VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8 SPOL. S.R.O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8 SPOL. S.R.O.

YULIA KUTI

Osobní a psychologické faktory ovlivňující spotřební chování

Bakalářská práce

2016

Osobní a psychologické faktory ovlivňující spotřební chování

Bakalářská práce

YULIA KUTI

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Katedra marketingu

Studijní obor: Marketingové komunikace ve sluţbách Vedoucí: doc. Mgr. Ing. Karel Chadt, CSc Datum vypracování : 17.04.2016 E-mail: [email protected] Praha 2016

Personal and psychological factors affecting consumer behavior

Bachelor thesis YULIA KUTI The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing

Major: Marketing Communication in Services Thesis Advisor: doc. Mgr. Ing. Karel Chadt, CSc. Date of preparation: 17 April 2016 E-mail: [email protected]

Prague 2016

Čestné prohlašení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma „Osobní a psychologické faktory ovlivňující spotřební chování“ zpracovala samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţila, uvádím v seznamu pouţitých zdrojů a, ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s §47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s. r. o.

V Praze dne ...

.......................... Yulia Kuti

Poděkovaní Na tomto místě ráda bych poděkovala vedoucímu své diplomové práce Doc. Mgr. Ing. Karlu Chadtu, CSc.za jeho pomoc, trpělivost a připomínky při vedení mé práce. Dále chci poděkovat všem respondentům, kteří mi vyplněním dotazníku velmi pomohli při sběru dat pro mou bakalářskou práci.

ABSTRAKT Název práce: Osobní a psychologické faktory ovlivňující spotřební chovaní Autor práce: Yulia Kuti Vedoucí práce: Doc. Mgr. Ing. Karel Chadt, CSc. Počet stran a znaků: 71 a 12971 Počet příloh: 1 Počet titulů pouţité literatury: 24 Abstrakt (140 zn.): Tématem bakalářské práce jsou psychologické a osobní faktory, ovlivňující spotřební chování. Spotřební chování je zkoumáno vícero obory, a to hlavně ekonomickými a psychologickými. Výzkumným problémem jsou faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele. Cílem práce je popsat vnímání vybraných aspektů nákupního chování spotřebitelů a porovnat rozdíly v závislosti na vybraných osobních faktorech prostřednictvím číselných údajů. V teoretické části bakalářské práce jsem vymezila danou oblast a zabývala se faktory ovlivňujícími kupní chování spotřebitele. Důraz je kladen na faktory společenské, osobní a faktory marketingového mixu. Výzkumná část práce byla realizována prostřednictvím náhodného výběru respondentů. Byla pouţita metoda strukturovaného dotazníku vlastní konstrukce. Vyhodnocené výsledky sběru dat byly rozděleny do těchto kategorií: impulsivní nakupování, důleţitost některých faktorů při volbě obchodu a získávání informací o výrobcích a obchodech. Odpovědi na otázky uvedené v rámci těchto kategorií byly porovnávány s vybranými osobními faktory, kterými byly pohlaví a věk.

Klíčová slova: spotrebitel, nakupni chovani, nakupovaní

ABSTRACT

Name: Personal and psychological factors affecting consumer behavior

Work Author: Yulia Kuti

Thesis Advisor: doc. Mgr. Ing. Karel Chadt, CSc.

Number of pages and words: 71 and 12971

Number of attachments: 1

Number of titles of literature: 24 Abstract (158 words): The topic of this thesis are psychological and personal factors influencing consumer behavior. Consumer behavior is investigated in several fields, especially economic and psychological. The subjects of the research are the factors influencing consumer behavior. The aim is to describe the perception of selected aspects of shopping behavior of consumers and compare differences, depending on personal factors selected through the figures. In the theoretical part I defined the area and address the factors influencing consumer purchasing behavior. Emphasis is placed on social factors, personal factors, and the marketing mix. The research part of the work was carried out through random selection of respondents. It used the structured questionaire. Evaluation of the results of data collection were divided into the following categories: impulsive shopping, the importance of certain factors when choosing store and retrieve information on products and stores. Answers to the questions listed within these categories were compared with the selected personal factors that were gender and age.

Keywords: consumer, buying, behavior, shopping

Obsah

Úvod ........................................................................................................................................ Cíl práce a metody zpracování................................................................................................. I. TEORETICKÁ ČÁST ........................................................................................................ 8 1.Psychologie osobnosti. .................................................................................................. 10 2. Vymezení pojmů „spotřebitel“, „osobnost spotřebitele“ a „spotřební chování“ ......... 14 2.1 Vymezení pojmu „spotřebitel“ ................................................................................ 14 2.1.2 Hlavní typy spotřebitelů ....................................................................................... 15 2.2 Osobnost spotřebitele: ............................................................................................. 16 2.3 Rozhodovací proces spotřebitele............................................................................. 16 2.4 Vymezení pojmu „spotřební chování“ .................................................................... 19 3. Kupní chování spotřebitelé: .......................................................................................... 21 4. Faktory které ovlivňují spotřebitele v nákupním chování ............................................ 21 4.2 Maslowova pyramida lidských potřeb ................................................................... 23 4.4 Smyslové vnímaní a jeho sloţky ............................................................................. 26 4.5 Vymezení významu učení pro spotřební chování ................................................... 27 5. Společenská třída, která definuje chování spotřebitelů ................................................ 28 5.1 7 důvodů, které nás nutí zbytečně kupovat věci ................................................... 29 5.2 Marketingový mix ................................................................................................... 32 5.3.1 Produkt (product) ................................................................................................. 32 5.3.2 Cena (price) .......................................................................................................... 33 5.3.3 Distribuce (place) ................................................................................................. 33 5.3.4 Komunikace (promotion) ..................................................................................... 33 II. VÝZKUMNÁ ČÁST. ..................................................................................................... 35 1.Výzkum nákupního chovaní spotřebitelů ...................................................................... 35 2.Analytická část .............................................................................................................. 37 3.Definice stanovených hypotéz ....................................................................................... 55 4.Návrhy na opatření. ....................................................................................................... 61 5.Shrnutí výsledku ............................................................................................................ 62 Závěr .................................................................................................................................... 63 Seznam pouţitých zdrojů a literatury .................................................................................. 64 Příloha .................................................................................................................................. 66

Úvod Důleţitost zvoleného tématu je v tom, ţe dané téma má velký praktický význam pro kaţdého jednotlivce nebo skupinu lidí, bud` to spotřebitel nebo výrobce, a také pro světové společenství které je jako celek, jako jediný ekonomický systém. V průběhu lidského ţivota, člověk musí jíst, oblékat se, chránit se před nepříznivými podmínkami, udrţovat své tělo v dobrém stavu, a naplňovat řadu svých potřeb. V současné literatuře se potřeby dělí na primární (niţší) a sekundární (vyšší). Primární znamená okamţitá potřeba - jídlo, oblečení, domov. Sekundární jsou spojené s intelektuální a tvůrčí činností člověka - vzdělání, umění a zábava. Potřeby lidí v zboţích, sluţbách se neustále upravují a aktualizují podle vývoje lidské civilizace. Lidské potřeby jsou téměř nenasytné, jelikoţ vţdy existují omezení pro jejich plnou spokojenost, jako jsou pozemky, práce, kapitál atd. Proto vzniká potřeba ekonomické volby, potřeba přidělení dostupných zdrojů tak, abychom co nejlépe uspokojili své vlastní potřeby. Uspokojení lidských potřeb se provádí pomocí různého zboţí a zdrojů. Teorie spotřeby zkoumá zásady racionálního chování kupujících na trhu zboţí a sluţeb, a vysvětluje, podle čeho se volí trţní výrobky. Spotřebitelé zboţí a sluţeb - jsou lidé, skupiny lidí, organizace různých velikostí a obchodních profilů vyuţívající zboţí a sluţby. Voliči, ţeny v domácnosti a domácnosti, malé podniky a globální společnosti, země nebo národy, mezinárodní organizace a dokonce i mezinárodní společenství jako celek - to vše z nich lze povaţovat za spotřebitele konkrétních produktů ve formě materiálu a sluţeb. Rostoucí úroveň hospodářské soutěţe na globalizovaných trzích přirozeně přitahuje zájem producentů zboţí a sluţeb ke studiu mechanismů chování spotřebitelů a vyuţívání těchto mechanismů k dosaţení svých obchodních cílů. Hlavní agenti na trhu hotových výrobků jsou domácnosti a firmy. Chování domácností určuje poptávka po zboţí a sluţbách. Chování výrobců charakterizuje nabídka zboţí a sluţeb.

Cíl práce a metody zpracování Cíl práce Cíl práce spočívá ve stanovení charakteristik moţnosti výběru spotřebitelů a moţnost expozice u výrobce. V této práci se budeme zabývat faktory, které způsobují poptávku. Tato otázka má nejen teoretický, ale i praktický význam. Jak se orientovat mezi mnoţstvím spotřebního zboţí a sluţeb, jak se rozhodnout při kterém nástroji příjem či uţitečnost bude co nejvyšší a náklady - minimální? Spotřebitelé často hledají odpovědi na tyto otázky intuitivně, na základě zkušeností, pokusů a omylů. Podnikatelé stráví studiem poptávky mnoho času, vynaloţí hodně penez a snaţí se pochopit vlastnosti výběru pro spotřebitele a tím ovlivňovat chování domácností. Metody zpracování 1. Analýza teoretických podkladů 2. Dotazníkové šetření 3. Komparace výsledků 4. Statistické vyhodnocení

8

9

I. TEORETICKÁ ČÁST 1.Psychologie osobnosti. 1.1 Vymezení pojmu osobnost. Teoretikové přistupovali ke studiu osobnosti několika způsoby. Někteří zdůrazňovali dvojí vliv dědičnosti a zkušeností z raného dětství na vývoj osobnosti. Jiní zdůrazňovali širší vlivy společnosti a okolního prostředí a skutečnost, ţe osobnost se postupem času vyvíjí. Někteří teoretikové nahlíţejí na osobnost jako na jednotný celek, jiní se zaměřují na určité povahové vlastnosti. Široký rozsah názorů znesnadňuje vytvoření jednotné definice. Nicméně však navrhujeme tuto definici osobnosti: jedná se o ty vnitřní psychologické vlastnosti, které určují a vyjadřují, jak jedinec reaguje na okolní prostředí. (LEON G. SCHIFFMAN, LESLIE LAZAR KANUK. Nákupní chovaní, Velká kniha k tématu Consumer Behavior, 2004) Osobnost chápeme jako individualitu (tedy jedinečnou lidskou bytost), s důrazem: 

na vlastnosti, které ji charakterizují;



na já, respektive sebepojetí, které je jejím proţívajícím a akčním jádrem. (HELUS Z. Úvod do psychologie, 2011, s. 157)

Tato definice zdůrazňuje vnitřní vlastnosti - ty specifické hodnoty, atributy, zvláštnosti, faktory a charakteristické způsoby, které rozlišují jedince navzájem. Hluboce zakořeněné vlastnosti, které nazýváme osobností, pravděpodobně ovlivňují, jak si lidé vybírají výrobky. Ovlivňují reakci spotřebitelů na propagaci a na dobu, místo a způsob spotřeby určitých výrobků nebo sluţeb. Proto se ukázalo, ţe určení specifických povahových vlastností osobnosti, spojených s chováním spotřebitele, je velmi uţitečný nástroj při vytváření strategie firemního trţního segmentu. (LEON G. SCHIFFMAN, LESLIE LAZAR KANUK. Nákupní chovaní, Velká kniha k tématu Consumer Behavior, 2004) Při zkoumání osobnosti jsou nejdůleţitější tři výrazné vlastnosti: 1. Osobnost vyjadřuje rozdíly mezi jednotlivci; 2. Osobnost je pevná a trvalá; 3. Osobnost se můţe změnit.

