VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Obor Finance a řízení. Marketingová strategie pro společnost Fincentrum, a. s

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Obor Finance a řízení

Marketingová strategie pro společnost Fincentrum, a. s. Bakalářská práce

Autor: Iva Křivánková Vedoucí práce: Ing. Dagmar Frendlovská, Ph.D. Jihlava 2013

Anotace Tato bakalářská práce „Marketingová strategie pro společnost Fincentrum, a. s.“ ukazuje na teoretickou část, která nastiňuje marketing jako takový, dále marketingové řízení a následně proces strategického plánování. V praktické části bakalářské práce tuto teoretickou část aplikuji do praxe na společnost Fincentrum, a. s., kde nastíním marketingové řízení, strategii společnosti a její konkurenci. V této části se zaměřím na upoutání pozornosti klienta. Klíčová slova Marketing, marketingová strategie, plánování, marketingový mix, reklama, finanční poradenství. Annotation This bachelor thesis „Marketing strategy of the company Fincentrum, a. s. shows the theoretical section that outlines the marketing itself, as well as marketing management and consequently the strategy planning process. In the practical part of the thesis the theoretical section is applied into practice within Fincentrum, a. s. where I describe its marketing management, corporate strategy and competition. In this section I will focus on attracting the client´s attention. Keywords Marketing, marketing strategy, planning, marketing mix, advertising, financial advisory services.

Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat paní Ing. Dagmaře Frendlovské, Ph.D. za cenné rady, díky kterým jsem mohla vypracovat bakalářskou práci. Děkuji také panu Bc. Václavu Vítkovi za poskytnutí důležitých podkladů a možnost konzultací. poděkovala své rodině, která mě při vytváření práce podpořila.

Ráda bych

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 10. května 2013 ...................................................... Podpis

Obsah ÚVOD ............................................................................................................................... 8 TEORETICKÁ ČÁST .................................................................................................... 10 1

2

3

Úvod do marketingu ............................................................................................... 10 1.1

Definice marketingu ......................................................................................... 10

1.2

Základní pojmy ................................................................................................ 10

Marketingové řízení ................................................................................................ 12 2.1

Cíle marketingového řízení .............................................................................. 12

2.2

Marketingové řízení v kontextu strategického řízení ....................................... 12

2.3

Odměňování ..................................................................................................... 13

Proces strategického plánování ............................................................................... 14 3.1

Plánování .......................................................................................................... 15

3.2

Situační analýza ............................................................................................... 17

3.2.1

Volba cílového trhu .................................................................................. 17

3.2.2

Konkurence ............................................................................................... 18

3.2.3

SWOT analýza .......................................................................................... 19

3.3

Formulování marketingové strategie................................................................ 19

3.4

Marketingový mix a jeho prvky ....................................................................... 20

3.4.1

Marketingový komunikační mix ............................................................... 22

PRAKTICKÁ ČÁST ...................................................................................................... 26 4

Informace o firmě Fincentrum, a. s......................................................................... 26 4.1

Historie společnosti .......................................................................................... 26

4.2

Obecné informace ............................................................................................ 28

4.3

Poslání, hodnoty a vize .................................................................................... 29

4.4 5

6

Investoři............................................................................................................ 30

Marketingové řízení ................................................................................................ 32 5.1

Organizační struktura společnosti Fincentrum ................................................. 32

5.2

Propracovaný systém vzdělávání ..................................................................... 33

5.3

Získávání nových spolupracovníků .................................................................. 33

5.4

Odměňování ..................................................................................................... 33

Situační analýza a strategie podniku ....................................................................... 36 6.1

Volba cílového trhu .......................................................................................... 36

6.2

Konkurence ...................................................................................................... 36

6.3

SWOT analýza ................................................................................................. 41

6.4

Formulování marketingové strategie................................................................ 48

6.5

Marketingový mix ............................................................................................ 48

6.5.1 7

Marketingový komunikační mix ............................................................... 52

Návrh marketingové strategie ................................................................................. 56 7.1

Produkt ............................................................................................................. 56

7.2

Umístění ........................................................................................................... 57

7.3

Marketingový komunikační mix ...................................................................... 57

ZÁVĚR ........................................................................................................................... 63 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY A ZDROJŮ ........................................................ 65 SEZNAMY ..................................................................................................................... 67

ÚVOD Výběr tématu a organizace Téma bakalářské práce „Marketingová strategie pro společnost Fincentrum, a. s. “ jsem si vybrala z několika důvodu. V dnešním uspěchaném světě lidé slyší slovo finanční poradce, ježí se jim kůže a nechtějí o poradenství nic slyšet. Musím se přiznat, že nedávno jsem k nim patřila i já. Ovšem po té, co jsem získala studiem na Vysoké škole Polytechnické v Jihlavě, musím konstatovat, že každý člověk by měl své finance dobře spravovat. Jsem člověk, co má rád výzvy, proto jsem se rozhodla tomuto faktu čelit a vtisknout lidem dobré povědomí o finanční společnosti Fincentrum, a. s. Nicméně důvod proč jsem si vybrala dané téma bakalářské práce je, že jsem dostala nabídku pracovat v této společnosti v rámci patnácti týdenní praxe a díky tomu, jsem měla možnost získat potřebné informace. Společnost Fincentrum, a. s. byla založena před třinácti lety. Přestože historie firmy není nějak dlouhá, nyní patří tato společnost mezi největší finančně-poradenské firmy v České republice, která se umístila v žebříčku „Českých 100 nejlepších“ firem v České republice (2010), a svůj úspěch v roce 2011 a 2012 zopakovala. Fincentrum, a. s.

je velice úspěšná firma, přesto nesmíme zapomínat na širokou

konkurenci, která nezůstává pozadu. Věřím však, že společnost bude i do budoucna stále prosperovat a poptávka po finančních službách bude stále růst. Cíl a členění bakalářské práce Bakalářská práce s názvem „Marketingová strategie pro společnost Fincentrum, a. s.“ má za cíl posoudit, vyhodnotit a porovnat stávající marketingovou strategii s konkurenčními firmami. Na základě zhodnocení a zanalyzování situace v dané společnosti dojde k navržení efektivnější marketingové strategie, kde bude nemalá pozornost věnována klientovi. Bakalářská práce je rozdělena na dvě části. První část je teoretická a druhá je část praktická, kde tuto teoretickou část aplikuji do praxe. V teoretické části jsem nastínila malý úvod do marketingu a proces strategického plánu. Praktická část je věnována 8

společnosti Fincentrum, a. s. V této části se zaměřím na působení Fincentra, nastíním jeho situační analýzu, porovnám působení firmy s konkurencí a na základě zjištěných informací se pokusím navrhnout efektivnější marketingovou strategii na základě marketingového mixu. V bakalářské práci je firma Fincentrum, a. s. uváděná i ve zkrácené verzi Fincentrum.

9

TEORETICKÁ ČÁST 1 Úvod do marketingu 1.1 Definice marketingu Marketing je specifická a velmi důležitá součást firmy, která přináší firmě úspěch. Vyjádřit jednou větou termín marketing je velice obtížné, stále se utváří nové definice. Mnoho autorů se snažilo vystihnout podstatu tohoto slova, proto jsem vybrala nejsrozumitelnější výklady termínu marketing. Marketing lze pojmout jako soubor aktivit, které předvídají, zjišťují, stimulují a uspokojují potřeby zákazníků. (Zamazalová a kol. 2010, s. 3) „Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ (Kotler, Wong, Saunder, Armstrong 2007, s. 40)

1.2 Základní pojmy Je velice těžké porozumět podstatě marketingového přístupu. Každý den následující pojmy používáme, proto vysvětlení těchto důležitých termínů považuji za nezbytně nutné.  Potřeba „Potřeba je vyjádřením objektivního stavu a lze ji chápat jako pociťovaný stav nedostatku.“ (Zamazalová a kol. 2010, s. 3) Lidská potřeba zahrnuje základní tělesné potřeby, mezi které můžeme zařadit potravu, oblečení, teplo a bezpečí a dále sociální potřeby citů, seberealizace a touha po poznání. (Kotler, Wong, Saunder, Armstrong 2007, s. 40) Můžeme je také rozdělit na vrozené či naučené, materiální a nemateriální, ekonomické či neekonomické a v neposlední řadě na konečné a výrobní. (Zamazalová a kol. 2010, s. 3) 10

 Přání Přání se utváří z konkrétní potřeby, jakmile se jedinec pokusí uspokojit tuto potřebu. Potřeba je utvářená vnější kulturou, a proto když se zaměříme na způsob stravování v různých zemích, zjistíme, že Japonec si bude přát jako přílohu rýží, avšak Čech si bude přát brambory. Proto přání jsou utvářená společností, ve které člověk žije. (Kotler, Wong, Saunder, Armstrong 2007, s. 41)  Požadavek Marketing je ovlivňován požadavky, které jsou vyjádřené subjektivním stavem. V jistém smyslu nutí kupovat jedince to, co nepotřebuje. Například získáním určité společenské prestiže může posloužit značková kabelka. (Zamazalová a kol. 2010, s. 4)  Směna Je proces získání určitého předmětu za nabídnutou protihodnotu. Ke směnnému aktu může dojít pouze tehdy, je-li splněno několik podmínek: o Musí být nejméně dvě strany. o Každá strana musí mít něco, co nabídne druhé. o Ochota s druhou stranou vyjednávat. o Svoboda přijmout či odmítnout nabídku. o Schopnost komunikace a dodání produktu druhé straně. (Kotler, Wong, Saunder, Armstrong 2007, s. 43)

11

2 Marketingové řízení Marketingové řízení je nedílnou součástí našich životů a stále se vyvíjí. Marketing je chápán jako způsob myšlení každého pracovníka a stává se hlavním principem činnosti podniku. (Zamazalová a kol. 2010, s. 10) „Marketing znamená řízení trhů tak, aby docházelo ke směně a vztahům, s cílem vytvořit hodnotu a uspokojit potřeby a přání.“ (Kotler, Wong, Saunder, Armstrong 2007, s. 45)

2.1 Cíle marketingového řízení Marketingové řízení je proces vytváření marketingových cílů pro organizace a plánování nebo provádění strategií, které vedou k dosažení cílů jak hlavních či odvozených. Je tedy nezbytně nutné definování cílů, které jsou postaveny na interních zdrojích podniku a na externích příležitostech trhu. (Zamazalová a kol. 2010, s. 11) Vytvořením správného vztahu podniku k cílovému trhu nebo určitému segmentu trhu je tou správnou cestou, jak dosáhnout určitých výhod a splnění podnikových cílů. Správná volba marketingové strategie je také nedílnou součástí k vytvoření prosperujícího tržního prostoru a v neposlední řadě také nesmíme zapomenout na podnikovou hierarchii. „Marketing zahrnuje oblast operativního, taktického a strategického řízení a využívají jej všechny typy organizaci.“ (Zamazalová a kol. 2010, s. 11-12)

2.2 Marketingové řízení v kontextu strategického řízení Základem řízení podniku je strategické řízení. Jedná se o proces, ve kterém se formulují a zavádějí určité propracované strategie, které jsou vytvářeny vrcholovými manažery za účelem dosažení úspěchu. (Zamazalová a kol. 2010, s. 13) Poslání firmy, dlouhodobé cíle a disponibilní zdroje jsou jedny z aktivit, které má na starosti strategické řízení. Usiluje o sladění misí, cílů, strategií, výkonnosti

12

a ekonomických výsledků v návaznosti na výzvy a hrozby prostředí. (Zamazalová a kol. 2010, s. 13) „Strategické řízení je funkcí vrcholového managementu.“ Řeší závažná strategická rozhodnutí, která mají veliký vliv na marketingovou činnost firmy. Aby organizace mohla správně fungovat, měla by si vždy stanovit cíl a směr podnikání, formulování a následně implementování strategie, postavení pozice marketingu ve firmě a vytvoření motivačního systému. (Jakubíková 2008, s. 18) Můžeme také říci, že strategie se zabývá přežitím či zánikem organizace. Proto, aby firma měla patřičný úspěch, měli bychom se také zamyslet nad určitými otázkami, jako jsou tyto: o „Které aktivity podniku jsou klíčové? o Čeho se podnik snaží dlouhodobě dosáhnout? o Které produkty nebo služby podnik prodává nebo poskytuje? o Na kterém trhu prodává tyto výrobky nebo služby? o Jaký je vztah mezi cenou, variabilními náklady, fixními náklady, tržbou atd.“ (Mallya 2007, s. 16-17) Strategický marketing definují Kotler, Wong, Saunder, Armstrong (2007, s. 66) jako proces sladění silných stránek firmy se skupinami zákazníků, kterým firma může sloužit.

