VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S.R.O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S.R.O.

Radek Pospíšil

Marketingová komunikace vybraného hotelu

Bakalářská práce

2014

Marketingová komunikace vybraného hotelu Bakalářská práce

Radek Pospíšil

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. katedra hotelnictví

Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: Ing. Stanislava Belešová, PhD. Datum odevzdání bakalářské práce: 2014-04-24 Datum obhajoby bakalářské práce: E-mail: [email protected]

Praha 2014

Bachelor’s Dissertation

Marketing communication of chosen hotel

Radek Pospíšil

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management

Major: Hospitality Management Thesis Advisor: Ing. Stanislava Belešová, PhD. Date of Submission: 2014-04-24 Date of Thesis Defence: E-mail: [email protected]

Prague 2014

Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Marketingová komunikace vybraného hotelu zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s.r.o.

……………………………………………….. jméno a příjmení autora

V ………………………… dne

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Stanislavě Belešové, PhD. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji hotelu Clarion Prague City za poskytnuté informace a za konzultace s Marinou Zuluetou, ředitelkou hotelu.

Abstrakt POSPÍŠIL, Radek. Marketingová komunikace vybraného hotelu. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. 45 stran. Cílem bakalářské práce je na základě analýzy současné marketingové komunikace a komunikačního mixu vybraného hotelu zhodnotit jeho efektivnost a navrhnout možnosti jeho dalšího rozšíření. Údaje pro analýzu jednotlivých nástrojů marketingového komunikačního mixu jsme získali metodou pozorování, dotazování a sběrem sekundárních informací. Pozorování probíhalo v časovém úseku 6 měsíců. Pro dotazování hostů byl vytvořen dotazník a zaměstnanci a vedení hotelu byli dotazováni v rámci řízených rozhovorů. Výsledky dotazníku pro hosty jsou graficky zpracovány a porovnány s nasbíranými interními informacemi vybraného hotelu. Práce odhaluje nejen drobné nedostatky nástrojů komunikačního mixu, ale i vážnější nedostatky v nástrojích podpory prodeje a vztahů s veřejností, jejichž odstranění se věnuje návrhová část práce. Vybraný hotel nepodporuje věrnostní programy pro hosty v rámci společnosti a nesoustředí se na komunikaci v ruském jazyce s nejpočetnějším segmentem národnosti hostů, který tvoří rusové. Jedna z hlavních příčin těchto nedostatků je nevypracovaný program školení zaměstnanců či podpory jejich rozvoje ze strany společnosti. Klíčová slova: Komunikační mix. Osobní prodej. Podpora prodeje. Přímý marketing. Reklama. Vztahy s veřejností.

Abstract POSPÍŠIL, Radek. Marketing communication of chosen hotel. [Bachelor’s Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2014. 45 pages. The aim of this bachelor’s dissertation is to evaluate efficiency of current marketing communication and promotion mix of chosen hotel by its analyzing and set a place for possible extension. Data for analysis of each and specific tool of promotion mix were collected by using following methods: observation, interrogation and collection of secondary information. Observation was carried out for 6 months. Hotel guests were interrogated through customized questionnaire. Hotel staff and management were answering questions from guided interview. Results from customized questionnaire are graphically presented and compared with internal information of chosen hotel. Bachelor’s dissertation reveals not only minor deficiencies in tools of promotion mix but also major deficiencies in sales promotion and public relations. The design part of bachelor’s dissertation is dedicated to their removal. Chosen hotel doesn’t support company’s rewards program for hotel guests and doesn’t use Russian language to communicate with hotel guests despite the fact that Russians include the biggest segment of nationality. One of the main reasons of these deficiencies is no plan for hotel staff training or support of their personal development. Key words: Promotion mix. Personal selling. Sales promotion. Direct marketing. Advertising. Public relations.

OBSAH ÚVOD ..................................................................................................................................... 1 1

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V HOTELNICTVÍ ........................................................... 3 1.1

Hotelnictví ............................................................................................................... 4

1.2

Komunikační proces ................................................................................................ 6

1.3

Komunikační mix ..................................................................................................... 6

1.3.1

Reklama............................................................................................................ 7

1.3.2

Podpora prodeje .............................................................................................. 7

1.3.3

Vztahy s veřejností ........................................................................................... 8

1.3.4

Osobní prodej a přímý marketing .................................................................... 9

1.4 2

Strategie tlaku a tahu ............................................................................................ 10

ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE CLHPC........................................................ 11 2.1

Základní informace o CLHPC ................................................................................. 11

2.2

SWOT analýza CLHPC ............................................................................................ 12

2.2.1

Silné stránky ................................................................................................... 13

2.2.2

Příležitosti ...................................................................................................... 14

2.2.3

Slabé stránky .................................................................................................. 15

2.2.4

Hrozby ............................................................................................................ 15

2.3

Marketingový komunikační mix CLHPC................................................................. 16

2.3.1

Reklama.......................................................................................................... 17

2.3.2

Podpora prodeje ............................................................................................ 18

2.3.3

Vztahy s veřejností ......................................................................................... 21

2.3.4

Osobní prodej a přímý marketing .................................................................. 26

2.4

Marketingová komunikace CLHPC z pohledu hotelových hostů .......................... 28

2.5

Shrnutí ................................................................................................................... 33

3

NÁVRHOVÁ ČÁST ......................................................................................................... 35 3.1

Reklama ................................................................................................................. 35

3.2

Podpora prodeje ................................................................................................... 36

3.3

Vztahy s veřejností ................................................................................................ 39

3.4

Osobní prodej a přímý marketing ......................................................................... 40

ZÁVĚR ................................................................................................................................... 42 LITERATURA ......................................................................................................................... 44 PŘÍLOHY ............................................................................................................................... 46

ÚVOD Marketingová komunikace slouží společnostem k umístění jejich produktů a služeb do podvědomí zákazníků a podpoře jejich prodeje. V hotelnictví je marketingová komunikace klíčovou částí, protože hotely se nacházejí na trhu kupujícího, kde nabídka převyšuje poptávku. Hotely potřebují využít všech nástrojů marketingové komunikace díky specifickým vlastnostem služeb, mezi které patří nehmotnost, neoddělitelnost od osoby poskytovatele, proměnlivost a pomíjivost. Již nestačí pouze reklama, jak tomu bylo před mnoha lety. Dnes hotely velmi často spolupracují s různými cestovními kancelářemi (dále jen CK), cestovními agenturami (dále jen CA) nebo s globálními rezervačními systémy na internetu pro dosažení vyššího počtu rezervací. Takové rezervace však přináší nižší zisk než přímý kontakt zákazníka s hotelem, protože se vyplácejí provize ze zisku. Přímý kontakt se zákazníkem je preferovaným zdrojem rezervací. Podnikání je soustavná samostatná činnost určité osoby za účelem dosažení zisku a každý rok se snaží o dosažení lepších výsledků. Proto je zapotřebí neustále zlepšovat nejen služby, ale i marketingovou komunikaci ke zvýšení jejich ziskovosti. Dnes je již standardem, že si každá společnost s novým kalendářním rokem vytváří i nový marketingový plán pro daný rok. Ten zahrnuje i segmentaci a výběr cílových trhů. Marketingová komunikace a nástroje komunikačního mixu se pravidelně upravují pro neustále se měnící podmínky na trhu. Autor této práce pracuje na recepci hotelu „Clarion Hotel Prague City“ (dále jen CLHPC). Recepce slouží k veškeré komunikaci v hotelu a hotelu s okolním světem. Je médium všech informací. Recepce je první oddělení, které je od managementu informováno o všech změnách v marketingové komunikaci a jejím úkolem je také zaznamenat reakce zákazníků, obchodních partnerů nebo personálu na provedené změny. Mnoho návrhů ke změnám v marketingové komunikaci pochází právě z recepce. Výše uvedené skutečnosti jsou důvody autorova výběru tématu práce. Z pozice recepčního autor může i následně prakticky využije dosažených výsledků této práce. Cílem bakalářské práce je na základě analýzy současné marketingové komunikace a komunikačního mixu vybraného hotelu zhodnotit efektivnost a navrhnout možnosti jeho dalšího rozšíření. Parciální cíle jsou: zjistit nejčastěji se opakující národnost hostů, a zda se vybraný hotel na danou národnost zaměřuje; zjistit kolik hostů jsou členy věrnostního 1

programu a jak se vybraný hotel danému programu věnuje. Výběrový soubor tvoří hotel CLHPC. Pro potřeby bakalářské práce byly stanoveny následující hypotézy: H1: Předpokládáme, že marketingová komunikace Clarion hotelu Prague City se nezaměřuje na ruskou klientelu, i když je nejpočetnější národností hostů. H2: Domníváme se, že marketingová komunikace Clarion hotelu Prague City téměř nepodporuje věrnostní programy pro hosty. V zájmu naplnění cíle bakalářské práce je práce rozdělena do tří částí. První část je zaměřena na vysvětlení pojmu marketingová komunikace, základy hotelnictví, popis jednotlivých nástrojů komunikačního mixu a komunikační strategie tlaku a tahu. Druhá část je soustředěna na analýzu marketingové komunikace CLHPC. Podává základní informace o vybraném hotelu a společnosti, které je součástí. Obsahuje analýzu použitím matice SWOT a analýzu nástrojů komunikačního mixu. V závěru druhé části jsou statisticky zpracované výsledky vytvořeného dotazníku pro hotelové hosty a komparovány s interními informacemi vybraného hotelu. Formulujeme problémové oblasti, kterých se týká návrhová část práce. Ve třetí části jsou uvedeny návrhy pro některé změny vybraných nástrojů komunikačního mixu za účelem zvýšení jejich efektivnosti. Cenné primární informace jsou získány z vytvořeného dotazníku pro hotelové hosty a řízeného rozhovoru se zaměstnanci a vedením CLHPC. Sekundární informace jsou získány z interních směrnic pro zaměstnance CPI Hotels, a.s.; webových stránek CLHPC a Choice Hotels International, domácí a zahraniční odborné literatury, elektronických databází a interních informací CLHPC. V bakalářské práci jsou použity následující metody zpracování získaných dat: syntéza, indukce, analýza, grafické metody zpracování dat, matematické statistiky, komparace a interpretace dat.

2

1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V HOTELNICTVÍ „Díky prudké konkurenci mezi hotely a hotelovými značkami už dávno není postačující umístit pár reklam, vyzvat pár obchodníků k osobním telefonátům a spoléhat na slovem šířená doporučení pro naplnění hotelových pokojů hosty“ (Abbey, 2003, s. 4). „Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené“ (JAKUBÍKOVÁ, 2012, s. 44). „Marketingový mix je nástrojem marketingu. „…“ Marketingový mix je nazýván mixem z toho důvodu, že všechny složky, které jsou v něm obsaženy, jsou proměnlivé a dají se kombinovat a míru jejich využití v konkrétním marketingovém plánu lze přizpůsobit charakteru a potřebám daného produktu. Marketingový mix představuje a konkretizuje všechny kroky, které podnik využívá, aby vyvolal poptávku po produktu“ (BÁRTA, PÁTÍK, 2009, s. 24-25). „Podle anglických názvů říkáme, že se marketingový mix skládá z 4P (STOLIČNÝ, 2006, s. 14): -

Co budeme prodávat? Výrobek – službu – PRODUCT;

-

Za kolik budeme prodávat? Cena – PRICE;

-

Kde budeme prodávat? Místo – PLACE;

-

Jak to řekneme zákazníkům? Propagace – PROMOTION.“

„V marketingovém přístupu nejde pouze o to produkt vyrobit, ale také ho náležitě představit zákazníkům. Celý marketing je založen na komunikaci. Vlastně staví na neustálém kontaktu se zákazníky” (FORET, 2011, s. 214). „Marketingová komunikace je pouze jedním ze čtyř prvků marketingového mixu, špičkou ledovce, kterou vidí téměř všichni, celý ledovec však málokdo. Firma komunikuje vším, co dělá. Marketingovým nástrojem, který je speciálně zaměřen na komunikaci, je marketingová komunikace – promotion. Anglické slovo promotion bylo do češtiny

3

překládáno vice způsoby, a to slovy propagace, podpora prodeje, stimulace prodeje až k dnešnímu překladu souslovím marketingová komunikace“ (JAKUBÍKOVÁ, 2012, s. 246). Marketingové komunikace v sobě zahrnují způsoby, jakými společnost komunikuje se svými zaměstnanci, dodavateli a klienty. Jedná se o prezentaci společnosti, o to jak vystupuje, jak na své okolí působí. Nejedná se tedy pouze o reklamní činnost, jak se lidé často mylně domnívají. Marketingové komunikace se zabývají také vztahy podniku s veřejností, jeho image, vizuálním projevem, chováním zaměstnanců, firemními akcemi nebo například sponzoringem. Na současném přesyceném trhu jsou tak kvalitní marketingové komunikace často faktorem, který rozhoduje o úspěšnosti podniku nebo jeho další existenci. „Vzhledem k tomu, že produkty cestovního ruchu nabízené zákazníkům jsou v převážné míře nehmotné, proměnlivé, pomíjivé, neoddělitelné od osoby poskytovatele, je komunikace pro subjekty zainteresované na cestovním ruchu životně důležitá“ (JAKUBÍKOVÁ, 2012, s. 246). 1.1

