VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Bc. Kateřina Severýnová

Standardizace ubytovacích zařízení pro segment rodiny s dětmi

Diplomová práce

2016

Standardizace ubytovacích zařízení pro segment rodiny s dětmi

Diplomová práce

Bc. Kateřina Severýnová

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra marketingu

Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2016-11-24 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected]

Praha 2016

Master’s Dissertation

Standardization of accommodation facilities for families with children

Bc. Kateřina Severýnová

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of marketing

Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Date of Submission: 2016-11-24 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2016

P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Standardizace ubytovacích zařízení pro segment rodiny s dětmi zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

Bc. Kateřina Severýnová

V Praze dne 22.11.2016

Na tomto místě bych velice ráda poděkovala paní doc. Ing. Dagmar Jakubíkové, Ph.D. za její cenné rady a připomínky, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce. Dále bych chtěla vyjádřit poděkování své rodině – rodičům, kteří mě po celý život vedli k poctivé práci a vzbuzovali ve mně touhu po studiu, a především svému manželovi Mgr. Vojtěchu Severýnovi, který mi byl, je a věřím, že vždy bude, oporou nejen při studiu ale i v soukromém životě.

Abstrakt SEVERÝNOVÁ, Kateřina. Standardizace ubytovacích zařízení pro segment rodiny s dětmi. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha : 2016. 105 s. Hlavním cílem diplomové práce je navržení standardizace ubytovacích zařízení určených pro segment rodiny s dětmi a určení takových požadavků, které budou kvantifikovatelné, jasné a srozumitelné, budou dosažitelné a snadno měřitelné. Před samotným návrhem standardizace je zde analyzován současný stav standardizace či certifikace ubytovacích zařízení zaměřujících se na segment rodiny s dětmi jak v České republice, tak ve vybraných okolních státech – v Rakousku, na Slovensku a ve Švýcarsku. Pro tuto analýzu je použita metoda popisu. Pro utvoření širšího pohledu na danou problematiku byl proveden expertní rozhovor s provozovatelkou rodinného hotelu provozovaného v České republice. Dále práce přináší ve formě průzkumu – dotazníkového šetření – pohled na případnou standardizaci ze strany zákazníků, tedy rodičů s dětmi, a provozovatelů ubytovacích zařízení. Výše popsané metody potvrdily stanovenou hypotézu, že zavedení dobrovolné jednotné klasifikace pro ubytovací zařízení zaměřujících se na rodiny s dětmi by mělo pozitivní vliv na zvýšení důvěry zákazníků, a tedy na zvýšení jejich zájmu. Výsledkem práce je stanovení kritérií pro jednotnou standardizaci a návrh na organizaci takové klasifikace, systému hodnocení a kontroly.

Klíčová slova: baby-friendly, cestovní ruch, hotel, rodiny s dětmi, standardizace

Abstract

SEVERÝNOVÁ, Kateřina. Standardization of accommodation facilities for families with children. [Master’s Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague : 2016. 105 s.

The main goal of the diploma thesis is to suggest a standardization of accommodation facilities targeting on a segment “families with children” and establish requirements which would be clear, intelligible and approachable and which would be easy to quantify and measure. Before the draft of a standardization a current situation of qualification or certification of such accommodation facilities in the Czech Republic and chosen neighbour countries – Austria, Slovakia and Switzerland – is analysed. For this analysis, a method of description is being used. For making an overall view on this topic an interview with one co-owner of a “family-friendly” hotel operating in the Czech Republic has been executed. Furthermore, the thesis brings a view of customers – parents - as well as operators of accommodation facilities on a potential standardization in a form of the survey – online questionnaire. The methods mentioned above have confirmed my hypothesis that an implementation of voluntary classification of accommodation facilities targeting on families with children would have positive influence on a customers’ trust and so an increase of their demand. The result of the thesis is a determination of criteria for unified standardization and proposal of organization of such classification, system of assessment and control.

Keywords: baby-friendly, families with children, hotel, standardization, tourism

OBSAH

SEZNAM OBRÁZKŮ ...................................................................................................... 9 SEZNAM TABULEK ..................................................................................................... 10 ÚVOD ............................................................................................................................. 12 1

TEORETICKO – METODOLOGICKÁ ČÁST ..................................................... 16 1.1

Vymezení pojmů ............................................................................................. 16 Cestovní ruch ............................................................................................... 16 Členění a význam cestovního ruchu ............................................................ 17 Cestovní ruch rodin s dětmi ......................................................................... 19 Hodnocení kvality a standardizace .............................................................. 23

1.2

Marketing v cestovním ruchu.......................................................................... 27 Marketingové řízení ..................................................................................... 27 Podíl lidí na nabídce služeb ......................................................................... 27 Podíl marketingu na nabídce služeb ............................................................ 27 Segment, segmentace trhu ........................................................................... 28 Marketingový mix ....................................................................................... 30 Marketingová komunikace .......................................................................... 31

1.3 2

Metody výzkumu použité v diplomové práci.................................................. 33

ANALYTICKÁ ČÁST ........................................................................................... 36 2.1

Organizace rozvoje cestovního ruchu v ČR .................................................... 36 Historie a současnost klasifikace na území ČR ........................................... 36 Garant rozvoje cestovního ruchu – Ministerstvo pro místní rozvoj ČR ...... 39 Český systém kvality služeb ........................................................................ 39

Asociace hotelů a restaurací České republiky ............................................. 41 Hotelstars Union .......................................................................................... 41 Neinstitucionální standardizace vybraného segmentu................................. 43 2.2

Současné trendy v segmentu rodiny s dětmi ................................................... 47

2.3

Standardizace v okolních zemích .................................................................... 49 Švýcarsko .................................................................................................... 49 Rakousko ..................................................................................................... 51 Slovenská republika..................................................................................... 53

2.4

Analýza vybraných ubytovacích zařízení zaměřujících se daný segment ...... 57 Hotelový řetězec OREA HOTELS & RESORTS ....................................... 57 Relax hotel Bára*** .................................................................................... 60

2.5

Expertní rozhovor............................................................................................ 62

2.6

Dotazníkové šetření ......................................................................................... 64 Dotazník určený pro zákazníky ................................................................... 64 Dotazník určený pro provozovatele ............................................................. 72

3

NÁVRHOVÁ ČÁST .............................................................................................. 77 3.1

Návrh standardizace pro segment rodiny s dětmi ........................................... 79

ZÁVĚR ............................................................................................................................ 84 LITERATURA ................................................................................................................ 85

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1 Členění cestovního ruchu ............................................................................................. 18 Obr. 2 Proces udělení certifikátu „Baby-friendly certificate“ ................................................. 44 Obr. 3 Logo Kinderhotels ........................................................................................................ 52 Obr. 4 Resort Horal Špindlerův Mlýn ..................................................................................... 58 Obr. 5 Relax hotel Bára ........................................................................................................... 60 Obr. 6 Otázka č. 2 - věk dětí .................................................................................................... 65 Obr. 7 Otázka č. 3 - počet respondentů, kteří se nedávno zúčastnili rodinné dovolené v ČR . 65 Obr. 8 Otázka č.4 - kritéria rozhodování ................................................................................. 67 Obr. 9 Otázka č. 7 - současný systém klasifikace ubytovacích zařízení dostačující pro specifický segment „rodiny s dětmi“ - názor "zákazníků" ......................................................................... 69 Obr. 10 Otázka č. 8 - relevance současné klasifikace při výběru ubytování ........................... 70 Obr. 11 Otázka č. 9 - Relevance jednotné klasifikace pro daný segment při rozhodování spotřebitelů................................................................................................................................ 71 Obr. 12 Vliv zavedení jednotné klasifikace na kvalitu poskytovaných služeb ....................... 74 Obr. 13 Hodnocení potřeby specifického vybavení vnímané zákazníky a provozovateli ....... 76

9

SEZNAM TABULEK Tabulka 1 Tři květinky – první stupeň hodnocení, musí mít každý nabízený hotel ................ 55 Tabulka 2 Čtyři květinky – druhý stupeň hodnocení ............................................................... 56 Tabulka 3 Pět květinek – třetí stupeň hodnocení ..................................................................... 56

10

SEZNAM ZKRATEK HDP

Hrubý domácí produkt

HOTREC

Evropská konfederace hotelů, restaurací, barů a kaváren

MMR ČR

Ministerstvo pro místí rozvoj ČR

NSKS

Národní systém kvality služeb cestovního ruchu v ČR

SOCR ČR

Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR

UNWTO

United Nations World Tourism Organization – Světová organizace CR

WTO

World Trade Organization – Světová obchodní organizace

WTTC

World Travel & Tourism Council – Světová rada cestování a cestovního ruchu

11

ÚVOD Nabídka ubytovacích kapacit na českém trhu je opravdu široká. Pro zákazníka ale není lehké určit co lze od konkrétního poskytovatele očekávat, navíc je velmi těžké jednotlivé nabídky porovnat. A jak správně vybrat je obzvlášť citlivé téma pro zákazníky, kteří vybírají dovolenou pro svou rodinu s malými dětmi. V České republice neexistuje žádná oficiální klasifikace ubytovacích kapacit vyhovujících specifickým potřebám rodin s dětmi, tedy té nejnáročnější klientely. Vybraný hotel či penzion musí v první řadě splňovat nejpřísnější bezpečnostní a hygienické normy, dále musí poskytovat dostatečné zázemí jak na jednotlivých pokojích, tak ve společných prostorách a hernách, poskytovatel musí upravit nabízené pokrmy a nápoje potřebám malých dětí, a pro uplatnění na trhu přidat také bonusy v podobě služeb nabízených nad rámec služeb standardních. Téma diplomové práce jsem si vybrala právě z toho důvodu, že zde není jednotná norma, která by dodala poskytovateli záštitu nad jeho nabízenými službami a tím dala jistotu potenciálním zákazníkům, že se při výběru dovolené mohou na takovou značku kvality spolehnout. V diplomové práci vycházím z hypotézy, že zavedení standardizace ubytovacích zařízení pro segment rodin s dětmi by mělo pozitivní vliv na důvěru potenciálních zákazníků. Hlavním cílem práce je tedy navrhnout standardizaci ubytovacích zařízení určených pro segment rodiny s dětmi a určit takové požadavky, které budou kvantifikovatelné, jasné a srozumitelné, budou dosažitelné a snadno měřitelné. Dílčím cílem práce je zpracování výzkumu, který by měl především analyzovat současný stav, dodat pohled jak ze strany provozovatelů ubytovacích zařízení, tak ze strany zákazníků. Tato analýza by měla dopomoci k sestavení požadovaných standardů.

12

Struktura práce je rozvržena dle dané metodologie do tří obecných částí (teoretickometodologické, analytické a závěrečné). Úkoly práce vedoucí ke splnění stanovených cílů jsou následující: •

podrobný popis současného stavu obecné klasifikace a standardizace zaměřující se na vybraný segment rodiny s dětmi; průzkum trhu;

•

analýza vybraných ubytovacích zařízení zaměřujících se na vybraný segment;

•

analýza standardizace ubytovacích zařízení pro daný segment ve vybraných okolních státech;

•

provedení expertního rozhovoru s osobou přímo zainteresovanou v provozu vybraného ubytovacího zařízení zaměřujícího se na vybraný segment,

•

příprava výzkumu, stanovení klíčových oblastí, které budou zkoumány, stanovení konkrétních otázek a příprava dotazníku;

•

sběr dat výzkumu, analýza výsledků, vyhodnocení;

•

navržení standardů pro provozovatele ubytovacích zařízení zaměřujících se na rodiny s dětmi.

Cestovní ruch je velmi důležitou součástí národní ekonomiky a na tomto odvětví jsou závislé statisíce lidí. Neustálý rozvoj mobility, infrastruktury a technické vyspělosti přináší i do cestovního ruchu značný pokrok. Díky novým možnostem v komunikaci se vyvíjejí také marketingové nástroje a možnosti podniků v jakémkoliv oboru adresně oslovovat přesně ty cílové skupiny, na které se daný podnik zaměřuje. Logicky tak dochází k hlubší segmentaci trhu, podniky se díky inovacím mohou s úspěchem zaměřovat na užší okruhy lidí. (Fennemore, 2012) Oblast specializované péče o segment rodiny s dětmi zažívá boom v posledních deseti patnácti letech. Stejně jako v jiných oborech, i v cestovním ruchu jsme ovlivňováni trendy přicházejícími ze zahraničí. Jako příklad může být uveden cestovní ruch zaměřený na rodiny s dětmi v Rakousku. Důvodem je mimo jiné značná závislost našeho sousedního státu na cestovním ruchu. Podle odhadu World Travel & Tourism Council1 je podíl cestovního ruchu na celkovém HDP této země téměř pět procent, přičemž se očekává, že do roku 2025 dojde

1

Travel&Tourism, Economic inpact 2015 Austria. [cit. 2016-10-25] Dostupné na internetu:
/media/files/reports/economic%20impact%20research/countries%202015/austria2015.pdf>

13

k nárůstu na zhruba šest procent. Přírodní a kulturní bohatství země pak provozovatelům ubytovacích zařízení přináší značné možnosti k rozvoji jejich podnikání. Pokud se některý z nich rozhodne zaměřit svůj hotel nebo penzion například na segment rodiny s dětmi, může počítat jak se špičkovou dopravní a informační infrastrukturou, tak s pomocí státu v oblasti marketingu, stejně jako s podporou lokálních municipalit, které umožňují rozvoj i dalších služeb navázaných na cestovní ruch. Díky vysoce konkurenčnímu prostředí je pak nabídka služeb například na rakouském trhu špičková a cenově dostupná. To samé ale platí pro další země Evropské unie, jakými jsou například Německo, Švýcarsko, nebo (zejména severní) Itálie. Pro vybudování kvalitní nabídky musí být v první řadě poptávka po takových službách. Je to zřejmě dané dobou, ve které žijeme, ale v očích rodičů dnes dětem nestačí to, co jim stačilo v dobách minulých, zákazníci jsou dnes daleko náročnější. Navíc se se svými dětmi chtějí daleko dříve zapojit do „běžného života“, rodiny jsou dnes také ekonomicky silnější a mohou si dovolenou jednoduše dovolit. Mladí rodiče nechtějí dělat ústupky v kvalitě svého života a v rámci svého životního stylu hledají také možnosti příjemného trávení volného času mimo své bydliště (Hesková a kol., 2006, s. 30-31). Podle L. Lovasové, J. Hanušové, K. Hellebrandové (2005, s. 15) je jednou ze čtyř základních funkcí rodiny funkce socializační. V přeneseném významu do oblasti cestovního ruchu plní tedy rodinná dovolená pro společný život nezastupitelnou funkci. Mimo jiné vytváří předpoklady do budoucna pro úspěšné začlenění dětí do širší společnosti. Vedle toho probouzí v dětech touhu poznávat, stýkat se s jinými lidmi, kulturami a prostředím. Navíc odvede všechny členy rodiny od každodenních povinností a starostí a společně strávený čas mimo domov rodinu spojuje. Rodiče chtějí trávit čas společně se svými dětmi, na druhou stranu ale také hledají kvalitní odpočinek od každodenního pracovního stresu. Rodiny potřebují specifické vybavení a služby, aby se na své dovolené cítily dobře a spokojeně. Jejich požadavky na služby a vybavení se liší od ostatních cílových skupin, které cestují bez dětí. Proto vyhledávají takové podmínky pro svou dovolenou, které jim umožní jednak bezproblémové ubytování a stravování, ale také další služby, které jejich děti zabaví. Provozovatelé ubytovacích zařízení musí být připraveni i na situace, kdy počasí není úplně ideální a hosté musí trávit čas uvnitř.

14

Provozovatelé ubytovacího zařízení, které cílí být „baby-friendly“, musí proto uvažovat v daleko širších souvislostech. Musí počítat s tím, že prosté vybudování venkovního dětského hřiště není vnímáno jako nadstandard, ale spíše jako samozřejmost. Pro potřeby této diplomové práce je třeba definovat několik důležitých pojmů – cestovní ruch, jeho specifika ve vybraném segmentu, historii a současný systém klasifikace v České republice a také podíl marketingu na nabídce služeb, protože pojem „baby-friendly“ je především marketingovou strategií cílenou na stabilní a velmi silný tržní segment.

15

1 1.1

TEORETICKO – METODOLOGICKÁ ČÁST Vymezení pojmů V kapitole 1.1: je pro další postup diplomové práce třeba vymezit základní pojmy

z cestovního ruchu, jeho členění, specifikace tohoto oboru pro vybraný segment rodiny s dětmi a v neposlední řadě také důležité pojmy „standardizace“ a „certifikace“. Cestovní ruch Cestovní ruch je nedílnou součástí národního hospodářství. Je považován za nástroj zvyšování životní úrovně, současně je jejím ukazatelem. Všem subjektům, které mají zájem jej využít ve svůj prospěch, poskytuje ekonomické a sociální příležitosti. Přírodní a kulturní bohatství každého státu je mimo jiné významným dlouhodobým zdrojem tohoto státu z hlediska nabídky cestovního ruchu. Podle Světové obchodní organizace (dále jen WTO) vychází „rozvoj trvale udržitelného cestovního ruchu vstříc potřebám současných turistů a hostitelským regionům a zároveň chrání a zvyšuje příležitosti v budoucnu. Vede k řízení všech zdrojů tak, aby mohly být splněny hospodářské, sociální a estetické potřeby při zachování kulturní integrity, základních ekologických procesů, biologické různorodosti a systémů podporujících život.“ Jak je uvedeno výše, rozvoj cestování je ovlivněn zejména stále rychlejšími a pohodlnějšími způsoby dopravy, je ale také ovlivněn změnou životního stylu. Lidé cestují kvůli povinnostem (práce, rodinné důvody, zdravotní péče), ale také kvůli zábavě (odpočinek, sport, výlety, dovolená). Existuje mnoho publikací věnující se teorii cestovního ruchu. Tento pojem je sám o sobě poměrně široký a celý obor je někdy nazýván také jako turistický průmysl. D. Jakubíková ve své publikaci Marketing v cestovním ruchu (2009, s. 18) vymezuje pojem cestovní ruch takto: „Za cestovní ruch je označován pohyb lidí mimo jejich vlastní prostředí do míst, která jsou vzdálena od místa jejich bydliště, za různými účely, vyjma migrace a výkonu normální denní práce.“ Protože je cestovní ruch důležitou součástí světové ekonomiky, tomuto oboru se věnuje také celá řada mezinárodních organizací. K přesné klasifikaci cestovního ruchu a definici základních prvků došlo na Mezinárodní konferenci o statistice cestovního ruchu v roce 1991.

16

Závěry z této konference daly základ pro sjednocení sběru dat a systému zpracovávání informací o cestovním ruchu, a díky tomu k upřesnění v oblasti statistiky a vlivu cestovního průmyslu na ekonomický, kulturní a společenský rozvoj jednotlivých států. Na této konferenci také došlo k definování pojmu cestovní ruch. Podle definice Světové organizace cestovního ruchu (dále jen UNWTO) jde o „činnost osob cestujících do míst a pobývajících v místech mimo své obvyklé prostředí po dobu kratší než jeden ucelený rok, za účelem trávení volného času a služebních cest (osoba nesmí být odměňována ze zdrojů navštíveného místa). Jedná se o mnohostranné odvětví, které zahrnuje dopravu, turistická zařízení, poskytující ubytování a stravování, služby cestovních kanceláří a agentur, průvodcovské služby, turistické informační systémy a další infrastrukturu či další služby cestovního ruchu.“ Charakteristické prvky cestovního ruchu shrnul P. Attl a K. Nejdl (2004). Klíčové jsou následující faktory: •

„Dochází ke změně místa pobytu,

•

pobyt je dočasný (přechodný) v místě, které není místem běžného životního prostředí účastníka cestovního ruchu,

•

hlavní účel cesty není výdělečná činnost v navštívené zemi,

•

realizace se uskutečňuje převážně ve volném čase účastníka cestovního ruch,

•

vytváření vztahů mezi lidmi, v místě dočasného pobytu mezi účastníky cestovního ruchu a místními obyvateli, mezi účastníky cestovního ruchu navzájem a mezi účastníky cestovního ruchu a zprostředkovateli.“

Členění a význam cestovního ruchu Členění cestovního ruchu respektující geografické hledisko se rozlišuje na domácí a zahraniční cestovní ruch, který se dále člení na příjezdový a výjezdový cestovní ruch. Toto základní rozdělení je v souladu se členěním UNWTO. Nejlépe toto základní členění vystihuje obrázek 1 na následující straně.

