Bakalářská práce
Anastasia Mishina
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. katedra hotelnictví
Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: Ing. Martina Sochůrková Datum odevzdání bakalářské práce: 2016-05-04 E-mail:
[email protected]
Praha 2016
Analysis of internet system Trivago
Bachelor’s Dessertation
Anastasia Mishina
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of hotel management
Major: Hotel Management Thesis Advicor: Ing. Martina Sochůrková Date of Submission: 2016-05-04 E-mail:
[email protected]
2016
Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma „Analýza internetového systému Trivago“ zpracovala samostatně a další podkladoé materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je schodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s.r.o.
……………………. Anastasia Mishina
V Praze dne 29.04.2016
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Martině Sochůrkové za pomoc a rady během mého vypracování bakalářské práce.
Abstrakt MISHINA, Anastasia. Analýza internetového systému Trivago. [Bakalářská práce]. Vysoká škola hotelová. Praha: 2016. Celkový počet strán: 53
Tématem této bakalářské práce je Analýza internetového systému Trivago. Práce rozebírá komplexně funkční stránku vyhledávačů hotelů, od teorie až po praktické fungování právě na příkladu portálu Trivago. Na základě detailní analýzy je porovnáváno Trivago v rámci trhu hotelových srovnávačů a v závislosti na své konkurenci. Pomocí metod SWOT analýzy a metody dotazování poskytuji problémy a výzvy, kterým musí Trivago v dnešní době čelit. Pomocí mého zkoumání se pokouším navrhnout několik změn a zlepšení, které by mohly pomoci nejen Trivagu samotnému, ale e-travelingu obecně. KLÍČOVÁ SLOVA: Trivago, vyhledávač hotelů, e-traveling, cestovní ruch, recenzní systémy, cestovní ruch
Abstract MISHINA, Anastasia. Analysis of internet system Trivago. [Bachelor's Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2016. Number of pages: 53
The main topic of this thesis Analysis of internet system Trivago . This thesis analyze complexly functional way of the Trivago hotel graders. It covers theory and on the other hand practical funkcions of these system with Trivago as an example. Based on detailed analyse there is compared Trivago with other hotel graders and with its rivals. Thanks to the method of SWOT analyse and the questionnaire method I offer some problems, threats and challenges which Trivago has to face these days. Thanks to my research I offer some useful tips, how to help not even Trivago, but e-traveling at all. KEY WORDS: Trivago, hotel grader, e-traveling, Tourism, review systems,
Obsah ÚVOD ........................................................................................................................................ 1 1. TEORETICKÁ ČÁST ......................................................................................................... 3 1.1 E-turismus a cestovní ruch ................................................................................................ 3 1.1.1 Služby v CR a jejich specifika vzhledem k ICT ........................................................ 4 1.1.2 Změny v cestovním ruchu zavedením ICT................................................................ 5 1.1.3 Trendy v E-turismu ..................................................................................................... 6 1.2 Internet ................................................................................................................................ 7 1.2.1 Základní charakteristika ............................................................................................ 7 1.3 Internet a informační služby ............................................................................................. 8 1.3.1 Internet v cestovním ruchu ......................................................................................... 8 1.4 Online Travel Agencies .................................................................................................... 11 1.5 Rezervační systémy a jejich vývoj .................................................................................. 12 1.6 Vyhledávače a meta vyhledávání .................................................................................... 13 1.7 Recenzní systémy .............................................................................................................. 14 1.7.1 Vývoj a podstata recenzí ........................................................................................... 15 1.7.2. Psychologie recenzí ................................................................................................... 15 1.7.3 Faktory úspěchu recenzí ........................................................................................... 16 1.7.4 Problém manipulace .................................................................................................. 16 1.7.5 Význam recenzí pro cestovní ruch ........................................................................... 17 1.7.6 Představení vybraných recenzních systémů............................................................ 18 2. PRAKTICKÁ ČÁST .......................................................................................................... 19 2.1 Trivago .............................................................................................................................. 19 2.1.1 Historie ....................................................................................................................... 20 2.1.2 Produkty ..................................................................................................................... 20 2.2 Webové stránky společnosti Trivago .............................................................................. 21 2.3 Jednotlivé funkce webových stránek .............................................................................. 23 2.3.1 Vyhledávání ................................................................................................................ 23 2.3.2 Filtrování .................................................................................................................... 24 2.3.3 Mapa ........................................................................................................................... 24 2.3.4. Hodnocení .................................................................................................................. 25 2.3.5 Porovnávání ............................................................................................................... 26 2.3.5 Upozornění na aktualizace ........................................................................................ 27 2.4 Trivago Hotel Manager (tHM)........................................................................................ 28 2.5 SWOT Analýza Trivaga .................................................................................................. 30 2.5.1 Silné stránky ............................................................................................................... 31 2.5.2 Slabé stránky .............................................................................................................. 32
2.5.3 Výzvy........................................................................................................................... 32 2.5.4 Hrozby ........................................................................................................................ 33 2.6 Dotazník – srovnávače hotelů a Trivago ........................................................................ 33 2.6.1 Srovnávače hotelů obecně ......................................................................................... 33 2.6.2 Fungování Trivaga z pohledu zákazníků ................................................................ 35 3. NÁVRHOVÁ ČÁST ........................................................................................................... 36 3.1 Webové stránky ................................................................................................................ 36 3.2 Marketing .......................................................................................................................... 37 3.3 Trivago na trhu a konkurence ........................................................................................ 37 ZÁVĚR .................................................................................................................................... 40 LITERATURA ....................................................................................................................... 42
ÚVOD Téma bakalářské práce je velice aktuální a zabývá se analýzou internetového systému Trivago. Právě v době, kdy informační systémy vládnou světu, můžeme tyto systémy potkávat na každém kroku a v různých oborech, často dynamicky se rozvíjejících, třeba jako právě cestovní ruch. Cestovní ruch můžeme považovat za dynamicky rozvíjející se odvětví ekonomiky, které je ovlivněno neustálým rozvojem informačních technologií. S rostoucím počtem uživatelů internetu roste i počet cestovatele hledající informace právě prostřednictvím internetu. V dnešní době se jedná o běžnou součást života, díky které se postupně mění chování spotřebitelů při nákupu. Současný trend sociálních médií, jako kanálů pro šíření a získávání informací, se odrazil i v oblasti cestovního ruchu. Během plánování cesty se spotřebitel snaží vyhledávat co nejvíce informací. Zatímco kdysi cestovatelé hodnotili jednotlivé produkty a služby s rodinou, přáteli a známými, dnes se dělí o názory, zkušenosti, videa a fotografie mezi sebou navzájem na internetu. I díky zveřejňování názorů vznikly stránky s recenzemi jako užitečný zdroj informací před uskutečněním cesty. Vzhledem k jejich neustále rostoucímu trendu je třeba znát jako recenze a ohlasy portály vnímá spotřebitel a jaký mají vliv na jeho rozhodování a chování při nákupu. Mají recenze význam? Jelikož v cestovním ruchu převládá nabídka nad poptávkou a dnešní spotřebitelé jsou více informováni a mají vyšší nároky a požadavky, je třeba zjistit, podle čeho se rozhodují a co je při nákupu ovlivňuje. Jedině na základě poznání názorů může cestovní kancelář nebo poskytovatel služeb uspět v konkurenci. Tato práce by měla přispět do problematiky sledování a zveřejňování recenzí. Měla by přiblížit fungování recenzního portálů a naznačit význam získávání recenzí pro cestovní kancelář a poskytovatele ubytovacích služeb v cestovním ruchu. Cílem práce je provést důkladnou analýzu systému Trivago, a to jak z pohledu přínosu pro běžného člověka, který je zákazníkem v cestovním ruchu, tak z pohledu poskytovatele nabízených služeb cestovního ruchu. V praktické části provedu SWOT analýzu společnosti Trivago, ve které zkusím detailně popsat silné a slabé stránky Trivaga, s jakými nástrahami se v dnešním světě musí potýkat a jaké výzvy ho do budoucna čekají. Posledním článkem praktické části bude dotazník, ve kterém se budu libovolného vzorku respondentů ptát na srovnávače hotelů obecně a dále na jejich reálné zkušenosti s fungováním serveru Trivaga. 1
Výsledky dotazníku budu následně detailně prezentovat. Dále se budu v teoretické části dopodrobna zabývat globálně distribučními systémy a tematikou OTA (Online Travelel Agency). Nastíním také některé základní metody vyhledávání, které se systémem Trivago úzce souvisí. S cílem práce je úzce spojena také hypotéza: Předpokládá se, že recenzní systémy, vyhledávače hotelů a srovnávače, resp. systém Trivago, pokud dobře pracují, mohou přinést výraznou přidanou hodnotu jak pro spotřebitele, tak pro subjekty na straně nabídky. Zkoumat budu, zda li se jedná opravdu o revoluci v rámci cestovního ruchu v oblasti vyhledávání a rezervování hotelů. Jak se zákazník staví k funkcím, které mu dnešní doba v souvislosti s vyhledávači a srovnávači nabízí? Zároveň budu porovnávat působení Trivaga na poli své konkurence a daného trhu. Zajímat mě tedy bude, zda se jedná o revoluci v cestovním ruchu co do vyhledávání a rezervování hotelů. Ze strany hoteliérů se ovšem také může jednat o jistý zlomový okamžik, neboť například s pomocí Trivago Hotel Manager se těmto subjektům kompletně mění marketingová, ale obecně podnikatelská strategie. Práce je rozdělena na tři základní části - teoretickou, praktickou a část návrhovou, ve které nabídnu svůj subjektivní pohled na zlepšení podložený vlastním výzkumem. V teoretické části je v prvé řadě pojednáno o e-turismu, což znamená využívání aplikací informačních a komunikačních technologií v cestovním ruchu, což je trendem moderní doby. Další kapitoly se pak zabývají problematikou internetu a informačními službami na internetu. Poslední pasáž teoretické části popisuje problematiku recenzních systémů. Praktická část se pak dopodrobna zabývá internetovým systémem Trivago. Ke zpracování práce byla použita dostupná odborná literatura, která byla zevrubně analyzována. Zjištěné informace pak byly tříděny a následnou syntézou vznikl kompaktní výstup teoretické části, která poskytuje informační bázi pro práci praktickou. Praktická část bude doplněna dotazníkovým šetřením ohledně spokojenosti klientů s internetovým systémem Trivago. V této práci byla z největší části využívána výzkumná metoda analýzy a zpracování dat. Informace, především tedy v teoretické části, jsou poskytnuty na základě prostudování odborné literatury a odborných dokumentů a textů. V praktické části byla využita metoda komparativní, kdy jsem porovnávala několik na sobě nezávislých SWOT analýz a dále metoda dotazování, kdy jsem na určitém vzorku lidí sbírala potřebná data. V komparaci mě nejvíce zajímalo, jak se na funkční a obsahovou stránku dívá několik na sobě nezávislých zdrojů. Jestli jsem našla nějak korelace v oblasti silných stránek a naopak stránek slabších, zda se v obecném diskurzu vyskytují nějaké jednotné názory a upozornění na možné 2
vznikající výzvy a hrozby. Metoda dotazování byla využita v dotazníkové části, ve které jsem stanovila několik zásadních otázek, na základě jejich odpovědí jsem zjistila detailní názory na fungování nejen hotelových vyhledávačů obecně, ale také konkrétně samotného Trivaga.
1. TEORETICKÁ ČÁST 1.1 E-turismus a cestovní ruch Cestovní ruch lze považovat za jeden z nejrychleji expandujících hospodářských sektorů ve světě. Jeho rozvoj má důležitý socioekonomický faktor na rozvoj zemí světa. Díky jeho zásluze vznikají nové pracovní pozice, modernizace infrastruktury a má velký podíl na příjmech většiny ekonomik světových států. V roce 2015 tvořil cestovní ruch zhruba 9,7% podíl na celosvětovém HDP.1 Rozdíl je pozorovatelný mezi ekonomický vyspělými a ekonomicky zaostalými zeměmi. U vyspělejší států tvoří cestovní ruch podle statistik zhruba 2% HDP. U rozvojových zemí má podíl výrazně vyšší a pohybuje se okolo 10% HDP. „V České republice má cestovní ruch také nemalý podíl na tuzemské ekonomice. Podle statistik ČSÚ se v roce 2014 pohyboval okolo 3%.“ Zároveň má cestovní ruch silný podíl na tvorbě pracovních míst. V roce 2009 vygeneroval tento sektor po celém světě 7% pracovních míst. Počet zahraničních návštěv stoupl v porovnání s rokem 1990 dvojnásobně.2 Předností cestovního ruchu je pružná schopnost přizpůsobení se na nové technologické vymoženosti, ať už například v oblasti informačních a komunikačních technologií (ICT). Explicitně je velmi důležité umět získávat informace. Definice cestovního ruchu s důrazem na význam informací by mohla vypadat takto: Cestovní ruch je bezprostřední získávání nových informací a vjemů v různé podobě (obrazová, textová, zvuková, čichová, hmatová, chuťová atd.) V prostředí, které obsahuje velké množství nových informací, tzn. mimo místa trvalého bydliště.
