VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.
Adéla BAROŠOVÁ
Komunikace firmy na sociálních sítích
Diplomová práce
2014
Komunikace firmy na sociálních sítích
Diplomová práce
Adéla BAROŠOVÁ
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra marketingu a mediálních komunikací
Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: ing. Eva Klánová Datum odevzdání diplomové práce: 7. května 2014
Praha 2014
Corporate Communication on Social Networks
Master´s Thesis
Adéla BAROŠOVÁ
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of marketing and medial communications
Major: Marketing communication Thesis Advisor: ing. Eva Klánová Date of Submission: 7th May 2014
Prague 2014
Místopřísežně prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Komunikace firmy na sociálních sítích zpracovala samostatně. Použitou literaturu a veškeré podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. Ve Valašském Meziříčí dne 7. května 2014 ________________________ Adéla Barošová
Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Evě Klánové za konzultace, vedení diplomové práce a pomoc při její tvorbě. Poděkování patří také marketingovému oddělení firmy ROBE lighting s. r. o. a agentuře PRIA, kteří v průběhu zpracování práce ochotně spolupracovali a poskytovali důležité informace. Dále bych ráda poděkovala Ing. Ondřeji Hegarovi za odbornou pomoc při stylizaci práce a překladů v odborné angličtině.
Abstrakt Jméno autora: Adéla Barošová Název práce: Komunikace firmy na sociálních sítích Označení: Diplomová práce Název vysoké školy: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Jméno vedoucího práce: ing. Eva Klánová Místo, datum vydání práce a počet stran: v Praze, 7. května 2014, 88 stran Komunikace na sociálních sítích patří mezi nové nástroje v oblasti marketingové komunikace. Hojně ji využívají jak jednotlivci, tak zároveň i firmy. Zvláště u firem se stala komunikace na sítích oblíbenou, neboť je to dobrý způsob, jak posílit značku, využívat levného a rychlého nástroje pro komunikaci. Cílem bylo zanalyzovat komunikaci firmy na různých sociálních sítích. Jaké trendy firma využívá, zda ctí zásady etiky na sítích a jaké výhody či nevýhody jí komunikace přináší v porovnání s její konkurencí. Pro účely této diplomové práce byla vybrána metoda sběru dat, metoda benchmarking a analýza SWOT. V praktické části autorka zjistila, že největší konkurent firmy je v komunikaci na sociálních sítích opravdu silný. Firma, která se stala předmětem této práce, by se měla zaměřit na své příležitosti a silné stránky, aby ještě lépe pronikla do světa sociálních sítí. V závěru práce autorka navrhuje konkrétní příklady, jak by měla firma zlepšit komunikaci na těch nejdůležitějších sítích. Pro firmu by to mohlo znamenat posílení pozice na trhu ale i nalezení nových zákazníků. Klíčová slova – komunikace, sociální sítě, marketing, konkurence, firma, Facebook, Twitter, YouTube. Abstract Author: Adéla Barošová Thesis: Corporate Communication on Social Networks Designation: Master´s Thesis Name of college: The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Thesis Advisor: ing. Eva Klánová Place, date of Submission and number of pages: in Prague, 7th May 2014, 88 pages
Communication on social networks belongs to new tools in marketing communication. It is widely used by both individuals and companies. Especially companies like it, because it is a good way how to make the brand stronger and it is fast and cheap tool for communication and presentation. The aim of this thesis is to analyse corporate communication on social networks, which trends the company uses, if they respect ethics on social networks and the advantages and disadvantages it brings in comparison with competitors. For the purpose of this work a data collection, a benchmarking and a SWOT analysis was chosen. The authoress used these methods in the practical part and found that the main competitor is very strong in the social network communication. The chosen company should focus to its opportunities and strenghts to penetrate social networks. The authoress suggests particular examples how to improve communication on the most important social networks. The implementation can lead to strengthening the market position and also can bring new customers. Key words – communication, social networks, marketing, competition, corporate, Facebook, Twitter, YouTube.
Obsah 1
ÚVOD ............................................................................................................................ 9
2
TEORETICKÁ ČÁST ................................................................................................. 11 2.1
Komunikace .......................................................................................................... 11
2.2
Nástroje komunikace ............................................................................................. 15
2.3
Komunikace na Internetu ...................................................................................... 16
2.4
Marketing na mezipodnikových trzích.................................................................. 17
2.5
Sociální sítě ........................................................................................................... 18
2.5.1
Facebook ........................................................................................................ 20
2.5.2
Twitter ............................................................................................................ 24
2.5.3
LinkedIn ......................................................................................................... 25
2.5.4
Pinterest ......................................................................................................... 26
2.5.5
YouTube ........................................................................................................ 27
2.5.6
Google+ ......................................................................................................... 27
2.6
Intermezzo: Etika na sociálních sítích................................................................... 31
2.7
Benchmarking ....................................................................................................... 34
2.8
SWOT analýza ...................................................................................................... 36
2.9
Metoda sběru dat ................................................................................................... 39
2.10 Vyhodnocování prezentace na sociálních sítích ................................................... 39 3
PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................... 41 3.1
Představení společnosti ......................................................................................... 41
3.1.1
Historie........................................................................................................... 41
3.1.2
Logo firmy ..................................................................................................... 43
3.1.3
Organizační struktura firmy ........................................................................... 43
3.1.4
Výstavy .......................................................................................................... 43
3.1.5
Reference ....................................................................................................... 44
3.1.6
Ocenění firmy ................................................................................................ 44
3.1.7
Produktová řada ............................................................................................. 45
3.2
Vymezení konkurence ........................................................................................... 46
3.3
Analýza sociálních sítí .......................................................................................... 48
3.4
Vyhodnocení komunikace firmy na sociálních sítích ........................................... 50
3.5
Komunikace jednotlivých firem ............................................................................ 51
4
5
3.5.1
Komunikace na Facebooku ............................................................................ 52
3.5.2
Komunikace na Twitteru ............................................................................... 55
3.5.3
Komunikace na síti LinkedIn ......................................................................... 58
3.5.4
Komunikace na síti Pinterest ......................................................................... 59
3.5.5
Komunikace firmy na YouTube .................................................................... 60
3.6
Benchmarking ....................................................................................................... 63
3.7
SWOT analýza ...................................................................................................... 74
NÁVRHOVÁ ČÁST ................................................................................................... 77 4.1
Návrh komunikace na Facebooku ......................................................................... 77
4.2
Návrh komunikace na Twitteru ............................................................................. 78
4.3
Návrh komunikace na LinkedIn ............................................................................ 78
4.4
Návrh komunikace Pinterest ................................................................................. 79
4.5
Návrh komunikace YouTube ................................................................................ 79
4.6
Obecné doporučení................................................................................................ 79
ZÁVĚR ........................................................................................................................ 81
SEZNAM LITERATURY ................................................................................................... 83 Seznam obrázků ................................................................................................................... 86 Seznam tabulek .................................................................................................................... 86 Seznam grafů ....................................................................................................................... 86 Seznam zkratek .................................................................................................................... 88
1
ÚVOD
Komunikovat na sociálních sítích je v současnosti ještě stále velmi atraktivní záležitost. Ačkoli by se mohlo zdát, že je tento trend na ústupu, sociální sítě rostou a uživatelů neustále přibývá. Díky tomu, že se pár chytrým lidem podařilo z těchto sítí udělat něco, co používá každý den celý svět, je nutností zařadit komunikaci na sociálních sítích do komunikace marketingové. Někteří lidé sociální sítě zatracují. Je to pro ně žrout času, který jim nepřináší žádný užitek. Vidí sítě jako virtuální zlo, které bere soukromí. V Turecku se dokonce používání sociálních sítí stalo zakázaným a lidé na tyto sítě nemají legální přístup. Jiní vidí sítě jako možnost naučit se něco nového a chtějí jít s dobou. Některým sítě přinášejí levnou a rychlou komunikaci. Sociální sítě nikdy nespí, ani nikdy nezavírají nebo nemají dovolenou. Jedou nonstop. Možná právě tato skutečnost přispěla k tomu, že se staly tak sexy záležitostí a hýbou celým světem. Využívají je nejen jednotlivci, ale oblibu si našly i mezi firmami. Existenci jedné firmy na různých sociálních sítích autorka popisuje právě v této práci. Firma ROBE lighting s. r. o., která se stala předmětem práce, uvádí, že se pohybuje na sítích, a využívá je k aktivní komunikaci se zákazníky, distributory, fanoušky a jinými subjekty. Cílem této práce je zanalyzovat komunikaci firmy na sociálních sítích. Jaké trendy pro komunikaci využívá, zda nejde proti etice, co jí to přináší a výsledky porovnat s konkurencí. Vyslovená hypotéza: Firma ROBE lighting s. r. o. komunikuje efektivně na sociálních sítích. Práce se soustřeďuje do tří částí. V úvodu teoretické části jsou popsány základní pojmy komunikace, dále nástroje, kterými lze komunikovat a termíny týkající se sociálních sítí. Dále je teoretická část věnována představení jednotlivých sociálních sítí, na kterých se firma pohybuje. Jsou ale popsány i jiné sítě, které stojí za zmínku. Závěr kapitoly je věnován popsání vybraných metod, které napomohly k analýze komunikace firmy. Druhá část, analytická, je zahájena představením firmy ROBE lighting s. r. o. Popisuje její činnost, portfolio a největší konkurenci. Důležitou částí je porovnání komunikace firmy ROBE lighting s. r. o. s její konkurencí. Následuje samotná analýza sociálních sítí a poté vyhodnocení komunikace jednotlivých firem na vybraných sociálních sítích. V závěru praktické části čtenář nalezne porovnání stavu komunikace firmy s její 9
největší konkurencí a následně analýzu SWOT. Tyto metody napomohou ke správné volbě strategie do budoucna. Zjištěné výsledky z praktické části budou shrnuty ve čtvrté kapitole, kde budou popsány návrhy na zlepšení a jiná doporučení, která budou sestavována podle jednotlivých sítí, na kterých se firma pohybuje. Tato doporučení by měla být navrhována tak, aby byla reálně proveditelná, finančně dostupná, jasně definovaná a připravená k okamžitému přijetí.
10
2
TEORETICKÁ ČÁST
Následující část je věnována problematice komunikace na sociálních sítích z teoretického pohledu. Autorka této práce popisuje v úvodu základní pojmy, které se ke slovu komunikace váží. Je zde zmíněn i Lasswellův model komunikace, tedy základ pro pochopení výrazu komunikace. Neméně důležité jsou řádky popisující nástroje komunikace, jako jsou Internet, osobní rozhovor, telefon aj. Největší část kapitoly zaujímají vedle komunikace samozřejmě sociální sítě. Čtenář se dočte o základním fungování sítí, za jakým účelem byly založeny a jak se mohou využívat v marketingu firmy. Dále jsou popsány jednotlivé sociální sítě, tedy pro koho jsou sítě určeny, výhody a nevýhody sítí, účel jejich vzniku a odkaz na stránky. Dobrým odrazovým můstkem pro praktickou část je srovnání jednotlivých sítí z hlediska počtu aktivních uživatelů, oblíbenosti a rozšířenosti po celém světě. Malou, i když související odbočkou od hlavního tématu je etika na sítích (jak z pohledu fyzických osob, tak i firem). V současnosti je velmi diskutovanou kvůli ochraně soukromí a zneužívání informací. Autorka si tedy dovolila věnovat i tomuto tématu pár řádků. Samozřejmostí je teoretický popis metod vztahující se k analytické části. Byly vybrány metody sběru dat, benchmarking a analýza SWOT. Popis metod tuto kapitolu uzavírá.
2.1
Komunikace
„Communicare est multum dare!“ (Komunikovat znamená mnoho dávat); motto. Trendem současné doby je změna informační společnosti ve společnost komunikační. Mít k dispozici informace není v podniku úplnou výhrou a výhodou. Důležitější je, umět s informacemi pracovat, umět je správně přečíst, identifikovat, rozebrat a komunikovat. Abychom lépe pochopili problematiku komunikace, rozebereme si základní pojmy. Komunikace - slovo komunikace můžeme chápat, zcela úzce řečeno, jako výměnu informací. Je zřejmé, že se při tom aktivně zapojují dvě strany a že nejde o pouhé
11
poskytnutí informací. V podstatě hovoříme o participaci1, tedy spolupodílení se s někým na něčem. (Veber aj., 2011) Lasswellův model komunikace nás v tomto může jenom utvrdit. „Who says What to Whom throuhg Which channel with What effect.“ Tento model 5W v překladu znamená, „Kdo říká komu co, jakým způsobem a s jakým účinkem.“ Můžeme tedy usoudit, jak již bylo zmíněno, že komunikace probíhá mezi dvěma stranami – odesílatelem a příjemcem informace. Přičemž na straně odesílatele dochází ke kódování a na straně příjemce k dekódování informace. Vše probíhá skrz nějaký komunikační kanál, nějaké médium a jako vedlejší produkt tohoto procesu se vytváří šum. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Názorně můžeme Lasswellův model zobrazit schématem: Obrázek č. 1 Lasswellův model komunikace
KDO
říká
CO
jakým kanálem
KOMU
s jakým efektem Zdroj: vlastní zpracování Miroslav Foret (2006) chápe komunikaci z původního latinského významu jako způsob sdílení, spolčování nebo společnou účast na něčem. Dále ale říká, že pro marketéry by měla komunikace znamenat základ veškerých vztahů mezi lidmi. Komunikace je tedy proces, během něhož dochází ke sdělování, sdílení, přenosu a výměně významů, hodnot, které v sobě nesou zakódovanou informaci. Vedle informací je komunikace projevem výsledků lidské činnosti a reakce zákazníků na samotné produkty.
1
Participace, latinsky participare, je ekvivalentem k výrazu communicare, tedy komunikace.
12
Kód – pro úspěšnou komunikaci je důležitý vhodný výběr kódu, tedy jazyka, kterému rozumí obě strany. Takovým může být např. Morseova abeceda, Braillovo písmo, dopravní značení apod. Bez správného kódu bude komunikace neúspěšná. (Veber aj., 2011, s. 17, 18) Komunikační šumy – jsou to takové jevy, které se vyskytují v průběhu komunikace. Mohou vznikat jak na straně odesílatele, na straně příjemce, tak může být chyba i v průběhu nebo způsobu kódování. Komunikační šumy považujeme za negativní jevy, které ovlivňují kvalitu komunikace. Public Relations – termín, který je často překládán jako vztahy s veřejností. Jedná se o činnosti, jejichž cílem je pozitivně ovlivňovat vztahy mezi organizací a veřejností. Veřejností zde rozumíme např. dodavatele, zákazníky, investory aj. Tato skupina je v praxi označována jako cílová skupina. Public Relations je komunikační nástroj, díky kterému lze dlouhodobě vytvářet, udržovat a řídit vztahy mezi podnikem a ostatními organizacemi, institucemi a skupinami veřejnosti. Za cíl si obě strany kladou vzájemné porozumění, pochopení, důvěru a sladění zájmů. Abychom komunikovali opravdu úspěšně, existují jisté zásady. První zásada je, že téma, které je komunikované musí být zajímavé a musí druhou stranu, tedy toho, kdo sdělení přijímá, zaujmout. Dále platí, že komunikace by měla být přínosná pro obě strany, měla by být symetrická a obousměrná. Role toho, kdo sděluje a toho, kdo informace přijímá, by se měly střídat. Nejdůležitější zásada pro kvalitní komunikaci je, aby člověk (manažer) uměl informace sdělovat, ale aby uměl i naslouchat. (Veber aj., 2011, s. 182, 183) Komunikace může probíhat ve třech rovinách: 1. Verbálně – základním kamenem není mluvené slovo, ale celé věty. Správně zvolené slovo dané do kontextu nám teprve umožňuje pochopit sdělovanou informaci a její obsah. 2. Neverbálně – jiné označení pro tento způsob komunikace bychom mohli nazvat jako mimoslovní, tedy bez použití slov, vět. Do neverbální komunikace zařazujeme zejména mimiku, různá gesta, doteky, vzdálenost mezi lidmi, postoj těla, tón řeči, různé pohledy nebo také rychlost mluveného projevu, jeho hlasitost, poloha hlasu aj.
13
3. Činy – jsou v podstatě kombinací verbální a neverbální komunikace. Zároveň jsou výsledkem chování a jednání v různých situacích. (Veber aj., 2011, s. 183) Podle Kotlera (2003, s. 64) patří komunikace a propagace mezi nejdůležitější marketingové dovednosti, přičemž komunikace je chápana jako širší pojem. „Komunikujeme, ať chceme, nebo ne. Prostředkem komunikace je oblek obchodního zástupce, katalogová cena i vzhled kanceláří – to vše vytváří u návštěvníka určitý dojem.“ (Kotler, 2003, s. 64) Kotler (2003, s. 64) chápe propagaci jako firemní sdělení určené k podpoře a posílení povědomí o výrobcích a službách podniku. Propagace by měla vyvolat zájem a motivaci k samotné koupi. Nástroje, které firmy používají pro zvýšení zájmu o výrobky, jsou reklama, podpora prodeje, obchodní zástupci nebo PR. Jestli byla propagace účinná nebo ne je lehce změřitelné. V současné době je ale zákazník zahlcován a je tak zvaně přehlcen informacemi z různých médií. Přehlcení informací vede zákazníka k docela racionálnímu kroku a to vybírat si pouze ty informace, které ho zaujmou. V horším případě jsou jakékoli komunikované prostředky podobného typu negovány, čímž se zákazník chrání před invazí informací. To, že je zákazník přehlcen, způsobuje situace, kdy již není schopen vnímat přísun nových podnětů a je tedy o hodně těžší upoutat jeho pozornost. Občas se můžeme v praxi setkat s tím, že firmy vynakládají vesmírné částky na marketing výrobku, než na jeho výrobu nebo inovaci. Toto platí spíše pro luxusní parfémy nebo u nových filmů. Obecnou otázkou však zůstává, jestli je to všechno dostatečně účinné. „Dostat se do povědomí je jedna věc, dokázat si udržet něčí pozornost druhá a vyvolat reakci třetí. Pozornost znamená, že se někdo na něco na chvíli zaměří. Ale zda ho to přiměje ke koupi…“ (Kotler, 2003, s. 65) Když shrneme všechny informace, pak můžeme říci, že marketingová komunikace je: „…každá forma komunikace, kterou užívá organizace k informování, přesvědčování, nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích zákazníků.“ (Podnikátor, 2012) 14
2.2
Nástroje komunikace
Komunikovat lze prostřednictvím mnoha typů médií za pomoci různých nástrojů. Podle Foreta (2006, s. 15) je rozhovor pořád jedním z nejúčinnějších způsobů komunikace, ačkoliv patří mezi nejomezenější způsoby z hlediska počtu účastníků rozhovoru. Rozhovor je tedy jedním z nástrojů, které komunikace využívá. Novějším nástrojem je telefonování. V současnosti je již samozřejmostí využití mobilních telefonů, které nám nabízejí hned několik funkcí a aplikací, díky kterým se můžeme bez problému spojit s kýmkoliv a kdekoliv. Dalšími nástroji podoby písemného sdělení jsou např. telegraf, fax, e-maily, krátké textové zprávy SMS typické pro mobilní telefony, nebo dnes již téměř nepoužívaný (myšleno pro běžnou komunikaci) poštovní styk za pomoci dopisů. Co se komunikace skupinové týče, převládají ve firmách schůze, zasedání, porady, mítinky, nebo konference. Konference mohou probíhat propojením telefonních linek – takovým říkáme telekonference. Nebo se mohou účastníci hovoru dokonce vidět, zde se jedná o videokonferenci. Tyto způsoby komunikace jsou charakteristické také pro nástroj zvaný Skype. Abychom ale Skype mohli využívat, potřebujeme internetové připojení. Díky těmto moderním způsobům komunikace můžeme překonávat prostorové a časové překážky. V současné době jsme ale v komunikaci někde jinde, než před pár lety. Umíme využívat multimediální integrující psaný či čtený text, který navíc obsahuje obrázky, fotografie, animace, videa, zvukové efekty, které jsou propojené v jeden celek. Navíc nám tuto komunikaci umožňují počítače skrz internetové připojení. Výhodou této komunikace je, že je interaktivní a příjemce se může celého procesu účastnit. Otázka je, jaké jsou přínosy těchto elektronických komunikačních přístrojů? Foret (2006, s. 18) odpovídá: o Zrychlení přenosu informací – prakticky z kteréhokoliv místa kamkoliv a cokoliv může být komunikováno. Informace jsou tedy přístupnější. o Zpřesnění a zkonkrétnění informací – informace se nám dostávají v lepší kvalitě a více kanály, takže jsme schopni si sami dokreslit atmosféru události. Např. díky dokumentárním filmům, rozhlasu, TV přenosu aj. o Umožňují přecházet od běžné jednosměrné ke dvousměrné interaktivní komunikaci. 15
Do nových komunikačních nástrojů řadíme v rámci marketingové komunikace i komunikaci na sociálních sítích. Sociální sítě jsou hitem posledních let. Neustále se rozvíjejí a boří hranice zastaralého a pomalého způsobu komunikace. Bez rozdílu věku, národnosti či pohlaví jej využívají lidé po celém světě. Proč jsou tak populární? Lidé mají rádi příběhy a na sociálních sítích je jich každý den plno. Ať už jde o fotky z oslavy narozenin, video z firemního večírku nebo hledání nové pracovní síly, vždy za tím stojí lidé. A protože jsme, my lidé, druh společenský, snažíme se s ostatními komunikovat, být jim na blízku. Sociální sítě nám toto umožňují. Jsme s těmi, se kterými chceme být. Komunikujeme s nimi, sdílíme jejich starosti a radosti. O to na sítích jde – být tam, sdílet, mít přátele, potkávat se s nimi a být tím, kým v očích společnosti chcete být. Masová média Jan Jirák a Barbora Köpplová (2009) ve své knize popisují termín masová média. Tedy taková, díky kterým můžeme komunikovat s masy lidí. Zpravidla je jako masové médium vnímán zejména tisk (noviny, časopisy určené pro širokou veřejnost), dále rozhlasové a TV vysílání a nově veřejně dostupná sdílení na Internetu. Tato sdílení mají několik podob a to: zpravodajské portály, servery typu YouTube, autorské blogy, nebo sebeprezentační nástěnky jako Twitter nebo Facebook. Tato média umožňují svou formou tzv. sociální komunikaci. Za sociální komunikaci se považuje taková komunikace, která je ve své podstatě určena neomezenému množství uživatelů, kteří ji mohou užívat; nabízí svůj obsah jako potenciálně použitelný pro zábavu, poučení, jako zdroj informací aj.; dané obsahy se nabízí pravidelně a průběžně; existence takové komunikace je závislá především na jejích uživatelích. Pro masová média je tedy typické, že jsou univerzální, populární a veřejně dostupné.