Hotelnictví

„Od první třetiny 19. století přístřeší, kde člověk přenocuje během realizované cesty, označuje pojmem hotel. Z francouzštiny jde o označení domu zařízeného pro ubytování cestujících, které vychází z latinských slov hostis (cizinec) a hospitium (pohostinství)“ (VLČEK, 2013, s. 8). „Hotelnictví je vnímáno jako průmyslové odvětví, řízené týmy architektů, odborně orientovaných psychologů, marketingových odborníků, speciálně zaměřených odborníků na pracovní systémy v oblasti prodeje pokojů, výroby jídel, konstrukce služeb, využití výpočetní techniky v jednotlivých částech hotelu, tvorby produktu jako je tomu v jiných odvětvích průmyslu“ (ŠRONĚK, 2004, s. 109). „Hotelnictví je podstatnou součástí cestovního ruchu a reprezentuje významný podíl na hodnotovém řetězci, který je službami cestovního ruchu vytvářen. K základním aktivitám patří tvorba a prodej služeb cestovního ruchu, příp. balíčků služeb v oblasti dopravy, ubytovacích a stravovacích služeb, jakož i v rámci doplňkových služeb cestovního ruchu. Díky těmto skutečnostem patří hotelnictví k ryzím podnikům cestovního ruchu, na kterých 4

je závislá nabídka dalších výkonů v cestovním ruchu. Formy ubytovacích zařízení lze rozdělit do dvou skupin: hotely (hotel, hotel garni, penzion, botel) a parahotelová zařízení (turistické ubytovny, apartmánové byty, kempy, vysokoškolské koleje, ubytování v soukromí)“ (VLČEK, 2013, s. 12-13). „Ubytovací zařízení se člení podle druhu do kategorií a podle vybavenosti, kvality a rozsahu služeb do tříd označených jednou až pěti hvězdičkami“ (JAKUBÍKOVÁ, 2012, s. 27). “Hotel je ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty vybavené pro poskytování přechodného ubytování a služeb s tím spojených (zejména stravovací). Člení se do pěti tříd. Hotel garni má vybavení jen pro omezený rozsah stravování (nejméně snídaně) a člení se do čtyř tříd. Motel je ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty, poskytující přechodné ubytování a služby s tím spojené zejména pro motoristy a člení se do čtyř tříd. Zařízení se nachází v blízkosti pozemních komunikací s možností parkování. Recepce a restaurace může být mimo ubytovací část. Ubytovací zařízení jinak splňuje veškeré požadavky pro kategorii Hotel 1*–4*. Penzion je ubytovací zařízení s nejméně 5 a maximálně 20 pokoji pro hosty, s omezeným rozsahem společenských a doplňkových služeb a člení se do čtyř tříd. Omezené služby stravování spočívají v absenci restaurace. Penzion však musí disponovat minimálně místností pro stravování, která zároveň může sloužit k dennímu odpočinku hostů. Botel je ubytovací zařízení umístěné v trvale zakotvené osobní lodi. Botel se zařazuje nejvýše do čtyř hvězdiček. Na botel se vztahuji všechny požadavky a kritéria jako na hotely příslušné třídy * až ****. „…“ Rozdělení ubytovacích zařízení do tříd je následující: * Tourist, ** Economy, *** Standard, **** First Class, ***** Luxury. Ta ubytovací zařízení, která splňují v rámci jednotlivých tříd klasifikace více než jen povinná kritéria a minimální počet nepovinných kritérií, mohou získat kromě označení hvězdičkami navíc ještě označení - Superior“ (Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení české republiky 2013-2015).

5

1.2

Komunikační proces

„Komunikace obecně je předání určitého sdělení nebo informací od zdroje k příjemci. Důvody, metody a cíle takového sdělení jsou různé. Marketingová komunikace je spojená s pojmem komunikační proces, což znamená přenos sdělení od jeho odesílatele k příjemci. Tento proces probíhá mezi prodávajícím a kupujícím, firmou a jejími potenciálními i současnými zákazníky, ale také mezi firmou a jejími dalšími zájmovými skupinami. K těm patří všechny subjekty, na něž mají firmy a jejich aktivity vliv a které je naopak také mohou ovlivňovat. Řadí se k nim zejména zaměstnanci, dodavatelé a obchodní partneři, akcionáři, média, orgány veřejné správy, investoři, oborové a profesní asociace, občanská sdružení, neziskové organizace, nátlakové skupiny a v neposlední řadě též místní komunity. Principy komunikace vyjadřuje základní model komunikačního procesu, který sestává z osmi prvků: zdroj komunikace, zakódování, sdělení, přenos, dekódování, příjemce, zpětná vazba a komunikační šumy“ (PŘIKRYLOVÁ, JAHODOVÁ, 2010, s. 21). 1.3

Komunikační mix

Komunikační mix marketingové komunikace označuje prostředky, kterými společnost komunikuje ke svým stávajícím nebo potenciálním zákazníkům a ostatní veřejností. Často se můžeme setkat také s označením propagační mix. „Komunikační mix stejně jako marketingový mix zahrnuje přesnou kombinaci proměnných. Zatímco marketingový mix se skládá z výrobku, ceny, distribuce a propagace, je komunikační mix podsystémem mixu marketingového“ (NAGYOVÁ, 1998, s. 18). „Komunikační mix se tradičně opírá o následující čtyři nástroje (FORET, 2011, s. 242): -

reklamu jako placenou formu extenzivní a neosobní prezentace nabídky ve sledovacích prostředcích;

-

podporu prodeje představující krátkodobé podněty pro zvýšení nákupu produktu;

-

vztahy s veřejností jako vytváření a rozvíjení dobrých vztahů s veřejností, zejména prostřednictvím aktivní publicity ve sdělovacích prostředcích;

-

osobní prodej reprezentovaný přímou osobní komunikací s potenciálními zákazníky.“

6

1.3.1 Reklama „Reklama je komunikační disciplína, jejímž prostřednictvím lze efektivně předávat marketingová sdělení masovým cílovým segmentům. Dokáže cílovou skupinu informovat, přesvědčovat a marketingové sdělení účinně připomínat. Reklama představuje (vlajkovou loď) marketingové komunikace, ačkoliv se v poslední době její váha v komunikačním mixu snižuje. Hlavními funkcemi reklamy jsou zvyšování podvědomí o značce a ovlivňování postojů k ní, tedy budování značek. Z tohoto hlediska je reklama jen velmi obtížně zastupitelná. Prostřednictvím masových médií dokáže reklama rychle zasáhnout velké segmenty populace. Reklama zároveň zvyšuje atraktivitu a v mnohých případech i kredibilitu značek. Reklama představuje patrně nejvýznamnější způsob, jak může značka posílit svou image“ (KARLÍČEK, KRÁL, 2011, s. 49). „Masová spotřeba a geograficky rozptýlené trhy jsou příhodné právě pro reklamu výrobků a služeb, pro které je typické stejné sdělení určené pro velké množství příjemců sdělení“ (NAGYOVÁ, 1998, s. 19). „Hlavními prostředky reklamy jsou: inzerce v tisku, televizní a rozhlasové spoty, vnější reklama (billboardy, totemy, vitríny, tabule, reklama umístěná na dopravních prostředcích atd.), reklama v kinech, reklama na internetu (online reklama), audiovizuální snímky aj. Reklama na internetu může mít formu: webových stránek; banerové reklamy, která se objevuje na různých stránkách na webu; nabídek zasílaných elektronickou poštou, klíčových slov ve vyhledávačích; tzv. skyscraperů, které běží vlevo nebo vpravo na webových stránkách; tzv. nimistránek, automaticky vyskakujících nových oken či velkoplošné reklamy zobrazené v celém okně obrazovky (s možnostmi videa)“ (JAKUBÍKOVÁ, 2012, s. 253). 1.3.2 Podpora prodeje „Podpora prodeje je jedna z forem komunikační politiky, která představuje krátkodobou změnu vztahu ceny a hodnoty výrobku za účelem zvýšení obratu. Konkrétně jde většinou o termínový prodej slevou, poskytnutí slevy při nákupu více výrobků, systém prémií, soutěží, bezplatných vzorků, pořádání slavností apod. Tato opatření mají na zvýšení prodeje jen dočasný vliv. Zatímco reklama je dlouhodobý nástroj určený k utváření postoje trhu 7

k určité značce, podpora prodeje je krátkodobým nástrojem, jehož cílem je vyvolat okamžitou koupi. Manažeři značek stále více spoléhají na možnosti podpory prodeje, zvláště ve chvílích, kdy se jim nedaří plnit stanovené prodejní kvóty. Akce na podporu prodeje přinášejí rychlejší a lépe měřitelné výsledky, odrážející se ve výši tržeb, než reklama“ (STOLIČNÝ, 2006, s. 83). „Primárním cílem finančních i věcných odměn poskytovaných v rámci podpory prodeje je vyvolání určitého chování cílové skupiny. Nejčastěji je stimulován samotný nákup propagovaných produktů či jejich vyzkoušení spotřebiteli. Podpora prodeje je ale využívána také směrem k obchodním zástupcům a distribučním mezičlánkům. Obchodní zástupci jsou prostřednictvím podpory prodeje povzbuzováni k větší prodejní aktivitě. Distribuční mezičlánky jsou motivovány k tomu, aby lépe propagovaly daný produkt svým zákazníkům. Nástroje podpory prodeje představují přidanou hodnotu, která jde nad rámec produktu i jeho značky. Jejich význam je proto nejdůležitější zejména v situacích, kdy jsou rozdíly mezi produkty malé a kdy je obtížné odlišit se od konkurence pomocí značky.“ (KARLÍČEK, KRÁL, 2011, s. 97). V oboru hotelnictví, kde hotely nabízejí téměř stejné služby (ubytovací a stravovací), jsou nástroje podpory prodeje velmi využívány. 1.3.3 Vztahy s veřejností „Vztahy s veřejností představují plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy organizace s klíčovými, důležitými skupinami veřejnosti. Obecně lze za veřejnost považovat široce chápané, volné společenství lidí se shodnými nebo podobnými ekonomickými, environmentálními, kulturními, politickými, společenskými a zejména životními podmínkami, zájmy a cíli. Tyto klíčové segmenty představují skupiny či jednotlivce spjaté s aktivitami firmy, případně jimi ovlivněné, jako je tomu v případě místního obyvatelstva. Vzájemný vztah s nimi vychází především z organizační a ekonomické roviny (mají přímý vliv na chod firmy jako například majitelé, akcionáři, investoři, zaměstnanci) nebo z roviny politické (plynoucí z legislativy a státní regulace, místní demokracie – voliči, zákonodárci, vláda, představitelé státní správy, místní zastupitelé a občanské iniciativy)“ (FORET, 2011, s. 307). „Zájmové skupiny zahrnují všechny jednotlivce či skupiny, kteří či které jsou organizací a jejími aktivitami ovlivňováni a také je mohou ovlivnit, ať už pozitivně nebo negativně. „…“ 8

Klíčem k úspěchu je sladění podnikové činnosti s očekáváními a prioritami zájmových skupin a zajištění široké a účinné informovanosti o podnikaných krocích a dosažených výsledcích.“ (HORÁKOVÁ, 2000, s. 89-92) „Na druhé straně vztahy s veřejností vnášejí do organizace informace o reakcích veřejnosti na činnosti organizace“ (JAKUBÍKOVÁ, 2012, s. 259). „Nástroje vztahů s veřejností (STOLIČNÝ, 2006, s. 92-93): -

všeobecné informace určené široké veřejnosti – motivy pro novináře ve formě stručných a přesných tiskových zpráv;

-

exkluzivní tiskové informace – buď pro vybranou skupinu novinářů, nebo pro vybranou skupinu adresní (odborné informace patřící do odborných médií);

-

rozhovory;

-

kontaktní akce (dny otevřených dveří, oslavy kulatého výročí firmy atd.);

-

přednášky – především pro odbornou novinářskou veřejnost;

-

účast na výstavách a veletrzích;

-

tiskoviny (brožury, zákaznické noviny, jubilejní tiskoviny, hospodářské zprávy);

-

exkurze;

-

dobročinnost – podpora sociálních, kulturních, sportovních aktivit;

-

sponzoring.“

„Důvěryhodnost je patrně nejdůležitější charakteristikou vztahů s veřejností, která této disciplíně zajišťuje nenahraditelné místo v komunikačním mixu prakticky každé instituce. Kredibilita přitom odlišuje vztahy s veřejností nejen od propagandy, ale rovněž od reklamy. Obě komunikační disciplíny jsou si blízké v tom, že hájí pozici dané organizace a že se zaměřují na informování a na ovlivňování postojů. Vztahy s veřejností ale staví své argumenty na relativně objektivních informacích, jako jsou výzkumy, statistiky a fakta“ (KARLÍČEK, KRÁL, 2011, s. 116). 1.3.4 Osobní prodej a přímý marketing „Osobní prodej je nejstarším nástrojem komunikačního mixu, který si, i přes rozvoj nových komunikačních médií a technologií, udržuje významnou pozici v marketingové komunikaci mnoha firem. Největší výhodou osobního prodeje ve srovnání s ostatními nástroji 9

komunikačního mixu je přímý kontakt mezi firmou a zákazníkem, který s sebou přináší i další výhody, jako jsou okamžitá zpětná vazba, individualizovaná komunikace a v konečném důsledku i větší věrnost zákazníků“ (KARLÍČEK, KRÁL, 2011, s. 149). „Přímý marketing představuje interaktivní komunikační systém využívající jeden nebo více komunikačních nástrojů k efektivní (měřitelné) reakci v libovolné lokalitě. Zákazník už nemusí chodit na trh, ale naopak nabídka přijde za ním – na místo trvalého či přechodného bydliště nebo na pracoviště. Do přímého marketingu se řadí jak direct mail, telemarketing nebo nákupy prostřednictvím počítačů, tak třeba katalogový prodej, televizní a rozhlasový či tiskový marketing s přímou odezvou“ (FORET, 2011, s. 347). 1.4

Strategie tlaku a tahu

„Komunikační mix je silně ovlivněn rozhodnutím společnosti pro použití strategie tlaku nebo tahu“ (KOTLER, 2006, s. 560). „Strategie tlaku: výrobce nebo producent služeb zaměřuje své marketingové aktivity na obchodní mezičlánky a stimuluje je k tomu, aby vhodně komunikovaly se svými zákazníky. Hlavními komunikačními nástroji jsou osobní prodej a nástroje na podporu prodeje (stojany, informační letáky, brožury, výzdoba prodejních místností, materiály do výloh apod.)“ (JAKUBÍKOVÁ, 2012, s. 251). „Strategie tahu: chce naopak nejprve vzbudit zájem zákazníků a vyvolat poptávku po přitažlivém produktu. Sází především na reklamu a publicitu ve sdělovacích prostředcích, jež vyvolávají zájem a žádost zákazníků, kteří se poptávají po produktu u maloobchodníků“ (FORET, 2011, S. 243).