1
Economic impact of Tourism. World travel and tourism council [online]. [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://www.wttc.org/research/economic-research/economic-impact-analysis/ 2 Satelitní účet cestovního ruchu - za rok 2013 [online]. [cit. 2016-03-14]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/satelitni-ucet-cestovniho-ruchu-za-rok-2013
3
S technologickým vývojem souvisí také pojem tzv. virtuálního cestovního ruchu. Ten vzniká tehdy, když z definice vypustíme termíny „bezprostřední“ a „mimo trvalé bydliště.“ Tento virtuální cestovní ruch má do budoucna velký potenciál co do dalšího rozvoje. „Ukazuje to například fakt, že v dnešní době už je pro zákazníka cestovního ruchu naprostou samozřejmostí například rezervace (booking) služeb, platby on-line, virtuální prohlídky, interaktivní komunikace odkudkoliv z pohodlí domova.“3 Využívání aplikací informačních a komunikačních technologii v cestovním ruchu je nazýváno ekoturistikou. ICT se dokázaly plně implementovat do soustav cestovního ruchu a v mnoha ohledech přinesly změny do zaběhnutých struktur cestovního ruchu. Technologie nyní ovlivňují vývoj mnoha ekonomických segmentů CR. Je zřejmé, že i díky své potřebě vizualizace, je CR pro tyto technologie přímo předurčen. Dost často je pojem e-turizmu spojován pouze s jevem využívání internetu v oblasti cestovního ruchu, to však není zcela správné, neboť existuje i spoustu dalších mobilních a digitálních technologií. Cestovní ruch se nyní paralelně vyvíjí s rozvojem nových technologií. ICT jsou do cestovního ruchu aplikovány téměř okamžitě a určují směr dalšího rozvoje CR. Děje se tak hlavně díky rostoucím potřebám zákazníků v aspektech kvality a rychlosti poskytovaných služeb a díky individuálním požadavkům každého z nich.4 1.1.1 Služby v CR a jejich specifika vzhledem k ICT Cestovní ruch stejně jako služby obecně má určitě charakteristiky. Obecně se jedná o služby nehmotné, neskladovatelné, snadno napodobitelné. Kvalita těchto služeb dost často závisí na lidském faktoru. Hodnocení bývá velmi často subjektivní. Mají však i svá specifika: -
vázanost na využití určitého prostoru, atraktivit - pomocí informačních a komunikačních technologií se zlepšuje rovnoměrnost využití oblastí s různou důležitosti a návštěvností. Kromě hlavních turistických cílů se klade důraz na nabídku jiných okolních lokalit v destinaci, což by mělo vést k odlehčení situace v turisticky přeplněných lokalitách a tím k jejich budoucímu udržitelném rozvoji
3
BUHALIS, Dimitrios. ETourism: information technologies for strategic tourism management. Harlow: Financial Times Prentice Hall, 2003. ISBN 0-582-35740-3. 4 ZELENKA, Josef. E-Tourism v oblasti cestovního ruchu. Praha: World Medical Partners, 2008, 237 s. ISBN 978-80-87147-07-8,str. 10
4
-
závislost na čase z hlediska možnosti realizace a poptávky po službách CR - čas je důležitým faktorem při zprostředkování a rezervacích jednotlivých služeb CR. Pokud není produkt cestovního ruchu zkonzumován v době jeho realizace, zaniká. Existuje množství informačních zdrojů podávajících aktuální informace o situaci v destinacích. Je možné do nich přímo nahlédnout například přes web kamery či jiné virtuální prezentace. komplexnost charakteru - na zajištění služeb CR se podílejí několik značně různé subjekty. ICT podporují vyhledávání a následnou koupi jednotlivých služeb CR zda jejich hotových balíčků. Vynikají především možností vyhledávání a třídění informací podle individuálních preferencí zájemců a také možností porovnávání jednotlivých služeb z různých hledisek
-
Jednoduchá zastupitelnost jinou destinací CR, jiným zprostředkovatelům a dodavatelem služeb v CR - ICT zajišťují jejich vzájemné srovnání a tím usnadňují zájemcům nabídka výběru pro ně (jako "homo oeconomicus") nejvýhodnější varianty
-
výrazná segmentace trhu - segmentace z několika hledisek - zájmy a preference klienta, cena, typ destinace, délka pobytu. ICT přinášejí nové marketingové nástroje umožňující cílené oslovení zákazníka podle jeho preferencí například za pomoci lokální kontextových služeb (LBS) resp. GPS systému a především přes novodobý fenomén sociálních sítí
-
důraz na image a reputaci subjektů CR a destinace - souvisí s rozvojem ICT a především s rozvojem internetu, kde jsou informace pro každého volně a odevšad dostupné. Otevření možnosti hodnocení poskytovatelů služeb CR zákazníky přináší mnohé změny. Aktéři CR proto musí o svou on-line reputaci mimořádně dbát 5 1.1.2 Změny v cestovním ruchu zavedením ICT Díky ICT se rozšířil dosah služeb cestovního ruchu na globální úroveň. Rozšířením
informací a technologickým posunem se explicitně zvýšila nabídka služeb cestovního ruchu, což vede (z pozice klienta) k větší škále výběru a srovnávání produktů nebo služeb, než jej klient skutečně koupí. Díky tomu, že vzniknul takzvaný e-business jako samostatný obor, může probíhat realizace plateb za služby (nejen v cestovním ruchu) z pohodlí svého domova 5
CHROMÝ, Jan. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Vyd. 1. Praha: Verbum, 2010, 128 s. Komunikace a média. ISBN 978-80-904415-3-8, str. 41-42
5
kdekoliv ve světě. Díky tomuto oboru dochází k zefektivnění a zjednodušení komunikace mezi samotným tvůrcem produktu, nějakým zprostředkovatelem a koncovým klientem. Tato pokroková změna vedla také ke změně chování ve vzájemných vztazích. Klienti nyní upřednostňují přímou komunikaci a recipročně poskytují rychlou zpětnou vazbu. S možností srovnávání produktů se paralelně zvýšili jejich zákazníkovy požadavky na kvalitu. Dochází k tzv. personalizaci služeb, což často bývá řešeno zvláštními balíčky na míru. Postupný přechod komunikaci do prostřední internetu klade velký důraz na udržitelný rozvoj cestovního ruchu. 1.1.3 Trendy v E-turismu Podle slov stratéga a specialisty na e-turismus Dmitriose Buhalise je budoucnostní eturismu stále více se zaměřovat na konkrétního zákazníka. Vyžaduje to však, podle něj, nové a inovativní strategické a taktické postupy. Dnes platí, že pouze ty firmy a subjekty cestovního ruchu, které dokáží stoprocentně využít možností ICT v cestovním ruchu mají největší šanci si v rámci vývoje CR udržet konkurenceschopnost. Nedílnou součástí těchto subjektů je inovativní a komplexní managment. Stoupajícími nároky, přehledem zákazníků nebo zkrácenou dobou cestování vzniká potřeba vyhovět jednotlivým zákazníkům a jeho specifickým potřebám. Díky výše zmíněnému vznikl, dnes již zažitý trend, takzvaných dynamických balíčku (z ang. „dynamic packaging“), kde si jednotlivý zákazník sám podle svých určitých preferencí sestaví svůj vlastní zájezd od výběru ubytování, způsobu přepravy, půjčení automobilu nebo volby pojištění. Výsledná cena takového balíčku se odvíjí od jednotlivých zvolených segmentů a jejich vzájemných kombinací. Je evidentní, že tradiční, již předem připravené balíčky v tomto procesu absolutně ztrácejí svůj podíl na trhu.6 Klient v dnešní době vyžaduje především aktuálnost a preciznost poskytnutých informací. Pro pochopení takovéhoto procesu musí být nejprve plně pochopeno chování jednotlivých klientů před, během a po realizaci zájezdu pravidelným výzkumem. Díky ICT se veškeré informace (o ceně, dané charakteristice produktu atp.) stávají plně transparentními. Další výhodou je bezpochyby úspora nákladů a času zákazníků. Díky kompletní elektronizaci služeb má z personálního a také ekologického hlediska význam značné snížení byrokracie (e-ticketing v letecké dopravě, domací tisk cestovních dokladů atp.). 6
JOSEF ZELENKA .. [ET AL.]. E-Tourism v oblasti cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008. ISBN 9788087147078. str. 16
6
1.2 Internet Kdybychom se rozhodli na těchto řádcích definovat a popisovat, k čemu internet slouží, našli bychom určitě statisíce charakteristik. Skvěle však všechno shrnuje Jiří Hlavenka ve své knize Internetový marketing: praktické rady, tipy, návody a postupy využití internetu v marketingu, kde hned v úvodu píše následující: „Jste ve výtahu s manažerem a on se vás zeptá – co je to ten Internet v mého manažerského hlediska, pro mé pracovní využití? A nyní bez dlouhého přemýšlení odpovídáte: Internet je marketingové médium.“7 A o jeho slovech se v dnešní době můžeme čím dál tím více přesvědčovat, protože Internet evidentně přebírá hlavní roli na marketingovém trhu. 1.2.1 Základní charakteristika Nejen, že internet ovlivnil od základů cestovní ruch, ale cestovní ruch zintenzivnil a urychlil paradoxně vývoj internetu samotného. Důvodem je to, že CR jako jedna z mála hospodářských oblastí distribuuje své služby ve velkém množství právě prostřednictvím internetu. Současným trendem v rámci internetu je rostoucí personalizace dostupných informací, možnosti inteligentního a cíleného vyhledávání a postupné třízení informací s cílem co největším osobním dosahem. Z pozice správců internetových portálů zůstává trendem optimalizace webových stránek pro internetové vyhledávání, které umožňuje umístit odkaz subjektu na správné místo v rámci vyhledávače. Mění se zároveň struktura uživatelů internetu. Vedle mladší generace se na internet čím dál tím častěji dostává také starší generace.8 Ohromný vývoj zaznamenávají také webové technologie. Současná druhá fáze web (tzv. web 2.0) přináší svým uživatelům stále větší interaktivitu, přehled a estetičtější grafické zpracování. Z webových stránek se postupně stávají spíše webové prezentace, které obsahují méně textu, ale o to více využívají názorných autentických prostředků, jako jsou vysoko rozlišné fotografie nebo video.
7
HLAVENKA, Jiří. Internetový marketing: praktické rady, tipy, návody a postupy pro využití internetu v marketingu. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2001. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-7226-498-2. str.1 8 JOSEF ZELENKA .. [ET AL.]. E-Tourism v oblasti cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008. ISBN 9788087147078.
