VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.
Bc. Anastasiia Lukiianchuk
Marketingová organizace Prague City Tourism a její podíl na rozvoji cestovního ruchu v Praze
Diplomová práce
2016
Marketingová organizace Prague City Tourism a její podíl na rozvoji cestovního ruchu v Praze
Diplomová práce
Bc. Anastasiia Lukiianchuk
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra hotelnictví
Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Ing. Pavel Attl, Ph. D. Datum odevzdání diplomové práce: 2016-06-07 E-mail:
[email protected]
Praha 2016
Master’s Dissertation
Marketing organization Prague City Tourism and its role in development of tourism in Prague
Bc. Anastasiia Lukiianchuk The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of hospitality
Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: Ing. Pavel Attl, Ph. D. Date of Submission: 2016-06-07 E-mail:
[email protected]
Prague 2016
Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Marketingová organizace Prague City Tourism a její podíl na rozvoji cestovního ruchu v Praze zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.
…………………………… V Praze dne 29. 05. 2016
Bc. Anastasiia Lukiianchuk
Poděkování Na tomto místě bych především ráda poděkovala vedoucímu své diplomové práce panu Ing. Pavlu Attlovi za jeho cenné rady a profesionální a vstřícný přistup. Také bych chtěla poděkovat všem svým blízkým, kteři měli trpělivost a také velice mě podporovali
při
psaní
této
diplomové
práce.
Abstrakt
LUKIIANCHUK, Anastasiia. Marketingová organizace Prague City Tourism a její podíl na rozvoji cestovního ruchu v Praze. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2016. 85 stran.
Diplomová práce na téma Marketingová organizace Prague City Tourism a její podíl na rozvoji cestovního ruchu v Praze. Cílem této práce je zjistit roli marketingové organizace Prague City Tourism v životě Prahy a zhodnotit její podíl na rozvoji cestovního ruchu v české metropoli. V první části se práce zabývá vlivy cestovního ruchu na destinaci a problematikou
destinačního
managementu,
jeho
marketingem
a významem. Analytická část se zabývá samotnou Prahou, jejím cestovním ruchem a jejími hromadnými ubytovacímí zařízeními. Důležitou součástí analytické části jsou popsané realizované činnosti Prague City Tourism v minulém roce 2015 a její plány do roku 2016. Výsledek této práce spočívá ve zjištění, že Prague City Tourism se výrazně podílí na rozvoji cestovního
ruchu
v
Praze
a
díky
její
spolupráci
s CzechTourism je tvořena opravdu unikatní a zajímavá image Prahy. Ze statistik vyplývá, že počet příjezdů turistů z Asie vysoce narůstá, naopak počet turistů z Ruska výrazně klesá, přesto to však nevyvolává klesnutí celkového počtu příjezdů do Prahy. Dále z práce vyplývá, že PCT produkuje větší náklady než výnosy, ale i tak byl rok 2015 z finančního pohledu úspěšný. Na základě zjištěných informací je v návrhové části nabízeno rozšíření spolupráce s ČSA a zdokonalení mobilní aplikace Official Prague Portal. Klíčová slova: Cestovní ruch, Destinační management, Marketing cestovního ruchu, Organizace destinačního managementu, Turistické informační centrum, Prague City Tourism, Praha
Abstract
LUKIIANCHUK, Anastasiia. Marketing organization Prague City Tourism and its role in development of tourism in Prague. [Master's Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2016. Number of pages: 85
The thethis on the Marketing organization Prague City Tourism and its role in development of tourism in Prague. The aim of this dissertation is to ascertain the role of marketing organization Prague City Tourism in the life of Prague and to form a correct estimate of its contribution on the development of tourism. The first part of my master's dissertation is dedicated to the influences od the tourism on the destination and to the problems of the destination management, its marketing and its importance. The second part of dissertation deals with a brief description of Prague, its tourism and it's accomodation services. The important part of the analityc part is dedicated to the description of the main activities of Prague City Tourism especially in 2015 and its plans for the 2016. The accomplishment of this dissertation is consist in ascertainment, that the Prague City Tourism has a big accent on the development the tourism in Prague and Prague has an attractive and unique image due to the its collaboration with the CzechTourism. In the statistics of this dissertation we can see, that the quantity of incoming tourists from Asia has been highly increasing, but on the other side the quantity of tourists from Russia Federation has been declining, but it doesn't cause the declining of the general incomings number to Prague. The next result is that the Prague City Tourism produced more costs than earnings in year 2015, but anyway the financial part of that year was quite successfull for the organization. The third part of my dissertation offers to extend the collaboration with ČSA and to advance the mobile application Official Prague Portal.
Key words: Tourism, Destination management, Marketing of Tourism, Destination management organisation, Tourist information centre, Prague City Tourism, Prague
OBSAH
Úvod .......................................................................................................................9 1. Teoretická část ............................................................................................. 11 1.1 Definice cestovního ruchu a základní pojmy ..................................................... 11 1.1.1 Pozitivní a negativní dopady cestovního ruchu ............................................... 12 1.2 Systém řízení cestovního ruchu ......................................................................... 13 1.2.1 Systém řízení cestovního ruchu ve světě ........................................................ 14 1.2.2. Systém řízení cestovního ruchu v České republice ........................................ 15 1.3 Destinační management ..................................................................................... 20 1.3.1 Definice destinačního managementu .............................................................. 20 1.3.2 Organizace cestovního ruchu ......................................................................... 22 1.3.3. Nabídka v cestovním ruchu........................................................................... 24 1.4 Marketing v cestovním ruchu ............................................................................. 25 1.4.1 Definice marketingu a jeho podstata ............................................................... 25 1.4.2. Služby cestovního ruchu z pohledu marketingu ............................................. 26 1.4.3 Spotřební chování zákazníka, jeho potřeby a motivace v cestovním ruchu ..... 26 1.4.4 Využívání marketingu v destinaci cestovního ruchu ........................................ 27 1.5 Organizace neziskového sektoru ....................................................................... 33 1.5.1 Klasifikace neziskových organizací ................................................................. 35 1.6 Historie Pražské informační služby – Prague City Tourism ............................. 35
2. Analytická část ................................................................................................ 38 2.1 Hlavní město Praha ............................................................................................. 38 2.1.1 Členění Prahy ................................................................................................. 38 2.1.2 Subjekty řízení cestovního ruchu v hlavním městě Praze ............................... 39 2.1.3 Hlavní město Praha a její památky.................................................................. 40 2.1.4 Doprava hl. m. Prahy ...................................................................................... 40 2.2 Návštěvnost Prahy v roce 2015 .......................................................................... 42 2.2.1 Ubytovací zařízení hl. m. Prahy v roce 2015 ................................................... 45 2.3 Prague City Tourism............................................................................................ 52 2.3.1 Prague City Tourism a její činnosti v roce 2015 .............................................. 56 2.3.2 Spolupráce a partnerství v roce 2015 ............................................................ 63 2.3.3 Turistický servis .............................................................................................. 64 2.3.4 Ediční činnost ................................................................................................. 67 2.3.5 Staroměstská radnice ..................................................................................... 68 2.3.6 Pražská vlastivěda ve vzdělávání ................................................................... 69 2.4 Hospodaření Prague City Tourism v roce 2015 ................................................. 69 2.5 Marketingové plány Prague City Tourism a CzechTourism 2016..................... 72 2.5.1 Marketingový plán agentury CzechTourism 2016 ........................................... 72 2.5.2 Marketingový plán Prague City Tourism 2016 ................................................. 74 2.5.3 Vyhodnocení marketingových plánů PIS – PCT a CzechTourism na rok 2016 76
3. Návrhová část.................................................................................................. 78 Závěr .................................................................................................................... 81 Literatura.............................................................................................................. 83 Seznam ilustrací, tabulek a grafů ...................................................................... 85
Úvod
Moderní cestovní ruch se narodil ještě na přelomu 17. a 18. století, kdy se jednalo především o individuální cestovní ruch. Vznik cestovního ruchu v širším měřítku lze nalézt až v 19. století, kdy nastal začátek rozvoje železniční dopravy, industrializačních procesů a také růst volného času obyvatelstva. Vznik Pražské informační služby se datuje rokem 1958 a od té doby až dodnes má tato organizace na starosti péči o rozvoj cestovního ruchu v hlavním městě České republiky.
Tématem mé diplomové práce je Marketingová organizace Prague City Tourism a její podíl na rozvoji cestovního ruchu v Praze. Toto téma jsem si vybrala proto, že hlavní město Praha je cílovou destinací České republiky a Prague City Tourism je nezbytnou složkou Prahy jako destinace. Kromě toho činnostmi Prague City Tourism se zabývám již od roku 2013, kdy jsem začala pracovat na své bakalářské práci spojené s činností organizací podílejících se na řízení cestovního ruchu v Praze. Cílem této práce je zjistit, zda má Prague City Tourism vliv na rozvoj cestovního ruchu hlavního města Prahy a jaký ten vliv skutečně je. Pro úspěšné dosažení cíle své diplomové práce jsem si stanovila dvě následující hypotézy: Hypotéza č. 1 – Předpokládám, že počet návštěvníků Prahy z Asie v roce 2015 se zvýšil oproti roku 2014. Hypotéza č. 2 – Předpokládám, že Prague City Tourism v roce 2015 měla větší výnosy ze své činnosti než náklady. V diplomové práci bude využita metoda deskripce a analýzy dokumentů, která se v první části uplatní především při studiu odborné literatury. V analytické části práce bude také použita metoda deskripce zejména Výroční zprávy PCT za rok 2015 a statistik Českého statistického úřadu pro lepší posouzení vlivu organizace destinačního managementu
Prague
City
Tourism.
Další
metodou
používanou
9
v analytické části bude metoda komparace, která je zaměřená na porovnání marketingových plánů PCT a CzechTourismu na rok 2016. Tato diplomová práce je rozdělená do tří jednotlivých základních částí. První částí mé práce je část teoretická, která je věnována pojetí cestovního ruchu a jeho vlivům na destinaci, destinačnímu managementu, systému řízení cestovního ruchu v České republice i ve světě. Dále se teoretická část zabývá rolí marketingu v cestovním ruchu a jeho využíváním v destinaci. V závěru teoretické části se rozebírají organizace neziskového sektoru, jejich úloha a historie Pražské informační služby – Prague City Tourism. Druhou částí diplomové práce je část analytická, ve které se budu podrobněji zabývat Prahou jako destinací cestovního ruchu a analýzou posledních činností Prague City Tourism z roku 2015. Pomocí informací získaných z Výroční zprávy nastíním změny a úkoly, které byly realizovány v minulém roce. Součástí analytické části diplomové práce jsou také indexní analýzy, které poskytují aktuální informace a dávají představu o rozvoji cestovního
ruchu
v
Praze.
Dále
se
budu
zabývat
spoluprací
PCT
a CzechTourismu a na základě toho budu moci porovnat jejich marketingové plány a záměry pro rok 2016. Poslední - třetí částí mé diplomové práce je část návrhová, v níž se zabývám možnou variantou rozšíření spolupráce s ČSA a zlepšením mobilní aplikace Official Prague Portal, což podle mého názoru výrazně zvýší zájem o hlavní město Prahu a zlepší podmínky pro orientaci ve městě návštěvníkům české metropole.
10
1. Teoretická část V teoretické části této diplomové práce budou definovaní základní pojmy používané v cestovním ruchu, dále bude popsán systém řízení cestovního ruchu ve světě a v České republice, destinační management. Určitá část teoretické části bude věnovaná problematice destinačního managementu a neziskových organizací.
1.1 Definice cestovního ruchu a základní pojmy Cestovní ruch je „činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí a to na dobu kratší než je stanovena (mezinárodní cestovní ruch – 1 rok, domácí cestovní ruch – 6 měsíců), přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné
činnosti
v
navštíveném
místě
(výdělečná
činnost
není
v navštíveném místě založena na trvalém či přechodném pracovním poměru).“1
„Cestovní ruch je především sociálně-ekonomický jev (kategorie), jev velmi složitý, košatý, vnitřně bohatě strukturovaný. Sociální znamená, že subjektem je člověk, skupina lidí nebo větší či menší společnost. Je výrazem jednání člověka, jeho určitých potřeb, zájmů, úmyslů a jejich uspokojování. Je součástí životního stylu obyvatelstva ekonomicky vyspělých zemí. Zároveň je cestovní ruch jevem ekonomickým, je součástí obecné kategorie ekonomika (hospodářství), a to jak na úrovni makroekonomické, tak na úrovni mikroekonomické. Stal se neodmyslitelnou součástí tvorby hodnot, které ve svém komplexním vyjádření představují hrubý domácí produkt, součástí tvorby ekonomických zdrojů státních, komunálních, individuálních.“2
„Destinace cestovního ruchu jsou země, regiony, lidská sídla a další oblasti, které jsou typické velkou koncentrací atraktivit, rozvinutými službami a další infrastrukturou cestovního ruchu, jejichž výsledkem je velká dlouhodobá koncentrace návštěvníků.“3
1
WTO, Ottawa, 1991 ATTL, Pavel a Karel NEJDL. Turismus. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2004. ISBN 80865-7837-2, s. 7 3 KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2003, s. 15 2
11
„Destinace cestovního ruchu je přirozeným celkem, který má z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu jedinečné vlastnosti, odlišné od jiných destinací.“4 Podle Světové Organizace Cestovního ruchu je destinací místo s jeho atraktivitami a s nimi spojenými zařízeními a službami cestovního ruchu, které si vybírají účastníci cestovního ruchu a které přinášejí na trh poskytovatelé.
Výkladový slovník cestovního ruchu definuje pojem destinace cestovního ruchu jako cílovou oblast v daném regionu, která disponuje velkou koncentrací atraktivit a rozvinutými službami, výsledkem čehož je dlouhodobá koncentrace návštěvníků.
1.1.1 Pozitivní a negativní dopady cestovního ruchu Základními charakteristickými rysy pro cestovní ruch jsou: změna místa pobytu dočasný pobyt v místě, které je mimo místo běžného životního prostředí účastníka cestovního ruchu hlavním účelem cesty není výdělečná činnost cestovní ruch se realizuje ve volném čase účastníka cestovního ruchu vytváření vztahů mezi účastníky cestovního ruchu a místním obyvatelstvem
Cestovní ruch může mít jak přínosy (dochází k nim při kvalitním řízení destinace), tak i negativní dopad pro destinaci. K pozitivním přínosům můžeme zařadit: přínosy v oblasti ochrany životního prostředí – jsou to příjmy ze vstupných do jeskyní a parků, daně a poplatky (např. za rybářský a lovecký lístek), pomáhá k uznání důležitosti ochrany životního prostředí přínosy pro sociálně-kulturní oblast – dochází k vytváření nových pracovních míst a podpoře sociálního rozvoje, zvýšení životního standardu místního obyvatelstva, KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003. ISBN 80-86119-564, op. cit. s. 19 4
12
záchraně historie a tradic, duchovnímu obohacení obyvatelstva díky komunikaci s jinými lidmi a jinými kulturami přínosy v ekonomické oblasti – jedná se především o zlepšení platební bilance státu, zvýšení příjmů do místních a tímto způsobem i státního rozpočtu, podporuje se malé a střední podnikání, investice jsou stimulované do místní infrastruktury. K negativním dopadům cestovního ruchu na destinaci patří: negativní dopad na životní prostředí – projevuje se v případě, kdy počet návštěvníků překračuje míru únosnosti dané destinace. Způsobuje to neúměrné využití přírodních zdrojů a znečišťování vnějšího prostředí, což vede k erozi půdy, lesní požáry, znečištění přírodního prostředí, zvýšenou těžbu přírodních zdrojů, vymírání živočišných a rostlinných druhů, hluk atd. negativní dopad na sociálně-kulturní oblast – projevuje se především ve změně systému hodnot, morálky a struktuře komunity místního obyvatelstva. Kontakt návštěvníků s obyvateli dané destinace může přivést ke komercionalizaci (místní tradice začínají být „prodávány“ návštěvníkům), standardizaci (jedná se o standardizaci supra- a infrastruktury destinace), ztrátě autenticity (destinace a místní obyvatelstvo se přizpůsobí turistům ve zvyklostech a požadavkům návštěvníků destinace, což má za následek zapomenutí tradičních technik výroby a vzoru), střetu kultur, sociálnímu stresu a nerespektovaní etických norem. negativní dopad na ekonomickou sféru – projevuje se především ekonomickou závislostí místního obyvatelstva na sektoru cestovního ruchu, sezónnosti práce, vznikem enklávového cestovního ruchu a skrytými náklady.
1.2 Systém řízení cestovního ruchu Za řízení cestovního ruchu v regionech se považuje soubor technik, nástrojů a opatření, které se používají organizací cestovního ruchu pomocí uskutečňovaní koordinovaného planování, komunikace, organizace, při zprostředkovaní rozhodovacího procesu a regulaci cestovního ruchu v destinaci s cílem dosažení jeho udržitelného rozvoje a zachování konkurenceschopnosti na trhu.5 VAJČNEROVÁ, Ida. Destinační management. Vyd. 1. V Brně: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2009, s. 24 5
13
1.2.1 Systém řízení cestovního ruchu ve světě Systém řízení cestovního ruchu ve světě vytváří celou řadu složitých struktur. Pro potřeby kurzu byl systém rozdělen do dvou základních pozic, a to jako organizace všeobecné a dále organizace s oborovým zaměřením. Mezi všeobecné organizace patří WTO (vládní organizace) jako vrcholný orgán řízení cestovního ruchu ve světě a dále WTTC (nevládní), která prezentuje spíše podnikatelskou sféru řízení. V Evropě jsou vrcholnými orgány Evropská Komise EU (vládní) a Evropská komise cestovního ruchu (nevládní). Světová organizace cestovního ruchu - World Tourism Organisation (WTO) je vrcholovou vládní mezinárodní organizací pro cestovní ruch. Jejími členy jsou státy - členové OSN, prostřednictvím struktur řídících v zemi turismus, tj. státní exekutivy, např. ministerstva, výbory atd. WTO vznikla v r. 1974, sídlem je Madrid. Mezi základní úkoly World Tourism Organisation patří: globální marketing cestovního ruchu programy pro podporu cestovního ruchu v rozvojových zemích podpora ve výchově a vzdělávání odborníků cestovního ruchu péče o stálé zvyšování prestiže turismu ve vztahu k vrcholovým mezinárodním organizacím zpracovávání dokumentů o přínosech cestovního ruchu organizování statistických a marketingových průzkumů Světová rada cestování a cestovního ruchu - World Travel and Tourism Council (WTTC) je nevládní mezinárodní organizace. Jedná se o koalici nejvyšších výkonných manažerů sektoru cestování a cestovního ruchu, kam patří ubytování, stravování, zábavy, rekreace, dopravy a služby spojené s cestováním. cíl organizace spočívá v přesvědčování vlády o ekonomickém a strategickém významu turismu, podpoře z hlediska ekologického a životního prostředí a odstranění bariér růstu cestovního ruchu WTTC vypracovává analýzy a propočty o pozitivním dopadu cestovního ruchu na ekonomiku světa i jednotlivých států 14
„Dalšími mezinárodními orgány a organizacemi v oblasti cestovního ruchu jsou: Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD), kde se problematikou cestovního ruchu zabývá Výbor pro cestovní ruch a Výbor pro statistiku. Evropská turistická komise (ETC), která sdružuje národní turistické centrály.“6 Další část systému řízení cestovního ruchu ve světě tvoří organizace oborového zaměření: a) Celosvětové - zastřešující jednotlivé základní obory poskytovatelů služeb cestovního ruchu, tj.: cestovní kanceláře, např. UFTAA, WATA ubytovací služby, např. IHRA, letecké dopravy IATA lázeňství, např. FEMTEC Vzhledem k zásadnímu významu historického dědictví pro turismus lze do tohoto typu organizací zařadit také UNESCO.
