BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR
GAZDASÁGDIPLOMÁCIA ÉS NEMZETKÖZI MENEDZSMENT SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány
A MARKETING EVOLÚCIÓJA A FOGYASZTÓK SZEMPONTJÁBÓL - avagy a cipőbolttól az érzékszervi marketingig
Készítette: Fehér Barbara
Budapest 2007
3
TARTALOMJEGYZÉK TARTALOMJEGYZÉK................................................................................................ 3 1. BEVEZETÉS............................................................................................................... 6 2. A MARKETINGRŐL RÖVIDEN ............................................................................ 8 2. 1. A MARKETING FOGALMA ........................................................................................ 8 2. 2. A MARKETING KIALAKULÁSA ÉS SZAKASZAI ........................................................ 10 3. A MAGYARORSZÁGI MARKETING KIALAKULÁSÁNAK SAJÁTOSSÁGAI A POLITIKAI, A GAZDASÁGI ÉS A TÁRSADALMI KÖRNYEZET TÜKRÉBEN A RENDSZERVÁLTÁS ELŐTT.............................. 12 3. 1. RÖVID TÖRTÉNELMI ÁTTEKINTÉS ......................................................................... 12 3. 2. A FORRADALOM UTÁN, A RENDSZERVÁLTÁS ELŐTT: FOGALMAK ......................... 13 3. 2. 1. Szocializmus, szociáldemokrácia................................................................ 13 3. 2. 2. Hiánygazdaság – Hiányjelenségek ............................................................. 13 3. 3. A FORRADALOM UTÁN ......................................................................................... 14 3. 4. A TÖMEGFOGYASZTÁS ÉS A REKLÁM.................................................................... 18 4. VÖRÖS VÁLLALATOK, VÖRÖS MÁRKÁK..................................................... 25 4. 1. BAMBI - TRAUBISODA - MÁRKA .......................................................................... 25 4. 2. KÖZÉRT - CSEMEGE ............................................................................................. 26 4. 3. CORVIN ÁRUHÁZ ................................................................................................. 27 4. 4. PATYOLAT ............................................................................................................ 28 4. 5. „VADNYUGATINADRÁG-VISELET MEG A SZAKÁLL”: TRAPPER FARMER ............... 29 4. 6. MIRELITE ............................................................................................................. 30 4. 7. VIDEOTON: VADÁSZTÖLTÉNY GYÁRBÓL SZÁMÍTÓGÉPÜZEM ................................. 31 4. 8. LEHELETNYI HŰVÖSSÉG ....................................................................................... 32 4. 9. AZ ELSŐ MINŐSÉGI FEHÉRNEMŰK: ARANYPÓK..................................................... 32 4. 10. MOSÓGÉP A HAJDÚSÁGBÓL ............................................................................... 33 4. 11. A SZOCIALIZMUS SZERVIZCÉGE: SEGÍT A GELKA! .............................................. 34 5. REKLÁMOK A SZOCIALISTA KORBAN: HASZNÁLJ SZAPPANT…........ 36 5. 1. FILMEK................................................................................................................. 36 5. 2. EGYÉB REKLÁMHORDOZÓK .................................................................................. 41 6. A MARKETING ALAKULÁSA A RENDSZERVÁLTÁS UTÁN...................... 43 6. 1. A RENDSZERVÁLTÁS MAGYARORSZÁGON ........................................................... 43 6. 2. KERESKEDELEM A RENDSZERVÁLTÁS UTÁN ......................................................... 44 6. 3. FOGYASZTÓI TÁRSADALOM .................................................................................. 46 6. 4. A TÖMEGTERMELÉS ÉS HATÁSAI .......................................................................... 48 7. A FOGYASZTÓK DÖNTÉSEIT BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK..................... 51 7. 1. AZ ELADÁSHELYEN BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK ..................................................... 53 8. A MARKETING EVOLÚCIÓJÁNAK JELENLEGI ÁLLÁSA, EGY KONKRÉT PÉLDÁN KERESZTÜL BEMUTATVA: ÉRZÉKSZERVI MARKETING............................................................................................................... 57 8. 1. MOOD MEDIA HUNGARY KFT: A CÉG RÖVID BEMUTATÁSA ................................. 57
4
8. 2. MIÉRT FONTOS AZ ÉRZÉKSZERVI MARKETING? .................................................... 58 8. 3. ZENE: AUDIO SZOLGÁLTATÁSOK .......................................................................... 59 8. 3. 1. Kazetta ........................................................................................................ 61 8. 3. 2. Házi hi-fi rendszerek................................................................................... 61 8. 3. 3. CD lemezek ................................................................................................. 61 8. 3. 4. Kereskedelmi rádiók ................................................................................... 61 8. 3. 5. Letöltött MP3 ............................................................................................. 62 8. 4. ZENEI SZOLGÁLTATÁS SZINTJEI ............................................................................ 62 8. 4. 1. Háttérzene................................................................................................... 62 8. 4. 2. Zene és audio üzenetek ............................................................................... 63 8. 4. 3. Branded radio ............................................................................................. 63 8. 4. 4. As live radio ................................................................................................ 65 8. 5. NÉHÁNY FELHASZNÁLÓI SZEGMENS PÉLDÁJA ...................................................... 66 8. 5. 1. Zene és gyógyászat...................................................................................... 66 8. 5. 2. Zene a vendéglátásban................................................................................ 68 8. 6. TECHNIKAI ESZKÖZÖK.......................................................................................... 68 8. 6. 1. Adatátvitel................................................................................................... 69 8. 7. ILLATMARKETING ................................................................................................ 70 8. 7. 1. Illatosítás .................................................................................................... 70 8. 7. 2. Szagtalanítás............................................................................................... 72 8. 8. VIZUÁLIS SZOLGÁLTATÁSOK ................................................................................ 73 8. 9. AZ ÉRZÉKSZERVI MARKETING KITELJESÜLÉSE: FÜL+ORR+SZEM=ARCULAT ......... 75 9. ÖSSZEFOGLALÁS ÉS A JÖVŐ............................................................................ 76 FELHASZNÁLT IRODALOM /BIBLIOGRÁFIA................................................... 77 FELHASZNÁLT ONLINE IRODALOM ............................................................................... 79 ÁBRAJEGYZÉK .......................................................................................................... 80
5
1. Bevezetés Válassz életet. Válassz egy állást. Válassz karriert. Válassz családot. Válassz egy nagy tévét. Válassz autókat, CD-játszókat és elektromos konzervnyitókat… Válassz egy jövőt magadnak. Válassz egy életet. De miért akarnék én ilyesmit csinálni? Trainspotting1 Hogy miért akarunk egyre szebb, egyre több dolgot és miért szélesedik igényeink és szükségleteink köre az idő haladásával, az számos dolognak tudható be. Többek között erre fog a szakdolgozatom rávilágítani. Amikor nekiláttam diplomamunkám megírásának csak egy dolog volt biztos, hogy az érzékszervi marketingről, mint a jelenleg kereskedelemben résztvevők fontos arculati eleméről és az ez általi fogyasztói magatartás befolyásolásáról szeretnék írni. Azonban, ahogy gondolkodtam a témán, rá kellett ébrednem, hogy annak érdekében, hogy pontosan leírást tudjak adni arról, hogy miért fontos manapság a speciális megkülönböztetés, és a fogyasztók igényeinek minél szélesebb körű kielégítése, egyfajta marketing evolúciós elméletet kell felállítanom, illetve felvázolnom. A marketing kialakulásától napjainkig ugyanis számos jól elhatárolható ciklus figyelhető meg, melyeket vázolni kell ahhoz, hogy megértsük, miért tart ott a piac, az elvárások, az igények és a marketing, ahol jelenleg. Ehhez tudnunk kell azt is, hogy a marketing nem csupán egy jól körülhatárolható, divatos szakkifejezés, hanem egy olyan gyűjtőfogalom, amelynek minőségi és hatékony használatához politikai, gazdasági, szociológiai, pszichológiai ismeretekre van szükség. A diplomám célja, hogy ezeket a fejlődési irányokat bemutatva (fókuszálva a magyarországi trendekre) egy olyan speciális, jelenleg használatos marketing elemhez, az érzékszervi marketinghez jussak el, melyből látszik az, hogy az elmúlt évek politikai, gazdasági, társadalmi változásai, hogyan hatottak a fejlődésre, a fogyasztók alaposabb megismerésére és ezáltal szükségleteik hatékonyabb kiszolgálására, illetve hogyan vált a vállalatok számára a megkülönböztetés a legfontosabb céllá a mindennapi tevékenységük során. Diplomamunkám során következetesen bemutatom azokat a magyarországi tendenciákat, amelyek a rendszerváltás előtt és a rendszerváltás után jellemezték a hazai reklámipar alakulását, fókuszálva a fogyasztói magatartásra és a 1
Trainspotting filmzene, EMI, 1996.
6
marketing alkalmazásának változására és fejlődésére. Ennek érdekében pedig mindkét korszakból bemutatok olyan példákat, amelyek szemléletesen tükrözik a változás rohamos kialakulását, és azt, hogy ennek a fejlődési szakasznak nemhogy Magyarország, de a fejlett nyugat-európai országok sem értek a végére.
7
2. A marketingről röviden 2. 1. A marketing fogalma Ahogy a népesség növekedik, a politikai tájkép változik, a cégek és szervezetek egyre tapasztaltabbá válnak, a marketing egyre inkább megmutatja, hogy miképp is igazgassuk dolgainkat. A legjobb hírnévnek örvendő marketing szakemberek a marketing jelentését úgy definiálják, hogy az egy olyan folyamat, mely segíti az embereket, hogy az értéket jelentő dolgokat olyasvalamire cseréljék, amire szükségük van. A jól ismert, marketingre specializálódott professzor, Philip Kotler azt mondta: „A marketing az igények feltárása és kielégítése … oly módon, mely mindkét fél számára pozitív értéket teremt. A sikeres vállalatok a vevők megismerésére, kapcsolattartási módszerekre és a vevők gazdasági érdekeinek megértésére helyezik a hangsúlyt. Összességében mindenki igyekszik megtalálni az utat, hogy kínálata a vevők szemében minél értékesebbnek tűnjék föl. ”2 A fogalom „marketing” a „market” = „piac” szóból származik. A piac azon hasonló igényekkel bíró lehetséges fogyasztók csoportja, akik hajlandók egyfajta értéket nyújtani az eladónak, aki cserébe - árukkal vagy szolgáltatásokkal - kielégíti igényeiket. A marketinget tekinthetjük egy olyan folyamatnak, mely során azok az emberek, akiknek szükségük van valamire, találkoznak azzal, aki ezt nyújtani tudja. A sikeres marketing stratégiák képessé teszik a szervezeteket küldetésük beteljesítésére, programcéljaik elérésére és biztosítják a szervezet anyagi jólétét. Mindezt oly módon, hogy pontosan meghatározzák különböző partnereik igényeit, és folyamatosan kielégítik azokat. A marketinget nagyon sokszor összekeverik az eladással, a nyilvánossággal és/vagy a hirdetéssel. A valóságban a fenti 3 elem tényleg része egy szélesebb marketing eszköztárnak, de bennük sok egyéb elemet is találhatunk. A szervezet küldetésének meghatározása, a szolgáltató programok és ellenértékük kialakítása, az igénybevételi csatornák (elosztás) rendszerének kiválasztása és kialakítása, a piac kutatása, az eredmények mérése, a felmerülő problémák megoldásának tervezése - nos, ezek mind szerepet játszanak a marketingben.
2
Philip Kotler (2001): A marketingről, Park könyvkiadó
8
A marketing fogalmával kapcsolatban az első disszonancia tehát a téves értelmezés, vagyis a marketing nem csupán piackutatás, reklámozás, vagy értékesítése, hanem: ¾ Piackutatáson alapuló aktív piacbefolyásoló tevékenység, amelynek hatóköre a termék kialakításától a fogyasztóig terjed ¾ Komplex műszaki, közgazdasági, szervezési, szociológiai, pszichológiai eszközöket magába foglaló, a vevő/ felhasználó igényeit és azok kielégítési módját az értéktermelés központjába állító szemlélet és módszertan A marketing egy olyan összetett munkafolyamat, melynek célja a vevők megismerése, szükségleteik és elvárásaik teljes mértékű kielégítése, a régi vevők megtartása és a kapcsolat ápolása, illetve új vásárlók szerzése. Ennek érdekében minden olyan területre rálátással bír, melyek közvetve, vagy közvetlenül befolyásoló tényezőként szerepelnek eme célok elérésében. Így tudatosan formálja a vállalati arculatot, megismerteti a terméket a környezettel, felkelti a vásárlói érdeklődést, vásárlásra ösztönöz, a meglévő potenciális vásárlóerőt tényleges szükségletté alakítja, biztosítja a termékinformációkat, a fogyasztói igények kielégítése érdekében és alapján szervezi a vállalatot, a társadalmi, gazdasági
és
környezeti
elvárások,
és
lehetőségek
mentén
alakítja
a
munkafolyamatokat, biztosítja a választás lehetőségét és eljuttatja a terméket a megfelelő módon és környezetben a fogyasztóhoz. A marketing tevékenység végső célja pedig a vásárlói elégedettség elérése, a pozitív vásárlói kép kialakítása a vállalat irányába, a vásárló ismételt fogyasztásra késztetése, egyéb potenciális vásárlók megnyerése, ezek alapján növekvő piaci részesedés elérése, végső soron pedig profit termelése. A marketing elméletének feladatai közé tartozik (melyek gyakorlati döntések meghozatalában segítenek), hogy alapot nyújtson a piaci folyamatok és események mindenirányú ismeretéhez és a célok befolyásolásához, információkat gyűjtsön, osztályozzon és dolgozzon fel a termék előállítás és a vevőkiszolgálás érdekében, elemző rendszerével pedig segítse a gyors és hatékony gazdasági döntéseket.
9
2. 2. A marketing kialakulása és szakaszai A marketing kialakulásában fontos szerepet játszott a kapitalista viszonyok uralkodóvá válása, az ipari forradalom3, illetve az, hogy a termelés és a fogyasztás iránya megváltozott (termelés
marketing
szemlélet
az
idők
során
folyamatosan
változott,
kiterjedése
általánosságban véve hat szakaszra osztható fel4, melyek a következők: Első szakasz ¾ Az értékesítés a termelésnek alárendelt ¾ Megjelenik a tudatos piackutatás ¾ Eladók piaca ¾ Fő kérdés: Mit termeljünk, és hol adjuk el? Második szakasz ¾ Jellemző a kínálat túlsúlya ¾ Kezd a vevők piaca kialakulni ¾ Előtérbe kerülnek az értékesítést befolyásoló módszerek és eszközök ¾ Fő kérdés: A megtermelt javakat hogyan adjuk el? Harmadik szakasz ¾ Vevők piaca, állandósul a kínálati túlsúly ¾ Már nem a termelés szempontjai az elsődlegesek, hanem a fogyasztók igényei ¾ Ezt kell felkelteni, kielégíteni, befolyásolni ¾ Fő kérdés: Mik a piac igényei és ennek alapján mit termeljünk? Negyedik szakasz ¾ Marketingszemlélet kiteljesedése ¾ Modern marketingmódszerek kialakulása ¾ Termelés fokozódó koncentrációja, termékspecializáció ¾ Termékek erkölcsi kopása ¾ Megjelenő luxus- és irracionális fogyasztás
3
Amerikában, 1929-1930-ban a gazdasági válsággal egy időben jelent meg a fogyasztók
befolyásolásának igénye 4
www.eupoly.hu: Bevezetés a marketingbe
10
¾ Fő kérdés: Hogyan kövessük a keresletet, és mekkora az a sorozatnagyság, ami ezt kielégíti? Ötödik szakasz ¾ Marketing szemléletmód kiterjedése a társadalom egyéb területeire (művészet, oktatás, egészségügy, környezetvédelem stb.) ¾ Társadalomközpontú marketing ¾ Non-profit marketing megjelenése ¾ Versenytársakkal szembeni kedvezőbb pozíció keresése (a másiktól való megkülönböztetés) ¾ Fő kérdés: Mit kell tenni azért, hogy fennmaradjon a társadalom és a fogyasztók jóléte? Hatodik szakasz ¾ Globalizáció ¾ A tömegmarketing és a fészek-marketing együttes jelenléte ¾ Relationship – marketingfelfogás: már nem elég megnyerni a vevőt, meg is kell tartani ¾ Ökomarketing ¾ Etikus fogyasztás megjelenése ¾ Fő kérdés: hogyan tartsuk meg a vevőt, úgy hogy közben az etikai és törvényi szabályokat is betartsuk?
11
3. A magyarországi marketing kialakulásának sajátosságai a politikai, a gazdasági és a társadalmi környezet tükrében a rendszerváltás előtt 3. 1. Rövid történelmi áttekintés A marketing fejlődésének szakaszai Magyarországon természetesen máshogyan alakultak, mint a nyugati, kapitalista világban, hiszen sokkal később kezdhettünk el fogyasztói társadalomról, szabad választásról, önálló döntéshozatalról beszélni.
A
marketing elméleti szinten (az oktatásban) az 1970-es években jelent meg, tehát majdnem fél évszázaddal később, mint Amerikában, és korlátozottan 1970 és 1982 között
működött.
Már
ösztönösen
alkalmazták
és
használták
a
gazdasági
munkaközösségek kialakulásakor, 1982 és 1988 között, azonban a marketing igazi „importja” a rendszerváltást követő években, a piacosodás és a gyors átalakulás következtében történt meg (1990-1995). 1995-től az ezredfordulóig tartó időszakot a marketing tanulási időszakának mondhatjuk, amikor is az egyre növekvő verseny és a szűkülő piacok megkövetelték a tudatos használatát, ami a mai napig megmaradt és a vállalkozások sikerességének elengedhetetlen részét képezi.5 A marketing visszafelé már nem fejlődik, célja, hogy minél újabb és hatékonyabb eszközöket teremtsen annak érdekében, hogy a sikerességet növelje, nem véletlen hát, ha ma már több millió embernek biztosít munkát, és akár egy különálló iparágként tekinthetünk rá. S bár, ahogy látjuk, a szakkönyvek és szakemberek 4-6 szakaszra osztják a marketing fejlődésének történetét, mégis két szakasz az, ami élesen elhatárolható egymástól, és a főbb irányvonalakat, tendenciákat meghatározza. Volt szocialista ország révén nem nehéz kitalálni hát, ha ez a két időszak a rendszerváltás előtti, és a rendszerváltás utáni időkre tehető. Dolgozatom jelentős részét a két periódus leírására, összehasonlítására szentelem, melyből kiderül, hogy a rendszerváltás nem csupán egy rendszer megváltozását jelentette. A rendszerváltás egy olyan folyamat, melyben a politika megváltozása hatott a gazdaságra, a gazdaság megváltozása hatott a társadalmi viszonyokra, a társadalmi viszonyok megváltozása hatott a fogyasztásra, a fogyasztás hatott a gazdaságra, és a sort folytathatnám mindaddig, amíg kiderülne, hogy semmi sem változik önmagában, és
5
Előadássorozat egy témája a révkomáromi Selye János Egyetem gazdálkodási szakán
12
minden mindenre hatással volt/van/lesz. Vagyis: mindezek befolyással voltak a marketing alakulására is.
3. 2. A forradalom után, a rendszerváltás előtt: fogalmak Az alábbiakban elsősorban az államszocializmus időszakában, vagyis a hiánygazdaság feltételei
között
működő
fogyasztói
magatartás,
vágyak
és
értékrendszerek
végiggondolására teszek kísérletet. Ahhoz, hogy pontos képet tudjak alkotni az akkori időkről, fogyasztókról, gazdaságról, elsősorban tisztázni kell a szocialista rendszer néhány alapfogalmát. 3. 2. 1. Szocializmus, szociáldemokrácia A szocializmus politikai ideológia, illetve társadalmi és gazdasági rendszer, amelynek alapjai a 19. századi gondolkodásban bukkantak fel, válaszul az ipari forradalom miatt megváltozott viszonyokra. A szocializmus, a társadalmi egyenlőtlenségeket a magántulajdon és a kizsákmányolás megszüntetésével, a termelőeszközök kollektív tulajdonával kívánja orvosolni. A szocialista rendszerben ideális esetben a kormány ellenőrzi a termelő folyamatokat a piac teljes kiiktatásával, a politikai hatalmat pedig a proletariátus gyakorolja. Eltűnik a vagyoni egyenlőtlenség, a szegénység és a diszkrimináció; előtérbe kerül az együttműködés és a szolidaritás. Marx, a szocializmus legfőbb ideológusa szerint a szocializmus átmeneti állapot a kommunizmushoz vezető történelmi átalakulási folyamatban. A szociáldemokrácia a szocialista mozgalom egyik irányzata. A mai szociáldemokraták elfogadják a kapitalista rendszert és a demokratikus államstruktúrákat. A szocializmus eszméi közül az állam által garantált jóléti ellátórendszerek fejlesztését, a szolidaritást, az egyenlőtlenségek csökkentését, újabban – a mai harmadik út nevű irányzatban – az esélyteremtő állam kialakítását helyezik előtérbe. A modern szociáldemokrácia egyetért azzal, hogy a gazdasági növekedés a jólét szükséges feltétele, ezért támogatja a piacgazdaság fejlődését és reformját.6 3. 2. 2. Hiánygazdaság – Hiányjelenségek A sorban állás, keresés, a vétel elhalasztása és kényszerhelyettesítése, végül a vételi szándék feladása – piacgazdaságban is kialakulhatnak, itt azonban a kereslet–kínálat–ár mechanizmus felszámolja a túlkeresletet. Ha a hiányjelenségek általánosak, gyakoriak, intenzívek és krónikusak, akkor hiánygazdaságról beszélünk. A kapitalista gazdaság
6
Magyar Virtuális Enciklopédia: www.enc.hu/1enciklopedia/mindennapi/szocializmus alapján
13
ezért nem hiánygazdaság.7 Kornai János fogalmazta meg és bizonyította be azt, hogy minden hiánygazdaság szocialista gazdaság, és megfordítva, minden szocialista gazdaság hiánygazdaság.8 A hiánygazdaság létéből levezethető a beruházási hajsza, a vállalati expanzió belső kényszere, a vállalatok érzéketlensége az árak, a kamatok, a költségek iránt, továbbá a rendszer érzéketlensége az innovációk iránt. A hiánygazdaság közvetlen oka a szocialista vállalatok puha költségvetési korlátja. Ez azt jelenti, hogy a vállalat többet költhet bevételeinél, bevételei nem korlátozzák kiadásait, más szóval felszabadul a piac nyomása alól. Ez azért lehetséges, mert a szocializmusban a vállalatok tevékenysége az állam és a vállalatok közötti függőségi rendszerbe szorul. Az alkut intézményesítő bürokratikus koordináció oka az állami tulajdon, melyet a kommunista ideológiát megvalósító egypárti diktatúra hoz létre és tart fenn. A hiánygazdasági magyarázat rávilágít a szocialista rendszer és az erőltetett iparosítás, illetve az erőforrások pazarló használata közötti összefüggésre is. Az ily módon létrejött intézményi struktúra egyszerre bizonyul tehát a gyors gazdasági növekedést létrehozó erőltetett iparosítás forrásának, hosszabb távon azonban gazdasági stagnálást és technológiai lemaradást eredményező korlátjának.
