VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Bc. Michaela Chlumská Komparace produktů udržitelného cestovního ruchu v oblasti vinařství na příkladu Španělska a České republiky

Diplomová práce

2013

Komparace produktů udržitelného cestovního ruchu v oblasti vinařství na příkladu Španělska a České republiky

Diplomová práce

Bc. Michaela Chlumská Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra cestovního ruchu

Studijní obor: Management destinace cestovního ruchu Vedoucí diplomové práce: Ing. Petr Studnička Datum odevzdání diplomové práce: 2013-05-09 Datum obhajoby diplomové práce: Email: [email protected]

Praha 2013

Master’s Dissertation

A Comparative Analysis of Sustainable Tourism in the Viticulture Sector Shown on the Examples of Spain and the Czech Republic Bc. Michaela Chlumská

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Travel and Tourism Studies

Major: Tourism Destination Management Thesis Advisor: Ing. Petr Studnička Date of Submission: 2013-05-09 Date of Thesis Defense: Email: [email protected] Prague 2013

Ráda bych poděkovala svému vedoucímu práce panu Ing. Petrovi Studničkovi, který mi v průběhu práce pomáhal a zodpovídal mé dotazy. Díky jeho připomínkám byla práce dovedena do konečné formy.

Čestné prohlášení

P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Komparace produktů udržitelného cestovního ruchu v oblasti vinařství na příkladu Španělska a České republiky zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb. o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

.......................................... Jméno a příjmení autora

V Praze dne

Abstrakt CHLUMSKÁ, Michaela.

Komparace produktů udržitelného cestovního ruchu v oblasti

vinařství na příkladu Španělska a České republiky. Diplomová práce Vysoká škola hotelová. Praha 8 2013. stran.

Tématem mé diplomové práce je Komparace produktů udržitelného cestovního ruchu v oblasti vinařství na příkladu Španělska a České republiky. Cílem této diplomové práce je porovnání enoturismu v konkrétních oblastech Španělska a České republiky v souvislosti s udržitelným cestovním ruchem a návrhy na zlepšení produktů a řízení vinařského turismu vedoucí k vyšší míře udržitelnosti. Práce je rozdělena na tři oddíly. První část se zabývá teoreticko-metodologickými východisky. V první řadě se jedná o vysvětlení pojmu cestovní ruch, jeho důležitosti, dopadů a přínosů v kontextu objasnění významu udržitelného fungování cestovního ruchu a dále se zabývá nástroji, kterých se využívá v managementu udržitelného turismu. Analytická část práce se soustředí na konkrétní formu udržitelného cestovního ruchu, jíž je enoturismus, a jeho historii. Dále pak řízením a organizacemi udržitelného cestovního ruchu obecně v České republice a ve Španělsku. Zbytek analytické části rozebírá podrobněji konkrétní vinařské podoblasti obou zemí, jejich podobu, řízení, organizace, stav udržitelného cestovního ruchu v nich a enoturistické produkty, jež jsou zkoumány pomocí GAP analýzy. Návrhová část práce se zabývá návrhy, ke kterým jsem dospěla na základě výsledků analytické části. Konkrétně jde o návrhy v oblasti řízení udržitelného cestovního ruchu v České republice, financování a podpory vinařství, dále pak návrhy na posílení spolupráce českých oblastí, zavedení apelačního systému vinařství, výstavbu hromadných ubytovacích zařízení a návrh mimosezónního vinařského produktu, který je aplikovatelný na obě oblasti, a zaměření marketingové kampaně na domácí turisty ve Španělsku.

Klíčová slova: republika

Udržitelnost, Cestovní ruch, Enoturismus, Produkt, Španělsko, Česká

Abstract CHLUMSKÁ, Michaela.

A Comparative Analysis of Sustainable Tourism in the

Viticulture Sector Shown on the Examples of Spain and the Czech Republic. Master’s Dissertation The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. pages.

The subject of my Master’s dissertation thesis is A Comparative Analysis of Sustainable Tourism in the Viticulture Sector Shown on the Examples of Spain and the Czech Republic. The aim of this thesis is comparison of enotourism in individual regions of Spain and the Czech Republic in the framework of sustainable tourism and suggestions for the improvement of the products and management of wine tourism leading to a higher rate of sustainability. The thesis is divided into three parts. The first part deals with theoreticmethodological starting points. In the first place, it strives to explicate the term tourism, its importance, effects and benefits in the context of the explication of the meaning which the functioning of sustainable tourism has, and furthermore it deals with the means used in the management of sustainable tourism. The analytical part of the thesis focuses on a particular form of sustainable tourism, which is enotourism, and its history. Then it goes on to discuss the management of sustainable tourism in general in the Czech Republic and Spain and their organisations. The rest of the analytical part discusses in detail individual viticultural subregions of the both countries, their form, management, organisations, the state of sustainable tourism therein, and enoturistic products, which are looked into by means of a GAP analysis. The design part of the thesis deals with the suggestions at which I arrived on the basis of the results from the analytical part. Namely, these are suggestions for the management sector of sustainable tourism in the Czech Republic, the financing and supporting of viticulture, strengthening of the collaboration of Czech regions, introducing of the wine appellation system, constructing of mass accommodation facilities, and the design of an out-of-season viticulture product which is applicable in both of the regions, and targeting marketing campaigns on domestic tourists in Spain.

Keywords:

Sustainability, Tourism, Enotourism, Product, Spain, Czech Republic

Obsah Úvod..................................................................................................................................... 10 1. Teoreticko-metodologická část ........................................................................................ 12 1.1.Význam cestovního ruchu ......................................................................................... 12 1.1.1. Dopady cestovního ruchu .................................................................................. 14 1.1.1.1. Negativní vliv cestovního ruchu na přírodní prostředí ............................... 14 1.1.1.2. Negativní vliv cestovního ruchu na socio-kulturní prostředí...................... 16 1.2. Udržitelný cestovní ruch ........................................................................................... 18 1.2.1. Význam udržitelného cestovního ruchu ............................................................ 19 1.3. Nástroje udržitelného cestovního ruchu ................................................................... 21 1.3.1. Nástroje měření .................................................................................................. 21 1.3.1.1. Příkazové a kontrolní nástroje .................................................................... 24 1.3.1.2. Ekonomické nástroje................................................................................... 25 1.3.1.3. Dobrovolné nástroje .................................................................................... 26 1.3.1.4. Podpůrné nástroje ....................................................................................... 27 1.4. Produkty udržitelného cestovního ruchu .................................................................. 27 2. Analytická část ................................................................................................................. 30 2.1. Enoturismus .............................................................................................................. 30 2.2. Vinařství v České republice ...................................................................................... 32 2.2.1. Historie............................................................................................................... 32 2.3. Vinařství ve Španělsku ............................................................................................. 33 2.3.1. Historie............................................................................................................... 34 2.4. Řízení a organizace udržitelného cestovního ruchu v České republice .................... 34 2.4.1.2. Strategie regionálního rozvoje České republiky na období 2014 – 2020 ... 35 2.4.1.4 Koncepce státní politiky cestovního ruchu na období 2014–2020 .............. 35 2.4.1.5. Zákon o podpoře rozvoje cestovního ruchu ................................................ 36 2.4.1.6. Hlavní organizace udržitelného cestovního ruchu v České republice ........ 36 2.5. Řízení a organizace vinařství v České republice ...................................................... 37 2.5.1. Řízení vinařství v České republice .................................................................... 38 2.5.1.1. Organizace působící v oblasti vinařství České republiky ........................... 38 2.6. Řízení a organizace udržitelného cestovního ruchu ve Španělsku ........................... 39 2.6.1. Řízení vinařství ve Španělsku ............................................................................ 40

2.6.1.1. Organizace působící v oblasti vinařství ve Španělsku ................................ 41 2.7. Vinařská oblast Morava ............................................................................................ 42 2.7.1. Znojemská vinařská podoblast........................................................................... 44 2.7.2. Mikulovská vinařská podoblast ......................................................................... 45 2.7.3. Velkopavlovická vinařská podoblast ................................................................. 46 2.7.4. Slovácká vinařská podoblast .............................................................................. 46 2.8. Organizace působící v oblasti enoturismu na Moravě .............................................. 47 2.8.1. Morava ............................................................................................................... 47 2.8.2. Znojemská podoblast ......................................................................................... 48 2.8.3. Mikulovská podoblast ........................................................................................ 49 2.8.4. Velkopavlovická podoblast................................................................................ 50 2.8.5. Slovácká podoblast ............................................................................................ 51 2.9. Vinařská oblast Katalánsko ...................................................................................... 51 2.9.1. Vinařská podoblast Costers del Segre ............................................................... 53 2.9.2. Vinařská podoblast Priorat................................................................................. 54 2.9.3. Vinařská podoblast Empordá ............................................................................. 54 2.9.4. Vinařská podoblast Alella .................................................................................. 55 2.10. Organizace působící v oblasti enoturismu v Katalánsku ........................................ 55 2.10.1. Katalánsko ....................................................................................................... 55 2.10.2. Costers del Segre ............................................................................................. 56 2.10.3. Priorat............................................................................................................... 57 2.10.4. Empordá ........................................................................................................... 57 2.10.5. Alella ................................................................................................................ 58 2.11. Shrnutí komparace .................................................................................................. 58 2.11.1.1. Měření stavu cestovního ruchu a jeho udržitelnosti v obou oblastech ..... 62 2.12. Produkty .................................................................................................................. 65 2.12.1.1. Enoturistické produkty ze Znojemské podoblasti ..................................... 65 2.12.1.2. Enoturistické produkty z Mikulovské podoblasti ..................................... 65 2.12.1.3. Enoturistické produkty z Velkopavlovické podoblasti ............................. 66 2.12.1.4. Enoturistické produkty ze Slovácké podoblasti ........................................ 66 2.12.1.5. Enoturistické produkty oblasti Costers del Segre ..................................... 66 2.12.1.6. Enoturistické produkty oblasti Priorat ...................................................... 66 2.12.1.7. Enoturistické produkty oblasti Empordá .................................................. 67 2.12.1.8. Enoturistické produkty oblasti Alella ....................................................... 67

GAP analýza vinařských produktů Moravy............................................................. 68 Graf č.7 – GAP Analýza vinařských produktů Moravy ................................................... 68 GAP analýza vinařských produktů Katalánska ....................................................... 70 3. Návrhová část .................................................................................................................. 72 3.1. Řízení udržitelného cestovního ruchu v České republice ......................................... 72 3.2. Financování a podpora vinařství v České republice ................................................. 72 3.3. Spolupráce ................................................................................................................ 74 3.4. Zavedení apelačního systému ................................................................................... 74 3.5. Návrh mimosezónního produktu .............................................................................. 75 3.6. Výstavba HUZ ve vinařských podoblastech Moravy ............................................... 76 3.7. Domácí enoturismus Katalánských podoblastí ......................................................... 77 Závěr .................................................................................................................................... 78 Literatura .............................................................................................................................. 80 Přílohy.................................................................................................................................. 91

Úvod Tématem mé diplomové práce je Komparace produktů udržitelného cestovního ruchu v oblasti vinařství na příkladu Španělska a České republiky. Důvodem výběru této problematiky pro mne bylo to, že otázka udržitelného cestovního ruchu a vůbec otázka udržitelného rozvoje je v současnosti nutným předpokladem pro správné a dlouhodobé fungování naší společnosti beze škod, které by měly nedozírné dopady na budoucí generace. Enoturistické produkty se mi v současnosti jeví jako velmi vhodný nástroj polity udržitelného cestovního ruchu. Samozřejmostí pro mne byla volba oblasti České republiky a Španělsko jsem zvolila proto, že je mi velmi blízká místní kultura a jeho fungování cestovního ruchu se mi zdá na vysoké úrovni; tím pádem porovnání obou oblastí může mít pro Českou republiku pozitivní přínos. Vzhledem k tomu, že v České republice je nejvýznamnější a největší vinařskou oblastí Morava, práce zaměřuje svoji pozornost na její podoblasti a pro lepší komparabilitu byly dále zvoleny čtyři podoblasti španělské vinařské oblasti Katalánsko, které mají podobný charakter jako podoblasti naše. Cílem této diplomové práce je tak porovnání enoturismu v konkrétních oblastech Španělska a České republiky v souvislosti s udržitelným cestovním ruchem a návrhy na zlepšení produktů a řízení vinařského turismu vedoucí k vyšší míře udržitelnosti. Za tímto účelem byla v práci použita komparativní analýza obou oblastí, indikátory měření stavu cestovního ruchu ve vztahu k jejich udržitelnosti a GAP analýza vinařských produktů Moravy a Katalánska.

Hlavní hypotéza, ze které tato práce vychází je, že enoturismus je v současné době jednou z hlavních forem udržitelného cestovního ruchu. Stanovená hypotéza vychází z teorie, že vinařský turismus je aktuálně hlavním směrem, který napomáhá rozvoji udržitelného cestovního ruchu. Druhá hypotéza, která byla pro tuto diplomovou práci stanovena, je, že obě oblasti, jimiž se tato práce zabývá vykazují silný vliv sezónnosti, který narušuje udržitelnost cestovního ruchu. V období sezóny v těchto destinacích dochází k překročení únosné kapacity území a mimo ni je zde patrný silný pokles návštěvnosti, jenž vede k nezaměstnanosti mnohých rezidentů v tomto období a snižování příjmů celého území, které mají potažmo negativní vliv na rozvoj cestovního ruchu. Zvýšením mimosezónní návštěvnosti tak může být dosaženo pozitivního vlivu na únosnou kapacitu v hlavním

10

turistickém období a na druhé straně pozitivního vlivu na mimosezónní fungování destinace.

Práce je rozdělena na tři oddíly. V první části se zabývá teoreticko-metodologickými východisky. V první řadě se jedná o vysvětlení pojmu cestovní ruch, jeho důležitosti, dopadů a přínosů v kontextu objasnění významu udržitelného fungování cestovního ruchu a dále pak popisuje nástroje, kterých se využívá v managementu udržitelného turismu.

Analytická část práce se soustředí na konkrétní formu udržitelného cestovního ruchu, jíž je enoturismus, a historii vinařství ve Španělsku a v České republice. Dále řízením a organizacemi udržitelného cestovního ruchu obecně v České republice a ve Španělsku. Celý zbytek analytické části rozebírá podrobněji konkrétní vinařské podoblasti obou zemí, jejich podobu, řízení, organizace, stav udržitelného cestovního ruchu v nich a enoturistické produkty, které jsou ukončeny jejich GAP analýzou.

Návrhová část práce se zabývá návrhy, ke kterým jsem dospěla na základě výsledků analytické části. Konkrétně jde o návrhy v oblasti řízení udržitelného cestovního ruchu v České republice, financování a podpory vinařství v obou zemích, posílení spolupráce českých oblastí, zavedení apelačního systému vinařství a návrh mimosezónního vinařského produktu

11

1. Teoreticko-metodologická část Tato diplomová práce se zabývá tématem komparace produktů udržitelného cestovního ruchu v oblasti vinařství na příkladu Španělska a České republiky. V souladu s touto tématikou jsem zvolila vhodnou terminologii, která se k této problematice váže. Jedná se o vysvětlení

významu cestovního ruchu, jeho dopadů a přínosů, vedoucí k pochopení

důležitosti udržitelného cestovního ruchu a následně produktů, které vedou k udržitelnosti turismu obecně.

1.1.Význam cestovního ruchu „Samotný vznik cestovního ruchu jako společensko-ekonomického jevu je jednotlivými autory datován různě. Přesto se většina z nich shoduje v tom, že počátky moderního cestovního ruchu lze spatřovat v období 17. a 18. století. Cestovní ruch se ovšem začal v širším měřítku rozvíjet až v průběhu 19. století.“1 Turismus jako celosvětový fenomén, který stále nabývá na významu se začal rozvíjet až po II. světové válce.

Cestovní ruch lze definovat podle D. Jakubíkové jako „pohyb lidí mimo jejich vlastní prostředí do míst, která jsou vzdálená od místa jejich bydliště, za různými účely, vyjma migrace a výkonu normální denní práce.“2 Cestovní ruch, ale neznamená pouze cestování lidí. Jedná se o komplexní proces, který zahrnuje nejen turisty, ale i poskytovatele služeb cestovního ruchu, destinace cestovního ruchu a všechny ostatní zainteresované na turismu. Tomuto souhrnnému pojetí nejlépe odpovídá definice Výkladového slovníku cestovního ruchu „Turismus je komplexní společenský jev, zahrnující aktivity osob cestujících mimo jejich obvyklé prostředí nebo pobývajících v těchto místech ne déle než jeden rok za účelem zábavy, rekreace, vzdělání, pracovně či jiným účelem, i aktivity subjektů poskytujících služby a produkty těmto cestujícím osobám, tedy i provozování zařízení se službami pro tyto cestující osoby včetně souhrnu aktivit osob, které tyto služby nabízejí a zajišťují, aktivit spojených s využíváním rozvojem a ochranou zdrojů pro cestovní ruch,

1 2

ATTL, Pavel; NEJDL, Karel. Turismus I. Vyd. 1. Praha : Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2004. s. 74 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, 2009. s. 18

12

souhrn politických a veřejně správních aktivit a reakce místních komunit a ekosystémů na uvedené aktivity. “3

„Cestovní ruch je specifickým jevem, mezi jehož rysy patří místní vázanost nebo-li neoddělitelné spojení s daným místem, které je závislé především na atraktivitách dané oblasti. Dalším důležitým specifikem jsou politicko-právní podmínky, které mohou do značné míry ovlivňovat možnosti vycestování a pobytu na daném území. V cestovním ruchu se projevuje výrazná sezónnost. Je pro něj typický velký podíl lidské práce a těsný vztah nabídky a poptávky. Cestovní ruch je také silně ovlivňován přírodními faktory a jinými vlivy, které většinou nejsou předvídatelné. Nabídku cestovního ruchu do značné míry ovlivňuje rozvoj techniky a technologie. Poptávku cestovního ruchu pak zase ovlivňuje množství volného času, finanční možnosti obyvatelstva, motivace poptávajících, módnost a životní styl lidí. V neposlední řadě sem samozřejmě patří fakt, že produkt cestovního ruchu nelze vyrábět na sklad.“4 Význam cestovního ruchu a jeho přínosy můžeme klasifikovat ze tří hledisek z hlediska ekonomického, sociálního a environmentálního.

Tabulka č. 1. – Přínosy cestovního ruchu Ekonomické přínosy Sociální přínosy

Environmentální přínosy

Vytváření pracovních míst Zdroj

Zlepšení veřejných služeb

Zvýšení odpovědnosti k

kapitálu

Oživení folklóru a tradic

životnímu prostředí

Vliv na platební bilanci státu

Zvýšení kvality života

Ochrana životního prostředí

Obnova bytového fondu Rozvoj

Zvýšení životní úrovně

Využití přírodního,

řemesel

Všestranný rozvoj člověka

kulturního a historického

Zvýšení konkurenceschopnosti

potenciálu vedoucí ke

Podpora hospodářsky slabých

stabilitě životního prostředí

oblastí

Zdroj: Vlastní zpracování s použitím informací CzechTourism

3

PÁSKOVÁ, Martina; ZELENKA, Josef . Výkladový slovník cestovního ruchu. Česká republika : Ministerstvo pro místní rozvoj, 2012. s. 83 4 CHLUMSKÁ, M. Zhodnocení plnění marketingové strategie CzechTourism. [Bakalářská práce] Praha : VŠH, 2011.

13

Cestovní ruch je v současnosti všední součástí životního stylu většiny obyvatel a především ve vyspělých zemích se jedná o samozřejmost. Turismus je významnou součástí celosvětové ekonomiky a hospodářství jednotlivých států v některých oblastech představuje stěžejní zdroj příjmů. Dle konečných údajů UNWTO za rok 2012 vycestovalo za tento rok 1,035 miliard mezinárodních turistů. Jednalo se tedy o nárůst 39 milionů turistů oproti roku 2011. Je tedy zřejmé, že i přes ekonomické problémy, se kterými se potýká celý svět, cestovní ruch neustále roste a stává se tak stále významnějším odvětvím, které napomáhá vyrovnání se s celosvětovou ekonomickou krizí. Jako každé odvětví i cestovní ruch sebou přináší kromě pozitiv i určitá negativa, která je zapotřebí sledovat a omezovat.

1.1.1. Dopady cestovního ruchu S cestovním ruchem jsou bohužel spjaty negativní dopady, které se týkají především poškozování přírodního a socio-kulturního prostředí oblastí, ve kterých je cestovní ruch uskutečňován.

1.1.1.1. Negativní vliv cestovního ruchu na přírodní prostředí „Vlivy cestovního ruchu na složky přírodního prostředí lze klasifikovat podle vztahu k biosféře na změny složek přírodního prostředí (na kvantitativní a kvalitativní změny zastoupení flóry a fauny a na změny ekosystémů).“5 Tento soubor vlivů a změn, které jsou vyvolané hlavně cestovním ruchem, se celosvětově označuje pojmem turistické znečištění. Cestovní ruch se podílí přímo i nepřímo na znečišťování všech složek přírodního prostředí. Masový cestovní ruch také vytváří tlak na vzácné přírodní zdroje jako je voda, místní zdroje a přírodní zdroje, kdy dochází k jejich zvýšené spotřebě až plýtvání. Mezi negativní dopady turismu na přírodní prostředí patří: •

Emise uvolňující se do složek životního prostředí, které ho znečišťují. Děje se tak přímo, prostřednictvím silniční a letecké dopravy, off-road cestovního ruchu,

5

PÁSKOVÁ, Martina. Udržitelnost rozvoje cestovního ruchu. Vyd. 2. Hradec Králové : GAUDEAMUS, 2009. s. 42

14

nočního lyžování, provozu zábavních parků, provozu center a zařízení cestovního ruchu obecně. A také nepřímo, kdy se jedná o znečišťování prostředí pří výstavbě a provozu zařízení cestovního ruchu. Dále emise vyplývající z likvidace a provozu dopravních prostředků a emise skleníkových plynů do atmosféry atp. V neposlední řadě vysoká koncentrace těchto emisí v ovzduší vede ke vzniku smogu. •

Hlučnost, která je typická pro místa se zvýšenou návštěvností. Jedná se o místa, která se nalézají v blízkosti letišť, dálnic a velkých kulturních, zábavních a sportovních zařízeních. V tomto kontextu tedy hovoříme především o městských oblastech. Odlehlejší přírodní oblasti ale mohou být problémem hluku také zasaženy, protože na těchto místech může i relativně nízká hlučnost narušovat například chování živočichů.

•

Znečišťování vody (větší objem splaškové vody, znečištění vody u pláží, vypouštění kanalizačních splašků do moře atd.).

•

Vznik většího množství pevného odpadu a problematika jeho uklízení a likvidace.

•

Eroze, která narušuje povrch přírodnin. Mimo působení větru, vody a sněhu k narušení dochází působením člověka, který tím v podstatě urychluje přirozenou erozi a aktivity cestovního ruchu patří mezi významné činitele této eroze. Jedná se o rozšiřování a prohlubování cest, vytváření nových cest v okolí památek, dopady horolezectví, výstavbu infrastruktury cestovního ruchu nebo pěší turistika a vodáctví. V důsledku této eroze dochází k vymizení určitých živočišných druhů.

•

Zavlečení nepůvodních druhů návštěvníky a provozovateli zařízení cestovního ruchu, kteří tak připívají k rozšíření alochtonních druhů, tedy rostlinných a živočišných druhů, které se v dané destinaci dříve nevyskytovaly a byly sem zaneseny aktivitami lidí. A to buď neúmyslně na oděvu, botách a potravinách nebo úmyslně provozovateli turistických zařízení. Může tak docházet k narušení původního ekosystému

•

Narušování přírodních hodnot a biodiverzity. Jedná se o formu vandalismu návštěvníků daného místa, např. grafity, nebo takzvaný hon na suvenýry (sběr živočišných a rostlinných druhů, nerostů, hornin a fosilií. Často se na tomto podílejí i místní obyvatelé, kteří ve snaze vydělat na suvenýrech loví či sbírají vzácné druhy.

