VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Bc. Jitka Hergetová

Reklama na pivo a vliv na společnost

Diplomová práce

2014

Reklama na pivo a vliv na společnost

Diplomová práce

Bc. Jitka Hergetová

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol s r. o. katedra: Hotelnictví

Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Datum odevzdání diplomové práce: 2014-05-07 Datum obhajoby diplomové práce: červen 2014 E-mail: [email protected]

Praha 2014

Master´s Dissertation

Beer Advertisements and Impact on Society

Bc. Jitka Hergetová

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Depertment of Hotel Management

Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Date of Submission: 2014-05-07 Date of Thesis Defense: June 2014 E-mail: [email protected]

Prague 2014

Čestné prohlášení,

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Reklama na pivo a vliv na společnost zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiál, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.

…………………………………………. jméno a příjmení autora V Plaňanech dne 7. 5. 2014

Ráda bych poděkovala panu prof. PhDr. Liboru Paverovi, CSc. za cenné rady, trpělivost, připomínky a odbornou metodickou pomoc, kterou mi poskytl při tvorbě této diplomové práce.

Abstrakt HERGETOVÁ, Jitka. Reklama na pivo a vliv na společnost. [Diplomová práce] Vysoká škola Hotelová. Praha: 2014 85 stran. Tato diplomová práce se zabývá reklamou na pivo a vlivem na společnost. Celá práce je skládá ze tří hlavních částí. První je teoreticko-metodologická, druhá praktická a třetí návrhová. Teoretická část je věnována komunikačnímu mixu, televizní reklamě na českém trhu. Dále jsou představeny dějiny reklamy, reklamní média a prostředky. Dalším významným bodem je psychologie reklamy. V této části jsou zahrnuty její hranice, jaké může mít negativní důsledky a jaké metody využívá. Je zde vysvětlen pojem regulace reklamy, výhody a nevýhody, přibližná kalkulace cen reklamních spotů a jak se vyhodnocují ukazatele reklamy. V posledním bodě je obsažen světový trh s pivem a stav českého pivovarnictví. Praktická část obsahuje hlubší analýzu vybraných televizních spotů. Návrhová část je rozdělena do tří hlavních částí a to analýza, výstup z analýzy a návrhy. Pro získání potřebných informací byla využita metoda dotazníkového šetření, kde byla prozkoumána škála nezbytných informací. Veškeré tyto informace byly vyhodnoceny ve druhé části této diplomové práce pomocí grafů. V závěru jsou shrnuty veškeré poznatky, výsledky a návrh na zlepšení.

Klíčová slova Reklama, pivo, televize, pivovar, značka, kampaň.

Abstract HERGETOVÁ , Jitka . Advertising on beer and impact on society. [Diploma thesis ] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2014 85 pages.

This thesis deals with the advertising of beer and influence on society. All work is composed of three main parts. The first is theoretical- methodological , the second and the third practical design. The theoretical part is devoted to the communication mix, the Czech television advertising market. Furthermore, presents the history of advertising, advertising media and resources. Another important point is the psychology of advertising. In this section are included in its boundaries, which may have negative consequences and the methods used. It explains the concept of regulation of advertising, advantages and disadvantages, the approximate calculation of prices commercials and how to interpret indicators ads. The last point is contained world beer market and the state of Czech brewing. The practical part contains a more in-depth analysis of selected television commercial. The design part is divided into three main parts: the analysis , the output from the analysis and proposals. To obtain the necessary information, the method of the survey , which was explored range of necessary information. All these information have been evaluated in the second part of this thesis graphs. The conclusion summarizes all the findings, results and recommendations for improvement.

Keywords Advertising, beer, television, brewery, brand, campaign.

Obsah Seznam ilustrací, tabulek a grafů .......................................................................... 11 Seznam obrázků ................................................................................................ 11 Seznam tabulek ................................................................................................. 11 Seznam grafů .................................................................................................... 12 Seznam zkratek, symbolů a vysvětlivek ................................................................ 13 Úvod ...................................................................................................................... 14 Cíl práce ............................................................................................................ 14 1

Teoreticko-metotodologická část..................................................................... 16 1.1

Marketingová komunikace ........................................................................ 16

1.2

Firemní a produktová reklama .................................................................. 21

1.3

Dějiny reklamy .......................................................................................... 22 Propagace v Československu ............................................................ 23

1.3.1 1.4

Reklamní média ..................................................................................... 25

1.5

Cílové skupiny........................................................................................... 26

1.6

Výhody a nevýhody v jednotlivých druzích médií ...................................... 26

1.7

Reklamní prostředky ................................................................................. 27

1.8

Psychologie reklamy ................................................................................. 29

1.8.1

Podprahová manipulace ..................................................................... 30

1.8.2

Co psychologie může a kde jsou její hranice? .................................... 31

1.9

Negativní důsledky reklamy ...................................................................... 32

1.9.1

Klamné štěstí ...................................................................................... 32

1.9.2

Socializace společensky škodlivých hodnot ....................................... 32

1.9.3

Brzdění procesu zrání ......................................................................... 32

1.9.4

Nespokojenost vyvolaná nereálným světem ....................................... 33

1.9.5

Manipulace jedincem .......................................................................... 33

1.9.6

Upevňování společenských kultur ...................................................... 34

1.10

Jaké metody psychologie reklamy využívá ............................................. 34

1.10.1

Vnímání ............................................................................................ 35

1.10.1.1

Senzorické vnímání .................................................................... 36

1.10.1.2

Zrakové vnímání ......................................................................... 37

1.10.1.3

Figura a pozadí .......................................................................... 37

1.10.1.4

Vnímání barev ............................................................................ 38

1.11

Situace na televizním trhu ....................................................................... 41

1.12

Mediální plánování .................................................................................. 42

1.13

Regulace reklamy ................................................................................... 43

1.14

Klasické televizní kampaně – TV spoty ................................................... 44

1.14.1

Výhody a nevýhody dopadu televizních reklam ................................ 44

1.14.2

Cena TV reklamy .............................................................................. 45

1.14.3

Omezení reklamy ................................................................................. 46

1.14.4 Ukazatele úspěšnosti televizních reklam a jejich .................................. 46 vyhodnocování ................................................................................................... 46

2

1.15

Význam piva ........................................................................................... 47

1.16

Historie „světové“ výroby piva ................................................................. 48

1.17

Definice piva ........................................................................................... 49

1.18

Světový trh s pivem ................................................................................. 50

1.19

Pivovarnictví v České republice .............................................................. 52

Praktická část .................................................................................................. 54 2.1

Reklamní kampaně ................................................................................... 55

2.1.1

„NE z nás dělá to, čím jsme“ ............................................................... 56

2.1.2

„Probouzí chuť žít“ .............................................................................. 62

2.1.3

„Ready to play“ ................................................................................... 64

Tabulka 6 Tři ženy ....................................................................................... 65 2.1:4

„Buď si král, nebo ne“ ......................................................................... 66

2.1.5

„Fandíme srdcem - Óda na kometu“ ................................................... 68

2.1.6

„Život je hořký. Bohudík.“ .................................................................... 70

2.1.7

„Jedno nás spojuje“ ............................................................................ 72

2.1.8

„Klobáseň“ .......................................................................................... 74

2.1.9

„Nesnáším ryby – miluju rybaření“ versus „Hele kluci, a ..................... 76

tohle Vás fakt baví?“ ....................................................................................... 76

2.2

2.1.9.1

„Nesnáším ryby – miluju rybaření“ ................................................ 76

2.1.9.2

„Hele kluci, a tohle Vás fakt baví?“ ............................................... 77

Dotazníkové šetření .................................................................................. 78

2.2.1

Vyhodnocení dotazníku ...................................................................... 79

2.2.2 3

Zhodnocení dotazníkového šetření..................................................... 91

Návrhová část ................................................................................................. 93 3.1

Analýza ..................................................................................................... 93

3.1.1 3.2

Výstup z analýzy ................................................................................. 95

Návrhy ...................................................................................................... 99

Závěr ................................................................................................................... 101 Použité zdroje ..................................................................................................... 103 Literární české zdroje....................................................................................... 103 Literární zahraniční zdroje ............................................................................... 104 Internetové zdroje ............................................................................................ 105 Jiné zdroje ....................................................................................................... 106 Přílohy ................................................................................................................. 107

Seznam ilustrací, tabulek a grafů Seznam obrázků Obrázek 1:

Maslowova pyramida lidských potřeb……………………..…………..34

Obrázek 2:

Světová produkce piva ve vybraných zemích…………….…...……..51

Obrázek 3:

Světová produkce piva 1996 – 2011…………………….....…………52

Obrázek 4:

Budějovický Budvar……………………..............…………….……….56

Obrázek 5:

Zlatopramen……....…………………………………………….……….62

Obrázek 6:

Zlatopramen Mystery……………………..........……………….………64

Obrázek 7:

Krušovice…………………………………………................…….…….66

Obrázek 8:

Starobrno………………………………………………......................…68

Obrázek 9:

Radegast……………………………………………………………........70

Obrázek 10: Staropramen………………………………...............……………….….72 Obrázek 11: Braník…………………………......................……………………….….74 Obrázek 12: Gambrinus……………………………………..................………….….76 Obrázek 13: Zlatopramen………………………….......................…………….….…76

Seznam tabulek Tabulka 1:

Lukáš Pollert……………………..............................………………….57

Tabulka 2:

Jan Tříska………..............................................……………………....59

Tabulka 3:

Petr Němec…………...........................................…………………….60

Tabulka 4:

Stanislav Tišer…………....................................……………………...61

Tabulka 5:

Lenochod tříprstý…………............................................……………..63

Tabulka 6:

Tři ženy…………….……................................................…………….65

Tabulka 7:

Tomáš Řepka………………..........................................……………..67

Tabulka 8:

Jan Šťáva…………...................................................………………...69

Tabulka 9:

Pavel Batěk……................................................……………………...71

Tabulka 10: Neznámý muž………….................................................………….….73 Tabulka 11: Tři neznámí muži………………..................................…………….…75 Tabulka 12: Tři neznámí muži……………….......................…………….…………76 11

Tabulka 13: Tři muži a jedna žena………….........................................…………..77

Seznam grafů Graf 1:

Pohlaví respondentů………………….....................................………79

Graf 2:

Rodinný stav……………………............................……………………80

Graf 3:

Věk…………………………………………………...........................….80

Graf 4:

Počet dětí……………………………………….....................………....81

Graf 5:

Vaším bydlištěm je obec………………...........................……………81

Graf 6:

Otázka 1. Jaký je Váš nejoblíbenější alkoholický nápoj?..................82

Graf 7:

Otázka 2. Pijete pivo?.......................................................................82

Graf 8:

Otázka 3. Kde pijete pivo nejčastěji?................................................83

Graf 9:

Otázka 4. Jak často pijete pivo?.......................................................83

Graf 10:

Otázka 5. Jak často chodíte na pivo do restaurace nebo do jiného podobného zařízení?........................................................................84

Graf 11:

Otázka 6. Kolik piv vypijete v průměru za týden?.............................84

Graf 12:

Otázka 7. Kolik jste ochotna/ochoten zaplatit za pivo?.....................85

Graf 13:

Otázka 8. Kolik ve skutečnosti platíte za pivo?.................................86

Graf 14:

Otázka 9. Pijete pivní speciály?........................................................86

Graf 15:

Otázka 10. Máte rád/a novinky v oblasti piva nebo zůstáváte u ověřených značek?...........................................................................87

Graf 16:

Otázka 11. Dáváte přednost regionálnímu pivu před velkým pivovarem?........................................................................................88

Graf 17:

Otázka 12. Abyste ochutnal/a nový druh piva, je pro Vás důležitý názor druhého člověka, např. kamaráda?.........................................88

Graf 18:

Otázka 13. Ovlivní Váš nákup slevy v obchodech? Koupíte si raději svoji oblíbenou značku i za vyšší cenu nebo jinou značku za nízkou cenu?................................................................................................89

Graf 19:

Otázka 14. Jaký máte dojem, že na Vás má vliv pivní reklama v televizi?..........................................................................................90

Graf 20:

Otázka 15. Poznáte pivovar, který používá toto logo?......................91

12

Seznam zkratek, symbolů a vysvětlivek atd.

A tak dále

např.

Například

apod.

A podobně

tzn.

To znamená

tj.

To je

jednotl.

Jednotlivý

zn.

Znamená

TV

Televizní

stol.

Století

ČT

Česká televize

13

Úvod Pro zpracování mé diplomové práce jsem si vybrala téma „Reklama na pivo a vliv na společnost“. Hlavním důvodem výběru tohoto tématu je fakt, že svět piva a vše kolem něj je mi velmi blízké. Již na bakalářském studiu jsem zpracovávala závěrečnou práci na téma Tradice a budoucnost Pivní akademie v pivovaru Chodovar. Několikanásobná účast na projektu Pivní akademie a jejich pojetí propagace mne inspirovala.

Reklamu vidíme v televizi, při poslechu rádia, při

čtení v novinách, jízdě metrem, v kině. Reklama nám vlastně říká, jak se máme oblékat, kterým telefonem máme telefonovat telefonovat, jakým autem jezdit do práce, jaké bance svěříme své úspory nebo jaké pivo bychom si v restauraci měli objednat.

Vždy

se

jedná

o

zaručeně

skvělé

zboží.

Svět

reklamy

a médií je velmi zajímavý. V práci se budu soustředit na televizní reklamu na českém trhu. Některé z nás tvorba reklamy živí, někteří ji považují za nutné zlo při vyplnění času při sledování oblíbeného televizního pořadu a jiným přináší její sledování nemalé utrpení. Každý má na reklamu vyhraněný názor a do jisté míry nás všechny ovlivňuje. Správná reklama by měla být krátká, vtipná a neotřelá. Před reklamou se neschováme, setkáváme se s ní na každém kroku a každý známe alespoň jeden slogan nazpaměť. Často bývá považována za součást konzumního tlaku. Jedná se ale také o komunikaci mezi výrobcem a spotřebitelem. Pro firmy je kvalitní reklama nepostradatelná součást pro odlišení od konkurence. Tvoří součást firemní identity a je klíčem k úspěchu prodeje výrobků i dobrému jménu firmy. Reklama je mocný nástroj při správném použití.

Cíl práce Cílem této diplomové práce je poskytnout přehled o světě reklamy, zda má reklama na pivo vliv na společnost a zda si lidé myslí, že na ně pivní reklama vliv má. Zároveň doporučení pro rozvoj reklamy na pivo. V zájmu naplnění cíle diplomové práce je práce rozdělena do tří částí.

14

V teoreticko-metodologické části je obsaženo marketingové hledisko, tzn. marketingový komunikační mix, kde budou postupně rozebrány jednotlivé položky marketingové komunikace. Jednou z hlavních složek je reklama. Budu se zde zabývat televizní reklamou na českém trhu. Dále budou následovat dějiny reklamy, reklamní média a prostředky. Druhým důležitým bodem je psychologie reklamy, její vliv na člověka z psychologického hlediska a vymezení hranic reklamy. Jaké metody reklama používá a jaké mohou být její negativní důsledky. Významná část práce je věnována situaci na televizním trhu, bude zde vysvětlen pojem regulace reklamy, výhody a nevýhody, přibližná kalkulace cen televizních spotů a podle čeho se vyhodnocují ukazatele úspěšnosti reklamy. Závěr teoreticko-metodologické části je o světovém trhu s pivem, ale také o pivovarnictví v České republice. V praktické části této diplomové práce se čtenář dozví o hlubším významu vybraných televizních reklam. Reklamy jsou vybrány dle osobních preferencí a aktuálnosti. Některé z televizních reklam byly několik let staré a druhé naopak velmi aktuální (duben 2014). Příkladem může být reklamní kampaň „NE, z nás dělá to, čím jsme.“ od Budějovického Budvaru. Mezi starší reklamní kampaně jsou zde představeny „Život je hořký. Bohu dík“ od pivovaru Radegast nebo velmi zajímavá „bitva“ dvou známých pivovarů Gambrinusu a Zlatopramenu v roce 2010 a 2011. Mezi novější reklamní kampaně jsou zde zařazeny televizní spoty „Buď jsi král, nebo ne“ od Krušovic nebo veršovaný spot „Klobáseň“ od pivovaru Braník. Podstatný úsek praktické části zaujímá dotazníkové šetření. Třetí návrhová část je rozdělena do třech hlavních částí. První část se věnuje

podrobně

analýze.

Druhá

se

soustředí

na

výstupy

z analýzy

z dotazníkového šetření a poslední část se zabývá konkrétními návrhy a doporučeními. K tomu, aby mohla být tato diplomová práce být zpracována, je nutné nastudovat náležitou literaturu a potřebné televizní spoty. Zdrojem informací jsou knihy a zejména internetové stránky, které výrazně pomohou k jejímu zpracování a zejména k aktuálnosti diplomové práce.

15

Teoreticko-metotodologická část

1

V teoreticko-metodologické části je obsažen marketingový komunikační mix a jeho složky. Podrobně se věnuje reklamním médiím a prostředkům. Druhým důležitým bodem je psychologie reklamy, vliv na člověka z psychologického hlediska a vymezení hranic reklamy. Jaké metody reklama používá a jaké mohou být její negativní důsledky. Další významná část se soustředí na televizní trh, regulaci a omezení reklamy, výhody a nevýhody dopadu televizních reklam, cen TV spotů a také podle čeho se vyhodnocují ukazatele úspěšnosti reklam. Na závěr se tato část zabývá teorií piva.

1.1

Marketingová komunikace

„Marketing je proces, jehož pomocí získávají lidé to, co potřebují a na základě směny za jiné komodity na trhu nebo získávají peníze.“1 Nástroje komunikačního mixu v širším pojetí jsou všechny formy komunikace, které přispívají k dosažení uvedených cílů. Formy komunikace jsou: 1. reklama (advertising); 2. osobní prodej (personal selling); 3. podpora prodeje (sales promotion); 4. práce s veřejností (public relations); 5. přímý marketing (direkt marketing); 6. sponzoring 7. nová média (new media). V rozsáhlejším pojetí sem můžeme zařadit obaly (packaging) a veletrhy a výstavy. 1. Slovo reklama je z původního latinského slova reklamare, což znamená křičeti NEEDLE, David. Business in context. 1. vyd. Londýn. Chapman&Hall 1989, 326 s. ISBN 0 412 43760 0, Str. 222 1

16

a odpovídalo to dobové „obchodní komunikaci“. Po staletí se způsob prezentace změnil, ale pojem zůstal stejný. Jedná se o určitou formu komunikace s komerčním záměrem. V současné době existuje mnoho definic, které ji vystihují.2 Americká marketingová asociace AMA definuje reklamu jako „každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora“.3 Parlament České republiky od roku 1995 vymezuje reklamu jako „přesvědčovací proces, kterými

jsou

hledáni

uživatelé

zboží,

služeb

nebo

myšlenek

prostřednictvím komunikačních médií“.4 Podle mezinárodní obchodní komory je reklama „… komerční komunikace konkrétního sponzora, který využívá různých komunikačních platforem, jako tisku, rozhlasu, televize, billboardů, satelitu, internetu apod., aby oslovil určité publikum, tj. zákazníky“.5 Jednoduše řečeno, reklama je placená zpráva, která využívá jednotlivá média k dosažení cílové skupiny. Je to jeden z komunikačních nástrojů a umožňuje prezentovat produkt v zajímavé formě s využitím všech prvků, které působí na smysly člověka. Prostřednictvím reklamy můžeme oslovit velmi široké spektrum potenciálních zákazníků. Její nevýhodou je určitá neosobnost a jednosměrná komunikace směrem od firmy k zákazníkovi. Hlavními prostředky reklamy jsou inzerce v tisku, televizní spoty, rozhlasové spoty, venkovní reklama, reklama v kinech a audiovizuální snímky. 6 2. Osobní prodej je možné definovat „nejstarším nástrojem komunikačního mixu, který si, i přes rozvoj nových komunikačních médií a technologií,

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 1. vyd. Praha. Grada Publishing, 2008, 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8, Str. 250 3 American Marketing Association [online]. [cit. 2014-04-19]. Dostupné z: 4 Poslanecká sněmovna parlamentu České republiky [online]. [cit. 2014-04-19]. Dostupé z: 5 International chamber of commerce [online]. [cit. 2014-04-19]. Dostupné z: 6 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008, 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8, Str. 250 2

17

udržuje významnou pozici v marketingové komunikaci mnoha firem.“7 Jedná se o přímý kontakt s klientem pomocí kontaktu nebo po telefonním spojení. Pro televizní reklamu není důležitý. Významnou výhodou pro osobní prodej je to, že ho lze využívat jen tehdy, pokud je třeba oslovit konkrétní cílovou skupinu.8 3. Podpora prodeje jsou prostředky (nástroje) přitahující pozornost spotřebitele, kterému poskytují informace a mohou ho přivézt ke koupi výrobku. Jsou zaměřeny na koncové zákazníky, tak na obchod. Zde je možná přímá komunikace, jako je například předvádění výrobků v místě prodeje, ochutnávky zboží, soutěže, hry, zábavní akce, vzorky, kupony nebo rabaty. Podpora prodeje je rozdělena do třech základních oblastí: a) zákaznické akce zaměřené na spotřebitele: slevy, dárky, ceny, spotřebitelské soutěže, vzorky, ochutnávky, slevové bonusy apod.; b) obchodní akce: vybavení prodejního místa, společná reklamní činnost, pozornosti v podobě tužek, diářů atd.; c) akce zaměřené na podporu prodejních týmů: motivační plány, výhody, poznávací zájezdy, písemná poděkování;

9

4. Práce s veřejností, neboli známější zkratka „PR“ je získání sympatií a

podpory

veřejnosti

a

zároveň

nejpoužívanějším

nástrojem

komunikačního mixu. Jedná se o dlouhodobé úsilí. Velmi důležitá je důvěryhodnost a mnohdy ovlivňující i ta část veřejnosti, která je negativní k reklamě. Snaží se upevnit pozitivní vztahy a zároveň slouží k narovnání různých negativních jevů, které mohou nastat. 10

Oficiální portál pro podnikání a export [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: 8 KARLÍČEK, K. a P. KRÁL. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. 9 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008, 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8, Str. 250 10 PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1014-5, Str. 34 7

18

Public relations můžeme rozlišit: a) mezifiremní komunikace (B2B) zahrnující komunikaci s obchodní veřejností z hlediska jejích nákupních rozhodnutí; b) oborové komunikace mezi výrobci a poskytovateli zboží a jejich velkoobchodními a maloobchodními partnery; c) spotřebitelské/produktové komunikace související výhradně se zbožím a službami pro soukromé zákazníky a pro jejich vlastní potřebu d) firemní

komunikace

zahrnuje

komplexní

prezentaci

firem

a organizací a jsou často děleny podle specializace: 

finanční PR,



komunikace se zaměstnanci,



charita, politické a vládní veřejné vztahy,



veřejné záležitosti a lobbing,



krizová komunikace.

