VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Obor Finance a řízení
Marketingový výzkum diskontu P e n n y M a r k e t s . r. o . Bakalářská práce
Autor: Markéta Hubatová Vedoucí práce: Ing. Radmila Mitisková Jihlava 2012
Anotace Bakalářská práce se zabývá navrhnutím, realizací a vyhodnocením marketingového výzkumu spokojenosti zákazníků. Uvedenou problematiku zjišťuji na maloobchodním řetězci Penny Market s. r. o. v Pelhřimově. Cílem práce je na základě dotazníkového šetření zlepšit celkový chod, konkurenceschopnost, získat nové zákazníky a zvýšit spokojenost stávajících. V práci byla použita metoda osobního dotazování na prodejně a na základě výsledků navržena závěrečná doporučení.
Klíčová slova Porterův model, marketingový výzkum, dotazníkové šetření, pilotáž, diskont Penny Market s. r. o.
Annotation This bachelor thesis deals with suggestion, realization and evaluation of the marketing research regarding the customer´s satisfation. I inquire this problematic in the discount store Penny Market Ltd. in Pelhřimov. The target of this thesis is on the basis of the questionnaire unquiry to improve the total function of the store, the competitiveness, to attract new customers and to improve the satisfaction of the regular cusomers. In the thesis I used the method of the personal unquiry at the store and on the basis of the results I suggested the final recommendation
Keywords Porter´s model, marketing research, questionnaire inquiry, pilot study, discount store Penny Market Ltd.
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala své vedoucí práce Ing. Radmile Mitiskové, za velmi užitečnou pomoc, cenné rady a připomínky, které mi poskytla při zpracování bakalářské práce.
Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 3. 4. 2011 ...................................................... Podpis
Obsah Úvod................................................................................................................................ 8 Teoretická část Porterův model ...................................................................................................... 10 1 2
Marketingový výzkum .......................................................................................... 11
2.1 Definice problému a cíle výzkumu ................................................................ 11 2.2 Plán výzkumu ................................................................................................. 12 2.3 Sběr informací ................................................................................................ 13 2.3.1 Pozorování .............................................................................................. 14 2.3.2 Dotazování .............................................................................................. 15 2.3.3 Experiment .............................................................................................. 17 2.4 Zpracování a analýza informací ..................................................................... 17 2.5 Interpretace ..................................................................................................... 18 2.6 Závěrečná doporučení .................................................................................... 19 3 Dotazník ................................................................................................................ 20 3.1 Celkový dojem ............................................................................................... 20 3.2 Formulace otázek ........................................................................................... 20 3.3 Typologie otázek ............................................................................................ 21 3.4 Pilotní zkoumání ............................................................................................ 22 Praktická část Představení společnosti ......................................................................................... 23 4 4.1 Trh a zákazníci ............................................................................................... 23 4.2 Dodavatelé...................................................................................................... 24 4.3 Konkurenti...................................................................................................... 25 4.4 Poslání, vize a cíle .......................................................................................... 25 4.5 Obraty organizace .......................................................................................... 25 5 Výběr metody výzkumu........................................................................................ 26 6
Dotazník ................................................................................................................ 26
7
Tvorba otázek ....................................................................................................... 27
8
Vymezení problému a cíle výzkumu .................................................................... 27
9
Harmonogram výzkumu ....................................................................................... 28
10
Pilotní zkoumání ................................................................................................... 28
11
Sběr informací....................................................................................................... 28
12
Zpracování a analýza informací ............................................................................ 29
13
Interpretace získaných výsledků z dotazníkového šetření .................................... 29
14
Doporučení............................................................................................................ 46
Závěr ............................................................................................................................. 49 Seznam použité literatury ............................................................................................. 52 Seznam internetových zdrojů........................................................................................ 53 Seznam tabulek ............................................................................................................. 53 6
Seznam grafů ................................................................................................................ 53 Seznam příloh ............................................................................................................... 54
7
Úvod Marketing je nedílnou součástí každé úspěšné organizace a může být považován za velkou konkurenční výhodu. Marketingový výzkum se řadí k významným nástrojům pro zjištění informací sloužících k marketingovému rozhodování daného podniku. Pro každou firmu, obzvláště v silném konkurenčním prostředí, je velmi důležité získat představu o konkurenci, trhu a také o přáních a potřebách zákazníků. Stejně je tomu tak v oblasti diskontů, supermarketů a hypermarketů, kteří musí denně bojovat o své zákazníky, neboť je zde velká konkurence. Správně stanovená marketingová strategie je pro tyto subjekty klíčová, stejně tak, jako je důležitý výběr pracovníků, kteří se ji budou snažit definovat a aplikovat. Pro moji bakalářskou práci jsem si vybrala téma „Marketingový výzkum diskontu Penny Market s. r. o.“ Tento námět jsem si vybrala proto, že zde již třetím rokem vykonávám brigádu a mám zájem zde nastoupit na hlavní pracovní poměr a podílet se na změnách a chodu tohoto diskontu. Budoucnost této prodejny mi tedy není lhostejná, a proto se na základě výsledků mé bakalářské práce budu snažit prosadit změny, které by měly být pro Penny Market prospěšné, a které by měly vést k jeho dalšímu rozvoji. Dalším důvodem byly dotazy jak zaměstnanců, tak i stálých zákazníků diskontu, kteří často přichází s vlastními návrhy, jak změnit fungovaní prodejny k lepšímu. Je vidět, že jim velmi záleží na jejich oblíbené prodejně, a proto se na tyto jejich nápady samozřejmě také zaměřím v dotazníku, ve kterém dostanou respondenti možnost vyjádřit své vlastní názory. Cílem práce je zlepšení celkového chodu a konkurenceschopnosti Penny Marketu s. r. o. Zaměřím se na město Pelhřimov, konkrétně Penny Market v Nádražní ulici blízko autobusového nádraží. Tato prodejna sice leží na velmi výhodném místě, nedaleko centra, ale i tak má ve městě velkou konkurenci, takže je potřeba, aby se neustále rozvíjela, zlepšovala a nabízela svým zákazníkům lepší služby než konkurence. Pomocí dotazníkového šetření, při kterém jsem zvolila metodu osobního dotazování na prodejně, navrhnu doporučení. Tyto doporučení by měli podniku získat nové zákazníky, zvýšit spokojenost stávajících zákazníků a usnadnit práci personálu v oblasti kontroly, prodeje a objednávek. Z vlastní zkušenosti vím, že v oblasti kvality práce personálu je potřeba provést velké zlepšení.
8
V teoretické části se zaměřím obecně, za použití odborné literatury, na Porterův model 5 sil, na definování problémů a cílů, metody sběru informací, zpracování, analýzu a závěrečné doporučení marketingového výzkumu. Dalším bodem je sestavení dotazníku s důrazem kladeným na formulaci a typologii otázek. V praktické části nejprve představím danou společnost, její trh a zákazníky, dodavatele, konkurenty a uvedu obraty z účetní závěrky. Dále se již budu zabývat marketingovým výzkumem a jeho vyhodnocením. Zákazníkům Penny Marketu budu pokládat jednotlivé otázky z předem připraveného dotazníku. Tento dotazník musí být připraven pečlivě a je nezbytné, aby formulace každé otázky, byla zodpovědně promyšlena. Toto je jedna z klíčových částí bakalářské práce. Špatně definované otázky mohou výsledky celé práce znehodnotit. Následovat bude zpracování výsledků dotazníků a jejich následná interpretace do přehledných grafů nebo tabulek, které budou doplněny komentáři. Budu se snažit do práce zahrnout i vlastní poznatky získané z mé vlastní praxe v prodejně, protože si myslím, že to budou důležité informace, které dodají jiný pohled na provoz dané pobočky Penny Marketu. Závěrečná část bude zaměřena na interpretaci výsledků a na základě těchto poznatků budou sestavena závěrečná doporučení, která by měla vést ke zlepšení chodu dané prodejny a k získání nových zákazníků.
9
1 Porterův model Porterův model 5 sil charakterizuje konkurenční okolí podniku. Podnik je ovlivňován mikroprostředím, který popisuje cílový trh podniku s jeho konkurenty, dodavateli, odběrateli, zákazníky a potenciálním ohrožením novými firmami a substituty prodávaných výrobků. (Křesťan, Vašíček, 2005) U konkurence neexistuje žádná strategie, která by mohla být pro každou firmu nejlepší. Strategie závisí na velikosti firmy a pozici v daném sektoru. Je také nutné vymyslet nabídku spotřebitelům tak, aby se odlišovala od konkurenčních nabídek a uspokojila přání a potřeby zákazníků lépe než konkurence. (Kotler, Armstrong, 2004) „Dodavatelsko-odběratelské vztahy hrají důležitou roli v celkovém systému, zajišťujícím uspokojení potřeb a přání zákazníků, protože umožňují firmě produkovat její vlastní výrobky a služby. Problémy s dodavateli mohou marketing vážně ohrozit. Marketingoví pracovníci proto musejí monitorovat vstupy firmy a jejich dosažitelnost. Výpadky nebo zpoždění dodávek, stávky a jiné problémy mohou v krátkodobém horizontu snížit objem prodeje firmy a v dlouhodobém horizontu se mohou odrazit na spokojenosti zákazníků. Marketingové oddělení musí rovněž sledovat trendy cenového vývoje u klíčových vstupů firmy. Zvýšení vstupních cen může způsobit zvýšení cen vlastních produktů, a tím snížit objem prodeje.“ (Kotler, Armstrong, 2004) Zákazníci jsou důležitým faktorem, který stojí v popředí cílů většiny firem. Pokud chce firma na trhu uspět, musí se zabývat nákupním chováním a koupěschopností zákazníků, zkoumat kdo a proč u něj nakupuje, který segment zákazníků vyčnívá a jaké vlivy ovlivňují zákazníka při nákupu. (Křesťan, Vašíček, 2005)
10