2.3
Komunikace na Internetu
Protože komunikace na sociálních sítích je komunikací, která probíhá díky významnému nástroji – Internetu, neměli bychom opomenout představit i tento svět plný jedniček a nul. 16
Jak uvádí ve své knize Foret (2006, s. 327) je Internet velice perspektivní prostředek, kterým lze elektronicky komunikovat. Vznik tohoto způsobu komunikace se historicky váže do 60. let, kdy vznikl jako potřeba pro americkou armádu a to mu vydrželo až do 90. let. Kromě armády se Internet využíval i na akademické půdě univerzit, popř. ve výzkumu. Díky tomu, že je v současnosti Internet rozšířený do celého světa, umožňuje svým uživatelům především: o využívání elektronické pošty zvané e-mail, která je levná a rychlá, o čtení novin a časopisů a získávání dalších zajímavých informací z celého světa, ze všech oborů lidské činnosti, o sledovat instituce, firmy a tvorbu jejich produktů a zároveň online nákup, prodej 24 hodin denně 7 dní v týdnu, o vyhledávání konkurence, nových odběratelů, ale samozřejmě i rychlou komunikaci se zákazníkem. Nástroje jako jsou e-mailová schránka nebo samotné webové stránky byly představeny výše. Nicméně v době, kdy Miroslav Foret psal tuto knihu2, to byly nástroje nové, ale přesto rozšířené. Dnes se tyto dva nástroje komunikace staly nezbytností a samozřejmostí. Ten, kdo je nemá, jako by nebyl. Pokud není vidět online, neexistuje. „Dominantní roli hraje Internet jako snadno dostupné a globalizační médium, které představuje moderní platformu pro řadu aktivit provozovaných elektronickou formou. Firmy, podniky, ale i zákazníci pomalu pronikají do problematiky elektronického podnikání (e-business), elektronického prodeje či nákupu (e-commerce, e-procurement), bankovnictví (e-banking), marketingu (e-marketing) a dalších.“ (Foret, 2006, s. 329) Kdyby měla kniha novou rozšířenou verzi, jistě by pan Foret do dalších připsal elektronickou komunikaci se zákazníkem – komunikace na sociálních sítích.
2.4
Marketing na mezipodnikových trzích
Ačkoliv se na přednáškách ve škole a v literatuře píše spíše o marketingu určenému přímo zákazníkům (B2C = business-to-consumer), jsou aktivity marketingu na 2
Kniha byla vydána v roce 2006.
17
mezipodnikových trzích, zvané business-to-business (B2B), rozšířenější. Velký význam pro marketing na B2B trzích mají obchodní zástupci. Jsou důležití, obzvláště tehdy, pokud firma prodává technologicky složitá a investičně náročná zařízení jako jsou letadla, elektrárny aj. Také na B2B trzích je komunikace každodenní aktivitou. A protože se i tak velké firmy, které vyrábějí třeba letadla, snaží minimalizovat náklady, využívají různé komunikační kanály. Jsou to například telekonference, videokonference nebo různé jiné komunikace přes Internet. (Kotler, 2003, s. 56, 57) Samozřejmostí je, že i firmy působící na B2B trzích komunikují na sociálních sítích, o kterých se čtenář dočte v následujícím podnadpise. Jak píše Petr Frey (2011) sociální sítě jsou určeny i pro firmy B2B. Společnost Hewlett Packard 3 vytvořila velice zajímavou a kreativní kampaň, díky které získali pozornost přesně od těch, od kterých chtěli – od cílové skupiny. Vybrali si několik lidí, kteří aktivně působili na Internetu ve skupinách jako hlavni diskutéři, zapůjčili jim jejich výrobek a nechali je, ať s ním dělají, co je napadne. Díky tomu se produkt firmy HP dostal do konverzací do několika blogů, na stránky Facebooku i Twitteru a firma tak více a více rozšiřovala svou propagaci.
2.5
Sociální sítě
„Můžete si pozornost koupit, to je reklama. Můžete o pozornost prosit v médiích, to je PR. Anebo získáte pozornost tím, že vytvoříte zajímavý obsah a zdarma jej uveřejníte na webu.“ David Scott Základem fungování všech sociálních sítí, jsou vazby a komunikace mezi uživateli. Důležité je, že tito uživatelé spolu chtějí komunikovat a sdílet své informace. Mohlo by se zdát, že je nutné mít co nejvíce uživatelů. To je pravda, ale ještě nutnější je, mít více vztahů mezi nimi. Zkrátka, aby se uživatelé mezi sebou znali navzájem. Veškeré informace na síti procházejí právě díky těmto vztahům. Sociální sítě se mohou využívat jako nástroj marketingu. Nejčastějšími aktivitami, souvisejícími s marketingem na sítích jsou zejména: 3
Společnost Hewlett Packard, známá zkratkou HP, vyrábí elektronická zařízení a příslušenství jako tiskárny, notebooky, tablety, monitory apod. (Hewlett-Packard Development Company, 2014)
18
Informování o značce. První kontakt se značkou a lidmi. Vytváření prvního dojmu s těmi, kteří ještě značku neznají.
Podpora produktu v předprodejní fázi. Seznámení lidí s vlastnostmi, funkcemi produktu. Tvorba inzertních materiálů.
Přesvědčení potenciálních klientů, proč by si měli produkt koupit. Proces argumentování, který podporuje ochotu nákupu produktu.
Poprodejní podpora. Zahrnuje klasické poprodejní služby jako řešení potíží, reklamací, ale zároveň se komunikuje se stávajícími klienty. Důležitý je celkový servis.
Budování uživatelské komunity. To je dlouhodobý proces komunikace klienta a firmy. Nutná je podpora vzájemné komunikace do budoucna.
Řešení problémů a krizová komunikace. Neměla by být příliš často. Pokud však nastane, měla by být řešena rychle a ve prospěch spokojenosti klienta. (Bednář, 2011)
Sociální média Pro úplné pochopení, co to sociální sítě jsou a jak fungují, je ještě nutné si ujasnit, co to jsou sociální média. Tyto pojmy by se totiž rozhodně neměly zaměňovat. Jak uvádí David Meerman Scott (2010, s. 38): „Sociální média umožňují lidem vyměňovat si myšlenky a názory, společně probírat obsah stránek a navazovat kontakty online. Sociální média se liší od klasických mainstreamových v tom, že jejich obsah může vytvářet každý, stejně jako do nich přispívat nebo komentovat. Sociální média mohou mít textovou formu, může jít o audio, video nebo fotografie a jiné obrazové formy, které spojují komunity, vycházejí vstříc lidem, kteří se chtějí sdružovat.“ Termín sociální média je širší pojem než sociální sítě. Sociální média jsou chápána jako různé média, která jsou lidmi využívána na online komunikaci a sdružování, popř.
19
rozvíjení společenských kontaktů. Do sociálních médií zahrnujeme wiki stránky4, blogy5, webové stránky a vytváření sociálních sítí. (Scott, 2010, s. 38) Pojmy sociální média a sociální sítě tedy rozhodně nejsou totéž. Petr Frey (2011, s. 59) popisuje sociální média jako soubor nástrojů a různých platforem, které svým uživatelům umožňují sdílet obrázky, videa a jiné aniž by museli mít nainstalovány další softwary. Do sociálních médií podle Freye tedy v úplnosti zahrnujeme: publikační servery, sdílená média, diskuzní servery, sociální sítě, mikroblogy, streamové servery, živá vysílání, virtuální světy, společenské hry a videohry.
2.5.1 Facebook Sociální síť, která patří v České republice k nejoblíbenějším. Je tomu tak proto, že je nejznámější a má nejvíce uživatelů. Pokud se jedinec na této síti pohybuje, přidává si ostatní uživatele do portfolia svých kontaktů, mluvíme v případě Facebooku o „přátelství“. Facebook kombinuje několik komunikačních kanálů. Základem je ale sdílení textových zpráv, které se nazývají „statusy“. Sdílet se mohou ale i videa, články, fotografie aj. multimediální odkazy ostatních přátel. Vedle těchto možností nabízí Facebook aplikace jako např. společné hry, připomenutí narozenin ostatních přátel, poznámky a další. Založit si účet na této síti dokáže kdokoli, kdykoli. Stačí mít e-mailovou schránku, pamatovat si heslo a je to. Aplikace na Facebooku nás dnes dokáží nasměrovat při zakládání účtu tím správným směrem, takže se nemusíme bát, že bychom to nezvládli. Pak už je jen na nás jaký obrázek o sobě necháme zveřejnit. Účet si mohou zařídit jak jedinci, tak firmy. Někteří PR specialisté hovoří o účtech uživatelů na sociálních sítích jako o soukromém PR nás všech.
4
Wiki stránky jsou takové stránky, do kterých může kdokoli přihlášený připisovat různé informace, může je aktualizovat a upravovat. Slovem „wiki“ se rozumí i software, díky kterému se tvoří takovéto internetové stránky. (Scott, 2010, s. 38) 5 Blogy jsou webové stránky, které mají podobu osobních stránek, ale píší na ně lidé, zajímající se o nějakou tématiku (móda, celebrity, nebo existují blogy časopisů, novin apod.). Blogy jsou prostředkem na výměnu názorů. Potkávají se zde lidé, kteří mají k dané problematice co říct a komentují stanoviska autora (blogera). (Scott, 2010, s. 37)
20
Facebook nabízí svým uživatelům jakousi svobodu být s tím, s kým chcete. Nabízí příležitosti potkávat se s podobnými lidmi, jako my. Nabízí nám prostě možnost někam patřit. (Scott, 2010, s. 42) Za zmínku jistě stojí informace, že Facebook vznikl původně pro studenty, jako informační a komunikační studijní nástroj. Zájemci, kteří se chtěli do této sítě dostat, museli mít e-mailovou adresu končící na koncovku „.edu“. V první vlně přicházejících uživatelů na Facebook se počet pohyboval okolo 14 milionů registrovaných návštěvníků za měsíc. Když se registrace uvolnila i pro ostatní uživatele (září roku 2006), počet návštěvníků se zdvojnásobil. Později v květnu 2007 se počet pohyboval již na 26,6 milionů uživatelů. V roce 2010 statistická data prozradila, že se na Facebooku pohybuje 275 milionů zaregistrovaných lidí na celém světě. (Scott, 2010, s. 167) V České republice používá Facebook 48% mužů a 52% žen. Pokud bychom se zaměřili na věkové rozdělení, pak nejvíce uživatelů je mezi 25 – 34 lety, to je zhruba 28,2% z celkového počtu uživatelů Facebooku. Hned za nimi se pohybují uživatelé ve věkové kategorii od 18 do 24 let (26,4%). Třetí největší kategorií jsou uživatelé ve věku od 35 do 44 let (18,8%). Nejméně uživatelů je ve věkové kategorii od 65 do 100 let, statistiky uvádí, že to jsou pouhé 3,1%. (Socialbakers, 2014) Jak autorka píše výše, Facebook lze užívat jak pro vlastní potřebu, tak pro účely propagace firmy. Dle Vojtěcha Bednáře (2011, s. 34 – 38) existuje několik možností propagace. Jsou to:
Profil
Skupina
Stránka
Komunitní stránka
Aplikace
Profil Uživatelský profil je základem všeho fungování na Facebooku. Jedná se v podstatě o virtuální identitu fyzické osoby (pozor, v žádném případě ne instituce ani firmy6). Profil je jakási otevřená kniha, která vypovídá o naší osobě. Je tedy reprezentován
6
Ačkoliv to ne vždy bývá dodržováno, je dle pravidel fungování Facebooku zakázáno vytvářet a používat profily jako nástroje komunikace právnické osoby. Jinými slovy – nelze, aby samostatný profil mluvil za firmu. Takové profily mohou být smazány a s ní i ostatní, kteří se na vzniku profilu podíleli.
21
skutečnou osobou, nese její jméno a fotografii. Předpokládá se, že profil odpovídá skutečnému člověku. Oficiálně je možné pouze pro jednoho člověka vytvářet jeden profil. Platí zde „jsem viděn, jsem hodnocen“. Skupina Skupiny jsou druhým nejdůležitějším nástrojem komunikace na Facebooku. Hned za ní jsou stránky. Je to samosprávná složka komunikace. Skupina je stránka vytvořená nějakým uživatelem, která sdružuje lidi na základě nějakého problému, o kterém diskutují, vyjadřují se a sdílejí obsahy. Skupina jako taková má v podstatě svůj profil, má i svou zeď, na kterou se mohou psát příspěvky, stejně jako na zeď fyzické osoby. Každá fyzická osoba, tedy uživatel, může být členem nějaké skupiny (jejich počet je omezený). Zakladatelem skupiny může být opět kdokoliv. Říká se mu správce a ten je oprávněn zvát ostatní uživatele do skupiny, přidávat je do skupiny popř. je propouštět. Správce může zároveň moderovat diskuze a příspěvky. Své správcovství může také delegovat nebo úplně přenést na někoho jiného. Velkou výhodou skupiny je tzv. hromadná korespondence. Tuto možnost nemá žádný jiný objekt na Facebooku. Hromadnou korespondenci může použít administrátor a oslovit tak všechny členy najednou. Podobnou funkci využívá i Facebook pro ostatní uživatele, kteří mohou svým jménem posílat hromadné zprávy. Je to vnitřní pošta, která je podobná e-mailu. Hromadná korespondence ve skupině je mocný nástroj. Lze tak oslovovat velké množství uživatelů najednou. Nevýhoda je, že hromadné zprávy mohou být zaslány pouze administrátory a do určitého omezeného počtu uživatel. Skupiny jsou charakteristické společnými zájmy, jako např.: skupina proti státním maturitám nebo bernský salašnický pes v nouzi. Důležité je, aby byl obsah atraktivní a aby se do dané skupiny přidávali i další lidé a chtěli aktivně komunikovat. Jaký význam mají ale skupiny pro marketing na Facebooku? Prostřednictvím skupin lze podporovat budování komunit a komunikovat tak mezi klienty, případně partnery navzájem. Pro marketing ve firmách představují skupiny podpůrnou část komunikace. Stránka Jak již bylo zmíněno výše, patří stránky mezi důležitou součást úspěšné marketingové komunikace. Mohlo by se zdát, že stránky a skupiny jsou totožné věci. Pravda je ale taková, že stránky jsou pro firmu možností prezentovat se. Skupiny jsou ale určeny pro 22
sdílené zájmy uživatelů Facebooku. Co by nás tedy mělo vést k tomu, že vytvoříme stránku? Snaha prezentovat se, sdělovat své informace, novinky, nebo nabízet službu či produkt. Stránka v podstatě není vytvořena proto, aby měla několik administrátorů. Hlavním osobou je provozovatel a ostatní uživatelé mu pouze podléhají. Dalším rozdílem je, že stránka nemůže svým uživatelům rozesílat hromadnou korespondenci, oproti skupině. Na Facebooku ale bohužel není možné vytvářet skupiny, aby prezentovaly firmu nebo produkt, protože skupiny by v základě měly mít komunitní charakter. Samotnou prezentaci firmy nebo produktů je tedy potřeba provádět stránkou. Komunitní stránka Jakýmsi kompromisem mezi stránkou a skupinou bylo vytvoření komunitní stránky. Vznikly, protože pro některé prezentace se ani stránka ani skupina nehodila. Stránka vyžaduje prezentaci oficiálního produktu nebo služby a je založena tím, kdo může za daný produkt mluvit. Skupina zase nemá všechny vlastnosti a funkčnost stránky, které postrádá. Komunitní stránka je moderována skupinou uživatelů. V zásadě se komunitní stránka po svém založení chová jako klasická stránka, ale ve chvíli, kdy dosáhne určitého stupně popularity, ji spravuje pouze komunita. Takže její obsah může měnit kdokoli. Nevýhodou je, že aktualizace na stránce nemohou fanoušci vidět, protože se jim nezobrazují. Komunitní stránka byla Facebookem založena, aby se snížilo množství nevyžádané propagace. Aplikace Aplikace patří mezi nejsložitější na vytvoření a samotné provozování ze všech nástrojů. O co náročnější jsou, o to více efektu a atraktivity přinášejí. Jsou to programy, které jsou mimo Facebook, ale uživatelé je vidí uvnitř a tak jej vnímají jako přirozenou součást. Aplikacemi jsou např.: ankety, různé kvízy, hry, posílání nejrůznějších objektů aj. Je u nich ale nevýhoda a to otázka bezpečnosti. Aplikace totiž mohou pracovat s uživatelskými informacemi. I když je uživatel před jejich použitím tázán na schválení přístupu k osobním informacím, může to některé uživatele odradit. Nicméně pokud se aplikaci podaří dobře nastavit a celkově zvládnout, představuje tak velký marketingový potenciál. Odkaz na stránky Facebooku: www.facebook.com
23
2.5.2 Twitter Základem Twitteru je tzv. blogování. Lze zde zveřejňovat krátké texty, pouze do 140 znaků, které mají virální šíření. Pokud budeme chtít sdílet příspěvky ostatních uživatelů, existuje zde možnost sdílení, která je na Twitteru označována jako následování, tedy following. Následování je podobné jako u Facebooku – sdílení. Slouží jako výborné médium pro publikací informací a jejich šíření. Jak píše ve své knize Bednář (2011, s. 62), používá Twitter mnoho odborníků, umělců, vědců a různých specialistů, kteří jsou úzce zaměřeni. Existuje zde ale bohužel jen jedna forma prezentace – uživatelský profil (nejsou zde žádné stránky, komunitní skupiny, nebo vychytané aplikace apod.). Výhoda ale je, že pokud má účet hodně followerů, pak se zprávy, odkazy a jiné šíří rychleji do celé sítě. Jak Bednář (2011, s. 130, 131) píše dále, lze rozdělit zprávy, které se dají publikovat do několika skupin. Jsou jimi tzv. tweety, tetweety, odpovědi, zmínky a soukromé zprávy. Tweet To je zpráva o maximální délce 140 znaků, kterou my, jako uživatelé napíšeme a pošleme na twitterovský server. Tweet je úplným základem pro komunikaci na této síti. Zobrazí se nejen na našem profilu, ale i na profilu našich následovatelů (followerů). Díky tweetu můžeme zveřejňovat nové informace. Aby mohl lépe proniknout do celé sítě, doporučuje se, aby měl jednoduchou podobu, aby byl srozumitelný a informačně vyčerpávající. Tweet samozřejmě nemusí být pouze v podobě zprávy, ale velice často se objevuje ve formě odkazu na jinou stránku7.
Retweety Tento nástroj je pro komunikaci na síti velmi důležitý. Díky retweetům se naše zprávy mohou šířit dál a dál do sítě. Funguje to tak, že pokud se některému našemu následovateli (followerovi) líbí náš tweet, může je díky retweetu poslat i svým followerům. Retweety bychom měli pečlivě sledovat, neboť jejich stav nám prozrazuje,
7
Někdy se může stát, že je odkaz příliš dlouhý a tak se celá zpráva nevleze do daných 140 znaků. Je možné tedy využít speciální služby, která dlouhou odkazovanou adresu zkrátí do několika znaků.
