VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA. Obor Finance a řízení. Dílčí marketingová strategie Pivovaru Poutník

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Obor Finance a řízení

Dílčí marketingová strategie Pivovaru Poutník bakalářská práce

Autor: Pavla Tetivová Vedoucí práce: Ing. Vladimír Křesťan Jihlava 2012

Anotace Předmětem bakalářské práce je dílčí marketingová strategie Pivovaru Poutník. Práce je rozdělena na tři kapitoly. V první části je teoreticky popsána problematika marketingu a jednotlivé analýzy potřebné ke stanovení strategie piva Poutník. Druhá část obsahuje základní informace o vybraném podniku. Ve třetí části je provedena aplikace marketingových analýz. Na základě výsledků těchto analýz jsou v závěru praktické části navržena opatření, která tvoří hlavní podstatu dílčí marketingové strategie.

Klíčová slova: marketingová strategie, PEST analýza, Porterův model pěti sil, marketingový mix, Bostonská matice, ABC analýza, SWOT analýza.

Annotation The subject of the bachelor thesis is the partial marketing strategy of the Poutnik Brewery. The thesis is divided into three chapters. In the first part, there is a theoretical description of marketing issues and individual analyses needed for the determination of strategy. The second part contains basic information about the concerned company. The application of marketing analysis is included in the third part. Based on the results of the analysis, the practical measures are proposed at the end of the practical part of the thesis. These measures stand for the main keystones of the proposal of the partial marketing strategy.

Key words: marketing strategy, PEST analysis, Porter's Five Forces Model, marketing mix, Boston Matrix, ABC analysis, SWOT analysis

Poděkování Především bych chtěla poděkovat svému vedoucímu bakalářské práce Ing. Vladimíru Křesťanovi za cenné rady a čas, které mi při zpracování tématu věnoval. Dále bych ráda poděkovala panu Veselému, řediteli Pivovaru Poutník, za poskytnutí potřebných informací a materiálů, ochotu a věnovaný čas. V neposlední řadě bych chtěla poděkovat své rodině a svým blízkým, kteří mě v mém úsilí plně podporovali.

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ...................................................... Podpis

Obsah Úvod ................................................................................................................................. 8 1.

2.

3.

Teoretická část ........................................................................................................ 9 1.1

Marketing ........................................................................................................... 9

1.2

Marketingová strategie ..................................................................................... 10

1.3

Porterův model pěti sil ..................................................................................... 10

1.4

PEST analýza ................................................................................................... 11

1.5

Marketingový mix ............................................................................................ 11

1.6

ABC analýza .................................................................................................... 12

1.7

Bostonská matice ............................................................................................. 13

1.8

SWOT analýza ................................................................................................. 14

Charakteristika Pivovaru Poutník ...................................................................... 16 2.1

Základní informace .......................................................................................... 16

2.2

Historie ............................................................................................................. 16

2.3

Současnost ........................................................................................................ 16

2.4

Produkty ........................................................................................................... 18

2.5

Technologie ...................................................................................................... 20

2.6

Ocenění ............................................................................................................ 20

2.7

Organizační struktura ....................................................................................... 21

Praktická část ........................................................................................................ 22 3.1

Charakteristika spotřebního trhu piva Poutník ................................................. 22

3.1.1

Nabídka Pivovaru Poutník ........................................................................ 22

3.1.2

Poptávka – charakteristika cílového trhu (hypotéza) ................................ 24

3.1.3

Konkurence – Porterův model 5 sil .......................................................... 25

3.1.4

PEST analýza ............................................................................................ 31

3.2

Současná marketingová strategie Pivovaru Poutník ........................................ 38

3.2.1

Strategická vize pivovaru.......................................................................... 38

3.2.2

Zdroje pivovaru......................................................................................... 38

3.3

Analýza marketingových nástrojů.................................................................... 39

3.3.1

Produkt ...................................................................................................... 39

3.3.2

Cena .......................................................................................................... 44

3.3.3

Komunikace .............................................................................................. 47

3.3.4

Distribuce .................................................................................................. 53

3.3.5

Lidé ........................................................................................................... 54

3.3.6

Procesy ...................................................................................................... 54

3.3.7

Služby zákazníkům ................................................................................... 55

3.4

Experiment ....................................................................................................... 54

3.5

Bostonská matice ............................................................................................. 54

3.6

SWOT analýza ................................................................................................. 62

3.7

Návrhy klíčových opatření Pivovaru Poutník .................................................. 65

3.8

Návrh dílčí marketingové strategie .................................................................. 68

Závěr .......................................................................................................................... 69 Seznam použité literatury ........................................................................................ 71 Seznam obrázků ........................................................................................................ 72 Seznam tabulek ......................................................................................................... 74 Seznam příloh ............................................................................................................ 74 Přílohy ........................................................................................................................ 75

Úvod V České republice je pivovarnictví považováno za jedno z nejvýznamnějších odvětví v rámci hospodářství. Trend spotřeby piva je v posledních letech sice klesající, avšak Češi jsou stále řazeni mezi největší konzumenty tohoto zlatavého moku. Česká společnost vnímá pivo jako národní nápoj se silnou tradicí zakořeněnou v dávné historii. Svědčí o tom i lidová slovesnost, ve které se téma pivovarnictví objevuje v hojném množství. České pivo je všeobecně pokládáno za nejlepší na světě. Pro svou práci jsem si vybrala Pivovar Poutník Pelhřimov z důvodu určitého patriotismu a obdivu nad smyslem práce pivovaru, který se nevydal moderní cestou jako velké pivovary, ale vaří tradiční nepasterizované pivo na otevřeném ohni, bez pomoci automatů. Z tohoto piva je cítit opravdová poctivost, díky které si pivovar zachovává přízeň svých zákazníků. Výběr tohoto tématu je opodstatněno i tím, že i já se považuji za jednoho ze spokojených konzumentů tradičního piva Poutník. Základem úspěchu v silně konkurenčním prostředí na trhu s pivem je marketing, proto je na něj tato práce zaměřena. Hlavním cílem této bakalářské práce je navrhnout dílčí marketingovou strategii piva Poutník. Dílčí cíle zahrnují analyzování trhu, na kterém se pivovar nachází, dále vypracování marketingových analýz pro identifikování situace v podniku a návrhy na opatření. Metody, které jsou v práci použity, jsou analýza makroprostředí a mikroprostředí, portfolio analýza, analýza ABC, metoda porovnávání, analýza marketingového mixu se sedmi nástroji, dotazníkové šetření, které je nazváno jako experiment a na závěr SWOT analýza. Bakalářská práce je rozdělena na tři části. V první, teoretické části, popisuji podstatu marketingu a jednotlivé marketingové analýzy. Druhou část tvoří charakteristika Pivovaru Poutník, v které se zabývám historií, současností, produkty, použitou technologií a získaných ocenění za tyto výrobky. Praktická část, která se zaměřuje na aplikování marketingových analýz na konkrétní podnik, se nachází ve třetí části mé práce. Na jejich základě dojde ke stanovení určitých opatření a návrhu dílčí marketingové strategie.

8

1. Teoretická část První část mé práce je určena charakteristice marketingu, marketingové strategii, PEST analýze, portfolio BCG matici, ABC analýze, Porterově modelu pěti sil, marketingovému mixu, průzkumu trhu a SWOT analýze. Všechny tyto teoreticky popsané body jsou zpracované v analytické části na zkoumaném podniku.

1.1 Marketing Marketing vychází z úzkého vztahu se zákazníky. Jeho cílem je oslovit perspektivní zákazníky, kteří přinášejí podniku zisk. Podstatou úspěšného podnikání v tržním prostředí je soustředit se na trh, jeho potřeby a přání zákazníků a tyto požadavky uspokojovat. Cílem je vytvořit takový produkt, který by odpovídal těmto požadavkům a zároveň byl výnosný pro podnik. (Horáková, 2003) Existuje velká spousta možností, jak definovat marketing. Simon Majaro (1996, str. 21) ve své publikaci vykládá marketing takto: „Marketing je manažerský proces, který je zodpovědný za vyhledávání, přijímání a uspokojování požadavků zákazníků způsobem, při kterém vzniká zisk.“ Nejznámější marketingový představitel Philip Kotler (2007, str. 40) definoval marketing následovně: „Je to společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ Marketingová koncepce je založena na těchto pilířích, které jsou mezi sebou propojeny a navazují na sebe.

Obrázek 1: Klíčové marketingové koncepce (Zdroj: Kotler, P. a kolektiv, 2007, str. 38) 9

1.2 Marketingová strategie Strategii pojí úzký vztah s cíli, které jsou podnikem sledovány. Tyto cíle lze definovat jako potřebné stavy, ke kterým by mělo být směřováno. Pohledy na vymezení marketingové strategie jsou různé. Podle Horákové (2003) se jedná o jakýsi směr, který je určující pro podnik v následujícím období a vlivem kterého dojde k nejefektivnější alokaci zdrojů při dosažení stanovených cílů. Další definice říká, že marketingová strategie představuje dlouhodobý záměr firmy, který má zajistit konkurenční výhodu a přinést určitý zisk s cílem vyhovět všem svým zákazníkům. (Keřkovský, M., Vykypěl, O., 2006)

1.3 Porterův model pěti sil Porterův

model

pěti

sil

slouží

k analyzování

blízkého

okolí

podniku,

tzv. mikroprostředí. Cílem této analýzy je identifikovat základní subjekty v odvětví, které ovlivňují chování podniku. Pozice firmy působící na trhu je determinována pěti konkurenčními faktory, které jsou součástí tohoto modelu. (Jakubíková, D., 2008)

Potenciální nová konkurence

hrozba nových konkurentů

Konkurence

v odvětví

Dodavatelé

Odběratelé vyjednávající schopnost odběratelů

vyjednávající schopnost dodavatelů

hrozba substitučních výrobků a služeb

Substituční výrobky

Obrázek 2: Porterův model pěti sil (Zdroj: Meffert, H., 1996, str. 148)

10

1.4 PEST analýza K analyzování situace vnějšího prostředí lze použít PEST analýzy, někdy také zvané jako STEP analýza. Označení vyplývá ze začátečních písmen zkoumaných faktorů, a to z politicko-legislativních, ekonomických, sociokulturních a technologických. Všechny tyto vlivy makrookolí je nutné sledovat, jelikož ovlivňují působení podniku na trhu. V následující tabulce je uvedeno několik dílčích vlivů makroprostředí. (Sedláčková, H., Buchta, K., 2006) Tabulka 1: Přehled vlivů makrookolí

Politicko-legislativní faktory

Ekonomické faktory

Antimonopolní zákony

Hospodářské cykly

Ochrana životního prostředí

Trendy HDP

Ochrana spotřebitele

Devizové trhy

Daňová politika

Kupní síly

Regulace v oblasti zahraničního obchodu, protekcionizmus

Úrokové míry

Pracovní právo

Inflace

Politická stabilita

Nezaměstnanost Průměrná mzda Vývoj cen energií

Sociokulturní faktory

Technologické faktory

Demografický vývoj populace

Vládní podpora výzkumu a vývoje

Změny životního stylu

Celkový stav technologie

Mobilita

Nové objevy

Úroveň vzdělání

Změny technologie

Přístup k práci a volnému času

Rychlost zastarávání

(Zdroj: Sedláčková, H., Buchta, K., 2006, str. 19)

1.5 Marketingový mix Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, pomocí kterých se podnik snaží na trhu dosáhnout svých stanovených cílů. Kolektivním zájmem jednotlivých nástrojů mixu je zákazník (customer) a jeho potřeby. Základní marketingový mix je tvořen 11

čtyřmi nástroji – výrobek, cena, místo prodeje, propagace. Vzhledem k rozvoji služeb byl tento mix rozšířen o další tři nástroje: lidské zdroje, procesy a služby zákazníkovi. (Křesťan, V., Vašíček, M., 2005) Marketingový mix 7P tvoří: Product (produkt) – lze sem zahrnout služby či výrobky plynoucí z podnikatelské činnosti, které jsou na trhu nabízeny pro uspokojení potřeb cílového segmentu. Price (cena) – peněžní částka, kterou je zákazník nucen zaplatit za produkt či službu. Place (místo prodeje) – tento nástroj spočívá v aktivitách podniku, jakým způsobem a na jaké místo dopravit cílovému trhu zboží či službu. Promotion (propagace) – jedná se o činnosti podniku, jejichž cílem je informovat, přesvědčit a ovlivnit stávající a budoucí zákazníky ke koupi produktu čí služby. People (lidské zdroje) – patří sem lidé, které pojí vztah se zákazníkem. Process (procesy) – veškeré činnosti v podniku jsou považovány za proces. Ty jsou vytvářeny z důvodu úspěšného dodání služeb zákazníkovi. Presentation (služby zákazníkovi, prezentace) – činnosti podniku, pomocí kterých se podnik diferencuje od konkurence.

1.6 ABC analýza Účelem této metody je určit takové prvky, které přivádí podniku největší přínos peněz nebo naopak jsou pro něj nejméně ziskové. Tato analýza určuje klíčové produkty/zákazníky na základě tržeb, zisku či nákladů. Cílem této analýzy je poukázat na prvky, které svým množstvím zaujímají menšinu, avšak pro výsledek podnikání mají velký význam. ABC analýza vyplývá z tzv. Paretova pravidla, které říká, že 80 % tržeb je způsobeno 20 % produktů/zákazníků. Vzniklé skupiny prvků jsou značeny počátečními písmeny analýzy (A, B, C). Produkt A je pokládán za nejdůležitější a podnik by na něj měl soustředit největší pozornost. (Jakubíková, 2008)

12

Obrázek 3: ABC analýza – Paretův diagram (Zdroj: Jakubíková, 2008, str. 122)

1.7 Bostonská matice Konzultační firma Boston Consulting Group vytvořila portfolio analýzu, která je známá jako BCG matice. Tato matice porovnává dvě základní kritéria: tempo růstu trhu a relativní tržní podíl. Tato matice je určena pro manažery, kteří rozhodují o správné alokaci finančních prostředků mezi své portfolio. Schéma této matice je uvedeno na obrázku 4. Růst trhu představuje procentní změnu prodeje v daném roce oproti minulému. Za pomyslný mezník je považována hodnota 10 %, která rozděluje tempo růstu na nízké a vysoké. Relativní tržní podíl znázorňuje podíl tržeb zkoumaného podniku k tržbám největšího konkurenta v odvětví. Zde je za předěl považována hodnota 1. (Křesťan, V., Vašíček, M., 2005) K sestrojení matice se používá zakreslení do čtyř kvadrantů, které autorka Horáková (2003) definovala takto: Dojné krávy se nachází v dolním levém kvadrantu a zaujímají největší tržní podíl. Jejich růst je však pomalý. Jsou zdrojem značných finančních prostředků. Podnik by měl dbát o jejich dlouhodobé udržení v tomto kvadrantu, jelikož to jsou jednotky se silným postavením na trhu, které vyžadují minimální investice. 13

Hvězdy jsou produkty představující vysoké tempo růstu a zároveň velký podíl na trhu. Podnik očekává, že se stanou v budoucnu klíčovým zdrojem zisku. Z toho důvodu jsou do nich investovány prostředky k rozšíření, udržení a posílení jejich pozice na trhu. Psi jsou jednotky disponující nízkým tržním podílem a nízkým růstem trhu. Nejsou považovány za pozitivní subjekt, jelikož netvoří téměř žádný zisk. Je na zhodnocení managementu, zda se rozhodne vynaložit velké prostředky do ziskovosti výrobku nebo ukončí produkci této jednotky, která již není užitečná. Otazníky nalezneme v horním pravém kvadrantu s vysokým tempem růstu a nízkým relativním podílem. Označení otazník znázorňuje určitou nejistotu do budoucna. Mohou být ziskové, stejně tak i ztrátové. Je nezbytné sledovat, zda se investované peníze vrátí v podobě zisku. V případě, že výrobky nepřináší perspektivu, je nutné uvažovat o vypuštění produktu z portfolia.

Obrázek 4: Bostonská matice (Zdroj: Horáková, 2003, str. 121)

1.8 SWOT analýza Swot analýza je nástroj, který slouží pro určení strategické situace firmy. Je součástí situační analýzy. Představuje souhrn základních faktorů, které ovlivňují marketingové činnosti podniku a dosažení stanovených cílů. Swot analýza identifikuje situaci v podniku z hlediska vnitřních silných a slabých stránek a vnějších příležitostí a hrozeb. Jednotlivé faktory jsou pojmenovány dle začátečních písmen příslušných anglických termínů (Horáková, 2003): 14

Strenghts (silné stránky) – jsou spojovány s vnitřní situací v podniku. Charakterizují perspektivní činnosti podniku, které pozitivně ovlivňují jeho vývoj. Nejsilnějšími stránkami jsou přednosti, které přináší konkurenční výhodu či dlouhodobý zisk. Weaknesses (slabé stránky) – opakem silných stránek jsou slabé stránky, které jsou tvořeny určitými výhradami a nedostatky, které omezují podnik v úspěšném provozování své činnosti. Jedná se o slabiny uvnitř podniku. Opportunities (příležitosti) – představují nové možnosti firmy plynoucí z externího prostředí, pomocí kterých má podnik šanci rozvinout své aktivity a lépe tak dosáhnout svých vytyčených cílů. Identifikování příležitostí je považováno za pozitivní situaci z důvodu vzniku konkurenční výhody. Threats (ohrožení) – hrozby z vnějšího okolí lze charakterizovat jako negativní trendy. Tyto bariéry znamenají pro podnik špatnou pozici na trhu, určité riziko neúspěchu a nepříznivou situaci firmy. Jednoznačně lze tyto hrozby chápat jako překážky, které podnik limitují ve svých činnostech. Tabulka 2: Grafické vyjádření SWOT analýzy

SILNÉ STRÁNKY (+):

SLABÉ STRÁNKY (-):





















PŘÍLEŽITOSTI (+):

HROZBY (-):



















 (Zdroj: Kozel, R. a kolektiv, 2006, str. 39)

15

2. Charakteristika Pivovaru Poutník 2.1 Základní informace Pivovar Poutník je soukromý pivovar se sídlem v ulici Pivovarská v Pelhřimově, jehož vlastníkem je družstvo DUP Pelhřimov, které se zabývá výrobou kovové a kožené galanterie. Pivovar Poutník vaří nepasterizované pivo tradiční formou výroby.

