VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Martina Hrubá

Vývoj kávové kultury v ČR

Bakalářská práce

2014

Vývoj kávové kultury v České republice

Bakalářská práce

Martina Hrubá

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. katedra Hotelnictví

Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: Ing. Pavla Burešová Datum odevzdání bakalářské práce: Datum obhajoby bakalářské práce: E-mail: [email protected]

Praha 2014

Bachelor´s Dissertation

Development of coffee culture in the Czech Republic

Martina Hrubá

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hospitality

Major: Hospitality Thesis Advisor: Ing. Pavla Burešová Date of Submission: Date od Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2014

Prohlašuji,

že jsem bakalářskou práci na téma Vývoj kávové kultury v ČR zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s.r.o.

Martina Hrubá V Praze dne

Poděkování Ráda bych poděkovala mé vedoucí práce paní inženýrce Pavle Burešové, za její vstřícný přístup a věcné rady při konzultacích. Dále jsem velmi vděčná za spolupráci všech kávových odborníků, podniků zabývajících se prodejem či distribucí kávy, za jejich vzácné zkušenosti a informace o jejich činnosti. Také děkuji všem respondentům, kteří se zapojili do průzkumu, poskytli informace a obohatili práci o individuální názory a postřehy.

Abstrakt HRUBÁ, Martina. Vývoj kávové kultury v ČR. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. Celkový počet stran 52. Aktuální stav kávové kultury v České republice se za posledních deset letech velice zlepšil, avšak stále není tak kvalitní, jak by mohl být. Právě proto se práce zabývá analýzou vývoje a současného stavu kávové kultury u nás. Pomocí spotřebitelského výzkumu, pozoruje a analyzuje kvantitativní údaje, jimiž hledá závěry, informace a potřebná doporučení hlavně pro restaurační podniky a milovníky kávy, kteří se snaží kvalitní kávu stále více rozšiřovat. Podniky by se měly zaměřit na rozsáhlejší nabídku kávy, školení zaměstnanců a vytváření atraktivních nabídek pro zákazníky. Zejména by měly vyhovět požadavkům zákazníků, jako je servírovaná voda ke kávě či nabídka více druhů kávy. Káva je druhou nejprodávanější komoditou světa a možná má mnohem větší potenciál využití ve spojení s gastronomií než se na první pohled zdá.

Klíčová slova: Etiopie, Coffea, Arabika, Robusta, Kávová kultura, Espresso, Pražírna, Vakuum pot.

Abstract HRUBÁ, Martina. The development of coffee culture in the Czech Republic. [Bachelor´s dissertation] The Institute of Hospitality Management; Praha: 2014. Number of pages: 52.

Present-day condition of coffee culture in the Czech Republic had improved in the last ten years but it is still not as quality as it could be. That is why is this bachelor´s dissertation focused on the topic - analysis of the development and current situation of coffee culture in our country. Carry out the consumer´s opinion research, compare and analyse kvantitative figures to make some conclusions and required recommendations for restaurants and coffee lovers which are spreading the coffee culture. Gastronomy enterprises should concentrate on wider offer of different kinds of coffee, professional training for the staff and making attractive menu for costumers. Especially they should comply the costumer´s requirements like the still water to coffee for free or wider offer of coffee types. Coffee is the second most sold commodity in the world and it may has a bigger potential use in gastronomy then one can think.

Key words: Ethiopia, Coffea, Arabica, Robusta, Coffee culture, Espresso, Roasting company, Vacuum pot

Obsah Úvod ........................................................................................................................ 7 1

Teoretická část................................................................................................. 9 1.1

Odkud pochází káva .................................................................................. 9

1.1.1 1.2

Obchod a stinná stránka pěstování kávy ................................................. 11

1.3

Káva jako plodina? ................................................................................... 14

1.3.1

Odrůdy kávy ...................................................................................... 14

1.3.2

Výběrová káva ................................................................................... 15

1.4

Kulturní zvyklosti spojené s přípravou a servisem kávy ........................... 17

1.4.1

Etiopský kávový ceremoniál .............................................................. 17

1.4.2

Turecko a jejich „Coffee houses“ ....................................................... 18

1.4.3

Čeští spotřebitelé............................................................................... 18

1.5

2

Kávový vývoj ............................................................................................ 21

1.5.1

Vývoj obchodu s kávou ...................................................................... 21

1.5.2

Kavárny v ČR, od historie až po současnost ..................................... 23

1.5.3

Šíření povědomí o kávě v ČR ............................................................ 25

Analytická část ............................................................................................... 28 2.1

Hodnocení vývoje kávové kultury ............................................................. 29

2.1.1 2.2 3

Psané záznamy o kávě a vznik jejího názvu ..................................... 10

Nabídka a vývoj českých pražíren ..................................................... 33

Průzkum preferencí spotřebitelů .............................................................. 37

Návrhová část ................................................................................................ 46

Závěr ..................................................................................................................... 50 Literatura ............................................................................................................... 52

Seznam ilustrací, tabulek a grafů Obrázek 1 - Podíl různých mezinárodních řetězců na českém trhu ...................... 25 Obrázek 2 - Celkový světový export v letech 1990-2012 ...................................... 29 Obrázek 3 - Vývoj produkce největších exportérů v letech 1990-2012 ................. 30 Obrázek 4 - Vývoj importu v Evropě ...................................................................... 30 Obrázek 5 - Vývoj importu Evropských zemí v letech 1990-2012 ......................... 31 Obrázek 6 - Vývoj cen za kávu.............................................................................. 32 Obrázek 7 - Vývoj maloobchodních cen v ČR ....................................................... 33 Obrázek 8 - Pijete kávu? ....................................................................................... 37 Obrázek 9 - Jak často pijete kávu? ....................................................................... 38 Obrázek 10 - Pijete kávu spíše doma či v restauraci? .......................................... 38 Obrázek 11 - Jakou kávu konzumujete? ............................................................... 39 Obrázek 12 - Jaký druh kávy máte nejraději? ....................................................... 39 Obrázek 13 - Víte jak má být správně připravené espresso? ................................ 40 Obrázek 14 - Máte nějakou oblíbenou značku či distributora kávy? ..................... 41 Obrázek 15 - Nejraději pijete: ................................................................................ 42 Obrázek 16 - Za jakým účelem pijete kávu? ......................................................... 43 Obrázek 17 - Myslíte si, že je servis kávy v českých restauracích kvalitní? .......... 43 Obrázek 18 - Jak často navštěvujete kavárny? ..................................................... 44

Úvod Malé zrnko kávy, a tak obrovský dopad na lidské bytí, jak ekonomický, sociální i politický. Káva je, hned po ropě, druhou nejprodávanější komoditou na světě. Což je jeden z důvodů, proč se tato práce zaměřuje právě na kávu. Každé ráno si lidé připravují svůj šálek oblíbené kávy, různými metodami, a užívají si svůj každodenní rituál. Dá se říci, že káva je na světě nejvíce rozšířenou legální drogou, i když se ukázalo, že lidé kávu nekonzumují primárně pro obsah kofeinu, ale pro její chuť. Milióny lidí denně konzumují kávu a sto milionů lidí je závislých na produkci a pěstování kávy. Ze zelené plantáže trvá přes rok, než se káva dostane do našeho šálku. Ten rok obsahuje velmi zajímavou cestu a práci mnoha lidí, kteří se kávového obchodu zúčastní. Samozřejmě, že i v České republice žije mnoho milovníků kávy, a i když se zdá, že kávu pije každý, kvalita kávové kultury u nás není ještě zdaleka rozvinuta. Pozorujeme sice vzrůstající trend kvality kávové kultury, ale český národ se učí pomalu a svého „turka“ se někteří vzdávají velice neradi. Z pohledu studenta Vysoké školy hotelové, který zkoumá stav restauračních zařízení ze všech úhlů pohledu, káva patří mezi sortiment, na kterém je co zlepšovat. Zvyšovat úroveň kvality suroviny jako takové, samotnou přípravu a znalost zásad správné přípravy nápojů, ujasnit si názvosloví, které je v podnicích tak různorodě pojímáno, že může být zákazník zmaten a ztracen. Používat správný inventář a v kavárnách provozovat kavárenský servis, včetně podávání čisté vody ke kávě, což stále většina podniků nebere jako samozřejmost. Základním tématem zkoumání je vývoj kávové kultury v České republice, který ústí ke zjištění stavu současného. Cílem práce je analyzovat pomocí systematického dotazování aktuální stav kávové kultury a preference z pohledu spotřebitelů, včetně navržení řešení pro zlepšení kvality kávové kultury a servisu v restauračních zařízeních. Dle znalosti českého národa byla stanovena hypotéza: „Češi mají v oblibě pití kávy za účelem povzbuzení vzhledem k obsahu kofeinu“. Spotřebitelský průzkum sbírá informace pro potvrzení či vyvrácení dané hypotézy. Vývojem kávové kultury a její historií se zabývá část teoretická. Tato část seznámí čtenáře s původem kávy jako plodiny, s rozvojem obchodu s kávou a jeho stinnými a pozitivními stránkami, dále vymezí pojmy výběrové kávy a popíše hlavní rozdíly v odrůdách kávy, aby se čtenář v tématu lépe orientoval. Čtenář je obeznámen 7

i s kulturními zvyky spojenými s přípravou kávy a vývoj kávové kultury na našem území je rozebrán od historie až po současnost. Analytická část na základě průzkumu kvantitativních statistických údajů Světové kávové organizace rozebírá vývoj kávového trhu a uvádí zajímavá čísla a údaje o importu, exportu, konzumaci a zpracování kávy v jednotlivých zemích, které přináší zajímavé souvislosti. Dále se analytická část zabývá analýzou vývoje, nabídky a činnosti českých pražíren, které jsou jedním z hlavních článků ovlivňující vývoj kávové kultury v ČR. Informace byly získávány pomocí osobních rozhovorů, či osobní e-mailovou komunikací v případě zaneprázdněnosti odborníků přes kávu a zaměstnanců pražíren. Závěrem analytické části je zpracování a hodnocení údajů preferencí spotřebitelů. Průzkum byl prováděn pomocí cíleného dotazování náhodně vybrané skupiny spotřebitelů, různého věku, pohlaví a zájmových skupin, která obsahovala i dvě sta studentů Vysoké školy hotelové, u kterých se předpokládá větší znalost této problematiky než u laické veřejnosti. Dané informace vyúsťují v návrhovou část, která přináší základní poznatky zjištěné z průzkumu, podané ve formě doporučení pro zlepšení a další rozvoj kávové kultury u nás a hlavně kvalitu servisu dané komodity v restauračních zařízeních. Průzkum by měl být velmi užitečný pro majitele restauračních zařízení, které se zajímají o zlepšení kvality služeb, a chtějí uspokojit i toho nejnáročnějšího zákazníka. Jelikož zákazník je ten, který nás živí a naším cílem by měl být spokojený a věrný zákazník.

8

1 Teoretická část 1.1 Odkud pochází káva Traduje se, že kolébkou kávy je starodávná země Abyssinia, dnes známá jako Etiopie. Není přesně dokázáno, kdy a kým byla káva objevena, ale z mnoha pověstí se nejvíce rozšířila „Pověst o tančících kozách“, která popisuje, jak pasák koz díky svému stádu objevil zázračnou plodinu. Pověst vypráví o etiopském pasáku koz, Kaldim, kterého jednou večer kozy nenásledovaly k domovu. Vydal se je proto hledat. Zanedlouho uslyšel v dáli jejich bečení a uviděl své stádo pod hustým křovinatým porostem, tančící na zadních nohách. Kaldi zůstal strnule stát, zírajíc na stádečko. Hned si pomyslel, že kozy musí být očarované. Uviděl jednu, jak žvýká lesklý zelený list a červené bobule, které ještě nikdy dosud neviděl. Počkal do druhého dne, zda jeho kozy přežijí působení zvláštní rostliny. Do druhého dne se zvířatům nic nestalo, proto pasák usoudil, že bobule nepřináší žádné nebezpečí a ochutnal je sám. Listy chutnaly hořce. Pocítil nepříjemné pálení v ústech, rozšiřující se do žaludku, střev a postupně do celého těla. Okusil ještě červené bobule. Ovocná dužina byla mírně sladká a semena uvnitř dužiny byla pokryta tenkou chutnou slupkou. Nakonec zkusil rozkousat i samotné semeno a už žvýkal další a další. Podle pověsti, brzy po té co semena pozřel, Kaldi tančil mezi keři spolu se svým stádem. Bez přemýšlení skládal poezii i písně a zdálo se mu, že už nikdy nemůže být unavený či nabručený. O magickém stromu řekl pasák svému otci, a brzy se káva stala nedílnou součástí etiopské kultury.1 Další pověst tvrdí, že pasák natrhal pár semen do kapsy a ve vesnici je ukázal duchovnímu, u kterého se však s pochopením nesetkal, byl nařknut ze šarlatánství. Proto duchovní hodil zrna do ohně, ze kterého se náhle začala linout nádherná vůně pražených semen. Vyhrabali zrna z ohně a zkoušeli je ochutnat, zrna však byla moc tvrdá, a proto je nadrtili a zalili horkou vodou, podobně jako zalévali vývary z bylin, a ochutnali tak ve třetím století před Kristem jako první na světě „kávu“. Historické prameny však uvádějí počátky pražení kávy o mnoho století později, a tak se o jeho

1

PENDERGRAST, Mark. Uncommon grounds: the history of coffee and how it transformed our world. Rev. ed. New York: Basic Books, c2010, s. 3-4. ISBN 9780465018369

