hónapokkal ezelőtt megkezdte a felkészülést, s már van is szerződésük kínai utaztatóval, kiépítettek egy kínai referatúrát, ahol kínai anyanyelvű alkalmazott is dolgozik, s mintegy tíz kínaiul beszélő asszisztenssel vették fel a kapcsolatot, s elkezdték a 24 órás kínai nyelvű ügyeletet is. Az OTP Travel is megkezdte a felkészülést, de óvatosan kezelik a lehetőséget. Ők a világhálózattal rendelkező Lufthansa City Centerre építenek, melynek tagjai is, s első lépésben e hálózat kínai irodájával veszik fel a kapcsolatot, s rövidesen kínai anyanyelvű asszisztenst alkalmaznak.8

8

www.nu.hu: Minden ami utazás – Év végétől várhatóak a kínai turistacsoportok

8


Sokan azonban inkább a kivárás taktikáját választják, hisz számos olyan tényező van, ami bizonytalanná teszi az utazási irodákat. Ilyen például, hogy sokszor 2-3 csoportot is meg kell finanszírozniuk, mivel a kínai fél sokszor csak 6 hónap után fizet. Ehhez tőkére van szükség. Másrészt a fizetés módja se teljesen tisztázott, kérdés, hogy mennyire működik az átutalás. Sokan attól tartanak, hogy a már piacon szereplő nagy utazásszervezők mellett nem tudnak labdába rúgni. Mások szerint „nagyobb a füstje, mint a lángja”, hisz vajmi keveset ér az ADS-státuszunk, ha az Európai Unió tagállamai közül eddig csak Németország és Görögország szerezte meg, véli Hóka Péter a Miki Travel ügyvezetője. Véleménye szerint az igazi áttörés csak akkor várható, ha az Európai Unió, s azon belül a maastrichti tagállamok együttesen, s nem külön-külön kapják meg Kínától az általuk egyébként együttesen kérelmezett ADS-státuszt. Mivel Ausztriának és Csehországnak nincs ADS-státusa, így nem könnyű megvalósítani a távol-keleti turistákra szabott Budapest-Bécs-Prága tengelyt. De talán nagyobb probléma az, hogy Kínában nincs magyar turisztikai képviselet, s igen csak szegényes hazánk promóciója, egyszerűen nem ismerik Magyarországot. Mint azt Molnár Gabriella, a Magyar Utazásszervezők és Utazásközvetítők Szövetségének elnöke elmondta, „nemcsak a potenciális kínai turisták, de a magyar irodákkal üzleti kapcsolatot kereső kínai utazási irodák sem ismerik hazánkat, nincsenek felkészülve. Amikor e-mailben megkeresnek minket, sokszor azt sem tudják, pontosan mi érdekli őket”. Ehhez jön még, hogy a Magyar Turizmus Rt. nem is tervezi egy külképviseleti iroda megnyitását Pekingben.9 Probléma még, hogy a két ország között nincs közvetlen légi közlekedés, habár a Budapest – Peking járat újraindítása már szóba került, de a Malév két kínai partnere jelenleg a SARS járvány miatt átszervezés alatt áll. Azonban, ha átgondoljuk, ebből mind az ország, mind a Malév sokat profitálhatnak. Érdekes megfigyelnünk azt, hogy a számos Európába érkező kínai csoport Helsinkiben, Finnország fővárosában landol. Mi lehet ennek oka? A Finn Air viszonylag sok kínai járatot indít és nagy kapacitással rendelkezik. Emellett nagyon jó kapcsolatuk van a pekingi finn követséggel, így a vízumelbírálás is gyorsan zajlik, ezért sok kínai utazásszervező is finnországi érkezéssel szervezi útjait, mert így két kockázati tényezőt is mérsékelhet: vízumelbírálás, repülőjegy-kontingens. Ha figyelembe vesszük, hogy Finnország nem rendelkezik ADS - státusszal és mégis magas kínai vendégszámot mutat fel, jó példa lehet Magyarország számára is, s meg van azon előnyünk, hogy mi már ADS - ország vagyunk. A kilátások ez ügyben azonban nem oly kedvezőek, ha a Malév anyagi helyzetét nézzük.

9

www.hvg.hu: HVG szemle – És ha jönnek a kínaiak?

9


Nem elhanyagolható az a negatív tényező sem, hogy a Magyar Turizmus Rt. néhány hónappal ezelőtt közzé tett 2004. évi marketingtervében, nem foglalkozik kimondottan a kínai piaccal, habár a szakemberek szerint is szükség lenne hazánk ismertetésére Kínában. Igaz, hogy hazánk nagy erőkkel vett részt a november végén Kunmingban megtartott idegenforgalmi kiállításon, melyen a Magyar Turizmus Rt.-én, a Magyar Utazásszervezők és Utazásközvetítők Szövetségén kívül több utazási iroda is képviselte magát, mint a Blaguss, Atlaszt World Travel, Welcome to Hungary, Gála Tours, Qualitiy Utazási Iroda, Star Travel. De nem látni, hogy a Magyar Turizmus Rt. nagyobb mértékben kíván foglalkozni azzal, hogy a kínai, potenciális turisták megismerjék Magyarországot. A hazai utazásszervezők elmondása szerint a vásár közepes sikerrel zárult, „nem rohanták le a magyar standot”. Tudni kell, hogy az 528 kiutaztatási joggal rendelkező iroda még nem igazán realizálta az új desztináció listára kerülését, nem nagyon ismerik Magyarországot. „Hiányzik az országpropaganda, amire egyre nagyobb szükség lenne, méghozzá sürgősen”10- vélekedett az egyik hazai utazásszervező vezetője, aki már évek óta foglalkozik diplomáciai küldöttségek és szakmai csoportok utazásának szervezésével.

2.1. A magyarországi kínai beutazó turizmus külső környezetének elemzése A vállalkozás indulása előtt alaposan fel kell mérni a rajta kívül álló tényezőket, ezen múlhat többek között a vállalkozás sikeressége. Azonban nem elég egy előzetes felmérést készíteni, folyamatosan kell figyelni és előre jelezni a makro-, mezo-, illetve mikrokörnyezetét és annak változásait. Az idegenforgalmi vállalkozás makro- és mezokörnyezetét a gazdasági, a technológiai, a természeti, a társadalmi, a politikai jogi környezet jeleníti meg. Ezt a lépést még a stratégiai elemző fázisban kell megtenni, így a vállalkozás tudatában van az adott helyzetnek illetve a jelenlegi változásoknak. Természetesen egy kínaiak beutaztatásával foglalkozó vállalkozást rengeteg hatás ér vagy érhet, ezért ajánlott csak a döntő fontosságúakkal foglalkozni. Itt csupán a legjelentősebb befolyásoló tényezők kerülnek elemzésre. A jogi-politikai környezet esetünkben nem elhanyagolható tényező. Nem elég a hazai jogszabályokkal, politikai állásponttal tisztában lenni, hanem a célpiac utazási lehetőségeinek

10

Saját készítésű interjú egy hazai utazásszervező cég vezetőjével

10


erős központi korlátozásai miatt tisztában kell lenni a kínai kormány idegenforgalmi politikájával, annak alakulásával illetve a kínai polgárok utazásaira vonatkozó előírásokkal és jogszabályokkal. Ismernünk kell az utazásszervezőkre vonatkozó hazai jogszabályokat, a törvény szakképzettségi előírásait, a vízumpolitikát. Az elmúlt években jellemző hazánkban a különböző érdekcsoportok, szervezetek előretörése a turizmusban is. Fontos e szakmai szövetségek munkáját is nyomon követni, hisz ez is hatással lehet a cég működésére. A turizmus igen érzékeny ágazat. A világpolitikai folyamatok nagy hatással vannak a célközönség utazási kedvére. Egy politikai bizonytalan helyzet, legyen a háború, terrortámadás vagy bármilyen más nemzetek közti negatív kapcsolat otthonmaradásra bírhatja a potenciális utazót. Ezzel a rizikóval egy utazásszervezőnek mindig számolnia kell, és tudnia kell gyorsan reagálni. Jó példa e hatások jelentőségére a 2001. szeptember 11-ei New York elleni terrortámadás vagy a tavaszi iraki háború. A World Tourism Organisation statisztikai adatai

konkréten

kimutatták

ezen

események

negatív

következményeit,

de

az

idegenforgalomban tevékenykedő vállalkozások mindezt saját bőrükön is tapasztalhatták. A gazdasági környezet vizsgálatakor a turizmussal kapcsolatos befektetési- és adópolitika, az árfolyam-politika, a támogatás- és az elosztás-politika, a fizetőképes kereslet alakulására

kellő

figyelmet

kell

szentelni.

A

következő

év

programkínálatának

összeállításakor fontos tudni, hogy milyen árfolyam-politikát folytat majd a Nemzeti Bank, milyen változások várhatóak az adótörvényben. Például az áfa-kulcs megemelésével sok hotel kénytelen megváltoztatni a 2004 évre kialakított árait. De sok esetben a változást már nem lehet az ügyfélnél érvényesíteni, ha az tovább adta vagy publikálta következő évi útjait. Fontos ismernünk, hogyan alakul a küldő ország gazdasága, esetünkben a kínai gazdaság tendenciáit. Segítséget nyújtanak ebben a nemzetközi statisztikák, a WTO (World Tourism Organisation) is végez úgynevezett szatellit számításokat, és a World Trade Organisation mellett számos nemzetközi szervezet publikál előrejelzéseket, amelyből következtethetünk számunkra fontos adatokra, mint például a fizetőképes kereslet alakulására. A társadalmi környezet esetében a demográfiai változásokat, a kultúra, a fogyasztói igények, szokások változását célszerű figyelemmel kísérni. Az ajánlatok megtétele előtt érdemes megvizsgálni a célország kultúráját, így valamelyest képet kaphatunk a szükségletekről és keresletről. Egyrészt ismerni kell a küldő ország társadalmi összetételét, mely osztályból kerülnek ki a potenciális utazók, s azok milyen szokásokkal bírnak mind üdülések mind a hétköznapi élet terén. Másrészt ajánlott tudni, hogy hazánk polgárai közt 11


milyen nézetek terjednek a távol-keleti népekről, pontosabban a kínaiakról. Félő, hogy az első kínai csoportok negatív szájízzel térnek majd haza a nem kedvező fogadtatás miatt. A két kultúra jelentős eltérése miatt, az európaiak, köztük a magyarok is keresetlen jelzőkkel illethetik a kínai vendégeket, habár azok nem udvariatlanok, csak teljesen ellentétesek a viselkedési normáik. Ezenkívül a hazánkban nagy számban letelepedett kínaiak megítélése sem tereli pozitív irányba a majdani turisták fogadását. Ha a másik fél, mármint a magyar társadalom oldaláról vizsgáljuk a tényezőt, érthető a negatív hozzáállás. Ismert a migrációs rizikófaktor, hiszen a megállapodás is kötelezi a szervezőket egy biztosítás megkötésére, miszerint ha valamely kínai vendég eltűnne magyarországi üdülése alatt, a kutatási és kitoloncolási költségeket a biztosító állja. Az ökológiai tényezők kapcsán is sok tényezőt kell vizsgálni: a nyersanyagok kimerülésének, a növekvő energia költségeknek, a növekvő szennyezéseknek és a kormányzati környezetvédelmi szerep változásának hatásait. 2004. május 1-én csatlakozunk az Európai Unióhoz, ahol a környezetvédelmi szabályok és törvények egyelőre sokkal szigorúbbak, mint hazánkban. Egy ország turisztikai vonzerejének egyik kulcspontja a környezet és a természet, fontos ennek szépséget megőrizni nem csak turisták, hanem saját magunk érdekében is. Tudjuk, hogy a kínaiak Magyarországon két régió iránt jeleztek érdeklődést, Budapest és a Balaton iránt. A Balatonnál a süllyedő vízszint már évek óta téma az idegenforgalmi szakmában, meg is született „A Balaton kiemelt üdülőkörzet területrendezési

terve”.

Fontos,

hogy

a

problémára

megoldást

találjanak,

s

az

idegenforgalomban tevékenykedő vállalkozások összefogjanak e terén, hisz az utóbbi évek statisztikái szerint folyamatosan csökken a Balaton iránti kereslet, számos szállodát már be kellett zárni a térségben. A technológiai környezet változásainak vizsgálatakor nem hagyhatjuk figyelmen kívül a technika rohamos fejlődését, a mindig újabb irányzatok megjelenését. A K+F ma már minden vállalkozás stratégiájának része kell, hogy legyen. Az innováció a vállalkozás sikerességének alapja, hisz a piac megköveteli tőlünk, hogy folyamatosan változzunk, s a keresletéhez idomoljunk. Az idegenforgalomban nagy szerepet adunk a közlekedésnek. Ma már a modern közlekedési eszközök segítségével egy nap alatt eljuthatunk bárhová. A kínai turisták repülővel érkeznek a kontingensre, mintegy 24 órás út után. Fontos a légitársaságok folyamatos fejlesztési munkája, amiben természetesen nagy szerepet kap a kutatási terület is. Az elmúlt évek során elmondhatjuk, hogy javultak hazánk közlekedési viszonyai is, jobbak 12


lettek az utazási feltételek: javult az autóutak és vasutak minősége, a pályasűrűsége. A kommunikációs eszközök fejlődése is nagyban hozzájárul a munkavégzés sikerességéhez. Meggyorsult a kommunikáció, lecsökkent az adminisztráció időigénye, gyorsabban tudunk reagálni. Esetünkben ennek nagyon nagy jelentősége van, hiszen partnerünk több ezer kilométer távolságban van, s fontos, hogy egy- egy beszélgetés alatt mindent tisztán értsünk, s folyamatosan tudjunk kommunikálni. A hotelfejlesztésekre is figyelmet kell szentelnünk, hisz a szállás adja majd kínálatunk nagy részét. Ezen a téren is mindig újabb s újabb technológiák születnek meg, új irányzatok kerülnek előtérbe, amelyek hatással vannak a kereslet alakulására.

2.2. Az ADS rendszer „Az ADS rendszer olyan kétoldalú turisztikai megállapodásokon alapul, amely Kína és egy turisztikai célország között jön létre, és a kínai turistáknak az országba történő utazását szabályozzák benne. A rendszer mindkét fél számára előnyöket nyújt: egyfelől az ADS státusszal rendelkező ország számára engedélyezett az ország mint turisztikai desztináció promótálása Kínában, ezáltal megnövekszik a kínai utasforgalom az adott országba és csökken az illegális bevándorlás mértéke. Másfelől a kínai lakosok egyszerűbb körülmények között utazhatnak csoportosan az adott országban, nem kell az ország nagykövetségén vízumért sorban állni, hanem az utazási irodák állítják ki számukra azt. A hivatalos- vagy magánútlevéllel rendelkező egyéni utazók továbbra is szabadon utazhatnak külföldre a vízum és az előírásoknak megfelelő mennyiségű valuta beszerezése esetén, amely azonban a kínai lakosok nagy többsége számára nem jelent elérhető alternatívát. Az első ADS megállapodást Hongkonggal és Makaóval kötötték 1992-ben. Majd újabb desztinációkat engedélyeztek: Fülöp-szigetek, Malájzia, Szingapúr és Thaiföld, Ausztrália, Új-Zéland és Dél-Korea, Japán, Vietnam, Kambodzsa, Myanmar és Brunei, Málta, Egyiptom, Dél-Afrika, Indonézia, Törökország, Nepál, Laosz és Németország (2002 májusáig) került fel a listára. A státusz megszerzése két fordulóból áll. Első lépésként az ADS státuszt megszerzéséért jelentkező ország küld egy szándéknyilatkozatot a CNTA részére, amely ezt megvitatja a Külügyminisztériummal és az Állambiztonsági Minisztériummal. Amennyiben ez a három résztvevő elfogadja a jelentkezést, felterjesztik a Központi Bizottság elé, és ha a Központi Bizottság elfogadja azt, küldenek egy közleményt az adott országoknak a sikeres 13


jelentkezésről. 2002 májusáig összesen 21 oroszág zárta le sikeresen az ADS státusz megszerzésének első felét, 2002 decemberében a hetedik európai és az első kelet európai országként csatlakozott Magyarország ezen országok közé. Ha a jelentkezés első fordulója sikeresen lezárult, akkor megkezdődhet a megállapodás részleteinek kidolgozása, amelyet egy egyetértési nyilatkozat elfogadása és aláírása tesz teljessé, és a megállapodás ezáltal működővé válik a két ország között.”11 A megvalósíthatósági tanulmány szerint az ADS országokba a kínaiak hivatalosan is turisztikai jelleggel utazhatnak, más országokba pedig csak konkrét indokkal, mint például üzleti út, képzés, kulturális információcsere vagy hasonló okokból eredendően. A kínálati oldalon szereplők fantáziája épp ezért igencsak sokrétű és nem ismer határokat. A tanulmány néhány pontban megfogalmazta a fennálló európai országokat érintő három fő problémakört az ADS státuszt illetően: 1) „Európa egészében tárgyaljon Kínával, vagy pedig bilaterálisan működjön. Németország, aki időközben felkerült az ADS listára, azon a véleményen van, hogy ez országot érintő ügy. Brüsszel azonban az európai összvariáció felé hajlik 2) Minden ország belügyminisztériuma ragaszkodik egy visszafogadási garanciához az illegálisan beutazott kínai állampolgárokat illetően, amit a kínai oldal elutasít. 3) Mindegyik

egyezménynek

WTO

konformnak

kell

lennie

és

az

EU

versenyszabályainak meg kell felelnie. A kínai oldal néhány követelése ennek nem felel meg.”12 A tanulmányban szerepelteket annyival egészítem ki, hogy a jelenlegi állás szerint az EU tárgyal Kínával az egyezmény aláírásáról, így a brüsszeli variáció lépett előtérbe. Időközben Németország megkötötte saját egyezményét (2. számú melléklet) Kínával a turistaforgalmat illetően, ami egyidejűleg érvényét veszti az EU egyezmény hatályba lépésével. A tanulmány az egyik fő problémát abban látta, hogy a kínai fél nem hajlandó a visszafogadási garanciába beleegyezni. Ettől a ponttól még sok függhet, hisz az EU országok belügyminisztériumai jogosan ragaszkodnak ahhoz, hogy védjék a közösséget és az egyes országokat az illegális bevándorlóktól. A jelenleg is folyó EU – Kína tárgyalásokon még

11 12

Turizmus Bulletin: Országtanulmány Kína VI. évfolyam 4. szám Megvalósíthatósági tanulmány (saját fordítás)

14


mindig vita tárgyát képezi e pont és az egyezmény aláírásának dátuma kitolódhat decemberről a következő évre, ha nem sikerül megegyezni.

