Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o.

Bc. David Mackerle Vnímání reklamy dětmi mezi 0 a 18 rokem

Diplomová práce

2014

Vnímání reklamy dětmi mezi 0 a 18 rokem

Diplomová práce

Bc. David Mackerle

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Datum odevzdání diplomové práce: Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected]

Praha 2014

Master´s Dissertation

Perception of advertising by children between 0 and 18 years

Bc. David Mackerle

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Departement of Marketing and Media Communication

Major: Marketing Communication Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Date of Submission: Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2014

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Vnímání reklamy dětmi mezi 0 a 18 rokem zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s §47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. ……………………. David Mackerle V ………………dne 2014

Rád bych předem své diplomové práce poděkoval lidem, kteří mi pomohli s její realizací a také během celého procesu psaní. Děkuji těmto lidem: prof. PhDr. Liboru Paverovi, CSc., Štěpánce Bartůňkové, Anně Švejdové, Janě Klečkové, paní Kamile Kyralové a své rodině.

Abstrakt MACKERLE, David. Vnímání reklamy dětmi mezi 0 a 18 rokem. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. 93 stran Cílem mé práce je zdokumentovat vnímání reklamy mezi mladými lidmi. Za pomoci dotazníků, ve kterých jsou předem určené a nasměrované otázky na oslovované respondenty, se zaměřím na vnímání reklamy a výběr produktů, které tyto reklamy nabízejí. Následnou analýzou určím, v jakém měřítku ovlivňuje reklama jejich rozhodování a zda vůbec má vliv právě na výběr jejich značek. Dalším obsahem mé diplomové práce je průzkum, kolik času věnují děti a mladiství sledováním televizních obrazovek a kolik času tráví vysedáváním u internetu.

Klíčová slova: děti, mateřská škola, psychologie, reklama, střední škola, vnímání, základní škola

Abstract The goal of my thesis is to document perception of advertisign among young people. By using surveys, in which are predetermined questions for addressed respondents. I will focus on perception of advertising and choise of products, which these advertisements offer. Then I analyze in what scale it affects their decisions and if it have influence on their choise of their favourite brands. Another part of my thesis is research how much time children and adolescents spent watching television screens and how much time they spent by sitting in front of the computers.

Keywords: advertising, children, high school, kindergarten, perception, primary school, psychology

Obsah Úvod................................................................................................................................ 12 Teoreticko-metodologická část ....................................................................................... 14 1 Definice pojmů ............................................................................................................ 14 1.1 Původ slova reklama a propagace ......................................................................... 14 1.2 Moderní výklad slova reklama ............................................................................. 15 1.3 Marketingové komunikace ................................................................................... 15 1.3.1 Děti a marketing............................................................................................. 16 2 Stručná historie komunikace a reklamy ....................................................................... 17 3 Vnímání reklamy ......................................................................................................... 18 3.1 Barvy v reklamě ................................................................................................ 19 4 Děti v reklamě v Americe ............................................................................................ 21 5 Právní úprava reklamy pro děti u nás a ve světě.......................................................... 22 Analytická část ................................................................................................................ 24 6 Výzkum ........................................................................................................................ 24 6.1 Zkoumaný problém ............................................................................................... 24 6.2 Cíl výzkumu .......................................................................................................... 24 6.3 Cílové skupiny ...................................................................................................... 24 6.4 Výzkumná metoda ................................................................................................ 25 7

Výsledky výzkumu ................................................................................................. 26 7.1 Děti 0-6 let ............................................................................................................ 26 7.1.1

Vyhodnocení otázek ................................................................................. 28

7.2 Děti 6-12 let .......................................................................................................... 40 7.2.1 Vyhodnocení otázek ...................................................................................... 41 7.3 Děti 12-18 let ........................................................................................................ 54

7.3.1 Vyhodnocení otázek ...................................................................................... 55 8

Rekapitulace předpokladů a jejich výsledků .......................................................... 74

Návrhová část ................................................................................................................. 78 Závěr ............................................................................................................................... 82 Zdroje a literatura............................................................................................................ 83 Přílohy............................................................................................................................. 87

Seznam ilustrací, tabulek a grafů

Tabulka číslo 1: Jak děti reagují na marketing Graf číslo 1: Vývoj kupní síly dětí v USA Graf číslo 2: Pohlaví dětí v mateřské škole Graf číslo 3: Věk dětí v mateřské škole Graf číslo 4: Televize v domácnosti Graf číslo 5: Televize v pokoji dítěte Graf číslo 6: Omezení sledování televize rodiči Graf číslo 7: Počítač v domácnosti Graf číslo 8: Možnost chodit na internet Graf číslo 9: Znalost slova reklama Graf číslo 10: Hračka koupená kvůli reklamě v televizi Graf číslo 11: Potraviny koupené na základě reklamy v televizi Graf číslo 12: Znalost produktů Graf číslo 13: Děti, kterým rodiče kupují časopisy Graf číslo 14: Časopisy, které děti znají Graf číslo 15: Pohlaví dětí v mladším školním věku Graf číslo 16: Věk dětí v mladším školním věku Graf číslo 17: Vlastní televize Graf číslo 18: Sledování televize, kdykoli děti chtějí Graf číslo 19: Doba sledování televize

Graf číslo 20: Oblíbenost reklamy Graf číslo 21: Počet hodin strávených na internetu Graf číslo 22: Oblíbená reklama na hračky Graf číslo 23: Hračka koupená rodiči za poslední dobu Graf číslo 24: Oblíbená reklama na potraviny Graf číslo 25: Rodiče kupující potraviny na základě reklamy Graf číslo 26: Znalost hraček Graf číslo 27: Vlastněné hračky Graf číslo 28: Znalost časopisů Graf číslo 29: Čtené časopisy Graf číslo 30: Pohlaví dětí staršího školního věku a střední školy Graf číslo 31: Věk dětí staršího školního věku a střední školy Graf číslo 32: Vlastní televize Graf číslo 33: Sledování televize, kdykoli děti chtějí Graf číslo 34: Rodiče zakazující sledování reklamy v televizi Graf číslo 35: Počet hodin strávených sledováním televize Graf číslo 36: Znalost toho co je reklama Graf číslo 37: Oblíbenost reklamy Graf číslo 38: Vlastní počítač Graf číslo 39: Počet hodin strávených na internetu Graf číslo 40: Vadí reklama na internetu Graf číslo 41: Vadí reklama v televizi

Graf číslo 42: Vadí reklama v časopise Graf číslo 43: Počet dětí, které si kupují věci podle reklamy na internetu a v televizi Graf číslo 44: Počet dětí, které si kupují věci podle reklamy v časopise Graf číslo 45: Rozhodování se o koupi výrobku Graf číslo 46: Nejpovedenější reklamy Graf číslo 47: Nejotravnější reklamy Graf číslo 48: Vnímání dětí v reklamě

Úvod

„Dětství je období, kdy se během několika málo let dá způsobit škoda na dalších sedmdesát let.1

Za téma své diplomové práce jsem si zvolil „vnímání reklamy dětmi mezi 0 a 18 rokem“. Nevybral jsem si ho náhodně. O toto téma jsem se již delší dobu zajímal a bylo také i částečně obsažené v mé bakalářské práci. Vybral jsem si ho také z důvodu, že právě z reklamy se stal v dnešní době zajímavý fenomén, který nás výrazně ovlivňuje a doprovází „takřka“ na každém kroku. Každý z nás samozřejmě vnímá reklamu jinak, někdo ji vnímá jako zlo, které nás zotročuje a nutí kupovat neustále nové a nové výrobky a pokradmu nám podstrkává potřebu vlastnit nejnovější modely aut či jiných výdobytků moderní doby. Jiní zas berou reklamu jako věc dobrou, díky jejímu prostřednictví jsou nám nabízeny produkty pro běžné denní užívání a tím pádem nám i ulehčují rychlejší a snadnější rozhodování při jejich výběru. Samozřejmě, že většina populace, bez ohledu na věk vnímá reklamu spíše jako něco negativního. A kdo by jim to taky měl za zlé? Koukáte na televizi a ani se pořádně nestačíte zabrat do zápletky filmu či svého oblíbeného pořadu a už na Vás vyskočí reklamní blok, který trvá bezmála 5 minut. Když se tento novodobý nešvar opakuje třeba pět až šestkrát během jednoho filmu, tak to už dokáže opravdu kdekoho rozzlobit. Anebo další příklad, chcete si pustit video na internetovém kanálu, třeba Stream.cz, než se samotné video spustí, musíte na začátku protrpět vtíravou reklamu, která trvá obvykle kolem jedné minuty a někdy i déle, navíc s nulovou možností ji přeskočit. V jakém světě to žijeme, když nám je médii a různými poutači reklama doslova vtloukána do hlavy. Nechci se zmiňovat pouze o negativních vlivech reklamy, jsou zde také odnože, jako například 1

VYSEKALOVÁ, J. Novinky. [online]. 2014 [cit. 2014-05-07]. Dostupné z: http://www.novinky.cz/domaci/330886-reklama-v-detskych-poradech-mela-by-sezakazat-mini-cesi.html

12

sociální reklama, která už ze svého názvu neslouží k propagaci výrobků ani značek, ale k pomoci společenské. Reklama má prostě svá pro i proti, stejně jako mince má dvě strany, proto se nedá jednoznačně říct, že je reklama špatná nebo dobrá, není ani černá, ani bílá. Hlavní je nadhled a dostatek zdravého rozumu a vybrat si z ní pouze to, co se nám hodí. Hodně lidí proklamuje, že reklama je všudypřítomná, že je všude kolem nás. Toto není tak zcela pravda. Je nám sice nabízena skoro všude kamkoli jdeme, ale na druhou stranu, co znamená všude? Znamená to, že kamkoli půjdeme na naší planetě Zemi, dostaneme se vždy do kontaktu s reklamou? Neřekl bych. V České republice je plocha využívaná k reklamním účelům zhruba 10%, zbytek tvoří místa zastoupená naší přírodou. Je to hodně nebo málo? Záleží na pohledu každého z nás, ale když se nad tím zamyslíte, tak názor, že reklama je všude kolem nás, je prakticky lež. Možná že je všude kolem nás ve městech, kde je spousta reklamních billboardů, poutačů či jiných nástrojů reklamy. Nebo na ni narazíme při jízdě autem po dálničních sítích, kde si Vaši pozornost přiláká díky svým megalomanským billboardům, ale při procházce do přírody, nebo do lesa, tak tam zatím na reklamu nenarazíme. Jak se ale k tomuto problému staví naše mládež, konkrétně děti ve věku od nuly do osmnácti let? Jak mají poznat, kdy je reklama pravdivá či lživá? Podle čeho usoudí, že jí jde pouze o jedno, ovlivnit je a vylákat z nich nebo jejich rodičů peníze, nebo naopak se snaží naší společnosti pomoci?

13

Teoreticko-metodologická část 1 Definice pojmů „Největší reklamní kampaní v dějinách lidstva byl příběh Ježíše Krista. Jejím poselstvím byl univerzální slogan: „Milujte se navzájem“ a pozoruhodné logo: kříž.“2 1.1 Původ slova reklama a propagace

Reklama jako název, představuje jen část marketingových komunikací, které známe jako marketingový mix. Jak uvádí Doc. Jitka Vysekalová „Propagace (promotion) v současném pojetí užívána jako nadřazený pojem pro jednotlivé části uvedeného mixu.“3 Dá se tedy říct, že reklama je jen část marketingového mixu, ale pojem propagace je termín, označující všechny nástroje, kterými se snažíme přilákat své zákazníky a oslovit je. Význam a výklad slova propagace se často neliší. Pravděpodobně pochází z latiny (ostatně jako mnoho dalších slov) ze slova propagare a Forcelliniho Tatius Latinitatis Lexicon uvádí, že má hned tři výklady: „1. souvisí s polnohospodářskou problematikou a znamená vyhánění výhonků, 2. rozmnožování, 3. Rozšiřování.“4 Slovník spisovného českého jazyka uvádí pod heslem propagace následující výrazy: „Propagace moderního umění, spořivosti, sportu, novátorských metod, kulturně-politická propagace.“5 Toto slovo se také hojně využívalo během první republiky, kde označovalo především nástroj, kterým se reklama uskutečňuje. Jeho nejčastější užívání bylo během šedesátých let minulého století pravděpodobně kvůli odlišení reklamy socialistické od reklamy kapitalistické. Proto je zde také podobnost se slovem propaganda.

2

TOSCANI, O. Citáty slavných osobností. [online]. [cit. 2014-05-07]. Dostupné z: http://citaty.net/autori/oliviero-toscani/

3

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha : Grada, 2012. s. 20

4

FORCELLINI, E. 1868. Tatius latinitatis lexicon. s. 926

5

KOL. AKADEMIE VĚD. 1964. Slovník spisovného jazyka českého. Praha. s. 931

14

Oproti tomu reklama nevznikla jak si mnozí myslí a uvádějí z latinského reclamare, nýbrž z francouzského réclamer, protože v latinsko-českých slovnících se toto slovo vůbec nevyskytuje. Jsou zde sice podobné výrazy jak recito což znamená předčítat nebo ještě podobnější reclamo tj. hlasitě odporovat nebo ozývat se ozvěnou. Ve francouzštině znamená hlásit nebo se něčeho hlasitě dožadovat, vyžadovat, stěžovat si a podobně. Odkaz na francouzštinu poskytuje také Ottův slovník naučný z roku 1888, který ji definuje jako „veřejné vychvalování“ a tímto pravděpodobně položil první definici tohoto slova v česku. Je zde ale ještě jedno slovo, které se ve Francii používá pro reklamu a to je publicité. Z toho důvodu se, do češtiny převedené slovo publicita, používalo u nás během třicátých let minulého století jako synonymum k reklamě.

1.2 Moderní výklad slova reklama

V dnešní době je pojem reklama již víceméně definován. I když každý autor používá možná jiná slova, význam je v podstatě stejný. Podle Ireny Reifové6 je reklama komunikace, během které jeden subjekt nabízí svůj produkt, službu nebo myšlenku veřejnosti (s cílem přinutit ji ke změně postoje či nákupního chování) a to prostřednictvím masmédií, kde zadavatel reklamy za tuto službu obyčejně platí. Elena Hradilská a Eva Letovancová7 popisují reklamu takto: „Nejvšeobecnější definice vymezuje reklamu jako cílevědomé komunikační působení zaměřené na určitou cílovou skupinu, jejíž úlohou je pomáhat při utváření postojů, názorů a zvyklostí, vedoucích k žádoucím činnostem: k nákupu a ke spotřebě.“

1.3 Marketingové komunikace

Do marketingového mixu patří řada nástrojů, které souhrnně nazýváme marketingové komunikace a které nám slouží k dosažení cílů. Patří sem:

6

REIFOVÁ, I. 2004. Slovník mediální komunikace. Praha : Portál. 2004.

7

HRADILSKÁ, E.; LETOVANCOVÁ, E. 1999. Psychología v marketingovej komunikácii. Brno : Vysoké učení technické. 1999. s. 46

15

-

Reklama (advertising)

-

Osobní prodej (personal selling)

-

Podpora prodeje (sales promotion)

-

Práce s veřejností (public relations)

-

Přímý marketing (direct marketing)

-

Sponzoring

-

Nová média (new media)

„V širším pojetí sem můžeme zařadit i obaly (packaging), veletrhy a výstavy…“8 Myslím, že více není třeba rozepisovat, většina z nás ví, co jednotlivé pojmy znamenají.

1.3.1 Děti a marketing

V současné době velmi mizí rozdíly mezi dospělými a dětskými zákazníky. Děti často vlastní nemalé částky a ve spojení s moderními technologiemi jsou dnes doslova bombardovány reklamou. Také díky televizi a dalším médiím mají velice dobrý přehled o produktech a značkách a tím pak velice ovlivňují nákupní chování svých rodičů. Zde se často objevuje tzv. fenomén otravování, v angličtině the nag factor viz tabulka č. 1. Ten funguje na principu toho, že děti obvykle opakují jedno slovo několikrát za sebou, třeba i desetkrát jako: můžu, můžu, můžu? Tím pádem rodič, který čelí tomuto „otravování“ nakonec povolí a dítěti tu hračku či jakýkoli jiný produkt o které dítě žádá koupí. Podle Evy Hanulákové9 „bývá segment dětí často označován jako multimediální trh nebo tři trhy v jednom a to:

1. Děti jako primární trh. Všechny děti tvoří jeden velký společný trh, trh s jejich vlastními právy. Vynakládají peníze na uspokojení vlastních potřeb a přání.

