VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Studijní obor: Finance a řízení
Marketingová strategie firmy: René Svoboda - Autodoprava Bakalářská práce
Autor: Zuzana Dubová Vedoucí práce: Ing. Dagmar Frendlovská, Ph.D. Jihlava 2013
Anotace Tato bakalářská práce se zabývá marketingovou strategií firmy p. Reného Svobody – Autodopravou. Teoretická část definuje základní pojmy marketingu, popisuje možnosti analýzy prostředí organizace a problematiku marketingové strategie organizace. V praktické části jsou použity analýzy jednotlivých prostředí firmy popsané v teoretickém základu včetně určení aktuálně používané strategie. Cílem bakalářské práce návrh nové marketingové strategie firmy.
Klíčová slova marketing, marketingový mix, analýza, marketingová strategie, organizace
Annotation This bachelor´s thesis deals with the marketing strategy of the company Rene Svoboda – Road haulage. The theoretical part defines the basic concepts of marketing, describes the analysis of an organization's environment and issues of marketing strategy. In the practical section are used analyzes of business environment described in the theoretical basis including determination of currently used strategies. The aim of the thesis is to design a new marketing strategy for the company.
Key words marketing, marketing mix analysis, marketing strategy, business
Poděkování Chtěla bych poděkovat paní doktorce Ing. Dagmar Frendlovské, Ph.D., za odbornou pomoc a podporu během tvorby mé bakalářské práce. Dále děkuji panu René Svobodovi za poskytnutí podkladů a informací pro vypracování práce.
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne
Podpis
Obsah ÚVOD ............................................................................................................................... 8 TEORETICKÁ ČÁST .................................................................................................... 10 1 Marketing ..................................................................................................................... 10 1.1
Definice marketingu ......................................................................................... 10
1.2
Základní marketingové pojmy ......................................................................... 11
1.3
Marketing služeb .............................................................................................. 12
1.3.1
Vlastnosti služeb…………………………………………………………12
2 Marketingové plánování a strategie ve službách ......................................................... 13 2.1
Stanovení marketingových cílů ........................................................................ 15
2.2
Formulování a realizace marketingových strategií .......................................... 15
2.2.1
Marketingový mix služeb………………………………………………..16
3 Analýza výchozího postavení podniku ........................................................................ 19 3.1
Mikroprostředí.................................................................................................. 20
3.2
Makroprostředí ................................................................................................. 21
4 SWOT analýza ............................................................................................................. 24 PRAKTICKÁ ČÁST ...................................................................................................... 25 5 Informace o firmě ........................................................................................................ 25 5.1
Obecné informace ............................................................................................ 25
5.2
Historie firmy ................................................................................................... 25
5.3
Vize a poslání organizace................................................................................. 26
6 Analýza výchozího postavení podniku ........................................................................ 28 6.1
Mikroprostředí.................................................................................................. 28
6.2
Makroprostředí ................................................................................................. 30
7 SWOT analýza ............................................................................................................. 34 8 Stávající stav ................................................................................................................ 38 8.1
Segmentace, targeting, positioning .................................................................. 38
8.2
Stávající marketingový mix a jeho aplikace v organizaci ................................ 39
9 Návrh nové strategie .................................................................................................... 42 9.1
Vize a poslání ................................................................................................... 42
9.2
Segmentace, targeting, positioning .................................................................. 43
9.3
Nový marketingový mix a jeho aplikace ve firmě ........................................... 44
ZÁVĚR ........................................................................................................................... 52 10 Použitá literatura a zdroje .......................................................................................... 54 Použitá literatura ......................................................................................................... 54 Použité elektronické zdroje ......................................................................................... 55 11 Seznamy ..................................................................................................................... 56 Seznam obrázků .......................................................................................................... 56 Seznam tabulek ........................................................................................................... 56 12 Přílohy........................................................................................................................ 57 Poznámky: .................................................................................................................. 57
ÚVOD Pro téma bakalářské práce „Marketingová strategie firmy: René Svoboda – Autodoprava“ jsem se rozhodla díky tomu, že jsem ve firmě pana Svobody mohla absolvovat semestrální praxi. Tímto způsobem se mi podařilo lépe poznat prostředí organizace, získat zkušenosti a čerpat hodnotné informace nejen od vedení podniku. I tento faktor, snadná dostupnost důležitých dat, získal během výběru tématu práce jistou váhu. Předpokládám, že od jiné organizace bych takové informace získávala velmi obtížně nebo bych k nim neměla přístup žádný, protože ostatní organizace nejsou ochotny poskytovat bližší informace ohledně svého podnikání. Firma vznikla v roce 2009 a opírá se o rodinnou tradici, která sahá až do 60. let minulého století. Příjmení majitele, pana Svobody, se stalo obchodní značkou, která zákazníkům říká, že se obracejí na spolehlivého a solidního obchodního partnera jak dokládá zkušenost dlouholetých obchodních partnerů. Je vhodné mít stále na paměti, že konkurence v odvětví je vysoká. Stále vznikají nové firmy
nabízející
podobné
služby,
důležitá
je
proto
diferenciace
produktů.
Atraktivitu firmy pana Svobody pro veřejnost i obchodní partnery nezajišťuje žádná strategická koncepce, ale pouhý zájem o dění v okolí. Doufám, že obchodní partneři zachovají věrnost této firmě díky spolehlivosti a ochotě nejen vedení firmy, ale i zaměstnance a dalších spolupracovníků. Byla bych moc ráda, kdyby má bakalářská práce přispěla k rozvoji firmy. Hlavním cílem této práce je provedení komplexní situační analýzy organizace a ze zjištěných informací následný návrh marketingové strategie v organizaci, která bude zaměřena dlouhodobě. Situační analýza se skládá z analýzy vnějšího a vnitřního okolí organizace a SWOT analýzy. Pro získání informací o firmě jsem použila metodu pozorování. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. V první kapitole se zaměřím na samotné vysvětlení marketingu, jeho zaměření na služby a jejich vlastnosti. Na to navazuje druhá kapitola, která popisuje marketingové strategické plánování.
8
Třetí kapitola se již zabývá analýzou prostředí firmy, je v ní definováno vnitřní a vnější prostředí firmy a možnosti jejich zkoumání pomocí různých analýz, v této práci jsou použity analýza 7S od společnosti McKinsey, PESTLE analýza, Porterův model 5 sil. Čtvrtá kapitola náleží rozboru silných a slabých stránek, ohrožení a příležitostí (tzv. SWOT analýze). Praktická část bude náležet dalším kapitolám. V páté kapitole je možné najít základní informace o firmě včetně její historie. V šesté kapitole jsou podrobně rozepsány použité analýzy prostředí podniku. Sedmá kapitola náleží zpracované SWOT analýze a doporučeným strategiím z ní vycházejících. Osmá kapitola pak náleží formulování současné podoby strategie, devátá pak vytvoření nové strategie, která bude vycházet z údajů zjištěných v analýzách a bude ze zjištěných dat vycházet. V závěru shrnu všechny důležité získané poznatky a mnou doporučenou strategii do budoucna.
9
TEORETICKÁ ČÁST 1 Marketing Marketing vychází z anglického „market“, tj. trh. Jeho kořeny nacházíme již ve starověkých civilizacích. Marketing jako pojem ale přichází až na konci 18. a začátku 19. století jako důsledek průmyslové revoluce. „Tehdy začala etapa výrobně orientovaného marketingu. Poptávka převažovala nad nabídkou a přílišné propagace nebylo třeba.“ (Pavlečka, www.m-journal.cz, 2008) S postupným rozvojem průmyslových odvětví se začíná zvyšovat výroba a narůstá konkurence podniků. Marketing se více orientuje na prodej. Stále stoupá vliv reklamy, která prodej podporuje. (Pavlečka, www.m-journal.cz, 2008) Marketing však nemůžeme chápat jen jako umění prodeje toho, co bylo vyrobeno. Základem obsahu marketingu je trh s poptávkou a nabídkou a jejich vzájemnými vztahy. Nabídka výrobků a služeb je ovlivněna informacemi o spotřebiteli. Tyto všechny aspekty vedou k uspokojování požadavků ve správnou dobu na správném místě za správnou cenu. (Křesťan, 2008, str. 8)
1.1 Definice marketingu Marketing je všudypřítomen ve všech složkách našeho života, je součástí každé lidské činnosti. (Křesťan, 2008, str. 9) Existuje mnoho definic marketingu. Např. Kotler a Keller (2007, str. 43) rozlišují společenskou a manažerskou definici marketingu. Marketing je společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí. Dochází k svobodné nabídce a
směně
s jinými
výrobky
a
službami
v odpovídající
hodnotě.