3. 3. A forradalom után 1959-ben, a hidegháborús konfrontáció lélegzetvételnyi szünetében Richard Nixon, az Egyesült Államok alelnöke a Szovjetunióba utazott. Az Amerikai Nemzeti Kiállítás moszkvai megnyitóján azonban heves és hosszan tartó szócsatába keveredett Hruscsov szovjet miniszterelnökkel. A később "konyhavita" néven elhíresült párbajban nem azt próbálták egymásnak bizonygatni, hogy melyik nagyhatalom politikai rendszere vagy védelmi képessége fejlettebb; a vita tárgya az volt, hogy a szovjet vagy az amerikai, tehát a szocialista vagy a kapitalista életmód a magasabb rendű. Mindketten amellett érveltek, hogy saját hűtőszekrényeik, mosógépeik és elektromos tűzhelyeik a jobbak, és hogy saját gazdasági rendszerük képes az állampolgárok szükségleteinek jobb kielégítésére. Az amerikai alelnök tömören összefoglalta a piacgazdaság és a tervgazdaság fogyasztásicikk-termelése és fogyasztói árukínálata között mutatkozó leglényegesebb különbségeket, és mellesleg körvonalazta azokat az érveket is, amelyek
7
Magyar Virtuális Enciklopédia: www.enc.hu/1enciklopedia/fogalmi/kozg/hianygazdasag alapján
8
Kornai János (1993): A szocialista rendszer: Kritikai politikai gazdaságtan. Budapest: Heti
Világgazdaság Kiadó.
14
pontosan harminc év múlva a kapitalista rendszer életképességét bizonyították a szocialista rendszerrel szemben: „Számunkra a sokszínűség, a választás joga a legfontosabb. A mi országunkban nem egyetlen kormányzati tisztviselő hozza meg az egyetlen lehetséges döntést… Nálunk a különböző gyártó cégek különböző típusú mosógépeket gyártanak, tehát a háziasszonyok választani tudnak.”9 Az ötvenes évek végén és a hatvanas évek elején úgy tűnt, hogy a katonai erőviszonyokat és a műszaki-tudományos teljesítményeket tekintve a Szovjetunió nemcsak befogta, hanem bizonyos csúcstechnológiai területeken (rakétagyártás és nukleáris energiaipar) le is hagyta az Egyesült Államokat. A szovjet vezetés ebből azt a következtetést vonta le, hogy a szocialista országok a gazdasági növekedés gyorsításával egy emberöltőn belül képesek lesznek felzárkózni a legfejlettebb országokhoz, nemcsak az ipari és mezőgazdasági termelés, hanem az életszínvonal és a fogyasztás területén is. Az "utolérni és túlszárnyalni" program először a Szovjetunió Kommunista Pártjának két egymást követő kongresszusán, 1959-ben és 1961-ben fogalmazódott meg. A második kongresszus célul tűzte ki a kommunizmus (vagyis a szükséglet szerinti fogyasztás) két évtizeden belüli, 1980-ig történő megteremtését a szocialista országokban. A hruscsovi optimizmus természetesen átragadt a béketábor többi országának vezetőire is. A pártok vezetői egymás után fogalmazták meg a jóslatot, hogy 1980-ban minden szocialista ország egyszerre, kéz a kézben lép át a kommunizmus kapuján. Mivel azonban senki sem tudta pontosan megmondani, milyen is lesz a kommunista bőség társadalma, a húsz évre szóló tervet egyszerű makrogazdasági mutatókkal igyekeztek érzékletesebbé tenni. A Magyar Szocialista Munkáspárt 1962-ben tartott VIII. kongresszusa a szovjet minta alapján például határozatba foglalta, hogy az egy főre jutó fogyasztás 1980-ban magasabb
lesz,
mint
a
fejlett
tőkés
országokban.
A
kapitalista
országok
életszínvonalának utolérése és túlszárnyalása Magyarországon azonban kettős kihívást 9
Idézet: Elaine Tyler May (1988): Homeward Bound: American Families in the Cold War Era. New
York: Basic Books.
15
jelentett a párt számára. Nemcsak a fejlett szocialista, majd a kommunista társadalom felépítésének feladatát kellett teljesíteni, együtt a többi szocialista országgal, hanem az 1956. októberi felkelés leverése után meg kellett teremteni az új politikai vezetés legitimációját is - és ebben az életszínvonal látványos emelése kulcsszerepet játszott. Kádár János egy kisújszállási gyűlésen, 1957 nyarán ezt így fogalmazta meg: "… a szocializmus építésének feltétlenül együtt kell járnia a dolgozó nép életszínvonalának javításával. És ebből semmit sem fogunk visszacsinálni." A Kádár-rendszer sikerét és végül is népszerűségét a hatvanas és hetvenes években az hozta meg, hogy az emberek elhitték: nem lesz "visszacsinálás". A közkeletű elképzelés szerint (1956 után) a szocialista Magyarországon volt az életnek két, minden egyéni létszférát átjáró alapjellegzetessége. Az egyik az volt, hogy a rendszer örökké tart (legalábbis emberi mérték szerint), a másik pedig az, hogy évről évre nő az életszínvonal, és a rendszer egyre többet enged a gazdaságban és a kultúrában. A kádári konszolidáció
a
politikai
retorziók,
börtönbüntetések
és
kivégzések
mellett
"közérzetjavító" intézkedéseket is hozott: 1957 elején például nagyarányú, húsz százalékos egyszeri béremelésben részesítették a munkásokat és alkalmazottakat.10 A vásárlóerő növekményével szemben azonban nem állt árufedezet, ezért szovjet és kínai hitelből különböző fogyasztási cikkeket kellett importálni. Már ekkor megkezdődött tehát az a népszerű életszínvonal-politikának (is) köszönhető eladósodási folyamat, mely húsz év múlva csődközeli helyzetbe hozta az országot, és sürgetővé tette radikális reformok meghozatalát. Kádár két évtizeden keresztül ugyanis tartotta szavát, és nem változtatott a reálbérek és a fogyasztás növekedését elősegítő gazdaságpolitikán. Az élelmiszer-ellátásban még továbbra is voltak kritikus évek, amikor például tejtermékekből és húskészítményekből jelentős áruhiányok alakultak ki; a tartós fogyasztási cikkek (porszívók, hűtőszekrények, televíziók és személyautók) forgalma viszont ugrásszerűen megnőtt - 1960 és 1963 között átlagosan megháromszorozódott.11 Noha a tartós fogyasztási cikkek aránya a fogyasztási szerkezetben az élelmiszerek és a ruházat rovására növekedett, az öltözködésben már az ötvenes és hatvanas évek fordulóján is lehetőség nyílott némi frivolitásra.
10 11
Berend T. Iván (1983): Gazdasági útkeresés, 1956-1965, 179-180. Budapest: Magvetõ. Berend T. Iván (1983): Gazdasági útkeresés, 1956-1965, 199-201. Budapest: Magvetõ.
16
A terjedő tömegfogyasztás két fontos jellegzetességgel bírt. Először is, a fogyasztási ciklusok megjelenése fölvetette az újabb és újabb szükségletek, illetve kielégítésük kérdését. E jelenség jól megragadható, ha például az 1965 és 1975 közötti családiházépítési hullámot vesszük alapul, amikor egész településeket kellett fölszerelni a lényegesnek tekintett tartós fogyasztási cikkekkel, azaz hűtőszekrénnyel, televízióval, mosógéppel, centrifugával, lemezjátszóval, fúrógéppel és porszívóval. 1958 és 1962 között hússzorosára, 325 ezerre nőtt a tévé-előfizetők száma; 1960 és 1970 között több mint tizenegyszeresére nőtt a lakosság által használt személygépkocsik száma. Másodszor, az életszínvonal kérdése tartósan bekerült a Politikai Bizottság által figyelemmel kísért kérdések körébe. Az MSZMP VII. kongresszusán (1959) Kádár János maga részletezi, hány mosógép, hűtőszekrény, motorkerékpár és személygépkocsi megrendeléséről döntött a Párt. A tartós fogyasztási cikkek robbanásszerű terjedése nem lett volna lehetséges a reálbérek 1960 és 1975 közötti megduplázódása nélkül. Informális családi "ötéves tervek" születtek a modern élet megvalósításához szükséges javak megszerzésére. Az 1968-as gazdasági reform liberalizáló intézkedéseinek egyik célja az volt, hogy a lakossági fogyasztás igényeit rugalmasabban tudja kiszolgálni a hazai ipar és mezőgazdaság. Míg a legtöbb szocialista országban időről időre visszatért a hiányt orvosolni kívánó jegyrendszer, a magyar társadalom az ötvenes évek végétől többé nem találkozott a szocializmus ezen ismert intézményével. Első hallásra talán paradoxnak tűnik a megállapítás, azonban a hiány, illetve a sorban állás, jóllehet azt jelenti, hogy valamiből nincs vagy nincs elég, azonban ugyanennyire jelenti azt, hogy lesz, illetve lehet a későbbiek során. A sorban állás jövőképző intézmény. Vagyis: a jelenérdek fogyasztói ingerei a szocializmus hiánygazdaságában csak egyféleképp juthattak érvényre: ha a gerjesztett étvágyat a jövőfogyasztás felé terelték. Ha szemügyre vesszük az emberek életmódjában kimutatható stratégiákat a hatvanas-nyolcvanas években, tapasztalhatjuk, hogy a sor nemcsak a gazdaság elemzésére alkalmas egység, hanem a Kádár-rendszer életvilágáról is sokat árul el.12 Noha az embereknek nem kellett túl sokat sorban állniuk (hacsak nem banánhoz vagy NSZK-vízumhoz kívántak jutni), életük jelentős részét szimbolikus sorok sokaságában töltötték. Csak néhány példa: átlagban és durván hét évet kellett telefonra, öt évet 12
Vörös Miklós (2007): Életmód, ideológia, háztartás, A fogyasztáskutatás politikuma az
államszocializmus korszakában, Replika 26.szám
17
lakásra, négy évet autóra várni, nyugatra utazni háromévente lehetett, hasonlóan háromévente lehetett igénybe venni a kedvezményes szakszervezeti üdülést. A szocialista pártállam Magyarországon valóban hozzájárult a fogyasztói vágyak konkretizálásához, és elősegítette az elkülönbözés folyamatát is: a nyugatra utazás és ezzel a bevásárló turizmus lehetővé tételével, a butikok és különböző piacok működésének megengedő szabályozásával, valamint a kiskereskedelmi vállalkozások legalizálásával és legitimálásával. Nem csoda, hogy a hiány sohasem volt olyan súlyos az államszocialista Magyarországon, mint a nyolcvanas évek Lengyelországában, Romániájában, vagy Bulgáriájában. A szokatlan árubőség és a fejlett szocialista társadalom építése azonban sokak szemében nem illett össze. Az előbbit az önző, individualisztikus anyagiasságra csábítással párosították, az utóbbit a közösség érdekében végzett önfeláldozó munkával azonosították. Az "utolérni és túlszárnyalni" politikáját egyre inkább időszerűtlenné tette a kelet-európai régió félperifériakénti visszatagolódása a kapitalista világrendszerbe.13
3. 4. A tömegfogyasztás és a reklám A tömegfogyasztást és a fogyasztói társadalmat a fejlett kapitalista országok sajátosságának tekintik, ahol a verseny nagyobb áruválasztékot teremt a fogyasztók számára - akiket egyre növekvő, egyre pazarlóbb fogyasztásra sarkall. A fogyasztást a szocialista
országokban
ugyanakkor
marginális
szektorként
kezelik:
a
társadalomkutatók és közgazdászok azt sugallják, hogy a fogyasztás a termelés függvénye, mert azt vagy a megtermelt javak hiányos volta korlátozza, vagy pedig az erőforrásokat és a tőkét az erőltetett iparfejlesztésre átcsoportosító gazdaságpolitika. Az államszocializmus sajátosságaival foglalkozó elméletek azonban nem magyarázzák a fogyasztás nem anyagi, kulturális vagy ideologikus aspektusait. A fogyasztás nem csupán egy tétel egy ország költségvetési mérlegében. A fogyasztást vágyak irányítják, normák szabályozzák, és ezek a vágyak és normák változnak az időben. Ami egy bizonyos időpillanatban és kulturális kontextusban luxusnak számít, más időkben és kultúrákban funkcionális szükségletként értelmeződhet. A fogyasztás a társadalom egyes csoportjai közötti küzdelem a státuszszimbólumokért és osztályjelölőkért, illetve 13
Slavenka Drakuliæ (1992): How We Survived Communism and Even Laughed. London: Vintage.;
Katherine Verdery (1996): What Was Socialism and What Comes Next? Princeton: Princeton University Press.
18
a
fogyasztás
különböző
gyakorlatainak
megfelelő
definícióiért
és
"korrekt"
értelmezéseiért - e csoportok között a párt ideológiai apparátusa csak egy a sok közül, bár kétségtelenül az egyik legbefolyásosabb.14 Az államszocialista társadalmak fogyasztási szokásait vizsgálva nemcsak a pártapparátus döntéseivel kell foglalkozni, hanem a fogyasztási gyakorlatoknak azon módjaival is, melyeket az egyének csoportja új identitások kialakítására, illetve a központilag meghatározott életstílus-modellek és ideológiailag korrektnek tartott életmódok elsajátítására használ fel. A társadalomban létező életmódkülönbségek elsősorban az ember tárgyi környezetének eltérő feltételeiből vezethetők le, és elemzésük középpontjába a szükséglet állítható. Minden társadalom és társas csoport kialakítja a szükségletek hierarchiáját vagy preferencia-sorrendjét: először bizonyos alapvető, biológiai szükségletek (például táplálkozás, ruházkodás és lakhatás) kielégítésére törekednek, és amint az megoldottnak tekinthető,
további,
másodlagos,
kulturális
szükségletek
(például
szórakozás,
művelődés, sport) kielégítése válik megoldandó feladattá. A szükségletek sorrendisége azonban társadalmanként és kultúránként változik; a biológiai szükségletek kulturális jelentést nyernek, és bizonyos körülmények között a másodlagos szükségletek is alapvetővé válhatnak. Az ideológia sajátossága, akármilyen tágan értelmezzük is a fogalmat, éppen az, hogy meghatározza, mi a "helyes", az "egészséges" és a "normális". A hatvanas évek végén és a hetvenes évek elején Magyarországon publikált, a kapitalista fogyasztói társadalom visszásságait taglaló társadalomkritikai munkák éppen azt igyekeztek bemutatni, hogy miért nem egészséges a fogyasztói társadalom minél pazarlóbb fogyasztásra serkentő sajátossága. Vance Packard magyarul 1966-ban megjelent Tékozlók című esszéjének egyik példája a motoros fűnyírók elterjedése. Szarkasztikus kritikával ismerteti a reklámok abbéli erőfeszítéseit, hogy a fűnyírás motorizálásával "vonzóan férfiassá" tegyék ezt a házi munkát. A reklámok azt is elmagyarázzák a bőség társadalmában élő amerikai fogyasztóknak, hogy miért kell két autót vagy két hűtőszekrényt venni egy 14
Fehér Ferenc, Heller Ágnes és Márkus György (1991): Diktatúra a szükségletek felett. Budapest:
Cserépfalvi. Héthy Lajos (1988): Az állam és a bér. Valóság, 22. Kornai János (1980): A hiány. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó.
19
háztartásba. De a fejlődés igazi útja a megtervezett elavulás, mely újabb termékek piacra dobásával, a termékek élettartamának lerövidítésével vagy a termékek kívánatosságának manipulálásával a régi fogyasztási cikk újracserélésére készteti a fogyasztót, és ezzel az eldobási szellemet terjeszti. Packard társadalomkritikai írása azért érdekes, mert a fogyasztás folyamatos növelésének szükségességét az Egyesült Államokban éppen a Szovjetunióval folytatott termelési verseny nyomán keletkezett termékfölösleg eladási kényszerével indokolta.15 A kapitalista és államszocialista országok hatvanas-hetvenes-nyolcvanas évekbeli fogyasztási gyakorlatai közötti igazi különbség, úgy tűnik, inkább fokozati, mint minőségi: az átlagjövedelmek különbsége határozza meg a fogyasztás átlagos szintjében és a fogyasztási szerkezetben fennálló különbséget is. Hiszen elsősorban nem azért nem vásároltak Magyarországon két mosógépet a családok, mert nem buzdította erre őket hatékony árureklám, hanem azért, mert nem fért volna el a kisméretű lakásokban, és mert más tartós fogyasztási cikkek első példányának beszerzése esetleg előbb volt a listán. Noha kétségtelen, hogy a fogyasztási cikkek tömegtermelésének kialakulása maga után vonja a fogyasztás tömegessé válását is, a fogyasztással kapcsolatos döntéseket az egyének és a családok végül is önállóan hozzák, arra kényszeríteni őket nem lehet. A fogyasztás történeti, generációk között áthagyományozott mintáinak, a tömegkultúra befolyásának és az ideológiának csak ösztönző szerepe van, és nem teszi kötelezővé a vásárlást - különösen, ha a jövedelmi helyzet kemény költségvetési korlátot jelent. Mindazonáltal szűkös anyagi helyzetben és a hiánygazdaság körülményei között is lehetőség nyílik innovatív és kreatív fogyasztói szokások kialakítására; ha az új szükségletek kielégítésére az ipar és a kereskedelem nem képes rugalmasan reagálni, akkor a már meglévő fogyasztási cikkek újrafelhasználásával, "újrafogyasztásával" és a használt tárgyakhoz új jelentések társításával is meg lehet többszörözni a követhető fogyasztási mintákat. Az anyagi bőség világaként értelmezett fogyasztói társadalom terjedése kétségtelenül lassabb volt az államszocialista országokban, mint a kortárs nyugati jóléti társadalmakban. Az árureklám szerepe mindazonáltal a szocialista hiánygazdaságokban
15
Vance Packard (1966): Tékozlók. Budapest: Kossuth.
20
is fokozatosan növekedett, mint azt több tanulmány is hangsúlyozza.16 A vásárlási kedv fenntartása
ugyanis
még
az
erőforrás-korlátos
gazdaságban
működő
termelővállalatoknak is érdeke volt - hiszen a túlkeresletre hivatkozva több központi támogatást lehetett igényelni. Az árureklám mechanizmusa végeredményben nem különbözött a kapitalista fogyasztói társadalmakban elterjedttől: noha a szocialista reklámnak a marketingszakkönyvek szerint a társadalmi tervezés részterületévé kellett volna válnia, és a termékek használati értékéről és áráról szóló "valódi" információt kellett volna közölnie, még maguk a szakkönyvek is tényként kezelik a fogyasztó manipulálásának elkerülhetetlenségét. A manipuláció technikái pedig a kapitalizmusban és a (késő) szocializmusban egyformák: a "mesterséges termékdifferenciálás" az azonos használati értékű tárgyakat szimbolikus jelentéstartalmak társításával különbözteti meg egymástól, a reklám által az áru köré vont aura megteremti a szép látszatot és a vonzó illúziót, vagy éppen a felelősségteljes fogyasztói magatartás mitológiáit, az egyéni szükségletekre apellálás pedig elfedi a kollektív szükségletek fontosságát. Az árureklámban szorosan összefonódik az ideológiai és gazdasági mozzanat: "nemcsak egy-egy árucikket kell elfogadtatni, hanem annak a mechanizmusnak az egészét is, amelyben az árutermelés ilyen módja lehetséges" – mondja Bessenyei és Heller egy 1980-ban kiadott tanulmányban. A reklámok természetesen nem diktálják a fogyasztói magatartást, csak befolyásolják azt. A befogadók nem feltétlenül hiszik el a reklámban foglalt információ tartalmát, lehetséges, hogy csak kulturális felemelkedést kínáló fantáziaértéke miatt fogyasztják magát a reklámárut, és mellesleg a reklámozott árut is. A fogyasztás és a tömegkultúra ideológiái nem teremtenek valóságot, csak a valóság egy olvasatát, melyet sokan valóságként tapasztalhatnak meg. A reklámmal és a fogyasztói ideológiákkal kapcsolatos alaposabb vizsgálatoknak tehát mindenképpen ki kellene térniük a versengő vagy éppen csak párhuzamosan létező olvasatok elemzésére és értelmezésére is - az államszocialista időszak fogyasztáskutatásában éppúgy, mint bármely más korszak vagy régió fogyasztáskultúráinak tanulmányozásában.
16
Bessenyei István és Heller Mária (1980): A reklám: a csereérték ügynöke vagy a fogyasztás szolgálólánya? Bessenyei István és Heller Mária (1982): Fogyasztás, reklám, ideológia. Bessenyei István és Heller Mária (1986): Fogyasztói ideológia és hiánygazdaság.
21
Az
étkezési
szokások
kispolgáriasodásával
például
lassú egyre
fontosabbá vált a konyhafelszerelés kiegészítése
a
hűtőszekrénnyel.