10

2 ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE CLHPC V následující části jsou uvedeny všechny informace získané analýzou marketingové komunikace CLHPC. První kapitola se věnuje obecnému popisu CLHPC a vyhodnocení prostředí hotelu. Základní informace o hotelu byly získány sběrem sekundárních dat, z interních informací společnosti CPI Hotels a webových stránek společnosti. Analýza SWOT je vytvořena autorem práce použitím informací získaných rozhovory se zaměstnanci a vedením hotelu a každodenním pozorováním hotelového provozu. Rozhovory se zaměstnanci a vedením hotelu byly řízené a měly přesně dané otázky (příloha 1). Analýza komunikačního mixu CLHPC slouží k potvrzení stanovených hypotéz a odhaluje i další nedostatky složek jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. Velká část je věnována vztahům s veřejností kde se potvrzuje první stanovená hypotéza. Pozornost je věnována jak vztahům s vnitřní veřejností (zaměstnanci), tak vztahům s vnější veřejností (zákazníci). Podrobnější je i analýza nástrojů podpory prodeje, která potvrzuje druhou stanovenou hypotézu. Analýza informací získaných dotazníkem a grafická interpretace získaných dat ukazuje nejen zjevné nedostatky v marketingové komunikaci CLHPC, ale i cestu ke zlepšení některých nástrojů. 2.1

Základní informace o CLHPC

CLHPC je součástí společnosti CPI Hotels a.s. CPI Hotels a.s. je jednou z největších hotelových skupin v České Republice. Její portfolio čítá 18 hotelů o celkové kapacitě 7600 lůžek a 9800 konferenčních míst. V rámci České a Slovenské republiky je společnost CPI Hotels a.s. výhradním zástupcem mezinárodní hotelové sítě Choice Hotels International se značkou Clarion Hotels. CLHPC se nachází asi 5 minut chůze od Václavského náměstí a jednu stanici metrem od Kongresového Centra Praha. Adresa hotelu je Tylovo náměstí 15/3, Praha 2. Hotel disponuje kapacitou 64 nekuřáckých pokojů. Díky příznivým cenám si hotel udržuje roční průměrnou obsazenost přes 70 %. Nejvíce početnou národností hotelových hostů jsou rusové. Na druhém místě jsou němci a na třetím místě hosté britské národnosti. V celém hotelu je dostupné Wi-Fi připojení k internetu zdarma. Hotelová restaurace Benada se soustřeďuje na moderní české a mezinárodní pokrmy. Nachází se v přízemní části budovy 11

hotelu a disponuje i vlastním vchodem, odděleným od vchodu hotelu. Hotelová restaurace je používána k servírování snídaní v ranních hodinách. V letních dnech je na ulici před hotelem otevřena zahrádka pro posezení. Hotel je schopen v prostorách restaurace zajistit techniku a zázemí pro pořádání soukromých či firemních akcí s kapacitou do 50 osob. 2.2

SWOT analýza CLHPC

Tabulka 1 – SWOT analýza CLHPC Silné stránky -

strategická poloha v centru města turisticky atraktivní místo nově zrekonstruovaná budova síla značky Clarion MHD v bezprostřední blízkosti vysoký standard poskytovaných služeb profesionální team mezinárodní letiště Václava Havla vysoká kvalita F&B

Příležitosti -

-

Slabé stránky -

zvýšené riziko kriminality v okolí chybějící wellness a další doplňkové služby žádná parkovací místa pro hosty a autobusy slabé zázemí pro pořádání akcí problémy s připojením k internetu

Hrozby

hlavní město s velkým počtem obyvatel a firem velké množství konaných sportovních a kulturních akcí v okolí umístění nedaleko kongresového centra silné zázemí (obchod, marketing, propagace…) oslovení korporátní klientely věrnostní programy spolupráce s Bookassist

-

-

Zdroj: Vlastní zpracování, 2014.

12

vysoká konkurence zavedených hotelů a restaurací v blízkosti s obdobným standardem a s obdobnými službami tlak na ceny ze strany CK změna cenové hladiny díky kurzu eura potíže s udělováním víz přílety a odlety do mnoha destinací ve stejný den stále aktuální hrozba terorismu

2.2.1 Silné stránky Strategická poloha v centru města – hotel leží v samém centru hlavního města Prahy, je snadno dostupný z veškerých hlavních dopravních komunikací. Hlavními dálkovými silničními tahy jsou dálnice D1 (Brno, Ostrava), D5 (Plzeň), D8 (Ústí nad Labem), D11 (Hradec Králové). V okolí je velký počet zaměstnaných osob, což hotelu nabízí vysoký počet potenciálních zákazníků. Turisticky atraktivní místo – Praha je všeobecně považována za jedno z nejkrásnějších měst v Evropě. Historické centrum města s jedinečným panoramatem Pražského hradu, největšího hradního komplexu na světě, je památkovou rezervací UNESCO. Právě historické jádro města a mnohé památky přilákají ročně miliony turistů ze zemí celého světa, což činí Prahu jedním z nejnavštěvovanějších měst Evropy. Nově zrekonstruovaná budova – hotel je po celkové rekonstrukci a přestavbě, co plně zavádí nové technologie do historické budovy, co také pomáhá k zajištění bezproblémového provozu. Síla značky CLARION – celosvětově ověřená kvalita služeb (ubytování, stravování, kongresy…). MHD v bezprostřední blízkosti – ve vzdálenosti 300 metrů od hotelu se nachází stanice metra I. P. Pavlova a také tramvajová zastávka s velkým počtem linek do všech důležitých částí Prahy se zajištěním nočního provozu. Vysoký standard poskytovaných služeb – spojení značky Clarion, která je zárukou vysokého standardu poskytovaných služeb. Výborné zavedení hotelu na trh po otevření. Profesionální team – vysoká nabídka kvalifikované pracovní síly v oboru. Vysoké pracovní nasazení zaměstnanců vedoucí k maximální spokojenosti zákazníka. Mezinárodní letiště Václava Havla - jedná se o největší letiště v Česku a jedno z největších ve střední a východní Evropě. Cestující mají k dispozici nabídku 50 leteckých společností spojujících Prahu přímou linkou se 125 destinacemi po celém světě. Letiště je určeno pro mezinárodní i vnitrostátní, pravidelný i nepravidelný letecký provoz.

13

Vysoká kvalita F&B – vysoká kvalita pokrmů, pravidelné sezónní propagace, aktualizace jídelního lístku dle sezony, pečlivý výběr pokrmů k polednímu menu, přidaná hodnota pro hosty při výběru 2 chodů, věrnostní program pro hosty restaurace, použití pouze nejkvalitnějších surovin k přípravě pokrmů, pravidelné vyhodnocování dotazníku spokojenosti hostů v restauraci. 2.2.2 Příležitosti Hlavní město s velkým počtem obyvatel a firem - Praha je hlavní a současně největší město České republiky. Je správním centrem Středočeského kraje, ale jako samostatný kraj není jeho součástí. Je sídlem velké části státních institucí a množství dalších organizací a firem. Sídlí zde prezident republiky, vláda, ústřední státní orgány a vrchní soud. Sídlí zde též ústředí většiny politických stran a centrály téměř všech církví, náboženských a dalších sdružení s celorepublikovou působností registrovaných v ČR. Velké množství konaných sportovních a kulturních akcí v okolí – letní festivaly, tradiční sezónní trhy (Vánoční, Velikonoční), sportovní akce jako pražský maraton, nepravidelné opakování světových akcí (MS v hokeji, začátek sezony NHL a podobně), divadla, mezinárodní veletrhy a výstavy. Umístění nedaleko kongresového centra – vzdálenost ke kongresovému centru je dostupná městskou hromadnou dopravou v řádech několika minut. Zabezpečuje velkou vytíženost hotelu za příznivých cenových podmínek v době konání kongresů. Silné zázemí (obchod, marketing, propagace…) - dlouholeté zkušenosti CPI Hotels poskytují silné zázemí k provozu nového hotelu na trhu. Společnost CPI Hotels je klíčový hráčem na trhu v ČR, v oblasti hotelnictví. Oslovení korporátní klientely – velký počet potencionálních zákazníků z firemního segmentu. Praha je sídlem množství velkých nadnárodních společností, bank, finančních korporací, ale také firem s národní působností, čímž vzniká vysoká možnost uplatnění v tomto segmentu. Věrnostní programy – program Choice Privileges, sbírání bodů v Benada Restaurant pomocí Benada Card, bonusový program iBOD. 14

Spolupráce s Bookassist - spolupráce s firmou CPI Hotels a Bookassist trvá již rok a za tu dobu se hotelu podařilo vytvořit profesionální webové stránky a zdvojnásobit přímý prodej. 2.2.3 Slabé stránky Zvýšené riziko kriminality v okolí – v denních i nočních hodinách je v této lokalitě zvýšený výskyt kriminálních činů, především drobných krádeží. Chybějící wellness a další doplňkové služby - trend v hotelnictví - firemní klientela hojně využívá možnosti relaxace, fitness či jiných druhů aktivit. Žádná parkovací místa pro hosty a autobusy – u hotelu není žádná možnost parkování, jsou zde parkovací zóny pouze pro rezidenty, nebo možnost placeného parkování s časovým omezením na 2 hodiny. V současnosti je k dispozici 6 parkovacích míst pro hosty v garážích kongresového centra, která jsou také zpoplatněna. Slabé zázemí pro pořádání akcí – prostory k pořádání konferenčních akcí jsou nedostačující. Jediné konferenční prostory je možné vytvořit v provozovně restaurace, čímž se vážně narušuje její provoz. Problémy s připojením k internetu – Wi-Fi připojení je zdarma v celé budově, není však chráněno žádným heslem. Chod připojení tak může narušit každá osoba, která není hotelovým hostem a připojí se k síti hotelových hostů. 2.2.4 Hrozby Vysoká konkurence zavedených hotelů a restaurací v blízkosti s obdobným standardem a s obdobnými službami – důsledkem centrálního umístění hotelu dochází k vysokému konkurenčnímu tlaku ze strany jak hotelů, tak restaurací, kterých je v této lokalitě velké množství. Na druhou stranu je zde možnost blízké spolupráce s hotely stejné kategorie. Tlak na ceny ze strany CK – pražské CK se často snaží o navyšování vlastních zisků na úkor ceny ubytování v hotelu, čímž hotel vystavují neúměrnému tlaku na snižování cen i přes fakt, že samotné CK dané ubytování prodávají za stejné ceny. Tomuto lze zabránit blízkou spoluprací s konkurencí společným bojem proti dumpingovým cenám. 15

Změna cenové hladiny díky kurzu Eura – hotel ztrácí zisky z ubytování s fixní smluvenou cenou v Eurech, protože má ceny v Českých korunách. Potíže s udělováním víz – potíže s udělováním víz ke vstupu do ČR z některých krajin (krajiny bývalého Sovětského Svazu, arabské země). Přílety a odlety do mnoha destinací ve stejný den – nový trend leteckých společností, odrazuje zahraniční korporátní klientelu od přenocování v hotelu. Stále aktuální hrozba terorismu – tato hrozba je novodobě pořád aktuálním tématem, problém světové bezpečnosti. 2.3

Marketingový komunikační mix CLHPC

Některé prvky marketingového komunikačního mixu jsou dány standardy Choice Hotels International nebo CPI Hotels. Každý hotel ze skupiny CPI Hotels hospodaří s jiným rozpočtem během roku a vynaloží na marketingovou komunikaci jiné prostředky. Pro CLHPC činí náklady na marketingovou komunikaci asi 2 % z celkových nákladů. Každý hotel je zaměřený na jinou cílovou skupinu, kterou musí přesvědčit o nákupu. Všechny hotely mají dle standardů stejné cíle komunikačního mixu jako vytvořit věrné zákazníky, zvýšit frekvenci a objem nákupu, seznámit se podrobněji s veřejností a cílovými zákazníky, komunikovat se zákazníky a redukovat fluktuaci prodejů. Postupně budou analyzovány tyto součásti marketingového komunikačního mixu: -

reklama,

-

podpora prodeje,

-

vztahy s veřejností,

-

osobní prodej a přímý marketing.