b) Makroregionální Tyto organizace sdružují různé skupiny poskytovatelů služeb na regionálním principu; jsou to jednak průřezové struktury, tzn. sdružující představitele různých oborů, např. PATA, jednak monooborové struktury, např. Evropský svaz lázní.
c) Národní Asociace, federace, sdružení hotelů, restaurací atd. Jedná se o mezinárodní profesionální organizace,
které
jsou
zaměřené
na
koordinaci
pravidel
a
předpisů
v určitých službách. 1.2.2. Systém řízení cestovního ruchu v České republice V cestovním ruchu v České republice jsou důležitými orgány a institucemi: a) Ministerstvo pro místní rozvoj Ministerstvo pro místní rozvoj (MMR) bylo zřízeno s účinností od 1. listopadu 1996 zákonem č. 272/1996 Sb. a jeho zřízení bylo zapracováno do zákona č. 2/1969 Sb., o zřízení ministerstev a jiných ústředních orgánů státní správy České republiky, ve znění pozdějších předpisů. Výše uvedený zákon vymezuje základní působnost ministerstva. ČERTÍK, Miroslav. Cestovní ruch: vývoj, organizace a řízení. Vyd. 1. Praha: OFF, 2001. ISBN 80-2386275-8, s. 35 6
15
MMR
sídlí
ve
třech
budovách:
Staroměstské
náměstí
6,
Na
Příkopě
3
a Letenská 3. Ministerstvo pro místní rozvoj působí zejména v koncepční činnosti – vypracovává strategii a koncepci rozvoje turismu v ČR a odpovídá za jejich realizaci. V oblasti cestovního ruchu spolupracuje s regiony a metodicky je řídí, podporuje rozvoj cestovního ruchu v regionech zřízením „Státního fondu na podporu rozvoje cestovního ruchu v regionech“ přidělováním nenávratných peněžních prostředků fyzickým a právnickým osobám v regionech, je distributorem státních prostředků do cestovního ruchu.“7 Zajišťuje koordinaci ČR s ostatními subjekty, např. s CK, hotely, asociacemi, veřejnými institucemi včetně zahraničních. „Má legislativní pravomoci a iniciativu pro oblast cestovního ruchu, předkládá vládě ČR návrhy zákonů resp. novel zákonů souvisejících s cestovním ruchem, vydává vyhlášky a účastní se normotvorné činnosti pro oblast cestovního ruchu.“8 Ministerstvo pro místní rozvoj
mezinárodně
spolupracuje
v turismu,
tedy
zastupuje
Českou
republiku
v mezinárodních organizacích, jako jsou např. WTO, OECD, na mezinárodních konferencích apod.
b) Ostatní ministerstva: Ministerstvo zahraničních věcí – je garantem zahraničních záležitostí (ambasády, víza) Ministerstvo financí – garant finančních záležitostí (daně, devizový kurz, ceny) Ministerstvo dopravy – garant dopravy, dopravních cest a komunikací Ministerstvo kultury – garant kulturních záležitostí (muzea, zámky, památky) Ministerstvo životního prostředí – je garantem přírodních a ekologických podmínek pro cestovní ruch Ministerstvo průmyslu a obchodu – garant zabezpečení zboží a služeb pro ČR Ministerstvo práce a sociálních věcí – garant zaměstnavatelských vztahů
ATTL, Pavel a Karel NEJDL. Turismus. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2004. ISBN 80865-7837-2, op. cit., s. 118 8 ATTL, Pavel a Karel NEJDL. Turismus. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2004. ISBN 80865-7837-2, op. cit., s. 118 7
16
c) CzechTourism (dříve Česká centrála cestovního ruchu) Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism byla zřízena rozhodnutím ministra hospodářství v roce 1993. Současný název „CzechTourism“ dostala v září 2003. Je příspěvkovou organizací Ministerstva pro místní rozvoj. Hlavním úkolem je zabezpečování propagace České republiky v Česku i v zahraničí, podpora rozvoje podnikatelských aktivit. CzechTourism je typem organizace národního úřadu cestovního ruchu
(NTO
–
National
Tourist
Office).
V
zahraničí
má
13
zastoupení
v hlavních evropských a mimoevropských zemích např. v Madridu, Washingtonu, Pekingu, Budapešti, Helsinkách atd.
CzechTourism
„má
za
úkol
především
v celém
spektru
marketingu
doma
a v zahraničí uvádění ČR jako destinace na mezinárodní trh, ale i v podpoře tvorby turistických produktů, podpoře vstupu a působení národních subjektů na mezinárodním trhu, vypracovává marketingovou strategii a koncepce rozvoje výjezdového turismu.“9 K dosažení těchto cílů jsou plněné CzechTourismem v koordinaci s Ministerstvem pro místní rozvoj tyto hlavní úkoly: Koordinace činností v oblasti cestovního ruchu CzechTourism podporuje všestranný rozvoj destinace, a to v oblasti cestovního ruchu. Má na starosti spolupráci s orgány statní správy a samosprávy, profesními organizacemi peněžními ústavy a dálšími institucemi. Destinační marketing Zajišťuje, podporuje a koordinuje marketingové aktivity na domácím a zahraničním trhu, vytváří prestižní image turistické destinace „Česká republika“ a prosazuje ji na domácím a také zahraničním trhu, stanovuje a rozpracovává prioritní produkty, které jsou charakteristickými pro Českou republiku, podporuje tvorbu produktů cestovního ruchu s šetrným přístupem k životnímu prostředí, zabývá se vydáváním propagačních materiálů o České republice v různých jazykových verzích, spolupracuje s regiony České republiky apod.
ATTL, Pavel a Karel NEJDL. Turismus. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2004. ISBN 80865-7837-2, op. cit., s. 119 9
17
Mediální prezentace ČR, odvětví cestovního ruchu i agentury CzechTourism Zabezpečuje spolupráci s domácími i zahraničními médii a další činnosti, které souvisí se zajištěním cílů mediální prezentace. Informační podpora cestovního ruchu Jedná se o „informační servis pro odvětví průmyslu cestovního ruchu v České republice, zejména vydávání odborných zpráv, jejichž náplní a obsahem budou především marketingové a regionální informace, spolupráce při vytváření celostátního turistického informačního systému, a další činnosti související se zajištěním cílů informační podpory.“10 Výzkumné a vzdělávací činnosti Jde o přípravu, organizaci a zabezpečovaní vzdělávacích činností a služeb, a to s cílem udržovaní konkurenceschopného rozvoje cestovního ruchu destinace, a dále jiné činnosti, které souvisí se zajištěním výzkumných a vzdělávacích úkolů. Ekonomické a administrativní zajištění chodu agentury „Činnosti související se zajištěním úkolů ekonomické a administrativní podpory.“11 Nejdůležitějšími prvky komunikačního mixu CzechTourismu jsou především vytváření sítě vlastního zastoupení v zahraničí, komunikace do zahraničí pomocí tištěných materiálů, webových stránek a internetu, podpora prodeje, reklama, PR, prezentace českého turismu v zahraničí atd. Významným blokem činností CzechTourismu je vlastní marketingový průzkum
zahraničních
návštěvníků
a zahraničních trhů, vyhodnocování poznatků a analytická činnost. d) Krajské úřady a Výbor pro cestovní ruch e) Česká národní banka – působí v oblasti domácí měny, devizových prostředků, směnných kurzů, ovlivňování makroekonomických ukazatelů. f) Český statistický úřad – zabývá se statistickou evidencí g) Hospodářská komora, Agrární komora, Agentura pro regionální rozvoj – spolupracují při podnikatelských aktivitách v oblasti cestovního ruchu. h) Občanská profesní sdružení:
10
CzechTourism - Základní informace [online]. [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/o-czechtourism/zakladni-informace/ 11 CzechTourism - Základní informace [online]. [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/o-czechtourism/zakladni-informace/
18
Asociace hotelů a restaurací ČR (AHR ČR) – občanské sdružení, profesní a nepolitická organizace, která byla vytvořena v roce 2006 s cílem podpory podnikatelů v oboru hotelnictví a gastronomie. V současné době má více než 1 250 členů. Sdružení lázeňských míst (SLM) – dobrovolná zájmová nevládní organizace lázeňských měst a obcí České republiky, jehož posláním je zlepšování lázeňských měst. HO.RE.KA ČR – sdružení podnikatelů v pohostinství a cestovním ruchu (hotely, restaurace, kavárny), zabývá se vzděláváním pracovníků odvětví, podílením účasti na tvorbě zákonných norem a legislativních úprav. Asociace českých cestovních kanceláří a agentur (ACK ČR) – jedná se o dobrovolné sdružení subjektů domácího a zahraničního cestovního ruchu, které se zabývá tvorbou příslušné legislativy a má za cíl ochraňovat zájmy svých členů. Asociace průvodců ČR – občanské sdružení průvodců, které vzniklo v roce 2001 a zabývá se hájením profesních zájmů členů, podílí se na kvalifikačních zkouškách a dalším vzdělání průvodců. Asociace turistických informačních center (A.T.I.C.) – je organizace, která zajišťuje činnost turistických informačních center na území České republiky. Pražská informační služba – Prague City Tourism (PIS - PCT) – je marketingovou organizací hlavního města Prahy, která pečuje o rozvoj domácího a zahraničního cestovního ruchu v české metropoli. Svaz léčebných lázní ČR – svaz, jehož cílem je vytváření podmínek pro rozvoj léčebného lázeňství a zlepšení lázeňských měst. Národní federace hotelů a restaurací (NFHR) – dobrovolná společenská zájmověprofesní organizace, která má na starosti dbaní o tvorbu a uchování dobré image oboru. Cílem existence NFHR je zavedení standardů kvality a také prosazovaní zájmů majitelů hotelů a restaurací. Svaz podnikatelů ČR ve venkovské turistice a agroturistice atd.
19
1.3 Destinační management Destinační management je důležitou součásti života každé destinace, díky němuž je uskutečňována řada aktivit, které přispívají k rozvoji cestovního ruchu a zlepšení image destinace.
1.3.1 Definice destinačního managementu Destinačním managementem rozumíme „soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánovaní, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v destinaci za účelem dosažení jeho udržitelného rozvoje a zachovaní konkurenceschopnosti na trhu.“12 „Každá destinace, jako tržně orientovaná jednotka vstupující do tržního konkurenčního prostředí a konkurenční soutěže, by měla mít organizační jednotku typu organizace pro řízení turismu v destinaci, tj. Organizaci destinačního managementu, jejímž úkolem je vykonávat plnokrevné řídící aktivity v oblasti turismu v destinaci. Je nutná pro plnění funkcí celodestinačního charakteru, jež zajistí efektivní a hospodárné fungování destinace jako celku.“13 Podle Goeldnera a Ritchieho (2009, s. 418), destinačním managementem je komplexní, vícerozměrný proces, který by měl splňovat dva základní parametry, pokud destinace chce být úspěšná na trhu cestovního ruchu, a těmito parametry jsou udržitelnost a konkurenceschopnost. „V zájmu jednotného postupu při nabízení destinace na trhu cestovního ruchu je nutno vytvořit takovou organizaci cestovního ruchu, která bude efektivně koordinovat činnosti všech zainteresovaných subjektů působících v destinaci, bude schopná přizpůsobit se změnám na trhu a její odpovědnost za dosažené výsledky bude korespondovat s její možností tyto výsledky ovlivnit.“14
Řízení destinace mají na starosti tzv. organizace
KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003. ISBN 80-86119-564, op. cit., s. 22 13 KIRÁĹOVÁ, Alžbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003. ISBN 80-86119-564, op. cit., s. 22 14 KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003. ISBN 80-86119-564, op. cit., s. 19 12
20
destinačního managementu/marketingu (DMO) s různým dosahem od lokálního po kontinentální. Moderní a úspěšné organizace poznáme podle vysoké úrovně kooperace nejen uvnitř destinace, ale i navenek. Oni mají snahu o diferenciaci, vytvoření různých strategií na vybrané segmenty, jsou ohleduplné ve vztahu k životnímu prostředí, orientují se na atraktivity.
Management destinace lze chápat jako východisko pro marketing destinace, tímto pádem lze mluvit i o marketingovém řízení destinace (tzn. řízení destinace na principech marketingu), které se snaží o ovlivňování množství, složení a rozsah poptávky v destinaci. Destinační management má na starosti analýzy trhu, plánování, stanovení cílů destinace, tvorbu a prosazování strategií, realizace a pravidelné kontroly s cílem propojit nabídku destinace tak, aby byly uspokojeny veškeré potřeby návštěvníků destinace a zvýšena kvalita života místních obyvatel v destinaci. Takovýmto způsobem se destinační management snaží vhodnými postupy a procesy efektivně dosahovat stanovených cílů a přínosných výsledků. Nabídka je tvořena poskytovatelí služeb, ale samotné prostředí je tvořeno samosprávními a správními orgány. Pro uskutečnění managementu destinace se vytvářejí speciální organizační jednotky, které mají za cíl prosazení propagaci destinace a její produktů cestovního ruchu na trhu. vytvářejí poskytovatelé služeb, ale prostředí pro jejich poskytování vytvářejí samosprávní a správní orgány. K realizaci management destinace vytvářejí příslušné podnikatelské i veřejnoprávní subjekty speciální organizační jednotky zaměřené na prosazení destinace a jejích produktů cestovního ruchu na trhu. Organizace destinačního managementu jsou především zaměřeny na vývoj a prodej primarních produktů. Májí na starosti koordinace tvorby produktů cestovního ruchu, jejich cenovou politiku a také i aktivní prodej destinace. Většinou jsou podporovány nebo tvořeny hlavnimi poskytovateli služeb v destinaci. Tyto organizace jsou vytvářeny na lokální a regionální úrovni. Působí na třech úrovních: lokální turistické organizace (angl. local tourist organization) – např. Destinační management města Český Krumlov nebo Pražská informační služba; regionální turistické organizace (angl. regional tourist organization) – např. Centrála cestovního ruchu jižní Moravy, Destinační společnost východní Čechy, Vysočina Tourism, Destinační společnost Sokolovsko;
21
národní turistické organizace (angl. national tourist organization) – např. CzechTourism, Hungary Tourism, British Tourist Authority; kontinentální turistické organizace - např. European Travel Commission. Nezbytnou součástí managementu destinace jsou především: návštěvnický management – jedná se o soubor různorodých řídicích technik a nástrojů, které se používají za účelem usměrňování toků návštěvníků a vlivu na jejich chování spektrum rekreačních příležitostí – patří sem lokalizační (přírodní, kulturněhistorické, geografické a antropogenní), relaxační (supra- a infrastruktura cestovního ruchu) a selektivní (sociální, ekonomické a demografické) předpoklady rozvoje cestovního ruchu v určité destinaci model limitů přijatelné změny – znamená to stanovení únosného zatížení území15
1.3.2 Organizace cestovního ruchu Důležitým aspektem dobrého fungování cestovního ruchu v destinaci je organizace cestovního ruchu neboli také organizace destinačního managementu. Podle definice CzechTourism se především jedná o instituci, která se pomocí souborů technik, nástrojů a opatření zabývá řízením cestovního ruchu v destinaci za účelem dosažení jeho udržitelného rozvoje a zachování jeho konkurenceschopnosti na trhu, a to díky řadě činností jako jsou koordinované plánování, organizace, komunikace, rozhodovací proces a regulace cestovního
ruchu
v regionu.16
Výsledkem
tohoto
procesu
je
udržitelný
a
konkurenceschopný produkt cestovního ruchu, značka kvality, tvořena cenová politika, zahájení partnerství na principu PPP atd. Takovýmto způsobem v rámci nabízení destinace na trhu cestovního ruchu a její následné propagace bude takto vytvořená organizace destinačního managementu, která má na starosti efektivní koordinaci činností všech zainteresovaných subjektů, které působí v regionu, a bude schopna přizpůsobit se změnám na trhu. OCR by měla mít odpovědnost za dosažené výsledky a dost kompetencí pro ovlivnění těchto výsledků. V OCR by v této
KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003. ISBN 80-86119-564, op. cit., s. 22 16 CzechTourism [online]. [cit. 2016-03-03]. Cestovní ruch v regionech ČR. Dostupné z www:
15
22
souvislosti měly být zastoupeny podnikatelské subjekty, občanské a kulturní organizace, orgány
státní
správy,
orgány
místních
samospráv
a obyvatelé regionu.
Koordinace zájmů všech zainteresovaných stran je zásadní podmínkou pro rozvoj cestovního ruchu v destinaci. Předpokladem úspěšné koordinace je: systematická a kontinuální spolupráce všech organizací podílejících se na rozvoji cestovního ruchu v destinaci zpracování a následná realizace marketingových plánů, analýz a koncepce rozvoje cestovního ruchu v regionu stanovení společných cílů zpracovaní předpokladů pro realizaci a dosažení společných cílů
Jedním z hlavních úkolů organizace destinačního managementu je podílet se na rozvoji cestovního ruchu tak, aby destinace dokázala nabídnout klientovi perfektně zorganizovaný řetězec služeb odpovídajících jeho volbě a potřebám, který by zahrnoval veškeré informace,
pohodlnou
rezervaci,
bezchybný
průběh
pobytu
a návrat domů. Toho je možno dosáhnout jen v případě, pokud bude zajištěno spojení všech rozhodujících organizací v destinaci a zároveň spojení zúčastněných destinačních subjektů se zahraničím, a to jak trhem, tak i prostředím, které ovlivňuje chování poptávky. Ke splnění tohoto úkolu musí destinační management disponovat 6 základními prvky:“17 Systém klíčových produktů Distribuční kanály a sítě Politika značky Systém řízení kvality Systém řízení znalostí Organizace cestovního ruchu (Destination Management Organization)
17
BARTL, H., SCHMIDT, F.: Destination management, c.o., In: PALATKOVÁ, M.: c.o., s. 32
23
1.3.3. Nabídka v cestovním ruchu Jedním z nejdůležitějších faktorů efektivního fungování cestovního ruchu v destinaci je organizace destinačního managementu. D. Buhalise vymezuje 6 hlavních komponentů, které jsou typické pro každou destinaci cestovního ruchu. Tyto komponenty jsou také nazývané 6A: attractions – primární nabídka cestovního ruchu, která díky množství, kvalitě a atraktivitám způsobuje návštěvnost activities – aktivity dané destinace amenities – jedná se o supra- a infrastruktury, díky kterým je umožněn pobyt v destinaci a využití jejích atraktivit accessibility and ancillary services – jde o všeobecnou infrastrukturu, díky které je umožněn přístup do destinace, pohyb za atraktivitami, služby (telekomunikační, bankovní, zdravotnické apod.) available packages – produktové balíčky Kvalitní nabídka je velice důležitým faktorem pro rozvoj cestovního ruchu v destinaci, protože tímto způsobem destinace vytváří poptávku po sobě a následně je i schopná uspokojit potřeby a požadavky svých návštěvníků. V. Malá uvádí, že nabídka cestovního ruchu destinace je reprezentována souhrnem všech komponentů nutných k realizaci účasti na cestovním ruchu a k naplnění očekávaných efektů.18 Produkt cestovního ruchu je tvořen nabídkou, která se skládá z primární (prvotní) a sekundární (druhotné). Do primární nabídky je možné zařadit prvky kulturně-historického a přírodního potenciálu, které jsou charakteristické pro danou destinaci. Primární nabídka je dána buď přírodními podmínkami, anebo i vytvořená lidskou činností – tzv. antropogenní nabídka. Sekundární
nabídka
cestovního
ruchu
je
tvořená
suprastrukturou
(ubytovací
a stravovací zařízení) a doprovodnou infrastrukturou. Znamená to, že sekundární nabídka zahrnuje všechny služby, díky kterým je možná realizace cestovního ruchu v dané destinaci.
18
Malá, V.: Cestovní ruch. Vybrané kapitoly. Praha, VŠE 1999, ISBN 80-7079-443-7, s. 45
24
1.4 Marketing v cestovním ruchu Marketing v cestovním ruchu hraje stejně velkou roli jako i v jakémkoliv jiném sektoru. Zejména díky marketingu destinace získává lepší postavení na trhu a láká větší počet návštěvníků.