9

původu můžeme jen dohadovat. O tom kdo jako první ochutnal kávu, si také nemůžeme být jisti. Jak praví pověst, nejprve byla kávová zrna jednoduše žvýkána (kávě se tehdy říkalo „bunn“), avšak Etiopané velmi brzy začali vymýšlet způsoby, jak budou zrna lépe stravitelná a chutná, a také jak využijí co nejlépe kofein v nich obsažený. Zalévali listy i zrna horkou vodou jako čaj, drtili kávové bobule a mixovali je s živočišným tukem jako rychlou energetickou svačinu (takže káva byla nejprve využívána k jídlu), vyráběli víno z fermentovaných slupek nebo připravovali sladký nápoj nazývaný „qishr“ z lehce opražených slupek z kávových třešní. Další pověst zaznamenává o dvě století později první pěstování kávy v oblasti Jemenu, nejjižnější části Arabského poloostrova. Příběh je obdobný, praví o pastýřovi, čilých kozách a o kulinářských pokusech z kávy. Historiky je však potvrzeno, že se káva nejdříve pila v islámské Arábii, kam byla šířena arabskými obchodníky. Káva se pro islamisty stala náhražkou alkoholu (jenž byl koránem zakázán) a sloužila jako povzbuzovač při dlouhých modlitbách.2

1.1.1

Psané záznamy o kávě a vznik jejího názvu

Kolem vzniku samotného názvu „káva“ se točí mnoho teorií. Jedni tvrdí, že název vznikl z arabského „gahwa“ po té, co Arabové začali pěstovat kávu na zavlažovaných plantážích, a nazývali tento nápoj vínem tedy „gahwa“. Jiní věří, že se káva jmenuje po etiopském regionu „Kaffa“, jiná teorie uvádí souvislost s arabským slovem „guwwa“, což znamenalo sílu a další hledají spojení s nápojem zvaným „kafta“, který se připravoval z rostliny Kathy jedlé. První psaná zmínka o kávě pochází z desátého století před Kristem, kdy již byly keře zřejmě úmyslně pěstovány stovky let. Perský lékař Rhazes psal o „bunnu“ v dnes již ztraceném lékařském textu. Další zmínka pochází z roku 1000 našeho letopočtu, kdy arabský lékař Avicenna tvrdil, že nápoj zvaný „buncham“ pochází z kořene. Ani jeden z lékařů, však nepopisoval nápoj, který by se podobal dnešnímu

LIŠKA, Juraj. Káva: putování za tajemstvím kávových specialit. Vyd. 2. Praha: Nescafé, c2009, s. 7-9. ISBN 978-80-254-3964-7. 2

10

espressu. Zřejmě až v patnáctém století někdo zrna opražil, podrtil, udělal z nich výluh a připravil tak nápoj v podobě, ve které ho známe dnes. 3 Z předchozího textu a pověstí jasně vyplývá, že počátky kultivace a pěstování kávy zdaleka nejsou jednotné ani historicky podložené a o prvenství v pěstování kávy se můžeme pouze dohadovat. Avšak i vznik prvních kaváren na blízkém východě v šestnáctém století, které se nazývaly „gahveh khaneh“ neboli „Školy života“, poukazuje na kolébku kávy - Etiopii, odkud zmiňovaný název pochází. Údajně se zde shromažďovali umělci diskutující při popíjení kávového moku.4

1.2 Obchod a stinná stránka pěstování kávy Již od počátku rozmachu kávových plantáží, má pěstování kávy dvě strany. Na jedné straně lahodný hnědo zlatavý mok, pro který se nadchlo mnoho lidí. Na straně druhé zánik původních ekosystémů, tvrdá práce otroků a chudoba zemědělců pracujících na plantážích. Pěstitelé bez rozmyslu káceli velké plochy deštných lesů, aby získali prostor pro své plantáže, vyhubili rostliny a vyhnali ptáky (přirozené nepřítele škůdců kávovníku), způsobili eroze půdy porušením terénu. Když byla půda pro pěstování kávy vyčerpaná, vykáceli další deštný les a kávu přesunuli jinam. Nikoho však nezajímalo, že obnova těchto ekosystémů trvá stovky let. Další stinnou stránkou plantáží bylo přivážení otroků, kteří zajišťovali levnější pracovní sílu. Pracovníci na plantážích žili v příšerných podmínkách (možná i dodnes žijí) a tvrdě pracovali, aby si za jeden den vydělali tolik, co je ochoten dát běžný spotřebitel za šálek kávy k snídani. Bohužel z té ohromné sumy, kterou utratí spotřebitelé po celém světě za svůj oblíbený šálek kávy, nedostanou zemědělci téměř nic.5 Přes 25 milionů lidí denně konzumuje kávu a 125 milionů lidských životů závisí na produkci kávy. Jedná se převážně o malé rodinné farmy, které zajišťují největší část světové sklizně. Káva je velmi oblíbeným nápojem pro mnoho lidí a ročně se jí vypije přes 600 bilionů šálků.6

3

PENDERGRAST, Mark. Uncommon grounds: the history of coffee and how it transformed our world. Rev. ed. New York: Basic Books, c2010, s. 4-6. ISBN 978046501836 4 LIŠKA, Juraj. Káva: putování za tajemstvím kávových specialit. Vyd. 2. Praha: Nescafé, c2009, s. 7-9. ISBN 978-80-254-3964-7. 5 PENDERGRAST, Mark. Uncommon grounds: the history of coffee and how it transformed our world. Rev. ed. New York: Basic Books, c2010, s. 21-31. ISBN 978046501836 6 FRANCIS,M a FRANCIS N. Black Gold: Film, USA, 2006

11

Přelomilo se dvacáté století, na trhu začíná být nadbytek zboží, a střední vrstva zjišťuje, že nechce jen pracovat, ale také si užívat a spotřebovávat – pít kávu. Proto se konzumace kávy zvyšuje a tlak na obchodníky je větší a větší. Většinou to znamená, že jde mnoho věcí stranou, jen aby získali co nejvíce kávových třešní. Z dnešní doby velmi dobře známe, jak to dopadá, když se předhání kvalita s kvantitou. Bohužel ve většině případů převáží kvantita nad kvalitou a jen minimum spotřebitelů vyhledává kvalitu, která se ovšem většinou snoubí i s vyšší cenou. Pozitivem je, že v poslední době se lidé začínají více zajímat o kvalitu kávy, což rozebereme později. V dnešní době můžeme pro obchod s kávou zvolit jednu ze tří cest. Nákup kávy na burze, kde se tvoří její cena, ovlivňující poté i ceny maloobchodní. Na tomto trhu jsou velkými hráči potravinové koncerny, jako je Nestlé, Philip Moris, Sara Lee a další. Dlouhodobě vedoucím producentem kávy je Brazílie pokrývající 30-35% světové produkce a druhé místo patří v posledních letech Vietnamu, který svou produkcí skládající se převážně z odrůdy Robusta negativně ovlivňuje trh kávy, jelikož její produkce je levnější. Burza soustřeďuje všechny obchody a obchodníky na jednom místě a obecně obchod zjednodušuje, zrychluje a díky vyšší konkurenci dosahuje nižší ceny. Intercontinental Exchange v New Yorku je hlavní světovou burzou pro kávu Arabika a burza pro Robustu, Stock Exchange, se nachází v Londýně. Na burze se nejčastěji obchoduje způsobem „Futures contact“, což znamená termínovaný kontrakt. V tomto typu smlouvy se obě strany dohodnou na množství, ceně kávy a datu dodání, ještě než je káva vypěstována. Již od středověku si pěstitelé takto zajišťovali kupce svých produktů a kupec se chrání proti náhlým změnám ceny. Tento typ tvorby ceny platí pro komoditní kávu, která ovládá drtivou většinu trhu, u kávy výběrové, tvořící 4% světového trhu, tvorbu ceny ovlivňují vlastnosti kvalitativní jako je vůně, chuť, acidita, tělo,… Nakupování „futures“ je vlastně pouhou spekulací, jelikož taková smlouva jde prodat, ještě před dodáním kávy jiném obchodníkovi a obchodníkům jde hlavně o peníze.7 Obchod je velmi konzervativní a většinou 98% z ceny prodané kávy se dělí mezi prodejce, majitele kaváren a restaurací, pražírny a mnoho dalších lidí podílející se na kávovém obchodním řetězci. Zbylá 2% dostanou lidé, díky kterým káva do světa Kávové listy: Matador na burze. [online]. [cit. 2013-10-22]. Dostupné z: http://www.kavovelisty.cz/kava-zkuseny-matador-na-burze/ 7

12

putuje, samotní pěstitelé.8 Tento způsob je tedy velice nevýhodný a nespravedlivý k malým rodinným farmám, které produkují kvalitní kávu, což se na burze mezi takovým velkým množství neposuzuje, tam jde zejména o cenu. Proto vznikají další koncepty obchodu, které se zaměřují více na kvalitu kávy a na zjišťování jejího původu. Například tzv. „direct trade“, alternativa komunitního trhu, se snaží navázat kontakt přímo s danými pěstiteli a domlouvají s nimi dlouhodobou spolupráci, včetně standardů kvality. Obchodníci se snaží pochopit specifika dané oblasti, života místních farmářů a navazují s nimi dlouhodobý a kvalitní vztah. Snaží se zajistit udržitelnost dané spolupráce, zlepšit životní podmínky daných farmářů a získat kvalitní produkt výhodný, jak pro spotřebitele v cílové oblasti, tak i pro producenty na kávových plantážích. Obchod se velmi liší podle specifik různých zemí, souvisí to se socioekonomickými podmínkami, i s organizací obchodu dané země. Obchodníci tráví mnoho času na plantážích, odkud kávu kupují a poznávají obyvatele zde pracující. Zajímají se také o to, zda dané peníze pěstitelé využívají k inovacím na plantážích a zda se snaží zlepšovat kvalitu pěstované kávy. Pro farmáře tento obchod znamená lepší cenu za jejich vypěstovanou kávu a pro spotřebitele záruku kvalitní kávy. 9 U nás se tímto způsobem obchodu zabývá například pražírna La Boheme, Doubleshot, CoffeSource, Café Eternity a další. Navazují kontakty přímo s farmáři a osobně poznávají tamní krajinu. Dalším rozšiřujícím se způsobem obchodu nejen s kávou je „fair trade“ neboli férový obchod, jehož hlavním cílem je podpora farmářů, zajištění důstojného živobytí jejich rodin a dává farmářům možnost uživit se vlastní prací. Fair trade je založen na partnerství pěstitelů kávy a spotřebitelů, kteří jejich kávu nakupují. Pěstitelé dostávají díky zlepšení jejich životní situace možnost například plánování své budoucnosti a spotřebitel se nákupem „férových“ výrobků zapojuje do snižování chudoby ve světě. V tomto typu obchodu existuje několik principů, které vytvářejí rámec tohoto obchodování. Jedním z nich je stanovení minimální ceny, která zajišťuje, že peníze pokryjí náklady na výrobu a zajistí farmářům důstojné živobytí. Pod tuto cenu nesmí prodej kávy klesnout. Dalším principem je zákaz dětské práce, což výrazně přispívá ke zlepšení práv na vzdělání dítěte a jeho zdravý tělesný i duševní rozvoj. Princip důstojných pracovních podmínek zajišťuje bezpečné 8 9

Prague Coffee Festival 2013 – Jan Kašička Prague Coffee Festival 20313 – Charles Fleer

13

a důstojné pracovní podmínky v podnicích a mzdu pokrývající náklady na živobytí. Rozvoj komunit, další princip obchodního konceptu fair trade, je příspěvkem místním komunitám, aby měly možnost rozvíjet se zejména v sociální oblasti. Posledním pátým principem je ekonomická udržitelnost, která klade důraz na přátelské chování k ekosystémům a přírodě, což zajistí uchovatelnost ekosystémů pro další generace. První fair trade pražírnou v ČR se stala pražírna ze sítí kaváren mamacoffee a v roce 2012 založila Prague Coffee Festival pro všechny milovníky kávy, čímž velmi přispívá k rozšiřování povědomí o kávě a kávové kultury u nás.

1.3 Káva jako plodina? Na šálku espressa se nepodílí pouze barista, který ji připravuje, ale mnoho dalších lidí počínaje pracovníky na plantáži, kteří vlastníma rukama sbírají jen ty zralé červené bobule, dále ti kteří zrna třídí od poškozených, lidé pracující v pražírnách, obchodníci, přepravci či ochutnavači. Jeden doušek lahodné kávy nám dokáže napovědět, jak kvalitní práci tito lidé provedli. Lahodná zrna, ze kterých nám do šálku stéká zlatavé voňavé espresso, rostou na keři, ovocné dřevině, zvané kávovník. Rostlinný rod „Coffea“, do kterého právě kávovník řadíme, má nad 500 rodů a 6000 druhů. Některé druhy dorůstají výšky až 15 metrů. Kávovník se pyšní krásnými velkými zelenými a lesklými listy dlouhými až do 15 centimetrů. Nejlépe se rostlině daří na kyselé půdě, avšak sklizeň nelze očekávat hned, na sklizeň kávových třešní čekají farmáři 3-4 roky. Z krásných bílých květů připomínající jasmín vyrostou kávové třešně, zrající 9-14 měsíců, což je poměrně dlouhá doba. Jelikož keř může mít najednou květy, zralé i nezralé plody, umožňuje sklizeň kávových plodů několikrát za rok.