5. Přímý marketing je řazen mezi komunikační mix a říká se mu také direkt marketing.

Mezi

nesporné

výhody

přímého

marketingu

(direct

marketing) patří možnost velmi přesného zacílení, vymezení cílové skupiny, kontrola a měřitelnost akce. Za nevýhodu naopak považujeme menší

dosah

k široké

veřejnosti.

Hlavními

prostředky

přímého

marketingu jsou prospekty, katalogy, telefonní seznamy, tištěné adresáře, časopisy pro zákazníky apod. V dnešní době roste význam telemarketingu a všech interaktivních forem komunikace. Jsou to například e-mailová komunikace, newslettery, direct maily, budování mailing listů, využití word-of-mouth nebo zapojeni Wikipedie do komunikačního mixu.11 6. Sponzoring je forma komunikace, která je založena na principu služby a protislužby. Sponzor daruje buď finanční odměnu, nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomůže k dosažení PŘIKRYLOVÁ , Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. 11

19

jeho marketingových cílů. Sponzoring bývá většinou soustřeďován na sportovní, kulturní nebo sociální oblast. Nejčastěji se můžeme setkat se sportovním

sponzoringem

zajišťující

většinou

největší

publicitu

i prezentaci loga při sportovních příležitostech. V České republice například

sponzoruje

automobilka

Škoda

hokejovou

ligu.

Mezi

významné partnery kulturního života patří Zentiva, která podporuje Mezinárodní hudební festival Pražský podzim a další koncerty. Dalším příkladem může být společnost Tesco Stores ČR, která pořádá již několikátý ročník charitativního projektu s názvem Tesco Charita roku. Existuje spousta dalších i menších firem, jež v rámci svých možností podporují regionální akce a nadace ve všech uvedených oblastech. Měření účinnosti sponzoringu není tak jednoduché. Je možnost využití dotazovacích technik ve vazbě na image nebo pomocí obsahové analýzy či dalších metod zpracovávat ohlasy tisku. 7. Mezi nová média patří například reklama na internetu. Jedná se o komunikaci mezi lidmi se všemi jejich vlastnostmi, emocionálními i racionálními přístupy. Je také nutné rozlišit webovou prezentaci firmy od tzv. proužkové reklamy (banner). K měření banneru se obvykle používají následující kritéria: 

počet zobrazení banneru (impressions);



finanční náklady vynaložené na získání tisíce impressions (CPM);



číselná hodnota vyjadřující využití proužkové reklamy kliknutím na banner (click-trough).

Působení reklamy na psychiku je složitý proces, o němž uvedená čísla nemohou mnoho vypovědět. Vedle proužkových reklam a reklamních titulků (bannerů) je důležitá prezentace na webových stránkách. Pro

20

hodnocení internetové stránky je důležitý především její obsah, dále aktuálnost a provedení. 12

1.2

Firemní a produktová reklama Jak již bylo zmíněno, je to jedna z hlavních součástí marketingového mixu.

Jedná se o použití placených médií ke sdělení informací o produktu s cílem informovat, přesvědčit nebo připomenout. Existují dvě kategorie reklamy, a to produktová a firemní reklama. Produktová zdůrazňuje přednosti a výhody, které plynnou z používání produktů, které jsou objektem reklamy. Firemní neboli institucionální se zaměřuje na budování image firmy, představení jejích cílů, podporování loajality klienta, přesvědčování mezičlánků o výhodách prodeje jejich produktů. Firmy si mohou reklamu utvářet sami nebo si mohou najmout reklamní agenturu. Akce by měli být dokonale připraveny. Náklady na reklamu bývají finančně velmi náročné. Existují reklamní agentury, které zajišťují komplexní služby nebo se zaměřují na konkrétní reklamní činnost a jsou tedy omezené. U plánování reklamy je velmi důležitá tvorba plánu reklamy, která obsahuje analýzu problému, určení cílové skupiny, stanovení cíle strategie, vytvoření poselství, výběr média, stanovení rozpočtu a vyhodnocení účinku reklamy. Existují různé typy reklam z bohaté škály, které mohou firmy využít. Jedná se například o již zmíněnou reklamu na podporu image firmy, dále reklamu pomocí adresáře, reklamu na prodejním místě, pomocí pošty, před tiskem, s přímou odpovědí, v dopravních prostředcích, pohyblivá, veřejných služeb, na internetu apod. Zvláštní forma reklamy je politická. Tato reklama se snaží zviditelnit politické strany nebo konkrétního politika. Může to být například plošná inzerce (za peníze daňových poplatníků), návštěvy televizních a rozhlasových pořadů nebo účast v internetových televizích a online chaty. Lobbing také patří mezi účinné nástroje.13

12

VYSEKALOVÁ, Jitka. a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009, 296 s.

ISBN 978-80-247-2196-5, Str. 20 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008, 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8, Str. 250 13

21

1.3

Dějiny reklamy „Reklama byla, jest a bude. Ona jest nejmocnější pákou obchodu, neboť

není uměním zboží vyrobiti, ale uměním je prodati, doporučiti je. Reklama je alfou i omegou obchodu. Ona byla po všechny časy a bude, pokud lidstvo nezahyne.“

14

Reklama existuje od chvíle, kdy vznikl obchod. Nejstarším inzerátem je považován 3000 let starý papyrus uložený v Britském muzeu, který požaduje navrácení uprchlého otroka. Pojem reklama je odvozen od slova „reclamare“, znamená to znovu křičet. V období antiky byl nejlepším prostředkem k propagaci lidský hlas. Důležitou funkci zde měli vyvolávači. Vývěsné štíty, na kterých byly převážně znázorněny symboly různých řemesel, sloužily jako reklamní prostředky. Nebo různá reklamní sdělení na zdech starých domů. V 15. století se projevil vztah tisku a propagace, bylo to brzy poté, co Johann Gutenberg vynalezl knihtisk. První tištěná reklama se objevila v roce 11473 v Evropě, roku 1652 se objevila novinová reklama a v roce 1710 vyšla tzv. kompetitivní reklama (oznámení srovnávající vlastní nabídku s konkurencí). Z 2. poloviny 19. století pochází pojem barnumská reklama, tj. označení pro obzvlášť klamavou reklamu. Je odvozena od Phinaese Taylora Barnuma, „krále humbuku“, který spekulacemi získal v roce 1842 americké muzeum v New Yorku, ze kterého učinil jedno z nejznámějších objektů v NYC. Zde nacházel a vystavoval stále nové kuriozity. „Reklama byla tedy již dávno sice zatracovaným a často velmi kritizovaným fenoménem, ovšem již v časech velké chudoby obyvatel byly právě reklamní noviny užitečným pomocníkem.“15 Ve Francii v roce 1630 jako 1. list této kategorie byl označován list Théophrasta Renaudota Bureau dádresse et de rencontre. V roce 1631 bylo Renaudotovi uděleno královské privilegium, při čemž byly první 3 výtisky určeny králi a kardinálovi. Ještě tentýž rok se obsah periodika zdvojnásobil, vycházel každých 8 dnů, byl prodáván licencovanými vyvolávači za cenu 1 „sou“. V 18. KOBIELA, Roman. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009, 161 s. ISBN 978-80-251-2300-3, Str. 8 15 KOBIELA, Roman. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009, 161 s. ISBN 978-80-251-2300-3, Str. 11 14

22

a 19. století se reklamní listy označovaly německými výrazy Generalanzeiger nebo Intelligenzblätter nebo francouzsky Presse d´information a začaly být součástí státního oznamovatelského a inzertního monopolu. Než to vyšlo v novinách, muselo znění těchto inzertních dělení vycházet v těchto listech. Úředníci, soudci, řemeslníci a obchodníci měli povinnost tyto listy odebírat. Od 18. století se obsah rozšířil o zpravodajskou a zábavnou část. V naší zemi se reklama přišla v 19. století a proto začala být regulována. 16

1.3.1

Propagace v Československu Prvních několik let byly komerční oznámení zcela v souladu s celkovým

vývojem reklamy ve světě. Po roce 1948 ztratila propagace svůj význam. V poválečném období propagaci nikdo nepotřeboval, protože byl nedostatek zboží a výběr omezený. Zahraniční produkce byla zcela nedostupná. Socialistická propagace byla založena na věcném informování, zatímco kapitalistická byla vnímána vždy jako neseriózní a nátlaková. Řada kvalitních českých výrobků, jako je Škoda Felicia nebo motocykly Jawa, se nedostávala mimo území socialistických států. Poté vznikl Tuzex, což byl podnik zahraničního obchodu. Byla to síť provozoven, která prodávala zahraniční zboží v drtivé většině. Tyto obchody se nacházely v Praze a dalších krajských městech na území Československa. Zároveň byly určeny všem občanům, kteří pracovali dočasně v zahraničí a dostávali svoji mzdu v zahraniční měně. Existuje několik znaků přesvědčovacích procesů. Dříve přesvědčovací proces znamenal konkrétní sdělení postavené na informaci o produktu, ceně, místě prodeje. Tato propagace byla podobná té sovětské. Anastas L. Mikojan podmiňuje, že „reklama slouží k užitečným cílům, pokud je užívána k podávání informací o nových výrobcích.“17 A také uvádí, že úkolem sovětské reklamy je poskytovat lidem přesné informace o zboží, které je nabízeno, vytvářet novou poptávku, podporovat odbyt nových druhů zboží a vysvětlovat spotřebiteli jeho KOBIELA, Roman. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009, 161 s. ISBN 978-80-251-2300-3, Str. 11 17 KOBIELA, Roman. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009, 161 s. ISBN 978-80-251-2300-3, Str. 13 16

23

užívání. Dále také „poskytovat pravdivý, přesný a komplexní a účinný popis povahy, kvality a vlastností propagovaného zboží“.

18

Dnešní propagace spíše prezentují „story“, ideálně maximálně emocionálně laděný, s určitou dávkou imploze (mají diváka vtáhnout do děje). Současná reklama vyjadřuje, jaký přínos pro oslovovaného člena publika znamená, např. v podobě zdůraznění vysoké užitné hodnoty častým zmirňovacím faktorem bývá odlišení nebo srovnání od konkurenčního produktu na trh. Typickým příkladem srovnání reklamní prezentace je společnost Baťa (příklad z 30. let předešlého století) nebo inzerce z nějakých deníků z 19. st. nebo i současná „nepravdivá“, ale stále nejsou protiprávní.19 Reklama má dvě hlavní složky. První je text (copy) a obraz (vizuál). Z těchto dvou částí reklama sestavuje jednotlivé reklamní prostředky, např. inzerát nebo televizní spot. Pro každou společnost je velmi důležité, aby produkt nebo služba, kterou nabízí, byla dobře zapamatovatelná. Které zboží je nabízeno a jak se jmenuje. V reklamě pro každou nabízenou věc je nutný slogan. Je to krátký text, který shrnuje hlavní přednosti věci a doplňuje vizuální složku reklamy. Také působí na emoce. Další podobou reklamního textu je claim. Claim je nepřesné sousloví firemní slogan, je velmi krátký a je to např. „Today Tomorrow Toyota“ nebo Nokia má „Connecting people“. Reklama pracuje s různými nástroji, jako jsou média. Jedno z nejstarších a nejběžnějších médií je papír, CD, DVD, kniha, časopis, videokazeta nebo gramofonová deska. „Multimédia jsou spojením videosignálu, zvuku, fotografie, textu a počítačových efektů do jednoho kompaktního celku, uloženého v digitální podobě, obvykle na disku CD. Za multimédia jsou považována zejména internet, email, teletext a videotext 20.“ Odborníci rozlišují reklamu: 1. Reklamní média jsou běžná komunikační média, např. Tv, rozhlas, periodický KOBIELA, Roman. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009, 161 s. ISBN 978-80-251-2300-3, Str. 13 19 KOBIELA, Roman. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009, 161 s. ISBN 978-80-251-2300-3, Str. 13 20 VERNER, Pavel. Úvod do praktické žurnalistiky. 1. vyd. Praha : UJAK, 2007, 80 s. ISBN 9788086723-36-5, Str. 16 18

24

a neperiodický tisk, internet nebo média pro reklamu specifická např. výkladní skříň. 2. Reklamní prostředky jsou letáky, billboardy, vývěsní štítky, inzeráty. 3. Reklamní nosiče jsou všechny věci, na které lze fyzicky reklamní sdělení umístit např. firemní tužky, popelníky, klíčenky, polepení auta, tramvaje apod.21

1.4

Reklamní média V dnešním běžném životě se používá termín média jako souhrnné označení

technických prostředků a sociálních systémů, které slouží pro hromadnou komunikaci. Patří sem zde také knihy, filmy, CD, DVD. Médium je technický prostředek nebo i příslušná instituce. Existují tisková nebo elektronická. 22 „Média jsou také prostředkem zábavy a určují nejběžnější způsoby trávení volného času.“23 Jde-li o média, která zprostředkovávají informace mezi jednotlivci, říkáme jim interpersonální média (e-mail, chat, telefon aj.). Médiím, která zajišťují komunikaci celospolečenskou, říkáme masová (noviny, časopisy, knihy, rozhlas, film, televize, internetové zpravodajské portály aj.). Bez existence médií by reklamě výrazně ubylo prostoru pro oslovení veřejnosti. Naopak bez reklamy a PR aktivit by média přišla o většinu svých příjmů. Média můžeme různě dělit. Například podle způsobu šíření: tištěná, elektronická; podle způsobu vnímání: akustická, optická, kombinovaná; podle působnosti: mezinárodní, národní, regionální, lokální atd. Podle působení médií na konzumenta rozlišujeme média horká a chladná. Horká média přinášejí zpravidla informace rychleji (bezprostředně po události) a působí na emoce příjemce intenzivněji, obvykle na více jeho smyslů najednou. Mohou využívat nejen mluvené slovo a obraz, ale i zvuky a hudbu. Horká média SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: Triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, 2009, 131 s. ISBN 978-80-254-4108-4, Str. 20 22 MUSIL, Josef. Úvod do sociální a masové komunikace. 2. vyd. Praha: UJAK, 2008, 124 s. ISBN 978-80-86723-44-0, Str. 25 23 MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. 3. vyd. Praha, 2007, 448 s. ISBN 978-807367-338-3, Str. 21 21

25

také často poskytují okamžitou zpětnou vazbu (neboli odezvu ze strany příjemce, posluchače, diváka). Mezi horká media patří televize, rozhlas, kino aj. Chladná média přinášejí více informací, ale obvykle s jistotou časovou prodlevu. Naopak jsou dlouhodobě uchovatelná a přijímání a výběr informací

záleží na

konzumentovi samotném. Chladnými médii jsou noviny a časopisy, z reklamních třeba billboardy, výkladní skříně, prospekty aj.“24 Dále můžeme dělit média dle financování na komerční (financovaná ze soukromých zdrojů) a veřejné služby (platíme ze „své kapsy“, především koncesionářskými poplatky). Mezi média veřejné služby patří například Český Rozhlas nebo Česká televize. Soukromá jsou všechna ostatní.

1.5

Cílové skupiny Jsou to skupiny lidí, pro které je reklama určena, jsou to tedy potenciální

klienti, zákazníci nebo spotřebitelé. Členové cílových skupin bývají označeni jako recipienti, příjemci, případně adresáti konkrétního sdělení. Vše musí být završeno zpětnou vazbou. Veškeré informace se vrací od cílových skupin k subjektu: subjekt ← cílové skupiny Zpětná vazba může být spontánní nebo může jít o výsledky zjišťování účinnosti kampaně pomocí dotazníků nebo jiných forem výzkumu. Zpětná vazba je velmi důležitá pro subjekt, ale i pro reklamní textaře.25

1.6

Výhody a nevýhody v jednotlivých druzích médií

1. Tisk (noviny a časopisy) – výhodou může být, že inzeráty neobtěžují tolik, jako třeba televizní spot a většinou se dobře dostane k požadované skupině spotřebitelů. Nevýhodou může být cena. 2. Rozhlas – výhoda je nižší cena za oslovení stejného množství lidí než tisk a Tv, výroba rozhlasových spotů je o hodně levnější než u Tv spotů a každou stanici poslouchá trochu jiná skupina obyvatel, tudíž si mohou vybrat, kdy SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: Triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, 2009, 131 s. ISBN 978-80-254-4108-4, Str. 16 25 KŘÍŽEK, Zdeněk; CRHA, Ivan. Jak psát reklamní text. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012, 224. ISBN 978-80247-406-4, Str. 30 24

26

a kam reklamu umístíme. Nevýhodou může být obrazová složka, nebo to, že lidé často poslouchají rádio jako kulisu. Naopak reklama v rádiu je dostupná téměř všude. 3. Televize je audiovizuální prostředek, který oslovuje široké vrstvy lidí. Nevýhodou je zde výroba spotu a také vysílací čas, který stojí velké peníze. Jedním spotem nelze oslovit všechny diváky najednou. 4. Výkladní skříň je zajímavé reklamní médium. Je lokální, horké a dle průzkumů má na svědomí především neplánované nákupy (cukrárna, pekárna, autosalon, starožitnosti). 5. Nová média (internetová) jsou nejmladší a nejbouřlivěji se vyvíjející masmédium (např. zpravodajské portály, internetové televize a různé typy dalších webů př. blogy (složenina ze slov web a log neboli webový zápisník). Výhodou je neomezený prostor, rychlá změna reklamního obsahu. Jsou to např. vlastní stránky, komunitní weby, online tiskové zprávy, e-maily nebo newslettery. Média je možné rozdělit dle důvěryhodnosti na seriózní a neseriózní. Seriózní média preferují u svého obsahu důležitost, aktuálnost a pravdivost. Informují, vzdělávají a následně přináší zábavu. Konzumenti bývají vzdělaní a

sečtení.

