VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S. R. O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S. R. O.                

Jakub Tichý  

Návrh reklamní kampaně konkrétní firmy

Bakalářská práce

2015

 

Návrh reklamní kampaně konkrétní firmy Bakalářská práce    

Jakub Tichý Vysoká škola hotelová v Praze 8 spol. s.r.o. Katedra: Marketingu                                   Studijní  obor:  Marketingové  komunikace  ve  službách   Vedoucí  bakalářské  práce:  doc.  Ing.  Lenka  Turnerová,  Csc   Datum  odevzdání  bakalářské  práce:  23.4.2015   E-­‐mail:  [email protected]    

  Praha  2015   2

Obsah 1.

Teoretická část práce .............................................................................................. 2 1.1.

Reklama .......................................................................................................... 5

1.1.1. 1.2.

Druhy reklamy ......................................................................................... 5

Marketingový komunikační mix a tvorba marketingové a reklamní kampaně 10

1.3

Psychologie a manipulace v reklamě ............................................................ 17

1.4. Internetová reklama .......................................................................................... 22 2. Reklamní kampaň .................................................................................................... 23 2.1.

Rozpočet ........................................................................................................ 24

2.2. Stanovení cílové skupiny ................................................................................. 25 3.

4.

Praktická část práce .............................................................................................. 26 3.1.

Představení zvolené firmy ............................................................................ 26

3.2.

Analýza externího prostředí firmy ................................................................ 27

3.2.1.

SLEPT analýza firmy ............................................................................ 27

3.2.2.

Shrnutí a dílčí závěry ............................................................................. 32

Analýza očekávání a potřeb důležitých stakeholders ve vztahu k marketingu

firmy ............................................................................................................................ 33 5.

Interní analýza firmy – aspekty marketingové strategie a marketingové

komunikace a reklamní strategie firmy ....................................................................... 35 6.

SWOT analýza firmy ........................................................................................... 42

7.

Návrh marketingové strategie a marketingové komunikace a reklamy firmy ..... 44

8.

Závěr .................................................................................................................... 47

9.

Seznam použité literatury ..................................................................................... 50

3

 

Abstrakt: Téma práce zahrnuje formulaci problematiky reklamy, reklamní kampaně a související marketingové komunikace zvolené firmy. V teoretické části jsou vymezeny přístupy a hodnocení dosavadních poznatků dané problematiky, které jsou následně aplikovány v praktické části práce, která je založena na analýze vybrané firmy a na zhodnocení jejich možností v oblasti reklamy a marketingové komunice s formulací odpovídajících závěrů a doporučení.

Klíčová slova: Marketing,

reklama,

marketingová

strategie,

reklamní

kampaň,

marketingová komunikace, obchodní firma, SWOT analýza, psychologie reklamy.

Abstract: The theme of the bachelor thesis involves the formulation of the issue of advertising, advertising campaigns and related communication amrketingové selected company. In the theoretical section outlines approaches and evaluating existing knowledge of the subject, which is then applied to the practical part, which is based on the analysis of the selected company and to evaluate their options in the field of advertising and marketing komunice with the formulation of appropriate conclusions and recommendations.

Keywords: Marketing, advertising, marketing strategies, advertising campaigns, marketing communications,

business

name,

SWOT

4

analysis,

advertising

psychology

 

Úvod                    Jako téma svojí bakalářské práce jsem si vybral „Návrh reklamní kampaně pro konkrétní společnost“. Toto téma jsem si vybral, jelikož mi přijde vhodné k zakončení studia marketingu, ale také proto, že již v marketingu pracuji a hodlám se jím živit i nadále. Vytvoření kompletní reklamní kampaně je podle mě dobré shrnutí toho co jsem se na naší škole naučil. Reklama je nedílnou součástí našich životů, od narození až po smrt je člověk pod neustálým tlakem ze strany médií, reklamních poutačů, hostesek s letáčky nebo televize. Společnosti už nebojují tolik kvalitou výrobků, jako právě kvalitní reklamou, která je díky údajům z internetu zacílená na přesný segment zákazníků. Ve svojí práci se budu zabývat těmi tématy, které jsou z mého pohledu v dnešní době nejdůležitější a nejvíce ovlivňují reklamu jako takovou. Dlouho jsem se rozhodoval, pro jakou společnost návrh reklamní kampaně udělám, ale jelikož mám také vlastní firmu a webové stránky, které jsem spustil na počátku tohoto roku. Společnost Aureole působí v oblasti gastronomie a patří mezi vžborně hodnocené restaurace v rámci ČR. Více o podnikání firmy a specifikace její činnosti i související návrhy jsou uvedeny v praktické části práce. Práci jsem rozdělil na teoretickou a praktickou část. V první části se budu zabývat reklamou jako takovou a jejími základy, dále také teorií tvorby reklamní kampaně a v neposlední řadě etikou a etiketou, která se postupně z reklamy vytrácí a díky tomu je reklama každým rokem kontroverznější.

„Kdybych měl posledních pět dolarů, tak tři z nich věnuji na reklamu.“ - Henry Ford

1

1. Teoretická část práce Nové možnosti marketingu v 21. století jsou ovlivněny především rozvíjejícími se trhy, postupujícími globalizačními tendencemi, sociálními a ekonomickými faktory, stejně jako významným rozvojem technologií, konkrétně pak informačních technologií, a také dalšími faktory, které s marketingem souvisejí například oborově. Marketing současnosti je typický tím, že vznikají nové formy marketingu, jako je virální marketing, globální marketing, event. Marketing, destinační marketing a další formy, jejichž společným rysem je společná snaha aplikovat marketing do všech společenských oblastí, ať již jsou to sociální, ekonomické, právní, nebo kulturní, případně jiné oblasti, které mají charakter mimotržního prostředí. Bylo zmíněno, že významným faktorem je rozvoj informačních technologií, kdy informace se stávající významnou obchodní složkou, uplatňují se také v marketingu například ve výzkumech a následných marketingových analýzách, které vyhodnocují a modelují chování jednotlivých spotřebitelů, nebo jejich skupin, případně celé spotřebitelské segmenty. Na základě tohoto pak firmy uvádějí na trhy nové výrobky a služby, zpracovávají ucelenější a přesnější marketingové strategie, stejně jako mediální plány, mohou efektivněji zacílit sdělování informací na sociálních sítích i ve formě elektronických dokumentů, jako jsou například newslettery. Na trhu existují firmy, které pracují s informacemi ze zpětné vazby spotřebitelů na služby a výrobky, to umožňuje následně vytvářet takové služby a produkty, které jsou přesně zaměřeny pro určitý segment spotřebitelů. Firmy, které se zaměřují na výzkum trhu pak mohou využívat informačních technologií pro dotazování spotřebitelů, příkladem je možné uvést techniku CAPI1, nebo techniku CATI2 pro telefonické dotazování bez asistence dotazovatele. Multimediální média pak nabízejí techniky                                                                                                                 1

Anglická zkratka názvu Computer Assisted Personal Interview.

2

Anglická zkratka názvu Computer Assisted Telephone Interview.

2

CVI 3 , nebo EDI 4 , v souvislosti s propojením různých zainteresovaných subjektů propojených s distribučním článkem k výměně jednotlivých informací, tyto techniky jsou účinné ve spojení s mobilními sítěmi a aplikacemi. Další novou formou marketingu je tzv. mikromarketing, někdy také označovaný jako marketing na míru. Dochází zde k utváření určitých klíčových vztahů mezi spotřebitelem a podnikatelským subjektem. U zákaznicky orientovaných firem je využíván vztahový marketing, označovaný také jako interaktivní marketing. Tento je často propojován s technikami přímého marketingu, který umožňuje personalizaci vztahů se zákazníky. Moderní informační technologie tak přispívají nejenom k optimalizaci nákladů firem, ale také k dokonalejší komunikační strategii a formám komunikace se zákazníky. Ofenzivní marketing je formou užívanou u konkurenčních strategií, tento typ marketingu má svůj původ na americkém trhu, klade důraz na vztahy mezi firmou a jejími konkurenty. Pozornost se soustřeďuje především na průzkum chování konkurenčních subjektů a existuje tu propojení se spotřebním produktem, nebo výrobkem a službami, které jsou určeny pro prodej konečným spotřebitelům. Typickým příkladem ofenzivního marketingu je tzv. gerilový marketing, jenž je definován jako nekonvenční marketingová kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů.5 Gerilový marketing je propojován s praktickou aplikací, s parazitováním na aktivitách konkurenčních firem většinou ve spojení s nějakou významnou akcí, na kterou je zaměřena pozornost médií. Metoda je dále založena na využívání nestandardních médií, jako je například reklama na lidském těle, na toaletním papíru, apod. V souvislosti s rozvojem informačních technologií je nutné zmínit také virální, nebo též virový marketing. Stejně jako předchozí typ marketingu, i toto je ofenzivní marketingová strategie, je ale odvozena z prostředí internetu. Tento typ je založený na samošířitelnosti mezi uživateli například sociálních sítích, jako je Facebook, apod.

                                                                                                                3

Anglická zkratka názvu Computer Video Interview.

4

Anglická zkratka názvu Electronic Data Interchange.  

5

Tuto definici uvádí například Levinson, v podobném znění i další autoři, jako například Kotler, apod.

3

Nebo jsou také informace automaticky předávané do elektronické pošty uživatelů. Mezi specifické výhody virálního marketingu patří především:6 §

Důvěryhodnost, kterou má příjemce vůči subjektu, na Facebooku se jedná většinou o přátele, rodinné příslušníky, apod.

§

Samotná firma, která je předmětem této techniky, nemá v souvislosti s virálním marketingem žádné další náklady, s ohledem na to, že se zkušenosti, nebo další zážitky s produktem, výrobkem šíří mezi příjemci v rámci jednotlivých sdělení

§

Finanční efektivnost v souvislosti s celkovou optimalizací nákladů na různé druhy reklamy

Mezi specifické nevýhody virálního marketingu patří zejména: §

Nemožnost kontroly nad běžící kampaní ze strany zadavatele – firmy, a to v případě zejména negativních nebo lživých či jinak zavádějících sdělení

Interní marketing je uplatňovaný jako nástroj mobilizace pracovních sil dané firmy, nebo organizace firmy. Ve firmách tak rozlišujeme dvě základní koncepce: §

Komunikace managementu s pracovními silami ve firmě

§

Komunikace mezi organizačními složkami firmy

Cílem tohoto typu marketingu je profesionalizace vztahů obchodního personálu firmy směrem k zákazníkovi. Event marketing je typem marketingu, jenž je spojený se zážitkem, pořádáním různých akcí ve vztahu k vybranému segmentu, nebo segmentům zákazníků, které chce firma oslovit. Mezi hlavní výhody event. Marketingu patří jeho flexibilita a originalita v komparaci s tradičními marketingovými nástroji, jako je využití nových technologií, motivační prvky, flexibilita, apod. Další rozvoj event. Marketingu bude nesporně propojen s aplikací nových informačních technologií. Zákazníci tak nebudou kupovat pouze značku, produkt, ale také budou požadovat specifickou přidanou hodnotu v podobě zážitku, nebo zábavy. (Hesková, 2005, str. 8)

                                                                                                                6

Vlastní zpracování

4

Ještě v souvislosti s novými trendy v marketingu je vhodné uvést mezinárodní aspekty marketingu, kdy mezinárodní integrace představuje kvalitativně nový stupeň internacionalizace hospodářského života. Utvářejí se tak nové integrační celky, jež mají dopad na globální charakter jednotlivých trhů. Tyto změny jsou charakteristické následovně: (Hesková, 2005, str. 9) §

Zvyšuje se počet fúzí a akvizic firem v evropském měřítku

§

Dochází k racionalizaci a k vytváření nových struktur v evropském měřítku

§

Utváří se různé koncepce globálního marketingu, které jsou zaměřeny na nový typ spotřebitele, tzv. eurospotřebitel

Mezinárodní marketing, nebo také internacionální, je marketingem produktů a služeb přesahujících národní hranice. Mezinárodní firma, označována také jako globální firma, plánuje a organizuje své činnosti celosvětově, příkladně můžeme uvést firmu Adidas, Nike, nebo McDonald´s. V současnosti jsou odvětví, u kterých jsou strategické pozice na hlavních trzích ovlivňovány jejich celkovou pozicí na trzích světových. Proto je nutné zvažovat také mezinárodní marketingové cíle a plánování.

