VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S.R.O.
Ekaterina Egorina
Konkurenční prostředí malých pivovarů
Bakalářská práce
2015
Konkurenční prostředí malých pivovarů
Bakalářská práce
Ekaterina Egorina
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra hotelnictví
Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí diplomové práce: PhDr. Jan Máče, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: červen 2015 Datum obhajoby diplomové práce: červen 2015 E-mail:
Praha 2015
Bachelor Thesis
Competitive enviroment of small brewery
Ekaterina Egorina
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hospitality
Major: Hospitality Thesis Advisor: PhDr. Jan Máče, Ph.D. Date of Submission: June 2015 Date of Thesis Defense: June 2015 E-mail:
Prague 2015
Čestné prohlášení
P r o h l a š u j i, ţe jsem bakalářskou práci na téma „Konkurenční prostředí malých pivovarŧ“ zpracovala samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţila, uvádím v seznamu pouţitých zdrojŧ a ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná.
V souhlasu s § 47 b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. V Praze dne ……………………………….. ………………………………. (podpis)
Poděkování Ráda bych touto formou poděkovala panu PhDr. Janu Máčemu, Ph.D. za jeho cenné a odborné rady, které mi byly velkým přínosem, a za skvělé odborné vedení, které mi moc pomohlo v napsání celé bakalářské práce. Také děkuji za čas, který mi věnoval po celou dobu psaní bakalářské práce.
Abstrakt EGORINA, Ekaterina. Konkurenční postavení malých pivovarŧ. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha : 2015. 70 stran. V současné době se stále zvyšuje počet firem, přicházejících na trh. Z toho dŧvodu se stává konkurence v ekonomických odvětvích silnější. Pivovarnický prŧmysl je velmi dŧleţitý pro celou ČR, má dlouholetou tradici a historii. V reakci na globalizační trendy ve výrobě piva (vznik tzv. europiva) vzniká velký počet minipivovarŧ, zachovávajících tradice ve výrobě piva a podporujících jeho unikátní chuť. V Praze se nachází největší počet minipivovarŧ, druhým je Jihomoravský kraj. V této práci se zabývám analýzou českého trhu minipivovarŧ, zejména ve městě Brno, konkurenčním bojem v tomto odvětví,
porovnáním
jednotlivých
podnikŧ.
Cílem
práce
je
identifikování
charakteristických vlastností konkurenčního prostředí malých pivovarŧ v ČR pomocí rŧzných analýz konkurence (Kotlerova analýza konkurentŧ, Porterŧv model pěti konkurenčních
sil,
SWOT
analýza
atd.)
Nabízím
také
řešení
konkurenceschopnosti jednotlivých minipivovarŧ.
Klíčová slova: pivovar, minipivovar, trh, konkurence, analýza, pivo, Brno.
ke
zvýšení
Abstract EGORINA,
Ekaterina.
Competitive
enviroment
of
small
brewery.
[Bachelor´s
Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2015. 70 pages. Nowadays an increasing number of companies enter the market. Therefore, the competition becomes stronger in all economic sectors. The brewing industry is very important for Czech Republic, has long traditions and history. Response to globalization trends in the production of beer (e.g. appearing of so called Eurobeer) a large number of microbreweries, preserving the tradition of beer production and supporting its unique flavor is founded. There are a lot microbreweries in Prague and in the South-Moravian region. In this thesis I analyze the Czech market of microbreweries, especially in Brno, competition in this sector, compare companies. The aim is to identify the characteristics of the competitive environment of small breweries in the Czech Republic using various analyzes of competitors (Kotler competitors analysis, Porter five forces model, SWOT analysis, etc.) I also offer solutions to increase the competitiveness of microbreweries.
Key words: brewery, microbrewery, market, competition, analysis, beer, Brno.
Obsah
Úvod .............................................................................................................................. 12 1
Teoretická část ....................................................................................................... 15 1.1
Historie a současnost pivovarnictví .................................................................. 15
1.1.1
Historie piva ............................................................................................... 15
1.1.2
Kategorie a druhy piv ................................................................................. 16
1.2
Minipivovar ....................................................................................................... 17
1.3
Provozování minipivovarŧ ................................................................................ 19
1.4
Organizace a akce, přispívající k rozvoji minipivovarŧ ..................................... 21
1.5
Konkurenční prostředí a konkurenceschopnost ............................................... 23
1.6
Typy konkurence .............................................................................................. 24
1.7
Kotlerova analýza konkurentŧ .......................................................................... 26
1.7.1
Identifikace konkurentŧ .............................................................................. 26
1.7.2
Analýza konkurentŧ ................................................................................... 26
1.7.3
Vytvoření informačního systému................................................................ 29
1.8
Porterŧv model pěti konkurenčních sil.............................................................. 29
1.9
Metody odlišení od konkurence ........................................................................ 32 Další metody analýzy konkurenci.................................................................. 32
1.10
2
1.10.1
SWOT analýza ....................................................................................... 32
1.10.2
Gap analýza ........................................................................................... 33
1.10.3
Benchmarking ........................................................................................ 33
Analytická část ....................................................................................................... 35 2.1
Analýza pivovarŧ a minipivovarŧ v ČR ............................................................. 35
2.1.1
Vznik a rozvoj pivovarŧ .............................................................................. 35
2.1.2
Vznik a rozvoj minipivovarŧ ....................................................................... 36
2.2
Identifikace konkurujících minipivovarŧ ............................................................ 39
2.3
3
Analýza konkurentŧ .......................................................................................... 43
2.3.1
Charakteristika podnikŧ ............................................................................. 43
2.3.2
Cíle a strategie minipivovarŧ ..................................................................... 46
2.3.3
SWOT analýza........................................................................................... 49
2.3.4
Porterŧv model pěti konkurenčních sil ....................................................... 53
Návrhová část ........................................................................................................ 58
Závěr ............................................................................................................................. 65 Pouţitá literatura ........................................................................................................... 66 Příloha č. 1 Přehled zakládání minipivovarŧ:................................................................. 69
Seznam tabulek Tabulka č. 1 Typy konkurence podle Kotlera................................................................ 25 Tabulka č. 2 Mapa trţního bojiště minipivovarŧ v Brně ................................................ 41 Tabulka č. 3 Analýza internetových stránek minipivovarŧ ............................................ 42 Tabulka č. 4 Porovnání základních informací o minipivovarech ................................... 43 Tabulka č. 5 Strategie vybraných minipivovarŧ ............................................................ 47 Tabulka č. 6 Silné a slabé stránky konkurentŧ .............................................................. 50 Tabulka č. 7 Akce a místa pro propagaci a prodej piva ................................................. 62
Seznam zkratek aj. – a jiné apod. – a podobně atd. – a tak dále cca – asi, zhruba cit. – citováno CR – cestovní ruch ČR – Česká republika tj. – to jest tzn. – takzvaný
Úvod Firmy, pohybující se na moderním trhu, vytvářejí určitý druh konkurence. I kdyţ dnešní marketing je orientován na zákazníka, kaţdá firma by měla dŧkladně analyzovat své vnější prostředí, zejména konkurenci. Počet konkurentŧ a jejich síla neustále roste, roste význam technologií a informací o zákaznickém prostředí. Tyto změny by se měly odráţet ve firemních strategiích. Tato bakalářská práce se zabývá sběrem a analýzou informací o malých pivovarech v České republice vzhledem k jejich konkurenčnímu postavení na trhu. Pivovarnický prŧmysl má v ekonomice ČR dŧleţitou roli, ne bezdŧvodně je české pivo známé po celém světě. Má dlouholetou tradici a od roku 2008 je chráněným zeměpisným označením Evropské unie1, coţ zachovává jméno a kvalitu pravého českého piva. V ČR navíc existuje tzv. „pivní cestovní ruch“ neboli cestování za účelem ochutnání piva. Není moţné spočítat přesný počet druhŧ českého piva – jsou tady známé značky a malé pivovary, vyrábějící pivo podle unikátních receptŧ. Celková spotřeba piva v ČR má v posledních letech mírně klesající trend, pouze mezi roky 2011 a 2012 vrostla. Celková produkce českého piva naopak mírně roste, a to díky exportu. V této práci je zohledněna historie piva v ČR a je provedena analýza 7 minipivovarŧ v Brně vzhledem k jejich konkurenčnímu postavení. Cílem této práce je analyzovat konkurenční prostředí vybraných malých pivovarŧ v Brně. Dílčí cíle práce: -
krátce popsat historii piva v ČR a některé malé pivovary,
-
vymezit metody analýzy konkurenčního prostředí a aplikovat je na českém trhu malých pivovarŧ (minipivovary v Brně),
-
porovnat vybrané malé pivovary (7 minipivovarŧ v Brně: Pegas, U Richarda, Líšeňský pivovar, Magistr, Lucky Bastard, Hauskrecht, Charlie‘s square),
-
nabízet řešení ke zvýšení konkurenceschopnosti jednotlivých minipivovarŧ v ČR.
1
Úřední věstník Evropské Unie. In: 2008/C 16/05. Praha, 23. 1. 2008, C 16/14. Dostupné z: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2008:016:0014:0022:CS:PDF
12
Teoretická část práce vymezuje základní pojmy a specifikuje známé přístupy k analýze trhu, především k analýze konkurenčního prostředí: Porterŧv model pěti sil, Kotlerovu analýzu konkurentŧ, SWOT analýzu atd. Tato část práce také shromaţďuje informace o historii piva a pivovarŧ v České republice. Hlavní část práce se zaměřuje především na analýzu dále uvedených prvkŧ pomocí metod, definovaných v teoretické části: konkurenční prostředí v rámci trhu malých pivovarŧ České republiky, spotřebitelské trendy v ČR, analýza nabídky a poptávky na pivním trhu, a porovnává vybrané malé pivovary. Na základě provedené analýzy vybraných malých pivovarŧ jsou nabízena řešení ke zvýšení konkurenceschopnosti vybraných podnikŧ. Práce se opírá o odbornou literaturu z oblastí ekonomiky a marketingu, statistiky. Znalost knih Kotlera, Portera a Jakubíkové povaţuji za základ teorie v oboru, proto hodně tyto knihy v bakalářské práci pouţívám: -
KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání. Praha : Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN. 80-247-0016-6.
-
PORTER, M. E. Konkurenční strategie. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 1994. 403 s. ISBN. 80-85605-11-2.
-
JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing, Strategie a trendy. 1. vydání. Praha : Grada publishing, 2008, 269 s . ISBN. 978-80-247-2690-8.
Statistiky ČSÚ jsou veřejně dostupným, dŧvěryhodným a aktuálním zdrojem kvantitativních informací: -
Český statistický úřad. Spotřeba nealkoholických a alkoholických nápojŧ v litrech na obyvatele [online], 2013. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2014edicniplan.nsf/t/
Dále pouţívám následující zdroje, popisující historii a současnost pivovarŧ v ČR, noviny z oblasti pivního prŧmyslu atd.: -
KOVÁŘÍK. Geografické aspekty českého pivovarnictví v 90. letech, Brno, 2003.
-
POTĚŠIL; ČERNÝ. Restaurační pivovary v ČR, Praha, 1996. 13
-
Pivovary
[online].
2011.
Informace
o
pivovarech.
Dostupné
z:
http://www.pullitr.cz/pivovary/pivu [online]. 2011. -
Pivovary.info
[online].
Dostupné
2008.
z:
http://www.pivovary.info/prehled/pegas/pegas.htm -
Historie
pivovarnictví
v
České
republice
[online].
2011.
Dostupné
z:
http://www.pivni-tacky.cy/o-pivu/index.php?clanek=6 -
Pivovarský kalendář 1998. VÚPS a.s., Praha, 1998. Pivovarský kalendář 2001. VÚPS a.s., Praha, 2001. Pivovarský kalendář 2006. VÚPS a.s., Praha, 2006. Pivovarský kalendář 2011. VÚPS a.s., Praha, 2011.
-
HASMAN, J.; KRYŠTOF, J.: Český pivní atlas. 1. vydání, Praha : SUSA, 2014. 132 s. ISBN: 978-80-86057-95-8.
Tyto zdroje nabízejí nejvíce informací ze zkoumaného oboru.
14
1 Teoretická část Na začátku teoretické části uvádím shrnutí informací o historii piva v ČR, jeho druzích a výrobě. Pak přecházím k definování pojmu konkurence a popisu metod, pouţívaných pro analýzu konkurenční prostředí.
1.1 Historie a současnost pivovarnictví 1.1.1 Historie piva Pivo je povaţováno za nejstarší alkoholický nápoj na světě. Historie výroby piva sahá aţ do doby Sumerŧ a Babylóňanŧ. Výroba alkoholu z obilí byla známá jiţ před 8 tisíci let, některé záznamy hovoří i o 10 tisících let. Samozřejmě, ţe se zpŧsob výroby a sloţení piva v tehdejší době lišil. Pivo neobsahovalo oxid uhličitý, ale na druhé straně se do něj přidávaly rŧzné byliny. Ve starověkém Egyptě se vařilo pivo z ječmene a byl to jediný zpŧsob dezinfekce vody. V Jiţní a Střední Americe připravovali tzv. „čiču“ (chicha) z rŧzných rostlin. Byl to kvašený nápoj, příbuzný pivu. Usušená zrna obilovin byla namočena v ústech a díky enzymŧm a kvasinkám ve slinách následně kvasíla v nádobě. Dřívější kultury vyuţívaly alkohol hlavně k rŧzným rituálŧm. Často se k němu přidávaly i přírodní omamné látky. Staří Číňané a Tibeťané vyráběli kvašené nápoje z ječmene a dále pouţívali proso i výhonky bambusu. Staří Indové konzumovali pivo jiţ kolem roku 3200 před Kristem. Ve středověku pili pivo a víno i po celý den, protoţe díky obsahu alkoholu a jiných látek, např. resveratrolu, byla zaručena ochrana proti infekci. Nicméně obsah alkoholu byl velmi malý, zejména v nápojích, určených pro děti a ţeny. V této době bylo omezeno mnoţství obilí pro výrobu piva, aby ho byl dostatek pro chléb. V prŧběhu času vznikaly nové recepty piva a zanikaly staré. Některé zdroje uvádějí, ţe Slované jako první přidávali chmel. Dříve, zejména ve středověku, existovalo tzv. medicinální pivo, u něhoţ se předpokládaly tyto účinky: -
jalovcové (proti ledvinovým kamenŧm a proti otravě),
-
vavřínové (pro vyvolání pocení při horečkách), 15
-
fenyklové (proti nadýmání),
-
rozmarýnové (proti trudnomyslnosti, nyní bychom asi pouţili termín „proti depresi“),
-
levandulové (proti mrtvici a pakostnici),
-
šalvějové (pro upevnění zubŧ v dásních),
-
pelyňkové (proti ţloutence a vodnatelnosti),
-
bedrníkové (proti „suché nemoci“, tedy TBC),
-
višňové (proti močovým kaménkŧm)“2.
Česká republika má optimální klimatické a přírodní podmínky pro pěstování sladovnického ječmene a chmele, proto se zde pivo vařilo od raného středověku. „Podle prŧzkumu veřejného mínění povaţuje 90 % respondentŧ pivo za náš národní nápoj a tři lidé ze čtyř jsou přesvědčeni, ţe české pivo je nejlepší ve světě. Vědí to i turisté, kteří k nám míří ze zahraničí. A nezřídka je to i jediný dŧvod, za kterým k nám přijíţdí“3. „Slovo „Plzeň“ je po Praze hned druhým slovem, se kterým si většina zahraničních návštěvníkŧ Českou republiku spojí“4.
1.1.2 Kategorie a druhy piv Piva se dělí podle stupňovitosti, v současné době je tento pojem nahrazen výrazem „extrakt pŧvodní mladiny (EPM)“, tj. podle pŧvodní koncentrace mladiny. Je to v podstatě stejné označení, tedy 12 EPM je „dvanáctkou“ s 5 objemovými procenty alkoholu, 10 EPM – „desítkou“ s asi 4 objemovými procenty alkoholu atd. Dále jsou piva zařazena do kategorií: -
lehká piva, EPM do 7,99 %,
-
výčepní piva, EPM 8–10,99 %,
-
leţáky, EPM 11–12,99 %,
2
CHLÁDEK, Ladislav. Pivovarnictví. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 207 s., 8 s. barev. obr. příl. Řemesla, tradice, technika. ISBN 978-802-4716-169. S.175 3 SOUČEK, J. Česko nabízí své Pivní cesty. COT business. 2006, č. 10, s. 68 4 DRING CONSULTING S.R.O. a kol. CZECHTOURISM. Pasporty neregionálních a regionálních produktŧ [online]. 2013 [cit. 2015-02-04]. Dostupné z: http://issuu.com/dringconsulting/docs/pasporty_produktu/57
16
-
speciální piva, EPM nad 13 %.5
Existují také speciální kategorie piv pro některou část obyvatelstva, například: -
pivo se sníţeným obsahem alkoholu (do 1,2 %),
-
nealkoholické s obsahem alkoholu do 0,5 %, povolené pro řidiče, ale pouze jedno,
-
pivo se sníţeným obsahem cukru („dia“ pivo) pro diabetiky,
-
pivo kvasnicové – filtrované, následně byla do něj přidána část ušlechtilých kvasinek,
-
nefiltrované pivo – pivo z leţáckého tanku, ani pasterované, ani filtrované,
-
bylinné pivo – více neţ jedna třetina je extraktem z pšeničného sladu. 6
Ve světě existuje velký počet rŧzných druhŧ piv. Například jsou to: anglický Ale s vyšší hořkostí, temný Alt, vařený podle starých receptŧ, velmi silný světlý Bock, předchŧdce Altu – hannoverský Broyhan od r. 1526, karamelizovaný Brown Ale, belgický tmavý Duvel (ďábel), pšeničný Hoogarden, belgický Lambic z ječného a pšeničného sladu, polotmavý Marzen (březňák), Porter, zázvorové pivo atd.