24
jak jsme na tom s popularitou. Sledovat je můžeme samozřejmě díky statistikám, které lze najít přímo na serveru Twitteru. Zmínky a odpovědi Jsou dalším nástrojem, který Twitter využívá a jsou podobné, jako zprávy. Fungují na základě reakcí na tweet. Když někdo chce zareagovat na náš tweet, vloží na začátek svého tweetu @uživatel8 a odpoví. I tento nástroj lze sledovat za pomoci statistik. Soukromé zprávy Zprávy jsou určeny pro všechny ty, kteří nás následují. Díky soukromým zprávám můžeme efektivně konverzovat. V praxi se ale příliš nepoužívají. Díky Twitteru tak lze publikovat novinky, aktuální videa, důležité zprávy z firmy, dění ve společnosti nebo odkazy na zajímavé produkty. Je to prostě dobrý zdroj informací. Ale pozor, ačkoli se to nezdá, je Twitter daleko rychlejší co do šíření komunikace než Facebook. Takže pokud se firma rozhodne, že na Twitteru bude komunikovat, absence byť několika dní, může poškodit celkovou prezentaci. Protože je v České republice známější a vyhledávanější spíše Facebook, stojí tak bohužel Twitter v jeho stínu. S tím souvisí i jeho nevýhoda pro firemní komunikaci, tedy fakt, že zde má málo uživatelů. Ale rozhodně není nepoužitelný, právě naopak. Je vhodný pro komunikaci nového nebo zajímavého produktu nebo pro oslovení specifických skupin. Založení účtu na této síti není opět nijak obtížné. Spíše je horší jeho samotná obsluha. (Bednář, 2011, s. 29) Odkaz na Twitter: www.twitter.com
2.5.3 LinkedIn Jedna z prvních generací sociálních sítí. Obecně se využívá pro komunikaci mezi zájmovými skupinami, pro komunikaci s distributory, firemními partnery nebo profesionály z různých oborů. Uživatel této sítě může sdílet pracovní reference, informace o zaměstnání nebo o svých kolezích, profesní statusy aj. Zároveň složí i pro 8
@uživatel je jméno toho, komu se odpovídá.
25
komunikaci se zákazníky a pro vyhledávání zajímavých pracovních pozic. Takto je síť komunikována zejména v zahraničí. U nás má zatím využití pouze jako hledání nových pracovních sil. Je to sice omezenější, ale ten hlavní trend by k nám měl teprve dojít. LinkedIn je na zakládání opět jednoduchý. Aplikace jsou srozumitelné a navedou zakládajícího účet přesně tam, kam chtějí. Účet si může založit jak firma, tak samozřejmě jednotlivec. Osvědčil se i jako dobrý zdroj informací. Za pomoci LinkedInu ale nemůžeme komunikovat se širokou veřejností. Síť je zkrátka určena k jiné komunikaci a měli bychom to respektovat a nepokoušet se ji propojit s Facebookem nebo Twitterem, ačkoli to technicky jde. Podobnou sítí LinkedIn je Plaxo (slouží k osobnímu, ale i hromadnému plánování). (Bednář, 2011, s. 63) Jak se uvádí ve statistikách Socialbakers (2014) je profil na této síti osobní prostor, který má každý uživatel sítě přístupný. V podstatě se jedná o virtuální životopis, ve kterém je sepsána kariéra, vzdělání, dovednosti a jiné zájmy uživatele. V České republice má účet na LinkedInu 650 537 uživatelů. Nacházíme se tedy na 56. místě ze všech zemí světa9. Na prvním místě s počtem přes 101 milionů uživatelů sítě LinkedIn se nachází USA. Dalšími velice důležitými zeměmi jsou Indie a Brazílie. (Socialbakers, 2014) Odkaz: www.linkedin.com
2.5.4 Pinterest Síť sdružující uživatele, kteří vytvářejí na svých profilech prezentace obrázků a fotografií. Jednotlivé obrázky se označují jako Pins. Ty jsou sdružovány na takzvanou nástěnku. Obrázky jsou rozdělovány dle témat a zájmů, např.: kultura, film, architektura, sport, zahrada a dům, krása, móda, zábava a spousta dalších. Nástěnky mohou být komentovány od ostatních uživatelů a může jich být neomezené množství. Pinterest lze používat aktivně nebo pasivně. Pasivně jej používáme v případě, kdy pouze sledujeme nástěnky cizích uživatelů a komentujeme je. Aktivně využíváme Pinterest tehdy, když si samostatně vytváříme nástěnky a přidáváme tam další obrázky. Existuje zde ještě možnost tzv. „repin“. To znamená, že si z cizí nástěnky přišpendlíme obrázek na vlastní. Podobně jako na Facebooku si lze obrázky oblíbit, tedy „like“. 9
Celkový počet uživatelů na této síti je 292 359 048 lidí.
26
Tato aplikace je zcela zdarma a můžeme se na ni přihlásit buď z Facebooku nebo z Twitteru, popř. si vytvořit nový účet. (Nástroje. Knihovna, 2013) Velkou skupinou uživatelů jsou spíše ženy, které tvoří kolem 68%. Někteří jej díky svému obsahu nazývají holčičími stránkami. Ačkoliv je tato síť v České republice teprve na vzestupu, zájem o ní neustále roste, především v umělecké sféře. (Third Door Media. Marketingland, 2014) Odkaz: www.pinterest.com
2.5.5 YouTube Je jedinečná aplikace na sdílení videí a krátkých snímků. Uživatelé mohou videa samozřejmě sami vytvářet, komentovat, hodnotit. Mezi videi bychom mohli najít příspěvky uživatelů z jejich vlastní tvorby, ale i záznamy z televizních přenosů, reklamy, televizní spoty, hudební klipy, filmy, produktová videa firem, videa z kanálů móda a krása, hry, auto-moto, animované, sport a mnoho dalších. Na své si zde přijde každý. Přirozenou součástí jsou statistiky odběrů videí, zhlédnutí a nejoblíbenějších tagů. Při zakládání účtu je nutné mít založenou e-mailovou schránku na googlu, protože je s ním propojen10. YouTube byl založen v roce 2005 třemi mladíky. Dnes se na této síti pohybuje přes 30 milionu lidí denně a tato čísla pořád rostou. (Lupa, 2014) Dle statistik YouTube (YouTube, 2014) navštíví tyto stránky kolem 1 miliardy uživatelů za měsíc, existuje zde více než 6 miliard hodin videa a každou minutu dalších 100 hodin videa přibývá. Zajímavé je, že 80% lidí, kteří se na této síti pohybují, jsou z jiných zemí než z USA. YouTube byl rozšířen do 61 zemí světa. Odkaz: www.youtube.com 2.5.6 Google+ Je klasickou sociální sítí svého druhu. Sdílejí se fotografie, videa, statusy aj. multimediální odkazy. Uživatel této sítě se může přidávat k jednotlivým komunitám (např. fotografování přírody, street art, telemarkové lyžování, umění, příroda, móda 10
Firma Google totiž YouTube odkoupila.
27
apod.). Mohou se vytvářet i události, nové stránky, a také se mohou uživatelé označit na místech, která navštívili, nebo kde se zrovna nacházejí. V podstatě se jedná o síť, která byla vytvořena, aby byla přímou konkurencí Facebooku. Mohli bychom říci, že se jedná o mix funkcí, které Google převzal z Facebooku, částečně z Twitteru, avšak jej dotáhl do uživatelsky příjemného konce. Návštěvníci mohou propojovat svá fotoalba (funkce Picasaweb), mohou pořádat videokonferenční hovory, přidávat si přátele do tzv. „okruhů“, které se dají propojovat a samozřejmostí je i propojení s mobilním zařízením. Nevýhodou pro tuto síť však je, že ji mohou používat pouze ti, kteří mají e-mailovou schránku na Googlu, což ji docela omezuje. Odkaz: plus.google.com Rozdíly mezi jednotlivými sítěmi Facebook, Pinterest, Twitter, Google + a LinkedIn
11
nalezne čtenář v tabulce č. 1. V tabulce se nachází informace o zaměření sítě, kdo jsou jejími uživateli, velikosti sítě, počtu uživatelů a počtu aktivních uživatelů. Nachází se zde tedy základní informace o výše vybraných sítích.
11
Ve zdroji, ze kterého autorka čerpala, se zde nachází i síť Instagram, který ale není v této práci předmětem našeho zájmu.
28
Tabulka č. 1 Porovnání sociálních sítí
Pinterest
Twitter
Facebook
Google +
Sociální síť, která
Síť, která omezuje
Síť, založená na
Sociální
je
zprávu na zdi na
sdílení, která má
pouhých 140 znaků.
zaměřená
na
objevování.
LinkedIn síť
Sociální
síť
vytvořená
orientovaná
na
1 bilion uživatelů
společností
business.
na světě.
Google. Umožňuje spotřebitelům a značkám firem vytvářet společné kruhy kontaktů.
Má
nejvíce
příležitostí.
Největší penetrace
Nejvíce
v USA, avšak šíří
příležitostí
ke
značek
se
komunikaci
se
které nejsou tolik
značky
spotřebiteli
aktivní.
Síť
nedotěrným
které se opravdu
současným
způsobem.
snaží, mohou být
i
velké a mít mnoho
společnostem
sdílení
místo,
kde
mohou
profesně
pomalu
a postupně.
Je
zde
mnoho
Značky, které jsou
firem,
na této síti, jsou
Ale
ty,
a
následování.
firemní. dává
potenciálním se
spojit. Uživateli jsou 32%
Každou
muži a 68% ženy.
vteřinu
Uživatelé
sdílejí
Počet
uživatelů
vznikne
přes 2,5 bilionu
rychle
roste.
5.700 tweetů, tedy
obsahů na zdích
Každý den přibývá
nových příspěvků
každý den.
925 tisíc lidí.
79% uživatelů je věkové
kategorie
35+.
na zdích. Má
70
Má 560 milionů
Má
aktivních
aktivních
uživatelů.
uživatelů.
Zdroj:
milionů
vlastní
zpracování,
1
bilion
Má 400 milionů
Má 240 milionů
aktivních
aktivních
aktivních
uživatelů.
uživatelů.
uživatelů.
Mediabistro
(2014).
Dostupný
z
http://www.mediabistro.com/alltwitter/files/2014/01/social-media-networks.png. Z těchto porovnání lze vyčíst, že opravdu nejrozšířenější sítí, co do počtu uživatelů, je Facebook. Twitter, který by se mohl zdát být Facebooku podobný, má polovinu 29
aktivních uživatelů. V těsné blízkosti s aktivními uživateli je i Google +, který dle zdroje rapidně roste. Vzhledem k tomu, že společnost Google koupila práva na YouTube, můžeme očekávat, že uživatelů na Googlu + bude do budoucna opravdu přibývat. Malou svítící hvězdičkou je zatím Pinterest, který není dosud příliš známý a má omezené komunikační možnosti. Velký potenciál se však jistě skrývá v síti LinkedIn. Originál porovnání sociálních sítí nalezne čtenář na zmíněném zdroji nebo v příloze č. 2: Social media networks. České sociální sítě Mezi typicky české sociální sítě patří: lide.cz, spoluzaci.cz, libimseti.cz. Lide.cz a libimseti.cz jsou klasickými sociálními sítěmi. Uživateli jsou zpravidla teenageři. Spoluzaci.cz jsou trochu odlišné a to ve svém zaměření. Jako jedna z mála sítí interesuje svůj zájem na potkávání spolužáků, popř. absolventů škol. K registraci je nutné mít e-mailovou schránku na seznam.cz. Své spolužáky lze najít buď podle jména, názvu školy nebo roku ukončení studia. Síť je oblíbená i dnes. Odkazy: www.lide.cz; libimseti.cz; www.spoluzaci.cz. Ostatní sociální sítě Jak uvádí ve své knize Bednář (2011, s. 50, 51) jsou v České republice samozřejmě i jiné sítě. Jsou sice méně známé, ale to nemusí znamenat, že jsou pro komunikaci nevhodné. Jednou z takových sítí je i tzv. Foursquare. Jestliže se uživatel rozhodne mít účet na této síti, neobejde se bez mobilního zařízení vybaveného GPS přijímačem. Princip používání této sítě je takový, že uživatel přes mobilní zařízení označí místo, na kterém se nachází. Díky tomuto označení může uživatel komunikovat s jinými uživateli a domlouvat se na schůzkách nebo setkáních. Mimo to se mohou hodnotit restaurace, hotely, kavárny, kina apod. Uživatel sítě Foursquare by se měl mít ovšem na pozoru co se soukromí týče, neboť dobrovolně sděluje ostatním svou polohu. Další síti, která stojí za zmínku je MySpace. Tato síť umožňuje prezentovat sebe a svou tvorbu zejména hudebníkům, různým kapelám a jiným umělcům. Založení a vedení účtu na MySpace je jednoduché. Obsahy, které jsou zde prezentovány, mají multimediální podobu (tzn. buď videa, nebo zvukové stopy aj. formáty). Hlavním důvodem, proč by si ji měl někdo založit je, pokud se chce pohybovat na „umělecké
30
půdě“, nebo chce uměleckým dojmem působit, popř. pokud chce oslovit publikum z anglosaské oblasti. Jak MySpace tak Foursquare jsou sítě, na kterých se v současnosti nepohybuje příliš mnoho uživatelů, a jsou typické pro specifické skupiny. Jestliže chceme tyto specifické skupiny oslovit, patří tyto sítě k přirozené nutnosti. Odkazy: www.myspace.com, www.foursquare.com.
Sociální sítě jako marketingový nástroj Otázkou na místě je, zda by firma měla vůbec sociální sítě na svou propagaci využívat. Petr Frey (2011, s. 67) píše hned několik důvodů, proč ano. Z hlediska image pro firmu jsou sociální sítě velice dobrým nástrojem, jak se přiblížit k zákazníkovi a úzce s ním komunikovat. Taková komunikace, která je zákazníkovi blízká, v něm vyvolává pocit pozitivního vztahu s firmou, což zlepšuje image firmy. Dále jsou sociální sítě dobrý, velice levný a účinný způsob, jak šířit reklamní sdělení. Díky možnosti sdílet obsahy se z reklamního sdělení stává virový marketing. Neměli bychom dále zapomenout na možnost zveřejňování PR článků (pokud máme dostatek fanoušků a followerů). Z hlediska budování značky se na sítích můžeme spolehnout, že pokud bude naše logo či slogan po delší dobu komunikováno, zákazníkovi se dostane do povědomí a sám si značku časem najde. Existuje tedy několik důvodů, proč by měla firma využívat sociální sítě. Pokud chce být úspěšná a do jisté míry se odlišit od konkurence, neměla by v tomto směru zahálet.
2.6
Intermezzo: Etika na sociálních sítích
Pokud bychom si chtěli přiblížit slovo etika (které je často zaměňováno se slovem etiketa12), je jistě nutné na úvod uvést jednu definici.
12
Ačkoliv spolu etika a etiketa souvisejí poměrně úzce, jejich význam je odlišný. Jak uvádí Vlha (2013): „Etiketa je soubor pravidel a zvyklostí chování ve společnosti, které ale nemá ráz jednou daných, neměnných zákonů. Jedná se o výsledek zvyků, které se vytvářely řadu generací a vytvářejí se nadále, a která jednotlivá společenství přijala. Tyto zvyky se liší podle světadílů, oblastí a ovlivňují je okolnosti společenské, ekonomické, kulturní, náboženské, klimatické apod.“
31
Definice etiky: „Etika je praktická filozofická disciplína. Snaží se nalézt odpovědi na otázku, jak by se měl člověk ve svém životě chovat, aby jednal dobře.“ (Černá, Černý, 2012) Z předešlé definice je tedy jasné, že etika je obor filozofické disciplíny. Její vznik se často spojuje se jménem významného filozofa Aristotela. Vedle disciplín jako logika, přírodní filozofie, politika aj. je etika považována za nejcennější historický odkaz. (Horňák, 2010) Stejně jako v reálném společenském životě jsou určitá pravidla slušného chování, která jsou stanovená ve firmách např. etickým kodexem, existují taková pravidla i na sociálních sítích. V podstatě jsou dobrovolná a nijak závazná, ale jejich dodržování je společenskou nutností. Na sociálních sítích jsou hlídána ještě více. Ale nejen na sítích, ale v sociálních médiích obecně. Pro úspěšnou firemní komunikaci na sociálních médiích je tedy třeba stanovit jisté minimum jejich plnění. V rámci etického kodexu na sociálních sítích obecně platí: -
Necenzurovat.
-
V příspěvcích a komentářích nelhat.
-
Psát příspěvky ve srozumitelném jazyce, bez zbytečných marketingových a obchodních hantýrek.
-
Nespamovat.
-
Psát na sítích přiměřeně často (doporučené je 2x během pracovního týdne).
-
Neurážet ani jinak bojovat s konkurencí, fanoušky a zákazníky.
-
Odpovídat na případné dotazy bez afektů, urážek a vulgarit. Důležitá je trpělivost a snaha pochopit.
-
Nebát se přiznat chybu, pokud vznikla na straně firmy. Umět se za ní omluvit a sjednat nápravu.
Jestliže se nám nepovede komunikaci na sítích vést dle kodexu správně, může dojít ke krizi. Zároveň může krize nastat i z nekomunikace. Nekomunikací je zde chápána situace, kdy např. firma odmítá zveřejnit své vyjádření k nějaké kauze, která se k dané firmě vztahuje. Když to neudělá firma sama, sociální uživatelé to udělají za ní a rozhodně ne v pozitivním duchu. (Cvrček, 2011)
32
Důležité pro etiku na sociálních sítích je, co je a není vhodné zveřejňovat. Názory se odlišují. Zpravidla ale platí, že pro komunikaci (nejen ve firmě ale i v soukromí) na sociálních sítích není vhodně zveřejňovat následující: -
fotografie, videa, informace, které by mohly poškodit, urazit, ponížit nás (i firmu), nebo osoby (konkurenci, dodavatele, zákazníky, aj.), kteří se na nich nacházejí.
-
informace, kterým nerozumíme, nejsme si jisti jejich správností nebo je nemáme z ověřených zdrojů.
-
pomluvy a nepravdy.
-
intimní a osobní informace o nás (i o firmě) nebo o jiných osobách (konkurence, dodavatelé, zákazníci, aj.). Např.: videa a fotografie z průběhu porodu dítěte.
-
komentáře každodenní přirozené činnosti, které by nás mohly potenciálně ohrozit. Např.: Zveřejnění interních dokumentů firmy, fotografie a videa knowhow, apod.
Etika v podnikání Když se vrátíme zpět k vymezení pojmu etika, najdeme v knize od Evy Grublové aj. (2007) informaci, že slovo pochází z řeckého „ethos“. Vyjadřuje povahu, charakter nebo zvyk. Někteří autoři dávají do souvislostí slova etika a morálka, ale názory nejsou jednotné. V podstatě existuje několik vymezení těchto pojmů a ne všichni se v nich shodují. Někteří nahlížejí na danou problematiku z filozofického hlediska, jiní vidí etiku jako něco, co má být splňováno. Jestliže je etika přirozenou součástí dnešní společnosti, měla by být tedy automaticky zahrnována do podnikatelské sféry. Zde se autoři opět nesešli, a neustále se přou o to, kdo má pravdu. Někteří si myslí, že spojení slov etika a podnikání mají protichůdné směry. Jedním z nich je právě velký národohospodář, Milton Fridman. Jeho výrok z roku 1970 upozorňuje, že jedinou podnikatelskou společenskou odpovědností je zvyšovat zisky. Dle Fridmana podnikatel nemusí brát ohled, jak k danému podnikatelskému cíli dojde. Důležité je, že jej dosáhne. Druhá strana chce zase prosadit názor, že díky etice v podnikání můžeme přispět ke zdokonalení světa. Ať už je pravda jakákoliv, jednoznačné je, že etika v podnikání je otázka subjektivního pohledu na danou problematiku. Jinak ji bude vnímat velký podnik, který zaměstnává 500 zaměstnanců a více a jinak malý podnikatel, OSVČ 33
pracující sám na sebe. V zásadě se ale doporučují určité etické zásady v podnikání do následujících bodů: -
zachovávat důvěrnost – každá organizace má své know-how a své specifické postupy, informace, znalosti a zkušenosti. Důležité je, umět je uchovat a udržet ve vztahu k ostatním subjektům v okolí podniku.
-
vyhýbat se střetu zájmů – neměly by se míchat soukromé a osobní zájmy se zájmy podnikatelskými.
-
dodržovat zákony – je nutné se přizpůsobit prostředí, ve kterém podnik působí a respektovat zákony, normy a jiná prohlášení vztahující se k jeho podniku.
-
věnovat práci řádnou péči – každý zaměstnanec, zaměstnavatel nebo podnikatel by se měl činit v práci jako profesionál.
-
pokud má někdo odpovědnost, ať si jí je vědom – v dobré víře by měli jednat odpovědní firemní představitelé, vysocí manažeři a osoby, kterým byly svěřeny jisté prostředky. Každý by měl ale být zodpovědný za své činy.
-
jednat v dobré víře – používat poctivé obchodní praktiky, dodržovat sliby, termíny, splnit smlouvy, včas platit faktury apod.