2 Marketingový výzkum U marketingového výzkumu existují různé definice. Dá se říci, že od každého autora jiná, avšak všechny mají společný smysl. Marketingový výzkum se posuzuje jako „funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací – informací užívaných k zjišťování a definování marketingových příležitostí a problémů, k tvorbě, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a k zlepšení pochopení marketingu jako procesu. Marketingový výzkum specifikuje požadované informace podle vhodnosti k řešení těchto problémů, vytváří metody pro sběr informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky.“ (Přibová a kol., 1996) Marketingový výzkum je systematické plánování, shromažďování, analýza a vyhodnocování informací, které řeší konkrétní marketingové problémy. Marketingová analýza může stanovit tržní potenciál, možný tržní podíl, porozumět potřebám klientů a tržnímu chování, měřit efektivnost výroby a propagačních aktivit. (Kotler, Armstrong, 2004) Marketingový výzkum se vyznačuje určitými zvláštnostmi, které ukazují na individuální povahu řešených problémů. Každý výzkum rozlišuje etapu přípravy výzkumu a etapu realizace, včetně zpracování a analýzy zjištěných údajů. V rámci etap se uskutečňuje několik kroků (definice problému a cíle výzkumu, plán výzkumu, shromažďování informací, analýza informací, prezentace výsledků), které závisí na sobě a doplňují se. Mohou se vyskytnout nedostatky, které mohou mít za následek vážné znehodnocení výsledků. (Foret, Stávková, 2003)
2.1 Definice problému a cíle výzkumu Definice problému a stanovení cílů je nejdůležitějším a nejpracnějším krokem marketingového výzkumu. Je třeba dobře stanovit vymezení problému a cílů, aby práce nebyla bezvýznamná. Vymezuje oblast, na kterou se zaměřuje další fáze výzkumu. Pokud není problém přesně definován, může nastat situace, kdy náklady na výzkum převýší hodnotu přínosu 11
(výsledky budou o něčem jiném, než zadavatel potřebuje). Přesná formulace problému umožňuje stanovit postupy, které zabezpečí a dosáhnou potřebných informací k vyřešení. (Foret, Stávková, 2003) Na základě problému jsou formulovány cíle výzkumu. Podstatou je přesně pochopit, v čem vidí zadavatel výzkumu problém. Obtížnost této fáze spočítá ve spolupráci mezi zadavatelem a pracovníkem výzkumu tak, aby každý pochopil jádro věci. Úhly pohledu obou stran jsou na začátku odlišné, proto za úspěch považujeme těsnou a neformální spolupráci. Motivací by mělo být přísloví „Dobře definovaný problém je napůl vyřešených problém“ (Přibová a kol., 1996) Marketingový výzkum se může skládat ze tří základních cílů: • Explorativní výzkum se snaží vytěžit předběžné informace podporující definici problému a nastínit hypotézy. • Deskriptivní výzkum vystihuje marketingový problém a situaci na trhu. Charakterizuje například popis tržního potenciálu pro daný výrobek, postoje spotřebitelů, počet obyvatel, míra nezaměstnanosti, věková struktura a další demografické činitele. • Kauzální výzkum zkoumá příčiny a vztahy k ověření hypotéz. (Kotler, Armstrong, 2004)
2.2 Plán výzkumu Dalším krokem marketingového výzkumu je tvorba výzkumného plánu, který shromažďuje požadované informace. K dodržení určených cílů napomáhá plán výzkumu pomocí přehledu o existujících zdrojích, vysvětluje osobité postupy, kontaktní techniky a sestavení výběrových prostředků. (Kotler, Armstrong, 2004) „Plán výzkumu by měl obsahovat: • formulaci zkoumaného problému, základní hypotézu řešení a určení výzkumného cíle a jeho zdůvodnění, • předběžné představy o tom, co lze od výzkumu očekávat na rozdíl od dosavadních znalostí,
12
• stanovení informačních potřeb, jejich struktury a jejich zdrojů, • navržení výběrového souboru, zdůvodnění jeho velikostí a složení, navržení místa a času realizace výzkumu, • stanovení techniky výzkumu a nástrojů vhodných pro výzkum, • určení způsobu kontaktování respondentů, • předvýzkum, zpřesňující předcházející body na základě praktického ověření sběru informací v terénu na malém vzorku (sonda zpravidla zahrnuje nanejvýš několik desítek jednotek – 20 až 30), • vlastní výzkum, • statistické zpracování výsledků, • interpretace a prezentace výsledků, • časový rozvrh jednotlivých etap s uvedením odpovědného pracovníka, • rozpočet nákladů výzkumu.“ (Foret, Stávková, 2003)
2.3 Sběr informací Získávání informací dělíme především na sekundární a primární údaje. Sekundární údaje jsou získané z interního a externího informačního systému. Zahrnují informace, které byly zjištěny a zpracovány pro jiný účel. Výhodou je úspora času, nižší náklady a snadná dostupnost, ovšem získané údaje mohou být neobjektivní a nepřesné. (Světlík, 2006) Primární údaje jsou nové informace, kterou jsou získány za specifickým účelem pro řešení výzkumného projektu. Zpravidla se začíná sekundárními údaji, aby se zjistilo, zda problém může být vyřešen i bez získání nákladných primárních údajů. Pokud jsou sekundární údaje zastaralé, nepřesné, neúplné, nespolehlivé nebo neexistují, musí se přistoupit k získání primárních údajů. (Kotler, Keller, 2007) Metody primárních dat, které uvedl Roman Kozel ve své knize Moderní marketingový výzkum, a které můžeme použít jednotlivě, nebo v kombinaci jsou: • pozorování, 13
• dotazování, • experiment.
2.3.1 Pozorování Pozorování je možno realizovat jen za pomocí zkušených odborníků. Získané výsledky je třeba mít systematicky uspořádané. Záznam těchto výsledků sleduje skutečné chování a jednání lidí. Může být v osobní formě nebo pomocí elektronických přístrojů. Velká spousta jevů se musí seřadit a zpracovat. K tomu je potřeba mít předem vyhotovený seznam kategorií a typů chování, na které bude metoda pozorování zaměřena. (Foret, Procházka, Urbánek, 2003) Tato metoda se také používá, když daný objekt nemůže nebo nechce poskytnout informace při jiných technikách. Neposkytující informace o názorech a motivech pro jednání objektu je velkou nevýhodou, a proto se pozorování spojuje s jinými metodami výzkumu. (Světlík, 2006) „Při pozorování často dochází ke zkreslení informací, zejména z důvodu subjektivního hodnocení pozorovaných skutečností a volby nesprávného postupu. Abychom tyto nedostatky eliminovali, budeme se držet následujících zásad: • pokud to bude možné, budeme pozorování opakovat na stejném objektu více pozorovateli, • pozorování opakujeme vícekrát a s určitým časovým odstupem, • pozorování si připravíme tak důkladně, aby nám předem bylo jasné co a za jakých podmínek budeme pozorovat,
zdali
můžeme
zjištěné výsledky
kvantifikovat, jak stálé jsou výsledky pozorování a zdali při opakování pozorování získáme stejné či podobné informace, • porovnáme výsledky pozorování s poznatky z jiných pozorování či s jinými informacemi týkajícími se sledované problematiky.“ (Světlík, 2006) Rozeznáváme několik typů pozorování. Rozlišujeme je na standardizované a nestandardizované, skryté a zjevné, osobní a mechanické. Standardizované mají určený přesný plán
výzkumu,
kde je stanoveno,
co
a jak
se bude pozorovat.
U nestandardizovaného typu je určen pouze cíl a pozorovatel si může sám rozhodnout, 14
jak bude postup probíhat. Skryté pozorování se používá, když by průběh narušovala existence pozorovatele. Opakem je zjevné pozorování, kdy se i snaží pozorovatel subjekty upozornit, že jsou sledováni. Prostřednictvím člověka, který zaznamenává pozorování na papír je další druh pozorování a to osobní. Použití techniky jako jsou například
kamery,
audiometr,
psychogalvanometr,
vyhodnocuje
mechanické
pozorování. (Malý, 2008)
2.3.2 Dotazování Dotazování je velmi rozšířenou a nejpoužívanější metodou marketingového výzkumu. Získávají se z ní popisné informace, názory a postoje respondentů, jejich nákupní chování a preference. Výhodou metody je flexibilita. Můžeme získat mnoho druhů informací v různorodých situacích. I metoda dotazování má své nevýhody. Respondenti někdy nechtějí nebo neví jak odpovědět na otázky. Tvrdí, že si nemůžou vzpomenout, co nebo proč tak jednají, nebo otázku považují za čistě osobní. Také se stává, že respondenti odpovídají na otázky, o kterých vůbec nemají ponětí, jen chtějí vypadat chytřejší. Jindy usilují o to, aby tazateli neuškodili, a tak mu sdělují jen zdvořilé a milé odpovědi. Lidé, kteří nemají čas nebo se nechtějí výzkumem zabývat, odmítnou veškerou spolupráci s tazatelem již na začátku dotazování. Získávání informací se dělí na osobní, písemné, telefonické a elektronické. (Kotler, Armstrong, 2004) Osobní rozhovor je nejvšestrannější, nejnákladnější a nejnáročnější metodou. Tazatel může položit více otázek a pozorovat chování respondenta, oblečení, barvu pleti atd. a vše si zaznamenat. (Kotler, Keller, 2007) Je založen na přímé komunikaci s respondentem a je jedno kdo dotazník vyplňuje. Hlavní výhodou je přímá zpětná vazba mezi výzkumníkem a respondentem. Můžeme dotazovaného motivovat k odpovědi, upřesnit otázku, měnit pořadí otázek a využít názorných pomůcek. (Kozel a kol., 2006) Nevýhodou je neobjektivnost a zkreslení odpovědí, když tazatel nesporně ovlivňuje respondenta. Méně anonymity je další nevýhodou osobního interview a tedy odrazení respondenta od spolupráce. (Foret, Stávková, 2003) Telefonický rozhovor je podobný osobnímu. Dotazovaný ihned reaguje na otázky tazatele po telefonu. Pomocí vhodného úvodu můžeme odstranit antipatie a strach respondentů, pozvat výzkumníka do svého bytu či kanceláře. Klady telefonického 15
rozhovoru se zvyšují, když použijeme výpočetní techniku k ukládání odpovědí a jejich okamžitým zpracováním. (Přibová a kol., 1996) „Hlavními výhodami telefonického dotazování jsou pružnost a operativnost, k nevýhodám patří zejména neochota některých respondentů odpovídat neznámým osobám, omezený časový prostor pro dotazování a nemožnost pozorování reakcí respondentů.“ (Machková, 2006) Elektronické dotazování je nejnovější novinkou sběru informací, které získáváme pomocí internetu. Existuje plno internetových stránek, na kterých agentury nabízí své služby. „Na serveru agentury je umístěn samovyplňovací dotazník na zadané téma a respondenti jsou k vyplnění zváni prostřednictvím elektronické pošty. Jinou formou může být rozesílání dotazníků elektronickou poštou anebo umístění dotazníku na webové stránky zadavatele výzkumu. Výhodami internetového dotazování jsou vysoká rychlost zpracování informací, možnost realizace mezinárodních výzkumů, možnost oslovení některých jinak obtížně dosažitelných cílových skupin (např. manažerů), nižší náklady a dále fakt, že dotazník může obsahovat i obrazové a zvukové prvky. Nevýhodou je závislost na vybavení potenciálních respondentů výpočetní technikou, které zůstává v některých zemích stále na nízké úrovni. Proto je tento typ šetření vhodný pro kvótně vybrané cílové skupiny ve vyspělých zemích.“ (Machková, 2006) Písemný kontakt je nejčastěji prováděn zasíláním dotazníku pomocí pošty. Existují i další možnosti doručení například přiložení dotazníku k produktu, který si lidé budou nejvíce kupovat, osobně může být předán na výstavě, veletrhu atd. Společné je tedy, že respondent obdrží dotazník předem a sám rozhoduje o vyplnění. Rozmyšlení odpovědi respondentů je velkou výhodou. (Přibová a kol., 1996) Další výhodou jsou relativně nízké náklady. Písemným dotazováním se můžeme obrátit na široký okruh respondentů na širokém území. Můžeme položit i otázky intimnějšího charakteru, které nejsou vhodné při osobním rozhovoru. Přínosem je také to, že tazatel neovlivňuje respondenty. Největší nevýhodou je nízká návratnost, která mnohdy nepřekročí hranici 25 %. Je proto důležité nějak motivovat respondenty například výherním slosováním došlých odpovědí nebo malými dárkovými předměty. (Machková, 2006)
16
2.3.3 Experiment „Experimentální metody sledují vliv jednoho jevu (nezávisle proměnná) na druhý (závisle proměnná), a to v nově vytvořené situaci. Usilujeme o zachycení reakcí na novou situaci a hledáme vysvětlení tohoto chování.“ (Foret, Stávková, 2003) Základní skupiny experimentů jsou: • laboratorní experimenty, které se uskutečňují v organizovaném a umělém prostředí, • terénní experimenty, které se odehrávají v přirozeném a běžném prostředí. Tento druh sběru informací není příliš používán. Při zobecnění poznatků je třeba brát na vědomí fakt, že situace jsou uměle navozené a v omezeném rozsahu. (Foret, Stávková 2003)