1.3.1 Odrůdy kávy Nejrozšířenějšími odrůdami kávy jsou dnes „Coffea arabica“ nazývaná Arabika a „Coffea canephora“ neboli Robusta. Toto rozřazení pro nás může být ukazatelem kvality, jelikož zrna Arabiky jsou kvalitnější než zrna Robusty. Díky své kvalitě tvoří Arabika přibližně 75% světové produkce. Tento druh se pěstuje v nadmořských výškách 600 - 2000 metrů nad mořem, první sklizeň má keř po 6 letech, dorůstá

14

3 - 5 metrů a změna počasí jí příliš nevadí. Jeden z hlavních rozdílů mezi Arabikou a Robustou tvoří obsah kofeinu, který má Arabika podstatně nižší. Jak již bylo řečeno, kvalita Robusty je nižší, a proto se také cena pohybuje na nižší úrovni než u Arabiky. Když nakupujete kávu v běžném supermarketu, nikoli v obchodě specializovaném na kávu, zřejmě kupujete právě Robustu. Kávovník Robusty dorůstá až 13 metrů a plodí po 2 až 3 letech. Pěstování v nižší nadmořské výšce (200-600 metrů nad mořem) umožňuje třešním rychleji dozrávat než u odrůdy Arabika.10

1.3.2 Výběrová káva Rozebrání všech druhů výběrových káv („Speciality coffee“) by si zasloužilo vlastní práci, proto se podíváme jen na ty nejvíce známé a rozšířené, ty, se kterými se v kavárnách či restauracích a specializovaných obchodech můžete setkat. Výběrová káva může uspokojit nejrozmanitější chutě, jelikož je podobně jako víno ovlivňována půdou, podnebím, způsobem sklízení, zpracováním a dalšími faktory. Výběrová káva je zpracována většinou mokrým nebo polo-mokrým způsobem a již zelená zrna prochází testy kvality, tříděním a také degustací. Nejlepší výběrové kávy se oceňují jako „Cup of excelence“ a toto ocenění mohou získat farmáři z celého světa za výjimečnou chuť jejich úrody. Na trhu se objevují drahé kávy z malých ostrovů, kde jsou dobré sociální podmínky a lidé si mohou dovolit zvýšit cenu pěstované kávy. V tomto případě nemusí vždy platit, že čím dražší káva, tím kvalitnější. Co u kvality kávy platí je, že čím je vyšší nadmořská výška, tím by káva měla být kvalitnější, protože díky nižším teplotám, ve větší nadmořské výšce, třešně dozrávají déle a lépe se rozvine jejich chuť. Káva má výraznější kyselost a komplexnější obsah cukrů. Mezi zprofanované a velmi drahé kávy patří například Hawaii Kona nebo Jamaica blue mountain. Na Jamajce je káva pěstována již od 18. století v horských oblastech ostrova, které dodávají kávě půdu bohatou na minerály a ideální klima s poměrně stálým počasím. Někteří farmáři stále používají tradiční metody zpracování, a jelikož úroda vzhledem k velikosti ostrova není nijak výrazná, káva si stále drží svoji

VESELÁ, Petra. Kniha o kávě: průvodce světem kávy s recepty na její přípravu. Vyd. 1. Praha: Smart Press, 2010, s. 16-17. ISBN 978-80-87049-34-1 10

15

vysokou cenu. Praží se poměrně málo, aby si zachovala svoji kyselost a odrůdový charakter a pokud ji ochutnáte čerstvou, určitě nebudete litovat.11 Hawaii Kona byla vypěstována na sopečných svazích ostrova. Původně se Hawaiané soustředili spíše na pěstování cukrové třtiny, ale pro pěstování kávy jsou zde vyhovující podmínky: slunce, mírný vítr, vysoké srážky a sopečná půda dodávající kávě potřebné minerály a specifickou chuť. V kávě ucítíte ovocné a bohaté tělo, nižší kyselost a tóny sladkých oříšků. Další velmi známou kávou je Kopi Luwak neboli „cibetková káva“, která je mezi spotřebiteli velmi kontroverzním tématem. Někteří přijali fakt, že se jedná o skutečnou exkluzivní kávu, a jiní po obdržení informace, jak se tato káva zpracovává, radši urychleně volají číšníka a mění objednávku. Káva pochází z Indonésie a sbírá se nikoli na plantážích, ale v džungli na Sumatře. Právě zde žijí cibetky (malé kočkovité šelmy), které se kávovými třešněmi živí a kávová zrna se po projití trávicím traktem sbírají z trusu. Údajně jsou tato zvířátka velmi vybíravá a žerou pouze dozrálé nejkvalitnější třešně. V zajetí cibetky kávu většinou odmítají, a proto se sklidí jen několik set kilogramů zrn ročně. Malé množství a údajná kvalita souvisí s velmi vysokou cenou, za kterou si můžeme kávu koupit. Cena se pohybuje až kolem sedmnácti tisíc za kilogram cibetkové kávy. Stačí pouze přimíchat trochu cibetkové kávy do směsi ostatních druhů a směs se bude jmenovat Kopi Luwak. Pokud chcete ochutnat opravdovou Kopi Luwak, je třeba si na příměsi dávat pozor a vybírat si u dodavatele, u kterého si můžete ověřit původ kávy. Cibetková káva je spíše uměle vytvořený fenomén, samotná káva na chuť nijak speciální není. 12 Poslední zmíněnou kávou bude Kopi tongokan, která je velmi osobitá nejen svým původem, chutí a pěstováním na rodinných malých políčcích ostrova Sulawesi, ale i svým velmi zajímavým balením, jež vyrábějí domorodci pěstující právě tento druh kávy z kmenů místních stromů. Káva je velmi tělnatá, se specifickým aroma a zemitými tóny bylin a koření. Tyto specifické vlastnosti získává káva péčí domorodců zpracovávající ji tradičními metodami. Ručním sběrem, promýváním

11

SINNOTT, Kevin. The art and craft of coffee: an enthusiast's guide to selecting, roasting, and brewing exquisite coffee. Beverly, Mass.: Quarry Books, c2010, 176 p. ISBN 15-925-3563-1. 12 Prague Coffee Festival, doc. Ing. David Herák, Ph.D. (zemědělská univerzita)

16

horskými prameny a sušením na pergamenu vytváří domorodci velmi zajímavý druh kávy.13 Závěrem této kapitoly můžeme konstatovat, že dobrá káva nemusí stát tisíce, stačí si jen najít svou oblíbenou pražírnu a podle svých preferencí ochutnávat kávy, které vám budou vyhovovat, i když za ně zaplatíte podstatně méně. Konečnou chuť kávy ovlivní i stupeň pražení a vy sami ji můžete ovlivnit správně zvoleným a provedeným způsobem přípravy. V poslední době se rozšiřuje mezi spotřebitele myšlenka, že espresso není jediným způsobem přípravy a můžete vyzkoušet jiné způsoby přípravy i doma, za malé náklady.

1.4 Kulturní zvyklosti spojené s přípravou a servisem kávy Příprava kávy prošla dlouhodobým vývojem a dnes již známe mnoho způsobů, jak připravit vynikající kávu, která právě nám bude vyhovovat. Ke každé odrůdě se může hodit jiný způsob přípravy, ať je to klasické espresso, filtrovaná káva, french press, aero press, ruční pákový stroj, turecká káva připravená v džezvě, konvička moka express, chemex, vakuum pot, napoletana či coffee dipper.14 Výčet způsobů přípravy kávy napovídá, že příprava kávy může být opravdovou alchymií. Stále více způsobů přípravy se objevuje i v kavárnách, spolu s rozdílnými druhy kávy, a snaží se nabídnout zákazníkovi nápoj, který mu bude opravdu chutnat, který si zamiluje, a za kterým se bude vracet.

1.4.1 Etiopský kávový ceremoniál Jelikož za kolébku kávy je považována Etiopie, etiopští obyvatelé jsou na svou kávu velmi hrdí. Kávu pijí každé ráno a připravují ji i před každým jídlem. Je to pro ně jakýsi ceremoniál vytvářející přátelství a utužující dobré příbuzenské vztahy. V domácnosti smí jen žena pražit semena a připravovat kávu. Jakmile začínají zrnka praskat, shrnuje je na talíř a zrna představují důkaz blahobytu a úrodnosti. Ceremonie se provádí na počest tří šejků, které prý bůh naučil jak zpracovávat kávu,

VESELÁ, Petra. Kniha o kávě: průvodce světem kávy s recepty na její přípravu. Vyd. 1. Praha: Smart Press, 2010, s. 18-22. ISBN 978-80-87049-34-1 14 SINNOTT, Kevin. The art and craft of coffee: an enthusiast's guide to selecting, roasting, and brewing exquisite coffee. Beverly, Mass.: Quarry Books, c2010, s. 89-127. ISBN 15-925-3563-1. 13

17

aby neumřeli hlady. Právě proto se káva nalévá do šálků natřikrát na počest každého z šejků. Kávu nalévají hodně z výšky, aby aroma prostoupilo místností. Do kávy přidávají buď trošku cukru, někdy i sůl a jako první bývá obsloužen nejstarší člen rodiny, který je nejuznávanější.15

1.4.2 Turecko a jejich „Coffee houses“ Postupně káva pronikala do každodenního života lidí v Arábii a Turecku. Vznikaly veřejné „kávové domy“, dnes známé jako kavárny, které byly zpočátku vyhrazené pouze mužům. Ti nad kávou debatovali o politice i všedních věcech. Od pradávna až do dnes byly kavárny místem setkávání mnohých umělců.

Pro Turky byly

kavárny důležitým komunikačním místem, kde se vyměňovaly informace všeho druhu. Velmi zajímavá je turecká zvyklost námluv, která je ztvárněna ve filmu „Black Gold“. Každá správná turecká žena připravuje návštěvě kávu, je tomu tak i když ji nějaký muž chce za manželku. Místo odpovědi žena muži připraví kávu. Pokud je sladká, říká „ano“, pokud si muže však vzít za manžela nechce, kávu osolí a čeká, zda ji muž vypije. Pokud o ženu opravdu stojí, vypije slanou kávu až do dna. Žena poté zřejmě nemá na výběr a má nového manžela, o dalším postupu film již nepraví.16 Káva se popíjela černá, jak již bylo zmíněno většinou s cukrem popřípadě mírně osolená. První kavárna v Evropě, byla otevřena ve Vídni roku 1683, a začalo se zde přidávat mléko do kávy, což do této doby nebylo zvykem.

1.4.3 Čeští spotřebitelé Pro všechny milovníky kávy se staly kavárny místem společenských setkání, obchodních schůzek, různorodých debat či jen odpočinku se šálkem kávy. Káva si u nás uchovala spíše společenskou roli zřejmě tím, že se k nám káva pouze dováží a nemáme možnost ji pěstovat, nespojujeme konzumaci kávy s žádným rituálem. Dnes do kaváren míří různé generace lidí a vychutnávají si svůj oblíbený šálek kávy. V každodenním shonu se však káva stává nápojem uspěchaných

15 16

FRANCIS,M a FRANCIS N. Black Gold: Film, USA, 2006 FRANCIS,M a FRANCIS N. Black Gold: Film, USA, 2006

18

snídaní, obchodních schůzek nebo poslední kofeinovou záchranou před naprostým vyčerpáním. Ve větších městech najdeme dnes nepřeberné množství kaváren, různých druhů a distributorů kávy. Na rozšiřování povědomí o různých druzích a přípravě kávy se dnes podílí mnoho kvalitních kaváren, kterým opravdu záleží na správné přípravě kávy a nabízejí spotřebitelům různé metody přípravy, stále více českých pražíren, které lpí na čerstvosti právě upražené kávy, baristé účastnící se soutěží o nejlepšího odborníka v přípravě kávy a tím zkvalitňující kávovou kulturu obecně, škola kávy a další organizace, které budou předmětem průzkumu. Navzdory rozšiřování výběrové kávy v nabídce kaváren stále většinu trhu obsazují mezinárodní řetězce. Majitel české franšízové sítě CrossCafe, Jan Janák, popisuje několik skupin spotřebitelů v Čechách. Potvrzuje, že se zde najde skupina znalců a lidí, kterým záleží na tom, jakou kávu pijí, skupina konzervativců, která se nejspíše svého „turka“ nikdy nevzdá. Popisuje také velkou skupinu lidí, většinou mladší generace, která si potrpí na dobrou kávu a je ochotna za ni připlatit. Obecná spotřeba je v Čechách stále poměrně nízká a proto Jan Janák vidí v našem trhu velký kávový potenciál. Z jeho zkušeností pijí Češi kávu více v kavárnách, než aby si ji brali sebou, ve srovnání s ostatními zeměmi. 17 Podle kavárníků si kavárnu vybírají spíše podle interiéru, než podle značky kávy, která se nabízí. Petra Veselá, dvojnásobná mistryně České republiky v přípravě kávy, účastnící se školení v Itálii a provozující vlastní kavárnu v Jílovém u Prahy, říká, že se kávová kultura během posledních 10 let neuvěřitelně posunula. Popisuje, jak zákazníci začínají být náročnější, a že se otevírá stále více malých kaváren, které jsou schopny požadavky zákazníků vyplnit. Na počátku praxe Petry Veselé požadovali zákazníci prý převážně „turka“, což se jí dařilo postupně přeučit na espresso a latte macchiato. V současnosti nejvíce žádají espresso či cappuccino. Také hodnotí zájem o kávové kurzy, které provozuje, jako vzrůstající. Jako jeden z důvodu zvýšeného zájmu uvádí svou knihu „Kniha o kávě“, kterou Petra Veselá vydala v roce 2010 a kniha se stala jedinou knihou o kávě v českých regálech obchodů. Čeští spotřebitelé dělají pár chyb, které mohou být pro výslednou chuť kávy rozhodující. Je to například nákup velkého množství kávy, které se po otevření nestačí spotřebovat do té doby (cca 10 – 15 dnů), než ztratí svou kvalitu. Kávu Kavárenské řetězce v ČR. [online]. [cit. 2013-10-23]. Dostupné z: http://life.ihned.cz/jidlo/c159205280-vydelat-pulku-ceny-na-kazde-kave--nesmysl-rika-majitel-fransizy-crosscafe-jan-janak 17