2.7
Benchmarking
Jak uvádí Veber aj. (2011, s. 526, 527), je základem metody benchmarking nepřetržitý proces srovnávání výrobků nebo služby jedné firmy s největší konkurencí nebo s těmi, kteří jsou na trhu nejlepší. Tuto metodu vyvinula firma Xerox Corporation na začátku 80. let a v zásadě se opírá o dva pilíře: 1. zásada čínského generála Sun Tzu (žil okolo roku 500 př. n. l.): „Jestliže znáš svého nepřítele a znáš-li sám sebe, nemusíš se obávat o výsledek stovky bitev.“ 2. zásada se opírá o výrok: „Buď nejlepším z nejlepších.“ Základem pro benchmarking je tedy poznání sebe sama, ale i vlastního postavení na trhu ve srovnání s ostatními. Dále je nutné postavení na trhu posilovat a zaměřovat se na to, čemu sami nejvíce rozumíme a co nejlépe umíme. Zároveň je akcent na učení se od druhých, v čem jsou oni lepší. V současnosti filozofii této metody přijala řada firem, které je uplatňují ve své praxi.
34
Základní kroky benchmarkingu: -
důkladné poznání vlastní činnosti, postavení na trhu a objevení předností, slabin, které neznáme. Nutná je kvantifikace: kolik, kde.
-
poznání toho, jak pracují jiní (ať už přední firmy, nebo přímá konkurence).
-
určení slabin a předností předních firem a konkurence – v čem jsou lepší a proč.
-
definovat si faktor úspěchu – chceme-li se naučit to nejlepší od těch nejlepších (znalosti, metody, procesy) musíme zjistit a převzít v čem jsou nejlepší.
-
využívat napodobení konkurence, nebo různé modifikace a akceptace.
-
získat převahu (předpokládáme, že jsme slabiny napravili a využíváme přednosti).
V rámci srovnávací základny lze rozlišovat: Interní benchmarking – uplatňuje se u velkých organizací a firem. Inspirace k novým přístupům, nástrojům a řešením jsou sledovány uvnitř útvarů, anebo celé organizace. Ty by ale měly danou problematiku dobře zvládat. Případné změny jsou však omezeny a určovány na úrovni řízení celé organizace. Externí benchmarking – inspirace pochází od jiných subjektů, z venku. Prvotním krokem je nalezení takové organizace, která činnosti, jež jsou pro nás slabinou, zvládá lépe. Velkou nevýhodou bývá ovšem problém zjistitelnosti, jak firma dané činnosti zvládá (když je zvládá lépe než naše firma). Dalším problémem je i převzetí případného řešení problému. Na některé činnosti se mohou vztahovat patenty, licence aj. ochrany průmyslových práv. Externí benchmarking se může objevit ve formě odvětvové nebo mimoodvětvové. Odvětvová podoba externího benchmarkingu hledá vhodné subjekty na sledování a porovnávání v řadách konkurence. Mimoodvětvová se zaměřuje na subjekty mimo odvětví, tedy u takových problémů, které se nevážou ke konkurenci. Lenka
Cimbálníková
(2009)
chápe
benchmarking
jako
techniku
zjišťování
a vyhodnocování informací, které slouží k porozumění o pozici organizace na trhu ve vztahu k její konkurenci. Každá organizace by si měla pečlivě stanovit kritéria porovnávání. Nutné je tedy vědět, zda základem budou finanční výsledky, procesy nebo spokojenost zákazníků. Cimbálníková oproti Veberovi aj. rozlišuje benchmarking na čtyři porovnávání. Jsou jimi: 35
-
Porovnání interní – porovnávají se procesy mezi organizačními jednotkami. Díky internímu porovnávání jsme schopni získat potřebné informace o nejefektivnějších procesech v organizaci.
-
Konkurenční porovnávání – firma se porovnává s přímou konkurencí, která nabízí stejné výrobky nebo služby. Jak je již zmiňováno výše, je zde náročné získat bližší informace, protože konkurence si je chrání.
-
Funkční nebo odvětvové porovnání – v základu jde o porovnávání dat, týkajících se technologií, procesů nebo trhů u organizací, které jsou považovány za špičku. Získání informací je snadnější, jestliže mezi organizacemi existuje partnerský vztah.
-
Porovnávání procesů (generické porovnávání) – porovnávají se podobné procesy nebo praktiky.
2.8
SWOT analýza
Tato analýza patří mezi metody využívané při tvorbě strategií a dále rozvíjí její myšlenku. Strategií se zde chápe vytvoření budoucího způsobu řízení organizace. Ten se buď zachovává, nebo zlepšuje jeho konkurenční postavení. Za dobře provedenou strategii se považuje ta, která minimalizuje hrozby přicházející z vnějšího okolí podniku, dovoluje příležitostem, aby byly využity, a zároveň minimalizuje nebo odstraňuje slabé stránky v podniku a snaží se maximálně využít těch silných. Z tohoto popisu můžeme usoudit, že analýza SWOT je kombinací čtyř faktorů, tak jak uvádí Veber aj. (2011, s. 533).
36
Obrázek č. 2 Matice SWOT analýzy
S
W
Strenghts = silné stránky
Weaknesses = slabé stránky
O
T
Opportunities = příležitosti
Threats = hrozby
Zdroj: vlastní zpracování Podle Vebera aj. (2011, s. 533, 534) jsou tyto faktory (silné stránky, slabé stránky, příležitosti a hrozby) pochopitelně v každé firmě na jiné úrovni. Záleží na tom, v jakém stádiu životnosti se podnik nachází, v jakém odvětví podniká a jak je dané odvětví rozvinuté. Podnik se nachází v prostředích, která se označují jako makro a mikro prostředí (okolí). V zásadě platí, že hrozby a příležitosti vycházejí z okolí mimo podnik – makroprostředí. Typické hrozby, které by mohly podnik zasáhnout jsou např.: zásahy státu, vysoká diferenciace v odvětví, hrozba substituce, hrozba vstupu nového výrobce na trh, hrozba převzetí know-how od konkurence, velký počet konkurenčních firem nebo stejně velké konkurující si firmy, vlivy počasí, špatní dodavatelé, nestabilita trhu aj. Jsou to takové faktory, které podnik v zásadě nemůže sám ovlivnit. Příležitosti jsou v tomto případě chápány jako takové, které firmě pomáhají minimalizovat hrozby, ale zároveň i ty, které vyplývají z charakteru okolí a mohou přispět k růstu a rozvoji firmy. Jsou to např.: růst trhu a poptávky, možnost exportu, specializace na jeden segment, možnost diferenciace trhu atd. Příležitosti a hrozby jsou závislé na charakteru a rozvoji trhu a odvětví, což autorka zmiňuje výše. Co se slabých a silných stránek týče, jsou to v jednoduchosti takové faktory, které firma může ovlivnit a řadíme je do mikroprostředí podniku. Mohli bychom je nalézt 37
např. v samotné organizaci firmy, v oblasti vědy a výzkumu, ve výrobkové politice, finančním postavení podniku, dále ve výrobní kapacitě a její flexibilitě, úrovni managementu, napojení na infrastrukturu, firemní kultuře, image apod. Za slabé stránky považujeme zejména vysoké náklady na režie a výrobu, vysokou zadluženost podniku, slabá finanční pozice, slabé vedení managementu aj. Do silných se řadí kvalita výrobků, nízké výrobní náklady, nízké mzdové náklady, moderní technologie, vysoký tržní podíl, kapitálová síla podniku, finanční nezávislost aj. Budoucí strategické chování podniku lze tedy určit kombinací příležitostí a hrozeb z makrookolí a silných a slabých stránek uvnitř podniku (z mikroprostředí). Na základě těchto kombinací lze pak určit -
podnik, který je ideální jednotkou, tzn., že má malá ohrožení a velké příležitosti;
-
jednotku spekulativní, která disponuje velkými příležitostmi, avšak i velkými ohroženími;
-
podnikatelskou jednotku nazývající se vyzrálá. Ta má jak malé příležitosti, tak malé ohrožení;
-
jednotku, která má malé příležitosti a velké ohrožení, nazýváme znepokojující.
Podle rozvinutosti jednotlivých kvadrantů ve SWOT lze aplikovat i různé strategie. V zásadě existují čtyři přístupy: 1.) Přístup S – O využívání silných stránek a příležitostí, které plynou z markookolí podniku. Podnik by se měl zaměřit na pronikání na trh, jeho rozvoj a inovaci. 2.) Přístup W – O firma se snaží minimalizovat slabé stránky a k tomu využívá příležitostí z makrookolí podniku. Strategie vertikální integrace nebo vytvoření strategických aliancí je nejvhodnější varianta. 3.) Přístup S – T firma by měla využívat svých silných stránek k eliminaci hrozeb plynoucích z makrookolí. Využití horizontální integrace, popř. strategických aliancí. 4.) Přístup W – T podnik by měl zkusit vylepšit špatnou situaci v podniku, i kdyby měl některé jeho části zrušit. V tomto případě se aplikují strategie redukce podniku, odprodání některých částí nebo samotná likvidace. Analýzu SWOT lze aplikovat na podnik jako celek, ale i jeho jednotlivé části. Také jej můžeme využít k budoucí strategii výrobku nebo výrobkové řady a dalších. 38
Jak uvádí Světlík (2003), pokud chceme objektivně posoudit situaci firmy, musíme podroně zanalyzovat tři důležité věci. Jsou jimi současné postavení firmy, její schopnosti a kapacity.
2.9
Metoda sběru dat
Jak uvádí Foret, Stávková (2003, s. 32), je marketingový výzkum způsob sběru dat. Díky těmto datům jsme schopni zjistit výskyt nejrůznějších jevů, jak se lidé chovají, ale také můžeme evidovat jejich názory, motivy a postoje. Pro účely této diplomové práce byly vybrány metody sběru dat, benchmarkingu a SWOT analýzy. Všechny tyto metody napomohou k analýze stavu komunikace firmy na sociálních sítích.
2.10 Vyhodnocování prezentace na sociálních sítích Vyhodnocování prezentace na sociálních sítích nemá přesně daná měřítka. Pokud chceme vyhodnocovat úspěšnost prezentace, měli bychom si stanovit taková kritéria hodnocení, která nejlépe vyhovují našim podmínkám a situaci. Nemůžeme ale říct, že efektivita a úspěšnost prezentace se (stejně jako v celém marketingovém světě) nedá měřit. Přeci jen, vkládáme do ní svůj čas, nějaký podíl práce a v neposlední řadě i peníze. Takže rozhodně stojí za to jej vyhodnotit. (Bednář, 2011, s. 79) Kritéria hodnocení můžeme rozdělit na přímé a nepřímé. Přímým parametrem je podle Bednáře například situace, kdy se lidé přicházející na sociální sítě mohou stát našimi potenciálními zákazníky. Tento parametr je jistě hodně zajímavý. Bednář (2011, s. 79) uvádí konkrétní příklad: „Pokud obchod akceptuje unikátní slevové kódy, které vydává prezentace na Facebooku, zjistíme z toho, kolik jich bylo vydáno a kolik využito velmi dobře, jaká je ochota uživatelů aplikace reálně přicházet do obchodu a nakupovat.“
39
Některé další přímé parametry ale mohou být nepřesné a nemusejí úplně napomáhat k jasnému výsledku o komunikaci. Proto se zavádějí vedle přímých i nepřímé parametry. Nepřímé parametry jsou např. úspěšnost prezentace na sítích. Tu můžeme měřit kvalitativně ale i kvantitativně prostřednictvím informací od odborníka. Kvalitativního ohodnocení můžeme dosáhnout díky následujícím kritériím: -
Jak rychle přibývá fanoušků naší stránky?
-
Kolik fanoušků se na stránce pohybuje?
-
Jak fanoušci reagují na naše příspěvky, aplikace, videa, fotografie?
-
Kolika fanouškům se příspěvky, videa, fotky,… líbí a kolik jich je sdílených?
-
Jaké jsou reakce od fanoušků (pozitivní, negativní, neutrální)?
Tato kritéria jsou specifická pro Facebook. Pro Twitter platí obdobná: -
Kolik máme followerů (následovníků) naší stránky?
-
Jak rychle přibývá jejich počet?
-
Jak často jsou naše stránky zmiňovány, sdíleny?
-
Jak často jsou naše tweety sdíleny dále?
Pochopitelně se můžeme setkat i s kritérii, která nemůžeme zjistit ani na ně nemůžeme mít vliv, neboť podléhají jistým výkyvům, způsobených naší aktivitou. Efektivnější a přínosnější pro měření výkonnosti je zjišťovat spíše trend na sítích než je měřit za pomoci nepřímých kritérií. Daleko více se o naší stránce dozvíme, pokud budeme sledovat vývoj od nuly než absolutní hodnoty počtu fanoušků a počet komentářů, příspěvků apod. Ovšem, nesmíme zapomínat, že faktor úspěšnosti prezentace je i takový, jaký z naší prezentace máme pocit sami. Subjektivní hodnocení je zde namístě a není důvod se ho obávat, ačkoli nepatří mezi vědecká kritéria. (Bednář, 2011, s. 81) Pokud se zaměříme na vyhodnocení komunikace obecně, jeho úkolem je zajistit účelnost použití forem komunikace a zároveň zajistit účinnost využití. Výsledky výzkumu nám poté slouží pro plánování marketingové komunikace, celkové hodnocení strategie a zapojení nástrojů komunikace. (Foret, Stávková, 2003, s. 137)
40
3
PRAKTICKÁ ČÁST
Tato část je věnována problematice komunikace na sociálních sítích z praktického hlediska. V první části autorka představí firmu, která se stala předmětem této práce. Bude představen její historický vývoj, v jakém oboru podniká a jaká je její činnost. Dále bude vymezena přímá konkurence firmy a srovnání, na kterých sociálních sítích se která firma pohybuje. Nejdůležitější částí této kapitoly je vymezení kritérií pro vyhodnocení komunikace na jednotlivých sociálních sítích a zároveň popis samotné komunikace. Dále bude následovat metoda benchmarking a analýza SWOT, které nám určí, jakou strategii zvolit do budoucna. V metodě benchmarking čtenář nalezne 4 kritéria pro porovnání s nejsilnější konkurencí. Analýza SWOT a určení strategie tuto kapitolu uzavře.
3.1
Představení společnosti
V této části autorka představí společnost ROBE lighting s. r. o., tedy její historii, vývoj, dále bude představena také organizační struktura, produktová řada, logo. Zároveň autorka práce popisuje ocenění, kterých firma dosáhla, reference a výčet výstav, na kterých firma prezentuje své výrobky.
3.1.1 Historie Firma ROBE lighting s. r. o. (dále jen ROBE lighting) patří mezi největší a nejvýznamnější výrobce inteligentní osvětlovací techniky na světě. Výroba je zaměřena na scénické osvětlování a architekturu. Jako každá firma si prošla svým vlastním individuálním vývojem, než se stala tou nej na trhu. Málokdo by ale řekl, že její začátky byly v malé garáži jednoho domu. V roce 1993 vznikla společnost ProLux, pro kterou začal pan Ladislav Petřek dovážet z Německa jednobarevná svítidla. V té době pracoval pro firmu Josef Valchář na pozici manažera prodeje. Netrvalo dlouho a oba začali vyrábět své vlastní výrobky. Tyto výrobky byly prodávány již zaběhlým společnostem na trhu, které si je prodávaly pod 41
svou vlastní značkou. Vznikla firma ROBE lighting s. r. o. Jejími zakladateli, byli právě pánové Josef Valchář a Ladislav Petřek. Oba jsou dnes naplno zainteresováni do každodenního chodu firmy. To, že bude výroba opravdu úspěšná, potvrdila výstava ve Frankfurtu nad Mohanem, odkud se vrátili s první velkou zakázkou. Firma se začala rozvíjet. Zprvu měla sídlo i výrobu v Rožnově pod Radhoštěm a pracovalo zde 25 lidí. V roce 2000 se výroba přemístila do Valašského Meziříčí, kde působí i nadále. O dva roky později se konala výstava v Itálii v Rimini. Byla pro firmu významná, protože zde představila svou první produktovou řadu světel a začala vystupovat pod vlastní značkou ROBE show lighting. S rozvojem firmy začal růst i její obchod. V roce 2011 činily tržby 1,1 miliardy korun českých. Dnes má ROBE lighting distributorské zastoupení ve více než sto zemích světa na pěti kontinentech. Zároveň vznikly pobočky ve Velké Británii, USA na Floridě, dále ve Spojených Arabských Emirátech, v Singapuru. V roce 2005 byla založena značka Anolis, která se stala dceřinou společností ROBE lighting. Anolis je značka, která je zaměřena na vývoj a výrobu LED osvětlení pro architekturu budov. Dalším strategickým krokem bylo odkoupení firmy Dioflex. Ta pro ROBE lighting vyrábí a osazuje PCB tištěné desky a spoje13. V květnu 2013 se ROBE lighting stalo hlavním sponzorem a spoluorganizátorem mezinárodní konference Showlight, pořádané v Českém Krumlově. Konference byla úspěšná, navštívilo ji přes 350 návštěvníků, kteří jsou s profesionální osvětlovací technikou propojeni. Dnes se ROBE lighting řadí mezi špičku těch nejlepších firem ve svém oboru. Zaměstnává přes 400 lidí a ročně ji navštíví více než 100 zákazníků. (Interní dokumenty firmy, ROBE lighting s. r. o., 2014)
13
PCB tištěné desky a spoje slouží k propojení elektronických součástek ve světle. PCB je zkratka z angličtiny a znamená polychlorované bifenyly.
42
3.1.2 Logo firmy Název firmy vznikl spojením začátečních dvou písmen města Rožnov pod Radhoštěm a obcí Bečva14. Tedy, ROBE. Níže v obrázku č. 3 se nachází samotné logo firmy. Obrázek č. 3 Logo firmy
Zdroj: Interní dokumenty firmy
3.1.3 Organizační struktura firmy Organizační strukturu čtenář najde v příloze č. 1.
3.1.4 Výstavy Pravidelnou součástí propagace firmy je prezentace produktů na výstavách. Ročně ROBE lighting vystavuje v holandském Amsterdamu na výstavě ISE Europe, ve Frankfurtu nad Mohanem (výstava Prolight & Sound), v Dubaji (výstava Palme Blízký východ), v Londýně (Plasa, TPI ceny), v Moskvě (NAMM Prolight & Sound Rusko), dále v Madridu (Afial), v Paříži (Siel). Zároveň vystavuje v Mexiku (Sound Check Expo), v Bombaji (Palme Expo Indie), v Melbourne (Entech Connect), také v Las Vegas (LDI), v Sydney (Integrate). (Interní dokumenty firmy, ROBE lighting s. r. o., 2014)
14
Na Valašsku se nachází celkem tři obce, ve kterých je název Bečva – je to Horní Bečva, Dolní Bečva a Prostřední Bečva.
43
3.1.5 Reference Osvětlovací technika se stala přirozenou součástí vysílání v televizi, při pořádání sportovních, náboženských, kulturních akcích nebo na festivalech, koncertech, při divadelních představeních nebo v klubech. Výroky značky ROBE lighting jsme tak mohli vidět např. na Zimních olympijských hrách v Turíně (2006), na slavnostním předávání cen krásy Miss World (2008, 2009), v německé verzi soutěže pro mladé talenty Superstar (2008). Dále na při FIFA World Cup (2010) v Severní Africe, v Českém olympijském domě (2012) ve Velké Británii, nebo na koncertech Deep Purple, Robbie Wiliamse, Celine Dion, Paula McCartneyho, Roxette, Mariah Carey nebo Beyoncé. Z prostředí festivalů to byly Film Festival pro děti ve Zlíně, Glastounbury Festival ve Velké Británii a další. Pokud bychom chtěli vidět světla ROBE lighting jinde než na koncertech, mohli bychom navštívit např. budovu parlamentu v Helsinkách, Grand Casino v USA, nebo katedrály a kostely v USA a Velké Británii. Tento výčet je pouze malá část z toho, co ve skutečnosti reference ROBE lighting obsahují. (Interní dokumenty firmy)
3.1.6 Ocenění firmy Společnost ROBE lighting byla v minulosti mnohokráte oceněna. Níže je pouze výčet těch z nedávné doby. V roce 2011 byla společnost ROBE lighting odměněna za svou práci cenou za nejlepší inteligentní světelnou hlavu roku 2010, za kvalitu, inovaci a prezentaci svítidla Robin 600 LEDWash. Cena byla udělena od odborné poroty na výstavě Palme Middle East v Dubaji. Tento výrobek měl obrovský úspěch na trhu a stal se nejprodávanějším výrobkem a hitem v tomto odvětví. O rok později získalo ROBE lighting ocenění za světlo ROBIN DLX Spot. Cena byla udělena na výstavě SIEL v Paříži za technickou inovaci výrobku. V témže roce na výstavě v Londýně, bylo vyzdvihnuto světlo ROBIN DLF, opět za inovaci (Plasa Awards for Innovation).