1.2 Minipivovar Minipivovar je dnes definován jako podnik s roční výrobou do 10 tisíc hektolitrŧ piva. Často jsou minipivovary spojené s restaurací, v tomto případě se nazývá restauračním minipivovarem. Minipivovar mŧţe být spojen s restaurací nebo postaven samostatně. Z výrobního pohledu vyţaduje minimální náklady na obsluhu, skladování, rozvoz a práci s odběrateli. Základem úspěchu minipivovaru je kvalitní sládek. V ČR, střední a východní Evropě vaří minipivovary piva spodně a svrchně kvašená. Sezónní poptávka většinou určuje objem výroby a druhy piva. 7 Minipivovary nabízejí své vlastní druhy piva, které nikde jinde nelze najít. Často jsou pouţívány k rŧzným 5
CHLÁDEK, Ladislav. Pivovarnictví. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 207 s., 8 s. barev. obr. příl. Řemesla, tradice, technika. ISBN 978-802-4716-169. S.174 6 CHLÁDEK, Ladislav. Pivovarnictví. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 207 s., 8 s. barev. obr. příl. Řemesla, tradice, technika. ISBN 978-802-4716-169. S.174 7 HASÍK, T. Svět piva a piva světa. 1. vyd. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-802-4746-487. s.1328
17
oslavám a svátkŧm. Nevýhodou je ale jejich malá trvanlivost, coţ brání jejich prodeji do obchodních sítí. Z toho dŧvodu jsou primárně určená pro místní obyvatele a turisty v destinaci. Velká poptávka nutí minipivovary zakládat i nové provozy s vyuţitím moderních technologií po celém světě. Minipivovary však zachovávají historickou kontinuitu. Například holandský De Molen sídlí ve starém mlýně, ale postavil vedle nový moderní provoz. Pro leţení některých svých piv nadále pouţívají dřevěné sudy. Vydělila bych základní výhody minipivovarŧ oproti velkým výrobcŧm piva: -
Chuť „Takzvaná europiva, která se většinou točí v hospodách, chutnají všechna stejně,“ hodnotil majitel brněnské pivotéky U Modrého lva Jiří Wiesner. Právě podle něj „sterilní chuť“ piv z velkých pivovarŧ je dŧvod, proč lidé opouštějí největší značky. „Naše pivo se liší od standardních piv. Jeho chuť je plnější, vyváţenější
a
hořkost
pruţnější,“
upozorňoval
majitel
minipivovaru
v Ratíškovicích Jiří Fanta. Na chuti europiv se podle něj podepisují chemické přísady, díky kterým má pivo delší trvanlivost8. -
Kvalita Velké pivovary mohou velké náklady investovat do reklamy, minipivovary musí lákat zákazníky skrze kvalitní a dobré pivo.
-
Jedinečný název „Podle majitele minipivovaru v Ratíškovicích Jiřího Fanty začali také lidé nyní i u piva hledat jedinečnost. „Zájemce osloví rŧznorodá chuť, ale i název, který je osobitější,“ myslí si majitel pivovaru. Regionální pivo si oblíbili pivní turisté, kteří mnohdy váţí dlouhé cesty, aby poznali jiné chutě. „Míváme hosty aţ z Bratislavy,“ doplnil Fanta9.
-
Speciální piva, vícestupňové druhy Jak poukazují sami výrobci, čím silnější pivo, tím více zákazníkŧ. „Nejoblíbenější
je
černá
osmnáctka
s
arabským
kořením
a
pak
HOMOLKA, M. Malé pivovary v kraji nestačí vařit pivo, mají už i pořadníky. IDNES.CZ : 2011. [cit. 2015-02-24] Dostupné z: http://brno.idnes.cz/male-pivovary-v-kraji-nestaci-varit-pivo-majiuz-i-poradniky-plb-/brno-zpravy.aspx?c=A110314 9 HOMOLKA, M. Malé pivovary v kraji nestačí vařit pivo, mají už i pořadníky. IDNES.CZ : 2011. [cit. 2015-02-24] Dostupné z: http://brno.idnes.cz/male-pivovary-v-kraji-nestaci-varit-pivo-majiuz-i-poradniky-plb-/brno-zpravy.aspx?c=A110314 8
18
dvacetidvoustupňové pivo se zázvorem,“ vyjmenoval majitel minipivovaru Xaver v Blučině Svatopluk Strava10.
1.3 Provozování minipivovarů Pivovarnictví a sladovnictví je definováno jako řemeslná ţivnost (podle Ţivnostenského zákona). Tato činnost zahrnuje čtyři procesy: -
„Řízení a obsluha chemicko-fyzikálních a biologických technologických procesŧ v pivovarnické a sladovnické výrobě;
-
Výroba základní suroviny pro výrobu piva – sladu, a procesy s tím související;
-
Vaření piva a procesy související s vařením piva;
-
Výroba všech nápojŧ na bázi piva“11.
V rámci této činnosti má podnikatel právo prodávat čepované pivo a nápoje na bázi piva v provozovnách, které jsou součástí pivovaru nebo částí ekonomického celku s pivovarem. Před ohlášením řemeslné ţivnosti pivovarnictví a sladovnictví je třeba se ujistit, ţe jsou splněné následující podmínky: -
„Dosaţení věku 18 let.
-
Zpŧsobilost k právním úkonŧm.
-
Bezúhonnost.
-
Odborná zpŧsobilost pro řemeslné ţivnosti, která se prokazuje dokladem o: o řádném ukončení středního vzdělání s výučním listem v příslušném oboru vzdělání, o řádném ukončení středního vzdělání s maturitní zkouškou v příslušném oboru vzdělání, nebo s předměty odborné přípravy v příslušném oboru, o řádném ukončení vyššího odborného vzdělání v příslušném oboru vzdělání,
HOMOLKA, M. Malé pivovary v kraji nestačí vařit pivo, mají už i pořadníky. IDNES.CZ : 2011. [cit. 2015-02-24] Dostupné z: http://brno.idnes.cz/male-pivovary-v-kraji-nestaci-varit-pivo-majiuz-i-poradniky-plb-/brno-zpravy.aspx?c=A110314 11 Řemeslná ţivnost pivovarnictví a sladovnictví, 2013. [cit. 2015-02-13] Dostupné z: http://www.ceskeminipivovary.cz/remeslna-zivnost-pivovarnictvi-a-sladovnictvi/ 10
19
o řádném ukončení vysokoškolského vzdělání v příslušné oblasti studijních programŧ a studijních oborŧ, nebo o uznání odborné kvalifikace, vydaným uznávacím orgánem podle zákona o uznávání odborné kvalifikace, o ověření nebo uznání dosaţené úplné kvalifikace pro příslušný obor na základě zákona o ověřování a uznávání výsledkŧ dalšího vzdělávání“12. Po získání ţivnostenského oprávnění je třeba mít stavební povolení nebo územní rozhodnutí pro umístění pivovaru anebo přestavbu objektu na minipivovar, zajištění pitné vody v souladu s vyhláškou č. 252/2004 Sb., rozhodnutí Generálního ředitelství cel o spotřební dani z alkoholu. Pro výrobu piva je třeba dodrţovat hygienické poţadavky, pro stáčení a prodej – poţadavky na označování piv. Musí být uţívány materiály vhodné pro styk s potravinami a splněny poţadavky na pivo dle vyhlášky č. 335/1997 Sb.13
Minipivovary v ekonomicky slabých regionech jsou finančně podpořené. Část investice do pivovaru mŧţe být krytá z dotací fondŧ EU. Dotace jsou řízené Operačním programem podnikání a inovace pro konkurenceschopnost (OPPIK), programem Technologie. O dotace mŧţe ţádat malý či střední podnik do 250 zaměstnancŧ, právnická či fyzická osoba. Obor činnosti podniku – výroba piva. Dotace mŧţe být vyuţitá na investice do nových technologií, související stavební činnost. Hospodářsky slabé regiony dle usnesení vlády z 15. 5. 2013 č. 344 jsou následující obce s rozšířenou pŧsobností: Bílina, Bílovec, Bohumín, Broumov, Bruntál, Bystřice nad Pernštejnem, Česká Třebová, Český Těšín, Děčín, Frýdlant, Havířov, Hodonín, Cheb, Chomutov, Jeseník, Kadaň, Karviná, Konice, Králíky, Kraslice, Kravaře, Krnov, Kyjov, Lipník nad Bečvou, Litvínov, Louny, Mikulov, Moravská Třebová, Moravské Budějovice, Moravský Krumlov, Most, Nový Bor, Odry, Orlová, Ostrava, Ostrov, Podbořany, Přerov, Rumburk, Rýmařov, Sokolov, Stříbro, Svitavy, Šternberk, Šumperk, Tanvald, Teplice, Uničov, Ústí nad Labem, Valašské Klobouky, Varnsdorf, Veselí nad Moravou, Vítkov, Vsetín,
12
Řemeslná ţivnost pivovarnictví a sladovnictví, 2013. [cit. 2015-02-13] Dostupné z: http://www.ceskeminipivovary.cz/remeslna-zivnost-pivovarnictvi-a-sladovnictvi/ 13 Jak se připravit k provozování minipivovaru, 2013. [cit. 2015-02-13] Dostupné z: http://www.ceskeminipivovary.cz/jak-se-pripravit-k-provozovani-minipivovaru/
20
Zábřeh, Znojmo, Ţatec“14. Rovněţ jsou podporovány obce se zvýšenou mírou nezaměstnanosti, urbánní industriální centra.
Obrázek č. 1 Hospodářsky problémové regiony
Zdroj: Strategie regionálního rozvoje ČR na období 2014-2020. Praha : 2012. s. 58 [cit. 2012-02-12]
Dostupné
z:
http://www.mmr.cz/getmedia/5acbe736-6893-4ff6-b548-
c3d5b57dbc83/SRR-(2012-12-11).pdf
1.4 Organizace a akce, přispívající k rozvoji minipivovarů V roce 2011 byl záloţen 32 restauračními minipivovary Českomoravský svaz minipivovarŧ. Sdruţuje české minipivovary a restaurační pivovary, jeho hlavním cílem je poskytování
právního
a
legislativního
servisu,
hájení
zájmŧ
minipivovarŧ.
„Českomoravský svaz chce v této oblasti vystupovat nejen jako poradce, ale také jako silná a jednotná autorita vŧči úřadŧm, institucím a při jednáních se zákonodárci nad novinkami a úpravami v příslušné části legislativy“15. Dále poskytuje vzdělávací a právní servis pro sládky, připravuje budoucí sládky ve spolupráci se Střední prŧmyslovou
14
Plánujete minipivovar v ekonomicky slabém regionu? Vyuţijte dotace. České minipivovary, 2014. [cit. 2015-02-22] Dostupné z: http://www.ceskeminipivovary.cz/planujete-minipivovar-vekonomicky-slabem-regionu-vyuzijte-dotace/ 15 Českomoravský svaz minipivovarŧ: O nás. 2012. [cit. 2015-02-13] Dostupné z: http://www.minipivo.cz/www/cz/o-nas/
21
školou potravinářské technologie v Praze. Další oblastí pŧsobení Svazu je informační servis o vhodných zdrojích a surovinách při vaření speciálních piv. Tím se posiluje celková role minipivovarŧ v ČR. Malými pivovary byl také zaloţen Český svaz mladých nezávislých pivovarŧ, jehoţ sídlem je dnes pivovar Černá hora, prezidentem Ing. Jiří Fusek. Jeho hlavní cíle: -
„Udrţovat a nadále rozvíjet kulturní tradice, jeţ jsou spojeny s pivovarským a sladařským řemeslem a poukázat na historickou dŧleţitost malých pivovarŧ.
-
Udrţování rozmanitosti druhŧ piva na trhu, výroba určitých pivních specialit, které velké pivovary nevyrábějí.
-
Rozvoj regionálního cestovního ruchu a vytváření pracovních příleţitostí v malých městech a na venkově.
-
Udrţení přijatelné ceny piva na našem trhu.
-
Vytváření vhodných podmínek pro turistiku (tzv. pivní cesty) s návazností na zahraničí (česko-německé pivní cesty).
-
Kultura obalové techniky ve prospěch spotřebitele ve skleněných vratných lahvích“16.
Další organizací, podporující pivovary, je Český svaz pivovarŧ a sladoven (ČSPS), který „sdruţuje pivovary, sladovny a další instituce, které se přímo či nepřímo podílejí na výrobě piva v České republice. Svaz navazuje na dlouhou tradici, jejíţ počátky spadají do druhé poloviny 19. století. V té době jsou na našem území zakládány první profesní pivovarské a sladařské organizace. Nejvýznamnější z nich vznikla v roce 1873 pod názvem Spolek pro prŧmysl pivovarský v Království českém“17. Pro minipivovary jsou dŧleţité prostředky k jejich komunikaci, především jsou to rŧzné pivní festivaly, výstavy a soutěţe. Dle slov Ing. F. Šámala není pivní „soutěţ pouze o mediálním ohlasu. Soutěţ České pivo děláme především pro pivovary, aby mohly změřit své výrobky s konkurenčními. Ověřit si, jak jejich pivo obstojí při posuzování
16
Český svaz mladých nezávislých pivovarŧ. 2008. [cit. 2015-02-13] Dostupné z: http://www.csmnp.cz/o_svazu.html 17 O ČSPS. Český svaz pivovarŧ a sladoven, 2015. [cit. 2015-02-13]. Dostupné z: http://www.ceske-pivo.cz/
22
odbornou porotou“18. Například soutěţ regionálních piv z minipivovarŧ – Jarní cena českých sládkŧ, Pivovarský dvŧr Zvíkov v Jihočeském kraji, Brněnský pivní fest atd. Na celostátní úrovni se celkem koná 7 pivních soutěţí, ale existuje velký počet menších akcí. První soutěţ organizoval Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, kdy účastníci museli zaujmout porotu vzorky piv. Známou je také Česká pivní pečeť, pořádaná od roku 1991 v Táboře, konaná kaţdoročně na přelomu ledna a února. Na veletrzích v Brně je organizována soutěţ Zlatý pohár Pivex. Jarní cena českých sládkŧ v pivovaru Zvíkovské podhradí je určená pouze pro minipivovary. Soutěţ České pivo s vročením je pořádaná Českým svazem pivovarŧ a sladoven a od roku 2011 se jí mohou zúčastnit i malé pivovary.
1.5 Konkurenční prostředí a konkurenceschopnost V kaţdém trţním prostředí vzniká určitý počet podnikŧ, které poskytují stejné či podobné sluţby a výrobky zákazníkŧm a odběratelŧm. Tak v rámci jednotlivých odvětví vzniká konkurenční prostředí. Vzájemné soupeření mezi podniky vytváří konkurenci. P. Kotler (1991) uvádí: „Jen výjimečně pŧsobí nějaká firma na trhu osamoceně. Obvykle soupeří s velkým mnoţstvím konkurentŧ. Kaţdý z těch konkurentŧ musí být identifikován, sledován a poraţen lepší taktikou. Tím je moţné nadále si udrţet přízeň zákazníkŧ“19. Pojem konkurenceschopnost není u rŧzných autorŧ jednoznačně formulován. Rozlišuje se konkurenceschopnost na úrovni podniku, odvětví a jejich skupin, regionŧ, zemí a jejich skupin. Podle M. Portera znamená konkurenceschopnost prostředek, metodu, které rozhodují o úspěchu podniku: „Konkurenční výhoda vyrŧstá v podstatě z hodnoty, kterou je podnik schopen vytvořit pro své zákazníky. Mŧţe mít podobu niţších cen, neţ mají konkurenti za rovnocenné výrobky, nebo poskytnutí zvláštních výhod, které více neţ vynahradí vyšší cenu.“20 Podle L. Čichovského (2002) „Konkurenceschopnost je VACL, J. Zpravodaj ČSPD. Praha : Český svaz pivovarŧ a sladoven, 2011 [cit. 2015-02-13]. s.74. Dostupné z: http://www.beerresearch.cz/images/stories/souteze_piv/KP03_74_76_Zprav.pdf 19 KOTLER, P. Marketing a management: analýza, plánování, využití, kontrola. PřeloţilI DOLANSKÝ, V. a kol. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1991. 789 s. ISBN 80- 85605-08-2. 20 PORTER, M. Konkurenční výhoda. Přeloţili. IRG, V. Praha: Victoria Publishing, 1993, 626 s. ISBN 80-85605-12-0. 18
23
pozitivní vlastnost konkurenta a jeho výsledný projev interakce s řadou a spektrem konkurentŧ v konkurenčním prostředí.“21 Konkurenční výhodou podniku je větší výhoda pro zákazníka. Je to „vyuţití takových faktorŧ ve fungování organizace, které jí umoţní vytvořit a udrţet úspěšnou existenci“ 22. Tuto výhodu mŧţe podnik poskytnout třemi zpŧsoby23: niţší cenou, sniţováním ostatních nákladŧ zákazníka, nabídkou doplňkových výhod spolu s produktem. Porterova metoda sníţení nákladŧ je v podstatě podobná metodě sníţení ceny Kotlera. L. Čichovský (2002) vidí konkurenční výhodu jako schopnost vést nápor na konkurenty a čelit náporu konkurentŧ. Konkurenční výhoda by měla být neustále rozšiřována a posílena navzájem dalšími výhodami, mohla by být nahrazena další konkurenční výhodou v případě oslabení hlavní výhody.