A
hatvanas években jelentek meg a Szaratov I és II típusú hűtőszekrények (frizsider
„amerikaiul”),
korábbiaktól
melyek
gyökeresen
a
eltérő
fogyasztási szokásokat tettek lehetővé, amire igen nagy szükség volt, mert a 1 ábra: Szaratov I. típusú hűtőszekrény
hatvanas évekre a női munkaerő jórészt
beáramlott a gazdaságba. A hűtőszekrény lett a modern háztartás és a boldog, modern élet jelképe. A nyolcvanas évek végén a kádári középosztály hűtőszekrény-kultúráját alapjaiban rázta meg a fagyasztó fölbukkanása a piacon. Míg a konyhai tervezés számára a hűtőszekrény napokban leírható távlatokat nyújtott, úgy a Gorenje típusú fagyasztó hónapokra tolta ki az időhorizontot. Minthogy a Nagy Októberi Szocialista Forradalom 71. évfordulója révén adódott egy hosszú hétvége, így mintegy százezer ember döntött úgy, hogy szabadidejét az osztrák határon kívánja tölteni hazafelé araszolgatva a mintegy húsz kilométeres sorban, ahol minden ötödik autó tetején pihent egy Gorenje. A nyolcvanas évek végének fagyasztódivatja fontos dolgokat mond arról, hogy mit gondoltak az emberek a Párt hatalmáról, illetve a jó életről. A hatalom és a társadalom közötti alku emlékműve is lehetne a féldisznókkal tömött fagyasztó (és kiegészítője, a mikrosütő), hiszen az így megjelenített életben az élet kiszámítható és tervezhető. Ugyanakkor a fagyasztó, illetve a vele kapcsolatos megfontolások megmutatták az alku17 fokozatos mállását is: nevezetesen ha a magán- és közélet egyre inkább kiszámítható és tervezhető volt, és az ügyek elintézése egyre racionálisabb mindennapi döntések útján történt, akkor fölmerült a kérdés, hogy mindehhez mi köze van a politika 17
A hatalom és a társadalom közötti, a politikai irodalom által negatív konszenzusnak nevezett implicit alku
22
tekintélyelvű tabuinak és irreleváns "engedélyeinek". Sokan látták úgy, hogy nem sok, az emberek egyszerűen csak idegesek voltak, hogy miért kell Bécsbe menni, ha valaki méltányos áron kíván hozzájutni egy fagyasztóhoz. Ámbár még sokáig volt a félprivát közbeszédek jelentős témája a többi szocialista ország életmódjának egyes, jól megválasztott jellegzetességei fölötti borzongás, de a kormány által előírt húsz wattos villanykörte-használat (Románia), a közérti összeadó abakusz (Szovjetunió), a bérceken elhelyezett pártjelszavak (Csehszlovákia), az üres étterem előtti sorban állás (NDK) vagy az ürességtől kongó lengyelországi boltok egyre érdektelenebb témákká váltak.18 A szocializmusban a nyugatról hazalátogató rokonok nem elsősorban a kompakt elemfeszültség-mérővel, a lágytojás-főzővel vagy a majálisra kivihető elemes lemezjátszóval tudták őszinte elképedésre készteni az itthon maradottakat, hanem az éppen
aktuális
árleszállításokat
ismertető
vaskos
áruházi
katalógusokkal.
E
katalógusokkal úgy bántak az itthoniak, mint pikáns könyvritkaságokkal: kölcsönkérték őket egymástól, amúgy pedig a tévé előtti dohányzóasztalon volt a központi helye az igen fontos irodalomnak. Többnyire vasárnap délután zajlott a virtuális vásárlás, mint identitástréning, a család tagjai az ebéd utáni pihenő alatt lapozgattak és böködtek: Nekem ez tetszik. Nekem meg ez. A szocializmusban a hiány kiküszöbölésére és a szűkös választék bővítésére számos népi stratégia született. Az olyan közismert módszerek, mint a csúszópénz, a pult alatti árusítás vagy a népi csempészet mellett (hogy legyen több áru), gyakorlat volt a fogyasztás újabb és újabb népi értelmezéseinek létrehozása (azért, hogy ami van, az többnek látsszék). A legegyszerűbb módszer az volt, hogy a bimbózó hazai fogyasztói szokásokat egyszerűen összehasonlították az egyéb tapasztalatokkal. Ettől ugyan semmiből nem lett több, viszont ami volt, az többnek és értékesebbnek látszott. Bizonyos termékek így épültek be a nemzettudatba, és itt nem a Tokajira vagy a téliszalámira gondolok, hanem olyan termékekre, amelyek révén a nép vonzó helyzetben láthatta Magyarországot.
18
Hammer Ferenc és Dessewffy Tibor (2007): A fogyasztás kísértete, Replika 26.szám
23
E termékek gyakran kiválóan jelenítették meg hazánk jellegét: a furulya rágógumi ugyan nem volt összemérhető a Donald rágóval, ám a magyar nagyra húzhatta ki magát néhány országban, ha kitudódott róla, hogy
furulyarágó-készletekkel
bír.
Hasonló köztességet jelenített meg Nyugat-Kelet-Európa termékkülönlegessége,
néhány például
más a
Trapper jeans, a Skála-szatyor vagy az Amo szappan. 2. ábra: Skála szatyor A választék pusztán képzelet általi növelésének ennél szellemesebb módszere volt az, amikor egy meghatározott terméket a nép felosztott két, különböző altípusra. Ennek legszebb példáját a sör mutatta. Egy ügyes manőverrel ugyanis a meglehetősen szűk hazai sörválasztékot tüstént a kétszeresére lehetett növelni azzal, hogy kiderült: a barna üveges Kőbányai a helyes választás, a zöld üveges pedig lehetőleg kerülendő. Amikor még csak egyféle Sopianae cigaretta volt, akkor háromféle volt belőle (a pécsiszofi, az egriszofi és a debreceniszofi), és közülük az egri volt a favorit. A trafikba betérve sokan egriszofit kértek, és ha csak pécsi volt, akkor fordultak is ki az ajtón. (Állítólag hasonló alfajai alakultak ki Romániában a Kárpáti cigarettának). A hiány és a korlátozott választék miatt általában minden különbség nagyobbnak látszott, mint ma (amikor tényleg vannak különbségek). Fábry Sándor ékesszólóan vázolta fel a farmernadrágkultúrát
keresztbe-hosszába
szabdaló törésvonalak rendszerét, például, hogy miként választott el fényévnyi kulturális távolság egy fehércímkés,
barna
mikrokord
Levi's-t egy gombos, piroscímkés társától.
A
farmernadrág,
a
rockzene vagy az autók mind a társas teret strukturáló tényezővé
3. ábra: Kőbányai sör kártyanaptár váltak: amikor valaki választott valamit, azon nyomban állítást is megfogalmazott arról, hogy kiket tekint magához közelinek és kiket magától távolinak.
24
4. Vörös Vállalatok, Vörös Márkák A szocialista reklámok diszkrét báját a hiánygazdaság és a reform versenyszelleme közti ellentmondás adta. Sokan gondolnak vissza nosztalgiával gyermekkoruk vagy éppen fiatal (abb) felnőttkoruk bájos vagy legalábbis utólag annak tűnő reklámjaira, de elgondolkodtunk-e legalább egy pillanatig is azon, vajon mi értelme volt mindennek az akkori államszocialista időkben? A nosztalgia hangulat, és a kérdés megválaszolása érdekében egy csokorba gyűjtöttem a legfontosabb, és legemlékezetesebb vörös vállalatokat és márkákat, hogy aztán a könnyebb asszociációkat segítve bemutassam azt, hogy miért volt fontos e vállalatok számára a reklám. A szakdolgozatom eddigi részét alátámasztandó, bemutatom, hogy a rendszerváltás előtti időkben mit jelentett a választás lehetőségének hiánya (termék választék, mennyiségi hiány stb.), ugyanakkor 1-1 területen hogyan differenciálódott mégis a piac. A következőkben igyekszem érzékeltetni a klasszikus „cipőt a cipőboltból” eseteket.
4. 1. Bambi - Traubisoda - Márka 19 Az ötvenes-hatvanas évek egyik jelképévé vált a szintetikus alapanyagból, kevés széndioxid hozzáadásával készült "narancsízű" Bambi, "a gyerekek kedvence". A két és fél decis csatos üvegben árult nedű sokáig az egyetlen üdítőital volt a magyar piacon. A Bambit 1947-ben a Hazai Szikvízüzem kezdte palackozni. A hatvanas évek elején újdonság erejével hatott a hasonló alapanyagokból készült, de citromízűre kevert, szintén csatos üvegben forgalomba hozott Utas üdítő, valamint a gyümölcsízű Erdei Bambi. Jóllehet az amerikai üdítők közül elsőként a Coca-Cola jelent meg Magyarországon (1968), a Bambi "halálát" a Pepsi okozta. A margitszigeti üzem ugyanis 1970-ben hozzálátott a Pepsi Cola palackozásához, ezért néhány hónappal korábban leállította a Bambit gyártó gépsorokat. Az első korszerű magyar üdítőként emlegetik az osztrák aromával, de már itthoni must sűrítményből készült Traubisodát, melyet a 1971-ben kezdtek gyártani a Lenz Moser céggel kötött megállapodás alapján. A Traubinak becézett, két évtizeden át rendkívül sikeres üdítő iránti kereslet a megerősödött konkurencia miatt a 90-es évek elején megcsappant, a gyártó eladósodott, a balatonvilágosi üzemet felszámolták. Bár a 19
http://hvg.hu/magyarmarka/20050325bambisztartraubimarka.aspx http://www.reggel.hu/index.php?apps=cikk&cikk=3252 http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=8903&print=1
25
licencjogot elvileg 2 cég birtokolja jelenleg, az egyik vállalatot hosszú pereskedés után jogtalan védjegyhasználattal illették. Hazai gyümölcsalapanyagból készült magyar szabadalom alapján 1973-ban az első, szőlő ízű Márka üdítő a Délalföldi Pincegazdaságban. A következő években az ország több üzemében is megkezdték a különféle ízű Márka üdítők gyártását.
A
nyolcvanas
évek
közepére
a
Márka
népszerűsége megcsappant, több helyen is leállt a termelése, a győri üzemben 1988-ban a gépeket átállították a brit Schweppes üdítők palackozására. 4. ábra: Itta már ma?Márka!
4. 2. Közért - Csemege 20 Sosem értettem, miért mosolyognak rajtam, amikor a mai napig azt mondom: Lemegyek a közértbe. Mostmár értem. Az én életemben ez egy gyűjtőnévvé avanzsált fogalom, legyen szó bármilyen élelmiszerüzletről. A "Közért" 1948 óta mind a mai napig - jóllehet néhány éve már nem létezik - az élelmiszerboltot jelenti nemcsak nekem, hanem a budapestieknek egyaránt, s kevesen tudják, hogy valójában a Községi Élelmiszerkereskedelmi Rt. rövidítése volt. Alapítólevele szerint a Közért elsődleges feladata a közellátás biztosítása volt. Alapításkor 358 budapesti és 31 vidéki bolttal rendelkezett. A korszerű kereskedelmi formák alkalmazásában fontos dátum volt 1955 augusztusa, ekkor nyílt meg az ország első önkiszolgáló üzlete a fővárosban. Tíz év múlva a Közért üzleteinek nagyobbik fele már önkiszolgáló rendszerben működött. A privatizáció idején a kerületi Közérteknek 1670 boltjuk volt, további 24 üzlete volt a Budapesti Közért Vállalatnak, ez később - többszöri átalakulással - a Spar-hálózat része lett.
5. ábra: Saját márkás közért cigaretta
20
http://hvg.hu/magyarmarka/20050329kozertcsemege.aspx http://index.hu/gazdasag/magyar/csem06110u8/?print
26
A Közért vállalatok boltjainak többségét, a kisebb boltokat és a szerződéses üzleteket az előprivatizációs licitálással, egyesével adták magánkézbe, a megmaradt nagyobb üzleteket pedig 1992 és 1994 között egyesével, három nyilvános pályázaton értékesítették. A Közért vállalat mellett működött negyven éven keresztül a Csemege Kereskedelmi Vállalat, amelyet 1952-ben alapítottak azzal a céllal, hogy mint országos nagyvállalat példát mutasson a korszerű kereskedelmi módszerek és technika alkalmazásában, s nem utolsó sorban árukínálatban. Privatizációja során a Csemege vállalat részvénycsomagját, illetve a teljes bolthálózatot az osztrák Meinl cég vásárolta meg, majd azt 1999-ben eladta a belga Delhaize-csoportnak, s immár Match logóval működik az üzletek többsége.
4. 3. Corvin Áruház 21 Legnagyobb áruház, legnagyobb választék! Minden szinten szinte minden! - utaltak a hatvanas-hetvenes években a szlogenek az ország akkoriban legnagyobb áruháza, a Corvin vezető szerepére.
6. ábra: Corvin áruház reklám, képeslapon: „Corvin, a jó minőségek áruháza”
21
http://www.emke-budapest.com/content/back_site.php?lang=mg
27
Neve már a két világháború között is fogalom volt. A Reiss Zoltán műépítész tervei alapján épült áruházpalota 1926. március 1-jén nyitotta meg kapuit a budapesti Blaha Lujza téren. Első igazgatója, a többségi német tulajdonos által kinevezett Lewin Miksa német vállalkozó "speciális szaküzletek elmés közösségének" nevezte az áruházat, melynek a 30-as években 52 osztálya volt, s három utcára néző 33 kirakatával vonzotta a vásárlókat. Az országban elsőként, 1931-ben felépített mozgólépcső valósággal szenzációszámba ment. Az áruház 1944 karácsonyán bezárt, az ostrom alatt kiégett. Német tulajdonként 1947-ben jóvátétel fejében szovjet tulajdonba került, a magyar állam 1952-ben kapta vissza. Az újjáépítés után az Állami Áruházak csoport tagjaként, néhány évig Budapest Nagyáruház néven működött, 1956-ban súlyos károkat szenvedett. 1966-tól a Centrum Áruházak Vállalat önelszámoló egységeként működött tovább, majd átépítették, ekkor került a homlokzatra a sokat vitatott borítás. 1992-ben megkezdődött az áruház privatizációja és korszerűsítése.
4. 4. Patyolat22 A Patyolat a szocializmus egyik szimbóluma volt. A teljes foglalkoztatás jegyében "a dolgozó nők munkájának könnyítésére" alapították 1948-ban a Patyolat Mosoda és Vegytisztító Nemzeti Vállalatot. Tevékenységi köre a fehérneműk tisztítása, a megrongálódott fehérneműk javítása, kölcsönzése, továbbá ruhák és kelmék festése és vegytisztítása volt. 1987-ben, a vállalat 7 üzemegységet, 224, mosást, tisztítást helyben végző szalont és 1200 felvevőhelyet üzemeltetett, dolgozóinak létszáma 3500 fő volt. Az üzemegységek közül a kelenföldi mosoda (Magyarország és Közép-Európa legnagyobb mosóüzeme) napi kapacitása 30 tonna fehérnemű mosása volt. A vállalat kezdettől rendkívül kedvezményesen nyújtotta szolgáltatásait. Az ötveneshatvanas években minden lakossági forinthoz 4 forint állami dotáció járult. Később a támogatás fokozatosan csökkent, majd meg is szűnt. A vállalat helyzetét nehezítette, hogy szolgáltatási díjainak emelésére nem kapott engedélyt, vagy ha mégis, az nem követte a növekvő energia- és mosószerköltségeket. Mindezzel párhuzamosan a háztartási mosógépek terjedése radikálisan csökkentette e szolgáltatás iránti igényeket. A fővárosi Patyolat-fiókokat több hullámban, különböző privatizációs akciók keretében, profilmegkötés nélkül értékesítették. Megjelentek a külföldi tulajdonú hálózatok, mint például az amerikai érdekeltségű Ametiszt Kft. vagy az osztrák többségi tulajdonú Top 22
http://hu.wikipedia.org/wiki/F%C5%91v%C3%A1rosi_Patyolat_V%C3%A1llalat
28
Clean Kft. A korábbi Patyolat leányvállalatok közül a legnagyobb az azóta magántulajdonba került Harmat Textiltisztító Kft., amely 5 szalont és 3 felvevőhelyet üzemeltet, s a Patyolatot márkanévként használják.
4. 5. „Vadnyugatinadrág-viselet meg a szakáll”: Trapper farmer23 Az ominózus ruhadarabnál mindenképpen meg kell emlékezni arról a gazdaságpolitikai környezetről, amelyben e sajátosan kapitalista cikk nálunk megjelent. Magyarországon az első farmerek a hatvanas évek második felében tűntek fel, de igazi slágercikké csak az 1968-as a párizsi diáklázadások után váltak. A hivatalos szervek természetesen erősen prüszköltek a „kapitalista igénytelenség” ellen, s minden lehetséges módszerrel igyekeztek elejét venni a „káros hóbort” tovaterjedésének. Például a Budai Ifjúsági Parkba kizárólag öltöny-nyakkendőben lehetett belépni, s a rendőrök is gyakrabban igazoltatták a kék nadrágot hordó fiatalokat, mint a szolidabban öltözködő társaikat. „Vannak például egyes nyugati divatok, amelyek bizonyos mértékig nálunk is hatottak,… ezek egyike a cinizmus és a közöny a közéleti kérdésekkel szemben. Nyugaton
ez
párosul
vadnyugatinadrág-viselettel hosszú
hajjal,
elhagyásával.
a
meg
a a
borotválkozás
…a
vadnyugati
nadrágokkal meg a szakállal meg a hajviselettel nem akarok foglalkozni. …ami itt fontos, az az, hogy a párt, az ifjúsági szövetség nem divattervező cég és nem fodrászipari ktsz, és nem is kell ilyesmivel foglalkoznia.” 24 7. ábra: Trapper farmer plakát Ám a divat ellen nem sokat tudtak tenni: a farmer óriási népszerűségnek örvendett. Az első hullám 1971-72-ig tartott. Az első hír a szocialista farmerről 1977-ből való: ebben 23 24
http://www.mfor.hu/cikkek/Cowboy_erzes_magyar_modra__Trapper_farmer.html Kádár János felszólalása a KISZ VII. kongresszusán (1967)
29
az esztendőben mutatta be a Buda-Flax Lenfonó és Szövőipari Vállalat az őszi BNV-n a Trapper fantázianévre hallgató szövetet, illetve a belőle készült nadrágokat. Érdemes megjegyezni: mindezt a Levi’s-nek állították elő kooperációban. A Buda-Flax csillaghegyi gyárának mérnökei messze megelőzték korukat: ugyanis olyan reklámhadjáratot indítottak „gyermekük” népszerűsítésére, amely merőben szokatlan volt a szocialista viszonyok között. Talán vannak, akik még emlékeznek a vöröscsillagos 424-es gőzmozdony orrán pózoló, tetőtől-talpig Trapperba öltözött szakállas alakra, vagy a fenekét gömbölyítő fiatal lányra. De jól mutatott a plakáton a piros pólós, dús keblű, szőke nő és a két gyerekes család is. A siker nem maradt el: a vevők szabályosan szétkapkodták az első szállítmányokat, sőt a szocialista országok is élénk érdeklődést mutattak az indigókék nadrágok és szoknyák iránt. Kezdetben egy gyereknadrág háromszáz, míg a felnőtteké ötszázhatvan forintba került. Ez igen olcsó volt, hiszen egy Levi’s-ért akkor hat-kilencszáz forintot kértek el.
4. 6. Mirelite25 A szokatlan, mélyhűtött árut a boltosok kezdetben idegenkedve fogadták, de a háziasszonyok és a vendéglősök hamar megkedvelték, hiszen évszakoktól és időjárástól függetlenül hozzá tudtak férni az alapanyagokhoz. A firma a marketing részeként a vele szerződött partnereit jéggel üzemelő, fából és rozsdamentes acélból készült fagyasztóládákkal szerelte fel - így csinált kedvet termékei bevezetésére.
8. ábra: Mirelit a Közértben és a Csemegében
25
http://www.mfor.hu/cikkek/Fagyasztott_haszon.html
30
Az 1948-1949-es államosítások alatt a Magyar Élelmiszerszállító és Áruforgalmi Rt.-t, az Óbudai Kristályjéggyár Rt.-t, a Városi Hűtőház Kft.-t és a Hűtőház Hasznosító Kft.-t összeolvasztották, s létrehozták belőlük a Budapesti Hűtőipari Vállalatot (BHV). Az új firma logójának ekkortájt választották a jól ismert eszkimót. A vállalat jeget és mélyhűtött árukat, valamint kisebb mennyiségben fagylaltot is gyártott. A termékek egy részét kezdetben Globus márkanéven forgalmazták, de megtartották a jól csengő Mirelite márkanevet is. Ez a jelző egyébként 1959-től lett általános.
4. 7. Videoton: vadásztöltény gyárból számítógépüzem26 A Videoton elődje a székesfehérvári Vadásztöltény gyár a patkótól a kályhán és
a
segédmotoron
keresztül
a
puskalőszerig és a rádióalkatrészekig számos közszükségleti cikket gyártott. 1952-ben
a
szocialista
profiltisztítás
keretében azonban a híradástechnikát osztották ki a cégnek. A vállalatnál a Jubilate névre hallgató berendezés került le
először
a
futószalagokról:
ebből
mintegy százezer darabot gyártottak. Az első fekete-fehér televíziókészülék 1959ben hagyta el a gyárat, s a hetvenes évek elején tizenkét hónap alatt már több mint 200 ezer tévé került ki a gyárból. 9. ábra: Videoton Rt hirdetés Érdemes megemlíteni, hogy a boltokban - a szocialista viszonyok között szokatlanul valóságos verseny alakult ki az Orion és az időközben Videoton Rádió- és Televíziógyárra átkeresztelt cég tévéi között. A fekete-fehér tévék 1979-től integrált áramkörös kivitelben készültek, az első színes tévé a szovjet kooperációban készült Color Star volt. E készüléket a hazai közvélemény mint a robbanó tévét ismeri, hiszen számos lakástűz és két haláleset is kapcsolódik 26
http://hu.wikipedia.org/wiki/Videoton
31
hozzá. Az amúgy kiváló paraméterekkel bíró készülék egy konstrukciós hiba, vagyis néhány, egymáshoz túl közel lévő csatlakozó miatt robbant föl. A Videoton azonban nem csupán televíziót és rádiót, hanem számítógépeket is gyártott, 1979-től pedig elkezdték kibocsátani az IBM kompatibilis monitorokat is. A cég a szocialista vállalatok ranglistáján az első tíz között szerepelt: 1989-ben közel húszmilliárd forintos árbevételt ért el és húszezer embernek adott munkát.
