VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Obor Finance a řízení
Dílčí marketingová strategie vybraného produktu bankovní instituce Bakalářská práce
Autor: Lucie Kropáčová Vedoucí práce: Ing. Vladimír Křesťan Jihlava 2012
Anotace Předmětem bakalářské práce „Dílčí marketingová strategie vybraného produktu bankovní instituce“ je provedení marketingové analýzy produktu Hypotéka České spořitelny a návrhy na nápravná opatření. První část práce je zaměřená na teoretické poznatky z oblasti marketingu služeb, marketingového mixu a jednotlivých analýz. Druhá část je tvořena představením České spořitelny. V třetí části jsou již provedeny jednotlivé analýzy, na základě získaných informací o hypotečním úvěru ČS. Závěr shrnuje výsledky provedených analýz, návrhy na opatření a dílčí marketingovou strategii produktu Hypotéční úvěr. Klíčová slova Marketing služeb, marketingový mix, marketingová strategie, analýza, Hypotéka. Annotation The Bachelor's thesis entitled „The partial marketing strategy of selected product banking institutions“ is marketing analysis performance of product Ceska sporitelna Mortgage CS and suggestions for corrective actions. The first part of the thesis focuses on the theoretical knowledge of marketing services, marketing mix and individual analyzes. The second part includes presentation of Ceska sporitelna. In the third part have been performed individual analyzes based on information obtained about Mortgage CS. The conclusion summarizes the results of analyzes, proposals for measures and the partial marketing strategy for a mortgage loan. Keywords Marketing services, marketing mix, marketing strategy, analysis, Mortgage.
Na tomto místě bych chtěla poděkovat především svému vedoucím bakalářské práce Ing. Vladimíru Křesťanovi za jeho cenné rady a odbornou pomoc při tvorbě práce. Dále bych poděkovala zaměstnancům společnosti Česká spořitelna za poskytnutí informací ke zpracování bakalářské práce.
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 11. 5. 2012 ...................................................... Podpis
Obsah Úvod ................................................................................................................................. 8 1
Teoretická část ...................................................................................................... 10 1.1 Marketing ............................................................................................................ 10 1.2 Marketing služeb................................................................................................. 11 1.3 Marketingový mix služeb ................................................................................... 12 1.4 Marketingová strategie ....................................................................................... 15 1.4.1
Tvorba marketingové strategie ................................................................... 15
1.5 Analýzy pro marketingovou strategii ................................................................. 16 1.5.1
PEST analýza .............................................................................................. 16
1.5.2
SWOT analýza ............................................................................................ 17
1.6 Hypoteční úvěr .................................................................................................... 19 2
Charakteristika bankovní instituce Česka spořitelna ....................................... 20 2.1 Historie................................................................................................................ 20 2.2 Současnost .......................................................................................................... 21 2.3 Produkty .............................................................................................................. 21 2.4 Charakteristika České spořitelny pobočka Uničov ............................................. 25
3
Praktická část ........................................................................................................ 27 3.1 Tržní prostředí produktu Hypotéka České spořitelny ......................................... 27 3.1.1
Pest analýza................................................................................................. 27
3.2 Nabídka České spořitelny na bankovním trhu .................................................... 34 3.2.1
Produkt ........................................................................................................ 34
3.2.2
Cena ............................................................................................................ 37
3.2.3
Distribuce .................................................................................................... 39
3.2.4
Marketingová komunikace ......................................................................... 41
3.2.5
Lidé ............................................................................................................. 42
3.2.6
Proces .......................................................................................................... 43
3.2.7
Image .......................................................................................................... 46
3.2.8
Cílový segment ........................................................................................... 47
3.3 Vize ČS ............................................................................................................... 48 3.4 SWOT analýza pobočky ČS Uničov .................................................................. 49 3.4.1
Komentář k významným bodům uvedeným ve SWOT analýze pro pobočku
ČS Uničov ............................................................................................................... 52
3.5 Návrh na nápravná opatření ČS pobočka Uničov ............................................... 56 3.6 Návrh dílčí marketingové strategie - produkt Hypotéka ČS, pobočka Uničov .. 58 3.7 Návrh nové dílčí strategie České spořitelny ....................................................... 59 Závěr .............................................................................................................................. 61 Seznam použité literatury ............................................................................................ 63 Seznam použitých webových stránek .......................................................................... 63 Seznam obrázků ............................................................................................................ 65 Seznam grafů ................................................................................................................. 65 Seznam tabulek ............................................................................................................. 66 Seznam příloh ................................................................................................................ 67
Úvod V dnešní době se hypotéky staly pro mnoho lidí velmi žádaným produktem. Především po lidi zakládající si rodiny, kteří nemají dostatek finančních prostředků hned k dispozici. Hypoteční úvěr je částečně spjat s otázkou bydlením, které patří mezi základní potřeby každého člověka. Na trhu je spousta bankovních institucí nabízející stejný druh produktu, proto je konkurence velmi velká. Nabízí většinou stejné výhody ve stejnou dobu. Mohou si tedy konkurovat jen tzv. přidanou hodnotou, a to ve formě nějakého zvýhodnění. Ve své bakalářské práci jsem se rozhodla věnovat Hypotéce ČS proto, že jsem absolvovala praxi v České spořitelně na pobočce Uničov. To je také hlavním důvodem, proč se ve své práci zaměřuji právě na tuto pobočku. Hypotéka mě zaujala především proto, že pro Českou spořitelnu byla klíčovým produktem v období krize. Lidé ztratili důvěru, a tak ČS začala k půjčkám nabízet různá pojištění pro případ špatné finanční situace či dokonce ztráty zaměstnání. Myslím, že je to velice zajímavé téma a bude to mít pro mě přínos i do budoucna. V bakalářské práci ukazuji na specifika pobočky České spořitelny Uničov z pohledu marketingové strategie vybraného produktu Hypotéka ČS. Na základě informací získaných během studia na vysoké škole, jsem analyzovala produkt Hypotéka ČS pomocí různých analýz a porovnání s konkurencí. V bakalářské práci jsou použity metody porovnání a analýzy. Hlavním cílem bakalářské práce je návrh marketingová strategie v měnících se současných ekonomických podmínkách. Dílčí cíle tvoří jednotlivé marketingové analýzy a postavení společnosti na trhu. Na základě výsledků analýz navrhuji nápravná opatření a vytvářím vhodnou dílčí marketingovou strategii. Bakalářskou práci jsem rozdělila do tří částí. Na teoretickou část, část představení společnosti Česká spořitelna a praktickou část. V první teoretické části se zabývám vysvětlením marketingových pojmů a popsání jednotlivých použitých analýz. Další částí je představení společnosti Česká spořitelna a veškerých informací týkající se společnosti. V praktické části jsem se věnovala zpracování analýz aplikované na
8
vybraný podnik. Výsledky analýz pak v závěru posloužili jako podklad pro navrhnutí nápravných opatření a vytvoření marketingové strategie.
9
1 Teoretická část Teoretická část se týká charakteristiky marketingu se zaměřením na marketing služeb, co je to marketingový mix a z jakých částí se skládá. Zabývám se zde vysvětlením analýzy PEST, SWOT analýzy, marketingové strategie a tvorbou marketingové strategie.
1.1 Marketing Marketing lze chápat jako soubor aktivit, pomocí kterých se snaží předvídat, stimulovat a především uspokojovat potřeby zákazníků, a tak dosahovat přiměřeného zisku. Marketing začíná zjištění problémů a potřeb zákazníků, na základě kterých nabízí možná řešení. Vytváří představy o produktech, které by je mohly uspokojit a končí až plným uspokojením potřeb zákazníka.