1.1.

Reklama

1.1.1. Druhy reklamy Druhů reklamy je v dnešní době opravdu hodně a každá společnost se snaží přijít s něčím novým, neokoukaným co zaujme oko zákazníka. Na druhou stranu spousta forem reklamy, která byla populární před pár lety naopak umírá, jelikož si na ní lidé už natolik zvykli že ztrácí na efektivitě. Jednotlivé druhy můžeme rozdělit podle jejich účelu, nebo podle způsobu, jakým mají vliv na zákazníky. Komerční reklama Komerční reklama slouží k propagaci produktů, za účelem ovlivnění spotřebitelského jednání směrem k nákupu nebo prodeji. Velmi snadno se výsledek této reklamy posouvá negativním směrem. Většinou jsou totiž zmiňovány pouze pozitivní stránky konkrétního produktu a je pomlčováno o negativních. Zohledňuje totiž pouze komerční stránku a nebere ohled na jiné stránky, které mohou být velmi důležité. Při vysoké účinnosti pak může svým působením negativně ovlivňovat

5

hodnotový systém příjemce sdělení, zejména pak u pasivního publika. Proto musí být tato reklama velmi důsledně kontrolována. (Chromý, 2010, str-42) Kontrolu těchto reklam v české republice provádí Rada České republiky pro rozhlasové a televizní vysílání, která spolupracuje s Českým telekomunikačním úřadem.

Sociální reklama Sociální reklama slouží k propagaci společensky pozitivních jevů, jako jsou například neziskové organizace, dobročinné aktivity apod. Cílem sociální reklamy je upozornit společnost na tragédie a problémy, které jsou, ale nemusí být vždy zřejmé, nebo si je nezůčastnění neuvědomují. Příkladem může být získávání pomoci při živelných pohromách (i v různých odlehlých částech světa), při boji proti drogám, alkoholismu, násilí, týrání dětí, rasismu, zvyšování bezpečnosti apod. Zadavatelem sociální reklamy může být stát (vládní reklama, případně spojená s určitým ministerstvem) nebo různé neziskové organizace. Reklamní agentury mnohdy účtují za příslušnou reklamní kampaň pouze režijní náklady, případně jí zajistí zcela zdarma. V praxi existuje také spojení sociální a komerční reklamy. Příkladem může být reklama na nákup určitého produktu s tím, že z ceny daného produktu označeného logem konkrétní akce bude určitá částka věnována na přesně specifikovanou dobročinnou akci a všechny výsledky budou zveřejněny. (Chromý, 2010, str 42-43) Myslím si, že je v dnešní době problém rozeznat sociální reklamu od komerční jelikož se komerční reklama často snaží vypadat jako sociální a snaží se manipulovat zákazníkem. Podle publikace Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu od mého oblíbeného profesora ing. Jana Chromého, ze které čerpám, můžeme sociální reklamu rozdělit do tří skupin. -

získání dárce: Darem může být finanční příspěvek, věc nebo oblast zdravotnictví (krev, kostní dřeň)

6

-

propagace myšlenky: Snaha změnit chování cílové skupiny, například zvýšení bezpečnosti provozu na silnicích, ochrana proti infekčním nemocem, zlepšení ekologických znalostí apod.

-

propagace jinakosti: Snaha o pomoc invalidním spoluobčanům, potlačování projevů rasismu apod. ( Chromý, 2010, str: 43)

Reklama podporující média Většina dnešních komerčních médií je mimo jiné existenčně závislá na příjmech z reklamy. Podle odhadů některých zdrojů lze předpokládat, že víc než polovina příjmů masového média pochází z reklamní oblasti. Do určité míry lze konstatovat, že reklama je již v masových médiích očekávána a vyhledávána i samotným publikem (čtenáři, posluchači, diváky). J. Steel popisuje, že ve Velké Británii bývají kina zaplňována již přibližně 10 – 15 minut před začátkem představení. V tu dobu totiž jsou promítány reklamy, upoutávky na jiné filmy apod. Z toho usuzuje, že diváci si je zřejmě oblíbili, a jsou kvůli nim ochotni přijít na představení dříve. (Chromý, 2010, str: 43) Nežádoucí druhy reklamy Jak jsme již naznačili, reklama nemusí být vždy přínosná a vhodná. Existují také druhy reklam, které jsou nežádoucí vzhledem k jejich možnému vlivu na příjemce reklamního sdělení. Tyto reklamy jsou tedy etickým Kodexem reklamy označeny za nežádoucí a nepřípustné. Obsah i forma sdělení by měli odpovídat tomu, co očekává samotný příjemce sdělení a neměl by být skrytou formou ovlivňován. Samozřejmě neetických a nežádoucích je i mnoho dalších faktorů, které se vymykají Kodexu reklamy. Všeobecné zásady reklamy můžeme orientačně shrnout do následujících hesel, které popisují spíše faktory obsahu, tedy předávané informace -

slušnost

-

čestnost

7

-

pravdivost

-

společenská odpovědnost (Chromý, 2010, str: 44)

Na toto téma se podrobněji zaměřím v dalších kapitolách práce, jelikož si myslím že etika v reklamě pomalu upadá a je utlačovaná kontroverzí která lépe prodává a je také mnohem méně náročná na výrobu.

Skrytá reklama Toto označení se používá pro reklamu, která probíhá nepřímo, jakoby neplánovaně, jaksi mimochodem, například v obsahu zpráv. Klasickým příkladem skryté reklamy je podle A. Királové (2003, str. 50) barnumská reklama P.T. Barnuma z roku 1850, o které jsme se již výše zmínili. Jiným poměrně běžnějším příkladem nám může být i situace, kdy by známý herec v zábavném televizním, rozhlasovém pořadu nebo v časopise řekl, že si kupuje pouze obuv značky XY. Jiným příkladem může být televizní rozhovor s nejoblíbenějším politikem před názvem nebo logem nějaké firmy. Jako skrytou reklamu lze označit také lyžaře, kteří po průjezdu cílem zvednou lyži do svislé polohy a její spodní část obsahující název výrobce lyží, jakoby mimoděk, vystaví televizním kamerám. (Chromý, 2010, str. 45) Zákaz skryté reklamy představuje ochranu práv spotřebitele – práva na přiměřenou sebeobranu proti reklamě a práva svobodné volby informačního obsahu, jehož vlivu se chce spotřebitel vystavit. Zjednodušeně, lidé mají právo reklamu nesledovat, nečíst a vyhýbat se jejímu účelovému vlivu, a proto jim nesmí být nikým bráněno v tom, aby svým původem objednaná reklamní sdělení vždy rozlišili od těch ostatních. (http://kpep.vse.cz/projekty/atlas/atlas-03/) Podprahová reklama Při podrahové reklamě jsou smyslům příjemce reklamního sdělení poskytovány podněty takovým způsobem, aby je tyto smysly registrovaly a došlo tedy k jejich

8

percepci. Současně je ale využíváno skutečnosti, že si člověk neuvědomuje všechny podněty, které jeho smysly zaregistrují. Přitom se ale nějakým způsobem příslušná informace může dostat do jeho podvědomí. Následně potom působí jako reklama ¨zevnitř člověka. (Chromý, 2010, str. 46) Podprahová reklama se dá také rozdělit podle toho jakým smyslem ji vnímáme a to na následující: -

zvuková

-

obrazová

-

obrazově/zvuková

Podprahová reklama se dá ovšem použít i k dobrým věcem. Například v New Orleans v šedesátých letech v jednom obchodním domě zkoušeli do písní vkládat téměř neslyšitelné věty typu: ,,Jsem čestný” ,,Nebudu krást” a podobně. Výsledkem byl pokles počtu krádeží o 75%. ( http://marketing.minirady.cz/psychologiepodprahove-reklamy ) Neuromarketing Neuromarketing je jedna z poměrně novějších metod, které byli vyvinuty pro účely významného zkvalitnění marketingových průzkumů. Na první pohled je neuromarketing sice skvělé řešení, které omezuje (až vylučuje) manipulaci a možnou podjatost respondentů marketingových průzkumů. Ale bohužel přináší, zejména při zdokonalování používaných postupů a technologií výrazná rizika. Ta nabívají na významnosti zejména při zneužívání vědy k dosažení společensky nežádoucím cílů. Problematice neuromarketingu se u nás v poslední době velmi intenzivně věnuje například P. Stoličný (2008, str. 71-77)

Vedle klasických výzkumných metod jako například dotazování, pozorování a sledování prodejů, kterými se standardně zkoumá spotřebitelské chování v místě prodeje, se v současné době zapojují čím dál více i metody zaměřené na sledování biometrických údajů, pro které se obvykle se používá termín neuroscience nebo neuromarketing.

9

Biometrické

metody

dokážou

poskytnout

vodítka

k hlubšímu

pochopení

spotřebitelského chování. Poodhalí, co zákazník skutečně cítí, na co a jak skutečně reaguje při kontaktu s konkrétními stimuly. Zákazníkovy vědomé deklarace jsou sice důležité, ale většinou neodrážejí jeho reálné chování. Na jednu stranu je to zapříčiněno tím, že podstatná část mentálních procesů zákazníka se děje nevědomě, přestože mají přímý vliv na jeho chování, včetně rozhodovacích procesů, brand preferencí, loajality a odhadů. Na druhou stranu zde u mnoha procesů funguje vlastní zákazníkova „autocenzura“, kterou dobře ilustruje následující příklad testu oční kamerou. Zákazníci si zkrátka o sobě některé věci nejsou schopni uvědomovat, a už vůbec

nám

o

nich

povědět.

(http://www.mediaguru.cz/2012/06/neuromarketingove-vyzkumne-metody-vmiste-prodeje/#.VQTJcULgXNk )

1.2.

Marketingový komunikační mix a tvorba marketingové a reklamní kampaně

Marketing a prakticky celá marketingová věda má v Česku poněkud zvláštní postavení. Vzhledem k více než čtyřicetileté deformaci českého trhu se zdejší marketing nachází neustále ve fázích vývoje. Mnoho postupů a praktik, které jsou v západních ekonomikách běžně využívány či dokonce dávno vyšly z módy, se v české praxi teprve objevovalo a někdy ještě objevuje. Ještě dnes je možné se v řadě malých, středních a dokonce i velkých podniků setkat s naprosto nesprávným přístupem k marketingu včetně zatvrzelého odmítání marketingového řízení. Bohužel, a to ke škodě výše jmenovaných, je toto přesvědčení nesprávné. Je nutné si uvědomit, že marketing je důležitou součástí činnosti každé firmy. Bez jeho aplikace není myslitelná trvalá prosperita firmy, úspěch a budování její strategie. (Pospíšil, 2012, str.8) Je škoda, že nás přístup minulého režimu tolik zpomalil, myslím si že bychom mohly být v mnohem lepší pozici nebýt více než čtyřicetileté opony. Nyní si na demokracii stále zvykáme a možná si na ni ani nestačíme zvyknout a bude uplně jiná. Vláda oligarchů ovlivňuje všechno ve svůj prospěch a myslím si že marketing je důležitou součástí jejich portfolia, skrz reklamu mohou ovlivňovat veřejné mínění a

10

s očividným střetem zájmů nikdo nic neudělá. Výborný příklad uvádí v článku o Andreji Babišovi webová stránka www.hlidacipes.org ,,Pokud by si například Jiří Paroubek či Mirek Topolánek platili nějakého novináře a vyšlo by to najevo, byl by z toho prvotřídní skandál. Andrej Babiš má na výplatních páskách stovky novinářů a nic se neděje. Vlastní Mafru s tituly jako iDnes, Mladá fronta Dnes, Metro, Lidové noviny, 5+2 či Lidovky.cz. Patří mu i Impuls, nejposlouchanější rádio v zemi a čas od času se zmíní, že by rád koupil televizi a do pár

let

tak

vlastnit

nejsilnější

mediální

skupinu

v

zemi.”