2.2 Historie Historie piva sahá do Mezopotámie – do období před pěti tisíci lety. V roce 1552 město Pelhřimov získalo právo várečné. Nejdříve se vařilo po jednotlivých měšťanských právovárečných domech, tedy v hradbách. Docházelo k problémům s neplněním pravidel, půjčování pánví, vařením piva o nízké kvalitě. To vše vedlo ke změně způsobu vaření „po domech“. Za sídlo pivovaru byly zvoleny dva domy v místech bývalého gymnázia, dnes Střední průmyslové školy. Koncem 17. století byl pivovar přemístěn do ulice Solní a dřívější Děkanské. Krátce po polovině 19. stolení přešel pivovar na tehdy u nás nově zaváděnou technologii spodního kvašení. Jelikož budova pivovaru, více než 200 let stará, přestávala vyhovovat podmínkám, začala se v roce 1898 budovat nová. Nový pivovar, v kterém vaření piva započalo v roce 1899, vynikal vymoženostmi tehdejší doby. Po znárodnění v roce 1948 byl začleněn do n. p. Horácké pivovary a po čase se stal závodem n. p. Jihočeské pivovary. Po pádu socialismu žádali potomci tzv. „právovárečníků“ o navrácení pivovaru. Tento spor byl zdlouhavý a pivovar stále patřil pod rozpadající se Jihočeské pivovary. Po těchto dlouholetých sporech se soud rozhodl,

že

majetek

nebude

vrácen

a

pivovar

bude

privatizován.

(www.pivovarpoutnik.cz)

2.3 Současnost Nejnovější historii vaření piva v Pelhřimově lze započít rokem 2001, kdy Fond národního majetku ČR vyhlásil privatizaci. Během léta tohoto roku se mohli zájemci o pivovar přihlásit do výběrového řízení. Majitelem se na podzim roku 2001 stala firma DUP. Družstvo DUP Pelhřimov (dále jen „DUP“), zabývající se výrobou kovové a kožené galanterie, se rozhodlo pro investici z důvodu tvorby zisku a částečně kvůli 16

patriotismu. DUP se koupí pivovaru stal vlastníkem, který uplatňuje pouze své manažerské schopnosti a zkušenosti, přebírá pivovar se stávajícími odborníky pivovaru, kteří pokračují v tradičním vaření pelhřimovského piva. Sortiment pivovaru v té době tvořilo 10% pivo značky Felix, 12% Poutník a na Vánoce a Velikonoce vařený 14% Poutník. Po dvouletém vlastnictví, za pomoci odborníků z firmy Pivo Praha s. r. o., došlo ke změně marketingové a obchodní strategie firmy a především technologického postupu vaření piva. Pelhřimovské pivo v posledních letech ztrácelo pozici na trhu a výstav pivovaru (=celkový objem produkce v hektolitrech) se dostával do úpadku, proto bylo nutné zasáhnout a pokusit se o rozvoj pivovaru. Na začátku prosince roku 2003 byl tedy pivovar přejmenován na Pivovar Poutník (doposud Právovárečný pivovar Pelhřimov). Dále v tomto významném roce vzniklo zcela nové kvalitní pivo na trhu, s novým jménem, logem a sloganem. Pivovar Poutník je soukromý pivovar vyrábějící pivo za pomoci 28 kvalifikovaných zaměstnanců. Je také členem Českého svazu pivovarů a sladoven. (www.pivovary.info) Na otázku, jak se pivovaru daří, odpoví obrázek 5. Vidíme zde vývoj prodaných hektolitrů piva od roku 2001 až do roku 2011.

Hektolitry

Vývoj prodaného množství piva v letech 2001–2011 33000 31000 29000 27000 25000 23000 21000 19000 17000 15000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Rok

Obrázek 5: Vývoj prodaných hektolitrů piva v letech 2001–2011 (Zdroj: Interní zdroje pivovaru)

Graf nám zobrazuje, jak si pivovar vedl od doby, kdy byl převzat novým majitelem. V období 2001–2003 měl výstav pivovaru klesající tendenci. Důsledkem jsou nepochybně dlouhodobé soudní spory spojené s privatizací, klesá zájem o pelhřimovské 17

pivo a do popředí se dostává konkurence. Od roku 2004 je již výtoč vzrůstající. Tato pozitivní situace ústí z chování pivovaru, který velmi dobře zareagoval na předešlou nepříznivou situaci a přistoupil na změnu strategie podniku. Další menší pokles byl zaznamenán v roce 2007–2009. Tento celorepublikový trend lze přisoudit ekonomické krizi. V posledních letech se pivovaru daří velice dobře. Prodejnost piva se poměrně zvýšila, a to především kvůli expanzi trhu mimo region, zejména do oblasti Brna a vstupu piva Poutník do obchodních řetězců. Pro představu finanční situace pivovaru uvádím také graf tržeb (obrázek 6), které samozřejmě odpovídají prodaným hektolitrům. Procentní nárůst v roce 2011 byl oproti roku 2010 23,50 %. Důsledkem je dobrá práce obchodního oddělení. Přestože je pivovar dlouhodobě považován za regionální, od roku 2009 se snaží Poutník nacházet své nové obchodní partnery i mimo kraj Vysočina, jelikož trh v regionu je značně přesycen konkurencí. Hospodářský výsledek převážně kopíruje tržby pivovaru, jak je graficky znázorněno níže.

Tržby a zisk za rok 2005–2011 v mil. Kč 50,00

Miliony Kč

40,00 30,00

Tržby Zisk

20,00 10,00 0,00 2005

2006

2007

2008 Rok

2009

2010

2011

Obrázek 6: Finanční situace pivovaru v roce 2005–2011 (Zdroj: Interní zdroje pivovaru)

2.4 Produkty Pivovar Poutník v současné době vyrábí 3 druhy piva pod značkou Poutník – světlé výčepní pivo 10%, světlý ležák 12% a Speciál 14%. Poslední zmiňované pivo 14% Speciál je vyráběno a prodáváno pouze příležitostně, a to na Vánoce a Velikonoce.

18

Obrázek 7: Produkty vyráběné v Pivovaru Poutník (Zdroj: www.pivovarpoutnik.cz)

Pivovar klade velký důraz na vstupní suroviny potřebné k výrobě piva, jelikož právě žatecký chmel, ječmen z Hané a voda z nedalekého Křemešníka, jsou jedním z největších předpokladů toho nejkvalitnějšího piva. Největší podíl prodeje představuje Poutník „dvanáctka“, který lze označit za produkt A (viz str. 43 – ABC analýza). Dále následuje světlé výčepní pivo jako produkt B a nakonec příležitostně prodávaný Speciál 14% považovaný za výrobek C, jak znázorňuje následující graf s konkrétním podílem výstavu jednotlivých druhů piv za rok 2011.

Podíl jednotlivých druhů piv v roce 2011 v hl 1% 28%

Pivo světlé výčepní 10%

Pivo světlý ležák 12%

71%

Pivo Speciál 14%

Obrázek 8: Podíl jednotlivých druhů piv v roce 2011 v hl (Zdroj: Interní zdroje pivovaru)

19

2.5 Technologie Pivovar Poutník vaří své pivo poctivě již spoustu let. Svou image si zakládá na tradičním pivu vařeném původní technologií. Před desítkami dokonce stovkami let se vařilo pivo na otevřeném ohni, kde se pod rmutovacím kotlem topilo ještě uhlím. V roce 1972 bylo toto zařízení v pivovaru předěláno na plynové hořáky, z kterých je oheň lépe rozprostírán pod celým kotlem. Kromě změny paliva zůstalo vše v původním stavu, došlo pouze k částečným rekonstrukcím či modernizacím. Zásadní technologie nebyla narušena. Konkurenční pivovary se naproti tomu snažily o zautomatizování. Tato topeniště se již u nich neobjevovala a ohřev probíhal cirkulací teplé vody v potrubí. (www.pivovary.info) Během pasterizace pivo prochází rychlým tepelným šokem při teplotě vyšší než 80 °C, díky čemuž dochází ke zničení mikroorganismů. Pasterizované pivo přináší výhodu dlouhodobé trvanlivosti, avšak ztrácí základní charakteristiku tradičního piva. Pivovar Poutník vaří pivo nepasterizované, bez chemických přísad, což je považováno jako konkurenční výhoda oproti velkým pivovarům. Stinnou stránkou je omezení vstupu na zahraniční trhy právě z důvodu krátké trvanlivosti. K měření kvality používá systém Hazard Analysis and Critical Control Point (dále jen „HACCP“).

2.6 Ocenění Pivovar se každoročně účastní několika pivních soutěží. Největšího ocenění se pivu Poutník dostává v prestižní degustační soutěži Pivní pečeť. Na obrázku 9 jsou uvedené certifikáty z roku 2007, kdy čtrnáctistupňový speciál sklidil největší úspěch hned ve dvou kategoriích. V kategorii Speciální pivo světlé se stalo absolutním vítězem a zabodovalo i v hodnocení nazvaném Cena Velké poroty, kde obsadilo druhé místo hned za minipivovarem Heroldem. Plody úspěchu sklidily i další dva druhy piva, pelhřimovské světlé výčepní pivo a světlý ležák, které se umístily mezi deseti nejlepšími pivy z padesáti soutěžních vzorků. V roce 2008 a 2009 pivovar s pivem Speciál v této soutěži obdržel další úspěch. Toto ocenění patří všem pracovníkům, kteří se podílí na výrobě piva.

20

Obrázek 9: Ocenění z degustační soutěže Pivní pečeť z roku 2007 (Zdroj: www.pivovarpoutnik.cz)

2.7 Organizační struktura

Obrázek 10: Schéma organizační struktury Pivovaru Poutník (Zdroj: Interní zdroje pivovaru)

21

3. Praktická část V této části aplikuji již teoreticky popsané analýzy na konkrétní podnik, které jsou potřebné k dosažení cíle práce.

3.1 Charakteristika spotřebního trhu piva Poutník 3.1.1 Nabídka Pivovaru Poutník Portfolio pivovaru nabízí tři základní druhy piva Poutník. Průběh výstavu těchto piv v letech 2008–2011 nalezneme na obrázku č. 11. S největším úspěchem se v posledních letech setkává světlý ležák s obsahem 5 % alkoholu, který dominuje jemnou hořkostí. Dalším ze sortimentu pivovaru je světlé výčepní pivo Poutník 10%, s alkoholem o obsahu 3,8 %. Běžný sortiment doplňuje svátečně vařený Poutník Speciál s alkoholem 5,8 %, na který se mohou konzumenti těšit na Velikonoce a Vánoce. Z hlediska inovačních změn u produktů Pivovaru Poutník mluvíme o inovaci menšího stupně, tj. první až třetí stupeň.

Hektolitry

Výstav jednotlivých druhů piv v letech 2008–2011 22500 20000 17500 15000 12500 10000 7500 5000 2500 0

světlé výčepní 10 % světlý ležák 12 % speciál 14 %

2008

2009

2010

2011

Rok

Obrázek 11: Výtoče jednotlivých druhů piv v letech 2008–2011 (Zdroj: Interní zdroje pivovaru)

Všechny tři druhy piva jsou nabízeny jak v sudech, tak v klasických lahvích. Následující tabulka 3 zobrazuje, kolik korun zisku představuje jeden 50 litrový sud a jedna 0,5 litrová lahev konkrétního piva. Zisky vychází pouze z mého výpočtu. Přesné 22

informace o ziskovosti výrobků nelze zveřejnit kvůli obchodnímu tajemství pivovaru. Z tohoto důvodu je profit pouze přibližný, avšak po předložení výpočtů řediteli pivovaru, jsou dle jeho slov rozdíly minimální. Tabulka 3: Tabulka zobrazující zisk v Kč připadající na sud a lahev konkrétního piva

Druh balení Sud 50 l Lahev 0,5 l

Sortiment Světlé výčepní 10%

Světlý ležák 12%

Speciál 14%

147,00 Kč

148,00 Kč

141,00 Kč

1,47 Kč

1,48 Kč

1,41 Kč

(Zdroj: vlastní výpočet)



Vlivy působící na prodejnost piva

Na prodejnost piva a posléze úspěch pivovaru má vliv počasí nebo různé události. Na obrázku 12 je průběh výtoče piva Poutník přehledně znázorněn.

Hektolitry

Produkce pivovaru v roce 2011 v hl 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

Měsíce

Obrázek 12: Výstav pivovaru v roce 2011 (Zdroj: Interní zdroje pivovaru)

Pokud se na obrázek podíváme detailněji, nejmenší výtoč je v lednu a únoru, z důvodu velkých výdajů spotřebitelů spojenými s Vánocemi. Výstav piva stoupá díky přibývajícím společenským a kulturním akcím, kterých pivovar zajišťuje velké množství, a také kvůli započetí lepšího počasí. Vliv faktoru počasí je nejvíce zřetelný v červenci, které tomuto prázdninovému měsíci nepřálo a v tom případě ani

23

pivovarnictví. Pro důkladnější analýzu je uveden graf srážkových úhrnů, který potvrzuje červencový výkyv v prodejnosti piva.

Obrázek 13: Přehled srážek v roce 2011 (Zdroj: www.meteopress.cz)

3.1.2 Poptávka – charakteristika cílového trhu (hypotéza) Domnívám se, že spotřebiteli piva Poutník jsou z dlouhodobého hlediska zejména konzumenti mužského pohlaví, kteří upřednostňují cenu před kvalitou např. řidiči z povolání, dělníci či zemědělci aj., kteří navštíví svou oblíbenou hospodu po práci a konají tak pravidelně. Můžeme je nazvat tzv. „štamgasty“. Vzhledem k rozvíjejícím se příležitostem v Brně, v kterém se nachází mnoho vysokých škol, jsou zákazníky z velké části určitě studenti. Na mládež se pivovar snaží zapůsobit prostřednictvím pořádání hudebních festivalů. Do značné míry se také soustředí na pivní turismus, jelikož právě v letních měsících v Pelhřimově – městě rekordů – se zde pohybuje velké množství turistů. Pivo je všeobecně určeno pro nižší příjmové skupiny, které si raději dají za stejnou cenu více piv značky Poutník, než menší množství u dražší konkurence. V pelhřimovském regionu je spotřeba podmíněna patriotismem. Regionální trh doplňuje Brno a dále také malá část Prahy a Olomouc. Existuje spousta vlivů, které ovlivňují kupní chování spotřebitelů. Lze sem zařadit například již zmíněnou výši příjmu, preferovaný způsob života, tradici nebo počasí.

24

Pozitivním signálem pro další existenci pivovaru je vzrůstající počet zákazníků, který je zřejmý i z rostoucího výstavu celkové produkce pivovaru za poslední roky.

Výstav Pivovaru Poutník v letech 2009–2011 35000

Hektolitry

30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 2009

2010

2011

Rok

Obrázek 14: Výstav pivovaru v letech 2009–2011 (Zdroj: Interní zdroje pivovaru)

Cílový

trh

byl

v základních

aspektech

potvrzen

dotazníkovým

šetřením

v kapitole 3.4 Experiment.

3.1.3 Konkurence – Porterův model 5 sil  Vyjednávací vliv odběratelů Odběratelé představují důležitý faktor pro vývoj pivovaru. Můžeme je pomyslně rozdělit na tzv. odběratele:  On-trade  Off-trade Značení on-trade zahrnuje hospody a restaurační zařízení, jejichž majitelé nakupují především sudové pivo. Sudové pivo je považováno za dražší, jelikož je s ním spojena počáteční investice na zařízení a vybavení hospody či restaurace. Na obrázku 15 vidíme, že odběratelé, nakupující sudové pivo, zabírají většinu celkového výstavu pivovaru. Zde dochází k přímému kontaktu se spotřebitelem. Místo prodeje je současně i místem, kde je pivo konzumováno.

25

Podíl výstavu pivovaru dle obalů v roce 2011

Sudové pivo (21706 hl)

31%

69%

Láhvové pivo (9 552 hl)

Obrázek 15: Podíl výstavu pivovaru dle druhu obalu v roce 2011 (Zdroj: www.cspas.cz)

Off-trade odběratele představují maloobchodní prodejny – supermarkety, hypermarkety či diskontní prodejny. V těchto obchodech je prodáváno lahvové pivo. Obecně pro malé pivovary je značný problém dostat se do obchodních řetězců a pelhřimovský pivovar není výjimkou. Vstup je limitován přísnými podmínkami, které vyžadují určité podklady o prodejnosti piva, řetězce nutí pivovary snižovat ceny svých produktů apod. Právě díky těmto cenám, Pivovar Poutník figuruje svými produkty pouze v několika řetězcích (Penny Market, Billa, Coop, Flop, Adélka) a pouze v řetězcem určených provozovnách. Konzumace je provozována v jiném místě, než na místě prodeje. Specifickými odběrateli jsou také velkoobchody, které pomocí dalších prostředníků dodávají pivo konečným spotřebitelům. Malou část produkce tvoří odběratelé nakupující pivo prostřednictvím pultového prodeje v podnikové prodejně.

