Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o

Návrh reklamní kampaně konkrétního hotelu

Bakalářská práce

Tereza Vávrová

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra hotelnictví

Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Lenka Turnerová, CSc Datum odevzdání bakalářské práce: 16.04.2015 Datum obhajoby bakalářské práce: 2015 Email: [email protected]

Praha 2015

Bachelor´s Dissertation

The Proposal of Advertising Campaigne of Special Hotel

Tereza Vávrová

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management

Major: Hotel Management Thesis Advisor: doc. Ing. Lenka Turnerová, CSc Date of Submission: 16.04.2015 Date of Thesiss Defense: 2015 Email: [email protected] Prague 2015

Čestné prohlášení

Prohlašuji,

že jsem bakalářskou práci na téma „Návrh reklamní kampaně konkrétního hotelu“ zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s §47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s.r.o.

Tereza Vávrová

V Heřmanicích v Podještědí dne 11. dubna. 2015

Ráda bych poděkovala paní doc. Ing. Lence Turnerové, CSc. za vedení mé bakalářské práce. Zároveň chci poděkovat za její čas, který mi věnovala na konzultacích a veškeré rady, které pro mne byly velkým přínosem k vytvoření tohoto dokumentu.

Abstrakt

VÁVROVÁ, Tereza. Návrh reklamní kampaně konkrétního hotelu [Bakalářská práce]

Vysoká škola hotelová. Praha: 2015 54 s.

Hlavním cílem mé bakalářské práce je navrhnout reklamní kampaň konkrétního hotelu. Zaměřím se na Resort Malevil. Zanalyzuji jeho současnou formu propagace, případné chyby a navrhnu cestu, která umožňuje zlepšení. Metody, které jsem použila pro výzkum byla statistická data podniku, pohovory s vedoucími jednotlivých úseků a dotazníkové šetření. Vytvořené řešení je řadou doporučení pro budoucí propagaci podniku, návrh podoby jeho internetových stránek a upoutání pozornosti zájemců o ubytování v zimních měsících.

Klíčová slova: propagace, historie reklamy, psychologie, resort

Abstract

VÁVROVÁ, Tereza. The Proposal of Advertising Campaigne of Special Hotel[bachelor's dissertation] The institute of Hospitality Management . Prague: 2015. 54p.

The main aim of my thesis is to design an advertising campaign particular hotel. I focused on Resort Malevil. I analyzed the current form of their publicity, possible errors and suggest a path that allows improvements. The methods that I used for research was statistical data of business, interviews with the heads of individual departments and the questionnaire. The generated solution is a series of recommendations for future promotion business proposal form for their website and attract attention of people who look for accommodation in the winter months.

Key words: promotion, history of advertising, psychology, resort

OBSAH ÚVOD....................................................................................................................................8 1.0. TEORETICKÁ ČÁST................................................................................................10 1.1.

Reklama...................................................................................................................10

1.2.

Definice reklamy.....................................................................................................10

2.0.

Historický vývoj......................................................................................................11

2.1.

Vývoj reklamy v socialistickém Československu.................................................14

3.0.

Marketingový mix..................................................................................................16

3.1.

Marketingové a komerční komunikace................................................................17

4.0.

Psychologie reklamy...............................................................................................22

4.1.

Psychologické vnímání barev................................................................................23

4.2.

Čichové, chuťové, sluchové a hmatové vnímání v reklamě................................25

4.3.

Emoce a paměť v reklamě.....................................................................................26

4.4.

Umístění reklamy....................................................................................................27

5.0.

ANALYTICKÁ ČÁST...........................................................................................29

5.1.

Resort Malevil a jeho okolí....................................................................................29

6.0.

Analýza Resortu Malevil........................................................................................36

6.1.

Historie Resortu Malevil........................................................................................36

6.2.

Nabídka Resortu Malevil.......................................................................................37

6.3.

Právní forma a organizační struktura podniku..................................................40

6.4

Dosavadní propagace podniku..............................................................................42

6.5.

Analýza zákazníků..................................................................................................43

7.0.

NÁVRHOVÁ ČÁST...............................................................................................47

8.0.

ZÁVĚR....................................................................................................................51

LITERATURA....................................................................................................................53

ÚVOD Téma této bakalářské práce ,,Návrh reklamní kampaně konkrétního hotelu“ je pro autorku bízké především díky studiu na Střední umělecké škole v Liberci, kde se věnovala oboru propagační výtvarnictví. Druhým důvodem je podnik, který její rodina před sedmnácti lety vybudovala v Lužických horách, a na který je téma bakalářské práce zaměřeno. Na chodu podniku se chce v budoucnu aktivně podílet a zvelebovat jej, proto je jedním z cílů práce se blíže seznámit s podnikem, do jehož jádra donedávna neviděla. V posledních letech se marketingovým a komerčním komunikacím začíná připisovat větší význam. Firmy si začaly uvědomovat, že bez kvalitní propagace se jejich produkt nebude prodávat, protože se o něm spotřebitelé nedozví. Po Sametové revoluci byla reklama na našem území stále nějakou dobu oproti ostatním zemím výrazně pozadu. Dnes již v České republice existuje nespočet reklamních agentur s profesionálně vyškolenými odborníky, kteří jsou neustále vzděláváni o nových trendech a vývojích. Podnikatelé jsou ochotni do propagace investovat finance a zviditelnit tak své firmy na trhu. Stejně jako obory hotelnictví i reklama podléhá současným trendům a životnímu stylu spotřebitelů. Svět se neustále zrychluje a proto je důležité předávat informace jasně a rychle, aby pro jejich získání nebylo zapotřebí příliš velkých investic času. Díky stále rozsáhlejšímu užívání sociálních sítí a internetu lidé začínají preferovat formu komunikace přes elektroniku jako je počítač, tablet nebo chytrý mobilní telefon (smart phone), proto musí firmy tento vývoj reflektovat a komunikovat se spotřebiteli touto formou, aby je informovali o novinkách a nabídce. Cílem této práce je navrhnout reklamní kampaň pro Resort Malevil. Vzhledem k tomu, že podnik již vlastní reklamní kampaň má, zaměříme se především na chyby, které ve vlastní propagaci dělá a ukážeme si cestu, kterou se zviditelní kvalitněji. Podstatné pro tento cíl je seznámení s podnikem a jeho okolím. Neméně důležité je vědět na jakou nebo jaké cílové skupiny je potřeba kampaň zaměřit, proto je dalším cílem této práce zjistit, za jakým účelem zákazníci Resort Malevil navštěvují.

8

Hypotézy, stanovené pro tuto práci jsou: 1. Resort Malevil je znám v povědomí zájemců o ubytování 2. V nabídce služeb a jejich cenových relacích není třeba cokoliv měnit Stavba bakalářské práce je rozdělena do tří hlavních částí. První je teoretickometodologická část, která se věnuje historickému vývoji reklamy, marketingovém mixu, kde se následně zabýváme jednotlivými nástroji propagace, která je součástí již zmíněného marketingového mixu. Posledním bodem je psychologie reklamy, která je podstatná pro správné použití reklamy. Analytická část je zaměřena na Resort Malevil, jeho okolí, zákazníky a nástroje, které používá ke svému zviditelnění na trhu. Zanalyzování těchto bodů pomůže k vytvoření propagační image podniku na trhu a většího sblížení se zákazníky. Návrhová část je zaměřena na zjištění nedostatků současné propagace, návrh na zlepšení komunikace a doporučení nového vzhledu internetových stránek, které umožní snažší ovládání a orientaci v obsahu. Pro vypracování bakalářské práce byly použity metody pohovorů s vedoucími jednotlivých úseků, metoda čerpání dat ze statistických dat podniku a dotazníkové šetření. Teoreticko-metodologická část čerpá převážně z odborné literatury zahraniční i české a ověřených internetových stránek, taktéž zahraničních a českých. Analytická část práce se opírá o metody výzkumu pomocí dotazníkového šetření, sběru statistických dat a pohovorů s vedoucími jednotlivých úseků Resortu Malevil.

9

1.0.

Teoretická část

1.1. Reklama

Reklama pracuje s psychologií, geografickým zaměřením, kreativitou a předvídáním. Jedná se o soubor nástrojů, který slouží k propagaci hmotných i nehmotných statků. Je jedním z nejsilnějších prvků, kterými může podnik disponovat pro získání zákazníků. Jen si vzpomeňme na studenty Víta Klusáka a Filipa Remunda z FAMU, kteří natočili ,,první českou reality show“ jménem Český sen. Je to dokument o fiktivním hypermarketu Český sen, který měl být otevřen 31. května 2003. Více než tři tisíce čekajících lidí po slavnostním přestřižením pásky zjistilo, že fantastický hypermarket vlastně neexistuje a vše stálo jen na velmi kvalitní reklamní kampani.

1.2. Definice reklamy Roku 1955 vyšlo v platnost parlamentem České republiky znění o regulaci reklamy, a to že ,,Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“ Definic reklamy je ovšem mnoho, například podle americké marketingové asociace (AMA) můžeme pojem reklama definovat jako každou placenou formu neosobní prezentace a nabídku idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora. Další výstižnou definici můžeme najít od pana Kotlera, který říká že ,,Reklamu definujeme jako jakoukoliv placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií, jako jsou noviny, časopisy, televize či rádio“. Suma sumárum můžeme říct, že jde o formu komunikace se záměrem obchodu.

10

2.0.

Historický vývoj reklamy

Reklama byla, je a bude. Provází nás již v době neolitu, bylo to období kdy se rozrůstala potřeba směny. Lidé v té době využívali reklamu převážně formou slova a gesty aby upoutali pozornost lidí v okolí. Později ve staroegyptském městě Memfis byla objevena zhruba 2500 let stará hliněná tabulka, do které je vyrytý text ,,Zde žiji já, Rinos z Kypru z milosti bohů obdařený uměním vyložit neomylně každý sen.". Z toho mimo jiné vyplývá, že se výkladem snů a mystičnem se dalo podnikat již tehdy.Ve středověku přišel rozvoj obrazové reklamy, především díky rozsáhlé negramotnosti obyvatel. Jednalo se převážně o vývěsné štíty nad obchody. Převratem pro reklamu byl Johan Guttenberg a jeho vynález knihtisku v polovině 15. století, tím vznikly první tiskoviny a s nimi i později inzerce. Knihtisk nám dal i větší prostor pro informace. Můžeme si představit Rina z Kypru, který by díky knihtisku měl možnost propagovat své služby detailněji – měl by větší prostor pro udání informací jako například místo kde vykládá sny, cenu za kterou je vyloží a jeho pracovní dobu. Také by mohl snáze propagaci svého podnikání šířit. Roku 1605 v Německu vznikly první tištěné noviny na světě, jmenovaly se Strassburger Relation a byly vydávány šrasbursky m knihkupcem Johannem Carolusem. První e sky psané noviny vyšly na sv tlo roku 1719 s názvem Český postilión neboli Noviny české. Díky novinám dostala prostor inzerce. Letáky, které byly zpočátku přikládány bokem, se rychle spojily s novinami v jeden celek. 19.století přináší mnoho nových věcí. Jsou to reklamní agentury, což znamená, že se touto problematikou začali zabývat odborní pracovníci. První reklamní agentura vznikla v Anglii v roce 1800, následoval vznik daší agentury v roce 1840 v USA. Naše první reklamní agentura vznikla až v roce 1927. S reklamními agenturami přichází i rozmach plakátové tvorby. Plakáty byly zároveň převratem pro vývoj písma, protože se muselo přizpůsobit jak velikostí, tak i tvarem, aby bylo dobře vidět z dálky. Umělecké plakáty byly využívány například pro divadla, kabarety, restaurace a nebo pivovary, později i k náboru vojáků do války, propagandě a podobně. Alfons Mucha, který vytvořil sérii dvaceti obrazů s názvem Slovanská epopej, byl zároveň jeden z prvních českých tvůrců uměleckých plakátů. Zaměřoval je na produkty, divadla, města, návrhy interiérů a podobně. V jeho tvorbě se objevují krásné mladé ženy, jak to bylo v době secese oblíbené, obklopené floristickými vzory. 11

