VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Bc. Zuzana Koderová

Využití elektronických distribučních kanálů při prodeji hotelových kapacit

Diplomová práce

2013

Využití elektronických distribučních kanálů při prodeji hotelových kapacit

Diplomová práce


Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra hotelnictví

Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Ing. Vladimír Filip Datum odevzdání diplomové práce: 2013-11-14 Datum obhajoby diplomové práce: leden 2014 E-mail: [email protected]

Praha 2013

Master´s Dissertation

Use of Electronic Distribution Channels for the Sale of Hotel Capacities


The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management

Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: Ing. Vladimír Filip Date of Submission: 2013-11-14 Date of Thesis Defense: January 2014 E-mail: [email protected]

Prague 2013

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Využití elektronických distribučních kanálů při prodeji hotelových kapacit zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

………………………………………………………………… Zuzana Koderová V Praze dne 14. 11. 2013

Mé poděkování patří Ing. Vladimíru Filipovi za odborné vedení mé práce, za cenné rady a věcné připomínky, které mi pomohly při zpracování práce, a zároveň za ochotu a vstřícnost při konzultacích.

Abstrakt KODEROVÁ, Zuzana. Využití elektronických distribučních kanálů při prodeji hotelových kapacit. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2013. 88 s.

Diplomová práce se zabývá prodejem ubytovací kapacity hotelu prostřednictvím elektronických distribučních kanálů, mezi které patří globální distribuční systémy, internetové rezervační systémy a vlastní webové stránky hotelu. Uvádím informace o globálních distribučních systémech, z kterých se postupem času vyvinuly internetové rezervační systémy; jejich vlastnosti, výhody a nevýhody a především jejich vliv na obsazenost hotelu. Zatímco hlavní celosvětové GDS jsou jen čtyři, internetových rezervačních portálů existují tisíce. Uvádím zde některé vybrané světové a české IRS. Jejich princip a spolupráce s hotely jsou v podstatě u všech stejné. S rozvojem internetu a díky velmi dynamické době a globalizaci se rezervace ubytování prostřednictvím elektronických kanálů velmi rozšířila. Aby hotel mohl této distribuční cesty nejlépe využívat a aby z ní mohl profitovat, musí se o ni neustále starat, což je úkolem marketingového oddělení. Velmi důležitý podíl na tom, zda si klient daný hotel rezervuje, je prezentace na internetu, recenze na některých internetových portálech a v neposlední řadě také sociální sítě. Největší boom posledních tří let jsou slevové portály.

Klíčová slova: elektronické distribuční kanály, globální distribuční systémy, hodnocení hotelu prostřednictvím internetových portálů, internetové rezervační systémy, slevové portály, vlastní webové stránky hotelu

Abstract KODEROVÁ, Zuzana. Use of Electronic Distribution Channels for the Sale of Hotel Capacities [Master´s Dissertation] The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Prague: 2013, 88 p.

This thesis deals with the sale of hotel accommodation capacities via electronic distribution channels including Global Distribution Systems, Internet Reservation Systems and hotel own websites. I present information about Global Distribution Systems, of which the Internet Reservation Systems have been developed; their characteristics, advantages and disadventages, and especially their impact on the hotel occupancy. There are thousands of IRS on the Internet while the major GDS are only four. I present here some of the selected international and domestic IRS. Their principle and cooperation with the hotels are basicaly all the same. The booking via electronic channels has greatly expanded with the developement of Internet and through a very dynamic time and globalization. In order to use this hotel distribution channels and make the best use of it to benefit, the hotels must constantly worry about them and this is the task of the Marketing Department. The presentation on the Internet, reviews and social networks are also very important. The biggest boom of the last three years are discount portals.

Key words: discount internet portals, electronic distribution channels, evaluation of hotel through the internet portals, global distribution systems, hotel own websites, internet reservation systems, social networks

Obsah: Úvod

10

1. Elektronické distribuční kanály 1.1.

Distribuční kanály – vznik a vývoj

1.2.

Globální distribuční systémy a internetové rezervační systémy

2. Analýza elektronických distribučních kanálů 2.1.

13 13

17 20

Globální distribuční systémy

20

2.1.1. Možnosti napojení na GDS

24

2.1.2. Kritéria volby zastupující společnosti

35

2.1.3. Implementace systému

38

2.1.4. Zúčtování a fakturace

39

2.1.5. Konsorcia pro prodej ubytovacích kapacit

40

2.1.6. GDS z pohledu hotelu

42

2.2.

Vazba IRS na GDS

46

2.2.1. IRS v rámci přímé spolupráce

48

2.2.2. Trendy v oblasti IRS

50

2.3.

Rezervace přes hotelové webové stránky

54

2.3.1. Způsoby on-line prodeje z pohledu ubytovacího zařízení 2.3.2. Možnosti on-line prodeje z pohledu klienta 2.4.

Slevové portály

3. Hodnocení elektronických distribučních kanálů

57 63 69 73

Závěr

82

Literatura

85

Seznam ilustrací a tabulek Obrázky: Obrázek č. 1 - Elektronické distribuční kanály

13

Obrázek č. 2 - Ukázka webové stránky Travelocity

23

Obrázek č. 3 - Ukázka webové stránky Quality Reservations

27

Obrázek č. 4 - Ukázka práce s rezervačním systémem

31

Obrázek č. 5 - Ukázka práce s rezervačním systémem

32

Obrázek č. 6 - Ukázka formuláře nové rezervace

33

Obrázek č. 7 - Ukázka formuláře změny rezervace

34

Obrázek č. 8 - Ukázka formuláře storna rezervace

35

Obrázek č. 9 - Ukázka webové stránky Kayak.com

52

Obrázek č. 10 - Ukázka webové stránky TripAdvisor.com

53

Tabulky: Tabulka č. 1 - Rozdíly mezi formami řízení

24

Tabulka č. 2 - Jednoduchý příklad finanční analýzy

37

Tabulka č. 3 - Srovnání přímé a nepřímé formy spolupráce s IRS

49

Tabulka č. 4 - Obraty jednotlivých kategorií na slevových portálech, v procentech

71

Tabulka č. 5 - Ukázka kalkulace pětidenního pobytu se slevou 60%

71

Tabulka č. 6 - Regionální rozložení GDS terminálů

75

Seznam zkratek

AHR

Asociace hotelů a restaurací

B2B

označení pro obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi, pro jejich potřeby, které neobsluhují konečné spotřebitele (obchodník – obchodník), z angl. Business to Business

B2C

označení pro obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi a koncovými zákazníky, realizované webovými aplikacemi (obchodník – zákazník), z angl. Business to Customer

GDS

globální distribuční systém, z angl. Global Distribution System

CRS

centrální rezervační systém, z angl. Central Reservation System

IRS

internetový rezervační systém, z angl. Internet Reservation Systém

ICT

informační a komunikační technologie, z angl. Information and Communication Technology

PMS

hotelový rezervační systém (např. Fidelio, Opera), z angl. Property Management System

IBE

nástroj napojení on-line rezervací na vlastní webové stránky, z angl. Internet Booking Engine

IATA

mezinárodní asociace leteckých dopravců, z angl. International Air Transport Association

ODD

databáze IRS, které berou ceny z GDS, z angl. Online Distribution Database

XML

značkovací jazyk určený pro výměnu dat mezi aplikacemi, z angl. Extensible Markup Language

CVV, CVC

dodatečné číslo na zadní straně platební karty, slouží ke zvýšení ochrany před zneužitím při elektronickém převodu peněz, z angl. Card Verification Value / Code

Úvod GDS (Globální distribuční systém), CRS (Centrální rezervační systém), IRS (Internetový rezervační systém) jsou ukázkou velmi malé části termínů a zkratek, které pomáhají popsat aplikace informačních a komunikačních technologií (ICT) v cestovním ruchu, a tedy to, co je souhrnně označováno jako e-turismus. Tyto aplikace jsou jedním z nejvýznamnějších motorů rozvoje cestovního ruchu. E-turismus se rozvíjí velmi rychle, a zavádí tak v cestovním ruchu nové přístupy, postupy, technologie, výrazně mění cestovní ruch v mnoha aspektech a nachází své aplikace v marketingu, managementu, logistice, modelování a předvídání, v optimalizaci vlivů cestovního ruchu v destinacích atd. Významnými faktory rozvoje e-turismu jsou mimo jiné ekonomická síla odvětví cestovního ruchu, předurčenost odvětví cestovního ruchu pro grafickou, multimediální a virtuálně prostorovou prezentaci, technologický rozvoj, aktivity mnohých organizací a požadavek online dostupnosti aktuálních informací o nabídce služeb cestovního ruchu. Významným aspektem zavádění e-turismu z hlediska trhu je to, že poskytuje rovnocennou možnost globální konkurence i pro malé subjekty cestovního ruchu díky snadné dostupnosti informací o jejich nabídce. Dynamika. Synergie. Průkopnictví. Kontinuální změny. Rostoucí globální dostupnost služeb cestovního ruchu i destinací. Výrazný nárůst flexibility rozhodování cestujících při výběru, rezervaci, placení služeb. To je jen několik základních rysů vlivu ICT na cestovní ruch. Dynamicky rozvíjející se cestovní ruch je v posledních desetiletích stále hustěji protkán pavučinou ICT, která mění nejen způsob vyhledávání, prezentace a porovnávání informací, také rychlost, spolehlivost, cenu, způsob poskytování a zprostředkování služeb cestovního ruchu a virtuální dostupnost destinací. Uživatelům IT se otevírají nové možnosti. Podstatným přínosem je to, že technologie eliminují nehmotný charakter služeb, protože si je lze prohlédnout i virtuálně. Pro hotely to

znamená

další

z prostředků,

který

mohou

využít

ke

svému

zviditelnění

a konkurenceschopnosti.1

1

VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s.

10

Tato diplomová práce se zabývá problematikou prodeje ubytovacích kapacit hotelu prostřednictvím elektronických distribučních kanálů. Budou zde popsány jednotlivé elektronické distribuční kanály – globální distribuční systémy (GDS), internetové rezervační systémy (IRS) a vlastní webové stránky hotelu, jejich propojení s hotelem i vzájemné propojení, výhody a nevýhody připojení na jednotlivé distribuční kanály a význam, který uvedené distribuční kanály mají pro prodej ubytovací kapacity hotelu. Vzhledem k tomu, že pracuji na recepci velkého hotelu, vybrala jsem si toto téma práce záměrně jako pro mě velmi zajímavý přínos. Přestože každý den pracuji s hotelovým rezervačním systémem Opera, kde je vždy uveden původ určité rezervace (GDS, internetové portály, vlastní webové stránky hotelu, cestovní kanceláře apod.), neznám výše uvedenou problematiku detailně. Napojení na jednotlivé elektronické distribuční kanály, cestovní kanceláře a internetové portály zajišťuje Obchodní oddělení a to bohužel podrobnější informace dalším zaměstnancům neposkytuje. Původním záměrem bylo zpracovat tuto práci na základě výzkumu ve společnosti, kde pracuji, popřípadě v dalších společnostech. Bohužel jsem se setkala se značnou neochotou poskytovat jakékoliv informace o distribuční strategii společnosti, zaměstnanci Obchodních oddělení jsou vázáni mlčenlivostí, pokud se jedná o strategické kroky. Informace jsem čerpala z materiálů ministerstva pro místní rozvoj, některých publikací, které se věnují problematice rezervačního oddělení a z internetových zdrojů. Díky značnému rozsahu dané problematiky nebude možné práci zpracovat komplexně, a to převážně z důvodu velkého počtu portálů zaměřených do této oblasti a také nedostatku literatury, která by pojednávala o elektronických distribučních kanálech jako takových. Základní otázkou této práce je, jakou roli hrají elektronické distribuční kanály při prodeji ubytovacích kapacit, zda mají vliv na obsazenost hotelu, a tím na dosažení zisku, což je hlavním cílem každého ubytovacího zařízení, resp. každého podnikatele. Dalším významným prvkem dané problematiky jsou slevové portály a portály zaměřené na hodnocení hotelů (recenze) vlastními návštěvníky. Ovlivňují tyto portály obsazenost hotelu? A pokud ano, jakým způsobem? 11

Práci zpracovávám na základě průzkumu převážně materiálů ministerstva pro místní rozvoj a na základě analýzy a komparace jednotlivých distribučních kanálů. Cílem mého výzkumu je potvrdit hypotézu, že jak elektronické distribuční kanály, tak slevové portály a portály zaměřené na recenze ovlivňují přímo obsazenost hotelu a tím i jeho zisky. První část práce (teoretická) se bude zabývat úvodem do problematiky elektronických distribučních kanálů, jejich vznikem a historií rezervačních systémů. Druhá část práce (analytická) se bude zabývat konkrétními elektronickými distribučními kanály (GDS, IRS, webové stránky hotelu), slevovými portály a internetovými portály, které umožňují hostům hodnotit veřejně dané ubytovací zařízení, a jejich analýzou. Třetí část práce (návrhová) bude věnována hodnocení elektronických distribučních kanálů, slevových a dalších internetových portálů ve vztahu k obsazenosti hotelu. V závěrečné části budou vyvozeny obecné závěry a bude potvrzena, popřípadě vyvrácena hypotéza stanovená v úvodu práce.

12

1. Elektronické distribuční kanály Tato kapitola se zabývá úvodem do problematiky elektronických distribučních kanálů, jejich vznikem a charakteristikou. 1.1.

Distribuční kanály – vznik a vývoj

Elektronické distribuční kanály znamenají v cestovním ruchu prodej služeb cestovního ruchu on-line – přes internet. Zahrnují 3 podskupiny: -

globální distribuční systémy (GDS) –

-

internetové rezervační systémy (IRS)

-

vlastní webové stránky

Graficky lze elektronické distribuční kanály znázornit následovně: Obrázek č. 1 – Elektronické distribuční kanály

Zdroj: Vlastní

Tyto informační a rezervační systémy jsou důležitým zdrojem informací pro cestovní ruch, jejich základní stavební jednotkou jsou data (informace) a smyslem je organizační a datové propojení mnoha poskytovatelů služeb cestovního ruchu. Postupem času

13

výrazně změnily způsoby zprostředkování služeb. Za posledních několik let se elektronické distribuční kanály staly neoddělitelnou součástí distribuční strategie mnoha hotelů.2 Historicky první síťový rezervační systém vůbec byl představen v roce 1964, a to rezervační systém letenek. Jedná se o první zpracování dat na dálku v reálném čase. Rok 1969 je všeobecně, díky rozvoji sítí a jejich vzájemnému propojení, považován za oficiální začátek fungování samotného internetu. V 80. letech následuje dynamický rozvoj sítí, počátkem 90. let se objevují první webové stránky, respektive celosvětově přístupná síť provázaných dokumentů, vznikají první internetové prohlížeče. To vše zásadním způsobem změnilo vnímání internetu veřejností. V roce 1996 je spuštěn vyhledávač Seznam, lidé začínají internet využívat v každodenním životě. Právě proto přelom století a vlastně i tisíciletí představuje dobu, ve které se internet stává samozřejmou součástí podnikání většiny firem, ale i běžnou součástí soukromého života. 3 Internet se stává novou dimenzí ekonomiky, a proto je nutné se na něj zaměřit a uvědomit si širší souvislosti. V druhé polovině a hlavně ke konci 20. století dochází k celé řadě změn v oblasti světové ekonomiky. Tyto změny jsou logicky provázány s celkovým vývojem ve společnosti a promítají se i do oblasti podnikání. Dochází ke globalizaci, k celkovému uvolnění vztahů, mění se a roste konkurence, vše nabývá na dynamice, dochází k vytváření aliancí, řetězců atd. To vše má bezprostřední vliv i na samotné spotřebitele, kteří se v souvislosti s těmito změnami rovněž utvářejí, mění se jejich charakter, poptávka, modifikují se trhy, mění se distribuční kanály i samotné výrobky a služby, systémy motivující k nákupu apod. 4 Internet je charakteristický celou řadou atypických vlastností, některé z nich přímo předurčují k obchodnímu využití: -

rychlý dynamický vývoj

-

stále nové možnosti využití – od objednávání zboží až po platby přes internet

-

celosvětové propojení

-

dostupnost

2

VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 4 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 3

14

Internet využívá principů oboustranné komunikace, to znamená, že nejen informuje uživatele, ale zároveň je schopen přijímat jejich podněty a reakce a ty následně ukládat do systému. Umožňuje začlenit do obsahu mimo textu i obrázky, zvukové i obrazové materiály. Další, poměrně zásadní výhodou komunikace po internetu jsou relativně konstantní náklady na jeho využití.5 Stejně tak, jako byly výše popsány mnohé výhody internetu, je třeba upozornit na jeho některé nevýhody, především to, že neexistuje garance správnosti informací uvedených na webových stránkách. Pokud pomineme úvahu o záměrné mystifikaci neslučitelné s etickým chováním na internetu, jedná se hlavně o zastaralé informace. Omezením technického rázu zůstává v mnoha případech i přenosová rychlost. Také pro určitou kategorii potenciálních uživatelů je internet přece jen stále složitý a zvláštním faktorem je překvapivě i psychika - někteří lidé dávají stále přednost nákupům v kamenných obchodech, a to především z důvodu určité jistoty. Hlavní, co uživatele trápí, je zajištění ochrany osobních údajů, ochrany soukromí, bezpečnosti.6 Nicméně je důležité uvědomit si nejen přímé technologické dopady a souvislosti, ale spojit a promítnout si je do celkové problematiky ekonomiky. Dnešní podnikání a ekonomika jsou založeny na znalostech, zároveň neustále roste konkurence, stává se globální, a to hlavně díky působení nadnárodních společností, dochází k mnoha propojováním subjektů. Dřívější ekonomika byla hodně vázána na zeměpisnou polohu a na vzdálenosti, dnešní informační společnost a s ní spojené technologie tento atribut z valné míry popírají, ve většině směrů se obchoduje zcela globálně bez ohledu na geografickou polohu. Objem obchodu se díky komunikačním technologiím, přenosovým rychlostem a celkové dynamice mnohonásobně zvýšil, dochází k jeho značné vizualizaci. V rámci novým směrem se rozvíjející ekonomiky se zásadním způsobem mění původní postavení zprostředkovatelů. Díky přímému propojení mezi dodavateli a odběrateli v některých případech potřeba zprostředkovatelů odpadá.7

5


15

Potřebu elektronického obchodování si uvědomuje v dnešní době snad každý člověk v naší republice. Jeho smysl je jednoznačný – nové trhy, noví zákazníci, nové příjmy. Dávno nejsme v době, kdy se informace o hotelu dostávala k zákazníkovi po jediné možné dlouhé cestě přes několik subjektů / zprostředkovatelů. Zákazník si pobyt zpětnou cestou, často obdobně složitou, rezervoval. Zcela zásadní obrat nastal teprve s příchodem internetu. Hotely se s rozšiřováním počtu uživatelů přiblížily cílovým zákazníkům, kteří byli do té doby odkázáni z větší míry pouze na cestovní kanceláře, agenty, zprostředkovatele. Začaly i s tvorbou vlastních webových stránek, vytvářením vlastních rezervačních formulářů, řetězcové hotely a hotely spojené do aliancí nabídly propojené rezervační systémy dostupné cílovým klientům. Díky tomuto rezervačnímu systému si klienti v daleko větší míře začali rezervovat hotely přímo sami, mimo jiné díky flexibilitě nabídek, kterou elektronická forma komunikace a prezentace na webu umožňuje.8 Nezávislé hotely brzy pochopily, že pokud mají zůstat konkurenceschopnými, je zapotřebí, aby se zaměřily i na rozvoj elektronického podnikání a obchodu, ale ve srovnání s mezinárodními hotelovými řetězci a mezinárodními rezervačními systémy tady přece jen rozdíl přetrvává. Rezervační a informační systém velkých mezinárodních společností je na jednu stranu poměrně složitý a těžkopádný díky velikosti, globální provázanosti a centrálnímu jednotnému systému, naopak individuální aktivity jeho jednotlivých členů (hotelů) jsou většinou velmi flexibilní, kreativní a dynamicky reagující. Příkladem může být každodenní cenotvorba, tzn. každodenní práce s prodejní cenou, a její flexibilní prezentace v systémech. U zdejších nezávislých hotelů je to spíše patrné jen zřídka. Tak jak mnohé z nich pochopily potřebu elektronického podnikání, tak na druhou stranu zůstalo velmi často jen u založení e-mailové adresy a tvorby statických webových stránek, kde se jednou za rok aktualizuje ceník v podobě pultových cen. Vrcholem elektronického obchodování pro valnou většinu hotelů je pak nabídka sezónních balíčků a jejich umístění na některé webové portály zaměřené na cestování.9 Při pohledu na časovou osu a jednotlivé trendy v cestování za posledních 100 let asi žádná doba nepřinesla tolik převratného vlivu jako poslední desetiletí ovlivněná nástupem 8 9

VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s.