15

Pokud cestovní ruch v destinaci není adekvátně řízen nebo je řízen pouze za účelem finančního profitu, může docházet k nevratným poškozením na přírodním prostředí masově navštěvované destinace. Následující obrázek znázorňuje výčet negativních vlivů cestovního ruchu na přírodní prostředí a možnost řešení tohoto problému udržitelnou formou cestovního ruchu, která může napomáhat zlepšování celkového stavu životního prostředí destinace a odstraňovat nebo minimalizovat dopady jiných činností s cestovním ruchem nesouvisející

1.1.1.2. Negativní vliv cestovního ruchu na socio-kulturní prostředí Tento vliv je daleko hůře měřitelný a identifikovatelný, protože socio-kulturní dopady nejsou tak zřetelné jako dopady na přírodní prostředí. Vliv cestovního ruchu na tuto oblast se projevuje na rovině psychologické, sociální, kulturní, ekonomické, urbanistické, a to jak materiálně, tak nemateriálně. Mezi socio-kulturní ovlivňování prostředí patří: •

Sociální efekty cestovního ruchu na dané území. Ty se projevují například tzv. demonstračním efektem, kdy rezidenti napodobují vzorce chování turistů, což vede k akulturaci. Dále sem můžeme zařadit efekt módnosti, který narušuje přirozený vývoj destinace. Problémem je také dualizace společnosti způsobená tím, že pouze část místních profituje z rozvoje cestovního ruchu a pro zbytek to přináší spíše negativa. Ze sociálního hlediska je také problematická marginalizace obyvatel, kteří jsou vytlačeni z turisticky atraktivních částí sídel. Následkem výše zmíněných faktorů dochází k turistické iritaci tj. místní obyvatelé začínají být nevraživí vůči turistům. Postoj rezidentů vůči návštěvníkům zobrazuje Doxeyho iritační index.

•

Etnické efekty. Zde vyvstávají především dva typy problémů. První je etnocida, která spočívá v procesu, který odstraňuje součásti typické pro místní etnikum. K tomuto dochází procesem globalizace a neméně významný je v tomto kontextu i aktivní cestovní ruch v destinaci. Druhým problémem je xenofobie, která naopak vychází ze strachu a odmítání cizích kultur, potažmo tedy i turistů. Turismus může v této otázce působit negativně především pokud jsou výrazné rozdíly v životní úrovni rezidentů a návštěvníků.

•

Kulturní efekty, kde je jedním z nejvýznamnějších záporných projevů akulturace místní komunity. Vlivem cestovního ruchu, kdy do místa přichází mnoho 16

návštěvníků, kteří sebou přinášejí vlivy jiných kultur, dochází ke změně kultury místní a postupně ze z ní tak může vytrácet její osobitost a jedinečnost. Na míru dopadu návštěvnosti má rozhodující vliv rozsah tzv. environmentální bubliny, tedy rozsahu působení cizího elementu v destinaci. Dalším z projevů negativního působení kulturních efektů je inscenizace nebo-li falešná kultura. Místní obyvatelé za účelem profitu z cestovního ruchu předvádějí uměle tradice a obyčeje podle toho, co turisté od daného místa očekávají. Tím dojde k vytvoření dvou světů, jednoho pro turisty a druhého reálného. Toto počínání se také označuje jako mcdonaldizace, disneylandizace, hiltonizace nebo dokonce kulturní prostituce. S tímto jevem souvisí také problematika komercializace umění, náboženství a folklóru, které začnou primárně fungovat jako zdroj příjmů z cestovního ruchu a vytrácí se jejich původní účel a jedinečnost. Všechny tyto zmíněné problémy dále vedou ke ztrátě autenticity místa a stereotypizace kultury. •

Ekonomické a infrastrukturní efekty, které přináší turismus jsou obecně považovány za pozitivní, ale tyto kladné jevy jako, je zaměstnanost, příjmy a investice, vytvářejí také sociální nerovnosti v destinaci a příjmy, které plynou z cestovního ruchu oblasti, jsou často přijímány třetími osobami, které nejsou místní, a nejsou investovány zpátky do rozvoje dané oblasti. Případné investice, které jsou zde alokovány, respektují pouze potřeby turistů a místní obyvatelé z nich nemají žádný přínos. V masově navštěvovaných destinacích dochází ke kongesci veřejných prostor a komunikací, které nejsou konstruovány pro tak velký počet lidí, a dochází k omezení místních. Z ekonomického hlediska je také zatěžující uspokojování potřeb velkého počtu návštěvníků z jiných kultur, kteří žádají produkty, které se v dané destinaci nenacházejí, a je tak zapotřebí importu, který bývá často na úkor lokální výroby. Mezi další problémy tohoto okruhu patří sezónnost, jádrová inflace a efekt turistické pasti.

•

Urbanistické efekty, které jsou negativní, způsobují vytlačení běžných funkcí sídla, které se začnou přizpůsobovat a fungovat výhradně pro návštěvníky. Dochází tak k omezení obytné funkce. Tento jev s sebou přináší i turistickou inflaci. Území se změní z funkčního na turistické.

Následující obrázek znázorňuje negativní vliv CR na socio-kulturní prostředí a jejich řešení prostřednictvím aktivit udržitelného cestovního ruchu.

17

Schéma č. 1 Schéma řešení negativních vlivů CR na socio-kulturní prostředí

Negativní vlivy

Pozitivní vlivy

Sociální efekty – demonstrační efekt, efekt módnosti, marginalizace, nevraživost místních

Dobře fungující management destinace, osvěta rezidentů a jejich zapojení do procesu cestovního ruchu a profitu z něj

Etnické efekty – etnocida a xenofobie

Poznáním jiných národností a kultur snížení strachu z neznáma

Kulturní efekty – akulturace, inscenizace a stereotypizace kultury

Destinace cestovního ruchu

Podpora místní kultury a hrdosti jejích představitelů

Ekonomické a infrastrukturní efekty – odliv kapitálu, sociální disparity, kongesce veřejných prostor a komunikací, omezení lokální výroby, turistická inflace

Reinvestice kapitálu, tvorba pracovních míst, snížení sociálních disparit, výstavba nových komunikací, podpora lokální výroby

Urbanistické efekty – vytlačení běžných funkcí sídla, omezení obytné funkce

Výstavba nových obytných a užitných prostor a renovace stávajících

Zdroj: Vlastní zpracování na základě informací z knihy Pásková – Udržitelnost rozvoje cestovního ruch

1.2. Udržitelný cestovní ruch Otázka udržitelného rozvoje je objektem pozornosti politických, ekonomických a sociálních strategií rozvoje od té doby, kdy lidská spotřeba začala překračovat limity, které jí byly stanoveny přírodními zdroji. „Udržitelný rozvoj můžeme definovat jako rozvoj, který uspokojuje potřeby současné generace, aniž by byla ohrožena schopnost budoucích generací uspokojovat své vlastní potřeby. “6 Tento pojem se týká globálních záležitostí a koncepčně jde v podstatě o již vyčerpaný termín. Udržitelný cestovní ruch vychází z konceptu udržitelného rozvoje. Jedná se vlastně o využití principů udržitelného rozvoje v cestovním ruchu a je zpracován dle charakteristik typických pro turismus. „Udržitelný rozvoj zajišťuje potřeby současnosti, aniž by omezoval možnosti uspokojit potřeby budoucích generací naplňovat jejich vlastní 6

MCKEOWN, Rosalyn. ENVIRONMENT ECONOMY SOCIETY. Education for Sustainable Development Toolkit. Tennessee, 2002.

18

potřeby.“7 Udržitelný cestovní ruch můžeme definovat různými způsoby. Jednou z možných definic je definice Ministerstva pro místní rozvoj České republiky: „Udržitelný rozvoj cestovního ruchu uspokojuje potřeby současných turistů a hostitelských regionů s ohledem na ochranu a zhodnocení zdrojů pro budoucnost.“8 Rozsáhlejší definice UNWTO říká: „Jedná se o takový cestovní ruch, který optimálně využívá přírodních zdrojů, které jsou klíčovým prvkem pro rozvoj cestovního ruchu, zachování základních ekologických procesů a pomáhá zachovat přírodní dědictví a biodiverzitu. Současně také respektuje sociálně-kulturní jedinečnost hostitelských komunit a zachovává jejich životní styl, bydlení, kulturní dědictví, tradiční hodnoty a přispívá k mezikulturnímu porozumění a toleranci. Dlouhodobě zajišťuje životaschopnou hospodářskou činnost a poskytuje sociálně-ekonomické výhody pro všechny zainteresované, které jsou rozdělovány spravedlivě, včetně stabilní zaměstnanosti a poskytování sociálních služeb hostitelským regionům a přispívá tak ke snižování chudoby a meziregionálních disparit.“9 Udržitelný cestovní ruch může být aplikován na všechny formy turismu a typy destinací. „Jde o kontinuální proces, který vyžaduje trvalé sledování, prevenci a korektivní opatření s tím, že jeho rozvoj předpokládá participaci všech zainteresovaných, silné politické vedení a neustálý monitoring.“10

1.2.1. Význam udržitelného cestovního ruchu Cestovní ruch se stal jednou z nejdůležitějších ekonomických aktivit a stále narůstá na významu. Přináší s sebou ale i negativní dopady na celou společnost. Aby k těmto negativním efektům docházelo co nejméně, je zapotřebí nového přístupu, a tímto přístupem je udržitelný cestovní ruch. Uznáním udržitelného rozvoje a následně tak udržitelného cestovního ruchu na mezinárodních jednáních byla sestavena agenda udržitelného cestovního ruchu. Ta má zajistit, aby mohl cestovní ruch pokračovat v budoucnu a zajišťoval přínosy pro společnost a životní prostředí. Tato agenda má dvanáct

7

Udržitelný rozvoj cestovního ruchu ve vztahu k řešení regionálních disparit. Brno: MMR, 2009. MMR. Odborné školení a vzdělání pracovníků územní a veřejné správy pro oblast cestovního ruchu: Cestovní ruch a udržitelný rozvoj [online]. Praha: MMR, 2007 [cit. 2013-04-20]. 9 UNWTO. Indicators of sustainable development for tourism destinations: a guidebook. Madrid: World Tourism Organization, 2004. s. 9 10 UNWTO. Joining forces Collaborative Processes for Sustainable and Competitive tourism. vyd. 1. Madrid, Espan̆ a: World Tourism Organization, 2010. s. 8 8

19

cílů, které jsou formulované do rámce pro politiku udržitelného cestovního ruchu. Těmito cíly jsou: •

Životaschopnost ekonomiky destinace ve smyslu zajištění konkurenceschopnosti cestovního ruchu v dané destinaci a schopnosti místních podnikatelů v oboru prosperovat z dlouhodobého hlediska

•

Prosperita destinace, tedy maximalizace profitů a přínosů, vedoucí k ekonomické prosperitě daného místa, zahrnující zabezpečování příjmů z cestovního ruchu, které setrvají v destinaci.

•

Kvalita zaměstnání, tedy větší nabídka kvalitních pracovních míst v cestovním ruchu, která zahrnuje adekvátní platy a přístup bez diskriminace jakékoliv podoby.

•

Vyrovnání sociálních nerovností pomocí distribuce ekonomických a sociálních přínosů plynoucích z cestovního ruchu, včetně jejich dostupnosti pro chudou vrstvu obyvatelstva.

•

Uspokojování návštěvníků destinace, to znamená poskytnout jim bezpečné, uspokojivé a plnohodnotné zážitky, které jsou přístupné všem bez diskriminace.

•

Kontrola v místě spočívající v zapojení rezidentů do řízení, plánování a rozhodování o budoucím vývoji turismu v jejich destinaci.

•

Společenský blahobyt, tedy udržování a zvyšování životní úrovně v destinaci.

•

Ochrana kulturního dědictví daného místa. Jeho respektování a rozvoj.

•

Fyzická integrita vedoucí ke zkvalitňování a udržování městské a venkovské krajiny, dodržující zásady, které nebudou esteticky degradovat území.

•

Biologická rozmanitost, tedy její ochrana ve smyslu zachování přírodních lokalit a oblastí, fauny a flóry a minimalizace jejich poškozování.

•

Efektivnost zdrojů, která ochrání vzácné a neobnovitelné zdroje, které nebudou používány pro rozvoj cestovního ruchu, pokud by to na ně mělo mít negativní dopad.

•

Čistota životního prostředí znamenající to, že nebude docházet ke znečištění ovzduší, vody a půdy, a minimalizace odpadů vyprodukovaných v rámci cestovního ruchu.

20

Tyto cíle jsou si vzájemně rovné, mají stejný význam a je zapotřebí, aby došlo k naplnění každého z nich. Následující obrázek shrnuje význam udržitelného smýšlení v oblasti cestovního ruchu.

Schéma č. 2 Schéma 3P - Znaky udržitelného rozvoje

Zdroj: Hawkins, D. (GWU New York), Burian, M. (ECEAT)

1.3. Nástroje udržitelného cestovního ruchu Pro fungování udržitelného cestovního ruchu a naplňování jeho cílů je zapotřebí participace veřejného sektoru. Jednu z velmi důležitých rolí zde sehrává vláda, která tak celý proces usměrňuje. Pro toto řízení slouží několik nástrojů, které společně vytvářejí ucelený proces vedoucí k udržitelnému rozvoji. Tyto nástroje se dělí do pěti skupin:

1.3.1. Nástroje měření Mezi nástroje sloužící k měření udržitelnosti patří indikátory udržitelnosti, monitoring, benchmarking, koncept kapacity únosnosti a limity přijatelných změn. Tyto nástroje jsou hlavní součástí plánování a managementu udržitelného cestovního ruchu.

Indikátory udržitelnosti Existuje mnoho typů indikátorů, které slouží pro plánování, kontrolu a řízení v oblasti udržitelného cestovního ruchu. Tyto indikátory měří změny, které jsou klíčovými prvky pro udržitelný rozvoj cestovního ruchu v destinacích. Měly by být určeny již na počátku 21

vytváření strategie destinace cestovního ruchu. Vytvářejí tak základní prvek, na kterém je možné dále stavět. Indikátory dělíme: Základně •

Klíčové, využitelné plošně bez ohledu na typ destinace.

•

Specifické, které již zohledňují odlišnosti konkrétních míst.

Rozšířeně •

Indikátory včasné výstrahy (např. pokles návštěvnosti)

•

Indikátory tlaku (např. nedostatek zdrojů, zločinnost)

•

Indikátor současného stavu turismu (míra obsazenosti, spokojenost klientů)

•

Indikátor měřící dopad rozvoje turismu (změna struktury spotřeby a příjmů rezidentů, míra odlesňování)

•

Indikátor měřící řídicí úsilí (vyčistění ulic od odpadků)

•

Indikátor měřící řídicí efekt (počet vracejících se turistů)

Každá destinace disponuje určitými daty, která jí mohou sloužit jako indikátory pro udržitelnost. Každá destinace se také rozhoduje dle svých potřeb, jaké typy indikátorů zvolí. Nejpoužívanější bývají indikátory, jakými jsou ubytovací kapacity, počet přenocování, příjezdy turistů atd. Důležité je, aby byly vybrány indikátory, které jsou aplikovatelné a nejrelevantnější pro danou destinaci. Postup jak toho dosáhnout zobrazuje následující schéma.

Schéma č. 3 Postup výběrů Indikátorů 1. Výzkum a organizace 1. Definice a vymezení destinace 2. Použití participace 3. Identifikace zdrojů a rizik destinace – celková analýza situace 4. Formulace dlouhodobé vize destinace 2. Výběr indikátorů 5. Výběr prioritních témat a politických otázek 6. Identifikace indikátorů 7. Soupis získaných dat 8. Výběr indikátorů

3. Implementace vybraných indikátorů 9. Vyhodnocení proveditelnosti, implementace 10. Sběr dat a jejich analýza 11. Určení odpovědnosti a komunikace 12. Monitoring a vyhodnocení výsledků

Zdroj: Překlad Stockholmského dokumentu o indikátorech měření udržitelného cestovního ruchu WTO 22

Monitoring Jedná se o sledování za použití vybraných indikátorů udržitelnosti. Monitoring tak umožní identifikaci trendů, změn a dosažených výsledků. Aby byly výstupy monitorování úspěšné a využitelné pro danou destinaci, je zapotřebí sledování provádět pravidelně. Shromážděná data se mohou týkat návštěvníků destinace nebo úrovně cestovního ruchu v místě. Dále můžeme sledovat stav životního prostředí, společnosti nebo podnikatele. Monitoring se může týkat mnoha faktorů.

Benchmarking Jde o formu porovnávání udržitelnosti cestovního ruchu v destinaci s jinou destinací. Napomáhá odhalení slabých stránek a způsobů jejich odstranění. Jedná se o formu spolupráce destinací.

Koncept kapacity únosnosti Ten můžeme definovat jako „množství turistů, které může místo ubytovat beze škod na životním prostředí nebo hostitelské komunitě, aniž by došlo k omezení spokojenosti turistů.“11 Kapacitu destinace můžeme měřit z několika hledisek: •

Z hlediska ekologické kapacity, která je založená na biologických a fyzických faktorech.

•

Z hlediska sociálně-kulturní kapacity, kde se jedná především o negativní působení na rezidenty.

•

Z hlediska psychologické kapacity (zda nedochází k překročení únosného počtu turistů v destinaci, který by snižoval jejich zážitek).

•

Z hlediska infrastrukturní kapacity, týkající se např. ubytovací kapacity.

•

Z hlediska kapacity managementu, to znamená únosný počet návštěvníků, který může management destinace zvládnout z ekonomického a administrativního hlediska.

Limity přijatelných změn Kvantitativní ukazatel únosnosti daného území sám o sobě nestačí. Je zapotřebí postihnout daleko více faktorů, které ovlivňují udržitelnost cestovního ruchu v destinaci. V destinaci 11

UNWTO. Making Tourism more Sustainable: A Guide for Policy Makers [online]. Paris: UNWTO, 2005 [cit. 2013-05-20].

23

dochází vlivem cestovního ruchu k různým negativním změnám, které je vedle kvantitativního ukazatele únosnosti kapacity území zapotřebí měřit. Proto je zapotřebí: •

Identifikovat ty vlivy, které mohou bránit rozvoji nebo využití místa.

•

Následně identifikovat indikátory, které souvisí těmito nežádoucími vlivy.

•

Identifikovat ty nejhlavnější indikátory, které omezují rozvoj, a ty, které jsou pozitivní.

•

Je zapotřebí kontroly, monitoringu a alespoň udržení výkonnosti.

•

Zavedení opatření managementu vedoucí k optimální úrovni využití.

1.3.1.1. Příkazové a kontrolní nástroje Jedná se o nástroje, které využívá vláda a potažmo veřejné subjekty k řízení cestovního ruchu. Tyto nástroje jsou povinné, tudíž vynutitelné, a v případě jejich nedodržování jsou uděleny konkrétní sankce. Existence těchto nástrojů je neodmyslitelnou součástí celého systému vedoucího k vytvoření norem a standardů. Mezi tyto prostředky řízení a usměrňování patří:

Legislativa a regulace Pomocí legislativy dochází k prosazení požadavků, které jsou kladeny plošně na cestovní ruch daného státu. Jsou vytvořeny zákony, které se musejí dodržovat. Tyto zákony pak ochraňují životní prostředí a celé společenství. Dochází také k regulaci obchodu cestovního ruchu. V oblasti cestovního ruchu by měla legislativa sloužit jako prvek, který vytváří právní normy na podporu udržitelného cestovního ruchu. Dále by měla vytvářet další orgány veřejné správy, které tak budou mít pravomoci a kontrolu nad cestovním ruchem. Měla by ale také ponechávat prostor pro ostatní zainteresované na cestovním ruchu, kteří na něm mají pozitivní zájem. Legislativa by měla spíše určovat mantinely a kontrolovat, než skutečně vše řídit. Formulace udržitelného cestovního ruchu a jeho pravidla by měly být bezpochyby začleněny do zákonů daného státu. Řídicí orgány mohou také využívat jako nástroje udělování licencí, které slouží především ke kontrole a stanovování standardů kvality.

24

Územní plánování a rozvoj

Z pohledu cestovního ruchu se jedná o plánování, kontrolu a rozvoj daného území, které především pozitivně ovlivňuje turismus v dané oblasti. Na druhou stranu ho také může omezovat. Například při výstavbě zařízení cestovního ruchu. Územní plánování je tak jedním z klíčových prvků rozvoje cestovního ruchu. Strategie cestovního ruchu a územní plánování by tedy měly být úzce propojeny. Územní plán by měl zahrnovat prostorové plánování, tj. naplánování cestovního ruchu a dopravy z hlediska prostoru daného regionu, potažmo celé země. Využívání území by také mělo být navrženo v souladu s místní komunitou a jeho zdroji. Celý plán by měl počítat s dlouhodobým horizontem do budoucnosti a měl by být flexibilní a adaptivní. Na plánování by měly participovat všichni zainteresování. Toho je možné dosáhnout pomocí integrovaných plánů. Územní plánování by také mělo zahrnovat zohlednění ochrany životního prostředí. V rámci celého procesu musí docházet ke kontrole.

1.3.1.2. Ekonomické nástroje Tyto nástroje slouží řídicím strukturám k regulaci a omezování cestovního ruchu, stejně jako příkazové nástroje. Z pohledu účastníků cestovního ruchu, a to jak na straně poptávky, tak nabídky, můžeme rozlišovat pozitivní a negativní ekonomické nástroje.

Daně a poplatky Ty patří mezi negativní nástroje z pohledu osob, které je musí hradit. Ovšem tyto finance, které jsou vybrány, slouží nebo by měly sloužit na podporu cestovního ruchu. Měly by tak být zpátky navraceny do procesu, jsou tedy dalším nástrojem regulace cestovního ruchu. Zobrazení přehledu daní a poplatků ovlivňující cestovní ruch se nachází v následující tabulce:

25

Tabulka č. 2 – Přehled daní a poplatků ovlivňující cestovní ruch Poplatky při založení a výkonu živnosti či firmy

Místní poplatky

Poplatky za vstupy

Poplatky za veřejné služby

Poplatky, které se mohou vracet

DPH

Poplatek za ubytovací kapacity

živnostenského

lázeňský nebo

listu

rekreační pobyt

Telekomunikace Dálniční poplatky a mýtné poplatky za komunální odpad

Např. poplatek za

vystavení

certifikace

Zábor veřejného

povolení

prostranství

Vstupenky do kulturních objektů, Vstupné do přírodně chráněných oblastí, Vstupné do zábavních a sportovněrekreačních zařízení

vykácení lesů, popřípadě znečištění prostředí a jejich následná náprava, která výsledně povede ke lepšímu stavu než na začátku

Zdroj: Vlastní zpracování

Finanční pobídky Ty patří mezi pozitivní nástroje řízení a regulace. Finanční pomoc může být poskytnuta soukromým subjektům a může tak napomoci rozvoji a inovacím v cestovním ruchu. Vláda nebo mezinárodní organizace poskytují podnikatelům peníze s tím, že stanovují jistá kritéria, která musí být dodržena. Obdržené finance musejí být použity na projekty, které jsou v souladu s udržitelným rozvojem. Finanční podpora může napomáhat specifickým formám cestovního ruchu a specifickým projektům, které jsou v souladu s udržitelným cestovním ruchem.