V neseriózních

neboli

bulvárních

médií

převládá

negativita

a jednoduchost projevu. Důvodem je to, že lidé rádi slyší o neštěstí druhých. Převažuje zde zábava. Média chtějí šokovat, oslovit obyvatelstvo s menším přehledem, nižším vzděláním a sociálním statusem. Rozdíl je například mezi médii Lidovými novinami a Bleskem.26

1.7

Reklamní prostředky „Tištěná reklama je veškerá reklama zhotovená tiskem. Tiskem je míněn

přenos barvy na nosič. Tištěnou reklamu můžeme rozdělit podle tiskové techniky, potiskovaného materiálu nebo podle použití. Podle použití dělíme tištěnou reklamu

SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: Triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, 2009, 131 s. ISBN 978-80-254-4108-4, Str. 35 26

27

na indoor (česky vnitřní použití) a outdoor (venkovní použití). K venkovní reklamě se dostaneme v příští části.“27 Rozlišujeme tisk z výšky – knihtisk, tisk z plochy – ofset, průtisk – sítotisk a další technologie. Papír, plat nebo tkanina jsou nejčastěji potiskovaným materiálem, ale dá se tisknout na téměř všechny materiály. Výhodou tiskové reklamy je zejména prostor. Reklama může být zde daleko podrobnější než v televizi nebo rozhlasu. „U televizního nebo rozhlasového spotu musí být text co nejstručnější, aby se vešel do několikavteřinového limitu.“28 Obaly nejvíce využívají tištěnou reklamu. Jsou nositelem mnoha informací o výrobku. Výhled výrobku je první věc, která potenciální zákazníky zaujme a zláká je k nákupu. Opakem je například Tesco značka, kde je pouze název zboží výrobku a výrobce. Není tam nic zajímavého, proto to navozuje pocit, že je produkt levnější. Inzerát je prostředek, který působí na zrak. Jsou to např. řádkové inzeráty do seznamky nebo plošná inzerce. Důležitý je text, hlavně titulek, tzv. headline. Letáky jsou využívány převážně malými podnikateli, popř. velké firmy, na malé speciální akce. Je cenově dostupný pro každého a najdeme ho téměř všude. Prospekt bývá obsažnější a podrobněji sepsán. Může obsahovat fotky, mapy, má více stran než leták. Proto je dražší a dává se těm, kteří mají zájem. Katalog je podrobná nabídka zboží a formou je sešit nebo knížka. Obsahuje obrázky a detaily. Je oblíbený v sezónních kampaních např. katalog zájezdů. Brožura je „svazek“, který zpravidla detailně informuje o firmě, regionu nebo akci. Shrnuje situaci, úspěchy nebo plány do budoucnosti. Dále existují prostředky, které působí i na lidský sluch. Jsou to prostředky, jako je televize, které působí na zrak i sluch. Televizní spoty mají několik forem prezentace. Cena nenáročného spotu se pohybuje v milionech korun českých. Interesantní podoba reklamy je injektáž. Je to zobrazení loga sponzora během pořadu, např. při sportovních přenosech. Dalším reklamním prostředkem je teleshopping. Umožňuje velmi přesné a důkladné představení produktu. Poskytuje detailnější informace o vlastnostech, možnostech používání a místa

SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: Triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, 2009, 131 s. ISBN 978-80-254-4108-4, Str. 43 28 SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: Triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, 2009, 131 s. ISBN 978-80-254-4108-4, Str. 45 27

28

prodeje. Délka trvání má zhruba 5 minut. Direct mail je dalším nástrojem. Jsou to krátké adresné propagační dopisy nebo e-maily. Obsahuje nabídkový dopis doplněný o stručné informace či propagační materiály (letáky). Výhodou je, že je levnější a účinnější, ale je neznámé, kde berou firmy údaje. Telemarketing je zasílání informací prostřednictvím mobilních telefonů. Je vhodný na výzkum trhu, poradenství apod. Může být aktivní (volání na vybraná telefonní čísla) nebo pasivní (odezva na určitou akci např. teleshopping). Veletrh je spjat s obchodem. Je to výstava spojená především s kulturou a uměním. Každá výstava nebo představení má svého sponzora.29 Sponzoring je „podpora nějaké aktivity, instituce, jednotlivce za účelem zviditelnění firmy, která finanční nebo hmotné prostředky poskytuje. Sponzoring funguje v řadě oblastí, máme např. sociální sponzoring – humanitární podpora a podpora celospolečensky prospěšných projektů; komerční sponzoring – libovolní příjemci podpory nabízejí zajímavé možnosti reklamy nebo jiné protislužby; profesní sponzoring – podpora podnikání v očekávání výhodné spolupráce; a další obdobné formy.“30

1.8

Psychologie reklamy Psychologie uplatňované v marketingových komunikacích, tedy psychologie

reklamy v sobě zahrnuje „veškeré psychické a psychologicky relevantní objekty a procesy, které jsou obsahem této komunikace, resp. s nimi věcně či časově souvisejí“.31 Patří sem:  „psychologická stránka komunikačního procesu;  psychologická stránka sdělení a médií;  sociálně-psychologické charakteristiky členů cílových členů skupin;

SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: Triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, 2009, 131 s. ISBN 978-80-254-4108-4, Str. 57 30 SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: Triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, 2009, 131 s. ISBN 978-80-254-4108-4, Str. 57 31 VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5, Str. 48 29

29

 psychika jednotlivých členů cílové skupiny, jejich osobnosti, motivační struktury, poznávací složky, psychické procesy atd.“32 Psychologické aspekty jsou dány povahou, která použije poznatky z řady vědních oborů, jako je např. ekonomie, sociologie i jednotlivé disciplíny teoretické a užité psychologie. Úloha psychologie je obsažena ve velké části reklam či propagací, které obsahují „cílevědomé komunikační působení, šíření specifických podnětů, zaměřených na určitou cílovou skupinu, vytváření a změny postojů, názorů a zvyklostí, vedoucích k žádoucím činnostem, apod.“.33 Hovoří se též o záměrné podobě ovlivňování lidí, které vede k dosažení daných komunikačních cílů. Existuje množství lidí, kteří nejdříve myslí na „tajné svůdce“. Jedná se o představu, že psycholog používá metody, které spotřebitel nemůže prohlédnout, že reklama oslovuje naše podvědomí a nutí nás k určitému jednání, které bychom při obvyklé vědomé kontrole nikdy neuskutečnili. Tyto metody mohou omezit svobodu jednotlivce.34

1.8.1

Podprahová manipulace Ve smyslu psycho-fyzikálním se jedná o ovlivňování podněty, které

vzhledem ke schopnostem leží mimo schopnost našeho vnímání. Podněty, které jsou nevnímatelné, jsou v tomto smyslu optické podněty, které jsou krátké nebo slabé, než aby mohly být viděny, akustické signály, které lidské ucho neslyší, také taktilní vzruchy, které jsou velmi slabé a nemohou být vůbec pociťovány. Ve smyslu psychologickém je podprahové ovlivňování nevědomou stimulací podněty nebo motivy, které vyvolávají určité jednání jedince. V praxi je nezbytné si odpovědět na otázku, zda podprahová manipulace prostřednictvím skryté reklamy existuje a účinkuje. Avšak objevují se metodické problémy. Ve všech pokusech se Brand (1978), které chtěli podprahovou manipulaci dokázat, se vždy našla chyba. 35

VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5, Str. 48 33 VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5, Str. 49 34 VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5, Str. 49 35 VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5, Str. 49 32

30

1.8.2

Co psychologie může a kde jsou její hranice?

Ovlivňování spotřebitelů prostřednictvím reklamy nebo jiných dalších typů marketingové komunikace má mnoho omezení, která mohou bránit v uvedené manipulaci. Mezi nejdůležitější patří např.: 1. „Reklama se nejprve vůbec musí dostat za práh vnímání jednotlivých osob dané cílové skupiny. Tento práh leží vzhledem k celkovému informačnímu přetížení hodně vysoko. 2. I reklama, která byla vnímána, bývá zpravidla rychle zapomenuta. 3. Reklama naráží na předem vytvořené postoje spotřebitelů. Ty jsou zpravidla velmi houževnaté, takže ani masivním propagačním „mrholením“ se hned tak nezmění. Kdo jednou zkusil bojovat proti zažitým předsudkům, například u vlastních rodičů, zná tento problém velmi dobře. 4. Přijetí reklamy je ovlivněno emocionálními faktory, které mnohdy převažují nad racionálními argumenty včetně ceny a kvality. 5. I k velmi draze vyrobeným reklamním spotům nebo inzerátům se příjemci stavějí vysloveně nezúčastněně. Reklama sama o sobě je téma, o které se lidé zajímají, zpravidla se však čtenář nezajímá o jednotlivý reklamní inzerát. 6. Zdá se také, že někteří představitelé marketingu stále trvají na zbožném přání, že lze prodávat také špatné výrobky, pokud budou dobře propagovány. Zapomínají, že je vnímána nejenom reklama, nýbrž také samotný produkt. 7. Spotřebitelé mohou – a také to tak dělají – vyhledat jiné informační zdroj, než

je

reklama.

Informace

od

spotřebitelských

organizací

nebo

spotřebitelské testy jsou zpravidla hodnoceny jako hodnověrnější než informace získané z reklamy.“36

VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5, Str. 49 36

31

1.9

Negativní důsledky reklamy Dnešní moderní společnost si žádá rychlý technologický pokrok. Sdílení

informací je velmi jednoduché a každému civilizovanému člověku dostupné. Reklama také může být prostředkem určité manipulace, protože se vlastně jedná o podporu prodeje. Každá reklama propaguje nějaký produkt, o kterém nám sděluje, proč by si ho měla konzumní společnost zakoupit. V dnešní době se klient musí umět číst v reklamách, zda jde o opravdu výhodnou nabídku, nebo o pouhou manipulaci.

1.9.1

Klamné štěstí Lidé

mohou

dosáhnout

štěstí

prostřednictvím

nákupního

jednání.

V reklamách vystupují „šťastné rodiny“, které se usmívají po snědení polévky, ve které plavou velké kousky masových kuliček, které chutnají přesně „jako od maminky“

1.9.2

Socializace společensky škodlivých hodnot Osoby, které vystupují v reklamě, často ztělesňují kladné hodnoty, jako je

radost ze života, sexualita a prestiž. Jen málokdy se spotřebitel setká s hodnotami, jako je například obětování nebo skromnost. Spotřebitelé jsou naváděni k žádoucímu hodnotovému postoji z hlediska konzumu.

1.9.3

Brzdění procesu zrání Vyšší potřeby jsou zatlačeny do pozadí, jako jsou například vyšší potřeby

zralejšího člověka, seberealizace, osobnostní růst. V reklamních kampaních jsou prezentovány zejména základní lidské potřeby, jako je potrava, bezpeční, uznání nebo sexualita. Východiskem je teorie hierarchie potřeb, kterou formuloval Maslow v roce 1954. 32

1.9.4

Nespokojenost vyvolaná nereálným světem U mnoha lidí může reklama vzbudit dojem, že se jim daří hůře než

modelovým osobám, které v reklamě vystupují jako úspěšní a blahobytní lidé. Tím je podporována nespokojenost mnoha lidí ve společnosti.

1.9.5

Manipulace jedincem Existuje řada metod ovlivňování, prostřednictvím kterých reklamy ohrožují

autonomii spotřebitele.

Obr. 1: Maslowova pyramida lidských potřeb (Zdroj: [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: )

33

1.9.6

Upevňování společenských kultur Příkladem může být žena v roli ženy v domácnosti, která je považována za

tradiční roli. V posledních letech dochází k určitým posunům, ale tradiční role ženy jako hospodyňky nebo „sexuální vamp“ žena stále převažuje. 37

1.10

Jaké metody psychologie reklamy využívá Při ověřování účinnosti určité marketingové komunikace se podílejí

psychologické metody na všech typech výzkumů. Psychologický přístup je nepostradatelný k výzkumu trhu, který napomáhá při určení cílové skupiny, dále při komunikačním výzkumu, jehož cílem je oslovit nejúčelněji cílovou skupinu, i ve vlastním výzkumu účinnosti jednotlivých prostředků i celých propagačních koncepcí. V psychologii reklamy se využívají shodné metody, které se nacházejí v běžném základním aplikovaném psychologickém výzkumu. Cíl těchto metod je potřeba porozumět spotřebiteli a dění ve společnosti. Na základě tohoto porozumění

je

nutné

efektivně

ovlivňovat.

Psychologické

metody

jsou

systematické postupy. Psychologové se snaží objektivně zachytit a prozkoumat, co se děje v lidské psychice. Předmět zkoumaného jevu je obtížně uchopitelný jednak proto, že lidská psychika je velmi jemná a složitá a také proto, že nástrojem poznání psychiky je ona sama. Dnešní techniky a psychologické metody nejsou dokonalé, ale doposud žádný jiný lepší způsob poznání k dispozici prozatím není. Mezi základní metody v praxi psychologie reklamy patří:  Dotazování

je

nejvíce

využívaná

metoda

založená

na

výpovědi

spotřebitelů.  Pozorování je zaměřeno zejména na chování člověka v procesu nákupu, spotřeby a přijímání reklamy.  Experiment zkoumá reakce lidí v přirozené nebo laboratorní situaci. Aktivně vstupuje do zkoumaných skutečností a dále ovlivňuje situaci.

VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5, Str. 50 37

34

 Analýza věcných skutečností je průzkum odezvy na uveřejnění reklamních kuponů v novinách a časopisech. Dále existuje etnografie, která vychází ze stejných přístupů a soustředí se na jednotlivé segmenty zákazníků. Často jsou využívány kombinace výzkumných metod k analýze a porozumění spotřebitelskému chování v autentických situacích například při nákupu v obchodech, používání produktů v domácnosti i v ostatních prostředích, ve kterých lidé žijí a pohybují se v nich. Příkladem může být pozorování klienta v prodejně je doplněno na závěr krátkým rozhovorem, analýza výsledků činnosti bývá součástí experimentu, na jehož začátku a konci se konají rozhovory s těmito účastníky.38

1.10.1

Vnímání

Reklama ovlivňuje chování jedince pouze tehdy, pokud projde procesem přijímání, tzn., že je vnímána. Dále zpracováním (je pochopena, zařazena a utříděna). To znamená, že si jedinec vytvoří vnitřní psychický obraz o obsahu v reklamě. Pokud má obraz motivující kvalitu a propojuje aktuální poselství s minulou zkušeností, ovlivní reklama lidské chování pozitivně. Stane se tak stimulem pro nákup zboží nebo služby. Reklama nejprve prochází procesem smyslového vnímání, znamená to, že musí být zaznamenána a zpracována našimi smyslovými orgány. Dále následuje etapa kognitivního vnímání, tj. zpracování informací, utřídění, zařazení do pravých kategorií. Jedná se o aktivní proces, naše psychika zvládá tento stupeň poznání s pomocí pozornosti, paměti, obrazotvornosti, myšlení, rozhodování a řeči. Kognitivní vnímání umožňuje hlubší poznání souvislostí a vztahu, které nejsou přímo obsaženy ve vnímání. Jde o selektivitu vnímání, o které se hovoří v souvislosti účinností reklamy. Tento rámec je individuální, každý člověk vnímá a zpracovává podněty jiným způsobem a podle toho co je pro něj situačně důležité. Lidské vnímání může být ovlivněno ostatními lidmi ve skupině. Ve skupině lidí se očekává větší míra kritičnosti, co lze konkrétnímu výrobku spíše VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5, Str. 53 38

35

vytknout. Naopak se očekává, že menší skupina lidí bude mít větší emocionální nadšení pro výrobek a nechá se snadněji strhnout davem. Příkladem jsou prodejní akce spojené s poznávacím výletem. Účastníci jsou příjemně emocionálně naladěni.

Organizátoři

prezentaci

výrobků

věnují

zhruba

polovinu

času.

V momentě, kdy se už něco pozitivního odehrálo, ale „zlatý hřeb“ programu je stále před účastníky, kteří jsou v radostném očekávání. Skupina sama o sobě vykoná velký kus práce za prodejce. To je nejvhodnější doba pro nabídku a získání souhlasu k uzavření kupní smlouvy. Existují firmy, které program dodrží, ale jsou i nesolidní firmy, které prodlužují program, protože je třeba uzavřít kupní smlouvy.39

1.10.1.1

Senzorické vnímání

Podmínkou senzorického vnímání je intenzita daného podnětu. Člověk musí být nad prahem vnímání a musí být ve stavu přiměřené aktivace, tzn. bdělý, nikoliv utlumený, unavený nebo vyčerpaný. Zároveň nesmí být ve stavu afektu, který může snížit schopnost adekvátního jednání. Základní smysly, které slouží k vnímání reklamy, jsou: 1. zrak je využit k veškeré tištěné reklamě v novinách, časopisech, vkládaná do poštovních schránek, letáky, venkovní reklama, televizní reklama, reklama na videu, na dárkových předmětech nebo elektronická reklama na internetu; 2. sluch je využit pro televizní a rozhlasovou reklamu a reklamu na videu; 3. čich je užíván zejména při reklamách na parfémy v časopisech, kde je jeho součástí, ale zvláště v místě prodeje; 4. hmat je spojen s tištěnou reklamou s ukázkou materiálů a struktur; 5. chuť bývá spojena v podobě drobných ochutnávek na místě prodeje;40

VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5, Str. 78 40 VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5, Str. 79 39

36

Nejvíce využívané smysly pří vnímání reklamy je nejčastěji zaměstnáván zrak a poté sluch. Nejméně častým je hmat. Vnímání je charakterizováno tím, „že se jedná o aktivní proces, zprostředkovaný smyslovými orgány a zpracovaný v mozku do podoby mentální reprezentace předmětu vnímání. Člověk vnímá nejen vnější prostředí, ale i své vnitřní reakce, prožitky svého těla, a velice často dochází k tomu, že se tyto zdroje vnímání prolínají.“41 1.10.1.2

Zrakové vnímání

Oči, optické nervy a nervové dráhy tvoří zrakovou soustavu. Nervové dráhy vedou od každého oka ke kůře mozkové v zadní části okcipitálních laloků, kde se nalézá zraková oblast. Následující schéma ukazuje skutečnost, že nervová vlákna z pravých stran obou očí vedou do mozkové hemisféry a nervová vlákna z levé strany vedou do levé hemisféry (viz příloha 1). Intenzita světla, která je řízena stahováním a roztahováním zornice. Složité procesy organizace senzorických informací umožňují vidění tvarů a velikosti podnětů, vnímaných zrakem, vnímání jejich

vzdálenosti

a

pohybů.

V reklamě

se

věnována

velká

pozornost

laboratornímu výzkumu zrakového vnímání inzerátů, příkladem může být pohyb oka při jejich vnímání. K jakým výsledkům lze dospět, je zobrazeno v příloze č. 2.42 1.10.1.3

Figura a pozadí

Z celkového obrazu, který máme ve zrakovém poli, nevnímáme všechny elementy rovnoměrně, to je pro zrakové vnímání charakteristické. Aktivně oddělujeme objekty, které vystupují do popředí a my je vnímáme přesněji a ostřeji. Objekty, které takto aktivně oddělujeme, nazýváme figurou, předmětem, na který se naše zrakové vnímání soustředilo. Vše ostatní je pozadí, které je méně rozlišené, méně ostré, méně přesné a subjektivně bezvýznamné. Mezi důležité faktory pro odlišení figury jsou například:

VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5, Str. 79 42 VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5, Str. 79 41

37

1. Přesně definovaný tvar figury, ale pozadí je beztvaré. 2. Zdání toho, jakoby pozadí pokračovalo za figurou. 3. Figura má určitou pozici v blízkém prostoru a pozadí se jeví jako vzdálenější a jeho umístění je neurčité. 4. Figura je lépe zapamatovatelná více než pozadí. 5. Figura je výraznější než pozadí. Problematika figury a jejího pozadí se objevuje ve venkovní, ale i v tiskové reklamě. Například při čtení a prohlížení tiskovin, časopisů nebo katalogů, dochází k vydělování figury a jejích pozadí. Člověk se soustředí na to, co jej zaujalo a přehlíží nerozlišeně pozadí. Reklamní praxe používá barvy a tvary jako nástroje, které reklamě pomohou vystoupit z pozadí a stát se figurou. Dalším impulsem, který vyplývá z těchto poznatků je nutno věnovat pozornost prostředí, ve kterém bude umístěna. „Reklama by měla působit výrazně a kontrastně ve zrakovém poli poznatků je nutno věnovat pozornost prostředí, ve kterém bude umístěna. „Reklama by měla působit výrazně a kontrastně ve zrakovém poli příjemce, neměla by s ním splývat a zanikat v něm.“43 1.10.1.4

Vnímání barev

Přirozenou

součástí

našeho

života

jsou

barvy.

Jsou

výsledkem

elektromagnetického vlnění s různou vlnovou délkou. Každá barva slunečního spektra má určitou vlnovou délku světla. Barevnost našeho světa je dána tím, že od předmětů se odráží světlo, které na ně dopadá. Počitky, základní elementy vjemů barev, mají charakter barevnosti, světlosti a také sytosti. Lidské oko je schopné rozlišovat 150 – 200 různých odstínů monochromatických barev. Stupeň odlišnosti barevných odstínů od neutrálních tónů stejné světlosti se nazývá barevná sytost. Vnímání sytosti barev záleží také na stupni jasu daného objektu. Při středním osvětlení vidíme barvy jako nejsytější. Při nižším osvětlení se barva potemňuje a sytost klesá. Svoji sytost rovněž ztrácí při zvyšování jasu. Purpurové, červené a modré se zdají být subjektivně sytější i při nižší úrovni jasu za šera,

VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5, Str. 81 43

38

žlutozelené a žluté barvy zůstávají sytými i při vyšším jasu. V reklamní praxi by měli venkovní reklamy korespondovat s jejím umístěním. Psychologický význam barvy je pro reklamu velmi významný. Její základy položil Johann Wolfgang Goethe, který přesunul problematiku barvy z oblasti fyziky do oblasti psychologie. Barva je „záležitostí duše, projevuje se jako síla, která spojuje člověka se silami vesmíru a její účinky podléhají zákonitostem přírodních dějů“.44 Goethe se pokusil vytyčit

určitá

obecná

pravidla

barevné

harmonie

na

základě

tzv.

komplementárních dvojic a definuje jak elementární základní psychologickou charakteristiku jednotl. barev, tak i zákonitosti jejich vzájemných vztahů. Goethe rozlišil barvy na aktivní (teplé) a pasivní (studené), což je v praxi využíváno do současnosti. Důležité jsou symbolické představy. Různé barvy vyvolávají rozlišení dobra a zla, života a smrti. Archytepální význam barev se váže především k černé a bílé barvě, které ve většině kultur symbolizují počátek a konec, život a smrt či dobro a zlo. Například zvláštní postavení má mezi spektrálními barvami červená. Soustřeďuje významné symbolické funkce a je spojována s ohněm, silou a láskou. Individuální preference vnímání barev a jejich odstínů je u jednotlivých lidí velmi odlišná. Významy barev: 1.10.1.4.1

Červená barva

Je barvou, která se může vyjádřit v pozitivním i negativním smyslu. V pozitivním smyslu to může být například láska a v negativním smyslu zloba. Ve všech okolností je červená barva barvou vzrušení. Červená barva také působí vznešeně, proto ji také používali a stále používají mocní tohoto světa k tomu, aby vzbuzovali úctu a obdiv. Může to být také energická akce, změna, přetváření a pronikání v před. Je to barva mužská, patriarchální, je v ní obsažen silný impulz dobývání. Oslovuje toho, kdo je sám o sobě silný, plný života a energický. Červená barva ovlivňuje člověka, zvyšuje jeho pulz, krevní tlak a rychlost jeho dýchání. Empiricky bylo zjištěno, že povzbuzuje chuť k jídlu, sexuální apetenci atd. Přimícháním oranžové barvy do červené zvyšuje účinky červené barvy.

VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5, Str. 83 44

39

1.10.1.4.2

Oranžová barva

Oranžová barva bývá spojována s představou slunce, bohatou úrodou i bohatstvím obecně. Má vzbudit pocit radosti a slavnostního vzrušeného očekávání. Nejčastěji bývá s oranžovou barvou spojován pomeranč nebo pomerančová šťáva. 1.10.1.4.2

Zelená barva

Spojením modré a žluté barvy vznikne zelená barva. Modrá a žlutá barva jsou si navzájem protiklady, které když se spojí dohromady, nastává nehybnost a klid. Ale stále je zde možná nějaká budoucí aktivita. Může se jednat o tzv. absolutní zeleň, kdy jsou barvy modrá a žlutá ve stejném poměru a rovnováze, pak je tato brva vyjádřena bez emocí a bez přání. Žádná energie, která je ukrytá uvnitř nijak neprosakuje na povrch a nepůsobí směrem ven. Tato energie může mít různé napětí, tvrdost nebo odolnost. Tvrdou modrozelenou barvu preferují lidé, kteří mají sami na sebe vysoké nároky a prostřednictvím své vůle naplňují své ideály. Čistou zeleň mohou preferovat lidé konzervativní. Vyjadřuje jejich houževnatost a směřuje je k dosažení pocitu bezpečí a jistoty. Světle zelenožlutá barva vyjadřuje přesně opačný postoj. Lidé svůj zájem směřují navenek, nikoliv do sebe. Jsou pro ně podstatné podněty z vnějšího světa. Symbolikou zelené barvy je obecně příroda.45 Reklamu také rozlišujeme dle toho, na koho chceme zapůsobit. Jde o B2C komunikaci (business to klient), B2B komunikaci (business to business) a B2E komunikaci (business to employee). Dále jí rozlišujeme dle určení pro odbornou veřejnost, děti, maminky na mateřské dovolené, řidiče kamionů apod. Jak již bylo zmíněno, existují různá média, jako je Tv, rozhlas nebo tištěná média. Jedním z dalších médií je internet. Ostatní média jsou schopna přenášet informace jen v určité podobě, internet umožňuje přenos informace ve všech podobách: text, obraz, zvuk i jejich kombinace. Nevýhodou je nevěrohodnost, protože neznáme autora a z čeho čerpal. Reklama na internetu je zveřejněna neustále (i v noci), VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5, Str. 86 45

40

odezva bývá okamžitě (něco nás zaujme a ihned na to můžeme „kliknout“). Existují programy, které dobře měří účinnost reklamního sdělení. Původní reklama na internetu byla bannerová. Jedná se o horizontální nebo vertikální proužek a jeho přesný název je banner blindness (zn. bannerová slepota). Důvodem je to, že si na něj uživatelé internetu tak zvykli, že mu nevěnují pozornost. Výhodou je nízká cena a hodí se pro produktovou reklamu nebo pro kampaně zaměřené na posílení povědomí o značce. Cenu této reklamy určuje počet návštěvníků dané stránky a velikost banneru. V České republice je spíše spojen s korupcí.46

1.11

Situace na televizním trhu „Televize jako elektronické masové médium dokáže zprostředkovat obraz

i zvuk, i proto se těší mezi konzumenty mediálního obsahu maximální popularitě a vlivu.“

47

Dnešní televizní diváci mají možnost pozorovat širší spektrum

televizních stanic. Vedle digitálních programů jsou k dispozici i satelitní či kabelové stanice. V souvislosti s přechodem z analogového na digitální vysílání vznikly nové kanály, které se ale musí vypořádávat s ekonomickými podmínkami, které jsou ve ztrátovém hospodaření mladších stanic. Kvůli finančním problémům a nízké návratnosti investic zastavila na začátku roku vysílání stanice Z1 a v roce 2012 se uzavřela i TV Pětka. A v letech 2012 a 2013 nastal zlom, kdy na televizní trh vstoupilo několik nových celoplošných TV kanálů jako například Smíchov, Fanda ze skupiny TV Nova, od skupiny Prima například Prima Zoom, nebo TV Óčko se rozrostlo na Óčko Gold, Retro a Rebel. Veřejnoprávní Česká televize se rozšířila o dětský kanál ČT:D a kulturní kanál ČT art. Jedná se o jeden televizní program, který přes den vysílá pro děti a večer vysílá program pro dospělé. Všechny nejsilnější televizní skupiny se snaží vyrovnávat případné ztráty diváků ze svých mateřských stanic, proto zavádějí ty nové. Například podíl sledovanosti dosáhl v roce 2013 souhrnně pro skupiny Nova, Prima a Česká televize necelých KOBIELA, Roman. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009, 161 s. ISBN 978-80-251-2300-3, Str. 25 47 FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009, 200 s. ISBN 978-80-247-2678-6, Str. 154 46

41

85%. „Podíly sledovanosti v cílové skupině dospělých 15+ byly v roce 2013 rozděleny následovně: skupina Nova 31,17% (Nova, Nova Cinema, Fanda, Smíchov, Telka), Česká televize 29,84% (ČT1, ČT2, ČT24, ČT Sport, ČT:D, ČT art), skupina Prima 22,44% (Prima family, Prima Cool, Prima Love, Prima Zoom).“48 Česká republika přešla na digitální terestrické vysílání postupným přechodem z analogového na digitální vysílání 30. 6. 2012. Důsledkem je postupná fragmentace zájmu televizních diváků. Průměrný čas, který televizní diváci věnují, sledování televize neklesá. Spíše se s počtem nových televizních kanálů

postupně

zvyšuje.

Jedním

z velmi

významných

faktorů

televizní

sledovanosti je počasí. Pokud je venku krásné počasí, lidé sledují televizi méně a naopak. 49

1.12

Mediální plánování Mediální plánování je součástí komunikační kampaně, tzv. reklamy. Určí se

zde strategie, složky komunikačního mixu. K nim se přidají investice a určí načasování jejich nasazení. Media plán bývá výstupem toho mediálního plánování. Na základě media plánu se rozpracují detailní implementační plány, kde se komunikační aktivity naplánují do nejmenších detailů. Veškeré mediální plánování mají na starosti mediální agentury. Jejich výhodou je specializace na danou problematiku, zkušenost v optimalizace reklamních rozpočtů, výborná vyjednávací pozice nebo vybavenost potřebnými daty.50

Media guru – typy médií [online]. [cit. 2014-04-16]. Dostupné z: 49 Media guru – typy médií [online]. [cit. 2014-04-17]. Dostupné z: 50 Media guru – typy médií [online]. [cit. 2014-04-17]. Dostupné z: 48

42

1.13

Regulace reklamy Reklama na alkoholické nápoje, léčivé přípravky, pohřební služby nebo

zbraně podléhá speciálním specifickým požadavkům. Je upravena v „§ 4 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, dle kterého reklama na tyto výrobky nesmí: a) nabádat k nestřídmému užívání alkoholických nápojů anebo záporně či

ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost, b)

být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména nesmí tyto osoby ani osoby, které jako mladší 18 let vyhlížejí, zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů nebo nesmí využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují,

c) spojovat

spotřebu alkoholu se zvýšenými výkony nebo být užita

v souvislosti s řízením vozidla, d)

vytvářet dojem, že spotřeba alkoholu přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu,

e)

tvrdit, že alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo že je prostředkem řešení osobních problémů,

f)

zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost nápoje.“51 V „§ 4 písm. b) zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, který blíže

interpretuje toto ustanovení, které stanoví, že reklama na alkoholické nápoje nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména nesmí tyto osoby ani osoby, které jako mladší 18 let vyhlížejí, zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů nebo nesmí využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují.“52

E-právo [online]. [cit. 2014-04-24]. Dostupné z:< http://www.epravo.cz/top/clanky/regulacereklamy-na-alkohol-z-pohledu-judikatury-89532.html> 52 E-právo [online]. [cit. 2014-04-24]. Dostupné z:< http://www.epravo.cz/top/clanky/regulacereklamy-na-alkohol-z-pohledu-judikatury-89532.html> 51

43

1.14

Klasické televizní kampaně – TV spoty Existují různé formáty televizní reklamy. Jsou to například televizní spoty,

televizní sponzoring, televizní „Product Placement“53, Teleshopping nebo tzv. Injektáž televizních pořadů. Následující text se bude zabývat klasickou televizní kampaní a to televizním spotem. Nejkratší televizní spot může trvat 5 sekund, zato spoty delší než jednu minutu se objevují pouze výjimečně. Čím je televizní spot kratší, tím je levnější. Toto pravidlo platí i naopak, čím je spot delší, tím bývá výrazně dražší. Průměrný televizní spot je přibližně 30 sekundový spot. Jejich cena je závislá na cenových koeficientech, ale především záleží na jejich stopážích (délek). Spot, který má stopáž 10 sekund má cenový koeficient 0,5 a stojí tedy polovinu půlminutového spotu. Pro TV stanice je obtížné skládat do reklamního bloku spoty s různou délkou (stopáží). Zadavatelé televizní reklamy si připlácejí za spoty, které jsou v jiné stopáži než 30 sekundové. Například 15 sekundový spot stojí více než tři čtvrtiny půlminutového spotu. Spoty o délce 5 až 15 sekund jsou obvykle používány pro taktická sdělení, např. technické informace o produktu, složení, nebo cenové zvýhodnění apod. Naopak při delší stopáži je umožněno vyprávět příběh o produktu a tím tedy je větší možnost vybudovaní image toho daného produktu, nebo budovat emocionální vazby.

1.14.1

Výhody a nevýhody dopadu televizních reklam

Výhodou TV reklamy může být audiovizuální prezentace, protože ze své podstaty je jednou z nejlepších výukových metod, které existují.

54

„Výzkumy bylo

zjištěno, že informace, které jsou slyšet, si zapamatuje zhruba 20 % recipientů, informace, které jsou vidět, 30 %, a informace, které jsou vidět i slyšet současně, až 60 % recipientů.“55

OSVALDOVÁ, Barbora; HALADA, Jan. Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace. 3. vyd. Praha: Libri, 2007, 263 s. ISBN 978-80-727, Str. 158 54 Media guru – typy médií [online]. [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: 55 KŘÍŽEK, Zdeněk; CRHA, Ivan. Jak psát reklamní text. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003, 192 s. ISBN 80-247-0556-7, Str. 134 53

44

Televize je velmi přesvědčivé médium, dají se zde použít podobné techniky jako u osobního prodeje, například teleshopping. Dokáže vzbudit v divákovi emoce pomocí vyprávění různých příběhů. Dle media guru stráví průměrný divák denně u televize asi tři a půl hodiny. Reach, tzv. zásah prostřednictvím televize je velmi rychlý, informaci je možné doručit většině obyvatel České republiky během několika dní. Pomocí televiznímu metrovému měření dokáže televize daný zásah přesně zacílit. Ženské cílové skupiny jsou zaměřeny pomocí telenovel a mužské cílové skupiny, jsou osloveni sportovními přenosy. Televizní reklama má naopak i nevýhody. Mezi největší nevýhody patří cena. Televizní reklama je velmi nákladná. Minimální investice pro samotný nákup reklamního prostoru se pohybuje okolo několika milionů korun. Dále je nutné připočítat produkci televizního spotu, která se také pohybuje okolo několika milionů korun. V tzv. prime time56 sleduje televizi přibližně 60% diváků a věnují tím plnou pozornost televizní obrazovce. „TV je ze své podstaty pasivně sledované médium“57 Další nevýhodou je pružnost, která je u televizních reklam velmi nízká. Televizní kampaně je nutné plánovat s velkým předstihem, protože nákup reklamních časů začíná měsíc před začátkem měsíce, ve kterém daná kampaň proběhne. Další nevýhodou je zasažení některých cílových skupin, jako jsou teenageři nebo lidé s vyšším vzděláním, protože podle media guru sledují tyto cílové skupiny televizi méně než ostatní lidé s nižším vzděláním. 58

1.14.2

Cena TV reklamy

Cena TV reklamy je odvozena od počtu zasažených diváků, kteří jsou starší 15 let. Platí se tedy tak, že se platí za oslovení 1 % dospělých 15+ (zhruba 85 000 diváků). K placení televizní reklamy je tedy potřeba znát sledovanost TV, kterou poskytují elektronické TV metry (dříve nazývané peoplemetry). Od poloviny roku 2010 rozšířilo v České republice možnosti televizní reklamy oficiální uzákonění product placementu (zn. umístění produktu do televizního vysílání). Trh s televizní znamená hlavní vysílací čas Media guru – typy médií [online]. [cit. 2014-04-19]. Dostupné z: 58 Media guru – typy médií [online]. [cit. 2014-04-19]. Dostupné z: 56 57

45

reklamou ovládá skupina Nova a skupina Prima. Patří jim přibližně 90 % všech příjmů z televizních reklam celkem. Česká televize jako veřejnoprávní televize má objem reklamy zákonem omezen na minimum. Pouze ČT2 a ČT Sport může v omezeném rozsahu umisťovat spotovou reklamu. Televize je nejsilnějším reklamním médiem v České republice. Skupiny Nova a Prima nejvíce ovlivňují úroveň ceny televizní reklamy.

1.14.3 Omezení reklamy V České republice je omezení televizní reklamy z důvodu kvalitativního nebo kvantitativního. Kvalitativní může být zakázaná reklama na zbraně, tabákové výrobky, drogy a sex. Kvantitativní znamená, že komerční stanice jako je např. skupina Nova nebo Prima mohou vysílat maximálně 12 minut komerčního sdělení za jednu hodinu. Zatímco reklamní sdělení ve veřejnoprávních vysílacích kanálech jako je ČT2 nebo ČT Sport nesmí přesahovat 0,5 % denního vysílacího času na každém z těchto programů. Vysílání reklamních sdělení nesmí v době od 19.00 hodin do 22,00 hodin překročit 6 minut za jednu vysílací hodinu. Ze zákona nesmí provozovatelé na ostatních programech zařazovat reklamu, která je spojena se sportovní nebo kulturní událostí.59

1.14.4 Ukazatele úspěšnosti televizních reklam a jejich vyhodnocování Jak již bylo zmíněno, televize je nejdražší médium. Zadavatelé reklamy usilují o největší efektivnost využitých investic, proto vznikla potřeba měřit dané výkony televize, tedy sledovanost. V roce 1997 se začala v České republice měřit sledovanost pomocí peoplemetru. V roce 2012 se začaly používat TV-metry. Na základě tohoto měření se počítají různé mediální ukazatele, které jsou potřebné pro plánování a vyhodnocení zásahu TV kampaní. Jsou to například raiting, TRP, GRP, Net Reach, OTS, Efektivní frekvence nebo afinita. Všechny tyto parametry hodnocení je nutné posuzovat komplexně. Není možné hodnocení TV kampaně Media guru – typy médií [online]. [cit. 2014-04-19]. Dostupné z: 59

46

např. jen podle Efektivní frekvence nebo podle afinity. Ještě před tím, než televizní kampaň začne svůj mediaplan. Jsou zde uvedený spotlist a hodnoty ukazatelů. Následuje realizace kampaně. Po jejím skončení následuje porovnání reálných dosažených hodnot s těmi plánovanými. Poté se obvykle vyvodí závěry a případné doporučení pro další aktivity. Pro závěry slouží post buy report, kde jsou uvedené hodnoty parametrů, které byly již zmíněny.

60

Na televizním trhu existuje řada reklam, které pokračují, i když jsou neúčinné. Hlavní závěry o účinnosti reklamy na prodej mají naznačit, zda reklama není tak výraznou silou, za kterou ji laici mohou považovat. Američtí kritici naznačují, že zadavatelé neřídí a nikdy nebudou řídit myšlení a chování občanů. Mnoho reklam může být opravdu neúčinných. Pokud je toto tvrzení opravdu pravdivé, možná by si měli zadavatelé položit otázku, proč tedy v neúspěšných reklamách a spotech pokračují. Důvodem může být nedostatek testování, reklamní agentury, konkurence, plnění rozpočtu, nebo nepřímé účinky na ceny.61

1.15

Význam piva České pivovarnictví má velmi bohatou tradici a je také všeobecně známo,

že naše české pivo patří k těm nejlepším z celého světa. V daných dobách vznikaly různé pivovarské rody. Jejich znalosti a zkušenosti se předávaly z generace na generaci a byly přísně utajované. O světovou pověst českého piva se zasloužila odborná úroveň pracovníků a zejména výhodné podmínky pro pěstování sladovnického ječmene a chmele. Aby České pivo, bylo Českým pivem, tzn., že výrobek musí být vyrobený tradičními metodami v České republice, nebo vyrobený tradičními metodami v zahraničí. Proto získalo pivo chráněné zeměpisné označení Evropské unie.62

Media guru – typy médií [online]. [cit. 2014-04-19]. Dostupné z: 61 TELLIS, Gerard J. Advertising and Sales Promotion Strategy. 1. vyd.Copyright, 1998, 620 s. ISBN 80-7169-997-7 Str. 448 62 Ministerstvo zemědělství ve spolupráce s českým svazem pivovarů a sladoven. České pivo: z čeho vzniká?6s. ISBN 978-807084-876-0. 60

47

1.16

Historie „světové“ výroby piva „Pivo je v současnosti druhým nejrozšířenějším nápojem lidstva. V roce

2006 byla jeho světová produkce 1,6 miliard hektolitrů.“63 Výroba piva má velmi dlouhou tradici, stejně starou jako je lidstvo samo. Princip výroby je stále stejný a spočívá ve „zkvašování cukerných roztoků získaných z obilného škrobu nebo škrobu z jiných rostlin.“64 V Japonsku je známý kvašený nápoj „saké“ a v zemích orientu je to například „arak“. Z dalekosáhlé historie je odvozeno, že Sumerové rozšířili „pivo“ přes Babylonskou říši do Egypta a z Egypta do Evropy. Egypťané vyráběli více druhů piva a jeden z těchto druhů nazývali „synthum“. Přidávali do něj kořeny z rostlin, což mělo za důvod zabránění rychlého zkažení piva. Hlavní suroviny pro výrobu piva je voda, slad, kvasnice ale také chmel. Slované na území dnešní Ukrajiny byli první, kdo konzervoval kvašený nápoj a dal mu tím zároveň zvláštní hořkou chuť a chmelovou vůni. Sousední germánské kmeny od nich získali znalosti a dále je rozvíjeli. Již tenkrát bylo známo, že dobré pivo může vzniknout jen z kvalitních surovin. Příkladem může být arcibiskup pražský, který od roku 1467 vedl kampaň proti nekvalitnímu pivu. Dalším je bavorský vévoda Wilhem IV., který vydal dekret, ve kterém bylo uvedeno, že se ve spravovaném území mohlo vařit pivo pouze ze sladu, vody a chmele. „Tento dekret nazývaný „Zákonem čistoty“ (Reinheitsgebot) platí dodnes a řada výrobců piva zdůrazňuje jeho dodržování pro zvýšení prestiže své značky.“65 Rozvoj piva, průmyslu i v dalších oblastech přinesla doba osvícenská v 18. a 19. století. V letech 1856 až 1876 byla Louisem Pasteurem odhalena fermentace. Fermentace je „přeměna organických látek za účasti enzymů, které jsou vylučovány některými mikroorganismy. Energii získávají mikroorganismy

EMMEROVÁ, Milada. Pivo a zdraví. 1. vyd. Plzeň: Nava tisk, 2007, 106 s. ISBN 978-80-7211253-1, Str. 8 64 EMMEROVÁ, Milada. Pivo a zdraví. 1. vyd. Plzeň: Nava tisk, 2007, 106 s. ISBN 978-80-7211253-1, Str. 8 65 EMMEROVÁ, Milada. Pivo a zdraví. 1. vyd. Plzeň: Nava tisk, 2007, 106 s. ISBN 978-80-7211253-1, Str. 9 63

48

z energeticky bohatých látek (cukrů).“66 Dále Louise Pasteur objevil pasterizaci v roce 1865. Pasterizace neboli pasterace je „tepelná sterilizace (zejm. potravinářských produktů) zahřátí. Neničí spory, ale snižuje počet živých mikroorganismů

citlivých

na

teplo.

Tím

prodlužuje

trvanlivost

potravin.

Pasterované produkty se zahřívají na teplotu 71 – 72 stupňů po dobu 20 – 30 sekund (mléko).“67 Tyto a další nové poznatky přispěli k rozvoji pivovarské technologie. V roce 1883 objevili dva francouzští autoři Payen a Persáz enzym „diastázu“ (amylolytický komplex enzymů). Amylolytický komplex znamená „štěpení škrobů působením enzymů, při němž vznikají dextriny, maltóza, popř. glukóza.“68 Všechny tyto objevy přispěly k rozvoji výroby piva nejen v Evropě, ale také v Asii i Americe. Důležitým mezníkem je rok 1842, kdy došlo v Plzni k objevu světlého, silně chmelového ležáku s průzračnou, zlatou barvou a obvykle označován jako „Genius loci“.

