VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.
Andriy Stochanyn
Analýza marketingových aktivit hotelu
Bakalářská práce
2016
Analýza marketingových aktivit hotelu
Bakalářská práce
Andriy Stochanyn VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Katedra Hotelnictvi
Studijní obor: Hotelnictvi Vedoucí bakalařska prace: Ing. Bc. Jan Chromý, Ph.D. Datum odevzdání bakalařske prace: 24.11.16
Praha 2016
2
Bachelor´s Dissertation
Analysis of marketing activities for the hotel
Andriy Stochanyn The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hospitality Management
Major: Hospitality Management Thesis Advisor: Ing. Bc. Jan Chromý, Ph.D. Date of Submission: 24.11.16
Prague 2016
3
Abstrakt
Tato bakalářská práce pojednává o analyze marketingových aktivit vybraneho hotelu. Má za úkol seznámit čtenáře s teoretickými ználostmi marketingového a komunikačního mixu, ktere pak následně uvedene v praxe fungujiciho hotelu Prague Marriott Hotel.
Výledkem této bakalářské práce je prozkoumat marketingový mix hotelu Prague Marriott Hotel a celé společnosti Marriott International je v praktické části dané bakalářské práce analyzován na základě 4 prvků – produktu, ceny, distribuce a komunikace, zatímco rozbor komunikačního mixu zmíněného hotelu byl proveden na základě hodnocení 4 součástí komunikačního mixu, mezi které lze zařadit reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a přímý marketing.
4
Abstract
This bachelor‘s dissertation is to consider the analysis of marketing 5ktivity for a selected hotel. His main goal is to initiate readers into theoretical knowledge of marketing and communication mix that are then described in practice at Prague Marriott Hotel.
Results of the bachelor‘s dissertation are to explore a marketing mix at Prague Marriott Hotel. Marriott International, is analyzed by basic 4 elements – product, price, distribution and communication in practice part of work. Analysis of communication for selected hotels was realized on base of communications mix, which included advertising, sales promotion, personal selling and a direct marketing.
5
Prohlášeni
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práce na téma Analýza marketingových aktivit hotelu zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a electronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školach v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektrnické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s.r.o.
jméno a příjmení autora hú
V
dne
6
OBSAH Uvod……………………………………………………………………………………8 Teoretická část………………………………………………………………………….9 1.1. Podstata a úloha marketingového a komunikačního mixů v hotelnictví…….…9 1.2.
Marketingový mix v hotelnictví ………………………………………….……10
1.2.1.
Marketingový mix z pohledu prodejce a z pohledu zákazníka …………..…..12
1.2.2.
Produkt (Product) ………………………………………………………..…..13
1.2.3.
Cena (Price) …………………………………………………………..……..15
1.2.4.
Distribuce (Place) ……………………………………………………..……..16
1.2.5.
Komunikace (Promotion) …………………………………………….……..17
1.3.
Komunikační mix v hotelnictví ………………………….……………..……..19
1.3.1.
Reklama …………………………………………………………….……….22
1.3.2.
Podpora prodeje ………………………………………………….………….23
1.3.3.
Osobní prodej …………………………………………………..……………25
1.3.4.
Přímý marketing (direct marketing) ………………………….……………..26
Praktická část………………………………………………………………………….28 2.1. Představení hotelu (Prague Marriott Hotel – člen skupiny Marriott International, Inc.) ……..……..……28 2.2. Analýza marketingových aktivit hotelu na základě obou marketingových mixů a komunikačního mixu………………………………………………………..…..……..29 2.2.1.
Marketingový mix vybraného hotelu …………………….……..…………29
2.2.1.1. Produkt………………………………………………………………………29 2.2.1.2.
Cena………………………………………………………………………....33
2.2.1.3.
Distribuce……………………………………………………….……………35
2.2.1.4.
Komunikace…………………………………………………………………37
2.2.2.
Komunikační mix zvoleného hotelu……………………………..…………39
2.2.2.1
Reklama……………………………………………………………………..39
2.2.2.2.
Podpora a prodeje………………………………………………….……….41
2.2.2.3. Osobní prodej……………………………………………………….………44 2.2.2.4. Přímý marketing (direct marketing)………………………………….…….45 Zavěr…………………………………………………………………………….……47 Literatura…………………………………………………………………….………51
7
Úvod Marketingový a komunikační mix hrají důležitou roli v cestovním ruchu a hotelnictví vzhledem k tomu, že umožňují určení potřeb cílové skupiny zákazníků a nalezení vhodných nástrojů pro uspokojení daných potřeb. Jednotlivé prvky marketingového a komunikačního mixu mívají velký význam pro zajištění účinné marketingové komunikace podniku působícího v oblasti hotelnictví s jeho zákazníky a představují nejvhodnější z hlediska podniku způsoby. V teoretické části níže uvedené bakalářské práce je hodnocena podstata a úloha marketingového a komunikačního mixu v hotelnictví a jsou rozebírány čtyři hlavní prvky marketingového mixu (Produkt, Cena, Distribuce a Komunikace) a základní součástí komunikačního mixu, mezi které lze zařadit Reklamu, Podporu prodeje, Osobní prodej a Přímý marketing. Praktická část dotčené bakalářské práce je věnována společnost Marriott International a hotelu Prague Marriott Hotel. Po úvodním představení dané společnosti a hotelu jsou v praktické části této bakalářské práce analyzovány čtyři výše uvedené prvky marketingového a komunikačního mixu společnosti Marriott International a Prague Marriott Hotel. Daná analýza je provedena na základě informací dostupných na webových stránkách zmíněné společnosti a hotelu a výročních zpráv společnosti Marriott International. Hlavním cílem předkládané bakalářské práce je analýza marketingových aktivit hotelu Prague Marriott Hotel na základě marketingového a komunikačního mixu za účelem určení jejich slabých a silných stránek. Výzkumná otázka práce znějí následovně: „ Nejméně účinným prvkem marketingového mixu zkoumaného hotelu je Distribuce“?„Nejnižší efektivitou v komunikačním mixu dotčeného hotelu se vyznačuje Přímý marketing (direct marketing)“?
8
Teoretická část 1.1 Podstata a úloha marketingového a komunikačního mixů v hotelnictví Marketing cestovního ruchu by měl především vycházet z rozhodovacího procesu návštěvníka. Návštěvník, jenž dlouhodobě upřednostňuje určitý druh cestovního ruchu, se nachází pod vlivem své preferované motivace k cestování a volí destinaci s přihlédnutím především k typům a druhům atraktivit v konkrétní destinaci, k jejímu kulturnímu pozadí, době cestování, cenové dostupnosti, geografickému umístění a povaze a kvalitě hotelových služeb. (ZELENKA, Josef. Vyd. 1. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, 2010.,s.77) Cestovní ruch je považován za součást odvětví služeb. Služby cestovního ruchu jsou označovány za komplexní služby. Služby cestovního ruchu (včetně hotelových služeb), se poskytují různými podnikatelskými i nepodnikatelskými subjekty v určitých destinacích cestovního ruchu. Všechny služby se liší od hmotných produktů tím, že disponují specifickými vlastnostmi. Mezi tyto vlastnosti patří nehmotnost, neoddělitelnost od osoby poskytující služby, proměnlivá povaha služeb, jejich pomíjivost a neexistence vlastnictví. Uvedené vlastnosti určují podstatu marketingové komunikace v odvětví služeb a činí z ní nepostradatelný prvek pro úspěšnost těchto služeb. Úloha marketingové komunikace v odvětví cestovního ruchu a hotelnictví spočívá především v tom, že musí být bráno v potaz: poptávka je zpravidla sezónní a v mimosezóně potřebuje stimulaci, poptávka vykazuje citlivost na cenovou změnu a změny v ekonomickém prostředí, zákazníci (tedy návštěvníci a hosté) kvůli tomu, že produkty cestovního ruchu a hotelnictví jsou nehmotné, musejí získat o nich informace, zákazníci se zpravidla rozhodují dlouho předem o tom, jakou destinaci hodlají navštívit a jakých služeb v ní využít, loajalita zákazníků v cestovním ruchu a hotelnictví nelze považovat za vysokou, velký počet produktů je vystaven silné konkurenci, za konkurenty lze označit všech, kdo usiluje nejen o získání peněz zákazníků, ale i ti, jež hodlají získat podíl na využití volného času zákazníků, cestovní ruch nabízí možnosti trávení volného času, jenž lze trávit různě počínaje takovou pasivní formou jakou je sportování, zahrádkaření, cestování, a z tohoto 9
důvodu je podstatné přilákat pozornost zákazníků na ty aktivity cestovního ruchu, jež poskytnou nejlepší možnosti trávení jejich volného času. (CHROMÝ, Jan. Vyd. 1. Praha: Verbum, 2010., s.9-10) „Každý producent služby ví, že v očích jeho zákazníků je pro něj nejdůležitější, když sami zákazníci mluví o jeho službách pochvalně. Jedná se o ústní reklamu, která může vytvořit, ale i poškodit jeho pozitivní image v očích veřejnosti. Výzkumem byla ověřena skutečnost, že pokud je zákazník se službou spokojen, oznámí to asi 4 až 5 svým známým, ale v případě nespokojenosti rozšíří tuto informaci mezi 11 dalších lidí.“ (VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. 1. vyd. Praha: Grada, 2008., s.134) Moderní marketing obecně (a v hotelnictví konkrétně) vyžaduje nejen pouhou přípravu kvalitní služby, stanovení atraktivní pro zákazníka ceny a zpřístupnění této služby cílovému segmentu zákazníků. Hotely musejí zajistit komunikaci s vlastními současnými i potenciálními zákazníky a ve své komunikaci by se měly zaměřovat na obsah svého sdělení. Z hlediska marketingové komunikace v oblasti hotelnictví je důležitá nejen kvalitní komunikace, která umožňuje budování a udržování vztahu se zákazníky. Zásadním prvkem úsilí marketingové komunikace hotelu by mělo být navázání vztahu se zákazníky. Moderní společnost působící v oblasti cestovního ruchu a hotelnictví musí zajistit účinnou komunikaci nejen se svými zprostředkovateli a spotřebiteli, ale rovněž s jednotlivými cílovými skupinami zákazníků. Je nutné zohlednit i komunikaci mezi zmíněnými aktéry marketingové komunikace – např. zprostředkovatelé komunikují se svými spotřebiteli a dílčími cílovými skupinami. Spotřebitelé provádí vzájemnou komunikaci a komunikaci s jinými skupinami. Na druhou stranu, všechny cílové skupiny zákazníků současně s tím poskytují zpětnou vazbu jiným uvedeným účastníkům komunikace. Z výše zmíněného vyplývá, že v cestovním ruchu a v hotelnictví je rozhodující spolupracovat s komplexním marketingovým komunikačním systémem. (KOTLER, Philip. 1. vyd. Praha: Grada, 2007., s.809)
1.2 Marketingový mix v hotelnictví Funkce operativní a praktické konkretizace procesu marketingového řízení v oblasti hotelnictví vykonává marketingový mix. Marketingový mix je souborem ovládatelných marketingových proměnných, které slouží k tomu, aby produkční program společnosti co nejlépe odpovídal potřebám zákazníků v cílovém segmentu trhu. Dílčí proměnné marketingového mixu tvoří dílčí mixy. Marketingový mix je složen z několika prvků, jež vzájemně souvisí a vyznačují se hledáním jejich optimálního nastavení, což znamená, že 10
vytvoření účinného marketingového mixu v plné míře závisí na firmě. Hotely, které zaujímají monopolní postavení na trhu hotelnictví (nebo např. i globálně působící hotelové řetězci) mohou podobou svého marketingového mixu výrazně ovlivňovat makroprostředí, tj. celé odvětví hotelnictví. (JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. 1. vyd. Praha: Grada, 2008., s.146) Marketingový mix v hotelnictví lze pokládat za soubor marketingových nástrojů, umožňujících hotelu vytvořit nabídku svých služeb dle potřeb, představ a nákupního chování zákazníků na cílovém segmentu trhu. Poměrně rozšířeným je členění marketingového mixu na tzv. 4P, dle prvních písmen anglických názvů níže uvedených prvků marketingového mixu: produkt (product); cena (price); distribuce (place); marketingové komunikace (promotion). Definice marketingu ale pojímá širší kategorie než zmíněná 4 P, a proto je správné marketingové řízení rozšířit na dodatečná P: lidé (people) – marketing je v různé míře spojován se všemi zaměstnanci hotelu, kvalita a výsledky marketingového řízení jsou podmíněny zejména schopnostmi, dovednostmi a úrovní motivace zmíněných osob; procesy (processes) – marketing v hotelnictví nelze vnímat pouze jako souhrn určitých statických prostředků dosažení vytyčených cílů, ale jedná se o komplexní proces řízení, jenž musí být vhodně nastaven a příměřeně organizován; materiální prostředí hotelu (physical evidence). (KAPOUN, Pavel. Vyd. 1. V Ostravě: Ostravská univerzita, 2008. , s.30-31) „V literatuře věnované marketingu se setkáváme s dalšími marketingovými mixy, např. s jiným pojetím 4P,4A, 4S, 3V, SIVA aj.“ (JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Praha: Grada, 2012., s.187) Marketingový mix 4P dle Mooteeho obsahuje následující prvky: participation (účast), dále peer to peer communication (komunikace v sociálních sítích), personalization (personalizace), predictive modeling (prediktivní modelování, které využívá neuronových sítí pro nalezení řešení marketingových problémů). Do marketingového mixu 4A spadají - awareness (povědomí o produktu), availability
(prostorová
dostupnost),
affordability (cenová
dostupnost
výrobku),
acceptability (přijatelnost produktu). Marketingový mix 4S byl vypracován v období
11
1996-1997 za účelem uspokojení potřeb internetového marketingu. Mezi 4S patří scope (dosah), site (poloha neboli umístění), synergy (synergie), system (zařízení neboli systém). Marketingový mix 3V: valued customer (zákazník, který představuje pro hotel vysokou hodnotu) – Koho hotel obsluhuje? value proposition (nabídka s vysokou hodnotou pro zákazníka) – Co hotel má zákazníkovi nabídnout? value network (hodnotová sít) – Jak doručit zákazníkovi hodnotovou nabídku? Marketingový mix SIVA: solution – hotel by měl zákazníkovi nabídnout řešení problému, ne zájezd, ale kvalitní odpočinek, zážitky a regeneraci sil; information – zákazníkovi by měly být poskytovány relevantní informace; value – zákazníkovi lze nabídnout hodnotu (80% důrazu se klade na kvalitu a pouze 20 % na cenu); acces – zákazníkovi je třeba zaručit jednoduchou dostupnost produktu, tj. zjednodušenou administrativu v hotelových procesech. V marketingovém mixu je třeba také věnovat pozornost na morální zásady a na dodržování etických principů. Marketingový mix je zapotřebí stále optimalizovat a přizpůsobovat aktuálním vnějším okolnostem. Marketingový mix by měl být integrovaným. Tvorba a realizace vyžaduje integraci, synergii a interakci. Nástroje marketingového mixu je vhodné navrhnout takovým způsobem, aby jejich účinek byl posílen vzájemnou podporou. (JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci., s.187-188) „Účinný
marketingový
program
spojuje
prvky
marketingového
mixu
do
koordinovaného programu, který je nastaven tak, aby dosahoval stanovených cílů společnosti. Marketingový mix tvoří soubor taktických nástrojů společnosti, které jí pomáhají dosáhnout silné pozice na cílových trzích.“ (KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání., s.81)
1.2.1 Marketingový mix z pohledu prodejce a z pohledu zákazníka Pokud se hotel rozhodne zabývat pouze samotným produktem, jeho cenou, distribucí a komunikaci, měl by určité problémy s cílovým trhem. Absence informací u hotelu o tom, jestli se zákazníci na cílovém trhu vůbec zajímají o jeho produkt. Hotel by měl vyřešit otázku spočívající v tom, že je třeba definovat cílový trh. Z tohoto důvodu, je nutné výše 12
uvedený marketingový mixu doplnit o cílový trh, i když původně nepatří mezi marketingové prvky 4P. Na druhou stranu, cílový trh je implicitní součástí marketingového mixu, protože znalost trhu je dosažitelná výhradně díky obousměrné marketingové komunikaci. Je třeba dodat, že hotel je schopen cílový trh ovlivnit mediálními prostředky, které jsou k dispozici. Vlastní marketingový mix je zejména tvořen čtyřmi hlavní prvky: Produkt – Součástí produktu jsou jeho vlastnosti, prodej, logistika a zásoby. Cena – Cena vyjadřuje vztah k užité hodnotě výrobku, jeho pozici na cílovém trhu a je spojena s životním cyklem produktu. Distribuce – jedná se o dostupnost produktu, jeho prodej, logistika, zásoby. Komunikace – těsně souvisí jak s ostatními prvky marketingového mixu, pro které se zajištují veškeré potřebné přenosy údajů a zpětná vazba z cílového trhu. Jelikož uspokojení potřeb zákazníků je klíčovým faktorem úspěšnosti hotelu, je podstatné mu poskytnout maximální hodnotu, jež je jim očekává. Přitom je ale nutné dosáhnout obchodních cílů stanovených hotelem. Z tohoto důvodu, marketingový mix zaměřený na zákazníka, mívá zčásti jinou podobu. Podle R. Němce obsahuje marketingový mix zaměřený na zákazníka jiné prvky, jimiž jsou nahrazována původní 4P. Mezi tyto prvky jsou zařazovány:
Zákaznická hodnota – hodnota hotelového produktu pro zákazníka.