2.2.1. Vízumkiadás- észrevételek a megvalósíthatósági tanulmányból A reményteli kínai piacról érkező hatalmas turistaáradat inkább csak középtávon várható, mivel a turisztikai kiutazó infrastruktúra még kiépítés alatt áll és a vízumkérelmek feldolgozása, annak érdekében, hogy a törvényszegést elkerüljék, sok időt vesz igénybe. Az adminisztratív felhasználás enorm mértékű, az ADS rendszer ezt mindenképp csökkenti majd és ezáltal kapacitást lehet felszabadítani, ami aztán több Európába utazó turistát eredményez. Az utazó csoportok vízumigénylések benyújtásához Ausztria shanghai-i főkonzulátusa a következő előírásokat és feltételeket szabja meg: -

munkahelyi igazolás a pozícióról, szabadság engedélyezéséről, a munkaadó címe, telefonszáma és a faxszáma

-

pénzeszközről bizonylat (vagyon, munka)

-

jelentkezési bizonylat (hukou eredetiben)

-

útvonal: a Schengeni-övezetben tartózkodás alatt a túlnyomórészt Ausztriában kell eltölteni (ez azt jelenti, hogy ha például Párizsban 3 napot töltenek, akkor Ausztriában 4 napot kell maradni). Ha az Európába érkezés Ausztriában történik, akkor a tartózkodás azonos lehet más EU országokkal. (Ez azt jelenti, hogy Ausztriában 3 nap és Franciaországban, Olaszországban vagy más schengeni országban is 3 nap).

-

hotelfoglalások (a hotel eredeti visszaigazolása)

-

biztosítás igazolása

2.2.2. A magyar – kínai egyezmény és a vízumeljárás A Magyar Köztársaság és a Kínai Népköztársaság ez év augusztus 28-án aláírta az ADS egyezményt és a Szándéknyilatkozatot a kínai állampolgárok Magyarországra történő szervezett csoportos utaztatásának elősegítése érdekében. A szándéknyilatkozat magyar részről a Gazdasági és Közlekedési Minisztérium Országos Turisztikai Államtitkársága által kínai részről pedig az Idegenforgalmi Hatóság által került aláírásra. A nyilatkozatban a felek megállapodnak arról, hogy mindkét fél köteles egy listát az engedélyezett utazási irodákról 15


kibocsátani. A listán szereplő irodák ezek után szabadon kommunikálhatnak, szerződhetnek egymással. Fontos pont az egyezményben, hogy csak a csoportos utazás engedélyezett, egy csoport minimum 5 főből kell, hogy álljon és minden csoport mellé egy csoportvezetőt kell a kínai irodának adni. A szándéknyilatkozat tartalmazza a vízumkiadás szabályait is. Érdekes volt számomra azt megállapítani, hogy a két fél egy nagyon rugalmas és gyors eljárást alakított ki. Csak a legszükségesebb papírokat kell benyújtani és az ADS csoportok vízumelbírálása a többitől elkülönítve történik meg és elsőbbséget élvez. A kínai utazási irodáknak a következőt kell benyújtania a vízumkérelem során: - „a kijelölt utazási iroda meghatalmazott képviselője által írt hivatalos levél - a turistacsoport résztvevőinek névsora - a csoport valamennyi tagja által kitöltött vízumkérő lapok - személyenként 2 darab arcfénykép - a vízum érvényességi idejét hat hónappal meghaladóan érvényes útlevél”13 Ha ezt összehasonlítjuk a korábban felsoroltakkal az osztrák fél esetében, jóval rövidebb ez a lista, ami megkönnyíti a gyors eljárást. Mint azt a nagykövetségen megtudtam, 2003. novemberében megtörtént az első ADS csoport vízumelbírálása, ami mindössze néhány napot vett igénybe, ez sokkal rövidebb idő, mint más követségen a kb. 3 hetes várakozási idő. Ezzel a magyar utazási irodák versenyelőnyhöz juthatnak, hisz a kínai irodák is szívesen veszik, ha nem kell sokat várniuk a vízum kézhez vételére, s hamar elhárul az utazás előtti utolsó akadály. A német nyilatkozat14 (3. számú melléklet) hasonló felépítésű, mint a magyar, eltérést igazából csak a benyújtandó iratok listájánál leltem. Esetünkben nem kell beadni a biztosítási igazolást. A kínai csoportok Európába utazásakor felmerül ugyanis az illegalitás veszélye, azaz a kínai csoport tagja elmarad csoportjától és az országban marad. Erre az adott ország beutaztatói minden esetben biztosítást kötnek, ugyanis a felkutatással és a kitoloncolással járó költség a hazai utazásszervezőt terhelné, ami nem kevés kiadást jelent. Emiatt minden egyes csoport érkezésekor biztosítást kell kötni, amit a vízumigényléskor be kell nyújtani. A magyar fél ezt azzal kerülte ki, hogy az akkreditált irodák listájára csak azon utazásszervező

13

Szándéknyilatkozat a Magyar Köztársaság Gazdasági és Közlekedési Minisztériumának Turisztikai Államtitkársága és a Kínai Népköztársaság Országos Idegenforgalmi Hatósága között a kínai állampolgárok Magyarországra történő szervezett csoportos utaztatásának elősegítése érdekében 14 Memorandum of Understanding zwischen dem Bundesministerium für Wirtschaft un Technologie der Bundesrepublik Deutschland und der Staatlichen Tourismusverwaltung der Volksrepublik China über die Durchführung von Gruppenreisen chinesischer Staatsbürger nach Deutschland

16


kerülhetett fel, akinek rendelkezett ilyen biztosítással. Ezt Magyarországon először csak az Európa Biztosító vállalta, de a közelmúltban az Atlasz biztosító is felvette terméklistájára. Ahhoz, hogy egy utazásszervező megjelenjen a kínai piacon, szerepelnie kell a Magyar Utazásszervezők és Utazásközvetítők Szövetsége által akkreditált listán. Ehhez azonban néhány feltételnek meg kell felelni: 2 éves MUISZ tagság

-

az utolsó két évben legalább 200 milliós forgalom

-

érvényes ADS - biztosítás

2.3.

-

Az Európai Uniós csatlakozás „Magyarország turizmusát nézve, ha a mennyiséget tekintjük, nincs okunk

szégyenkezésre az Európai Unió országaival szemben, a minőség, s így az ágazat jövedelemteremtő képessége azonban messze alatta marad az Unió országaiban tapasztaltaknak. E szerényebb eredmény elsősorban az infrastruktúra – különösen a közúthálózat elmaradottságára, a környezetszennyezésre, a szolgáltatások gyakran alacsony színvonalára, valamint a turizmusunk szerkezetére vezethetők vissza. Komoly gondot jelent, hogy turizmusunk jelentős hányadát a kirándulók és átutazók teszik ki, a kereskedelmi szálláshelyeken pedig csak a nálunk töltött vendégéjszakák tizedrésze jelenik meg. További probléma, hogy turizmusunkat erős területi (Budapest, illetve a Balaton térsége) és időbeli (a nyári főszezonban jelentkező) koncentráció jellemzi. Belföldön a régiók és kistérségek a Strukturális Alapokra közvetlenül pályázhatnak, ami több országban konfliktusokat idézett elő a központi hatóságokkal. A Gazdasági Minisztérium nehezményezte, hogy a régiók sokszor szakszerűtlen pályázatokat készítenek, és nem egyeztetnek sem a Minisztérium EU-ügyekért felelős egységével, sem szakmai szervezetével. A régiók ugyanakkor egymással sem egyeztetnek, így sok apró projektre aprózódik el pénz, amely között nincs összhang és elmarad az egymást erősítő hatás. Azt is tudni kell, hogy tagságunkkal nem leszünk automatikusan a Schengeni-övezet tagjai is, erre várhatóan később kerül sor. A belső határok fokozatos leépítése a harmadik országokból jövő turisták számára gyakorlatilag egységes célországgá teszi az Európai Uniót. Megszűnnek a várakozások a határokon, sőt az egységes európai pénznem, az euró bevezetésével fokozatosan megszűnhetnek az állandó, átváltással kapcsolatos kisebb-nagyobb bosszúságok is. 17


A tagságra való felkészülést szolgálhatja a direktívák átvétele, az EU mechanizmusok megismerése, a TAIEX program igénybevétele, mely a Phare támogatás részeként jött létre. Ez a program segítséget nyújt az információ csere révén a jogharmonizáció minden területén: szemináriumok, workshop-ok, tanulmányi utak szervezése keretében. Fontos a kapcsolatok kiépítése, a szakemberek felkészítése, ösztöndíjasok és munkatársak kiküldése, a hazai közvélemény tájékoztatása, a sajátos és egyedi vonzerőkre épülő

exkluzív

turisztikai

termékek

kifejlesztése,

amelyekkel

az

EU

piacán

megkülönböztethetjük magunkat és sikert érhetünk el. Ehhez is alapvető a turizmus új fejlődési irányzatainak folyamatos figyelemmel követése. A jövőre vonatkozóan éppen ezért kulcsfeladat nem a beutazók számának mindenáron való növelése, hanem a magasabb színvonalú szolgáltatások nyújtásához elengedhetetlen fejlesztések elvégzése lesz. A tagság elérését követően, későbbi feladat lehet az EU turizmussal kapcsolatos tevékenységének befolyásolása, aminek két fontos feltétele van: egyrészt tudjuk világosan, hogy mit akarunk hosszabb távon elérni (tehát ebből a szempontból is fontos lenne a hazai turizmuspolitika kialakítása), másrészt találjunk partnereket céljaink eléréséhez.” 15 Már az előkészületi fázisban lehet azonban előnyt kovácsolni a közelgő tagságból: A SAPARD Programról már sokat hallottunk és olvastunk, mezőgazdasági és vidékfejlesztési célokra

fordítható

előcsatlakozási

segélyprogram,

melynek

keretében

az

EU-nál

pénzösszegekre lehet pályázni. „Azt már kevesen tudják, hogy a program a turizmus érdekében is felhasználható. Magyarország a Program keretében évente 38 millió eurót kap, ami körülbelül tízmilliárd forint. Társfinanszírozóként a kormány ezt a keretet 3,5 milliárd forinttal egészíti ki. A támogatást nyert projektek között három olyan van, amelyik a turizmus fejlesztését idézi elő. Ezek a következők: a Baradla-barlang környékének infrastrukturális fejlesztése, ehhez kétmillió eurót kapunk. Ugyancsak kétmillió euróval segítik a dél-alföldi termálgyűrű infrastrukturális fejlesztését, és hárommillió euró jut az észak-magyarországi turizmusfejlesztésre.”16 Sok szakmai lapban olvashatunk az Európai Unió másik támogatási keretéről, a PHARE-programról. A PHARE-keretből 2002-2003-ban három célrégió került fejlesztés alá, ezenkívül a többi terület nem számíthatott támogatásra. „Az Európai Unió figyelmet fordít a tagállamok és régióik, településeik fejlettségi különbségeinek mérséklésére. A regionális és kohéziós támogatásokat az Európai Unió 15

www.eutanfolyam.hu: Idegenforgalom és az EU

18


strukturális alapjaiból (regionális, szociális, mezőgazdasági és halászati) és kohéziós alapjából nyújtja. A jelenlegi tagállamok a 2000-2006 közötti költségvetési időszakban az alapokból 213 milliárd euró támogatásban, az új tagok 2004-től 21,8 milliárd euró juttatásban részesülnek. Hazánk az uniós szabályok szerint, a tíz csatlakozó ország strukturális támogatási keretének 12,2 százalékára számíthat 2004-2006 között, a kohéziós alapból pedig 13 %-kal részesedik. Magyarország az ágazati programok mellett egyetlen nemzeti regionális operatív programban kívánja megvalósítani a közösségi támogatású területfejlesztési feladatokat. A regionális operatív program szerkezete szerint három részből áll: a. A regionális gazdasági környezet fejlesztése b. Térségi infrastruktúra fejlesztése c. A társadalom megújuló képességének javítása. Az első két pontban szerepel turisztikai fejlesztés is. Az a. pontban végrehajtható I.

a turisztikai vonzerők fejlesztése: •

kulturális

örökség

és

kiemelt

természeti

értékek

hasznosításához

kapcsolódó beruházások támogatása •

térségi alapon összehangolt turisztikai fejlesztések a kulturális, az aktív és az ökoturizmus területén

•

a

fejlesztések

megismertetéséhez

közvetlenül

kapcsolódó

marketingeszközök támogatása II.

a turisztikai fogadókapacitás javítása: •

szálláshelyek és kapcsolódó szolgáltatások fejlesztése

•

vonzerőkhöz kapcsolódó szolgáltatások fejlesztése

A b. pontban, azaz a Térségi infrastruktúra fejlesztése c. fejezet keretében végrehajthatók „Település-rehabilitációs akciók”. Komplex településmegújítási akciók megvalósítása turisztikai szempontból vonzó, műemlékekben gazdag, valamint a többségében hátrányos helyzetű csoportok által lakott leromlott státuszú településrészeken.”17

16

Heti Turizmus: Fekete Edit: Ismét a Sapard Programról (2001.február 16.) www.eukk.hu: Dr. Horváth Gyula egyetemi tanár, az MTA Ragionális Kutatások Központjának főigazgatója: Az Európai Unió regionális politikájának hatása a magyar gazdaság fejlődésére 17

19


Mint már említésre került, hazánk az EU tagsággal még nem lesz egyben a Schengeniövezet tagja. Ezért az EU csatlakozást követő néhány év még nem hoz a kínai csoportok beutaztatásában előnyt. Tudniillik az EU országok a vízumeljárást megkönnyítvén egy úgynevezett „schengeni vízumot” igényelnek a kínai csoportok részére. Így nem kell mindegyes meglátogatandó ország pekingi követségén vagy konzulátusán vízumot igényelni, hanem elég mindezt az európai kiinduló ország hivatalánál megtenni, így a kínai vendég azonnal jogosultságot nyer a többi EU országba belépésre is. Svájc, ami ugyan nem EU tag rendelkezik egy egyezménnyel, hogy a „schengeni vízum” megítélésekor, egy egyoldalas dokumentum hozzácsatolásával ő is engedélyezi az országhatár átlépését. Számunkra hátrányt jelent, hogy nem leszünk automatikusan a Schengeni-övezet tagjai, így elesünk az egyszerű vízumeljárástól, csak Magyarország számára külön vízumot kell igényelnie a kínai utazásszervezőnek a pekingi magyar konzulátuson. Mint azt azonban egy interjúm alanya elmondta, a magyar vízum megadása gyorsan és gördülékenyen, a mindkét fél oldaláról a szabályok betartásával történik. Amint megtudtuk már meg is történt az első kínai csoport vízum igénylése, s pár nap lefolyása alatt a csoport meg is kapta a szükséges papírokat, így az utazás végső akadálya is megszűnt. A pekingi magyar nagykövetség mint az ország kínai képviselete fontosnak tartja, hogy kedvező képet nyújtsanak hazánkról, hisz a turista első benyomását a követséggel való kapcsolatbelépéskor kezdi meg. Ezen szempontból egy gyors eljárás mindenképpen kedvező képet teremt Magyarországról. Az Európai Unió is tárgyalásokat folytat Kínával az ADS státusz megszerzéséről ill. az egyezmény aláírásáról. Várhatóan 2003 decemberében kerül fel az EU az ADS listára, s ezzel egyidejűleg aláírják az egyezményt is. Addig azonban még néhány kényes pontot tisztázni kell, a fennakadást a visszafogadási garancia adja, hiszen fenn áll annak a veszélye, hogy néhány turista elhagyja a csoportot és illegálisan az EU-ban marad. A felek az egyezmény keretében megállapodnak a feltételekről, hogy ez esetben mi a teendő, s a kínai állam miképpen fogadja vissza az illegális kivándorlókat. Felmerül a kérdés, ha az EU megköti az egyezményt ez mennyiben változtat a mi helyzetünkön. Amíg Magyarország nem EU tag jogilag nem érinti a magyar-kínai megállapodást az EU-s egyezmény. Azonban EU belépésünk után már az EU által megkötött szerződés feltételei és szabályai vonatkoznak ránk is. Fennáll az a lehetőség is, hogy mi történik akkor, ha Magyarország már EU taggá válik, de az unió még nem rendelkezik érvényes egyezménnyel Kínával a turistaforgalmat illetően. Ez esetben a magyar-kínai megállapodás addig hatályos, amíg az uniónak sikerül a feltételekben megegyezni és az 20


egyezményt aláírni. Mindez hazánkat nem érintheti hátrányosan. Sőt a magyar utazásszervezők az EU egyezmény megszületéséig időelőnyben vannak és ki tudják építeni kapcsolataikat. 18

3. Belső környezet elemzés E fejezet keretében a beutaztató iparág kimondottan a kínaiak érkeztetésével foglalkozó részének belső környezetét vizsgálom. Ahhoz, hogy egy stratégiát készítsünk el fontos mind a külső feltételeket, mind a belső adottságokat figyelembe venni, ezáltal egy stratégiai helyzetet kapunk, ami jó kiindulópont lehet a vállalkozás számára ahhoz, hogy hogyan alakítsa ki stratégiáját. A SWOT- (strenghts, weaknesses, oppurtinities, threats) elemzés keretében megvizsgálom az ágazat erősségeit, gyengességeit, lehetőségeit és fenyegetéseit.