10

Osobnost vyjadřuje rozdíly mezi jednotlivci. Některé lidi lze popsat jako velmi odváţné (ochotně podstupují riziko nějaké nové nebo nezvyklé aktivity, např. střemhlavého letu nebo horolezectví), zatímco ostatní lze charakterizovat jako málo odváţné (obávají se koupit zcela nový výrobek). Osobnost je uţitečný pojem, protoţe umoţňuje zařadit spotřebitele do různých skupin na základě jedné nebo dokonce několika povahových vlastností. Osobnost je pevná a trvalá. Osobnost jednotlivce má tendenci být pevná a trvalá. Obě hodnoty jsou důleţité pro prodejce, kdyţ mají vysvětlit nebo předpovědět chování spotřebitele na základě osobnosti. Ačkoliv prodejci nemohou změnit osobnost spotřebitele, mohou se pokusit o apel na významné povahové vlastnosti, obsaţené v cílových skupinách spotřebitelů, kdyţ vědí jak povahové vlastnosti ovlivňují reakci spotřebitelů. Chovaní osobnosti se často mění vlivem různých psychologických, společensko-kulturních a situačních faktorů. Osobnost je jen jednou z kombinací faktorů, které ovlivňují chování spotřebitele. Osobnost se můţe změnit. Za určitých okolností se osobnost mění. Například se můţe změnit v důsledku důleţitých ţivotních událostí, jako je narození dítěte, rozvod, smrt milovaného člověka nebo významný postup v kariéře. Existuje také důkaz, ţe se osobnostní stereotypy časem mění. (LEON G. SCHIFFMAN, LESLIE LAZAR KANUK. Nákupní chovaní, Velká kniha k tématu Consumer Behavior, 2004) 1.2 Teorie osobnosti. V této části práce stručně popišme tři hlavní teorie osobnosti: 1. Freudovská teorie; 2. Neofreudovská teorie; 3. Teorie povahových vlastností. Tyto teorie byly vybrány z mnoha teorií osobnosti, protoţe kaţdá z nich má význam při studiu vztahu mezi spotřebitelským chováním a osobností. Freudovská teorie. Psychoanalytická teorie osobnosti Sigmunda Freuda je jádrem moderní psychologie. Tato teorie je zaloţena na předpokladu, ţe podvědomé potřeby a nutkání, zvláště sexuální a jiné biologické hnací síly, jsou jádrem lidské motivace a osobnosti. 11

Freud vytvořil svou teorii na základě vzpomínek pacientů na rané dětství, analýzy jejich snů a specifické podstaty jejich mentálních a fyzických problémů s přizpůsobením.( LEON G. SCHIFFMAN, LESLIE LAZAR KANUK. Nákupní chovaní, Velká kniha k tématu Consumer Behavior, 2004) Freudova psychoanalytická teorie má dvě části, jejichţ kombinací lze vysvětlit téměř kaţdý jev, který v lidské mysli probíhá. První část, tzv. teorie psychosexuálního vývoje, představuje revoluční myšlenku, která se s určitými úpravami udrţela aţ do dnešních dob, a to sice, ţe psychika dospělého člověka je formována na základě proţitků a traumat z jeho dětství. Druhou část tvoří Freudův strukturální model osobnosti a topografický model mysli. Strukturální model rozděluje naši osobnost na Id, Ego a Superego. Id reprezentuje naše základní potřeby, pudy a instinkty. Superego reprezentuje vyšší morální principy, které získáme zkušeností a Ego má regulační funkci – vyhodnocuje rozpory mezi Superegem a Id. Tento poněkud těţkopádný výklad lze jednoduše vysvětlit na příkladu: vidí-li hladové dítě v obchodě sušenku, dojde k následujícímu konfliktu: Id chce okamţitě naplnit potřebu jíst a sušenku si bez ohledu na následky vzít, Ego chce počkat na dobu, aţ kolem nikdo nebude a aţ potom dovolit Id vzít si sušenku. Superego chce ale sušenku odnést k pokladně, zaplatit za ni a aţ potom ji sníst, protoţe se to slučuje s ideálem ctnosti, který mu byl vštěpen společností, výchovou a hlubokou zkušeností. Topografický model dělí mysl na tři části – vědomí, předvědomí a nevědomí, z nichţ právě nevědomí (oblast mysli, o které nevíme a do které potlačujeme své základní potřeby – konflikty Id a Superega) je hlavní oblastí Freudova výzkumu a psychoanalýzy vůbec, protoţe

v

případě

vzniklé

patologie

zásadně

ovlivňuje

naše

chování

(http://dreamlife.cz/sigmund-freud-nejslavnejsi-teorie-o-nasi-psychice/). 2. Neofreudovska teorie. Někteří Freudovi kolegové nesouhlasili s jeho tvrzením, ţe povaha osobnosti je v první řadě instinktivní a sexuální. Místo toho tito neofreudovci tvrdili, ţe společenské vztahy jsou základem pro vytváření a vývoj osobnosti. Například Alfred Adler povaţoval lidské bytosti za usilující o dosaţení různých rozumných cílů, coţ nazval způsobem života. Harrz Stach Sullivan zdůrazňoval, ţe se lidé neustále pokoušejí vytvořit důleţité a prospěšné vztahy s ostatními. Karen Horneyová se zajímala o úzkost. Navrhla rozdělení lídí do tři skupin podle osobnos12

ti: ochotní, agresivní a izolovaní. 1. Ochotní lidé se přiklánějí k ostatním (touží být milováni, žádaní a oceňovaní). 2. Agresivní jedinci se odklánějí od ostatních (touží vyniknout a získat obdiv) 3. Izolovaní jedinci se vzdalují ostatním (touží po nezávislosti, samostatnosti, soběstačnosti a individualitě a osvobození od závazků) Mnozí prodejci vyuţívají některé z těchto neofreudovských teorií intuitivně. Například prodejci, kteří vytvářejí takovou pozici svým výrobkům a sluţbám, ze jedinci poskytují příleţitost patřit ke skupině nebo ke společenské vrstvě ( jako např. reklamní titulek «Mám svůj vlastní styl» a podobné) a být v ní oceňován ostatními, se řídí tím, jak Horneyová charakterizuje izolovaného jedince. 3. Teorie povahových vlastností. Teorie povahových vlastností představuje hlavní odchylku od kvalitativních měřítek, která jsou typická pro freudovské a neofreudovské tendence. Zaměření teorie povahových vlastností je v první řadě kvantitativní nebo empirické. Zaměřuje se na měření osobnosti podle specifických psychologických charakteristik, nazývaných povahové vlastnosti (http://dreamlife.cz/sigmund-freud-nejslavnejsi-teorie-o-nasipsychice/). Termínem vlastnosti označujeme ty sloţky osobnosti, které daného jedince trvale (respektive dlouhodobě) charakterizují - jeho individualita se v nich zřetelně projevuje. Tedy známe-li osobnostní vlastnosti jedince: 

můţeme jej pochopit- chápeme proč se zachoval tak, jak se zachoval, proč proţívá tak, jak proţívá;



můţeme předvídat, jak se zachová, čeho dosáhne a v čem asi ztroskotá;

můţeme k němu adresně přistupovat, to znamená volit jemu odpovídající, vhodné způsoby působení na něho, jednání s ním (HELUS Z. Úvod do psychologie. Učebnice pro střední školy a bakalářská studia na VŠ. 2011, 157 s.) Vybrané testy jedné povahové vlastnosti osobnosti (které měří jen jednu vlastnost, např. sebedůvěru) jsou často vyvinuty speciálně pro pouţití při výzkumu nákupního chování. Tyto na míru šité testy osobnosti měří takové povahové vlastnosti jako jsou spotřebitelské novátorství (jak osoba přijímá nové zkušenosti), spotřebitelský materialismus (stupeň vazby spotřebitele na «pozemský majetek») a spotřebitelský etnocentrismus (pravděpodobnost, s jakou spotřebitel přijme nebo odmítne zahraniční výrobky). Pracovníci zabývající se výzkumem povahových vlastností zjistili, ţe je zpravidla realistič13

tější očekávat vazbu osobnosti na skutečnost, jak si spotřebitelé vybírají, nakupují a spotřebovávají obsáhlé kategorie výrobků, neţ jen určitou značku. Například je pravděpodobnější vztah mezi povahovou vlastností osobnosti a vlastnictvím sportovního kabrioletu, neţ mezi povahovou vlastností a značkou zakoupeného kabriole

2. Vymezení pojmů „spotřebitel“, „osobnost spotřebitele“ a „spotřební chování“ 2.1 Vymezení pojmu „spotřebitel“ Spotřebitel je definován jako jednotlivec, který vyvolává individuální poptávku na trhu zboţí a sluţeb. Z mikroekonomického hlediska představují individuální poptávky všech spotřebitelů, respektive jejich součet, poptávkovou křivku celého trhu (WIKIPEDIE: SPOTŘEBITEL. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Spotřebitel). Oblast práva má pro spotřebitele negativní definici. Dle Občanského zákoníku je za spotřebitele povaţována osoba, která při uzavírání a plnění smlouvy nejedná v rámci své obchodní nebo jiné podnikatelské činnosti (ZÁKONY: ČESKO. Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník.Dostupný také z: http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?idBiblio=30446&fulltext=&nr=40 ~2F1964&part=&name=&rpp=15#local-content). Význam slova „spotřebitel“ je třeba rozlišovat od významu slova zákazník. Spotřebitel jako marketingový pojem představuje jenom jeden z moţných typů zákazníka. Zákazníky (odběratele) můţeme rozdělit do následujících skupin: 1.

Spotřebitelé – osoby a domácnosti. Spotřebitelé nakupují produkty pro svou vlastní potřebu.

2.

Výrobci – firmy. Produkty nakupují za účelem jejich dalšího vyuţití (zpracování a výroba).

3.

Obchodníci – jednotlivci a organizace. Produkty nakupují proto, aby je znovu prodali.

4.

Stát – státní instituce, orgány a neziskové organizace. Produkty nakupují z důvodu plnění veřejných sluţeb.

5.

Zahraniční zákazníci – kdokoli z výše uvedených skupin, jehoţ bydliště, sídlo či místo podnikání se nachází v cizím státě (KOZEL, R., SVOBODOVÁ, H., VILIAMOVÁ, Š., BARANÉK, P., VELČOVSKÁ, Š., OSTROŢNÁ, J., HLUCHNÍKOVÁ, M., STEINOVÁ, M. Moderní marketingový výzkum. 2006)

14

Podobně mezi pojmy „spotřebitel“ a „zákazník“ rozlišuje také Zamazalová. Jako další specifický pojem dále uvádí výraz „nakupující“. Význam těchto pojmů popisuje následovně: 1.

Spotřebitel – konečný uţivatel, který uţívá produkty pro svou vlastní potřebu.

2.

Zákazník – v nejširším smyslu ten, kdo projevuje zájem o nabídku produktů a sluţeb, vstupuje do jednání s firmou či si virtuálně nebo fyzicky prohlíţí vystavené zboţí.

3.

Nakupující - stává se jím zákazník v okamţiku uskutečnění nákupu. Nakupující však nemusí být totoţný s osobou spotřebitele (příkladem je matka nakupující pro své dítě) (ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. Marketing obchodní firmy. 2009).

2.1.2 Hlavní typy spotřebitelů Spotřebitelé zboţí, sluţeb, nápadů- to jsou lidé, skupiny, organizace různých velikostí a profilem činností, pouţívající produkty, sluţby a nápady. Pro marketingové účely, pro vývoj produktu, jeho umístění v ziskovém segmentu trhu příslušného strategie propagace produktu je velmi důleţité identifikovat nejvýznamnější, hlavní cílové skupiny spotřebitelů co se od sebe liší, ale uvnitř jsou podobné, mají stejné základní rysy spotřeby a chování spotřebitelů. Existuje pět typů spotřebitelů, kteří se významně liší ve svých strategiích chování na trzích: 1. Jednotliví spotřebitelé, tedy ti, kteří si zakoupí zboţí výhradně pro svou osobní potřebu. Takhle jednají odděleně od rodiny ţijící občané. Zpravidla se individuálně kupuje oblečení, obuv, osobní věci. Za prvé, jednotliví spotřebitelé věnují pozornost jakosti produktu: uţitečnost, cenová kategorie, vzhled, obal. 2. Rodina a domácnosti - hlavní typ spotřebitelé potravin a non-food spotřebního zboţí, s výjimkou na oblečení a osobní věci. Rozhodnutí se přijímají buď společně manţeli nebo hlavou rodiny. 3. Zprostředkovatelé neprovádějí nákupy určené ke spotřebě, ale za účelem dalšího prodeje. Jsou zapojeni do spotřebního a průmyslového zboţí. Obecně nemají zájem o kvalitu spotřebního zboţí ale o ziskovost, rychlost oběhu, skladovatelnost, přepravní obal, atd. Jsou více profesionální kupující, neţ rodiny a jednotlivci. Škála výrobků, které jsou pro ně zajímavé, můţe být jak široká tak úzká. 4. Zástupci firem rozhodují o koupi výrobků průmyslového pouţití. Zpravidla to jsou vy15

soké profesionály úzkého profile, znající produkt přinejmenším stejně, ne-li lépe, neţ samotní výrobci. Tento proces nákupu začíná s vědomím cíle a končí hodnocením výkonnosti dodavatele a podléhá jasným formalizacím. Přitom v úvahu se bere vše: cena, kvalitativní vlastnosti kaţdého výrobku, efektivita dodavatelského řetězce, náklady na dopravu, rozsah sortimentu, pověst výrobce, kvalifikace personálu, poradenství a příruční literatura, rychlá reakce na poţadavky zákazníků, moţnost získat úvěr nebo splátky. 5. Úředníci a odpovědné osoby vládních a veřejných institucí. Je pravidlem, ţe jsou odborníci širokého profilu. Zvláštnost trhu spočívá v tom, ţe úředníci neutrácí své vlastní, ale veřejné prostředky. Postup pro nákup zboţí je téţ formalizován. 2.2 Osobnost spotřebitele: Pojem persona (osobnost) pochází z latiny. V běţném ţivotě je pojem vyuţíván pro označení člověka významného, který v něčem vyniká. Z psychologického hlediska je termín osobnost uţíván pro všechny lidi, neboť kaţdý člověk je svým způsobem jedinečný a neopakovatelný. Pro nákupní chování je důleţité sledovat individuální rysy člověka, jeho schopnosti, potřeby, zájmy, charakter a temperament. Výzkum osobnosti spotřebitele je důleţitý pro jeho pochopení výrobci a marketingovými pracovníky. Ti se snaţí určit jak jednotlivci a skupiny myslí za jediným účelem – předpovědět, co osoba, nebo celá skupina osob, udělá v dané situaci, jakým způsobem na ni bude reagovat. Výsledků se vyuţívá zejména v oblasti marketingové komunikace (VYSEKALOVÁ , J., TOMEK, I., KOTYZOVÁ, P., JURAŠKOVÁ, O., JUŘIKOVÁ, M. Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství «černé skřínky», 2011). Osobnost představují typické vzorce myšlení a chování, které determinují osobní styl jedince a ovlivňují jeho interakci s okolím. Osobnost se tak projevuje zejména v chování (SOLOMON, M. R., G. J. BAMOSSY, S. ASKEGAARD a M. K. HOGG. Consumer Behaviour: A European Perspective, 2010. 700 s.). 2.3 Rozhodovací proces spotřebitele K vytvoření úspěšné marketingové strategie nestačí znát pouze typ zákazníka, ale i jeho rozhodovací proces. Pochopení jednání a rozhodování kupujícího je cestou k úspěchu (SVĚTLÍK, J. Marketing- cesta k trhu, 2005. 340 s). Lépe poznat jednotlivé etapy rozhodovacího procesu mohou výzkumní pracovníci několika způsoby. Vyuţívá se metody introspektivní, retrospektivní, perspektivní a preskritptivní. Introspektivní metoda spočívá ve zkoumání vlastního pravděpodobného chování v určité kupní situaci. 16

