VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Bc. Michaela Vopolková Cenová politika pražských hotelů

Diplomová práce

2013

Cenová politika pražských hotelů

Diplomová práce

Bc. Michaela Vopolková

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra hotelnictví

Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: PhDr. Jan Máče, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2013-06-13 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected]

Praha 2013

Master’s Dissertation

Pricing policy of Prague's hotels

Bc. Michaela Vopolková

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management

Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: PhDr. Jan Máče, Ph.D Date of Submission: 2013-06-13 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2013

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Cenová politika pražských hotelů zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.

V Praze dne 13. 06. 2013 ………………………………… Michaela Vopolková

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala PhDr. Janu Máčemu, Ph.D a doc. RNDR. Zdeně Lustigové, CSc. za cenné připomínky, rady a vedení mé diplomové práce a také Štěpánu Chalupovi za pomoc při analýze cen a v neposlední řadě také své rodině za podporu při studiu.

Abstrakt VOPOLKOVÁ, Michaela. Cenová politika pražských hotelů [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha : 2013. 60 s.

Cílem diplomové práce je zanalyzovat vliv faktorů působící na cenu ubytování. V souvislosti s cílem práce jsou stanoveny následující výzkumné otázky: Jaký je rozdíl v cenách mezi tříhvězdičkovými a čtyřhvězdičkovými hotely? Jaký správní obvod má nejdražší průměrnou cenu pokoje? Jaká je průměrná cena za pokoj ve všech správních obvodech? Jaké jsou nejčastější průměrné ceny u konkurenčních hotelů? Existuje určitá závislost (korelace) u pokojů/cena, cena/třída hotelu, cena/konkurence a cena/řetězec? První část, teoretická, je rešerší literatury zabývající se definicí ceny z několika pohledů, seznamující čtenáře s procesem stanovení cen, zmiňující metody tvorby cen, vysvětlující tržní cenu a její základní funkce v ekonomice. Tato část neopomíjí zmínit cenovou politiku spolu s cenovými taktikami, cíli a poptávkou. Uvádí ceny v hotelnictví a posléze popisuje diskriminační tvorbu cen. Zabývá se Revenue Managementem, jeho ukazateli spolu s výpočty těchto ukazatelů. Závěr první části je věnován stěžejní metodě výzkumu – cluster analýze (shlukové analýze), kde jsou srozumitelně popsány grafy, které budou využity ve statistické analýze cen. Úvod druhé, analytické části, obsahuje základní statistické informace z oblasti cestovního ruchu v České republice a Praze z roku 2007, kdy byla česká ekonomika v recesi. Následně jsou uvedeny základní statistické informace z oblasti cestovního ruchu v Praze za rok předešlý (2012) a posléze je nastíněn odhad budoucího vývoje v cestovním ruchu pro rok 2013, který predikuje společnost mag Consulting. Další kapitola je věnována cenám ubytování dle internetového serveru Trivago - největší světový vyhledávač hotelů. V tabulce jsou přehledně znázorněny průměrné ceny za ubytování v Praze, Středočeském kraji, Pardubicích a Vídni a to od ledna do června 2013. Následně je provedena expertní analýza, ze které se vychází při hodnocení indikátorů vybraných hotelů. V závěru této části je provedena analýza cen pomocí statistického programu – je zde zahrnuta shluková analýza. Výsledky analýzy je poslední část, kde jsou zodpovězeny výzkumné otázky a vyzdvihnuty a okomentovány nejdůležitější a nejzajímavější závěry vyplívající z analýzy.

Klíčová slova: cena, cenová politika, expertní analýza, pražské hotely, shluková analýza

Abstract The aim of this dissertation is to analyze the impact of factors affecting the price of accommodation. In the context of the work the following research questions are provided: What is the difference in prices between three star and four star hotels? What administrative district has the most expensive average room rate? What is the average price per room in all administrative districts? What are the most common average prices of competing hotels? Is there a certain dependence (correlation) in room & price, price & class, price & competition and price & chain? The first theoretical part is the literature review dealing with the definition of the price from several perspectives, introducing the reader to the process of pricing, referring pricing methods, explaining the market price and its fundamental role in the economy. This section does not neglect to mention the pricing policy together with pricing tactics, goals and demand. It introduces prices in the hotel market and then describes discriminatory pricing. It deals with Revenue Management, its indicators together with the calculation of these indicators. Conclusion of the first part is devoted to the fundamental research method - cluster analysis, where there are clearly described charts that will be used in the statistical analysis of prices. Introducing second, analytical part, there is basic statistical information on tourism in the Czech Republic and Prague in 2007, when Czech economy was in recession. Subsequently, there is basic statistical information on tourism in Prague for the previous year (2012) and then it outlines the estimated future development in tourism for 2013 as it is predicted by the Mag Consulting. Another chapter is devoted to the prices of accommodation according to Internet server Trivago -the world's largest hotel search portal. The table clearly shows the average prices of accommodation in Prague, Central Bohemia, Pardubice and Vienna from January 2013 to June 2013. Subsequently, the expert analysis is done, from which the assessment of indicators for selected hotels is resulted. At the end of this section there is an analysis of prices as calculated by the statistical program, which also includes cluster analysis. The last part are analysis results,where the research questions are answered, commented and highlighted the most important and interesting conclusions stemming from the analysis.

Keywords: cluster analysis, expert analysis, Prague´s hotels, price, pricing policy

Obsah Úvod .............................................................................................................................................. 10 1

Teorie ceny ........................................................................................................................ 13 1.1

Marketingový význam ceny .............................................................................................. 14

1.2

Proces stanovení ceny......................................................................................................... 15

1.2.1

Stanovení cílů cenové tvorby .................................................................................................... 15

1.2.2

Volba přístupů k cenové tvorbě ............................................................................................... 16

1.3

Metody tvorby cen ................................................................................................................ 17

1.4

Tržní cena ................................................................................................................................ 18

1.4.1 1.5

Cenové taktiky ................................................................................................................................. 19

1.5.2

Cíle cenové politiky ....................................................................................................................... 20

1.5.3

Poptávka ............................................................................................................................................ 20

1.6.1

Ceny v hotelnictví ................................................................................................................. 21 Diskriminační tvorba cen ............................................................................................................ 22

1.7

Revenue Management ......................................................................................................... 22

1.8

Ukazatele RYM ....................................................................................................................... 23

1.8.1 1.9

Výpočet ukazatelů RYM ............................................................................................................... 24 Cluster analýza (shluková analýza) a scatter plot .................................................... 24

Analýza vývoje cen pražských hotelů ....................................................................... 27 2.1

Ceny ubytování dle Trivago .............................................................................................. 30

2.2

Expertní analýza ................................................................................................................... 31

2.2.1 2.3

3

Cenová politika ...................................................................................................................... 19

1.5.1

1.6

2

Funkce ceny v tržní ekonomice ................................................................................................ 18

Hodnocení vybraných faktorů získaných expertní analýzou ....................................... 35 Statistická analýza cen ........................................................................................................ 44

Výsledky analýzy ............................................................................................................. 59

Závěr ............................................................................................................................................. 63

Seznam tabulek Tabulka 1 - Průměrné ceny za ubytování v Praze (v Kč) Tabulka 2 - Index hotelových cen Tabulka 3 - Kvantitativní shrnutí získaných odpovědí Tabulka 4A - 4E - Hodnocení vybraných faktorů Tabulka 5 - Korelace: počet pokojů X cena Tabulka 6 - Korelace: cena X třída hotelu Tabulka 7 - Korelace: cena X konkurence Tabulka 8 - Korelace: cena X řetězec

Seznam grafů Graf 1 - Počet odpovědí k jednotlivým faktorům Graf 2 - Závislost průměrné ceny pokoje na správním obvodu a třídě hotelu Graf 3 - Závislost průměrné ceny pokoje na správním obvodu a skupině počtu pokojů daných hotelů Graf 4 - Závislost ceny pokoje na třídě hotelu Graf 5 - Závislost ceny pokoje na konkurenčním prostředí Graf 6 - Závislost ceny pokoje na počtu nabízených pokojů Graf 7 - Závislost průměrné ceny pokoje na správním obvodu Graf 8 - Závislost průměrné ceny pokoje na třídě hotelu Graf 9- Závislost průměrné ceny pokoje na řetězci Graf 10 - Závislost průměrného počtu pokojů na správním obvodů Graf 11 - Závislost průměrného počtu pokojů na řetězci

Úvod Cenová politika je důležitým faktorem ovlivňujícím pozici hotelu na trhu. Je důležité se cenou, respektive cenovou politikou zabývat, protože nesprávně nastavená výše ceny může mít pro hotel negativní dopad, který může skončit i ukončením provozu. Nedávno jsme z médií mohli zaregistrovat, že některé hotely musely v důsledku ekonomické krize ukončit provoz. Mnohdy k tomu přispěla nesprávně nastavená cenová politika, kterou se hotely snažily přilákat novou klientelu. Stanovení správné výše ceny je jedním z nejdůležitějších a nejobtížnějších úkolů při prodeji zboží či služeb v hotelu. Tímto úkolem se zabývá cenová politika, kterou ovlivňují faktory ekonomické, ale i faktory neekonomické (např. politické, sociální). Hotel, ať už pozitivně či negativně, ovlivňuje zvolenou cenou např. poptávku, konkurenci, své postavení na trhu či konečné zisky. Jelikož je hotelnictví odvětví vyznačující se vysokou rozmanitostí cenové politiky – můžeme se zde setkat s prodejem stejné služby za různé typy cen např. víkendové ceny, pultové ceny, ceny na poslední chvíli, ceny na první chvíli, ceny pro rodiny s dětmi, ceny pro cestovní kanceláře, ceny pro individuální a skupinovou klientelu, tak je velmi důležité, jakou cenovou strategii a cíle zvolí. Cenová politika zahrnuje i platební, rezervační podmínky, provize či cenová zvýhodnění. (Palatková, 2011) Nesprávně nastavené ceny (některé hotely prodávaly své pokoje i pod cenovou úrovní nákladů za pokoj), příliš mnoho ubytovacích kapacit – Praha má více lůžek než Vídeň či Mnichov, globální ekonomická recese, preference hostů (levnější hotely), nezkušenost ředitelů hotelů, nepříznivý kurz koruny a další faktory způsobily, že se hotely dostaly krize. Krizí byly nejvíce ohroženy nejluxusnější hotely. Ty zareagovaly na ekonomickou krizi tím, že začaly snižovat ceny, za které prodávaly pokoje. Čtyřhvězdičkové hotely prodávaly pokoje za ceny kolem 40 eur, které byly na cenové úrovni tříhvězdičkových hotelů. Pokud se hosté do Prahy dopravili, utráceli zde méně peněz a strávili zde méně času. Zaměstnavatelé byli nuceni propouštět své zaměstnance či kumulovat jejich funkce, tím se mnohdy snížila i kvalita poskytovaných služeb. Hotely snížením ceny za ubytování docílily toho, že se jim zvedla obsazenost, ale ne zisk. Ne u všech hotelů byla prokázána krize ve stejné míře - některé hotely ji pociťovaly více, svoji činnost nezvládly a musely ukončit provoz, jiné méně a ty například snižovaly náklady na provoz. (zdroj: http://ekonom.ihned.cz/c1-47006710-ubytovani-v-praze-slevy a http://ispigl.blogspot.cz/2009/12/laka-turisty-vice-viden-nebo-praha.html) 10

Cílem diplomové práce je zanalyzovat vliv faktorů působící na cenu ubytování. Na základě rozhovorů s experty z oboru hotelnictví provedu expertní analýzu, tu využiji při sestavování tabulky, v které budu hodnotit indikátory vybraných hotelů. Výsledná tabulka bude sloužit jako podklad, ze kterého budu vycházet při provádění analýzy cen statistickým programem. Poté proběhne vyhodnocení a okomentování získaných výsledků. V souvislosti s cílem diplomové práce si stanovuji si následující výzkumné otázky: •

Jaký je rozdíl v cenách mezi tříhvězdičkovými a čtyřhvězdičkovými hotely?

•

Jaký správní obvod má nejdražší průměrnou cenu pokoje?

•

Jaká je průměrná cena za pokoj ve všech správních obvodech Prahy?

•

Jaké jsou nejčastější průměrné ceny u konkurenčních hotelů?

•

Existuje

určitá

závislost

(korelace)

u

pokojů/cena,

cena/třída

hotelu,

cena/konkurence a cena/řetězec? V zájmu naplnění cíle rozdělím diplomovou práci do tří částí. V první, teoretické části, se budu zabývat cenou – její definicí ať už z pohledu marketingového, tak z pohledu ekonomického či z pohledu práva. Neopomenu zmínit marketingový význam ceny, jelikož cena je prvek marketingového mixu a jako jediná produkuje výnosy. Budu se zabývat procesem stanovení ceny a také se zaměřím na metody tvorby cen. Jestliže se cena stanovuje na základě vztahu nabídky a poptávky, tak hovoříme o tržní ceně, na kterou poukáži v kapitole 1.4. Diplomová práce se zabývá cenovou politikou, kterou spolu s cenovými taktikami, cíli a poptávkou popíši v další kapitole. V hotelnictví se často setkáváme s metodou, kde je jedna služba prodávána za různé typy cen, tomu se říká diskriminační tvorba cen, kterou ve své diplomové práci v kapitole Ceny v hotelnictví také uvádím. Následně poukazuji na Revenue Management, někdy také nazýván Yield Management, specifickou část řízení hotelu, která se zabývá cenovou politikou, ale také obsazeností, konkurencí a obchodní strategií. Charakterizuji ukazatele pro měření ekonomické výkonnosti ubytovacího úseku a vzorce pro výpočet těchto ukazatelů. V závěru teoretické části se věnuji stěžejní metodě výzkumu, kterou následně využiji v části analytické, a to shlukové analýze. V úvodu druhé, analytické části, se zmiňuji o České republice za rok 2007, kdy byla Česká republika zasažena ekonomickou krizí. Udávám zde počet hostů v hromadných ubytovacích zařízeních, počet přenocování a také se dovíme, že Praha obsadila první místo 11

z České republiky z hlediska návštěvnosti krajů. Poté se zaměřuji na samotné hlavní město, kde mimo jiné popisuji průměrnou cenu za ubytování, počet hostů a nejnavštěvovanější měsíce v roce. Následně se věnuji základním statistickým informacím z cestovního ruchu z roku 2012 z dat Českého statistického úřadu (dále ČSÚ). Dovíme se zde, že Praha je nejnavštěvovanější destinací z celé České republiky, kolik se v Praze ubytovalo hostů, kolik procent ubytovaných činili návštěvníci ze zahraničí, jaký stát měl největší podíl na návštěvě hlavního města, pořadí dalších států dle návštěv a také nejnavštěvovanější měsíce roku. Poté popisuji odhad budoucího vývoje v roce 2013 dle agentury mag Consulting. Ta předvídá z jakých zemích se očekává nárůst návštěvníků do České Republiky a naopak, které země svůj pobyt zde zkrátí. Dále se věnuji cenám ubytování dle serveru Trivago největší světový vyhledávač hotelů, který zobrazuje vývoj cen ubytování hotelů nejnavštěvovanějších českých i evropských měst. Zobrazím vývoj průměrných cen ubytování v hlavním městě, Středočeském kraji, Pardubicích či Vídni od ledna 2013 do června 2013. Závěr analytické části patří expertní analýze, tedy analýze vycházející z odpovědí odborníků v oblasti hotelnictví. Jejich odpovědi jsou použity jako indikátory pro tabulku, která je následně vyhodnocena a slouží jako podklad pro statistickou analýzu cen. Třetí část s názvem Výsledky analýzy, bude vycházet ze zmíněné expertní a cenové analýzy, bude shrnovat nejdůležitější a nejzajímavější výsledky a především bude odpovídat na stanovené výzkumné otázky. Zároveň zde budou uvedeny důvody, které mohly podle mého názoru výsledky analýzy ovlivnit. V diplomové práci jsem použila několik metod výzkumu a to expertní analýzu a cenovou analýzu, která byla provedena pomocí statistického programu. V této analýze byla zahrnuta i analýza shluková. Mezi hlavní informační zdroje, které jsem v diplomové práci použila, patří Ročenka cestovního ruchu 2008 (mag Constulting 2009) a internetové stránky ČSÚ.