2.3 Odměňování Společnost určitým způsobem řídí svůj tým, vede ho a snaží se ho správným směrem motivovat. Je však zřejmé, že součástí tohoto cyklu je také odměňování. Zaměstnanec svoji odměnu dostává za dobře odvedenou práci. Odměna je součástí motivace. Každá společnost má jinou formu odměňování. Obvykle se setkáváme s kombinací peněžní a nepeněžní odměnou. (Armstrong 2009, s. 20)

13

3 Proces strategického plánování Strategické plánování je systematický způsob, jak organizovat změny a vytvářet ve firmě konsensus na společné vizi pro rozvoj, růst, nebo lepší ekonomickou budoucnost. Jde o soubor postupných a zcela konkrétních kroků, které povedou k nějakému cíli. (Jakubíková 2008, s. 33) Plánování umožní firmě předpokládat vývoj, rychle zaznamenávat změny prostředí a lépe se nachystat na nečekané změny trendů. (Kotler, Wong, Saunder, Armstrong 2007, s. 87) Společnosti často volí mezi ročním plánem, dlouhodobým plánem či strategickým plánem: o Roční plán je krátkodobý plán, popisující současnou situaci, cíle podniku, strategii, program činnosti, rozpočet a kontrolní mechanizmy. o Dlouhodobý plán definuje primární faktory a síly, které budou organizaci ovlivňovat v průběhu několika následujících let. Každoročně je upravován tak, aby byl pořád aktuální. o Strategický plán se snaží o adaptaci na prostředí. „Jedná se o proces rozvoje a udržování strategické rovnováhy mezi cíli a možnostmi organizace a jejími proměnlivými marketingovými příležitostmi.“ (Kotler, Wong, Saunder, Armstrong 2007, s. 87)

14

3.1 Plánování Marketingové plánování znázorněné na obrázku číslo 1 zahrnuje rozhodování o zvolení strategie, následně uskuteční veškeré předpoklady pro její uskutečnění a poté co je daná strategie realizována, nastává poslední krok kontroly. Vše je spolu úzce propojeno. (Horáková 2003, str. 68) PLÁNOVÁNÍ

REALIZACE

KONTROLA

SITUAČNÍ ANALÝZA STRATEGIE

zpětná vazba Obrázek 1: Marketingový proces (Zdroj: Zamazalová a kol. 2010, s. 25)

Samotný proces plánování se skládá ze tří částí. Zaměřím se tedy na první část, která představuje plánování. Znázorňuje několik důležitých kroků, které si firma musí stanovit. Mezi ně patří:  Poslání Před samotnou strategií je velice důležité stanovení poslání firmy. Jasné formulování poslání nám vytvoří smysl organizace. Vyjádření poslání funguje jako „neviditelná ruka“, která reguluje zaměstnance organizace. (Kotler, Wong, Saunder, Armstrong 2007, s. 90) „Poslání vyjadřuje pravý důvod existence firmy.“ (Zamazalová a kol. 2010, s. 15) Poslání je převážně známo od samotného vniku firmy, ovšem ne vždy je toto poslání naplněno a plní svůj prvotní význam.

15

Poslání by mělo znát odpovědi na základní otázky: o „Kdo jsou naši zákazníci? o Jakou potřebu či přání zákazníků firma uspokojuje a co je jejím cílem? o Kde působí? o Jaká je její „filozofie“? o Jaké jsou její přednosti a konkurenční výhoda?“ (Zamazalová a kol. 2010, s. 15)  Vize „Vize představuje soubor specifických ideálů a priorit firmy, obraz její úspěšné budoucnosti, který vychází ze základních hodnot nebo filozofie, se kterou jsou spojeny cíle a plány firmy.“ (Jakubíková 2008, s. 20)  Firemní cíle Definování cílů je velice důležitý krok. Jedná se o primární krok, který je potřeba stanovit před samotným podnikáním. Cíl společnosti musí být úzce provázán s posláním. „Marketingové cíle vyjadřují konkrétní úkoly a podnik předpokládá jejich dosažení během určitého časového období.“ (Horáková 2003, str. 60) „Marketingové cíle by měly být: o Stanovené na základě poznání potřeb zákazníků. o Identifikovány a uvažovány při respektování vnitřních a vnějších omezení. o Přesné, jasně a konkrétně vymezené. o Srozumitelné. o Měřitelné v určitých časových etapách. o Dosažitelné. 16

o Akceptovatelné, tedy soulad cílů s prioritami podniku. o Vzájemně

sladěné,

sdílené

a

podnětně.

Jednotlivé

cíle

jsou

v harmonických vztazích. o Hierarchicky uspořádané.“ (Horáková 2003, str. 60)

3.2 Situační analýza Důležitou částí plánování je situační analýza. Manažeři utváří situační analýzu, aby získali potřebné informace pro navržení nových strategií nebo ke změně existující strategie. Zkoumá prostředí firmy, segmenty trhu, konkurenci, odhad budoucí poptávky a prodejů. (Jakubíková 2008, s. 79) Tyto vlivy působící na podnik lze rozčlenit na dvě kategorie:  interní – vnitřní prostředí firmy, které podnik může svým vlivem ovlivnit a změnit. Může svým působením upravit určitý výrobek, značku či technologii.  externí – vnější prostředí firmy, podnik je může ovlivnit jen z nepatrné části, jsou velice těžko ovlivnitelně a můžeme je rozčlenit do dvou kategorií: o makroprostředí – „Zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami nemůže nebo jen velmi obtížně může ovlivnit. Do makroprostředí jsou zařazeny vlivy demografické (pohlaví, věk), politické, ekonomické, ekologické aj.“ (Jakubíková 2008, s. 83) o mikroprostředí – Jsou zde různé okolnosti, vlivy a situace, které firma svými činnostmi může zásadně změnit či ovlivnit. (Jakubíková 2008, s. 83)

3.2.1 Volba cílového trhu Nejdříve bychom se měli zaměřit na cílový trh, který je pro nás důležitý. Cílový trh můžeme rozdělit do tří fází, kterými jsou segmentace trhu, výběr cílového trhu a stanovení pozice firmy na trhu.

17

Segmentace trhu nebo také rozdělení trhu spočívá v rozčlenění homogenních skupin zákazníků. Každý zákazník má své potřeby, charakteristické rysy a své specifické chování, proto se k segmentaci trhu používá více metod, mezi které patří metoda demografická, geografická, psychografická a behaviorální. Určité skupiny zákazníků tedy reagují shodným způsobem na použité marketingové nástroje, jako je produkt, cena, místo prodeje či marketingová komunikace. Rozčlenění trhu má hlavní úlohu ohodnotit rozdíly v potřebách a přáních. Výběr cílového trhu, nebo také známo jako targeting následuje poté, jakmile se vybere určitý segment trhu. Následně manažeři vyberou, který segment chtějí obsluhovat. V neposlední řadě posledním a důležitým krokem je stanovení pozice, positioning. Jedná se o postavení firmy, díky kterému osloví zákazníky a odliší se od konkurence. (Zamazalová a kol. 2010, s. 24)

3.2.2 Konkurence Každý podnik, který chce uspět na trhu, by měl znát svoji konkurenci. Velice důležité je identifikovat konkurenci, sledujeme jejich cíle, strategii, silné a slabé stránky. Volíme silnou konkurenci, které bychom se měli vyhnout a také konkurenci, kterou můžeme ohrozit na základě získaných informací o konkurenci. Neustále ji však sledujeme a nepřestáváme o ni sbírat informace. „Konkurenční strategie jsou strategie, které firmě získají silnou pozici vůči konkurenci a přinesou firmě největší možnou strategickou výhodu.“ (Kotler, Wong, Saunder, Armstrong 2007, s. 568) Co je třeba vědět o konkurenci? Na co je třeba se ptát: o „Kdo jsou naši konkurenti? o Jaké mají cíle? o Jaké jsou jejich strategie? o Jaké mají silné a slabé stránky? o Jak obvykle reagují?“ (Kotler, Wong, Saunder, Armstrong 2007, s. 568) 18

Konkurenční doložka Konkurenční doložka se ujednává při uzavření smlouvy. Tuto problematiku řeší zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, § 672a Konkurenční doložky. „Ve smlouvě o obchodním zastoupení je možno písemně dohodnout, že obchodní zástupce nesmí po stanovenou dobu, nejdéle však 2 roky po ukončení smlouvy, na stanoveném území nebo vůči stanovenému okruhu osob na tomto území vykonávat na vlastní nebo na cizí účet činnost, která byla předmětem obchodního zastoupení, nebo jinou činnost, která by měla soutěžní povahu vůči podnikání zastoupeného.“ (www.business.center.cz)

3.2.3 SWOT analýza Cílem SWOT analýzy je identifikovat současnou strategii firmy, její specifická silná a slabá místa. Zda je schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí. Tato analýza bere v úvahu jak interní vlivy (silné a slabé stránky), tak externí vlivy (příležitosti a hrozby). (Jakubíková 2008, s. 103) Zkratka slova SWOT pochází z počátečních písmen anglických názvů:  S = strengths (silné stránky) – zde se uvádí výhody jak pro firmu, tak pro zákazníka, firma by své silné stánky měla správně využít.  W = weaknesses (slabé stránky) – to co firma nedělá dobře nebo kde si konkurence vede lépe, své slabé stránky by společnost neměla podceňovat.  O = opportunities (příležitosti) – příležitost ke zvýšení poptávky, uspokojení zákazníků a budoucí úspěch pro firmu.  T = threats (hrozby) – trendy, události, které ovlivní poptávku ke snížení a zákazníci se stávají nespokojenými. (Jakubíková 2008, s. 103)

3.3 Formulování marketingové strategie Formulování strategií je velice obtížné. Vše spočívá ve správném načasování a pozorností, s jakou jsou strategie sestavovány a následně prováděny.

19

 Definice strategie Velice důležité je porozumět slovu strategie. Toto slovo původem pochází z řečtiny. Volně přeloženo znamená umění velitele či generála, tedy umění vést boj. Také schopnost

činit

rozhodnutí

na

základě

odbornosti

a profesionality.