17

Obr. 1 Členění cestovního ruchu

Zdroj: H. Kotíková (2013, str. 21) podle Zelenky, Páskové (2012) P. Houška a kol. (2007, s. 3) uvádějí, že ve světě je považován cestovní ruch za odvětví budoucnosti s ohledem na multiplikační efekt doprovázející jeho rozvoj. Cestovní ruch bývá často označován za nejvýznamnější odvětví, ve kterém vzniká nejvíce pracovních příležitostí. Pro národní hospodářství má tyto výhody: •

podílí se na tvorbě hrubého domácího produktu,

•

pozitivně ovlivňuje platební bilanci státu,

•

tvoří příjmy státního rozpočtu,

•

má vliv na příjmy místních rozpočtů,

•

jeho rozvoj podporuje investiční aktivity.

Podíl cestovního ruchu na hrubém domácím produktu je v České republice nad celosvětovým i nad evropským průměrem. Mezi země Evropské unie s větším významem cestovního ruchu pro národní hospodářství patří tradičně menší „alpské“ státy – Rakousko a Švýcarsko a dále pak země s přístupem k moři – Řecko, Itálie, Španělsko či Chorvatsko, a ostrovní země Matla a Kypr s téměř absolutní závislostí ekonomiky na turistickém průmyslu. Cestovní ruch má dopad na mnoho dalších odvětví, jako je stavebnictví, kultura, doprava, zdravotnictví a lázeňství, obchod a mnohá další. Obsahuje tři hlavní oblasti – dopravu, ubytování a turistická zařízení či atraktivity. Zákazníci si kupují službu cestovního ruchu bez

18

předchozí zkušenosti. Kromě toho je cena služby zaplacena před dodáním služeb (Houška a kol., 2007, s. 13). Domácí cestovní ruch se na rozdíl od mezinárodního cestovního ruchu obtížně statisticky vyhodnocuje. Mezinárodní cestovní ruch je spojený s překročením státních hranic, a tudíž je relativně přesně evidován. Na cestovní ruch můžeme nahlížet z několika různých pohledů a můžeme specifikovat jednotlivé oblasti dané cílem či motivací cestovatelů (Vitáková, 2007, s. 16): •

„Zelený cestovní ruch,

•

venkovský cestovní ruch,

•

agroturismus,

•

ekotrurismus, ekoagroturismus,

•

přírodně-orientovaný cestovní ruch,

•

vzdělávací cestovní ruch,

•

dobrodružný cestovní ruch,

•

wellness,

•

zdravotní cestovní ruch,

•

kulturní cestovní ruch,

•

sportovní cestovní ruch.“

Každý stát má na základě svého historického vývoje a svého přírodního fondu jiné přednosti. Podle mého názoru má Česká republika takové hodnoty, které mohou lákat turisty na všechny výše definované směry cestovního ruchu. Turisté mohou obdivovat jak přírodní krásy, tak historickou architekturu a další kulturní a církevní památky. České lázeňství mělo a má ve světě zvuk, na své si přijdou i návštěvníci s cílem strávit zde aktivní dovolenou. Zkrátka nezáleží na tom, jak vysoké máme hory nebo jak daleko je to z ČR k nejbližšímu moři. Na čem záleží, je kvalitní nabídka služeb a infrastruktury a svědomitost všech, kteří se na nabídce cestovního ruchu podílejí. Cestovní ruch rodin s dětmi „Rodina s dětmi“ je specifickou cílovou skupinou nejen v cestovním ruchu. V následující kapitole je tento segment ve stručnosti definován, jsou uvedeny základní funkce rodiny

19

ve společnosti a dále je rozvedeno, v čem je cestovní ruch rodin s dětmi specifický. V závěru podkapitoly je definován důležitý pojem „baby-friendly“, který se v této práci objevuje na více místech. 1.1.3.1 Segment rodiny s dětmi J. Výrost a I. Slaměník (1998, s. 304) definují rodinu jako „institucionalizovanou biosociální skupinu, vytvořenou přinejmenším ze dvou členů odlišného pohlaví, mezi nimiž neexistuje pokrevní pouto, a z jejich dětí.“ Různí autoři se shodují při definici základních funkcí rodiny, těmi jsou funkce reprodukční, materiální, socializační a emocionální. O. Matoušek (2003, s. 10) říká, že funkce rodiny je v historii nezastupitelná ve všech částech zeměkoule. „Model rodiny tvořené rodiči, jejich dětmi, případně prarodiči vykazuje neobyčejnou stabilitu ve všech epochách vývoje lidstva a ve všech známých současných společnostech. Prakticky neexistuje žádný typ společnosti, který by se neopíral o rodinu jako o svůj základní článek.“ Mladá rodina je podle M. Heskové o kol. (2006, s. 30–31) definována jako skupina lidí ve věkovém rozmezí 25–44 let žijící v manželském svazku s dětmi. Demografický a sociologický vývoj posledních 20 let ale přinesl nové trendy v chápání rodiny. Klesá počet dětí v rodině, zvyšuje se průměrný věk rodičů, a kromě tradičních rodin existuje mnoho rodin žijících v nesezdaném soužití. Podle Českého statistického úřadu2 se téměř polovina manželství rozpadne, a tak není divu, že tradičních rodin ubývá. Indrová (2008, s. 35) představuje názor, že skladba rodin je mnohem rozmanitější a zmiňuje rodiny sestávající ze dvou původních rodin, kdy se po rozvodu rodičů vytvoří rodiny nové. Dále se také zvyšuje počet rodin žijících v oddělených domácnostech nebo domácnosti, ve kterých jsou děti vychovávány pouze jedním z rodičů.

2 Rozvodem končí polovina manželství, nejčastěji po třech až pěti letech. [online] [cit. 2016-10-30]. Dostupné na internetu:



20

Míra urbanizace3 je v České republice v hodnotě okolo 75 %, tedy více než 7, 5 milionu obyvatel žije ve městech. Tento fakt se odráží také do oblasti cestovního ruchu. Lidé chtějí trávit volný čas mimo své bydliště, mladé rodiny nejsou výjimkou. V cestovním ruchu rodin s dětmi se rozlišují dva hlavní tržní segmenty rozdělené podle věku dětí. Ty dělíme na rodiny s: •

dětmi do 10 let věku,

•

dětmi ve věku mezi 11–19 roky.

Pro první segment je charakteristické, že jsou děti zcela odkázány na své rodiče včetně volby aktivit a náplně volného času. Rodiče za děti rozhodují a samozřejmě také vše platí, což činí rozdíl oproti segmentu druhému, ve kterém už děti mají určitou rozhodovací pravomoc. S tím tedy souvisí specializace jak ubytovacích zařízení, tak cestovních agentur a kanceláří. Do této skupiny patří také školní aktivity, letní tábory, lyžařské výcviky či školy v přírodě. Na toto základní rozdělení je pak navázáno jak vybavení ubytovacích zařízení, tak také cenová politika, forma distribuce a využití marketingových kanálů. 1.1.3.2 Specifika cestovního ruchu rodin s dětmi Segment rodiny s dětmi vykazuje jisté znaky stability ve svém chování, kdy chtějí rodiče kvalitně trávit čas se svými nejbližšími. Podle J. Indrové (2008, s. 36) jsou nejvyhledávanějšími formami cestovního ruchu rodin s dětmi návštěvy měst či kulturních a sportovních akcí, venkovský, rekreační, či dobrodružný cestovní ruch, jednodenní výlety a skupinové pobyty organizované institucemi cestovního ruchu. V Česku začaly hotely přátelské vůči malým hostům a jejich rodičům ve větší míře přibývat od roku 2010. Doba ekonomické krize přinesla boj o každého hosta a napomohla tak k odstartování boomu „baby-friendly“ hotelů. Nejvíce na tom vydělali samotní hosté. Dnes je již na trhu velký výběr takových ubytovacích zařízení a dovolená s dětmi už není, i díky speciálním službám, několik dní plných stresu, ale opravdového odpočinku.

3Státy

podle

míry

urbanizace.

[online]

[cit.



21

2016-10-01]

Dostupné

na

internetu:

Cestovní ruch rodin s dětmi vyžaduje jistá specifika. Zvýšené požadavky jsou zejména na kvalitu ubytovacího, stravovacího a rekreačního zázemí. Podle kolektivu autorů Katedry cestovního ruchu VŠE v Praze (2008, s. 35-36) jsou nejdůležitějšími faktory ovlivňujícími účast rodin s dětmi na cestovním ruchu: •

„příjmy, které jsou často limitované v důsledku splácení úvěrů, mateřské dovolené apod.,

•

volný čas, který je limitován počtem dnů dovolené pracujících rodičů a prázdninami,

•

věk dětí, který limituje nejen výběr cílové destinace a zařízení cestovního ruchu,

•

rozsah využívaných služeb,

•

bezpečnost,

•

klid a ticho,

•

hodnota za peníze (value for money) - vzhledem k často omezenému rozpočtu a skutečnosti, že v souvislosti s prázdninami dětí většina rodin cestuje v hlavní sezoně (i když stále častěji rodiče své děti omlouvají z vyučování z důvodu účasti na cestovním ruchu mimo hlavní sezony),

•

využití volného času dětí, atraktivity a aktivity nabízené destinací,

•

prostředí příjemné pro rodiny s dětmi, tj. nabídka přebalovacích místností pro děti, nabídka dětského menu nebo možnost objednání dětských porcí, postýlky, vysoké stoličky pro děti ke stolům, dětská hřiště apod.,

•

ubytování s možností přípravy jídel, případně alespoň s možností uvařit čaj a ohřát lahvičky s jídlem,

•

čistota a hygiena ubytovacích a stravovacích zařízení, zdravá jídla,

•

stupeň jednoduchosti cestování tzv. „easy travel“, protože rodiny s dětmi preferují nekomplikované cesty do méně vzdálených destinací,

•

jistota dobrého počasí, nebo možnost využití různých zařízení a aktivit při špatném počasí,

•

postoj dětí a jejich potřeby, protože rodiče jsou obvykle spokojeni, když jsou spokojeni jejich děti.“

22

Důležitou součástí nabídky služeb ubytovacích zařízení zaměřujících se na rodiny s dětmi je také nabídka hlídání dětí, či nejrůznějších animačních programů, které vytvoří prostor pro volný čas rodičů. 1.1.3.3 Pojem „baby-friendly“ Jedná se o moderní přístup v poskytování služeb a tento pojem tak nemá v odborné literatuře oporu. Pro účely diplomové práce se musíme spokojit s definicí soukromého subjektu iGATE s.r.o. Ten v České republice sdružuje a certifikuje zařízení, které označuje pojmem „baby-friendly“. „Být „baby friendly“ znamená být přátelský k dětem, tedy poskytovat takové služby či produkty, které umožňují vyžití pro rodiny s dětmi.“ Tento pojem znamená přístup zřizovatele ubytovacího zařízení jako celku. Výsledkem by měli být spokojení zákazníci – tedy rodiče s malými dětmi – kteří se v daném zařízení cítí dobře, mají zajištěné veškeré základní potřeby vycházející z aktuálního rodinného stavu. Ten může být podle věku dětí různý. Nejedná se pouze o materiální zajištění (vybavení hotelu), ale také o nabídku dalších služeb (animačních programů atp.) a zejména o přístupu celého personálu bez rozdílu. Hodnocení kvality a standardizace Kvalita poskytovaných služeb v cestovním ruchu vytváří vhodné prostředí pro jeho další rozvoj. Investování poskytovatelů do svých zařízení je důležité, i když toto není samo o sobě odměněno růstem v počtu zákazníků. Logicky ale ty oblasti a společnosti, které investují do zlepšování kvality, jsou též zainteresovány na přínosech z této činnosti. Naplnění tohoto cíle vyžaduje zejména propracovanou marketingovou strategii a vhodnou komunikaci s potencionálními návštěvníky. World Tourism Organization (UNWTO)¸ jako zastřešující mezinárodní organizace cestovního ruchu uvedla, že kvalita v cestovním ruchu představuje “uspokojení všech legitimních požadavků a očekávání klienta v rámci akceptované ceny, zahrnujících určující kvalitativní faktory jako je bezpečnost, hygiena, dosažitelnost služeb cestovního ruchu, harmonie s lidským a přírodním prostředím” (Houška a kol., 2007, s. 15).

23

Jak uvádí J. Beránek a P. Kotek (2003, s. 44): „Prvním krokem v řízení kvality je určení úrovně či kvalitativního standardu, který bude uspokojovat potřeby cílového trhu. Kvalitu služeb ovlivňuje několik faktorů: •

spolehlivost – stabilní výkonnost bez chyb či průtahů,

•

citlivost – ochota zaměstnanců při poskytování služeb,

•

způsobilost – znalosti a dovednosti personálu,

•

přístup – dostupnost a snadnost kontaktu,

•

zdvořilost – vlídnost, úcta, takt a respekt personálu,

•

komunikace – informování hostů a naslouchání jejich požadavkům a připomínkám,

•

důvěryhodnost – poctivost, čestnost,

•

bezpečnost – ochrana před nebezpečím, rizikem nebo nejistotou,

•

kladný vztah – poznání a porozumění potřebám hostů.“

Kontrola kvality je nedílnou součástí řízení ubytovacího zařízení. Management hotelu stanovuje opatření, na jejichž základě pak kontroluje, zda bylo dosaženo požadovaných cílů. J. Beránek (2004, str. 159) uvádí tři druhy kontroly v závislosti na době jeho uskutečňování: •

„průběžná kontrola,

•

kontrola výsledků, cílů,

•

namátková kontrola.“

Kvalita je pro návštěvníka velmi důležitá, jelikož představuje během pobytu mimo vlastní trvalé bydliště „kvalitu života“. Zároveň platí pravidlo, že pokud bylo provozovatelem něco slíbeno, mělo by to být splněno.

24

V případě rozhodnutí podnikového vedení o zavedení systému řízení kvality podle jakýchkoliv stanovených norem (např. ISO, popřípadě dalších standardních norem), prochází podnik určitými fázemi a musí podstoupit kroky s tím spojené. Tento postup je aplikovatelný také na problematiku „baby-friendly“ certifikace. J. Beránek (2004, s. 102) popisuje následující kroky: •

„rozhodnutí o zavedení řízení jakosti podle koncepce kvality (ISO, další),

•

analýza současného stavu,

•

vzdělávání a výcvik zaměstnanců,

•

popis a dokumentování systému jakosti,

•

prosazování dokumentovaných postupů do podnikové praxe,

•

běžné působení systému řízení jakosti,

•

další rozvoj systému jakosti.“

1.1.4.1 Standardizace Standardizace může být prospěšná pro obě strany – jak pro dodavatele produktů a služeb, tak i pro spotřebitele. Díky ní budou všichni vycházet se stejných norem a definic a odpadnou tak problémy s rozdílnými názory. Všeobecně přináší zlepšení kvality služeb a produktů cestovního ruchu. M. Vaštíková (2008, s. 201) uvádí, že „stanovení standardů kvality napomáhá sdělit zákazníkům, jakou úroveň kvality služby může očekávat. Zároveň slouží jako základní standard a nástroj motivace zaměstnanců. Stanovení standardů kvality je velmi obtížné.“ Může se jednat o standardy vycházející z obchodních podmínek. V cestovním ruchu to mohou být podmínky a náležitosti, které jsou smluvně zajištěny a jsou zahrnuty v ceně. Dalším způsobem může být i označení hotelu hvězdičkami. Tyto podmínky můžeme považovat za stanovení minimálního standardu kvality služeb. V Oficiální jednotné klasifikaci ubytovacích zařízení České republiky 2015-2020 jsou pojmy „standard“ a „standardizace“ chápány jako pojmy obecné, stanovující požadavky na poskytované služby a vybavení.

25

Houška a kol., (2007, s. 18) formulují definici standardizace takto: „Standardizace činí nabídku na trhu transparentnější. To je důležité pro spotřebitele, neboť je mu dána příležitost srovnávat kvalitu různých produktů. Teprve potom bude schopen provést odůvodněnou volbu. Avšak pro spotřebitele je důležitý jiný aspekt. Větší transparentnost vede k větší konkurenci mezi dodavateli produktů a služeb, což dále ovlivní poměr mezi cenou a kvalitou, který bude pro spotřebitele příznivější.“ V mezinárodním měřítku je problematika vytváření mezinárodně srovnatelných norem v cestovním ruchu neustálým dlouhodobým střetem zájmů podnikatelů poskytujících služby se subjekty, které jejich služby využívají. Obě strany jsou zastupovány svými zájmovými sdruženími, a to jak na úrovni jednotlivých států, tak i na úrovni mezinárodní. Pojem „certifikace" označuje proces udělení Certifikátu a Klasifikačního znaku dle Oficiální jednotné klasifikace ubytovacích zařízení České republiky kategorie hotel, hotel garni, penzion, motel a botel.

26

1.2

Marketing v cestovním ruchu Marketing ovlivňuje a určuje směřování podniku od základu. Definuje, jaký produkt se

bude daný podnik snažit prodávat, komu, jakou formou a za kolik peněz. V závislosti na marketingové strategii vybírá cílové skupiny a pracuje s nejvhodnějšími nástroji, kterými tyto potenciální zákazníky podnik osloví. V této kapitole jsou definovány základní pojmy z oblasti marketingového řízení jako celku. Marketingové řízení D. Jakubíková (2009, str. 92) uvádí, že proces marketingového řízení se skládá z analýzy marketingových příležitostí, výzkumu a výběru cílových trhů. Cílem managementu podniku je navrhovat vhodné marketingové strategie, plánovat jednotlivé programy, organizovat činnosti a samozřejmě provádět kontroly a analýzy veškerého úsilí vytvářeného podnikem na poli marketingu. Hlavní součástí je přesné plánování, které je strategickou součástí celého podnikového plánu, a které je založeno na detailní analýze trhu. Ve středu pozornosti by běl být spokojený zákazník. Celé marketingové řízení je v podstatě řízení poptávky, vychází z tradice firmy, určuje smysl její existence, ale musí také respektovat realitu. Podíl lidí na nabídce služeb Kontaktní personál – tak jsou označováni zaměstnanci, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníkem. Management organizace sice zpravidla není v přímém kontaktu se zákazníkem, jeho vliv na produkci služby je však zásadní – vytváří strategii vývoje produktů, marketingové, provozní a další plány. Manažeři vystupují při produkci služeb v roli těch, co chod společnosti ovlivňují. Pomocný personál se nepřímo podílí na produkci služeb, mohou jim být pracovníci různých funkčních útvarů (zásobování, personální a finanční oddělení, pokojské, uklízečky a další). Podíl marketingu na nabídce služeb Úlohou marketingu je dosažení cílů organizace uspokojováním potřeb zákazníků. Důležité je se s těmito jejich potřebami ztotožnit. Úkolem personálního managementu je poznat, jaké mají jednotlivé segmenty zákazníků potřeby, jaké kladou nároky a jaké mají představy o chování zaměstnanců. Zaměstnanci, kteří daným požadavkům vyhovují, musí projít pečlivým

27

výběrem a výchovou. Důležitá je samozřejmě zpětná vazba prostřednictvím pravidelných průzkumů spokojenosti zákazníků. Zákazníci se chovají subjektivně a svá rozhodnutí činí podle toho, jak oni vnímají hodnotu poskytovanou jednotlivými produkty. D. Jakubíková (2009, str. 51) spatřuje potíž právě v tom, že zákazníci neposuzují hodnotu produktu a náklady na jeho pořízení objektivně, a definuje následující tři důležití pojmy: •

„Spokojenost zákazníka je spojena s mírou naplnění očekávání zákazníka,

•

kvalita je úzce spjata s hodnotou pro zákazníka a uspokojením jeho potřeb,

•

oceňování hodnoty služeb je díky jejich nehmotnosti dosti složité a zákazník tak vnímá hodnotu srovnáním s konkurenční službou.“

Segment, segmentace trhu Poznání potřeb trhu a realizace situační analýzy je prvním krokem ve strategickém marketingovém plánovacím procesu. Existuje celá řada metod, jak analýzu trhu provést, vždy je ale nutné zanalyzovat základní oblasti, ve kterých daný podnik působí – okolí, potenciál trhu, konkurenční prostředí, lokalita a společnost, služby, které mají být poskytovány či marketingový plán. De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh (2003, s. 117) definují segmentaci trhu jako „proces, kterým se zákazníci dělí do homogenních skupin, tj, skupin se shodnými potřebami, přáními a srovnatelnými reakcemi na marketingové a komunikační aktivity.“ Dále uvádí, že segmentace trhu by ideálně měla vést k velmi homogenním sub-skupinám s předpokladem, že lidé v určité skupině budou na určité podněty reagovat podobně, zatímco rozdíly budou pozorovatelné zejména mezi skupinami.