1.4.1 Definice marketingu a jeho podstata „Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené.“19 Existují tři způsoby vnímaní marketingu a to jsou: a) Marketing jako kultura – úspěšný marketing musí rozumět různým kulturám, trhu a své vlastní organizační kultuře. b) Marketing jako strategie – důraz se klade na strategické podnikatelské jednotky, které se zabývají segmentací trhu, zacílením a umisťováním produktu v mysli zákazníků ve srovnání s produkty konkurence. c) Marketing jako taktika – „marketingoví manažeři volí různé taktiky tvorby marketingového mixu, což je soubor managementem kontrolovatelných nástrojů, tzv. 4P (produkt, cena, distribuce – místo prodeje, marketingová komunikace).“20
Charakteristickými rysy marketingu jsou: aplikuje se ve všech oborech lidské činnosti velikost podniku nemá žádnou roli pro uplatnění marketingu vytváří v rámci podnikaní větší ekonomickou hodnotu než jakákoliv jiná činnost marketing je složkou vedoucí k uspokojování potřeb neustálý celosvětový rozvoj marketingu
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4209-0, s. 44 20 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4209-0, op. cit., s. 45 19
25
1.4.2. Služby cestovního ruchu z pohledu marketingu Když mluvíme o marketingu cestovního ruchu, musíme si nejprve uvědomit, že se jedná o marketingové aktivity služeb, ne výrobků. Mezi zvláštní vlastnosti služeb patří: služby nejsou hmotné – abychom posoudili jejich úroveň, musíme mít zkušenost s jejím fungováním pomíjivost služeb – služby nejsou skladovatelné, na rozdíl od produktů vázanost služeb na poskytovatele – kvalita služeb je přímo vázána na poskytovatele těchto služeb místní a časová vázanost služeb – služby jsou vyráběny a prodávány na jednom místě „obrácené“ distribuční cesty – zákazník musí přijít pro konzumaci služby do místa její spotřeby sám podmíněnost nákladů – se změnou požadavků individuálních zákazníků se mění i náklady na uskutečnění služeb
1.4.3 Spotřební chování zákazníka, jeho potřeby a motivace v cestovním ruchu Mezi faktory ovlivňující spotřební chovaní zákazníka patří osobnost, životní styl, sebeúcta, poznávání, vnímání, potřeby, přání a motivace. Kromě faktorů ovlivňujících spotřební chovaní zákazníků, jsou potřeby zákazníků, které jsou specifické pro cestovní ruch. „Potřeba je stav pociťovaného nedostatku. Je ovlivňována kulturou a celkovým prostředím společnosti, ve které jednotlivec žije a organizace podniká.“21 Tyto potřeby můžeme roztřídit na: potřeby klidu, relaxace a obnovy psychických a fyzických sil – „tyto potřeby souvisejí především s rostoucí urbanizací obyvatelstva, zrychlujícím se životním a pracovním tempem a z něho vyplývajícím stresem“22 potřeby změny prostředí – každý jednotlivec potřebuje někdy změnit svůj denní rytmus a prostředí, ve kterém se obvykle nachází
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4209-0, op. cit., s. 46 22 ČERTÍK, Miroslav. Cestovní ruch: vývoj, organizace a řízení. Vyd. 1. Praha: OFF, 2001. ISBN 80-2386275-8, op. cit., s. 61 21
26
potřeby změny životního cyklu a společenských konvencí – „souvisejí se snahou člověka vymanit se ze zažitého životního a společenského stereotypu“23 potřeby komunikace a společenského kontaktu – je spojeno s potřebou lidí navazovat kontakty, komunikovat, vyměňovat si zkušenosti apod. potřeby poznávání - souvisí se snahou člověka získávat nové znalosti a dovednosti Potřeby v odvětví cestovního ruchu jsou členěny do dvou skupin, kterými jsou primární a sekundární potřeby. Primární neboli prvotní potřeby jako jsou zprostředkování styku s přírodou, potřeba klidu, relaxace, sportování, léčení, potřeba změny prostředí, vzdělávání, změny životního stylu, potřeba komunikace apod. Sekundárními neboli druhotnými potřebami se rozumí potřeby umožňující realizování služeb uspokojujících potřeby prvotní. K sekundárním potřebám můžeme uvést dopravu, stravování, ubytování, hygienu, zábavu apod. Motivace, která vede lidi k cestování, je pro cestovní ruch nezbytná. K motivacím patří prázdniny a dovolená, shopping cestování, cestování za účelem léčby a rekreace, návštěvy známých a příbuzných, náboženské motivy, sport a jiné aktivity, cestování za účelem vzdělání apod.
1.4.4 Využívání marketingu v destinaci cestovního ruchu Podstatou marketingu destinace je uspokojení potřeb a požadavků návštěvníků destinace s cílem dosažení zisku. Úspěšnost marketingu destinace hodně záleží na schopnosti posoudit a racionálně ocenit svůj vlastní produkt, svoji nabídku, cílový segment, vymezit silné a slabé stránky destinace, případné hrozby a příležitosti. Musíme odpovědět na pět základních otázek, abychom zjistili své postavení na trhu, tyto otázky zní následovně: Kde se nacházíme nyní? Kam bychom se chtěli dostat? Jak se tam dostaneme?
ČERTÍK, Miroslav. Cestovní ruch: vývoj, organizace a řízení. Vyd. 1. Praha: OFF, 2001. ISBN 80-2386275-8, op. cit., s. 61 23
27
Jakým způsobem se tam dostaneme? Jak zjistíme, že jsme se dostali tam, kam bylo požadováno?24 Když toto všechno víme, můžeme začít budovat úspěšný marketing daného produktu. Produktem může být v podstatě cokoliv: výrobek, značka, myšlenka, osoba, organizace, služba a dokonce i libovolné místo jako kontinent, stát, region, kraj, město a dokonce i obce. Za produkt považujeme to, co je možné na trhu nabízet k pozornosti, získání, používání nebo ke spotřebě, a tímto uspokojit přání či potřebu lidí.25 Produkt destinace cestovního ruchu je tříděn do tří úrovní, kterými jsou:26 všeobecný produkt, který je tvořen jak nabídkou určitých specializovaných služeb zaměřených na uspokojování potřeb souvisejících s aktivitami cestovního ruchu, tak i nabídkou cílového místa očekávaný produkt vyjadřuje rozdíl mezi danou destinací a destinací konkurenční – jedná se tedy o pohostinnost, kvalitu, atmosféru a další podobné faktory) širší produkt – jedná se o dodatečný užitek, který poskytuje něco navíc, než je zákazníkem očekáváno Později byl produkt destinace Kotlerem rozdělen ze tří úrovní na pět, což znamená, že celková hodnota produktu představuje jejich součet. Každá vyšší úroveň představuje zvýšení užitné hodnoty produktu vůči úrovni předchozí. Tyto úrovně jsou představeny níže uvedenými ukazateli: Obecná prospěšnost nebo užitečnost – například místo na spaní v hotelu Konkrétně použitelný produkt – například pokoj na spaní Idealizovaný očekávaný produkt – jedná se o soubor vlastností a výhod, které zákazník očekává od pořízení daného produktu Rozšířený produkt – jedná se o něco navíc ohledně základního produktu 24
Morrison, A. M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha, Victoria Publishing 1995, str. 60 Jakubíková, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4209-0, op. cit., str. 192 26 Raši, Šimon. Marketing podniku cestovného ruch, str. 77-78. In: GÚČIK, Marian a kol. Manažment regionálného cestovného ruchu. Banská Bystrica: Dali-BB, 2007. 290 s. ISBN 978-80-89090-34-1, s. 125 25
28
Potenciální produkt27
Různorodost
podnikatelských
subjektů
působících
v destinaci
na
jedné
straně
a existence konkurence s komplementární nabídkou na straně druhé vyvolává potřebu koordinovaného postupu na trhu cestovního ruchu. Obrázek č. 1 přehledně ukazuje marketingovou koncepci destinace cestovního ruchu.
27
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Marketing Management. 10. vydání. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 str., ISBN 80-247-0016-6, str. 289
29
Obrázek č. 1 Marketingová koncepce destinace cestovního ruchu Marketingová koncepce destinace cestovního ruchu
Definování mise
Stanovení marketingového cíle
Marketingová analýza
Analýza vnějšího prostředí
Analýza silných a slabých stránek
Analýza návštěvníků
Určení specifických předností
Určení příležitostí a ohrožení na trhu
Segmentace trhu Výběr marketingové strategie Aktivizace marketingového mixu
Produkt
Distribuční cesty
Cena
Komunikace
Lidé
Realizační plán
Kontrola zdroj: Kiráľová, A.: Marketing destinace cestovního ruchu, Ekopress, s.r.o., 2003, s. 31
30
Základní součástí tvorby marketingové koncepce je především určení cílů. Vrcholem pyramidy cílů je mise neboli poslání destinace. Jedná se o ucelenou myšlenku, která zdůvodňuje nabídku destinace na trhu cestovního ruchu z hlediska návštěvníka.28 Její součásti je také zmínka o kvalitativní úrovni nabídky destinace, chování na trhu cestovního ruchu jak v dnešní době, tak i v budoucnu a o vybraném segmentu. Základním prvkem tvorby marketingové koncepce je určení marketingového cíle, který vychází z mise destinace a je určen všem zainteresovaným stranám na nabídce destinace. Dosažení vytyčeného cíle předpokládá objektivní vyhodnocení východiskové pozice, tj. důkladnou analýzu primární a sekundární nabídky destinace. Součástí vyhodnocení východiskové pozice destinace je také analýza jednotlivců a skupin obyvatel z hlediska jejich zájmů na rozvoji cestovního ruchu v destinaci. Jde nejen o všeobecné obyvatele, ale také o podnikatelské subjekty v cestovním ruchu, sezonní zaměstnance, resp. zaměstnance s vedlejší výdělečnou činností v cestovním ruchu, zaměstnance státní správy a místních samospráv apod. Další důležitou analýzou je analýza vnějšího prostředí destinace. Jedná se o analýzu makroekonomických faktorů, které mají vliv na úspěšnost destinace na trhu cestovního ruchu. Proto je nutné analyzovat ekonomické, politické, technologické, sociálně-kulturní a ekologické faktory. Vnějším faktorem, který má velký vliv na destinaci je konkurenční nabídka. Vytvoření úspěšné
marketingové
koncepce
předpokládá
přizpůsobení
nabídky
potřebám
a požadavkům návštěvníků destinace, a to na základě poznání jejich potřeb, požadavků, motivace, jakož i základních demografických, sociálně-ekonomických, psychografických i behaviorálních charakteristik.29 Hlavní příčinou, kvůli které je potřeba poznat a charakterizovat potřeby, cíle a požadavky návštěvníků destinace, je především existence konkurence a předpoklad, že pouze některé 28
Health, E., Wall, G.: Marketing Tourism Destinations. A Strategic Planning Approach. New York, Wiley 1992, str. 14-15 29 KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003. ISBN 80-86119-564, op. cit., s. 31
31
destinace cestovního ruchu mohou akceptovat návštěvníky univerzálně. Nabídka, která co nejvíce odpovídá jejich potřebám, má na trhu mnohem větší úspěch. Návštěvníky destinace je třeba zkoumat především z následujících hledisek:
z hlediska demografického profilu
podle jejich zájmů a motivace návštěvy
podle činností, které vykonávají během pobytu v destinaci
podle výše výdajů, které vynaloží v průběhu pobytu
podle délky pobytu a frekvence návštěvy destinace
podle jejich způsobu dopravy do destinace
podle východisek pro získání informací o destinaci
Na základě analýzy potřeb a požadavků návštěvníků je možné uskutečnit následující segmentaci trhu, což znamená rozdělení trhu na určité segmenty podle různých kriterií a na tomto základě lze již oslovit určité segmenty pomocí komunikačních médií a nástrojů. P. Kotler vysvětluje segmentaci jako rozdělení trhu do rozdílných skupin zákazníků, přičemž každou z uvedených skupin je možné vybrat jako cílový segment a připravit pro ni odlišný produkt a odlišný marketingový mix.30 Cílový segment v cestovním ruchu je takový segment, kterému je možné destinaci prodat co nejlépe. Cílový segment se určuje na základě porovnání nabídky destinace, jejích potřeb a požadavků jednotlivých segmentů trhu. V této souvislosti je nutné zkoumat:
pro koho je produkt destinace vhodný
co je specifickou předností destinace
odkud pocházejí návštěvníci destinace
jaká je kupní síla návštěvníků
jaké jsou tradice a zvyklosti návštěvníků31
Každý vybraný segment je nutné otestovat32 s ohledem na měřitelnost, přístupnost, početnost, stabilitu, konkurenceschopnost a vhodnost. 30
Kotler, P.: Marketing for Nonprofit Organizations, New Jersey, Englewood Cliffs Prentice Hall, 1982, s. 217 31 Cravens, D. W., Woodruff, R. B.: Marketing. Massachusets, Reading Addison-Wesley 1986, s. 25
32
Na základě výsledků uskutečněného výzkumu je vypracovaná marketingová strategie destinace, jejíž podstatou je hledání atraktivní možnosti na trhu za účelem dosažení zisku. Marketingová strategie je obrazem toho, jaké aktivity budou představeny na vybraném trhu cestovního ruchu a jaké nástroje budou využity k dosažení vymezených cílů. Marketingová strategie destinace stanovena takovýmto způsobem vyhovuje podmínkám cestovního ruchu. Trh cestovního ruchu podléhá mnohým změnám, z kterých nejvýznamnějšími jsou sezónnost a módnost.
1.5 Organizace neziskového sektoru Neziskový sektor je velice široký pojem, který v sobě nese různé právní formy, velikosti organizací a různou kvalitu marketingových a propagačních aktivit. „Podle definice, jejíž stopy lze též dohledat v příslušné legislativě (Skovajsa, 2010, Rektořík, 2001, Šilhánová, 1996), jsou neziskové ty subjekty, které nebyly založeny za účelem dosažení a rozdělení zisku. Neziskovost pochopitelně neznamená, že by takové organizace byly zcela vyloučeny z uvažování v ekonomických souvislostech, nebo že by jejich provoz byl zadarmo. Neznamená to ani, že by jim bylo zásahem vyšší moci znemožněno vytvořit účetní zisk, což by koneckonců ani nebylo technicky proveditelné. Neziskovost znamená, že pokud takové organizace vytvoří účetní zisk, nemohou jej rozdělit mezi své zakladatele (majitele), členy či zaměstnance, ale musí jej použít na podporu realizace svého poslání, to znamená investovat jej do inovací či rozšíření poskytovaných služeb.“33 Na území České republiky se příspěvkovými organizacemi zabývá zákon 576/1990. Pro rozpočty obcí byly schváleny tři zákony, které upravují fungování příspěvkových organizací, zákon 218/2000 Sb. o rozpočtových pravidlech a o změně některých souvisejících zákonů. Dalšími a v této práci důležitými a často zmiňovanými zákony je zákon číslo 250/2000 Sb. a zákon číslo 219/2000 Sb. o majetku České republiky 32
Kerin, R. A., Petersen, R. A.: Perspectives on Strategic Marketing Management. Boston, Allyn and Bacon 1983, s. 15 33 BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2011. ISBN 978-8087500-01-9, s. 36
33
a jejím vystupování v právních vztazích. Důležitý zákon v mé bakalářské práci je zákon o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů a zákon o hlavním městě Praze 131/2000 Sb. V tomto zákoně je v této práci stěžejní paragraf číslo osmnáct, který svým obsahem říká, že hlavní město Praha popřípadě orgány hlavního města Praha mají zajišťovat uspokojování potřeb rezidentů veškerými formami volného času. Neziskové organizace jsou právnickými osobami, nejsou založeny za účelem podnikání a za účelem tvorby zisku, uspokojují potřeby občanů, většinou jsou financovány z veřejných rozpočtů. Poslání neziskových organizací je definováno souborem potřeb, které příslušná organizace uspokojuje prostřednictvím užitných hodnot produkovaných statků a služeb. Finanční zdroje neziskových organizací tvoří zejména výnosy z vlastní a doplňkové činnosti, z prodeje či pronájmu, z reklam, darů, dědictví a sponzoringu, od pojišťoven a fondů, z úroků, sbírek, tombol, loterií, daňových úlev a z veřejných rozpočtů. Zvláštními finančními zdroji pro některé neziskové organizace jsou členské příspěvky, příspěvky věřících občanů, výnosy z daní a poplatků stanovených zákony, vklady zakladatelů, výnosy z poplatků a pokut, výnosy z obchodování s cennými papíry ve vlastnictví organizace, úvěry atd. Fundraising znamená získávání finančních prostředků a zahrnuje různé metody a postupy, jak získat finanční prostředky a jiné prostředky na činnost neziskových organizací. Marketing neziskových organizací se hlavně obrací na ty, kteří financují tyto marketingové činnosti. Problémem je to, že většina služeb je poskytována uživatelům zcela zdarma nebo za nějaký symbolický poplatek, zejména proto jim větší díl financí plyne z veřejných rozpočtů, od firem nebo dokonce od dárců z řad veřejnosti. „Potenciální překážkou marketingu v neziskových organizacích je však také to, že jsou si jejich pracovníci jisti potřebností a dokonalostí svého produktu, jehož výhody ovšem nedokážou nikomu jinému vysvětlit, neboť mají pocit, že je všichni musí chápat tak jako oni.“34
BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2011. ISBN 978-8087500-01-9, op. cit., s. 18 34
34
1.5.1 Klasifikace neziskových organizací Nejčastěji jsou neziskové organizace klasifikovány: podle zakladatele – patří sem soukromoprávní organizace založené soukromou osobou fyzickou nebo právnickou, veřejnoprávní organizace založené veřejnou správou, veřejnoprávní instituce a organizace, čí výkon účelu veřejné služby je daň ze zákona podle kritéria globálního charakteru poslání – „organizace veřejně prospěšné – produkují veřejné a smíšené statky, uspokojují potřeby společnosti; organizace vzájemně prospěšné – vzájemně podporují skupiny občanů, které jsou spjaty společným zájmem, tzn., že uspokojují vlastní zájmy“35 podle způsobu financování – rozlišujeme zde organizace financované z veřejných rozpočtů, financované částečně z veřejných rozpočtů, organizace financované především z výsledků své činnosti a organizace financované převážně ze soukromých zdrojů
1.6 Historie Pražské informační služby – Prague City Tourism Prague City Tourism (Pražská informační služba) je moderní marketingová organizace hlavního
města
Prahy,
jejímž
posláním
je
péče
o
rozvoj
domácího
i zahraničního cestovního ruchu v české metropoli.36 Bývalá Pražská informační služba, nyní Prague City Tourism, je neziskovou organizaci, kteou zřizuje Magistrát hl. m. Prahy. Jejím posláním je podporovat příjezdový cestovní ruch v české metropoli. Vzník organizace se datuje 1.1.1958, kdy ona byla stvořena jako samostatné kulturně-informační a vzdělávací zařízení, hlavním účelem kterého byla podpora cestovního ruchu v hl. m. Praze. Kromě samotné organizace byli stvořeny i jiné oddělení.
Oddělení informací (dříve oddělení informací a dokumentace) existovalo již v rámci Ústřední informační služby, která byla slavnostně otevřena již v červenci 1948 v budově JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4209-0, op. cit., s. 77 35
36
PIS - PCT [online]. [cit. 2016-04-26]. Dostupné z: http://www.praguecitytourism.cz/cs/pis-pct/pis-pct
35
paláce Dunaj na Národní třídě. Tato organizace vznikla podle vzoru francouzské informační služby S`il vous plait. V této době pracoviště poskytovalo nejen informace, ale také právní rady, vyřizovalo telefonické i osobní dotazy. Nejprve oddělení informace a dokumentace spadalo pod ministerstvo informací a osvěty, později fungovala v rámci ministerstva školství a kultury. Nakonec byla její působnost převedena pod Městský dům osvěty.