2.4 Zpracování a analýza informací Další částí marketingového výzkumu je zpracování informací. Data z výše uvedených metod se musí zpracovat a upravit. Musíme zkontrolovat údaje, zda skutečně vyjadřují to, co mají, tzv. validitu. Při aplikaci metod sběru informací by mohlo dojít k chybám. Nejobvyklejší chyby jsou: • chyby tazatele, který položil otázky nesprávným způsobem nebo jde o fiktivní rozhovory, • neadekvátní odpovědi, které jsou neúplné, nejasné, víceznačné nebo otázky bez odpovědi, na kterých není vidět, zda je dotazovaný přehlédl nebo odpověď neznal, či ji zavrhnul, • nekonzistentní odpovědi, které jsou nelogické a nepravdivé, • irelevantní odpovědi, kterým dotazovaný neporozuměl nebo nemá potřebnou kvalifikaci • odpovědi, které dotazovaný zaškrtne náhodně, protože nemá zájem o spolupráci, • nezřetelné odpovědi, které buď nejsou čitelné, nebo není poznat, která odpověď je zaškrtnuta. (Malý, 2008) 17
Chyby můžeme následně opravit, ovšem ne tak, že doplníme odpověď podle svého vlastního rozhodnutí, ale tím, že jsme schopni je vyčíst z jiných správných odpovědí. I neutrální zvolení odpovědi je lepší řešení než dotazník vyřadit z další analýzy. Měli bychom také znovu kontaktovat původce chyby a vyřešit daný problém. (Kozel a kol., 2006) Zpracování informací si v dnešní době neumíme představit mimo výpočetní techniku. Díky výpočetní technice se dané údaje pro analýzu zpřesní a zjednoduší. Mimo jiné můžeme provádět další změny jako například třídění druhého stupně. „Abychom se dostali k výpočtům, analýzám a závěrům, potřebujeme data vhodně vložit a upravit v počítači. Výstupem našeho snažení je vytvoření tzv. datové matice, kterou si můžeme připravit v klasickém prostředí Excelu.“ (Kozel a kol., 2006) Dalším krokem je analýza zpracovaných dat, která rozebírá výsledky každé jednotlivé otázky. Poté pak může přikročit ke zkoumání několika otázek dohromady nebo individuálních skupin dotazovaných. Zjišťujeme: • četnost zjištěných odpovědí, • úroveň, variabilitu a rozložení zkoumaných znaků, • závislosti mezi proměnnými. (Kozel a kol., 2006) „Četnost znamená počet výskytu jednotlivých variant odpovědí. Absolutní četnost představuje sumu jednotlivých variant odpovědí. Zpravidla také určujeme relativní četnost, která vyjadřuje poměr absolutní četnosti k rozsahu souboru (skupiny). Proto bývají relativní četnosti vyjadřovány v procentech a mívají zpravidla větší vypovídací úroveň při hlubší analýze údajů.“ (Kozel a kol., 2006) Další statistickou funkcí, kterou jsem aplikovala v praktické části bakalářské práce, byl průměr. Patří do úrovně zkoumaných znaků. Dalšími body se nebudu zabývat, protože jsem je nepoužila.
2.5 Interpretace Pomocí analýzy zpracovaných údajů přikročíme k interpretaci získaných výsledků z šetření, které se pak převedou do závěrů a závěrečného doporučení. V této fázi je osudné získání nesprávných a nedůvěryhodných informací. Abychom tyto chyby 18
neudělali, musíme dodržet několik zásad. Zásadami jsou nezkreslování výsledků a dávání správné váhy individuálním informacím, opatrné zobecňování, důležitý je i méně významný vztah, rozlišování mezi vlastním názorem a fakty, nezaměňování příčin a důsledků a vymezení času a podmínek. (Malý, 2008) Zpravidla se do interpretace používají komentáře, tabulky a grafy. Komentáře jsou psané v přítomném čase, jsou čtivé, stručné a formálně upravené. Zadavateli výzkumu také přizpůsobujeme jazyk textu. Když použijeme číselné údaje, je lepší aplikovat procenta, kvůli vyšší vypovídací schopnosti. „Tabulky poskytují důležitý přehled o přesných číselných hodnotách, zároveň jsou nástrojem pro ty uživatele, kteří nedokážou správně pracovat s grafy. Grafy slouží k zachycení přehledu o tendencích, souvislostech a struktuře zkoumaných jevů. Pomocí grafů můžeme lépe zkoumat závislosti a vztahy mezi proměnnými.“ (Kozel a kol., 2006)
2.6 Závěrečná doporučení Závěrečná doporučení vycházejí ze stanovených cílů na začátku výzkumu. Měli bychom využít dílčích závěrů z analýz a z interpretace otázek. „Důležité je psát, co jsme zjistili a co navrhujeme, ne co jsme měli zjistit a jak jsme to zjišťovali.“ V doporučení zadavatel výzkumu vyžaduje informace o vzájemném vztahu a provázanosti našich závěrů a skutečných problémů, aby mohl přikročit k jejich odstranění. Pro lepší pochopení vzájemných vztahů by po formální stránce závěrečného doporučení neměli být odrážky, ale souvislý text. Rozsah doporučení by neměl být ani krátký ani dlouhý. Krátký text vyvolává dojem nekvalitní práce a dlouhý text nabývá podezření, že všechna doporučení nejsou skutečným výstupem řešení daného problému. (Kozel a kol., 2006)
19
3 Dotazník „Při tvorbě dotazníku je třeba dávat si pozor na jeho správné složení. Špatné sestavení dotazníku může zpochybnit získané informace a výsledky nemusí potom odpovídat potřebám a cílům výzkumu. Dobrý dotazník by měl vyhovovat dvěma hlavním požadavkům: • účelově technickým, tj. takové sestavení a formulování otázek, aby mohl dotazovaný co nejpřesněji odpovídat na to, co nás zajímá, • psychologickým, tj. vytvoření podmínek, prostředí, okolností, které by co nejvíce pomáhaly tomu, aby se mu tento úkol zdál snadný, příjemný a žádoucí, chtěný. Jde o to, aby respondent odpovídal stručně a pravdivě.“ (Foret, Stávková, 2003)
3.1 Celkový dojem Abychom respondenta nalákali na vyplnění dotazníku, musíme ho něčím na první pohled zaujmout. Celkového dojmu napomůže vhodné sestavení grafické úpravy dotazníku, formát, úprava první stránky, kvalita papíru apod. Velký formát papíru vzbuzuje pocit náročnosti a velkého množství informací, malý formát zase velké soustředění. Důležitá je první stránka dotazníku a to nejen grafické vlastnosti, ale hlavně úvodní text by měl zaujmout dotazovaného, zdůvodnit proč jsou jeho odpovědi prospěšné a zapůsobit, aby byl dotazník správně vyplněn. Na začátku dotazníku by měli být otázky méně náročné a zajímavé, dále pak otázky, které jsou podstatné a vyžadují soustředění a na konci uvádět otázky méně závažné. (Foret, Stávková, 2003)
3.2 Formulace otázek Formulace otázek je velmi důležitá pro pochopení otázky a další spolupráci respondenta. Otázky by měli být psány jednoduchým a jednoznačným jazykem, používat známý slovník bez odborných výrazů, jasné, konkrétní a krátké vyjadřování, nespojovat více námětů do jedné otázky, používat neutrální otázky, vyřadit zavádějící, nepříjemné a takové otázky, aby dotazovaný nemusel odhadovat. (Malý, 2008) Musíme se také vyvarovat okolnostem, které na dotazovaného působí negativně. Jsou to například délka dotazníku, dlouhá a složitá formulace atd. „Doporučuje se užívat 20
eufemismů, tj. takových opisných vyjádření, která zeslabují negativní hodnocení spojená s některými formulacemi.“ Jde-li několik po sobě jdoucích příbuzných otázek a první z nich je spojena s negativními (pozitivními) odpověďmi tzv. haló-efekt je dobré mezi ně vložit otázky neutrální. (Foret, Strávková, 2003)
3.3 Typologie otázek Při tvorbě dotazníku by se měl každý výzkumník rozhodnout, zda se neobejde bez všech odpovědí nebo jen některých, zda vyžaduje jemnější rozdíly odpovědí nebo stačí jejich sjednocení do obecnějších skupin. Rozeznáváme tedy otázky otevřené, uzavřené a polouzavřené. Dalším typem odpovědí jsou škály. (Přibová a kol., 1996) Otevřené otázky mají zaznamenat všechny odpovědi dotazovaných, tak že si dotazovaný volí sám způsob odpovědi. Tento typ umožňuje rozpoznat zkoumané problémy ve značné šíři. Analýza odpovědí je náročnější než u ostatních druhů otázek. (Machková, 2006) Uzavřené otázky mají několik možných variant odpovědí, ze kterých si dotazovaný vybírá. Rychlé a snadné zodpovězení a nasměrování dotazovaného na zkoumaný problém jsou výhodami tohoto typu. Nevýhodou je však, že dotazovaný si musí vybrat jednu nebo více z nabízených odpovědí, i když je považuje za nevhodné, nepřesné a nevýstižné. (Foret, Stávková, 2003) Tento typ se dále dělí na otázky: • dichotomické, které uvádějí pouze dvě varianty (ano X ne, mám X nemám), • trichotomické, které udávají volbu nevím, nejsem si jist, neznám odpověď, • polytomické, které se dělí na výběrové (výběr jedné varianty) a výčtové (výběr více variant). (Křesťan, Vašíček, 2005) Polouzavřené otázky je kombinace předešlých typů. Dotazovaný si může vybrat z nabízených odpovědí nebo může formulovat vlastní odpověď typu „jiné“. (Machková, 2006) Škálové otázky se hodnotí pomocí hodnotící stupnice, kde dotazovaný vyjádří svůj postoj. Stupnice může obsahovat sudý nebo lichý počet variant. Při sudém počtu musí
21
dotazovaný zaujmout nějaký postoj, při lichém počtu může být i neutrální. (Foret, Stávková, 2003)
3.4 Pilotní zkoumání Pokud jsme již vypracovali postup sběru dat, je dobré vyzkoušet postup a dotazník na malém vzorku respondentů. Kontrola se provádí pomocí předvýzkumu nazývanou pilotáží. Provádí se ověření srozumitelnosti a jednoznačnosti otázek, ověření manipulace s dotazníkem, reakce respondentů atd. (Foret, Stávková, 2003) „Důvodů pro jeho zařazení je několik: • můžeme přesněji analyzovat situaci, ve které výzkum chceme provést, definovat zadání, cíle výzkumu, stanovit hypotézy, operační definice pro proměnné apod., • lépe odhadneme, v jakém terénu se pohybujeme, na co můžeme narazit, ověřit, zda jsme skutečně postihli hlavní proměnné, hlavní vztahy, • snáze stanovíme velikost vzorku, koncepci dotazníku apod.“ (Přibová a kol., 1996)
22
4 Představení společnosti Předmět podnikání společnosti Penny Market s. r. o. je v obchodním rejstříku definován následovně: • koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej s výjimkou zboží vyloučeného zák. č. 455/91 Sb. a jeho příloh, • balení zboží, • zprostředkovatelská činnost v oblasti obchodu, • reklamní činnost, • vedení účetnictví, • správa a údržba nemovitostí, • pekařství, cukrářství.1
4.1 Trh a zákazníci Penny Market vstoupil na český trh v roce 1997 a od té doby si vybudoval velmi silnou pozici na trhu a patří ke špičce na trhu. V současné době pracuje v celém obchodním řetězci přibližně 6 000 zaměstnanců. Společnost je dceřinou společností jednoho z nejvýznamnějších světových obchodních řetězců – REWE. Penny Market vlastní na trhu v České Republice 343 prodejen (díky odkoupení maloobchodního řetězce PLUS), další desítky prodejen společnosti se nachází i v jiných zemí Evropy: • Německo, • Itálie, • Rakousko, • Rumunsko, • Bulharsko, • Maďarsko. 1
Dostupné z WWW: https://or.justice.cz/ias/ui/vypisvypis?subjektId=isor%3a207966&typ=full&klic=V9SjnQKBe18dNY3bUUR%2brg%3d%3d
23
Penny Market zásobuje trh více než 1 500 položkami potravinářského zboží. Společnost se snaží zákazníkům nabídnout především české značky nebo produkty od českých výrobců a také se snaží nabízet charakteristické zboží pro region, kde daná obchodní jednotka sídlí. Jelikož se společnost snaží zákazníkům poskytnout co největší možné pohodlí, nabízí již od roku 2004 možnost placení platební kartou. Okruh zákazníků společnosti není nikterak omezen a společnost se ani nesnaží specializovat pro určitý segment trhu. Zboží a produkty prodávané v obchodním řetězci jsou určeny pro všechny obyvatele ČR a svou kvalitou uspokojí i nejnáročnější zákazníky. V dopoledních hodinách můžeme nejčastěji v obchodech potkat „důchodce“, kdežto v odpoledních hodinách se obchody hemží studenty a rodinami s dětmi. Jelikož si Penny Market svých zákazníků váží a váží si také jejich názorů a přání, založil tzv. Senát zákazníků Penny. Tento senát je tvořen dobrovolnými zástupci z řad zákazníků, kteří se svými názory podílí na řízení Penny Marketu v otázkách sortimentu, kvality a vzhledu prodejen, služeb aj. Senát se pravidelně schází na zasedáních, kde tito dobrovolníci předkládají své návrhy. Členství v senátu je neplacené, společnost hradí pouze náklady spojené se zasedáním – dopravu, stravu a ubytování. Výběr členů do senátu provádí nezávislá agentura.