4. 8. Leheletnyi hűvösség27 A Lehel márkanevű hűtőszekrények a hatvanas évek hazai háztartásainak irigyelt luxustárgyai voltak. Az első, Lehel névre hallgató háztartási eszköz, a száz literes Lehel 100-as 1960-ban hagyta el a gyárat, s a termék rövid idő alatt igen népszerűvé vált. A berendezés iránt akkora volt a kereslet, hogy kezdetben a készülékből nem is jutott sok a boltokba, mert a rengeteg protekciós igény miatt alig maradt szabad hűtő. A fejlesztések eredményeként 1965-ben már kétpercenként készült el egy hűtőszekrény. A termékpalettán 125, 150, 175, 200 és 230 literes készülékek szerepeltek, emellett gyártottak a nagykereskedelmi boltok számára hűtő- és fagyasztópultokat, ivóvízhűtőket és hőcserélőket is. Az egymilliomodik háztartási hűtőszekrény 1970-ben került le a futószalagról.
Ekkortájt
a
kínálat
klímatechnikai
berendezésekkel
és
alumíniumradiátorokkal is bővült. A nyolcvanas években már nyolc telephelyen működött a vállalat, s az itt dolgozók létszáma meghaladta a háromezer főt. Az 1991-es privatizáció során a svéd AB Electrolux megvette a korábban Kft.-vé alakított Lehel Hűtőgépgyárat, melynek termelése a kilencvenes évek végére meghaladta az évi egymilliós szériát. Nyolc éve - az anyacég döntése alapján - a Lehel név a süllyesztőbe került, s ma már kizárólag Zanussi feliratú hűtők készülnek.
4. 9. Az első minőségi fehérneműk: Aranypók28 A Budapesti Harisnyagyárat 1947-ben alapították több, korábban magánkézben lévő üzem államosításával és összeolvasztásával, melyek között volt a Pók üzletek egész sora is, amelyből idővel az Aranypók nevű boltláncot hozták létre. A hölgyek ellátásának másik fontos eleme volt a Röltex Rózsival fémjelzett RÖLTEX, amelyet lakástextíliák kiskereskedelmére alapítottak 1950-ben. Kevesen tudják, ez a lánc
27 28
http://www.mfor.hu/cikkek/Szocialista_fagyasztok.html http://www.mfor.hu/cikkek/Millionyi_fehernemu.html
32
kezdetben ruhákat is árult, ám a hatvanas években - amolyan szocialista profiltisztítás gyanánt - kiszervezték e részleget. A második világháború után Magyarországon egy pár selyemharisnyáért a nők igen sok mindenre hajlandóak voltak. A lábravalók Amerikából érkeztek Európa nyugati felébe, majd onnan cserekereskedelem útján hazánkba. A statisztikák szerint a hetvenes években női fehérneműből évente közel hétmillió, harisnyából pedig húszmillió darab talált gazdára. A nyolcvanas évek derekán már hét-nyolcmillió bugyi, tízmillió melltartó és nagyjából háromszor ennyi harisnya kelt el a boltokban. A Pók jelet egyébként a vásárlók körében jól ismert üzletek, és egy ott árusított, Aranypók márkájú harisnya adták. E védjegyet 1977-ben jegyezték be. A boltlánc neve a szocializmusban jól csengett: az itt kapható fehérneműk, divat- és kötöttáruk elsőrangú minőségűek voltak. A hetvenes évek derekán a firmának közel száz üzlete volt Budapesten. A láncot 1991ben privatizálták, a boltok több mint felét később elárverezték.
4. 10. Mosógép a Hajdúságból29 A nők fokozottabb munkába állításának előnyét már igen korán, az ötvenes évek derekán felismerte a szocialista állam. A párt gazdasági szakemberei kiszámolták: félmillió dolgos nő közel öt százalékkal tudná emelni a nemzeti teljesítményt. Ugyanakkor azt is tudták, a hölgyek addig nem fognak munkába állni, amíg az otthoni tevékenységet nem gépesítik. A cél érdekében az ötvenes években
tehát
mosógépprogramot hirdettek, 1957-ben pedig megkezdték az első magyar keverőtárcsás mosógépek gyártását. A henger alakú gépet nem sokkal később követte a centrifuga, a vízmelegítő, majd a porszívó és a fűtőtest. A Hajdú márkanév alatt futó termékek a szocializmus évei alatt keresett cikkek voltak. A hatvanas évek végén, a hetvenes évek elején szinte minden termékre hónapokat kellett várniuk az embereknek. Mivel a hetvenes évek közepétől egyre nagyobb igény támadt az automata mosógépekre, megkezdődött a Minimat fantázianevű szerkezet sorozatgyártása. A hamar népszerűvé vált készülék nyomban hiánycikké vált a boltokban, s bár akkoriban ára egy átlagos havi fizetés háromszorosa volt, az eladóknak még legalább egy ezrest kellett adni, ha valaki pult alól hozzá akart jutni a géphez.
29
http://hvg.hu/magyarmarka/20050329hajdu.aspx
33
A sors fintora, hogy jórészt e sikerszéria vitte csődbe a vállalatot: a gépek árát központi döntés alapján nem emelték, miközben a termelési költségek folyamatosan növekedtek, így a firma 1979 elejére a csőd szélére került. A termelést később csak a mosógépekre koncentrálták, ami meghozta a várt sikert, és még a rendszerváltás viharai alatt is biztosította a túlélést.
4. 11. A szocializmus szervizcége: Segít a Gelka!30 A Gépipari Elektromos Karbantartó Vállalat, azaz a Gelka a kormány Gazdasági Bizottságának 1960-ban hozott határozata nyomán alakult. Az újonnan létrejött firma feladatát abban jelölték meg, hogy vegye át a jogelőd Rádió Vételtechnikai Vállalat, valamint a gyári márkaszervizek helyett az elektromos tartós közszükségleti cikkek garanciális, illetve garancián túli javítását. A Gelka fénykorában a feladatkörébe tartozó javító szolgáltatások kétharmadát látta el, míg a fennmaradó szegmenst néhány más profilú szövetkezet és maszek fedte le. Megalapítását követően a cég lendületesen fejlődött: míg a hatvanas években háromezer embert alkalmazott, addig a nyolcvanas évek elején már közel tízezren dolgoztak a cégnél. 10. ábra: Gelka: Gépipari Elektromos Karbantartó Vállalat Fiókjai az ország minden nagyobb településén megtalálhatóak voltak, de jutott belőlük a kisebb városokba is: 1985-ben például 374 egysége működött. A Gelka szolgáltatási telefonközpontja a hatvanas években egyedülálló jelenség volt Európában. Az ügyfelek a 333-333-as budapesti számon érhették el a céget, amely valamennyi szakszervizzel össze volt kapcsolva. A bejelentés után a szerelő kiszállt, s helyben igyekezett elhárítani a hibát. Ha ez nem ment, akkor a készüléket beszállították a központba. Az ügyfél választhatott: ha maga vitte be, úgy kevesebbet kellett fizetnie.
30
http://www.mfor.hu/cikkek/33716.html http://hvg.hu/magyarmarka/20050329gelkajavszer.aspx
34
Sok szerelő zsebre dolgozott, azaz papír nélkül olcsóbban megcsinálta a rossz berendezést. A szerelők szakmai tudása általában magas színvonalú volt, lépést tartottak a technika fejlődésével. Igaz, hátrányként jelentkezett, hogy a javítóbázisok megfelelő műszerezettségére soha nem jutott elegendő forrás. A vállalat összlétszáma 1987-re háromezer főre, fiókjainak száma negyvenhétre apadt. Ekkor már döntő részben alkatrészeket árult, s bevételének csak negyede származott a szerelésből. A Gelka kudarcát többek közt nehézkességének és túlzott bürokráciájának, no és az egyre szaporodó maszekoknak köszönhette.
35
5. Reklámok a szocialista korban: használj szappant… 5. 1. Filmek A reklám nem volt éppen egyszerű helyzetben a reálszocializmus körülményei között. Az ortodox, marxista-leninista megítélés szerint a reklám pusztán a valós szükségletek torzítását, az érdekviszonyok leplezését, valamint a termelési viszonyok valódi természetének elfedését szolgáló burzsoá trükknek minősíttetett, így azután a fordulat éve, a teljes kommunista hatalomátvétel után rögvest el is tűntek a közönség szeme elől az addig moziban vetített, kitűnő szerzőgárda (például Macskássy Gyula) által készített míves animációs reklámetűdök. A rezsim korai periódusában szinte semmilyen reklámot sem igényelt –leszámítva a kötelező önreklámot, de hát azt propagandának hívják. A reklámhoz mindenekelőtt fogyasztóra van szükség, azaz arra, hogy a reklám készítője, megrendelője elképzelhesse a vélelmezett befogadót abban a pillanatban, amikor választ – minimum két termék közül. Részletesebben már kitértem a Kádár-kor gazdaságtörténeti fordulataira, hiszen ezek legalább részleges ismerete nélkül nehezen értelmezhető a kereskedelmi reklámfilmek honi megjelenése és diadalmenete. Annyi bizonyos, hogy legalább a hatvanas évek elejére-közepére az állam irányítói elfogadtákfelismerték azt a tényt, hogy a rendszer stabilitásának ára a szocialista viszonyok között is fellépő fogyasztói (balos vélekedés szerint természetesen polgári-kispolgári) igények legitimitásának elismerése és a lehetőségekhez mért minél teljesebb kielégítése. A reklám megjelenésének minimális feltétele máris teljesül azzal, ha a boltban többnyire lehet mit kapni, ha a hiánycikkek köre viszonylag még elfogadható mértékűre szűkül (ne felejtsük, hogy akkoriban hosszú éveket-évtizedeket kellett autóra, telefonra, lakásra várni), máskülönben a reklám nem csupán felesleges, de egyben cinikus is. „Újabb lökést adott a fogyasztói szocializmus kiteljesedéséhez a 68 elején bevezetett új mechanizmus, amely határozott lépést tett a vállalati önállóság felé. Ennek következménye lett a diszkrét, elkülöníthető cégprofilok és az ahhoz kötődő termékek, sőt a sajátosan szocialista brandek megjelenése, ami nem csupán a hasonló funkciójú termékek körének bővülésével járt, hanem egyfajta versenyt is támasztott közöttük.”31
31
Bartányi Zoltán (2007): Reklámok a Kádár korban: bemegyek, kijövök…, Filmvilág, 2007.július
36
Hogy csak egy példát említsek, hiszen a korábbiakban már volt róla szó: a hetvenes évek végére majd tucatnyi üdítőital versengett a fogyasztók kegyeiért. A teljesen hazai fejlesztésű szénsavas „bambik” (Márka, Sztár, Gyöngy, Róna, Oázis, Traubisoda vagy a legendás, amúgy szénsavmentes Ági) versenyeztek a már itthon is gyártott világmárkákkal (előbb a Coca-Cola jelent meg (1968), néhány évvel rá a Pepsi (1970)). Ha még ugyanazon monopolforgalmazó kezében volt is minden kártya (gondoljunk csak a kávé-, tea-, déligyümölcs-forgalmazókra – Compack, Délker), egy idő után nekik is megérte reklámra költeni, ha másért nem, egy új termék, márkanév bevezetésének kedvéért. S mire az „objektív”, gazdasági-társadalmi feltételek megteremtődtek
a
szocialista
reklámfilm
megjelenéséhez, éppen akkor terjedt el az országban a tömeges televíziózás szokása, azaz megjelent a reklám közvetítésének ideális (bár nem kizárólagos: erről a későbbiekben még szó esik) médiuma. Azért azt se felejtsük el, hogy a vizsgált korszakban szinte végig él a másik csatorna is, a mozi, ami az akkori impozáns
nézőszámok
ismeretében
nagy
hatékonyságot biztosított a reklámnak – ráadásul jó néhány alkotást kizárólag csak itt lehetett látni! 11. ábra: omnia, az Ön kávéja! A korabeli reklámtermés vizsgálatának azonban vannak akadályai. Nem lebecsülendő hányaduk (mindenekelőtt a korai tévéreklámok egy része) egyszerűen elveszett az archiválás hiányosságai miatt. A még meglévő
állomány
azonban
mégis
folyamatosan bővül, hiszen padlásokon, pincékben is találtak már véglegesen elveszettnek
hitt
reklámfilmeket.
Így
került elő például G. Szabó Lőrinc híres Fabulon reklámja, benne a Pataki Ági által halhatatlanná tett sorokkal: „Fabulon a bőre őre, ezt használja nyakra-főre”.
12. ábra: Fabulon reklám Pataki Ágival, 1981 37
A tendenciák azonban a fennmaradt reklámfilm anyagból is leszűrhetők, legyen szó a közvetíteni kívánt üzenetekről vagy az alkotói módszerekről, megoldásokról. A reklámfilm-készítőknek igen kevés pénzből kellett gazdálkodniuk, ami megszabta az alkalmazható filmtechnikai eszközök körét, s ez egyfajta takarékos, ám annál hatékonyabban használt hatáskeltő elem használatára épülő, sajátos reklámfilm-nyelv kialakulásához vezetett. Mindehhez hozzájárult, hogy gyakorlatilag néhány, egyébként jól ismert nevekből álló stáb forgatta le az összes hazai reklámfilmet: G. Szabó Lőrinc mellett a legfontosabb név Sas Istváné, akinek megszámlálhatatlan filmet köszönhet a lelkes vásárlóközönség, melyekből egyébként évtizedekre lebontott reklámfilm válogatás is megvásárolható. A megfogalmazott üzenetek szempontjából is határozott csoportokra oszthatók az érett Kádár-kor reklámjai. Egy részük egyszerűen arra hívja fel a figyelmet, hogy léteznek olyan termékek, melyek léte és beszerezhetősége egy normális (nyugati, fogyasztói típusú) társadalomban teljesen magától értetődő lenne. Ilyenekről tudósítanak például a biztosítási reklámok, amelyek idővel egyre szélesebb termékcsoportot kínálnak a fogyasztók számára. A reklámüzenetek egy másik csoportja új fogyasztói standardokat közvetített a fogyasztó felé. Ilyenkor mindig a nyugati minta határozott követéséről volt szó, a szocialista ipar ritmusának megfelelően némi iróniával. A különleges helyzet (az állami cég, mint monopolista nem csupán terméket, de életforma-mintát is kínál, mintegy kizárólagos joggal) egyben alkalmat ad arra a reklámüzenet megfogalmazójának (aki természetesen már akkor sem feltétlenül a filmkészítők körében keresendő), hogy barátságosan kioktassa, szelíden rávezesse a befogadót egy adott áruféleség használatára. Ebben áll a titok: a szocialista reklám nem egyszerűen termékhirdetés, hanem a fogyasztó nevelésének eszköze a felvilágosodás jegyében. A szocialista reklám tehát nem egyszerűen a sok termék közül valamelyik vásárlására szeretné rábírni a vásárlót, legelőször is az igényt keltené fel benne bizonyos termékcsoport iránt. A korai kozmetikai reklámok jó része tulajdonképpen alig rejtett higiéniai propagandát közvetít: használj szappant, sampont, fogkrémet, dezodort, különben büdös maradsz! Az érzéki ingerek értékelésének sajátos evolúciójára (a szakdolgozat vége felé pedig jusson eszünkbe ez a mondat, és gondoljuk végig, hogy a dezodorok használatától milyen igények felbukkanásáig jutottunk) éppen az embertársaink szagával szemben támasztott 38
változó követelmény nyújtja az egyik legszebb példát: a reklámok által is sulykolt és idővel szorgalmasan belsővé tett minták nyomán ma már egészen mások az elvárásaink, mint mondjuk a boldogult emlékezetű, de hónaljszagú hatvanas években. Az
efféle
felvilágosító-nevelő
jellegű
reklámtípusra kitűnő példát nyújtanak a közületek által megrendelt, néha morbidnak ható kisfilmek is: például az, amelyben fiatal hölgy húzódik el érezhetően mosdatlan, ápolatlan, rossz szagú partnerétől (mindez a „Hogyan mondjam el neked” című PresserAdamis dal kíséretében). Közületi-hatósági megrendelők jóvoltából küzdött ugyanilyen lelkesen a korabeli reklámfilm az üzemi balesetek
ellen,
továbbá
a
nyilvános
illemhelyek és a MÁV-kocsik rendjének, tisztaságának érdekében – mai szemmel 13. ábra: Minden évszakban kulturált
értékelve teljesen reménytelenül.
megjelenés DESODOR használatával A hetvenes években készült Sas István reklámetűdök közül máig az egyik legnagyobb népszerűségnek örvend a legendás hurkareklám („Jóska, Gyurka, véres hurka”), ami a maga sajátos bájával, karaktereivel és burleszkfilm-szerű vágásaival ma is megfogja a nézőt. Ha jól végiggondoljuk, ez a reklám semmi másról nem szól (a hurka esetében ugyanis brandről aligha eshet szó), minthogy együnk. A megrendelő (az Állami Húsipari Tröszt –a régi államszocialista cégekről már esett szó) pusztán annyit kíván tudomásunkra hozni, hogy a korábban csak házi, disznótoros verzióban készült hurkát már érdemes az állami hentesboltban is keresni, mivel az állami húsüzemek ráálltak a gyártására. Mint látható, a reklámkészítők nem kis feladat előtt álltak. Sokszor egészen banálisnak tűnő üzeneteket kellett képi formába önteni. A hiánygazdálkodáshoz szoktatott vásárló-fogyasztó tudomására kellett hozni, hogy már nem hiába téved a boltba, hiszen jobb esetben, többféle ízben, csomagolásban (ha máshol nem, hát a pult alól – mert a korai magyar reklám azért szeretett összekacsintani a fogyasztóval) kaphatóak egyes termékek. 39
Mivel a kor reklámfilmjeit állandó stábok készítették, értelemszerűen a vágások, kisebb-nagyobb képi trükkök, sőt még az alkalmazott szereplők jó része is visszavisszaköszön a képekről. Különösen így volt ez a korai reklámidőkben, amikor elsősorban híres és népszerű művészek (Gobbi Hilda, Alfonzó, Bárdy György, Márkus László) adták arcukat-hangjukat a reklámokhoz. Később a hazai, szerény terjedelmű reklámipar a maga módján kezdett sztárokat csinálni. A plakátokról és a reklámfilmekből az újonnan felfedezett, magyar szupermodellek mosolyogtak ránk: Pataki Ági, Sütő Enikő, Bíró Ica, vagy éppen a Sugár-lányként megismert Liener Márta. Nagy százalékban az ő szerepeltetésük erősítette fel a magyar reklám „ezüstkorának” mai szemmel különösen feltűnő érzékiségét: a reklámfilmek igen nagy hányada épített ugyanis egészen nyíltan az erotikára. A mai (sok tekintetben
képmutatóan
prűd)
médiaviszonyok
ismeretében erős kétségeim vannak afelől, hogy az efféle darabok egyáltalán lemehetnének főműsoridőben. Akkoriban azonban nem okozott gondot néhány nyílt
szexuális
utalás
elhelyezése
–
legyen
a
reklámozott termék ruhanemű (Hódiköt, Senior), illatszer (Derby termékcsalád) vagy éppen üdítőital.
14. ábra: Szexuális utalás: Casco reklám
A hetvenes-nyolcvanas évek értékelésekor visszatérő kérdés, hogy csak a megszépítő messzeség és a nosztalgia láttatja-e ilyen viszonylag kedvező perspektívában a kor reklámjait, vagy valóban volt bennük valami, ami utólag kiveszett a magyar reklámból. Egy biztos: egyfajta keresetlen báj, némi kedves bumfordiság és sok értékelhető ötlet sugárzik máig a képekről, még akkor is, ha tudjuk: harmincezer forintból kijött a teljes költség. És persze a hatás elemzésekor nem feledkezhetünk meg a zenékről sem, melyek túlnyomó része a Rusznák Iván–Oroszlán Gábor szerzőpáros alkotása – nekik köszönhetünk számos halhatatlan és fülbemászó dallamot, ami különösen lényeges, hiszen láthatjuk később, hogy a zenének, legyen szó bármilyen korról, rendszerről, valamilyen formában mindig nagy szerepe van.
40
5. 2. Egyéb reklámhordozók Hogy ne csak a reklámfilmekről tegyek
említést,
fontosnak
tartom
bemutatni a korszakban alkalmazott egyéb,
igen
jellegzetes
reklámhordozók néhány tipikus esetét, hiszen
már
akkor
is
igyekeztek
szélesebb körben megjelentetni egyegy terméket, vállalatot, szolgáltatást. 15. ábra: Gyufacímke hirdetések Lehet szó akár közterületről, „instore” reklámozásról, vagy egyes szolgáltatók által használt arculati elemekről. Gondoljunk csak arra, hogy éttermek saját márkás számolócédulát, szalvétát, pohár alátétet használtak, de a szabóságok is a saját logóval, arculati elemmel díszített számlatömbből adták a nyugtát. A köztereken elterjedtek a neon reklámok, a fővárosban pedig a mai napig fennmaradt néhány olyan, amely rég megszűnt cégeket ábrázol. Egyesek ezek közül csak emlékként töltik el a nosztalgia érzésével az embert, de vannak köztük stílusuknál, művészeti kialakításuknál fogva önmagukban is érdekesek. Ha már a művészetről van szó, akkor a korabeli plakátoknak, kártyanaptáraknak, gyufacímkéknek is külön fejezetet szentelhetnék. A szocialista ipar óriási hátránya az volt, hogy minden olyan egyformára sikeredett.
Szinte
ugyanolyan
bútora
mindenkinek volt,
hasonló
ruhákban jártak az emberek és a gyerekeknek
is
egyforma
játékaik
voltak. Nem véletlen, hogy ekkora divatja lett Magyarországon a retronak.