(Horáková 2003, s. 11) Dříve se slovo strategie používalo ve válce při vojenských zásazích, strategie byla chápána jako určitý směr při vojenských akcí. (Jakubíková 2008, str. 27) Strategií můžeme také mínit určité schéma, projekt či směr postupu, naznačující nám cestu k dosažení stanovených cílů. Jsou to také určité kroky, které sebou přináší neznámou a nejistou budoucnost, díky které jsou neznámé výhody a nevýhody. Proto se snažíme za pomocí té nejlepší strategie zaměřit na perspektivní marketingový cíl. Musíme při tom však respektovat pár základních pravidel: o „Uvědomělou orientaci na trh a zákazníka a plné uspokojení jeho potřeb. o Současné posouzení schopností a možností podniku s ohledem na jeho cíle.“ (Horáková 2003, s. 11) „Formulování marketingových strategií obrazně řečeno začíná už definováním poslání organizace, stanovujícím její pozici, kterou se liší od ostatních organizací stejného nebo podobného typu v konkurenčním prostředí.“ (Horáková 2003, s. 65) Pomocí marketingové strategie zjistíme, jak konkurovat s výrobky nebo službami společnosti na cílových trzích, jak dosáhnout pevně daných cílů. (Horáková 2003, s. 66)

3.4 Marketingový mix a jeho prvky Výběr dobře zvolených marketingových nástrojů a dosažení cílových trhů velmi úzce souvisí s rozhodnutím, které nám pomůže zvolit správnou strategii. Každá strategie se promítá do každého z nástrojů marketingového mixu a následně každý z nástrojů bude mít vlastní roli v celkové strategii. Marketingový mix úzce souvisí s marketingovou strategií, odpovídá nám na otázku, jak tuto marketingovou strategii řešit. Skládá ze „4P“ tj. product (výrobek, produkt), price (cena), place (místo, distribuce) a promotion (propagace). Můžeme tedy říct, že se jedná 20

o výrobkovou strategii, cenovou strategii, distribuční strategii a komunikační strategii. (Horáková 2003, str. 71-72)  Produkt (product) „Cokoli, co lze nabídnout na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby; patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky.“ (Kotler, Wong, Saunder, Armstrong 2007, s. 615) Mezi produkty patří hmotné i nehmotné předměty. Pod hmotným produktem si můžeme představit chléb. Pod nehmotným například služby. Služby nepřinášejí žádné vlastnictví. Mezi ně patří kupříkladu hotelové služby, finanční služby, kadeřnictví a jiné. (Kotler, Wong, Saunder, Armstrong 2007, s. 615)  Cena (price) „Peněžní částka účtována za výrobek nebo službu; případně souhrn všech hodnot, které zákazníky vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby.“ (Kotler, Wong, Saunder, Armstrong 2007, s. 749)  Místo (place) Pod tímto pojmem je myšleno místo prodeje, ale také proces, který určuje cesty neboli distribuci. Zajišťuje zákazníkům doručení určitě hodnoty v podobě produktů. (Kotler, Wong, Saunder, Armstrong 2007, s.957)  Propagace (promotion) Promotion, propagace či marketingová komunikace patří mezi nejznámější prvek marketingu. Je často zaměňován s reklamou, musím však podotknout, že to je pouze část, kterou tvoří celek propagace. Marketingový komunikační mix je tvořen ze čtyř základních částí: o reklama (advertising) o podpora prodeje (sales promotion) o práce s veřejností (public relations) 21

o osobní prodej (personal selling). (Jakubíková 2008, s. 242)

3.4.1 Marketingový komunikační mix „Cílem je seznámit cílovou skupinu s produktem firmy a přesvědčit ji o nákupu, vytvořit skupinu věrných zákazníků, zvýšit frekvenci a objem nákupu, seznámit se podrobněji s veřejnosti a cílovými zákazníky, komunikovat se zákazníky.“ (Jakubíková 2008, s. 242)  Definice komunikace Pod komunikací si můžeme představit určitou zprávu, která je výsledkem firmy, co dělá či nedělá. Společnost komunikuje za účelem budování a udržování vztahů, identity či image. Komunikační politika znázorňuje postoj firmy ve spojitosti ke komunikačním aktivitám, chování a poskytování informací. (Jakubíková 2008, str. 240)  Podstata komunikačního procesu Velmi důležité pro komunikaci je pochopení podstaty komunikačního procesu, který odráží zájmy firmy, ale hlavně ovlivňuje její počínání. Následně si tento proces můžeme prohlednout níže.

odesílatel

kódování

zpráva médium

dekódování

příjemce

šum

zpětná vazba

reakce

Obrázek 2: Komunikační proces (Zdroj: Jakubíková 2008, s. 242)

22

 Reklamní strategie „Reklama je definovaná jako libovolná placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií, jako jsou noviny, časopisy, televize či rádio.“ (Kotler, Wong, Saunder, Armstrong 2007, s. 855) Cíl reklamy „Cíl reklamy je specifická komunikační úloha, kterou třeba splnit se specifickým publikem během specifického období.“ (Kotler, Wong, Saunder, Armstrong 2007, s. 855) Tabulka 1: Cíle reklamy (Zdroj: Kotler, Wong, Saunder, Armstrong 2007, s. 857)

Informativní reklama 

Upozornit trh na nový produkt.



Popsat dostupné služby.



Navrhnout nová využití produktu.



Vylepšit špatný dojem.



Informovat trh o změně ceny.



Zmínit obavy zákazníků.



Vysvětlit, jak produkt funguje.



Vybudovat image společnosti.



Přesvědčit zákazníky k okamžité koupi.



Přesvědčit zákazníky, aby přijali návštěvu či telefonát prodejce.

Přesvědčovací reklama 

Získat značce preference.



Změnit způsob, jak zákazník vnímá atributy produktu.



Probudit přechod ke značce.

Upomínací reklama 

Připomenout, že produkt může být v blízké budoucnosti zapotřebí.



Udržet produkt v mysli zákazníků i mimo sezónu.



Připomenout zákazníkovi, kde mohou produkt koupit.



Udržování vysokého povědomí o produktu.

23

Co říci příjemci a jak mu to říci je podstata reklamní strategie. V první řadě musíme zaručit dobrou zapamatovatelnost, srozumitelnost sdělení i jeho atraktivnost. Nesmíme zapomenout na faktory, které samotné sdělení ovlivňují. Měli bychom pamatovat na objektivní faktory, mezi které patří spotřeba, výkonnost a také na neměřitelné subjektivní faktory, které upozorňují na image společnosti, zahrnující pocity radosti a potěšení na straně spotřebitelů. Hledání nejefektivnějšího média pro přenos reklamního sdělení je velice důležité strategické rozhodnutí. Výběr média se soustředí na dosah, frekvenci a účinnost, kterých bude dosaženo vzhledem k vynaloženým nákladům. (Horáková 2003, s. 81)  Podpora prodeje „Krátkodobé pobídky, které mají povzbudit nákup či prodej výrobku nebo služby.“ (Kotler, Wong, Saunder, Armstrong 2007, s. 880) Podporou prodeje můžeme stimulovat či motivovat k nákupu. Například rozdáváním zkušebních vzorků či ochutnávky nového produktu stimulují zákazníka a následně ho směřují ke koupi produktu. (Horáková 2003, s. 82) Internet Mezi podporu prodeje můžeme zařadit internet. Jde o mezinárodní sít počítačů, které jsou spojeny dohromady. Po připojení k sítí lze číst zprávy, sdílet myšlenky, fotografie, číst zprávy. V dnešním internetovém světě je však navštěvování virtuálních obchodních center považováno již za samozřejmost. Podchycuje nekonečnou řadu užitečných i neužitečných informací. (Smith 27, s. 471)  Public relations „Budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého „image firmy“ a řešení a odvrácení nepříznivých fám, pověstí a událostí. Nepatrný význam má vztah s tiskem, publicity produktu, firemní komunikace, lobování a poradenství.“ (Kotler, Wong, Saunder, Armstrong 2007, s. 889) 24

Úspěch závisí na správné volbě informací, které budou sděleny, na formě jak budou sděleny. Cílem je vytvoření kladného povědomí a budování důvěry i porozumění. (Horáková 2003, s. 82)  Osobní prodej Je nejcennějším komunikačním nástrojem. Jde o přímou komunikaci obchodního vztahu mezi dvěma nebo několik osobami s cílem prodat výrobek nebo službu a zároveň pěstovat dlouhodobě pozitivní vztah. Osobní prodej spočívá v několika krocích, který si můžeme ukázat na modelu AIDA. Název je složen z počátečních anglických názvů: attention, interest, desire, action. Jedná se o pohled na kupujícího, jenž prochází stádiem pozornosti, zájmu, přání a činu. (Jakubíková 2008, s. 241)

Známost,

Znalost,

neuvědomění si

uvědomění si

pochopení

Přesvědčení

produktu či značky

AKCE

Neznámost,

Obrázek 3: Model AIDA (Zdroj: Jakubíková 2008, s. 241)

25

PRAKTICKÁ ČÁST V této části budu vycházet z webových stránek fincentrum.com a také interních informacích společnosti, které jsem získala z adresy FinData2011, stránek konkurence uvedených v seznamu a také z vlastního průzkumu.

4 Informace o firmě Fincentrum, a. s. 4.1 Historie společnosti Historie společnosti není příliš dlouhá. V roce 2000 Martin Nejedlý a Petr Stuchlík zakládají Fincentrum s. r. o. Na konci října téhož roku je spuštěn finanční portál www.fincentrum.cz. Následně za půl roku na to je tento portál vyhlášen MF DNES jako nejlepší český finanční portál. V roce 2001 je portál prodán mediální skupině Mafra. V roce 2001 je založena divize Zaměstnanecké výhody a o rok později divize Finanční poradenství. V roce 2002 Fincentrum organizuje první ročník ocenění MasterCard Banka roku. Rok 2003 je také pro firmu velmi významným, spouští projekt Fincentrum Hypoindex, organizuje první ročník soutěže Credit Suisse Zaměstnavatel roku. Dále Fincentrum a Santé zakládají akciovou společnost Benefity. Společnost plně převádí své internetové aktivity na MAFRA, a. s. a dočasně se internetu přestává věnovat. Do roku 2006 se Fincentrum plně věnuje své činnosti. V roce 2006 spouští portál www.investujeme.cz. Organizuje MasterCard Az év bankja 2006, první ročník maďarské banky roku. Obrat na území České republiky přesáhl 100 milionů korun. Roku 2007 je zřízené Fincentrum, a. s. v Bratislavě. Tržby Fincentra poprvé překračují hranici 300 milionů korun. V roce 2008 Česká televize v pořadu Černé ovce testuje české poradenské společnosti, Fincentrum vítězí před Partners, AWD a OVB. Fincentrum Media spouští portál www.hypoindex.cz.

26

V roce 2009 je spuštěn portál www.investujeme.sk. Fincentrum navazuje strategickou spolupráci se společností Sodexo v oblasti zaměstnaneckých výhod. Vyhrává v testu poradců časopisu Profit. Auditovaný obrat Fincentra přesáhl 500 milionů korun. Roku 2010 Fincentrum ve spolupráci s ČMFS a pojišťovnou Generali spouští fotbalový projekt TREFA. Dne 26. 11. 2010 Fincentrum jako historicky první finančněporadenská společnost získala ocenění v soutěži Českých 100 nejlepších firem. Obrat skupiny je na neuvěřitelných 867,7 milionů korun. V roce 2011 Fincentrum Media vyhlásilo první ročník analýzy investičního trhu Investice roku. Také ve spolupráci s Fakultou financí a účetnictví Vysoké školy ekonomické v Praze spouští portál www.ceskereformy.cz. Byla také založena divize Korporátních obchodů zastřešující služby Fincentra právnickým osobám a je spouštěn nový

projekt

s

názvem

GarantovanáPenze.cz.

Fincentrum

ve

spolupráci

s Fakultou financí a účetnictví Vysoké školy ekonomické v Praze vytvořilo první dvousemestrální kurz pro finanční poradce v České republice. Společnost se opět umístila na žebříčku Českých 100 nejlepších firem. Auditovaný obrat skupiny činil 1,037 miliard korun. Roku 2012 Fincentrum zvítězilo v žebříčku finančních poradců týdeníku Euro. Fincentrum spustilo portál www.overeniporadcu.cz. Zde si může každý ověřit, jestli je jeho poradce registrován u ČNB a u které společnosti daný poradce pracuje. Fincentrum se opět umístila na žebříčku Českých 100 nejlepších firem a to na 38. místě. Nyní roku 2013 celkový obrat skupiny překročil 1,241 miliardy korun. V dubnu roku 2013 Došlo ke splynutí společností Fincentrum a. s. a Fincentrum Media s. r. o.

27

4.2 Obecné informace Firma:

Fincentrum, a. s.