19

špatně skladují, kávě nesvědčí velké změny teplot, například den v parném či vymrzlém autě. Měla by se skladovat na suchém, tmavém a chladném místě, nikoli však v lednici. Kávu obecně zaléváme moc horkou, většinou vroucí vodou. Voda by neměla přesahovat 96 °C. Díky oblíbenosti českého „turka“ necháváme kávu louhovat příliš dlouho, a mnohdy se do nápoje vyluhují i látky negativního charakteru. Kávu meleme na špatnou hrubost, jelikož je nutno rozlišovat způsob přípravy, špatně kávu nazýváme, když požadujeme espresso, ve skutečnosti prahneme po velkém šálku kávy. Cappucino kazíme skořicí či kakaem a různými příchutěmi, což není tak velkým prohřeškem, pokud to někomu jednoduše chutná. Největší chyby českých spotřebitelů podle Štěpánky Havrlíkové (zakladatelky a organizátorky Mistrovství baristů působící také ve Škole kávy), byly uvedeny v jejím rozhovoru s Lidovkami.cz. Češi jsou i přes vzrůstající znalosti o kávě v celku špatně informovaní. Největší problém se špatně užívaným názvem je nejspíše stále dokola omílané espresso. Většina zákazníků používá totožně i názvy piccolo a ristretto. Ve všech případech myslí espresso, ale ne standard: 8 - 9 g mleté kávy, 20 – 30 ml kávy, extrahované 20-30 sekund, o tlaku 8 - 9 barů a teplotě 92-96 °C18, ale velký hrnek kávy. Chybné používání názvu „piccolo“ vzniklo zřejmě ve snaze Čechů dostat v restauraci malou kávu, kterou pili na dovolené v cizině, jelikož jiný význam než „malý“ toto slovo v překladu nemá. Samozřejmě vinu nesou i číšníci, kteří zákazníkovi pojem ani neobjasní, či když si zákazník objedná espresso, radši se ani neptá, jestli má na mysli klasické espresso nebo „české“. Dá se však souhlasit, že některým zákazníkům nemá cenu odporovat ve správnosti jejich tvrzení. Espresso je espresso a zvětšíme ho jen dolitím horké vody, nikoli delší extrakcí kávy přes páku kávovaru. Paní Havrlíková v rozhovoru také poukazuje na nejčastěji vyskytované druhy nápojů. Jsou jimi espresso, ristretto (stejné jako espresso, jen průtok kávy je snížen na 18 vteřin a objem je menší, 15-20 ml), cappucino (1,6 dcl, 1-2 cm mléčné pěny a nemělo by do něj patřit kakao ani skořice), lungo (prodloužené espresso horkou vodou, mnohdy známé i jako americano) a caffé latte (lungo s našlehanou mléčnou pěnou).19 I uznávaní kávoví odborníci se

18CHARKOVSKÝ,

Vadim. Jak na kávu. Vyd. 1. Praha: V. Charkovský, 2013, s. 46-47. ISBN 978-80-260-4965-4. 19 Věčný problém s espressem [online]. [cit. 2013-11-03]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/

20

v některých bodech pro popis standardů kávových nápojů liší. Například u nápoje café latte, je-li připraveno ze základu espressa nebo espressa lunga.

1.5 Kávový vývoj 1.5.1 Vývoj obchodu s kávou Šikovní obchodníci vždy měli a mají výhodu, pokud jsou schopni jako první prorazit na trh s nějakou převratnou novinkou, která se „prodává sama“. Podobně to bylo i s kávou, jejíž pití doprovázely různé rituály a byla součástí posezení, diskuzí i léčebných procedur. Jak obchodníci, tak lékaři a lékárníci začali profitovat z prodeje této „zázračné plodiny“ někdy kolem 16. století. Do Benátek prý káva dorazila v roce 1615 na lodi plující z Káhiry a zanedlouho se ve městě otevřela i první kavárna. Historické prameny zaznamenaly ještě rok 1683, kdy se otevřel v Benátkách první obchod s kávou. Ještě než se káva dostala do obchodů, lékárníci se na prodeji blahodárné plodiny náležitě obohacovali. Bojovali proto proti otevření obchodů s kávou, ale obchodníci nakonec získali převahu a prodej kávy se začal velmi rychle rozšiřovat do dalších zemí v jižní a střední Evropě. Pro Čechy v této době nebyla káva plodinou neznámou. V roce 1698 rozkvetl první kávovník ve skleníku jezuitské koleje v Praze, avšak podmínky pro pěstování ve skleníku neumožnily, aby dal keř kávové plody. Při své cestě do Cařihradu se nejspíše s kávou setkali jako první Češi Herman Černín z Chudenic a Kryštof Harant z Polžic. V Čechách překvapivě káva neslavila obrovský úspěch, téměř nikomu v této době nezachutnala. Pila se hořká a silná, nejspíše proto si nezískala oblibu. Jakmile se do kávy začal přidávat cukr, náhle se káva stala oblíbeným nápojem. Vývoj kávové kultury je velice zajímavý a je velmi překvapivé, že dnešní největší fajnšmekři přes kávu, v porovnání s počátky kávové kultury, pijí espresso zásadně bez mléka a cukru. Káva se postupně rozšiřovala, země s vhodnými podmínkami pro pěstování zakládaly nové plantáže, a kávu začínaly pěstovat ve svých koloniích po celém světě. Kávu pili původně jen ti vysoce postavení panovníci a šlechta, kvůli její vysoké ceně. Bylo tomu tak i u nás, kdy v tehdejším Rakousku-Uhersku pili kávu převážně velcí vůdcové českého národa. Do spodních vrstev obyvatel se káva 21

rozšířila až ve dvacátém století. V té době se káva osvědčenými metodami pěstovala po celém světě. Po několikaletém boomu se na již vyčerpané svahy vracejí původní zemědělci, kteří chtějí obnovit plantáže přirozenou cestou a uvažovat jinak než jen ekonomicky. V Kolumbii vzniká roku 1927 dokonce Kávová federace („Columbian Coffee Gorwers Federation),

20

napomáhající

pěstitelům zakládat

nové

plantáže

a obnovovat zničené ekosystémy. Mezinárodní kávová organizace (International Coffee Organization) vzniká o 36 let později v roce 1963 v Londýně. Tato nevládní organizace sdružuje exportéry a importéry kávy a pomáhá řešit problémy prostřednictvím mezinárodní spolupráce, které na trhu s kávou vznikají. Členové organizace představují 97% světové produkce a 80% světové spotřeby. Asociace se zabývá mnoha projekty týkající se projektů pro podporu finanční či životní situace farmářů, rozvoj v lokalitách pěstujících kávu, zlepšování celkové kvality kávy a trhu s touto komoditou, rozvoj marketingu, zajištění udržitelného rozvoje a mnoha dalšími. Zajišťování stability ceny kávy není jednoduchou záležitostí a velmi závisí na změnách množství produkce hlavně u kávových velmocí, jako je Brazílie. Organizace regulovala cenu kvótami a dalšími opatřeními, které měly zvýšit potřebu kávy a zvednout její cenu, která při byla nadprodukci velmi nízká. Historie vývoje cen kávy a dohod tvořených Mezinárodní kávovou asociací je velmi zajímavá a obsáhlá, proto by si zasloužila vlastní zkoumání. Webová stránka Kávové Listy v srpnu 2013 uvedly, kdo ovládá trh s kávou. Dvě třetiny trhu s kávou ovládají nadnárodní koncerny o obratech v miliardách dolarů. A v jejich specializovaných divizích najdeme i ty zabývající se prodejem kávy. Přibližně polovina kávy, která se dostane ke spotřebiteli, pochází buď ze společnosti Nestlé

nebo

Kraft

Foods

(od

2012

Mondelez

International).

Následuje

je J.M. Company, Sara Lee a Tchibo. Nestlé, nám velmi dobře a dlouhodobě známé, je největším světovým koncernem potravinovým a na trh s kávou dodává Nescafé, Nespresso a kávovary Dolce Gusto. Americká společnost Kraft Foods má prvenství ve výrobě cigaret, ale co se týče kávy vlastní značky Jacobs, Maxwell House či Carte Noire. Oproti těmto velkým koncernům, na trhu s kávou působí i německá Colombian Coffee Federation: Who we are. [online].[cit. 2013-10-21]. Dostupné z: http://www.federaciondecafeteros.org/particulares/en/quienes_somos 20

22

rodinná firma Tchibo, která se na kávu orientovala už od samého vzniku, teprve později na jiný sortiment zboží. Sara Lee, sídlící v Nizozemsku, představuje značky Caboclo, Café do Ponto a u nás nejznámější Douwe Egberts. Méně známým koncernem

doplňujícím

skupinu

největších

obchodníků

na

trhu

s kávou

je J.M. Smucker Company nabízející značky Folgers a Millstone. Český kávový trh spadal do roku 1989 pod kontrolu podniku Balírny obchodu, avšak roku 1991 tento podnik zaniká a rozpadá se na samostatné společnosti. V době privatizace byly některé dílčí společnosti skoupeny společnostmi Tchibo, Sara Lee a Kraft Foods. Jelikož koncerny zasahují na tak velkou část trhu s kávou, vyvíjí velký tlak na pěstitele kávy, jelikož jsou schopni držet cenu velmi nízko. Společnosti však zajímá jen generování zisku, a jestliže zákazník dlouhodobě nakupuje za nízkou cenu, pro společnosti to znamená snižování nákladů, což mnohdy může znamenat míchání kávy z různých světových oblastí, uniformita chutí či příliš dlouhé skladování.21 Díky vlivu kávových organizací, začínají spotřebitelé rozlišovat kávové oblasti a rozeznávají, ze kterých pocházejí kvalitní zrna zpracovávaná ručně tradičními metodami. Po celém světě, tak i u nás vzniklo mnoho pražíren, které si vybírají své dodavatele kávových zrn, pečlivě volí a kontrolují procedury, pěstování i pražení jednotlivých druhů kávy. Konečnou kvalitu ovlivňují samozřejmě i podnikatelé kávu zpracovávající, kteří vybírají mezi různými metodami zpracování a stupni pražení, aby jejich káva byla tou nejlepší.22

1.5.2 Kavárny v ČR, od historie až po současnost U zrodu první kavárny u nás stál cizinec. Byl to Turek Ahmed, který v roce 1702 otevřel první kavárnu v Brně. Jiný Arab zvaný Deodat nabízel kávu v Praze a později zde otevřel první pražskou kamennou kavárnu, která se nacházela v domě U Zlatého hada v dnešní Karlově ulici. Obliba kávy u Čechů vzrůstala, což znamenalo otevírání dalších kaváren, např. kavárna „U tří pštrosů“. V kavárnách se scházeli umělci a literáti, probíhali zde živé diskuze o problémech

Kávové Listy: Kdo ovládá trh s kávou?. [online]. [cit. 2013-10-22]. Dostupné z: http://www.kavovelisty.cz/ze-sveta-komoditni-kavy-kdo-ovlada-trh/ 22 LIŠKA, Juraj. Káva: putování za tajemstvím kávových specialit. Vyd. 2. Praha: Nescafé, c2009, s. 7-9. ISBN 978-80-254-3964-7. 21

23

uměleckých, vědeckých i životních. Některé původní kavárny zanikly, jiné však přetrvaly i přes dobu znárodňování a fungují až do dnes. Jsou to například kavárny: kavárna Slavia, zrekonstruovaná kavárna v Obecním domě, Grand café Orient v domě u Černé Matky Boží či kavárna Savoy. Kavárny mají stále oblibu u mnoha lidí a stále více se stávají útočištěm milovníků kávy, hlavně díky lepší dostupnosti kvalitních druhů kávy z celého světa.23 Český kávový trh je ve vedení mezinárodních řetězců. Mnoho podnikatelů se shoduje, že podnikat na českém trhu není zdaleka jednoduché, jelikož trh houstne a český spotřebitel se stále orientuje spíše na prostředí kavárny, než na druh a značku kávy. Tohoto konceptu se drží například síť kaváren CrossCafe. Jelikož český spotřebitel se v kavárně rád zdrží, mají větší výběr slaného i sladkého zboží a interiéry nestaví podle stejného konceptu, ale snaží se přizpůsobovat ho prostorům a okolí budované kavárny. Dle informací, na jednotlivých webech společností, o počtu kaváren se na první místo řadí McCafé při společnosti McDonald´s, kterých je v republice již 47, na další příčce se drží Costacoffee s již 25 kavárnami po republice, Crosscafe a Coffee&Co se 17 kavárnami, Starbucks se svými 15 kavárnami a Coffeeshop company s 10 kavárnami. V roce 2009 vstoupila na trh nová společnost Gloria Jean´s Coffees a dnes provozuje 3 kavárny v ČR. Na náš trh se také chystá například společnost The Coffee bean & Tea Leaf. Představu rozložení jednotlivých společností na českém trhu viz obrázek 1. Je zajímavé, že počet kaváren jednotlivých společností nemá žádnou souvislost s preferencemi dotazovaných spotřebitelů.