 Stávající konkurence Pivovar Poutník se ocitá v silně konkurenčním prostředí. Pouze v kraji Vysočina se nachází 13 pivovarů, včetně minipivovarů. Mapa na obrázku č. 16 graficky znázorňuje rozmístění konkurentů v regionu. Pivovary jsou zde zakresleny i podle velikosti roční produkce piva. Za největší regionální rivaly Poutník považuje jihlavský pivovar, Rodinný pivovar Bernard a Měšťanský pivovar Havlíčkův Brod. Ostatní konkurenti

26

nejsou pro pelhřimovský pivovar takovou hrozbou z důvodu nesrovnatelně menší velikosti či jiného místa působnosti.

minipivovary do 3 000 hl ročně pivovary s výstavem mezi 3 000 hl a 200 000 hl za rok pivovary s výstavem nad 200 000 hl za rok vznik/ve výstavbě v letech 2009–2011

Obrázek 16: Mapa pivovarů v kraji Vysočina znázorněných dle velikosti výstavu (Zdroj: Interní zdroje pivovaru)

Rodinný pivovar Bernard Jedná se o soukromý pivovar se sídlem v Humpolci, který byl založen v roce 1597. Majitelem je Ing. Stanislav Bernard, který propůjčil své jméno pivovaru i značce piva. Pivovar vaří nepasterizované pivo a jeho sortiment je zastoupen 7 druhy piva (nealkoholické, příchuť Švestka, Višeň, jantarové pivo a další). V kraji Vysočina se jedná o pivovar se značnou konkurenční silou, který se stal za velice krátkou dobu uznávanou značkou na trhu. V současné době je považován za pivovar, který působí již po celé České republice a je jedním z nejvíce oceňovaných pivovarů v degustačních 27

soutěží. Stalo se tak zásluhou masivní propagace a rozvinutého sortimentu. V roce 2009 výstav tohoto pivovaru překročil 200 000 hektolitrů piva, což je téměř desetinásobek v porovnání s Pivovarem Poutník v témže roce. (www.bernard.cz) Prodejní cena jedné 0,5 litrové lahve značky Bernard 10% je 10,58 Kč, přičemž světlý výčepní 10% Poutník stojí 9,04 Kč.

Měšťanský pivovar Havlíčkův Brod Pivovar, zapsán v obchodním rejstříku jako akciová společnost od roku 1995, sídlí v Havlíčkově Brodě. Pod jeho sortiment spadá několika druhů pasterizovaného piva značky Rebel a pivo Hradecký Votrok. Značka Rebel v posledních letech patří k nejoceňovanějším pivům v České republice. K výrobě piva Měšťanský pivovar používá nejmodernější technologii, do které se rozhodl investovat nemalé finanční prostředky z důvodu ohrožení kvality piva. V roce 2009 pivovar vyrobil 83 231 hektolitrů piva. (www.hbrebel.cz) Lahvové pivo Rebel Tradiční světlé výčepní stojí 8,70 Kč, je tedy o něco levnější než pivo Poutník.

Pivovar Jihlava Jihlavský pivovar nepatří k pivovarům nezávislým, ale je součástí akciové společnosti K Brewery Group, která vlastní několik pivovarů. Jak už z názvu vyplývá, místem výroby piva je Jihlava, krajské město Vysočiny. Pivovar se v roce 2008 navrátil k vaření piva klasickým způsobem dle tradičních receptur. Největší tržní podíl zaujímá Ježek 11%, který si získal největší oblibu. Sortiment doplňuje dalších 5 druhů piv. V roce 2009 byl výstav jihlavského pivovaru 140 500 hektolitrů piva. Tento rok lze považovat za mimořádně úspěšný, jelikož došlo k obrovskému nárůstu oproti roku 2008. (www.pivovar-jihlava.cz) Prodejní cena lahvového piva Šenkovní světlé výčepní je 9,88 Kč, která je o 84 haléřů vyšší než cena 10% Poutníku. Pozn.: Ceny jsou uvedeny včetně DPH a jsou čerpány z velkoobchodu www.jaso.cz.

Obrovskou konkurencí pro pivovar jsou také „mimoregionální“ pivovary jako je Pilsner Urquell, Gambrinus, Velkopopovický Kozel, Heineken nebo Krušovice, které se na pelhřimovsku prodávají a Poutník se s nimi potkává v restauračních zařízeních 28

či obchodech. Samozřejmě pivo Poutník je nesrovnatelné s těmito „europivy“ a patří do úplně jiné kategorie z hlediska velikosti a produktivity. Pro pelhřimovský pivovar není situace na trhu s pivem příznivá. Konkurenční boj vyhrávají velké pivovary, které se vyskytují celoplošně, dominují silnou značkou, širokým sortimentem, ale především nesrovnatelně vysokým finančním zázemím a masivní propagací. Na druhou stranu, Poutník nabízí tradiční nepasterizovaný český nápoj, na který se snaží nalákat zákazníky. Péče o zákazníky je pro pivovar velice důležitá. Provádí sanitační kontroly zařízení v pohostinství a poskytuje servisní služby, které vztah mezi odběrateli a pivovarem utužuje. Pivovar vlastní své vlastní servisní techniky. Servis může být také považován jako konkurenční výhoda, jelikož technik zaměstnaný přímo v podniku vykonává své služby efektivněji a spolupráce je užší než u velkých pivovarů, kde jsou tyto služby poskytovány přes externí pracovníky a servis není většinou tak důkladný. Stejně tak za dobrý konkurenční tah považuji možnost zapůjčení výčepního zařízení s chlazením v případě nákupu piva k zajištění soukromé akce.

 Nově vstupující konkurenti Pivovarnictví patří mezi velmi atraktivní odvětví, které je zajímavé pro nově vstupující konkurenty. Ovšem každý potenciální konkurent by měl nejdříve zvážit situaci na pivním trhu. V současné době se na území České republiky nachází 47 pivovarů a zhruba cca 110 minipivovarů. Orientační mapa pivovarů je k dispozici v příloze 1. I přes značnou konkurenci se objevují stále nové pivovary, které představují riziko pro ty stávající a snižují jejich ziskovost. Nově příchozí konkurenti jsou spíše regionální, malé pivovary, které se soustředí na doplňkový segment trhu. Vstup potenciálních konkurentů do odvětví zahrnuje určité vstupní bariéry, jako jsou například vysoké investiční náklady. Nový pivovar musí disponovat prostory, výrobním zařízením, pracovní silou s dostatečnými zkušenostmi a ovládat určité technologické postupy. Dalšími překážkami může být již nasycený trh, loajalita zákazníků k dané značce nebo již zavedené tradiční značky. K tomu, aby se konkurent prosadil na trhu, je nezbytné dostatečné množství finančních prostředků, pomocí kterých lze investovat do rozsáhlé propagace vstupujícího pivovaru a dostat se tak do podvědomí zákazníků. Potenciální konkurenti musí vytvářet silné

29

postavení své značky, ovšem tento proces může trvat dlouhou dobu. Může zvolit strategii, která spočívá ve výrobě tradičního piva nebo poskytování nadstandartního zákaznického servisu. To lze vidět jako možný způsob, jak se udržet na trhu mezi silnou konkurencí. Důležitou roli hraje marketingové oddělení pivovaru, jehož cílem je propagovat podnik. 

Substituty

Substituční produkty souvisí s výrobními technologiemi. Za substituty lze považovat různě ochucená piva (višeň, švestka, ženšen, …), kterých se v poslední době objevuje velké množství. Konzumace těchto nových příchutí je velkou oblibou převážně u mladých lidí, kteří se nebojí experimentovat a chtějí vyzkoušet něco nového. Ovšem tato konzumace je krátkodobá z důvodu ochutnání něčeho nového, poté následuje návrat k tradičnímu pivu. Proto považuji vliv substitučních produktů za málo pravděpodobný.

 Dodavatelé Pivovar vybírá své dodavatele pečlivě. Důraz klade především na kvalitu. Při výběru jsou nejdůležitějšími kritérii kvalita, cenová nabídka, reference, smluvní podmínky, přístup k reklamacím či rychlost dodání. Pokud pelhřimovský Poutník není se službami dodavatele spokojen, je nutné najít nového zásobitele, který bude vyhovovat podmínkám pivovaru. Některé pivovary disponují vlastními sladovnami, ovšem Poutník je závislý na externích dodavatelích sladu. Seznam nejdůležitějších zásobitelů pivovaru je uveden v následující tabulce.

30

Tabulka 4: Přehled nejvýznamnějších dodavatelů pivovaru

Surovina

Dodavatel Raven Trading s. r. o.

Slad

Pivovar Ferdinand, a. s. Rodinný pivovar Bernard a. s. Bohemia Hop a. s., Žatec

Chmel

Joh. Barth and Sohn

Voda

Vodak Humpolec, s. r. o.

Elektřina

E-ON Česká republika, s. r. o.

Plyn

E-ON Česká republika, s. r. o.

Korunkové uzávěry

Modřický korek, s. r. o.

Lahve

Vetropack Moravia Glass, a. s.

Sudy

Schäfer Sudex s. r. o. DF Transport s. r. o.

Doprava

Autodoprava Trnka

(Zdroj: Interní zdroje pivovaru)

Tučně vyznačené vstupy jsou rozhodujícími nákladovými položkami, které nejčastěji ovlivňují výši ceny.

3.1.4 PEST analýza 

Politicko-právní faktory

Politická situace v ČR – v současné době vládnou koaliční strany TOP 09, Věci Veřejné a ODS pod záštitou premiéra Petra Nečase. Toto seskupení je nazváno koalicí rozpočtové odpovědnosti, vlády práva a boje proti korupci. Hlavními cíli této vlády je zastavit zadlužování občanů, efektivně bojovat proti korupci, nastolit reformu v důchodovém systému a ve zdravotnictví a vytvářet nová pracovní místa. Vzhledem k nestabilní situaci v této koalici nebude lehké prosadit nutné reformy, ke zlepšení situace ve státu. (www.vlada.cz) Zákony a legislativa – každý výrobní podnik se musí řídit určitými zákony a legislativou. Mezi takové předpisy patří například zákon o potravinách, hygienické a bezpečnostní předpisy, dále pravidla pro označování, balení potravin a mnoho dalších. 31

Daňová politika – pivo je spojováno se dvěma daněmi, s daní z přidané hodnoty a se spotřební daní. Obě tyto daně zásadně ovlivňují poptávku po pivu, jelikož jsou zahrnovány do ceny piva. Vývoj sazeb DPH uvádí tabulka 5, v minulém roce došlo ke zvýšení snížené sazby z 10 % na 14 %. V roce 2013 se předpokládá další nárůst sazeb, jakožto podstatný zdroj příjmu peněz do státního rozpočtu. Poslední zprávy mluví o zvýšení obou sazeb o 1 procentní bod, tedy na 21 % a 15 %. Pivo podléhá základní sazbě DPH, proto by hrozilo zdražení piva a možný pokles poptávky. Tabulka 5: Historický vývoj sazeb DPH od roku 2004 až do roku 2012

Základní sazba

Snížená sazba

DPH

DPH

1. 5. 2004–31. 12. 2007

19 %

5%

1. 1. 2008–31. 12. 2009

19 %

9%

1. 1. 2010–31. 12. 2011

20 %

10 %

1. 1. 2012–31. 12. 2012

20 %

14 %

1. 1. 2013

21 %

15 %

Datum platnosti od–do

(Zdroj: www.danarionline.cz)

Spotřební daň stejně jako DPH tvoří cenu produktů pivovaru. V roce 2010 v důsledku ekonomické

recese

došlo

ke

zvýšení

spotřební

daně

z piva

v rámci

tzv. „Janotova balíčku“. Pivovary, které jsou členy Českého svazu pivovarů a sladoven, vyprodukovaly v roce 2010 o 7,9 % méně piva než v předchozím roce, tedy v roce 2009. Tento neblahý vývoj lze přisoudit z části k ekonomické krizi, ale především

k navýšení

právě

spotřební

daně

vyjádřené

zvýšením

cen

piva

a následnému poklesu poptávky. 

Ekonomické faktory

Kupní síla – patří mezi nejdůležitější faktory, které ovlivňují úspěch pivovaru. Opírá se o příjmy spotřebitelů a jejich diferenciaci. V posledních letech se stále více objevují rozdíly mezi regionální koupěschopností v České republice. Příčinou jsou ekonomické rozdíly jednotlivých oblastí. Společnost Incoma GfK vypracovala studii zabývající se kupní silou v okresech a obcích v ČR pro rok 2011. Větší výdaje mohou vynaložit obyvatelé velkých měst jako je například hlavní město Praha, kde úroveň kupní síly převažuje. Naopak nejmenší koupěschopnost je v Bruntálu. (www.incoma.cz) 32

Pivovar Poutník je pivovar působící na území kraje Vysočina. V uvedeném obrázku níže tento kraj spadá do východní části republiky, kde je kupní síla podprůměrná. Index kupní síly kraje Vysočina dosahuje v rozmezí od 92,1 % do 96 % průměru ČR.

Obrázek 17: Kupní síla v krajích České republiky pro rok 2011 (Zdroj: www.incoma.cz)

Hrubý domácí produkt (dále jen „HDP“) – makroekonomický ukazatel sloužící k měření hospodaření ve státě a ke srovnávání jednotlivých zemí. Vyjadřuje celkovou hodnotu statků a služeb vyrobených na území dané země v peněžních jednotkách za dané období. Vývoj HDP v běžných cenách je graficky znázorněn na obrázku 18, z něhož je patrný nárůst české ekonomiky až do roku 2009, kdy došlo k ekonomické recesi a hrubý domácí produkt zaznamenal nepatrný pokles. V roce 2010 HDP vzrostlo o 2,7 % a v roce 2011 byl hospodářský růst zpomalen na 1,7 %. Dle posledních prognóz ČNB, v roce 2012 hrozí stagnace HDP a pro rok 2013 je odhadován meziroční růst reálného HDP na 1,9 % z důvodu rozvoje zahraniční poptávky. (www.cnb.cz)

33

Kč na 1 obyv.

Vývoj HDP v běžných cenách v období od roku 2006–2011 400 000 385 000 370 000 355 000 340 000 325 000 310 000 295 000 280 000 265 000 250 000 2006

2007

2008

2009

2010

2011

Rok

Obrázek 18: Vývoj HDP v běžných cenách v letech 2006–2011 (Zdroj: www.czso.cz) Tabulka 6: Meziroční přírůstek HDP v % za rok 2006–2011

Rok

2006

2007

2008

2009

2010

2011

7,0

5,7

3,1

–4,7

2,7

1,7

Meziroční přírůstek HDP v %

(Zdroj: www.czso.cz)

Inflace – makroekonomický ukazatel a ekonomický faktor, který má za následek snížení kupní síly peněz. Průměrný roční index spotřebitelských cen byl v roce 2011 vyčíslen na 1,9 %, jak uvádí tabulka 7. Předpokládá se, že v důsledku zvýšení DPH v roce 2012 dojde k nárůstu indexu k tomuto roku. Tabulka 7: Vývoj indexu spotřebitelských cen od roku 2006–2011 v %

Rok Index v%

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2,5

2,8

6,3

1,0

1,5

1,9

(Zdroj: www.czso.cz)

Ceny vstupů – zařadit sem lze zejména náklady na elektřinu, páru, pohonné hmoty či plyn. S tím souvisí i zvyšování cen chmelu a sladu. Pivovar Poutník je nucen reagovat na změny těchto vstupů prostřednictvím regulování prodejní ceny pro spotřebitele. Letos v březnu pivovar navýšil ceny sudového piva, kdy jeden půllitr podražil o

60

haléřů

v závislosti

na

zvýšení

ceny

energií,

základních

surovin 34

a pohonných hmot. V květnu plánuje i zdražení lahvového piva. Výše uvedená inflace taktéž působí na ceny vstupů pivovaru, jak je patrné z obrázku č. 19.

Porovnání cen energie (páry) v roce 2005 a 2012 600

Kč/1 GJ

500 400 300 200 100 0 2005

2012 Rok

Obrázek 19: Srovnání cen páry v roce 2005 a 2012 (Zdroj: Interní zdroje pivovaru)



Sociálně-kulturní faktory

Demografický vývoj – počet obyvatel v kraji Vysočina k 31. 12. 2011 je 514 569. V následujícím grafu je znázorněn časový vývoj nově narozených a zemřelých. Z toho je patrné, že dlouhodobě porodnost klesá a zvyšuje se úmrtnost. To není pozitivní stav. Na druhou stranu skutečností je, že v kraji Vysočina se rodí více lidí, než jich umírá. Celková populace se ale snižuje, protože obyvatelé se stěhují do větších měst za lepšími pracovními podmínkami.