Jedná se o proces z pohledu společenského a manažerského, ve kterém získávají jednotlivci a skupiny prostřednictvím výroby a směny produktů a hodnot, to co požadují. (Zamazalová a kol., 2010) Obrázek č. 1 Klíčová marketingová koncepce
Potřeby a přání zákazníků
Trhy
Směna, transakce a vztahy
Produkty a služby
Hodnota a uspokojení
Zdroj: Kotler a kol., 2007, str. 38, upraveno autorkou
10
Kotler charakterizuje dnešní moderní marketing především jako uspokojování potřeb. Důležité je pochopit a znát zákazníka natolik, aby výrobek či služba odpovídala přesně jeho potřebám. K tomu slouží i klíčová marketingová koncepce na obrázku č. 1, která znázorňuje, jak jsou mezi sebou propojeny jednotlivé prvky a jak na sebe navazují. (Kotler a kol., 2010)
1.2 Marketing služeb Službou se myslí jakákoli aktivita či výhoda nabídnutá jednou stranou straně druhé. Je v zásadě nehmotná a není možné ji vlastnit. (Kotler a kol., 2010) Vlastnosti odlišující služby do výrobků jsou: nehmotnost neoddělitelnost různorodost netrvanlivost (dočasnost) neexistence vlastnictví (Horner, 2003)
Nehmotnost Služba je nehmatatelná takže ji není možné před nákupem nijak uchopit ani vnímat žádnými smysly. Nelze ji prohlédnout, ochutnat či se jí dotknout. Nelze si předem prohlédnout výsledek. Neoddělitelnost Je typické překrývání produkce a provádění se spotřebou. Nelze oddělit do jejich poskytovatelů, ať už se jedná o člověka či stroj. Zaměstnanec poskytující službu se stává její součástí. Služby mají výhodu osobního kontaktu přímo se zákazníky. (Horner, 2003) Různorodost Službu nelze provést pokaždé stejně. Kvalita služeb závisí na tom, jak a kdo ji poskytuje. Důležitou roli v kvalitě služeb hraje školení a motivace zaměstnanců. 11
Netrvanlivost (dočasnost) Služby jsou v čase velice pomíjivé. Nelze je uskladnit pro na pozdější prodej či spotřebu. Představuje pro nás ztracený obchod, a tím samozřejmě i ztracený zisk. Neexistence vlastnictví Při nákupu služby zákazníkem nedochází k vlastnictví nějaké věci, získá jen přístup k nějaké činnosti či zařízení a to většinou jen na omezenou dobu. Například dovolenou prožijete ale to je vše, zůstanou jen zážitky z dovolené, ale nic hmatatelného. (Horner, 2003)
1.3 Marketingový mix služeb Představuje soubor nástrojů pomocí, kterých manažer vytváří služby poskytované zákazníkům. Je možné marketingový mix míchat v různých intenzitách i pořadí. Cílem je opět uspokojení potřeb zákazníků a dosažení zisku společnosti. Obsahoval 4 P podle počátečních písmen z angličtiny slov: produkt (product), cena (price), distribuce (place), marketingová komunikace (promotion). V oblasti služeb to ale nebylo dostačující, tak přibylo další 3 P, a to: materiální prostředí (physical evidence), lidé (people), proces (process). (Janečková, Vaštíková, 2001)
12
Produkt Každé podnikání začíná produktem či nabídkou. Cílem je dosáhnout co největší odlišení od ostatních konkurenčních produktů a je výhodné, aby za něj platil spotřebitel i vyšší cenu. (Kotler, 2004) Produkt důležitou složkou obchodní činnosti podniku a z velké části ovlivňuje složky marketingového mixu. Je to vše co je nabízeno a směnováno jako objekt zájmu uspokojení spotřebitelů. Produktem může byt nejen hmotný statek ale i služba dokonce i jen myšlenka. (Vysekalová a kol., 2006) Cena Liší se od ostatních složek marketingového mixu tím, že jako jediná produkuje příjmy a je pro firmu nezbytná, zatímco ostatní složky vytvářejí náklady. V marketingovém mixu z hlediska ceny se jedná o různé slevy, množstevní rabat nebo bezplatnou službu či dárek. (Kotler, 2004) Podle Vysekalové je cena důležitá také pro zákazníky, protože cena zároveň uvádí, jakého množství peněžních prostředků se musí spotřebitel zříci při koupi produktu či využití služby. (Vysekalová, 2006) Distribuce Uvádí, jakým způsobem bude prodávající dávat své zboží k dispozici svým zákazníkům. Může využít dvou způsobů distribuční cesty. Jedním z nich je přímý prodej, kdy dochází k prodeji zboží od prodávajícího přímo ke spotřebiteli. Druhým typem distribuční cesty je prodej přes prostředníka např. maloobchod a velkoobchod nebo nějakého agenta. (Kotler, 2004), (Vysekalová, 2006) Marketingová komunikace Marketingová komunikace, někde se uvádí také propagace, plní funkci informovat spotřebitele o nabídce zboží či služeb. Oslovuje stávající zákazníky ale i nové. (Vysekalová, 2006)
13
Pokrývá veškeré komunikační nástroje, mezi které patří: reklama (nejúčinnějším nástrojem je prakticky nepřekonatelná), podpora prodeje (různé výhody pro zákazníka, výprodeje), public relations (vytváření dobrých vztahů s veřejností např. sponzorování akcí, vizitky, podnikové časopisy, brožury atd.), prodejní personál (nejnákladnější nástroj jedná se o pohyb prodejců v terénu a vyhledávání potenciálních zákazníků), přímý marketing (přímá komunikace mezi prodávajícím a kupujícím). (Kotler, 2004) Materiální prostředí Jedná se vlastně o image podniku. Jak jej zákazník vnímá a jak na něj působí při vstupu do prostorů, kde je služba poskytovaná. Zákazník sleduje i vzhled budovy, zařízení interiérů, a také na něj působí osvětlení prostoru. Lidé Zařazení toho prvku do marketingové mixu vyplývá z vlastností služeb. Tato složka představuje zaměstnance, kteří službu nabízejí, a tím jsou v přímém kontaktu se zákazníky. Proto úspěch marketingu služeb závisí z velké míry na výběru, školení a motivaci zaměstnanců. (Janečková, Vaštíková, 2001) Proces V procesu poskytování služeb se jedná většinou o přímý kontakt zákazníka se službou, i pokud je kontakt nahrazen automatem např. bankovním automatem. Zákazník si musí předem založit účet, aby mohl tyto služby využívat. Dnes jsou již některé služby nahrazeny internetem. (Janečková, Vaštíková, 2001) Proces poskytování služeb zahrnuje různé mechanismy, časové rozvrhy, postupy a další činnosti, prostřednictvím kterých je služba poskytovaná. (Křesťan, Vašíček, 2005)
14
1.4 Marketingová strategie Marketingová strategie je taková marketingová logika, kterou chce podnikatelská jednotka či marketér dosáhnout svých cílů. Snaží se cíle dosáhnout za pomocí využití veškerých zdrojů, které má firma k dispozici. (Kotler a kol., 2010) Strategie uvádí metody, kterými bude dosaženo stanovených cílů. Navazuje na základní cíle a politiku firmy. (Jakubíková, 2008)
1.4.1 Tvorba marketingové strategie Marketingové strategie se volí takovým způsobem, aby bylo dosaženo stanovených marketingových cílů. Ve strategii je určeno na jaké druhy trhů a segmentů se má podnik zaměřit. Základním marketingovým rozhodnutím je volba trhu či jejich částí, způsob stimulace trhu a určení pozice vůči konkurenci. (Jakubíková, 2008)
15
1.5 Analýzy pro marketingovou strategii Pokud chce firma obstát na trhu, musí analyzovat faktory, které na ni budou působit. Zvláště při přípravě dlouhodobějších plánů, a pokud by chtěla vstoupit na nové trhy. V takovém
případě
je
důležité
analyzovat
především
vnější
prostředí
tzv. makroprostředí, a to pomocí PEST analýzy. (Vysekalová a kol., 2006)
1.5.1 PEST analýza PEST je zkratka tvořena ze 4 faktorů působící na firmu z pohledu makroprostředí. Faktory jsou dané pro firmu krátkodobě a jsou neměnné. Jedná se o faktory politické a legislativní, ekonomické, sociální, technické a technologické. (Zamazalová a kol., 2010) Politické a legislativní faktory Působí na existenci firem i trhů a především chrání spotřebitele. Ovlivňují je prostřednictvím daňového systému, cenové politiky, protimonopolních zákonů a ostatních činností. Mají vliv na tvorbu norem. (Zamazalová a kol., 2010) Díky správné míře regulace trhu dochází k podpoře konkurenčního prostředí, a tím zajištění rovných podmínek na trhu. (Kotler a kol., 2007) Ekonomické faktory Mezi nejdůležitější faktory ekonomiky patří kupní síla trhu a obyvatel. Dále sem patří např. rychlost růstu mezd, dostupnost úvěrů v ekonomice, mezní míra spotřeby obyvatel a důvěra spotřebitelů v danou měnu a ekonomiku. (Zamazalová a kol., 2010) Důležitou roli hraje i rozdělení příjmů a změny kupní sily nebo změna zvyků spotřebitelů. (Kotler a kol., 2007)
16
Sociální faktory Sociální faktory se mohou dělit na kulturní a demografické faktory. Kulturní se týkají základních hodnot a spotřebního chování obyvatel. Demografické charakterizují obyvatelstvo celkově. Sledují velikost, rozlohu a hustotu obyvatelstva. Týká se to např. pohlaví, věku či vzdělání. V marketingu tyto údaje hrají velkou roli z důvodu segmentace a předpokládaného vývoje obyvatel. (Zamazalová a kol., 2007) Technické a technologické faktory Aby podnik obstál ve vysokém a stále se zrychlujícím tempu technologického vývoje, musí sledovat technické a technologické změny na trhu. Není vůbec výhodné zaostávat za ostatními. (Zamazalová a kol., 2007). Nové technologie vytváří nové produkty a tím i nové příležitosti na trhu. Pro marketéra je důležité sledovat rychlost technologických změn ale zároveň počítat s vysokými rozpočty na výzkum a vývoj. Důležitou roli na trhu hraje i drobné zlepšení v technologii. (Kotler a kol., 2010)
1.5.2 SWOT analýza Je součástí marketingového auditu, dělí se na analýzu vnitřního prostředí a vnějšího prostředí firmy. Název má podle počátečních písmen anglických slov. S – strenght, znamená sílu. W – weakness, znamená slabost. O – opportunity, znamená příležitost. T – threat, znamená hrozbu. (Janečková, Vaštíková, 2001) Analýza vnitřního prostředí týkající se silných a slabých stránek Prostředí, které je tvořeno především trhem a zákazníky. Sledujeme také, jak na nás působí konkurence a zda je dobrá spolupráce s našimi dodavateli. Důležitou součástí je financování podniku. (Janečková, Vaštíková, 2000)
17
Analýza vnějšího prostředí týkající se příležitostí a hrozeb V analýze se sledují, jaké mohou být dopady na firmu. Příležitosti a hrozby se nedají moc ovlivnit. Na základě této analýzy firma zjistí svou pozici na trhu a zjistí informace pro stanovení nové strategie. Zhodnocení faktorů SWOT analýzy se provádí pomocí matice: EFE (vnější prostředí), IFE (vnitřní prostředí). (Janečková, Vaštíková, 2000)
18
1.6 Hypoteční úvěr Jedná se o specifickou formu úvěru. Tento úvěr je dlouhodobý a je poskytován fyzickým a právnickým osobám. Je vždy zajištěn zástavním právem k nemovitosti. Hypoteční úvěr je využíván nejčastěji na koupi bytu či domu a získaná nemovitost slouží jako zástava na poskytnutý úvěr. Od ostatních úvěrů se liší tím, že nepředstavuje pro banku tak velké finanční riziko. Především je tomu tak proto, že pohledávky z hypotečního úvěru musí být dle zákona kryty zástavním právem k nemovitosti. V případě, že by dlužník nebyl schopen splácen, může banka prodat zastavenou nemovitost a uspokojit tím své nároky. (Polouček a kol., 2009)
19
2 Charakteristika bankovní instituce Česka spořitelna Českou spořitelna je dnes jednou z nejúspěšnějších bank na Českém trhu. Zaujala mě také proto, že jsem byla na 15 týdenní praxi přímo na jedné z poboček České spořitelny. Měla jsem možnost se seznámit s veškerými dokumenty a s chodem na pobočce.