IČ:

015 49 936

Vznik:

Rok 2000, zápis do obchodního rejstříku 1. dubna 2013

Sídlo:

Pobřežní 620/3, Karlín, 186 00 Praha 8

Právní forma:

Akciová společnost

Předmět podnikání:

Hlavní předmět podnikání je:



investiční zprostředkovatel



pojišťovací agent



pojišťovací makléř



výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona



poskytování nebo zprostředkování spotřebitelského úvěru

Základní kapitál:

2 100 000 Kč a je plně splacen

Statutární orgán:

Představenstvo:



Ing. Petr Stuchlík



Ing. Hana Strnadová



Ing. Martin Nejedlý

Způsob jednání: Za představenstvo je jménem společnosti oprávněn jednat samostatně každý člen představenstva. Dozorčí rada:  JUDr. Vladek Krámek  Ing. Lubor Žalman 28

Akcie:

2 100 ks akcie na jméno v listinné podobě ve jmenovité hodnotě 1 000,- Kč

Internetové stránky: www.fincentrum.com Společnost Fincentrum a. s. vznikla v důsledku vnitrostátní fúze splynutím společnosti Fincentrum a. s. a společnosti Fincentrum Media s. r. o., kterou došlo k zániku těchto společností a přechodu jejich jmění na splynutím vzniklou nástupnickou akciovou společnost Fincentrum a. s. (ww.or.justice.cz)

4.3 Poslání, hodnoty a vize  Poslání „Pomáháme lidem bohatnout. Fincentrum pomáhá lidem přijímat ta správná rozhodnutí o jejich financích. Činíme to různými způsoby: přímým finančním poradenstvím, poradenstvím na úrovni firem nebo aktuálním informováním o finančních produktech, institucích a jejich analýzami.“ (www.fincentrum.com)  Vize „Stát se významnou poradenskou společností ve střední a východní Evropě, která poskytuje kvalitní finanční poradenství a má dobré a respektované jméno. Naše cíle sledujeme dlouhodobě, učíme se a průběžně měníme společně s našimi zákazníky.“ (www.fincentrum.com)

29

 Hodnoty Logo společnosti představuje čtyřlístek, znázorňující čtyři dimenze růstu: o Důvěryhodnost: Vystupovat jako důvěryhodný a spolehlivý partner. o Dlouhodobost: Dlouhodobý přínos upřednostňován před krátkodobým ziskem. o Dynamika: Flexibilní reakce na potřeby zákazníků. o Dobré jméno: Fincentrum funguje tak, aby své dobré jméno potvrzovalo a upevňovalo.

Obrázek 4: Logo společnosti (Zdroj: fincentrum.com)

4.4 Investoři Velice důležitou součástí Fincetra jsou investoři, kterými se stali Ing. Lubor Žalman, ARX Equity Parners a Investiční fondy Capital Dynamics. Společnost Fincentrum díky investorům bude rychleji růst a prosperovat. Fincentrum získá nejen kapitál, ale zejména mezinárodní zkušenosti, know-how a motivaci pro další růst a rozvoj. (www.investujeme.cz) „Ing. Lubor Žalman vystudoval Matematicko-fyzikální fakultu Univerzity Karlovy. V letech 1991-1998 působil na různých výkonných pozicích v Komerční bance, poté 1999-2002 v McKinsey&Company, mj. jako Engagement Manager. 30

V období 2003-2004 pracoval ve společnosti Home Credit International jako manažer projektu. Funkci předsedy představenstva a generálního ředitele Raiffeisenbank vykonával od května 2004 do podzimu 2012. Pod jeho vedením banka získala řadu domácích i mezinárodních ocenění a v roce 2012 vykázala zisk téměř dvě miliardy korun. Na konci ledna roku 2013 se stal spoluinvestorem a novým předsedou dozorčí rady společnosti Fincentrum. ARX Equity Partners je nezávislý private equity investor, který podporuje růst středně velkých společností ve střední a východní Evropě a v regionu CEE je již zavedeným investorem. Na finančních trzích působí již od roku 1997. Tým ARX se spojuje s vlastníky, manažery a ostatními zúčastněnými stranami s cílem realizování úplného potenciálu společností v portfoliu, přičemž dosahuje atraktivního zhodnoceného výnosu pro své investory a podnikatele. V České republice investovala společnost mimo jiné do Bochemie, výrobce úspěšných značek Savo a Biolit, či do největší sítě očních klinik Lexum. Investiční fondy Capital Dynamics patří k významným globálním investorům privátního kapitálu a spravují aktiva v hodnotě 17 miliard USD. Fincentrum představuje první přímou investici Capital Dynamics v regionu střední a východní Evropy.“ (www.fincentrum.com)

31

5 Marketingové řízení V současné době je marketingové řízení velice důležitou součástí firmy. V dnešním světě je opravdu těžké udržet krok s vývojem. Společnost včas a správně reaguje na nové podněty na finančních trzích.

5.1 Organizační struktura společnosti Fincentrum Společnost Fincentrum je ryze česká společnost a není tedy nucena odvádět vysoké dividendy zahraničním majitelům, proto za kvalitní finanční poradenství náleží spolupracovníkům odpovídající odměna. Podporuje nejvyšší provize na trhu, usnadňuje rychlý růst nováčkům i zkušeným poradcům a nabízí manažerskou nebo čistě poradenskou kariéru. Na obrázku číslo pět můžeme vidět kariérní růst. Nováček začíná na pozici Junior Poradce a po splnění kariérního řádu postupuje na další pozice. Poradci dle kariérního plánu postupují na vyšší pozice v závislosti na dosažených výkonech. Pozice červených polí ukazují, zda poradce bude chtít vést tým, sloupec vlevo, nebo zda se rozhodneme pro samostatného poradce bez týmu, sloupec vpravo.

Obrázek 5: Kariéra (Zdroj: fincentrum.com)

V případě, že spolupracovník vychová či získá nového poradce, pobírá pravidelnou odměnu za jeho vedení. Při doporučení či předání poradce mimo vlastní strukturu získává spolupracovník pravidelnou měsíční provizi za doporučení. 32

Manažer, který dosáhne nejvyšší pozice „Zemský ředitel"a vychová jiného Zemského ředitele, získává doživotní rentu.

5.2 Propracovaný systém vzdělávání Fincentrum klade veliký důraz na kvalitní poradenský servis. Důkladné celoživotní proškolování a vzdělávání všech spolupracovníků Fincentra je tedy nezbytné. „Nevzdělaný poradce je nebezpečím pro klienta, proto Fincentrum věnuje mimořádnou pozornost odborné přípravě svých poradců i manažerů.“ Vzdělávání probíhá za účasti a garance týmu profesionálních lektorů. Fincentrum je také V. I. P. partnerem fakulty financí a účetnictví VŠE v Praze.

5.3 Získávání nových spolupracovníků Fincentrum je relativně známou firmou. Těží ze své dobré pověsti na získávání nejenom klientů, ale i kolegů. Míru nasazení a konkrétní touha po úspěchu si každý poradce určuje sám. Fincentrum vytváří prostředí pro snadnější vybudování nových, žádoucích návyků. Nové zaměstnance vyhledává na svých internetových stránkách, tiskne firemní letáky. Nevyužívá však zprostředkovatelé jako jsou úřady práce, inzerce v tisku a pracovní agentury.

5.4 Odměňování Ve společnosti Fincentrum, a. s. funguje odměňování na základě dané pozice. Fincentrum dlouhodobě patří k nejlépe platícím firmám na trhu. Provize jsou vypláceny v nejbližším výplatním termínu každý měsíc. Neexistuje zde žádný stornofond, kterým by společnost zadržovala část provize. Fincentrum poskytuje své služby kvalitně, proto nemusí mít obavy, že by klient uzavřené smlouvy rušil. Při doporučení či předání poradce mimo vlastní strukturu, nabývá spolupracovník pravidelnou měsíční provizi za doporučení. Každá uzavřená smlouva se přepočítává na brutto body (BB) a následná výplata odpovídá pozici daného poradce, kterou můžeme vidět níže. Například pokud Senior poradce uzavře hypotéku na 1 000 000 Kč, bez rozdílu instituce činní počet 1182,70 BB 33

a poradci náleží provize 1182,70 BB . 6,90 Kč = 8 160,63 Kč. Ostatní odměny jsou uvedeny v příloze Bezkonkurenční odměny. Tabulka 2: Odměňování (Zdroj: FinData2011.com)

Kč

Funkce

Funkce

Kč

Zemský ředitel

11,50

Regionální ředitel

10,50

Exkluzivní poradce

10,00

Oblastní ředitel

9,40

TOP poradce

9,20

Manažer

8,30

Samostatný osobní poradce

8,30

Senior poradce

6,90

Poradce

5,50

Junior poradce

4,00

Pokud má finanční poradce pod sebou určitý tým, náleží mu meziprovize týmu za odvedenou práci. Například když by měl manažer pod sebou Senior poradce, náleží mu odměna ve výši 1,40 Kč (8,30 Kč – 6,90 Kč) za odvedenou práci podřízeného. Meziprovizní systém je také uveden v příloze Bezkonkurenční odměny.  Odměňování u konkurence Zjistit jak odměňuje konkurence své zaměstnance je velice těžké. Konkurenční společnosti tyto informace drží v tajnosti. Pokud nejste přímo zájemce o práci, tak Vám tyto informace nesdělí. Jelikož jsem chtěla nějaké informace pro porovnání získat, oslovila jsem několik známých, kteří pro tyto společnosti pracují. Zjistila jsem, že až na malé výjimky, jsou jejich nabídky podobné. Tím mám na mysli zaměstnance v nejnižších pozicích (poradce), jelikož čím vyšší pozice, tím individuálnější přístup a odlišné provize a další benefity. 34

 Benefity pro spolupracovníky Fincentra

Obrázek 6: Benefity (Zdroj: FinData2011.com)

35

6 Situační analýza a strategie podniku V teoretické části jsem zmínila, že na firmu má vliv mnoho faktorů. Vliv interních a externích faktorů je velice důležitý a ovlivňuje celý chod společnosti.

6.1 Volba cílového trhu Fincentrum svůj trh nemá nastavený tzv. „od do“. Své služby nabízí doslova všem a na každém záleží, jestli jeho služby využije. Mezi klienty patří malé děti v zastoupení rodičů, střední věk i důchodci. Nacházejí se zde vysoko-příjmové i nízko-příjmové kategorie. Fincentrum nabízí své služby i firmám. Společnost nerozlišuje mezi pohlavími, zda je to rodina nebo samotná osoba. Podnikatel nebo nezaměstnaný. Kdokoliv má dveře otevřené. Hlavní činnosti, které klientům nabízí jsou:  investiční zprostředkovatel,  pojišťovací agent a makléř,  poskytování nebo zprostředkování spotřebitelského úvěru.

6.2 Konkurence V České republice je mnoho konkurenčních společností, které poskytují finanční služby.

Mezi

největší

konkurenty

patří:

Swiss

Life

Select,

s. r. o,

Broker Consulting, a. s., Partners Financial Services, a. s. , OVB Allfinanz, a. s. a ZFP Group, a. s. Všechny se snaží o prospěch klienta. Cesty, kterými chtějí dosahovat kvalitního finančního poradenství, se liší. A liší se i přístup, který mají vůči svým finančním poradcům. Pro porovnání společnosti Fincentrum s konkurencí jsem si vybrala tři nejznámější a největší. (www.investujeme.cz)

36

Broker Consulting, a. s.

Obrázek 7: Logo Broker Consulting (Zdroj: bcas.cz)

 „Jsme finančním konzultantem a přinášíme lidem peníze navíc.“  Společnost byla založena roku 1998.  Fincentru konkuruje z hlediska: o poskytování online nákupu a prodeje investičního zlata a stříbra, o konkurence se odlišuje aplikací iBroker do telefonu.  Strategie: o Služby pro klienty je dlouhodobé zajištěni technického a metodického servisu a následná peče.  Marketingová kampaň: o billboardy, české deníky, časopisy, využívání portálu Novinky.cz, rozesílá dvakrát do roka všem poradcům časopis FP – finanční poradce.  www.bcas.cz (www.bcas.cz)

37

Partners Financial Services, a. s.

Obrázek 8: Logo Partners (Zdroj: partners.cz)

 „Finanční poradenství jinak.“  Na Českém trhu působí od roku 2007.  Společnost Fincentrum ohrožuje z hlediska: o reklamy, která upoutá velké množství lidí, o nabízí leasing a úvěry na automobil, o rozesílá poradcům dopis, zda by si chtěli založit vlastní franšízu Partners.  Strategie: o Spolupráce se silnými osobnostmi s aktivním přístupem, vysokou odborností a zodpovědností. Důvěryhodná a silná značka. o Dynamický a trvalý růst ve všech strategických směrech. o Prostřednictvím IT a technologií dávat poradenství nový rozměr. o Individuální přístup, inovativní produkty, komplexní dostupná služba. o Uznávat hodnoty, etiku, zodpovědnost a disciplinovanou firemní kulturu.  Marketingová kampaň: o internetový magazín, partner portálu Penize.cz, reklama v televizi, billboardy, on-line vysílaní pro poradce Partners WEB TV.  www.parners.cz (www.parners.cz) 38

OVB Allfinanz, a. s.

