VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Bc. KATEŘINA VOLŠIČKOVÁ

Návrh strategie pro získávání korporátních klientů pro vybraný hotel

Diplomová práce

2014

Návrh strategie pro získávání korporátních klientů pro vybraný hotel

Diplomová práce

Bc. Kateřina Volšičková

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o.

Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí bakalářské práce: Ing. Martina Sochůrková Datum odevzdání bakalářské práce: 2014-05-07 Datum obhajoby bakalářské práce: E-mail: [email protected]

Praha 2014

Master´s Dissertation

Suggestion of strategy for acquiring corporate customers for the selected hotel

Bc. Kateřina Volšičková

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd.

Major: Hotel and Spa management Thesis Advisor: Ing. Martina Sochůrková Date of Submission: 2014-05-07 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2014

Čestné prohlášení:

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Návrh strategie pro získávání korporátních klientů ve vybraném hotelu“ zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách, v platném znění, souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.

V Praze, dne 2014

--------------------------------------------

Abstrakt Bc. Kateřina Volšičková Návrh strategie pro získávání korporátních klientů pro vybraný hotel Diplomová práce Název vysoké školy: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Vedoucí bakalářské práce: Ing. Martina Sochůrková Místo a datum vydání: Praha, 2014-05-07 Počet stran: 83

Diplomová práce se zabývá analýzou současné stávající spolupráce vybraného hotelu Clarion Congress Hotel Prague s korporátními klienty. Na základě analýzy stávající situace hotelu se bude zabývat návrhem nové strategie, díky které by hotel mohl získat nové korporátní klienty. První část diplomové práce je věnována samotné definici marketingu, obchodnímu a marketingovému oddělení a jeho pracovníkům, problematice strategického řízení a jeho procesu, marketingové situační analýze a jejím metodám a v závěru kapitoly marketingovému mixu hotelových služeb. Druhá část práce je zaměřena na celkovou analýzu vybraného hotelu a její konkurence z pohledu korporátního klienta. Analýza je prováděna na základě poznatků z první části práce. Poslední část práce je věnována návrhům na strategii pro získávání nových korporátních klientů a vylepšení původní strategie na udržení si klientů tohoto typu.

Klíčová slova: marketing, marketingové řízení, cílový marketing, obchodní a marketingové oddělení, situační analýza, marketingový mix.

Abstract Bc. Katerina Volsickova Suggestion of strategy for acquiring corporate customers for the selected hotel Master’s Dissertation Name of college: The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Head of thesis: Ing. Martina Sochůrková Place and date: Prague, 2014─05─07 Number of pages: 83

This dissertation analyzes the current existing cooperation of Clarion Congress Hotel Prague with corporate clients. Based on the analysis of the current situation this thesis will be focused on possible strategies which could help the hotel to gain new corporate clients. The first theoretical part contains definition of marketing, trading and marketing department and its workers, issues of strategic management and its processes, marketing situational analysis and its methods and at the end of the chapters there is explained marketing mix of hotel services. The second practical part focuses on the overall analysis of the selected hotel and its competitors in terms of a corporate client. The analysis is based on the results from the first part. The last part is devoted to proposals for a strategy for acquiring new corporate clients and enhancements to the original strategy for keeping clients of this type.

Key words: marketing, marketing management, target marketing, sales and marketing departments, situational analysis, marketing mix.

Obsah 1

Význam marketingu ............................................................................................. 12 1.1

Definice marketingu .............................................................................................. 12

1.2

Obchodní a marketingové oddělení ...................................................................... 13

1.2.1 1.3

Strategické řízení ................................................................................................... 14

1.3.1

Vize ................................................................................................................. 15

1.3.2

Mise................................................................................................................ 16

1.3.3

Strategické cíle ............................................................................................... 16

1.3.4

Strategie ......................................................................................................... 17

1.3.5

Cílový marketing ............................................................................................ 21

1.4

Situační analýza podniku ....................................................................................... 22

1.4.1

Analýza vnějšího prostředí ............................................................................. 24

1.4.2

Analýza vnitřního prostředí ........................................................................... 27

1.4.3

SWOT analýza ................................................................................................ 27

1.5

2

Pracovníci ....................................................................................................... 13

Marketingový mix ................................................................................................. 29

1.5.1

Produkt (Product) .......................................................................................... 29

1.5.2

Cena (Price) .................................................................................................... 29

1.5.3

Distribuce (Place) ........................................................................................... 30

1.5.4

Marketingová komunikace (Promotion)........................................................ 31

1.5.5

Další 4P – lidé, balíčky, programy, spolupráce .............................................. 32

Analýza hotelu a její konkurence ......................................................................... 34 2.1

Portfolio CPI Hotels, a. s. ....................................................................................... 34

2.1.1 2.2

Brand Clarion Hotels ...................................................................................... 35

Clarion Congress Hotel Prague **** ..................................................................... 35

2.3

Vize a Mise ............................................................................................................ 37

2.4

Obchodní a marketingové oddělení ...................................................................... 37

2.5

Cílové skupiny........................................................................................................ 39

2.6

Analýza konkurence .............................................................................................. 42

2.7

Analýza vnějšího prostředí .................................................................................... 44

2.7.1

Politické faktory ............................................................................................. 45

2.7.2

Ekonomické faktory ....................................................................................... 46

2.7.3

Sociálně kulturní faktory ................................................................................ 46

2.7.4

Technologické faktory .................................................................................... 47

2.8

Analýza vnitřního prostředí ................................................................................... 47

2.8.1 2.9

Marketingový mix ................................................................................................. 53

2.9.1

Produkt (Product) .......................................................................................... 53

2.9.2

Cena (Price) .................................................................................................... 57

2.9.3

Distribuce (Place) ........................................................................................... 59

2.9.4

Marketingová komunikace (Promotion)........................................................ 60

2.9.5

Lidé (People) .................................................................................................. 63

2.9.6

Balíčky (Package)............................................................................................ 64

2.9.7

Programy (Programming) .............................................................................. 65

2.9.8

Spolupráce (Partnership) ............................................................................... 65

2.10 3

SWOT analýza ................................................................................................ 47

Shrnutí ............................................................................................................... 67

Návrh strategie pro získávání korporátních klientů .............................................. 68 3.1

Výrobková strategie .............................................................................................. 68

3.2

Cenová strategie ................................................................................................... 69

3.2.1 3.3

Slevové akce ................................................................................................... 71

Komunikační strategie........................................................................................... 72

3.3.1

Reklama.......................................................................................................... 73

3.3.2

Direct mailing ................................................................................................. 73

3.3.3

Webové stránky ............................................................................................. 73

3.4

Shrnutí ................................................................................................................... 75

Závěr .......................................................................................................................... 77 Zdroje ......................................................................................................................... 80 Internetové zdroje ...................................................................................................... 82 Seznam příloh ............................................................................................................. 83

Úvod Cestovní ruch je důležitým ekonomickým odvětvím. Značnou měrou se podílí na tvorbě hrubého domácího produktu, má daňové přínosy a vytváří velké množství pracovních míst. Na aktivitách spojených s cestováním se podílí miliony lidí. Lidé cestují z různých důvodů – za prací, za kulturou a poznáním, za sportem apod. Cestování je neodmyslitelnou součástí každého člověka. Při cestování lidé využívají mnoho služeb. Nejčastěji se jedná o ubytovací a stravovací. V oblasti ubytovacích služeb je velmi důležitý hotelový trh. Hotelový trh v Praze se postupně dostává z krize. Tento fakt má za následek více faktorů. Jedná se o nárůst počtu turistů v hlavním městě, zásah České národní banky, ale i neustálé investice do standardu hotelů. Podle studie PwC European Cities Hotel Forecat 2013 se i přes globální krizi zvýšila průměrná obsazenost hotelů, ale i ceny za pokoj oproti předešlým rokům. Pro pražské hotely byl rok 2013 úspěšným rokem. V loňském roce zaznamenaly nejvyšší obsazenost 5 hvězdičkové hotely. To by mohlo mít velký vliv na zvýšení průměrné ceny za pokoj. Struktura klientely byla z většiny tvořená turisty a z menší části korporátní klientelou. V segmentu 3 a 4 hvězdičkových hotelů tomu bylo naopak. Tyto hotely navštěvovali spíše korporátní klienti než turisti. V roce 2014 by se v Praze mělo otevřít několik nových hotelů, což může ovlivnit návštěvnost, cenu za pokoj a samozřejmě se zvýší i konkurence. V roce 2014 hoteliéři čelí řadě nástrah i příležitostí. Jedním z nich je pokrok v používání moderních technologií a sociálních sítí. Zapojení zákazníků je jedním z klíčů úspěchu každého hotelu. Pro hotely jsou důležité marketingové aktivity, díky kterým se oddělí úspěšní hoteliéři od těch průměrných. Pokud se bude situace na hotelovém trhu i nadále stabilizovat, hoteliéři budou dosahovat pozitivních výsledků. Hlavním cílem práce je, na základě analýzy stávající situace hotelu Clarion Congress Prague a zjištěných skutečností, navrhnout strategii, která by hotelu pomohla získat nové korporátní klienty.