Retrospektivní metoda je charakterizována dotazováním malého vzorku respondentů na způsob definitivního rozhodnutí o koupi. Metoda perspektivní představuje výzkum malé skupiny spotřebitelů formou rozhovoru o kupním procesu. Tito vybraní spotřebitelé mají za úkol popsat krok po kroku svůj proces nákupního rozhodnutí. Konečně deskriptivní metoda představuje ideální rozhodovací proces, který by spotřebitelé nejraději zvolili. (KOTLER, P., V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG. Moderní marketing, 2007, 1048 s.) Rozhodování spotřebitele je odlišné u kaţdého typu nákupního rozhodování. Sloţitější rozhodnutí jako např. nákup auta obvykle zahrnuje více účastníků rozhodovacího procesu a delší odhodlávání kupujícího neţ nákup rohlíku či zubní pasty. Zkoumání nákupního rozhodování spotřebitele proto důkladně zkoumá většina větších firem, aby zjistila odpovědi na základní otázky, tedy co, kde, kdy, jak, proč a kolik zákazníci nakupují. Na některé otázky lze zjistit odpověď poměrně snadno, stačí k tomu běţné pozorování nebo výzkum uvnitř prodejen. Sloţitější je získat odpověď na otázku proč. Marketéři se tak zabývají nesčetným mnoţstvím teorií o nákupním rozhodování a zejména jeho fázemi. Zákazník prochází zpravidla pěti fázemi rozhodovacího procesu. Těmito fázemi jsou: rozpoznání potřeby, sběr informací, hodnocení alternativ, rozhodnutí o koupi a ponákupní chování. Rozpoznání potřeby Uvědomění si potřeby je spojeno s okamţikem, kdy jedinec rozpozná rozdíl mezi očekávaným a poţadovaným stavem. Spotřebitel zjistí, ţe má nějaký nedostatek, který chce řešit. Snahou je uspokojení potřeby. K nesouladu můţe dojít díky nepříznivé změně současného stavu nebo zvýšení úrovně poţadovaného stavu. Mezi spouštěče úvah o potřebách patří nejčastěji charakteristika rodiny, finanční úvahy, předchozí rozhodnutí, kultura, sociální stratifikace a individuální vývoj, trţní situace, marketingové aktivity a informační pohyby. Sběr informací Druhá fáze rozhodovacího procesu představuje činnost, při které spotřebitel hledá informace ohledně produktu ve své dlouhodobé paměti a následně v externím prostředí. Zapojí tak do hledání relevantních informací dostupné vnitřní i vnější zdroje. Vnitřní hledání informací je spojeno s asociacemi. Vnější hledání představuje získávání informací z vnějšího okolí. Hledání je ze začátku spíše pasivní a je charakterizováno zvýšenou pozorností týkající se řešeného problému. Nezíská-li spotřebitel dostatek informací, přechází do fáze aktivního vyhledávání odpovídajících dat. Podle Světlíka můţe spotřebitel získat informace 17

ze tří základních zdrojů. Těmi jsou sdělovací prostředky, osobní zdroje – přátelé, rodina, známí a z marketingových komunikací a jiných zdrojů (SVĚTLÍK, J. Marketing- cesta k trhu, 2005. 340 s.; BÁRTOVÁ, H., V. BÁRTA a J. KOUDELKA. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum), 2007, 254 s.). Hodnocení alternativ Má-li spotřebitel dostatek informací o produktu, který hodlá koupit, přechází do fáze hodnocení. Musí se rozhodnout, kterou značku, respektive konkrétní výrobek nakonec zakoupí. Vyhodnocování výrobku můţe probíhat ve dvou sférách. První představuje druh výrobku a druhou konkrétní značka výrobku. Při volbě určité moţnosti zohledňuje několik osobních vlastností, neboť se snaţí uspokojit svou konkrétní potřebu. K prvkům rozhodování patří výhody konkrétního produktu, soubor uţitných vlastností, stupeň důleţitosti uspokojení potřeby a přesvědčení o značce (SVĚTLÍK, J. Marketing- cesta k trhu, 2005. 340 s.; BÁRTOVÁ, H., V. BÁRTA a J. KOUDELKA. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum), 2007, 254 s.; KOTLER, P., V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG. Moderní marketing, 2007. 1048 s.). Nákupní rozhodnutí V předešlé fázi se jiţ spotřebitel rozhodl pro určitý výrobek i značku a vytvořil nákupní záměr. Následovat bude pravděpodobně koupě preferované značky. Existují však dva důvody, které mohou způsobit rozpor mezi nákupním záměrem a nákupním rozhodnutím. Prvním faktorem je postoj ostatních a druhým neočekávané situační faktory. Postoj ostatních kupující ovlivňuje velmi silně. Názory rodiny, přátel či sociální třídy zůstává stále velmi silným motivačním faktorem. Nekoupíme zboţí, kvůli kterému by nás tyto sociální skupiny vyloučily či zesměšnily. Jak silně ovlivní tento faktor konkrétní osobu, vţdy závisí na její motivaci vyhovět přání určité osoby. Druhý faktor – neočekávané situační faktory – je stejně důleţitý. Mohou se objevit ve chvíli, kdy se spotřebitel chystá realizovat nákup a značně jej ovlivní. Do této skupiny spadají prvky jako očekávaný příjem rodiny, očekávaná cena a očekávaný uţitek produktu. V momentě, kdy se některý z očekávaných faktorů změní, spotřebitel můţe situaci vyhodnotit jako nevhodnou pro uskutečnění nákupu a vrací se zpět do fáze hodnocení alternativ (KOTLER, P., V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG. Moderní marketing, 2007. 1048 s.). Chování po nákupu Nevznikl-li mezi nákupním záměrem a nákupním rozhodnutím ţádný rozpor, přechází 18

spotřebitel do poslední fáze kupního rozhodnutí. Tato začíná vlastním uţitím výrobku. Představuje porovnání očekávaného a skutečného uţitku s cílem zjištění správnosti rozhodnutí. Výsledek srovnání můţe nabýt tří podob – výrobek vyhovuje, překonává očekávání nebo nevyhovuje. Výsledek souvisí s ponákupní spokojeností. Ta je důleţitá pro firmy vyrábějící daný produkt, neboť sebou přináší několik pozitivních reakcí: Věrnost Pokud je spotřebitel spokojen s nakoupeným výrobkem, příště jej koupí znovu. Tato věrnost je záměrná, trvá v čase, je zaloţena na výběru z alternativ a je funkcí hodnotícího procesu. Generalizace. Spotřebitel je ovlivněn kladnou zkušeností s výrobkem a předpokládá, ţe ostatní výrobky dané společnosti budou stejně kvalitní. Při kupním rozhodovacím procesu tak dá přednost i dalším produktů z nabídky firmy. Kladné „Slovo-z-úst“. Spokojený spotřebitel výrobek či značku chválí při komunikaci s dalšími členy svých referenčních skupin. Pokud byl zákazník značkou či výrobkem zklamán, bude to mít nepříznivé důsledky. Dle míry spokojenosti mohou nastat tři druhy reakcí: 

Změna značky. Nespokojenost se zvolenou značkou povede ke změně této značky. Spotřebitel při příštím nákupu zvolí jiný produkt.



Diskriminace. Spotřebitel byl se značkou natolik nespokojen, ţe zavrhne nejen konkrétní výrobek a značku, ale celou společnost. Při příštím nákupu jiţ nekoupí ţádný produkt této společnosti.



Záporné „slovo-z-úst“. Spotřebitelova negativní zkušenost bude slovně přenesena na ostatní členy referenční skupiny. Ti pak s velkou pravděpodobností budou danou značku či výrobek rovněţ odmítat, nebo k němu budou minimálně přistupovat velmi skepticky. (SVĚTLÍK, J. Marketing- cesta k trhu, 2005. 340 s.; BÁRTOVÁ, H., V. BÁRTA a J. KOUDELKA. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum), 2007, 254 s.).

2.4 Vymezení pojmu „spotřební chování“ Chování spotřebitelů je definováno jako děj, který lidé mají v okamţiku nákupu, spotřeby zboţí a sluţeb, jakoţ i osvobození od nich. Jednoduše řečeno, chování spotřebitelů je tradičně chápané jako otázka "proč lidé kupují" - v tom smyslu, ţe pro prodávající je jednodušší vyvinout strategie ovlivňující spotřebitele v případě, ţe ví, proč zákazníci kupují určité produkty nebo značky. O spotřebním chování můţeme říci, ţe je to jakékoliv chování či konání spojené nějakým 19

způsobem s předměty určenými ke spotřebě. Toto chování je předurčeno začleněním člověka do společnosti a jeho konáním a chováním obecně. Podstatné základy spotřebitelského chování a rozhodování ze strany spotřebitelů jsou faktory, které to určují. Výchozím bodem je standardní chování spotřebitelů (organizační) styl. Poznamenáno, ţe koneční uţivatelé kupují za účelem udrţení nebo zlepšení jejich ţivotní úrovně či organizačního stylu. Spotřební chování se tedy nevztahuje pouze k samotnému procesu uţívání čí nákupu produktu, ale představuje chování ve všech fázích, kterými spotřebitel prochází – od uvědomění si své potřeby přes rozhodování o vhodné variantě produktu, vlastní nákupní akci a také následné uţívání a odkládání produktu. Dále tento pojem zahrnuje různé vlivy působící během procesu. Mezi tyto vlivy patří např. psychické vlastnosti jedince a charakteristika psychických procesů – vnímání, paměť, myšlení atd. Záleţí na rozhodnutí kaţdého spotřebitele, jakým způsobem své zdroje (čas, peníze a úsilí) rozdělí (ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy, 2009). Spotřební chování je zkoumáno nejen psychology, ale také řadou dalších oborů. Informace o spotřebním chování dále poskytuje např. sociologie, kulturní antropologie, ekonomie a další obory (VYSEKALOVÁ , J., TOMEK, I., KOTYZOVÁ, P., JURAŠKOVÁ, O., JUŘIKOVÁ, M. Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství «černé skřínky», 2011). K vysvětlení spotřebitelského chování existuje více přístupů. Rozdíly v těchto přístupech spočívají v tom, ţe kaţdý z nich klade důraz na jiný faktor ovlivňující spotřební chování. Nedá se říci, ţe by některý z těchto modelů byl vhodnější neţ jiný. Vţdy totiţ záleţí na konkrétní situaci a na konkrétné osobě, které se spotřební chování týká (ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy, 2009).

20

3. Kupní chování spotřebitelé: 1) Snaha vysvětlit kupní chování na základě ekonomické racionality spotřebitelé se chovají naprosto racionálně podle principů ekonomické výhodnosti 2) Snaha vysvětlit kupní chování jako důsledek psychických procesů ve spotřebním chování se projevují hlouběji ukryté motivy apod. 3) Snaha vysvětlit kupní chování na základě vlivů sociálního prostředí př. působení módy 4) Model „Podnět – Odezva“ (VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R.: Psychologie reklamy, 2002)

Podněty (stimuly)

Marketing

Prostředí

4P: - výrobek

-

ekono-

- místo

mické

- propagace - technolog. - cena

Černá skříňka

Odezva – kupní rozhod-

spotřebitele

nutí

Faktory ovl. Rozhodovací

- volba výrobku

kupujícího

proces

- volba značky

- kulturní

kazníka

- volba prodejce

- sociální

- viz dále

- načasování koupě

- osobní

- kulturní

-

- politické

log.

zá-

- volba mnoţství

psycho-

- přírodní Zdroj: vlastní zpracování 4. Faktory které ovlivňují spotřebitele v nákupním chování Spotřebitelé nečiní svá rozhodnutí ve vakuu. Na angaţovanou koupi má vliv velký počet faktorů kulturního, společenského, osobního a psychologického charakteru. Většina z těchto faktorů je mimo kontrolu vůdců trhu. Největší a nejhlubší vliv na chování spotřebitelů mají faktory kulturní úrovně. Kultura je hlavní příčinou pro identifikace potřeby a chování. Dítě se učí základní sadu hodnot, vnímání, preference, chování a činy odpovídající jeho rodině a základní instituce společnosti. Například, dítě vyrůstá v Americe, splňuje nebo setkává se s těmito pojmy hodnot: úspěch, činnost, výkonnost a praktičnost, pokrok, materiální pohodlí, individualismus, svoboda, 21

externí

pohodlí

(http://www.psychologos.ru/articles/view/faktoryzpt_vliyayuschie_na_povedenie_chelove ka).