28

Autoři pro segmentaci, targeting a positioning určují pět základních kroků: •

„Definice kritérií segmentace,

•

definice profilu segmentu,

•

posouzení atraktivnosti segmentu,

•

výběr cílové skupiny,

•

definice požadovaného umístění v myslích zákazníků.“

Na základě analýzy atraktivity pak podnik vybírá cílové skupiny, na něž uplatní své silné stránky a zaměří se na ně. Segmentace trhu je pouze první etapou konečného cíleného marketingu. Je širším výběrem cílových skupin. Další etapou je tržní zacílení (výběr cílových segmentů), poslední pak způsob zaměření (volba marketingové orientace vůči vybraným segmentům). O. C. Ferrel a M. D. Hartline (2008, str. 177) dělí pět typů strategie pro tržní diferenciaci, tedy zaměření marketingových aktivit, na různé segmenty na základě rozdílných marketingových a komunikačních strategií: •

zaměření na jeden segment – jeden produkt pro jeden trh,

•

selektivní specializace – podnik vybere několik segmentů, mezi nimiž není žádná synergie, avšak každý zvlášť má potenciál,

•

výrobková specializace – zaměření se podniku na jeden produkt,

•

tržní specializace – cílení na jeden segment s cílem prodeje různých služeb či výrobků, plné pokrytí trhu – zaměření na všechny typy zákazníků s cílem prodeje všech

•

produktů. Segmentace trhu cestovního ruchu je ve shodě více autorů rozdělena následovně: •

geograficky – podle země, regionu,

•

demograficky – podle věku, pohlaví, národnosti, výši příjmu atp.,

•

psychograficky – podle spotřebního chování, životního stylu, sociálního postavení,

•

behaviorálně – podle zvyklostí, způsobu nákupu atp.

29

Trh cestovního ruchu lze také rozdělit podle druhu cest na rekreační cesty, služební cesty či návštěvy. Při plánování cílové skupiny podniku je ale pro segment rodin s dětmi nejvýznamnějším kritériem životní cyklus rodiny. Jednotlivé fáze cyklu jsou přímo provázány s příjmy rodiny, nároky na kvalitu ubytování, či stravování a další služby. K. Ryglová, M. Burian a I. Vajčnerová (2011, str. 139) definují sedm fází vývoje rodiny: •

„mládenecké období – mladí lidé žijící odděleně od rodiny,

•

prázdné hnízdo, - novomanželský stupeň bez dětí,

•

plné hnízdo I – rodiny s dětmi do 5 let věku,

•

plné hnízdo II – rodiny s dětmi ve věku mezi 6 a 11 lety,

•

plné hnízdo III – rodiny s dětmi ve věku mezi 11 a 18 lety,

•

prázdné hnízdo I – páry ve věku okolo 50 let bez dětí,

•

prázdné hnízdo II – starší páry žijící bez dětí.“

Tito autoři takto představují další segmentační kritéria, kterými jsou segmentace podle načasování pobytu (víkendy, sezónní či mimosezónní pobyty), segmentace podle sociálního postavení a segmentace podle motivace (odpočinek, poznání, cena, sport, zdraví atp.). Marketingový mix V marketingu a marketingové komunikaci se nejčastěji používá termínu 4P, které stanovil McCarthy již v roce 1960, tento pojem se ale používá dodnes. 4P je zkratka anglických slov s počátečním písmenem „P“. Slova vyjadřují to, z čeho by se měla marketingová komunikace sestávat: •

product – produkt, výrobek, služba, kombinace,

•

price – cena,

•

placement – místo, někdy též distribuce,

•

promotion – propagace.

Vhodně zvolený mix prvků je pak základem pro úspěšné působení firmy na trhu. Jak uvádí P. Kotler a G. Armstrong (2004, s.105): „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“

30

Marketing obecně vykazuje obecné znaky, které jsou společné pro většinu organizací. Jedná se o řízený proces aktivovaný danou společností, který poskytuje hodnoty nejen materiálního charakteru cílovým skupinám, snaží se naplňovat přání a potřeby těchto skupin, a navíc přináší kromě navýšení obratu také zvýšenou loajalitu zákazníků a spokojenost vlastníkům. Oblast cestovního ruchu je specifická charakterem nabízených služeb. I proto se k tradičním 4P přidávají ještě další prvky. D. Jakubíková (2009, str. 183) uvádí následující: •

„people – lidé,

•

packaging – balíčky služeb,

•

programming – tvorba programů,

•

partnership – spolupráce, partnerství, koordinace,

•

processes – procesy,

•

political power – politická moc.“

Tradiční pohled na marketingový mix („4P“) je koncipován pro vnímání ze strany podniku. V dnešní době je ale také nutné brát v úvahu pohled zákazníků. Lauterborn (1990, str. 26) tak přináší marketingový mix, který nazývá 4C: •

„customer value – hodnota vnímaná zákazníkem,

•

cost to the customer – náklady pro zákazníka,

•

convenience – pohodlí,

•

communication – komunikace.“

Cena produktu závislá na kvalitě a standardu nabízeného produktu bývá zpravidla tím nejdůležitějším prvkem při rozhodování zákazníků. Nabídka špičkových produktů za dobrou cenu ale sama o sobě nestačí, důležité je dostat relevantní informaci mezi potenciální zákazníky. Marketingová komunikace Marketingová komunikace je jedním ze čtyř hlavních prvků marketingového mixu a představuje ucelený pohled na problematiku komunikace, které používají obchodní společnosti k ovlivnění veřejnosti a získávání zákazníků. Úspěšnost produktu či projektu nezávisí pouze na jeho kvalitě, ale právě také na způsobu marketingové komunikace.

31

Jak uvádí M. Hesková a P. Štrachoň (2009, str. 26): „Každá firma by měla znát přání a potřeby svých zákazníků a hledat nejlepší cestu, jak tato přání uspokojit.“ D. Jakubíková (2008, str. 241) uvádí, že „marketingová komunikace obsahuje všechny typy komunikace, kterými se firma snaží ovlivnit vědomosti, postoje a chování zákazníka týkající se produktů, které firma na trhu nabízí. Začíná přesným definováním předpokládaného cílového trhu, jenž má zásadní vliv na rozhodování o tom, co, komu, kdy a kde a jakým způsobem se má sdělit.“ Marketingový komunikační mix je tvořen pěti hlavními oblastmi, kterými jsou: •

reklama,

•

podpora prodeje,

•

public relations,

•

osobní prodej,

•

direct marketing.

Pro dosažení cílů je nutné nastavit vhodnou kombinaci všech prvků komunikačního mixu v závislosti na cílové skupiny, kvalitu produktu, cenovou politiku, prostředí atp.

32

1.3

Metody výzkumu použité v diplomové práci Hlavními metodami použitými v diplomové práci jsou marketingový průzkum, expertní

rozhovor a metoda popisu. Podstatou marketingového výzkumu je naslouchání spotřebiteli. Jak R. Kozel a kol. (2011, s. 13) uvádí, v praxi se často zaměňují pojmy výzkum a průzkum. „Průzkum bývá jednorázová aktivita, probíhá v kratším časovém horizontu a zpravidla nezachází do takové hloubky jako výzkum.“ Příkladem z praxe může být každodenní rozhodování spotřebitelů, když hledají vhodný produkt, který by co nejlépe uspokojil jejich potřeby. V současné době je velmi populární k našemu rozhodování využívat internetové vyhledávače a srovnávače (heureka.cz, epojisteni.cz, booking.com apod.). „Zatímco výzkum trhu zkoumá vlastní trh, jeho strukturu a účastníky, marketingový výzkum hledá nejefektivnější cesty, jak na trh vstoupit a maximálně uspokojit potřeby na tomto trhu.“ Marketingový výzkum je náročný na čas, finance i kvalifikované pracovníky. Funguje jako vědecká metoda, ale ne každá analýza je výzkumem. Ten by měl být provedený podle určitých zásad. Měl by: •

být objektivní,

•

být systematický,

•

mít tvůrčí přístup,

•

kombinovat více metod k řešení problému,

•

shromažďovat informace z více nezávislých zdrojů.

„Systematický postup marketingového výzkumu znamená stanovení, kdy bude výzkum využit a jaké rozhodnutí má ovlivnit, určení organizačního zabezpečení výzkumu, specifikování rozsahu pomocí určení typu a metody výzkumu a navržení přibližné ceny celého výzkumu. Dále ctí provázanost a návaznost jednotlivých fází procesu marketingového výzkumu.“ (Kozel a kol., 2011, s. 13) Z výše uvedené definice vyplývá, že pro potřeby této diplomové práce se nejedná o výzkum, ale o průzkum, který podchytí informace o motivech, názorech a preferencích zákazníků.

33

Průzkum je proveden formou dotazníku. To je formulář obsahující předem definované uzavřené, polouzavřené či otevřené otázky, na něž respondenti odpovídají buďto zaškrtnutím jedné či více odpovědí (záleží na typu otázky a požadovaném výstupu), nebo odpovědí textovou. Tvorba dotazníku by měla probíhat v následujících fázích: •

stanovení výzkumné otázky (hypotézy),

•

definice proměnných,

•

tvorba otázek dotazníku.

Dotazník je formou řízeného psaného rozhovoru. Ve srovnání s rozhovorem je ale méně časově náročný a umožňuje také rychlé získání dat od velkého počtu respondentů (R. Kozel a kol., 2011, s. 200). Tito autoři dále uvádějí, že význam dotazníku spočívá ve čtyřech oblastech: •

„Získává informace od respondentů,

•

poskytuje strukturu a usměrňuje proces rozhovoru (čtení),

•

zajišťuje standardní jednotnou matrici (šablonu) pro zapisování dat (odpovědí),

•

ulehčuje zpracování dat.“

Výhodou této formy dotazování je fakt, že se respondent necítí být ovlivněn osobou tazatele a jeho anonymita tak přispívá k větší objektivitě dat. „Naopak nemusíme mít kontrolu, kdo a jak pravdivě dotazník vyplňuje, respondet může některé otázky přeskočit nebo dotazník zcela nedokončit,“ dodává R. Kozel a kol. (2011, s. 200). Pro sběr dat byl využit volně přístupný online software zaměřující se právě na dotazování, sběr dat, ankety atp. provozovaný americkou společností SurveyMonkey Inc. Tato forma byla zvolena zejména kvůli usnadnění distribuce dotazníku, analýzy sebraných informací, snížení časového intervalu sběru dat, ale také kvůli možnosti již v průběhu dotazování hodnotit data. Navíc dochází při online dotazování k významné finanční úspoře. Součástí dotazníku je tzv. společenská rubrika (úvodní část). Tato část bývá také nazývána jako „průvodní dopis“ a je důležitou součástí dotazníku, protože je zde vedle uvedení do tématu a zdvořilého oslovení respondentů vysvětlen smysl dotazování.

34

Před samotným dotazováním byl na určitém vzorku respondentů provedena tzv. pilotáž. Podle D. Jakubíkové (2009, s. 145) je cílem pilotáže „nalézt nedostatky v dotazníku, které by mohly způsobit, že zjištěné údaje budou zkreslené.“ Dále je v analytické části použita metoda expertního rozhovoru. Jedná se o hloubkový rozhovor s těmi, kteří se v dané oblasti (zde provozovatelka ubytovacího zařízení se specializací na segment rodiny s dětmi) pohybují již několik let. Cílem je získat informace, zkušenosti a odborně zodpovězené otázky. Obvykle tito lidé bývají zdrojem cenných rad, nahlíží totiž na problematiku z jiného úhlu pohledu a umí odhalit souvislosti, které výzkum mnohdy neodhalí. Dále také mohou díky svým zkušenostem varovat před chybami či dát určitá doporučení. Pro utvoření širšího pohledu na danou problematiku je ve druhé části práce analyzována organizace rozvoje cestovního ruchu v České republice a jeho současné fungování včetně popisu institucí zabývajících se cestovním ruchem v ČR. Nedílnou součástí je také popis systémů standardizace pro segment rodiny s dětmi v zahraničí – jak z důvodu srovnání různých systémů, tak kvůli čerpání inspirace pro návrhovou část diplomové práce.

35

2

ANALYTICKÁ ČÁST Segment rodiny s dětmi skýtá velký potenciál a poskytovatelé ubytovacích a stravovacích

zařízení si to velmi dobře uvědomují. Problémem ale zůstává, jakým způsobem lze tuto cílovou skupinu zasáhnout, jak návštěvníky do svých podniků nalákat a jak zajistit, aby hosté dostali takové služby, jaké očekávají. V této analytické části diplomové práce bude přiblížen současný stav organizace cestovního ruchu v České republice a aspekty vztahujících se k problematice „standardizace“ ubytovacích zařízení.

2.1

Organizace rozvoje cestovního ruchu v ČR Pro účely případné standardizace ubytovacích zařízení pro rodiny s dětmi je důležité

nejprve popsat, jak je cestovní ruch v České republice organizován, jaký orgán je garantem rozvoje kvality a také jaké jsou v současnosti organizace věnující se cestovnímu ruchu rodin s dětmi. Historie a současnost klasifikace na území ČR Na našem území má snaha o posouzení charakteru ubytovacích zařízení téměř stoletou historii. První počátky se datují již do roku 1919, kdy byl zákonem č. 649/1919 Sb. zřízen „Instruktorát pro podniky ku přechovávání cizinců“. Instruktorát byl podřízen Ministerstvu průmyslu, obchodu a živností. Práce instruktora měla funkci bezplatného poradenství – pomáhal při zakládání, stavění a vedení ubytovacích zařízení (hotely, penzionáty a hostince poskytující ubytovací služby). Dále pak sloužil jako znalec při hodnocení způsobilosti ubytovacího zařízení pro výkon živnosti. Vedl se tzv. adresář ubytovacích zařízení, který byl každý rok vydáván Ministerstvem průmyslu, obchodu a živností. V něm mohlo být na základě posudku instruktora dané ubytovací zařízení vyzdviženo nebo naopak ze seznamu vyškrtnuto. O několik desítek let později byla klasifikace ubytovacích zařízení řešena formou tzv. oborových norem. Ministerstvo obchodu vypracovalo: „ON 735412 Kategorizace ubytovacích zařízení a klasifikační znaky pro jejich zařazování do tříd“. Tato norma byla několikrát novelizována (1972, 1976 a 1991) a v roce 1979 byl vypracován I. dodatek, který zavedl u nových hotelů třídění do tříd označovaných hvězdičkami. V poslední novelizaci z roku 1991 již

36

bylo členění tříd pouze podle hvězdiček. Tyto oborové normy, podle kterých probíhalo zařazování do konce roku 1993, byly závazné a právně vymahatelné.4 Na přelomu r. 2003 a 2004 byla zpracována za pomoci Ministerstva pro místní rozvoj a České centrály cestovního ruchu první Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení ČR (kategorie hotel, hotel garni, motel a pension), kde byly uvedeny požadavky pro jednotlivé klasifikace. Toto první vydání platilo do roku 2005. Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky je důležitým dokumentem, který na dané období vydává Asociace hotelů a restaurací České republiky (dále AHR ČR) za podpory Ministerstva pro místní rozvoj ČR a České centrály cestovního ruchu (dále CzechTourism). V současné době je v platnosti metodika klasifikace pro období let 2015-2020. Tato jednotná klasifikace má však pouze doporučující charakter, slouží jako pomoc při zařazení ubytovacích zařízení do jednotlivých kategorií (hotel, hotel garni, penzion, motel a botel) do příslušných tříd. Pro jednotlivé třídy jsou stanoveny minimální požadavky a celý proces má spotřebiteli zlepšit orientaci. Není nijak právně vymahatelná státními orgány. Zařízení, která se však nechají certifikovat podle této oficiální (ale pouze jen doporučené) klasifikace by měly získat vůči ostatním určitou výhodu – je u nich určitá záruka kvality poskytovaných služeb a vybavení. Takto nastavené jasné parametry mohou být v budoucnu dobrým pomocníkem pro zajištění spravedlivého tržního prostředí. Je jen otázkou času, kdy si hosté sami uvědomí, že pro ně klasifikovaná zařízení představují určitou formu záruky daného všeobecně očekávaného standardu vybavenosti a služeb. Prostřednictvím spotřebitelů pak bude vyvíjen tlak na provozovatele, aby svá zařízení také certifikovali. Hlavními cíli je tedy upevňovat pozici Oficiální jednotné klasifikace jako záruky kvality jak v České republice, tak v zahraničí a snažit se zvyšovat počet dobrovolně certifikovaných zařízení.

4

Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky 2015-2020 metodika. 2015. Praha : MMR ČR, 2015. Dostupné na internetu:

37

2.1.1.1 Standardizace pro vybraný segment rodiny s dětmi Klasifikace v cestovním ruchu je v ČR obecná, není nijak blíže zaměřená na ubytovací zařízení specializovaná na segment rodiny s dětmi. Pro účely této diplomové práce zařazuji kritéria a požadavky jednotlivých tříd klasifikace systému v České republice5, které se týkají vybraného segmentu. Požadavky pro kategorie hotel, hotel garni, motel a botel: •

dětská postýlka na vyžádání,

•

stolička v koupelně na vyžádání,

•

dětská zóna (herna/hřiště),

•

hotelová péče o děti (pro děti mladší 3let) zajišťovaná kvalifikovaným personálem v pracovní dny po dobu nejméně 3 hodin,

•

hotelová péče o děti (pro děti starší 3let) zajišťovaná kvalifikovaným personálem v pracovní dny po dobu nejméně 3 hodin,

•

hostitelský/animační program.

Dětská herna (dětský koutek) je definována jako společná místnost nebo prostor, jenž má vybavení a materiál určený pro dětskou zábavu. Pro zařazení do určité třídy musí ubytovací zařízení splnit předepsaný počet povinných kritérií a minimálních bodů, které jsou ke každé třídě stanoveny. Povinným kritériem (z výše vypsaných) je stolička na požádání, a to pro třídu „Luxury“. Ostatní kritéria týkající se dětí nejsou povinná, při jejich naplnění ubytovací zařízení získá pouze body

5 Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky 2015-2020 metodika. 2015. Praha : MMR ČR, 2015. Dostupné na internetu:

38

Požadavky pro kategorii penzion jsou: •

dětské menu,

•

hlídání dětí na požádání,

•

výběr společenských her,

•

dětská herna (místnost s hračkami),

•

místnost / úschovna kol, lyží, kočárků,

•

uzamykatelné místo pro kola, lyže, kočárky,

•

rodinné pokoje s odděleným dětským pokojem,

•

dětská postýlka na požádání,

•

aktivity pro děti (dětské hřiště, mini zoo / farma, vodní svět a další).