Teprve v rámci Pražské informační služby vznikl útvar, úkolem kterého bylo zajišťování dokumentace a aktualizace všeobecných faktografických informací o Praze. Byly veřejnosti poskytované nejprve prostřednictvím turistického informačního střediska Na Příkopě (budova Živnobanky, Na Příkopě 20), později byly služby posíleny pracovištěm telefonních a písemných informací. S růstem počtu turistických informačních center byly spuštěny také internetové stránky www.pis.cz a to v roce 1995. V roce 1953 bylo zahájeno vydání měsíčníku Přehled kulturních pořadů v Praze, který Pražská informační služba hned po svém vzniku převzala. Časopis má na starosti informovaní pražáků a návštěvníky hlavního města Prahy o aktuálním kulturním dění v české metropoli. Součástí činnosti PIS byla také výstřižková služba, tradice, která v Praze začala již od roku 1929. V téže době v Praze vznikla pobočka středoevropské výstřižkové kanceláře ARGUS. Později, zejména roku 1948, byla zlikvidována v důsledku «nepřátelského postoje k lidově-demokratickému zřízení a jednostranného komerčního zaměření». Blízko kanceláře ARGUS byla v roce 1945 zřízena informační výstřižková služba ORBIS. Obě dvě služby fungovaly spolu až do roku 1948, kdy Orbisem byly převzaty i funkce ARGUSu. Takovýmto způsobem byla začata činnost, která pak jako informační pracoviště bylo připojeno k Domu vystavních a informačních služeb, potom k Městskému domu osvěty a poté v roce 1958 do Pražské informační služby.
V té době vlastivědný útvar PIS pečoval o různé pražské objekty, v nichž také byli zajišťovany průvodcovské služby. Do správy PIS byla svěřena i Prašná brána, Loreta, Bludiště, Malostanské zahrady, kostel Sv. Mikuláše a Rozhledna na Petříně. Po generální rekonstrukci přibyly také věže umístěné na obou stranách Karlova mostu, a to jsou Malostranská mostecká věž (obnovena v roce 1969) a Staroměstská mostecká věž.
36
Mezi jednu z primárních činností Pražské informační služby patřily okružní jízdy Prahou. Před rokem 1989 byla PIS jedinou organizací, která zajišťovala okružní jízdy Prahou v češtině i v několika dalších světových jazycích. Útvar turistických služeb byl založen 1.1.1994 pomocí vyčlenění turistických středisek z Útvaru informací a dokumentace. Zásadní poslání tohoto útvaru se spočívala v poskytovaní informací a zajištění služeb cestovního ruchu.
V roce 2013 došlo k výrazné změně konceptu Pražské informační služby. Pražská informační služba změnila svůj dosavadní vizuální styl pomocí dynamického a přitom jednoznačného symbolu. Od té doby je symbolem organizace stylizovaný rozcestník, ukazatel, který má za smysl pomáhat návštěvníkům i obyvatelům Prahy zorientovat se v aktuálním turistickém a kulturním dění Prahy. Kromě toho Pražskou informační službou byl získán nový název, logo a vizuální styl. K tradičnímu názvu Pražská informační služba byl přidán i anglický ekvivalent Prague City Tourism, který jej v zahraničí úplně nahradil. Od ledna 2015 je organizací používána výhradně marketingová značka Prague City Tourism.
37
2. Analytická část V analytické části své práce se budu zabývat hlavně výzkumem činností Prague City Tourism v roce 2015, jejich přínosností pro Prahu a plány pro rok 2016.
2.1 Hlavní město Praha Praha je cílovou destinací České republiky. Je hlavním a také největším městem ČR, nachází se uvnitř Středočeského kraje a je jeho správním centrem, není však jeho součástí jako samosprávný kraj. Leží v samém srdci Evropy, hlavní město Praha má několik základních rolí – je politickým, hospodářským, kulturním, vysokoškolským i vědním centrem. V Praze sídlí prezident republiky, vrchní soud, vláda, další významné úřady a zastoupení, ale také spousta jiných organizací a firem.
Rozkládá se na území o velikosti 496 kilometrů čtverečních, počet obyvatel činí 1 246 780 obyvatel. Všeobecně je Praha brána jako jedno z nejkrásnějších historických měst v Evropě a díky tomu je jedním z nejnavštěvovanějších měst nejen Evropy, ale celého světa.
Podle cestovatelského portálu TripAdvisor se Praha dostala na páté místo jako TOP destinace roku 2015 a také si zasloužila své místo v TOP 10 nejpopulárnějších turistických destinací světa.
2.1.1 Členění Prahy Hlavní město Praha je rozděleno na 57 městských částí, jak je vidět z obrázku č. 2 spravují je 22 správních obvodů s rozšířenými kompetencemi (platí od 1. 7. 2001), které mají na starosti vydávání občanských průkazů, pasů, stavebních povolení, živnostenských oprávnění a dokonce i proplácení sociálních dávek. Městské části tvoří celky samostatné, jsou spravovány příslušnými zastupitelstvy.
38
Obrázek č. 2 Členění hlavního města Prahy
zdroj: www.praha.cz
Stejně jako samostatné hlavní město Praha, tak také každá městská část sama hospodaří se svým vlastním rozpočtem, ten se sestavuje individuálně s ohledem na potřeby dané městské části. Od doby, kdy Česká republika vstoupila do EU, mají městské části možnost využívání prostředků z jejich fondů pro realizaci svých rozvojových projektů.
2.1.2 Subjekty řízení cestovního ruchu v hlavním městě Praze Systém řízení cestovního ruchu v hlavním městě Praze je založen na principu Publicprivate partnership (PPP) a představuje spolupráci veřejného a soukromého sektoru. Systém řízení by měl mít vizi, cíl, strategii a naplánované úkoly, díky kterým lze dosáhnout cílů. Na obrázku č. 3 můžeme vidět, jak je tvořen systém řízení cestovního ruchu v Praze.
39
Obrázek č. 3 Systém řízení cestovního ruchu v hlavním městě Praze Hlavní město Praha
Magistrát hl. m. Prahy Odbor kultury, zahraničních vztahů a cestovního ruchu
Pražská informační služba
Oddělení cestovního ruchu
Turistický region Praha
Prague Convention Bureau
zdroj: PETŘÍČKOVÁ, Lucie, Petr STUDNIČKA a Martina VRCHOTOVÁ. Organizace cestovního ruchu v krajích a v turistických regionech České republiky
2.1.3 Hlavní město Praha a její památky Hlavní město Praha disponuje obrovským množstvím památek, jenom v centru města lze napočítat více než 1 200 kulturních a historických staveb, celkový počet těchto objektů v Praze je téměř tři tisíce. Praha je významným městem i pro své bohaté kulturní dění, sídlí tady hodně divadel, mezi které patří samozřejmě Národní divadlo, které bylo poprvé otevřeno v roce 1881 a Státní opera působící od roku 1888, koncertních sálů (například Rudolfinum) a dokonce i hudebních nebo dramatických festivalů, mezi kterými můžeme vymezit Pražské jaro nebo Letní Shakespearovské slavnosti. V posledních letech je v hlavním městě Praze k nahlédnutí spousta známých českých muzikálů a celosvětových hvězd, které sem jezdí pravidelně v rámci svých koncertních turné. Je možné navštívit desítky muzeí a galerií, zmínit lze například Národní galerii hlavního města Prahy, kde jsou shromážděny přední a klasická díla českého umění.
2.1.4 Doprava hl. m. Prahy Praha má k dispozici dostupnou a výborně fungující hromadnou dopravu, která se uskutečňuje pomocí metra, tramvají, vlaků, autobusů, lanovky a přívozů. Každoročně
40
přepraví vozidla městské hromadné dopravy (MHD) více než miliardu osob. Díky Pražské integrované dopravě (PID) lze cestovat různými druhy prostředků za použití té stejné jízdenky, a to nejen v Praze, ale i v částech Středočeského kraje.
„Přepravu po Praze zajišťuje hlavně Dopravní podnik hl. m. Prahy, ale ještě 16 dalších dopravců. Aby koordinace všech poskytovatelů dopravy fungovala systematicky, její organizaci pomáhá Pražský integrovaný systém (PID), který se na území Prahy a Středočeského kraje stále rozvíjí a buduje, je postupně integrován jednotnými podmínkami tarifů i přepravy a komplexním dopravním řešením i co se týká koordinace jízdních řádů. PID je obsluhováno 229 obcí. To, aby byl systém Pražské integrované dopravy dobře koordinován, zajišťuje Regionální organizátor Pražské integrované dopravy (ROPID).“37 Důležitým systémem pražské dopravy je metro, jehož délka činí téměř 60 km. Zejména metro přepravuje největší podíl cestujících. Síť metra se skládá ze tří linek, kterými jsou A, B a C, které dohromady zastavují v 57 stanicích, z nichž tři jsou přestupní. Tramvaje Prahu protínají na celkové délce trasy přes 500 km a přepravují zhruba 25% cestujících. V Praze existuje skoro 600 tramvajových zastávek. Do nejdůležitějších spojů můžeme zařadit tzv. páteřní linky číslo 3 (Kobylisy - Sídliště Modřany), 9 (Sídliště Řepy Spojovací), 11 (Spořilov - Olšanské hřbitovy), 17 (Vozovna Kobylisy - Sídliště Modřany) a 22 (Bílá Hora - Nádraží Hostivař). Autobusy doplňují spojení mezi jednotlivými stanicemi metra a tramvají, existuje cca 120 denních a 15 nočních linek, převážně v místech, kde není vedení kolejí. Na okrajích hlavního města fungují také jako rychlé spojení po obvodu města. Doplňují klasické druhy dopravy i přívozy na Vltavě, které umožňují spojení v místech, kde nejsou mosty a slouží cestujícím také jako možnost netradičního poznání naší
metropole.
Do
zajímavých
tras
můžeme
zařadit
i
lanovku
na
Petřín
a v pražské Zoo.
Městska hromadná doprava. Praha.cz [online]. [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.praha.cz/mestopraha/mestska-hromadna-doprava 37
41
2.2 Návštěvnost Prahy v roce 2015 V roce 2015 byl Prahou dosažen další významný nárůst v oblasti příjezdového cestovního ruchu, přičemž byl překonán nejen dosavadní rekord, ale i počet přenocování. Obě dvě sledované hodnoty stále stoupají již začínajícím rokem 2012, kdy srovnatelné časové řády začaly existovat. V průběhu roku 2015 byl pražskými hromadnými ubytovacími zařízeními zaznamenán příjezd celkem 6 573 349 návštěvníků, kteří celkem strávili v hlavním městě České republiky 15 907 932 nocí. Počet zahraničních návštěvníků činil 5 679 602 příjezdů, což činilo 86,4% z celkového počtu příjezdů. Totiž Čechů se v Praze ubytovalo 893 747, tj. 13,6%. Rok 2015 přinesl nárůst počtu příjezdů nejenom do Prahy, ale do celé České republiky. Stejně jako i v předchozích letech byla nejnavštěvovanějším krajem Praha, kam dorazilo 65,4% z celkového počtu zahraničních návštěvníků České republiky. Celkový meziroční přírůstek do hl. m. Prahy tedy činil 477 334 osob oproti roku 2014, což je 7,8%. Z toho 112 786 je nárůst příjezdů rezidentů a 364 548 je nárůst nerezidentů. Z hlediska sezónnosti se nejúspěšnější sezónou tradičně stala 3. čtvrtletí, nejvíce hostů přilákal srpen. Nejslabším obdobím bylo 1. čtvrtletí roku, zejména leden. Z grafu č. 1 je vidět, že nejvíce zahraničních návštěvníků přijelo ze sousedního Německa a jednalo se o 821 561 osob neboli 15%. Druhé místo v žebříčku příjezdů získaly Spojené Státy Americké s celkovým počtem příjezdů 446 384 návštěvníků. Třetím nejvýznamnějším zdrojovým státem byla Velká Británie s 379 745 hosty. Celkem se složení zemí TOP 10 nezměnilo v porovnání s rokem 2014, došlo jenom ke změnám v pořadí. Nejsilnější změna se týkala Ruska, které se posunulo z druhého místa na páté, Spojené státy Americké, Čína a Velká Británie naopak upevnily svoji pozici.
42
Graf č. 1 - Nejvýznamnější zdrojové země v roce 2015
zdroj: Prague City Tourism, Výroční zprava 2015
Ztráty v příjezdech z jedné oblasti se rychle nahrazovaly přírůstkem počtu návštěvníků z ostatních regionů, což je vidět i v tabulce č. 1. Přičemž velice výrazná dynamika je pozorována u Jižní Koreje (nárůst o 44,1%), Číny (+31,4%) a Izraele (+23,7%).
43
Tabulka č. 1 - Komparace počtu návštěvníků z hlavních zdrojových zemí v letech 2014 a 2015
Počet hostů 2015
Rozdíl mezi rokem 2014 a 2015
Rozdíl mezi rokem 2014 a 2015 v %
791 982
893 747
+ 101 765
+ 12,8%
Německo
736 080
821 561
+ 85 481
+ 11,6%
Rusko
475 404
292 156
- 183 248
- 38,5%
USA
388 956
446 384
+ 57 428
+ 14,7%
Velká Británie
337 085
379 745
+ 42 660
+ 12,7%
Itálie
305 187
304 817
- 370
- 0,12%
Francie
219 913
213 698
- 6 215
- 2,8%
Slovensko
215 171
238 294
+ 23 123
+ 10,7%
Polsko
188 211
193 408
+ 5 197
+ 2,8%
Španělsko
172 762
180 852
+ 8 090
+ 4,7%
Čína
149 552
196 563
+ 47 011
+ 31,4%
Ostatní země
2 135 712
2 412 124
+ 276 412
+ 12,9%
Celkem
6 116 015
6 573 349
+ 457 334
+7,5%
Země
Počet hostů 2014
Rezidenti
zdroj: Vlastní zpracování podle údajů Výročních zpráv PCT 2014 a 2015
Při zhlédnutí jednotlivých oblastí světa (viz. tabulka č. 2) tvořily rozhodující podíl zahraniční návštěvnosti příjezdy z evropských zemí – 65,1%. Hosté z Asie tvořili 15,3% příjezdů, Rusko - 5,1%, Severní Amerika – 9,1%, Jižní Amerika – 2,9% hostů, Austrálie – 1,7% a Afričané – 0,7%.
44
Tabulka č. 2 - Počet návštěvníků podle jednotlivých částí světa Část světa
Podíl v %
Počet návštěvníků
Evropské země
65,1
4 279 250
Asie
15,3
1 005 722
Rusko
5,1
335 241
Severní Amerika
9,1
598 175
Jižní Amerika
2,9
191 627
Austrálie
1,7
112 747
Afrika
0,7
47 013
zdroj: vlastní zpracování podle údajů Výroční zprávy PCT 2015
2.2.1 Ubytovací zařízení hl. m. Prahy v roce 2015 V Praze je soustředěno obrovské množství ubytovacích zařízení, které mají různou kvalitu, třídu, rozsah služeb a i cenovou úroveň, díky čemuž jsou uspokojovány jakékoliv potřeby hostů. Hromadnými ubytovacími zařízeními jsou zařízení s minimálně pěti pokoji nebo deseti lůžky, která slouží k pravidelnému (nebo nepravidelnému) poskytování přechodného ubytování hostům (včetně dětí) za účelem dovolené, zájezdu, lázeňské péče, služební cesty, školení, kurzu, kongresu, symposia, pobytu dětí ve škole v přírodě, v letních a zimních táborech. Hromadná ubytovací zařízení jsou členěná podle kategorie, která určuje druh ubytovacího zařízení a třídy stanovující požadavky na vybavení, úroveň a rozsah služeb spojených s ubytováním. Mezi hromadná ubytovací zařízení můžeme zařadit hotely, pensiony, turistické ubytovny, chatové osady, kempy a ostatní ubytovací zařízení.38
Hostem ubytovacího zařízení je každá osoba z České republiky a ciziny včetně dětí (až na personál a majitele ubytovacího zařízení), která používá služby ubytovacího zařízení ke svému přechodnému ubytování z výše uvedených důvodů. Mezi hosty nepatří osoby, které
Metodika ukazatelů. Český Statistický Úřad [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://www.czso.cz/x/krajedata.nsf/krajemetodika/xa#pocet_hostu 38
45
používají služby hromadného ubytovacího zařízení pro přechodné ubytování za účelem zaměstnaní či řádného studia. Doba pro přechodné ubytování, kdy lze hosta považovat za účastníka cestovního ruchu nesmí činit dobu delší než 1 rok.39
Tabulka č. 3 - Hromadná ubytovací zařízení hl. m. Prahy 2015
Počet zařízení
Pokoje
Lůžka
Místa pro stany a karavany
Hromadná ubytovací zařízení celkem
797
41 854
91 059
1 062
Hotel *****
42
5 350
10 478
-
Hotel, motel, botel ****
214
16 960
34 175
-
Hotel, motel, botel ***
220
10 945
24 352
10
Hotel, motel, botel **
15
651
2 103
-
Hotel, motel, botel *
4
64
166
-
Hotel garni ****, ***, **, *
39
1 276
2 833
-
Penzion
101
1 041
2 447
54
Kemp
20
181
560
998
Chatová osada
-
-
-
-
Turistická ubytovna
49
1 395
4 458
-
Ostatní HUZ
93
3 991
9 487
-
zdroj: Český statistický úřad, 2015 Metodika ukazatelů. Český Statistický Úřad [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://www.czso.cz/x/krajedata.nsf/krajemetodika/xa#pocet_hostu 39
46
Podle údajů Českého Statistického Úřadu disponuje hlavní město Praha 797 (viz. tabulka č. 3) jednotkami hromadných ubytovacích zařízení, což je zhruba 8,7% od celkového počtu všech hromadných ubytovacích zařízení, která jsou umístěna na území České republiky.
Podle Českého Statistického Úřadu (ČSÚ) je celkový počet hromadných ubytovacích zařízení na území České republiky k 31. 12. 2015 9 163 ubytovacích jednotek. V tabulce č. 4 můžeme vidět podíl ubytovacích zařízení Prahy na celkovém počtu hromadných ubytovacích zařízení České republiky.
Nejpopulárnější volbou hostů hromadných ubytovacích zařízení jsou hotely třídy 3 až 5 hvězd, které disponují dostatečným množstvím lůžek. Důležitým kriteriem volby ubytovacího zařízení je jeho umístění a cena.
47
Tabulka č. 4 - Podíl HUZ Prahy na celkovém počtu HUZ České republiky Kategorie
UZ v ČR
Počet UZ Prahy
Podíl Prahy na celé ČR
Hromadná ubytovací zařízení celkem
9 163
797
8,7%
Hotel *****
58
42
72,4%
Hotel, motel, botel ****
601
214
35,6%
Hotel, motel, botel ***
1 409
220
15,6%
Hotel, motel, botel **
235
15
6,4%
Hotel, motel, botel *
156
4
2,5%
Hotel garni ****, ***, **, *
127
39
30,7%
Penzion
3 406
101
2,97%
Kemp
516
20
3,9%
Chatová osada
321
-
0,00%
Turistická ubytovna
674
49
7,3%
Ostatní HUZ
1 660
93
5,6%
zdroj: vlastní zpracování podle údajů ČSÚ 2015
Podle údajů Českého statistického úřadu (viz. tabulka č. 5) vyplývá, že v posledních 4 letech stale roste jak počet ubytovaných hostů, tak i počet přenocování. Tímto způsobem je počet hostů HUZ v roce 2015 o 509 761 lidí větší, než v roce 2014. Počet přenocování v roce 2015 je o 1 166 978 dnů vyšší než v předchozím roce.
48
Tabulka č. 5 - Vývoj HUZ hl. m. Prahy v letech 2012 - 2015
2012
2013
2014
2015
Rozdíl v porovnání s rokem 2012
HUZ celkem (k 31. 12.)