Obrázek 9: Logo OVB (Zdroj: ovb.cz)

 Na listině Českých 100 nejlepších 2012 na 46. místě.  „Bezplatné finanční poradenství po celý život.“  Společnost působí od roku 1992 na Českém trhu.  Strategie: o Zbavit klienta všech starostí souvisejících se světem financí. o Více poslouchat a méně mluvit. o Nedělat doporučení dříve, než znají informace o klientově situaci a nabídce trhu. o Návrhy dělat vždy ve prospěch klienta, nikdy pro svou peněženku. o Uvědomovat si svou odpovědnost. o Na svou práci být hrdí.  Marketingová kampaň: o sociální síť facebook.com, mobilní aplikace do telefonu OVB Journal a Finanční test, magazín, partner divácké komedie Martina Horského, v režii Milana Cieslara, „Láska je láska“ (vedlejší role i OVB poradci).  www.ovb.cz (www.ovb.cz) 39

V následující tabulce jsem porovnala konkurenci se společností Fincentrum v České republice z hlediska obratu v miliardách korun, zisku v miliónech korun, počtu sjednaných smluv v tisících, klientů v tisících a finančních poradců za rok 2011. Vycházela jsem z výročních zpráv roku 2011. Výroční zprávy za rok 2012 nebyly ještě zveřejněny. Tabulka 3: Hospodaření společností k roku 2011 (Zdroj: fincentrum.cz, bcas.cz, partners.cz, ovb.cz)

Nové

Zisk

(v mld. Kč)

(v mil. Kč)

Fincentrum

0,8

64

119

100

1 450

Broker Consulting

0,7

23

89

350

1 200

1,3

133

231

280

2 600

1,6

129

176

1 080

12 723

Společnost

Partners Financial Services OVB Allfinanz

smlouvy (v tis. Ks)

Klienti

Finanční

Obrat

(v tis. Ks)

poradci (v Ks)

Z výše uvedených hodnot je patrné, že nejsilnějším konkurentem je Partners Financial Services. Partners využívá zhruba dvojnásobný počet poradců než Fincentrum a tedy tomu odpovídá i cca dvojnásobný obrat, zisk, nově sjednané smlouvy a počet klientů. Když se podíváme na množství poradců u společnosti OVB Allfinanz, zjistíme, že toto číslo je enormní. Zahlcuje tak trh a minimalizuje možnost působení finančním poradcům Fincentra. Musím však podotknout, že poradci od OVB nepracují tolik výkonně. Přestože má Parners zhruba o 10 000 méně spolupracovníků, uzavřel zhruba o 55 000 nových smluv více než OVB. Broker Consulting nemá příliš vysoký zisk, důležitou roli však hrají klienti. Oproti Fincentru má zhruba trojnásobně víc klientů. Z této tabulky tedy vyplývá, že společnost Fincentrum by měla navýšit počet spolupracovníků a dát klientům impuls ke kontaktování poradců Fincentra. 40

Nejsilnějším konkurentem je Partners Financial Services, který podniká mnoho kroků, jak oslovit zákazníka. Za pomocí reklamních kampaní zvyšuje počet nových klientů.  Konkurenční doložka Ráda bych zde uvedla konkurenční doložku, protože pro budoucí spolupracovníky je to veliká výzva, proč právě pracovat u společnosti Fincentrum, a. s. Následující tabulka nám ukazuje, že jediné Fincentrum je bez konkurenční doložky a výpovědní lhůta je pouze 1 měsíc. Budoucí poradce se tedy nemusí bát spolupráce. Fincentrum tak dává najevo, že poradci budou u Fincentra spokojení a nebudou mít žádný důvod odejít ke konkurenci. Tabulka 4: Konkurenční doložka (Zdroj: Investujeme.cz)

Konkurenční

Délka trvání zákazu

doložka

konkurence

Fincentrum

NE

-

1 měsíce

Broker Consulting

ANO

12 měsíců

2 – 3 měsíce

ANO

24 měsíců

12 měsíců

ANO

12 měsíců

6 měsíců

Společnost

Partners Financial Services OVB Allfinanz

Výpovědní lhůta

6.3 SWOT analýza SWOT analýza nám ukazuje, silné stránky podniku, které by Fincentrum mělo využit spolu s příležitostmi. Slabé stránky a hrozby by firma měla brát na vědomí a pokusit se je eliminovat a obrátit ve svůj prospěch.

41

Tabulka 5: SWOT analýza (Zdoj: Jakubíková 2008, s. 103)

Silné stránky

Slabé stránky



dobrá pověst firmy



mála viditelnost



flexibilita finančních poradců



konkurenční doložka



kvalitní poradenství



malé množství produktů



produktoví partneři



negativní vnímání



doživotní servis



malá gramotnost



významné ocenění



nestabilita ve finančním a



dlouhá doba působení

Příležitosti

legislativním prostředí v ČR

Hrozby



důchodová reforma



upevňování pozic konkurence



rozšíření kontaktních center



zahlcení trhu novou konkurencí



udržení současných klientů



vládní nestabilita z hlediska rušení



větší propagace



rozšíření produktového portfolia



velké otřesy na finančních trzích



nalezení nové mezery na trhu



poškození dobré pověsti



získání prestižního ocenění či



přechod spolupracovníka ke

akreditace

nabízených produktů 

zvýšení daňové zátěže na finanční instituce

konkurenci s přetažením klientů

42

 Silné stránky Dobrá pověst firmy Společnost Fincentrum za celou dobu svého působení neprodělala žádnou negativní nebo pověst poškozující kauzu. To je v dnešní době, která je bohatá na skandály spojené s podobným firmami, dostačující k tomu, aby společnost byla vnímána pozitivně. Flexibilita finančních poradců Jsou ochotni domluvit si schůzku s klientem kterýkoliv den, čas i místo, podle požadavků klienta. Kvalitní poradenství Kvalitní poradenství poskytují finanční poradci na základě odborných zkoušek a školení. Produktoví partneři Společnost spolupracuje s velkým množstvím produktových partnerů, mající ty nejlepší podmínky pro klienta. Doživotní servis Finanční poradce poskytuje doživotní servis na základě stálého udržování kontaktu s klientem. Sleduje stále se měnící finanční situaci a smlouvy klienta udržuje stále aktuálními. Významné ocenění Patří mezi 100 Českých nejlepších firem roku 2012, kde se fincentrum umístilo na 38. místě. Dlouhá doba působení Na Českém trhu působí relativně dlouhou dobu, působí 13. let. To se může jevit jako krátká doba, ale vzhledem k historii České republiky a nedlouhé existence volného trhu, je to dostačující.

43

 Slabé stránky Malá viditelnost Společnost má velice malou viditelnost z hlediska propagace. Firma není viděna v televizi či jiné propagační formě. Fincentrum se prozatím touto formou nemá potřebu prezentovat, alespoň dle názoru vedení. Konkurenční doložka Konkurenční doložka téměř nebrání k odchodu ke konkurenci. Firma tím může ztrácet proškolené a zkušené zaměstnance, kterým věnovala spoustu času a peněz. Plody pak sklízí někdo jiný. Malé množství produktů Fincentrum má v portfoliu produkty, které nabízí i konkurence. Zákazník však může apelovat nedostatečným výběrem, protože neposkytuje leasing a úvěry na auto, nákup zlata a stříbra. Je však třeba podotknout, že nákup zlata a stříbra již není tolik výhodný. Negativní vnímání Kauzy, podvody na klientech… vzbuzují negativní vnímání finančních poradců u veřejnosti obecně. Klienti pak nemusí rozlišovat mezi solidní společností a podvodnou firmou. Malá gramotnost V České republice není vzhledem k historii s netržní ekonomikou a dalším faktorům dostatečná finanční gramotnost. V posledních letech se tento stav trochu zlepšil, ale stále je co napravovat. I v dnešní době lze nalézt člověka, který jako nejlepší pojistku považuje finanční hotovost tzv. pod matrací. Nestabilita ve finančním a legislativním prostředí v ČR Pro finanční poradenské společnosti je velký problém, když jedna vláda vytvoří určité podmínky a druhá vláda, která přijde po ní, je okamžitě zruší, nebo ještě lépe vytvoří úplně opačné. V takovém prostředí lze obtížně plánovat a vytvářet strategie, natož získávat u klientů důvěru. 44

 Příležitosti Důchodová reforma V nedávné době vznikla občanům možnost vstoupit do II. pilíře. Je zde velký potenciál na získání kvalitních klientů a zároveň tím vzniká prostor pro růst firmy. Samozřejmě jsou zde omezující vlivy, viz slabé stránky „Nestabilita ve finančním a legislativním prostředí v ČR.“ Rozšíření kontaktních center Společnost by měla vytvořit více kontaktních center, aby tak byla blíže zákazníkovi. Jsme sice ve věku internetu, mobilů atd., ale stále existuje dost konzervativních klientů, kteří pokládají osobní jednání v kanceláři za nenahraditelné. Musíme však vzít v potaz, že každé kontaktní centrum znamená vícenáklady. Také musíme uvažovat, že těchto konzervativních klientů bude v průběhu doby ubývat. V tomto bodě musíme tedy jednat uvážlivě a citlivě, aby tato centra nevysávala firmu, ale přinášela jí prospěch. Udržení současných klientů Získat klienta je velice obtížné. Proto musíme pracovat na tom, abychom si udrželi ty stávající. Klienty v době, kdy nelze předpokládat, že nic nepotřebují či není potenciál uzavření nové smlouvy lze kontaktovat, zeptat se zda něco nepotřebuje, popřát k narozeninám, svátku a jiné radostné události a při té příležitosti zjistit nové možnosti spolupráce. I v tomto případě je však potřeba být citlivý, aby se zájem nezměnil za vlezlost a následně aby měl klient dobrý pocit. To celé by se mělo stát součástí firemní kultury. Větší propagace Firma by měla využít příležitosti a více se propagovat formou reklamy nebo se dostat do povědomí potencionálních klientům jiným způsobem. Je to z toho důvodu, že lze pro známou společnost snáze získat důvěru, než když o ní nikdy neslyšel. V oblasti propagace se vždy nebo většinou vyplatí kreativita, tzn. že to nemusí být vždy klasická reklama, ale je možno využít nové prostředky jak se stát známějšími, např. různé soutěže atd.

45

Rozšíření produktového portfolia Fincentrum musí najít nalézt příležitost v tom, co jiné firmy ještě nevidí. Produktové portfolio lze rozšířit o služby, o kterých konkurenční firmy zatím ani neuvažují. Například pomoc s vypracováním daňového přiznání pro stávající klienty nebo poskytování částečného právního poradenství. Nalezení nové mezery na trhu Firma by měla využít příležitosti zaujmout trh naprosto novým produktem, který může sebrat vítr z plachet ostatním konkurentům. Musí jít o přelomovou nabídku něčeho nového, s čím ještě nikdo jiný nepřišel. Například zprostředkování pozemku v rozvojových či bankrotujících zemích, pojištění pro let do vesmíru nebo zprostředkování prodeje starožitností, zkrátka naprosto něco nového, co by konkurenci vytřelo zrak a Fincentrum bylo první. Získání prestižního ocenění či akreditace Fincentrum patří mezi 100 Českých nejlepších firem za rok 2012, což může dobře využít při kontaktu s klienty. Firma by se měla pokoušet dostávat různá ocenění a získávat stále nové certifikáty, aby získala u klientů větší důvěru.  Hrozby Upevňování pozic konkurence V poslední době je konkurence stále viditelnější. Používá k tomu různé prostředky včetně poutavých televizních reklam, billboardů a internetové reklamy. Například mě velice zaujala reklama Partners Financial Services v televizi, která je sugestivní a snadno zapamatovatelná. Fincentrum v tomto bodě nevyvíjí žádné aktivity. Zahlcení trhu novou konkurencí Na dnešním finančním trhu se stále rozrůstá konkurence. Je nespočetně mnoho velkých a malých dravých konkurenčních společností a podnikatelů, kteří mohou zahltit trh a následně tím Fincentrum úplně vymazat z paměti potencionálních klientů.