Obrázek 1 - Alfons Mucha; Cycles Perfecta 1897

Zdroj: http://www.wikiart.org/en/alphonse-mucha/cycles-perfecta-1902 V 19. století také vznikla fiktivní postava, která je známa po celém světě. Nyní je minimálně dva měsíce v roce milována miliony dětmi a v období vánočních svátků se s ní nelze nesetkat, ano je to Santa Claus. Tato postava přišla na svět roku 1821 v básni, kterou napsal neznámý pastor. Jako první mu dal kresebnou podobu kresílř Thomas Nast roku 1863, to ovšem ještě nestačilo k tomu, aby se dostal do podvědomí lidí. Až roku 1930 se agentura D'arcy rozhodla postavit svoji reklamní kampaň pro firmu Coca-Cola právě na postavě Santa Clause a požádala výtvarníka Haddnona Sundbloma o ztvárnění postavy pro onu reklamní kampaň. Pan Sundblom ošatil postavu do barev červené a bílé, to jsou totiž barvy značky Coca-Cola, dal ji dobrácký výraz a baculaté tvary, a tak vytvořil sympatického dědečka, kterého si musí zamilovat každý. To je zároveň příklad toho, jak silně náš život může reklama ovlivnit, ačkoli si to ani neuvědomujeme. Od roku 1914 přichází nová tématika. Je to Válečná propaganda prostřednictvím letáků a plakátů. Grafické ztvárnění, tématika a prostředí v plakátech bylo podobné i přesto, že každá strana měla odlišný názor. V osmdesáti procentech je na plakátu ztvárněný muž ukazující prstem na diváka, vyzývající k boji za vlast a tázají se, zda-li jsi se již zapsal jako dobrovolník? Stojí buď na vrcholu trosek budovy nebo je okolo něj jen bílá plocha. Roku 1914 ve Velké Británii vznikl první náborový plakát, ve kterém je znázorněný lord Kitchener z Chartumu. Autorem plakátu je Alfred Leete. Po Británii se přidává Německo, 12

po něm Itálie a po Itálii USA. Spojené státy vytvořily masivní kampaň pro nábor nových sil. Pověřily tím muže jménem James Montgomery Flag. Ten se nechal inspirovat britským plakátem s lordem Kitchenerem, jen namísto lorda tam umístil dodnes světově známého Strýčka Sama. Jelikož válka vyžaduje velké financování, začaly brzy vznikat plakáty vybízející k zakoupení dluhopisů. Válka ovlivnila ekonomiku, ovlivnila životy, ovlivnila zároveň i ideál krásy. Lidé preferovali zaoblené tvary a inzerce tudíž vybízela ženy ke koupi přípravků na rychlé nabrání váhy, hanila hubenost. Obrázek 2 – ukázka inzerce

Zdroj: Pražský ilustrovaný zpravodaj 1921 Na obrázku je příklad inzerce z roku 1921. Grafický rozvrh inzerátu je stejný. Problém (čili v tomto případě hubenost), je zvýrazněn velkým, tučným písmem. Následuje lokalizování problému – koho se týká, aby se jedno pohlaví necítilo dotčeně. Také si můžeme povšimnout, že už tehdy věděli, že když zahrnou do inzerátu jméno s titulem, dají mu zároveň důvěryhodnost. A konečně gigantickým nápisem zvýrazněno slovo ZDARMA, na které slyší každý. Na přelomu 19. a 20. století vznikly nové, dnes již klasické reklamní nástroje. Jedná se o film a rozhlas. I tam si reklama rychle vydobila svoji pozici. Za předchůdce rozhlasového vysílání považujeme telegraf, který sloužil k rychlému přenosu důležitých zpráv. Bezdrátovou radiokomunikaci vyvinul Ital Guglielmo Marconi. Jako první odeslal a přijal zpět zprávu roku 1899 v Itálii. 12. prosince 1901 odeslal úspěšně radiový signál přes 13

Atlantický oceán. První napevno otevřenou rozhlasouvou stanici otevřeli v Pittsburgu roku 1920 a tak se toto datum všeobecně považuje jako začátek činnosti rozhlasových stanic. Od roku 1989 přišel rychlý rozvoj reklamy, kdy vznikalo nepřeberné množství reklamních agentur. Spousta z nich zanikla stejně rychle jak přišla. Mimo reklamní agentury vzniklo také hodně organizací jako třeba Asociace českých reklamních agentur a marketingová komunikace

(AČRA M. K.), Asociace komunikačních agentur (AKA), Česká společnost

pro propagaci a public relations (MOSPRA), Reklama pro reklamu (RPR), Unie vydavatelů (UVDT), Česká marketingová společnost (ČMS) a další. Začátkem 20. století vzniká i jiný pohled na tvorbu reklamy. Reklamní agentury se snaží více upoutat divákovu pozornost pomocí sexuálních motivů, volbou prostorů pro vlastní umístění reklamy, prací na vměstnání reklamy do podvědomí. To vše usnadnil průnik fotografie do světa reklamy. Otázkou bylo jaký druh fotografie používat. Odpovědí byla realita. Něco co si divák může snadno představit a tak tomu i porozumět. Jelikož jsem již zmínila, že v tomto období se kladl důraz na upoutání pozornosti, můžeme jako názorný příklad, který dokazuje sexuální motiv, fotografii a hru s fantazií, zmínit reklamu pro firmu Cannon Mills, která si od počátků svého působení (1928) získala výbornou pověst díky svému kvalitnímu prádlu do domácnosti, ubrousků, prostěradlům a nápaditým vzorem. Pro reklamu si tato firma zvolila Edwarda J Steichena, který použil jako fotografii nahé ženy, vyfotografované zezadu. Ve sloupku nalevo od fotografie, která je v reklamě dominantní, je text s nadpisem Příběhy ručníků, který mluví o nabízeném zboží, a pod fotografií vyobrazeny ručníky s různými vzory. Byla to mimochodem první velká kampaň, kde byla zároveň použita nahota. V roce 1926 vznikla televize. Jejím vynálezcem byl Angličan John Lagie Baird. Televize je jedna z největších reklamních nástrojů současné doby a pomáhá lépe představit nabízené zboží tím, že je možné jej vidět „v akci“. V současnosti televizní reklama ztrácí důvěru zákazníků díky časté klamavosti. První vysílání v Československu proběhlo roku 1948 v rámci Mezinárodní výstavy rozhlasu (MEVRO) v Praze. Televizní vysílání se stalo pravidelným až od 25. února 1954. 2.1. Vývoj reklamy v socialistickém Československu Život v socialistickém Československu znamenal mnohá omezení co se týče svobody slova a svobody vůbec. Byla to doba velké zkoušky pro všechna média. Od tisku přes rozhlas, televizi, plakáty, letáky a tak dále. Vše tou dobou procházelo pevnou cenzurou, kvůli případným protistátním zprávám. Díky takové kontrole byla veškerá tvorba, ať už pro 14

televizi nebo pro jakoukoli jinnou formu propagace, velmi zdlouhavá. Plakáty byly ve velké míře využívány k propagaci socialismu. Vyobrazovaly pracující muže a ženy, kteří vyzývají k připojení se ke svazu mládeži pro blaho země a podobně. V televizích se objevoval pro tuto dobu signaturní panáček Pan Vajíčko, kterému jméno vytvořili sami diváci, a který odděloval televizní pořady od reklam. Jednalo se o na baloncích snášejícího se oválného panáčka s kloboukem, který přišel na obrazovky v roce 1967. V té době bylo na území Československa několik reklamních agentur. Mezi nejznámější se považují Rapid a Merkur. Tyto agentury se zaměřovaly na natáčení propagačních snímků, překlad, televizní reklamy, grafickou tvorbu, scénáře a tak dále. Zadavateli byly převážně výrobní a státní organizace. V tomto století také přicházejí dva další revoluční vynálezy srovnatelné s knihtiskem. Jsou jimi mobilní telefon a internet. Mobilní telefon byl vynalezen roku 1983 americkým konstruktérem Matinem Cooperem. Jednalo se o model Motorola DytnaTAC 8000X, který vydržel nabitý celých třicet minut, měřil dvacetpět centimetrů a vážil dva kilogramy. Stál zhruba sto tisíc korun českých. V roce 2002 přišla změna a mobily se začaly vyrábět bez antény. Již v tu dobu se využívaly k mobilnímu marketingu. Operátorky nabízely služby, zasílaly textové zprávy o všech možných i nemožných tarifech, zákazníci si také mohli koupit různé doplňky pro mobilní display jako loga, obrázky, hry a tak dále. Roku 2005 byly zavedeny mobilní sítě třetí generace, které umožnily takřka plnohodnotný prostor k využívání internetu v telefonu. To otevřelo nová dvířka pro reklamu, která díky tomu měla blíže ke spotřebiteli. Roku 2007 se dostává na trh první dotykový telefon od firmy Apple, který měl takový úspěch, že tím udal novou cestu vývoji všem mobilním telefonům a telefony s klasickou klávesnicí můžeme dnes vidět jen zřídka. V současnosti má mobilní marketing ohromnou sílu a častokrát se pohybuje až na hraně se zásahem do soukromí spotřebitele, protože používá údaje o jeho aktuální poloze, a tím jej v jistém smyslu sleduje. Příkladem si můžeme uvést mobilní aplikaci FourSquare, která nás upozorní, když procházíme okolo nějaké restaurace, a zeptá se, zda již o restauraci víme. Zároveň zobrazí dobré hodnocení libovolného uživatele, aby ukázala, že se v ní lidem líbí. Druhým, již zmíněným revolučním vynálezem je internet. Internet, který známe dnes se zrodil na počátku devadesátých let. Ovšem jeho historie sahá hlouběji do minulosti. Za předchůdce internetu je považována síť ARPANET, která byla

roku 1969 vytvořena

institucí Advanced Research Project Agency (ARPA) pod křídly ministerstva obrany USA. 15

Síť byla zpočátku tvořena pouze čtyřmi počítači. Později se rozdělila na dvě sítě, MILNET (armádní síť) a ARPANET. Poté vznikla nová síť BITNET, která umožnila propojení středních a vysokých škol v Americe. V polovině osmdesátých let existovalo pár dalších sítí, ale ještě pořád nebyly volně přístupné široké veřejnosti. Až roku 1993 Švýcar doktor Timothy Berners Lee vymyslel nový způsob výměny informací pro atomové fyziky v Bernu. Technologie umožnila jednotlivým uživatelům připojovat se pomocí odkazů k různým dokumentům. World Wide Web (WWW) odstartoval hon za zábavou a informacemi na internetu. Roku 1996 bylo na světě zhruba čtyřicet pět milionů uživatelů internetu. Z toho zhruba třicet milionů v Kanadě a ve Spojených státech amerických. Roku 1999 se navýšil počet uživatelů na sto padesát milionů a o pouhý jeden rok se zdvojnásobil na tři sta milionů lidí. Dnes je internet využíván většinou světa. Někteří lidé si již nedovedou představit život bez internetu díky snadnému přístupu k informacím, online nakupování, komunikaci s přáteli a zákazníky přes elektronickou poštu a tak dále. Díky tomu také internet přinesl velký prostor pro reklamu. Reklama si na internetu našla prostor v podobě bannerů, log, newsletterů v elektronické poště, nevyžádaných SPAM reklamních e-mailech, sociálínch sítích, search engine marketingu a v mnoha dalších nástrojích.

3.0.