Povinným kritériem (z výše vypsaných) je dětská postýlka na požádání, a to pro třídu „Standard“ a „First Class“. Ostatní jsou nepovinná. Garant rozvoje cestovního ruchu – Ministerstvo pro místní rozvoj ČR Orgánem, který obecně zaštiťuje cestovní ruch a veškeré aspekty s tím spojené, je Ministerstvo pro místní rozvoj ČR (dále jen MMR ČR). Podle textu na oficiálních internetových stránkách MMR ČR www.mmr.cz je ministerstvo „metodickým a koordinačním orgánem pro všechny subjekty působící v oblasti cestovního ruchu. Nezbytným nástrojem pro činnost ministerstva v oblasti cestovního ruchu je Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2014-2020, která představuje střednědobý strategický dokument a vychází především z rozvojových možností cestovního ruchu v České republice.“ Ministerstvo pro místní rozvoj také od roku 2010 realizuje projekt s názvem Národní systém kvality služeb cestovního ruchu v ČR (dále jen NSKS), jehož výstupem je Český systém kvality služeb. Cílem projektu je přispět ke zvýšení kvality služeb cestovního ruchu, jejíž úroveň je podle MMR ČR „dlouhodobě vnímána zejména zahraničními návštěvníky jako nedostatečná“. MMR ČR je vlastníkem tohoto systému. Český systém kvality služeb Na konci roku 2010 Ministerstvo pro místní rozvoj ČR zakoupilo za účelem vytvoření Národního systému kvality služeb cestovního ruchu v ČR licenci německého systému kvality (Service Qualität Deutschland). Jednoznačnou výhodou projektu je fakt, že partnery jsou jak

39

Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR (SOCR ČR), tak i ostatní asociace zaštiťující zájmy podniků v cestovním ruchu – Asociace hotelů a restaurací ČR, Asociace kempů a chatových osad ČR, Asociace turistických informačních center ČR, Asociace lanové dopravy ČR, nebo CzechTourism. Výsledkem projektu je systém, do kterého se mohou dobrovolně zapojovat subjekty cestovního ruchu, a to zejména malé a střední podniky, jimž je schopen systematicky pomáhat při zvyšování kvality svých služeb a získávání dalších odborných znalostí. Systém garantuje odbornou podporu formou certifikace, která má dva stupně kvality. Koncepce systému vychází z jednoduchých zásad řízení kvality. Jeho podstatou je orientace na zákazníka a neustálé zlepšování kvality poskytovaných služeb. Zapojeným organizacím systém umožňuje postupně získat odborné i praktické znalosti z oblasti řízení kvality ve službách a další odborné kompetence, které mohou využít při rozvoji svého podnikání. Úspěšné organizace získají prestižní mezinárodně srovnatelnou značku, která pro zákazníka představuje příslib ověřené kvality služeb a zároveň je oceněním práce všech zaměstnanců organizace. Systém je určen pro všechny podniky, které se chtějí rozvíjet a posilovat své postavení na trhu, a pro které je cílem orientace na zákazníka poskytováním služeb nejvyšší kvality. Hlavní principy systému jsou6: •

„Zaměření na očekávání a spokojenost zákazníka,

•

podpora technických předpokladů kvality cestovního ruchu,

•

rozvoj měkkých předpokladů kvality a dalších dovedností,

•

respekt vůči specifickým potřebám zapojených organizací,

•

zaměření na efektivní komunikaci mezi vedením, zaměstnanci, zákazníky organizace a ostatními stranami, jako např. dodavatele,

•

rozvoj firemní kultury v organizaci.“

Systém NSKS se soustředí na zlepšování kvality ubytovacích zařízení v obecné rovině. Zajišťuje standardy, které by měly být naprostou samozřejmostí pro každé ubytovací zařízení, nejde ale do hloubky v oblasti, které se věnuje tato diplomová práce. V současné době je

6O Českém systému kvality služeb. [online] [cit. 2016-11-02] Dostupné na internetu:
ceskem-systemu-kvality-sluzeb/>

40

v České republice téměř sedm set certifikovaných organizací zaměřující se jak na cestovní ruch, tak také na navazující služby a infrastrukturu. Asociace hotelů a restaurací České republiky Občanské sdružení Asociace hotelů a restaurací České republiky (dále jen AHR ČR) působí od roku 2006, kdy vznikla sloučením profesních sdružení HO.RE.KA a Národní federace hotelů a restaurací. Jedná se o občanské sdružení, profesní a nepolitickou organizaci.7 Sdružuje majitele a provozovatele hotelů, penzionů, restaurací, odborných škol, ale i partnerů nabízejících produkty pro ubytovací či restaurační provozy. Hlavním cílem AHR ČR je podpora podnikatelů v oboru hotelnictví a gastronomie, a to zejména v oblasti legislativy a politické podpory tohoto odvětví – podílí se na přípravě nových zákonných opatření a snaží se prosazovat úpravy, které mohou přispět k lepšímu podnikatelskému prostředí. AHR ČR je členem řady důležitých národních i nadnárodních konfederací a asociací – mimo jiných je členem evropské konfederace hotelů, restaurací, barů a kaváren HOTREC nebo evropského výboru Hotelstars Union. Hotelstars Union Ve spolupráci s HOTREC je AHR ČR zodpovědná za rozvoj systému oficiální jednotné klasifikace ubytovacích zařízení ČR, který v Čechách funguje na dobrovolné bázi již od roku 2004. Hotelstars Union je společný nadnárodní projekt, do kterého je v současnosti zapojeno 16 zemí Evropy – vedle zakládajících členů z Rakouska, ČR, Německa, Maďarska, Nizozemí, Švédska a Švýcarska je to také Estonsko, Lotyšsko, Litva, Lucembursko, Malta, Belgie, Dánsko, Řecko a Lichtenštejnsko. V současnosti se pak jedná o vstupu dalších zemí EU. Cílem této unie je především sjednocení klasifikace hotelových služeb pomocí jednotné metodiky a využití společného marketingu při propagaci certifikovaných zařízení. Dle metodiky Hotelstars Union se ubytovací zařízení dělí do 5 základních kategorií. Těmi jsou hotely, hotely garni, motely, pensiony a botely. Dále jsou vymezeny dvě specifická hotelová zařízení – lázeňské hotely a resorty.8

O Asociaci. [online] [cit. 2016-11-02] Dostupné na internetu: Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky 2015-2020 metodika. 2015. Praha : MMR ČR, 2015. Dostupné na internetu:

7 8

41

Jednotlivá ubytovací zařízení jsou třízená podle minimálních stanovených požadavků s cílem zlepšit jak orientaci zákazníků, tak také zprostředkovatelů těchto zařízení – cestovních kanceláří a agentur. Hlavním cílem je jednoznačně zvýšení transparentnosti trhu ubytování a zkvalitnění služeb poskytovaných ubytovacími zařízeními. Klasifikace není obecně závazným právním předpisem a je na samotném provozovateli ubytovacího zařízení, zda certifikaci podstoupí či nikoliv. Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky 2015– 2020 definuje metodu klasifikací ubytovacích zařízení. Česká technická norma ČSN ISO 18513 stanovuje typy ubytovacích jednotek, definuje sazbu ubytování, vybrané druhy postelí, pokrmy a nápoje a další služby. Podle této normy jsou mezi zařízení pro hosty definovány tři služby vztahující se k ubytování rodin s dětmi: •

herna – společná místnost nebo prostor poskytující hostům výběr her,

•

denní místnost pro děti s odborným dohledem – zvláštní místnost nebo prostor, ve kterém jsou děti pod stálým dohledem odpovědné osoby,

•

dětská herna (dětský koutek) – společná místnost nebo prostor, jenž má vybavení a materiál určený pro dětskou zábavu.

Ostatní terminologie nijak nestanovuje specifické prvky či služby zaměřené právě na mnou vybraný segment. Dle průzkumu prostředí žádná z oficiálních míst státní správy, ať se jedná přímo o Ministerstvo pro místní rozvoj, jím zřízené příspěvkové či neziskové organizace, nebo jeho účast na oficiálních národních a nadnárodních projektech, nenabízí standardizaci ubytovacích zařízení pro rodiny s dětmi, neupravuje základní požadavky na takový typ ubytování, a tedy nenabízí takto široké cílové skupině hodnotné informace, které by vedly ke spokojenosti zákazníků.

42

Neinstitucionální standardizace vybraného segmentu To, co nenabízí státní správa, je nahrazováno požadavky trhu. Na tom českém je ale tento výraz stále značně podceňován a v ČR tedy fungují v podstatě jen dva internetové portály, které mají za cíl nějakým způsobem zpřehlednit nabídku ubytovacích zařízení zaměřujících se na rodiny s dětmi – „Baby Friendly Certificate“ (http://www.babyfriendlycertificate.cz/) provozovaný firmou IGATE s.r.o. a portál „Baby Friendly Hotel“ (http://baby-friendlyhotel.cz/) provozovaný Markem Škvorem, soukromou osobou. Otázkou zůstává, do jaké míry lze takto prezentovaným informacím důvěřovat. 2.1.6.1 Baby Friendly Certificate Výše zmíněný portál je zřejmě jediný opravdu propracovanější systém podporující ubytovací, stravovací, ale také zábavné instituce zaměřující se na rodiny. Na internetových stránkách projektu lze najít místa a zařízení vhodná pro rodiny s dětmi a takové zařízení nazývá „baby friendly“. V rámci tohoto projektu musí každý žadatel projít poměrně rozsáhlou certifikací. Podle vyjádření zástupkyně této iniciativy probíhá certifikace vždy s důrazem na osobní prohlídku a certifikace je udělována i na základě celkového dojmu certifikující osoby. Podle provozovatele tohoto projektu znamená výraz „Baby Friendly“ být přátelský k dětem, tedy poskytovat takové služby či produkty, které umožňují komfortní vyžití pro rodiny s dětmi. Má za cíl dobře poradit zákazníkům kam vyrazit na výlet, kde se dobře najíst a nabízí tipy nejen na ubytování, ale i na jednotlivé akce pořádané na celém území České republiky. To vše v prostředí, které je „baby friendly“, je doporučováno, vyzkoušeno a otestováno, následně certifikováno, a je zde do jisté míry záruka „baby friendly“ parametrů. Instituce s označením „baby friendly“ nabízí buď přímo „baby friendly“ služby (dětské parky a hřiště, ubytování, ZOO atd.) či produkty (zajímavé hry, potraviny a další produkty), popřípadě „baby friendly“ doplňkové služby (např. hlídání dětí v nákupním centru, dětské koutky v různých institucích atd.).

43

Cena za jeden rok v rámci Baby Friendly Certificate činí 1990 Kč, tato cena je stejná pro všechny účastníky bez ohledu na úroveň, do jaké je dané zařízení certifikováno. Rozpis jednotlivých kroků potřebných k získání certifikace „Baby Friendly“ nabízí následující obr. 2. Obr. 2 Proces udělení certifikátu „Baby-friendly certificate“

Zdroj: http://www.babyfriendlycertificate.cz/zarazeni/ Parametry, které by daná instituce měla splňovat, byly vytvořeny z rozsáhlého průzkumu přímo mezi zákazníky. Na základě zpětných vazeb návštěvníků jsou pak tyto parametry neustále upřesňovány. Vstupní dotazník pro ubytovací zařízení žádající o zařazení do tohoto systému je přiložen v příloze č. 1. Certifikace, které se IGATE s.r.o. věnuje od roku 2012, je podle šíře vybavení a množství poskytovaných služeb ve třech kategoriích – bronzové, stříbrné a zlaté. Každá certifikovaná instituce je pak vždy jednou ročně zkontrolována a v případě změny portfolia poskytovaných služeb může být hodnocení vylepšeno či zhoršeno.

44

Speciální kategorií je kategorie červená, která je udělována ve výjimečných případech, kdy se jedná o neziskové organizace nebo občanské sdružení. Jde o nejnižší stupeň, červená kategorie ale nemusí být horší než bronzová, stříbrná nebo zlatá. Certifikát je však udělen na základě čestného prohlášení o vyplněném dotazníku a není fyzicky auditován. Jak je uvedeno výše, tento projekt je zřejmě nejpropracovanějším systémem na českém trhu. Certifikát „Baby-Friendly“ ale není oficiální standardizací. Předmětem diskuze může být skutečnost, zda parametry potřebné k dosažení certifikátu vycházející z průzkumu mezi lidmi odpovídají požadované úrovni. Neexistuje zde závazné plnění některé ze státních nebo evropských norem a instituce, které získají certifikát v rámci projektu Baby Friendly, nemohou být takto označeny oficiálně. 2.1.6.2 Server „www. baby-friendly-hotel.cz“ Jedná se o internetový portál, jehož cílem je vytvořit nabídku kvalitních ubytovacích zařízení, která jsou „baby friendly“, a která svým vybavením a službami zajistí příjemnou rodinnou dovolenou. Je zde stanoven přehled požadavků na ubytovací zařízení, které chce být zařazeno na tomto portálu: •

pokoje – dětská postýlka, lůžkoviny do postýlky, dětská vanička, nočník, elektronické chůvičky, záslepky do zásuvek, nekuřácké pokoje,

•

restaurace – jídelní židlička, dětské příbory, možnost ohřátí dětského pokrmu, kojenecká voda,

•

vybavení objektu – dětská herna, venkovní dětské hřiště, hračky a stolní hry, DVD s pohádkami, bazén, půjčovna kol, mikrovlnná trouba, lednice pro hosty, rychlovarná konvice, přebalovací pult,

•

další služby – animační programy, tipy na výlety, hlídání dětí.

Každé ubytovací zařízení zveřejněné na tomto portálu musí splňovat minimálně 50 % z těchto požadavků (v případě, že se jedná např. o penzion bez restaurace, požadavky spojené s restaurací se neberou v úvahu). Zveřejnění je zpoplatněno a je možný výběr ze dvou variant registrací ubytovacího zařízení – OPTIMUM a START. Hlavní rozdíl je ve způsobu platby a v množství nabízených služeb ze strany poskytovatele serveru. Tarif START je zdarma, s omezenými službami,

45

poskytovatel má však nárok na provizi 15 % z prodeje pobytu pomocí poptávkového formuláře. Naopak tarif OPTIMUM je zpoplatněn (12 měsíců za 499 Kč), poskytovatel už nemá nárok na žádnou provizi a služby jsou kompletní. Tento server není příliš rozšířen, nemá tak propracovaný systém jako „Baby Friendly Certificate“. Spoléhá především na čestnost provozovatelů ubytovacích zařízení, nemá žádné úrovně a není nijak podchycena kontrola ubytovacích zařízení, která je z mého názoru pro tento segment velmi důležitá.

46

2.2

Současné trendy v segmentu rodiny s dětmi Segment rodiny s dětmi figuruje snad v každé marketingové strategii cestovního ruchu,

jedná se o velmi různorodý segment, který se často proměňuje. Zároveň se tak mění i nároky či představy o ideálně strávené dovolené. Pavel Kovařík ve článku pro časopis COT Bussiness (č. 3/2015, str. 18-19) uvádí několik trendů spojených s tímto segmentem. 1.

Rodinných dovolených přibývá – ty jsou v tuzemsku stále více populární, zřetelný nárůst vyplývá z dlouhodobého průzkumu cestovního ruchu (zabezpečuje agentura CzechTourism), a proto by se mělo na rodiny s dětmi při tvorbě nabídek myslet. Například oblast v okolí Lipna nad Vltavou se už před lety zaměřila na aktivní rodiny s dětmi a udělala si z nich jádro své dlouhodobé strategie. Všechno ostatní se podřizuje práci s touto klientelou. Poslední významnou aktivitou bylo vybudování letního Olympijského parku Rio-Lipno, zájem o tento park byl obrovský. Za 17 dní provozu přitáhla vybudovaná sportoviště 350 tisíc návštěvníků. Pořadatelé tento nápor zvládli bez kolabující dopravy a těžkých úrazů.

2.

Vznikají nejrůznější portály zaměřené na rodiny s dětmi – příkladem tuzemského

portálu

je

například

Kudyznudy.cz

nebo

babyfriendlycerfiticate.cz 3.

Když není čas, pojede babička s dědou – vlastně ani tak nezáleží, jestli zbyde volný čas či ne, dovolená prarodičů s dětmi či multigenerační dovolená je čím dál více populární. Skýtá mnoho výhod pro všechny strany. Z pohledu poskytovatele je to zajímavý tržní segment, který v podstatě vyžaduje podobá kritéria – senioři jsou stejně nároční jako děti, upřednostňují předem zajištěné služby a připravený itinerář.

4.

Táborníci bez rizika – tento trend k nám zatím ještě ze západu nedorazil, jedná se o tzv. glamping který už několik let dobývá západní trh. Podstatou je stanování se vším luxusem, vybavení stanů je srovnatelné s více či méně luxusním hotelem. Dále jsou připraveny nejrůznější balíčky, které mají rodinám a dětem zajistit zážitek z kempování a zároveň zachovat veškerý komfort. Extrémní variantou je pak tzv. glamping indoor, kdy je stan postaven

47

přímo v hotelu a veškeré okolní vjemy jsou jen zprostředkované – promítání hvězd, zvuky přírody, simulace ohně. 5.

S dětmi na cestách – přibývá rodin, které se díky moderním technologiím a inovativním přístupům na trhu práce nebojí s dětmi vyrazit např. na několikaměsíční pracovní cesty a je jedno jestli setrvávají delší čas na jednom místě nebo zkrátka jen cestují.

6.

Žádné válení, ale zdravý životní styl – moderním trendem je trávit dovolenou aktivním způsobem – klade se důraz na pohyb, zdravé stravování a také dobrodružství, které dokáže děti zaujmout a společně strávený čas tak získá nový rozměr

7.

Gamifikace – snaha o to, udělat si hru i z cesty samotné. Příkladem může být čip, který zaznamenává trasu při lyžování či speciální herní sady na palubě letadla. Fantazii se meze nekladou, děti jsou dobrá cílová skupina, je však třeba si ji získat.

Výše zmiňované trendy dávají provozovatelům ubytovacích zařízení a ostatních atraktivit dostatečný prostor pro zlepšení a rozšiřování nabídky služeb. Velmi důležitý je však osobní přístup, rodiny s dětmi je velmi náročný segment a je třeba k němu mít specifický přístup, aby byli všichni spokojeni a rádi se opět na dané místo vrátili či dali doporučení svým známým.

48

2.3

Standardizace v okolních zemích V následující podkapitole je pozornost věnována standardizaci ubytovacích zařízení pro

rodiny s dětmi v okolních zemích – ve Švýcarsku, Rakousku a na Slovensku. Každá z uvedených zemí přistupuje k této problematice rozdílně a ze všech systémů lze čerpat inspiraci. Tím, že je Česká republika součástí Evropské unie, i problematiku cestovního ruchu je třeba chápat v širších souvislostech. Švýcarsko Švýcarsko, stejně jako Česká republika, je jedním ze 7 zakládajících členů Hotelstars Union. Tato unie si dala za cíl především sjednotit klasifikaci hotelových služeb v Evropě pomocí jednotné metodiky a využití společného marketingu při propagaci certifikovaných zařízení. V současné době aplikují tyto země společná kritéria v udělování hvězdiček. Hotelleriesuisse (Swiss Hotel Association) dlouhodobě pracuje na harmonizaci klasifikace hotelů v Evropě. Je zodpovědný za švýcarský hotelový klasifikační řídicí systém "par excellence" pro zachování a zvýšení mezinárodní konkurenceschopnosti švýcarského hotelnictví v celosvětovém boji o podíl na trhu. Cílem je podpořit konkurenceschopnost švýcarského hotelnictví, zároveň také podporovat transparentnost pro mezinárodní hotelové hosty.9 Ubytovací zařízení mohou být klasifikovány od 1 do 5 hvězd, nebo bez hvězdy klasifikovaný jako "Swiss Lodge", což je základní kategorie pro středně velké a malé podniky. Nejlepší v každé třídě každé kategorie jsou označeny "Superior" (s výjimkou kategorie Swiss Lodge). Pro doplnění základních kategorií jsou vytvořeny další specializace. Ty jsou zaměřeny na specifické potřeby hostů a umožňují hoteliérům lépe prosadit svůj podnik na vysoce konkurenčním trhu. Poskytnutí dodatečných informací o typu, orientaci na určitý cíl a infrastruktuře hotelu usnadňuje potenciálním návštěvníkům jejich výběr. Švýcarský systém například přináší informace pro obchodní příležitosti o vhodných prostorách pro pořádání konferencí a seminářů, 9 Official Swiss hotel classification by hotelleriesuisse. [online] [cit. 2016-11-12] Dostupné na internetu: < https://www.hotelleriesuisse.ch/en/pub/services/classification.htm>

49

pro hosty vyhledávající odpočinek pak snadno vyhledává wellness hotely, dále se mohou dobře orientovat hosté vyhledávající aktivní odpočinek, a nakonec také rodiny s dětmi vybírající si vhodné ubytovací zařízení pro jejich ratolesti. Tato specializace je pro provozovatele ubytovacího zařízení dobrovolná a o přidělení do příslušné kategorie musí sám požádat. 2.3.1.1 Přínosy pro ubytovací zařízení Každý provozovatel má se zařazením do určité specializace přístup k národním a mezinárodním kampaním švýcarského cestovního ruchu s členskou slevou ve výši dvaceti procent. Jak bylo zjištěno na základě e-mailové komunikace s Michèle Luzi, vedoucí projektu švýcarské hotelové klasifikace, ke dni 25. 2. 2016 bylo ve Švýcarsku cca 2000 klasifikovaných hotelů, z nichž přibližně 60 jich bylo možno najít ve speciální kategorii „Families“, 2.3.1.2 Hlavní cíle projektu Zvyšování kvality – provozovatelé zařízení věří tomuto systému a dodržují přísná pravidla. Díky tomu jsou motivováni k dosažení a udržení vysoké úrovně kvality v jejich nabídce. Speciální profil nabídky služeb – standardy vysoké kvality týkající se vstřícnosti vůči dětem a rodinám se nevztahují pouze na jednotlivé vlastnosti, ale i na celé místo nebo celou destinaci. Místa a destinace se tak mohou odlišit od konkurentů ve Švýcarsku i v zahraničí. Transparentnost pro klienty – štítek zaručuje hostům, že místo, kde zůstanou, splňuje kritéria, o která žádali, a proto zde naleznou vynikající kvalitu. Rekreační místa a cíle ve Švýcarsku a Lichtenštejnském knížectvím mohou požádat o štítek Family Destination, pokud splňují požadavky v souladu s postupy zadávání. Základním požadavkem je úroveň kvality štítku I (QI). Úroveň označení kvality QI je zaměřen na rozvoj kvality, zejména pokud jde o kvalitu služeb. Působí především uvnitř, na motivaci zaměstnanců. Level I je základním předpokladem pro přípravu ubytovacího zařízení do celkového systému řízení jakosti.

50

2.3.1.3 Označení „Family Destination“ Označení „Family Destination“ je udělováno místům a destinacím, které přizpůsobují své nabídky potřebám a přáním rodin s dětmi. Podle definice tohoto systému se chtějí děti odreagovat, zkoumat nové věci a být odvážnější – obzvláště o prázdninách. Rodiče a ostatní doprovázející osoby si také chtějí užít dovolenou a volný čas bez dětí. Zároveň ale chtějí mít jistotu, že je o jejich děti dobře postaráno a jsou mezi ostatními vrstevníky. Štítek Family Destination je udělován místům a destinacím, které vědí vše o těchto přáních a potřebách a podle toho utvářejí své služby. Udělení štítku podléhá přísným podmínkám a kritériím. Ty jsou vyvíjeny a řízeny Nezávislou komisí pro kontrolu kvality (Die Qualitätssicherungs-Kommission). Minimální požadavky jsou stanoveny v následujících oblastech: •

infrastruktura – ubytovací zařízení, restaurace, hřiště a piknik,

•

zkušenosti v létě i v zimě – tematické stezky, vodstvo, zvířectvo, dobrodružné výlety a sport, kultura a zábava, doprava a zábava (animační programy),

•

produkty a služby –informační služby, bezpečnost, péče o děti.