2.1 Historie České spořitelny začala již 12. února 1825. Byla založena nejprve jako Spořitelna česká dále jako Československá spořitelna. Dnešní Česká spořitelna vznikla v roce 1992 jako akciová společnost, založená na dobu neurčitou. Na počátku roku 2000 odkoupila 52 % akcií v té době hluboce ztrátové a ne moc prosperující České spořitelny, rakouská společnost Erste Bank. Česká spořitelna (ČS) využívá jako jedna z mála bankovních institucí retailové bankovnictví. Různým klientům je schopna poskytnout velké množství různých služeb. Pro účely platebního styku používá kód 0800. Hlavním předmětem podnikání je: přijímání vkladů, poskytování úvěrů, investování do cenných papírů, finanční pronájem, vydávání a správa platebních prostředků, finanční poradenství, směnárenské služby a poskytování bankovních informací.
Sídlo ČS je v Praze 4, ulice Olbrachtova 1929/62. Společnost má 11 211 213 ks prioritních akcií na jméno ve jmenovité hodnotě 100 Kč a 140 788 787 ks akcií na jméno ve jmenovité hodnotě taktéž 100 Kč. Základní kapitál tedy činí 15 200 000 000 Kč a je splacen v plné výši.
20
Finanční skupina ČS se skládá několika dceřiných společností, mezi které patří: Stavební spořitelna ČS, a. s., Penzijní fond ČS, a. s., Investiční společnost, a. s., brokerjet ČS, a. s., Faktoring ČS, a. s., Grantika ČS, a.s., Realitní společnost ČS, a. s., S Autoleasing, a. s., IT Solutions CZ, s. r. o. REICO inve, a. s., Partner ČS, a. s.
2.2 Současnost Z České spořitelny se stala v dnešní době prosperující, fungující a moderní bankovní institucí. Zaměřuje se na všechny drobné klienty a klienty malého či středního podnikání. Své služby nabízí neziskových organizacím a soustřeďuje se také na města či obce a velké korporace. Podle počtu klientů, kterých v současné době je přes 5 mil., je ČS největší bankou na trhu v České republice což potvrzuje i díky ocenění, která obdržela. Vyhrála v soutěží Fincentrum Banka roku 2011, titul banka desetiletí, kterou sponzoruje britský časopis The Banker. Již po osmé byla zvolena Nejdůvěryhodnější bankou roku 2011 a získala také ocenění v nové kategorii Banka bez bariér.
2.3 Produkty ČS se specializuje na vedení účtů a poskytování úvěrů klientům, a to fyzickým osobám i právnickým osobám. Na produkty týkající se investování peněz s jejich následným zhodnocením. Nabízí pojištění kapitálové, pojištění veškerých nemovitostí a také životní pojištění či pojištění do penze. Poskytuje hypotéky na bydlení s pojištěním při neschopnosti splácet. Je možné si u ČS spořit formou Stavební spoření, na které se více specializuje spíše jedna ze společností Finanční skupiny ČS Stavební spořitelna.
21
Mezi klíčové produkty týkající se především spoření klientů patří: Spořící účty, jejichž součástí jsou vkladní knížky, Termínované vklady, Stavební spoření, Penzijní připojištění, Sporožirové účty, Běžné účty a ostatní vklady. V následujícím grafu č. 1 Spořící produkty ČS jsem uvedla pro ukázku kolik a kde si klienti spoří na svých účtech u klíčových produktů. Je zde názorně vidět, že klienti ČS si skutečně nejvíce spoří na sporožirovém účtu, tak jak se dá předpokládat Graf č. 1 Spořící produkty ČS 5%
3%
19% Spořící účty Termínované vklady 11%
Stavební spoření Penzijní připojištění
36%
Sporožirové účty Běžné účty ostatní vklady 19% 7% Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorkou
ČS poskytuje několik druhů Osobních účtů, které jsou pro ni velice přínosné. Nabízí klasický Osobní účet ČS, ale myslí i na ty nejmenší klienty. Pro klienty od osmi do patnácti let věk je možnost založit si Osobní účet Junior. Z toho účtu pak přejít na Osobní účet Student, který je od patnácti až do 30 let, pokud klient studuje. Oba tyto účty mají vedení účtu zdarma a poskytují různé výhody. Nezapomíná ani na klienty po ukončení studia. Proto nedávno uvedla nový druh účtu s názvem Osobní účet Absolvent. Pokud klient ukončí studium dříve než ve 30 letech má možnost založit si tento druh účtu na dobu 2 let ihned po ukončení studia. 22
Pro informace, o tom jak na tom Česká spořitelna je z pohledu bilančních údajů a údajů o zisku a ztrátě jsem uvedla v tabulce č. 1 a tabulce č. 2 a k ním náležícími grafy č. 2 a 3. Tabulka č. 1 Bilanční údaje
Ukazatelé (v mil. Kč)
2008
Pohledávky za bankami
2009
2010
93 306
126 506
174 947
Pohledávky za klienty
461 433
469 192
459 975
Cenné papíry
209 888
177 376
177 081
Závazky vůči bankám
57 561
47 434
52 214
Závazky vůči klientům
642 504
643 420
661 074
Vlastní kapitál
64 805
63 279
70 780
Bilanční suma
862 230
855 130
881 629
Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorkou
Graf č. 2 Bilanční údaje (v mil. Kč) Kč 1 000 000 900 000 800 000 700 000 600 000 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000 0 2008
2009
2010
Pohledávky za bankami
Pohledávky za klienty
Cenné papíry
Závazky vůči bankám
Závazky vůči klientům
Vlastní kapitál
Rok
Bilanční suma Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorkou
23
Tabulka č. 2 Údaje z výkazu zisků a ztrát
Ukazatelé (v mil. Kč)
2008
2009
2010
Čistý výnos z úroků
30 239
30 892
30 263
Čisté příjmy z provizí a poplatků
11 020
11 402
12 167
Provozní výnosy
42 712
45 658
45 421
Provozní náklady
-19 541
-19 268
-18 677
Provozní zisk
23 171
26 390
26 744
Čistý zisk vlastníků společnosti
15 813
12 640
12 052
Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorkou Graf č. 3 Údaje z výkazu zisků a ztrát Kč
50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 0 2008
2009
2010
-10 000
Rok
-20 000 -30 000 Čistý výnos z úroků
Čisté příjmy z provizí
Provozní výnosy
Provozní náklady
Provozní zisk
Čistý zisk vlatníků
Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorkou
24
Tabulka č. 3 Základní údaje obchodní činnosti
Ukazatelé (v mil. Kč) Pracovníci (průměrný stav)
2008
2009
2010
10 911
10 843
10 744
646
660
667
Klienti
5 293 632
5 272 785
5 265 097
Sporožirové účty
2 874 110
2 837 756
2 800 822
Aktivní karty
3 304 197
3 258 011
3 229 866
1 199 329
1 252 155
1 318 537
1 164
1 218
1 312
Pobočky
Aktivní uživatelé internetového bankovnictví Bankomaty
Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorkou
Tabulka č. 3 uvádí jak se vyvíjel počet zaměstnanců, klientů a také kolik měli v daných letech poboček.
2.4 Charakteristika České spořitelny pobočka Uničov Nachází se v centru města, se snadným přístupem. Pobočka Uničov spadá pod mikrooblast Litovelsko. Oblastní pobočkou bylo krajské městě Olomouc, ale během sepsání mé bakalářské práce se to změnilo na oblastní pobočku v Ostravě. Jedná se pouze o poradenskou pobočku zabývající se oblastí financí. Je rozdělena do dvou pater, kde v přízemí jsou čtyři přepážky pro klienty a jedna pokladna, nabízející hotovostní a směnárenské služby. V prvním patře sídlí ředitel pobočky a privátní poradce, který nabízí finanční služby klientům v soukromí. Privátní poradce je zároveň asistentem ředitele. Finanční poradci jsou na pobočce čtyři. Pro názornou ukázku jsem uvedla organizační strukturu zaměstnanců na pobočce znázorněnou na obrázku č. 1.
25
Obrázek č. 1 Organizační struktura na pobočce ČS Uničov
Ředitel pobočky Privátní poradce
Finanční poradce
Finanční poradce
Finanční poradce
Finanční poradce
Pokladní
Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorkou
Na pobočce nepracuje mnoho pracovníků. Počet se pohybuje mezi šesti až osmi pracovníků. Jak se vyvíjel počet pracovníků, jsem uvedla v tabulce č. 4, kde je vidět, že se až tak nemění. Nejedná se o příliš velkou pobočku, proto nedochází k tak velkým změnám. Vzdělání zaměstnanců na pobočce je většinou středoškolské s maturitou. Jen asi dva lidé mají vysokoškolské včetně ředitele pobočky. Tabulka č. 4 Počet zaměstnanců na pobočce ČS Uničov
Rok Počet pracovníků
2008
2009
2010
2011
8
8
8
7
Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorkou
V přízemí je tzv. automat pro snadnější pořadí klientů. Zde si vyberou službu, kterou potřebují. Získají lísteček s číslem a množstvím klientů, kteří jsou před nimi. Proto, aby klienti věděli, kdy budou na řadě, slouží velká elektronická tabule. Na ní je znázorněno pořadí klientů a různé informace týkající se České spořitelny.
26
3 Praktická část V této části provedu analýzu tržního prostředí, analýzu SWOT a PEST analýzu vybraného produktu České spořitelny. V závěru této části navrhnu nápravná opatření a dílčí marketingové strategie.
3.1 Tržní prostředí produktu Hypotéka České spořitelny Podmínky založení Hypotéky ČS Hypoteční úvěr si může založit každá fyzická osoba starší 18 let, která potřebuje financovat nemovitost určenou k bydlení a nemá dostatek svých finančních prostředků.