LIŠKA, Juraj. Káva: putování za tajemstvím kávových specialit. Vyd. 2. Praha: Nescafé, c2009, s. 9. ISBN 978-80-254-3964-7. 23

24

Obrázek 1 - Podíl různých mezinárodních řetězců na českém trhu Coffee&Co Starbucks Costa Coffee McCafe Coffeeshop company

CrossCafe

Starbucks

Costa Coffee

CrossCafe

Coffeeshop company

McCafe

Coffee&Co

Zdroj: vlastní zpracování

1.5.3 Šíření povědomí o kávě v ČR Povědomí o kávě se úspěšně dostává mezi více spotřebitelů a podílí se na něm nejenom specializované kavárny a restaurace, ale i české pražírny, specializované obchody, kávové kurzy či soutěže pro baristy i širokou veřejnost. Snažení všech podniků zabývajících se kávou vede k tomu, že se do České republiky ročně doveze 295 015 šedesáti kilových pytlů zelených nepražených kávových zrn. Vzdělanosti o kávové kultuře významně přispívají kurzy, které nabízí Škola kávy, zastoupena Robertem Trevisanem a Štěpánkou Havrlíkovou, a soutěže jako je Mistrovství baristů ČR (pořádané od roku 2003) nebo Barista open, které pořádají. Škola kávy je momentálně největší kávovou školou v České republice a mají také nejširší nabídku kurzů a seminářů. Školení baristů pořádá škola kávy již od roku 2002 a jsou založeny na dlouholetých zkušenostech z praxe. Ať už studenti, baristé či laici se mohou účastnit několika školení: pražení a degustace, od keře až k espressu či latte art. Můžete navštívit také několik odpoledních kurzů: zdravá káva a pražení, domácí příprava kávy, příprava kávy z džezvy, čaj jako fenomén, či přenášky určené pro školy. Novinkou je školení v Itálii pro experty, kde se naučíte různé typy degustace a pozitivní i negativní (způsobené použitím špatné kávy, špatnou přípravou) chuťové vjemy kávy. Škola kávy začala pořádat také „Etiopian coffee tour“, což je jediná příležitost pro milovníky kávy, aby se seznámili právě

25

s kolébkou kávové kultury a se vším co je s ní spojené. Tento typ poznávání kávové kultury však už nemusí být pro všechny finančně dostupný.24 Petra Veselá, zkušená baristka a dvojnásobná vítězka mistrovství baristů, vede kávové kurzy ve svém výukovém centru v Jílovém u Prahy. Vybrat si můžete ze základního kurzu, latte artu, kurzu pro kavárny, kurzu domácí přípravy kávy, moderních espresso technik či kurzu smysly a káva (probíhající v angličtině s mistrem baristů roku 2009).25 Brno má také svoji kávovou školu „Školu baristy“, která nabízí mnoho kurzů od začátečnických až po pokročilé. Působí od roku 2011 a můžete navštívit kurz Amatér coffee specialist, mix coffee and milk, coffee specialist, latte art specialist, coffee drinks specialist či firemní školení. 26 Vlastní kávové kurzy nabízejí také jednotlivé obchodní značky či baristé jednotlivci. Novým konceptem kavárenství jsou tzv. sociální kavárny, které nabízí seberealizaci a práci lidem v tíživé životní situaci nebo lidem postiženým. Zjednodušeně lidem, kteří mají ztížený vstup na trh práce. Tento poměrně nový koncept byl představen na letošním ročníku Prague Coffee Festivalu. Můžete zde potkat obsluhu se sluchovým postižením či zaměstnance starající se o nemocné příbuzné. Provoz těchto kaváren je podporován dotacemi z Evropské unie, o které se žádá v rámci tvz. sociálního podnikání. Kavárny se také vyznačují ekologickým přístupem, zaměřují se na užívání regionálních výrobků a surovin či nabídku domácího pečiva. Mezi tyto kavárny řadíme například „Café Bazaar“, zaměstnávající mladé lidi, kteří jsou sociálně znevýhodněni kvůli nepříznivému rodinnému prostředí či vyrůstali v dětských domovech. V „Tiché kavárně“ na Praze 8 vám domácí dorty a koláče nabídne obsluha se sluchovým postižením. Cílem je osvěta mezi neslyšícími, propagace znakové řeči a bourání komunikačních bariér se slyšícími. „Naše kavárna“ je dalším projektem sociální kavárny nacházející se v Pražské Thomajerově nemocnici. Projekt vznikl v rámci dobrovolnického centra Lékořice a nabízí místa maminkám, které mají své děti dlouhodobě hospitalizované na jednotce intenzivní péče. Podnik na vás dýchne atmosférou Škola kávy: Kávové semináře [online]. [cit. 2013-11-03]. Dostupné z: http://www.skolakavy.cz/web/default/titulni 25 Petra Veselá: Kávové kurzy [online]. [cit. 2013-11-03]. Dostupné z: http://kavovekurzy.cz/petravesela/ 26 Škola Baristy [online]. [cit. 2013-11-03]. Dostupné z: http://www.skolabaristy.cz/ 24

26

třicátých let a je dotován příspěvky velkých firem i anonymních dárců. „Ta kavárna“ je v provozu v rámci Jedličkova ústavu a občanského sdružení Borůvka, je otevřena pro širokou veřejnost, je bezbariérová, nekuřácká a funguje jako tréninkové pracoviště lidí s tělesným postižením. Za nový koncept se dá považovat i Kofi kofi, což je pojízdný prodej kávy a nabízí kvalitně připravenou kávu vyškolené obsluhy. Při cestě do práce i z práce pro některé z nás může být přímo záchranou. Zajímavou cestu, jak rozšiřovat kvalitní kávu mezi spotřebitele, kteří by se o ni sami možná ani nezajímali, nebo by kavárny podávající kávu praženou u nás nevyhledávali, zvolila firma Doubleshot a vytvořila „Alza kavárnu“. Při čekání na objednávku ve výdejní hale společnosti Alza.cz si zákazníci mohou vychutnat čerstvě praženou kávu v espresso baru, kde dostanou kávu od profesionálních baristů, sypané čaje či sladké pečivo z vlastní cukrárny Doubleshotu. Lze pozorovat, že v kavárenství stále vznikají nové koncepty nabídky kávy a velmi tak přispívají rozvoji kávové kultury, hlavně k jejímu zkvalitnění, atraktivitě a osvětě, pokud jde o zdravou, kvalitní a chutnou kávu.

27

2 Analytická část Cílem získávání informací, zejména formou dotazování a osobních pohovorů či analýzou statistických údajů, bylo zjištění závěrů spojených s vývojem kávové kultury v ČR a aktuální stav povědomí o kávě samotné. Pro hodnocení vývoje kávové kultury byla shromážděna statistická data dostupná na webových stránkách Mezinárodní kávové organizace, která každoročně, mnohdy i měsíčně, analyzuje obchod a distribuci s kávou a celkový stav kávového pohybu po celém světě. Rovněž byly analyzovány informace o sklizních, jednotlivých odrůdách a cenách kávy. Vlastním zpracováním byla data převedena do přehledných grafů a čtenářům jednoduše představitelných souvislostí a jednotek. Výzkum stavu nabídky českých pražíren čerpá zejména z řízených rozhovorů osobním dotazováním s hlavními představiteli společností působících na českém trhu obchodu s čerstvě praženou kávou. V případě zaneprázdněnosti pracovníků cíleným dotazováním skrz emailovou poštu. Mnohé dotazy byly pouze přesměrovány na webovou stránku organizace, většina zástupců společností však ochotně spolupracovala a poskytla výzkumu velmi cenné a zajímavé informace a zkušenosti. Dalším bodem výzkumu bylo analyzovat aktuální stav kávové kultury mezi náhodně vybranými spotřebiteli a potvrzení hypotézy: „Češi mají v oblibě pití kávy za účelem povzbuzení vzhledem k obsahu kofeinu“, která byla v závěru vyvrácena na základě vyhodnocení získaných dat. Tento výzkum provedený pomocí dotazníků podaných osobně ve formě papírové i rozeslaný náhodně vybrané skupině spotřebitelů přinesl další zajímavé závěry týkající se aktuálního stavu kavárenských zařízení, zejména v Praze, a informace o obecném povědomí o kávové kultuře jako takové. Dotazníky obsahovaly patnáct otázek a byly určeny pro skupinu spotřebitelů z různých věkových skupin, obsahující dvě sta studentů Vysoké školy hotelové v Praze, kde se očekává, odbornější znalosti oboru, avšak v mnoha případech tomu tak (vidno z jejich odpovědí) nebylo. Průzkum probíhal od 10. října 2013 do 8. ledna 2014 a celkový počet respondentů je 237 osob. Středem zájmu se staly i osobní preference dotazovaných a povědomí o přípravě kávových nápojů. Data týkající se obliby jednotlivých nápojů byla porovnána s daty průzkumu knihy „Jak na kávu“ od autora Vadima Charkovského a ukázala se jako srovnatelná. Většina dat byla 28

zpracována pro lepší názornost ve formě koláčových grafů. Dané závěry mohou být jistě velmi cenné pro distributory kávy, majitele kaváren či i pro odborníky a laickou veřejnost o kávu se zajímající.

2.1 Hodnocení vývoje kávové kultury Dle statistických údajů Mezinárodní kávové organizace je zřejmé, že od velkého propadu roku 1995, export kávy v celkové úrovni stále stoupá. Na obrázku 2 si můžeme všimnout, že vývoj kávového exportu není konstantně rostoucí, ale je poměrně proměnlivý v jednotlivých letech a výše exportu záleží na každoroční sklizni. Roku 2012 dosáhl celosvětový export přes 113 milionů šedesáti kilogramových pytlů.

Mil. 60kg pytlů

Obrázek 2 - Celkový světový export v letech 1990-2012 115 105 95 85 75 65 55 1990

1995

2000

2005

2010

Zdroj: vlastní zpracování, data: http://www.ico.org/trade_statistics.asp

Rostoucí tendenci sledujeme také u produkce jednotlivých zemí exportujících kávu, nejmarkantněji však u největšího exportéra, Brazílie, která se na celkovém exportu podílí 50 miliony pytli ročně. Opět zde můžeme pozorovat poměrně výrazné rozdíly mezi jednotlivými lety, jelikož celková sklizeň je ovlivňována mnoha faktory a každý rok se liší. Pro představu kolísání křivky exportu, v letech 2010 a 2011 byl rozdíl ve vývozu přibližně 9 milionů pytlů a v letech 2011 a 2012 kolem 5 milionů. Z obrázku 3 pozorujeme vývoj pořadí světových producentů, který je možná poměrně překvapivý, jelikož za Brazílií na druhém místě následuje Vietnam (kde se v posledních letech velmi investovalo do kávových plantáží s odrůdou Robusta), třetí místo si v loňském roce získal Honduras a přeskočil tak Kolumbii a Etiopii.

29

Mil. 60kg pytlů

Obrázek 3 - Vývoj produkce největších exportérů v letech 1990-2012 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5

2012/13

2011/12

Vietnam Peru

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

1999

Kolumbie Indonésie

2010/11

Brazílie Etiopie

1998

1997

1996

1995

1994

1993

1992

1991

1990

0


Evropský vývoj importu přibližně kopíruje křivku celosvětového exportu, co se týče výkyvů, a je také stále rostoucí viz obrázek 4.

Miliony 60 kg pytlů

Obrázek 4 - Vývoj importu v Evropě 75 70 65 60 55 50 45 40 35 1990

1995

2000

2005

2010


V loňském roce se do Evropy dovezlo necelých 72 milionů šedesáti kilogramových pytlů, což je přibližně 64 % celkového světového exportu. Hodnoty na obrázku 5 ukazují, že Česká republika se zdaleka nedrží na špici odběratelů kávy, přesto se k nám loni dovezlo přes milion pytlů kávy. Přes milion pytlů dosáhl import do ČR v letech 2005, 2007, 2008 a roce loňském. Po mírném propadu v roce 2009 je tendence importu stále mírně rostoucí. Do České republiky ročně doveze 295 015 šedesáti kilogramových pytlů zelených nepražených kávových zrn, 393 179 pytlů se 30

zrny praženými a 264 172 pytlů rozpustné kávy. Celková spotřeba se pohybuje kolem 572 458 pytlů ročně, což je 3,26 kg na osobu s průměrnou cenou na 100 g 25,7 Kč. Na kávu se vztahuje snížená sazba DPH, tedy 15%. 27 Je překvapivé, že v Evropě zaostává v importu kávy Itálie za Německem, do kterého se v loňském roce dovezlo téměř 22 milionů pytlů, což je dvaadvacetinásobek importu českého. Itálie následuje s 8,5 miliony pytlů. Zdaleka se však v dané zemi nezkonzumuje takové množství kávy, jelikož lokální obchodníci a pražírny prodávají kávu dále, zřejmě i z tohoto důvodu Německo předhání Itálii.

Mil. 60 kg pytlů

Obrázek 5 - Vývoj importu Evropských zemí v letech 1990-2012 20 15 10 5 0 1990

1995 ČR

2000 Německo

2005 Francie

2010 Itálie


V Německu se z celkových 22 milionů pytlů spotřebuje přibližně 9,5 milionu a spotřeba na osobu se blíží k 7 kilogramům ročně. Rozdíl mezi celkovým importem a spotřebou putuje za účelem obchodu do dalších zemí. Průměrná cena v Německu je € 8 za kilogram pražené kávy. Podle Mezinárodní světové organizace zaplatíte v Itálii za kilogram kávy o € 6 více než v Německu. V Itálii je i celková spotřeba kávy překvapivě nižší než v Německu, mírně přesahuje 5,5 milionů šedesáti kilogramových pytlů, což je 5,6 kg na osobu ročně. Srovnání cen, které připadnou pěstitelům, a cen maloobchodních je stejně zajímavé, jako sledování vývoje těchto cen. Jelikož je cena za libru kávy ovlivňována mnoha faktory (např. poptávkou, kvalitou kávy, množstvím celkové produkce a exportu, kurzem měny,…), může velmi rychle kolísat. Například

International Coffee Organization: Country data sheets. [online]. [cit. 2013-10-21]. Dostupné z: http://www.ico.org/profiles_e.asp?section=Statistics 27

31

v současné době je cena kávy velmi nízká, nejnižší za poslední 4 roky. Tento jev způsobují hlavně zprávy z Brazílie o očekávané silné letošní sklizni a vysoké zásoby, které tlačí cenu kávy směrem dolů. Na cenu kávy má také vliv Brazilská měna real, která momentálně oslabuje. Ceny za libru kávy se také liší dle pěstitelské země (pro naše potřeby a představu jsou ceny přepočítány na Kč/kg). V roce 2012 byla nejdražší káva Costa Rica, porovnáváme-li 5 nejsilnějších světových exportérů. Cena za kilogram kávy dosahovala 15 Kč, což je cca 900 Kč za šedesáti kilogramový pytel kávy. Kolumbijští a brazilští pěstitelé dostali v loňském roce 11 Kč za kg kávy a v Etiopii 8 Kč. Vývoj cen však může mít opravdu prudké změny ve vývoji v důsledku působení tolika faktorů. V porovnání s Arabikou je Robusta opravdu levnější, což dokazuje vývoj cen ve Vietnamu, který se na produkci tohoto méně kvalitního druhu kávy specializuje a v průměru za posledních 5 let se cena za kg pohybuje kolem 7 Kč. Obrázek 6 - Cena největších světových producentů (Kč/Kg) 20 16 12 8 4 0 1990

1993

1996

Kolumbie

1999

2002

Brazílie

2005 Vietnam

2008

2011

Etiopie


Do očí bijící může být kontrast maloobchodní ceny, která je v ČR přibližně až pětinásobně vyšší než cena zaplacená pěstiteli. V roce 2012 čeští maloobchodníci zaplatili v průměru za kilogram kávy kolem 61 korun.

