Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o.

Oleg Petrov

Analýza pivního turismu vybraných pivovarů se zaměřením na konečného zákazníka

Bakalářská práce

2014 8

Analýza pivního turismu vybraných pivovarů se zaměřením na konečného zákazníka Bakalářská práce

Oleg Petrov

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. katedra Hotelnictví

Studijní obor: Gastronomie, hotelnictví a turismus Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Monika Klímová Datum odevzdání bakalářské práce: 13.11.2014 Datum obhajoby bakalářské práce: E-mail: [email protected]

Praha 2014

2

Bachelor dissertation

Analysis of the beer tourism in the chosen breweries with the focus on the end customer

Oleg Petrov

The Institute of the Hospitality Management in Prague 8, Ltd Department of Hotel Management

Major: Gastronomy, hotel Industry and tourism Thesis Advisor: Mgr. Monika Klímová Date of Submission: 13.11.2014 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2014

8

Čestné prohlášení

P r o h l a š u j i, ţe jsem bakalářskou práci na téma „Analýza pivního turismu vybraných pivovarů se zaměřením na konečného zákazníka“ zpracoval samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţil, uvádím v seznamu pouţitých zdrojů a ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

V souhlasu s § 47 b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

………………………………. Oleg, Petrov

V Praze dne ………………………………..

4

Děkuji Mgr. Monika Klímová, vedoucí mé bakalářské práce za vedení, trpělivost, cenné rady a připomínky, které mi v průběhu zpracování poskytla.

8

Abstrakt

PETROV, Oleg. Analýza pivního turismu vybraných pivovarů se zaměřením na konečného zákazníka. [Bakalářská práce]. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Praha 2014. 56 stran.

Bakalářská práce je zaměřena na pivní turismus se zaměřením na koncového zákazníka. Bakalářská práce je rozdělena na tři části. Teoretická část obsahuje teoretické aspekty spojené s marketingem, cestovním ruchem a pivovarstvím. V praktické části bakalářské práce je proveden výzkum aktuální nabídky pro spotřebitele v pivovarech, a také vnímání koncových zákazníků a spotřebitelů na nabídku pivovarů. Hlavním cílem bakalářské práce je analýza pivního turismu na příkladu České republiky se zaměřením na pivovary: Pivovar Antoš, Jihoměstský pivovar, Pivovar Hostivar, Břevnovský klášterní pivovar Sv. Vojtěcha a Klášterní pivovar Strahov. Návrhová část obsahuje návrhy a doporučení pro zlepšení pivního turismu v České republice.

Keywords: marketingová strategie, marketingový mix, pivovary, gastroturismus, segmentace, dotazníkový průzkum, zahraniční turisté, poptávka po pivě

6

Abstract

The thesis is focused on beer tourism with a focus on the end customer. The thesis is divided into three parts. The theoretical part includes theoretical aspects associated with marketing, tourism and beer industry. The practical part of the thesis research includes current supply to consumers in breweries, as well as the perception of final customers and consumers to breweries‘ offer. The main aim of this thesis is the analysis of beer tourism on the example of the Czech Republic, focusing

on

breweries:

Brewery

Antos,

Jihoměstský

Brewery,

Brewery

HOSTIVAŘ, Břevnovský monastic brewery St. Adalbert and Strahov Monastery Brewery. Suggestion part contains suggestions and recommendations for improvement of beer tourism in the Czech Republic.

Keywords: marketing strategy, marketing mix, breweries, gastroturismus, segmentation, questionnaire survey, foreign tourists, the demand for beer.

7

Obsah ÚVOD ..................................................................................................................................... 8 1

TEORETICKÁ ČÁST..................................................................................................... 10 1.1

PIVNÍ CESTOVNÍ RUCH A JEHO TRENDY ............................................................................ 10

1.2

MARKETING ........................................................................................................................ 15

1.2.1

Marketingové strategie ............................................................................................ 15

1.2.2

Marketingové nástroje ............................................................................................. 17

1.2.3

Segmentace .............................................................................................................. 20

1.3

1.3.1

Produkt....................................................................................................................... 23

1.3.2

Cena ........................................................................................................................... 23

1.3.3

Distribuce ................................................................................................................... 23

1.3.4

Propagace ................................................................................................................. 24

1.4 2

3

MARKETING V PIVOVARSTVÍ .............................................................................................. 22

CHARAKTERISTIKA ČESKÉHO PIVOVARSTVÍ ..................................................................... 24

PRAKTICKÁ ČÁST ....................................................................................................... 28 2.1

PŘEDSTAVENÍ PODNIKŮ .................................................................................................... 28

2.2

PŘEDSTAVENÍ PIVNÍHO TURISMU ...................................................................................... 30

2.3

VÝZKUM MEZI SPOTŘEBITELI............................................................................................. 31

2.3.1

Čeští návštěvníci ...................................................................................................... 45

2.3.2

Zahraniční návštěvníci............................................................................................. 46

NÁVRHOVÁ ČÁST ....................................................................................................... 47 3.1

PIVOVARY........................................................................................................................... 47

3.2

CZECHTOURISM ................................................................................................................ 49

ZÁVĚR ................................................................................................................................. 50 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ..................................................................................... 51 SEZNAM OBRÁZKŮ ........................................................................................................... 53 PŘÍLOHY ............................................................................................................................. 54

8

Úvod Bakalářská práce je věnována tématu, které je bezesporu velice populární v současné době; jedná se o pivní turismus se zaměřením na konečného zákazníka. Téma práce nebylo vybráno náhodně, vedlo mě k tomu několik důvodů. Za prvé je nutné uvést, ţe tradice pivovarství jsou zcela klíčové pro českou ekonomiku. České pivo je známo daleko za hranicemi státu, a přitom se jedná nejen o Evropu, ale i o vzdálenější kouty zeměkoule – Afriku, Asii apod. Dále je nutné si uvědomit, ţe cestovní ruch hraje v České republice a její ekonomice zcela nezastupitelnou roli. Do českého státu míří miliony turistů ročně (například v loňském roce jich bylo 7,3 milionů), coţ svědčí o tom, ţe destinace na českém území mají opravdu co nabídnout návštěvníkům, český stát má nejen velmi bohatou historii, ale Češi také dokázali uchovat kulturní dědictví svých předků. Je ale nutné přemýšlet dopředu a nespoléhat se jen na historické dědictví. Důvodem je, ţe Česká republika ve své propagaci jako cílová destinace pro turisty zdůrazňuje především své historické dědictví, coţ je zcela v pořádku, avšak zapomíná, ţe pro zahraničního návštěvníka je někdy dojem téměř stejný, ať je zámek situován v České republice anebo v Německu, v tom není vidět ţádná jedinečnost. To, čím se můţe odlišit země a získat konkurenční výhodu vůči jiným zemím, je bezesporu gastronomie. Jedná se zejména o pivo, které je přitom všude po Evropě různé. Jedná se o obrovskou příleţitost k přilákání turistů ze zahraničí, která ale bohuţel zůstává zapomenuta. Moje bakalářská práce bude rozdělena do tří částí. V teoretické části středem pozornosti bude pojednání o teoretických aspektech problematiky spojené s marketingem, pivovarstvím a cestovním ruchem. V praktické části bude jiţ proveden výzkum v daném oboru se zohledněním především toho, jak české pivovary lákají turisty k návštěvě svého zařízení a co mají v nabídce. Na druhé straně je zcela klíčové prozkoumat, jak tuto nabídku vnímají spotřebitelé. 8

Hlavním cílem mé bakalářské práce je analýza pivního turismu na příkladu České republiky se zaměřením na tyto pivovary: Břevnovský klášterní pivovar sv. Vojtěcha, Jihoměstský pivovar, Klášterní pivovar Strahov, Pivovar Hostivar a Pivovar Antoš. Dílčím cílem je vytvoření návrhů pro zlepšení pivního turismu v České republice. Výzkum bude uskutečněn jak na vzorku českých, tak i zahraničních návštěvníků. Ve své práci budu pracovat s následující hypotézou: vnímání českých pivovarů jako poskytovatelů pivního turismu se výrazně liší u českých a zahraničních návštěvníků. Tuto hypotézu se pokusím ověřit v rámci svého výzkumu. Práce bude vycházet ze tří vědeckých metod. První v pořadí je studium české a zahraniční odborné literatury věnované dané oblasti. Bude se jednat o provedení sekundární analýzy. Další metodou je analýza dostupných informací, která bude zjištěna z veřejně dostupných zdrojů – internetových stránek podniku. Poslední metodou je sběr primárních dat za pomocí nástroje dotazníkového šetření, které bude uskutečněno ve vybraných pivovarech. Jak je vidět, metod je opravdu hodně, čímţ bezesporu vzniká synergický efekt od celého výzkumu.

9

1 Teoretická část První část práce se zaměří na všeobecné zhodnocení pivního cestovního ruchu. Jedná se o oblast, která je velice důleţitá pro celou Českou republiku, která je známa díky svým pivovarům a kvalitnímu pivu daleko za hranicemi. V teoretické části práce bude pozornost na začátku věnována pivnímu cestovnímu ruchu a změnám z poslední doby, které se v něm vyskytují. V další části práce se pozornost zaměří na popis marketingu. Samozřejmě tato oblast je nesmírně široká, a právě proto budou popsány jen její nejpodstatnější části: samotný pojem marketing, výzkum trhu, segmentace trhu a 4P. Posléze bude jiţ moţné se věnovat marketingu v pivovarství. Zde budou popsány odlišnosti v marketingu týkajícím se daného oboru. Poslední část teorie bude věnována základnímu popisu oboru pivovarství v České republice. Propojením tolika oblastí vznikne velmi vhodný základ pro výzkum v dané problematice týkající se českého pivovarského cestovního ruchu. Další výklad bude zaměřen jak na všeobecný popis oboru, tak i na jeho zacílení pro Českou republiku.

1.1 Pivní cestovní ruch a jeho trendy Definice pivního cestovního ruchu je následující: „je to podmnožina gastroturismu. Jde o formu zážitkového cestovního ruchu, který se pojí s návštěvami pivovarů, pivních festivalů, s ochutnávkami piva a s dalšími aktivitami a službami spojenými s tímto produktem“. 1 Jiná definice pivního cestovního ruchu je následující: „jde o formu cestovního ruchu, jejíž účastníci jsou motivováni gurmánským zážitkem z konzumace různých druhů piva a z typického hospodského prostředí, případně i poznáváním historie a současných technologií výroby piva. Jsou vytvářeny trasy s exkurzemi do pivovarů, návštěvami typických restaurací.“2

1

Artlexicon.cz. Pivní turismus. [online]. [cit. 2014-08-23]. Dostupný z: . 2 PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. 2002. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. s. 32

10

Obě definice se shodují v tom, ţe se jedná o určitý druh cestovního ruchu, který je zaměřen na gurmánský záţitek spojený s konzumací piva. Velice často daný typ záţitku je doplněn o exkurze. Právě tuto oblast bude nutné prozkoumat v rámci praktické části práce – jaké nabídky mají pivovary. Hlavním motivem při návštěvě pivovaru je bezesporu ochutnání piva. Velice často se cesty uskutečňují za účelem prohlídky pivovarů a případného muzea piva a ubytování nedaleko pivovaru. Samozřejmě se jedná o klíčový bod celého výzkumu v další části práce. Prohlídky, jejich frekvence a počet exponátu, které jsou v pivním muzeu, samozřejmě zcela závisejí na velikosti pivovaru. Někde - jako třeba v Plzeňském pivovaru - se prohlídky se konají pravidelně během celého dne, jinde, hlavně u menších pivovarů, jen na předchozí objednávku. Totéţ se týká i jazyka exkurzí. V České republice je hlavním jazykem exkurzí pochopitelně čeština, ve větších pivovarech je samozřejmostí angličtina. Na druhou stranu je nutné si všimnout, ţe je zcela zřejmý trend vztahující se ke zvýšené poptávce po jiných jazycích – zejména ruštiny a čínštiny. Důvodem je bezesporu silný ekonomický růst v těchto zemích spojený s následnou rostoucí ţivotní úrovní lidí. Pivní cestovní ruch se velice často prolíná s gastronomickým cestovním ruchem neboli cestovním ruchem spojeným se stolováním. V tomto případě návštěvníci pivovarů nejenţe tiší svůj hlad a uspokojují chuťové buňky, ale získávají také znalosti o místní kuchyni, a to tím, ţe spolu s pivem ochutnávají místní speciality. Je nutné uvést, ţe v poslední době tento druh cestovního ruchu stále nabývá na významu. Jak je vidět na obrázku dole, naprosto klíčovou roli ve střední Evropě hraje konzumace piva. Modrou barvou je označena vodka, červenou víno a ţlutou pivo. A Česká republika leţí právě uprostřed tohoto regionu, coţ z ní dělá i geograficky naprosto výbornou destinaci pro ochutnání tohoto moku.