(Kotler a Keller, 2007, str. 44) Často se objevuje manažerská definice, že marketing je umění prodeje. Prodej však není nejdůležitější částí marketingu. (Kotler a Keller, 2007, str. 44) Peter Drucker – přední teoretik managementu má definici výstižnou: „…vždy bude existovat potřeba něco prodávat. Cílem marketingu je však učinit prodávání něčím nadbytečným. Cílem marketingu je poznat a pochopit zákazníka natolik dobře, 10
aby mu výrobek nebo služba padla jako šitá na míru a prodávala se sama.“ (Kotler a Keller, 2007, str. 44) Nikdy nebude žádná definice marketingu úplně nejvýstižnější. A sice proto, že marketing i společnost jako celek jsou živým materiálem a stále se vyvíjejí. (Křesťan, 2008, str. 9)
1.2 Základní marketingové pojmy Potřeba Kotler (2007, str. 40 ) ji definuje jako pociťovaný nedostatek. Lidé potřebují k přežití potravu, vodu, vzduch, oděv a přístřeší. Jsou to základní potřeby, bez kterých nemohou žít. Člověk tedy potřebuje uspokojovat své potřeby primární. Chce však také získat uplatnění ve společnosti – být vzdělaný, bavit se, relaxovat. (Kotler a Keller, 2007, str. 62)
Přání Ve chvíli, kdy jedinec dokáže zaměřit pozornost na specifický objekt, který uspokojí jeho potřebu, stává se z potřeby přání. (Kotler a Keller, 2007, str. 62)
Požadavky Jedná se o přání jedinců po výrobcích nebo službách podporované schopností za ně zaplatit. Mnozí lidé si produkt přejí, ale jen někteří jsou ochotní a schopní si ho koupit. (Kotler a Keller, 2007, str. 62)
Směna „Směna, která je klíčovým pojmem obchodování, je proces, v němž je možné získat požadovaný výrobek nabídkou něčeho jiného. K existenci směnného potenciálu musí být splněno pět podmínek:
11
1. Musí existovat nejméně dvě strany. 2. Každá strana musí mít něco, co by mohlo představovat hodnotu pro druhou stranu. 3. Každá strana je schopná komunikace a předání. 4. Každá strana má svobodu nabídku ke směně přijmout nebo odmítnout. 5. Každá strana věří, že je vhodné nebo žádoucí s druhou stranou jednat.“ (Kotler a Keller, 2007, str. 44)
Hodnota Hodnota
je
vedoucím
pojmem
marketingu.
Spotřebitelé
si
volí
výrobek,
který uspokojuje jejich potřeby. Ty jsou však dále ovlivněny náklady, které spotřebitel musí vynaložit na nákup ze svých finančních zdrojů. (Kotler a Keller, 2007, str. 64)
1.3 Marketing služeb Služba má zcela zvláštní povahu i význam pro marketéry. Služba je v podstatě jakýkoliv výkon, který nabízí jedna strana druhé straně. Jde o službu nehmotnou, které nevede ke změně vlastnictví. (Kotler a Keller, 2007, str. 440)
1.3.1 Vlastnosti služeb Služby mají 4 charakteristiky:
nehmatatelnost,
nedělitelnost,
proměnlivost,
pomíjivost. (Kotler a Keller, 2007, str. 443 - 445)
Nehmatatelnost Služby nelze před jejich koupí vidět nebo jinak poznat jejich kvality. Zákazníci hledají důkazy kvality podle místa, lidí, vybavení, popř. cen, které vidí. Marketéři služeb jsou nuceni dodávat důkazy k abstraktním nabídkám. (Kotler a Keller, 2007, str. 443)
12
Nedělitelnost Služby se provádějí a spotřebovávají zároveň. Okamžitý vztah mezi poskytovatelem a klientem je zvláštností služeb. Přejí-li si klienti určité poskytovatele, zvyšuje se cena služby. Když je velká poptávka, poskytovatel služby se může naučit pracovat s většími skupinami. Může se také naučit pracovat rychleji nebo vytrénovat více zaměstnanců. (Kotler a Keller, 2007, str. 444)
Proměnlivost Služby jsou velmi proměnlivé, protože závisejí na tom kdo, kdy a kde je poskytuje. (Kotler a Keller, 2007, str. 444)
Pomíjivost Služby jsou pomíjivé, protože je nelze skladovat a použít či prodat později. Problém s pomíjivostí
nastává,
není-li
stálá
poptávka
po
službě.
(Kotler a Keller, 2007, str. 445)
2 Marketingové plánování a strategie ve službách Úkolem podniků služeb je stejně jako ve výrobě, vést podnik plánovitě s jasnou koncepcí rozvoje do budoucnosti. S rozšiřujícím se trhem se zvyšuje i potřeba zpracovávat dílčí marketingové plány, které reagují na všechny podmínky a změny ve společnosti. (Křesťan, 2008, str. 144)
13
Plánování je proces obsahující tři kroky v následujícím pořadí: 1) „situační analýza, tj. analýza výchozího postavení podniku v daném marketingovém prostředí a analýza příležitostí a předpokladů podnikání, 2) stanovení marketingových cílů a formulování marketingových strategií nastiňujících cesty k dosažení stanovených cílů, 3) sestavení marketingových programů a vypracování rozpočtu nákladů na krytí marketingových akcí.“ (Boučková, 2008, str. 17) Analýza výchozího postavení podniku je rozebrána v následující kapitole. V dalších odstavcích současné kapitoly je přiblíženo stanovení marketingových cílů a formulování marketingových strategií.
14
2.1 Stanovení marketingových cílů Marketingové cíle jsou úzce spojeny s cíli podnikovými (základními). Určuje je vrcholný management ve strategickém řídícím procesu, který hodnotí celou problematiku a přináší přehled i vzájemných souvislostí. Soubor marketingových cílů představuje konkrétní úkoly, u kterých společnost předpokládá, že je splní v daném časovém rozmezí. Jsou zjišťovány díky znalosti zákazníků i konkurence, měly by se především týkat:
existujících produktů na současných trzích,
nových produktů na současných trzích,
existujících výrobků na nových trzích,
nových produktů na nových trzích. (Horáková, 2003, str. 60)
Správně definované cíle splňují požadavky dle principu SMART. Jsou: S - specific - specifické, M - measureable - měřitelné, A - agreed - odsouhlasené (přijatelné pro externí i interní zájmové skupiny), R - realistic - realistické, T - time-bound - definované v čase. (Fiala, 2008, str. 36)
2.2 Formulování a realizace marketingových strategií Marketingová strategie by měla čerpat z cílů a poslání organizace. Aby společnost mohla správně navrhnout marketingovou strategii, použije k tomu tyto nástroje:
segmentaci trhu – trh je rozdělen do několika skupin zákazníků, kteří se liší svými potřebami,
targeting – neboli zacílení na určité skupiny zákazníků, které přinesou dostatečný zisk, 15
a positioning – jedná se doslova o umístění a to informací do mysli zákazníků, aby se u nich projevilo žádoucí chování a rozhodli se pro koupi daného produktu.(Kotler, 2004, str. 457, 458)
Samotná
realizace
marketingové
strategie
se
pak
může
provést
podle
tzv. marketingového mixu.
2.2.1 Marketingový mix služeb „Marketingový mix je definován jako soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů.“ (Kotler, 2007, str. 70) Standardní model 4P obsahuje nástroje jejichž pomocí lze zjistit vztah podniku k jeho okolí.
Produkt
Cena
Zákazník
Místo
Propagace
Obrázek 1: Model 4P (Křesťan, 2008, str. 41)
16
Jedná se o výrobek (product), místo (place), propagaci (promotion) a cenu (price), všechny spojuje jeden zájem - zákazník. Každý z těchto nástrojů je důležitý, protože přispívá k úspěchu jednoho celku. (Křesťan, 2008, str. 41) Vedle běžně používaného modelu 4P pro výrobek, obsahuje marketingový mix služeb další 3P navíc, je to tzv. rozšířený mix. Jeho součástí navíc oproti modelu užívaného u výrobků jsou lidský faktor (people), materiální předpoklady (physical evidence) a procesy (process).
Jednotlivé modely marketingového mixu jsou uvedeny
v následující tabulce. Tabulka 1: Marketingový mix
4P - standardní mix
7P - rozšířený mix
Produkt (product)
Produkt (product)
Propagace (promotion)
Propagace (promotion)
Místo (place)
Místo (place)
Cena (price)
Cena (price) Lidský faktor (people) Materiální předpoklady (physical evidence) Procesy (proces)
(Vaštíková, 2008, str. 26)
Produkt Produkt může být cokoliv, co organizace nabízí spotřebiteli k uspokojení jeho hmotných i nehmotných potřeb. U ryzích služeb je produkt vnímán jako určitý proces bez pomoci hmotných výsledků. Nejdůležitější součástí služby je její kvalita. (Janečková, 2001, str. 29 )
17
Při podrobnějším zkoumání můžeme službu rozdělit do více úrovní: 1. Obecný produkt – primární záměr služby 2. Vlastní produkt – úroveň kvality, funkce služby, vlastní image 3. Rozšířený produkt – přidané důležité hodnoty pro spotřebitele (Kotler, 2007, str. 616)
Cena Cena hraje důležitou roli při vytváření image služby. Cena ukazuje zákazníkovi kvalitu a některé vlastnosti služeb, např. dosažitelnost, poptávku, sezónnost. Značka produktu se také promítá do ceny. (Křesťan, 2008, str. 133) Při stanovení ceny musí organizace sledovat i nabídkovou stranu stanovení ceny, náklady. (Janečková, 2001, str. 30)
Distribuce Zahrnuje v sobě umístění služby, volbu případného zprostředkovatele a usnadnění přístupu zákazníků ke službě. (Janečková, 2001, str. 31)
Lidé Zvláštní význam člověka v oblasti služeb spočívá ve výběru, motivaci, školení a řízení lidí. Zaměstnance je třeba pravidelně školit o významu zákazníka, o nutnosti přinášet dokonalé uspokojení zákazníkovi a management podniku by se měl dobře starat o své zaměstnance,
aby i
oni
uplatňovali
podobný
přístup
k zákazníkům.