32

Obrázek 7 - Vývoj maloobchodních cen v ČR (Kč/kg) 65 60 55 50 45 40 35 30 25 20 2000

2003

2006

2009

2012


Pokud jste si již někdy zakoupili balíček kávy pro domácí užití, víte, že se pohybuje nad sto korun levnější druh a stoupá až k tisícům korun například za 225 gramů kávy. Pro porovnání, za šedesáti kilogramový pytel je to 3660 korun v maloobchodní ceně, 641 Kč pro pěstitele a spotřebitel by zaplatil ještě několikanásobně vyšší cenu.28

Srovnání cen

cena/kg

cena/ 60 kg pytel

Costa Rica

15 Kč

900 Kč

Kolumbie, Brazílie

11 Kč

660 Kč

Etiopie (Robusta)

9 Kč

540 Kč

Maloobchod

61 Kč

3 660 Kč

Spotřebitel (např. La Boheme espresso směs)

776 Kč

46 560 Kč


2.1.1 Nabídka a vývoj českých pražíren Na základě informací od vybraných podniků rozebereme nabídku výběrové kávy v českých pražírnách a porovnáme, jak jednotlivé společnosti nahlíží na vývoj spotřeby kávy v České republice. České pražírny a specializované obchody vytvořily příležitost, jak pro spotřebitele, tak i pro kavárny a restaurace seznamovat se s rozmanitými druhy kávy z celého 28

Vlastní zpracování dle statistických údajů.

33

světa. První českou pražírnou výběrové kávy otevřenou v roce 2003 v České republice byla pražírna La Boheme. Nabízí kávu z mnoha koutů světa, například Střední Ameriky (Costa Rica, Kuba, Jamaica, Guatemala, Salvador, Panama), Jižní Amerika (Brazílie, Kolumbie), Východní Afriky (Keni, Rwanda, Etiopie), Asie (Indonésie, Papua New Guinea). Můžeme ochutnat limitované edice, espresso směsi či jedno-druhové výběrové kávy. Kávu můžeme objednat buď zrnkovou či mletou dle způsobu přípravy námi zvolené. V nabídce pražírny najdeme i pomůcky pro přípravu kávy a další příslušenství. Garanci kvality kávy zajišťuje jejich způsob nákupu kávy „direct trade“. Majitel společnosti Charles Fleer, který je také členem asociace Cup of Excellence, osobně tráví čas na soutěžích hodnotících kávu. Má proto příležitost vybírat a nakupovat ta nejvydařenější zrna, která se nakupují zelená a poté se v České republice praží, aby byla káva co nejčerstvější. Zajišťuje tak garanci kvality kávových zrn a také dostatečného finančního ohodnocení farmářů pěstujících kávu. Charles Fleer vystoupil na letošním ročníku Prague Coffee Festivalu a představil zde způsob obchodu a výběru kávy společnosti La Boheme. Dle zkušeností společnosti preferuje typická česká domácnost „rychlou“ instantní kávu (což tým pražírny moc netěší). 29 Klára Mičková ze společnosti La Boheme Café konstatuje: „Český národ se učí velmi pomalu, jak víme. I tak se najdou gurmáni, kteří preferují kvalitu, jakou je 100% Arabika, či káva na různé alternativní přípravy i na espresso.“ Kávu expedují do velkých hotelů, kaváren i restaurací. Například do podniků COMO, Bakeshop, Regiojet, Ostravanka, Monolok Café, Ema Café, Bohemian Bagel, F40, Lagarto Café, a mnoho dalších. Kávu expedují také do Ruska, Francie, Německa, Polska či Slovenska. Klára Mičková potvrdila, že lidé si kvalitní kávu najdou a vrací se za ní, a že stále více domácností objednává kávu přes jejich internetový obchod. Z této skutečnosti lze vyvodit, že se situace na českém trhu, co se kávy týče, stále zlepšuje. U této společnosti si opravdu můžeme být jisti kvalitou a tým La Bohéme velmi vstřícně komunikuje se zákazníky a zodpovídá všechny dotazy.30 Další velmi rozšířenou a známou pražírnou stojící u zrodu obchodu z výběrovou kávou u nás, je společnost Doubleshot, která otevřela svou pražírnu v roce 2007.

29 30

Prague Coffee Festival 2013 – Charles Fleer Klára Mičková – La Boheme Café

34

Povědomí o kávě se snažili šířit prostřednictvím seminářů, kurzů, degustací a různých dalších akcí a přesvědčili mnoho kaváren o tom, že mohou nabízet mnoho zajímavějších a chutnějších variant, než jsou italské espresso směsi. Také mezi prvními šířili alternativní způsoby přípravy kávy a činí tak dodnes. Podobně jako předchozí společnost osobně navazuje kontakt s farmáři na kávových plantážích a strávili s nimi mnoho času právě při procesu zpracování kávy. Vybírají nejlepší kávu a vyzdvihují její potenciál správným pražením. Moto společnosti je lokální, čerstvý a sezónní produkt z rukou farmáře. Doubleshot nabízí škálu jednodruhových káv (Panama, Costa Rica, Kenya, Colombia, Ethiopia a další), sezónní nabídky, espresso směsi, limitované nabídky či degustační balení. Můžete si objednat kávové předplatné či kávu do kanceláře. Namletou kávu zde nekoupíme, jelikož kvůli oxidaci káva velmi rychle ztrácí aroma a svou chuť, zatímco zrnková káva v balení vydrží přibližně měsíc s minimálními senzorickými a chuťovými změnami, a tak pomaleji ztrácí svou kvalitu. Kávu z Doubleshotu můžeme ochutnat v mateřských kavárnách, Můj šálek kávy v Karlíně nebo v Alza café v Holešovicích, a dalších mnoha kavárnách po celé Praze. Nově se Doubleshot pyšní zařazením do nabídky jedné z nejlepších restaurací La Degustation Bohême Bourgeoise ze sítě Ambiente, která zákazníkům ukazuje, že espresso není jediný a nejlepší způsob přípravy. Restaurace se tak stala prvním podnikem připravující jedno druhovou výběrovou kávu, Kenya Karagoto, na japonském keramickém filtru Hario V60. Restaurace podporuje nabídku stejně kvalitní kávy, jako jídla, což se u nás rozhodně plošně nedá porovnávat v ostatních podnicích. Stránky společnosti obsahují mnoho informací co se společnosti i samotné kávy týče, a přispívají tak k informovanosti zákazníků. Na otázku vývoje preferencí spotřebitelů pražírna bohužel neodpověděla. Prvenství v prodeji „fair tradové“ kávy má společnost mamacoffee, která v loňském roce založila Prague Coffee Festival a letošní druhý ročník byl velmi úspěšný. Na

trhu

působí

mamacoffee

od

roku

2008,

kdy

získala

licenci

od

Fairtrade - International a koncem téhož roku otevřeli vlastní pražírnu kávy. Uvedený způsob obchodu se zaměřuje na spravedlivé ohodnocení farmářů, zákaz dětské práce, rozvojové aktivity v regionech, ekologickou udržitelnost a důstojné pracovní podmínky plantážníků. Mammacoffee jako takové vzniklo iniciativou vlastní cesty za kávovými farmáři do Etiopii. Původně skupinka lidí pracovala jen na 35

e-shopu s čerstvě praženou kávou, ale po návštěvě Etiopie měli jasno, co chtějí dělat dál. Na základě poznání zdejších obyvatel vznikl koncept obchodu s fair trade kávou. Farmáře mamacoffee podporuje nejen nákupem jejich surovin, ale zapojuje se i do tamních rozvojových projektů, do menších projektů s farmáři a obyvateli samotnými. Spolupracuje také s organizací „Člověk v tísni“ na podpoře obyvatel Etiopie. Do letošního roku společnost otevřela šest mateřských kaváren a do mnoha dalších podniků v Praze i po celé republice kávu dodávají. Kávu dovážejí zejména z těchto zemí: Etiopie, Keni, Panama, Honduras, Peru, Brazílie, Columbie a Indonésie. Ester Tomášková, ze sítě kaváren a pražírny mamacoffee, hodnotí kávový trh stále na vzestupu, ať už jde o kvalitu, či poptávku. „Stoupá především zájem o kvalitní výběrové kávy z lokálních pražíren, roste informovanost veřejnosti o kávové kultuře a zájem o alternativní přípravy kávy.“ dodává paní Tomášková. 31 „Pražírna kavárna“ nacházející se poblíž metra I.P.Pavlova stále více vchází do povědomí více a více lidem, i když funguje teprve od minulého roku. Jejich koncept čerstvě pražené kávy také přispívá ke zkvalitnění nabídky kávy u nás, hlavně v Praze, hlavním městě. Jak praví jejich úvodní heslo, dnes již není zvykem pražit si doma kávu a chtějí nabídnout zákazníkovi požitek z čerstvě umleté a upražené kávy ze všech koutů světa. Nenakupují kávu přímo od pěstitelů, avšak od větších prodejců z Anglie či Španělska. Podle Vandy Zumrové ze společnosti Pražírna si zákazník nechá rád doporučit druh kávy, ve většině případů chce kávu čerstvě praženou a nechává si ji namlít. Dle pozorování prodeje podniku přibývá zákazníků zajímajících se o původ, kvalitu a přípravu kávy. Obliba stoupá u přípravy filtrované kávy, která je u mnoha jedno druhových káv vhodnější a vyzdvihne chuťový potenciál dané kávy. Vanda Zumrová potvrzuje tendenci zvyšujícího se počtu kaváren, kde dostanete kávu na výborné úrovni. „Přesto si kávu dopřeju pouze v několika podnicích v Praze.“ dodává. Jedna ze společností nabízející kávu Lagarto Royal praženou na míru v La Boheme, provozující kavárny v Chomutově a Mostě uvedla, že nejprodávanějším nápojem z kávy je malé americano, což představuje shot espressa do 90ml horké vody, a café latte. Důvod poptávky po americanu ovlivňují požadavky zákazníků, kteří

31

Ester Tomášková - mammacoffee

36

požadují „české presso = velký hrnek kávy“, a mnohdy ho chtějí nechat protéct pákou do požadovaného množství. Tento postup však z hlediska technologie a správnosti přípravy není úplně ideální. Jak uvedl Jan Hawelka z Lagarto café tyto dva nápoje tvoří asi 60% prodeje nápojů z kávy. O tendenci či vývoji preferencí spotřebitelů, co se týče kávových nápojů, uvedl, že espresso je na vzestupu.

2.2 Průzkum preferencí spotřebitelů32 Vzorek dotazovaných spotřebitelů se skládal z náhodně vybrané skupiny veřejnosti, různého věku a zájmových skupin, doplněný o skupinu dvě stě studentů Vysoké školy hotelové zaměřených na obor Hotelnictví. Celkový analyzovaný vzorek tvoří 237 respondentů. Průzkum přinesl předem očekávané i naprosto překvapivé závěry a názory. Dotazník nazvaný jako „Vývoj kávové kultury v ČR obsahoval 15 otázek, z toho 8 otázek bylo uzavřených, s výběrem možností, 4 otázky byly polo uzavřené a 3 otázky zcela otevřené pro vlastní názor či zkušenost. První otázka vyzývala respondenty k odpovědi, zda konzumují kávu či ne. Ukázalo se, že kávu obecně konzumuje 88% dotazovaných. Obrázek 8 - Pijete kávu?

Nepije 12%

Pije 88%


Frekvence pití kávy každého jedince denně byla velmi vyrovnaná, přesto převažuje odpověď občas. Alespoň jednu kávu denně si vychutná 27% respondentů. Dvakrát

32

Vlastní výzkum.

37

denně si kávu vychutnává 26%, což je srovnatelné s předchozí odpovědí. Více jak dvakrát denně pije kávu již jen 14%.

Obrázek 9 - Jak často pijete kávu? více jak 2x denně 14% občas 33% 2x denně 26% 1x denně 27%


Lidé konzumují kávu spíše doma, kavárnu či restauraci však domácí konzumace převyšuje jen o 11%, to znamená, že místa jsou téměř vyrovnané. Obrázek 10 - Pijete kávu spíše doma či v restauraci? obojí 1%

v restauraci/ kavárně 44%

doma 55%


Velmi pozitivním zjištěním je, že 45% respondentů upřednostní čerstvě mletou kávu před rozpustnou, kterou pije poměrně nízké procento lidí, a to 21%. Obě kávy si rádo dá 34%.

38

Obrázek 11 - Jakou kávu konzumujete?

obě 34% zrnkovou/čer stvě mletou 45% rozpustnou 21%


Celkově 36 % respondentů upřednostňuje jedno druhovou Arabiku před směsí více druhů a přibližně 48% nerozeznává odrůdy a jednotlivé druhy, nemají oblíbenou kávu. Obrázek 12 - Jaký druh kávy máte nejraději?

jedno druhovou Arabiku 36%

nemám oblíbený druh kávy 48%

směs více druhů 16%


Tato čísla poukazují na rozšiřující se trend čerstvě mleté zrnkové kávy a zvyšuje se i procento lidí, kteří si zrnkovou kávu kupují domů. I když se zdá, že se povědomí o kávové kultuře pomalu, ale jistě, rozšiřuje a zlepšuje, jen velmi málo lidí ví, jak mají být nápoje z kávy správně technologicky připraveny. Na otázku „Jak má být správně připraveno espresso?“ odpovědělo více jak 50%, že ví, jak se správně připravuje. Avšak podotázka „Jak“ se již úspěchu nedočkala.

