VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S.R.O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S.R.O.

Anastasia Sultangirova

Jazyková multikultura reklamy v gastronomii

Bakalářská práce

2014

Jazyková multikultura reklamy v gastronomii

Bakalářská práce


Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. katedra jazyků

Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Eva Mičková Datum odevzdání bakalářské práce: Datum obhajoby bakalářské práce: E-mail: [email protected]

Praha 2014

Bachelor’s Dissertation

Language multiculture of gastronomy advertising


The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of languages

Major: Hotel Management Thesis Advisor: Mgr. Eva Mičková Date of Submission: Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2014

P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Jazyková multikultura reklamy v gastronomii zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

V Praze dne

………………………………. Anastasia Sultangirova

Poděkování Chtěla bych poděkovat všem, kteří se zúčastnil dotazníkového šetření a představitelům reklamních agentur, kteří mi neodmítnuli pomoci a upřímně odpověděli na otázky v rozhovoru. Dále bych chtěla poděkovat vedoucí své bakalářské práce, Mgr. Evě Mičkové, za její odborné vedení a cenné rady.

Abstract SULTANGIROVA, Anastasia. Jazyková multikultura v gastronomii (Bakalářská práce) Vysoká škola hotelová. Praha: 2014, 46 stran Cílem této bakalářské práce je porovnání jazykové kvality v reklamě gastronomických služeb a výrobků z hlediska češtiny a ruštiny (event. dalších jazyků užívaných v ČŘ a Kazachstánu). Srovnání bude provedeno v rámci vybraných části (restauraci a jiných stravovacích zařízení) v Praze a Aktau. Dalším cílem je analýza reklamy, její forem a procesů u vybraných médií s důrazem na její účinnost při utváření vztahů provozovatelů a zákazníků ke gastronomickým nabídkám. Klíčová slova: jazyk, kultura jazyka, reklama, gastronomie.

Abstract SULTANGIROVA, Anastasia. Language multiculture of gastronomy advertising (Bachelor thesis). The Institute of Hospitality Management. Prague: 2014, 46 pages The aim of this bachelor thesis is in comparison the language quality of language of gastronomy advertising among the restaurants and the gastronomic products from the point of view of Russian and Czech languages (or other languages, which are used in Czech Republic and in Kazakhstan). Comparison will be made within selected sections (restaurants and other catering facilities) in Prague and Aktau. Another aim is the analysis of advertising, its forms and processes in selected media, with an emphasis on its effectiveness in shaping relations managers and customers to gastronomic offerings. Key words: language, the culture of language, advertising, gastronomy.

ÚVOD...................................................................................................................................................... 1 TEORETICKÁ ČÁST ................................................................................................................................... 3 1. JAZYK A REKLAMA ............................................................................................................................... 3 1.1 Dělení jazyka ..................................................................................................................................... 4 1. 2 Jazyková kultura ............................................................................................................................... 6 1.2 Reklama ............................................................................................................................................ 8 1. 3 Reklama a média .............................................................................................................................. 9 1. 4 Rozdělení reklamy .......................................................................................................................... 10 1. 5 Vlastnosti dobrého reklamního textu.............................................................................................. 12 1. 6 Slogan ............................................................................................................................................ 14 2 GASTRONOMIE .................................................................................................................................. 16 2. 1 Vývoj gastronomie ......................................................................................................................... 16 2. 2 Současná světová a evropská gastronomie ..................................................................................... 17 2. 3 České národní jídlo ......................................................................................................................... 18 2.3 Kazašské národní jídlo ..................................................................................................................... 19 ANALÝTICKÁ ČÁST ................................................................................................................................. 21 3. Analýza reklamy v Aktau ................................................................................................................... 21 3.1 Analýza reklamy v Praze .................................................................................................................. 25 4. Dotazníkové šetření .......................................................................................................................... 28 4.1. Shrnutí výsledků dotazníkového šetření. ........................................................................................ 36 5. Interview........................................................................................................................................... 38 5.1. Shrnutí ........................................................................................................................................... 40 NÁVRHOVÁ ČÁST .................................................................................................................................. 42 ZÁVĚR ................................................................................................................................................... 45 Seznam použitých zdrojů ...................................................................................................................... 47 Přílohy .................................................................................................................................................. 48

ÚVOD Jako téma své bakalářské práce jsem si zvolila „Jazyková multikultura reklamy v gastronomii“ a to z toho důvodu, že jsem znepokojena klesající úrovní jazyka, zejména v oboru reklamy. Jazyk je hlavním bohatstvím člověka, tím, co ho odlišuje od ostatních živočichů, ale 21. století diktuje své zákony. Nyní je doba rychlosti, doba moderních technologií, doba vysoké konkurence. Lidé žijí uspěchaně a zapomínají na kulturu a duchovní rozvoj. Z hlediska jazyka se hlavní stala srozumitelnost – aby dané sdělení pochopilo co nejvíce lidé a to, nakolik bude kvalitní, už není tolik důležité. Reklama je všude kolem nás. V době tržní ekonomiky a s ní spojené velké konkurence, hraje reklama značnou role pro přilákání nových a udržování stálých zákazníků. Ať chceme či nechceme, nacházíme se pod jejím vlivem. V současné době je reklama faktorem, jenž má obrovský vliv na rozhodnutí jedince, nebo dokonce i skupiny lidí, zda si určité zboží či službu vyberou. Je jednou z hlavních částí podnikatelské strategie, což vede k tomu, že náklady na reklamu s každým rokem postupně rostou. V souvislosti s tím se reklamní trh stává významnou položkou v národním hospodaření. Ale reklama není tím oborem, do něhož stačí jen vkládat finanční prostředky, potřebuje být účinná, musí poutat pozornost potenciálního zákazníka a musí se vrýt do paměti. Měla by zákazníka podnítit k výběru určitého produktu či služby. Účinnost reklamy do velké míry zaleží na formě, ve které je poskytována. Formou je nejen fyzická podoba (venkovní reklama, reklama v tisku a v televizi, reklama na internetu atd.), ale i její slovní forma. Skoro žádná reklama se bez jazykového aspektu neobejde. Pozornost přiláká především zajímavý slogan. Jestliže reklama, jako neoddělitelná součást běžného života člověka, existuje poměrně krátce (kolem posledních 50 let), gastronomie byla takovou vždy. Někdo jí proto, aby žil, někdo žije proto, aby jedl, nicméně nikdo se nedokáže bez jídla obejít. Různé národy mají různé gastronomické zvyklosti, což je do velké míry podmíněno mentalitou a historickou specifikou. Kazachstán je státem bývalého sovětského svazu, s čímž je spojen fakt používání ruštiny na stejné úrovni s kazaštinou, což můžeme vidět všude – možnost vzdělávání v obou jazycích, televizní a rádiové vysílání a samozřejmě i reklama. Z důvodu, že ruština a čeština jsou jazyky z jedné jazykové skupiny, porovnávat je mezi sebou bude lehčí a logičtější. Bakalářská práce se dělí na tři části: teoretickou, analytickou a návrhovou.

1

V první části této bakalářské práce se nachází teoretická část, v níž budu popisovat jednotlivé definice jazyka, reklamy a gastronomie. Jak lze každý z těchto pojmů rozdělit podle různých kritérií. Druhá část je analytická a její jádro tvoří komparativní analýza dvou multikulturních měst (Prahy a Aktau) ze třech různých pohledů: 1. Analýza současné situace multikultury jazyka v reklamě restaurací, kaváren a jiných stravovacích zařízení. 2. Dotazníkové šetření u obyvatel dvou měst a popsání výsledků dotazování, pomocí kterého budou nalezeny odpovědi na otázky:  Jak lidé vnímají reklamu?  Věnují pozornost stylu reklamy?  Preferují formální či neformální styl reklamy?  Jak se jim líbí používání cizích slov v reklamě?  Jaký vliv má reklama na výběr stravovacího zařízení? V průběhu analytické části bude zjištěno, zda existuje rozdíl ve vnímání reklamy a její jazykové kvality v závislosti na národnosti a dokonce i velikosti města. Jestli má vůbec velikost města vliv na reklamu jako součást marketingového mixu. 3. Interview se dvěma představiteli reklamních agentur z obou měst, které umožní pochopit, jak je to všechno „uvnitř“. Třetí část, návrhová, je zaměřena na návrhy vedoucí ke zlepšení stávajícího stavu a pochopení, kde je nyní situace spojená s jazykovou kvalitou v reklamě gastronomických výrobků a služeb lepší. Příkladem může být zvýšení zájmu lidí o kulturu jazyka a to možná i pomocí reklamy – použití jiných přístupů při vytváření reklamy a s tímto procesem spojenou manipulací s lidským vědomím. V závěrečné části ve zkratce shrnu celou svou bakalářskou práci.

2

TEORETICKÁ ČÁST

1. JAZYK A REKLAMA Lidská řeč je stará jako lidstvo samo. Člověk ji užíval k dorozumívání při lovu, práci, při svém společenském životě, pochopitelně však na primitivní úrovni. Původně měl jistě každý lidský kolektiv svůj jazyk. Tyto jazyky byly zprvu velmi jednoduché, obsahovaly jen nejnutnější slova potřebná v každodenním životě a měly jednoduchou mluvnickou stavbu. S rozvojem kmenových občin začaly vznikat jazyky kmenové a poté národní. Jak je známo, jazyk se vyvíjí v závislosti na rozvoji lidské společnosti a odráží se v něm veškerá lidská činnost a myšlení. Ruština a čeština patří do indoevropské jazykové rodiny, přičemž se zařazují do větve slovanských jazyků, z tohoto důvodu mají velmi podobnou strukturu fonetiky, morfologie i syntaxe.

Obrázek 1:Indoevropské jazyky

Zdroj: vlastní zpracování.

3

Podle Rolanda Bretona se z vědeckého hlediska každý jazykový útvar považuje:  za jazyk, pokud je užíván celým jazykovým společenstvím v jedné nebo více zemích;  za tzv. varietu jazyka, pokud je užíván jen částí tohoto společenství. Je-li varieta charakteristická pro určitou oblast, lze hovořit o nářečí (dialektu), je-li příznačná pro některou sociální skupinu, jde o sociolekt (viz kapitola 1.1); 

za idiolekt, tedy za jazykový útvar, který je považován za „souhrn zvláštností charakterizující mluvu určitého jedince.“1

V běžném užití se pojem jazyk nejčastěji používá pro institucionalizované dorozumívací kódy národnostních států, zatímco ostatní jazykové útvary se nezřídka považují za druhořadé. 2 Marcela Grygerková uvádí, že „ v širším pojetí se jazyk obyčejně dělí na jazyk spisovný a nespisovný, ale v novější lingvistické terminologii se používá místo termínů spisovný a nespisovný jazyk termínů standard a substandard. Standardní jazyk má obecně uznávanou, závaznou normu. (V češtině dáváme přednost termínu „spisovný jazyk“, protože je tradičně svázán s jazykovou kulturou.) Termín substandard pak znamená pokleslý, nižší standard. Výhodou těchto termínů je jednak jejich mezinárodní srozumitelnost (vznikly v anglosaském světě), jednak možnost chápat jevy jako široké pásmo rozkládající se od vysokého standardu (psaná spisovná čeština s velmi silnou normou), jeho hovorové vrstvy přes obecné regionální interdialekty až ke zcela omezeným místním nářečím a slangům. Mezi těmito oblastmi dnes neexistují nepropustné hranice. Termíny standard a substandard se osvědčují tehdy, pokud se nevychází z lingvistických konstruktů, ale když se zjišťuje, jak lidé skutečně mluví v různých komunikačních situacích.“3

1.1 Dělení jazyka Všechny termíny týkající se v této bakalářské práci otázky jazyka jsou převzaty od Marcely Grygerkové.

Spisovný jazyk Nejdůležitějším útvarem/nejdůležitější varietou jazyka je jazyk spisovný, který je charakterizován jako systém jazykových prostředků, jež jsou celonárodně uznávány a užívány především v psané podobě a ve veřejných a oficiálních mluvených projevech, také je možné říci, 1

Slovník cizích slov, OTTOVO nakladatelství, 2000, s. 300. BRETON, Roland. Atlas jazyků světa. Autrement, 2003, s. 15. ISBN 978-80-00-01883-6. 3 GRYGERKOVÁ, Marcela. Spisovný jazyk a jazyková kultura. E-learningová opora pro kombinované studium českého jazyka pro bakaláře, Ostrava, 2002. Dostupné z: http://ff.osu.cz/dokumenty/opory/spisj_jazkult.pdf 2

4

že ze všech strukturních útvarů má nejvyšší prestiž. Spisovný jazyk plní funkci integrační (scelující) a národně reprezentativní. 4 Spisovný jazyk je kodifikován ve speciálních jazykových příručkách, jako jsou slovníky a učebnice. Spisovný jazyk není homogenní – je bohatě stylově, funkčně i regionálně rozvrstven. Průběžně se obohacuje o nové prostředky, které mimo jiné mohou pocházet z nespisovných forem jazyka.