7
1.3 Internet a informační služby Informace hrají opravdu klíčovou roli v cestovním ruchu. Informace je údaj, zpráva, kterou člověk nebo jiný zdroj prodává jinému člověku. Druh informace do značné míry rozhoduje o intenzitě jejího vlivu na zákazníka. Může jít o informace tištěné (knihy, časopisy, katalogy a propagační materiály), obrazové (fotografie), textové, multimediální (videa, prezentace, televize) či smíšené.9 Úkolem informačních služeb je kompletní informování účastníků cestovního ruchu, díky kterému získají tito zákazníci nové informace o aktuálním dění v dané oblasti, různých typech akcí atp. Je zřejmé, že v rozhodovací fázi lidé shromažďují co nejvíce informací z různých komerčních nebo i veřejných zdrojů. díky těmto informacím jsou zákazníci schopni po návratu porovnávat zažitou zkušenost s očekáváním a poskytovat tak realistickou zpětnou vazbu formou recenzí. Pro podnikatelské subjekty, cestovatele a cestovní ruch jako celek jsou zapotřebí dostupné, aktuální a komplexní informace. Pro tento účel se budují informační systémy cestovního ruchu. Pod tímto pojmem rozumíme "souhrn lidí, zařízení a procedur potřebných pro sběr, třídění, analýzu, vyhodnocování a distribuci potřebných, včasných a přesných informací pro rozhodování v cestovním ruchu". 10 Ve všech fázích jsou nepochybně využívány nové informační technologie. Často jsou to informační počítačové systémy, které mimo to, že nabízí širokou škálu služeb, poskytují také přímou online rezervaci. Tyto systému jsou nazývány informačně-rezervační systémy. 1.3.1 Internet v cestovním ruchu Svět informačních technologií ovlivňuje i oblast cestovního ruchu, v níž spotřebitelé přikládají důraz na kvalitu, informovanost, přesnost a rychlost poskytování služeb. Internet změnil faktory, které ovlivňují rozhodnutí zákazníka v cestovním ruchu a jeho chování při nákupu od průzkumu trhu až po samotný nákup. Internet změnil způsob, kterým zákazníci vyhledávají produkty a služby související s cestováním. Výzkum, na kterém se podílelo 5000 cestovatelů z USA potvrdil, že internet se v dnešní době stal základním zdrojem informací při plánování cesty, a to až pro 85% cestovatelů. Ve srovnání s rokem 2009 se jeho podíl zvýšil o 9
JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7, str. 78 10 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0, str. 115
8
6%. Jako veřejná celosvětová síť, do které se může zapojit v podstatě kdokoli, se stal významným nástrojem propagace a komunikace, jehož prostřednictvím získáváme přístup k nejnovějším informacím z celého světa v kterékoliv době. Zastaralé informace návštěvníky odradí. Zásluhou velkého množství dostupných informací o destinacích, produktech a službách se neustále zvyšuje konkurence na trhu cestovního ruchu. Naskýtá se nám možnost porovnávat produkty a služby od dodavatelů z celého světa a naše rozhodnutí činit střízlivější.11 Síť World Wide Web (WWW) slouží k celosvětovému propojení všech dokumentů, které se vyskytují na internetu. Nabízí tak miliardy informací. Dost často se jedná o takzvané hypertextové údaje, které většinou odkazují na jiné stránky.12 V těchto strukturách mají zastoupení také téměř všechny subjekty cestovního ruchu. Využívají struktur WWW k nabízení služeb cestovních kanceláří a agentur, hotelů, restaurací a podobným. Výhodou je především možnost přizpůsobit nabídku konkrétním zákazníkům a poskytnout jim textovou, ale i obrazovou prezentaci daného subjektu. Pro cestovní ruch existuje opravdu široká škála možností využívání internetu: 1. Vyhledávače Vyhledávače mají ve svých databázích jednotlivé webové stránky, jejichž dennodenně přibývá několik. Díky filtrování podle různých kritérií nebo logickému rozdělení na témata, výrazně usnadňují hledání mezi službami cestovního ruchu. Může jít o portály globální (Google, Yahoo) nebo lokální (Seznam, Centrum, Atlas). 2. Prezentační stránky subjektů Jednotlivé cestovní kanceláře a agentury, dopravci, ubytovací a stravovací zařízení používají webové stránky jako součást marketingu. Zveřejňují na nich informace o nabídkách svých produktů a služeb spolu s fotografiemi a videi, informace o společnosti, případně vlastní rezervační systém, prostřednictvím kterých se snaží oslovit potenciální zákazníky. Dnešní zákazníci jsou zvyklí na rezervaci služeb z jakéhokoli místa na světě. 11
NONDEK, Lubomír a Lenka ŘENČOVÁ. Internet a jeho komerční využití. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 117 s. Manaţer. ISBN 80-716- 9933-0, str. 50 12 MORVILLE, Peter a Louis ROSENFELD. Information architecture for the World Wide Web. 3rd ed. Sebastopol, CA: O'Reilly, c2007. ISBN 0596527349.
9
3. Prezentace států destinací a atraktivit Obsahují základní, někdy i podrobné informace o státech, destinacích a jejich atraktivitu. Jsou propojeny odkazy na jiné stránky, doplněné fotografiemi, videi, mapami a virtuálními prohlídkami. Měly by být přizpůsobeny různým typům uživatelů, dostupné ve více jazykových mutacích, designově zajímavé pro návštěvníka a pravidelně aktualizovány. 4. Různé turistické portály Takových portálů existuje několik. Jedny poskytují možnost rezervace jednotlivých ubytovacích zařízení (Expedia, Booking), druhé vyhledají a porovnávají jednotlivé služby (Kayak), jiné zprostředkovávají zkušenosti samotných návštěvníků z jednotlivých destinací a zařízení cestovního ruchu (Tripadvisor, Holidaycheck). 5. Globální distribuční systémy Tyto systémy umožňují elektronickou distribuci služeb cestovního ruchu (Galileo, Amadeus). Dnes mají tak uživatelé možnost rezervace z jakéhokoli místa prostřednictvím internetu. Z hlediska vývoje jsou globální distribuční systémy nejstarší elektronické distribuční kanály. Začali vznikat v 50. letech 20. století díky nátlaku na efektivitu v prodeji letenek cestovním agenturám. Tyto systémy prošli složitým vývojem. V 70. letech rapidně vzrostl zájem o leteckou dopravu a tehdy některé aerolinie poskytly přístup přímo do GDS vybraným cestovním agenturám. V současnosti GDS registrují nejvíce poptávek právě v letecké dopravě, následují hotely a ostatní služby (například autopůjčovny). GDS můžeme považovat do jisté míry za předchůdce internetu. Díky ním byla možnost nalézt vhodný letecký spoj, ubytování nebo jízdenky.13
13
SIVEK, V. A KOL.: Internetový prodej ubytovacích kapacit.Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2007. 54 s.
10
1.3.2 Web 2.014 Zatímco neexistoval internet, veřejnost jen pasivně přijímala informace. Dnes má možnost diskutovat, dát najevo své názory a připomínky. Pokud nemá k dispozici prostor na webových stránkách poskytovatele, zveřejní svůj názor na sociálních sítích, blozích nebo diskusních fórech. Aktivity spotřebitelů na internetu jsou označovány i pojmem Web 2.0, tzv. web druhé generace. Jde o novou generaci internetových služeb, stránek a sociálních sítí, kde uživatelé internet nejen využívají, ale se také aktivně podílejí na jeho vytváření. Uživatelé diskutují, patří do nějaké komunity, dělí se o fotografie nebo videa, komentují, hodnotí a prodávají si informace navzájem, a to okamžitě a v podstatě zdarma. My se snažíme ovlivňovat názory jiných a sami se necháváme ovlivňovat jejich názory. Jelikož neexistuje jednotné pojmenování, je možné setkat se s pojmem social media, consumer generated media nebo user generated content.15 Díky nejmodernějším technologiím se neustále rozšiřuje portfolio takových stránek a to platí i pro cestovní ruch. Díky diskuzím a recenzím můžeme vidět, jak spotřebitel hodnotí danou službu, což poskytuje funkční zpětnou vazbu díky které může dojít k zefektivnění dané služby. V dnešní době více marketingových vyznání než všechny marketingové oddělení vytváří veřejnost. Skutečný marketing tedy představuje příspěvky běžných lidí v podobě blogů, názorů vyjadřovaných ve fórech, recenzích, komentářích na sociálních sítích atd.
1.4 Online Travel Agencies Online cestovní agentury jsou speciální společnosti působící na internetu. Jedná se o speciální rezervační systémy sloužící k rezervování produktů souvisejících s cestováním. Tyto agentury zajištují online rezervaci letenek, rezervaci hotelů, vlakových jízdenek nebo například půjčovny automobilů. Název online napovídá, že se jedná o agentury které pracují na základě implementace online procesů. Díky příchodu internetu jsou pryč doby, kdy bylo obtížné poskytovat konzumentům jakékoliv informace spojené s cestovním ruchem. Například informace o hotelech musely podstoupit složitou cestu přes několik zprostředkovatelů až ke svému zákazníkovi. Pokud se tato informace k zákazníkovi dostala, nastoupil ještě jeden složitý krok, samotná rezervace 14 15
SHUEN, Amy. Web 2.0: a strategy guide. 1st ed. Sebastopol, CA: O'Reilly Media, 2008. ISBN 0596529961. SHUEN, Amy. Web 2.0: a strategy guide. 1st ed. Sebastopol, CA: O'Reilly Media, 2008. ISBN 0596529961.
11
hotelu. Existovalo několik způsobů, jak mohl zákazník hotel rezervovat. Mohl tak učinit telefonickým hovorem, později pomocí faxu a ještě později pomocí Globálních Distribučních Systémů. Právě díky internetu se informace o hotelech mohly přiblížit do sféry reálného fungování zákazníka. Hotely postupně začínaly vytvářet i své osobní webové stránky, na kterých tyto informace sdělovaly. Součástí těchto stránek už byly i samotné rezervační formuláře. Později došlo ke spojování řetězců hotelů a vznikaly hotelové aliance, které nabízely propojení jejich samostatných rezervačních systémů. Díky internetu se tedy stalo to, že si zákazníci mohli hotely jednoduše rezervovat sami právě přes tyto rezervační systémy. Největším trendem v této oblasti, který vnímáme v současnosti jsou právě Online cestovní agentury, které pochopily sílu internetu a zvolily způsob svého fungování právě pouze v online prostředí. Mnohdy se jedná o agentury, které nemají ani žádné kamenné místo, do kterého může zákazník přijít. Vychází to všechno z logického úsudku, že dnešní moderní člověk už je zvyknutý dělat (pokud je to možné) veškeré úkony online z pohodlí svého domova.
1.5 Rezervační systémy a jejich vývoj Internetové rezervační systému (dále jen IRS) jsou systémy působící na WWW síti. Můžeme je jednoduše rozdělit na mezinárodní (globální), národní a lokální (čistě místní). Setkáme se s IRS, které jsou placené, ale nalezneme také takové, které jsou poskytovány zdarma. Lze je považovat za portály, na kterých můžeme online rezervovat hotely, které jsou těmito portály poskytovány. Spojený je s tím právě fenomén přechod z toho dřívějšího (kamenného) systému interakce mezi agenturou a zákazníkem na virtuální úroveň. Jejich vývoj pramení z dříve kamenných cestovních kanceláří. Například velká česká cestovní kancelář Fischer nabízí vedle svého kamenného prodeje také online alternativu. Nemusí tedy nutně docházet k úplnému zániku prodeje v kamenných kancelářích. Vyhledávání na IRS se dá považovat za totožné jako vyhledávání v jakémkoliv tištěném katalogu. Virtuální prostředí však nabízí, jak již bylo zmíněno výše, pohodlí ve formě toho, že zákazník nemusí cestovat do místa kamenné kanceláře a veškeré záležitosti s nákupem spojené může vykonat z domova. S vývojem souvisí jedna zajímavost a sice ta, že vývoj IRS stojí na důležitosti bývalých agentů, kteří pracoval v Globálních Distribučních Systémech.
12
Díky internetu získali tito agenti nový prostor, jak začít prodávat efektivněji. Nemuselo ani docházet k žádné telefonické komunikaci nebo faxování, protože tito agenti nabídli veškeré informace na IRS. Přechod vypadal asi tak, že došlo k převodu cen z GDS na webové stránky agenta. To zapříčinilo, že pro klienta i agenty byla komunikace naprosto efektivnější a jednodušší. Stránky agenta byly propojeny s portály GDS a agent proto vždy dostal informaci o rezervaci hotelu a provedení rezervační platby. Došlo k rezervaci hotelu a vyplacení provizí příslušnému agentovi. Takto vzniklo velké množství IRS, které můžeme potkávat dodnes a které nabízejí své ceny v závislosti na cenách GDS.
1.6 Vyhledávače a meta vyhledávání Výše jsem zmínila, jak důležitou roli hrají v cestovním ruchu vyhledávače. Je třeba si ovšem říci něco o jejich reálném fungování. Tyto vyhledávače neustále prohlížejí internet a hledají nové informace, které následně ukládají do jedné globální databáze. To vše zajišťují roboti, kteří neustále vyhledávají nové informace a stahuje dokumenty z Internetu. Tyto informace jsou poté indexovány a ukládány. Uživatel poté zadáním hledaného slova díky vyhledávači získá přistup k odkazům na dané dokumenty. Důležité je, aby měly internetové vyhledávače aktuální informace. Proto roboti své vyhledávání neustále opakují. To, v jakém intervalu se na určitou stránku vrací závisí na aktivitě té oné stránky. Jestliže se na stránce dlouho nic neděje, robot se tam vrací po delších intervalech. S vyhledávači úzce souvisí takzvané meta vyhledávání. Meta vyhledávací stroje, neboli meta vyhledávače jsou jedinečné v tom, že umožňují robotům zároveň vyhledávat ve více vyhledávačích v jeden okamžik. Následné výsledky vyhledávání se porovnávají a duplicitní výsledky jsou mazány. Meta vyhledávání by se dalo rozdělit do tří základních fází. Nejprve je spuštěn rozesílací mechanismus, což je algoritmus který vybere vyhledávač a tím je následně vyslán dotaz. Poté nastupuje takzvaný agent rozhraní, což je program, který navazuje spojení s určitým vyhledávačem. Zároveň dokáže přeměnit dotaz z formátu meta systému do formátu vyhledávače. Podlesní je na řadě zobrazovací mechanismus, který zasílá výsledky na vyhodnocení a prověření na duplicitu. Konečně je seřadí podle relevance a nabídne uživateli.16 16
POCHYLA, Martin. Vyhledávání informací a synchronizace dat na Internetu. 1. vyd. Ostrava: VŠB-TU Ostrava, 2010, 55 s. ISBN978-80-248-2294-5.