V podkapitole „2.3.2 Podpora prodeje“ je věnována velká část věrnostním programům, které pro CLHPC vytváří příležitosti. Zatím však nejsou dostatečně využívány. Podkapitola „2.3.3 Vztahy s veřejností“ popisuje vztah CLHPC a společnosti CPI Hotels se zaměstnanci a způsob komunikace CLHPC se zákazníky.

16

2.3.1 Reklama O reklamu CLHPC se z velké části stará skupina CPI Hotels a Choice Hotels International v rámci prezentace svojí značky. Způsoby reklamy na služby CLHPC by se daly rozdělit do dvou skupin. První skupinou jsou způsoby reklamy, které si hotel nevybírá a nemůže je nijak zvláště ani ovlivnit. Jedná se o prezentaci služeb CLHPC v rámci skupiny CPI Hotels a prezentaci značky Clarion v rámci Choice Hotels International. Druhou skupinou způsobů reklamy jsou vlastní kroky CLHPC, podniknuté v prezentaci služeb hotelu. Reklamu považuje hotel za jednu z nejdůležitějších součástí propagace a CLHPC využívá téměř všechny možné prostředky reklamy. Mezi uvedené patří: -

inzerce v tisku – učebnice (například učebnice marketingu od Jakubíkové), periodický tisk a noviny (například deník E15), informační prospekty o dalších hotelech skupiny CPI Hotels jsou v každém hotelu skupiny, logo hotelu vyznačené na mapách, katalogy CK a CA;

-

televizní a rozhlasové spoty (například Český rozhlas Radiožurnál);

-

vnější reklama – logo na budově hotelu, billboardy ve školách a gastronomických střediscích, billboardy na letišti;

-

audiovizuální snímky – v lobby každého hotelu skupiny, na televizi v pokoji pro hosty;

-

reklama na internetu – webové stránky hotelu a CPI Hotels (díky Bookassist jednotný vzhled stránek pro všechny hotely), banerové reklamy, nabídky zasílané elektronickou poštou, klíčová slova ve vyhledávačích (například google.cz), webové stránky CK a CA (Travelplan, Vernet Tour, Venere, Amigo-Tours s.r.o., Best of Travel s.r.o., EURO TOUCH, European Travel Partner, JASON TRAVEL s.r.o., Kompas Praha s.r.o., Terma Travel a další), webové stránky IRS (Expedia, hotels.com, booking.com, HRS, hotel.cz, hotel.de, wotif.com, transhotel.com, worldhotel.com, webresint.com, TUI.com, travco.co.uk, touricoholidays.com, toobook.com,

superbreak.com,

nethotels.com,

orbitz.com,

limba.com,

laterooms.com a další), tripadvisor.com, facebook.com (zde se také prezentují fotografie jídel poledního menu Benada Restaurant); -

reklama v programech GPS navigací;

17

-

poněkud osobní způsob reklamy provádí CLHPC v rámci Benada Restaurant. Každé pondělí dostane portýr recepce polední menu na celý týden a musí je osobně roznést po všech okolních kancelářích, aby přilákal jejich zaměstnance do restaurace na oběd.

Pozorováním v čase a nutností odpovídat hostům na dotazy přišel autor práce k závěru, že v prostorách hotelového lobby dochází k přehlcení reklamou. V lobby hotelu je rozmístěno mnoho informačních prospektů skupiny CPI Hotels a zároveň prospekty Choice Hotels International. Zde potom dochází k informačnímu šumu, protože hosté jsou zmatení a nevědí, kam mají CLHPC zařadit. Další nedostatky autor nachází ve vnější reklamě CLHPC. Na budově hotelu chybí samostatné logo Benada Restaurant a při příjezdu na náměstí není žádný billboard, který by navedl hosta přijíždějícího autem k hotelu. 2.3.2 Podpora prodeje CLHPC usiluje o zvýšení svého obratu pomocí využití různých nástrojů. Po sběru informací a jejich analýze autor rozdělil „podporu prodeje“ CLHPC do tří směrů orientace: a) na zákazníky, b) na obchodníky (distribuční mezičlánky), c) na prodejní personál. Nástroje „podpory prodeje“ používané směrem k zákazníkům jsou: -

slevy – rezervační formulář na webových stránkách CLHPC nabízí hned dva druhy slevy (sleva 22 % z ceny při platbě dopředu, nižší průměrná cena za noc při pobytu na 2 a více nocí); interní směrnice hotelu upravují cenu pro tzv. WALK-IN rezervace po 12 hodině večerní na nižší sazbu, než byla přes den;

-

zvýhodněné a provázané balíčky – výhodná cena snídaně v balíčku „Ubytování a snídaně“ kdy noc se snídaní je pouze o 5 euro dražší než noc bez snídaně (cena snídaně je normálně 12 euro), balíček „Half Board“ kdy má host menu o 3 chodech k večeři za příplatek 12 euro, polední menu v Benada Restaurant, přidaná hodnota při objednání dvou poledních menu dohromady (například dezert zdarma);

18

-

Věrnostní programy: -

CHOICE PRIVILEGES - program Choice Privileges umožňuje jeho členům získat body ve více než 5500 ubytovacích zařízeních v Evropě, na blízkém východě, v Americe, Kanadě, Mexiku, ve střední Americe, v Karibiku a v Austrálii. Členové mohou za nasbírané body získat bezplatný pobyt po celém světě, využít prémie leteckých společností a jiné výhody;

-

BENADA CARD - sbíráním bodů v Benada Restaurant se může host projíst ke slevám až 15 %, pozvánkám na uzavřené akce pro členy klubu a dalším výhodám;

-

iBOD – iBOD je multipartnerský bonusový program, ve kterém host získává odměny za své nákupy. Za každých 25,- Kč útraty se hostovi připíše na kartu minimálně 1 bod. Nasbírané ibody se potom vymění za zajímavé odměny podle vlastního výběru nebo za slevové poukázky.

Nástroje „podpory prodeje“ používané směrem k distribučním mezičlánkům jsou: -

„fam trip“ – zaměstnanci CK a CA spolupracujících s hotelem mohou využít služeb hotelu zdarma nebo za symbolickou cenu, aby si vyzkoušely produkt;

-

cenové slevy – CK a CA mají velmi často smluvené rezervace pro svoje klienty ve formátu „7=6“ nebo „4=3“. Číselná zkratka znamená, že host v hotelu bydlí 7 nocí, ale hotel vystaví CK nebo CA fakturu na pouhých 6 nocí. Obdobně ubytování na 4 noci s fakturou za 3 noci.

Nástroje „podpory prodeje“ používané směrem k prodejnímu personálu: -

dárky – každý nový zaměstnanec hotelu, po uplynutí 3 měsíců zkušební doby, dostává voucher na ubytování se snídaní na jednu noc a 50 % slevu na večeři v Benada Restaurant;

-

vzorky - zaměstnanci Benada Restaurant se účastní začátkem každého měsíce ochutnávky všech jídel z tematické nabídky pro daný měsíc;

-

cenové slevy – speciální zaměstnanecká cena za ubytování v rámci skupiny CPI Hotels (více informací v podkapitole „2.3.3 Vztahy s veřejností“), sleva 20 % na konzumaci v Benada Restaurant;

-

finanční motivace – interní hotelové směrnice stanovují odměny pro pracovníky recepce za vytvořené „WALK-IN“ rezervace (odměna 100,- Kč za každou noc 19

rezervace s cenou pod 100,- EUR za noc, odměna 200,- Kč za každou noc rezervace s cenou nad 100,- EUR za noc). Autor práce může z vlastní zkušenosti a řízeným rozhovorům s kolegy a nadřízenými napsat, že věrnostním programům pro zákazníky v CLHPC se nedostane téměř žádné pozornosti. CLHPC se těmto programům prakticky nevěnuje. Informace o věrnostních programech pro zákazníky jsou sice uvedeny na webových stránkách hotelu, ale hotelový host se po jejich přečtení stává prakticky více informovaným o daných programech než hoteloví zaměstnanci. Níže jsou uvedeny důvody, na jejichž základě autor stanovil svoji hypotézu: -

úroveň znalostí zaměstnanců o věrnostních programech je velmi nízká. Někteří zaměstnanci by nedokázali ani vyjmenovat všechny tři programy uvedené na webových stránkách hotelu. Jiní zaměstnanci je dokážou vyjmenovat, ale nemají dostatek znalostí, aby daný program dokázali hostovi nabídnout. Zaměstnanci hotelu se pouze dozví o existenci věrnostních programů v rámci školení nových zaměstnanců;

-

vedení hotelu danou situaci neřeší a nevyvíjí žádný tlak na zaměstnance, aby si znalosti doplnili. Nejsou zde ani sankce za nesplnění určitého počtu nově získaných členů, ani odměny za případné získání žádaného počtu nových členů věrnostního programu. Vedení hotelu nemá stanovený cíl, kterého by měl CLHPC dosáhnout v rámci věrnostního programu. Nízkým výsledkům na tomto poli vedení nepřikládá velkou pozornost;

-

pro hosta je proces získání členství příliš zdlouhavý. Pro pochopení délky procesu autor popisuje proces vytvoření nového člena věrnostního programu „CHOICE PRIVILEGES“ na recepci hotelu: Host musí ručně vyplnit tištěný formulář svými údaji a manažer recepce potom posílá faxem vyplněný formulář na centrálu „CHOICE PRIVILEGES“, kde je požadavek o vytvoření členství zpracován. Hostovi asi po 4 týdnech dojde členská karta poštou na adresu uvedenou ve formuláři. Host musí psát hůlkovým písmem do formuláře, aby šly veškeré údaje přečíst a členství mohlo být vytvořeno. Vyplnění formuláře trvá asi 5 minut a vždy vyžaduje asistenci pracovníka recepce, protože některé možnosti výběru jsou ve formuláři nejasné. V dnešní době, kdy jsou nároky na čas velmi vysoké, je 5 minut velmi dlouhá doba. 20

Při komparaci časové délky pro přihlášení hosta, uvedené ve standardech CPI Hotels, která činí 5 až 7 minut i s délkou čekání ve frontě nebo 3 až 5 minut pro odhlášení hosta, je 5 minut pro vytvoření nového člena příliš dlouhá doba; -

manuální práce s faxem při vytváření nového členství nebo při manipulaci s již stávajícím členstvím (změna údajů, připsání bodů za pobyt atd.) se jeví i zaměstnancům jako zdlouhavý proces. Důvodem manuální práce s členstvím je technická nedokonalost hotelového systému Opera Express. Vedení hotelu nechce investovat do rozšíření systému o další modul, který umožňuje správu věrnostních programů.

Tento nezdařený koncept věrnostních programů v CLHPC vede k nízkému počtu stálých hostů a umožňuje konkurenci přebrat zákazníky. 2.3.3 Vztahy s veřejností Některé nástroje vztahů s veřejností CLHPC jsou používány v rámci společnosti CPI Hotels. Mezi ně patří: tiskové zprávy společnosti, rozhovory, stanoviska, placená inzerce, tiskové konference, mediální partnerství, firemní časopisy, webové stránky, školení zaměstnanců atd. Některé nástroje vztahů s veřejností CLHPC používá jako samostatná provozní jednotka. Podkapitola je rozdělena do dvou částí. První část se věnuje vztahům s interní veřejností (zaměstnanci). Velká část je věnována benefitům zaměstnanců společnosti CPI Hotels, jejichž analýza potvrzuje, že CLHPC nemá personál jazykově vybavený pro ruskou klientelu, která však tvoří nepočetnější segment podle národnosti. Druhá část je věnována vztahům s externí veřejností (zákazníci), jejich informovanosti o všech zásadních činnostech CLHPC a nízké podpoře šíření informací v ruském jazyce. CLHPC v rámci vztahů s interní veřejností využívá zejména osobní komunikace se zaměstnanci. Ředitelka hotelu si projde každý den všechna oddělení, aby si alespoň na chvíli promluvila se svými podřízenými. Autor může ze zkušenosti konstatovat, že se však jedná o přátelské rozhovory a ředitelka během těchto rozhovorů nesdílí strategie a cíle hotelu se svými podřízenými. Z pohledu autora je to špatný přístup vedení k zaměstnancům v tomhle ohledu, protože zaměstnanci hotelu postrádají vizi, smysl své práce a nechápou důvody, proč by se měli snažit zlepšovat. Významným nástrojem vztahů 21

s vnitřní veřejností jsou benefity zaměstnanců dodržované v rámci společnosti CPI Hotels. V rámci společnosti jsou vypracovány speciální „Směrnice poskytování benefitů zaměstnancům společnosti CPI Hotels, a.s.“. Za plnění směrnice a předání informací zaměstnancům, jakož i kontrolu splnění požadavků včetně výše nároků, odpovídají všichni ředitelé provozních jednotek a ředitelé oddělení generálního ředitelství. Každý zaměstnanec, splňující nároky kladené na poskytování benefitů, je přiřazen do určité skupiny podle svého pracovního zařazení, které odpovídá určitému stupni v organizační hierarchii společnosti s konkrétní výší nároku na benefity. Jednotlivé skupiny zaměstnanců mají určenou maximální výši nároku na poskytování benefitů vyjádřenou v bodech: 1,- Kč = 1 bod. Směrnice určují 3 skupiny zaměstnanců: -

výkonný personál – recepční, kuchař, číšník, pokojská, údržbář atd. Tato skupina má limit 10000 bodů na 1 rok;

-

střední management a vybrané referentské pozice – FOM, pracovníci rezervací, PR manager, F&B manager, housekeeping manager, šéfkuchař atd. Zde jsou dva limity. V pracovním poměru od 6 měsíců do 3 let mají zaměstnanci nárok na 15000 bodů na 1 rok a v pracovním poměru nad 3 roky limit činí 20000 bodů na 1 rok;

-

top management – ředitelé provozních jednotek, jednotlivý ředitelé generálního ředitelství, asistentka generálního ředitele společnosti atd. Limit 30000 bodů na 1 rok.