44
V roce 2013 na Londýnské výstavě zvané PLASA získalo ROBE lighting cenu za inovaci za světlo MiniMe (cena Plasa Awards for Innovation). Lze tedy vyčíst, že výrobky společnosti ROBE lighting jsou ohodnocovány za inovaci. Jak uvádí samotní majitelé firmy, dnešní svět je velice rychlý, plný změn a aby firma mohla uspět mezi konkurencí, musí být vždy o krok napřed. O to se ROBE lighting snaží nejen zpětnou komunikací se zákazníky, ale úspěch vidí i v samotném zlepšování. (Interní dokumenty firmy)
3.1.7 Produktová řada Portfolio výrobků ROBE lighting se dělí do několika produktových řad a výrobky značky Anolis. Skenery – tato světla jsou ideální pro bary, diskotéky a kluby. Světla umí vytvořit různé světelné efekty jako např.: hvězdičky, kolečka, spirály, sbíhající nebo rozbíhající se tvary. Tohoto efektu je dosaženo díky tomu, že se ve světle nachází plíšky, které mají předem vyřezaný obrazec. Pokud jimi projde paprsek světla, vznikají již zmiňované tvary jako kolečka, trojúhelníky, v podstatě jakékoliv obrazce. Tento systém se nazývá Gobo. Skenery jsou založeny na principu pohyblivého zrcátka, kdy zdroj světla zůstává stabilní. Pohyblivé inteligentní hlavy – nejžádanější řada výrobků. V této sérii jsou světla s pohyblivými hlavami, ve kterých se nachází světelný zdroj se širokým barevným spektrem a kvalitní optikou. Využívají se na nasvícení v divadelních scénách, při koncertech, TV show nebo na výstavách. Najdeme zde světla série ROBIN® (Robe Innoative Technology) a AT™ (Advanced Technology). V sérii pohyblivých světelných hlav má ROBE lighting více než 30 produktů. Světla v této řadě můžeme rozdělit do tří kategorií: spot, wash a beam. Spot se používá k projekci gob. Wash slouží k zabarvení ploch. Beam je využívaný na projekci ve vzduchu za pomoci mlhy a kouře (paprsek světla je díky kouři viditelnější). Světelné efekty – světlo s názvem Dominator 1200 XT™ je představitelem této řady. Je to multifunkční světlo se šesti rameny a pohyblivými zrcadélky. Díky tomu vytváří fantastické světelné efekty.
45
Digital series – jak už napovídá slovo digitální, bude se jednat o inovativní světla s využitím LCD a LED technologií. V podstatě se jedná o projektor v pohyblivé hlavě a mediaserver, díky kterému je uživatel schopen vytvářet spoustu digitálních efektů. Využívá se na koncertních turné, v televizních přenosech nebo jako osvětlení na divadelní představení. Řadíme zde světla s názvem DigitalSpot 7100 DT™ a DigitalSpot 3500 DT™. Série LED – v této sérii najdeme 4 světla. Základem této série je, že svítí za pomoci LED diod. Využívají se pro venkovní osvětlení budov, ale třeba i na výstavách. Některá světla jsou pohyblivá horizontálně a vertikálně. Jiná jen vertikálně. Dále následují výrobky, které jsou buď jako doplněk prodeje, náhradní díly apod. Najdeme zde např.: zařízení pro bezdrátovou komunikaci se světly, přístroje vytvářející mlhu (kouř), přepravní boxy pro světla (cases), a jiná příslušenství jako náhradní objektivy, goba, filtry, nástavné čočky, tištěné spoje a desky aj. Anolis15 – značka Anolis vznikla jako dceřiná společnost firmy ROBE lighting. Vyrábí světla na základě LED techniky. Využívá se zejména pro architektonické účely nebo nasvícení budov. Anolis je známý především svou vysoce kvalitní a inovativní technologií. Poskytuje kreativní, dynamický ale zároveň šetrný způsob osvícení pro všechny typy vnitřních a venkovních prostor. Do výrobků značky Anolis řadíme světla z řady ArcPad, ArcLine, ArcPower, ArcSource, CyberCue, ArcDot. Budovy a místa, kde bychom světla značky Anolis hledali, jsou např.: ostravská radniční věž nebo nákupní centrum Forum Nová Karolína, Bath Abbey ve Velké Británii, kostel sv. Alžběty v Košicích, koncertní hala v Brisbane v Austrálii, kavárna Millionaire Lounge Cafe v Rimini - Itálie, a další. (Interní dokumenty firmy)
3.2
Vymezení konkurence
Na trhu osvětlovací techniky se nepohybuje pouze firma ROBE lighting. Jako taková má přirozeně konkurenci, která je velmi sledována. Mohli bychom najít mnoho konkurenčních firem, které jsou menší i větší, avšak pro účely této práce se zaměříme pouze na konkurenci přímou. 15
Anolis je živočich – plaz, žijící v Americe. Řadí se mezi ještěrky a je velice podobný chameleonovi. Název značky Anolis je odrazem charakteru samotného živočicha.
46
Jmenovitě to jsou: Martin Profesional, Clay Paky, DTS lighting, Germany Light Products, Phillips Vari Lite. Martin Professional Firma má sídlo jak na americké Floridě, tak v dánském městě Aahrus a byla založena v roce 1987 jako výrobce disko světel a přístrojů vytvářející mlhu. Ročně vystavuje na zhruba sedmi světových výstavách. Její obrat v roce 2007 činil přes 234 milionů dolarů. Stejně jako ROBE lighting vyrábí produkty z řady LED, světla s pohyblivými hlavami, světla s funkcí gobo a výrobky vytvářející mlhu. Výrobky firmy Martin Professional bychom našli na koncertech světových hudebních hvězd (Metallica, Sir Elton John, Maroon 5, aj.) nebo na výstavách, v klubech a v divadlech. (Martin Professional APS, 2014) Clay Paky Italská firma Clay Paky byla založena v roce 1976. Za dobu svého působení obdržela již 35 prestižních mezinárodních ocenění a uznání za inovaci, kvalitu výrobků a výrobních procesů. Firma své produkty ročně vystavuje na 25 výstavách v Evropě, Asii, Austrálii a Americe. Společnost dbá i na výrobní procesy a postupy. Snaží se být šetrná k přírodě a vyrábí produkty z ekologických materiálů, jako jsou např. skleněná vlákna, která jsou také jedním z nejbezpečnějších a nejodolnějších materiálů, které mohou být použity v přítomnosti zdroje tepla. Také Clay Paky vyrábí světla s pohyblivými hlavami, světla na venkovní použití a takové, které vytvářejí různé světelné efekty za pomoci funkce gobo ve světle. (Clay Paky, 2014) D. T. S. The Lighting Company Je název italské společnosti, která začala v červnu roku 1980 vyrábět lampy pro domácí použití. Později roku 1987 se stala dodavatelem v oblasti osvětlovací techniky a dnes vyrábí, stejně jako ROBE lighting, světla využitelná na koncertech, v klubech, divadlech, TV shows a pro architektonické účely. Výrobní portfolio zahrnuje pohyblivé hlavy, projektory, LED osvětlení, skenery, stmívače nebo kouřové stroje. D. T. S. distribuuje své produkty v 70 zemích světa. (DTS Illuminazione, 2014)
47
Germany Light Products Firma byla založena v roce 1994 v jižním Německu. Vyrábí stejně jako ROBE lighting kvalitní, inteligentní a inovativní osvětlovací techniku pro zábavní průmysl. Zároveň se firma věnuje architektonickému osvětlení. Výrobní portfolio firmy je rozděleno do pohyblivých hlav s goby, osvětlení na pódia, mixážní pulty a zapojovací technika. Pobočky firmy GLP bychom našli v USA a v asijském městě Hong Kong. (German Light Products, 2014) Phillips Vari Lite Tato firma sídlící v americkém Texasu se na trhu pohybuje již od roku 1981, ale počátky jejího působení sahají až do roku 1970. Tenkrát se jmenovala Showco a podobně jako ROBE lighting začínala světla vyrábět ve staré garáži. Poté se přejmenovala na Vari Lite, ale se změnami jmen firma pokračovala dále. V roce 2009 ji koupila firma Philips, která je mimochodem výrobcem světelných zdrojů – lamp pro typ světel, které firma vyrábí, a tak vznikl současný název Philips Vari Lite. Firma se postupně vypracovala a získala za své výrobky několik ocenění v oblasti kvality, inovace a inženýrskou práci. Phillips Vari Lite vyrábí světla s pohyblivými hlavami, s měniči barev a goby. (Philips Vari Lite, 2014)
3.3
Analýza sociálních sítí
Všechny výše zmiňované konkurenční firmy se samozřejmě pohybují v rámci komunikace na sociálních sítích. Autorka se při zpracování zaměřila na nejznámější sociální sítě, jako jsou Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, YouTube a Google +. Firma ROBE lighting se aktivně pohybuje na prvních pěti. Google + spíše nevyužívá. Protože každá sociální síť má svůj účel, za kterým byla založena, je nutné si jednotlivé sítě představit tak, jak je firma ROBE lighting využívá a jak na nich komunikuje. Facebook – jak již bylo zmiňováno, patří mezi nejoblíbenější sociální sítě. Pro ROBE lighting je Facebook fanouškovská síť, na které se sdílí odkazy, fotografie, videa z akcí, výstav apod. Cílem je přinést fanouškům odlišný obsah, než který najdou na oficiálních webových stránkách. Toho je dosahováno za pomoci předem naplánovaných kampaní. Tyto kampaně ROBE lighting vytváří ve spolupráci s firmou PRIA, která se zaměřuje 48
na komunikaci firem na sociálních sítích formou outsourcingu. Facebook je klíčovou sociální sítí. V lednu 2014 byla prolomena hranice 28.000 fanoušků a na konci dubna 30.000 fanoušků. Twitter – vedle Facebooku je druhou nejdůležitější sítí pro komunikaci. Slouží spíše jako podpora aktivity ve firmě a dobrý zdroj informací. Stejně jako Facebook je aktivita na této sociální síti sledována a řízena firmou PRIA16. LinkedIn – ROBE lighting založilo účet na této síti v roce 2013 a využívá jej na komunikaci s distributory, s ostatními firmami, se kterými chce dělat byznys. Zároveň slouží k vyhledávání partnerů nebo studentů ze škol, jako potenciálních distributorů nebo zaměstnanců. Pinterest - tato síť pro ROBE lighting znamená příležitosti, jak se dostat i na jiné trhy a do jiných oborů. Protože je Pinterest určena spíše pro lidi se zaměřením na umění a kulturu, využívá ji okrajově, jako doplněk. Cílem je, aby se firma dozvěděla o nových trendech v oblasti architektury a světelného designu. YouTube – síť je využívána jako podpůrná pro sdílení videí. Účet slouží v podstatě jako oficiální stránky na videa (ať už produktové nebo z výstav a akcí) a zároveň mají za cíl odlehčit oficiálním stránkám robe.cz. Účet byl založen v říjnu 2010. Google + - tuto sociální síť firma ROBE lighting nevyužívá (ačkoli má účet zřízený), ale autorka jej vybrala kvůli porovnání aktivity na sítích s konkurencí. Porovnání komunikace firmy na sociálních sítích s konkurencí Tabulka č. 2 nám pomůže porovnat, na kterých sítích se firma ROBE lighting pohybuje a na kterých se pohybuje její konkurence.
16
Zlínská agentura PRIA se zabývá správou sociálních sítí pro nejrůznější firmy.
49
Tabulka č. 2 Porovnání komunikace na sociálních sítích s konkurencí
FB
Twitter Linked
Pinterest
YouTube
Google+
In ROBE lighting
ANO
ANO
ANO
ANO
ANO
ANO
Martin Professional
ANO
ANO
ANO
NE
ANO
ANO
Clay Paky
ANO
ANO
ANO
NE
ANO
ANO
DTS lighting
ANO
NE
NE
NE
ANO
NE
GLP
ANO
NE
ANO
NE
ANO
ANO
Phillips Vari Lite
ANO
ANO
ANO
NE
ANO
ANO
Zdroj: vlastní zpracování. V tabulce č. 2 můžeme vidět porovnání, která firma má zařízený účet na jednotlivých sociálních sítích. ROBE lighting má účet zřízený na všech šesti sítích. Nejméně je do sociálních sítí zapojena firma DTS lighting. To, že má ale aktivní pouze některé, nemusí znamenat, že komunikuje špatně.
3.4
Vyhodnocení komunikace firmy na sociálních sítích
Pro správné vyhodnocení komunikace firmy na sociálních sítích je nutné si určit základní kritéria, kterými se během hodnocení musíme řídit. Vzhledem k rozdílnosti zaměření jednotlivých sítí a jejich charakteru, autorka práce zvolila takové metriky, aby se daly snadno měřit, případně porovnávat. Dále bylo firmou ROBE lighting zadáno sledované období, a to od ledna 2013 do ledna 2014. Tedy 13 po sobě jdoucích měsíců. Pro síť Facebook byl sledován počet fanoušků na stránce, četnost příspěvků na zdi stránky od firmy, reakce fanoušků (komentáře, sdílení a like); dále, pokud bylo
50
uvedeno, kolik fanoušků o tom mluví17. Síť Twitter měla podobné metriky: četnost příspěvků na zdi, četnost retweetů a favourite; mimo jiné se na konci sledovaného období zapsal stav počtu tweetů na zdi stránky a počet followerů naší stránky. Pro LinkedIn byla kritéria obdobná: četnost příspěvků na zdi stránky, počet komentářů od fanoušků a počet líbí se. Na síti YouTube to byly následující kritéria: počet zhlédnutí videí za jednotlivé měsíce a počet příspěvků od firmy na stránce. Zajímavé jsou ale hodnoty počtu vložených videí od založení účtu, počet videí do jednoho roku, nejvíce virální video a celkový počet zhlédnutí všech videí. Další sítí je Pinterest. Protože je velice specifickou stránkou, pak se oproti číselnému hodnocení hodí spíše kvalitativní. Nicméně kvantitativně lze brát v úvahu pouze počet nástěnek a četnost pinů, like a fanoušků. Další sítí je Google+. Na této síti má sice firma účet založený, ale vůbec se na ni nepohybuje. Dle konzultace s vedením marketingu firmy ROBE lighting bylo ujednáno, že hodnocení komunikace se v rámci této diplomové práce nevztahuje. Síť Google+ byla použita pouze pro porovnání, na kterých sítích se jednotlivé firmy pohybují. Pro získání dostatečných informací na hodnocení komunikace autorka vybrala metodu sběru informací přímo z jednotlivých sítí. Jako doplněk využívala autorka zprostředkované data od agentury PRIA. Tyto informace spíše napomohly k celkovému pochopení komunikace firmy na sociálních sítích a doplnily nejasnosti a detaily v samotném hodnocení.
3.5
Komunikace jednotlivých firem
Aktivita firem při komunikaci na sociálních sítích je velice důležitá. Tedy, pokud chce být firma opravdu úspěšná. Absence byť jediného týdne (na některých sítích i dne) může vyvolat úbytek aktivních fanoušků a ztracení se v síti. Nyní se čtenář podrobněji seznámí s komunikací firmy ROBE lighting a jejích konkurentů na jednotlivých sítích.
17
„O tom mluví“ je statistickou metrikou, kterou sleduje sám Facebook. Udává informace o tom, kolik lidí nějakým způsobem reagovalo na námi zveřejněný obsah, tedy se jedná o počet fanoušků, kteří buď sdíleli, likovali nebo komentovali daný příspěvek. Každý příspěvek nebo like pomáhá stránce firmy zvyšovat svou atraktivitu a rozšiřovat ho hlouběji do sítě. „O tom mluví“ je ale rozdílná metrika než počet fanoušků!
51
3.5.1 Komunikace na Facebooku Zcela logicky začneme hodnocením firemní komunikace tou největší a nejrozšířenější sítí na světě – Facebookem. ROBE lighting Jak autorka práce uvádí v kapitole 3.3 Analýza sociálních sítí, je Facebook pro ROBE lighting klasickou fanouškovskou sítí, na které zveřejňuje videa, fotografie a jiné příspěvky z výstav, konferencí, důležitých akcí apod. Pro správnou komunikaci je zapotřebí komunikovat nejen často, ale i efektivně, resp. cíleně. Firma ROBE lighting měla za sledované období leden 2013 až leden 2014 celkem 531 příspěvků na zdi. To znamená, že příspěvky na zdi byly zveřejňovány v průměru 4 až 5 krát za týden při nižší aktivitě firmy a 16 příspěvků za týden při nejvyšší aktivitě. V tomto měsíci, kdy byla ROBE lighting v počtu příspěvků nejaktivnější, bylo zveřejněno celkem 66 příspěvků. Vedle aktivity firmy je samozřejmě velice důležitá interakce fanoušků na dané příspěvky. Tu můžeme sledovat za pomoci komentářů, počtu sdílení a like. V měsíci lednu 2014, kdy bylo zveřejněno 66 příspěvků na zdi, vygenerovala tato aktivita 35 komentářů, 88 sdílení a 1 774 like. Z toho bylo celkem 9 příspěvků, které se staly nejvíce virálními. Naopak, v měsíci leden 2013, kdy byla aktivita ve sledovaném období nejmenší, byla odezva od fanoušků podobná. Při četnosti 18 příspěvků v měsíci bylo celkem 47 komentářů, 132 sdílení a 1 402 like. Toto zjištění je velice zajímavé. Buď byly příspěvky z ledna 2014 málo vidět na síti, nebo byla aktivita samotných fanoušků nízká, popř. byly příspěvky málo atraktivní nebo měly špatně zvolenou formu.
52
Graf č. 1 Trend nárůstu příspěvků na zdi
70 60
FB ROBE lighting
50 40 30 20
Trend příspěvků na zdi
10 0
Zdroj: vlastní zpracování Graf č. 1 sleduje trend nárůstu příspěvků na zdi firmy ROBE lighting. Od měsíce červenec 2013 (v grafu je označen 7.13) můžeme sledovat nárůst příspěvků oproti předcházejícím. Je tomu tak proto, že firma ROBE lighting začala spolupracovat s agenturou PRIA, která jí spravuje sociální sítě. Největší aktivita byla vynaložena v měsíci leden 2014, jak je uváděno výše. Dle reportu agentury PRIA za měsíc leden 2014 byla zároveň překročena hranice 28 000 fanoušků stránky a k této příležitosti byla zároveň vytvořena i grafika, oslavující tento úspěch. Martin Professional Dánská firma Martin Professional je v komunikaci na sítích opravdu silnou. Ačkoliv měli za sledované období leden 2013 – leden 2014 celkem 519 příspěvků, reakce jejich fanoušků je obrovská. Nejslabším měsícem v počtu příspěvků byl květen 2013, kdy bylo zveřejněno pouze 27. Reakce od fanoušků byly následující: 45 komentářů, 207 sdílení 53
a 2 267 like. Nejvíce příspěvků bylo v měsíci prosinec 2013 a to 69. Fanoušci na něj reagovali 69 komentáři, 56 sdíleními a 3 677 like. Graf č. 2 Počet příspěvků na zdi Martin Professional
počet 80 70 60 50
Vývoj četnosti příspěvků Martin Professional
40 30 20 10 0 1.13 2.13 3.13 4.13 5.13 6.13 7.13 8.13 9.13 10.1311.1312.13 1.14
čas/měsíc
Zdroj: vlastní zpracování Z grafu č. 2 můžeme vyčíst, že firma Martin Professional v počtu příspěvků drží v minimu jakýsi standart. Tedy, počet příspěvků ve slabších měsících neklesá pod hranici 28 příspěvků za měsíc. To je v průměru 7 příspěvků za týden. Na konci sledovaného období měla firma 27 847 fanoušků. Clay Paky Tato firma komunikaci na Facebooku nevěnuje příliš energie. S celkovým počtem 142 příspěvků za 13 měsíců nejdou čekat zázraky. Ačkoliv literatura uvádí, že optimální počet je 2-3 příspěvky za týden, což Clay Paky splňuje, výsledky reakcí fanoušků hovoří jinak. V nejsilnějším měsíci lednu 2014 zveřejnila firma 33 příspěvků. Tento počet vyvolal reakci 47 komentářů, 213 sdílení a 3 389 like. V nejslabším měsíci březnu 2013 firma komunikovala 2 příspěvky s reakcí 1 komentáře, 4 sdílení a 50 like.
54
Zajímavé by bylo sledovat vývoj komunikace firmy na Facebooku i v následujících měsících, protože leden 2014 byl poměrně úspěšný. DTS lighting Italská firma DTS lighting nevytvořila na Facebooku stránky firmy. Pokud fanoušek chce sledovat její kroky a dozvědět se více, musí zažádat o přátelství. Autorka práce na začátku sledovaného období tak učinila, ale žádost nebyla potvrzena. Tato skutečnost vede autorku k závěru, že taková komunikace je pro fanoušky absolutně nevhodná. Navíc porušují pravidlo vzniku firemní prezentace na Facebooku, kdy pro jednu osobu může být pouze jeden účet. Firemní komunikace musí být prezentována jako stránka. Tedy nemusí, ale je to vhodné. GLP Komunikace na Facebooku této firmy je ještě slabší než u Clay Paky. Celkový počet příspěvků za 13 měsíců je 98. Tedy, v průměru 1-2 příspěvky za týden. To je opravdu málo. Nejvíce komunikovaný byl měsíc srpen 2013, kdy firma zveřejnila na svém profilu 14 příspěvků. Tento počet přinesl reakci 187 komentářů, 4 sdílení a 5 like. Komunikace v tomto stylu se na síti úplně ztratí, jako by nebyla. Nejslabším měsícem byl leden 2014, kdy firma napsala na svůj profil 3 příspěvky s pouhými 17 komentáři jako reakcí. Philips Vari-Lite Situace komunikace firmy na Facebooku je stejná jako u DTS lighting. Musí být potvrzeno přátelství. Ačkoli mají zveřejněný některý obsah, který na profil komunikují, fanoušek se dozví jen zlomek informací, které jsou veřejnosti přístupné.