35

Demografický vývoj v kraji Vysočina v letech 2008–2010

Počet obyvatel

5 800 5 600 5 400 5 200

Narození

5 000

Zemřelí

4 800 4 600 2008

2009

2010

Rok

Obrázek 20: Počet porodů a úmrtí v letech 2008–2010 (Zdroj: www.jihlava.czso.cz)

Průměrná mzda – v kraji Vysočina průměrná mzda v roce 2001 činila 21 710 Kč. I přesto, že oproti roku 2010 vzrostla o 449 Kč (2,1 %), tato mzda nadále zůstala pod celorepublikovým průměrem, který byl 24 319 Kč. Nejlépe si vedlo samozřejmě Hl. město Praha, které představovalo o 6 800 Kč více než průměrná mzda v celé České republice. Nezaměstnanost – tento makroekonomický ukazatel přináší podniku určitý problém, jelikož nezaměstnaný spotřebitel nemá práci a z toho důvodu ani stálý finanční příjem. Pokud je spotřebitel dlouhodobě nezaměstnaný, může to vést k nedobrovolnému poklesu nákupu zboží a služeb, především potravin a tedy i piva. Vývoj míry nezaměstnanosti v kraji Vysočina a v ČR je zobrazen na obrázku 21, kde lze vidět obrovský

nárůst

způsobený

ekonomickou

recesí

ke

konci

roku

2008.

V únoru 2012 míra nezaměstnanosti činila 10,11 %.

Obrázek 21: Vývoj míry nezaměstnanosti v kraji Vysočina v roce 2007–2011 (Zdroj: www.jihlava.czso.cz) 36

Životní styl – v posledních letech je značně prosazován zdravý způsob života, je vyvíjen tlak na spotřebitele, aby si kupoval pouze zdravé bio potraviny, věnoval více času pohybovým aktivitám a snažil se vyvarovat nezdravým látkám, které škodí jeho zdraví. Při konzumaci umírněného množství piva, tj. 1 litru denně, může přinášet blahodárné účinky. Mluvíme zde o pocitu klidu, podporuje družnost, porozumění, eliminuje

napětí

a

z lékařského

hlediska

obsahuje

spoustu

vitamínů

a látek, které pozitivně prospívají lidskému organismu. Přístup k práci a volnému času – určitou část segmentu trhu Pivovaru Poutník tvoří lidé, kteří po práci zajdou do svého oblíbené hospody či restaurace na pivo. V letních měsících lidé navštěvují restaurační zařízení více, zejména s venkovními zahrádkami, různé poutě, turistika nabírá na obrátkách, a to vše vede k větší konzumaci piva a vyššímu prodeji. Tradice – k tradičním nápojům naší vlasti nepochybně patří české pivo. České pivovarnictví se řadí k nejvyspělejším na světě. Na trhu dominují velké pivovary, ale existuje mnoho konzumentů, kteří dávají přednost středním nebo malým pivovarům na daném území. Důvodem je i určitý patriotismus. „Mimoregionální“ pivo – podnik dlouhá léta působí jako regionální pivovar. Cílem pivovaru je, aby lidé věděli, že Poutník patří k pelhřimovským zlatavým mokům a aby ho mohli poznávat a kdykoli ochutnat turisté. Proto se účastní pořádaných trhů a poutí v kraji. Problémem v posledních letech se ale jeví hledání nových obchodních partnerů v regionu. Ačkoliv má Pivovar Poutník výrobní kapacitu až 60 000 hl ročně, v roce 2008 byl výstav téměř třetinový (viz obrázek 5). Důvodem je přesycení regionu konkurencí. Proto pivovar rozvinul své propagační aktivity i mimo region, především v Brně, studentském městě, a na základě toho rozšířil své působení.

 Technologické faktory Pasterizace – v České republice tvoří nepasterizované pivo pouze necelých 10 % celkové produkce. Toto pivo není vystaveno tepelnému šoku, nepřichází o své živiny ani o biologické látky jako je tomu u pasterizace. Je považováno za zdravější, tzv. živé, ovšem toto vše na úkor kratší trvanlivosti (více 3.3.1 Produkt). Modernizace technologií – podnik se snaží modernizovat své technologie s ohledem na zachování svého tradičního způsobu výroby. Modernizace stávajících technologií vede k větší efektivnosti výroby a k větší produkci piva. Ekologie – technologické procesy musí směřovat k ochraně životního prostředí. 37

3.2 Současná marketingová strategie Pivovaru Poutník 3.2.1 Strategická vize pivovaru Vize pivovaru je stavěna na třech základních „heslech“, od kterých se odvíjí celá strategie podniku. 

Tradice



Kvalita



Služby

3.2.2 Zdroje pivovaru 

Materiální zdroje

Pivovar Poutník vlastní velký areál, na jehož území se vaří to nejlepší pelhřimovské pivo. Nachází se zde budova výroby s měděnou varnou, která „voní“ historií. Další část tvoří spilka, v které je několik nerezových, otevřených van. O patro níže se nalézají ležácké tanky, kde každý z nich je schopný pojmout 135 hektolitrů. Dále je stáčírna zvlášť na lahvové a sudové pivo. K dispozici jsou také sklady, odkud je pivo rozváženo zákazníkům. Celý areál uzavírá administrativní budova, kde sídlí ředitel, účetní a obchodní oddělení pivovaru. 

Lidské zdroje

V pivovaru pracuje 28 zaměstnanců. Konkrétní počet pracovníků členěný podle jednotlivých úseků je k dispozici na obrázku 22. V pivovaru pracuje 8 žen a 20 mužů. Ženy v pozici účetní, expedice, prodejny, laboratoře a uklízečky. Muži jsou na pozici obchodního oddělení, výroby a údržby. Nejvyšší dosažené vzdělání pracovníků je středoškolské s maturitou, kterým disponuje ředitel, 4 zaměstnanci na obchodním oddělení, účetní, 3 na výrobním úseku. Ostatní pracovní síla vlastní výuční listy.

38

Počet zaměstnanců

Počet zaměstnanců k 31. 3. 2012 15

16 14 12 10 8 6 4 2 0

6 4 1

1

Ředitelství Účtárna

1 Obchodní oddělení

Výroba

Laboratoř Pomocné služby

Pracovní oddělení

Obrázek 22: Počet pracovníků v pivovaru k 31. 3. 2012 (Zdroj: Interní zdroje pivovaru)

Z hlediska odměňování lze rozdělit zaměstnance do skupin:  70-80 Kč za hodinu- pracovníci na pomocných místech  80-90 Kč za hodinu- údržba, obsluha linek, prodejna, expedice  90-100 Kč za hodinu- pracovníci v technologii (varna, spilka, ležácký sklep)  1000 a více Kč za hodinu- ředitel, obchodní odděleni, účtárna 

Finanční zdroje

Celkové tržby v roce 2011 činily 46 926 000 Kč. Přičemž hospodářský výsledek byl vyčíslen na zisk ve výši 9 240 000 Kč. V oblasti krátkodobých závazků disponuje pivovar částkou 6 458 937 Kč. Naproti tomu krátkodobé pohledávky jsou ve výši 4 892 279 Kč. Majitel pivovaru nevyužívá možnosti žádného bankovního úvěru k činnostem pivovaru, což považuji za pozitivní.

3.3 Analýza marketingových nástrojů 3.3.1 Produkt Všechen sortiment pivovaru je vyráběn z kvalitních surovin a tradičním technologickým postupem založeným na dlouhodobém zrání při nízkých teplotách kolem 2 °C. Tyto 39

přednosti jsou ještě umocněny tím, že je pivo nepasterizované. Produkty pivovaru vlastní nejenom vynikající chuť, ale i určité výživné látky s fyziologickými účinky. 

Inovace – Speciální produkt

Jak už bylo řečeno, pivovar se zabývá výrobou třech druhů světlého piva. K příležitostnému prodeji je určen Poutník Speciál 14%, který je vařen pouze na Velikonoce či Vánoce. Pro představu produkce svátečního piva uvádím tabulku 8, z které je patrné, ve kterých měsících je pivo vařeno. Jednorázovým experimentem v dřívějších dobách byla vyzkoušena výroba Speciálu i v letních měsících, ovšem to se nesetkalo s úspěchem, čtrnáctistupňový Poutník byl prodělečný. Proto pivovar zůstal nadále u prodeje příležitostného, což hodnotím jako velmi dobrý marketingový tah, neboť pivo se lidem nezevšední a je považováno jako zpestření standartního trhu. Obliba tohoto chmelového nápoje v posledních letech stoupá, jak je zřejmé z obrázku č. 23. Tabulka 8: Výstav piva Poutník Speciál 14% v roce 2011

Výstav v hl

I.

II.

III.

IV.

V.

VI.

VII.

VIII.

IX.

X.

XI.

XII.

16

8

37

68

-

-

-

-

-

-

51

147

(Zdroj: Interní zdroje pivovaru)

Výstav piva Poutník Speciál 14% v letech 2008–2011

Hektolitry

Měsíc

340 330 320 310 300 290 280 270 260 250 2008

2009

2010

2011

Rok

Obrázek 23: Výstav piva Poutník Speciál 14% v letech 2008–2011 (Zdroj: Interní zdroje pivovaru)

40



Trvanlivost

Velkou výhodou konkurenčních piv s technologií pasterizace je trvanlivost. Doba doporučené spotřeby pasterizovaného piva je cca 180 dní, v případě piva, které neprochází tepelnou výrobou, je doba trvanlivosti třetinová, tedy 60 dní. Pivovar je omezen i v oblasti vývozu, jelikož právě při exportu je požadována minimální doba spotřeby piva alespoň 120 dní. Z toho důvodu je pro Pivovar Poutník export nedosažitelný. 

Balení

Pivo Poutník je stáčeno do lahví typu NRW o velikosti 0,5 litru, jejichž dodavatelem je firma Vetropack Moravia Glass a. s. Před plněním lahve projdou důkladným procesem mytí, poté je obal zkontrolován pověřenou osobou (nikoli automatem jako v jiných pivovarech), zda není láhev porušena. Lahvové pivo je ukládáno do plastových přepravek o velikosti 20 x 0,5 litrů. Druhý typem transportního obalu jsou pivní sudy KEG, původně dřevěné a od roku 1994 nerezové. Pivo Poutník je stáčeno do sudů o objemech 30 a 50 litrů, které jsou dodávané společností Schäfer Sudex s. r. o. Obaly pivovaru jsou vratné a zálohované. Na láhev připadají 3 Kč, přepravku 100 Kč a na sud 1 000 Kč. Je nutné vést pečlivou evidenci hlavně sudových obalů, jelikož je v nich vázáno mnoho peněz a pořizovací cena jednoho sudu je 2 500 Kč. V pivovaru právě sudové pivo představuje 69 % celkové produkce, jak bylo znázorněno výše (obrázek 15). Tím je důsledná kontrola transportních sudů ještě více opodstatněná. V posledních letech je velkým trendem plnění piva do plastových lahví tzv. PET lahví nebo do plechovek. Svědčí o tom i vzrůstající prodej piva v těchto obalech (obrázek 24). Důvodem je zlepšující se kvalita a nízká hmotnost, díky které je umožněna produkce ve větších objemech.

41

Vývoj produkce pivovarů podle obalů v roce 2009–2011 1000000

Hektolitry

800000 600000 PET láhve

400000

Plechovky

200000 0 2009

2010

2011

Rok

Obrázek 24: Vývoj produkce pivovarů dle obalů v roce 2009–2011 (Zdroj: www.cspas.cz)



Záruka a jakost

Pivovar Poutník klade velký důraz na kvalitu. K měření kvality používá systém HACCP. Podle slov sládka je kvalita pokládána za jedno z hlavních strategických cílů pivovaru. V roce 2004 za spolupráce firmy Pivo Praha s. r. o. došlo v pivovaru ke změně výrobních procesů a technologické kázně ve výrobě piva. Důvodem byla snížená prodejní úroveň a pokles kvality (viz obrázek 5), a proto bylo nezbytné tuto situaci řešit. Klíčem úspěšného piva jsou kvalitní suroviny potřebné k výrobě. Pivovar pro své pivovarnictví nakupuje slad z nejkvalitnějších ječmenů z Hané, žatecký chmel poloraný červeňák a vodu z lokality Křemešník, která je považována za vysoce kvalitní. Pelhřimovský pivovar disponuje vlastní laboratoří, kde jsou vzorky neustále kontrolovány, zda obsahují požadované vlastnosti dané zákonem. Oproti minulosti se podstatně zvýšila i úroveň sanitačních činností a mikrobiologické čistoty provozu i za cenu vyšších nákladů. 

Reklamace

O kvalitě piva Poutník svědčí i malá četnost reklamací, která se pohybuje kolem 1 % měsíčně a to především kvůli vadnému obalu. Průběh předpokládaných reklamací je uveden v grafu na obrázku 25. Reklamace z důvodu kvalitativních vad jsou zaznamenávány opravdu výjimečně. Pokud k tomu však dojde, objem reklamovaného piva musí činit minimálně 80 % objemu sudu. 42

Obrázek 25: Graf reklamací v závislosti na výstavu piva za rok 2006–2011 (Zdroj: Interní zdroje pivovaru)



ABC analýza

Jako srovnávací kritérium jsem zvolila tržby a počet prodaných hektolitrů. Tabulka 9: Kategorizace produktu podle tržeb a výstavu

Produkt

Světlý ležák 12% Světlé výčepní 10% Speciál 14% Celkem

Výstav v hl

Podíl na celkovém výstavu v %

Tržby za rok v tis. Kč

Podíl z celkových

Kategorie

tržeb v %

8 815

70,75

34 201

75,15

A

22 116

28,20

10 630

23,36

B

327

1,05

680

1,49

C

31 258

100,00

45 511

100,00

x

(Zdroj: Interní zdroje pivovaru, zpracování vlastní)

Produkt A představuje světlý 12% ležák, který je zdrojem finanční stability a úspěchu pivovaru. Zaujímá největší podíl tržeb i výstavu, a proto by měla být na něj soustředěna největší pozornost. Například investovat do něj finanční prostředky na propagaci, provádět neustálé kontroly jak kvality, tak obalů, aby nedocházelo k reklamacím a neubývalo doposud spokojených zákazníků, kteří tvoří popularitu tohoto piva.

43

Prodejnost Poutníka světlý ležák 12% se těší rostoucí oblibě u spotřebitelů. Tvoří zhruba 75 % celkového obratu pivovaru s částkou 34 201 000 Kč. Produkt B je zastoupen výčepním 10% pivem Poutník, který už nepředstavuje takový podíl na tržbách. Světlé výčepní 10% pivo Poutník představuje 23,36 % z celkových tržeb pivovaru. Co se týče výtoče, prodejnost tohoto piva v posledních letech klesá (obrázek 11), je tedy možné, že v budoucnu bude nutné provést inovační změny, aby tento produkt nemusel být nahrazen jiným. Do kategorie produktu C patří příležitostně vařené pivo Poutník Speciál 14%. Tento alkoholický nápoj je vyráběn pouze na vánoční a velikonoční svátky a je určen k vylepšení klasického trhu. Z hlediska celoroční produkce je neudržitelný. I přestože toto speciální pivo zaujímá nejmenší tržní podíl pivovaru (1,49 %), je považován za největší „tahák“ pelhřimovského pivovaru. Vytvořená analýza potvrzuje Paretovo pravidlo vycházející z tržních podílů produktů.

3.3.2 Cena Stanovení ceny je složitým procesem ve všech podnicích a vyžaduje neustálou analýzu cen konkurence, surovin, režijních nákladů, dopravních nákladu, sledování změn v legislativě a další. Je důležité si uvědomit, že cenová hladina reguluje prodejnost piva a následně budoucnost celé firmy. Pivovar Poutník ke stanovení ceny používá kalkulační vzorec, který zahrnuje: -

Přímé náklady

-

Nepřímé náklady

-

Dopravní náklady

-

Marže

-

DPH

-

Spotřební daň

Jestliže je pivovar nucen některou nákladovou položku navýšit, dojde ke zvýšení ceny pro konečného spotřebitele. Při určování cen produktů je podnik ovlivňován konkurencí a cenami stanovenými v tomto soutěživém prostředí.

44

Podrobný ceník produktů nelze pro mou práci zveřejnit z důvodu obchodního tajemství Pivovaru Poutník. V příloze 3 je pro orientaci uveden pouze ceník výrobků prodávaných v podnikové prodejně k 1. 1. 2011 

Doba dodání

Pivovar Poutník, jako dodavatel, je plně zavázán dodat zboží ve stanoveném termínu a na místo dohodnuté v objednávce. Doba dodání je 24 hodin od obdržení objednávky. Pivo je doručováno výlučně v pracovní dny a to od 6:00 hodin do 16 hodin. 

Platební podmínky

Dohodnutá kupní cena je placena buď v hotovosti, nebo bezhotovostně převodem na účet na základě faktury s dobou splatnosti 14 dní. V roce 2009 měl pivovar téměř 70 % zákazníků platících na fakturu, zbytek byl tvořen hotovostní platbou. Velký problém se spolehlivostí se ukázal na konci roku, kdy se objevilo velké množství nesplacených vystavených faktur. Příčinou byly noví, neznámí odběratelé, jelikož pivovar v tomto roce expandoval na nové trhy. Majitel pivovaru si pronajímá externí vymahačskou firmu právě díky těmto potenciálním neplatičům. V současné době, ač je všeobecně upřednostňována platba bezhotovostní, pivovar razí opačnou cestu. Více než 70 % obchodů je uskutečňováno v hotovosti. To samozřejmě vede podnik ke zvýšené bezpečnosti a obtížnější manipulací s těmito penězi. 