Tyto cíle mohou turistické destinace posoudit samy na základě sebehodnocení samotných kritérií. Třetí osoba ověřuje nabídku a informace o místě, zatímco nezávislá komise pro kontrolu kvality rozhodne na žádost kontrolního subjektu. Rakousko Rakousko nemá zavedenou jednotnou klasifikaci pro segment rodiny s dětmi garantovanou státem. Na území tohoto našeho jižního souseda velmi dobře působí certifikace s označením „Kinderhotels“. Jedná se o soukromou společnost, která vznikla v roce 1988 právě v Rakousku, v dnešní době působí v 5 zemích Evropské unie – Rakousku, Německu, Chorvatsku, Itálii a v Portugalsku. Kinderhotels Europa GmbH (společnost s ručením omezeným) je provozována pod záštitou rakouské národní kanceláře cestovního ruchu. 10 Podmínky pro zařazení mezi zařízení označené „Kinderhotels“ jsou poměrně přísné. Provozovateli stanovuje minimální standardy, cena za užívání této značky je 5 % celkové roční 10 History and origins. [online] [cit. 2016-10-20]
and-origins.html>

51

tržby. Na oplátku se ale Kinderhotels Europa stará o veškeré marketingové aktivity propagující dané zařízení. Základem pro hotely poskytující své služby ve spolupráci s iniciativou „Kinderhotels“ jsou následující prvky: zavedení bezpečnostních standardů – všechny zařízení jsou pravidelně

•

kontrolovány německým nezávislým konzultantem v oblasti bezpečnosti (TÜV), „smiley“ systém – škála („smajlíci“) pro jednoduché rozdělení kvalitu a rozsah

•

služeb jednotlivých hotelů - 3 Smiley, 4 Smiley, 5 Smiley, zákazník platí za kvalitu – členové „Kinderhotels“ nabízejí nadstandartní

•

služby za ceny přijatelné pro všechny návštěvníky, akademie – iniciativa nabízí školení pro neustálý osobní a profesní rozvoj

•

zaměstnanců Kinderhotels (logo na obr. 3) je v oblasti cestovního ruchu zaměřeného na segment rodiny s dětmi

jedinou

iniciativou rakouskou

nevládní

podporovanou národní

Obr. 3 Logo Kinderhotels

kanceláří

cestovního ruchu. Vedle toho ale nabízí

právě

informace stránkách

na

tato

kancelář

internetových

www.austria.info

Zdroj: https://www.kinderhotels.com/en/home.html

o

zajímavých místech, akcích, či výletech právě pro rodiny s dětmi. Tato kancelář je zodpovědná za propagaci Rakouska jako turistické destinace, logicky se tedy zaměřuje na různé segmenty. Nejedná se ale například o databázi hotelů nabízejících určitý standard tak jako například ve Švýcarsku. Systém Kinderhotels je velmi propracovaný, hotely zařazené do této iniciativy musí splňovat přísná kritéria. Na druhou stranu ale provozovatelé mohou garantovat opravdu prémiové služby bez jakýchkoliv ústupků. V tabulce uvedené v příloze č. 2 je uveden kompletní přehled požadavků, které musí dané ubytovací zařízení splňovat pro 3, 4, nebo 5 „smajlíků“.

52

Kritéria jsou rozdělená do pěti okruhů (viz. příloha 2): •

umístění a vybavení provozovny,

•

vybavení rodinného pokoje,

•

jídelní prostor,

•

dětský koutek,

•

služby.

Na prvním místě je bezpečnost dětí. Čím lépe je zajištěna, tím lepší může dostat hodnocení. Mezi vybavení rodinného pokoje patří mimo jiné také půjčení balíčků hraček rozdělených podle věku dítěte / dětí a dalšího nezbytného vybavení (chůvička, potřeby pro přebalování, vanička pro nejmenší atp.). Samozřejmostí je dětská postýlka a další vybavení pro malé děti (stolička, prkénko atp.). Pro jídelní prostor je základním požadavkem pro jakoukoliv úroveň nekuřácké prostředí. Důraz je kladen na kvalitu stravování určeného pro děti – dětské menu, porce nebo nápoje. Samostatnou oblastí je podoba a vybavení dětského koutku včetně venkovního hřiště. Posledním oddílem je nabídka služeb certifikovaných ubytovacích zařízení. Ten čítá celkem 24 položek od hlídání dětí, animačních programů, přes možnost půjčení vybavení, přítomnost zdravotnické péče až po speciální programy v rámci Kinderhotels Academy. Slovenská republika Ani na Slovensku neexistuje žádná oficiální standardizace pro segment rodiny s dětmi. Je zde však možnost porovnání ubytovacích zařízení specializovaných na tento segment prostřednictvím stránek www.holiday4kids.sk, kde si potenciální návštěvník může vybrat z pestré škály baby-friendly hotelů, které mají své služby přizpůsobené tak, aby tam byly děti vítané. Zároveň i rodiče najdou v každém hotelu služby, které jsou určené pro ně. Rozdíl oproti ostatním hotelům je zásadní – nikomu nevadí, že je v hotelu hluk dětí, že při snídaních či večeřích děti ušpiní ubrusy či koberce. Tato společnost je založená přímo rodiči malých dětí, kteří rádi cestují. Motto stránek je „šťastné a spokojné dieťa = oddýchnutý a zrelaxovaný rodič“.11

11 Holiday4kids. Ako fungujeme. [online] [cit. 2016-10-01] Dostupné na internetu:
fungujeme/>

53

Server funguje tak, že vyhledává hotely, pravidelně s nimi komunikuje a doplňuje zlevněné pobytové balíčky, které jsou určené přímo pro rodiny s dětmi. Snaží se dát rodičům hledajícím ideální místo pro strávení rodinné dovolené veškeré informace o hotelu, aby si rodič mohl představit služby, které v hotelu najde. Objednavatelé neplatí nic, hotel platí serveru provizi z cen, které má v nabídce. Ubytovací zařízení zařazená do toho systému jsou hodnocena počtem květinek podle toho, jaké podmínky splňují. Jsou vytvořeny tři úrovně – tři, čtyři a pět květinek. Na úrovni tří květinek je dán minimální standard, s každou další květinkou jsou doplněna další kritéria odpovídající dané úrovni. Kategorie Tři květinky musí splňovat požadavky uvedené v tabulce č. 1 na následující straně.

54

Tabulka 1 Tři květinky – první stupeň hodnocení, musí mít každý nabízený hotel Hotelové služby

Potřebné vybavení pro děti

Potřebné

vybavení

pro

miminka a batolata Rodinné pokoje, pokoje s Dětské venkovní hřiště

Místnost na přebalování či

možností přistýlek, případně

kojení

samostatné pokoje pro děti,

prostorách

ve

společných

aby i rodiče měli svůj vlastní prostor Část pokojů má bezbariérový Dětský koutek vnitřní

Možnost ohřevu stravy, láhve

přístup Jednoduchý kočárkem

přístup do

s Dětské porce v restauraci

Dětské židličky v restauraci

společných

prostor (alespoň vybraných) Nekuřácké pokoje a společné Animační prostory

program Dětská jídla (tzv. skleničky),

minimálně v době hlavní případně sezony

nesolená

a

nekořeněná jídla v restauraci

Bazén

Dětské postýlky

Dětské židličky v restauraci Dětská jídla a porce Bezpečné hračky, bezpečné prostředí, bezpečné pokoje Dětský křik a hluk nikomu nepřekáží Přístupný a milý personál Zdroj: vlastní zpracování

55

Hotel usilující o druhý stupeň, tedy čtyři květinky, musí splňovat veškerá kritéria prvního stupně a k tomu navíc požadavky, které jsou uvedeny v tabulce č. 2. Tabulka 2 Čtyři květinky – druhý stupeň hodnocení Hotelové služby

Potřebné vybavení pro děti

Potřebné

vybavení

pro

miminka a batolata Bazén s místem pro děti – Dětská kola, lyže, motorky, K dispozici (za poplatek) dětské

brouzdaliště/dětský kočárky k zapůjčení

bazén

plenky, dudlíky či vlhčené ubrousky

Hlídání dětí na požádání, Strava pro lidi se zdravotním Na pokojích stoličky, dětská příp. minimální počet hodin omezením – celiakie, alergie prkénka případně nočník týdně, nemusí být v ceně na kravské mléko apod. pobytu Zdravotní pomoc v blízkosti

Dětské vaničky Dětské chůvičky

Zdroj: vlastní zpracování Pokud má hotel nejvyšší ambice a chce získat označení pěti květinek, musí splňovat podmínky předchozí úrovně, a navíc ještě kritéria z tabulky č.3. Tabulka 3 Pět květinek – třetí stupeň hodnocení Hotelové služby

Potřebné vybavení pro děti

Potřebné

vybavení

pro

miminka a batolata Hypoalergenní vybavení

Hlídání dětí na požádání, Koutek pro batolata (pro děti příp. Minimální počet hodin mladší dvou let) hlídání za den v ceně pobytu Hlídání pro děti od tří měsíců, na pokoji či v dětském koutku

Zdroj: vlastní zpracování

56

2.4

Analýza vybraných ubytovacích zařízení zaměřujících se daný segment Na území České republiky existuje větší množství hotelů, penzionů, restaurací a kaváren,

či dalších volnočasových zařízení, které cílí na vybraný segment rodin s dětmi. V kapitole 1.7 jsou popsány a analyzovány dva typy hotelů – řetězec, pro který je pojem standardizace poměrně běžný a důležitý. a u kterého je daleko snazší investovat větší množství peněz do nabídky i marketingu, a dále menší rodinný hotel, který buduje, rozšiřuje a zkvalitňuje svou nabídku postupně v úzké závislosti na realitě přechozích období. Hotelový řetězec OREA HOTELS & RESORTS Tento největší český hotelový řetězec je provozován právnickou osobou OREA HOTELS s.r.o., která byla založena v roce 1992. Hlavním cílem společnosti je najít vhodné hotely střední a větší velikosti, které by si společnost mohla od jejich vlastníků koupit nebo pronajmout za účelem provozování, a rozšířit tak ubytovací kapacity na trhu hotelů střední a vyšší kategorie nejen v rámci České republiky. Řetězec tvoří 15 hotelů, které jsou rozmístěné po celé České republice.12 Další službou, kterou řetězec nabízí, je spolupráce s hoteliéry a investory formou franšízy či management kontraktu. Pomáhá tak díky svému systému standardů kvality zájemcům o tuto spolupráci k zavedení vysokého standardu služeb a péče o hosta, tak jako je to v hotelech patřících do řetězce, a zároveň dodává perfektní přehled hotelového trhu. Řetězec má velmi dobré zázemí a zároveň i možnost nabídnout ucelený produkt pro veškeré tržní segmenty v České republice. Nabízí širokou škálu služeb na špičkové úrovni. Pravidelně se jednotlivé hotely umísťují na předních místech celostátních výkonnostních statistik. Celý řetězec disponuje kapacitou více než 4 200 lůžek a díky společnému marketingu tak dosahuje výsledků srovnatelných s evropskými hotelovými řetězci.

12 O nás. [online] [cit. 2016-10-01] Dostupné na internetu:

57

Řetězec OREA Hotels nabízí tyto služby a pobyty: •

lázeňské a wellness pobyty,

•

přípravu a realizaci kongresů, konferencí, školení, prezentací nebo třeba slavnostního večera,

•

pobyty pro rodiny s dětmi, ale i s domácím mazlíčkem,

•

lyžařské pobyty na horách, či cykloturistika pro sportovce.

2.4.1.1 Kids Friendly hotely Řetězec OREA HOTELS & RESORTS má vlastní interní předpisy, podle kterých posuzuje své hotely. V rámci pobytů pro rodiny s dětmi a domácími mazlíčky je používáno označení „Kids Friendly hotel“. Díky této značce mají klienti garanci, že se mohou v hotelu bez obav ubytovat s dětmi a zároveň s nimi i naplno využívat restaurační zařízení. Dříve byly hotely zaměřené na tento segment označovány „baby-friendly“. Podle sdělení Přemysla Grunta,

provozního

Obr. 4 Resort Horal Špindlerův Mlýn

ředitele řetězce Orea Hotels & Resorts došlo k přejmenování na označení

„Kids

friendly“

v polovině roku 2015. Důvodem bylo

přesnější

potenciálním

sdělení

zákazníkům,

že

jsou tyto hotely zaměřeny i na děti

staršího

věku.

Toto

přejmenování bylo spojeno se změnou marketingové strategie

Zdroj: http://www.orearesorthoral.cz/cz/galerie/Exteri%C3

společnosti, úpravou internetových stránek a dalších klíčových materiálů. Pravidla programu splňují tyto hotely: •

Resort Sklář Harrachov

•

Resort Horal Špindlerův Mlýn (na obr. 4)

•

Resort Devět Skal Vysočina

•

Resort Horizont Šumava

58

Aby mohl být hotel zařazen do seznamu „Kids Friendly“ musí v něm být k dispozici: •

vybavený dětský koutek dle možností hotelu,

•

animační programy v dětském koutku (v období zimních a letních prázdnin),

•

základní dětská hygiena na prodej,

•

deskové hry k zapůjčení,

•

1 dětská sedačka na 20 míst,

•

možnost ohřátí pokrmu,

•

dětské misky a lžičky k zapůjčení,

•

1 podsedák na 30 míst,

•

dětské menu,

•

dětské prostírání s omalovánkami + pastelky,

•

dětský příbor,

•

prodej dětských plovacích plen,

•

pásek na plavání,

•

sedací kruh,

•

přebalovací prostor v šatnách,

•

nafukovací míč na hraní,

•

1 dětská postýlka na 30 pokojů.

59

Relax hotel Bára*** Tento rodinný Relax hotel Bára se nachází

uprostřed

krkonošské

Obr. 5 Relax hotel Bára

přírody,

v Benecku, na jižním svahu hory Žalý, přímo u cyklotras a běžeckých tras. Benecko se díky své poloze ve výšce okolo 900 m n. m. nachází většinu roku nad úrovní smogového mraku, a zaručuje tak nejenom čistý vzduch, ale i nejvíce slunečných dnů v roce. Hotel nabízí sezónní ubytování ve 26 pokojích (v listopadu a v dubnu

Zdroj: http://www.hotelbara.cz/ubytovani

je hotel zavřený).13

Ubytování nabízí na dvoulůžkových pokojích s možností přistýlky či na rodinných apartmánech. Pro rodiny s dětmi je v hotelu: •

hotelová restaurace s dětským koutkem,

•

tělocvična s fitness stroji pro dospělé i děti,

•

bar s nabídkou míchaných nápojů,

•

venkovní hřiště, kuželky, minigolf, trampolína, (na obr. 5)

•

wi-fi internet zdarma ve všech prostorách,

•

venkovní bazén,

•

wellness centrum s finskou a parní saunou,

•

masáže (čokoládové, relaxační, medové),

•

mateřské centrum s kuchyňkou,

•

volně přístupná herní konzole „X-box“.

Relax hotel Bára se od roku 2015 pyšní zlatým certifikátem Baby Friendly a nominací na Czech hotel Awards 2013, což je soutěž o titul nejoblíbenějšího hotelu v České republice za daný rok.

13 Ubytování v Krkonoších. [online] [cit. 2016-10-30] Dostupné na internetu:

60

Vedle klasických rezervací jsou v hotelu nabízeny různé typy balíčků za výhodnější ceny a další doplňkové služby: •

Týdenní zvýhodněné balíčky s polopenzí a wellness,

•

víkendové pobyty,

•

balíček podzimní prázdniny,

•

last minute pobyty,

•

letní dovolená s programem,

•

novoroční balíček,

•

silvestr na horách,

•

seniorské pobyty.

Díky své poloze a kapacitě zároveň nabízí ubytování pro školy a školky, které zde mohou uspořádat lyžařské kurzy, školky či školy v přírodě a ostatní víkendové pobyty. Další cílovou skupinou je pak firemní klientela, pro kterou nabízí ubytování, wellness a školící místnost s denním světlem až pro 80 osob.

61

2.5

Expertní rozhovor Pro diplomovou práci je nepostradatelný názor ze strany provozovatelů ubytovacích

zařízení a také ze strany institucí, zabývajících se problematikou „standardizace“ pro tento segment. Na základě teoretického základu o expertním rozhovoru jsem navázala kontakt s paní Hanou Palatovou, spolumajitelkou Relax hotelu Bára. Jedná se o horský hotel položený v krkonošském Benecku, který se přímo specializuje na vybraný segment (viz podkapitola 2.4.2). Otázky jsem pro účely telefonického rozhovoru a následné doplňující emailové komunikace rozdělila do několika okruhů: •

současný systém klasifikace v ČR,

•

srovnání se zahraniční konkurencí,

•

případné zavedení jednotné certifikace pro vybraný segment – její příležitosti a rizika,

•

skladba klientely,

•

marketingové řízení.

„Věřím, že současný systém oficiální klasifikace přispívá k jednotnosti nabídky na trhu. Hotely, které se do oficiální certifikace přihlásí, totiž splňují jednotná kritéria,“ říká Hana Palatová. To ale platí pro základní přehled zákazníků a nenabízí „přidanou hodnotu“ – tedy pokud zákazník vyhledává určitou specializaci. Přidává také svůj pohled na ubytování v zahraničí. Vždy se řídí oficiální klasifikací, podle jejího názoru ale ne vždy odpovídá klasifikace kvalitou oficiálním hvězdičkám. Za zavedením jednotné standardizace pro segment rodiny s dětmi vidí Hana Palatová spíše neodstranitelné komplikace a nabízí pohled ze svého hotelu: „Rizika spojená se zavedením jednotné standardizace nevidím žádná. Bohužel ale vím, že některé hotely mají problém splnit určitá kritéria a proto – i když by službami dosahovaly mnohem vyšších standardů – nedosáhnou v některých bodech na lepší hodnocení. Náš hotel např. nikdy nedosáhne na vyšší klasifikaci kvůli rozměrům pokojů, které nelze změnit. Dále si např. nikdy nebudeme moci dovolit i noční službu na recepci z finančních důvodů. Tím se tedy nikdy nestaneme hotelem se čtyřmi hvězdičkami, i kdybychom hotel zrekonstruovali sebevíc.“

62

Podle jejího vyjádření tedy není až tak důležité stanovit striktní pravidla na rozměry pokojů a další „tvrdá“ kritéria, která se mnohdy jeví jako nesplnitelná. Způsob klasifikace zařízení zaměřených na rodiny s dětmi vidí hlavně ve sjednocení a ohodnocení nabídky služeb, standardizaci vybavení pokrývajícího specifické potřeby dětí a také v oblasti stravování. Relax hotel Bára je certifikován společností iGate s.r.o. zlatou (nejvyšší) medailí v rámci „Baby-Friendly certificate“. Hana Palatová tuto certifikaci oceňuje jako velmi přínosnou. Získání této certifikace šlo podle jejího vyjádření přirozeně ruku v ruce se zaměřením tohoto hotelu. „Protože jsme opravdu ze srdce „baby-friendly“, a ne pouze hotel, který poskytne dětský koutek, hračky a hraje si na přátelský k dětem, všimnou si toho rodiče i děti. A samozřejmě to ocení i certifikující firma.“ V rámci neustálého zkvalitňování služeb jsou největší překážkou finanční možnosti daného ubytovatele. Tento samozřejmý fakt je ale nakonec velkým rizikem také pro zavedení jednotné klasifikace pro segment rodin s dětmi. Oficiální standardizace by přinesla do této oblasti určitý pořádek a potenciálním hostům by nabídla přesvědčivé informace o daném zařízení. Na druhou stranu je ale vyhovění tomuto náročnému segmentu finančně náročné na vybavení, služby atp. To vše se pak promítá do ceny ubytování a služeb. Segment rodiny s dětmi je na výši ceny citlivý a při rozhodování o dovolené hraje cena zpravidla nejdůležitější roli. Relax hotel Bára se zaměřuje na českou klientelu, která tvoří 95 % návštěvníků. Ti jsou k tomuto zařízení loajální, rádi se vracejí. Jako nejdůležitější marketingový „nástroj“ vidí paní Palatová „ústní reklamu“. „Drtivá většina hostů k nám přijíždí napřímo a opakovaně. Případně na doporučení našich stálých hostů. Nejlepší reklamou je doporučení spokojeného hosta, z tradičních nástrojů používáme samozřejmě internet (ne však Facebook). Rozhodně nejmenší význam má v dnešní době drahá tištěná reklama.“

63

2.6

Dotazníkové šetření Jednou z výzkumných metod diplomové práce je průzkum. Díky moderním technologiím

jsem jako nejvýhodnější pro sběr a zpracování dat vybrala šíření dotazníku prostřednictvím internetového portálu „SurveyMonkey“, provozovaný společností SurveyMonkey Inc. se sídlem v Kalifornii, ve Spojených státech amerických. Jedná se patrně o nejpopulárnější online software určený pro nejrůznější formy dotazování, anket, průzkumů zákaznické spokojenosti, veřejného mínění, zapojení zaměstnanců atp. Díky jednoduchému a variabilnímu zadání lze provést sběr dat a jejich vyhodnocení velmi rychle, vše lze navíc pozorovat průběžně v čase. Dotazník určený pro zákazníky Aby měly snahy o jednotnou standardizaci ubytovacích zařízení pro rodiny s dětmi smysl, je třeba znát názor hlavně ze strany poptávky. Proto byl na základě stanovené hypotézy vypracován dotazník, který byl následně šířen elektronicky. Do dotazníku jsem zařadila 10 otázek. Úmyslem bylo vytvořit dotazník, který bude jednoduchý svojí strukturou, aby případné respondenty neodradila délka a složitost dotazníku. Výstupem dotazníku jsou subjektivní pohledy zákazníků na danou problematiku. Otázky jsem volila s cílem zjistit, podle jakých kritérií rodiče volí společnou dovolenou, jestli vnímají současný stav klasifikace jako dostatečný, nebo jaké konkrétní prvky či služby hodnotí jako nepostradatelné při jejich dovolené s dětmi. Formulace otázek dotazníku včetně společenské rubriky je k diplomové práci přiložena jako příloha č.3. Samotné šetření probíhalo v období od 14. do 31. října 2016, ještě předtím byla provedena tzv. pilotáž dotazníku. Po vytvoření zkušební verze jsem požádala 5 osob z mého blízkého okolí. Díky tomuto kroku byly upraveny zejména formulace některých otázek a u dalších byla změněna forma odpovědí na výběr z dané škály namísto otevřené odpovědi, a to zejména z důvodu následného objektivního vyhodnocování dotazníku. Odkaz na dotazník byl šířen elektronicky – pomocí emailu a sociální sítě Facebook. Do dotazníkového šetření se zapojilo celkem 70 osob. Z více než 80 % se dotazníkového šetření zúčastnily ženy. Tento fakt hodnotím kladně, podle mého názoru spíše ženy vnímají intenzivněji potřeby svých dětí a jednotlivé nedostatky na dovolené.