845
856
757
797
- 5,7%
Lůžka celkem (k 31. 12.)
92 246
92 052
87 961
91 059
- 1,2%
Hosté
5 726 454
5 899 630
6 096 015
6 605 776
+15,4%
Přenocování
14 443 143
14 654 282
14 750 287
15 917 265
+10,2%
zdroj: Vlastní zpracování podle údajů ČSÚ 2015
V tabulce č. 5 je uveden i procentuální rozdíl v datech v porovnání s rokem 2012. Jak je vidět, celkový počet hromadných ubytovacích zařízení na území hl. m. Prahy a celkový počet lůžek v porovnání s rokem 2012 klesl o 5,7% a 1,2% přiměřeně. Na druhou stranu počet hostů a jejich přenocování se zvýšil o 15,4% a 10,2% přiměřeně. Znamená to, že i s menším počtem ubytovacích zařízení a s menší lůžkovou kapacitou, má Praha k dispozici dost hromadných ubytovacích pro umístění většího počtu hostů.
2.2.1.1 Návštěvnost HUZ hl. m. Prahy v 1. čtvrtletí roku 2016 Do hromadných ubytovacích zařízení hl. m. Prahy se v průběhu 1. čtvrtletí 2016 přijelo celkem 1 288 136 hostů. Je to tedy oproti prvnímu čtvrtletí roku 2015 o 157 tis. návštěvníků více (+13,9%). Hl. m. Praha je už dlouho nejnavštěvovanější destinace České republiky. V pražských ubytovacích zařízeních se v průběhu 1. čtvrtletí 2016 ubytovalo 38,6% všech registrovaných návštěvníků v České republice a zahraničních hostů (nerezidentů) bylo evidováno dokonce 62,8%. „Ve struktuře hostů hlavního města v 1. čtvrtletí 2016 tvořili hosté ze zahraničí (nerezidenti) 82,7% všech hostů (1 065 647 návštěvníků). Počet zaregistrovaných
49
rezidentů, tedy hostů z ostatních částí České republiky, dosáhl v tomto období 222 489 osob.
V meziročním srovnání došlo v 1. čtvrtletí 2016 k nárůstu zahraničních hostů, a to o 13,1%, což znamenalo překročení milionového počtu zahraničních návštěvníků. Meziroční nárůst počtu návštěvníků z ostatních částí České republiky (rezidentů) byl 17,5%.“40
Celkovou návštěvnost ve sledovaném období udává i počet přenocování hostů. Domácími i zahraničními hosty bylo stráveno během prvních třech měsíců letošního roku v pražských hromadných ubytovacích zařízeních celkem 3 043 836 nocí, což je nárůst o 13,6% více než ve stejném období roku 2015. Většinou (zejména v 87,5 procentech) šlo o přenocování zahraničních hostů, jejichž meziroční nárůst činil 13% a u domácích hostů dosáhl dokonce 18,1%.
Nejvyšší počet přenocování hostů v pražských HUZ v 1. čtvrtletí 2016 byl zaznamenán v březnu (činilo to celkem 1 314 300 přenocování) z toho v 89,3% případech se jednalo o přenocování cizinců. Na druhou stranu celkově nejslabším měsícem byl v 1. čtvrtletí 2016 pro zahraniční návštěvníky únor (740 773 přenocování). U domácích návštěvníků byl nejsilnějším měsícem také březen a nejslabším leden. „Celkový průměrný počet přenocování jednoho hosta v průběhu 1. čtvrtletí 2016 v hl. m. Praze byl 2,4 noci, host ze zahraničí pobyl v pražských hromadných ubytovacích zařízeních v průměru 2,5 noci a návštěvník z České republiky v průměru 2,0 noci.“41 V průměru největší množství času strávili na území hl. m. Prahy hosté z Ruska (3,8 noci), hosté z Itálie (3,0 noci), Španělska (2,7 noci), Ukrajiny a Velké Británie (2,6 noci).
Návštěvnost Prahy v prvním čtvrtletí 2016. Český statistický úřad [online]. [cit. 2016-04-25]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/xa/navstevnost-hromadnych-ubytovacich-zarizeni-hl-m-prahy-v-1-ctvrtleti-roku2016 41 Návštěvnost Prahy v prvním čtvrtletí 2016. Český statistický úřad [online]. [cit. 2016-04-25]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/xa/navstevnost-hromadnych-ubytovacich-zarizeni-hl-m-prahy-v-1-ctvrtleti-roku2016 40
50
Jak vyplývá z grafu č. 2 nejvíce registrovaných zahraničních hostů v 1. čtvrtletí 2016 bylo z Německa, čímž se svými 165,4 tisíci návštěvníky tvořili 13% všech návštěvníků za sledované období. Na druhém místě se umístili hosté z Velké Británie (jejich podíl činil celkově 7%). Na dalších místech byli pak hosté z Itálie a Ruska shodně s pětiprocentním zastoupením, dále pak hosté ze Slovenska a USA shodně s čtyřprocentním zastoupením. Meziročně opětovně vzrostl počet návštěvníků z Jižní Koreje a dosáhl tříprocentního podílu shodně s návštěvníky z Francie a Polska.
Graf č. 2 - Zahraniční návštěvníci v HUZ hl. m. Prahy v 1. čtvrtletí 2016
zdroj: Český statistický úřad, 2016
Čisté využití lůžek během 1. čtvrtletí 2016 v hl. m. Praze bylo v rozmezí od 40% v lednu do 62% v březnu, kdy byla registrovaná nejvyšší návštěvnost. Čisté využití pokojů ubytovacích zařízení činilo v hl. m. Praze v tomto období od 41,2% do 61,7% v lednu a březnu přiměřeně. Podle jednotlivých měsíců čtvrtletí 2016 byly právě v březnu HUZ hlavního města nejvíce obsazeny. Hosté ze zahraničí nejčastěji dávali přednost službám hotelů vyšší kategorie.
51
Během prvních tří měsíců roku 2016 bylo v HUZ hl. m. Prahy uskutečněno celkem 969 konferencí s celkovým počtem až 127 165 účastníků.
2.3 Prague City Tourism PIS - PCT je příspěvková organizace hl. m. Prahy, která byla založena 1. 1. 1958 a vznikla jako samostatná kulturně-informační a vzdělávací organizace za účelem podpory cestovního
ruchu
v Praze.
Je
jednou
z
nejstarších
organizací
svého
druhu
v Evropě. Hlavní činností této organizace je propagace a marketing Prahy pro rozvoj příjezdového domácího a zahraničního cestovního ruchu, a to jak v rámci České republiky, tak i mezinárodně. Během posledních dvou let Prague City Tourism změnila svůj koncept, který byl dosavadně zaměřen na encyklopedickou znalost metropole na koncept orientovaný především na marketing, a tímto způsobem se z ní stala moderní servisní organizace a aktivní manažer cestovního ruchu pro hlavní město Prahu. Sídlem Pražské informační služby – Prague City Tourism je Arbesovo nám. 70/4, 150 00 Praha 5. Web: praguecitytourism.cz . Profil Prague City Tourism můžeme najít i na známých sociálních sítích jako Facebook, Youtube a Twitter. Webová stránka Prague City Tourism je v současné době realizovaná ve dvou jazycích, kterými jsou čeština a angličtina. Na webových stránkách se „jedná o souhrn informací, průvodců, služeb, atraktivit a aktivit, které hlavní město Praha nabízí.“ 42
Symbolem organizace je stylizovaný rozcestník, ukazatel, který má pomoci návštěvníkům i obyvatelům Prahy zorientovat se v aktuálním turistickém a kulturním dění. Rozcestník také prezentuje Prahu jako křižovatku měst. „Použité barvy mají za cíl také něco „říct” a nesou v sobě svůj vlastní smysl. Červená barva představuje jednu z nejdůležitějších barev hlavního města České republiky, přináší sebevědomí, životní sílu a působí velmi energicky.
Oranžová barva těsně souvisí s
PLZÁKOVÁ, Lucie, Petr STUDNIČKA a Martina VRCHOTOVÁ. Organizace cestovního ruchu v krajích a v turistických regionech České republiky. 2., upravené vyd. Praha: Czech Tourism, s. 95 ISBN 978-8087560-013. 42
52
představou slunce, bohatstvím a úrodou.
Fialová je velice mystickou barvou, která
prezentuje magickou atmosféru Prahy. Modrá barva, která je poslední ze čtyř barev rozcestníku, je úplným protipólem červené, proto má velice přívětivý a uspokojivý dojem. Má za cíl zdůraznění tradic, prezentaci Prahy jako spolehlivé a harmonické vyvážené destinace.”43 Prague City Tourism je členem mezinárodní organizace ECM (European Cities Marketing), v rámci České republiky působí v organizaci A.T.I.C. ČR (Asociace turistických informačních center České republiky). Je v aktivní kooperaci s profesními asociacemi cestovního ruchu jak v ČR, tak i v zahraničí, důležitou je kooperace s agenturou CzechTourism a Českými centry, Ministerstvem pro místní rozvoj (MMR), zastupitelskými úřady MZV a zahraničními i domácími médii. Pražská informační služba se zabývá: Informačními službami pro turisty a občany Prahy a blízkého okolí Provozováním vlastních turistických informačních center (TIC) Realizací kurzů pro průvodce cestovního ruchu Vydáváním propagačních materiálů o Praze Pronájmem vybraných památek a správou Zámku Ctěnice44 Podle výše uvedených druhů činností Prague City Tourism je dělená na následující útvary a těmi jsou: Útvar marketingu Útvar Public Relations Útvar ekonomický Útvar sektoru odborných činností Útvar edice a webu Útvar Staroměstské radnice Útvar Ředitelství Útvar tiskový PIS, Výroční zpráva, 2013, [online], [cit. 2016-05-01], Dostupné na: http://www.praguewelcome.file/edee/cs/infocentrum-b2b/vyrocni-zpravy/vz_pis_2013_nahled.pdf 44 PLZÁKOVÁ, Lucie, Petr STUDNIČKA a Martina VRCHOTOVÁ.Organizace cestovního ruchu v krajích a v turistických regionech České republiky. 2., upr. vyd., (V nakl. CzechTourism 1.). Praha: CzechTourism, 2012. ISBN 978-80-87560-01-3, op. cit., s.19 43
53
Aktuální organizační struktura Prague City Tourism je představená na obrázku č. 4 Obrázek č. 4 Organizační struktura Prague City Tourism 2016
Dolanská
Baloun
Pavlitová
Slepička
Hejlková
Menclová Decker Richterová S
Soukup Bártová Nováková Hozman Šubrtová
zdroj: praguecitytourism.cz
„Mezi hlavní úkoly Pražské informační služby – Prague City Tourism patří propagování města, seznamování domácích i zahraničních zájemců s jeho památkami, s pražskou kulturou i historií, shromažďování a poskytování kvalitních a objektivních informací a zajišťování služeb pro návštěvníky hlavního města.“45 Na nejfrekventovanějších pražských místech je zajištěn komplexní provoz turistických informačních center (TIC). „Turistické informační centrum je účelové zařízení poskytující v oblasti svého působení (město, region, turistická oblast) komplexní informace o všech službách souvisejících s cestovním ruchem. Turistické informační centrum má charakter veřejné služby, poskytované
na
základě
společenské
objednávky
státní
správy
a samosprávy jako součást informačního systému cestovního ruchu.”46 PIS, Výroční zpráva 2008, [online], [cit. 2016-05-01], dostupné na: http://www.praguewelcome.cz/file/edee/cs/pis/o-pis/vz-2008.pdf 46 SYSEL, Jiří. Cestovní kancelář, cestovní agentura a informační středisko v cestovním ruchu. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2008. ISBN 978-80-86578-75-0, s. 33 45
54
Pražská turistická informační centra nabízejí nejenom služby typické pro TIC, ale také brožury zdarma a tiskoviny o hlavním městě Praze, turistické mapy v několika jazykových verzích a letáky s plánem městské hromadné dopravy pro snadnou orientaci ve městě. V Turistických Informačních Centrech prodávají vstupenky do divadel a muzeí, okružní jízdy Prahou, výlety a jízdenky. Prague City Tourism má současně na starosti provoz pěti Turistických informačních služeb, kterými jsou: Turistické informační centrum – Staroměstská radnice Adresa: Staroměstské náměstí 1, Praha 1 – Staré Město 110 00 Turistické informační centrum – Na Můstku Adresa: Rytířská 12, Praha 1 – Staré Město 110 00 Turistické informační centrum Václavské náměstí Adresa: Václavské náměstí, Praha 1 – Nové Město 110 00 Turistické informační centrum – Letiště Václava Havla, Terminál 1 Adresa: Schengenská, Praha 6 – Ruzyně 161 08 Turistické informační centrum – Letiště Václava Havla, Terminál 2 Adresa: Schengenská, Praha 6 – Ruzyně 161 08 Mezi hlavní činnosti patří především propagace a marketing hl. m. Prahy, a to za účelem rozvoje domácího a zahraničního cestovního ruchu, a to nejen v rámci Česka, ale i mezinárodně. Prague City Tourism je marketingovou organizací, která opustila koncept zaměřený na encyklopedickou znalost metropole a namísto toho se stala aktivním manažerem cestovního ruchu a moderní servisní organizací. Hlavními cíly Pražské informační služby - Prague City Tourism jsou: marketing, jehož zájmem je zvýšit prestiž destinace Praha zvýšení návštěvnických výdajů zvýšení počtu přenocování v hl. m. Praze zvýšení nebo zastavení poklesu příjezdů u vybraných cílových trhů motivace cílových skupin k opakované návštěvě Prahy zvýšení návštěvnosti Prahy v nízké sezóně vyšší zájem turistů o čtvrti mimo bezprostřední historické centrum
55
zlepšit image Prahy u domácích návštěvníků odstraněním negativních stereotypů posílení zájmů o Prahu jako o kongresovou destinaci prostřednictvím partnerství s Prague Convention Bureau47
2.3.1 Prague City Tourism a její činnosti v roce 2015 V následujících subkapitolách já se budu zabývat činnostmi Prague City Tourism a posouzením zda tyto činnosti jsou úspěšné a jaký mají vliv na českou metropoli.