11

Obrázek 1. Oblasti s převažující konzumací alkoholických nápojů

Zdroj: Pivní info.cz. Pivní turistika v České republice. [online]. [cit. 2014-08-23]. Dostupný z: .

Nejvíce piva se vyrábí v Číně, poté následuje USA, Brazílie, Německo a Rusko. Zároveň se jedná i o největší konzumenty tohoto alkoholického nápoje. Bezesporu největším pivním festivalem na světě je Octoberfest konaný v německém Mnichově. Právě tam, do bavorské metropole, na tento festival ročně jezdí 6-7 milionů návštěvníků.3 Počet návštěvníků neustále roste, coţ svědčí o tom, ţe pití piva je velkým trendem v poslední době. Samotné pivo je v mnoha zemích na třetím místě podle objemu konzumace nápojů a těsně následuje čaj nebo obyčejnou vodu. Některé výzkumy dokonce uvádějí, ţe pivo je součástí západního stylu ţivota. Toto tvrzení bude prozkoumáno v českých podmínkách.4 Pivní cestovní ruch je v poslední době jednou z nejzajímavějších součástí cestovního ruchu, který je bezesporu na vzestupu. Toto tvrzení platí dvojnásobně, zejména pokud se podíváme na Českou republiku. Bohuţel neexistují výzkumy 3

Pivní info.cz. Pivní turistika v České republice. [online]. [cit. 2014-08-23]. Dostupný z: . 4 SCHMITT, CH. 2007. Marketing aspectsofthebrewingindustry. Verlag: GrinVerlag, 2007, s. 5

12

v daném oboru, s jejichţ pomocí by se dal jednoznačně prozkoumat vývoj daného druhu cestovního ruchu. V 90. letech hlavním motorem rozvoje cestovního ruchu byl cestovní ruch spojený s návštěvou kulturních památek. Právě díky tomu Praha a jiná česká města zaţily obrovský rozvoj. Na druhou stranu je nutné si pamatovat, ţe konkurence v tomto oboru cestovního ruchu je obrovská (Polsko, Slovensko apod. jsou schopny nabídnout v podstatě stejné záţitky) a není moţné nadále ve státní politice směřované na podporu cestovního ruchu se zabývat jen podporou kulturně-historického cestovního ruchu. Je nutné hledět i do budoucnosti a právě pivní cestovní ruch by se mohl stát velice významnou pobídkou pro rozvoj regionů. Bohuţel pivní cestovní ruch není natolik prozkoumán jako například vinařský nebo gastronomický cestovní ruch. Pivní cestovní ruch je moţné rozdělit do dvou částí, a to buď ochutnání piva v rámci pivních festivalů (eventů), anebo ochutnání v době mimo ně (hospody, návštěva pivovarů apod.). Pivní festivaly jsou velice rozšířené po celé střední Evropě. V podstatě kaţdý velký nebo středně velký pivovar pořádá svůj festival nebo jen menší pivní slavnosti. Je zcela zřejmé, ţe zájemci chtějí i další sluţby – například ubytování v rámci daného pivovaru, individuální exkurze apod. V rámci této kapitoly je moţné uvést výsledky výzkumu českého cestovního ruchu provedeného v roce 2012 a vztahujícího k českým návštěvníkům, kteří se vydali za pivním cestováním. Podle výzkumu jednoznačně převládají muţi ve věkové kategorii 21-40 let. Znamená to, ţe primárně by se tato reklama měla zaměřit na uvedenou skupinu.5 Na druhou stranu to však neznamená, ţe ţeny jsou zanedbatelné – jedná se o velice zajímavý segment, který neustále roste, a to zejména díky tomu, ţe pivovary začaly vařit ochucené pivo. Dále z výzkumu vyplynulo, ţe úroveň vzdělání u respondentů je relativně velká – aţ 80 % má alespoň maturitu. Takţe v ţádném případě lidé, kteří si pochutnávají na pivu, nejsou nevzdělaní.

5

Pivní info.cz. Pivní turistika v České republice – průzkum poptávky pivního cestovního ruchu. [online]. [cit. 2014-08-23]. Dostupný z: .

13

Nejčastěji lidé vyrazí na cestu společně se svými přáteli, coţ je obrovská konkurenční výhoda pivního turismu – čím více lidí vyrazí na cestu, tím je větší přínos pro pivovary. Pivní cestovní ruch je velice rozšířen v České republice – 62 % lidi uvedlo, ţe vyrazilo na nějakou podobnou cestu jiţ potřetí. Jinými slovy lidé jsou zvyklí cestovat do pivovarů. Přitom cestující ale zpravidla nepřespí v ubytovacím zařízení poblíţ místa konzumace piva. To je negativní zjištění, protoţe tím se pivovary soustřeďují na jednodenní návštěvníky. Na druhou stranu pokud lidé přespí v hotelu, pak se jedná o draţší ubytovací zařízení – čtyřhvězdičkové hotely. Takţe potenciál u spotřebitelů existuje. Naprosto klíčovou oblastí pro získávání informací je internet, který spotřebitelé označili jako hlavní zdroj informací. Dá se předpokládat, ţe tento trend bude zachován i do budoucnosti – počet uţivatelů internetu neustále roste. Tato oblast bude prozkoumána ve vlastním výzkumu. Z toho důvodu kaţdý pivovar, který chce přilákat turisty, by měl počítat s tím, ţe bude muset pracovat se SEO optimalizací stránek. Kromě toho je nutné počítat s tím, ţe stále více lidí tráví svůj čas na sociálních sítích, takţe ty se v nejbliţší budoucnosti mohou stát zcela klíčovými pro cestovní ruch. Důvod je snadný – sociální sítě umoţňují okamţitou výměnu názorů a spotřebitelé mohou být na sítích sami velmi aktivní, nikoli jen pasivně vnímat informace jako v případě webových stránek. Naprosto klíčovou oblastí v pivním cestovním ruchu je ochutnávka pivních novinek a specialit, na druhém místě je exkurze pivovaru. Nejslabším místem českého pivního cestovního ruchu je špatné dopravní spojení a nízká informovanost. Návštěvníci jedou cíleně na cestu, na druhou stranu délka cesty zpravidla nepřevýší jeden den. Silnou stránkou českého pivního cestovního ruchu jsou bezesporu silné tradice českého národa – pivo v zemi patří k nápojům, které jsou nejvíce konzumované. Kromě toho je Česká republika jednoznačně zařazena mezi země v první pětce z hlediska objemu konzumace piva na hlavu. Tato situace bude zřejmě zachována i do budoucnosti.

14

České pivovary jsou rozmístěny relativně rovnoměrně po celém českém území. Jinými slovy návštěvník se nemusí vydat na cestu čítající desítky kilometrů, ale stačí zajet do sousedního kraje na ochutnávku. K tomu je bezesporu nutné dodat, ţe na českém území se vaří pivní značky, které jsou známé po celém světě. Nabídka pro návštěvníky, stejně jako i infrastruktura, je relativně dobrá – v zemi si opravdu kaţdý přijde na své. Kromě toho téměř kaţdý střední nebo velký pivovar pořádá své slavnosti. Bohuţel je nutné dodat, ţe existují i výrazné slabiny. Ačkoliv je zřejmé, ţe se struktura turistů mění a původní turisty ze zemí západní Evropy postupně nahrazují turisté z východu (Rusko, Čína, Jiţní Korea apod.), není nabídka pivovarů přizpůsobena této nové skupině. Mnohým pivovarům chybějí stránky v těchto východních jazycích, prohlídky, personál hovořící rusky, čínsky nebo korejsky apod. Kromě toho je zcela zřejmé, ţe se pivovary (zejména místní) příliš neangaţují na mezinárodních trzích, coţ je bezesporu velmi negativní. Samozřejmě místní konzumenti jsou důleţití, ale je třeba počítat s tím, ţe se trh globalizuje a v současné době absolutně kaţdý podnik by měl počítat s globální konkurencí. Výsledky výše uvedeného výzkumu budou porovnány s vlastním výzkumem. V rámci České republiky se nachází přibliţně 150 pivovarů, z toho nejvíce je menších pivovarů. Lídrem v počtu pivovarů je Středočeský kraj, který je v centru pozornosti mojí práce. Na druhém místě je Praha. Další oblastí zájmu českého pivního cestovního ruchu je samozřejmě Plzeň se svým Plzeňským prazdrojem.

1.2 Marketing Kapitola věnovaná marketingu bude věnována třem jeho nejdůleţitějším oblastem: marketingové strategii, marketingovým nástrojům a marketingové segmentaci. Jedná se o oblasti, bez kterých není moţné si představit působení ţádného podniku.

1.2.1 Marketingové strategie Samozřejmě existuje celá řada přístupů k vyhodnocení marketingové strategie. 15

V dalším textu bude uveden jeden z přístupů. Pokud se jedná o strategii podniku na trhu, nejčastěji se uvádějí tyto tři typy strategií: 

Vůdce,



Vyzyvatel,



Následovník.6

První strategie najde své uplatnění jen v případě podniků, které mají velmi vysoký podíl na trhu, v podstatě se jedná o monopolní či oligopolní postavení na trhu. V daném případě podnik sám rozhoduje o veškerých záleţitostech a prakticky nebere v potaz reakci jiných firem na trhu.7 Tady mohou existovat v podstatě dva přístupy vůdce vůči ostatním firmám: buď se je vůdce snaţí odstranit či nikoliv. V prvním případě se vůdce zpravidla snaţí ovládnout celý trh zároveň a snaţí se odstranit konkurenty cenovou politikou. Ve druhém případě vůdce správně chápe, ţe cenová válka k ničemu nevede: stejně nemůţe dlouhodobě působit na trhu s minimálním ziskem, a proto si vybírá ten nejvhodnější a nejzajímavější segment a zbytek ponechává menším podnikům. Vůdce za kaţdou cenu se snaţí udrţet své postavení na trhu, a proto aplikuje celou řadu kroků: výnosy z rozsahu, inovuje svou výrobu, snaţí se ovládnout výlučný výrobní faktor. Ve druhém případě se jedná o podnik, který se snaţí přilákat zákazníka ke koupi svého produktu. Vyzyvatel zpravidla se zaměřuje na vůdce v tvorbě portfolia. Samozřejmě se můţe klidně stát, ţe vyzyvatel kvůli své inovační politice se přemění na vůdce. Strategii vyzyvatele je moţné popsat následovně: „politika nízkých cen a menší jakosti, nebo naopak nabídka špičkových produktů a produktové inovace“.8 Poslední strategie vychází z toho, ţe se podnik nesnaţí ovlivnit situaci na trhu a jenom následuje vůdce, protoţe vyhodnotil, ţe se mu nevyplatí konkurovat si 6

BLAŢKOVÁ, M. 2007. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: GradaPublishing, 2007. s. 139 7 JAKUBÍKOVÁ, D. 2008. Strategický marketing - Strategie a trendy. Praha: GradaPublishing, 2008. s. 174 8 JAKUBÍKOVÁ, D. 2008. Strategický marketing - Strategie a trendy. Praha: GradaPublishing, 2008. s. 174

16

s velkou firmou. Jedná se o klasickou strategii, kterou uplatňují malé a střední podniky. Všechny pivovary, které jsou předmětem výzkumu v praktické části této práce, jednoznačně patří do kategorie následovníků, protoţe se jedná o menší pivovary, které působí regionálně.