Nespisovný jazyk Oproti spisovné složce národního jazyka – spisovné češtině, stojí jazyk nespisovný. Ten se skládá z nespisovných útvarů, které jsou diferencovány územně, a polotvarů, které jsou diferencovány sociálně. Patří sem především obecná čeština, která jako interdialekt vznikla vývojem nářečí Čechie. Ve starší lingvistice je obecná čeština definovaná jako jazyk nikoli spisovný, ale ani jako úzce lokální nářečí. Z 20. let pochází Havránkovo označení obecné češtiny - interdialekt, jímž se rozumí podoba národního jazyka, která se vyvinula z nářečí a spojuje větší území. Obecná čeština je v tomto pojetí útvar, jenž vznikl nivelizací nářečí na území Čech. Některé prvky nivelizovaných českých nářečí se zejména po roce 1945 dostaly za hranice původních nářečních oblastí, a to především do mluvy měst. Termín interdialekt lze chápat obecně jako nejvyšší vývojové stadium tradičních teritoriálních dialektů, které je zbaveno výlučných lokálních znaků.

Sociolekty Na základě sociální diferenciace se v nespisovné složce jazyka vydělují tzv. poloútvary, které nemají vlastní speciální prostředky gramatické a hláskové (ty přebírají ze spisovných forem jazyka nebo z nářečí). Říká se jim sociální nářečí nebo také sociolekty. Tradičně jsou členěny na slang, profesní mluvu a argot. Přičemž slang je charakterizován jako mluva zájmové skupiny a od spisovného jazyka se liší především na úrovni lexikální. Profesní mluva je mluva příslušníků stejného povolání, cílem je urychlit komunikaci, proto se odborné termíny zkracují či zjednodušují, lze tedy říci, že se jedná o neoficiální terminologii daného odvětví lidské činnosti. Argot je mluva lidí stojících na okraji společnosti, je pro něj typická snaha utajit význam sdělované skutečnosti před ostatními posluchači. V českém prostředí je argot typický pro kriminální prostředí. Veškeré výrazy vzniklé v jednotlivých typech sociolektů se nazývají sociolektismy, respektive slangismy, profesionalismy i argotismy, a jsou považovány za nespisovné. 4

Národně reprezentativní je tady nutné chápat jako zatupující národ, jeho hmotnou i duchovní kulturu. Pozn. Autorky.

5

Typickým příkladem slangu je slang studentský, pro nějž je charakteristický vysoký stupeň expresivity. Například spisovný výraz učit se je možné vyjádřit těmito slovy: biflovat, bičovat se, šprtat se, dřít, hustit, zupat. Myslivecký slang se naopak vyznačuje archaičností a týká se především částí zvířecího těla: uši - slechy, krev - barva, nohy - běhy, oči - světla apod. Sportovní slang se do povědomí široké veřejnosti dostal především díky sportovní žurnalistice, je pro něj typická expresivita (mít medvěda - být unavený), zkracování termínů (basket basketbal), obrazná pojmenování, užití metafor a ostatních literárních tropů (sen o vítězství se rozplynul, hráli na půl plynu, hostující domácí přečíslovali).

1. 2 Jazyková kultura Jazyková kultura, respektive kultivovanost, je založena na přiměřeném užití jazykových prostředků vzhledem k určitému účelu sdělení. Od kultury jazyka se odlišuje kultura vyjadřování, tedy kultura řečových projevů, ústních i písemných. Kultura jazyka má převážně povahu institucionální, kdežto kultura vyjadřování má povahu praktickou, neboť se na ní podílejí všichni uživatelé jazyka a zejména ti, kteří svými veřejnými a oficiálními projevy nejvíce ovlivňují soudobý jazykový úzus a postoje lidí vůči němu. Jedná se v první řadě o pracovníky médií, redakcí, vydavatelství, spisovatele, překladatele, učitele, politiky aj. Jazyková kultura je rovněž označována i jako jazyková politika. Hlavním cílem jazykové politiky je péče o kodifikaci standardní formy jazyka, péče o terminologii, tvorbu školních učebnic, úroveň veřejného vyjadřování atd. Vznik oboru jazyková kultura Praktické snahy o stylizaci jazykově vytříbených textů jsou známy již z antiky, neboť v tomto období byla pracnost stylizace přirovnávána k fyzické námaze, např. k obdělávání půdy, k broušení drsného povrchu či k hřebelcování koní. Představa obtížného broušení přešla i do české jazykovědy, v níž začalo být běžně používané označení pro jazykové příručky brus (lat. Lima). Teorie jazykové kultury se ovšem vymezila jako samostatný obor až ve 20. století. Pojem kultura jazyka (lat. cultura idiomatis) se v české literatuře poprvé objevil u gramatika Vavřince Benedikta z Nudožer v roce 1603. Později, tedy v roce 1779, tohoto pojmenování užil i Josef Dobrovský (německy Cultur der Sprache) a to ve významu uchovat tradiční podoby českého jazyka, a ještě později, v roce 1818, ve významu přizpůsobit češtinu novým dorozumívacím potřebám. Obor jazyková kultura má vztah k sociologii, sociolingvistice, etnolingvistice, teoriím jazykového práva a politiky, historii apod. Jako samostatný obor se teorie jazykové kultury konstituuje převážně ve slovanských zemích a v Německu. Principy teorie jazykové kultury jsou 6

v dnešní české lingvistice založeny na formulacích Tezí Pražského lingvistického kroužku z roku 1929. Do širšího povědomí byly uvedeny vystoupením jeho členů v souboru přednášek pronesených v roce 1932 pod názvem Spisovný jazyk a jazyková kultura. Obsahem oboru podle Bohuslava Havránka, jednoho ze zakladatelů jazykové kultury, je teoretické pěstění spisovného jazyka, které si klade za cíl dosahovat ustálenosti, funkčně diferencované výstižnosti a osobitosti jeho prostředků. V poválečném období se předmět teorie jazykové kultury přestává omezovat jen na jazyk spisovný – jazyková kultura nezkoumá pouze vyjadřovací možnosti, které jazyk svým uživatelům poskytuje, ale také způsob, jak se tyto možnosti v procesu jazykového dorozumívání konkrétně využívají. Vedle kultury jazyka se tedy vyčleňuje kultura vyjadřování (kulturu řečových projevů, ústních i písemných). Kultura jazyka má převážně povahu institucionální; kultura vyjadřování má povahu praktickou – podílejí se na ní všichni uživatelé jazyka, zejména ti, kteří svými veřejnými a oficiálními projevy nejvíce ovlivňují soudobý jazykový úzus a postoje lidí vůči němu (pracovníci médií, redakcí, vydavatelství, spisovatelé, překladatelé, učitelé, politikové aj.).“5 Z hlediska tématu této bakalářské práce je velmi důležité vymezit výše uvedené pojmy, neboť právě jazyk a správný výběr jeho útvarů je předpokladem pro úspěšnou reklamní kampaň. Proto je nezbytné, aby ti, kdo se reklamou zabývají, znali nejen psychologii a marketing, ale také především jazyk, neboť jazyk je nástrojem každého reklamního sdělení a závisí na něm úspěch či neúspěch celé reklamní kampaně a následné podnícení zájmu spotřebitelů o daný výrobek. Je tudíž možné hovořit o tom, že správně zvolený jazykový styl a výběr jazykového útvaru ovlivňuje v určité míře i ziskovost prodeje výrobku či služby.

5

GRYGERKOVÁ, Marcela. Spisovný jazyk a jazyková kultura. E-learningová opora pro kombinované studium českého jazyka pro bakaláře, Ostrava, 2002. Dostupné z: http://ff.osu.cz/dokumenty/opory/spisj_jazkult.pdf

7

1.2 Reklama „Kdybych měl poslední dva dolary, dal bych jeden na reklamu.“ Henry Ford

Podle Etického kodexu reklamy se reklamou rozumí „proces komerční komunikace prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu.“ Slovník marketingových pojmů charakterizuje reklamu jako: „určitou prezentaci výrobku, projektu, značky aj., šířenou prostřednictvím komunikačních médií. Jejím cílem je podpořit podnikatelské činnosti, podpořit spotřebu a prodej zboží aj.“ Reklama je tedy jakákoliv placená i neplacená forma propagace výrobku, služby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky mající za cíl především zvýšení prodeje. Reklama může být televizní, novinová, internetová, rozhlasová, plakátová nebo jiná. Existují však i další pojmy, pod nimiž je reklama známá, například marketingová kampaň. Tohoto výrazu se užívá tehdy, když ten, který nabízí (může se jednat o výrobce, prodejce, poskytovatele služeb aj.), využije několika komunikačních kanálů zároveň nebo jejich kombinaci. Například rozhlasová reklama může vysvětlovat televizní spot apod. Prioritou reklamy vždy bylo, je a bude především oslovovat stávající i potenciální zákazníky a povzbudit v nich rozhodnutí vlastnit daný produkt nebo službu. Odborně se tento proces nazývá informování o aktuální nabídce zboží a služeb, popřípadě lze tuto činnost charakterizovat jako vyvolání odpovídající změny ve vnímání značky či změny v jednání spotřebitelů. Podstatou úspěšného působení reklamy je komunikace reklamního sdělení. Tím se má na mysli podání informace o zboží, jeho ceně, místě nákupu atd. Každá reklamní kampaň by měla začít cenovou kalkulací, na jejímž základě se společnost, která chce informovat spotřebitele o své nabídce, rozhodne, jaká reklama je pro ni efektivní z hlediska nákladů a předpokládaných výnosů z prodeje. Dalším krokem by mělo být přesné vymezení cílové skupiny a podle toho by se měl odvíjet celý další kreativní proces, tzn. výběr typů médií, kde bude reklama umístěna, dále výběr grafické podoby reklamy a v neposlední řadě vymyšlení jedinečného reklamního sloganu.

8

1. 3 Reklama a média Je pochopitelné, že pro každou reklamní kampaň je třeba vybrat správný typ média, o kterém se předpokládá, že sleduje primární cílová skupina spotřebitelů, na níž je zaměřena samotná reklama. Je proto třeba znát výhody a nevýhody umístění reklamy v jednotlivých druzích médií.

Tisková reklama V tisku6 je možné spatřovat výhodu reklamy v tom, že inzeráty čtenáře neobtěžují a nevyrušují tolik, jako například ruší diváky televizní spoty. Díky tiskové reklamě se reklamní sdělení většinou velmi dobře dostane k primární cílové skupině spotřebitelů.7 Další výhodou tohoto typu reklamy je její stálost ve srovnání s televizním spotem, tím se má na mysli to, že k tištěné reklamě je možné se opakovaně vracet. Jeden výtisk se většinou dostane do rukou více lidem, v čemž lze spatřovat další plus. Co se týká pořizovací ceny, ve srovnání s ostatními typy médií není tak vysoká, ale je samozřejmě nutné vzít v potaz oblibu a rozsah jednotlivých tiskovin, velikost reklamy a místo, kde je umístěna. Proto má každá tiskovina pro zadavatele reklam k dispozici přesné ceníky, v nichž jsou uvedeny veškeré varianty, které jsou k dispozici.