Náklady s produktem – náklady vznikající zákazníkovi při jeho snaze využít produkt.
Pohodlí zákazníka – jedná se o dostupnost výrobku.
Komunikace – je vztahem mezi hotelem a hosty. Pro úplnost je nutné dodat, že marketingový mix zaměřený na zákazníka je oznáčován
za 4C – Customer value (hodnota pro zákazníka, tj. užitek), customer Cost (zákazníkovy náklady spojené s produktem), Convenience (dostupnost výrobku, zákazníkovo pohodlí), Communication (komunikace podniku se zákazníkem). (CHROMÝ, Jan. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu., s.5-6)
1.2.2 Produkt (Product) Z hlediska marketingu produktem je všechno, co může být nabízeno na trhu a vyvolává zájmem zákazníků, nebo slouží k získání pozornosti cílových zákazníků, k směně, k použití nebo ke konečné spotřebě, tedy celkově vzato, všechno co může uspokojit přání a potřeby jiných lidí. Proto za marketingového hlediska produktem jsou nejen fyzické předměty a služby, ale rovněž osoby, místa, organizace, myšlenky, kulturní výtvory apod. 13
Z analytického pohledu jsou rozlišovány tří úrovně produktu: 1. Jádro – obecně vyjadřuje to, co zákazníci nakupují. Jádro je základním užitkem, jenž prodávaný produkt poskytuje konečnému zákazníkovi. 2. Skutečný nebo rovněž reálný produkt takovým způsobem nutně zahrnuje pět níže uvedených charakteristických: a. Kvalita. Dle Jakubíkové Dagmar (2012, s. 198) kvalita disponuje dvěma dimenzemi: Technická dimenze – jde o faktory měřitelné zákazníkem a poskytovatelem služeb; funkční dimenze – je stěží měřitelná, je jedinečná a lze ji využit jako konkurenční výhodu. Kvalita zároveň disponuje dvěma dalšími dimenzemi: o
objektivní – je podmíněna standardy;
o
subjektivní – je vnímána zákazníky.
Např. v ubytovacích službách standardizace souvisí s třemi oblastmi: o materiálně technické faktory (vybavení budov, zařízení pokojů atd.); o pracovní postupy (např. chování zaměstnanců při jednání s hostem, způsob úklidu pokoje); o personální faktory (pravidla po oblečení pracovníků, osobní hygiena apod.); b. provedení, v němž kromě hlavní výchozí podoby se připravují rovněž modely s vyšším, nadstandardním vybavením.
Je nutné poznat, co z nabídky zákazník
opravdu potřebuje a kolik je za ní hodlá zaplatit, a poté je nutné zhodnotit výší nákladů spojených se zajištěním uvedených dalších požadavků; c. design, je schopen zajistit vyšší funkční vlastnosti produktu a zdokonalit je. Produkt může komunikovat i pomocí designu; d. značka, která je tvořena názvem, znak (neboli symbolem) a barvou, nebo jejich kombinací; e. obal. 3.
Rozšířený produkt zahrnuje například i další dodatečné služby nebo výhody nabízené zákazníkovi, jimiž jsou např. delší záruční lhůty, garanční a po garanční opravy, odborná instruktáž atd. (FORET, Miroslav. Marketingová komunikace., s.191-195)
14
„Zjednodušeně řečeno je produkt cestovního ruchu souborem všeho, co umožňuje zákazníkovi získat příslušné informace k rozhodnutí o cestě a služby s ní spojené získat (objednat a koupit) a využít (pojištění, přeprava, ubytování, stravování, aktivity, asistence apod.).“ (RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch - podnikatelské principy a příležitosti v praxi. s.111) Podniky ve vlastním produktovém portfoliu zpravidla nemají jen jeden produkt, ale poskytují zákazníkovi celý produktový mix. Produktový mix je souhrnem všech výrobkových řad a dílčích produktů výrobce. Pojmem výrobková řada se rozumí skupina výrobků, jež jsou z hlediska užitečnosti pro zákazníka podobné, tedy mají obdobné vlastnosti, mají stejné distribuční cesty a mohou patřit do tatéž cenové kategorie. (KAPOUN, Pavel. Marketing a marketingové komunikace., s.34)
1.2.3 Cena (Price) Cenu lze pokládat za částku, za níž se produkt nabízí na cílovém trhu. Cena je vyjádřením hodnoty a užitečnosti pro zákazníka, jelikož určuje, jakou částku by zákazník chtěl a mohl vynaložit na užitek a uspokojení vlastních potřeb. Ačkoliv nižší cena způsobuje růst poptávaného množství, lze dodat, že někdy záměrně vysoká je schopna vzbudit zájem zákazníků o produkt. Příliš nízká cena je schopna naopak zpochybnit u zákazníků kvalitu produktu. K cílům, jež mohou být podnikem sledovány při stanovení cen, patří: tvorba zisku – jedná se o pokrytí všech nákladů podniků a získání určitého zisku; maximalizace zisku (během určité stanovené doby) – této maximalizace lze dosáhnout i snížením ceny a pozdějším nárůstem objemu prodeje; nabytí tržního podílu – při uvedení nového druhu produktu, jenž nemá konkurenci v rámci podobné nabídky, může podnik získat dominantní postavení na cílovém trhu; zvýšení objemu prodeje – pokud se jedná o výprodej přebytečných zásob nebo o využití volných výrobních kapacit; návratnost vynaložených investic – vedení podniku provádí porovnání předpokládané návratnosti investičních nákladů spojených s produktem a podobné návratností investicí. (Tamtéž, s.35) „Manažer rozhodující o ceně si všímá nákladů, relativní úrovně ceny, úrovně koupěschopné poptávky, úlohy ceny při podpoře prodeje (různých slev), úlohy ceny při
15
snaze o soulad reálnou poptávkou a produkční kapacitou v místě a čase.“ (VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně., s.26) V praxi jsou zpravidla používány některé ze tří hlavních přístupů k určení ceny, které jsou podle prvních písmen anglických názvů označeny za „3C“: 1.
Nákladový přístup (cost function) je vnímán jako nejběžnější, ale z pohledu marketingu postrádá logiku, jelikož umožňuje vypočtení nákladů, nikoliv ceny.
2.
Konkurenční přístup (competitors´ prices) je založen na běžné tržní ceny shodné nabídky konkurenčních podniků – uplatňuje se u menších nebo začínajících firem.
3.
Zákaznicky zaměřený přístup (customers´ demand schedule) tkví v tom, že cena je určována na základě hodnoty, jež je produktu přisuzována zákazníkem. (FORET, Miroslav. Marketingová komunikace., s.212-213)
1.2.4 Distribuce (Place) Hlavním cílem distribuce je co největší přiblížení vyrobených produktů spotřebiteli. Distribuce se zabývá některými rozpory mezi producentem služeb a zákazníky. Tyto rozpory vznikají hlavně v místě, čase a množství. Distribuce má významný dopad na další prvky mixu a náklady na ní tvoří podstatnou část konečné prodejní ceny produktu. (JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing., s.218) „Veškeré činnosti společnosti, které činí produkt nebo službu dostupné zákazníkům.“ (KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání., s.71) Funkce distribučních cest hlavně tkví v překonání časových, prostorových a vlastnických rozdílů mezi výrobci a uživateli produktů. Jedná se hlavně o tyto osm oblastí činnosti: 1. výzkum tržního prostředí; 2. propagace prodeje a odbytu; 3. navazování kontaktů a vztahů s potenciálními zákazníky; 4. přeměna a přizpůsobení produktu zákaznickým potřebám, jež spočívají ve třídění, kompletaci, balení, nebo např. i v úpravách produktů; 5. vyjednávání, zprostředkování a sjednání ceny a dalších podmínek; 6. fyzická distribuce – doprava a skladování výrobků; 7. financování produktů; 8. přebírání rizik. (FORET, Miroslav. Marketingová komunikace., s.222) Při procesu distribuci produktů cestovního ruchu se využívají níže uvedené technické a „personifikované“ prostředky: o „klasické“ prostředky (telefon, fax nebo osobní kontakty), 16
o WWW stánky – brány CRS a GDS, databáze zájezdů, stránky cestovních kanceláří a agentur, o Mobilní telefony – umožňují vyhledávání služeb, provedení plateb a lokálněkontextových služeb, o PDA – jedná se o lokálně – kontextové služby, o Informační stojany (tzv. infoboxy), o Digitální televize. V průběhu distribuce produktů cestovního ruchu lze pozorovat tyto trendy: -
Dochází ke zjednodušení distribučních kanálů, což přispívá k zlevnění produktů a usnadnění přístupu k produktům pro zákazníky.
-
Za nový přístup jsou pokládány lokálně – kontextové služby, jež propojují portfolio služeb, které jsou poskytovány zákazníkovi s lokalitou, kde se nachází klient, ale rovněž s jeho deklarovanými, s vyplývajícími z jeho chování preferencemi nebo z kontextu situace.
-
Vznikla nová média distribuce – digitální televize, služby mobilních operátorů a jiné lokálně kontextové služby.
-
Produkty cestovního ruchu prochází distribucí na základě několika různými distribučních cest. Tato skutečnost přispívá ke zvýšení jejich časové i prostorové dostupnosti, vyšší porovnatelnosti a zvolení způsobu distribuce zákazníkem. (ZELENKA, Josef. Marketing cestovního ruchu., s.97-98)
1.2.5 Komunikace (Promotion) Všechny podniky musejí komunikovat, jelikož všechno, co podnik činí, by mělo být zprávou, jež je vysílána do okolí. Podnik provádí komunikaci pomocí všech prvků marketingového
mixu.