1.6 Typy konkurence Kotler (1991) rozděluje konkurenci na jednotlivé typy ze dvou hledisek: z pohledu prŧmyslu a kupujícího. Z pohledu prŧmyslu lze vydělit pět typŧ konkurence: -
Ryzí monopolie – jedna firma nabízí určitý výrobek/sluţbu v jednom regionu. Není-li regulována, mŧţe stanovit vysoké ceny, omezovat reklamu apod.
-
Ryzí oligopolie – několik firem nabízí tentýţ produkt. V tomto případě lze získat konkurenční výhodu sníţením nákladŧ, rozvíjením firemní strategie.
-
Diferencovaná oligopolie – několik firem nabízí částečně rozdílné výrobky (rozdíly jsou v kvalitě, vlastnostech nebo sluţbách). Na základě vedení alespoň v jednom rozdílu firmy získávají mimořádný zisk.
-
Monopolistická konkurence – mnoho konkurentŧ, kaţdý mŧţe odlišit své sluţby od ostatních. Často se zaměřují jen na specifikovanou zákaznickou skupinu.
21
ČICHOVSKÝ, L. Marketing konkurenceschopnosti ( I ), 1.vyd. Praha : RADIX, 2002. 270 s. ISBN 80-86031-35-7. 22 VEBER, Jaromír. Management: základy, prosperita, globalizace. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 700 s. ISBN 80-726-1029-5. S.382 23 KOTLER, P. Marketing a management: analýza, plánování, využití, kontrola. Přeloţil DOLANSKÝ, V. a kol. 9. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1997. 789 s. ISBN 978-0132-435-109.
24
-
Dokonalá konkurence – teoretický model, ve kterém pŧsobí mnoho subjektŧ, nabízejících stejný výrobek či sluţby za stejné ceny. Mimořádný zisk lze získat pouze sníţením nákladŧ na výrobu či distribuci.
Tabulka č. 1 Typy konkurence podle Kotlera 1 prodejce Nediferencované produkty
Ryzí
Diferencované
monopolie
produkty
Několik prodávajících
Mnoho prodávajících
Ryzí oligopolie
Dokonalá konkurence
Diferencovaná
Monopolistická
oligopolie
konkurence
Zdroj: KOTLER, P. Marketing a management: analýza, plánování, využití, kontrola. PřeloţilI DOLANSKÝ, V. a kol. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1991. 789 s. ISBN 80- 85605-08-2.
Z pohledu kupujícího jsou podle Kotlera (1991) 4 typy konkurence: -
Konkurence přání – zábava, jídlo, odpočinek, …
-
Konkurence druhŧ – voda, brambory, chleba, …
-
Konkurence forem – čokoládová tabulka, bonbón, tyčinka, …
-
Konkurence značek – Nestlé, Mars, Ferrero, …
25
1.7 Kotlerova analýza konkurentů Kaţdý podnik by měl identifikovat své konkurenty, odhadnout jejich strategie, cíle, silné a slabé stránky, jejich reakci na určitou situaci. Kotler analyzuje konkurenci pomocí několika krokŧ.
1.7.1 Identifikace konkurentů Na úspěch podniku bezprostředně pŧsobí konkurence v odvětví, proto je třeba soustředit se hlavně na ni. Konkurenti mají stejný záměr pro získání určité skupiny zákazníkŧ, snaţí se jim prodat své produkty. Je třeba vyhledat tyto podniky, určit druh této konkurence (druhy konkurence jsou uvedené v kapitole 1.6.).
1.7.2 Analýza konkurentů V tomto kroku je třeba získat informace o identifikovaných konkurenčních firmách, zejména o jejich strategii, cílech, silných a slabých stránkách. Většinou dostávají informace ze sekundárních zdrojŧ, osobních zkušeností a pozorování. Je dŧleţité analyzovat nejen významné konkurenty, ale i ty, kteří mohou vstoupit na trh. Není to jednoduchý úkol, lze vycházet především z těch skupin firem, které mají nejmenší bariéry vstupu na trh (podrobněji kapitola 1.8 Porterŧv model pěti konkurenčních sil). Potenciálními konkurenty jsou i ti, pro které je vstup do odvětví logickým rozvojem jejich stávající činnosti. Dalším uţitečným úkolem v tomto kroku je zjištění moţnosti spolupráce s konkurenty. V poslední době se často prosazuje myšlenka potřeby spolupracovat s konkurenty, je to tzv. „dobrá konkurence“24.
Porter říká25, ţe tento typ spolupráce má své výhody,
například: -
Zvýšení konkurenční výhody (zmenšení výkyvu poptávky, zvýšení moţnosti diferenciace produktŧ),
-
Zlepšení struktury odvětví,
24
VEBER, Jaromír. Management: základy, prosperita, globalizace. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 700 s. ISBN 80-726-1029-5. S. 388 25 PORTER, Michael E. Konkurenční strategie: metody pro analýzu odvětví a konkurentů. Praha: Victoria Publishing, 1994, xv, 403 s. ISBN 80-856-0511-2.
26
-
Rozvoj trhu,
-
Omezení moţnosti vstupu nových konkurentŧ do odvětví.
„Spolupráce je alternativní cestou konkurence“26. Veber (2000) rozlišuje dále několik typŧ moţné spolupráce: konvenční či majetkové spojení v podobě fúze či akvizice, spojování na základě smluvních vztahŧ (formálních či neformálních) – strategické aliance. Prvním komponentem analýzy konkurence je však zjištění jejích cílů. Znalost záměrŧ ukáţe, jak jsou konkurenti spokojení se svým současným postavením, budou-li měnit svou strategii v budoucnosti, jak budou reagovat na vnější podněty. Je třeba sledovat následující otázky: -
Chce být konkurent vedoucí silou na trhu? Jakou roli chce hrát? Má zájem o spolupráci?
-
Jaký je jeho postoj k rizikŧm?
-
Jaké jsou jeho finanční záměry?
-
Jakou má organizační strukturu? Jaký kontrolní systém je zaveden?
-
Jak odměňuje distribuční kanály?
Další součástí analýzy konkurentŧ je vytvoření zprávy o jejich strategii. Je třeba identifikovat jejich současné strategie, tj. jakým zpŧsobem se snaţí dosáhnout stanovených cílŧ. Dle Kotlera, čím více je strategie podobná strategii daného podniku, tím více si konkurují. Na začátku je třeba identifikovat cílové trhy konkurentŧ, na čem staví svou konkurenční výhodu na trhu, tj. svou jedinečnost. Dále je třeba stanovit jednotlivé sloţky marketingového mixu: -
Produkt – strategie a taktika výrobkŧ či sluţeb, sortiment, kvalita, balení, doplňkové sluţby, frekvence a míra změn produktŧ.
-
Cena – úroveň ceny, zpŧsoby úpravy cen.
-
Distribuce – jaké typy distribučních kanálŧ vyuţívá, jaké distribuční mezičlánky, jaké dodací podmínky poskytuje apod.
VEBER, Jaromír. Management: základy, prosperita, globalizace. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 700 s. ISBN 80-726-1029-5. S. 389 26
27
-
Komunikace
– preferovaný zpŧsob komunikace se zákazníky,
jaké
komunikační nástroje pouţívá nejvíce: osobní prodej, podpora prodeje, PR, reklama. Analýza silných a slabých stránek předpokládá zjištění předností a nedostatkŧ konkurentŧ. Je potřeba také stanovit postavení konkurenta na trhu. Podle velikosti podílu na trhu, celkového zisku firmy, investic do technologií, výzkumu a vývoje, kapacity výroby se podniky rozdělují na: dominantní, silné, výhodné, udrţitelné, slabé a neudrţitelné27. Vzhledem k potřebám a preferencím zákazníkŧ je třeba zmapovat silné a slabé stránky konkurujících podnikŧ. Tyto informace je třeba pouţít pro vlastní efektivní strategii, zejména pro optimální a účelné vyuţití omezených zdrojŧ. Silnými stránkami podnikŧ jsou takové pozitivní faktory, které přispívají k úspěšné činnosti. Například jsou to odlišné schopnosti, znalosti, zdroje, které zvýhodňují podnik vzhledem ke konkurenci: kvalitní výrobky, historie a povědomí o firmě, tradice značky, kvalifikovaný personál, dobrá finanční situace, dostupné umístění a distribuce. „Slabou stránkou podniku je zdroj nebo dovednost, které se podniku nedostává, něco dělá špatně nebo nemá kapacitu to dělat, ačkoliv klíčoví soupeři tuto kapacitu nemají.“28 Výsledkem je určení klíčových zdrojŧ a schopností konkurentŧ, které jsou dŧleţité pro uspokojení potřeb zákazníkŧ. Smyslem této analýzy je porovnání vybraného podniku s konkurenty vzhledem k jeho konkurenceschopnosti. Kaţdá firma má určitou tradici podnikání, tj. filozofii, kulturu, přesvědčení. Vzhledem k tomu vybírá určitou cestu při reagování na nový podnět v okolí. Sledování reakcí konkurentŧ je součástí Kotlerovy analýzy. Kotler rozděluje konkurenty podle jejich reakcí: -
Laxní konkurent, který nereaguje rychle,
-
Vybíravý konkurent, který reaguje na určité formy situace,
-
Konkurent – tygr, reagující rychle a výrazně na jakýkoliv útok,
-
Scholastický konkurent, jehoţ chování nelze předvídat, protoţe nemá typický zpŧsob reagování.
27
KOTLER, P; KELLER, K. Marketing management. [4. vyd.]. Přeloţili Juppa, T., Machek, M.. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5. 28 LOŠŤÁKOVÁ, H.: B-to-B marketing. Strategická marketingová analýza pro vytváření tržních příležitostí. 1. vyd., Praha: Professional Publishing, 2005, 186 s., ISBN 80-86419-94-0. S.134
28
Pro analyzování konkurence je třeba zvolit dynamický přístup, který odpovídá na otázky typu „jaký je podíl na trhu, jaké je rozloţení sil na trhu?“ ve vztahu k budoucnosti, tj. je třeba se snaţit o předvídání budoucí situace, potenciálu a hrozeb trhu.
1.7.3 Vytvoření informačního systému Cílem těchto aktivit je vytvoření a aktualizace informačního systému: „Sběr informací o konkurenci stojí mnoho peněz, ale nesbírání informací je ještě draţší.“ (Kotler, 1991) Tento informační systém by měl znát kaţdý manaţer ve firmě. Tvorba tohoto systému je následující: -
Zaloţení systému, včetně určení odpovědné osoby,
-
Sběr informací (sekundární data, v „terénu“ – obchodníci, zákazníci apod.),
-
Hodnocení a analýza (prověření dŧvěryhodnosti informace, třídění),
-
Předávání manaţerŧm a zpětná reakce.
1.8 Porterův model pěti konkurenčních sil Identifikace konkurence je prvním krokem činnosti za účelem minimalizace negativních vlivŧ konkurentŧ na podnikové procesy. Porter (1994) tvrdí, ţe firma by měla vstupovat na trh s nejslabší konkurencí. Dalším přínosem tohoto autora je vymezení pěti základních hrozeb odvětví. Je to Porterŧv model pěti konkurenčních sil, někdy nazývaný jako Porterova analýza konkurenčního (oborového) prostředí. Podstatou modelu je uvedení podniku do vztahu s jeho prostředím. Dle Portera je úroveň konkurence závislá na pěti základních konkurenčních silách, jejichţ souhrn určuje potenciál zisku v odvětví. Cílem vytvoření modelu je takové postavení podniku, kdy mŧţe co nejlépe čelit konkurenčním silám nebo je obrátit ve svŧj prospěch. Uvádím model na následujícím obrázku.
29
Obrázek č. 1 Porterův model pěti konkurenčních sil
Zdroj: Tvorba komplexní analýzy v rámci marketingového řízení a plánování MSP. BusinessInfo.cz
[online].
2007
[cit.
2015-02-02].
Dostupné
z:
http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/marketing-rizeni-msp-komplexni-analyza-2769.html
Vstup nových konkurentŧ mŧţe ohrozit úspěch existující firmy. Zabránit či omezit jejich vstup mohou určité bariéry vstupu. Například jsou to ekonomické limity vzhledem k objemu produkce, investiční náročnost, přístup k distribučním kanálŧm, legislativa, moţnost diferencovat produkt apod. V souvislosti se vstupem nových konkurentŧ na trh je třeba klást podobné otázky: -
„jaké potenciální konkurenty lze očekávat, jaké mají kapacity, jak mohou změnit situaci v odvětví,
-
jaké jsou vstupní bariéry, popř. jaké lze předpokládat reakce ze strany etablovaných konkurentŧ, jaká je pravděpodobnost faktického vstupu nových konkurentŧ,
-
jaký mohou mít noví konkurenti vliv na ceny, rentabilitu atd.“29
Ohroţení ze strany dodavatelŧ a odběratelŧ vyplývá z úrovně jejich koncentrace v odvětví. Hrozbou pro podnik je situace, kdy počet dodavatelŧ a odběratelŧ je malý, avšak odběratelé nakupují velké mnoţství výrobkŧ a mohou vyjednat slevy a jiné výhody, neexistují substituční vstupy, kvalita a unikátnost vstupŧ a finálních výrobkŧ je VEBER, Jaromír. Management: základy, prosperita, globalizace. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 700 s. ISBN 80-726-1029-5. S. 395 29
30
nízká, dodávky jsou významným nákladem pro zákazníka, pro odběratele je výhodnější nakupovat od většího počtu dodavatelŧ, neţ od jednoho apod. Odběratelé tlačí ceny dolŧ, chtějí dosáhnout vyšší kvality či sluţeb. Dodavatelé mohou ovlivnit vyjednávací sílu tím, ţe zvýší cenu nebo sníţí kvalitu statkŧ a sluţeb. Zvýšením ceny vytlačí ziskovost. Substituční a komplementární výrobky mohou negativně ovlivnit poměry na trhu, ceny apod. Identifikace substituce znamená hledání takových produktŧ, které mohou zákazníkovi přinést uspokojení stejných potřeb, plní tutéţ funkci v rámci daného odvětví. Substituce mŧţe být v podobě změny spotřebních zvyklostí (absolutní substituce), generické substituce, substituce potřeby (kvality produktu), substituce produktu produktem (například papírové tašky a tašky z umělé hmoty). Konkurenční síla substituce je tím silnější, čím niţší jsou jejich ceny a náklady pro zákazníka, čím vyšší je jejich kvalita apod. Odhadnout sílu substituce lze sledováním rŧstu jejich prodeje a porovnáním těchto údajŧ s vlastním podnikem. Konkurence uvnitř odvětví nebo soupeření mezi stávajícími konkurenty je ovlivněna dalšími faktory: -
Počet konkurujících subjektŧ,
-
jejich strategie, cíle,
-
typ konkurence,
-
míra rŧstu trhu,
-
diferenciace výrobkŧ,
-
moţnost spolupráce s konkurenty,
-
technické moţnosti apod.
Tato konkurenční síla má největší vliv. Vyplývá z konkurenčního boje mezi firmami uvnitř jejich okolí. Intenzita soupeření odráţí tu energii a sílu, kterou podniky vkládají do snahy zefektivnit svou činnost a zaujmout lepší pozici na trhu. Často je závislá na kvalitě konkurenční strategie podnikŧ a mnoţství zdrojŧ, které jsou ochotní a schopní pouţít pro podporu strategie. Této konkurenční síle věnuje velkou pozornost Kotler. Jeho teorii uvádím v následující kapitole.
31
1.9 Metody odlišení od konkurence Jak jiţ bylo uvedeno, podle Portera se rozlišují dva hlavní zpŧsoby získání konkurenční výhody, a to strategie nízkých nákladŧ nebo diferenciace. Kotler uvádí následující zpŧsoby odlišení od konkurence: -
Odlišení výrobkŧ (hmotných) pomocí jejich vlastností, provedení (úroveň základních vlastností výrobkŧ), přizpŧsobení (shodnost vlastností výrobkŧ s cílovým
poţadavkem),
trvanlivost
(ţivotnost
výrobku),
spolehlivost,
opravitelnost, styl. -
Odlišení sluţeb (doprovodných) – dodání, instalace, instruktáţ, poradenství, opravy atd.)
-
Odlišení personálu – kvalifikace, spolehlivost, komunikativnost, vnímavost, zdvořilost zaměstnancŧ,
-
Odlišení image pomocí sdělení reklamy, atmosféry ve firmě, provedených akcí atd.
1.10 Další metody analýzy konkurence 1.10.1
SWOT analýza
Cílem SWOT analýzy je identifikovat do jaké míry mŧţe podnik vyuţít své silné stránky a příleţitosti, vyrovnat se svými slabými stránkami a ohroţením z vnějšího okolí. Analýzu lze rozdělit na dvě části, a to analýzu vnějšího prostředí OT (Opportunities and Threats) a vnitřního SW (Strengths and Weaknesses). Do analýzy vnějšího prostředí jsou zahrnuty faktory makroprostředí (politické a legislativní, ekonomické, sociální, technologické – PEST) a mikroprostředí (zákazníci, dodavatelé, odběratelé, konkurence atd.) „Umoţňuje rozšířit atraktivní příleţitosti, které skrývá trh a které mohou podniku přinést výhody nad ostatními účastníky ekonomické soutěţe“30.
30
KYNCLOVÁ, J., KARÁSKOVÁ, E. Marketing a management: pro střední a vyšší hotelové školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2009. ISBN 978-807-3730-611. S.25
32
Vnitřní prostředí představuje cíle, organizační strukturu, zdroje, kulturu podniku apod. Je to vymezení silných a slabých míst firmy. SWOT analýza mŧţe být vyuţita jako dobré vodítko pro další analýzy a rozhodování v marketingovém plánování. „Na základě SWOT analýzy podnik zjistí, kde má silné stránky a jak je lze dále rozvíjet, které jsou jeho slabé stránky a jak je eliminovat, zda se na trhu nabízejí zvláštní příleţitosti a jak jich vyuţít a jak se vyhnout zjištěným hrozbám“31.