8

VYSEKALOVÁ, J. a kol. 2012. Psychologie reklamy – 4., rozšířené a aktualizované vydání. Praha : Grada, 2012. s. 20

9

HANULÁKOVÁ, E. 2002. Reklama a etika. Praha : Eurounion. 2002. s. 96

16

Nakupují zejména sladkosti, časopisy, CD, případně drobné dárky pro příbuzné a kamarády. 2. Děti jako sekundární trh. Děti jsou ovlivňovány trhem. Udávají směr nákupních rozhodnutí v rodině. Děti můžou nákupní rozhodnutí v rodině ovlivňovat přímo, když žádají rodiče, aby koupili konkrétní produkt nebo značku a nepřímo, když rodiče v procesu nákupního rozhodování zohlední preference svých dětí. 3. Potenciální trh. Děti budou později nakupovat kávu, finanční produkty, dovolené nebo například auto sami pro sebe. Představují tak významný potenciální trh.“

2 Stručná historie komunikace a reklamy Začátky komunikace se objevují již v pravěku. Nejprve ve formě malování obrázků na stěny jeskyní či rozdělávání ohňů, které vábily ostatní lovce s možností vyměnit své úlovky za něco jiného. Posléze se komunikace zdokonalila a to ve formě hliněných destiček a vzniku klínového písma. Za nejstarší inzerát lze považovat 3000 let starý papyrus, který je nyní uložen v Britském muzeu, jenž nabízí odměnu za dopadení uprchlého otroka. Během středověku se nástroje reklamy příliš nevyvíjely a to až do druhé poloviny 15. století, kdy roku 1447 vynalezl Johannes Gutenberg knihtisk a s ním přišla nová éra tisku plakátů, letáků a novin. Když pak začátkem 17. století začaly ve většině evropských zemí vycházet noviny, vznikly v nich také první tištěné inzeráty. Významným průkopníkem byl pak například Alois Senefelder, který v roce 1798 vynalezl techniku litografie. Vzhledem k tomu, že se například plakáty doposud tiskly ručně, znamenalo to jejich velký rozvoj. Později ještě svojí techniku zdokonalil pomocí chromolitografie, kdy bylo možno tisknout i barevně. Plakátům se u nás hojně věnoval umělec a malíř Alfons Mucha. Další velký skok pak představoval vznik rozhlasu a kina na přelomu 19. a 20. století. Za začátek éry veřejné kinematografie je považován rok 1895, kdy bratři Lumiérové veřejně představili své krátké filmy (shoty) v Pařížském Grand café na kinematografu, který si nechali patentovat o rok dříve. Následně se v Americe rozrostl 17

nespočet kin, avšak Evropa si musela ještě počkat, její vývoj kinematografie byl zpožděn světovou válkou. První bezdrátový přenos pak uskutečnil Ital Guglielmo Marconi. U nás se datuje začátek trvalého vysílání na 18. května 1923 z Kbelského letiště Praha. V neposlední řadě byl významný rok 1926, kdy anglický vynálezce Lagie Baird poprvé odvysílal televizní obraz. U nás bylo vysílání poprvé zahájeno až 1. května 1953 ve Studiu Praha v Měšťanské Besedě. Tyto vynálezy poskytly reklamním tvůrcům velký prostor pro seberealizaci. Začaly se dělat výzkumy cílových skupin a hodnocení účinnosti reklamy.

3 Vnímání reklamy Reklamu vnímá každý člověk jinak, procesy v našem těle jsou u všech lidí podobné. Nejprve reklama prochází procesem smyslového vnímání. To znamená, že ji nejprve musí zachytit naše smyslové orgány jako zrak, sluch, hmat, čich nebo chuť. Následně se informace zpracovávají, třídí a zařazují do korektních kategorií. Tato druhá fáze se nazývá kognitivní vnímání a zpracovává ho naše psychika pomocí paměti, pozornosti, myšlení, obrazotvornosti, rozhodování a řeči. Oba stupně vnímání jsou aktivním procesem, ale naše vlastní aktivita určuje předmět našeho vnímání, který si selektivně vybereme. Člověk si všechny podněty, které ho ovlivňují, uchovává, zpracovává a vybírá, které jsou pro něj důležité. Své vnímání ale také staví na základě svého prostředí a kultury, ve které se narodil a byl vychován a do jisté míry je ovlivňován lidmi ve svém okolí či skupině. Reklamu vnímáme nerovnoměrně všemi našimi smysly a pro každý náš smysl je tedy určená jiná reklama či jiná forma propagace výrobků či služeb. Zrakem vnímáme nejlépe všechna tištěná média ale i televizní, venkovní či internetové reklamy. Sluchu je určena rozhlasová reklama ale vnímáme jím i tu televizní. V časopisech se zase objevují parfemované stránky, které propagují určité parfémy. Tyto podněty vnímáme čichem, stejně jako vůně, které jsou součástí určité prodejny. Chuťové vjemy zaujmou zase místní ochutnávky a hmat ukázka materiálních struktur výrobků. Pro tvůrce reklamní kampaně a

18

reklamy je nejdůležitější, že 60 až 65% veškerých informací získáváme prostřednictvím zraku, 10 až 15% sluchem, 7 až 10% hmatem a zbytek informací ostatními smysly.

3.1 Barvy v reklamě

Vzhledem k procentům vnímání zrakem se klade velký důraz na obraz a vzhled sdělení. Zde se hodně užívají různé barevné motivy, které mají za cíl potencionálního zákazníka upoutat a přimět ke koupi. Existují ale různé barvy, které naopak můžou člověka odradit. Každá barva má své specifikum a své použití. V dřívější době, kdy byla reklama v televizi jen černobílá, se mohlo stát, že se některé spoty mohly minout účinkem. I dnes se samozřejmě dá použít černobílá reklama, avšak ne například pro propagaci potravin a nápojů. Zde je barevné vnímání velmi důležité. Barvy mají za cíl upoutat pozornost, vytvořit náladu, zdůraznit a podněcovat zapamatování. Také plní funkci, aby u lidí navodili pocit tepla nebo chladu. Každá barva má také svojí vlnovou délku červená 650 – 760 nanometrů10, žlutá 550 – 590 nm, zelená 490 – 550 nm, modrá 490 – 430 nm a nejnižší vlnovou délku má fialová kolem 420nm. Zde jsou příklady barev, jejich vnímání a příklady společností, které tyto barvy používají:

Žlutá

Tato barva je považována za veselou a hřejivou, která se pojí s energičností. Na druhou stranu její velký jas je pro lidské oko velmi vysilující. Vzniká smíšením červené a zelené barvy. V reklamě se nejvíce používá k upoutání pozornosti. Je to základní barva, která symbolizuje naději, touhu rozvíjet se a uvolňovat napětí. Příklady firem s logem této barvy jsou například DHL, Best Buy nebo Nikon.

10

Nanometr (značka nm) je délková jednotka, 10−9 neboli 1 miliardtina metru.

19

Modrá

Z pohledu psychologie je modrá barva velmi kladně přijímána muži. Představuje mír, klid a pohodu, což je také důvod, proč je tak často používána v kancelářích. Společnost, která má ve svém logu modrou barvu, se prezentuje jako přívětivá společnost, která staví na racionalitě svého produktu a zdůrazňuje jeho kvalitu. Jsou to například mobilní operátor O2 nebo jeho zahraniční kolega AT & T, Ford, IBM a Dell.

Červená

Červená spolu s oranžovou se považují za agresivní barvy. Vzbuzuje u lidí silné emoce a právě proto je to barva lásky a vášně. Ne nadarmo se používá v místech sexuálního vzrušení jako například známá ulička Red Light district v holandském Amsterdamu. Stimuluje chuť k jídlu, což moc dobře vědí KFC, McDonald´s nebo Pizza Hut. Kromě vzrušení a povzbuzení chuti k jídlu působí také vznešeně a používají ji ti, kteří chtějí být viděni. Kromě toho také vede lidi k agresivnímu chování a zvyšování hlasu. Červená loga jsou například Levi´s, Coca Cola, BBC, CNN nebo Adobe.

Zelená

S touto barvou se pojí především ekologie, zdraví a příroda. Proto ji také používají firmy se zaměřením na zelený marketing, jako například přechod McDonald´s z červené na zelenou. Je složená z modré a žluté barvy. Tóny této barvy mají vypovídací schopnost také o člověku, který je preferuje. Například lidé preferující tmavší zelenou barvu jsou k sobě velmi tvrdí a také mají velkou vůli něčeho dosáhnout. Naopak barva světla zelená až zelenožlutá vyjadřuje zájem o ostatní, než o sebe.

Bílá

Bílá představuje koncový bod světlosti, nese v sobě čistotu a nevinnost. A právě díky této nevinnosti, představující čistý stůl či nepopsanou stránku, se do ní oblékají 20

nevěsty. Naopak ve východních kulturách je bílá symbolem smrti, protože pro tyto kultury je smrt jen nový začátek či vstup do nirvány. Nejlépe se pojí se zlatou či stříbrnou čehož se využívá k propagaci luxusního zboží jako třeba Prada nebo Chanel. V kombinaci s fialovou nebo růžovou se zase hodí pro reklamu na ženské produkty.

Černá

Jako protiklad bílé, která symbolizuje konec světlosti, tak černá je naopak koncovým bodem tmavosti. Je to barva zármutku, zla, smrti a nicoty. Na druhou stranu je vhodná do reklamy nebo na výrobky luxusního typu pro muže. Hodně ji využívají například automobilky nebo značky parfémů.

4 Děti v reklamě v Americe U nás stejně jako v ostatních zemích je stanoven určitý zákon ochraňující děti před vlivem reklamy. Jedna země je ovšem, co se týče počtu svých obyvatel a tudíž i dětské kupní síly obrovská, a tou je Amerika. V žádné jiné zemi není tak vidět vliv komercializace dětí. Asi by člověk měl děkovat, že v této zemi nevyrůstal, ale záleží na úhlu pohledu. Ať tak či tak, je jisté, že vliv produktů a značek má na mladou americkou generaci velký vliv. Proto bych rád ve stručnosti popsal několik událostí, které vedly k tomu, že se z dětského trhu, který byl určitým způsobem regulován, stal trh tak masový a tak zvrácený, až to někdy nemá s obchodní etikou nic společného. Reklama zacílená na děti existuje již od 50. let minulého století, avšak až od 70. let se z ní stává samostatný průmyslový obor. Děti byli vždycky součástí trhu, jen byl mnohem menší a výrobky levnější. Tento masivní nárůst vyvolal v Americe záporné reakce, které následně přinesly politické opatření. Ke konci 70. let byl v senátu prosazen zákon zakazující reklamu zaměřenou na mladší děti do 8 let. Tento zákon se opíral o výzkum prokazující, že děti v tomto věku ještě nechápou smysl reklamy a nemohou rozpoznat její nástrahy. To se však nelíbilo výrobcům hraček a slazených cereálií, kteří brzy začali ovlivňovat kongres. Ten následně odebral federální obchodní komisi většinu

21

pravomocí pro regulaci dětské reklamy a následně roku 1980 schválil zákon, který komisi sebral veškerá práva na stanovení pravidel dětské reklamy. Celé se to ještě zhoršilo, když vláda Ronalda Reagana zrušila státní regulaci průmyslu v 80. letech. Roku 1984 pak tato vláda úplně zruší státní dohled nad dětským televizním vysíláním, takže kongres již nemohl trh regulovat a obchodníci získali obrovskou moc. Před deregulací reklamy vzrůstala částka, kterou děti utratily o přibližně 4% ročně, ale po deregulaci se tato suma zvyšovala každým rokem o 35%. Z původních 4 miliard v roce 1984 se zvýšila na 40 miliard v roce 2010. To znamená nárůst o celých 850%, viz graf č. 1. Tímto krokem deregulace umožnila obrovský, do poloviny 80. let nevídaný nárůst obchodu s dětským zbožím. Od té doby se americký trh v tomto segmentu rozrůstá a vznikají i specializované vysokoškolské obory, které se přímo zaměřují na marketing pro děti a mladistvé.

5 Právní úprava reklamy pro děti u nás a ve světě V České republice, stejně jako v každé jiné zemi, je reklama zaměřená na děti a obsahující dětské „herce“ ošetřena právní úpravou. Vzhledem k tomu, že mladiství jakožto nezkušení spotřebitelé se nerozhodují na základě užitkové hodnoty, nebo racionálního posouzení, ale spíše na základě emotivních vlivů. Je důležité, aby toho nebylo zneužíváno. Veškerá obchodní rozhodnutí o koupi určitého výrobku, který je zaměřen na děti, skoro vždy činí rodiče či právní zástupci. Znamená to, že touhu dítěte vlastnit ten či onen výrobek musí v obchodě kompenzovat jeho rodič, protože dítě pochopitelně většinou nemá své finanční prostředky. Dospělý člověk je pak vystaven psychickému tlaku ze strany dítěte, kterému by rád dopřál nějakou tu hračku, ale z výchovných důvodů mu nechce koupit zase vše, co se mu líbí. Už jen z tohoto důvodu je důležité, aby existovala určitá právní regulace reklamy pro naše děti. V našem právu je to zakořeněno v § 2c zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, kde se praví, že reklama nesmí, pokud jde o osoby mladší 18 let: a)

podporovat chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj

b)

doporučovat ke koupi výrobky nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti 22

c)

nabádat, aby přemlouvaly své rodiče nebo zákonné zástupce nebo jiné osoby ke koupi výrobků nebo služeb

d)

využívat jejich zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo zákonným zástupcům nebo jiným osobám a ani je nevhodným způsobem ukazovat v nebezpečných situacích

e)

reklama na alkoholické nápoje pak nesmí být na tyto osoby zaměřena, zejména nesmí tyto osoby ani osoby, které jako mladší 18 let vyhlížejí zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů nebo nesmí využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují

f)

reklama na tabákové výrobky nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let, nesmí je znázorňovat, být umístěna v tiskových médiích určených osobám mladším 18 let nebo na velkoplošných plakátech ve vzdálenosti menší než 300 m od škol, dětských hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především nezletilým

Naše právní úprava taktéž vychází ze směrnic Evropské unie s názvem „Televize bez hranic“ – Směrnice Rady č. 89/552/EEC a z doplňující Směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 97/36/EC. Velmi přísné, co se týče reklamy na děti, jsou kupříkladu Skandinávské země, Itálie, část Belgie a částečně i Řecko s Irskem. Je zajímavé, že ve většině zemí EU se zakazuje přerušování dětských pořadů reklamou či vysílání reklam ihned po těchto pořadech. U nás toto prozatím neplatí, ale není od věci se zamyslet nad tím, jestli by se to u nás nemělo zavést také. Ve Velké Británii mají například státem nařízený program, který reguluje reklamu na sladká a tučná jídla, což k počtu obézních dětí11 u nás není vůbec špatný nápad. Děti nemusí právě ohrožovat jen reklama na alkohol nebo cigarety, ta je ve většině vyspělých zemí zakázána nebo přísně regulována. Naproti tomu reklama na McDonald´s, kde děti vesele skotačí a pojídají smažené hranolky a hamburgery se ve velké části světa moc neřeší. V severských zemích, které jsou známé svým tvrdým postojem k alkoholu a tabákovým výrobkům platí také pravidla pro regulaci reklamy, zde však je zakázána reklama pro děti do 12 let a také vysílání reklamy těsně před a po pořadech pro děti. Bohužel to platí jen pro vysílání, které je z Norska nebo Švédska. Jsou zde ale také zakázány reklamy zasílané prostřednictvím SMS zpráv nebo e-mailem. 11

V roce 2013 bylo u nás pro obezitu pod lékařským dohledem 27 900 dětí a 14 400 dorostenců.

23

Analytická část 6 Výzkum 6.1 Zkoumaný problém

Hodlám se zabývat tím, jak vůbec současná mladá generace vnímá reklamu. Jestli ji mají rádi, a když už, tak jaký druh reklamy se jim nejvíce líbí. Také se chci zabývat tím, jestli se oslovení respondenti rozhodují při výběru zboží na základě reklamy, nebo si zboží vybírají dle vlastního uvážení. Chtěl bych zjistit, nakolik reklama ovlivňuje jejich nákupní chování či chování jejich rodičů. V dnešní době, kdy vznikají specializované reklamní a marketingové agentury, které se víc a víc snaží prodat dětem produkty, které více méně ani sami děti nechtějí. Mým záměrem je zjistit, jak to ony sami cítí a vnímají.

6.2 Cíl výzkumu

Cílem výzkumu zmapovat široké spektrum dětí od těch nejmladších z mateřské školy až po studenty – teenagery na středních školách. Budu jim pokládat řízené otázky prostřednictvím dotazníku jak oni cítí a vnímají reklamu. Mým cílem je zjistit, jestli se spíše rozhodují na základě racionálního myšlení, anebo jestli bezmyšlenkovitě nakupují vše, co jim reklama nabízí. Také chci podrobně prozkoumat jejich postoje k reklamě jako takové a vůbec jejich celkový pohled na reklamu.

6.3 Cílové skupiny

Vzhledem k tomu, že téma mé diplomové práce je trošku obsáhlejší, co se týče počtu respondentů a skupin na které jsem se zaměřil, rozhodl jsem se cílové skupiny dětí a mladistvých rozdělit na tři skupiny ve věkovém rozmezí šest let. V první skupině jsou ti nejmladší respondenti navštěvující ještě mateřskou školu čili děti do šesti let věku. Druhá skupina obsahuje děti školou povinné od šesti do dvanácti let, které navštěvují první stupeň 24

základní školy. A poslední skupina jsou teenageři od dvanácti do osmnácti let. Ti se skládají z žáků druhého stupně základních škol a studentů středních škol.