8

Dílčím cílem diplomové práce je provedení analýzy stávající spolupráce vybraného hotelu – Clarion Congress Hotel Prague s korporátními klienty a zjistit, co by se dalo na této spolupráci vylepšit. Hypotéza: Stávající marketingová strategie je dostačující pro získávání nových korporátních klientů a udržení stávajících. Diplomová práce je rozdělená do tří částí – teoretická, praktická a návrhová. První část je věnována samotné definici marketingu, dále obchodnímu a marketingovému oddělení a jeho pracovníkům, problematice strategického řízení a jeho procesu, marketingové situační analýze a jejím metodám a v neposlední řadě marketingovému mixu hotelových služeb. Druhá část práce je zaměřena na celkovou analýzu vybraného hotelu a její konkurence z pohledu korporátního klienta. Poslední část práce je věnována návrhům na strategii pro získávání nových korporátních klientů. V celé práci jsou použity různé typy vědecké metodiky – analýzy, pozorování, analýzy sekundárních dat a vlastní šetření. Podkladem pro vypracování diplomové práce bylo studium odborné literatury, která se zabývá marketingem obecně, marketingovými strategiemi, marketingovým řízením a korporátní klientelou. Použita byla také literatura zaměřená na marketing služeb, cestovního ruchu a hotelnictví. Dále byly v práci použity data Českého statistického úřadu, Ministerstva pro místní rozvoj a různých internetových stránek. Nejdůležitějším informačním zdrojem byly interní materiály hotelu.

9

Seznam tabulek Tabulka 1 – Ansoffova matice Tabulka 2 – Porterův model pěti sil Tabulka 3 – SWOT analýza Tabulka 4 – Počet konferencí v celé ČR a Praze Tabulka 5 – Počet konferencí v roce 2013 po kvartálech Tabulka 6 – Počet služebních cest do Prahy (v tisících) Tabulka 7 – Analýza konkurence Tabulka 8 – SWOT analýza Tabulka 9 – Cenová struktura BAR ceny Tabulka 10 – Cenová struktura Pultové ceny Tabulka 11 – Cenová struktura Corporate & MICE cen dle obsazenosti Tabulka 12 – Cenová struktura Corporate & MICE cen Tabulka 13 – Příklad nového ceníku ubytování dle kvartálu Tabulka 14 – Příklad nového celoročního ceníku

10

Seznam obrázků Obrázek 1 – Clarion Congress Hotel Prague Obrázek 2 – Organizační struktura obchodního a marketingového oddělení Obrázek 3 - Nabídka speciálních balíčků Obrázek 4 – Speciální nabídka pro korporáty Obrázek 5 – Hotelová doprava pro korporáty zdarma Obrázek 6 – Ušetřete při více nocích Obrázek 7 – Úvodní strana webových stran hotelu Clarion Obrázek 8 – Online rezervace Obrázek 9 – Korporátní login

11

1 Význam marketingu Ačkoliv bychom si to uvědomovali, marketing nás obklopuje ze všech stran a ovlivňuje naše každodenní životy. Nejčastěji se s ním setkáváme v podobě reklamy, díky které nám firmy nabízejí zboží a služby. Těchto firem v dnešní době na trhu přibývá, a proto je pro budoucí existenci podniku marketing tak důležitý. Marketing nám poskytuje informace, na základě kterých se podnikatelé rozhodují a řídí podnik. Propracovaný marketing je výsledkem pečlivého plánování a podnikatelského úspěchu.

1.1 Definice marketingu Definice marketingu má mnoho podob. Každá představuje odlišné přístupy jednotlivých odborníků. Americká marketingová asociace říká: „Marketing je aktivitou, souborem institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, dodání a směnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou širokou veřejnost.“1 Philip Kotler obecně definuje marketing jako „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“2 Marketing se orientuje především na zákazníka. Snaží se definovat jeho potřeby a následně je uspokojit. Na druhé straně je jeho cílem dosáhnout maximálního zisku. Na marketingovém trhu se tedy střetává nabídka s poptávkou, kde na straně nabídky působí prodejci a na straně poptávky potenciální zákazníci. „Úspěch marketingu spočívá ve schopnosti propojovat vnější a vnitřní prostředí firmy, trh a firmu, akcionáře a zákazníky, kreativitu a analytické dovednosti, sliby a realitu. Jde o porozumění trhu, podporu zákazníka, tvorbu produktů, inovaci, budování značky, atd.“3 Pokud budeme uplatňovat marketing v hotelových službách, měli bychom znát odpovědi na otázky – Co chceme na trhu nabízet? Kam se chceme dostat? Co nechceme dělat? A. M. Morrison definuje marketing cestovního ruchu jako „plynulý proces plánování, zkoumání, naplňování, kontroly a vyhodnocování činností potřebných k zajištění jak zákazníkových potřeb a požadavků, tak i cílů organizace. K dosažení největší účinnosti vyžaduje marketing úsilí každého jednotlivce a jeho účinnost se dále může zvýšit či snížit činností

1

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013, s. 35. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 40. 3 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, s. 43. 2

12

dalších komplementárních organizace.“4 Úkolem marketingu hotelu je vyvolat a ovlivňovat poptávku po službách, získávat nové zákazníky, vytvářet image hotelu, eliminovat konkurenci a být připraný na jakékoliv změny na trhu.

1.2 Obchodní a marketingové oddělení Vzhledem k rozšiřující se konkurenci na trhu a boji mezi ubytovacími kapacitami je obchodní a marketingové oddělení velmi důležité pro ekonomické přežití hotelu. Obchodní oddělení je nejvariabilnější organizační strukturou hotelu. Jak již vyplývá z názvu, toto oddělení se zabývá marketingem a prodejní činností. Úkolem je poskytnout pomocí reklamy, podpory prodeje, telefonického marketingu či veletrhů efektivní podporu pro shromažďování informací, na základě kterých hotel rozhoduje o budoucích strategiích. Křížek a Neufus tvrdí, že: „správná marketingová činnost je klíčovým faktorem úspěchu každého hotelového zařízení a bez marketingových výstupů se samotná obchodní činnost provádí je s velkým úsilím.“5 Základem je dobře sestavený marketingový plán, který by měl podniku pomoct k dosažení požadovaných prodejních cílů, které určuje právě obchodní oddělení. „Marketingový plán podniku by měl obsahovat programy k dosažení obchodu pro každé místo, které vytváří příjmy, doplněné individuálními programy bez soupeření uvnitř zařízení“.6 Podnik si musí stanovit cílovou skupinu zákazníků, vytvořit cenovou politiku a dostat se do povědomí zákazníků. Může zde využít reklamu, public relation a přímý prodej. V případě hotelu je důležité mít dostatečnou kapacitu, kterou nabízí prostřednictvím jednotlivých prodejních kanálů. Nakonec je třeba uzavřít se zákazníkem obchod, kde hraje velkou roli rezervační oddělení. Při návštěvě hosta zbývá maximálně uspokojit jeho potřeby a očekávání. Tyto jednotlivé procesy dokazují provázanost jednotlivých oddělení. Každé oddělení a každý zaměstnanec je součástí obchodu a marketingu. 1.2.1 Pracovníci Marketingové a obchodní oddělení v hotelu disponuje mnoho zaměstnanci: 4

MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1.vyd. Praha: Victoria publishing, 1995, s. 16. KŘÍŽEK, Felix a Josef NEUFUS. Moderní hotelový management. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 91. 6 KŘÍŽEK, Felix a Josef NEUFUS. Moderní hotelový management. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 92. 5

13

-

Director of Sales and Marketing (vedoucí obchodního a marketingového oddělení) – tato pozice je obsazována v závislosti na velikosti hotelového zařízení. Koordinuje činnost obou oddělení.

-

Sales Manager (obchodní zástupce) – vykonává běžnou obchodní činnost, ke které obvykle používá marketing.

-

Public Relations Manager – zajišťuje veškerou agendu spojenou s činnostmi souvisejícími se vztahy s veřejností. Obvykle se stará o reklamu hotelu, inzerci, podporu prodeje apod.

-

Guest Relations (vztahy se zákazníky) – tento pracovník zajišťuje nadstandardní komunikaci s hosty, organizuje různé motivační programy, připravuje programy pro VIP klienty, řeší stížnosti a mimořádné požadavky hostů.

-

Event Coordinator – je spojovacím článkem mezi zákazníkem a ostatními provozními složkami hotelu, dohlíží na dodržení všech smluvních ustanovení ze strany hotelu.

-

Marketing Manager (marketingový specialista) – v malých hotelech tato pozice být nemusí. Většinou ji zřizují větší hotely. Výhradním posláním této pozice je zajištění všech činností souvisejících s marketingem.

-

Reservation Manager (vedoucí rezervací) – tento člověk spadá také pod obchodní oddělení. Má na starosti individuální a skupinové rezervace.