3.1.1 Pest analýza Tato analýza slouží pro posouzení, jaký vliv mají politické a legislativní, ekonomické, sociální a kulturní, technické a technologické faktory na makroprostředí České spořitelny. Politické a legislativní vlivy Bankovní instituce se řídí především dle Zákona o bankách a Zákona o platebním styku. V roce 2009 vstoupila v platnost nová novela zákona o platebním styku, která přinesla změny hlavně v oblasti platebních karet. Změnou je, že pokud dojde k zablokování karty z důvodu ztráty, nebude klient za to platit žádné poplatky. Chystá se novelizace týkající se refinancování hypoték. Banky informují své klienty při změně úrokové sazby 4 až 6 týdnů předem. Změna by byla v tom, že by banka musela informovat své klienty už 2 měsíce předem. Následkem této změny by ale mohlo bohužel dojít ke zvýšení úrokových sazeb.
27
Graf č. 4 Prognóza vývoje úrokových sazeb (v %) 1,6 Výše úrokové sazby (%) 1,4
1,50 1,30
1,23
1,21
1,20
1,21
1,18
1,16
III
IV
I/11
II
III
IV
1,2
1,23
1,0 0,8 0,6 0,4 0,2 0,0 I/10
II
I/12 Čas
Zdroj:
(údaje v roce 2012)
Vývoj úrokových sazeb uvedené v grafu č. 4 ukazuje, že se úrokové sazby doposud moc neměnily, ale v průběhu roku 2012 se stagnace zastaví a výše úrokových sazeb by se měla zvýšit. Velký vliv na to bude mít i protikorupční strategie vlády a tzv. Kalouskův balíček především kvůli zvyšování daní. Ekonomické vlivy Z důvodů dodatečných vládních úspor ekonomika spíše stagnuje než, aby se zvyšovala. Nepřispívá k tomu ani zvýšení daně z přidané hodnoty na 21 % či zvýšení daně z příjmů. Graf č. 5 Vývoj HDP v běžných cenách v letech 2000 až 2011 (v mld. Kč) Výše 4500 HDP 4000
3 663
3500 3000 2500
2 270
2 688 2 449 2 568
2 929
3 116
3 848 3 739 3 775 3 812
3 353
2000 1500 1000 500 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Rok Zdroj: < http://apl.czso.cz/pll/rocenka/rocenkavyber.makroek_prod >, upraveno autorkou
28
Graf č. 6 Vývoj inflace v letech 2000 až 2011 (v %) Mira inflace (%)
7,0
6,3
6,0 4,7
5,0 4,0
3,9 2,8
3,0
1,9
1,8
2,0
2,8
2,5
1,5
1,9
1,0
1,0
0,1
0,0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Rok Zdroj: < http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/mira_inflace>
Předpokládaná míra inflace podle ministerstva financí pro rok 2012 by měla být 3,3 %. Zdroj:
Graf č. 7 Vývoj hrubého domácího produktu v ČR 4 Výše HDP v % 3
3,0
3,3
3,0
2,7 2,1
2
1,3
0,9
1
0,6
0 2009-IV 2010-I
2010-II 2010-III 2010-IV 2011-I
2011-II 2011-III 20011-IV
-1
Čas
-2 -3 -4
-3,2
Zdroj:
29
Graf č. 8 Vývoj daně z přidané hodnoty v ČR Výše sazby DPH
25
23
22 19
20
20
19
20
14
15 9
10 5
5
10
5
5 0 1994
1995-2004
2004-2007
2008-2009
2010-2011
2012 Čas
základní sazba
snížená sazba
Zdroj:
Sociální a kulturní vlivy Životní styl klientů se neustále mění. V oblasti hypoték ČS nejvíce ovlivňuje, zda se zvýši počet manželství. Ti si poté zakládají rodinu a je pro ně důležité mít svůj vlastní dům či byt. Všechno ovšem něco stojí a většinou nemají hned potřebnou vysokou částku k dispozici. Jedinou možností je většinou vzít si hypotéku. Počet obyvatel v roce 2011 je 10 532 770, to je skoro o 26 tisíc více než v minulém roce. Z toho plyne, že počet obyvatel ČR stále roste. Pro ČS je to velice dobré, protože se tím zvyšuje množství potenciálních klientů. Ovšem porodnost dětí začíná klesat, jak je znázorněno v grafu č. 10
30
Graf č. 9 Vývoj obyvatelstva celkem Počet obyvatel
10 700 000 10 600 000 10 500 000 10 400 000 10 300 000 10 200 000 10 100 000 10 000 000
Rok Zdroj: Graf č. 10 Porodnost dětí v letech 1995 až 2011 Počet 140,0 naroz. 120,0 dětí v tis. 100,0 80,0 60,0 40,0 20,0 0,0 Rok Zdroj:
31
Graf č. 11 Vývoj obyvatel ve věku 15 až 64 let Počet 4 000 000 obyvatel 3 500 000 3 000 000 2 500 000 2 000 000 1 500 000 1 000 000 500 000 0 1961
1970
1980
1991
2001
2011 Rok
ženy
muži
Zdroj:
Vývoj obyvatel ve věku 15 až 64 let uvedené v grafu č. 11, se stále mírně zvyšuje, což jsou lidé v produktivním věku. Jelikož je to nás cílový segment, je to pro nás velice důležité a přínosné.
32
Technické a technologické vlivy Pro banky je nejvíce používanou technologií internet. Dnes je součástí života každého z nás ať už pro vyhledávání informací, nákupu přes internet ale i zakládání účtů a využívání služeb bankovní instituce. Graf č. 12 Počet klientů internetového bankovnictví (v tis.) 1600 Počet klientů v tis. 1400 1200
1450 1142
1199
1252
1319
1033
1000 800 600 400 200 0 2006
2007
2008
2009
2010
2011 Rok
Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorkou
Velice důležitou složku tvoří internetové bankovnictví, které se nazývá „internet banking“. Na grafu č. 12 je názorně zobrazeno, že o internetové bankovnictví má zájem stále více klientů, kteří ho aktivně využívají.
33
3.2 Nabídka České spořitelny na bankovním trhu Nabídka ČS z pohledu marketingového mixu Hypotéka ČS.
3.2.1 Produkt V období finanční krize, došlo ke značnému zpomalení prodej zejména hypotečních úvěrů. ČS proto nabídla svým klientům nový produkt s názvem Ideální hypotéka České spořitelny dnes Hypotéka ČS. Klienty si mohou zvolit svůj hypoteční úvěr dle svých potřeb a přání. Výhodou je, že sjednání a vyřízení hypotečního úvěru je vždy bez poplatků s garancí nabízené úrokové sazby až 30 dní. K hypotečnímu úvěru si mohou klienti vybrat z nabízených produktů a služeb nad rámec základní nabídky, kde se jedná o: Individualitu, Flexibilitu a Jistotu. Pokud si vybere zákazník k hypotečnímu úvěru produkt Individualita, má možnost zvolit si typ hypotéky. Produkt Flexibilita slouží k tomu, že se hypotéka přizpůsobuje k dané životní situaci, ve které se momentálně zákazník nachází. Jedná se zejména o snížení úvěru mimo fixaci. Poslední produkt Jistota chrání před rizikem, kdy už nebude moci zákazník schopen splácet. K hypotečnímu úvěru je možné sjednat pojištění schopnosti splácet, kde klientům v případě úmrtí, plné invalidity nebo pracovní neschopnosti splátky zaplatí pojišťovna. Klienti, kteří si sjednali hypotéku ještě před založením Hypotéku ČS, si mohou také navolit ke svým stávajícím hypotečním úvěrům služby nabízené touto novou hypotékou. Klient má také možnost požádat o ocenění nemovitosti on-line, které bude vypracováno přímo na pobočce.
34
Graf č. 13 Srovnání portfolií hypotečních úvěrů (mld. Kč) Výše 140 úvěru 120
117,8
116,1
117,5
100 80 60
45,5
42,8
45,1
40 20 0 2008
2009
Portfolio hypotečních úvěrů ČS fyzickým osobám
Rok
2010
Portfolio úvěrů Stavební spořitelny ČS
Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorkou
Hypoteční úvěr je možné sjednat na koupi: věci nemovité, rekreačních objektů (chata, chalupa), družstevního bytu podílu
na
nemovitosti
za
účelem
vypořádání
nároků
související
se
spoluvlastnictvím či dědictvím, nemovitosti na bydlení určené k pronájmu. Lze jej použít na financování výstavby a stavebních úprav (rekonstrukce, stavba) a na všechny ostatní poplatky týkající se investic do nemovitostí. Graf č. 14 Celkový vývoj hypotéčního úvěru (v mld. Kč) Výše úvěru
200 159,9
173,9
176,3
177,5
2008
2009
2010
185,7
150 115,4 100 50 0 2006
2007
2011
Roky
Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorkou
35
Simulace hypotečního úvěru ČS k dubnu 2012 Vypočítat si hypoteční úvěr lze na kterékoliv stránce banky, která tuto službu poskytuje pomocí kalkulačky. Na webových stránkách ČS je přímo „Hypoteční kalkulačka“, kde stačí jen zadat výši úvěru, dobu splácení a počet let fixace. Podle mého názoru jsou na stránkách ČS po vypočtení uvedeny jen ty základní informace. Proto jsem zvolila jinou kalkulačku pro výpočet simulace mého zvoleného hypotečního úvěru s následnými vloženými podmínkami: datum získání úvěru
1. 4. 2012
výše úvěru
1 500 000,- Kč
fixace
na 3 roky
roční úrok
3,6 %
doba splácení hypotéky
10 let
datum splacení úvěr
1. 4. 2021.
Výsledek jsem uvedla do tabulky: Tabulka č. 5 Splátky hypotéky
Roky splácení
Zůstatek
Celkové úroky
2012
1 373 689 Kč
53 372 Kč
2013
1 242 619 Kč
101 991 Kč
2014
1 106 619 Kč
145 677 Kč
2015
965 501 Kč
184 244 Kč
2016
819 072 Kč
217 501 Kč
2017
667 132 Kč
245 248 Kč
2018
509 475 Kč
267 276 Kč
2019
345 884 Kč
283 371 Kč
2020
176 136 Kč
293 309 Kč
2021
0 Kč
296 859 Kč
Zdroj:
36
Graf č. 15 Splátky hypotéky Částka v Kč 1 600 000 1 400 000 1 200 000 1 000 000 800 000 600 000 400 000 200 000 0 2012
2013
2014 Zůstatek
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2021 Rok
Celkové úroky
Zdroj:
Celková měsíční splátka hypotéky ...................................... 14 974,- Kč Z toho úrok...........................................................................