1.2.2 Marketingové nástroje Další oblastí, která je vţdy prozkoumána v rámci marketingu, jsou marketingové nástroje. Jedná se o přístup, rozdělující nástroje vyuţívané v marketingu, do čtyř částí: 

Product (produkt),



Price (cena),



Place (distribuce),



Promotion (propagace).9

Pod pojmem produkt není zahrnut jen samotný produkt popisující fyzické vlastnosti výrobku, nýbrţ celkový souhrn vlastností. Jedná se o rozšíření produktů do nových dimenzí. Nejčastěji se pojem produkt rozděluje do následujících součástí: „základní užitek, základní produkt, očekávaný produkt, rozšířený produkt, potenciální produkt“.10 Základní uţitek je to, co se vztahuje k produktu z hlediska jeho přímého vyuţití. Jedná se o hlavní důvod vedoucí ke koupi. Pod pojmem základní produkt se skrývá soubor fyzických vlastností produktů: váha, kvalita, barva atd. Očekávaný produkt je to, co spotřebitel očekává od daného produktu. Rozšířený produkt jsou odlišnosti, které vedou spotřebitele ke koupi daného produktu. Ukázkou jsou třeba doprovodné sluţby. Potenciální produkt je to, co by měl splňovat produkt v budoucnosti. Tady se jedná o budoucí uţívání daného produktu. 9

KOTLER, P., KELLER, K. L. 2007. Marketing Management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 58 10 KELLER, K. L. 2007. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 34

17

Cena je sloţkou mixu, která jako jediná produkuje příjmy podniku. Nejčastěji se při tvorbě cen vychází ze tří hledisek: vlastní náklady, ceny konkurence a poptávka. Nákladově orientovaná cena vychází z výdajů, které měl podnik v souvislosti s výrobou daného produktu. Tento přístup je zřejmě nejlehčí pro výpočet, protoţe zde se vychází nejčastěji z průměrných nákladů na výrobu jednotky. Posléze se k takto vypočtené hodnotě přidá určitá zisková marţe. Podnik by ale měl při svých výpočtech vycházet i z ceny, za kterou prodává konkurence, vţdyť ţádný podnik neoperuje na trhu sám. Firma můţe určovat ceny i na základě ceny, kterou je schopen zaplatit kupující. Výhodou je to, ţe na rozdíl od dvou předchozích se vezmou v potaz poţadavky a platební schopnosti kupujícího. Distribuce vychází z toho, ţe firma by měla „překlenout vzdálenost mezi výrobcem a konečným spotřebitelem“.11 Samotná distribuce zahrnuje „skladovací místa, dopravní prostředky, dobu a objemy přepravy a nakonec samotné přepravní cesty“.12 Distribuce je nejčastěji tvořena třemi formami: intenzivní, výhradní a výběrovou. Intenzivní vychází z toho, ţe zboţí se má dostat ke spotřebiteli pomocí co nejširší sítě. Výhradní naopak vychází z toho, ţe by se výrobek měl dostat ke spotřebiteli pomocí výhradního zastoupení. Výběrová distribuce vychází z distribuce velice prestiţního zboţí. Propagace je nejširší oblastí marketingového mixu, sem patří reklama, podpora prodeje, záţitky, public relations, přímý marketing a osobní prodej.13 Reklama je „masovou neosobní formu marketingové komunikace, která slouží k oslovení velkého počtu osob“.14 Hlavním cílem reklamy je dosaţení okamţitých výsledků v podobě prodeje. Reklama má ale na spotřebitele velice krátkodobý efekt.

11

KOZEL, R. 2006. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006. s. 37 WÖHE, G. 2007. Úvod do podnikového hospodářství. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, 2007. s. 488 13 JAKUBÍKOVÁ, D. 2008. Strategický marketing - Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2008. s. 300 14 ZAMAZALOVÁ, M. 2010. Marketing. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. s. 262 12

18

Další oblastí je podpora prodeje, coţ je „široká paleta nástrojů, které přitahují pozornost spotřebitele, poskytují mu informace a mohou ho přivést ke koupi výrobku“.15 Podpora prodeje směřuje buď na podporu spotřebitele, nebo na podporu zprostředkujícího mezičlánku. Příkladem podpory spotřebitele je spotřebitelská soutěţ anebo slevy. U zprostředkujícího mezičlánku se jedná o poskytnutí vedlejších produktů (např. skleniček v případě pivovaru). Eventy jsou „aktivity, kdy firma zprostředkovává své cílové skupině emocionální zážitky s její značkou“.16 Pomocí eventů podnik chce dát najevo, ţe jeho záměrem je vytvořit u účastníka eventu pozitivní záţitky. Public Relations je zaměřena na „činnosti spojené s budováním vzájemného porozumění mezi firmou a jejím prostředím, cílovými a zájmovými skupinami“.17 Public Relations působí delší dobu, neţ výše uvedené nástroje, avšak jejich působení není okamţité jako u reklamy. Osobní prodej je propagace, která je zaměřena na „přímou komunikaci a pěstování osobního vztahu buď mezi dvěma, nebo několika osobami s cílem prodat výrobek nebo poskytnout službu, a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah, který by přispíval k vytváření žádoucího image firmy i výrobku“.18 Osobní prodej je vhodný pro relativně úzkou skupinu lidí. Na druhou stranu prodejce získává celou řadu velmi uţitečných informací o spotřebiteli a můţe částečně upravovat nabídku. Přímý marketing je „oslovení a komunikace s přesně definovanými skupinami zákazníků“.19 Jedná se o typ marketingu, který hraje naprosto klíčovou roli v ţivotě firmy a jedná se bezesporu o hit současné doby. Důvodem je to, ţe není jiţ moţné působit na všech trzích zároveň, podnik musí vybrat určitou skupinu zákazníků, se kterou bude následně pracovat (viz kapitola o segmentaci), a to i za pomoci přímého marketingu. 15

VYSEKALOVÁ, J. a kol. 2012. Psychologie reklamy. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 21 KARLÍČEK, M., KRÁL, P. 2011. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011. s. 137 17 JAKUBÍKOVÁ, D. 2008. Strategický marketing - Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2008. s. 258 18 ZAMAZALOVÁ, M. 2010. Marketing. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. s. 275 19 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. 2010. Reklama: Jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. s. 18 16

19

Samozřejmě pokrok nestojí na místě a objevují se neustále nové formy a přístupy k marketingovým nástrojům. Mezi ně je moţné zmínit třeba model 4C, který vychází z toho, ţe na rozdíl od původní koncepce středem pozornosti je zákazník, nikoli produkt. Tato koncepce nově zavádí pojem Convinience (pohodlí zákazníka), Cost (celkové náklady na pořízení zboţí (včetně ceny, času apod.). Ze staré koncepce 4P zůstala jen propagace, která tentokrát nese název Communication. Dále hitem poslední doby je nikoliv striktní rozdělení nástrojů marketingové propagace, ale integrovaná marketingová komunikace, která je definována jako „koncepce plánování marketingové komunikace, která respektuje novou hodnotu, jež vzniká díky ucelenému plánu kombinujícímu různé komunikační disciplíny“.20 Jinými slovy trendem v poslední době je co moţná nejširší a co nejpropojenější působení na spotřebitele.

1.2.3 Segmentace Segmentace vychází především z rozdělení trhu a upozorňuje na to, ţe trh není homogenní, nýbrţ je rozdělen do určitých dílčích segmentů. Nejčastěji se uvádí toto rozdělení:

20

HANZELKOVÁ, A. a kol. 2009. Strategický marketing. Teorie pro praxi. Praha: C. H. Beck, 2009. s. 54

20

Obrázek 2. Výsledek segmentace

Zdroj: BusinessInfo.cz. Analýza potřebných informací v rámci marketingového řízení a plánování MSP. [online]. [cit. 2014-08-23]. Dostupný z: .

Jinými slovy kaţdý podnik by si měl ujasnit, který trh je pro něj přístupný a kde by dokázal uspokojit poptávku lépe neţ jeho konkurence, a tím se dostat ke svému obslouţenému trhu. Jedná se o cestu vedoucí k celkové prosperitě. Segmentace je ústředním bodem cíleného marketingu, který Kotler definuje jako „rozhodnutí identifikovat různé skupiny, které trh vytvářejí, a pro zvolené cílové trhy vytvořit produkty a marketingové mixy. Dnešní prodejci upouštějí od hromadného marketingu a produktové diferenciace a orientují se více na cílený marketing, protože tento přístup je pro nalezení tržních příležitostí a vytvoření produktových a marketingových mixů lepší“.21 Samotná segmentace se dělí do tří oblastí: segmentace, targeting a positioning. Proto se této oblasti někdy říká strategie STP. První oblast je rozdělení trhu podle určitých kritérií. Samozřejmě kritéria musí splňovat celou řadu poţadavků, ke kterým patří:

21



Měřitelnost,



Přístupnost,



Dostatečná velikost,

KOTLER, P. a kol. 2007. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 519

21



Rozlišitelnost.22

Poté, co jsou definována kritéria, následuje targeting, který je definován jako „výběr tržních segmentů, na které je třeba se zaměřit. Jedná se o zhodnocení atraktivity každého segmentu a výběr jednoho nebo více segmentů. Atraktivitu lze např. odvodit z velikosti nebo tempa růstu cílového trhu, případně ze strukturální přitažlivosti segmentu nebo zdrojů a cílů firmy.23“. Jinými slovy z výše uvedených segmentů se vybere ten segment (popřípadě segmenty), který se nejlépe hodí danému podniku. Poté následuje zvolení marketingových nástrojů, které dokáţí co nejlépe oslovit daný segment.