Marketingový mix

V předchozí kapitole jsme se věnovali historickému vývoji reklamních nástrojů. V této kapitole se budeme věnovat marketingovému mixu. Marketingový

mix

je

souborem

taktických

marketingových

nástrojů,

jejichž

prostřednictvím může firma přizpůsobit nabídku tak, aby uspokojila tužby a potřeby zákazníků cílového trhu. Marketingový mix obsahuje doromady čtyři prvky. Zkráceně je označujeme jako 4P, kdy P vyjadřuje začáteční písmena oněch prvků pojmenovaných v angličtině. Jedná se o product (produkt), place (místo), price (cena), promotion (propagace). Tento model byl vyvinut roku 1945 Neilem Bordenem. 1. Produkt vyjadřuje výrobek nebo službu, který je dodáván na trh. To, že pojem produkt zahrnuje i službu znamená, že si pod tímto slovem nemůžeme představit jen fyzický výrobek, který umístíme na trh, ale i služby, servisní podporu, design, obal, záruku a další faktory, které vedou zákazníka ke koupi. 16

2. Cena vyjadřuje náklady zákazníka na koupi produktu. Můžeme tedy pod ní zahrnout i slevy, náklady na servis a údržbu či likvidační náklady. Cena staví produkt mezi ostatními produkty na určitou pozici. Může jej postavit na pozici luxusních, běžných či levných produktů. Měla by rozhodně pokrývat jeho náklady na výrobu, inovaci, rozvíjení výrobku a podobně. 3. Místo vyjadřuje, kde bude docházet k distribuování produktu včetně distribučních cest a přepravy. Jsou zde dvě varianty. V první variantě firma zprostředkovává produkt zákazníkovi bez jakéhokoli mezistupně. Jeto tedy varianta firma → zákazník. Ve variantě druhé, kterou označujeme jako variantu nepřímé distribuce, kdy se cena produktu pro zákazníky sice musí zvýšit, ale na druhou stranu se zvýší dostupnost výrobku a výrobce nemusí vynakládat tolik prostředků na logistiku. 4. Propagace představuje, jak se o produktu zákazník dozví. Ani sebelepší produkt se nebude dobře prodávat, když o něm zákazník nebude vědět. Propagační nástroje jsou nyní nazývány nástroje komerční komunikace nebo komunikační mix. Řadíme sem reklamu, podporu prodeje, osobní prodej, práci s veřejností, přímý marketing, sponzoring, nová media. Vzhledem k důležitosti tohoto prvku marketingového mixu se jím budeme podrobně zabývat v následující kapitole. 3.1. Marketingové a komerční komunikace Propagace, čili marketingové a komerční komunikace, zahrnují veškeré aktivity podniku, jejichž prostřednictvím podnik informuje spotřebitele o zboží a službách (dále jen produkt). Zjednodušeně ho můžeme také nazývat komunikačním mixem. My si detailně zanalyzujeme nástroje, které máme k dispozici, a to podle paní Vysekalové 1 Reklama Podpora prodeje Práce s veřejností 1

VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. Vyd., s.17

17

Přímý marketing Sponzoring Nová média Sociální sítě Jak se tyto nástroje dělí, záleží na interpretaci marketingového odborníka. Například Phillip Kotler řadí do nástrojů komerčních komunikací reklamu, osobní prodej, public relations a přímý prodej. Paní Jahodová spolu s paní Přikrylovou 2 zas uvádějí reklamu, public relations, přímý prodej a sponzoring. My se budeme i přesto věnovat nástrojům, které uvedla paní Vysekalová ve své knize Reklama, jak dělat reklamu. A to z důvodu, že nová média a sociální sítě představují dnešní době mocný nástroj. Reklama Reklama je definovaná jako placená, neosobní komunikace formou různých médií, která je zadávána podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi nebo osobami, které jsou právě identifikovány ve formě reklamního sdělení, které má za cíl přesvědčit a podnítit koupi ze strany spotřebitele. Nemusí se ovšem jednat jen o případ koupě. Reklama může také mít za úkol propagovat ideologii, filozofickou myšlenku předkládanou určité cílové skupině. Do reklamy spadají tiskoviny, rozhlasová a televizní reklama, billboardy, audiovizuální snímky a také reklama v nových médiích jako je internet, kde v současné době dochází k velkému vývoji, kdy se propojuje se sponzoringem a dalšímy nástroji. Podpora prodeje Podpora prodeje neboli sales promotion má za úkol v krátkém časovém úseku vyvolat touhu spotřebitele si koupit určitý produkt. Spotřebitel je na krátkou chvíli obdarován například slevovým kuponem, který musí do nějaké doby využít. Může se ale také jednat o vzorky zdarma (například v časopise nebo při určité výši zakoupeného zboží). 2

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd., s. 42

18

Práce s veřejností Práce s veřejností neboli public relations vytváří dobrou pověst podniku, kterou si získá zákazníky a dobrou pozici na trhu. Tento nástroj má své komunikační cesty a jsou v různě podávány, protože záleží na interpretaci odborníka. Zde bych ráda uvedla za prvé funkce, které zastává PR management a cesty, kterými se PR projevuje. Uvedeme si ty, o kterých píše pan Kotler3 Funkce, které zaměstnanci PR vykonávají: Vztahy s tiskem – Představování novinek a informací v co nejlepším světle Propagace produktu – Sponzoring usilující o představení specifického produktu Firemní komunikace – Podpora porozumění firmě prostřednictvím vnitřních a vnějších komunikací Lobování – Jednání s politiky a tvůrci zákona o prosazení svých vlastních zájmů Poradenství – Poradenský management ve veřejných záležitostech, firemního vzhledu, pozice firmy v dobrých, ale i ve zlých časech Cesty projevu PR: Publikace - Zveřejňování materiálu k dosáhnutí a ovlivnění cílových trhů. Patří sem výroční zpráv, brožury, články, firemní časopisy a audiovizuální materiály. Události – Za cílem upozornit na nové produkty, či jiné firemní činnosti firmy pořádají tiskové konference, veletrhy, výstavy, semináře, cesty nebo soutěže. Sponzoring – Formou sponzorování například sportovních nebo kulturních akcí může firma propagovat své značky. Zprávy – Zprávy o podniku, jeho zaměstnancích a výrobcích v médiích. 3

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 14th [ed.]., s. 527 19

Projevy – Projevy na tiskových konferencích, projevy na obchodních setkáních (např. retail summit). Služby veřejnosti – Pomocí příspěvků na charitu a další dobročinné účely firma vytváří dobré jméno. Identifikační média – Firmy potřebují vizuální identitu, kterou spotřebitel hned pozná. Patří sem tiskoviny, uniformy, budovy, loga, vizitky, obchodní formuláře,

Přímý marketing Přímý marketing neboli direct marketing se dokáže více zaměřit na urřitý segment spotřebitelů. Pracuje s databázemi klientů nebo i potencionálních klientů. Využívá se zde telemarketing, časopisy, katalogy, teleshopping, mobilní marketing, e-mailing nebo direct mailing. Direct mailing znamená předávání dělení pomocí poštovních či kurýrních zásilek. Sponzoring Prostřednictvím sponzoringu má firma možnost se zviditelnit. Sponzoring pracuje na formě protislužby, kdy firma finančními nebo věcnými prostředky podpoří urřitou událost a tím dosáhne marketingového cíle – zviditelnění, protože tam bude mít například vyvěšené logo. Tento nástroj je věšinou soustředěn na kulturních, sportovních nebo sociálních oblastech. Nová média Moderní doba nám přináší nové formy propagace, které pravděpodobně v budoucnu změní celý komunikační mix. Rozhodně si zde můžeme zmínit internet, který dnes využívá celý svět a polovina z uživatelů je na něm závislá, ať už je to důležitý nástroj k jejich profesi nebo jej používají pro zábavu a nebo pro vyhledávání informací. Internet tedy poskytuje prostor pro formy reklamy jako jsou bannery, což jsou tzv. proužkové reklamy, které slouží k prezentaci firmy. S internetem se také usnadnila komunikace, což představuje forma newsletterů, to znamená zasílání novinek v podniku, akční nabídky, slevy apod. Bohužel 20

existují také spamy, což znamená nevyžádanou poštu, která často obsahuje i viry. Internetový marketing nejsou ovšem jen bannery a e-mailing. Máme tu i SEO, PPC, reklamní spoty, sociální sítě. SEO (search engine optimaziation) znamená, že určité webové stránky vyskakují ve vyhledávači na prvních pozicích místo na třetí straně. Tím pádem se zvýší návštěvnost a posílí pozici značky. PPC (pay per click) nebolí platba za liknutí znamená, že firma neplatí agentuře, u které si službu zaplatí (sklik, adFox, Google AdWords,..) za zobrazení vlastních webových stránek, nýbrž za kliknutí na reklamu. Je to jedna z nejvyužívanějších forem marketingu na internetu. Dále internet nabízí reklamy, které jsou ve formě krátkých reklamních spotů a vyskakují na uživatele před tím, než se jim spustí videoklip na určitém serveru. To, že spotřebitele reklama docede až k internetovým stránkám určitého podniku ještě nestačí k zakoupení produktu. Internetové stránky musí být přehlední, snadné k orientaci v obsahu, zaujmout, podávat pravdivé informace o nabízených produktech a něčím nápadité. Něměly by být datově příliž veliké, aby byly dostupné co širší škále uživatelů s různou rychlostí připojení. Sociální sítě Ač se sociální sítě dají řadit do nástrojů nových médií, paní Vysekalová 4 je ve své knize zmínila jako samostatný komerční nástroj. Je to pravděpodobně proto, protože sociální sítě prošly po 4. únoru 2004 obrovským vývojem a v dnešní době jsou masivně využívány bez ohledu na věk uživatele. Proč je datum 4. února 2004 tak důležité? Je to díky tomu, že v tento den byla devatenásctiletým Markem Zuckerbergem založena sociální síť jménem Facebook. Z počátku byla sice otevřena jen pro jeho spolužáky, ale od roku 2006 byla už zpřístupněna široké veřejnosti. Již v roce 2012 ji používalo více než jeden bilion uživatelů5. Dnes tedy tuto sociální síť používá skoro celý svět. Máme tu i jiné sociální sítě, které jsou využívány dosti podobně. Je to například Twitter, Google+ a tak dále. Můžeme si představit, jak snadné je propagovat svoji firmu přes takovou sociální síť jako je Facebook, která má cestu, jak inzerovat zadarmo. Jednoduše si podnik založí na sociální síti profil, jehož prostřednictvím komunikuje s lidmi, kteří ho označí jako „to se mi líbí“. To mohou vidět jejich přátelé a je tu velká pravděpodobnost, že se na stránky podniku podívají ze zvědavosti také. Nyní se zde vyskytuje i forma sponzorované reklamy, za kterou se platí a která se liší v tom, že naskakuje na uživatelově stránce. Formou sociálních sítí se také dají snadno propagovat různé události, soutěže, charitativní sbírky.

4

VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd., s.18

5

www.facebook.com

21

4.0.

Psychologie reklamy

Cílem této kapitoly je porozumět lidským smyslům jako je zrak, psychologické vnímání barev, chuť, zvuk, čich, hmat, ale také emocím, které jsou podstatné pro vnímání reklamy samotné. Tomu, kdy si spotřebitel snáze uloží do paměti sledovaný objekt a volby nejlepších pozic pro umístění reklamy. Dnes existují odborné firmy, které se zabývají výzkumem spotřebitelského chování. Sledují se postupy, které spotřebitele motivují ke koupi produktu nebo minimálně k upoutání jeho pozornosti. Jeden z prostředků takových výzkumů je neuroscience. Jedná se o snímání reakcí mozku a tím získání možnoti nahlédnout do podvědomí spotřebitele. V České republice se mu věnuje firma Constat research s.r.o.. Výsledkem je zjistění mozkových reakcí, kterých si ani sám spotřebitel není vědom. Výstupem výzkumu může znamenat, že firma bude vědět na co se zaměřit u cílové skupiny. Příkladem si můžeme uvést reklamu firmy Nesspresso, kde účinkuje šarmantní herec George Clooney. Při výzkumu byl tedy aplikován neuroscience, který zvýšenou aktivitu, tedy pozornost, mozku signalizoval zeleně a části bez zvýšené pozornosti modře. V případě žen se aktivita mozku zvýšila kdykoli, kdy se pan Clooney ukázal v záběru a v závěrečném střihu, kdy padá kapka do kávy. V případě mužů se objevil zelený signál jen v případě padající kapky do kávy. Dalším nástrojem pro výzkum spotřebitelského chování je eye tracking, což si můžeme přeložit jako sledování očí. Jedná se tedy o techlologii, která sleduje oční pohyb. I tomuto výzkumu se věnuje firma Constat research s.r.o.. Jejími výstupy můžeme zjistit, co spotřebitele nejvíce zaujalo, na co se v obsahu zaměřil nejdříve, na co později nebo na co vůbec. Můžeme tímto způsobem také zjistit nad čím se spotřebitel pohledem zachytil. Na výsledné práci poté často postačí pouhé změnění kompozice a spotřebitelova pozornost se může zvýšit.