2.3.1.1 Marketing a Public Relations V roce 2015 byla marketingová činnost Pražské informační služby – Prague City Tourism - zaměřena hlavně na aktivní dovolenou a filmový turismus. Rok 2015 přinesl partnerství s několika významnými sportovními akcemi, které probíhaly v Praze během celého roku. Patřila tam dokonce i Mistrovství Světa IIHF v ledním hokeji, Halové mistrovství Evropy v atletice a Volkswagen Maraton Praha, jakož i zasedání Evropského olympijského výboru. On-line kampaně realizovaly společnosti MediaCom a Havas Worldwide Prague, díky kterým byla Praha na klíčových zdrojových trzích i nadále prezentována jako úspěšná a atraktivní destinace, která má svým návštěvníkům v jakémkoliv období co nabídnout. Dále byla dokončena série tematických reklamních spotů z produkce společnosti Havas, od které byla zakoupena dvouletá licence na originální propagační video, které má jedinečné záběry Prahy z dronu. V loňském roce úspěšně pokračovala společná propagace hlavního města Prahy ve spolupráci s Prague Convention Bureau, tentokrát s novou, ryze pražskou expozicí určenou pro kongresový cestovní ruch a zejména pro MICE veletrhy. Došlo i k prodloužení kampaně s českým národním leteckým dopravcem – Českými aeroliniemi (ČSA). Marketingová kampaň spočívala v propagaci Prahy obrandovaným Airbusem A319. Významným dosaženým marketingovým cílem se v roce 2015 stala 47
PIS - PCT [online]. [cit. 2016-04-26]. Dostupné z: http://www.praguecitytourism.cz/cs/nasecinnost/prazska-vlastiveda
56
těsnější vzájemná spolupráce, a „koordinace marketingových aktivit s národní turistickou centrálou CzechTourism byla zakotvena v nové smlouvě o spolupráci.”48 On-line kampaň V roce 2015 došlo k uzavření prvního celého roku tříleté online kampaně, pro kterou byla v roce 2015 vyhrána v soutěži kreativita a nákup mediálního prostoru prostřednictvím již zmíněných společností Havas Worldwide Prague a MediaCom. „Kampaň zahrnuje PPC, RTB, display kampaně, zejména na serverech Skyscanner a Trivago, vyhledávání, promování příspěvků na Facebooku a video kampaň na YouTube. Pro tu společnost Havas vyrobila sérii tematických spotů s ambasadory – reálnými postavami cizinců žijících v Praze, kteří potenciálním návštěvníkům Prahy přibližují zážitek z návštěvy města podle tematického klíče.”49 Videa především rozkrývají téma historie a architektury hlavního města Prahy, romantické příběhy a svatby, kulturu (kam patří výtvarné umění a hudba), gastronomické zážitky a konečně i sport, přičemž každé z videí se větví do čtyř různých dějových linek. Z těchto tematických videí bylo vyrobeno i několik sestřihů, které jsou využívány jako všeobecné propagační spoty. On-line kampaň byla zaměřena na různé cílové trhy v různých časových obdobích. Jedním z primárních cílů bylo zvýšit návštěvnost příslušné jazykové verze webu prague.eu, popřípadě proklik na rezervační systém booking.com. Hlavní číselné ukazatele realizované kampaně: celkový počet zobrazení bannerové reklamy dosáhl 76 798 141 impresí 600 000 placených kliků bylo dosaženo zvýšení návštěvnosti webu - 692 000 návštěv dle Google Analytics zvětšení zájmu o obsah webu: každá nová návštěva generovala průměrně zobrazení 3 stránek webu v roce 2015 94 726 nových fanoušků na Facebooku přes 279 584 interakcí s příspěvky na Facebooku K nejoblíbenějším postům na Facebooku tradičně patřily fotografie, tedy největší počet „lajků“ získala stejně jako i v roce 2014 fotografie vánočních trhů na Staroměstském Výroční zpráva 2015. PIS - PCT [online]. [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.praguecitytourism.cz/file/edee/cs/annual-reports/vz_pis_cz-2016-2-12_fin-tisk_komplet4.pdf 49 Výroční zpráva 2015. PIS - PCT [online]. [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.praguecitytourism.cz/file/edee/cs/annual-reports/vz_pis_cz-2016-2-12_fin-tisk_komplet4.pdf 48
57
náměstí – celkově se jedná o 34,4 tisíce interakcí, z toho přes 31 tisíc „lajků“ a 2,3 tisíce sdílení. Na Facebooku provozuje Prague City Tourism dva různé profily. Jedná se o profil v anglickém jazyce (je spravován společností Havas Worldwide Prague v těsné spolupráci se sektorem marketingu), který je určen velké skupině zahraničních fanoušků a profil v jazyce českém (pečuje o něj tiskové oddělení Prague City Tourism), který je určen především domácímu publiku. Kromě Facebooku má PCT i další aktivní účty například na Twitteru, YouTube, Instagramu a Pinterestu. Nejlepších výsledků však dosahuje profil na Facebooku v anglickém jazyce – Prague.eu Mezi přínosy kampaně můžeme také zařadit: u neplaceného vyhledávání se počet návštěv celkově navýšil z 1 300 přístupů na prague.eu před kampaní na 3 900 přístupů během kampaně bylo získáno relevantní know-how o zájmech uživatelů na jednotlivých trzích dle hledanosti, počtu prokliků a chování na webu. Díky tomu bylo zjištěno, jaký obsah na webu je poptáván a tím i pozitivně přijímán Kampaň bude pokračovat i v roce 2016 Vizuály, fotografie, videa Od roku 2014 je pro marketing hlavního města Prahy velmi používán konzistentní vizuální styl včetně loga a fotografií, pomocí kterých je zachycena jedinečná krása a estetická kvalita města. To všechno je doprovázeno claimem „Pure emotion” styl, který pochází z dílny Dynamo Design, stejně jako i celý korporátní styl PCT. Pro lepší marketingové sdělení a přilákání návštěvníků do hlavního města Prahy je důležité, aby veškerá vizuální komunikace byla vytvořena v jednotné linii, která by se svým stylem odlišovala od konkurence a od svých starších sdělení. V roce 2015 došlo k výraznému zlepšení a rozšíření fotobanky Prague City Tourism o necelých 200 kvalitních profesionálních fotografií Prahy od různých autorů. Nejvýraznějším přírůstkem do fotobanky ve výši 140 snímků jsou fotografie fotografa Marka Musila, kterého zastupuje společnost FilmService. „Tématy snímků jsou ikonická krása Prahy, ale i její zelené plochy, zahrady, řeka a městský život, od farmářských trhů přes festivaly až po gastronomii. Některé z nově získaných fotografií byly využity pro vytvoření tematického vizuálu ke kampani Praha
58
v pohybu.”50 Fotografie dvou běžců, kteří za ranního oparu ubíhají směrem od kamery po dlažbě
ikonické
Karlova
mostu,
dostala
všeobecný
úspěch
a uznání, díky čemu ji Magistrát hl. m. Prahy vyhlásil oficiálním vizuálem pro rok 2016, pro nějž Praha získala titul Evropské hlavní město sportu. Mobilní aplikace Prague Portal Významným krokem pro Prahu se stal oficiální portál mobilních aplikací města Prahy, díky kterému mají návštěvníci a rezidenti města možnost snadno a rychle najít aktuální seznam spolehlivých mobilních aplikací s informacemi o městě. „Po stažení základní meta-aplikace, která slouží jako rozcestník, si pak uživatel může vybírat ze stále doplňovaného a aktualizovaného obsahu. Ten tvoří jak aplikace typu průvodců, tak i map, prezentační aplikace jednotlivých památek, kulturních institucí a podobně.”51
2.3.1.1.1 Marketingová témata a kampaně v roce 2015 Praha v pohybu Zásadním marketingovým tématem byla v loňském roce Praha v pohybu – Prague in Motion, a to především v souvislosti s konáním řady prestižních sportovních událostí v Praze jako Mistrovství Světa v ledovém hokeji apod. „Pod názvem Praha v pohybu vyšla mapa pro sport a relaxaci a dále obsáhlý průvodce s doporučenými místy pro aktivní trávení volného času v Praze.”52 Došlo k výraznému rozšíření sekce sportu a relaxace na webu www.prague.eu, rovnou v šesti jazycích, kde jsou uvedeny veškeré spoty včetně půjčoven sportovních potřeb a dalších turistických služeb. Důležitou součástí jsou také sportovní akce, které jsou průběžně aktualizovány. Byla vytvořena i mikrostránka pod názvem Praha v pohybu – Prague
in
Motion
(www.prahavpohybu.eu,
www.pragueinmotion.eu),
která
obsahovala výběr sportovních a relaxačních možností v Praze, včetně vyhledávání akcí a tras, které byly přímo zakreslené Prague City Tourism do on-line map. Výroční zpráva 2015. PIS - PCT [online]. [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.praguecitytourism.cz/file/edee/cs/annual-reports/vz_pis_cz-2016-2-12_fin-tisk_komplet4.pdf 51 Výroční zpráva 2015. PIS - PCT [online]. [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.praguecitytourism.cz/file/edee/cs/annual-reports/vz_pis_cz-2016-2-12_fin-tisk_komplet4.pdf 52 Výroční zpráva 2015. PIS - PCT [online]. [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.praguecitytourism.cz/file/edee/cs/annual-reports/vz_pis_cz-2016-2-12_fin-tisk_komplet4.pdf 50
59
Důležitou událostí se stal jednodenní festival Praha v pohybu – Prague in Motion, který proběhl 12. dubna 2015 na Staroměstském náměstí. Cílem této akce bylo ukázat samotným Pražanům a návštěvníkům Prahy, jaké sporty se v současné době považují za populární, kde jsou postavená nová sportoviště, trasy a fyzické aktivity, které pomůžou s poznáváním města. Dále byly představeny sportovní areály, centra, různá sdružení, asociace nebo kluby i sportovní disciplíny. Lidé měli možnost vyzkoušet kanoistický nebo golfový trenažér, motoběžky, kola a jiné. Jedinečnou podívanou pro všechny účastníky festivalu byla highline s účastí našich nejlepších slacklinistů. Takovýmto způsobem se velmi oblíbená disciplína objevila v centru Prahy úplně poprvé. Prague City Tourism se také výrazně podílela na zajištění doprovodného programu MS IIHF v ledovém hokeji, který probíhal v Praze v O2 aréně. Především se jednalo o služby kvalifikovaných průvodců pro doprovodné VIP osoby, umístění propagačních materiálů na hospitality
desk
v jednotlivých
ubytovacích
zařízeních
a prezentaci naší činnosti na setkání s novináři atd. Ve fanzóně bylo postaveno mobilní turistické informační centrum pro pohodlí všech účastníků a to jak domacích, tak i zahraničních. Na Halovém mistrovství Evropy v atletice byla umístěna pop-up prezentační stěna, ve stánku organizátora ME ve fotbale do 21 let byly k dispozici propagační materiály připravené Pražskou informační službou – Prague City Tourism. Filmová Praha – Praha jako ve filmu Filmová turistika je již dlouhou dobu významným motivujícím faktorem v cestovním ruchu. Bohužel, Praha tento svůj potenciál téměř nevyužívá, i když má skvělé předpoklady pro jeho realizaci. „Kromě návštěvy atraktivních lokací, kde se natáčely slavné filmy, nabízí Praha i fungující filmové ateliéry s rozsáhlým fundusem kostýmů a rekvizit, živý filmový průmysl, významnou filmovou školu, bohatý program filmových festivalů i řadu klubových a historických kin s jedinečnou atmosférou.”53 Významnou složkou je tedy Muzeum Karla Zemana, nabízející svým návštěvníkům interaktivní expozici, která přibližuje a rozkrývá tajemství trikové tvorby Zemanových filmů. Výroční zpráva 2015. PIS - PCT [online]. [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.praguecitytourism.cz/file/edee/cs/annual-reports/vz_pis_cz-2016-2-12_fin-tisk_komplet4.pdf 53
60
V letošním roce 2015 byla spuštěna mikrostránka www.filmvpraze.cz, kde jsou zpracovány tematické články a kalendáře probíhajících akcí. Kromě vydané mapy filmových míst byla nově zpracována i brožura pojmenována Film v Praze s podtitulem Průvodce pražskými filmovými zážitky. Jedná se o průvodce široké nabídky filmových zážitků v hlavním městě Praze, díky které je možné vyrazit po stopách světové a české
kinematografie
přes
filmové
festivaly,
klubová
a
letní
kina
a místa, která jsou spojená s filmem. Brožura je k dispozici nejen ve vlastních turistických informačních Centrech Prague City Tourism, ale i v zúčastněných podnicích, v klubových kinech a na filmových festivalech a přehlídkách. Na podzim roku 2015 proběhla i menší kampaň, která se zaměřila na příjezdový domácí cestovní ruch do Prahy. Byla nabídnuta řada zvýhodněných vstupných do muzeí (například do Muzea Karla Zemana, do muzea voskových figurín, Barrandov Studia), na filmové prohlídky
Prahy
na
Segway
či
na
lodi.
Poprvé
se
jednalo
také
o zlevněnou jízdenku Českých drah v rámci programu VLAK+, díky které byl podpořen příjezdový domácí cestovní ruch. „Projekt Film v Praze získal 1. místo v kategorii Nejlepší turistický produkt r. 2015 ve Velké ceně cestovního ruchu na veletrhu Go & Regiontour v Brně.”54 V roce 2015 byl připomenut i šestistý ročník od upálení Jana Husa. Konala se celá řada vzpomínkových a vzdělávacích akcí a výstav, které doprovázely speciální tištěné materiály, webová mikrostránka a outdoorová kampaň, což bylo financováno Magistrátem hl. m. Prahy.
2.3.1.2 Public Relations Zahraniční PR V roce 2015 bylo od zahraničních blogerů, médií a cestovních agentur obdrženo celkem 121 žádostí o podporu a spolupráci při přípravě poznávacích cest do Prahy. Nejvíce poptávek Pražská informační služba – Prague City Tourism dostala ze Spojených Států Amerických, Německa, Spojeného Království a ze zemí Latinské Ameriky. Během roku Výroční zpráva 2015. PIS - PCT [online]. [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.praguecitytourism.cz/file/edee/cs/annual-reports/vz_pis_cz-2016-2-12_fin-tisk_komplet4.pdf 54
61
2015 bylo ve spolupráci s Pražskou informační službou – Prague City Tourism uskutečněno 95 poznávacích cest pro média a blogery a také celkem 26 návštěv zástupců cestovních agentur. Výsledkem této spolupráce bylo celkem 112 článků v zahraničních tištěných mediích, video, na blozích atd. Nejvýznamnějšími médii, s kterými v roce 2015 byla uskutečněna spolupráce, byly deníky The New York Times a The Guardian, Al Arabyia TV Dubai, japonský a korejský časopis Katei Gaho a AB-Road přiměřeně, polský online magazín Pasazer.com a
palubní
časopis
britské
letecké
společnosti
Jet
2.
Za
zmínku
stojí
i úspěšné blogy, do kterých patří kanadské a americké blogy. Nejčastěji probíranými tématy, kterým se věnovala zahraniční média, byla neobvyklá nebo neobjevená
turisty
pražská
místa,
pražské
gastronomické
zážitky,
street
art
a také filmová Praha. Spolupráce s domácími médii Prague City Tourism byla v roce 2015 vnímána jako spolehlivý informační zdroj pro cestovní ruch a turistickou nabídku. Díky úspěšné a efektivní komunikaci s médii PCT se objevila v přibližně 350 novinářských materiálech. „Hlavním zdrojem publicity byly tiskové zprávy se statistickými daty a predikcí vývoje cestovního ruchu v metropoli. V průměru se tak zmínka o aktivitách organizace a její odborná stanoviska v médiích objevila devětadvacetkrát za měsíc. Nejefektivněji se na propagaci témat PIS – PCT podílejí regionální redakce deníků MF Dnes, Právo, Metro, Pražský deník i jejich celorepublikové suplementy (např. magazín Víkend MF Dnes, Magazín Práva, Pátek LN).”55 V průběhu roku byla tiskovým oddělením zajištěna také placená propagace stěžejních projektů Prague City Tourism v tištěných zprávách, na Facebooku a na oficiálním webu organizace – www.praguecitytourism.cz. Patřily tam zejména projekty jako Praha v pohybu, Husova Praha, Vánoce v Praze, Užijte si Prahu jako ve filmu). Díky těmto informacím o činnosti získalo PIS – PCT loni 115 498 lidí celkově ze 155 zemí světa. Od
Výroční zpráva 2015. PIS - PCT [online]. [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.praguecitytourism.cz/file/edee/cs/annual-reports/vz_pis_cz-2016-2-12_fin-tisk_komplet4.pdf 55
62
minulého
roku
spadá
do
dalších
kompetencí
tiskového
oddělení
plánování
a vedení komunikace na Facebooku.
2.3.2 Spolupráce a partnerství v roce 2015 Spolupráce s CzechTourism Spolupráce je klíčová pro úspěch jakéhokoliv cestovního ruchu a synergie činnosti národních a regionálních turistických centrál. Kromě řady projektů, na kterých obě dvě organizace v průběhu roku spolupracovaly, Pražská informační služba – Prague City Tourism a CzechTourism se opakovaně setkaly za účelem vzájemné koordinace své propagační činnosti, která se týká hlavního města Prahy jako destinace. Nejdůležitějším
výsledkem
spolupráce
v
roce
2015
bylo
podepsání
dohody
o co-brandingu a vzájemném využívání setu vizuálů, které Prague City Tourism dává k dispozici. Další spolupráce spočívá v ediční činnosti, například tisk map a brožur. Pokračovala i společná propagace tématu filmové turistiky a spolupráce při vzdělání průvodců pomocí každoročních vzdělávacích seminářů. Spolupráce s Prague Convention Bureau Od roku 2014 byla Pražskou informační službou – Prague City Tourism zahájena užší spolupráce s Prague Convention Bureau, která má na starosti péči o kongresový cestovní ruch v hlavním městě Praze. Bylo rozhodnuto o lepší a výraznější prezentaci Prahy kvůli blížícímu se kongresu ICCA (International Congress and Convention Association), který se bude konat v Praze v roce 2017. Vzhledem k úzké spolupráci se Prague City Tourism stala opět partnerem akcí, které byly pořádané Prague Convention Bureau. Zejména v roce 2015 se jednalo o 6. ročník „Oceňovaní kongresových velvyslanců – Ambassador Award Evening“ a také o 4. ročník mezinárodního vzdělávacího semináře na téma „Keeping Pace in MICE: from Knowledge to Skills.”
63
Spolupráce s ČSA V roce 2015 došlo k pokračování spolupráce s ČSA, která se započala v roce 2014, „při níž byl v zájmu zviditelnění brandingu Prahy a propagace města jako turistické destinace zrealizován polep letounu Airbus A319 pražským vizuálem.”56 Další aktivity K dalším aktivitám v roce 2015 patřilo i konání 16. mezinárodního kongresu Světové federace asociací turistických průvodců (WFTGA), jehož hlavním partnerem byla PIS – PCT. Díky tomuto kongresu přijelo do Prahy více než 500 účastníků z celého světa. Pražská informační služba – Prague City Tourism se podílela na většině aktivit a programu, včetně i poskytnutí propagačních materiálů, předmětů, zapojila se do přípravy odborné části programu. Dále byla zajištěna propagace Prahy na Festivalu českého filmu, který se konal v září 2015 ve Francii, v Nice. S knihovnou Václava Havla a organizaci Vize 97 byla zahájena spolupráce, která směřuje ke vzniku nového produktu propagace Prahy, který je spojen s osobností Václava Havla.
2.3.3 Turistický servis Turistická informační centra - TIC V roce 2015 bylo provazováno Pražskou informační službou – Prague City Tourism šest turistických informačních center na nejfrekventovanějších místech v historické části Prahy a na letišti Václava Havla. Turistická informační centra slouží k poskytování ucelených, objektivních a denně aktualizovaných informací o hlavním městě Praze jak cestujícím a návštěvníkům města, tak i rezidentům. TIC nabízejí zcela zdarma obecné i tematické mapy města, informační letáky a brožury, možnost zakoupení vstupenek na sportovní, společenské a kulturní akce, jízdenky Městské hromadné dopravy, kartu Prague Card nebo dokonce i zajištění ubytování prostřednictvím partnera www.booking.com. V tabulce č. 6 je vidět počet návštěvníků jednotlivých turistických informačních center a počet zodpovězených dotazů v roce 2015. Výroční zpráva 2015. PIS - PCT [online]. [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.praguecitytourism.cz/file/edee/cs/annual-reports/vz_pis_cz-2016-2-12_fin-tisk_komplet4.pdf 56
64
Od 1. května 2015 je na Turistických informačních centrech obou letištních terminálů zastupována i agentura CzechTourism, kde se měsíčně vyřizuje 300 až 800 dotazů, které se týkají
České
republiky.
Již
druhým
rokem
byly
zastupovány
i vnitrostátní pokladny ČD (Českých drah). Tato spolupráce je velice přínosná jak pro cestující, tak i pro Letiště Václava Havla. V roce 2015 bylo otevřeno nové turistické informační centrum Můstek, které tam bylo přesunuto z Rytířské ulice. Nové TIC, tzv. Visitor Centre, má výbornou polohu na rohu ulic Na Můstku a Rytířská v Praze 1. Hned po otevření bylo vidět, že se o přestěhování rozhodlo správně, neboť návštěvnost rychle stoupala a návštěvníci centra velice oceňovali reprezentativní vzhled nového turistického informačního centra. Kromě standardních služeb je návštěvníkům nabízena i relaxační odpočinková zóna, možnost zakoupení oficiálních suvenýrů hlavního města Prahy a připojení k bezdrátové Wi-Fi síti. „Turistická informační centra jsou řádnými členy Asociace Turistických Informačních Center ČR (A.T.I.C. ČR), v jejíž radě a v republikové certifikační komisi má PIS – PCT svého zástupce.“57 Tabulka č. 6 – Návštěvnost a počet zodpovězených dotazů v roce 2015 Turistické informační centrum
Návštěvníci
Zodpovězené dotazy
Staroměstská radnice
859 337
358 057
Rytířská 31 (provoz ukončen 31. 7. 2015)
108 719
54 366
Můstek (provoz zahájen 1. 9. 2015)
196 000
97 994
Václavské náměstí
83 857
119 795
Malostranská mostecká věž
65 360
32 680
Letiště – Terminál 1 Letiště – Terminál 2 Celkem
46 868 226 254 1 586 395
58 585 75 418 796 895
zdroj: Prague City Tourism, Výroční zpráva 2015
Výroční zpráva 2015. PIS - PCT [online]. [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.praguecitytourism.cz/file/edee/cs/annual-reports/vz_pis_cz-2016-2-12_fin-tisk_komplet4.pdf 57
65
Již druhým rokem bylo provozováno i pojízdné informační centrum (mTIC), které vzniklo přestavbou jedné z dodávek Pražské informační služby – Prague City Tourism. Účelem byla samozřejmě propagace hlavního města Prahy jako turistické destinace na výjezdech po České republice a v zahraničí a také nahrazení klasického informačního centra na veletrzích a významných kulturních akcích. K významným pražským akcím, které se zúčastnil mTIC patří především veletrh cestovního ruchu Holiday World a Mistrovství světa
v ledním
hokeji
IIHF
2015.
Celkově
bylo
najeto
5 320 km a zúčastněno na 14 akcích v hlavním městě Praze, České republice a zahraničí. Webový portál www.prague.eu Turistický webový portál již 20 let informuje rezidenty a návštěvníky města o pražském dění. Je dostupný v 10 jazykových verzích. Na portále jsou veškeré přínosné informace, které je nutné znát pro pobyt v Praze. Kromě toho jsou na portále nabízeny tipy na různé akce, zážitky, místa apod. spojené s českou metropolí. Na webu se denně aktualizují informace a jeho jednoduchý grafický vzhled je srozumitelný každému uživateli.
Důraz
je
kladen
na
atraktivní
obrazovou
složku
a čtivě podané informace. Cílem webového portálu www.prague.eu je návštěvníka přilákat, zaujmout, inspirovat a nadchnout k návštěvě hlavního města Prahy. Turistický webový portál je také důležitým pro propagaci marketingových aktivit, k tomu jsou využívané speciální tematické mikrostránky v české i anglické verzi. E-shop V druhé polovině roku 2015 byl kompletně zmodernizován e-shop na webové adrese www.eshop.prague.eu. Na e-shopu Prague City Tourism je možné zakoupit vstupenky na vlastivědné vycházky, merchandisingové předměty, turistickou kartu Prague Card, průvodcovské kurzy atd. Dále také existuje možnost objednání map, brožur nebo letáků zcela zdarma, respektive jenom za poštovné. Celkově bylo v roce 2015 přes e-shop vydáno téměř 14 000 map a brožur do 43 zemí světa. Za rok 2015 bylo v e-shopu uskutečněno 2 051 transakcí s celkovou tržbou 946 285 Kč.
66
Dispečink průvodců V roce 2015 bylo dispečinkem průvodců zajištěno celkem 1 155 akcí, kterých se zúčastnilo 9
600
osob.