16. ábra: Florena kártyanaptár, 1977
41
Ha a régi dolgokról kezdünk el beszélni, ahhoz biztos mások is hozzá tudnak szólni, mert nekik is ugyanolyan játékuk volt, ugyanazt látták a TV-ben. A hobbi szinten gyűjtögető emberek gondban lehettek, mivel nem voltak olyan dolgok, amiből sok és különböző lett volna. A bélyeg volt az egyik, amiből volt bőven és rakosgatásukkal, rendszerezésükkel számtalan órát el lehetett tölteni, a másik talán a kártyanaptár, és köszönjük meg azoknak is, akik régi reklámplakátokat gyűjtöttek. A legtöbb cég év végén elkészítette a jövő évi naptárját. Az egyik oldalra a cég „reklámját”, a másik oldalra a naptárt tették, a cég adataival és némi jókívánsággal (BUÉK, Legyen szerencsénk a jövőben is). A nagyobb vállalatok sorozatot is kiadtak, de léteztek „államilag” finanszírozott naptárok is, amelyiken pl. baleset megelőzést, az ittasság és dohányzás káros hatásait (szívjon filteres cigarettát!) ecsetelték. Mindez azonban egy kivételes, átmeneti és súlyosan ellentmondásos korszak (a korabeli nyugati sajtószleng szerint a kádári gulyáskommunizmus) terméke, melynek multával a magyar reklámok és a reklámfilm is visszavonhatatlanul megváltozott. A változás talán nem is pontosan a rendszerváltás tényleges időpontjához kötődik, hanem meg is előzte azt. A kvázi-piaci viszonyok kiteljesedésével már a nyolcvanas évek második felére jóval több pénz áramlott a reklámiparba, ami paradox módon (a filmtechnikai eszközök bővülésével együtt) a színvonal nagymértékű hanyatlásához, az eleve rossz minták másolásához vezetett. A magyar reklám készen várta a rendszerváltást és vele a német/osztrák reklámstandardok rémuralmát – úgy látszik, ez volt az ár, amelyet a teljes politikai és fogyasztói szabadságért meg kellett fizetnünk.
42
6. A marketing alakulása a rendszerváltás után „A manipuláció az emberi együttélés elkerülhetetlen kísérője. A kérdés nem az, részt veszünk-e benne vagy sem, hanem az, kik leszünk: a manipuláció kiszolgáltatott áldozatai, vagy pedig haszonélvezői.” Joseph Kirschner32
„… hogyan lehet az igazság és hazugság ügyes keverésével egyre nagyobb dózisokban való adagolásával, az igazság fokozatos kiszorításával, végül teljes megsemmisítésével tömegfogyasztásra alkalmassá tenni a félrevezetést, a szemfényvesztést, a csalást.” Vida János33
Ezzel pedig el is érkeztem ahhoz a gazdasági, politikai környezethez, ami a marketing és a fogyasztói piac megváltozásához vezetett, és ami a mai napig tartó, mondhatjuk rohamos fejlődést eredményezte hazánkban is. Ha az államszocializmus fontos fogalmait már tisztáztam, akkor most bemutatom azokat, amelyek a nyolcvanas évek végétől a változást eredményezték.
6. 1. A rendszerváltás Magyarországon Az a több éves, békés átalakulási folyamat, amelynek során az egypárti diktatúrát többpárti demokrácia, az állami és társadalmi tulajdonon alapuló tervgazdaságot pedig döntően magántulajdonra épülő piacgazdaság váltotta fel, s mindeközben függetlenségét is visszanyerte az ország. A rendszerváltás első programjai (Fordulat és reform, Reform és demokrácia, Társadalmi szerződés) 1986-1987-ben jelentek meg, az első ellenzéki szervezet pedig (Magyar Demokrata Fórum) 1987. szeptember 27-én alakult meg, Lakitelken.34 Az MSZMP és az ellenzéki szervezetek közötti 1989. június-szeptemberi tárgyalások alapján 1989. október 23-án kikiáltották a Magyar Köztársaságot, majd 1990. március-áprilisában többpárti és minden szempontból demokratikus választásokat 32
Joseph Kirschner (1998): A manipuláció művészete, Bagolyvár Kft. Filmkultúra, 1995. május 34 http://hu.wikipedia.org/wiki/Rendszerv%C3%A1lt%C3%A1s 33
43
tartottak. A társadalmi tulajdon magánosítása (privatizáció) az 1988. október 10.-i társasági és az 1989. július 1-i átalakulási törvény alapján vette kezdetét. A szovjet csapatok kivonása 1989. április 25-én kezdődött, és 1991. június 19-én fejeződött be. Röviddel ezután, 1991. június 28-án feloszlott a KGST és július1-én a Varsói Szerződés is. A szovjet blokk összeomlását alapvetően a Szovjetunió meggyengülése és az Egyesült Államoktól elszenvedett történelmi veresége okozta. Emellett fontos szerepet játszottak az egész régióban jelentkező rendszerspecifikus gazdasági-szociális problémák is.35
6. 2. Kereskedelem a rendszerváltás után A rendszerváltozás utáni első években a kereskedelem fejlődését a gyenge vásárlóerő és az erős konkurenciaharc határozta meg. Az előprivatizáció során sorozatban születtek a kis létszámú vállalkozások, de Magyarország ideális célpontnak bizonyult a kereskedelmi multinacionális vállalkozások számára is. A külföldi működő tőke beáramlás két irányból is hatást gyakorolt a belkereskedelemre, az ágazat kiemelt szerepet játszott a magyar gazdaság piacgazdaságra való átállásában. Egyik oldalon az elmaradott üzletláncok felvásárlásával és korszerűsítésével, másik oldalon a bevásárló és szolgáltató-szórakoztató központok rohamos elterjesztésével élénkítették a befektetők a hazai gazdaságot. Elmondható, hogy a „globalizációs hullám” a kilencvenes évek elején a kereskedelem területén keresztül érte el Magyarországot. Országosan az élelmiszer-kiskereskedelemben
bekövetkezett
gyors
koncentráció
volt
a
legszembetűnőbb, ennek elsődleges vesztesei a kisebb alapterületű boltok és diszkontok lettek.36 Az 1990-es politikai fordulóév után komoly gazdasági nehézségekkel került szembe az ország. A kiskereskedelmi forgalom változása ebben az időszakban is hűen tükrözte a gazdasági döntések közvetlen hatásait. A piacgazdaság megerősödésével párhuzamosan 1998 volt az első év, amikor a bolti eladások volumene növekedésnek indult, s ez a növekedés kisebb-nagyobb ütemben a múlt év végéig folytatódott. Az évek során jelentősen átrendeződött a háztartások fogyasztásának szerkezete, a családok kevesebbet költöttek élelmiszerekre, többet viszont a korábban háttérbe szorult áruféleségekre, például ruházati termékekre, tartós fogyasztási cikkekre.
35
Magyar Virtuális Enciklopédia: http://enc.phil-inst.hu/1enciklopedia/fogalmi/torttud_magy/rendszervalt.htm alapján 36 Zuráné Viktor Andrea (2007): Ecostat műhely, A globalizáció hatása a magyar kiskereskedelem fejlődésére
44
A globalizáció és a betörő piacgazdaság következtében tehát folyamatosan változott (és a mai napig változik) a kereskedelem is. Ez a megállapítás legmarkánsabban a rendszerváltozás utáni alábbi tendenciákban tükröződik: ¾ erősödik a verseny és a koncentráció (specializáció egy-egy területre) ¾ változik a fogyasztás és a fogyasztói szokások ¾ a kutatás-fejlesztési iparág kialakulásának köszönhetően, folyamatosan új technológiák törnek előre A vállalkozások versenyképessége ma attól is függ, hogy az egyes üzletek mennyiért kínálják az árut a vásárlóiknak. Ezt figyelembe véve, annak a nagykereskedelmi hálózatnak nő meg a jelentősen a forgalma, amely olcsón és nagy tömegű áruval képes ellátni a nagy kapacitással bíró kiskereskedelmi egységeket (hiper-, szupermarketek, bevásárlóközpontok stb.). Az ilyen nagykereskedelmi hálózatok klasszikus értelemben már nem szolgálják ki a kis- és középvállalkozásokat, így ezek önálló úgynevezett beszerzési társaságokat hoznak létre, melyek szinte az ország egész területét lefedve, értékesítési tevékenységük összehangolásával kísérlik meg piaci pozícióik hosszabb távú megtartását. A kis- és közepes vállalkozások a beszerzési társulásokon túl versenyképességüket úgy tudják megőrizni és javítani gazdasági értelemben, ha ¾ biztosított az üzlet finanszírozása ¾ jó szállítási lehetőségekkel rendelkeznek ¾ felkészült, képzett tulajdonosok és eladók üzemeltetik az egységeket A versenyképesség hatékonyságát tehát a jó logisztika és a gyors szállítás is biztosítja. Ma már a kis- és közepes vállalkozások is akkor eredményesek, ha ismerik és használják a kidolgozott új technikákat, felismerik ezek szükségszerűségét. A piacgazdaságban azonban nem csupán a gazdasági tényezők, a technikai körülmények, hanem a fogyasztás, a fogyasztói szokások változásának figyelembe vétele is nagyon fontos. A vásárlók igényesebbek lettek, nőtt a fizetőképes kereslet. A fogyasztók nincsenek helyhez kötve, ott vásárolnak, ahol szakszerű eladással, nagyobb árukészlettel, számukra kedvezőbb nyitva tartási idővel várják őket, ahol úgy érzik, hogy a pénzükért maximális kiszolgálásban, figyelemben részesülnek.
45
Fontos a versenyben való helytállásban, hogy a kis- és középvállalkozások felismerve a „helyi” érdeküket – a fogyasztási szokások változásával összhangban – változtassák árukészletüket, beszerzési szokásaikat, üzletük nyitva tartási idejét. Lehetőségük van olyan rugalmas áruszerkezeti módosításra, ami szerint a naponta keresett árucikkekből szélesebb és kielégítőbb választékot tartanak, míg a ritkábban vásárolt árucikkek termékskáláját szűkíthetik. Megfontolandó számukra a beszerzési lánchoz való csatlakozás, ezzel is csökkentve a költségeket, vagy csak néhány példát említve kedvezőbb nyitvatartási idővel megtartani, visszahódítani, illetve rendszeres akciókkal becsalogatni a vásárlókat. Egyre nagyobb gondot és figyelmet kell fordítani a kereskedelmi egységek ízléses portáljának kialakítására, elengedhetetlen az átlátható vevőtér és minden napszakban a tisztaságra való fokozott figyelem. A modern kereskedelemnek tehát, tartozzon az egység bármelyik méretkategóriához, lépést kell tartania a technika fejlődésével.
6. 3. Fogyasztói társadalom A második fogalom, amit a rendszerváltozás utáni körülmények teljes ismeretéhez tisztáznom kell. A fogyasztói társadalom tehát a kapitalista gazdasági fejlődés terméke. A korai kapitalizmus utáni időszakban, az oligopolisztikus verseny és a tömegtermelés kialakulásával párhuzamosan növekedésnek indultak a munkavállalói bérek is. A létfenntartáshoz szükséges jövedelmi szint felett megjelenő vásárlóerő (diszkrecionális jövedelem) és a tartós fogyasztási javak növekvő kínálata mind keresleti, mind kínálati oldalról lehetővé tette a piac bővülését.37 A fogyasztás növekedése átalakította a háztartások életstílusát, fogyasztói szokásait, elérhetővé tette korábban luxuscikkeknek minősülő javak tömeges fogyasztását. Ennek ellenére a fogyasztói társadalom kialakulását és működését több oldalról éles kritika érte. A baloldali kritika egyrészt felhívta a figyelmet arra, hogy a fogyasztói társadalomban a fogyasztás nem a szükségletek kielégítésének, hanem a társadalmi státuszkülönbségek megjelenítésének eszközévé vált. A fogyasztás hivalkodó fogyasztás lett; a létfenntartás eszközéből öncéllá változott, ezzel hozzájárul a kapitalista piacgazdaság eldologiasodott viszonyainak kritikátlan helyben hagyásához, a radikális szükségletek elfojtásához, az egydimenziós gondolkodás kialakulásához, az értéktelen tömegkultúra térnyeréséhez. A
37
Magyar Virtuális Enciklopédia: http://enc.phil-inst.hu/1enciklopedia/fogalmi/kozg/fogyasztoi_tarsadalom.htm alapján
46
konzervatív kritika szerint a fogyasztói társadalom hedonizmust szül, és szétrombolja a társadalmi integrációt biztosító értékrendszert. Fogyasztói társadalomban élünk, szokták mondani. Ez tehát azt jelenti, hogy a gazdaság, de a társadalom is jórészt a fogyasztás körül szerveződik. A vállalatok igyekeznek kitalálni, vagy még inkább befolyásolni azt, hogy mi tetszene a fogyasztóknak, hiszen végső soron ez a piaci siker záloga. De a fogyasztás már jóval több, mint egyszerű gazdasági tevékenység: társadalmi, kulturális, sőt pszichológiai jelentőséggel bír. A reklámok, és a kereskedelmi média manapság jobban befolyásolja azt, hogy mit gondolunk, hogyan beszélünk a világról, mint a „magaskultúra”. Személyes identitásunk pedig gyakran kibogozhatatlanul összefonódik a vásárolt termékek imidzsével. „A reklám boldogtalanná teszi az embert, mert azt sugalmazza, hogy hiányzik az életünkből valami, ami annyira fontos, hogy nélküle nem lehetünk boldogok. „ Ezt a gondolatot Epikürosz görög filozófus fejtette ki mintegy 2300 évvel ezelőtt, miután megtekintette az athéni agora (ma úgy mondanánk: bevásárlóközpont) termékválasztékát. Epikürosz azt is megfigyelte, hogy a megvételre kínált árucikkek nagy része annyira felesleges és haszontalan, hogy ha az illető termék nem létezne, senkinek nem tűnne fel, hogy az életéből valami hiányzik. Azóta a világ fejlődött. A haszontalan termékek választéka bővült és a reklámozásuk, a rájuk fordított marketing tevékenység rámenősebb lett. Reklám nélkül viszont nem működik a fogyasztói társadalom. A fogyasztói társadalom gazdasági alapelveit egyébként angol és amerikai közgazdászok dolgozták ki az 1930-as években, főleg az 1929-31 évi gazdasági világválság hatására, a gyakorlati megvalósításra azonban csak a II. Világháború után került sor. Az elméleti alapokat John Maynard Keynes publikálta először 1936-ban megjelent „General Theory of Employment, Interest and Money” című könyvében. A fogyasztói társadalom ideológiája szerint a gazdaságnak szüntelenül növekednie kell. Ez pedig csak úgy lehetséges, ha az emberek többet fogyasztanak. Az ember biológiai fogyasztó képessége azonban korlátozott. Ezért rá kell nevelni arra, hogy olyasmit is megvásároljon, amire nincs is szüksége. Régebben az volt a szokás, hogy ha egy háztartási eszköz elromlott, vagy egy cipő sarka levált, azt megjavították. Az új jelszó: Dobd el és vegyél újat! Akkor is, ha a régi még használható! Úgyis kimegy a divatból! Ma már mindenki modernebbet használ! 47
6. 4. A tömegtermelés és hatásai A tömegtermelés természetesen elindította a fogyasztók kegyeiért azóta is folyó versenyt. Egyre többen vettek részt a termékek előállításában és forgalmazásában. Pár évtized leforgása alatt számos, korábban luxuscikknek számító áru lett a mindennapi szükségletek részévé, sőt ezekből többfajta is elérhetővé vált. A fogyasztás túljutott a fizikai szükséglet-kielégítés funkcióján, lehetővé vált az újdonságok keresése, a választás. A nagyvárosok zsúfoltsága, az egyre áramló munkástömegek szürkesége önkéntelenül is felébresztette az emberekben a vágyat önállóságuk megőrzésére és egyéniségük, másoktól való különbözőségük kifejezésére. Daniel Bell „A kapitalizmus kulturális ellentmondásai” híres bevezetőjében azt állítja, hogy "a modernitás igazi problémája a hit problémája".
38
A modernitásnak ugyanis
egyik jellemzője az, hogy a társadalmi életben senki sem hagyatkozhat valamely szilárd és egyértelmű hitre (amely Isten, egy mitikus ős vagy egy nagy tiszteletben tartott könyv szavain alapul), amely hit segítségével a világ jelenségei ellentmondásmentes rendbe lennének állíthatóak. A modernitás kultúrájának alaptulajdonsága a bizonyosság hiánya és folyamatos keresése. Egy olyan világban, ahol a hitek és világképek legfőbb szervező elvévé a fogyasztói vágyak kielégítése válik, és ahol e vágyak állandó és bővített újratermelése folyik, egyértelműen növekszik a kielégítetlenek tömege. Itt nem feltétlenül a modern kultúra ellen lázadókra vagy antimateriális emberekre gondol Bell, hanem arra, hogy a mai kultúra gyökeresen átalakította a valóság és a képzelet, az autentikusság és a másolat, az alternatív és a kommersz elképzeléseit. És ez itt az új közös (közép-) európai nevező: a (koraszülött) jóléti állam leépítésével növekszik a marginalizáltak száma, azoké, akik szociális helyzetük miatt nem képesek a választásra, miközben a fogyasztói vágyak csábításai záporoznak rájuk. Ez a kor az, amelyben a feszültség okozta szörnyűségekről szóló híradások mindennapjaink részeivé váltak. A Nike cipőért osztálytársát kirabló tinédzser (úgy gondolom: a márkáért és nem egy
cipőért),
a
Porschéért
(nem
egy
gépjárműért,
hanem
a
ragyogó
luxuskonnotációkért) gyilkoló fiatalember, a Martens bakancsért kutakodó, amúgy nacionalista és antikapitalista nézeteket ápolgató skinhead lassan már föl sem tűnik. De
38
Daniel Bell (1975): A kapitalizmus kulturális ellentmondásai, New york Books
48
itt nem csak a piaci vágyak által stimulált és távolról sem csak Kelet-Közép-Európára jellemző, különben nagyon fontos új bűnözésről van szó.39 A hatékony alternatív világképek és magyarázatok hiányában felértékelődött fogyasztói identitások nagymértékben kiszolgáltatottak. Amikor a fogyasztói kultúrában elsődleges örömforrássá a Donna Karan zakó válik, és más, alternatív értékek elveszítik versenyképességüket, akkor az e fogyasztói dimenzióban alulteljesítők számára a kompenzációs lehetőségek tere beszűkül, és a folyamatos frusztráltság válik alapélménnyé. Anne Norton éles elméjűen mutat rá a késő modernitásban átalakuló fogyasztás eme jellegzetességére: „A választás nem a szabadság megnyilvánulása, hanem kényszer. Az árucikkek sokfélesége révén a szükségszerűségből választás lesz, a szükségletből pedig vágy, és eközben egy meghatározott szükségletet, a választás szükségletét egyre kevésbé lehet kielégíteni. De az új világkultúra hozadékai nemcsak anyagi formák, meg különféle áruk széles skálája, hanem az ikonok vagy az esztétikai rendszer is ide tartoznak. Ez egy külsőségekre redukált kultúra; itt a ruha teszi az embert, s a külső bizonyos ideológiát közvetít.”40 Üzletházak, magántulajdonba vett közterületek és kertvárosi villanegyedek lettek az elüzletiesedett civilizáció új templomai. Egy-egy új termék nem is annyira áru, hanem inkább ikon, egy egységes érzésvilág megteremtésének eszköze. S ezt a közös tudatot logók, sztárok, slágerek és márkanevek közvetítik. A hagyományos piacok telítődése és az árutúltermelés folytán a kapitalizmus tehát már nem engedheti meg magának, hogy kizárólag valós fogyasztói igényekre termeljen. Az igényeket
mesterségesen,
ösztönzéssel,
tálalással,
reklámmal
vagy
kulturális
befolyásolással gerjesztik, hogy felszívják az árukínálatot. Míg a hagyományos gazdaság a testet célozta meg, addig a virtuális szolgáltatások új gazdasága az elmét és a lelket veszi célba. "Nem akarom, hogy a vevőknek az a benyomásuk legyen, hogy egy ruhaüzletben kóvályognak - mondta egy divattervező -, azt szeretném, hogy úgy 39
Zygmunt Bauman, (1995): The Strangers of the Consumer Era.
40
Anne Norton (1993): Republic of Signs. Liberal Theory and American Popular Culture. Chicago: The University of Chicago Press.
49
érezzék, mintha egy teljesen új közegben mozognának, mintha kivonnám őket a mindennapi létükből, hogy eddig teljesen ismeretlen élményekkel találkozzanak, melyeknek semmi közük az öltözködéshez, de saját egyéni identitásukat juttatja kifejezésre." És, hogy hogyan változtak a fogyasztó igényei is a piacgazdaság kialakulását követően? Egyre több és tartalmasabb olyan információkra van szükségük, melyek alapján (választási korlátjaik közé szorulva, de ezen a korláton belül
elhelyezett
termékek/szolgáltatások közül) meg tudják hozni a legmegfelelőbb döntést. A kérdés természetesen, hogy a tyúk, vagy a tojás létezett előbb, ebben az esetben is fennáll. Hiszen könnyen elképzelhető, hogy a vállalatok, cégek, piacvezetők egyre több olyan pszichológiai eszközt vetnek be, melyek segítségével könnyebben tartják meg fogyasztóikat, növelik komfortérzetüket, bizalmat keltenek, hitelességet árasztanak, növelik az eladásokat stb. És számunkra már nem csak az lesz a fontos, hogy milyen a termék/szolgáltatás a maga valójában, hanem az is, hogy az adott vállalat milyen képet fest magáról. De mi van akkor, ha ezeknek a megszületését éppen az generálja, hogy a fogyasztó igénye egyre csak nő, egyre több odafigyelést, törődést vár el, és folyamatosan több információra van szüksége? Véleményem szerint a válasz annyira egyszerű, mint a dolgozat elején kifejtett tézis, miszerint a dolgok kölcsönös egymásra hatása folyományaként generálódnak újabb és újabb marketingdöntések, axiómák, törvények, vagyis mindkét feltevés igaz. Nézzük, hogyan fest a fejlődés egy időrendi sorrendben: ¾ megjelenik a piac és a fogyasztói választás szabadsága, mint keretfeltétel ¾ a fogyasztók a hagyományos (például: ár/minőség) szempontokat meghaladó értékválasztásokat kötnek fogyasztói döntéseikhez ¾ fogyasztási környezetként nem a bevásárlóhely, hanem az egész társadalom jelenik meg ¾ a fogyasztók egyfajta társadalmi kontrollt kívánnak megvalósítani a vállalatok felett; számon kérik, illetve jutalmazzák ezek társadalmi, környezeti stb. teljesítményét ¾ a termékinformációkon túl kiemelkedik a vállalatokról elérhető egyéb információk jelentőssége ¾ megjelennek az etikus fogyasztói magatartás fajtái
50
7. A fogyasztók döntéseit befolyásoló tényezők Röviden és tömören összefoglalva tehát, a piacgazdaság megjelenésével nálunk gyorsabban játszódtak le azok a folyamatok, amelyek korábban Nyugat-Európában. A privatizáció során megszűntek a korábbi állami (Vörös Vállalatok), és megjelentek az olyan új típusú kereskedelmi egységek, mint a franchise rendszerek, hiper- és szupermarketek, bevásárlóközpontok stb. A KMT beáramlásával új munkahelyek teremtődtek, fokozódott a vásárlói kapacitás, megjelentek a multinacionális vállalatok, ugyanakkor a kiskereskedelmi forgalom is rohamosan nőtt. Az úgynevezett „garázsdiszkontok” száma és jelentősége azonban a rendszerváltás után egyre csökkent. Az új szereplők megjelenése a piacon a verseny és a konkurenciaharc kialakulásához vezetett, ami azonban számos pozitív haszonnal is járt, hiszen azok a hazai egységek, akik képesek voltak a fejlődésre, kénytelenek voltak felzárkózni és intenzív fejlesztéseket alkalmazni életben maradásuk érdekében. A kereskedelem folyamatos változásával változott és változik a mai napig a fogyasztó is. A gazdasági konjunktúra változása (infláció, reálbérek, foglalkoztatottság), az Európai Uniós csatlakozás és előkészületei, a törvénykezés változásai (például a Kereskedelmi Törvény megszületése), az újonnan megjelenő társadalmi mozgalmak (fogyasztóvédelem), az aktuális trendek és divatirányzatok (egészséges táplálkozás, környezettudatos életmód stb.) mind-mind hatnak a fogyasztók vásárlási szokásainak alakulására.41 Ahogy ugrásszerűen bővült az áruválaszték és állandósult az árubőség, ahogy megjelentek az új típusú bevásárlóhelyek (és a vásárlás családi programmá vált), úgy változtak a vásárlási szokások. Fontos megjegyeznem azt is, hogy manapság a vásárlást minden időben és körülmények között lehetővé teszik, vagyis megjelentek a non-stop nyitvatartó boltok, a vasárnapi vásárlás lehetősége, illetve nem olyan régen az interneten keresztül történő vásárlás, megrendelés is. A megváltozott szokások és igények kielégítése és kihasználása érdekében megjelentek az első eladás helyén alkalmazott reklámeszközök, akciók, promóciók, de említhetném akár az új típusú pénzügyi szolgáltatásokat is (bankkártyával történő fizetés, áruhitel).