1.3.1.3. Dobrovolné nástroje Ty představují nástroje, které jdou nad rámec zákonů, a nejsou tedy vymahatelné. Patří sem různé směrnice a kodexy chování, které by měly být dodržovány každým slušným účastníkem cestovního ruchu na straně turistů a stejně tak na straně poskytovatelů zboží a služeb a všech ostatních zainteresovaných na turismu. Nejsou právně vymahatelné, ale je zde předpoklad, že budou dodržovány. Dále jsou k dispozici politické směrnice, které mají napomáhat rozšíření povědomí o důležitosti udržitelného cestovního ruchu a jeho pravidlech. Kodexy a směrnice mohou být zaměřeny na podnikatele v souvislosti s rozvojem a řídicím procesem anebo na návštěvníky, především v souvislosti s ochranou přírodního a kulturního prostředí. 26

Mezi další nepovinné nástroje patří zpravodajství a auditing. Zpravodajství slouží podnikatelům a organizacím působícím v cestovním ruchu jako nástroj informování dalších účastníků cestovního ruchu. Posilují tak svou důvěryhodnost vůči zákazníkům a celé společnosti a sdělují tak důležitá fakta týkající se udržitelnosti cestovního ruchu. Se zpravodajstvím často souvisí i auditing. V auditingu se jedná o systematické vyhodnocování systému organizace a jejích činností s cílem ověření správného postupu. Při tomto postupu je vhodné využívat třetí osoby, která napomáhá správnému a objektivnímu vyhodnocení. Auditing bývá vyžadován v souvislosti se schvalováním dotací, které musejí splňovat zákonné nároky a udržitelnost. Dalším možným nástrojem jsou dobrovolné dotace, kdy podnikatelé či místní komunita prostřednictvím finanční či jiné podpory napomáhají rozvoji cestovního ruchu a životního prostředí. Posledním a velmi významným dobrovolným nástrojem jsou certifikační systémy, tedy certifikáty a ekoznačky, jejichž využívání je dobrovolné, ale jejich nositel musí splňovat kritéria udržitelnosti.

1.3.1.4. Podpůrné nástroje Mezi podpůrné nástroje udržitelného cestovního ruchu patří především zajišťování infrastruktury, managementu, marketingu a informačních služeb. Jedná se o nástroj, který slouží k ovlivňování veřejné správy a veřejných služeb. Jedná se o zajišťování celé infrastruktury, která přispívá k udržitelnosti cestovního ruchu. Jde o zabezpečení dopravy, veřejných podniků a služeb, zajištění bezpečnosti a záchranných složek. Podpůrné nástroje by také měly zahrnovat budování způsobilosti, ve smyslu zabezpečení informovanosti a způsobilosti veřejných orgánů k výkonu a podpoře udržitelnosti. Na to úzce navazují i marketingové a informační služby, které jsou prostřednictvím těchto orgánů vykonávané a ovlivňují a podporují tak cestovní ruch v dané zemi.

Vyústěním řízení, podpory a kontroly udržitelného cestovního ruchu prostřednictvím výše zmíněných nástrojů jsou produkty udržitelného cestovního ruchu

1.4. Produkty udržitelného cestovního ruchu Základním stavebním kamenem pro definici produktu udržitelného cestovního ruchu je obecná definice produktu. „Produkt je cokoliv, co může být nabízeno na trhu k uspokojení 27

potřeb nebo přání.“12. Podle Jakubíkové „produktem může být výrobek, služba, myšlenka, osoba, organizace, kulturní výtvor, místo apod.“13 „Jedná se o objekt, který zákazník získá na trhu při směně za peníze a který uspokojuje svými hmotnými a nehmotnými vlastnostmi dílčí, celkové nebo komplexní potřeby, přičemž se projevují jeho hmotné, sociologické či psychologické přínosy.“14 Z těchto základních definic vychází i definice produktu cestovního ruchu: „Jedná se o souborné spektrum zkušeností složené ze zkušeností s ubytováním, s přírodními a jinými zdroji, zábavou, dopravou, stravováním, rekreací a jinými atraktivitami.“15 Dle výkladového slovníku cestovního ruchu je produktem „souhrn veškeré nabídky soukromého či veřejného subjektu podnikajícího v cestovním ruchu nebo cestovní ruch koordinujícího.“16 Formulace definice produktu udržitelného cestovního ruchu je dále vymezena definicemi udržitelného cestovního ruchu, které jsou uvedeny v kapitole 1.2.. Definice produktu udržitelného cestovního ruchu by tak mohla znít: Jedná se o produkty, které jsou nabízeny subjekty podnikajícími v cestovním ruchu, přičemž respektují a zabezpečují environmentální, sociální a ekonomické výhody pro celou společnost z dlouhodobého hlediska. Rozsáhlejší definice by mohla vypadat takto: Produkt udržitelného cestovního ruchu je takový produkt, který naplňuje potřeby a požadavky účastníků cestovního ruchu a zároveň potřeby a požadavky místní komunity, podnikatelů, veřejné správy a všech zainteresovaných na cestovním ruchu, přičemž napomáhá rozvoji a ochraně území takovým způsobem, který respektuje sociální, kulturní, environmentální a ekonomické zdroje a součásti z dlouhodobého hlediska pro další generace. Produktem cestovního ruchu, potažmo produktem udržitelného cestovního ruchu může být hmotná věc jako knižní průvodci, suvenýry a mapy nebo služba (ubytovací, stravovací, dopravní, zprostředkovatelská, průvodcovská). Z pohledu cestovního ruchu se jedná především o služby. Ty mají nehmotný charakter a jsou spjaty s osobním kontaktem a jako nehmotné je není možné skladovat. Poskytování služeb v cestovním ruchu je místně a časově vázáno a ze strany poptávky hraje rozhodující roli vliv psychiky a emocí. Produkt cestovního ruchu je hodně komplexní. Zahrnuje zprostředkovatelské a informační služby cestovních kanceláří a agentur, služby dopravců, ubytovacích a stravovacích zařízení, atraktivity destinace a místní komunitu a kulturu. To vše platí i pro produkt udržitelného cestovního

12

KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. Praha : Grada Publishing, 2007. s. 80 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, 2009. s. 188 14 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Vyd. 2. Praha : Grada Publishing, 2009. s. 154 15 KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha : EKOPRESS, 2003. s. 86 16 PÁSKOVÁ, Martina; ZELENKA, Josef . Výkladový slovník cestovního ruchu. Česká republika : Ministerstvo pro místní rozvoj, 2012. s. 442 13

28

ruchu, ovšem s tím, že dodržuje pravidla sociální, kulturní, environmentální a ekonomické udržitelnosti. Doplňující faktory, které musí produkt udržitelného cestovního ruchu splňovat zobrazuje následující tabulka.

Tabulka č. 3 – Specifika produktů CR a produktů udržitelného CR Produkt cestovního ruchu

Produkt udržitelného cestovního ruchu

Základní charakteristiky

Doplňující charakteristiky pro udržitelnost

Nehmatatelnost

Nepoškozuje životní a socio-kulturní prostředí.

Neskladovatelnost

Napomáhá jejich rozvoji a ochraně. Dodržuje

Sezónnost

ekonomickou udržitelnost, nepřekračuje únosnou

Místní vázanost

kapacitu území. Přináší prospěch všem

Módnost

zúčastněným. Navrací profit do místa zdrojů na

Individuálnost

jejichž základě produkt vznikl. Může přinášet osvětu

Psychologická motivace na straně poptávky

společnosti

Závisí na osobním kontaktu a atraktivitách

Zdroj: Vlastní zpracování

Produkty udržitelného cestovního ruchu by se měly stát klíčovou konkurenční výhodou, kterou destinace disponuje. Destinaci tuto výhodu musí umět prodat. V tom sehrává hlavní roli marketing udržitelného cestovního ruchu. Marketing v oblasti udržitelnosti soustředí svou pozornost především na výzkum, informování, ovlivňování chování trhu a propagace je spíše upozaděná. V oblasti udržitelnosti se dokonce občas používá demarketing, který je zacílen na demotivaci návštěvníků při určitém jednání. Udržitelný cestovní ruch využívá klasického a rozšířeného marketingového mixu. Největší důraz je dále kladen na marketingový výzkum, kdy jde především o zjištění příčin chování účastníků cestovního ruchu a faktorů, které je ovlivňují. Zjišťuje se, do jaké míry a za jakých okolností se jsou ochotni účastnit udržitelného cestovního ruchu a jaké formy osvěty a propagace je oslovují. Velmi důležitá je segmentace turistů i ostatních poskytovatelů služeb v cestovním ruchu. Udržitelný způsob cestovního ruchu je aplikovatelný na všechny druhy a formy cestovního ruchu ale některé jsou typičtější, a mezi takové patří i enoturismus.

29

2. Analytická část Tato práce se zabývá komparací dvou vinařských destinací a jejich produkty, konkrétně se jedná o Španělsko a Českou republikou. V analytické části tak budou podrobněji probrány otázky týkající se vinařského turismu v Česku a Španělsku, řízení a organizace cestovního ruchu a vinařství v těchto zemích, konkrétní vinařské podoblasti na něž je práce zaměřena, jejich organizace a produkty. V závěru analytické části bude provedeno měření stavu cestovního ruchu v těchto oblastech v souvislosti s jejich udržitelností.

2.1. Enoturismus Enoturismus má souvislost s gastroturismem, který je motivován poznáváním jídel a nápojů. Z hlediska nápojů se rozděluje na pivní a vinný cestovní ruch. Vinařský cestovní ruch, či enoturismus, označuje formu cestovního ruchu, která je charakterizována motivací turistů na poznání vinařství. Jedná se o aktivitu, která zahrnuje objevování pěstování vína a je spojená s návštěvami vinohradů, vináren, vinných sklepů a vinoték. Pro vinařský turismus jsou také typické ochutnávky vína a jejich nákup. Další možnou definicí je „Enoturismus je rozvoj turistických aktivit, zábavy a volného času, věnovaných objevování a užívání si kultury vinařství a vinařské oblasti“17 Jiná definice se kterou je možné plně souhlasit vysvětluje enoturismus jako fenomén, „ve kterém se světy vinařství a cestovního ruchu spojují, aby nabídly kombinaci jejich kultury, magie a atraktivit.“18 Vinařský turismus je v současnosti skutečně celosvětovým fenoménem a stává se významnou formou cestovního ruchu, kterou je zapotřebí adekvátně řídit. Následující schéma zobrazuje nejdůležitější součásti enoturismu, které musí být vzájemně propojené k rozvoji vinařského turismu. 17

PÉREZ, A. (2005): “ Carta Europea de Enoturismo”. III Congreso Nacional de Museos del Vino en España, La Prensa del Rioja. Marzo – Abril 2005, Nº 155, s. 42 18 YLLERA, M. (2007): “Experiencias nacionales de éxito en Enoturismo”.IV Congreso Nacional de Enoturismo (Madrid 25 y 26 de abril).

30

Schéma č. 4 – Články enoturismu a jeho fungování

Návštěvníci

Mezinárodní ,národní a regionální organizace CR a vinařství

Vinařství

Ostatní poskytovatelé zboží a služeb

Enoturismus

Veřejná správa a administrativa

Místní komunita

Zdroj: Vlastní zpracování na základě informací doktorandské práce Mónica Matellanes Lazo na téma Enoturismu

Jak jsem již zmínila, enotursimus je při správném řízení jednou z důležitých forem udržitelného cestovního ruchu. Dle mezinárodní úmluvy evropské karty pro enoturismus by mělo řízení vinařského turismu směřovat k několika bodům: •

Vinařské oblasti musejí dojít ke kompromisu, který bude klást absolutní prioritu na principy udržitelného rozvoje.

•

Vinařské oblasti by měly hrát ústřední roli v otázkách zachování, řízení a rozvoje zdrojů oblasti a vycházet za tímto účelem ze svých konkrétních zkušeností, hodnoty daného území, a to v souladu s jejich cíly a danou metodikou.

•

Zdroje území a vinařství v destinaci by měly být chráněné, zachovávané a řízené v souladu s individuálními požadavky dané oblasti.

31

•

Využívání zdrojů, zejména těch z oblasti vinařství, by se nemělo dít na úkor životního prostředí.

•

Vinařské oblasti musejí být chráněné, zachovávané a řízené efektivní formou, která bude zabraňovat neudržitelnému a negativnímu rozvoji.

•

Vinařský turismus v destinaci se může stát hlavním článkem udržitelného rozvoje a organizace řízení v této oblasti tak musejí dodržovat všeobecně akceptované normy udržitelnosti.

•

Vinařské oblasti musejí spolupracovat s ostatními zainteresovanými.

•

Vinařské destinace musejí napomáhat rozvoji kultury vinařství

Vinařský turismus sám o sobě nemá příliš dlouhou historii, jeho význam a rozvoj je spíše otázkou posledních let, ovšem dějiny vinařství, které jsou hlavním zdrojem enoturismu, sahají do hluboké minulosti a jejich vývoj je důležitý i pro současnost.

2.2. Vinařství v České republice V České republice se nacházejí dvě hlavní vinařské oblasti, a to vinařská oblast Čechy a vinařská oblast Morava. Tyto dvě oblasti se následně rozdělují na podoblasti. Čechy se dělí na Mělnickou a Litoměřickou vinařskou podoblast. Morava se dělí na Znojemskou, Velkopavlovickou, Mikulovskou a Slováckou podoblast. Největšího rozvoje dosáhly naše vinice v 15. století, kdy bylo v Českém království dohromady 35 tisíc hektarů vinic. V dnešní době se jedná o 19 tisíc hektarů, které se nalézají především na Moravě.

2.2.1. Historie Počátky českého vinařství můžeme zařadit již do období 10. století n.l.; od té doby prošlo lepšími i těžšími časy, ale pro dnešní vinařství je důležitý především jeho historický vývoj po revoluci, tedy od roku 1989. Od té doby se vinice postupně navracejí svým původním majitelům, kteří bohužel často nemají k vinařství žádný vztah, což znamená pro mnoho vinic jejich konec. Dalším negativem této doby byla neustále se měnící legislativa v oblasti vinařství a obrovský tlak ze strany konkurenčních dovozců. V roce 1993 byl založen Svaz českých vinařů, který hájí zájmy pěstitelů vína a podílí se na tvorbě zákona v této oblasti.V 32

roce 1994 Ministerstvo zemědělství zavedlo dotace na obnovu vinohradů, které zastavily obrovský úpadek vinařství v České republice. Rok 1995 byl pak významným milníkem, kdy byl vydán nový Vinařský zákon č. 115/1995 Sb. V roce 2000 byl tento zákon obměněn, aby se přizpůsobil normám Evropské unie. O dva roky později byl založen Vinařský fond, který ve své původní podobě měl napomoci českým vinařům přiblížit se standardům EU před naším vstupem, k němuž došlo v roce 2004, a spolu s ním byl přijat zákon č. 321/2004 Sb. o vinohradnictví a vinařství a doprovodné vyhlášky č. 323 a 324/2004 Sb.. Co se týče současného stavu, dovolím si citovat názor pana Petra Doležala, autora Lexikonu českého vinařství, „České vinařství se sice již nikdy nerozšíří do takových ploch, jakých dosahovalo v 15. a 16. století. České vinařství si ale jistě udrží vynikající jakost a kvalitu. Má na to, aby si vybudovalo kult špičkových vín, která budou vyhledávána a samozřejmě po zásluze zaplacena. Česká vína jsou nezastupitelná a nenapodobitelná. “19

2.3. Vinařství ve Španělsku Se svými 1,17 milióny hektarů vinařského území je Španělsko zemí s největší plochou vinic v celé Evropě. Řadí se tak mezi vinařské velmoci světa. Co se týká produkce vín, Španělsko je na třetím místě ve světovém měřítku, hned po Francii a Itálii. Díky obrovské rozloze by mohlo v budoucnu obsadit i vyšší příčky. Donedávna byla za nejkvalitnější vína považována ta z Francie a Itálie a Španělsko se jim vyrovnávalo především produkcí, ale už méně kvalitou. V současnosti se, ale situace začíná zlepšovat a španělská vína jsou považována za ta nejlepší v poměru kvalita/cena. Ve Španělsku se nachází 17 vinařských oblastí. Jedná se o Andalusii, Aragon, Asturias, Cantabriu, Castillu de Leon, Castillu-La Mancha, Katalánsko, Madrid, Valencii, Estremaduru, Galicii, Baleárské ostrovy, Kanárské ostrovy, Navarru, Baskicko, Murciu a Rioju. Ty se následně dělí na 89 vinařských podoblastí, které jsou označeny DO – Denominacion de Origen, 2 vinařské oblasti s prestižním označením DOCa – Denominacion de Origen Calificada a 48 Vinařských podoblastí s označením VdlT – Vinos de la tierra. Celkem se zde tedy nachází 139 vinařských podoblastí.

19

DOLEŽAL, Petr. Lexikon českého vinařství. 1. vyd. Nový Bydžov: Specializované knižní nakladatelství vinařské literatury Petr+Iva, 1999. s. 25

33

2.3.1. Historie Úplné počátky španělského vinařství můžeme datovat již do období 3000 let před naším letopočtem. V průběhu dalších staletí si Španělsko až na malé výjimky, udržovalo jedno z předních postavení výrobců vín. Jeho současná, a to především legislativní podoba se začala vytvářet od roku 1986, kdy Španělsko vstoupilo do Evropské unie a jeho vinařský sektor začal být podporován evropskými dotacemi, které vedly ke zvyšování kvality a Španělsko se stalo konkurentem předních výrobců vín, Francie a Itálie. Vývoj španělského vinařství během posledního čtvrtstoletí byl pozoruhodný především díky skupině odvážných průkopníků, která začala zavádět nové technologie do vinařského průmyslu. Zejména v posledních letech se nové generaci podařilo spojit vinařskou tradici a kvalitu s inovacemi, jejichž výsledkem jsou bezkonkurenční jakostní vína. Z hlediska legislativy byly významnými milníky rok 2006, kdy bylo vydáno nařízení 1898/2006, které stanovilo pravidlo o ochraně zeměpisného původu vín, a rok 2008, kdy bylo vydáno nařízení týkající se stabilizace a ochrany vinařského trhu.

2.4. Řízení a organizace udržitelného cestovního ruchu v České republice Kořeny udržitelného rozvoje v České republice lze vystopovat již do doby před rokem 1989, nicméně o stálé sílícím úsilí v této oblasti můžeme hovořit spíše v období několika posledních let. Udržitelný rozvoj České republiky stojí na všeobecně přijatých principech udržitelnosti, které jsou platné pro celý svět. Významnou úlohu z hlediska veřejné zprávy v otázkách udržitelnosti v České republice představují obce, které jsou jedním z nejníže postavených článků hierarchie, ale působí přímo v místě. Vyšší články jako ministerstvo zde působí jako kontrola a udavatel směru, a to prostřednictvím důležitých dokumentů, které vydává. Mezi ty nejvýznamnější patří: •

Dokument týkající se životního prostředí České republiky

•

Program pro obnovu venkova

•

Duhový program ozdravení životního prostředí

•

Celá státní politika životního prostředí České republiky

•

Národní strategie udržitelného rozvoje České republiky

•

Česká brána 21 34

•

Strategie regionálního rozvoje

•

Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky

•

Návrh rozvoje dopravních sítí v České republice

•

Koncepce rozvoje dopravy a spojů v České republice

•

Národní politika výzkumu a vývoje České republiky20

Nejdůležitějšími dokumenty v souvislosti s touto diplomovou prací pak jsou Strategie regionálního rozvoje a v současnosti ještě platná Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky. Do budoucna je také důležité zmínit návrh zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu.

2.4.1.2. Strategie regionálního rozvoje České republiky na období 2014 – 2020 Tato strategie je nástupcem předchozí strategie a jejím globálním cílem je zajišťovat dynamický a vyrovnaný rozvoj našeho území, který bude klást důraz na kvalitu života obyvatel a životního prostředí, snižování meziregionálních disparit a současně umožňovat územním jednotkám prostřednictvím jejich místního potenciálu dosahovat vyšší míry konkurenceschopnosti. Mezi konkrétnější cíle spadají ty, které plní růstovou, vyrovnávací, preventivní a institucionální funkci; jedná se tak o následující: •

Podpoření a zvýšení konkurenceschopnosti a využití ekonomického potenciálu regionů

•

Snižování negativních meziregionálních disparit

•

Posílení udržitelnosti z hlediska environmentálního prostředí

•

Optimalizace institucionálního rámce pro rozvoj regionů

2.4.1.4 Koncepce státní politiky cestovního ruchu na období 2014–2020 Tato koncepce je koncepcí na nadcházející období a byla již schválena koncem března letošního roku (2013) vládou. Na rozdíl od předešlé koncepce má přesněji vysvětlit postavení Ministerstva pro místní rozvoj, České centrály cestovního ruchu – 20

MMR. Odborné školení a vzdělání pracovníků územní a veřejné správy pro oblast cestovního ruchu: Cestovní ruch a udržitelný rozvoj [online]. Praha: MMR, 2007 [cit. 2013-04-20].

35

CzechTourism a krajů. Dále má v souvislosti s ještě neschváleným zákonem o podpoře cestovního ruchu ustálit regionální spolupráci mezi veřejným, soukromým a neziskovým sektorem za použití principu destinačního managementu. Organizace destinačního managementu by se tak měly stát základem pro prezentaci destinace Česká republika doma i na zahraničních trzích. Koncepce dále zahrnuje obměny v oblasti dotační politiky. Prioritními body nové koncepce jsou:

•

Zkvalitnění nabídky cestovního ruchu

•

Management cestovního ruchu

•

Destinační marketing

•

Politika cestovního ruchu a ekonomický rozvoj

2.4.1.5. Zákon o podpoře rozvoje cestovního ruchu Věcný záměr zákona o podpoře a řízení cestovního ruchu České republiky byl v jeho prozatímní podobě vládou zamítnut jako protiústavní. Nicméně jeho prosazení je pro dobře fungující cestovní ruch, jeho udržitelnost a rozvoj klíčové a již schválená koncepce státní politiky cestovního ruchu na období 2014–2020 a marketingová koncepce cestovního ruchu agentury CzechTourism s jeho existencí počítají. Zákon řeší především postavení všech dotčených subjektů, jako jsou Ministerstvo pro místní rozvoj, kraje, obce, podnikatelé v cestovním ruchu, a vznik organizací cestovního ruchu na čtyřech úrovních, jejich právní formu a kompetence. V neposlední řadě je důležitým bodem financování cestovního ruchu.

2.4.1.6. Hlavní organizace udržitelného cestovního ruchu v České republice Cestovní ruch je kategorií, která zasahuje napříč všechna odvětví a na vytváření jeho podmínek a předpokladů realizace se podílí více sektorů a resortů. Úspěch řízení cestovního ruchu v dosahování vytyčených cílů všech zainteresovaných stran závisí na účinnosti institucionálních struktur a procesů. Na zdrojích a dovednostech, které mají k dispozici. Tyto struktury jsou formálního a neformálního rámce a vytvářejí organizaci, autonomii, autoritu, vnitřní soudržnost a disciplínu celé organizace cestovního ruchu. V rámci globalizace cestovního ruchu jsou tyto organizace uspořádány do tzv. Public Private 36

Partnership, ve kterých místní vláda není pouze direktivním orgánem, ale je aktivně zapojena do tvorby a usměrňování řízení cestovního ruchu. Systém řízení stojí na vzájemném působení a spolupráci minimálně tří samostatných subjektů, mezi které patří oficiální řídicí systémy, profesní subjekty a regionální podsystém. Na nejvyšším stupni zde stojí bezpochyby Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky – MMR, pod které spadá gesce cestovního ruchu. V oblasti cestovního ruchu má legislativní pravomoc a iniciativu. Jeho úkolem je vypracovávat strategie a koncepce rozvoje cestovního ruchu, podle kterých se ostatní subjekty řídí. Dalším významným úkolem je rozhodování o přidělování peněžních prostředků a správa finančních prostředků z Evropské unie. Stěžejní organizací, která ovšem spadá v hierarchickém uspořádání řízení turismu v České republice pod MMR, je Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism, která je státní příspěvkovou organizací zřízenou za účelem propagace České republiky jako atraktivní turistické destinace, a to jak na zahraničním, tak i domácím trhu. Jedná se v podstatě o nejdůležitější článek celého uspořádání, protože prostřednictvím této centrály MMR vykonává svůj vliv a činnost na území celé České republiky. V rámci svého poslání tak CzechTourism v souladu s Ministerstvem pro místní rozvoj koordinuje propagaci cestovního ruchu s činnostmi podnikatelských subjektů v cestovním ruchu a rozvíjí střednědobé a aktuální strategie v rámci marketingu produktů cestovního ruchu. Svou roli kromě MMR sehrávají i další ministerstva, především Ministerstvo pro místní rozvoj, Ministerstvo dopravy a Ministerstvo zahraničních věcí. Dalšími články jsou již organizace, které působí lokálně a to buď v územním nebo profesním smyslu. Patří sem Magistrát hlavního města Prahy, krajské úřady, městské a obecní úřady a dále profesní organizace a sdružení.