1.3 Marketing v pivovarství Pivo je bezesporu zboţí kaţdodenní spotřeby, coţ následně vytváří velmi silný tlak na marketing, který souvisí s provozem pivovarů. Klasickou ukázkou je kupní rozhodování u spotřebitele. V tomto případě zcela klíčovou roli hraje zvyk. Zákazník kupuje pivo zcela automaticky. Další odlišností je to, ţe chuť piva je často relativně stejná a většina spotřebitelů není schopna odlišit jednotlivé značky od sebe; právě proto je nutné počítat s tím, ţe podniky by se měly od sebe odlišovat značkou, designem a bezesporu i reklamou. V dalším textu uvedeme jednotlivé oblasti marketingového mixu týkajícího se pivovarů. Poměrně dlouhou dobu v oblasti pivovarství zcela klíčovou roli hrály velké pivovary, avšak od 80. let minulého století jsou na vzestupu minipivovary, které dokáţí daleko lépe uspokojit místní poptávku, neboť se zaměřují na úzký regionální segment.24

22

KELLER, K. L. 2007. Marketing Management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 307 HANZELKOVÁ, A. a kol. 2009. Strategický marketing. Teorie pro praxi.Praha: C. H. Beck, 2009. s. 159 24 TREMBLAY, V., TREMBLAY, C. 2005. The U.S. BrewingIndustry: Data and EconomicAnalysis. Massachusetts: Massachusetts Institute of Technology, 2005. s. 117 23

22

1.3.1 Produkt Moderní pivovary vyrábějí několik druhů piva, čímţ se snaţí zapůsobit na co moţná nejširší segment zákazníků: černé, světlé, s větším nebo menším obsahem alkoholu, nealkoholické pivo apod. V otázce samotného produktu hrají velice důleţitou roli právní předpisy vztahující se k výrobě piva; vţdyť se jedná o produkt určený k finální konzumaci. Obal hraje také naprosto klíčovou roli v problematice piva. Pivovary zpravidla vyrábějí všechny moţné druhy obalů: PET, láhve i sudy. Samozřejmě kaţdý pivovar usiluje o obdrţení cen svědčících o kvalitě piva.

1.3.2 Cena Pivovary v oblasti cenové politiky se drţí velice konzervativního přístupu: není moţné si představit, aby pivovary, jako třeba výrobci oblečení, vytvářely velké cenové balíky, zejména pokud se jedná o B2C trh. Na druhou stranu musí pivovary sledovat vývoj cen u konkurence, zejména u těch největších pivovarů. Pokud se jedná o cenovou diskriminaci, je nutné uvést, ţe ta existuje především v závislosti na objemu a na regionu, kam se pivo dodává. Pivovary zpravidla nedistribuují pivo samy, ale pomocí řetězců nebo restaurací. Proto rozhodující roli hraje především cenová politika samotného podniku, který se zabývá prodejem alkoholického moku.

1.3.3 Distribuce Distribuce u pivovaru je závislá na jeho velikosti. Jinými slovy - pokud se jedná o velký pivovar, ten má distribuční články po celém území státu (popřípadě i v zahraničí). U menších pivovarů je situace jiná – tyto pivovary působí jen ve svém regionu (maximálně v sousedním). Samozřejmě absolutně kaţdý pivovar se zabývá přímým prodejem, a to nejčastěji v místě výroby piva. Velice často pivovary mají i své restaurace poblíţ místa výroby piva. Musíme ale stejně počítat s tím, ţe naprosto veškeré výrobky pivovarů se dostanou ke spotřebiteli pomocí prostředníků. Někdy se do řetězce zapojí i velkoobchod.

23

1.3.4 Propagace Samozřejmě klíčovou roli v propagaci pivovaru hraje reklama. Ta musí jiţ na první pohled zaujmout spotřebitele a vyvolat u něj touhu ochutnat pivo. Na druhou stranu je nutné počítat s tím, ţe v propagaci pivovarů musí klíčovou roli hrát Public Relations. Důvod je snadný – v současné době není moţné se spoléhat jen na vybudování krátkodobých vztahů. Právě proto pivovary pořádají celou řadu soutěţí, různé slavnosti, vydávají vlastní časopisy apod. Vzhledem k tomu, ţe většina výrobků pivovarských podniků směřuje ke spotřebiteli pomocí prostředníků, zcela klíčové pro pivovary je zajištění podpory prodeje svých prostředníků. Je zcela běţným zvykem zajištění bezplatného vybavení gastronomických provozoven: reklamní cedule, pivní tácky, sklo apod. Někdy je v rámci propagace pivovaru zajištěn osobní prodej. Ukázkou jsou aktivity realizované pomocí obchodních zástupců podniku. Je nutné také uvést, ţe v oblasti propagace piva zcela klíčovou roli hrají subjektivní informace a hodnocení, šířené navzájem mezi samotnými zákazníky na

neformální

úrovni

–

tedy

mezi

známými,

kamarády,

příbuznými,

spolupracovníky atd. Objem prodaného piva je v přímé závislosti na tom, zda spotřebitelům chutná tak, ţe ho následně chválí a doporučují svým známým či nikoliv.25

1.4 Charakteristika českého pivovarství Jak jiţ bylo zmíněno v rámci bakalářské práce, pivovarství je klíčová oblast české ekonomiky. Další text bude pracovat s oficiálními údaji Českého svazu pivovarů a sladoven. V zemi se ročně vyrobí 19 milionů hektolitrů piva a přibliţná spotřeba piva je 144 litrů na osobu za rok (před krizí se konzumovalo přibliţně 160 litrů na hlavu), takţe je zřejmý výrazný pokles v objemu spotřebovaného piva.

25

FERRELL, O., HARTLINE, M. 2011. Marketing Strategy. Mason: Cengage Leaning, 2011. s. 171

24

Celkově kvůli krizi z roku 2011 výroba piva výrazně stagnuje – krize velice negativně ovlivnila objem piva vařeného českými pivovary. Bohuţel objem výroby piva nedosáhl předkrizových let, ačkoliv jsou patrné tendence vedoucí ke zvýšení výroby piva – viz tabulka dole.

Tabulka 1. Objem vyrobeného piva Rok 2009 2010 2011 2012 2013 Objem 19,9 18,1 18,6 19,2 19,3 vyráběného piva v mil. hl. Výroba piva 16,7 15,1 15,5 16,0 15,8 pro tuzemsko v mil hl. Zdroj: Český svaz pivovarů a sladoven. Zpráva o stavu českého pivovarství a sladařství za rok 2013

Je nutné uvést, ţe import piva je v podstatě neměnný, ale export výrazně roste, a to o přibliţně 10 % za rok – o exportu se bude pojednávat na konci této kapitoly. Krize způsobila nejen pokles výroby piva, ale také i změnu v konzumaci – spotřebitelé začali méně pít čepované pivo v restauracích a spíše se uchylují ke konzumaci piva v domácím prostředí. Důvod je snadno vysvětlitelný: pivo v restauraci je o dost draţší neţ pivo koupené v supermarketu. Jak je vidět z tabulky dole, během posledních šesti let objem leţáků vzrostl o 10 %, kdeţto objem výčepního piva klesl o stejné procento. Objem ostatních druhů piva, např. speciálů, je po dobu sledování přibliţně stejný.

Tabulka 2. Rozdělení konzumace piva podle jeho typu Rok 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Výčepní pivo 62,2 % 58,9 % 56,7 % 55,2 % 53,4 % 52,2 % Leţák 33,8 % 36,7 % 38,7 % 39,7 % 41,9 % 43,3 % Ostatní 4,1 % 4,4 % 4,6 % 5,1 % 4,7 % 4,5 % Zdroj: Český svaz pivovarů a sladoven. Zpráva o stavu českého pivovarství a sladařství za rok 2013

Krize, ale moţná i snaha po zdravějším ţivotním stylu, rovněţ ovlivnila české spotřebitele v oblasti spotřeby nealkoholického piva – zatímco v roce 2006 se

25

konzumovalo přibliţně 239 tis. hl nealko piva, v roce 2013 spotřeba jiţ byla na úrovni 515 tis. hl, jinými slovy se jednalo o zdvojnásobení výroby. Svědčí to o tom, ţe i taková konzervativní společnost, jako je česká, je schopna změnit své návyky při spotřebě piva. Jedná se o klíčové zjištění pro české pivovary – ty by se měly přizpůsobovat měnícím se potřebám zákazníků a vyrábět jiné druhy piva: ochucené, nealkoholické, pivo v PET lahvích apod. Spotřebitel během krize je velice náročný. Na druhou stranu jsou pivovary, které se tvrdě postavily proti novým trendům a sázejí na konzervatismus Čechů; příkladem je třeba pivovar Bernard. Kvalita českého piva je velice striktně kontrolována Státní zemědělskou a potravinářskou inspekcí. Ta kontroluje například, zda 80 % sladu je vyrobeno z doporučených odrůd, zda 30 % chmele je ze ţatecké oblasti apod. To všechno zaručuje vysokou kvalitu českého piva. V zemi je šest velkých pivovarů známých daleko za hranicemi českého státu. Jedná se o Plzeňský Prazdroj, Pivovary Staropramen, Heineken ČR, Budějovický Budvar, Pivovary Lobkowicz, Pivovary Moravskoslezské, dále 19 středně velkých pivovarů a 29 samostatných pivovarů (např. Pivovar Svijany, Pivovar Bernard, Pivovar Samson, Pivovar Primátor atd.). Pokud se jedná o nejnovější údaje vztahující se k prvnímu pololetí roku 2014, je nutné poznamenat, ţe „celkový výstav piva dosáhl v prvním pololetí letošního roku indexově 103 % ve srovnání se stejným obdobím loňského roku, což v absolutních číslech představuje nárůst přibližně o 226,3 tisíc hektolitrů. Nárůst byl způsoben jak vyšší tuzemskou poptávkou, tak také exportem“.26 Dále ve své zprávě Český svaz pivovarů a sladoven uvádí, ţe daný trend bude zachován i do budoucnosti. Kromě toho Češi si začínají více pochutnávat nejen na nealkoholickém druhu piva, ale rovněţ i na jiných nápojích vyráběných pivovary – například ovocným nápojům Cider. Pivovary kvůli tomu musí neustále rozšiřovat portfolio svých sluţeb. Turisté, kteří přijíţdějí do České republiky, se výrazně podílejí na konzumaci piva. V roce 2013 jejich spotřeba činila 600 tis. hl piva, coţ je podíl 4-5 % na celkové

26

Český svaz pivovarů a sladoven. Výsledky pivovarství za první pololetí roku 2014

26

spotřebě piva v zemi. Kromě toho je třeba počítat s tím, ţe turista určitě bude chtít ochutnat i místní speciality. V průměru jeden turista při návštěvě ČR vypije dvě piva denně, coţ je bezesporu velké číslo, zejména pokud vezmeme v potaz, ţe mezi turisty jsou ţeny, které obvykle příliš pivo nepijí, děti atd. Na závěr k této kapitole je zcela nutné alespoň okrajově zmínit vývoz českého piva. České pivo se vyváţí do 24 evropských států a do 53 zemí mimo Evropskou unii. Uţ jenom z počtu států je zcela zřejmé, ţe klíčové pro české pivovary jsou země leţící mimo EU. Přitom tempo růstu vývozu je způsobeno především vývozem do těchto zemí, protoţe zde tempo vývozu dosahuje 20-30 % ročně, zatímco u unijních zemí dané procento je ve výši 2-5 % ročně. Pokud se jedná o typy piva určeného na export, vyváţejí se hlavně leţáky (53 %), na druhém místě je lahvové pivo (31 %), poté následuje pivo v plechovkách (14 %) a PET lahve (2 %). Klíčovými zeměmi pro české vývozce z hlediska objemu vyvezeného piva jsou tyto země: Německo, Polsko, Rusko, Švédsko, Velká Británie, Polsko, Maďarsko, Nizozemí a Rakousko.