41
Feiner Péter (2005): A választás szabadsága és nehézsége- fogyasztói szokások változása a rendszerváltástól napjainkig
51
A fogyasztó egyre több információ alapján dönt, melynek meglétét igényli, sőt követeli, vagyis tudatosabban vásárol, kiművelődik, és tisztában van azzal, hogy pénzéért milyen minőséget és kiszolgálást vár el. A mai társadalom vásárlója tehát gyorsan tanult meg tudatos, igényes és kritikus lenni. A vásárlói lojalitás azonban még hiányzik a mindennapi életből, vagyis sokszor az nyer a piacon, aki olyan megkülönböztető előnnyel rendelkezik, amivel versenytársai nem. És hogy miért fontos ez? „A rendszerváltás után évente átlagosan 1000-1500 márka jött be a magyar piacra, amit a fogyasztóknak fel kellett dolgozniuk mentálisan, s ez nem bizonyult könnyű feladatnak. Mára persze másképp áll a helyzet, a legtöbb nagy márka jelen van itthon is, és mindenki harcedzettebb lett. A fogyasztói kultúra azonban még nem változott meg alapjaiban, ez pedig elsősorban annak tudható be, hogy a magyar fogyasztók nem tudták mentálisan kezelni a piaci szereplők okozta "márka túladagolást".”42 Bár már nem kell évente márka ezrek rohamával megbirkóznunk, koránt sem mozdulatlan a piac. Egyre élesebben elkülönülnek a prémium márkák és a mind nagyobb szerephez jutó saját márkák (private label), és ennek következtében egyre fontosabbá válik a speciális megkülönböztetés is. A magyar fogyasztókra azonban egyelőre nem jellemző az a globális trend, amelyet divatosan úgy fogalmaznak meg a szakemberek, hogy a fogyasztók átvették az irányítást. A fejlett piacokon már arról beszélnek, hogy a fogyasztók képesek megbuktatni vállalkozásokat, és tudatos kommunikátorokká váltak, a magyarok azonban még nem tartanak itt. Érdekes az a kettősség, amely több adat összevetésével látható: a magyar fogyasztók mikro szinten nyitottak, nem utasítják el, sőt, jelentős mértékben igénylik az innovációkat, mindeközben azonban zártak és passzívak. Nem árt azonban megemlítenem az olyan pozitívumokat, amelyekre lehet építeni. Fontosnak tartják például a magyar fogyasztók az eredetiséget és a hitelességet. Az eredetiség kártyáját játszotta ki - sikerrel - például a Tisza Cipő vagy a Szamos Marcipán is.
42
Kozák Ákos (2007): Magyar fogyasztók a rendszerváltás után, Magyarok a piacon konferencia
52
Számtalan olyan aktus vezet tehát egy konkrét vásárláshoz, amiből én most csak néhányat említek meg. A saját tapasztalataink, mások véleménye, a hirdetésekben látottak, az infrastruktúra, a lakóhelyünk és környezete, a megszokás, érzelmeink, aktuális hangulatunk és még számos tényező befolyásolja döntéseinket. És legalább ugyanennyi dolog hat ránk ott, ahol a konkrét döntés megszületik, vagyis a vásárlás helyszínén. Nem véletlenül alakult ki tehát a reklámszakmában egy olyan kategória, mely az eladáshelyi reklámokat foglalja magába, és ezt úgy hívjuk: instore kommunikáció.
7. 1. Az eladáshelyen befolyásoló tényezők Az eladáshelyi reklámeszközök tárháza igen széles. Ezek közül a legismertebbek: rikkancs, bevásárlókocsi fogantyú, háromoldalas forgó panel, bevásárlókocsi tároló, vevőelválasztó rúd, bevásárlókocsi reklám, kijárati biztonsági kapu, polcmegállító, pénzvisszaadó tálca, digitális média kijelző, bejárati biztonsági kapu, külső üvegfal hirdetés, belső üvegfal hirdetés, polckorona, polckapu hirdetés, óriás padlómatrica, padlómatrica, belső tároló poszter, forgó henger oszlop, wobbler, display, futószalag matrica, hostess promóciók, és a sor még folytatható az olyan speciális eszközökkel, melyek 1-1 szegmensre jellemzőek (például a Pharma média eszközei a patikák hálózatán belül). De nem csupán a reklámeszközök befolyásolnak minket abban, hogy végül mit veszünk meg, vagy hány olyan dolgot veszünk meg, amit eredetileg nem terveztünk, hanem számos olyan elvárásunk van, amelyek megléte, vagy éppen hiánya játssza a döntő szerepet. Számos felmérést és piackutatást végeznek hazánkban is, hogy egyre pontosabb képet kapjanak a vásárlói magatartásról. A Cap Gemini Ernst & Young külföldön például olyan 3 évig tartó kutatást43 végzett több kereskedelmi egység és támogató közreműködésével, mely konkrétan a fogyasztói magatartást és igényeket vizsgálta. A kutatás során az USA-ban több mint 10 000, Európában, 9 országban pedig csaknem 6000 fogyasztó lekérdezésével vontak le jelentős következtetéseket. Ezek közül öt olyan kulcsfontosságú tényezőről kell említést tennem, melyek befolyással lehetnek az egyes kereskedelmi egységek sikeres boltstratégiája szempontjából:
43
Cap Gemini Ernst & Young (2002): Searching fort the global consumer: A European Study of Changing Lifestyles and Shopping Behavior (fordította: Fehér Barbara)
53
1. Az emberi érték vált a kereskedelem jelenlegi váltópénzévé 2. A kereskedelmi tranzakció 5 attribútumát vizsgálva –ár, termék, kiszolgálás, hozzáférhetőség és élmény- a fogyasztók és az üzletek olykor két, teljesen különböző nyelvet beszélnek 3. Az
Európában
megkérdezett
fogyasztók
többsége
nem
tudott
olyan
kereskedelmi csatornát mondani, ahol kifejezetten egy hálózatot előnyben részesített volna 4. A fogyasztók fejében általában nem különülnek el jól az egyes kereskedések az értékkínálat szempontjából vizsgálva 5. A demográfia különbségeket szül. A vizsgált országok többségében a nők fogékonyabbak voltak az egyes tényezők „nagyon fontosként” történő értékelésére a vásárlási elégedettség szempontjából, mint a férfiak, a fiatalabbak azonban kevesebb hajlandóságot mutattak, mint az idősebb korosztály. Az 5 tényezőből egyet fejtenék ki, mely különösen érdekes lehet. Manapság is fennáll egy rés aközött, hogy a fogyasztók mit várnak el egy kereskedőtől és aközött, hogy a vállalatok mit kínálnak. Eme szakadék áthidalásához a fogyasztók új nyelvének megértésére, és arra van szükség, hogy az ő szempontjaik, definícióik alapján vizsgáljuk a kereskedelem öt attribútumát. Az árak estében például a legtöbb fogyasztó az „őszinte árat” tartotta a legfontosabb tényezőnek, sokkal hangsúlyosabban, mint az alacsony árat. A termékre való tekintettel szintén jelentősen többen említették fontos tényezőként az „egyenletesen jó termékminőséget”, mint a top-quality termékeket. A szolgáltatásokra vonatkozólag Európában is a legfontosabb a vevőszolgálat, szemben a hozzáadott értékkel rendelkező szolgáltatásokkal (hűségkártya, házhozszállítás stb.). Azonban számos egyéb, olyan dolgot tartanak fontosnak, melyeknek közvetlenül nincs szerepük a vásárlói szolgáltatásokban. Ilyenek például: tisztaság, eligazodás egyszerűsége, de fontosak az olyan külső tényezők, mint például a bolt elhelyezkedése, vagy a kényelmes parkolási lehetőség. Az élmény attribútumát vizsgálva pedig meg kell állapítani azt, hogy az európai vevőknek fontosabb, hogy tisztelettudó, udvarias magatartást mutassanak feléjük, mint hogy szórakoztassák őket a vásárlás helyén.
54
A legfontosabb, fogyasztók által említett tényezők Az áruház tiszta és megfelelően karbantartott 71% Az alkalmazottak tisztelettudóak és udvariasak 69% A kereskedő folyamatosan jó minőségű árut kínál 67% Az ár könnyen látható, megfelelően jelzett 64% A termék, amellyel a fogyasztó nem elégedett minden esetben visszaváltható 60% A legkevésbé fontos tényezők A kereskedő speciális fizetési opciókat kínál (részletfizetés, havi átutalás, áruhitel) 14% Telefonos vagy elektronikus ismertető az értékesítési, vagy egyéb speciális eseményekről 13% A kereskedőnél lehet rendelni katalógusból, vagy e-mailen keresztül 10% Interneten keresztül is lehet vásárolni az adott kereskedőtől 7% A fogyasztók tehát az ár és a hozzáadott élmények mellett már nem csak a terméket, vagy a szolgáltatást keresik önmagukban, hanem olyan értékekért vásárolnak, mint az őszinteség, tisztesség, udvariasság, kedvesség, és a kellemes környezet. A következő táblázat pedig azt mutatja, hogy Magyarországon is hasonlóak a fogyasztók elvárásai. A vásárlási döntés legfontosabb szempontjai (a megkérdezettek %-ban)
1. sz. grafikon: Gfk LEH Monitor 2002-2006
55
Nem is gondolnánk, hogy a fogyasztói döntés meghozatalában még hányféle dolog játszik igen fontos szerepet. Felsorolni, és akár röviden elemezni az egyes olyan marketing eszközöket, melyek az évek folyamán kialakultak, vagy tovább fejlődtek, hogy valamilyen formában részt vegyenek az értékesítés folyamatában, embert próbáló feladat volna. Ezért térek majd ki ezek közül csak egy, de annál fontosabb kategóriára, az érzékszervi marketingre. Ezen a példán keresztül tudom nagyon jól illusztrálni azt, hogy jelen pillanatban hol áll a marketing evolúciója, hogy hogyan fejlődik az emberek befolyásolásának képessége (illetve saját elvárásaink), és milyen apró, de annál fontosabb eszközök járulnak hozzá, hogy egy vállalat megkülönböztesse önmagát másoktól, és pozitív képet alkosson a fogyasztókban (sokszor tudat alatt), ami végeredményben egy vásárlási aktushoz vezethet.
56
8. A marketing evolúciójának jelenlegi állása, egy konkrét példán keresztül bemutatva: Érzékszervi marketing 8. 1. Mood Media Hungary Kft: a cég rövid bemutatása Magyarországon jelenleg egyetlen olyan cég foglalkozik az érzékszervi marketinggel, akiről érdemes beszélni, hiszen a piac kb. 95%-át uralja és több mint 10 éve tevékenykedik
hazánkban.
A
jelenlegi
vállalat
2006-ban,
a
digitális
médiamegoldásokban vezető két legnagyobb cégcsoport (a francia székhelyű Mood Media és a DMX MUSIC Europe) egyesülésével jött létre, így alakult meg a Mood Media Group, az iparág messze legjelentősebb szolgáltatója az instore audio és vizuális megoldások terén. A cégcsoport egyesíti a Mood Media nemzetközi ügyfélbázisát a DMX MUSIC európai, ázsiai és ausztrál piaci pozícióival, így birtokolja a világszerte növekvő, egyedi igényekre szabott professzionális háttérzenei és vizuális piac legjelentősebb részét. A cégcsoport ügyfelei között több mint 90 000 kereskedelmi előfizetőt és 650 nemzetközi márkát tart számon. Ebből a magyarországi régió jelenleg már csaknem 1700 előfizetőt számlál.44 A Mood Media a személyre szabott zenei és multimédiás tartalom mellett a rendelkezésre álló technológiák telepítését (audio rendszerek, vizuális tartalmat megjelenítő eszközök), szervizelését és a folyamatos ügyfélszolgálatot is biztosítja. A cég fennállásának több mint 50 éve alatt már kidolgozta a vásárlói élmény fokozására szolgáló egyedi profilokat, legyen szó zenéről, illatról, vagy a vizuális eszközökről. Kreatív munkatársaik segítségével olyan egyedi zenei és vizuális arculatokat alakítanak ki, amelyek egyrészről közvetítik a márka értékeit, kiegészítik az üzletek hangulatát és erősítik a vásárlókkal való azonosulást, ezáltal pedig elősegítik az értékesítés maximalizálását. A cég saját fejlesztésű szoftverei, széles választékban rendelkezésre álló vizuális eszközei, és hangrendszerei segítségével lehetőség nyílik olyan hatékony, üzletre szabott megoldásokat biztosítani az ügyfelek számára, melyek manapság elengedhetetlenek a vásárlók maximális igényeinek kielégítése érdekében. Technikai szakembereik, szerviz- és ügyfélszolgálati munkatársaik pedig a megrendelő érdekében állnak folyamatosan rendelkezésre. A cég többek között a következő országokban található meg:
44
Fehér Barbara (2007): Érzékszervi marketing a Mood Mediától, mediainfo.hu, kreatív online. mrsz.hu
57
Ausztrália, Ausztria, Belgium, Kína, Csehország, Dánia, Finnország, Franciaország, Németország, Görögország, Hollandia, Hong Kong, Magyarország, India, Írország, Japán, Litvánia, Malajzia, Új-Zéland, Norvégia, Lengyelország, Portugália, Quebec, Románia, Oroszország, Szingapúr, Szlovákia, Szlovénia, Dél-Korea, Spanyolország, Svédország, Svájc, Thaiföld, Egyesült Királyság. A Közép-kelet európai régió vezetője és a magyarországi ügyvezető Pálóczi Tamás, aki egyben diplomám külső konzulense is.
8. 2. Miért fontos az érzékszervi marketing?
17. ábra: Az érzékszervi marketing elemei Részletesen fogok írni arról a koncepcióról, ami alapján a Mood Media évtizedek óta sikeresen működik, továbbá egyenként mutatom be a különböző érzékszervre ható marketing eszközök előnyeit, és fontosságát a megkülönböztetés szempontjából. A vizuális és akusztikus kommunikáció, ahogy az illatok a fények és a megfelelő hőmérséklet is, a kellemes környezet megteremtésének részét képezik. Alapjában véve számít, hogy ezek az atmoszférát meghatározó tényezők egymással jól harmonizáljanak, hiszen ez által járulnak hozzá a pozitív összkép eléréséhez, és hatnak előnyösen a vásárlói döntés meghozatalára. Azonban a hibás alkalmazás éppen az ellenkező hatást válthatja ki a fogyasztókban. A harsány zene gyorsan elzavarhatja a vásárlót, a kellemetlen szagok elterelhetik figyelmét, csakúgy, mint a nagyon meleg helyiség, ami például egy zöldséges részlegnél a termék romlásához is vezethet.45 45
Lisa Uplawski (2005): Instrumente zur Beeinflussung des Kundenverhaltens und -erlebens am Beispiel von Musik (fordította: Fehér Barbara)
58
Ha pontosan meg akarjuk határozni azokat a legfontosabb gyűjtő elemeket, amelyek meghatározzák a vásárlók magatartását és hozzáállását, akkor az SOR modell szerint (Stimulus-Organism-Reponse-Modell) ezek a következők lennének: •
A külső és a környezet (kirakat, bejárat, építészet, festés, parkolóhely)
•
A belső (padló, színek, zene, illatok, tisztaság, világítás)
•
Berendezés és struktúra (a helység felosztása, az áruk elhelyezése, bútorzat, kasszák száma)
•
Dekoráció (művészet, kirakatrendezés, vizuális megjelenés, ár felismerhetőség)
•
Emberi tényezők (ruházat, egységesség, megfelelő számú és szakképesítésű munkaerő)
Az érzékszervi marketing alkalmazott elemei tehát benne foglaltatnak a fogyasztók által támasztott legfontosabb elvárásokban, hiszen: a zene, az illatmarketing és a vizuális szolgáltatások közvetlenül befolyásolják viselkedésünket azáltal, hogy az eszközök mindegyike érzelmi reakciót vált ki az agyban (az emocionális féltekére hat), ezek pedig hatással vannak pillanatnyi kedélyérzetünkre.
8. 3. Zene: audio szolgáltatások „A zene hatása az emberek viselkedésére sokszor nagyon alulértékelt. A zene nem csak
olyan
marketing
Hallás
eszközként
használható, mely a bevonzza a vásárlókat az adott vásárlási környezetbe, hanem mérhetően hatással van a vásárlás helyén a fogyasztók által eltöltött időre, a márkahűségre, a költési hajlandóságra, és a megvásárolt áruk típusára is”, mutatta ki egy felmérés.46 Éppen ezért az Egyesült Királyságban az 500 legnagyobb kereskedelmi egység tudatosan alkalmazza a zenei szolgáltatást annak érdekében, hogy növelje a bolton belüli élményt és ezáltal az értékesítést.
46
Dr. Adrian North, University Of Leicester (2000) (fordította: Fehér Barbara)
59
Kutatások eredményei támasztják tehát alá, hogy az egyes üzletek arculatának leginkább megfelelő zene alkalmazása olyannyira fontos és meghatározó lehet az adott vállalkozás sikerében, mint akár a megfelelő termékek vagy alkalmazottak kiválasztása. Bebizonyosodott, hogy a helyesen megválasztott zene üzleti célú alkalmazása az értékesítés növekedéséhez is vezethet, hiszen az ügyfelek több időt hajlandóak a boltban tölteni és ez által többet is vásárolnak. Mindemellett az alkalmazottak is jobban érzik magukat a munkahelyükön és a cégük iránti vagy a képviselt márkával szembeni elkötelezettségük is növekszik.47 A zene nem utolsó sorban a legnagyobb tömegeket befolyásoló művészeti ág a világon, hiszen számos médium, esemény, Tv műsor, rádió épül a használatára. Ebből kifolyólag a világ zenei piacának összbevétele több mint 32 milliárd dollár évente, amiből kitűnik, hogy egy óriási potenciállal rendelkező iparágról van szó.
A különböző zenei
események, koncertek, fesztiválok, jótékonysági gálák, Tv műsorok (Pop Idol, Face Academy, Megasztár) nem csupán zenei műsorok, hanem mérhetetlen bevételi forrást generáló promóciók. Csak Magyarországon több mint 7 millió zenei lemezt adnak el évente, 40 fesztivált rendeznek, 50 rádióműsor fogható, minimum 5 zenei TV csatorna létezik, nem beszélve a speciális zenei magazinokról (Bravo, Popcorn, Wanted stb.) és számos egyéb kifejezetten a zenére épülő műsorról, internetes portálról. A zene tehát körbeveszi
mindennapi
életünket,
hatással
van
érzelmeinkre,
aktuális
kedélyállapotunkra, és nagyon sok impulzust, élményt kötünk hozzá. És, hogy miért fontos beszélni a zene érzelmeket befolyásoló hatásáról? Mert (az érzékszervi marketing többi elemével együtt) a szolgáltatás, és a termék kereskedelem sikerének egyik alapeleme, és a megkülönböztetés záloga, hiszen a vásárlás helyén befolyásolja érzelmeinket, ott, ahol a vásárlási döntések 75%-a születik.48 Ahogy már említettem a zene nem megfelelő használata a tervezettel ellentétes hatást váltja ki, hiszen az olyan, általánosan elterjedt megoldások, mint a kazetták használata, a kereskedelmi rádiók sugárzása, CD lemezek vásárlása és a letöltött MP3-ak nem teljesítik a professzionális megoldások kritériumait.