Rozhlasová reklama Rozhlasová reklama má následující tři velké výhody před ostatními typy médií: 1. při stejném množství oslovených příjemců je levnější než reklama v televizi; 2. výroba rozhlasových reklamních spotů je mnohem levnější než výroba televizních reklamních spotů. 3. Každá rozhlasová stanice má přesný okruh svých posluchačů, z čehož pro zadavatele reklamy plyne velká výhoda, neboť tak může oslovit přesně tu skupinu spotřebitelů, která je pro jeho výrobek či službu primární cílovou skupinou. Vedle nesporných výhod lze však v rozhlasové reklamě spatřovat jako nevýhodu - absenci obrazové složky a dále fakt, že rozhlas poslouchá většina uživatelů pouze jako kulisu a de facto nevěnují obsahu pořadů, zpravodajství či reklam velkou pozornost. 6

Pro potřeby dané bakalářské práce se tiskem rozumějí periodické tiskoviny, noviny a časopisy. Pozn. autorky. Cílovou skupinu spotřebitelů tvoří lidé, které má oslovit marketingová aktivita zadavatele reklamy. Jedná se o potencionální skupinu lidí, která má na základě oslovení potenciálně koupit produkt či službu. Zpravidla se hovoří o primární a sekundární cílové skupině. Například primární cílovou skupinou sportovního baru jsou muži od 20 do 50 let zajímající se o sport, sekundární cílovou skupinou budou jejich rodinní příslušníci, kteří mohou spolu s nimi bar navštívit. V takovém případě by tedy reklama měla být zaměřena na primární skupinu s tím, že je možné oslovit i sekundární cílovou skupinu sdělením o dalších akcích pořádaných daným gastronomickým zařízením. Pozn. autorky. 7

9

Televizní reklama Televizní vysílání je komplex prostředků pro přenos pohyblivého obrazu a zvuku na dálku. Televize zprostředkuje audiovizuální záznam, který oslovuje široké vrstvy společnosti, ale výroba televizního reklamního spotu i vysílací čas znamenají pro zadavatele reklamy velké finanční náklady.

Reklama OOH (Out of Home) Tato reklama v sobě zahrnuje jak reklamu umístěnou na billboardech, tak reklamu umístěnou ve výkladních skříních obchodů a provozoven. Tato reklama má výhodu v tom, že osloví spotřebitele v jeho přirozeném prostředí, během cesty do práce, školy, nákup či při jiných volnočasových aktivitách. Reklama umístěná ve výkladních skříních navíc může podpořit okamžité přijetí rozhodnutí pro koupi výrobků či služeb.

Internetová reklama V současné době používá internet snad každá domácnost v České republice, proto je reklama umístěná na internetu jistě velmi účinná. Internetová média, označovaná též jako nová média, mají oproti jiným médiím výhodu takřka neomezeného prostoru a rychlou změnu reklamního obsahu, například změna obsahu baneru zabere skutečně pouze několik minut. Mezi další druhy reklamy na internetu patří prezentace vlastní stránky, umístění odkazu na komunitní weby, publikování on-line tiskových zpráv, rozesílání e-mailů nebo newsletterů s aktuální nabídkou atd. Kromě toho existuje tzv. virální marketing, což je samovolné, nekontrolovatelné šíření určitého reklamního sdělení samotnými uživateli internetu. Nevýhoda by mohla být spatřována v tom, že pokud je zadavatelem reklamy malý regionální podnik, bude pro něj reklama jednak velmi finančně náročná, jednak bude těžké nalézt přesně ty webové stránky, na něž umístit reklamní sdělení, aby se dostalo k cílové skupině.

1. 4 Rozdělení reklamy Ondřej Sedláček ve své knize Reklama. Triky, které vás dostanou, uvádí, že reklamu lze dělit z hlediska mnoha kritérií. Podle hlavních cílů kampaně je možné reklamu rozdělit na:  zaváděcí - jedná se o kampaň, kterou zvolí společnost, jež na trh zavádí nový produkt;  produktová 10

- měla by rozšířit informaci o výrobku, službě nebo akci;  imageová - představuje dlouhodobé budování image určité značky nebo společnosti;  udržovací - spočívá v pořádání průběžných kampaní s cílem udržet značku v povědomí spotřebitelů a podpořit prodej;  obhajovací - zahrnuje neplánované kampaně v reakci na jakékoli negativní informace v médiích o dané společnosti nebo jejím výrobku. 8

Podle webových stránek Podnikátor existují i další kritéria pro dělení reklamy, jako hlavní je uváděno dělení podle kategorie a účelu. Na základě kategorie se reklama člení na reklamu:  orientovanou na spotřebitele – cílem této reklamy je, aby společnost získala nové, ještě nerozhodnuté, zákazníky, a zároveň posílila věrnost zákazníků stálých. V tomto typu reklamy musí být zdůrazněn fakt, že koupě produktu či služby dokonale uspokojí potřebu spotřebitele;  orientovanou na produkt – cílem této reklamy je, aby se k věrným či potenciálním zákazníkům dostalo sdělení o zavedení nového produktu na trh nebo sdělení o výrobku již stávajícím, což by mělo zvýšit poptávku po tomto produktu;  orientovanou na trh – jejím cílem je zaměřit se ne na jednotlivé zákazníky, ale na celou skupinu zákazníků, aby společnost zadávající reklamu ovládla určitou zamýšlenou část trhu;  orientovanou na vlastní podnik – cílem není přinést zákazníkům informace o produkci společnosti, ale informace o společnosti samé, aby se posílila image firmy, známost brandu u široké veřejnosti apod.

Z hlediska účelu je možné rozdělit reklamu na:  informativní – jedná se o pouhé přenesení základních informací ke spotřebiteli, ať to jsou nové produkty uvedené na trh, stávající produkce, nebo informace o samotné společnosti;  přesvědčovací 8

SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama. Triky, které vás dostanou str 67. Praha, 2009. ISBN 978-80-254-4108-4.

11

– jedná se o reklamu, která těží ze známosti brandu a snaží se spotřebitele povzbudit k rychlému rozhodnutí vedoucímu ke koupi;  připomínající – jedná se o pouhou připomínku toho, kde a kdy je možné realizovat koupi určitého produktu nebo služby;  společensky důležitá – jedná se o reklamu většinou neziskových nebo státních organizací, které povzbuzují ke společensky prospěšnému nebo odpovědnému chování, například přispění do veřejné sbírky, účast na volbách apod. 9

1. 5 Vlastnosti dobrého reklamního textu Jak již bylo několikrát zmíněno, jednou ze základních složek reklamy, na níž stojí či padá úspěch celé reklamní kampaně, je jazyk reklamního sdělení. Jak uvádějí Zdeněk Křížek a Ivan Crha, při vytváření reklamního textu by měla být zachovávána určitá pravidla, mezi něž v prvé řadě patří:  respektování zadání - reklamní textař není svobodný umělec, měl by sice být kreativní, ale pouze do určité míry, a to jen v oblasti formy, nikoliv v oblasti obsahu sdělení, neboť to podléhá specifice produktu;  respektování cílové skupiny - měly by být zvoleny takové jazykové prostředky a takový styl, s nimiž se bude moci cílová skupina identifikovat, rozpozná je, pochopí ironii a rovněž aluze z oblasti cílové skupině dobře známé;  srozumitelnost - v reklamě by se mělo používat jednoduchých vět nebo prostých souvětí, neměly by se užívat výrazy, o kterých je možné se domnívat, že jim cílová skupina nebude rozumět;  stručnost a lakoničnost - reklamní tvorba je uměním zkratky. Co nejmenším počtem slov a co nejjednodušší grafikou by měla vyjádřit hlavní myšlenku, nápad či značně složitý argument. Reklamní

9

Druhy reklamy. Podnikátor [online]. [cit. 2014-05-20]. Dostupné z: http://www.podnikator.cz/provozfirmy/marketing/n:16408/Druhy-reklamy

12

tvůrci proto využívají metodu KISS,10 která by měla garantovat účinnost reklamního sdělení;  argument - představuje nejdůležitější informace o produktu, tedy takové informace, které podnítí rozhodnutí zákazníka vybrat si produkt a zakoupit jej. Argument by měl být jasný, pravdivý a silný;  poutavost, nápaditost, originalita - reklama musí příjemce zaujmout, šokovat, vyvolat reakci. Není možné, aby reklama kopírovala již existující kampaně, jednak by se jednalo o plagiát a jednak by působila na příjemce neprofesionálně a lacině;  jazyková čistota, literární úroveň - tento požadavek je spojený již s výše uvedenými požadavky týkající se jazykové stránky reklamy. Reklamní textaři by měli zvolit jednotný styl zahrnující nejen spisovný jazyk, ale rovněž i hovorový jazyk, nespisovný jazyk či sociolekty. V českém prostředí jsou jako úspěšné oceňovány ty reklamy, které využívají homonyma, paronyma a slova mnohoznačná;  pravdivost, slušnost, čestnost - tyto požadavky vyplývají ze zákona č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy, v němž je ustanoveno, že reklama nesmí být klamavou, tedy nepravdivou, a zavádějící, dále reklama nesmí obsahovat obsah, který je v rozporu se zákony České republiky, zvláště propagování rasismu či nenávisti k jakýmkoli menšinám, a není v rozporu s dobrými mravy. 11

Pokud má být reklamní kampaň úspěšná, měli by se tvůrci reklamy při jejím vzniku vyvarovat zvláště nekritického přenášení postupů z jiných jazykových oblastí, protože není dobré napodobovat cizí vzory, také by se měli vyhnout nabubřelosti, nadbytečného užívání superlativů a imperativů, neboť tyto jazykové prostředky jsou vnímány spíše jako rušivé.

10

Zkratka z anglických slov Keep It Short & Simple!, což v překladu znamená Udrž to krátké a jednoduché! Pozn. autorky. 11 KŘÍŽĚK, Zdeněk a Ivan CRHA. Jak psát reklamní text str 36. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0556-7.