(http://hlidacipes.org/ondrej-neumann-10-tabu-ktera-prolomil-andrej-babis/ )

Marketingový mix z pohledu prodejce Marketingový mix tvoří jeden ze základních kamenů marketingu, který je nutné vhodným způsobem orientovat směrem k cílovému trhu, ze kterého je třeba logicky vycházet. Můžeme si uvést příklad – Jak bychom pravděpodobně skončili, kdybychom se zabývali samotným produktem, jeho cenou, distribucí a komunikaci zaměřili pouze směrem k cílovému trhu (např. Reklamou)? Chyběly by nám zcela základní informace o tom, zda o náš produkt (jakýkoliv – hmotný i nehmotný) bude vůbec na cílovém trhu zájem. Pravděpodobně bychom podle uvedeného případu neměli ani sebemenší tušení, který trh je našim cílovým. V lepším případě bychom mohli nějakým způsobem zaměřený trh předjímat, ovšem bez řádné jistoty dané kvalitně získanou zpětnou vazbou při naší komunikaci. Vlastní marketingový mix tvoří čtyři hlavní prvky: -

produkt: vlastnosti, sortiment, kvalita, značka, životní cyklus produktu.

-

cena: vztah k užitné hodnotě produktu, jeho pozici na trhu, souvisí I s životním cyklem produktu.

-

distribuce: dostupnost produktu, prodej, logistika, zásoby.

-

komunikace: má úzkou souvislostnejen s ostatními prvky marketingového mixu, pro které zajišťuje všechny potřebné přenosy údajů a zpětnou vazbu z cílového trhu. (Chromý, 2010, str. 5)

11

Ve světě je marketingový mix orientovaný na zákazníka označován jako 4P – product, price, promotion, place Marketingový mix z pohledu zákazníka Bez zákazníků jsou všechny naše snahy zbytečné. Je proto důležité, abychom zákazníka uspokojili (poskytli mu maximální hodnotu, kterou očekává), ale současně přitom splnili cíle naší firmy. Proto marketingový mix orientovaný na zákazníka, bude částečně mít jinou podobu. Podle R. Němce (2005) bude marketingový mix orientovaný na zákazníka obsahoat jiné prvky, které nahrazují původní 4P. Zahrnuje tedy: -

zákaznickou hodnotu: cenu,kterou produkt pro samotného zákazníka má

-

náklady s produktem: vznikající na straně zákazníka

-

pohodlý zákazníka: dostupnost produktu

-

komunikace: mezi firmou a zákazníkem (Chromý, 2010, str. 5,6)

Toto pojetí komunikačního mixu můžeme nazvat 4C – customer, cost, convenience, communication. Firmy a podnikatelé, kteří se chovají tržně a uvědomují si nezbytnost marketingového přístupu, pozorně analyzují situaci na trhu, zjišťují své možnosti a snaží se stav využívat ve svůj prospěch. Musí zvažovat, jestli jejich product bude na trhu úspěšný, kdo jej bude schopen koupit, jak nastavit cenu, jak výrobek distribuovat a jakým způsobem podpořit jeho prodej. (J. Pospíšil, 2012, str. 8) Pro tvorbu marketingové s reklamí kampaně prostřednictvím internetu budeme vycházet z výše uvedeného výkladu, a také z existujících marketingových koncepcí, které bychom mohli v prostředí internetu aplikovat. Návrh marketingové kampaně musí být v souladu se základními parametry, kterých chce daná firmy dosáhnout v delším časovém horizontu, předpokládejme střednědobý časový horizont, ale v prostředí internetu se může jednat o jednotlivé dílčí události, které mohou být sdíleny například také prostřednictvím sociálních sítí, jako Facebook, Twitter, apod. Proces utváření marketingové kampaně je kontinuálním procesem, stejně jako proces tvorby marketingové strategie a je souborem marketingových činností, které v sobě zahrnují marketingové analýzy a další analýzy dat souvisejících se zákazníky, stejně jako

činnosti,

které

vedou

k naplnění

12

stanovených

marketingových

cílů

z marketingové strategie tak, aby firma dosáhla potřebné konkurenční výhody. (Hanzelková, 2009, 4-5 str.) Pro prostředí internetu jsou důležité i technologické a další prvky související například s možnostmi reklamy v tomto prostředí, nebo jsou to činnosti, které směřují ke zvýšení povědomí o značce firmy, nebo jsou to další činnosti, které mají vliv na podporu PR firmy a další její možnosti propagace, přímý, nepřímý marketing, apod. Z uvedených marketingových přístupů tak můžeme uvést například.

Marketingová strategie a formulace marketingové kampaně dle Kotlera Představuje klasický pohled na marketingové řízení a tvorbu marketingové strategie a marketingových kampaní, stejně tak na definici marketingových cílů, které jsou v následujících oblastech: (Kotler, 2009, 71 str.) §

Cílový trh – týká se daného produktu nebo služby, který firma na cílovém trhu, pro konečné spotřebitele nabízí

§

Stěžejní forma prezentace – způsob, jakým oslovíme zákazníka, jaký přínos to pro něj bude mít, jaká forma bude užita, v tomto případě prostředí internetu

§

Cenová prezentace – cena, za produkty a služby, kterou oslovíme zákazníka

§

Celková hodnotová proklamace – definování toho, pro by měl zákazníka nakupovat nebo využití služeb a produktů naší firmy, s tím, že opět tyto hodnoty je možné vložit například do webové prezentace, nebo na sociální sítě, apod.

§

Distribuční strategie – stanovujeme, jaký trh budeme obsluhovat, jaký cílový trhy bude obsluhován

§

Komunikační

strategie

–

určuje

a

směřuje

jednotlivé

kanály

komunikačního mixu, stejně tak jaké finanční prostředky budou pro jednotlivé části marketingového mixu rozděleny, v tomto případě se jedná o vložené náklady na propagaci v prostředí internetu

13

Dalším přístupem, který je možné uvést, je Porterův koncept označovaný jako „Kolo konkurenční strategie.“ Cílem tohoto přístupu a definování marketingové kampaně je především formulace toho, jakým způsobem firma chce konkurovat, jeho základem je částečně koncepce modelů Kotlera. Cíle a formulace marketingové kampaně pro internetové prostředí jsou následující: (Hanzelková, 2009, 4-5 str.) §

Růst ziskovosti firmy, dle stanoveného střednědobého strategického plánu firmy, například

§

Růst podílu firmy na trhu – v tomto případě se budeme zabývat firmami působícími v gastronomickém průmyslu

§

Pružnost reakcí na požadavky společnosti a požadavku trhu

§

Zaměření na další dílčí oblasti, které mohou být v této souvislosti řešeny, dle potřeb konkrétní firmy

Porter přišel s návrhem třech základních konkurenčních strategií, které jsou uplatnitelné i pro internetové prostředí. Vycházel přitom ze zkušeností, že základem nadprůměrného výkonu firmy je dlouhodobě udržitelná konkurenční výhody. I když firma může mít množství silných a slabých stránek, ve srovnání se svými konkurenty, existují dva základní typy konkurenční výhody, strategie nízkých nákladů nebo strategie diferenciace.7 Tyto dva základní typy konkurenční výhody společně se všemi dalšími činnostmi, tak vedou k jejich získání, což vedlo Portera k formulaci tří základních konkurenčních strategií: (Hanzelková, 2009, 4-5 str.) §

Strategie vedoucího postavení nízkých nákladů firmy

§

Diferenční strategie firmy

§

Cílená (tzv. focus) strategie

Obrázek 1: Porterovo kolo konkurenční strategie

                                                                                                                7

K tomuto: Konkurenční výhoda - určení dvou základních cest, kterými může podnik dosáhnout

přednostního postavení oproti konkurenci. Je to jedinečnost v nákladech, jejímž důsledkem je možnost snížení ceny a jedinečnost ve výrobku (poskytovaných službách). Realizátorem konkurenční výhody je především oblast výroby.

14

Nabídka výrobků

Marketing

Finance a kontrola

Vývoj a výzkum

Cílové trhy

CÍLE

Definování toho, jak podnik hodlá konkurovat

Cíle pro růst ziskovosti, podíl na trhu, reakce na požadavky společnosti, atd.

Výrobní vstupy

Odbyt

Distribuce

Práce

Výroba

Zdroj: PORTER, Konkurenční strategie

Mezi další uplatnitelné koncepce patří formulace marketingové strategie a marketingové kampaně podle Pattiho a Frazera. Tuto lze uplatnit i pro prostředí internetu, stejně jako například pro strategii řízení značky, apod. je specifická komunikační strategie, která klade důraz na sedm základních přístupů, ke strategii a marketingovému plánování a formulaci marketingové kampaně, kdy tyto přístupy jsou následující: §

Generická strategie – kdy cílem je zejména podpora trhu, budování značky na trhu, pro daný produkt, nebo pro dané služby

§

Preemptivní strategie – vymezení výjimečnosti dané značky, nebo produktu a služby, specifických rysů a znaků produkty a služby firmy

§

Strategie unikátních prodejních vlastností – unikátní vlastnosti produktu a služby, které jsou odlišné od konkurenčních firem v daném segmentu trhu

§

Strategie image značky – vymezení pozice značky firmy na trhu, konkurence firem mezi sebou, v případě naší firmy se jedná o restaurační zařízení, nebo v případě informačních technologií je to například IBM pro Apple, identifikace cílových skupin a zákazníků

§

Rezonanční strategie – zahrnuje strategii komunikace v souvislosti s produkty a službami firmy

15

a její aplikace

§

Emocionální strategie – zahrnuje snahu o vyvolání emocí v cílové skupině zákazníků, což má vliv na jejich rozhodování v souvislosti s produktem nebo službou firmy

Aplikovaný model tvorby marketingové kampaně pro prostředí internetu v souvislosti s formulací marketingové strategie Pro tuto práci jsme zvolili model tvorby marketingové strategie a tvorby marketingové kampaně, s tím, že tento model zahrnuje i marketingovou strategii značky, je to specifická množina strategických cílů a cest, které vedou nakonec k naplnění marketingové strategie a například růstu ziskovosti, nárůstu prodeje výrobků a služeb, apod. tyto cíle musí být v souladu a s metodikou SMART a marketingová strategie by měla firmě zajistit stabilní vývoj do budoucna. Tento koncept přepokládá, že existuje hierarchická soustava na sebe navazujících strategií, které tvoří jednotlivé úrovně strategií firmy (Hanzelková, 2009, 6-7 str.) , což bude blíže specifikováno v praktické části práce. Jsou formulovány následující požadavky, které musí být uplatňovány v marketingovém plánování a strategii, konkrétně pak: §

Marketingová strategie pro internetové prostředí, jako integrující model, jako základní návod pro rozhodování

§

Marketingová strategie jako prostředek, které je v organizaci firmy formulován s jejími dlouhodobými podnikatelskými cíli

§

Marketingová

strategie

jako

směrnice

určena

pro

základní

formy

konkurenčního boje firmy v oblasti služeb a produktů firmy §

Marketingová strategie zaměřená na značku, jako prostředek dosažení konkurenční výhody s využitím silných stránek a příležitostí, které směřují k odstranění hrozeb a slabých stránek firmy

§

Marketingová strategie jsou logický systém distribuce a koordinace základních manažerských úkolů na všech úrovních řízení firmy

§

Marketingová strategie jsou vymezení ekonomických a neekonomických přínosů firmy, které směřují k jednotlivých stakeholderům firmy

§

Nutnost směřování do vzdálenější budoucnosti ve smyslu formulace dlouhodobých cílů firmy

16

§

Dosažení souladu mezi aktivitami firmy a jejím prostředím, jak externí, tak interní prostředí firmy

§

Určení základních parametrů podnikání firmy, a to souborem výrobků a služeb, které firma nabízí a poskytuje svým zákazníků, stejně jako další oblasti, které jsou poskytovány zákazníkům

§

Zajištění specifické konkurenční výhody v daném segmentu trhu pro výrobky a služby firmy

§

Nutnost a potřeba stavět na klíčových zdrojích, které jsou nutné pro realizaci marketingové kampaně a strategie firmy

§

Zásadním způsobem určovat úkoly na jednotlivých úrovních řízení firmy, pro jednotlivé marketingové cíle firmy

Zohlednění firemních hodnot, stejně jako očekávání zainteresovaných stran a firemní kultury firmy.