1.3 Strategické řízení Strategické řízení firmy je dynamický proces tvorby a implementace rozvojových záměrů, které mají velký význam pro celkový rozvoj firmy. Zahrnuje aktivity zaměřené na udržování dlouhodobého souladu mezi posláním firmy, jejími cíli, disponibilními zdroji a také mezi firmou a prostředím, v němž firma existuje a to prostřednictvím vymezení vize, mise, firemních cílů, růstových strategií a portfolia pro celou firmu. Pro zvýšení úspěšnosti na trhu a tržního podílu by se marketingová strategie měla soustředit především na zákazníka a jeho uspokojování potřeb a očekávání. Pouze spokojený zákazník vytváří podniku zisk. Strategickým řízením se zabývá vrcholový management, jehož úlohou je činit strategická rozhodnutí jako například: -

„rozhodnutí o směru podnikání (jaký produkt, na jakém území, jaký typ vlastnictví, jaká velikost firmy, atd.); 14

-

stanovení cílů (dosažení určitého procenta zisku, podílu na trhu, objemu maloobchodního obratu, procenta meziročního růstu, např. obratu, image, atd.);

-

formulování a implementace strategie;

-

stanovení pozice marketingu ve firmě (priorita marketingového oddělení, stejné postavení marketingového oddělení, jako mají ostatní útvary firmy, atd.);

-

určení úlohy dalších firemních funkcí;

-

vytvoření motivačního systému;

-

rozhodnutí o alokaci zdrojů;

-

utvoření kontrolní funkce.“7

Všechny zmíněné rozhodnutí, které učinil vrcholový management, ovlivňují jednotlivé činnosti firmy. Střední management je zodpovědný za určování produktových cílů a jejich strategií. Zabezpečuje vazbu mezi prodejci a zákazníky. Provozní management zajišťuje běžné činnosti podniku (např. zajišťování surovin pro výrobu pokrmů). Je zodpovědný za implementaci produktové strategie. Důležitým aspektem strategického řízení je spolupráce mezi všemi managementy. Se strategickým řízením úzce souvisí strategické myšlení. Myslet strategicky znamená: „perspektivně pohlížet na své možnosti, analyzovat všechny faktory vnějšího prostředí, variantním plánování brát v úvahu permanentnost změn, pružně na ně reagovat a ovlivňovat je, promyšleně přeskupovat zdroje a učit se tvořivě překonávat problémy s využitím potenciálu všech spolupracovníků.“8 Přínosy tohoto myšlení se projevují především v delším životním cyklu produktu, rychlejší návratností investic a dosažení zisku, vyšší produktivitou, lepší zpětnou vazbou a zvýšení efektivity týmové práce. Strategickému myšlení se musíme učit, nenarodíme se s ním. 1.3.1 Vize Výsledkem strategického řídícího procesu je vize. „Vize představuje soubor specifických ideálů a priorit firmy, obraz její úspěšné budoucnosti, který vychází ze základních hodnot nebo filozofie, se kterou jsou spojeny cíle a plány firmy. Vize dává odpověď na otázku, jak bude podnik vypadat v budoucnosti.“9 Jedná se o dlouhodobé zásady, strategie a postupy,

7

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 18. KOŠŤAN, Pavol. Firemní strategie: plánování a realizace. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2002, s. 6. 9 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 20. 8

15

které slouží především zaměstnancům podniku a investorům. Měla by být stručná, jasně formulovaná a dobře zapamatovatelná. Vize má tři základní cíle: 1. Vymezení obecného směru 2. Motivování lidí k vykročení správným směrem 3. Rychle a účinně koordinuje úsilí mnoha lidí 1.3.2 Mise Mise, neboli poslání firmy, představuje účel podnikání a určení budoucích cílů podniku. „Srozumitelným a stručným vyjádřením záměrů firmy je formulace jejího poslání, které definuje, proč podnik existuje a které je vodítkem pro to, co by měl dělat. Poslání podniku je důležitým prvkem strategického řízení. Stanoví manažerskému týmu, co je třeba dělat přednostně, jaké výrobky a pro koho budou vyrábět.“10 Poslání podniku se může postupem času měnit v návaznosti na příležitosti nebo reakci na změnu tržních podmínek. Pokud by se podnik od poslání odchýlil, mě by zasáhnout vrcholový management, který zároveň poslání definuje. Při definování poslání musíme brát zřetel historii firmy, její cíle a dosažené výsledky, současné preference managementu a vlastníků, faktory ovlivňující vnější prostředí, zdroje firmy a vymezení účelu existence firmy. Abychom správně definovali poslání podniku, musíme si zodpovědět otázky typu, kdo jsou naši cíloví zákazníci, jaké mají potřeby a přání, co je cílem těchto potřeb, co je předmětem podnikání, jaká je filozofie podniku a jaké má podnik výhody oproti konkurenci. Abychom si odpověděli na tyto otázky, musíme si nejprve definovat cílové skupiny a jejich potřeby, trh, na kterém budeme působit a produkty, které budeme nabízet. Definování poslání by mělo být výstižné a realistické. 1.3.3 Strategické cíle „Strategické cíle podniku jsou očekávané budoucí výsledky. Jejich formulace se odvíjí od poslání a vize podniku. Strategické cíle představují žádoucí sta, kterého se podnik snaží dosáhnout prostřednictvím své existence a svých činností. Cíle organizace mohou být formulovány s různou mírou obecností, mohou mít různou věcnou podobu.“11

10 11

VLČEK, Josef a kol. Ekonomie a ekonomika. 3. vyd. Praha: ASPI, 2005, s. 197. SEDLÁČKOVÁ, Helena. Strategická analýza. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006, s. 2.

16

Za stanovení cílů je odpovědný vrcholový management.

Primárním cílem každého

podniku by mělo být vypracování nabídky, která uspokojí potřeby a požadavky cílových skupin zákazníků a následné dosažení zisku. Podnik si může definovat i jiné cíle, které podle Synka můžeme roztřídit dle různých kritérií: -

pořadí jejich významu (vrcholové, podřazené a mezi-cíle);

-

rozsahu cíle (omezené, neomezené; maximalistické a minimalistické);

-

časového horizontu (krátkodobé, střednědobé, dlouhodobé; statické a dynamické; trvalé a přechodné);

-

vztahu mezi jednotlivými cíli (konkurenční, komplementární, indiferentní);

-

podle obsahu cíle (ekonomické - výkonové, finanční, výsledkové, technické a sociální).

„Konkrétní cíle musejí být jasně vymezené, musejí vycházet z reálného posouzení schopností a možností firmy, ze situace na trhu, z konkurenčního postavení, potřeb a požadavků všech zájmových skupin, které jsou pro podnik důležité.“12 Stanovené cíle by měli obsahovat pravidlo SMART: -

specific - specifické (v množství, kvalitě a čase);

-

measurable - měřitelné (velikost tržního podílu, v jakém čase);

-

agreed - akceptovatelné (akceptace cílů, kdo se na nich podílí);

-

realistic - reálné (dosažitelnost cílů);

-

trackable – sledovatelný (stanovení časových etap pro sledování plnění cílů).

Abychom dosáhli stanovených cílů, musí být vypracovány vhodné strategie. 1.3.4 Strategie „Strategie stanoví cesty, jak dosáhnout naplnění poslání, vize a cílů. Představuje koncept celkového chování podniku, určuje nezbytné činnosti a alokaci zdrojů potřebných pro dosažení zamýšlených záměrů.“13 Strategie je důležitým nástrojem pro prosperitu podniku. Hlavním úkolem je připravit podnik na všechny situace, které mohou v budoucnosti nastat. Synek říká: „Strategie mohou svou povahou představovat záměry,

12 13

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 25. SEDLÁČKOVÁ, Helena. Strategická analýza. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006, s. 2.

17

kterými je ovlivňován věcný rozvoj podniku, např. záměry týkající se toho, co vyrábět, v jakém množství a kvalitě, kdy a pro koho vyrábět. Strategie mohou být zaměřeny i na tvorbu metod, nástrojů a opatření, jejichž pomocí a prostřednictvím jsou prosazovány věcné strategie. Mezi věcnými strategiemi a strategiemi řízení je vzájemná vazba.“14 Při tvorbě strategie bychom si měli připravit strategickou analýzu, formulovat a implementovat strategii a provést kontrolu. Při tvorbě strategie si musíme definovat rozdíly mezi firemní strategií, podnikatelskou a marketingovou strategií: -

Firemní strategie se zaměřuje na rozsah podniku ve smyslu odvětví a trhů, ve kterých podnik působí. Zahrnuje například rozhodnutí o diverzifikace, o založení nových podniků či odprodeji některé ze stávajících podniků.

-

Podnikatelská strategie se zaměřuje na působení podniku uvnitř celého odvětví nebo trhu. Aby firma prosperovala, měla by mít oproti konkurentům konkurenční výhodu.

-

Marketingová strategie definuje jak, kdy a kde konkurovat.

Strategie je proces, který se neustále vyvíjí a vede k dosažení strategických cílů podniku. Z hlediska investičních cílů můžeme strategie rozdělit následovně: -

Strategie růstové - tuto strategii používají firmy, které jsou se svými produkty na začátku životního cyklu nebo ve fázi před stadiem zralosti. Ansoffova matice je jedním z postupů, jak rozhodovat o strategii růstu. Tato strategie je náročná na investice.