13

1. 6 Slogan Firemní slogan je součástí jednotného stylu firmy, je tedy projevem její unikátnosti. Pokud se slogan povede, prezentuje firmu několik let. Existují ovšem i slogany krátkodobější, jako například slogan roční reklamní kampaně, anebo ještě kratší, například slogan vázaný pouze na jednu významnou akci. Reklamní slogan je specifickou součástí reklamního sdělení. Má stejnou funkci jako každé jiné reklamní sdělení, přičemž je třeba mít na paměti, že jeho hlavním úkolem není pobavit, šokovat, rozesmát atp., ale připomínat, nabízet a prodávat. Samozřejmě je možné použít při jeho vytváření humorných prvků, šoku či kombinace slov vyvolávajících nejrůznější emoce, pokud to poslouží hlavnímu účelu. Při tvorbě reklamního sloganu je třeba dbát na to, aby byl unikátní, aby si spotřebitelé slogan vždy spojili s konkrétní firmou, pro níž byl vytvořen. Měl by mít sám o sobě vypovídací hodnotu, to znamená, měl by podat krátkou a jasnou informaci, přičemž může být založen na názvu společnosti či na názvu produktu, nebo obsahovat jméno společnosti ani její produkce vůbec nemusí. Dobrý reklamní slogan se pozná podle toho, že si jej spotřebitelé rychle zapamatují a stane se součástí jazykové kultury. Ty nejlepší slogany se stávají tzv. hláškami, tedy krátkými větami známými prakticky každému a užívanými v konkrétních situacích. Slogan může také uvádět určitý argument, důvod, proč by spotřebitelé měli zboží kupovat. Není vhodné, když slogan obsahuje slovní spojení, jako je například: Vsaďte na kvalitu!, rozhodně by se textaři měli vyhnout přílišnému používání slov nejlepší, nejlevnější apod. V každém případě by měl být slogan poutavý, aby si ho recipient snadno zapamatoval. Z praxe jsou dobře známy následující příklady reklamních sloganů využívajících hru slov: ABY VÁŠ MOTOR SKVĚLE SHELL CHIP, CHIP HURÁ DĚKUJEME, ŽE NÁM POMÁHÁTE POMÁHAT Jako příklad lakoničnosti a stručnosti lze uvést následující slogany: PEČENÍ JE RADOST. HERA JE PEČENÍ! Na tomto sloganu je dobře vidět, jak jednoduché sdělení, v němž není žádné slovo nadbytečné, může informovat jak o jméně produktu, tak o jeho přednostech. Příkladem ne zcela dobrého sloganu je tento: NOVINY, BEZ KTERÝCH SE URČITĚ NEOBEJDETE, neboť obsahuje zbytečné slovo URČITĚ. 14

Rým ve sloganu není problém, protože si jej tak lze snáze zapamatovat, ale rým v sobě skýtá i nebezpečí, že textař použije klišé, nebo že celá reklama vyzní velmi infantilně. Slogan na vodku Finlandia si vtipně pohrál s jazykem i rýmem: KDYŽ POTKÁ SOB SOBA, MAJÍ RADOST OBA. KDYŽ SE SEJDOU TŘI SOBI, TAK SE RADOST NÁSOBÍ. V tomto případě bylo dosaženo cíle, slogan je nápaditý, vtipný a dobře korespondoval i s obsahovou částí celé reklamní kampaně. Někteří textaři mají tendenci ve svých reklamách šokovat. Jistě, šok vyvolá reakci, o reklamě se bude všude mluvit, ale otázkou zůstává, jakou reakci vyvolá takový slogan u potenciálních zákazníků, jestli je povzbudí ke koupi nebo spíše odradí. Jeden z těchto sloganů byl součástí reklamní kampaně, která byla dokonce zakázána. Slogan zněl: PŘEŘÍZNĚTE SI JI SAMI! V české reklamě je dvojsmyslný obsah či slogan poměrně běžný, ale lidé ve většině případů vnímají tyto reklamy jen jako určitý druh pobavení a není zcela zřejmé, jestli takové reklamní kampaně jen posilují povědomí o značce nebo motivují spotřebitele ke koupi.

15

2 GASTRONOMIE

2. 1 Vývoj gastronomie Pavla Burešova a Blanka Zimáková uvádějí, že gastronomii lze chápat jako vzájemné propojení kulturních prvků a stravovacích zvyklostí. Stejně, jako se vyvíjel člověk a lidská společnost, vyvíjela se i gastronomie. Člověk díky svým výjimečným schopnostem a přizpůsobivosti dovedl kultivovat jednotlivé složky pokrmu, ale i prostředí, ve kterém byl pokrm konzumován. Po celé věky se měnil vztah člověka k opatřování potravy, jež sloužila k uspokojení základní potřeby – hladu. Kulinářství a národní kuchyně se začaly objevovat s rozvojem civilizace, přičemž se již nejednalo o pouhé uspokojení potřeby hladu, ale potrava získávala další rozměr a to požitek z potravy. Značný význam v rozvoji gastronomie sehrála antika. Z této doby se dochovaly takové speciality, jako například nejrozmanitější druhy pečiva či těstoviny, které jsou dodnes velmi oblíbené prakticky na celém světě. Zajímavostí je, že původní tvar pizzy má počátek právě v antice. Z tohoto období se dochovaly rovněž první zmínky o bohatých hostinách s kvalitním a kreativním naaranžováním stolů a vůbec míst, v nichž hostiny probíhaly, společně se špičkovým servisem. Do evropské gastronomie výrazně přispěla také Byzantská říše, která měla blízko k Itálii, a to jednak díky Benátkám, ale také díky byzantským ženám, jež byly vždy žádanými nevěstami. Do svých nových domovů si přiváděly své kuchaře, přinášely klasické recepty byzantské kuchyně a zaváděly nové zvyklosti. Z historického hlediska se dá říci, že italská kuchyně se stala základem mnoha dalších kuchyní. Obchodníci z Benátek a jiných italských městských států dováželi exotické koření a potraviny, které si kupovaly všechny skupiny obyvatel od zámožných občanů přes římské duchovenstvo až po šlechtice. S rozvojem gastronomie souvisí i způsob podávání jednotlivých lahůdek. Talíře různých tvarů a materiálů se začaly používat v Itálii a později, přesněji ve 14. století, i v ostatních

16

evropských státech, včetně zemí střední Evropy. Do období středověku se pokrmy podávaly na společných mísách nebo na chlebových talířích, které se po jídle házely psům.

2. 2 Současná světová a evropská gastronomie V souvislosti s prolínáním kultur dochází i k prolínání jednotlivých stravovacích návyků a propojení jednotlivých kulinářských složek, receptů. Komunikační technologie, cestování a vzdělání umožnují získávat stále nové poznatky a informace ze všech oblastí lidské činnosti, včetně gastronomie. Současným trendem je propojování jednotlivých národních kuchyní, které už nejsou omezeny regionálně. Dnes je možné koupit prakticky ve všech zemích světa nejrůznější potraviny, které se v dané oblasti považují za exotické, v důsledku čehož lidé touží poznávat nové chutě a experimentují s nimi. Globalizační tendence se projevují i v oblasti stravování, v současném světě je totiž možné v každém velkém městě navštívit totožná gastronomická zařízení rychlého občerstvení. Lidé mají na samostatnou přípravu pokrmů doma velmi málo času, proto se začali stravovat nejen v řetězcích rychlého občerstvení, ale začali konzumovat velké množství polotvarů, jako jsou například různé druhy uzenin, mražené potraviny a další konvenience. V jednotlivých zemích Evropy žije velké množství národností, které se od sebe navzájem liší svou kuchyní odrážející národní kulturu a tradice. Jednotlivé regiony mají historicky svá specifika (někde převládá rybolov, jinde chov skotu, někde ovocnářství, pěstování oliv apod.), která tvoří základ místní kuchyně. Každý kraj má své kulinářské přednosti a produkty, které se pak stávají oblíbenými často i mimo hranice tohoto kraje. I když se jednotlivé gastronomie liší, jsou zde i určité sjednocující znaky, které jsou přítomny ve všech evropských kulturách. Evropan konzumuje pokrmy ve společnosti svých blízkých u jídelního stolu. V jiných kulturách lidé stolují vsedě na zemi (např. v Japonsku či v arabských kulturách). V mnohých kulturách je také běžné, že muži a ženy sedí odděleně, malé děti mohou sedět spolu s matkou. 12

12

BUREŠOVÁ, Pavla a Blanka ZIMÁKOVÁ. Gastronomické služby - servis. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, s. 10. ISBN 978-80-87411-06-3.

17

2. 3 České národní jídlo České pohostinství mělo již od dávné minulosti až do poválečných let vysokou úroveň. Čeští číšníci a kuchaři pracovali po celé Evropě, odbornost získanou novými poznatky doma kvalitně uplatňovali a přenášeli do své práce, včetně znalosti jazyků. Česká kuchyně má staletou tradici. Byla ovlivňována dalšími národními kuchyněmi národů rakouského mocnářství, především rakouskou a maďarskou. Zároveň však prvky české kuchyně najdeme i v těchto kuchyních. Základem české národní kuchyně je lidová kuchyně a suroviny, které se pěstovaly doma. Především vepřové, jehněčí a kůzlečí maso, drůbež, brambory, obilí, luštěniny a v některých oblastech také sladkovodní ryby a zvěřina. Zde se objevuje zajímavý fakt, protože de facto totožným způsobem začínala skoro každá národní kuchyně. Avšak z důvodu různých podmínek, které byly u každého národa specifické, zejména geografické či ekonomické, jsou od sebe nyní národní kuchyně poměrně odlišné a individuální. Ze zdánlivě prostých suroviny se v české kuchyni připravují vynikající a nápaditá jídla, která najdeme výhradně v české národní kuchyni. Často velmi složitá příprava vyžaduje skutečně kuchařské mistrovství a dlouhá léta učení, což je důvodem, že českých špičkových restaurací najdeme ve světě jen velmi málo. České menu obyčejně začíná polévkou, kterých česká kuchyně nabízí nepřebernou řadu, od masových vývarů s různými vložkami až po bílé polévky z masa i zeleniny. Fenoménem české kuchyně jsou omáčky. Pečené či dušené maso přelité chutnou omáčkou, zpravidla smetanovou či omáčkou zjemněnou mlékem nebo máslem, která je doplněna základní chutí, je typickým hlavním chodem. Hovězí pečeně s rajskou nebo koprovou omáčkou nebo svíčková na smetaně nesmí chybět na žádném jídelním lístku. Pečená masa jsou dalšími typickými jídly – dozlatova upečená husa, kachna nebo vepřové maso ochucené kmínem a česnekem. Naprosto jedinečnou přílohou jsou české knedlíky. Česká národní kuchyně se neobejde bez houskových nebo bramborových knedlíků. Speciální technologie mletí mouky, která je základní surovinou pro výrobu knedlíků, zaručuje, že tuto přílohu dostanete pouze v české kuchyni. Přílohovou zeleninou je nejčastěji bílé a červené zelí. V sezóně připravované čerstvé a v zimním období nakládané ve sladkokyselém nálevu. České klasické moučníky jsou neodmyslitelnou součástí typického menu – bramborové šišky s mákem, ovocné knedlíky, jablkový závin a další moučníky nabízí naše národní kuchyně jako gurmánský závěr.

18

Některé pokrmy jsou typické pro určitý region jižní Čechy: pokrmy ze sladkovodních ryb, houbový kuba (oblíbený vánoční pokrm) Valašsko (Beskydy): brynzové halušky, pečené skopové maso, frgále třeba s hruškovou nádivkou (velký kulatý koláč s hrubší vrstvou rozvařeného rozemletého sušeného a ochuceného ovoce, dnes s povidky), pravá valašská kyselica, valašský kontrabáš (zapečenina z bůčku, brambor a pohanky) jižní Morava: pokrmy ze zvěřiny, tradiční Trdelníky (krajové pečivo z kynutého těsta navinutého na bukový válec a pečeného nad žárem dřevěného uhlí, které nechybí na vinařských slavnostech) Chodsko: výborné koláče oblast Pardubic: jedinečný perník město Olomouc: světově známé sýrové tvarůžky Hlavní město Praha se proslavilo také pražskou dušenou šunkou, kterou znají milovníci lahůdek na celém světě. Národní kuchyně a gastronomie je součástí kultury každého národa, pokud tedy chcete dobře poznat Českou republiku, měli byste poznat i její kuchyni. 13

2.3 Kazašské národní jídlo Nomádové už v Kazachstánu téměř nežijí, ovšem tradiční jídlo s nimi neodešlo. Bešbarmak patří k národnímu pokrmu Kazachů a také Kyrgyzů. Jedná se o skopové či koňské maso vařené v kotli ve vařící vodě, v níž se vařily i nudle. Jí se rukama a od toho pochází i název, který v překladu znamená pět prstů. V kazachstánských domácnostech nebo restauracích je velmi populární jídlo manty, které ve Střední Asii najdeme v různých obdobách pod množstvím názvů. Manty jsou plněné masové či zeleninové knedlíčky vařené v páře. Oblíbený a dostupný je plov, původem uzbecké jídlo, což je obdoba českého rizota. Jeho základem je rýže se skopovým masem a zeleninou, zejména se přidává mrkev a tuřín. Rozšířeným a oblíbeným jídlem je šašlik, tedy maso, většinou skopové nebo kuřecí, grilované na ohni. Typickou kočovnickou specialitou je kumys, tedy zkvašené kobylí mléko. Na venkově tvoří spolu s pšeničnými plackami a kobylím nebo ovčím sýrem základ stravy, a pokud někdo tento nápoj nabídne hostu, není vhodné nabídku odmítnout. Kumys chutná vlastně jako starší 13