4.2 Dodavatelé Až osmdesát procent sortimentu, který obchodní řetězec nabízí, dodávají čeští dodavatelé. Penny Market nabízí zákazníkům nejrůznější druhy biopotravin. Mezi nejvýznamnější české dodavatele biopotravin patří společnosti BIOstyle, Olma, TopBio, Hamé, Racio, Ardo Mochov, Polabské mlékárny, Ponnath (bývalé Sušické uzeniny), Tany. Dovozový sortiment nabízí Čerozfrucht (zelenina) a Vinné sklepy Roztoky (víno). Pečivo všech druhů dodávají vždy nejvýznamnější regionální výrobci, pelhřimovské Penny Markety pečivem zásobuje pekárna Adélka a. s. Většinu mléčných výrobků dodává jihočeská Madeta. Co se týče sortimentu piv, tak zde jsou dodavatelé jednotlivé pivovary (pelhřimovský pivovar, pivovar Bernard, plzeňský Prazdroj a další). 24
4.3 Konkurenti V dnešní době má Penny Market hodně konkurentů, mezi největší konkurenty patří například Tesco, Billa, Lidl, Kauflad, Flosman, Globus a mnoho dalších. Penny Market má sice méně druhů zboží než konkurenti Tesco, Kauflad, Globus, zato ale české druhy zboží, které byste u konkurence těžko hledali. V Pelhřimově patří k největším konkurentům Kaufland, Billa a Lidl. Další velcí a významní konkurenti nemají ve městě své obchody.
4.4 Poslání, vize a cíle Vize společnosti je být jedničkou na českém trhu. Této pozice chce Penny Market dosáhnout prodejem širokého a kvalitního sortimentu za nízké ceny, prodejem českých výrobků a výrobků s oceněním kvality Klasa a také ochotným a profesionálním personálem. „Mluvme spolu, jednejme a zlepšujme se“ to je heslo společnosti. Jednatelé společnosti se dohodli na třech hlavních cílech: • snaha o dosažení maximálního obratu, • výrazné zlepšení inventurních výsledků, • absolutní disciplína ve všech nákladových položkách.
4.5 Obraty organizace Z následující tabulky můžete vyčíst, že společnosti Penny Market z roku 2007 na rok 2008 vzrostl obrat „pouze“ o necelou půl miliardu korun, ovšem z roku 2008 na rok 2009 výrazně vzrostl obrat o více jak 9 miliard korun. Je to způsobeno tím, že společnost odkoupila firmu PLUS - DISCOUNT spol. s r.o. a tím zvýšila počet prodejen.
25
Tabulka č. 1: Obraty v letech 2007 - 2010
2010 v tis. Kč
2009 v tis. Kč
2008 v tis. Kč
2007 v tis. Kč
26 144 787
26 403 045
17 629 148
17 285 422
706 609
583 807
306 507
232 719
2 567
78 885
837
946
2 384
3 718
2 469
2 784
122 701
117 053
32 203
36 789
výnosové úroky
52 009
133 036
174 771
96 364
ostatní finanční výnosy
29 125
35 885
13 013
7 930
27 060 182
27 355 429
18 158 948
Položka tržby za prodej zboží tržby za prodej vlast. výrobků a služeb tržba z prodeje dlouhodobého majetku tržby z prodeje materiálu ostatní provozní výnosy
Celkem
17 662 954
Zdroj: účetní závěrky2
5 Výběr metody výzkumu Po zamyšlení nad všemi pohledy, jsem usoudila, že metoda dotazování bude tou správnou variantou. Zvolila jsem přímý kontakt s respondentem, i když je to časově více náročné a někteří zákazníci jsou více neochotní. Vyplatí se to nejen pro získání informací pomocí otázek v dotazníku, ale také pro informace mimo něj, které zákazníci řeknou navíc. Pozorování by také mělo jistě svůj účel, ale nebylo by to zdaleka tak efektivní. Písemné dotazování jsem nezvolila proto, že možní respondenti vůbec do Penny Marketu nechodí. Experimentální metody jsem nepoužila vzhledem k větším nárokům kladených na respondenty, které by je mohli odradit od vyplnění dotazníku.
6 Dotazník Pro zjištění informací od zákazníků Penny Marketu jsem použila dotazníkové šetření. Dotazník byl nabídnut přímo lidem uvnitř obchodu, a to celkem 150 jedincům různého pohlaví a věku. Jelikož jsem odpovědi respondentů vyplňovala sama, nebyla nalezena žádná chyba a dali se použít všechny dotazníky.
2
Tato kapitola a její podkapitoly jsou zpracovány z vnitřních informací Penny Marketu s. r. o. a z internetových stránek dostupné z WWW: http://www.penny.cz
26
Sestavení dotazníku je také velmi důležité. Na začátku je uveden název, téma výzkumu a průvodní dopis, který je stručný, výstižný a uvádí veškeré informace, proč se dotazníkové šetření provádí. Kromě toho se respondenti seznámí s pravidly vyplnění a za případnou pomoc je zde i poděkování za spolupráci. Dotazník je uveden v příloze č. 1 bakalářské práce.
7 Tvorba otázek Dotazník se skládá z 21 otázek různého typu. Otázky jsem navrhovala krátké a konkrétní, aby neodradily zákazníka od spolupráce. Nejčastějším druhem dotazu byly uzavřené otázky a polouzavřené. Dalším typem byly zvoleny otevřené otázky a to buď povinné nebo nepovinné, které ovšem museli respondenti zodpovědět, pokud v předcházející otázce zvolili danou odpověď. U otázky č. 9 a 10 jsem použila verbální hodnotící škálu. Pomocí stupnice 1 až 5 (1 – velmi důležitá (velmi vyhovuje), 5 – nedůležitá (nevyhovuje)) si mohli respondenti vybrat podle svého názoru. Dále jsem vybrala tři identifikační otázky.
8 Vymezení problému a cíle výzkumu Základním problémem diskontu Penny Marketu je zvyšující se konkurence na trhu, která nabízí levnější a hlavně větší sortiment zboží na prodejně. Špatná informovanost zákazníků o produktech z České Republiky a o zařazení nových značek, neuspořádané letáky a nedostatečné zásobování zboží jsou dalšími neméně cennými problémy obchodu. Cílem výzkumu je zjistit postoje a názory stálých zákazníků Penny Marketu a na jejich základě navrhnout řešení a zrealizovat nové nápady.
27
9 Harmonogram výzkumu Tabulka č. 2: Harmonogram výzkumu
24. 2. – 29. 2. 2012
Vytváření otázek v dotazníku
2. 3. 2012
Schválení vedoucího Penny Marketu o vyplňování dotazníku na prodejně
8. 3. 2012
Pilotní zkoumání
12. 3. – 23. 3. 2012
Osobní dotazování na prodejně
26. 3 – 20. 4. 2012
Zpracování a analýza dat
21. 4. – 29. 4. 2012
Sestavení závěrečné zprávy
3. 5. 2012
Předání závěrečné zprávy vedoucímu obchodu Zdroj: Autorka
10 Pilotní zkoumání Před vlastním výzkumem jsem provedla pilotní zkoumání. Zvolila jsem 6 náhodných respondentů a ověřovala jsem, zda dané otázky jsou srozumitelné a pochopitelné. Zjistila jsem, že s jednou otázkou mají problém. Otázka zněla: „Ohodnoťte vybraná kritéria podle důležitosti, která rozhodují o vašem nákupu. (Pomocí „školní“ stupnice 1 až 5; 1 - velmi důležitá, 5 – nedůležitá) a při stejné stupnici rozhodněte, jak Penny Market vyhovuje“. Problémem bylo, že respondenti odpovídali pouze na jednu část otázky a druhou vůbec nevnímali nebo nechápali. Rozhodla jsem rozdělit ji na dvě otázky, které jsem položila dalším 4 respondentům. Vše už bylo jasné a nepotřebovalo se dále nic měnit.