3.5.2 Komunikace na Twitteru Twitter jakožto druhá nejrozšířenější síť je také významným nástrojem pro komunikaci, ale oproti Facebooku je dosti odlišná. Pro Twitter je charakteristické, že uživatelé komunikují s omezenou skupinou. Možností, jak získat bližší informace o komunikaci firmy není mnoho, ale jsou vyhodnotitelné a můžeme s nimi nakládat jako s užitečnou 55
informací. Na Twitteru komunikují pouze firmy ROBE lighting, Martin Professional, Clay Paky a Philips Vari-Lite. Začneme opět firmou ROBE lighting. ROBE lighting Ve sledovaném období leden 2013 až leden 2014 komunikovalo ROBE lighting celkem 268 příspěvků, to znamená, že měla zhruba 5 až 6 příspěvků za týden. V podstatě je to polovina z toho, co zveřejnila na Facebooku. Nejvíce úspěšným měsícem byl říjen 2013, kdy se firmě podařilo komunikovat 54 příspěvků a měla 46 retweetů a 5 favourite. V červenci 2013 pak přesáhla hranici 1 000 followerů. V lednu 2014 se přiblížili k číslu 2 000 followerů, když na konci tohoto měsíce bylo 1 925 uživatelů, kteří firmu následují. Martin Professional Jak již bylo zmiňováno u sítě Facebook, je Martin v komunikaci na sítích silný. To přirozeně platí i pro Twitter. Důkazem toho je 1 142 příspěvků za celé sledované období, přičemž v měsíci lednu 2013 byl počet příspěvků 174. To znamená, že firma dávala na svůj profil téměř 44 příspěvků za týden. Pro lepší představu to je asi 6 - 7 příspěvků za den.
56
Graf č. 3 Počet příspěvků na zdi Martin Professional
200 180
174
160
147
140 114
120 94
100
105 110 75
80
84
72
60
44 29
40
55
Četnost příspěvků na zdi Twitter
39
20 0 1.13 2.13 3.13 4.13 5.13 6.13 7.13 8.13 9.13 10.13 11.13 12.13 1.14
Zdroj: vlastní zpracování V grafu č. 3 se může čtenář seznámit s vývojem četnosti příspěvků firmy Martin Professional na síti Twitter. Na vertikální ose je počet příspěvků a horizontální osa vyjadřuje čas – od ledna 2013 do ledna 2014. Můžeme ale také vidět, že počet příspěvků má klesající tendenci, což se projevilo i v počtu retvítů a favourite, které úměrně tomu klesaly. Clay Paky Clay Paky podobně jako na Facebooku komunikovala velmi střídmě. Za sledované období vykázala 130 příspěvků na svém profilu. Nejúspěšnější měla, stejně jako na Facebooku, měsíc leden 2014. Vytvořila 44 příspěvků s 32 retweety a 10 favourite. Aktivita firmy i jejích followerů byla však v některých měsících nulová, což se na takové síti, jako Twitter, nedoporučuje. Je zapotřebí komunikovat nejlépe každý den. Na druhou stranu je ale nutné zmínit, že ačkoliv firma velkou aktivitu nevyvíjela, měla na konci ledna 2014 přes 3 tisíce followerů.
57
Philips Vari-Lite Tuto firmu následovalo na konci měřeného období téměř 2 tisíce uživatelů a dokázali vyprodukovat 434 příspěvků za 13 měsíců. Největší podpora byla v měsíci srpnu 2013, kdy Philips Vari-Lite zveřejnili 52 příspěvků a dále měsíc listopad 2013. V tu dobu měla sice firma jen 25 příspěvků, ale téměř 50 retweetů. Ačkoli se to nezdá, firma na síti Twitter komunikuje poměrně slušně a to jí přináší i dobrou viditelnost na síti.
3.5.3 Komunikace na síti LinkedIn Analýza komunikace firem na síti LinkedIn je poměrně jednoduchá. Pokud bude uživatel, který chce o komunikaci firmy zjistit více, opravdu hledat, nalezne základní statistiku. To jsou: počet příspěvků, počet komentářů a počet like a dále je spíše vhodnější analyzovat jejich věcnou stránku a kvalitu sdělení. ROBE lighting Počet příspěvků firmy ROBE lighting na této síti je vysoký – 136, to je 2-3 příspěvky za týden. Díky statistikám poskytnutým od agentury PRIA může autorka lépe analyzovat situaci na síti LinkedIn. Bohužel, jsou některé informace unikátní a neporovnatelné s konkurencí. Zkrátka některá kritéria nemůžeme u cizího účtu zjistit, neboť k němu autorka nemá přístup. Největší popularitě mezi fanoušky se těší multimediální obsah. Stejně jako i u jiných sítí, je tento více vidět a rychleji se síti šíří, proto byla agenturou PRIA zvolena tato strategie. Co se návštěvníků stránky týče, mělo ROBE na konci sledovaného období přes 1 300 sledujících, přičemž nejvíce návštěvníků je z oboru marketing a reklama. Nejsilnějšími měsíci byli květen a prosinec, kdy ROBE lighting dala na svůj profil 13 příspěvků. Nejvíce firma zveřejňuje informace o partnerství s jinými subjekty, nabídku volných pracovních míst, záznamy z úspěšných koncertů nebo výstav. Martin Professional Martin Professional dosáhl za sledované období na 77 příspěvků. Nejsilnějším měsícem byl červen 2013: 10 příspěvků, 36 like a 3 komentáře. Firma měla na konci sledovaného období přes 4 tisíce sledujících uživatelů. Dále Martin Professional zveřejňuje nejvíce 58
obsah s novinkami v oblasti partnerství, ocenění firmy, z výstav apod. a samozřejmě nesmí chybět multimediální obsah a odkazy na YouTube nebo Facebook. Přirozenou součástí jsou nabídky nových pracovních míst. Clay Paky Na síti LinkedIn má firma účet zřízený, ale bližší informace o profilu, komunikaci firmy se zde nenachází. Pouze, o jakou firmu se jedná, kdy byla založena a v jakém oboru podniká aj. Tyto informace jsou standardně u všech firem. Zjistitelný byl pouze počet sledujících uživatelů – tedy přes 1 500. GLP U této firmy byly na síti LinkedIn bohužel jen částečné informace. Celkem vygenerovala firma za sledované období 26 příspěvků. To je 1-2 příspěvky za měsíc. Obsahově firma komunikovala nové pracovní pozice, novinky v oblasti produktů jako podpora prodeje, případně ocenění pro firmu za výrobky nebo reporty z výstav aj. Bohužel ale firmu sleduje kolem 115 uživatelů, což je malé číslo. Philips Vari-Lite Najít tuto firmu na síti LinkedIn bylo malinko náročnější, neboť se zde pohybuje pod názvem „Philips Entertainment – Strand Lighting“. Podle statistik této sítě měla na konci sledovaného období přes 1 250 uživatelů, kteří je sledují. Bohužel se zde nenachází bližší informace o komunikovaném obsahu.
3.5.4 Komunikace na síti Pinterest Vzhledem k tomu, že je Pinterest docela netradiční síť, která není plně rozšířená, není velkým překvapením, že se na ni nepohybuje mnoho firem. Z těch firem, které byly vybrány pro tuto práci, má účet zřízený pouze ROBE lighting. O firmě Clay Paky, DTS lighting a Philips Vari-Lite jsou alespoň zmínky na nástěnkách cizích uživatelů. Níže bude tedy zmíněna pouze ROBE lighting.
59
ROBE lighting Firma se na této síti pohybuje pod názvem „Robert Showlight“. Má vytvořeno celkem 7 nástěnek za sledované období, z toho nejúspěšnější je Plasa show, která má 13 pinů a 2 fanoušky této nástěnky. Celkem sleduje ROBE lighting na této sociální síti kolem 23 uživatelů. I když je tato síť specifická, oslovuje jinou skupinu uživatelů (a případných potenciálních zákazníků) než na jiných sítích, které jsou více rozšířeny.
3.5.5 Komunikace firmy na YouTube Sociální síť YouTube se stala oblíbeným nástrojem firem, které chtějí zveřejňovat krátká videa hovořící o jejich produktech popř. firmě samotné. Z vybraných firem v rámci této práce zde komunikují všechny firmy. Některé zveřejňují své obsahy aktivněji, jiné méně. ROBE lighting Firma si založila účet v říjnu 2010 a od té doby pravidelně přispívá svými produktovými videi, krátkými snímky o firmě případně reporty z výstav. Zajímavou metrikou je nejvíce sdílené video. Firma ROBE lighting za své produktové video světla ROBIN 100 LED BEAM sklidila úspěch v podobě téměř 57 tisíc zhlédnutí a 29 komentářů. Celkem za sledované období zveřejnila 12 videí. V některých měsících nebyla žádná a v jednom jich bylo dokonce 5. Nevyrovnanost v četnosti zveřejňovaného obsahu způsobilo, že počet zhlédnutí videí přesáhl jen lehce hranici 110 000 zhlédnutí. V červenci 2013 sledovalo stránky ROBE lighting na YouTube celkem 1 005 uživatelů. Na konci ledna 2014 to bylo přes 1 500 uživatelů. Důležitou informací je fakt, že ROBE lighting komunikuje také produktová videa s návodem, jak rozmontovat, opravit nebo uvést do provozu jednotlivá světla. Nejsou ale veřejně přístupné. Vidět je mohou pouze distributoři nebo servisní centrály pro Českou a Slovenskou republiku. Martin Professional Účet na YouTube si firma založila před více než 3 lety. Stejně jako ROBE lighting zveřejňuje na svém profilu produktová videa, videa z výstav, úspěšných koncertů aj. 60
Od svého založení zveřejnila celkem 114 videí. Nejvíce virálním videem s celkovým počtem 27 137 zhlédnutí bylo produktové video „How to change MAC III Performance into a MAC III Profile“. Martin Professional nelení ani na této síti a během sledovaného období zveřejnil 34 videí se 121 000 zhlédnutími. V červenci 2013 firmu sledovalo 1 857 odběratelů a na konci ledna 2014 to bylo přes 3 tisíce. Úspěch zveřejňovaného množství videí přinesla firmě ovoce ne tolik v počtu zhlédnutí, ale v počtu odběratelů. Graf č. 4 Počet příspěvků na YouTube Martin Professional
8 7
7 6 5
5 4
4
4 3
3 2
2 1 0
3 2
1
Počet příspěvků Martin Professional YouTube
2
1 0
0
1.13 2.13 3.13 4.13 5.13 6.13 7.13 8.13 9.13 10.13 11.13 12.13 1.14
Zdroj: vlastní zpracování Graf č. 4 na horizontální ose vyjadřuje čas v jednotlivých měsících. Vertikála zobrazuje počet příspěvků. Můžeme vyčíst, že nejvíce aktivní byla firma v říjnu 2013, kdy zveřejnila 7 videí. Těchto 7 videí zhlédlo 19 321 uživatelů. V následujícím měsíci listopadu byly pouze 4 videa, ale ta byla daleko úspěšnější, neboť je zhlédlo 30 043 uživatelů. Z těchto dvou zmíněných údajů můžeme usoudit, že méně je někdy více a že hodně záleží na obsahu a jeho kvalitě.
61
Clay Paky Firma si založila účet v říjnu 2010 a od svého založení účtu prezentovala už 120 videí s tím, že ve sledovaném období jich bylo přes 40. Nejvíce virální video bylo produktové video s názvem „A.leda B-EYE“. Celkem jej zhlédlo přes 55 tisíc uživatelů, z toho 242 uživatelů označilo, že se jim líbí, tedy like a dvěma uživatelům se nelíbilo. Ze všech firem, které jsou zmiňované v této práci je Clay Paky nejsilnější v komunikaci na YouTube. Nejen, že má nejvíce videí od svého založení, ale zároveň největší počet zhlédnutí svých videí – přes půl milionu a to všechno s pouhými 2 tisíci odběrateli. DTS lighting Firma se na síti YouTube prezentuje pod názvem „DTSILLUMINAZIONE“. Účet na síti založila v srpnu 2009. Zpočátku sledovaného období nebyla na této síti příliš aktivní, až ke konci sledovaného období se počet videí začal zvedat. V červenci 2013 měla DTS lighting pouhých 48 odběratelů. Na konci sledovaného období to bylo přes 200. Od svého založení prezentuje 138 videí. Nejpopulárnější video za sledované období se stalo produktové video s názvem „RAPTOR“. Má celkem 2 269 zhlédnutí. Oproti ostatním firmám, které měly zhlédnutí přes 50 tisíc, je to jen kapka v moři. Ale, za poslední dobu, tedy i mimo sledované období (duben 2014) se aktivita této firmy na YouTube zvedá a dá se očekávat nárůst do budoucna. GLP GLP impression, to je název, pod kterým lze tuto firmu najít na síti YouTube. Účet založený v červenci 2009 by jistě mohl prezentovat více videí, než má tato firma. Pouhých 22 zveřejněných videí s celkovým počtem 251 odběratelů na konci sledovaného období. GLP zveřejňuje videa nejvíce z výstav a produktová videa. Ve sledovaném období zveřejnila firma pouhé 2 videa. Philips Vari-Lite Najít Philips Vari-Lite na sociálních sítích bylo občas běh na dlouhou trať. Název firmy se změnil, došlo i k některým úpravám co do značky a celkové prezentace firmy. Na síti YouTube se firma prezentuje pod názvem Philipsentertainment. Účet vznikl v listopadu 2010 a příliš aktivní není. Na svém profilu zveřejnila firma pouhých 5 videí za celou dobu vzniku. Jedná se o videa z výstav a festivalu. 62
Buď má firma opravdu malý zájem o komunikaci na této síti, nebo mohlo dojít ke špatnému vybrání účtu. Avšak, pravděpodobnější je, že firma na této síti nekomunikuje a bere ji jako doplněk. Vypovídá o tom skutečnost, že se ani na oficiálních stránkách firmy nenachází odkaz na síť YouTube.
3.6
Benchmarking
Tato metoda dlouhodobého porovnávání a sledování nejsilnějšího na trhu nám pomůže porozumět silným a slabým stránkám komunikace na sociálních sítích. Díky tomu budeme schopni stanovit strategií a další kroky do budoucna, které by měly přispět ke konkurenceschopnosti firmy. Z vybraných pěti konkurenčních firem byla vybrána do metody benchmarking firma Martin Professional. Důvodem výběru této firmy byla její absolutní převaha v komunikaci na všech sociálních sítích. S firmou ROBE lighting měla Martin Professional (v některých případech) téměř stejné kvantitativní hodnoty. Porovnání s touto firmou bude proto velice zajímavé a to nejen z pohledu číselných hodnot, ale samotné kvality sdělení. Kritéria pro srovnání byla vybrána ve spolupráci s marketingovým oddělením firmy ROBE lighting. Jsou jimi: počet příspěvků na zdi; viralita18 a interakce fanoušků; počet fanoušků; kvalita sdělení. Sledované období je stejné jako v metodě sběru dat, tedy leden 2013 až leden 2014. V následujících odstavcích autorka jednotlivá kritéria rozebírá. Kritérium: počet příspěvků na zdi Níže se autorka věnuje porovnávání firem na jednotlivých sociálních sítích v kritériu počtu příspěvků na zdi. Facebook Jak autorka práce zmiňuje v předcházející kapitole, měla firma ROBE lighting za sledované období celkem 531 příspěvků na zdi a firma Martin Professional 519. Ačkoli
18
Viralita – myšleno ve smyslu virálního obsahu. Tedy takového, který se rychle a nekontrolovatelně šíří.
63
ROBE lighting mělo příspěvků více, Martin Professional měl větší reakci od fanoušků (tuto problematiku autorka rozvádí v příslušném kritériu). Graf č. 5 Počet příspěvků na Facebooku
80 69
70 60
58
57
54
50
51 45 40
43
40
20
45 42
44 38
31 27
2928
30
66
28
3231
ROBE lighting Martin Professi onal
43 37 35 31
28
18
10 0 1.13
2.13
3.13
4.13
5.13
6.13
7.13
8.13
9.13
10.13 11.13 12.13
1.14
Zdroj: vlastní zpracování V grafu č. 5 lze vidět na vertikále počet příspěvků a horizontální osa vyjadřuje čas v jednotlivých měsících. Vývoj v grafu u obou firem ukazuje, že ROBE lighting v sedmi ze třinácti měsíců měla vyšší počet příspěvků než Martin Professional. Výrazný nárůst příspěvků u firmy ROBE lighting nastal v měsíci červenec 2013. V tu dobu začalo ROBE lighting aktivně spolupracovat s agenturou PRIA. Předtím si sociální sítě spravovala svépomoci. Martin Professional byla nejsilnější v počtu příspěvků v prosinci 2013. Jednalo se o příspěvky v podobě nových fotoalb z výstav, přání k Vánocům a oslavy Nového roku. ROBE lighting mělo nejsilnější měsíc leden 2014. V příspěvcích zveřejňovala fotoalba z koncertů, nasvětlených akcí. Také si změnila profilovou fotografii a připomněla soutěž pro fanoušky, kterou lze na Facebooku hrát. Nechyběly 64
ani fotografie světel jako podpora prodeje a sdílení fotoalba s Karlem Abrahámem na akci, kde se prezentoval nový stroj19. Twitter V komunikaci na této síti vede v počtu příspěvků na zdi jednoznačně Martin Professional. Pouze v jednom měsíci se ROBE lighting podařilo komunikovat více příspěvků než Martin Professional. Celkově je počet příspěvků od ROBE lighting v porovnání z Martin Professional značně nízký. Situaci mapuje graf č. 6. Graf č. 6 Počet příspěvků Twitter
počet příspěvků 200 180
174
160
147
Martin Professional
140 114
120
105
110
94
100
75
80
72
20
55
54 44
60 40
26
19
28
24 13
19
15
ROBE lighting
84
20
39
29 21 9
9
11
0 1.13 2.13 3.13 4.13 5.13 6.13 7.13 8.13 9.13 10.13 11.13 12.13 1.14
čas/měsíc
Zdroj: vlastní zpracování
19
Motocyklový závodník Karel Abrahám je firmou ROBE lighting finančně podporován a stal se známou tváří, která stojí za značkou.
65
Graf č. 6 vypovídá o velice malé aktivitě ROBE lighting na síti Twitter. Nutno ale poznamenat, že s počtem 174 příspěvků za měsíc (leden 2013) se pak musí uživatel (follower) ztrácet v tom, co firma komunikuje. Všeho moc škodí a v tomto případě to platí dvojnásobně. Sice se díky této aktivitě firmy jistě zvedly statistiky v počtu followerů a firma byla více vidět na síti, stojí ale jistě za zvážení, zda uživatele přílišná aktivita a příliv informací neotravuje a neodrazuje. LinkedIn V aktivitě na této síti pro změnu absolutně vede ROBE lighting. V jedenácti ze třinácti sledovaných měsíců měla ROBE lighting více příspěvků. Důvodem může být fakt, že od začátku sledovaného období (leden 2013) byla správa sítě LinkedIn řízena agenturou PRIA, která hlídala nejen statistiky, ale i kvalitu sdělení a pravidelnost. Celkem ROBE lighting zveřejnila 136 příspěvků. Martin Professional komunikoval se 77. YouTube Síť YouTube slouží pro firmu ROBE lighting jako podpora k jejich produktům a využívá ji, aby nezatěžovala oficiální stránky firmy zbytečnými videi. Pro firmu Martin Professional je YouTube jistě jeden z důležitých nástrojů. Během sledovaného období přidala na svůj profil 34 videí, oproti ROBE lighting, které jich mělo pouze 12. Zajímavým závěrem je ale počet reakcí fanoušků. Tuto problematiku autorka popisuje v odstavci, které je určeno kritériu reakcí fanoušků. Kritérium: viralita a interakce fanoušků Toto kritérium úzce souvisí s počtem příspěvků na profilech. Některé příspěvky vyvolávají virální ataky v síti, jiné se ztratí. Záleží na mnoha parametrech. Jakou podobu příspěvek má, zda je to fotografie, video nebo jen text či odkaz. V kterou hodinu je příspěvek do sítě vložen a zda je aktuální nebo se vztahuje jinak k současnému dění buď v oboru, ve firmě nebo i ve světě. Vždy je samozřejmě více vidět fotografie nebo kterýkoli jiný multimediální obsah, neboť zabírá na síti více místa a uživatel si jej během prohlížení může pravděpodobněji více všimnout. Níže se čtenář blíže seznámí s interakcí fanoušků na jednotlivých sítích. Reakci fanoušků lze měřit za pomoci počtu komentářů, počtu sdílení a like.