39

Obrázek 13 - Víte jak má být správně připravené espresso?

ne, nevím 44% ano, vím 56%


Ani 10% dotazovaných neodpovědělo, jak by příprava základu všech nápojů z kávy, espressa, měla vypadat. Což je překvapivé z hlediska, že ve vzorku respondentů bylo značné procento studentů Vysoké školy hotelové zaměřené právě na hotelnictví, kde je nápojová gastronomie vyučována. Tato otázka jasně rozpoznala studenty, kteří absolvovali baristický kurz, a opravdové gurmány přes kávu z řad laiků, kteří se o problematiku zajímají a přestávají podporovat neznalost obsluhy restauračních zařízení. Při zjišťování oblíbené značky a distributora kávy se ukázalo velmi pozitivní, že poměrně velké procento jedinců má nejraději Doubleshot, který patří mezi české pražírny. Necelých 50% nemá žádnou oblíbenou značku kávy. Mezi četněji zmíněné patřili Tchibo (Karft foods), Lavazza, Nespresso (spadající pod firmu Nestlé), Segafredo, Jacobs či Starbucks. Překvapivé je, že například síť kaváren Mc Caffé nedostala ani jeden hlas, byla jmenována pouze při dotazu na oblíbenou kavárnu. Ani ostatní zahraniční řetězce působící na našem území neměly velký ohlas. Ukázalo se, že další českou pražírnu La Boheme či mammacoffee nejmenuje téměř nikdo, oba podniky nezískaly více jak 5 hlasů. Do podvědomí lidí se nejvíce zarylo Tchibo, Lavazza, Segafredo či Illy. Tyto názvy napadají respondenty jako první.

40

Obrázek 14 - Máte nějakou oblíbenou značku či distributora kávy? La Boheme

Rioba

Jihlavanka

Doubleshot Dallmayr Tchibo

Nemám oblíbenou značku

Lavazza

Illy

Davidoff Nespresso

Segafredo Starbucks

Julius Meinl

Jacobs


Co se vlastních nápojů týče, lidé pijí nastejno caffé latte a espresso s mlékem, jsou zastoupeny každý necelými 30% dotazovaných. V oblíbenosti následuje cappucino, espresso bez mléka, turek a na konci jsou alternativní metody nejčastěji filtrovaná káva, která má mnoho možností přípravy). Tyto výsledky můžeme porovnat s průzkumem, který provedl Vadim Charkovský ve své knize „Jak na kávu“ vydané v roce 2013. Je to nejnověji vydaná kniha o kávě, která jednoduchým způsobem shrnuje zásady přípravy kávy a uvádí nové pohledy a působení různých hledisek na přípravu kávy. Autor uvádí jako nejoblíbenější nápoj espresso

s 43,3%.

Tento

výsledek

je

s srovnatelný

s tímto

výzkumem,

nerozdělujeme-li espresso s mlékem a bez mléka, kde espressu vychází přibližně 39%. Vezmeme-li v potaz rozdílný vzorek respondentů, výsledky jsou srovnatelné. Charkovský jako druhý nápoj uvádí caffé latte s 25,5% a cappucino s 10%. V našem vzorku café latte zaujímá asi 29% celku a cappucino také převyšuje Charkovského výzkum a čítá 18%. Pořadím oblíbenosti nápojů u spotřebitelů se však shodují a odchylku můžeme přiřknout rozdílnému vzorku dotazovaných, rozdílné době a délce provádění výzkumu. Pozitivním závěrem je, že převažuje konzumace

41

espressa. Záleží však na tom v jaké kvalitě a zda to není z převážné části naše staré známé „velké“ espresso, které protéká přes páku velmi dlouho.33 Obrázek 15 - Nejraději pijete: espresso bez mléka 11% turek

espresso s mlékem 28%

3%

cappucino 18% caf´latte 29%

alternativní metody 2% jiná odpověď 9%


Co se oblíbené kavárny týče, tyto údaje souvisí s poměrně velkou znalostí společnosti Doubleshot, stejně jako oblíbenou kávu jmenují i jejich mateřskou kavárnu „Můj šálek kávy“ velmi často. Kavárna pražírna na I.P.Pavlova byla několikrát vzpomínána, ukazuje to zvětšující se procento lidí, zajímající se o čerstvě praženou kávu, požadující více druhů kávy v nabídce. Ema espresso bar, Il Cafetero, Starbucks, Costa coffe, Kávovarna v pasáži Lucerna, Mammacoffee, Monolok, Café Louvre či Paul byly často jmenovány. Také dva roky za sebou nejlepší kavárna roku Café Lounge je oblíbenou kavárnou několika jedinců. Proč lidé kávu pijí? Za jakým účelem? Nepotvrdila se hypotéza, že kávu pijeme přednostně na povzbuzení, kvůli kofeinu, i když tento důvod zaujímá 31%. Nejčastějším důvodem k pití kávy je chuť. Tento závěr můžeme brát jako pozitivní ve chvíli, kdy mluvíme o kvalitně připravené čerstvě mleté kávě. Avšak vzhledem k všeobecnému stavu kvality kávy v naší republice je tento závěr spíše znepokojující, když lidé naznačují, že právě špatně připravená káva jim chutná. Tím milovníky kávy ženou do slepé uličky. Pro chuť pije kávu 52% dotázaných. Ostatní pijí kávu kvůli kofeinu, což se dá zahrnout pod povzbuzení, jiní pro požitek, další CHARKOVSKÝ, Vadim. Jak na kávu. Vyd. 1. Praha: V. Charkovský, 2013, s. 46-47. ISBN 97880-260-4965-4. 33

42

spojují pití kávy se společenskou příležitostí a někteří pijí kávu ze zvyku, či mají s kávou spojený svůj ranní rituál. Obrázek 16 - Za jakým účelem pijete kávu?

povzbuzení 31%

požitek 3% relax 4%

kofein 3% společenská zvyk/ funkce rituál 2% 5%

chuť 52%


Velice zajímavou částí výzkumu byly názory o aktuálním stavu českých kaváren a restauračních zařízení kávu nabízející. Jako „dobrý“ hodnotí stav 62 % lidí. Vezmeme-li hodnocení „dobrý“ jako střed stupnice, není tento údaj příliš uspokojivý. Pouze 3% dotázaných však považuje naše kavárny za „výborné“ což je procento poměrně mizivé. 20% považuje kvalitu zařízení jako „velmi dobrou“ a celých 25% za „nekvalitní“, což je docela vysoké procento, a většinou se pojí s lidmi, kteří se v kávě vyznají a znají technologickou přípravu a zásady přípravy kávových nápojů. Obrázek 17 -Myslíte si, že je servis kávy v českých restauracích kvalitní? velmi dobrý 10%

výborný 3%

nekvalitní 25% dobrý 62%


43

Obrázek 18 znázorňuje frekvenci návštěv zákazníků v kavárnách. Nejčastěji se objevila odpověď „občas“ a 23% navštěvuje kavárny méně jak 2 krát týdně. Našlo se však i 5 % zákazníků, kteří si kávu v kavárně vychutnávají každý den. Obrázek 18 - Jak často navštěvujete kavárny?

občas 42% nikdy 6% méně jak 2 krát týdně 23%

více jak 3 krát týdně 13%

vlastní odpověď (malá frekvence) 11% každý den 5%


Dotazovaní také vyjadřovali svůj názor o tom, co by se mělo v kavárnách zlepšit či změnit. Nejčastěji respondenti jmenovali absenci čisté vody servírované ke kávě. Některé kavárny to již dodržují jako standard, avšak hlavně v nespecializovaných kavárnách (v běžných restauracích) tato služba stále chybí. Další velmi častou stížností je neodbornost obsluhy, která kávu připravuje, po sklenici vody ke kávě, je obsluha druhou nejčetnější položkou mezi odpověďmi. Velmi často respondenti požadují, aby obsluha měla specializovaný kurz baristy. Dotazování také zdůrazňují dodržování technologických postupů při výrobě kávy a dodržování údržby a čištění přístrojů. Jeden z respondentů uvádí, že samozřejmě existují kavárny, kde lze ochutnat velmi dobře připravenou kávu, ale tyto kavárny jsou soustředěny většinou ve velkých městech a zákazníky pak odradí vysoká cena, například hlavně u kávy fair trade. Spotřebitelé hodně apelují na dodržování správného názvosloví a vyřazení slova „piccolo“ ze slovníku a často si stěžují, že je káva připravována z nekvalitních zrn. Také by uvítali více kaváren, kde se připravuje filtrovaná káva. Mnoho z respondentů by přivítali kvalitní druhy kávy, místo všudy přítomných italských značek typu Lavazza a Segafredo a hlavně větší nabídku káv z různých koutů světa. Také se objevil názor o rozšíření nabídky sójového mléka a třtinového

44

cukru, což se poslední dobou pomalu do kaváren stále více dostává. Avšak pokud si ho lidé nedávají v daném podniku často, většinou se jim nevyplatí mléko používat, jelikož se kazí, než se spotřebuje. Řešením by byla menší balení, což je na druhou stranu otázka výhodnosti. Obecně spotřebitele obtěžuje, že každý má svá pravidla, a když si zákazník objedná svůj oblíbený druh kávového nápoje, nikdy si nemůže být jistý, co vlastně dostane. Dostane velký hrnek, velké espresso nebo malé, bude u kávy sušenka, dostane vodu, nebo si ji má objednat,… Toto opět vede k potřebě sjednotit názvy nápojů a vzdělat obsluhu o tom, jak mají jednotlivé nápoje vypadat, jaký mají mít objem a jaký poměr jednotlivých součástí. Obecně dotazovaní uznávají, že se obecně kultura kávy u nás zlepšila, ale že sklenice vody by měla být standardem a obsluha musí být informována o původu kávy. Stejně jako vám řekne, odkud pochází dané víno, o kávě by měli také něco vědět. Dále byla komentována mléčná pěna, kterou málo která obsluha umí vytvořit bez velkých bublin, které z kávy rychle spadnou, a nápoj pak již vůbec nevypadá lákavě. Lidé postrádají i alternativní způsoby přípravy kávy v podnicích.

45

3 Návrhová část Průzkum přinesl mnoho závěrů všeobecně známých, ovšem i závěrů překvapivých, vyjadřující vyvrácení všeobecných očekávání. Byla vyvrácena hypotéza „Češi mají v oblibě pití kávy za účelem povzbuzení vzhledem k obsahu kofeinu“ jelikož většina lidí nepije kávu primárně kvůli kofeinu, tedy za účelem povzbuzení, ale pro její chuť. Cílem práce bylo zjistit dopad vývoje kávové kultury na naše území, výslednou kvalitu dosaženou během vývoje kávového světa a současné preference spotřebitelů. Daná zjištění přeneseme do praxe a závěrem uvedeme doporučení pro budoucí počínání a vývoj, pro zlepšení kvality servisu, nabídky a rozšiřování povědomí o kávě mezi veřejnost. Konzumace kávy tudíž i export kávových zrn z oblastní produkujících kávová zrna je stál mírně vzrůstající. Dá se očekávat, že s rostoucí velikostí (četností) populace, bude konzumace kávy stoupat i nadále v budoucnosti. Cena a kvalita kávy v daných letech je samozřejmě ovlivňována mnoha faktory a závisí zejména na úrodě největšího světového producenta, kterým je Brazílie. Velmi ovlivňuje množství kávy na trhu, ruku v ruce spolu s její cenou. Zaměříme-li se na Českou republiku, je evidentní, že se nedrží na špici v konzumaci kávy, což samozřejmě přímo souvisí s rozlohou naší země a počtem obyvatel. Naše průměrná spotřeba na osobu za rok je něco málo přes 3,26 kg kávy, což odpovídá 572 458 šedesáti kilových pytlů kávy. Od roku 2005 se do ČR dovezlo každoročně přes milion pytlů a trend je opět stále rostoucí.