Erősségek

Budapest –Bécs-Prága háromszög

gazdag kultúra

hazánk műemlékekben gazdag

ár/érték arány

magyar-kínai politikai, gazdasági és kulturális kapcsolatok hosszú múltja

nagy kapacitás a négycsillagos szállodák terén

az EU-nak még nincs ADS egyezménye

Gyengeségek

18

szezonalítás

erős területi koncentráció

kevés a kínai nyelvtudással rendelkező szakember

nem hatékony kommunikációs üzenetek/csatornák

az ország központi propagandájának hiánya a kínai piacon

a kínai kultúra alacsony ismertsége

közvetlen légi járat hiánya

Saját készítésű interjú vezető diplomatával

21


határok fennmaradása

Lehetőségek

a kínai nép növekedése

az utazási korlátok feloldásakor felszabaduló potenciál

a kínaiak szabad-rendelkezésű jövedelmének növekedése

EU-tagság

A V4 kiadvány, a Visegrádi Négyek közös turisztikai kiadványa

A V4 országok közös akciói a kínai utazás kiállításokon való régiónépszerűsítés

Donau Kulturstrasse projekt

Középtávú nemzeti turizmusfejlesztési stratégia

Veszélyek

Negatív fogadtatás, rossz bánásmód

a külföldi nagycégek térhódítása

az EU nem rendelkezik ADS státusszal

bürokrácia lassúsága

migráció

likviditási problémák

4. A küldő piac elemzése Ahhoz, hogy egy utazásszervező egy számára még ismeretlen piacon teret hódítson, vagy legalábbis bele kezdjen, mindenképpen szükséges, hogy megismerje az országot, népet, kultúrát, piacot. Érdemes ekkor kutatást végezni. A primer kutatás jelen esetben elég költséges lenne, s egy kisvállalkozás számára nem is finanszírozható, véleményem szerint nem is célszerű. Sokkal inkább fordulhatunk szekunder információkhoz. A különböző, nagy világszervezetek, mint World Tourism vagy a World Trade Organisation számos tanulmányt

22


készítenek el minden évben a különböző országokban. A Magyar Turizmus Rt. 2002-ben készített egy országtanulmányt Kínáról, amit minden utazásszervező figyelmébe ajánlok, aki valamelyest érdeklődik a kínai turisztikai piac iránt. E tanulmányt felhasználva mutatnám be a kínai küldő piacot. 4.1. Országtanulmány Kína19 Kína a Föld negyedik legnagyobb területű és egyben a világ legnépesebb országa. Jelentőségét a világ turizmusában mégsem jelenlegi szerepe, hanem a benne rejlő, még kihasználatlan utazási potenciál adja. Kína az elmúlt negyed évszázad során nyugati világot lenyűgöző átalakuláson ment keresztül, amely alatt az ország GDP-je 6,3-szeresére emelkedett, ezzel 2000-ben a kínai gazdaság összteljesítménye meghaladta a 1000 milliárd USD-t, és vásárlóerő-paritás alapján a világ második legnagyobb gazdaságává vált. További gazdasági fejlődését és világpolitikai súlyának növekedését jelzik a kedvező makrogazdasági előrejelzések, a Kereskedelmi Világszervezethez (WTrO - World Trade Organisation) történő csatlakozás és a 2008-as nyári olimpia rendezésének elnyerése egyaránt A kínaiak külföldi magánutazásainak száma, a gazdasághoz hasonlóan, rohamosan fejlődött, az 1998-tól 2001-ig terjedő időszakban például a kiutazások száma évi egymilliós növekedést mutatott, 2001-re elérve a 12,13 milliós értéket. A WTO (World Tourism Organisation) előrejelzése szerint 2020-ra Kína 100 millió kiutazóval a világ negyedik legnagyobb küldő országává fog válni. 4.1.1. Földrajzi adottságok, gazdasági fejlődés, társadalom A Kínai Népköztársaság Ázsia keleti részén található, az ország területe mintegy 9,6 millió km2, népessége 1,27 milliárd fő (2001. júliusi népszámlálási adatok). Kínának a szárazföldön 14 szomszédja van, keleten és délen, a tengereken keresztül pedig 5 országgal határos. A lakosság összetétele igen változatos, a legnagyobb csoportot a han-kínaiak alkotják, megtalálható emellett az országban a csuang, az ujgur, a huj, a ji, a miajo mandzsu, a tibeti, a mongol és a koreai népcsoport is. A lakosság nagy része buddhista, az ország hivatalos nyelve a mandarin kínai. Kína 23 tartományból (Tajvant is beleszámítva), öt önálló

19

Turizmus Bulletin: Országtanulmány Kína VI. évfolyam 4. szám

23


régióból, négy, közvetlenül a kormány irányítása alá tartozó önkormányzatból és kettő különleges adminisztratív régióból (Hongkong és Makaó), vagyis mindösszesen 34 vidéki közigazgatási egységből áll. Az első európai hajók 1516-ban érték el Kína partjait, ekkor indult aztán meg a kereskedelem a kulturálisan és technikailag fejlett Kína és az európai kereskedő országok között, főként az angolokkal, a hollandokkal és a spanyolokkal. Az ország virágozni kezdett, melynek aztán az ópiumháború véget vetett, s Hong Kong brit fennhatóság alá került. A 20. század első felében az országban káosz uralkodott, a hatalomért különböző erők versengetek, politikai zavargások s polgárháborúk voltak jellemzőek. Majd 1949-ben megalapult a Kínai Népköztársaság, egypártrendszer és tervgazdálkodás alakult ki. A „nyitás reform” politikáját 1978-ban vezették be, melynek következtében jelentősen átalakult a gazdaság s megindult a fejlődés. A GDP 1991 és 95 között 12 %-os növekedést mutatott, 1996 és 2000 között pedig 8 %-os növekedést produkált. Napjainkban Kína a világ második legnagyobb gazdasága az Egyesült Államok után. Az egy főre eső GDP ugyanakkor 4300 USD/fő. A nemzeti össztermék legnagyobb részét (49,3%) az ipar teszi ki, majd a szolgáltatások a GDP egyharmadát adják, 17,7% származik a mezőgazdaságból. A hagyományos társadalmi struktúra, amely korábban piramis alakú volt, mára inkább „tojás”-alakúvá vált, köszönhetően a középosztályt alkotó magánvállalkozók, menedzserek, kisebb ipari és kereskedelmi üzlettulajdonosok és a szolgáltatóiparban dolgozók számának jelentős növekedésének. Míg korábban a lakosság alig 1/5–e élt városokban, mára a városi polgárok száma a lakosság mintegy 1/3-át teszi ki. Az elmúlt évtizedek változásai hozzájárultak a turizmusnak, mint új iparágnak a nagymértékű fejlődéséhez. Csökkent a mezőgazdaság szerepe, a kereskedelem és a szolgáltatóipar jelentősége pedig megnövekedett a gazdaságban. A fogyasztási struktúra mind a városi, mind a vidéki lakosság körében is jelentősen bővült. A kultúrára, oktatásra, turizmusra, szabadidőre és sporttevékenységre fordított költségek aránya fokozatosan emelkedett az elmúlt években, 2000-ben például az előző évi 12,3%-ról 14%-ra. 4.1.2. Turizmus Kína a „nyitás és reform” politikája előtt gyakorlatilag zárva volt a turisták előtt, míg a kínai lakosok nagy többségének elérhetetlen volt egy külföldi utazás. Az átalakuláshoz 24


nagyban szükség volt a politikai vezetés közreműködéséhez is. A kínai kormány napjainkban is jelentősen szabályozza a turizmus ágazatát, turizmus-politikájának középpontjában a beutazó turizmus aktív, a belföldi turizmus erőteljes, valamint a kiutazó turizmus megfelelő fejlesztése áll. A World Travel & Tourism Council (WTTC) által készített szatellit számlarendszer szerint Kínában a turizmus közvetlenül 31,7 milliárd USD-ral (a GDP 2,5%-a) járult hozzá a nemzeti össztermékhez 2002-ben. A turizmus szektor mintegy 14,6 millió embernek ad munkát közvetlenül, a kormányzati kiadások 3,7%-a, a befektetéseknek pedig 8,9%-a áramlott a turizmus iparágába. A dinamikus növekedés ellenére a turizmus gazdasági szerepe 2002-ben kisebb volt Kínában, mint az egész világ esetében, ami azt mutatja, hogy az elmúlt negyed évszázad dinamikus fejlődése sem volt elég, hogy a turizmus iparág lemaradását ledolgozza. Azonban 2012-re Kína turizmusa a foglalkoztatottság és a GDP-hez való közvetlen hozzájárulás kivételével megközelíti vagy meghaladja a világ egészének szintjét. 1. számú táblázat A turizmus hozzájárulása az egyes gazdasági mutatókhoz 2002-ben és 2012-ben Kínában (abszolút értékben) GDP (közvetlen, Mrd USD) GDP (közvetett, Mrd USD) Foglalkoztatottság (közvetlen, mill. fő) Foglalkoztatottság (közvetett, mill. fő) Kormányzati kiadások (Mrd USD) Befektetések (Mrd USD)

2002 31,7 121,6 14,6 51,1 6,6 42,5

2012 82,3 322,9 16,9 60,4 17,1 113,5

Éves növekedési ütem 2012/2002, % 8,1 8,4 1,5 1,7 8,1 8,4

Forrás: Turizmus Bulletin: Országtanulmány Kína VI. évfolyam 4. szám

4.1.3. Beutazó és belföldi turizmus Az ország gazdag kultúrája és történelme, színes helyi szokásai önmagukban nagy vonzerőnek számítanak, ami hozzájárult a beutazó turizmus fejlődéséhez. Kína 33,2 millió turistaérkezésével 2001-ben a világ ötödik legnagyobb turisztikai desztinációjává vált. A WTO előrejelzései szerint Kína 2010-ben már 61,8 millió, míg 2020-ban 130 millió nemzetközi turistát fogad majd, ami évi 7,8%-os növekedést jelent a 2000 és 2020 közötti időszakban. A legtöbb turista Hongkongból és Makaóról, valamint Tajvanról, azaz a jogilag az országhoz tartózó, a WTO számítása szerint mégis önálló küldő piacot alkotó területekről

25


érkezett Kínába. Általánosan jellemző, hogy a beutazások nagy része elsősorban utazási irodák szervezésében történik és csoportosan ajánlott. A nyelvi nehézségek, a kulturális különbségek, a még formálódó turisztikai infrastruktúra miatt egyéni turizmus kevésbé ajánlott. Sok kérdésben eltérő szabályozás tapasztalható az egyes tartományokban és városokban, ezért helyi idegenvezető nélkül igen nehéz eligazodni. A belföldi turizmus 1990-től kezdődően kezdett nagy mértékben növekedni. 2001-ben a belföldi turisták száma 780 millió fő volt, szemben az 1990-ben regisztrált 280 millió fővel. Ez éves szinten 9,8%-os növekedést jelent az említett időszakban. Mindehhez hozzájárult az állami vezetés aktív közreműködése. Bevezetésre került az ötnapos munkahét és megnövelték az állami ünnepek számát is, így nőtt a kínai dolgozók szabadideje, a gazdaság növekedésével pedig a rendelkezésre álló jövedelem.

4.1.4. Kiutazó turizmus A kínai kiutazó turizmus államilag erőteljesen szabályozott terület, aminek elsődleges indoka a kínai lakosság mobilitásának, elvándorlásának megakadályozása, a hazai turisztikai szektor védelme és a külföldi valuta kiáramlásának korlátozása. A 2001-es számok azt mutatják, hogy ez a szabályozás jól működik. Az irányítás a CNTA (Chinese National Tourism Administration – Kínai Nemzeti Turisztikai Hivatal) elnevezésű, közvetlenül a Központi Bizottság alatt, minisztériumi szinten működő szervezet hatáskörébe tartozik, amely szervezet felelős a belföldi turizmus tervezéséért, fejlesztéséért és szabályozásáért, a turisztikai befektetések koordinálásáért. A kiutazó turizmus szabályozásának legfontosabb elemei a következők: ¾

A kínai tour operatorok számára csak az ADS desztinációkba történő utazás szervezése, értékesítése vagy promóciója engedélyezett

¾ A külföldi tour operatorok számára nem engedélyezett, hogy bármilyen külföldi utazást promótáljanak ¾ A külföldi légitársaságok járatainak száma és repülőgépeinek kapacitása korlátozott. Az utazások különbözősége miatt Kínában három különféle útlevelet állítanak ki, melyek a Külügyminisztérium, az Állambiztonsági Minisztérium és a Kommunikációs Minisztérium felügyelete alá tartoznak, nevezetesen: hivatalos útlevelet, magánútlevelet, ill. turistaútlevelet. 26


Az utazások számának növekedésével és a különböző motivációk miatt egyre nehezebb megállapítani a hivatalos– és a magánútlevél közötti különbséget. Hivatalos útlevelet az alábbi célokra lehet igényelni:

A kormány által külföldre küldött személyek részére

Állami tulajdonú vállalatoknál dolgozó személyek részére üzleti célból

Nemzetközi konferenciákra, tudományos ill. tanulási tevékenység céljából

Vegyesvállalatok dolgozóinak külföldi üzleti útjukra

Média személyiségek külföldi útjaira

Előadásra vagy vásárra/kiállításra utazók részére

Versenyekre sportolóknak

Légi és nemzetközi vasúti dolgozóknak

Diplomáciában dolgozóknak

Magánútlevelet azok igényelhetnek, akik:

Külföldön szándékoznak letelepedni

Családtagot, illetve barátokat látogatnak meg

Tulajdont örökölnek (külföldön)

Tanulási, üdülési céllal vagy munkaügyben utaznak külföldre.

A közelmúltban az „elismert desztinációk”-ba történő utazások megkönnyebítésére bevezetésre került a turistaútlevél, amely egy évig, egy ki– és egy visszautazásra jogosít, emellett a kiutazóknak kötelező turistacsoporttal utaznia, megszerzésének folyamata viszont könnyebb, mint a többi esetben. A CNTA pekingi központjában készített interjúk alapján elmondható, hogy a hivatal illetékesei a jelenlegi szabályozás további enyhítését szeretnék elérni, azonban ebben nincs önálló döntési joguk. Érdemes a kiutazások szabályozása terén az elmúlt időszakban lezajlott folyamatokat bemutatni, mivel magyar szemmel nehéz átlátni a kínai lakosok magán célú külföldi utazásait. A kínai lakosság magán célú utazásai három fő irányba sorolhatók a szabályozás fejlődése szerint: a Hongkongba és Makaóra, a Kínával határos országokba és az egyéb külföldi országokba történő utazások. Az első csoport utazásai jellemzően családtagok látogatása volt, amit 1984-től engedélyeztek az anyaország lakóinak, de csak szervezet keretek között látogathatták meg családtagjaikat ezekben a tartományokban. 2002-től felfüggesztették azt a rendelkezést, hogy csak meghívólevéllel kérhettek útlevelet külföldi utazásaikhoz és a 27


Hongkongba történő utazások tekintetében pedig eltörölték a kvótarendszert. Ennek köszönhetően összesen 67 vállalkozás szervezhet kifejezetten ilyen célú utazásokat a korábbi négy céggel szemben, és 12 repülőtéren nyitottak meg leszállópályákat a hazalátogató kínaiak számára. A következő aspektus, azaz a szomszédos országokba történő utazások 1987-ben kezdődtek meg, amikor is a CNTA és a Külügyminisztérium engedélyezte Dangdong városának, hogy egynapos utakat szervezzen az észak-koreai Sinuijuba. A következő évben már több tartomány ill. független régió szerzett utazási jogot a szomszédos országokba. Összességében 56 utazási programot engedélyeztek egynapostól nyolcnapos utazásokig, minden egyes évben körülbelül 2 millió kínai vett részt ezeken az utakon. A felsorolt tények hozzájárultak ahhoz, hogy a kínai állampolgárok törvényes keretek között is megkezdhessék magáncélú külföldi utazásaikat a Kínával nem határos külföldi országokba. Az ilyen jellegű külföldi utazások, a hongkongi és makaói utazásokhoz hasonlóan, a más országokban élő családtagok meglátogatásából fejlődtek ki. 1988-ban a Központi Bizottság engedélyezte a Thaiföldre történő utazást, amennyiben a meglátogatott rokon viselte a költségeket és garanciát vállalt az utazóért. 1990 októberében Szingapúrt és Malajziát, majd 1992 júliusában a Fülöp-szigeteket is felvették erre a listára. A kínai lakosok külföldi országokba történő utazásaiban az áttörést az ADS rendszer 1995-ben történt megalkotása hozta. 2001-ben a kínai lakosok 12,1 millió utazáson vettek részt, amely több mint a háromszorosa az 1993-ban mért szintnek (3,7 millió). Ezek alapján évente átlagosan 15,8 %kal emelkedett a kínaiak külföldi utazásainak száma az említett időszakban. De mint az ábra is mutatja a turisztikai kiadások mértéke ennél is nagyobb mértékben emelkedett.

A kiutazó turisták száma és a turisztikai kiadások mértéke Kínában

28

2. számú ábra


10,86 10,47 9,21 9,23 8,43

12

millió fő

10

12,13

10 8

8 6 4

3,74

3,73 2,80

4,52 3,04

5,06 3,69

12

6

5,32 4,47

4

Mrd USD

14

2

2

0

0 1993

1994

1995

1996

1997

Kiutazók száma

1998

1999

2000

2001

Turisztikai kiadás


1994 és 99 között évente átlagosan 31,2 százalékos volt a turisztikai kiadások növekedése. Az egy utazásra jutó átlagos költés a kínai utazók esetében az egyik legmagasabb érték a világon, 1999-ben mintegy 1177 USD/fő volt. Jellemző még, hogy a kiutazók körében a magáncélú utak száma emelkedik folyamatosan, e csoporton belül a növekedést évente mintegy 21,5%-os volt az említett időszakban. 2001-re a magán és hivatalos útlevéllel utazók száma 43: 57 arányban a magánútlevél javára változott. A kínai állampolgárok külföldi utazásainak száma ez elmúlt 12 évben átlagosan 27,9%-kal növekedett. A 2001-es év eseményei, mint a Kína felvétele a Kereskedelmi Világszervezetbe, a 2008-as nyári olimpia rendezésének megnyerése, APEC csúcstalálkozó megrendezése Shanghaiban mind hozzájárultak a kínai lakosok pozitív látásmódjának növekedéséhez. A Központi Bizottság Fejlődéskutatási Központja a 2001 és 2010 között időszakra évi 7-8%-os, a 2011 és 2020 közötti időszakra évi 5,5 - 6,6%-os átlagos gazdasági növekedéssel számol. A fejlődést elősegíti a szabadságolásban bekövetkező változások, amely alapján a turizmus már nem csak a 3 aranyhétre koncentrálódik. A szakértők bíznak abban, hogy a kínai vezetők folytatják a lakosság külföldi utazásainak még meglévő korlátainak fokozatos felbontását. Kína, több mint 1,3 milliárdos népességével és a gazdaság rohamos fejlődésével jó kilátásokkal néz a jövő felé.

4.1.5. A kínaiak utazási szokásai és az utasok demográfiai jellemzői

29


A főbb jellemzők: a turisták csoportosan utaznak, szervezett utakon vesznek részt. A szervezett utazók száma az 1993-ban regisztrált 724 ezerről 2000-re 4,3 millióra nőtt, arányuk az összes utazón belül pedig megduplázódott, 19,3%-ról 41%-ra emelkedett a vizsgált időszakban. Kínában ma azok az emberek engedhetik meg maguknak az utazást, akik főképp a közép-és felsőbb jövedelmű rétegek tagjai közül kerülnek ki, mint pl. magánvállalkozók, fehér galléros dolgozók és közép- és felsővezetők, tanárok, ügyvédek, mérnökök, média, a sport és a szórakoztatóipar szereplői. Középszintű jövedelemnek számít a 6100-8500 USD éves családi jövedelem, a Kínai Statisztikai Hivatal 2001-es felmérése szerint a városi lakosság 10% tartozik e kategóriába. Felsőbb szintű jövedelem már a 24000 USD feletti családi éves jövedelem, a felmérés szerint ide a lakosság csak 1%-a sorolható, de a népesség száma miatt ekkor is mintegy 13 millió főről beszélünk, ami nem elhanyagolandó szám. Az utazók nagy része középkorú és üdülési céllal utaznak. A férfiak, és a nők száma mára kiegyenlítődni látszik, de korábban a férfiak utaztak nagyobb arányban. Az átlagos tartózkodási idő rövid és ez a tendencia várhatóan még huzamosabb ideig meg is marad. Szálláshelyek tekintetében a négy- és ötcsillagos szállodák a legkedveltebbek és viszonylag sokat költenek az üdülés alatt, habár a szállás terén elvárják a jó minőséget, de nem hajlandóak sokat fizetni érte. 3 területet említhetünk meg Kínában fő küldő piacként, az utazási irodák által szervezett 4,3 millió utazásból 1041 ezer indult Guandong tartományból (Hongkonggal és Makaóval szomszédos régió), 140 ezer Shanghaiból és 137 ezer Pekingből. Sok esetben Hongkongon keresztül utaznak el az európai kontingensre, ezt támasztja alá a kínai statisztikai hivatal kiutazó adatai és az európai országok beutazó adatai között, az Európába utazó kínaiak számában megfigyelhető eltérés is. A kínai lakosok külföldi utazásainak 83,1 százaléka Ázsiába irányult, második helyen Európa áll, az európai utazások száma megközelítette az 1,1 milliót, sőt ezen a területen regisztrálták a legnagyobb növekedést (+31%). Majd Európát követi Amerika (4,9%), Óceánia (1,4%) és Afrika (0,5%). A kínai utazók úti céljai 2000-ben, földrészenként

30

3. számú ábra


Afrika; 0,50% Óceánia; 1,40% Amerika; 4,90% Európa; 10,10%

Ázsia; 83,10%


Az európai utazások legnagyobb vonzerejét a kontinensnek a kínaiak szerinti különlegessége és változatossága adja, amely többszöri látogatásra buzdítja őket. Európa felé leginkább a kultúra iránt érdeklődők, értelmiségiek, gazdagabb utazók, akik már látták DélKelet-Ázsiát és Ausztráliát és a fiatalok vonzódnak. A hivatalos kínai statisztikák szerint az európai utazásokból 56%-kal részesedő Oroszországot három nyugat-európai ország Németország 113 ezer utazással, Franciaország 96 ezer utazással és Nagy Britannia 61 ezer utazással követi. Az európai országok a kínai statisztikai hivatalnál nagyobb kínai utazó forgalmat regisztrálnak, mely szerint a legtöbb turista Olaszországba (323 ezer fő), Franciaországba (250 ezer fő) és Németországba (214 ezer fő) érkezett. Sokan nem hivatalos csatornákon érkeznek, amely arra következtet, hogy a szabályozások eltörlésével a kínai turisták száma nagy mértékben növekedni fog Európában. Európában mindezidáig 7 ország szerezte meg az ADS státuszt, azonban működő megállapodással mindössze Málta, Németország és Magyarország rendelkezik. Ebből is látható, hogy az európai utazás a kínai lakosok számára viszonylag körülményes, de mégis vonzó célnak találják a kontingenst.