1.3 Psychologie a manipulace v reklamě Psychologie reklamy Reklamní tvůrci a praktici tvrdí, že reklama je přesvědčování. Přesvědčovat však můžeme různými způsoby. Pravdivě, lživě, násilně či s noblesou, tupě nebo s humorem, rozhodně, ale i třeba postupně atd. A s tím souvisí také celá tato kapitola, která se zabývá psychologií reklamy. Všechno začíná u spotřebitele. Poznání osobnostního profilu spotřebitele je velmi složitý a nikdy nekončící proces a pro firmy, které chtějí uspět na trhu, je také životně důležitý. S osobností spotřebitele souvisejí jeho emoce, motivace a potřeby, které hrají důležitou roli v nákupním procesu. Reklama snad právě proto pracuje především s lidskou psychikou a emocemi. Pro emoce je charakteristická velká citlivost a proměnlivost. Emoce se bez zjevných změn v objektivních okolnostech může přeměňovat, a to na základě subjektivního hodnocení situace. Složitost emocí je vystupňována ještě tím, že každá jednotlivá emoce se projevuje v celé řadě forem. Existuje mnoho typů strachu, smutku, radosti, zalíbení a dalších emocí, přičemž jednotlivé formy projevu se od sebe různě liší.

17

Poznání jednotlivých emocí je důležité pro cílení každé reklamy na správnou skupinu spotřebitelů. Intenzivní emoce obsahují celkem čtyři složky: -

První z nich je tělesná reakce. Například když se zlobíme, můžeme se začít třást, potit nebo zvyšovat hlas, přestože to nechceme.

-

Druhou složkou jsou myšlenky, které naše emoce doprovázejí. Například při radosti či uspokojení můžeme přemýšlet o jejich příčinách.

-

Třetí emoční složkou je výraz obličeje (zamračení, úsměv apod.)

-

Čtvrtou složkou je potom naše reakce na prožitek. (J.Pospíšil, 2012, str. 63)

Psychologie reklamy je disciplína aplikované psychologie, která se věnuje působení reklamy na člověka. Poznatky z této oblasti jsou využívány firmami k ovlivnění lidí tak, aby se stali jejich zákazníky. Tento obor je úzce spjat s obory Public Relations a marketingem, prolíná se i s psychologií umění. Reklama plní tři základní funkce: Informuje, přesvědčuje a prodává. Psychologie reklamy zkoumá psychické procesy v člověku, které vedou k vyvolání žádoucího efektu, zejména nákupního chování. V tržním hospodářství je reklama nezbytnou součástí ekonomiky. Aktuální výzkumy v zemích EU prokazují, že lidé reklamu chápou jako nedílnou součást svých potřeb a práv. Součástí psychologie reklamy jsou psychologická témata: §

Paměť a zapomínání

§

Učení

§

Motivace

§

Význam emocí pro reklamu

§

Smyslová psychologie (působení skrze všechny smysly)

§

Sociokulturní rozdíly vnímání a zvyklostí

§

Specifika vlivu různorodých médií

Výzkum v oblasti reklamy používá tyto metody: sledování činnosti mozku pomocí magnetické rezonance, sledování pozornosti pomocí oční kamery, cílené experimenty s pokusnými osobami a pozorování; méně efektivní avšak používané jsou dotazování

18

a skupinové rozhovory. Reklamního psychologa obvykle využívají střední a velké firmy při přípravě reklamní kampaně, protože je schopen doladit v připravované kampani

detaily,

které

mohou

rozhodnout

o

úspěchu

kampaně.

(http://cs.wikipedia.org/wiki/Psychologie_reklamy ) Manipulace Manipulace je zvláštní druh komunikace. Tento termín se používá buď pro označení triků nebo úskoků v podstatě jakéhokoliv druhu, nebo označuje ovlivňování lidí například reklamou, propagandou a klamáním. Manipulace působí na jednotlivce, skupiny a dav. Proti manipulaci působí objasnění nebo výzva k vážnému dialogu o problému. Fenomén fascinace nebo závislosti, sepětí s osobními potřebami a nadějemi pomáhá manipulátorovi ten pak zneužije psychologických znalostí a technik k dosažení cílů. (Pospíšil, 2009, str. 49)

Manipulace je vychytralé jednání, úskočné, vynalézavé, nápadité, nepřímo agresivní, záludné, rafinované se snahou ovládat druhé, škodící za zády lidí, nevyzpytatelné a nečestné. Lidé se po manipulativním jednání

cítí zmateni, rozzlobeni, vinni,

frustrováni. (O´Brien 1992) Z mého pohledu je manipulace velkou součástí reklamy, myslím že je snad dokonce její podstatou, protože když si vezmeme ty nejzákladnější cíle reklamy jako jsou výhra nad konkurencí, všeobecné povědomí o firmě, nebo propagace nového produktu/služby, tak už to je manipulace. Chceme aby zákazník který jde kolem našeho výrobku měl v hlavě naše logo a tím ho manipulujeme ke koupi. Manipulativní triky v reklamě Vychvalování daného výrobku Trik, který se používá velmi často a to nejenom v reklamě. Je to vychvalování daného výrobku či práce. Například výrobek je nejlepší, nejzdravější, nejlevnější, nejnovější atd. Jednoduše když se před vlastnost výrobku přidá NEJ, reklama hned působí intenzivněji

19

Navozování emocí Reklama sází na navození nevšední atmosféry a vyvolání příjemných pocitů. Může jít o psychycké procesy. Například vytváření a změna postojů názorů nebo zvyklostí. Můžeme působit na různé stránky osobnosti člověka, tedy cíleně probudit a podmanit emoce, jeho touhy a přání a tím vyvolat vyšší reklamní účinnost. Selektivní, jednostranné a neůplné informace Reklama v současnosti jako nástroj manipulace nemá mnohdy moc společného s pravdou a její ambicí je pouhá propagace s cílem prodat a vytvořit co největší zisk Smyslem různých plakátů, inzerátů, reklamy na internetu či televizních a rozhlasových reklam není objektivně informovat, ale udělat výhodný obchod. V reklamě se přehání a říká se jen to co se hodí. Exaktní lež Tvůrci reklamy často hledají způsob, jak neříci pravdu, a přitom zároveň nelhat. Nejčastějším stylem reklamních tvůrců je tyto problémy obcházet, například se zaměřit na cenu a jásavou barvu výrobku a vůbec se nezmínit o tom že se jedná o velice nekvalitní výrobek při jehož používání někdo zemřel. Tedy odvádí pozornost od podstaty věci. Dalším stupněm této metody je nabízet něco k produktu zdarma nebo lákat na výraznou slevu, která ovšem často není taková jak jí prodejce udává. Podprahové působení Tato forma je krátkodobou reklamou, která využívá vizuální nebo akustickou metodu. Člověk dostává informace, aniž je vědomě vnímá. Je založená na nevědomém vnímání určitých symbolů a sdělení. Je to například opakovaný milisekundový střih určité informace, symbolu či značky do filmu. Ve většině států je tato reklama zakázána Animismus Při vytváření reklamního poselství je snahou tvůrců vyvolat dojem, že i neživé předměty, mají duši, mohou s námi mluvit, mohou si hrát apod. Cílem je ovlivnit vnímání reklamního vzdělení. Hravým nebo humorným pojetím reklama ovlivňuje

20

výběr i následnou koupi. Dárky zdarma a soutěže Nejučinějším reklamním trikem je bezpochyby útok na peněženku spotřebitele. Tento trik je velice jednoduchý a v současnosti velice účinný. Stačí k výrobku či službě přidat něco zdarma nebo výraznou zaváděcí slevu a úspěch je zaručen. Může to být občas uplně zbytečná věc která přinutí zákazníka přijít. Předstírání časového tlaku Časový tlak působí stejně účinně né li účiněji než ostatní představené metody. Bombardování spotřebitelů poslední příležitostí k nákupu nebo sdělením o limitovaném zboží které se rychle vyprodá, zapřičiňuje návaly v obchodech a rvačky u pultů. Smyslem těchto akcí je podpora určitého druhu zboží, které se má co nejvíce prodávat například při zaváděcich akcích nebo sezonním výprodeji. Když je zákazník informován o výhodné ceně a zároveň o časovém omezení k jeho koupi tak snadněji podlehne.Základní lidské potřeby Jde o využívání znalosti pyramidy základních potřeb, kterou sestavil americký psycholog Abraham Maslow. Nejzákladnější potřeby Maslow označuje jako potřeby nedostatkové, a seberealizaci jako potřebu růstovou. Obecně platí, že níže položené potřeby jsou významější a jejich částečné uspokojení je podmínkou pro vznik méně naléhavých a vývojově vyšších potřeb. Za nejvyšší považuje Maslow potřebu seberealizace, již označuje za lidskou snahu naplnit vlastní schopnosti a záměry. Příklad: Žena která je doma na mateřské, je více zaujata když je v TV reklama na dětskou stravu. Efekt experta Reklama se snaží čelit i odmítavému postoji zákazníka k ní. Vychází z toho, že mnoho lidí nechce být manipulováno reklamou, a proto se kreklamě staví kriticky. Podání reklamy a její účinnost se mění v podání mluvčího v bílém plášti, který má vyvolat pocit o tom, že člověk je odborně informován. Často tito odborníci ovšem na vyzdvyhování výrobku přistoupí jen protože je honorář za reklamu dost vysoký. (JÍLEK, Jan a Lucie Sára ZÁVODNÁ, 2010)

21

1.4. Internetová reklama Internetovou reklamu jsem do teoretické části svojí práce zařadil hlavně proto že se o ní chci co nejvíce dozvědět a následně ji použít ve svojí reklamní kampani pro konkrétní společnost. Internetová reklama je fenomén dnešní doby. Lidé jsou schopni si internetovou reklamou “sami na sebe”, vydělat velké peníze a to někdy takové že jsou z nich milionáři. Například pomocí webové stránky youtube.com, kam můžete umístit svoje video a následně vydělávat na reklamě která před ním poběží. Žijeme v zajímavé době, kdy z vás může být hvězda a vlastně ani nemusíte umět nic tak světaborného, stačí například dobře vypadat, přezpívat známou písničku a natočit se u toho. Je otázka jestli je tohle dobře, podle mě by sláva měla být zasloužená a ne náhodná. Do jisté míry tohle ovlivňuje i marketing, který se z billboardů a televizí pomalu přesouvá hlavně na internet, kde tráví většina populace svůj volný čas. Ještě v roce 2000, prvním roce třetího tisíciletí, převládal mezi reklamními odborníky názor, že internet je z pohledu reklamního využití nezajímavé medium, které se dost dobře nedá finančně využít. Dnes, tedy deset let poté, je internet svébytné, nejdynamičtěji se rozvíjející reklamní medium s vysoce širokou možností zásahu populace množstvím roztodivných reklamních forem. Názor reklamních odborníků roku 2000 tak připomíná názor vědců konce 19. Století, kteří předpovídali, že osoby jedoucí ve vlaku pohybujícím se vysokou rychlostí, se musí zákonitě zalknout. Dodnes zahynulo v železniční deprave po celém světě mnoho lidí, ale podle zveřejněných informací se nikdo z nich nezalkl. Co se tedy v oblasti internet za posledních 10 let změnilo? Změnila se řada faktorů, mající zásadní vliv na to, jak internet ovlivňuje v mnoha směrech každodenní život celosvětové populace. Především rozhodujícím způsobem stoupl počet uživatelů internetu a úroveň jejich počítačové gramotnosti. Lidé konečně začali počítač chápat jako nástroj komunikace a ne jen jako nesmyslnou hračku, okrádající nastupující mladou generaci o spoustu času, který by raději měla věnovat studiu. Cena průměrného stolního počítače velmi výrazně klesla, což jej zpřístupnilo skutečně široké veřejnosti. (Mastný, 2010, str.83) Můžeme rozlišit tyto základními formy internetové reklamy:

22

§

plošná reklama,

§

textová reklama,

§

intextová reklama,

§

search marketing (search engine marketing),

Techniky pro marketing stránek §

optimalizace webových stránek pro vyhledávače,

§

nákup reklamy (plošné/bannerové, textové, intextové, přednostní zápisy)

§

výměnná reklama

§

virální marketing (obecně se nemusí týkat jenom marketingu stránek)

§

marketing mimo internetové prostředí (reklama ztrácí interaktivitu)

Obchodní modely §

platba za proklik - CPC (cost per click)

§

platba za zobrazení - CPM (cost per mile, platba za tisíc zobrazení), CPI (cost per impression, platba za impresi), CPT (cost per thousand, platba za tisíc zobrazení)

§

platba za proklik s aukční cenou - PPC (pay per click), CPC (cost per click)

§

platba za pevné umístění a čas - sponzorship, pronájem

§

platba za akci, za provizi - CPA (cost per action) - platba za uskutečněnou objednávku, z ceny uskutečněné objednávky, registrace atd.

§

platba za unikátní uživatele - cena za počet unikátních uživatelů, kteří zhlédli

reklamu

(klikly

atd)

(http://cs.wikipedia.org/wiki/Internetová_reklama)

2. Reklamní kampaň Na začátku každé reklamní kampaně je reklamní tendr. Tendr je výběrové řízení ve kterém si klient (v případě že se nejedná o firmu která má vlastní marketingové oddělení) vybírá z reklamních agentur. Reklamní agentury mezi sebou o tendr soutěží 23

a to formou prezentací svých služeb, velká váha je také přikládána efektivnímu nakládání s rozpočtem. Na konci tendru si klient vybere takovou agenturu která nejvíce vyhovuje jeho představě o reklamní kampani a prezentaci jejich produktu nebo služby.

2.1.

Rozpočet Ať se vám to líbí nebo ne, vaše finanční síla je z velké míry odrazem vašich

finančních zdrojů. Malý rozpočet ale nutně nemusí znamenat stejné výsledky. Mini pivovar s omezenými prostředky, jako třeba Sleema, ukázal, že můžete úlohu průmyslového giganta, ale musíte být realističtí. Pokud mate na reklamu 5000 dolarů, o televizi ani neuvažujte. Místo toho byste měli své snahy zaměřit na různé týdeníky či rozhlasové stanice. Také je možné vytvořit leták. Když budete přepočítávat, kolik by jste měli utratit za reklamu, položte si následující otázky: §

Kolik jste utratili za reklamu v loňském roce?

§

Jaké jsou vaše roční tržby?

§

Jaký je váš podíl na trhu?

§

Jaký podíl na trhu by jste chtěli získat v krátkodobém či dlouhodobém horizontu?

§

Kolik za reklamu dává konkurence?

V podstatě existuje spousta způsobů, jak určit, kolik by jste měli za reklamu utratit. 1. Utraťte co můžete. Mezi malými podniky je toto nejoblíbenější metoda 2. Napodobte konkurenci. Tento přístup vás donutí bedlivě sledovat své konkurenty. 3. Vyčleňte podíl svých výnosů pro reklamu. Studie ukazují, že například v sektoru potravin byste měli investovat do reklamy 1 až 6 procent. Pro inzerenty je průměrné číslo 4,3 %. V kosmetickém sektoru se tento podíl může vyšplhat až k 55 %! 4. Investujte v souladu se svými prodejními cíli. Například se můžete rozhodnout, že dáte stranou na reklamu 200 dolarů za každého Cherokee, kterého během roku v Kanadě prodáte. Pokud si myslíte, že by jste mohli

24

prodat 2500 vozidel, měli by jste na reklamu vyčlenit 500 000 dolarů. (Luc Dupond, 2009,str. 25,26) Rozpočet je podle mě stavební kámen veškeré reklamy. V dnešní době máte spoustu možností jak dělat reklamu zadarmo, ať už jsou to inzeráty na inzertních serverech nebo aktivita na sociální síti. Podle mě to však nemá s opravdovou reklamou moc společného, není v tom žádné velké umění, jedná se spíše o investovaný čas do copywritingu a “otravování” lidí, kteří o reklamu ani o výrobek nestojí. Mnohem efektivnější řešení je reklama zaměřená přímo na vaši cílovou skupinu, která sice stojí peníze, ale zaručuje efektivitu. Ideální je asi mix všeho dohromady.

2.2. Stanovení cílové skupiny Pro fyzické I právnické osoby, tudíž I marketingové pracovníky a reklamní specialisty, je kardinálním pojmem potencionální zákazník. U nejrůznějších komerčních nabídek zdaleka ne vždy jde o celou společnost spotřebitelů, jako např. Pokud jde o pitnou vodu, elektrickou energii, plyn, teplo. V drtivé většině případů nabízených produktů se jedná pouze o její část, nalezení příslušného segmentu populace a nutnost definování a vyhledání pouze právě potencionálních zákazníků. V marketingových studiích jde tak bezesporu o jeden z nejvýznamějších úkolů. Reklamní působení bude tím efektivnější, čím přesněji osloví optimálně zvolenou a vybranou skupinu zákazníků. Důvod těchto aktivit je prostý. Oslovovat veškeré obyvatelstvo by znamenalo směřovat jednotlivá reklamní sdělení do nejsledovanějších časů, nejčtenějších novin, nejrůznějších titulů časopisů, nejposlouchanějších radii, nejfrekventovanějších mist plošné reklamy, zřizování mnohých www stránek apod. Toto vše by bylo spojeno s maximální cenovou náročnostía potažmo jistě i velkou neefektivností vynaložených nákladů. Jednotlivé cílové skupiny lze vyhodnocovat např. z geografických charakteristik, tedy prostřednictvím států, krajů, okresů, regionů, měst, městských částí a podobně. Dále lze vycházet z demografických charakteristik, přičemž jde o pohlavý, věk, rodinný stav, finanční příjmy. Důležité mohou být pro vhodný výběr příslušné cílové skupiny a psychologické znaky osobnosti člověka, a to dle charakteru a životního stylu, dle

25

dosavadních životních návyků, dle způsobů trávení volného času, hobby, zkušeností, preference mediálních produktů apod. (Kobiela, 2009, str. 16) První a nejzásadnější informací kterou většinou známe už od okamžiku zadání tendru z briefu je cílová skupina, případně cílové skupiny produktu. Co se rozumí cílovou skupinou? Všichni jsme měli na počátku matematiky množiny. Množinou obyvatel České republiky je skupina cca 10,3 mil. Obyvatel. Ne všichni z této množiny chtějí být našimi klienty a chtějí koupit náš výrobek či službu. Díky svým vlastnostem jsou jednotlivé produkty primo předurčeny pro určité podmnožiny obyvatelstva vykazující společné rysy. Takové skupiny, vykazující společné demografické, sociologické nebo spotřebitelské vlastnosti a u kterých je vzhledem k určité komoditě či produktu předpoklad větší četnosti nákupu nazýváme cílovými skupinami takového produktu či komodity. (Mastný, 2010, str. 42,43)

3. Praktická část práce 3.1.

Představení zvolené firmy

Firma Aureole Fusion Restaurant and Lounge je unikátním gastronomickým projektem, který je umístěn na 27. Petře nevyšší budovy v Praze – City Tower. Samotná restaurace se nachází ve výšce 100 metrů. Z hlediska designu restaurace nabízí panoramatický výhled na Prahu, stejně tak zákazníka a spotřebitele osloví moderní a elegantní design architekta Radka Hubičky. Restaurace nabízí výběr světové a asijské kuchyně ve stylu Fusion Cuisine. Zkušenosti zákazníků a informační materiály firmy uvádějí, že se jedná o jedinečný kulinářský zážitek, společně s vyvážeností a lahodností nabízených pokrmů, které připravuje šéfkuchař Jiří Král společně se svým pracovním týmem, který nabízí osobitý a zkušený obsluhující personál.8

                                                                                                                8

Blíže k tomuto: http://www.aureole.cz/ , webové stránky firmy.

26

Mezi hlavní cíle firmy, které budeme řešit v této praktické části práce v souvislosti s marketingovou komunikací a reklamní kampaní a reklamou firmy řešit, patří především: §

Zajištění kvalitních služeb a produktů pro zákazníky se stále se zvyšující kvalitě nad daným standardem firmy

§

Flexibilita v podnikatelské činnosti, sledování konkurence na trhu a inovativní nabídka produktů a služeb pro zákazníky firmy

§

Navýšení tržního podílu firmy v rozsahu 5 – 10 % v střednědobém časovém horizontu

provedením

změn

v marketingové

strategii

a

navazující

marketingové komunikaci firmy

3.2.

Analýza externího prostředí firmy

3.2.1. SLEPT analýza firmy Externí analýza je založena na informacích uvedených na webových stránkách firmy, a dále pak z informací z interních dokumentů firmy, z odborného tisku, s rozhovorů s představiteli firmy a z dalších souvisejících zdrojů. Získané informace jsou základě pro vymezení dílčích závěrů a následně pro formulaci souhrnné SWOT analýzy a doporučení a závěrů pro další rozvoj firmy v souladu se stanovenými cíli firmy. Sociální faktory firmy Mění se věková struktura populace ve společnosti, zvyšuje se životní úroveň, a toto představuje nové možnosti jak oslovit nové skupiny zákazníků. Mění se také hodnotové zákazníků, firma se snaží nabídnout své produkty a služby všem skupinám zákazníků, zákazníci od firmy očekávají vysoký standard produktů a služeb, za který jsou ochotni zaplatit vyšší cenu, která je mj. spojena také s novými zážitky a zkušenostmi. Mimo toho zákazníci chtějí jíst zdravě a v souladu s principy zdravé výživy. Zákazníci také jinak přistupují ke svému zdraví, což se projevuje v jejich zájmu o jednotlivé produkty a jejich měnící se stravovací návyky. Demografické faktory

27

V posledních deseti letech dochází v České republice k výraznému stárnutí obyvatelstva, což je způsobeno nejenom prodlužující se průměrnou délkou života, ale také nízkou porodností současné populace. Stárnutí obyvatelstva má vliv na objem poskytované služby a produkty, firmy na tento trend musí reagovat nabídkou produktů a služeb. Životní styl a životní úroveň Ve společnosti dochází k určité diverzifikaci, vzniká vrstva relativně bohatých lidí, kteří jsou ochotni si za špičkové produkty a služby zaplatit, jejich potenciál je v tom, že se mohou stát klíčovými zákazníky firmy. Stejně jako vzniká střední vrstva obyvatel, která také představuje potenciál, obě tyto skupiny představují rozdílný přístup k produktům a službám firmy. Zájmem movitých zákazníků je navštěvovat svou oblíbenou restauraci pravidelně, u střední třídy je to spíše jen v některých časových intervalech s tím, že oceňují nejenom kvalitu produktů a služeb, ale také inovativní a flexibilní přístup firmy v její aktuální nabídce.