(Křesťan, 2008, str. 138)
Materiální prostředí Sem řadíme prostory, kde je služby poskytována, oblečení zaměstnanců, vybavení a estetické působení provozovny, kde je služba poskytována. (Kotler, 2007, str. 723)
Procesy Procesy jsou veškeré pracovní činnosti, jimiž jsou služby vytvářeny. 18
Komunikace Komunikace napomáhá spotřebiteli orientovat se na trhu. „Komunikace představuje aktivity, které sdělují přednosti produktu a snaží se přesvědčit cílové zákazníky, aby jej koupili. Jsou k tomu používány speciální reklamní akce, jako slevy, rabaty, nízké sazby, aby pobídly spotřebitele k nákupu.“ (Kotler, 2007, str. 71)
3 Analýza výchozího postavení podniku Z hlediska
marketingu
firmu
ovlivňují
2
složky
prostředí:
makroprostředí
a mikroprostředí. Mikroprostředí se skládá z okolností, které bezprostředně zasahují do schopnosti firmy plnit potřeby a přání zákazníků – jde o vnitrofiremní prostředí. Oproti tomu
je
makroprostředí
dáno
vnějšími
faktory
ovlivňující
mikroprostředí
(faktory demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické a kulturní). (Kotler, Armstrong, 2012, str. 66) Následující obrázek zobrazuje úlohy marketingu ve společnosti a podniku.
19
Obrázek 2: Úloha marketingu ve společnosti a podniku
(Křesťan, 2008, str. 7)
3.1 Mikroprostředí K analýze vnitřního prostředí lze použít tzv. analýzu 7S od společnosti McKinsey, která vychází z předpokladu existence 7 nejdůležitějších kritických faktorů, na kterých záleží úspěch a prosperita organizace. Jedná se o následující faktory: 1) „Strategie – soustava dlouhodobých cílů, postupů k jejich dosažení včetně potřebných zdrojů a způsobů jejich adaptace na změny vnějšího prostředí při jejich realizaci“. (Fiala, 2009, str. 28)
20
2) „Struktura – obsahová a funkční náplň organizačního uspořádání ve smyslu nadřízenosti, podřízenosti, spolupráce, kontrolních mechanismů a sdílení informací. 3) Systémy řízení – jsou v daném případě prostředky, procedury a systémy, které slouží řízení, například komunikační, dopravní, kontrolní, informační atd. 4) Styl manažerské práce – je vyjádřením toho, jak management přistupuje k řízení a k řešení vyskytujících se problémů. Přitom je nutno si uvědomit, že ve většině organizací existují rozdíly mezi formální a neformální stránkou řízení, mezi tím, co je psáno v organizačních směrnicích a předpisech, ve srovnání s tím, co management ve skutečnosti dělá. 5) Spolupracovníky se rozumějí lidé, řídící a řadoví pracovníci, jejich vztahy, funkce, aspirace, motivace, chování vůči firmě atd. Přitom je nutno rozlišovat mezi kvantifikovatelnými (formální systém motivace a odměňování, systém zvyšování kvalifikace atd.) a nekvantifikovatelnými aspekty (např. morální hlediska, postoje a loajalita vůči firmě). 6) Schopnostmi je v podstatě míněna profesionální zdatnost pracovního kolektivu firmy jako celku. Přitom se nejedná o prostý součet kvalifikace jednotlivých pracovníků. Je nutno brát i v úvahu (kladné i záporné) synergické efekty dané například úrovní organizace práce a řízením. 7) Sdílené hodnoty odrážejí základní skutečnosti, ideje a principy respektované pracovníky a některými dalšími bezprostředně zainteresovanými na úspěchu firmy.“ (Keřkovský, 2002, str. 113 - 115)
3.2 Makroprostředí Analýza vnějšího prostředí se může provést pomocí tzv. PESTLE analýzy, která vychází z předpokladu, že firma je ovlivněna různými faktory, které jí mohou přinést nejen příležitost, ale i ohrožení. PESTLE je zkratka vytvořená z počátečních písmen jednotlivých faktorů. Tuto analýzu je možné pak doplnit Porterovým modelem 5 sil, který se zabývá úrovní konkurence v odvětví.
21
PESTLE analýza se skládá z těchto faktorů: Politické – stabilita politické scény a legislativního rámce. Ekonomické – daně, stabilita měny, výše úrokových sazeb, hospodářské cykly na daném trhu. Sociální – trendy životního stylu, demografické ukazatele, etnické a náboženské otázky, média a jejich vliv, vnímání reklamy, otázky místní etiky. Technologické
–
infrastruktura,
stav
rozvoje
a
zaměření
průmyslu,
stav aplikované změny a výzkumu, podpora vědy. Legislativní – podstatné zákony a návrhy pro oblast, kde firma působí Ekologické – geologické a klimatické změny. (Fiala, 2008, str. 25) „Velmi užitečným a často využívaným nástrojem analýzy oborového okolí podniku je Porterův pětifaktorový model konkurenčního prostředí. Model vychází z předpokladu, že strategická pozice firmy působící v určitém odvětví, respektive na určitém trhu, je především určována působením pěti základních činitelů: 1. Vyjednávací silou zákazníků 2. Vyjednávací silou dodavatelů 3. Hrozbou vstupu nových konkurentů 4. Hrozbou substitutů 5. Rivalitou firem působících na daném trhu“ (Keřkovský, 2002, str. 53) Následující obrázek zobrazuje model.
22
Obrázek 3: Porterův model
(Keřkovský, 2002, str. 53, vlastní zpracování) „Poznamenejme, že profesor Porter při formulování svého modelu opomenul „dvojče” substitutů - komplementy, tj. zboží, která se kupují společně s jiným zbožím (např. automobily, pohonné hmoty). Ty mohou situaci na trhu, resp. v odvětví ovlivňovat stejně významně jako substituty a i jejich vliv by měl být při analýze zohledňován.“ (Keřkovský, 2002, str. 54)
23
4 SWOT analýza Další analýzou, která navíc velmi dobře doplňuje dílčí analýzy prostředí je SWOT analýza. Vychází z identifikací faktorů a skutečností, které pro diagnostikovanou organizaci představují silné a slabé stránky, hrozby a příležitosti podniku. Ty jsou poté rozmístěny ve čtyřech kvadrantech tabulky (viz obrázek). Je vhodné mít stále na paměti, že nestačí informace pouze získávat, důležitost porozumění sdělení hraje též svou roli. (Keřkovský, 2002, str. 120) Tabulka 2: SWOT analýza
Příležitosti (Opportunities)
Analýza vnitřního prostředí Silné stránky (Strengths) Slabé stránky (Weaknesses) Strategie Maximalizací silných stránek maximalizovat příležitosti.
Strategie Minimalizací slabých stránek maximalizovat příležitosti.
Hrozby (Threats)
Analýza vnějšího prostředí
SWOT analýza
Strategie Maximalizací silných stránek minimalizovat hrozby.
Strategie Minimalizací slabých stránek minimalizovat hrozby.
(Křesťan, 2008, str. 29, vlastní úprava)
24
PRAKTICKÁ ČÁST 5 Informace o firmě V této kapitole bude představena firma pana Svobody. Jsou uvedeny nejen obecné informace, ale i malé ohlédnutí do historie.
5.1 Obecné informace Identifikační číslo: 76370968 Právní forma: Fyzická osoba podnikající dle živnostenského zákona nezapsaná v obchodním rejstříku. Jméno a příjmení: René Svoboda Datum zápisu: 08. 10. 2009 Místo podnikání: 586 01, Rančířov 70 Počet zaměstnanců: 1 Předmět podnikání: o Hlavním předmětem podnikání je nákladní silniční motorová doprava vozidly nebo
jízdními
soupravami
o největší
povolené
hmotnosti
přesahující
i nepřesahující 3,5 tuny, jsou-li určeny k přepravě zvířat nebo věcí. Tato činnost tvoří 80 % pracovní náplně pana Svobody a jeho zaměstnance. o Dále se pak pan Svoboda věnuje poskytování technických služeb, velkoobchodu i maloobchodu, zprostředkování obchodu i služeb, údržbě motorových vozidel a jejich příslušenství, přípravným a dokončovacím stavebním pracím a specializované stavební činnosti.