4.2. A tanulmány országelemzése

31


A tanulmány piacelemzés címen foglalkozik a témával, 2-3 oldalon. Először is a gazdasági, majd a politikai és a turisztikai helyzetet vizsgálja. A gazdasági részben megnézi, azt hogy hogyan alakult a növekedés az elmúlt évben, hogy változtak a bérköltségek. Foglalkozik a WTrO tagsággal, mely egy 15 éves folyamat eredményeképpen valósult meg. Itt említi a tagság következményeit, mint pl. a munkanélküliségtől való félelmet, ami többek között gyorsíthatja a Kínai Kommunista Párt bukását, de szól arról is, hogy sokan inkább az ország nyitását várják a csatlakozástól. A politikát bemutató fejezetben az ötévente megtartandó pártkongresszusokról ír. Ebben a témakörben foglalkozik a társadalmi változásokkal is, miszerint a gazdaság nemzetközivé válása által egy széles középréteg alakult ki és emellett egy nagyon gazdag osztály is, akik célja, hogy külföldre utazzanak. A tanulmány szerint itt lelhető fel a piaci potenciál, melynek szükségleteinek kielégítésére kell megtalálni a megoldást. A turisztikai részben az elmúlt évek adataival foglalkozik, miszerint 2001-ben több mint 10 millió kínai utazott turisztikai célból külföldre, s több mint 10 milliárd amerikai dollárt költöttek. E részben foglalkozik azon akadályokkal, amik az európai utazási irodákat akadályozzák abban, hogy területet szerezzenek a kínai piacon. Ezekkel a tényezőkkel már foglalkoztunk a dolgozat egy korábbi fejezetében.20 Véleményem szerint a megvalósíthatósági tanulmány nem fektetett nagy hangsúlyt arra, hogy megvizsgálja és megismerje a küldő piacot. Úgy vélem ez egy fontos kiinduló pont, és anélkül, hogy nem ismernénk az ott élő emberek helyzetét, általános életkörülményét, kultúráját, nem tudunk összeállítani egy olyan kínálatot, ami a kereslet szükségleteit kielégíti. Nagyobb hangsúlyt fektetnék a történelmi múltból adódó jellemvonásokra, az utazási szokásokra, és a turistaforgalom adataira, amiből következtetéseket lehetne levonni.

4.3. Célcsoport meghatározás Ha az országot egészében nézzük, azt gondolnánk, hogy a nagy népességből sok szegmenset lehet kialakítani, s azokból majd ki tudunk választani speciális, kiemelt célcsoportokat. Ez azonban jelenleg még nem megvalósítható. Csak azok a kínai utazási irodák lehetnek potenciális ügyfeleink, akik szerepelnek a kínai központi turisztikai hivatal listáján. Jóllehet, hogy erre a listára több mint 500 iroda

20

Megvalósíthatósági tanulmány (saját fordítás)

32


került fel, de nem tudunk különbséget tenni köztük, mivel mindegyik ugyanazt szeretné: európai körutat, 8-16 napig terjedően, a lehető legalacsonyabb áron. Nem létezik az, hogy valamelyik iroda tengerparti nyaralásokat vagy sí üdüléseket keres, a másik kulturális és zenei utakat, a harmadik pedig városlátogatásokat és körutakat. Csak az Európa-túrákra van kereslet, mivel a kínai nép erre vágyik, mármint azon polgárok, akik ezt megengedhetik maguknak. Nem tehetjük meg azt sem, hogy különböző kategóriájú utakat állítunk össze, mivel az a kínai állampolgár, aki már megengedheti magának, hogy Európába utazzon, elvárja a magas minőséget és ezzel dicsekedni akar, náluk ez presztízskérdés. Más kérdés, hogy mindezt egy végtelenül alacsony áron akarja. Két réteg utazik Európába, a feltörekvő, növekvő középréteg és az újgazdag felsőréteg, de mindkettő ugyanazt a szolgáltatást keresi. Épp ezért a szegmentáció nem nagyon használható fel ezen a piacon. Talán annyiban tehetünk különbséget, hogy léteznek olyanok, akik üzleti útra érkeznek Európába, s csak a hivatalos ügyek elintézése után kerítenek sort a pihenésre és járják körbe Európát. Ez várhatóan fenn is marad. De lényegében a szolgáltatás tartalma itt is hasonló, annyi különbséggel, hogy az első néhány nap helyszíne a hivatalos jelleg miatt kötött. Néhány szakember szerint ez a tendencia pár évtizeden keresztül nem változik, de várható előbbutóbb, - inkább utóbb - az is, hogy a kínai turisták is különböző célból érkeznek az öreg kontinensre, s egy-egy országban töltik el pihenésüket. Azt hiszem ez már a következő generáció feladata lesz. Érthető is, hisz ha mi európaiak utazunk Amerikába vagy Ázsiába, mi is néhány nap, hét alatt szeretnénk megismerni a kontinenst. Ez jellemző az olyan utakra, ahol több tízezer km-t tesz meg az ember, hisz erre nem vállalkozik minden évben. Megjegyzendő és fontos, hogy eladásunkat csak egy-egy bizonyos területre, néhány nagyvárosra, fontos és fejlett ipari területre koncentráljuk. Nem kell, hogy Kína minden egyes területén rendelkezzünk partnerrel, elég ha kiválasztunk 2-3 nagyvárost, ahol kiépítjük kapcsolatainkat.

5. Versenyhelyzet elemzés és versenytárs analízis A tanulmány a versenyhelyzet vizsgálatakor nem foglalkozik a versenykörnyezettel, csupán a versenytársakkal, pedig a Porter-féle versenyelőny-modell sok mindenben segítséget

33


nyújthat, azonban tudni kell, hogy mindez nem elég, több szempontból is vizsgálni kell a környezetet. A porteri versenystruktúra

4. számú ábra PIACRA ÚJONNAN BELÉPŐK

SZÁLLÍTÓK ALKUPOZÍCIÓJA

VERSENY A MÁR MŰKÖDŐ VÁLLALATOK

VEVŐK ALKUPOZÍCIÓJA

KÖZÖTT

HELYETTESÍTŐ TERMÉKEK

Forrás: Józsa László: Marketingstratégia, (83. o.)

A porteri modellt felhasználva megvizsgálom egy a kínai beutaztató piacon először megjelenő utazásszervező versenyhelyzetét. Tehát az utazásszervező cég a piacon mint új belépő jelenik meg. Mivel a kereslet a statisztikák szerint folyamatosan nő és az ADS státusszal az eljárás is gyorsabban zajlik, jelen esetben mindenképpen érdemes belépni a piacra és abból minél nagyobb részt megszerezni. Mivel még az EU nem írta alá az egyezményt, csak a hazai versenytársakat kell figyelembe venni, melyek közül a legtöbb ugyanolyan új belépő mint cégünk. De hamarosan már nem csak a hazai konkurenciára kell összpontosítani, hanem az EU-n belül az újonnan belépő versenytársakra is, amivel nagy valószínűsséggel 2004 januárjában számolhatunk is. Arra is figyelni kell, hogy a kilépők milyen hatással lehetnek eredményességünkre. Habár az új jogi szituáció inkább belépésre ösztönzi a szervezőket, itt csak a közép ill. hosszútávban gondolkozó cégeknek van helye. A szállítók alkupozíciója gyengül, hisz globális világunkban az ajánlatokat késedelem nélkül mérhetjük fel, az Internet szinte teljesen nyitottá teszi az ármegállapodásokat, sokszor

34


ez egy-egy utazásszervező hátrányára lesz. Természetesen egy megbízható állandó partner sok mindent megér és nem elhanyagolható szempont a professzionalitás, bár ez szinte már alapkövetelmény és elvárható. Esetünkben azonban néhány szállító igenis előnyös helyzetbe kerülhet, hisz nagyon lényeges pont a kínai nyelvtudás és hazánkban nem sok ember van, aki tökéletesen uralja a kínai nyelvet és az idegenforgalomban tevékenykedik. Épp ezért egy szálloda, aminek recepciósa beszél kínaiul, számíthat arra, hogy a csoportok beutaztatásával foglalkozó touroperator inkább őt fogja preferálni egy azonos minőségű és árszínvonalú hotel helyett. A vevők alkupozíciója azonban fokozatosan erősödik. A turizmusban igen csak erős verseny

uralkodik,

s

bármely

apró

hiba

az

ügyfél

elvesztéséhez

vezethet.

Az utóbbi években különböző hatások miatt alacsony mértékben növekedett az utazók száma, ezért az ár számít a legfontosabb motivációs tényezőnek. A szervezők nagy árharcban állnak egymással, különösen jellemző ez a kínai piacon, hiszen egy fél eurós különbség miatt a partner egy másik ajánlatot fogad el. Ez egyben adódik abból is, hogy a kínaiak az üzletfelet nem partnerként, hanem ellenfélként kezelik. Egy utazásszervező vállalkozás mindenképpen vevőközpontú kell, hogy legyen, a vevőnek szinte mindig igazat kell adni. A vevőigényeket maximálisan kell kielégíteni, nem elég megfelelő szolgáltatást adni, hanem a többi szervezőnél jobb teljesítményt kell produkálni, a legjobbnak kell lenni. Fontos, hogy ne csak észleljük a vendégek igényeit, elvárásait, hanem menjünk ennek elébe. A helyettesítő termékek sora jelenleg még nem nagy a piacon, hiszen a kínai utazásszervező nem nagyon tud más ajánlatot választani, ami a termék jellegében adna eltérést. Közép-Kelet-Európában egyelőre csak Magyarország található meg az engedélyezett országok listáján, s ez az EU csatlakozásig biztos, hogy nem is fog változni. Ha azonban konkrétan az utazást vizsgáljuk, mint az utazásszervező termékét, akkor számos helyettesítő termék kerülhet felsorolásra. Idetartozik például a belföldi utazás, az európai körút helyett egy ázsiai út, vagy egyszerűen csak otthon töltik el szabadságukat és a pénzt pedig vásárlásra költik. A Porter-féle gyémánt utolsó elemeként a már fennálló versenyt a működő vállalatok között vizsgáljuk meg. Esetünkben ezt elég nehéz megítélni, hisz idáig csak kevés kínai csoport érkezett Magyarországra, azok is hivatalos jelleggel. Maga a Központi Statisztikai Hivatal se vizsgálta behatóbban a kínaiak Magyarországra utazását. Így nehéz megítélni, a már meglévő cégek közötti versenyt. Ez utolsó ötödik elem meghatározása különben is nehezebb, mint a többi tényezőé. Léteznek úgynevezett versenyelőny mérőszámok (Vi), amik megkönnyítik a vizsgálatot, azonban ezek használatának van korlátja, mégpedig, „hogy a 35


versenytársak

körét

csak

a

pillanatnyi

versenyhelyzet

figyelembevételével

lehet

meghatározni: a kör prognózisát a globalizáció lényegéből fakadó „nyitottság” a könnyű és gyors piacra lépés gátolja.”21

5.1. Napjaink versenyelőnyei A nagyvállalatok vezetői – a nemzetközi szakirodalomban közreadott állásfoglalásaik alapján – elsősorban a következő versenyelőnyöket tartják meghatározónak, vagy legalábbis számottevőnek a 21. század fordulóján: - költségelőny: a belőlük származó többletbevételt inkább a K+F tevékenységének növelésére, gyorsítására kívánják fordítani - folyamatok újraformálása, „reengineering”: mélyrehatóbb változás mint az átszervezés, gazdasági visszaesés esetén gyógymódként ajánlják - innovációs előny: az egyik legfontosabb a felgyorsult műszaki és gazdasági változások miatt, napjainkban már folyamatos innoválásra van szükség - tudás társadalmának létrehozása: a fejlődés minden szakaszában a korszerű szaktudás a vállalatok versenyképességének mind fontosabb tényezője - célminőség szerepe: meghatározott piacok, azon belül piaci szegmensek vagy rések pontos minőségi követelményének kell megfelelni - nagyságrendi megtakarítás: a költségelőny létrejöttéhez járul hozzá - automatizálás, robotizálás: növeli a termelékenységet és folyamatos, egyenlő minőséget garantál - rugalmas gyártórendszer: nagy időveszteség és költség nélkül tudja követni a vevőigények változását - immateriális erőforrások: tényezői új szinergialáncba szerveződtek, s a töretlenül érvényesülő szinergia piacvezető pozícióba segítheti a más versenyelőnnyel nem rendelkező vállalatot - humán erőforrás: szerepe egyre nő, hisz az innoválás hajtóereje, a tőke és a technika helyett ez lett a vállalatok „legkeményebb” hajtóereje - többszakmás munkaerő: növeli a rugalmasságot, fokozza a termelékenységet, az innovációs készséget és képességet is

21

Hoványi Gábor: Globális kihívások – menedzsmentválaszok 23. o.

36


- decentralizálás: közelebb kerülnek segítségével a döntések végrehajtásához, jobban figyelembe veszik a helyi feltételeket, lehetőségeket és fenyegetéseket - belső verseny: a menedzsment szabadon szerveződő munkatársi csoportokat bíz meg pontosan meghatározott vállalati feladatok teljesítésére, majd a kisebb teljesítményt nyújtókat egymás után vonja vissza a feladat munkáiból - stratégiai szövetség: korábbi versenytársak kötnek szövetséget, ezzel lerövidítik a K+F tevékenységüket, költségeket takaríthatnak meg és jelentősen csökkenthetik a kockázatukat is - alapvető hozzáértés, a „core competence”: lehetőleg azt tartsák meg profiljukban, amiben jobbak, mint versenytársaik - hálózatok: előnye akkor domborodik ki igazán, ha nemcsak tagjaik napi működésének, hanem a terveik, stratégiájuk, sőt innovációs törekvéseik összehangolására is sor kerül - tevékenységkihelyezés (outsourcing): ennek során a vállalat külső partnerhez telepíti egyik tevékenységét, amelyik így beszállítójává válik - kompatibilis informatikai rendszer: segítségével leomlanak a funkcióhatárok, átjárhatóvá válnak a hálózatok - tanulórendszer: a vállalat minden vezetőjének és munkatársának állandóan tanulnia kell, méghozzá a vállalat támogatásával, hogy lépést tarthasson szakmája fejlődésével.22 A fenti tényezők mindegyike használható egy utazásszervező cégnél is, számos jó ötletet nyerhetünk belőle. Mivel mindezek nagyvállalatok vezetőinek tapasztalatai, valószínűsíthető a sikerük is. Egy kis- vagy középvállalkozás szerkezetére is ráilleszthetőek, s a most elinduló versenyben talán valamelyik tényező segítségével könnyen versenyelőnyre tehetünk szert. Megfontolandónak tartom a stratégiai szövetségek kialakítását, hanem is a K+F terén, de a piacszerzésben vagy éppen a szolgáltatástermék összeállításakor. Fontos pont lehet még a humán erőforrás, a jó munkaerő innovációs képessége illetve a többszakmás munkaerő. Emellett más pontok is felhasználhatóak, de véleményem szerint egy utazásszervezőnél kezdetben ezek a leginkább használhatóak.

5.2. A tanulmány versenyanalízise

22

Hoványi Gábor: Globális kihívások – menedzsmentválaszok 24-29. o.

37


A tanulmány a versenytársak elemzésekor csak egy Interneten elvégzett házi kutatás eredményeit sorolja fel, amely során a versenytársak kínálatának analízisére helyez hangsúlyt. Mivel a tanulmány készítője egy osztrák utazásszervező cég, a német nyelvű piacot méri fel, de az olvasottakat mi is felhasználhatjuk, hisz az EU csatlakozás után e nagy múltú, tapasztalattal rendelkező cégek a mi versenytársainkká válnak. 1. Caissa: saját beutaztató részleggel rendelkeznek és kínai üzletembereket, vásári kiállítókat és turistákat látnak el Európában. 2000-ben mintegy 12.000 turistát hoztak Kínából Európába. A programjuk 8 Európa túrából a következő országokban tevődik össze: Németország, Hollandia, Belgium, Luxemburg, Ausztria, Olaszország, Franciaország, Svájc, Liechtenstein, Spanyolország, Portugália, Monaco. A programok: 8 ország 15 nap alatt 5 ország 8 nap alatt 7 ország 15 nap alatt 5 ország 10 nap alatt 6 ország 12 nap alatt 6 ország 10 nap alatt 10 ország 15 nap alatt 8 ország 16 nap alatt Árakat nem tettek közre. 2. Mondial: központjuk Bécsben található és fiókvállalatai vannak Pekingben és Shanghaiban. A kínai csoportoknak kiadott ajánlati csomagban ausztriai programok (3 túra délen, nyugaton és természeti tájakon) és európai programok (7 túra) találhatóak. Ezek mellett áradatok nem kerültek megadásra. 3. Favor Travel Servie: egy nemzetközi utazásszervező frankfurti székhellyel és fiókcégekkel

Koppenhágában,

Londonban,

Pekingben,

Guangzhouban,

Wuhanban és Xianban. Már több mint 5 éve kínai delegációk és utascsoportok beutaztatásával foglalkoznak. Számos programjukkal egész Európát lefedik. Árakat az Interneten is megadtak, amin keresztül ki lehet számolni az út árát. 4. Kuoni: a weboldalon semmilyen ajánlatot nem mutatnak be. 5. Pegasus-Reisen: iroda Tajvanon, programokat szerveznek tajvaniaknak Görögországba és az USA-ba, ezek a weboldalon is megtalálhatóak.