11 Sběr informací Jak už jsem uvedla výše, na dotazník byla použita metoda osobního dotazování a to přímo na prodejně Penny Marketu. Odpovídalo na něj celkem 150 respondentů. Aby informace byly relevantní, dávala jsem dotazník respondentům v různou denní dobu a různý den v týdnu. Nejčastěji, kdy chtěli zákazníci se mnou komunikovat, bylo v dopoledních hodinách. V odpolední a večerních hodinách nemají čas, zákazníci jdou z práce, jsou unaveni nebo spěchají na autobus. 28
12 Zpracování a analýza informací Vyplněné dotazníky ze sběru dat se musí zpracovat a případně upravit, aby vyjadřovaly to, co mají. Jelikož jsem zvolila osobní dotazování, snažila jsem se vyvarovat chybám hned v počátku vyplňování. Pokládala jsem správným způsobem otázky, tak aby nezaváděly k určité odpovědi. Dále jsem kontrolovala, zda respondent na otázky neodpovídá bez rozmyšlení a nepravdivě (některé otázky spolu souvisí), zda jejich odpovědi nejsou víceznačné nebo nejasné. Pokud se stalo, že dotazovaný otázce neporozuměl, snažila jsem se otázky názorně vysvětlit (ukázka výrobku značky PR!CE). Údaje z dotazníků jsem zpracovala v programu Microsoft Excel. Použila jsem tzv. datové matice, které pomocí jedniček a nul vyznačovaly odpovědi dotazovaných. Při použití funkce suma jsem zjistila absolutní četnost dané odpovědi. Tyto hodnoty jsem dále převedla na relativní četnosti a sestavila názorné grafy a tabulky. Dále jsem si vytvořila tabulky pro otázky se škálovou odpovědí, které pomocí čísel 1 až 5 charakterizovaly odpovědi respondentů. Z těchto hodnot jsem vypočítala průměr pomocí statistické funkce. Pomocí získaných hodnot jsem zhotovila interpretaci a doporučení.
13 Interpretace získaných výsledků z dotazníkového šetření Nyní přikročím k interpretaci získaných výsledků, ke každé otázce bude uveden komentář popřípadě graf nebo tabulka. Otázka č. 1 První otázka zjišťovala frekvenci nákupu. Největší část z dotázaných chodí nakupovat do Penny Marketu jedenkrát týdně. Tyto zákazníci si většinou nakoupí vše potřebné na celý týden, za nákup utratí více peněz a již nemají potřebu se do prodejny během týdne vracet. Nejčastějším nákupním dnem pro tyto zákazníky je pátek odpoledne a sobota. Druhou nejčastější odpovědí byla frekvence nákupů dvakrát až třikrát týdně. Do této kategorie spadají převážně nakupující, kteří jezdí domů z práce z přilehlého autobusového nádraží, za nákupy utratí jen nízké částky.
29
Tabulka č. 3: Frekvence nákupu
Denně
4 až 6 krát týdně
2 až 3 krát týdně
1 krát týdně
1 krát měsíčně
Méně než 1 krát měsíčně
Absolutní
13
26
36
39
21
15
Relativní
9%
17 %
24 %
26 %
14 %
10 %
Četnosti otázky č. 1
Zdroj: Autorka
Otázka č. 2 Druhá otázka se zabývala, tím proč nakupují zákazníci v Penny Marketu. Nejčastější odpovědí bylo, že respondenti mají obchod blízko svého bydliště, školy či práce. S tím jistě souvisí i blízkost autobusového nádraží, které je velmi frekventovaným místem, neboť je to jedna z nejrychlejších možností pro produktivní obyvatelstvo, jak se dostat do zaměstnání z okolních vesnic a z pelhřimovských sídlišť. I z vlastní zkušenosti jsem již poznala, že se počet nakupujících zvyšuje mezi 14:00 - 16:00, tedy v době, kdy lidé čekají na autobus. Dalším uvedeným důvodem byly ceny, které jsou přijatelnější než u konkurence a které se snaží Penny Market držet na co nejnižší možné úrovni. Jen 15 % respondentů uvedlo jako motiv nákupu akční slevy, což mě velmi překvapilo, jelikož je vždy o akční zboží velký zájem. Tabulka č. 4: Důvody nákupu
Četnosti otázky č. 2
Dostupnost prodejny
Ceny
Akce
Kvalita
Dobrý výběr
Absolutní
77
63
23
13
12
Relativní
51 %
42 %
15 %
9%
8%
Zdroj: Autorka
Otázka č. 3 Ve kterou denní dobu chodí respondenti nakupovat, zkoumala třetí otázka. Době 13:01 – 17:00 dává přednost 44 % respondentů, je to znát, protože v této době v obchodě se tvoří největší fronty u pokladen. Hodně lidí si myslí, že večer chodí 30
nakupovat jen nepatrná část obyvatel města, opak je ale pravdou, jelikož 30 % lidí preferuje dobu mezi sedmnáctou a dvacátou hodinou. Tuto skupinu nakupujících tvoří převážně mladší lidé, kteří si kupují spíše drobnosti. Výjimkou je páteční odpoledne a podvečer, kdy chodí nakupovat všechny věkové kategorie a ceny nákupů se pohybují nad hranicí 500 Kč. Tabulka č. 5: Doba nákupu
Četnosti otázky č. 3
Do 9:00
9:01 – 11:00
11:01 – 13:00
13:01 – 17:00
17:01 – 20:00
Absolutní
7
23
9
66
45
Relativní
5%
15 %
6%
44 %
30 %
Zdroj: Autorka
Otázka č. 4 Úkolem otázky č. 4 bylo zjistit výši průměrné útraty při jednom nákupu. Dvě třetiny dotázaných utratí za jeden nákup do 500 Kč a téměř jedna čtvrtina částku v rozmezí 501 Kč – 1 000 Kč. Výsledky této otázky vychází i ze závěrů otázky č. 1. Lidé nemají potřebu utrácet větší finanční prostředky za jeden nákup než 1 000 Kč, protože většinou nakupují zásoby potravin jen na jeden týden, nebo si do obchodu odskočí během čekání na autobus jen pro něco malého k snědku či k pití. V dnešní době již není nutné, aby zákazníci nakupovali potraviny na delší časové období, proto se útrata za jeden nákup pohybuje do 1 000 Kč.
31
Kolik korun utratíte průměrně při jednom nákupu 7%
3%
Do 500 23%
501 – 1 000 1 001 – 1 500 67%
1 501 a více
Graf č. 1: Průměrná útrata při jednom nákupu Zdroj: Autorka
Otázka č. 5 Otázka č. 5 hodnotí přístup, ochotu, příjemnost a profesionalitu zaměstnanců podniku. Jelikož jsem na marketingový výzkum použila metodu osobního dotazování, k této otázce se lidé vyjadřovali přesněji. Odpověď: „Dobrý, ale mohli by být příjemnější“, zodpovědělo 58 % dotázaných. Dozvěděla jsem se, že tuto možnost zvolili kvůli tomu, že 2 až 3 zaměstnanci neodpovídají kvalitám profese, což je bohužel pravda. Do obchodu je přijat prakticky kdokoliv, bez podrobnějšího uvážení výběru. Zda se nově přijatý zaměstnanec na danou pozici hodí, se zjišťuje až za provozu, pokud se vedoucímu jeho práce nezamlouvá, tak je s ním pracovní poměr ukončen a pak se zase stejným způsobem hledá někdo další. 14 % lidí si myslí, že personál má výborný přístup, ochotu pomoci, je milý a přátelský a snaží se vyhovět přání zákazníků. 9 % respondentů se domnívá, že personál je neochotný a neprofesionální. Většinou toto rozhodnutí je způsobeno tím, že zákazník má jednu špatnou zkušenost, která ho odvrací od změnění názoru. Je zřejmé, že si zaměstnanci musí uvědomit, že zákazník je vždy jejím pánem a že má vždycky pravdu. K této otázce jsem také zvolila jinou možnost odpovědi, využilo jí 19 % lidí. Nejčastěji lidé konstatovali, že si personálu vůbec nevšímají a že je hodně zaneprázdněný. Dále prohlašovali, že je zde špatný vedoucí, který se nestará o prodejnu tak, jak by měl.
32
Jak hodnotíte personál podniku
19%
Výborný přístup, ochota pomoci, milý a přátelský personál
14%
Dobrý, ale mohli by být příjemnější
9%
Špatný, žádná ochota pomoci, neprofesionální Jiná možnost
58%
Graf č. 2: Personál podniku Zdroj: Autorka
Otázka č. 6 Šestá otázka se věnovala designu, umístění produktů a přehledností letáku. Tři čtvrtiny z dotázaných jsou s letákem spokojeni. Jednotlivé produkty jsou v letáku přehledně rozděleny dle kategorie, do které patří (pečivo, uzeniny, nápoje atd.), zákazníci si chválí, že na titulní straně letáku najdou zboží, které je “nejžádanější zboží akce” a také barevné provedení letáku, které je v typické červené barvě.
Jste spokojeni s designem, umístěním produktů a přehledností v letáku
25%
Ano Ne
75%
Graf č. 3: Spokojenost s letákem Zdroj: Autorka
33
Otázka č. 7 Pokud respondenti odpověděli na předchozí otázku, že nejsou spokojeni s designem, umístěním produktů a přehledností letáku, museli odpovědět na otázku č. 7., která měla za úkol navrhnout změnu letáku dle vlastních požadavků. Nedistribuovat, takto zněly nejčastější odpovědi zákazníků, jelikož jsou znechuceni velkým množstvím letáků, které každý týden dostanou do poštovních schránek. Dále si zákazníci stěžovali na to, že některé produkty, které jsou uvedeny v letáku, tak na prodejně nejsou. To je dáno tím, že tyto produkty jsou na prodejnu dodávány jen v omezeném množství, takže jsou brzy vyprodané. Další reakce byly tisk na recyklační papír (zbytečně utracené peníze a vysoké náklady na kvalitní tisk a papír, které se dále odrazí na ceně výrobků), větší písmo u podstatných informací, lepší přehlednost, vazbu listů, označení česká kvalita, tak aby odpovídala místu výroby.
Co byste změnili na letáku Přehlednost Nedistribuovat 16%
12%
12%
24%
Označeno v letáku, chybí na prodejně Recyklační papír Větší písmo Vazba listů
8% 12%
16%
Označení česká kvalita
Graf č. 4: Změny v letáku Zdroj: Autorka
Otázka č. 8 Otázka č. 8 poukazuje na to, které zboží je nejvíce nakupováno. U této otázky mohl každý respondent vybrat více možností. Nejčastěji nakupovaným zbožím je samozřejmě pečivo všech druhů (chléb, rohlíky, housky atd.). Jedná se totiž o základní potraviny, které jsou pro všechny domácnosti nezbytné a na kterých nešetří ani v dobách hospodářské recese. Navíc je v prodejně prodáváno pečivo místního výrobce, pekárny Adélka, a. s., která má v okolí velmi dobrou pověst. Toto pečivo se vyznačuje výbornou 34
kvalitou a vydrží dlouho čerstvé. Na dalších místech respondenti umístili sýry a mléčné výrobky. Myslím, že je to díky tomu, že zákazníci vědí, že jen výjimečně najdou v chladících pultech výrobky s prošlou lhůtou spotřeby, mohou se tedy spolehnout na kvalitu. To je dáno velmi častou a pečlivou kontrolou zaměstnanců. Velmi žádaným zbožím je také zelenina a ovoce, jelikož si již zákazníci zvykli, že v Penny Marketu najdou zeleninu a ovoce vždy čerstvé a za dobrou cenu. Tabulka č. 6: Nejčastěji nakupované zboží
Zboží
Absolutní četnosti Relativní četnosti
Uzeniny
31
21 %
Sýry
80
53 %
Mléčné výrobky
94
63 %
Sladkosti
60
40 %
Pečivo
104
69 %
Zelenina a ovoce
74
49 %
Konzervy
13
9%
Nápoje
65
43 %
Mimo spotřební zboží
7
5%
Drogistické zboží
31
21 %
Jiné
5
3%
Zdroj: Autorka
Otázka č. 9 V další otázce jsem zkoumala, jak jsou vybraná kritéria rozhodující pro nákup. Respondenti hodnotili každý faktor na stupnici od 1 do 5, přičemž 1 značí velmi důležitý faktor a 5 nejméně důležitý. Nejdůležitějším kritériem pro zákazníky obecně je čerstvost a kvalita zboží. Zákazníci jsou čím dál více náročnější a za své peníze chtějí opravdu kvalitní zboží, proto se již stává běžné, že si raději za kvalitu připlatí. Cena je samozřejmě stále velmi důležitým kritériem, což dokazuje i to, že ji respondenti zařadili na třetí místo, ale musí jít ruku v ruce s kvalitou. Rovněž velmi důležitým faktorem je čistota prodejny, která přispívá k příjemnému nákupu a která je i důležitá proto, aby se zákazníci do prodejny vrátili.