Vzhledem k tématu práce, která svou pozornost zaměřuje na udržitelný cestovní ruch v souvislosti s vinařským turismem, tu důležitou roli sehrávají také organizace působící v oblasti vinařství.

2.5. Řízení a organizace vinařství v České republice Jako každá oblast musí být i vinařství a vinohradnictví České republiky na národní úrovni řízeno pomocí zákonů a dalších legislativních norem a je také zapotřebí dalších organizací

37

a sdružení nevládního charakteru, které dohromady vytvářejí ucelený systém řízení vedoucí k pozitivnímu rozvoji této oblasti.

2.5.1. Řízení vinařství v České republice Řízení vinařství spadá do kompetence Ministerstva zemědělství České republiky, které má vinařství ve své gesci a je pro tuto oblast nejvýše postaveným orgánem. Ministerstvo je iniciátorem a tvůrcem legislativy, která usměrňuje a řídí tuto oblast. Vinařství v České republice se tak řídí několika právními předpisy. Hlavní je zde ZÁKON č. 215/2006 Sb., který změnil původní znění ZÁKONA č. 321/2004 Sb. o vinohradnictví a vinařství a o změně některých souvisejících zákonů. Další důležitým koordinačním dokumentem je VYHLÁŠKA č. 323/2004 Sb., kterou se provádějí některá ustanovení zákona o vinohradnictví a vinařství, a VYHLÁŠKA č. 254/2010 Sb., kterou se stanovuje seznam vinařských podoblastí, vinařských obcí a viničních tratí. Tyto zákony a vyhlášky upravují dále základní označování původu vín, vnitřní organizaci a organizační řády, statuty a stanovy, správní poplatky, fondy, řízení jakosti vín, certifikaci vín a úlohu státního a administrativního dozoru. Hlavním cílem zákona bylo také jeho uvedení do souladu s normami Evropské unie a ulehčení komunikace se spotřebitelem.

2.5.1.1. Organizace působící v oblasti vinařství České republiky První významnou organizací z hlediska vinařství a vinohradnictví je Svaz vinařů České republiky, který je sdružením hájící zájmy pěstitelů hroznů a výrobců vína a podílející se na tvorbě legislativy vinařství České republiky a legislativním procesu předpisů Evropské unie. Jejími členy jsou právnické a fyzické osoby podnikající v oblasti vinařství. Svaz dále zajišťuje, aby v sektoru vinařství probíhala přiměřená hospodářská soutěž, a řeší také problematiku obnovy vinic a trestá za přestupky, které jsou učiněny v tomto okruhu. Druhou organizací je Vinařská asociace České republiky. Jedná se o dobrovolné a odborné sdružení vinařů a obchodníků s českými a moravskými víny, jehož úkolem je hájit zájmy a hodnoty jeho členů prostřednictvím podílení se na vinařské legislativě a jejím doplňování a dalších aktivit směřujících k zefektivnění a zprůhlednění vinařství. Cílí se také na podporu malých a středních podnikatelů. Přerozdělování finančních prostředků v 38

oblasti řízení vinařství má ve své kompetenci Vinařský fond, který byl založen v roce 2002 s přednostním úkolem podpory výsadby a obnovy vinic a jejich propagace. Změnou zákona o vinařství a vinohradnictví byla však jeho funkce omezena na marketingovou podporu vinařských produktů a enoturismu. Mimo tyto úkoly také plní informativní funkci pro veřejnost.

2.6. Řízení a organizace udržitelného cestovního ruchu ve Španělsku Ve Španělsku má historie problematiky udržitelného rozvoje a udržitelného cestovního ruchu daleko hlubší kořeny, než je tomu v České republice, což je způsobeno několika faktory, mezi které patří například fakt, že Španělsko je daleko větším územím, je členským státem Evropské unie již od roku 1986 a otázka udržitelného cestovního ruchu je daleko více na místě vzhledem k tomu, že španělská oblast je turistickou velmocí. Ve Španělsku spadá řešení této problematiky primárně pod dvě ministerstva, a to Ministerstvo průmyslu, energetiky a cestovního ruchu – Ministerio de industría, energía y turismo a Ministerstvo zemědělství, potravin a životního prostředí – Ministerio de agricultura, alimentación y medio ambiente. Ovšem nejhlavnější roli zde sehrává Středisko pro sledování udržitelnosti ve Španělsku – El Observatorio de la Sostenibilidad en España, které bylo zřízené španělským ministerstvem zemědělství, potravin a životního prostředí v roce 2005 a jehož úkolem je stimulovat sociální změny tak, aby vedly k udržitelnosti, což pro ně v první řadě znamená poskytovat nejlepší dostupné informace veřejnosti, kterých je k tomu zapotřebí. Hlavní cíle jsou rozděleny následovně: •

Sledování a měření udržitelného rozvoje

•

Podpora rozhodovacích procesů a účasti veřejnosti

•

Budování znalostí

•

Poskytování informací o procesech vedoucích k udržitelnosti

•

Výzkum v oblasti udržitelnosti a šíření jeho výsledků

39

Tato organizace také vydává každoroční zprávy týkající se udržitelného rozvoje Španělska. Pro rok 2012 byla stanovena hlavním bodem problematiky spotřeby energie, zaměřená na snižování jejich využívání. Z hlediska vytváření strategií udržitelného rozvoje je situace daleko složitější. Její sestavení probíhá pod kontrolou Ministerstva ekonomiky a konkurenceschopnosti – Ministerio de Economía y Competitividad a na jeho tvorbě se dále podílejí ostatní ministerstva. V současnosti platná strategie sleduje tři hlavní okruhy cílů: •

Životní prostředí: výroba a spotřeba, využívání zdrojů, odpovědná výroba, udržitelné změny, udržitelný cestovní ruch, změna klimatu, energie, energetická odvětví způsobující znečištění, tržní nástroje a přizpůsobení, zachování přírodních zdrojů a půdy, vodní zdroje, územní plánování a biodiverzita.

•

Sociální okruh: zaměstnanost, sociální soudržnost, snižování chudoby a veřejné zdravotnictví.

•

Globální okruh: mezinárodní spolupráce pro udržitelný rozvoj

Pří zacílení pozornosti čistě na cestovní ruch v hierarchii stojí nejvýše španělské Ministerstvo průmyslu, energetiky a cestovního ruchu. Po něm následuje Institut turistických studií – Instituto de Estudíos Turísticos , který byl založen již v roce 1962 a je veřejným subjektem založeným za účelem výzkumu a monitorování cestovního ruchu, sběr dat a tvorbu statistik. Je tak nástrojem poskytujícím informace všem zainteresovaným subjektům. Další významnou organizací pro celou oblast Španělska je TURESPAŇA, která je marketingovou organizací mající za úkol propagaci destinace Španělska v zahraničí. Propagace destinací a produktů na mezinárodních trzích probíhá za spolupráce konkrétních oblastí a soukromého sektoru, ale také zahrnuje kooperaci s orgány veřejné správy. Poslední je státní organizace SEGITTUR, která se zabývá inovacemi a technologiemi v cestovním ruchu. Je tak zodpovědná za inovace turismu v oblasti soukromého a veřejného sektoru. Jejím cílem je prostřednictvím těchto inovací přispívat k rozvoji a modernizaci cestovního ruchu, a učinit tak ze Španělska světového leadera turismu.

2.6.1. Řízení vinařství ve Španělsku Španělské vinařství spadá pod Ministerstvo zemědělství, potravin a životního prostředí, které za kooperace s dalšími ministerstvy a odbornými organizacemi navrhuje legislativu v 40

této oblasti. Vinařství ve Španělsku se řídí zákonem č. 24/2003 ze dne 10. července pro révu a víno. Účelem tohoto zákona je určení základních kritérii pro řízení v oblasti vinařství, vinic, vína a vinné révy podle platných norem Evropské Unie, stejně jako jejich popis, prezentace, propagace a reklama. Tento zákon upravuje určení rozdílného původu a kvality vín, systém ochrany výrobců i spotřebitelů a sytém ochrany značek proti zneužití. Zahrnut je také systém pokut při porušení zákona. Zákon má napomoci modernizaci a udržitelnému rozvoji vinařství ve Španělsku. Zákon je zpracován na návrh španělského Ministerstva zemědělství, rybolovu a výživy. V konkrétních oblastech se může mírně lišit

na

základě

právních

předpisů

autonomních

společenství

ve

Španělsku.

Nejdůležitějšími body tohoto zákona jsou: •

Stanovení týkající se charakteristiky vín

•

Propagace vinic a vína hrazená z veřejných prostředků

•

Povolení výsadby a přesazování vinné révy

•

Klučení vinic, zavlažování, zvyšování obsahu alkoholu, směsi různých vín

•

Normy pro druhy vín, jejich charakteristika, vlastnictví, užívání a správa chráněných vín, jejich ochrana

•

Značení jakostních vín se zeměpisným označením: 1) Vína s označením původu – DO 2) Vína s označením kvalifikovaného původu – DOCa 3) Vína z přírodně jedinečných oblastí – Vinos de Pagos 4) Jakostní vína se zeměpisným označením – Vinos de la tierra

•

Určení řídicích orgánů ve vymezených regionech

•

Funkce a pravomoci řídicích orgánů

•

Kontrola, certifikace a registrace značek

•

Konkurence a hospodářská soutěž a sankce

•

Zřízení Španělské rady pro vinařství a její funkce

2.6.1.1. Organizace působící v oblasti vinařství ve Španělsku Ve Španělsku v oblasti vinařského průmyslu působí několik organizací. Jednou z nich je Španělská rada vinařství – Consejo Espaňol de Vitivinicultura, která byla založena Ministerstvem zemědělství, potravin a životního prostředí, a funguje jako konzultativní orgán. Má 34 členů, kteří jsou vládními reprezentanti z různých regionů Španělska. Jejím 41

úkolem je podílet se na tvorbě zákonů a norem a vznášet případné připomínky k těmto legislativním úkonům v případě, že by narušovaly v negativním slova smyslu fungování a rozvoj vinařství. Dále je jejich povinností vydávání strategických plánů a výročních odvětvových zpráv. Druhou organizací obdobného významu je Španělská vinařská federace – Federacion Espaňola del Vino, která je soukromou organizací sdružující nejvýznamnější španělské vinařské podniky. Úkolem této federace je především propagace vinných produktů jejích členů, ochrana jejich dobrého jména a obecně ochrana vinařství a jeho kultury. Poslední z organizací významně ovlivňujících španělské vinařství je Španělské středisko pro sledování vinařského trhu – El observatorio espaňol del mercado del vino. Toto středisko bylo založena za účelem podpory znalostí o vínech, a to nejen domácích, a dále poskytuje informace o jednotlivých výrobcích. Jeho účelem tedy je šířit informace o domácím i zahraničním vinařském trhu, a docílit tak propagace vín obecně a prostřednictvím předávání důležitých informací o zahraničních trzích docílit větší konkurenceschopnosti domácích vinařů.

V další části se práce snaží přiblížit české a španělské vinařské oblasti a jejich vinařské podoblasti, a to především z hlediska jejich území, vinařství a cestovního ruchu.

2.7. Vinařská oblast Morava Vinařskou oblast Morava najdeme v jižní části Moravy v blízkosti Brna, kde se nachází asi 96 % registrovaných vinic v celé České republice. Z hlediska vinařství se tedy jednoznačně jedná o nejvýznamnější oblast v České republice. Klima je zde pro pěstování vína příhodné a vyprodukuje se zde asi 80 % vín s dobrou, výbornou a vynikající jakostí a pouze 20 % připadá na vína s horší úrovní jakosti. Vyzrávání hroznů vinné révy v této oblasti trvá dále, což vínům propůjčuje větší obsah rozmanitých aromatických látek. Tato oblast se dělí na čtyři vinařské podoblasti, jejich rozložení zobrazuje mapa, nacházející se v příloze 1. Nejvýznamnější podoblastí z hlediska vinařství je Velkopavlovická, na kterou připadá asi 40 % vinařských podniků a skoro 29 % vinic. Následuje ji Slovácká vinařská podoblast s 36 % připadajících podniků a cca 23 % plochy vinic. Na třetí místo můžeme zařadit Mikulovskou podoblast, na jejímž území se nachází 15 % podniků, a plocha vinic činí skoro 26 %. Poslední z této čtveřice je Znojemská podoblast, kde nalezneme 6 % podniků zabývajících se vinařstvím, a plocha vinic zaujímá 19 %. Na zbytku území České 42

republiky nalezneme pouze 2 % vinařských podniků s něco přes 4 % plochy vinic. Přesné numerické údaje zobrazuje následující graf.

Graf č. 1 Plocha vinic v hektarech a počty podniků v oblasti vinařství České republiky 5000

4653 4402

4500

4148

3937

4000

3688

3500

3134

Znojemská

3000

Mikulovská

2500

Velkopavlovická

2000

1658

Slovácká

1500 1000

Ostatní 670

650 272

500 0 Počet podniků

Plocha vinic v hektarech

Zdroj: Vlastní zpracování na základě informací Českého statistického úřadu

Z pohledu cestovního ruchu zde ale významnou roli nehraje pouze enoturismus. Turistický potenciál na Moravě tkví i v jedinečnosti jejího kulturního dědictví, tradic a přírodního bohatství. Pro lepší představu může sloužit následující graf návštěvnosti této oblasti.

Graf č. 2 Turistická návštěvnost Jihomoravského kraje dle počtu přenocování za poslední 4 roky 2200000 2186165

2150333

2150000 2009

2100000 2050000

2063247

2010

2034734

2011 2012

2000000 1950000 Počet přenocování návštěvníků v HUZ

Zdroj: Vlastní zpracování na základě informací Českého statistického úřadu

43

Je tedy patrný mírný nárůst jak počtu návštěvníků, tak ubytovacích zařízení. Údaje za první čtvrtletí roku 2013 ještě bohužel nejsou zveřejněny. Při porovnání s jinými kraji se jedná o druhou nejvýznamnější oblast po Praze. Ovšem na počet ubytovaných připadá daleko více rezidentů. Když budeme vycházet z údaje o počtu návštěvníků v HUZ, ne počtu přenocování za minulých rok činil 1 099 351 a podíl místních obyvatel z celkového počtu ubytovaných byl 698 302, tedy většinový podíl. Je tedy zapotřebí daleko větší orientace především na zahraniční klientelu a klientelu z jiných regionů. Další věcí, kterou z těchto údajů můžeme odvodit, je fakt, že rozdíl mezi počtem ubytovaných a počtem přenocování je asi 50 %. Kdybychom z tohoto učinili ten nejhrubší průměr, můžeme říci, že se jednalo o poměrně krátké 2 pobyty. Vinařský turismus v této oblasti by mohl být řešením a vést k navýšení počtu návštěvníků a potažmo také při poskytování kvalitních služeb a množství atraktivit by vedl k prodlužování pobytů. Enotursimus je v současnosti velmi módní záležitostí a této příležitosti je zapotřebí využít. Z hlediska domácích turistů, představuje Morava nejvýznamnější a v podstatě jedinou možnost vykonávání této formy turismu v České republice a vzhledem k tomu, že módnost enoturismu nabyla celosvětového měřítka, vinařský turismus má obrovský potenciál pro přilákání zahraničních návštěvníků. Destinace jako Itálie, Španělsko a Francie jsou již zavedeny jako typické oblasti této formy turismu, ovšem trendy cestovního ruchu obecně spějí k objevování nových netypických destinací, což Jihomoravskému kraji dává jedinečnou příležitost tohoto faktu využít. Česká vína si svůj věhlas ve světě již zajistila a svědčí o tom i mnohá ocenění a zařazení některých českých vín na seznam těch nejlepších na světě. V současnosti je tedy na místě využít těchto možností a rozvíjet a propagovat enoturismus, který povede k rozkvětu území, cestovního ruchu a vinařství na Moravě a jehož pozitivní přínosy budou mít vliv na cestovní ruch celé České republiky a jejího brandu v zahraničí. Aby k tomuto mohlo dojít, je zapotřebí soustředit pozornost na konkrétní vinařské podoblasti.

2.7.1. Znojemská vinařská podoblast Tato podoblast se nachází v západním cípu Jihomoravského kraje. Zaujímá 3500 hektarů území a nachází se v ní 91 vinařských obcí a 224 vinařských tratí. Je to oblast, která je typická pěstováním bílého vína a modré odrůdy jsou zde spíše v pozadí. Vína z této podoblasti jsou ceněná díky jejich plnosti a silnému aroma. Z odrůd je nejvýznamnější 44

Veltlínské zelené, které je pro Znojemskou oblast typické, a dále následují odrůdy Müller Thurgau, Sauvignon Blanc, Ryzlink rýnský, Pálava, Muškát moravský a Chardonnay. Z modrých odrůd jde o Svatovavřinecké, Zweigeltrebe, Rulandské modré a Frankovku. Nejvýznamnější vinice se táhnou od Znojma na Hnánice, poté podél hranic s Rakouskem do Hrušovan nad Jevišovkou. Významné viniční tratě také lemují okolí řeky Dyje a Jevišovky. V Dolních Kounicích najdeme nejvýznamnější vinice, které pěstují modré odrůdy na jižním svahu údolí řeky Jihlavy. Centrem celého regionu je Znojmo, ve kterém najdeme řadu památek, které jsou soustředěny především do historického centra města. Turisticky atraktivní jsou hlavně gotický chrám Svatého Mikuláše, Znojemský hrad, kde najdeme stálou expozici Jihomoravského muzea, románská rotunda Svaté Kateřiny s unikátními freskami, věž radnice s vyhlídkou, labyrint podzemních chodem a sklepů ze 13.–17. století, Loucký klášter, ve kterém je umístěno muzeum bednářství a vinařství. Mimo Znojmo se také nacházejí zajímavé turistické cíle jako hrad Vranov nad Dyjí, Šatovský pískovcový sklep s plastickými lidovými malbami, Moravský Krumlov, kde byla na zámku vystavená Slovanská epopej, která je v současnosti k vidění v Praze, zřícenina gotického hradu Rosa coeli, pravoslavný chrám Svaté Barbory, poutní kaple Svatého Antonína, židovská čtvrť se synagogou a hřbitovem. Z hlediska přírodních atraktivit je nejvýznamnější Národní park Podyjí a spousta dalších objektů a míst, která jistě stojí za návštěvu. Pro enoturismus mají všechny tyto atraktivity velký význam, protože jsou součástí Znojemské vinařské stezky, která je tak obohacena o mnohé jiné prvky. Mapa Znojemské vinařské stezky se nachází v příloze číslo 2.

2.7.2. Mikulovská vinařská podoblast Tato podoblast se nachází v jižní části Moravy a má rozlohu 4750 hektarů. Najdeme zde 30 vinařských obcí a 182 vinařských tratí. Pro tuto oblast je typickou odrůdou Ryzlink vlašský, mezi další odrůdy patří Chardonnay, Sauvignon Blanc, Rulandské bílé a Rulandské šedé. Modrou odrůdu pak reprezentuje zejména Svatovavřinecké, Rulandské modré, Frankovka, Merlot a Cabernet Sauvignon. Významná jsou také nová vína jako Pálava, Aurelius a Neronet. Mikulovská oblast také disponuje množstvím kulturních a přírodních památek, které z ní vytvářejí atraktivní destinaci cestovního ruchu. Z kulturního hlediska na Mikulovsku nalezneme mnohé památky, jako jsou Sirotčí hrádek, Věstonice, Dietrichsteinská hrobka, Kozí hrádek, Svatý kopeček, pozůstatky židovského města, Mikulovský zámek, kostel Svatého Šebestiána na Svatém kopečku, kostel Jana 45

Nepomuckého, kostel Svatého Jana Křtitele, Děvičky, památková rezervace Pavlov a mnohé další, především církevní památky. Z přírodních krás může turista obdivovat vápencové skály, stepi a lesostepi. Celkem se jedná o 22 chráněných přírodních lokalit a nejvýznamnější CHKO Pálava, která je v dnešní době součástí Biosférické rezervace Dolní Morava. Tyto atraktivity doplňují nabídku Mikulovské vinařské stezky, na které samozřejmě najdeme i spoustu památek týkajících se vinařství, jako jsou například barokní sklepní domky a sklepy v Pavlově, unikátní lisy na víno nebo obří sud ze 17. století. Mapa Mikulovské vinařské stezky se nachází v příloze číslo 3.

2.7.3. Velkopavlovická vinařská podoblast Velkopavlovická vinařská podoblast se nachází v centrální části Moravy a zaujímá 5200 hektarů území se 75 vinařskými obcemi a 319 vinařskými tratěmi. Z hlediska klimatických podmínek patří k nejteplejším místům České republiky. Daří se zde hlavně modrým odrůdám a mezi nejvyhlášenější vína této oblasti patří především Frankovka. Další typické odrůdy této oblasti jsou Modrý Portugal a nové místní odrůdy jako André a Agni. Bílé odrůdy zde zastupují Veltlínské zelené, Muškát moravský, Tramín červený a nové lokální odrůdy Aurelius a Pálava. Velkopavlovická oblast je taktéž atraktivním turistickým cílem díky množství kulturních památek. Z těch architektonických například Panský dům, Mohyla míru, novogotický zámek a další. Z významných církevních památek pak románský kostel Svatého Jiljí, farní chrám Vzkříšení páně, kaple Svatého Urbana, kostel Nanebevzetí Panny Marie, kostel Svatého Václava a Svaté Anežky České a jiné. Z židovských památek hřbitovy u Slavkova a v Podivíně a Synagoga ve Slavkově. Také se zde nachází spousta přírodních atraktivit. Například Zázmoníky, lesní pahorkatina Kolby, přírodní park Výhon, přírodní park Ždánický les, CHKO Chobot, Hynčičovy skály, Arecheopark Cezava a kamenný vrch v Kurdějově. Nalezneme zde také spoustu tradic a místního folklóru. Mapa Velkopavlovické vinařské stezky se nachází v příloze číslo 4.

2.7.4. Slovácká vinařská podoblast Ta se rozkládá na východní části Moravy a má rozlohu 5000 hektarů. V této oblasti nalezneme 115 vinařských obcí a 406 vinařských tratí. Z bílých odrůd se zde pěstuje Rulandské bílé a šedé, Sylvánské zelené, Veltlínské zelené, Chardonnay, Ryzlink rýnský, 46

Müller Thurgau a Muškát moravský. Modré odrůdy zde zastupují Modrý Portugal, Rulandské modré, Zweigeltrebe, Svatovavřinecké a z nových, vyšlechtěných v této oblasti Cabernet Moravia. Nalezneme zde nespočet vinařských památek a expozic týkajících se vinařství.V této oblasti se taktéž nachází mnoho kulturních památek, přičemž stěžejní jsou zde lidová řemesla, folklór a tradice. Z kulturních památek můžeme jmenovat například Buchlovický zámek, zámek Lednice, zámek Valtice a vůbec celý Lednicko-Valtický areál, který je na seznamu UNESCO, zámek Milotice a do této oblasti spadají taktéž Věstonice. Z církevních památek je nejvýznamnější Velehrad, který je poutním místem. Nalezneme zde i další, jako jsou kaple na Kopci Svatého Antonínka, Žarošice nebo kapli Svaté Barbory Z hlediska přírodních památek se v této oblasti rozkládají 3 chráněná území, která jsou na seznamu UNESCO. Patří sem Bílé Karpaty, Pálava a Lednicko-Valtický areál se svými rybníky. Mapa Slovácké vinařské stezky se nachází v příloze číslo 5.

2.8. Organizace působící v oblasti enoturismu na Moravě Na Moravě a v jejích vinařských podoblastech funguje několik organizací, které mají za úkol kontrolu, řízení, podporu a marketing cestovního ruchu a vinařského turismu. Vzhledem k tomu, že správně řízený enoturismus je důležitou součástí udržitelného cestovního ruchu oblastí, hrají tyto organizace významnou roli.