5.2 Historie firmy V roce 2009 založil pan Svoboda svou firmu poskytující autodopravu. Spojení příjmení Svoboda a obce Rančířov má v autodopravě však delší historii. Již v 70. letech 20. století se otec pana Reného, Bohuslav, rozhodl pro služby v autodopravě. 25
Postupně vybudoval prosperující společnost, která poskytovala dopravu 2 vozidly schopnými pojmout náklad o hmotnosti do výše 3,6 a 5,3 tun. V jistou dobu byl vozový park rozšířen o další 2 vozidla, tedy celkem 4. Specializoval se nejen na Českou republiku, ale i na ostatní státy Evropy, především na Itálii, Slovinsko a Rakousko. Výjimkou ovšem nebyly ani cesty do Velké Británie či do Ruska a východní Evropy. V roce 2009 pan Bohuslav zemřel a pan René získal firmu v dědickém řízení a v podnikání pana Bohuslava pokračuje dodnes. Specializuje se především na severní Itálii. V průběhu podnikání došlo k obnově vozového parku a nyní jsou vozy schopné uvést 6, 9 a až 28 tunový náklad. V případě, že se jedná o import do České republiky, náklad je následně přeložen v místě podnikání a dále rozvážen užitkovým vozem, který dokáže pojmout až 2 tuny nákladu.
5.3 Vize a poslání organizace Vize „ Kvalitně a rychle.“ Pan Svoboda si tuto vizi stanovil již na začátku svého podnikání, veřejně ji nikdy neformuloval. Přednostně se v jeho firmě klade důraz především na kvalitu zákaznického servisu a komunikace se zákazníkem. Rychlost přepravy a spolehlivost dodávky jsou klíčovými charakteristikami jeho firmy. Pro případ, že by náklad převážený podnikem pana Svobody utrpěl během přepravy poškození, se pan Svoboda chrání pojištěním odpovědnosti silničního dopravce.
Poslání „Od roku 2009, kdy jsem začal podnikat, se specializuji na přepravní činnost v silniční nákladní dopravě, hlavně na export a import do Itálie. Moji obchodní partneři vědí, že se na služby, které nabízím, mohou spolehnout, mnozí spolupracovali s firmou, když ji vedl můj otec a již si ověřili, že i pod mým vedením je firma solidní obchodní partner.
26
Zákazník je u mě vždy na prvním místě. Je pro mě důležitá hodnota mezilidských a obchodních vztahů. Velmi oceňuji pracovní výkony a loajalitu mého zaměstnance. Firma nabízí svým zákazníkům vždy ty nejlepší služby, komunikace se zákazníkem je silná stránka mého podnikání. Z pohledu zákazníka je žádoucí i cenová politika. Snaží se udržovat cenovou hladinu ve stejné rovině. Podle účetních výsledků firma neustále roste. Hlavním mým cílem je udržení spolupráce se stávajícími obchodními partnery a stabilizovat pozici firmy na vymezeném trhu. Byl bych rád, kdyby se mi podařilo získávat nové zákazníky prostřednictvím referencí od někoho z obchodních partnerů.“ Těmito slovy vyjádřil poslání sám majitel firmy.
27
6 Analýza výchozího postavení podniku 6.1 Mikroprostředí Strategie Pan Svoboda si přeje v konkurenčním prostředí uspět, a proto jako dlouhodobý cíl si vytyčil zachování spolupráce se současnými obchodními partnery a zákazníky společně s dlouhodobou stabilizací na vytyčeném trhu. Z tohoto pohledu je nejvhodnější použití a rozvoj ofenzivní diferenciace se zaměřením na úzký segment zákazníků.
Struktura Firma pana Svobody využívá liniové organizační struktury, nejvyšší pravomoci a odpovědnost náleží panu Svobodovi. Dle Henryho Mintzberga se jedná o jednoduchou organizační strukturu, která je charakteristická tím, že závisí na jednom člověku. Stupeň formalizace v organizaci není vysoký, zaměstnanci ovšem byly zadány standardy pracovních operací a úkolů pro dané pracovní místo.
Systémy řízení Pan Svoboda ve svém podnikání využívá centralizovaného řízení. Jeho rozhodování při řízení podniku omezují zákony a hygienické normy. Pro usnadnění své činnosti používá pan Svoboda v rámci podnikového informačního systému specializovaný software pro zjednodušení přístupu k zákazníkům, zjišťování informací o zákaznících a vzájemné komunikaci.
Styl manažerské práce Ve firmě pana Svobody jsou přesně definovány vztahy nadřízenosti a podřízenosti, řízení je centralizováno, kompetence tedy nejsou delegovány. Při vedení zaměstnance uplatňuje pan Svoboda demokratický přístup, upřednostňuje kontakt s lidmi a zajímá se o potřeby svého zaměstnance. Prostřednictvím tohoto modelu řízení získal výkonnost i loajalitu zaměstnance.
28
Spolupracovníci Pan Svoboda má jednoho zaměstnance, který zastává pozici řidiče nákladního automobilu a tímto způsobem plní své funkční poslání. Společně s panem Svobodou tvoří kolektiv, který dokáže provést vše potřebné a řešit případné problémy. Ostatní služby jsou poskytovány externími spolupracovníky, náhradní díly pro užitkový vůz dodává Auto Kelly, pro nákladní vozy Schafer and Sykora a účetnictví zpracovává paní Kopáčková.
Schopnosti Pro výkon povolání je důležité, aby schopnosti jedince byly neustále formovány, přizpůsobovány okolnostem. Pan Svoboda i jeho zaměstnanec získávají nové schopnosti prostřednictvím kurzů a seminářů, které rozvíjí nejen odborné znalosti, ale podporují i rozvoj tvořivosti a zručnosti. Pan Svoboda se rozvíjí v oblasti komunikace v cizím jazyce, účastní se kurzu italštiny. Pro činnost firmy je důležité, aby pan Svoboda i zaměstnanec, pan Zdenek Mátl, absolvovali pravidelné školení řidičů.
Sdílené hodnoty Ve firmě pana Svobody je důležitá hodnota zdraví a životního prostředí. Důležitá je i sociální stránka, která se týká zaměstnance, jeho plat se neodvíjí od dosaženého zisku, vždy obdrží výhodu v podobě 13. platu a o letních prázdninách dovolenou. Zajímavá je v organizaci i hodnota výjimečnosti, proto pan Svoboda usiluje o působení na veřejnost v pozitivním smyslu. Patří sem nejen příspěvky během konaných charitních sbírek, tzv. Tříkrálových, ale i vlastní zapojení během přípravy návštěv vybraných skupin dětí pražských divadel. Vybírá, doporučuje a oslovuje rodiče dětí, zda souhlasí s jejich účastí na výletu do Prahy a poté jako dar poskytne celé skupině dopravu svým užitkovým vozem do Prahy a zpět.
29
6.2 Makroprostředí PESTLE analýza Politické vlivy: nestabilita politické scény v České republice, vystoupení České republiky z Evropské unie, způsob realizace hospodářské politiky vládou, zavedení omezujících opatření v dopravě v Evropské unii, ne vždy vůle podporovat malé živnostníky. Ekonomika je ve svém fungování ovlivněna nejen legislativními opatřeními, ale i mezinárodním a vnitrostátním politickým děním. Ekonomické vlivy: změna daňového zatížení, změna měnového kurzu, posilování Kč vůči Euru, inflace, změna cla, změna mýtného. Sociální faktory firmu neovlivní. Technologické vlivy: stav dopravních cest, vývoj nových automobilových motorů. Technické inovace automobilových motorů z krátkodobého hlediska firmu neovlivní, v blízké době pan Svoboda neplánuje pořízení automobilu, který by byl více ekologický a šetrnější k životnímu prostředí. Z dlouhodobého hlediska je to pro něj však zajímavá nabídka, zajímá se o tyto věci. 30
Legislativní vlivy: zákon omezující jízdu nákladních automobilů během státních svátků, požadavky vyplývající ze zákona no hodnoty vypouštění CO2 do ovzduší a hluku při provozu vozidel. Ze strany legislativních faktorů ovlivňuje nejvíce firmu stát svými zákony a následnou kontrolou jejich dodržování. Velmi silný vliv na podnikání pana Svobody je ze strany ekologických požadavků na emise vypouštěné automobily do ovzduší. Od ledna 2013 platí v Rakousku omezení pro průjezd Brennerským průsmykem. V době od 20:00 do 5:00 zde mohou projíždět pouze vozy, které splňují kritéria emisní třídy EURO 6. Ekologické vlivy: klimatické změny, požadavky ekologických hnutí na změnu legislativy.