1.17

Definice piva Pivo lze definovat různými způsoby, protože například u nás v České

republice se vyrábí pouze „jeden typ“ piva, plzeňského typu. Ve většině ostatních zemí jsou piva různá a každá oblast může mít své charakteristické pivo. Definic existuje celá škála a vzhledem k tomu, že se objevují stále nové technologie, definic stále přibývá. „Pivem se rozumí pěnivý nápoj vyrobený zkvašením mladiny, připravené ze sladu, vody, chmelových hlávek, upraveného chmele, nebo chmelového extraktu, který vedle kvasným procesem vzniklého alkoholu (etylalkoholu) a oxidu uhličitého obsahuje i určité množství neprokvašeného extraktu, slad lze do výše jedné třetiny nahradit cukrem nebo extraktem ječného šrotu, upraveného ječmene, rýže nebo kukuřice.“ Takto zní definice piva od úředníků Ministerstva zemědělství České republiky. Zýbrt (2005) si pod pivem ABRAHÁMOVÁ, Jitka a kol. Všeobecná encyklopedie v osmi svazcích – 4. svazek. 5. vyd. Praha: Diderot, 1999, 424 s. ISBN 80-902555-6-6, Str. 270 67 ABRAHÁMOVÁ, Jitka a kol. Všeobecná encyklopedie v osmi svazcích – 6. svazek. 5. vyd. Praha: Diderot, 1999, 482 s. ISBN 80-902555-6-6, Str. 61 68 BUCHTELOVÁ, Růžena; CONFORTIOVÁ, H. a kol. Akademický slovník cizích slov. Praha : Academia Praha, 2001, 834 s. ISBN 80-200-0607-9, Str. 48 66

49

představuje „uměle připravovaný nápoj, v němž vzniká alkohol zkvašením cukru, který je obsažen ve sladu.“ V Německu býval zákon o čistotě výroby piva, které popisovali jako „nápoj vyrobený z ječného sladu, chmele a vody, kvašením za pomoci pivovarských kvasinek“.

1.18

Světový trh s pivem Společnost Hopsteiner je jedním z největších mezinárodních pěstitelů

chmele. Zaznamenává světovou produkci piva a dle jejích údajů od roku 1999 zaznamenala pokles v roce 2009. O dva roky později došlo k mírnému nárůstu produkce piva. Dle jejich informací se celkově ve světě v roce 2011 vyprodukovalo 1 854 mil. hl. piva (tj. 100.9% skutečné produkce roku 2010). Zároveň Česká republika zaujímá 24. místo ve světové produkci piva. Naše roční produkce je asi 17 mil. hl. a podílíme se 0.9% na světové výrobě piva a zároveň 3.2% výrobě piva v Evropě. Na prvním místě v produkci piva z roku 2011 je Čína, která vyprodukovala 460 mil. hl. piva. Na druhém místě skončila USA s 223.8 mil hl. a na třetím místě Brazílie vyprodukovala 116.2 mil. hl.69

Eagri [online]. [cit. 2013-12-22]. Dostupné z: 69

50

Obr. 2: Světová produkce piva ve vybraných zemích (Zdroj: [online]. [cit. 2013-12-21]. Dostupné z: < http://eagri.cz/public/web/file/167425/Situacni_a_vyhledova_zprava_Chmel_2012.pdf >)

51

Obr. 3: Světová produkce piva 1996 – 2011 (Zdroj: [online]. [cit. 2013-12-21]. Dostupné z: )

1.19

Pivovarnictví v České republice Trendem 21. století je návrat pivovarů do velkých měst a obcí. V číslech to

znamená, že v roce 2009 bylo v České republice 59 míst 66 pivovarů a na konci roku 2011 bylo 129 obcí již 163 pivovarů, především minipivovarů. Radnice uvažují moderně, protože i minipivovar dotváří k místu jeho společenskou a kulturní identitu. Města se snaží najít areály, kde bývali dříve pivovary otevřené, aby zde mohli znovu obnovit výrobu. Ing. Jan Veselý uvádí, že „Pivo, pivovary a obce k sobě patřily od středověku a jejich význam si právě představitelé obcí jasně uvědomovali“70 a dále „když vidíme, že si obce i jejich představitelé uvědomují proměněný potenciál pivovarů, není to překvapivé, jako spíš logické. Vždyť pivo je vyráběno pro lidi a lidé tvoří pospolitost, která souvisí s fungováním genia loci. Pivovar jej ovlivňuje dnes stejně jako ve středověku.“71 Pivovary znamenají propagaci nejen samotného pivovaru a jeho výrobků, ale také 70 71

uvedl Ing. Jan Veselý, bývalý výkonný ředitel ČSPS uvedl Ing. Jan Veselý, bývalý výkonný ředitel ČSPS

52

upoutávají na to konkrétní místo. Znamenají příležitost na pracovní místa a přinášejí finanční prostředky. Pivovary podporují rozvoj domácího i zahraničního cestovního ruchu. Nabízí různé druhy výroby a konzumace piv v jediném areálu. Pivovary rozšiřují svá portfolia, jako jsou pivní lázně, kongresová centra apod. Důležitou součástí jsou různé pivní akce, jsou určeny především pro místí obyvatele, ale také pro návštěvníky měst.

72

Příkladem může být Český pivní

festival, který se koná v květnu 2014. Dále pivovar Chodovar pořádá různé pivní akce jako je například 17. MS v koulení sudů, Tradiční slavnosti piva Chodovar, Pivovarská tančírna nebo unikátní projekt Pivní akademie. Z pražských pivovarů pořádá každoročně festivaly Staropramen, kde vystupují známé české i zahraniční kapely.

Eagri [online]. [cit. 2013-12-23]. Dostupné z: 72

53

2

Praktická část Praktická část bude věnována hlubšímu významu vybraných televizních

spotů. Spoty jsou vybrány dle osobních preferencí a aktuálnosti. Některé jsou několik let staré a druhé naopak velmi aktuální (duben 2014). Mezi současné probíhající reklamní spoty patří „NE, z nás dělá to, čím jsme.“ od Budweiser Budvaru, „Buď si král, nebo ne“ od krušovického pivovaru nebo diskutovaný veršovaný spot „Klobáseň“ od Braníka. Mezi neaktuální reklamní spoty je například „Život je hořký. Bohu dík“ od Radegastu nebo je zde vyobrazena „bitva“ mezi Gambrinusem a Zlatopramenem. V poslední části bude využita pro dotazníkové šetření. Proto, aby mohla být tato práce zpracována, bylo vytvořeno 15 předpokladů. A jsou to: Předpoklad (H1): Existuje předpoklad, že Češi jsou národem „pivařů“, proto reklama nemá takový vliv na nákup piva. Předpoklad (H2): Ženy pijí pivo méně než muži. Předpoklad (H3): Muži v obcích (do 3000 obyvatel) neovlivňuje reklama. Předpoklad (H4): Lidé ve městě více vnímají reklamu a jsou ochotni dát více peněz za tento chmelový nápoj. Předpoklad (H5): Lidé chodí do restaurace (apod. zařízení) na pivo v průměru 1x do týdne. Předpoklad (H6): Nejoblíbenější alkoholický nápoj v České republice je pivo. Předpoklad (H7): Pivní speciály jsou oblíbené pouze u žen. Předpoklad (H8): Lidé poznají podle loga značku piva.

54

Předpoklad (H9): Lidé jsou ovlivněni názory druhých, v oblasti nových druhů piv. Předpoklad (H10): Muži, kteří mají rodinu, pijí pivo častěji, než ti, kteří ji nemají. Předpoklad (H11): Lidé do 30 let pijí novinky, zatímco starší zůstávají u svých oblíbených značek. Předpoklad (H12): Televizní reklama na pivo má vliv na mladistvé. Předpoklad (H13): Lidé dají přednost regionálnímu pivu než velkému pivovaru. Předpoklad (H14): Lidé reagují na slevy v obchodech a raději si koupí to, co je v akci, než jejich oblíbená značka.

2.1

Reklamní kampaně Reklama na pivo vždy vybízí konzumenty k užívání života, zbavení studu,

sblížení a zábavu. Ve většině případů jsou provázeny smíchem a úsměvy. Ženy zde mívají úlohu spíše svůdnice nebo přátelské kamarádky. Muž v reklamě na pivo bývá zobrazován jako symbol kutila, muže „samce“, milovníka piva nebo hrdinu. Zárukou úspěchu je vždy správně cílená a promyšlená reklamní kampaň. Jejím hlavním úkolem je upoutat pozornost nápaditě a nenápadně. Cílem je oslovit spotřebitele.

55

2.1.1

„NE z nás dělá to, čím jsme“

Obr. 4: Budějovický budvar (Zdroj: [online]. [cit. 2014-4-25]. Dostupné z: )

Reklamní kampaň je prezentována pivovarem Budějovický Budvar, n. p. Tento pivovar je jedním z nejúspěšnějších potravinářských firem v České republice již po dlouhou dobu. Téměř polovinu její produkce vyváží do všech světadílů více než 50 zemí a v roce 2013 pivovar vyprodukoval 1 424 000 hektolitrů piva. V roce 1967 pivovar založilo Ministerstvo zemědělství České republiky národní podnik Budějovický Budvar jako přímého nástupce Českého akciového pivovaru, který fungoval již v roce 1895. Tento pivovar založili čeští právovárečníci, kteří se pokusili navázat na 700 let starou historii vaření piva v Českých Budějovicích. České Budějovice se dříve nazývali Budiwoyz či Budwis a s tím také souvisí cenné duševní vlastnictví v podobě více než 380 kusů ochranných známek, které jsou registrované v 101 zemích celého světa. Nejznámější patří Budweiser, Budvar, Budweiser Budvar, Bud, Budějovický Budvar a Czechvar.73 Pivovar se snaží zachovat tradiční výrobní postup, předat to bohatství dalším generacím a hlavně zachovat originalitu budějovického piva. Výsledkem mnohaletého snažení je značka Budweiser Budvar. Vyváží se téměř do 60 států, patří mezi nejznámější výrobky na světě a na českém exportu se podílí jednou pětinou. Za úspěchy této značky stojí čtyři kategorická NE, která k této značce patří již od jejího založení.

Budějovický Budvar [online]. [cit. 2014-02-15]. Dostupné z: 73

56

I.

„NE nahrazování původních surovin: díky jednoznačnému NE

náhražkám je pivo Budweiser Budvar jedním z mála českých piv, které se vyrábí ze stejných surovin jako v době založení pivovaru. Jen tak totiž mohla být zachována jeho kvalita a nenapodobitelná chuť. II.

NE zkrácení 90 dnů ležení: díky nekompromisnímu NE urychlování výroby je světlý ležák Budweiser Budvar jediným českým pivem, které v ležáckém sklepě dozrává unikátních 90 dní. Jen tak totiž může být dosaženo jeho čisté, zakulacené a plné chuti.

III.

NE přesunutí výroby z Českých Budějovic: díky jasnému NE licenční výrobě je pivo značky Budweiser Budvar jediným mezinárodně proslulým českým pivem, které se vaří pouze na jediném místě na světě. Jen tak si totiž může udržet svou jedinečnost.

IV.

NE

prodeji

vlastního

jména:

díky

rezolutnímu

NE

odprodeji

ochranných známek se Budweiser Budvar etabloval jako odvážný bojovník, který se nebojí postavit mnohem silnějšímu protivníkovi. Jen tak lze totiž zachovat jeho dobré jméno i pro budoucí generace .“74 Tato kampaň měla dvě fáze. První byla na outdoorových plochách a POS materiálech. Čtyři rytíři představovali vizuální řešení, kteří měli za úkol bránit vždy to, co je obsahem každého „značkového“ NE. Druhá fáze měla celospolečenský dosah celé myšlenky. Byly to dva televizní spoty, které představují příběhy těch lidí, kteří ve svém životě umějí říct rozhodující NE a tím se stali pro ostatní inspirací. Vznikly čtyři televizní spoty, které byli v režii Andrého Stringera z Boogie FILMS.75

Tabulka 1 Lukáš Pollert Hlavní postavy

Lukáš

Pollert,

bývalý

profesionální

sportovec (viz příloha 3)

Budějovický Budvar [online]. [cit. 2014-02-15]. Dostupné z: 75 Budějovický Budvar [online]. [cit. 2014-02-15]. Dostupné z: 74

57

Příběh

Místo, kde se reklama odehrává, není až tak důležité, jako myšlenka. Na dlaždicích stojí zlatý pohár a silný proud vody ho sráží k zemi. V tento moment Lukáš Pollert říká „proti sportu jako takovýmu

nic

nemám.

Dělat

ho

vrcholově i po třicítce, mě ale přišlo trochu infantilní. Nechtěl jsem se stát jen sběratelem medailí. Kvůli tomu jsem nestudoval.“ Další scéna se odehrává pod povrchem vody.

Z nebe

spadnou

dvě

zlaté

medaile a klesají ke dnu. A divák uslyší „Prodal jsem je, protože pro mne neměli žádnou cenu.“ Další záběr ukazuje Lukáše Pollerta, jak sedí na břehu a říká „mám v životě úplně jiný cíle“. Scény

4

Režisér

André Stringer

Na co autor sází

Na hloubku myšlenky. Nebát se ve svém a

životě

neustoupit.

neustupovat

říci

rozhodující

NE

Nedělat

kompromisy,

z vnitřního

přesvědčení

a neuhnout z vytyčeného směru. Lidé by si měli vážit těch, kteří toto dokázali. Toto lidi posouvá dál. Délka Cílová skupina

30 sekund Muži i ženy, kteří se nebojí říci svůj názor a jít proti proudu nebo pro ty, kteří by takovými chtěli být.

Zdroj: Vlastní vyhotovení

58

Tabulka 2 Jan Tříska Hlavní postavy

Jan Tříska, emigrant, signatář Dva tisíce slov, herec (viz příloha 4)

Příběh

Začátek děje se odehrává venku za tmy. Jan Tříska prochází ulicí, když se na něj rozsvítí světlo. Jde dál a brodí se proti proudy vody. Zároveň prší a jsou hromy a blesky. V tento moment říká „říkám NE, říkám sbohem.“ Najednou se ocitá v prázdném Národním divadle na scéně, opona se zavírá a říká „ať ďas vezme tyrana, co mu sloužím, jemu už polena nosit nebudu.“ Protagonista tím myslel, že nebude hrát tak, jak systém přikazuje. A v ten moment se opona zavírá.

Scény

3

Režisér

André Stringer

Na co autor sází

Na hloubku myšlenky. Nebát se ve svém a

životě

říci

nestoupit.

neustupovat

rozhodující

NE

Nedělat

kompromisy,

z vnitřního

přesvědčení

a neuhnout z vytyčeného směru. Tříska je

považován

za

silnou

osobnost

a autoři pravděpodobně sázejí na jeho přirozenou autoritu a jako příklad se vzepřít

systému.

Důležitá

je

opět

myšlenka, co v divákovi evokuje Délka

45 sekund

Cílová skupina

Muži i ženy, kteří se nebojí říci svůj názor a jít proti proudu.

Zdroj: Vlastní vyhotovení 59

Tabulka 3 Petr Němec Hlavní postavy

Petr Němec, mediátor a právník (viz příloha 5)

Příběh

Tmavé prostředí opět přibírá na sile a dramatičnosti. Petr Němec je možná pro lidy obyčejný člověk, ale shoduje se s davem kvůli absurdním bankovním poplatkům. Petr Němec je zkušený mediátor a právník říká NE bankovním poplatkům. Na začátku reklamy povídá „Banky. Jsou velké a mocné.“ V tu chvíli schází dolů po schodech, zdi, které jsou po stranách schodů, se posouvají a schody se zužují. Petr Němec říká „člověk je proti nim malý a bezbranný“. Než se zdi uzavřou, on vychází ven a říká „ale to neznamená, že si od ní musím nechat všechno líbit.“ Další záběr na obří budovu banky, A

muž

přichází

pomalým

krokem

k budově. Zvedne levou ruku a otevírá dveře do banky a říká „stačí se nebát, překročit vlastní stín“ a otevírá dveře do banky a říká „vzít si nefér poplatky zpět.“ Scény

3

Režisér

André Stringer

Na co autor sází

Autor

zde

sází

opět

na

hloubku

myšleny, vyjádřit zápor a nemyslet v běžných pojmech. Autor sází na boj proti absurditě bankovních poplatků. Téměř nikdo ho nezná, ale pomáhá mnoha lidem 60

Délka

31 sekund

Cílová skupina

Muži i ženy, kteří se nebojí říci svůj názor a jít proti proudu nebo pro ty, kteří by takovými chtěli být.

Zdroj: Vlastní vyhotovení Tabulka 4 Stanislav Tišer Hlavní postavy

Stanislav

Tišer,

Rom

reprezentant,

zakladatel Boxu clubu Žižkov (viz příloha 6) Příběh

Hlavní postavou tohoto reklamního spotu je muž Stanislav Tišer, který se snaží zabránit mladým lidem, dětem v nic nedělání a braní drog. Pronajal si místo pro boxování a nakoupil potřebné náčiní. Poté se snažil přesvědčit „znuděnou“ mládež, ať si přijdou jen tak zaboxovat. Boxování i pro sociálně slabé je zdarma. Aby přišli na jiné myšlenky a zajímalo něco jiného než drogy a krádeže. Koncept se vydařil, protože má plno.

Scény

4

Režisér

André Stringer

Na co autor sází

Je

zde

vyobrazena

snaha

zdarma

pomoci mladým lidem, aby dělali něco smysluplného. Délka

30 sekund

Cílová skupina

Muži i ženy, kteří se nebojí říci svůj názor a jít proti proudu.

Zdroj: Vlastní vyhotovení Všechny tyto spoty jsou o osobnostech, které se nebály a nebojí jít proti proudu a říkají výrazné NE. Jak již bylo zmíněno, pivovar řekl čtyři kategorická NE 61

(viz výše). Dnešní doba nutí lidi kývat na mnoho věcí, které by za normálních okolností nikdy nekývli. Na první pohled se zdá jednoduché říci NE, ale nebývá to vždy snadné. NE nemusí znamenat pouze negaci. Může být nositelem kladného náboje a zároveň projev pevného přesvědčení. Otevírá nové cesty a posouvá lidi dopředu.

2.1.2

„Probouzí chuť žít“

Obr. 5: Zlatopramen (Zdroj: [online]. [cit. 2014-4-25]. Dostupné z: < http://www.zlatopramen.cz/ >)

Zlatopramen spadá pod Heineken, který je třetí největší pivovarnická skupina na světě a řadí se mezi evropskou jedničku mezi výrobci piva. Zlatopramen a jeho tradice výroby sahá do roku 1642. Na českém trhu se stal lídrem v kategorii jedenáctistupňového piva a dále jako první v České republice uvedl na trh pivo v maxi lahvích, které je vyrobeno ze speciálního plastu speciálně pro pivo. V roce 2012 odstartoval Zlatopramen novou řadu ovocných piv Zlatopramen Radler s mnoha příchutěmi včetně nealkoholické varianty. 76 Zlatopramen začal vysílat televizní reklamu s lenochodem tříprstým. Děj se odehrává v kulisách džungle a představuje nejoblíbenější jedenáctistupňové pivo na trhu „Zlatopramen 11°“. Televizní spot byl vysílán od 1. srpna 2013 a jeho cílovou skupinou spotřebitelů jsou dospělí konzumenti do 35 let. Natáčel se v Praze na Barrandově ve studiu, kde se pořadatelům podařilo ukázat iluzi pravé džungle. Reklama má oslovit ty, kteří se rádi baví a snaží se vytěžit maximum volného času, který jim zbývá. Štáb, který tuto televizní reklamu natáčel, se Heineken Česká republika [online]. [cit. 2014-03-23]. Dostupné z: 76

62

rozhodl, že namísto digitálních efektů si nechá vyrobit kostým, který je doplněný o speciálně dálkově ovládané mechanické části. To bylo využito pro realističtější mimiku lenochoda tříprstého. Zajímavostí je, že v kostýmu byla žena z Velké Británie a při natáčení spotu bylo ve studiu 55°. To způsobilo použité osvětlení.77 Tabulka 5 Lenochod tříprstý Hlavní postavy

Lenochod tříprstý (viz příloha 7)

Příběh

Děj se odehrává uprostřed džungle. Lenochod tříprstý je zavěšený v koruně stromu. Tráví tam obvykle celý jeho život. Je jen málo příležitostí, kvůli kterým je schopen z koruny stromu slézt. V dáli zahlédne přenosnou lednici s orosenými plechovkami piva. Jeho touha je silnější, a proto se odhodlá a pomalým krokem sleze ze stromu. Orosené plechovka evokuje vychlazené pivo a je důvodem k tomu, aby opustil bezpečí stromu, a vydá se do divoké džungle, aby se osvěžil. Vydá se i přes to riziko, že tam na něj číhá nebezpečí a vydá se napospas predátorům, kteří jej mohou kdykoliv napadnout. Toto chce odvahu a divák se také cítí odhodlaný

si

Lenochod

se

produkt doplazí

zakoupit. nenápadně

k pivu, sáhne po plechovce a nalije obsah do půllitru. Poté, co se napije, začne hrát taneční hudba. V moment, kdy se napije piva (produktu) se v něm probudí

chuť

žít

a

začne

vesele

Alkoholia [online]. [cit. 2014-03-20]. Dostupné z: < http://alkoholia.cz/magazin/zlatopramen-11-vnove-tv-reklame-sazi-na-lenochoda> 77

63

tancovat. V ten moment slyší diváci mužský

hlas

říkat

„intenzivní

a osvěžující chuť Zlatopramen 11° probouzí chuť žít.“ Scény

1

Režisér

Roderick Fenskecena

Na co autor sází

Dnešní moderní doba vyžaduje vysoké pracovní nasazení a lidé po těžkém pracovním

dni

potřebují

relaxovat

a dodání potřebné energie. A to je hlavním účelem. Délka

48 sekund

Cílová skupina

Mladí lidé ve věku 35 let, muži i ženy

Zdroj: Vlastní vyhotovení

2.1.3

„Ready to play“

Obr. 6: Zlatopramen Mystery (Zdroj: [online]. [cit. 2014-4-25]. Dostupné z: < http://www.zlatopramen.cz/ >)

Zlatopramen, je nedílnou součástí pivovarnické skupiny Heineken, již byl v předešlém článku zmíněn. Nebudeme se tedy tím nyní zabývat. Nyní se pokusím analyzovat reklamní kampaň na novou značku Zlatopramen Mystery. Nápoje jsou inspirovány míchanými koktejly s malým množstvím alkoholu. Jejich reklamní kampaň byla zahájena 18. 4. 2013 a zahrnuje půlminutové televizní spoty. Dále je podporována tiskem, digitálními médii a ochutnávkami na 64

prodejnách. Zlatopramen Mystery nabízí tři různé příchutě Mango Mojito, Piña Colada a High Society. 78 Tabulka 6 Tři ženy Hlavní postavy

Tři ženy (viz příloha 8)

Příběh

Děj se odehrává v noci, kdy se tři krásné mladé ženy procházejí nočním městem. Cestou objeví luxusní klub, kde probíhá koktejl párty. V tomto momentě se žena cítí výjimečně,

protože

právě

vešla

do

luxusního klubu, okamžitě se jí začne věnovat číšník a bez placení jí nabízí luxusní pivo. Číšník jim nabídne tři druhy piva

Mystery

naservírované

na

tácu

s brčkem. Po ochutnání koktejlového piva, se všechny tři ženy promění v pravé šelmy, jdou kolem stolu, kde sedí dva muži a jedna žena. Čas se na vteřinu zastaví a muži upřeně hledí na ženy, které se proměnily

v pravé

pumy

a

pomalým

ladným krokem kráčejí k baru. Prostřední žena zvedne hlavu nahoru k číšníkovi, všechny mají na obličeji černou krajkovou škrabošku a prostřední žena se svůdným a

rafinovaným

pohledem

zadívá

na

číšníka. V ten moment říká ženský hlas „ochutnej tři rafinované příchutě stylových koktejlů a probuď v sobě šelmu“. Dále je vteřinový záběr na orosenou láhev piva Mystery, že které stéká kapka rosy. Ženy si připijí a párty teprve začíná. Marketingové noviny [online]. [cit. 2014-04-22]. Dostupné z: 78

65

Scény

2

Režisér

Grant Hodgson, Liam Kan

Na co autor sází

Zlatopramen Mystery je ideální pro ženy, které chtějí zůstat nad věcí, ale zároveň trochu pozlobit. Každá žena se může stát dravou ženou a i z nenápadné ženy se po vypití stane sexy svůdnice.