Spolupráce
je
stabilně
zajištěna
s 210
pražskými
průvodci
a průvodkyněmi. Nejžádanějšími jsou průvodci v angličtině, druhé místo žebříčku patří němčině a třetí francouzštině. V dispečinku průvodců je také možnost zakoupit merchandisingové zboží. Do nejvíce poptávaných patří magnetky, pohledy, vykrajovátka, hedvábné šátky atd. Dále jsou merchandisingové
předměty
nabízené
v pokladně
Staroměstské
radnice
a v turistických informačních centrech, které se nacházejí v centru Prahy. Na podzim roku 2015 z pověření Magistrátu hl. m. Prahy byla zahájená výměna průkazů Průvodce Prahou. Poprvé po 20 letech došlo k zásadní změně v označování pražských průvodců. Nový typ průkazu je mnohem praktičtější a tak v sobě zahrnuje i odznak průvodce. Výměna průkazů umožní zmapovat skutečně aktivní průvodce, doplní jejich odbornou a jazykovou specializaci.
2.3.4 Ediční činnost V roce 2015 bylo zajištěno edičním oddělením celkově 1 392 100 ks titulů turistických informačních brožur, map a letáků celkem ve 13 jazykových verzích. Ediční činnost patří k stěžejním úkolům Prague City Tourism. Poskytování informačních materiálů návštěvníkům
města
zajišťuje
nejenom
komfort,
ale
i propagaci Prahy. Tyto materiály jsou k dispozici zcela zdarma v TIC, na veletrzích, v cestovních kancelářích a hotelích, na kongresech, workshopech atd. Velice žádanými jsou tematické čtvrtletníky, které mají přehled nejvýznamnějších akcí uskutečněných v nadcházejícím
období.
Řada
čtvrtletníků
se
tradičně
doplňuje
i o speciální Vánoční číslo. Podzimní marketingovou kampaň 2015, která byla zaměřená na domácí turisty, doprovázelo také vydání obsáhlého průvodce filmovými zážitky. „Pro návštěvníky Staroměstské radnice, jedné z nejnavštěvovanějších pražských památek, byl vytvořen
67
základní informační leták a reprezentativní brožura; oba tituly vyšly ve 13 jazykových variantách.“58 Newslettery Pravidelně jsou vydávané dva druhy elektronických newsletterů. Česká jazyková verze newsletetru pod názvem Zpravodaj pro incoming a průvodce vychází každý měsíc, v němž jsou shrnuty veškeré novinky, zajímavosti a informace z oblasti turismu. Je velice užitečným
pomocníkem
pro
pracovníky
cestovního
ruchu,
média
a pro průvodce Prahou. Pro zahraniční odbornou veřejnost se používá název The Prague Preview. Newsletter je k dispozici v reprezentativním vydání 6x ročně, a to vždy v anglické, německé a ruské jazykové verzi. Newsletter obsahuje hodně informací o nejdůležitějších novinkách a o pražském dění. Jedná se o důležitý zdroj informací i pro zahraniční média. Oba newslettery se zasílají na více než 7 000 adres, a to především cestovním kancelářím, touroperátorům, průvodcům, profesním asociacím a organizacím a také široké veřejnosti.
2.3.5 Staroměstská radnice Staroměstská radnice je jedním z nejoblíbenějších turistických cílů nejen Prahy, ale celé České republiky. V roce 2015 do historické radnice zavítalo 796 913 návštěvníků. S příchodem roku 2015 byla provedena rekonstrukce pokladny v přízemí Staroměstské radnice. Také v průběhu roku bylo uspořádáno mnoho akcí pro širokou veřejnost, dokonce i Staroměstská radnice se zúčastnila festivalu Praha v pohybu při příležitosti 70. výročí Pražského povstání, výročí 600 let od upálení Jana Husa. V září 2015 byl organizován první ročník oslav výročí založení Staroměstské radnice. Zájemci měli možnost si poprvé v historii prohlédnout celý radniční komplex včetně interiérů. Zpřístupněna byla i historická kanalizace pod areálem Staroměstské radnice, součástí prohlídek byl i dům U Minuty a svatební síň. Návštěvnickou sezónu Staroměstské radnice 2015 symbolicky uzavřel adventní koncert smyčcového kvarteta, který se konal v Jiříkově síni. Velký důraz byl kladen i na tiskové materiály, neboť informační materiály byly zpracovány ve 13 jazykových verzích. Výroční zpráva 2015. PIS - PCT [online]. [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.praguecitytourism.cz/file/edee/cs/annual-reports/vz_pis_cz-2016-2-12_fin-tisk_komplet4.pdf 58
68
2.3.6 Pražská vlastivěda ve vzdělávání Cílem
programu
Pražská
vlastivěda
je
vzdělávání
a
informování
veřejnosti
o pražských dějinách a jejím stavebním vývoji. V roce 2015 bylo uspořádáno 467 vlastivědných vycházek (jedná se o vycházky v historickém centru Prahy i v okolních čtvrtích), kterých se zúčastnilo více než 14 000 osob. V roce 2015 se vycházky uskutečnily do Poslanecké sněmovny a budovy Ministerstva dopravy ČR (v rámci dnů otevřených dveří), do Národního a Stavovského divadla, Rudolfina a Galerií hl. m. Prahy. Na podzim 2015 byl zahájen cyklus speciálních vycházek určených dětem pod názvem Děti, poznejte Prahu!!! a Dvory, dvorky, dvorečky. Celkem v roce 2015 bylo uskutečněno 467 vycházek s celkovým počtem účastníků 14 204. Dále v průběhu roku 2015 byly uspořádány 4 kurzy pro průvodce, z toho 2 kurzy Průvodce Prahou a 2 kurzy Průvodce cestovního ruchu. Díky spolupráci s Židovským muzeem byly zorganizovány 2 kurzy Průvodce Židovského muzea. Kromě akreditovaných kurzů pořádala Prague City Tourism i doškolovací akce pro průvodce, celkem jich bylo připraveno 94, zúčastnilo se jich 1 847 průvodců.
2.4 Hospodaření Prague City Tourism v roce 2015 Hlavní činnost „Hlavní činnost Pražské informační služby – Prague City Tourism (PIS – PCT) byla v roce 2015 charakterizována úzkou provázaností s marketingovým plánem roku 2015, jehož hlavními pilíři byly vyhrané významné veřejné zakázky z předchozích let, zejména propagace Prahy v oblasti cestovního ruchu na internetu a na sociálních sítích.“59 Výše zmíněný projekt se skládal ze dvou velkých veřejných zakázek v celkové hodnotě 50 mil. Kč pro roky 2014–2017, přičemž obě dvě zakázky vytvořily marketingovou strategii, zejména v oblasti sociálních sítí. Výsledky obou těchto velkých zakázek jsou průběžně monitorovány, vyhodnocovány a prezentovány. Dále PIS – PCT byla realizována řada menších, ale stejně významných marketingových projektů. Jedná se především o aktivní turistiku, Film v Praze, Praha v pohybu, anebo stále aktuální pronájem reklamní plochy na letadle českých aerolinek ČSA. Výroční zpráva 2015. PIS - PCT [online]. [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.praguecitytourism.cz/file/edee/cs/annual-reports/vz_pis_cz-2016-2-12_fin-tisk_komplet4.pdf 59
69
Je nutno vymezit také účast na velkých domácích a mezinárodních konferencích a veletrzích. Rok 2015 byl z finančního pohledu velmi přínosný a úspěšný, protože se Pražské informační službě – Prague City Tourism podařilo nejen držet své náklady na rozpočtové úrovni,
ale
také
navýšit
výnosy
v
obou
svých
činnostech.
Nakonec
v tabulce č. 7 můžeme vidět, že hospodářský výsledek v roce 2015 v hlavní činnosti skončil úsporou ve výši 10,2 mil. Kč a dále také úsporou ve vedlejší činnosti ve výši 2,5 mil. Kč. Díky této úspoře bude postupně financován velký projekt Efektivní propagace a kontinuální marketingová podpora významných kulturních akcí, kterými jsou SIGNAL Festival, Mezinárodní hudební festival Pražské jaro, Pražský mezinárodní maraton, DesignBlok, Letní Letná, United Islands of Prague a FebioFest. Tabulka č. 7 - Hospodaření PCT v roce 2015 – hlavní činnost (v tis. Kč)
Rozpočet 2015
Skutečnost 2015
% plnění k rozpočtu
Skutečnost 2014
Rozdíl mezi skutečností v letech 2014 a 2015
Výnosy celkem
63 000
78 293
124%
68 278
+ 14,7%
Náklady celkem
100 341,4
105 403
105%
134 579
- 21,7%
Celkový výsledek hospodaření
0
10 231,4
470
+ 2 076,8%
zdroj: Vlastní zpracování podle Výroční zprávy PCT 2015
V 1. čtvrtletí a ve 4. čtvrtletí bojovala Prague City Tourism s platební neschopností a potřebovala mnohem větší zdroj příjmů, protože bylo potřeba investovat do několika činností, které se uskutečňují v hlavní turistické sezóně a pak bylo nutné dofinancování a vyúčtování celoročních marketingových projektů.
70
Výnosy z hlavní činnosti Prague City tourism za rok 2015 dosáhly výše 78 mil. Kč, což znamenalo překročení plánovaného ročního rozpočtu o 24%. Velká část výnosů byla tvořena příjmy ze vstupného na Staroměstskou radnici, do níž zavítalo 796 913 lidí. Celkové náklady dosáhly výše 105 mil. Kč, což vyvolalo překročení upraveného ročního rozpočtu
o
5%.
Největší
nákladovou
položku
tvořily
marketingové
projekty
a propagace, ale také osobní náklady. Doplňková činnost Hospodaření PCT v doplňkové činnosti je znázorněn v tabulce č.8. Zásadní zdroj příjmů v doplňkové činnosti tvořil projekt Prague Card,
díky kterému byl vytvořen kladný
hospodářský výsledek ve výši 2,7 mil. Kč. Následnými zdroji příjmů byly také komisní prodeje služeb a zboží v turistických informačních centrech a na Staroměstské radnici a také prodeje z e-shopu PCT. Součástí Prague Card byla v roce 2015 také dvou, tří nebo čtyřdenní jízdenka městské hromadné dopravy. Tabulka č. 8 - Hospodaření PCT v roce 2015 – doplňková činnost (v tis. Kč)
Skutečnost 2015
% plnění k rozpočtu
Skutečnost 2014
Rozdíl mezi skutečností v letech 2014 a 2015
10 200
44 650
438%
9 235
+ 383,5%
Náklady celkem
9 146
42 171
461%
8 775
+ 380,6%
Celkový výsledek hospodaření
1 054
2 479
235%
460
+ 438,9%
Rozpočet 2015
Výnosy celkem
zdroj: Vlastní zpracování podle Výroční zprávy PCT 2015
Z finančního pohledu byl v roce 2015 dosažen Pražskou informační službou – Prague City Tourism zisk ve výši 2,5 mil Kč. Celkové výnosy tvořily 45 mil. Kč. Celkové náklady v
71
doplňkové činnosti tvořily 42 mil. Kč, důležité je však to, že se v ročním rozpočtu nepočítalo s projektem Prague Card, jehož realizace začala až v dubnu 2015.
2.5 Marketingové plány Prague City Tourism a CzechTourism 2016 Hlavním tématem marketingových plánů Prague City Tourism a CzechTourismu v roce 2016 je výročí od narození českého císaře Karla IV. pomocí sdělení kampaní, věnované této významné osobnosti.
2.5.1 Marketingový plán agentury CzechTourism 2016 Hlavním tématem komunikace v roce 2016 je 700. výročí od narození císaře Karla IV., a to pomocí sdělení „Prožijte královské zážitky na karlovských místech“. Po tematické prioritě romantiky v roce 2015 (Česko – země romantických příběhů) pokračuje i nadále koncept „romantických příběhů“. V roce 2016 budou mít turisté možnost putovat za unikátními místy, která mají vazbu na epochu Karla IV., jehož výročí se slaví. Výraznou komponentou
konceptu
je
propojení
tzv.
karlovských
míst
s kvalitní zážitkovou nabídkou, která se váže na karlovské místo. Koncept je založen na vzniku nového produktu, jímž jsou tematické itineráře, jež propojí takto koncipovaná karlovská místa. Produkt se tak nesoustředí na jeden až dva kraje, ale bude se moci rozšířit do všech turistických regionů.60 Jádrem itineráře jsou památky, které jsou spojeny s osobností či dobou Karla IV. Součástí itineráře mohou být i další místa, která mají volnější vztah k tématu či lokalitě (např. hrad Karlštejn – golfové hřiště Karlštejn). Za hlavní cílovou skupinu jsou považovány především požitkáři. Jedná se o druhý nejrozšířenější segment, který je zároveň dominantní pro turismus čtyř ze sedmi sledovaných zemí (Holandsko, Británie, Německo a Itálie). Segment požitkářů je velice bonitní, jehož základním cílem je si na dovolené dopřát. Tento segment je pro Českou republiku dostupný z hlediska uspokojování jeho potřeb (wellness, lázně, vysoká kvalita ubytování, gastronomie apod.). Segment požitkářů představuje turisty středního a staršího věku, kteří hledají luxusní služby zprostředkovávající spíše pasivní odpočinek.
60
CzechTourism: Marketingový plán 2016 [online]. [cit. 2016-04-26]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/nase-sluzby-pro-vas/marketingovy-plan/
72
V komunikaci by především mělo být zdůrazněno bezpečí, bezproblémová letecká spojení, znalost
cizích
jazyků,
široká
nabídka
lázeňství
a wellness služeb, kvalitní a zajímavé gastronomické požitky, možnost pěší turistiky a relaxace v prostředí přírody.61 Tento segment trhu by zaujaly programy na víkend nebo prodloužený víkend. Komunikačními medií by mohly být především propagační materiály cestovních kanceláří a také noviny, časopisy. Pro rok 2016 existují čtyři hlavní skupiny Národních produktů, kterými jsou: 1.
Cesty za poznáním
2.
Cesty krajinou
3.
Cesty pro zdraví
4.
MICE
TOP trhy pro rok 2016 jsou Německo, Rusko, ČR (Domácí cestovní ruch), Spojené Státy Americké, Velká Británie, Skandinávie a Itálie. Za hlavní marketingový cíl se považuje zvýšení počtu turistů v destinacích, což vede k nárůstu příjmů z cestovního ruchu a zvýšení regionálního rozptylu.
Primárním
komunikačním
cílem
je
změna
vnímání
destinace,
povědomí
o regionálních produktech atd. Pokud se jedná o partnerské kampaně, klademe důraz na počet konverzí, zejména na počet stažení mobilních aplikací, počet návštěv itinerářů cest s příběhem a nákup destinačních karet. V tabulce č. 9 jsou představeny měřitelné cíle. Tabulka č. 9 – Měřitelné cíle marketingového plánu CzechTourism pro rok 2016 Ekvivalentní hodnota inzerce (AVE) Zásah komunikačních kampaní Počet followerů turistické prezentace Příjem z cestovního ruchu Příjezdy zahraničních návštěvníků Obchodní přínos
1 mld. CZK 1,5 miliardy potenciálních návštěvníků 400 000 147,5 mld. CZK 8,4 milionů Zhodnocení marketingové investice
zdroj: Marketingový plán 2016, CzechTourism
Monitoring zahraničních turistů v návaznosti na turistické produkty v geografickém členění. PPM Factum, 2014 61
73
2.5.1.1 Praha jako součást marketingového plánu CzechTourism 2016 Hlavní město Praha, kde se nacházejí tzv. karlovská místa, patří ke kategorii Cesty za poznáním. Důraz je kladen na kulturní dědictví – královské stavby, zejména se jedná o Karlův most, Karlovou univerzitu, Katedrálu sv. Víta a o Nové Město hl. m. Prahy. Tento pražský příběh spočívá v gotických památkách z období vlády Karla IV., které chce CzechTourism sdílet s ostatními pomocí současných sociálních a komunikačních nástrojů (například instagram, selfie fotky apod.). Hlavním zdrojem zážitků by v roce 2016 podle CzechTourismu mělo být prohlížení památek, návštěva muzeí a galerií, gastronomické zážitky, eventy, živá kultura, parníky, shopping a noční život. Trh příjezdového cestovního ruchu do hlavního města Prahy je členěn ze dvou hledisek, kterými jsou long haul a short haul. Do tzv. long haul zařadil v roce 2016 CzechTourism Rusko, Latam, Spojené Státy Americké, Čínu, Hong Kong a JV Asii, Indii, Blízký Východ, Japonsko a Jižní Koreu. Do short haul spadají především takové země jako Itálie, Benelux, Velká Británie, Španělsko a Skandinávie.
2.5.2 Marketingový plán Prague City Tourism 2016 V roce 2016 je Pražská informační služba – Prague City Tourism zaměřena na marketing akcí a míst, která jsou spojena se 700. výročím narození Karla IV., jehož vláda byla obdobím největšího stavebního i kulturního rozvoje hlavního města Prahy. V souvislosti s výročím se v hlavním městě České republiky budou konat jedinečné akce a výstavy.
S karlovským tématem je spojené i sekundární marketingové téma roku 2016. Jedná se o propagaci současné vinné scény v Praze, která se velmi rychle rozvíjí. Právě úspěch pivní gastronomie v Praze potvrdil, že gastronomická témata jsou pro návštěvníky atraktivní a zajímavá. Vzhledem k tomu, že hlavní město Praha je držitelem titulu evropské hlavní město sportu 2016, bude pokračovat i propagace řady sportovních aktivit ve městě. Také bude aktualizován a doplněn rozsáhlý web www.prahavpohybu.eu. Dále by v roce 2016 měla být vydána brožura věnovaná pěším pražským turistickým trasám, které hosty a rezidenty města zavedou na kouzelná místa mimo historické centrum Prahy.
74
O anglicko-jazyčnou verzi by měl být rozšířen i web www.filmvpraze.cz a vytvořena speciální mikrostránka určená romantickým a svatebním dovoleným. Stránka k výročí Karla IV., která byla spuštěna na konci roku 2015, by měla být dále doplňována a aktualizována. Ve spolupráci s Letištěm Václava Havla a Českým Aeroholdingem bylo již v květnu 2016 otevřeno na Terminálu 1 zbrusu nové moderní návštěvnické centrum (Visitor Centre), které poskytuje rozšířenou nabídku turistických služeb, jež jsou soustředěné na jednom místě. V turistických informačních centrech se plánuje další zkvalitnění poskytovaných služeb a vizuálního stylu TIC. V rámci partnerství s dalšími českými institucemi, které se podílejí na cestovním ruchu, Pražská informační služba – Prague City Tourism, se zúčastní několika významných veletrhů, prezentací a dalších akcí jak samostatně, tak i ve spolupráci s Magistrátem hl. m. Prahy, CzechTourismem a Prague Convention Bureau. Nejdůležitějšími se v roce 2016 očekávají Holiday World, IMEX Frankfurt, ITB Berlín, Ferien-Messe Wien, WTM Londýn, Dny Prahy v Bratislavě atd. Prezentace turistické destinace hlavního města Prahy na oficiálním webu www.prague.eu byla
v roce
2016
rozšířena
o
další
jazykové
verze,
japonskou
a francouzskou. Tímto způsobem je tak oficiální turistický portál Prahy v současné době dostupný v 10 jazykových mutacích, což znamená, že turisté najdou potřebné informace pro Prahu ve svém rodném jazyce. Ediční činnost v roce 2016 je také zaměřena na hlavní téma roku, tzn. výročí Karla IV. Brožura má za cíl přiblížit tuto historickou osobnost, povědět o jejím významu pro Prahu i pro evropské dějiny. Reedice by měla přinést Pivní průvodce Prahou, v tomto roce rozšířenou o německou a ruskou jazykovou verzi, skládací mapa města by měla být v roce 2016 vydána v 11 jazykových verzích. „Velké změny doznají pravidelné kulturní čtvrtletníky – budou mít dvojnásobný rozsah a kromě obvyklého přehledu akcí upozorní formou článků na zajímavá aktuální či sezonní pražská témata.“62 Výroční zpráva 2015. PIS - PCT [online]. [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.praguecitytourism.cz/file/edee/cs/annual-reports/vz_pis_cz-2016-2-12_fin-tisk_komplet4.pdf 62
75
Na podpoře hlavního marketingového tématu se podílí i Staroměstská radnice, která zůstane věrna i tradičně oblíbeným akcím jako například Den otevřených dveří. V roce 2016 by mělo dojít i k rozšíření nabídky tematických prohlídek historické budovy. Také bude optimalizován systém prodeje vstupenek do radnice, díky nákupu nové IT techniky získají návštěvníci větší komfort a rychlejší odbavení při vstupu do objektu. Lze očekávat velké stavebně-provozní změny v důsledku plánované ideové rekonstrukce celé Staroměstské radnice. V oblasti Pražské vlastivědy se Pražská informační služba zaměří na nová zajímavá místa v metropoli, s nimiž budou návštěvníky i obyvatele Prahy seznamovat na vlastivědných vycházkách. I v této činnosti bude reflektováno hlavní téma roku 2016, tj. karlovské výročí. Cílem bude také rozvoj spolupráce PIS – PCT s dalšími památkovými objekty. Plánuje se zahájit nový semestrální cyklus vycházek pro děti. Na podzim je opět chystána již tradiční a velmi přínosná roadshow v rámci celé České republiky, kde Pražská informační služba bude s mobilním informačním centrem propagovat turistickou destinaci Praha. Jsou plánované i výjezdy za hranice České republiky.