Srovnání cen s konkurencí

Pro přibližnou představu cenové hladiny produktů pelhřimovského pivovaru jsem vypracovala tabulku cen v konkurenčním prostředí. Ke komparaci jsem vybrala sudové pivo o objemu 50 litrů ve skupině světlých výčepních piv. Cenu Poutníka porovnávám s konkurenčními pivovary v regionu a tabulka je doplněna o ceny velkých značek jako je Gambrinus, Velkopopovický Kozel nebo Budějovický Budvar, s kterými se Pivovar Poutník na trhu často setkává. Zdrojem informací je velkosklad Jaso Střelice. Ceny jsou uvedeny bez DPH.

45

Tabulka 10: Komparace cen piva Poutník s konkurencí

Světlé výčepní pivo 10%

Cena

sud 50 l

bez DPH

konkurenti konkurenti

Velcí

Regionální

Poutník světlé výčepní

883,33 Kč 1 166,66 Kč

Bernard Rebel Tradiční

829,17 Kč

Šenkovní

883,33 Kč

Gambrinus

1 166,66 Kč

Velkopopovický Kozel

1 000,00 Kč

Budějovický Budvar

1 162,08 Kč

(Zdroj: www.jaso.cz)

Z výše uvedené tabulky vyplývá, že ceny Pivovaru Poutník se podobají cenám konkurence v regionu (Pivovar Jihlava, Měšťanský pivovar Havlíčkův Brod). Výjimku tvoří pivovar Bernard, jehož ceny se nachází v cenové kategorii celonárodní konkurence. Tento pivovar dosáhl obrovského rozmachu a může si dovolit konkurovat velkým,

celonárodním

pivovarům.

Ceny

produktů

Poutník

hodnotím

jako

konkurenceschopné, které patří do střední cenové relace. Skutečností je, že pivovar se velice oddaluje od cen velkých pivovarů. Tyto ceny si nemůže dovolit, jelikož nedisponuje takovým tržním podílem, jménem, sortimentem a trhem a zvýšení cen by prodejnost piva mohlo ohrozit. Střední ceny piva vyplývají i z porovnání cen lahvového piva s nejbližší konkurencí v Porterově modelu pěti sil (viz Stávající konkurence na str. 26). 

Slevy

Slevy, které pivovar poskytuje, jsou většinou krátkodobé a projeví se jako akční zboží po dobu platnosti v letáku u obchodních řetězců. Další slevy jsou množstevní, které jsou určeny především pro restaurační zařízení. Jsou udělovány ve formě bonusů dle počtu výtoče. Těmito bonusy jsou myšleny například poukázky na sudové pivo zdarma.

46

3.3.3 Komunikace Cílem komunikace je informovat zákazníka o produktech a podniku, přesvědčit k nákupu a získat tak větší pozici na trhu a v neposlední řadě posílit podvědomí lidí o produktech. Komunikační politika v pivovaru je dle mého názoru velice omezená. "Jsme chudí a nemůžeme dávat tolik peněz na propagaci," řekl v květnu 2005 referent prodeje Pivovaru Poutník. Z toho vyplývá, že velkou roli zde hraje absence finančních prostředků, které jsou bezesporu nutné k úspěšné propagaci. Náklady na komunikaci za rok 2011 činily 768 766 Kč. Z následujícího grafu vyplývá, že největší finanční podíl na komunikaci zaujímá pivní sklo a slunečníky s 26 %, dále jsou to zajisté akce pořádané pivovarem, které představují 24 % a třetí největší položkou jsou PR služby placené externí firmě. Ostatní propagační předměty a aktivity tvoří menší podíl financí pivovaru.

Financování propagačních předmětů a aktivit v roce 2011 pivní sklo, slunečníky

8%

pivní tácky, plast, textil

26%

drobný propagační materiál (zapalovače, propisky, …) tisk, rozhlas

24%

facebook, www stránky

11% 17%

11%

akce konané pivovarem sponzoring

3%

Obrázek 26: Financování propagačních předmětů a aktivit pivovaru v roce 2011 (Zdroj: Interní zdroje pivovaru)



Označení produktů

Základem dobré propagace je označení výrobků. Každé lahvové pivo je opatřeno přední a zadní etiketou. Ukázka etiket v příloze č. 2. K uzavření lahví pivovar používá korunkové uzávěry od firmy Modřický korek, s. r. o., na kterých nechybí logo pivovaru.

47

Obrázek 27: Ukázka korunkových uzávěrů piva Poutník (Zdroj: www.pivovarpoutnik.cz)

Přepravky jsou zelené barvy, taktéž opatřeny logem pivovaru. Na transportní sudy je použit uzávěr KORB (košíčkový). Kvůli záměně sudů si pivovary začaly sudy barevně značit – Pivovaru Poutník patří žlutý pruh. 

Branding

Cílem každého podniku je dostat se do podvědomí zákazníků. Nejefektivnějším nástrojem, jak tohoto docílit, je silná propagace firmy, v našem případě pivovaru, zahrnující loga na obalech, zátkách, pivních táccích nebo prodej propagačních předmětů. V rámci vytvoření nové technologie výroby piva v roce 2004 došlo i ke změně marketingové a obchodní strategie. V této době pivovar přichází s novým jménem pivovaru a novým logem, které je viděno na všech výrobcích. Nové jméno vzniklo podle potulného mnicha resp. poutníka Pelegrína, který na území dnešního Pelhřimova založil osadu a následně město. Na obrázku 28 je možné porovnat staré a nové logo. Původní logo by v současné době nebylo dle mého názoru konkurenceschopné. Základem nového loga je čitelný font s názvem Poutník, který značí jak produkty, tak i samotný pivovar. Další heslo na logu – Pelhřimov – symbolizuje původ piva a určitý patriotismus. Centrem loga je právě výše zmiňovaný poutník Pelegrín, vyobrazený spolu s rokem založení pivovaru. Je zde naráženo na tradici a dlouhodobou zkušenost v pivovarnictví. Barevnost loga je vhodně zvolená, jelikož poutá pozornost spotřebitele.

48

Obrázek 28: Srovnání původního a nového loga pivovaru (Zdroj: www.pivovary.info)



Reklama

Pivovar se prostřednictvím určitých médií snaží dostat do podvědomí zákazníků a ovlivnit tak jejich příští nákup. Z hlediska finanční náročnosti nepřipadá v úvahu televizní reklama, jelikož tu si mohou dovolit pouze velké pivovary se silnou kapitálovou základnou. Proto si vybírá levnější varianty sdělovacích prostředků a to je tisk, rozhlas a internet. Spolupracuje s regionálním tiskem Týdeník Pelhřimovska, Pelhřimovský Obchodník, Deník Vysočiny, Jihlavské listy a další. Do tohoto typu reklamy je každoročně investováno průměrně 100 000 Kč. Rozhlasové reklamy je využíváno v Hitrádiu Vysočina, Rádiu Blaník a v budoucnu pivovar plánuje také spolupráci s Rádiem Beat. Níže zanalyzovaná data společnosti Median podtrhují vhodně zvolené rozhlasové stanice z hlediska jejich poslechovosti v kraji.

Poslechovost rozhlasových stanic v kraji Vysočina v roce 2011

Rádio

Poslechovost v tis. 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 Hitrádio Vysočina Rádio Blaník Rádio Impuls Evropa 2 Frekvence 1 Čro 1 - Radiožurnál Čro Region (Vysočina) Čro 2 - Praha Kiss Hády

75 48 47 44 44 40 26 25 24

Obrázek 29: Poslechovost rozhlasových stanic v kraji Vysočina pro rok 2011

(Zdroj: www.median.cz)

49

V současné době je téměř nutností prezentovat podnik prostřednictvím internetu a sociálních sítí. Internetové stránky, které jsou spravovány externí reklamní agenturou, obsahují základní informace o produktech, nabídku reklamních předmětů, plánované akce a další. Ovšem z mého pohledu, aktuálnost a inovace stránek je nedostačující. Pivovar pracuje na zlepšení. Komunikace se zákazníky probíhá na velmi dobré úrovni prostřednictvím sociální sítě Facebook.com, kde pivovar získává zpětnou vazbu od veřejnosti. Jak už bylo řečeno, pivovar do komunikace na sociální síti a svých webových stránkách každoročně investuje nemalé finanční prostředky, o čemž vypovídá i podíl financování propagačních aktivit na obrázku č. 26. Dalším prostředkem propagace je outdoorová reklama – billboardů je k nalezení v minimální míře z důvodu nákladovosti. Větší rozsah zabírá reklama na dopravních prostředcích a světelné bannery na restauračních zařízeních. 

Podpora prodeje

V pelhřimovském pivovaru propagují svou činnost pomocí reklamních materiálů a předmětů podpory prodeje. Přehled a ceník tohoto propagačního materiálů je uveden v příloze č. 5. Tento materiál podnik nezasílá, je nabízen k prodeji pouze v podnikové prodejně, na festivalech nebo na reklamních akcích. Největším nákladem pro pivovar je rozhodně pivní sklo a velké slunečníky, kterými vybavuje své restaurace. Zaujímají 26 % celkových nákladů na reprezentaci. Restaurační zařízení se vybavují propagačními předměty od pivních tácků až po oblečení pro obsluhu, které pro podnik představují zhruba 11 % celkových vynaložených nákladů na komunikaci. Náhled některých z těchto předmětů je uveden v příloze č. 4. Věrnostní programy se týkají především odběratelů sudového piva. Na základě oboustranné spokojenosti a v závislosti na množství výtoče, je on-trade odběratelům poskytována finanční výpomoc například na vymalování hospody, židle, zámkovou dlažbu, zahrádku, markýzu nebo další předměty podpory prodeje jako je pivní sklo, tácky atd. Co se týče promo akcí, pivovar nevyužívá žádné zvýhodnění typu „2 piva za cenu 1“. Disponuje jediným dárkovým balením, které je k dispozici pouze na podnikové prodejně či jako odměna v různých soutěžích. K cílové propagaci svého speciálního piva je prováděno pomocí propagačních letáků (viz obrázek 30) a prostřednictvím již zmiňované inzerce v médiích.

50

Obrázek 30: Ukázka propagačního letáku na podporu prodeje Poutníka 14% Speciálu (Zdroj: Interní zdroje podniku)



Public Relations

Pivovar nevyužívá soutěže jako prostředek podpory prodeje, nýbrž k lepší komunikaci a vztahům. Tyto soutěže probíhají na Facebooku, kde například výhercem se stává ten, kdo pošle nejhezčí fotografii s pivem Poutník nebo náhodný vylosovaný fanoušek stránek. Od pivovaru obdrží dárkové balení piva. Nepravidelně Poutník poskytuje rozhovory pro regionální periodika, odborný tisk nebo pro internetové servery o pivovarnictví. K prezentování svých produktů využívá veletrhů, výstav a soutěží, díky kterým nachází nové kontakty. Přehled nejvýznamnějších akcí nalezneme v tabulce níže. Tabulka 11: Přehled nejvýznamnějších akcí pivovaru

Název akce

Místo konání

Poutník Fest

Pelhřimov

Den otevřených dveří

Pelhřimov

Pivní pečeť

Tábor

Agrární a potravinářský den

Pelhřimov

Země Živitelka

České Budějovice

Gastronomický veletrh Top gastro

Praha – Výstaviště Holešovice

Výstava Hobby

České Budějovice

Pivní slavnosti

České Budějovice, Třebíč

Mistr výčepní pelhřimovska

Pelhřimov

(Zdroj: Interní zdroje pivovaru)

Nádvoří pivovaru se otvírá veřejnosti při příležitostech, jako jsou Poutník Fest (Rockový festival) a Den otevřených dveří pořádaných přímo pivovarem. Ukázka 51

plakátu je uvedena v příloze 6. Celý den zdarma probíhají exkurze po pivovaru a k tanci a poslechu hrají různí interpreti. Ve stáncích se točí ty nejlepší piva Poutník a nechybí stánek s propagačními předměty pivovaru. V roce 2003 navštívilo Rockový festival zhruba 300 lidí, v minulém roce se zúčastnilo kolem 1 800 lidí. Cílem festivalu je získat přízeň zákazníků, nikoliv je odradit vysokým vstupným, proto průměrná cena vstupenky na Rockový festival je 180 Kč. Je nutné zdůraznit, že tyto akce jsou pořádány z důvodu prezentace pivovaru, výdělek není prioritou této události. Zisky plynoucí z Rockového festivalu, který se letos bude konat již desátým rokem, se pohybují pouze kolem 20 000 Kč. Novinkou letošního ročníku je svoz pro brněnské návštěvníky festivalu přímo z Brna. Přehled výdajů Poutník Festu je uveden v následujícím grafu.

Členění výdajů na akci Poutník Fest v roce 2011 2% 6% 5%

6%

2%

5% 6%

2%

Plagátování + tisk plakátů (4 646 Kč) Identifikační pásky + vstupenky (9 855 Kč) Inzerce (3 500 Kč) Reklamní baner na podium (10 854 Kč) Fotograf - Jedlička (3 000 Kč) Kapely (91 400 Kč)

20% 46%

CzechSystem - zvučení (40 000 Kč) OSA (10 583 Kč)

Obrázek 31: Členění výdajů na akci Poutník Fest v roce 2011 (Zdroj: Interní zdroje pivovaru)



Sponzoring

K PR bezpochybně patří i sponzoring, který je v pivovaru zastoupen ve velké míře. Pouze však regionálně. Pelhřimovský Poutník poskytuje finanční nebo reklamní prostředky především hasičským sborům a sportovcům. 

Osobní prodej

Na základě přímého kontaktu v pivovaru probíhá osobní prodej v podnikové prodejně. Prodávající buduje vztah se zákazníkem a snaží se ovlivnit jeho rozhodnutí při koupi.

52

Obchodní zástupci pivovaru se taktéž zabývají osobním prodejem. Jejich cílem je nacházet nové zákazníky a přesvědčovat je o výhodách právě nabízeného piva.

3.3.4 Distribuce

Obrázek 32: Schéma distribučních cest Pivovaru Poutník (Zdroj: vlastní zpracování)

Pojem distribuce spočívá v pohybu vyrobeného produktu z místa výroby ke konečnému spotřebiteli nebo na místo, kde dochází k opakované konzumaci. Pivovar Poutník k distribuci svého chmelového moku využívá přímé a nepřímé distribuční sítě. Přímá cesta představuje přímé spojení mezi výrobcem a spotřebitelem. Tímto způsobem probíhá prodej v podnikové prodejně, která se nachází v areálu pivovaru. Roční obrat podnikové prodejny v roce 2011 byl 8 801 000 Kč, což představuje 18,75 % z celkového obratu pivovaru. Druhou cestou distribuce, která zabírá větší podíl, je cesta nepřímá. Mezi pivovar (výrobce/dodavatel) a spotřebitele vstupuje jeden nebo více distribučních mezičlánků. Těmito mezičlánky pivovaru jsou maloobchody a velkoobchody, které figurují jako prostředníci a obchodní zástupci, kteří plní funkci zprostředkovatelů. Negativem této distribuční cesty je ztráta osobního kontaktu s konečnými konzumenty piva. Pelhřimovský pivovar nabízí své produkty v maloobchodních prodejnách jako je například Flop, Billa, Penny Market, Coop, Adélka a další. Velkoobchodem prodávající pivo Poutník je velkoobchod Florián, Maneo nebo Jaso Střelice. Objednávky lze uskutečnit telefonicky, e-mailem nebo prostřednictvím obchodního zástupce.

53



Obchodní zástupci

Pivovar má pouze 3 obchodní zástupce, kteří jsou zároveň zaměstnanci. Tito zprostředkovatelé nabízí výrobky pivovaru a snaží se přimět nového zákazníka k podpisu smlouvy. Poskytují intenzivní propagační služby pivovaru. Každý z nich má na starosti určitou lokalitu se svými on-trade nebo off-trade odběrateli. Jejich ohodnocením je fixní plat, což z mého pohledu nepřispívá jejich motivaci. Obchodní zástupci uzavírají se svými zákazníky dohody, které se uskutečňují na základě rámcové smlouvy, jejíž kopie je uvedena v příloze 7.

3.3.5 Lidé Úspěch služeb podniku je závislý na kvalitě lidských zdrojů. Ve vedení pivovaru se nachází přímo sám sládek, který nastoupil do pelhřimovského pivovaru v roce 1985 jako brigádník. Postupem času se vypracoval až na post sládka a samotného ředitele pivovaru. Podle mého názoru, vzhledem k jeho dlouholeté praxi a četným zkušenostem, je to člověk na správném místě. Kvalifikovanost zaměstnanců je udržována pravidelnými školeními (BOZP, školení řidičů, kurz degustace, …) O kvalifikovaném personálu s dlouhodobými zkušenostmi vypovídá minimální migrace. V roce 2004 byl pivovar nucen snížit počet pracovníků z 34 na 25. Za tu dobu byly přijaty pouze 3 pracovní síly. Základem dobře fungujícího pivovaru je komunikace mezi zaměstnanci. Pivovar považuji za téměř rodinný, jelikož zaměstnanci se vzhledem k dlouholeté praxi v pivovaru velmi dobře znají a většina z nich pochází z Pelhřimova a jeho okolí. Spolupráce a komunikace, která je základem dobře fungujícího podniku, je tak na velmi vysoké úrovni a směřuje tak podnik k lepším výsledkům. Získané certifikáty z degustačních soutěží jsou zároveň oceněním dobře pracujících zaměstnanců, kteří se na výrobě piva podílí.