13
V hotelnictví je meta vyhledávání využíváno ve velké míře. Často díky tomuto vyhledávání dochází k porovnávání cen ubytování atd. Meta vyhledávání využívají velké OTA agentury, jako například Booking, Expedia, TripAdvisor a jiní. Mezi nejznámější systémy, které využívají meta vyhledávání patří taktéž Trivago. Díky velkému potenciálu těchto meta vyhledávačů investují velké Online cestovní agentury miliony korun ročně do reklamy, která je následně umístěna na stránky meta vyhledávačů. Mezi největší výhody meta vyhledávání patří fakt, že uživatel při samotném vyhledávání používá pouze jednu webovou stránku. Může navíc pracovat pouze s jedním rozhraním, což mu šetří spoustu času. Vyhledávání dotazu pouze na jedné stránce je pro uživatele velmi efektivní. Nemusí se navíc učit trendy v nových vyhledavačích. Meta vyhledávání zároveň přispívá k větší úplnosti vyhledání. Je totiž možné, že se jednotlivé vyhledavače mohou něčím lišit.
1.7 Recenzní systémy Doporučení známých a recenze měly vždy v rozhodovacím procesu při výběru destinace či ubytovacího zařízení důležité postavení. Reference vkládané na web se vyvíjely ruku v ruce se vznikem internetových obchodů jako Amazon a eBay avšak do oblasti cestovního ruchu pronikly jen nedávno (1999). Přinesly obrovské změny především v cestovatelském rozhodovacím procesu. Jejich prostřednictvím se cestující mohou dozvědět o úrovni služeb cestovního ruchu v určité destinací či konkrétním zařízení na celém světě.17 V prostředí recenzního systémů jsou aktivní uživatelé nejen tzv. konzumenty ale i producenty co se dá jedním slovem vyjádřit jako "prosumenti" (z anglického prosument = producer + consumer). Tvůrci recenzního systémů nabízejí pouze platformy a infrastrukturu, obsah je generován uživatelů samými. Vzniká tak směs kolektivních názorů a doporučení tzv. "Kolektivní moudrost". Ve své podstatě fungují na principu sociálních sítí, spojují cestovatele do jedné komunity, která spolu komunikuje a sdílí rady.
17
The Well Connected Traveller. In: Travelport [online]. [cit. 2013-05-08]. Dostupné z: http://www.greektourism2020.gr/fileadmin/GreekTourism2020/gt2020_documents/oreksi_diavasma/connected_ traveller.pdf
14
1.7.1 Vývoj a podstata recenzí Sdílení vlastních zážitků s druhými je od nepaměti pro lidi přirozené a většinou příjemné. Je to podstata už zmíněného Webu 2.0, který je pro takové aktivity za použití sociálního software vhodným prostředím. Samotný pojem recenzního systém označuje webové stránky, na kterých mohou uživatelé hodnotit ubytovací zařízení, restaurace, turistické atraktivity, města ale například i plat či celé destinace. Nejde jen o užitečné získávání informací od druhých hodnotitelů ale také o utvrzení / odvrácení rozhodnutí před rezervací a koupí či vkládání vlastních cestovatelských recenzí. Podle portálu HRS se více než 75% uživatelů recenzního systémů shodlo na tom, že recenze měla významný vliv na jejich nákupní rozhodnutí. Dodali také, že by byli ochotni zaplatit až o 20% více za takové služby, které byly prostřednictvím těchto systémů uživateli označeny za výborné. Na počátku éry recenzního systémů se prostřednictvím internetu hodnotili pouze produkty. Velký význam měly zejména v souvislosti s produkty, které lidé nekupovali běžně. On-line internetové obchody jako Amazon a eBay je začali používat jako podporu vedle internetovém prodeji. Dlouhou dobu byly v této oblasti výjimkou z důvodu obavy jiných provozovatelů z možnosti kritického ohodnocení produktu uživatelů. Trend nasvědčuje tomu, že stále větší množství uživatelů důvěřuje více recenzím jiných než značkám a jejich nabízejícím.. V případě hodnověrnosti je však stále možné pozorovat jisté pochybnosti ze strany zneužití a jejich úplné odstranění je výzvou do budoucna. V současnosti jsou recenzní systémy běžnou součástí cestovatelských portálů, rezervačních systémů či hotelových webových stránek. 1.7.2. Psychologie recenzí Internetové recenze jsou z psychologického hlediska zajímavým předmětem studie. Jejich tvůrci jsou miliony lidí s různými zkušenostmi, nároky a zájmy, různých věkových kategorií, vzdělání a způsobu života. Na základě několika studií byly pozorovány určité tendence při vyhodnocování recenzí. Je pozorována tzv. negativní tendence, kde negativní recenze má větší vliv na celkové hodnocení jako pozitivní, zejména pokud jde o hodnocení servisu a péči o děti. V
15
případě hodnocení výkonu služeb (cena, čistota, jídlo) mají pro celkový dojem větší vliv pozitivní reakce, protože se předpokládá, že dobré výkony automaticky souvisí s určitými dovednostmi a znalostmi. Pokud je negativní recenze vložena do prostředí plného pozitivních recenzí nahlíží se na ni spíše pozitivní než když je vložena mezi negativní. Pokud je však vložena do negativního prostředí, negativní efekt jen potvrzuje. 18 Většina recenzí z internetových recenzního systémů je pozitivní, častokrát to souvisí s faktem, že nespokojený host se s negativní zkušeností v rámci bojkotu veřejnosti nesvěří. Obecně převládají spokojení hodnotitelé, kteří zároveň chtějí prostřednictvím recenzního systémů subjekt CR podpořit a doporučit jiným. Dalším argumentem pro převahu pozitivních recenzí je fakt, že pisatelé recenzí ve většině případů uskutečňují své rozhodnutí po důkladném uvážení a informování se (s využitím recenzí jiných). Cestování je spojeno s emocionálním přežíváním a je znakem určitého blahobytu, proto se lidé rádi o zážitků ze svých cest svěřují. Internet je k tomu vhodný prostředek a přináší tak výhody pro celý trh. 1.7.3 Faktory úspěchu recenzí Za největší faktor úspěchu recenze je považována její důvěryhodnost. Ta je stále největším argumentem pro kritiku recenzního systémů. Aby mohl systém recenzí fungovat musí být jejich uživatelé o jejich pravdivosti přesvědčeni. Pro správné fungování tohoto systému jsou však nutné jisté regulace. Evropská asociace hotelů (Hotrec) proto v roce 2007 začala diskutovat s největšími poskytovateli recenzních systémů a pro hotelový sektor formuloval deset zásad, kterých by se měli provozovatelé recenzního systémů držet, pokud chtějí zajistit co největší přínos pro obě zúčastněné strany. Některé ze zásad si vysvětlíme v následujících kapitolách. 1.7.4 Problém manipulace Se systémem recenzí souvisí ovšem také několik rizik, které mohou vzniknout špatnými opatřeními ze stran poskytovatelů služeb cestovního ruchu. Již zmíněný portál Hotrec navrhl deset zásad, aby zabránil nespravedlivému hodnocení na recenzních portálech a
18
Šeptanda. Šeptanda, svět hodnocení a doporučení [online]. [cit. 2013-04-04]. Dostupné z: http://www.septanda.info/
16
chrání tak před jistým zmanipulováním. Podle Hotrecu by měla každá recenze projít jistou redakční kontrolou a úpravou. Zde se samozřejmě dostáváme k důležité otázce platnosti originální recenze. Nejdůležitější nástrahou zveřejňování recenzí je problém manipulace. Aby se jí zabránilo, musí se dodržet několik následujících kroků. Zajištěno by mělo být, aby recenze psali pouze skuteční návštěvníci daného hotelového zařízení, kteří v daném zařízení opravdu nějakou dobu pobývali. Hodnocení nemá být založeno na aritmetickém průměru, nýbrž na statistice střední hodnoty. Vyloučeno by mělo být nejhorších a nejlepších 10%.Samotný výpočet celkové známky by měl ovlivnit počet provedených recenzí. 19 1.7.5 Význam recenzí pro cestovní ruch Kdyby neměly recenzní systémy pro cestovní ruch žádný význam, bylo by poněkud nesrozumitelné je v této práci uvádět. V tomto případě je opak pravdou, neboť recenzní systémy hrají v dnešní době opravdu velký význam v rámci rozhodovacího procesu zákazníka, uvažujícím o nakoupení nějakého produktu v oblasti cestovního ruchu. Jak již bylo zmíněno, recenzní systémy jsou systémy, které vznikají taktéž ke sdílení spotřebitelských recenzí, reakcí a zkušeností a také nabízí získávání nových poznatků a informací. Podle statistik provedených portálem TripAdvisor v roce 2007 čte celých 58% zákazníku recenze před tím jak plánují cestu. Důležité pro cestovní ruch jsou recenze hlavně proto, protože má nyní zákazník nepřeberné množství informací o daném produktu, který hodlá koupit. Tyto recenze odhalují kvalitu ubytovacích a stravovacích zařízení či turistických atrakcí a destinací.
19
10 principů HOTREC. Czech advisor [online]. [cit. 2013-04-13]. Dostupné z: http://www.czechadvisor.cz/clanky/10-principu-hotrec-6
17
Graf 1: Recenze v souvislosti s cestováním . Studie provedená TripAdvisorem v roce 200720
Výše uvedený graf ukazuje, jak důležité jsou podle výsledků zkoumání recenze v oblasti cestovního ruchu, konkrétně například v subjektu ubytování. 1.7.6 Představení vybraných recenzních systémů Bude určitě důležité v této práci zmínit některé úspěšné recenzní systémy. Nutno podotknout že na internetu se setkáváme s nepřeberným množství recenzních stránek, na kterých můžete naleznout například recenze knih, aut, elektroniky a v podstatě všeho možného. V této práci mě však budou zajímat nejvíce systémy, které úzce souvisí s cestovním ruchem. Portál Alexa sestavil žebříček vedoucích stránek v oblasti cestovního ruchu, zaměřím se na některé z nich.21 TripAdvisor Vůbec nejnavštěvovanější internetový portál zaměřený na cestování na světě. Zákazníci si díky tomuto portálu mohou naplánovat a poté i uskutečnit zajímavý výlet nebo cestu. TripAdvisor poskytuje kompletní informace od skutečných cestovatelů a širokou škálu 20
GRETZEL, Ulrike. Online Travel Review Study: Role & Impact of Online Travel Reviews [online]. Texas A&M University, 2007, [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://www.tripadvisor.com/pdfs/OnlineTravelReviewReport.pdf 21 Top sites by category. Alexa [online]. [cit. 2013-04-22]. Dostupné z: http://www.alexa.com/topsites/category/Top/Recreation/Travel
18
plánovacích možností, skvělým propojením až k samotné rezervaci. S více jak 50 miliony novými zákazníky měsíčně tvoří TripAdvisor skutečně nejrozsáhlejší cestovatelskou komunitu. Tito cestovatelé produkují 100 milionů nových recenzí měsíčně.22 Booking.com Tento portál patří mezi světovou špičku v oblasti online rezervace ubytování. Každý den se na těchto stránkách rezervuje více jak 400 000 přenocování. Tato společnost byla založena v roce 1996 a je dostupná zhruba ve 180 zemích po celém světě. K tomuto dni nabízí více jak 800 000 aktivních zařízení na 224 územích. Zaměstnává okolo 10 tisíc lidí po celém světě.23 V rámci Bookingu mohou zákazníci taktéž poskytovat recenze ze svých cest. Expedia Expedia byla založena také v roce 1996 a patří do struktur Microsoftu, který tehdy vyvíjel online portál pro rezervaci ubytování. Expedia umožňuje uživatelům rezervovat ubytovací zařízení, letenky půjčovat auta, kupovat různé balíčky dovolených nebo různé atrakce či služby. Součástí webu je i vyvinutý recenzní systém. 24
2. PRAKTICKÁ ČÁST
2.1 Trivago Společnost Trivago je největší vyhledávač hotelů fungující v rámci internetu na světě. Trivago poskytuje zákazníkům cestovního ruchu, kteří hledají ubytování v rámci své pracovní cesty, dovolené nebo výletu porovnání z více než milionu hotelů po celém světě. To vše dokáže díky spolupráci s více než 250 rezervačními internetovými stránkami. Trivago je sestaveno z týmu okolo 950 členů, jejichž úkolem je „vybudovat přehledný, rychlý a 22
TripAdvisor [online]. [cit. 2013-04-22]. Dostupné z: http://www.tripadvisor.com/ O společnosti booking.com. Booking.com [online]. [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.booking.com/general.cs.html?aid=319918&dcid=1&label=bookings-name4ptnIPlB9DOqCHjNl5xkAQS20950850176%3Apl%3Ata%3Ap1%3Ap2275.000%3Aac%3Aap1t1%3Aneg&si d=c6f2b019681c21483794c97a71094b58&tmpl=docs%2Fabout 24 Company facts and history. Expedia Inc. [online]. [cit. 2013-05-06]. Dostupné z: http://www.expediainc.com/company.cfm 23
19
objektivní vyhledávač hotelů“.25 Podle údajů samotného Trivaga navštíví jejich stránky měsíčně něco kolem 120 milionů zákazníků. Portál samotný je přeložen do 33 různých jazykových verzí a působí na padesáti pěti světových trzích. Trivago spolupracuje s největšími rezervačními hotelovými portály, jako například Booking.com, Expedia, Amoma, Hotels.com, Easytobook apod. 2.1.1 Historie Sídlo společnosti Trivago se nachází v německém Düsseldorfu, hlavním městě spolkové země Severní Porýní – Vestfálsko. Firma přišla na trh v roce 2005 a jejími zakladateli jsou Peter Vinnemeier, Malte Siewert a Rolf Schrömgens. Nápad založit podobný internetový srovnávač však vznikl již v roce 2004. V roce 2007 došlo k rozšíření jazykových verzí na Španělštinu, Francoužštinu a Angličtinu. Rok poté přibylo rozšíření do Polska a Španělska. V roce 2008 také firma získala investice ve výši 1.14 milionu dolarů britské společnosti HOWZAT media LLP. V roce 2009 expandovalo Trivago mimo hranice Evropy. Nejprve se dostalo na trh Spojených států amerických, později přibila Čína, Japonsko, Brazílie a Mexiko. Na český trh se jazyková mutace Trivaga dostala v roce 2011. 21. prosince 2012 došlo k odkoupení části hotovosti a majoritních akcií v celkové hodnotě 546 miliónů dolarů společností Expedia. 2.1.2 Produkty Základním produktem, který Trivago poskytuje je vyhledávání hotelů. Primárně Trivago porovnává ceny hotelů a současně zkušenosti, které s jednotlivými hotely mají zákazníci. Samotné vyhledávání je založeno na geografických kritériích (město, lokalita, region, území), ale také vybavení daných hotelů, hostelů a penzionů (vybavení pokojů, sportovní aktivity, lázně, připojení k internetu atp.) Jakmile si zákazník vybere hotel, je přesměrován na rezervační portál, který v daný moment nabízí pro ten který hotel nejnižší cenu. Trivago využívá při vyhledávání dostupná data z jednotlivých rezervačních stránek, získává je ale i od hotelových návštěvníků nebo samotných hoteliérů. Na základě těchto segmentů informací Trivago poté jednotlivým hotelům přiřazuje hodnocení. Největší část informací Trivago získává z recenzí zákazníků, kteří hotel reálně navštívili a byli ochotni napsat recenzi.