2 474,- Kč
Celkový úrok za hypotéku ................................................... 296 859,- Kč
3.2.2 Cena Hypoteční úvěr je možné získat až do výše 100 % hodnoty zastavené nemovitosti, kde minimální a maximální výše úvěru není zpravidla nijak omezená. Sjednání a vyřízení úvěru je zcela zdarma a splácení je možné až na 30 let. Pevná úroková sazba je stanovena na dobu fixace 1, 2, 3, 4, 5, 10, 15 až 20 let. Sazba je stanovena prostřednictví Hypotečního konfigurátora. Pokud klient splácí hypoteční úvěr z Osobního účtu u ČS, má možnost získat slevu 0,50 % z výše úrokové sazby. Výše hypotečního úroku je daňově uznatelné jako daňové zvýhodnění, lze si jej odečíst při ročním zúčtování od základu daně. Vystavení tohoto potvrzení o výši úroků z úvěru pro daňové účely je zcela zdarma.
37
Tabulka č. 6 Porovnání ceny hypoték s konkurencí
Hypotéka Banka
ČSOB
Hypotéka GE
Flexibilní
Hypotéka
Money Bank
hypotéka KB
500 000 Kč
200 000 Kč
300 000 Kč
200 000 Kč
100 %
100 %
80 %
100 %
1
5
1
1
30
30
-
30
4,59 %
4,28 %
3,89 %
4,45 %
3,79 %
4,14 %
4,19 %
4,19 %
individuální
4,88 %
0%
0,60 %
0,80 %
0%
30 let
30 let
15 let
15 let
ano
ano
ano
ano
České spořitelny
Minimální výše Maximální výše (% z ceny nemovitosti) Minimální doba splatnosti (v letech) Maximální doba splatnosti (v letech) Základní úroková sazba s fixací 1rok Základní úroková sazba s fixací 5 let Základní úroková sazba s fixací 15 let Poplatek při schválení úvěru Maximální doba fixace úrokové sazby Pojištění schopnosti splácet
neposkytuje se
5,05 %
Zdroj: , upraveno autorkou
38
Cenová konkurence České spořitelny je podstatně silná. Pro ukázku jsem uvedla tabulku č. 6 srovnání cen s ostatními bankami. Je zde vidět, v čem je ČS lepší a v čem naopak pokulhává za ostatními (červená čísla). Zejména mě zaskočila minimální výše úvěru. Oproti ostatním bankám je bohužel nejvyšší. Co se týče ostatních kriterií, je na tom oproti ostatním bankám většinou podobně až na základní úrokovou sazbu s fixací jednoho roku.
3.2.3 Distribuce Služby poskytuje ČS prostřednictvím pobočkové sítě. V současné době má přes 667 poboček, a to i poboček supermarketového typu, které jsou v provozu i o víkendech. Pobočky jsou umístěny na atraktivních místech, aby vyhovovaly životnímu stylu klientů. Pobočka Uničov se nachází na vhodném místě a rychle dostupném. Otevírací doba zatím není dostačující. Poskytované finanční poradenství prováděno velice důsledně. Všechny druhy distribučních cest jsem uvedla pro lepší orientaci do obrázku č. 2. Obrázek č. 2 Distribuční cesty
Poskytovatel finanční služby
Finanční poradce
Intranet
Telefonní bankéř
Zákazník Zdroj: Křesťan, Vašíček, 2005, str. 130, upraveno autorkou
Své služby nabízí i prostřednictvím přímého internetového bankovnictví. Internetové bankovnictví pro běžné uživatele SERVIS 24 a speciálně pro přímé bankovnictví podnikatelů zřídila BUSINNES 24. Pro platbu zboží nakoupené přes internet slouží PLATBA 24, tento způsob placení nabízí pro své klienty jen u kvalitních internetových 39
obchodů, které nabízejí nadstandardní služby svým zákazníkům. Pro zasílání elektronických účtů např. za elektřinu či plyn slouží nově zřízená služba e-faktura a informační SMS, která slouží zjištění aktuálního stavu na účtu, pokud dojde výplata či se dějí velké pohyby na účtu. Informační SMS je klienty velice oblíbenou službou, protože tak mají přehled o pohybu na svém účtu. Informace poskytuje i prostřednictvím Klientského centra po telefonu, kde klientům radí v oblasti financi telefonní bankéř. Informace o hypotečních úvěrech poskytují na většině svých poboček. Mají ale i speciálně vytvořená hypoteční centra, které se specializují výhradně jen na hypotéky. Jaké množství těchto center se v jednotlivých krajích nachází, jsem uvedla v tabulce č. 7. Počet hypotečních center v krajích. Centra se nachází především v krajských městech a ve větších městech v okolí. Tabulka č. 7 Počet hypotečních center v krajích
Kraj
Počet center
Hlavní město Praha
7
Jihočeský kraj
1
Karlovarský kraj
1
Královéhradecký kraj
1
Liberecký kraj
1
Ústecký kraj
1
Pardubický kraj
2
Plzeňský kraj
1
Středočeský kraj
4
Olomoucký kraj
2
Jihomoravský kraj
2
Moravskoslezský kraj
2
Kraj Vysočina (Jihlavský)
1
Zlínský kraj
1
Zdroj: , upraveno autorkou
40
3.2.4 Marketingová komunikace Své nové a stávající klienty se snaží ČS oslovit pomocí reklamy. Při zavedení Ideální hypotéky ČS na trh, získala do krátkého reklamního spotu účast slavného fotbalistu Petra Čecha. Důležitým sloganem bylo „Nastavení hypotéky dle svých potřeb“. Obrázek č. 3 Reklama na Hypotéku ČS
Zdroj: < http://www.tvspoty.cz/wp-content/thumbnails/14930.jpg >
Zaměřují se na klienty zakládající si rodinu, pro které je důležité mít hypotéku, která se přizpůsobí v každé situaci a kterou je možné během splácení měnit. Snaží se působit na klienty tak, že nabízí splátky, které se dají na čas přerušit či se splátky změní podle situace. V reklamách, které ČS nyní propaguje, vystupuje známá dvojice muže a ženy. Nyní jsou součástí všech reklam spojených s ČS. Snaží se působit i na mladší generaci klientů tím, že je sponzorem letních festivalů. Na některé z nich dokonce dala k dispozici pojízdný bankomat ČS. V období, kdy jsem absolvovala praxi na pobočce, nabízeli výherní vkladní knížky. Výherní knížky se vždy v listopadu téhož roku losovaly, a bylo možné vyhrát až 500 000 Kč.
41
Tabulka č. 8 Srovnání produktu Hypotéka ČS s ostatními bankami
Bankovní institut
Česká spořitelna, a. s.
ČSOB, a. s.
KB, a. s.
GE Money Bank
Produkt
Propagace
Úrok
přizpůsobení hypotéky v každé situaci, lze
Ideální
si kdykoliv úvěr upravit podle svých
hypotéka
4,59 %
potřeb
Bezstarostná
vlastní bydlení jde zařídit jednoduše a bez
hypotéka
papírování
Flexibilní
„hypotéka od čerta“
hypotéka
vše se může kdykoliv měnit
Variabilní hypotéka
žádnou reklamu na hypotéku neměli
4,28 %
3,89 %
4,45 %
Zdroj: interní zdroje firem, upraveno autorkou
V roce 2008 uvedly podobný druh hypotéky i ostatní banky, proto jsem si vyhledala, jak tomu bylo u jiných bank. Uvádím tedy srovnání komunikace bank s klienty v tabulce č. 8. Srovnání produktu Hypoteční úvěr s ostatními bankami, jaké používali metody propagace.
3.2.5 Lidé Pro ČS je velice důležité mít zaměstnance vysoce vyškolené a kvalifikované. Požadováno je většinou alespoň SŠ vzdělání s maturitou. ČS se snaží být tzv. „zaměstnavatelem první volby“. Zaměstnanci komunikují přímo s klienty, a proto mají velký vliv na spokojenost zákazníků. Zaměstnanci pracují v přátelském pracovním prostředí s možností dalšího vzdělávání a všichni mají stejné pracovní podmínky. Absolvují prezenční kurzy interní, které jsou prováděny přímo na pracovišti pobočky, ale i externí, mimo pobočku.
Na pobočce zaučují nové zaměstnance stávající již
zkušení kolegové. Účastní se také různých seminářů a workshopů. Na pobočkách se zaměřují i na rozvoj schopností manažera. Každý týden je navštěvuje tzv. kouč, který je zaučuje přímo v terénu. Průměrný věk zaměstnance je kolem 40 let. Na pobočce ČS v Uničově nyní pracuje asi sedm pracovníků včetně ředitele pobočky. Velice dobře reagují na potřeby klientů a snaží se jim co nejlépe vyhovět a vyřešit jejích problémy co nejrychleji. Při řešení problémů věnují klientům individuální pozornost. Ke klientům se chovají přátelsky ale především uctivě.
42
Graf č. 16 Vývoj zaměstnanců ČS 10 240 Počet zaměstnanců 10 220 10 200 10 180 10 160 10 140 10 120 10 100 10 080 10 060 10 040 10 020
10 219
10 163 10 145
10 097
10 098
2006
2007
2008
2009
2010
10 154
2011 Rok
Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorku
Každý zaměstnanec má předem stanovené, jak se má oblékat. Mají předepsané nosit společenské oblečení nejlépe sukně popřípadě kalhoty a k tomu halenku či košili. Důležité je, aby působili na zákazníky reprezentativním dojmem a chovali se zdvořile. Zvláštností v předpisech pro zaměstnance je, že mohou mít před sebou na stole jedině hrnek nebo sklenici s logem ČS, ve které mají povoleno mít jen čistou vodu. Před klienty se také nemohou napít ničeho jiného, jen čisté vody.