Životní prostředí Projevuje se vyšší míra zatížení stresem než v minulosti, toto dopadá na kvalitu života jak po psychické, tak fyzické stránce. Tyto faktory mají vliv na zdraví populace a jsou zdrojem civilizačních chorob. Dochází také ke stále zvyšujícímu se znečištění životního prostředí, což je řešeno dílčími opatřeními, kdy například movití klienti mají zájem na této problematice a oceňují přístup šetrný k životnímu prostředí ze strany firmy. Tabulka 1: souhrn: socio-ekonomických faktorů firmy Ovlivňující

Analýza

Prognóza vývoje

faktor

dosavadního vývoje

Hrozba nebo příležitost

úroveň vzdělání

pod evropským

společnost se přibližuje

obyvatelstva,

průměrem, výsledky

„západnímu“ systému,

28

vnímání

mezinárodního

s tím bude spojena

společenských

srovnání hovoří

potřeba nových výrobků

hodnot

v neprospěch

a služeb

+

současného systému rozvoj

soukromý sektor není

roste rozdíl v kvalitě

soukromých

příliš podporován,

soukromých firem, stále

firem v oblasti

počet zákazníků je

více obyvatel je ochotno

gastronomických

omezený, zejména

investovat do

zařízení na

pak movití a klíčoví

kvalitnějších služeb a

špičkové úrovni

zákazníci

produktů v oblasti

+

gastronomie věková struktura

porodnost pozvolna

výrazně se zvyšuje počet

populace

roste, seniorů přibývá

seniorů, jejich kupní síla neustále roste; počet

+

narozených dětí neklesá pod 100 tis. ročně, současný stav ale stabilizoval Politicko-legislativní faktory Problémem tohoto segmentu trhu byla roztříštěná právní úprava, která se nyní sjednocuje i s právem EU a doplňuje o příslušná nařízení a směrnice, mezi posledními například právní úprava o alergenech v potravinách, apod. Naplňování politickolegislativních faktorů představuje pro firmy většinou náklady navíc. Politické faktory ovlivňují podnikání firem v rámci celého segmentu trhu, současná politická reprezentace by se dala označit za celkově stabilní a není tak nutné očekávat zásadní politické změny v této oblasti. Tabulka 2: souhrn: politicko-legislativních faktorů Ovlivňující

Analýza

Prognóza vývoje

faktor

dosavadního vývoje

hrozba nebo příležitost

financování a

rozpočtová kapitola

blížíme se průměru

29

jeho specifické

% HDP nižší než je

problémy

průměr západní

vyspělých zemí

+

Evropy stabilita a síla

Vláda prosazuje

nic zásadního se nezmění

vlády,

plánované změny,

v tomto roce 2015, větší

dlouhodobá

například

změny lze očekávat ve

koncepce rozvoje

elektronické

střednědobém časovém

v tomto segmentu

podklady, daňové

horizontu

trhu

změny, apod., toto

-

jsou vyšší náklady pro firmu

Ekonomické faktory V současnosti jsou snahy zvyšovat a utvářet určité koncepce pro podporu malých a středních firem, ovšem současná úroveň ekonomiky není taková, aby umožňovala vyšší podporu podnikatelským subjektům. Firmy si většinou musí poradit se všemi problémy samostatně, spíše je omezuje vysoká míra byrokracie, a také nízká právní vymahatelnost. Příležitostí jsou dotační a další programy, pro jejichž získání však firma musí splnit řadu podmínek, aby je mohla čerpat. Mezi ekonomické faktory je možné zařadit také náklady firem jak na provozní, tak fixní náklady, kam lze souhrnně zařadit náklady na energie, náklady na zaměstnance, apod. Pokud bude docházet k pozitivním změnám v ekonomické i daňové oblasti, tak je možné, že se postupně zvýší i podpora podnikání malých a středních firem, stejně jako ekonomické prostředí, kde firmy působí. Tabulka 3: souhrn: Ekonomické faktory Ovlivňující

Analýza dosavadního

faktor

vývoje

Prognóza vývoje

hrozba nebo příležitost

zadluženost

celková zadluženost

velmi početná skupina

obyvatel

obyvatel neustále roste

obyvatel nemůže splácet své závazky, toto se

30

-

projevuje i u firem, i když situace se mírně zlepšila růst průměrné

průměrná mzda

mění se struktura

mzdy

poměrně rychle roste,

příjmových skupin, stále

velké procento

více obyvatel se svými

obyvatel nedosahuje

příjmy pohybuje okolo

průměrné mzdy

hranice průměrné mzdy,

+

tzv. střední vrstva roste dotace

dotace EU pro oblast

dotace jsou sice

gastronomie a pro

přístupnější než v

podnikání nejsou

minulosti, jejich čerpání

snadno dostupné,

roste, firmy jich stále více

administrativní

aktivně využívají, ale stále

překážky

je tu velký potenciál

+

rozvoje

Technologické faktory Rozvoj moderních technologií je značný, což umožňuje firmě používat nové obchodní a komunikační kanály, zejména s rozvojem digitálních technologií a internetu, stejně jako v souvislosti s rozvojem různých mobilních zařízení, aplikací, apod. Firma například využívá Facebooku, Twitteru a dalších sociálních sítí, kde může být blíže svým zákazníků a virálně informovat o svých produktech a službách, o novinkách, které poskytuje, apod. Moderní inovace ainovační technologie jsou příležitostí i v rámci firmy, při přípravě pokrmů a efektivnější práci lidských zdrojů. Práci urychlují i moderní platební systémy a rezervační systémy, apod. Potenciál v tomto segmentu je značný a firma může investicí do této oblasti získávat určitou konkurenční výhodu v daném segmentu trhu.

31

Tabulka 4: souhrn: Technologické faktory Ovlivňující

Analýza dosavadního

faktor

vývoje

Prognóza vývoje

hrozba nebo příležitost

používání

moderní nástroje pro

roste zájem o moderní

moderních

práci se zákazníky se

technologie, jejich rozvoj

technologií

stávající stále více

v prostředí českých firem

dostupnými a

se zvyšuje, ale potenciál

rozšířenými

rozvoje tu stále je

elektronická

prudký rozvoj

větší zájem o kvalitní

komunikace,

elektronické

informace, na webu

přístup k

komunikace, vše

najdete všechno, ale bez

informacím

najdete na webu,

záruky správnosti

-

+

sociálních sítích a dalších zdrojích

3.2.2. Shrnutí a dílčí závěry Na základě externí analýzy pro zvolenou firmu je možné uvést následující závěry, které jsou aplikovatelné i do oblasti marketingu a marketingové komunikace, tyto rozdělíme následovně: Příležitosti: §

Zákazníci a jejich zájem o kvalitní služby a produkty, jejich ochota si za kvalitu připlatit

§

Potenciál klíčových zákazníků, možnosti jejich vytěžení pro potřeby firmy

§

Větší informace a zájem zákazníků o produkty a služby firem, schopnost efektivnější komunikace prostřednictvím internetu a sociálních sítí

Hrozby:

32

§

Nízká podpora podnikání ze strany státu, legislativní a politické faktory a jejich vliv na podnikání firmy

§

Nízká podpora investic do podnikání a rozvoje jednotlivých segmentů trhu

§

Ekonomická stagnace a ekonomický vývoj brzdí spotřebu zákazníků, kteří se rozhodují o koupi produktů a služeb

§

Zvyšující se konkurence v oboru a vyšší náklady na reklamu a marketing ve vztahu k zákazníkům

Tabulka 5: shrnutí analýzy faktorů externího okolí firmy - přehled PŘÍLEŽITOSTI §

§

HROZBY §

rostoucí počet

potencionálních klíčových

výrobky a služby, ale

zákazníků

neochota za ně platit vyšší

více finančních prostředků

cenu §

z různých zdrojů §

§

rozvoj elektronických

vyšší potřeba kvalitních

produktů a komunikace,

informací, kvalitních

pokles klasického prodeje §

produktů a služeb, větší §

zájem o ekologicky šetrné

ne každý bude ochoten a

ochota za ně platit

schopen investovat vyšší

rostoucí důraz na kvalitu

kvality a služeb

možnosti využívání financí z evropských fondů

§

moderní technologie vytěsňují klasické formy propagace a reklamy

4. Analýza očekávání a potřeb důležitých stakeholders ve vztahu k marketingu firmy

33

Zainteresované skupiny, nebo tzv. stakeholders zohledňujeme při tvorbě marketingové strategie i v rámci marketingové komunikace. Jsou to zájmové skupiny, které jsou významné pro firmu, ať už z hlediska jejího řízení, nebo jejího podnikání, nebo jsou to zaměstnanci, nebo další skupiny, které jsou specifikovány v následujícím přehledu. V praxi se je však velmi nepravděpodobné, že by marketingová strategie nebo marketingová komunikace plnila očekávání jednotlivých stakeholders stejnou měrou. Výsledná formulace strategických cílů a cílů marketingové komunikace musí být realizovatelná u všech skupin zainteresovaných stran. Očekávání jednotlivých stakeholders byla stanovena dle interních dokumentů firmy a rozhovorů s managementem firmy. Hodnocení je na stupnici 1 – 10, kdy čím vyšší je hodnota, tím vyšší je význam dané zainteresované skupiny.

Tabulka 6: očekávání jednotlivých stakeholders - přehled Stakeholders

Očekávání

Cíle

Příčina síly

ve vztahu k marketingu Vlastníci

budování stabilní firmy

cení síly trvalé zvyšování

s dlouhodobou perspektivou, zisku, budování obchodní úspěch Management posílení konkurenční pozice, zvyšování tržního podílu

Ohodno-

vlastnictví, kapitál

10

dobrého jména marketingová

znalost odběratelů,

strategie – cíle –

dodavatelů a

marketingový

organizace

8

plán Zaměstnanci

zjednodušení, zkvalitnění a

atraktivní a

nadprůměrná

zrychlení komunikace se

efektivní

výkonnost, nedostatek

zákazníky

zaměstnání, růst

kvalifikovaných a

34

4

mezd

spolehlivých pracovníků

Zákazníci

lepší uspokojování svých

pohodlí, jistota,

finanční prostředky,

potřeb, lepší informace,

přiměřená cena

volba dodavatele

růst objednávek, moderní

intenzivní

znalost potřeb

komunikace, stabilita

komunikace,

odběratelů

7

široká nabídky kvalitních produktů a služeb, inovace a flexibilita Dodavatelé

udržení

2

konkurenceschopnosti Konkurence

snížení

získat námi

finanční síla, znalost

konkurenceschopnosti

ovládané trhy,

trhu

5

kopírovat naše produkty

5. Interní analýza firmy – aspekty marketingové strategie a marketingové komunikace a reklamní strategie firmy Firma využívá následujících forem marketingové komunikace a reklamy, jejich přehled je uvedený v následující tabulce. Tabulka 7: nástroje marketingové komunikace a reklamy firmy Druh komunikačního