46

Vládní nestabilita z hlediska rušení nabízených produktů Pro společnost Fincentrum představuje hrozbu, pokud vlády budou uvalovat speciální daně na finanční produkty a služby, nebo pokud budou vydávat nařízení, které ovlivní skladbu našeho produktového portfolia. Může tak dojít k jejich absolutnímu zrušení. Zvýšení daňové zátěže na finanční instituce V současnosti se stále zvyšují daně, proto může nastat situace, kdy se tato daň také zvýší u finančních institucí. To zapříčiní horší podmínky pro klienta a následně tak horší podmínky pro samotné poradce. Velké otřesy na finančních trzích Značně otřesy mohou nastat jak na regionální úrovni (Česká republika), tak na globální úrovni. Oba tyto otřesy by měly na chod společnosti velký vliv. Pod regionálními otřesy si můžeme představit extrémní inflaci, bankrot země atd. Na globální úrovni to může být bankrot nebo krach jedné ze světových mocností (USA, Evropská Unie), jehož následky si lze jen těžko představit. Poškození dobré pověsti např. od konkurence Konkurence používá ne vždy férových prostředků, aby dosáhla svých cílů. Pod tímto si můžeme představit pomluvy, reklamní kampaně útočící na Fincentrum a jiné praktiky. Proti tomu se lze velice těžko bránit, až když to přesáhne únosné meze, tak jedinou možností je obrana soudní cestou. Přechod spolupracovníka ke konkurenci s přetažením klientů Již v slabých stránkách jsem zmínila konkurenční doložku, která umožňuje velice jednoduchý přechod spolupracovníků ke konkurenci. Tato hrozba, která Fincentru hrozí, je velice vážnou záležitostí, protože s odchodem poradců souvisí i následné „přetažení“ klientů ke konkurenční společnosti a know-how.

47

6.4 Formulování marketingové strategie Strategie společnosti Fincentrum, a. s. stojí na dobrém jménu firmy, díky kterému se snaží získat nové klienty a na jejich doporučení oslovuje nové potenciální klienty a spolupracovníky. Tedy není zde žádné hledání klientů či spolupracovníků takzvaně na ulici, což můžeme vidět u konkurenčních společností. Společnost v současnosti téměř nevyužívá propagaci ke svému zviditelnění.

6.5 Marketingový mix  Produkt – finanční poradenství Přes tisíc spolupracovníků nabízí své služby, vytvoří produktové portfolio na míru tak, aby přesně odpovídalo klientovým cílům, přáním a možnostem. Finanční poradce dokáže vyřešit otázky bydlení, pojištění, spoření či investic. Fincentrum se může pyšnit spoluprací s širokou škálou produktových partnerů, nechybí snad žádná významnější finanční instituce. Poradenský proces Společnost Fincentrum je první a jako jediná poradenská firma v České republice, která finančním poradcům a také klientům poskytuje obsáhlou podporu ve všech fázích poradenského procesu: o První kontakt s klientem – obvykle pouze osobní či telefonické kontaktování a následná domluva na schůzce. o Schůzka s finančním odborníkem Fincentra – poradce se s klientem sejde na místě, které vyhovuje klientovi. o Analýza klientovy situace – finanční poradce se seznámí s životními plány klienta, zhodnotí stávající produkty a jejich vhodnost. o Návrh optimalizace financí klienta softwarem FinMAX® – na základě detailního prozkoumání finanční situace klienta, zvolí finanční poradce vhodné řešení pomocí kombinace pečlivě vybraných finančních produktů. 48

o Administrace smluv s institucemi – poradce se postará o veškeré převody smluv a jejich ukončení, klient se v tuto chvíli nemusí o nic starat, vše za něj udělá poradce. o Uspořádání smluv u klienta – finanční poradce vytvoří složku pro klienta, kde mu veškeré smlouvy zařadí do šanonu a vše s klientem probere. Klient má přehled o všem, co s daným finančním poradcem uzavřel, díky tomu klient pozná, že má správného finančního poradce. o Následná péče – finanční poradce se dále stará o klienta, přesto že s ním už dané smlouvy uzavřel, navržené a uzavřené smlouvy pravidelně aktualizuje v návaznosti na životní změny klienta a na změny finančního trhu. Spolupráce se zaměstnavateli Divize Korporátních obchodů je zaměřena na souhrnné zajištění potřeb malých a středních podnikatelů, organizací a státních institucí v oblasti pojištění. Nabízí služby v oblasti zaměstnaneckých výhod. Zabezpečuje také pojištění podnikatelů, pojištění průmyslu a flotilová pojištění vozidel. Realizuje kurz Základy finanční vzdělanosti pro zaměstnance korporátních klientů. Divize spolupracuje s pojistiteli na tuzemském i zahraničním pojistném trhu. Produktoví partneři Fincentrum spolupracuje s velkým množstvím partnerů. Jedná se hlavně o ty, které jsou na trhu už několik let a mají důvěru nejenom u finančních poradců, ale i u klientů. Naopak partneři, kteří nejsou součástí, jsou firmy malé, neznámé a možná i nespolehlivé. Někteří partneři se umístili i na výsledné listině Českých 100 nejlepších 2012. V závorkách u společností jsem uvedla místo, na kterém se daná společnost umístila. Výběr jsem specifikovala na prvních dvacet míst. Fincentrum spolupracuje s penzijními společnostmi: Česká spořitelna – penzijní společnost (7. místo), ING Penzijní společnost, KB Penzijní společnost, Penzijní společnost České pojišťovny, Allianz penzijní společnost, Conseq penzijní společnost, Raiffeisen penzijní společnost. 49

Dále pojišťovny: Allianz pojišťovna (12. místo), MetLife pojišťovna, AXA pojišťovna, AXA Assistance, Česká podnikatelská pojišťovna, Česká pojišťovna, ČSOB pojišťovna, D.A. S. pojišťovna právní ochrany, Generali Pojišťovna, ING Životní pojišťovna, Komerční pojišťovna, Kooperativa pojišťovna (na 3. místě), MAXIMA pojišťovna, Pojišťovna České spořitelny, UNIQA pojišťovna, Wüstenrot pojišťovna, Wüstenrot životní pojišťovna. Spolupracuje také s mnoha hypotečními bankami:Akcenta, Citibank Europe plc, Česká spořitelna, Československá obchodní banka, Equa bank, GE Money Bank, Hypoteční banka, Komerční banka (13. místo), LBBW Bank CZ, Oberbank AG, Poštovní spořitelna, Raiffeisenbank, SberBank, UniCredit Bank CR, WPB Capital, Wűstenrot hypoteční banka. Také kooperuje s několika stavebními spořitelnami: Stavební spořitelna České spořitelny, Raiffeisen stavební spořitelna, Wűstenrot stavební spořitelna. V dnešní době je také důležité investovat, proto Fincentrum nabízí možnost investovat spolu s bankami a investičními společnostmi: ATLANTIK finanční trhy, AXA investiční společnost, Conseq Investment Management, Cornhill Management, CYRRUS, Československá obchodní banka, ČP Invest, European Investment Centre, IKS Komerční banky, Immofinanz, Investiční společnost České spořitelny, ING Bank, J&T Banka, Pioneer Investments a Wűstenrot banka. Fincentrum dále spolupracuje s ostatní partnery jakou AKCENTA a WPB Capital. Produktoví partneři konkurence Konkurence spolupracuje téměř se stejnými produktovými partnery jako Fincentrum. V následující tabulce jsem vyjádřila počet těchto partnerů, se kterými společnosti spolupracují a následně tím poukázala, že v této oblasti se klient nemusí bát, že by firma Fincentrum neměla dostatečný výběr. V závorkách jsem uvedla skutečný počet jednotlivých institucí, které jsou k dispozici v České republice. Banky a investiční společnosti jsem nevyjadřovala celkovým množstvím. Těchto institucí je nesčetně mnoho. Poradenské společnosti však spolupracují jen s těmi největšími.

50

Tabulka 6: Porovnání množství produktových partnerů s konkurencí (Zdroj:fincentrum.cz, bcas.cz, partners.cz, ovb.cz, finance.cz)

Penzijní Společnost

společnosti (11)

Pojišťovny (34)

Stavební

Hypoteční

Banky

spořitelny

banky

a investiční

(5)

(16)

společnosti

Fincentrum

7

17

3

16

15

Broker Consulting

6

19

3

11

16

5

15

3

8

9

8

12

3

9

8

Partners Financial Services OVB Allfinanz

Z tabulky je patrné, že se společnosti v množství produktových partnerů téměř neliší. Musím však podotknout, že ohrožující firmou je Parners Financial Services, která poskytuje leasing a úvěry na auto, nákup zlata a stříbra. Také Broker Consulting nabízí online nákup a prodej investičního zlata a stříbra. Tyto konkurenční společnosti vybočuje svoji nabídkou.  Cena Společnost Fincentrum si od zákazníků nenechává platit za své služby. Své finanční služby poskytuje zdarma. Na čem firma vydělává, jsou provizní poplatky od partnerských společností. Jejich výše závisí na politice firmy a na jejích vyjednávacích schopnostech. Skutečnou výši provizních poplatků samozřejmě není možné zjistit. Je to součástí nejpřísnějšího obchodního tajemství, kterou znají pouze někteří členové nejvyššího managementu.

51

 Place V současnosti má Fincentrum mnoho poboček po České republice. Každá kancelář má své vedení. Kanceláře, tedy kontaktní místa konzultantů nejsou však uvedená již na výše zmíněné webové stránce. Klient tak nemá dostatečný přehled o pobočkách v jeho městě. Náskok má však konkurence, která poskytuje tyto informace na svém webu.  Propagace Propagace společnosti Fincentrum je ovlivněna firemní kulturou firmy a rozhoduje o ní management společnosti. V následující kapitole se tímto tématem budu hlouběji zabývat.

6.5.1 Marketingový komunikační mix V této podkapitole se budu věnovat propagaci jako takové. Již výše jsem zmínila, že firma komunikuje hlavně prostřednictvím finančních poradců a minimalizuje ostatní komunikační kanály. Proto je tento marketingový komunikační mix důležitou složkou propagace.  Reklama V současnosti reklamu na společnost Fincentrum v televizi neuvidíme. Fincentrum tuto formu nepovažuje za důležitou. Společnost je spokojená s každoročním nárůstem a vynaložené náklady na reklamu nyní považuje za zbytečnost. Logo společnosti můžeme zahlédnout v televizní reklamě na soutěže finančních institucí, například ocenění Banka roku. Samozřejmě můžeme vidět i jiné formy reklamy, jako je například pořádání společenských projektů Investice roku a Banka roku. Díky těmto projektům se Fincentrum dostává do podvědomí těm, kteří měli nedostatečné znalosti o finanční situaci. Na několika místech můžeme také spatřit billboardy, které si nechají vytvořit finanční poradci na vlastní náklady, kde své služby takto nabízejí. Nemyslím si však, že by tato forma byla využívána ve velkém měřítku. 52

Konkurenční společnosti vsadily na tradiční reklamní prostředky jako je reklama v televizi, rádiu a dalších masmediích.  Podpora prodeje Podpora prodeje je zabezpečována finančními poradci, kteří každým dnem oslovují či kontaktují klienty. Rozdávají své vizitky známým a ti předávají kontakty dále. Fincentrum dává svým klientům klientské desky s logem společnosti. Rozdává reklamní předměty ve formě propisek, vín, triček a pro ty nejmenší plyšové hračky s logem společnosti a jiné. Zaměstnancům společnosti poskytuje benefity, každoročně

vyhlašuje motivační

soutěže pro zaměstnance, které následně odměňuje hodnotnými cenami po splnění určitého počtu brutto bodů. Aby společnost mohla efektivně, včas a správně reagovat na nové podněty na finančních trzích, spolupracuje každý den s analytickým oddělením, které je téměř nepřetržitě k dispozici a pomáhá zpracovávat i velmi složité klientské případy. Vedoucím analytikem je nyní Ing. Josef Rajdl. Internet V dnešním počítačovém světě je důležité mít své webové stránky. Fincentrum nezůstává pozadu a své stránky stále aktualizuje. Webová stránka Fincentra je dostupná na adrese www.fincentrum.com. Firma má v současnosti své stránky přehledně vytvořené. Finanční poradci mají k dispozici vlastní optimalizační software FinMAX a poradenské programy. Vede špičkový informační portál FinData2011, který poskytuje on-line veškerá potřebná data, včetně elektronického archivu uzavřených smluv, přehledu o provizích aj. Prezentuje se i na sociálních sítích například facebook.com, kde poskytuje aktuality každodenního dění. Kontakt s klientem prostřednictvím webových stránek a sociálních sítí je v současnosti považován za samozřejmost. Nezůstává pozadu i konkurence, která má také poutavé stránky.