Kupní chovaní zákazníků je ovlivňováno především těmito faktory: 

kulturními



sociálními



osobními



psychologickými

Kulturní faktory: 1. Kultura 2. Subkultura 3. Společenská třída Sociální faktory: 1. Členské a referenční skupiny 2. Rodina 3. Role jednotlivce a společenský status Osobní faktory: 1. Věk a fáze ţivota 2. Zaměstnaní 3. Ekonomická situace 4. Ţivotní styl 5. Osobnost a pojetí situace Psychologické faktory: 1. Motivace 2. Vnímaní 3. Učení 4. Přesvědčení a postoje (KOTLER, P., ARMSTRONG. G. Marketing., 2004 s. 271)

22

4.2 Maslowova pyramida lidských potřeb Americký psycholog Abraham Maslow je autorem stupňovitého řazení potřeb, které v hierarchickém systému organizoval podle jejich naléhavosti pro člověka. Potřeby vyšší se objevují aţ po uspokojení potřeb niţších. Člověk má obvykle potřebu seberealizace, pokud není hladový, je v bezpečí, milován a uznáván. Např. člověk netouţí po nových závěsech do pokoje nebo obraze (5. stupeň), kdyţ je ohroţován nějakou katastrofou nebo je hladový (nenaplněný 1. a 2. stupeň). K nejvýznamnějším příspěvkům Abrahama Maslowa v psychologii patří hierarchie lidských potřeb, kterou obvykle zobrazoval jako pyramidu: 1. potřeba seberealizace (naplnit své moţnosti růstu a rozvoje) 2. potřeba uznání, úcty (být váţený, mít úspěch v očích jiných lidí a na tomto základě být sám sebou kladně hodnocen) 3. potřeba lásky, sounáleţitosti (vedou k touze někam a k někomu patřit, být přijímán a milován) 4. potřeba bezpečí, jistoty (projevuje se především vyhýbáním se všemu neznámému, neobvyklému či hrozivému) 5. fyziologické potřeby (potřeba potravy, tepla, vyměšování) Nejzákladnější potřeby (fyziologická, bezpečí, sounáleţitost a úcta) Maslow označuje jako potřeby nedostatkové (potřeby deficience), pátou kategorii (seberealizace) pak jako potřeby růstové. Obecně platí, ţe níţe poloţené potřeby jsou významnější a jejich alespoň částečné uspokojení je podmínkou pro vznik méně naléhavých a vývojově vyšších potřeb. Toto však nelze říci zcela bezvýhradně a je doloţeno, ţe uspokojování vyšších potřeb (estetických, duchovních) můţe napomoci v mezních situacích lidského ţivota, ve kterých je moţnost uspokojování niţších potřeb omezena (např. v prostředí koncentračních táborů, o čemţ referovali mj. Viktor Frankl nebo Konrad Lorenz). Za nejvyšší povaţuje Maslow potřebu seberealizace, jíţ označuje lidskou snahu naplnit své schopnosti a záměry. Maslowova teorie pomáhá výrobcům pochopit, jak různé produkty splňují plány a touhy potenciálních spotřebitelů podniku. Je třeba si uvědomit, ţe navrhovaný výrobek by měl být zvláště uţitečný pro spotřebitele, a později pro samotného výrobce.

23

Zdroj: vlastní zpracování 4.3 Motivace jako psychologická síla a klíčové téma v psychologii reklamy Slovo motivace vzniklo z latiny. Významový základ latinského movere vyjadřuje pohyb. Výsledkem působení motivace je pohyb (VYSEKALOVÁ J., KOMAŘKOVÁ R., Psychologie reklamy. Druhé, rozšířené a aktualizované vydaní, 2002. 66 s., s. 91). Motivace je vnitřní nebo vnější faktor nebo soubor faktorů vedoucí k energetizaci organismu. Motivace usměrňuje naše chování a jednání pro dosaţení určitého cíle. Vyjadřuje souhrn všech skutečností – radost, zvídavost, pozitivní pocity, radostné očekávání, které podporují nebo tlumí jedince, aby něco konal nebo nekonal. Motivy jsou osobní příčiny určitého chování – jsou to pohnutky, psychologické příčiny akcí a reakcí, činností a jednání člověka zaměřené na uspokojování určitých potřeb. Za základní formu motivů jsou pokládány potřeby, ostatní formy se vyvíjejí z potřeb. Potřeba je stav nedostatku nebo nadbytku něčeho, co nás vede k činnostem, jimiţ tuto potřebu uspokojujeme. Potřeby dělíme na:  biologické (biogenní, primární, vrozené) - potřeba dýchání, potravy, bezpečí, spánku apod. Slouţí k přeţití, reprodukci nebo k udrţení zdraví.  sociální (psychogenní, sekundární, získané) - kulturní (vzdělání, kulturní ţivot apod.) a psychické (radost, štěstí, láska apod.). Zajišťují adaptaci na sociální podmínky, reagují na nedostatek v sociálním bytí. Motivace můţe vycházet z vnitřních nebo vnějších pohnutek a podnětů. Často bývá kombinací obou.  vnitřní motivace - výsledek potřeb a zájmů člověka (potřeba poznávací, seberealizace, kulturní potřeby)  vnější motivace - je určena působením vnějších podnětů (hrozba trestu, moţnost odměny) (https://cs.wikipedia.org/wiki/Motivace) 24

Motivace spotřebitele (consumer motivation) - hnací síla, která aktivuje chování a poskytuje účel a směr pro toto chování. Osobnost (personality) odráţí obecné reakce, v reakci na probíhající situace. Emoce (emotions) - to jsou silné, relativně nekontrolované pocity ovlivňující naše chování. Tyto tři faktory jsou úzce propojeny a často obtíţné oddělitelné. Například sebevědomí spotřebitelé mají větší pravděpodobnost, ţe mají potřebu sebeutvrzení (motivace charakteristika) a hledají situaci kde si cítí mocně. Self-koncept - je to selfvnímání a pocity ve vztahu k sobě, významný motivátor pro osobnost a její emoce. Teorie motivace je pro marketingové manaţery uţitečná, jelikoţ představuje určitý model řízení pro chování spotřebitelů. D. McClelland v roce 1965 rozvinul myšlenku, ţe lidské chování je motivováno na třech základních potřebách účastníků. Tato potřeba k dosaţení, příslušnosti a vlasti(MOWEN K., 1995, str. 197). Lidé s vysokou výkonovou motivací (achievement motivation) se snaţí být napřed, touţí uspět a převzít odpovědnost za řešení problémů. V jedné studii McClelland zjistil, ţe 83% studentů s vysokou potřebou úspěchu vzali pozice, které vyţadují schopnost riskovat, rozhodovat a dosáhnout velkého úspěchu - například v řízení podniku. Motivační teorie McClellanda znamená pro marketologa prostředek pro uvádění na trh výrobků vycházejících z hlavních motivací spotřebitelů (MAZILKINA, E., Spotřebitelské chování. 2009). K tomu je třeba nejprve analyzovat charakteristiky cílového trhu produktu za účelem zjištění jeho základní motivační strukturu. Podle teorie V. Tamberga a A. Badina dokáţeme rozlišit 8 základních motivačních cílů: bezpečnost, dominanci, pohlaví, identitu, ekonomiku, výzkum, hédonismus a stárost. (TANBERG, V., BADIN, A., Od nuly, 2008, s.89) Frederick Herzberg vyvinul teorii motivací dvou faktorů, z nichţ jedna způsobuje lidskou nespokojenost a druhý naopak, jeho spokojenost. Obvykle se předpokládá, ţe lidská spokojenost a nespokojenost jsou dva protipóly. V závislosti na tom, ţe lidská motivace, lidská nálada se mohou měnit, tj. člověk se můţe stát trochu víc spokojený, pak méně spokojený. Na základě studií faktorů, které mají motivující a demotivující vliv na lidské chování, Herzberg přišel k závěru, ţe existuje souvislost mezi těmito faktory. Při odstranění demotivujících faktorů, nebylo pozorováno nutné zvýšení spokojenosti. Naopak, pokud nějaký 25

faktor přispěl k růstu spokojenosti, neznamenalo to zvýšení nespokojenosti. Vztah "spokojenost - nedostatek spokojenosti" je ovlivněn faktory spojenými hlavně s povahou specifických potřeb. Tyto faktory mají významný a motivující vliv na lidské chování, takţe Herzberg je nazval "uspokojivými", nebo motivujícími. Spotřebitelské chování závisí na velkém počtu faktorů, ale dobří obchodníci jsou schopni předjímat a vyuţít jej ve svůj vlastní prospěch. Z tohoto důvodu se zkoumají příčiny a důvody, které mohou mít vliv na rozhodnutí kupujícího ke koupi tohoto produktu. Bere se v úvahu, ţe na výsledek výběru můţe mít vliv i referenční skupina jednotlivce. Také odborníci pozorují chování spotřebitelů při a po nákupu, studují míru spokojenosti zákazníků a pravděpodobnost opětovného nákupu. Je také důleţité kroky, jak se zbavit zboţí. Manipulací osobou je velmi reálná, a moderní podnikatelé aktivně vyuţívají různé metody vlivu na spotřebitele. Jeho hlavním rysem je tajemství. Odhalení manipulátoru můţe způsobit značné škody. Manipulace vyuţívají nejen politici a marketologové. Setkat se s ní je moţné všude: v rodinách, v týmu, ve společnosti, v práci. Nicméně, existují mechanismy pro ochranu od psychologického dopadu. Spotřebitelská motivace je hlavní hnací silou ovlivňující chování spotřebitelů. Motivace je přání spotřebitele, aby splňoval všechny své potřeby. Teorie motivace k marketéry je model řízení chování spotřebitelů. (TANBERG, V., BADIN, A., Od nuly, 2008, s.211) 4.4 Smyslové vnímaní a jeho sloţky Obecně platí, ţe základní podmínkou senzorického (smyslového) vnímání je intenzita podnětu. Musí být nad prahem vnímaní a člověk musí být ve stavu přiměřené aktivace, to znamená, nikoliv utlumený, unavený, vyčerpaný apod. Na druhé straně nesmí být ve stavu afektu, který také sniţuje schopnost adekvátního vnímaní. K vnímaní reklamy produktu slouţí nerovnoměrně všechny základní smysly: 

zrak - veškerá tištěná reklama v novinách, časopisech, vkládaná do schránek, doručovaná poštou, reklama v kinech, elektronická reklama na internetu, dárkové předměty atd.;



sluch - především rozhlasová reklama v obchodech, na ulici, televizní reklama a reklama na videu;



čich- reklama na parfémy v časopisech, kde je vůně součástí tištěné reklamy, reklama v místě prodeje - pekárna v obchodě, vůně pečiva povzbuzuje chuť spotřebitele a vede k většímu nákupu; 26



hmat- tištěná reklama ve spojení s ukázkou materiálů různých struktur;



chuť- ochutnávky různých výrobků na místě prodeje

Z hlediska frekvence vyuţívání jednotlivých smyslů při vnímání reklamy je nejčastěji zaměstnáván zrak a sluch a nejméně hmat. Obecně je vnímání charakterizováno tím, ţe se jedná o aktivní proces, zprostředkovaný smyslovými orgány a zpracovaný v mozku do podoby mentální reprezentace předmětu vnímání. Člověk vnímá nejen vnější prostředí, ale i své vnitřní reakce, proţitky svého těla, a velice často dochází k tomu, ţe se tyto zdroje vnímání prolínají. Reklamní sdělení představuje vnější podnět, ale obsah tohoto sdělení můţe vyvolávat i méně nebo více výrazné proţitky tělesné (pocit hladu, sexuální vzrušení, něhu, zhnusení apod.) Tělesné proţitky doprovázející vnímání reklamy se samozřejmě promítnou do jejího mentálního obrazu. (VYSEKALOVÁ J., KOMAŘKOVÁ R., Psychologie reklamy., 2002. 66 s). 4.5 Vymezení významu učení pro spotřební chování Učení je z psychologického hlediska pojem, který vyjadřuje proces získávání zkušeností a utváření jedince v průběhu jeho ţivota (Čáp., 1997). Všechno, co není v projevech lidského chování vrozené, se utvořilo v procesu učení. Učení v tomto širokém smyslu můţeme chápat jako hledání optimálního způsobu přizpůsobovaní se organismu proměnlivému prostředí. Celkově můţeme obecně vymezit tyto základní funkce učení: 

Senzomotorické učení, učení se pohybovým dovednostem, rozvíjení analytických schopností.



Učení se poznatkům, osvojování si vědomostí z různých oborů lidských aktivit (věda, technika, příroda atd...).



Učení se metodám řešení problémů, ať patří do teoretické nebo praktické roviny.



Sociální učení se týká rozvíjení dovedností komunikace s druhými lidmi, sociální percepce a interakce. Toto členěni je do značné míry umělé, v reálném ţivotě se všechny tyto čtyři formy prolínají (VYSEKALOVÁ J., KOMAŘKOVÁ R., Psychologie reklamy., 2002).

V psychologii reklamy se procesem učení rozumí osvojování si určitého mnoţství znalostí, které vedou k ţádoucímu způsobu chování ve spotřebě nebo šířeni v ţivotě vůbec. 27

Reklama opakovaně nabízí svým způsobem učební látku a snaţí se o to, aţ se spotřebitel naučil chovat ţádoucím způsobem (aby nakupoval určité značky zboţí, vytvořil si nové nákupní zvyklosti, rozšířil si repertoár způsobů uspokojování svých potřeb apod.)

5. Společenská třída, která definuje chování spotřebitelů Společenská třída je definována jako relativně stabilní a jednotné státní školství, která můţe zahrnovat jednotlivce či rodiny s podobnými hodnotami, ţivotní styl, zájmy a chování. Jedná se o skupinu lidí s podobným chováním, zaloţené na jejich ekonomické situaci na trhu. Společnosti ve všech zemích, s výjimkou nejmenších a nejprimitivnějších, jsou rozvrstvené nebo mají formální nerovnost systému, známou jako sociální nebo společenské třídy či kasty. V systému sociálních tříd je rodině dáno jiné místo neţ jednotlivcům. Rodina kombinuje řadu vlastností jejích členů, které ovlivňují její interakci s vnějším světem. Mezi ně patří bydlení ve stejném domě s pouţitím jednoho příjmu, uznávání přibliţně stejných hodnotam, a tím i kupní chování členů rodiny bude v mnoha ohledech podobné. Pokud velký počet rodin má přibliţně stejné vlastnosti, které je odlišují od všech ostatních, můţeme říci, ţe tvoří společenskou třídu. Marketologové věnují zvláštní pozornost proměnným společenské třídy, protoţe sortiment který jsou spotřebitelé schopni získat, primárně určuje jejich sociální status. Existuje devět proměnných společenské třídy. Těchto devět proměnných (aspekty) lze rozdělit do tří kategorií. V analýze spotřebitelů je pro zařazení osob do určité společenské třídy z devíti daných proměnných nejuţitečnějších pouze šest: profese, osobní úspěchy, public relations, majetek, hodnotová orientace a třídní vědomí. Profese Povolání nebo zaměstnání - je nejlepším ukazatelem společenské třídy, který se pouţívá ve většině spotřebitelského výzkumu. Práce vykonávaná spotřebiteli, samozřejmě ovlivňuje jejich ţivotní styl. V závislosti na druhu činnosti se mění i spotřeba. Osobní úspěchy Postavení osoby je také ovlivněno úspěchem, jehoţ dosáhla ve srovnání s úspěchy těch, kteří mají stejnou práci. K osobnímu úspěchu lze připsat i úspěchy, které nejsou spojené s prácí. Pozitivní vliv můţe mít i pověst dobré matky, nebo otce.