Společnost CPI Hotels poskytuje svým zaměstnancům dva typy benefitů. Benefity snižující zůstatek nároku v Cafeteria systému u zaměstnance a benefity nesnižující zůstatek, tzv. vyjmuté benefity z nároku. Benefity snižující zůstatek nároku v Cafeteria systému u zaměstnance jsou: -

poskytování příspěvků na penzijní připojištění a soukromé životní pojištění zaměstnanců - zaměstnancům v hlavním pracovním poměru, kteří uzavřeli s penzijním fondem smlouvu o penzijním připojištění se státním příspěvkem, zaměstnavatel poskytuje příspěvek ve výši od 100,- Kč za kalendářní měsíc do 1000,- Kč podle určující skupiny zaměstnanců. Příspěvek zaměstnavatele na

22

soukromé životní pojištění zaměstnance je ve výši od 333,- Kč do 666,- Kč měsíčně podle určující skupiny zaměstnanců; -

complimentary pobyty – zaměstnanci mohou požádat o complimentary pobyt ve vybraných hotelech společnosti na základě písemné žádosti. Bodové hodnocení benefitu činí pro hotely Clarion 2500 bodů za 1 dvoulůžkový pokoj a pro hotely Fortuna 2000 bodů za 1 dvoulůžkový pokoj. Benefit zahrnuje: ubytování na 1 noc v jednolůžkovém nebo dvoulůžkovém pokoji, parkování (je-li to možné podle možností provozní jednotky), snídaně, 1 dítě do 12 let zdarma na přistýlce.

Benefity nesnižující zůstatek nároku v Cafeteria systému u zaměstnance jsou: -

complimentary pobyty nad rámec Cafeteria systému – pokud zaměstnanec nemá dostatek bodů v rámci interní Cafeterie, je možné, aby čerpal complimentary pobyt za speciální zvýhodněné ceny: hotely Clarion – 1000,- Kč za 1 dvoulůžkový pokoj; hotely Fortuna – 600,- Kč za 1 dvoulůžkový pokoj;

-

smile Bonus – cílem programu Smile Bonus je motivovat výkonné pracovníky, to ve svém důsledku vede ke zvýšení spokojenosti hostů se službami poskytovanými na provozních jednotkách společnosti. Každý nájezdový pokoj obdrží 1 kartu Smile Bonus. Pracovníci ubytovacího úseku zajistí, aby tato karta byla vždy připravena na pokoji při příjezdu hosta. Pokud je hotelový host se servisem nějakého zaměstnance spokojený, napíše jeho jméno na kartu spolu se svým jménem, číslem pokoje a podpisem. Jedna karta = 50,- Kč finanční ohodnocení připsané k měsíční mzdě zaměstnance;

-

obdržení děkovného dopisu, jmenování v Guest comment card či zmínění v hodnocení na internetových portálech – pozitivní jmenování konkrétního zaměstnance v souvislosti s kvalitní prací v Guest comment card, v děkovném dopise a na internetových portálech je hodnoceno 8 body. 1 bod = 25,- Kč;

-

roční

vyhodnocení

zaměstnance

provozní

jednotky

s nejvyšším

počtem

dosažených Smile Bonus bodů: 1. místo – Flexi Pass v hodnotě 5000,- Kč, 2. místo – Flexi Pass v hodnotě 2000,- Kč, 3. místo – Flexi Pass v hodnotě 1000,- Kč; -

karta MultiSport – karta MultiSport nabízí možnost téměř neomezeně navštěvovat smluvní sportovní centra po celé ČR a možnost vybrat si z více jak 40 různých

23

sportů ve více než 360 sportovních zařízení, včetně renomovaných sportovišť. Standardní cena karty činí 750,- Kč / měsíc pro zaměstnance; -

poukázky Ticket Multi – Ticket Multi je poukázka, která dává možnost neomezené volby ze širokého spektra aktivit. Poukázky lze uplatnit ve sportovních, kulturních a vzdělávacích zařízeních, cestovních kancelářích a agenturách, provozovnách poskytujících odbornou péči o tělesnou i duševní pohodu a zdraví nebo ve vybraných předškolních zařízeních;

-

odměny při významných pracovních a životních jubileích zaměstnanců: -

narozeniny zaměstnanců – poskytování darů v hodnotách v souvislosti s dobou trvání zaměstnání na hlavní pracovní poměr ve společnosti od 200,- Kč do 500,- Kč;

-

významná výročí zaměstnanců – v případě kulatých narozenin (20, 30, 40, 50, 60 let a více) je systém stejný jako u narozenin zaměstnanců uvedený výše. Zaměstnanci s dobrými pracovními výsledky navíc obdrží poukázky Ticket Multi v hodnotě od 500,- Kč do 5000,- Kč;

-

odchod zaměstnance do starobního nebo plného invalidního důchodu zaměstnanec obdržet poukázku Ticket Multi v hodnotě do 5000,- Kč v závislosti na počtu odpracovaných let a pracovních výsledcích;

-

věrnostní odměny – po odpracování 5 let a více Ticket Multi v hodnotě do 2000,- Kč. Po odpracování 10 let a více Ticket Multi v hodnotě do 5000,- Kč.

-

jazykové kurzy – zaměstnanec se může dobrovolně přihlásit k účasti na skupinových jazykových kurzech, které zajišťuje zaměstnavatel prostřednictvím smlouvy s jazykovou školou a výuka probíhá v prostorách zaměstnavatele. Zaměstnanec má povinnost přispívat na pokrytí nákladů na účast na skupinových jazykových kurzech. Zaměstnanec, účastník kurzu, hradí paušální měsíční příspěvek ve výši 200,- Kč/ 1 hod. týdně nebo 300,- Kč/ 1,5 hod. týdně za každý jazykový kurz, který navštěvuje. Jazykové kurzy jsou dobrovolné a otevírají se každých 6 měsíců podle počtu uchazečů;

-

jazykové zkoušky – jazykové zkoušky jsou dobrovolné. Zaměstnanci pracujícímu na hlavní pracovní poměr je poskytována peněžní odměna 500,- Kč měsíčně za každý jazyk k základní mzdě, pokud prokáže úroveň svých znalostí, definovaných směrnicí. Směrnice definuje čtyři jazyky: anglický, německý, španělský, ruský. 24

Žádný z nich nesmí být rodným jazykem zaměstnance. Úroveň znalostí musí dosahovat určeného stupně podle Společného evropského referenčního rámce. Odměna je poskytována k základní mzdě a je stanovena ve mzdovém výměru po úspěšném absolvování zkoušky; -

ubytování zaměstnanců – zaměstnanec může zažádat o ubytování ve vybraných provozních jednotkách společnosti. Jedná se o ubytovny a hotely třídy 2*. Cena ubytování na všech vybraných provozních jednotkách je stanovena za měsíc (vícelůžkové pokoje: 1600,- Kč / 1 lůžko; jednolůžkový pokoj v buňce: 3200,- Kč).

Po dotazování kolegů může autor říci, že benefity jsou velmi silným nástrojem pro upevnění vztahů vnitřní veřejnosti se zaměstnavatelem. Při komparaci s konkurenčními společnostmi lze konstatovat, že benefitů nabízených společností CPI Hotels je mnoho a CPI Hotels si jejich pomocí udržuje stálé zaměstnance. Podmínkou pro nárok na některé z benefitů také je, že zaměstnanci musí být u CPI Hotels déle než 6 měsíců v hlavním pracovním poměru. Dotazovaní kolegové se také shodli na tom, že CLHPC v rámci společnosti CPI Hotels nabízí benefity pro zaměstnance, ale nevěnuje dostatečnou pozornost jejich školení a nepřizpůsobuje se segmentaci zákazníků. Jazyková školení a jazykové zkoušky pro dosažení finanční odměny jsou dobrovolné. Z interních informací společnosti CPI Hotels autor zjistil, že nejvyšší zájem je o anglický a německý jazyk. Anglický jazyk si v roce 2013 zvolilo přes 60 % z celkového počtu zaměstnanců, německý jazyk necelých 20 %. Jelikož jsou kurzy dobrovolné, tak si téměř žádný zaměstnanec nevolí ruský jazyk a díky nízkému počtu uchazečů se kurzy pro ruský jazyk nikdy neotvírají. V CLHPC jsou pouze dva zaměstnanci, kteří disponují alespoň nějakými znalostmi ruského jazyka a to je osobně ředitelka, která do styku s hosty téměř nepřichází a FOM, který je povolaný z kanceláře na recepci jenom tehdy, pokud hosté mluví opravdu pouze rusky a nemají ani minimální znalosti anglického jazyku. Zaměstnanci CLHPC tedy nejsou připraveni na rusky mluvící klientelu. Ve vztazích CLHPC s vnější veřejností jsou nejvíce používané nástroje webové stránky hotelu, které informují hotelové hosty, osobní odpovědi ředitelky hotelu na komentáře hostů a dotazník spokojenosti hostů. Webové stránky mají několik jazykových nastavení a hosté si mohou zvolit i ruský jazyk. Veškeré informace na webových stránkách jsou potom v ruském jazyce. Při další komunikaci formou emailu nebo telefonicky host bohužel 25

nemůže komunikovat v ruském jazyce, jelikož pracovnice rezervací nemluví rusky. Ředitelka CLHPC se každý den věnuje čtení komentářů zanechaných hosty na různých internetových rezervačních systémech jako (booking.com) nebo tripadvisor.com a webových stránkách hotelu. Odpovídá na negativní komentáře a děkuje osobně za ty pozitivní. Snaží se tak pozitivně ovlivnit vnímání CLHPC veřejností. Na recepci hotelu a restauraci jsou také dotazníky spokojenosti hostů, tzv. „Guest comment card“. Hosté se tak mohou vyjádřit k jednotlivým službám hotelu a vedení potom může podniknout kroky k jejich zlepšení. Dotazníky jsou bohužel pouze v anglickém a německém jazyce, tím pádem nejvíce početná skupina hostů (ruská klientela) má potíže s vyjádřením svých zkušeností. Dalším nedostatkem tohoto nástroje je, že host si může vybrat celkem ze tří dotazníků spokojenosti. V Benada Restaurant jsou umístěny dotazníky pro restaurace Benada. Na recepci jsou umístěny dotazníky spokojenosti hostů od Choice Hotels International a druhé od CPI Hotels. Hosté jsou tak zmateni a díky počtu druhů dotazníku ani jedna skupina dotazníků nedosahuje požadovaného počtu odpovědí. 2.3.4 Osobní prodej a přímý marketing K osobnímu prodeji hotelových služeb dochází v CLHPC na 3 odděleních: Benada Restaurant, hotelová recepce, rezervační oddělení. Na těchto odděleních dochází k osobní interakci zaměstnanců CLHPC se zákazníky. Pro zlepšení umění osobního prodeje nemá CLHPC žádné školení pro své zaměstnance. Společnost má pouze vypracovány vedené dialogy, které by měli zaměstnanci dodržovat při osobním prodeji. Vedení CLHPC nevyvíjí žádný tlak, aby byli zaměstnanci se všemi vedenými dialogy seznámeni. Počítá se pouze, že služebně starší zaměstnanci zaškolí služebně mladší a ukážou jim, „jak věci chodí“. Dochází potom k přejímání zaběhlých zlozvyků služebně starších zaměstnanců. CPI Hotels kontroluje jednou až dvakrát ročně úroveň poskytovaných služeb a chování zaměstnanců tzv. skrytým hostem, anglický výraz zní „mystery shopper“, kde provozní jednotce stačí dosažení počtu bodů pro udržení značky Clarion. Zaměstnancům nejsou udělovány tresty nebo odměny za individuální výsledky hodnocení skrytým hostem. Autor práce dosáhl osobně již 2 x 100 % výsledku v dodržení vedeného dialogu a všech standardů a byl pouze pochválen ředitelkou hotelu za skvělý výkon.