66
Facebook Ačkoliv mělo ROBE lighting více příspěvků než Martin Professional, reakce na příspěvky Martinu byly podstatně bouřlivější. Počet komentářů v jednotlivých měsících zobrazuje následující graf č. 7. Graf č. 7 Počet komentářů na Facebooku
300 266 Komentáře Martin Professional
250 212 200 141
150
108
105 100 50
47
52
Komentáře ROBE lighting
136
77
63 28
99
88 58
45 34
35
36
32
5.13
6.13
7.13
8.13
69 6767 69 31
2935
0 1.13
2.13
3.13
4.13
9.13 10.13 11.13 12.13 1.14
Zdroj: vlastní zpracování Na horizontální ose v grafu č. 7 můžeme vidět jednotlivé měsíce; vertikála zobrazuje počet komentářů. Z grafu je patrné, že příspěvky ROBE lighting nejsou tak virální jako u Martin Professional. Ještě více je viralita vidět v počtu like. V měsíci leden 2013, kdy bylo firmou Martin Professional komunikováno 58 příspěvků na zdi, bylo dosaženo nejvíce like (5 102) a nejvíce komentářů, tedy 266. ROBE lighting měl nejvíce komentářů v měsíci leden 2014, avšak tyto příspěvky dokázaly vyvolat reakci v podobě 35 komentářů, 88 sdílení a 1 774 like. To je v porovnání s Martin Professional jen zlomek reakcí. 67
Twitter Druhou nejvýznamnější sítí pro ROBE lighting je právě Twitter. Martin Professional jej však opět na této síti válcuje i ve fanouškovských reakcích. Četnost retweetů u firmy Martin Professional v první polovině sledovaného období neklesl pod hranici 60 za měsíc. I v počtu favourite mají následovníci Martin Professional jasno. Jistě by byla výchozí situace pro ROBE lighting odlišná, pokud by svou aktivitu na této síti zvýšila nebo se alespoň přiblížila k aktivitě Martin Professional. YouTube Zde se reakce fanoušků dají vyčíslit v různých podobách. Jednak v počtu zhlédnutí jednotlivých videí, ale i v počtu komentářů, případně like (dislike20). Zajímavým porovnáním je počet zhlédnutí nejvíce populárního videa, které bylo ve sledovaném období zveřejněno. Čísla počtu zhlédnutí v době čtení této práce nemusejí být již aktuální. Je to způsobeno neustálým nárůstem počtu sledovaných videí. Tak se může stát, že video staré třeba více než 2 roky, vstane tak říkajíc z mrtvých a stane se hitem. V tom je neskutečné kouzlo fungování sítí. Nejpopulárnější video firmy ROBE lighting má (záznam z března 2014) celkem 56 596 zhlédnutí. Martin Professional má nejvíce populární video s počtem 27 137 zhlédnutí. Celkový počet zhlédnutí všech videí má ROBE lighting přes 421 000 při počtu kolem 1500 odběratelů a Martin Professional při 3 tisících odběratelích dosáhl přes 492 000 zhlédnutí svých videí. Rozdíl v celkovém zhlednutí je malý a v porovnání s kolika odběrateli bylo celkového zhlednutí dosaženo, jistě musíme označit komunikaci ROBE lighting na síti YouTube za kvalitní a úspěšnou, ačkoli číselně ztrácí. Kritérium: počet fanoušků Velmi prosté a jednoduché kritérium pro hodnocení komunikace. Avšak má svá úskalí. Počet fanoušků, kteří označili stránku jako „like“ neznamená, že všichni fanoušci jsou aktivní a pravidelně sledují zveřejňovaný obsah, sdílejí ho, dávají další like popř. ho komentují. Počet aktivních fanoušků se dá snadno zjistit ze statistik Facebooku, ale pouze v případě, že máme k účtu přístup. Na ostatních sítích se počet uživatelů (followerů) zjistit dá, ale opět zde platí totéž jako na Facebooku. Počet aktivních pouze 20
Pokud se někomu video na síti YouTube nelíbí, resp. její obsah, může jej ohodnotit aplikací dislike. Tuto možnost volby často uživatelé Facebooku postrádají.
68
po přístupu k účtu. Aktivní část fanoušků naší sítě tedy umí konkrétně Facebook zpracovat sám, ale ne úplně. Facebook vyhodnocuje počet kliknutí na úrovni jednotlivých příspěvků, ale pro celkové zhodnocení stránky to jsou nedostatečné informace. Aby byly kompletní, musely by se do statistik započítávat i příspěvky na zdi i od fanoušků a také samotné like naší stránky. Dřívější metrikou, která nahrazovala počet aktivních uživatelů, byla „mluví o tom“. Dnes již nefunguje a byla nahrazena novou, složitější. Protože jsou informace o počtu aktivních fanoušků u konkurence prakticky nezjistitelné, nemůžeme jej ani správně porovnávat. Zaměříme se tedy na absolutní výši v počtu fanoušků. Facebook ROBE lighting měla standardně vyvíjející se nárůst počtu fanoušků. V průběhu půl roku ve sledovaném období nastalo ve firmě Martin Professional k velkému skoku. V lednu 2014 měla téměř o polovinu více fanoušků než v červenci 2013. Situaci zobrazuje následující graf. Graf č. 8 Počet fanoušků na Facebooku
30 000
28 055
27 847
25 354 25 000 Počet fanoušků červenec ROBE
20 000
Počet fanoušků leden ROBE 15 000
10 000
14 685 Počet fanoušků červenec Martin Počet fanoušků leden Martin
5 000
0
Zdroj: vlastní zpracování 69
Twitter Počty fanoušků na síti Twitter mají obě firmy více méně podobné. ROBE lighting v červenci 2013 mělo 1 013 followerů, na konci ledna 2014 to bylo 1 925 followerů. Martin Professional disponovala v červenci 2013 celkem 1 489 follower a konec ledna 2014 ukazoval hodnotu 2002 followerů. Z předcházejícího výčtu čísel je patrné, že na síti Twitter má Martin Professional více followerů (fanoušků). YouTube Pro kritérium počtu fanoušků na síti YouTube můžeme zvolit počet odběratelů. ROBE lighting měla v červenci 2013 celkem 1 005 uživatelů, v lednu 2014 pak přes 1 500. Martin Professional měl v půlce sledovaného období 1 857 odběratelů a na konci ledna 2014 přes 3 tisíce. Počet fanoušků stránky v případě sítě YouTube nehraje příliš velkou roli s ohledem na již popsanou problematiku aktivních fanoušků a reakcí na příspěvků firmy. ROBE lighting mělo i s menším počtem fanoušků než Martin Professional podobný úspěch v počtu zhlédnutí videí. Samozřejmě, nemůžeme od kritéria počtu fanoušků úplně opouštět, neboť to jsou právě oni, kteří šíří obsah stránek firem hlouběji do sítě. Kritérium: kvalita sdělení Následující kritérium analyzuje problematiku komunikace z kvalitativního pohledu. Je to jistě nejdůležitější část, která je velmi popisná a záleží na detailech. Jak již bylo zmiňováno v teoretické části této práce, správná kritéria pro hodnocení komunikace prostě neexistují a nejlepší jsou v podstatě taková, která si zvolí autor stránek sám. Protože je obsah sdělovaný na sítích obou firem zcela podobný, pokusila se autorka o podrobnější analýzu, ze které by mohla vycházet v určení strategie. Facebook Nejčastěji zveřejňovaným obsahem firmy ROBE lighting jsou fotografie z výstav, nasvětlených akcí, konferencí, koncertů a jiných důležitých milníků firmy. Fotografie z výstav jsou komunikovány vždy před zahájením výstavy, během ní a samozřejmě i po skončení. Velmi trendy směrem k fanouškům a návštěvníkům výstavy jsou závěrečná videa s poděkováním za navštívení stánku firmy a pozdravem do příštího roku. Během výstav se konají i soutěže. Pokud ROBE lighting získala nějaké ocenění, vždy jej 70
zveřejnila. Dalším velice často zveřejňovaným obsahem je soutěž, která je v pravidelných intervalech připomínána. Fanoušci stránek mají sdílet své fotografie se světly ROBE lighting. Ti, kteří mají nejlepší fotografie, jsou pak zveřejněni na profilu ROBE lighting. Spíše než o soutěž jde o podporu aktivity fanoušků s poděkováním, že fotografie sdílejí. Vedle této hry byla také z dílny agentury PRIA publikována soutěž „Catch the light and win“. Fanoušek, který bude sdílet nejlepší fotografii se světlem, obdrží kufřík s dárkovými předměty ROBE lighting. Další podporou pro aktivitu fanoušků z dílny agentury PRIA byla hra „Put into the right order“. Na fotografii zveřejněné na profilu Timeline byla sklenička s tequillou, sůl a citrón. Fanoušci měli dát do správného pořadí postup pití tohoto alkoholu. Mimo jiné to byla podpora pro stránky Facebook určené pro Latinskou Ameriku. Tento interaktivní počin však nepřinesl příliš ohlasu (pouze 23 like, 1 sdílení a 5 komentářů). Velkou výhodou mají stránky firmy v tom, že se zveřejňují i některé příspěvky (mimo angličtinu, která je pro prezentaci na sociálních sítích pro takto fungující firmy naprosto automatická) ve španělštině nebo čínštině. Dalším obsahem v podobě fotografie s kvalitní grafikou je hranice překročení počtu fanoušků stránky s poděkováním za přízeň, ty se těší velké oblíbenosti. Samozřejmostí je připomenutí svátků jako Vánoce, Nový rok, sv. Valentin apod. Úspěšné jsou vždy fotografie z příprav na osvětlení, tedy tak zvaně ze zákulisí. Takových příspěvků je ale málo. Dále mají velkou interakci změny profilového obrázku v Timeline. Firma ROBE lighting ve svých sděleních nejde proti etice, neuráží konkurenci, nezesměšňuje nebo jinak nepoškozuje ostatní uživatele sítě. Příspěvky mají čistě profesionální obsah. Firma Martin Professional má svém profilu nejčastěji (stejně jako ROBE lighting) příspěvky v podobě fotoalb a videí z výstav, nasvětlených akcí, koncertů ale také zde najdeme mnoho příspěvků prezentující samotný produkt (světlo). Příspěvky v podobě produktové fotografie světla mají obrovský úspěch (v průměru 150 like a 5 komentářů). Vedle těchto příspěvků se snaží firma komunikovat světla ve vtipných situacích (zakryté peřinou, ve sprše, apod.). Vše je samozřejmě v souvislosti buď s názvem světla, jeho funkcemi nebo využitím. Tyto fotografie mají rovněž velký úspěch u fanoušků a dosahují úctyhodných like (jedna fotografie měla dokonce 821 like). Stejně jako ROBE lighting věnuje Martin Professional prostor pro oslavu svátků jako Vánoce, sv. Valentýn atd. Pro účely zvýšení počtu fanoušků a jejich aktivity, vytvořila firma speciální fotoalbum s názvem Guestbook, ve které zveřejňuje fotografie 71
zákazníků, kteří se přišli podívat do jejich showroomu. Také vytváří soutěže, které zvyšují aktivitu fanoušků na síti. Ke své komunikaci využívají pouze angličtinu. Obsahy zveřejňované firmou Martin Professional nejdou proti etice. Firma svými příspěvky neuráží konkurenci, ani nikoho jiného z účastníků na síti. Twitter Sdělovaný obsah na Twitteru je velice podobný obsahu na Facebooku. Často jsou firmou ROBE lighting prezentovány fotografie z koncertů, výstav nebo nasvícených akcí. K těmto příležitostem jsou vytvářeny pozvánky, které mají nalákat návštěvníky výstavy (nebo jiné akce) k navštívení stánku ROBE lighting. Po skončení bývá zpravidla poděkování za účast a přízeň. Dalším zveřejňovaným obsahem v podobě fotografií je podpora motocyklového závodníka Karla Abraháma. Fotografie s tímto obsahem mají průměrnou úspěšnost, zvláště líbivé jsou fotografie s hosteskami na vysokých podpatcích nebo s motorkou. Tak jako na Facebooku firma děkuje svým následovatelům (followerům), pokud bylo překročeno významné číslo v jejich počtu. Zpravidla bývá prezentována speciální grafikou. Také na Twitteru se nezapomíná připomenout svátky sv. Valentýna, Vánoce apod. Komunikovaným obsahem jsou samozřejmě i videa ze sítě YouTube, ta jsou sdílena. Prostřednictvím Twitteru zvyšuje firma podporu prodeje produktů a aktivuje followery k jejich činnosti. Retweety jsou z akcí, na kterých jsou samozřejmě světla ROBE lighting, nebo vtipně vystihnuté momenty při přípravách na výstavu, nebo nasvícení při různých příležitostech. Komunikace probíhá v anglickém jazyce a ve španělštině. Opět jsou sdělení v pořádku z pohledu etiky. Martin Professional na Twitteru zveřejňuje podobný obsah jako na Facebooku, v podstatě se dá říct, že její obsah kopíruje. Fotografie z výstav, akcí jako např. Olympijské hry, Paralympijské hry atd., kde jednak prezentují svá světla, ale zároveň děkují svým fanouškům (followerům) za jejich přízeň. Oproti ROBE lighting má jednotlivé sítě více provázané a tak se nebojí i na Twitteru zveřejnit nabídku nových pracovních pozic nebo vložit odkaz s komentářem, že se na Facebooku zveřejnily nové fotografie z té a té akce. Dále jsou často odkazovány obsahy na YouTube, což stránku na Twitteru poměrně zatěžuje. Nicméně, firma je tak více vidět na síti. Dalším sdělovaným obsahem jsou odkazy na oficiální stránky Martin Professional, odkazy na nové produkty firmy a novinky z konference. Další odlišností oproti ROBE lighting je
72
oslava vyrobeného tisícího světla pro půjčovnu. Komunikovaným jazykem je angličtina. Z pohledu etiky je vše v pořádku. LinkedIn Protože je tato sociální síť zaměřena odlišně než Facebook a Twitter, zveřejňovaný obsah je poměrně střídmý. ROBE lighting přirozeně nabízí na síti LinkedIn nové pracovní pozice, hledá a podporuje nová partnerství (také zveřejňuje podporu Karla Abraháma). Kromě klasického využití této sítě komunikuje novinky z akcí, festivalů, ROBE lighting půjčovny. Také se firma pravidelně zúčastňuje veletrhu pracovních příležitostí, kde se prezentuje jako dobrý zaměstnavatel v regionu, ale i nadnárodním měřítku. Z pohledu etiky autorka práce neshledala žádná pochybení. Martin Professional síť LinkedIn provázal jak s Facebookem tak i se sítí YouTube. Komunikuje zde novinky z výstav, akcí, konferencí a děkuje návštěvníkům a podporovatelům za přízeň. Než nějaká výstava začne, vytváří Martin Professional speciální pozvánky, lákající na tuto akci. Kromě těchto aktivit samozřejmě plně využívá všech funkcí sítě LinkedIn a hledá nové pracovníky do svého týmu, zveřejňuje informace o nových partnerstvích s distributory apod. Etiku firma dodržuje i zde. YouTube Firma ROBE lighting zveřejňuje menší počet videí než Martin Professional, za to jsou ale kvalitní. Videa mají obsah v podobě produktových videí (popis a technické údaje o světle, ukázka funkčnosti), dále video s prezentací firmy (představuje se firma, kde působí, jak dlouho, co přesně dělá, kdo za tím vším stojí atd.). V neposlední řadě jsou videa z výstav, konferencí, na kterých se ROBE lighting prezentuje s poděkováním za účast a pozdravem do příštích let. Prezentace produktových videí má podobný charakter. Autorka práce zjistila, že světlo MiniMe, které dostalo ocenění za inovaci a kvalitu na výstavě v Londýně je málo komunikované. To je škoda, neboť větší prezentace tohoto světla by mohla přinést více fanoušků, zvýšit jejich aktivitu nebo by mohla do firmy přinést i nové zákazníky. Z etického pohledu je vše v pořádku, ve videích se neobjevuje žádný nevhodný obsah, videa neobsahují spamy. Martin Professional komunikuje videa s podobným obsahem, jako ROBE lighting. To znamená produktová videa, videa z výstav a koncertních tour. Samozřejmostí je komunikace videí s reportem z výstavy, poděkování za účast. Produktová videa 73
u Martin Professional jsou stejná jako u ROBE lighting. Záběr na světla v akci a na popředí se objevuje text s technickými údaji o světle. Etiku na síti Martin Professional dodržuje, obsah není urážlivý nebo jinak nevhodný.
3.7
SWOT analýza
Na základě metody sběru dat a benchmarkingu nyní bude autorka schopna lépe popsat silné a slabé stránky komunikace firmy ROBE lighting a určit strategii. Jak uvádí literatura, je metoda SWOT složena ze čtyř kvadrantů. Silné, slabé stránky, které vycházejí z vnitřního prostředí podniku a dále příležitosti a hrozby, které jsou z vnějšího prostředí. Nyní autora práce sestaví matici pro SWOT analýzu zaměřenou na komunikaci firmy na sociálních sítích. Tabulka č. 3 Matice SWOT analýzy
Silné stránky S
Slabé stránky W
-
komunikovaný obsah je kvalitní
-
samotný produkt firmy je kvalitní
-
snadno firmu na sítích nalezneme
-
jednotlivé sítě nejsou dostatečně navzájem provázány
-
firma vynakládá vysoké náklady na
pod jejím jménem
správu sociálních sítí od agentury
komunikovaná podpora závodníka
PRIA
K. -
-
Abraháma
přináší
nové
-
občas
pomalu
fanoušky a potenciální zákazníky
nereaguje
firma využívá jiných sítí (Pinterest)
fanoušků
než
konkurence
pro
rozšíření
-
na
komunikované
nebo příspěvky obsahy
vůbec od firmy
působnosti na sítích a zapojení se
ROBE lighting jsou málo virální,
do jiné skupiny
mají nedostatečnou odezvu
74
Příležitosti O -
počet fanoušků na jednotlivých
-
konkurence Martin Professional je v komunikaci na sociálních sítích
možnost využívat i dalších sítí,
opravdu silná -
využívat více retweetů od jiných uživatelů Twitteru
-
-
sítích neustále roste např. Instagram -
Hrozby T
hrozba celkového úpadku obliby sítí
-
hrozba posílení komunikace na
ještě více zapojit fanoušky do
sítích od jiné konkurence než
aktivit dějících se na stránkách
Martin Professional
více komunikovat, že se firma
-
pohybuje na sociálních sítích
odchod pracovníků z firmy, kteří se na správě sociálních sítí podílejí
-
ohrožení v podobě ztráty dobrého jména
firmy
nespokojených
(ze
strany zákazníků,
závistivé konkurence apod.) Zdroj: vlastní zpracování Z tabulky č. 3 může čtenář vyčíst, že má firma ROBE lighting v komunikaci na sítích více silných stránek než slabých. Silné stránky by měla rozhodně udržovat a rozvíjet. Neměla by slevovat z kvality sdělovaného obsahu na úkor kvantity. Zaměřit by se mohla na slabou stránku v oblasti malé virálnosti komunikovaného obsahu. Příležitost v možnosti využít i dalších sítí, jako je Instagram by rovněž měla firma zvážit. To, co firmu ohrožuje v komunikaci na sítích je jednak samotná konkurence, ale do budoucna by měla počítat i s nižší oblíbeností tohoto média. Zvolit vhodnou strategii vzhledem k rozvinutosti jednotlivých kvadrantů ve SWOT analýze není úplně jednoznačná záležitost. Jedná se o dosti subjektivní hodnocení a vždy by se na volbě strategie měl podílet tým lidí. Na základě zjištěných údajů může firma použít přístup zvaný W – O nebo S – O. Tedy, přístup zvaný W – O, je takový, ve kterém se firma snaží eliminovat slabé stránky. K eliminaci využívá početné množství příležitostí, které vychází z makrookolí. Druhý přístup, který by mohl být zvolen je W – O. Firma využívá společně silné stránky a příležitosti, aby dosáhla úspěchu na trhu.