22

4.1. Psychologické vnímání barev

Reklama je vnímána smysly, které člověk vlastní. Jedním z klíčových smyslů, na které se reklama zaměřuje, je zrak. Lidské oko vnímá reklamu v televizi, na internetu, v kinech, na videích, v tiskovinách (noviny, časopisy), venkovní reklamu (čili billboardy) nebo letákovou. Přístup člověka k preferecenci barvy je velmi individuální. Obecně ovšem můžeme říci, jaké emoce a pocity různé barvy a jejich kombinace v diváku vyvolávají. Tmavě červená barva Tmavě červená barva již nepůsobí tak agresivně jako červená klasická. Stále si zachovává svoji vznešenost, ale působí klidněji, umírněněji. Také se obecně považuje za barvu spravedlnosti. Červená Červená barva je barvou vzrušení, energie, impozantnosti, síly. Lidé si červenou barvu spojují s láskou, ohněm. Tato barva také povzbuzuje chuť k jídlu a má afrodiziakální účinky, povzbuzuje agrasivní chování. Z psychologického výzkumu vyplynulo, že tuto bavu mají v oblibě lidé seběvědomí, vnitřně silní, energičtí. Růžová barva Jemnost, lehkost, sladkost. To jsou slova, která tuto barvu perfektně vystihují. Je zcela neagresivní a divák při pohledu na ní cítí uklidnění a svěžest. Oranžová barva Tato barva vytváří pocity štěstí, radosti a slavnostního očekávání. Je nejčastěji spojena s mandarinkami nebo pomeranči. Tmavě modrá barva Po ztmavení základní modré barvy nám vznikne tmavě modrá, která v lidech vyvolává pocity míru, harmonie. Modrá barva. Modrá barva je zástupcem důvěry, věrnosti, tradice, matriarchátu a oddanosti. Světle modrá barva Vzdušná světle modrá barva je jednou z nejoblíbenějších barev. Jedná se o barvu, která vyvolává radost, není nároková a pro jeji pozitivnost si ji často rodiče volí pro prostory určené pro jejich děti. 23

Zelenomodrá barva Tmavá zelenomodrá barva vyvolává pocity zavřenosti, tajemna a hrdost. Světlý tón této barvy uzavřenost zmírňuje a je často používán v lékařství, protože vyjadřije pocit čistoty, hygieny. Fialová barva Pod fialovou barvou se skrývají tajemství, která vyvolávají nejistotu nebo znepokojení. Vyvolává mimo to i pokoru a uvědomění. Obecně si fialovou barvu volí nepříliš inteligentní lidé, zatímco lidé se velmi stojící si za vlastní pravdou i odmítají. Zelená barva Příroda, klid, čistota, jistota, naděje, ekologie. Zelená barva je často užívána ve zdravotnictví z důvodů psychické podpory pacitentů. Lidé, kteří volí odstíny zelené v tmavých tónech jsou na sebe často vemi přísní. Čistou volí lidé nepříliš otevření novým podnětům, mají rádi jistotu. Žlutá barva Slunce, které je jedním ze zdrojů života na zemi je vyjadřováno ve žluté barvě. Proto tato barva na lidi působí energicky, živě, povzbudivě a osvobodivě. Zklamaní lidé se k této barvě staví zády. Hnědá barva S touto barvou je spojován domov, půda, tradice. Vyjadřuje také eleganci a důležitost. Vyhledávají ji lidé, kteří touží po odpočinku. Šedá barva Šedá barva zmírňuje barvy, které jsou vedle ní. Snižuje aktivitu, a naopak zvyšuje nechuť k práci. Bílá barva Bílá barva je symbolem čistoty, chladu nevinnosti, možnosti nového začátku. K bílé barvě je dvojí přístup. Jeden, který má naše kultura je ten, kdy se nevěsta odívá do bílého šatu a je to obecně považováno za událost veselou. A druhý, který uchovává východní kultura, je takový, že se lidé do bílé barvy odívají na pohřbech. Černá barva Pro černou barvu, která je protipólem bílé, je signaturní vlastností smutek, deprese a smrt. Lidé, kteří mají v oblibě černou barvu, jsou více citliví a jsou rádi obklopeni jakýmsi tajemnem.

24

Pro kombinování barev platí určitá pravidla, která by se měla dodržovat. Uvedeme si pravida, která uvedla ve své knize paní Vysekalová 6. Pravidlo tón v tónu je založeno na tom, že se kombinují sousední barvy, případně kombinace ob jedno pole; Pravidlo jedné čtvrtiny doporučuje kombinovat barvy, nalézající se v jakkoliv otevřené čtvrtině barevného kruhu; Pravidlo kontrastu doporučuje kombinovat přesně protilehlé barvy, tedy barvy kontrastní. Neměly by být použity rovnoměrně, jedna z nich by měla dominovat, druhá být doplňkem. Obrázek 3 – barevný kruh

Zdroj: www.realcolorwheel.com/

4.2. Čichové, chuťové, sluchové a hmatové vnímání Čichové vnímání je jen zřídka v martketingu využíváno. Je to pravděpodobně pro jeho nákladnost, která je vyšší nežli forma vizuální nebo audiovizuální. Marketing zaměřený na čich můžeme vidět v podobě vzorků parfémů, které jsou přiložené u časopisů, katalogů a nebo nám je věnují v parfumerii jako dárek za určitou útratu peněz. Také si jej ovšem 6

VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. 2. rozš. a aktualiz. Vyd., s. 77

25

můžeme všimnout v obchodě s oblečením s názvem Abercrombie&Fitch, kde můžeme cítit signaturní vůni této firmy. Po zakoupení oblečení má spotřebitel na sobě stále patrnou vrstvu vůně tohoto obchodu, a tak když mineme někoho, kdo jej zná a ucítí tuto specifickou vůni, je velká pravděpodobnost, že tím bude motivován k návštěvě nebo koupi značky. Chuťové vnímání v marketingu má poměrně široké využití. Ať se jedná o ochutnávky v místě prodeje, vzorky polévek v časopisech nebo sladkostíi v podobě bonbonů na pobočce banky, hotelové recepci a tak dále. Ač si to tolik neuvědomujeme, reklama má na nás vliv i po stránce sluchové. Osobně bych právě zde nejvíce poukázala na rčení, že špatná reklama je také reklama. V rádiích či televizi jsou reklamy, které jsou častokrát dabované vysokými tóny a plné entuziasmů, které mohou docílit masové nenávisti dané reklamy. Mince má v tomto případě ovšem dvě strany. Díky nepříjemným zvukům, které se každých dvacet minut opakují, máme sice tendence televizi nebo rádio vypnout a nadáváme na ně spolu s našimi přáteli, ale na druhou stranu si rozhodně zapamatujeme jméno firmy, na kterou je reklama zaměřená a víme o produktech, které firma nabízí. Zároveň pomáháme i k šíření reklamy, protože pokud někdo z našeho okolí měl to štěstí a ještě ji na rozdíl od nás neslyšel, je velká pravděpodobnost, že to dobrovolně udělá, poté co mu o ní povíme. Tento fakt má mnoho společného s problematikou pronikání do spotřebiletovy paměti. Hmatový smysl reklama využívá v katalozích v případě, kdy jsou přiloženy vzorky, ale také běžných obchodech, kdy se spotřebitel může rozhodnout na základě struktury obalu. Tím je dán spotřebiteli lepší přehled a možnost s výběrem. 4.3. Emoce a paměť Nedá se zoběcnit emoce, při kterých má spotřebitel tendence nakupovat. Může se jednat o koupi na základě hladu, žízně pohlavního pudu, radosti, bezpečí, smutku, znechucení, závisti, potřeby a tak dále. Obecně ale můžeme říci, že nejčastěji se ovšem reklamní agentury pokouší o vyvolání emocí pozitivních, protože ty ve spotřebiteli vytvoří trvalý pocit bezpečí a vzpomínku na něco hezkého. Na každý pád je jasné, že reklama nemá ve své moci oslovit všechny spotřebitele na trhu, je tedy třeba přistoupit na segmentaci na určité cílové skupiny a tak se tedy rozhodnout, pro jakou oblast náš produkt bude vyvinut. Segmentací je možné lépe zapůsobit jak na emoce spotřebitele, tak i na jeho paměť. Naše paměť je rozdělována na krátkodobou a dlouhodobou. V krátkodobé paměti prosíváme právě získané informace do našeho mozku. Tímto sítem projdou pouze takové 26

informace, na které jsme přímo zaměřeni. Na rozdíl od toho v paměti dlouhodobé jsou uchovány zkušenosti, zážitky, vědomosti a vůbec vše, co získáváme průběhem života. Cílem reklamy je dostat se právě do oné dlouhodobé paměti. Pokud se totiž reklama dostane právě do tohoto druhu paměti, stačí už jen asociace a povědomé věci, které spotřebiteli pomohou se rozpomenout na firmu či produkt.

4.4. Umístění reklamy Umístění reklamy je důležitým bodem při propagaci výrobku. Pokud bude reklama umístěna nevhodně, kdy například divák nebude mít možnost si ji ani všimnout, budou to jen zbytečně investované peníze do reklamní kampaně. Proto si tu povíme něco o tom, jak a kde by měla být reklama umístěna, aby měla co nejlepší odezvu diváka. Inzerce – Neexistují konkrétní pravidla pro design inzerce, ale existují určité psychologické fakty, díky kterým víme kdy divák věnuje pozornost hlavnímu textu, a kdy jej jen letmo přeletí očima a nevěnuje mu pozornost. Pan Ogilvy 7 ve své knize tvrdí, že tituky, které jsou umístěny pod ilustrací, čte o deset procent více lidí než ty, které jsou umístěny právě nad ilustrací. Dále také tvrdí, že většina diváků si přečte spíše popisek pod ilustrací nežli samotný hlavní text, proto d,oporučuje do popisku zahrnout značku výrobku a poslání, které má předat. Stejně tak prvky jako typografie, v tomto případě tedy například zvýraznění iniciály v kombinaci s použitím patkového písma. Touto nepatrnou úpravou dostane inzerce nádech běžného novinového článku, a zaujme tak často více než inzerce vypadající jako každá jiná. Plakáty, billboardy – Plakáty a billboardy mají společná pravidla. Vzhledem k tomu, že musí upoutat rychle divákovu pozornost, aby si jich za chůze či jízdy vžimnul, zakládá se na upoutání pozornosti prostřednictvím ilustrace a také písma. Barvy musí být jasné a čisté a logo firmy dobře viditelné, aby si jej divák všiml. Ovšem pozor na ilustrace nebo text, který sice zaručeně upoutá pozornost a šokuje, ale může přitom ohrozit dopravní provoz a s ním i lidské životy. V městské hromadné dopravě jako je metro, tramvaj, autobus či vlak získáváme více prostoru pro text než napřiklad u billboardu. Konkrétně v případě metra, kam čeští mobilní operátoři ještě nedokázali natáhnout signál, je možnost aplikovat inzerci s delším textem. Cestující tyto texty uvítají, protože se díky nim zabaví než dojedou do cílové stanice. Propagační materiály v městské hromadné dopravě se spolu s materiály v 7

OGILVY, David. Ogilvy o reklamě. 3. vyd. Praha: Management Press, 2001, s.89

27

čekárnách, foyer hotelů, restaurací a podobně dají označit jako nový komunikační kanál, jehož průkopnicí je profesorka Diana Derval z Holandska. Wait marketing znamená ve volném překladu reklama při čekání. Nemusí se tady jednat jen o městskou hromadnou dopravu, ale i o čekárny u doktora, cityboard u lavičky na zastávce. Samozřejmě je stále důležité se držet pravidel jako například návaznosti na místo, kde inzerujeme. Takže se vyhneme propagaci cukráren v hale před ordinací výživového poradce.