64

Důležitou otázkou bylo určení věku dětí respondentů, znázorněno na obr. 6. Více než 62 % respondentů mají děti ve věku do 2 let, téměř polovina děti ve věku mezi třemi a pěti lety, 29 % pak děti mladšího školního věku (pro potřeby práce byl věk vymezen mezi 6–9 let), 18 % respondentů má děti ve věku od 10 do 14 let, pouze 6 respondentů děti starší. Obr. 6 Otázka č. 2 - věk dětí

Zdroj: Vlastní zpracování Dalším úkolem bylo zajistit, aby respondenti měli konkrétní a relativně čerstvou zkušenost s ubytovacím zařízením v České republice. Proto byla do dotazníku zařazena otázka, jestli byl uvedený dotazovaný na rodinné dovolené v několika předchozích letech v ČR: Přesně 90 % respondentů označilo odpověď „ANO“, graficky znázorněno na obr. 7. Je tedy zřejmé, že výsledné odpovědi v dalších otázkách jsou z naprosté většiny ovlivněny zkušenostmi s domovskými ubytovacími kapacitami. Obr. 7 Otázka č. 3 - počet respondentů, kteří se nedávno zúčastnili rodinné dovolené v ČR

Zdroj: Vlastní zpracování

65

Následující otázka byla zaměřena na způsob výběru ubytovacího zařízení a kritéria důležitá v rozhodování spotřebitelů. Protože zákazníci se zpravidla nerozhodují pouze podle jednoho kritéria, ale v rozhodování hraje roli mix informací, které spotřebitel vnímá, v této otázce bylo možné zvolit více než jednu odpověď. Nejdůležitějším kritériem se ukázalo být vybavení pro děti deklarované zařízením na marketingových nosičích – internetu, letácích, či jiných materiálech. Toto kritérium zvolilo 62 % odpovídajících. Více než polovina respondentů zvolila mezi nejdůležitější přenos informací doporučení známých. Velice důležitou součástí je v dnešní době způsob webové prezentace. Pouze 15 % respondentů se rozhodovalo na základě specifické certifikace, což je zřejmě způsobeno absencí rozšířené specializované certifikace ubytovacích zařízení. Přehled odpovědí na čtvrtou otázku lze najít v obr. 8 na následující straně. Mezi odpověď „jiné kritérium“ pak respondenti reflektovali důležitost hodnocení jiných uživatelů – ať už na různých internetových diskusních fórech, tak také v rezervačním a srovnávacím webovém portálu http://www.booking.com. Booking.com je součástí nizozemské skupiny The Priceline Group poskytující on-line služby zaměřené na cestovní ruch a s ním související služby po celém světě. Každé ubytovací zařízení zapojené do tohoto rezervačního systému dostává od uživatelů zpětnou vazbu v podobě počtu hvězdiček a komentářů. Toto hodnocení je viditelné pro všechny uživatele a čím dál tím víc získává na své důležitosti.

66

Obr. 8 Otázka č.4 - kritéria rozhodování

Zdroj: Vlastní zpracování Služby, které zákazníci očekávali, posléze jejich očekávání naplnily. Pouze 7 % respondentů se vyjádřilo, že jejich představy o ubytování naplněny nebyly, zbytek odpovědí reflektovalo prezentovaný stav jako vyhovující. Společným jmenovatelem odpovědí na tuto otázku byla nevyhovující forma stravování pro děti. Respondenti postrádali jak nabídku dětských jídel, tak zejména také nabídku nápojů. Často také zákazníkům chybí dětský příbor. Dalším opakujícím se nedostatkem je absence vany, či alespoň dětské vaničky a přebalovacího pultu. Respondenti by také uvítali lepší nabídku v oblasti zábavy uvnitř daného zařízení – dětskou hernu s dostačujícím a neustále obnovovaným vybavením, která by byla na dohled od restaurace či kavárny daného zařízení, a která by byla alespoň částečně rozdělená na sekce podle věku dětí.

67

Pro lepší orientaci nabízím několik vybraných odpovědí: •

vyšší židle u jídelního stolu, dětský příbor, dětská jídla k večeři – šopským salátem jsme je nenadchli a byla to ke všemu nejlepší volba z nabídnutých variant; domácí šťávy – mají vždy jen nezdravou malinovku nebo naprosto přeslazené nápoje;

•

větší výběr dětských jídel v hotelové restauraci; dále hlídání dětí organizované hotelem (klidně i placené);

•

kvalitní jídlo pro děti, místnost na kočárky;

•

často chybí vana – koupat sotva stojící dítě ve sprchovém koutě není snadné – alespoň vanička by situaci řešila. Jinak nikdy není myšleno na možnost, že dítě spí s rodiči v posteli. Postýlka bývá k dispozici, možnost přisunout postele ke zdi ne vždy. Přebalovací stůl v pokoji nebo koupelně by byl velkou výhodou, i když se bez něj lze samozřejmě obejít;

•

zábava, když venku prší;

•

herny v lepši kvalitě;

•

dětský koutek s hlídáním;

•

herna spojená s kavárnou nebo jiným typem posezení pro dospělé, rozdělení herny dle věku dítěte, v drtivé většině případů chybí zdravé stravování v rámci dětského menu;

•

lepší vybavenost hřiště nebo aktivit pro děti.

Otázky číslo 7 a 8 byly zaměřené na názor respondentů na současný stav klasifikace ubytovacích zařízení. Odpovědi byly rozdělené do škály, bylo možné odpovědět na jednu z pěti hodnot. Úmyslem bylo zjistit subjektivní názor respondentů na tuto problematiku. Zejména na to, jestli je pro ně současný systém dostačující (otázka č. 7) a zdali má pro ně systém klasifikace (tedy počet hvězdiček) nějakou relevanci při výběru dovolené (otázka č. 8). Na otázku číslo 7 se kladně vyjádřila téměř polovina odpovídajících, téměř 32 % bylo odpovědí negativních a přes 18 % respondentů odpovědělo neutrálně (viz. obr. 9) Pro více než 72 % respondentů je současný systém klasifikace relevantní při výběru ubytování a přes 22 % z celkových odpovědí bylo záporných. Nikdo se nevyjádřil tak, že by počtu hvězdiček při výběru ubytování nepřihlížel (viz. obr. 10).

68

Obr. 9 Otázka č. 7 - současný systém klasifikace ubytovacích zařízení dostačující pro specifický segment „rodiny s dětmi“ - názor "zákazníků"

Zdroj: Vlastní zpracování

69

Obr. 10 Otázka č. 8 - relevance současné klasifikace při výběru ubytování

Zdroj: Vlastní zpracování

Předposlední otázka dotazníku směřovala k hypotéze dané v této diplomové práci – tedy zda by zavedení standardizace ubytovacích zařízení pro segment rodin s dětmi mělo pozitivní vliv na důvěru potenciálních zákazníků Snahou bylo zjistit názor na zavedení jednotné klasifikace a fakt, jestli by taková klasifikace byla pro rozhodování spotřebitelů při výběru dovolené klíčová. Pouze 10 % respondentů se vyjádřilo záporně, více než 70 % by tento systém přivítalo a opět okolo 19 % odpovídajících zůstalo nevyhraněných. Důvodem může být to, že v tuto chvíli nevědí, co od jednotné klasifikace očekávat a zda by byl takový systém důvěryhodný. Graficky znázorněna je tato otázka na obr. 11.

70

Obr. 11 Otázka č. 9 - Relevance jednotné klasifikace pro daný segment při rozhodování spotřebitelů

Zdroj: Vlastní zpracování

Poslední otázka byla koncipována od ostatních odlišně. Respondenti měli vybrat, jaké položky jsou pro ně v ubytovacím zařízení, které je „baby-friendly“, nepostradatelné. Na výběr měli 36 položek a jednu volnou, ty byly rozdělené na dílčí okruhy – vybavení pokoje, společných prostor, zařízení bazénu, forma stravování a dodatečné služby. Mezi „nepostradatelné“ volím ty, které získaly „hlas“ od více než 50 % respondentů: •

zapůjčení dětské postýlky - 54 %;

•

lednička (např. pro uchování dětské stravy) – 60 %;

•

striktně nekuřácké pokoje – 75 %;

•

herna s dostatečnou kapacitou – 68 %,

71

•

vybavení herny pro všechny věkové kategorie – 53 %;

•

venkovní hřiště s minimálním stanoveným standardem – 71 %;

•

dětské menu – 66 %.

Za zmínku stojí také potřeba dostatečného množství dětských židliček (41 %), požadavek na pomůcky pro zabavení v restauraci ubytovacího zařízení – např. omalovánky, pastelky atp. (39 %), nebo požadavek na výtah v případě vyšší než čtyřposchoďové budovy (41 %). Velice důležitou součástí, která ve výčtu nebyla zahrnuta, ale kterou respondenti reflektovali v odpovědi „jiné“, je požadavek na příjemný, vstřícný, empatický a trpělivý personál. Tento komentář rozhodně stojí za zmínku. Hotel či penzion může být sebelépe vybavený všemi možnými vymoženostmi pro malé návštěvníky. Nejdůležitější pro hodnocení každé dovolené je ale vedle počasí zejména přístup lidí. Podle mého názoru se dá z materiálního vybavení leccos oželet, pokud se ale personál nechová vstřícně ke specifickým potřebám malých dětí a jejich rodičů, dojem z dovolené zůstává negativní. Být „baby-friendly“ totiž není jen o vybavení připraveném pro děti, je to způsob myšlení všech lidí zapojených do provozu ubytovacího zařízení. Dotazník určený pro provozovatele Na základě expertního rozhovoru s paní Palatovou (viz kapitola 2.5) byl vybraným ubytovacím zařízením rozeslán dotazník. Záměrem bylo vybrat provozovatele zaměřující se na segment rodiny s dětmi a získat tak názory i dalších osob zaměřujících se na tento specializovaný segment. Protože jsem se k tomuto kroku rozhodla při postupu psaní diplomové práce až v závěrečné fázi, bohužel se nesešlo dostatečné množství vyplněných dotazníků, aby se toto šetření dalo považovat za reprezentativní vzorek. Z celkových 19 vyplněných dotazníků bych ráda interpretovala několik zajímavých pohledů provozovatelů ubytovacích zařízení zaměřujících se na tento segment, kteří měli u každé otázky možnost připojení komentáře. Stejně jako u dotazníkového šetření určeného pro návštěvníky, byl i v tomto případě využit online software společnosti SurveyMonkey Inc. Dotazování proběhlo v období od 24. října 2016 do 5. listopadu 2016, znění dotazníku včetně společenské rubriky je k diplomové práci připojen v příloze č. 4.

72

Dotazník byl rozdělen do 9 otázek, poslední otázka byla shodná s otázkou z dotazníku určeného zákazníkům, abych zjistila, jak se liší pohled právě provozovatelů a návštěvníků. Více než 60 % respondentů považuje současný systém klasifikace za dostačující. Přesto se zde objevily také kritické názory nejčastěji se odvolávající na nejednotnost či nedostatečnou šířku současného systému. Jeden z respondentů dokonce naráží na nechuť provozovatelů cokoliv rozvíjet či inovovat zejména z důvodu vysoké byrokracie a daňového zatížení. Na otázku, zda se respondenti domnívají, že by případná jednotná klasifikace pro vybraný segment byla přínosem přímo pro jeho zařízení, se téměř 60 % vyjádřilo pozitivně. „Právě díky jednotnosti kritérií, které musí certifikované zařízení splňovat a předpokládám že i díky kontrole certifikačním orgánem,“ zněl jeden z argumentů. Z dalších komentářů stojí za zmínku následující: „V případě že jsou s námi spokojení hosté z tohoto segmentu, jež navštívili naše zařízení, potencionálním zákazníkům z tohoto segmentu může klasifikace usnadnit volbu zařízení, čímž i nám může vzniknout konkurenční výhoda. Otázkou je, jak navštěvovaný by byl portál s takovou klasifikací. Pokud by šlo pouze o zařazení takového typu klasifikace například na portál booking.com, kde už je síť uživatelů dostatečně veliká, bylo by to samozřejmě výhodou.“ Pouhých 10 % respondentů se domnívá, že by zavedení jednotné klasifikace nezvýšilo kvalitu poskytovaných služeb a téměř 70 % si myslí, že ano (viz. obr. 12). To potvrzuje i následující komentář. „Myslím, že jakákoliv klasifikace a zpětná vazba zákazníků vede globálně ke zkvalitňování služeb.“

73

Obr. 12 Vliv zavedení jednotné klasifikace na kvalitu poskytovaných služeb

Zdroj: Vlastní zpracování Pokud jde o případné zvýšení poptávky ze strany zákazníků při zavedení jednotné klasifikace, většina odpovědí zněla „spíše ano“ anebo „nevím“. Podle názoru provozovatelů se tento segment při rozhodování řídí hlavně cenou ubytování. Navíc by podle jednoho z respondentů jednotná certifikace neměla takovou váhu jako obecné hodnocení na běžně užívaných internetových portálech. K otázce, zda by jednotná klasifikace zvýšila konkurence schopnost českých ubytovacích zařízení vůči těm v okolních zemích, se většina vyjádřila spíše skepticky. Rizika zavedení klasifikace vidí provozovatelé, kteří se zapojili do tohoto dotazníku, v kontrole dodržování standardů a případné finanční náročnosti při zavedení. „Zásadní by bylo, aby klasifikace byla dostatečně objektivní a stálá z pohledu důvěryhodnosti. Kdyby například nezohledňovala určité kritérium, které může být důležité při výběru zařízení, mohla by poškodit a snížit konkurenceschopnost třeba i lepšího ubytovacího zařízení v očích hostů.“

74

Podle další z odpovědí by klasifikace mohla přinést vyšší standard poskytovaných služeb. Nicméně podle názoru zástupkyně Babyhotelu Karolínka hraje v této oblasti velkou úlohu vnitřní nastavení podniku, tedy vztah k dětem, pohodové klima, zaměstnanci, jejich nastavení apod. Protože poslední otázka byla shodná s poslední otázkou v dotazníku pro zákazníky, na obr. 13 na následující straně jsou srovnávány oba pohledy na důležitost některých kritérií tak, jak je vnímají zákazníci a provozovatelé. Otázka byla formulována tak, že respondenti měli vybrat položky (v libovolném počtu), které by neměly chybět v „baby-friendly“ ubytovacím zařízení. Jak je uvedeno výše, seznam kritérií obsahuje 36 položek, které jsou specifické pro ubytování rodin s dětmi. Kritéria byla rozdělena do 5 okruhů: •

pokoj,

•

společné prostory,

•

bazén,

•

stravování,

•

služby.

Kritéria vzešla z analýzy podložené vlastní zkušeností a snaží se postihnout vše, co by případně rodina na své dovolené ocenila. Položky v obr. 13 jsou seřazeny podle odpovědí zákazníků od nejvyššího k nejnižšímu. Na položkách grafu lze pozorovat rozdíly ve vnímání, ale také fakt, že celkový trend odpovědí je ze strany provozovatelů i zákazníků víceméně shodný. Tento graf je však nutné chápat s jistou rezervou. Jak je popsáno výše, dotazník zasílaný provozovatelům byl autorkou chápán hlavně jako doplňkový nástroj a počet respondentů tak není velký. Nicméně i tak lze vypozorovat jistý názor na danou problematiku a obě dvě strany porovnat.