26

Nástroje přímého prodeje CLHPC jsou používány v rámci společnosti CPI Hotels. Mezi nejpoužívanější patří: -

e-marketing – v podkapitole „2.2.2 Příležitosti“ je zmíněna spolupráce CLHPC s firmou Bookassist. Spolupráce s firmou CPI Hotels a Bookassist trvá již rok a za tu dobu se hotelu podařilo vytvořit profesionální webové stránky a zdvojnásobit přímý prodej;

-

direct mailing - direct mailing nevyužívá plně svých možností, protože CLHPC disponuje malou databází s emaily hotelových hostů. Reálný počet odeslaných emailů je potom mnohem menší než potenciální. Vedení nevyvíjí dostatečný tlak na zaměstnance recepce, aby získávali emailové adresy hostů. Dalším nedostatkem přímého prodeje je, že direct mailing je využíván zejména k propagaci ubytovacích služeb. Autorův názor je, že Benada Restaurant potřebuje začít používat také tento nástroj přímého prodeje;

-

společný mailing u mezipodnikových trhů – jako samostatná provozní jednotka je CLHPC součástí společného mailingu v rámci společnosti CPI Hotels, kde marketingové oddělení nabízí služby všech hotelů společnosti. Zejména na území Prahy si celkem 3 hotely Clarion pomáhají. Například pokud dojde k plné obsazenosti jiného Clarion hotelu v Praze, tak je CLHPC navržen jako alternativní hotel pro ubytování a naopak.

27

2.4

Marketingová komunikace CLHPC z pohledu hotelových hostů

Při analýze jednotlivých nástrojů komunikačního mixu, zejména komponentů ve vztahu s vnější veřejností a podpory prodeje, je potvrzeno, že CLHPC se nijak zvláště nesoustředí na ruskou klientelu. Ke sběru dat, potřebných pro potvrzení stanovených hypotéz, byla použita také forma dotazování. Hotelovým hostům autor dával vyplnit vytvořený dotazník (příloha 2). Autor získal celkem 60 vyplněných dotazníků s různými odpověďmi. Dotazník byl vyhotoven v anglickém jazyce, aby byl srozumitelný i mezinárodní klientele. Data z odpovědí byly uspořádány do tabulek, grafů a statisticky vyhodnoceny. Soubor dat získaných dotazníkem a výsledky vyhodnocení dotazníku pro hosty jsou v příloze 3 a příloze 4. Graf 1 – Národnosti hostů 10

jakákoliv národnost z Asie

22

ruská 4

americká

7

britská nebo irská 5

švédská, finská, norská 3

španělská, italská, francouzská, řecká

9

německá a rakouská 0

5

10

15

20

25

Počet hostů Zdroj: Vlastní zpracování, 2014. Graf 1 znázorňuje národnost respondentů. Z celkem 60 dotazovaných hostů bylo 22 ruské národnosti, což je přes 1/3 z celkového počtu dotazovaných. Segmentace respondentů se liší některými čísly od interních informací společnosti CPI Hotels, ale shoduje se v nejpočetnějším segmentu hostů. Nejpočetnější národností hostů CLHPC jsou rusové.

28

Podle interních informací společnosti tento segment tvoří téměř 40 % z celkového počtu hostů. Graf 2 – Zdroje rezervací 5

webové stránky CPI Hotels

8

webové stránky Choice Hotels International 4

globální rezervační systém (př. Amadeus)

16

internetový rezervační systém (př. booking.com) 9

www.tripadvisor.com

18

cestovní agentura nebo cestovní kancelář 0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

Počet rezervací Zdroj: Vlastní zpracování, 2014. Graf 2 zobrazuje zdroj rezervací hotelových hostů. Informace v grafu se shodují s interními informacemi CLHPC v prvních dvou nejpočetnějších zdrojích. Ruská klientela má rezervaci v CLHPC z pravidla zprostředkovanou pomocí CK nebo CA. Pozorováním v čase bylo zjištěno, že rusky mluvící pracovník CK nebo CA hosta většinou přivede až do hotelu. Jelikož pracovník recepce hotelu nemluví rusky, pracovníci různých CK nebo CA vždy zůstanou s hostem i po dobu přihlašování, aby přeložili potřebné informace. Při této příležitosti rovnou hostovi nabídnou doplňkové služby CK nebo CA, například cestu po památkách Prahy s rusky mluvícím průvodcem a na mapě ukážou vybrané restaurace, kam by měl host zajít. Hotel tak svojí nepřipraveností na ruskou klientelu přichází o zisk, který mohl ruský host vytvořit použitím doplňkových služeb hotelu. Ze zkušenosti získané pozorováním na pozici recepčního CLHPC může autor potvrdit, že návštěvníci hotelu se po skončení jejich pobytu do hotelu již nevracejí. CLHPC má velmi 29

malý počet stálých hostů. U ruské klientely tomu nasvědčuje nedostatečná soustředěnost na daný segment národnosti, což dokazuje potvrzení hypotézy. Z globálního pohledu na všechny národnosti hostů se však autor domnívá, že příčinou je nedostatečná podpora věrnostního programu pro hosty. Pro potvrzení druhé stanovené hypotézy slouží graf 3. Graf 3 – Počet členů věrnostního programu

Členové věrnostního programu 10 17% Nečlenové věrnostního programu 50 83%

Zdroj: Vlastní zpracování, 2014. Graf 3 znázorňuje nepoměr členů věrnostního programu proti nečlenům. Z celkem 60 dotazovaných odpovědělo 50 hostů, že není členem věrnostního programu. To je přes 83 % respondentů, kteří nejsou členy věrnostního programu. Úspěšnost v získávání nových členů věrnostního programu v CLHPC je ve skutečnosti ještě menší než číslo znázorněné v grafu 3. Graf zobrazuje výsledky pouze z 60 respondentů a ne všichni dotazovaní se stali členy právě díky CLHPC. Někteří již přišli do hotelu jako členové. Denní úspěšnost v získávání nových členů věrnostního programu v CLHPC je podle interních informací společnosti CPI Hotels méně než 3 %. Číslo zahrnuje počet vytvořených členů z hostů, kteří měli daný den pohyb na recepci hotelu. Čili z počtu hostů, kteří se každý den přihlašují a odhlašují. Pozorováním bylo zjištěno, že průměrně má CLHPC denně na

30

recepci 40 pohybů. Vedení hotelu stačí získání jednoho nového člena za den. Někdy získá hotel pouze 3 nové členy za celý týden. Graf 4 – Využití hotelových služeb concierge

Hosté užívající služeb 17 28%

Hosté neužívající služeb 43 72%

Zdroj: Vlastní zpracování, 2014. Graf 4 zobrazuje využití hotelových služeb concierge. Z dotazovaných 60 hostů celkem 72 % nepoužívá služeb concierge. Podle interních informací CLHPC hosté nevyužívají služeb concierge. Důsledkem může být nízká propagace. Jedná se kromě jiného také o následky nepřipravenosti personálu CLHPC na ruskou klientelu. Výše v práci je již zmíněno, že hosté ruské národnosti jsou největším segmentem klientů CLHPC, a že tato klientela vytváří svoje rezervace zejména pomocí CK nebo CA. Právě pracovníci CK a CA, kteří přivedou hosty až do hotelu a pomáhají personálu recepce s přihlášením hostů v ruském jazyce, potom prodají hostům doplňkové služby, které by mohl obstarat hotelový concierge. Personál CLHPC nemluví rusky a díky tomu není schopen nabídnout hotelové služby hostům. Interní informace společnosti CPI Hotels uvádí, že v CLHPC pouhé 3 % ruských hostů využívá služeb concierge.

31

Graf 5 zobrazuje důvody, díky kterým si hosté vybírají CLHPC pro svůj pobyt v Praze. Podle interních informací CLHPC spoléhá vedení právě na cenovou politiku a graf 5 se s nimi shoduje. Graf je využit v kapitole „3.2 Podpora prodeje“ v návrhové části práce. Graf 5 – Důvody pobytu v CLHPC

díky příznivým cenám za ubytování

40 20 0

10

20

30

40

50

díky pozitivnímu hodnocení návštěvníků

Počet odpovědí Zdroj: Vlastní zpracování, 2014. Graf 6 zobrazuje postoj respondentů k zasílání emailů s propagačními materiály na jejich adresu. Zobrazené výsledky grafu jsou použity v kapitole „3.4 Osobní prodej a přímý marketing“ v návrhové části práce. Graf 6 – Postoj respondentů k direct mailingu

Nepřejí si dostávat emaily 15 25%

Přejí si dostávat emaily 45 75%

Zdroj: Vlastní zpracování, 2014. 32

2.5

Shrnutí

Pro potřeby bakalářské práce byly stanoveny následující hypotézy: H1: Předpokládáme, že marketingová komunikace Clarion hotelu Prague City se nezaměřuje na ruskou klientelu, i když je nejpočetnější národností hostů. H2: Domníváme se, že marketingová komunikace Clarion hotelu Prague City téměř nepodporuje věrnostní programy pro hosty. První hypotéza byla potvrzena analýzou nástroje „vztahy s veřejností“ marketingového komunikačního mixu CLHPC a analýzou informací získaných dotazníkem. Otázkami v řízených rozhovorech se zaměstnanci a vedením CLHPC bylo potvrzeno, že CLHPC se nijak nezaměřuje na ruskou klientelu. Zaměstnanci hotelu nemluví rusky, informace pro hosty nejsou v ruském jazyce a komunikace s CK a CA probíhá v anglickém jazyce. Graf 1 zobrazuje, že nejvíce početnou národností respondentů byli rusové. Tato informace je shodná s interními informacemi společnosti CPI Hotels. Informace v grafu 2 jsou shodné s interními informacemi společnosti CPI Hotels, nejčastějším zdrojem rezervací jsou CK a CA, které využívá zejména ruská klientela CLHPC. Graf 4 zobrazuje nevyužité služby concierge. Celkem 72 % respondentů nevyužívá těchto hotelových služeb. Podle interních informací společnosti CPI Hotels pouze 3 % ruských hostů využívá hotelových služeb concierge. Zaměstnanci hotelu neumí mluvit rusky a nejsou schopni dané služby hostům prodat. Hotel tak ztrácí tržby, protože hosté si dané služby koupí od CK nebo CA. Potvrzení první hypotézy odhaluje nedostatek v marketingové komunikaci CLHPC. Druhá hypotéza byla potvrzena analýzou nástroje „podpora prodeje“ marketingového komunikačního mixu CLHPC a analýzou informací získaných dotazníkem. Otázkami v řízených rozhovorech se zaměstnanci a vedením CLHPC bylo potvrzeno, že znalost věrnostních programů zaměstnanci je velmi nízká. Vedení však nepřikládá tomuto nedostatku velký význam. Graf 3 ukazuje, že pouhých 17 % z celkového počtu respondentů jsou členy věrnostního programu CLHPC. Podle interních informací společnosti CPI Hotels vytvoří CLHPC nové členství věrnostního programu u pouhých 3 % z celkového počtu návštěvníků hotelu. Autor práce z pozice zaměstnance recepce je názoru, že nedostatečná podpora věrnostních programů pro hosty je jeden z důvodů, 33

proč CLHPC nemá stálé hosty a klientela se do hotelu již nevrací. Pokud se hosté do hotelu nevrací, přešli ke konkurenci. Potvrzení druhé hypotézy odhaluje nedostatek v marketingové komunikaci CLHPC. Analýzou marketingové komunikace CLHPC nebyly pouze potvrzeny stanovené hypotézy, ale bylo odhaleno i několik dalších nedostatků. Návrhová část práce se věnuje podrobnějšímu popisu nedostatků jednotlivých nástrojů komunikačního mixu CLHPC a návrhům možností jejich rozšíření pro zlepšení efektivnosti marketingové komunikace.

34

3 NÁVRHOVÁ ČÁST Následující kapitola se věnuje nedostatkům zjištěným analýzou marketingové komunikace CLHPC a návrhům na jejich možné odstranění. Návrhy slouží k zlepšení efektivnosti stávající marketingové komunikace CLHPC. Jednotlivé kapitoly se zaměřují na konkrétní nástroje komunikačního mixu a jejich nedostatky zjištěné analýzou. V analytické části práce jsou nedostatky v marketingové komunikaci CLHPC zmíněny okrajově. Návrhová část se zaměřuje podrobněji na dané problémy a návrhy na jejich odstranění. 3.1

Reklama

Reklama CLHPC formou různé inzerce v tisku je zdařilý koncept. Místo, kde však naráží tato forma reklamy na problémy, je právě hotelové lobby a informační prospekty v něm umístěné. CLHPC je součástí společnosti CPI Hotels, která je výhradním zástupcem značky Choice Hotels International v České republice a na Slovensku. Normální člověk, který nedisponuje příliš velkými znalostmi z oboru hotelnictví, nezná rozdíl mezi hotelovou skupinou a hotelovým řetězcem. Není seznámen s pojmy jako například „franchisingová smlouva“. V lobby jsou k dostání dva různé druhy informačních prospektů. Jedny v rámci společnosti CPI Hotels, druhé od Choice Hotels International. Značku Choice Hotels International v rámci celé České republiky a Slovenska zastupují pouze Clarion hotely a v prospektech Choice Hotels International jsou uvedeny pouze informace o hotelech Clarion. CPI Hotels tedy musí utrácet peníze i za výrobu vlastních prospektů, aby společnost informovala zákazníky i o svých dalších hotelech mimo značku Clarion. Z pohledu zákazníků dochází k přehlcení informacemi a následnému zmatení při výběru správných informací. Z pohledu hotelového vedení jsou vyšší náklady na výrobu prospektů, jelikož musí hotel nakupovat dva druhy. Vedení CPI Hotels by se mělo zamyslet nad potřebností prospektů Choice Hotels International, protože v informačních prospektech CPI Hotels je spojení této značky a Clarion hotelů detailně popsáno. Autor práce je názoru, že dodržení smlouvy mezi Choice Hotels International a CPI Hotels nijak neomezí vytvoření pouze jednoho prospektu, který bude poskytovat informace o obou společnostech.