2.8.1. Morava Na Moravě působí dvě centrály cestovního ruchu, jedna pro jižní Moravu a druhá pro východní část. Nicméně pro vinařské podoblasti je nejdůležitější Centrála cestovního ruchu Jižní Morava (CCR JM). Tato centrála je organizací cestovního ruchu, která koordinuje jeho rozvoj a cílí na maximální využití turistického potenciálu destinace v souladu s dodržováním principů udržitelnosti. Základem pro centrálu je odhalení zájmů osob zainteresovaných na rozvoji cestovního ruchu, zacílení na vytvoření komplexního produktu pro návštěvníky a na druhé straně prosperitu podniků cestovního ruchu této oblasti. To vše má vést k větší konkurenceschopnosti na domácím i zahraničním trhu. Mezi základní strategické cíle centrály patří: 47

•

Vyšší míra konkurenceschopnosti

•

Navýšení počtu turistů a delší pobyty

•

Zvýšení profitu z cestovního ruchu

Mezi hlavní činnosti centrály, které mají vést k naplnění těchto strategických cílů, patří v první řadě komunikační a koordinační činnost, která vede ke spolupráci všech zainteresovaných subjektů na cestovním ruchu a rozvoji lidských zdrojů, především v rámci poskytování turistických služeb. Dalším důležitým faktorem dosažení strategických cílů je vytváření a rozvoj produktů cestovního ruchu a jejich skladba pro společnou nabídku celé jižní Moravy. Důležitou funkci plní také jejich ediční činnost, která má za úkol vytváření propagačních a informačních materiálů. Neopomenutelné je také působení v oblasti informační, kdy centrála slouží jako zdroj informací jak pro soukromé subjekty poskytující produkty cestovního ruchu, tak pro turisty. V neposlední řadě centrála vykonává projektovou činnost za účelem zajištění financí, které mají sloužit jako zdroj pro fungování centrály a rozvoj cestovního ruchu regionu. Centrála jižní Moravy provozuje dva weby, svůj vlastní www.ccrjm.cz a portál jižní Moravy www.jizni-morava.cz. Obě stránky dohromady poskytují ucelený zdroj důležitých informací pro návštěvníky i soukromé subjekty. Fungují v několika jazykových verzích, takže informace jsou dostupné pro zahraniční klientelu. Obě stránky také obsahují zajímavé materiály jako mapy a souhrny informací týkajících se možných turistických aktivit. Získání většiny z nich není zpoplatněno, ale zájemce si je musí objednat nebo je možné je získat na veletrzích týkajících se cestovního ruchu. Především portál jižní Moravy se dá vyhodnotit jako přínosný a přehledný zdroj informací pro potenciální návštěvníky.

2.8.2. Znojemská podoblast Jednou z nejvýznamnějších organizací působících v této oblasti pro enoturismus je bezesporu VOC Znojmo. Jde o sdružení, které zavedlo jako první v České republice apelační systém, který spočívá v certifikačním označení originálních vín pocházejících ze Znojma. Schválení tohoto systému proběhlo v roce 2009 a zatím se týká nejtypičtějších znojemských odrůd, jako jsou Sauvignon Blanc, Ryzlink rýnský a Veltlínské zelené. Vzhledem k tomu, že projekt klade velký důraz na kvalitu vyprodukovaných vín, je v něm zatím zapojeno pouze 15 vinařských podniků Znojemska. Zakladateli byli Ing. Jiří Hort a Jaroslav Chaloupecký, dalšími členy jsou vybrané vinařské podniky. Jedná se o velmi 48

významný krok, který vede ke zvyšování kvality ví, a má tak obrovský význam pro enoturismus, především v rámci většího otevření se světovému trhu. Apelační systémy již fungují téměř ve všech zavedených vinařských destinacích. Certifikace VOC – vína originální certifikace je obdobou španělských vín s označením DO – Denominación de Origen. Sdružení provozuje webové stránky www.vocznojmo.cz, kde informuje o celém sytému a jeho členech, ale také zde nalezneme informace týkající se přímo enoturismu, jako jsou mapy vinic a informace o vinařských festivalech a jiných akcích, které mají souvislost s vinařstvím. Stránky jsou dostupné i v anglickém jazyce. Dalším významným činitelem pro znojemskou vinařskou podoblast je agentura Bravissimo, která provozuje portál www.znojemsko.info, který obsahuje veškeré důležité informace pro potenciální návštěvníky Znojemské oblasti. Kromě angličtiny funguje i německá jazyková mutace této stránky. Svou váhu má pro znojemský vinařský cestovní ruch i agentura AZ Znojemia, která byla původně založena s cílem obnovit tradici historického znojemského vinobraní. V současnosti jde o agenturu, která v místě pořádá kulturně-společenské akce a provozuje internetové stránky www.znojemia.cz, na kterých informuje o konání těchto různorodých akcí. Přispívá tak jistě k rozvoji cestovního ruchu této destinace. V neposlední řadě je dalším důležitým faktorem provoz portálu www.znojmocity.cz, kde se také nachází spousta důležitých informací v souvislosti s atraktivitami cestovního ruchu a potažmo enoturismu. Z hlediska udržitelného cestovního ruchu a vinařství nesmíme opomenout Místní akční skupinu Znojemské vinařství, o.s. Jedná se o občanské sdružení, které spojuje obce, podnikatele a subjekty neziskového subjekty neziskového sektoru za účelem poskytování dotací a podpory projektů vedoucích k vyšší míře udržitelnosti a rozvoji.

2.8.3. Mikulovská podoblast Jednou z významných organizací této oblasti je jistě Mikulovsko – destinační společnost, která je zájmovým sdružením právnických osob. Mezi zakladatele této společnosti patří město Mikulov, DSO Mikulovsko, obec Pasohlávky, ZO ČSOP Adonis 56/03 a APCR Mikulov o. p. s. Destinační společnost vznikla poměrně nedávno, v roce 2011 s cílem zabezpečit vhodné podmínky pro komplexní a systematický rozvoj turismu na území Mikulovska. Další důležitou organizací, především v souvislosti s udržitelným rozvojem, je MAS – Místní akční skupina Mikulovsko, která je obecně prospěšnou společností sdružující subjekty veřejné a soukromé a neziskové sféry Mikulovska. Tato akční skupina má napomáhat partnerství mezi zainteresovanými subjekty za účelem navýšení 49

rozvojového

potenciálu

mikroregionu.

Skupina

provozuje

stránky

www.masmikulovsko.cz, kde prezentuje všechny své aktivity a poskytuje důležité materiály pro další subjekty. Neopomenutelnou organizací je také dobrovolný svazek obcí Mikulovsko, který se spojením všech místních obcí snaží prosazovat jejich záměry jako celku. Jedná se především o ochranu životního prostředí a ekologickou stabilitu území. Dále zajišťuje a realizuje technickou infrastrukturu, koordinuje investiční činnost, snaží se zabezpečovat zaměstnání a jednou z jejich velmi důležitých činností pro cestovní ruch je vytváření podmínek pro investování do veřejného a soukromého sektoru zainteresovaného na turismu a jeho rozvoji. Svazek obcí má web www.mikulovskoregion.cz, který informuje o jejich činnostech, ale také o turistických atraktivitách a akcích regionu. Stránky jsou mimo češtiny dostupné v anglickém a německém jazyce. Z hlediska získání turistických informací

je třeba zmínit

aktivitu města,

které spravuje internetové stránky

www.mikulov.cz. Z hlediska vinařství je zřejmě nejznámější portál Víno Mikulov, který prezentuje mimo svých produktů i informace o celé vinařské podoblasti.

2.8.4. Velkopavlovická podoblast V podstatě celá otázka udržitelného cestovního ruchu a vinařství zde spadá pod město Velké Pavlovice, které řídí jeho rozvoj a založilo turistické informační centrum. Město Velké Pavlovice provozuje dva webové portály. Prvním je www.velke-pavlovice.cz, který je stránkou města jako takového a kromě informací pro místní obyvatele poskytuje i zdroje pro turisty, kteří mají k dispozici několik jazykových mutací. Další internetovou stránkou, kterou

toto

město

zřídilo

k

podpoře

cestovního

ruchu

a

vinařství,

je

www.velkopavlovicko.cz, která je přímo cílená na vinařskou podoblast Velkopavlovicka. Enoturista zde najde veškeré potřebné informace k návštěvě. Stránka existuje pouze v české verzi, a tudíž znemožňuje získání potřebných informací zahraničnímu návštěvníkovi. V oblasti vinařství zde funguje občanské sdružení Víno z Velkých Pavlovic, které na svém webu www.vinozvelkychpavlovic.cz prezentuje informace o vinařství, vinicích a vinařských produktech. Stránka opět funguje pouze v češtině. V celém fungování podpory, prezentace, poskytování informací a řízení turismu a vinařství vidím u Velkopavlovické vinařské podoblasti velkou trhlinu při srovnání s ostatními. Ve všech ostatních oblastech se na řízení cestovního ruchu a vinařství podílejí částečně i města a jejich úřad, ale všechna města mají ve své kompetenci mnoho dalších úkolů a oblastí, proto by na Velkopavlovicku

50

měli též zřizovat specializované organizace, které se budou zabývat pouze určitou problematikou.

2.8.5. Slovácká podoblast Ve Slovácké podoblasti funguje Region Slovácko – sdružení pro rozvoj cestovního ruchu, které řídí, kontroluje a podporuje rozvoj cestovního ruchu ve Slovácké oblasti, a to samozřejmě i ve vztahu k udržitelnosti a vinařství. Toto sdružení také provozuje informativní web www.slovacko.cz, který obsahuje skutečně velké množství informací o dané oblasti a cestovním ruchu v ní. Jak sami uvádějí, jedná se o úplného průvodce regionem, a samozřejmostí je i několik jazykových verzí. Dále zde v souvislosti s udržitelným rozvojem působí dvě místní akční skupiny, jejímiž členy jsou obce, podnikatelé a oblastní neziskové organizace. Jejich cílem je rozvoj dané oblasti, jak na rovině občanské, tak hospodářské v souladu se schváleným strategickým plánem oblasti. První je MAS Východní Slovácko. Její organizační struktura se skládá z valné hromady, programového výboru, výběrové komise a statutárních zástupců. Tento MAS provozuje internetové stránky www.masvychodnislovacko.eu, které obsahují informace o jejich fungování a činnosti a také informace ohledně dotací. Druhým sdružením je MAS Kyjovské Slovácko v pohybu, které funguje obdobným způsobem a provozuje web www.kyjovske-slovacko.com, kde je možné najít další zajímavé informace a aktuality o oblasti

V tuto chvíli se ze stejného hlediska zaměříme na španělskou oblast Katalánsko a jeho vybrané vinařské podoblasti.

2.9. Vinařská oblast Katalánsko Tato oblast se rozkládá v severovýchodní části Pyrenejského poloostrova a nachází se v ní 60 000 hektarů plochy vinic, které jsou rozloženy do více než 300 vinařských obcí. V této oblasti je tradice vinařství velmi významná a je součástí každodenního života místních obyvatel a jejich tradic. Je zde velmi příhodné klima pro pěstování vinné révy, především díky stále slunečnému počasí. Pro Katalánsko je typická moderní technika vinařství a

51

experimentování. Vinařská oblast Katalánsko se dělí na 11 vinařských podoblastí, kterými jsou Penedés, Terra Alta, Catalunya, Tarragona, Conca de Barberá, Costers del Segre, Empordá, Montsant, Priorat, Allea a Pla de Bages. Všechny tyto oblasti jsou označeny DO – Denominacion de Origen, kromě Prioratu, který má prestižní označení DOCa – Denominacion de Origen Calificada. Mapa celé Katalánské vinařské oblasti se nachází v příloze číslo 5. Nejvýznamnější podoblastí z hlediska plochy vinic je Penedés, který zaujímá téměř 28 tisíc hektarů plochy vinic. Z pohledu prestiže je nejvýznamnější podoblastí Priorat, který je jednou ze 2 vinařských podoblastí Španělska vlastnící označení DOCa. Vzhledem k tématu této diplomové práce se budu dále soustředit pouze na čtyři vybrané podoblasti, aby bylo dosaženo větší schody a poměřitelnosti s Českou republikou, a to Costers del Segre, Priorat, Alella a Empordá. Rozsah vinic těchto oblastí zobrazuje následující graf.

Graf č. 3 Plocha vinic vinařských oblastí v Katalánsku v hektarech 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

4622

Costers del Segre Priorat Empordá Alella

2070 1650 560

Plocha vinic v hektarech

Zdroj: Institut Catalá de la Vinya y el Vi Z hlediska cestovního ruchu obecně je samozřejmě Katalánsko nemožné srovnávat s Jihomoravským krajem, protože návštěvnost Katalánské oblasti je asi 40x vyšší, než je tomu u Jihomoravského kraje. Cílem této práce proto jistě není komparace těchto dvou oblastí z hlediska celkového turismu, ale jejich porovnání z hlediska vinařského turismu a produktů enoturismu. Jak jsem již zmínila, turistická návštěvnost Katalánska dosahuje obrovských čísel, za což tato oblast vděčí svému kulturnímu a historickému bohatství, tradicím a překrásné přírodě. Není tedy jistě zapotřebí vyjmenovávat nespočet památek a jiných kulturních atraktivit, stačí sám o sobě ten fakt, že do této oblasti patří města jako

52

Barcelona nebo Tarragona. Význam cestovního ruchu v Katalánsku naznačuje následující graf.

Graf č. 4 Počet přenocování v HUZ Katalánska Počet návštěvníků v HUZ v Katalánsku dle počtu přenocování 45000000

40957208

40000000 32893087

35000000

34451876

29728843

30000000 25000000 Počet přenocování návštěvníků v HUZ

20000000 15000000 10000000 5000000 0 2009

2010

2011

2012

Zdroj: Instituto Nacional de Estadística

Dále se práce bude zabývat představením konkrétních vinařských podoblastí Katalánska, kterými pro tuto práci jsou Costers del Segre, Priorat, Empordá a Alella. Jedná se o podoblasti, které byly vybrány na základě co nejvyšší komparability s vinařskými podoblastmi Moravy. Tyto oblasti jsou co do plochy vinic srovnatelné s českým územím. Mají ovšem delší a proslulejší historii enoturismu, což ale nezabraňuje jejich porovnání; naopak stanovení jejich odlišností přispívá k odhalení jejich silných stránek, které mohou být využity druhou oblastí jako zdroj informací pro možnost dalšího rozvoje.

2.9.1. Vinařská podoblast Costers del Segre Costers del Segre se rozkládá v povodí řeky Segre mezi Pyrenejemi a řekou Ebro a zujímá 4622 hektarů plochy vinic. Jedná se o oblast s rozmanitými geologickými a klimatickými podmínkami. Vinice leží v nadmořské výšce mezi 200 a 400 metry s vápenatou a písčitou půdou, což propůjčuje vínům jejich jedinečnou chuť. Mezi typické bílé odrůdy této oblasti patří např. Macabeo, Parellada, Grenache blanc, Chardonnay aj. Z modrých odrůd např. Grenache noir, Tempranillo a Merlot. K výrobě vína se používají nejmodernější technologie a zásady udržitelnosti. Tato podoblast byla v roce 1986 ustanovena regulační 53

radou za DO – značkou garantující původ. Jejím cílem je regulovat vinařství a zaručovat kvalitu vín vyprodukovaných v této oblasti. Z hlediska jiných turistických atraktivit zde nalezneme např. pěší nákupní zónu, která je druhá největší v Evropě, náměstí San Joan, kde se nacházejí nejdelší eskalátory ve Španělsku; tato oblast láká nákupy módy a nachází se zde také množství památek. Z přírodních atraktivit se jedná spíše o malebnost prostředí, které je také vhodné pro provozování sportu. Mapa vinařské stezky Costers del Segre se nachází v příloze číslo 6.

2.9.2. Vinařská podoblast Priorat Tato oblast se nachází 70 kilometrů jižně od Barcelony. Je to oblast strmých vinic, útesů a impozantních skal. Jedná se o jednu ze dvou unikátních vinařských oblastí, které jsou označeny DOCa – označení kvalifikovaného jakostního původu – a je jednou z nejdynamičtějších vinařských oblastí Španělska. Priorat zaujímá plochu asi 20 000 hektarů, ale pouze 1650 hektarů plochy vinic. Nejcharakterističtější jsou pro ni silná červená minerální vína. Typickými modrými odrůdami jsou Grenache, Cabernet Carignan, Syrah a Merlot. Z bílých odrůd Garnache blanc, Macabeo a Chenin blanc. K výrobě zde používají moderní technologie a hodně experimentují. Priorat může nabídnout daleko více turisticky atraktivních příležitostí. Kromě gastronomie a vinařství se zde nachází spousta památek z dob Maurů a z dob zavedení křesťanství známá La Scala. Návštěvníci se mohou podívat do dolů u řeky Siruana a nezanedbatelným lákadlem jsou i muzea, která jsou plná děl významných místních umělců. Z hlediska přírodních atraktivit je Priorat rájem pro pěší a pro ty zdatnější i cyklistickou turistiku. Je zde překrásná příroda, průzračné potoky, hory (jako například Monsant), útesy, řeky, slunečné počasí a místní obyvatelé a jejich kultura. Mapa vinařské stezky Prioratu se nachází v příloze číslo 7.

2.9.3. Vinařská podoblast Empordá Jedná se o oblast, která se nachází na severovýchodě Katalánska, mezi Pyrenejemi a Středozemním mořem. Vinařská podoblast Empordá pokrývá 2070 hektarů plochy vinic a produkují se v ní různorodá vína. Nejcharakterističtější jsou pro tuto oblast modré odrůdy. Místní červená vína jsou kvalitní a plná, jde o vína z odrůd Garnache a Cariñena. Z bílých odrůd jsou hlavní Macabeo a Garnache blanc, ale vyrábějí se zde i vína růžová. Empordá 54

je jedinečným místem, jehož součástí je i dechberoucí Costa Brava, která je hojně navštěvovanou přímořskou oblastí. Empordá také nabízí další turistické atraktivity. Z hlediska těch kulturních se jedná o historické dědictví z megalitického období, románské umění a gotickou architekturu. Nemůžeme také opomenout nespočet děl surrealistického génia Salvadora Dalího. Empordá je skvělým místem i pro pěší turistiku, zejména díky krásné přírodě a malebným vesničkám. Lákavá je taktéž zdejší kultura a tradice místních lidí, včetně regionální kuchyně. Není tedy divu, že se jedná o místo, které je častým cílem gurmetů. Mapa vinařské stezky Empordá se nachází v příloze číslo 8.

2.9.4. Vinařská podoblast Alella Alella je vinařskou oblastí nacházející se 15 kilometrů severně od Barcelony a je jednou z nejmenších vinařských podoblastí Španělska. Plocha vinic zde dosahuje výměry pouze 560 hektarů, což ovšem neškodí kvalitě zdejších vín. Mezi typické modré odrůdy patří Garnache negra, Garnache Peluda a Merlot. Bílé odrůdy jsou zde zastoupeny víny Garnache blanc, Chardonnay, Chenin, Macabeo a Malvasia. Turistická lákadla mimo enoturismu zde představují památky z téměř tisícileté historie této oblasti, místní kultura, tradice a krásná příroda s malebnými vesničkami. Oblíbeným cílem je také chráněný pobřežní park, ve kterém se díky jeho vyvýšené poloze nalézají krásné vyhlídky. Mapa vinařské stezky Alella se nachází v příloze číslo 9.

2.10. Organizace působící v oblasti enoturismu v Katalánsku Katalánsko a její vinařské podoblasti zřídily několik organizací, které mají za úkol kontrolu, řízení, podporu a marketing vinařského turismu. Vzhledem k tomu, že správně řízený enoturismus je důležitou součástí udržitelného cestovního ruchu oblastí, mají tyto organizace velký význam a zodpovědnost.

2.10.1. Katalánsko Pro celou oblast funguje Katalánská agentura cestovního ruchu – La Agencia Catalana de Turismo (ACT), která od roku 2010 nahradila staré Sdružení cestovního ruchu Katalánska 55

– Consorcio Turisme de Catalunya a je vládní veřejnoprávní organizací, která je odpovědná za výkon politiky cestovního ruchu Katalánska směřující k jeho rozvoji a podpoře. Byla vytvořena s cílem propagace Katalánska jako atraktivní turistické destinace, která bude dodržovat zásady udržitelnosti. Za tímto účelem vytváří odpovídající strategie cestovního ruchu. Agentura podporuje spolupráci veřejného a soukromého sektoru, která má vést k větší konkurenceschopnosti na zahraničních trzích. Snaží se také o to, aby výsledky jejich činnosti byly měřitelné a v tomto smyslu ACT podporuje komercializaci výrobků a sama provádí ziskovou činnost. Již během prvního roku svého fungování, za který je zveřejněna výroční zpráva, byla agentura velmi úspěšná a vykonala více než 300 strategických marketingových akcí na podporu Katalánska z hlediska domácího a příjezdového cestovního ruchu. ACT provozuje kromě svého oficiálního webu www.act.cat i další na podporu cestovního ruchu jako www.catalunya.com, který je na rozdíl od oficiálních stránek agentury dostupný v několika jazykových verzích, nebo www.turismeperatothom.com, který je zaměřen na sociální turismus.

2.10.2. Costers del Segre V Costers del Segre působí v oblasti enoturismu Regulační rada Costers del Segre, která byla založena za účelem uchovávání vinařské tradice a zajištění maximální kvality vín. Rada má 13 členů, v jejím čele stojí prezident Magí Raventós Sáenz a byla založena v roce 2005. Členové rady se zabývají především otázkou dodržování zákonů a norem místními vinaři. Kontrolují také kvalitu vyprodukovaných vín. Rada Costers del segre provozuje webové stránky www.costersdelsegre.es, které obsahují stručné informace týkající se oblasti, její historie, vinařství, vinařských podniků a značek. Stránka má tři jazykové verze – anglickou, klasickou španělskou a katalánskou. Potenciálnímu enoturistovi jistě nemohou posloužit jako hlavní zdroj informací, vzhledem k jejich nedostatku. Další organizací působící v této oblasti je Sdružení vinařské stezky Lleida, Costers del Segre, která byla založena za účelem propojení veřejného a soukromého sektoru na podporu a rozvoj udržitelného vinařského turismu. Tato asociace sdružuje obce, krajské rady, sdružení, turistické kanceláře, vinaře, restaurace a ubytovací zařízení, a přináší tak atraktivní a jedinečné nabídky enoturismu této oblasti. Tato organizace mimo jiné vytváří turistické informační letáky a provozuje internetové stránky www.rutadelvidelleida.com, které jsou velmi dobře zpracované a obsahují spoustu užitečných turistických informací a 56

dalších odkazů. Jediným negativem této stránky je z pohledu zahraniční klientely fakt, že stránky jsou dostupné pouze ve španělštině, což znemožňuje jejich užití lidem, kteří španělštinu neovládají.

2.10.3. Priorat Z hlediska řízení a podpory enoturismu v Prioratu působí přímo pouze jediná organizace, a tou je Turistická kancelář Priorat. O jejím způsobu fungování a založení není bohužel možné dohledat potřebné informace, ovšem jejím cílem je řízení, podpora a marketing cestovního ruchu celé oblasti Prioratu a do její kompetence tedy spadá i enoturismus, který je hlavním předmětem její činnosti vzhledem k významu vinařství této oblasti. Kancelář provozuje webové stránky www.turismepriorat.org, které slouží jako informativní a propagační nástroj. Turista zde najde dostačující informace pro návštěvu dané oblasti. Bohužel získání konkrétnějších materiálů je zpoplatněno, což vzhledem k tomu, že stránka poskytuje dostatek potřebných informací, neshledávám jako nevýhodu. Naopak turista zde najde plnohodnotné informace, které ho mohou přesvědčit k návštěvě dané oblasti, a materiály může získat posléze na místě nebo bude dostatečně motivován k jejich zakoupení. Turistická kancelář pak utržené peníze může investovat do rozvoje svých dalších činností.