27

2 Praktická část 2.1 Představení podniků Břevnovský klášterní pivovar sv. Vojtěcha Vznik pivovaru souvisí se vznikem kláštera a datuje se k roku 993. Klášter vznikl přičiněním praţského biskupa Vojtěcha a kníţete Boleslava II., pivovar byl zaloţen vzápětí. V době neúrody bylo podle papeţského rozhodnutí stanoveno, ţe pivo smí vařit pro prodej jen klášterní pivovar. Během husitských válek byly celý pivovar i klášter takřka zničeny, opatství bylo přesunuto na Broumov. Během 18. století bylo stavení několikrát značně poškozeno, ale vţdy opraveno. V 19. století byl pivovar často pronajímán sládkům; klášter ho pronajal vţdy na 6 let. Nejčastější produkcí bylo pšeničné pivo a velmi hořké leţáky z ječmene. Vyrábělo se na 5 tisíc hektolitrů piva za rok. Pivovar byl vyhlášený díky svým leţákům, na jejichţ produkci bylo zapotřebí rozsáhlé sklepení, které ovšem nebylo dokončeno, a roku 1889 byl pivovar zrušen a zbourán. Na tradici břevnovské výroby piva začal navazovat nově zřizovaný Břevnovský klášterní pivovar svatého Vojtěcha. Piva se prodávají pod značkou Břevnovský Benedikt.27

Jihoměstský pivovar Jihoměstský pivovar je pivovar s relativně krátkodobou tradicí, byl zaloţen roku 2009 na Chodově v Praze a pro veřejnost byl otevřen o rok později. Vznikl přebudováním zchátralé tepelné kotelny. Jedná se o minipivovar s vlastní restaurací a pivo se vaří přímo v prostorách restaurace. Většina vařených piv se podává nefiltrovaných a vaří se piva se stupni od jedenáctky aţ oficiálně po čtyřiadvacetistupňové pivo.28

Klášterní pivovar Strahov Historie klášterního pivovaru na Strahově je spojena se vznikem samotného kláštera. Vznik kláštera se datuje do období 12. století a byl zaloţen králem 27

Brevnovský pivovar. Oficiální stránky pivovaru. [online]. [cit. 2014-08-23]. Dostupný z: . 28 Jihoměstský pivovar. Oficiální stránky pivovaru. [online]. [cit. 2014-08-23]. Dostupný z: .

28

Vladislavem II. Na počátku 20. století byl ale pivovar zrušen a vyuţíval se jen jako hospodářské stavení. K obnově pivovaru došlo aţ v roce 2000, kdy spolu s pivovarem vznikla i restaurace. Minipivovar na Strahově vyprodukuje cca 1000 hl piva za rok. Pivo se prodává pod značkou Sv. Norbert a hlavní surovinou je především ječný a pšeničný slad.29

Pivovar Hostivar Jedná se o velmi mladý pivovar, zaloţený teprve v roce 2011. První piva byla uvařena ale aţ roku 2013. Pivovar byl postaven na základě pověstí o Hostivarovi, který prý svým hostům něco vařil nebo je i chránil. Pivovar se nachází v Praze 15 ve čtvrti Hostivaři. V pivovaru se vaří pivo podle starých praktik českých sládků. Koncové produkty nejsou pasterizovány ani filtrovány. 30

Pivovar Antoš Vaření piva v Královském městě Slaném je datováno do období 16. století. Pivo tam započal vařit Ondřej Antoš, pak pokračoval ve vaření piva Vilém Modletický. Na konci 18. století se z měšťanského pivovaru stal pivovar hraběcí, kde působil i odborník českého pivovarnictví František Ondřej Poupě. Hraběcí pivovar slouţil aţ do roku 1884. Tím byla historie vaření piva ve Slaném pozastavena a v roce 2010 znovu obnovena rekonstrukcí původního pivovaru. Dnešní pivovar je spojen s restaurací. Pivovar se pyšní pouţíváním pouze vybraných českých produktů k výrobě piva. Piva jsou nefiltrovaná a nepasterizovaná, aby se zachovala tradice vaření a produkce piva.31

29

Klašterní pivovar. Oficiální stránky pivovaru. [online]. [cit. 2014-08-23]. Dostupný z: . 30 Pivovar Hostivař. Oficiální stránky pivovaru. [online]. [cit. 2014-08-23]. Dostupný z: . 31 Pivovar Antoš. Oficiální stránky pivovaru. [online]. [cit. 2014-08-23]. Dostupný z: .

29

2.2 Představení pivního turismu Pivní turismus je součástí gastronomického či kulinářského turismu, kdy turisté navštěvují místa vyhlášená svými gastronomickými produkty. Například vinařský turismus, při němţ lidé jezdí za ochutnáním kvalitního vína (v České republice na jiţní Moravu). Stejně tak existuje pivní turismus, který láká turisty a konzumenty na ochutnávky kvalitních piv. Do Prahy za tímto účelem přijíţdí nemalé mnoţství turistů, kteří touţí ochutnat kvalitní české pivo. I kdyţ se většinou pouţívají stejné ingredience k výrobě piva, kaţdý pivovar má své techniky k vaření piva, které pak znamenají rozdílnou škálu chutí. Cílem pivních turistů je pak ochutnat co moţná nejvíce druhů piv nejen vyrobených v rámci jednoho pivovaru, ale i v rámci dalších pivovarů. Klasické pivovary i minipivovary totiţ současně vaří několik druhů piv (černá, světlá, polotmavá, z ječmene, z pšenice,…) a i různé druhy stupňovitosti piv (10°, 11°, 12° a další vícestupňová piva). Kaţdé z piv má svou typickou a originální chuť, a proto pivní turisté navštěvují minipivovary a pivovary s cílem ochutnat co nejvíce druhů piv, které pak mohou posuzovat a mohou si najít svou oblíbenou značku. Konkrétně v Praze je na výběr z několika desítek většinou minipivovarů, které disponují i restaurací. Minipivovary mohou mít staletou tradici, ale i mohou být novodobé. Kromě výše zmiňovaných pivovarů lze zmínit například vyhlášenou restauraci U Fleků, která má svůj vlastní minipivovar, a pivo se tam vaří bez přestávky zhruba 500 let, takţe je garantováno, ţe pivo uvařené v tomto praţském pivovaru musí být velmi dobré a kvalitní, čemuţ napovídá i tak dlouhá tradice a historie pivovaru. Ochutnávky piva lze absolvovat nejen přímo v pivovarech a v restauracích s minipivovary, ale také v pivotékách a pivnicích, kde se soustřeďuje větší mnoţství druhů piv a i značek. Kromě běţných druhů piv se objevují i různé speciály, které se vaří vţdy k nějaké speciální příleţitosti, anebo se vaří sezónní piva. (Zelené pivo na Zelený čtvrtek v období Velikonoc, borůvkové pivo, které je symbolem letních měsíců apod.) Tyto akce a speciály jsou hlavním lákadlem pro pivní turisty, kteří chtějí takovou specialitu ochutnat. Protoţe vznikají stále nové pivovary, které buď začínají fungovat bez předchozí pivovarské zkušenosti, ale zachovávají pivovarské tradice vaření piva, anebo 30

vznikají obnovené pivovary na místech, která se dříve pyšnila výrobou kvalitního piva, nabídka nových druhů piva díky tomu stále vzrůstá. I kdyţ celková spotřeba klesá (kvůli ekonomickým důvodům, zdravějšímu ţivotnímu stylu…), pivní turismus se těší stále většímu zájmu. K tomu přispívá i fakt, ţe u většiny pivovarů (minipivovarů) je k dispozici restaurace, která zpravidla nabízí kvalitní a bohatý výběr pokrmů a českých specialit, coţ je velkým a hlavním lákadlem především pro zahraniční turisty. Další motivací pro návštěvu pivovarů bývají i slavnosti piva a jiné slavnostní příleţitosti, které nabízejí bohatý doprovodný program, a z celé akce se pak stává příjemná slavnostní událost.

2.3 Výzkum mezi spotřebiteli Provedli jsme dotazníkové šetření ve výše uvedených pivovarech. Dotazník jsme rozdávali zákazníkům restaurací a pivovarů. Odpovědělo nám celkem 58 respondentů. Někteří z dotazovaných byli z České republiky, další pak byli zahraniční turisté, čemuţ odpovídá i charakter odpovědí na jednotlivé otázky. Dotazníkové šetření jsme provedli ve snaze zjistit důvod návštěvy zákazníků v daném zařízení a hodnocení následného záţitku spojeného s návštěvou pivovaru, potaţmo restaurace s výrobou piva. Pití piva bývá často přisuzováno především muţům, a i proto jedna z našich otázek směřovala právě na zjištění pohlaví respondentů. Necelých 66 % dotazovaných byli muţi (38 muţů z celkového počtu 58 respondentů) a 34 % byly ţeny. Takţe výsledek není příliš překvapující.

31

Obrázek 3. Pohlaví

40 35 30 25

38

20 15

20

10 5 0 Muž

Žena

Zdroj: Vlastní tvorba

Další zajímavou otázkou našeho dotazníkového šetření bylo rozčlenění do věkových kategorií. Nejvíce dotazovaných (30) bylo ve věku 18-25 let. Do věku 25-35 let spadá 13 dotazovaných. V rozmezí 35-45 let se nacházelo celkem 9 respondentů. V kategorii 45-60 let bylo pět účastníků dotazníku a pouze jediný člověk byl starší neţ 60 let. Tady je překvapující relativně nízká věková hranice návštěvníků pivovarských zařízení, coţ je věková skupina, do které spadají převáţně studenti. Menší návštěvnost u starších jedinců se dá vysvětlit například nedostatkem času nebo upřednostněním jiné moţnosti trávení času v gastronomickém zařízení nebo obecně snahou být uţ spíš doma a mít svůj klid, nikam příliš necestovat, společenskou zábavu vzhledem k vyššímu věku uţ nevyhledávat.

32

Obrázek 4. Věk

30 25 20 15

30

10 13 9

5

1

5

0 18-25

25-35

35-45

45-60

60+


Další podstatnou otázkou našeho průzkumu bylo dotazování se na zemi, ze které návštěvník pivovaru pochází. Nejvíce zákazníků (15) pocházelo z Ruska, další návštěvníci (14) pocházeli z České republiky, dále osm respondentů byli Němci a 6 jich bylo z jiných zemí. V pivovarech byli mezi návštěvníky a následnými respondenty na naše otázky také Slováci (5). Čtyři respondenti pocházeli z Rakouska a tři z Polska. Shodně (vţdy jeden) pak bylo zástupců z Jiţní Koreje, Číny a Turecka. Téměř čtvrtina všech dotazovaných byli tedy tuzemci a tři čtvrtiny představovali cizinci.

33

Obrázek 5. Země původu 16 14 12 10 8 6 4 2 0

15

14 8

4

5

3

1

1

1

6


Zajímalo nás také vzdělání návštěvníků pivovarů. Pouze asi 10 % respondentů uvedlo, ţe má středoškolské vzdělání bez maturity. Středoškolské vzdělání s maturitou označilo celkem 25 respondentů a nepatrně více (27) bylo respondentů s vysokou školou. Protoţe většina z dotazovaných patří mezi vzdělané jedince, dá se usuzovat, ţe navštívení těchto pivovarů má opravdu spíše kulturní zaměření, nejedná se tedy o navštívení pivovarů za účelem opití se apod.

Obrázek 6. Vzdělání

30 25 20 15

27

25

10 5

6

0 Středoškolské bez maturity

Středoškolské s maturitou

Vysokoškolské


34

Další dotaz byl směřován pouze na cizince. Zajímalo nás, jaký hlavní význam a asociaci v mysli má pro zahraničního turistu pojem Česká republika. Nejvíce odpovědí (16) nabylo pivo, coţ je pro naši bakalářskou práci velmi významné zjištění. Pro 13 dotazovaných při zmínce Česká republika vyvstane na paměti Praha. Hokej ve zmínce o České republice uvedli 2 dotazovaní. Karlův most a Škoda, to se vybaví v souvislosti s ČR shodně u 3 dotazovaných. Jinou asociaci při zmínce ČR má 6 dotazovaných. Nikdo z respondentů si nespojil s Českou republikou například fotbal, ani studium a ani jméno prvního českého prezidenta Václava Havla.