-

Strategie stabilizační – strategii využívají firmy spokojené se svým výkonem a soustředí se především na plnění předem stanovených cílů. Strategii stabilizační můžeme rozdělit na strategii udržení a strategii obranou. Cílem udržovací strategie je udržet současný podíl na trhu. Cílem obranné strategie je snížit pravděpodobnost napadení podniku konkurencí.

-

Strategie zvratové – používají se v případě, že je podnik v úpadku. Pomáhá podniku zastavit pokles míry zisku, tržního podílu, atd. Mezi nejčastější úpadky

14

SYNEK, Miloslav. Podniková ekonomika. 4. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006, s. 158.

18

můžeme zařadit špatný management firmy, špatné finanční řízení nebo vstup nových konkurentů na trh. -

Strategie sklízení – strategie je vhodná pro podniky, které působí na zralých a stagnujících trzích. Cílem je maximalizace obchodních výsledků. Strategie sklízení zahrnuje kontrolované snížení míry investic pro dosažení zlepšení krátkodobých finančních toků, snižování zásob apod. Strategii používají podniky, které budou muset omezit nebo zrušit své aktivity na některých trzích.

-

Strategie na ukončení podnikání – používá se v souvislosti s ukončením podnikání a to prodejem nebo likvidací podniku. Strategie zaměřená na prodej musí být realizovaná před úpadkem podniku. Podnik se může prodat celý nebo po částech.

Marketingové strategie se rozdělují do dvou skupin – strategie zaměřené na trh a strategie zaměřené na konkurenci. Strategie zaměřené na trh definoval Ansoff pomocí Ansoffovy matice. Tabulka 1 – Ansoffova matice

Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing

Strategie proniknutí na trh neboli tržní penetrace „zahrnuje využití tržního potenciálu daným výrobkem na stávajících trzích. Spočívá zejména v zesílení marketingového úsilí.“15 U této strategie jsou možná tři východiska, která se mohou kombinovat: -

zvýšení užití výrobku u stávajících zákazníků;

-

získávání zákazníků, kteří nakupovali především u konkurence;

-

získání zákazníků, kteří doposud výrobek nepoužívali.

Strategie rozvoje trhu usiluje o nalezení nového trhu pro své výroky. Strategie má následující

východiska:

„získání

dalších

trhů

pomocí

regionálního,

národního

či mezinárodního rozšíření a získávání nových tržních segmentů např. pomocí speciálních povedení výrobků s určením pro konkrétní cílové skupiny, případně „psychologickou diferenciace“ výrobků pomocí reklamy. 15

TOMEK, Jan. Základy strategického marketingu. 2. vyd. Plzeň: Vydavatelství ZČU, 2001, s. 45.

19

Strategie rozvoje výrobku je založena na předpokladu, že pro existující trhy budou vyvinuty a připraveny nové výrobky. Jako základní varianty se nabízejí inovace ve smyslu reálné tržní novinky a rozšíření programu nabídky vývojem nových provedení výrobků.16 Strategie diverzifikace směřuje nové výrobky na nové trhy. Podle stupně rizika rozlišujeme tři následující formy diverzifikace: -

„horizontální diverzifikace znamená rozšíření stávajícího výrobního programu o produkty, které s ním věcně souvisejí;

-

vertikální diverzifikace představuje prohloubení programu jak ve směru prodeje dosavadních produktů, tak směrem k surovinám a výrobním prostředkům;

-

laterární diverzifikace znamená vstup do zcela nových oblastí produktů a trhů.“17

Kotler vymezil čtyři typy strategií – strategie tržního vůdce, vyzývatele, následovatele a výklenkáře. Cílem těchto strategií je úsilí podniku o tržní pozici, definovanou podílem na trhu, volí jako výchozí hledisko systematizace. -

Pokud podnik zvolí strategii tržního vůdce, usiluje o udržení své stávající tržní pozice. Podniky se musí vypořádat s úkoly typu rozšířit celkový trh, udržet tržní podíl uvnitř celkového trhu a zvýšit tržní podíl. „Rozšíření celkového trhu lze například docílit získáním nových skupin uživatelů nebo novým způsobem použití dosavadního produktu. Udržení tržního podílu může být zajištěno výraznou inovací, upevněním tržní pozice například posilováním hodnoty značky.“ 18

-

Strategie tržního vyzývatele se používá v případě, že firma plánuje výrazné zvýšení tržního podílu útokem na vládce trhu nebo na menší podniky v oboru. Při této strategii podniky obvykle používají politiku nízkých cen, nabídku špičkových produktů, výrobkové, distribuční inovace nebo inovace reklamy.

-

Strategie tržního následovatele se zaměřuje na udržení své pozice v oboru pomocí přizpůsobení se konkurenci, především tržnímu vůdci. Úspěšná strategie podniku se vyznačuje cílevědomou segmentací trhu a tentokrát se nezaměřuje na tržní podíl, ale na rentabilitu.

16

TOMEK, Jan. Základy strategického marketingu. 2. vyd. Plzeň: Vydavatelství ZČU, 2001, s. 46. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 138. 18 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 138. 17

20

-

Strategie podniku v pozici výklenkáře je vhodná pro menší podniky zaměřující se na malou část trhu, která vyžaduje speciální schopnosti. Tato strategie není příliš pro větší podniky atraktivní, ale některé ji také používají.

„Porter vychází z poznatků, že často opakovaným nedostatkem tržně orientované strategie je u mnoha firem to, že příliš dlouho přehlížejí a neberou dostatečně vážně ohrožení své tržní pozice domácími a zahraničními konkurenty. Vedle uspokojení požadavku zákazníků musí být cílem každé podnikové a marketingové strategie nalezení takové pozice, která umožňuje udržení nebo vylepšení naděje na zisk oproti konkurenci, resp. vytvoření nového zdroje zisku.“19 Porter definoval čtyři všeobecné konkurenční strategie, které se mohou navzájem prolínat: -

strategie nákladového vůdcovství se vyznačuje nízkými náklady na výrobu a distribuci. Díky tomu si může podnik stanovit ceny na nižší úrovni za výrobek oproti konkurenci;

-

strategii diferenciace podnik používá, pokud se chce lišit od konkurence. Podnik si vybere dílčí prvek marketingového mixu (jakost, kvalitu, cenu), který zákazníci považují za důležitý a tím získají výhodu oproti konkurenci. Předpokladem pro tuto strategii je silná orientace na zákazníka, nejvyšší jakost výrobku, vysoká image výrobku, vysoká efektivnosti a účinnost marketingu atd.;

-

strategie koncentrace se zaměřuje na jeden nebo několik užších tržních segmentů, o kterých se podnik snaží získat hluboké znalosti, aby nás konkurenti považovali za specialistu.

1.3.5 Cílový marketing Cílový marketing znamená, podnik na určitém trhu poznává významné tržní segmenty a vybírá ty, které jsou pro něj nejvýhodnější. Pro každý vybraný segment má podnik jiný marketingový přístup. „Strategie cílového marketingu spočívá v rozdělení celkového trhu na rozdílné části definované s ohledem na vlastnosti zákazníka, ve volbě jednoho nebo více tržních segmentů a ve vytvoření produktu, který splňuje potřeby konkrétních

19

TOMEK, Jan. Základy strategického marketingu. 2. vyd. Plzeň: Vydavatelství ZČU, 2001, s. 48.

21

segmentů.“20 Proces výběru cílového trhu má tři fáze – segmentace, výběr cílových segmentů, vymezení pozice vůči konkurenci a v myslích cílových spotřebitelů. Segmentace trhu představuje rozčlenění trhu do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním; je možno na ně působit modifikovaným marketingovým plánem.“21 Existuje několik způsobu segmentace: -

demografická segmentace (dle pohlaví, věku, vzdělání, rasy atd.);

-

geografická segmentace (dle místa poptávky – město, stát, kontinent atd.);

-

geodemografická segmentace (kombinace výše uvedených segmentací);

-

psychografická segmentace (dle společenských tříd, životního stylu, zájmů atd.);

-

a mnoho dalších.

Výběr cílových segmentů neboli zacílení „je proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho či více cílových segmentů, na které se organizace (firma) zaměří. Vybraná skupina (nebo skupiny) je pro firmu jejích cílovým trhem. Určení pozice vymezuje produkt vůči konkurenci v myslích cílové skupiny spotřebitelů.“22 Při vymezení pozice se podnik musí zeptat: -

Jak chce být firma vnímána v mysli spotřebitele?

-

Jak se vymezuje vůči konkurenci?

-

Jak se vymezuje oproti dalším skupinám (dodavatelé, odběratelé)?

Vymezení segmentace trhu je pro úspěšnost podniku velmi důležitá. Pokud se podnik zaměří na celý trh, nebude všem zákazníkům nabízet stejně kvalitní služby či produkty. Z tohoto důvodu by se měl zaměřit na určitý segment, kterému se bude plně věnovat.