3.2.6 Proces Posláním ČS je, aby byl klient spokojený a byl co nejdříve obsloužen. Snaží se tedy, aby doba čekání byla co nejkratší, což vyžaduje organizační i technologické zajištění. Pohybuje se asi mezi 5 minutami, ale může být i delší. Záleží především na tom, kolik je na pobočce v tu dobu klientů. Největší zájem je v odpoledních hodinách. Nejdříve si klient vybere ze 4 nabízených možností na automatu dle svých potřeb. Dále je zařazen do pořadí a následně přistoupí k přepážce, kde bude obsloužen.
43
Obrázek č. 4 Interiér České spořitelny
Zdroj:
ČS působí na klienty konzervativně a v tomto duchu je uzpůsobeno i prostředí poboček zobrazeno na obrázku č. 4. Nejdůležitější centrály se nachází v Praze, Brně. Pobočky jsou prostorné a moderně zařízené s několika přepážkami a pokladnou. Nachází se tam i speciální přepážky zvlášť oddělené pro soukromé finanční poradenství. Pro přehlednost pořadí klientů slouží velká digitální tabule. Aby se klientům zpříjemnilo dlouhé čekání, než budou obslouženy, jsou zde místa na sezení. Pro klienty s dětmi je na některých pobočkách možnost využití dětského koutku. Pro přehlednost informací slouží i stojany s letáky nabízející produkty ČS a další brožury. Pro ukázku jsem uvedla fotografie interiéru na pobočce České spořitelny Uničov zobrazené na obrázku č. 5 a 6. Z důvodu rychlejší obsluhy si poradci předem domlouvají schůzky s klienty. Mají možnost i soukromého finančního poradenství, ale tam je to podstatně pomalejší. Týká se to především větších projektů. Klienti mohou hypoteční úvěr získat také na internetových stránkách České spořitelny. Pokud klienti budou chtít, mohou si sjednat schůzku. Poté jen přijdou na pobočku vyřídit písemné formality. Výhodnější je, když klient přijde přímo na pobočku. Finanční poradce tak zjistí, v jaké situaci se klient
44
nachází, a podle toho se mohou domluvit i na jiných službách ulehčující jeho finanční situaci. Obrázek č. 5 Interiér pobočky ČS Uničov
Zdroj: fotografie pořízena autorkou
Obrázek č. 6 Interiér přepážek pobočky ČS Uničov
Zdroj: fotografie pořízena autorkou
45
3.2.7 Image ČS je dnes nejúspěšnější bankou na českém trhu bankovních institucí. V roce 2011 se stala bankou desetiletí a nejdůvěryhodnější bankou roku pro své klienty. Dostala i ocenění jako Bankéř roku. Obrázek č. 7 Ocenění České spořitelny za rok 2011
Zdroj:
ČS má na trhu velice dobrou pozici, protože není nová a klienti se tak nebojí do ní ukládat své peníze. Snaží se co nejvíce vyhovět ve všem týkající se přání klientů, proto používá také slogan: „Jsme Vám blíž“. Obrázek č. 8 Vstupní dveře pobočky ČS Uničov
Zdroj: fotografie pořízena autorkou
Pro loajální klienty nabízí různé dárky. Ke stavebnímu spoření to byla např. cestovní taška nebo již velice známá červená buřinka.
46
3.2.8 Cílový segment Hypoteční úvěr ČS nejvíce poskytuje lidem, kteří si zakládají rodiny a mají zpravidla jedno dítě. Jaký je vývoj sňatků, je uvedeno v grafu č. 17. Je vidět, že počet sňatků se stále zmenšuje. Trend manželství se mění, lidé většinou bydlí ve stejné domácnosti, ale neuzavírají spolu manželství. Průměrný věk klientů je kolem třiceti až padesáti let. Mají stabilní nadprůměrný měsíční příjem a žijí a pracují především ve městech. Řeší tím špatnou bytovou situaci nebo rekonstrukci bytu či rodinného domu. Lidé touží po větším prostoru na bydlení a chtějí bydlet ve svém a moderněji. Hypoteční úvěr využívají na vybavení domácnosti, ale i na volnočasové aktivity nebo investice pro volný čas. Graf č. 17 Vývoj uzavřených manželství Počet sňatků v tis.
70 60
58,5 51,3
51,1
49,8
50,6
51,2
51,4
52,5 47,9
50
46,7
45,8
40 30 20 10 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Rok Zdroj:
Tabulka č. 9 Množství závislých dětí v rodině
Počet
Rok 2001
1 dítě 695 654
2 děti 618 905
3 a více dětí 119 616
Zdroj:
47
3.3 Vize ČS Pro většinu klientů je bankou první volby při rozhodnutí týkající se finančních záležitostí. Největší zásluhu na tom mají, prvotřídní výkony zaměstnanců ČS, kteří poskytují finanční poradenství a služby na špičkové úrovni, čímž umožňují naplňovat jedinečná přání a potřeby všem svým klientům. Prostřednictvím tohoto špičkového poradenství nabízené zaměstnanci svým klientům, dosahuje nadprůměrných výnosů, které jsou důležité především pro akcionáře ČS. Díky akciím, které mají jejich akcionáři u ČS je schopna vytvořit příjemné a hodnotné pracovní podmínky pro své zaměstnance. Nadprůměrnými výnosy svým akcionářům napomáhají k rozvoji společnosti a k dobré pozici na trhu bank. Důležité pro ČS je, aby ji klienti vnímali jako spolehlivou bankovní instituci, která vnímá situaci, ve které se klient nachází a snaží se nabídnout produkt, který by mu co nejvíce vyhovoval. Je vstřícná ke všem svým klientům a snaží se mít své nabízené služby a produkty co nejvíce srozumitelné.
48
3.4 SWOT analýza pobočky ČS Uničov Tabulka č. 10 SWOT analýza
Vnitřní prostředí
Silné stránky
Slabé stránky
tradice
poplatky
silné jméno
otevírací doba
vedoucí pozice na trhu
fronty na přepážkách
management
nedostatečné informace o
důvěryhodnost banky
nabízených službách
hodně poradenských poboček
nevhodné chování zaměstnanců
velké množství bankomatů
nízký okruh klientů
poradenský servis zdarma
nedostatek přepážek
sortiment nabízených služeb
nedostatek míst pro ukládání
finance
dokumentace kvalifikace poradců
Vnější prostředí
Příležitosti
Hrozby
školení zaměstnanců
konkurence
technologický rozvoj
změna úrokových sazeb
růst bytové výstavby
nestálá ekonomika
dotace
zvyšování daní
zlepšení nabídky služeb
pokles kupní síly obyvatelstva zrušení odepisování úroků z daní
Zdroj: vlastní výzkum
Body ze SWOT analýzy jsem zpracovala do matice IFE a EFE jak je uvedeno v tabulce č. 11 týkající se silných a slabých stránek, a tabulce č. 12. s uvedením příležitostí a hrozeb.
49
Tabulka č. 11 Matice IFE
Silná stránka
Váha
Známka
dlouholetá tradice silné jméno vedoucí pozice na trhu management důvěryhodnost banky hodně poradenských poboček velké množství bankomatů poradenský servis zdarma sortiment nabízených služeb finance
0,04 0,03 0,17 0,04 0,05 0,09 0,04 0,03 0,10 0,03
2 2 4 3 4 2 2 3 2 3
Vážené skóre 0,08 0,06 0,68 0,12 0,20 0,18 0,08 0,09 0,20 0,09
0,09 0,05 0,03 0,10 0,01 0,02 0,02 0,01 0,02 0,03
2 4 3 3 2 2 2 1 1 2
0,18 0,20 0,09 0,30 0,02 0,04 0,04 0,01 0,02 0,06
Slabá stránka poplatky otevírací doba fronty na přepážkách nedostatečné informace o nabízených službách nevhodné chování zaměstnanců nedostatek výhod pro zákazníky nízký okruh klientů nedostatek přepážek nedostatek míst pro ukládání dokumentace kvalifikace poradců
Celkem
1
2,74
Zdroj: vlastní výzkum
Z matice IFE se dá vyvodit, že firma reaguje na své silné a slabé stránky docela dobře. Mohlo by to být i lepší například by měla více zapracovat zejména na svých slabých stránkách, aby byl chod společnosti co možná nejlepší.
50
Tabulka č. 12 Matice EFE
Příležitosti
Váha
Známka
školení zaměstnanců technologický rozvoj růst bytové výstavby dotace zlepšení nabídky služeb
0,07 0,04 0,20 0,09 0,06
3 2 4 2 2
Vážené skóre 0,21 0,08 0,80 0,18 0,12
0,09 0,07 0,06 0,05 0,20 0,07
3 2 2 2 3 1
0,27 0,14 0,12 0,10 0,60 0,07
Hrozby konkurence změna úrokových sazeb nestálá ekonomika zvyšování daní pokles kupní síly obyvatelstva zrušení odepisování úroků z daní
Celkem
1
2,69
Zdroj: vlastní výzkum
U matice EFE týkající se příležitostí a hrozeb už to vyšlo o něco hůře, ale i tak to není nejhorší. Společnost by měla zvýšit reakci na své příležitosti a více jich využít. Nejvíce by se měla zaměřit na zlepšení nabídky služeb a poskytnout tak klientům více informací. Z výsledku matice EFE a IFE odpovídá strategie diverzifikace.