6.4 Výzkumná metoda

Moje forma výzkumu spočívala u dětí v první skupině, tzn. u dětí z mateřských škol v metodě přímého osobního dotazování. U druhé a třetí skupiny jsem použil již zmíněnou metodu pomocí řízených dotazníků. Abych pokryl velké procento respondentů a byl můj výzkum objektivní, vybral jsem pro každou dotazovanou skupiny dvě nezávislé školy. Můj zájem se soustředil převážně na respondenty bydlící na okrajových částech Prahy. Bylo to z důvodu mého trvalého bydliště v této lokalitě a také proto, že tento typ dotazovaných je mi pro můj výzkum nejsrozumitelnější. Samozřejmě, že i otázky pro jednotlivé skupiny se od sebe lišily jak jejich druhem, tak i obsahem. Stránka dotazník-online12 popisuje dotazník takto: „Dotazník je jedním z nejběžnějších nástrojů pro sběr dat pro různé typy průzkumů. Skládá se ze série otázek, jejichž cílem je získat názory a fakta od respondentů. Oproti jiným typům průzkumů (jako například osobní nebo telefonický rozhovor, pozorování, skupinový rozhovor, atd.) je možné prostřednictvím dotazníku získat informace s mnohem menší námahou a levněji.“ Metoda osobního dotazování je „založena na přímé komunikaci s respondentem, tváří v tvář. Mezi její přednosti patří přímá zpětná vazba mezi tazatelem a respondentem a vysoká spolehlivost získaných údajů. Osobní přítomnost tazatele však nesmí být zdrojem záměrného zkreslování nebo zatajování informací respondentem, např. u citlivých témat nebo společenských tabu. Osobní forma dotazování je pro respondenta únosná jen v určitém časovém rozsahu. Nákladově, časově a organizačně jde o velmi náročnou techniku.“13

12

Dotaznik online. [online]. [cit. 2014-05-07]. Dostupné z: www.dotaznik-online.cz

13

Management a marketing. [online]. [cit. 2014-05-07]. Dostupné z: http://managment-marketing.studentske.eu/2010/09/8-metody-techniky-sberu-dat.html

25

7 Výsledky výzkumu Zde popíšu jednotlivé skupiny dětí a zanalyzuji jejich odpovědi z dotazníků. Každou otázku zvlášť popíši a porovnám s výslednými daty.

7.1 Děti 0-6 let

Jak jsem již výše zmínil, pro tuto skupinu dětí jsem zvolil přímé dotazování. Řekl bych, že tato forma byla asi nejzábavnější a nejzajímavější oproti klasickému dotazníku. Už jen kvůli přímému kontaktu s dětmi, komunikaci s nimi a následné sledování jejich reakcí. Vybral jsem si dvě mateřské školy sídlící přímo v mém trvalém bydlišti Praha – Kbely. Nejdříve bylo potřeba zjistit, jestli mi v mateřských školách bude umožněno provádět můj průzkum. Navštívil jsem zprvu jednu ze dvou mému bydlišti blízkých mateřských škol a k mému štěstí a shodou okolností jsem zjistil, že obě dvě školy řídí stejná paní ředitelka. Po krátké rozmluvě a vyslovení mého přání, zda-li bych mohl pro svou diplomovou práci položit dětem několik otázek jsem dostal kladnou odpověď. Měl jsem veliké obavy, jestli to nebude vadit jak učitelům, tak rodičům dětí. Bylo by docela možné, že rodiče by si třeba nepřáli, abych se jejich dětí vyptával na to, jaké hračky jim kupují, jaké potraviny znají či jak často koukají na televizi. Naštěstí se vše obešlo bez problémů a tak mi bylo dotazování umožněno. V první školce jsem pokládal otázky ve třech třídách. Byly to děti ve věku čtyř, pěti a šesti let. Ve druhé mateřské škole jsem měl již pouze dvě třídy, ve kterých byly děti čtyř a šestileté. Moje dotazování probíhalo následovně, seděl jsem na židli (lépe řečeno na židličce) a děti seděly kolem mne do tvaru písmene U. Po rychlém seznámení jsem jim vysvětlil, že vždy, když jim položím otázku tak oni zvednou ruku v případě kladné odpovědi, anebo ji nechají dole v případě záporné. Z mé zkušenosti musím říct, že nejlépe spolupracovaly ty nejstarší a také od nich byly asi nejlepší a nejzajímavější odpovědi. Naopak s malými dětmi ve věku čtyř let byl problém v tom, že skoro pokaždé, když jsem položil otázku a chtěl je spočítat, tak ke mně přiběhli a provolávali své odpovědi, čímž mi ale značně ztížili možnost jejich spočítání.

26

Nejprve jsem si zvolil předpoklady, ze kterých budu následně vycházet a analyzovat sebraná data: -

Předpoklad číslo 1: předpokládám, že 60% dětí bude znát slovo reklama, ale jen zhruba 30% bude schopno říct, co to podle nich přibližně znamená

-

Předpoklad číslo 2: předpokládám, že 80% dětí bude znát výrobky a značky, především z televize a časopisů (nebo že hračky mají jejich spolužáci)

-

Předpoklad číslo 3: předpokládám, že 80% dětí budou rodiče zakazovat se často dívat na televizi z důvodu reklamy a že 5% dětí bude mít televizi u sebe v pokoji, tudíž se mohou dívat sami, na co chtějí

Z obou školek jsem oslovil celkově 108 dětí. Toto číslo je možná trošku vyšší než u ostatních skupin, avšak já jsem se chtěl spíše zaměřit na tuto skupinu dětí, u kterých je klíčové, aby si osvojili dobré návyky a názory na reklamu již v tomto věku. Otázek jsem měl celkem 13 a z toho 12 uzavřených a jednu otevřenou. Tato část dětské populace je ještě ve vývoji ohledně názorů, a tudíž není schopná plně porozumět sdělení v reklamě. Podle Šárky Dvořákové14 je popis této skupiny následující: 

„Děti mladšího předškolního věku (3-4 roky) jsou téměř výhradně závislé na rodičích, přebírají od rodičů názory. Jejich vyjadřovací schopnosti nejsou ještě plně rozvinuté, v komunikaci preferují jednoduchost, obraz před slovem. Tří až čtyřleté dítě ještě není schopné oddělit realitu od fikce. Čtyř až pětileté děti berou reklamu ještě jako zábavu. Po pátém roce už ale význam reklamy chápat začínají.



Děti staršího předškolního věku (5-6 let) již nacházejí i jiné autority, nejen rodiče. V tomto období děti dokážou mít radost z pochopení jednoduchého děje s několika málo postavami, kde každé slovo má nějaký význam, a podobně jako v pohádce s napětím čekají na pointu, i když ji vlastně již dávno znají. Ve věku kolem šesti let už řada dětí reklamnímu sdělení „prodat něco“ rozumí, a někteří dokonce jeho důvěryhodnost dokážou zpochybnit.“

14

Strategie. DVOŘÁKOVÁ, Šárka. [online]. 2007 [cit. 2014-05-07]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/na-deti-v-reklame-pusobi-emoce-470501

27

7.1.1 Vyhodnocení otázek

Otázka číslo 1 a 2: Pohlaví a věk?

Z grafu je patrné, že v mojí skupině převládají kluci, i když zase ne o tak velké procento. Tímto se alespoň zajistí rovnoměrný výzkum, kde nebude mít žádné pohlaví navrch.

40,74%

holky kluci

59,26%

Graf č. 2: Pohlaví dětí v mateřské škole

37,96%

43,52%

4 roky 5 let 6 let

18,52%

Graf č. 3: Věk dětí v mateřské škole 28

Další graf ukazuje, že většinu mých respondentů tvořili děti ve věku čtyř let, konkrétně celých 43,52% a na druhém místě děti šestileté v počtu 37.96%. Vybral jsem si schválně spíše starší děti, hlavně kvůli tomu, že jsem předpokládal, že od nich dostanu lepší odpovědi a také se mi s nimi bude lépe komunikovat.

Otázka číslo 3: Máte doma televizi?

Zde se již dá předpokládat, že většina dětí, respektive spíše rodin bude mít doma televizi. Málokdy už se vidí domácnost bez televize, zvláště v dnešní moderní konzumní společnosti.

12,96%

ano ne

87,04%

Graf č. 4: Televize v domácnosti

Z celkového počtu dotazovaných 108 dětí, jsem dostal v 87,04% kladnou odpověď, že televizi doma mají. U zbytku, tedy 12,96% dětí se podle mého názoru nedá přesně určit, jestli televizi opravdu doma nemají nebo si vymýšlí. Na to bych se zřejmě musel zeptat jejich rodičů. Podle mne by toto číslo mělo být správně mnohem menší a tudíž je zkreslené samotnými dětmi. Záleží, jak se jich zeptáte, na kolik vnímají nebo na kolik pochopili otázku. Každopádně nepřijde mi v dnešní době pravděpodobné, že by skoro třináct procent dětí ze sto osmi nemělo doma televizi. Například podle ČSÚ bylo v roce 2012 143

29

televizorů na 100 domácností. Toto číslo je počet domácností s dětmi. U bezdětných rodin to bylo jen o trochu méně tedy 131 televizorů na 100 domácností. Z těchto čísel je jasně patrné, že většina domácností má doma více než jednu televizi.

Otázka číslo 4: Máš televizi v pokojíčku?

U této otázky jsem předpokládal, že počet dětí, které budou mít svojí televizi, bude maximálně 5%. Myslel jsem tím ale, že dítě bude mít svůj pokojíček, kde se na televizi bude moci dívat podle libosti. Bohužel mi nedošlo, že dítě může spát ve společné místnosti s rodiči a tudíž to bere tak, že ji má ve svém pokojíčku. Abych to zjistil, musel bych se zeptat ještě na otázku, zda-li má svůj vlastní pokoj. I zde je ale částečná pravděpodobnost, že by otázka mohla být zkreslená. Ať tak či onak, můj předpoklad byl vyvrácen, protože podle grafu v pokoji, kde spí má televizi 32,41% dětí, což oproti mému předpokladu pěti procent je přibližně šestkrát více. Touto otázkou jsem chtěl zjistit, jestli jsou děti, které mají možnost se nekontrolovatelně dívat na televizi, aniž by jejich rodiče přesně věděli, na jaký pořad se jejich dítě právě kouká. Na druhou stranu, většinu nepřístupných a pro děti nevhodných filmů či pořadů televize vysílají pozdě večer. Z toho se dá předpokládat, že děti do 6 let věku již touto dobou budou už dávno spát. Ve výsledku je možné, že 67,59% dětí má možnost usínat s televizí i když se jedná jen o společnou místnost.

32,41% ano ne 67,59%

Graf č. 5: Televize v pokoji dítěte

30

Otázka číslo 5: Zakazují ti rodiče sledovat televizi, protože tam je reklama?

Zde jsem se trošku přiblížil svému předpokladu, ale i tak se mi zcela nepotvrdil. Očekával jsem, že výše procenta dětí, kterým rodiče zakazují nebo jiným způsobem omezují sledování televize kvůli reklamě, bude mnohem vyšší, podle mého úsudku kolem 80%. Jak se však ukázalo, toto číslo nakonec bylo trochu nižší, konkrétně 67,59% dětí má z nějakého důvodu omezené sledování televize. Je ovšem jasné, že pokud bude dítě doma samo, tak má možnost se dívat na televizi bez omezení, i když to má od rodičů zakázané ať už kvůli reklamě nebo z jakéhokoliv jiného důvodu. Je tedy vidět, že alespoň nadpoloviční část rodičů omezuje děti v tom, aby tolik sledovaly reklamu. Pro lepší výsledky bych se ale musel zeptat jich samotných, nakolik jim to zakazují, i když mi připadalo, že děti odpovídaly vcelku pravdivě. Vzhledem k tomu, že se v tomto věku utvářejí názory svět kolem a veškeré jeho vnímání, není dobré, aby se dětem reklama zakazovala, ale aby zase u ní neseděli celý den. Ono i hodinové vysílání v sobě obsahuje celkem početné procento reklam. Záleží tedy, co jim o reklamě říkají jejich rodiče. Jestli u nich už od tohoto věku utvářejí názor, že reklama je špatná či se jim spíše snaží říct, aby ji braly s rezervou.

38,89% ano ne 61,11%

Graf č. 6: Omezení sledování reklamy rodiči

31

Otázka číslo 6: Máte doma počítač?

Zde je to podobné jako u otázky číslo tři. Většina domácností bude mít doma počítač, toto číslo ale nebude tak vysoké jako u otázky s televizí. Také v hodně rodinách mohou mít místo klasického počítače pouze dotykový minipočítač typu tablet, na což děti nemusely správně reagovat, ale já jsem to nerozlišoval a bral jsem to jako jeden výsledek. Výsledek je takový, že jak na tabletu, tak na počítači má dítě stejný přístup k internetu. Vyšlo mi tedy, že 77,78% domácností s dětmi má doma počítač. Jedna věc je mít počítač doma, druhá je, jestli na něj děti smějí chodit. Na to odpovídá otázka následující. Podle výsledků ČSÚ z roku 2012 je jen 70 počítačů na 100 domácností bez dětí. S dětmi to je už skoro dvojnásobek tedy 141 počítačů na 100 domácností.

22,22% ano ne 77,78%

Graf č. 7: Počítač v domácnosti

Otázka číslo 7: Dovolují ti rodiče chodit na internet?

Internet jako další médium, kde jsou děti vystavovány reklamě, smí používat více než polovina dětí. Celkem 55,56% může chodit na internet doma. Záleží na tom, jestli rodiče kontrolují, jaké stránky na internetu jejich děti navštěvují a co si prohlížejí. Ale právě internet, je podle mého názoru místo, kde jsou děti reklamou ovlivňovány nejvíce.

32

Otázkou zůstává, co na internetu hledají děti do 6 let. Vzhledem k tomu, že ještě neumějí psát, bude se většinou spíše jednat o nějaké online hry. Takže stejně jim musí spustit počítač jejich rodič, který bude vědět, co jeho dítě právě na něm sleduje. Je tedy velice možné, že dítě si vesele hraje třeba nějakou hru s postavičkou, která propaguje určitý produkt a při tom je vystaveno skryté reklamě či různým reklamním sdělením, které samo ani nevnímá. Na druhou stranu je pravděpodobné, že děti předškolního věku, které jsou připojeni na internetu, se spíše než cíleným vyhledáváním stránek jen tak proklikají.

44,44%

ano ne

55,56%

Graf č. 8: Možnost chodit na internet

Otázka číslo 8 a 9: Znáš slovo reklama? Dokázal bys říct co je to reklama?

Díky těmto dvěma otázkám, jsem se snažil zjistit, kolik přibližně dětí bude vůbec samotné slovo reklama znát a kolik z těch dětí, které odpověděli kladně, bude schopno toto slovo vysvětlit. Tady se mi můj předpoklad téměř potvrdil. Můj odhad byl, že šedesát procent dětí bude znát reklamu jako pojem a ve výsledku se ukázalo, že to je 57,41%. Tedy více než polovina dětí v mateřské škole již zná reklamu, zřejmě ji znají od svých rodičů, kteří o ní mluví či prostě jen ze sledování televize. Samotná znalost je dobrým signálem, že se s nimi o tom v rodině mluví, ale ještě lepším ukazatelem je, jak by ji popsali. Nemůžu očekávat typické definice jako z učebnic marketingu, přece jenom se jedná o malé děti, ale i tak jsou jejich odpovědi velmi zajímavé a nemají daleko ke skutečnosti. To jak ji děti definovali, nebudu vyjadřovat v procentech, ale spíše zde vypíši 33

ty nejzajímavější odpovědi už jen proto, že každá z odpovědí je jedinečná. Celkem jsem jich dostal patnáct, což sice můj předpoklad o 30% dětí, příliš nenaplnilo, ale pořád je to dobrý počet. 

„Aby si lidé kupovali víc a aby utráceli peníze“ (dívka, 4 roky)



„Něco se koupí a nemusí to být kvalitní“ (dívka, 5 let)



„Aby lidé věděli, kolik to stojí“ (kluk, 6 let)



„Něco je dobrý, pak se to prodá a je to špatný“ (dívka, 6 let)



„Když vás něco bolí, abyste si koupili léky“ (kluk, 5 let)



„Věc na podporu kupování“ (kluk, 5 let) Podle těchto vět je pěkně vidět, že děti mají ponětí co to je reklama. Vědí, že je to

propagace nějakého výrobku, za který se platí penězi. Také, že některé výrobky nemusí být tak kvalitní, jak se na první pohled může zdát a i to, že když jste nemocní, abyste si šli do lékárny koupit ty léky, které potřebujete. Myslím, že výrok o tom, že něco je dobré a pak po prodání to je špatné mají děti od rodičů. Častokrát svým dětem říkají, že reklama je špatná, nebo že to je zbytečná věc, která s lidmi manipuluje či z nich tahá peníze. Co také dítěti říct? Respektive je dobré dítěti říkat, že reklama je špatná věc? Já si myslím, že z velké části ano, alespoň ji nebudou vnímat jako nějakou nutnost, kterou musí sledovat a tím pádem, když se bude dívat na své oblíbené animované pořady v televizi a ten najednou přeruší reklama, půjde třeba na toaletu, protože ví, že mu reklamy nic dobrého nepřinesou. Šárka Dvořáková15 uvádí, že „děti umějí již od čtyř pěti let rozlišovat mezi realitou a fikcí, od sedmi let velmi dobře chápou, co je to reklama a že jejím cílem je propagovat výrobky či značky“, já si myslím, na základě mého výzkumu, že již před 6 rokem vědí, k čemu reklama slouží a z jejich odpovědí je to jasně viditelné. Je tedy důležité, aby dětem byla věnována velká a dostatečná péče už v tomto věku, protože pak by to mohlo mít negativní vliv na jejich vnímání. Dá se tedy říct, že hlavní roli na utváření představy o pozitivním či negativním vnímání reklamy mají samotní rodiče a potažmo i vinu.

15

Strategie. DVOŘÁKOVÁ, Šárka. [online]. 2007 [cit. 2014-05-07]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/na-deti-v-reklame-pusobi-emoce-470501

34

42,59%

ano 57,41%

ne

Graf č. 9: Znalost slova reklama

Otázka číslo 10: Koupili ti rodiče nějakou hračku, kterou jsi viděl v televizi?