Komunikace
celkovým
je
integrovaným
vztahem
vůči
komunikačním aktivitám, jež jsou prováděny všemi podnikovými částmi za účelem budování a udržení vztahů mezi jejími dlouhodobými cíli, podnikovou identitou a image. Komunikační politika rovněž vyjadřuje vztah podniku vůči poskytování informací. Je třeba podoktnout, že pojem „komunikační politika“ je poměrně široký. Součástí komunikační politiky je reklamní činnost, podpora prodeje, osobní prodej a budování vztahů s veřejností (public relations). (JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing., s.240) „Marketingové komunikace jsou výměna informací o produktu nebo organizaci, která probíhá mezi zdrojem a příjemcem sdělení. V širším pojetí jde o systematické využívání principů, prvků a postupů marketingu při prohlubování a upevňování vztahů mezi 17
producenty na jedné straně a zákazníky a dalšími významnými skupinami veřejnostmi na straně druhé.“ (KAPOUN, Pavel. Marketing a marketingové komunikace., s.39) Mezi hlavní atributy účinné komunikace patří: jednoznačná a jasná vize, výrobní značka, která ztělesňuje odlišnost a jedinečnost produktu, integrace a vzájemná provázanost dílčích komunikačních aktivit a komunikace přizpůsobená jednotlivým cílovým skupinám zákazníků. 5M marketingové komunikace: Poslání podniku (mission); Sdělení zákazníkům – (message); Použití určitých média – (media); Peněžní prostředky – (money); Měření výsledků – (measurement). Marketingová komunikace může být členěna dle různých kritérií. Jedním z těchto kritérií je členění na: o Tematickou komunikaci (tzv. nadlinkovou) – tj. jedná se o sdělení informací o produktu nebo o značce. o Komunikace orientovaná na image – zlepšení vztahů s cílovou skupinou zákazníků a posílení jejich povědomí o značce. Jiné členění je následující: - Podniková komunikace, která je zaměřená na vykonávání aktivit. Její účelem je přesvědčení zákazníka o koupi produktu. - Nadlinková komunikace – jedná se o reklamu v médiích. Model AIDA poukazuje na úkol marketingové komunikace. Model AIDA (attention, interest, desire, action) ukazuje na to, jaká stadia pozornosti lze sledovat u kupujícího. Obrázek 1: Model AIDA
Neznámost, neuvědomění si produktu/značky
Známost, uvědomění si
Znalost, pochopení
Zdroj: Dagmar Jakubíková, 2008, s.241
18
Přesvědčení
Akce
Marketingová komunikace zahrnuje veškeré druhy komunikace, jimiž podnik hodlá ovlivnit poznatky, postoje a chování zákazníka související s produkty, jež jsou jimi na trhu nabízeny. Marketingová komunikace vychází z přesného definování možného cílového trhu. Daný cílový trh zásadním způsobem ovlivňuje rozhodování podniku o tom, co konkrétně, komu, kdy, kde a jakým způsobem by mělo být sděleno. K cílovým skupinám podnikové marketingové komunikace patří:
Spotřebitelé užívající produkt;
stávající zákazníci;
potenciální zájemce o produkt;
iniciátoři nákupu produktu;
osoby, rozhodující při nákupu produktu;
lidé, kteří ovlivňují nákup produktu.
Při procesu tvorby marketingové komunikace velkou roli hraje pochopení podstaty komunikačního procesu. (JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing., s.240)
1.3 Komunikační mix v hotelnictví Většina podniků může za účelem oslovování cílových skupin zákazníků využít speciální prostředky a nástroje komunikačního mixu. Daný typ marketingové komunikace je pokládán za primární komunikaci. Další druh komunikace mezi firmou a zákazníky se uskutečňuje prostřednictvím předání informací zákazníkům: zejména na základě oslovení zákazníků pomocí takových vlastností výrobku jako cena a kvality, obal a jiných nástrojů. Dá se tvrdit, že všechny firemní aktivity (často i absence jakékoliv firemní aktivity), rovněž je oslovením zákazníka. Posledně zmíněný typ komunikace je sekundární komunikaci, tj. komunikací, která probíhá jinými komunikačními prostředky, které nejsou pokládány za speciální. (ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing., s.253) „Komunikační mix představuje nástroje, pomocí nichž hodlá firma, jako odesílatel určitého sdělení, daného svými cíli, působit na příjemce sdělení. Při sestavování komunikačního mixu je nutné vhodné rozdělit všechny úseky, jejichž agenda, bude v rámci celkové činnosti při propagaci zajišťována a prováděna. Důležité je hlavně rozdělení rozpočtu mezi jednotlivé složky komunikačního mixu.“ (CHROMÝ, Jan a Liubov RYASHKO. Marketing, média a jejich studium v zrcadle webových stránek., s.30) Komunikační mix firmy je souhrnem všech nástrojů, způsobů a prostředků, kterými jsou informace sdíleny uvnitř firmy nebo při její spoluprací s vnějším okolím navenek. Součástí firemní komunikace je firemní identita a na uvedenou komunikaci lze nahlížet 19
jako na hlavní zdroj firemní kultury. Komunikační mix je představen především takovými prvky jako propagační mix, strategie značky, internetová komunikace, sponzoring, lobbying atd. Za propagační mix lze považovat veškeré komunikace využité za účelem dosažení žádoucí poptávky po výrobcích a službách firmy. Tato poptávka je zajišťována hlavně díky doručení zpráv, vhodných a nutných jak z hlediska firmy, tak i zákazníka, a to správnými způsoby a ve správný čas. Dané zprávy jsou doručovány cílovým skupinám zákazníků a jsou schopny ovlivnit úroveň poptávky v krátkodobém a v dlouhodobém časovém horizontu. Mezi stěžejní nástroje firemního propagačního mixu lze uvést tyto nástroje: reklama; public relations (komunikace s veřejností); osobní prodej; podpora prodeje; přímý marketing; vnitřní reklama. (PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. s.60) Tab.1: Komponenty jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. Reklama Podpora Public Osobní Přímý prodeje relations prodej marketing U tohoto K prvkům Za jednotlivé Za součástí Přímý druhu podpory prvky osobního marketing má komunikač prodeje patří: komunikace prodeje se níže uvedené ního mixu -podpora na s veřejností lze považují: prvky: lze zmínit místě označit: -předvádění -zásilkový tyto druhy: prodeje; -vnitrofiremní výrobků prodej; -televizní -dárkové komunikaci; v domácnos -telemarketing; reklama; věci; -prezentaci tech a ve -teleshopping; -tisková -upomínkové v televizi, firmách za -direct mail; reklama; předměty; rozhlase a účelem -online -rozhlasová -výstavy a tisku; jejich marketing. reklama; veletrhy; -publicitu; prodeje. -venkovní -výstavky; -tiskové reklama vzorky, konference; (outdoorov kupony, -informační á reklama); prémie; služby pro -interiérová soutěže; veřejnost; reklama; -obchodní -speciální -reklama v známky, akce; kinech; body; -různé druhy 20
Události a zážitky Událostmi a zážitky, jež mohou být součástmi komunikačníh o mixu, jsou: -sportovní akce; -zábavní akce; -festivaly; -umění; -příležitosti; -exkurze do podniků; -muzea; -show rooms firem; -pouliční akce.
-direct mail (komunikac e přes elektronick ou poštu); -internetová reklama.
-slevy; -ochutnávky; speciální stánky.
školení; -účast na konferencích; -sponzoring; -lobbing.
Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci, s.249
Za nadlinkové aktivity se považuje nepřímá část marketingové komunikace, využívající mediální prostředky – televizi, rozhlas, tisk, venkovní reklamu a internet. Podlinkové aktivity zahrnují přímé (osobní) formy komunikace a prostředky přímo ovlivňující zákazníka, mezi které lze uvést osobní prodej, podporu prodeje, distribuci nebo přímý marketing. V současné době se na marketingové komunikaci převážně podílí nadlinkové aktivity (jedná se především o reklamu), nicméně význam a úloha podlinkových aktivit se zvyšuje. Jedním z možných důvodů muže být, že reklama již není schopna upoutávat pozornost lidí jako dříve, a proto jiné nástroje komunikačního mixu mohou je ovlivnit účinnějším způsobem. (KAPOUN, Pavel. Marketing a marketingové komunikace., , s.47)
1.3.1 Reklama „Reklamu lze vystopovat až k samým začátkům psané historie. Archeologové pracující ve Středomoří vykopali cedule s nápisy, oznamující různé akce a nabídky. Římané malovali po zdech, aby ohlásili gladiátorské zápasy. Féničané kreslili obrázky propagující jejich zboží na velké kameny podél promenád.“ (KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání., s.855)
21
Reklamu lze definovat jako určitý způsob placené, neosobní komunikaci pomocí různých médií, která se zadává nebo realizuje firmy, neziskovými organizacemi nebo i konkrétními osobami, které lze identifikovat v reklamní zprávě a jejichž cílem je přesvědčit členy zvláštní skupiny příjemců sdělení, cílovou skupinu. (PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace., s.42) Jednotlivé druhy reklamy lze rozlišovat na základě účelu, pro které daná reklama je vytvořená. Těmito účely mohou být jak běžné obchodní aktivity (např. nákup a prodej určitých výrobků a služeb), tak i např. podpora konkrétních dobročinných a charitativních akcí. - Hlavním cílem komerční reklama je propagace výrobků a služeb s cílem ovlivnit spotřebitelské jednání tak, aby došlo k nákupu nebo prodeji výrobku a služeb. Je třeba poznamenat, že výsledek reklamy může být potenciálními zákazníky vnímán negativně. V reklamě jsou zpravidla uváděny jen kladné stránky propagovaného výrobku a nejsou zmiňovány negativní vlastnosti produktu. - Sociální reklama je koncipována jako propagace takových společenských jevů, které jsou lidmi vnímány pozitivně, jako jsou např. aktivity neziskových organizací, dobročinná činnost atd. Ústředním záměrem sociální reklamy je upozornění společnosti na např. tragédie a problémy, které sice existují, ale mohou být lidmi zanedbávány, nebo pokud si lidí je neuvědomují, protože se tyto problémy těchto lidí netýkají. - Reklama, která podporuje média. Převážná většina současných komerčních médií poměrně silně závisí na příjmech z reklamní činnosti – někdy se udává, že víc než nadpoloviční část všech příjmů masových mediálních prostředků je generována právě reklamní činností. - Nežádoucí druhy reklamy. Některé druhy reklam, které jsou považovány za nežádoucí kvůli jejich možnému vlivu na příjemce reklamní zprávy. Takové druhy reklamy se etickým Kodexem reklamy pokládají za nežádoucí, nevhodné a nepřípustné. Obsah a forma reklamních zpráv by měly být odpovídající tomu, co samotný příjemce reklamního sdělení očekává a neměl by mít skrytou formu. (CHROMÝ, Jan a Liubov RYASHKO. Marketing, média a jejich studium v zrcadle webových stránek., s.48-51) Reklama disponuje velkým počtem různých forem a způsobů uplatnění, protože zajišťuje propagaci konkrétních výrobků nebo rovněž i dlouhodobého vztahu (image), který je budován mezi firmou a hlavními zákaznickými segmenty. Reklama pomocí 22
hromadných sdělovacích prostředků přispívá k oslovení většího počtu potenciálních zákazníků, ačkoliv není osobní, a proto vykazuje nižší míru přesvědčivosti. Za specifický rys reklamy se pokládá ta skutečnost, že zadavatel hradí reklamní náklady sám, kvůli čemuž je významně ovlivňován její obsah, ve kterém jsou nadměrně vyzdvihovány kladné stránky propagovaného výrobku a téměř se neprovádí objektivní hodnocení kladů a záporů daného výrobku. (FORET, Miroslav. Marketingová komunikace., s.256)
1.3.2 Podpora prodeje Podporou prodeje se rozumí krátkodobé pohnutky, jejichž účelem je zvýšení prodeje konkrétního výrobku pomocí poskytování krátkodobých výhod cílové skupině zákazníků. Součástí uvedených stimulů jsou např. cenové výhody, slevové kupony, ceny v soutěžích, ochutnávky, bezplatné vzorky, účast na různých výstavách a veletrzích, předvádění produktů a další příležitostní prodejní činnosti. Podpora prodeje je v podstatě krátkodobým ovlivněním a je zpravidla kombinována s určitými formami reklamy. Taková reklama má za hlavní účel zdůraznit, doplnit nebo i zajistit podporu cílů komunikačního programu. Některé firmy např. často využívají reklamní zprávy k tomu, aby sdělily informace o konání výstavy nebo předvádění daného produktu. (PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace., s.43) „Prostředky podpory prodeje jsou zaměřeny jak na koncové zákazníky, tak na obchod. Tyto prostředky uplatňujeme především v situacích, kdy chceme dosáhnout rychlé a intenzivní reakce. Výsledky jsou v tomto případě většinou jen krátkodobé, nevytvářejí trvalé preference k danému výrobku čin značce.“ (VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy., s.21) Lze tvrdit, že se v posledních letech výdaje na uvedený marketingový nástroj zvyšují a to z následujících důvodů: Podpora prodeje je z pohledu managementu hodnocena jako účinný prostředek prodeje; Rostoucí požadavky na zvýšení prodeje; Sílicí tržní konkurence; Nižší diferenciace výrobků a služeb; Podstatná zaměřenost zákazníků na cenu jako faktor nákupu; Vysoký zájem výrobců na prodeji výrobků vlastní značky a intenzivní její podpora;
23
Klesající efektivita reklamy. (ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy., s.203) Při řízení značky určitého výrobku se důraz někdy klade na krátkodobá řešení, v nichž podpora prodeje hrála důležitou roli, jelikož její psychologické účinky na zákazníky jsou rychlejší a jednoduše zaznamenatelné než u reklamy. Nehledě na určité výhody reklamy, se předpokládalo, že se zákazníci více rozhodují bezprostředně v obchodě, vykazují nižší loajalitu vůči značce a vyšší imunitu vůči reklamě. Z těchto důvodů, podpora prodeje byla považována za efektivnější než reklama, protože mohla zvýšit prodej značky. (KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky., s.336) Mezi vybrané nástroje podpory prodeje lze uvést: Cenovou podporu prodeje (zaváděcí cena; dočasné slevy a výprodeje; určitý počet kusů zboží zdarma; bezplatné balení výrobků; odměna pro spotřebitele např. v podobě skleničky k láhvi; klubové ceny;
dlouhodobé plány projevující se u leteckých
společností např. v poskytování bezplatných kilometrů letu pro zákazníka, který disponuje určitým počtem nalétaných kilometrů; prodej zboží na základě protiúčtu). Kupóny (kupóny na slevu; křížový kupón umožňující získání jiného výrobku zdarma) Prodejné podpůrné metody (sampling, spočívající v rozdávání vzorků; ochutnávky a demonstrace výrobku; prémie, kterými mohou být sbírání bodů a spotřebitelské soutěže podněcující poptávku po výrobku). (KAPOUN, Pavel. Marketing a marketingové komunikace., s.55-56) V oblasti cestovního ruchu a hotelnictví podpora prodeje se nejčastěji projevuje ve snížení ceny a ve výhodné cenové nabídce (např. prodej v první chvíli, prodej na poslední chvíli), nabídky pro stálé nebo časté zákazníky (např. programy častých uživatelů), poskytování služby zdarma určitému dle počtu zákazníkovi z dané skupiny zákazníků), předávání drobných dárků spotřebitelům, systémy slev pro dopravní ceniny, výhodnější nabídky pro určité tržní segmenty (např. rodinné jízdné a vstupenky) apod. (ZELENKA, Josef. Marketing cestovního ruchu., s.109) Jelikož podpora prodeje slouží k podněcování nákupního chování zákazníků a je schopna přimět je k vyzkoušení produktů, mohou různé prostředky podpory prodeje přispět k efektivnímu vyprazdňování skladů a k zmírnění výkyvů na poptávkové straně. Je nutné zmínit, že podpora prodeje se také užívá při předzásobení (např. před uvedením nového konkurenčního výrobku na trhu).