1.10.2
Gap analýza
Gap analýza je analýzou trţních mezer, uţitečnou při tvorbě marketingových strategií. Cílem GAP analýzy je porovnání stanovených marketingových cílŧ s dosaţenými cíli ve skutečnosti a zjištění nesouladu mezi nimi. Analýza také klade otázku, jak překonat tyto mezery. D. Jakubíkova32 určuje následující metody: -
Penetrace trhu
-
Rozvoj produktu
-
Rozvoj trhu
-
Diverzifikace
Lze také změnit jednotlivé prvky marketingového mixu.
1.10.3
Benchmarketing
Benchmarketing je dlouhodobým vzájemným sledováním a porovnáváním výsledkŧ činnosti s konkurenci z určitého hlediska: kvality, efektivity výroby, marketingových aktivit atd. Tento proces vybírá a představuje rŧzné myšlenky a přístupy, které jsou pouţitelné pro podnik.
KYNCLOVÁ, J., KARÁSKOVÁ, E. Marketing a management: pro střední a vyšší hotelové školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2009. ISBN 978-807-3730-611. S.26 32 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha : Grada Publishing, a.s., 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8 s.119 31
33
Existuje několik typŧ benchmarketingu. Významné jsou konkurenční a mezinárodní typy benchmarketingu. Konkurenční benchmarketing analyzuje firmy pouze ze stejného odvětví. Mezinárodní typ vyuţívá poznatky z firem po celém světě. Z dŧvodu globalizace a rozvoje informačních technologií se stále více pouţívá mezinárodní benchmarketing.
34
2 Analytická část Na začátku práce jsem vydělila základní charakteristické vlastnosti minipivovarŧ v ČR a analyzovala jejich geografické rozloţení – výsledky uvádím v kapitole 2.1 Analýza minipivovarŧ v ČR. Následně jsem se zaměřila na atraktivní region z hlediska výroby piva v minipivovarech – Jihomoravský kraj a město Brno. Je velmi perspektivním regionem, ve kterém lze jiţ několik let pozorovat rŧst prodeje piva a vznik nových minipivovarŧ. Nachází se tam i pivní stezka Petra Bezruče s délkou 28 km. V následujících kapitolách jsem vybrala několik minipivovarŧ v Brně a provádím analýzu jejich konkurenčního prostředí. Pouţívám metody popsané v teoretické části této práce: Kotlerovu analýzu konkurentŧ, SWOT analýzu, Porterŧv model pěti konkurenčních sil.
2.1 Analýza pivovarů a minipivovarů v ČR 2.1.1 Vznik a rozvoj pivovarů Od 11. století začaly vznikat první pivovary. Od 14. století se sdruţovali pivovarníci ve spolcích (cechy) na čele s cechmistrem, zvoleným městskou radou. Za řemeslo pivovarnictví byla povaţována pouze výroba sladu, vaření piva bylo bráno jako obchod. První cechovní pořádek pochází z Brna z roku 1353. Později byl potvrzen cech v Praze, pak i v Litomyšli. Nejvýznamnějším pivovarským spolkem v Čechách byl Spolek pro prŧmysl pivovarský v království Českém od r. 1873. Pro zesílení účinku piva se někdy zvětšoval podíl omamných látek. Následné otravy podmínily vznik prvních zákonŧ o čistotě piva. Například v Německu byl vydán v roce 1478 – tzv. Reinheitsgebot. V této době byla velmi nebezpečná práce vysmolování či vypalování sudŧ. Pokrok přinášel nové technologie sušení sladu, například nad hořícím koksem – první zmínka z Anglie z r. 1690. Pak se objevil nepřímý zpŧsob sušení a získání sladu světlejší barvy. Piva byla kvašena za teploty 20 ºC, pak i za nízkých teplot kolem 10 ºC za pomoci kvasnic rodu Saccharomyces uvarum. Tento proces je nazýván spodním kvašením. Tak 35
se objevil spodně kvašený leţák. V roce 1841 se objevil vídeňský leţák, v roce 1842 plzeňský, který je dodnes převládajícím typem piva. Zlepšení a modernizace technologií ovlivňují zvětšení produkce sladoven. Nejvíce dnes produkují sladovny Plzeňského Prazdroje v Plzni a Nošovicích, Drinks Union a.s., sladovny ze skupiny Sladovny Soufflet ČR, a.s., Českomoravské sladovny, a.s., Sladovna Rudolf. Polovina produkce se exportuje do Polska, Rumunska, SRN, Rakouska, ale také do Japonska, Kazachstánu, Peru33. Nejvíce piva dnes vyrábějí Plzeňský Prazdroj, a.s., Pivovary Staropramen, a.s., Královský pivovar Krušovice, a.s., Budějovický Budvar, n. p., PMS Přerov, a.s., Drinks Union, a.s., Starobrno, a.s. Jejich produkce tvoří více neţ 80 % celkové výroby piva v ČR.
2.1.2 Vznik a rozvoj minipivovarů Honba za vyššími zisky a vznik nových pivovarŧ vyvolala výrobu tzv. „europiv“, velmi světlých, neuráţejících chutí, se slabou sladovou příchutí a minimální hořkostí. Ve světě se pouţívá název „Lager“. Zavádějí se stejné standardy a výrobní technologie, tak aby bylo pivo levné a dostupné pro všechny. Na protest vznikají minipivovary, které naopak sází na originalitu svých produktŧ, na návrat k tradicím, k zdravějšímu ţivotnímu stylu atd. „Zároveň s tím se pivo stále více stává trendovou záleţitostí a zbavuje se nálepky prostého nápoje pro chudé a nevzdělané“34. Ve 20. století začal prudký rozvoj minipivovarŧ v USA. V dnešní době je jich tam více neţ 2,5 tisíce. Rozvoj minipivovarŧ v ČR dnes prudce roste. Po roce 1989 v ČR existoval pouze jeden minipivovar, a to U Flekŧ. Dodnes vaří černé pivo na historickém zařízení a podle tradičních receptŧ. Je tam také pivovarnické muzeum. V polovině roku 2012 jejich počet dosáhl 145 podnikŧ, na počátku roku 2014 toto číslo bylo jiţ 200 podnikŧ, přičemţ jenom na Moravě a ve Slezsku 82. Do konce roku 2015 se předpokládá zvýšení jejich
Český svaz pivovarŧ a sladoven. 2007. [cit. 2015-02-12] Dostupné z: http://www.cspas.cz/pivo.asp?lang=1 34 HÁN, J., MERHAUT, M. Pivní turismus a jeho potenciál při rozvoji cestovního ruchu. COT business. 2012, č. 7, s. 64. 33
36
počtu
na
35035.
Zatím
v roce
2014
bylo
zaregistrováno
214
minipivovarŧ
a restauračních pivovarŧ36. Celkový počet minipivovarŧ je cca čtyřikrát větší neţ počet pivovarŧ prŧmyslových, avšak jejich podíl na celkové produkci piva tvoří přibliţně 1 %. Nejvíce minipivovarŧ je v Praze a ve Středočeském kraji, velký počet se nachází také v Plzeňském, Královéhradeckém a Moravskoslezském kraji.
Graf č. 1 Vývoj počtu pivovarů a minipivovarů v ČR (2000–2012)
Poznámka: pojem „činný pivovar“ v grafu znamená prŧmyslový pivovar. Zdroj: Pivovarský kalendář 2013. 1. vyd. Praha: Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, a. s., 242 s. ISBN 978-80-86576-56-5. Počet minipivovarŧ v ČR neustále narŧstá. Jsou konkurenceschopné především díky odlišným druhŧm piva, které velké pivovary nevyrábějí. V ČR jsou minipivovary velmi staré, fungující na místech s dlouhou pivovarnickou tradicí, a mladé, vznikající v posledních letech, a které nejsou součástí historických pivovarnických objektŧ. Jsou tady i takové podniky, které byly obnovené na místě v minulosti fungujícího pivovaru. 35
Pivovarský kalendář 2013. 1. vyd. Praha: Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, a. s., 242 s. ISBN 978-80-86576-56-5. 36 Spotřeba piva v Česku dále mírně klesá, pivovarníkům pomáhá rostoucí export. ČSPS, 2014. [cit. 2015-02-25] Dostupné z: http://www.ceske-pivo.cz/spotreba-piva-v-cesku-dale-mirne-klesapivovarnikum-pomaha-rostouci-export-0
37
Minipivovary mají velkou výhodu oproti velkým pivovarŧm vzhledem k oblíbenosti regionálních piv ze strany spotřebitelŧ a za výsledek snadnou dostupnost. Některé minipivovary prodávají své pivo ve vlastních restauracích, dováţejí ho do dalších stravovacích zařízení, nabízejí ho v prodejních sítích (například Městský pivovar Štramberk) nebo vyrábějí pivo pouze pro vlastní spotřebu či na objednávku (například Minipivovar Svatý Ján). Druhy piv, které vyrábějí minipivovary, také jsou odlišné: buď produkují klasická piva nebo leţáky (například Staročeský pivovárek Dobruška), nebo vaří ochucená piva a vícestupňová piva. Nejvíce piva z minipivovarŧ je vyprodukováno v Praze, dále pak v Jihomoravském kraji, na Vysočině. Nejméně je v Jihočeském kraji. Ty nejmenší minipivovary se nacházejí v Karlovarském kraji. Kompletní seznam minipivovarŧ zaloţených od roku 1989 po letošní rok uvádím v příloze č. 1 této práce. Její součástí jsou také plánované projekty minipivovarŧ. Praha je dynamicky se rozvíjejícím městem zejména z hlediska počtu zařízení a podnikŧ pro cestovní ruch. Je tady velká konkurence na trhu minipivovarŧ a ohroţení ze strany vzniku nových. V roce 2014 v Praze fungovalo 22 minipivovarŧ: Novoměstský pivovar, Pivovarský dŧm, Bohemian Hop Store (uzavřen 1999), Klášterní pivovar Strahov, Minipivovar U Bulovky, Minipivovar U Medvídkŧ, Školní pivovar ČZU, Sousedský pivovar Bašta, Minipivovar U Valšŧ, Minipivovar U Dvou koček, Jihoměstský pivovar, Minipivovar Victor, Minipivovar Tří rŧţí, Břevnovský klášterní sv. Vojtěch, Libocký
pivovar,
Minipivovar
Beznoska,
Pivovar
Hostivař,
Minipivovar
Marina, Vinohradský pivovar, Minipivovar Luţiny, Libocký pivovar, Minipivovar Šedivák, Minipivovar Nad Kolčavkou. Zajímá mě situace na trhu minipivovarŧ v Jihomoravském kraji, zejména v jeho centru – ve městě Brně. Tento kraj je druhým největším výrobcem piva v minipivovarech, hned za Prahou. Strategie rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje se zaměřuje na produkty gastronomie, nejen vinařský, ale i pivní cestovní ruch. Prŧmyslový pivovar Starobrno, který patří do koncernu Heineken od roku 2003, provádí kaţdoročně den otevřených 38
dveří. Pivovar Černá hora vybudoval první cyklostezku a provádí kaţdoročně pivní pouť. V kraji se nachází i pivní stezka Petra Bezruče s délkou 28 km.
2.2 Identifikace konkurujících minipivovarů V Brně je v provozu 7 minipivovarŧ, 2 z nich jsou velmi nové – v provozu jsou od roku 2014. Vybrala jsem brněnské minipivovary k porovnání a analýze. Jsou konkurujícími podniky ve stejném oboru a v jednom regionu. Jsou to: Minipivovar Pegas, Minipivovar U Richarda, Líšeňský pivovar, Minipivovar Magistr, Minipivovar Lucky Bastard, Minipivovar Hauskrecht, Minipivovar Charlie's square. Minipivovary nabízejí stejný produkt – pivo, ale kaţdý podnik má své unikátní recepty vaření, nabízejí své specifické pivo, odlišné chuti a typu. Lze tvrdit, ţe výrobky jsou málo diferencované. Lze také tvrdit, ţe brněnské minipivovary se nacházejí na první úrovni konkurence podle Kotlera – „nabízejí podobné výrobky stejným zákazníkŧm za podobné ceny“. Současně nabízejí podobnou sluţbu – prodej piv ve svých restauracích, protoţe kaţdý z těchto pivovarŧ provozuje své stravovací zařízení. Pouze nové minipivovary Lucky Bastard a Hauskrecht nemají vlastní restaurace. Pivo z těchto minipivovarŧ lze zakoupit přímo v pivovaru či na uvedených adresách obchodŧ. Bariéry vstupu na trh jsou malé, nejsou ţádné specifické, proto existuje riziko vstupu nových minipivovarŧ. Kapitálová náročnost není příliš vysoká, lze říci, ţe je malá vzhledem k počtu zaměstnancŧ a zpŧsobŧm skladování a distribuce. Vládní politika je velmi vstřícná k podnikatelŧm, majícím záměr zakládat nový minipivovar. K provozování minipivovarŧ je potřeba mít ţivnostenské oprávnění, které lze získat jednoduše, a řadu dalších povolení a licenci – stavební povolení nebo územní rozhodnutí pro umístění pivovaru anebo přestavbu objektu na minipivovar, zajištění pitné vody v souladu s vyhláškou č. 252/2004 Sb., rozhodnutí Generálního ředitelství cel o spotřební dani z alkoholu. Pro výrobu piva je třeba dodrţovat hygienické poţadavky, pro stáčení a prodej – poţadavky na označování piv. Musí být pouţívány materiály vhodné pro styk
39
s potravinami a splněné poţadavky na pivo dle vyhlášky č. 335/1997 Sb.37 Podrobněji o zakládání minipivovarŧ bylo řečeno v kapitole 1.3 Provozování minipivovaru. Pokud by existující minipivovar rozhodl o odchodu z trhu, měl by vyřešit mnoho otázek, týkajících se zejména závazkŧ vŧči zákazníkŧm (zrušení dobře fungujících vztahŧ), prodeje zařízení pivovaru a restaurace, závazkŧ vŧči zaměstnancŧm a dodavatelŧm surovin apod. Určitou bariérou výstupu mŧţe být nepouţitelnost výrobních zařízení v jiném oboru podnikání. Cílovou skupinou pro vybrané minipivovary je místní obyvatelstvo a turisté, vynechávána je tady skupina děti. Turisté jsou dŧleţitější skupinou pro nově vznikající minipivovary a minipivovary umístěné v centru města. Piva, mající vyšší procento alkoholu, jsou někdy více oblíbená muţi. Podniky někdy také nabízejí nealkoholická piva pro zákazníky, kteří je mají rádi. Základní skupina faktorŧ, ovlivňující konkurující podniky, je analyzována dále pomocí mapy trţního bojiště. Konečný seznam těchto faktorŧ je následující: -
Umístění pivovaru vzhledem k transportní dostupnosti centra města apod.
-
Velikost prostoru – jak jsou prostorné a velké restaurace a výrobní prostory minipivovarŧ vzhledem k počtu míst k posezení a maximálnímu objemu výroby piva.
-
Šíře nabídky piv – počet a rozmanitost druhŧ nabízených piv.
-
Prostředí – příjemnost, atmosféra, obsluha, chování ostatních zákazníkŧ (hodnocení ve většině případŧ na základě recenzí zákazníkŧ minipivovarŧ na internetu, pomocí foto).
-
Otevírací doba – délka, jak pozdě se zavírá restaurace.
-
Parkování – moţnost parkování v okolí, existence parkovacích míst vyhrazená pro návštěvníky restaurace apod.
-
Internetové stránky – celkový vzhled, design, modernost, náplň, dostatek informací.
37
Jak se připravit k provozování minipivovaru, 2013. [cit. 2015-02-13] Dostupné z: http://www.ceskeminipivovary.cz/jak-se-pripravit-k-provozovani-minipivovaru/
40
Mapa trţního bojiště minipivovarŧ je uvedená v následující tabulce. Kaţdému podniku bylo přiděleno číslo od 1 do 7 (viz Poznámka). Internetové stránky jsou detailně rozebrány v další tabulce.
Tabulka č. 2 Mapa tržního bojiště minipivovarů v Brně Dosaţená úroveň faktoru
Posuzovaný Velmi
faktor
Špatná
špatná Umístění
2
Velikost prostorŧ
Prŧměrná
3
5, 6
4, 5
2, 3, 7
Šíře nabídky piv Prostředí Otevírací doba
2
Internetové stránky
3
Výborná 1, 4, 7
1
6
1, 2, 7
3, 4, 5, 6
4, 5, 6
1, 3, 6, 7
2, 3, 4, 6
1
7
1, 4, 7
6
3, 5
2
4
1
6, 2
5, 7
5
Parkování
Dobrá
Poznámka: 1 - Pegas, 2 - U Richarda, 3 - Líšeňský pivovar, 4 - Magistr, 5 - Lucky Bastard, 6 - Hauskrecht, 7 - Charlie's square. Zdroj: vlastní zpracování pomocí internetových stránek minipivovarŧ, na základě recenzí a komentářŧ zákazníkŧ na internetu Následující tabulka rozšíří analýzu a zhodnocení internetových stránek jednotlivých pivovarŧ. Webové stránky jsou dŧleţité především pro nové pivovary, které vstupují na trh a potřebují získat nové zákazníky a umístit se v povědomí lidí. Moderní přístup k tvorbě webu, jeho designu a propagaci je nutný stejně jako aktuálnost informací. Hodnotím faktory uvedené v levém sloupci tabulky v rozmezí 1–10 bodŧ (1 bod – minimální ohodnocení, 10 bodŧ – maximální). Pokud je u některých podnikŧ uvedená nula, znamená to, ţe vŧbec nenabízejí vybranou informaci.