Charakteristika české kuchyně. [online]. [cit. 2014-06-16]. Dostupné z: http://informace-ceskarepublika.infocesko.cz/content/informacni-texty-charakteristika-ceske-kuchyne.aspx

19

šumivý jogurt. V pouštních oblastech se lze setkat i s šubatem, což je velbloudí mléko, které si v posledních letech získává stále větší popularitu. Ve Střední Asii se nejčastěji pije čaj. Ovšem je třeba mít na paměti, že pití čaje je jakousi společenskou událostí. K čaji servírují v kazachstánských domácnostech zákusky, bonbóny nebo sušené ovoce. Stejně populární je i posezení u vodky nebo piva, které v Kazachstánu i v dalších středoasijských zemích zdomácnělo. V Kazachstánu je možné zakoupit mnoho druhů piva, které je většinou velmi chutné, což by se dalo přičítat i tomu faktu, že mnoho pivovarů bylo vybudováno ve spolupráci s Českou republikou. Přímo v centru Almaty (bývalého hlavního města Kazachstánu) se nachází v restauraci i český minipivovar, kde se vaří pivo s názvem Pražskyj Grad. Etiketa stolování je v Kazachstánu poměrně přísná. Kazaši jsou známí svou pohostinností. Stolování je značně formální. I když host není pozván na jedno ze tří hlavních jídel, může mu číšník nebo servírka, nebo jestliže mluvíme o návštěvě, pochopitelně hospodyně, nabídnut čaj a chleba. Vzhledem k tomu, že Kazaši pokládají chléb za posvátný, je porce chleba znamením úcty. Není nezbytně nutné, aby hosté přišli na návštěvu včas, ale zároveň by neměli přijít o více než 30 minut později. Pokud host přijde oblečen příliš neformálně, může to hostitele urazit. Některé potraviny jsou určeny k tomu, aby byly konzumovány rukama. Ve venkovském prostředí se obvykle sedává při hostině na zemi. Pokud lidé již dojedli a nechtějí, aby jim hospodyně nebo obsluhující personál nadále nabízeli, že mu přidají, otočí talíř nebo misku dnem nahoru. Jídlo je spíše malá společenská událost, je potřeba si proto vyhradit více času na přípravu zevnějšku. I v Kazachstánu existuje tradice, že se na talíři nechává trocha zbytků. Dokazuje to, že se host dobře a dostatečně najedl. Pokud host sní všechno, co bylo na talíři, znamená to, že má stále hlad a bude mu přidána další porce a od hosta se očekává, že nabízené jídlo neodmítne. Používání příboru je zde tradiční, vidlička se drží v levé ruce, nůž v pravé. Dnes je kazašské jídlo pochopitelně odlišné od pokrmů, které lidé vařili před mnoha staletími, ale výrazná kazachstánská pohostinnost zůstala, ba co více, ještě se prohloubila. I v sortimentu potravin došlo k několika drobným změnám, ale během své dlouhé historie shromáždili Kazaši obrovské zkušenosti s vařením pokrmů z masa a mléka. Moderní doba naplnila jejich kuchyni širokou škálou zeleniny, ovoce, ryb, mořských živočichů, pečených jídel, pokrmů z mouky a cukrovinek.14 14

BÄUMELOVÁ, Markéta, Nina CIHLÁŘOVÁ, Kateřina KOHOUTOVÁ, Tereza PIPKOVÁ a Lucie PROCHÁZKOVÁ. Kuchyně střední Asie. Hospodářská a kulturní studia (HKS) [online]. 2011 [cit. 2014-06-10]. Dostupné z:http://www.hks.re/wiki/kuchyne_stredni_asie

20

ANALÝTICKÁ ČÁST V analytické části této bakalářské práci budu provádět komparativní analýzu dvou měst, jmenovitě Prahy a Aktau, a to z hlediska jazyka reklamy v gastronomii (převážně stravovacích zařízení). Tato dvě města se mezi sebou výrazně liší. Hlavním odlišností, která ovlivní výsledky analýzy, je velikost města. Podle dat statistického úřadu Mangystauské15 oblasti je počet obyvatelstva k 1. únoru 2014 288,3 tisíc. Oproti tomu Praha měla k 1. lednu 2014 celkem 1 243 201 obyvatel, což je skoro 5 krát větší počet. Tento fakt má logicky svůj dopad i na počet stravovacích zařízení. Jestliže v Praze je jich průměrně kolem 3500, v Aktau je tento počet kolem 200. Dalším zřetelným rozdílem je územní umístění. Aktau se nachází na území Kazachstánu, Praha je v Evropě. Tento fakt ovlivňuje i rozdíl v kultuře a mentalitě národa. Tyto velké rozdíly činí určité problémy, ale zároveň poskytují i cesty k lepšímu pochopení oboru reklamy v gastronomii. Dávají možnosti k nalezení silných a slabých stránek z hlediska dříve uvedených kritérií a také poskytují možnosti lepšího pochopení chování k zákazníkovi a jeho následnému zlepšování. Hlavním zdrojem informací pro tuto část je dotazníkové šetření.

3. Analýza reklamy v Aktau Kazachstán je mnohonárodnostní a multi-konfesionální stát. Aktau je typickým multikulturním městem na západě republiky. Co se týká počtu obyvatelstva, je možné říci, že v Kazachstánu nepatří mezi velká města. V Aktau žije okolo 300.000 tisíc obyvatel a také se jedná o poměrně mladé město, které bylo založeno před 50 lety. O multikulturním městě lze hovořit v případě, že v něm existují podmínky pro svobodný rozvoj a šíření všech národních kultur, interkulturní komunikaci (zejména v médiích), dále pokud se příslušníci jednotlivých etnických skupin mohou svobodně přesidlovat a jestliže v něm neexistují žádná významná etnická, náboženská či kulturní ghetta nebo enklávy. Je možné tvrdit, že Aktau tyto požadavky splňuje. Toto město je domovem pro přibližně stovky národností a etnických skupin, mezi nimiž je nejdůležitější národnost Kazachů a Rusů (dohromady se jedná o

15

Mangystauská oblast (kazašsky Маңғыстау облысы, rusky Мангистауская область) je oblast na západě Kazachstánu. Vznikla oddělením od tehdejší Gurjevské oblasti v roce 1973 pod jménem Mangyšlacká oblast. V roce 1988 byla zrušena a v roce 1990 obnovena pod současným jménem. Má rozlohu 156 600 km². Má 331 900 (2005) obyvatel a jejím hlavním městem je Aktau.

21

zhruba dvě třetiny obyvatel), za nimi následují Ukrajinci, Tataři, Bělorusové, Azerové, Uzbeci, Řekové a další, z nichž jsou mnohé národnosti registrovány jako oficiální diaspory. Rozmanitost stylů sociálního chování, spočívajícího ve stylu života, světonázoru a kultuře, vede k tomu, že v tomto městě panuje multikulturní atmosféra. V tomto prostředí jsou vytvořeny podmínky, díky nimž se prostředky předávání kultury, jde zejména o média, stávají odrazem interakce několika kultur, které se liší etnickými, kulturními, konfesními, jazykovými a dalšími hledisky. Multikulturní prostředí je sociálním prostředím, jež odráží specifické charakteristiky rozmanitosti kultury a podporuje přirozený proces interkulturní interakce jejích účastníků. Reklamní text jako část multikulturního prostředí hraje také roli interkulturní interakce, je jedním ze způsobů vzájemného působení zástupců různých kultur a subkultur. Jako každý prostředek komunikace funguje na základě vysílání kódů, které příjemci zprávy mohou dekódovat odlišně v závislosti na rozeznávání kulturního významu v rámci určité kultury, jíž jsou součástí. V souladu se zákonem o reklamě ze dne 19. 12. 2003 č. 508-P, prostřednictvím něhož je regulována produkce a šíření reklamy na území Kazachstánu, má být reklama ve dvou jazycích – kazaštině a ruštině (výjimkou je periodický tisk). Dvojjazyčné texty (kazašsko-ruské) jsou hlavním typem textů venkovní i jiné reklamy, kromě periodického tisku. Pokud je text napsán v kazaštině, musí být jeho obsah duplikován v ruštině a naopak. Výrazná a dobře viditelná venkovní reklama obchodů a restaurací je jedním z příznaků multikulturního města. V takové reklamě se národní znaky projevují především v názvech podniků, které však mohou být občas srozumitelné pouze rodilým mluvčím: Toj (kaz), Šynok (ukr), Šeherezáda (uzb), Bříza (rus) atd. Jelikož autor reklamního sdělení chce někdy podtrhnout národní identitu, volí stylizované, tedy příznakové, písmo. Dále jsou uvedeny příklady použití příznakového písma u gastronomických zařízení v Aktau.

Obrázek 2: Restaurace asijské a evropské kuchyně. Slogan „Místo, kde se setkává Východ a Západ“

Zdroj: http://www.aktau-business.com/

22

Obrázek 3: Restaurace „Těrěmok“ ruské kuchyně


Obrázek 4: Irská pivnice „Shamrock“


23

Obrázek 5: Čajovna „Ali“


Analýza, která byla provedena ohledně používání cizích slov v reklamních textech, měla za výsledek zjištění, že na základě používání cizích slov v textu a podle užívání cizích slov v grafické úpravě, lze rozdělit reklamní texty obsahující cizí slova na území multikulturního města Aktau na reklamní texty, v nichž jsou: 1. titulky, včetně názvu produkce či obchodní značky, popřípadě i sloganu, v cizím jazyce, ale zbytek textu je v kazaštině/ruštině; 2. cizí slova jsou přítomna pouze v titulku, zbytek textu je v kazaštině/ruštině; 3. cizí slova jsou pouze v názvu produktu či obchodní značky; 4. titulky jsou tvořeny ruskými/kazašskými slovy, ale jsou napsána latinkou, formou transliterace; 5. napsaná cizí slova transliterno reprodukované cyrilice.

Při analýze lingvistických a kulturních specifik multikulturního města nelze nezmínit tzv. etnickou reklamu. Pojmem etnická reklama se rozumí reklama, jež je zaměřena na etnické a náboženské menšiny. Ovšem již z výše uvedeného důvodu, tedy, že Kazaši a Rusové tvoří většinu obyvatelstva, ale přitom patří k jiným kulturám a konfesím, lze říci, že jakákoliv reklama nabízející produkt nebo službu se zaměřením na zástupce určité kultury, ať se jedná či nejedná o menšiny, je etnická. Reklamy stravovacích zařízení a názvy podniků, které mohou být občas srozumitelné jen zástupci určitého etnika a které nabízí nějaké národní jídlo, lze také zařadit do reklamy etnické a to z toho důvodu, že při vytváření takové reklamy mohou být používány názvy národních jídel, které nelze nahradit v jiném jazyce, což znovu znamená srozumitelnost jen pro určitou skupinu 24

lidí. Je známo, že výrazy z národních kuchyní jsou odrazem tradic pocházejících až ze starověku a že do současné doby doprovázejí existenci člověka v rámci celé národní kultury. V podmínkách koexistence různých kultur dochází k procesu výměny gastronomických znalostí. Reklama v multikulturní společnosti má pozitivní dopad na celou společnost, protože otevírá lidem hodnoty různých kultur, což zvyšuje celkovou úroveň tolerance k „cizí“ kultuře.