47 48
Dr. Adrian North, University Of Leicester (2000) POPAI & GFK Neilsen kutatás alapján (2002)
60
8. 3. 1. Kazetta A hagyományos kazetta használatakor (manapság már nem jellemző), a hangszalag egy idő után megnyúlik, aminek következtében a hangzás fakó és élvezhetetlen lesz. Nem beszélve a sokszor tapasztalt problémáról, amikor a magnó „bekapja” a szalagot, ami jobb esetben gyűrődés, és szakadásmentesen, hosszas munka árán tekercselhető vissza a kazettába. 8. 3. 2. Házi hi-fi rendszerek A házi mozi, vagy standard hi-fi rendszerek nem ipari alkalmazásra készültek, nem bírják a nagy teljesítményt, ezért gyakran tönkremennek, nem beszélve a hangzásból adódó problémákról, hiszen a legtöbb tartozék mini hangfal közel sem felel meg a vele szemben támasztott elvárásoknak. 8. 3. 3. CD lemezek A CD lemezekkel is több probléma van. A CD park folyamatos karbantartása iszonyú költségekkel jár és felmerül az a kérdés is, hogy ki fogja kiválasztani a megfelelő zenét, a megfelelő stílust, ehhez ki fogja beszerezni a CD-ket, ki fogja időről-időre cserélni őket, és mi a garancia arra, hogy tényleg a kiválasztott zenék fognak szólni? 8. 3. 4. Kereskedelmi rádiók A kereskedelmi rádiók jelentik az egyik legrosszabb megoldást, hiszen adásai felett semmilyen kontroll nem gyakorolható, ezért alkalmatlanok a professzionális megoldásra. Gyakran előfordulhat, hogy a rádiók az adott márka alapértékeitől teljesen eltérő zenei stílust közvetítenek, de még kellemetlenebb, ha a vállalat saját versenytársának hirdetései hangzanak el. Nem beszélhetünk pozitív asszociációkról akkor sem, ha például egy elegáns étteremben folyamatosan, és váratlanul megszakad a zene a beszélgetős műsorok, a hírek és az interjúk miatt. Mindegyik hagyományos eszköznél probléma továbbá a hangosítás, vagyis a nem megfelelően kiépített, nem jól hallható, vagy éppen túl hangos audio rendszerek használata. Szakértelmet kíván, hogy a technikusok a bolt alapterülete, elrendezése alapján olyan hangrendszert építsenek ki, hogy az minden körülmény között profi és az adott helyszín elvárásainak, körülményeinek megfelelő minőséget nyújtson.
61
8. 3. 5. Letöltött MP3 A letöltött MP3-ak professzionális célú (azaz kereskedelmi környezetben történő) felhasználása minden esetben illegális, hacsak a felhasználó vagy a szolgáltató a másolásért és terjesztésért fizetendő jogdíjakat a másolás helyén már meg nem fizette. Emellé párosul az a törvény által előírt kötelem is, hogy a felhasználónak bizonyítania kell, hogy a letöltött zenei file, vagy digitalizált zenei állomány a jogvédő hivatalok által akkreditált zenei portálokról került letöltésre, vagy rendelkezésre áll az eredeti CD, amely beszerzéséről a felhasználó cég számlával igazoltan nyilatkozni köteles. Az olyan vállalatok, akik professzionális zenei szolgáltatással foglalkoznak sokszor kiadóként (ezért gyakran a kereskedelmi forgalomba hozatal előtt megkapják az újabb és újabb track-eket), szerzőként és előadóként funkcionálnak egy személyben, és a jogdíjakat is ennek megfelelően fizetik. Ez azt jelenti, hogy a nemzetközi szerződéses viszonyban az olyan nagy kiadóvállalatokkal ülnek egy asztalnál, mint a Sony BMG és az EMI és ezekhez a kiadókhoz hasonlóan, átalányt fizetnek az IFPI-nek (International Federation of Pirates Interests). Ez a díj a szolgáltatók felé általában átalánydíjas elszámolásban kerül megállapításra, amely az esetek többségében az éves zenéből származó árbevétel X %-a.
8. 4. Zenei szolgáltatás szintjei A háttérzenei szolgáltatásnak 4 generációját különböztetjük meg, melyek a következők: 8. 4. 1. Háttérzene A zene önálló erejét alkalmazva igyekeznek az egyes kereskedelmi egységek kényelmes, komfortos vásárlói környezetet biztosítani fogyasztóik számára. A zene a bolt arculati elemeihez igazodik, releváns a bútorral, a kínált termék milyenségével, minőségével, sokszor pedig a speciálisan nemzeti környezetben hasonló stílusú zenét alkalmaznak (francia pékség+francia zene). A zeneszámokat éppen ezért a megrendelő marketinges kollégáival közösen válogatják egy 75, egyenként 20 órányi zenét tartalmazó zenei gyűjteményből. A gyűjteményt folyamatosan frissítik az újabb dalok által, melyeket különböző paraméterek alapján sorolnak be egy adatbázisba. Ilyen paraméter lehet például a szám címe, az előadó, az album, vagy akár a dalban alkalmazott hangszerek. Az egyes csatornákat stílusok szerint nevezték el, amibe az arab zene és a punk rock is beletartozik, vagyis egy nagyon széles skála alapján választható ki az adott környezetnek megfelelő hangzás.
62
Az egyes csatornák demo verzióiba egy webes felületen keresztül a megrendelő belehallgathat49, ami nagyban megkönnyíti a megszólaltatni kívánt zenei stílus meghatározását, és arra is van lehetőség (a megadott paraméterek alapján összeállított adatbázisnak köszönhetően), hogy egyetlen zeneszám meghatározásával egy egész, hasonló stílusú zenei állományt építsenek fel. 8. 4. 2. Zene és audio üzenetek Ez már egy összetettebb alkalmazása a háttérzenei szolgáltatásnak, ma Magyarországon körül-belül itt tart a kereskedelmi felhasználás. Az audio üzenetek segítségével, vagyis az előre felvett szignálok és jingle-k segítségével a hagyományosnál sokkal igényesebb, formában szólíthatja meg a fogyasztóit a kereskedő. A sok helyütt még bevett módszerrel ellentétben, a professzionális szolgáltatók arra sarkallják a felhasználókat, hogy a megszólításra rendelkezésre álló időt ne értékesíthető reklámfelületként fogják fel, hanem a saját arculat építésének fontos alapjaként. Ma ugyanis elterjedt módszer az, hogy a rendelkezésre álló idő 90%-ban kereskedelmi jellegű hirdetést, és 10%-ban saját üzeneteket kommunikálnak. A zenei szolgáltatók ezzel ellentétben azt hangsúlyozzák, hogy az idő 90%-át a fogyasztók tájékoztatására és a saját arculat, imázs építésére kell szánni, hiszen ezzel könnyebben bizalmat kelthet a megrendelő a vásárlójában, hitelesebbé válik, miközben tudatosan építi saját pozitív képét és eladásra is ösztönöz. 8. 4. 3. Branded radio A Branded Radiot magyarra úgy fordítanám: saját márkás rádió. A saját márkás rádió a két leghatékonyabb eszközt kombinálja a vásárlói szokások befolyásolásában, a rádiót és a vásárláshelyi promóciókat. Annak érdekében, hogy megértsük hatékonyságát mindenekelőtt a rádió fontos előnyeiről kell említést tennem. A rádió az egyik leghatékonyabb módja a fogyasztók elérésének, hiszen 1999 eleje óta a hallgatottságuk átlagosan 11%-kal nőtt, a fogyasztói kutatások során pedig a megkérdezettek konstans barátságos médiumként említik, és az irányukba tanúsított bizalom pedig szintén kimagasló a legtöbb demográfiai csoport esetében, különös tekintettel a fiatalokra és a magasabb szintű társadalmi-gazdasági csoportokra.50 A hirdetők esetében és a brandek számára a rádió számos előnnyel kecsegtet, hiszen megpróbálja elérni a fogyasztói bizalom „belső köreit” ezáltal pedig márkát támogat. 49
music.moodmedia.fr RAB Guide felmérése alapján (2005) : Radio: a trusted medium for the discerning consumer (fordította: Fehér Barbara)
50
63
Az RAB (Radio Advertising Bureau) felmérése alapján a rádió: a jó ítélőképességű fogyasztók megbízható forrása. Ez a bizalom vezet ahhoz az érzéshez, hogy a rádión keresztül történő kommunikáció direktebb módon célozza a fogyasztót, személyes kontaktust építve. Az átlagos felnőtt lakosság (67%) továbbá úgy gondolja, hogy a hallás utáni kommunikáció sokkal célzottabban hat rá, mint bármely más kommunikációs forma. A rádiók reklámkerülési mutatója ráadásul alacsony, ami pozitív hatással van az értékesítésre is.51 Alacsony reklámkerülés a rádió esetében (reklámkerülők %-ban)
100 90 80 70 60 50
44
68
40
61
30
52 16
20 10
ó ád i R
D
ire kt M
ai l
in az M ag
jtó Sa
TV
0
2. sz. grafikon: Kutatás: Western International Media Az RAB legutóbbi rádióval kapcsolatos felmérése továbbá kimutatta azt is, hogy a rádión keresztül történő átlagos reklámozás 9%-kal növeli az értékesítést. Számos olyan felmérés létezik, amely az in-store reklámozás hatékonyságát vizsgálja, és a Mood Media is elvégezte saját kutatásait, felméréseit 1998 októberében az FMCG piac közreműködésével. Az EPOS (auditálással és az eszközpark állapotának felmérésével foglalkozó francia vállalat) és a polcvizsgálati adatok segítségével a Mood Media felmérte a reklámozás hatékonyságát az értékesítés függvényében a mosószer szegmensre vonatkozólag.52 A márkázott rádióadás arra biztatta a fogyasztókat, hogy vegyenek Surf márkájú mosóport. A promóciós periódus 3 hónap volt, július és október között zajlott.
51 52
Western International Media EPOS and Mood Media research (1998) (fordította: Fehér Barbara)
64
Az eredmények: 12%-os értékesítés növekedés a Surf esetében 1% értékesítés visszaesés a nem reklámozott mosószerek esetében 3%-os növekedés az egész mosószer kategóriát vizsgálva A Branded Radio estében tehát a saját márkás szignálok, üdvözlők és előre felvett, igényesen legyártott szlogenek, melyek napszaknak, évszaknak, speciális heteknek megfelelően változtathatók, nagyban hozzájárulnak a fogyasztói komfortérzet növeléséhez és a lojalitás kialakításához. Ezek a rövidebb-hosszabb beköszöntők, ajánlók (Köszöntjük Önöket a… Rádióban!, Kellemes vásárlást kíván a … Rádió! stb.), elengedhetetlenek a kellemes vásárlói környezet megteremtéséhez, és a fogyasztók megfelelő tájékoztatásához. A Tesco ezt felismerve, nem csupán Magyarországon, de Közép-Kelet-Európában is egyedülálló módon, elsőként vezette be a Branded Radio koncepciót ez évben, még a karácsonyi időszakot megelőzően, hogy a saját, Tesco Rádiós karácsonyi üzenetek segítségével és a speciálisan leválogatott külföldi és magyar dalokat tartalmazó tracklistával a vásárlás alatt is biztosítsa a személyre szabott karácsonyi hangulatot, továbbá kihasználja az aktív promóciós és kereskedelmi lehetőségeket. 8. 4. 4. As live radio A háttérzenei szolgáltatás legfejlettebb és legmagasabb szintje, amikor élő közvetítéssel, készítenek egy valódi „saját rádiót”. Ez egy olyan színvonal, amit még külföldön is csak most kezdtek el tudatosan alkalmazni, Magyarországon azonban még nem volt példa a használatára.
4 Live in-store radio
3 2 Branded Radio
1
Zene + audioüzenetek Zene önálló ereje
19. ábra: A háttér zenei szolgáltatás szintjei
65
Tehát amikor egy márkához/üzlethez leginkább illő audio arculat kidolgozását vállalja egy professzionális szolgáltató, akkor a szakértők többek között figyelembe veszik a megrendelő fogyasztóinak, vásárlóközönségének demográfiai jellemzői és vásárlási szokásai mellett a márka értékeit, a cég kommunikációs céljait és a rendelkezésre álló költségvetést is. A Mood Media zenei könyvtára több mint 3 millió zeneszámot tartalmaz, ami lehetővé teszi azt, hogy a megfelelő zenei tartalmat, a megfelelő időben biztosítsák ügyfeleik számára. A zene szinte számtalan stílusának ismerete és megértése mellett, a zenei szolgáltatók, így a Mood Media is képes a zene erejének, érzelmi hatásának felhasználásával az adott brand-et és fogyasztókat úgy összekapcsolni, hogy a kiválasztott zene közvetlenül hozzájuk szólhasson. Azáltal, hogy az ügyfelek életstílusának, vágyainak, ízlésének megfelelő zenét szólaltatják meg, erősítik a márkához való kötődésüket, lojalitásukat. Zenei programozóik számos, egyedileg összeállított zenei arculatot vagy éppen standard csatornákat tudnak létrehozni azért, hogy különleges zenei identitást kölcsönözzenek egy-egy márkának. Ennek eredményeképpen olyan nagyszerű zenei programok jönnek létre, amelyek nemcsak hogy elkötelezetté teszik és szórakoztatják a vásárlókat, de növelik az üzletben eltöltött időt és végül az értékesítés növekedését szolgálják.
8. 5. Néhány felhasználói szegmens példája A Mood Media csapata mindemellett reklám forgatókönyveket ír, rádiós bemondókat foglalkoztat, zenei aláfestéseket szerkeszt és kész rádiós produkciókat biztosít világszerte több mint 110 000 kereskedelmi helyszín számára. A cég 20 stúdióval, a legkorszerűbb szoftverekkel, a legjobb DJ-kkel dolgozik, így ad még több életet az egyes brand-ek számára. Minden márkának megvannak tehát az egyedi hangzásai, és ha ezek a márkák időt és energiát fektetnek abba, hogy egységes életérzést biztosítsanak a vásárlóknak a világ bármely pontján (legyen szó a bútorról, a logóról, a címkéről, a színekről, a személyzeti ruháról), akkor a zenét sem szabad kifelejteni a sorból. A következő néhány sorban olyan szegmenseket fogok kiemelni, ahol tudatosan használják a zenét, és kifejtem azt is, hogy az adott területen ez miért hasznos ez, és milyen többlet értékkel jár. 8. 5. 1. Zene és gyógyászat A Mood Media a nyugaton alkalmazott gyakorlat mellett, hazánkban nemcsak a fogorvosi
és
nőgyógyászati
rendelőkben,
hanem
már
az
újonnan
nyíló
magánkórházakban is tudatosan alkalmazza a zene jótékony hatásait. A zenét az 66
emberiség évezredek óta használja a test gyógyításához. A megfelelően megválasztott zene terápiás hatását számtalan tudományos kutatás és a zenét alkalmazó klinikák sora bizonyította. Érdekesség, hogy a második világháború alatt zenész orvosok javasolták a zene tudatos használatát a katonai kórházakban fekvő, testi és/vagy lelki sérüléseket szenvedett veteránok rehabilitációjában, hiszen a zene a fájdalomérzet csillapításán túl elősegítheti a gyógyulási folyamat felgyorsítását. A Magyarországi egészségügyi területen elért egyik legújabb siker, hogy - az 1998-ban a Telki Magánkórházzal kötetett megállapodás után- 2007-ben a világszínvonalúan felszerelt és példátlan szolgáltatási körrel rendelkező Dr. Rose klinika, már a tervezés során kifejezett figyelmet fordított az alkalmazott hangrendszer kiépítésére és az elhangzó zene minőségére. A klinika egyik szakembere a felhasznált zenei stílusokat a Mood Media munkatársaival közösen válogatta annak érdekében, hogy azok tükrözzék a klinika eleganciáját, illetve, hogy nyugtató és harmonikus zenékkel (chill out, lounge, klasszikus jazz) segítsék a vizsgálatokra várakozó, vagy éppen bent fekvő betegek relaxációját.53 De nem ők az egyetlenek, akik a zenei szolgáltatás telepítését egyre komolyabban gondolják, hiszen a belvárosi magán nőgyógyászati klinika is a rendszer bevezetését tervezi, de megemlíthetjük a patikákat is, ahol egyre több olyan, 10-15 gyógyszertárt számláló patika hálózatok alakulnak (evital, szolgáltató gyógyszertár), ahol teljes mértékben az egységes megjelenésre koncentrálnak. Az egészségügyi területet közvetve, közvetetten érintő wellness, fitness központokról is érdemes beszélni, hiszen itt szélsőséges körülményekhez kell igazodni, vagyis az egyes helyiségekben különböző zenei stílusokat kell alkalmazni. Nem mindegy ugyanis, hogy milyen ritmusú zene szól például a kardio teremben, a masszázsteremben, vagy a szaunában. Egy professzionális zenei szolgáltató tehát azt is meg tudja oldani, hogy egy légtérben lévő, de egymástól különböző típusú helyiségekben az adott hangulatnak megfelelő zenét szolgáltassa. A ritmust egyébként az úgynevezett bpm-ben (beat/minute) adják meg, ami azt jelenti, hogy hány taktus számolható le 1 perc alatt (a gyorsabb számok körül-belül 120 bpmesek), az egyes file-ok pedig eszerint is kategorizálva vannak.
53
Fehér Barbara (2007): Zene és gyógyászat, kreatív online, mediainfo.hu, mrsz.hu
67
8. 5. 2. Zene a vendéglátásban „A megfelelő zenei stílus képes befolyásolni a vendégek viselkedését, növelve ezzel a bevételt az éttermekben és a bárokban. A magasabb tempó meggyorsítja az asztalok forgását, a lassabb ütemek arra ösztönöznek, hogy több időt töltsünk a bárokban, és akár többet is fogyasszunk.”54 A minőségi kiszolgálás, a finom ételek és italok, a stílusos berendezés mind elemei egy vendéglátóhely arculatának, azonban mit sem érnek, ha a háttérben a zene zavaró tényezőként jelenik meg. Az akár napszakoknak megfelelően változó összeállítást a szolgáltató hely arculatának megfelelően válogatják össze. A Mood Media szolgáltatásait megelégedéssel használják többek között az alábbi vendéglátó egységek: Burger King, McDonald’s, Don Pepe, Pizza Hut, John Bull Pub, Bécsi Szelet Vendéglő, Bock Pince, Darshan Udvar, Café Miro, Karma Café, Paulaner Sörház, Régi Sipos Halászkert, STEX Ház, GOA Café, Café Blue, Karma Café, Majd Leonard Étterem, Pizza Marzano, Pomodoro, Pataki Cukrászda, Danubius Hotels Group, Hunguest Hotels, Men-Dan Thermal Hotel stb. Mivel a teljes körű szolgáltatás havonta akár 2 CD árából finanszírozható, a kisebb vendéglátóegységek sem esnek el attól a lehetőségtől, hogy professzionális, minőségi, válogatott zenét sugározzanak, és ezzel hozzájáruljanak a vendégek igényeinek magasabb szintű kielégítéséhez.55
8. 6. Technikai eszközök A
professzionális
szolgáltatásba,
ahogy
említettem,
beletartozik
a
helyszín
feltérképezése, a megfelelő audio rendszerek kiépítése, a zenék összeválogatása, az utólagos karbantartás és szerviz, vagyis annak az eszköznek a felügyelete, ami magát az összeállított zenei állományt tartalmazza. Az eszközöknél is többféle típust lehet alkalmazni, a fejlesztéseknek köszönhetően pedig egyre nagyobb igényeket kielégítő, folyamatosan fejlődő rendszereket hoznak létre: MP7000 ¾ Akár 3, egyedileg válogatott, hosszú zenei program lejátszására képes ¾ A cég folyamatos zenei frissítéseket biztosít CD-n, DVD-n vagy interneten keresztül ¾ Kódolt audio tartalommal működik ¾ Több zenei zóna egyidejű lejátszásra ad lehetőséget (az említett különböző stílusú helyiségek) 54 55
Journal of Consumer Research (2004) Fehér Barbara (2007): Zene a vendéglátásban, Pincér magazin 12.évfolyam, október
68
¾ A kívánt zenei stílusok előre megadott paraméterek alapján (idő, dátum) önállóan programozhatóak (vagyis, ha például egy cukrászda tisztában van azzal, hogy délben üzletemberek, míg délután szülők és gyerekek alkotják a célcsoportot, akkor ennek megfelelően állíthatja össze zenei kínálatát) ¾ A készülék LCD kijelzőjén látható az éppen játszott zenei stílus, a track címe, az előadó neve és a kezelési menü MP7200 ¾ Az MP 7200 a legújabb tagja a merevlemez alapú lejátszó családnak a Mood Media rendszerében ¾ A MP 7000 lejátszóhoz képest, az MP 7200 technikai jellemzői néhány kivétellel csaknem azonosak. ¾ A legalapvetőbb különbség a nagyfokú rugalmasság: -
75 csatornából álló óriási választékot kínál, vagyis számtalan zenei stílust, hangzást, ütemet, hangulatot minden alkalomra
-
A kezelési menün keresztül könnyen kiválaszthatóak a csatornák
-
Egyedi igények kielégítésére időrendi programozási lehetőséget kínál
8. 6. 1. Adatátvitel Az, hogy a zenei háttértár a készülék és a szolgáltatás megrendelése után folyamatosan frissítve legyen, csak egy fontos tényező az utómunkák során. Ez, ahogy már említettem, CD-n, DVD-n, vagy interneten keresztül is megtörténhet. Azonban a cégen belül egy egész csapat dolgozik azon, hogy a kereskedelmi ügyfelek igényeit is maximálisan kielégítsék. Ügyelnek arra, hogy megfelelően szóljon a zene, hogy a megadott időpontban elinduljon és lekapcsoljon, hogy megfelelő legyen a hangerő, és ha szükséges, egy kattintással változtathassanak a stíluson. Mindezt egy műholdas rendszer, vagy az internet segítségével tudják biztosítani. A műholdas zenei szolgáltatásaik biztonságos működtetését azáltal tudják szavatolni, hogy a cégcsoport önálló fellövési ponttal (úgynevezett "uplink") rendelkezik. Csupán egy antenna és a Mood Media által forgalmazott beltéri egység kell ahhoz, hogy a rendszeren keresztül a felhasználó a legmegfelelőbb zenei összeállítással illetve a zenén túl eladáshelyi audio reklámokkal tájékoztassa, szórakoztassa vevőkörét. Ha arra van szükség, hogy a megszólaló zene mellett, kizárólag egy-egy helyszínen hangozzanak el az audio üzenetek, ezt az úgynevezett "Memory box"-okon keresztül lehet megtenni, ami teljes mértékben kompatibilis a már meglévő műholdas rendszerrel.