Obrázek 7. Význam České republiky (jen pro cizince) 16 14 12 10 8 6 4 2 0

16 13 0 2

0

7 3

0

3


Dále nás zajímalo, zda si lidé myslí, ţe pivní průmysl a celkově gastronomie má význam v rozvoji cestovního ruchu v České republice. Sedmnáct respondentů zastává názor, ţe pivní průmysl a gastronomie rozhodně význam v rozvoji cestovního ruchu ČR mají. Třináct respondentů uvedlo, ţe význam v rozvoji cestovního ruchu pivní průmysl a gastronomie obecně spíše mají. Devět dotázaných se shodlo, ţe spíše ţádný význam nemá. A 19 respondentů je přesvědčeno, ţe gastronomie, potaţmo pivní průmysl, nemá ţádný význam pro vývoj cestovního ruchu v České republice. Tady se v pozitivním smyslu vyjádřili především Češi a lidé, kteří mají trochu přehled o ekonomice, cestovním ruchu a průmyslu České republiky, protoţe výroba piva je v rámci České republiky a její 35

rozlohy opravdu značná a v celosvětovém měřítku je Česká republika povaţována za velkoproducenta pivního moku. Takţe rozvoj pivního průmyslu jistě ovlivňuje význam cestovního ruchu v České republice. Česká republika nabízí velké mnoţství gastronomických záţitků, které v kombinaci s konzumací piva mají velmi značný podíl na cestovním ruchu České republiky.

Obrázek 8. Význam pivního průmyslu v rozvoji cestovního ruchu v České republice

20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

19

17 13 9

Rozhodně ano

Spíše ano

Spíše ne

Rozhodně ne


Dále nás zajímalo, zda turisté ze zahraničí navštívili Českou republiku právě kvůli ochutnávce tamního piva a dlouholeté české tradici ve výrobě piva či obecně pro gastronomický záţitek. Tato otázka byla tedy směřována na zahraniční návštěvníky pivovarů. Devatenáct dotázaných zahraničních respondentů uvedlo, ţe ochutnávka piva a gastronomický záţitek z České republiky byly jedním z hlavních důvodů, proč ČR navštívili. Deset dotázaných uvedlo, ţe to byl jeden z důvodů, který ovlivnil výběr České republiky jako cílové destinace k návštěvě. Pro pět respondentů pivo a ani jiný gastronomický záţitek nebyl tím důvodem, proč navštívili Českou republiku, a dalších 10 dotázaných uvedlo, ţe gastronomický záţitek a ochutnávka českého piva rozhodně nebyly důvodem návštěvy České republiky. Většina dotázaných (asi 65 %) ale připustila, ţe gastronomický záţitek byl v různé míře hlavním důvodem návštěvy České republiky, coţ opět vypovídá o dobré pověsti a vyhlášenosti kulinářského umění a českého piva v zahraničí. 36

Obrázek 9. Důvod návštěvy České republiky

20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

19 10

10 5

Rozhodně ano

Spíše ano

Spíše ne

Rozhodně ne


Ve všech restauracích a minipivovarech, ve kterých jsme prováděli dotazníkové šetření, jsme rozdali stejný počet dotazníků, ale v kaţdém byli lidé jinak sdílní. Nejvíce respondentů (15) odpovídalo v Klášterním pivovaru Strahov. V Pivovaru Hostivar se dotazníkového šetření zúčastnilo 13 respondentů. Jedenáct vyplněných

dotazníků

se

nám

vrátilo

v Jihoměstském

pivovaru.

Deset

respondentů odpovědělo na náš dotazník v Pivovaru Antoš ve městě Slaném (cca 35 km severozápadně od Prahy). A devět respondentů vyplnilo dotazníky v Břevnovském klášterním pivovaru Sv. Vojtěcha.

37

Obrázek 10. Navštívený pivovar

16 14 12 10 15

8 6 4

9

13

11

10

2 0 Břevnovský Jihoměstský klášterní pivovar pivovar sv. Vojtěcha

Klášterní pivovar Strahov

Pivovar Hostivar

Pivovar Antoš


Otázka navazující na předchozí otázku byla, jaký důvod lidé měli k navštívení daného pivovaru (restaurace). Pro 43 % dotázaných (25 respondentů) bylo hlavním důvodem ochutnání piva. Pro 19 % (11) byla hlavní motivací k návštěvě účast na pivní slavnosti. Šestnáct procent (9) spojilo návštěvu pivovaru v rámci návštěvy daného regionu. Čtrnáct procent dotázaných (8) vyhledalo minipivovar s restaurací s cílem ochutnat místní speciality. A pouze 9 % (5) respondentů navštívilo zařízení z jiného důvodu. Obrázek 11. Důvod návštěvy pivovaru

25 20 15

25

10 11

5

9

8

5

0 Ochutnání piva

Účast na pivní slavnosti

Ochutnání místních specialit

Návštěva regionu


38

Jiné (uveďte prosím)

Obrázek 12. Zdroj informací

25 20 15 24

10

15 10

5

1

8

0 Internet

Známé

Venkovní reklama

Reklama v tisku



Součástí našeho dotazníkového šetření byl dotaz ohledně zdroje informací, který vedl k návštěvě právě daného gastronomického zařízení. Čtyřiadvacet dotázaných se dozvědělo o restauraci s pivovarem přes internet. Patnácti respondentům doporučili zařízení známí a přátelé. Deset lidí navštívilo podnik díky tomu, ţe je přilákala venkovní reklama. Osm dotázaných se dostavilo díky reklamě uvedené v tisku. Jen jedna osoba přišla z jiného podnětu.

Obrázek 13. Propagace pivovaru v médiích a na internetu

30 25 20 15

27

10

15 9

5

7

0 Rozhodně ano

Spíše ano

Spíše ne

Rozhodně ne


Navázali jsme na předchozí dotaz otázkou, zda je dané gastronomické zařízení dostatečně propagované v médiích a na internetu. Téměř polovina dotázaných (27) se shodla, ţe propagace daného pivovaru je rozhodně dostatečná. Patnáct 39

respondentů uvedlo, ţe propagace je spíše dostatečná. Devět lidí se domnívá, ţe propagace není příliš vyhovující a dostatečná a pro sedm respondentů je propagace zcela nevyhovující a nedostatečná. Obrázek 14. Doprovod

25 20 15 10 5 0

25 15 5

8

5


Další dotaz byl směřován na to, zda se dotazovaný vydal na cestu sám, anebo s nějakým doprovodem. Pět dotázaných uvedlo, ţe cestují sami, dalších pět přijelo s rodinou. Osm respondentů je na cestách se svou partnerkou či partnerem. Patnáct dotázaných se vydalo na cesty v rámci zájezdu (organizovaný cestovní ruch) a 25 dotázaných (43 %) přijelo s kamarády.

Obrázek 15. Doprava

40 35 30 25 20 15 10 5 0

40 0

0

3


40

15

Další dotaz navazoval na předchozí otázku. Zajímalo nás, jakým dopravním prostředkem se respondenti dostali na místo. Čtyřicet lidí přijelo autem nebo motorkou, 15 respondentů zvolilo jiný způsob dopravy na místo a tři lidé přijeli vlakem. Ţádný z dotazovaných nepřišel pěšky ani nepřijel na kole. To, ţe se většina lidí dostavila do pivovaru autem, předpokládá, ţe minimálně jeden člověk z posádky automobilu nemůţe pít alkohol, aby mohl řídit na cestě zpět, coţ je trochu paradoxem právě při návštěvě pivovaru, kde člověk můţe ochutnat řadu různých piv uvařených přímo na místě. Obrázek 16. Využití služeb během návštěvy pivovaru 60 50 40 30 20 10 0

58 20

17

15

2


Zeptali jsme se návštěvníků těchto gastronomických zařízení, zda vyuţili i jiných sluţeb v rámci návštěvy minipivovaru. Bylo moţné zvolit více moţností. Nejvíce odpovědí se týkalo gastronomických sluţeb (ochutnání piva, jídla apod.). Zde odpovědělo 58 dotázaných. Dvacet respondentů vyuţilo i ubytovací sluţby nabízené v rámci pivovaru. Sedmnáct dotázaných vyuţilo návštěvu i ke koupi různých suvenýrů a dárků, které se v pivovaru nabízejí. Patnáct lidí vyuţilo i průvodcovských sluţeb po areálu pivovaru spolu s výkladem, jak se pivo vaří, které suroviny jsou zapotřebí a historii daného zařízení. Jiné sluţby vyuţili dva respondenti.

41

Obrázek 17. Počet návštěv pivovaru

25 20 15 22 10

18 12

5

6

0 Je to poprvé

Jednou až dvakrát za rok

Častěji než dvakrát za rok

Pravidelně


Další otázka byla pojata obecně - zeptali jsme se, jak často lidé navštěvují pivovary. Osmnáct dotázaných přiznalo, ţe jsou v pivovaru poprvé v ţivotě. Dvaadvacet lidí jezdí do pivovarů jednou aţ dvakrát za rok. Dvanáct dotázaných navštěvuje pivovary častěji neţ dvakrát za rok. A šest lidí přijíţdí do pivovarů pravidelně. Obrázek 18. Doporučení k návštěvě svým známým

35 30 25 20 32 15 18

10

5

6

2

0 Rozhodně ano

Spíše ano

Spíše ne

Rozhodně ne


Zajímalo nás, zda by návštěvníci minipivovaru dané zařízení doporučili svým přátelům, rodině i známým. Naprostá většina (celkem 50 lidí, z toho 32 rozhodně ano a 18 spíše ano) by pivovar doporučila pro návštěvu svým známým. Osm

42

dotázaných by zařízení nikomu nedoporučilo (celkem 8, z toho 6 spíše by nedoporučili a 2 by rozhodně dané zařízení nedoporučili). Obrázek 19. Kladná odpověď

20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

20 10

8

Kvalita piva

Zajímavé atrakce

7

Místní kuchyň

Zábavní program

5



Pokud respondenti zvolili moţnost, ţe by zařízení doporučili svým známým, rodině nebo přátelům, chtěli jsme se dozvědět, co je vedlo ke kladné odpovědi. Nejvíce dotázaných (20) uvedlo, ţe kladnou odpověď udali kvůli kvalitě nabízeného piva. Deset by zařízení doporučilo kvůli místní kuchyni. Osm lidí by doporučovalo podnik svým známým díky zajímavým atrakcím. Sedm dotazovaných zaujal doprovodný zábavný program, který rozhodl o tom, ţe lidé by rádi toto zařízení doporučili svým přátelům. Pět respondentů uvedlo jiný důvod, pro který by se rozhodli dané zařízení doporučit.

43

Obrázek 20. Záporná odpověď

4 3.5 3 2.5 4

2 1.5

2

1 1

0.5

1

0 Nekvalitní pivo

Přístup obsluhy

Chybějící doprovodný program



Pokud by lidé nedoporučili podnik svým známým, také v tomto případě nás zajímal důvod takového rozhodnutí. Jeden člověk uvedl, ţe by pivovar nedoporučil kvůli nekvalitnímu pivu. Čtyři respondenti si stěţovali na přístup obsluhy. Jednomu z dotázaných chyběl doprovodný program, a proto by pivovar nedoporučil nikomu ze známých. A dva respondenti měli jiný důvod k tomu, aby zařízení nikomu nedoporučili.