Délka

30 sekund

Cílová skupina

Ženy

Zdroj: Vlastní vyhotovení

2.1.4

„Buď jsi král, nebo ne“

Obr. 7: Krušovice (Zdroj: [online]. [cit. 2014-4-25]. Dostupné z: < http://www.krusovice.cz >)

Heineken zaštiťuje krušovický pivovar. Jeho historie je datována již od 16. stol. Rudolf II. koupil pro českou korunu tento pivovar v roce 1853. Pivovar Krušovice je výrazně spjat s dějinami českého pivovarnictví. Od doby, kdy Rudolf II. zakoupil pivovar, došlo k velkým změnám. Důraz je kladen na krušovickou recepturu, kterou po staletí uchovávají příštím generacím.79 Tváří jeho reklam byl často Leoš Noha a jeho legendární „chutná jako tenkrát.“ Dne 14. 4. 2014 odstartoval pivovar novou televizní kampaň se známým fotbalistou Tomášem Řepkou, kdy po dobu 3 týdnů budou vysílány dva spoty. Po třech týdnech vysílání bude uveden nový spot, který nyní (duben 2014) natáčí a v hlavní roli bude Krušovice královský pivovar [online]. [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: 79

66

tentokrát celebrita – žena. Autorem kreativní reklamní kampaně je agentura VCCP a produkci zajišťuje Armanda Films. 80 Tabulka 7 Tomáš Řepka Hlavní postavy

Tomáš Řepka, známý fotbalový „bouřivák“ a neznámý muž (viz příloha 9)

Příběh

Děj reklamy se odehrává v novém gastronomickém konceptu Šalanda, ve vzorném podniku krušovickém. Zábava je v plném proudu. U výčepu stojí krásná žena, zvedne půllitr a řekne „poslední“ a položí půllitr na pult. K baru přijde neznámý muž a ještě než se ho stačí

dotknout,

slyší

mužský

hlas

„nesahej na to, nebo Tě rozpráším jako sněhuláka“. Neznámý muž se otočí a uvidí známého fotbalistu Tomáše Řepku. Muž se na něj podívá, podívá se na pivo. V tu chvíli začne běžet na obrazovce v jeho mysli, co by se asi mohlo stát. Štamgasti drží neznámého muže, fotbalista přimhouří oči, vezme míč a kopne míč cíleně směrem k mužovým intimním partiím. V tu chvíli se neznámí muž vrací do reálného světa, vezme půllitr a vypije ho tzv. na „ex“.

Zde

hlavní

hrdina

ilustruje

nebojácnost, když vezme známému fotbalistovi

pivo.

Tomáš

Řepka

Media guru – aktuality [online]. [cit. 2014-03-23]. Dostupné z: 80

67

v televizním spotu hraje sám sebe. Scény

2

Režisér

Tomáš Řeholek

Na co autor sází

Lidé by neměli ustupovat od svého přesvědčení. I obyčejný člověk se může postavit

někomu

mocnému.

Hlavní

myšlenka spočívá v tom, že každý spotřebitel je vlastně hrdina obyčejného dne. Délka

30 sekund

Cílová skupina

Muži nad 35 let se stabilním příjmem

Zdroj: Vlastní vyhotoven

2.1.5

„Fandíme srdcem - Óda na kometu“

Obr. 8: Starobrno (Zdroj: [online]. [cit. 2014-4-25]. Dostupné z: )

Reklamní spot představuje pivo Starobrno, které se vaří na starém Brně již od 14. století. V součastné době používá nejlepší moravské a české surovniny, které dávají pivu výjimečnou chuť.Starobrno spadá pod pivovarnickou skupinu Heineken.81 Od září roku 2012 je Starobrno sponzorem hokejistů Komety Brno. Nyní v dubnu 2014 se tato reklama vrátila na obrazovky českých televizí, kvůli „play-off“. Heineken Česká republika [online]. [cit. 2014-04-25]. Dostupné z: < http://www.heinekenceskarepublika.cz/starobrno> 81

68

Tabulka 8 Jan Šťáva Hlavní postavy

Jan Šťáva, sólista Janáčkovy opery Národního divadla v Brně a orchestr (viz příloha 10)

Příběh

Reklama se odehrává v hokejovém prostředí týmu Kometa Brno. První záběr je nastaven na budovu hokejové Kajot Aréně s velkým billboardem, na kterém je vyobrazen půllitr piva a text „Hoši do toho!!!“. Další záběry jsou uvnitř haly, kdy sólista Janáčkovy opery Národního divadla v Brně za zvuku bubnů vstupuje na ledovou plochu, Jan Šťáva začne zpívat neoficiální hymnu Komety Brno s melodií od Ludwiga van Beethovena. Zatímco zpívá, pořadatelé na druhé straně stadionu přebíhají a natahují velkou vlajku se symbolem Komety Brno a Starobrno. Vzápětí vlajku stahují zpět a v tu chvíli se začíná

hrát

symfonický

orchestr

skladbu od Ludwiga van Beethovena. Fanoušci vstanou a začnou zpívat společně s Janem Šťávou společnou hymnu. Hymnu oslavují i fanoušci mimo arénu, na ulicích, v tramvaji. Během hymny hráči jdou na hřiště, na konci jeden

z fanoušků

pozvedne

půllitr

a vypukne slavnostní atmosféra. Scény

6

Režisér

Jaroslav Malý 69

Na co autor sází

Sází na sportovního ducha v každém z nás. Když jde o sport, zejména o hokej, národ se semkne, lidé se baví a u toho popíjejí pivo.

Délka

89 sekund

Cílová skupina

Muži i ženy, nejen fanoušci hokejové Komety Brno

Zdroj: Vlastní vyhotovení

„Život je hořký. Bohudík.“

2.1.6

Obr. 9: Radegast (Zdroj: [online]. [cit. 2014-4-25]. Dostupné z: < http://www.radegast.cz/>)

Všem známý slogan je původním sloganem Radegastu.. Pivovar je v provozu více než 40 let. Od jeho počátku byl několikrát modernizován a prošel různými vývojovými etapami. Receptura a ani postup vaření piva se však nezměnila. Poznávacím znamením je výrazná hořkost a správný říz . 82

Tabulka 9 Pavel Baťěk Hlavní postavy

Pavel Batěk, herec (viz příloha 11)

Příběh

Muž, který vyleze na horu, místo aby se nechal vyvést nahoru lanovkou,

Radegast [online]. [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: 82

70

jako všichni ostatní. Muž jako turista a horolezec přijíždí stopem k hoře. V průběhu své cesty nahoru dokazuje svou

odvahu

spadlém

při

stromu

přecházení přes

po

propast.

Odhaluje svou inteligenci, aby se podíval do mapy, kudy jeho cesta vede a touhu odlišit se od ostatních mužů, kteří nahoru vyjeli lanovkou. Jde sám. Trnitou

cestou

potká

rozzuřeného

býka, před kterým snadno unikne. Na konci reklamy muž si dá muž pivo s ostatními muži, kteří se nechali vyvést na horu lanovkou. Po náročném výšlapu pivo chutná ještě více, než obvykle. V ten moment diváci slyší říkat mužský hlas „O devět tisíc dvě stě kroků větší chuť na Radegast“. „Život je hořký. Bohudík.“ Scény

4

Režisér

Neznámý

Na co autor sází

Pivo je zde vymezené jako „mužské“ pití. Na konci spotu se objevuje krásná servírka, která donese muži pivo a za donesené pivo udělá prstem čárku na jeho špinavé a zpocené tváři. Toto gesto

může

být

pochopeno

jako

uznání jeho výkonu. Muž si vybral jinou, individuální cestu. Jinou, než všichni ostatní. Cílem jeho cesty a těch ostatních, kteří jeli lanovkou, je stejný. Všichni se společně sejdou na vrcholu 71

hory a vypijí si pivo Radegast. Člověk může mít stejný cíl, ale dostane se k němu různými cestami. Délka

62 sekund

Cílová skupina

muži

Zdroj: Vlastní vyhotovení

2.1.7

„Jedno nás spojuje“

Obr. 10: Staropramen (Zdroj: [online]. [cit. 2014-4-25]. Dostupné z: < http://www.staropramen.cz/>)

Reklamní kampaň reprezentuje pražský pivovar Staropramen. Letos (2014) slaví pivovar 145 let od jeho založení. Pivovar založil tehdy Jan Kohout a Vilém Pick. Pivovar sídlí v Praze na strategickém místě v nově rozvíjející se průmyslové oblasti a zároveň blízko centra města. Od začátku jeho existence před 145 lety se pivovaru dařilo. „Mnozí to připisují inovátorskému přístupu, kterého se snaží dodržet dodnes.“83 V únoru 2014 zahájil pivovar kampaň „Jedno nás spojuje již 145 let.“, která připomíná toto výročí.

83 84

84

Zděněk Lux, vrchní sládek pivovaru Staropramen Staropramen [online]. [cit. 2014-04-25]. Dostupné z:

72

Tabulka 10 Neznámý muž Hlavní postavy

Neznámý muž (viz příloha 12)

Příběh

Hlavním hrdinou je neznámý muž, který se nachází v klubu na koncertě. Na baru dostane od barmana půllitr piva, s ostatními si přiťukne, Ti ho vynesou nad hlavu. On se mezi tím napije z půllitru, pivo jemně zašumí a on se najednou přesune v čase, kde se objeví na hippie party, udiveně se rozhlédne kolem a je spokojený, tak si přiťukne s ostatními a tančí s nimi. Když se znovu napije, přenese se v čase až do roku 1869, kdy byl pivovar založen. Přiťukne si s ostatními a znovu se přenese v čase zpět do současnosti. Televizní divák uslyší: „výjimečná chuť piva Staropramen nás spojuje již 145 let. Staropramen, jedno nás spojuje.“

Scény

3

Režisér

Salomao Figueiredo

Na co autor sází

Kampaň je zaměřena na kvalitu, původ piva, které je spojováno již 145 let. Lidé vyhledávají zábavu společnost, v každé době a od roku 1869 je provází Staropramen.

Délka

60 sekund

Cílová skupina

Muži i ženy středního věku

Zdroj: Vlastní vyhotovení

73

2.1.8

„Klobáseň“

Obr. 11: Braník (Zdroj: [online]. [cit. 2014-4-25]. Dostupné z: < http://www.pivovary-

staropramen.cz/cs/nase-znacky/branik/>) „Klobáseň“ od Braníka je nejnovější diskutovaná reklamní kampanň. V roce 1899 byl založen tamními sládky. Braník patří mezi nejoblíbenější balené pivo v České republice a tvoří velmi významnou část naší produkce v dlouhodobém horizontu. Velmi úspěšná byla kampaň z roku 2013, která měla název „3 fláky krkovice za 40 víček“. Původní plánované množství masa bylo v počtu 50 tisíc balení, ale to bylo rozebráno během jednoho měsíce. Pro velký zájem byl počet navýšen na 125 tisíc kusů, což je dva a půl krát více. Tyto promo akce jsou velmi oblíbené a proto patří mezi nejlépe prodávané, balené piva v České republice. Celkem si odnesli spotřebitelé 70 tun marinované vepřové krkovice. Zároveň nasbíraná víčka byla použita na dobročinné účely. Prostředky, které byly za kovová víčka z klasických vratných lahví, putovaly na podporu Domova Sue Ryder v Praze, který zasáhla povodeň. Tento domov pečuje o seniory, kteří potřebují pomoc od druhých. I víčka od PET lahví jsou zpracována k dobročinnému účelu s názvem projektu „Sbírej víčka, postavíme….“ budou použita jako materiál na výrobu originálních výcvikových pomůcek pro nácvik pomoci asistenčních psů organizace Helppes. Tento projekt úspěšně funguje již od roku 2012, za tuto dobu se podařilo zaměstnancům pivovaru a zaměstnancům jejich partnerů nasbírat přes půl tuny víček. 85 Od 1. dubna 2014 se na televizních obrazovkách diváků Prima Group a AT media začaly objevovat krátké spoty, které podpoří tuto marketingovou akci. Oproti roku 2013 budou speciálně vyrobeny klobásy s 85 % podílem masa, které budou vyrobeny s jednou ze zvláštních ingrediencí a to s pivním extraktem. Na

Marketingové noviny [online]. [cit. 2014-04-25]. Dostupné z: 85

74

trhu bude k dispozici 2890 tisíc kusů klobás. Produkci spotu zajistila společnost Filmservice a design obalů Unity Design.86 Tabulka 11 Tři neznámí muži Hlavní postavy

Tři neznámí muži (viz příloha 13)

Příběh

Příroda, chata a gril umocňují mužskou pohodu u piva. Tři muži vymýšlejí netypické

verše

nízké

úrovně.

Prostřední muž se napije z půllitru a říká „to je pivo jedna báseň“ druhý glosuje „ale tohle to je hotová klobáseň“ a třetí reaguje „když dáš víčko k víčku, máš pět klobás k pivíčku“. Scény

2

Režisér

Petr Čtvrtníček

Na co autor sází

Reaguje na to, že venku je krásné počasí a přesouvá televizní diváky z hospod a restauraci ven na čerstvý vzduch. Autor sází na praktičnost PET lahví

oproti

nízko-objemovým

skleněným lahvím. Snaží se motivovat lidi, aby kupovali PET lahve. Délka

20 sekund

Cílová skupina

Muži

Zdroj: Vlastní vyhotovení

Marketingové noviny [online]. [cit. 2014-04-25]. Dostupné z: 86

75

2.1.9

„Nesnáším ryby – miluju rybaření“ versus „Hele kluci,

a tohle Vás fakt baví?“

X Obr. 12: Gamrinus (Zdroj: [online]. [cit. 2014-4-25]. Dostupné z: ) Obr. 13: Zlatopramen (Zdroj: [online]. [cit. 2014-4-25]. Dostupné z: )

Velcí rivalové zabojovali i na poli televizní reklamy. Jako první byl v roce 2010 vysílán spot „Nesnáším ryby – miluju rybaření“. Divákovi představuje pivo Gambrinus. O rok později „zaútočil protireklamou“ pivovar Zlatopramen „Hele kluci, a tohle Vás fakt baví?“. Někteří diváci odsoudili tažení Zlatopramenu proti Gambrinusu. 2.1.9.1

„Nesnáším ryby – miluju rybaření“

Tabulka 12 Tři neznámí muži Hlavní postavy

3 neznámí muži (viz příloha 14)

Příběh

„Rybářská“ reklama je o trojici mužů na rybách, kteří nemají rádi ryby, ale přesto je spojuje jedna společná věc. Tři muži sedí na loďce a poklidně rybaří. Prostřední z nich povídá „jak dlouho spolu jezdíme rybařit? Šest, sedm let?“ a druhý odvětí „hm asi tak“ a zároveň dodává „musím se Vám 76

k něčemu

přiznat,

nesnáším

ryby“.

Druhý mu na to říká „já taky“ a třetí vytáhne

z vody

síť

s pivem

a všichni se společně napijí. Prostřední zakončí

citátem

„miluju

rybaření“.

V dnešní době muži nejezdí „na ryby“ za účelem přinést domů co nejvíce ryb, ale opustit odpočinout si od dnešního uspěchaného světa a relaxovat u piva. Scény

2

Režisér

Neznámý

Na co autor sází

Autor se tímto spotem snaží sdělit, že rybaření není jen o úlovku, ale o zážitku a relaxaci.

Délka

45 sekund

Cílová skupina

Muži

Zdroj: Vlastní vyhotovení 2.1.9.2

„Hele kluci, a tohle Vás fakt baví?“

Tabulka 13 Tři muži a jedna žena Hlavní postavy

Tři muži a jedna žena

Příběh

Začátek příběhu se nápadně podobá televizní reklamě na Gambrinus. Trojice mužů rybaří na loďce uprostřed jezera. První říká „nesnáším ryby“, druhý na to „já taky“ a třetí znuděně odvětí „já taky“. V tu chvíli na ně promluví ženský hlas „hele kluci“ oni se otočí a atraktivní žena oblečená do horního dílu plavek a mini kraťasů s pivem v ruce říká „a tohle Vás fakt baví?“. Otočí se, 77

přiťukne si s jiným mužem, který je na palubě haousbótu a párty začala. Loď odjíždí. Konec zůstává otevřený a divák si má myslet, že se muži rozhodnou pro párty na hausbótu. Scény

2

Režisér

Neznámý

Na co autor sází

Snaží se vtipně oponovat reklamě od Gambrinusu, že zábava nemusí být pouze v uzavřené mužské společnosti, ale i s opačným pohlavím.

Délka

30 sekund

Cílová skupina

Mladí lidé, muži i ženy

Zdroj: Vlastní vyhotovení

2.2

Dotazníkové šetření Dotazníkové šetření může být definováno jako „Marketingový výzkum

zahrnuje plánování, sběr a analýzu dat, která jsou relevantní pro marketingové rozhodování a komunikaci výsledků této analýzy řídícím pracovníkům.“ 87 Existují různé druhy marketingového výzkumu. Jedním z nich je výzkum, který zahrnuje vlastní zjištění hodnot vlastností u jednotek.

Jedná se o sběr

informací v terénu, kdy realizátoři najímají tazatele nebo činí vlastními silami. Jedná se o tzv. primární marketingový výzkum. Poté, co jsou sesbírána všechna data, je nutné tyto data zpracovat jako primární marketingový výzkum. Dodatečné využití dat, které byly dříve využity jako primární, se nazývá sekundární marketingový výzkum.88

FORET, M. 2008. Marketingový průzkum. Brno: Computer Press, 2008. – stran 121, strana 6 ISBN 978-80-251-2183-2 88 FORET, M. 2008. Marketingový průzkum. Brno: Computer Press, 2008. – stran 121, ISBN 97880-251-2183-2 87

78

Pro zpracování praktické části v této diplomové práci byl vybrán marketingový průzkum v podobě položených otázek na vytištěném dotazníku. Dané otázky byly předem sestaveny prostřednictvím uzavřených otázek (viz příloha 16). Cílem dotazníkového šetření bylo zjištění, zda reklama v televizních médiích, zda mají pocit, že je reklamy ovlivňují. Pro tento účel bylo vytvořeno 15 předpokladů. Dotazníkové šetření bylo sestaveno z 15 otázek, kdy respondenti odpovídali na tyto otázky. Tito respondenti byli vybráni zcela náhodně, asi polovina z nich byla oslovena v restauračním zařízení. Další metoda, která byla použita pro toto dotazníkové šetření, bylo rozesílání dotazníku pomocí emailu a sociální síti www.facebook.com. Dotazník byl zcela anonymní a délka trvání vyplnění byla cca 5 minut. Dotazníkové šetření probíhalo v období 5. 1. 2013 do 23. 3. 2014.

2.2.1

Vyhodnocení dotazníku Dotazníky byly vyhotoveny celkem ve 400 kopiích. Zpět se jich vrátilo 187

kopií, byla tedy 46,75 % návratnost. Zúčastnilo se celkem 187 lidí. Z toho mužů a 43 % žen. Různých věkových skupin, aby tím nabídli široký obraz na řešený problém. Graf 1 – Pohlaví respondentů

Zdroj: Vlastní vyhotovení

79

Graf 2 – Rodinný stav

Zdroj: Vlastní vyhotovení

Graf 3 – Věk respondentů

Zdroj: Vlastní vyhotovení

80

Graf 4 – Počet dětí

Zdroj: Vlastní vyhotovení

Graf 5 – Vaším bydlištěm je obec

Zdroj: Vlastní vyhotovení

81

Graf 6 – Otázka 1. Jaký je Váš nejoblíbenější alkoholický nápoj?