1.4 Situační analýza podniku „Situační analýza je všeobecná metoda zkoumání jednotlivých složek a vlastností vnějšího prostředí (makroprostředí a mikroprostředí), ve kterém firma podniká, případně které na ni nějakým způsobem působí, ovlivňuje její činnost, a zkoumání vnitřního prostředí firmy (kvalita managementu a zaměstnanců, strategie firmy, finanční situace, vybavenost,

20

SOLOMON. Marketing: očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006. KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, s. 325. 22 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 160. 21

22

historie, umístění, organizační kultura, image atd.), její schopnosti výrobky tvořit, vyvíjet a inovovat, produkovat, prodávat, financovat programy.“23 Situační analýza obsahuje (5C): -

company (podnik);

-

collaborators (spolupracující firmy a osoby);

-

customers (zákazníci);

-

competitors (konkurenti);

-

climate (makroekonomické faktory).

Při analýze prostředí podniku bychom se měli zaměřit především na zákazníky, konkurenci, náklady podniku a na národní specifika. Existují dva druhy situační analýzy – strategická situační analýza a marketingová situační analýza. Strategická situační analýza je komplexní přístup k zachycení důležitých faktorů, které ovlivňují chod firmy ve vzájemných souvislostech, jehož výsledky jsou podkladem pro tvorbu strategií. Tato analýza musí poskytovat všechny podstatné a relevantní informace, které ovlivňují fungování podniku. Marketingová situační analýza se zaměřuje především na prostředí firmy, konkurenci, segmentaci trhu a odhad budoucí poptávky a prodejů. Analýzu zpracovávají marketingoví manažeři, kteří se snaží získat informace potřebné pro tvorbu nových strategií nebo pro změnu již existující strategie. Marketingová situační analýza má tři části: 1. informační část – v této části dochází ke sběru a hodnocení informací a obsahuje: -

analýzu vnějšího prostředí firmy;

-

analýzu vnitřního prostředí firmy;

2. porovnávací část – dochází zde ke generování možných strategií pomocí metod: -

matice SWOT (porovnávají se silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby);

-

matice SPACE (jedná se o hodnocení dvou interních a dvou externích dimenzí z hlediska vlivu na firmu a jejich cíle);

-

matice BCG (Boston Cosulting Group – hodnocení strategický jednotek z hlediska tržního podílu a růstu trhu);

23

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 78.

23

-

interní-externí matice (vychází z analýzy externích a interních faktorů);

3. rozhodovací část – hodnocení zvažovaných strategií a doporučení případných změn. Při vypracování projektu situační analýzy bychom si nejprve měli definovat problém, kde získáme potřebné informace, stanovit si typy informací a určit jejich zdroje, zvolit si metodu sběru informací, stanovit způsob zpracování informací a jejich vyhodnocení, určení odpovědnosti, definovat časový harmonogram a nakonec sestavit rozpočet. 1.4.1 Analýza vnějšího prostředí „Podnik není izolován, ale je obklopen vnějším světem, okolím. Okolím podniku rozumíme vše, co je za pomyslnými hranicemi podniku jako sociálně ekonomického a technického systému a čím je podnik ovlivňován a co případně sám může ovlivnit.“24 „Analýza okolí se zabývá identifikací a rozborem faktorů okolí podniku, které ovlivňují jeho strategickou pozici a vytvářejí potenciální příležitosti a hrozby pro jeho činnosti.“25 Vnější prostředí firmy se člení na makroprostředí a mikroprostředí. 1.4.1.1 Makroprostředí Makroprostředí je vnější prostředí, ve kterém se podnik pohybuje. Faktory, ze kterých se skládá, mohou podniku nabídnout příležitosti, ale také ji mohou ohrozit. Makroprostředí představuje celkový politický, ekonomický, sociální a technologický rámec. Vlivy jako je politická stabilita, míra inflace, demografický pohyb populace v dané oblasti a mnoho dalších, mohou výrazně působit na efektivnost a úspěšnost podniku. Tyto vlivy nám shrnuje tzv. PEST analýza. Politické a legislativní faktory, jako je politické stabilita, vládní a sociální politika, legislativa, členství země v EU, představují pro podnik příležitostí a současně i hrozby. Ekonomické faktory mají pro podnik zásadní význam. Z ekonomického prostředí podniky získávají výrobní faktory a kapitál. Podnik je ve svém rozhodování ovlivněn celkovou hospodářskou situací změně. Mezi tyto faktory patří například vývoj HDP, úroková míra, daňová politika, kupní síla, průměrná mzda, měnové kurzy, míra nezaměstnanosti, atd.

24 25

SYNEK, Miloslav a Eva KISLINGEROVÁ. Podniková ekonomika. 5., přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010, s. 15. SEDLÁČKOVÁ, Helena. Strategická analýza. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006, s. 10.

24

„Sociokulturní faktory působí ve dvou rovinách – faktory spojené s kupním chování spotřebitelů a faktory podmiňující chování organizací“.26 Faktory spojené s kupním chováním spotřebitelů můžeme rozdělit na kulturní (spotřební zvyky, kulturní hodnoty, řeč těla, jazyk, image, atd.) a sociální (příjmy a majetek spotřebitelů, jejich sociálně ekonomické zázemí, životní úroveň a styl, vzdělání, atd.). U faktorů podmiňujících chování organizace sledujeme kulturní i sociální vlivy, které působí na organizaci. Technologické faktory a jejich změny jsou zdrojem technického a technologického vývoje, který pomáhá podniku dosahovat lepších hospodářských výsledků a zvyšovat konkurenceschopnost. Jedná se například o vládní podporu výzkumu a vývoje, celkový stav technologie, nové objevy, změny technologie, rychlost zastarávání, atd. Cílem analýzy PEST je vybrat z výše uvedených faktorů pouze ty, které jsou pro podnik důležité. Význam analýzy makroprostředí stoupá s velikostí podniku a jeho rozvojovými ambicemi. Pro velký podnik mají tyto faktory mnohem zásadnější význam. 1.4.1.2 Mikroprostředí Mikroprostředí zahrnuje vlivy a situace, které může podnik výrazně ovlivnit svými aktivitami. Nejprve je potřeba zanalyzovat odvětví, ve kterém podnikáme. Při této analýze sledujeme velikost trhu, fáze životního cyklu, vstupní a výstupní bariéry, nároky na kapitál apod. „Cílem analýzy mikroprostředí je identifikovat základní hybné síly, které v odvětví působí a základním způsobem ovlivňují činnost podniku.“27 Analýzu mikroprostředí můžeme provést pomocí Porterova modelu pěti sil, kde je zachyceno chování odběratelů a dodavatelů, substituční výrobky a potenciální nová konkurence.

26 27

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 83. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 84.

25

Tabulka 2 – Porterův model pěti sil

Zdroj: STŘELEC, Jiří. Porterův model pěti sil. In: Vlastní cesta [online]. 2012 [cit. 2014-03-08]. Dostupné z: http://www.vlastnicesta.cz/metody/porteruv-model-konkurencnich-sil-1/

Dodavatelé velmi často rozhodují o úspěchu či neúspěchu podniku. Z tohoto důvodu by podnik své dodavatele měl vybírat pečlivě podle postavení na trhu, ceny, kvality produktů, spolehlivosti dodávek, smluvních podmínek apod. Mezi dodavateli a odběrateli působí marketingoví zprostředkovatelé. „Marketingoví zprostředkovatelé jsou firmy, které pomáhají firmě propagovat, prodávat a distribuovat její zboží konečným kupujícím. Do tohoto okruhu se řadí obchodní mezičlánky (prostředníci a zprostředkovatelé), logistické firmy, marketingové agentury provádějící marketingový výzkum, reklamní agentury, mediální společnosti, finanční instituce a další firmy.“28 Analýzou odběratelů neboli zákazníků jsou zjišťovány prodeje a jejich růst, odhadované roční nákupy, informace o nákupním rozhodování, demografické a socioekonomické faktory zákazníků, atd. Tato analýza nám pomůže lépe poznat přání a možnosti zákazníka. Analýza konkurence je nejdůležitějším krokem. Při analýze musíme nejprve identifikovat potenciální a současné konkurenty, zjistit informace o jejich produktech, službách, strategiích, plánech a tržním podílu. Tyto informace zpracujeme a porovnáme s naším podnikem. Na základě této analýzy zjistíme výhody a nevýhody vůči konkurenci. 28

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, s. 133. Marketing (Grada).