Stejný počet dětí jako v předchozím grafu uvedlo, že jim rodiče někdy koupili hračku, kterou viděly v televizi. Čili 57,41% dětí má doma hračku z televizní reklamy. Dětské reklamy se především objevují během bloku dětských pořadů, aby měly to nejlepší zacílení na dětského diváka. Nejčastěji u nás dětmi sledované pořady jsou na kanálu České televize s názvem Déčko, kde běží dětské pořady celý den od šesti ráno do osmi večer a kanál TV Nova Smíchov, kde jsou pořady pro děti každé ráno od osmi hodin do devíti a večer od šesti do osmi. Česká televize zrušila reklamy, tudíž během jejího vysílání nejsou žádné produkty dětem nabízeny. Naopak kanál Smíchov je mezi jednotlivými dětskými seriály protkán celkem velkým počtem reklam, které se opakují každý reklamní blok. Je tedy jasné, že odtud budou produkty znát a také je po svých rodičích požadovat. Dá se říct, že snad všechny hračky, které jsem měl v dotazníku, jsou dětem nabízeny během těchto reklamních bloků. Jednotlivé produkty budu později rozebírat v otázce číslo dvanáct.

35

42,59%

ano 57,41%

ne

Graf č. 10: Hračka koupená kvůli reklamě v televizi

Otázka číslo 11: Kupují ti rodiče některé potraviny, které znáš z televize?

Oproti předchozí otázce ohledně hraček, potraviny, které děti znají z reklam, kupuje dětem 50,93% rodičů. Tedy o 6,48% méně. Je asi pochopitelné, že hračku si děti vynutí nebo přejí častěji než třeba jogurt nebo jinou potravinu. Na druhou stranu některé potraviny propagují veselá zvířátka či jiné dětem známé postavičky a ty je mají rády a proto chtějí jejich cereálie či jiné produkty. Také jsou často k těmto produktům přibaleny nějaké hračky či jiné formy dárků, které děti ještě více nalákají ke koupi. Ale vysvětlete dítěti, které chce například slazené cereálie Nesquik, většinou také jenom proto, že obsahují kýženou hračkou, že na nich toho moc zdravého není, a že kdyby si dalo třeba müsli s ovocem, tak je to zdravější. Zde je to spíš otázka výchovy, ale také touhy vlastnit ten či onen přibalený dárek. A je úplně jedno, že si s tou hračkou bude hrát jen pár dní a pak ho to omrzí. V následující otázce se budu zabývat znalostí jak potravin, tak i hraček, které děti znají ať už z televize, z časopisu nebo třeba od kamarádů.

36

ano

49,07%

50,93%

ne

Graf č. 11: Potraviny koupené na základě reklamy v televizi

Otázka číslo 12: Znáš tyto produkty?

Asi nebude žádné překvapení, že „naše“ děti budou mít o značkách a produktech kolem sebe velmi dobrý přehled. Předpokládal jsem, že 80% dětí bude tyto značky znát. To se do jisté míry potvrdilo, ale já jsem se spíš rozhodl udělat procentuální znázornění každého produktu zvlášť. Spojil jsem dohromady jak potraviny, tak hračky a vybral jsem dvanáct stěžejních typů značek, které se nejvíce objevují v reklamě a také u kterých je velmi velká pravděpodobnost, že je děti budou znát a také, že odpovídají jejich věkové kategorii. Nebylo velkým překvapením, že nejvíce znaly Angry Birds, které nyní mohou dostat za nákupy v supermarketu Billa. Vzhledem k tomu, že v místě, kde se obě školky nacházejí, je prodejna tohoto řetězce, není se čemu divit, že tyto „naštvané ptáky“ zná celých 86,11% dětí. Samozřejmě, že velkou zásluhu na tom mají také „chytré telefony“, odkud tato hra původně pochází. Pomyslné druhé místo u dětí má jogurt Pribináček, který zná 80,56% a který porazil i takovou značku jako je pudink Paula, u kterého bych díky chytlavé reklamě řekl, že bude známější. Když jsem s dětmi mluvil, ony sami mi řekly, že jim Pribináčky kupují rodiče, takže se dá očekávat, že mají větší důvěru v klasický český dezert než v pudink, který propaguje žlutá kráva s brýlemi. S trochou nadsázky lze brát rodiče dotazovaných dětí a jejich vrstevníky za dětské oběti celkem masivní reklamy na Pribináček, nám všem dobře 37

známý film Ať žijí duchové z roku 1976 v níž se objevuje písnička o Pribináčku, jejímž ústředním motivem je slogan Pramen zdraví z Posázaví. A na třetím místě jsou auta v angličtině Cars. Ty zná 78,70% a to díky stejnojmennému celovečernímu filmu pro děti. Tuto značku také mělo velký počet dětí na čepicích či tričku a všiml jsem si, že společně s podobným filmem Letadla, anglicky Planes, je to nejčastější motiv jejich oblečení jak u kluků, tak u dívek. Díky tomuto poznání, lze říci, že i na oblečení dětí je vidět účinek reklamy. U dívek to byla jako obvykle Barbie, kterou ale znalo jen 50,93%. Do tohoto čísla jsou započítáni i kluci, kteří při otázce „kdo zná Barbie“, se hlásili také. Také velmi oblíbené LEGO, které například v mém dětství hrálo velkou roli, znalo 78,70% a které bych řekl, že je také taková nestárnoucí značka. Kdybych se dětí zeptal, jestli znají například Merkur, asi by to tak velké číslo nebylo.

28,70%

Nesquik

62,96%

Kostíci

86,11% 55,56%

Paula pudink Pribináček

67,59%

LEGO 80,56%

79,63%

DUPLO Ovečka Shaun My Littlest Petshop

78,70% 50,93% 52,78%

Barbie Cars

70,37%

Planes 62,04%

Graf č. 12: Znalost produktů

38

Angry Birds

Otázka číslo 13 a 14: Kupují ti rodiče nějaké časopisy, a které z nich znáš?

V poslední otázce jsem se zaměřil na známost časopisů a také jestli dětem jejich rodiče nějaké časopisy kupují. Je samozřejmě jasné, že děti předškolního věku ještě neumí psát a ani pořádně číst, to jsou spíše výjimky. Proto jsem zvolil takové časopisy, které jsou pro ně primárně určené a které spíš než na čtení se zaměřují na rozvoj jejich myšlení či jen pro pobavení. Všehovšudy nějaký ten časopis jim kupuje 68,52% rodičů. Nejvíce děti znají Sluníčko, Bořka Stavitele a Méďu Pusíka. Velké rozdíly ale mezi jednotlivými periodiky nebyly. Celkově ale v těchto časopisech není tolik reklamy, jako v těch pro starší děti. Většinou se jedná o jídlo a pití. Myslím, že nemá vůbec cenu ptát se dětí, jak vnímají reklamu v časopise, protože je stejně více zajímají hry a příběhy v tom určitém periodiku.

31,48% ano ne 68,52%

Graf číslo 13: Děti, kterým rodiče kupují časopisy

39

37,96% 53,70%

sluníčko méďa pusík auta

43,52%

bořesk stavitel 38,89%

pastelka

37,04%

Graf číslo 14: Časopisy, které děti znají

7.2 Děti 6-12 let

Pro prostřední skupinu dětí, tedy těch od šesti do dvanácti let jsem vybral zpátky celkem 52 dotazníků z 80. Jako místo pro dotazování jsem zvolil dvě základní školy, jednu v mém bydlišti Praha – Kbely a druhou v Davli u Prahy. Vytvořil jsem dotazník o dvaceti otázkách, kde bylo 12 uzavřených otázek a 8 otevřených. Pro více uzavřených otázek jsem se rozhodl proto, že jsem nevěděl přesně, jak děti budou odpovídat a tak jsem spíše chtěl, aby odpověděly rovnou ano nebo ne. Tzv. „rozepisovací“ otázky jsem použil, jen když jsem chtěl zjistit, jaké hračky či potraviny jim rodiče kupují. Pro tuto skupinu jsem si zvolil následující předpoklady: 

Předpoklad číslo 1: Předpokládám, že 45% dětí na prvním stupni základní školy sleduje televizi kdykoliv chce a také, že 20% z nich má televizor ve svém pokoji.



Předpoklad číslo 2: Předpokládám, že reklamu bude mít rádo jen 25% dětí a tak 90% z nich bude schopno říct co to je.

40



Předpoklad číslo 3: Předpokládám, že 60% dětí koupili jejich rodiče za poslední dobu nějakou hračku, kterou znají z reklamy a 70% kupují potraviny, které znají z reklamy.

7.2.1 Vyhodnocení otázek

Otázka číslo 1 a 2: Věk a pohlaví

Počet chlapců a dívek jsem měl vcelku podobný, chlapců bylo samozřejmě více, tedy 57,69% a holek 42,31%. Věkově bylo nejvíce jedenáctiletých. U těchto dětí se už začíná vytvářet povědomí o reklamě. Jak je vidět z předchozí skupiny předškolních dětí, které už ji znají a dokáží říct o čem to je, zde by se názory neměly lišit. Zde už ale bude působit další faktor a to ten sociální, kdy něco budou znát z reklamy anebo od kamarádů a budou to chtít také. Reklama a hlavně to, že se neustále opakuje, nutí děti myslet si, že vlastnictví určité věci je dobré. Ony se pak ve škole chlubí, jakou mají značku oproti těm druhým, a začíná vymezování se od ostatních pomocí výrobků. Ale jak dětem vysvětlit, že si nemají závidět a předhánět se, kdo má například dražší telefon či lepší hračku. Velkou roli zde hrají rodiče, kteří ne vždy jdou svým dětem příkladem. Rodina dnes již vlastní počítač, televizi a chytré telefony či tablety na kterých si děti hrají. Když má rodič třeba telefon značky Apple, je pravděpodobné, že když uvidí u někoho ze svých spolužáků jinou značku, bude mu říkat, že jeho telefon je horší. Ale jak k tomu dospělo? A jsme zpět u rodičů a jejich výchovy. Rozhodně ale není dobré dítěti například zakázat sledování televize v domnění, že pak tyto výrobky nebude chtít. Takto uzavřené děti pak budou trpět ve škole tím, že ostatní mají lepší přehled o produktech a výrobcích než ony sami. Mohli by pak slyšet třeba větu jako „ty neznáš nový Samsung jo, no to seš teda out“. Právě v tomto věku vznikají velké vazby na své kamarády a vrstevníky.

41

42,31%

dívka kluk

57,69%

Graf číslo 15: Pohlaví dětí mladšího školního věku

9,62% 17,31% 9 let 21,15%

10 let 11 let 12 let

51,92%

Graf číslo 16: Věk dětí mladšího školního věku

Otázka číslo 3 a 4: Máte doma televizi? Máš televizi ve svém pokoji?

Asi nebude překvapení, že televize je součástí každé domácnosti, tedy sto procent dětí uvedlo, že mají televizi. Stejné číslo je i u nejstarší skupiny. V mateřské školce to ale bylo trošku méně, jen 87,04%. Zajímavý je spíš druhý údaj, který ukazuje kolik dětí má svojí vlastní televizi. To, že mají svůj mobilní telefon či mp3 přehrávač je dost pravděpodobné, ale televize v pokoji je něco jiného. Výzkum agentury Millward Brown

42

z roku 2008 České děti a mládež16 ukazuje, že kolem 40% dětí má svou vlastní televizi. Můj předpoklad, že jich bude jen 20%, se tedy ukázal jako velmi podhodnocený. Celkově má svůj televizor 57,69% dětí, což oproti mému výzkumu v mateřských školách je téměř dvojnásobný nárůst. Je tedy velice pravděpodobné, že se na televizi dívají kdykoli chtějí. Opět ale záleží na tom, jak reklamu vnímají, protože televizi sice sledovat mohou, ale reklama pro ně může být jen forma pauzy mezi pořady. V porovnání se staršími dětmi, které mají svoji televizi v 64,52% se tedy jedná o nárůst kolem deseti procent.

42,31%

ano 57,69%

ne

Graf číslo 17: Vlastní televize

Otázka číslo 5 a 6: Můžeš se dívat na televizi kdykoli chceš? Zakazují ti rodiče koukat na televizi kvůli reklamě?

Jak se ukázalo z otázky číslo 4, většina dětí má svou televizi, teď ale záleží, jestli se na ni mohou dívat kdykoli chtějí nebo ne. Z dotazníku vyplynulo, že celkem 61,54% se na ni může koukat kdykoli chce a nemusí se rodičů ptát. Stejně jako u nejstarší skupiny, kde se může dívat kdykoli chce 85,48 %, i zde je dost možné, že i kdyby se nemohly dívat, kdy se jim zlíbí, když rodiče nebudou doma tak se stejně budou koukat. Nehledě na procento, které ji má vlastní. Co se týče zakazování sledování reklamy, tak tam se udál velký pokrok, 16

Slideshare. [online]. 2010 [cit. 2014-05-07]. Dostupné z: http://www.slideshare.net/PanMediaWestern/millward-brown-dti-a-tv-reklama

43

protože v mateřské školce omezovalo své děti 38,89%. Zde je to již nula procent. Je tedy vidět, že rodiče už spíše řeší to, jak často sledují jejich děti televizi, než jestli tam je reklama nebo ne. Je to taky asi pochopitelné, protože zakazovat například desetiletému dítěti sledovat televizi jen proto, že je tam reklama je spíše nesmysl.

17,31% ano ne

21,15% 61,54%

někdy

Graf číslo 18: Sledování televize, kdykoli děti chtějí

Otázka číslo 7: Kolik hodin denně se koukáš na televizi?

Otázka hodin sledování televize se samozřejmě bude odvíjet od počtu dětí, které ji mohou sledovat sami bez souhlasu rodičů a také které ji mají třeba i vlastní. Podle agentury Millward Brown je sledování televize v 80% náplní volného času dnešní mládeže, především těch do 14 let. Kolem patnáctého roku se odsouvá dozadu a nastupují především kamarádi a jiné koníčky. Celá polovina dětí ji sleduje jen 1 – 2 hodiny denně. U nejstarších dětí se to pak zvyšuje a je to půl na půl 1 – 2 hodiny a 2 – 4 hodiny. Dá se tedy říct, že s věkem rostou i hodiny strávené u televizní obrazovky. V pozdějším věku ale televize lehce ustupuje do pozadí a nastupuje spíše internet. To je také z velké části zapříčiněné tím, že už i dnešní mladší děti mívají tzv. chytré telefony, kde jsou k internetu připojeni.

44

15,38% 1-2 hodiny 50,00%

2-4 hodiny

4 a více

34,62%

Graf číslo 19: Doba sledování televize

Otázka číslo 8: Víš co je to reklama? Pokud ano, zkus napsat co?

Pro tuto otázku jsem si dal za předpoklad, že mi 90% dětí bude schopno vysvětlit co je to reklama. Také jsem se jich ptal na otázku, zdali znají slovo reklama a to mi sto procent odpovědělo, že ano a tak jsem to sem již ani nedával, protože podle mne bylo jasné, že všichni odpovědí ano. V mateřské školce to sice bylo jen 57,41%, ale tyto děti již byli starší a dalo se předpokládat, že to slovo znají. Z dotazníku vyplynulo, že se můj odhad naplnil a tedy 92,31% dětí mi bylo schopno vysvětlit co je to reklama. Pouze 3,85% to nedokázalo vysvětlit, i když řekly, že ví co to je a dalších 3,85% uvedlo, že je to blbost. Stejně jako předchozí skupina již vědí moc dobře, že je to tedy nabízení či ukazování věcí za nějaké peníze. Použití slov jako upoutávka či přivolávání to jasně dokazuje. Nyní zde uvedu početní znázornění jednotlivých odpovědí: 

26 z nich uvedlo, že je to upoutávka na výrobek



10 z nich uvedlo, že je to přivolávání či lákání ke koupi



7 z nich uvedlo, že je to ta věc v televizi



5 z nich uvedlo, že je to ukazování věcí za účelem koupě

45

Otázka číslo 9: Máš rád reklamu, a co si o ní myslíš?

Otázka číslo osm ukázala jak velké povědomí má tato skupina o reklamě, teď si ukážeme nakolik je oblíbená. Zvolil jsem si předpoklad, že ji bude mít rádo 25% dětí a jak se ukázalo, zas tak špatný odhad to nebyl. Celkově ji vnímá pozitivně 17,31%. Podle těchto procent se dá říct, že v tomto věku ji ještě mladí mají rádi, alespoň z části a s postupem věku toto číslo klesá, až se dostane na 6,45% ve věku od 12 do 18 let. S rostoucím věkem se tedy snižuje oblíbenost reklamy téměř na jednu třetinu. I přes toto malé procento si projdeme odpovědi na otázku „co si myslíš o reklamě“ a které se zas tolik neliší od těch v pozdějším věku. V podstatě se zde utváří jejich názor na reklamu a ten se pak už prakticky nemění. Zde je výčet odpovědí: 

„Nenávidím reklamy, jsou otravné“ (kluk, 11 let)



„Někdy jsou reklamy dobré, vtipné, ale někdy jsou hrozné“ (kluk, 11 let)



„Když se koukám třeba na seriál, tak si můžu odskočit na WC nebo se napít“ (dívka, 11 let)



„Pokud se nacpe deset reklam do hodinového filmu je to ztráta času“ (dívka, 12 let)



„Myslím si, že ty reklamy jsou občas užitečný“ (dívka, 11 let)



„Někdy nás to upoutá a někdy odpudí“ (kluk, 11 let) Odpovědi, které jsem vybral, jsou vesměs ty nejlepší, jaké jsem dostal. Je vidět, že

dětem hodně vadí přerušování filmu reklamou, ale určitá část z nich to zase dokáže využít pro občerstvení se či odskočení si na záchod. Našla se ale i část, která i přesto, že ji nemá ráda napsala, že je občas užitečná, když je dobře zpracovaná. Děti tedy zaujme vtipně a hlavně většinou originálně zpracovaná reklama.