35
Tabulka č. 7: Kritéria důležitosti při nákupu
Kritéria
Průměr známek
Čerstvost a kvalita zboží
1,28
Velikost sortimentu
2,31
Nabídka českých výrobků
2,23
Cenová hladina
1,77
Označení cen
1,81
Využití bezhotovostní platby
2,53
Prostředí a atmosféra prodejny
2,24
Čistota prodejny a jejího okolí
1,69
Orientace na prodejně
1,99
Přátelská a ochotná obsluha
2,05
Čekací doba u pokladen
1,89
Prodejní doba
2,17 Zdroj: Autorka
Otázka č. 10 V otázce č. 10 hodnotili zákazníci to, jak jednotlivé faktory splňuje Penny Market. Stupnice hodnocení je stejná jako v otázce č. 9. Zákazníci na Penny Marketu oceňují bezproblémové placení všemi druhy platebních karet. Tento typ placení v poslední době využívá stále více zákazníků, velmi často se stává, že zákazník u pokladny zjistí, že hotovost zapomněl, tak je rád, že může zaplatit bezhotovostně. Dalším důležitým faktorem, který diskont splňuje je příznivá cenová hladina, kterou se snaží udržovat po celý rok.
36
Tabulka č. 8: Kritéria splňující Penny Market
Kritéria
Průměr známek
Čerstvost a kvalita zboží
2,39
Velikost sortimentu
3,11
Nabídka českých výrobků
3,02
Cenová hladina
1,93
Označení cen
2,25
Využití bezhotovostní platby
1,43
Prostředí a atmosféra prodejny
2,83
Čistota prodejny a jejího okolí
2,52
Orientace na prodejně
2,14
Přátelská a ochotná obsluha
2,68
Čekací doba u pokladen
2,79
Prodejní doba
2,02 Zdroj: Autorka
Otázka č. 11 Návrhy na zlepšení prodejny řešila jedenáctá otázka. U této otázky mohl každý respondent zvolit více možností. Penny Market by měl dle respondentů zlepšit velikost sortimentu, který není tak široký jako o konkurence. Z vlastní zkušenosti vím, že by zákazníci zejména ocenili větší výběr mléčných výrobků, pečiva nebo drogerie, která je zastoupena jen základními produkty. Zákazníci jsou rovněž nespokojeni s nabídkou českých výrobků, tento nedostatek se Penny Market v poslední době snaží úspěšně odstranit zavedením značky Karlova Koruna, kterou si zákazníci velmi oblíbili. Zákazníci by si dále přáli milejší a ochotnější personál. Řekla bych, že zaměstnanci jsou k zákazníkům ve většině případů příjemní, ale v době nákupní špičky, nebo když musí zaměstnanci vybalovat a doplňovat velké množství zboží do regálů, se občas stane, že působí nevrle a že je dotazy zákazníků obtěžují. Zákazníci si rovněž všimli, že občas cenovka na regále neodpovídá skutečné ceně zboží namarkované na pokladně a také někdy cenovku na regále nemohou najít vůbec. Toto často způsobuje nepříjemné situace na pokladě, kdy se zákazníci domáhají nižší ceny zboží. Dalším důležitým problémem, na který zákazníci poukazují, jsou fronty na pokladnách. Zaměstnanci o tomto problémů 37
ví, a jakmile počet lidí ve frontě přesáhne 4 osoby, volají na pokladnu další pokladní. V nejrušnějších nákupních hodinách jsou samozřejmě otevřeny všechny pokladny, ale ani to kolikrát nestačí. Problém je samozřejmě jak v malém počtu pokladen, tak i v chování zákazníků, kteří si často po namarkování zboží rozmyslí, že dané zboží nechtějí a než se vyřídí storno, tak se fronta u pokladny zvětšuje. Tabulka č. 9: Návrhy zlepšení prodejny
Návrh
Absolutní četnosti Relativní četnosti
Čerstvost pečiva
37
25 %
Zásobování zboží
39
26 %
Kontrola cenovek
40
27 %
Rozšíření sortimentu
62
41 %
Orientace mezi regály
37
25 %
Ceny
33
22 %
Fronty u pokladen
39
26 %
Málo domácích výrobků
41
27 %
Ochotnější personál
47
31 %
Jiné
6
4%
Zdroj: Autorka
Otázka č. 12 V otázce č. 12 jsem se ptala, zda je zásobování prodejny dostatečné. Většina z dotázaných je se zásobováním prodejny spokojena. Je to dáno snahou celého personálu o neustálé kontrolování a doplňování zboží. To se provádí jak ráno před otevřením prodejny, tak i během dne. Někteří respondenti jsou nespokojeni, že je zboží z akce brzy vyprodané. Jedná se o takové zboží, které je v akci prodávané jen v několika kusech a které je velmi žádané.
38
Je zásobování prodejny dostatečné 12%
2%
15%
Ano, vždy najdu, co potřebuji Ano, ale některé zboží v akci je vyprodané Ne, chybí hodně zboží
Jiné 71%
Graf č. 5: Zásobování prodejny Zdroj: Autorka
Otázka č. 13 Zákazníci se taky vyjadřovali, které zboží by na prodejně uvítali. Zjišťovala to otázka č. 13. Nejpočetnější odpovědí bylo, že chybí akční zboží. Dále by si zákazníci v Penny Marketu přáli více produktů z drogerie jako například více druhů prezervativů, čistících a hygienických prostředků. Dalším významným požadavkem bylo zavést více druhů pečiva, mléčných výrobků a nápojů, konkrétně pivo Staropramen Cool Lemon, Svijany a také pult pro nezafixované uzeniny, sýry a čerstvé pomazánky. Další část zákazníků by uvítala zboží pro děti, jako jsou hračky, dále oblečení, zdravou výživu, bio a dia výrobky. Jeden respondent mě přivedl na myšlenku, zavést do Penny Marketu menší bistro a nalákat tak zákazníky nejen na něco dobré k snědku, ale i na možnost nákupu.
39
Tabulka č. 10: Postrádané zboží
Postrádané zboží
Absolutní četnosti Relativní četnosti
Drogerie
31
21 %
Akční
42
28 %
Pečivo
17
11 %
Mléčné výrobky
11
7%
Nápoje
12
8%
Dětské zboží
3
2%
Oblečení
4
3%
Pult s uzeninou a sýry
10
7%
Jiné
14
9%
České výrobky
6
4%
Zdroj: Autorka
Otázka č. 14 Otázka č. 14 mapuje povědomí značky PR!CE, která byla před 2 lety do prodeje nově zařazena. Zákazníci ji mohli poznat svým specifickým obalem a levnější cenou. Zarážející je fakt, že více než polovina respondentů tuto značku vůbec nezná. Myslím si, že je to dáno špatnou reklamou a také nehezkým obalem, který může zákazníky odradit od zájmu o koupi. Jedna třetina dotázaných raději nakupuje novou značku Karlova Koruna, která nabízí potraviny pouze české výroby a na kterou by se dle mého názoru měl Penny Market do budoucna zaměřit.
40
Znáte značku PR!CE 16%
Ano, často ji kupuji Ano, ale nekupuju ji 55% 29%
Ne
Graf č. 6: Značka PR!CE Zdroj: Autorka
Otázka č. 15 Samoobslužné pokladny řešila otázka č. 15. Celkem 41 % respondentů hodnotí pokladny velmi praktické a uvítali by je na prodejně. Zavedení samoobslužných pokladen by částečně vyřešilo problém s frontami u pokladen. Lidé by se je jistě velmi rychle naučili používat. Jako vhodné je vidím zejména pro placení menších nákupů.
Uvítali byste samoobslužné pokladny Ano, byly by velmi praktické
27% 41%
Ano, ale asi bych je nepoužívala Nevím, co přesně samoobslužné pokladny jsou a jak by fungovali Ne, byly by zbytečné
13% 19%
Graf č. 7: Samoobslužné pokladny Zdroj: Autorka
41
Otázka č. 16 Co si zákazníci myslí o systému ochrany zboží a zákazníků, řešila otázka č. 16. Hojný počet respondentů věří, že systém ochrany je dobrá věc, která by se měla zavést ve všech obchodech. Plno lidí vůbec neví, že nějaká ochrana vůbec existuje, a když ji znají, tak ji považují za velmi špatnou. Tvrdí, že hlídač, který chodí na prodejně, je protivný a na všechny slušné lidi kouká jako na zloděje. Je to nepříjemné a zákazníci spíše rychle opouštějí prodejnu, než aby v klidu nakupovali. Nemalá část respondentů by uvítala přísnější a jiný systém ochrany například nainstalovat kamerové zařízení nebo použít bezpečnostní rámy za pokladnami. Někteří dotazovaní byli nespokojeni s vyřizováním reklamací, vycházením vstříc zákazníkovi. Dokonce i zmiňovali aféry s přelepováním čerstvosti výrobků a špatné označení „Česká kvalita“ na produktech z jiných zemí. Tabulka č. 11: Systém ochrany zboží a zákazníků
Četnosti otázky č. 16
Dobrá věc
Nevím, že existuje
Je špatný
Jiný systém ochrany
Absolutní
59
49
30
12
Relativní
39 %
33 %
20 %
8%
Zdroj: Autorka
Otázka č. 17 Úkolem otázky č. 17 bylo vypátrat jaký konkurent je pro Penny Market největším. U této otázky mohl každý respondent vybrat více možností. Největším konkurentem se stal Kaufland, který navštěvuje 74 % dotazovaných. Velkou výhodou Kauflandu je větší šíře nabízeného sortimentu a také jeho poloha, nedaleko největších pelhřimovských sídlišť. Druhým významným konkurentem je Billa, jejíž prodejna se nachází necelé dva kilometry od Penny Marketu v blízkosti pelhřimovského náměstí a velkého parkoviště.