Výhody – hlavní pozitva

Nevýhody – hlavní negativa

Široký rozsah

Sdělení je pomíjivé

Široké pokrytí

Velmi vysoké celkové náklady,

Možnost opakovatelnosti

pro potřeby firma až

Celkem efektivně působí na

neefektivní

prostředku Televize

35

smysly

Je nutné uvažovat v dlouhodobém horizontu, tato forma sdělení není tak efektivní

Rádio, rozhlas

Operativní a flexibilní

Pomíjivost sdělení

Celkem nízké náklady

Sdělení není komplexní

Možnost segmentace

Problémem je měření a zpětná

zákazníků

vazba Spíše zanikající médium a pro potřeby firmy není moc vhodné

Noviny a tištěná média

Celkové nízké náklady

Velká konkurence

Možnost místního nebo

Špatná kvalita reprodukce

regionálního oslovení

sdělení

zákazníků

Problém měření zpětné vazby

Možnost segmentace

relativně krátká životnost

Vysoká věrohodnost u uznávaných periodik Časopisy

Kvalita a barevnost tisku

Nízká flexibilita

Možnost segmentace

Vyšší náklady

zákazníků na určité cílové

Firma tohoto využívá při

skupiny

prezentaci spíše v odborných

Možnost prezentovat firmy

médiích zaměřených na

v odborných časopisech o jídle

gastronomii

například Food, Gourmet, apod Venkovní reklama

Místní pokrytí

Kontroverzní médium

Flexibilita

Problém bezpečnosti, jako

Možnost vracet se ke sdělení

billboard Celkem vysoké náklady pořizovací i provozní

Internet a informační

Relativně nízké náklady

Sporná efektivnost jako formy

technologie

Možnost prezentovat širokým

reklamy z hlediska vysoké

skupinám zákazníků

míry takových sdělení na

možnosti různých médii a

internetu

forem prezentace

Možnost negativních reakcí

možnost segmentace zákazníků

zákazníků

36

flexibilita

Negativní zpětná vazba

možnost upravovat a měnit

Firma tohoto využívá,

sdělení

například Facebook, Twitter,

dobrá zpětná vazba a

apod.

vyhodnocení Zdroj: Vlastní zpracování

Jak je vidět z přehledu výše, tak jednotlivá média a jejich aplikace pro potřeby firmy je různá, přičemž velký potenciál mají zejména moderní technologie a internet, firma také využívá časopisy, ale do budoucna, v oblasti marketingové komunikace by měla podporovat a zaměřit se především na moderní elektronická média a technologie. Dále je vhodné se zaměřit na interní analýzu obsahového řešení marketingové strategie a komunikace firmy na základě zhodnocení jejich interních materiálů a dokumentů, stejně jako webových stránek a dalších interních aktivit firmy. Pro hodnocení byla zvolena následující stupnice reprezentovaná touto tabulkou. - 3

výrazná slabá stránka, významně ohrožující dosažení marketingových cílů firmy - 2

poměrně slabá stránka

- 1 0

spíše slabá stránka neovlivňující postavení firmy

+1 +2 +3

spíše silná stránka poměrně silná stránka

výrazná silná stránka, vytvářející konkurenční výhodu

Tabulka 8: nejdůležitější marketingové cíle, rozvoj trhů Kritérium

A B C D E F S

W

Schopnost prosazovat se u nových zákazníků -1 -2 0 -1 -2 -1

-1,17

Jsou definované marketingové cíle

-1 -2 -2 1 -1 -1

- 1,00

Vztahy se zákazníky

1 2 1 1 2 2 1,50

Vnímaná kvalita výrobků a služeb

1 2 1 1 2 1 1,33

37

Spolupráce se zákazníky při vyhodnocování a řízení jejich spokojenosti Průměrná

hodnota

0 1 1 -1 1 -1 0,17 nejdůležitějších

marketingových cílů, rozvoje trhů

0,17

Nejdůležitější marketingové cíle jsou jednoznačně definovány, schopnost prosadit se u nových zákazníků je nízká. Podařilo se vybudovat dobré vztahy s klíčovými zákazníky, kteří vnímají kvalitu výrobků a služeb jako uspokojivou a k firmě se pravidelně vracejí. Tabulka 9: rozvoj marketingových metod a postupů Kritérium

A B C D E F S

Znalost marketingových metod a postupů

-1 1

Použití marketingových metod a postupů

-1 -2 -1 0

1

0

2

0

W

0,5

-1 0

-0,83

Úroveň vnímání současných i budoucích potřeb zákazníků

1

-1 0

-1 1

2

1

-1 0

1

-1 -2

1

0

0

1

0,33

Schopnost registrovat příležitosti vznikající vývojem v jiných oborech

-0,33

Návrhy zlepšování stávajících výrobků a služeb

1

2

0,83

Průměrná hodnota rozvoje marketingových metod a postupů

0,1

Marketing využívá moderních metod a postupů a je zdrojem inspirace pro využívání nových příležitostí. Poskytuje však dostatek podnětů pro zlepšování stávajících výrobků a služeb, jako různé virální eventy například prostřednictvím facebooku, apod. Tabulka 10: efektivnost marketingových činností Kritérium

A B C D E F S

W

činností

-1 0

0

-2 -1 -1

-0,83

Efektivnost reklamy

-2 0

-1 -1 -2 -1

-1,17

Efektivnost direct mailingových akcí

0

2

1

2

2

hromadných 1

1

0

1

-1 -1 0,17

Úroveň měření efektivnosti marketingových

Efektivnost

elektronických

38

-1 1

nabídek Průměrná

hodnota

efektivnosti

marketingových činností

-0,21

Marketingová strategie je efektivní. Měření efektivnosti jednotlivých akcí je dostatečné, především chybí ke zjištěným údajům ještě efektivnější zpětná vazba. Metody přímé komunikace se zákazníky poskytují přijatelné výsledky Tabulka 11: personální zabezpečení marketingu Kritérium

A B C D E F S

W

0

-1 -2 0

-0,5

1

0

1

-1 0

pracovníků

-1 1

1

0

Orientace pracovníků na splnění cílů

1

0

-1 -2 1

Komunikace uvnitř firmy

0

1

-1 1

Účinnost organizační struktury

-1 1

Dostatečný

počet

marketingových

pracovníků Investice

do

vzdělávání

marketingových

pracovníků Úroveň

a

kvalifikace

-1 1 1

0,33

-1 2

0,33

marketingových

0

-1

-2 1

-1 1

-0,33 0

-1

-0,17

Průměrná hodnota personálního zabezpečení marketingu

-0,06

Marketingové oddělení je nutné utvářet a marketingové činnosti musí být v souladu s činnostmi zaměstnanců firmy. Tabulka 12: finanční a materiální zabezpečení marketingu Kritérium

A B C D E F S

W

Přístup k finančním zdrojům na financování marketingu Úroveň

finančního

2 řízení,

2

1

1

2

2

-2 0

2

1,67

ekonomické

myšlení, ocenění dopadu vlastních rozhodnutí v oblasti marketingu

-1 -2 0

Řízení a průhlednost nákladů marketingu

1

39

1

-1 2

0

2

-0,5 0,83

Kvalita a použitelnost rozpočtových výstupů

2

1

2

2

3

2

2

Průměrná hodnota finančního a materiálního zabezpečení marketingu

1

Finanční a materiální zabezpečení marketingu se jeví jako nejsilnější stránka. Je nutné ji i do budoucna nadále posilovat a navyšovat náklady do komunikace prostřednictvím digitálních technologií a moderních technologií. Tabulka 13: spolupráce se specializovanými firmami Kritérium

A B C D E F S

Spolupráce

se

specializovanými marketingovými firmami

W -

-2 -1 -1 -2 0

-1

1,17

3

1

2

2

1

3

stránku IS

1

2

-1 2

0

-1 0,5

Spolupráce s médii

-3 -2 -1 -2 -1 0

Úroveň firmy zajišťující vývoj a tvorbu www stránek Úroveň

firmy

Průměrná

zajišťující

hodnota

2

marketingovou

spolupráce

-1,5

se

-

specializovanými firmami

0,04

Spolupráce se specializovanými firmami je spíše dostatečná. Dobrá je spolupráce při tvorbě internetových stránek i při realizaci úprav informačního systému ve prospěch potřeb marketingu. Není ještě plně využívána spolupráce se specializovanými marketingovými firmami a médii. Tabulka 14: informační zabezpečení marketingu Kritérium Úroveň

A B C D E F S marketingových

W

informací

poskytovaných IS

3

2

3

2

3

3

2,67 -

Úroveň využití marketingových informací

0

-2 -2 1

0

1

0,33 -

Kvalita informací o konkurenci

-1 -2 0

40

-2 0

-2

1,17

Kvalita informací o produktech

2

3

2

1

2

3

2,17

Kvalita informací o zákaznících

2

2

1

2

3

2

2

Kvalita informací o dodavatelích

2

1

2

2

3

2

2

Průměrná hodnota informačního zabezpečení marketingu

1,22

Marketing má dispozici dostatek relevantních informací, jejich využití však není optimální, je možné jejich efektivnější využití pro jednotlivé segmenty zákazníků. Tabulka 15: Motivace a zainteresovanost marketingových pracovníků Kritérium

A B C D E F S

Motivace pracovníků marketingu

-1 2

Mzdová

zainteresovanost

na

0

1

0

-1 0,17

-1 0

2

0

-1 0,17

W

obchodních

výsledcích

1

Jiná motivace – zaměstnanecké výhody,

-

pracovní prostředky, …

0

0

-1 -2 0

-1

Zainteresovanost managementu

2

1

2

2

Průměrná

hodnota

motivace

2

3

0,67 2

a

zainteresovanosti marketingových pracovníků

0,42

Pracovníci marketingu jsou spíše motivováni a jejich zainteresovanost je srovnatelná s pracovníky managementu. Tabulka 16: souhrn Silné stránky

Slabé stránky

§

vztahy se zákazníky

§

§

kvalita výrobků a služeb

§

návrhy zlepšování stávajících výrobků

jednoznačně

definované

marketingové cíle §

a služeb

nízká

orientace

marketingových

pracovníků na splnění cílů

§

efektivnost direct mailingových akcí

§

špatná komunikace uvnitř firmy

§

přístup k zdrojům na

§

nízká úroveň ekonomického myšlení,

financování marketingu §

nejsou

kvalita a použitelnost

41

ocenění

ekonomického

dopadu

vlastních

rozhodnutí

v oblasti

rozpočtových výstupů

marketingu

§

úroveň vývoje www stránek

§

§

kvalita marketingových informací

menší spolupráce se specializovanými firmami a médii

§

nízká

úroveň

využití

dostupných

marketingových informací §

málo informací o konkurenci

§

nízká

úroveň

měření

efektivnosti

marketingu

6. SWOT analýza firmy Jednotlivé dílčí výsledky nyní shrneme formou SWOT analýzy a jejího vyhodnocení pro účely firmy, tato analýza je souborem siných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb pro danou firmu. Tabulka 17: souhrnná SWOT analýza SILNÉ STRÁNKY §

SLABÉ STRÁNKY § nejsou

vztahy se zákazníky

jednoznačně

definované

marketingové cíle §

kvalita výrobků a služeb § nízká orientace marketingových pracovníků

§

dobré návrhy na zlepšování

na splnění cílů

výrobků a služeb § špatná komunikace uvnitř firmy §

efektivnost direct mailingových akcí § nízká

§

přístup k zdrojům na

úroveň

ekonomického

myšlení,

ocenění ekonomického dopadu vlastních

financování marketingu

rozhodnutí v oblasti marketingu

42

§

§ nižší

kvalita a použitelnost

rozpočtových výstupů §

spolupráce

se

specializovanými

firmami a médii § nízká

úroveň vývoje www stránek

úroveň

využití

dostupných

marketingových informací §

kvalita marketingových informací § málo informací o konkurenci § nízká úroveň měření efektivnosti marketingu

PŘÍLEŽITOSTI §

poskytovat služby „na míru“

§

větší

možnosti

v oblasti

HROZBY

řízení

§

náročnější „bohatší“ zákazníci

§

vznik elektronických substitutů

§

růst rivality v odvětví

§

zájem o ekologicky šetrné výrobky,

dodavatelů § §

prostor pro růst cen více finančních prostředků k dispozici na realizaci projektů firmy