26

1.4.2 Analýza vnitřního prostředí Vnitřní prostřední podniku je tvořeno zdroji firmy, managementem, zaměstnanci, organizační strukturou, kulturou firmy, mezilidskými vztahy, etikou apod. Analýza vnitřního prostředí se skládá z hodnocení realizace strategických cílů podniku, finanční situace, vstupní a výstupní logistiky podniku, výrobních operací, techniky a technologie uvnitř podniku, marketingu, prodeje, vědeckovýzkumných a vývojových zdrojů, lidských zdrojů, úrovně řízení, organizace práce, infrastruktury, image a goodwillu podniku a hodnocení silných a slabých stránek dle nástrojů marketingového mixu. Z hlediska vlivu na budoucí prosperitu firmy, by měl být každý faktor řádně ohodnocen. „Cílem analýzy vnitřního prostředí je porozumět schopnostem firmy produkty vyvíjet, vyrábět, prodávat, poskytovat služby a posoudit zdroje firmy (posouzení provádí vedení firmy nebo externí experti). Ne jejím základě jsou identifikovány silné a slabé stránky firmy.“29 1.4.3 SWOT analýza Analýza SWOT se původně skládá ze dvou analýz - analýzy SW (silných a slabých stránek) a analýzy OT (příležitostí a hrozeb). Definuje tedy silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby, které se vztahují k podniku. „Cílem SWOT analýzy je identifikovat to, do jaké míry jsou současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí.“30 Po vytvoření SWOT analýzy je důležité každou položku ohodnotit prostřednictvím hodnotících systémů. Existuje několik metod stanovení vah kritérií – bodová stupnice, alokace 100 bodů, metoda preferenčního pořadí, metoda párového srovnání. Ve druhé částí práce je aplikovaná metoda bodová stupnice. Postup stanovení vah kritérií touto metodou spočívá v tom, že autor SWOT analýzy přiřadí každému kritériu určitý počet bodů z předem zvolené stupnice v souladu s tím, jak hodnotí význam každého kritéria. Příkladem stupnice s nižší rozlišovací schopností je pětibodová stupnice (1-5), příkladem stupnice s vyšší rozlišovací schopností je stupnice devítibodová (1-9).

29 30

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 103. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 103.

27

Tabulka 3 – SWOT analýza

Zdroj:

Sun marketing. SWOT analýza [online]. 2006 http://www.sunmarketing.cz/nastroje/slovnik/swot-analyza

[cit.

2014-03-08].

Dostupné

z:

Silné stránky jsou skutečnosti, které přinášejí výhody podniku i zákazníkům. Silnými stránkami jsou například zavedený produkt, dobré vztahy s partnery a zákazníky, pozitivní reference zákazníků, loajalita zákazníků, významné postavení na trhu a mnoho dalších. Slabé stránky jsou slabiny podniku. Jedná se například o nedostatečné zkušenosti managementu, nedostatečná školení zaměstnanců, nezastupitelnosti lidí a kapacity, nedostatečná motivace lidí apod. Příležitosti jsou skutečnosti, díky kterým můžeme zvýšit poptávku nebo lépe uspokojit potřeby zákazníka a přinést firmě úspěch. Příležitostmi mohou být nové segmenty trhu, zajištění dlouhodobé věrnosti zákazníků, nové technologie, dotační programy na technologie a vzdělání, neustálé zkvalitňování výrobek nebo být vždy krok před konkurencí. Hrozby jsou trendy, události, které mohou snížit poptávku po produktech či službách nebo způsobit nespokojenost zákazníků. Jedná se například o zlepšení nabídky ze strany stávající konkurence, ekonomická krize, živelná pohroma, bariéry vstupu na trh, patenty konkurence, kurzy měn apod. Po provedení SWOT analýzy máme ucelený a jednoduchý přehled pomocí kterého podnik vytváří strategické plány. 28

1.5 Marketingový mix „Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů.“31 Představuje operativní a praktickou konkretizaci marketingového řízení. Lze ho považovat za kontrolovatelné proměnné, které daný podnik využívá k dosažení určených cílů. Marketingový mix tvoři čtyři základní prvky (4P) – product, price, place, promotion neboli produkt, cena, distribuce a marketingová komunikace. V oblasti služeb a cestovního ruchu je marketingový mix rozšířený o další čtyři prvky – people, packaging, programming, partnership neboli lidé, balíčky služeb, tvorbu programů a spolupráci. „Marketingový mix spolu s výběrem tržních segmentů a cílových trhů vytvářejí marketingovou strategii firmy.“32 1.5.1 Produkt (Product) „Základem každého podnikání je produkt nebo nabídka. Cílem podniku je dosáhnout toho, aby produkty či nabídky byly odlišné od ostatních, aby je cílový trh preferoval, a dokonce za ně platil i vyšší cenu.“33 Produktem je tedy všechno hmotné i nehmotné, co lze prostřednictvím trhu nabízet a uspokojí přání a potřeby spotřebitele. Produkt se skládá ze tří vrstev – jádro produktu, vlastní produkt a rozšířený produkt. Jádro produktu je to, co si spotřebitel opravdu kupuje. Vlastní produkt je soubor vlastností, který spotřebitel od produktu očekává (kvalita, design apod.). Rozšířený produkt obsahuje další užitné hodnoty, které spotřebitel s nákupem získá (záruční lhůty, opravy, poradenství atd.). Produkt z hlediska marketingu souborem je vlastností, včetně balení, provedení, jména, značky a designu. Musí pro spotřebitele představovat užitnou hodnotu. 1.5.2 Cena (Price) Cena je hodnota, za kterou spotřebitelé nakupují zboží či služby. Tvorbu ceny ovlivňuje mnoho faktorů jako například charakter a image produktu, náklady na výrobu, objemy prodejů, konkurence, typ zprostředkovatele prodeje, marketingová strategie, pozice na trhu nebo sezónnost. Při tvorbě ceny by podnik měl vzít v úvahu očekávání, požadavky a velikost cílového segmentu trhu a jeho ochotu zaplatit. Cena plní funkci alokační, kde 31

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, s. 181. Marketing (Grada). JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 146. 33 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 615. 32

29

pomáhá kupujícímu rozhodovat o tom, jak vynaložit své peníze, aby docílil maximálního užitku, a informační, kde informuje zákazníka o pozici výrobku na trhu. Existuje několik metod tvorby cen: -

tvorba cen podle nákladů (cena dle nákladů + marže);

-

tvorba cen podle konkurence (kopírování cen konkurence);

-

tvorba cen podle poptávky (čím vyšší poptávka, tím vyšší je cena);

-

tvorba cen podle vnímané hodnoty (cena dle názoru kupujícího);

-

tvorba cen podle hodnoty (nízké cena za kvalitní produkty).

Základními cíli podniku je maximalizace zisku. Podniky si mohou stanovit i další cíle a k nim zvolit strategii, jak jich dosáhnout: -

strategie přežití (podnik sníží ceny s cílem dosáhnout větší poptávky, ceny se často dostávají pod úroveň nákladů);

-

strategie maximalizace běžného zisku (podnik nedosahuje velkého zisku a vybere cenu k dosažení krátkodobého maximálního zisku);

-

strategie maximalizace tržního podílu (podnik se snaží pomocí nejnižších cen docílit dominantního tržního podílu a i tím i maximalizovat zisk);

-

strategie vůdcovství v kvalitě produktu (cílem podniku je vyrábět produkty nejvyšší kvality za vysoké ceny, které pokryjí veškeré náklady);

-

strategie rychlejšího vstupu na trh než konkurence (podnik zvolí oproti konkurenci nízké ceny a tím získá rychle stanovený tržní podíl);

-

strategie stabilizace trhu (používá se v případě, že trh je nestabilní, podnik zvolí ceny na úrovni konkurence)

Každý podnik uplatňuje různé cenové strategie s cílem dosažení svých stanovených cílů. 1.5.3 Distribuce (Place) Úspěch podniku nezávisí pouze na výrobě kvalitního produktu, ale i na způsobu, jak tento produkt doručit zákazníkovi. Distribuce je tedy doručení výrobku či služby k zákazníkovi v daném množství, čase a kvalitě, ve kterém ho požaduje. Existují dva základní typy distribučních cest – nepřímá a přímá. U nepřímé distribuční cesty je mezi výrobcem a koncovým spotřebitelem zapojen distribuční mezičlánek (velkoobchod, maloobchod, 30

prodejní agenti apod.). Naopak u přímé cesty distribuční mezičlánek chybí. Jedná se o přímý prodej výrobce koncovému zákazníkovi. Každý podnik používá alespoň jeden druh těchto cest. 1.5.4 Marketingová komunikace (Promotion) „Marketingová komunikace označuje prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat spotřebitele, přesvědčovat je a připomínat jim – přímo nebo nepřímo – produkty a značky, které prodávají.“34 Marketingový komunikační mix je složkou marketingového mixu, která je cílená na komunikaci. Cílem marketingového komunikačního mixu je představit cílovým zákazníkům produkt či službu podniku a přesvědčit je o nákupu. Do komunikačního mixu patří reklama, podpora prodeje, práce s veřejností, osobní prodej a přímý marketing. Aby podnik dosáhnul vytyčených cílů, je vhodné výše uvedené prvky kombinovat. 1.5.4.1 Reklama Reklama je placená forma sdělení informací o produktu či službách. Výhodou je oslovení širokého publika geograficky rozptýlených zákazníků. Nevýhodou reklamy jsou vysoké náklady, které jsou spojeny s jednosměrným způsobem komunikace (od firmy k zákazníkovi). Hlavními cíli reklamy jsou propagace produktu či služby, podpora poptávky, kompenzace reklamy konkurentů, připomenutí povědomí produktu a zvýšení užívání. Podniky si reklamu můžou vytvořit samy nebo její zadání svěřit reklamní agentuře. Reklama může mít různé podoby jako například inzerce v tisku, televizní nebo rozhlasové spoty, vnější reklama (billboardy, tabule, reklama umístěná na dopravních prostředích), reklama v kinech nebo na internetu. 1.5.4.2 Podpora prodeje Podpora prodeje působí na zákazníka oproti reklamě okamžitě. „Zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky.“ 35 Tyká se produktové, cenové a distribuční politiky a zaměřuje se na zákazníka, zprostředkovatele

34 35

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, s. 238. Marketing (Grada). KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, s. 590. Profesionál.