25
O nás. Trivago [online]. [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://company.trivago.cz/about/
20
Každý měsíc společnost Trivago vydává takzvaný trivago Hotel Price Index (tHPI = trivago Index Hotelových Cen). Díky němu mohou zákazníci porovnávat vývoj cen hotelů v jednotlivých destinacích celého světa. Na svých stránkách poté Trivago nabízí tyto výsledky volně dostupné médiím a jednotlivým novinářům, kteří chtějí mít přehled o vývoji cen hotelů v jednotlivých oblastech světa.26 Další nabízenou službou společnosti Trivago je takzvaný trivago Hotel Manager (tHM). Je to bezplatná platforma, které byla vytvořena přímo pro jednotlivé vlastníky ubytovacích zařízení. Nabízí se jím díky této platformě efektivní spravování svého profilu a ktomu Trivago přináší těmto majitelům několik rad a doporučení, jak zajistil efektivnější zobrazovaní jejich hotelu na Trivagu a jak analyzovat a sledovat výsledky. Díky těmto analýzám mají hoteliéři kompletní přehled a počtu zobrazení svého hotelu zákazníky, o rezervacích a podobně. Tato služba není dostupná v českém jazyce.27
2.2 Webové stránky společnosti Trivago Původní webové stránky společnosti Trivago fungovali na doméně www.trivago.com. Dnes se však již díky chytrému přesměrování při zadání tohoto odkazu dostanete na českou platformu Trivaga, která funguje na doméně s koncovkou .cz. Stejně tak tomu je i všude jinde ve světě. Na následujících řádcích do detailu zanalyzuji internetové stránky Trivaga. Zajímat mě bude design, rozhraní, funkčnost a další podobné aspekty fungování těchto webových stránek. 2.2.1 Domovská stránka28 Poté, co se dostanete na stránky Trivaga, čeká vás velmi přehledný a jednoduchý design. Nahoře uprostřed stojí klasické logo společnosti, pod ním velká vyhledávací kolonka,
26
Trivago Hotel Price Index. Trivago [online]. [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://www.trivago.com/hotelprices 27 Trivago Hotel manager. Trivago [online]. [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://www.trivago.co.uk/hotelmanager/ 28 Trivago.cz - vyhledávač hotelů - srovnávač cen ubytování. Trivago [online]. [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://www.trivago.cz
21
do které zákazník vepisuje destinaci, ve které hledá hotel. Nad kolonkou stojí slogan „O hotelech víme vše“.
Obrázek č. 1: Domovská stránka Trivago29
V pravém horním rohu poté nalézáme odkaz na přihlášení se, kolonku která umožňuje změnu měny a položku s upozorněním na snížení ceny hotelu. Přihlásit se je možné několika způsoby. Trivago nabízí přihlášení přes účty Google+ a Facebook. Dále je ovšem možné přihlásit se pomocí klasického přihlašovacího formuláře. Existuje tady samozřejmě odkaz pro příad, že by nějaký zákazník zapomněl své heslo. Vedle nalézáme ikonu, která umožňuje změnit rozhraní měny. Na výběr je právě okolo padesáti světových měn, v závislosti na světových trzích. Posledním tlačítkem (ve tvaru srdce) je upozornění, že si člověk může kliknutím na tuto ikonu přidat do svých „oblíbených“ některý hotel a vždy, když dojde ke snížení ceny tohoto hotelu, bude o tom zákazník informován. Po přejetí níže na stránce se dostáváme do tabulek s nejoblíbenějším a nejvyhledávanějšími městy a lokalitami. T těchto tabulkách nalézáme 6 nejoblíbenějších měst a 6 nejoblíbenějších lokalit podle uživatelů Trivaga. Po kliknutí na některý z nich jsme 29
Trivago: vyhledavač a srovnávač hotelů. Trivago [online]. 2016 [cit. 2016-04-28]. Dostupné z: http://www.trivago.cz/
22
přesměrování na nabídku všech hotelů daného města nebo lokality. Pod touto tabulkou nám Trivago poskytuje nějaké základní informace, jak tato společnost vůbec funguje. Upozorňuje například, že recenze může pomoci najít nejlepší hotel a radí, jak na samotnou rezervaci. V zápatí samotné stránky jsou umístěny základní informace o Trivagu, odkazy na sociální sítě, personální a kariérní náležitosti, obchodní a právní informace a odkaz na centrum podpory. V zápatí je také umístěna ikona na změnu jazykové verze webových stránek.
2.3 Jednotlivé funkce webových stránek Trivago vedle vyhledávání (což je bezpochyby nejdůležitější funkční prvek stránek) nabízí ještě širokou škálu dalších funkcí. Jedná se například a mapy, selekci a třídění, filtrování, porovnávání apod. Nejdůležitější z nich je ale samotné vyhledávání hotelových zařízení. 2.3.1 Vyhledávání Funkce vyhledávání je nedůležitější, a zároveň nejspíš nepropracovanější položkou co do rozhraní stránek Trivaga. Po zadání názvu města (lokality) nebo alespoň jeho části už vám stránka sama napovídá, které město máte na mysli. Po kliknutí na město, které zákazník hodlá navštívit je donucen zadat termín plánovaného příjezdu, termín odjezdu a typ pokoje, ve kterém se hodlá ubytovat. Poté nám okamžitě vyjíždí seznam všech dostupných hotelů s jejich obrázkem, vzdáleností od naší polohy, hodnocením a počtem recenzí a také cenovou nabídkou. Po levé straně seznamu nacházíme filtry, díky kterým si tento seznam můžeme upravovat.
23
Obrázek č. 2: Seznam hotelů a filtrování30
2.3.2 Filtrování Další významnou funkcí, kterou tento hotelový vyhledávač nabízí je jednotlivé filtrování daného seznamu hotelů. Trivago nabízí zákazník takzvané „Nej filtry“ a poté také možnost zvolit si z „Více filtru“. V oblasti „Nej filtry“ můžeme selektovat například podle počtu hvězdiček hotelu, navolit si můžeme také cenové rozpětí. Další možností je vzdálenost od místa, na kterém se právě nacházíme. Po rozkliknuti položky „více filtru“ dostává člověk na výběr z více náročných druhů třízení. Může selektovat například posle služeb v hotelu, typu ubytování, typu stravy, sportovních aktivit nebo aktivit pro děti, zjistit může jestli například hotel nabízí lázeňské vymoženosti a podobně.
2.3.3 Mapa Nad seznamem všech hotelů Trivago ještě nabízí tlačítko „Mapa“. Po následujícím kliknutí je člověk přesměrován na aplikaci s mapou, na které je zobrazena lokalita, ve které 30
Trivago: Paříž. Trivago [online]. 2016 [cit. 2016-04-28]. Dostupné z: http://www.trivago.cz/?aDateRange%5Barr%5D=2016-05-22&aDateRange%5Bdep%5D=2016-0523&r=&cpt=3610303&iRoomType=7&aPriceRange%5Bfrom%5D=0&aPriceRange%5Bto%5D=0&iPathId=36 103&iViewType=0&bIsSeoPage=false&bIsSitemap=false&
24
zákazník hledá hotel a na této lokalitě jsou umístěny všechny hotely (formou ikon) podle svých adres. Vedle hotelů je také ukázána cena za poskytnutí ubytování. Po najetí na ikonu se objeví tabulka, ve které je uvedena cena, hodnocení a fotografie zařízení.
Obrázek č. 3: Mapa s hotely31
2.3.4. Hodnocení Po rozkliknuti nabídky jednotlivých hotelů se může člověk přesměrovat na jeden specifický hotel. Tato „karta“ hotelu poté nabízí další nepřeberné množství možností a funkcí, které může zákazník využít. Jednou z nejdůležitějších je takzvané „hodnocení“. Každý profil hotelů na Trivagu je vyplněn velkým množstvím obrázků a fotografií, které se stávají grafickým doplněním a nastíněním pro zákazníky, v jakém stavu se hotel nachází. Jakmile člověk klikne na hlavní obrázek, rozevře se mu galerie, ve které si může prolistovat všechny
31
Trivago: Mapa hotelů - Paříž. Trivago [online]. 2016 [cit. 2016-04-28]. Dostupné z: http://www.trivago.cz/?iPathId=36103&bDispMoreFilter=false&aDateRange%5Barr%5D=2016-0522&aDateRange%5Bdep%5D=2016-0523&aCategoryRange=0%2C1%2C2%2C3%2C4%2C5&iRoomType=7&sOrderBy=relevance%20desc&aPartne r=&aOverallLiking=1%2C2%2C3%2C4%2C5&iOffset=0&iLimit=25&iIncludeAll=0&bTopDealsOnly=false& iViewType=1&aPriceRange%5Bfrom%5D=0&aPriceRange%5Bto%5D=0&aGeoCode%5Blng%5D=2.339631 &aGeoCode%5Blat%5D=48.859367&bIsSeoPage=false&mgo=false&th=false&aHotelTestClassifier=&bShare dRooms=false&bIsSitemap=false&
25
poskytnuté fotografie hotelu. Důležité podotknutí je, že fotografie nejsou poskytovány přímo Trivagem, ale na server je umisťují třetí strany (většinou právě hotely). Neméně důležitým ukazatelem pro zákazníka, který je v dnešní době neomezených možností i tak velmi zmaten, je samotné hodnocení hotelu. To probíhá na základě takzvaného „Trivago Rating Indexu“, což je ukazatel, který shromažďuje všechna dostupná data a hodnocení z relevantních webových stránek a pro svůj výpočet využívá specifický výpočet, díky němuž poté agreguje výsledky. V dnešní době je hodnocení jednotlivých hotelů vyobrazeno pomocí ikony emotikonu, neboli smajlíka. Podle výrazu jeho úsměvu a barvy je rozpoznáváno hodnocení. Smajlík červený, se smutným výrazem, znamená špatné hodnocení (zpravidla pojmenováno jako „podprůměrné), zelený emotikon s usměvavým obličejem poté značí vynikající hodnocení. Důležité jsou také čísla uvedená vedle, ty zobrazují počet započítaných hodnocení a recenzí.