28

5.0.

ANALYTICKÁ ČÁST

V analytické části provedeme rozbor Resortu Malevil spolu s jeho okolím a zákazníky. Z výsledků těchto rozborů budeme vycházet v návrhové části, kdy na jejich základě navrhneme konkrétní řešení k podobě propagace. Metodami k získání informací o výše vyjmenovných bodech nám byly pohovory s vedoucími jednotlivých úseků, statistická data podniku, dotazníkové šetření, které probíhalo od 23. března 2015 do 7. dubna 2015, odborná literatura a zkušenosti autorky s podnikem.

5.1 Resort Malevil a jeho okolí Resort Malevil se nachází v srdci Lužických hor. Je vzdálený pět kilometrů od německých hranic. České území nabízí mnoho atraktivních míst, která návštěvníkům nabízejí volnočasové aktivity a z toho důvodu se jim budeme podrobně věnovat. Lužické hory Lužické hory byly vyhlášeny jako chráněná krajinná oblast v roce 1976. Leží mezi Frýdlantským a Šluknovským výběžkem, zasahují také na území Německa, kde nesou odlišný název Žitavské hory, které byly vyhlášeny chráněnou krajinnou oblastí již roku 1958. Pro tuto oblast je typická malebná lužická architektura, která prožívá v současné době „probuzení“ po totalismu, který se bohužel zasloužil o chátrání valné většiny architektury původních německých obyvatel. Krom architektury se oblast může pyšnit přírodními klenoty. Dominantou je nejvyšší hora Luž a hned po ní Hvozd, který je i mezníkem mezi Německem a Čechami a v Německu nese název Hochwald (vrchol hora náleží Německu). Dále se zde nachází hory, Jedlová, Pěnkavčí vrch, Jezevčí vrch, Klíč, Studený vrch, Zlatý vrch. Můžeme zde navštívit i legendami opěvované Bílé kameny, ledovou jeskyni Naději a podobně. Jizerské hory Krásná krajina Jizerských hor je zasazena mezi Krkonoše a Lužické hory. Zasahují částečně na území Polska. Chráněná krajinná oblast zde byla vyhlášena roku 1968. Jejich nejvyšším bodem je Smrk a druhým nejvyšším je Jizera. Pro krajinu Jizerských hor jsou pravděpodobně nejtypičtější rašeliniště a déšť. Pro časté deštivé počasí jsou také nazývány 29

„nočníkem Evropy“.

V této části podrobně rozebereme pestrou škálu tipů na výlet, které se hostům Resortu Malevil v jeho okolí nabízejí. Díky tomu, že je Resort Malevil situován v blízké vzdálenosti od německých hranic, disponuje možností nabídnout návštěvníkům spestření pobytu o výlety za hranice. Návštěvníci ovšem nemusí jezdit daleko za hranice, aby si svůj pobyt zpestřili, protože Lužické hory a Jizerské hory také nabízejí velké množství možností, které mohou ve volném čase dělat. Liberec Liberec je krajským městem libereckého kraje. Nachází se zhruba třicet kilometrů od Resortu Malevil. Návštěvníci Liberce se mohou projít Zoologickou zahradou, která jako jediná na českém území vlastní vzácné bílé tygry. Zoo patří k nejstarším zoologickým zahradám ve střední Evropě. Nedaleko zoologické zahrady se nachází botanická zahrada. Botanická zahrada zde byl založena roku 1876, dnes je možné navštívit na ploše 2 600 metrů čtverečních největší skleníkový koplex v Čechách. Severočeské muzeum je rozhodně velmi zajímavým objektem, který je možný navštívit. Je tu k vidění historický vývoj uměleckých řemesel na Liberecku a v Evropě. Muzeum zároveň ukazuje přírodní krásy severních Čech. Je to nejstarší uměleckoprůmyslové muzeum v Čechách. V centru města stojí liberecká radnice, která je známou pro svoji podobu s radnicí ve Vídni. Byla postavena roku 1893 v novorenesančním slohu. Konají se v ní turistické prohlídky. V Liberci se nachází plavecký bazén, který je otevřený každý den, obahuje plavecký bazén, sauny, páry, vířivky, tobogány, protiproudy i dětské bazénky. Jeho konkurentem co se týče především dětských zákazníků je Centrum Babylon, které krom lunaparku, iq parku, nákunho mini městečka, pár kaváren a bowlingu vlastní i aquapark, kde je nespočet tobogánů, vírů, jeskyň, ale i wellness zázemí . Za prohlídku stojí i přehradní nádrž na Harcově, ke které se návštěvník dostane pohodlně i pěšky cestou od Severočeského muzea a zároveň si tak díky tomu prohlédne původní německé vily. Za dobré viditelnosti stojí za výlet i hora Ještěd na jejímž vrcholu se nachází televizní vysílač, u kterého es dá rozhlédnout po severních Čechách a kochat se čerstvým vzduchem. Návštěvník se k na vysílač může dostat buď lanovkou nebo pěšky. Pod vysílačem je lyžařská sjezdovka, která je v zimě hojně využívána.

30

Kryštofovo Údolí Na půli cesty mezi Jablonném v Podještědí se nachází malebná vesnička Kryštofovo Údolí, kde se nachází mnoho malebných chaloupek a je zde cítit snaha místních obyvatel o stálé zvelbování a péči památky a rozvoj turistického ruchu. Nachází se tu památky jako krásně zachovalý kostel svatého Kryštofa s překrásným dřevěným interiérem a oltářem, dále je zde kaple svatého Kryštofa. Návštěvníci si sem mohou udělat výlet za muzeem betlémů a taktéž v zimě za betlémem adventním. Velkou turistickou atrakcí je zde orloj, který byl původně nevzhlednou a starou trafostanicí, roku 2006 bylo vydáno stavební povolení a zároveň vznikl samotný orloj. Je osazen dvaadvaceti figurami vyřezanými ze dřeva. V rozích výklenků jsou svatá Barbora a svatý Kryštof, mezi nimi jsou hodiny a pod hodinami pohyblivý ponocný s trubkou, kterou signalizuje celou hodinu. Kryštofovo Údolí je velmi známé díky vysokému viaduktu, přes který přejíždí vlak. Grabštejn Nedaleko Hrádku nad Nisou se nachází hrad Grabštejn. Není jisté, kdy byl hrad vybudován, ale za vlády Přemysla Otakara II., ve druhé polovině 13. století jsou o něm zmínky. Je možné si vybrat ze tří prohlídkových okruhů. Nabízí se mnoho kulturních akcí po celou sezonu, pár jich je také mimosezonních. Konkrétně se jedná o adventní a vánoční prohlídky. Mimo tyto události je možné si hrad Grabštejn prohlédnout i po předchozí domluvě, ovšem jen ve skupinách nad deset lidí. Do hradního komplexu patří také park, který právě prochází rekonstrukcí pro jejho zvelebení.

Bílé kameny Výjímečnou přírodní památkou jsou Bílé kameny, jsou nazývány také Sloní skály či Sloní zadnice (tento název je více používán v jazyce místních obyvatel). Nachází se kousek od vesničky Jitrava. Jedná se o pískovcové skály, jež jsou díky větru a dešti zformovány do atypických tvarů, menších jeskyň a dutin, které připomínají stádo odpočívajících slonů. Díky dutinám zde panuje pověst o trpasličím lidu žijícím v těchto skalách. Poblíž Bílých kamenů se nachází zajímavá naučná stezka. Jablonné v Podještědí V tomto malém městečku vzdáleném od Resortu Malevil šest kilometrů, si hosté mohou prohlédnout baziliku svatého Vavřince a svaté Zdislavy, která se nachází poblíž jeho námětí. V katakombách baziliky se nachází lebka svaté Zdislavy, která byla hradní paní ze 31

zámku Lemberk a za svatou byla prohlášena, protože pomáhala chudým a nemocným. Zámek Lemberk je taktéž přístupný návštěvníkům, k dispozici je i prohlídka s průvodcem. Nedaleko Lemberka je Zdislavina studánka, která má údajně léčivé účinky a místní se k ní pravidelně chodí napít. V Jablonném je také možné navštívit lovecký zámeček, který byl vybudován roku 1737, je známý především díky datu 19. srpna 1813, kdy v něm jako v jediné budově na Českém území přespal samotný Napoleon Bonaparte. Na náměstí se nachází zachovalý morový sloup ze 16. století. Pokud návštěvníci budou mít chuť, pokochat se rozhledem na Jablonné v Podještědí, mohou se vydat do bývalého pivovaru, jehož součástí je v současnosti rozhledna, ze které je možné pozorovat také čapí hnízdo z ptačí perspektivy. Lada v Podještědí Zhruba čtyři kilometry od Resortu Malevil se nachází tato malá vesnička, která je zajímavá ukrajinskými a ruskými památníky a ruským hřbitov. Připomínají internační tábory z roku 1914, kdy tu byli drženi převážně Rusové (mimo Rusů zde byli vězněni Židé a Ukrajnci, Angličané nebo Italové). Počet zajatých přesáhl 10 000 lidí. Tábor byl sice za čtyři roky rozpuštěn, ale rok po rozpuštění s v něm bylo drženo díky ukrajinsko-polské válce skoro šest tisíc Ukrajinců. Tábor byl definitivně rozpuštěn až roku 1921. Jezevčí Vrch Kopec je vzdálený od samotného resortu zhruba pětset metrů. Vrchní partie kopce jsou chráněným územím. Je to hlavně kvůli dobře zachovalému lesu, kde je mnoho stromů typu javor, jasan, buk. Ve vykácených částech, které jsou zhruba v polovině kopce, je možné se rozhlédnout po okolí. V letních měsících je Jezevčí Vrch optimálním místem pro sběr hub. A procházky, které jsou zároveň jistým druhem terapie a to díky zpěvu ptactva a vůně lesa. Mařenice V Mařenicích je možné si prohlédnout mnoho krásných roubených chalup, které návštěvníkům přiblíží podobu obydlí obyvatel před sto lety. Nachází se pouhé tři kilometry od resortu, proto je optimálním bodem pro procházku po okolí. Uprostřed Mařenic stojí kostel svaté Máří Magdalénys hřbitovem vybudovaným v letech 1699-1714. Na kopci Kalvarie je možné navštívit obnovenou barokní kaplí.

32

Rybníky u Mařeniček Za Mařeničkami, které jsou vzdálené jeden kilometr od Mařenic, leží dva rybníky, které uvítají návštěvníci otrlejší, protože jsou hygienicky neošetřované. Tím blíže se ovšem plavec dostane do kontaktu s přírodou. Je to také oblíbené místo pro trénink jízdy na kajaku. Přehrada Naděje Další možností pro koupání je přehrada Naděje. Má krásnou modrozelenou vodu, která je celoročně velmi studená., ale čistá, otužilí jedinci si tedy mohou bez obav užít vodní radovánky. Horní Světlá Malebná víska ležící v kopci Luž, který je zároveň nejvyšším kopcem Lužických hor, je bohatá na staré roubené domky a pokud návštěvník vytrvá a vystoupá až nahoru, bude mít k dispozici výhled na Lužické i Žitavské hory. Na její východním svahu je možné si prohlédnout kameny s letopočty 1521 a 1657. Nový Bor Město Nový Bor ležící pod kopcem Klíč, je známé především svoji produkcí skla. V tomto městě je možnost prožít několik zážitků ve spojení s výrobou skla. Nachází se zde s touto tématikou sklářské muzeum nebo restaurace Ajeto, která nabízí vyjímečný zážitek, hosté se při obědě stanou svědky zrodu různých sklářských výrobků a to díky křišťálové stěně oddělující restauraci od sklářské hutě. Cennou historickou památkou Nového Boru je kostel Nanebevzetí Panny Marie. Je na náměstí na oválném půdorysu s vlastní věží, ve které se nachází zvon ze 17. století. Klíč 750 metrů vysoký kopec Klíč je další možností k nádhernému rozhledu po okolí Lužických hor. Ačkoli se v minulosti uvažovalo o postavení budovy na jeho vrcholu, plány zmařila druhá světová válka. Křížový Vrch Na Křížovém Vrchu, který je také nazýván Kalvárií, se nachází čtrnáct božích zastavení, které prošly velkou renovací. Jejich okolí není příliš udržováno. Na úpatí stojí kaple Božího Hrobu. 33

Sloup v Čechách V obci se nachází několik atraktivních míst. Jako největší je považován skalní hrad, který v dobách minulých poskytoval útočistě ve válečných dobách. Je zde stále zachovaná hladomorna. Místo je plně přístupné návštěvníkům. V nedaleké vzdálenosti od skalního hradu se nachází velmi zajímavé místo. Jedná se o jeskyni, ve které žil Samuel Görner a vyráběl v ní dalekohledy a brýle. V jeskyni se po něm dají najít zbytky vyrytého německého nápisu. Sloup je oblíbený taktéž pro jeho koupaliště, které je v letních měsících masově navštěvováno místními i turisty.