38


6. Gulliver: nem létezik kínai nyelven internetes oldal és nem található kínai csoportoknak ajánlott program

Az összehasonlítás során a következőket állapították meg: Caissa Nyugat-Európára koncentrál, Olasz-, Spanyolországgal és Portugáliával bezárólag, miközben Anglia nem szerepel célországként a programban. (Megjegyzés: Nagy-Britannia nem tagja a Schengeniövezetnek, és a kínai ügyfélnek kettő vízumot kell igényelnie) Az utazás időtartama 8 és 16 nap között variálódik a célországok pedig 5 és 10 ország közül kerülnek ki. A Mondial nagyon pontosan dolgozza fel Ausztriát, amin belül három különböző túrát kínálnak. Emellett európai körutat is kínálnak. Az időtartam 8 és 15 nap között és 5-8 ország között variálódik. A Favor Travel Service rendelkezik a legszélesebb programpalettával. Ez 30 túrát tartalmaz. Az időtartam 5 és 17 nap között, 1-11 ország és 21 város között variálódik. Angliát és Franciaországot külön dolgozzák fel. Az egyes túrák árajánlatainak kiszámolása online módon lehetséges.23 A tanulmány viszonylag keveset foglalkozik a versenytárs analízisével, velősen foglalja össze a találtakat. Hiányoznak a számadatok. Mindennek oka, az lehet, hogy a kínai csoportok beutaztatása még nem rendelkezik múlttal, a legtöbb országban nem is érkezhetnek a kínaiak hivatalosan turistaként, csak valamilyen szakmai, üzleti, kulturális indokból. Épp ezért sok országban még nem igazán foglalkoznak statisztikai szempontból a kínai turistákkal, így nem tudni a vendégéjszakák számát, a költésük adatait, ezen csoportok lebonyolításából származó forgalmat. Valószínűleg, miután az EU is aláírja az ADS-egyezményt és nagyobb mértékben érkeznek majd turistacsoportok Európába a statisztikai hivatalok is érdemesnek tartják e terület vizsgálatát.

5.3. Hazai és külföldi versenytársak Azt, hogy kik a hazai versenytársak egyszerű megállapítani, hisz az irodák, akik kínai csoportok érkeztetését szervezik, szerepelnek a MUISZ listáján. Azt azonban, hogy mennyire nagy a verseny nehéz megállapítani. Összesen 48 iroda került fel az akkreditált listára, de

23

Megvalósíthatósági tanulmány (saját fordítás)

39


valószínűsíthető, hogy ebből csak mintegy 10-15 iroda kezd el foglalkozni a témával, s talán 8 iroda lesz az, aki ténylegesen szervezi a kínai csoportok Magyarországi utaztatást. Nehéz most valós versenyhelyzetről beszélni, hisz ez a piac annyira új, hogy az első turistacsoport még nem is érkezett meg hazánkba. Persze korábban is jöttek kínaiak hazánkba, de ezek delegációk voltak. Biztos, hogy azon irodák, akik már a delegációk érkeztetését is szervezték, előnyben vannak egy újonnan a piacra lépő utazási irodával szemben ilyenek pl. Miki Travel, Atlasz Utazási Iroda, Quaestor Pénzügyi Tanácsadó Rt., Blaguss Utazási Iroda, akik már évek óta utaztatnak Magyarországra kínai delegációkat. Ezek közül az Atlasz az, aki mélyebben elmerült a témában és biztos kiépített kapcsolatokkal rendelkezik a kínai piacon. A Blaguss Utazási Iroda, néhány más irodával együtt, már kínai nyelvű katalógussal látogatott el a kunmingi Travel Martra. „Ami a hazai utazási irodák lehetőségeit illeti, a hvg.hu-nak nyilatkozó szakemberek megosztottak abban a kérdésben, hogy a kínai piacra már betört nagy utazásszervezők (TUI, AmEx, Kuoni) elcsípik-e a piacot a Távol-Keleten jóval tapasztalatlanabb magyaroktól. Míg Hóka Péter szerint fennáll ennek a veszélye, Molnár Gabriella úgy véli: Kína bőven kínál lehetőséget a magyaroknak, s szerinte attól sem kell tartani, hogy a magyar irodákkal szemben az itt élő kínaiak által alapított utazási irodák kerülnének versenyelőnybe.”24 Mint azt egy interjúm során megtudtam, – a nyilatkozó névtelenül adta – nem valós az a félelem, hogy az európai nagy cégek elveszik a piacot a magyar szervezőktől. „ Az EU még nem rendelkezi ADS egyezménnyel, ezért turistacsoportok érkezése nem engedélyezett. Az egyezményt az EU decemberben aláírja, de addig is a magyar utazásszervezők néhány hónapig még előnyben vannak, s a 2004-es tagságig lehetősük van arra, hogy pozíciójukat a kínai piacon felépítsék. Ezért az érdeklődőket arra buzdítjuk, hogy ne gondolkodjanak sokat.”25

6. A „7P” egyes elemeinek kifejtése 6.1. Product - Termék

24 25

www.hvg.hu: HVG szemle – És ha jönnek a kínaiak? Saját készítésű interjú vezető diplomatával

40


Először is meg kell határozni, hogy a kínai piacon két fajta utazás létezik. A turisztikai ill. az üzleti jellegű utak. Mivel Kínában a turisztikai célú utak hivatalosan kevés országba engedélyezettek és csak szigorúan szabályozott körülmények között, ezek az ADS -országok, sok országban a mégis csak turistaként érkező kínai csoportok piacát „szürke piacnak” nevezik. Egyedül az utazásszervezők fantáziáján múlik csak, hogy hogyan tálalják az utat, s a hatóságok nem hivatalosan szemet hunynak felette. De először az üzleti utakkal foglalkozzunk. Az üzleti utaknál is két fajtát különböztetünk meg. Először a tényleges üzleti utat, amikor is egy üzletember valós tárgyalásai miatt utazik külföldi országba, s üzleti ügyeinek elintézése után haza is utazik. A másik, nevezzük „csoportos üzleti útnak”, amikor például egy vásár vagy kiállítás kapcsán 20-30 ember utazik Európába és ezt az alkalmat összekötik egy európai körúttal. A vásárok általában 2-3 napig tartanak, s a rákövetkező 10-11 napot pedig turisztikai céllal töltik. Ez a fajta utazás engedélyezett, legális, s a követségen egyszerű így vízumot kapni. A kínai beutaztató forgalom mintegy 10%-át teszik ki a hasonló jellegű utak, a nagyobb hányad – 90%- pedig a turisztikai célú utak. A turisztikai célú utak is hasonló képet mutatnak, mindössze annyi különbséggel, hogy nincs a kezdeti kötött program, ami meghatározza az európai körút induló állomását és nem rövidülnek le az kontinensen töltött napok. A termék szempontjából nincsenek nagy lehetőségek. Ma még csak a körutak eladhatóak. Hasonló a kínai kereslet az elmúlt évek japán igényeihez, amikor a távol-keleti turisták 2 hét alatt egész Európát látni akarták. Az irodáknak, szervezőknek épp ezért nem könnyű újítani, mivel a kereslet egyoldalú. Ha végignézzük az irodák ajánlatait, szinte mindenhol ugyanaz a program vagy nagyon hasonló található. Két irányból közelíthető meg a termék összeállítása. A körút lehet észak-déli irányú illetve dél-északi irányú. Ráadásul ez nem is a szervező döntése, hanem minden a repülőjegyek függvénye. Épp ezért az irodák mind a két változatra felkészültnek kell, hogy legyenek, nagyon fontos a rugalmasság. Manapság kevés légitársaság működtet Kínából járatot Európába vagy legalábbis viszonylag kis kapacitással. Mivel a piac jelenlegi állása szerint túlnyomó a kereslet, amit a kevés kapacitás nem tud kielégíteni, problémás az utak megszervezése. Nem tudni előre, hogy a kínai partner melyik járatra kap kontingenst. Bizonytalan, hogy hol lesz az európai kiinduló állomás, hová érkezik meg a kínai csoport. Ez befolyásolja az egész program alakulását. De ha megvan a repülőjegy-kontingens, azzal még nem megoldott a dolog, hisz nem biztos, hogy a vízumok addig elkészülnek. Itt lép képbe a repülőtársaság szerepe, s az üzleti élet farkastörvényei is. Nem mindegy, hogy melyik 41


repülőtársaság gépén vannak helyeink. A repülőtársaságok többje egész szoros és baráti kapcsolatot épített ki az évek során a nagykövetségekkel, akik nagy segítséggel lehetnek a vízumeljárásnál, melynek elbírálása általában három hetet vesz igénybe. Sajnos Kínában még mindig nagy a korrupció, amit azonban az európai fél minden szégyen nélkül ki is használ. Mivel Finnország viszonylag könnyen és gyorsan állít ki vízumot, sok kínai csoport európai körútja Finnországból, azaz Helsinkiből indul ki.

A feltétel mindössze annyi, hogy a

csoportnak 48 órát kell Finnországban eltölteni. A Finn Air kedvező árakkal dolgozik, s elég nagy kontingenssel rendelkezik, így elég gyakori a Peking-Helsinki járat igénybevétele. Beszéljünk a konkrét termékről, a turisztikai csomagról. Mivel a beutaztató cég csak az európai oldalon szervez, ezért a magyar utazásszervező termékébe nem tartozik bele a repülőút szervezés. A beutaztató cég feladata, hogy a csomagba beépítse a szállást, a kontinensen belüli közlekedést, amit általában buszbérléssel oldanak meg, majd a belépőjegyek szervezése és esetenként az étkezések is ide tartoznak. Jellemző azonban, hogy a kínai utazásszervező saját maga rendeli be az főétkezéseket, amik eredeti kínai ételt nyújtó éttermekben zajlanak. Ha nagyobb létszámú csoport érkezik az idegenvezetőt is sokszor a kínai fél foglalja be, néha a csoporttal érkezik Kínából. De minden csoport mellett van egy kínai kísérő, aki a csoportért felelős.

Általában a normál Európa Tour következőképp alakul: Standard Európa-túra 2. számú táblázat Eltöltött idő

Desztináció

Helsinki Párizs Brüsszel Amszterdam Frankfurt (Kölnön keresztül)

érkezés

München Wien/Innsbruck- Klagenfurt Velence Firenze

1 éjszaka

42

2/3 éjszaka 1 éjszaka 1 éjszaka 1 éjszaka 1 éjszaka 1 éjszaka 1 éjszaka


Róma Helsinki

1 éjszaka

indulás Forrás: egy osztrák utazásszervező programjából

A fenti program jól láthatóan észak- dél irányú. Általában a Peking- Helsinki repülőjegy ára magában foglalja az Európán belüli repülőutakat, azaz Helsinki-Párizs ill. a Róma – Helsinki járat díjait is. Ehhez hasonló körutak városlátogatásaiba kell Magyarországot beilleszteni, a csoportok várhatóan egy éjszakát fognak nálunk eltölteni, mint azt néhány program mutatja. (4. számú melléklet) A terméket az eltöltött idő, s látogatott országok, városok száma szerint szokták csoportosítani. Vannak a 8- illetve 10-ország utak. Majd a 12-13-14 napos utak. A városok száma szerint pedig 14-15-19 városos utakat lehet megkülönböztetni. Természetesen ez variálható, de jelenleg ez a jellemző. Magyarország ADS jogának megszerzésével, lehetőség nyílik a kínálat változtatására. Így a látogatott országok körébe könnyen felkerülhetünk. Valószínűsíthető, hogy a kínai csoportok eleinte 1 napot fognak hazánkban eltölteni, még pedig a fővárosban, Budapesten. Nagy lehetőség rejlik egy Peking-Budapest légi járat beindításában. Hiszen a kedvező árak s a gyors vízumbonyolítás számos európai utazásszervezőt ösztönözné, hogy kínai csoportjuk európai körútja Budapestről induljon ki ill. fejeződne be. Ezzel azonban a csoportok már több mint 1 napot is eltöltenének hazánkban, s Budapest mellett a Balaton is felkerülhetne a programba. 6.2. Price - Ár Az árak kialakításánál elsődleges, hogy egy kisebb kutatást, utánakérdezést bonyolítsanak le a szervezők. Az első ajánlatok kidolgozása nem egyszerű. A hazai tapasztalatok hiányában fontos lehet a környező országokról példát venni. Ajánlataik, árajánlataik tanulmányozásával a szakemberek már következtetni tudnak arra, hogy a bevásárlási árak milyen szinten mozognak. A különböző szolgáltatóknál, mint hotelek, éttermek, buszos cégek, biztosítók stb. segítségével speciális információkhoz lehet jutni a kínai csoportokat illetően. Valószínűsíthető, hogy csak általános árinformációt kapunk. Ezen okból az első programok árkialakítása csak tapasztalatértékű és alkudozás nélküli árat fog eredményezni. Ezek után fontos, hogy látogatásokat tegyünk a kínai utazásszervezők körében, hogy a terméket közvetlenül ajánljuk ki. A legfontosabb piacok Kínában a szabadidős programok terén Pekingben és Shanghaiban találhatóak. Az első ajánlatok során ki fog 43


derülni, hogy ajánlatunk és mindenekelőtt áraink megfelelnek a jelenlegi piaci helyzetnek, vagy pedig még alakításra szorulnak. Fontos, hogy az ajánlatok mindig megfeleljenek a piac elvárásainak illetve az árak eladhatóak legyenek. Egy jó együttműködés ez elején sokat segíthet a piacon megfelelő ajánlat létrehozásában. Ha a cég budget-je engedi érdemes egy képviselőt alkalmazni, aki állandóan Kínában tartózkodik, így folyamatosan tájékoztatni tudja a magyar irodát a piac alakulásáról. Miután ismert előttünk a reális árszínvonal, következhet az alkudozás. Fontos, hogy a beszállítók – hotelek, éttermek, buszos cégek, idegenvezetők – a viszonylag alacsony árszínvonalat elfogadják illetve megértsék. Hotelek esetében előnyös lehet, ha nemzetközi láncokkal kötünk állandó szerződést, ami lánc mindenegyes tagjára érvényes. Már abból a szempontból is, hogy így mindig biztosak lehetünk az azonos színvonalban. A kínai csoportoknál nagyon fontos, hogy a színvonal minden kritériumnak megfeleljen. A kínai turisták általában az azonos standarddal rendelkező hoteleket részesítik előnyben. A hotel legyen a központban, vagy amennyire lehetséges, legyen központi fekvésű. Legalább három csillagos kategória, de jobban eladható a négy csillagos szálloda. Néhány országban, mint például Olaszországban csak a négy csillagos szállodák jöhetnek szóba, mivel a háromcsillagosok színvonala nem éri el az európai standard-at. A szálloda kialakításánál fontos a lift, légkondicionálás, az amerikai reggeli, dohányzó-szobák, twin-ágyak. Az eredmény egy hosszú alkudozási folyamat után fog megmutatkozni, amikor is elmondhatjuk, hogy az árak (20Euro/fő/éjszaka szinten) megálljak helyüket a piacon. Nem elég azonban csak az árról tárgyalni fontosak az egyéb kondíciók is. Tudni kell, hogy egy kínai csoport megérkezése az utolsó pillanatig bizonytalan. A számtalan rizikófaktor – vízum, betegségek, repülőjegy-kontingens – az indulásig kérdésessé teheti a csoport megvalósulását. Fontos, hogy a beszállítók ezt elfogadják, s szerződésben kikössék, hogy nem számolnak fel kötbért. A szerződések lényeges pontja az is, hogy akárhány főből álljon is csoport,

az

már

csoporttarifákat

kap.

Különben

az

előkalkulációk

folyamatosan

összedőlnének. Tudni kell, hogy az átlagos csoport létszám 15 fő körül mozog, de van ennél alacsonyabb és magasabb létszámú csoport is. Az árrés kalkulálásakor figyelembe kell venni, hogy már 1-2%-os eltérés is sokat jelent. A marge a kínai piacon ma úgy 7-10% között mozog. Az ennél magasabb haszonkulcs már a csoportok elvesztéséhez vezet, hisz a jelenleg legfontosabb hatótényező a kínai piacon, mint általában az idegenforgalomra az utóbbi egy évben jellemző, az ár. Sőt azt is állíthatjuk, hogy csak az ár a fontos, s már egy eurós eltérés miatt is partnert változtat a kínai fél. Az ő filozófiájuk szerint ugyanis nem létezik üzleti partner, a partnert is ellenfélként tekintik. Az 44


árrésnek kell fedeznie az állandó és fixköltségeket. Az eladáshoz elengedhetetlen egy állandó képviselő Kínában, ami viszonylag magas költségekkel jár. E képviselő látogatja a nagy kínai utazásszervezőket és ismerteti programokat. Fontos, hogy a hazai irodában legyen egy a kínai nyelvet tökéletesen bíró alkalmazott, s mivel nincs nagy választék e téren, nem lehet olcsó munkaerővel kalkulálni.

6.3. Place - Csatorna A kínai utazási piac mintegy 1,4 milliárd potenciális fogyasztóval csalogat, ennek ellenére a külföldi cégek számára egy nehéz terület marad. A hiányzó elosztási csatornák, hálózatok, a határozatok és piaci korlátozások útvesztője és a sokhelyütt még fejletlen infrastruktúra megnehezítik az eladást. Nincs kimondottan kialakított kereskedelmi hálózat és kínai vállalkozások szervezete, amik az európai áruk vagy szolgáltatások elosztását átvállalná. A piacra lépéskor csak részterületekre kell korlátozni az erős jelenlétet, mivel egyszerűbb kis körben közvetlen elosztási utat felépíteni. Egész Kínát egységes piacnak tekinteni a nagysága miatt nem lehetséges. Ha európai szolgáltatásokat és fogyasztási javakat szándékozunk Kínában árulni, nagyon magas marketing költségekkel kell számolni és hosszú távra tervezni. Egy Európában közismert terméket vagy márkát először meg kell ismertetni a kínaiakkal. A kulturális különbségeket is be kell vonni a stratégiába. Ahhoz, hogy hatásosak legyünk, a reklámot a kínaiak különös ízlésére kell szerkeszteni. Ma még problémát jelent az is, hogy a nem ADS országoknak, mint pl. Ausztria – hivatalosan semmiféle reklámot nem szabad közvetíteni. Nincs lehetőség közvetlen tevékenységek folytatására, mint pl. az ADS országok esetében, gondolunk itt Ausztráliára, Thaiföldre.

6.3.1. Workshop-okon való részvétel, mint az értékesítés része A partnerekkel való közvetlen találkozás a legjobb és legintenzívebb módja a kínai piacon való értékesítésnek. A workshopok szervezése általában állami irányból jön, egyben a Magyar Turizmus Rt. feladatai köré is tartozhat. Ezért az állam nagyban támogathatja a magyar utazásszervezők munkáját abban, hogy kínai kapcsolataikat kiépítsék. A workshopokon való részvétel által időpontokat lehet a kínai szervezőkkel egyeztetni és 45


találkozókat megvalósítani, ami által néhány nagyon fontos kapcsolatot kialakítani. A workshop alkalmat ad arra is, hogy a kínai piacról többet megtudjunk. Hong Kong-i vásárokon való részvétel is segítséget nyújt a Kína piacának feltérképezéséhez. Workshop-ok, idegenforgalmi rendezvények Kínában, 2003 november – 2004 december 3. számú táblázat Rövidítés

A vásár neve

1. CITM 2003

China International Travel Mart

Hely

Dátum

Kunming

2003. November 20-23.

2.