75

Obr. 13 Hodnocení potřeby specifického vybavení vnímané zákazníky a provozovateli provozovatelé

zákazníci

0%

Nekuřácké pokoje Venkovní hřiště s minimálním standardem Dětská herna s dostatečnou kapacitou Dětské menu (zdravé, ale lákavé) Lednička Zapůjčení dětské postýlky na požádání Vybavení herny pro všechny věkové kategorie Dostatečné množství dětských židliček Výtah (v případě více než 4 poschodí) Restaurace - pomůcky pro zabavení Rodinný pokoj – oddělená ložnice pro děti Ochranné prvky v elektrických zásuvkách Mikrovlnná trouba Kuchyňka pro dospělé Bezpečné okolí bazénu Sociální zařízení v blízkosti herny Dětské peřiny a ložní prádlo Koupelna - vana / dětská vanička Zatemňovací závěsy Nočník Teplota vody min. 29ºC Půjčovna sportovních a jiných pomůcek Nepropustné podložky na matracích Dětský příbor Animační programy Ochranné prvky oken proti otevření dětmi Oddělený dětský bazén s hloubkou do 50 cm Kojenecká voda Skleničky a brčka Hlídání dětí Sociální zařízení pro děti Nábytek bez ostrých hran (s certifikací) Speciální úprava vody (UV lampou) Dětské prostírání Dodatečný prodej dětských potřeb Půjčovna dětských potřeb (chůvičky)

Zdroj: vlastní zpracování

76

20%

40%

60%

80%

100%

3

NÁVRHOVÁ ČÁST Cestovní ruch jako samostatný ekonomický obor existuje v současné podobě poměrně

krátkou dobu. Souvisí s rozvojem mobility – zejména automobilismu a letecké dopravy. Dříve bylo cestování výsadou osob, kteří se cestováním de facto živili, dnes je ale dostupné prakticky všem. V rámci našeho – evropského – prostoru je cestovní usnadněno volným přechodem hranic, měnovou unií a dostupností kvalitních služeb. Ráda bych tím naznačila, že se cestovní ruch neustále vyvíjí, vlády a odborníci hledají způsoby, jak celý systém uchopit. Cestovní ruch není jako výroba nějaké průmyslové součástky, konečný produkt se liší od dodavatele k dodavateli. Navíc i zákazníky je vnímání produktu cestovního ruchu vnímáno často velmi odlišně. Někomu k cestování stačí batoh, karimatka a spacák, někdo jiný si zase neumí představit dovolenou strávenou v horším než čtyřhvězdičkovém hotelu. Harmonizace systému hvězdiček jako základního přehledu toho, co může každý návštěvník před dovolenou očekávat, je hlavním úkolem pro vnitřní trh Evropské unie. Pokud hovoříme o jednotném trhu, je důležité, aby tři hvězdičky znamenaly přibližně to samé pro hotel v České republice stejně jako pro hotel například ve Španělsku. Vedle této obecné standardizace pak tržní podmínky a poptávka spotřebitelů dávají vzniknout hlubší segmentaci trhu a specifikaci zaměření ubytovacích zařízení. Ty si díky moderním marketingovým nástrojům a informačním kanálům mohou dovolit užší specializaci a využít této segmentace k získání konkurenční výhody. Rodiny s dětmi je jedním z velmi silných segmentů. Zajištění specifických potřeb zejména malých dětí chtějí ubytovatelé logicky přetavit ve svůj prospěch, kterým je zisk a neustálé zlepšování kvality nabídky služeb. To je ostatně společným východiskem takové standardizace. Snad pro každého rodiče je spokojenost, zdraví a bezpečnost dětí na prvním místě. V České republice je velké množství hotelů, které se v dnešní době buďto přímo specializují na rodiny s dětmi, nebo ve kterých jsou rodiny alespoň jednou z cílových skupin. Pokud se rodiče rozhodnou investovat nemalou část svých peněz do několika dní rodinné dovolené, měli by být v případě výběru nároční. Je žádoucí, aby poskytované služby odpovídaly službám nabízeným, tedy realitě. V tom jim může do určité míry pomoci jednotná standardizace, která by díky pravidelným kontrolám zajistila dodržování deklarovaných kritérií. Cílem je tedy větší

77

transparentnost poskytovaných služeb, zvyšování kvality a zároveň jednoduchost a srozumitelnost. Podle zkušeností z okolních zemí – Slovenska, Rakouska či Švýcarska, ale i podle vývoje v České republice, je po takové specializaci na straně zákazníků zájem. Systém funguje v každé zemi jinak a není možné říci, který je lepší. Ve Švýcarsku je standardizace ubytovacích zařízení organizována státní organizací a je otevřená širšímu spektru zájemců o zařazení do systému „Family Destination“. V Rakousku jdou cestou prémiové kvality a nabídky služeb zacílených na rodiny s dětmi, kdy je soukromá organizace Kinderhotels podporována státem zřízenou kanceláří cestovního ruchu. Vedle toho pak státní agentura cestovního ruchu podporuje celou řadu iniciativ zaměřených na cestování rodin s dětmi. Hypotézu, že zavedení standardizace ubytovacích zařízení pro segment rodin s dětmi by mělo pozitivní vliv na důvěru potenciálních zákazníků, jsem ověřila jak přímo na straně zákazníků, tak také na straně provozovatelů. Dále tedy budu postupovat tak, že zavedení jednotné standardizace je žádané a pro obě strany prospěšné. I v České republice má tedy podle mého názoru zavedení jednotné klasifikace rodinného ubytování své opodstatnění. Cílem takové standardizace je zkvalitnění služeb jako celku a zvýšení atraktivity České republiky pro domácí i zahraniční turisty. Teprve pod tento hlavní cíl bych zařadila cíle dílčí – informační servis, rozšíření či sjednocení nabídky a marketingovou podporu. Zvyšování atraktivity České republiky považuji za státní zájem. Pro účely propagace ČR jako destinace cestovního ruchu v zahraničí i doma je Ministerstvem pro místní rozvoj ČR zřízena státní příspěvková organizace CzechTourism.

78

CzechTourism, jejíž 6 hlavních úkolů je rozděleno následovně: •

koordinace činností v oblasti cestovního ruchu,

•

destinační marketing,

•

mediální prezentace ČR, odvětví cestovního ruchu i agentury CzechTourism,

•

informační podpora cestovního ruchu,

•

výzkumné a vzdělávací činnosti,

•

ekonomické a administrativní zajištění chodu agentury.

Pokud vezmeme v úvahu první čtyři body uvedených úkolů, ty jdou jednoznačně ruku v ruce s případnými úkoly a cíle jednotné standardizace ubytovacích zařízení pro rodiny s dětmi. Proto bych tedy úkol zavedení jednotné standardizace vložila do rukou agentury CzechTourism. Ta disponuje dostatečnou odbornou a finanční základnou, má přesah na zahraniční trhy a také know-how a prostředky na marketingovou podporu. Pokud by CzechTourism po zvážení všech okolností nebyl dostatečným garantem této klasifikace, existuje také možnost takovou iniciativu organizovat v rámci Asociace hotelů a restaurací ČR (AHR ČR). Tato oborová organizace je pro specifickou standardizaci schopna zajistit dostatečnou odbornou kvalifikaci a navázat tak na její hlavní cíl – podporu legislativy, poradenství, informační servis, spolupráci s veřejnou správou či vzdělávání. Pokud by standardizace pro segment rodiny s dětmi byla organizována v rámci AHR ČR, odrážela by navíc vlastní zájem samotných ubytovatelů, kteří jsou v asociaci začleněni.

3.1

Návrh standardizace pro segment rodiny s dětmi I když se i v názvu této diplomové práce a na mnoha místech objevuje slovní spojení

„baby friendly“, toto označení se mi po studiu dané problematiky zdá příliš úzké. Podle mého názoru už na první pohled vyvolává v zákazníkovi dojem, že je ubytovací zařízení zaměřeno pouze na nejmenší děti. V překladu z anglického jazyka znamená slovo „baby“ miminko, nemluvně, malé dítě. Toto označení tak není přesné a neodpovídalo by cíli tohoto návrhu – totiž zajistit kvalitativní standardizaci pro ubytovací zařízení zaměřující se na rodiny s dětmi nejrůznějšího věku.

79

Cílovou skupinou hotelů, které mají zájem o účast v této speciální klasifikaci, totiž nejsou jen malé děti, ale i starší a dospívající. Zároveň myslí na doprovod, tedy rodiče a ostatní rodinné příslušníky. Z tohoto vyplývá navrhovaný název inspirován švýcarským systémem „Family friendly destinace“. Ubytovací zařízení budou rozděleny do tří úrovní, a to podle počtu a úrovně splněných kritérií: 1.

Family friendly*** – první úroveň

2.

Advanced Family friendly**** – druhá úroveň

3.

Super Family friendly***** – třetí úroveň

Pro získání konkrétní úrovně jsou stanovena základní kritéria. Ta jsou rozdělena do čtyř základních kategorií: pokoj a jeho vybavení, zábava pro děti, stravování a služby. Je zřejmé, že konkrétní obsah jednotlivých kategorií by se případně vytvářel až za pochodu a byl by předmětem velké diskuse. Co je stanoveno na začátku odborníkem se nemusí v praxi ukázat jako relevantní a naopak. Chybějící důležitá kritéria se dají neustále doplňovat. Invence ubytovatelů hraje velkou roli. Tyto čtyři kategorie by ale měly v zásadě obsahovat základní body, které popisuje následující přehled: 1. Pokoj a jeho vybavení •

rozloha pokoje,

•

dělení pokoje na více místností,

•

dětská postýlka – půjčení zdarma, přistýlka,

•

dětská chůvička k zapůjčení,

•

dětské přikrývky a ložní prádlo,

•

sanitární vybavení (dětské prkénko, nočník, stolička, vana),

•

bezpečnostní prvky (ukotvení nábytku, zaslepení el. zásuvek, kvalita použitého nábytku atp.).

80

2. Zábava pro děti •

vnitřní dětský koutek – rozdělení do zón podle věku dětí,

•

umístění dětského koutku – např. možnost dohlížet na děti a při tom využít služeb restaurace,

•

venkovní hřiště splňující minimální rozsah (pískoviště, houpačka, skluzavka, prolézačka, sportoviště atp.),

•

bazén splňující vyšší standard – teplota vody, způsob úpravy vody, bezpečnostní opatření v okolí bazénu,

•

půjčovna sportovního vybavení,

•

animační programy, pořádání nárazových akcí zaměřených na rozvoj dětí.

3. Stravování •

dostatečná nabídka dětských jídel (nikoliv jen dětských porcí),

•

nabídka nápojů vhodných pro děti (domácí šťávy, limonády, džusy atp.),

•

dostatečný počet dětských židliček,

•

dětský příbor,

•

vybavení pro zabavení dětí (dětské knihy, omalovánky, pastelky atp.),

•

k posouzení, jak daleko je prostor pro stravování od dětského koutku.

4. Služby •

dostatečné materiální vybavení pro doplňkový prodej (pleny, ubrousky, dětské stravy atp.),

•

hlídání dětí, animační programy,

•

možnost zapůjčení sportovního a dalšího vybavení,

•

k dispozici uzamykatelná místnost pro odložení kočárku, sportovního vybavení (pro letní i zimní měsíce),

•

školička – např. využití soukromých hodin lyžování, plavání atp.,

Na základě výsledků průzkumu v této diplomové práci vidím úskalí jednotné standardizace pro řadu menších hotelů a penzionů. Některé z nich jsou duchem i vybavením „family – friendly“, ale mají nějaký handicap (např. jejich prostory nejsou tak velkorysé, ale zároveň poskytují špičkové služby a vybavení,) a nebyly by tak schopny některá kritéria splnit.

81

Je však třeba všem poskytnout stejné podmínky a podniky neustále motivovat ke zkvalitňování služeb vedoucích k lepší konkurenceschopnosti a větší spokojenosti zákazníků. Pro tato ubytovací zařízení navrhuji následující řešení: 1.

Podání žádosti o prominutí „nesplnění“ některých kritérií pro danou úroveň, odůvodnění.

2.

Posouzení žádosti, individuální přístup a osobní návštěva komisaře.

3.

Sdělení výsledku kontroly, návrhy na vylepšení či případné udělení certifikátu.

V tomto případě je důležitý individuální přístup proškolených zaměstnanců (komisařů), kteří dokáží objektivně posoudit danou situaci. Důležitý je výsledek a vidina i menšího podniku toho, že má možnost být v něčem dobrý. Proces zařazení do systému kvality by mohl být následující: 1.

Vyplnění dotazníku a zaslání žádosti provozovatelem agentuře.

2.

Posouzení žádosti agenturou / asociací.

3.

Při splnění základních kritérií – osobní návštěva komisaře.

4.

Stanovení opravy dílčích nedostatků komisařem a stanovení lhůty pro jejich odstranění.

5.

Návštěva komisaře a rozhodnutí o udělení úrovně certifikace.

6.

Pravidelná roční kontrola ubytovacího zařízení, případné posouzení žádosti o posun do vyšší / nižší kategorie.

Proto, aby se zařízení stalo Family – friendly, nestačí mít pouze dobré materiální vybavení a splňovat všechna kritéria daná předpisem. V posouzení jde zejména o přístup daného provozovatele a k získání certifikace je nutný osobní přístup inspektorů, kteří mají certifikaci na starosti. Zařazení ubytovacího zařízení do jednotné standardizace pro segment rodiny s dětmi by byl na dobrovolné bázi. Předpokládám, že agentura CzechTourism i AHR ČR jakožto případní garanti projektu, jsou pro provozovatele zárukou kvality, stability a dlouhodobě udržitelného rozvoje této specifické oblasti. Nemyslím si, že by tato služba měla být pro provozovatele úplně zdarma, na druhou stranu je třeba, hlavně zezačátku, kdy se projekt bude teprve rozbíhat, zvolit

82

rozumný roční poplatek. Vedle jednotné klasifikace jde totiž zejména o marketingovou podporu ubytovacích zařízení s tímto zaměřením, a to samozřejmě přináší zvýšené náklady i pro organizátora iniciativy „family-friendly“. Po propagaci navrhuji vytvoření speciální internetové stránky jako hlavního nosiče – např. http://www.rodinnadovolena.cz. Tato stránka by fungovala jednak jako propracovaná otevřená databáze všech ubytovacích zařízení zařazených do systému kvality, dále také jako zdroj vyčerpávajících informací o jednotlivých zařízeních a jejich okolí. Byl by zde vytvořen také prostor pro zákazníky pro hodnocení jednotlivých zařízení a poskytnutí zpětné vazby jak provozovatelům, tak dalším zákazníkům. V další fázi by tento portál mohl sloužit také jako prodejní kanál jednotlivých zařízení, kdy by bylo možné přímo z této stránky zjistit volné kapacity a případně vytvořit rezervaci. CzechTourism (či AHR ČR) by se následně postaral o širší propagaci této internetové stránky ve veřejném prostoru, pracoval by na zvyšování všeobecného povědomí o této standardizaci a díky tomu následně získával další zájemce ze strany provozovatelů ubytovacích zařízení.

83

ZÁVĚR Téma diplomové práce se mě osobně dotýká, protože jsem sama matka dvou malých dětí a nejednou jsem řešila, jestli si můžeme dovolit vycestovat na „běžnou“ dovolenou, jestli nebudeme rušit ostatní hosty nebo jestli se v daném místě najde dostatek zábavy, aby se děti nenudily. Z vlastní zkušenosti bych já sama uvítala přehled ubytovacích zařízení specializující se na rodiny s dětmi. Tato domněnka byla potvrzena také ostatními rodiči v dotazníkovém šetření, které bylo v rámci diplomové práce uspořádáno prostřednictvím internetového portálu „surveymonkey.com“. Tím byl také mimo jiné naplněn jeden ze stanovených dílčích cílů této diplomové práce. Na úplném začátku byla stanovena hypotéza, že standardizace ubytovacích zařízení pro segment rodiny s dětmi by přinesla zvýšený zájem potenciálních zákazníků. Ať už z výsledků dotazníku, tak ale také z expertního rozhovoru a reakcí dalších provozovatelů je patrné, že taková iniciativa je rozhodně pro trh zajímavá. Lidé jsou samozřejmě skeptičtí a největší obavu mají ze způsobu provedení. Pro tyto účely je nezbytné čerpat inspiraci ze zahraničí, zejména co se týče marketingu a způsobu propagace takové iniciativy. Jako v dalších oblastech, i v této je největší výzvou finanční náročnost, stabilita a záruka dlouhodobé udržitelnosti projektu. I proto navrhuji, aby se organizace této certifikace ujala státní příspěvková organizace CzechTourism nebo Asociace hotelů a restaurací ČR (AHR ČR). Dále uvádím v návrhové části jednotlivé úrovně, které by mohly tvořit kostru standardizace a základní rozdělení kritérií, podle kterých by se jednotlivé ubytovací zařízení a jejich kvalita dala alespoň částečně kvantifikovat. Jak je také na několika místech této práce uvedeno, zařízení pro segment rodiny s dětmi musí mít toto zaměření zakódované ve svém DNA, práce s dětmi a radosti i těžkosti musí každého člena personálu bavit a vnitřně naplňovat. Tento podstatný prvek ale není měřitelný a jeho vnímání je čistě subjektivní, což standardizaci ubytovacích zařízení pro segment rodiny s dětmi ztěžuje.

84

LITERATURA [1]

ATTL, P.; NEJDL, K. 2004. Turismus I. Praha : VŠH, 2004. 177 s. ISBN 80-86578-372.

[2]

ATTL, P.; POLÍVKOVÁ A.; STUDNIČKA P., 2011. Zásady zpracování bakalářských a diplomových prací. Praha : VŠH, 2011. 72 s. ISBN 978-80-87411-13-1.

[3]

BERÁNEK, J. 2004. Provozujeme pohostinství a ubytování. Praha : MAG Consulting s.r.o., 2004. 180 s. ISBN 80-86724-02-6

[4]

BERÁNEK, J.; KOTEK P. 2003. Řízení hotelového provozu. Praha : MAG Consulting s.r.o., 2003. 220 s. ISBN 80-86724-00-X.

[5]

BĚLKOVÁ, J. a kol. 2006. Hotely, kavárny, restaurace 2006-2007. Praha : ASPI, a.s., 2006. 540 s. ISBN 80-7357-210-9.

[6]

FENNEMORE, P. 2012. How social media influences market segmentation. [online] [cit. 2016-10-24].

Dostupné

na

internetu:

[7]

FERRELL, O.C.; HARTLINE, M.D. 2008. Marketing strategy. Thomson South – Western. 2008. 716s., ISBN 978-0-324-36272-5.

[8]

FIŠEROVÁ, V. 2008. Volný čas a jeho animace v cestovním ruchu. Praha : VŠH, 2008. 91 s. ISBN 978-80-86578-87-3.

[9]

HESKOVÁ, M. a kol. Cestovní ruch: pro vyšší odborné školy a vysoké školy. Praha : Fortuna, 2006. 223 s. ISBN 80-7168-948-3.

[10] HESKOVÁ, M.; ŠTARCHOŇ P. 2009. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha : Oeconomica, 2009. 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. [11] History

and

origins.

[online]

[cit.

2016-10-20]

Dostupné

na

internetu:

[12] Holiday4kids. Ako fungujeme. [online] [cit. 2016-10-01] Dostupné na internetu: [13] HOLLOWAY, J. CH. 2002. THE BUSINESS OF TOURISM. Edinburg : Pearson Education, 2002. 404 s. ISBN 0-273-65563-9. [14] HOUŠKA P. a kol. 2007. Klasifikace ubytovacích zařízení jako způsob podpory kvality služeb v cestovním ruchu. Praha : MMR ČR. 2007. 69 s. ISBN 978-80-87147-00-9.

85

[15] HLINSKÝ, Z; ČÍŽEK, M. 2008. Kvalitní kuchyně. Praha : MMR ČR, 2008. 124 s. Dostupné

na

internetu:


2ad546f5d828/GetFile42.pdf?ext=.pdf> [16] Charakteristika a význam cestovního ruchu v Česku. [online] [cit. 2016-09-25] Dostupné na

internetu:


vyznam-cestovniho-ruchu-v-cesku/> [17] Children wants something else. [online] [cit. 2016-09-19] Dostupné na internetu: [18] INDROVÁ, J. a kol. 2008. Cestovní ruch pro všechny: odborná školení a vzdělávání pracovníků územní veřejné správy pro oblast cestovního ruchu. Praha : MMR ČR. 2008. ISBN: 978-80-7399-407-05. [19] JAKUBÍKOVÁ, D. 2009. Marketing v cestovním ruchu. Praha : Grada Publishing, a.s. 2009. 288s. ISBN 978-80-247-3247-3. [20] JAKUBÍKOVÁ, D. 2008. Strategický marketing. Praha : Grada Publishing, a.s. 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. [21] Kids

friendly

hotely.

[online]

[cit.

2016-10-01]

Dostupné

na

internetu:

[22] KOTÍKOVÁ, H. 2013. Nové trendy v nabídce cestovního ruchu. Praha : Grada Publishing, a.s. 2013. 208 s. ISBN 978-80-247-4603-6. [23] KOZEL, R.; MYNÁŘOVÁ L.; SVOBODOVÁ H. 2011. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha : Grada Publishing a.s. 2011. 304 s., ISBN 978-80-2473527-6. [24] KOTLER P.; ARMSTRONG G. 2004. Marketing. Praha : Grada Publishing, 2004. 864 s. ISBN 978-80-247-0513-2. [25] KOTLER P.; BOWEN T. J.; MAKENS C. J. 2009. Markteting for Hospitality and Tourism. USA : Pearson Education, Inc. 2009. 720 s. ISBN-13: 978-0-13-504559-6. [26] KOVAŘÍK, P. 2015. Jak udělat rodiny s dětmi šťastnějšími anebo Sedm trendů pro rodiny s dětmi. In COT bussiness, 2015, číslo 3. ISSN 1212-4281, s. 18, 19. [27] LAUTERBORN, R. New Marketing Litany: Four P’s Passe; C-Words Take Over. In: [online].

[cit.

2016-10-24].

Dostupné



86

na

internetu:

[28] LOVASOVÁ, L.; HANUŠOVÁ, J.; HELLEBRANDOVÁ, K. 2005. Děti a jejich problémy. Praha : Sdružení Linka bezpečí. 2005. 144 s. ISBN 80–239–4482–7. [29] MATOUŠEK, O.:2003. Rodina jako instituce a vztahová síť. Praha: SLON. 2003. 161 s. ISBN 80–86429–19–9. [30] MLSOVÁ, L. 2016. 17 dní, 350 tisíc návštěvníků. Olympijský park zmizel z Lipna. [online] [cit. 2016-08-25] Dostupné na internetu: [31] O Asociaci. [online] [cit. 2016-11-02] Dostupné na internetu: [32] O Českém systému kvality služeb. [online] [cit. 2016-11-02] Dostupné na internetu: [33] O nás. [online] [cit. 2016-10-01] Dostupné na internetu: [34] O

soutěži.

[online]

[cit.

2016-10-30]

Dostupné

na

internetu:

[35] Official Swiss hotel classification by hotelleriesuisse. [online] [cit. 2016-11-12] Dostupné na internetu: < https://www.hotelleriesuisse.ch/en/pub/services/classification.htm> [36] Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky 2015-2020 metodika. 2015.

Praha

:

MMR

ČR,

2015.