Zdroj: Vlastní vyhotovení Při zjišťování populárního alkoholického nápoje respondenti nejvíce zaškrtávali odpověď pivo, to tvoří 61% ze všech dotazovaných respondentů. 25% dotazovaných považuje za nejoblíbenější alkoholický nápoj víno. Míchané koktejly má oblíbené 11% respondentů. Pouhá 3% respondentů zaškrtlo likéry a žádný z dotazovaných nepovažuje destiláty za svůj nejoblíbenější alkoholický nápoj.

Graf 7 – Otázka 2. Pijete pivo?

Zdroj: Vlastní vyhotovení

Na otázku, zda pijí respondenti pivo, všichni respondenti zaškrtli odpověď ano. Z grafu tedy vyplývá, že všichni pijí pivo. Žádný z dotazovaných nezvolil možnost ne.

82

Graf 8 – Otázka 3. Kde pijete pivo nejčastěji?

Zdroj: Vlastní vyhotovení

Na otázku, jestli respondenti pijí pivo nejčastěji doma, v restauračním zařízení, baru, diskotéce nebo podobných jiných zařízení odpovědělo 43% dotazovaných v restauračním zařízení. Na pomyslném druhém místě pijí respondenti nejvíce pivo doma. Dále 18% v baru a žádný z dotazovaných nezaškrtl odpověď na diskotéce nebo v jiném podobném zařízení.

Graf 9 – Otázka 4. Jak často pijete pivo?

Zdroj: Vlastní vyhotovení Na další otázku, která měla za úkol zjistit, kolikrát do měsíce pijí pivo bez ohledu na to, zda pivo pijí v restauraci, doma nebo v jiném společenském zařízení. Dohromady 36 % dotazovaných pije pivo maximálně 1x do týdne. Mnoho 83

dotazovaných lidí pije pivo 2-3x do týdne. 25 % ze všech respondentů pije pivo maximálně 1x za měsíc a celých 11 % dotazovaných pije pivo každý den.

Graf 10 – Otázka 5. Jak často chodíte na pivo do restaurace nebo do jiného podobného zařízení?

Zdroj: Vlastní vyhotovení Na otázku, jak často chodí respondenti na pivo do restaurace nebo do jiného podobného zařízení odpovědělo nejvíce dotazovaných (61%) maximálně 1x do měsíce. 1x do týdne odpovědělo 21% respondentů. 2 – 3x do týdne chodí 18% dotazovaných a žádný z respondentů nechodí do restaurace nebo do jiného podobného zařízení každý den.

Graf 11 – Otázka 6. Kolik piv vypijete v průměru za týden?

Zdroj: Vlastní vyhotovení 84

Průzkumem bylo dále zjišťováno, kolik respondenti vypijí piv v průměru za jeden týden. Nejvíce piv v průměru za jeden týden vypije 43% a to 3 až 10 piv za týden. Dále následuje 36% respondentů s méně než 2 pivy za týden. 18% dotazovaných odpovědělo v dotazníku, že vypije 11 až 25 piv a 16 piv a více vypije 3% respondentů.

Graf 12 – Otázka 7. Kolik jste ochotna/ochoten zaplatit za pivo?

Zdroj: Vlastní vyhotovení Při zjišťování kolik jsou respondenti ochotni zaplatit za pivo obecně, odpovědělo 45% dotazovaných, že jsou ochotni zaplatit v rozmezí 21 až 30 Kč. 38% respondentů je ochotno si dát pivo za 31 Kč a více, pokud bude kvalitní a dobré. Pivo do 20 Kč kupuje 17% respondentů.

85

Graf 13 – Otázka 8. Kolik ve skutečnosti platíte za pivo?

Zdroj: Vlastní vyhotovení Dále se měli respondenti možnost vyjádřit, kolik ve skutečnosti za pivo, které si koupí, zaplatí peněz, bez ohledu na to, zda je to v restauraci, doma nebo v jiném společenském zařízení. V rozmezí 21 Kč až 30 Kč nakupuje pivo 46 % dotazovaných. Pivo do 20 Kč kupuje 29% respondentů a 31 Kč a více korun platí 25% dotazovaných.

Graf 14 – Otázka 9. Pijete pivní speciály?

Zdroj: Vlastní vyhotovení

86

Při zjišťování, zda respondenti pijí pivní speciály, odpovědělo 61% dotazovaných ne. Pivní speciály pije 39% respondentů.

Graf 15 – Otázka 10. Máte rád/a novinky v oblasti piva nebo zůstáváte u ověřených značek?

Zdroj: Vlastní vyhotovení Na otázku, zda mají respondenti rádi novinky v oblasti piva nebo zůstávají spíše u ověřených značek, odpovědělo nejvíce respondentů (64%), že preferují spíše ověřené druhy piva. 29% dotazovaných odpovědělo, že pokud je reklamní kampaň zajímavá, vyzkouší nový druh piva. Nejméně dotazovaných upřednostňují noviny, a to 7% respondentů.

87

Graf 16 – Otázka 11. Dáváte přednost regionálnímu pivu před velkým pivovarem?

Zdroj: Vlastní vyhotovení Jedna z dalších otázek zjišťovala, zda dávají respondenti přednost spíše regionálnímu pivu nebo velkému známému pivovaru. Nejvíce dotazovaných (54%) odpovědělo, že upřednostňují velké a ověřené pivovary. 25% respondentů zaškrtlo odpověď, pokud je zajímavá reklamní kampaň, vyzkouší pivo z malého regionálního pivovaru. Nejméně zaškrtávanou odpovědí bylo upřednostňování regionálních piv. Graf 17 – Otázka 12. Abyste ochutnal/a nový druh piva, je pro Vás důležitý názor druhého člověka, např. kamaráda?

Zdroj: Vlastní vyhotovení 88

Respondenti v dotazníkovém šetření měli možnost se také vyjádřit k tomu, zda je zajímá názor jejich kamaráda nebo jiného blízkého člověka, aby ochutnali nový druh piva. Nejvíce zaškrtaných odpovědí bylo ano a to bylo celkem 54% dotazovaných.

Graf 18 – Otázka 13. Ovlivní Váš nákup slevy v obchodech? Koupíte si raději svoji oblíbenou značku i za vyšší cenu nebo jinou značku za nízkou cenu?

Zdroj: Vlastní vyhotovení

Pro zjištění, zda respondenty ovlivní slevy, které jsou obchodech a zda si raději koupí svoji oblíbenou značku i za vyšší cenu nebo koupí jinou značku, která má momentálně cenu nízkou odpovědělo nejvíce dotazovaných, že pivo ve slevách nenakupují. Druhou nejčastější zaškrtávanou odpovědí byla pokud je sleva více než 50%, tak si respondenti koupí i méně oblíbené pivo. 14% dotazovaných nakupuje pouze ve slevách a pouhé 4% respondentů nakupuje i jiná piva, pokud jsou ve více než 20% slevě.

89

Graf 19 – Otázka 14. Jaký máte dojem, že na Vás má vliv pivní reklama v televizi?

Zdroj: Vlastní vyhotovení

Jedna z dalších otázek zjišťovala, jaký mají respondenti pocit, že má na ně reklama na pivo v televizi vliv. Celých 71% dotazovaných odpovědělo, že je reklama na pivo v televizi neovlivní vůbec. 29% respondentů odpovědělo, že pouze vtipná a originální reklama ovlivní jejich výběr.

90

Graf 20 – Otázka 15. Poznáte pivovar, který používá toto logo?

Zdroj: Vlastní vyhotovení

V rámci tohoto dotazníkového šetření bylo zjišťováno, zda respondenti poznají pivo na obrázku. Neuvěřitelných 61% odpovědělo, že je na obrázku vyobrazeno logo pivovaru Pardál. 39% respondentů odpovědělo, že pivovar nepoznají. Ostatní odpovědi Kozel, Braník, Krušovice a Svijany nezaškrtl žádný z respondentů.

2.2.2

Zhodnocení dotazníkového šetření Dotazníkové šetření bylo zpracováno z 15 otázek. Respondenti byli vybíráni

náhodně. Zhruba polovina dotazovaných byla vybrána v restauračním zařízení (Nová Hospoda, Zásmuky a Botel Vodník, Praha). Další metodou, která zde byla použita pro toto šetření, byla pomocí emailu a sociální sítě www.facebok.com. Dotazník byl zcela anonymní a všechny informace byly použity pouze pro účely této diplomové práce. Dotazníkové šetření probíhalo v období 5. 1. 2013 do 23. 3. 91

2014. Dotazník ochotně vyplnilo celkem 57 % mužů a 43 % žen. Z toho bylo 53 % svobodných, 36 % vdaných/ženatých, 7 % rozvedených a 4 % byli vdovci.

92

3

Návrhová část Návrhová část se bude za prvé zabývat analýzou, poté výstupem z analýzy,

který čtenářovi podrobně popíše, co konkrétního nám dotazníkové šetření přineslo. Dále bude detailněji věnována všem předpokladům, které byly pro tento účel sestaveny. V posledním bodě se pokusím navrhnout efektivní doporučení, které povedou k pozitivní změně zjištěného stavu.

3.1

Analýza Analýza byla zpracována pomocí předpokladů, které jsou důležité pro tuto

diplomovou práci. Předpoklady jsou vlastně nutné a vyhovující podmínky pro vytvoření existence něčeho konkrétního. Pro zpracování této diplomové práce bylo vytvořeno 14 předpokladů. První z nich je „Češi jsou národem „pivařů“, proto reklama nemá takový vliv na nákup piva.“ Obecně se o českém národu říká, že jsme národ „pilařů“. Tento předpoklad měl poukázat na to, zda reklama na pivo, která je vysílána v televizi, má vliv na nákup zákazníka a zdali si to uvědomuje. Druhý předpoklad zněl „Ženy pijí pivo méně než muži“ Již mnoho průzkumů zjišťovalo, zda pijí pivo více muži nebo ženy a je prokazatelné, že ženy pijí pivo opravdu méně. Žena jako taková, je více emocionálně založená než muž. Téměř všechny pivní reklamy mají svůj příběh, který se snaží diváka vtáhnout do děje. Třetí předpoklad byl formulován „Muže na vesnici (do 3000 obyvatel) neovlivňuje reklama.“ Tento předpoklad byl vytvořen dle osobních zkušeností. Muži, kteří bydlí na vesnici, mají obecně více práce okolo domů. Mývají často velkou průměrnou spotřebu piva a bývají často stalými „štamgasty“ v místních hospodách. Proto by je televizní reklama neměla výrazně ovlivňovat. Čtvrtý předpoklad je, že „Lidé ve městě více vnímají reklamu a jsou ochotni dát více peněz za tento chmelový nápoj.“ Lidé, kteří žijí ve městech, žijí více podle

93

aktuálních trendů, než lidé na vesnicích. Televize je jeden z mnoha prostředků, které trendy udávají. Pátým předpokladem byl „Lidé chodí do restaurace (apod. zařízení) na pivo v průměru 1x do týdne.“ Cílem tohoto předpokladu bylo potvrzení či vyvrácení četnosti návštěv v restauracích a podobných zařízeních. Šestý předpoklad byl formulován jako „Nejoblíbenější alkoholický nápoj v České republice je pivo.“ Tento předpoklad byl vytvořen na základě obecného přesvědčení, že Česká republika je národem „pivařů“ a tak je pivo nejoblíbenějším nápojem. Sedmý předpoklad zněl „Pivní speciály jsou oblíbené pouze u žen.“ Dnešní moderní žena více podléhá aktuálním trendům než muž. Pivní speciál je jakýmsi trendem této doby. Předpoklad číslo osm je „Lide poznají podle loga značku piva.“ Svět televizní reklamy je plný spotů, které představují různé alkoholické i nealkoholické nápoje. Zejména pivo. Nevědomky se lidem dostává do podvědomí loga firem, aniž by o tom věděli. Devátý předpoklad byl vyjádřen „Lidé jsou ovlivněni názory druhých, v oblasti nových druhů piv.“ Podmínka je zpracována dle reálného úsudku. Lidé obvykle dají na názor druhých lidí ohledně preferencí. Desátý předpoklad byl definován „Muži, kteří mají rodinu, pijí pivo častěji, než ti, kteří ji nemají.“ Muži, kteří mají rodinu, obvykle nemývají mnoho času a peněz, proto nejčastěji pijí pivo doma, obvykle vícekrát v týdnu, ale v malém množství. Jedenáctý předpoklad zněl „Lidé do 30 let pijí novinky, zatímco starší zůstávají u svých oblíbených značek.“ Dnešní moderní doba je velmi uspěchaná, mladí lidé mají rádi změny a jsou více variabilní. Proto pijí více pivních novinek. 94

Dvanáctý předpoklad byl vyjádřen jako „Televizní reklama na pivo má vliv na mladistvé.“ Tento předpoklad měl poukázat na to, jak moc mladiství lidé experimentují a mají pocit, že zakázané ovoce chutná nejlépe. Třináctý předpoklad byl formulován „Lidé dají přednost regionálnímu pivu než velkému pivovaru.“ Podmínka poukazuje na to, že malý regionální pivovar má osobnější přístup k výrobě piva. Poslední čtrnáctý předpoklad byl „Lidé reagují na slevy v obchodech a raději si koupí to, co je v akci, než jejich oblíbenou značku.“ Z důvodu inflace a zvyšování cen potravin lidé nakupují ve slevách více než v dřívějších dobách.

3.1.1

Výstup z analýzy Na první předpoklad, který zněl, je „Češi jsou národem pivařů, proto

reklama nemá takový vliv na nákup piva.“. Tuto hypotézu nám potvrdila otázka, která se dotazovala na to, jaký je respondentův nejoblíbenější nápoj. Dle průzkumu to bylo 61 % pivo. Další potvrzující otázkou byl dotaz, zda dotazující pijí pivo. Všech 100 % dotazovaných odpovědělo ano. Otázka „Jaký máte dojem, že na Vás má vliv pivní reklama v televizi?“ potvrdila, že 71 % dotazovaných má dojem, že televizní reklama na pivo je neovlivní vůbec. Předpoklad byl tedy dotazníkovým šetřením potvrzen Druhý předpoklad, byl formulován jako „Ženy pijí pivo méně než muži.“ Na tuto hypotézu odpovídal graf 6. Zde na otázku, jaký je respondentův nejoblíbenější nápoj. Z dotazníků vyplynulo, že dotazované ženy mají za nejoblíbenější nápoj 43 % žen, zatímco u mužů bylo nejvíce zaškrtáváno pivo, 72 %. Tato hypotéza byla dle dotazníku potvrzena. Třetím předpokladem bylo „Muži v obcích (do 3000 obyvatel) neovlivňuje reklama.“ Hypotézu nám potvrzoval graf 1, který zobrazuje pohlaví respondentů. 95

Celkové procento mužů, kteří vyplnili dotazník, bylo 57 %. Dále graf 5, který se dotazoval na bydliště dotazovaných. A posledním ovlivňujícím grafem byl graf 15. Ten se dotazoval na to, zda mají respondenti rádi novinky v oblasti piva nebo zda zůstávají u ověřených značek. U mužů byla nejčastější odpověď, že preferují ověřené druhy piva to 79 %. 14 % odpovědělo, že pokud je zajímavá reklamní kampaň, vyzkouší i nový druh piva. A pouhých 7 % mužů upřednostňují novinky. Důležitý byl graf 19, který se dotazoval na to, jaký mají respondenti dojem, že na ně má vliv pivní reklama. 100 % dotazovaných se necítí být ovlivněni reklamou v televizi. Tato hypotéza se tedy potvrzuje podle dotazníkového šetření. Čtvrtá podmínka zněla „Lidé ve městě více vnímají reklamu a jsou ochotni dát více peněz za tento chmelový nápoj.“ Na tuto hypotézu reaguje graf 19, který se dotazovaných ptá, zda si myslí, že na ně reklama na pivo má nějaký vliv. Z dotazníku vyplynulo, že 76 % lidí ve městech nad 3000 obyvatel mají dojem, že reklama na ně nemá žádný vliv. Zbylých 24 % respondentů uvedlo, že pouze vtipná a originální televizní reklama na pivo může ovlivnit jejich výběr. Nikdo z respondentů nemá dojem, že by na ně reklama měla přímý vliv. Lidé v menších obcích dle dotazníkového šetření odpověděli 73 %, že na ně reklama v televizi také nemá vliv a zbylých 27 % pouze vtipná a originální reklama ovlivní jejich případný výběr. Na tuto hypotézu také reaguje graf 12, kde se ptáme, kolik jsou lidé ochotni zaplatit za pivo. Bylo bráno v úvahu, že „lidé ve městě“ jsou obyvatele, kde je alespoň 3000 obyvatelů a více. Z dotazníkového šetření bylo zřejmé, že lidé ve městech nejvíce jsou ochotni zaplatit za pivo 21Kč – 31Kč a to v 59 %. Dále ve 41 % jsou ochotni zaplatit 31 Kč a více. U lidí, kteří bydlí v menších obcích (tedy méně než 3000 obyvatel). Zde byly výsledky vyrovnanější. U 46 % lidí jsou ochotni zaplatit ve 46 % za pivo 31 Kč a více dále 36 % lidí je ochotno za pivo zaplatit do 20 Kč a 18 % 21 Kč – 30 Kč. Z dotazníkového šetření vyplývá, že lidé obecně se necítí býti ovlivněni reklamou v televizi. Lidé ve městech uvedli, že pouze vtipná a originální reklama ovlivni jejich výběr při koupi piva a to 24 % respondentů. Lidé z menších obcí uvedli stejnou odpověď 27 % odpovědí. A zároveň jsou ochotni zaplatit více jak 31 Kč. Hypotéza není dotazníkovým šetřením potvrzena.

96

Pátý předpoklad „Lidé chodí do restaurace (apod. zařízení) na pivo v průměru 1x do týdne.“ Na tento předpoklad reaguje graf 8, který se respondentů dotazuje, kde nejčastěji pijí pivo. Nejvíce respondentů zaškrtlo restaurační zařízení. Graf 9 zobrazuje otázku, jak často lidé pijí pivo. Nejvíce odpovědí bylo 1x do týdne. Na tento předpoklad také odpovídá graf 10, který zobrazuje otázku, jak často lidé chodí na pivo do restaurace nebo do jiného podobného zařízení. Nejvíce dotazovaných dle průzkumu chodí na pivo do restaurace maximálně 1x za měsíc. Je to 61 %. Z dotazníkového šetření tedy vyplývá, že respondenti pijí pivo nejčastěji v restauračním zařízení a pijí pivo 1x do týdne, ale 61 % z nich chodí na pivo do restaurace na pivo maximálně 1x za měsíc. Tento předpoklad se tedy nepotvrdil. Šestý předpoklad „Nejoblíbenější alkoholický nápoj v České republice je pivo.“ V dotazníku se objevila otázka „jaký je Váš nejoblíbenější nápoj“. 61 % respondentů odpovědělo, že je to pivo. Dalším oblíbeným nápojem je víno, které upřednostňuje 31 % dotazovaných. Následující otázka zněla „pijete pivo?“. Z grafu lze vyčíst jednoznačné ano. Obě otázky splňují podmínky a hypotéza se potvrzuje. Sedmý předpoklad „Pivní speciály jsou oblíbené pouze u žen“ byl ovlivněn grafem 14, který se dotazoval na to, zda respondenti pijí pivní speciály. U žen byla nejčastější odpověď „ano“ a to u 57 % žen. Dle šetření muži nepijí pivní speciály. Tento předpoklad nemůže být potvrzen s naprostou jistotou, protože 43 % z dotazovaných mužů odpovědělo, že pijí pivní speciály. Tudíž tvrzení, že pivní speciály jsou oblíbené „pouze“ u žen nemůže být zcela potvrzeno. Pivní speciály jsou u žen oblíbenější než u mužů. Osmý předpoklad „Lidé poznají podle loga značku piva“ byl ověřován grafem 20, který se dotazoval na pivovar, který používá rudé logo s hlavou pumy. Velké pivovary dnes investují velké sumy do propagace. Motivují prodejce (hospody, bary, restaurace) snížením ceny za pivo, pokud logo jejich pivovaru bude viditelné v interiéru a exteriéru. Ze všech dotazovaných respondentů odpovědělo 61 %, že se jedná o logo pivovaru Pardál. Hypotéza se tímto potvrzuje. 97

Devátý předpokladem je „Lidé jsou ovlivněni názory druhých, v oblasti nových druhů piv“. Zcela vypovídající graf 17 nám vyhodnotil, že 54 % respondentů ovlivní názor známého k ochutnání novinky v oblasti piva. Částečně souvisejícím grafem je graf 15, který zhodnocuje oblíbenost novinek obecně. Ten ovšem tuto hypotézu nepotvrzuje, neboť 64 % lidí, kteří vyplnili dotazník, preferují ověřené druhy piva. Předpoklad č. 10 „Muži, kteří mají rodinu, pijí pivo častěji, než ti, kteří ji nemají.“Na tuto hypotézu odpovídalo několik grafů, byl to zejména graf 1, který se dotazoval na pohlaví respondentů. Velkou roli zde hrál graf 3, který se dotazoval na počet dětí, kteří respondenti mají. Z dotazovaných nemá 57 % žádné děti a 43 % mužů má jedno nebo více dětí. Dle dotazníkového šetření muži, kteří mají rodinu, pijí pivo rovnými 33 % 1x za týden a 33% 2-3x za týden. Za to muži, kteří rodinu nemají, pijí pivo nejčastěji 2 -3 do týdne (75% mužů bez dětí). Tento předpoklad tedy nebyl jednoznačně potvrzen ani vyvrácen. Jedenáctý předpoklad „Lidé do 30 let pijí novinky, zatímco starší zůstávají u svých oblíbených značek.“ Na tuto hypotézu reaguje graf 15, který se respondentů ptá na to, zda mají rádi novinky v oblasti piva nebo spíše zůstávají u ověřených značek. Respondenti do 30 let odpověděli 53 %, že raději zůstávají u svých oblíbených značek. Dotazovaní, kterým je nad 30 let odpověděli, že také raději zůstávají u svých oblíbených značek, ale 73 %. Dle šetření většina respondentů, bez ohledu na věk, neupřednostňují novinky v oblasti piva. Z dotazníkového šetření tedy vyplývá, že hypotéza není zcela potvrzena, ani vyvrácena. Dvanáctý předpoklad „ Televizní reklama na pivo má vliv na mladistvé.“ Na tento předpoklad by nám odpověděl graf 3, který se dotazoval na věk respondenta. Dále s tím má souvislost zejména graf 19, který se dotazuje na to, jaký má dotazovaný dojem, že na něj má pivní reklama vliv v televizi. Tento předpoklad nebyl ani potvrzen ani vyvrácen, protože ani jeden z dotazovaných nebyl mladší 18 let.