31
Porterův model pěti sil Ohrožení ze strany nově vstupujících firem: vysoká náročnost na zdroje a kapitál, věrnost zákazníků a obchodních partnerů existující firmě, politika vlády. Nově vstupující firma na blíže nespecifikovaný trh autodopravy ohrozí podnik pana Svobody jen nepatrně, riziko se zvyšuje, pokud by se jednalo o pobočku jedné z velkých přepravních firem, která dokáže snížit své náklady prostřednictvím objemu přepravovaného zboží.
Intenzita soupeření mezi stávajícími konkurenty: nízké přechodové náklady pro zákazníky, silnější konkurenti mohou diktovat ceny. Největší vliv mají konkurenti, kteří dokáží vyjednávat o ceně přepravy a snížit ji na takovou úroveň, která zahrnuje pouze minimální zisk. Tento vliv je způsoben nejen rozsahem přepravy a trhů, kde konkurence působí, ale i technologickou úrovní autoparku.
Vyjednávací vliv odběratelů: velmi malé přechodové náklady pro odběratele, snadný přechod odběratele k jinému dodavateli, výhody, které si mohou vyjednat stávající a ověření odběratelé oproti neznámým. Pan Svoboda se přednostně zabývá autodopravou zboží z a do Itálie, výjimku však tvoří potřeby dlouhodobých partnerů. Ti si mohou vyjednat přepravu zboží i do jiné země – jedná se především o Holandsko, Belgii, Německo a Albánii. 32
Pan Svoboda si nepřeje, aby v této práci byli uvedení jeho zákazníci.Má obavy ze zneužití informací třetí stranou. Vyjednávací vliv dodavatelů: ověření dodavatelé mohou mít určitý vliv na cenu dodávaného materiálu a služeb, produkty od dodavatelů jsou důležitými vstupy pro podnikání pana Svobody,
výrazné snížení kvality nebo ceny náhradních dílů na automobily.
Pan Svoboda dbá, aby jeho vztahy se všemi obchodními partnery byly co nejlepší, to zajišťuje velmi dobrá vzájemná komunikace. Je pro něj důležité, aby měl ověřené své dodavatele a mohl se spolehnout nejen na termín dodání, ale i na samotné produkty, které využívá. Se současnými dodavateli je spokojený a rád by pokračoval s nimi v další spolupráci i přes to, že jejich nabídky nebudou patřit mezi ty nejlevnější. Tlak ze strany substitutů: neexistuje typická hrozba substitutů, jednotlivé služby v rámci konkurence jsou diferenciované.
33
7 SWOT analýza
SWOT ANALÝZA
Příležitosti
Silné stránky: osobní přístup k zákazníkovi, diferencované produkty,
Hrozby
Silné stránky Strategie Maximalizací silných stránek maximalizovat příležitosti. Strategie Maximalizací silných stránek minimalizovat hrozby.
Slabé stránky Strategie Minimalizací slabých stránek maximalizovat příležitosti. Strategie Minimalizací slabých stránek minimalizovat hrozby.
kvalita nabízených služeb, dobré povědomí mezi zákazníky, spolupráce s ověřenými dodavateli, mezinárodní působnost, stálost cen, profesionální přístup, dlouhodobá tradice. Nejsilnější stránkou podniku, který pan Svoboda vede, je přístup k zákazníkům. Jeho stálí zákazníci upřednostňují jeho služby vůči konkurenci i přes vyšší cenu, kterou za službu zaplatí. Jsou ovlivněni právě přístupem pana Svobody k vzájemné obchodní komunikaci. Dobré povědomí mezi zákazníky vytváří i kvalita služby. Zákazníci se mohou spolehnout, že zboží bude dopraveno včas a v pořádku, přispívají k tomu i ověření dodavatelé včetně pojišťovacích institucí. Velmi silnou stránku je i působení na mezinárodním i českém trhu zároveň, kdy je množství možností, jak podnikání rozvíjet dál. Pro zákazníky je důležitá i stálost cen, ovlivňuje jejich kupní rozhodování. Mnozí zákazníci spolupracovali s firmou ještě před tím, než ji začal řídit nynější majitel.
34
Slabé stránky: nezájem o rozšíření firmy, nedostatek marketingových zkušeností, uzavřenost proti elektronickému obchodování uzavřenost proti webové prezentaci, uzavřenost proti marketingovým aktivitám, vliv rozdílů v legislativě ČR a jiných zemí. Velmi slabou stránkou firmy pana Svobody je nezájem o rozšíření firmy. Samozřejmě argumenty pana Svobody jsou v mnoha případech relevantní, například to, že by každého dalšího zaměstnance musel zaškolit a je velká pravděpodobnost, že ani takto připravený člověk by své pracovní povinnosti nevykonával správně nebo s takovou mírou nasazení, aby to bylo pro podnikání pana Svobody přínosné. Z jiného pohledu by rozšíření firmy a vytvoření pracovních míst přineslo více pozitivního působení na okolí firmy. Jako další silnou slabinu firmy vnímám uzavřenost proti elektronickému obchodování a jakékoliv prezentaci. Vlivem neustálého vývoje nezbytných trendů nejen v marketingu by bylo vhodné, kdyby pan Svoboda změnil své stanovisko. Webové stránky i vizitka s vhodným obsahem by mu získaly nové zákazníky. Podnikání pana Svobody je ovlivněno i rozdílem legislativ. Během státních svátků v Rakousku musí občas vozidlo pana Svobody zůstat stát, protože jízda vozidel nad 7,5 tun (a vozidel s přívěsy, kdy hmotnost vozidla nebo přívěsu přesahuje 3,5 tun) je zakázaná.
35
Příležitosti: rozšíření vozového parku o vozidlo vyhovující emisním normám EURO 6, rozšíření firmy, převod firmy na s.r.o., vytvoření nových webových stránek firmy, vytvoření e-shopu a prodej přepravy prostřednictvím elektronického obchodu, rozšíření klientely z internetových nástrojů, rozšíření trhu, na kterém firma působí v ČR i zahraničí. Pan Svoboda by mohl využít možností, kdy dodává zboží svých zákazníků do jiných zemí než Itálie. Jedná se o země západní i východní Evropy. Dokonce by mohl využít vertikální integraci pro růst své firmy, například zahájením spolupráce s firmou poskytující opravy osobních, užitkových i nákladních aut nebo začít si rozvíjet vlastní podnikání v tomto směru. V roce 2014 by měl mít pan Svoboda možnost založit s.r.o. bez současného objemu min. kapitálu 200 000 Kč. To by mu velmi ulehčilo v oblasti podnikatelského rizika, protože by nebyl ohrožen jeho vlastní majetek. Zajímavou příležitostí a plánem, který by chtěl pan Svoboda realizovat je pořízení vozidla, které by vyhovovalo emisním normám EURO 6, usnadnilo by mu to plánování tras přeprav. Využití internetových nástrojů – webových stránek a databáze AXIGON by přispělo k rozšíření klientely. Ohrožení: zavedení nevhodné legislativy, nátlak na změnu legislativy ze strany ekologických hnutí, rostoucí ceny pohonných hmot, růst konkurence, 36
nevhodná vládní politika, finanční krize státu. Největším ohrožením pro podnik pana Svobody je zavedení nevhodné legislativy a nátlak ekologických hnutí na změnu legislativy. Dalším ohrožením podnikání pana Svobody je stoupající cena pohonných hmot, růst konkurence a nevhodné chování konkurentů k sobě navzájem. Hrozbu pro podnik představuje i nevhodná vládní politika a krize státu, která by vedla ke zmenšení exportu a importu statků. Návrhy strategií vycházejících ze skutečností zjištěných SWOT analýzou jsou uvedeny v deváté kapitole.
37
8 Stávající stav 8.1 Segmentace, targeting, positioning Segmentace Pro správný výběr cílové skupiny zákazníků, je potřeba si trh správně rozdělit. Pan Svoboda se věnuje importu a exportu zboží z Trevisa a okolí, dále z Udine, Venezia, Padova, Verona, Torino, Milano a dotěžuje v Anconě, Rimini a Marche.
Obrázek 4: Orientační mapa
(zdroj: https://maps.google.cz)
Targeting Pro pana Svobodu by bylo nejvhodnější se zaměřit na takové zákazníky, kteří mu přinesou zisk. Především to budou obchodní partneři, kteří potřebují dopravu zboží do nebo ze severní Itálie a jejich náklad bude moci jeden z vozů pana Svobody pojmout. Vzhledem k situaci na trhu je pro pana Svobodu nejvhodnější získávat obchodní partnery formou doporučení od stávajících zákazníků a externích spolupracovníků.
38
Positioning Pan Svoboda pro vybudování pozice na trhu a získání zákazníků využívá především vzájemnou komunikaci s obchodními partnery a jejich doporučení jeho firmy zákazníkům. Dále prostřednictvím zájmu o své okolí se snaží kladně zapůsobit na veřejnost. Dokud byla v obci Rančířov pořádána dobrovolníky a charitou Jihlava Tříkrálová sbírka, pravidelně přispíval každý rok příspěvky, které byly v nadprůměrné výši ve vztahu k běžné výši příspěvků v této obci. Také se spolupodílí se štědrou donátorkou
p. Ludmilou Koblížkovou
na
organizování
návštěv
Národního
a
Stavovského divadla dětmi a dospívajícími taktéž z Rančířova, kteří by se jinak do takového prostředí nedostali z jakýchkoliv důvodů.