24
Podpora prodeje někdy rovněž může vést k posílení dlouhodobého vztahu mezi značkou a zákazníky, nehledě na krátkodobost vlastního účinku. Obecně řečeno, hlavní funkcí podpory prodeje je podněcování distribučních mezičlánků (tj. maloobchodníků). Takovým způsobem, se důraz klade nikoliv na přímou komunikaci značky se zákazníkem, ale na komunikaci mezi značkou a distributory. Posílení distribučních mezičlánků se uskutečňuje díky tomu, že slevy, dárky a přímé poplatky mají za účel motivovat maloobchodníky k poskytování konkrétním výrobkům místo na regálech maloobchodů, podporu promočních akcí atd. (KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu., s.99-100)
1.3.3 Osobní prodej „Osobní prodej má svůj význam v každém odvětví a na každém trhu, protože téměř každý výrobek či služba je někde na své cestě od výrobce k zákazníkovi předmětem osobního vyjednávání mezi nakupujícím a prodávajícím. I přesto jsou některé trhy na osobním prodeji závislé více než jiné. Jde především o trhy, resp. trhy produktů, které jsou složité, rizikové a finančně náročné.“ (SRPOVÁ, Jitka a Václav ŘEHOŘ. Základy podnikání: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů., s.222) Osobní prodej lze pokládat za přímou prezentaci nabízeného výrobku prodejcem. Hlavním cílem osobního prodeje je prodej produktu na základě vytvoření pozitivních vztahů s cílovými zákazníky. Stěžejním záměrem osobního prodeje není pouze samotný prodej, ale také splnění některých jiných funkcí: Ovlivnění nákupního chování spotřebitele během rozhodování o nákupu výrobku; Zprostředkování informací ohledně výrobku a zpětná vazba směrem od zákazníka k výrobci; Poskytnutí servisních služeb zákazníkům (dodání výrobků, zaškolení, doplňkové služby atd.). (KAPOUN, Pavel. Marketing a marketingové komunikace., s.56) Za nejdůležitější výhody osobního prodeje lze pokládat účinnější komunikaci mezi firmou a zákazníky. Díky osobnímu prodeji se prodejce může přímo a efektivně seznámit s reakcemi (např. postojem, potřebami nebo i námitkami) zákazníků a přitom rychle a pružně na ně reagovat. Z pohledu prodejce, osobní prodej je komunikačním kanálem, jehož prostřednictvím prodávající firma může zdokonalovat své výrobky, aby následně lépa uspokojovaly potřeby zákazníků. (FORET, Miroslav. Marketingová komunikace., s.301)
25
Při porovnání reklamy a osobního prodeje lze konstatovat, že reklama je jednosměrnou neosobní komunikací probíhající mezi prodejci a zákazníky a je zaměřená na jednotlivé segmenty cílové skupiny spotřebitelů. Na druhou stranu, osobní prodej je dvousměrnou osobní komunikací mezi prodejci a konkrétními zákazníky. Přitom se může jednat např. jak o osobní komunikaci, tak i o telefonní hovor, nemusí nutně jít o přímou komunikaci v jednom prostoru. Domnívá se, že osobní prodej může vykazovat vyšší účinnost než reklama, pokud prodejci zjistí více relevantních informací o potřebách a přáních zákazníků a upraví marketingovou nabídku takovým způsobem, že bude více vyhovovat potřebám cílové skupiny spotřebitelů. (KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání., s.906). Uvádí se, že osobní prodej má 7 hlavních fází, i když v některých případech se konkrétní fáze zkracují a vynechávají. První fází je identifikace vhodných potenciálních spotřebitelů, druhou fází - zjištění potřebných informací o potenciálních zákaznících, dále následuje fáze navázání kontaktu, pomocí které se začíná budování vztahu mezi prodejcem a zákazníkem. Za čtvrtou fází je pokládána produktová prezentace, v níž prodejce informuje zákazníka o pozitivních vlastnostech nabízeného výrobku. Pátou fází je určení možných námitek zákazníků souvisejících s výrobkem, k nimž prodejce musí být připraven, zatímco za šestou fází se považuje samotné uzavření obchodu. Poslední, sedmou fází je poprodejní péče o spokojenost zákazníka s prodaným výrobkem, což slouží k budování dlouhodobých vztahů s cílovými zákazníky. (KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu., s. 200)
1.3.4 Přímý marketing (direct marketing) „Přímý marketing jako jeden z nástrojů marketingové komunikace v současnosti zahrnuje všechny aktivity trhu, které využívají jednostupňovou přímou komunikaci nebo přímou distribuci s cílem adresně, individuálně oslovit zákazníky. Kromě toho, zahrnuje i takové aktivity trhu, které využívají vícestupňovou komunikaci, aby si zajistily přímý a individuální kontakt.“ (JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. s.126) Přímý marketing (direct marketing) je sadou marketingových nástrojů, které poskytují možnost zajištění přímé komunikace mezi prodejcem výrobku a zákazníkem. Přímý marketing se zakládá na obousměrné komunikaci a lze ho dělit na různá média, zajišťující danou komunikaci. Za nejpodstatnější prvky přímého marketingu bývají označovány: 26
direct mail; osobní prodej; podpora prodeje; teleshopping a kiosky. (CHROMÝ, Jan a Liubov RYASHKO. Marketing, média a jejich studium v zrcadle webových stránek., s.116-117) Přímý marketing je součástí komunikačního mixu, která je tvořena celou řadou prostředků přímé komunikace. Přímý marketing poskytuje možnost rychlého a efektivního oslovení cílové skupiny spotřebitelů a operativní získání zpětné vazby. Vedle již zmíněných prostředků přímého marketingu se také lze uvést: zásilkový prodej, katalogový a online marketing. Všechny uvedené prostředky přímého marketingu se vyznačují těmito znaky: neveřejnost (protože zpráva je určena ke konkrétním jednotlivcům); aktuálnost (rychlé předání reklamní zprávy); přizpůsobivost (reklamní sdělení se přizpůsobuje daným jedincům) a interaktivita (sdělení je měnitelné s přihlédnutím k reakci oslovené osoby). Za důležitá východiska úspěšného uplatnění přímého marketingu jsou pokládány hlavně zvolení vhodného (z hlediska zákazníka) výrobku, vhodné cílové skupiny a formy dialogu. (MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: [strategické trendy a příklady z praxe], s.180) Přímý marketing aktivně využívá elektrotechnických prostředků (hlavně počítačů) za účelem ucelené a soustavné komunikace s cílovými zákazníky. Lze předpokládat, že přímý marketing je reakcí na určitou přesycenost sdělovacích prostředků různými formami reklamy a na nesourodost trhu. Za přednosti přímého marketingu se považují: zaměřenost na striktně vymezený a jasně definovaný segment zákazníků; vysoce účinnou cílovou a oboustrannou komunikaci, která umožňuje navázání osobnějších vztahů se zákazníky; možnost kontrolovat a měřit reakce zákazníků na nabízený výrobek; dlouhodobé využívání přímého marketingu (delší zaměřenost na přímý marketing poskytuje možnost získání bohatších zkušeností a většího množství využitelných informací). (FORET, Miroslav. Marketingová komunikace., s.348)
Praktická část 2.1 Představení hotelu (Prague Marriott Hotel – člen skupiny Marriott International, Inc.) 27
Prague Marriott Hotel je členem hotelového řetězce Marriott International, který je mezinárodní společností zabývající se poskytováním služeb v oblasti pohostinství. Daná společnost působí v Severní a Latinské Americe, Evropě, Africe a v asijské části Pacifiku. Sídlo společnosti se nachází v Bethesda, Maryland. Ke dni 31. 12. 2014 společnost Marriott International zaměstnává 123,500 osob po celém světě. Ke konci roku 2014, společnost Marriott International vlastní 4175 různých druhů nemovitostí, 714765 pokojů (včetně 4203 suitů) v 79 zemích. (Marriott International, Inc. MarketLine, s.3-4) Společnost Marriott International patří mezi vedoucí podniky v hotelovém odvětví České republiky. Mezi další významné firmy ve zmíněném odvětví České republiky, které jsou hlavními konkurenty společnosti Marriott International, lze uvést „Accor SA“, „Danubius Hotel and SPA“ a „EuroAgentur Hotels&Travel“. Informace o čistém zisku a jeho meziroční změně u společnosti „EuroAgentur Hotels&Travel“ není k dispozici, vzhledem k tomu, že tato společnost nemá povinnost zveřejňovat finanční údaje.
Společnost „Accor SA“ vykazovala čistý zisk v roce 2014 ve výši 296 milionů USD (nárůst mezi roky 2013 a 2014 činí 4,1 %), zatímco společnost „Danubius Hotel and SPA“ ve stejném roce dosáhla čistého zisku 6,7 milionů USD (meziroční nárůst o 3 %). Čistý zisk společnosti Marriott International v roce 2014 činil 753 miliony USD (jedná se o nárůst mezi roky 2013 a 2014 o 5,5 %). (Hotels & Motels Industry Profile: Czech Republic. MarketLine, 2015., s.21-29)
Jak vyplývá z výše uvedených údajů, společnost Marriott International vykazuje nejvyšší procentní nárůst ze všech zmíněných hotelových podniků působících na území ČR. V absolutních hodnotách, společnost Marriott International také měla nejvyšší čistý zisk v roce 2014 v porovnání s jinými uvedenými hotelovými společnostmi. Prague Marriott Hotel je hotelem, který se nachází v centru hlavního města Praha blízko Obecního domu, Staroměstského náměstí, Židovského města a Pařížské ulice. V daném hotelu se nachází 293 pokojů a suitů, 1450 m2 konferenčních prostor umístěných na jednom patře, Executive Lounge, Business centrum, Espressamente Illy, Restaurace Midtown Grill. (Prague Marriott Hotel. Marriottprague [online])
28
Prague Marriott Hotel disponuje následujícími kategoriemi pokojů: deluxe room, excutive room, deluxe suite, executive suite, duplex suite, „Crystal“ suite, „Moser“ suite. Executivní zóna zmíněného hotelu zahrnuje 40 executive pokojů a 40 executive suites, které mají přístup do Executive Lounge. Všechny pokoje jsou vybaveny postelí nadstandardní velikosti (king bed), klimatizací, telefonem s možností přímé volby, internetem, satelitní televizí, dvd přehrávačem, televizí s plochou obrazovkou, minibarem a trezorem. Uvedený hotel má také speciální bezbariérové pokoje.
(POKOJE.
Marriottprague [online].) Hotel Prague Marriott disponuje rozsáhlými konferenčními prostory s moderním audiovizuálním vybavením, což umožňuje pořádání různých akcí. Konferenční prostory Prague Marriott Hotel zahrnují 11 sálů a salonků. (Konference. Marriottprague [online].)
2.2 Analýza marketingových aktivit hotelu na základě obou marketingových mixů a komunikačního mixu
V níže uvedeném textu se provádí analýza marketingových aktivit Hotelu Prague Marriott prostřednictvím rozboru jednotlivých prvků marketingových mixu a rozboru dílčích součástí komunikačního mixu. V následujících kapitolách jsou analyzovány takové prvky marketingového mixu jako produkt, cena, distribuce a komunikace, a takové součástí komunikačního mixu jako reklama, podpora prodeje, osobní prodej a přímý marketing.