69
A műholdas megoldás fő előnyei: ¾ Magas fokú technikai megbízhatóság ¾ Magas fokú rugalmasság a nemzeti, regionális és helyszín specifikus hirdetések szolgáltatásában ¾ Egyszerű és gyors zenei frissítések ¾ Adatátvitel többlet költség nélkül ¾ Informatikai felszereltségtől való függetlenség
Szaglás
8. 7. Illatmarketing Az illatok érzékelése elkerülhetetlen a szaglás során, az emberi szaglószerv (orr) pedig közvetlen kapcsolatban áll az agy érzelmi-
és
memóriaközpontjával
(limbikus
rendszer
és
hypotalamus). Ez olyannyira igaz, hogy kutatások bizonyítása szerint egy átlagos felnőtt ember körül-belül 10 000 féle szagmintára képes emlékezni. Ahogyan lélegzünk, úgy érezzük az illatokat is, ami érzelmi reakciót vált ki bennünk, és ez az érzelem segít egy bizonyos élményre való visszaemlékezésben. Ahogy a háttérzenei szolgáltatásnál hierarchiát lehetett felállítani az egyes alkalmazások között, úgy az illatmarketing is több részből tevődik össze. 8. 7. 1. Illatosítás Az illatosításnak nagyon fontos szerepe van a
kereskedelem
szempontjából,
hiszen
ugyanolyan megkülönböztető elem lehet, és ugyanúgy specializálható, mint a zene. Minden világhoz tartozhat egy illat, nem véletlen hát, hogy az emberek által használt parfümökből
is
több
ezer
variációt
gyártanak. Ahány ember, annyi illat, az egyéniségnek, a stílusnak, az öltözködésnek megfelelően. 20. ábra: Az illatok hatása: a limbikus rendszer és az agy
70
Ugyanez érvényes a boltok esetében is. Egy fiatalos ruhabolt, ahol a szabadság, a divat, a könnyedség jelentik a meghatározó elemeket, olyan egyéni illatot fog alkalmazni, amely friss és természetes, míg egy idősebb vendégkört kiszolgáló ruhabolt a női részlegen például tea, a férfi részlegen pedig ébenfa illatot fog használni. Az illatosításnak is megvan az a szerepe, hogy az egységes arculatépítés részeként hozzájáruljon a fogyasztók úgynevezett „I’m home” érzésének kialakításához. Mit értek ez alatt? Az egységes arculat, vagyis a már említett tényezők mellett az illatok is olyan funkciót töltenek be, hogy amikor vásárló a világ bármely pontján betér egy adott boltba, úgy érezze, otthon van. Persze nem mindegy, milyen illatot használ a megrendelő, és milyen intenzitással teszi azt. A Mood Media az elmúlt hónapokban dolgozott ki egy olyan rendszert, amely tökéletesen megfelel minden, az illatosítással szemben támasztott követelménynek. A berendezést egy ipari rovarirtóból fejlesztették ki. Ez az eszköz olyan mikroszemcsényi anyagot jutatott a levegőbe, hogy az, légáramlatok nélkül is pillanatok alatt szétterült az adott környezetben és a felszínen lebegve fejtette ki hosszú távú hatását. Ezt a berendezést fejlesztették tovább és alakították az instore környezet illat specialistájává. Az illatos mikroszemcsék a szellőztető rendszeren keresztül érkeznek a levegőbe, és bizonyos időnként megismétlődő, nagyon pici fújással válnak folyamatossá. A szerkezet előnye, hogy nem kell energiát fordítani arra, hogy mindenhol a megfelelő illatot érjük el, továbbá a légfrissítők cserélésével sem kell törődni, és az illatanyag rendkívül sokáig megmarad. A zenéhez hasonlóan a megrendelő egy előre elkészített illatminta sorozatból válogathat, azonban ha valami teljesen egyedi illatot szeretne alkalmazni, azt parfümőrök segítségével állítják elő. A Mood Media olyan illatok kollekcióját hozza létre, amelyek közvetlenül kapcsolódnak az évszakokhoz, eseményekhez, animációkhoz, trendekhez, témákhoz és a célcsoporthoz egyaránt. Valamennyi általuk forgalmazott illatanyag Grasse-ban (Franciaország), a parfümök nemzetközi fővárosában készül. Garantálják továbbá a legmagasabb higiéniai és biztonsági előírások figyelembevételét úgy, mint: ¾ nem alkalmaznak üvegház-hatást előidéző gázokat ¾ nem alkalmaznak mérgező oldószereket ¾ az összetevők az IFRA-nak megfelelnek (IFRA – az allergia kockázatra vonatkozó nemzetközi molekula szabályzat) ¾ autógyúlékonysági rátának is megfelelnek (Flash Point Control) 71
Valamennyi technológiájuk figyelembe veszi az illatérzékelést: ¾ Mentesítik a telítettséget ¾ Nincs pára és szennyezettség Eljárásaik mindegyike száraz és egészséges szórást biztosít, mely által az illatok finoman és nyomokban érzékelhetőek. A száraz szórás számos előnnyel jár: ¾ illatanyag szórvány nem kerül a földre, a tárgyakra illetve a környezetbe ¾ minden ember illat érzékelését figyelembe veszi ¾ lehetőséget ad az illatmegújításra Minden szórási technológiájuk rugalmas és könnyen programozható: ¾ az egymást követő illatciklusok precízen tervezhetőek (mint a zene esetében) ¾ havi vagy gyakoribb programozhatóságra is lehetőség van ¾ a légkondicionálási rendszerrel összekapcsolható Az illatmarketing kompromisszummentes szolgáltatásként történő biztosításának jelenleg legszűkebb keresztmetszete a MOOD Media szemszögéből az, hogy a szolgáltatás alapját biztosító technológiák a gyártói oldalról - bármennyire hihetetlen még nem teljesítik a 7/24 működési időtartam ipari felhasználású követelményeit. A magyarországi bevezetés is késik emiatt, hiszen a szolgáltatóval szemben elvárható minimum a technológiai és minőségbiztosítási alapkritériumok teljesítése. A mind növekvő piaci igények azonban feltételezik a gyártók ipari felhasználásra is alkalmas illatosító/szagmentesítő berendezéseinek fejlesztéseit, így vélhetőleg hamarosan megbízható beszállítót találva a MOOD Media bevezeti illatmarketing szolgáltatásait hazánkban is. 8. 7. 2. Szagtalanítás A szagtalanítás is az illatmarketing egy speciális ága. Ugyanis nem csak az a fontos, hogy egy vásárlói környezetben illatosított légtérrel találkozzunk, hanem az is, hogy megelőzzük a kellemes illat rossz szagokkal való keveredését, vagy egyszerűen a kellemetlen szagokat. Mivel a kellemetlen szag negatív érzelmi hatása fokozottabb, mint a kellemes illat hatása, a szagokat semlegesíteni kell, vagyis fontos, hogy ez legyen az első lépés az arculathoz illő illatanyag hozzáadása előtt.56
56
Anja Stöhr (1998): Air Design als Erfolgsfaktor im Handel, Gabler 1998
72
A semlegesítendő szagok 4 fajtája: ¾ dohányfüst ¾ olaj- illetve konyhai szagok ¾ testszag ¾ szemétszag Az ESOP/ MOOD MEDIA felmérése a bolti komfortérzet főbb elemeire vonatkozóan a következő eredményeket tartalmazza, melyek tartalmazzák az eddig említett érzékszervi marketing elemeket is: 1. Tisztaság (9, 2) 2. Szellős terek + egyszerű tájékozódás (9, 1) 3. Illatok és parfümök
(8, 8)
4. Friss levegő, hőmérséklet, légkondicionálás (8, 8) 5. Zene (6, 4)
8. 8. Vizuális szolgáltatások Függetlenül a vállalkozás profiljától, a vizuális
tartalmi
megjelenítések
hatalmas előnye, hogy a képernyőkön megjelenő
tartalom
használható
az
Látás
ügyfelek szórakoztatásra, a velük való kommunikációra és promóciók közvetítésére is. A tapasztalt grafikusok, a vizuális megjelenítésben jártas szakemberek a megrendelővel együtt dolgozzák ki az üzletnek megfelelő kommunikációs célokat, majd e célok figyelembevételével megtervezik a tartalmi megjelenítés stratégiáját. A Mood Media számos vizuális rendszert kínál, többek között "Branded Tv" programokat és interaktív zenei eszközöket (video jukebox). Vizuális megoldásaikhoz, csak úgy, mint a háttérzenei szolgáltatás esetében, teljes körű megoldást nyújtanak, amely magában foglalja a tartalom tervezését, a technológiát és annak üzembe helyezését, szervizelését és a folyamatos ügyfélszolgálatot. A vizuálisan megjelenített tartalom folyamatosan kommunikál, szórakoztat, informál és reklámoz. Azonban tudni kell azt, amit a zenénél és az alkalmazott rádió esetében említettem, hogy a cél nem az egyéb hirdetések megjelentetése a rendelkezésre álló felületen, hanem, a saját brand és márka értékének növelése és a fogyasztók informálása a nyújtott szolgáltatásról, termékről, eseményről, akcióról, ami végeredményben
73
ugyanúgy az eladások növekedéséhez, és ez által a bevétel gyarapodásához vezet. A Tv esetében is ugyanúgy fennáll egyfajta hierarchia, mint az illatok, vagy a zene esetében. Sugározhat az arculatnak megfelelő grafikai elemeket, videókat, ezt kiegészítve előre felvett szignálokat, de vannak úgynevezett Branded Tv-k is, amelyek saját műsorvezetőkkel élő adást közvetítenek. Sokszor felmerül a megrendelőkben az a kérdés, hogy a szolgáltató (jelen esetben a Mood Media), hogyan fogja a tartalmat az adott képernyőre telepíteni, ehhez milyen technológia szükséges, hogyan frissíthetőek az információk stb.? A vizuális projekt sikerre vitelében azonban sokkal fontosabb annak a meghatározása, hogy mit szeretne a képernyőn látni az ügyfél, mint tudni, hogy ez a tartalom milyen módon kerül oda. Az üzleti vizuális projektek gyakran összetettek, de a képernyőkön megjelenítendő tartalom pontos meghatározásával kiválasztható a megfelelő technológiai megoldás is. A telepítés és a szolgáltatás folyamata a következőképpen alakul: Kommunikációs célok és a vizuális design meghatározása (Ügyfél) Célcsoport meghatározása (Ügyfél) és képernyőtervezés (Mood Media) Tartalomtervezés és forgatókönyv (Mood Media) Telepítés / Képernyő elhelyezése (Mood Media/ Ügyfél) A Mood Media által képviselt vizuális koncepcióknak egy közös jellemzője van. Mindegyik más. Előfordulhat, hogy ugyanazt a video klipet látni a különböző üzletekben, de az adott cég egyedi kommunikációs elemei, mint például: logó, animációk, hirdetések, kizárólag az adott üzletben lesznek láthatóak. A fotók, grafikai anyagok, szövegek, animációk és „real time” videók életre keltik a képernyőt, és ezáltal a hely hangulatát is. A tartalom és a lejátszási időrend meghatározásában együtt dolgozik a Mood az ügyfelekkel (csak úgy, mint a zene esetében), annak érdekében, hogy kialakíthassák azt a legmegfelelőbb egyveleget, amiben helyet kapnak a zene és szórakoztató tartalmak mellett megfelelő mennyiségben a reklámok és a hangsúlyos, vagy éppen a finom arculati elemek.
74
A technikai hátteret vizsgálva a kiemelkedően rugalmas és könnyen kezelhető tartalomkezelési rendszer képes: ¾ Bármilyen típusú tartalmat vetíteni (szöveg, jpg, mov, swf, stb.) ¾ Bármilyen típusú vizuális eszközön (Plazma, LCD, TV, stb.) ¾ Bármilyen időrendben (naponta, óránként, percenként) ¾ Bárhol: Az egyéni vizuális elemek megtervezése és integrálása egyszerűen kezelhető sablonokra épül. A megjelenítés történhet a teljes áruházra, vagy szintenként különbözőképpen.
8. 9. Az érzékszervi marketing kiteljesülése: fül+orr+szem=arculat Az érzékszervi marketing három, legfontosabb elemének, és az elemek szintjeinek megismertetésével remélem sikerült érzékeltetnem fontosságukat a megkülönböztetés, vagyis a tudatos marketing használat szempontjából. Ezek az eszközök külön-külön is nagy szereppel bírnak az eladáshelyi komfort megteremtése szempontjából, azonban célom elsősorban az volt, hogy láttassam, az összes marketing elem együttes használatával alakítható ki egy komplett arculat.
21. ábra: Az érzékszervek harmóniája=siker
75
9. Összefoglalás és a jövő Szakdolgozatom megírásával az volt a célom, hogy egy olyan átfogó tanulmányt mutassak be, amely érzékelteti a marketing fejlődésében bekövetkezett változásokat leginkább a magyarországi piacra fókuszálva. Remélem sikerült érzékeltetnem, hogy a változás folyamatában milyen nagy szerepe van az adott gazdasági és politikai környezetnek, és az ezek függvényében kialakuló társadalmi rendnek és szociális környezetnek. Mindkét rendszerben igyekeztem példákon keresztül bemutatni az adott állapotot, és ezzel érzékeltetni azt az éles változást, ami a rendszerváltozás után a marketinges életben bekövetkezett. Ezért volt fontos olyan példákat felhoznom, amelyek megmutatják, hogy milyen eszközöket alkalmaztak a „boldog időkben”, és milyen fortélyokkal próbáltak imázst építeni, vagy éppen eladást ösztönözni egy korlátok közé szorított gazdasági rendszerben, és hogyan alakult át mindez a szabad piac megjelenésének hatására. Az érzékszervi marketingről azért tartottam fontosnak írni, mert hazánkban jelenleg egy olyan rohamosan fejlődő iparág, amely nagyon jól érzékelteti azt, hogy a szakemberek, hogyan figyelnek a legkisebb, de annál fontosabb részletekre is. Külföldön ez a módszer már szinte általánosnak mondható, és a legtöbb cég már a tervezés folyamán számításba veszi az említett eszközök kiépítését, Magyarországon azonban még „csak” egy fejlődő iparág. Nem véletlen tehát, ha egy kis kutatással számos hasonló profilú vállalatra bukkannánk (Imagesound, Immedia, Avanti, IQGroup) külföldön, hiszen a piaci igényeket egyetlen cég képtelen kielégíteni. Természetesen azonban nem lehet kijelenteni azt, hogy a marketingnek ez a területe a jelenlegi legkorszerűbb állomás, hiszen külföldről számos olyan példát említhetnék, ami egyelőre meghaladja a magyar elképzeléseket. Az utcáról elérhető érintőképernyős, pár mm vastag képernyő, amely a nap 24 órájában elérhető és folyamatos információkkal szolgál, vagy ugyanez a rendszer, csak egyszerűen az üvegre vetítve nálunk még nem jelentek meg. Beszélhetnénk azonban a Mood Media legújabb karakteréről, VIC-ről is (Virtual Interactive Character), aki személyzeti alkalmazottként funkcionálva segít nekünk bármilyen probléma megoldásában. A kérdés csak az, ha lassan minden igényünket kielégítik, minden válaszra megkapjuk a kérdést, a helyünket pedig virtuális karakterek veszik át, akkor mi lesz a mi szerepünk a rendszerben?
76
Felhasznált irodalom /Bibliográfia Anja Stöhr (1998): Air Design als Erfolgsfaktor im Handel, Gabler 1998 Bartányi Zoltán (2007): Reklámok a Kádár korban: bemegyek, kijövök…, Filmvilág, 2007.július Bauman, Zygmunt (1995): The Strangers of the Consumer Era. Kézirat. Bell, Daniel (1975): A kapitalizmus kulturális ellentmondásai, New york Books Berend T. Iván (1983): Gazdasági útkeresés, 1956-1965. Budapest: Magvetõ. Bessenyei István és Heller Mária (1980): A reklám: a csereérték ügynöke vagy a fogyasztás szolgálólánya? Bessenyei István és Heller Mária (1982): Fogyasztás, reklám, ideológia. Társadalmi Szemle, 37. Bessenyei István és Heller Mária (1986): Fogyasztói ideológia és hiánygazdaság: Egy értékkonfliktus
természetrajzához.
Értékek
és
választások,
69-78.
Budapest:
Tömegkommunikációs Kutatóközpont. Cap Gemini Ernst & Young (2002): Searching fort the global consumer: A European Study of Changing Lifestyles and Shopping Behavior (fordította: Fehér Barbara) Doyle, Peter (2001): Értékvezérelt marketing, Panem Kiadó Dr. Adrian North, University Of Leicester (2000) (fordította: Fehér Barbara) Drakuliæ, Slavenka (1992): How We Survived Communism and Even Laughed. London: Vintage. EPOS and Mood Media research (1998) (fordította: Fehér Barbara) Fehér Barbara (2007): Érzékszervi marketing a Mood Mediától, mediainfo.hu, kreatív online. mrsz.hu Fehér Barbara (2007): Zene a vendéglátásban, Pincér magazin 12.évfolyam, október Fehér Barbara (2007): Zene és gyógyászat, kreatív online, mediainfo.hu, mrsz.hu Fehér Ferenc, Heller Ágnes és Márkus György (1991): Diktatúra a szükségletek felett. Budapest: Cserépfalvi. Feiner Péter (2005): A választás szabadsága és nehézsége- fogyasztói szokások változása a rendszerváltástól napjainkig Gates, Bill (1999): Üzlet @ gondolat sebességével, Geopen, Budapest Hammer Ferenc és Dessewffy Tibor (2007): A fogyasztás kísértete, Replika 26.szám Héthy Lajos (1988): Az állam és a bér. Valóság, 22. Joseph Kirschner (1998): A manipuláció művészete, Bagolyvár Kft. 77
Journal of Consumer Research (2004) Karikó Sándor (1995): A társadalmi-politikai megalkuvás. Budapest: Gondolat. Kornai János (1980): A hiány. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó. Kornai János (1993): A szocialista rendszer: Kritikai politikai gazdaságtan. Budapest: Heti Világgazdaság Kiadó. Kotler, Philip (2001): A marketingről- Jönni. Látni, győzni, Park könyvkiadó Kozák Ákos (2007): Magyar fogyasztók a rendszerváltás után, Magyarok a piacon konferencia Lisa Uplawski (2005): Instrumente zur Beeinflussung des Kundenverhaltens und erlebens am Beispiel von Musik (fordította: Fehér Barbara) May, Elaine Tyler (1988): Homeward Bound: American Families in the Cold War Era. New York: Basic Books. Norton, Anne (1993): Republic of Signs. Liberal Theory and American Popular Culture. Chicago: The University of Chicago Press. Packard, Vance (1966): Tékozlók. Budapest: Kossuth. POPAI & GFK Neilsen kutatás alapján (2002) RAB Guide felmérése alapján (2005) : Radio: a trusted medium for the discerning consumer (fordította: Fehér Barbara) Rekettye Gábor (1999): Értékteremtés a marketingben, Akadémiai Kiadó Sas István (2006): Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémiai Könyvtár Törőcsik Mária (2007): Vásárlói magatartás, ember és élmény a feladat között, Akadémiai kiadó Trainspotting filmzene, EMI, 1996. Verdery, Katherine (1996): What Was Socialism and What Comes Next? Princeton: Princeton University Press. Vörös Miklós (1996): Fogyasztás és kultúra. Replika, 21-22. szám Vörös Miklós (2007): Életmód, ideológia, háztartás, A fogyasztáskutatás politikuma az államszocializmus korszakában, Replika 26.szám Wellemin, John (1999): Az ügyfél szolgálatában, Edge 2000 Kft. Western International Media Zuráné Viktor Andrea (2007): Ecostat műhely, A globalizáció hatása a magyar kiskereskedelem fejlődésére
78
Felhasznált online irodalom http://freenet-homepage.de/Regireklam/ http://gergoke.hu/reklamok/ http://hu.wikipedia.org/wiki/F%C5%91v%C3%A1rosi_Patyolat_V%C3%A1llalat http://hu.wikipedia.org/wiki/Rendszerv%C3%A1lt%C3%A1s http://hu.wikipedia.org/wiki/Videoton http://hvg.hu/magyarmarka/20050325bambisztartraubimarka.aspx http://hvg.hu/magyarmarka/20050329gelkajavszer.aspx http://hvg.hu/magyarmarka/20050329hajdu.aspx http://hvg.hu/magyarmarka/20050329kozertcsemege.aspx http://index.hu/gazdasag/magyar/csem06110u8/?print http://reklam.lap.hu/ http://www.emke-budapest.com/content/back_site.php?lang=mg http://www.eupoly.hu: Bevezetés a marketingbe http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=8903&print=1 http://www.mfor.hu/cikkek/33716.html http://www.mfor.hu/cikkek/Cowboy_erzes_magyar_modra__Trapper_farmer.html http://www.mfor.hu/cikkek/Fagyasztott_haszon.html http://www.mfor.hu/cikkek/Millionyi_fehernemu.html http://www.mfor.hu/cikkek/Szocialista_fagyasztok.html http://www.reggel.hu/index.php?apps=cikk&cikk=3252 Magyar Virtuális Enciklopédia: http://enc.phil-inst.hu/1enciklopedia/fogalmi/kozg/fogyasztoi_tarsadalom.htm Magyar Virtuális Enciklopédia: http://enc.phil-inst.hu/1enciklopedia/fogalmi/torttud_magy/rendszervalt.htm Magyar virtuális Enciklopédia: www.enc.hu/1enciklopedia/fogalmi/kozg/hianygazdasag Magyar Virtuális Enciklopédia: www.enc.hu/1enciklopedia/mindennapi/szocializmus
79
Ábrajegyzék 1 ábra: Szaratov I. típusú hűtőszekrény 2. ábra: Skála szatyor 3. ábra: Kőbányai sör kártyanaptár 4. ábra: Itta már ma?Márka! 5. ábra: Saját márkás közért cigaretta 6. ábra: Corvin áruház reklám, képeslapon: „Corvin, a jó minőségek áruháza” 7. ábra: Trapper farmer plakát 8. ábra: Mirelit a Közértben és a Csemegében 9. ábra: Videoton Rt hirdetés 10. ábra: Gelka: Gépipari Elektromos Karbantartó Vállalat 11. ábra: omnia, az Ön kávéja! 12. ábra: Fabulon reklám Pataki Ágival, 1981 13. ábra: Minden évszakban kulturált megjelenés DESODOR használatával 14. ábra: Szexuális utalás: Casco reklám 15. ábra: Gyufacímke hirdetések 16. ábra: Florena kártyanaptár, 1977 17. ábra: Az érzékszervi marketing elemei 19. ábra: A háttérzenei szolgáltatás szintjei 20. ábra: Az illatok hatása: a limbikus rendszer és az agy 21. ábra: Az érzékszervek harmóniája=siker 1. sz. grafikon: Gfk LEH Monitor 2002-2006 2. sz. grafikon: Kutatás: Western International Media
80