Očekává

se,

že

budeme

kávu

konzumovat

i

v budoucnu,

kávová kultura se bude nadále rozvíjet, a stále více spotřebitelů přejde od rozpustné kávy, právě ke kávě zrnkové, čerstvě mleté. Do ČR se ročně doveze i 295 015 pytlů zelených kávových zrn. Tento ukazatel dokazuje stále větší procento zpracovávání zelených zrn a jejich pražení, až u nás. Tento vývoj je velmi pozitivní, jelikož káva je díky tomu čerstvější a neztrácí kvalitu, ve srovnání s pražením v zahraničí, kdy pražená káva setrvává v balení i několik měsíců, než se dostane ke spotřebiteli. A jak bylo již zmíněno, pražená káva ztrácí kvalitu přibližně po 15 dnech. Nabídka českých pražíren je na velmi dobré úrovni, je kvalitní a má dobrý výběr v nabídce. Stále více zákazníků kupuje čerstvě praženou kávu pro domácí přípravu 46

a

vyžadují

rozšířenou

nabídku

druhů

hlavně

v restauračních

zařízeních

(kavárnách), právě kvůli rozšiřující se zkušenosti s různými chutěmi káv. Chtějí zkoušet něco nového a najít kávu, která jim opravdu zachutná. Stále více se zajímají o původ kávy a oblasti pěstování. Z preferencí spotřebitelů však vyplývá, že české pražírny a distributoři nejsou tak známí mezi veřejností jak bychom přepokládali. Na otázku povědomí o českých pražírnách odpovědělo jen pár jedinců ze zkoumaného vzorku pozitivně. Kvalitní čerstvě pražená káva nemusí být nijak finančně náročnou záležitostí a je veřejnosti běžně dostupná. Jde však o to, jestli si to ona samotná veřejnost uvědomuje. Samozřejmě jako u všeho zboží najdeme rozmanitou škálu druhů, až po ty dražší. Jak z důvodu rozšíření povědomí o zmiňovaných podnicích, tak z důvodu odstranění předsudků, že kvalita se vždy snoubí s vysokou cenou, by měly pražírny a čeští distributoři věnovat trochu více úsilí reklamě. Opravdu minimální procento spotřebitelů ví, že vůbec nějaké české pražírny existují. Jejich mysl stále okupují názvy italských espresso směsí zprofanovaných značek typu Lavazza či Segafredo. Rozšiřováním nových druhů káv a směsí do restauračních zařízení, ukáže spotřebiteli nové chutě a fakt, že existují i jiné možnosti než italské espresso směsi. Chuť kávy a její kvalitu však ještě může srazit špatný technologický postup v přípravě, se kterým se bohužel setkáváme možná ve více než 80% restauračních zařízení. Samotní spotřebitelé si ve velkém procentu stěžují na neodbornost pracovníků, co se přípravy kávy týče, že provádí špatný servis a nejsou schopni poskytnout informace o původu kávy. Nabídka by měla fungovat například podobně jako u vína. Dozvědět se odkud káva pochází, jaké má chuťové znaky, popřípadě nabídnout více druhů káv a způsobů přípravy (to ovšem závisí na druhu restauračního zařízení a rozsahu jeho nabídky). V kavárnách by však rozšířená nabídka káv z různých koutů světa měla být samozřejmostí. Právě větší výběr káv je zákazníky stále více postrádán. Kavárenská zařízení by proto měla sledovat například sezonní espresso směsi, které české pražírny nabízejí, a nabízet více druhů káv. Atraktivní pro zákazníka bude i nabídka alternativních způsobů přípravy jakou jsou french press, aero press, vakuum pot a další. S novými druhy přípravy nabídneme zákazníkovi i zážitek, a právě to by měl každý restauratér mít jako cíl. Nejdůležitější, ve chvíli kdy se podnik rozhodne rozšířit sortiment nabízených káv, je bez pochyby proškolená obsluha. Obsluha by měla být nejen odborníkem 47

v oboru, to znamená perfektně ovládat techniky a zásady servisu (kavárenského servisu), ale musí vědět vše o kávách v nabídce a měla by umět nabídku takzvaně „prodat“. Častým nedostatkem obsluhy bývá, že se nesnaží nabízet něco navíc a prodat speciální nabídku. I když si zákazník myslí, že ví, co si chce objednat, mnohdy máme možnost na něj zapůsobit, nabídnout mu něco nového. Budeme překvapeni, v kolika případech se nám to podaří. Zákazníka nový výběr zaujme, zachutná mu a bude se vracet. Lze uvést jednoduchý příklad komunikace s hostem pro znázornění situace: Obsluha: „Dobrý den, máte vybráno?“ Host: „Dám si presso.“ Teď přichází většinou prostor pro dlouhou debatu, aby obsluha zjistila, jaké „presso“ má přinést. Velký šálek, piccolo (nesprávně užívaný název pro espresso), espresso lungo, někteří hosté mohou požadovat velký šálek kávy, kdy celý obsah je protlačen přes páku (což je pro baristu nepopsatelným utrpením). Tato situace by měla z kaváren postupně také vymizet pomocí sjednocení názvosloví a hlavně stejného provedení nápojů ve všech podnicích, aby zákazník nebyl zmaten a pokaždé nedostal jiný nápoj. Stimulujme situaci, že host nakonec objednal espresso lungo, to znamená, že chce větší šálek kávy. Obsluha dostává šanci. Obsluha: „Mohu Vám nabídnout speciální nabídku, tento týden máme výbornou kávu Costa Rica připravenou na french pressu. Káva je středně pražená, proto není hořká a obsahuje chuťové tóny švestek, máslových sušenek a lískových ořechů. Dostanete větší šálek kávy.“ Host: „To zní skvěle, určitě to vyzkouším“. Je zřejmé, že mnohdy obsluha pozná, že zákazník přišel na své espresso a nechce se bavit o ničem jiném, jen vypít svou kávu a jít pryč. V tomto případě bude jakákoli nabídka navíc zbytečná až obtěžující. Právě v tom je kouzlo pohostinství, odhadnout hosta a pracovat trochu i jako psycholog. Kavárny mají mnoho možností jak zatraktivnit nabídku a přilákat hosty. Mohou každý týden zvolit jiný druh kávy a udělat z něj speciální nabídku, spojit ji s příběhem či podat zajímavým způsobem hostovi informace o regionu odkud káva pochází. Lze také vymýšlet speciální nápoje obsahující kávu, opět jde o změnu, atraktivitu. Zákazníka změna zaujme, a bude zvědavý, „co“ ho čeká příští týden, vrátí se. Samozřejmě určitý rozsah stálé nabídky uspokojí zákazníky, kteří chtějí mít jistotu, co mu nabídneme pokaždé, když 48

přijde. Kávu s sebou uvítá v dnešní uspěchané době mnoho zákazníků. Možná si vezmou i sendvič či zeleninový salát v krabičce na dobu až přijde hlad v práci. Dalším požadavkem je servis vody ke kávě zdarma, což vidí téměř všichni spotřebitelé jako základ. Ze zdravotního hlediska působí káva močopudně, proto by čistá neperlivá voda podávána automaticky být měla. Navíc je dokázáno, že malá sklenice vody servírovaná ke kávě, podpoří prodej další sklenice vody. Host po prvním doušku zjistí, že má žízeň a objedná další vodu, již placenou. Některé kavárny podávají jemně perlivou vodu ke kávě, měli bychom však servírovat neperlivou, jelikož perlivá je mírně slaná a může ovlivnit chuť kávy. Co se v restauraci zatím ještě neobjevuje, jsou pokrmy obsahující kávu, které by se mohly stát další atraktivitou pro zákazníka. Nemluvíme teď o tradičním italském dezertu Tiramisu či jiném dortu s kávovým krémem. Káva se dá použít k přípravě mas, omáček a samozřejmě i dezertů. Tímto tématem se zabývá Juraj Liška ve své knize „Putování za tajemstvím kávových specialit“. Kniha by se mohla stát počáteční inspirací pro gastronomické experimenty s kávou. Pro gastronomické podniky toto téma může znamenat novou cestu k získání lepšího postavení na trhu v dnešním obrovském konkurenčním boji.

49

Závěr Cílem práce bylo analyzovat vývoj kávové kultury v České republice a také zjistit v jaké situaci se nachází kávová kultura v současné době. Hypotéza: „Češi mají v oblibě pití kávy za účelem povzbuzení vzhledem k obsahu kofeinu“ byla vyvrácena na základě výzkumu preferencí spotřebitelů. Čeští spotřebitelé pijí kávu většinou kvůli chuti, což potvrzuje spotřebitelský průzkum. Práce je standardně rozdělena do tří částí. Úvod uvádí čtenáře do tématu a nastiňuje obsah práce a výzkumu. Teoretická část se zabývá rozvojem kávové kultury v Evropě a v České republice, odhaluje kulturní zvyklosti spojené s konzumací kávy, popisuje nejznámější druhy kávy, jmenuje organizace podílející se na šíření povědomí o kávě, rozebírá vývoj obchodu s kávou a jeho současný stav. Analytická část zkoumá vývoj a nabídku českých distributorů a pražíren. Hlavním tématem analytické části je průzkum mínění spotřebitelů, kterého se účastnilo 237 respondentů. Na výzkum navazují závěry a doporučení v návrhové části práce. Tato část práce navrhuje řešení hlavně gastronomickým podnikům, jak zlepšit nabídku, aby uspokojily zákazníky a zlepšily kvalitu nabídky. Všechny použité zdroje jsou uvedeny v seznamu literatury. Kávová kultura u nás má vzrůstající tendenci, avšak stále dosahuje poměrné nízké úrovně. Znamená to možnost dalšího rozvoje a zvyšování informovanosti laické veřejnosti. Možnost pro restaurační zařízení zlepšovat služby, rozšiřovat nabídku, vzdělávat personál i své hosty a pomocí odlišení od ostatních podniků bojovat s konkurencí. Jak již bylo řečeno v úvodu, káva je druhou nejobchodovatelnější komoditou na světě, a proto bychom jí měli věnovat velkou pozornost, jelikož pravděpodobnost konzumace spotřebiteli je evidentní. Jako každý obor se kávová kultura vyvíjí a měli bychom ať už jako odborníci či milovníci kávy tyto trendy sledovat a zkoušet stále nové druhy kávy a způsoby přípravy. České pražírny by měly usilovat o vniknutí do povědomí lidí skrze vhodně vybraný způsob reklamy. Z desítky dotazovaných odborníků se objevil jen jeden případ neochotné spolupráce a nepříjemného chování. Co se týče odpovědí spotřebitelů, přibližně 1% odpovědí bylo nesmyslných a tím pádem nezpracovatelných. Větší problémy se v průběhu zkoumání neobjevily.

50

Hlavní změna by měla proběhnout v kvalitě nabízené kávy, v rozsahu nabídky a servisu. Lidé požadují větší výběr a servírovanou vodu ke kávě jako standard. Nejvíce zákazníků odradí neproškolená obsluha a zmatek v názvosloví kávových nápojů. Z těchto základních nedostatků by se měly restaurační podniky poučit a snažit se je zkvalitnit. Stav servisu kávy souvisí mnohdy s obecným nezájmem cokoli měnit a zlepšovat, který mnoho majitelů restauračních zařízení vyznává. Obecně by se každý provozovatel měl řídit heslem „Nás host, náš pán“ a být otevřen přáním zákazníka a jeho připomínkám, jelikož právě on je ten, kdo nás živí.

51

Literatura [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23]

Colombian Coffee Federation: Who we are. [online].[cit. 2013-10-21]. Dostupné z: http://www.federaciondecafeteros.org/particulares/en/quienes_somos Doubleshot, [online]. [cit. 2014-02-15]. Dostupné z: http://www.doubleshot.cz/ DUFEK, Oldřich. Káva známá i neobyčejná: povídání o kávě, recepty, něco dobrého k tomu. 1. vyd. Čestlice: Pavla Momčilová, c2000, 173 s. ISBN 80-859-3632-1Petra Veselá: Kávové kurzy [online]. [cit. 2013-11-03]. Dostupné z: http://kavovekurzy.cz/petra-vesela/ FRANCIS,M a FRANCIS N. Black Gold: Film, USA, 2006 GRÜNEKLEE, Jutta Gay kai Susanne. Kaphes: poikilia arōmatōn gia hosous xeroun na apolamvanoun. Vyd. 1. Překlad Martin Dobeš. Köln: Naumann, c1999, 160 s. Zdraví, sv. 15. ISBN 978-362-5119-975 CHARKOVSKÝ, Vadim. Jak na kávu. Vyd. 1. Praha: V. Charkovský, 2013. ISBN 978-80-260-4965-4. International Coffee Organization: Country data sheets. [online]. [cit. 2013-10-21]. Dostupné z: http://www.ico.org/profiles_e.asp?section=Statistics Kavárenské řetězce v ČR. [online]. [cit. 2013-10-23]. Dostupné z: http://life.ihned.cz/jidlo/c1-59205280-vydelat-pulku-ceny-na-kazde-kave-nesmysl-rika-majitel-fransizy-crosscafe-jan-janak Kávové Listy: Kdo ovládá trh s kávou?. [online]. [cit. 2013-10-22]. Dostupné z: http://www.kavovelisty.cz/ze-sveta-komoditni-kavy-kdo-ovlada-trh/ Kávové listy: Matador na burze. [online]. [cit. 2013-10-22]. Dostupné z: http://www.kavovelisty.cz/kava-zkuseny-matador-na-burze/ KREJČÍ, Ivan. O kávě a čaji, aneb, Víme proč je pijeme?: originální recepty z kávy a ke kávě. Vyd. 1. Praha: Grada, 2010, 100 s. Zdraví, sv. 15. ISBN 80-716-9535-1 La boheme café, výběrová káva [online]. [cit. 2014-02-15]. Dostupné z: http://www.labohemecafe.cz/ LIŠKA, Juraj. Káva: putování za tajemstvím kávových specialit. Vyd. 2. Praha: Nescafé, c2009. ISBN 978-80-254-3964-7. Škola kávy: Kávové semináře [online]. [cit. 2013-11-03]. Dostupné z: http://www.skolakavy.cz/web/default/titulni Mamma coffee, káva s příběhem [online]. [cit. 2014-02-15]. Dostupné z: http://www.mamacoffee.cz/ MARTIN, Pavel. Káva: originální recepty z kávy a ke kávě. Vyd. 1. Praha: Ivo Železný, 2006, 89 s. Knížky dostupné každému. ISBN 80-237-3847-X PENDERGRAST, Mark. Uncommon grounds: the history of coffee and how it transformed our world. Rev. ed. New York: Basic Books, c2010. ISBN 978046501836 PÖSSL, Martin. Káva jako životní styl: originální recepty z kávy a ke kávě. Vyd. 1. Praha: Grada, 2010, 116 s. Zdraví. ISBN 978-80-247-2822-3 Prague Coffee Festival, doc. Ing. David Herák, Ph.D. (zemědělská univerzita) ROSEN, Diana. Rádce milovníka kávy: průvodce pro pravého znalce o tom, jak kupovat, připravovat a vychutnávat kávu. Vyd. 1. Překlad Martin Dobeš. Praha: Pragma, 2000, 160 s. Zdraví, sv. 15. ISBN 80-720-5685-9 SINNOTT, Kevin. The art and craft of coffee: an enthusiast's guide to selecting, roasting, and brewing exquisite coffee. Beverly, Mass.: Quarry Books, c2010. ISBN 15-925-3563-1. Škola Baristy [online]. [cit. 2013-11-03]. Dostupné z: http://www.skolabaristy.cz/ Věčný problém s espressem [online]. [cit. 2013-11-03]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/ VESELÁ, Petra. Kniha o kávě: průvodce světem kávy s recepty na její přípravu. Vyd. 1. Praha: Smart Press, 2010. ISBN 978-80-87049-34-1

52

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O

Recommend Documents