98

Třináctý předpoklad – „Lidé dají přednost regionálnímu pivu než velkému pivovaru.“ Tento předpoklad byl vyvrácen. Celých 54 % dotazovaných odpovědělo, že upřednostňují velké a ověřené pivovary. Ti, co upřednostňují regionální pivo, odpovědělo pouze 21 % respondentů. Čtrnáctý předpoklad „Lidé reagují na slevy v obchodech a raději koupí to, co je v akci, než jejich oblíbenou značku.“ S tímto předpokladem souvisí graf 12, kolik je respondent ochoten zaplatit za pivo. Nejvíce respondentů je ochotno zaplatit za pivo 21 Kč – 30 Kč. Dále to zde potvrzuje graf 13, který se ptá, kolik ve skutečnosti lidé za pivo platí. Potvrdila se otázka předchozí, nejvíce dotazovaných odpovědělo, že 21 Kč – 30 Kč. Stěžejní otázkou pro tento předpoklad byl graf 18. Na otázku, zda ovlivní respondentův nákup sleva v obchodech a jestli by si raději koupil svou oblíbenou značku i za vyšší cenu nebo jinou, méně oblíbenou značku, za nízkou cenu odpovědělo nejvíce dotazovaných, že nekupují ve slevách. V tomto dotazníkovém šetření byl tento předpoklad vyvrácen.

3.2

Návrhy Velké pivovary mají slibně rozjeté kampaně, motivují prodejce, ale často se

však nepřiblíží mentalitě spotřebitele, ráda bych tedy velkým pivovarům doporučila, aby se zaměřili na otázku „kdo je náš zákazník a jaké pivo chce pít.“ a k tomuto přizpůsobili svou reklamu. Navrhuji podrobné dotazníkové šetření, které bude stejnou měrou dotazovat lidi z obcí a velkých měst, všech věkových kategorií rovnoměrně a napříč celou republikou. Televizní spoty bývají často neosobní, lidé proto příliš nemotivuje si produkt zakoupit. Příkladem je pivo od Budějovického Budvaru. Byly vysílány čtyři televizní spoty, které představují čtyři hlavní postavy, které říkají rozhodující NE. Lidé, kteří se nepodívají na internetové stránky, nemají prakticky šanci pochopit, proč říkají to rozhodující Ne. Doporučila bych, aby pivovar vytvořil další reklamní spot, kde vysvětli, proč říká rozhodující NE, aby i obyčejní lidé, pochopily smysl té reklamy a tím je zároveň přesvědčí k nákupu. 99

Jak bylo v teoretické části zmíněno, spot mývá obvykle délku 30 sekund. Reklama by měla být výstižná, krátká a neotřelá. Tímto se neřídil například pivovar Staropramen, který v roce 2014 slavní 145 let od jeho založení a představil nový reklamní spot, který chce poukázat na to, že je jejich pivo spojuje již 145 let. Reklama je příliš dlouhá (60 sekund). Pivovaru doporučuji zkrátit reklamní spot. Existují reklamy, které osloví běžného zákazníka pomocí oblíbených spotřebitelských soutěží jako je například sbírání víček od PET lahví. U těchto soutěží doporučuji podrobnou analýzu trhu, kterou je možné zadat specializované agentuře. Je důležité vymyslet zajímavou spotřebitelskou soutěž, která bude dostupná všem. Podobnou soutěž měl pivovar Braník, který s tím oslavil velký úspěch. Doporučuji pivovarům připravovat méně nákladné výhry buď pro každého, nebo pro prvních tisíc zákazníků. Protože pokud bude motivovat potenciální zákazníky k výhře jednoho zájezdu, na soutěž nebude reagovat mnoho lidí. Menším pivovarům, které nemají mnoho finančních prostředků, doporučuji zmapovat mimo jiné i sousední regiony, kde se regionální pivo nevaří. Například Kolínsko nemá regionální pivovar, proto tam dovážejí sousední regionální pivovary – Dačický z Kutné hory a Postřižiny z Nymburka. A podporovat akce regionální úrovně – festivaly, výstavy, sjezdy, srazy – i nealko stánky. Na každé takové akci vymyslet jednu jednorázovou soutěž, malé pivovary mohou svou reklamu také podpořit neplacenou reklamou na populárních sociálních sítích či reklamou jako sponzoring (např. Kometa a Starobrno). Drobný sponzoring je pro podnikatele je daňově výhodný a zároveň otevírá prostor pro umístění reklamy. Například reklamní plochy zdarma na zdech či plotech stěžejních průtahů měst, které osloví projíždějící turisty.

100

Závěr Tato diplomová práce je navazujícím tématem mé bakalářské práce, která se věnovala projektu Pivní akademie v malém rodinném pivovaru Chodovar. Dvojnásobná účast na Pivní akademii, zejména jejich pojetí propagace, v neposlední řadě to, jak s láskou vaří pivo a jejich osobitý styl byl hlavním impulsem k výběru tématu. Cílem diplomové práce bylo poskytnout širší přehled o světě reklamy, zda si lidé myslí, že má televizní reklama na pivo vliv na společnost a na ně samotné. Zároveň doporučení pro rozvoj reklamy. Tato diplomová práce byla rozdělena do třech základních částí. Teoreticko-metodologická část se soustředila na marketingový komunikační mix. Věnovala jsem se televizní reklamě na českém trhu. V psychologii reklamy jsem se věnovala jejímu vlivu na člověka z psychologického hlediska a vymezení jejích hranic. Překvapivé jsou negativní důsledky reklamy, a jaké metody se používají. V situaci na televizním trhu je vysvětlen pojem regulace reklamy, výhody a nevýhody, cenová politika a jak se vyhodnocovaly ukazatele úspěšnosti reklamy. Závěrem jsem představila teorii piva. V praktické části jsem se zaměřila podrobněji na význam televizních spotů. Reklamy byly vybírány dle osobních preferencí a aktuálnosti. Několik vybraných reklam byly několik let staré a nejnovější z dubna 2014. Za zmínku stojí uvést rozsáhlou kampaň „NE, z nás dělá to, čím jsme“ Budějovického Budvaru. Zajímavá je reakce Zlatopramenu na reklamní spot Gambrinusu. Z nejnovějších reklam to byly reklamní spoty „Buď jsi král, nebo ne“ od pivovaru Krušovice, ve kterém vystupuje známý fotbalista Tomáš Řepka nebo veršovaný spot „Klobáseň“ od pivovaru Braník. Druhou významnou část zaujímá dotazníkové šetření. Návrhová část byla rozdělena do třech hlavních částí. První část byla věnována

analýze

hypotéz.

Druhá

se

soustředila

na

výstupy

z analýz 101

dotazníkového šetření a poslední část byla soustředěná na konkrétní návrhy a doporučení jednotlivým pivovarům. V průběhu zpracování této diplomové práce bylo těžké získat aktuální informace o propagaci pivovarů k jejich televizním spotům. Narazila jsem na neochotu pivovarů poskytovat bližší informace k jejich strategii propagace. Jednou z dalších těžkostí byla neochota vyplnit vypracované dotazníky. Naopak jedním z překvapivých zjištění byl výsledek dotazníkového šetření, kdy se výsledky často neshodovaly

s očekávanými

hypotézami.

Věřím,

že

pivo

a reklama bude inspirovat nejen mne, ale i ostatní. Že pivovary budou stále vyvíjet nové příchutě piv za použití kvalitních receptur a surovin. A budou je propagovat co nejoriginálněji.

102

Použité zdroje Literární české zdroje [1]

ABRAHÁMOVÁ, Jitka a kol. Všeobecná encyklopedie v osmi svazcích – 4. svazek. 5. vyd. Praha: Diderot, 1999, 424 s. ISBN 80-902555-6-6.

[2]

ABRAHÁMOVÁ, Jitka a kol. Všeobecná encyklopedie v osmi svazcích – 6. svazek. 5. vyd. Praha: Diderot, 1999, 482 s. ISBN 80-902555-6-6.

[3]

ATTL, P.; POLÍVKOVÁ, A.; STUDNIČKA, P. 2011. Zásady a zpracování bakalářských a diplomových prací. Praha: VŠH, 2011. 72 s., ISBN 978-8087411-131.

[4]

BUCHTELOVÁ, Růžena; CONFORTIOVÁ, H. a kol. Akademický slovník cizích slov. Praha : Academia Praha, 2001, 834 s. ISBN 80-200-0607-9.

[5]

EMMEROVÁ, Milada. Pivo a zdraví. 1. vyd. Plzeň: Nava tisk, 2007, 106 s. ISBN 978-80-7211-253-1.

[6]

FORET, M. 2008. Marketingový průzkum. Brno: Computer Press, 2008. 121 s., ISBN 978-80-251-2183-2.

[7]

FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009, 200 s. ISBN 978-80-247-2678-6.

[8]

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 1. vyd. Grada Publishing, 2008, 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8.

[9]

KARLÍČEK, K. a P. KRÁL. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2.

[10]

KOBIELA, Roman. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009, 161 s. ISBN 978-80-251-2300-3.

[11]

KŘÍŽEK, Zdeněk; CRHA, Ivan. Jak psát reklamní text. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012, 224. ISBN 978-80247-406-4.

[12]

KŘÍŽEK, Zdeněk; CRHA, Ivan. Jak psát reklamní text. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003, 192. ISBN 80-247-0556-7.

[13]

MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. 3. vyd. Praha, 2007, 448 s. ISBN 978-80-7367-338-3. 103

[14]

MUSIL, Josef. Úvod do sociální a masové komunikace. 2. vyd. Praha: UJAK, 2008, 124 s. ISBN 978-80-86723-44-0.

[15]

OSVALDOVÁ, Barbora; HALADA, Jan. Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace. 3. vyd. Praha: Libri, 2007, 263 s. ISBN 97880-727.

[16]

PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1014-5.

[17]

PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-2473622-8.

[18]

SEDLÁČEK, Ondřej. Reklama: Triky, které vás dostanou. 1. vyd. Praha: Vinland, 2009, 131 s. ISBN 978-80-254-4108-4.

[19]

TELLIS, Gerard J. Advertising and Sales Promotion Strategy. 1. vyd. Copyright, 1998, 620 s. ISBN 80-7169-9977.

[20]

VERNER, Pavel. Úvod do praktické žurnalistiky. 1. vyd. Praha : UJAK, 2007, 80 s. ISBN 978-8086723-36-5.

[21]

VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009, 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5.

Literární zahraniční zdroje [22]

NEEDLE, David. Business in context. 1. vyd. London. Chapman&Hall 1989, 326 s. ISBN 0 412 43760 0.

104

Internetové zdroje [23]

Alkoholia [online]. [cit. 2014-03-20]. Dostupné z: < http://alkoholia.cz/magazin/zlatopramen-11-v-nove-tv-reklame-sazi-nalenochoda>

[24]

American Marketing Association [online]. [cit. 2014-04-19]. Dostupné z:

[25]

Budějovický Budvar [online]. [cit. 2014-02-15]. Dostupné z:

[26]

Budějovický Budvar [online]. [cit. 2014-02-15]. Dostupné z:

[27]

Eagri [online]. [cit. 2013-12-22]. Dostupné z:

[28]

E-právo [online]. [cit. 2014-04-24]. Dostupné z: < http://www.epravo.cz/top/clanky/regulace-reklamy-na-alkohol-z-pohledujudikatury-89532.html>

[29]

Heineken Česká republika [online]. [cit. 2014-04-25]. Dostupné z: < http://www.heinekenceskarepublika.cz/starobrno>

[30]

Heineken Česká republika [online]. [cit. 2014-03-23]. Dostupné z:

[31]

International chamber of commerce [online]. [cit. 2014-04-19]. Dostupné z:

[32]

Krušovice královský pivovar [online]. [cit. 2014-04-29]. Dostupné z:

[33]

Marketingové noviny [online]. [cit. 2014-04-25]. Dostupné z:

[34]

Marketingové noviny [online]. [cit. 2014-04-25]. Dostupné z:

[35]

Marketingové noviny [online]. [cit. 2014-04-22]. Dostupné z:

[36]

Media guru – typy médií [online]. [cit. 2014-04-16]. Dostupné z: 105

[37]

Media guru – typy médií [online]. [cit. 2014-04-19]. Dostupné z:

[38]

Media guru – typy médií [online]. [cit. 2014-04-19]. Dostupné z:

[39]

Media guru – aktuality [online]. [cit. 2014-03-23]. Dostupné z:

[40]

Oficiální portál pro podnikání a export [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z:

[41]

Poslanecká sněmovna parlamentu České republiky [online]. [cit. 2014-0419]. Dostupé z:

[42]

Radegast [online]. [cit. 2014-04-28]. Dostupné z:

[43]

Staropramen [online]. [cit. 2014-04-25]. Dostupné z:

Jiné zdroje [45]

Ministerstvo zemědělství ve spolupráce s českým svazem pivovarů a sladoven. České pivo: z čeho vzniká?6s. ISBN 978-807084-876-0.

106

Přílohy Příloha 1 Příloha 2 Příloha 3 Příloha 4 Příloha 5 Příloha 6 Příloha 7 Příloha 8 Příloha 9 Příloha 10 Příloha 11 Příloha 12 Příloha 13 Příloha 14 Příloha 15 Příloha 16

Schéma zrakových drah Znázornění pohybu oka při vnímání inzerátu NE, z nás dělá to, čím jsme – LUKÁŠ POLLERT NE, z nás dělá to, čím jsme - JAN TŘÍSKA NE, z nás dělá to, čím jsme – PETR NĚMEC NE, z nás dělá to, čím jsme – STANISLAV TIŠER LENOCHOD TŘÍPRSTÝ READY TO PLAY Buď jsi král, nebo ne – TOMÁŠ ŘEPKA Óda na kometu Život je hořký. Bohu dík. – PAVEL BATĚK Jedno nás spojuje Klobáseň Nesnáším ryby, miluju rybaření. Kluci a tohle Vás fakt baví? Dotazníkové šetření

PŘÍLOHA 1 – SCHÉMA ZRAKOVÝCH DRAH

Zdroj: VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5, Str. 80

PŘÍLOHA 2 – ZNÁZORNĚNÍ POHYBU OKA PŘI VNÍMÁNÍ INZERÁTU

Zdroj: VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5, Str. 81

PŘÍLOHA 3 – NE, z nás dělá to, čím jsme – LUKÁŠ POLLERT

Zdroj: Mám ihned [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z:

PŘÍLOHA 4 – NE, z nás dělá to, čím jsme – JAN TŘÍSKA

Zdroj: Ekonomika ides [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: < http://ekonomika.idnes.cz/budvarma-kampan-jsou-v-ni-pollert-a-triska-fj3-/ekoakcie.aspx?c=A120413_150728_ekoakcie_spi>

PŘÍLOHA 5 – NE, z nás dělá to, čím jsme – PETR NĚMEC

Zdroj:Finmag [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z:

PŘÍLOHA 6 – NE, z nás dělá to, čím jsme – STANISLAV TIŠER

Zdroj: Galerie NE [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: < http://www.galerie-ne.cz/>

PŘÍLOHA 7 – LENOCHOD TŘÍPRSTÝ

Zdroj: Marketing sales [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: < http://marketingsales.tyden.cz/rubriky/marketing/zlatopramen-a-tancujici-lenochod-kdyz-nevis-jakdal-vraz-tam-zviratko_278157.html>

PŘÍLOHA 8 – READY TO PLAY

Zdroj: You Tube [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z:

PŘÍLOHA 9 – Buď jsi král, nebo ne – TOMÁŠ ŘEPKA

Zdroj:Mám ihned [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z:

PŘÍLOHA 10 – ÓDA NA KOMETU

Zdroj: Starobrno [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z:

Příloha 11

Život je hořký. Bohu dík. – PAVEL BATĚK

Zdroj: Radegast [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z:

Příloha 12

Jedno nás spojuje

Zdroj: Staropramen [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: < http://www.staropramen.cz/>

PŘÍLOHA 13 – KLOBÁSEŇ

Zdroj: Marketingové noviny[online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z:

PŘÍLOHA 14

Nesnáším ryby, miluju rybaření.

Zdroj: [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: < http://www.tvspoty.cz/gambrinus-rybareni/>

PŘÍLOHA 15 – Kluci, a tohle Vás fakt baví?

Zdroj: [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: < http://www.tvspoty.cz/zlatopramen-party-nahausbotu-lodka/>

PŘÍLOHA 16 – Dotazníkové šetření Vážená paní, vážený pane, jmenuji se Bc. Jitka Hergetová a studuji Vysokou školu Hotelovou v Praze oboru Management hotelnictví a lázeňství. Ve školním roce 2013/2014 zpracovávám diplomovou práci na téma Reklama na pivo a vliv na společnost. Součástí této diplomové práce je tento dotazník, který se skládá z 15 otázek. Doba vyplnění dotazníku je přibližně 5 minut. Prosím Vás o laskavé vyplnění předloženého dotazníku, čímž pomůžete k získání dostatečných informací, které potřebuji k vypracování mé diplomové práce. Tento dotazník je zcela anonymní a slouží pouze pro účely zmíněné diplomové práce. Své odpovědi prosím viditelně označte (např. červeně). Děkuji za Váš drahocenný čas strávený nad vyplněním tohoto dotazníku.

Pohlaví a) žena b) muž

Rodinný stav a) svobodná/ý b) vdaná/ženatý c) rozvedená/ý d) vdova/vdovec Věk a) 17 a méně b) 18 až 25 let c) 26 až 30 let d) 31 až 50 let e) 51 a více

Počet dětí a) žádné b) 1dítě c) 2 děti d) 3 děti a více

Vaším bydlištěm je obec: a) do 500 obyvatel b) od 500 do 1000 obyvatel c) od 1000 obyvatel do 3000 obyvatel d) 3000 obyvatel a více

1. Jaký je Váš nejoblíbenější alkoholický nápoj? a) pivo b) víno c) destiláty d) likéry e) míchané koktejly

2. Pijete pivo? a) ano b) ne

3. Kde pijete nejčastěji pivo? a) doma

b) restaurační zařízení c) bary d) diskotéky a podobná zařízení

4. Jak často pijete pivo? a) 1 x do týdne b) 2-3x do týdne c) každý den d) maximálně 1x měsíc

5. Jak často chodíte na pivo do restaurace nebo do jiného podobného zařízení? a) 1x do týdne b) 2-3x do týdne c) každý den d) maximálně 1x za měsíc

6. Kolik piv vypijete v průměru za týden? a) méně než 2 piva b) 3 až 10 piv c) 11 až 15 piv d) 16 a více piv

7. Kolik jste ochotna/ochoten zaplatit za pivo? a) do 20 Kč b) 21 Kč – 30 Kč c) 31 kč a více

8. Kolik ve skutečnosti platíte za pivo? a) do 20 Kč b) 21 Kč – 30 Kč c) 31 Kč a více

9. Pijete pivní speciály? a) ano b) ne

10. Máte rád/a novinky v oblasti piva nebo zůstáváte u ověřených značek? a) upřednostňuji novinky b) preferuji ověřené druhy piva c) pokud je zajímavá reklamní kampaň, vyzkouším nový druh piva

11. Dáváte přednost regionálnímu pivu před velkým pivovarem? a) upřednostňuji regionální pivo b) upřednostňuji velké ověřené pivovary c) pokud je zajímavá reklamní kampaň, vyzkouším pivo z malého pivovaru

12. Abyste ochutnal/a nový druh piva, je pro Vás důležitý názor druhého člověka např. kamaráda? a) ano b) ne

13. Ovlivní Váš nákup slevy v obchodech? Koupíte si raději svoji oblíbenou značku i za vyšší cenu nebo jinou značku za nízkou cenu? a) Nakupuji pouze ve slevách b) nekupuji ve slevách c) pokud je sleva více než 20%, koupím i méně oblíbené pivo d) pokud je sleva více než 50%, koupím i méně oblíbené pivo

14. Jaký vliv má na Vás pivní reklama v televizi? a) velký, reklama ovlivní můj výběr b) pouze vtipná a originální reklama ovlivní můj výběr c) neovlivní mne vůbec

15. Poznáte pivovar, který používá toto logo?

a) Kozel b) Braník c) Krušovice d) Pardál e) Svijany f) nepoznám pivovar