2.3.5 Porovnávání Další možností, kterou nabízí karta hotelu je jednoduché porovnávání. Nejedná se o porovnávání hotelů mezi sebou, ale Trivago zde porovnává ceny daného hotelu na jednotlivých rezervačních stránkách. Na této kartě vidíme, o který rezervační portál se jedná, detailní informace o hotelu a jeho pokojích a minimální cenu, kterou zákazník v hotelu zaplatí za jednu noc. Odtud už nás po kliknutí na uvedenou cenu Trivago přesměruje na vybraný rezervační portál. Trivago nabízí ovšem také funkci v rámci interního porovnávání hotelů na svém serveru. Funguje to na bází porovnávání cen námi vybraných hotelů. Ty si můžeme zvolit tak, že si je přidáme na seznam takzvaných „oblíbených hotelů“. V této funkci může zákazník porovnávat až mezi čtyřmi hotely najednou. Toto porovnávání obsahuje jak porovnávání estetických záležitostí hotelů, jako například fotografie, obrázky, tak také jejich cenové nabídky, vybavení pokojů, možností využití volného času nebo například možností způsobu platby. Velmi často se jedná o podlesní krok z pozice zákazníka před tím, než uskuteční finální objednávku. Volí totiž už z nejužšího ním vybraného seznamu, a tento krok je pro něj tedy rozhodující. I díky tomuto faktu je tato funkce velmi precizně propracována.
26
Obrázek č. 4: Porovnávání hotelů
2.3.5 Upozornění na aktualizace Poslední podkapitola nepojednává o funkci, jako spíš o velmi propracovaném bonusu, který Trivago nabízí. Jedná se o upozornění na takzvanou neaktivitu. Dost často mívá toto upozornění spíše pejorativní nádech, zde se ovšem jedná opravdu o velmi šikovnou záležitost, kdy portál zákazníka upozorní, že už 30 minut neudělal na stránkách žádný úkon. Cílem je jedna jediná věc, a sice to, že během třiceti minut se mohlo na stránkách odehrát spoustu změn. Mohla se například změnit cena hotelu na daný termín, mohla se obsadit všechna volná místa, nebo se naopak nějaké uvolnit Trivago zákazníka díky tomuto oznámení upozorňuje, aby si aktualizoval vyhledávání a podíval se na proběhlé změny.
27
Obrázek č.5: Upozornění na aktualizace
2.4 Trivago Hotel Manager (tHM) Další službou, kterou portál Trivago nabízí, je Trivago Hotel Manager. Jedná se už spíše o náročnější službu, kterou využívají hotely k analyzování své činnosti na trhu. Tato služba umožňuje hoteliérům sledovat průběh svého ůsobení, dokáže zaznamenávat proběhlé rezervace a zároveň nabízí větší efektivnost a profesionálnost na serveru Trivago. Používání této aplikace se může kladně projevit na ziscích hotelu. Všechno se děje na bázi prezentování své firmy v této aplikace, která poté vyhodnotí všechny aspekty a pomáhá spravovat jejich profil na portálu. Po otevření této aplikace se hoteliér nebo manažeři hotelu setkají s velkým množství grafů, které dopodrobna shrnují veškeré informace o jejich hotelu na portálu. Hned úvodní graf porovnávání kompletní informace o hotelu a jeho okolí, které se odehráli za posledních třicet dnů. Vše probíhá na bázi nám již známého meta-vyhledávání. Na podporu zvýšení efektivity hotelu zřídilo Trivago šest základních bodů, kterých by se manažeři a hoteliéři měli držet, aby dosáhli lepších a perspektivnější výsledků. Ve zkratce se nyní na všech šest bodů podíváme.
28
Informace Pro to, aby se hotel stal častěji vyhledávanějším je bezpochyby důležité, aby zákazník na stránkách Trivaga nalezl kompletní a komplexní informace o hotelu. Tyto informace by měly být co nejrozsáhlejší a nejdetailnější, protože zákazníci hodně času tráví vyhledáváním podrobných informací na kartách hotelu. Manažeři by měli tedy podávat zákazníkům opravdu veškeré dostupné a transparentní informace, jako například možnosti využití, jestli má hotel přístup na Wi-Fi nebo s jakým typem stravy se v hotelu setká. Vizuální média Hotel by se měl podle rad Trivaga zviditelnit i esteticky. Cestou k úspěchu mohou být podle těchto tipů například kvalitní fotografie a obrázky vlastního hotelu. Podle Trivaga je šance na zviditelnění se díky fotografiím až o 26%. Cenová politika Důležitou roli hraje bezpochyby cenová politika. Trivago radí hoteliérům, aby svým zákazníků vždy nabízeli nejatraktivnější ceny, aby nebyly ceny zbytečně přemrštěné. Hoteliéři by si tedy zároveň měli hlídat cenovou politiku svých konkurentů, aby se nestalo, že cena konkurenta je například dvakrát menší než samotného hotelu. Touto cestou má hotel udržovat stále pevný kurz svých cen. Recenze, hodnocení Podle Trivaga se v dnešním světě vše odvíjí od hodnocení a recenzí. Recenze totiž reálně zaznamenávají spokojenost zákazníků, ale působí to zároveň jako skvělá zpětná vazba pro hotel samotný. Díky recenzím mohou hoteliéři opravit chyby, na které si například zákazník stěžoval, nebo naopak zacílit marketing na silné stránky, které cestovatelé chválí. . Trivago se snaží nabídnout uživatelům transparentnost a objektivitu při vyhledávání hotelů, což je důvod, proč Trivago zahrnuje hodnocení jako jeden z jejich vyhledávacích filtrů. Hotel Manager také umožňuje přístup k hodnocení konkurence a tím následně zjistit co zákazníky od konkurence odrazuje nebo naopak co je přitahuje. Následně toho ve svém hotelu využít a přilákat 29
zákazníky konkurence. Cílem každého hotelu má být tedy výborný zákaznický servis, díky kterému poté budou kladně hodnoceni při psaní zpětné recenze. Komunikace Mít pouhý produkt nestačí. Spoustu zákazníků na Trivagu má potřebu si vyhledané informace o hotelech ověřovat u samotných majitelů hotelů. Je proto nezbytné, aby se hotel postaral o to, aby každý dotaz byl srozumitelně zodpovězen. Trivago ručí, že díky aktivní komunikaci dosáhne většího počtu rezervací a většího počtu kladnějších referencí. I s tímto bodem souvisí zpětná vazba jako reakce na aktivní komunikaci. Síla vyhledávání Cílem by mělo také být, aby po vyhledávání zákazník přešel na samotnou stránku hotelu. To je jednoduše měřitelný údaj, který poskytuje hotelům jak údaje o oblíbenosti jejich nabídky, tak záruku postoupení na vyšší pozice ve vyhledávání.
2.5 SWOT Analýza Trivaga Rozhodla jsem se do své práce zařadit také krátkou SWOT analýzu portálu Trivago, která bude mít za úkol nastínit silné stránky portálu, jeho slabé stránky, výzvy a hrozby. Podle Josefa Zelenky je smyslem SWOT analýzy „klasifikace a ohodnocení jednotlivých faktorů, které jsou rozděleny do čtyř základních skupiny (faktory silné a slabé jako symboly vnitřní stránky organizace a faktory vyjadřující příležitosti a výzvy jako vlastnosti vnějšího prostředí“.
32
Helena Horáková dále dodává, že cílem každé firmy je maximalizace svých
předností a zároveň minimalizace nedostatků a hrozeb.33 Zvolila jsem komparativní metodu, kdy jsem vzala již tři existující SWOT analýzy ze tří na sobě nezávislých serverů a udělal jsem si medián, které jevy se v těch kterých
32
ZELENKA, Josef. Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Hradec Králové: Gaudeamus, 2007. ISBN 978-807041-070-7, str. 37 33 HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2003. Expert (Grada). ISBN 80-247-0447-1.
30
kategoriích
opakují.
Vybrala
jsem
si
práce
ze
serverů
Swotanalysis24.com34,
Swot.advisorgate.com35 a MBAschool.com36. Na základě těchto třech zmíněných jsem provedla komparaci jimi zjištěných výsledků.
2.5.1 Silné stránky Všechny tři portály se, co se týče silných stránek, shodovaly v několika bodech. Prvních z nich byl fakt, že stránka dokáže komparovat více než 700 tisíc hotelů po celém světě, což všichni tři zmínění považoval za ukazatel tržní síly Trivaga. Díky svému velkému týmu specialistů může Trivago bez jakýchkoliv překážek denně aktualizovat nabídky z kterékoliv světové země. Kladným ukazatelem v tomto ohledu může být, že počet komparovaných hotelů rok od roku stabilně roste. Mezi kladnými faktory byly zmíněny také například záležitosti, jako například možnost volby z až padesáti jazykových platforem nebo silná návštěvnost stránek. Souvisí to také s výše zmíněným. Trivago je globální projekt, který působí na desítkách trhů světa. Své služby a produkty se proto snaží poskytovat co největší škále jazykových skupin. Faktem, že se jedná opravdu o projekt ohromných rozměrů je počet návštěvníků stránek, který činí měsíčně 120 milionů. Za zmínku stojí také silná podpora majitelem (Expédií), která zajišťuje Trivago ve věcech růstu a jeho tempa. Kladně byl také vyhodnocen Trivago Hotel Manager, který nabízí hoteliérům platformu, která v podobném odvětví a podobné formě nemá v podstatě obdobu. MBAskool vyzdvihnul silnou reklamní kampaň a silnou ideologii značky jako takové. Zmíněny byly domácí trhy, silná a vyškolená pracovní síla, propracované distribuční a obchodní sítě.
34
Trivago comprehensive SWOT analyses. SWOTanalysis24 [online]. Weiner & Partner, 2016 [cit. 2016-0428]. Dostupné z: http://www.swotanalysis24.com/swot-t/111924-swot-analysis-trivago.html 35 Trivago - SWOT analysis. AdvisorgateSWOT [online]. Weiner & Partner, 2013 [cit. 2016-04-28]. Dostupné z: http://swot.advisorgate.com/swot-t/39279-swot-analysis-trivago.html 36 Trivago SWOT Analysis, USP & Competitors. MBASkool [online]. MBASkool.com, 2011 [cit. 2016-04-28]. Dostupné z: http://www.mbaskool.com/brandguide/it-technology/13496-trivago.html
31
2.5.2 Slabé stránky Stejně jako velký počet silných stránek, tak i slabé stránky a záporné jevy se vyskytují ve všech SWOT analýzách poměrně ve velkém množství. Vytýkána je mizivá, ne-li nulová investice do výzkumu a rozvoje. Může to být způsobené tím, že se nejedná o nějaký vědecký obor působení. Nepochybné ovšem je, že bez dalších investic, minimálně do rozvoje, může Trivago ztratil krok s konkurencí. Všechny servery zmiňují obavy z budoucího vývoje v oblasti ziskovosti. Dáno to může být příchodem obdobných platforem na trh cestovního ruchu. I když se toto odvětví velmi rychle rozvíjí a zákazníků, kteří využívají internet k rezervování a vyhledávání hotelů přibývá, přibývá také společností, které tyto služby nabízí. Zmíněn je také malý počet produktů, který Trivago nabízí. Zaměřen je pouze na hotely, server MBAskool nabízí zaměření se na širší škálu v oblasti cestovního ruchu (jako například půjčovny aut apod.) To například některé konkurenční stránky v dnešní době už standardně nabízejí. Zajímavý jev se objevuje v tržím soupeření, kdy je Trivago pod silným tlakem velké konkurence v podobném odvětví, což může vést k snižování loajality značky. Může to taktéž vést k snížení prahu ideologizace a potřebné budoucí motivace.
2.5.3 Výzvy Velkou výzvou pro Trivago může být v budoucnosti rostoucí počet akvizicí online cestovních kanceláří, což by vedlo k rozšíření portfolia. Jak již bylo zmíněno, počet spolupracujících hotelů je odhadován na 700 tisíc a číslo každoročně stoupá. Největší výzvou Trivaga bude udržet tento kladný růst a zamezit nějaké případné stagnaci. Společně s podnikáním by Trivago mohlo přivést větší počet lidí k zájmu o cestování. Stejně jako širší spolupráce s hotely by mohla vést k zvětšování jejich počtu. Swot.advisorgate.com například upozorňuje, že zisk má stále rostoucí a neměnící se tendenci. Výzvou pro Trivago podle něj by mohl být nárůst nabízených produktů a servisu. Zmiňovaný je také možný příchod nového venture kapitálu. 32
2.5.4 Hrozby Největší hrozbou pro Trivago je nepochybně růst konkurence. S rostoucí oblibou online portálů roste také jejich počet a tržní podíl pro Trivago se tak neustále snižuje. Musí tudíž držet krok s nejužší konkurencí. Pozorovat soudobé trendy a nebát se klidně některé od konkurence přebírat. S dalším příchodem obdobných portálů se tato záležitost pro Trivago stává největší hrozbou. Další hrozbou mohou být neustálé změny měn a měnová politika jako taková, neboť ta je neustále pod nátlakem několika světových politických krizí. Hrozbou mohou být také rostoucí výdaje, nebo vnější podnikatelské risky. Zmiňovány jsou také vládní regulace a technologické problémy. Riskem může být také uvažování o rozšíření portfolia o zaměření se na dopravu, což může být investicí, u níž nikdo neodhaduje její návratnost, neboť podobných společností již na světě existuje velké množství.