Obrázek 21. Opětovná návštěva pivovaru

30 25 20 15

30 20

10

5 4

4

0 Rozhodně ano

Spíše ano

Spíše ne


44

Rozhodně ne

Zajímalo nás také, zda budou chtít zákazníci navštívit stejný podnik znovu. Rozhodně ano zvolilo 30 dotázaných, návštěvu stejného pivovaru by chtělo jako „spíše ano“ znovu uskutečnit 20 respondentů. Čtyři lidé by uţ pivovar spíše nechtěli navštívit a další čtyři by pivovar rozhodně znovu nenavštívili.

Obrázek 22. Doporučení pro zlepšení propagace České republiky z hlediska pivního turismu

35

29

28

Podpora státu pro rozvoj cestovního ruchu


15

Intenzivnější propagace jednotlivých pivovarů

Spolupráce s turistickými organizacemi, hotely

16

Lepší propagace v médiích v zahraničí a v ČR

35 30 25 20 15 10 5 0


Zajímalo nás, co by návštěvníci doporučili pro zlepšení propagace České republiky z hlediska pivního turismu. Bylo moţné zvolit i více odpovědí. Nejvíce lidí (35) se shodlo, ţe je zapotřebí vytvořit lepší propagaci v médiích v zahraničí a v ČR. Devětadvacet lidí zastává názor, ţe by k lepší propagaci vedla podpora státu v rámci rozvoje cestovního ruchu. Osmadvacet dotázaných si také myslí, ţe lepší propagace pivního turismu v České republice mohla nastat prostřednictvím spolupráce s turistickými organizacemi a hotely. Šestnáct respondentů uvádí, ţe by bylo vhodné zapracovat na intenzivnější propagaci jednotlivých pivovarů. Patnáct lidí uvedlo jinou moţnost propagace. 2.3.1 Čeští návštěvníci Většina Čechů zastává názor, ţe pivní průmysl a obecně gastronomie jsou v České republice velmi významné. Čeští návštěvníci vyţadují kvalitní pivo a stravování. Češi mají při návštěvách pivovarů, pivnic a pivoték zájem především o 45

ochutnávání piv. Češi preferují informace získané prostřednictvím internetu a tisku. Tuzemci navštěvují pivovary a restaurace především s partnery a přáteli, rodiny na takové exkurze berou spíše výjimečně. V rámci Prahy vyuţívají Češi většinou pro výlety městskou hromadnou dopravu, při cestování s dětmi vyuţívají automobily. Především čeští návštěvníci navštěvují pivovary častěji a pravidelněji neţ cizinci a při návštěvách nejvíce vyuţívají gastronomických sluţeb a v menší míře vyuţívají provedení s výkladem po pivovaru. Pro Čechy je hlavní motivací k tomu, proč navštívený pivovar doporučit svým známým nebo ho opětovně navštívit, chutné pivo a kvalitní kuchyně.

2.3.2 Zahraniční návštěvníci Cizinci

preferují

bohatý

doprovodný

program.

Kombinace

dobrého

gastronomického záţitku s doprovodnými sluţbami vyvolává v zahraničních návštěvnících pocit velmi kvalitně stráveného času. Cizinci dávají přednost kulinářskému umění a zábavnému programu, ochutnávka piv je pro cizince spíše druhotnou záleţitostí. Zahraniční návštěvníci navštěvují gastronomické zařízení převáţně na doporučení od přátel a venkovní reklamy, prostřednictvím internetu zjišťují informace o daných restauračních zařízeních většinou v rámci návštěvy daného regionu a obohacení svého programu. Zahraniční turisté navštěvují pivovary organizovanou formou v rámci zájezdu nebo s kamarády a přijíţdějí do pivovaru většinou automobilem, případně autobusem. Cizinci svou návštěvu minipivovarů doplňují nejčastěji gastronomickými a ubytovacími sluţbami. Značná část zahraničních turistů preferuje i moţnost pořízení suvenýrů vztahujících se k danému zařízení. Pro zahraniční návštěvníky byla návštěva pivovarů první návštěvou, ale není ţádnou výjimkou, ţe i cizinci několikrát do roka navštěvují pivovary. Zahraniční turisté hodnotí pivovar podle celkového projevu, který je zákazníkům nabízen. Takţe i přesto, ţe si zahraniční návštěvníci pochutnali na výborné místní kuchyni a i pivo bylo kvalitně zpracováno a dobře chutnalo, pokud by třeba chyběl zábavný doprovodný program, pak málokterý cizinec je ochoten takové zařízení doporučit svým známým, případně znovu gastronomické zařízení navštívit.

46

3 Návrhová část 3.1 Pivovary Pivovary a minipivovary by měly určitě investovat do lepší propagace svého podniku. Konkurence v této oblasti je totiţ značná a především viditelná reklama můţe zajistit náskok před konkurencí. Samozřejmě zákazníky pak ovlivňuje i celkový dojem gastronomického zařízení, takţe i nastavení vnitřních procesů by mělo být dobře nastavené a všechny sluţby by měly odráţet charakter navštíveného zařízení. Nestačí tedy jen dobrá reklama, ale je zapotřebí, aby všechny sluţby a sloţky podniku fungovaly správně. Velká spousta minipivovarů je spojena s restauracemi, které většinou nabízejí speciality určené ke konzumaci piva a česká národní jídla, coţ je v pořádku, protoţe takové podniky pak ukazují um českého lidu a podávání piva, jehoţ vaření má v Čechách několik staletí tradic, a to vše spolu s podáváním národních pokrmů nabízí svým návštěvníkům a zákazníkům opravdu tradiční a nezapomenutelný záţitek. Určitě by se restaurace v České republice, které jsou přidruţeny k pivovarům, měly vyvarovat jídelního lístku, jenţ by obsahoval nabídku těstovin a rýţe. K pivu se hodí nejlépe maso a kus čerstvého chleba. Další důleţitou sloţkou v nabídce pivovaru by měly být průvodcovské sluţby s výkladem, protoţe spoustu lidí zajímá, kde se pivo vaří a jakým způsobem. Na svých oficiálních stránkách tuto nabídku činí pouze Klášterní pivovar Strahov. Ostatní pivovary, i přesto, ţe takovými sluţbami disponují, tuto nabídku neprezentují na svých internetových stránkách, a proto bychom doporučovali na jejich vlastních internetových sluţbách zveřejnit všechny dostupné a nabízené sluţby, které daný pivovar nabízí. Zlepší se tak informovanost návštěvníků a zvýší se nárůst potenciálních zákazníků. Stejné doporučení platí i v případě speciálně nabízených sluţeb a pivních slavností. Všechny tyto sluţby tvoří celek, který zákazníci oceňují a následně doporučují, přičemţ taková přízeň pro gastronomické zařízení je pojítkem pro návštěvu dalších zákazníků, kteří chtějí také navštívit místo, kde jejich známí proţili příjemný gurmánský záţitek. I kdyţ kvalita poskytovaných sluţeb minipivovarů můţe být naprosto precizní, stále se můţe objevit chyba lidského faktoru, která ovlivní celkový dojem návštěvníků z podniku, a proto by pivovary měly dbát na profesionální úroveň svých zaměstnanců, aby nedocházelo ke zbytečným nepříjemnostem. 47

Pro lepší povědomí o pivovarech i restauracích, které jsou s pivovary spojené, bychom navrhovali vyuţití slevových portálů. Jedná se totiţ o vcelku účinnou reklamu a zároveň zakoupením voucherů je postaráno o nový příliv návštěvníků. Celkově bychom doporučovali vyuţití i dalších médií pro reklamní kampaně podniku, například působení na sociálních sítích (Facebook, Twitter, Google+,…), kde mohou podniky například prezentovat fotografie svých pokrmů a kaţdodenní nabídku. Velká uţitečnost se projevuje i v prezentaci na venkovních reklamách, kde

navrhujeme

potenciálních

pivovarům

zákazníků

k oslovení

vyuţití

většího

billboardů

a

mnoţství

návštěvníků

reklamách

na

a

veřejných

prostranstvích (například na zastávkách autobusů a vlaků, na vývěsních tabulích,…). Tento typ reklamy můţe přivést mnoho nových návštěvníků, kteří budou chtít proţít nějaký nevšední záţitek. Mnoho návštěvníků přijíţdí za záţitkem do pivovaru autem, a proto navrhujeme pivovarům zajištění vlastního parkování, případně doporučení na moţnost parkování v blízkém okolí, a tyto informace ohledně parkování zveřejnit na svých internetových stránkách. Na stránkách by se měly objevovat i informace o moţnostech a způsobech akceptovaných plateb a případně i moţnosti vyuţití WIFI připojení, které by v dnešní době mělo být samozřejmostí. Tyto aspekty také mohou silně ovlivnit výběr daného gastronomického podniku potenciálních zákazníků. Většina zkoumaných podniků pořádá i speciální a tematické akce, které většinou prezentují pouze na svých internetových stránkách, coţ je vcelku nedostatečné, obzvlášť pro zákazníky, kteří podnik neznají. Proto bychom doporučovali například šíření této speciální události prostřednictvím letáčků, které by byly rozdávány v blízkém okolí pivovaru, prostřednictvím sociálních sítí a v tisku. Dále by bylo vhodné, kdyby pivovary uváděly na svých stránkách hospody, pivnice a další gastronomická zařízení, ve kterých je moţné pivo z pivovarů taktéţ ochutnat a u kaţdého zařízení i konkretizovat, který druh je na daném místě k mání. Tyto informace určitě ocení lidé, kterým pivo velmi chutnalo, ale nebydlí v blízkosti pivovaru a rádi chtějí oblíbený mok i nadále konzumovat. Protoţe Českou republiku navštěvují v hojném počtu zahraniční turisté, navrhovali bychom pivovarům navázání spolupráce s cestovními kancelářemi a agenturami, 48

které

mohou

svou

činností

upozornit

zahraniční

klientelu

na

moţnost

gastronomického cestovního ruchu s orientací na pivní turismus. Tato spolupráce by vedla k zajištění klientely, jeţ by chtěla vyuţít nabízených sluţeb. Obzvlášť by taková spolupráce mohla být efektivní v případech, v nichţ by pivovar nabízel ke svým sluţbám i sluţby ubytovací.

3.2 CzechTourism Czech Tourism je státní organizace, jejímţ hlavním cílem je propagace České republiky a českých produktů v zahraničí. Agentura zajišťuje marketingové, prezentační a informativní sluţby pro zahraniční návštěvníky. Doporučovali bychom, aby pivovary usilovaly o spolupráci s touto organizací, protoţe agentura umí oslovit značnou část zahraničních klientů, kteří by pak měli chuť navštívit Českou republiku nejen z hlediska památek, ale i v rámci gastronomických záţitků. Stát by měl zajistit státní dotace na reklamní kampaně a prezentace pivovarů v zahraničí, protoţe se jedná o velmi značnou součást stále oblíbenějšího gastroturismu. Měly by se ve světě prezentovat nejen tradice, historie a kultura, ale i nabídka gastronomických záţitků, neboť poptávka po takovém druhu cestovního ruchu stále stoupá. Pokud Česká republika nedá lidem v zahraničí vědět, ţe i tento typ cestovního ruchu nabízí, nemůţe se těšit z přízně a přílivu zahraničních turistů vyhledávajících gurmánské a kulinářské záţitky. Pokud by agentura Czech Tourism neprezentovala konkrétní pivovary v České republice, postačilo by prozatím alespoň zmiňovat tuto moţnost a nabídku cestovního ruchu a informovat cizince o tomto typu gastroturismu. Protoţe pivovarství má v České republice bohatou tradici a historii, mělo by se k tomuto odvětví přistupovat jako ke kulturnímu dědictví a zdůrazňovat, ţe tato moţnost gastronomických záţitků je v České republice plně k dispozici.