42
Tabulka č. 12: Návštěvnost u konkurence
Absolutní četnosti
Relativní četnosti
Kaufland
111
74 %
Billa
64
43 %
Lidl
49
33 %
Tesco
27
18 %
Albert
0
0%
Interspar
5
3%
Jiné
14
9%
Konkurent
Zdroj: Autorka
Otázka č. 18 Pokud respondenti odpověděli na předchozí otázku, alespoň jednou z uvedených možností, museli odpovědět na otázku č. 18. Jejím úkolem bylo stanovit, proč nakupují potraviny u konkurence. Kaufland si pro svůj nákup vybrali respondenti zejména pro výhodnou polohu obchodu a také vzhledem k širší nabídce sortimentu, a to zejména v oblasti papírnictví, drogerie a pultového prodeje uzenin. Těmto oblastem Penny Market moc konkurovat nemůže. Do Billy chodí lidé nakupovat zejména kvalitní maso a uzeniny, jinak je sortiment na srovnatelné úrovni s Penny Marketem. Tabulka č. 13: Důvod nákupu u konkurence
Četnosti otázky č. 18
Sortiment
Akce
Cena
Lokalita
Zvyk
Absolutní
89
24
30
52
15
Relativní
59 %
16 %
20 %
35 %
10 %
Zdroj: Autorka
Otázka č. 19 Devatenáctá otázka se orientovala na pohlaví respondentů. Z mého pozorování jsem zjistila, že do Penny Marketu chodí více nakupovat ženy než muži. Při mém osobním dotazování jsem si vybírala ženy i muže přibližně ve stejném poměru. V praxi jsem již 43
vypozorovala, že je většinou nákup v režii žen, které nakupují potraviny pro celou domácnost. Tabulka č. 14: Pohlaví
Četnosti otázky č. 19
Žena
Muž
Absolutní
86
64
Relativní
57 %
43 %
Zdroj: Autorka
Otázka č. 20 Věkovou strukturou se zabývá otázka č. 20, která se skládá ze 4 kategorií. Mým cílem bylo zachytit veškerou věkovou škálu zákazníků. Ovšem největší počet respondentů je ve věku 51 a více let a 31 – 50 let, tedy ve věku, kdy musí lidé zabezpečit svojí rodinu, a proto chodí častěji nakupovat. Nákupy potravin pro mladší věkové kategorie většinou obstarají rodiče. Mladí chodí do obchodu nejvíce v ranních hodinách, než jdou do školy, a odpoledních, když čekají na autobus.
Kolik vám je let 18%
Do 18 let
31%
19 - 30 let
21%
31 - 50 let 51 a více let
30%
Graf č. 8: Věk Zdroj: Autorka
44
Otázka č. 21 Poslední otázka se zaměřila na ekonomické skupiny. Největší procento spadá do kategorie pracujících, což není žádným překvapením a druhou nejčastěji nakupující skupinou jsou důchodci, kteří mají na nákupy dostatek času a většinou i finančních prostředků.
Do jaké skupiny obyvatel patříte 24%
27%
Student Pracující Nezaměstnaný
3%
Důchodce 46%
Graf č. 9: Ekonomická skupina Zdroj: Autorka
45
14 Doporučení Na základě realizace marketingového výzkumu a mého pozorování, jsem zjistila informace, které bych ráda podniku Penny Market s. r. o. doporučila nebo navrhla několik řešení, které by měly směřovat ke zlepšení činnosti prodejny v Pelhřimově, získání nových zákazníků, zdokonalení vztahu se stávajícími zákazníky a zefektivnění práce personálu. Prvním mým návrhem je zavést slevovou kartu. Pro získání slevové karty se zákazníci musí zaregistrovat, tím Penny Market získá evidenci stálých zákazníků a také hodnotné statistické údaje (frekvence nákupů, částky utracené při nákupech atd.). Při nákupu předloží zákazník kartu na pokladně a na kartu budou automaticky načteny body odpovídající částce utracené za nákup. Čím více budou mít bodů, tím mohou získat větší slevu. Zákazník se bude moci sám rozhodnout, jakým způsobem slevu uplatní. Na výběr bude mít ponížení ceny nákupů o daný počet bodů, nebo nákup vybraných produktů za zvýhodněnou cenu. Dalším způsobem jak přimět zákazníka nakupovat by mohlo být zavedení soutěže. Který zákazník bude mít za danou dobu (3 měsíce, půl rok atd.) nejvíce bodů, či utratí nejvíce za jeden nákup, získá poukázku na nákup v Penny Marketu. Aby prodejna získala hojný počet zákazníků se slevovou kartou, mohla by také vytvořit systém tzv. „pyramidy“. Registrovaný, který přivede nového zákazníka, získá navíc určitý počet bodů za jeho registraci. Jelikož je s letákem spokojeno 75 % zákazníků, určitě bych ho zachovala v nynější podobě. Ovšem navrhla bych sjednotit všechny použité letáky během týdne do jedné vazby (pevně svázané), bude to tak přehlednější. Zákazníci v tomto směru uváděli, že některé produkty, které jsou uvedeny v letáku, na prodejně nejsou a označují to za klamavou reklamu. Tento problém by jistě vyřešil zákaz nákupu zboží, které je v akci, zaměstnanci prodejny. Zejména u velmi žádaného zboží se stává, že si ho rozeberou zaměstnanci ještě před zahájením pracovní doby a tudíž zákazníci nemají možnost daný produkt koupit. Mým dalším návrhem souvisejícím s tímto problémem je zlepšení objednávky zboží zavedením automatického objednávání. Doposud se objednávaní zboží provádí ručně, kdy vedoucí pracovníci kontrolují, kterého zboží je na prodejně a ve skladech málo a které je tedy potřeba doobjednat. Tento systém samozřejmě není ideální a často se stává, že zboží není objednáno včas. Systém automatického objednávání by fungoval tak, že po vyprodání určitého procenta zboží (každé zboží jiné 46
procento, podle prodeje) by se automaticky zase doobjednalo. Ušetřilo by to práci personálu a zmenšily by se ztráty. Zaměstnanci, kteří jsou odpovědní za sestavování letáku, by měli pečlivě kontrolovat, zda je nabízené zboží připraveno v dostatečném množství v centrálních skladech. Často se stává, že nabízené produkty ve skladech chybí, a proto nejsou dodány na prodejnu v době platnosti letáku. Zákazníci jsou poté nespokojeni. Z mého pozorování jsem usoudila, že je na prodejně velký výskyt krádeží, který je zapříčiněn špatnými bezpečnostními opatřeními. Prodejnu hlídá pouze jeden hlídač, který není po celý den v prodejně přítomen a nemůže sám uhlídat celý prostor prodejny. Efektivnější systém ochrany zboží proti krádežím je kombinace kamerového systému a bezpečnostních rámů v oblasti za pokladnami. V otázce č. 14 jsem se zabývala značkou PR!CE. Značná část respondentů tuto značku vůbec nezná, a když ji zná, tak ji nekupuje. Myslím, si že je to způsobeno obalem, který vypadá jako by na něm chtěli ušetřit a tím pádem vzniká podvědomí, že i daný produkt je nekvalitní. U této otázky respondenti zmiňovali také značku Karlova Koruna. Potraviny označené touto značkou se vyznačují vysokou kvalitou, výhodnou cenou, výrobou dle tradičních receptur a také označením „České potraviny“. Proto navrhuji rozšířit sortiment více o tuto značku a rovněž zlepšit propagaci těchto potravin. Dále bych na prodejny zavedla samoobslužné pokladny, které by urychlily nákup a zmírnily fronty. Na vybudování těchto pokladen je v dané prodejně dostatek místa za stávajícími pokladnami. Samozřejmostí samoobslužných pokladen je možnost výběru platby hotovostí nebo bezhotovostně a také načtení slevové karty. Možnost platit na těchto pokladnách by zejména uvítali mladší generace zákazníků. V dotazníku jsem se v otázce č. 8 zeptala, které zboží nakupují zákazníci nejčastěji. Nejlépe dopadlo pečivo a mléčné výrobky. Tento sortiment bych rozšířila o více druhů například ovocné jogurty a nápoje značky Karlova Koruna, kaiserky pomocí zavedení vlastní pekárny (pekárna by byla využívána i pro jiné druhy pečiva), cibulové bagety, chléb z žitné mouky, anglické rohlíky a sladké pečivo. Dalším nápadem bylo zavést obslužný pult s uzeninami, sýry, čerstvými pomazánkami a menším „bistrem“ pro občerstvení zákazníků. Zejména obslužný pult s uzeninami by stávající zákazníci uvítali, jelikož mezi nimi převládá nedůvěra k baleným uzeninám, a proto si raději dojdou uzeninu koupit do jiných obchodů. 47
Zákazníci si myslí, že Penny Market má velice málo českých výrobků, ovšem opak je pravdou. Tudíž navrhuji udělat propagaci ať už v televizi nebo pomocí letáku a dostat do podvědomí zákazníků, že na prodejně najdou více českých výrobků než u konkurence.
48
Závěr Cílem mé bakalářské práce bylo provést marketingový výzkum diskontu Penny Market s. r. o. Konkrétně jsem si vybrala prodejnu v Pelhřimově v Nádražní ulici, jelikož zde již 3 roky pracuji na brigádě a s touto prodejnou bych nyní chtěla spojit i svou budoucnost. Na základě dotazníkového šetření, který jsem provedla formou osobního dotazovaní, jsem hledala nové názory, nápady a podněty, které by tato pobočka Penny Market s. r. o. mohla využít ke zlepšení poskytovaných služeb, získání nový zákazníků a samozřejmě také k udržení spokojenosti stávajících zákazníků. Neméně důležitými výsledky dotazníkového šetření bylo porovnání s konkurencí, která je ve městě zastoupena zejména následujícími řetězci - Kaufland, Billa, Lidl. Dalšími závěry bakalářské práce se měly týkat zlepšení práce zaměstnanců, která není vždy ideální a ve které jsou poměrně velké rezervy, zejména v oblasti systému zásobovaní prodejny zbožím a také v chování personálu. Během dotazníkového šetření jsem oslovila 150 respondentů, ty jsem si náhodně vybírala přímo na prodejně Penny Market s. r. o. v Nádražní ulici, jelikož jsem chtěla znát zejména názory stálých zákazníků a pak také těch zákazníků, kteří sice do Penny Marketu chodí nakupovat, ale již ne tak často. Respondenti byli většinou milí a ochotní dotazník vyplnit a tím i přispět ke zlepšení “jejich” prodejny. Je vidět, že jim tato prodejna není lhostejná. Pro prodejnu je velmi pozitivní, že většina z dotázaných patří ke stálým zákazníkům, kteří se do prodejny pravidelně vracejí. Tito zákazníci jsou pro prodejnu klíčoví a je potřeba si je udržet. Druhou důležitou skupinou respondentů byly tací, kteří v prodejně nakupují, ale které nemůžeme zařadit do kategorie stálých zákazníků. I na tyto zákazníky je potřeba se zaměřit a snažit se nabídnout jim takové služby, které by je přiměly nakupovat v prodejně pravidelněji. Pobočka by měla co nejvíce vytěžit z výhodné polohy nedaleko autobusového nádraží. Počet potenciálních zákazníků je tedy daleko větší, než ten, který zde již pravidelně nakupuje. Je tedy jen na Penny Marketu jak tyto zákazníky osloví a zda se je podaří udržet jako stálé zákazníky. Pro prodejnu je jen škoda, že nedokáže využít atraktivní polohu provozovny. 49
Mezi nejvýznamnější konkurenci ve městě patří Kaufland, kde nakupuje 74 % dotázaných, který ale leží na druhém konci města a který nabízí širší sortiment zboží a také Billa se 43 % ležící nedaleko Penny Marketu v blízkosti pelhřimovského náměstí. Počet respondentů, kteří nakupuji u konkurence je poměrně vysoký. To svědčí o velké a silné konkurenci, o které zákazníci velmi dobře vědí a se kterou musí Penny Market každodenně bojovat o své zákazníky. Aby si prodejna udržela své zákazníky, tak se bude muset zaměřit na rozšíření nabídky českých výrobků (značka Karlova Koruna), pečiva, sýrů a mléčných výrobků. Nabídku tohoto sortimentu shledávají zákazníci jako nedostatečnou a je tedy potřeba zapracovat na odstranění toho nedostatku. Velmi důležité je rovněž zlepšení zásobování prodejny zbožím, které je v akci, protože zákaznici jsou pochopitelně nespokojeni, když dané zboží nenajdou. Nepříjemné jsou pro respondenty také dlouhé fronty na pokladnách, které by se daly odstranit zavedením samoobslužných pokladen. Jejich zavedení by uvítalo 41 % z oslovených. Tyto samoobslužné pokladny jsou v České Republice novinkou několika posledních let, ale v zahraniční se již používají velmi dlouho a zákazníci si na ně již zvykly, proto si myslím, že by o této možnosti stálo za to uvažovat. V dnešní době je velmi důležitá celková atmosféra během nákupu, a pokud se v prodejně zákazníci necítí dobře, tak je to může i odradit od dalšího nákupu. K atmosféře na prodejně jistě pomáhá i chování a přístup personál, který ale bohužel není takový, jaký by měl být. Vedení společnost by nemělo tento problém podceňovat, protože to kazí pověst prodejny jako celku. Prodejna Penny Market s. r. o. v Nádražní ulici v Pelhřimově je již zavedená, dobře fungující jednotka se svými stálými zákazníky, která ale čelí velké konkurenci ve městě, takže je potřeba neustále vymýšlet nejrůznější zlepšování služeb, nabízet do prodeje nové kvalitní potraviny zejména české výroby a také neusnout na vavřínech, jelikož konkurence čeká na každé zaváhání. Jedině pečlivou a svědomitou prací, ochotným přístupem a prodejem kvalitního zboží si prodejna udrží nebo i zlepší svou pozici i v dalších letech. Myslím, že se mi cíl práce podařilo splnit a že dané návrhy a doporučení budou prospěšně této prodejně Penny Market s. r. o. v Pelhřimově. Osobně seznámím vedení
50
prodejny se závěry mé bakalářské práce a věřím, že se nám společně podaří některé návrhy úspěšně realizovat.