46

23,08%

17,31% ano ne někdy 59,62%

Graf číslo 20: Oblíbenost reklamy

Otázka číslo 10 a 11: Máte doma počítač? Kolik hodin denně strávíš na internetu?

Zde, podobně jako u televize, je odpověď stejná a to, že počítač, má dnes doma každá rodina. Děti tedy mají přístup k internetu každý den a to nejen ve škole. Valná většina z nich tráví na internetu 1 – 2 hodiny denně, celkově 36,54%, 2 – 4 hodiny pak 30,77%. Oproti televizi je zde ale strávená doba mnohem menší, tu sledovalo 50% 1 – 2 hodiny denně. Na druhou stranu se zde objevilo určité procento dětí, které tráví online více než 6 hodin denně. To je na dítě v tomto věku vcelku dost. Když si vezmu, že školu mají přibližně do jedné hodiny odpoledne, zbytek dne pak 11,54% dětí stráví u počítače? To není úplně zanedbatelné číslo. Dá se ale také počítat s tím, že tyto děti již vlastní telefony s připojením na internet. Vzhledem k tomu, že na něm jsou často i během vyučování, tak to mohou započítávat i do samotného výsledného čísla, jak často jsou na internetu.

47

1,92% 11,54%

vůbec 1-2 hodiny 36,54%

19,23%

2-4 hodiny 4 -6 hodin více

30,77%

Graf číslo 21: Počet hodin strávených na internetu

Otázka číslo 12 a 13: Která reklama na hračky se ti nejvíce líbí a proč? Koupili ti rodiče v poslední době nějakou hračku, kterou jsi viděl v televizi? Pokud ano jakou?

Nechal jsem dětem volnou možnost, aby mi řekli, která reklama na hračky se jim nejvíce líbí. Neočekával jsem ale, že většina z nich v počtu 46,15% mi odpoví, že žádná. Předpokládal jsem, že se jich nemám ptát na klasické reklamy, ale vzhledem k jejich věku, spíše na hračky. Kdybych věděl, jak to dopadne, tak se jich taky příště zeptám. Přesto se nejvíce líbí ta na hračku Lego, což je spíše klučičí záležitost, děvčata pak odpovídala, že „plyšáci“. Dá se předpokládat, že kluci rádi stavějí, což byla také jejich nečastější odpověď, a tím pádem se jim bude i tato reklama více líbit. U děvčat jsem očekával spíše Barbie nebo Monster High, ale překvapivě se jim líbí reklamy na plyšové hračky, kde uvedli, že se jim líbí a že je mají rádi. Z toho velkého procenta těch, kterým se žádná nelíbí, se dá usoudit, že už je hračky nezajímají tolik, jako dříve. To také dokazuje následující graf, který zobrazuje počet hraček, které jim rodiče koupili na základě televizní reklamy za poslední dobu. V tomto pozdějším věku kolem 10 let lze asi očekávat spíše oblečení či telefon než nějakou hračku.

48

3,85%

3,85% 3,85%

1,92%

5,77% 46,15% 19,23%

15,38%

Monster High Furby Play Doh Želvy Ninja Nerf Lego Plyšáci Žádná

Graf číslo 22: Oblíbená reklama na hračky

U otázky, jestli jim rodiče koupili za poslední dobu nějakou hračku, kterou znají z televize, jsem přepokládal, že odpoví kladně 60%. To jsem se ale zmýlil a ukázalo se, že pouze 19,23% dětí rodiče kupují či koupili nějakou hračku z televizní reklamy. Jak jsem psal v předchozí otázce, můžu říct, že už v tomto věku nejeví o hračky zájem a bude dominovat spíše oblečení či elektronika. To taky potvrzuje vysoké procento těch, co mají vlastní televizi například. Dnešní kluci budou spíš chtít hrát počítačové hry, než aby si hráli s autíčkem. Děvčata zase různé „šminky“ a jinou kosmetiku. Je tedy pravda, že jsem měl více těch starších dětí kolem 11 let. Mít více mladších tak by byly výsledky asi trochu jiné.

19,23% ano ne 80,77%

Graf číslo 23: Hračka koupená rodiči za poslední dobu 49

Otázka číslo 14 a 15: Která reklama na potraviny se ti nejvíce líbí a proč? Kupují ti rodiče potraviny, které vídáš v televizi? Pokud ano jaké?

Stejně jako u otázky číslo 12 i zde se většině nelíbila žádná reklama na nějaké potraviny. Celkově 38,46% dotázaných žádná nepřipadá zajímavá. Co se týče ostatních, nevím, jestli je to tím, že mé školy byly takhle na kraji Prahy, nebo něčím jiným, ale 28,85% se líbí reklama na Lidl a u ostatních procent to je podobné. Dalo by se říci, že mé skupině se nejvíce líbí reklamy na obchodní domy či prodejny jako TESCO, Lidl, Albert a Billa. Jako jediné z výrobků se objevila Activia, Pribináček a mléko nekonkrétní značky. Očekával bych právě víc výrobků jako třeba JO – JO bonbóny, jogurt Kostíci, cereálie Nesquik nebo Coca – Colu. Ale ono ne. Nejsem si jistý, čím to je že jsou tyto reklamy tak oblíbené, ale tipoval bych to spíš na to, že tam společně s rodiči nakupují a tím pádem to mají zřejmě zažité. 1,92%

5,77%

3,85%

Žádná

1,92%

Lidl 9,62%

38,46%

3,85%

Activia Pribináček Mléko Billa Albert

28,85%

TESCO

Graf číslo 24: Oblíbená reklama na potraviny

Pro otázku kolika z nich budou rodiče kupovat potraviny, které znají z televizní obrazovky, jsem tipoval, že to bude kolem 70%. Očekával jsem, že budou opět kupovat značky, které jsem vypsal už výše, ale ono ne. Ono číslo bylo jen 57,69% a většinou uváděly, že jim rodiče kupují ovoce, zeleninu, jogurty, sladkosti, ale skoro nikdy nebyly konkrétní, snad až na pár výjimek, které napsaly Activia a Pribináček. Odpovědi zněli 50

většinou „nějaké novinky“ nebo „nějaké sladkosti“. Opět mohu předpokládat, že vzhledem k poloze školy se od toho také odvíjejí odpovědi dětí. Ale že by neuváděly z 95% žádné konkrétní značky? Podle mě ty značky znají, jen je spíš třeba nechtějí, protože je reklama nezajímá a tak ji nesledují a tím pádem nemusejí chtít výrobky, které se tam objevují.

42,30%

ano 57,69%

ne

Graf číslo 25: Rodiče kupující potraviny na základě reklamy

Otázka číslo 16 a 17: Znáš tyto hračky? Které z nich máš doma?

Mé poslední čtyři otázky se zabývají, jak děti znají jména hraček a které z nich mají doma a také znalostí časopisů a které čtou. Nejdříve tedy první dvě a to hračky. Jak jsem již popisoval v otázkách číslo 12 a 13, děti nemají moc své oblíbené reklamy na hračky a tudíž předpokládám, že sice značky znát budou, ale mnohem méně jich budou mít doma. Ukázalo se, že většina jich zná dobře jednotlivé značky. Schválně jsem jim nenabízel loga, aby je spojily, ale aby naopak řekly, které znají na základě své paměti. Nebylo tedy překvapení, že většinou kolem 80% dětí znalo všechny hračky bez výjimky, zdali to byl kluk nebo dívka.

51

61,54%

barbie

78,85%

nerf 71,15%

lego 84,62%

monster high hot wheels

86,54% 88,46%

transformers cars

76,92% 78,85%

planes

Graf číslo 26: Znalost hraček

Vzhledem k tomu, že jen 19,23% dětem jejich rodiče koupili za poslední dobu nějakou hračku, kterou jejich děti znaly z reklamy, nemůžu přesně říct, že jsou ovlivňovány reklamou a že jakmile vidí nějakou věc v televizi, tak ji musí hned mít. Na druhou stranu jako nejoblíbenější reklama na hračku se ukázalo být LEGO, takže když ho má doma 69,23% dětí, dá se snad říct, že je to do jisté míry ovlivňuje. Na druhém a třetím místě se umístily Transformers a Hot Wheels s Barbie, ale ani jedna z nich se neobjevila v seznamu oblíbených reklam. Reklamy na hračky se dětem v tomto věku tolik zase nelíbí, a když už ano, tak se podle toho nerozhodují, kterou hračku by chtěli či ne. Ty, které mají doma, můžou ale také pocházet z posledních vánočních svátků. Navíc značky znají, většinou velmi dobře, ale mnohem menší procento jich mají doma.

52

23,08% barbie

42,31%

nerf

34,62%

lego 46,15%

32,69%

monster high hot wheels transformers

42,31%

69,23%

cars planes

32,69%

Graf číslo 27: Vlastněné hračky

Otázka číslo 18 a 19: Znáš tyto časopisy? Které z nich čteš?

Tato otázka je podobná jako předchozí. Opět je zde vidět znalost jednotlivých časopisů, snad kromě Wendy, který je zaměřen na mladé dívky, které rády jezdí na koních a mají rády koně. Všechny měly podobná procenta. Samozřejmě, že časopisy pro kluky znaly i děvčata a naopak.

kačer donald

88,46%

84,62%

abc monster high

38,46% 84,62%

barvo bravo girl

63,46% 67,31%

65,38%

Graf číslo 28: Znalost časopisů

53

wendy čtyřlístek

Co se týče jejich čtenosti, tak to už je pak jiná. Asi není divu, že velmi vedou opět dva časopisy, stejně jako dvě hračky. První je spíše klučičí tzv. „ábíčko“ a druhý, který je pro obě pohlaví Bravo. Dá se říct, že český časopis pořád vede, ABC je tu již od roku 1957 a čte ho 63,46% dětí. Rozhodně patřil i k mým oblíbeným časopisům, a i naši rodiče si určitě budou dobře pamatovat, že ho také četli. Bravo má rádo a čte rovná polovina z nich. Třetí místo patří také českému periodiku a to Čtyřlístku, který si drží 46,15%. I on je tu již řadu let a to od roku 1969.

25,00%

30,77%

kačer donald abc monster high 46,15%

63,46%

barvo bravo girl

0,00%

wendy

34,62%

čtyřlístek 23,08%

50,00%

žádné

Graf číslo 29: Čtené časopisy

7.3 Děti 12-18 let

Pro vyhodnocení poslední skupiny, tedy ty nejstarší děti, jsem získal zpět celkem 62 dotazníků z 80. Tyto jsem rozdal do dvou základních škol a do dvou středních škol. Jedna základní škola byla v mém bydlišti ve Kbelích a ta druhá v Davli u Prahy. Střední školu jsem si vybral SOŠ Stavební a zahradnickou na Jarově a druhou SSŠ Cestovního ruchu na sídlišti Lehovec v Praze 9 a basketbalový dívčí tým na Folimance. V dotazníku jsem měl 22 otázek z toho devět uzavřených a 13 otevřených. Zvolil jsem úmyslně více otevřených otázek, abych dětem nepředsouval nějaký názor například ohledně reklamy a ony mi mohly odpovědět sami za sebe a upřímně. Nejdříve jsem zvolil předpoklady pro výzkum:

54



Předpoklad číslo 1: Předpokládám, že 90% dětí bude mít televizi ve svém pokoji a že 80% dětí se může dívat na televizi kdykoli chce



Předpoklad číslo 2: Předpokládám, že 95% dětí bude vědět co je to reklama a také že 70% bude vadit reklama v televizi, 60% na internetu ale pouze 30% v časopise



Předpoklad číslo 3: Předpokládám, že reklamu jako celek bude mít rádo jen 15% dětí



Předpoklad číslo 4: Předpokládám, že 30% dětí si kupuje výrobky na základě reklamy a že 60% z nich bude přemýšlet o tom, zda opravdu ho opravdu potřebují

7.3.1 Vyhodnocení otázek

Otázka číslo 1 a 2: Věk a pohlaví

Poté, co se mi dotazníky vrátily, jsem zjistil, že mám více dívčích respondentů než kluků, což bylo samozřejmě ovlivněno i uvedeným basketbalovým týmem. Myslím, že to ale není na škodu. Většinou je to naopak, takže alespoň budu výjimka. Celkově jsem z 62 dětí měl 79,03% dívek a 20,97% kluků a věkově jsem obsáhl skoro všechny kategorie, kromě těch nejnižších, tedy od 14 do 18 let. U této věkové skupiny už předpokládám, že budou přesnější názory na reklamu, ale také větší procento, které bude o produktech více přemýšlet, jakou jim přinesou užitnou hodnotu. Bude zde snad také pěkně vidět rozdíl mezi mladší skupinou školou povinných dětí a starších „středoškoláků.“ Studie agentury Millward Brown Introduction to KIDSPEAK17 uvádí o dětech mezi dvanácti a čtrnácti lety následující: „Milují inovace, interaktivní hry a tvrdí, že nesnesou manipulaci. Přesto se diktátu reklamy podřizují zcela dobrovolně, jinak by totiž ve své generaci neobstály.“ Z toho je patrné, že hlavně na druhém stupni základní školy bude velký vliv a tlak ze strany spolužáků. Zde záleží opět na rodině, jak vysvětlí dítěti, že to co mají spolužáci, nemusí mít nutně také. Oni ale chtějí zapadnout a být IN a zde vzniká problém mezi 17

Slideshare. [online]. 2010 [cit. 2014-05-07]. Dostupné z: http://www.slideshare.net/PanMediaWestern/millward-brown-dti-a-tv-reklama

55

touhou vlastnit daný produkt z důvodu sociálního začlenění a mezi touhou vlastnit jej pro osobní potřebu. Na střední škole už se tento problém lehce vytrácí s tím, jak děti rostou, vyvíjí se jejich názory a hlavně místo začlenění zde spíš platí faktor vyčlenění. Nechtějí být jako ostatní, ale mít svojí individuální osobnost a styl. Toho už mohou docílit, protože už disponují většími finančními prostředky než jejich kolegové ze základní školy.

20,97% kluk dívka 79,03%

Graf číslo 30: Pohlaví dětí staršího školního věku a střední školy

3,23% 14,52% 14 let 30,65%

15 let 24,19%

16 let 17 let

18 let 27,42%

Graf číslo 31: Věk dětí staršího školního věku a střední školy

56

Otázka číslo 3: Máte doma televizi?

Tato otázka ukazuje, že „všemocná“ televize je zcela běžná věc v každé domácnosti. Zde je to ovšem oproti předchozím dvěma skupinám celých 100%. Tedy každé dítě má doma televizi, což není vůbec žádné překvapení a dalo se to i očekávat.

Otázka číslo 4 a 5: Máš televizi ve svém pokoji a můžeš se na televizi dívat kdykoli chceš?

Předpoklad pro čtvrtou otázku byl, že 90% dětí bude mít televizi v pokoji. Zde se oproti třeba mateřské školce dá říct, že je to velice pravdivé číslo, neboť z velké většiny už opravdu dítě má vlastní pokoj, kde má klid na studium a tak dále. Realita je ovšem trochu jiná a můj odhad nebyl potvrzen, tedy jen 64,52% má televizor ve své místnosti. Předpokládal jsem, že s vyšším věkem bude i nárůst procent mnohem vyšší. Je to ale téměř dvojnásobný počet než ve školce, tudíž nárůst zde je jasně vidět.

35,45% ano ne 64,52%

Graf číslo 32: Vlastní televize

U páté otázky se můj předpoklad víceméně potvrdil. Očekával jsem, že kontrola rodičů nad tím, co jejich děti sledují, už bude velmi malá, zvláště také kvůli procentům, 57

které mají televizi u sebe v pokoji. Můj odhad byl 80%, ovšem z dotazníku vyplynulo, že 85,48% se dívá kdykoli chce a 3,23% to má jak kdy, třeba podle toho, jakou mají rodiče náladu nebo, že musí mít hotovou školu a maximálně do desíti hodin. Toto malé procento ale platí pouze pro základní školu ne však pro střední. V této skupině jsou již celkově děti méně kontrolovány rodiči a méně omezovány ve sledování televize a reklamy. 3,23% 11,29%

ano ne někdy 85,48%

Graf číslo 33: Sledování televize, kdykoli děti chtějí

Otázka číslo 6: Zakazují ti rodiče sledování televize kvůli reklamě?

V omezování sledování televize kvůli reklamě už v tomto věku nezabraňuje 98,39% rodičů. Zřejmě již vědí, že názor jejich dětí na reklamu je již hodnotný a nebudou chtít třeba každou věc, kterou uvidí jako v případě mateřské školy, kde bylo procento rodičů zakazujících reklamu kolem 60%.

58

1,61%

ne

někdy 98,39%

Graf číslo 34: Rodiče zakazující sledování reklamy v televizi

Otázka číslo 7: Kolik hodin denně sleduješ televizi?