31

a vlastní prodejní personál. Při plánování podpory prodeje je důležité specifikovat, které formy

podpory

prodeje

budou

uskutečňovány

směrem

k zákazníkům,

které

k mezičlánkům a které k vlastním prodejcům firmy. Podpora prodejem může být uskutečňována pomocí soutěží, kupónových slev, bezplatných vzorku apod. 1.5.4.3 Vztahy s veřejností (Public relations) Podle pana Němce je „PR (public relations) nástroj, který se zaměřuje na vytváření, udržení a řízení komunikačních procesů mezi podniky, organizacemi a institucemi a do skupin rozčleněné veřejnosti s cílem dosáhnout vzájemného porozumění, pochopení a důvěry na základě vyrovnání zájmů všech zúčastněných.“36 Pozitivní vztahy s veřejností mohou přispívat k větší ekonomické úspěšnosti podniku. Ve zkratce PENCILS jsou shrnuty základní nástroje PR – Publications (publikace), Events (akce), News (novinky), Community involvement activities (angažovanost pro komunitu), Identity media (nosiče a projevy podnikové identity), Lobbying activity (lobovací aktivity), Social reponsibility activities (aktivity sociální odpovědnosti). 1.5.4.4 Osobní prodej Představuje přímý kontakt mezi prodejcem a zákazníkem, jehož cílem je uzavřít obchod. Tento prodej může být uskutečněn pomocí osobního kontaktu, telefonu nebo korespondencí. Být ve správnou dobu, se správnou nabídkou výrobků či služeb u správného zákazníka je strategií osobního prodeje. Mezi výhody osobního prodeje patří, že prodejce může sledovat reakci zákazníka a může s ním navázat dlouhodobý vztah s výhledem dalších prodejů. Nevýhodami jsou vysoké náklady. Efektivnosti se posuzuje dle nákladů na prodejce a objemu dosažených prodejů. 1.5.4.5 Přímý marketing Přímý marketing se zaměřuje na budování dlouhodobého vztahu se zákazníky. Mezi nástroje přímého marketingu řadíme katalogy, telemarketing, teleshopping, reklamu v tisku, využívání databází, společný mailing, stánkový marketing apod. 1.5.5 Další 4P – lidé, balíčky, programy, spolupráce Většinu služeb nabízejí lidé. Na jedné straně jsou pracovníci, kteří poskytují služby, a na druhé straně jsou zákazníci, kteří tyto výrobky či služby nakupují a spotřebovávají. 36

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 258.

32

Velmi důležitým prvkem je kontakt mezi pracovníkem a zákazníkem. Tento prvek ovlivňuje výsledný prodej. Z tohoto důvodu by zaměstnavatel svým pracovníkům měl nabízet různá školení a dostatečně je motivovat. Existuje pravidlo, že pokud je zaměstnanec dostatečně motivovaný, dosahuje kvalitnějších i lepších prodejních výsledků. V cestovním ruchu je málo služeb, které jsou poskytovány samostatně a jsou nabízeny jako balíčky. Součástí balíčků je kombinace dvou a více služeb. Balíčky přinášejí mnoho výhod poskytovatelům služeb, ale samozřejmě i zákazníkům, u kterých jsou velice oblíbené. Tvorba balíčků vytváří komplexní nabídku, se kterou úzce souvisí i obsahová specifikace programu určená různým typům zákazníkům. „Spolupráce rozšiřuje možnosti nabídky, šetří firmám a organizacím náklady, pomáhá snižovat rizika související s podnikáním a přináší výhody plynoucí ze synergie spojení. Spoluprací se zvyšují synergické efekty místa, příjmy místní správy i jednotlivých podnikatelských subjektů. Spolupráce může probíhat na horizontální nebo vertikální úrovni.“37 Spolupracovat by měly jednotlivé subjekty, ale také podnikatelský a veřejný sektor.

37

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 272.

33

2 Analýza hotelu a její konkurence V této části diplomové práce se budu zabývat analýzou hotelu Clarion. Budu provádět analýzu vnějšího a vnitřního prostředí, analýzu konkurence a mnoho dalších, na základě kterých vypracuji marketingovou strategii pro získávání korporátních klientů. Hotel Clarion je situován nedaleko centra Prahy a zaměřuje se na kongresovou turistiku. Kongresy jsou sezónní záležitostí, a proto bych ráda navrhla dvě strategie. Jedna se bude zaměřovat na korporátní klientelu přijíždějící do hotelu v hlavní sezóně kongresů a druhá bude cílená mimo sezónu kongresů.

2.1 Portfolio CPI Hotels, a. s. CPI Hotels, a. s. patří mezi největší hotelové skupiny v České republice. „Tato společnost byla založena v roce 1993, kdy začala podnikat pouze s jedním hotelem a postupně se rozšířila na 17 hotelů o celkové kapacitě 7 300 lůžek a 8 000 konferenčních míst. V posledních letech se hotelová skupina soustředila především na systematické budování sítě hotelů vyšší kategorie v Praze i mimo Prahu.“38 Předmětem podnikání společnosti CPI Hotels, a. s. je poskytování ubytování a hotelových služeb včetně pronájmu konferenčních prostor pro domácí a zahraniční klientelu. Portfolio CPI Hotels, a. s. disponuje pěti značkami: -

Clarion Hotels

-

Buddha-Bar Hotels & Resorts

-

Spa & Kur Hotels

-

Fortuna Hotels

-

Ubytovny.cz

V České i Slovenské republice je CPI Hotels, a. s. výhradním zástupcem mezinárodní hotelové sítě Choice Hotels International s hotelovou značnou Clarion. V roce 2012 uvedla společnost CPI Hotels, a. s. na trh novou hotelovou značku Spa & Kur Hotels, která disponuje dvěma hotely ve Františkových lázních. V roce 2009 vznikla nová mezinárodní síť Buddha-Bar Hotels & Resorts. Nejstarší hotelovou značkou je Fortuna Hotels, která vlastní tři hotely v Praze. Ubytovny.cz jsou další hotelovou značkou a mají charakter 38

Interní materiály společnosi

34

dlouhodobých ubytovacích zařízení. Spravují celkem 1 900 lůžek a patří mezi největší poskytovatele dlouhodobých ubytovacích služeb. 2.1.1 Brand Clarion Hotels Brand Clarion Hotels představuje čtyřhvězdičkové, „fullservisované“ hotely vyšší střední třídy se zaměřením na business a korporátní klientelu. Clarion Hotels provozují hotely především v USA a v západní v Evropě. V České republice byl první hotel této značky otevřen v roce 2004 v Praze pod názvem Clarion Hotel Prague Old Town. Značka Clarion Hotels se v posledních letech poměrně rychle rozšiřuje. V současnosti síť zahrnuje celkem devět hotelů: -

Clarion Hotel Prague Old Town

-

Clarion Congress Hotel Prague

-

Clarion Hotel Prague City

-

Clarion Grandhotel Zlatý Lev (Liberec)

-

Clarion Congress Hotel Ostrava

-

Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem

-

Clarion Hotel Špindlerův Mlýn

-

Clarion Congress Hotelu České Budějovice

-

Clarion Congress Hotel Olomouc

Dlouhodobou strategií značky Clarion Hotels je postupně rozšířit síť špičkových kongresových hotelů do většiny krajských měst v České republice. V blízké budoucnosti se plánuje otevření nového Clarion Congress Hotel Hradec Králové.