51
3.4.1 Komentář k významným bodům uvedeným ve SWOT analýze pro pobočku ČS Uničov Silné stránky Z tabulky č. 7 je názorně vidět, že největší silnou stránkou pro společnost je vedoucí místo na trhu bank. Stala se nejdůvěryhodnější bankou 2011 a to již poosmé v řadě. V roce 2011 se stala i bankou tisíciletí. Další významnou silnou stránkou je velká dostupnost poradenských poboček a automatů. Mají pobočky i v menších městech a větších vesnicích. Výhodné je i to, že většina klientů vnímá Českou spořitelnu jako velice důvěryhodnou banku. Slabé stránky Mezi nejvíce slabou stránku patří nedostatečné informace o službách především na letákách týkající se hypotečního úvěru ČS. Při navštěvování poboček jiných bank jsem byla docela udivená, když jsem zjistila, že většina poboček už měla otevřeno. Proto je to společnosti slabá stránka. Slabou stránkou jsou i poplatky spojené se zpracování hypotečního úvěru, ale na tohle banky reagují jen velice málo. Velký problém jsou i fronty na přepážkách. Tomuto problému se snaží čelit spořitelna modernizací a přestavbami poboček, aby se tam klienti cítili co nejlépe. Dobu čekání klientů se snaží zkracovat i pomocí elektronické tabule, která určuje pořadí. Příležitosti Kdyby se zvýšil růst bytové výstavby, bylo by to pro společnost tou největší příležitostí. Situace bytové výstavby však není dobrá nýbrž stagnuje, jak je uvedeno v grafu. č. 18. V roce 2011 došlo ke snížení asi o 3 procenta oproti loňskému roku.
52
Graf č. 18 Přehled výstavby bytů v letech 1995 až 2010 Počet bytů v tis.
25 20 15 10 5 0
Rok Rodinné domy
Byty
Zdroj: Graf č. 19 Počet domů v olomouckém kraji 120 000 Počet domů 100 000
96 670
95 678
94 114
98 122
104 413
80 000 60 000 40 000 20 000
10 172
12 913
13 360
11 220
12 072
0 1970
1980
1991
2001
2011 Rok
rodinné domy
bytové domy
Zdroj:< http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/950049F8FF/$File/pvkrcz071.pdf>
Lidé méně staví a více zateplují. Přehled stavby bytů v jednotlivých krajích je znázorněna v grafu č. 20. Je vidět, že nejvíce se daří výstavbě bytů v kraji Středočeském, Jihomoravském a samozřejmě v Praze. Přehled vývoje bytů celkově pro ČR je uvedeno v grafu č. 18.
53
Graf č. 20 Přehled výstavby bytů podle krajů 100 000 Počet 90 000 bytů 80 000 70 000 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 0
Kraj
Zahájené
Vystavené
Zdroj:
54
Ohrožení Mezi největší ohrožení s pohledu Hypotéky ČS by bylo, kdyby se snížila kupní síla obyvatelstva. Ta se bohužel sníží hlavně z důvodu tzv. Kalouskova balíčku, kde dojde ke zvýšení daně. Další ohrožení je samozřejmě ze strany konkurenčních bank a to především ze strany Komerční banky, která se stala v roce 2011 bankou roku. Nabízí velice podobné služby a někdy i s výhodnějšími podmínkami. Pokud by se zrušilo odepisování úroků z daní při ročním zúčtování daní ze základu daně, mohlo by to banku podstatně dost ohrozit. Část klientů by si hypoteční úvěr možná nevzalo. Podobně by se klienti zachovali i při zvýšení úrokové sazby.
55
3.5 Návrh na nápravná opatření ČS pobočka Uničov Česká spořitelna se stará o své klienty velmi dobře a snaží se jim vyjít co nejvíce vstříc. Důležitou roli hrají zaměstnanci společnosti, kteří jako skoro jediní komunikují přímo s klienty. Proto mají své zaměstnance velice dobře vyškolené tak, aby poznali situaci, ve které se klient právě nachází. Na základě toho byli schopni nabídnout tu nejlepší variantu. Žádná firma ovšem není bez chyb, a proto jsem se pokusila najít patřičná nápravná opatření, aby se situace ve společnosti týkající se hypotečního úvěru ještě více zlepšila. Na základě informací o České spořitelně, které jsem získala prostřednictvím svých analýz, bych navrhovala tato klíčová zlepšení: Více informací Při prohlížení webových stránek České spořitelny a letáků ohledně hypotečního úvěru jsem se moc informací nedozvěděla. Když jsem to porovnala s letáky např. v Komerční bance, která tam měla mnohem více informací i co se týče výhod, proč si vybrat hypotéku právě u ní, což jsem v letáku ČS docela postrádala. To je podle mého názoru to nejdůležitější co z letáku na klienty působí. Každý chce tu nejlepší hypotéku, která ho vyjde co možná nejlevněji a s nejnižšími poplatky. Otevírací doba Dalším zlepšení se týká otvírací doby. Oproti ostatním otvírá ráno na většině poboček, i na pobočce v Uničově až v 9 hodin. Myslím, že by bylo lepší otevírat už v 8 hodin jako ostatní pobočky. Hodnocení finančních poradců Finanční poradce na pobočce České spořitelny je hodnocen na základě smluv, které během měsíce s klientem uzavře. Přitom si klienti stěžují především na chování finančních poradců. Navrhovala bych změnit systém hodnocení, aby nebyli motivováni počtem smluv ale spíše spokojenosti zákazníka. Protože jen spokojený zákazník je věrný zákazník.
56
Minimální výše hypotečního úvěru Při porovnání hypoték v ostatních bankách, jsem zjistila, že minimální výše hypotečního úvěru je 500 000 Kč. Tohle některé klienty odradí, protože si nechtějí brat až tak vysoký úvěr. Ostatní banky nabízí již od 200 000 Kč. Navrhuji tedy snížit minimální výši. Pomocí této změny by mohlo dojít ke zvýšení klientů a popřípadě i k získání klientů nových. Získat nového klienta je pro banku velice důležité. Nesmí se, ale zapomínat na stávající klienty, které je potřeba si udržet a vyjít jim co nejvíce vstříc. Zvýhodnění hypotečního úvěru při aktivním čerpání Dalším mým návrhem by bylo, zvýhodnit výši úroku pro aktivní klienty ČS. Tím by zapůsobily na klienty, kteří účet moc často nepoužívají. Popřípadě by bylo dobré, kdyby účet na splácení hypotéky byl zcela zdarma. Tito klienti by pochopili, že když budou účet více využívat, budou jim plynout stále větší výhody i u ostatních druhů služeb. Čerpání hypotečního úvěru zdarma Každý zákazník ocení, když je něco zadarmo. Proto bych navrhla, aby bylo čerpání úvěru zdarma alespoň po nějakou dobu. Moje představa by byla tak půl roku. Pro ČS by to byla velká výhoda oproti ostatním bankám. Pokud by se to uvedlo v reklamách, zákazníci by se tak o tom dozvěděli. Myslím, že spousta klientů by to velice zajímalo. Zlepšení internetové kalkulačky ČS Navrhla bych, zlepšení informací při vypočtení hypotéky v kalkulačce ČS. Sama jsem si to zkusila a docela mě udivilo jak, málo informaci se dozvím oproti jiným internetovým kalkulačkám. Přidala bych tam informace o tom, kolik představuje úrok ze splátky a kolik zaplatí dohromady na úrocích.
57
3.6 Návrh dílčí marketingové strategie - produkt Hypotéka ČS, pobočka Uničov Vize České spořitelny Vychází ze strategie, viz kapitola 3.3 str. 44. Snaží se zejména reagovat na všechna přání klientů, být vstřícná ke svým klientům. Jejím cílem je být bankou první volby při rozhodnutí jakou banku zvolit. Disponovat kvalitním poradenstvím a školenými zaměstnanci na vysoké odborné úrovni. Zdroje dílčí marketingové strategie Cílů chce dosáhnout za využití prvotřídních výkonů svých zaměstnanců. Cenným zdrojem jsou i akcie od akcionářů. Zajišťující dobré postavení na trhu a další rozvoj společnosti. Důležitým zdrojem jsou i budovy, ve kterých Česká spořitelna nabízí své služby. Budovy jsou vybaveny na co možně nejvyšší úrovni. Aby na klienty působily dobrým dojmem a cítili se zde příjemně. Měnící se ekonomické podmínky Rok 2009 až 2012 provází ekonomiku celosvětová recese měnící podnikatelské prostředí a projevující se změnou životního stylu v podmínkách globalizujících se ekonomik. Mění se úloha státu zejména rozpočtů veřejných financí v těchto podmínkách. Důraz je kladen na osobní služby, růst vzdělání populace a využívání informačních technologií.
58
3.7 Návrh nové dílčí strategie České spořitelny Tato dílčí strategie je určená pro vytvoření marketingového mixu produktu Hypotéka ČS šitého na míru. Produkt Přidat více informací na letáky hlavně o Hypotéce ČS. Oproti ostatním tam chybí výhody proč si založit hypoteční úvěr právě u České spořitelny. Chybí informace týkající se věcí, které jsou potřebné při založení hypotečního úvěru. Cena Minimální výše hypotečního úvěru je příliš vysoká. Navrhuji tedy snížit minimální výši alespoň na 300 000 Kč. Vyrovnala by se tak konkurenčním bankám v okolí. Dále bych navrhla čerpání hypotečního úvěru na půl roku zdarma, ale obávám se, že s tím jako pobočka moc neudělá. Pro splácení hypotečního úvěru je nutné založení účtu, a to nejlépe u České spořitelny. Navrhovala bych tedy, vedení účtu pro splácení hypotečního úvěru zcela zdarma, či alespoň některé služby zdarma. Distribuce Nemění se, viz kapitola 3.2.3. Marketingová komunikace Marketingová komunikace na pobočce se moc nemění, viz kapitola 3.2.4, týká se to spíše celé České spořitelny, a s tím nic jako pobočka neudělá. Lidé Zvýšila bych rekvalifikaci zaměstnanců na pobočce, aby byli schopni poradit klientům i v ostatních finančních záležitostech a ne jen v těch základních.
59
Proces Otevírací doba odpoledne je na pobočce Uničov velice vyhovující. Ovšem ranní otevírací dobu bych doporučila změnit. Otevírací doba je od devíti hodin. Ostatní okolní banky v Uničově otevírají už po osmé hodině. Navrhovala bych ranní otevírací dobu alespoň od půl deváté ráno. Pro výpočet úroků z úvěru je potřebná kalkulačka nejlépe na internetu, která to vypočítá vše za nás. Zadají se jen potřebné informace. Proto bych navrhovala zlepšit již stávající kalkulačku vedenou na stránkách České spořitelny. Přidala bych informace týkající se částky zaplacené na úrocích a předběžný počet let splácení jak je to na jiných webových hypotečních kalkulačkách. Image Zůstává v platnosti bez změn, viz kapitola 3.2.7. Z uvedeného vyplývá, že strategie pobočky ČS Uničov vychází z rozpracování marketingové strategie České spořitelny.