Žitavské hory V Žitavských horách, tedy v Německu, si návštěvníci mohou udělat výlet do mnoha pohraničínch vesniček a měst. Konkrétně pro hosty, kteří se ubytují na déle než týden to může být příjemným zpestřením pobytu. Jonsdorf Jonsdorf je lázeňským střediskem s řadou krásně upravených domů, což jen podrhuje precizní povahu německých obyvatel. Lázeňské středisko zde bylo vybudováno roku 1841 doktorem Karlem Linkem. Nachází se pod kopcem Hvozd a pískovcovými skalními útvary, které jsou nazývány Jeptiščí skály. Díky skalám se naskýtá možnost pro nadšence horolezeckého sportu, ať se jedná o zkušené lezce, či uplné začátečníky, protože tyto vlastní zajištěné cesty (neboli také feráty, z italštiny via ferrata), které umožňují velmi bezpečný horolezecký zážitek.Jonsdorf také nabízí zážitek formou Motýlího domu, který byl otevřen roku 2004. Návštěvník zde může spatřit exotické živočichy jako jsou ryby a různí obojživelníci, ale především motýli. Tvůrci Motýlího domu dbali o vytvoření co nejpřirozenějšího prostředí, aby se tak motýli cítily v bezpečí. V zimním období je tu možnost využití běžkařských tratí, kterými ostatně disponují celé Žitavské hory a jsou známy pro jejich kvalitu. Pro nadšence parních vláčků je zde úzkorozchodový vláček, který jezdí směr Zittau(Žitava)-Kurort Jonsdorf (Lázně Jonsdorf). Obec Oybin I tato obec je považována za lázeňské středisko díky tamní kvalitě ovzduší, které má pozitivní vliv pro lidské tělo. Pravděpodobně nejlákavějším objektem v obci je historický hrad Oybin, po kterém je také pojmenována. První zmínky o hradu Oybin jsou ve 13. 34

století. Ve 14 století jej nechal Karel IV. přestavět a navíc k němu nechal vybudovat klášter. Popularizace obce nastala po druhé světové válce, díky této popularitě zde byly vybudovány budovy, které úplně do prostředí nezapadají. I zde se návštěvníci mohou svézt parní lokomotivou, která má stejně jako ta v Jonsdorfu trasu Kurort Oybin (Lázně Oybin) – Zittau (Žitava). Pro návštěvníky je tu k dispozici návštěva muzea Žitavské úzkokolejky, Čertův mlýn, a po nedávném připojení Klimatických lázní Lückendorf, mohou v této obci navštívit i mnoho krásných vil, starou kovárnu z 18. století a nebo starou celnici. Grossschönau Obec unámá hlavně pro své půvabné vily a textilní tvorbu přináší náštěvníkům možnost plavání, a to jak v zimě nebo po období letní sezóny. Bazén se jmenuje Trixie park a nabízí velké množství aktivit pro každého člena rodiny. V tomto parku je venkovní i vnitřní plavecký bazén, který je dlouhý 25m, dětský bazén, protiproud, vířivky, parní lázeň, infračervená komora, wellness centrum, rybník s půjčovnou lodiček a občerstvení. Otevřeno je každý den. Zittau (Žitava) Město Žitava je největším městem v Lužických i Žitavských horách. První zmínky o Žitavě sahají do roku 1238. Návštěvníci si zde mohou prohlédnout vily v krásném architektonickém slohu, většina z nich je opravených. Nesmíme opomenout řadu krásných starých kostelů a klášterů jako jsou Weberkirch (Tkalcovský kostel), kostel svatého Kříže, Kostel Panny Marie, Špitální kostel svatého Jakuba, Klášterní kostel, na který navazují budovy františkánského kláštera, kde je v současné době muzeum. Ovšem nejstarší žitavskou světskou památkou je Salzhais neboli Solnice, byla postavena roku 1511. Mimo všechny tyto zajímavé budovy je možné v Žitavě spatřit květinové hodiny, krásné a zachovalé kašny nebo zvonkohru z míšeňského porcelánu. Waltersdorf Pro milovínky lyžování nabízí Waltersdorf na německé straně kopce Luž sjezdovku. Ve Waltersdorfu se nachází pomník věnovaný odsunutým sudetským Němcům, kteří museli po skončení druhé světové válce opustit své domovy a tímto hraničním městečkem procházeli dál do Německa . Na česko-německých hranicích zde stojí restaurace Rübezahlbaude a od ní je také možné dojít pěšky po turistické stezce zhruba za 30 minut do Jonsdorfu, do jeho již zmíněným Jeptiščím skalám.

35

Hochwald/Hvozd Na majestátní kopec Hvozd je možné si udělat krásnou tříhodinovou procházku. A ačkoli je to cesta víceméně pořád jen do kopce, naávštěvník je motivován odměnou, která na samotném vrcholu čeká. Odměnou je krásný výhled na Čechy i Německo, možnost volby mezi dvěmi restauračními zařízeními, z toho u jednoho stojí rozhledna, která vypadá jako přesná kopie rozhledny Jedlová.

6.0.

Analýza Resortu Malevil

V této kapitole se podrobně zaměříme na samotný Resort Malevil, tedy na jeho historii, prostory, ubytovací kapacity, sportovní a další aktivity, které nabízí. Resort Malevil je rodinný podnik ležící v srdci Lužických hor uprostřed krásné panenské přírody. Poskytuje tím optimální místo pro únik od každodenního stresu a ruchu města. Díky své lokalitě nabízí také příhodné místo pro ničím nerušené firemní team buildingy, rodinné oslavy, svatby, pobyty s dětmi. Vzhledem k velké nabídce aktivit Resortu Malevil se jimi budeme hlouběji zajímat v samostatné kapitole. 6.1. Historie Resortu Malevil Roku 1996 vznikly v hlavách majitelů myšlenky na založení malého rodinného podniku. Zároveň došlo k výběru cílového pozemku, první stavební plány a obdržení stavebního povolení, které vzhledem k rozlehlé chráněné krajinné oblasti v tomto kraji a všeobecně známé komplikovanosti s komunikací s úřady po celém světě, nebylo snadné získat. Listopadu roku 1997 došlo k položení prvního stavebního kamene. Již čtvrtého července byl podnik Ranč Malevil (Resort Malevil se zprvu jmenoval Ranč Malevil) slavnostně otevřen. Postaven byl tedy za pouhých šest měsíců. Podnik zahrnoval koňské stáje, restauraci a ubytovací kapacita byla deset pokojů. O dva roky později se zde poprvé konala, dnes již pravidelná, dražba kuriozit. Rok 2000 byl převratným pro budoucí vývoj 36

Ranče Malevil, a to díky započaté výstavbě devítijamkového golfového hřiště a cvičného golfového odpalště Hřiště bylo otevřeno o rok později. Mimo golfové hřiště se objekt rozšířil o lipovou alej, která od té doby umožňuje hostům přímou cestu do lesa a první ročník cyklistického závodu Malevil Cup . O dva roky později došlo k rozšíření ubytovací kapacity nad stájemi (dnes se místo stájí nachází bowling) o osm lůžek. Ve tentýž rok byla otevřena restaurace Back in Africa, byl vybudován rybník, jízdárna, obohacení celého objektu o africké sochy přivezené ze Zimbabwe . Roku 2003 byly v zadní části Ranče Malevil vybudované nové koňské stáje a z oněch původních vznikl výše zmíněný bowling. Následující rok přinesl mnoho nových budov. Otevřela se pizzerie Hout Bay, která je napojena na hlavní malevilskou restauraci a díky tomu došlo k rozšíření kuchyně, byly postaveny pět set metrů vzdálené sruby, adrenalinové lanové centrum, vybudovalo se dalších devět golfových jamek, které s původními devíti jamkami vytvořily golfovou osmnáctku v severních Čechách. V dubnu roku 2005 byl zrekonstruován pension Pražačka, a pension Vávrův Hrad a připojily se k rychle se rozrůstajícímu Ranči Malevil. Přesně o rok později byla otevřena malá zoologická zahrada. Roku 2008 byly vybudovány dva lesní apartmány. Díky zvýšenému zájmu firem o team buildingy, školení a velké spektrum oslav byla vytvořena místnost pro rauty, která je téže napojena na hlavní budovu. Od roku 2010 do současnosti proběhlo přejmenování Ranče Malevil na nové, dnes používané Resort Malevil. Rozšířena byla terasa hlavní restaurace, zrekonstruovaly se hotelové pokojé, vznikla botanická zahrada s unikátními vyřezávanými dřevěnými sochami. Postavily se čtyři Malevilské chalupy, wellness centrum, rozšířilo se technické zázemí (sklady pro provoz), karavanpark pro šest vozidel a přístavba salonu Salon de la Provence. Jak můžeme vidět z historického podniku Resortu Malevil, jedná se o podnik dynamicky se rozrůstající s viditelnou pílí inovovat a stále se rozvíjet. 6.2. Nabídka v Resortu Malevil V této části dokumentu se zacílíme na nabídku podniku. V jeho areálu se nachází velká řada možností aktivit pro mnoho skupin zákazníků a to od volnočasových aktivit přes nabídku konferenčních místností, team buildingových aktivit, sportů – ať klasických či adrenalinových po zprostředkování svatebních hostin a svateb samotných. Příležitostně se zde odehrávají koncerty. Pro návštěvníky se v areálu nachází malá Zoologická zahrada s mnoha druhy zvířat. Je zde 37

možné vidět zvířata od lam, pštrosů, poníků, koz kamerunských, mývalů až po exotické ptactvo a zvířata domácí. Po Zoologické zahradě jsou zde pro rodiny s dětmi k dispozici dětské hřiště, prohlídka afrických soch a botanické zahrady, petánquové hřiště, trampolíny, dětský koutek. Pro hotelové hosty je zde k dispozici venkovní bazén o délce dvanácti metrů. Rodičům zde v případě potřeby podik nabízí také možnost hlídání dětí. Malevil má rovněž velmi rozvinuté spotovní zázemí. K dispozici je zde po celý rok squash, bowling, ping pong, billiár. Dále je zde golfové hřiště spolu s tréninkovým odpalistěm, půjčení jízdních kol, jízda na koni, beach volleyball, dva tenisové kurty, badminton a petánque. Díky lokalitě je možné se oddat pěší turisice a jízdě na kole, v okolí je mnoho cyklistických stezek. Od roku 2000 se zde každoročně pořádá cyklistický závod Malevil Cup, který se vyvinul z původní malé Lužické padesátky s dvaceti závodníky, na mezinárodní maraton horských kol, který měl roku 2014 téměř dva tisíce závodníků. V hlavní budově se nachází nově vybudované wellness, které nabízí masérské služby (osm druhů masáží včetně masáže thajské) a dvě sauny – finská a bylinná. Pro firemní akce, kterým Resort Malevil zprostředkovává služby a prostory po celý rok, jsou k dispozici dvě konferenční místnosti s kapacitou dohromady pro sto osmdesát lidí. Mimo to zajišťují catering, nevšední zážitky (let balonem nebo helikoptérou, kasino, segway, a tak dále), lukostřelbu, golfovou akademii, tematické zážitky, adrenalinové sporty (lanové centrum, off-roadové vozy, firewalk a tak dále). Ze statistických materiálů podniku můžeme vidět nárůst zájmu o svatební obřady a oslavy, u kterých Malevil zajišťuje veškeré služby od hostiny s dekorací, přes fotografa až po večerní zábavu s možností dopravy svatebčanů do ubytovacích jednotek v blízkém okolí. Každou první sobotu v měsíci probíhá již tradiční dražba kuriozit, kde si návštěvníci v příjemné atmosféře mohou vydražit krásné starožitnosti.

V areálu se nachází tři již výše zmíněné restaurace. Hlavní restaurací je Restaurace Malevil, která je vydekorována starožitnými předměty, kostkovanými ubrusy, květinovou výzdobou a dominantním, funkčním krbem. Restaurace je kuřácká a přístupna všem návštěvníkům, ale zároveň je možné prostor zkomornit pro uzavřenou společnost. Otevírací doba je od osmé hodiny ranní do jedenácti. Kapacita restaurace je padesát pět míst (nyní se rotšiřuje hlavní restaurace o příštavbu Salon de la Provance, který kapacitu rozšíří o dalších padesát míst), venkovní terasa nabízí sedmdesát míst. Ke stálému jídelnímu lístku je zde speciální víkendové menu nesoucí název Malevil Live. 38

Další restaurací je Pizzeria Hout Bay, která je přístupná z hlavní restaurace a umožňuje zároveň průchod k venkovínmu ohništi, kde se na požádání pořádá pečení selat nebo krůt. Jídelní lístek je identický s Restaurací Malevil. Má kapacitu padesáti míst a je schopna poskytovat prostor pro uzavřenou společnost. Dekorována je taktéž starožitnostmi a květinovou výzdobou. Mimo zimní měsíce se v této části tradičním způsobem připravuje pizza. Naproti hlavní budově se nachází bowling, ve kterém je k dispozici bar s obsluhou pětačtyřicet míst k sezení a projekční plátno. Mimo hráčů bowlingu jej též uvítají lidé, kteří se chtějí zdržet déle než do jedenácté hodiny večerní. Třetí a zatím poslední vybudovanou restaurací je restaurace Back in Africa, která vznikla po návratu majitelů z cesty po africkém kontinentu. Z toho důvodu je vyzdobena africkými soškami, stylovým bambusovým nábytkem a fotografiemi z jejich cest. V současné době je k dispozici pro konferenční využití, svatby, firemní akce nebo golfovým turnajům. Restaurace poskytuje kapacitu pro osmdesát osob a její terasa padesát. Terasa restaurace poskytuje hostům nádherný výhed na golfové hřiště. Nachází se u ní venkovní gril, kde je možné péct selata a krůty. Co se týče ubytování, Resort Malevil nabízí celkem čtyřicet pět pokojů s maximální kapacitou pro sto padesát sedm osob. V hlavní budově se nachází dohromady devatenáct pokojů, z toho dva z nich apartmány. V docházkové vzdálenosti od hlavní budovy se nachází sruby, pět čtyřlůžkových a dva třílůžkové. V areálu srubů je možné grilovat a součástí vybavení je i kuchyňka. Zhruba osm set metrů od hlavní budovy leží Vávrův Hrad s celkovým počtem dvou dvojlůžkových pokojů a čtyř apartmánů, dvou společenských místnostií a parkoviště. Necelých osm set metrů směrem po silnici na Jablonné v Podještědí se nachází Pražačka s pěti dvojlůžkovými pokoji a čtyřmi apartmány, k dispozici je opět společenská místrnost a parkoviště. Nově otevřené Lužické Chalupy jsou dohromady čtyři, jsou vybudovány především pro delší pobyty, tudíž mají i kuchyni, grilovací kout, terasu a krásný výhled na golfovou jamku číslo osmnáct.

39

6.3. Právní forma a organizační struktura podniku Právní forma Resortu Malevil je společnost s ručením omezením. Vlastní jej firma Malevil s.r.o., v jejímž čele stojí jedna osoba, která je zároveň jednatelem.

Základními údaji o společnosti jsou:

•

Datum zápisu:

9. Prosince 1997

•

Obchodní firma:

Resort Malevil

•

Sídlo: Heřmanice v Podještědí 280, Jablonné v Podještědí, 471 25

•

Právní forma:

•

Jednatel:

•

IČ:

•

DIČ: CZ25029479

•

Předmět podnikání:

Společnost s ručením omezeným

ing. Michal Vávra

250 29 79

Chov koní, mul a koz Služby ubytovací Zemědělská činnost Zprostředkování služeb Zprostředkování obchodu Hostinská činnost Výroba, obchod a služby neuvedené v příohách 1 až 3 živnostenského zákona Zdroj: www.justice.cz

40

Organizační struktura Resortu Malevil je funkční. Funkční struktura je nejběžnější organizační strukturou ve středních podnicích, kdy za každý určitý úsek nese odpovědnost jeden nadřízený.

Schéma 1 nám zároveň přiblíží podobu funkční organizační struktury. Je vytvořeno na základě pracovních pozic v Resortu Malevil. Pod vedoucímí se nachází oblasti, spadající do jejich péče. Tedy například pod vedoucím restauračního a ubytovacího úseku jsou číšníci, kuchaři, uklízečky, recepční, a tak dále. Tento vedoucí zároveň odpovídá za celé oddělení, které má na starosti. Jednatel tedy předává pokyny nadřízenému oddělení, který má za úkol je vykonat, případně řešit konflikt. Schéma 1 – organizační struktura Resortu Malevil

Zdroj: vlastní zpracování

41

6.4. Dosavadní propagace Resortu Malevil

Podnik využívá ke své propagaci v současné době billboardy, které jsou dohromady tři. Dva u státní silnice, která se je vzdálená pět kilometrů a jeden, který se v brzké době objeví u Prahy. Zasílá pravidelně newslettery, které informují o chystaných změnách o golfovém hřišti a jeho událostech. Používá ke zvýhodnění pozice ve vyhledávačích Seznam a Google službu search engine optimalization, má částečnou aktivitu na sociální síti Facebook, kde má profil jak Královský Golf Club Malevil, tak Resort Malevil Bohužel jejich sociální síť Twitter byla naposledy aktualizována v září loňského roku a Google +. Vlastní internetové stránky s informacemi pro návštěvníky a propagačním videem, kde vystupuje pan Hanák, který na videu postupně odkrývá možnosti využití volného času v resortu. Vzhledem k ryhlému růstu podniku, tak video nezahrnuje zrenovované pokoje a některé atrakce, které vznikly až po jeho vytvoření. Podnik také zkusil prodej voucherů přes Slevomat.cz, což se neosvědčilo jako správný tah pro zvýšení klientely. Malevil využívá sponzoring, na společenských a sportnovních akcích nebo ve filmech, kdy výměnou za zprostředkování ubytování a veškerého potřebného zázemí pro filmový štáb , filmaři vloží firemní logo resortu do závěrečných titulků. Několikrát aplikoval komunikační nástroj PR (public relations), a to jak přes internetové stránky, tak prodtřednictvím tiskovin. Nyní započala i spolupráce s firmou MAKRO. Firma MAKRO je samoobslužný velkoobchod, který je k dispozici výhradně registrovaným zákazníkům. Z celkového počtu čtrnácti poboček jsou v osmi pobočkách bannery Resortu Malevil. Chystá se vylepení billboardu mladoboleslavské dálnici. Malevilské logo se také nachází každý měsíc v jejich newsletterech a brzy bude mít doporučení na jejich webových stránkách v rubrice „Kam za odpočinkem“.

42

6.5. Analýza zákazníků

K analýze zákazníků Resortu Malevil byla použita metoda pohovorů s vedoucími hotelového a golfového úseku, statictické údaje resortu a dotazníkové šetření, které probíhalo od 23. března 2015 do 7. dubna 2015. Pomocí obou těchto zdrojů zjistíme, kdy jej návštěvníci nejčastěji navštěvují, za jakým účelem tam nejčastěji jezdí, jak mají dlouhý pobyt a tak dále. Z těchto údajů vyplývá, že valnou většinu příjmů podniku tvoří firemní, tedy korporátní zákazníci. Nejvíce využívají jeho služby v období od jara do zimy, a to v té míře, že kapacity hotelu jsou víceméně neustále zaplněné. V období prosince ještě probíhají vánoční večírky. Hluchým bodem pro korporátní akce jsou měsíce leden, únor a březen. Individuální hosté dle interních statistických dat a dotazníkového šetření, resort navštěvují převážně v letních měsících. Mimo letní sezónu realizují návštěvu o svátcích, víkendech nebo prodloužených víkendech. Od loňského roku se rapidně zvýšil zájem o svatební obřady a hostiny i o svatební večírky. Velký zájem je zde o golfové hřiště, což taktéž dokazuje dotazníkové šetření. Stejně jako korporátní zákazníci, individuální hosté v zimním období moc nenavštěvují. Důvodem mohou být tendence k návštěvě větších lyžařských středisek, jelikož o sjezdovkách v blízkosti podniku většinou nevědí. Dalším důvodem může být nižší stav financí díky vánočním nákupům. Resort Malevil zakázal užívání pyrotechniky v jeho areálu s ohledem na zvířata, která na Malevilu žijí a hlučné pyrotechniky se bojí. To je další důvod proč individuální hosté volí jiné ubytování v čase silvestrovských oslav. Na dotazníkové šetření odpovědělo dohromady osmdesát šest respondentů. Dotazník byl vytvořen na internetových stránkách www.vyplnto.cz, a zveřejněn na sociální síti Facebook. Měl za úkol odhalit s kým, za jakým účelem, a které roční období k návštěvě preferují. Dále jsme získali vyhodnocení otázek zaměřených na vouchery a speciální balíčky.

43

Pohlaví Muž

45

Žena

41

26 – 35

32

0 - 25

29

36 – 50

14

51 a víc

11

Jaký je Váš věk?

S kým Resort Malevil většinou navštěvujete? Přátelé

33

Partner

20

Rodina s dětmi

16

Sám

11

Firemní akce

6

V jakém ročním období navštěvujete Resort Malevil nejradši? Léto

58

Jaro

13

Podzim

10

Zima

5

44

Za jakým účelem navštěvujete Resort Malevil? Aktivita

Počet hlasů

Golf

28

Rodinný pobyt

23

Wellness (rekreace, sport)

15

Bussiness

11

Jídlo

6

Dražba kuriozit

3

Jak jste se o Resortu Malevil dozvěděli? Doporučení přátel

57

Internet

14

Pracovní záležitosti

9

Billboard

6

Jak dlouhý je průměrně Váš pobyt? 1 - 2 dny

62

Prodloužený víkend

16

Déle než týden

5

Týden

3

Využili jste již za nějaké příležitosti v Resortu Malevil voucher? Ne

68

Ano

18

45

Koupili jste si někdy pobytový balíček, které Resort Malevil nabízí? Ne

62

Nevědel jsem, že jsou k dispozici

13

Ano

11

Zdroj: autorkou vytvořené dotazníkové šetření www.vyplnto.cz

Dotazníkové šetření nám odhalilo některé zajímavosti. Jednou z nich je způsob, jak se o Resortu Malevil zákazníci dozvěděli. I přes snahu podniku k propagaci přes SEO, internetové a nebo sociální stránky je stále na prvním místě doporučení přátel. Proto se budeme věnovat internetovým stránkám v kapitole návrhového řešení. Zároveň poměrně mnoho lidí neví o tom, že jsou k dispozici pobytové balíčky, to poukazuje na jejich nedostatečnou propagaci, což má opět spojitost s nízkým kontaktem firmy s jeho zákazníky. U dotazu v jakém ročním období hosté preferují návštěvu se potvrzuje, že hosté preferují léto, kdy jsou na Malevilu k dispozici všechny atrakce. Nejhůře vychází zima. Cílem cesty většiny respondentů je golfové hřiště a rodinné pobyty. Délka těchto pobytů je nejčastěji jeden až dva dny nebo prodloužený víkend.

46

7.0.