16

internetu. V hotelnictví můžeme rozdělit dopady rozvoje na dva směry. Jedním je vybavení hotelu pro pobyt hosta a druhým způsob prodeje. Při zjednodušeném pohledu není až tak zásadní rozdíl v uspořádání dřívějšího a současného hotelového pokoje, samozřejmě obsahuje v dnešní době vyžadované a potřebné vybavení jako je klimatizace, satelitní TV apod., ale rozhodně není vidět revoluční změnu, kterou prošly některé jiné produkty. Významně se však změnila forma prodeje. Hotel už neprodává své kapacity pouze na veletrzích, místním zprostředkovatelským cestovním kancelářím, potenciálním klientům v destinaci, ale čím dál tím více se snaží nabízet kapacity na internetu, maximálně se svou nabídkou přiblížit finálnímu klientovi a eliminovat prodejcezprostředkovatele, kteří si z ceny ukrajují marže.10 1.2.

Globální distribuční systémy a internetové rezervační systémy

Historie GDS může být datována do roku 1953, kdy se náhodně v letadle setkali prezident American Airlines C. R. Smith a R. Blair Smith, obchodní ředitel IBM. První pokusy s převedením rezervačních agend na počítače proběhly v letecké dopravě. Tvorba poloautomatizovaného systému na prodej letenek trvala 6 let. V roce 1976 se k systému připojila první externí cestovní kancelář, která mohla rezervovat ze vzdáleného přístupu. V roce 1986 Sabre Airline Solutions představil novinku – první systém pro optimalizaci tržeb a maximalizaci zisku – yield management – tím, že nastavil optimální cenu pro každé jedno sedadlo v letadle. V tomto roce se také rozšířil celý systém z Ameriky do Velké Británie, což předznamenalo rychlé celosvětové pokrytí. Dopravci se snažili o spojení a vytvoření globálních prodejních kanálů a rezervačních center a také zároveň o ustavení centra pro vypořádání plateb za letenky a jiné cestovní doklady. Dalším významným krokem bylo spuštění globálního distribučního systému Amadeus, který v Evropě konkuroval americkému Sabre.11 Cestovní kanceláře byly vystaveny tlaku tour operátorů, tedy těch, kteří obchodují s velkými kapacitami ubytování, tvoří balíčky služeb, vydávají katalogy a oslovují široké masy a využívají k prodeji menší cestovní agentury a cestovní kanceláře, které následně pracují s konečným zákazníkem. Uvědomují si, že musí rychle změnit formu podnikání, 10 11


17

zaměřit se na specifické služby, ke své činnosti využít internet a své služby zde publikovat, pro tour operátory sloužit jako prostředníci.12 Od roku 1987, kdy se datuje vznik GDS Amadeus dominuje na globálním systému prodej letenek. Téměř výhradně se pracuje kvůli potřebě uspořit místo s kódy letišť, dat, linek a leteckých kanceláří. Číst a vyhledávat spojení v těchto kódech nebo dokonce provést rezervaci letenky a následně letenku správně vystavit bylo velmi obtížné a přístup k nim byl výrazně omezen. Zadávání dat do systémů, informace o hotelech, půjčovnách aut a leteckých spojeních probíhalo v přesně přidělených kódech. Ten, kdo kódy neznal, se k informacím jednoduše nedostal. Posilnění kapacit serverů a téměř výhradní orientace globálních systémů na letenky byly základním podhoubím pro vytváření nezávislých aplikací na prodej hotelových kapacit. Vznikají systémy jako hotel.de, booking.com, hrs.com, LastMinute.com a další, které si daly za cíl vytvářet maximálně uživatelsky příjemné prostředí pro vkládání a aktualizaci informací o hotelové kapacitě a na druhé straně pohodlné vyhledávání pro běžného uživatele. Pokud si chtěly GDS udržet podíl na trhu, musely se rychle přeorientovat na nový systém založený na názorných ikonách, jak je známe např. v systému Windows. Bylo třeba vytvořit portály, které budou používat stejná data stejných GDS databází a nabízet je přes internet běžným uživatelům, a tak např. vznikl portál Travelocity, který založil Sabre, TourisLine od Galilea nebo PriceLine od Worldspanu. Amadeus si své jméno ponechal pro GDS i internet.13 GDS systémy úspěšně sloužily pro rezervace půjčoven aut a prodeje lodních lístků. Dnes už nabízejí i pojištění, vlakové jízdenky, prodeje zájezdů, balíčků služeb zadaných cestovními kancelářemi nebo tour operátory. Zatímco prodeje letenek na GDS stoupají o 3 – 5%, tržby z rezervací hotelů stoupají o 30% meziročně. Výchozí situace však byla zcela ve prospěch letenek, které měly podíl 95% a hotely jen 3%.14 Všechny cestovní kanceláře a agentury mají možnost objednávat ubytování prostřednictvím GDS. Nyní mohou být v těchto systémech jak velké hotely a společnosti, tak i malé individuální hotely či nezávislé řetězce. Záleží na managementu hotelu, který systém připojení na GDS zvolí a zda vůbec bude rozumné se k GDS připojovat. Je důležité 12


18

rozhodovat se na základě kvalitních analýz a výpočtů.15 Je nutné detailně zvážit, zda se připojení na GDS pro konkrétní hotel vyplatí. Mezi nejdůležitější kritéria patří: -

lokalita

-

počet hostů

-

jméno, značka

-

skladba hostů

-

velikost hotelu

-

strategie

GDS mají poměrně jednoznačné vymezení, oproti tomu převládá v chápání pojmu „internetové rezervační systémy“ určitá nejednotnost. Pro účely této práce jsou IRS považovány za internetové rezervační portály, kde lze rezervovat požadovaný hotel, a to buď samotnými klienty, nebo agenty. Nejedná se však o rezervační formuláře na webových stránkách hotelu – o těch bude pojednávat samostatná část práce. IRS představují kamenné cestovní kanceláře převedené do virtuální formy. Mnoho IRS se skutečně vyvinulo z kamenných cestovních kanceláří – např. Fischer, Čedok, Exim Tours apod. – ty v současné době fungují oběma způsoby – kamenné prodejny (klasická prodejní místa) a zajišťují i prodej přes internet. Na stránkách IRS lze vyhledávat jako v jakémkoliv tištěném katalogu, zásadní rozdíl je však v tom, že internet je pro klienta mnohem dostupnější a aktuálnější než tištěný katalog.16 Přehled největších světových rezervačních portálů:

15 16

-

Booking.com

-

Lastminute.com

-

Hotel.de

-

Expedia.com

-

Agoda.com

-

Hotels.com

VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. SIVEK, V.; PACHO, M.; KAMENÍČEK, J. Internetový prodej ubytovacích kapacit, Praha: MMR ČR 2007, 60 s.

19

Přehled největších českých rezervačních portálů: -

Abc-hotel.cz

-

Kamsi.cz

-

Czecot.cz

2. Analýza elektronických distribučních kanálů V této kapitole budou představeny jednotlivé GDS, IRS, slevové portály a další portály cestovního ruchu např. TripAdvisor, jejich základní charakteristika a propojení. 2.1.

Globální distribuční systémy

Existuje šest hlavních GDS v oblasti cestovního ruchu a cestovní agentury je používají k prodeji nebo k vyhledávání cestovních produktů a služeb. Za světově nejznámější distribuční systémy jsou považovány Amadeus, Sabre, Galileo a Worldspan. Mezi další patří např. Infini, který operuje na japonském a asijském trhu, či Abacus, který působí v Asii a Pacifiku.17 Původem evropský globální distribuční systém Amadeus byl založen v roce 1987 leteckými společnostmi Air France, Iberia a Lufthansa. V dnešní době má zastoupení ve 195 zemích světa, a to především v Evropě, a Jižní Americe. Významné postavení má i v USA, Africe a Asii. Na síť dvou set tisíc terminálů je napojeno 57 000 cestovních kanceláří, které využívají služeb 470 leteckých společností, 58 000 hotelů a kolem 50 půjčoven aut.18 Holdingová společnost Amadeus IT Group SA sídlí v Madridu, v České a Slovenské republice působí od roku 1993 jako Amadeus Czech Republic and Slovakia s.r.o., a to v oblasti komplexních řešení pro cestovní kanceláře zahrnující globální distribuční systém, s výrazným akcentem na uživatelskou a technickou podporu zákazníkům včetně nabídky školení. Svou rozsáhlou nabídkou technologicky vyspělých produktů a profesionálním přístupem splňuje náročné požadavky cestovních kanceláří nejrůznějších typů, a to v duchu světových trendů v oblasti cestovatelského průmyslu. Ve společnosti Amadeus pracují odborníci jak z oblasti cestovního ruchu, tak výpočetní 17 18

www.cgi.math.muni.cz www.cgi.math.muni.cz

20

techniky. Specialisté na informační technologie poskytují veškerý technický servis. Oddělení Help Desk dokáže vyřešit rozličné problémy pracovníků cestovních kanceláří a patří právem ve svém oboru k naprosté špičce. Smluvním zákazníkům společnosti. Amadeus je zajištěn nepřetržitý přístup k celosvětovému rezervačnímu systému – 24 hodin denně, 365 dní v roce.19 Produkt Amadeus Hotels otevírá všem uživatelům systému Amadeus možnost rezervace pokojů ve více než 58 000 hotelů na celém světě. Díky tomuto nástroji může nabídnout svým zákazníkům komplexní servis pro jejich cesty. Přes 320 hotelových řetězců nabízí pomocí Amadeus Hotels své produkty a služby, takže není problém najít ubytování pro každého zákazníka v kvalitě a za cenu, která ho uspokojí. V této obrovské nabídce mohou cestovní kanceláře díky propracovanosti programu pohodlně třídit a vyhledávat hotely podle ceny, typu pokoje, umístění nebo požadovaného vybavení. Amadeus Hotels není jen nástroj pro rezervace, poslouží cestovním kancelářím a jejich zákazníkům jako zdroj informací o poloze hotelu či nejlepším způsobu dopravy. Unikátní je funkce Point of Reference – díky této databázi mohou CK vybírat hotely podle umístění vzhledem k zajímavým objektům. Zadáním jediného povelu splní přání zákazníků o bydlení: ne dále než X km od golfového hřiště apod.20 Amadeus Fares je skupina moderních pomůcek, které umožňují uživatelům systému Amadeus rychle a spolehlivě najít nejlepší cenovou nabídku pro požadovanou službu, díky své flexibilitě umožňují zobrazit přehled všech dostupných cen na jediné obrazovce. Díky unikátnímu konceptu Amadeus Uni Fares je práce s tarify v systému Amadeus rychlá a pohodlná. V rámci Amadeus Uni Fares uživatelé systému mohou prohledávat najednou všechny druhy tarifů včetně:

19 20



Public Fares



Amadeus Negotiated Fares



Dynamic Discount Fares



Corporate Fares

www.cz.amadeus.com www.cz.amadeus.com

21

Amadeus Negotiated Fares poskytují jak leteckým společnostem, tak cestovním kancelářím možnost vlastnoručního doplňování databáze dostupných cen. Takto vložené ceny jsou okamžitě k dispozici a systém navíc automaticky kontroluje tarifní podmínky (např. advance purchase, min./max. stay apod.). Díky tomuto produktu můžeme zapomenout na papírové ceníky a ušetřit mnoho cenného času. Amadeus Fares obsahují dodatečně nástroje pro vyhledávání nejlevnějších kombinací tarifů. Produkty Best Buy a Value Pricer pomohou i méně zkušeným uživatelům se zorientovat v komplikovaném světě leteckých tarifů a rychle najít tu nejvhodnější variantu ocenění letenky. Přístup na GDS Amadeus: www.amadeus.com – stránka v anglickém jazyce www.amadeus.net – stránka v 11 možných jazycích www.cz.amadeus.com – stránka v českém jazyce

Nejstarším globálním distribučním systémem je Sabre, který byl založen v roce 1960 americkými leteckými společnostmi. Ve světě je instalováno přes 300 000 terminálů ve 112 zemích, kterých využívá pře 60 000 cestovních kanceláří, 440 leteckých společností, 55 000 hotelů a na 50 půjčoven aut. Do systému mohou vstupovat i miliony zákazníků pomocí internetové sítě a produktu Travelocity (travelocity.com), volně přístupnému na www.sabre.com. Hlavním trhem Sabre jsou USA a v Evropě spolupracuje s GDS Amadeus a Galileo.21 Travelocity je on-line cestovní kancelář plně vlastněná Sabre Holding Corporation. Je to šestá největší cestovní kancelář v USA a druhá největší on-line cestovní kancelář. Kromě primárních spotřebitelů v USA operuje Travelocity srovnatelnými webovými stránkami

21

www.cgi.math.muni.cz

22

v Kanadě, Německu, Francii, Skandinávských zemích, Indii, Velké Británii a sesterské stránky v Evropě obsahují on-line cestovní agenturu lastminute.com. 22 Obrázek č. 2 – Ukázka webových stránek Travelocity

Zdroj: travelocity.com

Celosvětový GDS Galileo byl založen v roce 1971 převážně evropskými leteckými společnostmi (Swissair, British Airwais, KLM, Alitalia) ve spolupráci s americkými leteckými přepravci (United Airlines). Provozuje 160 000 terminálů a spolupracuje s 52 000 cestovních kanceláří, 400 leteckých společností a 23 půjčovnami automobilů. V současné

22

http://en.wikipedia.org/wiki/Travelocity

23

době má zastoupení ve 116 zemích světa a společně s GDS Amadeus zaujímá významné postavení v Evropě, kde jsou jeho hlavními trhy Nizozemí, Velká Británie a Švýcarsko. Dále je rozšířen v USA, Kanadě a Jihoafrické republice. Přístup do systému Galielo umožňuje internetová stránka www.travelport.com. Své zastoupení má i v České republice (www.galileoczsk.cz).23 Travelport je přední poskytovatel distribučních služeb v oblasti cestovního ruchu. Pod společnost Travelport patří také nejmladší z celosvětově známých GDS – Worldspan, který byl založen v roce 1990 americkými leteckými přepravci (Delta Airlines, Northwest Airlines, Trans World Airlines). Své zastoupení má v 90 zemích světa, a to zejména v Evropě, Africe a na Středním Východě. Přístup do systému Worldspan má 18 000 cestovních kanceláří, kterým je umožněno rezervovat u 455 leteckých společností, u více než 40 společností pro půjčování aut a u 39 000 hotelů.24 Podíl jednotlivých GDS v ČR25: podíl pokojonocí AMADEUS SABRE GALILEO WORLDSPAN

38% 36% 21% 5%

podíl tržby 33% 40% 21% 6%

2.1.1. Možnosti napojení na GDS GDS jsou realizovány pomocí internetové sítě a terminálů rozmístěných po celém světě, na které jsou připojeny jednotlivé subjekty cestovního ruchu. Samotná obsluha systému je založena na využívání kódů služeb, letišť, tarifů, leteckých společností apod.26 Napojení na GDS je možné několika způsoby. Pokud hotel zůstane nezávislý, hledá zprostředkovatele napojení a mezi ty nejznámější patří Utell, Quality Reservations, Webres, Unires a další.

23

www.cgi.math.muni.cz www.cgi.math.muni.cz 25 STARTL, T., Rezervační systémy a servery cestovního ruchu a jejich využití pro české hotely a penziony,dostupné na www.hotelconsult.cz 26 www.cgi.math.muni.cz 24

24

Další možností je přidružení do marketingové aliance, např. uskupení Best Western - tato značka je považována mezi hoteliéry i zkušenými hosty za tzv. „Soft Brand“. Hotely si za účast platí nemalé prostředky, kterými mimo jiné přispívají do sdružené centrály na společný marketing. Tyto značky se snaží o maximální rozvoj sítě a tím dochází k jejich poměrně živelnému rozvoji. Toto u značek typu Radisson, Sheraton, Ramada, Holiday Inn je prakticky vyloučeno. Tyto značky obvykle chtějí mít jeden hotel v centru, jeden na letišti a dle velikosti města následně mohou uvažovat o určité velmi omezené expanzi – tyto značky jsou považovány za „Hard Brand“. Získání značky pro hotel je podřízeno velmi přísným podmínkám nejen při uzavření kontraktu, ale i během dalších let provozu. Obvykle se tyto smlouvy uzavírají na 20 let a při prodeji hotelu novému vlastníkovi je vypovězení značky velmi obtížné.27 V rozvinutých ekonomikách v rámci globalizace dochází ke stále větším spojením podniků, podnikatelů, prodejních kanálů, finančních uskupení či společnému investování. V hotelnictví nutí konkurenční boj provozovatele a investory také k hledání cest k růstu počtu hotelů, k jejich efektivnějšímu globálnímu marketingu, prodeji i zvyšování kvality služeb. Hotelový investor může posoudit tři formy spolupráce:28 1. postaví nový hotel nebo odkoupí cizí hotel a dá mu jméno řetězce 2. získá vhodnou značku pro svůj hotel, ale hotel bude nadále provozovat sám – franchising 3. spojí se s vhodnou manažerskou firmou, která spolu s ním bude hotel efektivně řídit na základě Smlouvy o řízení Jednotlivé rozdíly mezi formami napojení na GDS jsou uvedeny v tabulce č. 1, která zobrazuje rozdíl mezi franchisingem a smlouvou o řízení. Tato forma nepřináší hotelu pouze vyšší povědomí, nadstandardní reklamu, nejnovější know-how, ale především napojení na elektronické rezervační systémy a masivní obchodní podporu na těchto systémech.29

27


25

Tabulka č. 1 – Rozdíly mezi formami řízení

FRANCHISING JMÉNO A ŘÍZENÍ HOTELU

hotel je řízen majitelem hotelu a hotel obsahuje jméno zavedené značky franšizora

ZAMĚSTNANCI HOTELU

jsou zaměstnáni a placeni majitelem hotelu

STANDARDY PRO POSKYTOVÁNÍ SLUŽEB A VYBAVENÍ HOTELU

provozovateli hotelu je předepisuje franšizor a má právo je kontrolovat. Za jejich neplnění je udělována pokuta nebo odebrání značky střední - pokud provozovatel dodržuje předepsané standardy, není omezen ve výběru dodavatele, dekorace interiérů, počtu zaměstnanců, obchodní politiky apod.

ZTRÁTA VLIVU MAJITELE ROZHODOVAT O DĚNÍ V HOTELU

PŘEDÁVÁNÍ KNOW HOW

OBCHODNÍ PODPORA

POPLATKY

školení ředitele hotelu, konference pro majitele, školení personálu při zavádění značky doporučení vhodných cest k maximalizaci tržeb, napojení na rezervační systémy, centrální marketing a propagace, účast na veletrzích reprezentantem značky, předjednání kontaktů s cestovními kancelářemi a velkými firmami 3-5% z tržeb za ubytování činí poplatek za značku, 3-5% z tržeb ubytování je poplatek za společný marketing. Vstupní poplatek je obvykle závislý na počtu pokojů. Platí se úvodní školení a školící materiály a manuály

SMLOUVA O ŘÍZENÍ hotel řídí jménem majitele manažerská firma a jméno může a nemusí být dle jména řídící firmy nebo i franšizora, pokud zároveň je uzavřena i franšízová smlouva jsou zaměstnáni majitelem hotelu kromě ředitele a případně dalších členů nejvyššího vedení, jejichž plat je majiteli hotelu přefakturován standardy i vybavení určuje manažerská firma nebo v kombinaci s franšízou řetězce

vysoká - majitel projednává s manažerskou firmou především ekonomické ukazatele, a pokud jsou dodržovány, majitel by provozovatele neměl omezovat předání kompletního knowhow nejen prostřednictvím školení ale i prostřednictvím přesných standardů a manuálů velmi silná obchodní podpora, vlastní rezervační systém a napojení na GDS a IDS, síť obchodních zástupců, účast na veletrzích

Majitel platí řídící firmě 2-4% z celkových tržeb a 8-12% z provozního zisku. Manažerská firma je obvykle penalizována, pokud nenaplní dohodnuté ekonomické ukazatele.

Zdroj: Vaculka J., Startl T., Pešek P., e-podnikání pro cestovní ruch, MMR ČR

26

Další možností napojení na GDS je možné pomocí zprostředkovatelů, např. Quality Reservations GmbH, který využívá k propojení systém (software/interface) CeReS. Quality Reservations nyní zprostředkovává spojení více než tří set hotelů a to především v Německu, Rakousku, Maďarsku, Polsku, Švýcarku, Rusku, Česku a Slovensku. Možnost plnohodnotně obsloužit hotely na mezinárodním poli umožňuje internet, přes který probíhá jak předávání veškerých dokumentů tak například i úvodní zaškolení. S Quality Reservations hotel prodává novým zákaznickým segmentům a individuálně lze upravit, zda hotel upřednostní nabídku pro některé agentury a například formou zvýšené komise se u nich stane takzvaným Preffered partnerem, dále lze prodávat například vybraným firmám za bezkomisní ceny - tzv. Net Rate. Hotely stále více vítají možnost prodávat balíčky služeb, které si libovolně sestaví a s podmínkami je společně s profesionály z Quality Reservations v systému nastaví a následně už si hotel sám upravuje počty pokojů, které chce do balíčků nabídnout, a cenu, za kterou je bude aktuálně prodávat. Obrázek č. 3 – Ukázka webové stránky Quality Reservations

Zdroj: www.qr-hotels.com

Ceny a kapacity zadané do GDS si také přebírají agentury a s nimi tvoří balíčky – např. ubytování + letenka. Dále leze nastavit i možnost předplacení pobytu, kdy zákazník platí 27

pobyt již při samotné rezervaci a samozřejmě za to může získat zvýhodněnou cenu. GDS je globálním systémem, tedy hotel benefituje (získává) především tím, že jeho nabídka se dostává do celého světa, ale zároveň je využívána agenturami či servery, které prodávají nebo jsou užívány v tuzemsku. Unikátní postavení GDS spočívá v tom, že si v nich hotelové nabídky vyhledává více než 840 000 cestovních agentur a kanceláří. Přes pět set nadnárodních firem, jejichž zaměstnanci pravidelně cestují, má ve svých firmách umístěny cestovní agentury využívající GDS k zajištění cestovních dokladů a hotelových rezervací. Přístup k GDS dnes již nemají jen agenturní prodejci, ale také běžní uživatelé internetu, kteří si např. na portálu Travelocity mohou dohledat stejné informace jako agenti v cestovních kancelářích. Zde je potenciálních klientů přes 200 milionů. V České republice generuje GDS rezervace do hotelů především mezinárodní klientela. Uvažuje-li tedy hotel o napojení na GDS, je to vhodné především tam, kde je rozšířen mezinárodní turismus. Hotel by měl mít dostatečnou kapacitu, napojení na vysokorychlostní internet a fundované zaměstnance, kteří jsou schopni pracovat s výpočetní technikou a s anglickou hotelovou terminologií. GDS přináší hotelu flexibilitu díky spojení na jednotlivé firmy, kterým může pod tajnými kódy nabídnout specifickou cenu, kterou zná pouze daná firma nebo agentura, která pro ni zabezpečuje služební cesty. Další funkcí je možnost napojit příchozí rezervace, aby byly zaváděny automaticky do PMS (Property Management Systém – hotelový systém, např. Fidelio, Opera), aniž by je museli přepisovat pracovníci recepce či rezervačního oddělení.30 CeReS nabízí hotelu také možnost napojení on-line rezervací na vlastní webové stránky. Tomuto nástroji se říká IBE – Internet Booking Engine. Na webové stránky se zavede ikona či text, která aktivuje link (odkaz, adresu) a host je veden formulářem rezervace, ihned si ověří cenu, typ pokoje, dostupnost ostatních služeb a může rezervaci dokončit. Potvrzení o rezervaci získá ihned a nemusí tedy čekat na potvrzení od hotelu. Výhoda pro hotel je dvojí – jednak nemusí tvořit tento nástroj s výrobcem webu, což je finančně velmi náročné, a druhou výhodou je, že se denně aktualizují data (dostupnost, ceny) pouze na systému CeReS a již není nutné jakkoliv aktualizovat a jakékoliv další alokace uvádět do

30


28

webových stránek. Tím se eliminuje duplicita vynakládané práce a nutnost alokovat pokoje na dvou místech.31 V současné době funguje IBE v několika jazykových mutacích. Klient si vybírá datum, počet pokojů a případně může uvést i speciální rezervační kód, pod kterým může mít uvedenu speciální cenu. Systém mu v druhém kroku nabídne dostupné kapacity, ze kterých si může vybrat, ať už se jedná o různé typy pokojů za různé ceny či například i celé balíčky (ubytování, doprava, parking, sightseeing, all-inclusive program apod.)32 Kvalita softwaru, který je používán mezi hotelem a GDS, tedy např. software CeReS je nejen v jeho jednoduchosti, komplexnosti ale i ve výstupech, které hotelu nabízí. Mezi tyto výstupy patří například přehled o posledních aktualizacích cen, kdo je provedl, o rezervacích, které byly přes systém uskutečněny v různých typech řazení a také ve statistikách, které slouží managementu hotelu pro rozhodování o obchodní politice. Management tak může nahlížet na reporty o počtu rezervací v jednotlivých obdobích, o počtech pokojonocí a o tržbách. Další report obsahuje rozdělení rezervací podle zdrojů: z vlastních webových stránek, přes GDS, přes internetové portály, přes Call Centrum Quality Reservations, z kterých firem, agentur či konsorcií. Vygenerovat lze i report o rezervacích z jednotlivých GDS, například Amadeus vs. Sabre, nebo sumární report o jednotlivých cenových hladinách v jednotlivých časových obdobích.33 GDS je nejrozšířenějším systémem především díky agenturní síti, která data využívá. Dohromady je agentur 840 000. Dnes k tomuto číslu můžeme připočítat miliony individuálních uživatelů internetu (odhadem 200 milionů potenciálních turistů). Mezi nejznámější agentury zajišťující především služební cesty, ale i například služby určité skupiny, patří například American Express, která přes Sabre zajišťuje cestovní služby držitelům kreditních karet Amex, dále např. Carlson Wagonlit Travel, TQ Direct, DER Reisebüro, BTI, Radius, Rosenbluth. Internetové distribuční systémy napojené přes Pegasus Solutions a využívající data vložená přes prostředníka GDS, např. Quality Reservations, jsou hotel.de, Expedia.de, Expedia.com, ehotel.de a další. Posledním

31


29

důležitým distribučním kanálem, který přes Quality Reservations může hotel aktivovat, jsou vlastní webové stránky.34 Důležitá jsou data, která do systému pracovníci hotelů zadávají. Hotel obdrží vstupní heslo a přes internet většinu informací sám zadá. Zprostředkovatel napojení vytváří pouze několik základních údajů, např. souřadnice hotelu, lokalitu, jméno hotelu, adresu apod., u kterých je bezpodmínečně nutné ověřit správnost a korektnost údajů. Zvláštní pozornost zadávajících by měla mít referenční místa v okolí hotelu, u kterých je předpoklad, že budou pro klienta důvodem, proč v jejich okolí bude hledat ubytovací kapacity. Agenti či koncoví klienti si mohou v systému zadat např. hledat hotel v okolí 5 km od letiště, centra města, kongresového centra, výstaviště, hlavního náměstí apod. Jakmile tento bod hotel nezadá, hotel se obvykle ani při vyhledávání nezobrazí. Fotografie, název hotelu a cena jsou v první chvíli, kdy si klient zobrazuje náhled na ubytovací zařízení v lokalitě, těmi jedinými údaji, podle kterých se orientuje a často víceméně i rozhoduje. Je statisticky zjištěno, že právě prohlídka dalších fotografií k určitému hotelu je druhým rozhodujícím krokem pro rezervaci nebo prohlídku dalších konkurenčních zařízení. Fotografie musí být korektní a realistické, profesionální, upozorňující na veškeré služby apod. Je nutné využít popisky a jména fotografií – např. Hotel Bellevue Prague – foto Junior Suite – Bathroom I. (toto pojménování fotky by měl hotel dodržovat i při vkládání fotografií na vlastní webové stránky).35 Denní práce se systémem zahrnuje především aktualizaci cen a kapacit, a to pro jednotlivé typy pokojů, balíčků a cenových hladin dle klientely. V tabulce níže jsou vidět v horizontální liště jednotlivé dny měsíce a ve vertikální jednotlivé typy pokojů. Při zadávání se vpisují do okének disponibilní pokoje. Pro urychlení je možné zaškrtnout jednotlivé cenové úrovně (BAR – Best Available Rate = základní nabízená cena pro veškerou veřejnost, NO1 – Negotiated Rates = speciálně vyjednané ceny pro agentury apod., CO1 – Corporate Rates – ceny pro firmy, PO1 – Package Rate = cena speciálního balíčku). X místo čísla počtu disponibilních pokojů znamená, že žádný pokoj není k dispozici a ani, pokud dojde ke stornování již rezervovaného pokoje, se tento pokoj nepřičte do disponibilní kapacity. Pokud by například u pokoje typu B1S, kde je nyní 34 35


30

k dispozici 8 pokojů, host rezervaci stornoval, připočte se tak pokoj k disponibilní kapacitě a počet pokojů k prodeji vzroste na 9. Obrázek č. 4 – Ukázka práce se systémem


Ceny se zadávají pro libovolné období – např. níže je příklad ceny od 16. do 25. února, kde cena jednolůžkového pokoje činí 99 eur a dvoulůžkového pokoje 109 eur. Minimální délka pobytu je nastavena na jeden den, pokoje je nutné garantovat – v tomto případě je zvolena garance IATA a v posledním sloupci je možnost storna bez sankce do 18.00 v den příjezdu. Cena je zadána pro typ pokoje BT2 (tato zkratky si předvolí hotel dle vlastní užívané terminologie) a pro cenovou úroveň BAR.36

36


31

Obrázek č. 5 – Ukázka práce se systémem


Aby pracovník recepce nebo rezervačního oddělení mohl kontrolovat rezervace, má možnost si je dle kriteriálních výběrů vyhledat – např. rezervace za poslední 3 měsíce, podle jména, data příjezdu, typu pokojů apod. Žlutě svítí číslo rezervace a zkratka před číslem uvozuje zdroj rezervace – např. PEG znamená Pegasus a označuje rezervace přes internetové portály. Velmi důležitou funkcí jsou informace o změnách, které musí hotel provést, pokud např. host nepřijel (no show), zkrátil si pobyt nebo se z nějakého důvodu změnila cena apod. Pokud by tato data hotel nezměnil, pak je mu naúčtována komise z původně zadané ceny a hotel již nemůže nárokovat opravu.37 Na dohodnutý e-mail hotelu přicházejí nové rezervace (zelená barva) – viz. obr. č. 6 se všemi potřebnými údaji o klientovi. Změny již zadaných rezervací přicházejí se žlutou barvou – viz. obr. č. 7 a červeně se označují storna rezervací – viz. obr. č. 8. E-maily se generují automaticky bez zásahu pracovníků u zprostředkovatele, ale pokud by např. z technických důvodů e-maily vypadly a bylo nutné zasílat rezervace faxem, tak si Quality Reservations zasílání faxů, které by bylo samozřejmě náročné na lidskou práci a na

37


32

zpoplatněný přenos dat přes fax, účtuje navíc. Proto se všichni hoteliéři snaží faxu již vyhýbat a zabezpečit si maximálně stabilní připojení.38 Obrázek č. 6 – Ukázka formuláře nové rezervace


38


33

Obrázek č. 7 – Ukázka formuláře změny rezervace

Zdroj: Vaculka J., Startl T., Pešek P., e-podnikání pro cestovní ruch, MMR ČR Obrázek č. 8 – Ukázka formuláře storna rezervace


34

2.1.2. Kritéria volby zastupující společnosti39 V následujících bodech jsou nastíněna některá kritéria, která by měl hotel zvážit při volbě GDS partnera:  Strategie hotelu Prvním a asi nejdůležitějším kritériem je samotná marketingová a obchodní strategie hotelu. Asi nejmarkantnější příklad pro kritérium strategie je budování značky. Práce se značkou by měla být pilířem každé marketingové strategie a z pohledu připojení na GDS jedním z nejdůležitějších kritérií pro výběr zastupující společnosti. Spojením se známým řetězcem získává hotel automaticky možnost použití známé značky, což bývá vnímáno jako hlavní výhoda. Řetězec investuje vysoké částky do budování své značky, což pak může mít pozitivní dopad na konkrétní členský hotel. Tento přístup je však poměrně nákladný, je nutné počítat s částkami sta tisíců ročně jen za členství v řetězci. Opakem této strategie je volba takzvaného generického zastoupení, kdy hotel v zásadě platí jen poplatky z uskutečněných rezervací. Hotel je sám strůjcem svého osudu a může si nezávisle určovat, kam jeho finanční prostředky půjdou. Individuální budování značky (ať již v rámci celkové marketingové strategie či jen na úrovni určitého distribučního článku – například GDS) je však časově i finančně náročná záležitost.  Počet hotelů v určitém řetězci Dalším kritériem je počet hotelů, které již v konkrétním řetězci jsou. Zejména v destinacích se stagnujícími GDS tržbami může mít nárůst počtu hotelů jednoho řetězce za následek pouze rozmělnění již existujících tržeb a snížení GDS produkce v každém hotelu. U generických GDS připojení je toto riziko minimální.

39

SIVEK, V.; PACHO, M.; KAMENÍČEK, J. Internetový prodej ubytovacích kapacit, Praha: MMR ČR 2007, 60 s.

35

 Připojení na všechny GDS nebo jen na některé Drtivá většina zastupujících společností nabízí připojení na všechny GDS. Existují však i zastupující společnosti, které nabízejí připojení pouze na omezený počet GDS. Ačkoliv se konektivita na všechny GDS předpokládá, doporučuje se prověřit si i opačnou alternativu.  Finanční zatížení Jednoznačně lze konstatovat, že každému rozhodnutí by měla předcházet také finanční analýza. Na jednoduchém příkladu si ukážeme, jak je možné přistoupit k odhadu finančního zatížení: Předpokládáme hotel s průměrnou dosahovanou roční cenou 70 EUR za pokoj a průměrnou délkou pobytu 3 noci. Následující tabulka podává přehled poplatků, které se vyskytnou u zastupující společnosti, která poskytuje i marketingovou podporu. Tabulka č. 2 – Jednoduchý příklad finanční analýzy

Průměrná cena

70 €

Průměrná délka pobytu ve dnech

3

Hodnota rezervace

210 €

Rezervační poplatek zastupující společnosti (% z hodnoty rezervace)

5%

Pass through poplatek (fixní částka za rezervaci)

5€

Provize agentovi

10%

Hrubá marže

173,50 €

Roční poplatek za členství v řetězci

10 000 €

Maximální měsíční rezervační poplatek

300 €

pro zjednodušení kalkulace je tento poplatek považován za fixní náklad

Minimální roční rezervační poplatek (12x300)

3 600 €

pro zjednodušení kalkulace je tento poplatek považován za fixní náklad

Roční fixní poplatky

13 600 €

Break Even počet rezervací za rok (roční fixní poplatky/hrubá marže) Zdroj: Sivek Viliam, Pacho Miloslav, Kameníček Jan, Internetový prodej ubytovacích kapacit

36

78

Hodnota rezervace je vypočtená jako průměrná roční cena x průměrná délka pobytu, tedy 70 x 3 = 210 Po odečtení všech variabilních poplatků zůstane hotelu 173,50 (hrubá marže) Jelikož se jedná o řetězec s marketingovou podporou, přistupuje roční poplatek za členství ve výši 10 000 EUR. K němu pak navíc ještě minimální rezervační poplatek 300 EUR za měsíc (3 600 EUR za rok). Fixní náklady hotelu jsou tedy 13 600 EUR. Na jejich pokrytí je tudíž nutné zhruba 78 rezervací (13600 : 173,50 = 78,38)

Jedná se o velice zjednodušený propočet, který abstrahuje od marginálních nákladů, které vzniknou v důsledku prodeje pokoje (elektřina, voda, případně úklid atd.) a který výši minimálního měsíčního rezervačního poplatku považuje za fixní náklad. Ačkoliv stačí 78 rezervací k pokrytí fixních nákladů na připojení k GDS, z ekonomického hlediska je nutné generovat mnohem větší počet rezervací, aby měla investice do připojení na GDS určitou minimální návratnost. V případě 78 rezervací již není návratnost záporná, ale právě jen nulová.  Doplňkové služby Hotel by měl také prověřit, zda zastupující společnost nabízí některé další doplňkové služby, které jsou již ve většině případů naprostým nutným standardem. U společností s marketingovou podporou jsou téměř garantovány. Mezi takovéto služby patří: 

vyjednávání smluv s konsorcii



připojení na tzv.Online Distribution Database (ODD)



konsolidované zpracování plateb provizí agentům



rezervační formulář pro webové stránky hotelu



interface (propojení) mezi CRS a hotelovým interním systémem (Hores, Fidelio, Opera)



služby Call Center



validace platnosti či automatické účtování částek na kreditní karty

37

 Podpora Ačkoliv se na první pohled může zdát, že připojení na GDS je více méně automatizovaná záležitost, neméně důležitá je i existence a velikost týmu, který zajišťuje členským hotelům technickou podporu a pomoc při správě systému CRS. Velmi často se bohužel stává, že hotely jsou k připojení na GDS zlákány zdánlivě nejlevnější nabídkou, což bývá ve velké většině na úkor podpory během celé doby spolupráce. Hoteliéři pak nemají dostatečné zázemí a postupem času klesá jejich důvěra v GDS a jejich potenciál. Je proto důležité pečlivě prozkoumat, jakou podporu zastupující společnost poskytuje, a neorientovat své rozhodnutí o výběru GDS partnera jen na poplatky.  Funkčnost CRS Využití stabilního systému s možností aktualizace prodeje, cenotvorby, popisů, exportu dat apod. je dalším ze základních a klíčových předpokladů pro zvýšení efektivity GDS.  Typ propojení CRS a GDS Základní a vůbec nejdůležitější parametr představuje rychlost, s jakou jsou změny provedené v CRS transferovány do GDS. V současné době je nejvyšší stupeň propojení nazýván Next Generation Seamless a zajišťuje okamžité propojení mezi CRS a GDS, takže veškeré změny provedené v CRS (týkající se počtu pokojů k prodeji, výše cen či aplikace restrikcí) se ihned promítnou na GDS. I nyní však existují starší typy propojení, kde prodleva mezi aktualizací v CRS a jejím promítnutím do GDS může trvat několik minut až hodin.

2.1.3. Implementace systému Současná dostupnost internetu umožňuje vzdálenou podporu hotelům i ze zahraničí, přesto je výhodou německého systému, že má v Čechách tuzemského zástupce, který může poskytnout základní rady, ale prakticky veškerá technická správa je prováděna z Německa. 38

Nejprve je zástupci v hotelu předveden systém CeReS a přednosti, které danému hotelu nabízí. Hotel si prohlédne veškeré tiskoviny, se kterými bude pracovat – faktury, rezervace, reporty apod., vyplní základní informace o hotelu – především jméno, adresu, kategorii, zastupující osobu, typy pokojů a jejich počty a maximální možnou obsazenost pokoje, pultové ceny a uzavřené smlouvy s firemními klienty. Tyto údaje si ověří zástupce Quality Reservations, který garantuje vůči systému GDS korektnost těchto informací. Hotel obdrží vstupní heslo do CeReS a následně již sám vyplňuje veškeré údaje o hotelu. Jakmile je má zadané, informuje zástupce Quality Reservations a ti znovu informace překontrolují. Těsně před spuštěním systému se zástupci Quality Reservations a hotelu dohodnou na termínu školení. To probíhá tak, že hotel obdrží heslo, které si zadá do internetu a na monitoru získá náhled na identickou obrazovku, kterou má před sebou i trenér z Quality Reservations. Po telefonu a přes monitor probíhá cca hodinové školení veškerých funkcí a doporučení, jak se systémem pracovat. Hotel po školení zadá požadované ceny a kapacity jednotlivých pokojů, které má pro následující období k dispozici pro prodej přes GDS, a zavře termíny, které jsou vyprodané. Systém se zaktivuje. Celková doba spuštění záleží nejvíce na počtu dnů, které využívá hotel k nastavení veškerých informací o hotelu. Obvykle však celkový proces není kratší než tři týdny, běžná doba je pět týdnů.40

2.1.4. Zúčtování a fakturace Hosté, kteří k rezervaci využijí GDS v naprosté většině přijíždějí do hotelu a pobyt platí celý zde na místě. Hotelu jsou následně vystaveny dvě faktury. Jedna faktura je společná pro GDS (Sabre, Amadeus apod.), přes který rezervace přišla, a pro Quality Reservations. Obvyklá částka je okolo 10-12% z celkové zarezervované částky (hrubá částka za ubytování). Další faktura je sumární faktura za veškeré rezervace, které do hotelu přišly, a u každé je uvedena cestovní kancelář, která rezervaci provedla - částka činí 10% opět z hrubé částky za zarezervované služby. Velkou výhodou je, že hotel dostává od klienta ihned veškeré peníze a až následně platí poplatky. Navíc od mnoha různých subjektů přichází pouze jedna sumární faktura, kterou hotel platí, a tím se mu celý proces 40


39

zjednodušuje a samozřejmě zlevňuje, protože bankovní poplatky jsou stále poměrně vysoké. Pokud by hotel platil nízké částky mnoha cestovním kancelářím, bylo by to velmi neefektivní. 41 Hotel může využít nástroj on-line rezervací na své webové stránky, kde získá rezervace, z kterých není placena žádná komise – Quality Reservations za tento perspektivní nástroj hotelu účtuje pouze 19 eur. Pokud by si hotel nechal tento nástroj vyrobit spolu s webovými stránkami, obvykle by zaplatil desetitisíce a následně by musel do systému vkládat pokoje a aktualizovat zvlášť jejich počet a cenu, což zvyšuje práci a snižuje flexibilitu dostupných pokojů. Proto je každé propojení rozdílných serverů a prodejních kanálů do jednoho centrálního velmi užitečný.42

2.1.5. Konsorcia pro prodej ubytovacích kapacit43 GDS jsou významně využívány tzv. konsorcii. Konsorcia jsou velká uskupení až několika tisíc agentů pod jednou zastřešující společností (například American Express, Carlson Wagonlit a další), které poskytují služby (rezervace letenek a hotelů) především firmám pro účely služebních cest. American Express poskytuje tyto služby i držitelům kreditních karet AMEX. Předností využití služeb těchto firem je pohodlí – přes telefon operátor odborně vyhledá nejlepší spojení dle představ, ale i firemních podmínek. Sekretářka ve firmě obvykle při zahájení spolupráce s konsorciem vyplní cestovní profily zaměstnanců, kteří pravidelně cestují, a uvede, jaké letecké společnosti preferují, jaké hotelové řetězce, popř. konkrétní hotely, jak kvalitní ubytování mohou dostat (např. technik firmy tříhvězdičkový hotel, manažer firmy čtyřhvězdičkový apod.), zda jsou kuřáci, vegetariáni apod. Firma dále dbá o to, aby hotely, které budou pro jejich cesty mezi preferovanými, byly dostatečně zabezpečeny proti požáru, měly kvalitní internetové připojení nebo byly v blízkosti lokální kanceláře.

41


40

Proces, kdy hotely nabízí na příští sezónu své služby firmám prostřednictvím konsorcií, se jmenuje Request for Pricing (RFP Proces). Hotel obdrží formulář např. pro firmu Volkswagen a uvádí nejen ceny a benefity, které v příštím roce firmě nabídne, ale dále, jak je hotel vybaven, kde jsou nejbližší kanceláře firmy Volkswagen apod. Především pro nadnárodní řetězce je toto velmi důležitý prodejní nástroj a zvyšuje jim významně prodej. Obvykle procesem RFP předávají hotely nabídky i dvěma stům nadnárodních firem a s napětím pak očekávají vyrozumění, zda jsou firmou akceptovány jako preferované hotely. Pokud ano, dostanou speciální kód a konsorcium při objednávce firmy Volkswagen nejprve hledá mezi hotely, které VW preferuje při služební cestě do určité destinace, a ty musí přednostně zarezervovat. Firma dostává přehledné vyúčtování cestovních výdajů, má garantovány nejlepší ceny, zaměstnanci jsou spokojeni, protože jednou udají své preference a dle nich jsou vystavovány doklady. Hotely mají také možnost předplatit si prioritní postavení u konsorcia. Obvyklé podmínky pro toto zařazení jsou: 

cena musí být vždy alespoň 5% pod nejnižší publikovanou cenou



cena obsahuje 10% komisi pro konsorcium



cena musí být pro všechna konsorcia stejná a to včetně internetových portálů jako např. HRS.com



pokud hotel má na některém portálu pokoje k prodeji, musí je umožnit koupit konsorciu (některé hotely totiž poslední volné pokoje prodávají s výraznou přirážkou a nerady nabízejí kapacitu pře jakýkoliv prodejní kanál, kde je sleva. Neuvědomují si však, že je to krátkozraké, pokud by svého dobrého obchodního partnera, který jim dodává klienty pravidelně, takto handicapovaly)



při stěhování musí hotel zajistit stejné nebo vyšší třídy a hotel garantuje, že pokud by hotel, kam je host stěhován, byl dražší, tak rozdíl v ceně zaplatí hotel. Dále hotel zaplatí dopravu.



hotel nesmí mít více než 25 zavřených termínů v roce



klient může bez stornopoplatků zrušit rezervaci nejméně 72 hodin před příjezdem, u některých konsorcií je to dokonce v den příjezdu do 18 hodin 41

Získat prioritní postavení u konsorcia je dále podmíněno přidáním alespoň tří služeb, které by měl hotel nabídnout. Lze si vybrat z následujícího seznamu: 

garantovaný up-grade (zvýšení standardu ubytování) po příjezdu



parking zdarma



možnost bezplatné registrace i před oficiálně stanoveným termínem 14:00



možnost pozdního opuštění pokoje



doprava na letiště zdarma



použití bazénu zdarma



použití fitness centra zdarma



vysokorychlostní internet zdarma



welcome drink zdarma



trezor na pokoji zdarma

Ceny zařazení mezi preferované hotely:44 -

American Express

250 USD

-

BTI

325 USD

-

Carlson Wagonlit

575 USD

-

Radius

495 USD

-

Rosenbluth

450 USD

-

TQ Direct

450 USD

2.1.6. GDS z pohledu hotelu45 Význam GDS pro hotel je pravděpodobně citelnější než pro agenta, hotel si připojením na GDS otevírá prostor pro získání nových rezervací. Vstupem na GDS se hotel zavazuje k akceptaci všech rezervací, které přes GDS dostane na data, která neurčil jako zavřená pro prodej, k placení provize agentovi a poplatků za připojení k GDS. Hotel má plnou kontrolu nad svou nabídkou (pokoje, platební podmínky, stornopodmínky, výše provize

44

STARTL, T., Rezervační systémy a servery cestovního ruchu a jejich využití pro české hotely a penziony, dostupné na www.hotelconsult.cz 45 SIVEK, V.; PACHO, M.; KAMENÍČEK, J. Internetový prodej ubytovacích kapacit, Praha: MMR ČR 2007, 60 s.

42

atd.) na GDS a nad cenami, za které prodává. Na GDS se zobrazují koncové ceny určené pro finálního hosta, takže hotel přesně ví, za jakou částku host pokoj zarezervoval. Z tohoto pohledu je GDS mnohem transparentnější způsob prodeje než například prodej přes klasické touroperátory, kterým hotel prodává za smluvní ceny (značně snížené), a ti pak s přirážkou (na kterou nemá hotel vliv) pokoj prodají koncovému hostu. Host, kterému provedl agent rezervaci přes GDS, platí v hotovosti nebo kreditní kartou přímo v hotelu, čímž mají rezervace přes GDS pozitivní vliv na tok peněz (cash flow) hotelu. Další pozitivum GDS spočívá v možnosti hotelu udržet si do určité míry kontrolu nad značkou (brandem – názvem hotelu). Ačkoliv lze všeobecně říci, že GDS hrají velmi významnou roli v distribuční strategii hotelu, je nutné detailně zvážit, zda se připojení na GDS pro konkrétní hotel vyplatí. Jedním z nejdůležitějších kritérií při zvažování připojení hotelu na GDS je lokalita hotelu. Již v úvodu bylo zmíněno, že GDS se vyvíjely jako rezervační systémy pro letecké společnosti, aby umožnily agentům rezervace spojů z jednoho místa do druhého. Čím více byly žádány určité spoje, tím se zvyšovala aktivita GDS a počty rezervací na spoje mezi frekventovanými městy. S růstem rezervační aktivity v oblasti letenek pak rostl i počet rezervací pro hotely. Jelikož jsou mezinárodní letiště budována v blízkosti aglomerací dopravních uzlů, pak to byla a jsou zejména velká města, která nejvíce profitují z připojení na GDS. Z širšího pohledu lze říci, že hotel by měl zvažovat připojení k GDS především tehdy, pokud se nachází v lokalitě s dobrým leteckým spojením. Převedeme-li tuto hypotézu do podmínek České republiky, pak by z připojení na GDS mohly profitovat zejména hotely v Praze a Brně, popřípadě v Ostravě a Karlových Varech. Fakt, že je určitá destinace značně turisticky využívána, ještě negarantuje vysokou produkci přes GDS. Pro ilustraci může například posloužit chorvatské pobřeží, které lze považovat za jednu z nejvytíženějších turistických oblastí Evropy. Naprostá převaha

43

touroperátorů jako distribučního modelu a velice nízký počet pravidelných leteckých linek znemožňuje využití potenciálu GDS (charterové lety nejsou součástí prodeje na GDS). Dalším faktorem při zvažování GDS je počet hotelů na GDS v konkrétní destinaci. Čím více hotelů je připojeno k GDS, tím těžší je zviditelnění každého hotelu. Na druhou stranu však existuje vztah mezi počtem hotelů na GDS a objemem rezervací přes GDS – objemově silnější destinace zobrazují zákonitě více hotelů na GDS. Existují však výjimky, kdy ve velice podobných destinacích z hlediska objemu rezervací je k GDS připojen značně odlišný počet hotelů. Dobrým příkladem je porovnání chorvatského Záhřebu s bulharskou Sofií. Obě hlavní města získávají z GDS přibližně 3 miliony USD ročně, přičemž v Sofii je na GDS 70 hotelů, v Záhřebu jen 13. Nejdůležitější česká GDS destinace je Praha. V této je ke GDS připojeno více než 250 hotelů. Z tohoto důvodu je poměrně těžké, zejména pro nezávislé hotely, se na GDS prosadit (vzhledem k náhodnému zobrazování hotelů). Proto je ve velkých destinacích nutné zvážit některou z forem marketingu na GDS. Jméno či značka (brand) hotelu hraje také svou roli. Agenti mají tendenci doporučovat svým klientům hotely, které znají nebo se kterými mají dobrou zkušenost z minulosti. Stejně tak hosté mohou agentovi již konkrétně sdělit jméno hotelu, kde chtějí během svého pobytu bydlet. Proto mají známé hotely (ať již se jedná o značku podpořenou hotelovým řetězcem jako je například InteContinental, Marriott či Hilton, nebo o značku vybudovanou přímo hotelem jako je například Sacher ve Vídni nebo Savoy v Londýně) určitou výhodu oproti ostatním hotelům. Skladba hostů, kteří cestují do destinace, může mít také vliv na potenciál GDS. Převládá názor, že hotely v destinaci s vyšším podílem business klientely mají lepší předpoklady pro rozvoj GDS. Nemusí to však být pravidlo, jak dokazuje příklad Prahy, kde jsou oba segmenty cestujících (business a turisté) zastoupeny přibližně rovnoměrně. Převaha některých distribučních článků v určité destinaci představuje jeden z faktorů při zvažování vhodnosti GDS. V destinacích s převládajícím touroperátorským modelem 44

vyžadujícím pevné a nevratné alokace v hotelích bývá vyčleněn omezený počet pokojů pro rezervace u jiných zdrojů, jako například GDS. Výše uvedený výčet některých externích faktorů lze rozšířit o interní vlivy. Jedním z hlavních je velikost hotelu. Je třeba si vždy zodpovědět otázku, zda je hotel schopen vyčlenit (alokovat) pokoje pro prodej přes GDS. S tím úzce souvisí strategie hotelu. Rozhodne-li se hotel využívat GDS jako dalšího kanálu rezervací, musí na něj vyčlenit odpovídající zdroje (jak operativní, tak marketingové), udržovat a rozvíjet jej. Hotel by také měl mít alespoň základní povědomí o revenue managementu (tedy předvídání poptávky a tomu odpovídajících cenových hladin) a zajistit jeho aplikaci na všechny distribuční segmenty včetně GDS. Lze nalézt i další kritéria, která by mohla být zohledňována při adopci GDS jako dalšího distribučního článku, výše uvedené faktory jsou však dostačující pro kvalifikované rozhodnutí. Detailní analýzy o velikosti lokality či tržbách přes GDS může poskytnout firma TravelCLICK.

TravelCLICK Společnost TravelCLICK (www.travelclick.com) je přední poskytovatel řešení pro řízení obchodních procesů v hotelech, která zajišťuje dlouhodobé zisky. Společnost pomáhá hotelům

maximalizovat

návratnost

investic

kombinací

moderní

analýzy

trhu

a osvědčených průmyslových postupů s pokročilou technologií pro vývoj a zavádění strategií pro vysokou návratnost. TravelCLICK nabízí kompletní řešení, jako je například řízení rezervací a distribuce, podpory rozhodnutí na základě analýzy trhu a marketingové služby. Společnost byla založena v roce 1996, má ředitelství v oblasti Chicaga a více než dvanáct tisíc zákazníků ve 140 zemích světa. Nástroj Searchview popírá dohady o konkurenceschopnosti obchodování přes internet. Jedná se o výkonný internetový nástroj pro analýzu dat o trhu, který umožňuje pochopit, 45

jak se dnešní zákazníci dívají na monitorování internetové přítomnosti na každodenní bázi. Nástroj Searchview umožní získávat informace, které hotely potřebují k tomu, aby mohly okamžitě reagovat pomocí cílových internetových strategií, které fungují. Hlavní součástí produktů společnosti TravelCLICK je centrální systém pro hotelové rezervace iHotelier central reservation systém (CRS) s funkcí iStay, novou generací jednotného internetového rezervačního systému. iStay vytváří ještě pokročilejší interaktivní propojení prostředí tím, že integruje nabídky hotelů a rozšířené možnosti na stejné obrazovce jako rezervaci pokojů. S bohatým digitálním mediálním obsahem zobrazují stránky iStay plánky hotelů, videa, celkové prohlídky pokojů a až šest velkých výstižných fotografií každého typu pokoje. Díky využití technologie Flash mohou zákazníci vybírat a rezervovat v takovém prostředí, které je zaujme, podporuje v dalším výběru a vytváří větší konverzi. Systém iHotelier CRS lze rovněž bez problémů propojit s GDS a portály řízenými GDS, umožňuje kontrolu poplatků a dostupnosti, monitorování výkonů a identifikaci příležitostí pro rozvoj.

2.2.

Vazba IRS na GDS

Pohledem o několik let zpět lze zjistit, že stávající IRS se do jisté míry vyvinuly z bývalých agentů, kteří rezervovali přes GDS a u mnohých oba způsoby dodnes přetrvávají. S rozvojem internetu se agentům otevřel nový prostor pro prodej. Místo toho, aby klienti museli agentovi volat nebo za ním chodit, rozhodli se agenti, že klientům umožní přístup k výběru hotelů na GDS prostřednictvím svých webových stránek. Tímto způsobem se vyvinulo ohromné množství IRS, které dodnes existují a nabízejí ceny, které si berou z GDS. Drtivá většina zastupujících společností na GDS tudíž automaticky nabízí připojení k těmto tisícům stránek v rámci svých služeb, tzv. ODD stránky - Online Distribution Database (jedná se o zařazení hotelu již připojeného na GDS do databáze tisíců IRS, které berou informace o cenách hotelů z GDS).46

46


46

Postupem času rostla konkurence mezi jednotlivými IRS a snižovaly se objemy rezervací průměrně pro jeden IRS, proto se začaly některé IRS diferencovat a nabízet hotelům možnosti, které doposud nebyly možné – zejména mnohem kvalitnější prezentaci, možnost umístění v přední části seznamu hotelů, reklamy a další marketingové pobídky. Díky této diferenciaci mohly IRS začít vyžadovat vyšší příspěvky od hotelů. Hotely, které chtěly využít těchto nadstandardních možností, však musely podepsat s příslušným IRS smlouvu (obdobu touroperátorské smlouvy), kde se zavázaly k placení vyšších provizí, popřípadě poskytování netto cen, které pak IRS začaly navyšovat o 20-35%. Touto smlouvou pak hotely již nebyly zastoupeny na IRS přes GDS, ale přímo. V současné době existují dva základní modely spolupráce mezi hotely a IRS:47 1) nepřímá spolupráce s IRS přes GDS 2) přímá spolupráce mezi hotelem a IRS Nepřímá spolupráce je téměř identická s postupem rezervování popsaným v části věnované GDS. IRS vlastně představuje agenta, který má přístup na GDS a zpřístupní rezervaci přes GDS i koncovým klientům prostřednictvím své webové stránky – to je významný rozdíl oproti rezervacím přes GDS, kam mají přístup jen agenti a nikoliv koncoví klienti. Valná většina zastupujících společností nabízejících přístup hotelů na GDS v rámci své nabídky též umísťuje hotely na IRS, které zobrazují ceny z GDS. Hotely pak mají přístup k cenám a počtům pokojů a všem rezervacím jak z GDS, tak z IRS pře své CRS.48 Přímá forma spolupráce vychází z klasického vztahu hotel a cestovní kancelář. Hotel podepíše například zprostředkovatelskou smlouvu, ve které se buď zaváže k platbě určité provize po odjezdu hosta nebo k poskytování smluvních snížených cen, které IRS pak navýší o svou marži. Hotely pracující na přímé bázi s IRS mají kvalitnější zastoupení a prezentaci z marketingového pohledu. Téměř všechny IRS nicméně vedle hotelů s přímou formou spolupráce i nadále prodávají hotely, které se rozhodly pro nepřímý model přes GDS.49

47

SIVEK, V.; PACHO, M.; KAMENÍČEK, J. Internetový prodej ubytovacích kapacit, Praha: MMR ČR 2007, 60 s. SIVEK, V.; PACHO, M.; KAMENÍČEK, J. Internetový prodej ubytovacích kapacit, Praha: MMR ČR 2007, 60 s. 49 SIVEK, V.; PACHO, M.; KAMENÍČEK, J. Internetový prodej ubytovacích kapacit, Praha: MMR ČR 2007, 60 s. 48

47

Z popisu dvou hlavních možných forem spolupráce vyplývají základní rozdíly mezi přímou a nepřímou formou spolupráce – viz. tabulka č. 3 Z tabulky srovnání některých klíčových parametrů na první pohled vyplývá, že z administrativního pohledu je pro hotel výhodnější nepřímá forma spolupráce s IRS, z obchodního hlediska naopak. Tabulka č. 3 – Srovnání přímé a nepřímé formy spolupráce

Parametr

Nepřímá forma přes GDS

Cena

Plná kontrola nad cenou, hotel Omezená kontrola nad cenou, u některých zadává koncovou prodejní cenu přes IRS hotely musí zadávat smluvní netto ceny, CRS, cenu lze kdykoliv měnit které pak IRS navyšují o svou marži, některé IRS nedovolují cenu navýšit, pouze snížit Fixně stanovena hotelem pro Hotel nemá vliv na výši provize nebo marže, všechny agenty na GDS (včetně IRS) jejich výši si určuje IRS Host rezervující hotel přes GDS nebo Některým IRS hotel posílá fakturu, na platbu nepřímo přes IRS platí vždy při se může čekat až 60 dní odjezdu v hotelu Není nutná, hotel může kdykoliv Některé IRS vyžadují pevnou alokaci, kterou prodej omezit nelze uzavřít Přes CRS, tedy přes tentýž systém, Každý IRS dává hotelu k dispozici přístup do kde se zadávají ceny a pokoje internetového uživatelského rozhraní, kde k prodeji na GDS má hotel možnost spravovat ceny a počty pokojů k prodeji. Každý IRS má svůj unikátní systém (extranet). Pokud hotel má podepsané přímé smlouvy, např. s 10 IRS, pak musí spravovat 10 různých systémů Slabší propojení mezi značkou Silnější propojení mezi značkou hotelu a IRS, hotelu a IRS značka na IRS má větší váhu Omezená vizualizace hotelu, nepříliš Kvalitnější prezentace hotelu, více obrázků, kvalitní delší popisy, hotely mohou být uvedeny jako preferované Hotely jsou vždy uvedeny až za Hotely s přímou formou spolupráce se vždy výčtem hotelů s přímou volbou objeví před hotely s nepřímým modelem spolupráce

Provize Platební Podmínky Alokace Způsob zadávání cen a pokojů k prodeji

Značka Marketing

Pořadí hotelu

Přímá forma

Zdroj: Sivek Viliam, Pacho Miloslav, Kameníček Jan, Internetový prodej ubytovacích kapacit

2.2.1. IRS v rámci přímé spolupráce Přímý model spolupráce je v mnoha ohledech pro hotel mnohem komplikovanější, než nepřímá forma. Je to dáno zejména značnými rozdíly ve smluvních podmínkách

48

jednotlivých IRS. Podle typu ceny můžeme rozdělit IRS v rámci přímé spolupráce do následujících skupin:50 1) IRS požadující provizní ceny Tento typ je nejbližší nepřímé formě GDS spolupráce. Host si zarezervuje na webové stránce IRS hotel, při odjezdu v hotelu zaplatí a IRS pošle hotelu provizní fakturu (většinou jednou za měsíc za všechny odbydlené rezervace v daném měsíci). Lze říci, že většina IRS preferuje systém provizních cen. Jako zástupce tohoto typu můžeme jmenovat: Booking.com Hrs.com Venere.com 2) IRS požadující netto ceny Některé IRS vyžadují po hotelech v rámci přímé formy spolupráce netto smluvní ceny. Tyto ceny musí být o zhruba 25% nižší než ceny, za které by hotely prodávaly koncovému klientovi. Hotel dává k dispozici snížené ceny, které IRS navyšuje o svoji marži, klient platí kreditní kartou IRS a hotel zasílá fakturu za pobyt hosta za snížené ceny IRS. Znamená to, že hotel dostane zaplaceno se zpožděním, které někdy může být až téměř dva měsíce. Mezi tento typ IRS lze zařadit: Expedia.com Lastminute.com Travelocity.com Hotel.de Pro toho, kdo jsou klienti IRS, můžeme IRS rozdělit do těchto skupin:51 1) IRS zaměřené na koncové hosty Do tohoto typu spadají téměř všechny IRS, na svých stránkách prodávají přímo hostům 2) IRS zaměřené na agentury

50 51

SIVEK, V.; PACHO, M.; KAMENÍČEK, J. Internetový prodej ubytovacích kapacit, Praha: MMR ČR 2007, 60 s. SIVEK, V.; PACHO, M.; KAMENÍČEK, J. Internetový prodej ubytovacích kapacit, Praha: MMR ČR 2007, 60 s.

49

Existují i IRS, které rezervace hotelu na svých stránkách zpřístupňují pod heslem jen cestovním agenturám. Těchto IRS není mnoho, lze jmenovat např. britský Gullivers Travel nebo španělský Transhotel. Strategie a obchodní politika hotelu je jedním z klíčových kritérií rozhodování o formě spolupráce s IRS. Velikost hotelu hraje značnou roli při zvažování o výběru IRS partnerů z pohledu provádění aktualizací. Lokalita hotelu a velikost trhu jsou dalšími faktory, které je nutné vzít v potaz. V turisticky silných destinacích hrají IRS značnou roli a přímá forma spolupráce s nimi je téměř povinná vzhledem k síle a potenciálu IRS. Nicméně i v malých destinacích, kde může postačit nepřímá forma spolupráce, může přechod na přímý model hotelu přinést určitou strategickou výhodu do budoucna. Skladba hostů v destinaci má též značný vliv na potenciál IRS. Přes IRS rezervují převážně turisté (na rozdíl od GDS, kde je silně zastoupen firemní segment), proto mají IRS velkou váhu v turisticky zajímavých oblastech. Navíc nejsou tak silně jako GDS provázány s leteckou infrastrukturou, a proto jejich význam může v určitých destinacích převažovat nad významem GDS. Z interních vlivů vedle zmíněné strategie mohou hrát roli i nároky na administrativu. Stejně jako GDS je nutné IRS jako součásti distribuční strategie věnovat soustavnou pozornost. Jedná se především o změny cen, počet pokojů k prodeji, ale také o komunikaci se zástupci jednotlivých IRS, například pokud pozice hotelu klesne příliš nízko. Všechny tyto aktivity kladou nároky na pracovní sílu a je nutné, aby hotel vytvořil zázemí pro správnou a plnohodnotnou správu IRS.

2.2.2. Trendy v oblasti IRS52 Od doby svého vzniku prošly IRS značným vývojem. Některé trendy, které v současné době určují budoucí směr IRS:

52


50

 Dynamic packaging Znamená možnost zarezervovat si na IRS nejen hotel, ale například hotel a letenku, hotel a auto nebo vše dohromady, popřípadě i jiné služby. IRS věnují této části velké úsilí a některé dovedly své služby ke značné dokonalosti. Pro IRS představuje balíčkování podstatnou konkurenční výhodu. Důležitou podmínkou pro úspěch je funkčnost systému balíčkování a nalezení té nejoptimálnější varianty. Pro klienty tyto dynamické balíčky naopak znamenají úsporu času a dost často i peněz. Hotely mnohdy nabízejí své pokoje do těchto balíčků za nižší ceny.

 Konsolidace nabídky IRS Vedle rozvoje jednotlivých IRS dochází ke vzniku rezervačních serverů, které nenabízejí hotely z titulu přímých smluv, ale umožňují hostům porovnávat ceny ve stejných hotelech na různých IRS. Jedním z takových systémů je například portál Kayak.com: Obrázek č. 9 – Ukázka webové stránky Kayak.com

Zdroj: www.kayak.com

51

Host si vyhledá destinaci, kam chce jet, a zobrazí se mu nabídka hotelů pro požadovaný termín s tím, že u každého hotelu se ukáže cena na určitých IRS.

 TripAdvisor Rozvoj internetové komunikace je v současnosti založen ne na pasivním přejímání informací z internetu, ale v aktivní účasti na jejich vytváření. Jedním z prvních fenoménů tohoto druhu byl portál TripAdvisor, který shromažďuje názory turistů na hotely, pamětihodnosti, restaurace apod. na celém světě. Počet přispívajících se počítá v desítkách milionů, čímž se TripAdvisor stal jedním z nejdůležitějších míst, kam se turisté chodí dívat na recenze a na jejich základě pak mění svá rozhodnutí. Obrázek č. 10 – Ukázka webové stránky tripadvisor.com

Zdroj: www.tripadvisor.com

52

 Distribuční Management Spolupracuje-li hotel s několika IRS na přímé bázi, musí tyto systémy spravovat prostřednictvím extranetů, které jsou různé pro každý IRS. Pro hotel to pak samozřejmě znamená, že sebemenší změnu (například snížení ceny) musí provést tolikrát, s kolika IRS má podepsanou smlouvu (za předpokladu, že hotel dodržuje princip parity cen). Existují však řešení, která hotelům umožňují aktualizaci všech IRS zároveň, to znamená v rámci jednoho uživatelského prostředí. Lze tak najednou upravit ceny, počty pokojů či restrikce na desítkách IRS najednou. Jedním z těchto řešení je produkt ChannelDirect, který nabízí firma TravelCLICK.  Dohody na úrovni hotelových řetězců Hotelové řetězce jsou díky své síle schopny vyjednat pro své členské hotely lepší smluvní podmínky s IRS pracujícími na bázi přímé formy spolupráce. Členské hotely pak platí buď nižší provizi nebo IRS aplikují nižší marži, hotely mají přístup ke správě svých cen přes své CRS a zůstávají jim marketingové výhody plynoucí z přímé formy spolupráce.  Call Centra Přestože se IRS v minulosti snažily veškerou rezervační aktivitu směřovat pouze přes internet a minimalizovat interakci mezi klienty a rezervačním personálem, ukázal se tento přístup jako nepříliš ideální, pokud došlo k nějakým problémům. Nemožnost někomu zatelefonovat a získat pomoc způsobila odklon značné části klientů od rezervací přes IRS k rezervacím přímo v hotelu nebo přes klasické agenty. Tento trend nyní nutí IRS k zavádění call center, která by reagovala na specifické požadavky klientů.  Cenová parita Stejně jako u GDS je cenová parita v zájmu IRS. Proto si jednotlivé systémy kontrolují, zda hotely dodržují cenovou paritu mezi IRS navzájem, a pokud ne, může být hotel posunut na nerezervovatelné místo a případně i vyloučen z IRS.

53

 Searchview Hotely mají velmi omezenou kontrolu nad tím, jak se zobrazují na jednotlivých IRS. Přestože hotely poskytují texty a fotografie IRS, uspořádání a zejména pořadí hotelů na IRS je jedním z nejdůležitějších faktorů pro přísun rezervací z IRS. Proto hotely často kontrolují svá pořadí na jednotlivých IRS, což je ale velice náročné na čas. Na trhu existuje produkt Searchview firmy TravelCLICK, který hotelům dává možnost sledovat své pořadí na zvolených IRS na každodenní bázi formou reportu. V něm hotely navíc mohou sledovat postavení svých konkurentů na vybraných IRS. Produkt Searchview podává též informace o pozici hotelu i jeho konkurentů na různých vyhledávačích pro určitá klíčová slova a umožňuje sledovat komentáře například z TripAdvisoru.

2.3.

Rezervace přes hotelové webové stránky53

Velký počet společností, které zastupují hotely na GDS a umožňují jim správu cen a počtu pokojů na GDS a IRS přes své CRS dává hotelům též možnost umístit na své webové stránky rezervační formuláře pro příjem přímých rezervací. Návštěvník hotelového webu si pak okamžitě může prověřit volné kapacity a ceny v hotelu a provést rezervaci, která je mu ihned zpětně automaticky potvrzena. Z pohledu hotelu přijde potvrzená rezervace stejně jako nová rezervace z GDS a IRS – tedy do CRS. V CRS má hotel možnost spravovat ceny, počty pokojů, restrikce a sledovat přehled všech rezervací v rámci tří distribučních článků najednou – GDS, IRS a svého webu. Kvalita a funkčnost rezervačních formulářů nabízených v rámci balíčku připojení na GDS je různá. Může jít o základní a nepropracované formuláře, stejně jako o velice sofistikované a marketingově orientované webové aplikace. Jedním z poskytovatelů takovéto aplikace (na bázi propojení GDS, IRS a webu přes CRS) je firma TravelCLICK nabízející formulář iStay, který byl již dvakrát oceněný Web Marketing Association jako nejlepší hotelový rezervační formulář. Vedle vizuální pokročilosti

53


54

formuláře lze jako jednu z dalších výhod uvést i fakt, že hotel může sám uložit do rezervačního formuláře obrázky a text.

 Off-line prodej54 Off-line prodej je takový prodej, kdy nedochází k přímé interakci mezi prodejcem a klientem. To znamená, že klient se nedozví okamžitě nabídku a nemá okamžitou odezvu na svoje požadavky. Typická komunikace systémem off-line probíhá následovně: Klient navštíví webové stránky konkrétního hotelu nebo rezervačního portálu, zde se dozví základní informace o vybavení, poskytovaných službách a cenách. Pokud chce získat další dodatečné informace nebo si přeje rezervovat pokoj, musí odeslat e-mail (většinou ze svého vlastního e-mailového klienta – MS Outlook apod.). Hotel poté na e-mail odpoví a pošle klientovi nabídku. Pokud je klient s nabídkou spokojen, opět odešle e-mail do hotelu, ve kterém potvrdí objednávku. Dále následuje komunikace ohledně platby a voucherů. Na první pohled se zdá, že tento způsob komunikace je poměrně rozumný. Jeho hlavním úskalím je ale doba odezvy. Záleží na tom, zda e-maily zpracovává recepce 24 hodin denně a zda na e-maily odpovídá okamžitě. Může se tak snadno stát, že od první poptávky ze strany klienta až do potvrzení rezervace uběhne několik hodin či dní, což většinu klientů od tohoto způsobu komunikace rychle odradí. Výhodou off-line systému pro hotel je bezesporu jejich cena, která se většinou rovná ceně vytvoření webových stránek.

 On-line prodej55 On-line prodej je naopak takový prodej, kde dochází k přímé interakci mezi hotelem nebo rezervačním portálem, zjednodušeně mezi prodejcem nebo jeho prodejním systémem a klientem. Typická komunikace systémem on-line probíhá následovně: 54 55


55

Klient navštíví stránky konkrétního hotelu nebo on-line prodejní internetový portál. Zde si buď vybere sám konkrétní hotel, nebo zadá požadovaná kritéria výběru. Systém mu okamžitě zobrazí výsledky vyhledávání, které odpovídají zadaným požadavkům. V dalším kroku klient zadá termín a počet osob a systém mu okamžitě zobrazí dostupné pokoje a ceny. Pokud je klient s nabídkou spokojen, okamžitě potvrdí rezervaci a poté uskuteční platbu. Z postupu rezervace je zřejmá výhoda tohoto systému pro klienta, který dostává odpovědi okamžitě, a celý proces rezervace se tak zvládne během několika málo minut, v případě použití kreditní karty i včetně zaplacení a obdržení voucheru. Odpadá zdlouhavá komunikace pomocí e-mailu jako v případě off-line systému. Vše je rychlé a přesné. Komunikaci s klientem v on-line prodeji přebírá plně prodejní systém. Celý proces běží bez účasti člověka ze strany hotelu nebo portálu. Velkou nevýhodou on-line systému je bezesporu jejich cena. On-line systém je také potřeba pravidelně spravovat a neustále v něm udržovat aktuální data.

 PseudoOn-line systém56 Na první pohled fungují tyto systémy stejně jako on-line systémy. Klient zadá požadavky a systém mu zobrazí výsledek vyhledávání. Pokud chce ale klient rezervaci potvrdit, místo on-line potvrzení, popř. platby na něj čeká formulář, který po vyplnění odešle e-mailem. Bohužel to, že se jedná o pseudoOn-line systém, se klient dozví až poté, co vyplní formulář a stiskne tlačítko. Většinou se mu pak zobrazí text typu „Děkujeme za odeslání vaší poptávky, obratem vám odpoví náš pracovník“. Jako výhoda se může zdát komfortnější ovládání, moderní přístupnost a pocit klienta, že se jedná o on-line systém, avšak tato výhoda se rychle ztrácí v okamžiku, kdy klient provede rezervaci. V podstatě jde o to, že tento systém klienta tak trochu ošidí. Přesto se s těmito systémy můžeme setkat poměrně často.

56


56

2.3.1. Způsoby on-line prodeje z pohledu ubytovacího zařízení57 Prvním kritériem výběru správného způsobu on-line prodeje je, zda již ubytovací zařízení má nějaké vlastní webové stránky s prezentací, zda je hodlá nadále rozvíjet a je ochotné investovat další peníze do jejich provozu. Pokud zní odpověď ne, je nasnadě se zamyslet, zda jen prostě nevyužít jiných možností on-line prodeje na již existujících portálech a vyhnout se tím investicím do vytváření nebo úprav vlastních stránek. Pokud zní odpověď ano, je nutné vybrat si takové řešení, které umožní začlenit on-line prodej do existujících stránek.

 Prodej na cizím webu58 V případě, že ubytovací zařízení nemá vlastní webové stránky a nechce investovat peníze do jejich vytváření, ale přesto chce svůj hotel prodávat on-line, je ideálním řešením využít služeb některých existujících prodejních portálů. Výhodou tohoto řešení jsou nízké náklady a ve většině případů také snadná obsluha. Další velkou výhodou je to, že se ubytovací zařízení nemusí příliš starat o optimalizaci pro vyhledávače, což je ve většině případů nejnákladnější proces při prodeji na vlastním webu. Nevýhodou může být cenová a prodejní politika těchto portálů. Jako další nevýhoda se může jevit fakt, že ubytovací zařízení nebude mít samostatný web, který bude obsahovat informace jen o něm. V současné době je žádané, aby na vizitkách byla kromě e-mailu také webová adresa prezentace daného zařízení. Tuto nevýhodu je možné eliminovat tím, že ubytovací zařízení využije služeb některého portálu, který mu umožní vytvořit si vlastní prezentaci v rámci jeho stránek.

57 58


57

 Ubytovací portály59 Pokud se ubytovací zařízení rozhodne využít některého on-line prodejního portálu, většinou ho čeká registrace nebo vyplnění smlouvy, vše samozřejmě on-line. Poté dostane přístup do systému, kde zadá všechny informace o ubytovacím zařízení, nahraje fotografie a zadá ceník – konkrétní způsob zadávání cen závisí na cenové politice daného portálu, dále bude definovat kapacity, které chce prostřednictví portálu prodat. Mezi velké internetové portály patří např: Booking.com Hrs.com Expedia.com Lastminute.com Některé z nich mají již dokonce i české jazykové mutace. V současné době funguje většina portálů na bázi klasického kontingentu (alokace). Hotel smluvně poskytne určitý počet pokojů, který jednoznačně vyčlení pro internetový prodej daného portálu. Hotel získá přístup do administrativního prostředí, kde má přehled o vytvořených rezervacích, ale zejména o svých kapacitách. Všechny portály umožňují během prodeje kapacitu alokace měnit, tedy navyšovat, snižovat nebo na konkrétní termíny úplně zavřít prodej. Existují však i portály, které nedovolují snížit kapacitu pod úroveň smluvní dohody. Některé portály umožňují definovat kapacitu na bázi freesale, což znamená, že probíhá volný prodej do doby, dokud hotel neuzavře prodej. To s sebou občas nese řadu nevýhod. První nevýhodou je, že v jedné rezervaci může portál prodat více pokojů, než má hotel k dispozici. Lze však předem nadefinovat omezení počtu pokojů jedné rezervace. Další nevýhodou je, že hotel musí zajistit neustálý dozor nad prodávanou kapacitou. V praxi to znamená, že hotel je okamžitě pomocí e-mailu informován o tom, že byla provedena rezervace, a musí dát pozor, aby nedošlo k tomu, že bude mít více rezervací, než má volných pokojů. V okamžiku, kdy je kapacita naplněna, přihlásí se hotel do administračního rozhraní daného portálu a uzavře prodej v termínech, které má vyprodané.

59


58

Důležitým aspektem prodeje na velkých portálech je pozice hotelu v rámci portálu. Je nutné si uvědomit, že velké portály prodávají stovky a tisíce hotelů, je tedy jasné, že zde bude velká konkurence i v konkrétní oblasti, kde se hotel nachází. Pořadí, ve kterém se hotely ve stejné oblasti zobrazují, se u každého portálu definuje jinak, proto je dobré si předem zjistit, jak. U některých portálů je pořadí ovlivněno kategorií hotelu, vzhledem či kvalitou fotografií, u jiných také výší provize, kterou hotel portálu platí. Téměř všechny portály poskytují možnost nadstandardního umístění nebo poskytnutí prostoru pro kampaně za určitých podmínek. Prodej pomocí velkých portálů je žádoucí. Tyto portály mají obrovskou návštěvnost a investují nemalé částky do reklamy a optimalizace svých stránek. Díky tomu se zvyšuje šance prodat ubytovací kapacity a o to především hotelu jde. Většina hotelů, které mají vlastní on-line prodej na svých stránkách, prodává pomocí i těchto portálů, čímž si zvyšují prodejní potenciál.

 Ubytovací portály s možností vytvoření vlastní prezentace60 Na trhu existuje řada portálů, které umožňují v rámci svých služeb vytvořit si vlastní jednoduchou stránku hotelu. Tato stránka má pak svoji vlastní internetovou adresu, většinou ve tvaru www.portal.cz (com,info)/ jménohotelu, kterou může použít na svých propagačních materiálech. Možnosti a variabilita funkcí a prezentací jednotlivých informací jsou nepřeberné, někdy se mohou definovat pouze data do předem určené šablony, jinde lze vybrat z několika předdefinovaných šablon a jinde lze za poplatek vytvořit vlastní design hotelové stránky. Jedinou výhodou tohoto řešení jsou nízké náklady. Nevýhod je celá řada. První spočívá v tom, že pokud se někdy v budoucnu hotel rozhodne, že si vytvoří vlastní web nebo že přejde k jinému portálu, bude muset informovat všechny partnery o změně internetové adresy, což v mnoha případech není příliš jednoduché. Tuto nevýhodu lze eliminovat registrací vlastní internetové adresy, která se přesměruje na stránky portálu. V případě změny portálu zůstává internetová

60


59

adresa stejná, pouze se změní přesměrování. Další, spíše obchodní nevýhodou je, že na svých stránkách, buď již zmiňovaným tvarem internetové adresy, nebo obsahem, propaguje hotel konkrétní portál, což nemusí být vždy zcela žádoucí. Většina portálů si totiž na stránce hotelu ponechá alespoň své logo.

 Prodej na vlastním webu61 Pokud se rozhodne hotel investovat peníze do vlastních webových stránek, budou ho nejvíce zajímat možnosti on-line prodeje na vlastním webu. V tomto případě se nabízí více možných řešení a variant. Výhoda je v tom, že stránky budou vypadat přesně tak, jak bude hotel sám chtít (vyjma rezervace pomocí iFrame). Nevýhodou je, že se bude hotel muset sám starat o optimalizaci pro vyhledávače a vůbec propagaci svého webu na internetu, aby zvýšil návštěvnost, a to může být někdy poměrně nákladné.

 Rezervace odkazem do cizího rezervačního systému62 Celá úprava hotelových stránek spočívá v tom, že někam na hodně viditelné místo stránky hotel umístí odkaz „Rezervujte zde“ nebo podobný. Pokud klient na tento odkaz klikne, otevře se mu nové okno, ve kterém pak provede celou rezervaci. První nevýhodou je, že se otevírá nové okno, což může být problém, většina prohlížečů má v základním nastavení aktivní funkci pro blokování otevírání nových oken ze stránky, takže se mnohdy může stát, že se okno prostě neotevře. Většina blokovacích programů však upozorní na to, že se stránky pokouší otevřít nové okno, a zeptá se, zda toto chceme povolit. Otázkou však je, kolik klientů tuto funkci povolí. Další nevýhodou je většinou to, že grafika ve většině případů bude v novém okně úplně jiná než grafika webových stránek. V dnešní době různých útoků prostřednictvím internetu a hlavně rozmachem „podvržených stránek“ (tzv. phishing) může změna grafiky vyvolat u klienta nedůvěru. Poslední nevýhoda, která souvisí s předchozí, je skutečnost, že adresa nově otevřeného okna bude směřovat na 61 62


60

úplně jinou doménu (většinou doména provozovatele on-line rezervace), což také nemusí vzbuzovat plnou důvěru.

 Rezervace pomocí iFrame63 Rezervace pomocí iFrame odstraňuje nevýhodu předchozího řešení, což je otevírání nových oken. iFrame je název speciální HTML značky (z angl. inside frame – vnitřní rámeček), která umožní vložit dovnitř do webové stránky jinou stránku z úplně jiné webové adresy. Celý princip je v tom, že namísto otevření rezervačního formuláře v novém okně se na vlastní adrese zobrazí nová stránka, která bude obsahovat uvnitř vložený rezervační formulář. Tímto systémem se obejde blokování oken a dokonce i adresa zůstane na vlastní doméně. Nevýhodou je, že design stránek musí být přizpůsoben tomu, aby uprostřed stránky mohl být iFrame. Většinou to znamená, že v horní části bude hlavička hotelového webu, ve spodní části patička, zbytek bude vyplňovat iFrame. Druhou nevýhodou je i grafika rezervačního formuláře uvnitř iFrame. Ne vždy musí podoba rezervačního formuláře vyhovovat grafice hotelových stránek. Další nevýhoda souvisí s optimalizací pro vyhledávače. Vyhledávače, které se snaží indexovat (ukládat obsah webových stránek do vyhledávačů) obsah hotelových stránek, ve většině případů nevidí dovnitř iFrame, protože se jedná o úplně jinou stránku z jiné adresy.

 Rezervace s použitím XML rozhraní64 Toto řešení dokáže odstranit většinu nevýhod předchozích řešení. Je to rezervační systém, který dokáže poslat jen „surová data“, která si pak hotel sám naformátuje do vlastní grafiky (stránky). V tomto řešení se zavolá speciální stránka, která přes se XML rozhraní zeptá rezervačního systému na potřebná data. Rezervační systém je pošle stránce zpět a ta je pak obalí vlastní grafikou a poté teprve zobrazí klientovi. Výsledkem je obvyklá webová stránka, která běží na hotelové doméně (adrese) a která vypadá přesně tak, jak si 63 64


61

hotel přeje, a to jak z hlediska grafiky, tak z hlediska optimalizace pro vyhledávače. Je zde však i jedna nevýhoda – bohužel je toto řešení finančně a časově daleko náročnější než předchozí dvě varianty. Hotel si musí většinou zaplatit specializovanou firmu (ne každý, kdo umí dělat webové stránky, umí pracovat s XML rozhraním), která musí naprogramovat onu speciální stránku, která umí pracovat s XML rozhraním. Také se může stát, že v rámci modernizace změní provozovatel rezervačního systému strukturu dat, což pro hotel znamená úpravu oné speciální stránky a tím pádem i další náklady.

 Rezervace na vlastním rezervačním systému65 Poslední možností pro provoz on-line rezervací na vlastních webových stránkách je provozovat vlastní rezervační systém. Tato varianta je nejnákladnější, ale také nejflexibilnější. Provoz vlastního rezervačního systému umožňuje okamžitě reagovat na cenovou politiku prodeje, neplatí se žádné poplatky rezervačním systémům a neúčtují se žádné provize z každé rezervace. Při vlastním zabezpečení velkého objemu prodejů může být tento systém značně výhodný. Díky vlastnímu rezervačnímu systému se může odlišit od konkurence, hotel bude mít jiné možnosti, samozřejmě lepší, než on-line rezervace konkurentů, kteří využívají jedno z předchozích řešení. Pokud si bude společnost pořizovat vlastní rezervační systém, bude to investice do budoucna a značně se vyplatí již v případě, že provozuje dvě a více ubytovacích zařízení. V okamžiku, kdy začne provozovat více zařízení a má tudíž více recepcí, přijde na to, že potřebuje mít informace o kapacitách a rezervacích všech zařízení na jednom místě. Potřebuje vědět, zda když je jedno ubytovací zařízení obsazeno, může poslat klienta do druhého, kde je právě volno, a nejlépe mu do tohoto zařízení udělat rovnou rezervaci a podobně. Pokud provozuje společnost více hotelů, stávají se pro ni tyto informace životně důležité. Rezervační systém totiž není určen jen pro internetovou rezervaci ubytování, ale také pro spoustu dalších činností spojených nejen s prodejem ubytovacích kapacit a služeb.

65


62

Ideální rezervační systém by měl umět: -

definovat kapacity a alokace vlastních hotelů (popřípadě i cizích hotelů, se kterými společnost spolupracuje)

-

definovat minimální délky pobytů, nájezdní dny, propady alokací a pracovat s nimi

-

zobrazovat okamžitý přehled o obsazenosti nejen v jednom zařízení, ale ve více zařízeních najednou

-

definovat a spravovat balíčky ubytování a další služby, které jsou poskytovány

-

rychle a snadno vytvořit libovolnou rezervaci prostřednictvím on-line formuláře, ale i třeba po telefonu, e-mailovou korespondencí, faxovou objednávkou nebo jiným distribučním kanálem při ručním zadávání

-

zobrazovat statistiky a manažerské výstupy

-

spravovat freesale kapacity na jiných portálech, promítnout automaticky rezervace z těchto portálů do obsazenosti a upozornit na potřebu uzavření prodeje v případě vyčerpání kapacit

-

a další požadavky, které závisí pouze na představách hotelů

2.3.2. Možnosti on-line prodeje z pohledu klienta V předchozí kapitole byly popsány možnosti on-line rezervačních systémů z pohledu ubytovacího zařízení. Tato kapitola se bude věnovat on-line rezervacím z pohledu klienta. Pro hotel je velmi důležité znát chování svých i potenciálních klientů, z tohoto se pak odvíjí způsob, jak hotel své služby nabízí a prezentuje. On-line rezervace jako taková se dá rozdělit do tří základních fází: 1) rezervace ubytování – výběr konkrétního zařízení, termínu a požadované kapacity 2) rezervace doplňkových služeb – k ubytování si klient přeje zarezervovat například dopravu, vstupenky, stravování apod. 3) vlastní platební komunikace a potvrzení rezervace v závislosti na zvoleném způsobu platby

63

 Rezervace ubytování66 Rezervace ubytování je proces, který od on-line rezervace nejvíce očekáváme. Cílem každého ubytovacího zařízení je prodat co největší množství ubytování. Důležité je zamyslet se nad tím, jaký klient v současné době rezervuje on-line. Bude to takový klient, který se orientuje v prostředí internetu a který dokáže ovládat počítač alespoň v základech. Pravděpodobně má i nějaké zkušenosti s on-line bankovnictvím. Lze předpokládat, že se bude jednat o mladší ročníky v rozmezí mezi 20-50 let věku, starší ročníky budou přes internet nakupovat zřejmě minimálně. Podle sociodemografického průzkumu používání internetu jako takového, ale i podle kritérií vlastních návštěvníků je potřeba správně přizpůsobit nabídku (internetový marketing). Ještě důležitější než profil klienta je však záměr, se kterým na hotelovou stránku bude vstupovat – co vlastně klient hledá a co si přeje. Znalost tohoto záměru je velice důležitá, neboť tomu se musí podřídit celá architektura on-line prodeje, struktura a ovládání stránek. Z toho hlediska můžeme klienty rozdělit do pěti základních kategorií: 1) Klienti, kteří přesně vědí, co chtějí Takový klient už má většinou vybraný termín a je také rozhodnutý, v jakém zařízení nebo minimálně lokalitě se chce ubytovat. Většinu těchto klientů budou tvořit obchodní cestující a jejich rezervace budou v řádech nocí 2) Klienti, kteří znají termín, ale nejsou ještě plně rozhodnuti, kam chtějí cestovat Většinou mají představu o tom, co by chtěli v místě dělat, tedy například chtějí jet do přírody, cestovat po památkách anebo si zasportovat 3) Klienti, kteří ještě nemají předem vybraný termín, ale mají představu o účelu pobytu 4) Klienti, kteří vyhledávají výhodné Last Minute 5) Klienti, kteří ještě nejsou rozhodnuti, kdy a kam chtějí cestovat Tito klienti navštíví zpravidla více on-line portálů a budou hledat nějakou zajímavou nabídku Postup rezervace se může pro každou z těchto skupin lišit.

66


64

Klient z první skupiny zadá termín a vybere konkrétní zařízení nebo lokalitu. Klient z druhé skupiny zadá termín a měl by mít možnost vybrat si z nabídky zájmů (turistika, wellness, lázně, sport, moře, hory apod.) Klient ze třetí skupiny si vybere z oblasti zájmů a budou ho zajímat nejvýhodnější nabídky v nejbližším měsíci. Klient ze čtvrté skupiny bude prohlížet akční nabídky a Last Minute. Klient z poslední skupiny prolistuje většinu různorodých nabídek. Dále by měl klient mít možnost zadat buď počet osob, nebo počet pokojů požadovaného typu. Některé systémy umožňují zadání počtu dětí společně s jejich věkem a automaticky spočítat i případnou slevu vzhledem k věku. Na základě těchto informací zobrazí systém klientovi seznam všech dostupných alternativ ubytování. Většinou zobrazí seznam zařízení, dostupné pokoje a cenu ubytování. V případě, že klient zadal pouze počet osob, systém nabídne různé kombinace typů pokojů, v nichž je možné ubytovat příslušný počet osob, a jejich ceny. Pokud se stane, že nebylo podle zadaných kritérií nalezeno vhodné zařízení, měl by dobrý rezervační systém nabídnout alternativní ubytování. Ze zobrazených výsledků si klient vybere ubytování a vyplní své kontaktní údaje. Otázka, jaké kontaktní údaje musí klient vyplnit, závisí na konkrétním rezervačním systému a na způsobu platební komunikace. Po uložení rezervace následuje platební komunikace v závislosti na vybraném způsobu platby (pokud jich on-line rezervace umožňuje více) a fixní potvrzení rezervace.

 Rezervace doplňkových služeb67 V některých on-line rezervačních systémech je možné rezervovat současně s ubytováním i další doplňkové služby. Jedná se o služby, které zajišťuje přímo ubytovací zařízení, nebo o služby od externích dodavatelů. Typickou službou, kterou zajišťuje ubytovací zařízení, 67


65

bývá doprava, welcome drink, květiny na pokoji a podobně. Typickou službou od externích dodavatelů bývá například letenka nebo vstupenka. Pokud službu zajišťuje ubytovací zařízení, má klient možnost ji objednat až v okamžiku, kdy si v postupu rezervace vybral již konkrétní zařízení a rezervační systém nabízí možnost výběru aktuálních služeb. Pokud službu zajišťuje externí dodavatel, má klient možnost ji objednat nezávisle na ubytování, například letenku, okružní jízdy, dopravu a další. Některé systémy umožňují rezervaci ubytování a dalších služeb najednou s tím, že dokonce dokážou termín ubytování uzpůsobit dostupným letenkám nebo službám. Speciálním případem rezervací jsou pak balíčky. Ty můžeme rozlišit do dvou základních typů. Pobytové balíčky obsahují ubytování a služby a jsou vázány na ubytování. Výhodou pobytových balíčků jsou nižší ceny než kombinace nepobytových balíčků a ubytování. Nepobytové balíčky obsahují nejrozmanitější služby, zájmy a atrakce, které nejsou vázány na ubytování a je možné je k ubytování přikoupit.

 Platební komunikace a potvrzení rezervace68 Závěrečným krokem každé on-line rezervace je výběr platební komunikace. On-line platba kreditní kartou prostřednictvím internetu se začíná rozvíjet i u nás, ale stále panuje nedůvěra českého občana zadávat číslo své kreditní karty do nějakého formuláře na internetu. U zahraničních klientů je tato možnost naopak preferována. Internetové rezervační portály používají i takzvanou garanci kreditní kartou, kdy klient zadá číslo své karty a platbu provede až při příjezdu do hotelu. V tuzemském platebním styku se využívá platba na zálohovou nebo rovnou daňovou fakturu.

68


66

 Zálohová faktura Při použití platby zálohovou fakturou si klient při uložení rezervace vytiskne zálohovou fakturu. Většina systémů odešle ještě zálohovou fakturu klientovi e-mailem. Klient tuto fakturu uhradí a po připsání příslušné částky na účet provozovatele on-line rezervačního portálu je klientovi odeslán voucher a daňový doklad (poštou, e-mailem). Na základě tohoto voucheru je pak klient ubytován. Pokud nebude částka připsána na účet provozovatele do určitého termínu, je rezervace stornována a klient je o tom informován. Výhoda tohoto systému je pro české subjekty v tom, že neuhrazenou zálohovou fakturu nemusí vést v účetnictví a při nezaplacení tudíž odpadá činnost se stornováním faktury (vystavování dobropisu). Nevýhodou je, že klient musí rezervaci provést v dostatečném předstihu, a to s ohledem na čas, který zabere převod peněz na účet provozovatele a následně vystavení voucheru. Proto tento způsob není příliš vhodný pro rezervaci Last Minute.

 Daňová faktura Při použití systému vystavení daňové faktury je postup takřka stejný jako v případě zálohové faktury. Jediný rozdíl je v tom, že provozovatel nemusí po připsání úhrady na účet vystavovat daňový doklad. Nevýhody jsou stejné jako u zálohové faktury, navíc je zde další nevýhoda, protože v případě nezaplacení úhrady musí provozovatel k faktuře vystavit dobropis. Přesto se tento typ platební komunikace používá, protože neplatičů ubývá a ušetřená práce na vystavení daňového dokladu (v případě použití zálohové faktury) je daleko větší než vynaložená práce na vystavování dobropisů.

67

 Kreditní karta Platba kreditní kartou je nejefektivnější a nejrychlejší platební komunikace. Po vložení a upřesnění všech aspektů rezervace je klient ihned přesměrován na důvěryhodnou platební bránu, kde zadá údaje své kreditní karty. Provozovatel rezervačního systému tedy nemá přístup k číslu kreditní karty a klient tím získá větší důvěru v bezhotovostní platbu. Následně platební brána zkontroluje, zda klient disponuje dostatečnou částkou na zaplacení, a pokud ano, ihned ji pošle na účet provozovatele portálu. Následně je klient přesměrován zpět na stránky rezervačního portálu, kde si může ihned vytisknout daňový doklad a voucher. Rezervaci lze tímto způsobem provést a zaplatit během několika málo minut.

 Garance kreditní kartou Garance kreditní kartou je další způsob platební komunikace. Klient provede rezervaci a na jejím konci vloží číslo kreditní karty. Rezervace je ihned potvrzena a je vydán voucher. Číslo kreditní karty je pak poskytnuto přímo ubytovacímu zařízení, aby bylo možné provést předautorizaci kreditní karty, to znamená ověřit její platnost blokováním částky odpovídající výši dohodnutého stornopoplatku. Klient zaplatí za pobyt až při příjezdu do zařízení. Pokud dojde ke stornu a jsou uplatňovány stornopoplatky, použije ubytovací zařízení číslo kreditní karty pro úhradu předem dohodnutých stornopoplatků (většinou uvedených v platebních podmínkách) prostřednictvím dokončení předautorizace. Vyspělejší systémy dokážou na účtu klienty blokovat odpovídající částku rezervace, aby se nemohlo stát, že v době uplatňování stornopoplatku bude účet prázdný. Nevýhoda tohoto systému je v tom, že číslo kreditní karty jde přes více subjektů, čímž se zvyšují šance na její zneužití. Výhodou je, že pro tento způsob platby je možné použít údaje běžné platební karty, tedy číslo karty, jméno majitele, platnost, popřípadě CVV nebo CVC kód.

68

Z pohledu ubytovacího zařízení se na první pohled může zdát, že je tímto způsobem zcela chráněno od fiktivních rezervací garantovaných neplatnou kreditní kartou. Opak je však pravdou. Z praxe jsou známy případy, kdy byly jako garance použity údaje odcizené kreditní karty. Po vytvoření fiktivní rezervace, kterou však nebylo možné předem odhalit, a nedojezdu byly ubytovacím zařízením proplaceny stornopoplatky v plné výši. Po reklamaci této transakce skutečným majitelem účtu, ke kterému byla karta vydána, byla tato reklamace uznána bankou jako oprávněná a peníze vráceny zpět na účet majitele karty. Jméno majitele účtu se neshodovalo se jménem klienta uvedeného v rezervaci a ubytovací zařízení tudíž nebylo schopno dokázat oprávněnost transakce dle podmínek stanovených bankou. Banka v těchto případech hájí zájmy svých klientů, jejichž karta byla zneužita. Ubytovacímu zařízení tak vznikla škoda na ušlém zisku z předem garantované, ale neuskutečněné rezervace. V celkovém počtu internetových rezervací jde však o zanedbatelné množství podobných fiktivních rezervací, garantovaných zneužitou kreditní kartou.

2.4.

Slevové portály

V této části práce uvádím informace o slevových portálech, protože prezentace hotelu na slevovém portálu je také určitou formou elektronické distribuce ubytovacích kapacit. Slevový portál (také známý jako server nebo portál hromadného nakupování) je model obchodu převzatý ze zahraničí. Slevové portály nabízejí zákazníkům časově omezenou nabídku zboží a služeb se slevou a to formou e-shopu. Slevové portály vycházejí z konceptu „Deal of the day“. První takový koncept spustil portál Woot.com v červenci 2004. V roce 2006 deal-of-the-day průmysl vzrostl na 100 internetových stránek nabízejících tyto akční slevy, v listopadu 2008 vstoupil na trh Groupon. První projekty na bázi slevových portálů se v Česku objevily v roce 2009. Patřily k nim BigBrands.cz a FashionDays.cz. Tyto portály fungovaly zprvu pouze na pozvánku (FashionDays.cz tak funguje dodnes). V roce 2010 pak byl spuštěn Slevomat.cz, patrně nejznámější slevový portál u nás, a po úspěchu Slevomatu v ČR vzniklo do roku 2011 přes 300 slevových portálů. Tento stav byl však konkurenčně neudržitelný a počet slevových 69

portálů začal prudce klesat. V současné době můžeme hovořit o třech desítkách úspěšných slevových portálů na trhu, kromě již zmíněného Slevomatu např.: -

Vykupto.cz

-

Zapakatel.cz

-

NakupVAkci.cz

-

Hyperslevy.cz

-

NebeSlev.cz

-

a další

Slevový portál funguje obdobně jako e-shop, tedy internetový obchod, což je webová aplikace používaná jako jeden z komunikačních kanálů prodejce pro nabízení jeho produktů a služeb. E-shopy mohou v prostředí internetu existovat jak pro podporu obchodu typu B2B, tak B2C.69 Na webu se denně objevují zajímavé nabídky na produkty a služby se slevou většinou 40-60% (výjimkou nejsou ani slevy v řádech 80-90%). Tyto nabídky jsou časově omezené zpravidla dobou od tří do šesti dnů. Některé slevové portály podmiňují koupi aktivací slevy – to znamená, že slevu si musí koupit určitý počet zájemců. Po uhrazení dané částky přijde zákazníkovi na e-mail poukázka na zakoupené zboží či službu. Počet poukázek bývá zpravidla omezen. Podle slevového portálu Slevín.cz a platební platformy PayLo v článku na www.lupa.cz „je obrat českého slevového trhu za první čtvrtletí tohoto roku 690 milionů korun. Jedničkou je Slevomat.cz následovaný Vykupto.cz a Zapakatel.cz.“ „Slevové servery po třech letech existence potvrzují, že jsou pro firmy kvalitním marketingovým nástrojem a pro zákazníky skvělou cestou, jak levně získávat zboží a služby,“ uvádí Vladimír Hlaváček, marketingový ředitel Zapakatel.cz v článku na www.lupa.cz.

69

www.wikipedia.org

70

Tabulka č. 4 Obraty jednotlivých kategorií na slevových portálech, v procentech

Pobyty a cestování Zboží Péče o tělo Gastronomie Zážitky, sport, fitness Wellness, masáže Kurzy a vzdělávání kultura Ostatní

57,13% 15,39% 8,74% 4,07% 3,49% 2,54% 1,64% 0,22% 6,78%

Zdroj: www.lupa.cz/clanky

Slevovému nakupování v Česku prospívá i specializace některých portálů. „Vždy jsme byli dobří na cestování,“ uvádí Vladimír Hlaváček ze Zapakatel.cz v článku na www.lupa.cz. S rostoucí konkurencí a přibývajícími slevovými portály začaly vznikat portály další, které porovnávají jejich ceny a nabídky a nabízejí svým klientům tu nejvýhodnější nabídku. Dlouhodobým efektem této aktivity je další snižování cen, které je sice z pohledu klientů příjemné, ale z pohledu úrovně kvality produktů, které se prodávají, je likvidační. Například čtyřhvězdičkový hotel s wellness nabízí pětidenní pobyt pro dva se slevou 60%, za celkovou cenu 6999 Kč. V ceně je zahrnuto ubytování ve dvoulůžkovém pokoji, plná penze, 14 procedur ve wellness, vstup do wellness centra a návštěva sklárny. K tomu musíme připočíst ještě 20% provizi pro provozovatele webu. Výsledkem je níže uvedená kalkulace. Tabulka č. 5 – Ukázka kalkulace pětidenního pobytu se slevou 60%

Plná cena

11 665 Kč

Sleva 60%

6 999 Kč

DPH 20% provize Tržba na balíček

5 999,20 Kč 1 120 Kč 4 479,20 Kč

Tržba na den

895,20 Kč

Tržba na hosta denně

447,92 Kč

Zdroj: AHR Fórum 5/11/11

71

Přičemž jen celkové odhadované náklady na jeden pokoj ve čtyřhvězdičkovém hotelu se pohybují okolo 400 Kč. Nepočítáme náklady na stavování a další služby. Zisk je v tomto případě zcela v nedohlednu70. Tato nabídka je výhodná, ale ne pro všechny strany. Zákazník bude snad spokojen – úroveň a kvalita služeb za těchto podmínek je více než diskutabilní. Zprostředkovatel bez vynaložení většího úsilí a nákladů získá 20% provizi – zisk pro něho. A hoteliér možná překlene období mimosezóny, aniž by snižoval počet zaměstnanců, zvýší dočasně obsazenost, ale brzy začne hledat cesty, jak ještě více snížit náklady na úkor kvality, aby se do podobného schématu vůbec vešel. Mezitím se jeho stálí zákazníci dozvědí, kolik platí ti druzí, kteří ve většině případů neutratí nic navíc, a logicky se budou cítit okradeni. Jen těžko je hoteliér přesvědčí, že mají přijet znovu a utrácet plnou cenu za něco, co je na internetu k mání za 447 korun na osobu a den.71

70 71

AHR Fórum 5/11/11 AHR Fórum 5/11/11

72

4. Hodnocení elektronických distribučních kanálů V předchozích kapitolách byly představeny elektronické distribuční kanály, jejich historie, základní charakteristiky, výhody a nevýhody. V této kapitole budou jednotlivé distribuční kanály porovnány a hodnoceny z pohledu ubytovacího zařízení. Z pohledu vývoje jsou GDS nejstarším z elektronických distribučních kanálů. V současné době však existuje nespočet internetových portálů /internetových rezervačních systémů, přes které je možné ubytování zarezervovat. Tyto internetové portály jsou přístupné miliónům uživatelů internetu a rezervace na nich je poměrně jednoduchá. Naopak GDS jsou využívány nejvíce agenty a firemními klienty. Položme si tedy otázku, zda hotel ještě potřebuje globální distribuční systémy? Dalo by se na ni odpovědět – jak který, jak kdy a jak kde. GDS mohou být pro jeden hotel nepostradatelnou součástí distribuční strategie, naopak pro jiný nemají příliš význam. Pokud hotel zvažuje připojení ke GDS, musí zvážit hned několik faktorů. Jedním z nich je například značka, ať už se jedná o značku podpořenou hotelovým řetězcem či o značku vybudovanou vlastním hotelem. Agenti rádi doporučují klientům hotely, které znají nebo se kterými mají dobrou zkušenost z minulosti. Proto mají hotely v řetězci určitou výhodu oproti hotelům nezávislým. Velkou roli také hraje velikost hotelu, a to především z pohledu možnosti vyčlenit určitý počet pokojů pro prodej na GDS. I když je možné kdykoliv prodej na GDS uzavřít, nemělo by k tomu docházet příliš často, protože pak nelze očekávat vysoké prodeje. Dalším důležitým faktorem je skladba hostů, která do dané destinace cestuje. Pokud mezi klienty převládá business / firemní klientela, je připojení na GDS pro hotel výhodou. Pokud se hotel nachází v destinaci s převládajícím touroperátorským modelem, který vyžaduje pevné a nevratné alokace v hotelích, je zde potenciál GDS značně omezený. Mezi výjimky patří například Praha, kde jsou oba segmenty zastoupeny rovnoměrně, a záleží tedy na hotelu, jestli se zaměřuje více na klientelu firemní nebo turistickou a jestli tedy zvolí připojení na GDS či ne.

73

Velmi důležitým faktorem je nastavená strategie hotelu. Pokud se hotel rozhodne pro připojení ke GDS, musí na podporu tohoto kanálu vyčlenit jak operativní, tak marketingové zdroje, musí jej neustále udržovat a rozvíjet. Velmi důležitým kritériem pro zvolení připojení na GDS je lokalita hotelu. Jak již bylo řečeno v předchozích kapitolách, GDS se vyvíjely jako rezervační systémy pro letecké dopravce. V současné době je možné přes GDS rezervovat letenku i ubytování zároveň, proto se připojení na GDS nejvíce vyplatí hotelům, které se nacházejí v lokalitě s dobrým leteckým spojením. Podíváme-li se na Českou republiku, jsou to hotely zejména v Praze a Brně, popřípadě i v Ostravě a Karlových Varech, které by mohly z připojení na GDS profitovat. Nespornou roli hraje také počet hotelů, které jsou v dané destinaci ke GDS připojeny. Čím více těchto hotelů je, tím větší je konkurence a tím těžší je se mezi všemi připojenými hotely prosadit. „V nejdůležitější české GDS destinaci, tedy v Praze, je ke GDS připojeno více než 250 hotelů, a proto je relativně obtížné – zejména pro nezávislé hotely – si na GDS udržet své postavení. Naopak například v Ostravě, kde GDS produkce meziročně výrazně narůstá, je na GDS pouze 10 – 15 hotelů, a proto i přes poměrně malé tržby představuje GDS zajímavý potenciál.“72 Dále je třeba vzít v úvahu také výstavbu průmyslových zón v blízkosti velkých měst. S přílivem firem do těchto oblastí se objeví i požadavky na ubytování, a jelikož firemní zákazníci preferují rezervace přes GDS, je připojení na GDS pro hotely v těchto oblastech téměř nutností. Připojení na GDS bych tedy doporučila velkým hotelům v oblastech s dobrým leteckým spojením a se zaměřením na firemní klientelu. Výhodou bude bezesporu podpora hotelového řetězce.

72

KAMENÍČEK, J. Potřebuje hotel ještě globální distribuční systémy? V COT business, červen 2012. ISSN 1212-4281

74

Naopak hotelům, které se zaměřují převážně na turistickou klientelu, hotelům malým a hotelům v oblastech bez letecké dopravy doporučuji připojení na IRS, popřípadě využívat rezervačního systému vlastních webových stránek. Objednávat ubytování přes GDS mají možnost všechny cestovní kanceláře a cestovní agentury, v systémech mohou být uvedeny jak velké hotely a společnosti, tak i malé individuální hotely. I přesto, že jsou GDS uváděny jako globální, tedy celosvětové, mají jednotlivé GDS svá regionální specifika a mají v regionech různě silná zastoupení – viz. tabulka č. 6. Pokud se hotel chce dostat do povědomí v celém světě, je nutné připojení na všechny 4 GDS. Tabulka č. 6 – Regionální rozložení GDS terminálů

GDS

Region

Amadeus

Evropa, částečně Latinská Amerika

Galileo

Evropa, Amerika

Sabre

Amerika, Asie-Pacifik

Worldspan

Severní Amerika

Zdroj: TravelClick.com

Napojení na GDS je možné několika způsoby. Pokud hotel zůstane nezávislý, hledá zprostředkovatele napojení (např. Quality Reservations). To přináší hotelu značné výhody: -

veškerá komunikace probíhá přes internet – nízké náklady

-

prodej novým zákaznickým segmentům

-

možnost předplacení pobytu

-

možnost napojení na všechny 4 GDS a zároveň využití tuzemskými agenturami

-

možnost napojení příchozích rezervací přímo do PMS, čímž odpadá přepisování rezervací do systému pracovníky rezervačního oddělení

-

možnost napojení on-line rezervací přímo na vlastní webové stránky

-

jednoduchost systému

75

-

komplexnost ve výstupech, které systém poskytuje – aktualizace cen, statistiky o počtu rezervací, pokojonocí, tržbách, zdrojích rezervace apod.

-

vyjednávání smluv s konsorcii

-

zpracování plateb provizí agentům

-

služby Call Center

-

validace platnosti kreditní karty

-

možnost zařazení mezi preferované hotely

Rezervační poplatek zastupující společnosti se pohybuje kolem 5% z hodnoty rezervace, provize agentovi bývá 10% z hodnoty rezervace. Další možnost napojení na GDS je pomocí přidružení do marketingové aliance. Hotely si za připojení platí nemalé prostředky (5000 – 40000 eur ročně za členství), kterými však přispívají na společný marketing. Tato forma přináší hotelu nejen vyšší povědomí, ale také nadstandardní reklamu, nejnovější know-how a především napojení na elektronické rezervační systémy a masivní obchodní podporu na těchto systémech. Hotel musí zvážit, zda rezervace uskutečněné touto cestou pokryjí náklady na členství v alianci, zda se mu takovéto připojení vyplatí. Hotel si připojením na GDS otevírá prostor pro získání nových rezervací. Vstupem na GDS se zavazuje k akceptaci všech rezervací, které přes GDS dostane na data, která neurčil jako uzavřená pro prodej (je tedy nutné zvážit, jestli kapacita hotelu je dostatečná), k placení provize agentovi a k placení poplatků za připojení ke GDS. Hotel má plnou kontrolu nad svou nabídkou (pokoje, platební podmínky, stornopodmínky, výše provize) na GDS a nad cenami, za které prodává. Cena uvedená na GDS se rovná ceně, kterou klient zaplatí, na rozdíl od cestovních kanceláří či agentur, kde je uvedená cena navýšená o provizi agentury a hotel na její výši nemá žádný vliv. Host, kterému byla provedena rezervace přes GDS, platí za ubytování přímo v hotelu, čímž mají takovéto rezervace pozitivní vliv na tok peněz v hotelu. Naopak rezervace přes cestovní kanceláře či agentury jsou placeny fakturami, jejichž splatnost se pohybuje od 14 do 60 dnů, a hotel tak nemůže využít peněžní prostředky ihned.

76

S rozvojem internetu se agentům otevřel nový prostor pro prodej. Místo toho, aby klienti museli agentovi volat či ho jinak kontaktovat, rozhodli se agenti, že klientům umožní přístup k výběru hotelů na GDS prostřednictvím svých webových stránek. Tímto způsobem se vyvinulo ohromné množství IRS, které dodnes existují a nabízejí ceny, které si berou z GDS. Drtivá většina zastupujících společností nabízí tedy také připojení k těmto tisícům stránek v rámci svých služeb. V současné době existují dva typy spolupráce mezi hotely a IRS, a to přímá spolupráce mezi hotelem a IRS a nepřímá spolupráce s IRS přes GDS. Z administrativního pohledu je pro hotel výhodnější nepřímá volba spolupráce s IRS. Hotel má plnou kontrolu nad cenou, cenu lze kdykoliv měnit, provize stanovena hotelem je stejná pro všechny agenty na GDS včetně IRS, host rezervující touto cestou platí vždy přímo v hotelu a IRS se vyplácí provize z každé rezervace, která se pohybuje kolem 10% z ceny rezervace. Z obchodního hlediska je však pro hotel výhodnější přímá forma spolupráce s IRS. Propojení mezi značkou hotelu a IRS je silnější, značka má větší váhu, prezentace hotelu je kvalitnější – s možností více obrázků a popisů, hotel může být vedený jako preferovaný a vždy se objeví před hotely s nepřímou formou spolupráce. Některé IRS požadují provizní ceny, kdy host zaplatí za ubytování přímo v hotelu a IRS se vyplatí provize, stejně jako u nepřímé formy spolupráce, některé však požadují netto ceny, které si navyšují o svoji marži. Jedním z klíčových kritérií rozhodování o formě spolupráce s IRS je strategie a obchodní politika, značnou roli hraje také velikost a lokalita hotelu, velikost trhu a skladba hostů v destinaci. IRS mají velkou váhu v turisticky zajímavých oblastech, navíc nejsou tak silně provázány s leteckou dopravou jako GDS, a proto jejich význam může v určitých oblastech převažovat nad významem GDS. Na všech IRS je registrováno v každé destinace několik desítek, někdy i stovek hotelů. Vzhledem k velké konkurenci je důležité se o svoji prezentaci neustále starat. Toto by mělo být úkolem marketingového oddělení. Hotely se musejí snažit přilákat klienty, musejí najít výhody a důvody, proč si klient právě tento hotel vybere. Je nutná spolupráce s IRS v rámci otázek ceny, balíčků, speciálních nabídek apod.

77

Velmi důležité je zachovat cenovou paritu na IRS a zároveň na vlastních webových stránkách. Při porušení tohoto pravidla se hotel vystavuje hrozbě ukončení spolupráce s IRS. Spolupráci s IRS bych doporučila téměř všem hotelům. Nejen hotely se zaměřením na turistickou klientelu by měly o takovéto spolupráci uvažovat, ale i hotely zaměřující se na firemní klientelu by měly připojení využít. Ne všechny firmy rezervují přes GDS a ne vždy zajistí firemní klientela hotelu vysokou obsazenost. Například během víkendu, některých svátků nebo prázdnin je podíl firemní klientely v hotelu velice nízký. Nejvýhodnější pro hotel je, pokud klient rezervuje ubytování přes webové stránky hotelu, neplatí pak nikomu žádnou provizi ani jiné poplatky. Jediný náklad vznikne hotelu při vytváření webových stránek a zavedení rezervačního formuláře. Cílem webové prezentace je především dát o sobě vědět, zviditelnit se, získat co nejvíce klientů a poskytnout co nejvíce relevantní informace. Důležitá je správa systému, která vyžaduje denní zásahy – aktualizace cen a publikace nových informací, rozšiřování webu pomocí nových trendů a grafických zásahů. Doporučuji nastavit na webových stránkách virtuální prohlídky, mapové podklady s funkcí street view, fotogalerie, online kamery, videa. Velmi oblíbená je také informace o počasí v dané lokalitě. Aby byla hotelu zajištěna vysoká obsazenost v kterémkoliv období roku, je vhodné využít několika nebo dokonce všech elektronických distribučních kanálů. Velkým trendem posledních tří let jsou také prezentace a nabídky hotelů na slevových portálech. Otázkou zůstává, jestli slevové portály mají nějaký vliv na obsazenost hotelu. Z praxe bych mohla potvrdit, že vliv slevových portálů na obsazenost hotelu je minimální. Zvyšuje se pouze v mimosezóně, kdy hotel nepředpokládá vysokou obsazenost a může tedy klienty přilákat poskytnutím slevy na ubytování, popřípadě vytvořit nabídku balíčku ubytování a některé doplňkové služby (wellness, parkování, večeře, vstupenky na kulturní představení apod.) také se slevou. Pokud se ale majitelé hotelu domnívají, že klient, který do hotelu jednou přicestuje přes slevový portál, bude hotel i nadále vyhledávat za nesnížené ceny, mohu opět z praxe potvrdit, že tomu tak z převážné většiny není.

78

V AHR Fóru byla uveřejněna anketa, jak nahlížejí hoteliéři na slevové portály. Průzkumu se zúčastnilo 282 členů AHR, z nich jen necelých 32% nabízí služby na slevových portálech. Z těch pouhých 32% respondentů se pouze 65% podařilo zvýšit významně počet hostů. Na otázku, zda si touto cestou zvýšili počet stálých hostů, odpovědělo 83% z nich, že rozhodně ne. Většina respondentů chápe tento systém jako marketingový nástroj, 70% respondentů nabízí na těchto portálech balíčky služeb, ne jednotlivé položky, a více než 80% odvádí za tuto službu v průměru provizi mezi 10 a 20%, přičemž 20% odvádí celkem 51% respondentů. Zajímavým zjištěním byl fakt, že pouze 53% respondentů si je vědomo, že jim tento způsob propagace nepřináší žádný zisk. Naprostá většina respondentů má zkušenost, že portály nerozlišují výší provize charakter nabízené služby, takže bez ohledu na náklady poskytovatele je výše provize stále stejná. V 66% jsou tyto systémy využívány hoteliéry pouze mimo sezónu. Výsledky si můžeme porovnat s tím, co tvrdí provozovatelé těchto portálů:73 Slevové portály přinesou hotelu více opakovaných hostů – z průzkumu jednoznačně vyplývá, že tomu tak není. Slevy využívají hosté, kteří se do hotelu za plnou cenu již nikdy nevrátí – tzv. slevoví cestovatelé Zvýšení tržeb – ano, ale rozhodně ne zisku Je to marketingový nástroj – ano, ale ne levný. Pokud si spočítáme náklady na jiné formy marketingu a srovnáme pokles tržeb na jeden obchodní případ, jedná se o velmi drahý marketing V době mimosezóny udržíte chod svého zařízení – ano, ale za cenu téměř nulových zisků Je třeba stanovit jasná pravidla, jak tento nástroj používat. Rozhodující je rozumný přístup a jasná strategie. Systém slevových portálů je vhodné využít pouze v mimosezóně a při zavádění nového produktu. Poskytovatel služeb by měl vždy zajistit slíbené služby a ty by měly kvalitou odpovídat běžnému standartu. Je důležité, aby sleva nepřesáhla neúnosnou hranici, a nabídka by měla být cílena na jiný segment hostů, než je opakovaná klientela.

73

AHR Fórum 5/11/11

79

Myslím si, že naopak určitý vliv na obsazenost hotelu mají portály, kde mohou hosté hotel hodnotit. Všeobecně známý TripAdvisor (nejrozsáhlejší světová databáze klientských hodnocení obsahuje v současné době kolem 40 milionů různých hodnocení74) je toho důkazem. Velká část potenciálních klientů si vyhledává hotel pomocí recenzí. Pokud je hotel na internetu (vlastních webových stránkách nebo IRS) prezentován jako výborný, ale má na portálech s hodnocením převahu negativních recenzí, ve většině případů si takový hotel klient nevybere. Existují i takoví klienti, kteří si nejdříve vyhledají recenze a poté se dívají na webové stránky hotelu, popřípadě IRS. Klientská hodnocení se vyvíjejí velmi rychle. Dnes je možné získat nejen psané reference, ale i fotografickou dokumentaci nebo videa. Hotel by neměl tato hodnocení opomíjet, ale naopak věnovat jim veškerou pozornost. Důležité je sledovat zdroje referencí, aktivně komunikovat s hodnotiteli a reagovat jak na pozitivní, tak negativní hodnocení. V roce 2007 prováděla mediální agentura OMD studii na aktivní populaci ČR na téma „Kritéria výběru ubytování“. Nejdůležitějším kritériem byla cena za ubytování, za nejpodstatnější ji považovalo 51% dotázaných. Na dalších pozicích se umístila: -

poloha hotelu

-

reference od známých

-

vlastní restaurace

-

možnost snídaně

-

možnost vlastního vaření

-

dodatkové služby – bazén, fitness

-

klimatizace

Do dnešní doby se ale na předních pozicích pořadí kritérií změnilo – cena již plně nerozhoduje, rozhodující úlohu převzala klientská hodnocení, doplňkové služby a prožitek, jinými slovy host si chce odnést zážitek, na který bude vzpomínat, s kterým se

74

http://www.mip-s.cz/hotelovy-marketing-2010/tripadvisor-zdokonaluje-vyhledavani-v-recenzi/

80

může pochlubit. Tím se vracíme zpět k nejzákladnějšímu prezentačnímu kanálu – spokojený host je nositelem té nejúčinnější reklamy.“75 Recenze na hotely je možné najít i na většině IRS. Například Booking.com kontaktuje klienta po ukončení pobytu, který si přes tento portál ubytování rezervoval, s žádostí o vyplnění dotazníku, jak byl klient spokojený. Toto hodnocení je posléze zveřejněno na webových stránkách Booking.com. Recenze můžeme najít i na vlastních webových stránkách hotelů, kde ovšem určitě nebudou žádné negativní. Měli bychom se také pozastavit nad dnes velice oblíbenými sociálními sítěmi. Ať hotel chce nebo ne, měl by jim věnovat pozornost. Uživatelé sociálních sítí se velmi rádi pochlubí, kde byli spokojeni, a naopak upozorní na zařízení, kde spokojeni nebyli. Existují již také stránky samotných ubytovacích zařízení, kde můžeme najít fotografie, videa, informace, novinky – tyto informace sem vkládá nejen samo ubytovací zařízení, ale i klienti, kteří ho navštívili. „Facebook – největší světová sociální síť. Raketový počet příznivců dává předpoklad pro čilý nástup marketingových strategií, kampaní a rozvoje. Facebook primárně slouží ke komunikaci mezi uživateli, sdílení trendových multimediálních dat a zábavě. K této základní orientaci byl už jen krůček k reklamní a marketingové činnosti v rámci profilových stránek.76“ Dále například: -

Twitter

-

Linkedin

-

YouTube

-

blogy

Na všech těchto internetových portálech existují recenze, fotografie, videa, názory.

75 76

http://www.mip-s.cz/marketing-a-kriteria-pro-vyber-ubytovani/ http://www.mip-s.cz/hotelovy-marketing-2010/socialni-site-a-hotelovy-marketing/

81

Závěr Zatímco hlavní globální distribuční systémy jsou jen čtyři – Amadeus, Sabre, Galileo a Worldspan, internetových rezervačních systémů existují tisíce, nebylo tedy možné probrat v mé práci všechny. Tyto systémy jsou důležitým zdrojem informací pro cestovní ruch a jejich smyslem je organizační a datové propojení mnoha poskytovatelů služeb cestovního ruchu. Za posledních několik let se elektronické distribuční kanály staly neoddělitelnou součástí distribuční strategie mnoha hotelů. První rezervační systémy začaly vznikat v 60. letech 20. století a s dynamickým rozvojem sítí se postupně dále rozvíjely. Novou dimenzí se stal internet, v 90. letech začaly vznikat první internetové prohlížeče a první webové stránky. Začalo docházet ke globalizaci, k celkovému uvolnění vztahů, změnila se a začala vzrůstat konkurence, docházelo k vytváření řetězců a aliancí a to vše mělo značný vliv na spotřebitele, kteří se v souvislosti s těmito změnami začali také utvářet, měnil se jejich charakter, poptávka, modifikovaly se trhy, změnily se distribuční kanály i samotné výrobky a služby. GDS sloužily nejprve pro rezervace letenek, později i pro rezervace půjčoven aut a pro prodej lodních lístků, dnes už nabízejí i pojištění, prodeje zájezdů, samotného ubytování a dalších služeb cestovního ruchu. Přes GDS mohou rezervovat všechny cestovní kanceláře a agentury. Záleží pak pouze na managementu hotelu, zda se ke GDS připojí a jakým způsobem. Na základě kvalitních analýz a výpočtů je nutné zvážit, jestli se takovéto připojení hotelu vyplatí. V případě správně zvolené strategie si hotel připojením ke GDS otevírá cestu pro získání nových zákazníků. IRS představují v podstatě kamenné cestovní kanceláře převedené do virtuální formy, na jejich stránkách je možné listovat jako v kterémkoliv tištěném katalogu. Od doby svého vzniku prošly IRS značným vývojem a v současné době je možné rezervovat touto cestou nejen hotel, ale například hotel a letenku, hotel a půjčení auta nebo vše dohromady, což je pro klienty velice pohodlné a praktické. Připojením k IRS se hotel dostává do povědomí potenciálních zákazníků celého světa. Záleží opět na strategii hotelu, který IRS zvolí a jakým způsobem se k němu připojí. Drtivá většina zastupujících společností na GDS 82

nabízí automaticky připojení k tisícům takovýchto webových stránek v rámci svých služeb pomocí Online Distribution Database a zároveň nabízí hotelům možnost umístit na své webové stránky rezervační formuláře pro příjem nových rezervací. V CRS má hotel možnost spravovat ceny, počty pokojů a restrikce a sledovat přehled všech rezervací v rámci tří distribučních článků najednou – GDS, IRS a svého webu, což je pro hotel velice výhodné. Nemusí neustále aktualizovat ceny a kapacity na jednotlivých systémech, ale přes své vlastní CRS mohou toto provést najednou. Zatímco přes GDS rezervují převážně cestovní kanceláře a agentury, více jsou využívány firemní klientelou, IRS jsou dostupné každému. Je vhodné určit, na který segment trhu se bude hotel zaměřovat, a poté zvolit, k jakému distribučnímu kanálu se připojí. Většina klientů, kteří rezervují ubytování online, platí za tyto služby přímo v hotelu, což je z hlediska peněžních toků pro hotel velmi výhodné, neboť peněžní prostředky získá prakticky ihned. Na rozdíl od některých IRS a cestovních kanceláří, kdy klienti využijí rezervaci na základě voucheru, za který zaplatili již uvedeným agenturám, a hotel tedy získá peníze až za delší dobu – splatnost pohledávky se pohybuje v rozmezí 14 – 60 dnů. Může se stát, že hotel také nezíská peníze nikdy – cestovní kancelář se může dostat do platební neschopnosti a hotel tak přijde o tržbu. Tato varianta nese větší riziko než rezervace splatné ihned v hotelu. Toto riziko se může eliminovat například tím, že hotel bude po cestovní kanceláři požadovat předplacení pobytu nebo po IRS garanci kreditní kartou. Hlavním úkolem mého výzkumu bylo potvrdit, popřípadě vyvrátit hypotézu, že elektronické distribuční kanály a portály zaměřené na recenze mají přímý vliv na obsazenost a zisk hotelu. Z předchozích kapitol vyplývá, že vliv na obsazenost hotelu byl prokázán. Ne však samotnou existencí elektronických distribučních kanálů, ale především strategií, kterou hotely zvolí. Je velmi důležité vzít v úvahu všechny faktory, které připojení k těmto kanálům ovlivňují – zejména polohu hotelu, jeho velikost, skladbu hostů, finanční zatížení a vybrat nejvhodnější připojení. Velmi důležitá je funkčnost systému a jeho technická podpora. Pokud ubytovací zařízení zvolí správnou strategii a pokud využije všech 83

prostředků nových technologií, může zcela naplnit kapacitu hotelu a dosáhnout tedy určitého zisku. Naopak, pokud se rozhodne nesprávně, může spoustu zákazníků ztratit. Marketingové a obchodní oddělení hotelu je zodpovědné za propagaci hotelu, tedy za informace, které se u daného hotelu zobrazují – poloha, vybavení, fotografie, videa apod. Podle uvedených kritérií se většinou hosté rozhodují, zda hotel rezervovat či ne. Největší vliv na obsazenost ovšem přisuzuji recenzím, které se k danému hotelu váží, a v neposlední řadě i sociálním sítím, které s recenzemi velmi úzce souvisí. I přesto, že stále ještě existují klienti, kteří k rezervaci raději použijí telefon, popřípadě navštíví cestovní kancelář, myslím si, že do budoucna úloha elektronických distribučních kanálů stále poroste, a vzhledem k tomu, že konkurence v oblasti IRS je veliká, měla by se ubytovací zařízení v prezentaci zaměřit na originalitu a výjimečnost. Velmi důležité je zaměření na zákazníka, tzv. personalizace, což znamená co nejvíce se přizpůsobit potřebám a přáním klientů. V současné době není lehké uspět v boji o zákazníka, proto je důležité věnovat všem distribučním cestám neustálou pozornost, starat se o ně a myslet na to, že neustále je co zlepšovat.

84

Literatura: ČESKÁ: [1] BERÁNEK, J., KOTEK, P.; Řízení hotelového provozu. Praha: Grada, 2003. 218 s. ISBN 8086724-00-X [2] BUREŠ, J., FILIP, V.; Jednotné zásady hotelového provozu. Praha: Merkur, 1989. 175 s. [3] ČECH, J.; Malá encyklopedie cestovního ruchu. Praha: Idea Servis, 1998. ISBN 8085970-19/8 [4] DONÁT, J.; E-business pro manažery. Praha: Grada, 2000. 83 s. ISBN 80-247-9001-7 [5] HORNER, S.; Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, 2003. 486 s. ISBN 80-247-0202-9 [6] INDROVÁ, J.; Hotelový management. Praha: VŠE, 1996. 136 s. ISBN 80-7079-775-4 [7] JAKUBÍKOVÁ, D.; Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada. 320 s. ISBN 978-80-2474209-0 [8] KIRÁLOVÁ, A.; Marketing hotelových služeb. Praha: Ekopress, 2006. 158 s. ISBN 8086929-05-1 [9] KOSMÁK, P.; Hotelové podnikání a integrační procesy, Praha: skripta VŠH, 2003 [10] MALÁ, V.; Základy cestovního ruchu. Praha: VŠE, 2002. 97 s. ISBN 80-245-0439-1 [11] NAKLÁDALOVÁ, A.; On-line internetové rezervační systémy ubytovacích zařízení ČR. Praha: VŠE, 2009 [12] OFICIÁLNÍ JEDNOTNÁ KLASIFIKACE, Praha: MMR [13] PETRO, J.; Internet a cestování. Praha: Computer Press, 2002. ISBN 80-7226-596-2

85

[14] POUR, J.; Informační systémy a elektronické podnikání. Praha: VŠE, 2001. 221 s. ISBN 80-245-0227-5 [15] RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I.; Cestovní ruch. Praha: Grada, 2011. 216 s. ISBN 978-80-247-4039-3 [16] SEDLÁČEK, J.; Internet II: komerční využití. Praha: VŠE, 1999. 382 s. ISBN 80-7079-8394 [17] SIVEK, V.; PACHO, M.; KAMENÍČEK, J. Internetový prodej ubytovacích kapacit. Praha: MMR ČR, 2007. 60 s. [18] SMETANA, F., KRÁTKÁ, E.; Podnikání v hotelnictví. Praha: Fortuna, 2009. 160 s. ISBN 978-80-7373-054-3 [19] VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008. 108 s. [20] ZELENKA, J., PÁSKOVÁ, M.; Výkladový slovník cestovního ruchu, Praha: Linde, 2012. 768 s. ISBN 978-80-7201-880-2

ZAHRANIČNÍ: [1] BRAHAM, B.; Computer Systems in the Hotel and Catering Industry, London: Cassell, 1988. 346 s. ISBN 0-304-31502-8 [2] BUHALIS, D.; eTourism: Information Technology for Strategic Tourism Management, London: Harlow: Financial Times Prentice Hall, 2003. 376 s. ISBN 0-582-35740-3 [3]BUHALIS, D.; Global Aliances in Tourism & Hospitality Management, London: Haworth Press, 2000. 139 s. ISBN 9780789008183 [4] DUKE, Ch. R.; Communication & Channel Systems in Tourism Marketing, 1993. 55 s., ISBN 9781560245803 86

[5] SHELDON, P.; Tourism Information Technology, Wellingford: CABI Publishing, 2001, 224 s. ISBN 0-85199-181-5

ELEKTRONICKÁ [1] DOČEKAL,D.; Slevové servery v prvním čtvrtletí: 690 milionů korun a růst, 2013. Dostupné na internetu: http://www.lupa.cz/clanky [2]EMMER, R. M., TAUCK, C., WILKINSON, S.; Marketing Hotels Using: Global Distribution Systems, 2004. Dostupné na internetu: https://web.ebscohost.com/ [3] Informační a rezervační technologie v cestovním ruchu, 2006. Dostupné na internetu: http://cgi.math.muni.cz/kriz/prevod/info5.html [4] IORDACHE, C., VOICULET, A.; Prospects of Computer – Assisted Booking and Global Distribution

Systems

at

World

Level,

2010.

Dostupné

na

internetu:

https://web.ebscohost.com/ [5]Kayak. Dostupné na internetu: http://www.kayak.com/ [6]PECHO, M.; Marketing a kritéria pro výběr ubytování, 2010. Dostupné na internetu: http://www.mip-s.cz [7]PECHO, M.; Sociální sítě a hotelový marketing, 2010. Dostupné na internetu: http://www.mip-s.cz [8]PECHO, M.; TripAdvisor zdokonaluje vyhledávání v recenzích, 2010. Dostupné na internetu: http://www.mip-s.cz [9]Quality reservations, dostupné na internetu: http://www.qr-hotels.com/homepage [10] RAUCH, M., QUINBY, D., The Role of the GDSs in How Today´s Travel Agents Look and Book, 2012. Dostupné na internetu: https://web.ebscohost.com/

87

[11]Slevománie

zaplavila

i

českou

kotlinu,

2011.

Dostupné

na

internetu:

http://www.ahrcr.cz/cz/ke-stazeni/ahr-forum-ceskeho-pohostinstvi/2011 [12]STARTL, T.; Rezervační systémy a servery cestovního ruchu pro české hotely a penziony. Dostupné na internetu: http://hotelconsult.cz/ [13]TravelClick; Dostupné na internetu: http://www.travelclick.com/en/homepage [14]Travelocity; Dostupné na internetu: http://travelocity.com/ [15]TripAdvisor; Dostupné na internetu: http://www.tripadvisor.com/ [16]Wikipedia. Dostupné na internetu: http://cs.wikipedia.org/wiki/

88

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O

Recommend Documents