2.10.4. Empordá Ve vinařské podoblasti Empordá působí Regulační rada Empordá, která má 14 hlavních členů a jejím úkolem je zajištění toho, aby byly dodržovány předpisy a pravidla procesu výroby vína, a zaručuje tak jejich kvalitu a původ. Dále se tato rada podílí na technickém výzkumu, který je zaměřen na zvyšování kvality vinařství. Vykonává také důležité marketingové aktivity na podporu oblasti a vinařství v ní. Rada Empordá také každoročně pořádá vinařský veletrh, který se koná začátkem září. Tato organizace zároveň směřuje své aktivity k podpoře umisťování místních vín na gastronomické, kulturní a jiné turistické akce.

Jedním

z

hlavních

nástrojů

jejich

propagace

jsou

webové

stránky

www.doemporda.cat, které poskytují veškeré informace týkající se oblasti v souvislosti s vinařstvím a enoturismem. Potenciální návštěvník zde najde informace týkající se různých 57

akcí a novinek, které se v místě dějí. Bohužel další informace týkající se např. ubytování si musí turista dohledat sám přes cestovní kanceláře, protože stránka neobsahuje ani potřebné odkazy. Mohou mu pomoct například stránky www.visitemporda.com, kde je vše důležité uvedeno. Obě internetové stránky jsou dostupné v několika jazykových mutacích.

2.10.5. Alella Sdružení vinařské podoblasti Alella (El Consorci DO Alella) se skládá z 15 obcí a kontrolní rady, které se zaměřují na podporu a propagaci tohoto území a vinařství v něm. Jedná se o veřejnoprávní společnost s právní subjektivitou, jež má na starost řízení vinařské podoblasti Alella. Členy kontrolní rady jsou právnické a fyzické osoby, které jsou zapsané v evidenci vinařské podoblasti Alella. Hlavním činitelem rady je předseda, jímž je v současnosti Juan Antonio Perez Roura, řídící výbor a sekretariát. Hlavní náplní tohoto sdružení je kontrola, řízení a propagace vinařství podoblasti. Kontrolu a řízení provádí na základě platných španělských zákonů a norem týkajících se vinařství. Jejich propagační činnost spočívá především v tvorbě informativních turistických brožur, případně manuálů pro vinaře a tvorbě a spravování internetových stránek. Tyto webové stránky působí na uživatele přívětivě. Mají hezký design a jsou dostupné v pěti jazykových mutacích (španělštině, angličtině, francouzštině, němčině a italštině). Obsahují relativně dostatek informací o oblasti a vinařství, co ovšem považuji za jejich slabou stránku, je fakt, že turistické brožury, které obsahují podrobnější informace a mapy, není možné stáhnout a jejich získání je zpoplatněno 4 Eury. Dalším orgánem podporujícím enoturismus a vinařství jako takové je městská rada Alella. Rada vytváří plány a strategie cestovního ruchu Alelly obecně. Město samotné provozuje svoje vlastní internetové stránky, kde se turista dozví podrobnější informace týkající se památek a historie města, možností ubytování, stravování a další, rozsáhlejší turistické informace.

2.11. Shrnutí komparace Pro obě studované oblasti má udržitelný způsob fungování cestovního ruchu obrovský význam, ve kterém sehrává enoturismus jednu z nejhlavnější rolí a v podstatě již je a bude stěžejním nástrojem, který těmto oblastem poskytuje jeden ze zdrojů pro jejich udržitelný rozvoj. Postavení, které zaujímá vinařský cestovní ruch na Moravě a potažmo v celé České 58

republice, je velmi těžké vyjádřit na základě počitatelných ukazatelů. Určit význam enoturismu v Jihomoravském kraji na základě počtu návštěvníků, který by byl jistě nejlepším ukazatelem, je v České republice v podstatě nemožné. Neexistují žádné statistiky, které by tuto problematiku sledovaly, a na rozdíl od Španělska se neprovádí ani sběr statistických dat v oblasti venkovského turismu, který je pro Jihomoravský kraj velmi významným a většinovým podílem zahrnuje především vinařský cestovní ruch. Můžeme zde tak vycházet pouze ze statistických údajů počtu přenocování návštěvníků, kteří se v dané oblasti ubytovali, jehož vývojový graf se nachází na straně 53, a domýšlet si, kolik z nich Jihomoravský kraj navštívilo na základě motivace účastnit se na enoturismu, nebo kolik z nich navštívilo tuto oblast na jiném základě, ovšem jako doplněk zvolili i vinařskou turistiku. Je možná zde vycházet z předpokladu, že takových návštěvníků bylo mnoho, protože vinařství je jednou z nejtypičtějších charakteristik tohoto kraje a nejspíš každý si při zmínce o Moravě jako první vybaví její víno a vinice. Navíc se jedná v podstatě o jedinou oblast České republiky, kde je možné enoturismus realizovat. Z hlediska domácího cestovního ruchu se tak jedná o monopol, kterým tato destinace disponuje, a z pohledu zahraničních návštěvníků se jedná o originální a zatím netypickou destinaci enoturismu ve světě, což představuje obrovskou příležitost pro Jihomoravský kraj. Mapa zobrazující vinařský turismus v Jihomoravském kraji se nachází v příloze číslo 10 a napomáhá bližší představě o jeho významu.

V souvislosti s významem udržitelného cestovního ruchu v Jihomoravském kraji je zapotřebí zmínit i fakt výrazného vlivu sezónnosti v této oblasti. S touto problematikou se potýká snad každá destinace bez rozdílů a její vliv je logickou součástí, kterou není možné odstranit. Je ale možné její působení zmírnit a tím docílit vyšší míry udržitelnosti pro danou destinaci. Míru vlivu sezónnosti cestovního ruchu v Jihomoravském kraji přestavuje následující graf.

59

Graf č. 5 – Sezónnost návštěvnosti v Jihomoravském kraji dle návštěvníků v HUZ

Zdroj: Český statistický úřad

Pro Španělsko představuje vinařský turismus také velmi důležitou součást jejich cestovního ruchu. Španělsko je oproti nám vinařskou velmocí a již zavedenou vinařskou destinací, ale jejich cestovní ruch v celosvětovém měřítku má obrovský význam, jenž prioritně stojí na jiných formách turismu, než je turismus eneologický. Tento stav zobrazuje následující tabulka, která srovnává celkový počet návštěvníků v HUZ Katalánska a počet návštěvníků v HUZ připadající na venkovský cestovní ruch v Katalánské oblasti, který stojí především na vinařském turismu.

Tabulka č. 4 – Podíl venkovského cestovního ruchu na celkovém CR v Katalánsku Celkový počet návštěvníků Počet návštěvníků dle dle počtu přenocování v počtu přenocování v HUZ HUZ – Venkovský cestovní ruch Rok 2010

29 728 843

2 989 000

Rok 2011

32 893 087

3 119 000

Rok 2012

34 451 876

2 909 000

Zdroj:Vlastní zpracování na základě dat z Idescat

Španělsko má cestovní ruch vybudovaný na velmi pevných základech, které stojí na jeho památkách, po celém světě známé kultuře a tradicích a přímořských letoviscích. Enoturismus je tak v tomto kontextu trochu upozaděn. Naproti tomu cestovní ruch České republiky nenabývá takového významu jako španělský, což je pochopitelné vzhledem k její rozloze a historii. Celý český turismus je prioritně orientován na Prahu, která je ze světového hlediska centrem našeho cestovního ruchu. Pro Českou republiku tak 60

enoturismus představuje velkou příležitost jak dosáhnout vyšší návštěvnosti a prosadit svou další oblast ve světě. Španělsko je již notoricky známou vinařskou destinací pro zahraniční turisty, ale z hlediska domácích návštěvníků není zájem příliš velký. Většina propagační aktivity je totiž cílená na zahraniční klientelu. Z průzkumů v Katalánské oblasti dokonce vyplývá, že místní restaurace nabízejí pouze 30 % místních vín a zbytek představují vína z jiných španělský oblastí a v největší míře dokonce zahraniční vína, což odráží stav enoturismu ve vztahu k domácím návštěvníkům a jistě to nepůsobí dobře ani na zahraniční klientelu. Katalánsko stejně jako Jihomoravský kraj trpí výrazným vlivem sezónnosti. Tento stav odráží následující graf:

Graf č. 6 – Sezónní vývoj cestovního ruchu Katalánska v roce 2012

9000000 8000000 7000000 6000000 5000000 Počet přenocování návštěvníků

4000000 3000000 2000000 1000000 0

Zdroj: Vlastní zpracování na základě informací Ine

61

2.11.1.1. Měření stavu cestovního ruchu a jeho udržitelnosti v obou oblastech Pro výpočet indikátorů cestovního ruchu, které se používají ve vztahu k udržitelnosti, bohužel nemáme dostupná data. Údaje, které se veřejně uvádějí, jsou uvedeny za celou oblast Katalánska a Jihomoravského kraje a při jejich použití pro výpočet bychom získali zkreslené výsledky, které by neodpovídaly skutečnému stavu v konkrétních podoblastech.

Pro lepší zobrazení situace v Jihomoravském kraji slouží mapa Turistické funkce v České republice a Mapa počtu lůžek připadající na km2 nacházející se v příloze číslo 10 a 11. Dále pak mapa vinařských oblastí České republiky v příloze 12, aby bylo patrné, o která konkrétní místa na předchozích mapách se jedná. Můžeme z nich odvodit následující: Vinařské podoblasti Moravy mají nízký počet ubytovacích kapacit dostupných pro návštěvníky. Vůbec celý Jihomoravský kraj má jednu z nejnižších koncentrací hromadných ubytovacích zařízení v České republice, a to především v kontrastu s faktem, že se jedná o jeden z turisticky nejnavštěvovanější kraj v naší zemi. Pole informací Českého statistického úřadu z roku 2008 se v Jihomoravském kraji nachází 518 HUZ, v nichž je 12 831 pokojů o celkové lůžkové kapacitě 32 212, což znamená, že v oblasti Jihomoravského kraje se vyskytuje pouze 6,7 % ubytovacích kapacit České republiky. Pokud porovnáme stav ubytovacích kapacit Jihomoravského kraje s Jihočeským, který má téměř obdobnou turistickou návštěvnost, jedná se o rozdíl téměř 50 % ve prospěch Jihočeského kraje, který má 984 HUZ. Pokud bychom tedy měli konkrétní, přesné údaje přímo ze studované vinařské podoblasti, dospěli bychom tak nejspíše kromě toho, že je zde nízký počet ubytovacích kapacit připadající jak na km2, tak na místní obyvatele, k závěru, že udržitelnost cestovního ruchu z hlediska koncentrace ubytovacích zařízení zde nepřekračuje únosnou mez. Naopak je zde prostor pro výstavbu dalších ubytovacích kapacit vedoucí k vyšší návštěvnosti, která by měla příznivý vliv na udržitelný rozvoj území, především z ekonomického hlediska.

Co se týče indikátorů, které měří udržitelnost ze sociálního hlediska, jež jsou většinou vypočítávány z poměru místních obyvatel a turistů, je v podstatě nemožné je pro zkoumanou oblast spočítat ze dvou důvodů. Prvním je fakt, že k dispozici máme pouze souhrnná data za celou oblast, která nelze použít, a data za konkrétní podoblasti nemáme. Údaje o počtu obyvatel v konkrétních podoblastech by ještě byly s menšími odchylkami zjistitelné, ale informace o počtu turistů, kteří navštívili danou podoblast, už zjistitelné 62

nejsou. Jen těžko můžeme odvodit z celkového počtu ubytovaných v HUZ v celém Jihomoravském kraji, počet těch, kteří navštívili vinařské podoblasti. Navíc v souvislosti s nedostatečnou ubytovací kapacitou a faktem, že pro zahraniční turisty tato oblast slouží spíše jako doplněk k hlavní destinaci, jíž je Praha, nemáme údaje o počtu návštěvníků, kteří oblast navštíví, nicméně se neubytují a stráví zde pouze jeden den. Z předešlé části práce je také patrný sezónní vliv na cestovní ruch narušující udržitelnost v celém Jihomoravském kraji a můžeme vycházet z předpokladu, že enoturismus v této oblasti jím trpí nejvíce.

V oblasti měření udržitelného cestovního ruchu katalánských vinařských podoblastí se setkáváme se stejným problémem jako u těch moravských. Data, která potřebujeme pro výpočet, jsou k dispozici pouze za celou oblast Katalánska, a nemůžeme z nich tak nic vypovídajícího o konkrétních podoblastech vyvodit. Z hlediska udržitelnosti můžeme ze získaných dat usoudit na míru sezónnosti, kterou zobrazuje graf na straně 61, z něhož je patrné, že Katalánsko trpí negativním vlivem sezónnosti ještě více a že se jedná o jednosezónní destinaci. Také zde můžeme téměř s určitostí předpokládat, že vinařské podoblasti jsou jím zasaženy nejvíce. Z hlediska koncentrace ubytovacích zařízení se v Katalánsku nachází 5 346 HUZ; jednoznačně se zde tedy nachází dostatek ubytovacích kapacit, ale na druhou stranu bychom se mohli domnívat, že v některých místech by při dispozici dat výpočet ukázal překročení únosné kapacity, což by se ale netýkalo zkoumaných oblastí. Katalánsko je jako celek mnohonásobně navštěvovanější destinací než Jihomoravský kraj a negativní dopady, které turismus přináší, jsou tak daleko patrnější, nicméně jsou vyrovnány ekonomickým přínosem pro celou oblast.

Obě oblasti se tak potýkají především s problémem vlivu sezónnosti, který byl stanoven jako jedna z výchozích hypotéz této práce. Vylepšení celé situace v obou oblastech může být dosaženo prostřednictvím správného řízení cestovního ruchu s aplikací zásad udržitelnosti. Největší odpovědnost tak padá na řídicí struktury a další zainteresované osoby tohoto procesu. Hierarchie srovnání řízení cestovního ruchu České republiky a Španělska je zobrazena ve schématu na následující stránce.

63

Schéma č. 5 – Komparace hierarchie řízení cestovního ruchu Česka a Španělska

Další ministerstva a organizace mající vliv na udržitelný rozvoj

Česká republika

Španělsko

Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky

Ministerstvo průmyslu, energetiky a cestovního ruchu Institut turistických studií

Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism

TURESPAŇA

Další ministerstva a organizace mající vliv na udržitelný rozvoj

Kraje a Obce SEGITTUR Další zainteresované osoby veřejného, soukromého a neziskového sektoru

Autonomní společenství Další zainteresované osoby veřejného, soukromého a neziskového sektoru

Zdroj: Vlastní zpracování na základě informací CzechTourism a Institutu turistických studií Španělska Řízení v oblasti cestovního ruchu a udržitelného rozvoje v obou oblastech probíhá podobným způsobem. Obě země jsou členy Evropské unie, a tak vycházejí z podobných struktur. Rozdílem je pouze počet těchto organizací, kdy ve Španělsku jich působí více, což je pochopitelné vzhledem k jeho rozloze. V porovnání obou těchto oblastí z hlediska řízení, považuji španělský sytém za daleko lepší, a i přesto, že Španělsko je v porovnání s Českou

republikou

daleko

významnější

destinací

cestovního

ruchu,

čítající

několikanásobně větší rozlohu, je možné využít některých poznatků a aplikovat je v České republice. Jedná se například o zřízení samostatné organizace, která by vedla statistiky zaměřené pouze na cestovní ruch anebo o zřízení samostatné organizace inovací v oblasti cestovního ruchu. Za nejdůležitější ovšem považuji typy právních forem, které španělské organizace cestovního ruchu mají. Na rozdíl od nás nejsou pouze příspěvkovými nebo neziskovými organizacemi, ale mimoto mohou vykonávat vlastní ziskovou činnost, což je velmi významný fakt, který jednoznačně vede k daleko lépe fungujícím organizacím 64

cestovního ruchu. Další silnou stránkou Španělska je jejich apelační systém certifikace vín, který by se jistě měl zavést plošně i pro celé české vinařství.

2.12. Produkty Pro všechny vinařské podoblasti, a to jak ty české, tak španělské, jsou stěžejním produktem vinařské stezky, které považuji za vůbec nejlepší model, k němuž vinařský turismus dospěl.

2.12.1.1. Enoturistické produkty ze Znojemské podoblasti Tato oblast nedisponuje prezentací ucelené nabídky enoturistických produktů. Produkty jsou záležitostí konkrétních vinic, které mají svou vlastní nabídku, a fungují tak nejednotně. Znojemská vinařská podoblast tak pouze láká potenciální turisty k návštěvě celé své oblasti jako jednotného produktu, který pak sestává z jednotlivých nabídek vinic. Svou silnou stránku staví na faktu, že jsou jedinou oblastí v České republice, která má apelační sytém certifikace VOC Znojmo, a na nabídce akcí probíhajících v oblasti vinařství, jako jsou Putování po sklepích a vinicích a degustační akce.

2.12.1.2. Enoturistické produkty z Mikulovské podoblasti Nabídka vinařských produktů této oblasti je zaměřená především na poznávání. Celá nabídka je propletena produkty, které jsou cíleny na poskytování informací. Jedná se o naučné stezky jako Naučná stezka Mikulov čítající 20 km, která představuje historii vinařství Mikulovské oblasti, anebo Vinařská naučná stezka Stará Hora, která měří pouhých 3,5 km. Dále se nabízené produkty týkají různých besed s vinaři, sommeliery, dalšími odborníky ve vinařství a návštěvy vinic spojených s ukázkami výroby vína. Atraktivními jsou pro turisty také vinařské akce, jako je Pálavské vinobraní, Výstava vína Mikulovské vinařské podoblasti, Mikulovské vinné trhy, Mikulov Gourmet festival, Prázdniny s vinařem nebo Svěcení vína. Do nabídky patří také nová vinařská expozice Regionálního muzea v Mikulově.

65

2.12.1.3. Enoturistické produkty z Velkopavlovické podoblasti Svou nabídku vinařských produktů míří na sportovněji orientované turisty a láká především na cykloturistiku na vinařské stezce, v rámci které mohou pěší turisté či cykloturisté navštěvovat vinice a sklípky, které se na ní nacházejí. Celou nabídku dále doplňují soukromé produkty vinic.

2.12.1.4. Enoturistické produkty ze Slovácké podoblasti Produkty Slovácké vinařské podoblasti lákají na poznání své historie a výroby vína; na návštěvy vinných sklepů, košty, vinobraní, výstavy, vinařské expozice a vinařskou a naučnou stezku.

V oblasti propagace vinařských produktů významně působí CzechTourism, který cílí své úsilí na propagaci jednotného produktu „Vína z Moravy, vína z Čech“.

2.12.1.5. Enoturistické produkty oblasti Costers del Segre Nabídka produktů se soustředí na propojení gastroturismu a kulturně-poznávacího cestovního ruchu. Láká k návštěvě malebných vesniček a poznávání zdejší kultury a tradic. Stěžejní jsou návštěvy místních restaurací a objevování místní gastronomie. Celá vinařská stezka Costers del Segre navazuje na své trase na zdejší kulturní památky jako Los Vilars de Arbeca (pozůstatky antické vesnice) nebo místní kláštery jako Vallbona de les Monges a Les Avellanes. Významným je i hrad Verdú. Nabídka je ještě obohacena o atraktivity spojené s výrobou místního olivového oleje.

2.12.1.6. Enoturistické produkty oblasti Priorat Produkty jsou založené na prezentaci Prioratu jako unikátního místa z ohledem na jeho dlouhou historii a fakt, že se jedná o jednu ze dvou prestižních oblastí Španělska nesoucí označení DOCa. Turisty lákají na překrásnou přírodu vhodnou pro pěší turistiku a cykloturistiku. Kromě vína je tento kraj také proslulý výrobou olivového oleje a nachází se zde mnoho kulturně-historických památek, několik muzeí a galerií s díly místních umělců.

66

Prohlídka vinařské stezky je také obohacena informacemi o významných osobnostech spojenými se zdejšími víny či dokonce vinicemi.

2.12.1.7. Enoturistické produkty oblasti Empordá Hlavními atraktivitami, na kterých stojí zdejší nabídka enoturistických produktů, jsou kromě vína výroba místních specialit jako chleba a olivový olej a díla Salvadora Dalího, který zde zanechal nesmazatelnou stopu. Celá nabídka má velkou výhodu v bezprostřední blízkosti přímořských letovisek Costa Bravy, se kterými je možné návštěvu spojit.

2.12.1.8. Enoturistické produkty oblasti Alella Jedná se o poměrně malou oblast, jejíž nabídka tak stojí stěžejně pouze na návštěvách vinic spojených s degustacemi a historií zdejší oblasti, což je pro všechny ostatní oblasti základ, ke kterému připojují další atraktivity. Jedinou další turistickou zajímavostí je zdejší přírodní park vinařské stezky Alella, kdy jeho vytvořením bylo docíleno doplnění nabídky z hlediska turistické atraktivity.

Propagaci Katalánské vinařské oblasti a jejich produktů jako celku zajišťuje Katalánská agentura cestovního ruchu. Nabídka produktů španělských i českých vinařských oblastí je založena na primárních zdrojích, kterými tyto destinace disponují, jako jsou historie, památky, kultura, tradice a tvorba incentivních akcí v souvislosti s vinařstvím, jako jsou vinobraní, trhy s vinařskými produkty, různé vinařské soutěže a akce zaměřené na degustaci vín a rozhovory s vinaři a jinými odborníky tohoto oboru. Co zde ovšem postrádám, je doplnění stávající nabídky o originálnější prvky nabídky, kterými by se oblasti mohly od sebe odlišovat, a nabídky produktů, které zdánlivě s vinařstvím nemají souvislost, ale je poměrně snadné je s nimi provázat, tak aby vedly celkovou nabídku k větší rozmanitosti a konkurenceschopnosti. V současné době je enoturismus jednou z hlavních trendových záležitostí cestovního ruchu, a je tak možné jeho prostřednictvím dosáhnout vyšší návštěvnosti destinací, které disponují předpoklady pro tuto formu turismu. Toho můžou vinařské destinace využít a možností jak toho dosáhnout je pro ně rozvíjení stávajících produktů a tvorba nových. Španělsko disponuje oproti České republice výhodou toho, že se již jedná o zavedenou světovou 67

vinařskou destinaci, a není zde tedy tak silná potřeba propagace a tvorby nových produktů. Mezeru je ovšem možné spatřovat v návštěvnosti těchto oblasti domácími turisty, kdy oproti České republice, kde ve vinařských oblastech převažují domácí turisté, zájem španělských turistů o návštěvu domácích oblastí opadá. Každá z oblastí tak trpí jiným problémem. Ve Španělsku je zapotřebí cílit pozornost na domácí cestovní ruch a v České republice na propagaci na zahraničních trzích. Tato práce se proto dále pokusí nastínit možnosti, které tyto oblasti mají, prostřednictvím GAP analýzy jejich enoturistických produktů.

GAP analýza vinařských produktů Moravy Tato analýza sestává z několika bodů. Prvním výchozím bodem je odhadnutý předpokládaný počet návštěvníků v roce 2015 vycházející ze stávajících aktivit. Pro analýzu použijeme počet návštěvníků ubytovaných v HUZ v Jihomoravském kraji za rok 2012, který činil 1 099 351. Tento počet zahrnoval domácí i zahraniční turisty. Za rok 2013, 2014 a 2015 za stávající situace můžeme očekávat pouze velmi mírný nárůst. Pro stěžejní bod A tak použijeme počet 1 200 000 návštěvníků ubytovaných v HUZ. Dále je důležité stanovit cílový bod, kterým je bod E představující počet návštěvníků, kterého chceme v roce 2015 dosáhnout. Jeho určení odvodíme z bodu A a naplnění stanovených bodů B, C, D. Počet turistů pro bod E tedy bude 2 000 000. Graf č.7 – GAP Analýza vinařských produktů Moravy

E 2000000

D

1800000

C B

1600000

A 1400000 1200000 1000000 2012

2013

2014

68

2015

Vysvětlení bodů předešlého grafu je uvedeno v tabulce. Tabulka č. 5 – GAP analýza vinařských produktů Moravy

Bod E Bod A Bod B

GAP Analýza vinařských produktů Moravy Cílový počet zahraničních a domácích turistů dle počtu turistů v hromadných ubytovacích zařízeních v roce 2015 – 2 000 000 turistů. Předpokládaný počet domácích a zahraničních turistů dle počtu návštěvníků v hromadných ubytovacích zařízeních v roce 2015 – 1 200 000 turistů. Předpokládá vytvoření produktů svatebního, incentivního cestovního ruchu a obohacení nabídky o wellness produkty. Předpokládá udržení stávajících aktivit a daleko silnější spolupráci jednotlivých

Bod C

článků celé Moravské vinařské oblasti, investice a rozsáhlou marketingovou kampaň zacílenou jak na domácí, tak zahraniční turisty a zavedení apelačního systému českého vinařství. Tento bod předpokládá vytvoření mimosezónního eneologického produktu, který

Bod by do oblasti přilákal návštěvníky i zimních měsících a výstavbu větší počtu D hromadných ubytovacích zařízení.