U první skupiny dětí jsem se neptal na přesný počet hodin, kdy se koukají na televizi z obavy o přesné výsledky. Na takové výsledky bych se spíš měl zeptat jejich rodičů. U této skupiny je ovšem mnohem více než pravděpodobné, že mi řeknou skutečná a pravdivá data. Nejvíce procent, 41,94% tráví u televize a tudíž samozřejmě i sledováním reklamy 1 – 2 hodiny denně a z tohoto čísla 11% zabírají reklamy. To není vůbec malé číslo. Záleží ovšem také, jak se při ní chovají, zdali ji přepnou, ztlumí nebo ji využijí prostě jako pauzu. Tuto otázku jsem bohužel do dotazníku neumístil a je to možná celkem škoda. Ale i tak se objevilo dost odpovědí, kde mi i tak napsali, že ji například přepínají. Tomu se budu věnovat v otázce číslo 13. Druhou možnost, tedy 2 – 4 hodiny zvolilo 40,32%. Je tedy vidět, že tolik času u televize tato věková skupina netráví a oproti internetu je to menší číslo.

59

4,84% 4,84% 8,06% méně nebo vůbec 1-2 hodiny 41,94%

2-4 hodiny 4-6 hodin

40,32%

více

Graf číslo 35: Počet hodin strávených sledováním televize

Otázka číslo 8: Víš co je reklama? Pokud ano napiš co.

Na otázku, co je to reklama, jsem si dal předpoklad, že ji bude schopnost definovat 95% dětí a taky se mi to potvrdilo tedy 93,55% ví co to je. Schválně jsem zde nenabízel možnosti pro odpověď, abych dostal co možná ty nejlepší výsledky. Z celkového počtu kladných odpovědí jsou výsledky následující: 

5 dětí odpovědělo, že je to věc, která je ruší při filmu



6 dětí odpovědělo, že je to nabízení produktů



12 dětí odpovědělo, že je to inzerce či lákání na koupi výrobku



13 dětí odpovědělo, že je to upoutávka na výrobek



18 dětí odpovědělo, že je to propagace výrobků

V podstatě se dá říct, že co je to reklama vědí, ale z následující otázky vyplívá, že ji ale rádi nemají. To se ale v dnešní době dá říct o málokom. V porovnání s předchozí skupinou dětí, kde jsem se ptal na stejnou otázku a kde mi bylo schopno říct co to je 92,31% se tyto údaje skoro vůbec neliší. Dá se říct, že už od mladšího školního věku až do střední školy jsou moc dobře schopné definovat pojem reklama. Jak ve věku 6 – 12, tak také zde se objevují stejné definice jako lákání, upoutávka či nabídka. Starší děti ještě obohatili svůj slovník o propagaci, což je myslím dobrá definice pojmu reklama.

60

6,45%

ano ne 93,55%

Graf číslo 36: Znalost toho co je reklama

Otázka číslo 9: Máš rád reklamu, a co si o ní myslíš?

V předešlé otázce jsem se zabýval znalostí reklamy a jejího účelu. Tato na ní přímo navazuje. Je to také celkem pochopitelné, že ji nemá rádo celkem 83,87% dotázaných. Můj předpoklad byl, že ji bude mít rádo nebo ji alespoň vnímat v pozitivním směru 15% a ve skutečnosti se ukázalo, že jen 6,45%, čímž se můj odhad víceméně nepotvrdil. Mnohem více dětí navíc napsalo, že jak kdy nebo někdy. Většinou to myslely tak, že jim vadí, jen když jim to ruší film, jinak ji nevnímají. Také třeba některé jim připadají zábavné a jiné naopak považují za „vymývání mozku“. Při otázce co si o ní myslí zaznělo častokrát slovo „blbost“ nebo „kravina“ a to jasně vystihuje jejich názor na reklamu. Já sem ale vypíši ty víceslovné, které budou charakterizovat myšlenkové pochody současné generace. Zde jsou příklady: 

„Myslím, že jsou věci, které se člověku nemají vnucovat.“ (dívka, 15 let)



„Některé reklamy jsou povedené, ale v poslední době to začínají být splácaniny.“ (kluk, 14 let)



„Podle mě je to vymývárna zdravého rozumu, prostředek jak zmanipulovat lidi k tomu, aby si koupili i to, co nechtějí.“ (dívka 17 let)

61



„Jelikož má reklama za účet propagovat a vyvolat pocit, že si člověk potřebuje produkt koupit, nic dobrého si o ní nemyslím.“ (kluk, 17 let)



„Televize je mají, aby měli více peněz“ (dívka, 14 let)

Podle předchozích popisů ji vnímají vesměs negativně a to hlavně z důvodu, že lidem vnucují výrobky, které vlastně ani nepotřebují a také, že z reklamy jdou peníze televizi, která z nich profituje. Podle mě se tyto názory utvářejí již v mladém věku cca kolem 7 let, kdy ji sice vnímají, ale hodně názorů přejímají od svých rodičů. Častokrát to bývá právě rodina, která jim už od mala říká, že je reklama špatná a celá o penězích a výdělku. A to je možná dobře, protože tím pádem zde není možné, aby nastala situace, jako třeba v Americe, kde je reklama třeba i ve školách a učebnách a děti jsou tím pádem od mala „bombárovány“ reklamou a je jim říkáno, že když nepijí Coca-Colu nebo nejedí u McDonalda tak nejsou dostatečně in či cool.

6,45% 9,68%

ano ne jak kdy 83,87%

Graf číslo 37: Oblíbenost reklamy

Otázka číslo 10 a 11: Máš svůj počítač a kolik času denně strávíš na internetu?

Oproti času strávenému u televize jsou časy u internetu víceméně stejné. Je tedy pravda, že nejvíce tedy 29,03% jich tráví 4-6 hodin, ale tak odlišné číslo to od těch ostatních není. Vzhledem k tomu, že jich nadpoloviční většina s počtem 85,48% počítač vlastní dá se počítat s tím, že zde také tráví hodně svého času. Zde také proti televizi 62

například „chatují“ s kamarády nebo si nakupují věci a tudíž je zde reklama bude více ovlivňovat. Na druhou stranu jim ale nevadí tolik jak ta v televizi, což bude tím, že zde na internetu ji mohou jednoduše „vykliknout.“ Tomu jak ji právě na internetu vnímají se budu věnovat v následujících otázkách.

14,52%

ano ne 85,48%

Graf číslo 38: Vlastní počítač

22,58%

24,19% 1-2 hodiny 2-4 hodiny 4-6 hodin

29,03%

24,19%

Graf číslo 39: Počet hodin strávených na internetu

63

více

Otázka číslo 12, 13, 14: Jak vnímáš reklamu na internetu, v televizi nebo v časopise. Vadí ti nebo ne a proč?

V následujících otázkách je pěkně vidět jak se staví k reklamě na internetu, v televizi a v časopisu. Moje předpoklady byly nejblíže u televizní a internetové reklamy. V televizi ji nemá rádo 66,13%, kde jsem tipoval, že to bude 70%. Pro internet se ukázalo, že 51,61% z mnou tipovaných 60% a v časopise jenom 4,84% z odhadu 30%. Je tedy vidět, že nejvíce nemá rádo televizní reklamu, kde je to z velké části dáno právě tím, že přerušuje film či jinak zdržuje vysílání. Na druhém místě je ta internetová, kde se opět jako u televize jedná o zdržování při sledování filmů nebo poslechu hudby. Naštěstí je zde možnost reklamu zavřít ovšem ale až poté, co musíte minimálně pět vteřin počkat, abyste ji mohli přeskočit. Někdy ale i pět vteřin stačí, aby se vám sdělení dostalo do hlavy. Reklama je tedy spíše obtěžujícím faktorem, než aby byla brána jako prostředek, díky kterému se můžeme dozvědět o něčem novém. A není také divu, když na nás na obrazovkách neustále křičí zelený mimozemšťan propagující velmi známou společnost s elektronikou nebo nám zní v hlavě celý den popěvek, který si zpívá slečna sedící na velké červené židli. Kdyby bylo více originální reklamy, asi by se stala i terčem většího zájmu. Opačně je tomu v časopise, kde vadí pouze 4,84% což je velmi malé číslo. Asi to bude tím, že zde je propagace pouze statická a tím pádem potencionálního zákazníka tolik neirituje. Také ale velké procento odpovědělo, že časopisy nečte, protože v dnešní digitální době se spíše přesunují na internet, který je v poslední době stále častějším zdrojem informací a dat.

64

22,58% ano 51,61%

ne někdy

25,81%

Graf číslo 40: Vadí reklama internetu

12,90% ano 20,97%

ne 66,13%

Graf číslo 41: Vadí reklama v televizi

65

někdy

4,84%

ano

33,87%

ne 61,29%

někdy

Graf číslo 42: Vadí reklama v časopise

Otázka číslo 15, 16, 17: Kupuješ si věci podle reklamy na internetu, v televizi nebo v časopise? Když ano, co nejčastěji?

Když vidí nějaký výrobek, kupuje si ho podle reklamy v televizi a na internetu stejné procento dotázaných tedy 19,35%. Očekával bych, že toto procento bude trochu vyšší vzhledem k tomu, že je nám v těchto médiích neustále něco nabízeno. Je ale vidět, že mnoho mladistvých se reklamou neřídí a tudíž si na jejím základu ani často nic nekupuje a když už ano tak jsou to spíš ty potřebnější věci. V televizi jsou to pochopitelně potraviny a nápoje zatímco na internetu je to oblečení. U časopisu nejsou čísla odlišná, zde je to 20,97% a nebude těžké uhádnout, že i zde si nejvíce kupují oblečení a na druhém místě kosmetiku. Hodně mladých čte módní časopisy jako třeba Joy pro dívky nebo Maxim pro kluky. Převážná většina inzerce zde jsou právě výše zmíněné produkty.

66

19,35% ano ne 80,65%

Graf číslo 43 : Počet dětí, kteří si kupují věci podle reklamy na internetu a v televizi

20,97%

ano ne 79,03%

Graf číslo 44 : Počet dětí, kteří si kupují věci podle reklamy v časopise

Otázka číslo 18: Když vidíš reklamu na nějaký výrobek, který tě zaujme, koupíš si ho nebo přemýšlíš, zda ho potřebuješ?

U této otázky mě velmi překvapily odpovědi, které jsem dostal. Mým cílem bylo zjistit, nakolik se rozhodují mladí lidé o koupi výrobku racionálně a jestli přemýšlí o jeho užitné hodnotě. Předchozí otázka mi odpověděla, podle jaké reklamy se kupující nejvíce rozhodují, zde však vidíme, jestli si ho opravdu koupí, či nikoli. Více než polovina 67

respondentů uvedla, že při zhlédnutí reklamy na výrobek, který se jim líbí a chtěli by si ho koupit, přemýšlí o jeho nutné potřebě. To je velmi pozitivní údaj, který říká, že i přesto, že jsou mladí ovlivňováni reklamou, nekupují věci jen tak bezmyšlenkovitě a není pro ně nutné vlastnit všechno, co se jim líbí. Předpokládal jsem, že jich bude 60% a to se mi skoro potvrdilo. Také druhé číslo, které ukazuje, že 32,26% si produkt nekoupí ani, když se jim líbí, je zajímavý. Zde byl můj předpoklad 30%. Celkově můžu říci, že děti ve věku 12-18 let uvažují o výrobcích, do kterých chtějí investovat své peníze a vědí, jaký budou mít pro ně přínos.

32,26%

přemýšlí koupí 53,23%

nekoupí

14,52%

Graf číslo 45 : Rozhodování se o koupi výrobku

Otázka číslo 19: Kterou reklamu za poslední rok vnímáš jako nejpovedenější a proč?

V této a v následující otázce se budu věnovat těm reklamám, které děti zaujali nejvíce a které nejméně. Nejprve tedy ty kladně vnímané a hodnocené jako nejlepší. Dal jsem zde kritérium „za poslední rok“, nejsem si ale jistý, jestli vždy bylo dodrženo, na druhou stranu myslím, že to není až tak směrodatné. Například reklama na Kofolu, u které jsem měl velký počet kladných hlasů, se opakuje každý rok a je tak „zdomácnělá“, že už jí spoustu lidí bere jako tu skoro nejlepší a každoročně se na ní těší. V mém výzkumu zmíněná reklama dostala 11,29% a asi není těžké uhádnout, co se na ní nejvíce líbí.

68

T-Mobile Vodafone 6,45% 1,61%

Kofola Coca-Cola

8,06%

1,61% 1,61%

25,81%

Skittles

Mc Donalds

1,61%

Tulamor Dew

1,61%

KFC

1,61% 1,61%

Lama Mobile

1,61%

Jack Daniels

1,61%

Radegast

3,23%

16,13%

Škoda Finlandia

3,23%

Orbit

11,29%

Charitativní reklamy

11,29%

Neví Žádná

Graf číslo 46 : Nejpovedenější reklamy

Když si to ale vezmeme popořádku, na celé čáře to vyhrály spoty na telefonní společnosti T – Mobile a Vodafone. První měla 25,81% hlavně kvůli kampani s Vojtou Kotkem a Lukášem Pavláskem a jejich motorkářskému gangu. Zde děti hodnotili originalitu a vtipnost, kde vévodily hlášky jako „Asi jinej gang co?“ nebo „To je ale vykuněná motorka“. Díky těmto sloganům si je snadno zapamatoval každý, včetně té mladší generace. Tím to ale nekončilo, úspěch pokračoval, když se výše zmíněná dvojice spojila s Jakubem Kohákem a vznikly spoty se zimní tématikou a s postavou „Zadara Volaniče“. Opět i zde byly ke slyšení věty, které si lidé i mladí pamatují dodnes jako „Volejte Zadara!“ nebo „ Á pojď mi hop“. Tato velmi úspěšná marketingová kampaň se právě díky hvězdnému obsazení a využití vtipných situací a hlášek vryla do podvědomí jak mladé generace tak i té starší. V neposlední řadě byla také velmi dobře vnímaná reklama s Ivanem Trojanem, který nahradil Vojtu Kotka.

69

Konkurenční operátor s 16,13% zase zvítězil díky svým parodiím na slavné osobnosti a spojením venkovského prostředí, kde místo obvyklých protagonistů vystupují babičky z vesnice Ratměřice. Zde není pochyb o tom, že by tato kampaň někomu unikla. Vodafone zde vsadil na veleúspěšný klip od Miley Cyrus a také reklamu na auta značky Volno s Jean-Claude van Dammem. Tato dvě videa měla velký počet zhlédnutí na internetu a není proto divu, že dokáží zaujmout současnou mladou generaci, která na internetu tráví hodně svého času. Na třetím místě je už ze začátku zmíněná česká Kofola a její holčička, která jde s tatínkem do lesa pro Vánoční stromeček spolu s americkou Coca-Colou. Každoročně, když nastane čas Vánoc, objeví se tyto dvě reklamy. U dětí je to sice nerozhodně, ale kdybych se jich zeptal, kterou značku mají radši, řekl bych, že vyhraje právě Kofola. Pro zajímavost, tento spot je tu již od roku 2004 a proto již notně zdomácněl a stal se z něj symbol českých zimních svátků. Z dotazníku také vyplynulo, že čtyřem dětem se líbí nejvíce reklamy na alkohol. Konkrétně na značky Radegast, Tulamor Dew, Jack Daniel ‘s a Finlandia. Bohužel neuvedly, které konkrétní reklamy to byly, takže mohu jen přepokládat. Vždy je zaujala především originalita, v případě Tulamor Dew to mohou být tři kamarádi, kteří jsou zadrženi a dávají si svojí „poslední“ skleničku, než jdou do vězení. U vodky Finlandia zase zpívající Sobí band a u českého piva Radegast je to zase spojení živlů, které působí na člověka stojícího s pivem na kamenném kvádru. Když se nad tím zamyslím, není na tom nic špatného, že si vybraly právě tyto reklamy. Je tedy pravda, že všem bylo vždy pod 18 let, ale nemusíme to nutně chápat tak, že když se jim tyto reklamy líbí, nemusí to znamenat, že tyto nápoje požívají nebo že je ta reklama k tomu nabádá. Je pravda, že na alkohol jsou reklamní kampaně jedny z nejpovedenějších a tak není divu, že si je vybraly jako ty, které vnímají jako nejlepší. Podle soutěže EFFIE18 jsou každoročně vyhlašovány nejlepší, ale také nejefektivnější reklamy uplynulého roku. Z mých odpovědí z dotazníků se tam neobjevila ani jedna z nich. Je tedy vidět, že dětský divák oceňuje úplně jiné typy reklam. Z výsledků ankety za rok 2013 byli vyhlášeni tito vítězové: 18

EFFIE. [online]. [cit. 2014-05-07]. Dostupné z: http://www.effie.cz/vysledky-effie/rocnik-2013/

70



1. místo Potraviny: Vykutálená rošťárna – Fidorka



2. místo Nápoje: NE z nás dělá to, čím jsme - Budweiser Budvar



1. místo Finanční služby: Diriguj s bezkontaktní kartou České spořitelny



1. místo Sociální, ekologický, kulturní marketing: Žijeme Londýnem

Jak jsem již napsal, odpovědi dětí se neshodují s výsledky vyhlášení této prestižní ceny. Děti především oceňují hravost a vtipnost, což jim reklama na T-Mobile rozhodně poskytla. Také mají rády, když se tam objevují buď známé osobnosti či jiné osoby popkultury, protože se v tomto věku utvářejí hodnoty a tříbí se názory a postoje. Pomáhá přidání známých písniček, které se hrají nyní v rádiu a také různých „hlášek“, které se snadno zapamatují. To si myslím, že jak T-Mobile, tak Vodafone splnili. První vsadil na známou osobnost Vojty Kotka, který zase není o tolik starší než tato skupina a tak se s ním mohou ztotožnit, druhý zase na použití hudby, která je dětmi oblíbená. Závěrem 8,06% napsalo, že neví nebo že ji nevnímá a dalších 6,45% uvedlo, že žádná. Většina se tedy přikloní alespoň k nějaké reklamě, než aby napsala jen, že žádná.