8.2 Stávající marketingový mix a jeho aplikace v organizaci Produkt Pan Svoboda se primárně zaměřuje na poskytování autodopravy převážně do severní Itálie. Jeho firma je nevýrobní, podniká v oblasti poskytování služeb. Jako obecný produkt je u pana Svobody přeprava zboží po ČR i do Itálie nebo z Itálie, vlastním produktem je spolehlivost a jméno, které zákazníkům říká, že se obrátili na solidního poskytovatele služeb. Rozšířeným produktem je kvalita zákaznického servisu i přepravy.
Cena Cenu pan Svoboda odvozuje od váhy v kilogramech, tunách nebo ložných metrech a počtu kilometrů, kterých je zboží přepravováno. Ceníky, do kterých mi bylo umožněno nahlédnout, byly takto koncipovány, společnost nestanovuje ceny podle paletového místa – jedná se o klasické EURO palety. Pro jednotlivé obchodní partnery jsou ceny upravovány podle zaplněnosti vozu. Cena za kilometr přepravy se u pana Svobody pohybuje v rozmezí 22-24 Kč. U stálých zákazníků využívá pan Svoboda slev a promotion akcí, například každou pátou objednávku má obchodní partner za polovinu ceny, pokud přistupuje ke spolupráci solventně. Jedna nakládka a vykládka zboží je v ceně dopravy, každá další přidává k ceně přepravy 1000 Kč.
39
Distribuce Pan Svoboda částečně využívá jako distribuční cestu spediční banku a její speciální software Raal Trans, prodává přepravu jiným firmám uvedených v databázi, pokud je pro něj poptávaná nabídka nevýhodná a prodělal by na ní. Jako příklad nacenění a nákladů při dopravě zboží uvádí pan Svoboda přepravu 26 t dlažby do Milána. Pro konkrétní objem převáženého zboží – dlažby je používáno nákladní auto, které uveze 28 t, tj. 17 EURO palet, samotná dlažba nebyla na paletách umístěna, ochranu během přepravy zajišťovaly kartonové krabice. Zákazník si přál rychlé vyřízení své zakázky, vozidlo nebylo vytíženo na zpáteční cestě a při převozu zboží nebylo ani dotěženo. Celková vzdálenost po zaokrouhlení je 1000 km, předpokládaná cena fakturovaná zákazníkovi na jednu cestu je 25 000 Kč, zaokrouhleně tedy by měl zákazník obdržet fakturu na 50 000 Kč (není brán v úvahu rozdíl
při
naloženém
a prázdném
autě),
jedná
se
o
stálého
zákazníka,
kterému je fakturováno 40 000 Kč. Pan Svoboda tuto přepravu nabídl prostřednictvím spediční banky jiné firmě, která ji realizovala a následně panu majiteli vyfakturovala za poskytnutí služby autodopravy 30 000 Kč. Zisk je tedy 10 000 Kč. Převážně však tento systém využívat nemusí, průměrně má 10 firem poptávajících přepravu, kterou je schopen realizovat, za týden, zákazníci ho vyhledávají sami, ať se jedná o jeho stále obchodní partnery, nebo nové, kteří se o něm dozvěděli od jeho zákazníků a následně s ním zahájí spolupráci.
Lidé Pan Svoboda zaměstnává jednoho zaměstnance. Je to pan Zdenek Mátl, který pracuje jako řidič nákladních vozidel pro pana Svobodu již 4 roky. Ostatní jeho spolupracovníci jsou firmy a podnikatelé, které odebírají jeho služby, nebo od nich odebírá zboží, např. náhradní díly na auta.
Materiální předpoklady Pro fungování firmy je pro firmu pana Svobody důležité, aby fungovala nákladní auta, která používá k přepravě. Dále pro své podnikání používá garáž, která je vybavená zařízeními, nářadím a materiálem pro opravu a údržbu aut, včetně hydraulického 40
jámového zvedáku, průmyslového vysavače a vysokotlakého čističe. Její součástí je i malá kancelář včetně stolního počítače a kancelářské techniky.
Procesy Do nezbytných úkonů, které musí být při provozu firmy pana Svobody prováděny, patří vyřizování objednávek, příprava podkladů pro přepravu, vyřizování reklamací při způsobení
škody
na
převáženém
zboží,
vedení
účetnictví,
komunikace
se zaměstnancem a obchodními partnery, údržba a opravy aut včetně svářečských prací, průběžné kontroly aut.
Komunikace Původní majitel, pan Bohuslav, založil firmě internetové stránky, u kterých by bylo vhodné aktualizovat uvedené údaje. Jedná se o neplacené mini webpages (viz. poznámka č. 1 v přílohách). Jsou zde uvedeny informace o automobilech, které firma používala, do kterých zemí poskytovala autodopravu, kontaktní informace, informace o firmě a nechybí ani fotogalerie. Pan Svoboda preferuje nabídky od zákazníků, kteří se o jeho firmě dozvěděli prostřednictvím doporučení, upřednostňuje komunikaci se zákazníky telefonicky než prostřednictvím emailu. Proto by rád přestal využívat zmíněné webové stránky i zveřejnění v databázi Axigon (viz. poznámka č. 2 v přílohách). Pokud je to přání zákazníka, poskytne i vizitku firmy. Z důvodu úspory nákladů se jedná o vizitky stále se jménem pana Bohuslava, ostatní však zůstalo nezměněno.
Obrázek 5: Současná vizitka
41
9 Návrh nové strategie 9.1 Vize a poslání Vize Při vytváření nové strategie bych ráda upravila i vizi a poslání organizace. Slogan pana Svobody bych upravila takto: „ Kvalitně, rychle a bezpečně.“ Díky solventnosti podniku pana Svobody, pojištění nákladu, který je jeho firmou převážen, pokládám za vhodné doplnit slovo bezpečně do jeho vize.
Poslání „ Již od začátku svého podnikání v roce 2009 jsem se zaměřil na export a import zboží do Itálie. Svou podnikatelskou činnost vykonávám i proto, že se mi v Itálii líbí a rád ji navštěvuji. Moji obchodní partneři si již ověřili, že se mohou spolehnout na dohody, které společně uzavřeme. Během jednání se zákazníkem se řídím heslem: „Náš zákazník, náš pán.“ Zákazník je pro mě velmi důležitý. Velmi si cením mezilidských vztahů, které pak vytvářejí kladné vztahy obchodní. Cením si úsilí a loajality mého zaměstnance, které pro mě vynakládá. Oba se snažíme, aby služby, které poskytujeme, byly vždy té nejlepší kvality. Komunikace se zákazníkem je v mé firmě silná stránka, stejně tak jako cenová politika, snažím se udržovat ceny za dopravu zboží co nejvíce ve stejné rovině. Účetní výsledky každý rok ukazují, že firma stále roste. Rád bych si udržel stávající zákazníky a obchodní partnery a stabilizoval tak svou pozici na trhu. Také bych byl rád, kdyby se mi podařilo stále získávat nové zákazníky, nejlépe prostřednictvím doporučení od ostatních obchodních partnerů. Rád bych našel nové zákazníky i prostřednictvím spediční banky, které občas pro vytíženost musím využít, její velkou výhodou je, že si o dané firmě mohu zjistit informace – především solventnost a spokojenost ostatních zákazníků.
42
Uvítám i nové zákazníky, kteří by se mnou zahájili spolupráci prostřednictvím informací, které o mě mohou získat prostřednictvím internetových stránek firmy nebo profilu v databázi Axigon.“ Poslání firmy dle slov pana majitele jsem lehce upravila do této podoby.
9.2 Segmentace, targeting, positioning Segmentace Pro pana Svobodu by bylo přínosné, kdyby získal více zákazníků, především takové, kteří potřebují dopravit zboží do oblasti, ve kterých podnik pana Svobody dotěžuje své vozy. Z mého pohledu se jedná o zajímavou možnost rozšířit import a export dále o Pesaro, Riccione a Senigalii, které jsou blízko k oblastem, kde jsou přepravy dotěžovány. Další neméně zajímavou volbou by bylo rozšíření zájmové oblasti přepravy do Rakouska, Německa, Slovinska a Švýcarska.
Targeting Při výběru zákaznického segmentu by bylo v zájmu pana Svobody, aby zaměřil své aktivity nejen na severní a střední Itálii, ale i na Rakousko i Českou republiku, přes které zboží převáží. Ušetřil by tímto způsobem na nákladech a měl by příležitost dosáhnout zisku.