Regional Seminar on Tourism partnerships in Guilin

2003. December

destination development and managment 3.

01-04

HOFEX

10th Asian International Exhibition of

Hong

2003

Hospitalaty Equipment, Suplies &

Kong

2004.

Február

10-13.

Technology, Food & Drink Forrás: Saját készítésű táblázat, www.world-tourism.org/events

A tapasztalatok azt mutatják, hogy az értékesítés és az elosztás csak közvetlen eladással, a kínai utazásszervezőknél tett személyes látogatásokkal lehetséges, mivel a reklám a nem ADS országoknak nem megengedett. Ezidőtájt a kínai utazásszervezők még átláthatóak,

így

az

állandó

személyes

látogatások

Pekingben

és

Shanghaiban

megvalósíthatóak. Hogy a közös munkát ki tudják alakítani, a kínai és magyar félnek hivatalosan akkreditáltnak kell lennie, azaz a nagykövetség vagy konzul listáján szerepelnie kell. Ezt már a jogi feltételek ismertetésénél kifejtettem. Egy állandó pekingi képviselő alkalmazásával, aki rendszeresen felkeresi a partner irodákat a legfontosabb küldő piacokon – Pekingben és Shanghaiban –, lehetővé válik, hogy az első években még nem szükséges egy állandó irodát fenntartani. Egy képviselet alapítása Kínában, kimondottan a fontos ipari területeken, mint Peking, Guangzhou, Shanghai, Tianjin, relatív egyszerűen megoldható. Azonban az irodák (elméletileg) csak kapcsolattartóként működhetnek és önállóan nem köthetnek szerződéseket, nem állíthatnak ki számlát. Jellemző a többszörös képviselet, ami azt jelenti, hogy egy képviselő több külföldi cég helyében jár el. Ez a megoldás jogilag azonban nem problémamentes, habár a cégek számára költséghatékony megoldás lenne. Ugyanis egy képviselő utáni adózás mértéke az alapján kerül

46


meghatározásra, hogy milyen tevékenységet végez. Például, ha egy gyártó cég helyi képviselője csupán liaison tevékenységet folytat az anyacég számára (piackutatás, információcsere,- továbbítás), akkor ez nem adózó tevékenység (Circular 165.). Ekkor azonban a tevékenységi kört nagyon szűken definiálják és egy ilyen képviselet állandó adóellenőrzéseknek

van

kitéve.

Az

illetékes

hivataloknak

minden

szerződés-

és

számlamásolatot kötelesek benyújtani, ami az anyavállalat és a kínai vevő között történik meg. A gyakorlatban ezért csak kevés vállalkozásnak sikerül az adómentességet igénybe venni a helyi képviseletet illetően.26

6.4. Promotion - Marketingkommunikáció A tanulmány nem foglalkozik kiemelkedően a marketingkommunikációval mint marketing-mix tagjával. A hatékony kommunikáció kialakulásához nyolc lépes megtétele szükséges. Először is a célközönséget kell meghatározni. Esetünkben a célközönség nem maga az utazás résztvevője, hanem a kínai utazásszervező iroda. Az utazó közönséget befolyásolni és kommunikálni egy utazásszervezőnek nagyon magas költségekkel járna. Mivel a szolgáltatásmarketing során nem szerencsés a reklámban magát a szolgáltatás bemutatni, egy image-t, arculatot lehet megjeleníteni az utazási közönség felé és szükséges kommunikálni, hogy a kínai utazásra vágyó vendég megismerje hazánkat, s az utazási irodában már maga olyan európai körút felé érdeklődjön, amiben Magyarország is szerepel. De az ország imázsteremtés ez esetben a kormány ill. a Magyar Turizmus Rt. feladata, különböző sajtóreklámok hirdetésével, workshopok, vásárok szervezésével, ami a nagyközönségnek is elérhető, s nem csak a szakmai oldalt várják. Mivel Kína hatalmas piac, ezért érdemes egy kimondott területre koncentrálni a kommunikációnkat. A célpiac kiválasztásakor már amúgy is meghatároztuk, hogy a nagyvárosok, mint Peking, Shanhai és az iparilag fejlett területek jöhetnek még szóba. A

következő

lépés

a

kommunikációs

célok

megjelölése.

Általában

az

idegenforgalomban a promóció célja a fenntartás. „ A legtöbb cég, jelenlegi piaci helyzetének megtartására törekszik. Céljuk a nem látogatók, látogatókká történő megnyerése; magatartásbeli cél. Más szóval a vállalat el akar ültetni valamit a fogyasztó – esetünkben a

26

Megvalósíthatósági tanulmány

47


kínai utazásszervező cég – fejében, meg akarja változtatni annak attitűdjét, esetleg cselekvésre akarja bírni.”27 Magyarországon a témában ma még annyi a különbség, hogy az első hónapokban a promóció az ügyfelek megszerzésére, majd egyben megtartására irányul. Marketingpolitika egyik legfontosabb eleme kell, hogy legyen a kapcsolati marketing. Az üzenet megtervezésekor fontos, hogy ismerjük a célközönség ízlését, a versenytárs üzenetének jellegét. Fontos, hogy mindig kétoldalúan érveljünk, s ne legyünk túlságosan nyíltak. Ekkor kerül előtérbe például a kínai fél üzleti magatartása, jelennek meg a kultúrák közti különbségek. A hazai utazásszervezőknek nagy hangsúlyt kell fektetniük a kultúraközi marketingre. A kommunikációs csatorna kiválasztása a következő lépés. „A kommunikációs csatornák két nagy típusa ismert, a személyes és a nem személyes kommunikációs csatorna”28 Esetünkben, mint a tanulmány is mutatta, csak a személyes csatorna jöhet szóba. Alcsatornaként pedig a képviselői csatorna, amely egyben a vállalat értékesítési személyzete is. Meg kell említenünk, hogy a kínai kultúrában nagy jelentősége van a családi származásnak. Vannak olyan családi nevek, amik nagy múltú és előkelő származásra utalnak, s nevek, akik pedig alsóbb osztályú ősöket jeleznek. A helyi képviselőnk kiválasztásakor oda kell figyelni, hogy milyen társadalmi osztályból érkezik, milyen beosztásban dolgoznak a rokonok, milyen a családi neve. Ekkor nem okozhat gondot, a nagy kínai utazásszervezőkhöz való bejutás sem. Egyben meg kell itt állapítanunk, hogy állandó képviselőnk csak kínai lehet, egyrészt a nyelvi akadályok miatt. Igaz sokan beszélnek angolul, de az az európai ember számára csak nagy nehezen érthető meg. Másrészt egy európai embernek nehezebb bejutni az irodákhoz és személye még nem jelent semmit a kínai utazásszervezőnek. A promóciós mix összeállítása a következő feladat. Sajnos sok eszközt nem tudunk felhasználni, mivel ez idáig csak a személye eladásnak vannak felmutatható eredményei. Felhasználható és szükséges is a reklám, azon belül is a vizuális média. Itt elsősorban a nyomtatványokra gondolunk. „A nyomtatott anyagoknak nagyfokú a hitelessége a befogadók körében, presztízsük magas, mivel tárolható, bármikor elővehető, ellenőrizhető”29 A turizmusban a szolgáltatatás termék megjelenítése valamely nyomtatott formában valósul meg. Lehet az egy prospektus, brosúra, voucher, katalógus, árjegyzék. Fontos, hogy az átlátható és jó minőségű legyen. De kerülendő a költséges változatok használata, mivel az irodák nagy része csak belső használatra alkalmazza és ekkor előnyösebb a tartalom, mint a 27

Kozma Boglárka: Turizmus marketing 159. o. Kozma Boglárka: Turizmus marketing 160. o. 29 Kozma Boglárka: Turizmus marketing 163. o. 28

48


külső megjelenés. Speciális média a kiállítás és a vásár, aminek jelen esetben nagy a jelentősége. A kiállításokat és a vásárokat különböző szempontok szerint csoportosíthatjuk: - Kisugárzási terület szerint: nemzetközi (RDA); nemzeti - Kínálat szerint: szakvásár, univerzális vásár - Célcsoport szerint: szakmai-; közönség-, vegyes vásár - Funkció szerint: értékesítéssel egybekötött vásár; információt nyújtó vásár - Időtartam szerint: állandó- és időszaki vásár - Téma szerint: idegenforgalmi, ipari stb. Egy utazásszervező cégnek a legfontosabb, hogy mind a nemzetközi mind a hazai vásárokon részt vegyen. A kínai ügyfelekkel való találkozás céljából ajánlott az angol nyelvterületeken ill. az ázsiai, kínai vásárokon való megjelenés. Nem fontos, hogy minden vásáron saját standdal szerepeljen a cég, sokszor maga a partner állít ki. Fontos, hogy már konkrét megbeszéléstervvel érkezzünk, előre egyeztessünk időpontokat, s ne csak a véletlenre bízzuk a találkozást. Így nagy valószínűséggel, sikerrel járunk a kiállításon ill. vásáron. Az iroda konkrét jelenléte csak a vásárok szakmai részén fontos, hisz egy utazásszervező nem a nagyközönség felé értékesít, s ez a kínai piacot illetően amúgy se jöhetne számításba. Egy vásáron való részvétel célja többféle is lehet. Elsősorban a kapcsolatok ápolása vagy éppen teremtése, másrészt lehet üzletkötés vagy a legújabb kínálat prezentációja. De konkréten eladás illetve szerződéskötés is. Egy vásár befejeztével mindenképpen érdemes annak hatékonyságát mérni. A szakmai vásárok esetében a hatékonyság legfontosabb mutatója a realizált üzletkötések volumene, valamint a hírérték nagysága. A vásárt meglátogatók számát megtudhatjuk a vásárigazgatóságtól. Azonban fontosabb mutató, hogy a cég standját hányan látogatták meg, melyet egy vásárnapló vezetésével könnyen mérhetünk. Ez lehet egy formula, amelyet minden vendéggel lefolytatott beszélgetés során kitöltünk, így későbbiekben azt információellenőrzésként is felhasználhatjuk. A névjegyekkel is mérhetjük még azt, hogy hányan látogatták meg standunkat. A terjesztett kiadványok száma és a kiállítás összes költsége szintén segít a vásáron való jövőbeli részvételről hozandó döntéskor. A számításokat a vásáranalízisben foglalhatjuk össze. A szakmai ill. a közönségnek szóló vásárok analízisének elkészítésekor egy dolog különbözik, hogy a második esetben megbontjuk a kapcsolatokat közvetett ill. közvetlen kapcsolatfelvételre. Az ún. vásáranalízis a következő adatokat mutatja: -

A vásár időtartama

-

a vásárlátogatók száma összesen

-

egy vásári napra jutó látogatók száma 49


-

a stand előtt elhaladó látogatók száma (azaz közvetett kapcsolatok száma, főben)

-

a realizált megrendelések, üzletkötések volumene

-

a közvetlen kapcsolatot létesítők száma

-

a résztvevő kiállítók száma informátorral (kiállító)

-

a résztvevő kiállítók száma prospektussal

-

a résztvevő kiállítók száma összesen (kiállító)

-

a stand mérete (m2)

-

a pult hossza (m)

-

egy méter pultra eső közvetlen kapcsolatot létesítők száma (fő)

-

elhaladók (közvetett kapcsolatot létesítők) aránya az összes látogatókból (%)

-

a közvetlen kapcsolatot létesítők aránya az összes látogatókból (%)

-

a terjesztett prospektusok száma, típusa (db)

-

a vásár bruttó költsége

-

a vállalati, üzletági hozzájárulások

-

a vásár nettó költsége

-

egy közvetett kapcsolat bruttó költsége

-

egy közvetett kapcsolat nettó költsége

-

egy közvetlen kapcsolat bruttó költsége

-

egy közvetlen kapcsolat nettó bevétele

-

egy közvetlen kapcsolat nettó költsége

-

egy db prospektus terjesztési költsége

-

egy közvetlen kapcsolat átlagos prospektus igénye (db) A marketingkommunikáció egy esetükben még felhasználható módja – talán a

leghatékonyabb – a személyes eladás. A személyes eladás fogalma: „a potenciális vevővel (vevőkkel) való személyes, kölcsönös aktivitást feltételező kommunikáció, amelynek a célja; a termék (szolgáltatás) bemutatása, a felvetődött kérdések megválaszolása, rendelések szerzése.”30 A személyes eladásnak a turizmusban számtalan előnye van. Nagyon gyors és rugalmas, közvetlen az információcsere, az eredmény azonnal látható. Egy személyes eladás során, a bizonytalanságok azonnal kiküszöbölhetőek, nagyobb a ráható erő. Az ügyfélnek részletesebben vázolhatjuk fel a kínálatot. Az írott ajánlat helyett rögtön változtathatunk az ügyfél kívánsága szerint. Viszonylag kevés az időveszteség. Sok ügyfél esetében csak ez úton érhetünk el eredményt. Persze hátrányai is vannak. A személyes látogatások utazásokkal 30

Kozma Boglárka: Turizmus marketing 183. o.

50


járnak, amik fajlagosan nagy költséget tesznek ki. Nem mindegy, hogy ki a kapcsolattartó személy. Fontos, hogy jó szakember legyen, kitűnően beszélje az adott nyelvet, jó kommunikációs készséggel rendelkezzen, s mindenképpen a magáénak tartsa a cég üzletpolitikáját. Sok esetben e szakembereket jutalékkal ösztönzik. Tehát ezen oldal is meglehetősen nagy kiadásokat eredményez. De ez hosszútávon mindenképpen megtérül. 31

6.5. People - Emberi tényező „Az emberi tényező marketingorientált kezelése az ügyletben részt vevő személyek magatartásának és kommunikációjának olyan szabályozását jelenti, amely fokozza az igénybe vevők elégedettségét.”32 A témakörön belül három szabályozási feladatkörről kell beszélnünk, amit a megvalósíthatósági tanulmány teljes egészében mellőzött. A belső marketing a cégen belüli szolgáltatásokkal foglalkozik, célja, hogy a munka minőségét fejlessze és fokozza a személyzet marketingcélokkal való azonosulását. Célszerű a kínai területtel foglalkozó alkalmazottaknak ismertető előadást tartani, ahol a kultúrát tanulmányozhatja és ismeretkörűket bővíthetik. Fontos, hogy az alkalmazottaknak lehetőséget adjunk, hogy vásárokon, kiállításokon, workshop-okon vegyenek részt, ahol tudásukat bővíthetik ill. kamatoztathatják. Egy kiküldetés egyben jelenti azt is, hogy az alkalmazottat elismerik a cégnél, kitüntetés is. Szükséges az alkalmazottat tájékoztatni a cég piaci terveiről, a stratégiáról, a várható eredményekről, s hogy mindebben milyen feladatkört szánnak neki. Kiemelkedő terület a frontvonalmenedzsment, ami a „frontvonalszemélyzetre koncentrál és személyzeti sztenderdekkel szabályozza a kapcsolati személyek magatartását.”33 A szolgáltatásáru különös jellege miatt az arculati tényező sokban függ az emberi tényezőtől is. Az igénybevétel során a vevő, fogyasztó, esetünkben a kínai utazásszervező a cég egyes alkalmazottjaival tart kapcsolatot. Ezért a frontvonalban dolgozó személyek magatartása, kommunikációja közvetlenül ad képet a vállalat értékrendjéről. Épp ezért fontos a frontvonalszemélyzet

kiválasztásakor,

hogy

sztenderdeknek: •

kiváló kínai és angol nyelvtudás

•

udvariasság

31

Kozma Boglárka: Turizmus marketing 157-183. o. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing 57. o. 33 Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing 57. o. 32

51

az

alkalmazott

megfeleljen

bizonyos


•

jó kommunikációs készség

•

rugalmasság (az időeltolódás miatt néha a munkaidőt rugalmasan kell kezelni)

•

telefonos illemtan ismerete

•

családi származás (helyi képviselő esetében)

•

jó tárgyalási készség

•

a távol-keleti kultúra ismerete

„A kapcsolatfelvétel gyakorisága és az operatív marketingmunkában való részvétel alapján a szolgáltató személyzet négy szereptípusba sorolható.”34 A kapcsolati személy lehet a helyi képviselő, aki folyamatosan látogatja az ügyfeleket, személyes eladást folytat. Ezt a tevékenységet bizonyos gyakorisággal végzi, fontos szerepe van az elosztásban és az értékesítésben, de az ajánlat, a kínálat kialakításában. Hiszen első kézből szerez tudomást a kereslet változásáról. Módosító szerepet tölthetnek be az iroda egyéb, nem a területtel foglalkozó alkalmazottai, akik néha egy telefonhívást továbbítanak, vagy helyettesítenek. Befolyásoló viszonya lehet a területen például a vásárokon kérdőíveket kitöltető alkalmazottak, amivel első kézből lehet a keresletről információhoz jutni. Elszigetelt, vagyis ritkán vagy szinte soha nem lép kapcsolatba az ügyféllel a backoffice személyzet, egy utazásszervező esetében a könyvelő, az ügyvéd, a pénzügyi tanácsadó és még sorolhatnánk.

6.6. Physical elements - Tárgyi elemek A szolgáltatások minősége nehezen meghatározható nem megfoghatóságuk miatt. „ A tárgyi elemeken a szolgáltatásmarketing eredeti felfogás szerint a szolgáltatás fizikai értelemben látható környezetét (servicescape) értjük egyes kiegészítő tárgyi objektumokkal együtt. A servicescape-ben megkülönböztetjük a külső környezetet, amely ugyan még nem része a tényleges frontvonalnak, de az igénybe vevők ezekkel az elemekkel találkoznak először.”35 Egy utazásszervezői szolgáltatás servicescape nehezen értelmezhető. Az ügyfelek többnyire csak telefonon tartják a kapcsolatot, így nem látják a külső és belső környezeti elemeket, mint az iroda épülete ill. berendezése. Itt az egyéb kézzelfogható tényezőkre kell a hangsúlyt helyezni. Például fontos, hogy az ajánlatok milyen formában kerülnek ki. A faxok, 34

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing 58. o.