2.2.1
Marketingový mix vybraného hotelu
Vzhledem k tomu, že o hotelu Prague Marriott Hotel na jeho webových stránkách je k dispozici pouze omezené množství relevantních informací a nejsou vydány žádné výroční zprávy, je v níže uvedeném textu analýza marketingového mixu provedena s důrazem na marketingový mix celé společnosti Marriott International a jeho hlavního brandu - Marriott Hotels. Marketingový mix společnosti Marriott International je v následujícím textu analyzován na základě 4 hlavních prvků: Produktu, Ceny, Distribuce a Komunikace. 2.2.1.1 Produkt
29
Za hlavní produkt společnosti Marriott International lze považovat hotely této společnosti a jednotlivé typy pokojů v jejích hotelech. V roce 2015 počet hotelů společnosti Marriott International byl rozšířen o 300 jednotek (což přibližně činí 52000 hotelových pokojů po celém světě). Z těchto celkových 52000 nových hotelových pokojů, 7300 pokojů bylo odkoupeno od konkurenčních brandů a 9600 pokojů souvisí s akvizicí společnosti „Delta Hotels and Resorts“. Díky tomuto rozšíření, úhrnný počet hotelových pokojů společnosti Marriott International dosáhl 759000 jednotek. Společnost Marriott International podepsala nové kontrakty na 104000 hotelových pokojů. Vedení dané společnosti očekává, že vlastníky a uživatele licence brandu Marriott International investují více než 15 miliard USD do nových projektů, které budou zahájeny v nejbližších několika letech. Je důležité, že se společnost Marriott International stává globálnější díky tomu, že přibližně třetina nových hotelových pokojů byla získána na území států, které se nacházejí mimo Severní Ameriku. Společnost Marriott International zaznamenala v roce 2015 značné posílení svých konkurenčních pozic na asijském Pacifiku, kde společnost zahájila činnost 22 hotelů s 6500 pokoji, přičemž dané posílení bylo zajištěno vstupem na nové trhy v Makao, Tchajpeji a v Indonésii. Celkově společnost Marriott International disponovala 273 hotely a zhruba 73000 pokojů v asijské části Pacifiku ke konci roku 2015. V roce 2016 společnost Marriott International vyhlásila zahájení partnerství se skupinou hotelů Eastern Crown Hotels v Číně, na jehož základě vznikl brand Fairfield. Daný brand má za cíl upevnit konkurenční postavení společnosti Marriott International v kontinentální části Číny a zajistit přístup uvažované společnosti k celé řadě tržních segmentů hotelového odvětví v různých oblastech Číny. V souladu s kontrakty, které byly podepsány v rámci výše uvedeného partnerství, je očekáváno zahájení činnosti 140 nových hotelů v nejbližších 5 letech, a otevření 100 hotelů z těchto 140 je plánováno k roku 2021. Společnost Marriott International otevřela ve Spojených státech v roce 2015 24000 pokojů a měla 27 % podíl rozestavených pokojů více než jiné hotelové společnosti. Mnohé z pokojů společnosti Marriott International v USA jsou uživatele licence a brandu společnosti Marriott International. V posledních 6 letech, řetězec hotelů Marriott International představil 7 brandů ve svém firemním portfoliu (včetně brandů AC Hotels, Autograph Collection Hotels, Delta Hotels and Resorts, EDITION, Gaylord Hotels, Moxy Hotels a Protea Hotels. Nejnovějším brandem společnosti Marriott International v Evropě je Moxy Hotels. Zmíněný brand má 38 hotelů a přibližně 8000 pokojů po celé Evropě. Marriott 30
International očekává k roku 2020 zvýšit celkový počet pokojů v Evropě na 150000 jednotek v porovnání s 40000 pokoji v roce 2010. (Marriott International, Inc. 2015 Annual Report., s.II-III) Z hlediska produktů, společnost Marriott International má 4 segmenty: ubytování se zajištěním služeb v plném rozsahu s umístěním v Severní Americe (North American full-service lodging), ubytování se zajištěním služeb v omezeném rozsahu s umístěním v Severní Americe (North American limited-service lodging), luxusní ubytování (luxury lodging) a mezinárodní ubytování (international lodging). Ubytování se zajištěním služeb v plném rozsahu s umístěním v Severní Americe zahrnují nemovitý majetek společnosti Marriott International, který se nachází v Severní Americe a v Kanadě a jehož součástí jsou brandy Marriott Hotels, Marriott Conference Centers, JW Marriott, Renessaince Hotels, Renassiance ClubSport Autograph Collection a Gaylord Hotels. Marriott Hotels je hlavním mezinárodním brandem společnosti Marriott International, zatímco JW Marriott je globálním luxusním brandem dané společnosti zastřešující několik druhů hotelů. Renessaince Hotels je brandem se zajištěním služeb v plném rozsahu, který se zaměřuje na obchodní kategorii zákazníků. Za brand Renassiance ClubSport Autograph Collection je označováno portfolio luxusní nezávislých hotelů působících v 15 zemích. (Hotels & Motels Industry Profile: Czech Republic. MarketLine, 2015., s.28) Ubytování se zajištěním služeb v omezeném rozsahu s umístěním v Severní Americe je společností Marriott International v USA a v Kanadě nabízeno prostřednictvím takových brandů jako Courtyard, Fairfiled Inn & Suites, SpringHill Suites, Residence Inn a TownPlace Suites. Courtyard je hotelovým produktem společnosti Marriott International nabízejícím hotelové služby za nadprůměrné ceny. Uvedený brand se zaměřuje na krátkodobé návštěvy hotelu. Fairfiled Inn & Suites vykonává svou podnikatelskou činnost s důrazem na průměrné ceny a na obchodníky. SpringHill Suites se pokládá za brand s nadprůměrnou cenou hotelových služeb, jenž se primárně zaměřuje na podnikatele a na turisty. Posledně zmíněný brand rovněž zahrnuje různé druhy dlouhodobého ubytovaní (jedná se např. o brandy Residence Inn a TownePlace Suites. Luxusní ubytování brandu Marriott je společností Marriott International po celém světě poskytováno prostřednictvím následujících brandů: The Ritz-Carlton, Bulgari Hotels &Resorts a EDITION. The Ritz-Carlton je globálním brandem luxusního ubytování, zatímco Bulgari Hotels &Resorts je souhrnem několika luxusních nemovitostí, které byly 31
vyvinuty ve spolupráci s italským klenotníkem a návrhářem luxusního zboží Bulgari. Brand EDITION zahrnuje butikové hotely nové generace. Mezinárodní ubytování nabízené společností Marriott International je tvořeno takovými brandy jako Marriott Hotels & Resorts, JW Marriott, Renaissance Hotels, Autograph Collection, Courtyard, AC Hotels by Marriott, Fairfield Inn &
Suites,
Residence Inn a Marriott Executive Apartments umístěnými mimo území USA a Kanady. (Tamtéž, s.28) Na brand Marriott Hotels připadá 11,9 % všech hotelů společnosti Marriott International (526 hotelů z celkových 4424 hotelů) a 24,7 % všech pokojů (187277 pokojů z úhrnných 759330 pokojových jednotek). Marriott Hotels je umístěn v 54 zemích světa (což je největší geografické zastoupení v porovnání s jinými brandy společnosti Marriott International. V evropských zemích se nachází 94 hotelů brandu Marriott Hotels z jejich celkového počtu 526 hotelů, což činí 17,9 % všech hotelů zmíněného brandu. V Evropě je umístěno 23071 pokojů brandu Marriott Hotels (podíl činí 12,31 %). Celkově vzato, hotely brandu Marriott Hotels působí v 19 zemích Evropy, tj. podíl evropských hotelů daného brandu na jejich celkovém počtu dosahuje 35,2 %. (Marriott International, Inc. 2015 Annual Report., s.5-6) Jak vyplývá z výše uvedených údajů, podíl hotelů brandu Marriott Hotels v celkovém počtu hotelu společnosti Marriott International je nižší než podíl pokojů na celkové výši pokojů (11,9 % oproti 24,7 %). Uvedený stav pravděpodobně ukazuje na to, že hotely brandu Marriott Hotels disponují velkým počtem pokojů, a proto v menším počtu hotelů je umístěn vyšší počet pokojů. Kromě toho, hotely brandu Marriott Hotels mají velký počet hotelů na evropském kontinentu (více než třetinu všech hotelů daného brandu po celém světě). Marriott Hotels je hlavním brandem společnosti Marriott International, jenž poskytuje své služby náročnějším podnikatelům a turistům a skupinám podnikatelů a turistů, které se účastní různých setkání. Většina hotelů Marriott Hotels se nachází v centu města, ve městských a příměstských lokalitách, vedle letišť a na letoviskách. Hotely Marriott Hotels zpravidla nabízejí hotelové komfortní pokoje, kongresové prostory a prostory pro pořádání banketů, restaurace a salonky v souladu se zvyklostmi v destinaci, fitness centra apod. Kromě toho, v převážné většině hotelů brandu Marriott Hotels jsou poskytovány dodatečné možnosti pro sportování a odpočinek: jedná se např. o tenisové kurty, golfové kurzy, další restaurace a salonky a spa centra. (Tamtéž, s.7) 32
2.2.1.2 Cena Cena je jedním z rozhodujících faktorů pro zvolení toho kterého hotelu zákazníkem. Cena ubytování v hotelu Prague Marriott Hotel nabízena webovými stránkami Booking.com, se liší podle několika druhů pokojů, které jsou hostům k dispozici. Jsou-li např. jako data příjezdu a odjezdu zvolena 01. 08. 2016-02. 08. 2016 a je-li v nastavení uveden 1 pokoj pro dvě osoby, mohou hosté zvolit z 6 druhů hotelových pokojů, jejichž cena se určitým způsobem liší. Tabulka 1. Cena pokojů v hotelu Prague Hotel Marriott dle typů pokojů. Dvoulůžkový Dvoulůžkový Apartmá Dvoulůžkový Apartmá
Dvoupodlažní
pokoj
Executive
apartmá
9479
11342
Deluxe
pokoj
Deluxe
s manželskou
s manželskou
postelí
postelí
pokoj Executive
a
výhledem
typu
s manželskou
na
postelí
město 5050
Kč/den
(bez
možnosti
6157
Kč/den
7291
Kč/den
7886
Kč/den
Kč/den
Kč/den
(zrušení
(zrušení
(zrušení
(zrušení
(zrušení
vrácení peněz,
rezervace
rezervace
rezervace
rezervace
rezervace
bez snídaně)
zdarma,
zdarma,
zdarma,
zdarma,
5590
snídaně)
snídaně v ceně)
snídaně v ceně)
snídaně v ceně)
Kč/den
bez
zdarma,
bez
snídaně)
(zrušení rezervace zdarma,
bez
snídaně) 6400
Kč/den
(zrušení rezervace zdarma, snídaně v ceně) Zdroj: Prague Marriott Hotel. Booking.com [online].
Cena dvoulůžkového pokoje Deluxe s manželskou postelí se liší v závislosti na nabídce možnosti bezplatného zrušení rezervace a s přihlédnutím k tomu, zda součástí ceny pokoje je snídaně. Rozdíl mezi cenou stejného pokoje s možnosti rezervace a bez ní činí 590 Kč (tj. cenový rozdíl dosahuje 10,7 %). Stejný pokoj s možností bezplatného zrušení a se snídaní v ceně stojí o 810 Kč více, což znamená, že příplatek za snídaní činí 14,5 % původní ceny pokoje s možností bezplatného zrušení rezervace a bez snídaně. U dvoulůžkového pokoje s manželskou postelí s výhledem na město je v nabídce uvedena pouze cena pokoje s možností zrušení rezervace a bez snídaně (kterou ovšem lze 33
přiobjednat dodatečně za 675 Kč). Cena daného pokoje v porovnání s dvoulůžkovým pokojem Deluxe s manželskou postelí a stejnými možnostmi (zrušení rezervace zdarma, snídaně není zahrnuto v ceně) je o 10,14 % nižší. Cenový rozdíl je pravděpodobně dán lepším vybavením dvoulůžkového pokoje s manželskou postelí: jedná se o dvě manželské postele místo jedné velké manželské postele u dvoulůžkového pokoje Deluxe a přítomnosti v pokoji televizi s plochou obrazovkou. Je třeba dodat, že se do vyšší ceny rovněž promítá i možnost výhledu na město z pokoje, tedy unikátnější poloha pokoje (což je patrně již z názvu pokoje). Další možností ubytování je pokoj Apartmá Deluxe, u něhož je nabízená pouze jedna cenová varianta – se zrušením rezervace zdarma a bez snídaně. Cena tohoto pokoje je o 18,42 % vyšší než cena dvoulůžkového pokoje s manželskou postelí s výhledem na město a o 30,42 % vyšší než cena dvoulůžkového pokoje Deluxe s manželskou postelí a s obdobným službami. Apartmá Deluxe se vyznačuje větší plochou pokoje (50 metrů čtverečných oproti 27 metrům ve výše uvedených pokojích). U jiných třech možností ubytování v hotelu Prague Marriott Hotel je v nabídce uvedena jenom jedna varianta - zrušení rezervace zdarma a snídaně jako součást ceny pronájmu pokoje. Dvoulůžkový pokoj typu Executive s manželskou postelí má o 1 % nižší cenu než je cena pokoje Apartmá Deluxe (je-li do ceny pokoje zahrnuta cena snídaně ve výši 675 Kč), o 15,42 % vyšší než je cena dvoulůžkového pokoje s manželskou postelí s výhledem na město (do ceny je rovněž zahrnuta cena snídaně ve výši 675 Kč) a o 23,22 % vyšší cenu než činí cena dvoulůžkového pokoje Deluxe s manželskou postelí se zrušením rezervace zdarma a se snídaní v ceně. Ve dvoulůžkovém pokoji typu Executive s manželskou postelí je k dispozici hosta extra velká manželská postel nebo velká manželská postel. Plocha pokoje typu Executive dosahuje 30 metrů čtverečných a je takovým způsobem o 3 metry čtverečné větší než plocha dvoulůžkového pokoje a o 20 metrů čtverečných menší než je plocha apartmá. Pokoj Executive Apartmá má jednu extra velkou manželskou postel a rozlohu 50 metrů čtverečných. Jeho cena je o 20,2 % vyšší než je cena dvoulůžkového pokoje typu Executive s manželskou postelí. Uvedený cenový rozdíl je pravděpodobně podmíněn rozsáhlejší plochou pokoje a větší velikostí postele v pokoji, protože jiné hlavní charakteristiky pokoje jsou stejné. Dvoupodlážní apartmá disponuje jednou extra velkou manželskou postelí a plochou o velikosti 53 metrů čtverečných. Cena daného apartmánu je o 19,65 % vyšší než je cena pokoje Executive Apartmá, ačkoliv v případě obou zmíněných pokojů jsou nabízeny téměř 34
stejné podmínky (s výjimkou toho, že dvoupodlažní apartmá má o 3 metry čtverečné větší velikost a má dvě patra).