51
Seznam použité literatury 1 FORET, Miroslav, PROCHÁZKA, Petr, URBÁNEK, Tomáš. Marketing: základy a principy. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, 199 s. ISBN 80-7226888-0.
2 FORET, Miroslav, STÁVKOVÁ, Jana. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 159 s. ISBN 80-247-0385-8.
3 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2.
4 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.
5 KOZEL, Roman, kolektiv. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-2470966-X.
6 KŘESŤAN, Vladimír, VAŠÍČEK, Miloslav. Marketing. 1. vyd. Jihlava, 2005, 141 s.
7 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006, 205 s. ISBN 80-247-1678-X.
8 MALÝ, Václav. Marketingový výzkum: teorie a praxe. Vyd. 2. Praha: Oeconomica, 2008, 181 s. ISBN 978-80-245-1326-3.
9 PŘIBOVÁ, Marie, kolektiv. Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 1996, 248 s. ISBN 80-716-299-9.
52
10 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. Vyd. 1. Praha: ASPI, 2006, 300 s. ISBN 80-735-7176-5.
Seznam internetových zdrojů 1 Obchodní rejstřík a Sbírka listin. Justice.cz [online]. ©2012 [cit. 2012-04-29]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypisvypis?subjektId=isor%3a207966&typ=full&klic=X0Cg%2f%2brCQh2yFsgofX wCEQ%3d%3d 2 PENNY CZ [online]. 1997 [cit. 2012-04-29]. Dostupné z: http://www.penny.cz/
Seznam tabulek Tabulka č. 1: Obraty v letech 2007 - 2010 ..................................................................... 26 Tabulka č. 2: Harmonogram výzkumu ........................................................................... 28 Tabulka č. 3: Frekvence nákupu ..................................................................................... 30 Tabulka č. 4: Důvody nákupu ......................................................................................... 30 Tabulka č. 5: Doba nákupu ............................................................................................. 31 Tabulka č. 6: Nejčastěji nakupované zboží .................................................................... 35 Tabulka č. 7: Kritéria důležitosti při nákupu .................................................................. 36 Tabulka č. 8: Kritéria splňující Penny Market ................................................................ 37 Tabulka č. 9: Návrhy zlepšení prodejny ......................................................................... 38 Tabulka č. 10: Postrádané zboží ..................................................................................... 40 Tabulka č. 11: Systém ochrany zboží a zákazníků ......................................................... 42 Tabulka č. 12: Návštěvnost u konkurence ...................................................................... 43 Tabulka č. 13: Důvod nákupu u konkurence .................................................................. 43 Tabulka č. 14: Pohlaví .................................................................................................... 44
Seznam grafů Graf č. 1: Průměrná útrata při jednom nákupu ............................................................... 32 Graf č. 2: Personál podniku ............................................................................................ 33 Graf č. 3: Spokojenost s letákem .................................................................................... 33 Graf č. 4: Změny v letáku ............................................................................................... 34 53
Graf č. 5: Zásobování prodejny ...................................................................................... 39 Graf č. 6: Značka PR!CE ................................................................................................ 41 Graf č. 7: Samoobslužné pokladny ................................................................................. 41 Graf č. 8: Věk.................................................................................................................. 44 Graf č. 9: Ekonomická skupina....................................................................................... 45
Seznam příloh Příloha č. 1: Dotazník
54
Příloha č. 1: Dotazník Vážení respondenti, dovoluji si Vás oslovit s anonymním dotazníkem, který Vám nezabere více než 10 minut. Jsem studentka 3. ročníku Vysoké školy Polytechnické v Jihlavě a svou bakalářskou práci jsem zaměřila na marketingový výzkum ve společnosti Penny Market, s. r. o. Ráda bych Vás požádala o vyplnění tohoto dotazníku. Odpovědi označte křížkem, či vypište. Zaškrtněte vždy jen 1 odpověď, pokud není uvedeno jinak. Vaše odpovědi použiji ve své práci a budu usilovat v podniku Penny Market o prosazení Vašich nápadů a připomínek, abyste se v obchodě cítili dobře a našli zde všechny potřeby, které máte. Velmi děkuji za ochotu a pravdivost při vyplňování dotazníku. 1. Jak často nakupujete v Penny Marketu? Denně 4 až 6 krát týdně 2 až 3 krát týdně 1 krát týdně 1 krát měsíčně Méně než 1 krát měsíčně 2. Proč nakupujete v Penny Marketu? ……………………………………………………………………………………… 3. Ve kterou dobu chodíte nakupovat nejčastěji? Do 9:00 9:01 – 11:00 11:01 – 13:00 13:01 – 17:00 17:01 – 20:00
55
4. Kolik korun utratíte průměrně při jednom nákupu? Do 500 501 – 1000 1001 – 1500 1501 a více 5. Jak hodnotíte personál podniku? Výborný přístup, ochota pomoci, milý a přátelský personál Dobrý, ale mohli by být příjemnější Špatný, žádná ochota pomoci, neprofesionální Jiná možnost (rozepište) …………………………………………………… 6. Jste spokojeni s designem, umístění produktů a přehledností v letáku? Ano Ne Pokud jste odpověděli v předchozí otázce ano, přejděte na otázku č. 8. 7. Co byste změnili na letáku? …………………………………………………………………………………… 8. Které ze zboží nakupujete nejčastěji? (Můžete zaškrtnout více odpovědí) Uzeniny Sýry Mléčné výrobky Sladkosti Pečivo Zeleninu a ovoce Konzervy Nápoje Mimo spotřební zboží Drogistické zboží Jiné……………………………………………………………………………
56
9. Ohodnoťte vybraná kritéria podle důležitosti, která rozhodují o vašem nákupu. (Pomocí stupnice 1 až 5; 1 – velmi důležitá, 5 – nedůležitá) čerstvost a kvalita zboží
1
2
3
4
5
velikost sortimentu
1
2
3
4
5
nabídka českých výrobků
1
2
3
4
5
cenová hladina
1
2
3
4
5
označení cen
1
2
3
4
5
využití bezhotovostní platby
1
2
3
4
5
prostředí a atmosféra prodejny
1
2
3
4
5
čistota prodejny a jejího okolí
1
2
3
4
5
orientace na prodejně
1
2
3
4
5
přátelská a ochotná obsluha
1
2
3
4
5
čekací doba u pokladen
1
2
3
4
5
prodejní doba
1
2
3
4
5
10. Ohodnoťte vybraná kritéria podle toho, jak si myslíte, že je Penny Market splňuje. (Pomocí stupnice 1 až 5; 1 – velmi vyhovuje, 5 – nevyhovuje) čerstvost a kvalita zboží
1
2
3
4
5
velikost sortimentu
1
2
3
4
5
nabídka českých výrobků
1
2
3
4
5
cenová hladina
1
2
3
4
5
označení cen
1
2
3
4
5
využití bezhotovostní platby
1
2
3
4
5
prostředí a atmosféra prodejny
1
2
3
4
5
čistota prodejny a jejího okolí
1
2
3
4
5
orientace na prodejně
1
2
3
4
5
přátelská a ochotná obsluha
1
2
3
4
5
čekací doba u pokladen
1
2
3
4
5
prodejní doba
1
2
3
4
5
57
11. Co byste v prodejně zlepšili? (Můžete zaškrtnout více odpovědí) Čerstvost pečiva Zásobování zboží Kontrolu cenovek Rozšíření sortimentu Orientace mezi regály Ceny Fronty u pokladen Málo domácích výrobků Ochotnější personál Jiné …………………………………………………………………………… 12. Je zásobování prodejny dostatečné? Ano, vždy najdu, co potřebuji Ano, ale některé zboží v akci je vyprodané Ne, chybí hodně zboží Jiné………………………………………………………………………… 13. Které zboží postrádáte? ....................................................................................................................................... 14. Znáte značku PR!CE? Ano, často ji kupuji Ano, ale nekupuju ji Ne 15. Uvítali byste samoobslužné pokladny? Ano, byly by velmi praktické Ano, ale asi bych je nepoužíval(a) Nevím, co přesně samoobslužné pokladny jsou a jak by fungovali Ne, byly by zbytečné 16. Co si myslíte o systému ochrany zboží a zákazníků? ………………………………………………………………………………………
58
17. Nakupujete i jinde potraviny? Pokud ano, ve kterých prodejnách? Pokud ne, přeskočte otázky 16 a 17. (můžete zaškrtnout více odpovědí) Kaufland Billa Lidl Tesco Albert Interspar Jiné …………………………………………………………………………… 18. Proč nakupujete potraviny jinde? ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... 19. Pohlaví Muž Žena
20. Kolik vám je let? Do 18 let 19 – 30 31 – 50 51 a více
21. Do jaké skupiny obyvatel patříte? Student Pracující Nezaměstnaný Důchodce
59