2.5.3 Vyhodnocení marketingových plánů PIS – PCT a CzechTourism na rok 2016 V důsledku zkoumání marketingového plánu Pražské informační služby – Prague City Tourism a marketingového plánu CzechTourismu lze říct, že obě dvě organizace jsou zaměřené na marketing a propagaci míst, která jsou spojená s osobností císaře Karla IV. Rozdíl těchto organizací je především v místě působení jejich činností. Znamená to, že CzechTourism se zabývá marketingem celé České republiky jako destinace na rozdíl od Pražské informační služby – Prague City Tourism, která se podílí na rozvoji a péči o cestovní ruch hlavního města Prahy. Nicméně, činnost těchto dvou organizací je v roce 2016 přímo závislá na sobě, protože mají stejný primární marketingový záměr. Pokud vezmeme v úvahu pouze destinaci hl. m. Prahu, tak se jedná o vymezení CzechTourismem takových karlovských míst jako Karlův most, Katedrála sv. Víta, Karlova univerzita a Nové Město, která CzechTourism má za cíl propagovat pomocí různých mediálních nástrojů. CzechTourism propaguje Prahu v rámci marketingového
plánu
2016
76
i pomocí tzv. fam neboli press tripů. Hlavním tématem pro Prahu a její blízké okolí je Karel IV. – romantické hrady a zámky. Press tripy jsou zaměřené jak na trh long haul, tak i na trh short haul. Z toho vyplývá, že press tripy do Prahy jsou určené pro Spojené Státy Americké, Latam, Francii, Itálii, Ruskou Federaci, Španělsko, Velkou Británii a Benelux. Co se týká marketingové činnosti Pražské informační služby – Prague City Tourism v rámci stejného marketingového záměru, PIS – PCT se především podílí na řadě dalších aktivit v Praze, které jsou spojené s osobností Karla IV. Jedná se především o vlastivědné vycházky související s karlovským výročím, tisk brožur a letáků, propagaci jedinečných akcí a výstav, spuštění mikrostránek určených tématu Karla IV. Takže díky tomu, že Prague City Tourism a CzechTourism se podílejí na jednom marketingovém tématu, návštěvníci a rezidenti hl. m. Prahy můžou očekávat opravdu kvalitní a zajímavý produkt, který zaujme každého. Díky Prague City Tourism
je
marketingová kampaň v Praze v roce 2016 rozsáhlejší a více naplněna různými aktivitami a propagačními materiály, na jejichž tvorbě s PCT pracovala. Tato spolupráce ještě jednou potvrzuje tvrzení, že spolupráce národní a regionální centrály cestovního ruchu je klíčovou pro úspěch Prahy jako destinace a její cestovní ruch.
77
3. Návrhová část V současné době má Prague City Tourism velkou úlohu v pražském životě a každoročně realizuje spousty projektů, aby přilákala co nejvíce návštěvníků nejen z České republiky, ale ze všech koutů zeměkoule. Prague City Tourism spolupracuje s dalšími významnými organizacemi, které se podílejí na řízení cestovního ruchu v hlavním městě České republiky, a také s organizacemi, které pomáhají budovat efektivní a účinný marketing Prahy. Proto první částí mého návrhu je rozšíření spolupráce s ČSA pomocí ediční činnosti Prague City Tourism. Hodně návštěvníků cestuje do Prahy a při tom se někdy stává, že nevědí nic o marketingových záměrech, cílech a plánech destinace pro danou sezónu. Proto si často ani nedokážou představit, že v destinaci existuje něco navíc kromě všem známých památek. Zejména se jedná o lidi staršího věku, kteří nehledají moc informací o destinaci, do které cestují, ale omezí se pouze návštěvou nejznámějších památek. Právě proto by bylo vhodné dojít k rozšíření spolupráce s ČSA. České aerolinie ČSA jsou českou národní leteckou společností, které navazují na tradici, identitu a hlavně jsou i prestižní důvěryhodnou značkou. Jak už bylo zmíněno v mé diplomové práci, spolupráce s PCT a ČSA začala roku 2014, kdy došlo ke kampani, která má za cíl zviditelnit branding Prahy a propagovat město pomocí polepu letadla Airbus A319 pražským vizuálem. Mým návrhem je tisk každoměsíční brožury s přehledem pražských akcí a událostí na aktuální měsíc. Rozšíření spolupráce s ČSA by spočívalo v umístění těchto brožur do kapsy každé sedačky spolu s časopisy a nabídkou fly duty free v letadlech ČSA. Tímto způsobem dojde k rozšíření znalostí cestujících o současně probíhajících zajímavostech v hlavním městě Praze, což by mohlo vyvolat zájem o návštěvu české metropole i ze strany cestujících, kteří mají mít na Pražském letišti Václava Havla pouze přestup. Brožury by měly mít atraktivní vzhled ve stylu organizace destinačního managementu Prague City Tourism, což určitě přiláká pohled každého cestujícího. Dále by měly obsahovat, jak už bylo zmíněno výše, přehled nejzajímavějších kulturních akcí a událostí 78
Prahy
na
měsíc
aktuální
včetně
místa
a
času
jejich
konání
a také včetně kratších popisovacích informací. Součástí menší plochy brožury by měla být mapa letiště Václava Havla, na které by bylo zobrazeno umístění turistických informačních center jak na Terminálu 1, tak na Terminálu 2. Díky tomu by cestující věděli hned po příletu, kam se obrátit s dotazy tykajících se Prahy, jejích událostí a dopravy z letiště. Další nezbytnou součástí brožur na palubě letadel ČSA by určitě měl být QR kód aplikace oficiálního portálu mobilních aplikací hlavního města Prahy – Official Prague Portal, která funguje jako rozcestník a směruje uživatele k dalším důvěryhodným aplikacím spojeným městem
s hlavním
Prahou.
Díky
QR
kódu
by
byli
rezidenti
a návštěvníci města směřováni přímo do místa, kde si můžou tuto aplikaci stáhnout. Druhá část mého návrhu je totiž spojena s aplikací Official Prague Portal, zejména s jejím zlepšením a rozšířením funkcí aplikace. Jedná se o přeměnu aplikace z charakteru „rozcestníku“
na
plnohodnotnou
aplikaci
se
svými
vlastními
funkcemi
a obsahem, funkce rozcestníku by však i nadále zůstala pro vyplňování směrující činnosti na další užitečné aplikace. Hlavní výhodou Official Prague Portal by bylo poskytování všech informací bez nutnosti připojení
k internetu,
tj.
offline.
Měla
by
obsahovat
všechny
informace
o Praze, jejích památkách a aktualitách, jako i na oficiálním webu. Takovýmto způsobem dojde k větší informovanosti lidí o pražském dění, o organizaci Prague City Tourism a také obsáhlejší popis akcí z letadlové brožury. Důležitá pro obnovenou aplikaci je také přímá návaznost na důležitá telefonní čísla policejních a hasičských linek, záchrannou službu nevyjímaje. Bylo by to velice přínosné pro návštěvníky města z toho důvodu, že obvykle cestující tato čísla neznají. Další složkou aplikace by měl být seznam pražských památek včetně způsobu dopravy do nich, jak pomocí městské hromadné dopravy, tak pomocí auta. Seznam pražských památek by navíc měl obsahovat informaci o objektu, jeho historii, ilustrační fotky, cenu vstupného (v případě, že se jedná o placenou památku), otevírací dobu a to všechno pomocí jednotlivých záložek. 79
Nezbytnou součástí aplikace by měl být slovník se základními českými výrazy a slovy, rozdělený do jednotlivých záložek podle situace (například hotel, obchod, doprava, restaurace atd.). Nejprve by tento slovník mohl být součástí aplikace pouze v anglickočeské verzi, ale následně by tam měly být doplněny i další světové jazyky - němčina, francouzština, ruština, španělština apod. pro komfort co nejširší skupiny návštěvníků hlavního města Prahy. Aby aplikace uspokojila i gastronomické požadavky a potřeby turistů, v aplikaci by měl být
navržen
i
seznam
českých
tradičních
jídel
s
jejich
historií,
složením
a popisem. Jídla by také měla být roztříděna do jednotlivých záložek jako předkrmy, polévky, hlavní jídla a české dezerty. Součástí gastronomické části aplikace by mohla být i česká tradiční piva včetně méně známých a marketingově úspěšných značek. Stejně jako u jídel, i u pivního českého seznamu by měla být historie značky, popis chutě piva a jeho složky. Podle mého názoru by Praha po uplatnění těchto dvou návrhů získala ještě lepší postavení na trhu cestovního ruchu. Za prvé, návštěvníci a potenciální návštěvníci by rozšířili své znalosti o Praze a jejích aktuálních událostech pomocí brožur na palubách letadel ČSA, což by vyvolalo cestování do české metropole i opakovaně vyloženě za zážitky. Za druhé pomocí zlepšení a rozšíření možností a kompetencí aplikace Official Prague Portal, návštěvníci
města
by
tak
byli
ještě
blíž
Praze
a zjednodušili by si pobyt v hlavním městě České republiky.
80
Závěr Hlavním cílem této diplomové práce bylo zjistit, jak se Prague City Tourism podílí na rozvoji cestovního ruchu v Praze a zda je jejich činnost přínosná pro cestovní ruch české metropole. Prague City Tourism se zaměřuje na domácí a zahraniční trh pomocí realizací každoročních marketingových projektů. V posledním roce 2015 PCT uplatňovala dvě hlavní marketingová témata, kterými jsou „Praha v pohybu“ a „Film v Praze“. Díky činnostem Prague City Tourism se cestovní ruch v Praze každoročně zlepšuje a přináší ještě více zážitků pro obyvatele i pro návštěvníky města. Pomocí různých grafů a dalších ukazatelů jsem zjistila, že je Praha dlouhodobě velice atraktivní destinací a celková návštěvnost Prahy se stále vyvíjí. Praha je velice oblíbená návštěvníky z Německa, USA, Velké Británie. Dochází k neustálému zvyšování příjezdů do Prahy z Asijských zemí jako Čína, Jižní Korea a další. Na druhou stranu došlo k výraznému
poklesu
příjezdů
z Ruska,
příčinou
čeho
jsou
ekonomické
a politické faktory. Ale i přesto celková návštěvnost Prahy stejně roste. Také v roce 2015 došlo k velké účasti Prague City Tourism na veletrzích na území cestovního ruchu v ČR i v zahraničí, což je důkazem toho, že PCT má opravdu za cíl prezentovat Prahu jako topovou destinaci v různých zemích světa. V úvodu své diplomové práce jsem si stanovila dvě základní hypotézy. Těmi jsou: Hypotéza č. 1 – Předpokládám, že počet návštěvníků Prahy z Asie se v roce 2015 zvýšil oproti roku 2014. Tato hypotéza byla pomocí této diplomové práce potvrzena. Je to vidět i z tabulky č. 1, která dává přehled a porovnává počet návštěvníků z hlavních zdrojových zemí v jednotlivých letech 2014 a 2015. V této souvislosti velice výrazná dynamika byla pozorována u Asijských zemí, zejména u Jižní Koreje nárůst, který v roce 2015 činil 44,1% oproti roku 2014 a u Číny nárůst, který dosáhl 31,4% v porovnání s rokem 2014. Hypotéza č. 2 – Předpokládám, že Prague City Tourism měla v roce 2015 ze své činnosti větší výnosy než náklady. 81
Tato hypotéza byla potvrzena v této diplomové práci pouze ve vztahu k doplňkové činnosti Prague City Tourism, kde se PCT podařilo získat výnosy o 2,5 mil Kč větší, než skutečně vynaložené náklady, které nakonec dosáhly výše 44,65 mil Kč. Co se týká hlavní činnosti PCT, tady naopak náklady byly o 27,1 mil. Kč vyšší než výnosy. Ale i tak se Prague City Tourism
podařilo
překonat
své
výnosy
o 15 mil. Kč oproti plánovaným výnosům. Díky tomu hospodářský výsledek z hlavní činnosti v roce 2015 skončil úsporou ve výši 10,2 mil Kč (viz. tabulka č. 7), což definuje rok 2015 z finančního pohledu jako úspěšný. Na závěr této práce bych ráda uvedla, že jsem si jistá, že Praha je ve správných a důvěryhodných rukou Prague City Tourism, která starostlivě pečuje o rozvoj cestovního ruchu v hlavním městě Praze. Každý rok se PCT snaží zpracovat co nejzajímavější marketingovou
kampaň,
která
by
ukázala
Prahu
návštěvníkům
z nového pohledu, a musím říct, že tento cíl PCT dlouhodobě plní. Praha má velký potenciál, čehož se Prague City Tourism snaží co nejvíce využít v každé své kampani. Prague City Tourism pečuje o pohodlnost návštěvníků hlavního města České republiky a zdokonaluje nejenom svůj webový portál zpracovaný již v 10 jazykových mutacích, ale i svá turistická informační centra. Myslím si, že Prague City Tourism bude i nadále přinášet do pražského cestovního ruchu zajímavé nápady a inspirovat turisty k návštěvě Prahy.
82
Literatura [1] ATTL, Pavel a Karel NEJDL. Turismus. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2004. ISBN 80-865-7837-2 [2] BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2011. ISBN 978-80-87500-01-9 [3] BARTL, H., SCHMIDT, F.: Destination management, c.o., In: PALATKOVÁ, M. ISBN: 80-247-1014-5 [4] CHARLES R. GOELDNER, J.R. BRENT RITCHIE., Charles R. Goeldner, J.R. Brent Ritchie. Tourism principles, practices, philosophies. Eleventh ed. Hoboken, N.J: John Wiley, 2009. ISBN 9780470440605 [5] CRAVENS, D. W., Woodruff, R. B.: Marketing. Massachusets, Reading AddisonWesley 1986, ISBN: 9780201108408 [6] CzechTourism [online]. [cit. 2016-03-03]. Cestovní ruch v regionech ČR. Dostupné z www: http://www.czechtourism.cz/files/regiony/rozvoj/cestovni_ruch.pdf [7] CzechTourism - Základní informace [online]. [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/o-czechtourism/zakladni-informace/ [8] CzechTourism: Marketingový plán 2016 [online]. [cit. 2016-04-26]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/nase-sluzby-pro-vas/marketingovy-plan/ [9] ČERTÍK, Miroslav. Cestovní ruch: vývoj, organizace a řízení. Vyd. 1. Praha: OFF, 2001. ISBN 80-238-6275-8 [10] HEALTH, E., Wall, G.: Marketing Tourism Destinations. A Strategic Planning Approach. New York, Wiley 1992, ISBN: 9780471540670 [11] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4209-0 [12] KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2003, ISBN 80-86119-56-4 [13] KERIN, R. A., PETERSEN, R. A.: Perspectives on Strategic Marketing Management. Boston, Allyn and Bacon 1983 [14] KOTLER, P.: Marketing for Nonprofit Organizations, New Jersey, Englewood Cliffs Prentice Hall, 1982, ISBN: 978-0138519322
83
[15] KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Marketing Management. 10. vydání. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 str., ISBN 80-247-0016-6 [16] MALÁ, V.: Cestovní ruch. Vybrané kapitoly. Praha, VŠE 1999, ISBN 80-7079-443-7 [17] MORRISON, A. M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha, Victoria Publishing 1995, ISBN: 8085605902 [18] Metodika ukazatelů. Český Statistický Úřad [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://www.czso.cz/x/krajedata.nsf/krajemetodika/xa#pocet_hostu [19] Městska hromadná doprava. Praha.cz [online]. [cit. 2016-04-11]. Dostupné z: http://www.praha.cz/mesto-praha/mestska-hromadna-doprava [20] Monitoring zahraničních turistů v návaznosti na turistické produkty v geografickém členění. PPM Factum, 2014 [21] PIS, Výroční zpráva 2008, [online], [cit. 2016-05-01], http://www.praguewelcome.cz/file/edee/cs/pis/o-pis/vz-2008.pdf
dostupné
na:
[22] PIS, Výroční zpráva, 2013, [online], [cit. 2016-05-01], http://www.praguewelcome.file/edee/cs/infocentrum-b2b/vyrocnizpravy/vz_pis_2013_nahled.pdf
Dostupné
na:
[23] PIS PCT [online]. [cit. 2016-04-26]. http://www.praguecitytourism.cz/cs/nase-cinnost/prazska-vlastiveda
Dostupné
z:
[24] PLZAKOVÁ, Lucie, Petr STUDNIČKA a Martina VRCHOTOVÁ. Organizace cestovního ruchu v krajích a v turistických regionech České republiky. 2., upravené vyd. Praha: Czech Tourism, s. 95 ISBN 978-808-7560-013 [25] RAŠI, Šimon. Marketing podniku cestovného ruch, str. 77-78. In: GÚČIK, Marian a kol. Manažment regionálného cestovného ruchu. Banská Bystrica: Dali-BB, 2007. 290 s. ISBN 978-80-89090-34-1 [26] SYSEL, Jiří. Cestovní kancelář, cestovní agentura a informační středisko v cestovním ruchu. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2008. ISBN 978-80-86578-75-0 [27] VAJČNEROVÁ, Ida. Destinační management. Vyd. 1. V Brně: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2009, s. 24 [28] Výroční zpráva 2015. PIS - PCT [online]. [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.praguecitytourism.cz/file/edee/cs/annual-reports/vz_pis_cz-2016-2-12_fintisk_komplet4.pdf
84
Seznam ilustrací, tabulek a grafů Obrázek č. 1 - Marketingová koncepce destinace cestovního ruchu Obrázek č. 2 – Členění hl. m. Prahy Obrázek č. 3 – Systém řízení cestovního ruchu v hlavním městě Praze Obrázek č. 4 – Organizační struktura Prague City Tourism 2016 Tabulka č. 1 – Komparace počtu návštěvníků z hlavních zdrojových zemí v letech 2014 – 2015 Tabulka č. 2 – Počet návštěvníků pode jednotlivých častí světa Tabulka č. 3 – Hromadná ubytovací zařízení hl. m. Prahy Tabulka č. 4 – Podíl HUZ Prahy na celkovém počtu HUZ České republiky Tabulka č. 5 – Vývoj HUZ hl. m. Prahy v letech 2012 – 2015 Tabulka č. 6 – Návštěvnost a počet zodpovězených dotazů v roce 2015 Tabulka č. 7 – Hospodaření PCT v roce 2015 – hlavní činnost Tabulka č. 8 – Hospodaření PCT v roce 2015 – doplňková činnost Tabulka č. 9 – Měřitelné cíle marketingového planu CzechTourism pro rok 2016 Graf č. 1 – Nejvýznamnější zdrojové země v roce 2015 Graf č. 2 – Zahraniční návštěvníci v HUZ hl. m. Prahy v 1. čtvrtletí 2016
85