2.2.1.3 Distribuce Distribuce v případě podnikatelské činnosti společnosti Marriott International těsně souvisí s produktem, a konkrétně s tím, v jaké zemi jsou hotely dané společnosti umístěné a o jaké brandy se přesně jedná. Významným faktorem distribuce v marketingovém mixu společnosti Marriott International je změna počtu hotelů a pokojů v dané destinaci, protože nárůst počtu hotelů a pokojů v konkrétní zemi nebo v regionu země bývá zpravidla spojován s nárůstem poptávky nebo s očekáváními tohoto nárůstu. Právě zvýšení poptávky nebo očekávání jejího zvýšení hraje důležitou roli pro rozhodování vedení společnosti o tom, jestli je třeba zahájit činnost nových hotelů (a současně s tím zvýšit i počet pokojů) v dané destinaci a tímto z pohledu distribuce přiblížit nabídku k poptávce. Tabulka 2. Počet hotelů a pokojů vlastněných společností Marriott International v různých regionech USA Kanada Evropa Blízký Asijský Karibik a Celkem Východ
a
Pacifik
Afrika
Latinská Amerika
Hotely
3511
132
325
152
195
109
4424
Pokoje
557479
27078
62108
25157
69485
27023
759330
Zdroj: Marriott International, Inc. 2015 Annual Report., s.6
Z hlediska distribuce produktu společnosti Marriott International, který je představen různými brandy v jednotlivých zemích a regionech světa je jasné, že největší podíl všech hotelů připadá na USA - konkrétně se jedná o podíl ve výši 79,36 %. Druhé místo dle počtu hotelů na svém území zaujímá evropský kontinent, který má podíl 7,35 %. Dále následuje asijský Pacifik s podílem 4,41 %. V zemích Blízkého Východu a Afriky se nachází 3,44 % všech hotelů společnosti Marriott International, zatímco v Kanadě je umístěno necelé 3 % celkového počtu hotelů daného hotelového řetězce (přesněji 2,99 %). Nejnižší počet hotelů společnosti Marriott International lze pozorovat na Karibiku a v Latinské Americe, jejichž podíl činí 2,46 %. Z uvedených údajů je patrné, že více než tří čtvrtiny všech hotelů společnosti Marriott International jsou umístěny na území USA, což znamená, že hotelový řetězec Marriott International má nejširší klientelu právě ve Spojených státech.
35
V Evropě a v asijské části Pacifiku společnost Marriott International má mírně více než desetinu všech hotelových kapacit, a proto se lze domnívat, že dané trhy jsou druhé v pořadí z hlediska důležitosti pro zmíněnou společnost. Na země Blízkého Východu, na Kanadu, na Karibik a Latinskou Ameriku připadá celkově 8,89 % (tj. necelá desetina všech hotelů), z čehož vyplývá, že uvedené regiony hrají méně důležitou roli pro obchodní činnost společnosti Marriott International. Podíl hotelových pokojů umístěných v USA dosahuje hodnoty 73,42 % (ve srovnání se 79,36 % hotelů nacházejících se ve Spojených státech). Nižší podíl pokojů a vyšší podíl hotelů pravděpodobně znamená, že v USA jsou umístěny převážně hotely s menším počtem pokojů. Podíl hotelových pokojů společnosti Marriott International připadajících na asijskou část Pacifiku činí 9,15 %, zatímco podíl hotelů umístěných v tomto regionu je 4,41 %, což znamená, že se na asijském Pacifiku především nachází menší počet hotelů s velkým počtem pokojů. Na Evropu připadá 8,18 % hotelových pokojů a 7,35 % všech hotelů. I v případě evropských zemí lze konstatovat, že v nich jsou umístěny hlavně velké hotely s relativně velkým počtem pokojů. V Kanadě se nachází 3,57 % všech pokojů společnosti Marriott International (oproti 2,99 % všech hotelů). Na Karibiku a v Latinské Americe je situováno 3,56 % celkového počtu hotelových pokojů a 2,46 % hotelů. V zemích Blízkého Východu a Afriky společnost Marriott International má k dispozici 3,31 % celkového počtu pokojů, zatímco v nich je umístěno 3,44 % všech hotelů. Z těchto podílů lze vyvodit, že společnost Marriott International v daném regionu vlastní zejména hotely střední velikosti, a proto podíl hotelů a pokojů je zhruba stejný. Takovým způsobem, v Kanadě, v Evropě, na Karibiku a v Latinské Americe převažují především velké hotely (tj. hotely s poměrně velkým počtem pokojů), protože v zmíněných regionech světa podíl hotelových pokojů je vyšší než podíl hotelů. Společnost Marriott International vlastní v zemích asijského Pacifiku velké hotely. Přitom je-li bráno v potaz, že podíl hotelových pokojů výrazně převyšuje podíl hotelů, lze tvrdit, že se jedná o hotely s větším počtem pokojů než tomu je v případě Kanady, Evropy, Karibiku a Latinské Ameriky. Společnost Marriott International pravděpodobně umístila v zemích Blízkého Východu a Afriky hotely střední velikosti (menší než v Kanadě, Evropě, Karibiku a Latinské Americe, ale větší než v USA). Hotely uvedené společnosti ve Spojených státech vykazují nižší podíl pokojů než hotelů, na základě čehož se dá konstatovat, že se v USA
36
nachází větší počet hotelů s menším počtem pokojů, tj. jedná se zejména o hotely pro omezenější počet hostů.
2.2.1.4 Komunikace Komunikace se zákazníky ve společnosti Marriott International probíhá s důrazem na ekologičnost podnikání a na vytvoření pracovních míst v konkrétní zemi působení zmíněné společnosti. S tím, jak společnost Marriott International otevírá nové hotelové kapacity v rozvojových zemích, usiluje o poskytování nových pracovních míst pro místní obyvatelstvo. Např. v Haiti společnost Marriott International provozuje hotel v Port-auPrinci, který je nejen přátelský životnímu prostředí, ale také poskytuje zaměstnání pro obyvatelstvo Haiti. V Rwandě společnost Marriott International hodlá otevřít největší hotel v zemi – Kigali Marriott Hotel. Hotelový řetězec Marriott International usiluje o dlouhodobý rozvoj rwandského cestovního ruchu mimo jiné tím, že společně s Institutem pro ženy Akilah školí mladé ženy za účelem umožnění budování profesionální kariéry v hotelovém odvětví. V roce 2008 společnost Marriott International stanovila rozsáhlé cíle v oblasti ochrany životního prostředí. V hotelech společnosti Marriott International je výrazně snížena spotřeba vody a společnost hodlá pokračovat v jejím snížení i dále (celkové plánované snížení by mělo činit 22 % k roku 2020). V roce 2005 byla zahájena činnost prvního hotelu, který má certifikaci LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) a poté po celém světě společností Marriott International byly vybudovány i jiné hotely s danou certifikací (jedná se o více než 50 hotelů certifikovaných organizací U. S. Green Building Council). Společnost Marriott International se v současné době zabývá aktualizací svých sociálních cílů a cílů spojených s ochranou životního prostředí. Jelikož ve světě se využívá přibližně 2 miliardy „chytrých“ zařízení, a proto společnost Marriott International usiluje o investování do účinných marketingových a sociálních platforem s cílem uspokojit potřeby uživatelů těchto zařízení v oblasti hotelových služeb. Hotelový řetězec Marriott International nabízí svým uživatelům mobilní check-in a check-out v rámci celého svého portfolia brandů. V roce 2015 dotčená společnost zahájila iniciativu s cílem sdílet zákazníkům sílu brandu Marriott a výhody věrnostního programu Marriott Rewards prostřednictvím programu Milionový mobilní check-in („Millionth Mobile Check-in“) a kampaní Přímá
37
rezervace se vyplatí („It Pays to Book Direct“) a Teď je odměna („Now That’s Rewarding“). (Marriott International, Inc. 2015 Annual Report., s.IV) V roce 2015 společnost Marriott International spustila ve spolupráci se společností Apple Watch aktivní využití platebního systému Apple Pay, čímž dochází k budování těsnějších vztahů se zákazníky. Z hlediska komunikace společnosti Marriott International s cílovými segmenty zákazníků je důležité zmínit globální marketingové partnerství Marriott International se společností Universal Music Group. Díky tomuto partnerství, uživatelé věrnostního programu Marriott Rewards mohou využívat VIP přístupu k exkluzivní nabídce hudebních kompozicí, různých vstupenek na koncerty atd. V hlavním brandu společnosti Marriott International – Marriott Hotels – došlo k spuštění inovační číselnice v rámci zřízení služby „VRoom Service“, která je službou pro hosty vytvořenou ve spolupráci se společností Samsung Electronics America. Díky této službě hosté v hotelech Marriott International mají možnost uskutečňovat objednávky z pohodlí svého pokoje a přitom zažít zkušenosti s virtuální realitou. Společnost Marriott International usiluje o investování do těch nových technologií, které jsou poptávány jejích zákazníky, přičemž se důraz klade na mobilní a Wi-Fi technologie vzhledem k jejich popularitě mezi stávajícími a potenciálními zákazníky. Obecně řečeno, ve své komunikaci s hosty společnost Marriott International se řídí pravidlem „úspěch není konečný“ a jejím základním principem je snaha o neustálé hledání inovativních způsobů péče o své zákazníky. (Tamtéž, s.IV-V) Společnost Marriott International v rámci spolupráce různých interesentů (hosté hotelů, vlastníci, uživatelé franšízy a marketéři) se zabývali vyvinutím nového programu zpětné vazby hostů – guestVoice. Cílem fungování daného programu zpětné vazby je hlubší porozumění zkušenostem zákazníků při jejich pobytu v hotelech hotelového řetězce Marriott International. Program zpětné vazby guestVoice kombinuje výsledky malých a kratších průzkumů spokojenosti hostů s komunikací na sociálních mediích (zprávy, příspěvky na sociálních sítích, tweety apod.) a umožňuje jejich integrací do jednotné uživatelské přístrojové desky. Prostřednictvím kombinace výstupů průzkumů a sociálních medií, program guestVoice poskytuje společnosti Marriott International možnost hodnotit slabé a silné stránky své činnosti na základě zpětné vazby hostů. Je nutné poznamenat, že program zpětné vazby guestVoice mívá velký význam mimo jiné z toho důvodu, že přispívá k lepšímu pochopení nově vznikajících trendů na trhu hotelových služeb. (Marriott International’s 2014 Sustainability Report., s.9) 38
2.2.2
Komunikační mix zvoleného hotelu
Komunikační mix společnosti Marriott International a Prague Marriott Hotel je v níže uvedených podkapitolách představen čtyřmi nejdůležitějšími jeho prvky – Reklamou, Podporou prodeje, Osobním prodeje a Přímým marketingem. Rozbor uvedených prvků komunikačního mixu společnosti Marriott International umožní lépe porozumět koncepci, kterou uskutečňuje zmíněná společnost při zajištění komunikace se svými zákazníky.
2.2.2.1. Reklama Společnost Marriott International kromě centralizovaných rezervačních služeb rovněž zajišťuje reklamní a marketingovou činnost a zabývá se podporou prodeje svých služeb v rámci zemí, v nichž působí. Franšízy, které poskytuje společnost Marriott International a podniky se společnou majetkovou účastí se podílejí na reklamních a marketingových kampaních společnosti Marriott International. (Marriott International, Inc. 2015 Annual Report., s.3) Prague Marriott Hotel uskutečňuje reklamu svých služeb zejména na webových stránkách, kde lze zvolit hotel při pobytu v konkrétním městě nebo destinaci. Při hledání pomocí vyhledávače Google, lze zjistit, že se zadáním dotazu „Prague Marriott Hotel“ nejdřív zobrazují webové stránky samotného hotelu, dále webové stránky společnosti Marriott International a poté takové webové stránky jako Booking.com a Tripadvisor.cz. Kromě toho, na první stránce výsledků hledání jsou zobrazeny webové stránky obsahující informace o hotelech – Cs.hotels.com, Meetings-conventions.com a Expedia.com. Na webových stránkách Booking.com, jsou uvedeny obecné informace o hotelu Prague Marriott Hotel, jeho hodnocení dle desetibodové škály. Prague Marriott Hotel je hodnocen celkovými 8,4 body z celkových 10 bodů na základě 562 hodnocení, tj. webové stránky Booking.com také poskytují informace o počtu uživatelů, kteří ohodnotili hotelové služby Prague Marriott Hotel. Celkové body hodnocení (8,4) jsou průměrným hodnocením 7 ukazatelů – čistoty, místa, personálu, Wi-Fi zdarma, pohodlí, zařízení a poměru ceny a kvality. Tabulka 3. Hodnocení hotelu Prague Marriott Hotel dle vybraných ukazatelů jeho činnosti
Čistota
Místo
Personál
Wi-Fi
Pohodlí
Zařízení
zdarma 8,7
9,2
8,4
4,7
a kvality 8,6
Zdroj: Prague Marriott Hotel. Booking.com [online].