41
Tabulka č. 3 Analýza internetových stránek minipivovarů Faktor Moţnost
Pegas 8
U
Líšeňský
Richarda
pivovar
Magistr
Lucky Bastard
Hauskrecht
Charlie´s square
10
10
10
10
9
10
8
5
3
7
5
8
najít webové stránky Přehlednost 7 informací Design
6
10
5
4
10
10
10
Rozsah
6
8
3
4
8
8
9
Přehlednost 5
5
2
8
10
5
3
0
10
0
10
0
0
10
4
10
2
9
9
9
8
9
0
1
0
10
10
0
9
0
0
0
7
7
7
54
61
28
48
71
63
65
informací nabídky piv Uvedení ceny piv Aktuálnost informací Popis procesu výroby piva Popis historie pivovaru Celkem
Zdroj: vlastní zpracování pomocí internetových stránek pivovarŧ Součet bodŧ ze všech ohodnocených faktorŧ je uveden v řádku Celkem. Z mého pohledu tento součet odpovídá prvnímu dojmu z prohlíţení kaţdého webu. Ze sčítání bodŧ vyplývá, ţe nejlepší internetové stránky mají pivovary Lucky Bastard, Charlie´s square a Hauskrecht. Jsou to nové podniky, proto jejich informace a design jsou také nové. Méně se kvalitou internetové propagace zabývají starší pivovary – Líšeňský pivovar a Magistr. Předpokládám, ţe pro ně to není tak nutné, protoţe jiţ mají stálou klientelu. Nejhorší stránky má Líšeňský pivovar, nejsou na nich skoro ţádné informace, mají však rozvinutou stránku na facebooku. Proces výroby piva popisuje zhruba 42
polovina z vybraných minipivovarŧ, stejně jako svou historii. Myslím, ţe tyto informace by pro návštěvníky stránek mohly být zajímavé. Zajímavé je to, ţe starší pivovary mají bohatší historii, ale málokdo ji uvádí na internetu. Naopak novější pivovary našly co říci zajímavého o svém podniku bez ohledu na to, ţe nemají tak bohatou historii.
2.3 Analýza konkurentů V této kapitole se zaměřuji na analýzu identifikovaných konkurentŧ na trhu minipivovarŧ v Brně. Začínám ji krátkou charakteristikou kaţdého podniku.
2.3.1 Charakteristika podniků Shrnutí základních informací o 7 minipivovarech uvádím v následující tabulce. Je vidět, ţe nejstarším minipivovarem je Pegas, 11letou historii má pivovar U Richarda. Ostatní podniky vznikly během posledních 4 let. Všechny podniky jsou restauračními minipivovary s výjimkou Lucky Bastardu a Hauskrechtu. Všechny pivovary nabízejí od 4 do 6 druhŧ piv, v období svátkŧ či sezónně se jejich nabídka mŧţe lišit, zejména vznikem nových receptur speciálních piv. Ceny jsou v prŧměru stejné, v rozmezí 20–30 korun. Nejlevnější piva nabízejí Magistr a Hauskrecht. Zjistit jednotnou cenu u minipivovarŧ nemajících svou pivnici bylo dost těţké, protoţe jejich piva prodávají v rŧzných městech, kde ceny jsou odlišné. Z toho dŧvodu předpokládám určitou nepřesnost u minipivovarŧ Lucky Bastard a Hauskrecht.
Tabulka č. 4 Porovnání základních informací o minipivovarech Pegas
U Richarda
Líšeňský
Magistr
pivovar
Rok zaloţení Umístění
Lucky
Hauskrecht
Bastard
Charlie´s square
1992
2004
2011
2011
2013
2014
2014
Jakubská 4
Ríšova 12, Brno – Ţebětín, Údolní 7
Kotlanova 5, Brno - Líšeň
Hrnčířská 23, Brno Veveří
Ptašinského, 12
Poráţka 208/3, BrnoTrnitá
Římské náměstí
ano
ano
ano
ano
ne
ne
ano
Restaurace (ano/ne) 43
Distribuce
Druhy piv
80 % pivnice zbytek v regionu Brno a okolí
2 hospody, několik dalších odběratelŧ
pivnice
pivnice
Světlý a tmavý leţák, pšeničný speciál, speciál Gold 16º, speciál RIPA 14º
Pšeničné 11º, 12º, Tmavé 12º, Višňový leţák 12º, Medový speciál 15º
11º pšeničné, 12º světlý leţák, 12º tmavý leţák, 12º višňový leţák, 15º medový speciál
Polotmav ý Magistr Kelly 11°, Leţák Scotta 12°, Ţitné pivo 13°,Pšeni čný Císařský Weizen 14°, Old Land Pale Ale 12°, Bock Bier 16°, Nealkoho lické pivo
25-35 Kč
27–29 Kč
24–32 Kč
17–24 Kč
Vlastní prodej, ČR, SR, Kanada, Maďarsko, Rakousko, pivnice a pivotéky, Charlie´s square
Vlastní prodej, pivoňky, restaurace
Vlastní restaurace
Weizen 11º, Pale, India, Black, Weizenbock, Special
Hauskrecht, speciály (Black Flek), Pšeničná 11º
Charlie´s beer 11º, Tambor 11º, Tambor R A 12º
29–34 Kč
19–34 Kč
22–34 Kč
Ceny (0,3 l)
Zdroj: vlastní zpracování Pegas byl zaloţen jako první minipivovar na Moravě po roce 1989. Budova pivovaru pochází ze 14. století. Po roce 1990 začala přestavba budovy pro provozování minipivovaru, restaurace a hotelu. „Srdcem pivovaru je varna, kde probíhá vyluhování sladu a přeměna škrobu na cukr, který v další fázi zkvašuje na alkohol. Varna se skládá z kotle a kádě. Pivo v Pegasu se chladí na zákvasnou teplotu 8 °C a tento proces trvá 5 dní. Pro prokvašení se pivo suduje do leţáckého sklepa, kde při teplotě 2 °C dozrává minimálně 21 dní“38. Pivovar prodává pivo také i k odnášení v rŧzných baleních a sudech (k pŧjčování a ke koupi) – skleněném dţbánu 2 l, soudku 5 l, sudech 20, 30, 50 l. Podnik U Richarda provozuje pivnici u pivovaru a od roku 2009 i novou restauraci v centru Brna se stejným názvem, která nabízí také kompletní sortiment pivovaru. 38
Výroba piva. Pegas: pivovar, hotel, http://brnopivovar.hotelpegas.cz/vyroba-piva/
pivnice,
44
2015
[cit.
2015-02-26]
Dostupné
z:
„Základem našeho piva je pouze voda, slad, chmel a kvasnice. Pivo je čerstvé, není pasterizované ani filtrované, neobsahuje stabilizátory. Snaţíme se o kvalitu a tradiční recepturu. Všechno máme české, od ţateckého chmele po med. Zrovna u něj nám docela dlouho trvalo, neţ jsme vychytali, který z mnoha druhŧ medŧ je pro richardovské medové pivo ideální. A lipový to vyhrál. Díky spolupráci s brněnskou Mendelovou zemědělskou a lesnickou univerzitou víme, ţe co se u nás přidává do piva, je skutečně med lipový a ne nějaká směska,“39 vysvětlil v červnu 2006 majitel pivovaru Petr Kobzík. Pivo Richard je nefiltrované a nepasterizované, uchovávají se v něm všechny nejkvalitnější sloţky. Líšeňský pivovar a restaurace Pavin Caffé se nacházejí v objektu nákupního střediska. Má dvounásobnou varnu, masivní výčep, dřevěný nábytek v restauraci a desénové nerezové prvky. Sezónně nabízejí ochucené ovocné či bylinkové speciály. Oblíbenou nabídkou restaurace jsou vánoční piva s vŧní koření, macerovaných malin a meruněk. Minipivovar Magistr se objevil na místě bývalé restaurace Fontána. Varny jsou umístěny u vstupu do restaurace. Vaří pivo většinou z amerických sladŧ, chmelŧ a kvasnic. Získal ceny za první a druhé místo na XXV. Reprezentativní slavnosti piva v Táboře 16. – 21. 2., degustační soutěţe o zlatou pivní pečeť 2015. Vítězi jsou Světlý Scotta leţák 12% a Kelly polotmavý leţák 11%. Pivovar mŧţe stáčet piva pro zájemce i do 1l PET lahví, 5l soudkŧ a KEG sudŧ. Lucky Bastard je pivovarem a neprovozuje ţádnou restauraci či pivnici. Piva lze zakoupit přímo v pivovaru, avšak je třeba dávat pozor na to, ţe otevírací doba je nepravidelná, proto se doporučuje domluvit termín předem. Hodně piva je exportováno, distributoři se nacházejí na Slovensku, v Maďarsku, Rakousku a Kanadě. Piva Lucky Bastard jsou prodávána také v některých restauracích, pivnicích a pivotékách, jejich seznam je uveden na webu. Provozovatelé minipivovaru radí se předem ujistit v restauraci, zda mají jejich pivo k dispozici. Lucky Bastard vaří 6 druhŧ nefiltrovaných svrchně kvašených piv: světlé pšeničné pivo Weizen 11 %, americký světlý leţák Pale 12 %, americký india pale ale India 15 %, Cascadian dark ale Black 14 %, Weizenbock 16 % a Special obvykle jednorázové várky piva. Nabídka piv se liší sezónně. 39
Pivovar U Richarda. Pivovary.info, 2013 http://www.pivovary.info/prehled/richard/richard.html
45
[cit.
2015-02-26]
Dostupné
z:
http
Minipivovar Hauskrecht byl zaloţený třemi kamarády v budově postavené v roce 1899. Někdy ho nazývají také Parní pivovar. Pro svá piva s výjimkou speciálních (pšeničných, ovesných apod.) pouţívají výhradně ječné slady. Pivovar je známý tím, ţe jeho majitel – Petr Hauskrecht – přivedl na svět mnoho výjimečných piv, a to zejména v produkci velkých pivovarŧ (Medium, Červený a Černý drak, Zelené pivo). Restaurace Charlie´s square vznikla v centru města Brna, provozuje vlastní pivovar. Nicméně najít informaci o sestavě pivovaru je dost těţké. Někdy říkají, ţe „nemají komplet varnu, vaří ze sladových výtaţkŧ“40. Avšak je mnoho zákazníkŧ, které to neuráţí a myslí, ţe dělají dobré pivo. V restauraci prodávají také pivo jiných značek. Lze tady najít pivo i z minipivovaru Lucky Bastard. Charlie´s square je především restaurace, vlastní pivovar je jako doplněk: „Připravili jsme pro vás českou domácí kuchyni v moderním pojetí, snoubící se s jedinečnou chutí piva a vlastními lahodnými dezerty.“41 Webová stránka „Naše pivo“ vŧbec není upravená.
2.3.2 Cíle a strategie minipivovarů Mezi hlavní charakteristiky minipivovarŧ patří nabídka piv, strategie výrobní a obchodní, podpŧrné programy, promotion. Nabídka piv u všech minipivovarŧ se vyznačuje společnými vlastnostmi, které je odlišují od velkých pivovarŧ. Je to vymýšlení a nabízení speciálních piv na základě tradičních či unikátních receptur, malý objem výroby, absence konzervujících látek a z toho dŧvodu malá trvanlivost výrobkŧ a omezení distribuce, vyuţití kvalitních surovin atd. Mezi sebou se minipivovary odlišují pouze svými druhy piv. Druhy piv v jednotlivých minipivovarech byly uvedené dříve v tabulce č. 4. Porovnání základních charakteristik minipivovarŧ. Minipivovar Pegas je nejstarším podnikem v tomto oboru v Brně a na celé Moravě. Tento fakt vyuţívají k vymezení své strategie – je zaměřená na podporu tradice v pivovarnickém prŧmyslu, zdŧrazňují historii budovy pivovaru, pouţívají staré recepty pro vaření piv. 80 % piva je prodáváno v restauraci Pegas, zbytek v Brně a okolí.
40
Charlie´s beer 11º. Pivníci.cz, 2014. [cit. 2015-02-26] Dostupné z: http://www.pivnici.cz/pivo/charlie-sbeer-11/ 41 Charlie´s square. Tripoli, 2014. [cit. 2015-02-26] Dostupné z: http://www.charliessquare.cz/
46
Vedení pivovaru U Richarda tvrdí, ţe jsou kapacitně omezení i menší trvanlivostí piva, proto nemohou a ani nechtějí expandovat. Chtějí zachovat „rukodělnou tvorbu“. „Ochutnejte naše pivo, které je v přírodní kvalitě, tak jak je znali naši předkové.“ Lze říci, ţe jejich strategie je podobná strategii Pegasu. Líšeňský pivovar zdŧrazňuje kvalitu svého piva a zejména správné skladování a čepování: „Jeho nejvyšší kvality se snaţíme docílit jak pravidelnou sanitací pivního vedení, tak správným skladováním a čepováním přímo z leţáckých tankŧ.“ Minipivovar Magistr: „Naše pivo vaříme s láskou a pouţíváme zásadně staré poctivé rukodělné techniky při celém procesu výroby.“42 Heslo podniku je: „Veškeré snaţení bez dobrého piva toliko pro hovado dobré jest! Omnis labor sine bonā cerevisiā tantum per pecūs bonum est!“ J. A. Komenský Co se týká technologie výroby piva, Lucky Bastard zdŧrazňuje, ţe „u nás nelpíme na tradicích nebo zaţitých postupech. Naopak máme rádi moderní technologie. Přesto, většina práce u nás je čistě ruční, řemeslná.“43 Hauskrecht: „Pečlivě spojujeme historické pivovarnické postupy s nejmodernějšími metodami, šetrnými k pivu samotnému. Díky tradičnímu výrobnímu postupu bez filtrace a pasterizace obsahuje pivo značky Petr Hauskrecht ţivou kulturu, vitamíny i minerální látky.“44 Charlie´s square je především restaurace, vlastní pivovar je jako doplněk. Jejich cílem je především nabízet kvalitní jídlo a poté domácí pivo. Shrnutí analýzy strategií minipivovarŧ uvádím v následující tabulce.
Tabulka č. 5 Strategie vybraných minipivovarů Pegas
U
Líšeňský
Richarda
pivovar
Magistr
Luck
Hauskrec
Charlie´
y
ht
s
Basta
42
square
Magistr – rukodělný pivovar a restaurace. 2012. [cit. 2015-02-25]. Dostupné z: http://www.pivovarmagistr.cz 43 Pivovar. Lucky Bastard, 2014 [cit. 2015-02-26] Dostupné z: http://www.lucky-bastard.cz/pivovar/ 44 Pivovar. Brněnská pivovarnická společnost s.r.o. Hauskrecht, 2014 [cit. 2015-02-26] Dostupné z: http://www.hauskrecht.cz/pivovar.html
47
rd Široký výběr piv
Široký výběr piv
Široký výběr piv
Široký výběr piv
Široký výběr piv
Omezený výběr, ale vysoká frekvence výskytu nových speciálŧ
Omezený výběr a objem vlastního piva, nabídka piva jiných značek
Udrţet stálou klientelu, přilákat hotelové hosty
Udrţet stalou klientelu, rozšířit klientelu pomocí provozu druhé pivnice
Udrţet rozšířit klientelu
Udrţet a rozšířit klientelu
Rozšířit počet diatribu -torŧ a kupující ch
Rozšířit počet distributorŧ a kupujících
Získat nové zákazníky, zejména turisty do restaurace
Ubytovací a stravovací sluţby, pivnice
Stravovací sluţby, pivnice
Stravo-vací sluţby, pivnice
Stravovací sluţby, pivnice
---
Prodej předmětŧ z logem (trička, láhve apod.)
Stravovací sluţby, prodej drobných předmětŧ
Rozvoj výrobku, dlouhodo bá práce se zákazníke m, tvorba vztahŧ
Vertikální integrace
Rozvoj výrobku, inovace
Rozvoj výrobku, dlouhodo bá práce se zákazníke m, tvorba vztahŧ
Inovac e, rozvoj výrobk u
Rozvoj trhu
Široký výběr kvalitních jídel a domácí pivo, rozvoj trhu
Tripadvis or, účast na soutěţích a výstavách piv
Speciály svátkŧm
Víkendová menu, vánoční speciály
Ceny českých sládkŧ 2012, Zlatá pivní pečeť 2015
Akce ve mnoha restaur acích
Prodej drobných předmětŧ a provoz eshopu. Propagace pomocí dobrého povědomí o jméně zakladatele
Předměty pro sběratele, dárkové poukazy
Nabídka
Cíle
Služby kromě výroby a prodeje
a
piva
Obchodní strategie
Promotion
k
Zdroj: vlastní zpracování Vybrané minipivovary lze rozdělit na několik diferenčních skupin: -
strategie rozvoje výrobkŧ, vyuţití tradičních technologií, dlouhodobá práce se zákazníkem (Pegas, Magistr); 48
-
strategie rozvoje výrobkŧ, vyuţití moderních technologií, ale přesto zachování ruční tradiční práce (Lucky bastard, Líšeňský pivovar),
-
strategie rozvoje trhu, případně rozšíření trhu pomocí vertikální integrace (zavedení nového podniku prodávajícího produkty) (U Richarda, Hauskrecht, Charlie´s square).
Některé minipivovary vidí svou konkurenční výhodu v zachovávání historie a propagaci svých výrobkŧ jako tradičních, podle starých receptur. Některé minipivovary naopak sledují moderní technologie výroby, coţ jim mŧţe pomoct zkvalitnit pivo či sníţit náklady. Ostatní se zaměřují na osvojení nových segmentŧ trhu, vymýšlejí nové distribuční cesty.
2.3.3 SWOT analýza Přednosti a slabiny konkurujících minipivovarŧ lze vysledovat jiţ z mapy trţního bojiště (tabulka č. 2). Doplňuji dříve uvedené faktory a uvádím shrnutí dále. Celkem lze říci, ţe minipivovary v jedné lokalitě mají stejné příleţitosti a hrozby. Stejně mají všechny minipivovary v ČR podobné silné a slabé stránky oproti velkým pivovarŧm. Ozvláštnění mezi konkurujícími minipivovary je pouze v několika faktorech: -
Zvláštnost a kvalita vlastních druhŧ piv (nejdŧleţitější),
-
historie minipivovaru a budovy,
-
umístění minipivovaru,
-
moţnost parkování,
-
kuřácké / nekuřácké prostory,
-
délka otevírací doby,
-
příjemný interiér a prostředí,
-
kvalitní internetové stránky,
-
zájem turistŧ,
-
vytváření dobré pověsti a dlouhodobých vztahŧ se zákazníky,
-
prodej piva na jiné trhy, jiným skupinám zákazníkŧ (zahraničí, jiné restaurace, obchody), avšak je tady omezení z moţného objemu vyprodukování piva a doby trvanlivosti,
-
prodej drobných předmětu s logem (sklenice, trička apod.) 49
Stejně tak mají minipivovary podobné příleţitosti, zejména z toho dŧvodu, ţe jsou umístěné v jedné lokalitě (Brno).
Tabulka č. 6 Silné a slabé stránky konkurentů
Pegas
U Richarda
Líšeňský pivovar
Magistr
Lucky Bastard
Hauskrecht
Silné stránky
Slabé stránky
Kvalita piva, vařené tradičním zpŧsobem bez chemických úprav, historie podniku; dobrá pověst, reference, kvalita piva a surovin, stabilní odběratelské vztahy, umístění v centru města. Dobrá pověst hotelu – Hotel Pegas zaujímá 5. místo v pořadí všech brněnských hotelŧ podle referencí zákazníkŧ na Tripadvisor. Provoz druhé pivnice v centru města, kvalita piva, parkování před pivovarem, aktivní pouţívání stránek na facebooku. Víkendová menu, vánoční speciály.
Sloţitý systém vracení a pŧjčení dţbánŧ a lahví, parkování v centru, není vlastní parkovací stání.
Dobrá pověst, reference; kvalita piva, umístění v centru města. Velký počet distributorŧ, kvalitní internetové stránky.
Umístění pivovaru, omezenost prostoru a trvanlivosti piv – distribuce, internetové stránky.
pivovaru omezená
Umístění, vedení pivovaru – vlastníci akvaparku v Pardubicích, mají malé zkušenosti s pivovarnictvím, někdy přeplněnost prostoru. Parkování v centru.
Nepravidelná otevírací doba, potřeba zjistit předem, zda mají dostatečný objem piva a zda je jejich pivo u distributorŧ – v restauracích, pivnicích. Zkušení odborníci (pivovar zaloţen Omezená nabídka piv, 3 kamarády, majícími velkou praxi potřeba zjistit předem, zda mají v jiných pivovarech); dostatečný objem piva. Jméno vlastníka pivovaru Petr Hauskrecht; Nové receptury speciálních piv; prodej drobných předmětŧ s logem, e-shop, 50
Charlie´s square
kvalitní internetové stránky. Umístění v centru města, Někdy přeplněnost prostoru, otevírací doba, slabá propagace vlastního piva, dárkové poukazy, parkování. nový interiér, prodej drobných předmětŧ s logem, kvalitní internetové stránky. Příležitosti
Hrozby
Pro všechny Zájem o netradiční piva, pivní slavnosti, kupování piv ke minipivovary svátkŧm, propagace a zvýšení popularity číselných výstav a soutěţí pro pivovary v ČR, dotace na rozvoj malých podnikŧ, na rozvoj pivního cestovního ruchu, pivních cyklostezek, infrastruktury CR. Pivní stezka přes Brno. Moţnost spolupráce s podniky cestovního ruchu pro propagování českého piva z minipivovarŧ. Moţnost ozvláštnění restaurace (stravování). Pegas Turistické vyuţití hotelu a pivnice,
Konkurence ve stravovacích sluţbách, v oblasti pivovarnictví, hrozba vstupu nových minipivovarŧ na trh. Popularita a velká síla prŧmyslových pivovarŧ. Pokles spotřeby piva. Rŧst nákladŧ na dopravu, potenciální nárŧst daní, mýtného. Obava ze zpřísnění legislativy. Trend zdravého ţivotního stylu.
Čas mimo sezonu, kdy je výrazně
zájem turistŧ z jiných státŧ o české sníţen počet turistŧ. pivo. U Richarda
Získání
nových
zákazníkŧ
ve
druhé pivnici v centru. Líšeňský pivovar Magistr Lucky
Spolehliví distributoři,
Bastard
prodej
do
zahraničí
Počáteční –
zájem investice
cizincŧ o české pivo.
Hauskrecht
Spolehliví
distributoři,
Export
do
do zahraničí – změny
restauračního měnového kurzu, pivovaru
je mýtného, zvýšení
nákladná,
cen za dopravu.
získání zatím 51
běţí
nových
odběratelŧ
na
základě doba návratu
dobrého jména majitele. Charlie´s
Zájem
turistŧ
square
o české pivo
investic
z jiných
státŧ mladé pivovary
pro Čas mimo sezonu, kdy
je
sníţen
výrazně počet
turistŧ. Zdroj: vlastní zpracování Na základě SWOT analýzy lze dále vypracovat doporučení k zefektivnění fungování minipivovarŧ.
52
2.3.4 Porterův model pěti konkurenčních sil Hrozba substitutů Substituty jsou v tomto odvětví dŧleţité, protoţe určují cenový strop. Vzájemnými substituty mohou být pivo a víno, pivo a nealkoholické nápoje atd. Ceny piva v restauracích jsou mnohem niţší neţ u jiných nealkoholických a dalších alkoholických nápojŧ. Z hlediska ceny jsou významné substituty víno, pivo z velkých pivovarŧ, které mnohdy nahrazují pivo jako nápoj k jídlu. Velkou a kladnou roli tady hraje zvyk českého národa pít pivo (pivo má největší podíl v celkové spotřebě alkoholických nápojŧ v ČR). Negativním faktorem (z hlediska pivovarnictví) mŧţe být rostoucí trend zdravého ţivotního stylu a preferování nealkoholických nápojŧ. Pivovary se mohou přizpŧsobit zvýšením objemu výroby nealkoholických piv a jejich druhŧ. Negativně celkovou spotřebu obyvatel (včetně nápojŧ) ovlivnila ekonomická krize a její následky od roku 2009. Je vidět pokles spotřeby nealko- i alkoholických nápojŧ (uvádím graf zpracovaný na základě dat ČSÚ o spotřebě nápojŧ). V posledních letech se sníţila spotřeba piva, bez ohledu na to, ţe se export piva naopak zvýšil. Nealkoholické nápoje jako substituty zaznamenaly dynamičtější rŧst. Spotřeba piva vzrostla mezi roky 2011 a 2012, ale v roce 2013 znovu mírně klesla.
Graf č. 2 Vývoj spotřeby nealkoholických nápojů v ČR 350 300 250 200 litry na obyvatele za rok
150 100 50 0
Nealkoholické nápoje celkem Minerální vody Sodové vody Limonády Ostatní nápoje
200 5
200 6
200 7
200 8
200 9
201 0
201 1
201 2
201 3
281
289
293
297
296
293
287
278
264
64 35 104 78
66 36 107 80
67 37 108 81
68 37 109 83
67 37 109 83
66 38 110 79
65 38 106 78
63 35 104 76
59 32 98 75
53
Zdroj: vlastní zpracování na základě statistických dat ČSÚ45
Graf č. 3 Vývoj spotřeby alkoholických nápojů v ČR 200 180 160 140 120 litry na obyvatele 100 za rok 80 60 40 20 0
2005 Alko-nápoje celkem 188,1 Lihoviny (40%) 7,8 Vino 16,8 Pivo 163,5
2006 184,3 8 17,2 159,1
2007 185,8 8,2 18,5 159,1
2008 183,2 8,1 18,5 156,6
2009 177,6 8,2 18,7 150,7
2010 170,9 7 19,4 144,4
2011 168,8 6,9 19,4 142,5
2012 175,2 6,7 19,8 148,6
2013 172,3 6,5 18,8 147
Zdroj: vlastní zpracování na základě statistických dat ČSÚ46 Celková spotřeba alkoholických nápojŧ je více neţ polovina spotřeby nealkoholických nápojŧ. Substituty (jiné alkoholické a nealkoholické nápoje) nemají velký vliv na spotřebu piva, a z toho dŧvodu nejsou hrozbou.
Hrozba vstupu nových konkurentů Počet minipivovarŧ na území ČR kaţdoročně roste. Čeští podnikatelé vidí zakládání minipivovarŧ jako potenciálně úspěšnou záleţitost. Spotřebitel věří v kvalitu českého piva, stejně jako i obyvatelé jiných státŧ. Bez ohledu na klesání spotřeby piva lze
45
Spotřeba potravin a nealkoholických nápojŧ (na obyvatele za rok), ČSÚ, 2014. [cit. 2015-02-27] Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2014edicniplan.nsf/t/9E0033FB38/$File/2701391401.pdf 46 Spotřeba alkoholických nápojŧ a cigaret (na obyvatele za rok), ČSÚ, 2014. [cit. 2015-02-27] Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2014edicniplan.nsf/t/9E0033FB39/$File/2701391402.pdf
54
pozorovat rostoucí zájem o neobvyklá piva, tradiční recepty a piva vyrobená z přírodních surovin. Pořízení technologií pro výrobu piva a prostorŧ mŧţe být pro některé podnikatele nákladné. Na vybudování konkurenceschopného malého pivovaru jsou nutné značné investice, mající dost dlouhou dobu návratnosti. Je třeba dávat pozor na to, ţe se spotřeba piva na obyvatele přiblíţila konzumnímu stropu. Do budoucna lze očekávat jiţ jen pokles spotřeby. „Věrnost“ produktu je v oboru malých pivovarŧ velmi dŧleţitá. Značka piva je u českého spotřebitele často emocionálně zakotvena. Vládní politika pŧsobí na odvětví pivovarnictví stanovením standardŧ kvality piva a daně spotřební a daně z přidané hodnoty. Malé nezávislé pivovary mají sníţenou spotřební daň. Riziko vzniku nových minipivovarŧ je dost velké, avšak plánuje se zakládání více minipivovarŧ v Praze neţ v Brně. Hrozba ze strany vstupu nového velkého pivovaru (prŧmyslového) je málo pravděpodobná. Velké pivovary se slučují, české obyvatelstvo nemá velký zájem o vstup nových zahraničních výrobcŧ piva. Náklady na zaloţení nového prŧmyslového pivovarŧ jsou značné.
Vyjednávací síla dodavatelů Koneční spotřebitelé: přímý prodej piva spotřebitelŧm má velký vliv na minipivovary, protoţe na rozdíl od prŧmyslových pivovarŧ ve většině případŧ nevyuţívají konzervační a chemické látky (tím se sniţuje trvanlivost piva) a mají omezené výrobní prostory (existuje maximálně moţný objem výroby). Z toho dŧvodu má mnoho minipivovarŧ vlastní restaurace, kde se prodává většina vyrobeného piva. Gastronomie: 5 minipivovarŧ v Brně prodává více neţ polovinu své produkce prostřednictvím vlastních gastronomických zařízení. 2 minipivovary (Lucky bastard, Hauskrecht), nemající vlastní pivnici, prodávají svou produkci jiným restauracím. 55
Distributoři: Pouze 2 minipivovary (Lucky bastard, Hauskrecht) prodávají produkci pomocí distributorŧ. Vyjednávací síla odběratelŧ je značná, minipivovary jsou závislé na zpŧsobech distribuce svého piva. Nicméně lze vţdy najít nové zpŧsoby prodeje svých výrobkŧ.
Síla dodavatelů Minipivovary kladou velký dŧraz na kvalitu surovin pro výrobu svého piva. Všechny minipivovary v Brně mají domluvené a dobré vztahy s dodavateli surovin (především chmelu, sladu, medu). Většina vyuţívá české suroviny (např. Hauskrecht vyuţívá moravský nebo český slad z Rajhradu, Záhlinic nebo Kounic), některé z jiných státŧ (U Richarda – vídeňský slad a karamel, Lucky Bastard – chmel z USA). Dodavatelé mají velký vliv na minipivovary, protoţe kvalita jejich surovin je zárukou kvality piva. Výkyvy cen surovin mohou výrazně ovlivnit cenu vyráběného piva, protoţe minipivovary nejsou velmi pruţné a připravené hledat nové dodavatele.
Stávající konkurenti Konkurenční prostředí lze rozdělit na soupeření mezi 7 minipivovary v jedné lokalitě a soupeření všech minipivovarŧ s velkými pivovary. Konkurence mezi 7 minipivovary byla zanalyzována detailně v předešlých kapitolách. Minipivovary v Brně mají mnoho společných vlastností a konkurují si pouze v několika oblastech – druzích vyráběných piv (nejdŧleţitější), umístění, zpŧsobech distribuce a cílových zákaznících (stálí klienti, turisté; prodej ve vlastní pivnici, pomocí distribučních
mezičlánkŧ).
Jednotlivé
charakteristiky
podnikŧ
(interiér,
kvalita
internetových stránek, parkování apod.) mohou tvořit konkurenční výhodu, avšak nehrají rozhodující roli. Cenová konkurence také není pro tyto minipivovary rozhodující, protoţe se drţí zhruba stejné cenové hladiny. Minipivovary se snaţí vybudovat stálou klientelu, která by byla věrná jejich značce piva. Odlišovací roli hraje etiketa na pivní 56
láhvi. Odlišení propagací a reklamou vyţaduje značné náklady. Z toho dŧvodu minipivovary vytvářejí speciální a chuťově odlišná piva. Konkurence mezi minipivovary a velkými pivovary je silná po celé České republice, nejen v Brně. Část spotřebitelŧ má rádi a je zvyklá na klasická piva od velkých výrobcŧ. Část spotřebitelŧ má chuť na neobvyklé druhy piva, láká je čerstvost a kvalita piv v minipivovarech. Míra koncentrace odvětví je vysoká, několik největších výrobcŧ piva ovládá v pivovarnictví přes 75 % trhu. Spotřebitelem minipivovarŧ je skoro kaţdá domácnost, stejně jako u velkých pivovarŧ. Výhodou by mohl být export piva, protoţe image českého piva je velmi dobrá a zároveň import piva do ČR je stále nízký.
57
3 Návrhová část Vzhledem k tomu, ţe na trhu minipivovaruŧ je silný konkurenční boj, je třeba zavádět účinné taktiky k získání konkurenčních výhod a lepšího postavení na trhu. Hlavní konkurenční výhodou kaţdého minipivovaru je speciální a odlišitelná chuť piva, proto se většina efektivních doporučení tyká jejich produktŧ – piva. Dále uvádím několik doporučení, která by měly minipivovary dodrţovat. Týkají se nejen piva, ale i procesu jeho výroby, surovin, vztahu se zákazníkem a vytváření image. -
Doporučuji vařit rozmanitá a neobvyklá piva.
-
Doporučuji pouţívat nejkvalitnější suroviny.
-
Pro kaţdý malý pivovar by měly být nejdŧleţitější kvalita a chuť vyráběného piva.
-
Doporučuji podporovat tradice a zároveň zavádět rŧzná inovativní opatření (technika, recepty, nápady).