3.3.6 Procesy Zákazník investuje své prostředky do zboží, od kterého očekává maximální kvalitu a spokojenost. Aby pivovar dostál těchto požadavků, je nutné dodržovat určité procesy a efektivně diverzifikovat práci mezi personál.

54

Pivovar dodržuje své interní směrnice schválené majitelem pivovaru, které jsou veřejné všem zaměstnancům. Na základě těchto předpisů jako je například systém kvality HACCF, směrnice sanitací, deratizací, a další, dochází v pivovaru k procesu vaření nepasterizovaného piva. Ve všech výrobních provozovnách jsou vyvěšeny předpisy bezpečnosti práce, které je nutno dodržovat.

3.3.7 Služby zákazníkům V pivovaru je zákazníkům k dispozici podniková prodejna, která nabízí široký sortiment reklamních a propagačních předmětů, lahvové i sudové pivo o objemu 5, 30 a 50 litrů nebo možnost naplnění vlastních pětilitrových soudků. Velikost prodejny vyhovuje nabízenému sortimentu. Atmosféru zde vytváří příjemná, vnímavá a vždy nápomocná prodávající, jejímž úkolem je prezentovat pivovar a přimět zákazníka ke koupi. Služby pivovaru jsou snadno dostupné, zákazník se může obrátit s požadavkem na pivovar kdykoli. O zákazníky se starají kompetentní osoby, které se snaží poznávat jejich potřeby a plnit jejich přání. Služby jsou prováděny s předem dohodnutou kvalitou. Pivovar se dále soustředí na zajišťování nejrůznějších akcí i větších soukromých událostí. Kromě dodávky piva je k tomu zákazníkům poskytován nadstandartní servis ve formě půjčování chladících zařízení, laviček, stanů či jiného potřebného vybavení a to ve většině případů zdarma (záleží na konkrétním zákazníkovi). Většina velkých konkurenčních pivovarů těchto služeb nevyužívá, odkazují zákazníky na externí firmy, proto lze tyto služby Poutníka označit jako konkurenční výhodu. Pivovar za jeden ze svých cílů považuje dobré vztahy se svými zákazníky. Toho lze dosáhnout kvalitním zákaznickým servisem. Ten můžeme rozdělit na tři složky. Předprodejní servis zahrnuje kvalitní jednání obchodních zástupců a jejich pravidelné návštěvy u zákazníků. K dispozici je i možnost poradenství před prodejem, jak správně pivo prodávat či skladovat v případě zakoupení apod. Prodejní složka představuje snadné objednávání prostřednictvím svých přidělených obchodních zástupců nebo jednoduchým kontaktováním pivovaru přes e-mail či telefon. Doba dodání zboží je 24 hodin od přijetí objednávky. Na vysoké úrovni se pohybuje i schopnost reagovat na mimořádné objednávky.

55

Poprodejní servis zahrnuje sanitační kontroly zařízení používané u on-trade odběratele. U vadného zboží dochází k bezproblémovému reklamačnímu procesu, kde v případě uznání reklamace je zákazníkovi dodáno nové zboží.

3.4 Experiment Ve své práci jsem se rozhodla pro krátké dotazníkové šetření k ověření hypotézy potřebných informací o segmentaci trhu piva Poutník. Dotazníkové šetření Celkový počet respondentů: 200 Cílem tohoto dotazníkového šetření je zjistit informace o cílovém trhu piva Poutník. Dotazník obsahuje 6 základních otázek (příloha 8). Šetření probíhalo od 12. 3. 2012 do 2. 4. 2012 ve městech Pelhřimov, Černovice a Brno. Průzkum byl prováděn osobním dotazováním u náhodných respondentů, známých, ale také v restauračních zařízeních a podnikové prodejně. Za pomoci personálu restaurací a podnikové prodejny byly dotazníky vyplněny v Brně a Pelhřimově. V Černovicích, kde bydlím, jsem zvolila metodu osobního dotazování ve městě a ve dvou stávajících pohostinstvích. Seznam míst, kde dotazníkové šetření probíhalo: 

TINTO Restaurace, Grohova 2, Brno



Restaurace Pivní stáj, Veveří 38, Brno



Steak House Pod Věží, Karlovo náměstí 166, Pelhřimov



Podniková prodejna Poutník, Pivovarská 856, Pelhřimov



Hotel Jelínek, Mariánské náměstí 199, Černovice



Pivnice Sokolovna, Svatavská 341, Černovice



Mariánské náměstí, Černovice

Způsob vyhodnocení Výsledky byly vyhodnoceny metodou postupného zaznamenávání odpovědí na počítači. Pro lepší grafickou názornost byla zvolena varianta vyhodnocování pomocí grafu, konkrétně výsečového grafu, a tabulek u podrobnějších dat.

56

Výsledky dotazníkového šetření 

Otázka č. 1: Pijete pivo Poutník? Tato otázka posloužila jako filtrační, jelikož celkové respondenty (200) oddělila 12%

od těch, kteří pivo Poutník nepijí (24).

ano

Tudíž celkový vzorec dotazovaných se

ne

nám snížil na 176 s odpovědí, že zkoumané pivo konzumují. 88%

Obrázek 33: Graf znázorňující konzumaci piva Poutník (Zdroj: vlastní) 

Otázka č. 2: Jakému pivu dáváte přednost? Z dotazovaných

176

respondentů,

odpovědělo 62 (35 %), že preferuje lahvové

pivo

a

zbylých

114

oslovených respondentů (65 %) dává

35% lahvové

přednost točenému pivu Poutník.

točené 65%

Obrázek 34: Graf znázorňující preferenci konzumace piva (Zdroj: vlastní)

Tuto otázku bych ráda analyzovala podrobněji a zjistila, kdo z dotazovaných z hlediska věku preferuje točené a kdo lahvové pivo. V následující tabulce 12 lze vidět, že lahvové pivo pijí především střední a starší generace, jelikož největší část představují dvě kategorie 35–49 let a 50–63 let s počty 25 (40 %) a 22 (36 %). Další skupinu tvoří 11 respondentů (18 %) řadících se do skupiny 18–34 let. Výběr lahvového piva zaškrtli pouze

4

dotazovaní

nad

64

let.

Největší

prioritu

v točeném

pivu

vidí

75 mladých lidí ve věku 18–34 let (66 %). Dále 21dotazovaných ve věku 35–49 (18 %) 57

vyhledává točené pivo, poté 17 spotřebitelů starší generace 50–64 let (15 %) a nakonec pouhý 1 konzument nad 64 let. Tabulka 12: Konzumace lahvového a točeného piva z hlediska věku

Věk

18–34 let

35–49 let

50–64 let

více než 64 let

Lahvové

11 (18 %)

25 (40 %)

22 (36 %)

4 (6 %)

Točené

75 (66 %)

21 (18 %)

17 (15 %)

1 (1 %)

(Zdroj: vlastní)



Otázka č. 3: Kde pivo nejčastěji konzumujete?

Největší podíl představuje 76 dotazovaných (43 %), kteří upřednostňují konzumaci 3%

v restauracích.

doma

Další

velkou

část

zaujímá spotřeba piva v domácím 23%

31%

v hospodě, restauračních zařízeních, … na akcích (sportovní, společenské, hudební, …) jinde

43%

prostředí, tuto variantu zvolilo 54 dotázaných (31 %). Pivo Poutník pije na sportovních, hudebních a jiných akcích 41 lidí (23 %). Pouhých 5 lidí (3 %) odpovědělo, že pivo pije někde jinde.

Obrázek 35: Graf znázorňující nejčastější místo konzumace (Zdroj: vlastní)



Otázka č. 4: Jaké je vaše pohlaví? Průzkumu se zúčastnilo 140 mužů (80 %) 20%

36

a

zbývající

respondentů,

část,

tvořilo

tedy ženské

pohlaví. žena muž

80%

Obrázek 36: Pohlaví respondentů (Zdroj: vlastní)

58



Otázka č. 5: Kolik je vám let?

Tato otázka byla rozdělena do 4 věkových kategorií. Nejvíce dotazovaných se nachází ve skupině od 18–34 let, která je zastoupena 85 respondenty (49 %). Další nejpočetnější skupina je kategorie 35–49 let, kterou

3%

tvoří

46

lidí

(27 %).

Poslední dvě kategorie 50–64 let 21% 49%

18 – 34 let

a více jak 64 let představuje 37

35 – 49 let

(21 %) a 5 respondentů (3 %).

50 – 64 let více jak 64 let

27%

Obrázek 37: Věkové rozdělení respondentů (Zdroj: vlastní)



Otázka č. 6: Jaké je vaše povolání?

Ze 176 dotazovaných respondentů tvořili nejpočetnější skupinu řemeslníci a dělníci, kteří byli zastoupeni 53 respondenty (30 %). Významný podíl byl zastoupen také 41 studenty (23 %). Dalšími skupinami byli jiní 32 (18 %), administrativní pracovníci Student

18%

Administrativní pracovníci Řemeslníci a dělníci Podnikatel

23%

5% 5%

10%

6% 3% 30%

Lékaři, právníci, pedagogové Nezaměstnaný Důchodce Jiné

se 17 lidmi (10 %) a nakonec následovaly

kategorie

zastoupené

menším počtem respondentů, jako jsou

podnikatelé

11

(6 %),

nezaměstnaní 9 (5 %) a důchodci 8 (5 %). Poslední skupinu tvoří lékaři,

pracovníci

a

pedagogové

a představuje jí 5 lidí (3 %).

Obrázek 38: Graf znázorňující ekonomické postavení respondentů (Zdroj: vlastní)

59

Zhodnocení experimentu Z provedeného průzkumu vyplývá, že konzumenty piva jsou zejména muži, převážně studenti nebo řemeslníci či dělníci. Točené pivo je všeobecně více oblíbené, a to zejména u mladší generace, zbytek tvoří starší návštěvníci hospod. Lahvové pivo Poutník u mladých moc populární není, domnívám se, že ti raději dají přednost velkým značkám v lahvi (viz str. 58 Tabulka 12). Pro střední a starší generaci je pivo Poutník v lahvích zřejmě ideální k domácí konzumaci. K velké oblibě pití piva Poutník se dostává i na společenských akcích, hudebních festivalech a dalších. Snaha pivovaru v posledních letech, spočívající v soustředění se na tyto akce, je tedy opodstatněna. Tento

krátký

experiment

potvrdil

cílový

trh

ve

zkoumaných základních

charakteristikách a měl by napomoci pivovaru soustředit své marketingové aktivity na ten správný segment.

3.5 Bostonská matice Bostonská matice je portfolio matice, která je rozdělena na čtyři kvadranty podle tempa růstu a relativního tržního podílu. Pro sestavení matice byl použit relativní podíl výstavu, nikoli relativní tržní podíl. Podrobné informace o konkurenčním pivu Rebel jsou těžko získatelné, proto jsem pro sestavení matice čerpala z dat Českého svazu pivovarů a sladoven. Z toho důvodu nejsou údaje zcela relevantní. Cílem pivovaru je sledovat vývoj svých výrobků, který je zakreslen v obrázku 39. Velikost zakreslených produktů odpovídá velikosti zisku jednotlivých piv.

60

Obrázek 39: Bostonská matice Pivovaru Poutník (Zdroj: www.cspas.cz, interní zdroje podniku)

1 – Poutník světlý ležák 12% – je umístěn na pomezí otazníků a hvězd. V tomto případě je to vnímáno jako dobrá pozice, jelikož z otazníků se pomalu stávají hvězdy a vyjadřují určitou šanci do budoucna. Svědčí o tom i nárůst prodaných hektolitrů v posledních letech a velká popularita u zákazníků. Tento ležák se stává největším zdrojem příjmu celého pivovaru. 2 – Poutník světlé výčepní 10% – kvůli tomuto druhu piva musela být matice upravena o rozšířenou verzi, jelikož byl zaznamenán tržní pokles. V současné době se nachází v kvadrantu bídných psů. Světlé výčepní pivo ztrácí svou atraktivitu u zákazníků, jelikož prodej v posledních letech neustále klesá a je na pivovaru, zda se vyplatí udržovat tento produkt dále na trhu či produkci ukončit. 3 – Poutník Speciál 14% – příležitostně vařený čtrnáctistupňový Poutník zaujímá částečně pozici psů a dojných krav. Toto umístění je opodstatněno tím, že tento produkt se potýká s velkým úspěchem u spotřebitelů. Je strategicky vařen pouze na Vánoce a Velikonoce, aby se lidem nezevšednil. Je zároveň nejúspěšnějším pivem ze všech nabízených výrobků pivovaru v rámci degustačních soutěží (viz 2.6 Ocenění). Na druhé straně zaujímá nejmenší podíl na celkovém výstavu a z hlediska celoroční produkce je nevýdělečný.

61

3.6 SWOT analýza Úspěšnost podniku lze posoudit pomocí SWOT analýzy, která zahrnuje rozbor vnitřního a vnějšího okolí. Tato metoda strategického řízení byla více popsána v teoretické části. Nyní ji aplikujeme na Pivovar Poutník. Tabulka 13: Swot analýza Pivovaru Poutník

Vnitřní okolí Silné stránky

Slabé stránky



Klasická výroba nepasterizovaného piva



Špatná pověst z minulých let



Dlouholeté zkušenosti v oboru



Finanční situace



Služby zákazníkům



Nízká trvanlivost



Výhodné ceny piva



Propagace



Úzký sortiment

Vnější okolí Příležitosti

Hrozby



Rozšíření trhu, diverzifikace prodeje



Konkurence



Nárůst společenských a kulturních akcí



Ekonomická krize



Nové balení



Zvýšení cen vstupních nákladů



Ztráta dlouhodobých dodavatelů

(Zdroj: vlastní vypracování)

Komentář k tab. 13 

Silné stránky

Pivovar vaří nepasterizované pivo klasickou cestou založenou na tradici (kapitola 2.5 Technologie) s prvky poctivosti a opravdovosti pelhřimovského piva. Nepasterizované pivo Poutník je naprosto odlišné od tzv. „europiv“, které vychází z velkých konkurenčních pivovarů, které používají k výrobě automaty a především pasterizaci. Kvalita piva je opodstatněna četnými zkušenostmi v oboru, které tkví v dlouholeté historii pivovaru a zaměstnancích, jenž v pivovaru pracují již dlouhá léta a vnáší do své práce svůj um a dovednosti (viz 3.3.5 Lidé). Konkurenční výhodu nachází pivovar v osobitějším přístupu při poskytování služeb (více 3.3.7 Služby zákazníkům). Za další

62

silnou stránku lze považovat poměrně nízké ceny výrobků na základě srovnání cen s konkurencí v tabulce 10 na straně 46, ze které vyplynuly konkurenceschopné ceny na střední úrovni. Silné stránky by měla firma kultivovat, chránit si je a maximalizovat, jelikož tvoří podstatu pivovaru. 

Slabé stránky

Kvůli dlouhodobým problémům spojených s privatizací v minulých dobách pivovar ztratil stálé zákazníky a trvalo značnou dobu získat trh zpět. Tento negativní vliv je značný i v klesajícím výstavu znázorněném na straně 17 na obrázku 5. Mezi další slabé stránky podniku patří malé finanční prostředky, které podnik velice limitují v oblasti propagace. Svědčí o tom i nepříliš velký zisk pivovaru (obrázek 6) a také vlastní slova obchodního referenta (3.3.3 Komunikace str. 47). Malý finanční kapitál omezuje pivovar v rozvoji komunikační politiky, která je na poměrně nízké úrovni. Dále lze za slabou stránku považovat krátkou trvanlivost nepasterizovaného piva, která omezuje podnik v lepším rozvoji, především v exportu. (viz Trvanlivost na str. 41). V současné době podnik vyrábí jen tři druhy výrobků, z toho pouze „desítku“ a „dvanáctku“ celoročně. Zákazník tak nemá možnost většího výběru (viz 2.4 Produkty). Pivovar by se měl všeobecně soustředit na eliminaci slabých stránek. Důkladným řešením těchto nedostatků může pivovar získat přednosti a přetransformovat je k silným stránkám. 

Příležitosti

Příležitostí pro pivovar je rozšíření obchodních trhů sloužících k získání finančních prostředků, nových obchodních partnerů, k rozvoji pivovaru obecně. Pivovar v posledních letech expanduje na území Brna, kde se soustředí především na studenty, jelikož toto město vlastní mnoho vysokých škol (jednu státní, pět veřejných a osm soukromých). Další příležitost spatřuji v nově konaných společenských a kulturních akcích, kde zejména v letních měsících je díky těmto událostem zvýšen prodej (viz Vlivy působící na prodejnost piva na str. 23). S úspěchem by se jistě setkalo balení do PET balení, které se stává v posledních letech velkým trendem (obrázek 24). Pivovar by měl využívat svých příležitostí okolí, aby posílil svou pozici na trhu.

63



Hrozby

Největší hrozbou je konkurence, ať už stávající či na trh nově vstupující. Pivovar se nachází mezi silnými konkurenty (viz Stávající konkurence na straně 26). Obranou v tomto soutěživém prostředí je pořádání propagačních akcí, zkvalitnění práce obchodního oddělení, příchod na trh s novým produktem a další. Z ekonomického hlediska je taktéž ohrožením další hospodářská krize, která by mohla vést ke snížení prodeje, stejně jako tomu bylo v roce 2009, jak můžeme vidět na obrázku č. 5 na straně 17. Podle výzkumné agentury Medea Research se další možné krize obává 83 % lidí. V případě zvýšení vstupních cen surovin nebo daní dojde ke zvýšení konečné ceny a hrozí snížení poptávky po pivu. (viz Daňová politika str. 32 a Ceny vstupů str. 34) Důležitým faktorem pro pivovar je udržení dosavadních dodavatelů (Tabulka 4 na str. 31), jelikož jejich ztrátou by mohlo dojít k ohrožení kvality. Cílem pivovaru je hrozby z vnějšího okolí minimalizovat.