2.6 Dotazník – srovnávače hotelů a Trivago Pro svou praktickou část mé práce jsem se rozhodla vytvořit dotazník, který jsem rozdělila na dvě části. První část se týkala čistě obecně srovnávačů hotelů, jejich fungování a soupeření. V druhé části jsem se zaměřila detailně na fungování samotného Trivaga. To jsem nakonec ještě rozdělila na kategorie, jako vzhled stránek, funkčnost stránek, konkurence schopnost apod. V následujících podkapitolách předložím výsledky mého dotazování. V dotazníku je začleněno celkem 94 odpovědí v první části, které se týkala obecně srovnávačů hotelů. Druhou část už vyplňovali pouze ti respondenti, kteří se v reálně podobě setkali s fungováním serveru Trivago. V této části se nasbíralo celkem 53 odpovědí. Data byla sbírána v časovém rozmezí dvou týdnů na libovolném vzorku lidí. Data byla sbírána elektronicky pomocí aplikace od společnosti Google. Na otázky mohl odpovědět libovolný respondent. 2.6.1 Srovnávače hotelů obecně Pro svou práci jsem si zvolila k analýze srovnávač Trivago a považovala jsem za nezbytné zjistit, jak je to vlastně s Trivagem a jeho konkurencí na trhu srovnávačů hotelů. V prvním dotaze jsem se proto obecně ptala, které srovnávače hotelů lidé znají a jak si mezi nimi vede Trivagu. Z celkových devadesáti čtyř respondentů Trivago znalo čtyřicet jedna, což 33
činilo poměrově 57,7%. Častěji odpovídaným se stal snad největší konkurent Trivaga – TripAdvisor, který získal 48 hlasů. Následoval poté srovnávač od Googlu – Google Hotel Finder. Z hlediska funkčnosti mě poté zajímalo, jestli vůbec lidé využívají přes tyto portály samotné rezervování hotelů. Zde byl výsledek takový, že 55% respondentů odpovědělo, že rezervování hotelů přes tyto portály využívá. V dotazníku se mi potvrdila premisa, že recenze získávají čím dál tím důležitější pozici ve světě cestování, neboť 73 lidí odpovědělo, že čte recenze hotelů před tím, než samotný hotel rezervuje. Podobné procento (87%) lidí také uvedlo, že se dívá na jednotlivé hodnocení hotelu před tím, než se rozhodne pro samotnou rezervaci. 27% respondentů uvedlo, že jednou ve svém životě rezervovali hotel přes některý ze srovnávačů, 39% rezervovalo dvakrát až pětkrát, 7% rezervovalo pět až desetkrát a 6% rezervovalo hotel pomocí srovnávačů více jak desetkrát. 20% respondentů nerezervovalo ani jednou hotel na žádném srovnávači, z čehož vyplývá, že zhruba 80% respondentů má alespoň jednu zkušenost s rezervováním hotelu na některém ze světových hotelových srovnávačů. Poté jsem se zaměřila na porovnávání nabízených produktů a jejich skutečné fungování zákaznickou podporu, péči o zákazníky. Tázala jsem se, zda se někdy stalo, že realita neodpovídala inzerovanému obrazu? Dvacet osm lidí odpovědělo, že se jim to stalo v jednom případě, 15 lidí se s tímto problémem setkalo vícekrát a zbylých 70% uvedlo, že hotel a služby vždy odpovídali inzerované skutečnosti. 21% poté své problémy řešilo se zákaznickým servisem a jejich problém byl vyřešen, 4% procenta svůj problém řešili se zákaznickým servisem neúspěšně a 70% se se zákaznickým servisem do kontaktu nikdy nedostalo. Jako poslední v této obecné části mě zajímala spíše provozní záležitost, zda lidé při svém pátrání využívají spíše internet na svém počítači, nebo mobilní aplikaci. Zde byl poměr odpovědí překvapivě 82:18 ve prospěch internetu. Tento výsledek byl překvapivý hlavně z toho hlediska, že rozvoj technologií dává v dnešní době do výhody spíše mobilní zařízení.
34
2.6.2 Fungování Trivaga z pohledu zákazníků Druhou část zodpovídali pouze lidé, kteří někdy vůbec zaslechly o fungování portálu Trivaga. V konečném výsledku jsem obdržela 53 odpovědí. Základní otázkou druhé části bylo, zda respondenti vůbec znají reálné fungování portálu Trivago. 75% respondentů přišlo reálně do styku, z nichž 8% díky němu nakonec hotel rezervovalo. Dále jsem se ptala na marketing: odkud se lidé, kteří Trivago navštívili o něm vůbec dozvěděli. Zde se překvapivě ukázal výsledek kampaně na sociálních sítích (do které Trivago ročně investuje miliony dolarů). Reklamní kampaň na sociálních sítích totiž zaznamenalo pouze 15,6% respondentů. 43% se o Trivagu dozvědělo z televizní nebo radiové kampaně, což potvrdilo účinnosti reklamních kampaní Trivaga na těchto platformách. 37% dotazovaných zaznamenalo reklamu v rámci internetu obecně (vyjma sociálních sítí). Co se týče samotného grafického zpracování webových stránek Trivaga, 87% respondentů jej shledalo esteticky příjemným a pozitivním. Třinácti procentům se grafika webových stránek portálu Trivaga nelíbila. Větší počet (celkem 88,1%) považuje webové stránky za srozumitelné co používání a ovládání, tři lidé odpověděli, že se jím ovládá ne moc srozumitelně a další tři odpověděli, že webové stránky jsou na ovládání naprosto nesrozumitelné. Poté mě zajímalo, zda zákazníci reálně využívají kompletně služby Trivaga. Šest z nich jednou rezervovalo svůj hotel díky jeho srovnávači, dva respondenti rezervovali více než dvakrát a jeden více než pětkrát. 80% však hotel před Trivago nikdy nerezervovalo, i když znají jeho služby a fungování. 52% respondentů uvedlo, že četlo recenze k inzerovaným hotelům a 70% se dívá na hodnocení hotelů. Respondenti měli poté možnost vyjádřit se otevřeně k tomu, co by na portálu Trivago ocenili kladně a co by například naopak zlepšili. Mezi kladnými odpověďmi se objevil moderní design webových stránek a jejich srozumitelnost a jednoduché ovládání. Dále poté respondenti uváděli, že jim přijdou poskytované služby velmi přehledné. Vyzdvihnut byl také propracovaný rezervační systém. Mezi zápornými odpověďmi se objevila textace a esteticky prázdná úvodní stránka.
35
3. NÁVRHOVÁ ČÁST V této bakalářské práci jsem nejprve představila obecnou teorii, týkající se obecně srovnávačů hotelů, e-travelingu, vyhledávání a podobně. Důležitější pro mou návrhovou část byla ovšem složka praktická, ve které jsem nastínila reálné a praktické používání portálu Trivago a popsala jeho základní funkce. V praktické části jsem nejprve do detailu analyzovala funkční sytém webových stránek www.trivago.cz, veškeré jednotlivé podsekce a nabízené služby. Popsáno bylo vyhledávání, srovnávání, funkce mapy, ale taktéž doplňkové služby, které Trivago nabízí, jako například Trivago Hotel Manager nebo Trivago Hotel Index. Další částí byla komparace vybraných SWOT analýz, ve kterých jsem se pokusila sumarizovat některé slabé a naopak silné stránky tohoto portálu, dále jsem uvedla některé zmiňované současné hrozby, které Trivagu musí čelit a zároveň jsem vypsala výzvy, kterým musí Trivago čelit, aby obstálo v čím dál tím více rostoucí konkurenci. Poslední částí praktické části byl dotazník, který v rámci 14 dní se vzorkem 94, respektive 53 respondentů mapoval názory napříč spektrem zákazníků na funkčnost a intuitivnost portálu Trivaga. V následující kapitole se pokusím na základě tohoto zkoumání poskytnout nějaké funkční návrhy, které by mohly přispět jak k efektivnějšímu fungování portálu Trivaga, tak by mohly mít efektivnější podněty na poli e-travelingu a online cestovního ruchu obecně.
3.1 Webové stránky Webovým stránkám Trivaga jsem se v praktické části věnovala dopodrobna a snažila jsem se popsat veškeré základní funkce, design a fungování jejich prostředí. Lze říct, že Trivago používá jednoduchý design a interface (rozhraní), a že tím dává více prostoru pro samotné funkce svého webu. Na úvodní stránce je pouze kolonka, ve které zákazník vepsáním destinace, kterou chce navštívit, začíná vyhledávat hotely. To by mohla být jediná záležitost, na které by správci webu Trivaga mohli zapracovat, neboť nemalé množství respondentů mého dotazníku tuto úvodní stránku považuje za esteticky pustou. Z dotazníků vychází, že 87% respondentů je naprosto spokojeno s grafickou stránkou webových stránek. Důležitějším prvek je určitě funkčnost a nabídka funkcí. Zde dokonce 88,1% odpovídajících bylo v tomto ohledu se serverem Trivago spokojeno. Co se týče designu a funkčnosti tedy nejspíš Trivagu není co vytknout.
36
3.2 Marketing Marketing, i díky nemalým investicím, má Trivago taky velmi důkladně propracovaný a zvládnutý. Pokryté má všechny mediální rozhraní, ať už televizi, rozhlas, tak také například dnes velmi důležité sociální sítě. Co by se dalo ovšem navrhnout jako vylepšení, je přímější komunikace se svými zákazníky. Tato komunikace může mít různou podobu, ať už například aktivnější účast v diskuzi pod příspěvky na sociální síti, vyhlašování různých soutěží a tak dále. Je jasné, že při takovém množství návštěvníků (ať už sociálních sítí, nebo webových stránek) je to úkol velmi nelehký, Trivago v tomto ohledu ovšem velmi zaostává za svou konkurencí. Skvělý marketingový krok Trivago zvolilo po spuštění online blogu CheckIn týkajícího se cestování. Každý den zde přibývají články, které pojednávají o různých aspektech turistiky, poskytovány tu jsou tipy a rady, jak najít nejvhodnější hotel, jakou kde turista nalezne stravu, na co si dát pozor, zkrátka vše, co je potřebné k cestování. Blog má ovšem jednu silnou marketingovou vadu. Není vůbec propojen se sociálními sítěmi Trivaga. Například Facebooková stránka Trivaga čítá k dnešnímu dni něco kolem 3 milionů fanoušků a dost určitě jsou to lidé, kteří na internetu často vyhledávají různé tipy a zajímavosti z oblasti cestování. Propojením na blog by se dostali velmi jednoduše k těmto informací, mnohdy jsou však informace nuceni vyhledávat zdlouhavě a složitě. Podobné napojení chybí i na webových stránkách. Například v českém prostředí je blog Trivaga naprosto neznámý. Je to jedna z věcí, kterou by měli marketéři Trivaga v budoucnosti určitě zlepšit.
3.3 Trivago na trhu a konkurence V mé SWOT analýze byla jako jedna z největších výzev zmiňována bitva s konkurencí. Trivago čelí a bude čelit čím dál tím většímu nárůstu konkurenčního prostředí. Mezi jeho největší konkurenty patří například Google Hotel Finder (GHF), který se řadí také mezi hotelové meta-vyhledávače. Je to hotelový vyhledávač od společnosti Google. Jeho největším nedostatkem je nejspíše design stránek, který je zastaralý a esteticky nevyhovující.