-
Mezi výrobcem, dodavatelem, zákazníkem a konkurenty musí být dŧvěra a úcta. Doporučuji podporovat image dŧvěryhodné a spolehlivé firmy ve vnímání všech lidí. Je
třeba
se
chovat
odpovídajícím
zpŧsobem
nejen
k
zákazníkŧm,
ale
i ke konkurentŧm. Dále rozšířím výše uvedená doporučení. Pro obor pivovarnictví také platí obecný výraz, ţe čím levnější jsou technologie, tím méně kvalitní je produkt. Před zaloţením minipivovaru je třeba počítat s nutností velkých nákladŧ na zařízení a technologie. Dále pak budou vyţadovat údrţbu a inovace. Po případném skončení provozu jsou tyto technologie jen těţko pouţitelné v jiném oboru podnikání. Před výrobou piva je třeba udělat chemické rozbory vody v okolí. Pokud nebude zajištěna dobrá voda, případně upravená filtry a přísadami, dobré pivo se nepodaří uvařit. Údaje o jakosti vody lze zjistit např. pomocí internetového portálu Arrow (Assesment and Reference Reports of Water monitoring, Czech approach) a informací zveřejněných Ministerstvem zemědělství. Zaměstnanci pivovarŧ musí být neustále vzděláváni, musí vědět o pouţívání nejefektivnějších zpŧsobŧ vaření piva a zpracování surovin. Stejně tak musí být skvěle 58
zaškolený personál v restauraci. Zákazníci budou celkově spokojeni pouze v případě zajištění odpovídající úrovně obsluhy. Pro tyto účely lze provádět pravidelná školení pro obsluhující personál. Dnes existuje velký počet rŧzných organizací, které nabízejí kurzy, workshopy a přednášky pro pracovníky v oboru gastronomie. Dle mého názoru efektivní kurzy nabízí společnost ProGastronomy pro obsluhu restaurací a kulinářská škola Roberta Zatloukala. Nabídka ProGastronomy mě zaujala popisem školení, které nejen připomíná pravidla obsluhy, ale také rozvíjí komunikační schopnosti zaměstnancŧ, dělí se o tajemství efektivní komunikace s hosty, vysvětluje, jak nabízet hostŧm více, neţ očekávají. Součástí tohoto školení je modelování typických a neobvyklých situací. Školení probíhá v domácím prostředí zaměstnancŧ, tj. v pivovarské restauraci, coţ je velkou výhodou. Školení mŧţe předcházet audit stravovacího provozu, který zjistí problémy a potřeby konkrétního podniku. Doporučuji provést i tento audit. Co se týká výše zmíněné kulinářské školy Roberta Zatloukala, má jen velmi zkušené učitele, jejichţ jména jsou v oboru známá. Zaujaly mě také kvalitní webové stránky školy, které hovoří o prosperitě celé organizace. Kurz pro číšníky zahrnuje také témata o pivu a psychologii zákazníka, která jsou dŧleţitá konkrétně pro pivovary, ale nejsou vţdy součástí školení od jiných firem. Doporučuji vedení minipivovarŧ vţdy se účastnit rŧzných pivních akcí a festivalŧ. Jejich pomocí lze nejen sledovat konkurenci, dozvědět se více o jiných značkách piva a zpŧsobech přípravy, ale seznámit se také s významnými osobnostmi v oboru pivovarnictví. Pokud není pivovar umístěn na dobrém místě, poţádejte o přidání podniku do seznamu minipivovarŧ v ČR, o registraci na turistických mapách a portálech. Vysvětlujte zákazníkŧm, čím se odlišuje vaše pivo od klasických výrobkŧ velkých pivovarŧ. Dalším zpŧsobem zvýšení prodeje je vyhledání nového odbytiště. Mohou to být jiné restaurace, zimní střediska, hotely, penziony. Je však třeba kontrolovat, aby prodejci odpovědným zpŧsobem skladovali a točili pivo, zachovávali kvalitu a chuť piva. Dále na základě SWOT analýzy minipivovarŧ v Brně nabízím konkrétní doporučení pro tyto podniky.
59
Jelikoţ má minipivovar Pegas sloţitý systém vracení a pŧjčování dţbánŧ a lahví, je třeba ho přepracovat, případně zvětšit počet obalŧ, nabízet speciální láhve a dţbány s logem firmy, aby si je zákazník chtěl koupit, ne pouze pŧjčovat. Pegas distribuuje hodně piva hostŧm hotelu, proto lze zvýšit objem prodaného piva pomocí zvýšení počtu hotelových hostŧ. Pro lepší propagaci hotelu lze zaměstnat pracovníka, který by se zaměřil na marketingovou podporu hotelu, prováděl akce pro hosty, rozšiřoval spolupráci s cestovními agenturami a kancelářemi apod. Minipivovar U Richarda potřebuje rozpracovat své webové stránky, přidat více informací o vlastním pivě, pivovaru a procesu výroby. Stejné doporučení bych nabídla i pro minipivovary Líšeňský pivovar a Magistr. Mohou pouţit jako inspiraci webové stránky nových podnikŧ – Hauskrecht a Charlie´s square. Líšeňskému pivovaru doporučuji zaměstnat vedoucího pracovníka, majícího větší zkušenosti s pivovarnictvím, neţ současní majitelé. Stejně tak bych doporučila i lepší propagaci piva. Charlie´s square by mohl více propagovat vlastní piva neţ cizí a tím si získat silnější konkurenční výhodu. Doporučuji všem minipivovarŧm s vlastní restaurací, kromě pivovarŧ U Richarda a Charlie´s square, lépe rozpracovat jídelní a nápojové lístky, protoţe nemají vysokou kvalitu. Pivovary U Richarda a Charlie´s square byly zaloţeny později, proto je jejich firemní styl modernější a novější. Jídelní lístky v tištěné podobě, které jsou nabízené ve starších restauracích, často nevypadají přitaţlivě. Doporučuji tomu věnovat zvýšenou pozornost, protoţe menu ovlivňuje nejen první pocit zákazníka při návštěvě restaurace, ale mŧţe také vyvolat jeho zájem o ochutnání většího počtu jídel/nápojŧ, které jsou atraktivně představeny v menu. Pro rozpracování jídelního a nápojového lístku doporučuji obrátit se na specializované agentury. Připravit obsah menu lze na základě pravidel a doporučení pro sestavení lístkŧ. Lze je najít např. na internetu v pravidlech stolničení, případně se lze obrátit na zkušeného restauratéra. Při vyhledávání designéra pro vypracování návrhu menu je třeba prohlédnout si příklady jeho prací. Doporučuji, aby jiţ měl zkušenosti s návrhem designu konkrétně pro restaurace a věděl o jejich specifikách.
60
Pro všechny minipivovary doporučuji více vyuţívat profily v sociálních sítích, např. na Facebooku (cílová skupina – Češi a turisté z Evropy) nebo Vkontakte (cílovou skupinou jsou rusky mluvící turisté). Pro profily v sociálních sítích jsou dŧleţité následující prvky: -
vizuální stránka (úvodní fotografie profilu – příjemná a zajímavá),
-
obsah (viditelné dŧleţité informace – kontakt, dopravní dostupnost, otevírací doba, moţnost rezervace apod.; dodrţení určitého objemu informací – nemusí jich být příliš. Doporučuji uvádět aktuální informace o akcích, událostech a novinkách.)
-
odkazy (uţitečné odkazy by měly být na mapu, na fotogalerii, kontakty a na hlavní informace o minipivovaru).
Co se týká propagace pomocí webových stránek – tato otázka byla probírána v analytické části (porovnávání webových stránek minipivovarŧ). Doporučuji: -
vţdy kontrolovat a aktualizovat informace dle potřeby,
-
zkontrolovat přehlednost informací na webu, barevnost a velikost textu (stránka nemusí být příliš barevná, písmena musí mít dostatečnou velikost apod.),
-
uvádět informace o událostech, akcích a novinkách (podobně jako v profilech na facebooku),
-
zavést moţnost odběru novinek na e-mail / mobil,
-
pouţívat internetovou reklamu,
-
porovnávat své webové stránky s konkurenty,
-
sledovat moderní trendy v úpravě a designu webových stránek,
-
překládat informace na webových stránkách do více jazykŧ (minimálně překlad do angličtiny, němčiny a ruštiny),
-
zavést moţnost zpětné vazby od zákazníkŧ pomocí webu (stránka s moţností psaní recenzí, doporučení a komentářŧ pro vedení minipivovarŧ).
Dále doporučuji minipivovarŧm pravidelně provádět degustace pivních specialit a novinek – jednou za jeden aţ dva měsíce. Lze nabízet nejen klasickou ochutnávku rŧzných druhŧ piv, ale i např. degustační soutěţe – „slepá degustace“ či hry, spojené s pitím piva. Výherci by dostávali poukaz na návštěvu pivovarské restaurace / nákup piva, pivo jako dárek, láhve či sklenice s logem minipivovarŧ apod.
61
Degustaci lze spojit s prodejem jídel, vhodných k pivu. Jídla lze připravit v pivovarské restauraci či v případě její absence cateringovou sluţbou. Další doporučení se týká zařízení pivovarských restaurací. Jiţ bylo zmíněno, ţe většina minipivovarŧ má svoji restauraci, kde prodávají nejvíce produkce. Doporučuji pro všechny restaurace zřídit letní zahrádky. Letní zahrádky jsou oblíbeným místem konzumace českého piva. Je to zejména ovlivněno i teplým počasím. Letní zahrádky lze zřídit s restaurační obsluhou nebo bez ní. Fotografie nově zřízené zahrádky a informace o ní je třeba umístit na facebooku a webových stránkách minipivovaru. Pokud je zahrádka např. ve vnitrobloku a není ji vidět z ulice, je nutné na ni upozornit viditelným poutačem.
Česká republika je významnou destinací z hlediska pivního cestovního ruchu. České pivo je vizitkou země, je známé po celém světě. Mnoho cizincŧ, kteří jedou do ČR, mají zájem o ochutnání tradičních českých piv. Z toho dŧvodu doporučuji propojovat propagaci nabídky českých minipivovarŧ s rŧznými produkty cestovního ruchu – např. s ubytováním, restauracemi, exkurzemi. Lze se domluvit na vzájemně výhodné podmínce reklamy piva přes webové stránky hotelŧ a restaurací, pomocí propagačních materiálŧ zájezdŧ apod. Poskytování informací o pivě z minipivovarŧ by mělo být koordinované. Turisté také hodně vyuţívají sluţeb TIC – turistických informačních center. Doporučuji minipivovarŧm spolupracovat s regionálními TIC, aby turistŧm poskytovala informace o místní nabídce rŧzných druhŧ piv. Pomocí TIC mohou být rozšiřovány rŧzné pivní mapy s označením lokálních minipivovarŧ, pivních stezek atd. Je třeba také nezapomínat na moţnost propagace a prodeje piva z minipivovarŧ na rŧzných festivalech a velkých akcích (hudební festivaly, tematické slavnosti, firemní akce atd.), v pivovarských muzeích, v pivních lázních a kosmetických salónech (pivní koupel, pivní kosmetika atd.) Všechny tyto příleţitosti je třeba rozpracovávat v kaţdém minipivovaru buď vedoucím, nebo jiným odpovědným pracovníkem. V tabulce č. 7 uvádím několik příkladŧ akcí a míst, kde lze propagovat a prodávat piva z minipivovarŧ.
Tabulka č. 7 Akce a místa pro propagaci a prodej piva Název
Datum provedení 62
Místo provedení
Letní hudební festivaly JamRock
4. 6. – 6. 6. 2015
Ţamberk
Rock for People
4. 6. – 6. 6. 2015
Hradec Králové
Hradní hrátky
3. 7. – 4. 7. 2015
Úštěk
Mighty Sounds
3. 7. – 5. 7. 2015
Tábor
Pivní fest
26. – 27. 6. 2015
Brno
Pivní slavnosti 10. ročník
28. – 29. 8. 2015
Jindřichŧv Hradec
Slavnosti českých minipivovarŧ „Na jedno“
30. 5. 2015
České Budějovice
Slavnosti piva v Táboře 2016
2. 2. 2016
Tábor
14th Beerfest Olomouc 2015
28. – 30. 5. 2015
Olomouc
Český pivní festival 2015
7. 5. – 23. 5. 2015
Praha
Pivní festivaly
Firemní akce (teambuilding, oslavy)
Brno
SPA Lašské pivní kúpele
Štramberk
První pivní lázně
Karlovy Vary
Pivní koupele
Pernštejn
Pivní lázeň BBB
Praha
Zdroj: vlastní zpracování V tabulce jsou uvedené jen některé akce a místa pro propagaci piva. Promo akcím je třeba věnovat pozornost, sledovat nové akce. Doporučuji také ve spolupráci s hotely vytvářet nabídky víkendových zájezdŧ. Tyto zájezdy lze prodávat pomocí slevových portálŧ Slevomat, Zlaté slevy apod. Příklad zájezdu pro brněnské minipivovary: -
1 noc v penzionu / wellness hotelu v Brně,
-
prohlídka minipivovaru a ukázka přípravy piva,
-
ochutnávka rŧzných druhŧ piv,
-
dárek od minipivovaru – pivo, sklenice či drobné předměty s logem podniku,
-
SPA procedury s pouţitím piva dle přání: pivní koupel, masáţe, pivní kosmetika apod.
63
64
Závěr Odvětví pivovarnictví se povaţuje za jedno z klíčových ve státním hospodářství. Spotřeba piva má určitý strop a nemŧţe stoupat nekonečně, v ČR se jiţ pozoruje pokles spotřeby piva. Bez ohledu na to výroba piva roste, a to zejména díky zvýšení exportu. Na trhu pivovarnictví v ČR pozorujeme silný konkurenční boj, a to jak mezi velkými výrobci a minipivovary, tak i pouze mezi minipivovary. Minipivovary vznikají jako protest proti globalizačním trendŧm v pivovarnictví, tzv. „europivŧm“, přizpŧsobeným standardním poţadavkŧm na chuť a vyuţívajícím chemické přísady. Minipivovary vytvářejí speciální piva podle tradičních českých nebo vlastních receptŧ. Doba jejich trvanlivosti je omezená, proto ve většině případŧ prodávají pivo ve vlastní restauraci. V ČR je většina minipivovarŧ v Praze a potom v Jihomoravském kraji. Pouze v Brně je jich sedm. Kaţdý rok vznikají nové podniky, zaměřené na české domácnosti a turisty. Nicméně některé malé podniky rovněţ zanikají. V bakalářské práci byla provedena analýza konkurenčního prostředí minipivovarŧ ve městě Brně. Cíl práce je splněn: bylo analyzováno konkurenční prostředí vybraných malých pivovarŧ v Brně. Většina minipivovarŧ (5 v Brně) má své restaurace, kde prodávají svŧj produkt. Ostatní (2 minipivovary) se zaměřují na odbyt v široké síti jiných restauračních podnikŧ, domácnostem a do zahraničí. Minipivovary získávají konkurenční výhodu na základě jedinečné chuti a receptŧ svého piva, proto je pro ně dŧleţité vyţívat kvalitní suroviny, technologie výroby, skladování a čepování. Dŧleţitým je pro minipivovary získat zákazníky věrné jejich značce, protoţe moţnost odcházení ke konkurentŧm je dost velká. Významná reklama, jako například u velkých pivovarŧ – televizní šoty, sponzorské aktivity apod., je velmi nákladově náročná pro minipivovary. O minipivovarech se často dozvědí ze slov známých, kteří byli spokojeni s jejich pivem, z českých výstav a soutěţí, z internetu. Z toho dŧvodu minipivovary musí dávat pozor na tyto komunikační prostředky.
65
Použitá literatura [1] Brněnská pivovarnická společnost s.r.o. Hauskrecht. 2014. [cit. 2015-02-25]. Dostupné z: http://www.hauskrecht.cz/pivovar.html [2] Českomoravský svaz minipivovarŧ: O nás. 2012. [cit. 2015-02-13] Dostupné z: http://www.minipivo.cz/www/cz/o-nas/ Český svaz mladých nezávislých pivovarŧ. 2008. [cit. 2015-02-13] Dostupné z: http://www.csmnp.cz/o_svazu.html [3] Český
svaz
pivovarŧ
a
sladoven.
2007.
[cit.
2015-02-12]
Dostupné
z:
http://www.cspas.cz/pivo.asp?lang=1 HÁN, J., MERHAUT, M. Pivní turismus a jeho potenciál při rozvoji cestovního ruchu. COT business. 2012, č. 7, s. 64. [4] ČICHOVSKÝ, L. Marketing konkurenceschopnosti ( I ), 1.vyd. Praha: RADIX, 2002. 270 s. ISBN 80-86031-35-7. [5] VJAZEMSKY, V. Minipivovary: historie vzniku. Tkat.ru, 2012 [cit. 2015-03-04] Dostupné z: http://minibeer.tkat.ru/?mod=articles&act=full&id_article=9879&src=1 [6] DRING CONSULTING S.R.O. a kol. CZECHTOURISM. Pasporty neregionálních a regionálních
produktŧ
[online].
2013
[cit.
2015-02-04].
Dostupné
z:
http://issuu.com/dringconsulting/docs/pasporty_produktu/57 [7] HASÍK, T. Svět piva a piva světa. 1. vyd. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-802-4746487. s.13-28 [8] HASMAN, J.; MATERNA, K.: Český pivní atlas. SUSA, 2014. 132 s. ISBN 978-8086057-95-8 [9] Hauskrecht.
Pivovary.info.
2014.
[cit.
2015-02-25].
Dostupné
z:
http://www.pivovary.info/prehled/hauskrecht/hauskrecht.htm [10] HOMOLKA, M. Malé pivovary v kraji nestačí vařit pivo, mají už i pořadníky. IDNES.CZ : 2011. [cit. 2015-02-24] Dostupné z: http://brno.idnes.cz/male-pivovaryv-kraji-nestaci-varit-pivo-maji-uz-i-poradniky-plb-/brno-zpravy.aspx?c=A110314 [11] CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 207 s., 8 s. barev. obr. příl. Řemesla, tradice, technika. ISBN 978-802-4716-169. [12] CHODORA, Richard. Opět v Brně U Richarda. Pivni.info, 2007. [cit. 2015-02-25]. Dostupné z: http://pivni.info/minipivovary/127-opet-v-brne-u-richarda.html [13] Jak se připravit k provozování minipivovaru, 2013. [cit. 2015-02-13] Dostupné z: http://www.ceskeminipivovary.cz/jak-se-pripravit-k-provozovani-minipivovaru/ [14] JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8 s.119 66
[15] KITSOCK, G. Brewing as a Green Activity. New Brewer [serial online]. July 2005; 22(4):28-33. Available from: Hospitality & Tourism Complete, Ipswich, MA. Accessed March 9, 2015. [16] KOTLER, P. Marketing a management: analýza, plánování, využití, kontrola. PřeloţilI DOLANSKÝ, V. a kol. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1991. 789 s. ISBN 80- 85605-08-2. [17] KOTLER, P; KELLER, K. Marketing management. [4. vyd.]. Přeloţili Juppa, T., Machek, M.. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5. [18] KYNCLOVÁ, J., KARÁSKOVÁ, E. Marketing a management: pro střední a vyšší hotelové školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2009. ISBN 978-807-3730-611. S.25 [19] Líšeňský
pivovar.
2014.
[cit.