35

Další nedostatky reklamy CLHPC autor práce nachází v katalozích některých CK a CA nabízejících služby CLHPC po jejich prostudování. Některé informace o hotelu jsou již zastaralé a potřebují aktualizovat. Stejně tak i některé fotky ukazují části hotelu, které byly v minulosti stavebně upraveny a potřebují nově nafotit. Vedení by se mělo zajímat o prezentaci hotelu i po podepsání smlouvy o spolupráci s danou CK nebo CA a to periodicky, aby zajistilo stále aktuální informace. Vnější reklama CLHPC v podobě loga na budově je jasně viditelná. Budova však postrádá samostatné logo Benada Restaurant, aby potenciální zákazník viděl restauraci již ze vzdálenosti. V létě je na chodníku před hotelem vytvořena malá zahrádka s posezením, takže kolemjdoucí poznají, že je zde restaurace. Mimo letní sezonu však budova hotelu nijak nenaznačuje přítomnost restaurace. Autor se domnívá, že logo by jednoznačně pomohlo reklamě Benada Restaurant a snaze vedení získat i zákazníky v podobě nebydlících hostů. Autor má dále zkušenosti se stížnostmi hostů, kteří do CLHPC přijeli autem. Jednalo se o potíže s lokalizací hotelu. CLHPC postrádá velké logo s ukazatelem směru k hotelu na konci Tylova náměstí, kde je jediná velmi prudká odbočka na náměstí z jednosměrné příjezdové hlavní silnice. Hosté často přejíždějí odbočku a musejí objíždět velkou část městské čtvrti, aby se mohli opět napojit na jednosměrný proud a zkusit odbočit do hotelu podruhé. Mnoho hostů si takhle zajelo na desítky minut díky městské zácpě ve vytížených hodinách v pracovní dny. Logo hotelu s ukazatelem směru při vjezdu na náměstí by byla rozhodně dobrá investice. Mohlo by přilákat i hosty hledající ubytování, kteří neměli původně namířeno do CLHPC. Reklamu na internetu zlepšila mnohonásobně spolupráce s firmou Bookassist. Autor práce vidí díky již dosaženým výsledkům spolupráce jednoznačné příležitosti pro CLHPC a doporučuje ve spolupráci pokračovat. 3.2

Podpora prodeje

Analytická část práce se této kapitole věnuje podrobněji a odhaluje zřejmé nedostatky nástroje „podpory prodeje“ směrem k zákazníkům ve věrnostních programech. Potvrzuje tak jednu ze stanovených hypotéz. Právě nezdařený koncept věrnostních programů pomáhá konkurenci přetáhnout zákazníky na svoji stranu členstvím ve věrnostním programu konkurence. Málo členů věrnostního programu znamená málo stálých hostů 36

v CLHPC a snižuje výšku stálého zisku, kterého by CLHPC dosahoval díky stálým hostům. Analýza „podpory prodeje“ uvádí i příčiny nezdařeného konceptu věrnostních programů. Autor práce je toho názoru, že právě odstranění těchto příčin by mohlo zlepšit efektivnost věrnostních programů, zvýšit počet stálých hostů hotelu a tím i jeho tržby. Vedení CLHPC se musí na věrnostní programy zaměřit a podstoupit určité kroky ke zlepšení situace. Autor stanovil dva klíčové faktory, na které se hotel musí zaměřit: -

zaměstnanci,

-

technická vybavenost.

Analytická část popisuje jako jednu z příčin špatného konceptu právě velmi nízkou informovanost hotelového personálu o věrnostních programech. To se dá změnit jedině pravidelným školením personálu o věrnostních programech. Aby každý, i nový zaměstnanec, znal všechny věrnostní programy, které společnost nabízí, dovedl je správně nabídnout hostům a odpovídat na případné dotazy hostů ohledně programů. Vedení hotelu by mělo vypracovat interní směrnice, ve kterých stanoví jasné cíle, kterých bude chtít v rámci věrnostních programů dosáhnout. Měl by být určen zodpovědný pracovník, který bude dohlížet na dodržování plánu ke splnění stanovených cílů. Měl by být určen zodpovědný pracovník, který se bude starat o vyhledávání nových informací v rámci věrnostních programů, seznamování personálu CLHPC s novinkami a ověřování znalostí personálu CLHPC o věrnostních programech. Interní směrnice pro věrnostní programy by měly stanovit i sankce za nedodržení stanovených cílů nebo porušení pravidel směrnice. Nesmí chybět ani motivační prvek pro personál CLHPC. Vypracované interní směrnice by měly obsahovat i pravidla pro odměny pracovníků, kteří splní stanovené cíle pro dané období v rámci věrnostních programů. Technická vybavenost hraje klíčovou roli v rychlosti práce zaměstnanců. Systém používání tištěných formulářů a faxu je zastaralý a vždy se jedná o zdlouhavý proces. CLHPC používá hotelový systém Opera Express. Vedení by mělo investovat do nákupu rozšiřujícího modulu pro zprávu věrnostních programů. Autor práce již pracoval s daným modulem. Komparací systému tištěných formulářů a faxu oproti plně automatizovanému, rozšiřujícímu modulu pro zprávu věrnostních programů zjistil, že s modulem pro hotelový systém Opera se dosáhne mnohem větší efektivnosti. Díky českému zákonu a cizinecké polici musí hotel získat při přihlašování hosta jeho adresu, číslo pasu nebo občanského 37

průkazu a celé jméno. Tyto údaje se v Opeře ukládají do systému a s rozšiřujícím modulem by pouze stačilo v profilu hosta vytvořit členství. Host by nemusel vyplňovat žádný formulář a nedocházelo by ke zdržování. Karty pro nové členy by již byly na recepci a host (nový člen) by obdržel členskou kartu okamžitě po rychlém vytvoření členství. Nemusel by čekat tři až čtyři týdny, jako tomu je se systémem posílání formulářů faxem. Z počátku by se jednalo o jednorázovou vyšší investici do koupě rozšiřujícího modulu, ale návratnost investice by byla velmi rychlá. Ušetřilo by se na poštovném a posílání členských karet hostům. Ušetřil by se čas zaměstnanců a hlavně zvýšila efektivnost získávání nových členů. V nástrojích „podpory prodeje“ směrem k distribučním článkům jsou používány slevy například ve formátu platby šesti nocí ze sedmidenního pobytu, aby byl hotel atraktivnější při výběru CK a CA pro spolupráci. Stejný systém slev by se dal použít i jako nástroj „podpory prodeje“ směrem k zákazníkům. Autor práce po rozhovorech s vedením CLHPC zjistil, že hotel by rád zvýšil počet rezervací vytvořených přes webové stránky hotelu. Vytvoření speciální cenové nabídky, která by zněla například „tři noci za cenu dvou“, by jednoznačně zvýšilo počet vytvořených rezervací touto formou a v budoucnu by tento zdroj rezervací mohl být častější než rezervace přes IRS. Další návrh na nový nástroj „podpory prodeje“ směrem k zákazníkům autor odpozoroval u konkurence. Hotel Novotel, který je v nedaleké blízkosti CLHPC, má na ulici před hotelem umístěnou světelnou tabuli, kde ukazuje aktuální ceny za ubytování. Host tak nemusí ani chodit do hotelu na recepci, aby se na cenu zeptal. To by mohl být faktor, který by mohl zvýšit počet potencionálních hostů. Protože CLHPC má zpravidla nižší ceny než okolní konkurence. Výsledky grafu 5 v kapitole 2.4 ukazují, že respondenti si hotel vybírají zejména díky jeho příhodným cenám za bytování. Z 60 dotazovaných takto odpovědělo 40 hostů a pouze 20 hostů si vybralo CLHPC pro svůj pobyt díky pozitivním ohlasům na ubytování v hotelu z různých informačních zdrojů. Tyto informace jsou shodné s interními informacemi společnosti CPI Hotels. Zejména zobrazení snížené ceny po půlnoci by mohlo zvýšit počet zájemců. Mnoho kolemjdoucích, hledajících hotel na přespání na jednu noc se ani neodváží do CLHPC přijít, protože očekávají, že hotel třídy 4* Superior bude příliš drahý. Světelná tabule s nízkou cenou by je přesvědčila o opaku.

38

3.3

Vztahy s veřejností

Autor práce nachází nedostatky v nástrojích „vztahů s veřejností“ v obou směrech zaměření vztahů s veřejností (interní i externí). Nedostatky jsou odhaleny výše v práci v kapitolách „2.3 Marketingový komunikační mix CLHPC“ a „2.4 Marketingová komunikace CLHPC z pohledu hotelových hostů“. V rámci vztahů s interní veřejností musí autor vyzvednout velmi dobře zpracované „Směrnice

poskytování

benefitů

zaměstnancům

společnosti

CPI

Hotels,

a.s.“.

Dlouhodobým pozorováním a dotazováním zaměstnanců autor zjistil, že jednak CPI Hotels jako společnost, tak žádná provozní jednotka, nemá dobře propracovaný systém školení zaměstnanců. Kromě povinných školení BOZP, školení pro nové zaměstnance a dobrovolných jazykových kurzů nedostane řadový zaměstnanec žádné další školení nebo nějakou podporu pro osobní rozvoj. CLHPC by si mělo vytvořit program rozšiřování znalostí a dovedností svých zaměstnanců. Jako provozní jednotka CLHPC nenabízí zaměstnancům možnost postupu na vyšší pozici díky kumulaci funkcí a omezenému počtu pracovníků hotelu. Vedení by se tedy mělo soustředit na zdokonalování dovedností zaměstnanců na daných pozicích. Vedení CLHPC díky sběru dat z rezervací a analýze trhu ví, že by mělo rozšířit alespoň jazykové znalosti svých zaměstnanců. Program vyučování cizích jazyků je již stanoven v rámci společnosti CPI Hotels. Jazykové kurzy jsou vyučovány na vybraných provozních jednotkách. CLHPC by mohlo pouze upravit svůj vnitřní provozní řád pro zaměstnance, aby kurzy ruského jazyka byly povinné. Každá provozní jednotka disponuje vlastním rozpočtem a CLHPC má dostatek zdrojů na placení služeb vlastního lektora ruského jazyka. Školení pro nové zaměstnance se vždy koná pouze jednou ročně, což ubírá na významu jeho názvu. Tato školení obsahují základní informace o společnosti a shrnutí benefitů pro zaměstnance. Benefity jsou popsány ve směrnici a přečtení směrnice poskytne čtenáři veškeré informace. Základní informace o společnosti by mohly být poskytovány formou „online školení“ zakončeným testem pro ověření znalostí a mělo by být nezbytnou součástí zaškolování nových zaměstnanců ve 3 měsíční zkušební době. Tyto opatření by jednoznačně zvýšily efektivnost práce a rychlost adaptace nových zaměstnanců v nové společnosti. 39

Vztahy s externí veřejností mají také nedostatky. Práce potvrzuje stanovenou hypotézu, že se CLHPC nezaměřuje na ruskou klientelu, která však tvoří nejpočetnější segment zákazníků hotelu. Informace v ruském jazyce poskytují pouze webové stránky hotelu. Hotelový personál nemluví rusky. Restaurace nedisponuje jídelním lístkem v ruském jazyce a veškeré informace pro hosty jsou v hotelu pouze v anglickém a německém jazyce. Tyto informace jsou stálé a až na týdenní nabídku restaurace se neobměňuje jejich obsah. Autor jednoznačně navrhuje jednorázovou investici do překladu veškerých informací a dotazníků v hotelu i do ruského jazyku. Společnost CPI Hotels se zajímá o názory svých hostů stejně tak jako Choice Hotels International. V hotelu jsou tedy umístěny dotazníky spokojenosti obou společností. Jelikož Benada Restaurant se snaží na trhu prosadit jako restaurace pro veřejnost a ne pouze pro hotelové hosty, tak i zde má host možnost vyplnit dotazník spokojenosti. V CLHPC jsou tak hned 3 typy dotazníků, které mohou hosté vyplnit. Dotazníky jsou omezeny na anglický a německý jazyk. Díky této jazykové bariéře a vysokému počtu dotazníků CLHPC není schopen jako provozní jednotka nasbírat dostatečný počet odpovědí, aby mohlo vedení statisticky zpracovat údaje. Hodně otázek se v dotaznících podobá. Autor práce vidí řešení v návrhu jednoho dotazníku s otázkami převzatými ze všech 3 typů dotazníků, kde by všechny 3 cílové objekty nalezly odpovědi. Pokud by v CLHPC byl pouze jeden dotazník, údajů pro statistické vyhodnocení by bylo dostatek. 3.4