3.1 Analýza reklamy v Praze Českou republiku nelze nazvat multikulturním státem v pravém smyslu slova, protože jednou z podmínek multikulturnosti je svobodný rozvoj a šíření všech národních kultur a jejich komunikace v médiích, což na území České republiky ve většině případů nenajdeme. Určitě existují možnosti pro existenci a šíření kultur mezi sebou, ale jenom v rámci neziskových organizací a to v omezené míře. O nízké multikulturnosti hovoří i to, že se podle webových stránek Českého statistického úřadu v posledním sčítání lidu v roce 2011 63,7 % obyvatel Česka přihlásilo k české národnosti (86 % z těch, kteří se k nějaké národnosti přihlásili), která zcela převažuje ve všech okresech Česka; 4,9 % obyvatel deklarovalo národnost moravskou a 0,1 % národnost slezskou, v obou případech rovněž hovořící převážně česky. To znamená, že zástupců jiných kultur je pouze kolem 30%. Praha je však v tomto pohledu jiná. Podle sčítání lidu z roku 2011 žije v Praze 178 177 cizinců. Někteří zde úspěšně podnikají, jiní jsou migranty v tíživé situaci. Praha je hlavním městem České republiky, má dlouhodobou historii a výrazně se liší od Aktau. Svou multikulturní náplní se liší také od převážné většiny českých měst. Multikulturnost města je způsobena velkým přílivem turistů a migrantů během celého roku, což má zřejmě svůj vliv i na rozvoj reklamy v gastronomii. Podle dat statistického úřadu do Prahy přijelo v loňském roce 5 397 531 turistů. Lidé cestují z různých důvodů, ale tím nejdůležitějším je hledání nových zážitků. Když se člověk nachází mimo místo svého trvalého bydliště, nevyhnutelně ochutná i nějaké nové, občas pro něho i poměrně neobvyklé, jídlo. Vždyť nový zážitek může být i gastronomický. Existuje dokonce i „gastronomický turismus“, kdy je ochutnávání nových jídel primárním cílem cestování. Zaměřenost na zástupce různých kultur by bez přílivu turistů nebyla natolik silnou a jednalo by se především o etnickou reklamu. Na území České republiky je čeština jediným úředním jazykem a v souladu se zákonem o reklamě České republiky má být reklama pouze v češtině, žádné další jazyky nejsou povinné. Reklama je regulována několika zákony, zejména zákonem č. 468/1991 Sb. a zákonem č. 40/1995 Sb. Mimo to jsou definovány základní etické zásady reklamní praxe (vydává je Rada pro reklamu) v podobě Etického kodexu, jehož cílem je, "aby reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany 25

České republiky. Cílem Kodexu je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou". 16 Ale reklama není vždy pouze v češtině. Tento fakt souvisí především s turistickým zaměřením. Vlastník podniku sám určuje, v kolika jazycích má být reklama jeho podniku, v tomto případě stravovacího zařízení, poskytována. Jestliže v Aktau lze v reklamě restaurací, kaváren a jiných stravovacích zařízení hovořit pouze o částečném používání cizích jazyků, což se projevuje v používání cizích slov, v Praze se jedná především o používání několika cizích jazyků dohromady s češtinou.

Analýza reklamy stravovacích zařízení v Praze, která byla provedena ohledně používání cizích jazyků v reklamních textech a v grafické úpravě, především v případě reklamy pomocí vývěsek, měla za výsledek, že podle užívání cizích jazyků lze reklamu rozdělit na: 1. Reklamu, která je poskytnuta pouze v češtině. Tato reklama se vyskytuje jak v centru města, když se podnik nechce zaměřit na určitou skupinu turistů, ale má např. menu v různých jazycích, tak i v podnicích na okraji města, kde si vlastník podniku ani nemyslí, že by do jeho stravovacího zařízení mohli přijít nějací turisté. Je to velmi rozšířený typ stravovacích zařízení, zejména se jedná o „hospůdky“. Ty mají často jednoduchý název a vývěsku a zpravidla nemají reklamu jako takovou.

Obrázek číslo 6 : Restaurace „U tří prasátek“

Zdroj: http://www.triprasatka.cz/

16

Kodex reklamy. Rada pro reklamu [online]. 2013 [cit. 2014-06-3]. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php

26

2. Reklamu, která je poskytnuta v češtině a v angličtině. Je zaměřena na představitele české národnosti a na turisty z Evropské Unie nebo Ameriky. Tento jev se objevuje převážně v centru města a je jedním s příznaků multikulturnosti, protože svým názvem a reklamou může oslovit více zástupců různých kultur, respektive každého, kdo umí anglicky. Dalším faktorem používání takovéto reklamy je i to, že se vsoučasné době jedná o módní tendenci. Obrázek číslo 7: „Hard rock cafe“

Zdroj: http://www.hardrock.com/cafes/prague/

3. Reklamu, která je poskytnuta v češtině, angličtině a/nebo v ruštině. Zde můžeme hovořit o reklamě pro rusko-mluvící turisty. Specifikem obyvatel států bývalého SSSR je, že převážná část neumí anglicky.

4. Reklamu, která je poskytnuta s použitím dalších jazyků. Je zřejmé, že kromě ruských a anglických turistů navštěvuje Prahu hodně dalších představitelů různých národností. Zmínila bych v této souvislosti především reklamu v německém a italském jazyce.

Navíc existuje reklama restaurací, kaváren a jiných stravovacích zařízení, která je určena především pro představitele určité národnosti. V tomto případě je spíše zaměřena na migranty. Může obsahovat jak cizí jazyk, tak i pouze češtinu, ale způsobem doporučování lidé vědí, že toto stravovací zařízení je určeno pro představitele určité národnosti. Neznamená to, že tam nesmí jiné národnosti. Toto specifikum může být způsobeno zvláštností lidské psychiky, kdy pobyt mimo místo trvalého bydliště spojuje mezi sebou představitele jedné národnosti více, než kdyby žili v sousedních ulicích v jednom městě ve své vlasti. Tady se otevírá prostor pro etnickou reklamu a pro reklamu stravovacích zařízení s názvy podniků, které mohou být občas srozumitelné jen zástupci určitého etnika a které nabízí nějaké národní jídlo. Nejvýznamnějším příkladem takové reklamy je síť čínských restaurací v Praze 27

Obrázek číslo 8: čínská restaurace „Moon“

Zdroj: http://www.nelso.ru/cz/place/3022/photo/11017689

Dalším příkladem je situace, kdy je restaurace, kavárna nebo jiné stravovací zařízení určeno pro všechny, ale chodí tam převážně zástupci určité národnosti. Často se stává, že vlastník podniku ani nepoužívá v názvu slova, která mohou být srozumitelná pouze rodilým mluvčím, taky i v grafické úpravě se nevyskytuje žádný příznak zaměřenosti na určitou skupinu lidé, ale např. v menu jsou nějaká národní jídla a všem je to jasné.

4. Dotazníkové šetření Cílem dotazování bylo zjistit stávající vztah veřejnosti k reklamě a k jejímu jazykovému aspektu a rovněž zjistit, zda existuje rozdíl v tom, jak veřejnost reklamu vnímá a chápe a jak reklama ovlivňuje cílovou skupinu v závislosti na národnosti a územním umístění. Pro tuto potřebu byly vytvořeny dvě verze dotazníku, který obsahoval 7 otázek v češtině i v ruštině. Cílovou skupinu tvoří převážně mladí lidé. Dotazováno bylo přibližně 30 osob z obou měst.

28

Vaše pohlaví Graf 1: Dotazovaní v Praze

Zdroj: vlastní zpracování

Graf 2: Dotazovaní v Aktau


29

Váš věk Graf 3: Dotazovaní v Praze




30

Jakou reklamu vnímáte nejčastěji? Graf 5: Dotazovaní v Praze



15% 0% 38%

Televizní reklama Reklama v tisku- 0% Rozhlasová reklama Reklama na internetu 46%


31

Venkovní reklama

Když se setkáte s reklamou, věnujete pozornost stylu reklamy? Graf 7: Dotazovaní v Praze


Graf 8: Dotazované í Aktau


32

Jaký styl Vás nejvíce oslovuje? Graf 9: Dotazovaní v Praze




33

Jaký je Váš postoj k používání cizích slov v reklamě? Graf 11: Dotazovaní v Praze




34

Ohodnoťte, nakolik reklama ovlivňuje Váš výběr. 1 neznamená žádný vliv, 10 ovlivňuje mě silně Graf 13: Dotazovaní v Praze




35

4.1 Shrnutí výsledků dotazníkového šetření. 1. V souladu s dotazníkem můžeme vidět, že osoby odpovídající v Praze byly většinou ženy a v Aktau muži. Toto rozdělení lidí, podlé mého názoru, minimálně ovlivňuje další vývoj dotazníkového šetření, protože se v něm nevyskytují žádné otázky, které by mohly být začleněny do genderu, nebo se nějak vztahovat k představitelům určitého pohlaví. 2. Jak již bylo uvedeno výše, většinu dotazovaných tvoří mladí lidé, v obou případech jsou to osoby ve věku od 21 do 25 let. Ale poté se to liší, v Praze jsou další větší dotazovanou skupinou osoby ve věku od 18 do 20 let, v Aktau jsou na druhém místě lidé ve věku od 25 do 30 let. Tento fakt určitým způsobem ovlivní celkové výsledky dotazníkového šetření a to z toho důvodu, že postoj lidí k reklamě obecně a ke gastronomii jmenovitě je do určité míry závislý na věkové kategorii. Starší generace má jiný, více konzervativní, pohled na gastronomii. 3. Více působí na lidi reklama na internetu, což logicky souvisí s tím, že cílovou skupinu tvoří mladí lidé. Žijeme ve věku moderních technologií, kdy má doma internet skoro každý z obyvatel. Nicméně starší generace ho dosud používá méně a více věří tomu, co vysílají TV a píší v tisku. 4. Otázku vztahu osoby ke stylu jazyka reklamy považuji za jednu z nejdůležitějších v rámci celé bakalářské práce. Odpovědi na tuto otázku jsou úplně totožné v obou městech. Výsledky zřejmě ukazují na to, že pokud se styl reklamy (z jazykového hlediska) nebude líbit vůbec, nebude ani reakce na reklamu. Další odpovědí je indiferentní vztah ke stylu reklamy, což znamená, že v případě zájmu o určitý produkt nebudou respondenti vnímat styl reklamy. Nejméně populární odpovědí je odpověď říkající, že osoby, které ji vybraly, absolutně nevnímají reklamní styl. Považuji za zajímavý ten fakt, že odpovědi jsou i zde totožné. To především znamená, že vztah ke stylu reklamy nezávisí ani na velikosti města, ani na územním umístění poskytované reklamy, dokonce ani na národnosti, která tuto reklamu vnímá. 5. V otázce výběru mezi spisovným a nespisovným jazykem reklamy lze pozorovat rozdílnost názorů. Rozdíl mezi odpověďmi ze dvou měst není příliš velký, ale je. V Praze se podle odpovědí větší části respondentů líbí, když je při vytváření reklamy používán nespisovný styl. V Aktau je situace opačná -

většinu respondentů více oslovuje

v reklamě spisovný styl. Jelikož je rozdíl v odpovědích malý, můžeme těžce určit, co na něj má vliv. 36

6. Znovu se u této otázky objevila absolutní totožnost názorů. K otázce používání cizích slov v reklamě se lidé staví překvapivě klidně a netečně. Tento fakt může být působen rostoucí globalizací a průnikem anglicismů do všech sfér života moderního člověka. Tento průnik je natolik měkký a navázaný na proces globalizace, že lidé občas nevnímají, že používání cizích slov se stalo součástí jejích života. Na druhém místě je odpověď, že postoj je pozitivní. Příčina takového chování by mohla být stejná jako u předchozích nejpopulárnější odpovědí – globalizace. V tomto případě lze ale předpokládat, že lidé jsou si jí v této otázce více vědomi, cítí a chápou, co se děje, a mají rádi prolínání kultur související s procesem globalizace. Negativní postoj k používání cizích slov může být příznakem neochoty přijmout proces globalizace a přáním rozvoje a udržení svého jazyka. 7. V otázce vlivu reklamy na výběr určitého produktu nebo služby jsou lidé neochotní přiznat, že na ně má reklama vliv. Když 1 bod znamená, že reklama nemá žádný vliv a 10 bodů znamená, že je ovlivňuje silně, většina dotazovaných v Praze si myslí, že reklama ovlivňuje jejích výběr na 3 body, což je poměrně malý vliv. V případě Aktau se většina odpovědí rozdělila mezi body 2 a 5 bodů. Žádný člověk nepřiznal, že ho reklama ovlivňuje silně. Ale realita je opačná. Kdybych se já osobně zúčastnila tohoto dotazníkového šetření, přiznala bych, že se neustále nacházím pod vlivem reklamy. Je to spojeno s tím, že nás reklama ovlivňuje způsobem, který je špatně čitelný, zrádný a jehož vlivu se lze jen těžko ubránit. Na počátku je vždy krásný člověk, krásná krajina, resp. krásný sen, za nímž se skrývá tvrdá realita manipulace s osobou ve směru, jakým firma potřebuje. Často si člověk něco vybere a sám nebude rozumět tomu, že byl jeho výběr předurčen prostřednictvím zručné manipulace.