75
Výhody a nevýhody komunikace na sociálních sítích To, že firma komunikuje na sociálních sítích má jistě svá pozitiva i negativa. Ve firmě ROBE lighting převažují pozitiva. Ze sběru všech informací a po porovnání situace s konkurencí autorka práce zjistila, že komunikace na sociálních sítích ji přináší možnost levně, rychle a s velkým efektem oslovit hodně lidí. Navíc za použití moderních technologií ve světě Internetu. Protože je komunikace díky médiu zvanému Internet, probíhají některá sdělení s virálním efektem. To, že komunikuje na více sítích, ji přináší možnost přilákat nejen fanoušky, ale zároveň i potenciální zákazníky z více oborů. Dále je díky sociálním sítím schopna lépe porovnávat svůj stav s konkurencí. Vedle těchto výhod je jistě dobré zmínit, že firma prostřednictvím sítí může veřejně vyjadřovat svá stanoviska, nebo sdílet na svých profilech PR články psané o firmě. Nevýhodou je pak u firmy ROBE lighting to, že vzhledem k časové vytíženosti marketingového oddělení musí správu sociálních sítí přenechat jiné firmě. Pokud bychom předpokládali, že by si jej do budoucna spravovala sama, vzniká zde opět nevýhoda v podobě časové náročnosti sledování sítí. Jestliže firma komunikuje na takové úrovni, byla by škoda, kdyby se na sítích její příspěvky objevovaly jen občas. Další nevýhodou samozřejmě je, že pokud obsah, který je komunikován, je málo interaktivní a lákavý, může se v síti jednoduše ztratit a fanoušci se o něm nemusí dozvědět. Jaká strategie by tedy měla být pro firmu nejvhodnější, se čtenář dozví v následující kapitole – návrhové části.
76
4
NÁVRHOVÁ ČÁST
Tato část je věnovaná návrhům a doporučením, která vyplynula z předcházející analytické části. Metody, které autorka v práci použila pro analýzu komunikace firmy na sociálních sítích, napomohly k pochopení a přiblížení situace. Protože firma komunikuje na více sítích najednou, které mají různý charakter, bude kapitola členěna podle jednotlivých sociálních sítí, jak je tomu konečně v celé práci
4.1
Návrh komunikace na Facebooku
Na této nejpopulárnější síti je vzhledem k její rozšířenosti nutné zaujmout ihned. Pokud firma zveřejní nějaký příspěvek, je důležité, aby byl do pár hodin virální a rychle se do sítě dostal (alespoň s menší odezvou). Pokud se tak nestane, tento příspěvek bude ztracen v síti mezi jinými, které zpětnou vazbu od fanoušků mají. Tato situace totiž nejspíš nastává v komunikovaném obsahu u firmy ROBE lighting. Firma zveřejní na svém profilu fotografii z výstavy a do 24 hodin má pár like a několik příspěvků21. Autorka práce tedy navrhuje, aby se firma pokusila změnit komentáře k vydávaným fotografiím. Tím je myšleno, že jestliže je nějaký příspěvek (ať už fotografie, fotoalbum nebo video) a po čase je vidět, že jeho úspěch není tak velký, jak firma očekávala, může jej znovu vrátit do sítě změnou popisku alba, přidání místa22, označením osoby, like vlastního příspěvku nebo přidáním komentáře. Ve změnách popisu alba a komentářů je to podobně, jako když novináři mění nadpisy svých článků na internetu. Samozřejmě, nedá se to dělat pokaždé, když se nám nepodaří vhodně komunikovat náš obsah, ale je to účinné. Co se případných komentářů a popisků týče, je dobré volit takové, aby navnadily fanoušky se na příspěvky podívat. Na místě je tedy užití otázek do pléna typu: „Navštívili jste již náš stánek na výstavě Plasa v Londýně? Jak se vám líbí?“ Nebo pokud budeme chtít podpořit síť YouTube videem, ve kterém představujeme nové světlo a odkazujeme jej na Facebook: „Co si myslíte o našem novém světle XYZ, líbí se vám?“ apod. 21
Firma Martin Professional zveřejnila na svém Facebooku fotografii z testování přístrojů tvořících mlhu a do 15 hodin měla fotografie úspěch v podobě 450 like, 19 komentářů a 25 sdílení. 22 Přidání místa je aplikace, kterou Facebook nabízí. Lze prostě označit, na jakém místě byla fotka pořízena.
77
4.2
Návrh komunikace na Twitteru
Jak již bylo mnohokráte uváděno, síť Twitter je oproti Facebooku odlišná a proto bychom na Twitteru měli podle toho komunikovat. Literatura uvádí, že absence jen páru dní může kvalitní komunikaci znehodnotit. V jiném zdroji se zase dočteme, že je dobré mít příspěvky často, avšak zdravá míra je tak 2 až 3 příspěvky za týden. Firma ROBE lighting tyto požadavky o četnosti příspěvků splňuje (2 až 3 za týden), nezatěžuje tak své followery. Konkurence má ale zdravou hranici četnosti jinde – má mnohonásobně více příspěvků než ROBE lighting (v jednom měsíci jich bylo přes 170!). Protože je zvýšení četnosti příspěvků na zdi poměrně jednoduchý způsob, který autorka nepovažuje za nejlepší, zvolila by raději cestu retweetování cizích příspěvků. Častější retweetování cizích příspěvků by firmě přineslo větší zviditelnění, neboť by se tak rychleji dostala do jiných okruhů účastníků sítě. Příspěvky by mohla komentovat a různě se přidávat do diskuzí. Nevýhoda je ale taková, že to nezlepšuje kvalitu sdělení. Pokud se firma rozhodne nějaký příspěvek komentovat, měl by být nějak aktuální nebo se vztahovat k jejich oboru, problematice. Např. v oblasti společenské odpovědnosti firem – ROBE lighting vyrábí světla, která šetří životní prostředí už tím, že svítí, neboť jsou inovativní a šetří elektrickou energii. Nebo by se mohla zaměřit na retweetování příspěvků Lighting and Sound Amerika23 (nebo kteréhokoliv jiného periodika, ve kterém ROBE lighting zveřejňuje své články nebo inzeruje), dále příspěvky Karla Abraháma nebo PLASA24.
4.3
Návrh komunikace na LinkedIn
Na síti LinkedIn autorka práce neshledala žádné zásadní nedostatky v komunikaci. Vzhledem k tomu, že je tato síť v České republice teprve na začátku své slávy a její využití je zde značně omezené v názorech, že síť slouží pouze pro hledání pracovních míst a sebeprezentaci, měla by firma ROBE lighting šířit dále takový obsah, který šíří a snažit se tak tohoto chybného názoru dále místní uživatele zbavovat.
23
Lighting and Sound Amerika je časopis pro všechny, kteří se pohybují v oblasti světel, hudby apod. PLASA = The professional lighting and sound association. Je to asociace sdružující firmy, které dodávají služby, technologie pro zábavní průmysl. ROBE lighting je jeho členem. 24
78
4.4
Návrh komunikace Pinterest
Sociální síť Pinterest je pro firmu ROBE lighting pouze doplňkovou. Jedinečná je v tom, že ji její konkurence nevyužívá, což je na jednu stranu dobře, ale jestliže ji nevyužívá konkurence, nachází se zde opravdu ta cílová skupina, kterou firma chce oslovit? Autorka práce tedy navrhuje následující. Firma by si měla ujasnit, zda prezentace na takové síti ji něco přináší, zda je díky komunikaci na této síti konkurenceschopná a zda se díky ní pohybuje v jiných oborech, jak uvádí. Pokud ne, měla by popřemýšlet nad jinou sítí, třeba Instagram. Tuto síť totiž využívá konkurence a následovat někdy konkurenci v jejích krocích nemusí být špatná věc.
4.5
Návrh komunikace YouTube
Firma vždy po skončení výstavy prezentuje video, jako report z této akce s poděkováním návštěvníkům stánku a těm, kteří se na práci ve stánku podíleli s pozdravem do dalších let. Protože jsou její výrobky kvalitní a inovativní, obdrží zpravidla na některé výstavě za své výrobky ocenění. Autorka práce si všimla, že ta světla, která nějaké ocenění získala, jsou poměrně málo prezentována. Proto navrhuje, aby světla, která ocenění získají, měla větší pozornost. A protože je nejjednodušší je prezentovat, když jsou přímo v akci, produktové video daného světla s vychváleným textem a oceněním by si jistě našlo oblibu. Video by mohlo být nejen z prostředí showroomu, ale i z nějakého nasvíceného koncertu nebo představení, aby mohli fanoušci (a případní zákazníci) vidět, jak se produkt uchytil v akci.
4.6
Obecné doporučení
Autorka práce si také všimla, že firma ROBE lighting má jednotlivé sítě málo propojené. Proto navrhuje, aby se zvýšila podpora jednotlivých sítí, sdílet odkazy z Twitteru na Facebook a ze sítě YouTube na Twitter nebo LinkedIn apod. Pozor by si ale měla firma dát u sítě Twitter, který by se s jinými neměl příliš mnoho spojovat. Má jiný charakter a měli bychom to dodržovat. Samozřejmě, ne každý bude mít účet na všech sítích a nebude sledovat firmu ROBE lighting všude, kde se dá, ale jako podpora 79
jednotlivých sítí to je dobrý postup. Pokud bude v jednu chvíli slabší LinkedIn, posílíme ho za pomoci Facebooku apod. Z výše uvedených návrhů a doporučení by se tedy měla firma vydat cestou strategie zvanou S – O, tedy pro lepší proniknutí do světa komunikace na sociálních sítích by měla využít silných stránek a příležitostí.
80
5
ZÁVĚR
V úvodní kapitole této práce autorka seznámila čtenáře s problematikou komunikace na sociálních sítích. Komunikovat na sítích dnes může každý, kdo na to má chuť a čas. V komunikaci samotné se nejedná pouze o jednotlivce, ale komunikaci na sítích využívají i firmy. A některé samozřejmě velice úspěšně. Výhodou pro firmu je, že ti, kteří ji na sítích sledují, jsou nejen jejími fanoušky, ale zároveň i zákazníky (ať už potenciálními nebo těmi stávajícími), distributory, partnery apod. Stává se z toho tedy levný a rychlý způsob komunikace, který si lidé oblíbili. V podstatě můžeme říci, že se jedná o výborný marketingový a PR nástroj. Předmětem této práce se stala firma, která na sociálních sítích komunikuje, firma ROBE lighting s. r. o. V další části úvodu si autorka stanovila cíl zanalyzovat komunikaci firmy na sociálních sítích. Jaké trendy firma pro komunikaci využívá, zda nejde proti etice, co jí komunikace přináší a výsledky porovnat s konkurencí. Kromě cíle autorka vyslovila také hypotézu: Firma ROBE lighting s. r. o. komunikuje efektivně na sociálních sítích. Analýza probíhala za pomoci zprostředkovaných informací od agentury PRIA, která sociální sítě firmě spravuje, dále za pomoci metody sběru dat ze sociálních sítí, metody benchmarkingu a analýzy SWOT. Vzorek pro sběr informací ze sociálních sítí byl za období leden 2013 až leden 2014. Autorka sbírala informace o komunikaci firmy ROBE lighting a jejích pěti konkurentů z celkem pěti sociálních sítích, na kterých se firmy pohybují. Po náročném sběru dat následovalo určení nejsilnějšího konkurenta a porovnání jeho komunikace s firmou ROBE lighting. Díky metodě benchmarking autorka snáze sestavila silné a slabé stránky firmy do analýzy SWOT, doplnila je o příležitosti a hrozby a určila možnou strategii. Z výsledků jednotlivých metod byly shledány následující skutečnosti. Firma ROBE lighting komunikuje efektivně na sociálních sítích. Pro interaktivnější obsahy využívá kvalitní grafiku, kvalitně zpracovaná videa a to vše ve spolupráci s agenturou, která ji se správou sítí pomáhá. Komunikaci na Facebooku a Twitteru považuje firma za nejdůležitější a proto ji také věnuje nejvíce času. Oproti konkurenci však prezentace na síti Twitter poměrně zaostává a to jak v četnosti komunikovaných příspěvků, tak i v retweetování. Konkurence má mimo jiné mnohem více virálnější obsahy na 81
Facebooku. V sítích LinkedIn je prezentace co do četnosti průměrná, ale za to kvalitní. Rozhodně by firma neměla kvalitu zaměňovat s kvantitou zveřejňovaných obsahů. Poslední ze sítí je Pinterest, která je pouze okrajovou záležitostí a ROBE lighting jí nevěnuje tolik energie. Na žádné ze sítí nebyly shledány prohřešky proti etice. Ani u firmy ROBE lighting, ani u její konkurence. Na základě těchto poznatků autorka popsala návrhy a doporučení, jak by měla firma svou komunikaci na sítích zlepšit. Měla by se zaměřit na zlepšení komunikace na sítích Facebook a Twitter, které jsou nejrozšířenější a pro firmu samotnou nejdůležitější. Konkrétně bylo navrženo, aby firma v případě neúspěchu propagace fotografií nebo jiného příspěvku na Facebooku měnila popisky nebo komentáře k fotkám, přidávala vlastní komentáře označení aj., aby se mohl sdělovaný obsah znovu dostat do sítě a být virálnější. Na Twitteru by potom měla firma věnovat více času retweetům příspěvků od ostatních. To ji více zviditelní, ale na druhou stranu nezkvalitní to zveřejňovaný obsah. Kromě návrhů na Facebook a Twitter autorka firmě navrhla promyslet si konkrétní přínosy sítě Pinterest a v případě negativního ohodnocení následovat konkurenci a začít využívat sítě Instagram. Síť LinkedIn byla shledána vzhledem ke komunikaci v pořádku. Na YouTube by se měla firma zaměřit na lepší propagaci a komunikaci světel, která získala nějaké ocenění. Z obecných doporučení pak autorka uvedla větší provázanost jednotlivých sítí mezi sebou. Vyslovená hypotéza byla potvrzena – firma ROBE lighting komunikuje na sociálních sítích efektivně. Nyní je na firmě, zda se k návrhům a doporučením postaví pozitivně a bude je chtít rozvíjet dále. Ve svém vlastním zájmu by se nad nimi mohla alespoň zamyslet. Díky efektivní komunikaci na sítích jednak buduje značku, ale zároveň bez komunikace se zákazníky, distributory a ostatními zainteresovanými stranami nebude nikdy úspěšnou na trhu. Zhodnotit návrhy z této práce by měla mimo jiné i proto, že způsob této komunikace jí přináší určitou úroveň konkurenceschopnosti a správnou prací se sítěmi může s malými kroky dosáhnout velkého úspěchu.
82
SEZNAM LITERATURY Seznam tištěné literatury BEDNÁŘ, Vojtěch: Marketing na sociálních sítích. Prosaďte se na Facebooku a Twitteru. 1. vyd. Brno: Computer Press a. s., 2011, 197 s. ISBN 978-80-251-3320-0. CIMBÁLNÍKOVÁ, Lenka. Základy managementu. Základní manažerské činnosti + 25 manažerských technik. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2009, 125 s. ISBN 978-80-244-2352-4. FORET, Miroslav a Jana STÁVKOVÁ. Marketingový výzkum. Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003, 159 s. ISBN 80-0385-8. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press a. s., 2006, 443 s. ISBN 80-251-1041-9. FREY, Petr. Marketingová komunikace. Nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s. ISBN 978-80-7261-237-6. GRUBLOVÁ, Eva aj. Podniková ekonomika. 1. vyd. Ostrava: Repronis, 2007, 438 s. ISBN 80-86122-75-1. HORŇÁK, Pavel. Reklama: teoreticko-historické aspekty reklamy a marketingovej komunikácie. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2010, 320 s. ISBN 978-80-904273-3-4. JIRÁK, Jan a Barbora KÖPLLOVÁ: Masová média. 1. vyd. Praha: Portál, 2009, 416 s. ISBN 978-80-7367-466-3. KOTLER, Philip: Marketing od A do Z. Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003, 203 s. ISBN 80-7261-082-1.
83
PŘIKRYLOVÁ Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010, s. 21-22. ISBN 978-80-247-3622-8. Dostupné také na http://books.google.cz/books?id=e31aP5_qNzIC&printsec=frontcover&hl=cs&source= gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false. SCOTT, David Meerman: Nové pravidlá marketingu a PR. Jako efektívne využívať sociálne siete a média, blogy, správy, online video a virální marketing na ziskavanie zákazníkov. 1. vyd. Bratislava: Eastone Books, 2010, 257 s. ISBN 978-80-8109-149-0. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing pro evropský trh. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003, 272 s. ISBN 80-247-0422-6. VEBER, Jaromír aj. Management. Základy moderní manažerské přístupy výkonnost a prosperita. 2., aktual. vyd. Praha: Management Press, 2011, 743 s. ISBN 978-807261-200-0. Seznam internetových zdrojů CLAY PAKY.
Clay
Paky
[online].
©
2014 [cit. 2014-02-12]. Dostupné
z: http://www.claypaky.it/. CVRČEK, Martin. Etický kodex sociální cítě [online]. Vloženo 20. 10. 2011 [cit. 201403-24]. Dostupný z: http://www.onlio.com/clanky/kodex-socialni-site.html. ČERNÁ, Monika a Michal ČERNÝ. Úvod do sociálních sítí: etické a sociální problémy. Metodický portál: Články [online]. Vloženo 21. 3. 2012 [cit. 2014-03-24]. Dostupný z:
http://clanky.rvp.cz/clanek/o/g/15081/UVOD-DO-SOCIALNICH-SITI-
ETICKE-A-SOCIALNI-PROBLEMY.html/. DTS ILLUMINAZIONE. DTS Illuminazione [online]. © 2014 [cit. 2014-02-12]. Dostupné z: http://www.dts-lighting.com/.
84
GERMAN LIGHT PRODUCTS. German light products [online]. © 2014 [cit. 2014-0212]. Dostupné z: http://www.glp.de/. HEWLLET-PACKARD DEVELOPMENT COMPANY. Produkty [online]. © 2014 [cit. 2014-02-11]. Dostupné z: http://www8.hp.com/cz/cs/home.html. LUPA. YouTube aneb video pro každého [online]. © 2014 [cit. 2014-02-10]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/youtube-aneb-video-pro-kazdeho/. MARTIN PROFESSIONAL APS. Martin Professional [online]. © 2014 [cit. 2014-0212]. Dostupné z: http://www.martin.com/frontpage/frontpage.asp?empty=0. MEDIABISTRO.
Social
Dostupné
http://www.mediabistro.com/alltwitter/files/2014/01/social-media-
z:
media
networks
[online].
[cit.
2014-03-14].
networks.png. NÁSTROJE.
KNIHOVNA.
Dostupné
z:
Pinterest
[online].
©
2013
[cit.
2014-03-14].
http://nastroje.knihovna.cz/nastroje/citace-a-bookmarking/110-
pinterest.html. PHILIPS VARI LITE. Philips Vari Lite [online]. © 2014 [cit. 2014-02-12]. Dostupné z: http://www.vari-lite.com/. PODNIKÁTOR. Marketingová komunikace [online]. © 2012 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://www.podnikator.cz/provoz-firmy/marketing/n:16413/Marketingovakomunikace. ROBE LIGHTING S. R. O. ROBE lighting s. r. o. [online]. © 2014 [cit. 2014-02-12]. Dostupné z: www.robe.cz. SOCIALBAKERS. Czech republic Facebook Statistics [online]. © 2014 [cit. 2014-0313]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/czech-republic.
85
SOCIALBAKERS. LinkedIn statistics, number of … [online]. © 2014 [cit. 2014-03-13]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/linkedin-statistics/#. THIRD DOOR MEDIA. MARKETINGLAND. Pinterest: Statistics [online]. © 2014 [cit. 2014-03-13]. Dostupné z: http://marketingland.com/library/pinterest/pintereststatistics. VLHA, Petr. Co je etiketa [online]. Vloženo 17. 2. 2013. [cit. 2014-03-23]. Dostupné z: http://etiketika.blogspot.cz/2012/05/co-je-etiketa.html. YOUTUBE.
Statistics
[online].
[cit.
2014-03-14].
Dostupné z: http://www.youtube.com/yt/press/statistics.html. Jiné zdroje Interní dokumenty firmy Seznam obrázků Obrázek č. 1 ......................................................................................................................... 12 Obrázek č. 2 ......................................................................................................................... 37 Obrázek č. 3 ......................................................................................................................... 43
Seznam tabulek Tabulka č. 1.......................................................................................................................... 29 Tabulka č. 2.......................................................................................................................... 50 Tabulka č. 3.......................................................................................................................... 74 Seznam grafů Graf č. 1 ............................................................................................................................... 53 Graf č. 2 ............................................................................................................................... 54 Graf č. 3 ............................................................................................................................... 57 86
Graf č. 4 ............................................................................................................................... 61 Graf č. 5 ............................................................................................................................... 64 Graf č. 6 ............................................................................................................................... 65 Graf č. 7 ............................................................................................................................... 67 Graf č. 8 ............................................................................................................................... 69
87
Seznam zkratek 5W
Who, What, Whom, Which, What
aj.
a jiné, a jiní
apod.
a podobně
atd.
a tak dále
B2B
business to business
B2C
business to customer
č.
číslo
FB
Facebook
FIFA
Federation Internationale de Football Association
GPS
Global Positioning Systém
HP
Hewlett Packard
LCD technologie
Liquid Crystal Display
LED osvětlení
Light Emitting Diode
např.
například
OSVČ
Osoba samostatně výdělečně činná
PCB
polychromované bifenyly
PLASA
The Profesional Lighting and Sound Associaation
popř.
po případě
PR
Public Relations = vztahy s veřejností
resp.
respektive
s.
strana
SMS
Short Message Service
spol. s r. o.
společnost s ručením omezeným
SWOT
Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats
tzn.
to znamená
tzv.
tak zvaný
USA
United States of America
88