Osobní prodej a přímý marketing

Návrh autora pro zlepšení osobního prodeje je úzce spjat s návrhy v rámci vztahů s interní veřejností. V rámci vypracovaného programu pro školení zaměstnanců nemělo chybět ani školení pro zlepšení dovedností osobního prodeje. Měly by být nastaveny směrnice pro řízené konverzace s nabídkou doprodeje doplňkových služeb. Graf 6 v kapitole „2.4 Marketingová komunikace CLHPC z pohledu hotelových hostů“ ukazuje potenciál pro direct mailing. Celkem 75 % dotazovaných odpovědělo, že nemají problém s přijímáním emailů s propagačním obsahem. Autor doporučuje, aby i Benada Restaurant začala používat tento nástroj internetového marketingu. Pro direct mailing formou emailu však hotel potřebuje emailovou adresu cílového subjektu, který chce oslovit. CLHPC získává emailovou adresu hotelových hostů pouze z nově vytvořeného 40

členství věrnostního programu nebo dotazníku spokojenosti hostů. Práce odhalila, že oba dva zdroje nabízí nedostatečný počet odpovědí respondentů. Na sběru těchto informací musí CLHPC jednoznačně zapracovat. Počet odpovědí by se zvýšil s rostoucím počtem nových členů věrnostního programu. Nedostatek tohoto nástroje přímého marketingu vidí autor právě v počtu získaných emailových adres od hotelových hostů. Při přihlašování do hotelu je zákonem dané, že host musí vyplnit registrační kartu svým jménem, adresou a číslem pasu nebo občanského průkazu. Emailová adresa však již není povinná. Graf 6 ukazuje, že většina hostů nemá problém s přijímáním reklamních emailů, ale jelikož je emailová adresa na registrační kartě dobrovolná, tak ji hosté často vynechávají, aby si urychlili přihlašování do hotelu. Zaměstnanci recepce ale často mohou získat emailovou adresu hosta i jiným způsobem. Na veškerých rezervacích přes IRS musí host uvést svoji emailovou adresu pro obdržení potvrzení vytvořené rezervace. Hotel tedy může získat emailovou adresu tam. Na voucherech s CK nebo CA jsou také často napsány emaily hostů. Vedoucí zaměstnanci CLHPC by se měli zaměřit na získávání jednotlivých emailových adres i těmito způsoby a vyvíjet tlak na své podřízené, aby emailové adresy hledali více cestami, než pouhým vyplněním registrační karty. Více emailových adres v profilech hostů znamená více direct mailingu a větší možnost prodeje hotelových služeb.

41

ZÁVĚR Jak už bylo zmíněno v úvodu práce, v hotelnictví je marketingová komunikace klíčovou částí, protože hotely se nachází na trhu kupujícího, kde nabídka převyšuje poptávku. Autor si vybral téma práce, protože je aktuální. Z pozice zaměstnance recepce, kde přichází denně do přímého kontaktu s hosty, pozoruje, které nástroje marketingové komunikace jsou účinné a které mají nedostatky. Jedním z úkolů zaměstnance recepce je i sběr informací pro marketingový výzkum společnosti. Autor práce měl z pozice zaměstnance CLHPC již delší dobu pocit, že některé zřejmé nedostatky v marketingové komunikaci CLHPC vedení hotelu, buď unikají, nebo jim vedení nevěnuje dostatečnou pozornost. Cílem bakalářské práce bylo na základě analýzy současné marketingové komunikace a komunikačního mixu vybraného hotelu zhodnotit efektivnost a navrhnout možnosti jeho dalšího rozšíření. Parciální cíle byly: zjistit nejčastěji se opakující národnost hostů, a zda se vybraný hotel na danou národnost zaměřuje; zjistit kolik hostů jsou členy věrnostního programu a jak se vybraný hotel danému programu věnuje. Obě stanovené hypotézy byly potvrzeny a cíle práce byly splněny. Práce odhalila drobné nedostatky

v nástrojích

komunikačního

mixu

CLHPC,

které

snižují

efektivnost

marketingové komunikace hotelu. Návrhová část práce se věnuje možnostem jejich rozšíření. Byly však odhaleny i nedostatky v marketingové komunikaci CLHPC, které z dlouhodobého hlediska vedou ke snižování tržeb hotelu. Zjistilo se, že nejpočetnější národností hotelových hostů jsou rusové. Hotel se však vůbec nezaměřuje na komunikaci s hosty v ruském jazyce. Informace pro hotelové hosty nejsou v ruském jazyce a zaměstnanci hotelu nemluví rusky. Nepřipravenost hotelu na nejpočetnější segment národnosti hostů je jedním z důvodů neschopnosti prodat doplňkové služby hotelu. V návrhové části jsou uvedeny kroky, které musí vedení CLHPC podniknout, aby danou situaci změnilo a zlepšilo tak efektivnost marketingové komunikace a zvýšilo tržby z prodeje doplňkových služeb hotelu. Autor navrhuje, aby všechny informace v hotelu byly přeloženy do ruského jazyku a aby CLHPC jako samostatná provozní jednotka investoval do kurzů ruského jazyku pro své zaměstnance.

42

Dále se zjistilo, že CLHPC se skoro vůbec nepodílí na vytváření nových členství věrnostních programů nabízených společností. Nízký počet členů věrnostního programu je jeden z důvodů nízkého počtu stálých hostů hotelu. Hosté se do CLHPC nevracejí, tudíž museli přejít ke konkurenci, která jim členství věrnostního programu nabídla. V návrhové části jsou uvedeny kroky, které by mělo vedení CLHPC podniknout ke zlepšení této situace. Autor navrhuje, aby se vedení hotelu zaměřilo na věrnostní programy pro hosty. Delegovalo určité pracovníky školením ostatních zaměstnanců, zjišťováním nových informací v rámci programů, stanovilo jasný cíl v počtu nových členství věrnostních programů a vytvořilo směrnice s motivační složkou pro zaměstnance hotelu. Řízenými rozhovory se zaměstnanci a vedením hotelu bylo zjištěno, že jeden z hlavních důvodů nepřipravenosti CLHPC na ruskou klientelu a nízké podpory věrnostních programů společnosti je nesoustředění společnosti CPI Hotels a CLHPC jako provozní jednotky na vzdělávání svých zaměstnanců. Autor práce navrhuje vytvoření speciálního programu zaškolení nových zaměstnanců v prvních 3 měsících zkušební doby. Školící programy by měly být v online formě na intranetu společnosti a tím by nepřinášely další náklady na nové zaměstnance už ve zkušební době. Při psaní práce se autor setkal i s některými těžkostmi. Původní plán autora byl, že primárním zdrojem informací, potřebných pro práci budou výsledky vytvořeného dotazníku a otázky pro řízené rozhovory se zaměstnanci budou doplňkem. Malý počet respondentů dotazníku však přinutil autora práce rozšířit otázky v řízených rozhovorech se zaměstnanci a vedením a k hlubší studii interních informací společnosti CPI Hotels pro komparaci informací. Malý počet respondentů byl dosažen z několika důvodů: neochota kolegů rozdávat dotazníky hostům, dotazníky byly pouze v anglickém jazyce, přítomnost dalších třech dotazníků pro hosty v rámci společnosti. Informace z pouhých 60 respondentů se však v klíčových bodech shodovaly s interními informacemi společnosti a spolu s odpověďmi zaměstnanců a vedení z řízených rozhovorů posloužily k odhalení nedokonalostí v marketingové komunikaci CLHPC.

43

LITERATURA [1] ABBEY, J. R. Hospitality Sales and marketing. 4th ed. Michigan: Educational Institute, 2003. 561 s. ISBN 0-86612-253-2. [2] ALMEIDA, N. M. The effects of marketing communication on the tourist’s hotel reservation process. Anatolia – An International Journal of Tourism and Hospitality Research Vol. 23, No. 2, 2012 [cit. 2012-04-10], s. 234-250. Dostupné na internetu: . [3] ATTL, P. a kol. Zásady zpracování bakalářských a diplomových prací. 2. vyd. Praha: VŠH, 2012. 72 s. ISBN 978-80-87411-33-9. [4] BÁRTA, V. - PÁTÍK, L. Retail marketing. vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9. [5] FINN, M. et al. Tourism & Leisure Research Methods. 1st ed. Harlow: Pearson Education, 2000. 285 s. ISBN 0-582-36871-5. [6] FORET, M. Marketingová komunikace. 3. vyd. Brno: Computer Press, 2011. 486 s. ISBN 978-80-251-3422-0. [7] HORÁKOVÁ, I. Strategie firemní komunikace. vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 233 s. ISBN 80-859-4399-9. [8] Informace o členských programech pro hosty. 2014. Dostupné na internetu: . [9] Informace o společnosti pro vnější veřejnost. 2014. Dostupné na internetu: . [10] JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012. 320 s. ISBN 978-80-247-4209-0. [11] KARLÍČEK, M. - KRÁL, P. Marketingová komunikace. vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2011. 224 s. ISBN 987-80-247-3541-2. [12] KOTLER, P. Marketing Management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6. [13] KOTLER, P. - JOHN T. Marketing for hospitality and tourism. 4th ed. Upper Saddle River (New Jersey): Prentice Hall, 2006, 932 s. ISBN 01-320-1773-3.

44

[14] NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1994, 113 s. ISBN 80-707-9376-7. [15] Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení české republiky 2013-2015. [16] PAVERA, L. a kol. Marketingová a mediální komunikace dnes. 1. vyd. Praha: Verbum, 2011. 208 s. ISBN 978-80-904415-9-0. [17] PESONEN, J.A. Segmentation of rural tourists: combining push and pull motivations. Tourism and Hospitality Management Vol. 18, No. 1, 2012 [cit. 2011-06-09], s. 69-82. Dostupné na internetu: . [18] PŘIKRYLOVÁ, J. - JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. [19] Směrnice poskytování benefitů zaměstnancům společnosti CPI HOTELS, a.s. [20] ŠRONĚK, I. Etika podnikání s přihlédnutím k hotelnictví, cestovnímu ruchu a lázeňství. vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2004, 152 s. ISBN 80-86578-21-6. [21] STOLIČNÝ, P. Marketingové komunikace v oboru služeb II. vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2006, 190 s. ISBN 80-86578-58-5. [22] VEBER, J. a kol. Management. 2. vyd. Praha: Management Press, 2009. 734 s. ISBN 978-80-7261-200-0. [23] VLČEK, J. Inovace nabídky v hotelnictví na příkladu hotelu Stein. vyd. 1. Praha: Press21, 2013, 82 s. ISBN 978-80-905181-3-1.

45

PŘÍLOHY Příloha 1

Řízený rozhovor se zaměstnanci a vedením hotelu

Příloha 2

Dotazník pro hotelové hosty

Příloha 3

Soubor dat získaných dotazníkem pro hosty

Příloha 4

Výsledky vyhodnocení dotazníku pro hosty

46

PŘÍLOHA 1 – ŘÍZENÝ ROZHOVOR SE ZAMĚSTNANCI A VEDENÍM HOTELU -

Jaké by jste vyjmenoval/a silné stránky, příležitosti, slabé stránky a hrozby v rámci SWOT analýzy CLHPC?

-

Jaké by jste vyjmenoval/a příklady reklamy, podpory prodeje, vztahů s veřejností, osobního prodeje a přímého marketingu v rámci komunikačního mixu CLHPC?

-

Kde vidíte nedostatky v nástrojích marketingového komunikačního mixu CLHPC?

-

Jaký je váš názor na vztahy s interní veřejností v CLHPC a v rámci společnosti CPI Hotels?

-

Jaký je váš názor na benefity pro zaměstnance CLHPC v rámci společnosti CPI Hotels?

-

Jaký je váš názor na školení nových zaměstnanců?

-

Kolik školení v rámci společnosti CPI Hotels máte za sebou?

-

Jaká je podle vás podpora vzdělávání zaměstnanců společností CPI Hotels?

-

Co říkáte na jazykové kurzy v rámci společnosti CPI Hotels a absolvoval/a jste nějaký?

-

Co vše víte o věrnostních programech pro hotelové hosty?

-

Jaký je cíl CLHPC v rámci věrnostních programů?

-

Jaký je nejpočetnější segment národnosti zákazníků CLHPC?

-

Je CLHPC připraven právě na nejpočetnější segment národnosti zákazníků?

-

Co říkáte na hotelové služby concierge a jejich využití hosty?

-

Jaká je cenová politika CLHPC a hotelová konkurence v okolí?

-

Vyjmenujete 5 nejčastějších zdrojů rezervací v CLHPC?

-

Jaký je nejčastější zdroj rezervací nejpočetnějším segmentem národnosti hostů?

-

Jaké jsou cíle vedení CLHPC na nový rok?

PŘÍLOHA 2 – DOTAZNÍK PRO HOTELOVÉ HOSTY Bachelor’s Dissertation - Questionnaire Choose your nationality segment please: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

German or Austrian Spanish, Italian, French, Greek Swedish, Finn or Norwegian British or Irish American Russian Any nationality from Asia

Where did you make your reservation? 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Travel Agency or Tour Operator www.tripadvisor.com Hotel Reservation System (example booking.com) Global Distribution System (example Amadeus) Choice Hotels International website CPI Hotels website

Are you member of Choice Privileges Membership program? 1. YES 2. NO Do you use hotel concierge service? 1. YES 2. NO Why did you choose Clarion Hotel Prague City? 1. Because of its positive reviews 2. Because of its acceptable RATE Would you like receiving emails with promotion content? 1. YES 2. NO

PŘÍLOHA 3 – SOUBOR DAT ZÍSKANÝCH DOTAZNÍKEM PRO HOSTY

PŘÍLOHA 4 – VÝSLEDKY VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKU PRO HOSTY