37

5. Interview Pro účely této bakalářské práce bylo provedeno interview se dvěma představiteli reklamních agentur, přičemž oba jsou z různých měst (Praha a Aktau), oba lze považovat v této oblasti za odborníky a ani jeden z nich nechtěl, aby bylo zveřejněno jeho jméno. Interview obsahuje 5 otázek.

Aktau 1. Dělal(a) jste někdy reklamu restauraci, kavárně nebo jinému stravovacímu zařízení? Ano, často.

2. Když děláte reklamu, vymýšlíte text sám (sama), nebo výhradně podle objednávky zákazníku? Někteří zákazníci trvají na umístění svého reklamního textu. Ti, kteří jsou důvtipnější a zkušenější, svěří tuto problematiku do rukou profesionálů - textařů.

3. V případě, že text vymýšlíte vy, používáte spíše jazyk spisovný nebo dáte přednost jazyku nespisovnému? Tato skutečnost záleží především na cílové skupině, tedy podle jejího věku, pohlaví, sociálního a finančního statusu apod.

4. Jaký typ reklamy jako odborník považujete za nejúčinnější? Čím by to mohlo být, podle Vašeho názoru, podmíněno? Vzhledem ke specifikům našeho města, je, podle mého názoru i názoru ostatních reklamních pracovníků, nejúčinnější venkovní reklama, protože počet lidí, kteří mohou reklamní oznámení vidět, je velmi vysoký. Ovšem z druhé strany, náklady na pořízení tohoto typu reklamy nepatří k nejnižším. Stejné je to s reklamou v tisku.

Televizní

reklama u nás skoro nefiguruje, protože se málo lidí dívá na místní kanály. Internetová reklama se rovněž vztahuje na omezený počet lidí. Například webové stránky „Aktau38

business.com“ 17 mají pouze 13.860 uživatelů, což představuje přibližně 7% z celkového počtu 200.000 obyvatel.

5. Jak byste se ohodnotil(a) celkovou úroveň reklamy v Aktau? V Aktau bych úroveň reklamy ohodnotila 2 body z 10.

Praha

1. Dělal(a) jste někdy reklamu restauraci, kavárně nebo jinému stravovacímu zařízení? Ano, jak kavárně, tak i restauraci, i jiným typů stravovacích zařízení.

2. Když děláte reklamu, vymýšlíte text sám (sama), nebo výhradně podle objednávky zákazníku? Všechno závisí nejprve na zákazníkovi. Převážně jde o kombinaci jeho představ s našimi doporučeními. To považuji za nejlepší variantu.

3. V případě, že text vymýšlíte vy, používáte spíše jazyk spisovný nebo dáte přednost jazyku nespisovnému? Znovu všechno závisí na zákazníkovi. Například pro reklamu kavárny v nezávislém stylu lze použít nespisovný styl, ale pro seriózní restaurace určitě jenom spisovný.

4. Jaký typ reklamy jako odborník považujete za nejúčinnější? Čím by to mohlo být, podle Vašeho názoru, podmíněno? Podle mě se v současné době jeví jako nejúčinnější nástroj reklamy guerillový marketing.

18

Vždyť všichni mají rádi show a kreativitu a tento způsob nejlépe vyhovuje

požadavkům současnosti. Navíc bych dodala reklamu v rámci eventu, a to proto, že znovu říkám, že lidi mají rádi show.

17

Jedná se o nejnavštěvovanější webové stránky města, na nichž je možné najít nejen aktuální zprávy z města a jeho okolí, ale také seznam prakticky všech podniků, které mají sídlo v Aktau, jejich hodnocení, inzeráty atd. Pozn. autorky. 18 Guerillový marketing je možné charakterizovat jako netradiční reklamu na neobvyklých místech. Jsou to samolepky, plakáty, sdílení obrázků na sociálních sítích, ale třeba i informační dopis od mobilního operátora. Pozn. autorky.

39

5. Jak byste se ohodnotil(a) celkovou úroveň reklamy v Praze?

Velmi chudá, pomalá a nevyvíjí se. Panují zde příliš konzervativní, a v některých případech dokonce i zastaralé, názory na reklamu.

5.1. Shrnutí Jak se dá pochopit s uvedených odpovědí – hlavním smyslem pro tvůrce reklamy je zákazník a jeho přání. On je i hybnou silou procesu tvoření reklamy – vše závisí na něm. Neexistuje žádný rozdíl v tom, jestli je to velké město nebo ne a kde se nachází. Nicméně odborník z Aktau klade větší důraz na práci textařů a v nejlepší variantě by úplně odstranil účast zákazníka při tvoření reklamy, odborník z Prahy preferuje spolupráci se zákazníkem. Tento fakt by mohl být podmíněn specifikou mentality – Evropané jsou více otevření lidé sami o sobě a více tolerantní k chybám během práce než lidí ze střední Asii. Co se týče otázky číslo tři, i když je to řečeno různými slovy, v podstatě je vyznění totožné – opět je uprostřed všeho zákazník a to, na co potřebuje mít reklamu. Ale i v této formulaci existuje zásadní rozdíl, což se projevuje v tom, co považuje každý z odborníků za primární cíl. Podle odborníka z Aktau je to cílová skupina lidí, podle pražského odborníka je to podnik, který reklamu potřebuje. V tom lze také vidět rozdíl v mentalitě, ale projevuje se zde i velikost města – malé město znamená menší počet stravovacích zařízení kladoucích důraz na zákazníka. S tím by mohla být spojena i touha po tvoření reklamy samostatně, je tu větší odpovědnost za kvalitu a následnou spokojenost hosta. V případě velkého města a velkého počtu stravovacích zařízení nastává opačná situace. V odpovědi na otázku číslo čtyři považuje, k mému podivu, odborník z Aktau venkovní reklamu za nejúčinnější typ reklamy, což je v rozporu s výsledkem dotazníkového šetření, ve kterém venkovní reklama zaujímá druhé místo, první je reklama na internetu. Ohledně televizní reklamy je názor odborníka v souladu s výsledkem dotazníkového šetření – televizní reklama v současné době není natolik populární. Podle názoru odborníka z Prahy mají lidé rádi show a typ nejúčinnější reklamy s tím souvisí. Znovu jde o venkovní reklamu, ale vyskytuje se nový termín – „guerillový marketing“, který v malém městě naprosto neexistuje. Není tam natolik velké konkurence, která by vyžadovala využití netypického typu reklamy. Podle mého názoru, hlavní otázkou celého interview byla otázka číslo 5 a odpovědi na ni byly zcela odlišné a překvapující. Fakt, že úroveň reklamy v Aktau nebude vysoká, jsem předpokládala, ale že bude natolik nízká nikoliv. V případě odpovědi pražského odborníka jsem 40

si všímla, že v podmínkách velikosti a umístění na území Evropy, by reklama v Praze mohla být o něco lepší, ale že ji bude odborník považovat za úplně zastaralou, jsem nepředpokládala. Na závěr bych řekla, že celková úroveň reklamy obecně a reklamy v gastronomii konkrétně není natolik dobrá, nakolik by v ideálním případě v obou městech mohla být. V Aktau to souvisí s tím, že město z důvodu své mladosti dosud pokračuje v rozvoji a

růstu. Existují zde

předpoklady pro kvalitní rozvoj reklamy, ale momentálně tu má reklama nízkou úroveň. Praha je v centru Evropy, jezdí sem hodně turistů, je tady velká konkurence mezi podniky poskytujícími stravovací služby, ale reklama je zastaralá a důsledkem toho málokdy zajímavá pro potenciální zákazníky. V návrhové části této bakalářské práce bude věnovaná velká pozornost otázce, jak by se tento stav mohl zlepšit.

41

NÁVRHOVÁ ČÁST Během vypracování analytické části se podařilo nahlédnout na otázku multikultury jazyka reklamy v gastronomii ze třech různých pohledů:

1. Vlastní analýza současné situace v oboru reklamy v gastronomii. Analyzovalo se převážně z pohledu multikulturnosti měst a používání cizích slov (v Aktau) a cizích jazyků (v Praze). Hlavním faktorem, sjednocujícím tato úplně odlišná města je, multikulturnost. Ale původ multikulturnosti a jako důsledek i specifika měst, je různorodý. Aktau je multikulturním městem samo o sobě, je domovem pro skoro 20 národností, což je při celkovém počtu obyvatel 280 tisíc poměrně vysoké číslo. Taková situace je zcela běžná v celém Kazachstánu a je způsobena minulostí, kdy byla země součástí Sovětského svazu. Fakt, že je v Kazachstánu státem povolena dvojjazyčnost (jmenovitě jazyky kazašský a rusky, mají skoro stejné funkce na území celého Kazachstánu), je také spojen se sovětskou minulostí. Existují zde možnosti pro rozvoj a šíření jakékoliv kultury. S ohledem na takové rozmanitosti kultur se jazyková multikultura v gastronomii projevuje především v široké nabídce restaurací, kaváren a jiných stravovacích zařízení, která poskytují některé z národních jídel. V reklamě, grafické úpravě i v názvech podniků jsou používány znaky, které však mohou být občas srozumitelné pouze rodilým mluvčím. Naproti tomu v Praze je multikulturnost spojena převážně s velkým přílivem turistů a migrantů během celého roku (např. v loňském roce přijelo 5 397 531 turistů). Českou republiku nelze nazvat multikulturním státem v pravém smyslu slova. Specifická multikulturnost jazyka v gastronomii v Praze je působena svou zaměřeností na turisty, občas i na zástupce národnotních menšin, žijících na území města. Čeština je jediným úředním jazykem a reklama podle zákonu má být pouze v ní. Z důvodu turistického zaměření však existuje i reklama v dalších jazycích (zpravidla to jsou jazyky nejrozšířenější mezi turisty: angličtina, ruština, němčina atd.). Ohledně této otázky vidíme zásadní rozdíl v přístupu a pochopení multikulturnosti jazyka v reklamě v gastronomii. Vzhledem k velké odlišnosti těchto dvou měst, Prahy a Aktau, je tento výsledek logický.

42

2. Dotazníkové šetření prováděné mezi obyvateli obou měst, které mělo za cíl pochopit současný vztah obyčejného člověka k situaci multikultury jazyka v reklamě v gastronomii v dnešní době. Cílovou skupinu tvoří převážně mladí lidé. Dotazováno bylo přibližně 30 osob z obou měst.