Návrhová část

V této části práce se zaměříme na chyby, které podnik ve své provozní či propagační činnosti dělá, a navrhneme její možnou podobu, která má větší potenciál na úspěch. Při navrhování budeme vycházet z faktů, které byly zmíněny v teoreticko-metodologické části tohoto dokumentu. Zároveň se budeme řídit výsledky dotazníkového šetření, osobními pohovory s vedoucími jednotlivých úseků a statistickými daty podniku.

Internetové stránky Resortu Malevil Internetové stránky jsou vizitkou podniku. V teoreticko-metodologické části jsme zmínili základní pravidla, která pro ně platí. Ať po stránce kompoziční, tak po stránce datové a designové. K malevilským stránkám má přístup několik lidí, kteří na ně mohou přidávat texty, fotografie i novinky. To je problém první. Jakoukoli věc tohoto rázu je nutné svěřit do rukou jedné osobě, aby se nepřekrývaly formy komunikace, byl jasný přehled co a kde se na serveru nachází a bylo tak možné provádět operativní změny bez sebemenších komplikací. Dalším problémem je grafický vzhled internetových stránek podniku. Stránky jsou nepřehledné, divákovo oko nemá možnost se zastavit na delší dobu na jednom objektu. Celé okno prohlížeče je neustále v pohybu díky automatickému posouvání fotografií, textu nebo barvě sloupců menu, které jsou jasně červené a zároveň bijící do očí. V horní i spodní části se nachází kontaktní telefonní čísla, loga sociálních sítí (pokaždé dvakrát, jelikož jedno slouží pro Resort Malevil a druhé pro Královský Golf Club Malevil). Stránky nepůsobí přehledně, spíše nesouměrně a nejednotně. Je potřeba vytvořit jiný vzhled internetových stránek, které návštěvníkovi zprostředkují rychlé a přehledné informace. Byl vytvořen návrh na novou podobu stránek. V návrhu se záhlaví nachází logo podniku, které je je dominantou. Na stránkách se nachází políčko REZERVACE, které automaticky převede návštěvníka na výběr pokoje. Pod fotografií je úvodní text o samotém resortu, který informuje o lokalitě, pod textem se nachází kulaté forografie, provázené textem o posledních novinkách. Na pravo od nich jsou ukotveny odkazy na stránky na sociálních sítích a kontakt na malevilskou recepci. 47

Obrázek 4 – Současná podoba internetových stránek Resortu Malevil

Zdroj: www.malevil.cz Obrázek 5 – návrh podoby internetových stránek Resortu Malevil

Zdroj: vlastní zpracování 48

Sociální sítě Stránky na sociální síti Facebook má podnik dohromady dvě. Jedna nese název Resort Malevil a druhá Královský Golf Club Malevil. Má je na starosti jeden člověk, který je zároveň vedoucím úseku golfového hřiště. Na stránce golfového hřiště probíhá aktivní komunikace s lidmi, která vytváří přátelskou atmosféru a informuje o stavu hřiště, turnajích a dalších novinkách, které se tam odehrávají. To se ovšem nedá říci o stránkách Resortu Malevil. Aktualizovány jsou nepravidelně, povětšinou jen jednou za dva měsíce. Ke zlepšení povede práce na komunikaci vedoucího golfového hřiště s vedoucím hotelového a restauračního úseku, nebo předáním odpovědnosti za tyto stránky jedné osobě, nejlépe vedoucímu hotelového a restauračního úseku, který má o novinkách týkajících se jeho úseku větší přehled a nemusí je tak přeposílat či tlumočit někomu dalšímu. Ke zdokonalení kontaktu s lidmi povede pravidelné přidávání příspěvků na stránky, aktuální menu MALEVIL LIVE, které je svěží obměnou stálého jídelního lístku, informovat hosty o zahájení nabídky pizzy nebo nadcházejících událostech, které se na Malevilu chystají. Touto cestou lze připomenout nabídku balíčků, které Malevil začal uvádět v nabídce koncem měsíce leden. Stále jejich existence není příliš známa v povědomí lidí.

Cena Podnik je orientován především na pražskou, německou, firemní a golfovou klientelu. Díky tomu jsou ceny za ubytování a služby poměrně vysoké. V období od 1. ledna do 31. března 2015 byla cena za dvoulůžkový pokoj, která zahrnovala i ubytovací a rekreační poplatek a daň z přidané hodnoty, 1 169,-Kč. Tato cena je vzhledem k lokalitě poněkud vysoká a proto je pravděpodobné, že lidé zvolí ubytování za stejnou cenu v lyžařském středisku, kde mají sjezdovku přímo před domem. Zmírnění cen je na místě především v zimním období, kdy má podnik problém s návštěvností. Aktivity V propagačních materiálech je důležité zmínit nabídku aktivit v zimním období, které jsou hostům k dispozici. Sjezdovku v nedalekém Waltersdorfu, možnosti využití squashového hřiště, wellness centra, ping-pongu nebo romantické procházce do zasněženého okolí. Pozornost návštěvníků je možné získat konáním různých akcí k příložitostem jako je Masopust, který si stále uchovává svoji popularitu. Další možností je pořádání občasných koncertů, které se zde v minulosti děly. 49

V úvodu práce jsou stanoveny dvě hypotézy 1.

Resort Malevil je znám v povědomí zájemců o ubytování.

2.

V nabídce služeb a jejich cenových relacích není třeba cokoliv měnit

Po průzkumu, který byl proveden prostřednictvím dotazníkového šetření, statistických dat firmy a pohovorů s vedoucími jednotlivých úseků, můžeme potvrdit první hypotézu, tedy že podnik je velmi znám v povědomí zájemců o ubytování. Lidé v Praze a okolí o podniku mluví, pozitivně, a to často ve spojení s golfovým hřištěm. Druhá hypotéza prokázána nebyla. Říká, že v nabídce služeb a jejich cenových relacích není třeba cokoliv měnit. Pokud chce podnik zvýšit zisky v zimním období, musí mu přizpůsobit ceny služeb od ubytování po jízdu na koni. A jít se sazbami za služby o něco níže než v současnosti. Potvrzuje to dotazníkové šetření, které nám ukázalo, nízkou návštěvnost na podzim a především v zimě. Dále nám k tomuto zjištění přispěla metoda pohovorů s vedoucími jednotlivých úseků.

50

8.0.

Závěr

Cílem bakalářské práce bylo navrhnout reklamní kampaň Resortu Malevil. Po proniknutí do prostředí Resortu Malevil, jsme zjistili, že podnik již vlastní reklamní kampaň má. Hlavním zaměřením tedy byla změna týkající se grafického vzhledu a obsahu informací v propagačních materiálech. Poukázali jsme také na nedostatky současné reklamní kampaně podniku. Díky hlubšímu poznání podniku jsme zároveň zjistili, že cenová relace, za kterou jsou služby nabízeny, je příliš vysoká, a to hlavně v kritických měsících, které jsou pro Lužické hory typické. Jedná se především o měsíce leden, únor a březen. V návrhové části jsme doporučili snížit cenu v tomto období o něco více v návaznosti na nízký počet návštěvníků. Také je nutné se více zaměřit na občasné události jako jsou například oslavy Masopustu nebo pořádat malé koncerty, které se v Resortu Malevil, které v minulosti pořádaly. V této bakalářské práci vyšlo najevo, že i podnik, který bez větších problémů funguje nepřetržitě celých sedmnáct let, není bez nedostatků. Samotné internetové stránky Resortu Malevil jsou nepřehledné a nevyhovující pro snadné a rychlé předání informací. Sociální sítě podniku jsou neaktualizované a nejsou svěřeny do rukou osoby s přímým kontaktem s informacemi, které mají být lidem sdělovány. To poukazuje zároveň na nedostatečnou či nekvalitní komunikaci mezi zaměstnanci. Cenová relace za nabízené služby je až moc vysoká a může odrazovat potencionální zákazníky. Posledním zjištěným bodem je nedostatečná inovace v oblasti zimních aktivit pro hosty. Podnik neupozorňuje na možnosti volnočasových aktivit v zimních měsících natolik, aby svoji nabídkou zaujal. Při tvorbě této práce se autorka potýkala s problémy především v teoreticko-metodologické části, konkrétně v kapitole historického vývoje reklamy. Nenašla mnoho knih s uceleným obsahem o historii, pátrala tedy převážně po informacích formou českých a zahraničních internetových stránek. Je překvapující, že nejsou snadno k dostání publikace o vývoji reklamy, přestože oblast reklamy zažívá na našem území velký rozkvět.

51

Teoreticko-metodologická část práce začíná historickým vývojem reklamy, důvodem je přiblížení čtenáři kam až historie reklamy sahá. V této části dokumentu jsme se také věnovali marketingovému mixu, na který navazuje samostatná kapitola jednoho z jeho nástrojů a tím je propagace, kde jsou podrobně rozebírány komunikační nástroje, které je možné k propagaci využít. Poslední velkou kapitolou je psychologie reklamy, kde jsou uvedena určitá psychologická pravidla, která platí například pro umístění billboardů a plakátů. Dále se zde nachází rozbor působení barev na člověka a spojistost každého lidského smyslu s reklamou. Na začátku analytické části je rozebráno okolí Resortu Malevil pro snažší utvoření představy o atmosféře v podniku a možných aktivitách v jeho blízkosti. Také je zde analyzován samotný podnik, jeho nabídka a prostory. Dotazníkovým šetřením a statistickými údaji podniku byly zjištěny preference zákazníků, jakým způsobem se o podniku dozvěděli a jaká je délka jejich pobytu.

Propagace je a bude jedním z hlavních prostředků, jejichž pomocí se produkt prodává. Je proto důležité jí věnovat velkou pozornost a nezanedbávat ji.

52

Literatura

BESTA, Tomáš a kolektiv autorů. Lužické a Žitavské hory: Průvodce. 2003. vyd. Jablonné v Podještědí, 2003. CARLSON, Nicolas. At last- The full story of how Facebook was founded. At last- The full story of how Facebook was founded [online]. 2010, 5.3. [cit. 2015-04-12]. Dostupné z: http://www.businessinsider.com/how-facebook-was-founded-2010-3?op=1 DERVAL, Diana. Wait marketing: communicate at the right moment at the right place. Amsterdam: Derval Research, c2007, 242 p. ISBN 9789081184014. KLOUČKOVÁ, Ing. Hana. Odhalená tajemství lidského podvědomí. Odhalená tajemství lidského podvědomí. 2011, roč. 2011, 7-8. Development of the poster. Development of the poster [online]. [cit. 2015-04-12]. Dostupné z: http://www.designishistory.com/1850/posters/ KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 14th [ed.]. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall, c2012, xxii, 657, [127] p. ISBN 0132102927. MEDIA

GURU.

Mediální

slovník

[online].

[cit.

2015-04-13].

Dostupné

z:

http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/ WALTER, Petr. Cvikov 650 let. Praha: Maroli, 2002, 145 s., [12] s. obr. příl. ISBN 808645309x. ŘEHÁČEK, Marek. Lužické a Žitavské hory: průvodce po krajině a jejích náladách. Vyd. 1. Liberec: Kalendář Liberecka, 2011, 319 s. ISBN 9788087213094. PODHORSKÝ, Marek. Liberecký kraj. 1. vyd. v českém jazyce. Praha: Freytag & Berndt, 2002, 109 s. Průvodce na cesty Českou republikou. ISBN 8073160323.

53

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 9788024736228.

PINCAS, Stéphane a Marc LOISEAU. Dějiny reklamy. V Praze: Slovart, 2009, 336 s. ISBN 9788073912666. KRUPKA, Jaroslav. Česká reklama: od pana Vajíčka po falešné soby. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2012, 264 s. ISBN 9788026500469. OGILVY, David. Ogilvy o reklamě. 3. vyd. Praha: Management Press, 2001, 223 s. ISBN 8072610473. VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. 2. rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2002, 264 s. Expert (Grada). ISBN 8024704021. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 9788024734927. Hrad Grabštějn [online]. 2015 [cit. 2015-04-13]. Dostupné z: http://www.hradgrabstejn.cz/park/

54