Naplnění bodů B, C, D je klíčovou podmínkou dosažení bodu E, tedy 2 milionů návštěvníků ubytovaných v hromadných ubytovacích zařízeních. Bod B stojí především na svatebním turismu, který je poměrně významným typem a dá se na něm dobře stavět. Praha je již zavedenou destinací tohoto typu cestovního ruchu, hlavně pro turisty z Velké Británie nebo Indie. Cílem by tak bylo obohatit tuto nabídku o nové destinace na Moravě. Domnívám se, že svatba na vinici by mohla být docela lákavým produktem pro mnohé zahraniční i domácí návštěvníky. Nabídka incentivního cestovního ruchu by spočívala v oslovování firem, kterým by byly nabídnuty produkty typu tematické pobyty pro zaměstnance a obchodní partnery v oblasti vinic a možnost pořádání firemních oslav a jiných akcí na vinicích. Poslední součástí stanoveného bodu B jsou produkty wellness cestovního ruchu, které jsou v současnosti také velmi populární. Jednalo by se samozřejmě o produkty, které by tematicky souvisely s vinařstvím, například koupele ve víně, masáže a kosmetické úkony s využitím hroznů vinné révy. Z hlediska výběru cílových trhů v zahraničí bych volila zaměření na turisty z hlavních zdrojových zemí, kteří již mají Českou republiku v povědomí jako zavedenou turistickou destinaci. Způsob naplnění Bodů C a D je dále rozveden v návrhové části práce. 69

GAP analýza vinařských produktů Katalánska

Katalánsko je již klasickou a celosvětově proslulou vinařskou destinací. Na zahraničních trzích tak má už vydobyté jméno a není zapotřebí posilování marketingových aktivit. Naopak je možné tyto aktivity částečně omezit a přejít k udržovací formě propagace. Tím by se ušetřily prostředky, které by mohly být využity na jiné aktivity, které by byly zaměřené na domácí turisty, a investice do rozvoje cestovního ruchu tam, kde by tomu bylo

zapotřebí,

například

do

turistické

infrastruktury.

Katalánsko

patří

mezi

nejnavštěvovanější regiony Evropy, a to především zahraničními turisty. Z hlediska domácí návštěvnosti již situace není tak pozitivní. Analýza se tedy zaměří na domácí cestovní ruch této oblasti. Prvním krokem je proto určení výchozího bodu A, který bude symbolizovat předpokládaný počet domácích návštěvníků v roce 2015. Vyjdeme z údaje celkového počtu přenocování v HUZ za rok 2012, který byl 34 451 876, z nichž počet přenocování domácích turistů činil 12 946 009. Pro výpočet volíme údaje o počtu přenocování, protože cílem není pouze více domácích návštěvníků, ale i prodlužování délky jejich pobytů. Budeme tak předpokládat, že za stávající situace se v roce 2015 tento počet příliš nezmění anebo dokonce klesne, a stanovíme ho na 13 milionů. Dále určíme cílový počet přenocování domácích turistů v HUZ v roce 2015, který pro nás bude cílovým bodem E o počtu 14 milionů přenocování domácích turistů.

Graf č. 8 – GAP Analýza vinařských produktů Katalánska

E

14000000

D

13750000

C

13500000

B

13250000

A

13000000 12750000 12500000 12250000 12000000 2012

2013

2014 70

2015

Vysvětlení bodů předchozího grafu se nachází v následující tabulce:

Tabulka č. 6 – GAP Analýza vinařských produktů Katalánska

Bod E Bod A Bod B Bod C Bod D

GAP Analýza vinařských produktů Katalánska Cílový počet přenocování domácích turistů v hromadných ubytovacích zařízeních v roce 2015 je 13 000 000 turistů Předpokládaný počet přenocování domácích turistů v hromadných ubytovacích zařízeních v roce 2015 je 14 000 000 turistů. Předpokládá silnou marketingovou kampaň zacílenou na domácí turisty, prodlužování délky jejich pobytů a propagace místního vína Tento bod předpokládá vytvoření produktu svatebního a incentivního turismu, který by navázal na marketingovou kampaň domácího cestovního ruchu. Tento bod předpokládá snížení sezónnosti a přilákání většího množství návštěvníků pomocí vytvoření mimosezónního produktu

Zdroj: Vlastní zpracování

Body B, C a D jsou základním východiskem pro naplnění bodu E. Konkrétně bod B představuje marketingovou kampaň domácího cestovního ruchu, která bude zaměřena především na podporu delších pobytů domácích návštěvníků a představení kvalit katalánských vín v souvislosti s jejich věhlasem v zahraničí. Aktivita by měla být také zaměřena na oblast místního podnikaní, a to konkrétněji na místní provozovatele ubytovacích služeb a stravovacích zařízení ve smyslu rozšíření jejich nabídky místních pokrmů a vín. Bod C je obdobně zajímavou příležitostí jako pro Moravu. Svatební cestovní ruch je momentálně velmi módní záležitostí a vinice jsou ideálním místem pro jeho uskutečňování. Navíc takovýto typ produktu vyžaduje pouze minimální investice ze strany poskytovatelů. Produkty incentivního cestovního ruchu mají také velký ohlas a opět zde hovoříme o v podstatě nulových investicích na jejich realizaci. Bod D, tedy vytvoření mimosezónního produktu, se nachází v návrhové části práce a je obdobný pro Moravu i Katalánsko, jelikož je aplikovatelný v podstatě na jakoukoliv vinařskou destinaci.

71

3. Návrhová část

3.1. Řízení udržitelného cestovního ruchu v České republice Z hlediska řízení udržitelného cestovního ruchu v České republice nevidím problém v tom, jak je problematika jeho řešení vymyšlená. Veškeré strategie a jiné dokumenty, jež se ho týkají, jsou podrobně a dobře zpracovány; ovšem otázkou je jejich reálné prosazení. Pro udržitelný rozvoj je zapotřebí participace úplně všech článků, které je možné dosáhnout pouze tím, že všichni zúčastnění budou o problematice vědět a budou přesvědčeni o významu

udržitelnosti.

Toho

je

možné

docílit

prostřednictvím

osvěty

všech

zainteresovaných. Nejúčinnějším nástrojem jak oslovit co největší počet lidí je marketing; ten ale předpokládá dostatek finančních prostředků. Základní problém řízení udržitelného cestovního ruchu a vůbec cestovního ruchu obecně u nás tak tkví ve způsobu financování organizací, které se podílejí na jeho řízení a prosazování. Počínaje agenturou CzechTourism a konče lokálními organizacemi destinačního managementu. Všechny tyto organizace získávají své finance prostřednictvím příspěvků ze státního rozpočtu, dotací z fondů Evropské unie a dotací od krajů, popřípadě obcí. Jsou tedy příspěvkovými organizacemi, které většinou nemohou v plné šíři poskytovat zpoplatněné služby, ze kterých by mohly získat významné finanční prostředky. Tento způsob fungování by měl být změněn, a organizacím tak umožnit provádět ziskovou činnost v jakémkoliv rozsahu za předpokladu, že peníze budou využity v rámci podpory rozvoje udržitelného cestovního ruchu.

3.2. Financování a podpora vinařství v České republice Jak je tomu už v České republice zvykem, celá struktura financování a podpory našeho vinařství je poměrně problematickou záležitostí. Na poli financování a marketingové podpory hraje ústřední roli Vinařský fond České republiky, dále kraje, tedy především ten Jihomoravský, a svou roli zde sehrává i Svaz vinařů. Konkrétně přes tyto články bylo do českého vinařství investováno od roku 2002 něco přes 500 milionů korun. Tato částka se mi jeví jako adekvátní, ovšem problémem je, kam přesně a na co jsou tyto prostředky 72

poskytovány. Vinařský fond, který by založen za účelem rozvoje a propagace českého vinařství, podporuje v podstatě výlučně velké vinařské podniky, které dodávají vína do obchodních řetězců, čímž přispívá ke zhoršování celé situace vinařství u nás. Vína, která jsou těmito vinaři dodávána, jsou ve velké míře nekvalitní, a ve snaze naplňovat kvóty, které jim předepisují prodejci, využívají vinné révy ze zahraničí. Toto počínání by mělo být napraveno a fond by se měl především zaměřit na menší podniky dodávající kvalitní vína. Mělo by se také docílit toho, aby se tato vína dostala do supermarketů, což je problematické právě kvůli stanoveným objemům, které vinaři musí naplnit. Toto by se dalo vyřešit spoluprací menších vinařů mezi sebou, kteří by tak dohromady mohli vyprodukovat požadované množství. Problematika přerozdělování peněz z fondu jde ale dál. Vinařský fond spolupracuje s několika soukromými organizacemi. Jedná se o marketingové a PR agentury a některá stravovací zařízení. Těmto organizacím poskytuje každoročně nemalé částky, ale na co jsou určeny, je již diskutabilní. Do celého procesu není moc dobře vidět, ale už léta je fond napadán za to, že nevyhlašuje veřejné soutěže a nedostatečně informuje o využívání peněz. V čele fondu stojí 12 členů, kteří jsou zástupcemi krajů, politických stran a velkých vinařských firem a dochází tak k tomu, že většina peněz jde přímo jim, protože si své zakázky samozřejmě schválí. Jedná se v podstatě o systém přelévání peněz mezi nimi samotnými. Je až s podivem, že v čele stojí stále stejní lidé. Hodně diskutovaná je celá kampaň Vína z Moravy, vína z Čech, kterou bez výběrové řízení získala zlínská marketingová agentura Comtech. Ta je problematickou především proto, že z pohledu prodejů českých vín neměla žádný účinek, ba naopak poptávka po tuzemských vínech stále klesá, přičemž spotřeba vína stále roste díky zahraničním značkám, které jsou levnější. Celá situace je taková, že Vinařský fond českému vinařství vlastně škodí a deformuje trh. S tolika problémy, které již má na svém kontě, by buď měl být zrušen a nahrazen novou organizací, nebo by mělo dojít ke kompletní reorganizaci jeho personální struktury. V čele by měli stát odborníci vinařského sektoru, ale jistě ne majitelé vinařských podniků, kteří jsou osobně zainteresováni na zisku. Aktivity fondu ale měly dle mého názoru příznivý vliv na vinařský cestovní ruch, a to již zmiňovanou kampaní Vína z Moravy, vína z Čech, která se sice nedotkla vín jako takových, ale prostřednictvím které došlo k certifikaci vinařských destinací, a tím k jejich propagaci. Pozitivně na enoturismus z hlediska domácích návštěvníků zapůsobil také film Bobule, který Vinařský fond z velké části sponzoroval.

73

3.3. Spolupráce Spolupráce je jedním z klíčových předpokladů pro úspěch a konkurenceschopnost těchto destinací. Dosavadní spolupráce mezi vinařskými podoblastmi se mi jeví jako omezená pouze na propagaci Moravské vinařské stezky a jako celku a pár společných akcí. V této oblasti je tedy zapotřebí nápravy. Ke spolupráci by mělo dojít především v oblasti marketingu a pořádání více společných akcí. Základním stavebním kamenem je tak daleko silnější partnerství mezi jednotlivými Moravskými vinařskými podoblastmi, na kterém je možné stavět další spolupráci. Nejvýznamnější možnost zde představuje spolupráce s Rakouskou stranou, tedy přeshraniční spolupráce s Rakouskou vinařskou oblastí Weinviertel. Tato spolupráce by byla výhodná především z hlediska výměny zkušeností mezi oblastmi a možnosti společné propagace, která by byla daleko účinnější, protože by se především pro zahraniční klientelu vytvořil daleko větší a atraktivnější produkt. Obě strany by také mohly pořádat společné vinařské akce.

3.4. Zavedení apelačního systému Apelační systém je systémem certifikace vín, který garantuje jejich původ a kvalitu. Všechny známé vinařské destinace ve světě již mají zavedenou nějakou podobu tohoto systému. V České republice je jedinou oblastí mající tuto certifikaci Znojemská vinařská podoblast. Schválené označení má podobu VOC – Vína Originální Certifikace. Nicméně díky poměrně vysokým nárokům na kvalitu vín, která se mohou zařadit do této kategorie, je v tomto systému pouze 15 znojemských vinařských podniků. V ostatních oblastech České republiky apelační systém ještě nebyl zaveden, což považuji za velkou nevýhodu, která z toho vyplývá. Tato forma certifikace totiž vede ke zkvalitňování nabízených vín, jejich ochraně, lepší orientaci pro spotřebitele a otevírá i dveře pro navýšení exportu vín do světa. Jednoznačně vidím jako velmi přínosné a potřebné tento systém zavést pro všechny vinařské podoblasti České republiky. Problematika zavedení systému ovšem nespočívá v tom, že by ho vinaři nechtěli, problém je v tom, že se vedou spory o jeho podobu a kritéria. Každý zainteresovaný má jiný názor a snaží se prosadit jedinečnost svých vín. Stávající český apelační sytém má kromě značení VOC, který je nižším stupněm, ještě certifikaci VOCG, která má být prestižnější, ale zatím je jeho podoba pouze mlhavá. Jasné ovšem je, 74

že většina vinařů se bude pokoušet o její získání, což v důsledku vede ke sporům, které brzdí možnost zavedení systému plošně. Je zde tedy zapotřebí zásahu třetí osoby, která se bude spolupodílet na vytváření apelačního sytému a schvalovat jeho konečnou podobu.

3.5. Návrh mimosezónního produktu Jak je možné odvodit z analytické části práce, na obě oblasti negativně působí vliv sezónnosti, který narušuje jejich udržitelný cestovní ruch. Možností jak tento negativní vliv aspoň částečně snížit je vytvoření mimosezónního produktu. Jedná se o produkt, který je modifikovatelný v podstatě na všechny typy vinařských destinací mimo hlavní sezónu. Jeho podobu se pokusím představit na vinařské destinaci Morava. Klíčovým je pro tento produkt silná marketingová kampaň. V první vlně by tato kampaň probíhala hlavně na internetu a za podpory CzechTourism. Byla by v první fázi zacílená na domácí turisty, a to především ty z Prahy a jiných velkých měst, u kterých je předpoklad zájmu o enoturistické produkty a kteří mají dostatečné finance. Podle úspěchu domácí kampaně by ve své druhé fázi byla zaměřená i na zahraničí klientelu, a to především na hlavní zdrojové země, tedy segment, který již Českou republiku zná jako turistickou destinaci a probíhají zde kampaně na její podporu. Propagace mimosezónního produktu vinařství by tak na stávající navázala a největšího úsilí by bylo vyvinuto v Německu, Rakousku a Rusku. Vinařství je sezónní záležitostí, a tudíž přilákání turistů v jiném období je problematickou záležitostí, která ale není neřešitelná. Při vyvinutí dostatečného tlaku prostřednictvím propagace je možné návštěvníky do destinace přilákat i v zimě. Kampaň by byla zaměřená na navození příjemné zimní atmosféry, ze které by udělala svou přednost. Mohla by být uvedena sloganem typu „Už jste se někdy zamýšleli nad otázkou, co vlastně vůbec dělají vinaři v zimě? Přijeďte to v prosinci zjistit na Moravu.“ Dále by následovaly texty, které by návštěvníka lákaly na zimní atmosféru této oblasti. Jednalo by se o zmiňování faktu, že vinaři mají více času, na vinici není takový shon jako v hlavní sezóně, a mohou se tak věnovat návštěvníkům. Dále by se zde komunikoval fakt, že v tomto období vinaři pracují na jedné z nejzajímavějších činností v produkci vína, kterou je vytváření jeho chuti a vlastností, a tohoto by se mohli účastnit. V období před Vánocemi by lákaly na odpočinek v předvánočním shonu a na nákup originálních vín jako dárku. Produkt by dále nabízel wellness na vinicích, který by byl stěžejní pro toto období. Pro vinaře by to znamenalo zajistit na vinici alespoň jeden prostor k provozování těchto činností. Jednalo by se 75

především o pořízení velké vany a sauny. Zákazníkům by tak bylo umožněno strávit příjemný čas v těchto prostorech například při teplé koupeli ve víně. Později by se mohly zapojit i kosmetické přípravky z hroznů vinné révy nebo masáže. Na zajištění tohoto typu zařízení by dle průzkumu na internetu bohatě dostačovala částka půl milionu korun. Další, levnější variantou, která by navazovala na možnost nákupu vánočních dárků, je umožnění klientům vytvořit si svůj vlastní design etikety láhve a případně se i podílet na ovlivnění chuti vína. Zákazník by si tak domů odvážel jedinečný originální kus, na jehož sestavení by se sám podílel. Dle průzkumu na internetu by se taková investice pohybovala v rozmezí 20–100 tisíc korun. Další lákavou možností by bylo napojení vinic a vín na významné a slavné osobnosti, a to buď z minulosti nebo ze současnosti. Mnoho známých osobností vlastní na Moravě menší část vinice a nechává si dělat vlastní víno. S jejich svolením by tak mohla být tato vína představována veřejnosti. Samozřejmostí celého produktu by bylo pořádání seminářů na vinicích s odborníky a nabídka možnosti pořádání oslav v prostorách vinic. Dále by se mohla nabídka produktů zacílit na židovské turisty, kteří jsou poměrně velkou skupinou potenciálních návštěvníků. Především v oblasti Mikulova se nacházejí významné židovské památky a navíc se na Moravě produkuje i košer víno. Další možností je po vzoru Španělska napojit vinařské produkty na významné osobnosti této oblasti. Z Moravy pochází mnoho známých básníků a spisovatelů, kteří zde žili a psali o této oblasti.

3.6. Výstavba HUZ ve vinařských podoblastech Moravy Jihomoravský kraj disponuje jedním z nejmenších počtů hromadných ubytovacích zařízení v České republice, přitom se jedná o hojně turisticky navštěvovanou oblast, která se ve statistikách cestovního ruchu objevuje hned za Prahou. Jednoznačně by bylo namístě zde vybudovat více těchto zařízení, jež by disponovala kvalitními a rozmanitými službami. Tím by byl dán jeden z impulsů především pro zahraniční klientelu v místě zůstat déle než jeden den. V souvislosti s enoturismem by bylo vhodné, aby se jednalo o ubytovací kapacity luxusnějšího typu, protože je možné předpokládat, že návštěvníci mající zájem o tuto formu turismu jsou náročnějšími klienty, kteří disponují vyššími příjmy. V údajích statistického úřadu o počtu hotelů kategorie 5* v Jihomoravském kraji se nachází údaj i.d., který značí důvěrnou informaci, kterou nesdělují. Dá se tedy předpokládat, že pro výstavbu takovéhoto zařízení je zde poměrně velký potenciál. Podle mého názoru by měl mít celý kraj zájem na vybudování ubytovací kapacity takového typu, ale zřejmě by představoval konkurenci již stávajícím hotelům 4* kategorie nebo již působícímu či působícím hotelům 76

majících 5 hvězdiček. Sehnat investora, jenž by chtěl takovýto hotel v Jihomoravském kraji provozovat, by podle mého mínění nebyl velký problém a přispíval by ke zvýšení atraktivity místa pro movitější klientelu.

3.7. Domácí enoturismus Katalánských podoblastí Celé Katalánsko je velmi oblíbenou turistickou destinací světového věhlasu, ale zájem španělských turistů o něj příliš velký není. Tento problém se velmi významně dotýká vinařských podoblastí, protože vedle poklesu domácího turismu dochází i k poklesu obliby místních vín a Španělé projevují stále větší zájem o vína z dovozu. Španělsko již vyvinulo určité úsilí ve směru propagace zaměřené na domácí turisty v rámci projektu Calypso, kde zacílili pozornost především na seniory. Aktivitu je ale potřebné vyvinout směrem k mladým lidem, kteří jsou právě těmi, u nichž zájem opadá. Mohla by zde být připravena marketingová kampaň enoturismu, jež by postihovala oba problémy najednou. Nabádala by k návštěvě domácí španělské oblasti a navíc by popularizovala místní víno. Tato kampaň by tedy vzhledem ke svému zaměření na mladou generaci měla být obzvlášť dynamická a její prezentace by se objevovaly zejména na internetu, který disponuje největším potenciálem oslovit mladé a zároveň se jedná o poměrně levnou variantu. Dále by kampaň probíhala na různých veřejných akcích. Kampaň by také mohla být zaměřena na rodiny s dětmi, kteří jsou rovněž potenciální zdrojovou klientelou, a to především prostřednictvím zabezpečení aktivit pro děti v oblastech.

77

Závěr Důvodem výběru tématu této práce pro mne byla jeho souvislost s udržitelným cestovním ruchem, který považuji za významný faktor udržitelného rozvoje současnosti, jenž je nutným předpokladem pro správné a dlouhodobé fungování naší společnosti tak, aby nedocházelo k narušování prostředí kolem nás, což by mělo nedozírné důsledky pro budoucí generace; enoturistické produkty se mi jeví jako velmi vhodný nástroj politiky udržitelného cestovního ruchu dnešní doby.

Cílem, kterého jsem chtěla prostřednictvím této diplomové práce dosáhnout, bylo porovnání enoturismu v konkrétních oblastech Španělska a České republiky v souvislosti s udržitelným cestovním ruchem, které by vedlo k případným návrhům na zlepšení produktů a řízení vinařského turismu tak, aby došlo ke zvýšení udržitelného rozvoje cestovního ruchu vinařských oblastí, jimiž se tato práce zabývala. Za tímto účelem byla v práci použita komparativní analýza obou oblastí a analýza stavu cestovního ruchu ve studovaných oblastech ve vztahu k jejich udržitelnosti, při níž bylo zjištěno, že Jihomoravský kraj má poměrně nízký počet zahraničních návštěvníků a převahu zde mají domácí návštěvníci. Dále z analýzy vyplývá, že v Jihomoravském kraji je nedostatečný počet hromadných ubytovacích zařízení, a to především těch, která patří do vyšší cenové kategorie, což je zřejmě jedním z faktorů, jenž negativně ovlivňuje návštěvnost ze strany zahraničních turistů, kteří zde nemají dostatek adekvátních ubytovacích kapacit, a většina z nich tak v oblasti nepřebývá déle než jeden den. Katalánsko na rozdíl od Jihomoravského kraje vykazuje jiný druh problému, jímž je nedostatečný počet domácích turistů. Obě oblasti také trpí výrazným vlivem sezónnosti, který tak narušuje udržitelnost rozvoje cestovního ruchu. Pro Katalánsko představuje sezónnost ještě větší problém než pro Jihomoravský kraj. Z hlediska sledování návštěvnosti v jednotlivých měsících je patrné, že Katalánsko je jednosezónní destinací a k největší koncentraci turistů zde dochází v měsíci srpnu, což je podle mého názoru způsobeno nedostatečným počtem domácích turistů, kteří by za jiných okolností vliv sezónnosti snižovali, protože jejich návštěvnost není do velké míry závislá na hlavním turistickém období.

V rámci dosažení cíle s ohledem na enoturistické produkty byla v práci použita jejich GAP analýza, která zobrazuje směr, jímž by se nabídka produktů ve vinařských destinacích měla ubírat. Stávající nabídka enoturistických produktů není příliš rozmanitá a oblasti vycházejí 78

pouze ze zdrojů základních atraktivit, které mají k dispozici a nevyužívají možnosti doplňkových produktů, jako je wellness, svatební turismus, incentivní akce a nabídka mimosezónních produktů, jež by podle mého soudu mohly navýšit jak návštěvnost domácích, tak zahraničních turistů.