Otázka číslo 20: Kterou reklamu za poslední rok vnímáš jako „nejotravnější“ a proč?

Oproti té nejlépe vnímané reklamě jsem také musel zjistit, jaká je ta „nejotravnější“. Taková, jejíž melodii si zpíváte celý den a nemůžete ji dostat z hlavy či Vás štve, už jen když zaslechnete hlas jejího propagátora. Jako nejhorší se jevila reklama na obchodní dům prodávající nábytek XXX Lutz, již považovalo 38,71% jako tu, kterou kdybyste poslouchali celý den, tak se z toho zblázníte. Naprostá většina uvedla, že je natolik otravná, vlezlá a „blbá“ hlavně tím, že její zpívaný slogan je lehce zapamatovatelný, ale na druhou stranu jednoduchý a z toho důvodu se ho pak nemůžou zbavit. Samozřejmě, že v jednoduchosti je krása a o jednoduchosti reklamních sloganů to platí dvojnásob. Ta reklama, kterou si pořád opakujete má největší a nejlepší zacílení. Já se ale ptám, jak může být reklama dobře zacílená, když ji i 38,71% dětí považuje za jednu z nejotravnější vůbec. Druhé místo obsadil obchod s elektronikou, který každý bude znát, a myslím, že není třeba ho představovat. Jedná se o Alzu a jeho zeleného mimozemšťana, který svým 71

skřehotavým hlasem láká ke koupi například sloganem „Sto tabletů týdně, sto tabletů týdně, rozdáváme, rozdáváme sto tabletů týdně“. Jeho „nesnáší“ celkem 12,09% mladých lidí a myslím, že nejenom oni, ale i velká většina starších by se přidala na jejich stranu a možná se jim není ani co divit. Kdybych sem měl napsat některé odpovědi, proč nemají rádi obchod Alza, asi bych musel napsat jenom dvojtečku a pár teček. Tzv. nenávist vůči tomuto zelnému mužíčkovi je víc než veliká, i když se pořád asi nevyrovná výše zmíněnému XXX Lutz. A kdo by se jim také divil. I podle internetového serveru Marketing.cz, který v dubnu 2013 vyhlásil tři „nejtrapnější“ reklamy, zde figuruje jak Alza tak XXX Lutz. Napsal o nich: „Takové reklamy můžeme nesnášet, padesátkrát proklínat… to ale znamená jen jedno – že o nich mluvíme a jejich sdělení předáváme dál. Nehledě na to, že s určitým prvkem masochismu vždy přitáhnou naši pozornost a jsme nuceni na ně obsesivně koukat.“19

V jejich anketě na třetím místě pak ještě skončil fixační krém

Corega. Takže nejenom dospělí lidé mají dobrý vkus, co se týče vnímání dobré a špatné reklamy ale i děti ve věku 12 až 18 let. Jak jsem již výše napsal, že reklama je i přes svoji „otravnost“ stále velice účinná potvrzuje i CEO Ogilvy České Republiky Ladislav Báča, který o ní říká: „Hodnocení reklamy jako “otravné” vůbec nemusí souviset s jejím obchodním úspěchem či neúspěchem – především lidé, kteří ji označí jako otravnou, vůbec nemusí být její cílovou skupinou. Kupříkladu Corega – asi ani našim babičkám a dědečkům se nemusí nijak zamlouvat oslovení “Ty můj smíšku”, ale každopádně jim je jasně doručeno sdělení – “S Coregou se nemusíte bát, že Vám při každém otevření pusy vypadnou umělé zuby“. A jsem si jist, že o to jim jde především.“ Je tedy dost možné, že do obchodu Alza asi nepůjdou, protože je zmínění ufon štve, ale u XXX Lutz s tím nic neudělají, protože není zaměřená na ně.

19

Markething. [online]. 2013 [cit. 2014-05-07]. Dostupné z: http://www.markething.cz/cenu-za-nejotravnejsi-reklamu-dostava

72

4,84%

4,84%

XXX Lutz Alza Telefoní operátoři

1,61%

Prací prášky

11,29% 38,71%

1,61%

Banky Pojištění a půjčky

3,23%

KFC

4,84%

TESCO

8,06%

Neví 8,06%

12,90%

Všechny Žádná

Graf číslo 47: Nejotravnější reklamy

Kromě telefonních operátorů, které jsem sloučil do jedné položky, dostaly také velký počet negativních hlasů prací prášky. Zde byla vyhodnocena jako nejotravnější reklama na prací prášek Rex s rodinou Rexových.

Otázka číslo 21: Co si myslíš o účinkování dětí v reklamě?

Na závěr jsem chtěl zjistit, jak vůbec vnímají mladí lidé účinkování dětí v reklamě. Z velké většiny se přiklonili k tomu, že si o tom nemyslí nic špatného, celkem 51,61%. Většinou uváděli, že si prý alespoň vydělají nebo že jim připadají roztomilé. Dalších 27,42% uvedlo, že si toho vůbec nevšímají a je jim to jedno, protože se buď na reklamy nedívají, nebo je přepínají. U zbylých 20,97% byla vidět z odpovědí spíše negativita jako: „myslím si, že by děti měli vystupovat v reklamě až od 13 let“ nebo „záleží na reklamě a na věku dítěte, ale malé děti nejsou v reklamě dobré“. Celkově je ale vidět, že většina to nevnímá jako něco špatného a hlavně vědí, že je to spíše také otázka výchovy a také rozhodnutí rodičů umístit dítě do reklamy. Samotné děti z toho nic nemají, spíše se jen používají jako tzv. nosiči emocí. To samé se dělá v případě malých koťátek nebo štěňátek. Jsou prostě roztomilé a na to hodně lidí slyší. Nejúčinnější je samozřejmě pak kombinace

73

dětí a domácích zvířátek. Před lety se v televizi objevila reklama, kde malé děcko sedělo na nočníku a kolem něho pobíhal malý labrador, který rozmotával toaletní papír. Nemusím dodávat, na co ta reklama byla, ale rozhodně dokázala zaujmout a to reklamní tvůrci moc dobře vědí. Často toto sdělení zabírá nejvíce na dívky a ženy, které i v mém dotazníku skoro vždy uváděly, že jim to právě připadá roztomilé, hezké nebo jinak nádherné. Zkrátka a dobře, chcete-li v dnešní době zaujmout, dejte tam dítě a nejlépe ještě s pejskem a žádné oko nezůstane suché.

20,97% 27,42% negatvině kladně vůbec 51,61%

Graf číslo 48: Vnímání dětí v reklamě

8 Rekapitulace předpokladů a jejich výsledků Děti 0 – 6 let 

Předpoklad číslo 1: předpokládám, že 60% dětí bude znát slovo reklama, ale jen tak 30% bude schopno říct, co to podle nich přibližně znamená



Předpoklad číslo 2: předpokládám, že 80% dětí bude znát výrobky a značky, především z televize a časopisů



Předpoklad číslo 3: předpokládám, že 80% dětí budou rodiče zakazovat se tolik dívat na televizi z důvodu reklamy a že 5% dětí bude mít televizi u sebe v pokoji, tudíž se mohou dívat sami, na co chtějí

74

První předpoklad, u kterého jsem počítal, že 60% dětí bude vědět, co je reklama, se víceméně naplnil. Celkem 57,41% jich vědělo co to je, nebo spíše znalo to slovíčko. Jedná se už o více než polovinu ze sta dětí a tak se dá říct, že vědí, o co jde. Druhá část předpokladu byla ta, že jich ale jen 30% bude schopno popsat o čem reklama je, respektive čím se zabývá a co je její podstata. Dostal jsem bohužel jen 15 odpovědí, které ovšem mluví sami za sebe. Některé z nich jsem vypsal v otázce číslo 8, 9 a je vidět, že toto procento dětí má o reklamě přehled a znají její význam. Druhý předpoklad měl za cíl zjistit, nakolik znají vybrané produkty včetně hraček a potravin. Určil jsem si, že 80% z nich bude značky a produkty znát a to se potvrdilo přibližně u pěti produktů. Ostatní měly většinou kolem 60%. Nejvíce znaly Angry Birds, které teď propaguje prodejna Billa, klasický český Pribináček a hračky z filmu Auta. Poslední předpoklad se týkal toho, zdali dětem jejich rodiče zakazují sledovat televizi proto, že se tam objevuje reklama. Odpovědělo kladně 67,59% dětí, že jim rodiče omezují sledování televize, kvůli reklamě. Předpoklad se tedy nepotvrdil, ale i nadpoloviční většina rodičů nezahálí a nenechává své děti napospas reklamě jen tak. Druhou částí předpokladu jsem chtěl zjistit, kolik procent dětí již mám v tomto věku televizi v pokoji, kde spí. Očekával jsem jen malé procento, přibližně 5%, jak se ale ukázalo, celkem 32,41% z nich má televizi ve své místnosti na spaní.

Děti 6 – 12 let 

Předpoklad číslo 1: Předpokládám, že 45% dětí na prvním stupni základní školy sleduje televizi kdykoliv chce a také, že 20% z nich má televizor ve svém pokoji.



Předpoklad číslo 2: Předpokládám, že reklamu bude mít rádo jen 25% dětí a tak 90% z nich bude schopno říct co je to.



Předpoklad číslo 3: Předpokládám, že 60% dětí koupili jejich rodiče za poslední dobu nějakou hračku, kterou znají z reklamy a 70% kupují potraviny, které znají z reklamy.

75

Podle prvního předpokladu, který měl zjistit, na kolik se děti mohou samostatně dívat na televizi mi vyšlo, že jich celkem 61,54% nemá sledování nijako omezené a že se tedy dívají, kdy se jim zlíbí. Předpokládal jsem, že to bude mnohem méně, přibližně 45%, takže se tedy můj odhad nepotvrdil. Druhá část předpokládala, že jich celkem 20% bude mít svoji vlastní televizi, avšak nárůst oproti první skupině byl mnohem větší a 57,69% z nich ji má u sebe v pokoji. Tím se ani druhá část tohoto předpokladu nepotvrdila. Druhý předpoklad u této skupiny očekával, že děti reklamu nebudou mít rády a tedy jen 25% ji bude mít skutečně rádo, či ji vnímat v pozitivním směru. Dá se říct, že jsem se ve svém odhadu přiblížil výsledku. Jen 17,31% ji mám rádo. V druhé části, kde jsem chtěl zjistit, jestli alespoň děti vědí co to reklama je, když už ji nemají moc rádi, se mi potvrdil můj odhad 90%, protože celkem 92,31% z nich je schopno vysvětlit co reklama znamená a čím se zabývá. Na základě posledního předpokladu jsem zjišťoval, jestli se rozhodují na základě reklamy a tedy chtějí po rodičích, aby jim určité hračky či potraviny koupili. Tady se mi nepotvrdil ani jeden předpoklad, u hraček jsem očekával, že to bude 60% a bylo to jen 19,23%. U potravin byl můj odhad 70%. Výsledek se sice přiblížil mému odhadu, ale nenaplnil ho, bylo to jen 57,59%. Děti 12 – 18 let 

Předpoklad číslo 1: Předpokládám, že 90% dětí bude mít televizi ve svém pokoji a že 80% dětí se může dívat na televizi kdykoli chce



Předpoklad číslo 2: Předpokládám, že 95% dětí bude vědět co je to reklama a také že 70% bude vadit reklama v televizi, 60% na internetu ale pouze 30% v časopise



Předpoklad číslo 3: Předpokládám, že reklamu jako celek bude mít rádo jen 15% dětí



Předpoklad číslo 4: Předpokládám, že 30% dětí si kupuje výrobky na základě reklamy a že 60% z nich bude přemýšlet o tom, zda opravdu ho opravdu potřebují

76

Pro starší skupinu jsem zvolil rovnou čtyři předpoklady. První z nich byl kolik z nich má doma vlastní televizi a nakolik se sami mohou dívat. Očekával jsem, že procenta již budou větší než u předchozí skupiny a tedy, že 90% bude mít svou televizi, ale jen 80% se bude moci dívat kdykoli chce. Odhad kolem vlastních televizí jsem trochu nadhodnotil a tedy jen 64,52% má vlastní televizor. Co se týče svobodného sledování tak to se mi potvrdilo, protože 85,48% není omezováno ve sledování televize. U druhého předpokladu jsem očekával, že velká většina tedy 95% z nich bude vědět co to je reklama a to se mi ukázalo jako pravdivé, tedy že 93,55% z nich ví co to je. Ostatní části tohoto předpokladu byly o tom, nakolik jim daná reklama vadí v určitých médiích. U televize jsem předpokládal, že 70%, na internetu 60% a pouze 30% v časopise. Televize získala 66,13%, což je dost blízko odhadu, internet 51,61%, což už není tak blízko šedesáti procentům. Poslední časopis dopadl asi nejlépe, protože zde reklama vadí pouze 4,84%. Naopak zde ale bylo 33,87%, které uvádělo, že jen někdy. Předpoklad číslo tři byl o tom, že jsem očekával, že reklamu celkově už moc dětí mít rádo nebude a tak jsem odhadoval, že 15% z nich ji budou mít rády. Tady se mi to ale opět tolik nepotvrdilo a jen 6,45% ji má opravdu rádo a nevadí jim. Poslední předpoklad se týkal kupování výrobků podle reklamy a přemýšlení o jejich užitné hodnotě. Podle televize, internetu i časopisu si kupuje věci přibližně 20% dětí. Já jsem odhadoval 30% u každého média a to se mi tedy nepotvrdilo. U druhé části, tedy nakolik přemýšlí o nutnosti vlastnit určité výrobky, jsem očekával, že bude to 60%, ale ukázalo se, že jen 53,23% uvažuje, jestli ho skutečně potřebují.

77

Návrhová část „Reklama neprodává zboží ani myšlenky, ale šlágrový, hypnotický model štěstí.“20

Nyní se pokusím popsat můj výzkum a navrhnout určitá řešení, která z něj vyplývají. Také podat určité řešení problému, se kterým jsem se nejednou potýkal, a také pomoci budoucím lidem, kteří budou třeba toto nebo podobné téma jednou zkoumat. V první řadě bych si pro příští výzkum na toto téma zvolil více dotazovaných dětí. U mateřské školy jsem měl vcelku obsáhlý počet respondentů, který už by se svým způsobem dal použít pro budoucí zkoumání, u ostatních skupin jsem již ale měl 52 nebo 62 dětí, což je trochu méně. Ideální by bylo mít od každé skupiny třeba 100 – 150 odpovědí. To už zaručuje určité výsledky. V druhé řadě bych příště rád uskutečnil třeba řízený pohovor s několika vybranými dětmi, kterých bych se individuálně ptal na různé otázky ohledně reklamy. Určitě by to stálo za to, protože třeba z mateřské školy byly dobré výsledky, ale je potřeba čas a věnovat se vždy jenom jednomu dítěti, tak aby výsledky byly třeba trochu jiné a mnohem přesnější. Ze svého výzkumu jsem zjistil, že dnešní mládež, není nijak příznivě nakloněna reklamě. To ale snad není zase taková novinka, spíše bych se chtěl zaměřit na to, jak je o reklamě informují jejich rodiče. Už od raného věku dětem rodiče obvykle říkají, že reklama není taková, jaká se jim zdá. Neplatí to samozřejmě o všech rodičích, ale řekl bych, že kolem 80% jim to tak říká. Zbytek to nechává náhodě. Během vypracovávání své diplomové práce jsem se několikrát bavil s rodiči, kteří mají dětí v předškolním věku, a ptal se jich na to, jak dětem vysvětlují reklamu a jestli jim to zakazují. Většinou mi odpověděli, že jim to nezakazují, ale říkají jim, že ne vždy to, co vidí v reklamě je pravda. Samozřejmě se jednalo jen o pár lidí, kdybych toto chtěl zkoumat do hloubky, tak udělám výzkum jak u dětí, tak u jejich rodičů souběžně. Ale asi takhle by se měli děti podle mého

20

OGILVY, D. Čevelová. [online]. [cit. 2014-05-07]. Dostupné z: http://www.cevelova.cz/citaty-o-marketingu/

78

názoru vychovávat. Neříkat jim přímo, že reklama je hned špatná, nebo jim zakazovat na ni koukat, což se ostatně ukázalo jen jako malé procento rodičů, kteří to dělají, ale naopak je vést k tomu, aby si selektivně vybíraly z ní to nejlepší. Ostatně už v mateřské škole se mi potvrdilo, že děti moc dobře vědí, že za reklamu se platí, že je to nabídka zboží či služeb a že je „většinou“ v televizi. Když mají takovýto názor už od mala, je to myslím si velmi dobrý předpoklad k tomu, aby se z nich nestali jen bezmyšlenkovití konzumenti reklamy, ale racionálně uvažující bytosti. Myslím, že by nebylo od věci zavést předmět, který by dětem už na základní škole objasnil reklamu a všechny její klady a zápory. Dříve byla povinná branná výchova, v dnešním světě plném různých médií a reklamních triků je více než vhodné, aby se spíše takovýto předmět zařadil do školních osnov. Další z věcí, které vyplynuly z mé diplomové práce je, že s postupem věku děti a mladiství mají čím dál tím méně rádi reklamu. U mladších dětí je to ještě prostředek, který je baví, líbí se jim barevné postavičky, které je propagují. Mají rádi hravost. Později ale u nich začíná převládat ani ne neobliba reklamy, ale kolikrát i nenávist. Jak jsem již popisoval výše, bylo by rozhodně dobré děti učit o reklamě už na základní škole. Tím samozřejmě nechci říkat, abychom je učily, aby měly rády reklamu. Je důležité, aby se jejich postoj k reklamě tak drasticky nezměnil s postupem věku. Měli bychom je spíše učit, že by měly přemýšlet, co se jim snaží reklama sdělit a následně pak se podle toho rozhodnout, místo toho, abychom jim říkali, že je špatná a lživá, i když občas to tak je, ale ne vždy. Tím pádem by se pak najednou na pomezí dvanáctého roku nezačaly měnit jejich názory na ní. Zajímavým zjištěním bylo také, že jsem se poslední skupiny dětí ve věku od 12 do 18 let ptal, jak se rozhodují o koupi výrobku a jestli přemýšlí o tom, zda ho potřebují. Ani jsem neočekával takovou míru odpovědí „ano přemýšlím“. Myslel jsem si, že hodně z nich, když něco v televizi či jinde v reklamě vidí, tak si to hned chtějí koupit. K mému úžasu se ale takhle nechovají a přemýšlí, jestli je opravdu nutné ten či onen výrobek vlastnit. Zde by nebylo od věci se při příštím výzkumu zeptat, jestli se třeba takhle rozhodují proto, že by jim ten produkt pak nebyl tolik užitečný nebo proto, že třeba nemají peníze, ale kdyby ho opravdu chtěli tak si je seženou. Ať tak či onak, v pozdějším věku už je vidět určitá větší vyzrálost oproti těm mladším dětem. Na druhou stranu ty starší již preferují jiné věci jako