64

3.7 Návrhy klíčových opatření Pivovaru Poutník Na základě zanalyzování trhu, vnějšího okolí a vnitřní situace v pivovaru byla navržena tato opatření, která vychází z identifikovaných slabých stránek a příležitostí ze SWOT analýzy: Rozšíření sortimentu o 11% pivo – musíme vycházet ze skutečnosti, že pivovar vaří pivo nepasterizované, tudíž rozšíření sortimentu o nové příchutě či nealkoholické pivo není reálné. Pivovar může rozšiřovat své portfolio pouze z hlediska stupňovitosti. Navrhuji tedy zavedení právě 11% piva z toho důvodu, že je tento produkt u spotřebitelů velmi oblíben a většina konkurentů ho ve svém sortimentu nabízí. V budoucnu je možné, že po zavedení produktu dojde vlivem trhu k vytlačení současného 10% světlého výčepního Poutníku, jehož oblíbenost v posledních letech klesá. Zavedení marketingového informačního systému a využití výpočetní techniky pro řízení firmy – další můj návrh se týká organizace pivovaru. Domnívám se, že v pivovaru je nutné zavedení informačního systému především k marketingovým aktivitám a naučit se lépe využívat dosavadní výpočetní techniku. Informační systém za pomoci výpočetní techniky by jednak pivovaru zjednodušil vzájemnou komunikaci, jelikož tento systém by byl dostupný všem zaměstnancům, ale především by sloužil k evidování důležitých dat o činnostech a zákaznících, které by dále byly prospěšné pro obchodní oddělení. Externí obchodní zástupci – pivovaru bych poradila uzavřít partnerství s externími obchodními zástupci, kteří by pracovali na svůj vlastní živnostenský list. Jejich místo působnosti by bylo rozhodně mimo region. Jejich cílem je nalezení nových míst prodeje a zároveň propagace výrobků pivovaru. Internetové stránky – dobře vypadající a spravované webové stránky jsou základem dobrého pivovaru. Poutník využívá externích služeb reklamní agentury pro správu stránek, ovšem jejich práce není kvalitní, jelikož informace na stránkách nejsou zdaleka aktuální, grafika není srovnatelná s konkurencí a stránky neodpovídají dnešním požadavkům zákazníka. Navrhovala bych celkové přepracování webových stránek z hlediska jak designu, tak obsahu (důkladnější a aktuální informace o produktech,

65

konaných událostech, zavést fotogalerii, aby měl zákazník představu o tradičním vaření českého piva, …). Kvalifikace obchodních zástupců – pro zvyšování úrovně kvalifikace obchodních zástupců bych doporučovala speciální kurzy, prostřednictvím kterých zástupce posílí své schopnosti komunikovat se zákazníkem, rozlišit typ zákazníka, naučit se taktizovat při prodeji a jak správně prezentovat svůj podnik. Práce obchodních zástupců je pro pivovar klíčová, proto je dle mého názoru nezbytné investovat do jejich školení. Rozšíření působnosti do kempů na Vranovské přehradě prostřednictvím festivalů – možnost většího rozšíření trhu vidím pomocí festivalů, které jsou u mladší generace velmi populární. Prostřednictvím například hudebních festivalů by bylo možné oslovit budoucí obchodní partnery – majitele kempů a prosadit se tak do této oblasti, která by především v létě mohla zvýšit prodej piva z důvodu návštěvnosti mnoha turistů. Vranovská přehrada není tak vzdálená od Brna, kde má Poutník již určitou základnu svých zákazníků. Proto by právě tato oblast mohla být dobrým místem pro rozšíření trhu. Soutěže – vzhledem k nepříliš rozvinuté komunikační politice bych navrhovala základní soutěž ve sbírání korunkových uzávěrů, která je pro pivovar nejméně finančně náročná a zároveň podporuje prodej. Za určitý počet nasbíraných zátek soutěžící obdrží předměty podpory prodeje jako je tričko, čepice, půllitr Poutník nebo velký kalendář vydávaný každoročně pivovarem, o který zákazníci jeví velký zájem, ovšem jeho běžné zakoupení není možné. Nové balení – dále bych navrhovala nové balení především ve formě multipacků po 4, 6 nebo 8 pivech. Snad každý konkurenční pivovar již vlastní tuto formu balení. Proto Pivovar Poutník by měl taktéž zainvestovat do technologie na výrobu kartonových obalů. V současné době se pivo v PET provedení stává větším trendem. Proto bych pivovaru doporučila PET sudy o objemu 15 nebo 20 litrů. Toto balení je vhodné pro příležitosti s menším počtem lidí, pro který je klasický sud zbytečně velký. Před zavedením je nutné provést průzkum trhu, zda je tento způsob jednocestného balení žádaný. Pivovar by využil externích služeb pro výrobu těchto sudů, které by potom sám plnil.

66

E-shop – vzhledem k tomu, že pivovar nepůsobí již pouze v regionu, ale také v Brně či jiných městech, podniková prodejna je pro tyto zákazníky značně nedostupná. Jako další návrh bych pivovaru doporučovala zavést elektronický obchod s reklamními předměty a předměty podpory prodeje. Tento způsob prodeje by byl určen především těmto „mimoregionálním“ zákazníkům. Domnívám se, že investování do této aplikace by bylo vhodným krokem z toho důvodu, že zájem o reklamní předměty je velký. Ovšem doposud jiná možnost než zakoupení na podnikové prodejně se jim nenabízí, jelikož předměty nejsou zasílány ani poštou.

67

3.8 Návrh dílčí marketingové strategie Na základě zpracování analýz Pivovaru Poutník je možné navrhnout dílčí marketingovou strategii produktu piva Poutník. Návrh dílčí marketingové strategie z pohledu marketingového mixu a cílového trhu je založen na změně marketingových nástrojů, přičemž tržní segment zůstává v platnosti. Více je charakterizován v kapitole 3.1.2 na straně 24. Dílčí marketingová strategie je postavena na základě strategických cílů pivovaru, kterými i nadále jsou tradice, kvalita a služby. Těchto cílů bude dosaženo za předpokladu použití stávajících zdrojů (3.2.2. Zdroje) s důrazem na snižování zadluženosti a zvyšování rentability. Pivovar se nachází v měnících se podmínkách okolí působící na jeho činnost, které nelze ovlivnit. Toto vnější okolí detailněji popisuje PEST analýza v kapitole 3.1.4. V předchozí kapitole 3.7 bylo doporučeno několik návrhů na opatření, které vychází z provedených analýz podniku. Tyto návrhy tvoří podstatu změny marketingového mixu v produktu, komunikace, distribuce a lidí. Ostatní nástroje nevyžadují žádné doporučení, jelikož jsou považovány za přednosti pivovaru. V oblasti organizace podniku bylo navrženo zavedení marketingového informačního systému, který je efektivním nástrojem pro shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací o trhu. Domnívám se, že návrh dílčí marketingové strategie by měl napomoci pivovaru k efektivnějšímu dosažení strategických cílů a zlepšit jeho postavení na trhu.

68

Závěr Pivovar Poutník je považován za regionální pivovar. V současné době usiluje o rozšíření trhů i mimo region. Jeho vizí je vařit kvalitní nepasterizované pivo za pomoci tradičních technologických postupů a poskytovat nadstandartní služby zákazníkům. Cílem této bakalářské práce bylo navrhnout dílčí marketingovou strategii. Tento návrh směřuje pivo Poutník k lepší pozici na trhu s vyšším ziskem v tomto silně konkurenčním prostředí jako je pivovarnictví. Na základě poznatků vycházejících z odborné literatury, internetových zdrojů a konzultací s vedením pivovaru jsem získala cenné informace, které jsem použila ke zpracování strategických analýz. Nejprve byl definován trh z pohledu nabídky a poptávky, analýza konkurence pomocí Porterova modelu pěti sil a poté PEST analýza k definování makroprostředí. Dále byla určena strategická vize a současné zdroje pivovaru. Součástí práce je také rozšířený marketingový mix. Pomocí Bostonské matice a ABC analýzy jsem získala důležité informace o pozici produktů na trhu. Ve své práci jsem se rozhodla pro krátký experiment formou dotazníkového průzkumu, jehož cílem bylo ověření hypotézy cílového trhu. Na základě výsledků ze všech těchto analýz byla vytvořena SWOT analýza definující vnitřní a vnější faktory společnosti, z které bylo doporučeno několik návrhů na opatření a poté dílčí marketingová strategie. Navrhovaná dílčí marketingová strategie se týká změny marketingového mixu pro stávající cílový trh, který přináší největší zisk. Doporučení se soustředí zejména na sortiment, který je nutné rozšířit a nabízet v dalších formách balení jako jsou multipacky či PET sudy, aby měl zákazník větší možnost výběru. Další návrh je směřován k celkovému zlepšení internetových stránek, které jsou důležitým prezentačním nástrojem každého podniku. Z důvodu rozšíření trhů mimo region byla navrhnuta spolupráce s externími obchodními zástupci a proniknutí do oblasti Vranovské přehrady se zaměřením na pivní turistiku v kempech. Větší zájem pivovaru by měl být směřován také na stávající obchodní zástupce a to formou různých školení. Při zpracování mé práce byla zjištěna absence marketingového informačního systému, na základě kterého by měly být shromažďovány důležité informace o podniku a trhu. Z toho důvodu bylo problematické zjistit některé údaje. I přes tyto nedostatky se mi

69

vedení pivovaru snažilo poskytnout co nejvíce údajů. Jednoznačně bych pivovaru poradila tento informační systém zavést. Na základě svých postřehů v průběhu spolupráce s vedením bych pelhřimovskému pivovaru doporučila změnit poměrně konzervativní postoj v oblasti marketingových aktivit. Je nutné vycházet ze skutečnosti, že právě kvalitní marketing vytváří diferenciaci v konkurenčním prostředí. Za přínos považuji skutečnost, že po předložení dílčí strategie s novými návrhy pivovar skutečně uvažuje o realizaci některých z bodů. Z toho důvodu se domnívám, že stanovených cílů bylo dosaženo z hlediska rozsahu i kvality, včetně jejich praktického využití. Z osobního hlediska mi práce přinesla velmi mnoho. Naučila jsem se pracovat s odbornou literaturou, třídit důležité informace od méně podstatných, prohloubila jsem své znalosti z oblasti marketingu a práce s počítačem a měla možnost detailněji nahlédnout do odvětví pivovarnictví, které je pro náš národ specifické.

70

Seznam použité literatury Knižní zdroje HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2003, 200 s. ISBN 80-247-0447-1. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. KEŘKOVSKÝ, Miloslav a Oldřich VYKYPĚL. Strategické řízení: teorie pro praxi. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2006, 206 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 80-717-9453-8. KOTLER, Philip a kolektiv. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOZEL, Roman a kolektiv. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. KŘESŤAN, Vladimír., VAŠÍČEK, Miloslav. Marketing. Jihlava: VŠPJ, 2005, 141 s. MAJARO, Simon. Základy marketingu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, 308 s. ISBN 80-716-9297-2. MEFFERT, Heribert. Marketing management. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, 551 s. ISBN 80-716-9329-4. SEDLÁČKOVÁ, Helena. Strategická analýza. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006, 121 s. ISBN 80-717-9367-1.

Internetové zdroje Česká národní banka [online]. 2003 - 2012 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.cnb.cz/cs/index.html Český statistický úřad [online]. 2012, 21.4.2012 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/home Český svaz pivovarů a sladoven [online]. 2004 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.cspas.cz/index.asp?lang=1 Češi se podle průzkumu obávají další ekonomické krize [online]. Praha, 2012 [cit. 201205-03]. Dostupné z: http://www.mediafax.cz/ekonomika/3986765-Cesi-se-podlepruzkumu-obavaji-dalsi-ekonomicke-krize 71

Historie pivovaru Pelhřimov. Pivovary.info - informace o historii a současnosti českého pivovarnictví [online]. 2009 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.pivovary.info/prehled/pelhrimov/pelhrimov_h.htm Meteopress Online: MeteoTV. Meteopress [online]. 2011 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.meteopress.cz/meteotv.php Měšťanský pivovar Havlíčkův Brod [online]. 2012 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.hbrebel.cz/ Pivo. JASO - DISTRIBUTOR, spol. s r.o. [online]. 2012 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.jaso.cz/pivo-katskup1.php Pivovar Jihlava [online]. 2012 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.pivovarjihlava.cz/ Pivovar Poutník Pelhřimov [online]. Pelhřimov, 2006 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.pivovarpoutnik.cz/cz/index.php Programové prohlášení. Vláda ČR [online]. 2009 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/jednani-vlady/programove-prohlaseni/programova-prohlaseni74856/ Radio projekt 2011 [online]. 2011 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.median.cz/docs/RP_2011_3+4Q_zprava.pdf Regionální rozdíly v úrovni kupní síly se stále prohlubují: Tiskové zprávy. Incoma GfK [online]. 2012 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1197&lng=CZ&ctr=203 Rodinný pivovar Bernard a. s. [online]. 2012 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.bernard.cz/cs/index.shtml Vývoj DPH od roku 1993 do roku 2013. Daňový portál profesionálů a daňových poradců [online]. 2011 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.danarionline.cz/blog/detail-prispevku/articleid-824-vyvoj-dph-od-roku1993-do-roku-2013/

Seznam obrázků Obrázek 1: Klíčové marketingové koncepce .................................................................... 9 Obrázek 2: Porterův model pěti sil ................................................................................. 10 Obrázek 3: ABC analýza – Paretův diagram .................................................................. 13 Obrázek 4: Bostonská matice ......................................................................................... 14 Obrázek 5: Vývoj prodaných hektolitrů piva v letech 2001–2011 ................................. 17 Obrázek 6: Finanční situace pivovaru v roce 2005–2011............................................... 18 72

Obrázek 7: Produkty vyráběné v Pivovaru Poutník........................................................ 19 Obrázek 8: Podíl jednotlivých druhů piv v roce 2011 v hl ............................................. 19 Obrázek 9: Ocenění z degustační soutěže Pivní pečeť z roku 2007 ............................... 21 Obrázek 10: Schéma organizační struktury Pivovaru Poutník ....................................... 21 Obrázek 11: Výtoče jednotlivých druhů piv v letech 2008–2011 .................................. 22 Obrázek 12: Výstav pivovaru v roce 2011 ..................................................................... 23 Obrázek 13: Přehled srážek v roce 2011 ........................................................................ 24 Obrázek 14: Výstav pivovaru v letech 2009–2011 ......................................................... 25 Obrázek 15: Podíl výstavu pivovaru dle druhu obalu v roce 2011 ................................. 26 Obrázek 16: Mapa pivovarů v kraji Vysočina znázorněných dle velikosti výstavu ....... 27 Obrázek 17: Kupní síla v krajích České republiky pro rok 2011 ................................... 33 Obrázek 18: Vývoj HDP v běžných cenách v letech 2006–2011 ................................... 34 Obrázek 19: Srovnání cen páry v roce 2005 a 2012 ....................................................... 35 Obrázek 20: Počet porodů a úmrtí v letech 2008–2010.................................................. 36 Obrázek 21: Vývoj míry nezaměstnanosti v kraji Vysočina v roce 2007–2011 ............ 36 Obrázek 22: Počet pracovníků v pivovaru k 31. 3. 2012 ................................................ 39 Obrázek 23: Výstav piva Poutník Speciál 14% v letech 2008–2011 ............................. 40 Obrázek 24: Vývoj produkce pivovarů dle obalů v roce 2009–2011 ............................. 42 Obrázek 25: Graf reklamací v závislosti na výstavu piva za rok 2006–2011................. 43 Obrázek 26: Financování propagačních předmětů a aktivit pivovaru v roce 2011 ........ 47 Obrázek 27: Ukázka korunkových uzávěrů piva Poutník .............................................. 48 Obrázek 28: Srovnání původního a nového loga pivovaru............................................. 49 Obrázek 29: Poslechovost rozhlasových stanic v kraji Vysočina pro rok 2011 ............. 49 Obrázek 30: Ukázka propagačního letáku na podporu prodeje Poutníka 14% Speciálu 51 Obrázek 31: Členění výdajů na akci Poutník Fest v roce 2011 ...................................... 52 Obrázek 32: Schéma distribučních cest Pivovaru Poutník ............................................. 53 Obrázek 33: Graf znázorňující konzumaci piva Poutník ................................................ 57 Obrázek 34: Graf znázorňující preferenci konzumace piva ........................................... 57 Obrázek 35: Graf znázorňující nejčastější místo konzumace ......................................... 58 Obrázek 36: Pohlaví respondentů ................................................................................... 58 Obrázek 37: Věkové rozdělení respondentů ................................................................... 59 Obrázek 38: Graf znázorňující ekonomické postavení respondentů .............................. 59 Obrázek 39: Bostonská matice Pivovaru Poutník........................................................... 61