39
Poměr ceny
8
7,6
Tabulka 3. ukazuje, že nejlepší hodnocení na Booking.com hotel Prague Hotel Marriott má ukazatel „místo“, dále následuje ukazatel „čistota“ a „pohodlí“. Hůř hosté hodnotili taková kritéria jako „personál“, „zařízení“, „poměr ceny a kvality“ a „Wi-Fi zdarma“. Na Booking.com se lze dozvědět, jaké typy pokojů jsou nabízeny daným hotelem. Jedná se o těchto 7 typů pokojů - Apartmá Executive, Apartmá Deluxe, Apartmá Junior, Dvoulůžkový pokoj s manželskou postelí a výhledem na město, Dvoulůžkový pokoj typu Executive s manželskou postelí, Dvoupodlažní apartmá a Dvoulůžkový pokoj Deluxe s manželskou postelí. Na webových stránkách Booking.com lze také najít informace o tom, z jakých důvodů je vhodné vybrat si pobyt v hotelu Prague Marriott Hotel. Mezi 6 důvodů pro zvolení zmíněného hotelu jsou zařazeny: nízké ceny; správa rezervace pobytu v hotelu on-line; ovládání personálem 6 jazyků; 563 nestranných hodnocení; možnosti alternativního ubytování a bezpečná rezervace. Na uvedených webových stránkách lze najít hodnocení vybavení hotelu Prague Marriott Hotel, které je označováno za „skvělé“, vzhledem k tomu, že vybavení tohoto hotelu získalo hodnocení 8 bodů dle desetibodové škály. K jednotlivým parametrům vybavení hotelu dle webových stránek Booking.com patří:
Povolení nebo zákaz zvířat v hotelu. V hotelu Prague Marriott Hotel zvířata jsou zakázána;
Aktivity. V hotelu se nachází kasino;
Jídlo a pití. Restaurace, bar, snídaně do pokoje, restaurace (a la carte), restaurace (formou bufetu);
Internet;
Parkování. Soukromé parkování za 23 Eur za den v areálu hotelu;
Služby na recepci. Recepce 24 hodin denně, Expresní přihlášení/odhlášení, Směnárna, Úschova zavazadel, Bankomat, Služba concierge;
Úklidová služba. Služba praní, čistění oděvů, služba žehlení apod.;
Zázemí pro business. Společenské prostory, business centrum, fax/kopírka;
Obecné. Pokojová služba, Denní tisk, Nekuřácké pokoje, Bezbariérový přístup, Pokoje pro rodiny, Výtah, Trezor, Všechny prostory jsou nekuřácké, Klimatizace, Automat na nápoje a občerstvení;
40
Ovládání personálem více jazyků – italštiny, francouzštiny, španělštiny, angličtiny, němčiny a češtiny. (Prague Marriott Hotel. Booking.com [online]. Amsterdam: Booking.com, 2016 [cit. 2016-06-04]. Dostupné z:
http://www.booking.com/hotel/cz/prague-marriott.cs.html)
Podobná kritéria hodnocení kvality hotelových služeb Prague Marriott Hotel lze najít na webových stránkách Tripadvisor.cz, Cs.hotels.com, Expedia.com a Meetingsconventions.com, které se také zabývají porovnáním hotelových služeb s přihlédnutím k hodnocení hostů a hotelového vybavení. Takovým způsobem, při reklamě svých služeb Prague Marriott Hotel zdůrazňuje objektivní reklamu, kde úroveň hotelových služeb je porovnána s jinými hotely na základě subjektivních názorů návštěvníků hotelu. Z hlediska účinku reklamy na pozitivní vnímaní brandu Marriott potenciálními zákazníky, jednak není výše uvedená forma propagace služeb hotelu Prague Marriott Hotel přehnaně pozitivní, tj. potenciální host ví, že se seznamuje s poměrně objektivními informacemi o hotelu. Na druhou stranu, je-li skutečné hodnocení daného hotelu zákazníky, které měli zkušenost s pobytem hotelu, převážně pozitivně, mohou informace umístěné na webových stránkách Booking.com (a na podobných webových stránkách porovnávajících úroveň hotelových služeb), sloužit jako účinná reklama schopná přilákat do hotelu Prague Marriott Hotel velký počet hostů.
2.2.2.2. Podpora prodeje Prague Marriott Hotel poskytuje svým zákazníkům možnost rezervace pokoje se slevou nebo např. možnost rezervace dovolené v různých populárních turistických destinacích v hotelech společnosti Marriott International se slevou a se získáním odměňovacích bodů uvedené společnosti (Marriott Rewards Points). Společnost Marriott International např. nabízí možnost rezervace dovolené na Portoriko mezi 1. května a 17. července 2016 s termínem odcestování na Portoriko do 17. července 2016. Při této rezervace dovolené zákazník získává slevu ve výši 15 % a 1000 odměňovacích bodů Marriott.
(Experience
Puerto
Rico
with
Vacationsbymarriott.com [online].)
41
the
Member's
Paradise
Offer.
Systém odměňování v hotelovém řetězci Marriott International založený na odměňovacích bodech je členěný na 3 kategorie odměn: Získání 10 bodů nebo 2 vzdušných milí za každý 1 dolar USA, který byl utrácen na vybrané poplatky. Ten druh odměny lze uplatnit v takových brandech společnosti Marriott International jako JW Marriott, Autograph Collection Hotels, Marriott, Marriott Vacation Club a Delta Hotels Marriott. Získání 10 bodů nebo 2 vzdušných milí za každý dolar USA utrácený na poplatky za pokoj. Daný typ slevy je uplatnitelný v následujících hotelech společnosti Marriott International: EDITION, Gaylord Hotels, AC Hotels Marriott, Courtyard Marriott, Springhll Suites Marriott, Fairfield Inn&Suites Marriott, Protea Hotels, Moxy Hotels a The Ritz-Carlton. Získání 5 bodů nebo 1 vzdušné mile za každý 1 dolar USA utrácený na poplatky za pokoj. Uvedený druh slevy může být uplatněn jenom ve dvou hotelech – Residence Inn Marriott a TownePlace Siutes Marriott. Získání bodů v partnerských hotelech. V daném případě se jedná o dva druhy slev: získání 2,5 bodů nebo 1 vzdušné mile za každý 1 dolar USA utrácený na poplatky za pokoj a kredit na 1 elitní noc za každé 3 noci pobytu v hotelu Marriott Executive Apartments a získání 2,5 bodů za každý 1 dolar USA utrácený na vybrané poplatky a kredit na 1 elitní noc za každé 3 noci pobytu v hotelu Execustay. Při plánování obchodních setkání, akcí nebo při skupinovém pobytu, hosté mají možnost získávat body na služby spojené s obchodními setkáními, prostory pro pořádání setkání nebo pro několik prostorů. Maximální počet odměňovacích bodů pro jedno vybrané setkání činí 50000 bodů (neboli 3 body za 1 dolar USA) nebo 15000 vzdušných milí (1 mile za 1 dolar USA). Odměňovací body za pobyt při pořádání různých akcí lze kumulovat bez ohledu na to, zda host platí za daný pobyt sám nebo ho hradí pořadatel akce. Lze získat pobyt na 10 elitních nocí za podmínky rezervace nad 10 pokojů na dobu minimálně jedné noci a také i okamžitý status Silver Elite status nebo kredit na elitní noc pro další úroveň získání slev. V případě pořádání různých akcí existuje možnost rozdělení odměňovacích bodů s jinými účastníky akce (jedná se nanejvýš o 50000 bodů), pokud oba účastníci jsou členy programu odměn Marriott Rewards. (Earn Rewards at Marriott Hotels. Marriott.com [online].) Získané odměňovací body lze využít několika způsoby:
42
Bezplatné noci (získané body mohou být využity pro bezplatný pobyt v hotelech společnosti Marriott); Kombinace hotovosti a získaných bodů. Při úhradě pobytu získané body mohou být použity na úhradu části částky pobytu. Šetření získaných bodů (Point Savers). Použití až o 33 % méně bodů na vybrané hotely po celém světě. Okamžité použití bodů. Použití bodů na okamžité potřeby hosta v průběhu pobytu v hotelech. Zlepšení pokoje. Zvolení lepšího výhledu z pokoje nebo zvolení většího pokoje za získané body. (How to Use Points. Marriott.com [online]) Jako další nástroje podpory prodeje společnost Marriott International využívá: Členství AAA/CAA. Dané členství umožňuje zákazníkovi ušetřit jak např. na poplatcích za pokoj, tak i na spa léčení ve více než 2600 hotelech společnosti Marriott. Vyžaduje se jakákoliv karta členství v automobilovém klubu (s výjimkou členství všech automobilových klubů USA). Slevy pro seniory (Marriott Senior Discounts). Pro osoby ve věku 62 roky a více platí sleva minimálně 15 % přibližně v 2000 hotelech společnosti Marriott International). Korporativní nebo Propagační kód. Pro uplatnění je vyžadována příslušná identifikační karta. Státní zaměstnanci a vojenští příslušníci. Pro získání slevy v této skupině zákazníků se také vyžaduje platná příslušná identifikační karta. (Deals & Promotions. Marriott.com [online].) Společnost Marriott International poskytuje svým zákazníkům určité výhody za členství v jejím klubu (Marriott Rewards Member Benefits) v souladu s tím, kolik nocí host strávil v jednom z hotelů zmíněné společnosti. Člen klubu Marriott Rewards Member Benefits může využívat bezplatný Wi-Fi, mobilní přihlášení a pátá noc strávená v hotelu je zdarma. Člen uvedeného klubu, který má status Silver Elite, disponuje těmito výhodami: prioritní pozdní odhlášení, víkendová sleva a 20%tní bonus na body pro pobyt v hotelu. Člen klubu získává status Silver Elite po 10 a více nocích strávených v hotelech společnosti Marriott International. Pokud host strávil celkem 50 a více nocí v hotelech společnosti Marriott International, je oprávněn získat status Gold Elite. Při získání tohoto statusu host může získat přístup 43
k lounge a snídaně pro dvě osoby, bezplatné zlepšení pokoje a 25 % bonus na body pro pobyt v hotelu. Při strávení 75 a více nocí, stálý zákazník hotelového řetězce Marriott získává status Platinum Elite a má právo na 48mi hodinovou dostupnost hotelových služeb, platinový dárek při příjezdu (Platinum Arrival Gift) a 50 % bonus na body pro pobyt v hotelu. (Marriott Rewards Member Benefits. Marriott.com [online]) 2.2.2.3. Osobní prodej Jedním z významných nástrojů osobního prodeje společnosti Marriott International je komunikace hotelu na internetu prostřednictvím sociálních sítí. Prague Marriott Hotel zajišťuje komunikaci na sociálních sítích se svou cílovou skupinou zákazníků pomocí populární sociální sítě Facebook. K 1. červnu 2016 uživatelský účet hotelu Prague Marriott Hotel na Facebooku navštívilo 2426 osob, 1664 osobám se daný účet líbil a hotel měl hodnocení 4,8 z maximálních 5 bodů na základě názoru hostů, kteří jsou zároveň uživatelé sociální sítě Facebook. Hotel Prague Marriott Hotel využívá svůj účet na Facebooku pro informování lidí o nadcházejících událostech. Za takové události jsou označovány např. páteční Surf&Turf s možností rezervace na telefonu, který byl uveden ve zprávě, otevření dětského nedělního brunchu (oba příspěvky byly zveřejněny 29. května 2016). 28. května 2016 Prague Marriott Hotel oslovil své potenciální zákazníky příspěvkem, že pro zákazníky je vhodné sledovat účet daného hotelu na Facebook, protože se začíná soutěž o pobyt v apartmá hotelu Prague Marriott. 30. května 2016 Prague Marriott Hotel sdělil svým fanouškům na Facebooku článek o tom, co si na léto připravují luxusní pražské hotely, mezi které byl uveden i dotčený hotel. Stejného dne, fanoušci Prague Marriott Hotel na sociální síti Facebook byli osloveni s tím, aby pomohli pracovnímu týmu zmíněného hotelu pojmenovat dvoupodlažní suite číslo 645. Ti uživatelé, kteří se rozhodnou navrhnout název pro výše uvedený typ pokoje, mohou vyhrát voucher na ubytování na 1 noc v dotčeném dvoupodlažním suite. Ještě dříve, 23. května 2016 Prague Marriott Hotel ve svém příspěvku na Facebooku nabízel 2-chodové menu za 225 Kč a 3-chodové menu za 295 Kč. V příspěvku současně byl uveden odkaz na jídelní lístek na webových stránkách Prague Marriott Hotel, aby potenciální zákazníci hotelové restaurace mohli zvolit pokrmy. 25. května 2016 v restauraci Midtown Grill, která je umístěna v hotelu Prague Marriott Hotel, se konalo vaření s blogery. Pracovní tým hotelu připojil k příspěvku na Facebooku fotky z dané akce, 44
aby fanoušci měli názornou představu o tom, co se vařilo na akci a kdo přesně byl partnerem hotelu Prague Marriott Hotel při jejím uskutečnění. (Prague Marriott Hotel. Facebook.com [online].) Prague Marriott Hotel má rovněž např. uživatelský účet na sociální síti Google +. Na daném uživatelském účtu jsou zveřejněny kontaktní informace o hotelu, jeho celkové hodnocení návštěvníky, jednotlivé recenze skutečných návštěvníků, fotky hotelu, jeho pokojů a možnosti rezervace pokojů s konkrétními dni pobytu a cenou pobytu. Hotel má celkové hodnocení 4,3 bodů z maximálních 5 bodů na základě 52 uživatelských recenzí. (Prague Marriott Hotel. Plus.google.com [online].) 2.2.2.4. Přímý marketing (direct marketing) Společnost Marriott International využívá různé nástroje přímého marketingu, včetně email marketingu, online reklamy a odeslání poštovních zpráv. V souvislosti s nástroji přímého marketingu využívanými společností Marriott International je nutné zmínit právní úpravu realizace aktivit přímého marketingu. Legislativa USA, zabývající se úpravou činností přímého marketingu (např. Zákon o spamu (CANSPAM Act)) a jiné zákony mohou významně ovlivnit efektivitu praktického využití nástrojů přímého marketingu společnosti Marriott International v praxi a vyvolat nutnost změny marketingové strategie uvedené společnosti. Jedním ze způsobů aplikace přímého marketingu při komunikaci se zákazníky je rezervační systém provozovaný na webových stránkách společnosti Marriott International a na mobilních zařízeních zákazníků zmíněného hotelového řetězce. Marketingová kampaň přímé rezervace spuštěná Marriott International - „Přímá rezervace se vyplatí“ („It pays to Book Direct“) má poměrně velkou popularitu u hostů (jedná se zhruba o 60 milionů návštěvníků měsíčně), mimo jiné díky aktualizovanému designu a rozhrání uzpůsobenému osobním potřebám uživatelů. Uživatelé mobilních zařízení mají možnost využít služeb mobilního přihlášení a odhlášení v hotelech Marriott International. V roce 2015 byl spuštěn mobilní servis pro všechny hotely po celém světě, díky čemuž hosté hotelů společnosti Marriott International mohou využit mobilní aplikaci Marriott Mobile App pro komunikaci s hotelem jak před příjezdem, tak i během svého pobytu. Ke konci roku 2015, společnost Marriott International vlastnila 17 rezervačních center – 8 ve Spojených státech a Kanadě a 9 center v jiných zemích, kde jsou umístěny hotely 45