28

Public relations Člověk se cítí svobodnější a sebevědomí, kdyţ je ve společnosti lidí s podobnými hodnotami a chováním. Proměnné public relations jsou osobní prestiţ, sociální kruh. Prestiţ představuje tendenci ostatních respektovat a ctít ho. Kruh komunikace zahrnuje kaţdodenní vztahy s lidmi, vedle kterých se člověk cítí sebejistě. Sociální kontakty jsou obvykle omezeny na třídy, které patří k osobě v daném čase. Například většina manţelství se uzavírá v rámci jedné nebo dvou vedlejších skupin. Hodnotové orientace Hodnota přesvědčuje lidi, jak se chovat, coţ je opět odkazuje na společenské třídy, do které člověk patří. Kdyţ skupina lidí sdílí stejné principy s mnoha specifickými atributy, kaţdý člen skupiny můţe být hodnocen stupněm dohody s těmito zásadami. Třídní vědomí Jedním z nejdůleţitějších politických indikátorů sociálního a společenského postavení je třídní vědomí. Tento termín se týká míry povědomí lidí o skupině, ke které patří, která má své vlastní, speciální, politické a hospodářské zájmy. Se zvyšujícím se povědomím vzrůstá také víra lidí v politické strany, odbory a další skupiny napomáhající ke zvýšení jejich zájmů. 5.1 7 důvodů, které nás nutí zbytečně kupovat věci 1. Marketing Marketing - nejsilnější a nejzřejmější páka, která nás ovlivňuje všude. Reklama neustále udrţuje v naší hlavě magické vlastnosti výrobků, které budou tvořit náš výběr ještě předtím, neţ je budeme mít před sebou. Navíc nás dobrá reklama nejen přesvědčí ke koupi tohoto produktu, ale vytváří s ním také emocionální spojení. 2. Imitace Naše mysl je ovlivněná nejen profesionálními obchodníky, ale taky spotřebiteli, kteří jsou stejní jako my. Můţeme někoho kopírovat z touhy být jako ten jedinec anebo jednoduše kdyţ nevíme, co si máme vybrat. Imitace má obrovský dopad na strukturu našeho chování. Kromě toho nás imitace ovlivňuje nejen na vědomé úrovni, ale i podvědomě. Vzpomeneme si, kolikrát jsme si koupili zmrzlinu, kdyţ jsme viděli skupinu lidí, kteří se pohybovali kolem prodávajícího v parku? Nebo jiný ohromující příklad - iPhone. Apple marketing má magický vliv na jiné, i kdyţ telefon není vidět - je v kapse. Přemýšleli jste někdy nad tím, 29

ţe firma dodává bílá a pouze bílá sluchátka a funkce změny melodie je konstruována tak, ţe většina lidí nadále "rozdává" iPhone standardní zvonek? 3. Impulsivita Impulzivní nákupy - nejsou projevem domácího, ale psychologického hlediska. Stejně jako ostatní charakterové vlastností, impulzivitu má ve větší či menší míře kaţdý z nás a vyznačuje se určenou stranou mozku- striatem. Impulzivní kupující je na mentální úrovni mnohem více ovlivněn vnějšími faktory (argumenty, reklama, balení, slevy) - při pohledu na atraktivní výrobek je odeslán signál do mozku do "centra potěšení", který také pracuje se sexuální stimulacemi a drogami. Teprve kdyţ emoce ustoupí, lidé se vrátí k racionálnímu myšlení. Nicméně dovednost kontrolovat své nákupy si člověk dokáţe vyvinout. 4. Pokušení Impulzivní nákupy se často vztahují k tzv. hédonickému zboţí, které nám přináší radost a potěšení: sladkosti, DVD s filmem nebo alkoholické nápoje. Další kategorií - produkty symbolické hodnoty, které mají vliv na růst naší self-image a self-úcty(sebeúctu). Je to například - drahé oblečení, toaletní voda, hodinky, auta a osobní elektronika. Toto a ostatní zboţí přímo souvisí s našimi emocemi. Impulzivní nákupy se pravděpodobně mnohem méně vyskytují, pokud jde o uţitkové zboţí, jako jsou třeba domácí čisticí prostředky. Čím větší praktickou hodnotu má zboţí, tím pečlivěji se dostáváme k jeho výběru. Nicméně, muţi jsou náchylnější ke spontánnímu nákupu uţitkových výrobků, neţ ţeny. 5. Emocionální stav Emoce mají obrovský dopad na naše myšlení a chování. Zatímco se organismus nachází ve vzrušeném stavu, spí, nebo zaţívá hlad, bude vás vaše tělo nutit k pokrytí okamţitých potřeb, i kdyţ to není rozumné v dlouhodobém horizontu. Totéţ platí i pro náladu. Kdyţ máme dobrou náladu, jsme na vysoké úrovni energie a jsme připraveni se chovat velkoryse. To znamená, ţe do jisté míry "uvolníme brzdy", zakáţeme racionální myšlení a důvěřujeme svým instinktům a podnětům. 51% respondentů ve studiu/ji impulsivních nákupů jmenovalo pocit nazývaný"štěstí" a tento pocit je jedním z hlavních motivů pro spontánní nákupy. Špatná nálada zase můţe způsobit vyráţku činů. Jedním z důvodů pro neodolatelnou touhu 30

po běţných nákupech je jejich schopnost poskytnout dočasnou úlevu stavy smutku a deprese. 6. State of Mind/Stav mysli Další faktorem, který ovlivňuje chování spotřebitelů. Kdyţ jsme rozptýlení, napjatí nebo myslíme ve spěchu, naše schopnost objektivně přemýšlet a být odolní vůči vnějším vlivům je sníţená. Totéţ se děje ve stavu psychického vyčerpání, ke kterému dochází, například po dlouhém pracovním dni, a oslabuje sílu vůle. Jeden velmi slavný experiment studoval reakci spotřebitelů, kdyţ byli poţádáni, aby si vybrali jídlo - ovocný salát nebo čokoládový dort. Polovina spotřebitelů si musela zapamatovat sedmimístné číslo. 63% z nich si vybralo čokoládový dort - proti 42% účastníků z druhé skupiny, který rozhodnutí přijali v přirozeném stavu vědomí. 7. Návyky Naše vnitřní odmítnutí změny se obvykle vyjadřuje ve dvou formách. První z nich - zvyk dělat něco po celou dobu. Spotřebitelské návyky nás můţou nutit něco koupit, i kdyţ se naše potřeby změnily. V jednom z nejoblíbenějších pokusů prokazujících vliv návyků, byli lidí kteří v kině dostali popcorn ke sledovaní filmu. Polovina čerstvý a polovina zatuchlý. Po filmu, účastníci museli posoudit, zda mají rádi popcorn, a současně uvést, jestli mají ve zvyku jíst popcorn při sledování filmu. Výsledky experimentů ukázaly, ţe ti kteří nakupují popcorn, ho jedli neustále bez ohledu na čerstvost. Ti pro něţ nebylo zvykem jíst popcorn, poznali nekvalitní výrobek a vyuţili ho v menším mnoţství. Druhá forma našeho odporu ke změně je vyjádřena v setrvačnosti (v běţném slova smyslu, to můţe být také nazýván lenost). Prospěch z ní často očekávají společnosti, které poskytují sluţby v pravidelných intervalech. Například byste mohli změnit mobilního operátora, protoţe smlouva, kterou jste podepsali před časem skončila. Ale, pokud se v zásadě nic alarmujícího nestalo, budete hledat alternativy, i kdyţ nechcete pouţívat zdarma 500 minut, které jsou součástí balíčku? Tyto faktory mají dvojí význam - za prvé, pomáhají nám pochopit triky marketérů, na které narazíme kaţdý den. Na druhé straně - inteligentní prodejce, který umoţní spotřebiteli, aby se cítil psychologický lépe, prodá své zboţí snadno a spoustu.

31

5.2 Marketingový mix Marketingový mix (4P) představuje souhrn vnitřních činitelů podniku (nástrojů marketingu) umoţňujících ovlivňovat spotřebitelovo chování (ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy, 2009). Cílem marketingového mixu je uspokojit potřeby zákazníka a přinést zisk organizaci (VAŠTÍKOVÁ, M., Marketing sluţeb: efektivně a moderně, 2008, 232 s). Nejznámější a nejpouţívanější typ marketingového mixu je sloţený ze čtyř nástrojů (tzv. 4P) a to: Produkt (product) – zahrnuje výrobky a sluţby, jeţ firma cílovému trhu nabízí. Cena (price) – představuje sumu, kterou zákazník za produkt zaplatí. Distribuce (place) – činnosti firmy, jeţ činí produkt dostupný zákazníkům Propagace či komunikace (promotion) – sem patří aktivity, které sdělují přednosti produktu a snaţí se přesvědčit cílové zákazníky ke koupi výrobku (KOTLER, P., V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG. Moderní marketing, 2007. 1048 s.). Produkt

Cenová politika

Distribuční politika

Komunikační politika

sortiment

ceníky slevy

distribuční kanály

reklama podpora

kvalita

slevy

dostupnost

podpora prodeje

design

náhrady

sortiment

osobní prodej

vlastnosti značka

platební lhůty

umístění

publicita

značka

úvěrové podmínky

zásoby

obal

doprava

záruka sluţby Nástroje komunikačního mixu 4P uvedené Kotlerem (zdroj: KOTLER, P., et al., 2007) 5.3.1 Produkt (product) Důvodem, proč zákazník nakupuje, je snaha o uspokojení potřeby nebo přání. Produkt proto musí uspokojovat individuální poţadavky individuálního zákazníka (Jakubíková, 2008).

32

5.3.2 Cena (price) Kdyţ firma stanovuje cenu výrobku, je třeba, aby uvaţovala o tom, jak tyto ceny zákazník vnímá a jak tento pohled ovlivní jeho nákupní rozhodování. Rozhodování o cenách by proto mělo být, stejně jako ostatní rozhodnutí týkající se marketingového mixu, zaměřeno na kupujícího. Cena, kterou je kupující za výrobek ochoten zaplatit, je ovlivněna především uţitkem, který zákazník koupí výrobku získá a hodnotou, jakou zákazník tomuto uţitku přičítá. Uţitek zde můţe být skutečný a představovaný. Má-li zákazník pocit, ţe cena je vyšší neţ hodnota daného produktu, nekoupí jej. Jestliţe má pocit, ţe cena je niţší neţ hodnota produktu, sice jej koupí, ale prodávající tak ztrácí moţnost realizovat větší zisk (KOTLER, P., V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG. Moderní marketing, 2007). 5.3.3 Distribuce (place) Tvorba marketingové cesty by měla začínat zjištěním, co zákazník od distribuce očekává. Je důleţité vědět, jestli zákazníci chtějí nakupovat ve svém okolí, nebo jsou ochotni kvůli nákupu cestovat, jestli dávají přednost nakupování osobně, po internetu, telefonicky či poštovní objednávkou (KOTLER, P., V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG. Moderní marketing, 2007). Forma prodeje taky musí odpovídat zvyklostem a poţadavkům zákazníků. 5.3.4 Komunikace (promotion) Volba komunikačního mixu by měla být v souladu s marketingovou strategií. Nástroje komunikace můţeme rozdělit na externí a interní. Mezi externí nástroje řadíme reklamu (prostřednictvím televize, rádia, novin, časopisů, outdoorové reklamy, direct mailu a internetu, eventy (události), public relations, internet a direct marketing.) (ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. Marketing obchodní firmy, 2009). V následující tabulce uvádím přehled externích a interních nástrojů propagace.

33

Nástroje propagace Externí nástroje propagace

Interní nástroje propagace

Reklama (prostřednictvím televize, rádia, Osobní prodej novin, časopisů,outdoorové reklamy, direct Podpora prodeje (součástí je POP reklama a mailu a internetu)

atmosféra prodejny)

Eventy (události) Public relations Internet Direct marketing Leták Zdroj: vlastní zpracování

34

II. VÝZKUMNÁ ČÁST 1.Výzkum nákupního chovaní spotřebitelů Oblastí výzkumu, kterou se zabývám, je nákupní chování spotřebitele. Nákupnímu chování se ve své práci věnuji z pohledu psychologického, a výzkumným problémem který jsem zvolila, jsou faktory ovlivňující nákupní chovaní spotřebitele. Cílem práce je popsat percepci vybraných aspektů nákupního chovaní spotřebitelů a porovnat rozdíly v percepci těchto aspektů v závislosti na vybraných faktorech (pohlaví a věk) prostřednictvím číselných údajů. Stanovené cíle 1. Zjistit jaké prostředky spotřebitelé vyuţívají nejčastěji k získaní informací o produktu. 2. Zjistit jestli spotřebitelé nakupují impulsivně. 3. Zjistit jaké faktory jsou pro spotřebitele důleţité při výběru obchodu a výrobků. Stanovené hypotézy H1: Ţeny nakupuji neplánovaně, chovají se při nakupováni iracionálně a impulsivně častěji, neţ muţi. H2: Muţi nakupuji plánovaně, své nákupy rozmyslí, jejích nákupy jsou racionální. H3: Při volbě obchodu je pro muţe více důleţitá rychlost nákupu, neţ pro ţeny. H4: Nízké ceny jsou při volbě obchodu pro ţeny více důleţité neţ pro muţe. Metody získávaní dat Pro výzkum byla vyuţita metoda strukturovaného dotazníku vlastní konstrukce. Dotazník byl sestaven tak, aby zjišťoval právě vybrané aspekty nákupního chování, které chci ve své prací prozkoumat. Etické aspekty výzkumu Výzkum byl proveden v souladu s platným zákonem o ochraně osobních údajů (zákon č. 101/2000Sb.) Vyplnění dotazníku respondenty bylo dobrovolné a všechna data byla pouţitá pouze pro vědecké účely bakalářské práce. Respondentům bylo za vyplnění dotazníku nabídnuto poskytnutí výsledků práce po jejich zpracování. Této moţnosti několik respondentů vyuţilo.

35

Soubor respondentů Dotazník byl distribuován prostřednictvím náhodného výběru. Mnoţství získaných vyplněných dotazníku ovlivnila především ochota dotazovaných poskytnout údaje o sobě. Přitom se ukázalo, ţe více ochoty k vyplnění dotazníků projevily ţeny, muţi projevovali spíše nezájem. Také ochotu k vyplnění dotazníků měli spíše lidé mladší generace, zástupců ze starší věkově skupiny se mi podařilo získat málo. K naplnění potřebného souboru/počtu respondentů jsem vyuţila nejvíce své známosti a své pracoviště. Distribuováno bylo 60 tištěných dotazníků a 50 rozesláno mailem, celkový počet rozšířených dotazníků dosáhl počtu 110. Návratnost činila 70% tedy 77 dotazníků. Tabulka 1- Rozloţení respondentů z hlediska věku - muţi Věková struktura respondentů Kategorie muţi Muţi

31

15-29

7

30-45

13

45-59

6

Nad 60

5

Zdroj: vlastní zpracování Tabulka 2- Rozloţení respondentů z hlediska věku - ţeny Věková struktura respondentů Kategorie ţeny Ţeny

46

15-29

14

30-45

16

45-59

9

Nad 60

7

Zdroj: vlastní zpracování

36

2.Analytická část Zhodnocení cíle "Jaké prostředky vyuţívají nejčastěji k získání informaci o produktu" V této subkapitole se zaměřuji na analýzu otázek souvisejících s vlivem reklamy na spotřebitele. Cílem je zjistit, který zdroj k získaní informací o produktu vyuţívají spotřebitelé nejčastěji. Otázka působení reklamy velice souvisí s tématem mé práce, tedy s ovlivněním spotřebního chováni. Odpovědi na otázku 5 "Necháváte si do poštovní schránky vkládat reklamní letáky?" 62% dotazovaných odpovědělo, ţe si do schránky nechávají vkládat letáky a průběţně si je prolistují, 15% z celkového počtu respondentů je dokonce podrobně čte. Naopak, 8% odmítá doručení reklamních letáků do schránky a 15% je dostává, ale vyhazuje hned bez přečtení. Tabulka 4- Odpovědi na otázku 5 Ano, a podrobně Ano a prolistuji je

Ano, ale hned je vy- Ne, mám na schránce

je čtu

hazuji

nálepku letáky"

15%

62%

15%


37

8%

"nevhazujte

Graf 1- Odpovědi na otázku 5 70 Ano, a podrobně je čtu

60 50

Ano a prolistuji je

40 30

Ano, ale hned je vyhazuji

20 10 0 Necháváte si do poštovní schránky vkládat reklamní letáky?

Ne, mam na schrán-ce nálepku "nevha-zujte letáky"

Odpovědi na otázku 6 "Nakupujete dle reklamních letáků?" Nejčastější označené odpovědi byly "velmi často" 23% a "občas" 54%, třetí odpovědí bylo "zřídka" jak odpovědělo 15% respondentů, nejmenších 8% řeklo, ţe nikdy nenakupují podle reklamních letáků. Tabulka 5- Odpovědi na otázku 6 Velmi často

Občas

Zřídka

Nikdy

23%

54%

15%

8%


38

Graf 2- Odpovědi na otázku 6 -- Nakupujete dle reklamních letáků 60 50 40

Velmi často

30

Občas Zřidka

20

Nikdy

10 0 Nakupujete dle reklamních letaku? Podle provedeného průzkumného setření se reklamní letáky staly velice účinným nástrojem reklamy. Velké procento dotazovaných si je nejen čte, ale také podle nich často nakupuje. Odpovědi na otázku 7 "Sledujete reklamu v TV?" Porovnání odpovědí nám ukazuje, ţe nejvíce respondentům 41% záleţí na druhu reklamy, 31% ihned přepíná kanál, a 28% dotazovaných řeklo, ţe reklamu sledují a zajímají se o novinky. Tabulka 6- Odpovědi na otázku 7. Ano, zajímají mě novinky

Záleţí na druhu reklamy

Ne, ihned přepínám kanál

28%

41%

31%


39

Graf 3- Odpovědi na otázku 7 45 40 35 30

Ano, zajímají mě novinky

25 Zaleží na druhu rekla-my

20 15

Ne, ihned přepínám kanál

10 5 0 Sledujete reklamu v TV? Odpovědi na otázku 8 "Kdyţ kupujete zboţí, poskytujete emailovou adresu pro zasílaní novinek?" Následující graf nám ukazuje, ţe více respondentů 40% poskytuje svojí emailovou adresu pro zasílaní novinek, 25% dotazovaných uvedlo "ne" v odpovědi na otázku. Graf 4- Odpovědi na otázku 8 – Poskytnutí emailové adresy

40 35 30 25 Ano

20

Ne

15 10 5 0 Poskytnuti emailovou adresy

40

Odpovědi na otázku 9 "Všímáte si reklamy na billboardech, bannerech či jiných venkovních reklamních prostředcích?" Při zjišťování zájmu spotřebitelů o venkovní reklamu se zjistilo, ţe nejvíce 62% respondentů si obvykle venkovní reklamy všimne, 11% dotazovaných si všímá venkovní reklamy občas a 23% dotazovaných uvedlo odpověď "Ne". Tabulka 7- Odpovědi na otázku 9 Ano

Ne

Občas

62%

23%

11%

Zdroj: vlastní zpracování Graf 5- Odpovědi na otázku 9 – Všímáte si venkovní reklamy?

70 60 50 Ano

40

Ne

30

Občas

20 10 0 Všimate si venkovní reklamy?

K porovnání jsem uvedla několik reklamních nástrojů, které mohou ovlivňovat spotřební chování: - reklamní letáky - televizní reklama - zaslání novinek mailem - venkovní reklama

41

Z celkových odpovědí respondentů můţeme vidět, ţe mají k reklamě celkem kladný vztah a reklamní prostředky mají významný vliv na spotřební chování. Zhodnocení cíle "Jestli spotřebitelé nakupují impulsivně" 10. Nakupujete zboţí v akci nebo značné slevě? S impulsivním nakupováním souvisí i otázka zlevněného a akčního zboţí. K nákupu zlevněného nebo akčního zboţí inklinuje 32% dotazovaných, 40% jen občasně, 26% zřídka a 2% respondentu tvrdí, ţe zlevněné zboţí anebo akční zboţí skoro vůbec nekupuje. Tabulka 8- Odpovědi na otázku 10 Velmi často

Občas

Zřídka

Skoro vůbec

32%

40%

26%

2%

Zdroj: vlastní zpracování Slevu či akci podle provedeného šetření lze vnímat jako účinný nastroj k podpoře prodeje. V následujícím srovnání si opět můţeme všimnout převahy ţen v příznivé reakci na slevu a 45% dotazovaných ţen reaguje na nabídku zlevněného zboţí a velmi často si ho kupuje. Tabulka 9- Odpovědi muţů a ţen na otázku 10 Velmi často

Občas

Zřídka

Skoro vůbec

Ţeny

45%

41%

10%

4%

Muţi

28%

39%

24%

9%


42

Graf 6- Odpovědi na otázku 10

50 40 30 Ženy

20

Muži

10 0 Velmi často

Občas

Zřidka

Skoro vůbec

Odpovědi na otázku 11 "Nakupujete věci jen pro radost?" Nejvíce respondentů odpovědělo, ţe si něco koupí jen pro radost příleţitostně 41%. Druhá odpověď byla často 31% a nejméně respondentů uvedlo, ţe nakupuji jen to co potřebují 28%. Tabulka 10- Odpovědi na otázku 11 Ano, často

Příleţitostně

Ne, kupuji jen to, co potřebuji

31%

41%

28%


43

Graf 7 - Odpovědi na otázku 11 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

Ano, často Přiležitostně Ne, kupují jen to, co potřebuji

Nakupujete věci jen pro radost?

Odpovědi na otázku 12 "Chodíte na nákup s připraveným seznamem nebo se rozhodujete aţ v obchodě? " Na otázku, jestli si dotazovaní připravují seznam se kterým jdou na nákup, odpovědělo nejvíce (52%) a uvádí, ţe někdy si seznam připraví. Druhá odpověď ukázala, ţe respondenti vţdy nakupují s připraveným seznamem 28% a nejméně 19% uvedlo, ţe se rozhodují o nákupech aţ na místě. . Tabulka 12- Odpovědi na otázku 12 Vţdy nakupuji s připraveným Někdy si seznam připravím

Ne rozhoduji se na

seznamem

místě

52%

28%

19%


44

Graf 8- odpovědi na otázku 12 60 Vždy nakupuji s připraveným seznamem

50 40

Někdy si seznam připravím

30 20

Ne rozhoduji se na miste

10 0

Odpovědi na otázku 13. Stává se Vám, ţe si při nákupu potravin odnesete i něco, co jste původně neplánovali kupovat? Nejčastější označenou odpovědí se stala ve skupině muţi moţnost "ne" s 54%. Odpověď "občas" si zvolilo 35% respondentů. 11% dotazovaných uvedlo, ţe často nakupují neplánovaně. U ţen nejčastější odpověď 53% byla "Ano, často", druhá 34%, ţe nakupují neplánovaně občas, a moţnost "ne" zvolilo 13% ţen. Tabulka 13- Odpovědi na muţů a ţen na otázku 13 Pohlaví

Ano, často

Občas

Ne

Ţena

53%

34%

13%

Muţ

11%

35%

54%


45

Graf 9- Odpovědi na muţů a ţen na otázku 13 60 50 40 Ano, často

30

Občas Ne

20 10 0 Muži

Ženy

Po aplikaci se ukázalo, ţe je rozdíl výrazný, rozdíl v odpovědích "ano, často" mezi muţi 11% a ţeny 53% je jednoznačný. Odpovědi na otázku 14. Stává se Vám někdy, ţe nakoupíte nějakou potravinu a krátce po nákupu si říkáte, ţe to bylo vlastně zbytečně? V porovnání s předchozí otázkou, je rozdíl v tom, ţe kladná odpověď na tuto otázku vypovídá o negativním hodnocení tohoto konáni, které je spojené se zvaţováním jestli nakup nebyl zbytečný. V odpovědích ţen a muţů jsou minimální rozdíly. Rozpor mezi odpověďmi by nám mohl napovídat o tom, ţe ţeny mají skoro stejně často výčitky z neplánovaných nákupů jako muţi, i kdyţ více nakupují neplánovaně. Odpovědi respondentů na tuto otázku uvádím v následující tabulce. Tabulka 14- Odpovědi na muţů a ţen na otázku 14. Pohlaví

Ano, velmi čas- Občas

Spíše ne

Ne

to Ţena

35%

32%

20%

13%

Muţ

29%

37%

15%

19%

Zdroj: vlastní zpracování 46

Graf 10- Odpovědi na muţů a ţen na otázku 14 40 35 30 25

Ano, velmi často

20

Občas

15

Spíše ne Ne

10 5 0 Ženy

Muži

Vidíme, ţe ţeny opravdu mají tendenci k impulsivnímu nakupování častěji neţ muţi. Největší rozdíl byl zjištěn především v uvedené moţnosti "Ano, velmi často" u otázek zakoupení věci jen pro radost, zakoupení neplánovaných věci a následnému zjištění zbytečnosti nákupu. Taky se ukázalo, ţe muţi nakupují více plánovaně a své nákupy promýšlí. Zhodnoceni cíle "Zjistit, jaké faktory jsou pro spotřebitele důleţité při výběru obchodu a výrobků" Odpovědi na otázku 15. Při výběru obchodu, kde budete nakupovat je pro Vás důleţité... ( 1- minimálně, 5- maximálně) Vysokou kvalitu zboţí při výběru obchodu poţaduje nejvíce spotřebitelů 45%. 44% nejvíce oceňuje přehlednost rozmístění zboţí, rychlost nakupovaní. Pro 40% dotazovaných hraje velkou roli nízká cena nabízeného zboţí.

47

Tabulka 15- Odpovědi na otázku 15 5

4

3

2

1

Vysoká kvalita zboţí

45%

29%

22%

3%

1%

Nízké ceny

40%

31%

11%

9%

9%

Velký výběr zboţí

36%

39%

20%

4%

1%

Příjemný personál

26%

14%

28%

26% 6%

Rychlost nakupování/ Přehlednost rozmístění zboţí

44%

25%

13%

10% 8%

Zdroj: vlastní zpracování Graf 10 - Odpovědi na otázku 15

50 Vysoka kvalita zboží

40 Nizké ceny

30 Velký vyber zboží

20 Přijemný personál

10 Rychlost nakupování/ Přehlednost

0 5

4

3

2

1

Při porovnání odpovědí vidíme, ţe v dnešní době má spotřebitel největší zájem o vysokou kvalitu zboţí, nízké ceny a rychlost nákupu. O dost méně spotřebitelů se zajímá o velký výběr zboţí (36%) a také o příjemný personál (26%) . Vysoká kvalita zboţí V závislosti na pohlaví respondentů nebyly zjištěny ţádné rozdíly. Odpovědi respondentů na zakladě věku uvádí následující tabulka.