37
Problémem je také přílišná jednoduchost. To by mohlo být pro Trivago dobrou reflexí pro to, čeho se co se týče designu vyvarovat a držet se soudobých trendů. Na druhé straně stojí snad největší konkurent Trivaga – TripAdvisor. Ten je o mnoho propracovanější než GHF a i po stránce designu je pro zákazníka o dost více přijatelnější. Největším problémem TripAdvisoru může být ovšem paradoxně až moc velké množství informací, ve kterém se poté zákazník může velice lehce zmást. Podle SWOT analýzy je proto v prostředí své konkurence Trivago a jeho webové stránky nejfunkčnějším vyhledávačem hotelů. Největší výzvou, které v této oblasti pro Trivago vyvstává a vyplývá zároveň ze SWOT analýzy, je investice do rozvoje. Objevují se obavy ze ziskovosti a budoucího stálého růstu právě v návaznosti na rostoucí konkurenci. Trivago ovšem podceňuje investice do svého rozvoje. To, že se nyní mohou pyšnit nejfunkčnějším webovým prostředím se může změnit v okamžiku, kdy některý z konkurentů přijde s funkčnějším. Je proto velice důležité, aby se Trivago zaměřilo na sledování současných trendů a své prostředí jim neustále přizpůsobovalo. Není vhodné se spokojit s tím, co má teď, protože za rok už to například nemusí být tolik aktuální. Další výzvou pro Trivago je, podle mého názoru, začít se soustředit na další lokální trhy. Jak již bylo zmíněno, Trivago je dostupné ve více jak padesáti jazycích světa a pokrývá znyčnou část světového prostoru. Stále se však nyní potkáváme s místy, regiony a lokalitami, které Trivago nepodporuje. Jedná se o rozvojové země a regiony. Toto rozšiřování (možná z části rizikové) by mohlo významně pomoci jak Trivagu samotnému ve svém budoucím růstu, tak těmto rozvojovým regionům, které mají čím dál tím větší tendence dostávat se do prostoru internetu v různých sférách svého běžného života. Samotní majitelé si ovšem uvědomují, že je čeká ještě spoustu práce. Například velkým tématem v dnešních dnes je individualizace přístupu. Trivago poskytuje obecné informace pro všechny zákazníky bez rozdílu. V dnešním světě sílící medializace, kdy začínají veškeré úkony, které byly běžné v reálném životě, fungovat virtuálně, je velmi důležité zaměřit se na jednotlivá přání jednotlivých zákazníků a návštěvníků. Malte Siwert, spoluzakladatel Trivaga, má dokonce vize ještě větší. V budoucnu by totiž chtěl, aby jste „pouze přišli z webu na stránky Trivaga, otevřeli je a vyskočil by na vás hotel, který Vám 38
nejvíce vyhovuje.“37 Docílit toho chce větší podporou meta-vyhledávání a shromažďování patřičných dat. To je v podstatě to, co dnešní moderní zákazník chce nejvíce, a co je také hlavním cílem všech firem působících v prostředí internetu. Zákazník si totiž přeje, aby stisknutím jediného tlačítka bylo v jedné vteřině vše potřebné vyřešeno, přesně podle jeho představ. Bavíme se o fenoménu, který předstihne firemní a individuální funkční hranice. Ať už se to bude dít například pomocí Webu 3.0, nebo takzvané rozšířené realitě (tzn. přímá nebo nepřímá vize reálného světa obohacená o prvky generovaných informací). S postupující internetovou revolucí v 21. století můžeme obecně očekávat některé trendy, které se dotknout i hotelových rezervačních systémů. S touto revolucí se naprosto mění forma komunikace, práce s informacemi a stejně tak marketingové strategie. Nastupuje trend stále většího přibližování se koncovým zákazníkům, což by mělo znamenat, že i tradiční cestovní kanceláře by měly začít co nejrychleji fungovat v online prostředí. Z pohledu marketingu se stává rostoucí výhodou stále větší dostup k informacím, které jsou relevantní, přehledné a obsahově bohaté. Zajímavý trend můžeme pozorovat v mizení lokálního trhu cestovního ruchu ve prospěch trhu globálnímu. Sílící konkurence vyvolává uměle silný tlak na cenu a hotely obecně tak nebudou v tomto prostředí moci udržet stávající ceny bez ohledu na snižování nákladů. To by se mělo dít v oblasti personálu, nebo například energie či informační systémy. Vysoké ceny budou tímto udržitelné pouze při dodání nějaké přidané hodnoty, nebo začlenit tzv. revenue managment a zaměřit se na vydělávání v dodatečných oblastech, které vcházejí nad rámec základní nabídky hotelů. Z pohledu Trivaga, ale srovnávačů obecně, se stávají velkou výzvou také socio-ekonomické změny společnosti. Dříve podceňované velké turistické trhy (jako například Čína, Ruska, Latinská Amerika) začínají pomalu hrát poměrně významnou roli na poli cestovního ruchu a s ohledem na odlišnosti ve zvyklostech (kulturních mentálních) budou výzvou i pro samotné zákazníky.
37
SCHAAL, Denis. Skift Q&A: Trivago Co-Founder on Why It Doesn’t Really Need Expedia [online]. 2014 [cit. 2016-04-16]. Dostupné z: https://skift.com/2014/01/22/skift-qa-trivago-co-founder-on-why-it-doesnt-reallyneed-expedia/
39
Zajímavou souvislostí, se kterou musí dnešní moderní webové stránky počítat, je rostoucí počet „netradičních“ zákazníků. V rozvojových zemích roste zájem o cestování také v oblasti seniorů a handicapovaných lidí, kteří ovšem mohou mít problém s dnešním moderním webem. Pro webové stránky to znamená přizpůsobování se i této sortě zákazníků. Co se týče hotelového trhu obecně, v budoucnu bude důležitá stabilní „brand identity“, což znamená budování své značky a identity. V praxi to může znamenat napojení se běžného hotelu na některou ze světových značek (Leading hotels, Best Western atd.). Z pohledu zákazníka můžeme očekávat stále aktivnější účast na rozhodovacím procesu. Začne intenzivně zvyšovat nároky na poskytované informace a daných hotelích. Ty hotely, které se nebudou chtít těmto zákazníkům podřídit budou mít těžší úlohu obstát v konkurenci těch hotelů, kteří se snaží plnit každá zákazníkova přání a požadavky. V oblasti marketingu se největší nadějí stává právě Web 2.0, který je postaven například na principech jako jsou sociální sítě, interaktivita uživatelů, snadné ovládání a publikování, inteligentní vyhledávání nebo například geolokace. Portály by proto měli využívat těchto nových technologií k rozšíření základních informací a obohacení o některé virtuálnější prvky, jako například virtuální prohlídky, interaktivní mapy nebo kontextové lokální informace. Důležitá je také adaptace na mobilní aplikace, poněvadž mnoho zákazníků už veškeré online úkony provádí ze svého chytrého telefonu.
ZÁVĚR V této práci jsem vysvětlila některé základní pojmy z prostředí e-travelingu. Popsány byly rezervační systémy, systémy OTA (Online Trvael Agencies) a detailně jsem se také věnovala vyhledávačům hotelů, metodě meta-vyhledávání. V praktické části jsem se poté zaměřila již konkrétně na portál Trivago, který spadá do kategorie vyhledávačů hotelů a srovnávačů cen. Nejprve byly detailně popsány webové stránky tohoto portálu, jejich grafické zpracování, náročnost v oblasti fungování a funkcí. Dále jsem se zaměřila také na ostatní produkty, které Trivago nabízí. Nejprve to byl Trivago Hotel Index, díky kterému si může zákazník udělat jednoduchý přehled o kvalitě hotelu právě na základě nějakého konkrétního 40
indexu, který Trivago sestavuje na základě průměru několika desítek hodnocení a recenzí. Později jsem se podívala na, z pohledu hoteliéru velmi užitečnou aplikaci, Trivago Hotel Manager, díky kterému se samotné Trivago snaží poskytovat hoteliérům užitečné rady, jak dobře obstát v dnešní silné hotelové konkurenci. V neposlední řadě jsem provedla komparaci SWOT analýz, ve kterých jsem poukázala na některé silné a slabé stránky Trivaga, na nějaké budoucí hrozby a výzvy. Poslední částí byl dotazník, ze kterého jsem se snažila získat co nejdetailnější data ze strany „spotřebitelů“, jak vlastně samotné Trivago vnímají zákazníci.
Na základě výše zmíněných bodů jsem byla ochotna sestavit nějaké smysluplné odpovědi na předem stanovené hypotézy. Trivago je zajímavé v několika ohledech. Co do vzhledu a funkčnosti se řadí mezi nejoblíbenější a nejlépe ovládanější hotelové vyhledávače mezi svou konkurencí. Z dotazníku vyplynulo, že i když se poměrně velký počet respondentů reálně setkalo s fungováním Trivaga, jen malé množství z nich si pomocí něj nakonec rezervovalo hotel. Vysvětlení může být spoustu, jedním z nich například stále poměrně velký poměr nedůvěry v nové systémy vyhledávání a rezervování na poli cestovního ruchu. I proto si myslím, že největším úkolem pro Trivago do budoucna je seznámit cestovatelé se svým reálným fungováním, nabídnout jím ještě více rad a tipů a vybudovat si silnější důvěru. Může toho být dočiněno například větší interaktivitou mezi svou fanouškovskou základnou na sociálních sítích a svým blogem (který opravdu pojednává o zajímavých tématech, jen se tváří, jako by Trivagu vůbec nepatřil).
V boji s konkurencí se bude muset Trivago soustředit na opravdové detaily. Bude nezbytné zahájit větší investice do rozvoje nových technologií, aby tento portál byl schopný držet krok se svou konkurencí (která, jak jsme se přesvědčili je čím dál tím větší a zákeřnější). Bude potřeba zaměřit se ne pouze na optimalizaci a stabilizaci zisku a příjmové politiky, ale v dnešní době hlavně na individualizaci nabídky. Dnešní spotřebitel je zvyknutý na to, že chce mít vše co nejrychleji a detailně nachystané a naplánované. Bude proto důležité, aby Trivago vycházelo těmto náročným spotřebitelům vstříc právě v oblasti individuálních balíčků, propracovanějšího vyhledávání a shromažďování dat a následného přehodnocování ve finální nabídku.
41
LITERATURA
Literární zdroje:
1) BUHALIS, Dimitrios. ETourism: information technologies for strategic tourism management. Harlow: Financial Times Prentice Hall, 2003. ISBN 0-582-35740-3.
2) GRETZEL, Ulrike. Online Travel Review Study: Role & Impact of Online Travel Reviews [online]. Texas A&M University, 2007, 69 [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://www.tripadvisor.com/pdfs/OnlineTravelReviewReport.pdf 3) HLAVENKA, Jiří. Internetový marketing: praktické rady, tipy, návody a postupy pro využití internetu v marketingu. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2001. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-7226-498-2. str. 4) CHAFFEY, Dave. E-business & e-commerce management: strategy, implementation and practice. 5th ed. New York: Pearson/Financial Times Prentice Hall, 2011. ISBN 0273752014.
5) CHROMÝ, Jan. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Vyd. 1. Praha: Verbum, 2010, 128 s. Komunikace a média. ISBN 978-80-904415-3-8, str. 39
6) JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0, str. 115 7) JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7, str. 78 8) MONDEK, Lubomír a Lenka ŘENČOVÁ. Internet a jeho komerční využití. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 117 s. Manaţer. ISBN 80-716- 9933-0, str. 50 9) MORVILLE, Peter a Louis ROSENFELD. Information architecture for the World Wide Web. 3rd ed. Sebastopol, CA: O'Reilly, c2007. ISBN 0596527349. 10) POCHYLA, Martin. Vyhledávání informací a synchronizace dat na Internetu. 1. vyd. Ostrava: VŠB-TU Ostrava, 2010, 55 s. ISBN 978-80-248-2294-5.
42
11) SCHAAL, Denis. Skift Q&A: Trivago Co-Founder on Why It Doesn’t Really Need Expedia [online]. 2014 [cit. 2016-04-16]. Dostupné z: https://skift.com/2014/01/22/skift-qatrivago-co-founder-on-why-it-doesnt-really-need-expedia/ 12) SHUEN, Amy. Web 2.0: a strategy guide. 1st ed. Sebastopol, CA: O'Reilly Media, 2008. ISBN 0596529961. 13) SIVEK, V. A KOL.: Internetový prodej ubytovacích kapacit. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2007. 54 s. 14) ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu. Kompletně přeprac. a dopl. 2. vyd. Praha: Linde Praha, 2012. ISBN 978-80-7201-880-2. Internetové zdroje:
1) Company facts and history. Expedia Inc. [online]. [cit. 2013-05-06]. Dostupné z: http://www.expediainc.com/company.cfm 2) Economic impact of Tourism. World travel and tourism council [online]. [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://www.wttc.org/research/economic-research/economic-impact-analysis/ 3) The Well Connected Traveller. In: Travelport [online]. [cit. 2013-05-08]. Dostupné z: http://www.greektourism2020.gr/fileadmin/GreekTourism2020/gt2020_documents/oreksi_dia vasma/connected_traveller.pdf
4) Top sites by category. Alexa [online]. [cit. 2013-04-22]. Dostupné z: http://www.alexa.com/topsites/category/Top/Recreation/Travel
5) TripAdvisor [online]. [cit. 2013-04-22]. Dostupné z: http://www.tripadvisor.com/ O společnosti booking.com. Booking.com [online]. [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.booking.com/about
6) Trivago Hotel manager. Trivago [online]. [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://www.trivago.co.uk/hotelmanager/
7) Trivago Hotel Price Index. Trivago [online]. [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://www.trivago.com/hotelprices
43
8) Trivago.cz - vyhledávač hotelů - srovnávač cen ubytování. Trivago [online]. [cit. 2016-0417]. Dostupné z: http://www.trivago.cz SEZNAM GRAFŮ: Graf 1: Recenze v souvislosti s cestováním . Studie provedená TripAdvisorem v roce 2007
44
SEZNAM OBRÁZKU: Obrázek č. 1: Domovská stránka Trivago Obrázek č. 2: Seznam hotelů a filtrování Obrázek č. 3: Mapa s hotely Obrázek č. 4: Porovnávání hotelů Obrázek č.5: Upozornění na aktualizace
45