53

Odborné portály Chloubou Fincentra je provozování odborných finančních portálů, na kterých se i mimo jiné podílejí odborníci z Česka i Slovenska. Tyto portály prohlubují nejenom znalosti finančních poradců, ale i ostatních, kterých mají o tuto problematiku zájem. Klienti si také mohou ověřit svého finančního poradce na odborném portálu, který byl spuštěn v červnu 2012. o Investujeme.cz a Investujeme.sk o Hypoindex.cz o ČeskéReformy.cz o OvěřeníPoradců.cz  Public relations Fincentrum se také angažuje do sponzoringu. Patří mezi dlouhodobé partnery neziskového sektoru Konto BARIÉRY, které pomáhá zlepšovat život lidí s handicapem. Je také zapojené do podpory neziskové organizace ROSA, které usiluje o zlepšení systému pomoci ženám - obětem domácího násilí a jejich dětech. Účastní se také tiskových konferencí a je také partnerem Mezinárodního Žofínského fóra, která směřují například k tématům „Eura“ či „Důchodová reforma v praxi“. Podporuje sportovní a outdoorové akce. Nabízí služby v oblasti zaměstnaneckých výhod, které jsou díky svému přínosu pro společnosti a jejich zaměstnance stále velmi perspektivní. Realizuje kurz Základy finanční vzdělanosti pro zaměstnance korporátních klientů. Společenské projekty o Investice roku Investice roku je detailní analýzou investičního trhu a vyhlašuje se zpětně za předešlý rok. Tato analýza vznikla jako odezva na nedostatečné znalosti a informovanost drobných investorů. 54

o Banka roku Společnost

každoročně

vyhlašuje

a

organizuje

prestižní

ocenění Fincentrum

Banka roku, která je pod záštitou Ministra financí České republiky. Cílem je ocenění služeb a produktů finančních institucí působících v ČR se zaměřením na drobnou klientelu. o Zaměstnavatel roku Fincentrum organizuje a vyhlašuje národní ocenění Zaměstnavatel roku, zaměřující se na hodnocení personální práce jednotlivých firem. Fincentrum se snaží být vždy ve střehu a tak se rok od roku podílí i na jiných projektech, které mohou k dané problematice přinést další poznatky.  Osobní prodej Velice důležitou částí služby poradenství je osobní prodej. Na daném poradci záleží, zda dokáže u klienta vyvolat pocit důvěry či nikoliv. Na osobním setkání je důležité, jak daný poradce bude vystupovat. Zda to bude profesionál, který vše vysvětlí, má rozhled a korektní jednání, nebo to bude naprostý opak, který bude působit jako amatér, nebo naopak vlezlý podomní prodejce, který chce zlomit klienta za každou cenu. Tak totiž působí spousta menších dravých konkurenčních firem. Znesnadňují tím cestu finančním poradcům, kteří vykonávají svoji práci na profesionální úrovni. Díky této negativní pověsti je těžké klienta kontaktovat a vhodným způsobem ho přesvědčit k osobní schůzce. Proto je vhodné při prvním kontaktu uvést, že dané oslovení je na doporučení jejich známého. Tuto strategii využívá také některá konkurence.

55

7 Návrh marketingové strategie  Cíle strategie Cílem strategie bude nalézt perspektivní skupinu obyvatel a nabídnout jim vhodný produkt. Zároveň se budu snažit vysvětlit potřebu tohoto produktu a výhody, které to zákazníkovy přinese. Současně se budu snažit firmu Fincentrum více zviditelnit a zvýšit efektivitu poradenského procesu.  Strategie Zvolenou strategii budu směřovat na cílovou skupinu od 25 až 35 let, na populaci České republiky. Tuto skupinu jsem volila z ekonomického a demografického hlediska. Tato skupina má největší potenciál. Většinou se jedná už o zabezpečené lidi, se stabilním příjmem a s představou o budoucnosti. V dnešní době víme, že populace nám stárne a hranice odchodu do důchodu se stále posouvá. Myslím tedy, že mladí lidé se musí postavit pravdě čelem a říct si, že na důchod si musí našetřit sami. Otázkou nezůstává jenom stáří, tedy naše budoucnost, ale také otázka zabezpečení jako takového. Ráda bych u této cílové skupiny vzbudila větší zájem o finanční služby. Budu se soustředit na vypracování návrhu pomocí marketingového mixu, kde se pokusím navrhnout nový produkt (product), umístění (place) a marketingový komunikační mix (promotion). V tomto návrhu se nebudu věnovat poslednímu čtvrtému „P“ – ceně (price), protože fincentrum své služby poskytuje zadarmo.

7.1 Produkt Společnost by měla najít nějaký způsob jak se odlišit od konkurence. Proto vznik nového nápadu je jedno z nejlepších řešení. Měla by se pokusit nalézt mezeru na trhu. Vytvořením nového produktu se společnost naprosto odliší od konkurence. Jediné na co je nutno pamatovat je, že musí udělat rozhodnutí, které produkty společnost bude požadovat, jaké bude mít vlastnosti a za jakých podmínek bude nabízen.

56

 Nový produkt V současné době jsou fenoménem úspory. Pokud by tohoto jevu chtěla firma využít, může zákazníkům nabízet například energetický audit k dosažení co nejvyšší úspory energie. Klientovi ukáže největší ztráty a navrhne svoje řešení. Také poskytovat pomoc s vypracováním daňového přiznání pro stávající klienty nebo poskytování částečného právního poradenství je výzvou. Firma by se měla také zaměřit na konkurenci, která poskytuje leasing a úvěry na auto, online nákupy stříbra a zlata.

7.2 Umístění Výše už jsem zmínila, že Fincentrum má mnoho poboček po celé České republice. Jestliže klient bude chtít do budoucna kontaktovat Fincentrum a využít jeho služeb, jako první by rád navštívil nejbližší pobočku v místě, kde bydlí.  Nové umístění Společnost by se tedy měla zaměřit na rozšíření kontaktních center a následně na nejlepší umístění těchto poboček. Proto bych doporučovala umístit tyto kanceláře do centra města.

7.3 Marketingový komunikační mix Marketingový komunikační mix se dělí na čtyři části, které se však navzájem prolínají a úzce spolu souvisí. Níže jsou podrobně popsány a navrženy k použití v praxi.  Reklama Reklama je důležitý nástroj, jak oslovit klienty či budoucí spolupracovníky. Neměli bychom tuto formu komunikace podceňovat. V současnosti Fincentrum nemá velkou reklamu, se kterou bychom se setkávali každý den. Myslím, že konkurence je v tomto bodě aktivnější než Fincentrum a že to může mít velký vliv na postavení firmy na trhu. Výše jsem zmínila, že Fincentrum reklamy považuje za zbytečné vzhledem k finančnímu hledisku. Je však třeba podotknout, že dobrá reklama zvyšuje efektivitu 57

prodeje a následně vzbuzuje důvěru u klientů. Patřičné zviditelnění pomůže vniknout klientům do podvědomí, usadit se tam a následně při kontaktu klienta to může poradci značně pomoci. Musíme využít situace, kdy klient slyší hned z několika stran „žádné peníze, žádný důchod“, musíme včas zareagovat a vytvořit patřičnou reklamu. Budoucí klient má tuto myšlenku v hlavě, má povědomí o tom v jaké situaci se bude nacházet ve stáří, proto se musí vytvořit vhodná reklama, aby klient kontaktoval právě Fincentrum. V následující tabulce jsem uvedla reklamní návrhy jak oslovit klienty, kde jsem uvedla klady a zápory, které vzniknout se spojenou reklamou. Tabulka 7: Reklama (Zdroj: Vysekalová, Mikeš 2007, s. 34-39)

Reklama televize

rozhlas plakáty, letáky

noviny

Zápory

Klady Zvýší reputaci firmy.

Finančně nákladné.

Působí osobněji a na více smyslů.

Realizační doba dlouhá.

Masové pokrytí veřejnosti.

Detail reklamní divák

Výběr vhodné doby pro zařazení

nezpozoruje.

reklamy.

Pouze omezený čas pro reklamu.

Realizační doba krátká.

Není zde celostátní pokrytí.

Minimální náklady.

Akusticky omezený čas.

Nízké náklady na tisk.

Omezený prostor pro výlep.

Veliké pokrytí.

Náročné na údržbu.

Velikostní rozměr neomezený.

Dlouhá realizační doba.

Více než dvě třetiny populace čte

Osloví pouze konkrétní skupinu,

noviny.

která čte.

Lidé věří, co je napsáno

Noviny jsou přeplněny inzeráty.

v novinách.

Výtisk novin je aktuální jen na

Dostupné pro všechny.

jeden den, jedno přečtení.

Rychlost inzerce, minimální

Obrazová část inzerátu není tak

čekání na zveřejnění.

kvalitní.

Je možné oslovit určitou část regionu, regionální vydání.

58

časopis

Možnost zasažení cílových

Bývá většinou přeplněn

skupin.

informacemi.

Delší životnost, lidé si časopisy

Nelze vytvořit kampaň dle

nechávají.

regionů.

Lepší barevné provedení.

Delší doba realizace.

Kreativita. Možnost přidat vzorek. internet

Rychlé umístění reklamy.

Starší lidé internet nevyužívají.

Kapacita sítě je neomezená.

Přehlceno informacemi.

Cena reklamy obvykle minimální

Technická omezení z hlediska

či zcela zdarma.

přístupu.

V uvedené tabulce jsem uvedla nejčastější použití reklamy. Fincentrum klade důraz na minimalizaci nákladů na reklamu. Z hlediska nejnižších nákladů a rychlé realizace by společnost Fincentrum mohla použít rozhlas, noviny a internet. Ráda bych však níže uvedla vlastní návrhy, které firmu Fincentrum více zviditelní. Nová reklama Aby se společnost Fincentrum odlišila od konkurence, tak by bylo vhodné navrhnout nové formy reklamy. První možností jak se zviditelnit, je kupříkladu použití velikého poutače ve formě vzducholodě, která by představovala tvar čtyřlístku. Prezentovala by logo společnosti, které by se tak vrylo do paměti obyvatelstva České republiky. Tato vzducholoď by mohla obletět celou Českou republiku a zároveň se pokusit o nějaký rekord (oblet za nejkratší čas, nejdelší pobyt na palubě aj.). Tato akce by byla sledována českými médii a při dosažení nějakého rekordu by se daná reklama ještě více zefektivnila. Společnost by měla dvojnásobné využití za jednotné náklady. Další možnost, jak na sebe připoutat pozornost, je soutěž. Lidé soutěže milují a vyvolávají v nich touhu zvítězit. Vytvoření té správné soutěže pro občany je jednou z možností, jak se dostat do povědomí.