§

dále rostoucí důraz na kvalitu

43

ale neochota za ně platit vyšší cenu

7. Návrh marketingové strategie a marketingové komunikace a reklamy firmy Návrh marketingové strategie a marketingové komunikace firmy je založený na zjištěných skutečnostech, kdy se předpokládá další rozšiřování produktů a služeb firmy, stejně jako dalších činností v marketingové komunikaci firmy navenek ve vztahu k zákazníkům firmy, resp. jednotlivým skupinám zákazníků firmy. Firma už je tradičním dodavatelem pro své zákazníky, má svůj okruh klíčových zákazníků, kteří jsou pro firmu významní, stejně jako movití zákazníci firmy. Firma se snaží své produkty inovovat a přinášet nové produkty a služby pro své zákazníky, stejně jako přidanou hodnotu, apod. Nové produkty a služby umožňují také vytvoření nové cenové nabídky firmy, analýzy poukazují na silné a slabé stránky firmy, které je možné využít, nebo je nutné eliminovat. Na základě tohoto je možné definovat následující nejdůležitější strategické cíle pro oblast marketingu, tyto hlavní strategické cíle pro oblast marketingu jsou tyto: §

další posilování značky firmy

§

další upevňován vztahů s movitými a klíčovými zákazníky

§

zvýšen průměrných tržeb u jednotlivých segmentů zákazníků o 10 % ve střednědobém časovém horizontu

§

získání a uplatnění se u nových zákazníků, posílení jednotlivých segmentů zákazníků z pozice firmy

Pro formulaci marketingové strategie a marketingové komunikace je možné uvést následující specifické strategické cíle: §

pozice firmy jako spolehlivého dodavatele produktů a služeb pro své zákazníky

§

příprava a realizace inzertní a reklamní kampaně pomocí internetových nástrojů směrem ke konečnému zákazníkovi

44

§

příprava portfolia nových produktů a služeb firmy, podpora prodeje konečnému zákazníkovi

§

komunikaci zaměřit na sociální podnikání a na etické řízení firmy s podporou ekologického přístupu k výrobkům a službám firmy

§

účinná zpětná vazba a nástroje marketingové komunikace ve vztahu k jednotlivým skupinám zákazníků

§

pravidelná hodnocení a sumarizace marketingových a obchodních činností firmy

§

flexibilně upravovat nabídku produktů a služeb pro zákazníky firmy, tvorba nových produktů a služeb pro zákazníky

§

prohlubování marketingové orientace firmy a podpora rýmové práce mezi jednotlivými zaměstnanci firmy

Specifické strategické marketingové cíle – efektivnost marketingových postupů §

příprava marketingových aktivit a činností s ohledem na sledování jejich efektivnosti a vyhodnocování zpětné vazby

§

vyhodnocení ekonomické efektivnosti jednotlivých inzertních kampaní a činností v marketingové komunikaci firmy

§

vyhodnocení a analýza efektivnosti jednotlivých marketingových činností

§

eliminace aktivit, které mají nízkou přidanou hodnotu pro firmu z hlediska marketingu

Specifické strategické cíle – personální, materiální a finanční zabezpečení marketingu §

analýza a rozsah marketingových činností a rozhodnutí v souvislosti s personálními zdroji, stejně jako s organizační strukturou firmy

§

motivační systém podpory marketingových aktivit ve vztahu k zaměstnancům firmy, podpora jejich vlastních aktivit v rámci organizace firmy

45

§

zajištění rozvoje a vzdělávání pracovníků i odborných školení v rozsahu dle potřeby firmy

§

příprava rozpočtu a jeho aktualizace na rok 2015, predikce rozpočtových nákladů na rok 2016

§

zhodnocení procentuálního podílu marketingových nákladů vzhledem k celkovým tržbám firmy

Specifické strategické cíle – spolupráce s firmami, informační zabezpečení marketingu §

marketingové

průzkumy

v daném

segmentu

trhu

ve

spolupráci

se

specializovanými firmami §

opakovaně proškolovat a vzdělávat zaměstnance v marketingových aktivitách firmy

§

návrh a zjišťování výsledků ve spokojenosti s produkty a službami firmy ve vztahu k jednotlivým skupinám zákazníků

Tabulka 18: Náklady spojené s pořízením nové pobočky Druh nákladu

Vyjádření v Kč

Marketing

684.884,-

Vybavení: -

kancelářské prostory

519.000,-

-

skladové prostory

290.000,-

-

manipulační zařízení

330.000,-

-

firemní vozidla

565.482,-

Stavební úpravy

250.000,-

Celkem

2.639.366,-

Zdroj: Zpracováno autorem

Náklady spojené s provozem nové pobočky jsou vyčísleny měsíčně a dělí se na fixní a variabilní. Mezi fixní náklady můžeme zařadit pronájem prostorů, energie (ty jsou placeny formou měsíčních záloh, proto je řadíme do fixních), odpisy (v tabulce jsou uvedeny za první rok používání, dalším rokem se navýší na 10.485 Kč), pojištění a nájem.

46

Tabulka 19: Náklady spojené s provozem Druh nákladu:

Vyjádření v Kč

Fixní náklady Pronájem

250.000,-

Energie

14.300,-

Odpisy

5.184,-

Nájem

34.000,-

Variabilní náklady: Zaměstnanci

564.811,-

Dopravci

660.000,-

Ostatní provozní náklady

120.000,-

Celkem

1.648.295,-

Zdroj: Zpracováno autorem Tabulka 20: Výnosy za měsíc ve třech variantách Varianta Druh výnosu pesimistická

realistická

optimistická

Tržby za služby

1 400 000 Kč

2 800 000 Kč

4 200 000 Kč

Tržby za zboží

3 000 Kč

6 000 Kč

9 000 Kč

Celkem

1 403 000 Kč

2 806 000 Kč

4 209 000 Kč

Zdroj: Zpracováno autorem

8. Závěr Na základě zjištěných informací z předchozích kapitol praktické části práce je možné formulovat následující konkrétní principy a zásady platné pro marketing a marketingovou komunikaci i pro realizaci reklamí kampaně firmy do budoucna, pro časový horizont podnikatelské činnosti firmy. §

Zaměření na úspěšnost podnikání, v podnikatelské činnosti firmy se zaměřit na „best practices“, to co firma umí dobře, podpora silných stránek firmy a jejich další rozvíjení, využití silných stánek firmy a prezentace silných stránek firmy navenek

§

Spokojenost klíčových a významných zákazníků s jejími produkty a službami, je nutné utvářet stabilní okruh zákazníků firmy, kteří pro ni budou

47

představovat stabilní zdroj příjmů, stejně tak utváří dobrou pověst firmy a přinášejí do firmy potencionálně nové zákazníky §

Kvalita managementu, lidských zdrojů, vlastníků firmy, kdy tyto zdroje jsou důležité pro chod firmy a pro její fungování ve střednědobém časovém horizontu

§

Respektování omezení a strategických cílů firmy, které jsou dány na základě externího prostředí, jedná se zejména o monitoring konkurence, o sledování vývoje trhu, hodnocení produktů a služeb a sledování jejich nabídky ve vztahu k jednotlivým skupinám zákazníků

§

Respektování rozhodujících vývojových trendů, v oblasti technologického vývoje, informačních technologií a začlenění do podnikání firmy. Toto je důležité pro podnikatelskou činnost firmy a potencionálně toto přináší možnou konkurenční výhodu

§

Finanční a materiální zdroje pro zajištění strategických cílů firmy, důležitá je tvorba finančních rezerv, stejně jako respektování externích trendů, jako ekonomický vývoj a další faktory, například sociální, nebo legislativní faktory

§

Pevná pozice na trhu a udržení kompetitivních výhod v daném segmentu trhu, sledování konkurence, její monitoring, stejně jako činnosti vedoucí k získání konkurenční výhody na trhu

§

Respektování moderních trendů v managementu, v marketingu, v oblasti informačních technologií, například rozvoj informačních technologií, nebo digitalizace manažerských kompetencí, apod.

U jednotlivých oblastí podnikání firmy se zaměříme na významné okruhy, zahrnující následující problémy. Výrobky a služby firmy Aktualizace ceníku produktů a služeb s ohledem na konkurenci a ekonomickou situaci firmy, návrh na zlepšení marketingové komunikace a marketingové kampaně firmy. Rozšiřování nabídky produktů a služeb a jejich optimalizace v souvislosti

48

s dostupností surovin potřebných na výrobu a nabídku produktů firmy. Udržení kvality nabídky a služeb firmy, nadstandardní přístup k zákazníkům, větší flexibilita z hlediska přístupu k zákazníkům. Cena produktů a služeb Cena je sice klíčový faktor v podmínkách českého trhu, ale u firmy, která poskytuje velmi kvalitní produkty a služby je možné cenu stanovit s ohledem na kvalitu a exklusivitu produktů a služeb i lokality firmy. Rozumně stanovená cenová strategie respektující všechny zájmové skupiny zákazníků, od střední vrstvy přes movité klienty je klíčová. Trh a propagace firmy Firma by střednědobě měla zvyšovat svůj tržní podíl, zisk 10 % podílu je však velmi obtížné, predikovat lze reálně nárůst okolo 2 – 3 % ročně. Je to tedy spíše otázka střednědobého časového horizontu. Je vhodné udržet širší portfolio klientů, včetně udržení a posilování segmentu movitých a klíčových zákazníků. Od tohoto se odvíjí propagace a komunikace produktů a služeb firmy, která souvisí s rozvojem informačních technologií, kdy elektronická forma propagace firmy má do budoucna potenciál a význam pro investování do této oblasti. Firma má kvalitní webové stránky, i profil na sociálních sítích, kdy lze jen doporučit další podporu a finanční investice do této oblasti.

49

9. Seznam použité literatury BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. 1.vyd. Praha: C.H.Beck, 2003. ISBN 80-7179577-1. COOPER, J. – LANE, P. Marketingové plánování – praktická příručka manažera. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r. o., 1999. 232 s. ISBN 80-7169-641-2. HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D., VYKYPĚL, O. Strategický marketing. Teorie pro praxi. 1.vyd., Praha: C.H.Beck, 2009. ISBN 97880-7400-120-8. HESKOVÁ, M. a kol. Marketingová komunikace a přímý marketing. Praha: VŠE – Oeconomica. 2005. ISBN 80-245-0995-4. HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r. o., 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1. KEŘKOVSKÝ, M., VYKYPĚL, O. Strategický management. Teorie řízení pro praxi. 2.vyd. Praha: C.H.Beck, 2006. ISBN 80-7179-453-8. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. PORTER, M.E. Konkurenční strategie. 1.vyd. Praha : Victoria Publishing, 1996. MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, [2011], 106 s. ISBN 978-80-87411-00-1. DUPONT, Luc. 1001 reklamních tipů. Překlad Martina Frýbortová. Hodkovičky [Praha]: Pragma, c2009, 311 s. ISBN 978-80-7349-195-6. POSPÍŠIL, Jan a Lucie Sára ZÁVODNÁ. Jak na reklamu: praktický průvodce světem reklamy. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2012, 144 s. ISBN 978-80-7402115-2. POSPÍŠIL, Miroslav. Slovní manipulace v komunikaci, jak vyzrát nad lží a chytráctvím, aneb, Jak rychle, vtipně a efektivně reagovat a vyhrát, jak bravurně

50

zvládat těžké situace. Vyd. 1. Plzeň: M. Pospíšil, 2008, 371 s. ISBN 978-80-9035292-6. CHROMÝ, Jan. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Vyd. 1. Praha: Verbum, 2010, 128 s. Komunikace a média. ISBN 978-80-904415-3-8. KOBIELA, Roman. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009, x, 161 s. ISBN 978-80-251-2300-3. Internet: http://kpep.vse.cz/projekty/atlas/atlas-03/ http://marketing.minirady.cz/psychologie-podprahove-reklamy http://www.mediaguru.cz/2012/06/neuromarketingove-vyzkumne-metody-v-misteprodeje/#.VQTJcULgXNk http://hlidacipes.org/ondrej-neumann-10-tabu-ktera-prolomil-andrej-babis/ http://cs.wikipedia.org/wiki/Psychologie_reklamy http://cs.wikipedia.org/wiki/Internetová_reklama

51