79

například mobilní telefony či notebooky. Kdybych příště dělal tento výzkum, určitě bych do seznamu otázek zařadil například to, jestli mají vlastní tablet či chytrý telefon. Je celkem normální, že v tomto věku již tablet vlastní, ale stává se čím dál tím častěji, že již malé dítě předškolního věku si vesele hraje na tomto zařízení. Není asi špatné, aby si hrálo nějaké výchovné hry, ale když na něm tráví většinu svého času. Ono se to nezdá, ale i zde je spousta reklam, které jsou spuštěny až během hraní samotných her a je to tedy podobné jako u internetu. Děti si vesele hrají, ale jsou vystavovány velkému množství reklamy. Určitě bych doporučil, aby se rodiče dětí zamysleli nad tím, jak často si jejich dítě takhle hraje. Když je to jednou za čas, asi to špatné není, ale každodenní užívání, je už i z pohledu celkové výchovy dítěte trošku přehnané. Z otázek, kolik času tráví děti sledováním televize se ukázalo, že toto číslo není vůbec zanedbatelné. Většina z nich prosedí u televize i 2 – 4 hodiny denně a někdy více. Na základě tohoto zjištění, by se daly podniknout určité kroky, aby se omezila reklama na dětské výrobky během doby, kdy běží kreslené seriály. Jedná se většinou o ranní a odpolední vysílání, kdy například na stanici TV Smíchov se během jednotlivých pořadů objevují neustále ty samé reklamní spoty na různé hračky, ale i na jídlo a podobně. V teoretické části jsem popisoval, že v hodně zahraničních zemích, už zavedli určitá protiopatření, aby tato reklama nesměla být vysílána během dětských pořadů. Nejde ani tak o škodlivost, ale spíše o to, že to většinou sledují právě malé děti, obvykle předškolního věku a vzhledem k tomu, že sice vědí co je reklama, pořád budou některé hračky chtít. Jak jsem psal, týká se to spíš těch menších. Na prvním stupni základní školy se už kolem 10 – 12 roku potřeba vlastnit hračky z reklamy zmenšuje. Ovšem odstranit něco tak výdělečného jako jsou reklamy z dětských pořadů je možná trochu nemožné. Velcí výrobci hraček či potravin pro děti, by s tím rozhodně nesouhlasili a vzhledem k tomu, že určitě existuje i silný lobbing se to v nejbližší době asi ani nestane. Není ale od věci se nad tím zapřemýšlet, zdali by následování vyspělejších evropských zemí v jejich pohledu na reklamu nebylo jen prospěšné. Bohužel to rozhodnutí není na nás, ale na vládě, která řeší ale mnohem „důležitější“ věci než je takto ožehavé téma jako reklama zaměřená na děti.

80

Co se týče toho, nakolik si tyto děti kupují věci podle reklamy, jsem zjistil, že jich není mnoho. Na jednu stranu se říká, že mladiství jsou ovlivňováni reklamou, na druhou stranu se ale ukázalo, že zase ne natolik, jak jsem si myslel.

81

Závěr Co říci závěrem. Asi bych rád sdělil to, že bychom se již neměli nečinně dívat na reklamu pro děti skrz prsty. Reklama je součástí naší doby a je naší povinností se postarat o budoucí generaci, aby z ní nevyrostly jen další „konzumní děti“. Většina z nás nad tím mávne rukou, stejně jako většina politiků a řeknou něco jako: „ale vždyť to zas tak velký problém není“. Na druhou stranu z mého výzkumu vyplynulo, že si děti tak často nekupují věci podle reklamy a když už ano, tak je to spíše oblečení nebo kosmetika. Ale i to se dá brát, jako že je ovlivňuje, i když ne v takové míře, jak jsem očekával. Ať tak či onak, reklama má vliv na náš každodenní život, využívá pestré barvy a často se opakující a snadno zapamatovatelné slogany. Časté je také využití dětí a zvířat, pro umělé vyvolání emocí, zejména u ženského pohlaví. Reklama nás zkrátka obklopuje, ale jak jsem psal již v úvodu, není úplně všude. Obklopuje nás, ale na druhou stranu nám poskytuje něco, nad čím se můžeme zamyslet či pousmát. Ovšem, že nás někdy „štve“, to je ale tím, že každá reklama má své přesné zacílení na určitou klientelu a přilákání konkrétních zákazníků. Proto se nám nemůže líbit každá reklama. A stejné to je i u dětí. Můžeme pořád dokola říkat, že ji nevnímáme, že ji nemáme rádi, ale nikdy nemůžeme říct, že nás neovlivňuje. A je jedno jestli se jedná o dítě či o dospělého člověka, který už má určitý vytříbený vkus a životní názor. Vždyť i reklama jako obor dokonce inspirovala některé umělecké směry jako třeba Pop Art. Kde by byl Andy Warhol bez reklamy? A kdo ví, třeba jednou reklama bude brána jako umělecké dílo a bude se vystavovat v muzeích a galeriích. Příkladem takovéhoto vnímání reklamy již v dnešní době může být výstava plakátů Alfonse Muchy ze soukromé sbírky Ivana Lendla, která proběhla roku 2013 v Obecním domě v Praze. I tak ale má reklama pouze informační charakter a za cíl přilákat lidi ke koupi. Nikdy nebudeme po použití určitého kosmetického výrobku mladší či krásnější, nikdy nezhubneme jen pojídáním pilulek a prášků. Je to jen informace, která prezentuje výrobek, abychom si ho koupili a to bychom také měli naučit naše děti, aby to tak vnímaly.

82

Zdroje a literatura [1] BUČKOVÁ, B. 2011. Psychología reklamy – Vplyv reklamy na dieťa. [Bakalářská práce.] Zlín : Univerzita Tomáše Bati, 2011 [2] HANULÁKOVÁ, E. 2002. Reklama a etika. Praha : Eurounion. 2002. 119 s. ISBN 978-80-8898-437-5 [3] HORŇÁK, P. 2010. Teoreticko-historické aspekty reklamy a merketingovej komunikácie. Zlín : VeRBuM. 2010. 320 s. ISBN 978-80-904273-3-4 [4] HORŇÁK, P.; JURÁŠKOVÁ, O. 2012. Velký slovník marketingových komunikací. Praha : Grada. 2012. 272 s. ISBN 978-80-247-4354-7 [5] JAKUBÍKOVÁ, D. 2008. Strategický marketing. Praha : Grada, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8 [6] JIRÁK, J; WOLÁK, R. 2007. Mediální gramotnost: nový rozměr vzdělání. Praha : Radioservis. 2007. 152 s. ISBN 978-80-86212-58-6 [7] KARLÍČEK, M. 2011. Marketingová komunikace. Praha : Grada. 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2 [8] KIRÁK, J; MIČIENKA, M. 2007. Základy mediální výchovy. Praha : Portál. 2007. 304 s. ISBN 978-80-7367-315-4 [9] KOTLER, P. 2007. Marketing management. Praha : Grada. 2009. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5 [10] KöPPLOVÁ, B.; BEDNAŘÍK, P. 2003. Dějiny českých médií v datech. Praha : Karolinum. 2003. 461 s. ISBN 80-246-0632-1 [11] KRAUS, J. 2008. Jazyk v proměnách komunikačních médií. Praha : Karolinum. 2008. 172 s. ISBN 978-80-246-1578-3 [12] KŘÍSTEK, V. a kolektiv. 1964. Slovník spisovného jazyka českého II N-Q. Praha : Academia. 1964. 1196 s. ISBN D-14-40030 83

[13] MCLUHAN, M. H. 2000. Člověk, média a elektronická kultura. Praha : Jota. 415 s. ISBN 80-7217-128-6 [14] MEYROWITZ, J. 2006. Všude a nikde – Vliv elektronických médii na sociální chování. Praha : Karolinum. 2006. 344 s. ISBN 80-246-0905-3 [15] PLESKOTOVÁ, P. 1987. Svět barev. Praha : Albatros. 1987. 202 s. ISBN 13-806-87.14/66 [16] PINCAS, S.; LOISEAU, M. 2009. Historie reklamy. Praha : Slovart. 2009. 336 s. ISBN 978-80-7391266-6 [17] PŘIKRYLOVÁ, J; JAHODOVÁ, H. 2010. Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada. 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8 [18] RAMONET, I. 2003. Tyranie médií. Praha : Mladá fronta. 2003. 232 s. ISBN 80-204-1037-6 [19] REIFOVÁ, I. 2004. Slovník mediální komunikace. Praha : Portál. 2004. 328 s. ISBN 80-7178-926-7 [20] ŘÍČAN, P.; PITHARTOVÁ, D. 1995. Krotíme obrazovku – Jak vést děti k rozumnému užívání médií. Praha : Portál. 1995. 62 s. ISBN – 80-7178-084-7 [21] SEDLÁČEK, T. 2009. Ekonomie dobra a zla. Praha : Nakladatelství 65. pole. 2009. 273 s. ISBN 978-80-903944-3-8 [22] SEGER, J. 1987. Jak se lidé dorozumívali. Praha : Albatros, 1987. 336 s. ISBN 13-850-87 [23] VAVŘIČKOVÁ, A. 2010. Děti a reklama. Liberec : Bor. 2010. 108 s. ISBN 978-80-86807-44-7 [24] VESELÁ, E. 2007. Reklama a její vnímání dětmi – Zvukové a jazykové prostředky reklamy a jejich využití ve školním vyučování. [Diplomová práce.] Brno : Masarykova univerzita Brno, 2007

84

[25] VYSEKALOVÁ, J. a kol. 2012. Psychologie reklamy – 4., rozšířené a aktualizované vydání. Praha : Grada, 2012. 328 s. ISBN 978 -80-247-4005-8 [26] VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. 2010. Reklama. Praha : Grada. 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7 [27] ZEMAN, J. 1994. Ve spárech reklamy. Praha : Grada. 1994. 85 s. ISBN 80-7169-097-X Dotazník-online [online]. 2007 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: www.dotaznik-online.cz EFFIE AWARDS [online]. 2013 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://www.effie.cz/vysledkyeffie/rocnik-2013/ Kids

ads

under

fire. Restaurant

News [online].

2011

[cit.

2014-04-30].

Dostupné

z:

https://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=13&sid=5410a013-2a1a-462e-a9d60dad3833b843%40sessionmgr4003&hid=4107 Management

a

marketing [online].

[cit.

2014-04-29].

Dostupné

z: http://managment-

marketing.studentske.eu/2010/09/8-metody-techniky-sberu-dat.html Markething [online].

2013

[cit.

Dostupné

2014-04-29].

z: http://www.markething.cz/cenu-za-

nejotravnejsi-reklamu-dostava Marketing a Media [online]. 2014 [cit. 2014-04-30]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-62104480misa-ma-novou-kampan-s-naivnim-detskym-hrdinou MILLWARD

BROWN. SlideShare [online].

2010

[cit.

2014-04-29].

Dostupné

z: http://www.slideshare.net/PanMediaWestern/millward-brown-dti-a-tv-reklama OGILVY A MATHER. Děti a reklama - studie [online]. 2012 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://www.ogilvy.cz/data/files/study/1456_studie_ogilvymather_deti%20a%20reklama.pdf Reklama v dětských pořadech? Měla by se zakázat, míní Češi [online]. 2014 [cit. 2014-05-04]. Dostupné

z: http://www.novinky.cz/domaci/330886-reklama-v-detskych-poradech-mela-by-se-

zakazat-mini-cesi.html Strategie.cz [online]. 2007 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/prilohy/marketingmagazin/na-deti-v-reklame-pusobi-emoce-470501

85

Vybavenost domácností počítačem a vybranou spotřební elektronikou [online]. 2013 [cit. 2014-0504].Dostupné z:http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/c5cfebca9de6e905c125723a004180a6/56a5357ca475

4b04c12577430041e48f/$FILE/2013_sru_b1.pdf

86

Přílohy

Graf číslo 1: Vývoj kupní síly dětí v USA

87

Tabulka číslo 1: Jak děti reagují na marketing

88

Dotazník pro děti 0 – 6 let 1) Holky 2) Kluci 3) Věk 4) Máte doma televizi? 5) Máš televizi v pokojíčku? 6) Zakazují ti rodiče dívat se na televizi, protože je tam reklama? 7) Máte doma počítač? 8) Dovolují ti rodiče chodit na internet? 9) Znáš slovo reklama? 10) Dokázal by si říct co je to reklama? 11) Koupili Ti rodiče nějakou hračku, kterou jsi viděl v televizi? Když ano jakou? 12) Kupují Ti rodiče některé z potravin, které znáš z televize? Když ano jaké? 13) Znáš tyto výrobky? a) Nesquik b) Kostíci c) Paula jogurt d) Pribináček e) Lego f) Duplo g) Ovečka Shaun h) My littlest petshop i) Barbie j) Cars k) Planes l) Angry Birds 14) Kupují ti rodiče časopisy, a které z nich znáš? a) Sluníčko b) Méďa Pusík c) Auta d) Bořek Stavitel e) Pastelka 89

Dotazník pro dětí 6 – 12 let 1) Pohlaví 2) Věk 3) Máte doma televizi? 4) Máš televizi ve svém pokoji? 5) Můžeš se dívat na televizi kdykoli chceš? 6) Zakazují ti rodiče koukat na televizi kvůli reklamě? 7) Kolik hodin denně se koukáš na televizi? a. 1 - 2 hodiny b. 2 - 4 hodiny c. 4 a více 8) Víš co je reklama? Pokud ano zkus napsat co. 9) Máš rád reklamu, a co si o ní myslíš? 10) Máte doma počítač? 11) Kolik hodit denně strávíš na internetu? a. 1-2 hodiny b. 2-4 hodiny c. 4-6 hodin d. Více? 12) Která reklama na hračky se ti nejvíce líbí a proč? 13) Koupili ti rodiče v poslední době nějakou hračku, kterou jsi viděl v televizi? Pokud ano, tak jakou. 14) Která reklama na potraviny se ti nejvíc líbí a proč? 15) Kupují ti rodiče potraviny, které vídáš v televizi? Pokud ano jaké? 16) Znáš tyto hračky? a. Nerf b. Lego c. Barbie d. Monster High e. Hot Wheels f. Transformers g. Cars 90

h. Planes 17) Které z nich máš doma? 18) Znáš tyto časopisy? a. Kačer Donald b. Abc c. Monster High d. Bravo e. Bravo girl f. Wendy g. Čtyřlístek 19) Které z nich čteš?

91

Dotazník pro děti 12 – 18 let

1) Věk 2) Pohlaví 3) Máte doma televizi? 4) Máš televizi ve svém pokoji? 5) Můžeš se dívat na televizi kdykoliv chceš? 6) Zakazují ti rodiče koukat se na televizi kvůli reklamě? 7) Kolik hodin denně koukáš na televizi? a) 1-2 hodiny b) 2-4 hodiny c) 4-6 hodin d) Více? 8) Víš co je to reklama? Pokud ano napiš co. 9) Máš rád reklamu, a co si o ní myslíš? 10) Máš svůj počítač? 11) Kolik času denně strávíš na internetu a. 1-2 hodiny b. 2-4 hodiny c. 4-6 hodin d. Více? 12) Jak vnímáš reklamu na internetu? a. Vadí ti nebo ne a proč? 13) Jak vnímáš reklamu v televizi? a. Vadí ti nebo ne a proč? 14) Jak vnímáš reklamu v časopise? a. Vadí ti nebo ne a proč? 15) Kupuješ si věci podle reklam na internetu? a. Jestli ano, co nejčastěji kupuješ? 16) Kupuješ si věci podle reklam v televizi? a. Jestli ano, co nejčastěji kupuješ? 17) Kupuješ si věci podle reklam v časopise? a. Jestli ano, co nejčastěji kupuješ? 92

18) Když vidíš reklamu na nějaký výrobek, který tě zaujme, koupíš si ho nebo přemýšlíš, zda ho potřebuješ? 19) Kterou reklamu za poslední rok vnímáš jako nejpovedenější, napiš proč? 20) Kterou reklamu za poslední rok vnímáš jako nejotravnější, napiš proč? 21) Co si myslíš a účinkování dětí v reklamě?

93