52


e-mailek külalakja képet ad az adott iroda professzionalitásáról, működéséről. Ezen a területen lehet standardizálni, hisz a különböző ajánlatokra, stornólevelekre, információkérő levelekre sablonokat lehet elkészíteni. Fontos, hogy a sablonon szerepeljen, akár fejlécben, az adott cég neve, címe, egyéb elérhetősége. A fejléc egyik sarkában egy logót is elhelyezhetünk. A logó utalhat tevékenységünkre, nevünkre. A kínai piacon marketing szempontból előnyös olyasfajta nevet vagy logót használni, ami jelzi európai mivoltunkat, mert még néhány évig Európa marad meg jelentős desztinációként és nem az egyes országok. Ezenkívül szerepelni kell a küldő nevének, direkt elérhetőségének, a címzett cég és személynevének, valamint a levél terjedelmének. A kínai partnerrel a levelezést angol nyelven folytatjuk. Meg kell említeni a brosúrákat, prospektusokat, amik a terméket jelenítik meg az ügyfél számára. A szakmai partner számára készült kiadványban elsősorban a tartalom a fontos, s nem a drága kivitelezés. Nem fontos, hogy a jellemző katalógus költséges, finom papíron készüljön és színes képek díszítsék. A partneriroda a programra, az árra kíváncsi ill. a hotelek minőségére és kinézetére. Ezért elég a kiajánlott hotelekről egy külső képet illusztrálni, esetleg hely bővében egy szobaképet. Fontos tárgyi elem a turizmus szakmában a voucher. A voucher külalakja is feleljen meg a cég színvonalának. Tüntessük fel a logót, cég nevét, címét. A voucher tartalma nagyon lényeges, hiszen a definícióból is kiderül, hogy egy fizetést helyettesítő eszköz, ami feljogosítja az azon szereplő jogi vagy nem jogi személyt a felsorolt szolgáltatások igénybevételére.

6.7. Process - A szolgáltatási folyamat „A szolgáltatási folyamat politikája azoknak a folyamatoknak a tervezését és irányítását jelenti, amelyek hatással lehetnek a szolgáltatás minőségének megítélésére, és így az igénybe vevők elégedettségére.”36 A folyamatmenedzsment során összegezzük az elvégzendő műveleteket, ezeket elemezzük és modellezzük. Fontos, hogy a műveletek logikusan kövessék egymást, így az ellenőrzés is könnyebbé válik. Az alkalmazottak felé egy standard műveleti sort adhatunk ki, amely megadja, hogy egy lekérés során, hogyan járjanak el, hogyan építenek fel egy ajánlatot és hogyan zajlik egy csoport lebonyolítása. Mivel a szolgáltatásokra jellemző a változékonyság, ki kell térni az egyes folyamatok elvégzésnél 35


53


bekövetkezhető változásokra, s az akkor elvégzendő teendőkre. Persze mindig vannak új esetek, amik ez idáig még nem fordultak elő, ezért fontos a frontvonalszemélyzet flexibilitása. Meg kell állapítani azt is, hogy a leírt standard műveleti sortól milyen mértékben lehet eltérni, azaz az úgynevezett tűrési határt. Természetesen a kezdeti időszakban, az első két csoport lebonyolítása alatt felszínre jönnek azok a problémák, amik a folyamat előzetes megtervezésekor még nem várhatóak voltak. Fontos, hogy ezeket a pontokat feljegyezzük, s ezen problematikák megoldásával korrigáljuk a műveleti sort.

7. Kockázati tényezők és kezelésük Az előző fejezetben megvizsgáltuk a marketingmix elemeit, ami számos új feladatra hívja fel a menedzsment figyelmét. Fő feladatuk, hogy a működés eredményes legyen, az igénybevevő bizonytalanságát legyőzni, ugyanis a szolgáltatástermék vásárlója számos kockázati tényezőt érzékel, annak igénybevétele előtt. Mindez eleve adódik a szolgáltatások négy elsődleges tulajdonságából, amit az ún. HIPI-elv fogalmaz meg:

változékonyság (heterogeneity),

nem-fizikai természet (intangibility),

nem tárolható jelleg (perishability),

elválaszthatatlanság (inseparability).

A menedzsmentnek kezelnie kell a kockázatokat, ezt pedig úgy éri el, hogy „csökkentenie kell az észlelt eredménykockázatot.”37 Sajnos az idegenforgalomban számos kockázati tényező jelen van, amire nem lehet felkészülni vagy ami csak nehezen kezelhető. Gondolok itt a SARS vírusra, aminek tavaszi terjedése, hónapokra leállította a kínai idegenforgalmat, mind a beutazó mind a kiutazó ágat, nagy veszteséget okozva az utazásszervezőknek. A magyar utazásszervezőknek is számolniuk kell azzal, hogy hasonló járvány Ázsiában bármikor előbukkanhat és akkor leáll a csoportok érkezése. De ugyanilyen kockázatot jelent egy háború vagy egy terrortámadás, ami azonban az egész idegenforgalmi ágazatot negatívan érinti.

36 37

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing 60. o. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing 35-36. o.

54


Kockázati tényező egy ilyen csoport megszervezésénél az is, hogy előfordulhat az utolsó pillanatban, hogy a csoport nem kapta meg a vízumot, itt nem csak a magyarországi vízumra gondolok, hanem a schengenire. A magyar oldalról talán ennek alacsonyabb a rizikója, de mivel a csoportok sok országot járnak körbe, a vízum mindig egy kockázati tényező marad, előfordulhat, hogy nem készül el időre. Másik ilyen probléma a repülőjegykapacitás. Ez nem a hazai utazásszervező feladata, de az út meghiúsulhat, ha a kínai fél nem tud időben kontingenst szerezni valamely Európába induló repülőjáratra. Persze a szolgáltatásmarketingben találunk számos olyan mechanizmust, ami segít a kétoldalú kockázatérzet csökkentésében. Ajánlanám az irodák figyelmébe, hogy ezek közül néhányat mindenképpen vegyenek fel a tervezésükbe és működésükbe. Ilyen például a panaszszituáció menedzsment. Azt mondjuk ugyan, hogy az már régen rossz, ha panasz érkezik, de fontos, hogy ezekre megfelelően és gyorsan reagáljunk. „A hatékony panaszszituáció-kezelés a következő szabályok betartását követeli meg:”38 1. A megelőzés elve: mint említettem könnyebb a panaszszituációt elkerülni, mint azt megoldani. Fontos, hogy a szolgáltatási folyamatban minden résztvevő tisztában legyen a vendég elvárásaival, ismerje a kínai nép kultúráját, s vendégként kezelje, ne előítélettel. 2. Az észlelés elve: Ha az ügyfél valamivel elégedetlen, az később panaszkodni fog, függetlenül attól, hogy elhangzott-e a panasz. Minden erre utaló helyzetre reagálni kell, s helyben megoldani. A vendég ne keserű szájízzel térjen haza. 3. A felkészültség elve: A különböző szituációkra fel lehet készülni, fontos, hogy mind a szálloda, mind a szervező sztenderdeket alkalmazzon ezek megoldására. 4. A kompetencia elve: Fontos, hogy a panaszokat olyasvalaki kezelje, aki jártas benne, aki jót tud kommunikálni, képes megnyugtatni az ügyfelet. 5. A kompenzáció elve: mivel az elrontott szolgáltatáson már nem lehet javítani, fontos a túlkompenzáció, a hiba miatt valami plusszt kell nyújtanunk, mindenképpen az utazás előtt, ez kevésbé költséges, mint ha az árból kellene csökkenteni. A kezdeti hibák elkerüléséhez nyújthat segítséget a kultúraközi marketing. „A kockázatérzet forrása itt az egyik oldalról abból adódik, hogy idegen környezetben kell a szolgáltatást eladni, a másik oldalról, hogy a tárgyak, személyek, folyamatok az igénybevétel

38


55

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 39

során mind kultúraidegenek, ezért fontos a megfelelő mértékű lokális adaptáció.”

Ezért

érdemes például egy helyi képviselőt alkalmazni, aki bátrabban, a helyi tárgyalási technikák ismeretével indul neki az eladásnak. A másik oldalról fontos az ügyfelet tájékoztatni olyan extrákról, hogy minden szobában talál vízforralót, és hogy a vendég saját teáját el tudja készíteni, vagy biztosítani arról, hogy az étkezések során az igazi kínai konyha ízei várják, s nem az európai változat. Fontosnak tartom például az ügyfélmegtartó (retention) marketing használatát is. Sajnos jellemző, hogy a kínai utazásszervezők már egy fél euró miatt másik eladóhoz mennek, s ott igazolják vissza az utat. Ki kell alakítani az ügyfél bizalmát, meg kell ismerni annak egyedi igényeit, egyedi problémáit, hogy személyre szóló kapcsolatot tudjunk kialakítani. Mint már foglalkoztam vele, szinte csak a személyes eladás jöhet szóba, épp ezért nagyon fontos, hogy a kapcsolattartó felek között egy jó viszony alakuljon ki. Ez mindkét fél számára megkönnyítheti az ügymenetet, az üzletkötést. „Ajánlott egy ügyfélmegtartó stratégia kidolgozása, amely állhat a személyes kapcsolat hangsúlyozásából, a korrekt panaszszituáció menedzsmentből, aktív ügyfélpolitikából, a növelt szolgáltatástartalomból,”40 ami egytől egyig hozzájárulhat a kockázatérzet csökkentéséhez.

8. A primer kutatás eredménye A szekunder kutatás mellett fontosnak tartottam az adatgyűjtési szakaszban, hogy első kézből is szerezzek információkat. A célpiac távolsága és egyéb korlátózó tényezők miatt nem volt kivitelezhető, hogy kvalitatív kutatás keretében a vevőkkel készítsek interjút, ezért egy másik megoldást kellett választani. Szakembereket kérdeztem meg a turizmus területén illetve, akik valamilyen szinten kapcsolatban állnak kínai csoportok beutaztatásával. Ezen szakemberek nagy értékű háttérinformációval szolgáltak és segítségükkel pontosabban tudtam felvázolni a lehetőségeket és a körülményeket. Megpróbáltam interjúalanyaimat különböző területekről kiválasztani. Összesen öt szakemberrel folytattam beszélgetéseket, akik közt volt vezető diplomata, külföldi utazásszervező tulajdonosa, hazai utazásszervezők vezető emberei és egy hazai hotellánc 39 40

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing 239. o. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing 149. o.

56


értékesítési vezetője. Mindegyik szereplő foglalkozik valamilyen formában kínai turistákkal és tapasztalataik segítettek abban, hogy egy tisztább képet kapjunk a területről. Az interjúkat néhány főbb pontra fókuszáltam: -

lehetőség

-

kockázatok

-

EU és a verseny

-

programok, ajánlatok. A lehetőség, mint témakör azért merült fel, mert más-más véleményt lehet hallani a

sajtóban és a tapasztalt szakemberek körében. Sokan gondolják azt, hogy ez egy óriási lehetőség és majd sok kínai turistacsoport érkezik hazánkba. Más véleményük volt azonban erről interjúim alanyainak. Megfogalmazódott, hogy igen ez egy lehetőség arra, hogy a célterületeket bővítsék az irodák. Lehetőség rejlik a kínai turizmusban, mert birodalmi jellege és nagy népessége miatt nagyobb fajsúlyú mint más országok, a mennyiségben rejlik a kulcs. Más valaki arra mutatott rá, hogy még kevés olyan ország van Európában, aki hivatalosan fogadhat kínai turistákat, ezért a magyar utazásszervezők egy ideig előnyben vannak, módjukban áll azt kihasználni. Elhangzott egy gazdasági oldalról megközelített vélemény is, miszerint Kína nagyon jó gazdasági növekedés mutat, a gazdasági mutatók is igencsak kedvezőek és néhány éven belül már jó reményekkel lehet a piacon tevékenykedni. Ez azt jelenti, hogy jelenleg talán még nem jövedelmező befektetés kínai csoportokkal foglalkozni, de ezen a piacon csak hosszútávon lehet gondolkodni. A szállodák talán nem látnak ebben olyan nagy lehetőséget, mint a szervezők. A hotelek szeretik a vendégeket, akik megfizetik a színvonalat és sokat fogyasztanak tartózkodásuk alatt, márpedig ez nem jellemző a kínai vendégekre. Felmerülnek itt olyasféle aggályok is, hogy más vendégek, hogy fogadják majd a kínai csoportot. Előtérbe került az is, hogy a kínai csoportok fogadása a szállodában a japán vendégek elvesztéséhez vezethet, akik

pedig nagyon jó célcsoportot képeznek egy-egy

szálloda marketingjében. A lehetőségkénti megközelítés végződhet pozitívumként, de megjelentek a fenntartások is. Ha már vizsgáltuk a lehetőségeket mindenképpen foglalkozni kell a másik oldallal is, mik a kockázatok, hol rejlenek a buktatók. Ebben a témakörben mindegyik alanyomtól ugyanazt a választ kaptam. Mindenki a fizetést jelölte meg a legnagyobb rizikófaktorként. A külföldi utazásszervezőtől elhangzott az is, hogy hatalmas kinnlevőségei vannak a kínai turistacsoportokkal kapcsolatban és reménytelen a hajsza a pénz után. Sőt nem ADS- ország 57


révén jogilag is nehéz követelésének érvényt teremteni, s csak a jó kapcsolatok segíthetnek. Ebben a kérdésben a hazai szakemberek is azonos véleménnyel voltak. A kínai utazásszervezők csak utólag fizetnek, ami jelenthet több hetes, hónapos csúszást is. De az még jobbik eset, ha fizet, a legnagyobb probléma a nemfizetés. Kényes terület, ha nem egy egyszerű turistacsoport utaztatásáról van szó, hanem egy delegáció vagy egy szakmai csoport érkezik. Amennyiben a csoportnak valamilyen panasza is volt, a kínai fél nem hajlandó fizetni. A szállodák is e téren látnak gondokat. Az utazásszervező joggal kéri a hoteltól a késői fizetést, azonban a hotelek finanszírozási politikájába ez nem beilleszthető. Megoldásként az került szóba, hogy a csoportok kénytelenek előre fizetni, de ezt a kínai utazásszervezők 70-80%-a nem hajlandó elfogadni, s ekkor egy másik partnert keresnek az adott országban. Addig, amíg találnak is olyan irodát, aki fogadja a csoportot előrefizetés nélkül, nem is lehet ezen változtatni. Az egyik beszélgetés során elhangzott az akkreditív, mint fizetési eszköz, ami a külkereskedelem terén elég ismert, s ami megoldást adhatna a problémára, de ehhez is kell a kínai fél aláírása, akiknél azonban nem jellemző, hogy ebbe belemennének. Problémaként merült még fel annak a kockázata, hogy valamely vendég lemarad a csoportjától és nem tér vissza hazájába. Ilyenkor az irodára hárul a felelősség, s habár a biztosító állja a költségeket, a kutatásban közre kell működni, s egy ilyen eset sok problémához vezet. Magyarország 2004 májusi EU csatlakozása és az a tény, hogy az EU várhatóan még ebben az évben aláírja a kétoldalú megállapodást Kínával sokakban kérdéseket vet fel. Ellenkező vélemények hangzanak el arról, hogy ez majd mennyiben érinti a magyar utazásszervezőket. Egyrészt elhangzott az a vélemény, hogy ez semmiben nem érinti a hazai piaci résztvevőket, mert azok részint csak a körutak magyarországi felével foglalkoznak, ezért a kínai partner nem fog átpártolni egy nyugat-európai utazásszervezőhöz. Mások úgy gondolják, hogy amíg az EU nem írja alá az egyezményt a hazai szervezők versenyelőnyre tehetnek szert. Sokan tartanak attól, hogy a majd már egyöntetűen minden tagországra érvényes egyezmény alatt a nagy külföldi, tapasztalatokkal rendelkező tour operatorok jobb pozícióból startolhatnak. Jelenleg csak a magyar utazásszervezők által szervezése alatt Magyarországra érkező csoportok élvezhetik a gyors, külön vízumeljárást, ha bármely EU-s tour operator hazánkat is felveszi programjába kénytelen egy itthoni szervezővel együttműködni. Elhangzott az a vélemény is, hogy sokan tartanak a már említett kockázatoktól és ezért nem szállnak ringbe, így a piacon nem várható nagy verseny, mindenki megtalálhatja a saját területét. Azonban ez még egy nyitott kérdés és nem tudja igazából 58


senki, hogy mi várható a csatlakozás után, s előfordulhat az is, hogy addig nem születik meg az EU – Kína egyezmény. Negyedik fő pont a programok és ajánlatok tartalma volt. Lényegesnek tartottam azt, hogy a szervezők Magyarországban vagy Európában gondolkodnak. Meglepő módon a hazai szervezők csak a belföldi programot szervezik. Véleményük szerint a kínai fél, bizalmatlan jelleméből fakadóan, minden egyes országban külön partnert keres, aki az adott területen belül szervezi az utat. Ezért ajánlataikban nem is gondolkodnak más területeken. Eltérően vélekedett azonban a külföldi utazásszervező, aki abban látja a piacszerzési lehetőséget, hogy körutakat kínál, s így a kínai utazásszervezőnek leegyszerűsíti a szervezést, a kapcsolattartást. Abban azonban megegyeztek a vélemények, hogy nincs nagy lehetőség az ajánlatok variálására, a kereslet nagyon egyforma igényeket támaszt, ezért a szervezők kínálata egyhangú. Felmerült az a gondolat is, hogy a japán tendenciához hasonlóan majd a kínaiak is visszatérnek első útjuk során Európába, hogy az valamely kedvelt helyszínen több időt is eltöltsenek. Sőt megjelentek az első sí üdülések néhány iroda ajánlatában, várható az ajánlati struktúrák változása, de nem a közeljövőben. A szállítók azonban nem látják ezt így véleményük szerint, az ázsiai országok lakói, ha tehetik, életükben egyszer eljutnak Európába, s nem valószínű, hogy erre újra sort kerítenek, mint ahogy az európai állampolgárok többsége is egyszer nyaral Ázsiában vagy Amerikában. A beszélgetések során arra a következtetésre jutottam, hogy a téma még mindenhol nagyon új, sok a találgatás. Az első tapasztalatok még nem mutatnak egyöntetű véleményt, különböznek a meglátások, ki-ki máshol látja a lehetőséget. Egyre azonban mindenképpen rámutatott, hogy a kínai beutazó turizmusnak van jövője és sokat fogunk hallani róla, a mindig újabb tapasztalatok alapján újabb megvilágításból kerül majd értékelésre az ágazat.

9. Stratégiák – javaslatok Miután korábban sorra megvizsgáltam a környezetet, a versenyhelyzetet, a versenytársakat, a marketingmix elemeit, mindezek által láthatóvá váltak a lehetőségek, a veszélyek. Ahhoz, hogy egy stratégia mellet döntsünk azonban ezek ismerete még nem elég, tudni kell azt is, hogy hova tart a cég, milyen célokat tűz ki maga elé. Legtöbbször nem elég

59


egy stratégiát alkalmazni, több alternatíva is szóba jöhet, fontos azonban, hogy ezek egymást kiegészítsék. A tanult ismeretek segítségével felvázolom a stratégiai síkokat és összegzem saját javaslataimat egy konkrét stratégia kidolgozására. 5. számú ábra

A fejlesztési stratégiák választéka Milyen versenyelőnyre

Milyen irányban?

Hogyan?

támaszkodni?

Porter-féle alapstratégiák

Ansoff-féle mátrix

Költségvezető

Piaci behatolás

Belső fejlesztés

Megkülönböztető

Termékfejlesztés

Közös fejlesztés

Összpontosító

Piacjelentés

Stratégiai szövetség

Diverzifikáció

Felvásárlás

Forrás: Marosán György: Stratégiai menedzsment (118.o.)