Hlavní hypotéza, z níž tato práce vycházela, byla, že enoturismus je v současné době jednou z hlavních forem udržitelného cestovního ruchu. Tato hypotéza byla podle mého názoru naplněna. Vinařský turismus je v dnešní době velmi módní záležitostí a oslovuje širokou škálu potenciálních turistů. Navíc se jedná o formu cestovního ruchu, která podporuje místní výrobu a produkty, které následně vedou k podpoře místních obyvatel a udržitelnému rozvoji ve všech směrech. Druhá hypotéza, která byla pro tuto diplomovou práci stanovena, vycházela z předpokladu, že obě oblasti, jimiž se táto práce zabývá, vykazují silný vliv sezónnosti, který narušuje udržitelnost cestovního ruchu. I tato hypotéza byla bezpochyby naplněna. Z práce je patrné, že v obou oblastech je v mimosezónním období nedostatečný počet návštěvníků, i když v Katalánsku a v Jihomoravském kraji je příčinu rozdílný problém. V rámci návrhové části bylo vypracováno několik vylepšení týkajících se financování a podpory vinařství v České republice, a to spolupráce mezi vinařskými podoblastmi, zavedení apelačního systému, výstavba hromadných ubytovacích zařízení, zavedení mimosezónního vinařské produktu pro obě oblasti a návrh marketingové kampaně domácího cestovního ruchu Katalánska.

V průběhu vypracování se vyskytl v podstatě jediný problém, jímž bylo získání dat pro konkrétní podoblasti, prostřednictví kterých by mohly být vyhodnoceny indikátory udržitelného cestovního ruchu. Informace byly k dispozici pouze za celé oblasti a jejich výpočtem bychom došli k zavádějícím výsledkům, které by neodrážely skutečnou situaci. Domnívám se ovšem, že nedostatek těchto dat výrazněji neovlivnil závěry této práce, a situace z hlediska udržitelného cestovního ruchu ve studovaných oblastech byla přesto dostatečně zmapována, a návrhy, jež byly na základě těchto zjištění uvedeny, by snad mohly napomoci vylepšení fungování udržitelného cestovního ruchu ve vinařských oblastech.

79

Literatura Knižní zdroje

[1] ATTL, Pavel; NEJDL, Karel. Turismus I. Vyd. 1. Praha : Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2004. 178 s. ISBN 80-86578-37-2.

[2] ATTL, Pavel, Alena POLÍVKOVÁ a Petr STUDNIČKA. Zásady zpracování bakalářských a diplomových prací. 2. vyd. Praha: VSH, 2012. 72 s. ISBN 978-80-8741133-9.

[3] BLAŽEK, Jiří a David UHLÍŘ. Teorie regionálního rozvoje: nástin, kritika, klasifikace. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2002, 211 s. ISBN 80-246-0384-5.

[4] DOLEŽAL, Petr. Lexikon českého vinařství. 1. vyd. Nový Bydžov: Specializované knižní nakladatelství vinařské literatury Petr+Iva, 1999. 271 s. ISBN 80-902748-1-1.

[5] HOLEČEK, Milan, Peter MARIOT a Miroslav STŘÍDA. Zeměpis cestovního ruchu. 2. vyd. Praha: České geografické společnosti, 2007. 131 s. ISBN 80-86034-64-X.

[6] CHLUMSKÁ,

M.

Zhodnocení plnění marketingové strategie CzechTourism.

[Bakalářská práce] Praha : VŠH, 2011.

[7] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3. [8] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Vyd. 1. Praha : Oeconomica, 2007. 208 s. ISBN 978-80-245-0902-0. [9] KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha : EKOPRESS, 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4. [10] KOLEKTIV AUTORŮ. Španělsko-Český Česko-Španělský slovník. 3. vyd. Olomouc: Fin Publishing, 2004. 1823 s. ISBN 80-86002-55-1.

80

[11] KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. Praha : Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [12] KRAUS, Vilém. Réva a víno v Čechách a na Moravě. 1. vyd. Praha: Radix, 1999. 280 s. ISBN 80-86031-23-3. [13] MCKEOWN, Rosalyn. ENVIRONMENT ECONOMY SOCIETY. Education for Sustainable Development Toolkit. Tennessee, 2002. 131 s. [14] MUSIL, M. Potenciál a zatížení oblasti cestovním ruchem v souvislosti s ochranou životního prostředí. Jindřichův Hradec: Oeconomica, 2008. ISBN 978-80-245-1430-7. [15] PALA, Karel a Jan VŠIANSKÝ. Slovník českých synonym. 1. vyd. Praha: Lidové noviny, 2000. 477 s. ISBN 80-7106-450-5. [16] PÁSKOVÁ, Martina. Udržitelnost rozvoje cestovního ruchu. Vyd. 2. Hradec Králové : GAUDEAMUS, 2009. 298 s. ISBN 978-80-7435-006-1 [17] PÁSKOVÁ, Martina; ZELENKA, Josef . Výkladový slovník cestovního ruchu. Česká republika :

Ministerstvo pro místní rozvoj, 2012. 768 s. ISBN 978-80-7201-880-2.

[18] PÉREZ, A. (2005): “ Carta Europea de Enoturismo”. III Congreso Nacional de Museos del Vino en España, La Prensa del Rioja. Marzo – Abril 2005, Nº 155, 42 s.

[19] PETŘÍČKOVÁ, Lucie, Petr STUDNIČKA a Martina VRCHOTOVÁ. Organizace cestovního ruchu v krajích a v turistických regionech České republiky. 1. vyd. Praha: CzechTourism, 2012. 125 s. ISBN 978-80-87560-01-3.

[20]STEVENSON, Tom. Světová encyklopedie vín. 1. vyd. Londýn: Dorling Kindersley, 1988. 502 s. ISBN 80-242-0222-0.

[21] STŘÍBRNÁ, Marie. Venkovská turistika a agroturistika. 1. vyd. Praha: Profi Press, 2005. 65 s. ISBN 80-86726-14-2.

[22] Udržitelný rozvoj cestovního ruchu ve vztahu k řešení regionálních disparit. Brno: MMR, 2009. 26 s.

81

[23] UNWTO. Indicators of sustainable development for tourism destinations: a guidebook. Madrid: World Tourism Organization, 2004. 507 s. ISBN 92-844-0726-5. [24] UNWTO. Joining forces Collaborative Processes for Sustainable and Competitive tourism. vyd. 1. Madrid, Espan̆ a: World Tourism Organization, 2010. 95 s.

[25] UNWTO. Making Tourism more Sustainable: A Guide for Policy Makers [online]. Paris: UNWTO, 2005. 206 s. [cit. 2013-05-20].

[26] URBÁŠKOVÁ, Hana. Udržitelný rozvoj venkova. Vyd. 1. Brno: Akademické nakladatelství CERM, 2012, 136 s. ISBN 978-80-7204-819-9.

[27] VYSTOUPIL, Jiří. Atlas cestovního ruchu České republiky. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2006, 157 s. ISBN 80-239-7256-1.

[28] YLLERA, M. (2007):

“Experiencias nacionales de éxito en Enoturismo”.IV

Congreso Nacional de Enoturismo (Madrid 25 y 26 de abril).

Internetové zdroje

[29] Ahoj Česká republika. Víno a vinařské oblasti v České republice. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01].

Dostupné

z:

http://www.czech.cz/cz/Objevte-CR/Zivotni-styl-v-

CR/Tradice/Vino-a-vinarske-oblasti-v-Ceske-republice

[30] Ajuntament de Alella. Turismo. [online]. 2013 [cit. 2013-05-08]. Dostupné z: http://translate.googleusercontent.com/translate_c?depth=1&hl=es&rurl=translate.google.c om&sl=auto&tl=es&u=http://www.alella.cat/turisme&usg=ALkJrhhPiDHZRwnt1CWqQb 42Km-U4XUXmw

[31] BEAUMONT, Narelle; DREDGE, Dianne. Vsh [online]. 2010 [cit. 2013-04-05]. Local tourism governance: a comparison of three network approaches. Dostupné z WWW:

82



[32] Biblioteca Universaria. Enoturismo, territorio y periferia. HERNANDA, Tonini. [online].

2012[cit.2013-05-01].Dostupnéz:

http://biblioteca.universia.net/html_bura/ficha/params/title/enoturismo-territorio-periferiaestudio-caso-vale-dos-vinhedos-rs-brasil/id/53625232.html

[33] Catalunya zona vitivinícola. Vino y Cultura Catalána. [online]. 2013 [cit. 2013-0501]. Dostupné z: http://catalunyazonavitivinicola.blogspot.cz/

[34]

Catalunya.

Enoturismo.

[online].

2013

[cit.

2013-05-01].

Dostupné

z:

http://www.catalunya.com/que-quieres-hacer/enoturismo

[35] Ccrjm. O nás. CENTRÁLA CESTOVNÍHO RUCHU - JIŽNÍ MORAVA. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.ccrjm.cz/o-nas/

[36] Ccrjm. Spolupráce. CENTRÁLA CESTOVNÍHO RUCHU - JIŽNÍ MORAVA. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.ccrjm.cz/spoluprace/

[37] Ccrjm. Projekty. CENTRÁLA CESTOVNÍHO RUCHU - JIŽNÍ MORAVA. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.ccrjm.cz/projekty/

[38] Ccrjm. Propagační materiály. CENTRÁLA CESTOVNÍHO RUCHU - JIŽNÍ MORAVA. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.ccrjm.cz/propagacnimaterialy/

[39] Czechtourism. Informace o czechtourism. [online]. 2008 [cit. 2013-04-05] Dostupné z WWW: [40] Costers del Segre. Viticultura. [online]. 2013 [cit. 2013-05-08]. Dostupné z: http://www.costersdelsegre.es/viticultura.php 83

[41] CZSO. Šetření o vinicích 2009. ČSU. [online]. 2009 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/p/2135-11

[42] DO-Catalunya. Zona de Producción. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.do-catalunya.com/castellano/cast_la_do_catalunya_zproduccion.html

[43] DO-Catalunya. Las variedades. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.do-catalunya.com/castellano/cast_la_do_catalunya_variedades.html

[44]

DO

Alella.

Enoturismo.

[online].

2013

[cit.

2013-05-08].

Dostupné

z:

http://www.doalella.cat/ca/enoturisme

[45] DO Empordá. Empordá. [online]. 2013 [cit. 2013-05-08]. Dostupné z: http://www.doemporda.cat/es/emporda.html

[46] DO Empordá. Los vinos. [online]. 2013 [cit. 2013-05-08]. Dostupné z: http://www.doemporda.cat/es/los-vinos.html

[47] DO Empordá. El consejo regulador. [online]. 2013 [cit. 2013-05-08]. Dostupné z: http://www.doemporda.cat/es/el-consejo-regulador.html

[48] DUARTE ALONSO, Abel; ONEILL, Martin. Vsh [online]. 2013 [cit. 2013-04-20]. WinetourisminSpain. Dostupné z WWW: [49] FEV. Quienes somos. FEDERACION ESPANOLA DEL VINO. [online]. 2013 [cit. 2013-05-08]. Dostupné z: http://www.fev.es/v_portal/apartados/apartado.asp?te=6

[50] Gencat. Turismo. GENERALITAT DE CATALUNYA. [online]. 2013 [cit. 2013-0501]. Dostupné z: http://www.gencat.cat/temes/cas/turisme.htm

[51] HALL, Michael. ELSEVIER. Wine tourism around the world [online]. 2002 [cit. 2013-05-01].

ISBN

0-7506-5466-X. 84

Dostupné

z:

http://www.scribd.com/doc/95458011/Wine-Tourism-Around-the-World-DevelopmentManagement-and-Markests

[52] Idescat. Viajes de los turistas extranjeros. 2012.. Ficha de Coyuntura IET [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.idescat.cat/novetats/?id=1386&lang=es

[53]

Idescat.

Turismo.

[online].

2013

[cit.

2013-05-01].

Dostupné

z:

http://www.idescat.cat/es/economia/ecotur.html

[54] Iet. Estadisticas. INSTITUTO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS. Ficha de Coyuntura IET [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.iet.tourspain.es/eses/estadisticas/fichadecoyuntura/paginas/default.aspx

[55] Ine. Encuesta de ocupación en alojamientos turísticos. INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA.[online].

2013

[cit.

2013-05-01].

Dostupné

z:

http://www.ine.es/jaxiBD/tabla.do?per=01&type=db&divi=EOT&idtab=4

[56] Jižní Morava. Vinařství. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.jizni-morava.cz/?tpl=61

[57] Jižní Morava. Turistické oblasti. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.jizni-morava.cz/?tpl=30

[58] Kr. jihomoravský. Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje pro roky 2007-2013, včetně vyhodnocení koncepce SEA. JIHOMORAVSKÝ KRAJ. [online]. 2007 [cit.

2013-05-01].

Dostupné

z:

http://www.kr-

jihomoravsky.cz/Default.aspx?ID=20610&TypeID=2

[59] Kr. jihomoravský. Cestovní ruch. JIHOMORAVSKÝ KRAJ. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01].

Dostupné

z:

jihomoravsky.cz/Default.aspx?ID=39410&TypeID=12

85

http://www.kr-

[60] Kr. jihomoravský. Kultura a památky. JIHOMORAVSKÝ KRAJ.[online]. 2013 [cit. 2013-05-01].

Dostupné

z:

http://www.kr-

jihomoravsky.cz/Default.aspx?ID=39406&TypeID=12

[61] Kyjovské Slovácko. Projekty spolupráce. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.kyjovske-slovacko.com/doc/59/ [62] LOPEZ–GUZMÁN, Tomás; SANCHÉZ CANIZARES, Sandra. Vsh [online]. 2013 [cit.

2013-04-20].

WineroutesinSpainAcasestudy. Dostupné z WWW: [63] MATELLANES LAZO. GESTIÓN DEL ENOTURISMO EN LA D.O. RIBERA DEL DUERO DE ESPAÑA (2004-2007). Universidad de Valladolid, 2009. Dostupné z: http://uvadoc.uva.es/handle/10324/122. Doktorandská. Valladolid.

[64] Mikulov. Destinační společnost. MIKULOVSKO DESTINAČNÍ SPOLEČNOST. [online].

2013

[cit.

2013-05-08].

Dostupné

z:

http://www.mikulov.cz/mesto-

mikulov/urady-a-instituce/organizace-a-spolecnosti-zalozene-mestem/mikulovskodestinacni-spolecnost/

[65] Mikulovsko region. Vinařství. [online]. 2013 [cit. 2013-05-08]. Dostupné z: http://www.mikulovskoregion.cz/cze/db/pruvodce/vinarstvi/

[66] Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. Estrategia Española de Desarrollo

Sostenible.

[online].

2013

[cit.

2013-05-08].

Dostupné

z:

http://www.magrama.gob.es/es/ministerio/planes-estrategias/estrategia-espanoladesarrollo-sostenible/

[67] Mmr. Koncepce-statni-politiky-cestovniho-ruchu-v-CR-na-. [online]. 2013 [cit. 201304-05].

Dostupné

z



86

WWW:

[68] Mmr. Konsolidovany-plan-podpory-cestovniho-ruchu. [online]. 2013 [cit. 2013-0405] Dostupné z WWW: [69] Mmr. Odborné školení a vzdělání pracovníků územní a veřejné správy pro oblast cestovního ruchu: Cestovní ruch a udržitelný rozvoj [online]. Praha: MMR, 2007 [cit. 2013-04-20]. [70] Mmr. Strategie regionálního rozoje ČR 2014-2020 [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné

z:

http://www.mmr.cz/getmedia/567bd494-c091-47f0-8a94-

1dac4f36fdc8/SRR_duben_2013.pdf

[71] OEMV. Estadísticas. OBSERVATORIO ESPANOL DEL MERCADO DEL VINO. [online]. 2013 [cit. 2013-05-08]. Dostupné z: http://www.oemv.es/esp/estadisticas-3p.php

[72] OEMV. Proyectos. OBSERVATORIO ESPANOL DEL MERCADO DEL VINO. [online]. 2013 [cit. 2013-05-08]. Dostupné z: http://www.oemv.es/esp/proyectos-2p.php

[73] POITRAS, Lisa; GETZ, Donald. Vsh [online]. 2013 [cit. 2013-04-20]. SustainableWineTourism:TheHostCommunityPerspective. Dostupné z WWW:

[74] Produkty Moravy. O produktu. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://produktymoravy.cz/

[75] Produkty Moravy. Regionální potraviny a výrobky. CCRJM. [online]. 2013 [cit. 201305-01]. Dostupné z: http://www.ccrjm.cz/doc/brozura-a5-regionalni-webfinal.pd [76] Ruta del Vi de Lleida. La ruta. [online]. 2013 [cit. 2013-05-08]. Dostupné z: http://www.rutadelvidelleida.com/cat/membres.asp

87

[77]

SEGITTUR.

Descripcion.

[online].

2013

[cit.

2013-05-08].

Dostupné

z:

http://www.segittur.es/es/conocenos/descripcion/index.html

[78] SPAWTON, Tony. Vsh [online]. 2013 [cit. 2013-04-20]. Winetourism–Thekey to survivalformanysmallproducersandregions. Dostupné z WWW: [79] Svcr. Základní informace o Svazu. SVAZ VINAŘŮ ČR. [online]. 2013 [cit. 2013-0501]. Dostupné z: http://www.svcr.cz/svaz-vinaru-cr

[80] Svcr. Z činnosti Svazu. SVAZ VINAŘŮ ČR. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.svcr.cz/z-cinnosti-svazu

[81]

Szpi.

Informace

pro

podnikatele

-

Víno.

STÁTNÍ

ZEMĚDĚLSKÁ

A

POTRAVINÁŘSKÁ INSPEKCE. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.szpi.gov.cz/docDetail.aspx?docid=1006609&docType=ART&nid=11427&chn um= [82] Szpi. Označování vína. STÁTNÍ ZEMĚDĚLSKÁ A POTRAVINÁŘSKÁ INSPEKCE.

[online].

2013

[cit.

2013-05-01].

Dostupné

z:

http://www.szpi.gov.cz/lstDoc.aspx?nid=11428

[83] Szpi. Aplikace právních předpisů. STÁTNÍ ZEMĚDĚLSKÁ A POTRAVINÁŘSKÁ INSPEKCE.

[online].

2013

[cit.

2013-05-01].

Dostupné

z:

http://www.szpi.gov.cz/lstDoc.aspx?nid=11431

[84] Turisme Priorat. Nature. TURISME PRIORAT. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.turismepriorat.org/en/region/nature

[85] Turisme Priorat. History. TURISME PRIORAT. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.turismepriorat.org/en/region/history

[86] Turisme Priorat. Culture. TURISME PRIORAT. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.turismepriorat.org/en/region/culture 88

[87] Turisme Priorat. Wine. TURISME PRIORAT. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.turismepriorat.org/en/region/wine

[88] Turisme Priorat. The Priorat region. [online]. 2013 [cit. 2013-05-08]. Dostupné z: http://www.turismepriorat.org/en/region

[89]

Turisme

Priorat.

Wine.

[online].

2013

[cit.

2013-05-08].

Dostupné

z:

http://www.turismepriorat.org/en/region/wine [90] Tour Spain. Desarrollo y Sostenibilidad. [online]. 2013 [cit. 2013-05-08]. Dostupné z: http://www.tourspain.es/es-es/DesarrolloSostenibilidad/Paginas/default.aspx

[91] Ucr.uhk. Agenda 21 pro cestovní ruch. AGENDA 21. [online]. 2013 [cit. 2013-0501]. Dostupné z: http://ucr.uhk.cz/page.aspx?page_id=13

[92] UNWTO. World tourism barometer. UNWTO. [online]. 2013 [cit. 2013-05-08]. Dostupné z: http://mkt.unwto.org/en/barometer

[93] Vinařské centrum. Výroční zpráva - nvc-2011. VINAŘSKÉ CENTRUM. [online]. 2012 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.vinarskecentrum.cz/download/vyrocnizprava-nvc-2011.pdf

[94] Vinecko.eu. Vinařská oblast Morava. [online]. 2013 [cit. 2013-05-08]. Dostupné z: http://www.vinecko.eu/cz-clanek-6.html

[95] VINTUR A EVROPSKÁ UNIE. Carta Europea del Enoturismo. 2006. Dostupné z: http://www.recevin.net/userfiles/file/VINTUR/Charte_ES.pdf

[96] VYSTOUPIL, Jiří. Vývoj cestovního ruchu ČR a jeho prostorové organizace v letech 1990-2009 [online]. 2009 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.uur.cz/images/5publikacni-cinnost-a-knihovna/casopis/2010/2010-05/12_vyvoj%20cestovniho.pdf

[97] Wines from Spain. Zonas y regiones vinícolas. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné 89

z:http://www.winesfromspain.com/icex/cda/controller/pageGen/0,3346,1559872_6763376 _6792160_1029_0,00.html

[98] Wine of Czech Republic. Vinařská legislativa. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.wineofczechrepublic.cz/3-3-vinarska-legislativa-cz.html

[99] Wine of Czech Republic. Vývoj vinařství. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.wineofczechrepublic.cz/3-1-vyvoj-vinarstvi-cz.html

[100] Wine of Czech Republic. Statistiky. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.wineofczechrepublic.cz/3-4-statistiky-cz.html

[101] Wine of Czech Republic. Vinařská oblast Morava. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.wineofczechrepublic.cz/2-1-vinarska-oblast-morava-cz.html

[102] Wine of Czech Republic. Vinařské turistické programy. [online]. 2013 [cit. 2013-0501]. Dostupné z: http://www.wineofczechrepublic.cz/5-5-adresar-cestovnich-kancelaricz.html?cestovky=true

[103] Wine of Czech Republic. Kategorie, definice a seznam certifikovaných zařízení. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.wineofczechrepublic.cz/r-5-6-176-kategorie-definice-a-seznam-certifikovanych-zarizeni-cz.html

[104] Znojemské vinařství. Monitorovací zprávy MAS. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.znojemskevinarstvi.cz/info-6c49/monitorovaci-zpravy-mas/

[105] Znojemské vinařství. O nás. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.znojemskevinarstvi.cz/info-6c49/o-nas/kdo-jsme/

[106] Znojemské vinařství. Výběr projektů. [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.znojemskevinarstvi.cz/info-6c49/vyber-projektu/

90

Přílohy Příloha 1

Mapa vinařské oblasti Morava

Zdroj: Wine of Czech Republic

Příloha 2

Mapa Znojemské vinařské stezky

Zdroj: Moravské vinařské stezky 91

Příloha 3

Mapa Mikulovské vinařské stezky

Zdroj: Moravské vinařské stezky

Příloha 4

Mapa Velkopavlovické vinařské stezky

Zdroj: Moravské vinařské stezky

92

Příloha íloha 5

Mapa Slovácké (Kyjovské) vinařské vina stezky

Zdroj: Moravské vinařské řské stezky

Příloha íloha

5

Mapa vinařské vinař oblasti Katalánska

Zdroj: Wikipedia Vinos DO Cataluňa Catalu 93

Příloha

6

Mapa Vinařské stezky Costers del Segre

Zdroj: Ruta del Vi Lleida Costers del Segre

94

Příloha 7

Mapa vinařské stezky Priorat

Zdroj: Paisatges del Vi Příloha 8

Mapa vinařské stezky Empordá

Zdroj: Rutas de Vinos Empordá

95

Příloha

9

Mapa vinařské oblasti Alella

Zdroj: Enotourist.com

Příloha

10

Vinařský turismus v Jihomoravském kraji

Zdroj: Kvantifikační analýza potenciálu cestovního ruchu regionu NUTS 2 Jihovýchod

96

Příloha

10

Mapa turistická funkce

Zdroj: Jiří Vystoupil – Vývoj cestovního ruchu v České republice a jeho prostorové organizace

Příloha

11

Mapa počtu lůžek připadající na km2

Zdroj: Jiří Vystoupil — Vývoj cestovního ruchu v České republice a jeho prostorové organizace 97

Příloha

12

Mapa vinařských oblastí České republiky

Zdroj: www.moraviavitis.cz

98