Dostupné

na

internetu:

[37] PALATKOVÁ M. a kol. 2013. Management cestovních kanceláří a agentur. Praha : Grada Publishing, a.s. 2013, 224 s. ISBN 978-80-247-3751-5. [38] PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 581 s. ISBN: 80-247-0254-1. [39] PLHÁKOVÁ, A. 2004. Učebnice obecné psychologie. Praha : Akademie věd České republiky. 2004. 472 s. ISBN 80-200-1387-3. [40] Rozvodem končí polovina manželství, nejčastěji po třech až pěti letech. [online] [cit. 201610-30].

Dostupné

na

internetu:


/domaci.aspx?c=A150209_184242_domaci_cen>

87

[41] RYGLOVÁ, K.; BURIAN, M.; VAJČNEROVÁ, I. 2012. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. 216 s. ISBN 978-80247-4039-3. [42] Spezialisierungskategorien kriterien familienfreudliches Hotel. Dostupné na internetu: [43] Státy podle míry urbanizace. [online] [cit. 2016-10-01] Dostupné na internetu: [44] Travel&Tourism, Economic inpact 2015 Austria. [online] [cit. 2016-10-25] Dostupné na internetu:


/media/files/reports/economic%20impact%20research/countries%202015/austria2015.pd f> [45] Ubytování

[online]

v Krkonoších.

[cit.

2016-10-30]

Dostupné

na

internetu:

[46] Udržitelný cestovní ruch [online]

[cit. 2016-10-25]

Dostupné na internetu:

[47] VAŠTÍKOVÁ M. 2008. Marketing služeb efektivně a moderně. Praha : Grada Publishing a.s., 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. [48] VITÁKOVÁ, M. 2007. Využití kulturních a přírodních památek pro cestovní ruch. Praha :

MMR

ČR,

2007

[cit.

2016-10-30],

s.

18.

Dostupné

na

internetu:

[49] VÝROST J., SLAMĚNÍK I. 1998. Aplikovaná sociální psychologie. Praha : Portál, 1998. 383 s. ISBN 80-7178-269-6. [50] VYSEKALOVÁ J. a kol. 2014. Emoce v marketingu, jak oslovit srdce zákazníka. Praha : Grada Publishing a.s., 2014. 296 s. ISBN 978-80-247-4843-6. [51] ZELENKA, J.; PÁSKOVÁ, M. 2012. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha : Linde, 2012. 768 s. ISBN 978-80-7201-880-2.

88

PŘÍLOHY Příloha 1

Dotazník Baby – Friendly Certificate pro ubytovací zařízení

Příloha 2

Kritéria klasifikace Kinderhotels

Příloha 3

Dotazník pro zákazníky, včetně společenské rubriky

Příloha 4

Dotazník pro provozovatele, včetně společenské rubrik

89

PŘÍLOHA 1 – Dotazník Baby – Friendly Certificate pro ubytovací zařízení

Obecné informace Název a sídlo:

Datum:

Hodnotitel:

Hodnocení

Vypňte X

ANO

Dětská postýlka na pokoji Snadný přístup do jednotlivých částí hotelu Možnost ohřevu dětské stravy v pokoji Možnost zapůjčení dětské chůvičky Možnost zapůjčení her Možnost zapůjčení DVD nosičů TV DVD Wifi Možnost zakoupení dětské hygieny Možnost zapůjčení dětského nočníku Animační program Možnost hlídání dětí (za poplatek) Bazén - vnitřní Bazén - venkovní

NE

Počet

Sauna Herna/dětský koutek Dětské venkovní hřiště Hotelová restaurace

ANO

NE

Počet

Dětská jídelní stolička Podsedáky Dětské menu Dětské menu I v BIO kvalitě Dětský koutek Ryze nekuřácké prostředí Oddělené nekuřácké prostředí Venkovní zahrádka Venkovní hřiště Přebalovací pult Dětské toalety Možnost oslav pro děti Možnost ohřevu donesené dětské stravy (mléko, přesnídávka apod.) Dětský příbor Dětské prostírání Dětské omalovánky/pastelky

Ostatní – zde doplňte, co považujete z Vašeho hlediska jako Vaši případnou “baby friendly” specialitu:

PŘÍLOHA 2 – Kritéria klasifikace Kinderhotels (Rakousko) 3 Smiley Umístění a vybavení provozovny Dětský koutek/hřiště dostatečně daleko od silničního provozu

4 Smiley

5 Smiley

•

•

•

•

•

•

•

Dětský koutek/hřiště zcela pryč od silničního provozu, bezpečný, přímý vstup do hotelu Krytý bazén či dětské brouzdališe vysoké kvality pro dětské radovánky Společné prostory hotelu a koutek oddělené s důrazem na potřeby dětí Hotel na úrovni čtyř hvězd, krytý bazén, sauna, solárium, kryté dětské brouzdaliště

•

Oplocené území hotelu, žádné automatické východy, bezpečné místo pro děti Garantované roční bezpečnostní kontroly podle managementu Oddělený prostor, bez možnosti objednávání á la carte. Vybavení rodinného pokoje Prostorné pokoje a apartmány Prostorné pokoje a apartmány, musí být místo alespoň pro dvě děti Dětské prkénko a stolička Bezpečné elektronické zařízení a ochrana zásuvek Dětská chůvička / monitorování přes mobilní telefon - na požádání Dětská chůvička / monitorování přes mobilní telefon - na každém pokoji Dětské vybavení- vanička, teploměr, koš na pleny, ohřívačka lahví, nočník, přebalovací podložka – na požádání

• • •

•

• •

•

•

• • • • •

• • • • •

•

• • • •

Minimálně 20% místností musí mít alespoň 35m2

•

Minimálně 50% pokojů musí mít alespoň 35m2

• • •

•

Dětské vybavení- vanička, teploměr, koš na pleny, ohřívačka lahví, nočník, přebalovací podložka Dětský nábytek – postýlka, přebalovací podložka Zatemňovací závěsy Možnost sušení prádla v koupelně nebo na balkoně Skříň a háček na ručník ve snížené výšce Minimálně 30% místností musí mít alespoň 35m2

• • •

• •

Minimálně 30% apartmánů s oddělenou ložnicí pro dítě musí mít alespoň 45m2 Balíček hraček odpovídající věku dítěte k zapůjčení na recepci Balíček péče o dítě - krém, vlhčené kapesníčky, pudr apod.) Oddělený vnitřní bazén, masáže, kosmetické služby, sauna, denní bar Jídelní prostor Family-friendly stoly (velikost a umístění) Nekuřácké prostředí Nekuřácká restaurace - zákaz kouření po celé jídelně Různé výšky dětských židliček, podsedáky, dětský příbor, sklenice a nádobí Hračky a hry v jídelně (pastelky, puzzle apod.) Dětské menu, dětské porce, dětské nápoje

• • • •

• •

• •

• • •

• • •

• •

• •

• •

• •

Dětské menu, dětské porce, dětské nápoje, společný stůl pro děti s dozorem (jednou denně, 5 dní v týdnu) Dětský džusový bar, alespoň 2 druhy (10-22h) All inclusive pro dospělé a děti, kteří jsou ubytováni na rodinných pokojích či v apartmánech Společný stůl pro děti s dozorem během jídla, 2x denně (oběd, večeře) Dětský koutek Samostatný dětský koutek s hračkami a dětským zařízením, světlý s okny Venkovní dětské hřiště s pískovištěm, houpačka, skluzavka, jízda v automobilech a na tříkolkách Oddělený dětský koutek nebo dětský domek (nejnovější standard, snadno dosažitelné, dobře větrané, světlé a přívětivé), bezpečnostní okna, zabezpečené elektrické zásuvky, hračky, potřeby pro kreslení Péče a koutek pouze pro ubytované Plocha koutku minimálně 1m2 na dospělou osobu (nepočítá se měkká část koutku) Venkovní hřiště s terénem (návrším), dětské hračky, pískoviště, houpačka, skluzavka, auta či tříkolky Samostatná mateřská školka pro různé věkové skupiny Samostatný dětský záchod s umyvadlem

• •

• •

• •

• •

• • • •

Oddělená místnost pro přebalování a krmení (kuchyňská linka, sterilizátor a dřez)

•

Plocha koutku minimálně 2m2 na dospělou osobu (nepočítá se měkká část koutku) "Měkké" hřiště (minimálně 1 m² na dospělou osobu) nebo odpovídající vnitřní hrací komplex kromě oblasti péče o dítě Venkovní hřiště s terénem (návrším), dětské hračky, pískoviště, houpačka, skluzavka, prolézačky, kolotoč, auta či tříkolky Kino nebo divadlo pro představení (samostatná místnost, 2 křesla na pokoj), plně funkční jevištní techniky s velkým plátnem

• • • •

Služby Maskot Kinderhotels nebo vlastní hotelový maskot musí být nejméně 5 krát za týden Vlastní hotelový maskot Rodiny s dětmi jsou na prvním místě (např. při podávání jídla apod.) Family-friendly atmosférá, nevadí hluk Denní nebo noční hlídání - na požádání kdykoliv Služba hotelové prádelny či pračky za poplatek Půjčovna hraček Půjčovna kočárků, nosítek, vozíků v ceně nebo max. za poplatek 22e/týden Služba hlídání dětí; půldny, které jsou vedeny vyškolenými dětskými baviči (min. 20 hodin / týden) pro děti ve věku od tří let Služba hlídání dětí 5 dní v týdnu; celé dny, které jsou vedeny vyškolenými dětskými baviči (min. 40 hodin týdně, 7 hod/den), kontinuální péče bez přestávky (v době oběda nebo večer) Aktivity, např. organizovaný program, alespoň jednou týdně pro celou rodinu, a to buď v hotelu, nebo venku (hry odpoledne, dětská módní přehlídka, výlet s piknikem, atd.) 1 odpovědná osoba na každých 20 dětí Jeden další pomocník, pokud počet dětí přesahuje 41 Alespoň jeden produkt Kinderhotels Academy Nejméně 2 odpovědné osoby či dvě zdravotní sestry na zařízení (v hotelech specializovaných na miminka musí být dvě zdravotní sestry) Zdravotní péče

•

•

• •

• • • • •

• • • • •

• • • • •

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

• •

• •

• •

• •

•

•

Děti dostanou hračku maskota jako dárek Hotel je pouze pro rodiny s dětmi

• •

Samostatné péče o dítě 6 dní v týdnu; Po celý den, několik školených dětských bavičů (minimálně 60 hodin/týden)

•

Alespoň jedna odpovědná osoba na 20 dospělých lůžek (nebo 10 přítomných dětí) Dobrodružný program Kinderhotels '(dětská módní přehlídka, cirkus, kouzelnické představení, divadlo, rytíři, piráti atd.) nejméně 3 dny v týdnu Péče o dítě: alespoň jedna zdravotní sestra, 6 dní v týdnu, minimálně 40 hodin. Péče jako součást skupiny dětí, samostatná péče k dispozici za příplatek. Dohled během obědů a večeří 5 Smiley hotely musejí nabízet všechny služby Kinderhotels Academy (Freds Swim Academy, Magic School, atd.) Zdroj: Vlastní zpracování

• •

• • •

PŘÍLOHA 3 – Dotazník pro zákazníky, včetně společenské rubriky Vážená paní, Vážený pane, Dovoluji si Vám zaslat krátký dotazník a touto cestou bych Vás velmi ráda požádala o pomoc při zpracování mé diplomové práce s názvem „Standardizace ubytovacích zařízení pro segment rodiny s dětmi“, kterou zpracovávám při Vysoké škole hotelové v Praze 8. Protože v České republice neexistuje žádná klasifikace ubytovacích kapacit vyhovující specifickým potřebám rodin s dětmi, cílem práce je navrhnout standardizaci ubytovacích zařízení určených pro tento segment a určit takové požadavky, které budou kvantifikovatelné a snadno měřitelné. Dílčím cílem práce je právě zpracování výzkumu, který by měl především analyzovat současný stav, dodat pohled jak ze strany provozovatelů ubytovacích zařízení, tak také ze strany zákazníků-Vás. V dotazníku najdete 10 (polo)uzavřených otázek. Vyplnění dotazníku by nemělo trvat více než 5 minut. Dotazník je zcela anonymní. Pokud mi pošlete své kontaktní údaje, o výsledek průzkumu se s Vámi samozřejmě velmi ráda podělím.

Mnohokrát Vám děkuji za Vaši pomoc. S pozdravem, Bc. Kateřina Severýnová [email protected] Jasmínová 2608/11, 106 00, Praha 10

1. Vaše pohlaví a. Muž b. Žena 2. Počet a věk Vašich dětí a. 0-2 (počet) b. 3-5 (počet) c. 6-9 (počet) d. 10-14 (počet) e. 15-18 (počet) 3. Byl(a) jste v několika předchozích letech na rodinné dovolené v ČR? a. Ano b. Ne 4. Podle jakých kritérií jste si vybral(a) ubytovací zařízení? a. Klasifikace zařízení (typ / počet hvězdiček) b. Vybavení pro děti (deklarované zařízením) c. Webová prezentace d. Doporučení známých e. Specifická certifikace (Family-friendly / Baby-friendly) f. Jiné (prosím specifikujte)

5. Jak byly vaše představy o ubytování naplněny? a. Ubytování a návazné služby odpovídaly klasifikaci / prezentaci b. Ubytování a návazné služby odpovídaly doporučení, které jsem dostal(a) c. Ubytování a návazné služby odpovídaly uvedené certifikaci d. Mé představy o ubytování nebyly naplněny

6. Popište, jaké vybavení či služby (s ohledem na Vaše děti) jste při Vaší dovolené postrádali:

7. Myslíte si, že je současný systém klasifikace ubytovacích zařízení dostačující pro specifický segment „rodiny s dětmi“? a. Určitě ano b. Spíše ano c. Nevím d. Spíše ne e. Určitě ne 8. Je pro Vás současný systém klasifikace ubytovacích zařízení relevantní při výběru ubytování na Vaší dovolené? a. Ano, určitě b. Spíše ano c. Nevím d. Spíše ne e. Určitě ne 9. V případě, že by byla zavedena jednotná klasifikace pro daný segment, bylo by toto kritérium pro Vaše rozhodování klíčové? a. Určitě ano b. Spíše ano c. Nevím d. Spíše ne e. Určitě ne

10. Co z následujícího seznamu považujete pro ubytování rodin s dětmi za nepostradatelné: Rodinný pokoj – oddělená ložnice pro děti Zapůjčení dětské postýlky na požádání Lednička (např. pro uchovávání dětské stravy) Mikrovlnná trouba Zatemňovací závěsy Nepropustné podložky na matracích Dětské peřiny a ložní prádlo Ochranné prvky oken proti otevření dětmi Ochranné prvky v elektrických zásuvkách Nábytek bez ostrých hran (s certifikací) Nočník Koupelna-vana / dětská vanička Nekuřácké pokoje Společenská místnost (herna) s dostatečnou kapacitou Vybavení herny pro všechny věkové kategorie Sociální zařízení v blízkosti herny Kuchyňka pro dospělé (ohřátí stravy, tekoucí voda pro omytí potravin atp.) Výtah (v případě více než 4 poschodí) Sociální zařízení pro děti (snížený záchod, snížené umyvadlo) Venkovní hřiště (s min. standardem: např. pískoviště, houpačka, klouzačka, kolotoč) Speciální úprava vody (UV lampou)

Teplota vody min. 29ºC Bezpečné okolí bazénu (neklouzavý povrch, oblé hrany…) Oddělený dětský bazén s hloubkou do 50 cm Dodatečný prodej dětských potřeb (pleny, plavací pleny, pěnové pomůcky, vlhčené kapesníčky, kartáčky, pasty, dětská výživa,atp.) Půjčovna sportovních a jiných pomůcek (dětská kola, odrážedla, dětské cyklo-sedačky, nosítka atd.) Půjčovna dětských potřeb (chůvičky) Animační programy Hlídání dětí Dětské menu (zdravé, ale lákavé) Kojenecká voda Dostatečné množství dětských židliček Dětský příbor Skleničky a brčka Dětské prostírání Pomůcky pro zabavení – pastelky, omalovánky, atp. Jiné? Prosím specifikujte:

PŘÍLOHA 4 – Dotazník pro provozovatele, včetně společenské rubriky

Vážená paní, Vážený pane, Dovoluji si Vám zaslat krátký dotazník a touto cestou bych Vás velmi ráda požádala o pomoc při zpracování mé diplomové práce s názvem „Standardizace ubytovacích zařízení pro segment rodiny s dětmi“, kterou zpracovávám při Vysoké škole hotelové v Praze 8.

Protože v České republice neexistuje žádná klasifikace ubytovacích kapacit vyhovující specifickým potřebám rodin s dětmi, cílem práce je navrhnout standardizaci ubytovacích zařízení určených pro tento segment a určit takové požadavky, které budou kvantifikovatelné a snadno měřitelné. Dílčím cílem práce je právě zpracování výzkumu, který by měl především analyzovat současný stav, dodat pohled jak ze strany zákazníků, tak ze strany provozovatelůtedy Vás. V dotazníku najdete 9 (polo)uzavřených otázek. Vyplnění dotazníku by nemělo trvat déle než 5 minut. V případě Vašeho zájmu se o výsledek průzkumu s Vámi samozřejmě velmi ráda podělím.

Mnohokrát Vám děkuji za Vaši pomoc. S pozdravem,

Bc. Kateřina Severýnová [email protected] Jasmínová 2608/11, 106 00, Praha 10

1.

Je jednou z cílových skupin Vašeho zařízení segment „rodiny s dětmi“? a. Ano b. Ne

2. Je Vaše zařízení certifikováno pro daný segment (Family-friendly / Baby-friendly)? a. Ano (níže, prosím, vepište případně jakým certifikátem) b. Ne Sem prosím vepište, jakým certifikátem je Vaše zařízení certifikováno: 3. Považujete současný systém klasifikace ubytovacích zařízení za dostačující? a. Ano b. Ne Prosím specifikujte: 4. Domníváte se, že by případná jednotná klasifikace pro segment „rodiny s dětmi“ byla pro Vaše zařízení přínosem? a. Určitě ano b. Spíše ano c. Nevím d. Spíše ne e. Určitě ne Váš názor: 5. Domníváte se, že by zavedení jednotné klasifikace pro segment rodiny s dětmi zvýšilo kvalitu poskytovaných služeb pro tuto cílovou skupinu? a. Určitě ano b. Spíše ano c. Nevím d. Spíše ne e. Určitě ne Prosím specifikujte:

6. Domníváte se, že by zavedení jednotné klasifikace přineslo zvýšení poptávky ze strany zákazníků? a. Určitě ano b. Spíše ano c. Nevím d. Spíše ne e. Určitě ne Váš názor: 7. Myslíte si, že by zavedení jednotné klasifikace zvýšilo konkurenceschopnost ubytovacích zařízení v ČR vůči okolním státům (Rakousko, Německo, Slovensko apod.) a. Určitě ano b. Spíše ano c. Nevím d. Spíše ne e. Určitě ne Váš názor:

8. Jaká rizika by podle Vašeho názoru zavedení jednotné klasifikace přineslo?

9. Co z následujícího seznamu považujete pro ubytování rodin s dětmi za nepostradatelné? Rodinný pokoj – oddělená ložnice pro děti Zapůjčení dětské postýlky na požádání Lednička (např. pro uchovávání dětské stravy) Mikrovlnná trouba Zatemňovací závěsy Nepropustné podložky na matracích Dětské peřiny a ložní prádlo Ochranné prvky oken proti otevření dětmi Ochranné prvky v elektrických zásuvkách Nábytek bez ostrých hran (s certifikací) Nočník Koupelna-vana / dětská vanička Nekuřácké pokoje Společenská místnost (herna) s dostatečnou kapacitou Vybavení herny pro všechny věkové kategorie Sociální zařízení v blízkosti herny Kuchyňka pro dospělé (ohřátí stravy, tekoucí voda pro omytí potravin atp.) Výtah (v případě více než 4 poschodí) Sociální zařízení pro děti (snížený záchod, snížené umyvadlo) Venkovní hřiště (s min. standardem: např. pískoviště, houpačka, klouzačka, kolotoč) Speciální úprava vody (UV lampou)

Teplota vody min. 29ºC Bezpečné okolí bazénu (neklouzavý povrch, oblé hrany…) Oddělený dětský bazén s hloubkou do 50 cm Dodatečný prodej dětských potřeb (pleny, plavací pleny, pěnové pomůcky, vlhčené kapesníčky, kartáčky, pasty, dětská výživa, atp.) Půjčovna sportovních a jiných pomůcek (dětská kola, odrážedla, dětské cyklo-sedačky, nosítka atd.) Půjčovna dětských potřeb (chůvičky) Animační programy Hlídání dětí Dětské menu (zdravé, ale lákavé) Kojenecká voda Dostatečné množství dětských židliček Dětský příbor Skleničky a brčka Dětské prostírání Pomůcky pro zabavení – pastelky, omalovánky, atp. Jiné? Prosím specifikujte: 10. Zde prosím vyplňte název Vašeho ubytovacího zařízení: