VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S. R. O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S. R. O.

Miroslav Klapka

Podpora prodeje doutníků v gastronomických zařízeních

Bakalářská práce

2014

Podpora prodeje doutníků v gastronomických zařízeních

Bakalářská práce

Miroslav Klapka

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s. r. o. katedra Hotelnictví

Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: Ing. Bc. Jan Chromý, Ph.D. Datum odevzdání bakalářské práce: 2014-04-24 Datum obhajoby bakalářské práce: E-mail: [email protected] Praha 2014

Bachelor´s Dissertation

Sales support of cigars in the catering facilities

Miroslav Klapka

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management

Major: Hotel Management Thesis Advisor: Ing. Bc. Jan Chromý, Ph.D. Date of Submission: 2014-04-24 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2014

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Podpora prodeje doutníků v gastronomických zařízeních“ zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s. r. o.

…………………………………………… Miroslav Klapka

V Praze dne 24.04.2014

Poděkování

Rád bych poděkoval vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Bc Janu Chromému, Ph.D. za jeho návrhy a doporučení, které jsem využil při zpracování bakalářské práce. Dále bych rád poděkoval Ing. Pavle Burešové za oponentský posudek práce.

Abstrakt

KLAPKA, Miroslav. Podpora prodeje doutníků v gastronomických zařízeních. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha : 2014. 73 stran.

Práce zpracovává problematiku podpory prodeje doutníků v gastronomických zařízeních. V teoretické části se zaobírá marketingem jako takovým a teoretickými fakty podpory prodeje. V analytické části následně analyzuje kvalitu nabízených produktů a doplňkových služeb a to jak na základě vlastního průzkumu, tak zejména komunikací přímo se zákazníky prostřednictvím strukturovaného dotazníku. Díky dotazníku a dalším analytickým metodám se snaží najít cestu jak zlepšit podporu prodeje doutníků a celkové povědomí o nich u veřejnosti. Vzhledem k výsledkům šetření, které bylo pro odvětví doutníků nepříznivé, jsou cílem práce návrhy na zlepšení podpory prodeje a celkové marketingové politiky v tomto odvětví.

Klíčová slova: analýza zákazníka, doutník, kouření, marketing, marketingový mix, podpora prodeje, SWOT analýza

Abstract

This thesis elaborates on the issue of promoting the sale of cigars in catering establishments. The theoretical part discusses the principles of marketing as such and also theoretical facts of the sale promotion. The analytical section then analyzes the quality of its products and complimentary services both on the basis of my own research as well as on the direct communication with customers through a structured questionnaire. Using the questionnaire and other analytical methods this thesis is trying to find a way to improve sales support of cigars and to improve the general awareness of them in the public. Given the results of a previous research that has shown rather unfavorable general conditions for the cigars, this thesis is looking for suggestions to improve sales support and overall marketing policy in this industry.

Key words: cigars, customer analysis, marketing, marketing mix, sales promotion, smoking, SWOT analysis

Obsah 1

Úvod ......................................................................................................................................... 11

2

Teoretická část práce ............................................................................................................... 13 2.1

Marketing ......................................................................................................................... 13

2.2

Marketingová situační analýza ......................................................................................... 14

2.3

Marketingové prostředí ................................................................................................... 15

2.4

Marketingová koncepce ................................................................................................... 15

2.5

Marketingové praktiky ..................................................................................................... 18

2.6

Marketingový plán ........................................................................................................... 20

2.7

Marketingový mix ............................................................................................................ 21

2.8

Výzkumy a analýzy ........................................................................................................... 22

2.8.1

Analýza konkurence ................................................................................................. 22

2.8.2

Analýza zákazníka ..................................................................................................... 23

2.8.3

SWOT analýza ........................................................................................................... 24

2.9

Segmentace a kritéria trhu............................................................................................... 25

2.10

Techniky výzkumu sběru informací .................................................................................. 27

2.10.1

Dotazníková metoda ................................................................................................ 27

2.10.2

Pozorování daného subjektu.................................................................................... 29

2.10.3

Ústní komunikace ..................................................................................................... 29

2.11 3

Podpora prodeje .............................................................................................................. 29

Analytická část .......................................................................................................................... 31 3.1

Charakteristika produktu ................................................................................................. 31

3.1.1

Historie doutníků...................................................................................................... 31

3.1.2

Výroba doutníků....................................................................................................... 35

3.1.2.1

Pěstování tabáku .................................................................................................. 35

3.1.2.2

Zpracování tabákových listů ................................................................................. 36

3.1.2.3

Stavba doutníku ................................................................................................... 37

3.1.2.4

Vázání doutníku.................................................................................................... 38

3.1.2.5

Ručně a strojově balené doutníky ........................................................................ 39

3.1.2.6

Krabice na doutníky.............................................................................................. 40

3.1.2.7 3.1.3

Popis doutníku ......................................................................................................... 42

3.1.4

Inventář .................................................................................................................... 42

3.1.5

Zapálení a kouření doutníku .................................................................................... 43

3.1.6

Vady a nemoci doutníků .......................................................................................... 44

3.1.7

Vliv doutníků na lidský organismus .......................................................................... 45

3.2

Charakteristika prodeje .................................................................................................... 46

3.3

Analýza konkurence ......................................................................................................... 46

3.4

Analýza spotřebitelů ........................................................................................................ 47

3.4.1

4

Prstýnek................................................................................................................ 41

Průzkum mezi spotřebiteli ....................................................................................... 47

3.5

Marketingový mix ............................................................................................................ 62

3.6

SWOT analýza................................................................................................................... 63

Návrhová část ........................................................................................................................... 65 4.1

Formulace všeobecných cílů ............................................................................................ 65

4.2

Návrhy na marketingovou strategii.................................................................................. 65

4.2.1

Výrobková strategie ................................................................................................. 66

4.2.2

Cenová strategie ...................................................................................................... 67

4.2.3

Distribuční strategie ................................................................................................. 67

4.2.4

Komunikační strategie.............................................................................................. 67

4.2.4.1

Reklama ................................................................................................................ 67

4.2.4.2

Podpora prodeje .................................................................................................. 68

4.2.4.3

Osobní prodej ....................................................................................................... 69

5

Závěr ......................................................................................................................................... 70

6

Seznam použitých zdrojů.......................................................................................................... 72 6.1

Literatura .......................................................................................................................... 72

6.2

Internetové zdroje............................................................................................................ 73

6.3

Citovaná a parafrázovaná literatura ................................................................................ 73

Seznam ilustračních obrázků

Obrázek 1: SWOT analýza - základní princip zpracování (zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/SWOT) ................................................................................... 25 Obrázek 2: Složení doutníku (zdroj: http://www.doutniky.webzdarma.cz/slozeni -

doutniku/) ............................................................................................................................ 38 Obrázek 3: Stavba doutníku (zdroj:

http://www.doutniky.webzdarma.cz/images/anatomie-doutniku.jpg) ............................. 38 Obrázek 4: Ruční výroba (zdroj: http://cestovani.idnes.cz/krasna-kubanka-valici-doutnikna-nahem-stehne-vsechno-je-jinak-p6d-/kolemsveta.aspx?c=A110804_160231_igsvet_tom) ..................................................................... 39 Obrázek 5: Ilustrační ibrázek krabice na doutníky (zdroj:http://www.marpoint.cz/kurackepotreby/kubanske-doutniky/?ProductName=doutniky-cohiba-behike-bhk-52-10s) ......... 40 Obrázek 6: Grafika prstýnků 1 (zdroj: http://www.doutniky-obchod.cz/magazin/levnedoutniky-mohou-byt-padelky/) ........................................................................................... 41 Obrázek 7: Grafika prstýnků 2 (zdroj: http://www.chrochtik.cz/_obaly_design.html) ...... 41 Obrázek 8: Grafika prstýnků 3 (zdroj: http://www.chrochtik.cz/_obaly_design.html) ...... 41 Obrázek 9: Gilotinka (zdroj:http://www.doutniky.webzdarma.cz/jak-orezavat-doutniky/) ............................................................................................................................................. 43 Obrázek 10: Humidor (zdroj: http://www.doutniky.webzdarma.cz/jak-orezavat-doutniky/) ............................................................................................................................................. 43

Seznam grafů

Obrázek 11: Graf č. 1 - pohlaví respondentů (zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz) ...... 48 Obrázek 12: Graf č. 2 - věk respondentů (zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz) ............. 49 Obrázek 13: Graf č. 3 - zkušenosti s kouřením (zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz) .... 50 Obrázek 14: Graf č.4 - zkušenosti s doutníkem (zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz) ... 51 Obrázek 15: Graf č.5 - názor na doutníky (zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz) ............ 52 Obrázek 16: Graf č.6 - škodlivost kouření (zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz) ........... 53 Obrázek 17: Graf č.7 - trend boje proti kouření (zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz) .. 54 Obrázek 18: Graf č.8 - kouření v restauracích (zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz) ..... 55 Obrázek 19: Graf č.9 - úroveň nabídky doutníků (zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz) 56 Obrázek 20: Graf č. 10 - vůně/zápach doutníku (zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz) .. 57 Obrázek 21: Graf č.11 - doutník jako společenská záležitost (zdroj: http://doutniky-avy.vyplnto.cz) ....................................................................................................................... 58 Obrázek 22: Graf č.12 - doutník jako luxus (zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz).......... 59 Obrázek 23: Graf č. 13 - ideální cena doutníku (zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz) ... 60 Obrázek 24: Graf č. 14 - typy gastronomických zařízení nabízející doutníky (zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz) ......................................................................................... 61

Seznam tabulek

Tabulka 1: SWOT analýza všeobecná ............................................................................................... 63 Tabulka 2: SWOT analýza pro gastronomické zařízení .................................................................... 64

1

Úvod

Téma mé bakalářské práce „Podpora prodeje doutníků v gastronomických zařízeních“ jsem si vybral hned z několika důvodů. Jedním z důvodů bylo, že dle mého názoru doutníky ke gastronomii neodlučitelně patří a tudíž je velmi zajímavé se o nich a o marketingu jejich prodeje dozvědět víc. Dalším důvodem je má záliba v rumech, které jistě k doutníkům patří a tak se mi výběrem tohoto tématu zase rozšířili obzory. V neposlední řadě mě velmi zaujala problematika podpory prodeje doutníků vzhledem k zákonům o reklamě na tabákové výrobky. Toto téma je velice aktuální, protože doutník byl, je a bude vždy na výsluní zájmu. Také mě zajímaly názory široké veřejnosti na kouření obecně a jejich povědomí o doutnících. V první části práce vás seznámím obecně s tím co je vlastně marketing a jaké jsou jeho fáze. Dále se dozvíte, jaké jsem použil metody, výzkumy a analýzy. Jaké jsem používal techniky při sběru informací a co je vlastní podpora prodeje. V druhé části práce vám představím samotný doutník jako produkt. Seznámím vás s historií, která sahá až do doby Máyů, s výrobou, servisem a nepsanými pravidly při kouření doutníků. Zaměřím se také na nemoci a vady doutníku jakož i na vliv doutníku na lidský organismus. Dále také charakterizuji prodej doutníků, analýzy konkurence a spotřebitelů. Formou popsaných grafů vám představím svůj výzkum mezi spotřebiteli, který byl prováděn dotazníkovou metodou, a zúčastnilo se ho 181 respondentů. Nastíním svůj pohled na aplikaci marketingového mixu a SWOT analýzy na danou problematiku. V návrhové části vám představím své návrhy na marketingovou strategii podniků, které nabízejí doutníky ve svých provozovnách. S důrazem na komunikační strategii, ve které je zahrnuta i reklama a podpora prodeje, navrhnu možná řešení pro zlepšení povědomí lidí a podpory prodeje doutníků v gastronomických zařízeních pomocí nejrůznějších marketingových akcí.

11

Cíle práce: Cílem mé bakalářské práce je pomocí dotazníkové metody zjistit a vytyčit hlavní problémy podpory prodeje doutníků v gastronomických zařízeních. Stejně tak zjistit, co koncovým spotřebitelům na trhu chybí a co by si přáli. Navrhnout řešení těchto problémů a nastínit možné varianty podpory prodeje a akce, kterými by se zvýšilo povědomí zákazníků o prodeji doutníků v gastronomických zařízeních a snad i jejich samotný prodej.

12

2

Teoretická část práce

V teoretické části práce se budu zabývat tím, co je to marketing, z čeho se skládá a k čemu slouží. Proberu různé analýzy, průzkumy a techniky sběru informací potřebných k podpoře prodeje produktu. Analýzy a průzkumy v této části teoreticky probrané posléze využiji v části analytické k vlastnímu výzkumu.

2.1 Marketing Definice marketingu Marketing je definován mnoha způsoby. Vlastními slovy bych jej popsal jako funkční proces, díky němuž jednotlivci či skupiny dostávají to, co poptávají a potřebují, a to prostřednictvím nabídky, směny či tvorby s dalšími členy. Dle P. Kotlera lze definovat marketing na dva segmenty vycházející ze základních přístupů, a to sociálního nebo manažerského. Sociální přístup se vztahuje na možnost poskytnout vyšší životní standard. Manažerský přístup se zase více orientuje na umění prodávat produkty. 1 Pravděpodobně nejznámější definice, které jsou citovány z literárních zdrojů, vytvořil výše zmíněný P. Kotler: • sociální definice: sociální a manažerský proces, v němž jednotlivci a skupiny získají, co potřebují (chtějí) prostřednictvím vytváření a výměny výrobků a hodnot s druhými • alternativně – z hlediska firmy: proces dosažení cílů organizace spočívající ve zjištění potřeb cílového trhu a uspokojení těchto potřeb lépe než konkurence 2

1 2

(KOTLER, 2007) (KOTLER, 2007)

13

Marketing všeobecně je integrovaný komplex činností, který je zaměřen na koordinaci trhu. Snaží se najít informace o potřebách spotřebitelů a následně jejich potřeby plně uspokojit. Podstatou marketingu je tedy snaha, aby se vyrobilo to, co se prodá a ne aby se prodalo to, co se vyrobilo. Marketingový výzkum předpoví tvar, typ a materiál výrobku. Zjistí, kde zákazníci nakupují a jakou cenu jsou ochotní zaplatit. Zjistí také, jaká je konkurence v oblasti, kde chce firma podnikat. Na základě marketingového výzkumu se firma rozhodne, zda má podnikat.

2.2 Marketingová situační analýza Marketingová situační analýza zkoumá prostředí firmy, segmenty trhu, konkurenci a odhady budoucí poptávky a prodeje. Tato analýza je prvním krokem přípravy strategického marketingového plánu. Směřuje k volbě cílových trhů a k nalezení reálných a současně náročných marketingových cílů a strategií podniku pro jednotlivé trhy včetně strategií jednotlivých prvků marketingového mixu. Manažeři zpracovávají situační analýzu, aby získali informace potřebné pro navržení nových strategií, ne ke změně strategie stávající.3

Marketingovou situační analýzu lze rozdělit do tří částí: 1. Informační část, v jejímž rámci dochází ke sběru informací a jejich hodnocení. 2. Porovnávací část, která generuje možné strategie při využití některé z těchto metod: matice SWOT, SPACE nebo BCG 3. Rozhodovací část, v níž se objektivně hodnotí zvažované strategie, například maticí kvantitativního strategického plánování, a doporučují se případné změny.4

3 4

(KOTLER, 2007) (DANIEL, 2011)

14

2.3 Marketingové prostředí Firma jako ekonomický objekt není na trhu sám. Je vložen do prostředí, které ovlivňuje jeho chování a reakce. Marketingové prostředí je vše, s čím má firma co do činění. Jsou to její vzájemné relace s okolím. Ať je to firma jako celek, nebo pouze jedna z částí, je schopna ovlivnit celkový náhled zákazníků na sebe samu. Všeobecně lze marketingové prostředí rozdělit na 2 kategorie: • Vnější – mezi ně patří demografické, kulturní, legislativní podmínky atd. • Vnitřní – kde jsou dodavatelé, konkurence, zákazníci, veřejnost atd. 5

2.4 Marketingová koncepce Marketingová koncepce je vícero činností, které chtějí dosáhnout stejného cíle, a to v určení potřeb a požadavků jednotlivce či skupin nebo v celku trhů v poskytování jejich potřeb. Chceme být efektivnější než naše konkurence. Marketingová koncepce se skládá ze základních bodů a to jsou trh, orientace na zákazníka, koordinace marketingu a ziskovost. Vyjmenované části celkové koncepce by měly podpořit marketingovou sílu. 6

Všechny jsou přesně definovány, ale rád bych je popsal vlastními slovy: 1. Koncepce trhu Každá firma si musí zvolit svůj trh, kde bude působit a bude se snažit o svoje postavení a dobré jméno. Není jednoduché působit na více trzích. Analýza konkrétního trhu je jednodušší, než analýza vícera trhů nebo trhu globálního. Proto je důležité, aby se v koncepci vytyčil cílový trh, na který se subjekt soustředí.

5 6

(KOTLER, 2007) (KOTLER, 2007)

15

2. Koncepce zákazníka Podnik, na základě segmentace trhu, se musí zprvu rozhodnout, pro koho bude činnost poskytovat. Proto je důležité si ujasnit, pro jakou cílovou skupinu budeme vyrábět. Toto je práce marketingového oddělení, které se musí zabývat analýzou zákazníka. Vliv na zákazníka může být ovlivněn demografickým zařazením, sociálním zařazením a mnoha dalšími aspekty. Pokud je zákazník spokojený, kupuje zboží znovu, předává pozitivní reakce veřejnosti, neřeší konkurenční nabídky (je uspokojen) a dbá na osvědčení značky při nákupu dalšího zboží. Naopak nespokojený zákazník může ovlivnit mnoho dalších potencionálních zákazníků a tím relativně hodně uškodit celkovému prodeji.

Je důležité pravidelně zjišťovat spokojenost zákazníků, aby se případné nedostatky odhalily předem.

Všeobecně – bez zaměření na konkrétní podnik lze popsat koncepce jako: 1. Výrobní koncepce Je to jedna z nejstarších koncepcí, kdy se vychází z predikce, že zákazníci všeobecně budou mít v oblibě ty výrobky, které budou levné a snadno dostupné. V realitě však nemusí nalézt uplatnění. 2. Výrobková koncepce Koncepce má jako základ úvahu, že spotřebitelé budou preferovat výrobky kvalitnější a výkonnější. Mnoho firem se zabývá do důsledku kvalitou, kvalitní výrobou tak, aby předčila konkurenci. Důležité při této koncepci je najít optimální úroveň mezi jakostí a prodejní cenou. Příkladem je, pokud vyrobíme obyčejné hodinky, nikdo si je nemusí koupit. Pokud se začneme zabývat jakostí a vyvineme velmi kvalitní hodinky, oslovíme tu skupinu, která chce kvalitní hodinky, ale zůstává otázka, jestli za ně utratí i tolik peněz.

16

3. Prodejní koncepce Úvahou této koncepce je, že pokud bychom nechali iniciativu pouze na spotřebiteli, nemůžeme prodat dostatečné množství produktu vyrobeného danou firmou. Proto je potřeba spotřebitele tzv. „masírovat“ reklamou a propagací ohledně prodeje. Lze o této koncepci říci, že patří mezi ty agresivnější, hlavně u špatně prodejných produktů. Samozřejmě pokud má být prodej efektivní, je zapotřebí zprvu marketingový průzkum, určitý vývoj produktu, určení ceny a distribučního kanálu. 4. Marketingová koncepce Koncepce je založena na předpokladu, že dosahování cílů firmy spočívá v určení potřeb a požadavků trhu. Snaží se uspokojit spotřebitele efektivněji než konkurence. Marketingová koncepce se oproti koncepci prodejní zaměřuje na potřeby kupujícího. 5. Koncepce sociálního marketingu Koncepce sociálního marketingu má mnoho podobných rysů jako ta marketingová. Cílem je skloubit požadovaný zisk výrobce s přijatelnou prodejní cenou pro zákazníka. Navíc se však přihlíží na globální společnost a její zájmy. Oproti ostatním koncepcím se zabývá také znečištěním životního prostředí, chudobou, přírodními zdroji apod.

Hlavním účelem koncepce je ziskovost. Marketingová koncepce se snaží pomáhat k dosažení plánovaných cílů. Zisk bývá samozřejmě jedním z nejdůležitějších cílů. Pokud se jedná o např. veřejné organizace, je cílem získání peněz pro další účely. Tady se koncepce názorem mění, uspokojení nastává po dosažení jiných stanovených cílů.

17

2.5 Marketingové praktiky Názor Kotlera na marketingové praktiky je, že existuje ucelený soubor receptů, jak obstát. Shrnul je do devíti bodů, které zde vlastními slovy parafrázuji. 1. Vítězit pomocí vyšší jakosti Jakost je velmi důležitým prvkem při hodnocení zákazníky. Pokud si zákazník koupí výrobek s nižší jakostí, nebývá zpravidla poté při použití spokojen a více už od výrobce v budoucnosti nekoupí. Jakost má však mnohé neduhy, jako je například všeobecně rozdílné chápaní pojmu jakost. Ne každý je schopen jakost poznat, dokud výrobek nekoupí a nepoužije. Teprve pak zjistí, jestli je kvalitní či není. Dále je zde otázka pro výrobce, do jaké míry se vyplatí mít nejvyšší jakost. Vyrábět s vysokou kvalitou a precizností je finančně nákladné a ne každý potenciální zákazník chce utratit své peníze za jakost, kterou nepožaduje. 2. Vítězit pomocí lepších služeb Lepší služby jsou rozhodně přínosem. Mnohé zákazníky zajímá, o co je služba, kterou někdo prodává, lepší oproti konkurenci. Nicméně je častokrát obtížně vystižitelné, o co konkrétně je lepší či horší. Pro lepší pochopení uvedu příklad: číšník v restauraci obsluhuje zákazníka. Zákazník v tomto případě buď preferuje rychlou obsluhu, rychlou přípravu, rychle se najíst a odejít, anebo naopak může mít požadavek klidného dlouhého večera a nikam nespěchá. Potom je pouze na zákazníkovi, jaký model je pro něj lepší. Restauratér se pak musí rozhodnout, na který případ se ve svém podnikání zaměří. Rychlé občerstvení může v čase uspokojit výrazně více zákazníků, avšak za mnohem nižší tržby. 3. Vítězit pomocí nižších cen Důležitým faktorem úspěšnosti prodeje je cena. Mnoho firem byla úspěšná díky dobře zvolené cenové politice. Příkladem celosvětové firmy, která byla díky nízkým cenám úspěšná, je IKEA. Nasazení nižší ceny ale může mít i své nevýhody. Pokud se určitá konkurence dostane na trh s ještě nižšími cenami, mohlo by to být pro firmu likvidační. V celkovém pohledu nestačí pouze nízká cena, jelikož zákazník preferuje i jiné hodnoty, jako 18

jsou například již zmíněná jakost výrobku. Snaha o co nejnižší cenu také nesmí ohrozit existenci firmy; zisk musí být alespoň takový, aby pokryl výrobní a režijní náklady. 4. Vítězit pomocí tržního podílu Lze tvrdit, že podniky, které mají větší podíl na trhu, jsou na tom lépe než jejich konkurence. Například pokud si půjde neinformovaný zákazník koupit televizi, bude chtít pravděpodobně výrobek známé značky. Výrobci (např. Sony, Panasonic a další) obvykle mají velký podíl na trhu a tím jsou známé. Naopak mohou být giganti, kteří ziskový moc nejsou. Uvedeným příkladem je IBM v osmdesátých letech, kterému se nedařilo o nic lépe než jeho menším konkurentům. Důležitou roli hraje, kromě referencí a všeobecného povědomí o značce, i dobře zvládnutá reklama. 5. Vítězit pomocí úprav a individuálního uzpůsobení Mnoho zákazníků chce budoucí výrobek modifikovat ještě před koupí. Příkladem je konfigurátor automobilky, jaký vůz konkrétně chceme (provedení, vybavení, barva atd.). Ze služeb to může být například nadstandardní chování personálu v hotelu při péči o hosta. Opět se zde musí brát v potaz vyšší náklady na individuální uzpůsobení. 6. Vítězit pomocí nepřetržitého zdokonalování produktů Zdokonalení produktů je obvyklá strategie každého podniku. Důležité je, jestli firma se zdokonalením přijde jako první ze všech. Je otázkou, do jaké míry to zákazník bude brát. Jestli je pro zákazníka rozhodující při výběru produktu informace, že je to např. ostřejší žiletka či rychlejší automobil než ostatní. 7. Vítězit pomocí výrobkových inovací Často se setkáváme se sloganem „Inovujete nebo se vypařte.“ Je pravdou, že správnou inovací vydělalo mnoho firem velké peníze (např. Sony, 3M). Průměrné podniky ale jsou opatrnější se zaváděním nových produktů. Neúspěšnost zavedení nových produktů na trh v oblasti značkového spotřebního baleného zboží se pohybuje okolo 80% a ve světě průmyslového zboží je to okolo 30%. Proto je důležité opět vědět co a jak inovovat, jelikož vložené náklady na inovaci nemusí mít návratnost. Inovace rozlišujeme výrobkové, materiálové a technologické. 19

8. Vítězit pomocí vstupu na vysoce růstové trhy Všeobecně jsou vysoce růstové trhy ty, kam se firma bez předchozí iniciativy a zkušeností jen tak lehce nedostane. Jsou to trhy velmi rychle a dynamicky se rozvíjejících oblastí, např. polovodičové elektroniky, biotechnologie, robotiky a mnoha dalších. Pokud firma nemá již určité zkušenosti v oboru, nemůže konkurovat. Příkladem může být produkt pro Microsoft Office (kancelářský balík), který se díky dynamickému trhu a operativní inovaci těší velmi dobrému prodeji. Navíc, díky své popularitě, je nejprodávanější kancelářský software a konkurenci v tomto oboru nechává daleko za sebou. 9. Vítězit pomocí překonávání očekávání zákazníků Často se říká, že pokud má podnik obstát, musí předčít očekávání zákazníků. Splněním požadavků se zákazník pouze uspokojí, ale pokud k tomu dostane ještě něco navíc, je potěšen. Potěšený zákazník bude mít dobrou zkušenost a je u něj vysoká pravděpodobnost, že se vrátí. Možným problémem je, že pokud jsme už ohromili zákazníka, bude toto očekávat i příště a tím pádem musí být podnik velmi dynamický ve vývoji. To ovšem nejde do nekonečna, a časem se podnik musí smířit s určitou úrovní. Jedním faktorem je, kam až je firma schopna při vývoji dojít a druhým, za kolik peněz.

2.6 Marketingový plán Podle pana Kotlera je marketingový plán soubor plánů produktu či značky, který by měl zahrnovat klíčové závěry, současnou marketingovou situaci, příležitosti a hrozby, cíle a problémy, marketingové strategie, programy činností, rozpočty a kontrolní mechanismy.

20

2.7 Marketingový mix Marketingový mix je jedním ze základních kamenů marketingu, který je nutné směrovat na cílový trh. Marketingový mix můžeme rozdělit na dvě části – z pohledu prodejce a z pohledu zákazníka.

Marketingový mix z pohledu prodejce Marketingový mix z pohledu prodejce se stává ze čtyř základních prvků označovaných jako 4P. Pokusím se význam všech čtyř P vysvětlit. Product (produkt) – sortiment, vlastnosti, značka, životní cyklus produktu, kvalita Price (cena) – jeho užitná hodnota, pozice na trhu, cena souvisí i s životním cyklem produktu Promotion (propagace) – má velmi úzkou souvislost s ostatními prvky marketingového mixu, pro které zajišťuje veškeré informace a přenosy údajů a také zpětnou vazbu z cílového trhu Place (distribuce, místo) – zásoby, dostupnost produktu, logistika

Marketingový mix z pohledu zákazníka Marketingový mix z pohledu zákazníka je pro firmu velmi důležitý, protože bez zákazníka je veškeré snažení zbytečné. Je velmi důležité, aby byly splněny představy a přání zákazníka, ale také to, aby byly dosaženy cíle firmy. Marketingový mix z pohledu zákazníka má tedy jinou podobu, která také obsahuje čtyři prvky. Zde se ovšem nazývají 4C. Customer value (hodnota pro zákazníka – užitek) – cena, kterou daný produkt pro zákazníka opravdu má a kterou je ochoten zaplatit Cost (cena) – zákazníkovy náklady v souvislosti s produktem

21

Convenience (dostupnost produktu, pohodlí zákazníka) Communication (komunikace) – v tomto případě komunikace firmy se zákazníkem7

2.8 Výzkumy a analýzy 2.8.1 Analýza konkurence Konkurenti jsou ti, kteří nabízejí stejné zboží či služby a soustřeďují se na stejný cílový trh. Analýza konkurence je velmi důležitá pro výběr a použití marketingové strategie. Díky analýze konkurence firma zjistí, jaké má podmínky, jak má postupovat při tvorbě svého marketingového plánu a kdo je na trhu dominantní či podřízený konkurent. Dominantní konkurent – firma, která na trhu získává nejvyšší podíl zakázek Podřízený konkurent – zakázky, o které soutěží s dominantním konkurentem zpravidla prohrává, získává malý podíl zakázek

Cílem analýzy konkurence je najít tzv. „mrtvé místo“. Mrtvé místo je tam, kde konkurence zaostává buď v kvalitě, nabídce služeb či ceně. Pokud takové mrtvé místo existuje, je dobře ho využít a na trh nastoupit.8

Otázky vztahující se ke každému konkurentovi dle Kotlera: Cíle 

Je daný konkurent v zásadě orientován na dosahování momentálních zisků? Na zvyšování svého tržního podílu? Na technologické vedoucí postavení?



Zajímá se daný konkurent spíše o agresivní průlomy do našeho teritoria nebo koexistenci?

7 8

(CHROMÝ, 2010) (DANIEL, 2011)

22

Strategie 

Jakými metodami se konkurent snaží zvítězit: Snižování cen? Zvyšováním jakosti? Zlepšováním služeb? Snižováním nákladů?



Jsou opatření, která konkurent přijímá, v zásadě krátkodobě nebo dlouhodobě orientována?

Přednosti a slabiny 

Jaké jsou konkurentovi největší přednosti v porovnání s námi?



Jaké jsou konkurentovi hlavní slabiny, jichž můžeme využít?

Obvyklé vzorce reakcí 

Jak bude konkurent reagovat, zvýšíme-li svou cenu? Snížíme svou cenu?



Jak bude konkurent reagovat, zvýšíme-li agresivně svůj rozpočet na reklamu nebo množství svých prodejců?9

Informace o cenách, kvalitě a sortimentu získané z konkurenční analýzy jsou pro firmu velmi hodnotné a jsou nepostradatelné při plánování konkurenčního boje.

2.8.2 Analýza zákazníka Analýza zákazníka je marketingový nástroj ke zjištění jeho přání a potřeb, nezbytný pro naplnění těchto potřeb. Jen díky kvalitní analýze zákazníka je firma schopna dodávat ve správný čas, na správné místo a za správnou cenu. Zákazníci jsou všeobecně posuzováni z psychologických a společenských faktorů. Společenské faktory: • Mezilidské vztahy • Vliv morálního kodexu člověka

9

(KOTLER, 2007)

23

• Úloha rodinného postavení • Úloha věku • Úloha skupin (profesních a zájmových) • Legislativa a politické vlivy • Dominance pohlaví Psychologické faktory: • Vnímání informace zákazníkem • Systém a způsob vnímání informací • Zapamatování si produktu • Motiv ke koupi • Rozhodovací systém • Konzervativní přístup10

Vlastní ovlivnění zákazníka probíhá ve čtyřech směrech (4P) pomocí marketingového mixu, kterému jsem se věnoval již v části 3.7 Marketingový mix. Klasický zákazník je ovlivňován kvalitou produktu, cenou, reklamou a distribučním kanálem.

2.8.3 SWOT analýza SWOT analýza je metoda, díky které podnik zjistí své silné a slabé stránky (uvnitř podniku), ve vztahu k příležitostem a hrozbám, které na podnik působí z vnějšího prostředí. Sám název SWOT je složen z počátečních písmen anglických slov strengths (silné stránky), weaknesses (slabé stránky), opportunities (příležitosti) a threats (hrozby), které reprezentují 4 oblasti zájmu. Díky SWOT analýze dokáže firma komplexně zhodnotit

10

(KOTLER, 2007)

24

fungování firmy a naplánovat další strategii. Najít problematické oblasti či nové příležitosti pro rozvoj firmy. SWOT analýza je vlastně analýza vnitřního a vnějšího prostředí firmy.11 Obrázek 1: SWOT analýza - základní princip zpracování

(zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/SWOT)

2.9 Segmentace a kritéria trhu Segmentace má za cíl poznat strukturu daného trhu, na který chce podnik vstoupit. Trh se dělí dle homogenních skupin zákazníků, charakteru potřeb a chováním při nakupování. Segmentace trhu pomůže marketingovému vedení k organizaci konkrétních trhů, u kterých má podnik zájem poptávku uspokojit. Podnik by si měl vybrat pouze ty segmenty trhu, které mají dlouhodobé pozitivní vyhlídky. Vybírá si z pravidla segmenty, které umí efektivně obsluhovat a být u této činnosti ziskový.

11

(CHROMÝ, 2010)

25

Segmentace trhu obsahuje úlohy v posloupnosti: 1. Průzkum trhu – vytváří se segmentační kritéria 2. Profilování segmentů – zákazníci jsou rozdělování podle segmentačních kritérií do relativně homogenních skupin, určení velikosti segmentů a vytvoření jejich profilů 3. Výběr cílového segmentu (targeting) – organizace si zvolí ten segment nebo segmenty trhu, na kterých pro ni má smysl operovat Kritérií segmentace existuje celá řada a různí autoři vymezují segmentační kritéria odlišně. Zde jsou uvedena nejčastější vymezení: • Geografická – zákazníci jsou rozděleni podle svého prostorového (geografického) rozmístění například podle kontinentů, zemí nebo regionů apod. • Demografická – zákazníci se dělí podle věku, pohlaví, etnika, náboženství, rodinného stavu apod. • Socioekonomická – socioekonomický status, vzdělání, povolání, příjem, postavení apod. • Psychologická – zákazníci se dělí podle psychologického profilu (životní zájmy, postoje, hodnoty apod.) • Nákupní chování – frekvence a rozsah nákupů, loajalita k dodavateli, postoj k riziku apod. Pokud jsou zákazníkem jiné organizace, lze uvažovat o těchto doplňujících kritériích: • Charakter organizace – obor nebo odvětví působení, velikost organizace, kultura organizace apod. • Provozní charakteristiky – typ výroby, organizace nákupu, naléhavost dodávek, kvalitativní požadavky apod. • Nákupní chování – nákupní politika organizace, kritéria nákupu apod.12

12

(DANIEL, 2011)

26

2.10 Techniky výzkumu sběru informací Techniky kvalitativního výzkumu: • individuální hloubkové rozhovory – hledání příčiny názorů a chování, mystery shopping (anonymizované nakupovaní – tazatel vstupuje do obchodu jako potenciální zákazník) • skupinové rozhovory – řízená diskuse s určitou cílovou skupinou • psychologická explorace – zkoumá příčinu nákupu určitého výrobku (projektivní techniky – účinnost obalů, asociativní postupy – na základě vjemů, speciální škálovací postupy, přiřazovací techniky) Techniky kvantitativního výzkumu: • písemné dotazování – dotazníky • osobní rozhovor (interview) – náročnější, menší počet respondentů, nákladnější, nutnost zaujmout a přesvědčit dotazovaného, aby byl ochoten odpovídat • telefonické dotazování – výhodou je rychlost a cena 13

2.10.1

Dotazníková metoda

Sestavení dotazníku má své zásady: • neměl by tázaného příliš zatěžovat • otázky je vhodné pokládat v jasné úrovni pro daný typ respondentů, na úrovni jejich chápání a vnímání • otázky mají být formulovány tak, aby jim respondent okamžitě rozuměl • otázky nemají obsahovat dvojsmysly, slangové výrazy, vulgární slova, příliš mnoho cizích slov apod. • dotazník má být krátký 13

(CHROMÝ, 2010)

27

• jeho vyplnění nemá trvat více než několik minut • nemá mít více než maximálně tři desítky jednoduchých otázek • otázky se nemají dotýkat soukromí tázaného • otázky mají být vhodně, přehledně uspořádány a graficky upraveny Dotazník bych rozdělil na dvě verze. Verze pro stávající a nové (potenciální) zákazníky. Dotazník se všeobecně sestavuje pomocí: 1. Nástrojových otázek – souhrny nástrojů, pomocí kterých se dobereme k požadovanému cíli. 2. Výsledkových otázek – v souhrnu jsou otázky nasměrované k objasnění konkrétního problému, pomocí nich se pak vyvozují výsledky AD1. • Filtrační otázky – snaha o získání pravdivých informací od zasvěcených respondentů. • Analytické otázky – vymezení směru dalšího rozhovoru, bývá obvykle ano / ne, a pokud ano, otázky se rozvíjí dále. • Psychologicko-funkčními otázkami – snaží se o užší kontakt tázaného a tazatele, navození dobrého pocitu jak z rozhovoru, tak i z dotazníku. • Kontrolní otázky – obvykle se pokládají po určitých částech dotazníku nebo rozhovoru. AD2. • Nominální otázky – jsou vlastním důvodem dotazování ke zjištění reálných potřeb zákazníka, motivy, zájmy atd. • Měřítkové otázky – vytvořené otázky na základě srovnání věcí a hodnot. Například spokojenost oznámkujte od 1-5, kde 1 je nejlepší a 5 nejhorší. 14

14

(DANIEL, 2011)

28

Osobní způsob distribuce: Osobní způsob je častokrát náročnější. Potkat se se zákazníkem, najít si s dotyčným chvilku a získat si jeho náklonnost není jednoduché. Další, co je velmi náročné, je vyhodnocování dotazníků. Vše se musí dělat manuálně, jakékoliv analýzy a interpretace jejich výsledků nejsou jednoduché.

2.10.2

Pozorování daného subjektu

Tato analýza zkoumá, sleduje a zaznamenává chování jednotlivců a skupin přímo očima zpracovatele.

2.10.3

Ústní komunikace

Komunikace se zákazníkem je velmi důležitá. Přímým kontaktem dostaneme direktivní odpověď. Navštívení zasedací rady nebo účast na poradě podniku může být klíčové při získávání strategických informací. Ty lze poté využít ve vlastní podnikatelský prospěch. Stejně tak je vhodné dělat si všeobecný přehled o spokojenosti stávajících zákazníků. Opět pouze fyzický kontakt a reálná komunikace se zákazníkem nejpřesněji odhalí názor a stav zákazníka na podnik.

2.11 Podpora prodeje Podle pana inženýra Chromého je podpora prodeje představována prostřednictvím různých akcí, které mají své cíle v oblasti stimulace okamžitého prodeje různých produktů. Pro podporu prodeje je charakteristická spoluúčast zákazníků a její časová omezenost. Hlavními cíli jsou přitahovat pozornost zákazníka, představit mu výhodu, kterou mu poskytuje prodejce a motivovat ho k rychlé koupi.

29

Mezi hlavní prostředky podpory prodeje patří: 

Slevy – časově omezené, výprodejní, množstevní



Služby navíc – zákazník, který si koupí konkrétní produkt, získá určitou službu, například několikaletý servis



Výhodnější cenové balíčky – balení, které obsahuje větší počet kusů produktu za cenu nižší než je ekvivalentní násobek jejich cen.



Výhodnější produktové balíčky – spojení několika souvisejících produktů do jednoho balíčku s tím, že celková cena je nižší, než součet cen jednotlivých produktů. Příkladem může být dodání počítače s operačním systémem a kancelářskými programy.



Vouchery, dárkové poukazy – běžné jsou vouchery, které představují určitou slevu při nákupu, bývají přidávané formou suplementu do novin nebo časopisů.



Reklamní dárky – bezplatné vzorky nebo ochutnávky, které zvyšují zájem o vybraný produkt



Soutěže, hry – nejčastější formou je losování zákazníků, kteří při koupi vybraného produktu mají možnost výhry atraktivní ceny



Věrnostní programy – například každý stálý zákazník má garantovanou trvalou cenu bez ohledu na sezonní výkyvy, růst cen apod.



Systém klubových průkazů – členství v klubu sebou přináší různé výhody a úzce souvisí s věrnostními programy15

Podpora prodeje vyžaduje výbornou znalost nabízeného produktu nebo služby. Může souviset např. s životním cyklem produktu, cenou nebo pozicí produktu na trhu.

15

(CHROMÝ, 2010)

30

3

Analytická část

3.1 Charakteristika produktu 3.1.1 Historie doutníků Není úplně jisté, kdy byla vypěstována první tabáková rostlina, ale určitě není pochyb o tom, kde se tak stalo. První stopy této rostliny vedou do Střední Ameriky. Její původní obyvatelé nejen, že pěstovali tabák, ale byli také prvními kuřáky. Domovem kultivace tabáku byl s největší pravděpodobností známý mexický poloostrov Yucatán, odkud se tabák dostal hlouběji do Střední Ameriky, kde byl velmi oblíben u původních obyvatel, Mayů. Když se vyspělá civilizace Mayů rozpadla, byl tabák některými kmeny dopraven až do Jižní Ameriky. Jiné kmeny jej naopak dostali do její severní části, kde jej často kouřili různé kmeny indiánů v oblasti řeky Mississippi v rámci svých rituálů. Ostatní civilizovaný svět se o tabáku v jeho prapůvodní podobě dozvěděl, teprve když jej čistě náhodně objevil mořeplavec Kryštof Kolumbus v roce 1492. Samotného Kryštofa Kolumba sice zvyk kouření suchých listů jakési záhadné rostliny nikterak neoslovil, ale evropští a především španělští námořníci mu rychle přišli na chuť, stejně jako později conquistadoři a kolonisté. Kouření se pak velmi rychle dostalo do Evropy. Nejprve tedy do Španělska a Portugalska, odkud se, v tu dobu již jako zvyk slavných a bohatých lidí, rozšířilo do Francie, a to zásluhou francouzského velvyslance v Portugalsku. Právě po tomto pánovi byla později tabáková rostlina vědecky pojmenována. Jmenoval se totiž Jean Nicot a latinský název tabáku zní Nicotiana tabacum. Další cesta tabáku Evropou víceméně kopírovala cesty obchodní, není tedy divu, že tabák mířil do Itálie a Velké Británie. Nemůže zůstat bez povšimnutí, kde a jak se vlastně zrodilo slovo tabák. Někteří ho považují za zkomoleninu názvu jednoho z ostrovů v Karibiku (Tobago), jiní naopak vidí původ tohoto slova v názvu jedné mexické provincie (Tabasco). O slovu cohiba používaném indiány kmene Taino se dlouho myslelo, že označuje tabákovou rostlinu, nyní 31

ovšem převažuje názor, že se jej používalo pro označení doutníku. Anglický název doutníku, tedy „cigar“, byl odvozen od slova sikar, jímž Mayové nazývali kouření. Ačkoliv byly první tabákové plantáže ve Virginii založeny již v roce 1612 a v Marylandu v roce 1631, původně se zde tabák kouřil pouze v dýmkách. Doutník jako takový představil místní společnosti až v roce 1762 jistý anglický generál a válečný hrdina Israel Putnam poté, co se vrátil z vojenské služby na Kubě do Connecticutu a přivezl sebou kromě velkého množství tabáku také hotové doutníky. Nebyla třeba moc dlouhá doba a věci začali nabírat spád. V okolí Hartfordu vyrostlo několik prvních manufaktur na výrobu doutníků a po roce 1820 se v Connecticutu také začal pěstovat krycí list, který je dnes jedním z nejlepších krycích listů pěstovaných mimo Kubu. Řeč je o slavném Connecticutském stínu (Connecticut shade). Od začátku 19. století se již do Spojených států běžně dovážely doutníky z Kuby a domácí produkce byla také na vzestupu. Kouření doutníků se dále do Evropy rozšířilo ze Španělska. Již od roku 1717 se totiž v Seville balily doutníky z kubánského tabáku. V průběhu let až do roku 1790 se výroba doutníků dostala přes Pyreneje a několik manufaktur na jejich výrobu bylo založeno i ve Francii a Německu. Samotné kouření doutníků však zaznamenalo větší rozmach až po napoleonských válkách, kdy se váleční veteráni vraceli domů a přivezli sebou i zmíněný zvyk. V té době bylo populární kouření dýmky, proložené občasným šňupnutím tabáku, takže byly doutníky zpočátku brány jako jakýsi módní výstřelek. V Británii se doutníky začaly vyrábět kolem roku 1820 ještě pod názvem „segars“ a již o necelý rok později byl v parlamentu přijat zákon o regulaci jejich výroby. Na dovážené doutníky byla také uvalena velmi vysoká dovozní daň a tak se z nich rychle stala luxusní záležitost. V Evropě brzy vzrostla poptávka po kvalitních doutnících, a tak doutníky balené v Seville byly nahrazeny pravými kubánskými. Ferdinand VII., král španělský, velmi podporoval dovoz doutníků ze své kolonie. V té době již bylo kouření doutníků velice populární a nebyl žádný problém si jej vychutnat ve vlaku, kuřáckém klubu či hotelu. Doutníky zasáhly i do světa módy. Bohatí pánové vychutnávali své doutníky v oblecích, kterým se od té doby říká smoking. Koncem 19. století již bylo takřka nepředstavitelné strávit večer nad sklenkou portského či brandy bez doutníku. 32

První opravdový úspěch ve Spojených státech zaznamenal doutník až během občanské války. V této době se začaly ve velkém množství kouřit nejdražší doutníky domácí produkce, tehdy nazývané čistá havana, hlavně z toho důvodu, že se balily z listů tabáku dováženého přímo z Kuby. Ve druhé polovině 19. století se doutník stal za oceánem symbolem postavení ve společnosti a rázem začalo být velice důležité, jakou značku kdo kouří. Možná i proto vznikla značka Henry Clay, pojmenovaná podle známého senátora. Tehdejší snížení daně na tabák nejenže zvedlo oblibu doutníků, které v té době kouřil už opravdu každý, ale velmi výrazně podpořilo i jejich domácí produkci. Roku 1919 pronesl před Senátem Thomas Marshall, viceprezident Woodrowa Wilsona, výrok, jenž později vešel do tabákové historie: „To, co tato země potřebuje, je dobrý doutník za pět centů.“ Jeho přání bylo opravdu vyslyšeno, ovšem až o nějakých čtyřicet let později, kdy byla zavedena strojová výroba dostatečné kvality, aby něco takového umožnila. Počátek strojové výroby doutníku lze dohledat ve 20. letech 20. století na Kubě. Tam se o ni poprvé pokusila společnost Por Larranaga. Po příchodu strojového lisování do USA se pro mnoho místních výrobců obrátil svět naruby. Ještě v roce 1924 zabírala výroba ručně balených doutníků 90% podílu na celkové produkci, na konci 50. let to byla procenta pouze dvě. Nyní se dá říci, že, naštěstí pro nás, se na Kubě nikdy strojová výroba doutníků v takové míře jako v USA neujala. A to jistě i proto, že ručně balený doutník se na Kubě stal národním symbolem. V polovině 19. století se na zde nacházelo více jak 9500 tabákových plantáží a v Havaně a dalších velkých městech bylo vystavěno 1300 továren na výrobu doutníků a jejich produkce se stala samostatným oborem. Téměř veškerý vývoz směřoval do Spojených států a neustále nabíral na síle až do roku 1857, kdy vláda USA odsouhlasila dovozní kvóty na dovoz tabákových výrobků. V té samé době se doutníky začaly dělit podle značky výrobce, různých velikostí a typů. Objevila se i první krabice na doutníky společně s dnes již typickými prstýnky na jednotlivých doutnících. Během poslední čtvrtiny 19. století začala zmítat revoluční nálada vedoucí k boji za nezávislost Kuby na Španělsku. Proto se v očekávání velkých změn uchýlilo mnoho výrobců do USA nebo na nedaleké ostrovy, jako je Jamajka, kde posléze v oblastech okolo Tampy, Key Westu a Kingstonu založili nové továrny.

33

Tabák hrál velmi důležitou roli i ve 20. století. Po státním převratu vedeném Fidelem Castrem následovalo kruté znárodnění veškerého majetku dříve vlastněného cizinci. Jelikož drtivá většina plantáží a továren byla vlastněna Američany, následovalo ze strany Spojených států uvalení embarga na dovoz čehokoli kubánského. Od té doby je možné do USA dovézt pouze malé množství kuřiva pro vlastní potřebu. Po znárodnění přešla veškerá produkce doutníků pod kontrolu státního monopolu, tedy společnosti Cubatabaco. Díky tomu, že se velká část výrobců přestěhovala z Kuby do Dominikánské republiky a po dvou desetiletích masivních investic ze strany místních i amerických firem, se velmi vylepšila její produkce. A obzvláště před koncem tisíciletí se dostala do popředí zájmu tabákového světa a svezla se na vlně doutníkového boomu v USA. Tváří v tvář obrovskému nárůstu prodaných doutníků však nastal pro Dominikánskou republiku jiný, celkem vážný problém, a to nutnost sehnat dostatek kvalitního tabáku pro jejich výrobu. Pro Kubu nastala v 90. letech diametrálně odlišná situace. Po rozpadu sovětského impéria se jaksi vypařila téměř polovina hrubého národního produktu. Tabákový průmysl sice utrpěl nejmenší ztráty a to hlavně díky tomu, že základní surovinu nebylo potřeba dovážet, ale nedostatek hnojiv, obalových materiálů a vůbec věcí spojených s výrobou měl i na toto odvětví zásadní vliv. Tyto problémy měly za následek pokles produkce havana z osmdesáti miliónů v roce 1990 až na padesát miliónů v roce 1994. Tato čísla jsou ovšem nevýrazná v celkovém poklesu Kubánské produkce. Jestliže se ještě v roce 1990 v zemi vyrobilo téměř 280 miliónů doutníků pouze pro domácí trh, v roce 1994 to byla pouhá polovina a kuřivo začalo být dáváno pouze na příděl. Na světě je jen málo tak výrazných symbolů kapitalismu, jako je doutník. Všelijací magnáti a baroni vypadají mnohem šťastněji a spokojeněji pokud jim v ústech dýmá doutník. Pokud je to havana, tím lépe. Doutník prostě říká: ten, kdo mě drží v ruce, je silný, patří do vyšší společnosti a hlavně – má na to. Asi ironií osudu je právě tento symbol domovem v jedné z posledních světových bašt komunismu.16

16

(BATI, 2004)

34

3.1.2 Výroba doutníků 3.1.2.1

Pěstování tabáku

Na následujících stránkách popisuju pěstování a výrobu pravých havana, ale všechny níže popisované procesy vlastně probíhají stejným nebo velmi podobným způsobem i v jiných zemích, kde se doutníky vyrábějí. Pole, na nichž se pěstuje tabák, musejí být v co nejdokonalejší rovině, protože by stačilo jednoho vydatnějšího deště a veškerá semínka by mohla být v nenávratnu. Malá semínka tabáku se vysazují do školek, kde klíčí zakrytá látkami, tedy ve stínu. Po přibližně 35 dnech se látky odstraní a klíčky se ošetří pesticidy. Poté se sazenice přesazují do rovných brázd z kypré půdy. To se děje většinou v polovině října. V této době je pro rostliny velmi důležitá vláha, které se jim dostává deštěm shora, umělým zavlažováním odspodu a určitou vláhu dodá také ranní rosa. Rostlina tabáku se dělí do tří částí: vrchní, tzv. corona, střední a spodní. Jakmile začne rostlina nabírat na výšce, objeví se první nežádoucí odnože, které je nutné ručně odstranit, aby rostlina neztrácela sílu a ideální stavbu. Rostliny, které jsou určeny pro sklizeň krycích listů, známých jako Corojos, se pěstují pod plachtami z jemného mušelínu upevněnými na dřevěných tyčích. Plachty rostlin nejen chrání před přímým slunečním zářením, ale také zaručují, že listy příliš nezesílí. Další metodou, jak chránit listy před nadměrným zesílením spojeným se zhrubnutím, je tzv. přikrývání neboli tapado. Spočívá v tom, že je vyčleněno několik můžu na to, aby periodicky přikrývali listy mušelínem a zase je odkrývali. Taková péče o listy se může jevit až jako přehnaná, ale nesmíme zapomenout, že kvalita krycího listu je pro výslednou kvalitu doutníku téměř rozhodující. Když nastane čas sklizně, listy se ručně otrhávají a to vždy jediným pohybem ruky směrem dolů. Krycí listy se svazují do balíčků po pěti. Listy se z rostlin sklízejí v šesti etapách: libra de pie (úplně spodní), uno y medio (jeden a půl), centro ligero (tenké prostřední), a corona (vrchní). Mezi každou z těchto šesti fází uplyne vždy jeden týden. Části rostlin s názvem libra de pie se na krycí listy vůbec nevyužívá. Ty nejlepší listy z rostlin pocházejí z jejich středu, protože vrchní část bývá na krycí list příliš olejnatá, což by u doutníků Premium bylo na škodu, takže se používají jako listy vázací. Celý tento cyklus od vysazení až po 35

sklizení posledních listů trvá přibližně 120 dní a během této doby je každá rostlina zkontrolována přibližně 170krát.17 Debatu o tom, jak kvalitně jsou lidé za takovou dřinu placeni, nechme raději na někoho jiného.

3.1.2.2

Zpracování tabákových listů

Ve stínu pěstované krycí listy se dělí podle barvy na několik kategorií: ligero (světlý), seco (suchý), viso (lesklý), amarillo (žlutý), medio tiempo (s nevýraznou strukturou), quebrado (s lámanou kresbou). Na slunci pěstované krycí listy se dělí pouze na volado, seco, ligero a medio tiempo. Takové dělení listů má pochopitelně své důvody. Jeden druh má výraznou chuť, jiný výborně hoří a další má krásnou strukturu. Umění výroby doutníků spočívá v tom, správně tyto listy zkombinovat a vytvořit tak dokonalou směs, která bude posléze zabalena do nejlepšího krycího listu. Pokud se to podaří, měl by vzniknout doutník, který bude skvěle hořet a bude mít buďto jemnou, střední anebo výraznou chuť. Listy je možné dělit také podle velikosti na malé, střední a velké nebo podle stavu. Nezdravé nebo polámané listy se používají při výrobě cigaret nebo strojově balených doutníků. Pokud má rostlina listy v pořádku je možné z ní vyrobit až 32 doutníků. Svazky listů se dopraví do sušících stodol, ty se nacházejí přímo na plantážích a jsou situovány západním směrem, takže slunce ohřívá jednu stranu hned z rána, druhou pak až do pozdního odpoledne. Teplota a vlhkost jsou základní faktory, které se pečlivě sledují. Pokud je potřeba je možné otevřít vrata z obou stran stodol a nechat tak cirkulovat vzduch. Jinak se nechávají vrata po celou dobu sušení zavřené. Délka sušení samozřejmě závisí na počasí, ale průměrně se pohybuje mezi 45 až 60 dny. Do stodoly přicházejí listy zelené a postupně ztrácejí barvu a hnědnou. Potom se listy rovnají do balíků a třídí podle struktury, velikosti a barvy. Balíky se přepraví do fermentačních budov, kde se nakupí do obrovských kup a přikryjí se jutou. Tyto kupy měří až šest stop a váží až 10 000 liber. Správný způsob naskládání má za následek to, že k listům nemůže vzduch. V tuto chvíli nastává díky zbytku vlhkosti v listech 17

(BATI, 2004)

36

fáze kvašení známá pod nepříliš vábným názvem „pocení“. Teplota v balíku začne postupně stoupat, ovšem nikdy nesmí překročit 35 °C. Do balíku jsou zasunuty dlouhé teploměry, protože je nutné udržovat stále stejnou teplotu, aby bylo kvašení rovnoměrné. Poté, co je kvasná fáze u konce, se balík odkryje a ochladí. Následuje opětovné třídění podle barvy, velikosti a zrnitosti. Od listů do náplně se nyní odstraňují řapíky a před dalším zpracováním se krycí listy vlhčí čistou vodou, listy do náplně se vlhčí směsí vody a šťávy ze stonků. Listy tradičně třídí ženy, které k této práci přistupují něžněji. Tabák se opět vrací do fermentační budovy, kde se v tmavých místnostech opět vyrovná do velkých balíků (burros) a druhá, podstatně intenzivnější, kvasná fáze může začít. Do balíku se opět zavede dlouhý teploměr, protože nepřetržité sledování teploty je nadmíru důležité. Nyní teplota nesmí přesáhnout 42 °C. Pokud by se tak stalo, muže se celý balík zbortit a jeho následovné stavění potrvá déle, než aby listy nestihly vychladnout. Druhá fáze kvašení trvá v závislosti na typech listů různě dlouhou dobu. Tradičně to však bývá okolo 60 dní. Díky takové fermentací doutníkový list ztrácí podstatnou část nikotinu, dehtu a je méně kyselý, a tedy mnohem chutnější a zdravější než tabák cigaretový. Po ukončení kvašení se listy posílají rovnou do továren nebo do skladů, kde se uchovávají obalené palmovou kůrou, která pomáhá udržet jejich vlhkost. Pozvolna zrají, stárnou a čekají, až přijde jejich čas. Ten může přijít klidně až za dva dlouhé roky.18

3.1.2.3

Stavba doutníku

Žádný kvalitní doutník se nevyrábí jinak než ručně. Takový doutník se skládá ze tří základních vrstev: náplně, vázacího listu a krycího listu. Každá z těchto vrstev má svou roli při samotném kouření doutníku a závisí na nich celkový dojem z doutníku. Krycí list (wrapper) je obálkou doutníku, podle níž se hodnotí obsah, protože právě tento list uvidí kuřák při výběru doutníku. Jak jsem psal již dříve, krycí list se vždy pěstuje i fermentuje odděleně od ostatních listů. Musí mít perfektní barvu, žilnatost a musí být příjemný na dotek. Také by měl být dostatečně poddajný, aby se s ním baliči dobře pracovalo. 18

(BATI, 2004)

37

Vázací list (binder) je prostřední vrstva, která drží smotek tabáku neboli náplň. Obvykle je to rozříznutý list z vrchní části rostliny pěstované na slunci a byl vybrán pro svou velkou pružnost. Náplň (filler) je jádrem doutníku. U ručně balených doutníku sestává z celých listů, aby vystačil na celou délku doutníku. Při strojové výrobě se naopak používají krátké nebo řezané listy a proto je výsledná kvalita podstatně horší. Skládání listů do varhánků se nazývá metoda „knihy“, a to proto, že kdybychom doutník rozřízli podélně, jeho struktura by připomínala její otevřené listy. V náplni se obvykle nachází směs tří různých typů tabákových listů. U doutníků větších průměrů to mohou být i vrstvy čtyři. Obrázek 2: Popis doutníku

Obrázek 3: Stavba doutníku

Filler Binder Wrapper

(zdroj:http://www.doutniky.webzdarma.cz/images/anatomie- (zdroj:http://www.doutniky.webzdarma.cz/slozenidoutniku.jpg) doutniku/)

3.1.2.4

Vázání doutníku

Jde o velmi osobitý proces, protože vazač doutníku vyrábí celý doutník zcela sám a odpovídá za něj. Nejprve se připraví náplň a ten se sváže vázacím listem. Připravený svazek se lisuje ve speciální formě, a to zhruba 30 minut. Asi tak po 10 minutách je za potřebí svazek pootočit asi o 90°, aby nebyl patrný spoj. Po skončení lisování je svazek připravený na zabalení do krycího listu. Speciálním nožem (chavetou) se vyřízne a vyrobí hlavička doutníku, kterou kuřák ořezává. Hlavička je nepostradatelná, protože zamezuje vysychání doutníku. Nyní je doutník připraven k tomu, aby se tzv. utáhl krycím listem. Hotové doutníky je v případě potřeby nutné oříznout na požadovanou délku a takto 38

připravené se minimálně dva měsíce skladují ve speciální komoře se stálou vlhkostí a teplotou. To je velmi důležité protože v tuto dobu dochází ke vzájemnému „propojení“ použitých tabáků a výsledek pak ovlivňuje nejen kvalitu, ale zejména chuť a výslednou barvu doutníku. Teprve poté se doutníky opatří prstýnky a ukládají se do krabic, samozřejmě tak, aby v jedné krabici byly doutníky stejného odstínu. Doutník je nutné vázat na pevné tvrdé podložce. Výkonný vazač vyrobí za jednu směnu 120 – 150 doutníků. Ne více, protože by byla ohrožena jejich kvalita. V továrnách nepracují jen muži, ale i ženy. Jejich podíl bývá dokonce i 50%. Zajímavostí je zásada, že co vazač během směny vykouří, to je jeho. V některých továrnách dokonce dostává na konci směny jeden doutník na večer.19 Obrázek 4: Ruční výroba

(zdroj: http://cestovani.idnes.cz/krasna-kubanka-valici-doutnik-na-nahem-stehne-vsechno-je-jinak-p6d-/kolemsveta.aspx?c=A110804_160231_igsvet_tom)

3.1.2.5

Ručně a strojově balené doutníky

Zásadní rozdíl mezi ručně a strojově balenými doutníky je v tom, že strojově balené se vyrábí z tzv. short filler, tedy náplň sestávající z řezaných tabákových listů, takže podstatně rychleji hoří a rychle se přehřívají. Plně strojově vyráběné doutníky patří vesměs do té 19

(BATI, 2004)

39

nejlevnější kategorie doutníků určených pro široký trh. Jejich výroba je také masová, protože stroje na jejich výrobu jsou jich schopny vyrobit neuvěřitelné množství. Směs náplně se připraví do stroje a balí se do vázacích listů odřezávaných u archů. Vzniklá trubička se ořízne na obou koncích na požadovanou délku a obalí se krycím listem, též odřezávaným z archu. Tento výrobní postup je až nápadně podobný výrobě cigaret.

3.1.2.6

Krabice na doutníky

Doutníky se zpočátku prodávali jenom svázané do svazků. Pokud se vůbec do něčeho balily, tak se jednalo o vepřovicový vak, do něhož se pro příjemnější vůni vkládal lusk vanilky. Později nastoupily velké dřevěné krabice, které umožňovali přepravu i 10 000 doutníků najednou. V roce 1830 poslala poprvé bankovní společnost H. Upmann doutníky v krabici z cedrového dřeva s emblémem banky. Šlo tehdy o zvláštní zásilku vypravenou z Kuby do Londýna, čistě pro účely banky. Nejednalo se tak o začátek prodeje doutníků v cedrových krabicích. Došlo k tomu až v době, kdy se společnost rozhodla věnovat se výrobě a prodeji doutníků naplno. Najednou se cedrové krabice staly standardem v prodeji doutníků všech kubánských značek a posléze vlastně všech ručně balených doutníků. I když se stále některé doutníky balí do kartónových krabic a jednotlivě prodávané doutníky se často balí do hliníkových tub vykládaných cedrem. Cedrové dřevo totiž zpomaluje vysychání a podporuje proces dozrávání doutníku. Obrázek 5: Ilustrační obrázek krabice na doutníky

(zdroj:http://www.marpoint.cz/kuracke-potreby/kubanske-doutniky/?ProductName=doutniky-cohiba-behike-bhk-5210s)

40

3.1.2.7

Prstýnek

Myšlenka používání prstýnku na doutnících vznikla paradoxně v Evropě. Přišel s ní jako první, jistý Gustave Bock z Nizozemska, jeden z prvních Evropanů, kteří se věnovali výrobě doutníků. Prstýnky na doutnících spatřily světlo světa nedlouho po cedrových krabicích a důvod byl jednoduchý, odlišit své doutníky od konkurence. Bohužel pro pana Bocka nezůstal jeho nápad dlouho bez povšimnutí právě zmíněné konkurence a ta začala používat prstýnky také, jen vlastních barev. Prstýnek má také jakési doplňkové funkce, mezi ně například patří ochrana prstů kuřáka od nepříjemného zbarvení, což dnes už není tak aktuální a tento důvod měl smysl spíše v dobách, kdy pánové běžně nosili bílé rukavice ke společenskému obleku. Dalším důvodem může být (jak někteří zlí jazykové tvrdí) držení krycího listu a tím vlastně i celého doutníku pohromadě. Na internetu se také objevují názory, že prstýnek určuje, kam až by se měl doutník kouřit, což je ovšem nejméně pravděpodobné, protože to, kam až se doutník vykouří, je čistě věcí kuřáka. Zda je správné kouřit doutník s prstýnkem nebo bez, je otázkou osobního vkusu. Snad jen v Británii je ukazování značky doutníku na odiv považováno za nepřípustné, ovšem jinde v Evropě a Americe se o něčem takovém normy společenského chování vůbec nezmiňují. Jestliže chce kuřák přesto prstýnek sundat, je lepší to udělat až po zapálení, kdy se doutník prohřeje a zvláční a je menší nebezpečí poškození. Pokud se krycí list doutníku poškodí, špatně táhne a případně se může i rozbalit.20 Obrázky 6,7,8: Grafika prstýnků

(zdroj: http://www.doutniky-obchod.cz/magazin/levne-doutniky-mohou-byt-padelky/)

(zdroj: http://www.chrochtik.cz/_obaly_design.html)

(zdroj: http://www.chrochtik.cz/_obaly_design.html) 20

(BATI, 2004)

41

3.1.3 Popis doutníku Představme si doutník jako lidské tělo. Část, která se na doutníku zapaluje, se jmenuje pata, prostřední část, která se postupem času vykouří, se jmenuje tělo. Ta část, která se vkládá do úst, se nazývá hlava a hned za hlavou je krycí čepička, kterou odstříháváme.

3.1.4 Inventář K tomu, abyste mohli s kouřením doutníků začít, vám bohužel doutník samotný stačit nebude. S prvním doutníkem by si každý začínající kuřák měl také opatřit patřičné pomůcky. Těmi nejtypičtějšími pomůckami jsou ořezávač a zapalovač či sirky. Ořezávač – jsou dostupné v podobě gilotinek, nůžek, velmi ostrých nožů či jakýchsi štípačů a mají jeden stejný účel – odstranit hlavu doutníku. Odstraněním hlavy docílíte toho, že bude kouř volně procházet doutníkem, a o to tady jde. Ať si vyberete jakýkoli typ ořezávače, je velmi důležité, aby byl vždy perfektně ostrý, protože jen tak docílíte rovného řezu a nebude docházet k štěpení tabáku. Zapalovač nebo sirky – Pokud se rozhodnete používat sirky, je nutné vybrat ty doutníkové, které jsou delší, pomaleji hoří a neobsahují síru, která by jistě ovlivnila chuť tabáku. Pokud sáhnete při výběru po zapalovači, vyberte vždy ten plynový a nikdy ne benzínový a to ze stejných důvodů jako u sirek. Humidor - jedná se o dřevěné krabice, skříňky či dokonce místnosti vykládané cedrovým dřevem, které slouží ke skladování doutníků. Jejich výhodou je především to, že se v nich dá udržovat stálá vlhkost. Pomáhají tak udržet doutníky v perfektní kondici. S těmito pomůckami byste již jistě vystačili, ale hodí se mít i další vybavení jako jsou kapesní popelníčky, kožené tubusy, vyložené cedrovým dřevem určené k transportu jednoho až tří doutníků na kratší dobu nebo třeba nástroj na propichování špičky doutníku, čímž docílíte toho, že nebudou kouř a tabákové oleje ulpívat na vašem jazyku, což je velmi nepříjemné.

42

Obrázek 7: Gilotinka

(zdroj:http://www.doutniky.webzdarma.cz/jak-orezavat-doutniky/)

Obrázek 8: Humidor

(zdroj: http://www.doutniky.webzdarma.cz/jak-orezavat-doutniky/)

3.1.5 Zapálení a kouření doutníku Než se dostanu k samotnému zapálení doutníku, považuji za důležité zmínit několik nepsaných pravidel, která, když kuřák nebude dodržovat, bude považován za nefalšovaného kuřáckého pohana. 1) Doutník je intimní záležitost a vyžaduje klid a čas. Je tedy nepřijatelné, aby se doutník kouřil za chůze na ulici či ve spěchu. 2) Doutník rozhodně není třeba před zapálením „olizovat“ ohněm po jeho délce. Dříve se to dělalo z toho důvodu, že byl krycí list lepen pryskyřicí, která tímto ztratila nepříjemnou pachuť. Dnes jsou ovšem doutníky lepeny jinými přírodními lepidly bez barvy, chutě či zápachu.

43

3) Popel z doutníku se neodklepává, nýbrž zůstává na doutníku. Pokud už je popel přece jen příliš dlouhý, stačí se jen lehce dotknout stěny popelníku a popel sám odpadne. Jak dlouho popel na doutníku drží a jaký má vzhled, vám také napoví mnohé o tom, jak kvalitní doutník v ruce držíte. 4) Doutník je nutné kouřit pomalu. V průměru se můžeme bavit o jednom potáhnutí za 30 až 45 vteřin. Pokud budete potahovat častěji, může se doutník přehřát a jeho kouř bude horký a tím pádem ztratí na chuti a hořkne. Ovšem záleží na typu doutníku a na kuřákovi. 5) Po skončení kouření se doutník „netípá“, nýbrž se jen odloží do popelníku a nechá se „umřít“. Je to důstojné a také tím zabráníte nepříjemnému zápachu, kterým by se vám za takové típnutí doutník odvděčil. 6) Pravidlo o tom, že se kouř z doutníku nešlukuje, nýbrž jen povaluje v ústech, připisuji jen z povinnosti. Nyní k samotnému rituálu zapálení doutníku. Ořezávač přiložte k čepičce doutníku a lehce stiskněte. Až si budete jisti tím, že právě v tomto místě chcete doutník odstřihnout – rázně domáčkněte. Doutník držte ve vodorovné poloze v přímém kontaktu s ohněm a pozvolna jím otáčejte, dokud není celý obvod jeho paty žhavý. Teprve nyní je čas vložit doutník mezi rty. Plamen držte přibližně centimetr od paty a lehce potáhněte. Doutník by měl na patě lehce vzplát. Ujistěte se, že je doutník zapálen rovnoměrně, jinak by jedna z jeho stran hořela rychleji než druhá. Jemně foukněte na žhavý konec a znovu zkontrolujte rovnoměrnost hoření. Nyní nezbývá, než si doutník vychutnat.

3.1.6 Vady a nemoci doutníků Snad není (s přihlédnutím na téma této práce) nevhodné se nejdříve zmínit o vadách a nemocech doutníků a až poté o nemocech, které doutníky mohou způsobit. Pokud se o doutníky stará zkušený kuřák, který disponuje alespoň nějakým humidorem se stálou vlhkostí, není třeba se nějak zvlášť obávat. Jednou z nemocí, kterou mohou doutníky trpět, je plíseň. Pokud je v humidoru příliš velká vlhkost, plíseň se může objevit 44

velice rychle. Poté je třeba doutníky nechat trochu vyschnout nebo ideálně zmrazit a pak pozvolna nechat rozmrznout v ledničce. Je to ovšem poměrně komplikovaný proces s nejistým výsledkem. Samotný humidor je třeba vystříkat desinfekcí a řádně vytřít. Když humidor vyschne, opět se v něm uměle vytvoří 70% vlhkost a může se opět používat pro skladování doutníků. Jinak se jedná spíše o vady doutníků, než o jejich nemoci. Vzhledem k velice přísným kontrolám v továrnách na doutníky se domnívám, že drtivá většina vad vzniká při transportu, skladování a především samotnou manipulací kuřákem. Jako vady můžeme brát buďto velice utažený doutník, kterým špatně prochází kouř, nebo naopak málo utažený doutník, který pak hoří velice rychle a nerovnoměrně. Zbytek problémů s doutníky se týká především krycího listu. Jakmile je krycí list poškozen, i když nepatrně, doutník bude mít špatný tah a tudíž bude špatně hořet. Pokud kuřák v humidoru nebude udržovat stálou vlhkost, může se stát, že doutník vyschne a krycí list popraská, takový doutník je prakticky znehodnocen.

3.1.7 Vliv doutníků na lidský organismus Na tento problém jsem se podíval dvěma pohledy. Z prvního pohledu na doutníku nevidím nic špatného, protože má kladné účinky na duševní stav kuřáka. Dodává mu jakýsi klid a navozuje v něm pohodu a pocit relaxace. Bohužel ani nic tak bohémského a krásného jako je doutník si nesmíme idealizovat a je třeba uznat, že se více či méně jedná o kouření jako každé jiné a nijak jinak než duševně to tělu neprospívá. Mimo kuřácký odér, zažloutlé zuby a vrásky v obličeji, což jsou asi ty nejmenší daně za onen požitek, jsou zde také záležitosti vážnější. Rád bych se zmínil, že kouřením doutníků se vystavujeme hrozbě vzniku rakoviny jazyka, dutiny ústní, hltanu, hrtanu a dalším těžkým onemocněním spojeným s kouřením. Samozřejmě také narůstá nebezpečí infarktu a problémy s dýcháním.

45

3.2 Charakteristika prodeje Pro dokonalejší charakteristiku prodeje doutníků se nyní zaměřím pouze na Prahu, hlavní město České republiky. Praha je totiž doutníkům země zaslíbená. Doutník, a kuřivo obecně, je velmi specifickým artiklem. Budeme-li se bavit o opravdových ručně balených doutnících, nemá příliš smysl bavit se o městech jiných, nežli o Praze. V tomto městě totiž platí známé rčení, že každé zboží má svého kupce. Ať je konkrétní kuřák opravdový fajnšmekr nebo s kouřením teprve začíná, najde si zde svoje. Praha nabízí mnoho řadových trafik s méně kvalitními doutníky, často strojově balenými, které svou cenou často nepřesahují cenu krabičky cigaret. Nabízí ovšem také stylové prodejny a cigars cluby s tím nejlepším co je momentálně na světovém trhu k mání. Navštívil jsem např. prodejnu doutníků Pedros Tabaco´s ve Vinohradské ulici. V této prodejně si můžete v pohodlí koženého křesla a v rytmu klasického jazzu vychutnat i ten nejdražší doutník na světě. Pokud ovšem máte 1 000 000 Kč, protože právě tolik stojí krabice o 20 kusech tohoto skvostu jménem His Majesty Reserve od firmy Gurkha. Po kusech se bohužel neprodávají. Tento vyjímečný doutník je balený z osmnáctiletých listů, které jsou třikrát máčeny v nejdražším koňaku světa, Luisi XIII.. Ačkoliv opravdu kvalitních prodejen v Praze je necelá desítka, díky velmi kvalitním barům a hotelům se k dobrému doutníku lze dostat i mimo ně.

3.3 Analýza konkurence Jak jsem již naznačil v předchozí kapitole, konkurence je v našem hlavním městě poměrně veliká. Vezmu-li v potaz kvalitní prodejny s doutníky a tabákem, špičkové bary, restaurace a hotely, potenciální zákazník má z čeho vybírat. Samozřejmě nabídka nekončí u kamenných prodejen nebo gastronomických zařízení. Je zde možnost další a tou je bezpochyby internet, kterému v dnešní době nahrává do karet snad vše. Zákazníkům se z pohodlí domova nabízí téměř nepřeberné množství značek doutníků a příslušenství.

46

3.4 Analýza spotřebitelů Z analýzy spotřebitelů vyplývá, že spotřebitelem je v drtivé většině cílový zákazník, který si doutník v baru či hotelu nekupuje za účelem delšího skladování nýbrž za účelem okamžité konzumace a o tom, zda produkt koupí nebo ne se rozhoduje až na místě v ten daný okamžik. Podrobnější informace nabízí průzkum mezi spotřebiteli.

3.4.1 Průzkum mezi spotřebiteli Průzkum mezi spotřebiteli jsem zpracoval dotazníkovou metodou. Potřebnou technickou podporu a samotné zprostředkování jsem získal na internetových stránkách www.vyplnto.cz. Dotazníkové šetření probíhalo v období 6.2.2014 – 17.2.2014 a zúčastnilo se ho 181 respondentů. Dotazník obsahoval 14 otázek a návratnost dotazníku byla 84.5%. Zdroje respondentů: 

www.facebook.com – 35,9%



www.google.com – 6,6%



www.vyplnto.cz – 3,4%



nezjištěný původ – 49,3%

47

Obrázek 9: Graf č. 1 - pohlaví respondentů

(zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz)

Graf č. 1 První graf vytvořený z výsledků mého dotazníku ukazuje, že téměř dvě třetiny respondentů byly ženy. Tato informace pro mě byla velmi důležitá, neboť sděluje, že o tématiku doutníků mají zájem nejen muži, jak jsem původně předpokládal, ale i ženy. To může ovlivnit následnou marketingovou strategii, protože je třeba zaujmout i ženy a nabídnout jim vhodnou alternativu produktu.

48

Obrázek 10: Graf č. 2 - věk respondentů

(zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz)

Graf č. 2 Graf č. 2 odráží především způsob zadání dotazníku, který proběhl přes internet, tedy médium používané především mladší generací. Je tedy nutno tuto skutečnost vzít v potaz. Mojí cílovou skupinou tedy budou i mladí lidé, coby potenciální zákazníci, avšak není to skupina jediná. Rozhodující budou především grafy následující.

49

Obrázek 11: Graf č. 3 - zkušenosti s kouřením

(zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz)

Graf č. 3 Třetí graf ukazuje skutečnost, že se dotazníku účastnila poměrně pestrá škála lidí s různým vztahem ke kouření. Zajímavé také je, že pravidelní kuřáci nepřevládají.

50

Obrázek 12: Graf č.4 - zkušenosti s doutníkem

(zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz)

Graf č. 4 Na dalším grafu mapujícím otázku, zda tázaný někdy v životě kouřil doutník, můžeme vidět, že ačkoliv se šetření účastnilo velké množství nekuřáků nebo příležitostných kuřáků, většina z nich ve svém životě doutník minimálně vyzkoušeli. Dá se tak odvodit, že doutník je záležitost lákavá i pro zákazníky, kteří jinak tabákové výrobky nevyhledávají.

51

Obrázek 13: Graf č.5 - názor na doutníky

(zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz)

Graf č. 5 Graf č. 5 nabízí jeden z nejzajímavějších poznatků celého průzkumu. Jestliže mají respondenti nahlížet na doutník se vším, co k němu patří, jako jsou rituály, servis, historie a určitá dávka elegance, pak uznávají, že se jim tento druh kuřiva líbí, ačkoli ho třeba sami nekouří. Doutník jako kouření každé jiné, vnímá „pouhá“ třetina respondentů. Tento výsledek podporuje domněnku z grafu předcházejícího.

52

Obrázek 14: Graf č.6 - škodlivost kouření

(zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz)

Graf č. 6 Jak jsme se dozvěděli v kapitole 3.1.7 Vliv kouření doutníku na lidský organismus, je doutník bezpochyby pro lidský organismus škodlivý, ovšem ne stejně jako cigareta. Tento graf potvrzuje všeobecné špatné povědomí o doutnících mezi veřejností.

53

Obrázek 15: Graf č.7 - trend boje proti kouření

(zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz)

Graf č. 7 Sedmý graf jasně potvrzuje současný trend boje proti kouření. Téměř tři čtvrtiny respondentů (bez ohledu na to zda kouří nebo ne) s tímto trendem souhlasí. Což jen potvrzuje mé domnění, že tabákový průmysl nebude mít v budoucnosti své postavení tak jednoznačné, jako má dnes.

54

Obrázek 16: Graf č.8 - kouření v restauracích

(zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz)

Graf č. 8 Osmý graf ukazuje, že ačkoliv poměrně velké skupině lidí příliš nezáleží na tom, zda se nacházejí v kuřácké či nekuřácké restauraci, tak velké procento lidí vyhledává restaurace buď s odděleným prostorem pro nekuřáky, nebo rovnou restaurace nekuřácké, a to téměř ve 40% případů. Což opět potvrzuje již jednou zmíněný trend boje proti kouření.

55

Obrázek 17: Graf č.9 - úroveň nabídky doutníků

(zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz)

Graf č. 9 Téměř třetina respondentů vnímá kvalitu nabídky doutníků jako velmi omezenou a pouze dva dotazovaní si myslí, že je nabídka perfektní. Bohužel data je třeba přepočítat jen na tu část respondentů, kteří nabídku doutníků v gastronomických zařízeních alespoň trochu sledují. Jak je totiž vidět v grafu, více než polovina respondentů se o nabídku doutníků v gastronomických zařízeních vůbec nezajímá. Opět se potvrzuje špatná informovanost zákazníků.

56

Obrázek 18: Graf č. 10 - vůně/zápach doutníku

(zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz)

Graf č. 10 U tohoto grafu mne překvapilo, že specifický zápach/vůně doutníku respondentům příliš nevadí. Lze se tedy domnívat, že kouření doutníku v gastronomických zařízeních zákazníky neobtěžuje a tím pádem jim nebude vadit ani jejich prodej.

57

Obrázek 19: Graf č.11 - doutník jako společenská záležitost

(zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz)

Graf č. 11 Graf č. 11 jen potvrzuje mé tvrzení, že lidé vždy vnímali a vnímají doutník jako společenskou záležitost.

58

Obrázek 20: Graf č.12 - doutník jako luxus

(zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz)

Graf č. 12 Stejně jako u předchozího grafu ani zde není pochyb o tom, že lidé vnímají doutník jako luxusní záležitost, která není pro každého. Odjakživa lidé vnímají doutník jako symbol bohatství a vkusu.

59

Obrázek 21: Graf č. 13 - ideální cena doutníku

(zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz)

Graf č. 13 Tento graf skončil pro mě trochu překvapivým výsledkem. Přestože téměř 71% respondentů vnímá doutník jako luxusní záležitost, nejraději by za něj zaplatili minimální množství finančních prostředků. Je třeba u zákazníků podpořit tu skutečnost, že za dobrý doutník se vyplatí připlatit, neboť následný prožitek je nesrovnatelný s levnější verzí.

60

Obrázek 22: Graf č. 14 - typy gastronomických zařízení nabízející doutníky

(zdroj: http://doutniky-a-vy.vyplnto.cz)

Graf č. 14 Téměř polovina respondentů nabídku doutníků při návštěvě gastronomických zařízení vůbec nevnímá. Velká část respondentů se s doutníky setkala i v restauracích nižších cenových kategorií, ale o kvalitě těchto doutníků můžeme pouze spekulovat. Doutníky jsou prostě v gastronomických zařízeních neviditelné a to je třeba změnit.

Výsledek dotazníkového šetření: Z dat získaných dotazníkovým šetřením jsem zjistil, že potenciální zákazníci nemají příliš velké povědomí o trhu a nabídce doutníků v Pražských podnicích a prodejnách. Vnímají doutník spíše jako luxusní společenskou záležitost a nevěnují příliš velkou pozornost rozmanitosti nabídky. Významným parametrem pro zákazníka je cena doutníku. Na základě ceny se rozhoduje, zda bude své finance do doutníku investovat či nikoliv. Pro zlepšení tohoto stavu navrhuji zlepšení propagace doutníků např. pořádáním tematických večerů nebo řízenými degustacemi. 61

3.5 Marketingový mix Jak jsem již řešil v teoretické části mé práce, marketingový mix je velmi důležitou součástí marketingu firmy. V mém případě ovšem neřeším situaci konkrétní firmy, ale danou problematiku jako celek. Budu tedy tuto problematiku řešit vice globálně. Marketingový mix tvoří 4P: Product (produkt) : v našem případě se jedná o velice specifické odvětví podnikání, ve kterém je produktem doutník. Doutníků je na trhu opravdu nepřeberné množství. Stovky značek dovážejí do Evropy tisíce druhů doutníků. Tyto doutníky se liší původem, barvou, tvarem, chutí, hustotou dýmu a dalšími aspekty. Životní cyklus doutníku je poměrně dlouhý s přihlédnutím na to, že se jedná o spotřební zboží. U nejkvalitnějších doutníků trvá až tři roky než se vůbec dostanou z továrny na trh. S těmito všemi aspekty velmi úzce souvisí další P a totiž Price. Price (cena) : je u doutníků velice komplikovaná. Jelikož se v lepších gastronomických zařízeních nabízí doutníky převážně ručně balené, jedná se pochopitelně o produkty podstatně dražší a kvalitnější. Ovšem vzhledem k užitné hodnotě produktu je cena vlastně nepoměrná. U dražších kvalitních doutníků s delším časem hoření se jedná o zážitek v časovém rozmezí 45 minut až 1,5 hodiny. A za takový doutník může kuřák zaplatit i tisíce korun. Oproti tomu strojově balený levný doutník vychutnáme maximálně 20 minut. Place (distribuce) : Pokud se zaměříme na dostupnost produktu, tak můžeme říci, že doutníky jsou produkt bez problému dostupný. V dnešní době je logistika na vysoké úrovni a hotely, bary i restaurace jsou velmi dobře zásobovány. Své zásoby musí podniky uchovávat při stálé vlhkosti a teplotě nejlépe v humidorech k tomu určených, aby byl personál těchto zařízení schopný nabídnout hostům doutník, který je vždy v perfektní kondici. V gastronomických zařízeních se jedná téměř vždy o kusový prodej, tedy prodej vždy jednoho nebo více kusů doutníku. Jen zřídka je možné si např. v hotelovém baru zakoupit krabici s 25 kusy doutníků. Tato skutečnost se samozřejmě také projevuje na ceně produktu. Pokud jde o prodej v specializovaných obchodech je to samozřejmě odlišné. Nabídka je mnohem širší, personál kvalifikovanější a o doutníky je lépe postaráno. Zážitek z takto opečovávaných doutníků je jiný. 62

Promotion (propagace, komunikace) : má úzkou souvislost s ostatními prvky marketingového mixu, pro které zajišťuje všechny potřebné přenosy údajů a zpětnou vazbu z cílového trhu. V našem případě se jedná především o ústní komunikaci, protože se zákazník při koupi doutníku v gastronomických zařízeních osobně setkává s obsluhou, která mu doutník doporučí a prodá. Problémem většiny podniků je však špatná prezentace produktu. Ve většině barů dostaneme doutník pouze na požádání, nabídka bývá špatně viditelná, častokrát úplně chybí. Při dobře zvládnuté prezentaci v interiéru restaurace či baru si doutníku může zakoupit i zákazník, kterého by to jinak vůbec nenapadlo. Jako správný příklad bych uvedl prosklené humidory v Tretter‘s Baru nebo Bugsy’s Baru.

3.6 SWOT analýza Touto analýzou se snažím zmapovat podmínky trhu pro podporu prodeje doutníků. Tabulka 1: SWOT analýza všeobecná POMOCNÉ dosažení cíle

ŠKODLIVÉ dosažení cíle

VNITŘNÍ PŮVOD

    

   

VNĚJŠÍ PŮVOD

 rozšíření mezi širší spektrum zákazníků (ženy)  informovanost veřejnosti  rozšíření povědomí o historické a kulturní hodnotě

společenská hodnota forma relaxace vyjímečnost tradice rituál

(zdroj:autor)

63

zdraví škodlivé návykové vyšší cena kvalitních produktů zápach

 současný protikuřácký trend  zvýšení daně na tabákové výrobky  potlačení reklamy  diskutabilní pracovní podmínky při výrobě  nepatří mezi předměty nezbytně nutné k životu

Jelikož prodej doutníků není hlavní činností většiny gastronomických zařízení, není dle mého názoru možné aplikovat SWOT analýzu jen na prodej doutníků v těchto zařízeních. Aplikuji tak tuto analýzu i na prodej doutníků v specializované prodejně. Tabulka 2: SWOT analýza pro gastronomické zařízení

VNITŘNÍ PŮVOD

POMOCNÉ dosažení cíle

ŠKODLIVÉ dosažení cíle

  

dobré jméno firmy povědomí na trhu kamenný obchod v centru Prahy kvalifikovaní zaměstnanci osobní známost s dodavateli ze zahraničí reference od zákazníků dlouholetá činnost na trhu servis a oprava příslušenství doplňkový prodej

 celkově malé povědomí o firmě  vysoké ceny oproti konkurenci  nestandardní otevírací doba

založení internetového obchodu spolupráce s novými dodavateli, ale i odběrateli rozšíření sortimentu organizace akcí na podporu prodeje zlepšení reklamy

 snadný vstup konkurence na trh  odchod klíčového zaměstnance  odchod významného dodavatele či odběratele  zvýšení daní tabákových výrobků

     

VNĚJŠÍ PŮVOD

    

(zdroj:autor)

64

Návrhová část

4

V návrhové části mé práce se pokusím shrnout problémy v oblasti prodeje doutníků v gastronomických zařízeních a navrhnout vhodnou marketingovou strategii.

4.1 Formulace všeobecných cílů Zásadní problémy prodeje doutníků v gastronomických zařízeních vidím v těchto aspektech: 

nedostatečná klientela – obecně kuřáků doutníku není mnoho a většina z nich ráda kouří své oblíbené značky, takže když přijdou do podniku nabízejícího doutníky, nechtějí riskovat to, že budou s kvalitou doutníku nespokojeni



malá nabídka kvalitních produktů v přijatelných cenových hladinách – toto se může zdát jako sporné tvrzení, protože každý ze zákazníků má jinou představu o přiměřené ceně



slabá nebo žádná reklama – přestože se budu problematice reklamy v tabákovém průmyslu věnovat níže, je faktem že reklama na doutníky, doutníková menu a další aspekty v restauracích a hotelových barech často úplně chybí



nedostatečná podpora prodeje – podporou prodeje se rozumí vytváření akcí, řízených degustací, kuřáckých večerů apod., a to je další z aspektů, který v podnicích postrádám.

4.2 Návrhy na marketingovou strategii Opět musím připomenout fakt, že v mé práci neřeším problém podpory prodeje jedné konkrétní firmy a tudíž budu návrhy na marketingovou strategii aplikovat obecně na gastronomická zařízení.

65

Marketingová strategie se stává z několika faktorů: 

Výrobková strategie



Cenová strategie



Distribuční strategie



Komunikační strategie

4.2.1 Výrobková strategie Podporu prodeje je v tomto případě třeba brát v potaz ve dvou úrovních. První úrovní je podpora prodeje z pohledu tabákové společnosti, která doutníky přímo vyrábí a prodej doutníků je jejich hlavním zdrojem příjmů. Je pro ně tedy velmi důležité maximálně podpořit prodej a získat nové odběratele. Druhou úrovní je podpora prodeje z pohledu gastronomického zařízení. V takových zařízeních jsou sice doutníky k prodeji, ale jedná se převážně o prodej doplňkový. Prodej doutníků není hlavním předmětem podnikání gastronomických zařízení. Je pro ně ovšem velmi důležité zkvalitňování služeb a nabídky pro zákazníky, třeba prodejem kvalitních doutníků. Výrobkovou strategii by si s největší pravděpodobností vytvořilo každé gastronomické zařízení odlišně, ale já zde uvedu teoretický příklad. Podnik musí ve výrobkové strategii rozhodnout o výrobkovém sortimentu, balení a značení. Vzhledem k tomu, že se v našem případě nejedná o výrobu, ale pouze o prodej již vyrobených produktů, balení a značení sám neovlivní. Co ale ovlivní je výrobkový sortiment. Vzhledem k boji s velkou konkurencí na trhu je velmi důležité mít ve svém podniku co možná nejširší nabídku doutníků, abychom byli schopni uspokojit co nejširší pole zákazníků. A nejedná se jen o rozdělení podle zemí původu. Jedná se především o co největší škálu značek, velikostí a druhů. Také je dobře ve své výrobkové strategii myslet na možný doplňkový prodej, kdy do své nabídky může firma zahrnout nezbytné příslušenství pro kouření doutníku, jako jsou gilotinky, zapalovače či zápalky.

66

Ve své výrobkové strategii by se měla firma také zaměřit na popis svých produktů a vyzdvihnout to, v čem jsou její služby a sortiment lepší než u konkurence.

4.2.2 Cenová strategie Cenová strategie by se měla odvíjet od cílů, které firma má. Záleží, zda firma chce díky prodeji doutníků maximalizovat svůj běžný zisk, maximalizovat příjmy, prodej nebo maximalizovat využití trhu. Vzhledem k tomu, že se v drtivé většině případů jedná pouze o doplňkový prodej a nabídka doutníku není hlavním předmětem podnikání, myslím si, že východiskem pro stanovení cenové strategie je analýza konkurenčních cen a nabídek a také odvození od nákladové kalkulace.

4.2.3

Distribuční strategie

Distribuční strategie je poměrně jasná. Vzhledem k tomu, že se jedná o prodej doutníků v gastronomických zařízeních, je nutné se veškerými možnými prostředky zaměřit na osobní prodej. Jelikož číšník, sommeliér či barman jsou ty osoby, kteří doutník doporučují a prodávají. Zde se opět ukazuje provázanost jednotlivých strategií , které spolu úzce souvisí.

4.2.4

Komunikační strategie

Komunikační strategii jsem ještě rozdělil do tří podskupin. Komunikační strategie je jedním z hlavních nástrojů jak uspět na trhu s doutníky a podpořit jejich prodej v gastronomickém zařízení.

4.2.4.1 Reklama Reklama, a to zejména ta komerční, je bezpochyby velmi silným nástrojem komunikační strategie. Bohužel se nedomnívám, že to tak úplně platí i v tabákovém průmyslu. V České republice jsou reklama, propagace a sponzorství související s tabákovými výrobky zakázány. Propagací tabákových výrobků je i propagace samotného kouření bez propagace konkrétní značky tabákových výrobků. Z čehož vyplývá, že reklama by sice byl 67

vhodný nástroj na podporu prodeje doutníků, ale není to bohužel možné, protože je to nezákonné. 21 Právě proto zůstávají televizní spoty, billboardy a noviny tabákovým výrobkům zapovězené.

4.2.4.2 Podpora prodeje Podpora prodeje by měla obsahovat především rozhodnutí co je jejím účelem. Zda výrobek propagovat, informovat zákazníka či ho přesvědčovat ke koupi. Také by mělo být rozhodnuto, kolik bude do propagace investováno prostředků a odkud budou prostředky čerpány (z % obratu, metodou úkol-cíl atd.) Mé návrhy na podporu prodeje doutníků v gastronomických zařízeních uvádím níže. Tematické večery: Jednalo by se o večery pořádané na podporu prodeje doutníků. Ve své podstatě by bylo cílem dosáhnout toho, aby si každý host chtěl (a měl tu možnost) doutník dát. Příkladem může být tematický večer v kubánském stylu. Kdy atmosféru navodí pravá kubánská hudba, koktejly, tanec a samozřejmě doutník. Osobně si myslím, že nejeden návštěvník se nechá strhnout atmosférou takového večera a doutník si koupí. Možná proto, že chce vyzkoušet něco nového nebo proto, že ostatní návštěvníci kouří také. Ostatně na tom až tolik nezáleží, podstatné je, že si doutník koupil. Řízené degustace: V tomto případě by se jednalo o večery v poklidnějším stylu. Řízené degustace pro omezený počet lidí, kteří za určitý poplatek mohou vyzkoušet více druhů doutníků a k tomu si také nechat doporučit vhodné pití a vyslechnout si mnohé o historii, výrobě a servisu doutníků. Po takové degustaci samozřejmě přichází na řadu volná zábava s možným zakoupením doutníků formou osobního prodeje. Baličem doutníků na vlastní kůži: Hosté by si mohli vyzkoušet ruční balení doutníků v pohodlí našeho baru či restaurace a osobně se setkat s pravým baličem doutníků. Opět by s takovým večerem byl spojen prodej doutníků, které náš podnik nabízí. Veškerá propagace těchto večerů by probíhala pomocí plakátů a letáků. Samozřejmě by jim byla vyhrazená podstatná část na úvodní straně internetových stránek firmy. Dalším prostorem pro propagaci těchto večerů mohou být sociální sítě, kde za minimální náklady 21

(Zákon č. 40/1995 Sb., článek 1. § 3)

68

můžeme dosáhnout velkého zájmu veřejnosti. V neposlední řadě by o těchto akcích hosty informoval personál, který by přesně věděl, čeho se bude daná akce týkat, kdy bude a na co má hosty nalákat. Při takových akcích ovšem záleží naprosto na všem a je velmi důležité aby si to personál uvědomoval. Takový tematický večer je jedinečnou možností jak získat nového zákazníka. Poté je samozřejmě velmi důležité si ho i udržet, ale to je zase jiná kapitola.

4.2.4.3 Osobní prodej Osobní prodej je pro podporu prodeje doutníků v gastronomických zařízeních naprosto klíčový. Díky tomu, že host, který přemýšlí o tom, že by si po večeři v restauraci rád dal doutník, sedí přímo u nás v restauraci je to ideální příležitost mu onen doutník nabídnout. Díky osobní komunikaci s hostem je možné bezprostředně reagovat na vyřčené názory a reakce druhé strany. Díky okamžité zpětné vazbě je možné získat ze zákazníka potřebné informace o požadovaných produktech, jejich vlastnostech, připomínkách atd. Také se barman nebo číšník mohou hostovi věnovat a poskytnout mu tak i další doplňkové služby. Podstatnou výhodou je také to, že díky osobnímu prodeji je možné se zákazníkem navázat vztah, který je možné dál obchodně rozvíjet. Je ovšem velmi důležité aby byl personál na osobní prodej maximálně připraven. Lidé, kteří přijdou se zákazníkem do kontaktu, musí perfektně znát cíl, který se od nich vyžaduje. Mám na mysli, zda je jejich úkolem pouze prodat produkt nebo i navázat kontakt se zákazníkem. Personál musí znát nabízený produkt a ideálně i produkty nabízené konkurencí a jejich porovnání. Personál musí být připraven poskytnout zákazníkovi kompletní servis a být připraven i nadále získávat podklady pro marketingový průzkum. Osobní prodej je nejlepší variantou prodeje doutníků. Ovšem skýtá četná rizika, kterých je nutno se vyvarovat.

69

5

Závěr

Ve své práci jsem se zabýval problematikou podpory prodeje doutníků v gastronomických zařízeních. V teoretické části práce jsem se zabýval tím, co je to marketing, jaké má odvětví a k čemu slouží jeho nástroje, jako jsou marketingový plán, marketingový mix, situační analýza, analýza prostředí, SWOT analýza, analýza konkurence nebo analýza zákazníka. Zjistil jsem, jaké jsou segmentace a kritéria trhu. Dále jsem zjistil jaké výzkumné a informační metody lze využívat a posléze jsem je aplikoval v praxi. V teoretické části jsem se ještě věnoval samotné podpoře prodeje a jejím úskalím. V analytické části mé práce jsem věnoval podstatný prostor charakteristice produktu, kterým je v mém případě doutník. Podrobně jsem popsal historii doutníků od jejich prvopočátku až do současnosti. Dalším prvkem analytické části je výroba doutníků mapována od pěstování tabáku, přes procesy sklizně, sušení a skladování. V mé práci se taky snažím čtenáře seznámit s technikou vázání doutníku, jakož i s podstatnými rozdíly mezi ručně a strojově balenými doutníky. Na konci charakteristiky produktu se věnuji určitým rituálům, které s produktem úzce souvisí. Na úplném závěru charakteristiky jsem zmínil problematiku nemocí a vad doutníků a také vlivu kouření doutníků na lidský organismus. Toto zkoumání přineslo zjištění, že doutníky jsou škodlivé pro lidský organismus, ale poměrně odlišným způsobem než cigarety. Působí totiž negativně na jiné orgány a části těla. Ve zbytku analytické části mé práce se zaobírám charakteristikou prodeje, analýze konkurence s uvedením konkrétních příkladů, na co by se měli firmy zaměřit a také analýze spotřebitele, kterou jsem provedl pomocí dotazníkové metody. Jednotlivé otázky a jejich odpovědi jsem vyjádřil pomocí koláčových grafů. Tento výzkum prokázal, že široká veřejnost nemá velké povědomí o doutnících a jejich prodeji. Celý výzkum jsem následně zhodnotil a navrhl řešení na problémy, které z něho vyplívaly. Dále jsem se zaobíral

70

aplikováním marketingového mixu a SWOT analýzy na konkrétní příklady v prodeji doutníků. V návrhové části jsem vytyčil jednotlivé problémy a cíle, které já vnímám jako zásadní a navrhl jsem konkrétní řešení, jak by bylo dobré zlepšit podporu prodeje doutníků v gastronomických zařízeních. Navrhl jsem marketingový plán na podporu prodeje a tři příklady jeho realizace. Podporu prodeje doutníků v gastronomických zařízeních jsem navrhl zlepšit pořádáním tematických večerů, řízených degustací a speciálních marketingových akcí.

71

6

Seznam použitých zdrojů

6.1 Literatura BATI, ANWER. 2004. Doutníky. 2. vyd. Praha : Fortuna Print, 2004. ISBN 80-7321-107-6. Cvilink, Viktor, [překl.]. 2006. Doutníky. Čes. vyd. 1. Praha : Ottovo nakladatelství, 2006. ISBN 807360-399-3. DANIEL, PETR. 2011. Marketingová strategie podpory prodeje zboží a služeb. [Diplomová práce]. Brno: Vysoké učení technické v Brně, 2011. http://www.vutbr.cz/www_base/zav_prace_soubor_verejne.php?file_id=40621. GILMAN, Sander L. a XUN, ZHOU. 2006. Příběh kouře. Praha : dybbuk, 2006. ISBN 80-86862-23-2. HRABÁNEK, JAKUB. 2005. Průvodce světem moderního kuřáka: I. Doutník (Longfiller). BEVERAGE&GASTRO. 1/2 2005, ISSN 1213-4627, str. 83. HRABÁNEK, JAKUB. 2005. Průvodce světem moderního kuřáka: II. Suchý doutník (Shortfiller). BEVERAGE&GASTRO. 3/4 2005, ISSN 1213-4627, str. 83. CHROMÝ, JAN. 2010. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Praha : Verbum, 2010. ISBN 978-80-904415-3-8. KNIGHT, PETER. 2008. The Highly Effective Marketing Plan (HEMP): A proven, practical, planning process for companies of all sizes. FT Press, 2008. ISBN-13 978-0273687863. KOLÁČKOVÁ, MICHAELA. 2005. Jak si vybrat dobrý doutník? BEVERAGE&GASTRO. 1/2 2005, ISSN 1213-4627, str. 82. KOLÁČKOVÁ, MICHAELA. 2003. Ochucené doutníky. BEVERAGE&GASTRO. 11/12 2003, ISSN 12134627, str. 74. KOTLER, PHILIP. 2007. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha : Grada, 2007. ISBN 978-80247-1545-2. RESNICK, JANE. 1997. International Connoisseur's Guide to Cigars. Revised edition. New York : Black Dog & Leventhal Publishers, 1997. ISBN-13 978-1884822889. SKLENÁŘ, IVAN. 2007. Od tabáku k doutníku. BEVERAGE&GASTRO. 11/12 2007, ISSN 1213-4627, str. 85. STANISLAV, JOSEF. 2003. Doutník z Dominikánské republiky. BEVERAGE&GASTRO. 1/2 2003, ISSN 1213-4627, str. 67. STANISLAV, JOSEF. 2003. Společník k zapálenému doutníku. BEVERAGE&GASTRO. 9/10 2003, ISSN 1213-4627, stránky 84-85. 72

STANISLAV, JOSEF. 2003. Výroba doutníků Stanislaw v Dominikánské republice. BEVERAGE&GASTRO. 7/8 2003, ISSN 1213-4627, stránky 62-63. URBANOVÁ, BARBORA. 2005. Slunce, golf a doutníky. BEVERAGE&GASTRO. 1/2 2005, ISSN 12134627, stránky 80-81. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů. Sbírka zákonů. 2.4.2014. ISSN 1211-1244.

6.2 Internetové zdroje Definice marketingu. Marketing.topid.com. [Online] [Citace: 10. 3 2014.] http://marketing.topsid.com/index.php?war=definice_marketingu. Doutnikyshop.cz. Doutnikyshop.cz. [Online] [Citace: 25. 3 2014.] http://www.doutnikyshop.cz/. JAKUBÍKOVÁ, DAGMAR. 2009. Marketingová situační analýza a predikce vývoje. BussinessInfo.cz. [Online] 9. 10 2009. [Citace: 10. 3 2014.] http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/marketingsituace-analyza-predikce-vyvoj-2802.html#b1. KLAPKA, MIROSLAV. 2014. Doutníky a vy. Vyplnto.cz. [Online] 6. 2 2014. [Citace: 17. 2 2014.] online dotazník. http://www.vyplnto.cz/realizovane-pruzkumy/doutniky-a-vy/. Pedros Tabaco's. Pedros Tabaco's. [Online] [Citace: 11. 2 2014.] http://www.pedrostabacos.cz/pedros-prodejna/t-295/.

6.3 Citovaná a parafrázovaná literatura BATI, ANWER. 2004. Doutníky. 2. vyd. Praha : Fortuna Print, 2004. ISBN 80-7321-107-6. DANIEL, PETR. 2011. Marketingová strategie podpory prodeje zboží a služeb. Vysoké učení technické v Brně. Brno, 2011. Diplomová práce. http://www.vutbr.cz/www_base/zav_prace_soubor_verejne.php?file_id=40621. CHROMÝ, JAN. 2010. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Praha : Verbum, 2010. ISBN 978-80-904415-3-8. KOTLER, PHILIP. 2007. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha : Grada, 2007. ISBN 978-80247-1545-2. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů. Sbírka zákonů. 2.4.2014. ISSN: 1211-1244.

73