73

Seznam tabulek Tabulka 1: Přehled vlivů makrookolí ............................................................................. 11 Tabulka 2: Grafické vyjádření SWOT analýzy .............................................................. 15 Tabulka 3: Tabulka zobrazující zisk v Kč připadající na sud a lahev konkrétního piva 23 Tabulka 4: Přehled nejvýznamnějších dodavatelů pivovaru .......................................... 31 Tabulka 5: Historický vývoj sazeb DPH od roku 2004 až do roku 2012 ....................... 32 Tabulka 6: Meziroční přírůstek HDP v % za rok 2006–2011 ........................................ 34 Tabulka 7: Vývoj indexu spotřebitelských cen od roku 2006–2011 v % ....................... 34 Tabulka 8: Výstav piva Poutník Speciál 14% v roce 2011............................................. 40 Tabulka 9: Kategorizace produktu podle tržeb a výstavu............................................... 43 Tabulka 10: Komparace cen piva Poutník s konkurencí ................................................ 46 Tabulka 11: Přehled nejvýznamnějších akcí pivovaru ................................................... 51 Tabulka 12: Konzumace lahvového a točeného piva z hlediska věku ........................... 58 Tabulka 13: Swot analýza Pivovaru Poutník .................................................................. 62

Seznam příloh Příloha 1: Mapa pivovarů v České republice pro rok 2011 ............................................ 75 Příloha 2: Náhled etiket Pivovaru Poutník ..................................................................... 76 Příloha 3: Ceník výrobků Pivovaru Poutník s platností k 1. 1. 2011 .............................. 77 Příloha 4: Ukázka propagačních předmětů pivovaru ...................................................... 78 Příloha 5: Přehled a ceník reklamního materiálu a předmětů podpory prodeje .............. 79 Příloha 6: Ukázka plakátu na Den otevřených dveří z roku 2011 .................................. 80 Příloha 7: Rámcová kupní smlouva pivovaru ................................................................. 81 Příloha 8: Dotazník ......................................................................................................... 84

74

Přílohy (Zdroj: Interní zdroje pivovaru) Příloha 1: Mapa pivovarů v České republice pro rok 2011

75

Příloha 2: Náhled etiket Pivovaru Poutník

76

Příloha 3: Ceník výrobků Pivovaru Poutník s platností k 1. 1. 2011 Název zboží

Balení

Cena s DPH

Poutník světlé výčepní (10%)

NRV lahev 0,5 l

9 Kč

Poutník světlé výčepní (10%)

Přepravka 20x lahev

180 Kč

Poutník světlé výčepní (10%)

Sud KEG 30 l

618 Kč

Poutník světlé výčepní (10%)

Sud KEG 50 l

1030 Kč

Poutník světlý ležák (12%)

NRV lahev 0,5 l

11 Kč

Poutník světlý ležák (12%)

Přepravka 20x lahev

220 Kč

Poutník světlý ležák (12%)

Sud KEG 30 l

726 Kč

Poutník světlý ležák (12%)

Sud KEG 50 l

1210 Kč

Poutník světlý Speciál (14%)

NRV lahev 0,5 l

15 Kč

Poutník světlý Speciál (14%)

Přepravka 20x lahev

300 Kč

Poutník světlý Speciál (14%)

Sud KEG 30 l

930 Kč

Poutník světlý Speciál (14%)

Sud KEG 50 l

1550 Kč

Záloha obalu

NRV lahev 0,5 l

3 Kč

Záloha obalu

Přepravka - plast

100 Kč

Záloha obalu

Sud KEG 30L

1000 Kč

Záloha obalu

Sud KEG 50L

1000 Kč

77

Příloha 4: Ukázka propagačních předmětů pivovaru

78

Příloha 5: Přehled a ceník reklamního materiálu a předmětů podpory prodeje Informace jsou aktualizovány ke dni 31. 3. 2012 Název Ubrus zelený 140 x 140 Prostírání 40 x 40 Triko obyčejné Polokošile Čepice Baseball Klobouček Vesta Slunečník Soudek 5 l Ventil výčepní Pivní tácky Stojánek na tácky Tužka Účtenky Otvírák Zapalovač Taška s logem Přívěs na pípu Nosiče na pivo Světelná reklama Samolepka malá - kruh Samolepka velká - kruh Samolepka malá - obdélník Samolepka velká - obdélník Samolepka na sklo Kelímek 0,5 l Sklenička obyč. 0,5 l Sklenička obyč. 0,3 l Sklenička obyč. 0,5 l Sklenička obyč. 0,3 l Sklenice s uchem 0,5 l Sklenice Bavor 0,5 l

Popis bílé, bavlna všechny standardní velikosti barvy: zelená bílá letní čepice s kšiltem letní klobouček pro číšníky průměr 2 m včetně zátky, nenaplněný na soudek 5 l 1000 ks

1000 ks

igelitová se skládaným dnem papírový nosič na 3 láhve venkovní s konzolí (DKP) průměr 6,9 cm průměr 13,8 cm velikost 6,9 cm velikost 13,8 cm průměr 13,8 cm doporučujeme na 10% pivo doporučujeme na 10% pivo doporučujeme na 12% pivo doporučujeme na 12% pivo doporučujeme pro vážené hosty doporučujeme pro vážené hosty

Cena 190,- Kč 50,- Kč 120,- Kč 220,- Kč 120,- Kč 130,- Kč 300,- Kč 520,- Kč 170,- Kč 225,- Kč 100,- Kč 15,- Kč 10,- Kč 100,- Kč 10,- Kč 10,- Kč 10,- Kč 40,- Kč 10,- Kč 3600,- Kč 10,- Kč 25,- Kč 10,- Kč 25,- Kč 25,- Kč 2,- Kč 35,- Kč 25,- Kč 35,- Kč 25,- Kč 65,- Kč 80,- Kč

79

Příloha 6: Ukázka plakátu na Den otevřených dveří z roku 2011

80

Příloha 7: Rámcová kupní smlouva pivovaru Rámcovou kupní smlouva SMLOUVA NA PRODEJ PIVA ČÍSLO:

DUP-družstvo Pelhřimov Místně příslušný obchodní zástupce :

se sídlem Pelhřimov, Řemenovská 1999 závod PIVOVAR POUTNÍK 393 01 Pelhřimov,Pivovarská 856 tel.: 565/323231,323020 fax.: 565/322871

IČ: 00028754 DIČ: CZ00028754 Bankovní spojení: Waldviertler Sparkasse č.ú.: zast. Jiřím V., vedoucím obchodního oddělení závodu PIVOVAR POUTNÍK na základě zmocnění ze dne 1.1.2006

jako prodávající a Obchodní firma: Sídlo, bydliště: Adresa dodávek piva:. Adresa zasílání faktur: IČ: DIČ: Bankovní spojení: Zastoupena: Platba v hotovosti ( oprávnění k podnikatelské činnosti viz příloha )

jako kupující uzavřeli podle ust. § 409 a násl. obch. zák. tuto rámcovou kupní smlouvu I.

Předmět smlouvy Předmětem smlouvy je závazek prodávajícího dodávat kupujícímu lahvové a sudové pivo v sortimentu prodávajícím vyráběném a závazek kupujícího toto pivo odebrat, poskytnout prodávajícímu potřebnou součinnost a zaplatit sjednanou kupní cenu, vše za podmínek dále stanovených. Předmět smlouvy bude plněn formou opakovaných dodávek na základě objednávek kupujícího došlých prodávajícímu.

81

ll. Cena Cena jednotlivých výrobků prodávajícího je stanovena v ceníku, který je přílohou této smlouvy. Dojde-li v budoucnu ke změně cen, je prodávající povinen seznámit kupujícího s novým ceníkem a změnou nejméně 14 kalendářních dnů před jeho vstupem v platnost. lll. Čas a způsob plnění Prodávající se zavazuje dodat kupujícímu objednané zboží v termínu a místě určeném v objednávce, nejpozději do 24 hodin po obdržení objednávky. Dodávka bude uskutečněna pouze v pracovní dny v době od 6:00 hodin do 16:00 hodin (závozní dny), pokud nebude dohodnuto jinak. Objednávka musí obsahovat obchodní firmu kupujícího, druh a množství zboží, datum a místo dodání a musí dojít prodávajícímu nejpozději 24 hodin před závozním dnem. Objednávku je možno učinit též telefonicky. Převzetí dodaného zboží včetně obalů je kupující povinen potvrdit na dodacím listu. lV. Platební podmínky Sjednaná kupní cena je splatná podle určení prodávajícího, a to buď v hotovosti při převzetí zboží nebo převodem na účet na základě faktury splatné nejpozději do 14 dnů po dodání zboží. Smluvní strany se dohodly, že faktura odeslaná na adresu uvedenou v záhlaví této smlouvy, je považována za doručenou třetí den po odeslání, i kdyby jí kupující neobdržel. Dnem zaplacení kupní ceny se rozumí den, kdy je fakturovaná částka připsána na účet prodávajícího. Pokud bude kupující v prodlení, byť pouze s jedinou platbou, má prodávající právo jednostranně změnit formu placení pro příští dodávky (platba předem nebo v hotovosti), případně další dodávky pozastavit. Pro případ prodlení kupujícího s platbou kupní ceny má prodávající také právo zápočtu případných vzájemných pohledávek. Pro případ prodlení s placením fakturované částky sjednávají smluvní strany smluvní pokutu ve výši 0,1% z dlužné částky za každý den prodlení. Smluvní pokuta nemá vliv na výši případné škody a do její náhrady se nezapočítává. V. Záruka a jakost Prodávající přebírá záruku za stabilní jakost zboží po dobu minimální trvanlivosti vyznačené na etiketě výrobku, a to za předpokladu, že kupující dodrží všechny skladovací a prodejní podmínky doporučené prodávajícím. Kupující je povinen zabezpečit kvalitní skladovací a prodejní prostory, dbát na jejich čistotu a bezpečnost a rovněž na hygienu výčepního a s ním souvisejícího zařízení. Prodávající je oprávněn kdykoliv v průběhu provozní doby kupujícího kontrolovat skladování a hygienu čepování piva a dodržování všech doporučených pokynů (viz Pravidla pro skladování piva, která jsou přílohou této smlouvy). V zájmu zabezpečení kvalitního skladování a prodeje piva poskytne prodávající kupujícímu na základě jeho žádosti poradenský servis nebo školení. VI. Reklamace Reklamaci kvality piva je kupující povinen uplatnit u prodávajícího písemně, a to bez zbytečného odkladu poté, kdy vadu kvality zjistil. Při uplatnění kvalitativních vad sudového piva musí činit objem reklamovaného piva nejméně 80 % objemu u každého sudu. Reklamaci množství výrobků a obalů lze provést pouze ihned při převzetí, pozdější reklamace nemá právní účinky a prodávající k ní nepřihlédne. V případě neoprávněné reklamace je kupující povinen nahradit prodávajícímu náklady vynaložené v souvislosti s vyřizováním reklamace. Pokud není dohodnuto jinak, platí pro vyřizování nároků z vad zboží příslušná ustanovení Obchodního zákoníku a dalších obecně závazných předpisů. VII. Hospodaření s obaly Spolu s kupní cenou je kupující povinen ve lhůtě splatnosti zaplatit i zálohu na vratné obaly a tyto obaly vracet nepoškozené prodávajícímu. Zálohu je prodávající povinen vrátit po vrácení nepoškozených obalů, a to formou zápočtu při následující dodávce, nejpozději však do 15 dnů po vrácení obalů. Okamžitý stav obalů v držení kupujícího je uváděn na každém dodacím listu. Kupující je povinen případné rozdíly v zůstatku obalů bezodkladně reklamovat podle č. VI. této smlouvy. Neuplatní-li reklamaci ihned při obdržení dodacího listu, má se za to, že tento zůstatek odsouhlasil. V případě ukončení smlouvy je kupující povinen prodávajícímu vrátit obaly ve lhůtě 20 dnů. Nevrátí-li obaly do této lhůty, je prodávající oprávněn požadovat buďto jejich vydání nebo zaplacení částky 3400,- Kč s DPH za 1 ks (keg 30 l, keg 50 l), splatné dle určení prodávajícího.

82

VIII. Reklamní spotřební předměty Prodávající poskytne kupujícímu za odebrané sudové pivo reklamní spotřební předměty, dle výběru z aktuální nabídky reklamních předmětů, ve výši 55 bodů za 1 Hl odebraného a zaplaceného piva . Výše nároku kupujícího je uvedena na dodacím listu, pod označením Nárok RP. Aktuelní nabídku reklamních předmětů obdrží kupující od prodávajícího na požádání od příslušného obchodního zástupce. Kupující se zavazuje tyto předměty užívat pouze k prodeji a propagaci piva Poutník. Dojde-li k odstoupení od smlouvy dle čl. XI. ve lhůtě kratší než tři měsíce od jejího uzavření, je kupující povinen uhradit prodávajícímu hodnotu předmětů v jejich pořizovací ceně. IX. Péče kupujícího o předmět smlouvy Kupující je povinen o předmět smlouvy pečovat v souladu s Pravidly pro skladování a čepování piva, které jsou nedílnou součástí této smlouvy. Kupující se zavazuje dbát i dalších pokynů prodávajícího ke skladování a výčepu piva. Prodávající je oprávněn kontrolovat dodržování péče kupujícího o předmět smlouvy, a to i z hlediska bezpečnosti skladování, kdykoliv v průběhu otevírací doby kupujícího. Prodávající neodpovídá za vady, vzniklé v důsledku nedodržení povinností uvedených v Pravidlech pro skladování a čepování piva. X. Ochrana nehmotných práv Smluvní strany se zavazují udržet v tajnosti veškeré skutečnosti související s touto smlouvou, a to i kdykoliv po skončení její platnosti. Tato smlouva neopravňuje kupujícího jakkoliv používat obchodní jméno, ochranou známku, chráněné vzory a jiná nehmotná práva prodávajícího, vyjma jejich používání v přímé souvislosti s prodejem a propagací této smlouvy. XI. Odstoupení od smlouvy Odstoupení od smlouvy řídí se příslušnými ustanoveními Obchodního zákoníku. Kromě toho je prodávající oprávněn odstoupit od smlouvy v případě, že: kupující je v prodlení se zaplacením kupní ceny po dobu delší než 30 kalendářních dnů kupující v přiměřené době neodstraní závady, jimiž hrubě porušuje své povinnosti stanovené v čl. IX. této smlouvy, zejména nedodržuje hygienu prodeje nebo způsobí zhoršení kvality piva kupující jakkoliv poruší své povinnosti stanovené čl. X této smlouvy kupující používá při čepování piva jiné propagační předměty, než které mu k tomuto účelu zapůjčil prodávající. Odstoupení od smlouvy je třeba provést písemně a doručit druhé smluvní straně; účinnosti nabývá dnem jeho doručení. XII. Doba plnění Tato smlouva je sjednána na dobu neurčitou. Lze ji ukončit odstoupením dle čl. XI. této smlouvy, dohodou nebo výpovědí kterékoliv smluvní strany bez uvedení důvodu, s výpovědní lhůtou v trvání jednoho měsíce, která počne běžet prvním dnem měsíce následujícího po doručení výpovědi. XIII. Ostatní ujednání Kupující a prodávající jsou povinni bezodkladně oznámit písemně druhé smluvní straně jakoukoliv změnu v údajích obsažených v záhlaví této smlouvy. Doručovat písemnosti podle této smlouvy je třeba na adresu uvedenou v záhlaví této smlouvy, přičemž za doručení se pokládá též odmítnutí převzetí zásilky adresátem nebo uložení zásilky u pošty, a to i v případě, že adresát se o uložení nedozvěděl. Smluvní strany se dohodly, že místně příslušným soudem pro řešení případných sporů z této smlouvy je Okresní soud v Pelhřimově, resp. Krajský soud v Českých Budějovicích. V oblastech výslovně neupravených se tato smlouva řídí příslušnými ustanoveními Obchodního zákoníku, popř. dalších obecně závazných právních předpisů. Změny smlouvy vyžadují písemnou formu, jakákoliv ujednání učiněná jinou formou jsou neplatná. Podpisem této smlouvy zanikají povinnosti prodávajícího plynoucí ze všech dříve mezi smluvními stranami uzavřených rámcových kupních smluv. Obě strany prohlašují že tato smlouva byla podepsána podle jejich pravé a svobodné vůle, nikoli v tísni a za nápadně nevýhodných podmínek. Součástí této smlouvy je aktuální ceník na pivo a oprávnění k podnikatelské činnosti kupujícího. Smlouva je vyhotovena ve dvou stejnopisech. V Pelhřimově dne …………….……………… Prodávající

………….……………Kupující

83

Příloha 8: Dotazník Dobrý den, jsem studentkou Vysoké školy polytechnické v Jihlavě a v rámci své bakalářské práce bych Vás ráda poprosila o vyplnění tohoto dotazníku, jehož cílem je segmentace piva Poutník. Průzkum je anonymní a zabere pár minut. Zjištěné informace mi budou velkým přínosem v mé práci. Předem Vám děkuji za Vaší ochotu. Pavla Tetivová 1. Pijete pivo Poutník?  ano  ne (ukončete dotazování) 2. Jakému pivu dáváte přednost?  lahvovému  točenému 3. Kde pivo nejčastěji konzumujete?  doma  v hospodě, restauračních zařízeních, …  na akcích (sportovní, společenské, hudební, …)  jinde 4. Pohlaví respondenta  žena  muž 5. Kolik je vám let?  18–34 let  35–49 let  50–64 let  více jak 64 let 6. Jaké je vaše povolání?  Student  Administrativní pracovníci  Řemeslníci a dělníci  Podnikatel  Lékaři, právníci, pedagogové  Nezaměstnaný  Důchodce  Jiné Ještě jednou děkuji. 84