Výsledky dotazníkového šetření ukazují, že ačkoli respondenti byli představitelé různých národností a nacházeli se v tisíci kilometrové vzdálenosti, projevuje se skoro ve všech odpovědích totožnost. Obzvlášť je to viditelně u nejdůležitějších otázek spojených s používáním cizích slov v reklamě a jazykovým stylem reklamy. U těchto odpovědí je dokonce i stejné procento odpovědí u nejpopulárnější varianty. To je docela překvapivý výsledek, protože když jsem dotazníkové šetření připravovala, myslela jsem si, že v souladu s výsledky vlastní analýzy a na základě velkého rozdílu mezi městy, se tady také objeví rozdíl. Skutečnost, že rozdíl skoro neexistuje, znamená, že lidé a jejích postoj k reklamě se nemění, i když existují faktory, které by teoreticky mohly působit odlišnosti. Specifický příklad bych uvedla v souvislosti se zvláštnostmi psychiky člověka a s neustále probíhajícím procesem globalizace. Proces globalizace je neoddělitelně spojen s průnikem anglicismů do řeči člověka. Poměrně klidný postoj dotazovaných k používání cizích slov považuji za problém. Každý jazyk je dostatečně bohatý na výrazy a může existovat bez zbytečné substituce cizími slovy. Je ale těžké se tomuto procesu bránit, protože je to pro firmy lehčí cesta, která, kromě jiného, zvyšuje zájem anglické mluvících zákazníků, a mladá generace už v tom nevidí problém. Spíše je to pro ni zajímavé, než že by to pro ni byla komplikace. Řešení tohoto problému vidím ve zvýšení zájmu o vlastní jazyk. Specifikum mladosti dotazovaných se projevuje i při výběru typu reklamy, která je nejvíce osloví, což je internet, a při otázce vlivu reklamy na potenciální výběr. Odpovědi vypadají docela optimisticky – převážná většina se domnívá, že na ně reklama nemá žádný vliv.

3. Interview se dvěma představiteli reklamních agentur, přičemž oba jsou z různých měst (Praha a Aktau) a oba lze považovat v této oblasti za odborníky. Tato část prokázala, že odborníci mají různé přístupy k procesu tvoření reklamy, ale hlavní je vždy zákazník. Rozdílný přístup k tvoření reklamy se projevuje ve větší samostatnosti u odborníka z Aktau, spojené s určitou mírou nedůvěry k zákazníkovi. U odborníka z Prahy naopak ve větší otevřenosti ke spolupráci se zákazníkem. Kupodivu, odpovědi odborníků jsou v rozporu s výsledky dotazníkového šetření, což může znamenat rozdílnost ve vnímání reklamy v gastronomii a jejího jazykového aspektu odborníky a laickou veřejností. Tento fakt je sám o 43

sobě z mého pohledu logický, protože určitá vzdělanost a zkušenost v jakémkoliv oboru vytváří podmínky pro jiný pohled a lepší pochopení celé problematiky. V této souvislosti důvěřuji názorům odborníků a to z toho důvodu, že reklama je obor těsně spojený s manipulací, což znamená, že reklama nás ovlivňuje způsobem, který je špatně čitelný, zrádný a jehož vlivu se lze jen těžce ubránit. Můžeme si myslet a věřit, že to, co jsme vybrali, je výsledkem vlastního rozhodnutí, ale už to bylo předurčeno. Dalším překvapivým faktem je to, že na rozdíl od respondentů dotazníkového šetření, považují odborníci z obou měst venkovní reklamu za nejúčinnější. Nejdůležitějším výsledkem rozhovorů je tvrzení o špatné úrovni reklamy obecně a to z obou stran. V případě Aktau se jedná o celkovou nízkou úroveň reklamy, v Praze o její zastaralost a neochotu ke změnám.

Nerozumné by bylo očekávat existenci ideální situace

alespoň v jednom případě, ale natolik špatný stávající stav považuji za velké překvapení. Zásadní věc, která by mohla pomoci změnit současnou situaci, je zvýšení úrovně vzdělávání v oboru reklamy. Tento krok by dobře působil na budoucí odborníky. Dalším krokem pro zlepšení situace mohlo by být zvýšení kvalifikace současných odborníků a také to, aby věnovali větší čas analýze stávající situace a hledání a eliminaci chyb. V případě Prahy je potřeba čerstvého pohledu. Zde by mohl pomoci pohled cizích odborníků ze státu, kde je situace lepší. Celá analytická část mě neustále překvapovala. Každá následující část je v rozporu s předchozí. Při pohledu na jednu věc z různých hledisek je odlišnost samozřejmá a logická, ale ne v takové míře. Jak je to z vnějšího pohledu, jak to cítí obyčejný člověk a jak to vidí kvalifikovaný odborník, tam všude jsou rozpory. Přinos této bakalářské práce pro školu by se mohl projevit zejména u katedry marketingu a to jak při vytváření vlastních reklamních kampaní s použitím výsledků dotazníkového šetření, tak i pro prohloubení problematiky v případě zájmu o zvýšení multikultury v gastronomii školy. Naše škola je se zaměřením gastronomickým a studuje zde hodně cizinců se zemí bývalého sovětského svazu, což působí multikulturnosti školy. V této souvislosti vzniká možnost rozvoje novým směrem.

44

ZÁVĚR Každá kultura má právo na existence, i když zástupci určité kultury z nějakých důvodů žijí na území jiného státu. V současné době lze málokdy najít město, kde je obyvatelstvo tvořeno jen jednou národností. Doba otevřenosti a tolerance znamená multikulturnost. Multikulturnost se projevuje v různých sférách života multikulturního města. Především je to možnost rozvoje a šíření národních kultur a mezikulturní komunikace, zejména v médiích. V každém případě se v závislosti na stávajících podmínkách, které tvoří specifikum určitého města, multikulturnost projevuje odlišně. V této bakalářské práci byla prozkoumána otázka jazykové multikultury reklamy v gastronomii při srovnání dvou měst, která jsou stejně multikulturní, ale absolutně odlišná podle dalších parametrů. Jsou odlišná nejen z pohledu územního umístění, velikosti, ale také z pohledu původu multikulturnosti, což způsobuje odlišné podmínky pro její realizaci. Přiznám se, že v první etapě analytické části jsem se potkala s určitými problémy. Hlavním problémem bylo najít styčné body, kromě toho, že čeština a ruština jsou jazyky z jedné jazykové skupiny (v Kazachstáně je státem povolena dvojjazyčnost) a multikulturního charakteru města. Nakonec jsem musela zavrhnout dříve naplánovaný směr celé bakalářské práce kvůli nutnosti přizpůsobit se stávajícím podmínkám. Multikulturnost jazyka reklamy v gastronomii začala být zvažována z hlediska různých národností a používání cizích slov v reklamě restaurací, kaváren a jiných stravovacích zařízení. Analýza ukázala, že v případě Aktau tato multikulturnost funguje s cílem vytvoření podmínek pro pohodlné sousedství velkého počtu národnosti města a jako svobodný projev jedné z charakteristik jakékoliv národnosti – národní kuchyně. V případě Prahy je takový projev spojen s turistickým zaměřením města. Praha do určité míry, zejména v centru, poskytuje reklamu v cizích jazykách, ačkoli podle zákona má být pouze v češtině. Dalším faktorem, který má vliv na multikulturu jazyka reklamy v gastronomii, jsou migranti a stravovací zařízení, která jsou více méně zaměřená na zástupce určitých kultur. Jádro této bakalářské práce tvoří dotazníkové šetření, které ukázalo, že vztah mladých lidí k multikultuře reklamy v gastronomii je v obou městech skoro stejný, což vzhledem k první analýze vychází docela překvapivě, ale zajímavě.

Hlavními výsledky jsou neutrální vztah

k používání cizích slov, internet jako hlavní zdroj informací a pocit respondentů, že reklama na ně buď nemá skoro žádný vliv, nebo je ovlivňuje málo. To je v rozporu s dalším zdrojem informací pro analytickou část – interview se dvěma odborníky, kteří hovoří o tom, že lidé se neustálé nacházejí pod vlivem reklamy a venkovní reklama slouží jako nejlepší prostředek 45

reklamního sdílení. V této situaci bych dala přednost názorům odborníků, protože mají větší zkušenosti v tomto oboru. Téma, které jsem si vybrala, nebylo jednoduché, ale umožnilo mi zvážit problém z různých pohledů, což je přínosné z hlediska lepšího porozumění specifiku multikultury jazyka reklamy v gastronomii. Přestože se města mezi sebou liší v celé řadě kritérií, lidé v nich chápou reklamu stejně. Multikulturnost je v dnešní době normou a fakt, že se lidé nezávisle na své národnosti chovají k tomuto faktu normálně, je dobrá zpráva. Jediným zneklidňujícím zjištěním je klesající úroveň spisovného jazyka a průnik cizích slov, ale je to spíše duch doby a následek globalizace.

46

Seznam použitých zdrojů Použitá literatura Ing. Pavel Attl, Ph.D., PhDr. Alena Polívková, CSc., Ing. Petr Studnička – Zásady zpracování bakalářských a diplomových prací, Praha 2012, ISBN 978-80-87411-33-9 BRETON, Roland. Atlas jazyků světa. Autrement, 2003. ISBN 978-80-00-01883-6.

BUREŠOVÁ, Pavla a Blanka ZIMÁKOVÁ. Gastronomické služby - servis. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010. ISBN 978-80-87411-06-3.

KŘÍŽĚK, Zdeněk a Ivan CRHA. Jak psát reklamní text. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-2470556-7.

SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama. Triky, které vás dostanou. Praha, 2009. ISBN 978-80-254-41084.

Slovník cizích slov. Praha: Ottovo nakladatelství, 2000.

Další zdroje BÄUMELOVÁ, Markéta, Nina CIHLÁŘOVÁ, Kateřina KOHOUTOVÁ, Tereza PIPKOVÁ a Lucie PROCHÁZKOVÁ. Kuchyně střední Asie. Hospodářská a kulturní studia (HKS) [online]. 2011 [cit. 2014-06-10]. Dostupné z:http://www.hks.re/wiki/kuchyne_stredni_asie

Druhy reklamy. Podnikátor [online]. [cit. 2014-05-20]. Dostupné z: http://www.podnikator.cz/provoz-firmy/marketing/n:16408/Druhy-reklamy GRYGERKOVÁ, Marcela. Spisovný jazyk a jazyková kultura. E-learningová opora pro kombinované studium českého jazyka pro bakaláře, Ostrava, 2002. Dostupné z: http://ff.osu.cz/dokumenty/opory/spisj_jazkult.pdf Charakteristika české kuchyně. [online]. [cit. 2014-06-16]. Dostupné z: http://informace-ceskarepublika.infocesko.cz/content/informacni-texty-charakteristika-ceske-kuchyne.aspx

47

Přílohy Příloha číslo 1: Text dotazníkového šetření: 1. Vaše pohlaví? a. Muž; b. Žena.

2. Váš věk? a. 18-20; b. 21-25; c. 25-30; d. 30 a více.

3. Jakou reklamu vnímáte nejčastěji? a. Televizní reklama; b. Reklama v tisku; c. Rádio d. Reklama na internetu; e. Venkovní reklama.

4. Když se setkáte s reklamou, věnujete pozornost stylu reklamy? a. Ano, pokud by se mi styl nelíbil, nereagoval/a bych na reklamu; b. Ne, vůbec takovým věcem nevěnují pozornost; c. Je mi to jedno, jestli mám zájem o produkt, nezáleží na tom, jak vypadá reklama.

5. Jaký styl Vás nejvíce oslovuje? a. Spisovný (např. „Rajec – patentováno přírodou); b. Nespisovný (např. „PEPSI – Dej si Pepsi a vodjeď´“).

6. Jaký je Váš postoj k používání cizích slov v reklamě? a. Pozitivní; b. Negativní; c. Neutrální. 48

7. Ohodnoťte, nakolik reklama ovlivňuje Váš výběr? (1 neznamená žádný vliv, 10 ovlivňuje mě silně).

49

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S.R.O

Recommend Documents