společnosti. Uvedené 17 rezervačních center zpracovávají požadavky na rezervace pokojů všech brandů Marriott International po celém světě. (Marriott International, Inc. 2015 Annual Report., s.9,20)
Závěr Analýza dílčích součástí marketingového a komunikačního mixu poskytuje možnost zjistit, zda konkrétní ubytovací zařízení je schopno identifikovat a uspokojit potřeby svých zákazníků a přitom zajistit splnění vlastních obchodních cílů. Uvedený soulad hodnoty očekávané zákazníkem od hotelových služeb se skutečnou hodnotou, kterou získává při svém pobytu hotelu je jedním z hlavních faktorů úspěšnosti činnosti hotelového zařízení. Marketingový mix hotelu Prague Marriott Hotel a celé společnosti Marriott International byl v praktické části dané bakalářské práce analyzován na základě 4 prvků – produktu, ceny, distribuce a komunikace, zatímco rozbor komunikačního mixu zmíněného hotelu byl proveden na základě hodnocení 4 součástí komunikačního mixu, mezi které lze zařadit reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a přímý marketing. Z pohledu marketingového mixu, produktem společnosti Marriott International jsou jednotlivé typy hotelů a pokojů. Společnost Marriott International disponuje 4 segmenty hotelových služeb: ubytování se zajištěním služeb v plném rozsahu s umístěním v Severní Americe (celkem 6 hotelů), ubytování se zajištěním služeb v omezeném rozsahu s umístěním v Severní Americe (5 hotelů), luxusní ubytování (3 hotely) a mezinárodní ubytování (9 hotelů). 46
Jak je patrné z počtu hotelů dle jejich jednotlivých typů, společnosti Marriott International klade důraz na mezinárodní ubytování (tedy na hotely umístěné po celém světě), dále následuje ubytování se zajištěním služeb v plném rozsahu s umístěním v Severní Americe, ubytování se zajištěním služeb v omezeném rozsahu s umístěním v Severní Americe a luxusní ubytování. Je třeba poznamenat, že společnost Marriott International má velký počet různých brandů hotelů v Severní Americe, což znamená, že v daných zemích je soustředěna značná část potenciálních a skutečných zákazníků. Jedním z hlavních brandů společnosti Marriott International je brand Marriott Hotels disponující 11,9 % celkového počtu hotelů a 24,7 % všech pokojů, tedy na daný brand připadá více než desetina všech hotelů a téměř čtvrtina celkového počtu pokojů společnosti Marriott International. Lze konstatovat, že hotel Prague Marriott Hotel, který je součástí brandu Marriott Hotels je jedním z velkého počtu hotelů zmíněného brandu umístěných po celém světě. Cena pokojů nabízených hotelem Prague Marriott hotel se především liší v závislosti na ploše pokojů, velikosti postele v pokoji, možnosti zrušení rezervace a toho, zda cena snídaně je zahrnuta v ceně pronájmu pokoje. Jiná kritéria vybavení hotelových pokojů jsou velice podobné. Celkem hotel na webových stránkách Booking.com nabízí 6 typů hotelů. Z hlediska ceny nejdražším typem pokoje je dvoupodlažní apartmá (11342 Kč/den), druhým nejdražším pokojem je Apartmá Executive (9479 Kč/den), Dvoulůžkový pokoj typu Executive s manželskou postelí (7886 Kč/den), Apartmá Deluxe (7291 Kč/den), Dvoulůžkový pokoj s manželskou postelí a výhledem na město (6157 Kč/den) a Dvoulůžkový pokoj Deluxe s manželskou postelí (5050 Kč/den). Cenový rozdíl mezi nevyšší a nejnižší cenou pokojů činí 124,6 %, což lze hodnotit jako podstatně velké cenové rozpětí dané různými charakteristikami pokojů a odlišnými službami poskytovanými hostům při pobytu. Distribuce jako prvek komunikačního mixu souvisí s tím, v jakých regionech a zemích se nacházejí jednotlivé hotely společnosti Marriott International. Z pohledu geografického umístění hotelů společnosti Marriott International, nejvíce hotelů daná společnost má v USA, v nichž je umístěno více než tří čtvrtiny všech hotelů. V evropských zemích se nachází necelé 8 % všech hotelů, zatímco v asijské části Pacifiku je umístěno více než 4 %. V zemích Blízkého Východu a Afriky působí méně než 4 % všech hotelů, v Kanadě se nachází téměř 3 % celkového počtu hotelů, zatímco na země Karibiku a Latinské Ameriky připadá také necelé 3 % všech hotelů.
47
Z poměru podílu hotelů a pokojů v jednotlivých zemích světě lze vyvodit, že v USA je umístěn velký počet menších (z hlediska počtu pokojů) hotelů, protože podíl hotelů převyšuje podíl pokojů připadajících na USA. Na druhou stranu, v Kanadě, Evropě, na Karibiku a v Latinské Americe se nachází menší počet velkých (z hlediska počtu pokojů) hotelů, zatímco v zemích Blízkého Východu a Afriky poměr počtu pokojů a hotelů je zhruba stejný. V komunikaci
jakožto
součástí
marketingového
mixu,
společnost
Marriott
International zdůrazňuje vytvoření pracovních míst v lokalitě, kde se daný hotel nachází a ochranu životního prostředí. V souvislosti s ochranou životního prostředí je nutné zmínit certifikaci LEED (Leadership in Energy and Environmental Design), v níž jsou uvedeny konkrétní parametry fungování hotelu přátelského vůči životnímu prostředí. Významným faktorem komunikace v daném hotelovém řetězci je využití mobilních a Wi-Fi technologií – jedná se takové služby jako např. „VRoom Service“, „guestVoice“ a mobilní přihlášení a odhlášení („Mobile check-in a check-out“). Reklama, která je součástí komunikačního mixu, je u společnosti Marriott International založená především na objektivní formě reklamy. Za tuto objektivní formu lze pokládat reklamu na webových stránkách porovnávajících nabídku hotelů (např. Booking.com). Jelikož hotel Prague Marriott Hotel má vysoké hodnocení na výše uvedených webových stránkách a jedná se o poměrně objektivní hodnocení na základě názorů skutečných hostů, lze říct, že daná forma propagace je velice účinná a je přijímána potenciálními zákazníky. Podporu prodeje lze hodnotit jako relativně aktivní nástroj komunikačního mixu společnosti Marriott International, protože uvedená společnost nabízí celou řadu benefitů svým stálým hostům v podobě zlevněné dovolené, získání odměňovacích bodů, apod. Ve společnosti Marriott International je také zaveden systém odměňování pomocí elitních nocí a zvýšení statusu hosta, díky čemuž host má právo využít vyšší kvality služeb. Zmíněný hotelový řetězec poskytuje slevy určitým skupinám občanů (např. některým seniorům ve věku nad 62 let, státním zaměstnancům atd.). Celkově vzato, hlavní podmínkou zvýhodnění postavení hosta společnosti Marriott International je stálost využití hotelových služeb. Osobní prodej je v komunikačním mixu společnosti Marriott International zajišťován především komunikaci na sociálních sítích, přičemž nejvýznamnějších komunikačním prostředkem je sociální síť Facebook. Díky svému uživatelskému účtu na dané sociální síti
48
Prague Marriott Hotel komunikuje se svými fanoušky a sděluje jim nabídky různých slev, provádí soutěže a informuje o nových službách. Přímý marketing je aktivně využíván v hotelech společnosti Marriott International. Jedná se zejména o rozsáhlou síť rezervačních center po celém světě, v nichž se hostům nabízí různé způsoby přímé rezervace (přes Internet, telefonicky, přes mobilní zařízení atd.). Velká část zmíněných center je umístěna v USA a Kanadě (jde o 8 ze 17 rezervačních center). V úvodu dané bakalářské práce byly stanoveny výzkumné otázky: „ Nejméně účinným prvkem marketingového mixu zkoumaného hotelu je Distribuce“? a „Nejnižší efektivitou v komunikačním mixu dotčeného hotelu se vyznačuje Přímý marketing (direct marketing)“? Na základě provedené analýzy prvků marketingového a komunikačního mixu hotelu lze konstatovat, že se první hypotéza potvrdila. Je to dáno tím, že nejméně účinným prvkem marketingového mixu je právě Distribuce, vzhledem k tomu, že společnost Marriott International nemá zcela vyváženou síť hotelů po celém světě, ale značná část všech hotelů společnosti je koncentrována v USA, ačkoliv v rozvíjejících se státech asijského Pacifiku, Latinské Ameriky a Blízkého Východu, poptávka po kvalitních hotelových službách pravděpodobně bude růst. Druhá otázka
byla
vyvrácena, jelikož
nejnižší
efektivitu využití
nástrojů
komunikačního mixu lze spatřit nikoliv u Přímého marketingu, ale u osobního prodeje. Dané tvrzení platí vzhledem tomu, že Prague Marriott hotel nemá aktivní účty na různých sociálních sítích a počet fanoušků uživatelského účtu daného hotelu zatím není velký.
49
Seznam použité literatury a zdrojů: Deals & Promotions. Marriott.com [online]. Bethesda: Marriott International, Inc., 2016 [cit. 2016-06-04]. Dostupné z: http://www.marriott.com/hotels/hotel-deals/prgdt-praguemarriott-hotel/ Experience Puerto Rico with the Member's Paradise Offer. Vacationsbymarriott.com [online]. Bethesda: Marriott International, Inc., 2016 [cit. 2016-06-04]. Dostupné z: http://www.vacationsbymarriott.com/packages/san-juan-puerto-rico-vacations Earn Rewards at Marriott Hotels. Marriott.com [online]. Bethesda: Marriott International, Inc., 2016 [cit. 2016-06-04]. Dostupné z: http://www.marriott.com/marriottrewards/earn/hotels.mi FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3432-0. Hotels & Motels Industry Profile: Czech Republic. 1. London: MarketLine, 2015. How to Use Points. Marriott.com [online]. Bethesda: Marriott International, Inc., 2016 [cit. 2016-06-04]. Dostupné z: http://www.marriott.com/marriott-rewards/use.mi CHROMÝ, Jan. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Vyd. 1. Praha: Verbum, 2010. Komunikace a média. ISBN 978-80-904415-3-8. CHROMÝ, Jan a Liubov RYASHKO. Marketing, média a jejich studium v zrcadle webových stránek. Praha: Extrasystem, 2013. Komunikace, média. ISBN 978-80-8757012-8. CHROMÝ, Jan. Trendy komunikace v cestovním ruchu. Vyd. 1. Praha: Verbum, 2010. Komunikace a média. ISBN 978-80-904415-4-5. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4209-0.
50
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2690-8. JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7. KAPOUN, Pavel. Marketing a marketingové komunikace. Vyd. 1. V Ostravě: Ostravská univerzita, 2008. ISBN 978-80-7368-566-9. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 1. Praha: Grada Publishing a.s., 2013. ISBN 9788024782409.
KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. Praha: Grada, 2007. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-1481-3. Konference. Marriottprague [online]. Praha: Marriott International, Inc., 2016 [cit. 201605-30]. Dostupné z: http://www.marriottprague.cz/hotel-meetings-events KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: [strategické trendy a příklady z praxe]. 4. Praha: Grada, 2015. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-5366-9. Marriott International, Inc. 1. London: MarketLine, 2016. Marriott International, Inc. 2015 Annual Report. 1. Bethesda: Marriott International, Inc., 2015. Marriott International’s 2014 Sustainability Report. 1. Bethesda: Marriott International, Inc., 2014. Marriott Rewards Member Benefits. Marriott.com [online]. Bethesda: Marriott International, Inc., 2016 [cit. 2016-06-04]. Dostupné z: http://www.marriott.com/marriottrewards/member-benefits.mi PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3749-2. Prague Marriott Hotel. Booking.com [online]. Amsterdam: Booking.com, 2016 [cit. 201606-04]. Dostupné z: http://www.booking.com/hotel/cz/prague-marriott.cs.html#tab-reviews
51
Prague Marriott Hotel. Booking.com [online]. Amsterdam: Booking.com, 2016 [cit. 201606-04]. Dostupné z: http://www.booking.com/hotel/cz/prague-marriott.cs.html Prague Marriott Hotel. Facebook.com [online]. Praha: Prague Marriott Hotel, 2016 [cit. 2016-06-04]. Dostupné z: https://www.facebook.com/PragueMarriottHotel/timeline Prague Marriott Hotel. Plus.google.com [online]. Praha: Prague Marriott Hotel, 2016 [cit. 2016-06-04]. Dostupné z: https://plus.google.com/107057084758159556732/about Prague Marriott Hotel. Booking.com [online]. Norwalk: Booking.com, 2016 [cit. 2016-0601]. Dostupné z: http://www.booking.com/hotel/cz/praguemarriott.cs.html?aid=812453;label=affnetneverblue-index-1_pub-315171_site-_pname315171_clkid6148718572__40201;sid=e09f92732c613e7a06a6e2a63f8fc29a;dcid=4;checkin=2016-0801;checkout=2016-08-02;dest_id=553173;dest_type=city;dist=0;group_adults=1;group_children=0;highlighted_blocks=7777 501_87884910_0_2;hpos=1;no_rooms=1;room1=A;sb_price_type=total;srfid=bc874b9bfb af40ca19044cf30523277614013a97X1;type=total;ucfs=1& Prague Marriott Hotel. Marriottprague [online]. Praha: Marriott International, Inc., 2016 [cit. 2016-05-30]. Dostupné z: http://www.marriottprague.cz/ PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. POKOJE. Marriottprague [online]. Praha: Marriott International, Inc., 2016 [cit. 2016-0530]. Dostupné z: http://www.marriottprague.cz/hotel-rooms RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80247-4039-3. SRPOVÁ, Jitka a Václav ŘEHOŘ. Základy podnikání: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 1. Praha: Grada, 2010. Expert (Grada). ISBN 978-80-2473339-5. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. Manažer. ISBN 978-80-247-2721-9. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4. ZELENKA, Josef. Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, 2010. ISBN 978-80-86723-95-2.
52
ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada, 2009, 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4.
53