12

1 Teorie ceny Jednotná definice ceny neexistuje. V literatuře se setkáme s různými přístupy definování ceny. Můžeme se na ni dívat z několika pohledů a to např. z pohledu práva, marketingového či ekonomického pohledu. Z pohledu práva Zákon č.526/1990 Sb., o cenách, ve znění pozdějších předpisů, definuje cenu jako peněžní částku sjednanou při nákupu a prodeji zboží (výrobků, výkonů, prací, služeb) nebo částku zjištěnou podle zvláštního předpisu k jiným účelům než k prodeji. Z pohledu marketingového Cena je zde chápána jako jeden z nejdůležitějších prvků marketingového mixu. Jako jediný prvek generuje příjmy. „Cena je hodnota, jíž se zákazníci vzdávají výměnou za získání požadovaného produktu. Cenu lze zaplatit ve formě peněz, zboží, přízně, volebního hlasu nebo čehokoliv jiného, co má hodnotu pro druhou stranu.“ (Jakubíková, 2009, s. 222) „Cena musí být stanovena tak, aby v zákazníkovi vyvolala pocit, že za své peníze získal skutečnou hodnotu. Zákazníci musí nabýt přesvědčení, že služby nebo zařízení, za které platí, skutečně odpovídají požadované ceně.“ (Křížek, 2011, s. 96) Cena je jedním z prvků nákupního rozhodování zákazníka. Spotřebitelé velmi často citlivě vnímají informace o cenách a srovnávají si je s předchozí nákupní zkušeností. (Kotler, 2007). Ariely (2009) v souvislosti s tímto tématem zavedl pojem tzv. cenové kotvy, která se vytváří většinou při prvním nákupu určitého produktu a zákazník se podle ní orientuje v budoucnosti. Z pohledu marketingu je tedy důležité si uvědomit, že cena je zásadním nástrojem marketingových pracovníků a že významně ovlivňuje nákupní rozhodování zákazníků. Z pohledu ekonomického „Cena je veličinou, která pro kupujícího znamená oběť, kterou musí podstoupit, chce-li na trhu získat požadované zboží. Pro prodávajícího je tatáž cena efektem (výnosem), k jehož dosažení musel podstoupit oběť (vynaložil náklady na výrobu zboží).“ (Vlček, 2009, s. 77) 13

„V obecné ekonomické teorii je cena definována jako specifická forma směnné hodnoty, totiž jako směnná hodnota vyjádřená v penězích jako všeobecném ekvivalentu. V praxi je cena určena jako „peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží.“ (Synek, 2011, s. 179)

1.1 Marketingový význam ceny Cena je prvek marketingového mixu. Je jedním z jeho nejdůležitějších a nejvýznamnějších nástrojů. Jako jediná z těchto nástrojů je zdrojem příjmů. Ostatní prvky vytvářejí náklady. Má význam jak pro prodejce (je zdrojem jeho příjmů), tak pro kupujícího (musí vynaložit finanční prostředky na zakoupení produktu, služby). Marketingový mix z pohledu firmy tvoří čtyři hlavní prvky (4P), které jsou navzájem propojeny, souvisí spolu a to: produkt (product), cena (price), distribuce (place), propagace (promotion). Marketingový mix z pohledu kupujícího tvoří také čtyři hlavní prvky (4C) a to: hodnota z hlediska zákazníka (customer value), náklady pro zákazníka (cost to the customer), pohodlí (convenience), komunikace (communication). Marketingový mix však nemusí tvořit jenom 4P. Například Jan Chromý (Chromý, 2010) rozšiřuje schéma marketingové mixu pro potřeby marketingové komunikace, o cílový trh. Vysvětluje to tím, že marketingový mix vychází z kvalitní a důkladné znalosti trhu. Rozšířený marketingový mix na 5P je charakteristický pro marketing služeb, kde je schéma doplněno o lidský faktor. Bez profesionálně zdatného personálu nelze službu úspěšně poskytnout. (Hesková, 2011) Osobně se domnívám, že dostatečný marketingový mix v oblasti cestovního ruchu znázorňuje doplnění mixu o další prvky a to podle knihy Marketing v cestovním ruchu od Dagmar Jakubíkové: lidé (people), balíčky služeb (packaging), tvorba programů (programming), spolupráce (partnership), procesy (processes), politická moc (political power). Můžeme se dokonce setkat s marketingovým mixem označeným jako 4A, 4S či SIVA.

14

Informace o ceně O ceně se dá mimo jiné říci: •

„Množství peněz požadované za transfer produktů od dodavatele ke spotřebitelům

•

Kontrolovatelná proměnná. Firma ji využívá k maximalizaci obratu a zajištění image značky mezi spotřebiteli.

•

Jediný prvek marketingového mixu, který generuje příjmy; ostatní prvky mixu generují jen náklady.

•

Cenu lze velmi rychle měnit.

•

Cena je ve srovnání s ostatními nástroji marketingového mixu méně závislá na vnějším prostředí. Podnik ji může snadněji kontrolovat a používat jako strategický i operativní nástroj. (Poznámka: závisí na typu trhu.)

•

Cena se může stát všestranným nástrojem, který dlouhodobě ovlivňuje úspěch firmy. Cenová politika má výrazný vliv na zisk. Současně však cena ovlivňuje i psychologické reakce a chování. Ty ovlivňují předpokládanou kvalitu a hodnotu produktu nebo služby, což působí na umístění produktu na trhu.

•

Cena je základní složkou komunikace mezi kupujícím a prodávajícím, je součástí ohodnocení produktu spotřebitelem a rovněž je kulturně podmíněna. Některé firmy mohou využívat výhody z dobré pověsti země.“ (Jakubíková, 2009, s. 222)

1.2 Proces stanovení ceny Proces stanovení ceny ve třech krocích (Křížek, 2011): •

1. Stanovení cílů cenové tvorby

•

2. Volba přístupů k cenové tvorbě

•

3. Měření a hodnocení úspěchů

1.2.1

Stanovení cílů cenové tvorby

Cíle cenové tvorby musí vycházet jak z marketingových, tak i z firemních cílů. Mezi nejčastější typy cílů patří: dosažení maximálního objemu prodeje, růst zisku či přežití firmy. Nižší ceny využívají firmy pro zvýšení objemu prodeje či pro zvýšení tržního podílu. Toto řešení nemusí vždy přinést požadované výsledky. Cíle, které se týkají zisku, jsou důležité pro firmy, které vnímají zisk jako to, co motivuje banky a akcionáře k dalším 15

investicím do firmy. Zisk je rovněž důležitým cílem u firem s produkty, které mají krátkodobou životnost. Firma se totiž snaží v krátké době získat zpět investice, které do produktu vložila. Dosažení vedoucího postavení v kvalitě, zákaznická spokojenost, posílení image produktu, odrážení konkurence, návratnost nákladů, aj., to jsou další cíle, které si firma může stanovit. (Jakubíková, 2009) Cíle cenové tvorby Máme tři cíle cenové tvorby (Křížek, 2011): •

Cíle orientované na zisk - zde jsou cílové ceny obvykle stanoveny jako určité procento návratnosti investice, provozních nákladů a také přiměřeného zisku se zohledněním životnosti investice.

•

Cíle orientované na prodej – v tomto přístupu jsou zdůrazněny spíše objemy realizace než zisk. Hotel zde používá cenu jako nástroj pro získání většího podílu na trhu nebo ke zvýšení objemu prodeje.

•

Status quo orientace - zde se hotel snaží vyloučit výrazné výkyvy v prodeji a dále se

snaží

udržet

svou

pozici

ve

vztahu

k zákazníkům,

konkurenci

či

zprostředkovatelům služeb cestovního ruchu 1.2.2

Volba přístupů k cenové tvorbě

Přístupy k cenové tvorbě máme dva. A to přístupy nevědecké a vědecké. Nevědecké přístupy – v této kategorii jsou všechny metody, které nejsou založeny na výzkumu či analýze nákladů. Založeny jsou především na intuici pracovníků. Nevědecké přístupy dělíme na (Křížek, 2011): •

Konkurenční přístup – ceny jsou zde určovány na základě cen konkurence. Nevýhoda spočívá v tom, že nevíme, na základě čeho konkurence stanovila ceny svého podniku.

•

Přístup založený na následování tržních vůdců – reaktivní metoda, zaměřená na vedoucí hráče trhu.

•

Intuitivní přístup – přístup, který je založen jen na intuici manažera.

•

Tradiční přístup – zde zjistíme obecné pravidlo a to poté aplikujeme na naše vlastní podmínky.

16

Vědecké přístupy - Tyto přístupy jsou založeny na pragmatických výpočtech, přesných číslech a také berou do úvahy následující fakta: pozice podniku na trhu, náklady, image podniku, celkové cíle podniku, konkurenci, objemy spotřebitelské poptávky, distribuční kanály, komplementární služby, cílovou cenovou tvorbu, cenové slevy, cenové diskriminace. (Křížek, 2011)

1.3 Metody tvorby cen V literatuře se můžeme setkat s celou řadou metod tvorby cen a jejich kombinací. V sektoru služeb se metody tvorby cen výrazně liší. Podnikatelé si vyberou metody tvorby cen, teprve až byl proveden průzkum nákladů, konkurenčních cen, poptávky a poté co byly určeny základní cenové strategie. Payne (1996) vymezuje nejvíce používané metody tvorby cen: •

Stanovení cen na základě vnímané hodnoty – tržní přístup, který vychází v sestavování cen na základě hodnoty vnímané zákazníkem

•

Stanovení ztrátových cen – toto opatření je krátkodobé, cílem této metody může být získání určité pozice na trhu nebo vytvoření podmínek pro zavedení nové služby

•

Stanovení cen na základě vztahů – ceny jsou v této metodě stanoveny na základě úvah o dalším možném zisku, hraje zde roli dlouhodobá spolupráce firmy se zákazníky

•

Stanovení cen pomocí konkurence – srovnání s konkurenčním podnikem (tržním vůdcem)

•

Stanovení cen přirážkou – v této metodě se k určitému základu připočte procentní přirážka

•

Stanovení cen dle míry návratnosti – ceny jsou zde určeny tak, aby se dosáhlo požadované míry návratnosti aktiv či investic

Existují však i další metody, které můžeme využít při tvorbě cen. Jakubíková (2008) uvádí následující: stanovení cen s ohledem na možnost uzavření kontraktu, stanovení cen dle velikosti poptávky či stanovení cen s ohledem na náklady (tato metoda je podle mého názoru důležitá, patří ke třem nejčastěji používaným metodám, zmiňuje ji i další literatura, avšak v knize Marketing služeb chybí.)

17

1.4 Tržní cena Z tržního hlediska je cena definována jako kvalita lomená hodnotou. Stanovuje-li se cena na základě vztahu nabídky a poptávky, tak hovoříme o tržní ceně. Je to cena, za kterou se služba (zboží) v daném okamžiku prodává. V cenovém rozhodování cena přináší objektivní informace o situaci na trhu. Tržní cena (cena poptávky), představuje na jedné straně maximální hranici, kterou jsou zákazníci za zboží (službu) ochotni zaplatit. Pro oddělení marketingu je jedním z nejdůležitějších úkolů zjištění výše této ceny a to na základě průzkumu trhu a reakce chování zákazníků. Na straně druhé (nabídky) představuje minimální hranici, která je pro podnik ještě výhodná. Pokud se na trhu nerovná nabízené a prodané množství výkonů, dochází k přebytku či nedostatku, který je řešen automaticky změnou ceny. Není-li však řešen dovozem či rozšířením činnosti nebo vývozem či omezením činnosti. Na trhu může vzniknout relativně vysoká cena či relativně nízká cena. Relativně vysoká cena umožňuje realizovat vyšší zisk nebo uhrazovat vysoké náklady, zároveň omezuje poptávku. Výsledkem této ceny je přebytek na trhu a také tlak na snížení ceny, která se postupně blíží ceně rovnovážné. Relativně nízká cena omezuje nabídku a stimuluje poptávku. Vyskytuje se i na trzích, kde dochází k přebytku nabídky. Ideální stav je, když trh je trh v rovnováze. Diferenciace cen nám v praxi pomáhá řešit poruchy rovnováhy na trhu. (Král, 2010) „Trh je rovnovážný, jestliže nevykazuje žádnou tendenci ke změně. Kupující ani prodávající nemají důvod měnit svá rozhodnutí a jsou ochotni při rovnovážné ceně kupovat a nabízet stejné množství daného statku. Taková situace však trvá jen krátce, protože na trzích se neustále mění ostatní podmínky.“ (Sojka, 2006, s. 114) 1.4.1

Funkce ceny v tržní ekonomice

Jakubíková (2008, s. 217) uvádí následující funkce cen: Regulační – jedná se o základní funkci ceny, cena vstupuje jako tržní regulátor dvou základních tržních sil, tj. nabídky a poptávky. Rozdělovací – cena je nástrojem rozdělování důchodů. Alokační – cena plní úlohu nástroje rozmístění disponibilních zdrojů ekonomických subjektů. Kriteriální – cena je jedním z důležitých kritérií rozhodování o koupi.

18

Informační – cena je nositelem informací o situaci na trhu, zejména o stavu nabídky a poptávky. Racionalizační – cena vystupuje jako nástroj racionálního působení na stav poptávky. Evidenční – cena je měřítkem ekonomické činnosti. Holman (2000) v knize Základy ekonomie přidává ještě jednu funkci a to motivační, která dle něho patří ke třem nejdůležitějším základním funkcím v tržním systému. Motivací je zde perspektiva většího výdělku. Cenová informace lidem říká: „Můžeš vydělat na tom, když mne využiješ a když správně zareaguješ.“ Ostatní funkce, které zmiňuje, jsou již výše zmíněné (informační, alokační). V pátém vydání své knihy doplňuje funkce cen ještě funkcí distribuční, jejichž funkce spočívá v tom, že cena je nástrojem rozdělování zboží mezi lidi. Zboží se rozdělí mezi spotřebitele dle ochoty platit.

1.5 Cenová politika „Cenová politika podniku zahrnuje všechna rozhodnutí, na trh zaměřené kroky, které se promítají do stanovení ceny produktu.“ (Jakubíková, 2011, s. 237) Cenová politika je důležitá nejen pro úspěšné podnikání, ale i pro přežití podniku a odolání konkurenčním nástrahám. Tvorba cen a cenová rozhodování jsou obvykle v kompetenci nejvyššího, vrcholového vedení. Jen výjimečně ji mají v rukou nižší, řídící úrovně. Rozsah potřebných informací, jejich vypovídací schopnost a také aktuálnost může ovlivnit, zda rozhodujeme o cenách správně či nikoliv. Při vymezení „správné ceny“ je nutné zjistit informace o tom, jaká je přijatelná cena pro zákazníka a jak tato cena uhrazuje náklady spojené s tvorbou a prodejem výkonu, které vzniknou dodavateli. (Král, 2010) 1.5.1

Cenové taktiky

V podnicích, které poskytují služby je tvorba cen výsledkem mnoha faktorů. Mezi ně například patří: konkurence na trhu, druh služby, cíle podniku. Při tvorbě ceny můžeme uplatňovat různé taktické možnosti, které se odvíjí od vnějšího i vnitřního ekonomického prostředí, konkurence či předpokládaných reakcí zákazníků. V oblasti služeb patří mezi nejvyužívanější a nejznámější taktiky - ceny pro různé tržní segmenty (ceny segmentační), dále ceny flexibilní a elastické, které rychle reagují na sezónní výkyvy a měnící se podmínky trhu. Při propagační úloze ceny je důležitá taktika cenového vůdce (podnik ve 19

snaze přilákat nové zákazníky nasadí nízké ceny a zákazník si dokoupí i jiné služby) nebo taktika průniku ceny při vstupu na trh. Mezi další taktiky tvorby cen patří: cena slízané smetany (oceňujeme službu vysokou cenou, například když máme jedinečný produkt či nám nehrozí konkurence), postupné snižování ceny je další taktika, kde snižovaní ceny je vždy po uplynutí určitého časového období, používáme ji po nasazení ceny slízané smetany s cílem proniknout hlouběji na trh. Firma, která uplatňuje své služby cenou, kterou stanoví cenový vůdce, využívá taktiku přijímané ceny. Ceně, která se vypočítá připočtením zisku k celkovým nákladům, říkáme nákladová cena. (Janečková, 2001) V literatuře se můžeme setkat i s taktikou (strategií) psychologické ceny, která využívá faktu, že cenové hodnocení je ovlivněno preferencí zákazníka a jeho vnímáním služby (výrobku) či s taktikou přechodných slev nebo s taktikou přidané hodnoty, kdy firma nabízí zákazníkovi služby navíc, např. dovoz či servis. (Blažková, 2007) „Optimální je cena, při které dochází k maximalizaci současné hodnoty všech s výrobkem spojených budoucích zisků.“ (Wöhe, 2007, s. 446) 1.5.2

Cíle cenové politiky

Metody oceňování služeb závisí na cílech, které chce podnik dosáhnout. Payne (1996) vysvětluje následující cíle cenové politiky: •

Přežití – podnik se zde snaží dosáhnout určité úrovně zisku, který povede k jeho přežití

•

Maximalizace zisku – podnik se zde snaží maximalizovat zisk za určité časové období, které souvisí s životním cyklem služby

•

Prestiž – cenu zde podnik využívá k dosažení výjimečné pozice na trhu

•

Návratnost investic - oceňování sloužící k dosažení žádoucí návratnosti investic (ROI)

• 1.5.3

Maximalizace prodeje – oceňování slouží k získání podílu na trhu Poptávka

Poptávka je funkce vyjadřující, jaké množství služeb (zboží) jsou spotřebitelé ochotni na trhu nakupovat za určité ceny.

20

Samuelson (1995, s. 425) uvádí: „Pro mnohá obchodní a ekonomická rozhodování má pochopení cenové elasticity klíčový význam, protože elasticita určuje účinek cenových změn na celkový příjem z prodeje komodity.“ Vztah mezi poptávkou a cenou vyjadřuje cenová elasticita. Cenová elasticita poptávky vyjadřuje citlivost, s jakou reaguje poptávka na změnu ceny. Jestliže změníme cenu o procento, o kolik se změní poptávané množství. Hodnota cenové elasticity se pohybuje v rozmezí mínus nekonečno až nula a tvar křivky je klesající. Jestliže se zvýší cena produktu (služby) dochází ke snížení poptávaného množství. (Brčák, 2010) Poptávku dělíme dle Stretona (1999) na: •

Elastická – změna ceny vyvolá ještě větší procentuální změnu poptávaného množství (zboží, služeb)

•

Neelastická – změna ceny vyvolá menší procentuální změnu poptávaného množství (zboží, služeb)

•

Jednotkově elastická – změna ceny vyvolá stejnou změnu poptávaného množství (zboží, služeb)

Někteří autoři např. Bishop (1996) zmiňují i dokonale neelastickou poptávku. Dokonale neelastická poptávka představuje nulovou citlivost poptávaného množství na změnu ceny. Existuje však i dokonale elastická poptávka, kterou tam autor zahrnutu nemá. O té se můžeme dočíst od autora Jurečka (2010), kde je vysvětleno, že dokonale elastická poptávka vyjadřuje, že poptávané množství je nekonečně citlivé na změnu ceny. Přehled druhů poptávky viz Příloha 1. Vzorec: •

cenová elasticita poptávky 

% ě áé ží % ě !"

Na druhé straně samozřejmě existuje i cenová elasticita nabídky.

1.6 Ceny v hotelnictví Dříve se nabízel každý typ pokoje za jednu jedinou cenu. Později už se stanovaly odlišné ceny v závislosti na typu pokoje. Se zesilující se konkurencí začaly hotely používat strategii tvorby cen na základě poptávky, tímto způsobem se hotely snažily přilákat více 21

hostů citlivých na cenu. Rezervační oddělení nabízely ceny pokojů na základě počtu pokojů, které jsou neprodané. Tyto metody byly však nedokonalé. Jak správně využít kapacitu hotelu, tím se zabývá Revenue Management viz kapitola 1.7. (Křížek, 2011) „Cena, za kterou jsou hotelové pokoje nabízeny, ovlivňuje poptávku po těchto pokojích. Cenové kalkulace byly vždy klíčovým prvkem prodeje hotelových pokojů, s nástupem RYM se však hoteliéři nutně začali zamýšlet nad přístupy k této otázce, používanými v minulosti.“ (Křížek, 2011, s. 135) 1.6.1

Diskriminační tvorba cen

V hotelnictví se často můžeme setkat s metodou cenové diskriminace. To znamená, že hotel prodává svoji službu za více cen bez ohledu na to, že náklady spojené se službou jsou stále stejné. Hotel využívají změnu ceny v závislosti na ročních obdobích. U cenové diskriminace je důležité, aby vše bylo v souladu se zákonem. Existují 3 stupně cenové diskriminace. První stupeň se stanovuje dle intenzity poptávky a znamená jinou cenu pro každého zákazníka. Cenová diskriminace druhého stupně zvýhodňuje ty zákazníky, kteří nakupují ve velkém objemu (platí méně) a cenová diskriminace třetího stupně dělí zákazníky na různé třídy (např. rozdílným zákazníkům jsou účtovány rozdílné ceny za stejný výrobek/službu). (Kotler, 2007) Abychom mohli diferencovanou cenu použít, musí být splněno několik podmínek (Sudhir, 2009): •

Zákazník musí vědět, proč je cena vyšší.

•

Trh je rozdělen do rozdílných segmentů, které mají na starosti různé druhy cen.

•

Personál by se měl snažit o prodání dražších pokojů.

•

Cenová diskriminace musí být v souladu se zákony.

•

Používat takové ceny, které jsou ve stejné hotelové třídě konkurenceschopné.

1.7 Revenue Management „Revenue Management is based on complex optimisation methodologies developed from advanced statistical and analytical models.“ (Kumar, 2010, s. 86) V literatuře se pod pojmem Revenue management můžeme setkat i s označením Yield management a to například v knize Yield management od autorů Ingold a spol. (2000). 22

Jelikož tyto dva pojmy spolu úzce souvisí, označují se někdy jako zkratka RYM (Revenue & Yield Management. Avšak někteří autoři jej vysvětlují samostatně. Například Křížek (2011) uvádí, že Revenue Management je specifická část řízení hotelu zabývající se cenovou politikou, obsazeností, obchodní strategií a také sledováním cen konkurence. Na základě získaných informací pak vytváří svoji vlastní cenovou politiku, obchodní strategii s cílem maximalizovat zisk, tržby a poukazuje na silné a slabé stránky hotelu. Yield management využívá výstupů z Revenue Managementu. Revenue management vychází ze specifických vlastností služeb, mezi které patří neskladovatelnost - tzn., že pokud se hotelový pokoj neprodá a zůstane neobsazen, tak to pro hotel znamená ztrátu, jelikož jsou s hotelovým pokojem spojeny fixní náklady, které hotel musí platit, i když je pokoj neobsazen. (Křížek, 2011)

1.8 Ukazatele RYM „Pro úspěšné řízení jakékoli činnosti či dokonce souboru činností, je bezpodmínečně nutné mít k dispozici srovnatelné a měřitelné parametry a ukazatele, které jsou porovnatelné. Níže jsou uvedeny základní sledované parametry a ukazatele pro měření ekonomické výkonnosti ubytovacího úseku. Není třeba ani dodávat, že zároveň slouží i jakožto kontrolní ukazatele a nástroje. Je třeba mít na paměti, že jednorázový sběr takovýchto dat ale není sám o sobě příliš vypovídající. Pouze pravidelným a systematickým sledováním níže uvedených a dalších parametrů lze vytvořit smysluplnou a vypovídající historii dokládající vývoj (vývojová řada) a současný stav a pozici ubytovacího zařízení. Nejčastěji se hodnocení provádí na bázi porovnání s předchozím rokem, předchozím měsícem, stejným měsícem předchozího roku, od začátku roku do současnosti, od začátku měsíce do dnešního dne.:“ (Křížek, 2011, s. 139) Druhy ukazatelů RYM: •

Roomnights (pokoj/noc) - je celkový počet přenocování klientů v hotelu;

•

Avarage Room Rate (ARR) – je dosažená průměrná cena za ubytování;

•

Revenue Per available Room (RevPar) – je tržba na disponibilní pokoj;

•

Occupancy Rate – procento obsazenosti pokojů;

•

Market Penetration – podíl na trhu.

23

Další sledované parametry v hotelnictví Informace, které můžeme například využít při analýze situace hotelu na trhu, při tvorbě finančního rozpočtu a jsou to: zastoupení národnosti jednotlivých hostů, průměrná délka pobytu hosta, spotřeba materiálu na hosta, příjezdy, odjezdy, pobyty, příjezdy VIP hostů, odjezdy VIP hostů, pobyty VIP hostů, obsazenost hotelu dle dne v týdnu, počet pokojů zbývající k úklidu, zastoupení segmentů hostů (turistický, firemní), index spokojenosti hostů a další parametry podle charakteru, potřeb či zaměření hotelu. (Křížek, 2011) 1.8.1 •

Výpočet ukazatelů RYM Tržba na disponibilní pokoj - RevPAR

RevPAR = čistá tržba za ubytování /celkový počet pokojů k dispozici (za období). Udává se v příslušné měně, standardně bez DPH, poplatků, snídaně. (Křížek, 2011) •

Průměrná cena za pokoj - ARR

ARR= čistá tržba za ubytování / počet obsazených pokojů. Udává se standardně bez DPH, poplatků (např. lázeňského), snídaně. Vykazuje se v příslušné měně státu. Tento ukazatel je významný při tvorbě finančního rozpočtu. Lze s ním vypočítat průměrnou cenu za hosta, poukazuje na sezónnost. (Křížek, 2011) •

Obsazenost - OCC

OCC= celkový počet obsazených pokojů/disponibilní kapacita pokojů. Obvykle se vyjadřuje v procentech. Tento parametr nám ukazuje sezónnost a hraje důležitou roli při tvorbě finančního rozpočtu a plánování (zaměstnanců, tréninků, rekonstrukcí). (Křížek, 2011)

1.9 Cluster analýza (shluková analýza) a scatter plot Pro splnění cíle mé diplomové práce použiji v analytické části metodu shlukové analýzy, kde je zahrnut scatter plot. Nejprve se budu zabývat shlukovou analýzou. Ta se řadí k vícerozměrným statistickým metodám spolu s analýzou hlavních komponent, faktorovou analýzou, diskriminační analýzou, analýzou preferencí. (Machková, 2006)

24

„Umožňuje roztřídit jednotky podle zjištěných hodnot několika proměnných do určitého počtu odlišných skupin tak, aby jednotky uvnitř každé skupiny relativně homogenní.“ (Hindls, 1999, s. 96) Jejím cílem je nalézt takové skupiny objektů, které jsou si podobné, ale které se liší od objektů ostatních skupin. Jde o sloučení objektů do skupin s podobnými vlastnostmi. Je metodou prvního stupně analýzy dat – měla by určit hypotézy. (Jurášková, 2012) Z výzkumných dat musí být předem odvozeny charakteristiky shluků a jejich počet (nejsou předem známy). Shluková analýza se provádí pomocí počítačů se statistickými programovými systémy. K nejčastěji používaným metodám této analýzy patří metoda k průměru či metoda hierarchického shlukování. (Chráska, 2007) Hierarchická shluková metoda je vhodná pro menší soubory. Tato metoda je založena na tom, že postupně spojuje objekty do malých shluků, ty pak do větších až se vytvoří jeden shluk. Postup shlukové analýzy je následující: nejprve se vytvoří tabulka vstupních dat (v řádcích jsou objekty a ve sloupcích proměnné), poté se vypočtou míry vzdálenosti pro všechny objekty – dostaneme matici vzdálenosti D, další krok je provádění shlukování objektů, které se provádí tak dlouho, dokud shlukování neskončí. Shlukování nám graficky znázorňuje graf – dendogram, na jehož vodorovné ose jsou seřazeny objekty tak, jak se postupně spojují do shluků a na svislé ose jsou znázorněny vzdálenosti mezi objekty. (Synek, 2009) Graf, který použiji v analytické části, se jmenuje scatter plot (rozptylogram). Jedná se o metodu explorační statistiky. „A graph of plotted points that show the relationship between two sets of data.” (zdroj: http://www.mathsisfun.com/definitions/scatter-plot.htm) Přičemž jedna (většinou označována X) z proměnných je nezávislá a druhá závislá (většinou označována Y). (zdroj: http://slovnik-cizich-slov.abz.cz/web.php/slovo/scatterplot) Scatter plot generuje odpovědi na otázky o typu vztahu dvou proměnných – jsou-li související, lineárně závislé, lineárně nezávislé a vztah změny jedné hodnoty na druhou. Výsledkem může být například nulový vztah, velmi silný (pozitivní korelace) nebo slabý vztah (negativní korelace) proměnných, přesně lineární (pozitivní korelace), dále pak například

může

vzniknout

vztah

kvadratický

nebo

exponenciální.

http://www.itl.nist.gov/div898/handbook/eda/section3/scatter4.htm)

25

(zdroj:

K vlastnostem shluků patří izolovanost (prázdnou oblastí v prostoru jsou od sebe odděleny body z jednoho shluku od jiného shluku bodů) a kompaktnost (body, které jsou uvnitř shluku, jsou si blízké). (Marek, 2004)

26

2 Analýza vývoje cen pražských hotelů Jednou ze základních služeb turismu je poskytování ubytovacích služeb. Velké hotelové řetězce a jejich skupiny mají velký význam pro mezinárodní turismus. V roce 2009 dosahuje celková kapacita hotelů téměř 20 mil. pokojů. (Palatková, 2011) Základní statistické informace z oblasti cestovního ruchu ČR v roce 2007 V hromadných ubytovacích zařízeních se v roce 2007 ubytovalo 12,96 mil. hostů. Cizinců (nerezidentů) z toho bylo 6,68 mil. a počet domácích hostů 6,28 mil. Nejvíce hostů bylo z Německé republiky (23,2 % podíl z celkového počtu cizinců), druhé místo obsadili hosté ze Spojeného království Velké Británie a Severního Irska (8,5 % podíl z celkového počtu cizinců), následují hosté z Itálie (6,2 % podíl z celkového počtu cizinců) a další místa patří hostům z: USA, Ruska, Slovenska, Polska, Španělska, Nizozemska, Francie. Uskutečněno bylo 40,85 mil. přenocování, což je průměrně 3,15 přenocování na jednoho hosta. Počet přenocování u cizinců činil 20,6 mil. a počet přenocování u domácích hostů 20,2 mil. První místo v počtu přenocování obsadili hosté z Ruska (5,3 přenocování). První místo z hlediska návštěvnosti obsadila Praha (34,6 % podíl hostů z celé ČR) z toho (7,6 % domácích hostů a zahraničních 67,1 % hostů). (mag Consulting, 2009) Praha v roce 2007 Průměrná cena za ubytování byla v Praze 1 052 Kč za osobu/noc, což představoval trojnásobek průměrné ceny za ubytování v České republice. Průměrné ceny za ubytování v roce 2007 v jednotlivých třídách hotelů znázorňuje tabulka číslo 1, kde pro porovnání cen vidíme i rok 2006. (mag Consulting, 2009) V hlavním městě se v roce 2007 ubytovalo 4 485 372 hostů (1/3 všech ubytovaných v České republice), což představuje meziroční nárůst o 8,3 %. Uskutečnilo se zde 12 200 291 přenocování (meziroční nárůst o 8,2 %) z toho bylo 11 206 954 přenocování nerezidentů. V Praze se nerezidenti nejvíce ubytovávali od srpna do října a domácí hosté se ubytovávali od října do prosince. Nejvíce hostů bylo v Praze z Německa (554 659 hostů), Spojeného Království Velké Británie a Severního Irska (507 359 hostů), Itálie (343 366),

27

USA (271 400) a Španělska (236 977). Hosté z těchto pěti zemí tvořili přibližně 43 % všech hostů v Praze. (zdroj: http://www.czso.cz/xa/redakce.nsf/i/cestovni_ruch_v_praze_v_roce_2007) Tabulka 1 - Průměrné ceny za ubytování v Praze (v Kč) Třída hotelů

Cena v roce 2007

Cena v roce 2006

5 *****

3 265

4 092

4 ****

1 658

1 627

3***

946

838

2 **

540

531

1*

-

-

Zdroj: mag Consulting, vlastní zpracování Praha v roce 2012 V Praze se v roce 2012 ubytovalo v hromadných ubytovacích zařízeních (dále HUZ) 5,4 mil. hostů, což je podle Českého statistického úřadu o 6,9 % hostů více než v roce předcházejícím. S 39,5 % podílem v HUZ byla Praha nejnavštěvovanější destinací z celé České Republiky. 65,3 % činil podíl všech zaregistrovaných návštěvníků ze zahraničí, kteří přijeli navštívit tuto turistickou destinaci. Cizinci tvořili 86,7 % ze všech návštěvníků Prahy. Největší podíl na návštěvě hlavního města měli v roce 2012 hosté z Německa celkem 659 tis. hostů, což představuje 14,1 % ze všech návštěvníků ze zahraničí. Na druhém místě se umístili hosté z Ruska. Téměř 472 tisíc ubytovaných hostů, 10,1 % podíl a největší meziroční nárůst zahraničních návštěvníků až o 95 tisíc osob. Třetí místo obsadili hosté z USA s 320 tis. ubytovaných osob, 6,8 % podílem a meziročním nárůstem o 50 tis. návštěvníků. Čtvrté místo zaujali ubytovaní ze Spojeného Království Velké Británie a Severního Irska s 296 tis. hostů. Páté místo patří pro ubytované z Itálie – 294 tis. hostů a 6,3 % podíl. V roce 2012 byl zaznamenán zvýšený zájem hostů ze Slovenska (meziroční nárůst 21 tisíc hostů), dále ze Spojeného Království (meziroční nárůst o 19 tis. hostů), Ukrajiny (meziroční nárůst o 16 tis. hostů) a také Itálie (meziroční nárůst o 16 tis. hostů) a ze sousedního Rakouska (meziroční nárůst o 11 tis. hostů). Úbytek hostů byl v roce 2012 zaznamenán ze Španělska (meziroční úbytek o 24 tis. hostů), Řecka 28

(meziroční úbytek o 9 tis. hostů) a Norska (meziroční úbytek o 12 tis. hostů). Jestliže se podíváme na návštěvnost jednotlivých měsíců roku 2012, zjistíme, že nejvíce zde pobývali hosté od března do října. Nejnavštěvovanější měsíc byl srpen, kdy se v Praze v HUZ ubytovalo 512 tis. zahraničních hostů. Nejméně navštěvovanější byl únor, kdy se v Praze v HUZ ubytovalo 211 tisíc zahraničních hostů. Mezi nejnavštěvovanější měsíce residentů patřili říjen (75 tis. hostů), listopad (67 tis. hostů) a září (více než 66 tis. hostů). Nejmenší návštěvnost residentů zaznamenali leden (46 tis. hostů) a červenec (51 tis. hostů). Celkem domácí a zahraniční hosté strávili v České republice v roce 2012 13 617 901 nocí, což představuje o 5,2 % více než v roce 2011. V roce 2012 činil podíl přenocování zahraničních hostů v HUZ 90,2 % všech přenocování. Srpen byl měsíc, kdy nejvíce hostů v Praze přenocovalo – 1 493 922 přenocování z toho 92,2 % podíl přenocování cizinců. Nejméně přenocování bylo zaznamenáno v měsíci únoru, kdy přenocovalo 617 801 hostů a z toho byl 85,1 % podíl přenocování cizinců. Pro tuzemské hosty byl nejsilnějším měsícem říjen, kdy se evidovalo 139 674 přenocování. Nejslabším měsícem pro tuzemské hosty byl leden s 81 457 přenocováním. V roce 2012 činilo čisté využití lůžek v hlavním městě 54,4 % (v ČR 35,8 %) a čisté využití pokojů dosáhlo 60,6 % (v ČR 42,7 %). Nejvyšší čisté využití lůžek bylo evidováno v srpnu, činilo 69,4 % a využití pokojů bylo 74,6 %. V Praze se v průběhu roku 2012 konalo 4 264 konferencí (671 812 osob), což činilo o 234 akcí více než v roce 2011. (zdroj: http://www.czso.cz/xa/redakce.nsf/i/cestovni_ruch_v_hl_m_praze_v_roce_2012) Odhad vývoje v roce 2013 Dle odhadů společnosti mag Consulting má v roce 2013 klesnou počet zahraničních příjezdů do České Republiky převážně z těchto zemí: Řecko, Španělsko, Rakousko, Francie. Naopak nárůst návštěvníků se očekává z Ruska, Číny, Japonska a Jižní Korey. Předpokládají, že počet výjezdů našich občanů do zahraniční mírně poklesne. Dojde k růstu individuálně organizovaných cest Čechů do zahraničí a omezí se výjezdy prostřednictvím cestovních kanceláří nebo agentur. Cestování residentů po České republice mírně poroste, ale zároveň se bude zkracovat délka pobytu. Společnost předpokládá, že tržby z oblasti ubytování, pohostinství a stravování zůstanou na stejné úrovni jako v roce 2012. Mírný meziroční nárůst se očekává za tržby v ubytování a mírné meziroční snížení se předvídá v oblasti stravování (zapříčiněné poklesem poptávky po službách ve stravovacích zařízeních). (Všudybyl, 2013)

29

2.1 Ceny ubytování dle Trivago Trivago je největší světový vyhledávač hotelů. Index hotelových cen trivago (tHPI – trivago

Hotel

Price

Index)

zobrazuje

vývoj

cen

ubytování

v hotelech

v nejnavštěvovanějších českých i evropských měst. Analyzuje více než 150 internetových rezervačních stránek a je spolehlivým měřítkem vývoje cen. Ceny jsou počítány za běžný dvoulůžkový pokoj na základě jednoho milionu vyhledávání. Díky úchově dat, která jsou každý měsíc ukládána, je možné předpovídat vývoj v dalších měsících. Z indexu hotelových cen Trivago (vyhledávač hotelů), vyplývá, že ceny ubytování v Praze se snížily v únoru o 26 % oproti měsíci lednu. Dvoulůžkový pokoj byl v únoru nabízen v průměru za 1 796 Kč viz tabulka č. 2. Tento pokoj byl však v lednu nabízen za 2 432 Kč, tedy o 636 Kč více než v únoru. Praha je z celé Evropy jedinou metropolí, kde se ceny takto prudce snížily. Ceny naopak vzrostly v květnu až na 3 812 Kč, tedy o 1380 Kč více oproti lednu. Pardubice nabízejí ze 14 regionů České republiky nejlevnější ubytování. Ceny v Pardubicích v lednu byly v průměru 1 306 Kč a v květnu 1 310 Kč, tedy jen o pouhé 4 Kč vzrůst ceny z měsíce ledna na měsíc květen. Pardubice nabízejí ze 14 regionů České republiky nejlevnější ubytování. Oproti Vídni prodává Praha pokoj v měsíci květnu o 644 Kč více, zatímco v lednu to bylo o 742 Kč méně. V červnu jsou pokoje v Praze průměrně nabízeny za 2 933 Kč, což značí o 879 Kč pokles oproti měsíci květnu. Ve Vídni ceny naopak v měsíci červnu stouply z 3 168 Kč na 3 216 Kč. Ve středočeském kraji a Pardubicích je také nepatrný vzrůst cen z měsíce května na měsíc červen.

30

Tabulka 2 - Index hotelových cen Duben 2013

Květen 2013

Červen 2013

1 796 Kč 2 299 Kč

2 834 Kč

3 812 Kč

2 933 Kč

1 536 Kč

1 462 Kč 1 463 Kč

1 472 Kč

1 519 Kč

1 521 Kč

Pardubice

1 306 Kč

1 360 Kč 1 342 Kč

1 369 Kč

1 310 Kč

1 340 Kč

Vídeň

3 174 Kč

2 637 Kč 2 565 Kč

2 887 Kč

3 168 Kč

3 216 Kč

Lokalita/měsíc

Leden 2013

Únor 2013

Praha

2 432 Kč

Středočeský kraj

Březen 2013

Zdroj: Trivago.cz, vlastní zpracování

2.2 Expertní analýza Na základě pohovoru s odborníky s dlouholetými zkušenostmi v oblasti hotelnictví udělám expertní analýzu, ze které budu vycházet u statistické analýzy cen a cluster analýzy (shluková analýza). Experty jsem volila z Vysoké školy hotelové a pomocí metody sněhové koule (snowball sampling) jsem dostala kontakt na pana Ing. Tomáš Startla (ředitel hotelu Perla). Vybraným odborníkům jsem položila následující otázku: Co (jaké faktory) podle Vás ovlivňuje cenovou politiku pražských hotelů? PhDr. Jan Máče, Ph.D. •

Velká nabídka hotelů

•

Cenotvorba

•

Konkurence

•

Náklady hotelu

•

Poloha hotelu

PhDr. Marek Merhaut, Ph.D., MBA. •

Konkurence

•

Poloha hotelu

•

Odborníci z obchodního oddělení

•

Náklady firmy

•

Finanční krize 31

•

DPH

•

Nabídka hotelů větší než poptávka

•

Dumpingové ceny

•

Náklady hotelu (nákup surovin, outsourcing)

Ing. Vladimír Filip •

Náklady

•

Nabídka hotelů větší než poptávka

•

Konkurence

•

Třída hotelu

•

Poloha hotelu

•

Zkušenosti vedoucích pracovníků

Ing. Jan Jiráň •

Nabídka hotelů větší než poptávka

•

Dumpingové ceny řetězců

•

Cenová úroveň Prahy se snížila

•

Tlak cestovních kanceláři na hotely

Ing. Tomáš Startl •

Sezóna

•

Obsazenost

•

Víkendy

•

Rezervace

•

Předpověď počasí

Ing. Martina Beránek •

Poloha hotelu

•

Konkurence

•

Cenotvorba

•

Náklady hotelu

•

Sezónnost 32

•

Vývoj ekonomiky ČR

•

Třída hotelu

•

Doplňkové služby

Tabulka 3 – Kvantitativní shrnutí získaných odpovědí Faktor

Počet odpovědí

Nabídka hotelů větší než poptávka

4

Cenotvorba

2

Konkurence

4

Náklady hotelu

4

Poloha hotelu

4

Obchodníci z obchodního oddělení

1

Vývoj ekonomiky ČR (i fin. krize)

2

DPH

1

Dumpingové ceny

2

Třída hotelu

2

Zkušenosti vedoucích pracovníků

1

Nižší cenová úroveň Prahy

1

Tlak CK na hotely

1

Sezónnost

2

Obsazenost hotelu

1

Víkend

1

Rezervace

1

Počasí

1

Doplňkové služby

1

Zdroj: vlastní zpracování

33

Graf 1 - Počet odpovědí k jednotlivým faktorům

Faktory: Nabídka hotelů větší než poptávka Cenotvorba Konkurence Náklady hotelu Poloha hotelu Obchodníci z obchodního oddělení Vývoj ekonomiky ČR (i fin. krize) DPH Dumpingové ceny Třída hotelu Zkušenosti vedoucích pracovníků Nižší cenová úroveň Prahy Tlak CK na hotely Sezónnost Obsazenost hotelu Víkend Rezervace Počasí Doplňkové služby

4 2 4 4 4 1 2 1 2 2 1 1 1 2 1 1 1 1 1

0

1

2

3

4

Počet odpovědí

Zdroj: vlastní zpracování Vyhodnocení expertní analýzy v návaznosti na Tabulku 3 a Graf raf 1 Co podle Vás nejvíce ovlivňuje cenovou politiku pražských hotelů? Nejvíce odpovědí na výše zmíněnou otázku dostaly od expertů expertů následující faktory: trh, kde nabídka hotelů je větší než poptávka, poptávka konkurence, konkurence, náklady hotelu a poloha hotelu hotelu. Všechny faktory dostaly po čtyřech odpovědích. dostaly odpovědí Po dvou odpovědích dostala cenotvorba, vývoj ekonomiky (finanční krize), dumpingové ceny, třída hotelu a sezónnost. A po jedné odpovědi následující faktory: obchodníci z obchodního oddělení, DPH, zkušenosti vedoucích pracovníků, nižší cenová úroveň Prahy, tlak CK na hotely, obsazenost hotelu, víkend, rezervace, počasí a doplňkové služby.

34

2.2.1

Hodnocení vybraných faktorů získaných expertní analýzou

V následující tabulce budu zadávat a zkoumat faktory (indikátory), které získaly nejvíce odpovědí od expertů (každá po čtyřech odpovědích) a to: poloha hotelu, konkurence, nabídka hotelů větší než poptávka po nich (v tabulce uveden počet pokojů). Náklady hotelu, patří k těm faktorům, které dostaly nejvíce odpovědí, ale jelikož by bylo velmi složité je zjistit je a u některých hotelů i nemožné, tak jsem tento faktor nezkoumala a do tabulky nezahrnula. Jako další indikátor, který působí na cenu, jsem si zvolila řetězec. A poslední z faktorů, který budu zjišťovat je cena, za kterou hotely prodávají své pokoje. Tabulku následně využiji pro statistickou analýzu cen, kde je provedena i shluková analýza (viz kapitola 1.9). Budu tedy zkoumat tyto indikátory: hotel, poloha, třída, konkurenci, počet pokojů, cena, řetězec. Podrobnější vysvětlení všech faktorů následuje za tabulkou.

35

Tabulka 4A – Hodnocení vybraných faktorů Jméno hotelu

Poloha

Třída

Konkurence

Pokoje

Cena

Řetězec

U tří bubnů

Praha 1

3

37

21

2 869,49

ne

Best Western Hotel Páv

Praha 1

3

37

89

1 842,46

ne

Hotel Salvator

Praha 1

3

37

40

2 193,40

ne

Cloister Inn Hotel

Praha 1

3

37

75

2 829,49

ne

Atlantic Hotel

Praha 1

3

37

62

2 610,15

ne

U MedvídkůBrewery Hotel

Praha 1

3

37

33

2 296,62

ne

Old Prague

Praha 1

3

37

28

2 193,40

ne

Hotel Harmony

Praha 1

3

37

60

1 604,02

ne

Hotel Palác U Kočků

Praha 1

3

37

34

2 045,70

ne

Hotel Zlatá Váha

Praha 1

3

37

90

1 249,63

ne

Yasmin Hotel

Praha 1

4

83

196

3 139,58

ne

U Zlatých nůžek

Praha 1

4

83

10

3 332,02

ne

Hotel Černý Slon

Praha 1

4

83

16

2 686,28

ne

Hotel Christie

Praha 1

4

83

135

1 954,01

ne

Hotel U Páva

Praha 1

4

83

26

2 763,76

ne

Hotel Opera

Praha 1

4

83

67

1 833,90

ne

Hotel Waldstein

Praha 1

4

83

34

2 453,81

ne

Hotel U Krále Karla

Praha 1

4

83

19

3 623,11

ne

Savic Hotel

Praha 1

4

83

27

4 392,32

ne

Hotel Archibald City

Praha 1

4

83

80

2 458,98

ne

Hotel Paris

Praha 1

5

32

86

4 057,80

ne

36

Tabulka 4B – Hodnocení vybraných faktorů Jméno hotelu

Poloha

Třída

Konkurence Pokoje

Cena

Řetězec

Hotel Ankora

Praha 2

3

28

40

1 780,53

ne

Hotel Louis Leger

Praha 2

3

28

54

1 529,11

ne

Hotel Alton

Praha 2

3

28

28

1 808,07

ne

Hotel City Central De Luxe

Praha 2

3

28

91

1 207,53

ne

Hotel Beranek

Praha 2

3

28

80

1 601,43

ne

Hotel Sunrise

Praha 2

3

28

19

1 833,90

ne

Hotel City Club Prague

Praha 2

3

28

106

1 291,48

ne

Hotel Merlin

Praha 2

3

28

20

1 678,92

ne

Hotel U Semika

Praha 2

3

28

28

1 678,92

ne

Hotel Saint George

Praha 2

3

28

56

2 045,70

ne

Hotel Ametyst

Praha 2

4

19

84

2 064,38

ne

Hotel Crystal Palace

Praha 2

4

19

65

2 283,33

ne

Green Gaden Hotel

Praha 2

4

19

60

1 789,99

ne

Hotel Assenzio

Praha 2

4

19

69

1 549,77

ne

Hotel Arkada

Praha 2

4

19

35

2 195,51

ne

Hotel Mosaic House

Praha 2

4

19

39

2 524,32

ne

Hotel Galileo

Praha 2

4

19

33

1 954,01

ne

Hotel Praga 1

Praha 2

4

19

31

2 063,78

ne

Union Hotel Prague Praha 2

4

19

57

1 836,48

ne

Hotel Antik City

Praha 2

4

19

30

1 808,07

ne

Hotel Le Palais

Praha 2

5

2

72

4 161,14

ne

37

Tabulka 4C – Hodnocení vybraných faktorů Jméno hotelu

Poloha

Třída

Konkurence Pokoje

Cena

Řetězec

Hotel Attic

Praha 4

3

17

36

1 857,94

ne

Hotel Monica

Praha 4

3

17

27

1 293,94

ne

Hotel Ostrůvek

Praha 4

3

17

62

1 190,43

ne

Hotel Oya

Praha 4

3

17

35

2 070,31

ne

Hotel Pankrác

Praha 4

3

17

22

1 547,56

ne

Hotel Otar

Praha 4

3

17

39

3 105,46

ne

Hotel Otakar

Praha 4

3

17

41

1 190,43

ne

Gallery Hotel Sis Praha 4

3

17

50

1 035,15

ne

Hotel Globus

Praha 4

3

17

157

1 009,28

ne

Hotel Vladař

Praha 4

3

17

16

2 303,22

ne

Hotel Coronet

Praha 4

4

14

24

1 909,55

ne

Panorama Hotel Prague

Praha 4

4

14

450

2 092,76

ano

Hotel U Divadal

Praha 4

4

14

32

1 009,28

ne

Hotel Askania

Praha 4

4

14

21

1 397,46

ne

Hotel Lifestyle

Praha 4

4

14

27

1 397,46

ne

Hotel Vyšehrad

Praha 4

4

14

27

1 889,16

ne

Top Hotel Praha

Praha 4

4

14

510

1 001,51

ne

Hotel Nabucco

Praha 4

4

14

27

1 423,34

ne

Chateau St. Havel

Praha 4

4

14

28

2 212,64

ne

Hotel Michael

Praha 4

4

14

53

1 374,17

ne

Corinthia Prague Hotel

Praha 4

5

1

539

3 228,17

ano

38

Tabulka 4D – Hodnocení vybraných faktorů Jméno hotelu

Poloha

Třída

Konkurence Pokoje

Cena

Řetězec

Hotel Residence Malá Strana

Praha 5

3

16

35

2 299,20

ne

Hotel Arbes

Praha 5

3

16

27

1 264,43

ne

Hotel Hermes

Praha 5

3

16

32

1 754,72

ne

Hotel Akcent

Praha 5

3

16

53

1 486,35

ne

Hotel Petr

Praha 5

3

16

40

1 780,53

ne

Hotel Angelis

Praha 5

3

16

38

1 419,26

ne

Hotel Balkan

Praha 5

3

16

30

1 445,07

ne

Hotel Golf

Praha 5

3

16

170

1 238,63

ne

U České koruny

Praha 5

3

16

33

825,75

ne

Hotel White House

Praha 5

3

16

32

1 213,99

ne

Barceló Praha Five

Praha 5

4

12

134

1 651,50

ano

Aparthotel Angel

Praha 5

4

12

65

1 780,53

ne

Hotel Julian

Praha 5

4

12

33

2 890,13

ne

Best Western Hotel Kinsky Garden

Praha 5

4

12

62

1 513,45

ano

Hotel U Blaženky

Praha 5

4

12

12

1 424,42

ne

Hotel Popelka

Praha 5

4

12

30

1 904,39

ne

Praga 1885

Praha 5

4

12

42

2 043,74

ne

Volcano Spa Hotel

Praha 5

4

12

18

2 838,52

ne

Hotel La Boutique

Praha 5

4

12

37

1 393,46

ne

39

Hotel U Martina Praha

Praha 5

4

12

24

1 472,29

ne

Hotel General

Praha 5

5

2

20

4 361

ne

Tabulka 4E – Hodnocení vybraných faktorů Jméno hotelu

Poloha

Třída

Konkurence Pokoje

Cena

Řetězec

Hotel Dap

Praha 6

3

15

49

1 889,16

ne

Adalbert Ecohotel

Praha 6

3

15

23

14 983,86

ne

Hotel Avion

Praha 6

3

15

76

1 397,46

ne

Hotel Hormeda

Praha 6

3

15

12

4 037,10

ne

Namsan Hotel

Praha 6

3

15

10

2 329,10

ne

Hotel Markéta

Praha 6

3

15

26

1 293,94

ne

Hotel Krystal

Praha 6

3

15

315

1 242,19

ne

Hotel Wilhelm

Praha 6

3

15

26

1 276,32

ne

Diplomat Hotel Prague

Praha 6

4

14

398

2 329,10

ano

Hotel Silenzio

Praha 6

4

14

29

2 070,31

ne

Hotel Denisa

Praha 6

4

14

35

1 604,49

ne

Hotel Dolce Villa Praha 6

4

14

27

2 562,01

ne

Hotel Villa Schwaiger

Praha 6

4

14

22

2 044,43

ne

Hotel Villa St.Tropez

Praha 6

4

14

16

2 794,92

ne

Galaxie Hotel

Praha 6

4

14

77

2 329,10

ne

Hotel Villa Milada

Praha 6

4

14

15

2 292,17

ne

Zdroj: vlastní zpracování

40

Vysvětlení Tabulky 4A – 4E Všechny údaje o hotelech (až na konkurenci) jsem zjišťovala na rezervačním serveru www.booking.com. v průběhu od 10. 5. do 19. 5. 2012. Společnost Booking.com sídlí v Amsterdamu a je po celém světě podporována více než 50 pobočkami (např. Kuala Lumpur, Tokio, Záhřeb). Údaje o konkurenci jsem pro lepší přesnost dat zkoumala z internetových stran Českého statistického úřadu (dále jen ČSÚ). Pro každý správní obvod Prahy jsem náhodně ke zkoumání vybrala: •

1 hotel - 5*****

•

10 hotelů - 4****

•

10 hotelů - 3***

Pro Prahu 6 jsem na www.booking.com nalezla pouze osm 4**** hotelů a pouze osm 3*** hotelů a žádný 5***** hotel. Celkem jsem tedy zkoumala 100 hotelů ve správních obvodech Prahy. Faktory, které byly vybrány do tabulky 4A-4E: •

Poloha hotelu

Zkoumala jsem hotely z pěti správních obvodů Prahy (celkový počet obvodů 22) podle kapacity hromadných ubytovacích zařízení (dále HUZ). Vybrala jsem si ty obvody, které mají nejvíce HUZ, abych mohla prozkoumat co nejvíce hotelů. Celkem v té době bylo evidováno na území Prahy 622 HUZ (k datu 31. 12. 2011 dle ČSÚ). HUZ je zařízení s nejméně deseti lůžky nebo pěti pokoji, využívané pro účely cestovního ruchu. Ta zařízení, která mají menší kapacitu, patří do kategorie individuálních ubytovacích zařízení. Jako hromadná ubytovací zařízení označujeme hotely, motely, botely, penziony, kempy, turistické ubytovny a ostatní ubytovací zařízení (léčebné lázně, školicí střediska, rekreační zařízení podniků a odborových svazů a jiná ubytovací zařízení – např. podnikové ubytovny, domovy mládeže) (mag Constulting, 2009) Pět obvodů Prahy s nejvíce HUZ dle ČSÚ (pořadí dle nejvíce HUZ): Praha 1 – 190 HUZ Praha 2 – 67 HUZ 41

Praha 6 – 55 HUZ Praha 4 – 51 HUZ Praha 5 – 50 HUZ Zajímavé je, že pět obvodů s nejvíce HUZ je také pěti nejnavštěvovanějšími obvody, je zde jen prohozeno pořadí Prahy 5 s Prahou 6. Pět nejnavštěvovanějších správních obvodů Prahy v roce 2011 dle ČSÚ (řazeno od nejnavštěvovanějšího): Praha 1- 1 710 949 hostů Praha 2 - 470 681 hostů Praha 5 - 455 811 hostů Praha 4 - 399 083 hostů Praha 6 - 395 290 hostů •

Konkurence

Data o konkurenci jsem získala z ČSÚ k 31. 12. 2011, kde je v následujících správních obvodech evidováno: Praha 1 5***** hotely, motely, botely – 32 HUZ 4**** hotely, motely, botely – 83 HUZ 3***

hotely, motely, botely – 37 HUZ

Praha 2 5***** hotely, motely, botely – 2 HUZ 4**** hotely, motely, botely – 19 HUZ 3***

hotely, motely, botely – 28 HUZ

Praha 6 5***** hotely, motely, botely - 1 HUZ 4**** hotely, motely, botely - 14 HUZ 3***

hotely, motely, botely - 15 HUZ 42

Praha 4 5***** hotely, motely, botely - 1 HUZ 4**** hotely, motely, botely -14 HUZ 3***

hotely, motely, botely - 17 HUZ

Praha 5 5***** hotely, motely, botely - 2 HUZ 4**** hotely, motely, botely - 12 HUZ 3*** •

hotely, motely, botely – 16 HUZ Náklady hotelu

Jelikož zjistit náklady každého hotelu by bylo velmi obtížné a někde i nemožné, tak jsem tento faktor nezkoumala. •

Třída hotelu

Jako další indikátor, který budu analyzovat, jsem zvolila třídu hotelu. Do tabulky jsem si zvolila tříhvězdičkové až pětihvězdičkové hotely. Jedno a dvouhvězdičkové hotely jsem nevolila, jelikož je některé obvody Prahy nemají. •

Nabídka větší než poptávka

Tato odpověď je úzce spjata s počtem pokojů, které hotel má pokojů (např. pokud je více hotelů, tak je více i pokojů), proto jsem si jako další indikátor, zvolila počet pokojů. •

Řetězec

V tabulce jsem uváděla, zda se hotel nachází v řetězci či nikoliv. •

Cena

Zjišťovala jsem ceny na rezervaci klasického dvoulůžkového pokoje na noc od 10. 6. do 11. 6. 2013. Ceny jsou za pokoj, noc a je v nich zahrnuto DPH a snídaně.

43

2.3 Statistická analýza cen Statistická analýza cen vychází z tab. 4A - 4E. Je prováděna pomocí statistického programu, který zkoumal: závislost průměrné ceny pokoje na správním obvodu a třídě hotelu (Graf 2 – cluster histogram), závislost průměrné ceny pokoje na správní obvodu a skupině počtu pokojů (Graf 3 – cluster histogram), závislost ceny pokoje na třídě hotelu (Graf 4 – rozptylogram), závislost ceny pokoje na konkurenčním prostředí (Graf 5 rozptylogram), závislost ceny pokoje na počtu nabízených pokojů (Graf 6 – rozptylogram), závislost průměrné ceny pokoje na správním obvodu (Graf 7- sloupcový graf), závislost průměrné ceny pokoje na třídě hotelu (Graf 8 – sloupcový graf), závislost průměrné ceny pokoje na řetězci (Graf 9 – sloupcový graf), závislost průměrného počtu pokojů na správním obvodu (Graf 10 – sloupcový graf), závislost průměrného počtu pokojů na řetězci (Graf 11 – sloupcový graf). Za pomocí statistického programu byla vypočítána korelace (vztah mezi dvěma veličinami) u: počtu pokojů a ceny (Tabulka 5), ceny za pokoj/noc a třídy hotelu (Tabulka 6), ceny za pokoj/noc a konkurence (Tabulka 7), ceny za pokoj/noc a řetězce (Tabulka 8). Grafy č. 2, č. 3, č. 4, č. 5, č. 6 jsou shlukovou analýzou. U grafů č. 4, č. 5, č. 6 byl pro lepší přehlednost grafu odstraněn jeden „outlier“ - hotel, který vyčníval nad ostatními hotely svou vysokou cenou za pokoj (Adalbert Ecohotel za 14 983,86 Kč).

44

Graf 2 - Závislost průměrné ceny pokoje na správním obvodu a třídě hotelu

Zdroj: vlastní zpracování, statistický program

Hodnocení grafu 2 Ze sloupcového grafu vyplývá, že průměrná cena pětihvězdičkových hotelů ve většině správních obvodů se pohybuje kolem 4 000 Kč pokoj/noc. Pokoj za nejvyšší průměrnou cenu ve třídě pětihvězdičkových hotelů lze koupit na Praze 5 za více než 4 000 Kč noc (přibližně 4 500 Kč). Pokoj za nejnižší průměrnou cenu ve třídě pětihvězdičkových hotelů lze koupit na Praze 4 za více než 3 000 Kč/noc. Praha 6 nemá žádného zástupce z 5 hvězdičkových hotelů, jelikož nebyl uveden na serveru www.booking.com v době provádění průzkumu. U čtyřhvězdičkových hotelů je nejnižší průměrná cena pod 2 000 Kč pokoj/noc (Praha 4) a nejvyšší průměrná cena nedosahuje 3000 Kč pokoj/noc (Praha 1). Tříhvězdičkové hotely mají největší cen rozpětí mezi nejvyššími a nejnižšími průměrnými cenami. Nejnižší průměrná cena za noc se pohybuje kolem 1 500 Kč/pokoj (Praha 5) a nejvyšší průměrná cena se pohybuje kolem 3 500 Kč za pokoj/noc (Praha 6).

45

Graf 3 - Závislost průměrné ceny pokoje na správním obvodu a skupině počtu pokojů daných hotelů

Zdroj: vlastní zpracování, statistický program Pokoje pro použití v tomto grafu, byly rozděleny takto: 1. skupina 0- 52 pokojů 2. skupina 53- 106 pokojů 3. skupina 398 – 539 pokojů 4. skupina 134- 196 pokojů Hodnocení grafu 3 Ze sloupcového grafu vyplývá, že Praha 1 nemá žádného zástupce v oblasti 3. skupiny pokojů (398 – 539 pokojů). Ostatní skupiny pokojů jsou na Praze 1 zastoupeny a ceny se průměrně pohybují mezi 2 000 – 3000 Kč za pokoj/noc. V Praze 2 chybí zastoupení 3. skupiny (398-539 pokojů) a 4. skupiny (134 - 196 pokojů). Praha 4 má jako jediná ze 46

všech správních obvodů uvedeny všechny čtyři skupiny. Praze 5 chybí pokrytí 3. skupiny (398 – 539 pokojů). V Praze 6 neexistuje skupina pokojů v rozmezí 134 – 196 pokojů (4. skupina). Za zřetelně nejvyšší částku si můžete koupit pokoj na Praze 6 (nad 3 000 Kč) ve skupině pokojů číslo 1 (0 – 52 pokojů). Za nejnižší průměrnou cenu - kolem 1 000 Kč se prodávají pokoje na Praze 4 ve skupině pokojů 4 (134 – 196 pokojů). Do skupin (škál) byly rozděleny pokoje podle dostupných dat z tabulky 4A-4E. To znamená, že pokoje, které v této tabulce nebyly zastoupeny, nebyly využity pro rozdělení do škál (proto zde nejsou zastoupeny skupiny pokojů 107-133 a 197-397).

47

Graf 4 - Závislost ceny pokoje na třídě hotelu

Zdroj: vlastní zpracování, statistický program Hodnocení grafu 4 (cluster analýza) Na grafu je vidět, že ceny čtyřhvězdičkových a tříhvězdičkových hotelů jsou si velmi podobné,

můžeme

si

všimnout

jejich

velmi

širokého

cenového

rozpětí.

U čtyřhvězdičkových hotelů si lze koupit pokoj okolo 1 000 Kč za noc. Nejvyšší cena, za kterou si v této třídě hotelů můžeme koupit pokoj/noc, dosahuje částky 4 500 Kč. Nejnižší cena u tříhvězdičkových hotelů se pohybuje okolo 800 Kč za pokoj/noc a nejvyšší cena v této třídě hotelů mírně přesahuje částku 4 000 Kč pokoj/noc. Pětihvězdičkové hotely prodávají pokoje od 3 000 Kč za noc do částky, která nepřevyšuje 5 000 Kč pokoj/noc. Pro lepší přehlednost byl na tomto grafu odstraněn jeden „outlier“ - hotel, který vyčníval nad ostatními hotely svou vysokou cenou za pokoj (Adalbert Ecohotel za 14 983,86 Kč).

48

Graf 5 - Závislost ceny pokoje na konkurenčním prostředí

Zdroj: vlastní zpracování, statistický program Hodnocení grafu 5 Na výše uvedeném grafu vidíme v levém dolním kvadrantu shluk, kde nejnižší cena se pohybuje okolo 800 Kč za pokoj/noc a nejvyšší cena přesahuje částku 4 000 Kč za pokoj/noc u počtu do 20 konkurenčních HUZ. Právě v této části grafu je značná převaha u cen v rozmezí 1 000 - 2 500 Kč za pokoj/noc u menšího počtu konkurenčních zařízeních do 20 HUZ. U počtu konkurenčních zařízení do 40 HUZ je vidět, že prodávají pokoje v rozmezí cen od 1 000 Kč do 3 000 Kč za noc. V pravé části grafu vidíme samostatnou skupinu bodů u 80 konkurenčních HUZ, kteří prodávají pokoje za částku, která mírně převyšuje 1 500 Kč až do částky 4 500 Kč. Pro lepší přehlednost byl na tomto grafu odstraněn jeden „outlier“ - hotel, který vyčníval nad ostatními hotely svou vysokou cenou za pokoj (Adalbert Ecohotel za 14 983,86 Kč).

49

Graf 6 - Závislost ceny pokoje na počtu nabízených pokojů

Zdroj: vlastní zpracování, statistický program Hodnocení grafu 6 Na výše uvedeném grafu vidíme v levém kvadrantu shluk, kde nejnižší cena se pohybuje okolo 800 Kč za pokoj/noc a nejvyšší přesahuje částku 4 500 Kč za pokoj/noc. Těchto cen dosahují menší hotely, které mají do 100 pokojů (přibližně 80). Největší shluk bodů vidíme u cen v rozmezí 1 500 – 3 000 Kč za pokoj/noc u počtu 80 pokojů. Můžeme si zde všimnout občasného výskytu samostatných bodů a to u hotelů, kteří mají nad 300, nad 400 a nad 500 pokojů. Hotel, který má nad 500 pokojů, prodává pokoje za částku, která převyšuje 3000 Kč/noc. Pro lepší přehlednost byl na tomto grafu odstraněn jeden „outlier“ - hotel, který vyčníval nad ostatními hotely svou vysokou cenou za pokoj (Adalbert Ecohotel za 14 983,86 Kč).

50

Graf 7 - Závislost průměrné ceny pokoje na správním obvodu

Zdroj: vlastní zpracování, statistický program Hodnocení grafu 7 Ze sloupcového grafu vyplývá, že Praha 4 nabízí své pokoje za nejnižší průměrnou cenu pod 2 000 Kč/noc. Nepatrně dražší pokoje nabízí Praha 5, jejichž cena také nedosahuje částky 2 000 Kč za pokoj/noc. Za téměř 2 000 Kč si můžete koupit pokoj/noc na Praze 2. Pokoje na Praze 6 už í částku 2 000 Kč/noc, převyšují. Nejdražší pokoje nabízí Praha 1 a to za více než 2 500 Kč/noc. Pořadí průměrné ceny za pokoj/noc – řazeno od nejnižší: •

Praha 4 – pod 2 000 Kč za pokoj/noc

•

Praha 5 – pod 2 000 Kč za pokoj/noc

•

Praha 2 – téměř 2 000 Kč za pokoj/noc

•

Praha 6 – nad 2 000 Kč za pokoj/noc

•

Praha 1 – nad 2 500 Kč za pokoj/noc

51

Graf 8 - Závislost průměrné ceny pokoje na třídě hotelu

Zdroj: vlastní zpracování, statistický program Hodnocení grafu 8 Ze závislosti průměrné ceny pokoje na třídě hotelů je patrné, že pětihvězdičkové hotely mají nejvyšší průměrnou cenu pokoj/noc – téměř 4 000 Kč. Tříhvězdičkové a čtyřhvězdičkové hotely prodávají své pokoje za velice podobné ceny. Rozdíl mezi průměrnou cenou pokoje za noc u tříhvězdičkového a čtyřhvězdičkového hotelu je nižší než rozdíl mezi prodejem pokoje u čtyřhvězdičkového a pětihvězdičkového hotelu, kde je rozdíl cen zřetelný. V tříhvězdičkovém hotelu si můžete koupit pokoj pod 2 000 Kč (kolem 1 800 Kč). Čtyřhvězdičkové hotely prodávají pokoje za průměrnou cenu nepatrně převyšující 2 000 Kč za pokoj/noc a pětihvězdičkové hotely za průměrnou cenu kolem 4 000 Kč za pokoj/noc.

52

Graf 9- Závislost průměrné ceny pokoje na řetězci

Zdroj: vlastní zpracování, statistický program Hodnocení grafu 9 Z uvedeného grafu je zřejmé, že nezáleží na tom, zda je hotel zařazen v řetězci či v něm není. V obou případech je průměrná cena pokoje téměř shodná. Pohybuje se kolem 2 000 Kč za pokoj/noc.

53

Graf 10 - Závislost průměrného průměrného počtu pokojů na správním obvodů

Zdroj: vlastní lastní zpracování, zpracování, statistický program Hodnocení grafu 10 V tomto sloupcovém grafu můžeme vidět, že nejmenší počet průměrných pokojů je na Praze 5, kde hotely mají průměrně pod 60 pokojů (okolo 50 pokojů), poté následuje Praha 2, kde hotely také mají v průměru pod pod 60 pokojů (okolo 57 pokojů). T Téměř éměř 60 pokojů mají hotely na Praze 1. Na Praze 6 se vyskytují hotely, které které mají okolo 80 pokojů a nad 100 pokojů (přibližně 110 pokojů) mají hotely na Praze 4.

54

Sloupcový graf nám říká následující pořadí průměrného počtu pokojů (řazeno sestupně od nejnižšího počtu pokojů): •

Praha 5 – pod 60 pokojů (přibližně 50 pokojů)

•

Praha 2 – pod 60 pokojů (přibližně 57 pokojů)

•

Praha 1 – pod 60 pokojů (přibližně 59 pokojů)

•

Praha 6 – přibližně 80 pokojů

•

Praha 4 – nad 100 pokojů (přibližně 110 pokojů)

55

Graf 11 - Závislost průměrného počtu pokojů na řetězci

Zdroj: vlastní zpracování, statistický program Hodnocení grafu 11 Z uvedeného sloupcového grafu vyplývá, že průměrný počet pokojů v řetězci je nad 300 pokojů a průměrný počet pokojů v hotelech, které v řetězci nejsou, se pohybuje okolo 60 pokojů.

56

Korelace (Závislost) Korelace je vztah mezi dvěma procesy (či veličinami). Pokud se jedna z nich změní, pak se změní korelativně i ta druhá. Korelaci vyjadřuje korelační koeficient a nabývá od hodnot od -1 do 1. (Marek, 2004) Statistickým programem byla zkoumána tato závislost: počet pokojů/cena, cena/třída hotelu, cena/konkurence a cena/řetězec. Zjistila jsem, že ani u jednoho není prokázána závislost, jelikož čím více se výsledek korelace blíže 0, tím menší je závislost daných proměnných. Výsledek 0 znamená, že je zde lineární nezávislost, avšak i při 0 koeficientu na sobě veličiny mohou záviset, pouze to nelze vyjádřit funkcí. Výsledky korelace jsou znázorněny tyrkysovou barvou viz tabulky č. 5, č. 6, č. 7, č. 8. Tabulka 5 - Korelace: počet pokojů X cena Počet pokojů Počet pokojů

Cena

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

Cena 1

-,058

100 -,058

,566 100 1

,566 100

100

zdroj: statistický program, vlastní zpracování Tabulka 6 - Korelace: cena X třída hotelu Cena

Cena

Třída hotelu

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

Třída hotelu 1 ,146

100 ,146

,147 100 1

,147 100

100

57

zdroj: statistický program, vlastní zpracování Tabulka 7 – Korelace: cena X konkurence Cena

Cena

Konkurence

Pearson Correlation

1

Sig. (2-tailed)

,121 ,231

N Pearson Konkurenc Correlation e Sig. (2-tailed) N

100 ,121

100 1

,231 100

100

zdroj: statistický program, vlastní zpracování Tabulka 8 - Korelace: cena X řetězec Cena Pearson Correlation Cena Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Řetězec Sig. (2-tailed) N

1 100 ,002 ,986 100

zdroj: statistický program, vlastní zpracování

58

Řetězec ,002 ,986 100 1 100

3 Výsledky analýzy Diplomová práce Cenová politika pražských hotelů, s cílem zanalyzovat vliv faktorů působící na cenu ubytování, není zaměřena na jeden konkrétní hotel, ale na skupinu hotelů sídlících ve správních obvodech Prahy. A to v konkrétně pěti nejnavštěvovanějších správních obvodech. Zároveň to jsou ty pražské obvody, které mají nejvíce HUZ. Každý hotel je „individuální“ a má své vlastní náklady (variabilní, fixní), výnosy, zisku či ztrátu, obsazenost, zaměření na klientelu, metody tvorby cen (dle nákladů, poptávky, konkurence), vlastníky, cíle cenové tvorby (např. zda je orientovaný na zisk či prodej), tržby a další faktory, které nemám k dispozici. Hotely se také od sebe liší velikostí (malý, střední, velký), třídou, vybavením, nabídkou služeb, polohou aj. Z těchto důvodů nemohu navrhnout jednotné řešení, které by se vztahovalo pro všechny hotely a navrhovalo by jim optimální cenovou politiku. V oboru hotelnictví, stejně jako ve všech oborech podnikání, hraje důležitou roli logické uvažování, kde se nelze rozhodovat pouze na základě výsledků ze statistických analýz, ale také z marketingových analýz a strategického podnikatelského myšlení. V souvislosti s cílem diplomové práce se zaměřím na nejdůležitější a nejzajímavější výsledky, které vyšly ze statistické analýzy cen, a následně uvedu důvody, které mohly výsledky analýzy podle mého názoru ovlivnit. V úvodu práce byly zvoleny následující výzkumné otázky, na které se pokusím odpovědět: 1) Jaký je rozdíl v cenách mezi tříhvězdičkovými a čtyřhvězdičkovými hotely? 2) Jaký správní obvod má nejdražší průměrnou cenu pokoje? 3) Jaká je průměrná cena za pokoj ve všech správních obvodech? 4) Jaké jsou nejčastější průměrné ceny u konkurenčních hotelů? 5)Existuje nějaká závislost (korelace) u pokojů/cena, cena/třída hotelu, cena/konkurence a cena/řetězec? 1) Jaký je rozdíl v cenách mezi tříhvězdičkovými a čtyřhvězdičkovými hotely? Ze statistické analýzy cen vyplynulo, že ceny tříhvězdičkových a čtyřhvězdičkových hotelů jsou si velmi podobné, tak jak tomu bylo v době ekonomické krize, kdy hotely často řešily otázku, jak naplnit svou kapacitu, a tak začaly snižovat cenu podle konkurenčních hotelů. Hotely vyšších tříd – čtyřhvězdičkové a pětihvězdičkové hotely začaly snižovat 59

cenu za pokoj na úroveň ceny, za kterou jej prodávaly hotely, které byly o třídu níže. Touto cenovou strategií se hotely stávaly dostupné pro hosty, kteří by si hotel vyšší třídy nemohli dovolit. Skutečnost, že tříhvězdičkové a čtyřhvězdičkové hotely prodávají své pokoje za velice podobné ceny, dokazuje sloupcový graf číslo 8, kde vidíme, že rozdíl mezi průměrnou cenou pokoje za noc u tříhvězdičkového a čtyřhvězdičkového hotelu je nižší, než rozdíl mezi prodejem pokoje u čtyřhvězdičkového a pětihvězdičkového hotelu, kde je rozdíl v cenách zřetelný. Podobnost cen tříhvězdičkových a čtyřhvězdičkových hotelů dokazuje i graf číslo 4, kde si můžeme všimnout velmi širokého cenového rozpětí, za které hotely těchto tříd prodávají pokoje. Dvoulůžkový pokoj ve tříhvězdičkovém hotelu můžeme koupit průměrně od 800 - 4 000 Kč za noc a ve čtyřhvězdičkovém hotelu si můžeme koupit pokoj na noc v cenovém rozpětí 1 000 - 4 500 Kč. U pětihvězdičkových hotelů je vidět, že pokoje neprodávají pod cenou 3 000 Kč za noc. V souvislosti s tříhvězdičkovými hotely ze statistické analýzy vyplynulo, že hotely této třídy mají největší rozpětí cen mezi nejvyššími a nejnižšími průměrnými cenami za pokoj/noc, což můžeme vidět na grafu číslo 3. 2) Jaký správní obvod má nejdražší průměrnou cenu pokoje? Z hlediska správních obvodů je Praha 1 obvodem, kde se nachází nejvíce HUZ a zároveň je i nejnavštěvovanějším obvodem Prahy (dle ČSÚ z roku 2011). Ze statistické analýzy vyplynulo, že si zde v měsíci červnu ze všech sledovaných správních obvodů můžeme koupit průměrně nejdražší pokoj - a to za více než 2 500 Kč za noc (viz graf 7). Tato cena je v porovnání s indexem hotelových cen Trivago za měsíc červen tohoto roku o přibližně 400 Kč nižší. Společnost Trivago uvádí průměrnou cenu v měsíci červnu 2 933 Kč za pokoj/noc (viz tabulka 2). Vyšší cena této společnosti může být zapříčiněná tím, že do indexu hotelových cen Trivago jsou zahrnuty všechny správní obvody Prahy. Dalším důvodem může být, že společnost má začleněno více hotelů, než je sledováno v mé statistické analýze. Při posuzování průměrného počtu pokojů obsadila Praha 1 třetí místo s průměrným počtem pokojů pod 60 pokojů (viz graf 10). Ve skutečnosti má podle ČSÚ Praha 1 nejvíce pokojů ze všech správních obvodů. Z analýzy závislosti průměrné ceny pokoje na správním obvodu a skupině pokojů daných hotelů vyplynulo, že Praha 4 má jako jediná ze všech zkoumaných správních obvodů zastoupeny všechny skupiny pokojů (viz graf 3). U rozdělení skupin pokojů se musí brát v úvahu, že pokoje byly rozděleny do skupin (škál) podle dostupných pokojů z tabulky 4A-4E, tzn., že ty pokoje, které se v této 60

tabulce nevyskytovaly, nebyly následně použity pro přiřazení do skupin (proto se zde např. nenachází rozdělení do skupin pokojů v rozmezí 107-133 pokojů a 197-397 pokojů). Z toho plyne, že Praha 4 (ani jiná zkoumaná Praha) nemá pokryty skupiny pokojů 107-133 a 197-397. Na Praze 4 se také nachází nejvyšší průměrný počet pokojů – jedině v tomto správním obvodu je převýšen průměrný počet pokojů 100 (viz graf 10). Zde se musí brát v úvahu, že v mém zkoumaném vzorku hotelů nejsou zařazeny všechny hotely na Praze 4, ale jen nepatrná část z celkového počtu hotelů. Z analýzy závislosti průměrné ceny pokoje na správním obvodu a skupině počtu pokojů daných hotelů dále vyplynulo (viz graf 3), že Praha 6 má ze všech pozorovaných obvodů Prahy nejvyšší průměrnou cenu za pokoj, která se nachází v první skupině pokojů. Jelikož do této skupiny pokojů spadá hotel, který se ze všech hotelů „vymykal“ svou cenou za pokoj (Adalbert Ecohotel za 14 983,86 Kč), tak výsledek mohl být ovlivněn právě tímto „outlierem“. 3) Jaká je průměrná cena za pokoj ve všech správních obvodech? Průměrnou cenu za pokoj ve všech správních obvodech nám vyjadřuje graf 9, kde výše ceny 2 000 Kč za noc je stejná jak pro hotely, tak pro řetězce. Řetězce mají dokonce o něco vyšší průměrnou cenu za pokoj/noc. Tento výsledek může být ovlivněno tím, že ve zkoumaném vzorku hotelů je zahrnut nepatrný počet řetězců (celkem 5) z celkového počtu 100 zkoumaných hotelů. Ze statistické analýzy dále vyplynulo, průměrný počet pokojů v hotelech je kolem 60 a průměrný počet pokojů u hotelů, které jsou v řetězci, je nad 300 (graf 11), což vzhledem k malému počtu zařazených řetězců nemusí být vypovídající výsledek. 4) Jaké jsou nejčastější průměrné ceny u konkurenčních hotelů? Z analýzy závislosti ceny pokoje na konkurenčním prostředí vyplynulo, že ceny konkurentů se nejvíce pohybují v rozmezí 1 000 – 2 500 Kč u menšího počtu konkurenčních zařízeních (do 20 HUZ; viz graf 5). Tento výsledek může být ovlivněn mimo jiné tím, že do statistické analýzy cen jsem jako indikátor konkurence uváděla počet HUZ, která spadají pod daný správní obvod a pod konkrétní třídu hotelů. Přesnější výsledky by vyšly, pokud by byl vybrán okruh hotelů, které jsou v určité vzdálenosti od zkoumaného hotelu. Z důvodu nemalého počtu zařazených hotelů, jsem se omezila na výsledky ČSÚ. Nejaktuálnější data o počtu konkurenčních zařízení, která jsem měla 61

k dispozici, jsou z ČSÚ k 31. 12. 2011. Při zkoumání analýzy závislosti cen pokoje a počtu nabízených pokojů je patrná převaha cen v rozmezí 1 500 – 3 000 Kč za pokoj/noc u menších hotelů do 80 pokojů (viz graf 6). 5)

Existuje

určitá

závislost

(korelace)

u

pokojů/cena,

cena/třída

hotelu,

cena/konkurence a cena/řetězec? Statistickým programem byla u výše zmíněných indikátorů zkoumána závislost, kde u všech indikátorů vyšel výsledek 0, což značí nelineární závislost, avšak i při 0 koeficientu mohou na sobě indikátory (veličiny) záviset, pouze to nelze vyjádřit funkcí.

62

Závěr Cenová politika je proces tvorby cen hrající důležitou roli ve všech oborech podnikání, jelikož může pozitivně či negativně ovlivnit výsledek činnosti podniku (hotelu). Obzvláště v oboru hotelnictví, kde jsou hosté velmi citliví na jakékoliv změny ceny, si pracovníci vyššího managementu (nebo jiní tvůrci cen např. majitelé) musí dát pozor na to, za jakou výslednou cenu budou nabízet své služby, protože pokud zvolí, že budou své služby nabízet za vysoké ceny, tak se od toho bude odvíjet očekávání zákazníků, kteří vyžadují vysokou kvalitu poskytovaných služeb, což se jim ne vždy splní. Hotely by neměly zvyšovat či snižovat ceny na úkor poskytovaných služeb. Se správně zvolenou cenovou politikou souvisí správně zvolené taktiky i cíle podniku (hotelu). Musíme brát na zřetel, že cenová politika by se měla sestavovat s ohledem na konkurenci, zákazníky (poptávku), náklady hotelu a také zákonné předpisy. Cílem diplomové práce bylo zanalyzovat vliv faktorů působící na cenu ubytování. Pro splnění cíle bylo zvoleno pět výzkumných otázek, které byly ve třetí části (Výsledky analýzy) zodpovězeny. Domnívám se, že cíl byl splněn. Byly zvoleny následující výzkumné otázky: •

Jaký je rozdíl v cenách mezi tříhvězdičkovými a čtyřhvězdičkovými hotely?

•

Jaký správní obvod má nejdražší průměrnou cenu pokoje?

•

Jaká je průměrná cena za pokoj ve všech správních obvodech Prahy?

•

Jaké jsou nejčastější průměrné ceny u konkurenčních hotelů?

•

Existuje určitá závislost (korelace) u pokojů/cena, cena/třída hotelu, cena/konkurence a cena/řetězec?

V zájmu naplnění cíle byla diplomová práce rozdělena do tří částí. V první, teoretické části, jsem se zabývala teorií ceny - od jejího významu, procesu stanovení, metod tvorby až po ujasnění ceny tržní. Správně nastavená cenová politika je důležitá pro úspěšně podnikání a přežití podniku (hotelu), proto byla další kapitola věnována cenové politice, jejím taktikám, cílům a poptávce. Diskriminační tvorba cen, se kterou se v hotelnictví často setkáváme, je objasněna v další kapitole s názvem Ceny v hotelnictví. Následně jsem poukázala na Revenue Management někdy také nazýván jako Yield management a jeho

63

ukazatele spolu s výpočty těchto ukazatelů. Závěr teoretické části patřil vysvětlení shlukové analýzy, která byla použita ve druhé, analytické části. V úvodu analytické části jsem se věnovala základním statistickým informacím z oblasti cestovního ruchu pro rok 2007, 2012, 2013. Poté jsem poukázala na průměrné ceny za ubytování od ledna do června 2013 dle internetového serveru Trivago (největší světový vyhledávač hotelů). Na základě expertní analýzy byla sestavena tabulka, v které jsem hodnotila indikátory vybraných hotelů. Výsledná tabulka posloužila jako podklad pro provádění analýzy cen statistickým programem (byla zde zahrnuta i shluková analýza). Nejdůležitějšími a nejzajímavějšími výsledky analýzy jsem shrnula ve třetí části, kde byly zodpovězeny následující výzkumné otázky (v textu černě zdůrazněny). Jaký je rozdíl v cenách mezi tříhvězdičkovými a čtyřhvězdičkovými hotely? Ze statistické analýzy cen, která byla prováděna pomocí statistického programu, vyplynulo, že tříhvězdičkové a čtyřhvězdičkové hotely prodávají pokoje za velice podobné ceny. Dvoulůžkový pokoj ve tříhvězdičkovém hotelu můžeme koupit v cenovém rozpětí 800 Kč – 4 500 Kč za noc a ve čtyřhvězdičkovém hotelu můžeme strávit noc v průměru za 1 000 Kč až 4 500 Kč. Dále vyplynulo, že tříhvězdičkové hotely mají největší rozpětí cen mezi nejnižšími a nejvyššími průměrnými cenami za pokoj/noc. Jaký správní obvod má nejdražší průměrnou cenu pokoje? V souvislosti se správními obvody vyplynulo, že na Praze 1 si v měsíci červnu můžeme koupit průměrně nejdražší pokoj/za noc – za více než 2 500 Kč, avšak v porovnání s průměrnou cenou za měsíc červen od společnosti Trivago, která je 2 933 Kč, je tato má výsledná cena nižší. Výsledek ze statistické analýzy může být ovlivněn tím, že v indexu hotelových cen společnosti Trivago je zaregistrováno více hotelů ze všech správních obvodů Prahy. Jaká je průměrná cena za pokoj ve všech správních obvodech Prahy? Průměrná cena za pokoj ve všech správních obvodech Prahy vyšla 2 000 Kč za noc a byla stejná jak pro hotely, tak pro řetězce. U řetězců tato cena byla dokonce o něco vyšší, což mužů být způsobeno tím, že v mém zkoumaném okruhu hotelů byl zahrnut malý počet řetězců (celkem 5 z celkového počtu 100 zkoumaných hotelů). Jaké jsou nejčastější průměrné ceny u konkurenčních hotelů? Při posuzování analýzy závislosti ceny pokoje na konkurenčním prostředí vyšlo najevo, že ceny konkurentů jsou v cenovém rozmezí od 1 000 – 2 500 Kč a to u menšího počtu 20 konkurenčních zařízeních. Výsledek této analýzy může být ovlivněn tím, že jako indikátor konkurence byl brán počet HUZ, která spadají pod daný správní obvod Prahy a také pod konkrétní třídu hotelu. Domnívám se, že

64

přesnější výsledky by vyšly, pokud by jako indikátory konkurence byly zvoleny hotely, které jsou v určitém okruhy od zkoumaného hotelu. Avšak pro velký počet hotelů v analýze jsem se omezila na „plošná“ data z ČSÚ z 31. 12. 2011, která nejsou nejaktuálnější, avšak jsou to data, která jsem měla k dispozici. Existuje určitá závislost (korelace) u pokojů/cena, cena/třída hotelu, cena/konkurence a cena/řetězec? Statistickým programem byla zjištěna nelineární závislost, ale to neznamená, že veličiny spolu nesouvisí, můžou – pouze to korelace nezjistila. Mimo tyto výzkumné otázky jsme se ze statistické analýzy cen mohli dovědět, že Praha 4 je jako jediná ze všech správních obvodů Prahou, kde jsou zastoupeny všechny skupiny pokojů. Pokoje byly rozděleny do škál podle dostupných dat z tabulky 4A-4E, z toho vyplývá, že pokoje, které v této tabulce nebyly zastoupeny, nebyly využity pro rozdělení do škál (proto zde nejsou zastoupeny skupiny pokojů 107-133 a 197-397). Praha 4 je také Prahou, kde se nachází nejvyšší průměrný počet pokojů (počet pokojů na hotel převyšuje 100), avšak musí se zde přihlížet k tomu, že v mém zkoumaném vzorku hotelů, nejsou uvedeny a zkoumány všechny hotely, které se na Praze 4 nachází. Mohli jsme se také dovědět, že Praha 6 má nejvyšší průměrnou cenu za pokoj ze všech pozorovaných správních obvodů Prahy, domnívám se, že výsledek mohl být ovlivněn jedním „outlierem“, který vybočoval svoji vysokou cenou za pokoj (Adalbert Ecohotel 14 983,86 Kč). Výsledky analýzy pro Prahu 6 mohly být nepatrně ovlivněny také tím, že pro tento správní obvod jsem na serveru www.booking.com nalezla pouze osm 4**** hotelů a pouze osm 3*** hotelů a žádný 5***** hotel. Také jsme se mohli dovědět, že průměrný počet pokojů v hotelech, které nejsou v řetězci, se pohybuje okolo 60 pokojů a průměrný počet pokojů v řetězci je nad 300 pokojů. Výsledek této analýzy může být ovlivněn tím, že v mém zkoumaném okruhu hotelů je zahrnut nepatrný počet řetězců (celkem 5) z celkového počtu 100 zkoumaných hotelů.

65

Literatura ANDREWS, Sudhir. Sales and marketing: a textbook for the hospitality industry. New Delhi: Tata McGraw Hill Education, 2009. ISBN 978-007-0153-233. ARIELY, Dan. Jak drahé je zdarma. Praha: Práh, 2009. ISBN 978-80-7252-239-2. BERÁNEK, Jaromír. Čeká nás další úspěšný rok: V roce 2013. Všudybyl. roč. 2013, č. 3, s. 30-31. ISSN 1801–1535. BISHOP, Daniel B a Jack A WEBER. Impacts of demand reduction on water utilities. Denver, CO: AWWA Research Foundation and American Water Works Association, 1996, xxi, 133 p. ISBN 08-986-7838-2. BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 278 s. ISBN 978-80-247-1535-3. BRČÁK, Josef a Bohuslav SEKERKA. Mikroekonomie. Plzeň: Aleš Čeněk, 2010, 261 s. ISBN 978-80-7380-280-6. HESKOVÁ, Marie. Cestovní ruch: pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 2., upr. vyd. Praha: Fortuna, 2011, 216 s. ISBN 978-80-7373-107-6. HINDLS, Richard a kol. Analýza dat v manažerském rozhodování. 1. vyd. Praha: Grada, 1999, 360 s. ISBN 80-716-9255-7. HOLMAN, Robert. Základy ekonomie: pro studenty vyšších odborných škol a neekonomických fakult VŠ. Praha: C. H. Beck, 2000, xvi, 360 s. ISBN 80-717-9434-1. HOLMAN, Robert. Ekonomie: pro studenty vyšších odborných škol a neekonomických fakult VŠ. 5. vyd. Praha: C.H. Beck, c2011, xxii, 696 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-006-5. CHRÁSKA, Miroslav. Metody pedagogického výzkumu: základy kvantitativního výzkumu. Praha: Grada Publishing, 2007, 265 s. ISBN 978-80-247-1369-4. CHROMÝ, Jan. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Praha: Verbum, 2010, 128 s. Komunikace a média. ISBN 978-80-904415-3-8

INGOLD, Anthony, YEOMAN, Ian a Una MCMAHON-BEATTIE. Yield management: Strategies for the service industries. 2nd ed. London: Continuum, 2000. ISBN 978-0826448-255. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3247-3. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. Praha: Grada, 2001, 179 s. ISBN 80-716-99950. JUREČKA, Václav. Mikroekonomie. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 359 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3259-6. JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER,. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. KRÁL, Bohumil. Manažerské účetnictví. 3., dopl. a aktualiz. vyd. Praha: Management Press, 2010, 660 s. ISBN 978-80-7261-217-8 KŘÍŽEK, Felix a Josef NEUFUS. Moderní hotelový management. Praha: Grada, 2011, 195 s. ISBN 978-80-247-3868-0. KUMAR, Prasanna. Marketing of hospitality and tourism services. New Delhi, India: Tata McGraw Hill Education, 2010. ISBN 978-007-0670-570. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006, 205 s. ISBN 80-247-1678-X. MAREK, Luboš, Ilja NOVÁK a Michal VRABEC. Statistika II. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2004, 86 s. ISBN 80-865-7830-5.

PALATKOVÁ, Monika. Mezinárodní cestovní ruch: analýza pozice turismu ve světové ekonomice : význam turismu v mezinárodních ekonomických vztazích : evropská integrace a mezinárodní turismus. Praha: Grada, 2011, 221 s. ISBN 978-80-247-3750-8. PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. Praha: Grada, 2011, 207 s. ISBN 978-80-247-3749-2. PAYNE, Adrian. Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 1996, 247 s. ISBN 80-7169276-X. Ročenka cestovního ruchu, ubytování a pohostinství 2008. Mag Consulting, Praha 2009. ISBN 978-80-86724-39-3. SAMUELSON, Paul Anthony. Ekonomie. Vyd. 2. Praha: Svoboda, 1995, xl, 1011 s. ISBN 80-205-0494-X. SOJKA, Milan a Bronislav KONEČNÝ. Malá encyklopedie moderní ekonomie. 6., aktualiz. vyd. Praha: Libri, 2006, 279 s. ISBN 978-807-2773-282. STRETTON, Hugh. Economics: a new introduction. Sterling, Va.: Pluto Press, 1999, xii, 852 p. ISBN 07-453-1536-4. SYNEK, Miloslav. Manažerská ekonomika. 4., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, 452 s. ISBN 978-80-247-1992-4. SYNEK, Miloslav, Heřman KOPKÁNĚ a Markéta KUBÁLKOVÁ. Manažerské výpočty a ekonomická analýza. V Praze: C.H. Beck, 2009, xviii, 301 s. Beckova edice ekonomie. ISBN 978-80-7400-154-3. VLČEK, Josef. Ekonomie a ekonomika. 4., zcela přepracované vydání. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2009. ISBN 978-80-7357-478-9. WÖHE, Günter. Úvod do podnikového hospodářství. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2007, xxix, 928 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7179-897-2. Zákon č.526/1990 Sb., o cenách.

Elektronické zdroje Cestovní ruch v hlavním městě v roce 2012 [online]. Praha [cit. 2013-05-11]. Dostupné z: http://www.czso.cz/xa/redakce.nsf/i/cestovni_ruch_v_hl_m_praze_v_roce_2012 Index hotelových cen Trivago: Aktuální Index hotelových cen trivago (tHPI) - květen 2013 [online]. 2013. vyd. [cit. 2013-05-11]. Dostupné z: http://www.trivago.cz/hotelprices Láká turisty více Vídeň nebo Praha, milionové ztráty hotelů. [online]. 2009, 25.12. [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: http://ispigl.blogspot.cz/2009/12/laka-turisty-vice-viden-nebopraha.html ZGÚTHOVÁ, Katarína. Ubytování v Praze: Slevy!: České hotely musejí zlevňovat. Jejich množství totiž výrazně převyšuje poptávku. [online]. 2010, 1. 10. [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://ekonom.ihned.cz/c1-47006710-ubytovani-v-praze-slevy Definition

of

Scatter

Plot

[online].

[cit.

2013-06-08].

Dostupné

z:

http://www.mathsisfun.com/definitions/scatter-plot.html Pojem scatter plot. [online]. [cit. 2013-06-08]. Dostupné z: http://slovnik-cizichslov.abz.cz/web.php/slovo/scatter-plot Scatter Plot: Exact Linear (positive correlation) Relationship. [online]. [cit. 2013-06-08]. Dostupné z: http://www.itl.nist.gov/div898/handbook/eda/section3/scatter4.htm

Příloha 1 Základní varianty cenové pružnosti nabídky

Zdroj: Sojka, s.114