Positioning Při vytváření pozice na trhu může pan Svoboda využít toho, že jeho příjmení se stalo díky rodinné tradici obchodní značkou. Zákazníci firmy mají již vyzkoušenou službu, kterou firma poskytuje, dle referencí, které získává pan majitel prostřednictvím telefonických rozhovorů (pan majitel preferuje osobní setkání a telefonické rozhovory před emailovou komunikací, nejčastěji využívá telefonické rozhovory), jsou s poskytnutou službou spokojeni a pomocí dlouhodobé spolupráce je již vytvořena jejich loajalita vůči firmě. Pan Svoboda si vytvořil logo, které využívá k označení obálek při vyřizování listovních záležitostí
se
svými
obchodními
partnery.
Doporučuji
ho
dále
využívat. 43
Vzhledem k nezbytnosti rozšíření pozitivního vnímání firmy se nabízí možnost použít vybudované značky a stávajícího loga k vytvoření ochranné známky.
Obrázek 6: Potisk obálky
9.3 Nový marketingový mix a jeho aplikace ve firmě Produkt Domnívám se, že by pan Svoboda mohl rozšířit portfolio služeb, které poskytuje, i o opravy osobních a nákladních vozů. Je to pro jeho firmu velká příležitost k rozvoji, pro růst firmy je a předpokládám, že v budoucnu i bude, důležitá diferenciace nabízených produktů. Zajímavé by samozřejmě mohlo být i zaměření na obor, který s jeho současným hlavním předmětem podnikání nesouvisí. Například hlubší rozvoj podnikání zaměřeného na úpravy terénu a stavební práce, kterým se pan Svoboda již okrajově zabývá.
Cena Cenová politika je ve firmě pana Svobody dobře nastavena, aktivity podpory prodeje jsou uskutečňovány v rozumné míře, nicméně by bylo zajímavé zauvažovat o tom, že by pan Svoboda kromě svých speciálních akcí pro stálé zákazníky využíval i jiné slevové a promo akce, například v případě, že o službu autodopravy není takový zájem, vytvořit sezónní nabídku (např. červen - srpen), které bude zahrnovat 5 či 10 % slevu. Vyšší procentní slevu pan Svoboda nemůže využívat z důvodu vlastních nákladů při poskytování služby. 44
Distribuce Způsob distribuce u takového typu služeb je obtížně realizovatelný, proto bych panu Svobodovi doporučila nadále využívat spediční banku Raal Trans.
Lidé Panu Svobodovi bych doporučila přijmout dalšího zaměstnance. Prostřednictvím delegování by tak mohl rozdělit pracovní úkoly a zmenšit tím i vlastní podíl pracovních povinností a více se věnovat manažerským činnostem – získávání dalších zakázek.
Materiální předpoklady Domnívám se, že by pro pana Svobodu byla zajímavá možnost investovat do materiálního vybavení. On sám přiznává, že by pro něho bylo lákavé pořídit si nákladní automobil, který by vyhovoval emisní třídě EURO 6. Tento vůz by pro podnikání
pana
Svobody
znamenal
zjednodušení
plánování
přepravy,
protože by umožnil průjezd Rakouskem a následně i v kteroukoliv dobu Brennerským průsmykem.
Procesy Pro zjednodušení fungování firmy bych ráda zdůraznila možnost delegování zaměstnanců. Pro pana Svobodu by to bylo přínosné v rámci organizační struktury v jeho firmě. Bude se moci věnovat dalším činnostem, vést firmu k dalšímu vývoji.
Komunikace Pan Svoboda se co nejvíce snaží vyhnout obchodu, který probíhá za pomoci nových informačních a komunikačních technologií. K tomuto přesvědčení je přidružena i uzavřenost proti rozvíjení firmy. Pro zvýšení atraktivity firmy bych panu Svobodovi doporučila vytvoření vlastní vizitky. Návrh je zobrazen na následujícím obrázku.
45
Obrázek 7: Návrh vizitky
Stávající vizitka vytváří prostřednictvím uvedených údajů méně pozitivní dojem o firmě, je to i jedna ze slabých stránek firmy. Velmi zajímavou příležitostí je vytvoření nových webových stránek včetně e-shopu, prostřednictvím
kterého
by
si
jeho
zákazníci
mohli
objednávat
dopravu.
Doporučila bych inovaci současných webových stránek. Na nové webové stránky by pan
Svoboda
měl
uvést
informace
o
službách,
které
firma
poskytuje
(kromě autodopravy i drobné úpravy terénu), mohly by být uvedené informace o autoparku, součástí stránek by byl vlastní e-shop, kontakt, krátká historie firmy, popřípadě fotogalerie. Vzhledem ke konkurenčnímu boji bych doporučila i reference od obchodních partnerů. Zákazníci by nebyli přímo vyjmenovaní, ale mohl by být na požádání
zprostředkovaný
kontakt
s daným
obchodním
partnerem.
Zajímavostí by pak mohlo být nabídnout zákazníkům možnost sledovat jejich zásilku, kde se právě nachází. Pro oživení webových stránek by na své stránky mohl pan Svoboda umístit hry – simulátory řízení nákladních vozidel, které by byli přístupné po registraci. Všichni registrovaní uživatelé webových stránek by pak mohli být oslovováni nabídkami prostřednictvím emailů. Společně s webovou prezentací se nabízí eventualita vytvoření bannerů, které by si mohli spokojení zákazníci uvést na webové stránky. Zákazníci firmy, kteří by projevili zájem, by mohli být o různých slevových, promo a jiných akcích informováni newsletterem. Samozřejmostí by měla být i možnost diskuze, kdy by obchodní partneři mohli dávat podněty pro vylepšení fungování firmy. Jinou možností jak zapůsobit na své okolí je možnost je zveřejnění informací na webových stránkách o aktivitách pana majitele, které by spadaly do oblasti public relations, konkrétně sponzoringu. 46
Do těchto aktivit patří především spolupráce na organizaci návštěv pražských divadel místními dětmi a dospívajícími, poskytnutí dopravy do divadla i zpět a přispívání na charitní Tříkrálovou sbírku. Nadále bych panu Svobodovi doporučila využívat zveřejnění v databázi Axigon. Pro získání silnější pozice na trhu je důležité, aby pan Svoboda informoval okolí o svém podnikání. Tuto možnost lze realizovat i prostřednictvím sociálních sítí na internetu. Pan Svoboda jako majitel firmy by na některé ze sítí vytvořil profil společnosti, který by obsahoval informace o firmě, nabídl svým zákazníkům a obchodním partnerům možnost návštěvy tohoto profilu odkazem a informoval by jeho prostřednictvím o svých PR (public relations) aktivitách. Jeho profesionální a vstřícný přístup k zákazníkům a zájem o okolí je velmi silnou stránkou firmy a je potřeba, aby se o jeho podniku dozvěděli
i
další
obchodní
partneři,
kteří na základě
referencí
začnou
s panem Svobodou spolupracovat, aby organizace mohla i nadále prosperovat a růst. Mezi slabé stránky podniku, který pan Svoboda řídí, patří uzavřenost proti marketingovým aktivitám. Vhodné marketingové aktivity z oblasti komunikačního mixu by firmě mohly přivést nové zákazníky. Vytvořením propagačních letáků a jejich roznesením
má
pan
Svoboda
možnost
zaujmout
potencionální
zákazníky.
Leták, který má poslání zaujmout, by neměl obsahovat příliš informací. Důležité je, aby v textu byla zahrnuta vize společnosti, obor, ve kterém organizace působí a následují informace o firmě. Návrh letáku zobrazuje následující obrázek.
47
Obrázek 8: Návrh propagačního letáku
48
Jako další možnost propagace své firmy by mohl pan Svoboda využít zveřejnění tohoto propagačního
letáku
v tisku.
Podobná
příležitost
reklamy
pro
organizaci,
kterou pan Svoboda řídí, je využití možnost představení své firmy v rádiu prostřednictvím krátkého audio spotu a pomocí vhodné formulace posluchače vybídnout k akci – návštěvě jeho webových stránek. Další zajímavou příležitostí jak uvést podnik do povědomí možných obchodních partnerů je vytvoření reklamy na automobily, které pan Svoboda pro své podnikání používá.
49
9.4 Návrh strategií Níže navržené strategie vycházejí z kapitoly 7, SWOT analýzy a kapitoly 8, stávajícího stavu.
Maximalizací silných stránek maximalizovat příležitosti Pro získání nových zákazníků by pan Svoboda mohl využít svých komunikačních dovedností, dobrého povědomí mezi zákazníky a proniknout více na zahraniční trhy, především do Itálie a Rakouska, samozřejmě by mohl své působení rozšířit více na Českou republiku. Jeho profesionální přístup, změna právní formy, stálost cen a nové webové stránky přinášejí
velký
potenciál
k rozšíření
firmy
a
získání
nových
zákazníků.
Vytvoření elektronického obchodu a zahájení prodeje přepravy zákazníkům lehce přispěje k diferenciaci produktů. Dlouhodobá tradice a spolupráce s ověřenými obchodními partnery dávají příležitost posílení pozice na trhu, získání větší stability a rozšíření produktové palety o další službu – opravu osobních a nákladních aut.
