VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S.R.O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S.R.O.

Bc. Sylva Brouková

Vývoj a budoucnost boutique hotelů v České republice

Diplomová práce

2016

Vývoj a budoucnost boutique hotelů v České republice Diplomová práce

Bc. Sylva Brouková

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S.R.O. Katedra hotelnictví

Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí bakalářské práce: PhDr. Marek Merhaut, Ph.D., MBA Datum odevzdání bakalářské práce: 2016-11-11 Datum obhajoby bakalářské práce: leden 2017 E-mail: [email protected]

Development and future of Boutique hotels in the Czech Republic Bachelor´s Dissertation

Bc. Sylva Brouková

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hospitality

Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: PhDr. Marek Merhaut, Ph.D., MBA Date of Submission: 2016-11-11 Date of Thesis Defense: January 2017 E-mail: [email protected]

Prague 2016

Čestné prohlášení

Prohlašuji,

že jsem bakalářskou práci na téma „Vývoj a budoucnost boutique hotelů v České republice“ zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s §47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

……............................. Bc. Sylva Brouková V Praze dne 20. 11. 2016

Poděkování

Ráda bych touto cestou poděkovala vedoucímu diplomové práce panu PhDr. Markovi Merhautovi, Ph.D., MBA za jeho odborné vedení, cenné rady, připomínky, trpělivost a laskavost. Také za vstřícnost a čas, který mi věnoval, velice si vážím přímosti v komunikaci a rychlosti s jakou byl vždy ochoten odpovídat. Bylo mi velkou ctí a profesním obohacením s panem PhDr. Markem Merhautem, Ph.D., MBA spolupracovat na diplomové práci. Poděkování patří i mým rodičům za jejich toleranci, podporu a trpělivost.

Abstrakt BROUKOVÁ Sylva. Vývoj a budoucnost boutique hotelů v České republice [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová, Praha: 10. Listopadu 2016, 80 stran. Předmětem diplomové práce na téma vývoj a budoucnost boutique hotelů v České republice je shrnutí aktuální situace na trhu malých boutique hotelů ve světě i u nás. Specifikace trendů které tento segment ovlivňují, poznatky ze sběru nejnovějších dat a zdrojů přiblíží globální situaci tohoto tak rychle expandujícího se trendu. Průzkumem situace globálního a

domácího hotelového trhu a prokáže autorka jeho vývoj.

Podrobnějším pohledem do segmentu boutique hotelů v České republice získáme přehled, jak se tento trh u nás vyvíjí, kam směřuje a jaký je předpoklad budoucího vývoje a trendů. Hlavním cílem diplomové práce je na základě výzkumu vymezit a specifikovat segment butikových hotelů, analyzovat současný vývoj a jeho postavení v hotelovém tržním prostředí České Republiky. Pro to, aby byl naplněn cíl práce, je využito několik výzkumných metodik, které jsou blíže popsány v úvodu práce. Problematika spojená se strukturalizací tohoto segmentu, vstupem velkých hotelových korporací a expanze malých butikových hotelů do řetězců je podrobněji vysvětlena v druhé části diplomové práce.

Návrhovou částí autorka se blíže věnuje

jednotlivým problematikám, doporučuje řešení a vnáší osobní poznatky i zkušenosti.

Klíčová slova: Boutique hotel, Lifestyle, butik, soft brand, Schrager, StrGlobal, RevPAR, nezávislý hotel, individuální, atmosféra, design, millennials, profesionální komunikace.

Abstract Bc. BROUKOVÁ Sylva. Development and future of Boutique hotels in the Czech Republic.[Masters.Dissertation]. The institute of Hospitality Management. Karlovy Vary: 10th of November 2016, 80 pages.

The subject of the thesis on the development and future of boutique hotels in the Czech Republic is a summary of the current situation on the market of small boutique hotels in the world and in our country. Specifications and trends that affect this segment, as well the research and findings from the latest resources and a data collection describing closer the rapidly expanding boutique trend. The author survey proves the situation of the global and domestic hotel market and his development. Due to detailed view into the segment of boutique hotels in the Czech Republic we get an overview of how this market is developing and what is the future trending. The main aim of the thesis is based on research to define and specify the segment of boutique hotels, globaly analyze current developments and its position in the Czech hotel market. To reach the aim author is using several research methodologies which are closely described in the introduction part of this diploma thesis. Issues associated with the structuralization of this segment, as well entering of large hotel corporations and branding expansion of small boutique hotels is explained more in detail in the second part of the thesis. The proposal and suggestion part of this diploma thesis has taking closer look into individual issues of this segment and the author recommend some solutions and is bringing personal knowledge and experience with.

Keywords: Boutique hotel, Lifestyle, soft brand, Schrager, StrGlobal, RevPAR, independent

hotel,

communication.

individual,

atmosphere,

design,

Millennials,

professional

OBSAH

1.

ÚVOD ........................................................................................................................... 1

2.

TEORETICKÁ ČÁST ................................................................................................ 3

3.

2.1.

Vymezení boutique hotelů..................................................................................... 3

2.2.

Co je to Boutique hotel? ........................................................................................ 5

2.3.

Původ termínu ....................................................................................................... 7

2.4.

Historie ................................................................................................................ 10

2.5.

Jaké hotely nejsou boutique hotely? .................................................................... 15

ANALYTICKÁ ČÁST .............................................................................................. 17 3.1.

Členění boutique hotelů....................................................................................... 17

3.1.1.

Základní rozdělení ..................................................................................................................... 17

3.1.2.

Asociace boutique hotelů ........................................................................................................ 19

3.1.3.

Příklady některých řetězců boutique hotelů .................................................................. 23

3.1.4.

Strukturální změny v sektoru boutique hotelů ............................................................. 27

3.1.5.

Lifestyle boutique hotels ......................................................................................................... 35

3.2.

Vývoj a potencionál hotelového trhu globálně a v evropské perspektivě ........... 39

3.2.1.

Aktuální vývoj evropského hotelnictví ............................................................................. 40

3.2.2.

Hotelový trh Asie ........................................................................................................................ 42

3.2.3.

Austrálie a Nový Zéland ........................................................................................................... 44

3.2.4.

Hotelový trh v USA ..................................................................................................................... 45

3.2.5.

Potencionál a vývoj boutique hotelů globálně ............................................................... 48

3.2.6.

Stanovení výzkumné otázky strukturovaného rozhovoru ....................................... 50

3.3.

Česká republika a segment boutique hotelů ........................................................ 51

3.3.1.

Dotazníkový předvýzkum ....................................................................................................... 55

3.3.2.

Opravdové boutique hotely ................................................................................................... 57

3.4.

Vývoj a predikce hotelového segmentu v České republice ................................. 61

3.4.1.

Vývoj a predikce boutique hotelů v České republice .................................................. 66

4.

NÁVRHOVÁ ČÁST .................................................................................................. 72

5.

Závěr ........................................................................................................................... 77

6.

Zdroje ......................................................................................................................... 79 6.1.

Literatura ............................................................................................................. 79

6.2.

Periodika .............................................................................................................. 80

6.3.

Internetové zdroje ................................................................................................ 80

6.4.

Seznam tabulek a grafů ....................................................................................... 82

6.5.

Obrázky a Ilustrace .............................................................................................. 83

6.6.

Seznam zkratek, symbolů a vysvětlivek.............................................................. 84

6.7.

Příloha č. 1 - Dotazníkové šetření ....................................................................... 84

1. ÚVOD Hotelový průmysl se stále vyvíjí. Nejvíce pokrokový a úspěšní hoteliéři mají najednou globální vliv a jsou v centru pozornosti. Využívají prvky z kultur celého světa a koncentrují své koncepce do konkrétního místa. Pokud se dnes budeme zajímat o to, které trendy hýbou ubytovacím průmyslem, pak právě Boutique hotely je to žhavé téma o kterém dnes každý hovoří. Cílem této diplomové práce je shromáždit současné poznatky a expertízy o Boutique hotelech ve světě i v České republice. Pečlivě vymezit pojem Boutique hotel, aktuální turbulentní dění i nově interpretovanou historii, popsat jednotlivé druhy a objasnit aktuální členění. Tato práce se zabývá nejčerstvějšími informacemi v tomto segmentu za stále se pohybujícího vývoje, rekapituluje aktuální trendy a predikuje budoucí směr Boutique hotelů. Rostoucí

význam

Boutique

hotelů

v hotelovém

segmentu

byl

jedním

z nejsledovanějších trendů posledních let. Po dlouhém období standardizací velkých značek jako je Intercontinental, Marriott Int., Hilton apod. kdy se hostům dostávalo konzistentních služeb a vybavení napříč světem, rostla poptávka po diferencované nabídce produktů ubytovacího sektoru. Nárůst zájmu o Boutique a Lifestyle hotely je celosvětovým fenoménem a jsou významným segmentem ubytovacího trhu. Pro sběr informací ke sledované problematice autorka využila odborné zčásti domácí, ale především zahraniční literatury, internetových zdrojů, odborných časopisů a znalostí čerpaných ze své dlouholeté praxe v tomto segmentu. Metodika využitá v této práci je analýza primárních a sekundárních dat a zdrojů, analýza webu, mystery shopping, dotazníkové šetření, expertní rozhovor, syntéza, abstrakce, dedukce, grafické zpracování dat a v neposlední řadě swot analýza. Práce je rozdělena na tři na sebe navazující části. Teoretickou, analytickou a návrhovou. V první části se autorka zabývá charakteristikou a vysvětlením pojmu Boutique – "butikové hotely". V analytické části se zabývá druhy butikových hotelů a věnuje pozornost hlubšímu průzkumu vývoje až do současné situace, problematiky brandingu a franšízy, jakožto alanýzou od globální až po domácí trh.

1

Na základě nových poznatků by ústřední část práce měla pomoci v orientaci při rozhodování a v rozvoji provozování Boutique hotelů. Za předpokladu postupu analýzy v diplomové práci byly stanoveny následující hypotézy: H1: Segment Boutique hotelů se ve světě stále vyvíjí, nárůst je pozitivní a rychlejší než ostatní hotelové segmenty. H2: Českému hotelnictví se daří, pozitivní, ač zdrženlivější je vývoj segmentu Boutique hotelů, expanze není tak rychlá jako ve světě. V části návrhové jsou popsány autorčiny vlastní poznatky a jsou podány podněty ke změně či zlepšení stávajícího stavu. Závěrečná část je věnována návrhům, které jsou odrazem výsledků provedeného výzkumu. Boutique hotely se po mnoha letech standardizace v hotelovém odvětví jako první přizpůsobily požadavkům a vkusu hosta 21. století a začaly se odlišovat od ostatních hotelů a velkých hotelových řetězců svým zdařilým konceptem. Došlo k tomu vzhledem ke změnám hodnot ve vnímání spotřebitele, jakožto hosta, který očekává od hotelu více než ubytování. Boutique hotely vypadají jinak, jsou atraktivní, jsou neznámé a nikoliv tuctové svou jedinečností, osobním přístupem, intimitou. Vázané na místní kulturu a prostředí tak vytvoří nezapomenutelné zážitky, které uvíznou v myslích hostů. Takový zážitek pohání doporučení přátelům, rodině a kolegům, což je smyslem udržet si stálou klientelu, která by se vracela do hotelu. Boutique hotely zaznamenaly velký úspěch na trhu a v současné době nově strukturují a hýbají hotelovou segmentací. Velké hotelové řetězce nezůstaly pozadu a vidí velkou příležitost profitovat z konceptu Boutique hotelů, vytvářejí tak nové korporátní strategie založené na diferenciaci. Vznikají nové hotely a franšízy, tzv. Lifestyle hotely, nebo značková sdružení, tzv. Soft brandové hotely. Koncept malých nezávislých hotelů má stále větší potencionál lákat své hosty, jenž budou ochotni zaplatit za luxusní služby pouze v případě, že hotel vytvoří dojem hodnoty v podobě jedinečného prožitku, které od pobytu v Boutique hotelu každý host očekává.

2

2. TEORETICKÁ ČÁST 2.1. Vymezení boutique hotelů Autentičnost je to, co nezávislý sektor může vlastnit, a značky mohu jen následovat. Boutique hotel je čistě intimní, (autentický) unikátní hotel, který se odlišuje od značkových a řetězových hotelů tím, že poskytuje hostům mnohem více personalizované služby a ubytování. Ale více než to, je to soubor jedinečných vlastností, které jinak definují butikové hotely. Tento druh hotelů si získává svou unikátnost skrze atmosféru, estetiku, smysl pro detail a stupeň personalizovaného servisu. Velikost není zrovna rozhodující, ale v porovnání s velkým hotelem mají zaměstnanci menší šanci osobně se věnovat jednotlivým hostům a napřímo komunikovat. Sladění interiéru hraje sice významnou roli při přidávání správného množství individuality a nastavení promyšlené atmosféry v celém butikovém hotelu. Vysoce kvalitní materiály, designový nábytek a nepředvídatelné doplňky, které jsou často používány, vytvářejí nezapomenutelný vizuální zážitek. Zatímco hotelové doplňky jako velkorysé nabídky polštářů, pěnové koupele, luxusní nebo ručně vyráběné kosmetické produkty přispívají k atmosféře pohodlí a luxusu. Typické butikové hotely jsou tedy vybaveny stylově, nebo libovolným designovým způsobem. Svým individuálním zaměřením nabízejí své služby v příjemném, soukromě intimním prostředí a vymykají se tím jakékoliv homogenitě velkých hotelů. Hotelové pokoje a apartmá bývají standardně vybaveny nejnovější technikou, ale také tradičně jako vždy, dnes ještě telefony, wifi připojením, klimatizací, minibarem, kabelovou televizí, pay TV, někdy tablety, Ipody, X Boxy a jinou podobnou moderní technologií. Hotelový room servis je většinou 24 hodinový a stravovací zařízení bývají součástí hotelu, salónky, lobby bar i restaurace bývají přístupné i široké veřejnosti. Smysl pro detail se projevuje i v restauraci pozorností personálu a hlavně svou čerstvostí potravin a lokálních produktů. Nabízený servis je až hravostí, umění, které šéfkuchař vytvoří nebo personál vymyslí.

3

Hotelová architektura a design jsou velmi náročnou disciplínou, která se vytváří skloubením práce a kreativity architekta, představami provozovatele, finančními možnostmi investora, s ohledem na vnější vlivy a polohu hotelu. Design pomáhá vytvářet atmosféru a hraje v hotelnictví stále velkou roli, a proto se hotely staví, nebo renovují dle moderních trendů, odlehčují a provzdušňují se. Design je jen jeden z prostředků a mnohostranný nástroj jak zapůsobit na všechny smysly a získat nové zážitky a zkušenosti. V oboru hotelnictví stále více přibývá na významu technologických funkčních vjemů, které vědomě i podvědomě působí na hosta. Jedním z takových designových trendů jsou např. tzv. Smart hotel rooms, jež jsou vybaveny moderní technikou, která umožní hostovi, aby si dle svého přání a nálady přizpůsobil na pokoji ozvučení, světlo, hudbu, teplotu pokoje, nebo vůni. Můžeme se setkávat s druhy butikových hotelů, jež mívají už ve své terminologii jiná designová specifika. Známé jsou tematicky laděné hotely do témat, jako je hudba, umění, přizpůsobený design pokojů, koncepty restaurací a hotelů jako takových s ojedinělými nápady a jmény. To s sebou také přináší a nárokuje častější obnovu a zdokonalování konceptu jakožto inovace pro udržení kroku s trhem a atraktivitou hotelu. Přívlastek „Boutique“, vymezuje atmosféru hotelu, ve kterém se půvabný a nápaditý design snoubí s vysokým standardem nabízených služeb. Jak potvrzuje Ing. Michaela Šmucrová ve své výzkumné práci, že hlavním aspektem, zda hotel může či nemůže být „oprávněným“ Boutique hotelem, dnes už není ani původní myšlenka nezávislosti. Působivost boutique hotelu je dnes obecně posuzována z hlediska vytvoření atmosféry, nestrojené přátelskosti personálu, vtipných služeb, sociálnosti (společenské prostory ale i virtuální sítě), stále ale zůstává nejdůležitější poskytnutí zážitku / prožitku / pocitu / vzpomínky. V první řadě je boutique hotel v novém marketingovém tisíciletí (ze strany českých hoteliérů a celosvětových společností) vnímán jako dobře promyšlená služba - produkt s příjemným vizuálním zpracováním a silnou pozicí na trhu, u kterého stále převyšuje poptávka nad nabídkou. (Šmucrová, 2012). Dnes jsou boutique hotely nejrychleji rostoucím segmentem na hotelovém trhu. 4

Je to tím, že butikové a Lifestyle hotely jsou inspirující pro hosty, kteří hledají osobitý kontakt, pohodlí, změnu, či prožitek. Boutique hotely se sice popisují jako hotely designové, lifestylové, inspirující, zážitkové, individuální, a podobně. Ale jejich největší prioritou je neformální, nestrojený servis služeb a komunikace s hostem. Přístup ke klientovi by v Boutique hotelu měl být přátelský, uvolněný, přístupný s daným respektem a s citem k dané situaci. To byl hlavní důvod vzniku konceptu Boutique hotelů v ranných 80tých letech, vytvořit prostor nenuceného luxusu a sympatické atmosféry. To byl průlom koncepce malých hotelů. Odlišit se od velkých strojených hotelových systémů, jistot, velkých atrií, prosklených hal, standardizovaného servisu.

2.2. Co je to Boutique hotel? Protože definice Boutique hotelu byla dlouho poněkud nejasná a opírá se o různé subjektivní analýzy, měl by tento výzkum poskytnout komplexní souhrn, který zkoumá koncept těchto hotelů více do hloubky a poskytuje tak s podrobným vysvětlením, co přesně je tento typ hotelů. Samozřejmě se vývoj (nejen v hotelnictví) neustále posouvá velkou rychlostí dopředu, tak informace a analýzy dneška budou zítra již minulostí a do roka a do dne neaktuální, nebo méně trendy. „Dalo by se to vyjádřit tak, že Boutique hotely jsou nová kategorie v hotelovém sektoru nemovitostí, jenž byl popsán jako malé stylové hotely, které jdou s módou, jejichž původ vzniku byl postaven na konceptu módních butiků 60. let.“(Page, 2014, 207s.) Schrager také zastává názor, že Boutique nemá nic společného s velikostí, spíše má co dočinění s cíleným zaměřením, přístupem, odlišným produktem, čímž se zvyšuje zážitek. Není tedy ve snaze být obecnou komoditou, abychom uspokojili všechny lidi. Jde spíše o jednotné zaměření, s čímž můžeme velmi dobře polemizovat, protože butikové hotely si budou vybírat klienti, kteří opravdu hledají něco jiného, nového, prostě změnu. Spojení Boutique hotel tedy popisuje hotely, které mají mezi 10 až 100 pokoji. Samozřejmě se najdou i zdroje, které uvádí butikové hotely v metropolích jako

5

Tokyo, Hong Kong, Las Vegas s maximálně 200 - 300 pokoji, kde při takovéto velikosti už půjde spíše o řetězcové, někdy ještě lifestylové hotely. Na velikosti opravdu až tolik nezáleží, Boutique hotel je o atmosféře. Intimní atmosféře, která se v hotelovém průmyslu chápe jako: -

profesionální péče,

-

profesionální přátelská komunikace,

-

profesionální vstřícnost,

-

profesionální na míru ušitý servis služeb.

Servis služeb, který je excelentní, nevtíravý, vstřícný a předvídavý, jedná se o servis, který je více jak dobrý. Boutique hotely mají svůj způsob unikátní komunikace, rozbíjí hranice jednotvárnosti a přitahují klientelu, které dopřávají pocit výjmečnosti překvapujíc jejich očekávání. Umět oslovit a zaujmout široké spektrum klientely vyžaduje velké nároky na vybavení, personál, perfektní servis a služby. Základem úspěchu je strategie a marketing šitý na míru právě pro všechny možné situace trhu a klientely. Dnešní zákazník má na výběr a díky moderním technologiím a internetu není už vázán na cestovní kanceláře, ale je svobodný ve svých rozhodnutích, výběru hotelu a služeb dle svých představ, snadno si porovná a vybere. Neexistuje žádný přesný recept a pokusit se popsat Boutique hotel zůstává výzvou. Tyto objekty jsou tak unikátní a rozličné, že každý z nich by se mohl nově definovat. Existuje spousta aspektů jak vytvořit unikátní malý hotel a každý detail hraje velkou roli. Svou myšlenku jak takový hotel vzniká, vtipně shrnul Schrager na celosvětové konferenci butik hotelů ve svém interview: „Skvělý Boutique hotel vzniká s důrazem na jednoduchost a "dobrý vkus" a pak "skočí do kulturního a obchodního víru, uchopí jej, zpracovává a mixuje ho, dokud se alchymie nedokončí.“ (Schrager, 2016).

6

2.3. Původ termínu Dle Websterova slovníku pojem "boutique" pochází z francouzského původního slova botica a latinského slova apothéké (r.1700-1800) apothecary = sklad, obchod. Slovo boutique znamená malý obchod (většinou oděvních značek, doplňků), ale také něco atraktivně nebo luxusně a štědře dekorované (například šperky, zlatem, blýskavými předměty, flitry apod.). (Websters Third New International Dictionary, s. 261) Český pojem BUTIK hotel dle Smejkalové: „francouzský výraz boutique je dnes natolik běžný, že došlo i k jeho naprostému počeštění a začlenění do deklinačního systému. Píšeme tedy "butik" (muž. rod, vzor hrad), butikový atd.”(Smejkalová, 2001). V této práci autorka úmyslně použije častěji frekventovanější, mezinárodní výraz Boutique hotel, ale samozřejmě v některých deklinacích a citacích i český výraz butik hotel, butikový, apod. v různém skloňování dle doporučení jazykové poradny akademie věd. Současné zavádění slova Boutique v češtině by tedy bylo možno charakterizovat tak, že to bylo něco nového, trochu neobvyklé cizí slovo (neobvyklé i svou pravopisnou podobou), a tím se jaksi nabízí, hodí — i z komerčního hlediska — k označení něčeho atypického a nevšedního.(Buchanan.2016) Brandstätter ve své práci popisuje definici „Boutique hotel“ jako stylové, specializované koncepty hotelů, které se v oblasti pohostinství odlišují od konkurence. Dnešní hosté očekávají od hotelu více jak pohodlí a komfort. Chtějí se v dobrém slova smyslu nechat překvapit každý den znovu a znovu. Tradiční definice hotelu jako „místo pobytu pro cestující“ tímto patří minulosti a musí být nově přehodnoceno. Aktuální význam Lifestyle konceptů v hotelnictví (jako jsou umělecké, butikové, designové, tematické hotely) potvrzují toto posouzení a odráží se ve všech časopisech, magazínech a novinových článcích. Hotely s architektonickým plus platí jako speciální zážitek na cestách a stále více objektů propagují svůj designový faktor. (Brandstätter, 2007, s.14). Podrobný výzkum inovativních faktorů úspěchu vývoje boutique hotelů na německy hovořícím trhu od Brandstättera je velmi pečlivě zpracovaná definice, která se opravdu od roku vzniku příliš nevzdálila a je nadčasová. Dnešní doba si oblíbila 7

Lifestyle jako takový a ten se prolíná všemi sociálními médii, magazíny, stravováním, stylem cestování a ubytování. Další, kdo se podrobně zabývá a zkoumá stále rozvíjející se definicí Boutique hotelů je asociace Boutique and Lifestyle Lodging Association (dále jen BLLA).

Tato

asociace provedla v roce 2011-12 podrobný výzkum, kdy profesionálové z oboru uvedli, že nejdůležitější vlastností boutique hotelu jsou kulturní, historické a autentické vlastnosti. Dále popsali tento segment jako: -

personalizované, přizpůsobené, jedinečné a individuální hotely,

-

že Boutique hotel není součástí řetězce

-

poskytuje zajímavé jedinečné služby.

Dalším důležitým bodem při popisu definice se velmi často objevují výrazy jako: „společné prostory, podobné obývacím pokojům, knihovny a společenské místnosti, mnoho vysoce kvalitních pokojů a doplňků“. Tab. 1: Definice Boutique hotelů – důležitosti vlastností a aspektů

Stupeň důležitosti 1 = velmi důležité

De5inice Boutique hotelů 3.70

4.00 3.50 3.00

2.80

3.00

2.70

2.60

2.50 2.00 1.50 1.00 Zajímavé Nezávislé, Kulturní, Společenské Vysoce jedinečné individuální historické, prostory v kvalitní služby hotely autentické rodinném pokojové stylu doplňky

Zdroj: BLLA, 2012. Upraveno autorkou Výše uvedená tabulka je výsledkem šetření výzkumu definice jak nejlépe vystihnout pojem boutique hotelů na základě společných aspektů dle asociace BLLA. Na kolmici popisují úroveň významnosti, kdy vzestupně od jedné platí, že jedna je hodnota velmi 8

důležitá a vzhůru k hodnotě 4 se stávají vlastnosti na významu méně důležité. Z čehož vyplývá, že vzestupně ubývající potřeba se zmenšuje, tj klesá. Výsledkem se zjistilo, že nejdůležitějším a nejpevnějším základem definice boutique hotelů je především, aby byl tento hotel kulturní, či historický a autentický (hodnota 2,6). Druhé místo důležitosti zaujímá vlastnost, když hotel není v řetězci a je individuální. Třetím nejdůležitějším aspektem následuje: zajímavý a unikátní servis. Z pěti klíčových aspektů byla vyzdvihnuta významnost společenské a sociální místnosti, knihovny a mnoho vysoce kvalitních doplňků na pokoji vyhodnoceny jako nejméně důležité. Těchto pěk klíčových vlastností na otázku, co definuje boutique hotel, bylo doplněno o další významné údaje, jako jsou: Individuální servis na míru, stylový, trendy, cool a špičkový design. Napříč světem se definují boutique hotely velmi podobně. Nedůležitějším aspektem takovýchto hotelů je zážitek, který by měl být úzce spojen s lokalitou a místní kulturou. Něco co skvěle funguje například v Londýně neznamená, že bude stejně dobře fungovat v Praze. Což také ppotvrzuje svým zajímavým pohledem Ing. Šmucrová, která se zabývala výzkumem Boutique hotelů ve světě i u nás. Šmucrová uvádí, jak je vnímání definice Boutique hotelů v jednotlivých státech proměnlivé. „Boutique hotel se vyznačuje určitými společnými prvky, ale mnoho zásadních znaků Boutique hotelu v jednom státě je pro jiné zanedbatelný či dokonce nemožný. V Evropě je Boutique hotel silně spojován s historií, historickými či dokonce památkově chráněnými stavbami, což na tomto starém kontinentu není překvapivé ani problematické najít pro takový hotel vhodný prostor, na druhou stranu v relativně mladé Severní Americe není příliš možné tento požadavek dodržet, naopak se zde zase lpí na umístění uměleckých doplňků/předmětů a sociálnosti hostů – společenské místnosti. Na evropském kontinentě považujeme za důležitější bližší vztah hosta s hotelovým personálem, protože cizí lidé zde mezi sebou cítí větší zábrany, opět se zde promítá povaha jednotlivých národů.“ (Šmucrová, 2012). S tímto názorem se autorka ztotožňuje a potvrzuje i podobnost a shodu názorů mezi Schargerem, asociací BLLA, Šmucrové a názorem Brandstättera. 9

Graf 1: Mapa vlastností a specifik boutique hotelu

Zdroj: Vlastní zpracování (Buzan.2001)

2.4. Historie Malé hotely se stavěly už odjakživa. První vlna, pomineme-li biblické období a středověk ubytovacích zařízení se datuje do období termálních lázní Řecké říše, kdy tvůrčí Římani převzali a rozšířili tento koncept do Evropy. Následuje Čína a Mongolsko zřízením ubytovacích prostorů pro poštovní kurýry a koně. Až konečně v roce 1705 se otevírá César Ritz úžasný 58mi pokojový boutique hotel na náměstí Place Vendome v Paříži. César Ritz se tak stal tzv. „králem hoteliérů a hoteliérem králů“ jak parafrázují dějiny slavnou větu krále Edwarda VII. Následují Benátky, New York, Madrid a spousta dalších míst, kde vznikají na tehdejší dobu prestižní a luxusní hotely. Vznikají hotely s důrazem na styl a služby, moderní 10

technologie tehdejších dob, vybaveny elektřinou, tekoucí vodou, jedinečným stylem a na svou dobu výjimečnými doplňky. Takto bychom mohli detailněji pokračovat ve výčtu. Jeden za druhým přibývají malé nezávislé a jedinečně vybavené na svou dobu unikátní hotely. Změnu přinášejí 40 a 50tá léta kdy se zakládají velké hotelové řetězce jako Hilton, Marriott, Holiday Inn. Moderní je design velkých, standardních hotelů, jistota a bezpečí očekávání. Malým hotelům se věnuje minimální pozornost, ale přesto vznikají unikátní koncepty malých butikových hotelů, hlavně v USA například na Miami Beach: Beacon Hotel, The Breakers, Cardozo apod. Soupeří mezi sebou unikátností stylů, se smyslem pro detail, zábavnými doplňky a službami, netradiční nabídkou nápojů a jídel.(BLLA. 2016) Dle asociace BLLA pojem slovního spojení Boutique hotel má svůj původ v ranních letech roku 1980. Kdo byl opravdu první dnes nelze přesně určit. Jedni z prvních s oficiálním označením „Boutique“ byly dva malé hotely jež se otevřely - roku 1978 v Londýně v části South Kensington The Blakes a druhý opening byl proveden Billem Kimptonem v roce 1981, v San Francisku: Hotel The Bedford na Union Square. Proslulý podnikatel a hoteliér Bill Kimpton, zakladatel slavné značky Kimpton Hotels and Restaurants spravoval 34 hotelů a 29 restaurací, většinou ve Spojených státech amerických. Svou kariéru započal nejdříve po absolvování Northwestern University v Chicagu jako zapisovatel a obchodní zástupce pro IBM, poté se přestěhoval do New Yorku, kde se stal investičním bankéřem a jako manažer Lehman Brothers se usazuje v San Franciscu, kde jako úspěšný manažer financuje řadu projektů včetně hotelů a restauračních řetězců. Kimpton se narodil roku 1935 v Kansas City a zemřel nedávno, ve svých 64 letech roku 2001.(Design.2016) Londýnský Blakes hotel měl být údajně neoficiálně pojmenován jako první „Boutique hotel“. Tento luxusní extravagantní malý hotel designovala dnes proslulá designérka Anouska Hempel. Tehdy nejen známá hollywoodská herečka, umělkyně ale dnes především designérka. Dodnes se věnuje spoluvytváření dalších hotelů pod názvem své společnosti Anouska Hempel Design. Tyto dva hotely: Blakes a Bedford jsou uznávány jako jedny z prvních butikových hotelů na světě, ačkoliv podobných projektů existovalo v USA, Asii a v Evropě více. 11

Největší osobností, které se přičítá vynález konceptu „Boutique Hotels“ je americký podnikatel a hoteliér Ian Schrager. Narozen 19.července 1946 v New Yorku, bakalář umění na Syracuse University a doktor práv na St John‘s University School of Law je dodnes uznávaným průkopníkem a otcem tohoto segmentu. Roku 1984 Ian Schrager, spoluzakladatel legendární diskotéky a nočního klubu „Studio 54“, koupil se svým společníkem na Manhattanu, Madison Avenue starší budovu a zrealizoval tak svůj první Boutique hotel v New Yorku. Společně se svým přítelem a partnerem Steve Rubellem otevřeli netradiční, klidný Hotel Morgans, jehož zařízení a design zhotovila francouzská architektka André Putman, která dle Schragera měla přeměnit starou budovu v krásný zážitkový hotel, jejímž mottem bylo „Amerika se potkává s Evropou.“ Jak uvádí na svém webu BLLA. Vznikl tak nový zajímavý projekt na tehdejší dobu absolutní hit.(Boutique Hotelier,2016). Steve Rubell, Schragerův obchodní partner tehdy prohlásil tuto slavnou větu: „ Hotely jsou jako obchodní domy. Snaží se být vším pro všechny lidi. Je to jako jít do butiku.“ jak na svých stránkách uvádí blog o historii v článku magazín Luxury accommodation pod názvem „co je boutique hotel“.( Luxury Acc.2016) Tehdy pro Schragera začíná úspěchem s Morgans hotel nová éra a Shrager s Rubellem tak rozjíždějí jiné hotely a nové koncepty jako jsou Royalton, Century Paramount, Hudson a další projekty. Roku 1988 s celkem 5.500ti pokoji se Schrager stává největším soukromým hoteliérem New Yorku. Roku 2005 po prodeji řetězce Morgans Group pod svojí vlastní značkou s názvem Ian Shrager company rozvíjí další činnosti, vytváří dvě převratné rezidenční nemovitosti jako je proslulý skleněný Penthouse 40 Bond Street, a legendární změnu Gramercy Park Hotelu v New Yorku přetvořil na luxusní designový hotel. Společnost Ian Shrager company se dodnes stále vyvíjí a doslova hýbe tímto segmentem. Je vlastníkem několika lifestylových řetězců, spravuje individuální hotely a buduje obytné domy i moderní bydlení. Ve Spojených státech v centru New Yorku připomínají boutique hotely důležitý fenomén původně ze zmiňované Schragerovo éry butikových hotelů. Období, které připomíná sloučení desítky malých nezávislých hotelů a vzájemných konkurentů většinou seskupených kolem centra a kolem Manhattanu. 12

Tak jako za Schragera, se většina hoteliérů, kteří zrenovovali staré budovy a skombinovali moderní vybavení s historií hlásí k názvu Boutique hotel. Tento trend byl brzy celosvětově převzat. Zcela aktuálně roku 2016 Schrager

oficiálně oznamuje úzkou spolupráci

s celosvětově proslulým řetězcem Marriott International a vytváří tak novou značku Boutique hotelů pod názvem EDITION hotely, luxusní butikové a lifestylové hotely v Londýně, Miami, New Yorku, Barceloně a jinde po celém světě. “Společně s Marriottem mám novou vizi a plán – radikálně přehodnotit a katapultovat boutique / lifestyle kategorii hotelů do současnosti tím, že zachytíme ducha dnešní doby” říká Schrager. (BLLA. 2016) Schrager nabral novu dimenzi a nastoluje tak nové koncepty a změny v tomto odvětví, které budou tento hotelový sektor ještě hodně ovlivňovat a nadále je budou jiné řetězce a hoteliéři kopírovat. Segment butikových hotelů stále expanduje a vyvíjí se. Rychlý nárůst nově vzniklých značek během posledních několika let, kromě jiných faktorů, vytvořil velmi pozitivní investiční prostředí pro vznik lifestylových a butikových hotelů. Poslední roky vývoje jsou poznamenány proudem nárůstu fúzí nezávislých hotelů s lifestyle řetězci, silným brandingem a slučováním butikových řetězců s velkými kooperacemi. Segmentace butikového trhu je tak roztříštěna a jakoby se s proudem točila a unášela směrem ke středu. Postupně se butikový hotel dneška stává komoditou a nechává se unášet proudem. Bude teď velmi záležet na tom, jaká synergie se vytvoří mezi butikovými hotely nezávislými a butikovými hotely značkovými ve velkých korporacích. Schrager své nezávislé butikové a lifestylové hotely sloučil se značkou Marriott International a při rozhovoru na celosvětové konferenci dodává: „Chci dokázat, že chytrým spojením designu, servisu, správného personálního obsazení můžete dosáhnout luxusního stylu a služeb za levnou cenu, trochu jako když módní návrháři posouvají své hranice. Je to něco nového“. (Schrager, 2016).

13

Obr. 1: Křivka historického vývoje segmentu boutique hotelů

Zdroj: Minseok, 2014

Popis výše uvedeného obrázku: Na kolmici je vyznačena zralost a růst vývoje. Spodní, tj. vodorovná přímka vyznačuje postupně roky vývoje a události: Křivka vyznačující růst vývoje butikových hotelů začíná osmdesátými léty inovacemi nezávislých hotelů, kde po založení Kimpton Hotels & Restaurants roku 1987 vzniká druhé největší sdružení butikových hotelů pod názvem Joie de Vivre. V druhém sloupci uvedená 90tá léta se vyznačují formováním a růstem malých a středně velkých hotelů, díky mnoha podnikatelům, kteří nově vstupují na tento trh investicemi do renovací lokálních budov. Roku 1998 Starwood (Starwood Hotels and Resorts Worldwide, Inc) zahajuje v New Yorku provoz W Boutique hotelů. Nové milénium třetího sloupce s sebou přináší největší boom a nárůst podnikání v tomto sektoru, úspěch W hotelů následuje roku 2005 IHG (InterContinental Hotels Group) s Boutique hotely Indigo a přidávají se další velcí hráči, jako jsou Hyatt (Hyatt Hotels Corporation) roku 2007 kteří vytvořili řetězec Andaz Boutique hotely. Po roce 2010, kdy je trh butikových hotelů v nejlepších letech vzrůstu vznikají další asociace, na trh vstupují Marriott Int. s kolekcí Edition a Autograph Hotels, pozadu nezůstává ani Starwood a přidává do svého portfolia stějně jako IHG další butikové hotely.

14

Současný historický vývoj poukazuje i na to, že butikové hotely se stále vyvíjejí a zdokonalují nejen designově a architektonicky, ale některé se odlišují svým stylem poskytování služeb. Jsou nezávislé a nemají standardizovaný systém služeb jako řetězcové hotely. Někteří hoteliéři vzhledem k úsporám nákladů přijali strategii vybavení a servisu hotelu pouze minimalistickými výdaji. Proto je možné se setkat s příklady, jako v butikových hotelech Malmaison(UK), kde úplně vynechali room servis, nebo jiných hotelech nemají restauraci, outsorcují se a omezují svoje služby. Většina provozovatelů butikových hotelů vzhledem k úsporám nákladů může být v této sféře více flexibilní než hotelové řetězce. Flexibilita prostřednictvím neustálého zlepšování a změn je v pořádku, ale nikdy by to nemělo být na úkor příjemné a pohodové atmosféry. Vznikají nové autentické butikové hotely na zajímavých místech, vyznačují se nejen tím, že jsou jiné, nezávislé, ale tím, že jsou často nejlepší ve svém okolí, či lokalitě. Re-evoluce butikových hotelů přitahuje své hosty od historických vesniček až kamkoliv do kosmopolitních metropolí, vždy v zajímavém stylu a exkluzivně otevřeném osobním přístupu a servisu.

2.5. Jaké hotely nejsou boutique hotely? Samozřejmě ne všechny nezávislé hotely jsou boutique hotely. Příležitosti začaly využívat hotely, které jsou obyčejné, nenabízejí základní standard služeb, nemají ani běžné hotelové kvalitní vybavení, strukturu, nebo jsou příliš velké. Asociace BLLA proto v roce 2011 stanovila zmiňovanou definici boutique hotelů, aby se zabránilo nebutikovým, budgetovým hostelům pojmenovat se Boutique. Hotely, které jsou na úrovni společného ubytování, jako jsou mládežnické ubytovny, koleje, youth hostely, noclehárny, bytové jednotky Airbnb, kempy a podobné levnější možnosti ubytování se mezi segment butikových hotelů nezařazují. Vyloučeny jsou i rozlehlé komplexy budov a velká ubytovací centra, které do kontextu malých luxusních hotelů nezapadají. Přesto i zde existují výjimky, je možné, aby boutique hotel byl křídlem velkého komplexu, nebo jeho součástí. Tzv. Hotel v hotelu, jako je tomu na příklad v Las Vegas, kde malý luxusní boutique hotel Nobu je vklíněn do obrovského komplexu Ceasar Palace. Nobu má svou recepci, lobby, design, identitu a nabízí kvalitnější služby, než masivní Casino Ceasar Palace. 15

Obr. 2: Ceasar Palace, Los Angeles s boutique hotelem Nobu uvnitř komplexu

Zdroj: Autorka

Stručný výčet NEbutikových hotelů: Ø Hotely s více než 300 pokoji, s výjimkou členů v rámci lifestylových značek Ø Levné (budgetové) hotely a hostely Ø Národní a státní hotely s vyjímkou lifestylových značek a řetězců Ø Motely, kempy Ø Ubytovny na dlouhodobé ubytování Ø Condominiums, pronájmy bytů a ubytování Ø Golfové a lyžařské resorty Ø Konferenční centra Ø Kasina kromě členů řetězce All inklusive reality Ø Hotely s omezenými službami a nízkým či žádným standardem služeb Ø Komplexy budov na velkém prostranství (rozloze) Ø Hotely o rozměrech více než 1000 m2.

16

3. ANALYTICKÁ ČÁST 3.1. Členění boutique hotelů 3.1.1.

Základní rozdělení

Boutique hotely mají různorodé styly a úrovně cenové dostupnosti. Většina z nich má podobné vlastnosti, ale každý z nich je autentický. Mohou to být hotely výjimečné polohy, luxusu, exkluzivity, velmi moderní, nebo naopak historické, či dokonce směsí obojího - moderny s historií. Luxusní boutique hotely - vítají své hosty perfektním servisem a pozoruhodnou všímavostí se smyslem pro detail. Mívají luxusní značkové doplňky, mohou mít atypickou architekturu a moderní koupelny nebo inspirující nekonečnými bazény. Navíc, většina z nich se může pochlubit spa lázněmi, nebo Michelinskými restauracemi a nechybí exkluzivní designové interiéry zdobené nákladnými tkaninami, nádherné umění a moderní technologie. Historické boutique hotely - spojují starosvětské kouzlo a unikátní dobové prvky s moderním komfortem při zachování kouzla a vznešenost minulosti. Věrni svému dědictví, obvykle mají silný vztah k místu a poloze, nabízejí kvalitní autentické kuchyně a pokoje, které vás vezmou na cestu historií, spolu s pocitem tepla a pohodlí soukromého domu. Moderní boutique hotely – bývají nádherně atypické svými jedinečnými dekoracemi a nezapomenutelnými designovými prvky, jako například vznášející se postele, masážní vany a toalety, hvězdné nebe ve vzduchu jako je to v hotelu Seven v Paříži. Obr. 3 Hotel Farmhouse Inn

Zdroj: www.farmhouse.com

17

Rustikální boutique hotely – dávají nový význam venkovskému ubytování. Většinou nabízí vynikající místní kuchyni, mají silně personalizované menu. Vybavení pokojů je elegantně prosté, ale luxusní, zprostředkovávající intimní pocit spojený s důvěrou v prostředí, ve kterém se nachází. Obr. 4: Boutique hotel Tripple Creek

Zdroj: www.TrippleCreekRanchInn.com

Nízkonákladové ale šik – Boutique hotely lze také začlenit do kategorie luxus střední třídy a levného ubytování. Je pravda, že nízkonákladové butikové hotely je elegantní nový způsob, jak zůstat „In„ a moderní nejen pro mladé, kteří hledají jedinečné zážitky a chtějí se ponořit do místní kultury při cestování. Designové boutique hotely – tematické hotely, dodávají ještě více fascinující zážitek hostům tím, že vytvoří design a vybavení boutique hotelů kolem různých témat nebo koncepcí. Od umění, módy, sportu, vína nebo filmové tvorby se budují na dané téma a přizpůsobují se interiéry i služby. Také mohou nabízet individuálně tematicky zařízené pokoje s cílem poskytnout návštěvníkům pokaždé jinou zkušenost. Na blogu webu Luxury Accommodation, kde se typy butikových hotelů popisují, se uvádí, že ačkoliv se butikové hotely vyskytují v různých stylech a úrovních dostupnosti, většina z nich sdílí velmi podobné charakteristiky. Ať už jsou vyloženě moderní, historické, designové, nebo kombinací všeho, většinou se tyto objekty zaměřují na estetiku a nabízejí výjimečnou úroveň pohodlí a servisu. (Blog LA, 2016).

18

3.1.2.

Asociace boutique hotelů

Všeobecná populace cestovatelů přichází na to, že na dobře známé značky se dá spoléhat. Zajišťují totiž pohodlí, konzistentnosti a výhodné programy, které odměňují časté pobyty. Jedním z příkladů asociací butikových hotelů jsou: Obr.5: Logo SLH

Zdroj:web: www.slh.com

SLH – Small luxury hotels of the World, s centrálou v Londýně, je sdružení Boutique hotelů vyšší kategorie a zahrnuje kolem 520 hotelů z více než 80ti zemí světa. SLH je celosvětové sdružení rozmanitých hotelů, jež nabízejí výjimečný zážitek. Slučuje hotely se špičkovým designem, honosná sídla z dob 17. století, městské business hotely, designové hotely, idylická venkovská sídla až po resorty privátních ostrovů. Rozmanitost a hloubka této značky je dalekosáhlá. SLH mají svůj rezervační systém a sdružují hotely s unikátní atmosférou, perfektním servisem, skvělou polohou, luxusním vybavením, ale i historicky romantické unikáty. Každoročně se so SLH hlásí o členství kolem 1000 hotelů, ale členství se podaří získat jen pěti procentům. Celosvětová konference Small Luxury Hotels of the World oslavila jubilejní 25. výročí a přinesla spoustu nových informací i pozitivních změn a plánů ve vývoji a zlepšení spolupráce soft brandových nezávislých butikových hotelů. Na konferenci bylo představeno nové představenstvo v čele s CEO Filipem Boyenem. Kromě jiného konference uvedla konkrétní změny, jak například dojde ke zjednodušení a zrychlení zadávání cen pokojů v distribučních kanálech, byly představeny nové marketingové aktivity, jako například vstupy na nové trhy (např. Rusko), noví partneři, sponzoři a další připravované kampaně. Každoroční nárůst návštěvníků webových stránek SLH se pohybuje okolo 16ti %, na tomto základě byl optimalizován současný web a vytvořená nová mobilní aplikace. Upravil se systém platby poplatků, byly stanoveny nové sazby za rezervaci a snížena cena za provizní platby. Nejbližší budoucí cíle, sales a marketingové plány byly odsouhlaseny a zaznamenány do reportu. Silná 19

propagace značky SLH na celém světě, cílené kampaně pomáhají butikovým hotelům k větší popularitě a tím i ke zvyšování návštěvnosti vlastních webových stránek každého hotelu. Je v zájmu všech, aby se nadále i v jednotlivých hotelech značka SLH propagovala. Byly například vytvořeny nové, elegantní kartičky ve tvaru pohlednice pro ještě nezaregistrované hosty a stanoven motivační program finančních odměn pro jednotlivé zaměstnance. Každý zaměstnanec, jenž získá nového člena pro asociaci SLH bude tak příjemně odměněn. Obr. 6: Mezinárodní konference Malých luxusních hotelů světa

Zdroj: Autorka Asociace Small Luxury Hotels of the World získala již čtvrtý rok po sobě i v prosinci roku 2015 prestižní ocenění World Travel Awards v Maroku jako světová jednička v kategorii: „Přední světová značka Boutique hotelů“. Dalším prestižním oceněním je cena za nejlepší luxusní značku na světě, kterou získala v listopadu v roce 2014 na British Travel Awards v Londýně. 20

BLLA – Boutique Lifestyle & Lodging association. Toto sdružení je činné od roku 2009 na hotelovém trhu se stále expanduje a rozvíjí. BLLA sdružuje nejen Boutique a Lifestyle hotely, ale také designéry, dodavatele a zajímavá místa. Má svůj vlastní rezervační systém, program loajality, vlastní televizní kanál, magazíny, časopis, noviny i mobilní aplikace, kde pomocí článků a videí přináší informace o novinkách, trendech, praktické tipy pro hotely, aktuální nabídky, balíčky, recenze a další zajímavá oznámení. Obr.7: Logo BLLA

Zdroj: http.www.blla.co.org

Toto sdružení bylo založeno v reakci na kolektivní poptávku po sjednocení pojmů a chaosu v tomto roztříštěném odvětví. V současné době má sdružení více než 750 členů, z toho sdružuje kolem 630ti značek. Vzhledem k tomu, že odvětví cestovního ruchu vidí stále rostoucí poptávku ze strany náročné klienty, která vyhledává butikové hotely, je BLLA primárně zaměřená na vytváření rychlejšího ekonomického úspěchu pro nezávislé hotely a pomoci jim najít rovné podmínky proti větším značkám a řetězcům, včetně konkurence tzv. "Boutique hotelů" z velkých řetězců.(BLLA.2016) BLLA bylo vytvořeno jako jediné sdružení pro potřeby nezávislých butikových hotelů a Lifestylových nemovitostí po celém světě. Bylo vytvořeno jako jednotící hlas tohoto výrazného sektoru pohostinství. Asociace sdružuje boutique hoteliéry s náročnějšími cestovateli, ostatní hoteliéry, kvalifikované dodavatele a prodejce, profesionály v cestovním ruchu a další rezervační agenty a experty. Pořádá každoroční konference a meetingy. Členové BLLA mají nyní cenné možnosti pro spolupráci, výměnu zkušeností a znalostí, vytváří nové vzdělávací programy a platformy, kde sdílí informace, novinky a vědomosti z oblasti butikového segmentu.

21

BLLA konference 2015, Frances Kiradjian, Founder & CEO BLLA zastupuje motto: „Boutique hotels will continue to grow, as more consumers opt for unique lodging.“ [Butikové hotely budou nadále přibývat, dokud budou přibývat spotřebitele, které toto unikátní ubytování vyhledávají.] (Volný překlad autorka). Kiradjian se především odvolává na americký trh, kde je roční nárůst stále vysoký, kolem pěti procent, ale i v Evropě a Asii vznikají nové projekty, každým rokem přibývá nových řetězců a franšíz butikových hotelů. Jak se uvádí na celoroční konferenci BLLA, není to zanedbatelná položky, když celkem globálně vzniká kolem šesti řetězců butikových hotelů ročně! Pro běžného klienta je to jen těžké se v záplavě nových názvů zorientovat. Zavádějící jsou především ta nová sdružení butikových hotelů, která vznikají pod hlavičkami velkých hotelových korporací jako je Marriot, Hilton, Shangrila, Langham, Hyatt a mnohá další. Pro názornost autorka uvádí některé názvy nově vzniklých butikových řetězců v přehledné tabulce. Tab. 2: Korporace a přidružené řetězce butikových, či lifestylových hotelů: Hotelová korporace

Řetězec hotelů

Hyatt

Centric hotels

Marriott Int.

Moxy, AC Hotels, Minor hotels

Radisson

Red hotels

Best Western

Vib hotels

Shangri-La

Jen

Hilton

Curio – A, Canopy,

Zdroj: Vlastní zpracování Odvětví butikových hotelů je roztříštěné jak dokládají i druhy a dělení uvedených v této práci. Existují především nezávislé butikové hotely, to jsou samostatné a soběstačné objekty. Dále rozlišujeme nezávislé hotely sdružené v asociacích, které byly uvedeny v této kapitole a poté uvádíme řetězcová sdružení butikových hotelů, ke kterým přejdeme v následující části diplomové práce. 22

3.1.3.

Příklady některých řetězců boutique hotelů Obr.8: Logo EH

Zdroj: http:www.epoquehotels.com

Epoque Hotels se sídlem v Miami s cca 300 hotelů ve více jak sto destinacích světa, rozdělených do dvou linií: Avantgardní a Classic Epoque bylo založeno roku 2002. Obr.9: Logo DH

Zdroj: http:www.designhotels.com

Design Hotels se sídlem v Berlíně pobírá cca 260 hotelů v 50ti zemích. Spojuje autentické, originální hotely s kreativním designem, odlišné a unikátní projekty. Mají také svůj online rezervační systém. Obr.10: Logo JdV

Zdroj: http:www.jdvhotels.com

Join de Vivre Hotels je seskupení boutique hotelů jenž zahájilo svou činnost otevřením svého ikonického hotelu Phoenix Hotel v roce 1987. Nyní slučují luxusní hotely v Kalifornii, Chicagu, N.Y., Washingtonu D.C., New Orleans, Miami Beach. K této asociaci patří Two Roads Hospitality management, která spravuje řadu dalších značek. Join de Vivre se v roce 2O11 spojila s řetězcem Boutique hotelů Thompson Hotels. Obr.11: Kimpton logo

Zdroj: https://www.kimptonhotels.com

Kimpton Hotels vznikl v roce 1981 v San Franciscu byl tehdy největším řetězcem boutique hotelů a restaurací v USA. Zakladatel William Bill Kimpton byl údajně také 23

prvním hoteliérem, který použil slovního spojení: „It´s a Boutique hotel“. Jejich portfolio je více jak 65 hotelů ve 30 ti městech a stále roste. Spadá pod IHG a zároveň smluvně řídí další hotely ve vlastnictví jiných subjektů. Obr.12: Logo Aman

Zdroj: https://www.aman.com

Zmínit bychom také měli sdružení Boutique hotelů Aman Hotels, jehož 31 velmi luxusních resortů, hotelů a privátních residencí ve 20 zemích světa jsou unikátním zážitkem a velkolepou inspirací v úžasných lokalitách. Od Phuketu přes Laos, Sri Lanku, Japonsko až po Evropu. Majitelem a CEO společnosti je proslulý projektant Vladislav Doronin známý svou sbírkou mezinárodních luxusních letovisek a tvorbou dalších projektů za účasti těch nejlepších architektů světa. Proslul svou soukromou residencí nedaleko Moskvy, jež je asi jednou z nejlepších soukromých staveb bytu (má 7 pater) na světě. Popularitu získal také svým předchozím vztahem s Naomi Campbell. Každopádně jde o extravagantního managera a ještě zajímavější luxusní hotely. Obr.13: Logo Grace

Zdroj:htttp. www.gracehotels.com

Neopomenout bychom měli další menší sdružení, jako jsou Grace hotels, jejímž majitelem je The Libra Group, která zahájila svůj hotelový byznys roku 2006 řetězcem luxusních Řeckých Aria hotelů. Za hotel Grace Santorini získala roku 2012 od Traveller prestižní cenu za nejlepší polohu. Dnes vlastní hotely na 5ti kontinentech. Také nás do budoucna může ještě překvapit zatím nenápadně rozvíjející se sdružení boutique hotelů: Mantis Collection, založené roku 2000 jako rodinná firma sdružující soukromé luxusní Boutique a Ekologické hotely až po luxusní jachty a Ski Chalety na 24

všech kontinentech světa. Mantis pod vedením Adrina Gardinera se pyšní prestižní cenou Terra Nova Award za přední světovou ekologickou firmu. Obr.14: Logo Mantis

Zdroj: htttp. www.mantiscollection.com

Barcelo Hotel Group – vlastní 140 hotelů v 19ti zemích světa. Patří k nim pět hotelů v České republice, v Praze a v Brně. Je třetím největším Španělským hotelovým řetězcem a vznikl na Baleárských ostrovech v Palma de Mallorca. Letos podepsali smlouvu s čínským gigantem Plateno. Barceló Hotels & Resorts má dva hotely v Praze: Barceló Praha a hotel Barceló Praha Five, oba jsou čtyřhvězdičkové s velmi dobrým hodnocením a průměrnými cenami za ubytování. (říjen 2016 cena Booking.com od Kč 1.435,-/noc/pokoj). Obr.15: Logo Barceló

Zdroj: https://www.barcelo.com

Great Small Hotels – společnost byla založena dvěma architekty v Barceloně roku 2003 a dnes sdružuje přes 3.000 různých druhů boutique hotelů na celém světě. Z České Republiky společnost zahrnuje některé pražské hotely, mezi které patří Alchymist, Hoffmeister, Green Grape, Design hotel Sax, U Zlaté Studně, Alwyn, dále hotel U tří čápů, Jungmann Hotel, Merchant’s Yard, Moods, Nosticovua Residence, Savič Hotel, The Icon hotel & Lounge, U Krále Karla, Ventana, Hotel Pure White, Red & Blue Design Hotel, dále hotel Rübenzahl v Mariánských Lázních a také Zámek Větrov a v neposlední řadě hotel Nautilus v Táboře.

25

Obr.16: Logo GSH

Zdroj: https://www. greatsmallhotels.com

Krásné butikové hotely afrického kontinentu sdružuje řetězec luxusních hotelů pod názvem Elewana Collection v Tanzanii, Zanzibaru a především v Kenya. Tyto velmi atraktivní hotely nejen svou lokalitou, ale i svým designem přizpůsobeným prostředí, ve kterém se nacházejí, patří do řetězce Minor Hotels, jenž sdružuje 151 hotelů na celém světě. Obr.17:Logo Elewana

Zdroj:http.www.elewanacollection.com

Mohli bychom uvádět mnoho dalších řetězců boutique hotelů, v této práci nejsou zdaleka uvedeny všechny. Možná naokraj neopomeneme některá jiná zvučná jména známých řetězců, jako jsou například níže uvedené boutique hotely Soneva což byla první kolekce malých luxusních resortů na Maledivách, která expandovala i do ostatních zemí Asie, zemí Středního východu ale i do Evropy v rámci proslulého řetězce Six Senses Resort. Obr.18 Další řetězce

Original Experiences Red Carnation

MyQSleepz

Hoshinoy a Sujan luxury Firmdale Hotels

UbiQ Soneva

Zdroj:Vlastní

26

Edition

3.1.4.

Strukturální změny v sektoru boutique hotelů

Úspěchy vývoje boutique hotelů přilákaly nadnárodní hotelové společnosti, aby se samy díky jejich úspěšnému růstu pokusily vyzvednout svou vlastní značku s cílem zachytit větší podíl klientů na trhu. Za posledních deset let vzniklo tolik nových značek (brands) než kdykoli v novodobé historii. Většina z nich je zaměřena směrem ke generacím nového milénia a hotelové společnosti se snaží podchytit tento důležitý segment poptávky. Našlápnuto má nejen Evropa, ale rychle se rozvíjí trh Indie a samozřejmě jedním z největších hráčů se stává Čína. Vznikají butikové hotely buď individuální a nezávislé, které nespadají do butikových korporátních skupin, nebo hotely, které vyhledávají za pomoci externího managementu profesionální podporu korporace, která dokáže sama hotel provozovat. Tyto řetězce disponují managementem a rozsáhlou infrastrukturou úzce spolupracují například na úrovni sales, marketing, PR, rezervačních a loajálních systémů, což pro některý nezávislý butikový hotel může být velmi přínosné, pokud nemá řídící zkušenosti, pevnou pozici na trhu a nedokáže si samostatně vytvořit dostatečný zdroj příjmů. K dnešnímu dni se tedy specifikují tři charakteristiky kategorie segmentů Boutique hotelů v tomto odvětví mezi sebou soutěžících. Vzhledem k vývoji a globálním změnám v hotelovém sektoru se i toto třídění bude dále měnit a vyvíjet. Předpokladem tohoto dělení je zjednodušení rozdílů v segmentaci butikových hotelů v oblasti „brandingu, non brandingu a soft brandingu“. Proč vůbec nadále členíme segment butikových hotelů? V průběhu let se mění cestovatelské nároky a preference, a proto hotelový průmysl zareagoval na tuto situaci s novými produkty, aby vyřešil to, co host dnešní doby požaduje. Paralelně vznikla potřeba pomoci vlastníkům, investorům, dokonce i řetězovým hotelům lépe definovat tento segment. Investuje se do nových projektů a trh tohoto odvětví stále roste, vznikají tak po celém světě další objekty. Jakmile si hotelové řetězce uvědomily sílu úspěchu boutique konceptu, jakožto měnícího se vkusu cestovatelů i oni přizpůsobily svůj rozvoj. 27

Rozšiřování velkých řetězců o korporátní sdružení hotelů s boutique konceptem se děje několika způsoby. Zde jsou uvedeny současné základní varianty: Ø Boutique hotely – nezávislé samostatné hotely Ø Lifestyle hotely – hotely franšízované, hotely životního stylu Ø Soft brand hotely – korporátní společenství butikových hotelů Dle článku uveřejněné v Hotel News Now pod názvem „Článek definující Boutique, Lifestyle a Soft brand“ z 26. Března 2015 je přehledně popsán stručný pohled na tyto si podobné segmenty hotelů a je zde vysvětlen rozdíl mezi nimi. Obr. 19: Popis butik, lifestyle a značkových Boutique hotelů.

Zdroj: Boutique and Lifestyle hotel report. www.BLLA.org Pro lepší orientaci jednotlivé členění je vysvětleno níže: Boutique – Independent: Nezávislé butikové hotely jsou jedinečné svou vlastní značkou, jsou absolutně samostatné. Individualita těchto hotelů zajišťuje svobodné rozhodování, cenovou politiku, internetový prodej, cílený a individuální marketing, přímá a svobodná komunikace s hosty. Díky nezávislé a propracované strategii vybraných rezervačních systémů může nezávislý butikový hotel minimalizovat OTA závislost a vyhnout se tak některým poplatkům.

28

Lifestyle Hotely - Jedná se o butikové hotely, které jsou spravovány řetězci. Lifestyle značky mají většinou předepsané franšízové produkty, které jsou přizpůsobeny současným trendům, řetězce jim dále poskytují věrnostní výhody, konzistenci a úspory z rozsahu (marketing, PR, atd.). Prakticky dnes už každý velký řetězec soupeří o každý butikový hotel. Patří sem například: Andaz a Centric Lifestylové hotely řízené Hyatt společností. Dream, Night by, Tryp by Lifestylové hotely řízené Wyndham. AC, Aloft, Edition, Le Meridien, Moxy, W spadají pod Marriott International. Cambria Lifestyle hotels řízené Choice společností a podobně. Soft Brand – Butikové aliance, dobrovolné seskupení hotelů. Takto sdružené hotely realizují společný marketing a provozují společný rezervační systém. Síla značky dává majitelům hotelů a malým hotelovým subjektům příležitost spolupráce dceřiné značky s hlavní distribučním systémem řetězce. Hotely si zároveň zachovají unikátní jméno, vlastnosti a management jinak nezávislého hotelu. Soft brand řetězce mají stanovenou úroveň kvality služeb. Dle magazínu Hotel Management vzhledem k poptávce po zážitkovém turismu se mnoho hotelů soustředilo na soft branding, aby nabízelo veškeré výhody velkých řetězců. (HM.2016) Nadnárodní společnosti využívají k řízení hotelů zapojených pod jejich značkou převážně dvou forem řízení dle Křížka, Neufuse: management kontrakt, tj. smlouvu o řízení, nebo franchising, franšízu. Vlastník objektu si tak nakupuje užívání jména firmy a přístup ke know-how, kde respektování standardů a manuálů stanovených franchisorem je prvořadé. (Křížek, Neufus.2014.) Je zřejmé, že jedním z faktorů, které podporují popularitu butikových hotelů je jednak stále zdokonalující se internetové vyhledávání, které zjednoduší zákazníkovi přístup k informacím o této moderní formě hotelů. Ale také vstup velkých značek hotelových řetězců do tohoto sektoru jako je Hilton, Marriott International a další, díky nimž se nezávislé hotely mohou stát členy obrovských věrnostních programů a klubů. Za zmínku stojí, že jedni z největších soft brandových seskupení světa jsou v USA a pak následuje Anglie. V USA si prvenství dlouho držely Kimpton Hotels (původem ze San Francisca) sdružující nyní 64 butikových hotelů ve více jak třiceti městech. Druhý velký řetězec jsou Joie de Vivre Hotels (San Francisco), následují Autograph a 29

Luxury Starwood collection z Marriott International, dále hotely Curio z řetězce Hilton, Ascend z Choice řetězce. Protože členství v asociaci, nebo franšíza řetězce rozhodně není zdarma, musí si předem každý hoteliér dobře promyslet a pečlivě propočítat svá pro a proti, zda branding pro daný malý nezávislý hotel vůbec dává smysl. Franšízové poplatky se výrazně liší značka od značky a jsou velmi proměnlivé. Obecně ale mají společné kategorie poplatků a většinou se společnostem hradí následující: Ø Vstupní poplatek Ø Licenční poplatek Ø Marketingové poplatky Ø Rezervační poplatky Ø Poplatky programů loajality (Frequent Traveler Program Fee) Ø Ostatní Ø Při plném servisu je potřeba započítat například i manažerské poplatky Pro zajímavost se podíváme na následující výši poplatků uveřejněnou HVS Global Hospitality Services – poradenskou konzultační firmou, která se specializuje na poskytování služeb v pohostinství v oblasti jako jsou např. správy hotelů, management hotelových aktiv, provozního a marketingového poradenství, nábor manažerů apod. HVS v reportu Průvodce franšízovými poplatky na svých webových stránkách detailněji shrnuje a uvádí propočty a dělení poplatků. Jako nejdražší značku uvádí společnost Hampton Inn se 14% poplatků z příjmů za pokoj a nejlevnější franšízou je Americká Best Value Inn společnosti Best Western s cca 7mi% procenty poplatků z room revenu. (HVS.2014) Tím, že se jedná se o poplatky z room revenue, tj. příjmů za pokoj a ne ze zisku tak to rozhodně svědčí o tom, že franšíza pro malý nezávislý hotel není zrovna levná záležitost. Zde uvadíme příklad některých poplatků za franšízu lifestylových hotelů v USA, cena zahrnuje: vstupní, licenční, S&M, rezervační poplatky a také fee - poplatky programu loajality. 30

Tab. 3: Franšízové poplatky některých značek butikových hotelů Aloft Element Indigo Hotels Luxury Collection Marriott Autograph Ascend Hotels Zdroj: HVS. 2016.www.hvs.com

13.7% 13.3% 13.2% 11.3% 10,8% 7,7%

Hotelové značky se pohybují rychle a tvrdě v reakci na silnou poptávku do brandingu butikových hotelů. Nástupem tzv. „Millennials“ generace nového milénia, což by měla být největší skupina zákazníků v historii hotelnictví vůbec se počítá s největším nárůstem přenocování kolem roku 2020. „Velcí hráči“ jako je Hilton Worldwide, InterContinental, Marriott Int. se svými mohutnými zdroji a pevným základem hotelů se budou expandovat převážně do Evropy a zaujímat tak větší podíl nezávislých hotelů. Příkladem je nedávná akvizice do obřího řetězce jež pohltil značný počet butikových hotelů. Nově formující se a celosvětově největší, co do počtu pokojů je sdružení Marriott International hotels, kteří se letos spojil se Starwood Hotels & Resorts řetězcem. Disponuje tak s největším počtem pokojů na světě: cca 1,1 miliónů pokojů! Tato společnost tak bude provozovat nebo franšízovat více než 5500 nemovitostí. Patří k nim i český hotel Boscolo v Praze. Marriott Int. licenčně řídí i některé Lifestyle Hotely s nemovitostmi ve více než 110 zemích světa. Založením The Autograph Collection tak získal více jak 100 hotelů, fúzí s luxusními a moderními hotely Edition získal Mariott dalších více jak 100 butikových hotelů, Renaissance Hotels St. přináší více jak 150 hotelů, AC Hotels - 70 Lifestyle Hotelů, s Moxy pohltil přes 53 Boutique a Lifestyle Hotelů. Na svých stránkách Marriott Int. uvádí dalších jména okolo 35ti boutique a lifestyle hotelů vůbec. Také proslulé luxusní W Hotels jenž vznikly roku 1998 v New Yorku a úspěšně se expandují, (cca 35 hotelů) doplňují boutique kolekci Marriottu. Otázkou je, jak do budoucna dokáží skloubit svou filozofii pulzujícího butikového mikro života s takovýmto gigantem. Díky neupadajícímu pokroku a změnám se tyto počty a informace každým okamžikem mohou měnit, společnost Marriott International se 31

svými třiceti značkami se bude nadále rozvíjet a zahajovat další iniciativy, které ještě budou hýbat hotelovým průmyslem. Obr.19: Značky Marriott International hotels rok 2016, říjen

Zdroj: www.skift.com.2016

Výše uvedený obrázek shrnuje značky a řetězce hotelů, jenž byly letos sloučeny do korporace Marriott International. Butikový branding se rovná výhodě věrnostního programu: IHG - InterContinental Hotel Groups korporace má největší věrnostní program na světě, což je jeden z hlavních důvodů, proč si nezávislé hotely od této fúze slibují velké přínosy pro marketing a tím o zvýšení obsazenosti pokojů. Věrnostní program IHG je enormní, neznamená to sice, že všichni členové musí být zapojeni a věrni jen této značce, ale číslo 197.000.000 členů vypovídá o neuvěřitelně velkém portfoliu kontaktů a adres. InterContinental Hotel Groups má 92 mil členů po celém světě, Marriott International 54 miliónů a řetězec Hilton Hotels & Resorts má asi 51 mililónů členů klubu po celém světě. Právě členství v klubech a věrnostní programy, jakožto marketingové aktivity a PR velkých hotelových korporací – to jsou jedny z nejpřitažlivějších důvodů pro branding nezávislých butikových hotelů. Roku 1984 vznikla energická manažerská společnost v oblasti pohostinství THG: The hotel Group, která se rozrostla do 11ti států světa. The Hotel Group se zaměřuje na 32

pokračující rozvoj a správu hotelů pro vybrané skupiny klientských partnerů a po celou dobu získává a rozvíjí pečlivě vybrané další nemovitosti. Koncem roku 2015 The Hotel Group vypracovala přehlednou tabulku segmentace butikových hotelů, kterou deník HNN – Hotel News Now, shromáždil a zveřejnil na svých webových stránkách. HNN je divizí STR a STR Global a úzce spolupracuje s hotelovou komunitou na celém světě. The Hotel Group specifikoval rozdělení butikových hotelů do tří skupin: Boutique hotely, Lifestylové a Soft Brand Collections. Deník Hotel News Now, jehož je autorka odběratelem zveřejnil přehled sdružení: kde v každém sloupci se uvádí názvy asociací a značek, rozdělené do skupin, jak je v následující tabulce vyjádřeno. Vzhledem k současnému trendu, přibýváním nových značek asociací butikových hotelů, tak předpokládáme, že se bude tato segmentace nadále rozvíjet a obměňovat dle podmínek trhu. Tři pojmy: Boutique, Soft brand a Lifestyle jsou stále v expanzi. Nepatrně ale jistě si upevňují svou pozici v celkové hotelové segmentaci, která popravdě řečeno pokulhává a nestíhá včas na změny reagovat. Hbitost a rychlost reagovat na tržní změny je nezbytná. Velkou výhodou butikových a lifestylových hotelů je, že se velmi rychle přizpůsobují potřebám zákazníků a trendům. Na současný trend share economy, nástupem nové generace která se chce oprostit od zažitého a hledá změnu, jakožto další trend, jímž je ubytovávat se mimo hotely, v soukromých podmínkách, butikový segment včas zareagoval. Se značkou Lifestyle – Hotely životního stylu – začaly velké hotelové společnosti distribuovat svoji vlastní kulturu a zkušenosti směrem k zákazníkům. Schrager například rozvíjí své portfolio o hotely, kde apartmány budou mít vybavení podobné bytu, svůj vlastní vchod, koupelnu, kuchyň a kdykoliv na dosah ruky tradiční hotelový servis. Níže uvedené sloučení do jednotlivých segmentů shrnuje v prvním sloupci nezávislé Boutique hotely, ve druhém Lifestylové hotely a ve třetím sloupci jsou uvedeny konkrétní příklady Soft - Brandových hotelů.

33

Tab. 4: Boutique hotely, branding a příklady franšíz s konkrétními značkami. 2015.

Boutique hotels

Segmenty, značky, sítě, vlastnictví Lifestyle Hotels Soft Brand Collections

Některé historické hotely USA a globálně Small Luxury Hotels Of The World Některé Preferred hotels Thompson Hotels by Commune Hotels & Resorts

AC Hotels By Marriott International Aloft by Starwood Hotels & Resorts Worldwide Andaz Hotels By Hyatt Cambria By Choice Hotels International

Ascend Hotel Collection by Choice Hotels International Autograph Collection By Marriott International Curio-a-Collection By Hilton Kimpton Hotels By InterContinental Hotels Group

Delano by Morgans Hotel Group Mondrian by Morgans Hotel Group Spousta ostatních unikátních a nezávislých hotelů Joie De Vivre By Commune Hotels & Resorts

Canopy By Hilton Worldwide Holdings

The Luxury Collection by Starwood Hotels & Resorts Worldwide



Centric By Hyatt Dream Hotels By Hampshire Hotels Management Edition by Marriott International Even Hotels by InterContinental Hotels Group Hotel Indigo By InterContinental Hotels Group Le Meridien By Starwood Hotels & Resorts Worldwide Moxy Hotels By Marriott International Night Hotels By Hampshire Hotels Management Radisson Red by Carlson Tryp By Wyndham Hotel Group



W Hotels By Starwood Hotels & Resorts Worldwide





Zdroj: www.hotelnewsnow.com,2015

Nezávislé, romantické, kreativní butikové hotely byly vždy napodobovány a částečně převzaty hotelovými řetězci, jež si tak obohatily svá portfolia o novou sbírku atypických svěžích hotelů. Pro velkou popularitu a úspěšnost tohoto sdružení, pojďme se blíže zaměřit na to, co to vlasntě jsou hotely „životního stylu“ ať zjistíme, kam směřují a jak důležitou roli hrají v segmentu butikových hotelů.

34

3.1.5.

Lifestyle boutique hotels

Ve spojení s Boutique hotely stále častěji narážíme na výraz Lifestyle hotely, životní styl, tedy v angličtině i u nás používaný výraz lifestyle. Definice ve Websters Third New International Dictionary, slovníku anglického jazyka říká, že lifestyle je „individuální způsob života nebo životního stylu, který vyjadřuje postoje a hodnoty osoby nebo skupiny“. (Webster.2000) Lifestyle hotel je místo, které si vybíráme kvůli zážitku, svému přesvědčení, individualitě a touze po prožitku. Lifestylové hotely mohou být malé a středně velké hotely, které poskytují inovativní funkce a služby. Mívají moderní design a odlišují se od velkých hotelových značek vysoce personalizovanými službami. Mohou to být různé hotely, které jsou zaměřené na wellness, zdraví, fitness, jinak společensky, sociálně, kulturně a designově orientované. Oba druhy mají mnoho společného a zdají si být velmi podobné, často záleží jen na úhlu pohledu, abychom snadněji odlišili lifestyle hotel od butikového. Dnes lifestylové hotely vnímáme jako podkategorii butikových hotelů, vzhledem k neustálému vývoji se zítra mohou stát samostatnou kategorií. Hoteliéři, kteří spolupracují s velkými řetězci vyvíjejí nové korporace, které zahrnují klíčové aspekty butikových hotelů, ale nazývají je “Lifestyle Hotels”. Celá řada významných hotelových řetězců posiluje a konsoliduje prostřednictvím nákupu malých hotelů a rozšiřuje tedy své portfolio, aby mohly uspokojit všechny segmenty trhu. Takovéto spojení, franšíza s menšími hotelovými řetězci dává prostor vzniku nových typů hotelů tím, že řetězce těmto hotelům přenechají větší individualitu, svobodu a volnost. Nyní jsou Lifestyle hotely velmi úspěšným trendem, jen čas ukáže, kam se tento způsob fúze bude dále vyvíjet. S jedním ze zajímavých nápadů jak tuto konsolidaci zatraktivnit přišel právě spoluzakladatel a průkopník značky Boutique hotel Ian Schrager. Schrager spojil své portfolio hotelů s největším světovým řetězcem a převedl tak některé své butikové hotely a řetězce lifestylových hotelů do korporace Marriottu Int. Mezi značkové Lifestylové hotely patří například: 1. Kromě zmiňovaného obřího konsorcia: Marriott International jenž vlastní jak Schragerovo Edition Hotels, také AC Hotels, a mnoho dalších butikových a lifestylových hotelů. 2. Druhý největší hotelový řetězec: W. Hilton Worldwide Holdings Inc., zahrnuje Curio Collection a Canopy 35

Boutique hotels, Hilton Honors a mnoho dalších. 3. Třetí největší hotelový řetězec InterContinental Hotels Group spravuje kolekci Kimpton Hotels (64 Boutique hotelů), ale i Indigo Boutique hotely. Dále Hyatt korporace vlastní Andaz Boutique hotely, Hyatt Centric atd. Best Western přichází se skvělým konceptem lifestylových Vib hotelů, který by v dohledné době měl expandovat do Evropy. Mimo jiné existují samostatná sdružení jako například asociace pod názvem Lifestyle hotels se sídlem v rakouském Grazu, kam spadá i český hotel Yasmin. Obr. 21: Logo Lifestyle

Zdroj: www.lifestylehotels.net

Rakouská kolekce Lifestyle Hotels sdružuje vice jak 100 hotelů na celém světě. Do jejich portfolia patří dokonce pražský hotel Jalta. Tato asociace pravidelně vydává časopis s názvem The Stylemate což je jeden z mála magazínů specializovaných na tento segment. Vychází 3x ročně. Jak Lifestyle hotels uvádí na svých webových stránkách: definuje těmito čtyřmi kritérii: autenticita, originalita, jedinečnost a kvalita. Zákazníkům nabízejí různé rezervační výhody, jako je záruka nejlepší ceny a údajnou exkluzivitu. Vybírají si hotely do svého portfolia dle vlastních kritérií, mají jednoduchý přístup k rezervaci a zaručují hostům i hoteliérům bezpečnost dat. Největším přínosem takovýchto sdružení pro nezávislé hotely mohou být především publikovat se v propagačních materiálech, knihách a časopisech společenství, na webových stránkách, případně v blogu, nebo novinách. Samozřejmě nic není zadarmo a tak každý příspěvek je zpoplatněn. Jen členství v rakouské Lifestyle asociaci stojí od 3.900,- Euro ročně pro malý hotel do 20 ti pokojů.(Lifestylehotels.2016) Loyalita něco stojí a korporace rozhodně nejsou levné, velmi záleží na rozhodování managementu, vypracování strategického plánu a správně propočíta, zda se soft brand nezávislému hotelu vyplatí. Rozhodující je, co zůstane tzv. pod čarou a vysoké poplatky a odměny korporacím mohou být pro malý nezávislý hotel velmi limitující. 36

Výdaje za členství ovlivňují hospodářský výsledek a poplatky za pokoj dále za potřebné provádění změn a úprav, nejen cen, ale i propagace zasahují do cash flow. Lifestylové korporace mají tudíž méně svobodné rozhodování než Butikové hotely, k realizaci změny dochází až na základě dohody a uskutečnění nezbytných kroků mimo hotel. Výhodou lifestylu je dosah do portfolia vysokého počtu členů věrnostního klubu společenství a tím i vysoká spoluúčast na propagaci díky věrnostním programu. Nemůžeme ale tvrdit, že pro butikové hotely by byla jakákoliv změna strategií, cenových úprav, marketingu zdarma, samozřejmě se i zde jedná o nemalé výdaje. Otázkou je, jak schopný je revenue management daného hotelu a do jaké míry je zapotřebí využít externích zdrojů podpory. Rozdílná hlediska pohledu na butikový a lifestylový není jen dělením na individuální a řetězcové, ale těch hledisek může být mnohem více. Zcela jiný, zajímavý pohled na rozdíl mezi Boutique a Lifestyle hotely tzv. z druhé strany, se uvádí v rozhovoru s designérkou Angelou Dingle uvedený v článku magazínu Hoteliers – Hotel, Travel & Hospitality News.(Salas. 2014). Angela, designérka interiérů a fanoušek butikových hotelů je majitelkou firmy Hughan Design, s cílem poskytovat komplexní a kreativní design mezinárodním hotelům, developerům i soukromým klientům. Na otázku, jaký vidí designový rozdíl mezi Boutique a Lifestyle hotelem Angela výstižně odpověděla, že butikové hotely jsou o luxusu a individualitě. Je to vše o detailu, jako například tlumené osvětlení, bohaté barevné tkaniny a teplé příjemné zákoutí. Kdežto u lifestylových hotelů je to naopak, je to místo, kde člověk chce být viděn, používají špičkových technologií, k tomu mají ostré a moderní tvary, při navrhování proto ráda používá tzv. open space prostorů, hutných tkanin, moderního stylu nábytku a svítidel. Dále vysvětluje, že v obou případech je velmi důležité příjemné osvětlení, vysoce kvalitní nábytek a vybavení. Výše uvedeným komentářem autorka podtrhuje rozdíl mezi Lifestyle a Boutique hotelem, zajímavým pohledem designéra. Dokonce BLLA asociace to potvrzuje a uvádí na svých stránkách ve své odborné studii „Definování Boutique a Lifestyle hotelů. Rozvíjející se definice“ Dle delfské metody, jehož výzkumného šetření se zúčastnilo více jak 40 profesionálů a lídru z oboru z celého světa. Porota dospěla k 37

závěru, že výsledek výzkumu jen potvrzuje navzdory na první pohled velké podobnosti a určité shody butikových hotelů a lifestylových společenství. Nakonec jsou mezi nimi některé rozdíly markantní. V této vědecké studii uvedená na stránkách Boutique and Lifestyle Lodging association autoři Day, Quadri a Jones uvádějí: “Výsledky ukazují, že estetika lifestylového hotelu je na rozdíl od butikového modernější s neobvyklým designem, architekturou a vysokou úrovní technologií. Lifestylové hotely nabízejí další doplňkové služby a zaměřují se na wellness a životní obohacení. Přesněji, lifestyle by neměl být tím malým historickým hotelem, to je spíše vhodnější zařazení pro kategorii Boutique hotels.”(BLLA.2011). Závěrem tedy vyplývá, že je i toto jeden z dalších klíčových pohledů do segmentu butikových hotelů a stěna mezi těmito druhy hotelů je velmi tenká, ale neprůstřelná. Lifestylové hotely jsou ve většině případů inovativní a na vysoké technologické úrovni, kdežto butikové hotely jsou malé a historické. Z velké části zprostředkovávají pocit domova a romantiky, kdežto lifestylové jsou hip, moderní a nadčasové. Mají ale mnoho společného, jak níže dokládá graf, především emoce. Graf 2: Boutique versus Lifestyle hotely, a prolínající se společné emoce

Boutique • • • • •

Historické/Kulturní/ Autentické Individuální hotely Zajímavé a unikátním servisem služeb Vysoce kvalitní vybavení pokojů Společné prostory, lobby v “home stylu“ obývacích pokojů, čítáren, místa pro setkání

Společné emoce: Kuriozita, objevování, intrika, ohromení, pobavení, sociálno, štěstí, zábava, smyslnost, sexy, romantika.

Zdroj: Vlastní zpracování 38

Lifestyle

• • • •

Moderní, nadčasové Osobnější než řetězcové hotely Inovativní Vázané ve společenství

Výše uvedený graf dle zmiňovaného výzkumu BLLA ukazuje specifika každého segmentu Lifestyle versus Boutique hotely zvlášť z hlediska designu, vybavení a atmosféry. Vprostřed se společné emoční rysy prolínají. Z pohledu praxe vyvstává otázka do jaké míry budou lifestylové hotely nezávislými a inovativními, jak se nestát komoditou řetězců? Bude to soutěž o udržení si pozice svobodného a hlavně flexibilního rozhodování pro každé společenství a hotel specifická. Možné také je, že ne každý zákazník bude potěšen, když nad nezávislým hotelem převezme franšízu velký řetězec, protože je stále spousta klientů, kteří hledají něco jiného, individuálního bez pravidel a řádu velkých kooperací. (Hänssler.2016)

3.2. Vývoj a potencionál hotelového trhu globálně a v evropské perspektivě Celosvětově čísla cestovního ruchu již šestým rokem rostou, jak informuje barometr UNWTO (United Nations World Tourism) Světová organizace cestovního ruchu. (Beránek, s295). V loňském roce bylo 50 milionů více přenocování zahraničních turistů než v roce 2014. Celkem 1.184 bilión zahraničních turistů přenocovalo v hotelích, což je celkově nárůst o 4,4% oproti předchozímu roku. (PWC report 2016). Díky historickým událostem a politické situaci na Středním Východě a Severní Africe dávali turisté už v roce 2015 přednost cestě do Evropských destinací. Tento rok byl výjimečný a celkový nárůst výnosů hotelů byl znatelný. Postupně se tak hotelový segment vrátil do normálu a vyrovnala se tak hluboká mezera ve výnosech od ekonomického úpadku, který globálně započal rokem 2007. Dle UNWTO se předpokládá v roce „2016 střídmější nárůst o 4% celosvětově příjezdů, z čehož se nejlépe povede Asii, USA (4-5%), Evropa bude následovat se 3,5 až 4,5% , ostatní země 2 až 5 %.“(UNWTO.2015). Také dle nejnovějších informací STRGlobal uvedených v reportu HICAP (Hotel Investment Conference Asia Pacific) 2016: Hotel Performance & Outlook se hovoří o střídmosti a zpomalení nárůstu cen. (STRGlobal.2016)

39

3.2.1.

Aktuální vývoj evropského hotelnictví

Po velmi úspěšných letech v oboru, kdy mnoho evropských měst zaznamenalo nárůst průměrných cen za ubytování, se ukazuje budoucí vývoj evropského hotelového průmyslu jako pozitivní, ale pomalejší. Nejistota budoucího vývoje Evropské Unie, ovlivněnou Brexitem, ceny ropy a přistěhovalecká politika bude silně ovlivňovat cestovní ruch v Evropě. Dle STRGlobal se předpokládá, že velké hotelové korporace budou nadále pronikat na Evropský trh především ve vyšších kategoriích. Lokální hotelové řetězce střední a nižší kategorie převážně zůstanou regionálními. Evropa za Spojenými státy americkými zatím nezaostává, naopak, nadále návštěvy měst jsou největším hitem. Evropa tak zaznamenává nárůst o 5% výnosů celkem, zdroje STR reportují 609 milionů příjezdů v roce 2015, tj. o 29 milionů více než v roce předešlém. Teroristické útoky v Paříži a migrace uprchlíků sice tolik nepodpořila růst obsazenosti jako takové, ale dle reportu PWC průměrná cena, ADR v Evropě získala nárůst o 8% a průměrná cena za obsazený disponibilní pokoj RevPAR se dokonce zvedl o více jak 10% dle metriky příjmů za pokoj. (PWC report 2016) I přes nedávné obavy a bezpečnost v celé Evropě zaznamenáváme už šest let po sobě jdoucích nárůst RevPAR. Dokonce vloni rychlejší tempo nárůstu zapříčinilo vyšší nárůst než v USA a poprvé od roku 2010 si Evropa stojí lépe. Obr.22: Evropské RevPAR versus USA

Zdroj: www.STRGlobal.com

40

Hotely v Evropě hlásí nárůst obsazenosti i v roce 2015, kopírují tak úspěšnou linii a trend vývoje ve Spojených státech amerických. Pokud se vyloučí vliv měnového kurzu Eura a průměrná obsazenost se propočítá na bázi konstantní výše cizí měny, pak všechny evropské regiony zaznamenali pozitivní RevPar a další nárůst oproti roku 2014. Mírně zvýšenou obsazenost lze považovat za pozitivní výsledek příjezdové turistiky do Evropy i vzhledem k výhodnějšímu přepočtovému koeficientu, který měl bohužel horší dopad ve východní a jižní Evropě. Mezera se tak uzavírá a rokem 2015 se hotelový průmysl dostává na hotelové tržby před recesí. Za posledních po sobě jdoucích šest let jak USA, tak i Evropa zaznamenala skvělý nárůst v hotelovém průmyslu. Evropa zaznamenala dle STR zdrojů také silnější nárůst RevPAR na konci roku 2015 o 6,9% a USA o 6,3%. Mezi evropské trhy, s výrazným nárůstem RevPAR, patří i Praha, Česká republika vykázala o 14,6% vyšších příjmů za pokoj. Zajímavý je i přehledný graf vývoje ADR a obsazenosti, jenž poukazuje na pozitivní celkový vývoj Evropského hotelového trhu. Graf 3: Vývoj průměrné denní ceny a obsazenosti v letech 2013 až 2015 v Eurech A D R

Obsazenost OCC v %

Zdroj: www.STRGlobal.com Graf vývoje ukazuje nárůst obsazenosti na vodorovné přímce v procentech a průměrnou denní cenu ADR na kolmici v Evropě. 66ti procentní obsazenost v roce 2013 za průměrnou cenu kolem 104 Euro stoupla v roce 2015 na přibližných 69 procent za průměrné ceny 108 Euro. Tendence vývoje hotelového trhu v Evropě je stále nárůstová. 41

3.2.2.

Hotelový trh Asie

Dle STRGlobal vzroste do roku 2020 RevPAR v Číně o 0,5 procent, Japonské Tokyo se po velmi silném roce 2016 stabilizuje a nárůstový trend RevPAR bude pokračovat, ale pomaleji. Vietnam hlásí nárůst RevPAR za rok 2016 o rekordních 13%. (STRGlobal.2016). Cestováním po Asii narazíme na některá specifika a Boutique hotely snad ve všech důležitých destinacích. Asijské hotely mohou mít různá specifika vzhledem k lokalitě, nebo tradicím dané země, je dobré předem si zjistit a být připraven na možná překvapení. Jednou z takových zvláštností jsou Boutique hotely v zemi vycházejícího slunce, v Japonsku. Ještě do nedávna Japonci pod názvem Boutique hotel rozuměli a spíše tak označení pro své tzv. Love hotely, které jsou velmi specifickým segmentem hotelového průmyslu. Love hotel nemusí být - tak jak název napovídá jen hodinovým hotelem, ale často se jedná o designové hotely. Hotely s velmi abstraktními, vyzývavými až kýčovitými exteriéry a interiéry které převážně v zalidněných megametropolí Japonska mají především upoutat v moři konkurence a tím přilákat hosty. Dnešní butikové hotely Japonska a Číny zaujímají ohromnou škálu rozdílných ubytování, mohou to být luxusní pětihvězdičkové mrakodrapy až po malé tradiční rodinné hotely. Jedním z takových tradičních butikových hotelů, které vznikají často z historických budov se nazývají Ryokany, kterých po celém Japonsku najdeme nespočet. Mohou být velmi luxusně vybavené a drahé až po levné ubytování bez citu a ducha. Jedním z takových typických tradičních Japonských Boutique hotelů je Hoshinoya Kyoto, s 25 ti pokoji, překrásný převážně dřevěný historický objekt na pokraji Kyota. Stěny pokojů jsou vyrobeny z ručně lepeného papíru a cedrového dřeva, podlahy z bambusových bloků tatami a velká zašoupávající okna s výhledem na řeku a okolní zalesněné vrcholky. Hoshinoya je součástí mezinárodního řetězce boutique hotelů Small luxury hotels of the World. Návštěva japonských butikových hotelů je jako cesta do historie Japonska, většina Ryokan hotelů se nachází v historickém místě, nebo samy jsou nositelem dějin a mají bohatou minulost. Každý z nich má své těžiště v něčem jiném, některé v umění, jiní v architektuře, tradici, historii, nebo společnosti, dle které si Ryokan vybíráme. Důležité je nezaměňovat takovýto druh hotelů se západním stylem butikových hotelů, ubytování v Ryokanu je jako malý obřad. Přijít se ubytovat po 18:00 hodině se jaksi 42

nepatří, protože ubytování v tradičním japonském hotelu je spojeno s drobnými rituály, ke kterým patří i tzv. Ofuro, tj. horká koupel, nebo lázeň před tradiční servírovanou večeří. Spaní na zemi, nošení yukata kimono-pláště a pantoflí. Případné neznalosti v chování u stolování a ve společných koupelích hotelu může vést k nepochopení a zbytečným rozpakům. „Nové malé romantické butikové hotely stavěné v tradičním stylu přibývají a staré budovy, které stojí za to chránit, se proměňují v Ryokany. Oblíbenost těchto hotelů je tou skutečností, že zde ještě japonská tradice žije, tak jako dříve tradice velmi vážená a ceněná, která díky moderním životním podmínkám v našem denním životě nezřídka vymizela.“(Fahr-Becker.2000). Z vlastní několikaleté zkušenosti autorka může potvrdit, že asijská tradice a kultura se prolíná ještě intenzivněji butikovými hotely Japonska než kultury Evropské v hotelech našeho kontinentu. Z atraktivního propojení tradice a kultury s ubytováním si může Evropský hotelový trh vzít příklad. Pro Boutique hotelového hosta je to něco nového, osobního, lákavého, nepoznaného. Přesně to co činí tento segment odlišný od ostatních hotelových segmentů. Obr.23: Ryokan Onsen Kinosaki, Hyogo ken.

Zdroj: Autor

43

3.2.3.

Austrálie a Nový Zéland

Vyhlídky cestovního ruchu vzhledem k relativně nízkému kursu Australského dolaru, stabilní ekonomika a silné základy hotelového průmyslu jsou i v zemích Austrálie, Nového Zélandu a tichomořských ostrovech více jak pozitivní. Po olympijských hrách v Sydney se nepřestalo stavět a investovat do hotelového segmentu. Nový Zéland silně profituje z cestovního ruchu a dle reportu Hotel tourismus and leisure 2016 se od roku 1999 zdvojnásobil objem růstu. Poptávka po ubytování dosáhla v roce 2015 rekordní výše a v hlavních sezónách byl dokonce rapidní nedostatek hotelových pokojů v Aucklandu a Queenstownu. Vznikají a vznikat budou nové hotely od butikových až po velké korporátní značky. Jedna z největších světových hotelových skupin, Carlson Rezidor Hotel Group oznámila na konferenci Hotels World 2015 svůj plán zvýšit svůj závazek vůči Australasii a expandovat se do těchto zemí. Portfolio Carlson Rezidor Hotel Group čítá na 1400 hotelů ve 115ti zemích a zahrnuje mimo Radisson hotely lifestylovou značku Quorvus Collection. Dle STRGlobal je Auckland (NZ) z nárůstem průměrné ceny ADR o 23% před Sydney, která vykázala za loňský rok nárůst 17,5ti%.(HNN.2016) Dle magazínu HNN News je žhavou novinkou, že Wellnesové Lifestyle hotely EVEN hotelového řetězce IntercontinentalGroup podepsaly smlouvu rozvoje portfolia hotelů v Austrálii a na Novém Zélandu. V segmentu butikových hotelů se IHG bude expandovat zatím s největším počtem hotelů Indigo Boutique Hotels do těchto zemí, je to největší expanse pokojů této butikové korporace od roku 2007. V Australském Perthu mají vzniknout další Oaks hotels s novou hotelovou značkou Avani a také butikové Anantara resorts. Po celé Australásii najdeme romantické, ale i moderní butikové hotely, jako jsou Gambaro Boutique hotels v Brisbarne, Coppersmith, Adelphi, stále expandující se Ovolo Boutique Hotels v Melbourne a mnoho dalších. (HNN, 2016) Ze zkušenosti autorky je největší fascinací poznatek architektonické a designové pojetí většiny butikových hotelů Nového Zéalandu. Tyto hotely jsou stavěné tak, aby se přizpůsobily okolí a nenarušily ráz přírody, ke stavbám se používá převážně přírodních materiálů. Celým objektem se prolíná respekt a vztah k životnímu prostředí. Namísto zdí, či monstrézních obrazových dekorací často bývají vestavěna okna, která umožňují návštěvníkům kromě krásného výhledu jakoby splynout s okolní 44

přírodou. Ůzký vztah a respektování přírodních krás, jakožto precizní recyklace odpadů, využívání lokálních produktů a obrovská popularita biopotravin a hlavně maximální ochrana životního prostředí by mělo být příkladem i českým butikovým hotelům. Hoteliéři Nového Zélandu skvěle využili okolního prostředí jako svou největší marketingovou výhodu a zkloubili ji účelně s celou svou filozofií butikových hotelů, design, vybavení, bio a lokální strava a nápoje, relaxační a sportovní péče o hosty. Obr. 24. Manakau Lodge, Kaikoura, NZ

Zdroj: 2016, www.manakaulodge.co.nz

3.2.4.

Hotelový trh v USA

Lepší přehled a orientaci ve vývoji butikových hotelů, poskytuje země jejich zrodu, USA, kde se data pečlivěji vyhodnocují a pravidelně evidují. Exportovaná data a informace z tohoto segmentu se dají zakoupit na statistických portálech a výzkumných center jako je STR, Report Linker, Statista, Market Research Zone a jiné zdroje. Spojené státy americké a západní Evropa prostřednictvím těchto statistik tak dlouhá léta shromažďují důležité informace. Hoteliéři, management, hotelové korporace a majitelé nemovitostí úzce s těmito centry spolupracují a předávají si prostřednictvím těchto médií cenné informace, v podobě reportů, které se dají skvěle využít pro plánování, rozpočtování, predikce, ale i historické zkoumání vývoje trendů. Vyšší obsazenost butikových hotelů a ceny pokojů srovnání s jinými typy hotelů USA je jedním ze signálů, že butikové hotely jsou populární volbou mezi cestujícími a jejich výkon je stejně silný ve srovnání s jinými typy hotelů. Průměrná míra obsazenosti pro butikové hotely byla v USA roku 2014 stanovena na 75,3% (a v roce 2015 dokonce činila 77%). 45

Míra obsazenosti tak byla pro butikové hotely o 17% vyšší než celková průměrná obsazenost ostatních hotelů v USA, jak uvádí podrobný výzkum STR. Speciální sumarizační report analytické skupiny The Highland Group, která letos vydala podrobný výzkumný report s názvem Lifestyle Hotels, Soft Brand Collections & Boutique Hotels

dostupný na webových stránkách společnosti za 495 USD,

uveřejnila mimo jiné následující výsledky: Tab. 5: Vývoj nabídky hotelových segmentů v USA

Růst v procentech

Každoroční nárůst nabídky (od r. 2009- do r. 2015) 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%

Ostatní hotely

Boutique Hotely

Lifestyle Hotely

Korporátní sdružení Boutique Hotelů

Zdroj: www.highland-group.net. Upraveno autorkou

Z výše uvedeného grafu je vidět, že poptávka po sektoru butikových hotelů je v USA mnohem vyšší, než po ostatních segmentech hotelového průmyslu o cca zmiňovaných 17% jak je z grafu čitelné. Dalším zdrojem informací o vývoji tohoto segmentu je uvedeno v reportu společnosti Hotel Analyst, zabývající se výzkumem hotelového segmentu z pohledu investorů. Jak se uvádí v jejich Boutique a Lifestyle Hotel reportu 2015, že „Celkem vysoké průměrné ceny za ubytování účtované butikovými hotely neměly vliv na míry obsazenosti v roce 2014 ani 2015. Ceny se v průměru vyšplhaly až na $ 245,/pokoj/noc. Sazby za pokoj účtované butikovými hotely jsou více než o dvojnásobek vyšší z průměrné sazby účtované ostatními hotely v USA.“(Hotel Analyst.2015). Níže uvedený přehled výnosů segmentu butikových, softbrandových a lifestylových hotelů byl uveden v letošním reportu za rok 2016 a zveřejněn na stránkách HNN 46

(Hotel News Now). Report podává informaci, o tom, že celkové příjmy tohoto odvětví překročili v roce 2015 dvoucifernou hranici celkem 13, 7 miliard USD. Stále jsou prostory pro růst a možnost se expandovat vzhledem k vysoké poptávce a chybějící prezentaci tohoto segmentu na některých trzích. (HNN, 2016). Graf č. 4. Obraty segmentu Boutique hotelů v USD

Miliardy USD

Celkový obrat $9.000 $8.000 $7.000 $6.000 $5.000 $4.000 $3.000 $2.000 $1.000 $0.000

$8.025

$3.341 $2.285

Lifestylové hotely

Soft brandové řetězce

Nezávislé Boutique Hotely

Zdroj: www.STRGlobal.com. Zpracovala autorka.

Také letošní celoroční konference hotelového ubytování v USA, v Arizoně Baltimore, shrnula aktuální situaci vývoje hotelového trhu po sedmi letém úspěšném růstu rok 2017 jako postupné ukončení cyklu vývoje růstu průměrné ceny. Vzhledem k celosvětovým prognózám předpokladům a stagnace růstu korporátních klientů pro rok 2017 dle amerického reportu magazínu Hotel News Now, jenž požádal odborníky a členy hotelového průmyslu o názor, jak vidí skrze své zkušenosti v budoucnu ve srovnání s nejnovějšími poznatky posledního vývoje odpověděli: „ceny stále porostou, v USA je predikce růstu na rok 2017 o 4 až 4,5% což je stále dobrý růst pro celý hotelový svět.“(Wroten. 2016). Ostatní svět STRGlobal sumarizuje: Střední východ YTD zaznamenal pokles o 9,6 procenta RevPAR. Shrnutím výzkumu Performance and Outlook 2016 je postupné ubývání cenové síly, padající objem transakcí a vyrovnávající se růst RevPAR. STRGlobal tak predikuje postupné ukončení růstového cyklu hotelového průmyslu.

47

3.2.5.

Potencionál a vývoj boutique hotelů globálně

Celosvětový nárůst popularity butikových hotelů nezůstal bez povšimnutí a stal se tak středem zájmu tradičních řetězcových hotelů, jež se začaly interferovat do tohoto odvětví. Poptávka po boutique zážitku pokračuje, ale už ne tak razantním tempem, jako to bylo doposud. Právě velké hotelové korporace míchají karty a napodobují lifestylovou autonomnost a nové butikové řetězce tak rostou jako houby po dešti, čímž způsobují nemalý zmatek pro spotřebitele. Členění poptávky Cílovou klientelou za posledních pět let, byli mladí a bohatí klienti butikové hotely převážně navštěvuje klientela středního a vyššího věku. Dle výsledků výzkumu STRGlobal v níže uvedeném grafu je patrné, že největší podíl tvoří hosté na služebních cestách. Novým trendem a nástupem generace X a Y tvoří převážně nárůst Bleisure turistů, tj. obchodních cestujících, kteří si dopřejí na své služební cestě nějakou formu soukromého programu. Nejčastěji si tito lidé přidají jeden až dva dny pobytu ke své služební cestě. Dle COT magazínu „až 82% lidí na služební cestě využije volného času pro alespoň kratší seznámení se s místem, do kterého je pracovní povinnosti zavály.“ (COT.2016) Graf 5: Segmentace hostů poptávky Boutique hotelů Other, 3% Leisure Travelers, 29% Business travelers, 68%

Zdroj: www.STR.org. 2016

Výše uvedený graf tedy vypovídá o tom, že největším podílem návštěvníků butikových hotelů je korporátní klientela. Celkem 68% hostů, jež navštíví butikové 48

hotely, jsou obchodní cestující - Business Travelers. Dalších 29,3% náleží tzv. Leisure Travelers tj cestující na volnočasové pobyty a 2,7% místa zaujímají ostatní hosté. Obchodní cestující, Bleisure, cestují nejen aby splnili obchodní povinnosti, ale za tvrdou práci často hledají odměnu a zasloužený pobyt. Potřebují si dopřát osobního volna a prodlužují si ubytování v místě určení, nebo se rádi vracejí. Cestující za byznysem požadují na míru vytvořený pobyt, který je na konci služební cesty upraven dle jejich požadavků a potřeb. Tento výsledek výzkumného šetření STR je výhledově do budoucna nestabilní, vzhledem k měnícím se firemním politikám o cestování. Průmysl butikových hotelů je sice stále ve fázi růstu, jak jsme již zmiňovali. Přidaná hodnota tohoto odvětví dále poroste předpokládaným ročním tempem až o 5,8% ročně. Jak je patrné ze zdrojů STR. Úsilí a výsledky hospodaření butikových hotelů překonaly běžné hotely a motely. Jen v USA RevPAR postupně narůstal během posledních pět let rychleji než v běžných hotelích a navýšil tak příjem domácího důchodu o 100 tis. USD.(STR Global) Dle výzkumné prognózy uvedené v Hotel News Now (HNN), M. Skinnera, partnera The Higland Group se uvádí: „Je tu prostor pro růst lifestylových butik segmentů. Butikové, lifestylové i soft brandy hlásily vysoké obsazenosti, růst tržeb a ziskové marže v průběhu posledních několika let. Výzkum ukazuje, že tam je dost místa pro všechny zúčastněné strany pokračovat.“(Skinner.2016) Ze Skinnerovo výzkumů vyplývá, že i předchozí léta byla velmi úspěšné pro tento hotelový segment. Butikové hotely byly v USA hlavními hráči, kteří už od sedmdesátých let rozhýbávají segment individuálních hotelů. Nezávislé hotely si stále drží nejvyšší průměrnou cenu, tržbou za obsazený pokoj v porovnání s celým hotelovým segmentem. Dalším zdrojem, který potvrzuje ve svém každoročním reportu - The Boutique and Lifestyle Hotel Report 2015, pozitivní vývoj butikových hotelů je společnost Hotel Analyst ve spolupráci s magazínem Boutique hotel News. The Boutique and Lifestyle Hotel Report 2015 hlásí pokračující expanzi tohoto druhu ubytování a předvídá nárůst až do roku 2017 a doslova uvádí, „že poptávka po 49

butikovém hotelu je mnohem vyšší než poptávka po běžném hotelovém segmentu, což umožní rychlejší růst nabídky a RevPAR.“(Hotel Analyst 2016). Shrneme-li z předchozích článků, reportů a grafů HNN, Skinnerův výzkum, Hotel analyst a BLLA reporting ve spolupráci s STRGlobal zjistíme, že se zde jasně prokazuje jedna z nejvyšších obsazeností, růst výnosů a marže jako v žádném jiném segmentu hotelového průmyslu v posledních několika letech. Tímto se také potvrzuje hypotéza, že butikové hotely jsou na rychlejším vzestupu, než ostatní hotelové segmenty. Se vznikem Airbnb, Homestays a jiných podobných pronájmů je pochopitelné, že cestující vyhledávají i jiné ubytování než hotel. Zatímco většina standardních hotelů bojuje, nezávislé butikové hotely prosperují. Jedním z důvodů proč tomu tak je bylo vysvětleno v části popisné, co je to Boutique hotel, připomeneme, že je to tím, jak chytře si tento segment našel mezeru na trhu a lukrativně uspokojuje tak velkou poptávku po tomto druhu ubytování.

3.2.6.

Stanovení výzkumné otázky strukturovaného rozhovoru

Pro naplnění stanoveného cíle diplomové práce byla stanovena následující výzkumná otázka: Jak predikujete vývoj Boutique hotelů v České republice? Odpovědi na otázky zodpovídal Vice prezident pro rozvoj butikových hotelů - Small Luxury Hotels of the World Daniel Luddington. Podoba rozhovoru: Strukturovaný rozhovor měl standardizovanou podobu a výzkumné otázky byly přímé a otevřené. Pro sběr dat byl zvolen osobní kontakt s respondentem v Londýnské centrále SLH. Průběh rozhovoru byl nejdříve uskutečněn po předchozí emailové domluvě a následně byla sjednána schůzka v kanceláři. Autorka zvolila záměrně osobní setkání ve Spojeném království Velké Británie, protože využívá pravidelných služebních cest do Londýna, kde se zároveň zúčastnila průzkumu trhu vybraných butikových hotelů. Ze schůzky a krátkého rozhovoru, který trval více, jak půl hodiny autorka vybrala nejpodstatnější otázky, které jsou vhodné pro výzkum v této práci. 1. Jak vidíte predikci vývoje v České republice? Pan Luddington odpověděl, že vnímá tento trh jako velmi důležitý, expandující a strategický. V letošním roce 50

se SLH podařilo expandovat do Prahy a získat dalšího partnera. Zaměřujeme se na nové destinace jak hosté požadují a rozhodně český trh nám chybí. Rádi bychom se rozvinuli do dalších měst, protože poptávka je velká. Na našem seznamu bychom velice rádi uvítali například Český Krumlov, který je přesně to, co naše cílová klientela vyhledává. Romantiku, historické a unikátní prostředí. 2. V čem vidíte největší problém? Zvyšovali jsme standardy a stále je upravujeme vzhledem k vývoji hotelového trhu, získali jsem prestižní pozici a cenu CNT Reader Choice Award, aby naši nezávislý hoteliéři měli být na co hrdí. V České republice jsme zatím bohužel nenašli dostatek kvalitních hotelů, které bychom mohli našim hostům nabídnout a naplnit jejich očekávání. 3. Co očekáváte od našeho butikového trhu? Zrovna jsme posilovali naše portfolio o některé klíčové lokality a rádi bychom, aby i v České republice přibylo více nezávislých butikových hotelů. Veškeré předpoklady k tomu máte. Změnami, kterémi právě SLH prochází chceme zajistit, aby každý hotel, který je spojován s naší značkou byl přesvědčen, že je v nejlepších rukou. Tento rozhovor slouží k podložení výzkumného šetření a je jen doplňkovým zdrojem. Vzhledem k vysoké kvalifikaci a odbornosti v segmentu butikových hotelů dotazovaného je tento rozhovor považován za přínos pro budoucí stanovení cíle v této práci.

3.3. Česká republika a segment boutique hotelů Pokud zapátráme po butikových hotelech v České republice, narazíme na škálu různých informací a hotelů, které si názvosloví jen tak přivlastnili až po opravdové, světovému trendu odpovídající skvosty. Nesourodá koncepce butikových a lifestylových hotelů zatím nerozlišila ani u nás tyto hotely, nejdůležitějším aspektem nadále zůstává design a atmosféra. Atmosféra, kterou v malém hotelu vytváří nejen design, ale především zaměstnanci samotní. Tím, že se v České republice zatím segmentace a pojem butikových hotelů nesjednotila, tak jako v západním světě vznikají různé kategorie hotelů pod názvem „butikový“. Jen málo českých podnikatelů využilo globálního úspěchu do investic malých hotelů, který proběhl v letech 2010-2015 a tehdy vznikly ideální podmínky 51

pro zahraniční investory. Na našem území vzrostly nové hotely, přibylo hotelů v kategoriích luxusního segmentu, opravilo se několik historických budov, zámků, kláštery, zrenovovaly se starší hotely a úspěšně se rozvinul trend malých hotelů i u nás. Tento trend pokračuje, každoročně se v Praze, ale i po celé republice otevírají další hotely. V České republice je celkem kolem padesáti Boutique hotelů. Nejvíce je jich soustředěno v Praze. V hlavním městě se nachází více jak 20 butikových hotelů, v letošním roce bylo otevřeno celkem šest malých hotelů, které si zadaly do názvu jméno Boutique. Čistě domácí, český butikový hotelový řetězec zatím u nás nebyl vytvořen. Některé malé hotely jsou součástí větších hotelových korporací, nebo jsou franšízované. Seskupení malých nezávislých hotelů u nás zatím není předmětem diskuze, ale do budoucna by pro tento segment bylo výhodné se spojit a spolupracovat na bázi „sharing economy“. Předmětem spolupráce by mohla být vzájemná výměna informací a marketingová podpora, zavedení systému loajality a hlavně spolupráce na lokální úrovni. (Teson.Str.33) Za neopomenutelnou zmínku určitě stojí asi zatím jedno malé sdružení hotelů v České republice – Asten Hotels. V portfoliu Asten Hotels je zatím jen 6 hotelů, za to ale kvalitních produktů a segmentaci butikových hotelů velmi blízce odpovídajících. Jedním dalším příkladem je skupina CPI Hotels, která rozšířila své portfolio hotelů v roce 2014 o Mamaison Hotels & Residences, k nimž patří hotely v Praze, Ostravě, Bratislavě, Varšavě, Budapešti, Moskvě. Vlajkovou lodí CPI je hotel Clarion, ale v kategorii Boutique hotel mají již od roku 2009 Buddha-Bar Hotel v Praze ve svém portfolio, jež spadá do řetězce Buddha-Bar Hotels & Resorts. Nově si CPI rozšířilo své portfolio o další 4 hvězdičkový hotel v Římě a tím se posouvá do další země. CPI Hotels nyní sdružuje 28 hotelů v pěti zemích Evropy. CPI Hotels a.s. je franšíza národní sítě Choice International Hotels USA. Asten Hotels sdružuje: Hotel Golden Key Praha, Hotel Bellevue Český Krumlov, Design Hotel Bellevue Karlov v Benešově, Chateau Mcely a Spa, Boutique hotel Klárov a hotel Savoy ve Špindlerově Mlýně.

52

Obr.24: Hotely řetězce Asten Hotels

Zdroj: www.astenhotels.com. Úprava autorka V České republice existuje doména pod názvem www.boutiquehotels.cz, která bohužel s tématem tohoto segmentu má jen velmi málo společného. Na informačním portále tohoto webu nalezneme informaci o seskupení třech Plzeňských hotelů, hotelu Roudná, hotelu Palace, oba se třemi hvězdičkami, a Eurohostel se dvěmi hvězdičkami.(k 01. 09. 2016). Označení Boutique hotels pro hostel je mylné, protože hostely spadají spíše pod kategorii ubytoven. Hostel raději vynecháme a pojďme se blíže podívat na ostatní dva Plzeňské hotely, na českou doménu prezentující oficiálně butikové hotely u nás. Kolekce Plzeňských hotelů pod hlavičkou webu „Boutique hotely.cz“ jsou dle hodnocení hostů od jedenáctého do sedmnáctého místa z 31 hotelů v Plzni. Hotel Roudná, na jedenáctém místě je lépe hodnocen pro svou atmosféru a vybavení než hotel Palace, kde si hosté často stěžují na malý prostor pro snídaně. Na většinu 53

hodnocení odpovídá stručně „Guest Relations Manažerka Karca88”.

Odpovědi

managementu jsou téměř na všechna hodnocení, což je pozitivní, jen jméno podpisu manažerky “Karča88” je úsměvné. Obr. 25 Logo Boutique hotels.cz

Zdroj: www.boutiquehotels.cz.

Webové stránky jednotlivých hotelů nejsou příliš poutavé a zavádějící je, že hotel Palace se prezentuje někdy se třemi, jindy se čtyřmi hvězdičkami. Dle oficiálního hodnocení AHR je tento hotel certifikovaný 4mi hvězdičkami. Citace propagační prezentace webových stránek hotelu Palace zní následovně: “Certifikovaný Hotel Palace nabízí vysoký komfort ubytování v centru města, v plně vybavených pokojích s bezplatným připojením k internetu. Pro Vaše obchodní jednání či školení je Vám k dispozici moderní klimatizovaná konferenční místnost s veškerým technickým vybavením, WiFi připojením a možností občerstvení v průběhu akce. Váš vůz můžete bezpečně zaparkovat na non-stop střeženém parkovišti nedaleko hotelu” Z popisu hotelu není vůbec zřejmé, že hotel Palace by měl být hotel butikový. Při mystery rozhovoru manažer z obchodního oddělení ani neuměl odpovědět, proč se jmenují Boutique hotel a co to znamená. Hotel Roudná působí příjemnějším dojmem teplejší atmosféry a je vybaven s citem a doplňky odpovídající tříhvězdičkovému segmentu. Samozřejmě se nejedná o luxusní vybavení hotelů, spíše o standard, ani tyto hotely by nezapadly do segmentace butikových hotelů v kompetenci se zahraničními hotely, kde se především dbá na luxusnější vybavení a design. Na současné české podmínky se hotel Roudná dá zařadit do kategorie nezávislých hotelů pro svou atmosféru, snahu odlišit se od řadových velkých řetězcových hotelů, pro svou praktickou polohu a kladné hodnocení hostů.

54

3.3.1.

Dotazníkový předvýzkum

Pro potřeby této práce jako další metodou výzkumu sběru primárních dat byl vypracován dotazníkový předvýzkum. Předmětem tohoto šetření je zjistit jaké povědomí o butikových hotelech mají lidé v České republice. Zvolená

metoda

spočívá

v anonymním

dotazování

respondentů

pomocí

elektronického dotazování, kteří mají zájem o cestování a cestovní ruch a minimálně dovršili věku 18ti let. Dotazník se skládal pouze z pěti otázek, jedna otázka byla otevřená, 3 otázky uzavřené a poslední otázka byla polo-uzavřená. Otázky z tohoto dotazníku jsou v příloze této práce. Elektronický dotazník byl uveřejněn v květnu roku 2016 na internetovém serveru Survio. Pozornost respondentů klesala úměrně s časem vyplňování až do konce platnosti uveřejnění. V případě záporné odpovědi, nebo neúplného vyplnění, byl dotazník vyřazen. Celkový počet dotazníků získala autorka od 121 respondentů, z toho bylo celkem 5 vyřazeno. Doba výzkumu činila 30 dní a představuje 61% návratnost. Interpretace výsledků výzkumu: 1. Na první otázku - Napište prosím, co Vás napadne jako první, když se řekne "Boutique hotel"? Nejvíce respondentů odpovědělo: Malý hotel, odpovědělo celkem 92% respondentů, luxusní 62%, historický 54%, následuje odpověď drahý 52% a kvalitní servis a služby odpovědělo 42%. Odpovědi si byly vcelku podobné, z respondentů jen 5 neodpovědělo vůbec. Ostatní přidávali tyto poznatky: Wellness, kvalitní služby a servis, historická budova, málo pokojů. Moderní, historický objekt, drahý, vysoce kvalitní vybavení a servis. Krásné prostředí, romantická atmosféra, příjemný personál. Přání se tam ubytovat, malý, romantický, skvělé vybavení a servis, intimní atmosféra, výborná restaurace. 2. Další otázkou autorka zjišťovala, kolik respondentů už butikový hotel navštívilo a jak dobře respondenti znají Boutique hotel. Převážná většina cca 50% odpověděla, že tento segment znají a cca 32% odpovědělo, že znají, ale ještě nikdy butikový hotel nenavštívili. Pravidelně butikové hotely navštěvuje pouhých 12% dotazovaných a cca 7% nikdy o tomto segmentu neslyšela.

55

Graf 6: Odpovědi respondentů. Vás napadne jako první, když se řekne “Boutique hotel”? Odpovědi respondentů Moderní Kvalitní Historický Malý hotel 0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Zdroj: Vlastní zpracování 3. Polozavřená otázka - Která z následujících vlastností se Vám pojí s "názvem Boutique hotel"? Nejčastěji odpovědělo vice než 92% dotazovaných: Luxusní Dále 73% dotazovaných odpovědělo: Drahý 68% respondentů nejčastěji odpovědělo: Moderní na čtvrtém místě nejčastějších odpovědí se 49%: Zábavný Následovali odpovědi : Stylový; Spolehlivý; Populární a další.

4. Dotazováním, kde se lidé seznámili s pojmem Boutique hotel převážná většina respondentů odpovědělo, že na internetu 82% respondentů, následují magazíny a noviny cca 49%, ostatní viděli reklamu na billboardech, v televizi, nebo rádiu. 5. Poslední uzavřená otázka – Jak by jste ohodnotil kvalitu služeb butikového hotelu měli respondenti hodnotit dle hvězdiček od jedné do pěti. Převážná část ohodnotila kvalitu služeb na nejvyšší hodnotu 5ti hvězd. Celkovým průměrným výsledkem bylo dosaženo 4,8 % z pěti. Shrnutím dotazníkového šetření můžeme potvrdit, že většina dotazovaných zná pojem Boutique hotel, mají přibližnou představu, jak takový hotel vypadá a o jaký produkt se jedná. Překvapivější je častá odpověď, týkající se ceny, že ubytování je drahé. Respondenti si cenní vysoké kvality služeb a servisu. S tímto pojmem spojují i příjemný personál a atmosféru, jakožto romantiku, modernu ale i historii. Ve většině případů uvádějí respondenti že tento segment hotelů ještě nenavštívili.

56

3.3.2.

Opravdové boutique hotely

Česká republika má okolo 50ti butikových hotelů, největší koncentrace těchto hotelů je samozřejmě v Praze.

Jedním z nejlépe hodnocených na TripAdvisoru je

pohádkový Alchymist, 5ti hvězdičkový butikový hotel Alchymist Grand Hotel & Spa, který se nachází v krásném barokním domě ze 16. století v historickém centru na Malé Straně. Tento hotel je součástí elegantní kolekce renomovaných hotelů LVX nezávislých a exkvisitních Preferred Hotels & Resorts. Vybavení interiérů ze starožitných kusů nábytku a dekorací ve stylu jenž je inspirován dobou císaře Rudolfa II jsou fascinující nejen pro japonskou, čínskou a americkou klientelu. Restaurace Aquarius je nevšední zážitek, interiér je zdoben benátským štukem, ručně malovanými tapetami a starožitnostmi. V létě je otevřená terasa na nádvoří s příjemnou fontánou. Partnerským boutique hotelem pod téměř stejným názvem je nejméně honosný a luxusní Boutique hotel Alchymist v Nosticova Paláci. Tento romantický hotel s 19 ti pokoji má jedinečnou atmosféru a velmi příjemný a pozorný personál. Skvělým servisem je myšlena příjemná atmosféra a úsměvy na tvářích personálu, už od příjezdu vlídností portýra, přátelské přijetí na recepci a milý personál u snídaně vnukne hostovi pocit tepla a atmosféru domova. Nedaleko od hotelu Alchymist se nachází další luxusní 5 ti hvězdičkový hotel Aria Hotel Prague, který byl navržen italskou firmou Spatium – architekti Lorenzo Carmelini a Rocco Magnoli. Proslulí hlavně díky spolupráci s legendární módní ikonou Giannim Versacem. Vytvořili tak originálně hudebně laděný hotel, kde každé patro je věnováno jinému hudebnímu stylu a každý z 52 pokojů hudebníkovi či skladateli, který byl výjimečný ve svém žánru. Hotel se skvělou restaurací, která má střešní terasu s krásným výhledem na celé město. Fascinující posezení v hudební knihovně, která nabízí širokou škálu hudby a literatury, jakožto pohodlné posezení u v útulném salonku u krbu jsou nezapomenutelným zážitkem. Hotel Aria nemá nic společného s řeckým řetězcem butikových hotelů Aria, ale spadá do skupiny, jež slučuje hotely v dalších zemích jako je New York, Budapešť, Canada, Slovensko a další hotely se zajímavým konceptem Library Hotel Collection. Součástí kolekce Library Hotels Collection je i fantastický Boutique hotel U Zlaté studně nacházející se poblíž hotelů Aria a Alchymist, 19ti pokojový hotel o kterém se právem může řící, že je klenotem mezi malými luxusními hotely v České republice. Je 57

to butikový hotel tak jak má být, stylově vybavené pokoje, sladěné interiéry, skvělý cit pro detail, příjemná atmosféra, pozorný a milý personál. Prvotřídní restaurace s úžasnou terasou, společenská místnost s občerstvením a knihovnou, luxusně zařízené pokoje, koupelny vybavené washlety a luxusní kosmetikou, Ipad & IPod volně k dispozici na pokoji. Už jen zážitek z pobytu výborně doplní exkluzivní přístup do královské zahrady Pražského hradu. Právem byl tento hotel oceněn v roce 2010 prvním místem v žebříčku Top 10 nejlepších luxusních hotelů na světě na TripAdvisor.com za skvělý servis. V Praze jsou další krásné butikové hotely a místa, opomenout nemůžeme jeden zajímavý hotel, který byl otevřen v roce 2010, na svou dobu odvážný, sexy, designový boutique hotel Moods. Moods s 51 pokoji je vybaven unikátním designem, značkovými doplňky a velmi kvalitními materiály. Do dnes patří k designovým špičkám Česka. Design hotely Yasmin hotel, Grandior a Fusion jsou populární svým moderním designem, ale kvalitou a servisem už nemají takové přesvědčení a odezvu. Jednopokojový hotel v Žižkovské věži je nejmenším hotelem v České republice a vznikl hned nad prostorami vyhlášené restaurace Oblaca. Z téměř sedmdesáti metrové výšky je jedinečný výhled na celou Prahu i z prosklené koupelny. Špičkově vybavené apartmá stojí na noc kolem dvaceti tisíc korun. I toto luxusní apartmá můžeme zařadit do sekce butikových hotelů. Také mimo Prahu najdeme v každém kraji zástupce segmentu butikových hotelů. Letos byl poblíž Prahy v Mratíně otevřen 20ti pokojový Boutique hotel Diama, stylově laděné pokoje a příjemné prostředí bezbariérového hotelu s hotelovou restaurací, kde nabízejí speciality balkánské a středomořské kuchyně. Luhačovický Boutique hotel Radun vznikl po citlivé rekonstrukci funkcionalistické vily ze 30.tých let. Je zajímavý designově laděnými pokoji v budově, má celkem 15 pokojů a každý je jinak pocitově pojmenovaný jako například: Radost, Sluneční, Štěstí, Svoboda, Meditace, Vize apod. Velmi zajímavým Boutique projektem je Zámek Napajedla, rodinný zámecký hotel, který svým holistickým přístupem nabízí ubytování v krásně sladěných pokojích, kde se historie snoubí s moderním designem. Netradiční ubytování bez televize, wifi a 58

minibarů! Každý ze 13 ti pokojů je jinak zařízen, vybrat si můžete dle vlastností, které chcete podpořit: Odvaha, Moudrost, Vitalita, Rovnováha, Něžnost, Talent, Motivace, Jasnost, Radost, Hojnost, Proměny a Asertivita. Skvělé je, že zámek se otvírá na objednávku na základě rezervací, což umožňuje skvělou příležitost využít maximálního komfortu a soukromí. Nově otevřený Znojemský Boutique hotel Katerina jehož pokoje mají krásný výhled na národní park Poddyjí, přišel s nápadem pojmenovat své pokoje dle druhů moravských vín. Názvy jako Cabernet, Sylvánský, Tramín a podobně jsou šikovně sladěny v různých barvách. Osm pokojů čtyřhvězdičkového hotelu v neoklasicistním designu jsou individuálně vybaveny kvalitním nábytkem a materiály. Mladý pár, jenž hotel vlastní, je původem z Moskvy. Dali si záležet na každém detailu a určitě pro ně bude výzvou na míru pečovat o své klienty, poskytovat vysoký standard kvalitních služeb a obhájit tak označení Boutique hotel. Jak by asi vypadala návštěva romantického Českého Krumlova, kdybychom nenarazili na Boutique hotel s výstižným názvem Romantick. Dokonce jsou pod tímto názvem v Krumlově hotely dva, což je trochu zavádějící. Jeden je na pokraji města a druhý se nachází v centru. Oba partnerské hotely mají výstižně pojmenované pokoje po květinách jako je například Pampeliška, Lilie, Růže, Pomněnka a tak dále, což je skvěle skloubeno s květinovým designem pokojů. Hotel v centru má tu výhodu, že má výbornou polohu a že se jedná se o historickou budovu z 15 tého století. Zajímavé je, že u obou hotelů Romantick ani u partnerského hotelu Katerina nikdo z vedení neodpovídá na hodnocení hostů na Tripadvisoru, což je v dnešní konkurenční době správného marketingu neodmyslitelné. Brnu vládne teprve čtyři roky otevřený luxusní hotel Grandezza, se 73 pokoji včetně třípatrového prezidentského apartmá s onyxovými stěnami a mnoha designovými doplňky. Hotel má velmi milý personál, skvěle komunikuje s hosty i prostřednictvím internetu. Bohužel samotné webové stránky hotelu jsou neúplné, neatraktivní a zastaralé. Hotel Grandezza spadá do kolekce hotelů, jehož součástí je i zajímavý Boutique hotel Chateau Kotěra. Zámek Kotěra je postaven ve stylu neoklasicismu a má 19 pokojů zařízené v kubistickém a modernistickém stylu. Odlehlé místo, asi hodina jízdy z Prahy a kousek od Kolína láká své hosty do moderních apartmánů 59

zámku s rozsáhlou zahradou a přilehlé orangerie. Atmosféra v obou zmiňovaných hotelech není až tak „butiková“ ale je to spíše o individuálním vkusu a zážitku. Lázeňský trojúhelník na západě České republiky se snaží dohánět Prahu a svět napodobováním stylu malých luxusních boutique hotelů. Díky zahraničním investicím se to určitě povedlo 5 ti hvězdičkovému luxusnímu hotelu Quisisana Palace v Karlových Varech. Také českému investorovi nezávislého lázeňského hotelu Imperiál ve Františkových lázních. Oba hotely nabízejí prvotřídní služby a regionální kuchyni v hotelové restauraci a příjemnou atmosféru. Kapitolu Boutique hotelů v České republice bude příjemné uzavřít zmínkou dvou luxusních objektů, dokonce zámků a to Chateau Herálec a Chateau Mcely. Chateau Herálec luxusní 5ti hvězdičkový zámek na Vysočině ze 13tého století byl pečlivě zrekonstruován a v roce 2011 otevřen pod názvem Boutique hotel & Spa by LÓCCITANE. Nominace zámku na Top 10 zámeckých hotelů světa je skvělou marketingovou vizitkou hotelu, vypovídá o oblíbenosti a kvalitě servisu a služeb, které zámek nabízí. Široký sortiment služeb a balíčků je oceňován hosty z různých zemí světa. Chateau Mcely, nedaleko Prahy. Dvaceti čtyř pokojový pětihvězdičkový eco-chic hotel v zámeckém moderním stylu patří neodmyslitelně ke špičkám hotelového průmyslu v České republice. Hotel si vyrábí svou vlastní přírodní kosmetiku a nabízí pod značkou Mcely Bouquet spa & wellness a kosmetické terapie v příjemných lázních. Přilehlý anglický park s jezírkem láká k procházkám či projížďkám na kole. Chateau Mcely provozuje úspěšně E-shop s vlastní kosmetikou a luxusními beauty doplňky. Nejprestižnější zázemí nabízí 60 metrů čtverečních apartmá Legenda, které je legendou na poli českého luxusu. Hotelová restaurace Piano Nobile se v roce 2014 stala nejlepší restaurací dle Maurerova nezávislého průvodce. V restauraci nabízí vlastní jakostní víno Cuvée Chateau Mcely odrůd Pinot Blanc a Chardonnay. Vyjmenovali jsme některé butikové hotely České Republiky, každoročně u nás přibývá malých hotelů se jménem Boutique. Bude jen záležet na tom, zda se tento segment uzná a zařadí do pravidel označování ubytovacích jednotek, jako je tomu u ostatních kategorií hotelového ubytování. 60

3.4. Vývoj a predikce hotelového segmentu v České republice Česká republika byla vyhlášena jako jedna z nejbezpečnějších zemí světa, a tak návštěvnost hotelů byla celkově v roce 2015 mimořádná. Dle ČSÚ počet ubytovaných hostů za loňský rok 2015 vykázal nárůst o 10,2% v hromadných ubytovací zařízení. Tab. 6: Kapacita hromadných ubytovacích zařízení podle kategorie ubytovacího zařízení

Počet hostů Rok

celkem

hotely

hotely

*****

****

ostatní hotely

2012 15 098 817 1 050 217 4 453 596 5 135 746 2013 15 407 671 1 087 848 4 576 870 5 153 935 2014 15 587 076 1 173 667 4 770 810 5 103 871 2015 17 195 550 1 189 051 5 231 167 5 641 008

Zdroj: www.czso.cz.2016 Zpravodajství Českého statistického úřadu vykazuje kontinuální nárůst od roku 2012. Stabilní kurs eura, světový pohár v hokeji, bezpečnost a narůstající popularita destinace napomohli největšímu nárůstu návštěvníků v roce 2015, především v segmentu čtyřhvězdičkových hotelů. Dle květnové publikace AHR je cestovní ruch v České republice mimo jiné postižen minimalizací incentivních cest a omezením počtu služebních cest. Přesto přibývá Bleisure zákazníků tj. polovina pobytu obchodní a druhá volnočasová. „Většina lidí na služební cestě využije volného času pro seznámení“ se s místem, kam by se sami třeba ani nedostali. (AHR, 2016). Dle nejnovějších statistik STRGlobal je tento nárůstový trend pokračující.

Níže

uvedený výzkum a data vykazující souhrnné hodnoty za ubytování v Praze od začátku roku nárůst zatím potvrzují. Dle STR se obsazenost k dnešnímu dni v porovnání s loňským rokem zvedla o 1,3 procenta, průměrná cena za pokoj o 3,7% a výnos z příjmů za pokoj dokonce o celých 5,3% (Room Revenue). Českému hotelnictví se nadále daří. 61

Tab. 7: STR Global report pro měsíc září 2016 - YTD

Zdroj: www.strglobal.com.2016 Pro výzkum spojený s hypotézou číslo dvě bylo nezbytně nutné získat výše uvedená data, které STRGlobal poskytuje za nemalý finanční poplatek. Tyto statistiky autorka vyhodnocuje jako orientační, vzhledem k nízkému počtu zúčastněných objektů, poněvadž STRGlobal dokládá informace ze 77 sčítajících hotelů. Dalším zdrojem porovnání proto budou statistické údaje ČSÚ – Českého statistického úřadu, jejichž výzkum je STR velmi podobný a zdá se, že oba zdroje úzce kopírují stejné výsledky vývoje hotelnictví v České republice. Dle ČSÚ je statisticky zaznamenáno Září YTD (za rok k dnešnímu dni) v roce 2015: 8 006 563 hostů a v roce 2016: 8 619 617 návštěvníků což je nárůst o 613 tisíc turistů. Původní analýzy a predikce vývoje STRGlobal z roku 2015, uvedené v reportu „Forecast analysis for Prague“ pro rok 2016 byly zdrženlivé a spíše předvídaly oslabení růstu. Vzhledem k ekonomickým predikcím STR předpokládá sice nárůst turistů z Evropy, ale úbytek klientely ze zemí dálného východu vzhledem k politické situaci. Právě proto předpokládaná RevPAR byla stanovena pro rok 2016 dokonce až na mínus pět procent, jak dokládá graf níže. (STR.2016).

62

Graf 7: STR predikce RevPAR na rok 2016

Zdroj: 2015, www.STRGlobal.com Tento předpoklad vývoje RevPAR se zatím nepotvrdil. Nárůst RevPAR v České republice YTD nacházející se na 3. místě Evropských měst je po Barceloně a v těsném závěsu za Varšavou o 5% vyšší než za stejné období předchozího roku. Poslední kvartál roku 2016 už pozitivní nárůst neohrozí, naopak příznivé prognózy pro vánoční svátky ještě mohou hotelový trh u nás posilovat. V rozhovoru s ministryní pro místní rozvoj Karlou Šlechtovou, v magazínu Gastro & Hotel profi revue, se uvádí, že nová přímá letecká spojení, ale i stále se zvyšující úroveň poskytovaných služeb ve všech regionech České republiky přispívají k vyšší návštěvnosti. Potvrzuje tak, že cestovní ruch coby samotné odvětví nabývá v rámci národního hospodářství stále významnější role. (Gastro&Hotel profi revue.2016). V Evropě jsou výhledy vývoje v hotelovém průmyslu mírně pozitivní. Končící intervence ČNB ve druhé polovině příštího roku určitě ještě ovlivní a zamíchá segmentem přijíždějících turistů. Mnoho návštěvníků dorazí do Evropy ze vzdálenějších míst, a pokud se bude zlepšovat ekonomická situace v USA, povede to ke zvýšení počtu turistů v budoucnosti. „Ministryně pro místní rozvoj Karla Šlechtová považuje Čínu za jeden ze strategických zdrojových trhů pro příjezdový cestovní ruch České republiky. Přímé letecké spojení by mělo přispět k prodloužení průměrné délky pobytu čínského hosta ze 2,6 na 3 dny a výnosy se odhadují až na 350 miliónů korun ročně.“(Klímová.2016). 63

Předpovědi hotelového ubytování pro rok 2016 a 2017 jsou pozitivní, předpokládá se dle zmiňovaného zdroje STRGlobal nárůst výnosnosti pro Prahu o 2 až 3%, který je poháněn směsí dobře nastavené průměrné ceny ADR a správným mixem obsazenosti. Na základě zveřejněné statistiky Českého statistického úřadu z roku 2015 bylo vykázáno, že v tuzemských hotelech, penzionech, apartmánech či v soukromí se loni ubytovalo celkem 10,9 milionu turistů z ciziny. Hostů z Německé spolkové republiky přibylo meziročně o 12,6 procenta. Na druhém místě byly turisté ze Slovenska, kterých se v tuzemsku ubytovalo o 14,6 procenta víc. Třetí jsou hosté z USA, kterých přijelo o 14,9 procenta meziročně více.(Ekonomika Idnes.2016). Úbytek ruské klientely způsobený úpadkem síly ruské měny, a trvajícími hospodářskými sankcemi částečně nahradil především v hlavním městě Praze, nárůst čínské klientely. Dle Českého statistického úřadu jen ve druhém kvartále roku 2015 byl zaznamenán nárůst čínské klientely o 46,9% , kdežto úbytek ruské klientely o 34,4%. (ČSÚ. 2016). Ale i tak dle nejnovějších údajů Českého statistického úřadu si ruská klientela zachovává druhou pozici, co se počtu přenocování týče, jak uvádí tabulka níže. Čínská a korejská klientela jsou jedni z nejrychleji rostoucího segmentu nerezidentů, ale pouze na krátkodobé pobyty, proto se zatím v top 10 zemí přenocování nezobrazují. Objemem přenocování nerezidentů stále zaujímají nižší pozici než je například Israel, nebo Španělsko. Tabulka 8: Hosté, přenocování nerezidentů podle zemí, absolutně, index Od počátku

Pozice 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Země

roku 2016

Německo Rusko Slovensko Spojené státy americké Polsko

4 337 272 1 347 684 1 033 010 985 135 973 562 891 517 565 233 755 851 487 582 489 384 18 642 313

Spojené království Velká

Nizozemsko Británie Itálie Španělsko Izrael Přenocování celkem Zdroj:www.czso.cz 64

Index 2015 YTD Od počátku roku 2016

107,1 81,3 111,6 98,6 114,5 106,7 107,2 96,0 106,5 114,2 103,3

Dle indexu srovnání nocí celkem s loňským rokem je nárůst třetího kvartálu roku 2016 o celkem 103 tis. klientů velmi pozitivní a kopíruje růstový trend posledních let. Data uvedená v tabulce jsou uvedena za třetí kvartál roku 2016. ČSÚ porovnává celková přenocování indexem s předchozím rokem od začátku roku za stejné časové období. Hodnoty jsou uvedeny v tisících. Statistika hostů vykazuje, že celkovému počtu příjezdů nerezidentů vládne Německo, druhé je Slovensko, následuje Polsko, USA, Čína a Rusko. Nejvíce turistů k nám opět zavítalo z Německé spolkové republiky. Čínské klientely přijelo do České republiky od začátku roku 207 tisíc, což je o 117 tisíc klientů více než v roce předchozím za stejné období. Bohužel doba pobytu je kratší než u ostatních nerezidentů. Ostatní města, především lázeňská na západě republiky tento nárůst čínské klientely pocítila jen minimálně. Například do Karlových Varů hosté z Číny jezdí většinou jen na jednodenní výlet z Prahy. Na druhou stranu, pro butikové hotely je to příležitost chopit se této šance a odlákat velkým hotelům nižší třídy tu část upper class klientely, která ocení kvalitu služeb, osobitý přístup a bude ochotna zaplatit více za svůj pobyt. Cílený marketing právě do zemí s přímým letem mezi Prahou a čínskými metropolemi jako je Peking, a nejlidnatější město Číny - Šanghaje je dalším možným potenciálem jak oslovit asijskou klientelu. Přilákat tyto hosty na pobyt šitý na míru. Číňané a Korejci se velmi zajímají o romantickou Evropu, napomáhají tomu i čínské a asijské filmové produkce, které na našem území vznikají. Asijští turisté tak cestují nejen za památkami, ale i za filmovou turistikou. Dokonce díky romantické atmosféře je Česká republika vítanou svatební destinací nejen pro asijskou klientelu. Dle agentury Czech Tourism je společně s významnou propagací České republiky pomocí našich zahraničních zastoupení také „značka“ Česká republika u zahraničních turistů

na

vzestupu.“

Jak

uvedla

Monika

CzechTourism.( Czechtourism.cz, 2016)

65

Palatková,

ředitelka

agentury

3.4.1.

Vývoj a predikce boutique hotelů v České republice

Celorepublikově úspěšný nárůst incomingové turistiky, má samozřejmě i pozitivní vliv na segment nezávislých a lifestylových hotelů. Pro butikový hotelový svět jenž bude nadále čerpat z úspěchů předchozích let, to především znamená pokračování tendence nárůstu počtu řetězců a franšíz, které tento segment ovlivní i u nás. Plánovaná intervence velkých řetězcových korporací do České republiky je na rychlém postupu. Největší otázkou zůstává, jak efektivní bude tato expanze pro náš trh? Bude velmi záležet na výběru vhodného konceptu specializovaného na destinaci České republiky a její incomingovou turistiku. V porovnání s ostatními Evropskými zeměmi patří Česká republika vzhledem ke kursu koruny do cenově atraktivnějších destinací. Pro české nezávislé butikové hotely bude výzvou udržet si silnou cenovou paritu, mířit s průměrnou cenou směrem vzhůru a přiblížit se tak úrovni evropských cen. Také kampaň na propagaci destinace cestovního ruchu pro Českou republiku je nemalým přínosem. Spolupráce hoteliérů mezi sebou navzájem a spolupráce hotelů s městy a obcemi nejsou zrovna ideální. Je zde velký prostor pro zlepšení vztahů a kooperace. (Venison.2005) Demografické zdroje a butikové hotely. Boutique a lifestylové hotely nejsou většinou tolik závislé na demografických zdrojích klientely. Klientela tohoto segmentu si vybírá ubytování dle kvality služeb a ubytování, má vysoké nároky a je ochotna za kvalitní servis zaplatit vyšší cenu. (Lanier.2014) Celorepublikově zaznamenaný úbytek ruské klientely byl pro tento segment méně bolestivý. Naopak luxusní butikové hotely nadále zaznamenávají nárůst klientely a drobný pokles je tak rychle nahrazen a kompenzován z jiných demografických zdrojů. Ostatně dokládá to i výzkum v níže uvedené tabulce nejmenovaného Boutique hotelu v Karlových Varech. Hotel má 19 luxusně vybavených pokojů, malé wellness a restauraci s kapacitou cca 40ti osob.

66

Graf 8: Srovnání národnosti klientely vybraného Boutique hotelu v letech 2014-2016. Top 7 zemí 1200 Počet hostů

1000 800 600

2014

400

2015

200

2016

0 Germany Russia

Other Czech World Republic

USA

UAE

China

Země

Zdroj: Vybraný Boutique hotel, úprava autorka.

Jak výše uvedená tabulka vykazuje, nárůst klientely je především znatelný ze zemí Německé spolkové republiky, Saudské Arábie a Číny. Markantní je pozitivní vývoj počtu ubytovaných hostů České republiky, je znát, že se ekonomika u nás stabilizovala. Před dvaceti lety bychom českou klientelu s segmentu luxusních pěti hvězdičkových hotelů hledali jen velmi ztěžka. Nejen demografické, ale také generační změny jsou znatelné a ovlivňují vývoj ubytovacích služeb. Každá generace má své preference cestování. Nárůst zájmu Millennials o segment nezávislých hotelů je markantním objemem budoucích hostů následujících let, kategorie mladých lidí, pro něž je personalizace služeb a atmosféra hotelu nezbytná. Mají odlišný přístup, nebudou hledět už jen na nejnižší cenu, ale na přidané hodnoty které hotel nabízí. Generace Millennials je také silným marketingovým nástrojem butikových hotelů. Díky jejich soužitím se s internetem a sdílením zážitků prostřednictvím sociálních médií je zapotřebí jejich prostřednictvím spoluvytvářet image a příběh hotelu. České hotely se budou muset přizpůsobit nejen po stránce zkvalitnění služeb, ale i pokročit po stránce technologické. Některé butikové hotely v zahraničí dnes nabízejí poslední technologické funkce jako je například bezdotykové otevírání dveří, placení mobilními telefony, prostory pro air space, games a podobně. Toto je jedna z mnoha možností, ať už vytvářením E-booků, nebo pořádáním kursů vaření, vždy půjde jen o to, najít způsob, jak se přiblížit a vyjít vstříc lifestylu Generace X a Y. 67

Následnou SWOT analýzou shrneme a blíže specifikujeme příležitosti, hrozby, silné a slabé stránky segmentu butikových hotelů v České republice. Graf 9: SWOT Analýza Boutique hotelů v České republice

Strenght

unikátnost

atmosféra, soukromí

jlexibilita cenové politiky

kvalijikovaní zaměstnanci

návratnost hostů

Weakness

vysoká cena

málo pokojů

vysoké nároky výstavby a vybavení

limitované prostory

napodobitelnost konkurencí

Oportunities

zvýšit povědomí tohoto segmentu

sjednotit chrakteristiku segmentu

zavést pravidla pro označení

expandovat se

zvýšit atraktivnost pro domácí klientelu

Threats

nestabilní globální vývoj segmentace

masivní nárůst nových řetězců

objevení náhražek BH

tvrdá konkurence

může se stát komoditním produktem

Zdroj: Autorka Jednou z nejsilnějších stránek tohoto segmentu je unikátnost jednotlivých projektů. Boutique hotely se musí odlišovat od velkého oceánu objektů hotelového segmentu. Do butikového hotelu přijíždějí hosté, aby poznali novou kulturu, nové lidi, netradiční místa a jídla i nápoje z místních zdrojů. Velmi důležitá je kvalita služeb. Nepříjemná obsluha a zbytečné čekání, či nekvalitní webové stránky není nic tak neobvyklého a bohužel je to špatná zákaznická zkušenost, což si jen velmi málo podniků uvědomuje. „Podle studie Bain & Company je 80% firem přesvědčeno, že dodávají vynikající služby, zatímco si totéž myslí jen 8% jejich zákazníků. Existuje tudíž velký prostor pro zlepšování služeb a zvyšování jejich kvality. Mnoho firem dělá tu chybu, že se zaměřují na vývoj dokonalé služby. Obvykle to je ale spíše tak, že skvělé služby vznikají postupně a časem se vyvíjejí.“ (Trend Marketing.2010) Právě v prostorách malého hotelu vynikne každý detail či případný nesoulad a právě proto se musí věnovat značná pozornost správně nastaveným službám. U hotelů jako produktů je možné sledovat výkonnostní parametry a atraktivní design, ale u služeb 68

rozhoduje kvalita zážitku a plynulost obsloužení. Konečná spokojenost klienta je ovlivněna tzv. momentem pravdy tj. celým procesem poskytování služeb. To klade obrovské nároky na správné řízení lidských zdrojů a potřebnou kvalifikaci personálu. Díky globalizaci a vlivem zahraničních managementů se úroveň služeb v České republice vyvíjí a zlepšuje. Aby host byl spokojen, je zapotřebí, jak popisuje Merhaut ve své knize, aby “hotelový management měl jasnou představu o možných přáních a potřebách hostů. Celý kolektiv zaměstnanců pak musí udělat vše, aby oprávněná očekávání hosta byla co nejlépe naplněna. “ (Merhaut. Str.77) Atmosféra hotelu a pocit soukromí jsou zásadní pro jakýkoliv hotel. (Larkin. 2009). Interiéry hotelu není možné nevnímat, nevšímat si jich a necítit jejich atmosféru. Interiéry podvědomě ovlivňují pocity lidí, jejich postoje a v neposlední řadě i jejich pohodlí. Zvláštní atmosféru je možné docílit například jedinečnými obrazy, nástěnnými dekoracemi a uměleckými doplňky. Důležité je nabízet vybavení hotelu a poskytovat takové služby, které odpovídají požadavkům cílové skupiny klientů. Vybudovat si důvěru mezi klientem a hotelem lze jen za předpokladu profesionálně přátelské komunikace. Host se musí cítit bezpečně jak fyzicky, tak i po mentální stránce. Komunikační dovednosti personálu hrají klíčovou roli. Jak uvedeno v knize Komunikace v managementu služeb v hotelnictví a cestovním ruchu na str. 126, že „s rostoucím počtem zahraniční klientely přijíždějící do hotelů České republiky je prolínání se kulturního povědomí a dovedností zaměstnanců hotelového průmyslu stále důležitější součástí hodnocení služeb a spokojenosti ovlivňující procentuální obsazenost hotelu. Hotelový personál musí být schopen předvídat.“ (Chadt,Pechová, Merhaut, 2015,s126). Kvalifikovaný personál je v nejlepším případě zvolen na základě profesních zkušeností, přístupu k práci a pro své dovednosti. Výborné komunikační dovednosti a jazykové znalosti jsou velmi důležité. Vysoce kvalifikovaný personál, který zvládá multitasking na více místech v provozu je typickým dogmatem butikových hotelů. Automatizovaný přístup k hostům velkých řetězcových hotelů je v malém boutique hotelu odlišný individuálním přístupem a osobitou péčí. Komunikace personálu s

69

hostem je přizpůsobena situaci a náladě klienta. Nelze zde hovořit o standardech nebo předepsaných rituálech chování a vystupování. Boutique hotel se odlišuje od standardního hotelu důvěryhodným profesním vztahem mezi hotelovým hostem a zaměstnanci. Individuální přístup a nenucená profesionální konverzace navozuje pro každého hosta pocit být středem pozornosti a zájmu. To je to, co také činí boutique hotel jedinečným. Návratnost a loajalita hostů se získává v butikovém hotelu právě tím osobním přístupem k zákazníkovi. Ano, existují také věrnostní programy podobně jako u řetězcových hotelů za účelem získávání co nejširšího portfolia profilů hostů. Boutique hotely nemají sice stejně početné loajální programy jako například Marriott International, a proto je zapotřebí zapůsobit cíleně na každého hosta zvlášť vytvořit si tak vlastní systém podpory návratnosti. Jedna z dalších silných stránek malých nezávislých hotelů je flexibilita cenové politiky. „S vývojem revenue managementu, internetu a technologií se způsob vykazování a monitoring cen neustále mění.“(HFTP.2014). Uživatelsky přívětivý a správně optimalizovaný web s dobrým konverzním poměrem jsou základem. Channel management a Revenue manažerské systémy propojené přímo na hotelový systém usnadňují denní práci s cenovou politikou. Boutique hotely mají sice mnohem menší prostor pro jakékoliv chyby v cenové strategii, než hotelové řetězce, ale nemusí o úpravách denních cen komunikovat s centrálou. Snadnější je i komunikace a flexibilita s klienty na místě v hotelu. Rozhodování je sice svobodná, ale nezáleží jen na ceně, cena není jediným aspektem jak získat více rezervací. Slabou stránkou butikových hotelů v České republice může být vysoká cena a málo pokojů. Tento segment patří k jedním z nejdražších a to je i znatelné v porovnání s výslednými ukazateli ostatních hotelů. Hosté si budou i nadále stanovovat priority a přihlížet k cenám. Záleží už jen na správném způsobu zvolení si cenové strategie vůči konkurenčnímu prostředí a poskytovat kvalitní ubytování a služby za které budou hosté ochotni

zaplatit. Právě citlivě a pečlivě vedený revenue management

butikového hotelu je pro jeho existenci klíčový. Optimalizovaná, na cílovou klientelu orientovaná a správně načasovaná cenová strategie je záležitostí zkušeného 70

managementu. V současnosti se stále častěji u takto malých hotelů využívá právě pro podporu revenue managementu strategie outsorcingu tohoto odvětví. Příkladem jsou nezávislé systémy softwarové formy, jako jsou např. IDeaS, Duetto, One Yield atd., které dnes butikovým hotelům díky cloudovému systému umožňují podporu s celkem nízkými náklady za vstřícnějších finančních podmínek. Pro investory je v této oblasti na našem trhu velký prostor. Bohužel od záměru k realizaci je cesta dlouhá a od rekonstrukce, přes zavedení systémů a služeb do provozování je daleko. Velmi často se tak stává, že dobrý úmysl je v průběhu investice, nebo rozjezdu hotelu ovlivněn nedostatkem finančních prostředků. Vznikne pak zase jenom butikový hotel, který je někde na polovině cesty. Úspěch je založen na preciznosti, detailu a profesionalitě, to platí u malých hotelů dvojnásobně. Boutique hotely velmi často vznikají rekonstrukcemi budov, na strategických místech, v historických centrech měst. Jedná se o stávající objekty, které se opravují a uvádí do původního vzhledu s cílem navrátit tvář existující památce. To bývá pro řadu vlastníků nemovitostí v památkově chráněných územích jednou z nejtěžších částí. Není vždy lehké skloubit své vize se stanovisky a ochranou orgánu státní památkové péče. Při veškerých změnách svých staveb musí čelit velkému množství administrativních překážek, což často odrazuje investory od realizace svého původního záměru. Závěrem této kapitoly je nutné zrekapitulovat výsledky výzkumu dle STR a ČSÚ, které hodnotově dokazují pozitivní vývoj hotelnictví v České republice. Rukou v ruce tento pozitivní vývoj má vliv i na segment butikových hotelů. Můžeme tedy potvrdit hypotézu číslo dvě o pozitivním vývoji i u nás. Autorka podrobným elektronickým výzkumem zjistila celkem 48 butikových hotelů. Pokud zůstane označování provozoven bez pravidel, bude do budoucna těžké tento segment monitorovat. Mezi nově vzniklé ubytovací jednotky s názvem Boutique Hotel na našem území patří bohužel i některé pensiony a hostely. V letošním roce přibylo cca šest takovýchto hotelů. Zůstává naděje, že celosvětová osvěta a znalost tohoto segmentu už nebude dovolovat zaměňovat tento pojem pro jiné druhy ubytování. Respektive je tento vývoj u nás namáhavější a má svá úskalí a těžkosti. Podrobným rozborem důvodů, proč je tomu tak a jaké jsou situace a možnosti se autorka bude zabývat v následující, návrhové části. 71

4. NÁVRHOVÁ ČÁST

Návrhová část by měla být v souladu s vývojem a reakcí na situaci současného trhu butikových hotelů. Z výzkumu provedeného v diplomové práci vyplývá, že tento segment je nárůstový. V České republice se setkáváme se zdrženlivějším vývojem, zapříčiněným některými okolnostmi, které jsou ve SWOT analýze označeny jako hrozby. Návrhy shrneme chronologicky dle analýzy a přidáme doporučení pro a proti, příležitosti vhodné pro další pozitivní vývoj segment butikových hotelů. •

Informovanost. Zvýšit povědomí tohoto segmentu je jednou z klíčových strategií jak napomoci dalšímu vývoji Boutique hotelů. V současné době si převážná část klientely vybírá a plánuje svůj pobyt přes internet, který je dnes nejdůležitějším marketingovým nástrojem vůbec. Boutique hotely jsou jedním z nejvyhledávanějších klíčových slov na internetu. Dalším nápomocným nástrojem je použití reklam do blogů, tiskových zpráv, webových stránek a redakčních portálů. Zmiňovat se a publikovat články nejen v odborných publikacích, ale i v denním tisku vysvětlovat. Podílet se o trendy, zážitky a příběhem tak lépe přiblížit tento segment široké veřejnosti. Základem úspěchu každého butikového hotelu jsou kvalitní webové stránky. Díky flexibilitě a svobodným možnostem tvorby za pomocí spolupráce s externími specialisty je pro malý nezávislý hotel možné vytvořit poutavější, zábavnější a účelnější webové stránky, než má jakýkoliv řetězec.

•

Pravidla. České butikové hotely nemají ucelenou segmentaci v této oblasti rozlišujeme mezi Boutique hotely nezávislými a franšízovanými tzv. Lifestyle butikové hotely. Vzhledem ke globálnímu trendu fúzí hotelových řetězců předpokládáme i v České republice do budoucna že se butikové hotely budou více začleňovat do skupin hotelových korporací. Česká hotelová asociace by určitě měla zasáhnout v případě přivlastnění názvu Boutique hotel objekty neodpovídající skutečnosti a zneplatnit tato označení. Právě zavedením pravidel pro označení provozoven, podobně jako je tomu u jednotné kalsifikace bychom předešli dalším zmatkům a pomohli tak sjednotit charakteristiku tohoto segmentu. 72

•

Podpora. Boutique hotely se mohou lépe expandovat za podpory obcí a měst. Je nutná regulace výstavb nových hotelů a v případě rekonstrukcí budov podpora a spolupráce úřadu památkové ochranné péče. Zajištení bezpečnosti, kvalitní terénní úpravy, čistota parků a cest jsou další přidané hodnoty. V nemalé části je důležitá podpora regulace lokální dopravy, možnosti parkování jak pro hosty, tak pro zaměstnance. Spravedlivé udělování licencí a regulace povolení pro provozování venkovních zahrádek, kulturních akcí a reklam je další ze škály prostředků pro zlepšení spolupráce s městy. Hospodářské komory nebo jiné orgány pro tento účel zodpovědné by měli více lpět a podporovat benchmarking a zpřístupnit hotelům potřebnou část elektronické databáze dat.

•

Místní zdroje. Dalším obrovským potencionálem je kvalitně a správně vedená strategie F&B. Hotelová restaurace profituje nejen z prodeje a poskytování služeb hostům, místním obyvatelům, ale také hosté z akcí konané mimo hotel jsou neopomenutelným zdrojem příjmů. Lokální produkty z farem, čerstvé potraviny, možnost zdravého stravování jsou vyhledávanou a velmi ceněnou přidanou hodnotou na dnešním trhu. Kreativita šéfkuchaře a lokalitou inspirované menu, jakožto kvalifikovaný personál, který dokáže držet krok s nejnovějšími trendy zdravého stravování jsou zárukou úspěchu. Zvýšuje se tak atraktivnost i pro domácí klientelu. Pořádání degustací, kulturních a společenských večerů jsou vyhledávaným místem pro místní i dojezdovou klientelu. Cílený marketing poskytuje širokou škálu možností jak oslovit a přilákat právě externí hosty.

•

Sociální média vytváří důležitou platformu pro marketingovou metodologii. Pro hoteliéry a zaměstnance to znamená, aby věnovali velkou pozornost tomu, co si hosté sdělují, jak komunikují o hotelu a hlavně aby si vybudovali se svými zákazníky zpětnou vazbu. Hosté dnes během svého pobytu velmi často využívají Facebook, Instagram, Snapchat, Netflix, blogy, nebo jiné aplikace a sociální media a sdílejí tak své zážitky z dovolené téměř okamžitě s veřejností. 73

Pro hotel to může být rychlá reklama, která nic nestojí. Je dobré mít tyto informace co nejlépe podchycené a komunikovat s hosty napřímo nejen přes sociální média. Naslouchat jejich přáním, představám a pocitům. Protože jen tak může hotel zefektivnit své investice, získá-li věrnost u svých zákazníků. Od konkurence se butikový hotel odliší rychlými reakcemi na danou vzniklou situaci. Recenze mají zásadní význam pro vybudování si důvěry mezi hosty a hotelem, zpětné vazby podporují loajalitu a informují o budoucích trendech. Díky nárůstu onlineových portálů získávají potencionální klienti informace o těch nejlepších ale i nejhorších zážitcích z našeho hotelu. Lidé si prostřednictvím médií sdílejí informace, aniž by se kdy potkali. Hodnocení na Tripadvisoru přikládají hosté velkou váhu a důvěru. Dokonce lidé více důvěřují zpětným vazbám a komentářům hostů, než samotné značce hotelu. Z toho tedy vyplývá jednoznačný závěr, že právě jednou z nejzákladnějších věcí každého hotelu je pečlivá péče a monitoring online reputací.

•

Flexibilita. Strategické řízení a cenové politiky butikoých hotelů jsou vysoce flexibilní, což je další ohromná výhoda oproti řetězcům. Rychlá reakce a adaptace na měnící se prostředí dnešního trhu je nakloněna nezávislému rozhodování a přímým rezervacím (direct booking). Butikové hotely čelí mnohem většímu tlaku než řetězcové korporace maximalizovat veškeré své finanční výnosové ukazatele, především RevPAR. Stačí několik týdnů špatně zacílit na klientelu, nebo zaspat proaktivní marketing a vzniklá nízká obsazenost může mít pro malý nezávislý hotel existenční následky. Výroky jako “vysoké poplatky OTA, alotmenty, cenové parity“ nejsou už tématem diskuze, kterému by nezávislý hotel měl podléhat. Využitím správné strategie revenue managementu mohou nezávislé hotely získat výhody, které řetězce stěží napodobí.

•

Marketing. Zdůrazňit význam marketingu ve strategickém plánování provozu Boutique hotelů nelze ani dostatečně zdůrazňovat. Marketing je podstatou toho, jak se hotel odlišuje od ostatního konkurenčního prostředí. Stanovení identity hotelu a jeho vize, která je neustále účinně sdílena na všech úsecích hotelu zajišťuje ten správný dosah ke každému klientovi. Vytváří se tak image, značka 74

hotelu, která ve skutečnosti definuje hotel a je komunikována výjmečným způsobem do externího prostředí což je pro hotel klíčové.

•

Autentičnost. Upoutat a vytvářet jedinečný zážitek bude nadále fokusem nezávislých butikových hotelů. Autenticita je další trend, který musí být dodržován, to znamená orientace a silná vazba na místní prostředí. U historických budov by měla být zachována památka a tvář objektu tak, aby jeho příběh či legenda zůstala živá. Autentičnost, to je další impuls a zvláště důležité mít na paměti při rozhodování se zda vůbec vstoupit do franšízy, nebo sdružení značek hotelů. Na hosty totiž především působí prostředí hotelu a místo, ve kterém se hotel nachází. Hosté vždy komunikují se zaměstnanci a hoteliéry, ne se značkou, pod kterou je butikový hotel veden.

•

Zachování identity. Nestabilní globální vývoj segmentace ohrožuje vývoj butikových hotelů i v České republice. Silná intervence značek do tohoto odvětví destabilizuje jisté postavení nezávislého segmentu butikových hotelů. Masivní nárůst nových korporací je odpovědí na silnou poptávku po segmentu značkových a lifestlyových hotelech. Nástupem další generace Milllennials která má být největší skupinou hotelových hostů až do roku 2020 se velké značky jako Marriott Int., Hilton, IHKG se svými silnými zdroji rozhodli ujmout nezávislým hotelům značný podíl na trhu. Expandovat se hodlají také do Evropy napříč evropskými městy aby otevřeli další své nemovitosti segmentu lifestylových hotelů i u nás. Otázkou pro hosta samotného zůstává, zda po návštěvě několika takovýchto produktů lifestylu se stále ještě bude jednat o ten tzv. “wow efekt” zážitek butikového segmentu. Hrozí totiž že velkým rozšířením soft brandingu tyto hotely přestanou být výjmečné a tím i méně žádoucí. Lifestylový segment butik hotelů se tak bohužel v budoucnu může stát komoditou.

75

•

Nestabilní segmentace. Lepší informovanost byla uvedena jako jedna z příležitostí a návrhů na zlepšení povědomí. Stále častěji dochází ke splývání pojmů produktů Boutique a Lifestyle, Brand a Softbrand, Business a Leisure Travel, Airbnb a Homestay (qFlats) a stává se, že segmentace tu ztrácí nestíhá tempu share economy (sdílené ekonomie) a silně zaostává. S nárůstem odlišných alternativ v našem běžném, denním životě je rychlost velmi důležitá a je hnacím motorem sdílené ekonomie. Pokud bude segmentace nadále zaostávat, jednoduše se může zhroutit a ztratit na významu. Její reakce na aktuální poptávku trhu nejsou dostatečně hbité, a proto by byla na místě větší flexibilita a vytváření dalších alternativ.

Popularita sektoru butikových hotelů je pro hotelový segment velmi vysoká, nejen pro korporátní velké řetězce, ale čím dál častěji vstupují do tohoto byznysu také samostatné známé sportovní a umělecké osobnosti. Hollywoodské herecké hvězdy, jako Robert Redford, Leonardo DiCaprio, Catherine Zeta-Jones, Robert De Niro, Michael Douglas a další celebrity se zapojují do hotelového byznysu a převážnou část hotelů, které vlastní jsou právě butikové hotely. Každý hoteliér si hledá svou cestu jak svůj hotel nejlépe zviditelnit, a tak velmi dobrým marketingovým tahem je samozřejmě když zapojí jméno celebrity do svého profilu. Pro mnoho filmových hvězd je zase příjemné mít svůj vlastní klub a zvát si své hosty, zviditelnit se ve svém okolí vlastním, personalizovaným hotelem. Navštěvovat své guest only lounges, kde se můžou scházet s rodinou a přáteli bez povšimnutí veřejnosti a dotěrných novinářů. Butikové hotely by měli vždy zacílit na to, co umí nejlépe. Zaměřit se na hosty poskytováním inidviduálnějšího přístupu. Zachytit podstatu regionálního okolí a o místní zkušenosti se podělit se s hostem. Tento více přirozený zážitek je autentickým přínosem nejen pro hosta, ale i pro mistní region. Navázáním partnerství a vztahů s místími dodavateli a tím zprostředkování lokálních produktů a zážitků z návštěvy destinace se dnes očekává při cestě do nezávislých hip hotelů.

76

5. Závěr V diplomové práci jsme snažili dostatečně prozkoumat, vysvětlit problematiku segmentace a butikového hotelového sektoru jako takového. Hlavním cílem je vyzkoumat a doložit vývoj tohoto segmentu. Podařilo se celkem detailně vystihnout pozitivní nárůst odvětví butikových hotelů díky důkladné expertíze ve světě i v České republice. Diplomová práce byla rozdělena na tři části. V teoretické části jsme se věnovali vysvětlení pojmu Boutique hotel a byla vymezena základní terminologie pro tento segment. Používaný výraz český butik i anglický boutique je správný a uznávaný. Historie se dle výzkumu a srovnání zdrojů z předchozích let mírně upravovala a dodnes není 100% stanoveno, kde stál první Boutique hotel a kdo přesně byl objevitelem tohoto pojmenování. Zajímavý popis a přiblížení historického vývoje doplněné o nejnovější poznatky tak doplňuje další teorii. Nutné bylo vymezit, jaké hotely nejsou butikové. Druhá část práce byla věnována výzkumu, kde jsme se přes základní členění segmentu butikových hotelů podrobněji věnovali vysvětlení strukturálních změn a trendům. Vývojem butikového segmentu jsme zčásti prošli celosvětovým přehledem až k nám, do naší země. V České republice bylo na místě zabývat se vysvětlení současné situace, najít a vymezit jak si stojí hotelový trh malých nezávislých hotelů. Analýzou primárních a sekundárních dat se podařilo vytvořit predikci i pro domácí sektor butikových hotelů. Návrhová část vychází ze swot analýzy a podrobněji se věnuje návrhům pro tento segment. Na základě provedených výzkumů jsme došli k závěru, že predikce nárůstového trendu butikových hotelů bude pokračovat i v následujícím roce. Vlivem expanze velkých hotelových řetězců bude pro nezávislé hotely České republiky nutné zvážit pro a proti vstupu do velkých korporací. Segment butikových hotelů se neustále vyvíjí a poslední léta jsou poznamenány silným nárůstem brandingu. Bude opravdu záležet na tom, jaká synergie se vytvoří mezi nezávislými a řetězcovými butik hotely.

77

Nezávislé hotely se mohou volně soustředit na zkušenosti a komunikaci se svými hosty a lépe tak personalizovat své služby. Jsou flexibilní vytvořit si svůj program loajality tak, aby přidanou výhodu host mohl využít v místě a ihned. Výhodou nezávislých butikových hotelů je schopnost být více proaktivní ve strategiích revenue managementu, mají větší prostor pro kreativitu a vytváření vlastní identity než hotely řetězcové. Jsou schopni vyjít s nižší mírou obsazenosti a silným ADR, nemusí každý den vyprodat svou kapacitu. Své strategie mohou vylepšit dle požadavků současného trhu a rozpočet přizpůsobit svým potřebám. Tento rozpočet slouží pouze pro potřeby daného hotelu a není zapotřebí jej decentralizovat mezi ostatní subjekty. Nezávislý totiž neznamená izolovaný! Boutique hotely mají dostatek možností kooperovat a outsorcovat služby firem, které jsou specializované na samostatné hotely a také dokáží podpořit silnou tržní prezentaci a marketing. V dlouhodobé predikci si autorka dovolí tvrdit, že časem dojde v přetechnizovaném světě k návratu osobního kontaktu a komunikaci. Technické vymoženosti a sociální sdílení našich životů a pocitů elektronickou cestou může v budoucnu poněkud omrzet a tím dojít k tomu, že lidé opět zatouží po nenucené komunikaci a výměně názorů. Profesionální neformálnost, nestrojenost servisu služeb a komunikace s hostem je předpokladem každého úspěšného butik hotelu. Je čas pro nezávislé hoteliéry si uvědomit, že se jedná o velmi cennou součást odvětví pohostinství a že jejich zdroje jsou velmi ceněné. „ Je hodně cest na vrchol. Existuje mnoho aspektů jak vytvořit ten správný Boutique hotel. Každý detail hraje svou roli. Tím nejtěžším je vytvořit to osobité kouzlo, protože na to prostě neexistuje žádný návod.“ (Volný překlad - Ian Schrager v interview pro BLLA.2016.)

78

6. Zdroje 6.1. Literatura 1. BERÁNEK, J. ; Moderní řízení hotelového provozu. Mag Consulting 2013. 334s. ISBN 9788086724454 2. BRANDSTÄTTER, CH.; Innovative Erfolgsfaktgoren von Boutique hotels im deutschprachigen Raum. Salzburg 2007. Grin Verlag. 269s. ISBN 9783640500024. 3. BUCHANAN, A.; The Book of Boutique Hotels. POP Publisher 2016.192s.ISBN 9780993532719 4. BUZAN, T. Myšlenkové mapy. Bizbooks 2012. 210s. ISBN 978-80-265-0030-8 5. DESIGN,více autorů.; The Design Hotels Book. 2016. Gestalten Publishing. 512s. ISBN: 9783899556612 6. FAHR-BECKER, G. ; 2000. Ryokan, Zu Gast im traditionellen Japan. 2000. 335s. Könemann. Str. 7. ISBN 3-8290-2720-6. 7. GOVE, P.B. ; Websters Third New International Dictionary. 3.vyd. Bonn. Könemann. Str.1961. 2662 s. ISBN 3-8290-5292-8. 8. HÄNSSLER,

K.H.;

Management

in

der

Hotellerie

und

Gastronomie:

Betriebswirtschaftliche Grundlagen. De G. Oldenbourg.2016. 9.vydání. 574s. ISBN 97893110425000 9. HFTP. AHLEI.Více autorů ; 2014. Uniform system of accounting for the lodging industry. Str.194. 11.vydání. ISBN: 978-0-86612-447-8 10. CHADT, PECHOVÁ, MERHAUT. ; Komunikace v managementu služeb v hotelnictví a cestovním ruchu. ProPRINT cz.2015. 136s. STR. 126. ISBN 978-80-87411-68-1 11. KLÍMOVÁ,M.;

KORTOVÁ,K.,

2016.

Specifika čínské klientely v hotelech a

restauracích v České republice. Praha 2016. 41s. ISBN 978-80-87411-72-8. 12. KŘÍŽEK,F.;NEUFUS,J. ; 2014. Moderní hotelový management. Grada 2014. 224s. ISBN 978-80-247-2835-1. 13. LANIER, P.; 2011. Elegant small hotels: Boutique and Luxury Accommodations.Lanier Publishing 2011. 208s. ISBN 9780984376698 14. LARKIN, E.; 2009. How to run Great Hotel. 268s. How to Books.ISBN 9781845283469 15. MERHAUT, M.; 2013. Etika jako součást společenské odpovědnosti firem hotelového průmyslu.Praha 2013. 133s. ISBN 9788074780325.

79

16. PAGE, S. J.; 2014. Tourism Management: Routledge 2014. 487s. ISBN-13: 9781138784567. 17. POLÍVKOVÁ, A.; STUDNIČKA, P.; ATTL, P., 2011. Zásady zpracování bakalářských a diplomových prací. Praha 2011. 54s. ISBN 978-80-87411-13-1 18. RICK Rodgers.Das Kafeehaus.Christian Verlag 2011.248s. ISBN 978-3-86244-106-8 19. ŠMUCROVÁ, M. 2012. Boutique a design hotely a jejich uplatnění na hotelovém trhu České republiky. [Diplomová práce]. Praha VŠH, 2012. 20. TESONE, D. 2011. Zásady řízení pro obor hotelnictví gastronomie a turismu.Praha Wolters Kluwer 2011. 400s.ISBN: 978 80 73576554 21. VENISON, P.,100 Tips for Hoteliers: What Every Successful Hotel Professional Needs to Know and Do.2005.iUniverse.172s.ISBN 9780595367269

6.2. Periodika 22. AHR Fórum. Sekce Marketing-Management: Přichází čas pro Bleisure. Duben 2016. Str.18. ISBN 2464 - 5249 23. Boutique Hotelier. Jumping on the brand wagon. November.2016.Volume 4. ISSUE 02. ITP Pro media 1559854. 24. COT Business. Duben 2016. Přichází čas pro BLEISURE. Jaká jsou pro a proti? Str.14. ISSN:2464-5249 25. Gastro & Hotel profi revue. Aktuálně .Vydání 2016 září. Str.3. ISSN 1803-585X 26. Hotel Management. 2016. Čís.14. Demographics: How and why are they #relevant to hotels? Str.16. Questex LLC, New York. 2016. 44s. ISSN 2158-2122 27. Trend Marketing, ročník, Design služeb na obzoru. VI č.10. 2010, Str.42. ISSN 12149594

6.3. Internetové zdroje 28. BLLA. 2012. Defining Boutique and Lifestyle Hotels2012. [cit. 2016-10-01], Dostupné na internetu: 29. Blog: Luxury accommodation. What is a boutique hotel. [cit. 2016-10-17], Dostupné na internetu: 30. ČSÚ. 2016. Cestovní ruch - 4. čtvrtletí 2015 [cit. 2016-11-10], Dostupné na internetu: 80

31. DAY, QUADRI, JONES, Emerging definitions. 2011. Str.3. Vědecká studie. Dostupné na internetu: 32. Ekonomika Idnes. Statistika turismu v CR. [cit. 2016-10-10], Dostupné na internetu: 33. Hotel News Now. Report defines boutique lifestyle soft brand. [cit. 2016-09-24], Dostupné na internetu: 34. Hotel News Now. There is a growth in lifestyle, boutique segments.[cit. 2016-10-05], Dostupné na internetu: 35. Hotel Palace. Web hotelu: Dostupné na internetu:http://www.hotelpp.cz/cz/ 36. Mark Skinner.There’s room for growth in lifestyle, boutique segments. [cit. 2016-10-15], Dostupné na internetu: 37. McKenney. The Boutique and Lifestyle hotel report 2015. [cit. 2016-10-15], Dostupné na internetu: 38. Ministerstvo pro místní rozvoj. Akční plán ke koncepci státní politiky cestovního ruchu 2014 – 2020 na období 2015 – 2016.46s. [cit. 2016-10-04], Dostupné na internetu: 39. MINSEOK, J. Boutique hotels become branded. [cit. 2016-08-21], Dostupné na internetu: http// www. ILCongress.com/ Boutique-hotels-become-branded-Minseok-Jang> 40. PWC.Report PWC. [cit. 2016-10-17], Dostupné na internetu: 41. RUSHMORE,S. Hotel franchise fee guide Zdroj: HVS. [cit. 2016-10-18], Dostupné na internetu: 42. SALAS, N. The Do’s and Don’ts of Boutique hotel Interior Design. [cit. 2016-10-18], Dostupné na internetu:< http//www.4hoteliers.com> volný překlad článku autorkou 43. SCHRAGER, I. COMPANY. 2016. Ian Schrager. [cit. 2016-10-17], Dostupné na internetu: 44. SMEJKALOVÁ, K. 2001. Butikové hotely – cestovní ruch.cz, [cit. 2016-08-01], Dostupné na internetu: . 45. STRGlobal. Europe Market Update Q3 [cit. 2016-09-24], Dostupné na internetu: 46. STRGlobal.2016. Prague Forecast Analysis[cit. 2016-10-18], Dostupné na internetu 81

47. UNWTO. Annual Report 2015. [cit. 2016-10-17], Dostupné na internetu: 48. WROTEN, B. 2016. Hoteliers see slowing corporate rate growth for 2017. HNN. [cit. 2016-10-14], Dostupné na internetu:

6.4. Seznam tabulek a grafů Tab. 1: Definice Boutique Hotelů dle BLLA, str. 8 Tab. 2: Korporace a přidružené řetězce butikových, či lifestylových hotelů, str. 23 Tab. 3: Franšízové poplatky některých značek Softbrand – butikových hotelů, str. 31 Tab. 4: Boutique hotely, branding a příklady franšíz s konkrétními značkami. Str. 34 Tab. 5: Vývoj nabídky hotelových segmentů v USA, str. 48 Tab. 6: Kapacita hromadných ubytovacích zařízení dle kategorie, str. 61 Tab. 7: STR Global report pro měsíc září 2016, str. 62 Tab. 8: Hosté, přenocování nerezidentů podle zemí, absolutně, index, str. 64 Graf 1: Mapa popisu Boutique hotelů z různých zdrojů. Zdroj: Autorka Graf 2: Boutique versus Lifestyle hotel a prolínající se emoce. Zpracování: Autorka Graf 3: Vývoj průměrné ceny a obsazenosti v letech 2013 až 2015 v Eurech. Zdroj: STRGlobal Graf 4: Obraty segmentu Boutique Hotelů v USD. Zdroj: STRGlobal Graf 5: Segmentace hostů poptávky Boutique hotelů. Zdroj: STRGlobal Graf 6: Odpovědi respondentů. Zdroj: Vlastní zpracování Graf 7: STR Predikce RevPAR na rok 2016. Zdroj: STRGlobal Graf 8: Srovnání národnosi klientely vybraného hotelu. Zdroj: Vlastní zpracování Graf 9: SWOT Analýza Boutique hotelů v ČR. Zdroj: Autorka

82

6.5. Obrázky a Ilustrace Obr. 1: Křivka historického vývoje segmentu Boutique Hotelů. Zdroj: Minseok Obr. 2: Ceasar Palace. Zdroj Autorka Obr. 3: Farmhouse Inn, Forstville, Canada. Zdroj: World's Best Boutique hotels 2015. Obr. 4: Tripple Creek Ranch Inn, Montana. Zdroj: World's Best Boutique hotels 2015. http//www.travelandleisure.com/slideshows/luxury-boutique-hotels> Obr.5: Logo SLH. Small luxury hotels of the World. Zdroj: Obr. 6: Mezinárodní konference Malých luxusních hotelů světa. Zdroj: Autorka Obr. 7: Logo BLLA. Zdroj: Obr. 8: Logo Epoque Hotels. Zdroj: Obr. 9: Logo Design Hotels. Zdroj: Obr.10: Logo Joie de Vivre. Zdroj: Obr.11: Logo Kimpton. Zdroj: Obr.12: Logo Aman. Zdroj: Obr.13: Logo Grace. Zdroj: Obr.14: Logo Mantis. Zdroj: Obr.15: Logo Barceló. Zdroj: Obr.16: Logo Great Small Hotels. Zdroj: Obr.17: Logo Elewana Hotels. Zdroj: Obr. 18: Řetězce. Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 19: Popis butik, lifestyle a značkových Boutique hotelů. 2016. Zdroj: Boutique and Lifestyle hotel report. Soft brand Collections & Boutique hotels.. Obr.19: Značky Marriott Int. 2016. Zdroj: Magazín Skift Newslsetter, Interview: How Marriott will position its 30 hotel brands. D.Ting. 2016. Obr. 20: Boutique hotely, branding a příklady franšíz s konkrétními značkami. 2015. Zdroj: Reports defines boutique, Lifestyle, soft brand.2015. Obr.21: Logo Lifestyle Hotels. 2016. Zdroj: < http://www.lifestylehotels.net> 83

Obr. 22: Mapa Evropského RevPAR.2015. Zdroj: Obr. 23: Ryokan v Kinosaki.2005. Zdroj: Autorka Obr. 24: Manakau Lodge, Kaikoura, NZ Zdroj: www.manakaulodge.co.nz Obr. 25: Asten Hotels. Zdroj: . Vlastní úprava fotografií Obr. 26: Logo Boutique hotels Česká republika. Zdroj:

6.6. Seznam zkratek, symbolů a vysvětlivek ADR – Průměrná denní cena, angl. average daily rate BLLA – Boutique Lifestyle Lodging association HVS – Hospitality Valuation Services IHG – InterContinental Hotel Group PWC – Pricewaterhouse Coopers International RevPAR - Příjmy na jeden hotelový pokoj, angl. Revenue per available room SLH – Small luxury hotels of the world STR – Smith Travel Research (STRGlobal) UNWTO - Světová organizace cestovního ruchu, angl. United Nations World Tourism Organization YTD – Year to day (Údaj za celý rok ke dni..)

6.7. Příloha č. 1 - Dotazníkové šetření 1. Napište prosím, co Vás napadne jako první, když se řekne "Boutique Hotel"? Odpovědi respondent celkem: Milý, luxusní, historický, malý, drahý, designový, moderní, historický, kvalitní servis a služby, restaurace, leifestylový, nezávislý, vysoká kvalita služeb,francouzský hotel, střední velikosti, wellness, kvalitní služby a servis, historická budova, málo pokojů, vysoce kvalitní vybavení a servis, krásné prostředí, romantická atmosféra, příjemný personál.

84

Přání se tam ubytovat, romantický, příjemný personál, skvělé vybavení a servis, intimní atmosféra, výborná restaurace, malý, luxusní, kvalitní vybavení, příjemná společenská místnost s knihovnou, lobby a restaurace s kvalitní stravou, historický, menší, moderní servis, moderní doplňky, profesionální personál. My.survio.com/ Wrapper CENTROVANY OBAL WEBU New Footer 2015 facelift

85

86