60
Závěr Cíl práce byl splněn s ohledem na rozsah práce v dostatečném rozsahu i kvalitě. Splnění dílčích cílů bylo zpracováno podle dostupných informací zveřejněných bankovní institucí České spořitelny. Bakalářská práce obsahuje návrh dílčí marketingové strategie produktu Hypotéka ČS, kterými by se měla řídit, aby si udržela stávající velice dobré postavení na trhu. Dílčí marketingové strategie vychází z návrhu na opatření plynoucí z provedených analýz trhu a marketingové strategie České spořitelny. Mezi navržená opatření doporučené České spořitelně bych uvedla: více informací a zlepšení komunikace mezi zaměstnanci a zákazníky na pobočce s důrazem na srozumitelnost nabízených služeb pro klienta, snazší dostupnost nabízených služeb týkající se zlepšení otevírací doby a zkrácení doby, po kterou zákazníci čekají na rady z oblasti finančního poradenství, zdokonalit porozumění a znalost cílových zákazníků, především znát jejich potřeby a věnovat jim individuální pozornost, kompetentní
personál
na
pobočce,
vyžadovat
celoživotní
vzdělávání
zaměstnanců, jejich znalosti a dovednosti s pravidelným hodnocením finančních poradců, zdvořilost a důvěryhodnost ke klientům, minimalizovat výši nabízeného hypotečního úvěru, aby se vyrovnali konkurenčním bankám, zvýhodnění hypotečního úvěru při aktivním čerpání, čerpání hypotečního úvěru alespoň na určitý čas zdarma, zlepšení internetové kalkulačky České spořitelny, provést opatření ke zvýšení bezpečnosti, snížení rizik a změn v kvalitě poskytované služby, Nakonec bych chtěla zmínit, že vypracování této práce bylo pro mě velkým osobním přínosem. Naučila jsem se teoretické poznatky získané na Vysoké škole polytechnické v Jihlavě převést do praxe. Získala jsem přehled o tom, jak probíhá marketing služeb
61
a jakých nástrojů využívá ke komunikaci se zákazníky přímo na pracovišti z praktického hlediska. Naučila jsem se jak zpracovávat získané informace.
62
Seznam použité literatury JANEČKOVÁ, Lidmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0.
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008, 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. HORNER, Susan. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: Aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 2003, 486 s. ISBN 80-2470202-9. KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, 2004, 258 s. ISBN 80-726-1010-4. KŘESŤAN, V., VAŠÍČEK, M: Marketing, Jihlava: VŠPJ, 2005, 141 s. POLOUČEK, Stanislav, et al. Peníze, banky, finanční trhy. 1. vyd. Praha : C.H.Beck, 2009. 415 s. ISBN 978-80-7400-152-9. VYSEKALOVÁ, Jitka et al. Marketing. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, 248 s. ISBN 807168-979-3. ZAMAZALOVÁ, Marcela et al. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4.
Seznam použitých webových stránek 3Q project, a. s.: Interiér České spořitelny [online]. 2008 [cit. 2012-05-08]. Dostupné z: http://www.3qproject.cz/foto.php?foto=images/reference/int/sporka_interier3.jpg&title= INTERI%C3%89R%20%C4%8CESK%C3%89%20SPO%C5%98ITELNY&pw=500& pt=200 ČERNOHAUSOVÁ, Pavla. Daňaři online: Vývoj DPH od roku 1993 do roku 2013 [online]. 2011 [cit. 2012-05-08]. Dostupné z: http://www.danarionline.cz/blog/detailprispevku/articleid-824-vyvoj-dph-od-roku-1993-do-roku-2013/
63
Česká spořitelna: Obchodní místa [online]. 2012 [cit. 2012-05-08]. Dostupné z: http://www.csas.cz/banka/appmanager/portal/banka?_nfpb=true&_pageLabel=branch_n ew_subportal01&fromMini=true&search_type=business_places&bpTypes=5110_5111 Česká spořitelna: Profil České spořitelny [online]. 2012 [cit. 2012-05-08]. Dostupné z: http://www.csas.cz/banka/nav/o-nas/profil-ceske-sporitelny-d00014413 Česká spořitelna: Výroční zpráva České spořitelny [online]. 2012. vyd. 2012 [cit. 2012Dostupné
05-08].
z:
http://www.csas.cz/banka/appmanager/portal/banka?_pageLabel=advanced_search_sub portal03&_nfpb=true&segment=oNas&basicSearchText=v%C3%BDro%C4%8Dn%C3 %AD+zpr%C3%A1va Český statistický úřad: Bytová výstavba v územích ČR v letech 1997 až 2010 [online]. 2012 [cit. 2012-05-08]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/p/820912 Český statistický úřad: Česká statistická ročenka České republiky 2011 [online]. 2011 [cit. 2012-05-08]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/kapitola/0001-11-2010-0400 Český statistický úřad: HDP Výrobní metoda [online]. 2012 [cit. 2012-05-08]. Dostupné z: apl.czso.cz/pll/rocenka/rocenkavyber.makroek_prod Český statistický úřad: Míra inflace [online]. 2012 [cit. 2012-05-08]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/mira_inflace Český statistický úřad: Porodnost a plodnost 2006 až 2010 [online]. 2012 [cit. 2012-0508]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/publ/4008-11-n_2011 Český statistický úřad: Předběžné výsledky Sčítání lidu, domů a bytů 2011 - Česká republika
a
kraje
[online].
2012
[cit.
2012-05-08].
Dostupné
z:
http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/kapitola/03000-12-n_2012-00 Český statistický úřad: Rodiny celkem podle počtu závislých dětí [online]. 2001 [cit. 2012-05-08]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/snatecnost Český statistický úřad: Sňatečnost [online]. 2012 [cit. 2012-05-08]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/snatecnost 64
Euroekonom.cz: Meziroční růst reálného HDP [online]. 2012 [cit. 2012-05-08]. Dostupné z: http://www.euroekonom.cz/grafy-data2.php?type=cesko-hdp-ctvrtleti Kalkulačkahypotéky.cz: Hypotéční kalkulačka [online]. 2012 [cit. 2012-05-08]. Dostupné
z:
http://www.kalkulackahypoteky.cz/index.php?Uver_Pujcka=1500000&Uver_RUrok=3. 7&Uver_Doba=10&submit.x=151&submit.y=14&Email=%40&Email_Type=HTML Měšec.cz: Hypotéky - srovnání [online]. 2012 [cit. 2012-05-08]. Dostupné z: http://www.mesec.cz/produkty/hypoteky/ ODBOR STATISTIKY OBYVATELSTVA. Český statistický úřad: Předběžné výsledky Sčítání lidu, domů a bytů 2011 Olomoucký kraj [online]. 2011 [cit. 2012-0508]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/950049F8FF/$File/pvkrc z071.pdf Tvspoty.cz: Reklama na Hypotéku České spořitelny [online]. 2008 [cit. 2012-05-08]. Dostupné z: http://www.tvspoty.cz/wp-content/thumbnails/14930.jpg
Seznam obrázků Obrázek č. 1 Klíčová marketingová koncepce Obrázek č. 2 Organizační struktura na pobočce ČS Uničov Obrázek č. 3 Distribuční cesty Obrázek č. 4 Reklama na Hypotéku ČS Obrázek č. 5 Interiér České spořitelny Obrázek č. 6 Interiér pobočky ČS Uničov Obrázek č. 7 Interiér přepážek pobočky ČS Uničov Obrázek č. 8 Ocenění České spořitelny za rok 2011 Obrázek č. 9 Vstupní dveře pobočky ČS Uničov
Seznam grafů Graf č. 1 Spořící produkty ČS Graf č. 2 Bilanční údaje (v mil. Kč) Graf č. 3 Údaje z výkazu zisků a ztrát Graf č. 4 Prognóza vývoje úrokových sazeb (v %) 65
Graf č. 5 Vývoj HDP v běžných cenách v letech 2000 až 2011 (v mld. Kč) Graf č. 6 Vývoj inflace v letech 2000 až 2011 (v %) Graf č. 7 Vývoj hrubého domácího produktu v ČR Graf č. 8 Vývoj daně z přidané hodnoty v ČR Graf č. 9 Vývoj obyvatelstva celkem Graf č. 10 Porodnost dětí v letech 1995 až 2011 Graf č. 11 Vývoj obyvatel ve věku 15 až 64 let Graf č. 12 Počet klientů internetového bankovnictví (v tis.) Graf č. 13 Srovnání portfolií hypotečních úvěrů (mld. Kč) Graf č. 14 Celkový vývoj hypotéčního úvěru (v mld. Kč) Graf č. 15 Splátky hypotéky Graf č. 16 Vývoj zaměstnanců ČS Graf č. 17 Vývoj uzavřených manželství Graf č. 18 Přehled výstavby bytů v letech 1995 až 2010 Graf č. 19 Počet domů v olomouckém kraji Graf č. 20 Přehled výstavby bytů podle krajů
Seznam tabulek Tabulka č. 1 Bilanční údaje Tabulka č. 2 Údaje z výkazu zisků a ztrát Tabulka č. 3 Základní údaje obchodní činnosti Tabulka č. 4 Počet zaměstnanců na pobočce ČS Uničov Tabulka č. 5 Splátky hypotéky Tabulka č. 6 Porovnání ceny hypoték s konkurencí Tabulka č. 7 Počet hypotéčních center v krajích Tabulka č. 8 Srovnání produktu Hypotéka ČS s ostatními bankami Tabulka č. 9 Množství závislých dětí v rodině Tabulka č. 10 SWOT analýza Tabulka č. 11 Matice IFE Tabulka č. 12 Matice EFE
66
Seznam příloh Příloha č. 1 Reklamní leták Hypotéky ČS
67
Příloha č. 1 Reklamní leták
68
69