59

Firmy mají v současnosti maskota, které když vidíme například na ulici, tak poznáme, o kterou firmu se jedná. Fincentrum má logo ve tvaru čtyřlístku a pro vytvoření maskota bychom museli stvořit novou postavičku nebo využít čtyřlístku jako osoby. Je možné využít i velmi extrémních způsobů reklamy, které se na první pohled mohou zdát šílené. Například vyzvat v médiích zájemce o vytetování loga na čelo, který by byl například odměněn ve formě doživotního pojištění zdarma nebo by získal doživotní rentu. Výše jsem uvedla, že je mnoho možností, jak uplatnit reklamu. Společnost Fincentrum však požaduje, aby daná reklama nebyla finančně náročná, proto se mi jako nejvhodnější jeví tyto alternativní formy reklamy, kdy při nízkých nákladech je velké pokrytí potencionálních klientů v České republice.  Podpora prodeje Současná strategie Fincentra z hlediska podpory prodeje je postavena na prezentování formou vizitek a reklamních předmětů s logem společnosti, které jsou vyráběny při nízkých nákladech, ale dokážou relativně dobře zapůsobit. Co mi zde však chybí, je využití alternativních prostředků, jako je například účast na veletrzích, dárkové poukazy nebo prezentace na školách. Nová podpora prodeje Po stvoření maskota, by osoba, která jej představuje, mohla rozdávat dárečky ve formě žetonů do nákupního koše, láhve na cyklistická kola či jiné reklamní předměty, které lidé nevyhodí. Vhodné by bylo propojit to s nějakou událostí, jako je například Den dětí, významnější sportovní akce aj. Výše jsem zmínila, že se Fincentrum nezúčastňuje veletrhů. Je to obvykle finančně náročné. Doporučila bych proto společnosti uspořádat vlastní veletrh stejně zaměřených firem, který by společnost organizovala. Zlepšila by si tak image a mohla by tak lépe mapovat novinky konkurenčních společností. Fincentrum by také mohla poskytovat poradcům slevové poukazy na sportovní aktivity. Pokud se poradce bude účastnit společenských sportovních aktivit, může zde mimo jiného rozšiřovat svoji klientelu. 60

Internet Společnost nemá špatně nastavenou strategii z hlediska internetu, má své webové stránky, provozuje již výše zmíněné portály, prezentuje se na sociálních sítích. Je však důležité sledovat, jak je na tom konkurence. Umístění pozic poboček na mapě na hlavní webové stránce je nedostatkem Fincentra. Měla by se inspirovat konkurencí, která má tyto pobočky názorně nakreslené na mapě České republiky. Společnost Fincentrum by také mohla umístit inzerát na internet, který by poukazoval na nabídku nabízející vypracování nejlepšího návrhu například hypotéky.  Public relations Odlišení od konkurence je nelehký úkol. Všechny konkurenční společnosti sponzorují různé nadace a události, proto je pracné se více zviditelnit touto formou. Jednou z možností je zorganizování přednášky na škole na téma zdraví ve spolupráci s doktorem. Dala by se zde uplatnit také podpora prodeje, kde by se rozdávaly reflexní vesty a pásky, náplasti a jiné reklamní předměty, na kterých by bylo logo společnosti. Na tomto místě by byla možnost uzavření úrazového či životního pojištění či nabídka spolupráce s Fincentrem.  Osobní prodej Osobní prodej provádí vyškolení zaměstnanci, tzv. poradci. V tomto případě záleží na osobním a lidském faktoru, který může ovlivnit celý úspěch. Proto, abychom podpořili tento výsledek, by společnost mohla pořádat větší počet školení, kde by se pilovalo vystupovaní poradce, vzhled daného poradce, cvičila by se psychologie prodeje a testování reakce klientů. Na daném školení by se také realizovaly testy, zda daný poradce má patřičný rozhled ekonomického dění, aby si mohl uvědomit své nedostatky a eliminovat je. Protože když nerozumí oboru, ve kterém podniká, kazí tak pověst celé firmy a snižuje svoji úspěšnost. Poradce by měl mít také přehled o konkurenci. Měl by znát, jaké nabízí produkty a za jakých podmínek.

61

K zlepšení osobního prodeje potřebujeme zpětnou vazbu. To znamená, že pověřený zaměstnanec osloví zpětně zákazníka, zda a jak byl s daným poradcem spokojen. Oslovení by probíhalo pod zárukou anonymity. Zjištěné skutečnosti je nutné zanalyzovat, vyhodnotit a následně se z toho vyvodit důsledky. Po té je poradci navrženo řešení jak pracovat lépe, co by měl zlepšit a kde jsou jeho silné a slabé stránky. Zpětnou vazbu je také důležité získávat od zaměstnanců v terénu (od poradců), protože přímo jednají se zákazníky. Mají nejlepší informace, co zákazník chce, co by případně navrhoval.

62

ZÁVĚR Marketingová strategie je součástí každé společnosti. Často se však zapomíná na její důležitost. Každá společnost by měla vědět, jaká je její strategie, aby dosáhla svého úspěchu. V dnešním podnikatelském světě je mnoho společností, firem, podniků. Finanční poradenství jako služba, stále není tak žádána a vyhledávána. Je tedy velice důležité vyžít marketingu a jeho tahů tak, aby společnost byla vysoce efektivní. Cílem mé práce bylo posoudit stávající marketingovou strategii, zhodnotit konkurenční firmy a navrhnout efektivnější strategii. Marketingová strategie je teoreticky dobře a rozsáhle popsána. Úkolem bylo tuto strategii přenést do praxe na poradenskou společnost Fincentrum. Strategie firmy je postavena na hodnotách důvěryhodnosti, dlouhodobosti, dynamice a dobrém jménu firmy. Těchto hodnot je dosahováno nesčetně mnoha způsoby. Ovšem po té, co jsem firmu Fincentrum porovnala s jejími konkurenčními společnostmi, zjistila jsem, že její strategie z hlediska marketingu, konkrétně marketingového mixu není příliš propracovaná. Společnost Fincentrum oproti konkurenci podceňuje formu propagace na úkor minimalizaci nákladů. Nová marketingová strategie je tedy zaměřená na marketingový mix, díky kterému se firma více zviditelní a získá tak lepší pozici na trhu pomocí neustálého zlepšování a zdokonalování. Společnost by měla rozšířit své produktové portfolio o produkty, které nabízí konkurence, mezi které patří leasing a úvěry na auto, nákup zlata a stříbra. Také by však měla přijít s poskytování nových produktů, které konkurence nenabízí a být tak jedineční na trhu. Firma by měla brát v potaz umístění kontaktních center, díky kterým budou potencionálním klientům blíže a tyto centra by měla stále rozšiřovat. Důležitým krokem je však zaměřit se na propagaci. Společnost Fincentrum tuto formu komunikace s klienty nebere příliš vážně. Prostřednictvím poutavé reklamy bude prestiž firmy upevněna a firma bude mít lepší konkurenční postavení. Proto odlišení od konkurence je velice důležité.

63

Z mnoha možností a návrhů propagace tedy doporučuji společnosti Fincentrum, a. s. vytvořit nové poutavé reklamy s minimálními náklady. Pořádání soutěží pro stávající i potencionální klienty je velice účinná forma propagace. Firma nechce investovat do reklam v televizi, proto navrhuji zhotovit poutač ve formě vzducholodě, která zajistí stejnou či dokonce větší sledovanost. V současnosti je mnoho letáčků a různých reklamních předmětů. Vytvoření praktického reklamního předmětu, který nebude hozen do koše, je skvělou podporou prodeje. Společnost by měla své reklamní předměty rozšířit o dárky, které by lidé používali každý den. Například ve formě žetonů do nákupního koše či cyklistické láhve na kolo. Pořádáním vlastního veletrhu stejně zaměřených firem společnost dosáhne lepší pozice na trhu a získá tak dostatečnou kontrolu nad konkurencí. Navrhuji také společnosti větší zaměřenost na inzeráty, které pak umístí na webové stránky za minimální či nulové náklady. Přestože společnost propagaci ve formě reklamy nepovažuje za příliš důležitou, změna musí nastat. Konkurence je v této oblasti napřed a tyto nové kroky přispějí k odlišení. Následně tak dojde k zefektivnění společnosti pro následující roky a díky novým návrhům společnost získá větší počet klientů a zastíní tak konkurenci. Dle mého názoru je návrh marketingové strategie pro firmu Fincentrum, a. s. přínosem, protože poukazuje na nové možnosti, jak dát klientům vědět o společnosti Fincentrum i s minimálními náklady a celý proces poradenských služeb se tak více zefektivní. Budu velice ráda, když výše uvedený text bude pro poradenskou společnost Fincentrum, a. s. přínosem a následně tak impulzem k propracovanější strategii.

64

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY A ZDROJŮ Seznam literatury ARMSTRONG, Michael. Odměňování pracovníků. 1. české vyd. Praha: Grada, 2009, 442 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2890-2 HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2003, 204 s. ISBN 80-247-0447-1. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. KAŠÍK, Milan a Karel HAVLÍČEK. Marketing při utváření podnikové strategie. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2009, 256 s. ISBN 978-807-4080-227. KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vydání. Praha: Grada, 2007, 1048 s. ISBN 978–80-247–1545-2. MALLYA, Thaddeus. Základy strategického řízení a rozhodování. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 252 s. ISBN 978-80-247-1911-5.¨ SMITH, Paul. Moderní marketing. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2000, 518 s. ISBN 80-722-6252-1. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, 184 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2001-2 ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010, 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4. Seznam internetových zdrojů Broker Consulting [online]. 2012 [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: http://www.bcas.cz/ Fincentrum [online]. 2013 [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: http://fincentrum.com/

65

Fincentrum posilují mezinárodní investoři pod vedením Lubora Žalmana - Investujeme. Investujeme.cz [online]. 25.01.2013 [cit. 2013-05-04]. Dostupné z: http://www.investujeme.cz/fincentrum-posiluji-mezinarodni-investori-podvedenim-lubose-zalmana/ FinData2011 [online]. 2013 [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: https://findata2011.fincentrum.com/CZ/Web/Security Investujeme. Finanční poradci:Která společnost je nejtvrdší - Investujeme.cz [online]. 2013 [cit. 2013-04-18]. Dostupné z: http://www.investujeme.cz/financni-poradci-kteraspolecnost-je-nejtvrdsi/ Obchodní zákoník - Část III. - Hlava 2 - Díl 18 - Smlouva o obchodním zastoupení. Business.center.cz [online]. 2013 [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/obchzak/cast3h2d18.aspx#par672a OVB Allfinanz, a. s. [online]. 2009 [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: http://www.ovb.cz/ Parners [online]. 2013 [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: http://www.partners.cz/cs/ Pojišťovny v ČR - Finance. Finance [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.finance.cz/pojisteni/seznamy/pojistovny/ Seznam hypotečních bank - Finance. Finance [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.finance.cz/bydleni/seznamy-a-adresare/hypotecni-banky/ Seznam stavebních spořitelen - Finance. Finance [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.finance.cz/bydleni/seznamy-a-adresare/stavebni-sporitelny/ Spořící účet, základní informace - Finance. Finance [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.finance.cz/duchody-a-davky/seznamy-a-adresare/penzijnifondy/ Výpis z obchodního rejstříku. Obchodní rejstřík a Sbírka listin - Ministerstvo spravedlnosti České republiky [online]. 2013 [cit. 2013-04-07]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypisvypis?subjektId=isror%3a30474&typ=actual&klic=zmd11p

66

SEZNAMY Seznam obrázků Obrázek 1: Marketingový proces .................................................................................... 15 Obrázek 2: Komunikační proces..................................................................................... 22 Obrázek 3: Model AIDA ................................................................................................ 25 Obrázek 4: Logo společnosti .......................................................................................... 30 Obrázek 5: Kariéra .......................................................................................................... 32 Obrázek 6: Benefity ........................................................................................................ 35 Obrázek 7: Logo Broker Consulting ............................................................................... 37 Obrázek 8: Logo Partners ............................................................................................... 38 Obrázek 9: Logo OVB .................................................................................................... 39 Seznam tabulek Tabulka 1: Cíle reklamy ................................................................................................. 23 Tabulka 2: Odměňování.................................................................................................. 34 Tabulka 3: Hospodaření společností k roku 2011 .......................................................... 40 Tabulka 4: Konkurenční doložka.................................................................................... 41 Tabulka 5: SWOT analýza .............................................................................................. 42 Tabulka 6: Porovnání množství produktových partnerů s konkurencí ........................... 51 Tabulka 7: Reklama ........................................................................................................ 58 Seznam příloh Příloha 1: Bezkonkurenční odměny Příloha 2: Klientský leták Příloha 3: Náborová brožura Fincentrum, a. s. 67