Mint az a fenti ábra mutatja, „egy üzleti szervezet rendelkezésére álló fejlesztési stratégiák azonosítása során három kérdésre kell választ keresni: milyen versenyelőny kiaknázására törekedhet a vállalat, milyen irányokban fejleszthető a tevékenység, és milyen módon hajtható végre a fejlesztés?”41

9.1. Porter féle alapstratégiák – a költségvezető stratégia A Porter-féle mátrixban három jellegzetesen eltérő stratégiát találhatunk: a költségvezető, a megkülönböztető, összpontosító. A szerkezet a lehetséges előnyöket foglalja rendszerbe, hangsúlyt fektetve a piaci részesedére és a tőkemegtérülésre, e két tényező viszonya adja meg, hogy a vállalatnak milyen irányba kell elmozdulnia. Ha például a

41

Marosán György: Stratégiai menedzsment 118. o.

60


vállalatnak viszonylag kicsi a piaci részesedése és alacsony a tőkemegtérülése, el kell indulnia a megkülönböztető vagy a költségvezetés irányába. Egy kínaiakat beutaztató cég számára én a költségvezető stratégiát ajánlom, mivel a megkülönböztető stratégia nehezen alkalmazható a kereslet egyhangúsága miatt, ezért egyelőre nincs is esély és nem is szükséges a termékinnováció. Fontos, hogy minél alacsonyabbak legyenek a költségeink. Például egy alkalmazott, aki csak ezzel foglalkozik, teljesen elég a kezdeti, sőt talán még a későbbi időszakokban is. Ha úgy látjuk, hogy érdemes a 24 órás ügyeletet bevezetni, akkor ez a létszám kettőre növelendő. Hangsúlyozni kell kommunikációnkban, hogy az alacsony ár mögött egy kiváló szolgáltatást kap az ügyfél, ami nem az ár- minőség viszonyt mutatja, hanem, hogy alacsony áron is lehet jó teljesítményt felmutatni. Költséget csökkenthetünk azzal is, hogy ajánlati brossúránkat nagyon egyszerű formában készítjük el, viszonylag kevés színnel és olcsó kötéssel. A tapasztalat azt mutatja, hogy ez már bevált forma, s a kínai üzletfél nem is vár el luxust e tekintetben. Az árcsökkentés ez esetben igen csak kényes kérdés. A kínai piac, mint már említettem egy korábbi fejezetben, megkívánja a piaci ár alatti árszínvonalat, amit nem egyszerű az utazásszervezőknek megszerezniük. Az árrés mintegy 7-10 százalék között mozog. Ha a beszerzési árat nem is tudjuk már tovább csökkenteni, csak az árrést tudjuk módosítani.

9.2. Ansoff –féle termék/piaci mátrix - diverzifikáció stratégiája A modell új és jelenlegi piac, új és jelenlegi termék alapján hoz létre négy stratégiát: a piacra hatolás stratégiája; a piacfejlesztés stratégiája; a termékfejlesztés stratégiája; a diverzifikáció stratégiája. Ezek azt mutatják meg, hogy a vállalat milyen irányokban fejlesztheti tovább a tevékenységét. Egy utazásszervező, aki a kínai piacon akar szerephez jutni, már mindenképpen néhány éve működő vállalat, hisz az egy alapfeltétel az akkreditáláshoz, számolhatunk azzal, hogy rendelkezik likvid tőkével, ezért is gondol a fejlesztésre. Ha az Ansoff - mátrix stratégiáit vizsgáljuk, esetünkben csak a diverzifikáció jöhet szóba a kezdetekkor, ez maga a folyamat, amivel elindulhat a vállalkozás. Ez az irány nagyon kedvelt, hisz az új piacok és területek cselekvésre bírják a döntéshozókat. Ez esetben a piac és a termék is teljesen új. Azonban, mint azt az előző fejezetben leírtam, számos kockázat is rejlik benne, a termék összeállítása új kultúrát igényel, hosszabb időt vesz igénybe. A diverzifikációnak két fajtája 61


különböztethető meg: az eddigi tevékenységhez kapcsolódó és nem kapcsolódó. „A kapcsolódó diverzifikáció az iparágon belüli előre- és hátrairányuló, valamint a horizontális integráció formájában valósul meg.”42 A cég kénytelen változtatásokat véghez vinnie az elosztásban, a termékskálában, a humán-erőforrás politikában és a finanszírozásban is. Alkalmazni kell egy képviselőt Kínában, aki folyamatosan felkeresi az ügyfeleket, hirdeti a szolgáltatásokat és eladja az utakat. Szükség van Európa nagy városaiban szálláshelyekre, amikhez szerződéseket kell megkötni, ez idáig valószínűleg ismeretlen piacokon. Új politikát kell bevezetni az alkalmazottak terén, a kínai csoportokat bonyolító asszisztensnek más képességekkel is kell rendelkezni, mint az elvárások ez idáig voltak. Fontos, hogy a cégnek ezeket az utakat előre kell finanszírozni, mivel a kínai ügyfél a gyakorlat szerint 6 hónapos fizetési határidővel egyenlíti ki a számlát. Ezért ajánlott, hogy a vállalkozási időben szervezze át terveit, alakítsa át finanszírozási politikáját.

9.3. Stratégiai szövetségek „A stratégiai szövetség olyan kapcsolat kialakítását jelenti, amelynek során a vállalatok legalább részben egyesítik vagy összekapcsolják hozzáadott értéket termelő tevékenységeiket, erőforrásaikat, kompetenciáikat annak érdekében, hogy a piacon versenyelőnyre tegyenek szert a versenytársakkal szemben.”43 Bármely szövetségnek vannak előnyei és hátrányai, legyen az egy laza piaci kapcsolat, szerződésen alapuló kapcsolat, formalizált tulajdonjogi kapcsolat vagy formális egyesülés. Egy stratégiai szövetség során szoros kapcsolatot lehet kialakítani a partnerrel, ami által kiaknázhatóvá válik a két fél sajátos képességei és kapacitása. Ez vezethet versenyelőnyhöz, együttesen szorítják ki a közös versenytársakat. Persze hátrányokkal is járhat ez az együttműködés. Mindez sok és folyamatos erőfeszítést igényel, sokszor a partnerek nem eléggé elkötelezettek a közös ügy felé. 9.3.1. Nemzetközi szövetségek Jelenleg a piacon az látható, hogy mindenki egyedül indul meg. Véleményem szerint ezt nem teszik helyesen, hisz valószínűsíthető, hogy nem járnak sikerrel a magyar 42


62


vállalkozók. Mint már elemeztük, a kínai piacon csak az európai körutakra van kereslet, és azzal, hogy Magyarország felkerült az ADS listára, még nem fognak csak Magyarországra érkezni csoportok. Hazánk a körutazás egy állomása kell, hogy legyen. Úgy vélem, a magyar utazásszervezők azonban nincsenek olyan alkupozícióban, hogy Párizsban, Rómában vagy még sorolhatnák Európa nagyvárosait, 20 euró árszínvonalon szerezzék meg a szállodai szolgáltatást, ami alatt szállás reggelivel értendő. Persze először mindenki megpróbálkozik vele, de rájönnek, hogy míg ők 30 euró alatt labdába se tudnak rúgni, addig egy német, olasz vagy osztrák utazásszervező minden gond nélkül vásárol be 20 euróért. Ezért fontos, hogy már most tisztában legyünk azzal, hogy kik foglalkoznak a környező országokban kínai csoportokkal, kikkel lenne érdemes együtt dolgozni. Az együttműködés több formáját is ajánlanám. Már régóta együttműködő partnerek között szóba jöhet egy joint venture formájú együttműködés, vagy egy közös vállalat létrehozása. De lehet, elég csak egy szerződéses forma, amiben a felek megállapodnak, hogy a nyugat-európai fél a körút nyugati részét, míg a magyar vállalkozó a keleti részt bonyolítja, ki-ki azon a területen, ahol tárgyalóképes. Sőt még egy laza piaci kapcsolatot is elképzelhetőnek tartok, hisz a lekéréses együttműködés más csoportok esetében is kitűnően működik a piacon, s miért ne működne itt is.

9.3.2. Hazai összefogás Fontosnak tartanám azt is, hogy az a néhány hazai vállalat is összefogjon, aki ténylegesen részt kíván venni a kínai csoportok beutaztatásában. Persze mindenki bonyolítsa saját üzleteit, de fontos lenne, hogy a cégek között működjön az információcsere. Nagyon sok rizikótényező van ebben a piacszerzésben és ha a cégek összetartanak, egymást is óvhatják a bukástól. Elképzelhetőnek tartanám azt is, hogy mindez egy fórum keretében valósulna meg, amely rendszeresen zajlana és azt valamely idegenforgalmi szerv rendezné meg. Az együttműködés megnyilvánulhat egy közös kínai képviselő alkalmazásában, vagy az idegenforgalmi kiállításokon, workshop-okon való részvételben. Ebben nagy szerepe lehet a Magyar Turizmus Rt.-nek és más magyar vállalatoknak is, itt konkrétan a Malévre gondolok. Ha az irodák összefognának és közösen ülnének le a Malévvel tárgyalni, akkor jobban ütőképesek lennének és a közös érdeklődés, nevezhetjük keresletnek is, ösztönzi a légi társaságot eleinte egy charter járat beindítására, később pedig menetrendszerinti járatok

43


63


működtetésére. Ebben nagy szerepe lehet a MATUR-nak is, hisz ha képviseletet nyitna Pekingben, akkor az már mutatná azt, hogy tényleg van realizálható potenciál a kínai piacon.

10. Befejezés Végezetül összegezném a megszerzett információkat, a lehetőségeket és a feltételeket, a kockázati tényezőket. Az adatok ismeretében beigazolódni látszik, hogy a kínai beutazó piac lehetőségeit Magyarországon is ki lehet használni, habár számos buktató rejlik az úton, míg egy utazásszervező elmondhatja, hogy jelen van a kínai piacon, biztos és kiterjedt kapcsolatokkal rendelkezik. Először is nézzük a tényeket: -

A WTO adatai szerint a kínai turisták száma 2020-ra eléri a 100 milliót, amivel a világ negyedik legnagyobb küldő országává válik.

-

A kínai turisták ma egyik legkedveltebb célja Európa, ami a kiutazások korlátozásának enyhülésével még inkább preferált területté válik.

-

Magyarországra 2003. augusztus 28-ától hivatalosan is engedélyezettek kínai turistacsoportok utazásai.

-

A kínai turisták európai tartózkodásuk alatt a kontinens nagyvárosait és kulturális látnivalóit keresik fel. A fenti tények ismeretében leszögezhetjük, hogy igenis van lehetőségük a magyar

utazásszervezőknek is, hogy a piacon részt vegyenek. Ki-ki maga döntheti el, hogy adottságai alapján a lehetőségek mekkora hányadat tudja ki használni, melyik úton indul el: -

Európai körutak önálló megszervezése, melynek egyik célállomása Magyarország, azaz Budapest. Előnyös, ha csoport Budapesten landol Európában, így lehetséges a tartózkodási idő növelése és Budapesten kívüli más hazai turisztikai nevezetességek felkeresése.

-

Kimondottan a Közép-Kelet-Európa tengelyre helyezni tevékenységet, a hozzánk közeli desztinációk látogatásainak megszervezése egy 6-7 napos túra keretében.

64


-

Csak a magyarországi tartózkodás szervezése egy nyugat-európai partnerrel való együttműködés keretei közt.

-

Szoros együttműködés egy nyugat-európai utazásszervezővel, a kínai csoportok érkeztetése közös szervezés alatt zajlik, mely az egyes desztinációk felosztásával oldható meg. Ahhoz, hogy a fenti lehetőségeket az utazásszervező ki tudja használni, számos

feltételnek kell megfelelni, előírásokat kell teljesíteni: -

A magyar utazásszervezőnek szerepelnie kell a MUISZ által ajánlott listán. Csak a listán szereplő cégek vehetnek részt kínai csoportok érkeztetésében.

-

Az utazásszervezőknek kötniük kell egy biztosítást arra az eshetőségre, ha egy kínai turista lemarad hazautazó csoportjától.

-

Nem előírt, de véleményem szerint ajánlatos egy kínai nyelvet tökéletesen beszélő alkalmazott foglalkoztatása.

-

Elengedhetetlen a kínai nép attitűdjeinek és az üzleti kultúra ismerete. Természetesen nem szabad abból kiindulni, hogy ez egy tökéletes üzleti lehetőség,

mivel nagy a kínai nép és sokan szeretnének Európába utazni. Egy út megszervezése és lebonyolítása során számos probléma merülhet fel, számolni kell bizonyos kockázati elemekkel. Nem elég ezt azonban csak a szervezésre és a lebonyolításra határolni, a csoport elutazása után is fennáll még a kockázat. Ha azonban ezekkel előre tisztában van a piaci szereplő, lehetősége van arra, hogy enyhítse a rizikót. A következő kockázatokkal lehet számolni: -

A kínai fél nem kap a légi járatra kontingenst.

-

A csoport nem kapja meg időben a vízumot.

-

A fentiek bekövetkeztével le kell mondani a lefoglalt szálláshelyeket. A szakmában ismeretes, hogy a hotelek kötbért számolnak, fel ha a csoportot az érkezés előtti 4-3 héten belül mondják le, s az összeg az érkezési dátum közeledtével nő. A kínai fél azonban nem fizet kötbért.

-

A csoport egy tagja európai tartózkodása alatt elhagyja utastársait és nem tér vissza hazájába. A felelősség az utazásszervezőt terheli, s a felkutatás és kitoloncolás

65


költségei igencsak magasak. Erre azonban kitalálták és kötelezővé tették a már a feltételek közt említett biztosítást. -

A csoport visszautazása után a szállodák általában néhány napos, hetes fizetési határidőt adnak. Köztudott azonban, hogy a kínai fél mintegy 5-6 hónap elteltével fizet, ami azonban bármely utazásszervezőnél problémákhoz vezethet. Sőt felmerül az is, hogy a kínai fél nem fizet. Erre adna megoldást az akkreditív használta, amit azonban a kínai fél kevésbé preferál. Természetesen sok egyéb lehetőség és kockázat léphet fel, ami majd kiderül a

gyakorlat során. Fontosnak tartom, hogy az utazásszervezők kellőképpen mérlegeljék a kínai piac által nyújtott lehetőségeket, de az ebben rejlő veszélyeket is. Át kell gondolni, hogy milyen utak közül lehet választani a piacra lépéskor, melyik a legelőnyösebb, miben rejlenek a cég erősségei és azt hol lehet kihasználni, de fel kell mérni a gyengeségeket, amik rizikót rejthetnek magukban. Az elkövetkező néhány hónap során biztos, hogy új információk és tapasztalok kerülnek előtérbe, amik sokakat elhatározásra bír majd, mások pedig a kivárás mellett döntenek. Van aki már lépett, az első ADS – csoport hamarosan, december 17-én hazánkba érkezik.

Táblázatok és ábrák jegyzéke

1. számú táblázat A turizmus hozzájárulása az egyes gazdasági mutatókhoz 2002-ben és 2012-ben Kínában (abszolút értékben)

25

2. számú táblázat Standard Európa-túra

42

3. számú táblázat

66


Workshop-ok, idegenforgalmi rendezvények Kínában, 2003. november – 2004. december

45

1. számú ábra A kínai látogatók száma Magyarországon, 1993-2001

8

2. számú ábra A kiutazó turisták száma és a turisztikai kiadások mértéke Kínában

28

3. számú ábra A kínai utazók úti céljai 2000-ben, földrészenként

30

4. számú ábra A porteri versenystruktúra

33

5. számú ábra A fejlesztési stratégiák választéka

59

A felhasznált irodalom jegyzéke Könyvek 1) Bártfai Endre: Szállodai Alapismeretek, Budapesti Gazdasági Főiskola Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskolai Karának Idegenforgalmi Intézete, Budapest, 2003 2) Hoványi Gábor: Globális kihívások – menedzsmentválaszok, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest, 2001 3) Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2000

67


4) Kozma Boglárka: Turizmus marketing, Budapesti Gazdasági Főiskola Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskolai Karának Idegenforgalmi Intézete, Budapest, 2003 5) Marosán György: Stratégiai Menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001 6) Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest, 2003 Újságok és folyóiratok 1) Fekete Edit: Ismét a SAPARD Programról, Heti turizmus, 2001. február 16. 2) Franz Rössler: Tourismusorganisationen engagieren sich, China Nachrichten, 2001/02, 113-114. o. (Az idegenforgalmi szervezetek bevetik magukat) 3) Magyar Turizmus Rt. Kutatási Igazgatósága: Országtanulmány: Kína, Turizmus Bulletin, VI. évfolyam 4. szám 4) Paul Needham: European Giants Look East, Travel News Europe, 2002.07.19. ( Az európai óriások keletre tekintenek) Internet: 1) www.eukk.hu: Dr. Horváth Gyula: Az európai Unió regionális politikájának hatása a magyar gazdaság fejlődésére (letöltés: 2003. május 16.) 2) www.eutanfolyam.hu: Idegenforgalom és az EU (letöltés: 2003. május 16.) 3) www.hungarytourism.hu: Magyar Turizmus Rt: Turizmus Magyarországon 19902002, (letöltés: 2003. október 22.) 4) www.hvg.hu: Dezső András: És ha jönnek a kínaiak, HVG Szemle (letöltés: 2003. november 19.) 5) www.nu.hu: Év végétől várhatóak a kínai turistacsoportok, Minden, ami utazás…., 2003. szeptember 2., (letöltés: 2003. október 22.) 6) www.szamokbanutazunk.hu: KSH felmérére a turisztikai szokásokról: Turizmus 2002, (letöltés: 2003.11.12.) 7) www.world-tourism.org/events: WTO Calendar of International Tourism Events, (WTO naptár a Nemzetközi Idegenforgalmi Rendezvényekről), (letöltés: 2003.11.19.)

Egyéb kiadványok: 1) 213/1996.(XII.23) Korm. Rendelet az utazásszervező és –közvetítő tevékenységről 68


2) Központi Statisztikai Hivatal: Elemzések – Magyarországra látogató külföldiek országonként, 2003 3) Memorandum of Understanding zwischen dem Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie der Bundesrepublik Deutschland und der Staatlichen Tourismusverwaltung der Volksrepublik China über die Durchführung von Gruppenreisen chinesicher Staatsbürger nach Deutschland (Egyetértési nyilatkozat a Német Szövetségi Köztársaság Gazdasági és Technológiai Minisztériuma és a Kínai

Népköztársaság

Állami

Idegenforgalmi

Hatósága

között

a

kínai

állampolgárok Németországba történő csoportos utazásainak lebonyolításáról) 4) Osztrák utazásszervező cég dokumentuma (bizalmas): Megvalósíthatósági Tanulmány, 2001 5) Österreich Werbung: Meldestatistik übriges Asien (China),2003.03.25 (Statisztikai jelentés Ázsia egyéb részéről (Kína) 6) Szándéknyilatkozat

a

Magyar

Köztársaság

Gazdasági

és

Közlekedési

Minisztériumának Turisztikai Államtitkársága és a Kínai Népköztársaság Országos Idegenforgalmi Hatósága között a kínai állampolgárok Magyarországra történő szervezett csoportos utaztatásának elősegítése érdekében

69


Mellékletek

70

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK. Nappali tagozat. Nemzetközi Marketing szakirány

Recommend Documents