48

Tabulka 16 - Důleţitost vysoké kvality zboţí při výběru obchodu dle věku respondentů Věk

4

3

2

1

15-29 45%

28%

13%

9%

5%

30-50 30%

25%

40%

2%

3%

Věk 51 a 28%

19%

43%

6%

4%

Věk

5

let Věk let více Zdroj: vlastní zpracování Podle tabulky jde vidět, ţe důleţitost vysoké kvality zboţí s vyšším věkem začíná klesat. Toto zjištění odpovídá tomu, co uvádí Saxton: "Mladí lidé jsou si vědomi způsobu, jakým je producenti značek zasahují, a stejně tak si uvědomují svou hodnotu jako spotřebitele. Očekávají, že produkty a služby pro ně určené je budou adekvátně a přímo oslovovat. Inzerenti se proto musí soustředit na potřeby mladých a volit vhodné způsoby komunikace vzhledem k těmto potřebám." (VOJTĚCHOVSKÁ, 2004, odst. 4).

49

Nízké ceny Zajímavé zjištění přineslo rozdělení muţů a ţen dle věkových kategorií (viz následující tabulka) Tabulka 17 - Důleţitost nízké ceny zboţí při výběru obchodu dle věku respondentů 5

4

3

2

1

30%

33%

10%

1%

Věk 15-29 let- muţ 27%

11%

34%

27%

1%

Věk 30-50 let- ţe- 36%

16%

12%

31%

4%

Věk 30-50 let- muţ 22%

19%

20%

31%

6%

Věk 51 a více- 27%

11%

25%

23%

11%

21%

16%

25%

5%

Věk 15-29 let- ţe- 23% na

na

ţena Věk 51 a více- muţ 21% Zdroj: vlastní zpracování Z této tabulky vyplývá, ţe pro ţeny je cena nejméně ze všeho důleţitá ve věku 15 aţ 29 let. Ve věku 30 aţ 50 let pro ně důleţitost ceny roste. Především je to patrné v navýšení o 13% u stupně 5. Důleţitost ceny se u muţů s věkem moc nemění. U označení stupně 5 občas došlo k nárůstu, ale naproti tomu se sniţuje stupeň číslo 4.

50

Velký výběr zboţí Zde se dotazovaní příliš nelišili ve svých odpovědích z pohledu věku, ale rozdíly byly zaznamenány v kategoriích pohlaví, coţ uvádím v následující tabulce. Tabulka 19 - Důleţitost velkého výběru zboţí při výběru obchodu dle pohlaví respondenta Pohlaví

5

4

3

2

1

Ţena

37%

26%

15%

12%

9%

Muţ

22%

32%

19%

13%

11%

Zdroj: vlastní zpracování Z tabulky vyplývá, ţe velký výběr zboţí je spíše důleţitý pro ţeny neţ pro muţe. Třeba by to mohlo souviset s tím, ţe ţeny obstarávají vetší část nákupu a potřebují například moţnost nakoupit přesně takové zboţí, které potřebuji k přípravě jídla. Příjemný personál Mezi muţi a ţenami nebyly znamenány významné rozdíly v otázce důleţitosti příjemného personálu a ovlivnění nákupního chováni. Zajímavé rozdíly v odpovědích, ale ukazovaly věkové kategorie respondentů. Tabulka 20 - Důleţitost příjemného personálu při výběru obchodu dle věku respondentů Věk

4

3

2

1

15-29 23%

26%

16%

13%

5%

30-50 35%

20%

23%

11%

3%

Věk 51 a 31%

13%

33%

9%

4%

Věk

5

let Věk let více Zdroj: vlastní zpracování

51

Z tabulky je vidět, ţe příjemný personál má nejmenší důleţitost u věkové kategorie mezi 15 aţ 29 lety. Největší důleţitost příjemnému personálu přikládají respondenti ve věkové kategorii mezi 30 aţ 50 lety, a pro věkovou kategorii respondentů nad 51 let důleţitost příjemného personálu mírně klesá. Rychlost nakupování/ Přehlednost rozmístění zboţí Při výběru obchodu, kde budete nakupovat je pro Vás důleţitá rychlost nakupování/ přehlednost rozmístění zboţí? ( 1- minimálně, 5- maximálně) Uvádím odpovědi ohledně přehlednosti rozmístění zboţí a následné rychlosti nakupování. Tabulka 21- Odpovědí otázku 15, bod 5 5

4

3

2

1

27%

34%

20%

12%

6%

Zdroj: vlastní zpracování Graf 11 - Odpovědi na otázku 17, bod 5 40 35 30 25 20

Rychlost nakupovaní

15 10 5 0 5

4

3

2

52

1

Odpovědi na otázku 16. Při výběru obchodu kde budete nakupovat, je pro Vás důleţitější značka, kvalita či cena? ( 1- minimálně, 5- maximálně) Největší procento respondentů označilo kvalitu jako nejdůleţitější faktor rozhodování při nákupu zboţí, jedná se o 44%. Značku jako důleţitou vlastnost při výběru obchodu volí 32% dotazovaných. 36% dotazovaných uvedlo cenu jako druhou nejdůleţitější vlastnost zboţí. Tabulka 22- Odpovědi na otázku 16 5

4

3

2

1

Značka

32%

17%

24%

11%

16%

Kvalita

44%

27%

20%

6%

3%

Cena

22%

36%

19%

12%

9%

Zdroj: vlastní zpracování Graf 12 - Odpovědi na otázku 16

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

Značka Kvalita Cena

5

4

3

2

1

U této otázky nebyly zaznamenány výrazné rozdíly mezi pohlavími, větší rozdíly projevovaly věkové skupiny.

53

Tabulka 23- Odpovědi na otázku 16 podle věkových skupin Věk

Věk 15-29 let

Věk 30-50 let

Věk 51 a více

Značka

55%

28%

16%

Kvalita

38%

42%

29%

Cena

12%

34%

70%

Zdroj: vlastní zpracování Graf 12 - Odpovědi na otázku 16 podle věkových skupin 70 60 50 40

Značka

30

Kvalita Cena

20 10 0 Věk 15-29

Věk 30-50

Věk 51 a vic

Podle grafu si můţeme všimnout, ţe pro dotazované ve věku 15 aţ 29 let je nejdůleţitější značka, přitom cena nemá moc velký význam. Kdeţto odpovědi věkové skupiny 51 let a více ukazují, ţe především cena pro ně má hlavní význam, a značka je na posledním místě. Pro věkovou skupinu 30-50 let nejsou aţ tak významné rozdíly mezi značkou, kvalitou a cenou.

54

3.Definice stanovených hypotéz V rámci práce byly definované čtyři hypotézy: H1: Ţeny nakupují neplánovaně, chovají se při nakupování iracionálně a impulsivně častěji, neţ muţi. H2: Muţi nakupují plánovaně, své nákupy rozmyslí, jejich nákupy jsou racionální. H3: Při volbě obchodu je pro muţe více důleţitá rychlost nákupu, neţ pro ţeny. H4: Nízké ceny jsou při volbě obchodu více důleţité pro ţeny, neţ pro muţe. S výzkumem se potvrdila kaţdá z uvedených hypotéz. Výsledky uvádím níţe. H1: Ţeny nakupují neplánovaně, chovají se při nakupování iracionálně a impulsivně častěji, neţ muţi. Otázka 11 "Nakupujete věci jen pro radost?" ověřovala platnost první hypotézy. Odpovědi muţů a ţen na tuto otázku uvádím v následující tabulce a grafu. Tabulka 24- Odpovědi na muţů a ţen na otázku 11 Pohlaví

Ano, často

Příleţitostně

Ne, kupuji jen to, co potřebuji

Ţena

52%

35%

13%

Muţ

31%

45%

24%

Vidíme, ţe ţeny více neţ muţi opravdu uvádějí, ţe často nakupují věci jen pro radost, a přitom byl zjištěn největší rozdíl o 21% v odpovědích respondentů. Pak se tento rozdíl projevil v uvedení moţnosti "Ne, kupuji jen to, co potřebuji", kterou uvedlo 24% muţů a 13% ţen. Pro lepší vizualizaci uvádím také graf k vyhodnocení této hypotézy.

55

Graf 13 - Odpovědi na muţů a ţen na otázku 11 60 50 40

Ano, často

30

Přiležitostně

20

Ne, kupují jen to, co potřebuji

10 0 Ženy

Muži

Po aplikaci se ukázalo, ţe rozdíl je významný, je zde patrná neimpulsivnost v nakupování u muţů, z toho důvodu prohlašuji, ţe hypotéza 1 byla potvrzena. H2: Muţi nakupují plánovaně, své nákupy si rozmyslí, jejich nákupy jsou racionální. Otázka 12 "Chodíte na nákup s připraveným seznamem nebo se rozhodujete aţ v obchodě? " ověřovala platnost druhé hypotézy. Na otázku, jestli si dotazovaní připravují seznam, se kterým jdou na nákup odpovědělo nejvíce muţů (42%) a uvádí, ţe nakupují vţdy s připraveným seznamem. Druhá odpověď byla, ţe si někdy seznam připraví 38% a nejméně uvedlo, ţe se rozhoduji o nákupech aţ na místě 20%. Nejvíce ţen uvedlo (46%), ţe se o nákupech rozhodují aţ na místě, druhá odpověď byla, ţe si někdy seznam připraví (32%) a nejméně dotazovaných ţen (22%) uvedlo, ţe vţdy nakupují s připraveným seznamem.

56

Tabulka 25- Odpovědi na otázku 12 Pohlaví

Vţdy

nakupuji

s Někdy si seznam při- Ne rozhoduji

připraveným sezna- pravím

se na místě

mem Muţi

42%

38%

20%

Ţeny

22%

32%

46%

Zdroj: vlastní zpracování Táto otázka ověřovala platnost první hypotézy která zní: Pro lepší vizualizaci uvádím taky graf k vyhodnocení této hypotézy Graf 14- Odpovědi na muţů a ţen na otázku 12 50 40 Vždy nakupuji s připraveným seznamem

30

Někdy si seznam při-pravím

20 Ne rozhoduji se na miste

10 0 Muži

Ženy

Porovnání odpovědí ţen a muţů na otázku 12 "Chodíte na nákup s připraveným seznamem nebo se rozhodujete aţ v obchodě? " ukazuje velký rozdíl mezi muţi a ţenami v plánovaní svých nákupů. Odpovědi na otázku 12 podporují druhou hypotézu 42% muţů a 22% ţen, chodí do obchodu s připraveným seznamem, a 46% ţen a 20% muţů se rozhoduje o nákupech na místě. Toto nám ukazuje, ţe nákupy muţů byly předem promyšleny tedy racionální. Můţeme tedy říci, ţe hypotéza 2 byla potvrzena

57

H3: Při volbě obchodu je pro muţe více důleţitá rychlost nákupu, neţ pro ţeny. Pro zjištění pravdivosti této hypotézy uvádím odpovědi muţů a ţen ohledně přehlednosti rozmístění zboţí a následné rychlosti nakupování. Hypotéza byla podpořena například těmito výroky: "Muži (...) se snaží realizovat nákup co nejrychleji" (Krofiánová, 2009, odst. 8). "Muži nakupují většinou neradi, snaží se, aby v obchodě strávili co nejméně času" (Zamazalová, 2009, s.75.). Odpovědi muţů a ţen na tuto otázku uvádí následující tabulka. Tabulka 26- Odpovědi muţů a ţen na otázku "Při výběru obchodu, kde budete nakupovat je pro Vás důleţitá rychlost nakupování/ přehlednost rozmístění zboţí?" ( 1- minimálně, 5maximálně) Rychlost nakupování/ Přehlednost rozmístění 5

4

3

2

1

14%

zboţí Muţi

36%

24%

20%

6%

Ţeny

23%

14%

28%

20% 15%


58

Pro lepší vizualizaci uvádím taky graf k vyhodnocení této hypotézy. Graf 15 – Odpovědi ţen a muţů na otázku 17, bod 5 40 35 30 25 Muži

20

Ženy

15 10 5 0 5

4

3

2

1

Po aplikaci se ukázalo ţe rozdíl v důleţitosti rychlého nakupovaní je významný - 36% muţů a 23% ţen. Hypotéza 3 byla potvrzena H4: Nízké ceny jsou při volbě obchodu pro ţeny více důleţité neţ pro muţe. Pro zjištění pravdivosti teto hypotézy uvádím odpovědi muţů a ţen na otázku 15. Při výběru obchodu, kde budete nakupovat je pro Vás důleţité... ( 1- minimálně, 5- maximálně) Odpovědi ţen a muţů uvádí následující tabulka.