Maximalizací silných stránek minimalizovat hrozby Minimalizaci hrozeb pro firmu může její majitel zvládnout díky svému zájmu o okolí a dobrému povědomí mezi zákazníky. K tomuto bych doporučila věnovat pozornost chování zákazníků a konkurence, průběžně jej analyzovat, náležitá pozornost by měla být věnována i nové legislativě, která se týká destinací, kterými projíždějí vozy během přepravy.
Minimalizací slabých stránek maximalizovat příležitosti Jako největší slabinu organizace bych označila uzavřenost proti marketingovým aktivitám. K potlačení tohoto jevu bych doporučila postupnou implementaci marketingových aktivit do procesů firmy. První krok je vytvoření vizitky, na tu navazuje propagační leták. Později lze přidat i nové webové stránky organizace a spuštění elektronického obchodu, kde si zákazník bude moci službu nejen objednat, ale i sledovat svou zásilku.
50
Minimalizací slabých stránek minimalizovat hrozby Pro úspěch v podnikání je důležité sledování a zjišťování spokojenosti zákazníků s nabízeným produktem. I k tomuto účelu můžou sloužit webové stránky, kdy zákazníci, pokud si nebudou přát být jmenováni, mohou uvádět své reference a přispívat svými náměty a názory do diskuze.
51
ZÁVĚR Marketingové aktivity, ať už vědomé či ne, se staly nedílnou součástí nejen při výrobě a prodeji výrobků, ale i při poskytování služeb. Služba a její poskytovatel se staly neoddělitelnými součástmi, a proto je důležité, kdo služby poskytuje a jakým způsobem. Cílem bakalářské práce bylo navrhnout novou marketingovou strategii pro firmu pana Reného Svobody, jehož hlavním produktem, který poskytuje, je služba - autodoprava. První
úkol
při
tvorbě
práce
byla
volba
vhodného
teoretického
základu.
Téma marketingové strategie je značně rozsáhlé, a proto nebylo obtížné vybrat správné a srozumitelné
poznatky,
které
by
věrně
vystihly
podstatu
problematiky.
V praktické části jsou zpracovány jednotlivé analýzy, které dávají ucelený pohled na fungování firmy a ze kterých vychází nově navržená strategie, cíl práce byl tedy splněn. Protože vedení firmy nepoužívá marketingové nástroje, bylo nutné provést několik analýz společnosti, prostřednictvím kterých byl získán co nejvěrnější obraz současného stavu firmy. Informace a podklady pro vypracování těchto analýz jsem získala prostřednictvím vykonané odborné praxe, kdy jsem použila metodu pozorování, dále jsem se zajímala o procesy používané ve firmě a některé záležitosti konzultovala s majitelem firmy. Největší změnu, kterou bude potřeba implementovat, zahrnuje jeden z nástrojů marketingového mixu – komunikace. Tato část patří nepochybně k nejsilnějším stránkám firmy. Proto by se měla firma, která se snaží vybudovat a stabilizovat svou pozici na trhu, co nejvíce zaměřit na své silné stránky. Vhodná příležitost k rozvoji silných stránek společnosti je vytvoření webových stránek. Návrh nové marketingové strategie je mířen na stabilizaci současné pozice firmy na trhu a na vytvoření propagačních kanálů, které přispějí k získávání nových zákazníků. Tohoto záměru lze dosáhnout prostřednictvím vytvoření nových propagačních materiálů firmy a internetových nástrojů – webových stránek společnosti a k nim přidruženého elektronického obchodu. Nové propagační materiály firmy zahrnují vizitku s aktuálními informacemi o majiteli a poskytovaných službách a propagační leták, který by mohl být v upravené podobě a menším měřítku zveřejňován v tisku. 52
Pro získání stabilní pozice na trhu je důležité, aby podnik pana Svobody ukázal svým zákazníkům,
jakým
způsobem
se
jeho
produkty
odlišují
od
těch,
které nabízí konkurence. V tomto směru výrazně pomohou reference od stávajících obchodních partnerů, které by pan Svoboda zveřejňoval na svých webových stránkách bez uvedení konkrétního jména firmy. Zákazníci, kteří by si přáli se informovat u obchodních partnerů, kteří zprostředkovali reference, získají na požádání kontakt s těmito obchodními partnery. Tyto kroky pomohou zlepšit obchodní situaci firmy v následujících obdobích. I přes uzavřenost vedení firmy vůči marketingovým aktivitám a elektronickému obchodu, která brání rozvoji firmy, snaha majitele a zaměstnance, zkušenosti a komunikační dovednosti zmírňují následky tohoto postoje. Rostoucí tlak ze strany zákazníků a konkurence společně s dalšími okolnostmi přidávají na důležitosti zmodernizování používaných metod řízení a prezentace firmy. Byla bych ráda, kdyby nová marketingová strategie, kterou jsem navrhla ve své práci, byla pro firmu přínosem. V práci je zobrazena komplexní analýza podniku včetně marketingových nástrojů a opatření, které jsou přínosné pro vyšší efektivitu podnikatelské činnosti. Předpokládala jsem, že aplikace veškerých návrhů a doporučení do běžného procesního postupu firmy je mimořádně obtížný úkol. Zpracovaná práce však může být prvním impulzem nebo základní stavební jednotkou pro rozvoj firmy i používání marketingových nástrojů.
53
10 Použitá literatura a zdroje Použitá literatura 1) BOUČKOVÁ, Jana. Základy marketingu. 3., nezměn. vyd. Praha: Oeconomica, 2008, 220 s. ISBN 978-80-245-1169-6. 2) DĚDINA, Jiří. Management a moderní organizování firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 324 s. ISBN 978-80-247-2149-1. 3) FIALA, Roman. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Základy managementu. 1. vyd. Jihlava: VŠPJ, 2009. 4) HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003, 204 s. ISBN 80–247-0447–1. 5) JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. ISBN 80-716-9995-0. 6) KEŘKOVSKÝ, Miloslav. Strategické řízení: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C. H. Beck, 2002, xii, 172 s. ISBN 80-717-9578-X. 7) KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Principles of marketing. 14th ed. Boston: Pearson Prentice Hall, 2012, xxiv, 613, [97] p. ISBN 01-321-6712-3. 8) KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 9) KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2). 10) KŘESŤAN, Vladimír. Marketing. Jihlava, 2008. Učební text. Vysoká škola polytechnická Jihlava. 11) VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.
54
Použité elektronické zdroje 1) Abtera: Tvorba www stránek a e-shopů. Mini webové stránky neboli E – vizitka [online].
2013
[cit.
2013-05-04].
Dostupné
z:
http://www.abtera.cz/produkt/zobraz/1/e-vizitka-mini-www-stranky-firemnistranky-www-stranky-pro-firmy 2) Axigon.
Kdo
jsme
[online].
2013
[cit.
2013-05-04].
Dostupné
z:
http://www.axigon.cz/Kontakty.aspx 3) BusinessVize.cz. PEST Analýza [online]. 2011 [cit. 2013-02-15]. Dostupné z: http://www.businessvize.cz/planovani/kde-se-vzala-a-k-cemu-je-pest-analyzastleanalyza 4) ManagementMania.cz: Positioning. ManagementMania.cz [online]. 2012 [cit. 201303-11]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/positioning 5) PAVLEČKA, Václav. Úvod do marketingu: Historie marketingu. In: Marketing journal.cz: zajímavosti moderního marketingu [online]. 2008 [cit. 2013-01-29]. Dostupné
z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/historie-
marketingu__s299x381.html
55
11 Seznamy Seznam obrázků Obrázek 1: Model 4P ...................................................................................................... 16 Obrázek 2: Úloha marketingu ve společnosti a podniku ................................................ 20 Obrázek 3: Porterův model ............................................................................................. 23 Obrázek 4: Orientační mapa ........................................................................................... 38 Obrázek 5: Současná vizitka ........................................................................................... 41 Obrázek 6: Potisk obálky ................................................................................................ 44 Obrázek 7: Návrh vizitky ................................................................................................ 46 Obrázek 8: Návrh propagačního letáku .......................................................................... 48
Seznam tabulek Tabulka 1: Marketingový mix ........................................................................................ 17 Tabulka 2: SWOT analýza .............................................................................................. 24
56
12 Přílohy Poznámky: 1) Mini
webpages
neboli
e-vizitka
umožňuje
přehlednou
prezentaci
firmy
nebo jednotlivce na internetu. Jsou vhodné pro uvedení základních informací o společnosti a jejího zaměření na trhu. (Abtera.cz, 2013) 2) Databáze Axigon „AXIGON je podnikatelský portál, který malým a středním podnikatelům pomáhá efektivně snížit provozní náklady a získat nové zakázky.“ (Axigon.cz, 2013 Databáze obsahuje přibližně 10 000 členů sdružených do velké nákupní skupiny, o kterou se stará tým 40 poradců. (Axigon.cz, 2013)
57