2015-02-25].
Dostupné
z:
http://www.lisenskypivovar.cz/ [20] LOŠŤÁKOVÁ, H.: B-to-B marketing. Strategická marketingová analýza pro vytváření tržních příležitostí. 1. vyd., Praha: Professional Publishing, 2005, 186 s., ISBN 80-86419-94-0. s. 134 [21] Magistr – rukodělný pivovar a restaurace. 2012. [cit. 2015-02-25]. Dostupné z: http://www.pivovarmagistr.cz [22] Minipivovar Charlie´s square. Tripoli. 2014. [cit. 2015-02-25]. Dostupné z: http://www.charliessquare.cz/ a. ČSPS. Český svaz pivovarŧ a sladoven, 2015. [cit. 2015-02-13].
Dostupné z:
http://www.ceske-pivo.cz/ b. pivovaru. Pegas: hotel, pivovar, pivnice, 2015. [cit. 2015-02-25]. Dostupné z: http://brnopivovar.hotelpegas.cz/ [23] Pegas.
Pivovary.info,
2008.
[cit.
2015-02-25].
Dostupné
z:
http://www.pivovary.info/prehled/pegas/pegas.htm [24] Pivovar Lucky Bastard, 2015. [cit. 2015-02-25]. Dostupné z: http://www.luckybastard.cz/ [25] Pivovar. Brněnská pivovarnická společnost s.r.o. Hauskrecht, 2014 [cit. 2015-0226] Dostupné z: http://www.hauskrecht.cz/pivovar.html [26] Pivovarská restaurace U Richarda – Žebětín. 2012–2015. [cit. 2015-02-25]. Dostupné z: http://www.uricharda.eu/u-richarda-zebetin.html [27] Pivovarský kalendář 2013. 1. vyd. Praha: Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, a. s., 242 s. ISBN 978-80-86576-56-5. [28] Plánujete minipivovar v ekonomicky slabém regionu? Vyuţijte dotace. České minipivovary,
2014.
[cit.
2015-02-22] 67
Dostupné
z:
http://www.ceskeminipivovary.cz/planujete-minipivovar-v-ekonomicky-slabemregionu-vyuzijte-dotace/ [29] PLCH, M.; OBŦRKOVÁ, E.: Kam za pivem v Čechách a na Moravě. CPress, 2014. 144 s. ISBN: 978-80-264-0516-0 [30] PORTER, M. Konkurenční výhoda. Přeloţili. IRG, V. Praha: Victoria Publishing, 1993, 626 s. ISBN 80-85605-12-0. [31] PORTER, Michael E. Konkurenční strategie: metody pro analýzu odvětví a konkurentů. Praha: Victoria Publishing, 1994, xv, 403 s. ISBN 80-856-0511-2. [32] Řemeslná ţivnost pivovarnictví a sladovnictví, 2013. [cit. 2015-02-13] Dostupné z: http://www.ceskeminipivovary.cz/remeslna-zivnost-pivovarnictvi-a-sladovnictvi/ [33] Sam sebe pivovar. Minipivovary (rusky), 2014 [cit. 2015-02-13] Dostupné z: http://www.minipivovarni.ru/ [34] SOUČEK, J. Česko nabízí své Pivní cesty. COT business. 2006, č.10 [35] Spotřeba alkoholických nápojů a cigaret (na obyvatele za rok), ČSÚ, 2014. [cit. Dostupné
2015-02-27]
z:
http://www.czso.cz/csu/2014edicniplan.nsf/t/9E0033FB39/$File/2701391402.pdf [36] Spotřeba piva v Česku dále mírně klesá, pivovarníkům pomáhá rostoucí export. ČSPS, 2014. [cit. 2015-02-25] Dostupné z: http://www.ceske-pivo.cz/spotreba-pivav-cesku-dale-mirne-klesa-pivovarnikum-pomaha-rostouci-export-0 [37] Spotřeba potravin a nealkoholických nápojŧ (na obyvatele za rok), ČSÚ, 2014. [cit.
Dostupné
2015-02-27]
z:
http://www.czso.cz/csu/2014edicniplan.nsf/t/9E0033FB38/$File/2701391401.pdf [38] VACL, J. Zpravodaj ČSPD. Praha: Český svaz pivovarŧ a sladoven, 2011 [cit. s.74.
2015-02-13].
Dostupné
z:
http://www.beerresearch.cz/images/stories/souteze_piv/KP03_74_76_Zprav.pdf [39] VEBER, Jaromír. Management: základy, prosperita, globalizace. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 700 s. ISBN 80-726-1029-5. [40] VOJÁČEK, Libor. Zpráva č. 32 o stavu pivovarnictví v Čechách. Pegas: hotel, pivovar,
pivnice,
2012.
[cit.
2015-02-25].
Dostupné
http://pivni.info/minipivovary/1049-pegas-hotel-pivovar-pivnice-sro-brno.html
68
z:
Příloha č. 1 Přehled zakládání minipivovarů: 1991 - Meloun, pivovar a hostinec U Lípy Svinišťany (konkurs 1998) 1992 - Pivovarský dvŧr Chýně, Minipivovar Pegas Brno, Minipivovar U Jelínkŧ Sentice, Domácí pivovar HBH Brno - Královo Pole (uzavřen 1993), Minipivovar U Zezulákŧ Hradec Králové (uzavřen 1997) 1993 - Novoměstský pivovar Praha, Minipivovar Avar Hlučín (tehdy Hlučínský starý pivovar), Minipivovar Národní dŧm Nový Jičín (uzavřen 1997) 1994 - Minipivovar U Bezouškŧ Prŧhonice (uzavřen 2014), Pivovarský dvŧr Zvíkov, Minipivovar U Huškŧ Běleč nad Orlicí, Minipivovar Kunc Hodonín, Minipivovar Tábor (uzavřen 1995), 1. valašský hostinský pivovar Roţnov pod Radhoštěm (uzavřen 1997) 1995 - Pivovarská bašta Vrchlabí, Minipivovar Excelent Rýmařov, Minipivovar U Vozkŧ Liberec (uzavřen 2003) 1996 - Minipivovar Svatý Jan Kolín-Polepy, Minipivovar Slušovice (uzavřen 2002) 1997 - Minipivovar Ţamberský Kanec 1998 - Pivovarský dŧm Praha, Minipivovar Berounský medvěd, Minipivovar Modrá Hvězda Dobřany, Pivovarský dvŧr Lipan Draţič, Bohemian Hop Store Praha (uzavřen 1999), Minipivovar Balkán Uherský Brod (uzavřen 2012) 1999 - Minipivovar Vendelín Liberec-Starý Harcov, Minipivovar U Krále Ječmínka Prostějov 2000 - Minipivovar Urban Postoloprty (uzavřen 2001) 2001 - Klášterní pivovar Praha-Strahov, Minipivovar U rytíře Lochoty Plzeň, Minipivovar Medlešice, Minipivovar Patriot Jihlava (uzavřen 2002), Minipivovar Ţabeň (uzavřen 2003) 69
2002 - Minipivovar Rambousek Hradec Králové, Pivovar Dalešice, Minipivovar Valášek Vsetín, Minipivovar Novosad Harrachov 2003 - Zámecký pivovar Dětenice, Klášterní pivovar Ţeliv, Zámecký pivovar Bratčice (pŧvodně v Oslavanech) 2004 - Minipivovar U Bulovky Praha-Libeň, Minipivovar Jelínkova vila Velké Meziříčí, Minipivovar U Richarda Brno-Ţebětín, Minipivovar Lipník nad Bečvou, Minipivovar Zašová, Minipivovar Dolní Sklenov, Minipivovar U Medvídkŧ Praha, Minipivovar Kopřivnice (uzavřen 2009), Minipivovar Arturs Frýdek-Místek (uzavřen 2010) 2005 - Kout na Šumavě, Minipivovar Svatý Florián Loket, Městský pivovar Štramberk, Minipivovar Příbor (uzavřen 2008) 2006 - Školní pivovar ČZU Praha, Minipivovar Jakub Vyšší Brod, Minipivovar Velký Rybník, Zámecký pivovar Chyše, Minipivovar Permon Sokolov, Minipivovar Kozlíček Horní Dubenky, Minipivovar Moritz Olomouc, Svatováclavský pivovar Olomouc, Minipivovar Slezan Leskovec, Minipivovar Koníček Vojkovice 2007 - Sousedský pivovar Bašta Praha, Minipivovar Belveder Ţelezná Ruda, Minipivovar Purkmistr Plzeň, Pod Kněţí Horou Bzenec, Minipivovar Biovar (Pivovarský dŧm) Ostrava, Zámecký pivovar Zábřeh Ostrava, Minipivovar Pablo’s Tacos Pelhřimov (uzavřen 2008), Minipivovar Vorel Kladno (uzavřen 2009), Minipivovar U Rybiček Stříbro (uzavřen 2012) 2008 - Minipivovar U Valšŧ Praha, Minipivovar Groll Plzeň, Minipivovar Kocour Varnsdorf, Pivovar Dobruška, Valašský pivovar Kozlovice 2009 - Minipivovar Matuška Broumy, Minipivovar Starokladno Kladno, Poddţbánský pivovar Mutějovice, Minipivovar Kahan Most, Městský podorlický pivovar Rychnov nad Kněţnou, Minipivovar Tambor Dvŧr Králové nad Labem, Minipivovar Pacov, Minipivovar Parník Přerov, Minipivovar Černý orel Kroměříţ, Minipivovar Třinec – Karpentná, Minipivovar Loučná nad Desnou 2010 - Rukodělný pivovárek Třebonice, Minipivovar U Dvou koček Praha, Minipivovar 70
Vítek z Prčice Sedlec-Prčice, Minipivovar Magnát Štiřín, Minipivovar MMX Lety, Šumavský pivovar Vimperk, Minipivovar U Pašáka Plzeň, Minipivovar U Orloje Ţatec, Minipivovar Na Rychtě Ústí nad Labem, Minipivovar Studánka Liberec-Krásná Studánka, Minipivovar Kubík Hradec Králové, Kutílkova palírna a pivovar Ţlebské Chvalovice, Minipivovar Santon Měnín, Minipivovar Na Mlýně Ratíškovice, Pivovar Roţnov pod Radhoštěm, Minipivovar Rohov, Minipivovar U Formánkŧ Hostivice (uzavřen 2013), Jihoměstský pivovar Praha, Pivovar Zlín – Malenovice (do 2012 v Sazovicích) 2011 - Minipivovar Antoš Slaný, Pivovar Únětice, Minipivovar Slepý Krtek Ujkovice, Minipivovar Ţumberk, Minipivovar Kvilda, Minipivovar Chotoviny, Minipivovar U Bizona Číţice, Minipivovar Radouš Šťáhlavy, Minipivovar U Stočesŧ Rokycany, Minipivovar Koliba Litoměřice, Minipivovar Labuť Litoměřice, Minipivovar Na Kopečku Svitavy, Minipivovar Na Ranči Ţdírec nad Doubravou, Radniční pivovar Jihlava, Líšeňský pivovar Brno, Minipivovar Magistr Brno, Minipivovar Mamut Mikulov, Minipivovar Mazák Dolní Bojanovice, Minipivovar Jeseník, Minipivovar U Tří králŧ Prostějov, Hotelový pivovar Pod Kyčmolem Horní Lomná, Minipivovar Krmelín, Minipivovar Skřečoňský ţabák Bohumín 2012 - Minipivovar Victor Praha-Ţiţkov, Minipivovar Tří rŧţí Praha-Staré Město, Břevnovský klášterní sv. Vojtěch Praha, Zichovecký pivovar, Rodinný pivovar Neumann Mělnické Vtelno, Kounický pivovar, Rodinný pivovar Vilém Jince, 1. českobudějovický minipivovar Kněţínek, Minipivovar Stará škola Chudenice, Minipivovar Radnice, Minipivovar Karel IV. Karlovy Vary, Rodinný pivovar Propper Praskačka, Minipivovar Luční Bouda, Rodinný pivovar Hendrych Vrchlabí, Minipivovar Faltus Česká Třebová, Podklášterní pivovar Třebíč, 1. chodský pivovárek na Moravě Šitbořice, Minipivovar Moravský Ţiţkov, Minipivovar Syrovar Syrovín, Svatokopecký pivovar Olomouc, Minipivovar Maxmilian Kroměříţ, Minipivovar Ve Dvoře Vratimov, Minipivovar Zobák Bílovec, Minipivovar Srní. 2013 - Libocký pivovar Praha, Minipivovar Beznoska Praha, Pivovar Hostivar Praha, Minipivovar Marina Praha, Zámecký pivovar Všeradice, Minipivovar Bobr Zadní Třebaň, Pivovar Podlesí, Minipivovar Energon Obořiště, Glokner hostinský pivovar Svachova Lhotka, Minipivovar Jindřichohradecký Orel Jindřichŧv Hradec, Pivovárek Pánŧ z Rŧţe Jindřichŧv Hradec, Městský pivovar Gabretus Volary, Minipivovar Zhŧřák Zhŧř, Pivovar 71
Pod Lípou Kyšice, Kynšperský pivovar, Křinický pivovar Krásná Lípa, Minipivovar Chalupník Perštejn, Minipivovar Domov (Lounský Ţejdlík) Louny, Minipivovar Zloun Louny, Minipivovar Friesovy Boudy, Minipivovar Mordýř Dolní Ředice, Minipivovar Veselka Litomyšl, Minipivovar Ruprenz Uhřínovice, Minipivovar Kokeš Kamenice nad Lipou, Minipivovar Gajdoš Biskupice, Vesnický pivovar Ohrada Vísky, Minipivovar Lucky Bastard Brno, Městský zámecký pivovar Oslavany, Zámecký pivovar Břeclav, Rodinný pivovar Vojáček Hodonín, Slavkovský pivovar, Minipivovar Lišák Topolany, Minipivovar u Dyje Nový Šaldorf – Sedlešovice, Minipivovar Mačák Olomouc, Minipivovar Melichárek Horka nad Moravou, Minipivovar Osek nad Bečvou, Minipivovar Kolštejn Branná, 1. selský pivovárek Kroměříţ, Balitovy Valašské pivovary Hutisko-Solanec, Minipivovar Čechmánek Zlín, Pivovar Hrádek Slavičín, Pivovárek Morava FrýdekMístek, Podhorský pivovar Frýdlant nad Ostravicí, Beskydský pivovárek Ostravice, Pivovar Radas Stříteţ, Minipivovar Kohutka Vyšní Lhoty, Karvinský pivovar Larishe, Minipivovar Nová Sladovna Opava, Minipivovar Garage Ostrava – Martinov, Školní minipivovar SOŠEP Veselí nad Luţnicí. 2014 - Pivovar Bezděkov, Minipivovar Hauskrecht Brno, Minipivovar Charlie's square Brno, Minipivovar Frankies Břeclav, Podřipský pivovar Ctiněves, Minipivovar Cvikov, Minipivovar Krajinská 27 České Budějovice, Minipivovar Borovinka Domanín, Minipivovar Děčín, Minipivovar Karásek a Stülpner Chomutov, Minipivovar U Císařské cesty Drţovice, Zámecký pivovar Frýdlant v Čechách, Slezský pivovar Havířov, Minipivovar Venuše Havířov, Minipivovar Doubravník, Minipivovar KH Gurmán Horšovský Týn, Minipivovar Dymáček Cheb, Minipivovar Šnajdr Kostelec nad Černými Lesy, Albrechtický pivovar Karviná, Městský karvinský pivovar, Minipivovar Kosíř Lhota pod Kosířem, Minipivovar Ostrava-Stará Bělá, Minipivovar Chomout Olomouc, Minipivovar U Vackŧ Chlumec nad Cidlinou, Vinohradský pivovar Praha, Minipivovar Luţiny Praha, Minipivovar Krčín Sedlčany, Libocký pivovar Praha, Minipivovar Šedivák Praha-Bohnice, Řemeslný pivovar Clock Potštejn, Minipivovar Hostomice, Minipivovar Lisý dědek Kounice, Minipivovar Lyer Modrava, Minipivovar Starý hrad Nivy, Minipivovar Paličák Palačov, Minipivovar Nad Kolčavkou Praha-Libeň, Minipivovar Klenot Radnice, Minipivovar U Švelchŧ Sušice, Minipivovar Vraník Trnava u Zlína, Minipivovar Trubadúr Troubelice, Karlovský pivovar Velké Karlovice, Školní minipivovar SOŠEP Veselí nad Luţnicí, Minipivovar Heřman Vladislav u Třebíče, Minipivovar Letohradský jelen Ţamberk, Minipivovar Beeránek České Budějovice, Minipivovar Lindr Mţany, Kyjovský pivovar, Minipivovar Blahovar Plzeň. 72
Plánované projekty: Bakov nad Jizerou minipivovar Klokočka, Brumov-Bylnice, Bystřice nad Pernštejnem minipivovar Eden, Česká Kamenice, Český Brod, Dobronín, Hradec Králové minipivovar Pivovarská brána, Chříč, Lazny pidipivovárek U Pujiče, Lobeč, Louny, Lukov u Zlína minipivovar Skřivánek, Padochov, Plasy, Praha-Kunratice, Praha minipivovar Vojanŧv dvŧr, Praha Malešický mikropivovar, Praha Novopraţský minipivovar, Praha Počernický minipivovar, Příšov, Teplice minipivovar Monopol, Velká nad Veličkou minipivovar Velický bombarďák, Viničné Šumice, …….
Zdroj: Přehled zakládání minipivovarŧ po roce 1989. Pivovary.info. 2014. [cit. 2015-02-25]. Dostupné z: http://www.pivovary.info/view.php?cisloclanku=2014120002
73