49

Závěr Bakalářská práce byla zaměřena na velmi populární téma dnešní doby, na pivní turismus se zaměřením na koncového zákazníka. Téma bylo zvoleno na základě několika aspektů, především na vyhlášenosti českého piva, jeţ je velmi silnou součástí potravinového průmyslu České republiky a i cestovního ruchu. Česká republika je pro zahraniční turisty stále velmi lákavou zemí, která má spoustu zajímavých tradic, bohatou historii a velké kulturní bohatství. Právě na tyto zmiňované aspekty je zaměřena převáţná propagace České republiky, bohuţel se ale zapomíná na propagaci nových trendů a tendencí, kam bezesporu náleţí i gastroturismus. Země jako Česká republika můţe turisty lákat nejen na různé památky, ale i na řadu nezapomenutelných gastronomických a kulinářských záţitků, kde by měl být zahrnut i pivní turismus. Česká republika totiţ má několik století zkušenosti s vařením piva a i v dnešní době se většina tuzemských pivovarů snaţí zachovávat staré pivovarské tradice. Bakalářská práce byla rozdělena na tři části. Teoretická část pojednávala o problematice a teoretických aspektech spojených s marketingem, cestovním ruchem a pivovarstvím. V praktické části mé bakalářské práce byl proveden výzkum v oboru pivovarství a aktuální nabídka pro spotřebitele, a také vnímání koncových zákazníků a spotřebitelů na nabídku pivovarů. Hlavním cílem bakalářské práce byla analýza pivního turismu na příkladu České republiky se zaměřením na tyto pivovary: Pivovar Antoš, Jihoměstský pivovar, Pivovar Hostivar, Břevnovský klášterní pivovar Sv. Vojtěcha a Klášterní pivovar Strahov. Návrhová část byla vytvořena na základě návrhů a doporučení spotřebitelů a zákazníků pro zlepšení pivního turismu v České republice. V úvodu mé bakalářské práce byla stanovena hypotéza, ţe při vnímání českých pivovarů, které jsou prostředníky při poskytování pivního turismu, se výrazně liší názory u českých a zahraničních zákazníků a u koncových spotřebitelů. Pro zjištění stanovené hypotézy a pro primární sběr dat bylo vyuţito metody dotazníkového šetření, které bylo uskutečněno ve vybraných pivovarech. Tuto hypotézu na základě zjištěných informací mohu potvrdit, protoţe čeští i zahraniční návštěvníci pivovarů v České republice mají odlišné představy a preference.

50

Seznam použité literatury

1.

BLAŢKOVÁ, M. 2007. Marketingové řízení a plánování pro male a střední firmy. Praha: GradaPublishing, 2007. 280 s. ISBN 978-80-247-6724-6.

2.

HANZELKOVÁ, A. a kol. 2009. Strategický marketing. Teorie pro praxi. Praha: C. H. Beck, 2009. 170 s. ISBN 978-80-740-0120-8.

3.

JAKUBÍKOVÁ, D. 2008. Strategický marketing - Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8.

4.

KARLÍČEK, M., KRÁL, P. 2011. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011. 224 s. ISBN 978-80-2477516-6.

5.

KELLER, K. L. 2007. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3.

6.

KOTLER, P., KELLER, K. L. 2007. Marketing Management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

7.

KOZEL, R. 2006. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006. 277 s. ISBN 978-80-247-0966-6.

8.

FERRELL, O., HARTLINE, M. 2011. Marketing Strategy. Mason: Cengage Leaning, 2011. 743 s. ISBN 978-0-538-46738-4.

9.

PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. 2002. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 448 s. ISBN 80-239-0152-4.

10. SCHMITT, CH. 2007. Marketing aspects of the brewing industry. Verlag: Grin Verlag, 2007. 8 s. ISBN 978-3-640-84223-0. 11. TREMBLAY, V., TREMBLAY, C. 2005. The U.S. Brewing Industry: Data and Economic Analysis. Massachusetts: Massachusetts Institute of Technology, 2005. 3. vydání. 383 s. ISBN 0-262-20151-8. 12. VYSEKALOVÁ, J. a kol. 2012. Psychologie reklamy. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012. 328 s. ISBN 978-80-247-7832-7. 13. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. 2010. Reklama: Jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. 14. WÖHE, G. 2007. Úvod do podnikového hospodářství. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, 2007. 928 s. ISBN 978-80-7179-897-2.

51

15. ZAMAZALOVÁ, M. 2010. Marketing. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4. 16. Český svaz pivovarů a sladoven. Zpráva o stavu českého pivovarství a sladařství za rok 2013. 17. Český svaz pivovarů a sladoven. Výsledky pivovarství za první pololetí roku 2014. 18. Artlexicon.cz. Pivní turismus. [online]. [cit. 2014-08-23]. Dostupný z: . 19. Břevnovský pivovar. Oficiální stránky pivovaru. [online]. [cit. 2014-08-23]. Dostupný z: . 20. BusinessInfo.cz. Analýza potřebných informací v rámci marketingového řízení

a

plánování

MSP.

[online].

[cit.

2014-08-23].

Dostupný

z:

. 21. Jihoměstský pivovar. Oficiální stránky pivovaru. [online]. [cit. 2014-08-23]. Dostupný z: . 22. Klášterní pivovar. Oficiální stránky pivovaru. [online]. [cit. 2014-08-23]. Dostupný z: < http://www.klasterni-pivovar.cz/o_nas>. 23. Pivní info.cz. Pivní turistika v České republice. [online]. [cit. 2014-08-23]. Dostupný

z:

1.html>. 24. Pivní info.cz. Pivní turistika v České republice – průzkum poptávky pivního cestovního

ruchu.

[online].

[cit.

2014-08-23].

Dostupný

z:

. 25. Pivovar Antoš. Oficiální stránky pivovaru. [online]. [cit. 2014-08-23]. Dostupný z: . 26. Pivovar Hostivař. Oficiální stránky pivovaru. [online]. [cit. 2014-08-23]. Dostupný z: .

52

Seznam obrázků Obrázek 1. Oblasti s převažující konzumací alkoholických nápojů ........................... 12 Obrázek 2. Výsledek segmentace ................................................................................ 21 Obrázek 3. Pohlaví ........................................................................................................ 32 Obrázek 4. Věk............................................................................................................... 33 Obrázek 5. Země původu .............................................................................................. 34 Obrázek 6. Vzdělání....................................................................................................... 34 Obrázek 7. Význam České republiky (jen pro cizince) ................................................ 35 Obrázek 8. Význam pivního průmyslu v rozvoji cestovního ruchu v České republice ........................................................................................................................................ 36 Obrázek 9. Důvod návštěvy České republiky .............................................................. 37 Obrázek 10. Navštívený pivovar ................................................................................... 38 Obrázek 11. Důvod návštěvy pivovaru ........................................................................ 38 Obrázek 12. Zdroj informací ......................................................................................... 39 Obrázek 13. Propagace pivovaru v médiích a na internetu ........................................ 39 Obrázek 14. Doprovod .................................................................................................. 40 Obrázek 15. Doprava ..................................................................................................... 40 Obrázek 16. Využití služeb během návštěvy pivovaru ............................................... 41 Obrázek 17. Počet návštěv pivovaru............................................................................ 42 Obrázek 18. Doporučení k návštěvě svým známým ................................................... 42 Obrázek 19. Kladná odpověď ....................................................................................... 43 Obrázek 20. Záporná odpověď ..................................................................................... 44 Obrázek 21. Opětovná návštěva pivovaru ................................................................... 44 Obrázek 22. Doporučení pro zlepšení propagace České republiky z hlediska pivního turismu ........................................................................................................................... 45

53

Přílohy Dotazník pro návštěvníky pivovarů Dovolte mi, abych Vás poţádal o vyplnění krátkého dotazníku pro zjištění informace o Vaší návštěvě daného pivovaru. Dotazník je součástí výzkumné části mé bakalářské práce na téma Analýza pivního turismu vybraných pivovarů se zaměřením na konečného zákazníka, kterou zpracovávám na Vysoké škole hotelové v Praze. Vyplnění dotazníku by Vám nemělo zabrat více neţ 4-5 minut času. Zjištění demografie respondentů: Pohlaví Muţ Ţena Věk 18-25 25-35 35-45 45-60 60+ Země původu: ČR Německo Rusko Rakousko Polsko Slovensko Jiţní Korea Čína Turecko Jiné (uveďte prosím) Vzdělání Středoškolské bez maturity Středoškolské s maturitou Vysokoškolské

1) Co se vám vybaví, pokud se řekne Česká republika (otázka jen pro cizince)? Praha Pivo Hokej Fotbal Studium Karlův most Václav Havel Škoda Jiné (uveďte prosím) 2) Myslíte si, že gastronomie a rozvinutý pivní průmysl hrají významnou roli v rozvoji cestovního ruchu v České republice?

54

Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne 3) Byl gastronomický důvod (včetně dobré pivní tradice) jedním z důvodů návštěvy České republiky? Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne 4) Navštívený pivovar Břevnovský klášterní pivovar sv. Vojtěcha Jihoměstský pivovar Klášterní pivovar Strahov Pivovar Hostivar Pivovar Antoš 5) Důvod návštěvy pivovaru Ochutnání piva Účast na pivní slavnosti Ochutnání místních specialit Návštěva regionu/poznání dané oblasti Jiné (uveďte prosím) 6) Kde jste se dozvěděl/a o pivovaru? Internet Známé Venkovní reklama Reklama v tisku Jiné (uveďte prosím) 7) Myslíte si, že je tento pivovar dostatečně propagován v médiích a na internetu? Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne

8) S kým jste vyrazil/a na cestu? Sám V rámci zájezdu (organizovaný cestovní ruch) S rodinou S kamarády S partnerem/partnerkou 9) Čím jste přicestoval/a do pivovaru: Autem/motocyklem Vlakem Na jízdním kole Pěšky Jiné 10) Jaké služby během návštěvy pivovaru jste využil/a (může být i více): Gastronomické (ochutnání piva, jídla apod.) Ubytovací Průvodcovské Koupě dárku Jiné (uveďte prosím)

55

11) Jak často jezdíte do pivovarů? Je to poprvé Jednou aţ dvakrát za rok Častěji neţ dvakrát za rok Pravidelně 12) Doporučil byste daný pivovar k návštěvě svým známým? Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne 13) Pokud ano, tak z jakého důvodu: Kvalita piva Zajímavé atrakce Místní kuchyň Zábavní program Jiné (uveďte prosím) 14) Pokud ne, tak z jakého důvodu: Nekvalitní pivo Přístup obsluhy Chybějící doprovodný program Jiné (uveďte prosím) 15) Přijel byste do pivovaru znovu? Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne 16) Co byste doporučil/a pro zlepšení propagace České republiky z hlediska pivního turismu? (Lze vybrat i víc odpovědí) Lepší propagaci v médiích v zahraničí a v České republice Spolupráci s turistickými organizacemi, hotely Intenzivnější propagaci jednotlivých pivovarů Podporu státu pro rozvoj cestovního ruchu, včetně gastronomického cestovního ruchu Jiné (uveďte prosím)

Děkuji za Vaši spolupráci. Tyto informace mi budou velmi nápomocné při vyhodnocení dotazníku a provedení výzkumu.

56

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o

Recommend Documents