59

Tabulka 27 - Důleţitost nízké ceny zboţí při výběru obchodu dle pohlaví respondenta 5

4

3

2

1

Ţena

35%

25%

20%

11%

6%

Muţ

28%

20%

32%

11%

3%

Zdroj: vlastní zpracování Ţeny uvádějí o 7% vyšší důleţitost nízké ceny při výběru obchodu ve stupňi 5 a 5%-ni rozdíl ve stupni 4. Pro lepší vizualizaci uvádím také graf k vyhodnoceni této hypotézy. Graf 16 - Odpovědi ţen a muţů na otázku 15 35 30 25 20

Ženy

15

Muži

10 5 0 5

4

3

2

1

Po aplikaci se ukázalo, ţe rozdíl v důleţitosti rychlého nakupování je významný- 36% muţů a 28% ţen. Hypotéza 4 byla potvrzena

60

4.Návrhy na opatření. H1: Ţeny nakupují neplánovaně, chovají se při nakupování iracionálně a impulsivně častěji, neţ muţi. H2: Muţi nakupují plánovaně, své nákupy si rozmyslí, jejich nákupy jsou racionální. H3: Při volbě obchodu je pro muţe více důleţitá rychlost nákupu, neţ pro ţeny. H4: Nízké ceny jsou při volbě obchodu pro ţeny více důleţité neţ pro muţe. Hypotéza 1 ukázala, ţe ţeny se tedy nechávají na prodejní ploše výrazně ovlivnit, berou jí jako „druhý nákupní seznam“, který jim připomíná, co potřebují, či upozorní na novinky a cenové promoce. Kvůli tomu by se v obchodech měly co nejvíce vyuţívat in-store komunikace a cenové promoce. Svou roli hraje i vystavení jiného podobného produktu, který ţenu jako zákazníka více zaujme. Hypotéza 1 byla potvrzena Hypotéza 2 ukázala, ţe muţi jsou ve svých nákupech racionální a rozmyslí si je. Vzhledem k tomu navrhuji více takových reklamních prostředků, které nechávají spotřebiteli moţnost svůj nákup promyslet, třeba časově neomezená akce nebo sleva na určitý druh zboţí. Nezastupitelnou roli při nákupním rozhodování také hraje leták, před samotným nákupem představuje zdaleka nejvlivnější médium. Hypotéza 2 byla potvrzena Hypotéza 3 ukázala, ţe pro muţe je důleţitější rychlost nákupu, neţ pro ţeny. Vzhledem k tomu navrhuji vytvořit v obchodních centrech prostor, kde muţi mohou pracovat či relaxovat, v dobu kdy jejich manţelky nakupují. Prostor by měl být lehce přístupný hned po návštěvě obchodu. Nákupní prostor by měl být přehledný, aby umoţňoval maximálně rychlé a pohodlné nakupování. Hypotéza 3 byla potvrzena Hypotéza 4 při volbě obchodu jsou nízké ceny pro ţeny více důleţité, neţ pro Vzhledem k tomu navrhuji větší slevy, akcí podoby "2 za cenu 1", nebo "2+1 zdarma", coţ umoţní prodat větší mnoţství zboţí. Reklamní letáky taky přispějí k prodeji, jelikoţ jak se ukázalo, 23% respondentů podle nich nakupuje velmi často. Hypotéza 4 byla potvrzena 61

5.Shrnutí výsledku 1. Zjistit jaké prostředky spotřebitelé nejčastěji vyuţívají k získání informací o produktu. Reklama se ukázala jako velice účinný marketingový nastroj. Většina dotazovaných potvrzuje, ţe reklama má vliv na jejich nákupní chovaní. Na základě odpovědí respondentů musím konstatovat, ţe ţeny jsou snáze ovlivnitelné reklamou, i kdyţ to tak subjektivně nevnímají. Výzkum ukázal, ţe 62% dotazovaných si všímá venkovní reklamy, 15% podrobně čte reklamní letáky a zájem o televizní reklamu projevuje 28% respondentů. 2. Zjistit jestli spotřebitelé nakupují impulsivně. Jedním z hlavních cílů výzkumné časti práce bylo posoudit chování spotřebitelů z hlediska racionality a impulsivnosti, zjistit jestli jsou rozdíly mezi muţi a ţenami v nákupním chovaní. Občasný nebo velmi častý neplánovaný nákup potravin uvádí více neţ 60% respondentů. Ţeny uvádějí impulzivní nákup potravin o 7% častěji neţ muţi a nakupuji jen pro radost o 21% více v porovnání s muţi. U muţů byl pozorován nárůst neplánovaných nákupů ve vyšším věku. Na otázku týkající se impulzivního nákupu, kdy respondent po nákupu uvaţuje o tom zda nákup nebyl zbytečný, však ţeny i muţi odpovídají docela vyrovnaně, takţe se zdá, ţe ţeny sice častěji neţ muţi nakupují neplánovaně, ale výčitky svědomí mají jak ţeny, tak muţi z těchto neplánovaných nákupů přibliţně stejně často. 3. Zjistit jaké faktory jsou pro spotřebitele důleţité při výběru obchodu a výrobků. Jako faktory ovlivňující výběr zboţí jsem stanovila značku, kvalitu a cenu. Největší roli v rozdílnosti preferencí těchto faktorů hrál věk respondentu .Ukázalo se, ţe ve věkové skupině 15-29 let spotřebitelé preferují především značku. Ve věkové skupině 30-50 jsou všechny 3 faktory přibliţně stejně důleţité. Dotazovaní ve věku 51 a víc dávají největší váhu ceně zboţí. Téţ jsem se zabývala posouzením faktorů, které ovlivňují výběr obchodu, ve kterém spotřebitelé svůj nákup uskuteční. Největší procento respondentů shledává jako nejdůleţitější faktor při výběru obchodu vysokou kvalitu nabízeného zboţí (45%), rychlost nakupování (44%) a nízké ceny (40%). Velká část respondentů také oceňuje velký výběr zboţí a příjemný personál.

62

Závěr Práce byla zaměřena na osobní a psychologické faktory, ovlivňující spotřební chování V první části jsem se zaměřila ve vymezení pojmů souvisejících s danou problematikou. Od psychologie osobnosti a hlavních typů spotřebitelů přes teorie o potřebách, hodnotách a lidské motivaci. Nejdůleţitější bylo objasnění pojmu spotřebitel, osobnosti spotřebitele a faktorů ovlivňujících spotřební chovaní, kterým jsem ve své práci věnovala největší pozornost. A to bylo základem pro analytickou část, tedy dotazníkové setření a stanovení jeho cílů. Účelem provedeného výzkumu byl náhled do nákupního chování spotřebitele. Cílem bylo zjistit, zda spotřebitelé nakupuji impulsivně. Dalším cílem bylo zjistit, jaké faktory ovlivňují spotřebitele při výběru obchodu a výrobku. V neposlední radě jsem sledovala vliv reklamy na proces rozhodovaní. A jaké jsou jejich preference z hlediska faktoru: značka, kvalita, cena. Také jsem zjišťovala důleţitost vlastností obchodu při rozhodovaní spotřebitele o nákupu v nich. A jaké prostředky vyuţívají při zjišťovaní informací o produktech. Ve výsledcích dotazníkového setření se projevila racionálnost a neimpulsivnost u respondentů muţského pohlaví a naopak většinový příklon k impulsivnímu a iracionálnímu způsobu nakupování u ţen. Byla potvrzena účinnost reklamy jako nástroje marketingového mixu. Zajímavé bylo zjišťování preferencí faktorů: značka, kvalita, cena, kde byly zjištěny rozdíly mezi věkovými skupinami v jejich upřednostňovaní. Doporučení Vytvářet maximálně přehledné nákupní prostory pro umoţnění rýchlého a pohodlného nakupování. Vyuţívat co nejvíc in-store komunikace, cenové a slevové promoce. Vytvářet v obchodech více lehcé přisturných prostorů pro odpočinek a relaxaci.

63

Seznam pouţitých zdrojů a literatury Seznam pouţité literatury 1. BÁRTOVÁ, H., V. BÁRTA a J. KOUDELKA. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: Oeconomica, 2007. 254 s. 2. HELUS Z. Úvod do psychologie. Učebnice pro střední školy a bakalářská studia na VŠ. Praha: Grada Publishing, a.s. 2011, 157 s. 3. KARSTEN, H. Ţeny - muţi. Praha: Portál s.r.o., 2006. 4. KOTLER, P., ARMSTRONG. G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004 s. 271 5. KOTLER, P., V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 1048 s. 6. KOUDELKA, J., et al. Marketingové pohledy na vybrané rozdíly ve spotřebním chovaní ţen a muţů. Oeconomica, 2008. s. 153 7. KOZEL, R., SVOBODOVÁ, H., VILIAMOVÁ, Š., BARANÉK, P., VELČOVSKÁ, Š., OSTROŢNÁ, J., HLUCHNÍKOVÁ, M., STEINOVÁ, M. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing. 2006 8. KROFÍANOVÁ, D. Impuls a interaktivita v in-store nabývají na důleţitosti. Marketing journal. 2009 9. LEON G. SCHIFFMAN, LESLIE LAZAR KANUK. Nákupní chovaní, Velká kniha k tématu Consumer Behavior. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004 10. MAZILKINA, E, Spotřebitelské chování, M:. Ok-book, 2009. 11. SOLOMON, M. R., G. J. BAMOSSY, S. ASKEGAARD a M. K. HOGG. Consumer Behaviour: A European Perspective. 4. vydání. Harlow: Pearson Education, 2010. 700 s. 13. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing- cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. 340 s. 14. TANBERG, V., BADIN, A. Od nuly, M:. Eksmo, 2008 15. VOJTĚCHOVSKÁ, M. Nepředstírejte, ţe jsou někdo jiný. Marketing & Media, 2004 . Získáno z http://mam.ihned.cz/ 16. VYSEKALOVÁ J., KOMAŘKOVÁ R., Psychologie reklamy. Druhé, rozšířené a aktualizované vydaní. Praha: Grada Publishing a.s., 2002. 66 s., 91 s. 17. VYSEKALOVÁ , J., KOMÁRKOVÁ, R.: Psychologie reklamy, 2002 18. VYSEKALOVÁ, J., TOMEK, I., KOTYZOVÁ, P., JURAŠKOVÁ, O., JUŘIKOVÁ, M. Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství «černé skřínky». Praha: Grada Publishing, 2011 64

19. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing. 2009. s. 75 20. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing. 2009 Seznam pouţitých internetových zdrojů 1.http://www.psychologos.ru/articles/view/faktoryzpt_vliyayuschie_na_povedenie_chelov eka 2. WIKIPEDIE: SPOTŘEBITEL. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001-2012, 2012-08-18 [cit. 2012-09-20]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Spotřebitel 3. ZÁKONY: ČESKO. Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník. In: Sbírka zákonů České republiky. 1964, částka 19/1964. Dostupný také z: http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?idBiblio=30446&fulltext=&nr=40 ~2F1964&part=&name=&rpp=15#local-content 4. http://dreamlife.cz/sigmund-freud-nejslavnejsi-teorie-o-nasi-psychice/ 5. https://cs.wikipedia.org/wiki/Motivace

65

Příloha Dotazník Váţená paní, Váţený pane, jmenuji se Kuti Yulia, jsem studentkou 3. ročníku na Vysoké škole Hotelové v Praze. V rámci své bakalářské práce sbírám informace, které se týkají nákupního chování spotřebitele. Prosím Vás o vyplnění následujícího dotazníku, ubezpečuji Vás, ţe dotazník je anonymní a poskytnuté údaje budou pouţité pouze pro potřeby mé bakalářské práce, která se týká chování spotřebitele realizované na Vysoké škole Hotelové v Praze, studijní obor: Marketingové komunikace. Odpovídejte, prosím, upřímně a pravdivě. Vámi vybranou odpověď vyznačte kříţkem, popřípadě zakrouţkujte. Předem Vám děkuji za Váš čas a trpělivost při vyplňovaní tohoto dotazníku. 1. Pohlaví: □ Muţ □ Ţena 2. Věk: .... 3. Dosaţené vzděláni: □ Základní □ Střední bez maturity □ Střední s maturitou □ Vysokoškolské 4. Průměrná výše čistého měsíčního přijmu: □ do 5000 □ 5000- 10 000 □ 10 000- 15 000 66

□ 15 000- 20 000 □ nad 20 000 5. Necháváte si do poštovní schránky vkládat reklamní letáky? □ Ano, a podrobně je čtu □ Ano a prolistuji je □ Ano, ale hned je vyhazuji □ Ne, mám na schránce nálepku "nevhazujte letáky" 6. Nakupujete dle reklamních letáků? □ Velmi často □ Občas □ Zřídka □ Nikdy 7. Sledujete reklamu v TV? □ Ano, zajímají mě novinky □ Zaleţí na druhu reklamy □ Ne, ihned přepínám kanál 8. Kdyţ kupujete zboţí, poskytujete emailovou adresu pro zasílání novinek? □ Ano □ Ne 9. Všímáte si reklamy na billboardech, bannerech či jiných venkovních reklamních prostředcích? □ Ano □ Ne 10. Nakupujete zboţí v akci nebo značné slevě? □ Velmi často □ Občas □ Zřídka □ Skoro vůbec 67

11. Nakupujete věci jen pro radost? □ Ano často □ Příleţitostně □ Ne, kupuji jen to, co potřebuji 12. Chodíte na nákup s připraveným seznamem nebo se rozhodujete aţ v obchodě? □ Vţdy nakupuji s připraveným seznamem □ Někdy si seznam připravím □ Ne, rozhoduji se na místě 13. Stává se Vám, ţe při nákupu potravin si odnesete i něco, co jste původně neplánovali kupovat? □ Ano, velmi často □ Občas □ Ne 14. Stává se Vám někdy, ze nakoupíte nějakou potravinu a krátce po nákupu si říkáte, ţe to bylo vlastně zbytečně? □ Ano, velmi často □ Občas □ Spíše ne □ Ne 15. Při výběru obchodu, kde budete nakupovat je pro Vás důleţité... ( 0- minimálně, 5- maximálně) 1 Vysoká kvalita zboţí Nízké ceny Velký výběr zboţí Příjemný personál Rychlost nakupování/ Přehlednost rozmístění zboţí Zdroj: vlastní zpracování

68

2

3

4

5

16. Při výběru obchodu, kde budete nakupovat je pro Vás důleţitější značka, kvalita či cena? ( 1- minimálně, 5- maximálně) 1

2

3

4

5

Značka Kvalita Cena

Děkuji Vám za vyplnění mého dotazníku. Pokud budete mít zájem o výsledky mého výzkumu, kontaktujte mě na emailové adrese [email protected]

69

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8 SPOL. S.R.O

Recommend Documents