2.2 Clarion Congress Hotel Prague **** Mezinárodní Clarion Congress Hotel Prague je čtyřhvězdičkový kongresový hotel, který usiluje o co největší komfort svých hostů a vysokou úroveň při zajišťování konferencí. Clarion Hotel Prague zahájil provoz v roce 2008. V současnosti je jedním z největších a nejmodernějších kongresových hotelů v České republice. Hotelový interiérový design kopíruje nejvyšší standard značky Clarion, jež je součástí mezinárodního řetězce Choice Hotels International. Nachází se v poměrně klidné části Prahy. Je umístěn přímo na trase metra B (stanice „Vysočanská“) a v blízkosti vlakového nádraží. Je vzdálen cca 10 minut metrem 35

od historického centra města a 30 minut autem od letiště Václava Havla. Hotel je propojen s nákupní galerií Fénix, kde hosté mohou navštívit na 80 obchodů, bary, kavárny, restaurace, kadeřnictví, wellness & fitness centrum a využít mnoho dalších služeb. Hotel disponuje celkem s 1118 lůžky. Nabízí 559 moderních pokojů, včetně 25 luxusních apartmá (Junior, Konferenční a Prezidentské), 8 bezbariérových pokojů a exekutivní patro s 63 pokoji a Club Lounge. Všechny pokoje jsou standardně vybaveny televizí se satelitem a

PAY

TV,

vysokorychlostním

připojením

na

internet,

klimatizací,

trezorem,

bezpečnostním zámkovým systémem, minibarem, žehlícím setem a telefonem s přímou volbou. Všechny pokoje jsou nekuřácké. Gastronomie v hotelu je velmi rozmanitá. A la Carte Restaurant Gourmet prezentuje celosvětovou moderní gastronomii, nabízí zázemí až pro 100 hostů. Brasserie Veduta je určena pouze pro hotelové hosty, má kapacitu 570 míst. Restaurace je využívaná zejména na snídaně, obědy pro hosty konferencí, pro hotelové hosty nebo večeře v rámci polopenzí. Lze ji využít i pro společenské akce. Pro relaxaci slouží bary Chronos a Tempus. Lobby bar Chronos má čtyřiadvacetihodinový provoz. Jedná se o jediné místo v hotelu, kde je povoleno kouřit. V tomto prostoru je hostům k dispozici zdarma wi-fi připojení. Bar Tempus je využíván především hosty kongresového centra. Nápoje jsou k dispozici vždy v rámci organizovaných akcí. V sedmém patře hotelu, který je výhradně určen hostům Exekutivních pokojů a Suites, se nachází Club Lounge. Ke klubovému servisu patří i kontinentální snídaně, malé občerstvení včetně nápojů, domácí i zahraniční tisk. Hosté zde mohou po celý den využívat PC s internetem a televizi. Tento prostor může být využíván i pro malé akce. Konferenční a výstavní prostory mají celkovou rozlohu 4000 m² a nabízí zázemí až pro 2 500 osob. Variabilita sálů umožňuje rozdělení na menší prostory odpovídající požadavkům klienta (až 27 sálů). Moderní technické vybavení a zázemí je vhodné pro všechny typy akci. Hotel Clarion Congress Hotel Prague nabízí mimo stravovacích, ubytovacích a konferenčních služeb i služby doplňkové – služby recepce a concierge (24 hodin denně), monitorované garážové parkování, room servise, květinová služba, sekretářské služby, 36

praní a žehlení prádla, Wellness a fitness I’m Fit, relaxační centrum a Jacuzzi, klasické i orientální masáže, Nákupní Galerii Fénix (centrum obchodů, restaurace, pizzerie, kavárny). Obrázek 1 – Clarion Congress Hotel Prague

Zdroj: http://www.clarioncongresshotelprague.com/cs/foto-galerie/

2.3 Vize a Mise Clarion Congress Hotel Prague nemá ve formalizované podobě zpracované strategické dokumenty. Současná vize a mise je identifikovaná odpozorováním na základě rozhovorů s managementem hotelu a chováním hotelu na trhu cestovního ruchu. Posláním společnosti je plnění stanovení standardů a jejich vylepšení. Vizí společností je plnit přání a požadavky akcionářů hotelu.

2.4 Obchodní a marketingové oddělení Každé obchodní a marketingové oddělení má stanovené nějaké cíle. Clarion Congress Hotel Prague si definoval následující cíle: -

včasnost a preciznost při zpracování poptávek především na rezervačním oddělení;

-

cenová flexibilita založená na kvalitní komunikaci s klientem v procesu nabídky;

-

aktivní práce s vytvořenou databází kontaktů;

-

tvorba nové strategie pro uzavírání smluv bez DPH z důvodu častých legislativních změn, cenová strategie tvorby cen v české měně z důvodu snížení kurových rozdílů;

-

řízení a zvyšování průměrné ceny za ubytování;

-

analýza konkurence, monitorování konkurenční nabídek;

-

pořádání výletů a veletrhů (přímá prezentace hotelu); 37

-

tvorba propagačního letáků pro hotel s důrazem na konferenční služby, který se bude zasílat velkým firmám za účelem spolupráce;

-

aktivní cenová politika v segmentu e-commerce – nabídka speciální balíčků, slev, dlouhodobých pobytů, kampaně;

-

tvorba cenových nabídek pro korporátní klientelu speciálně na zimní a letní období;

-

zvýšit spolupráci s partnery (Obchodní a Hospodářské komory, svazy a profesní sdružení).

Clarion Congress Hotel Prague má vytyčených mnoho cílů, které jsou za jedno s jeho prioritami. Cíle jsou spíše obecné, ale z velké části se týkají korporátní klientely. Obrázek 2 – Organizační struktura obchodního a marketingového oddělení Director of Sales and Marketing Reservation Manager Reservation Agent

Senior Sales Coordinator Junior Sales Coordinator

Corporate Sales Manager

Sales Manager Leisure

Corporate Sales Executive

Leisure Coordinator Sales Manager Leisure

Zdroj: interní materiály hotelu + vlastní zpracování Stručný popis některých pozic obchodního a marketingového oddělení v hotelu Clarion: -

Director of Sales & Marketing je zodpovědný za plnění prodejních cílů, zajišťuje motivaci a vzdělávání podřízených pracovníků.

-

Reservation Manager je zodpovědný za obsazenost hotelu.

-

Reservation agent zajišťuje skupinové a individuální rezervace.

-

Corporate Sales Manager připravuje smlouvy o spolupráci s firmami, stanovuje strategie a připravuje pro ně speciální balíčky.

-

Corporate Sales Executive nabízí speciální balíčky firmám, udržuje dobré vztahy s firmami pomocí aktivního marketingu.

38

2.5 Cílové skupiny Vymezení cílové skupiny je pro úspěšnost podnikání hotelu velmi důležité. Clarion Congress Hotel Prague se zaměřuje na více segmentů - klienty kongresové turistiky, korporátní klienty, individuální klienty a turisty. Práce je zaměřená na korporátní klienty. Praha je nejnavštěvovanějším městem celé ČR. V roce 2013 se v hlavním městě v Praze ubytovalo v hromadných ubytovacích zařízeních více jak 5,5 milionů hostů, což je o 2 procenta více než roce 2012. „V pražských ubytovacích zařízeních se ubytovalo v průběhu roku 39,7 procent všech zaregistrovaných návštěvníků v ČR a dokonce 65 procent všech zaregistrovaných zahraničních hostů. Ve struktuře hostů tvořili hosté ze zahraničí (nerezidenti) jako obvykle většinu (86,4%) 4 753,8 tisíc návštěvníků hl. m. Prahy. Počet hostů z ostatních částí České republiky (rezidenti) dosáhl 748,8 tisíc.“39 Toto číslo zahrnuje turisty i korporátní klientelu. Graf 1 – Měsíční vývoj počtu návštěvníků HUZ hl. m. Prahy v letech 2009 - 2013

Zdroj: www.czso.cz Z výše uvedeného grafu vyplývá, že každý rok přibývá počet návštěvníků hromadných ubytovacích zařízení, což je pro hotel Clarion velkou příležitostí. Největší návštěvnost je zaznamenána v měsíci srpnu především díky turistům. Jíž bylo uvedeno, že hotel Clarion je kongresový hotel a zaměřuje se především na zákazníky kongresového cestovního ruchu. Český statistický úřad zveřejnil přehled kongresových akcí a počet účastníků na roční bázi, z kterého můžeme vyčíst, že každý rok 39

Český statistický úřad. Návštěvnost hromadných ubytovacích zařízení [online]. 2013 [cit. 2014-03-22]. Dostupné z: http://www.czso.cz/xa/redakce.nsf/i/navstevnost_hromadnych_ubytovacich_zarizeni_v_hl_m_praze_v_roce_2013

39

je počet akcí i účastníků jiný. Počet akcí nemá rostoucí ani klesající charakter. Nejúspěšnější rok pro kongresovou turistiku byl rok 2012, kdy bylo uspořádáno celkem 11 547 akcí, které navštívilo 1 535 597 účastníků. V Praze bylo nejméně kongresových akcí v roce 2013, což je velmi překvapivý výsledek v porovnání s rokem 2009, kdy proběhla ekonomická krize. Pokud počet účastníků v roce 2014 poroste, pro hotel Clarion to znamená nové potenciální korporátní klienty. V opačném případě to bude mít na hotel negativní dopad. Tabulka 4 – Počet konferencí v celé ČR a Praze Rok

ČR celkem

Hlavní město Praha

Počet akcí

Počet účastníků

Počet akcí

Počet účastníků

2009

9 411

1 192 909

3 545

484 807

2010

10 146

1 295 287

4 234

561 350

2011

10 601

1 350 459

4 030

577 297

2012

11 547

1 535 597

4 264

671 812

2013

9 981

1 277 663

3 427

549 225

Zdroj: www.czso.cz Níže je uveden detailní rozpis počtu konferencí po jednotlivých kvartálech v celé ČR a Praze. Z tabulky vyplývá, že nejsilnějšími měsíci kongresové turistiky jsou duben, květen, červen, říjen, listopad a prosinec. V těchto měsících je kongresová sezóna, která je velmi důležitá pro budoucí tržby hotelu Clarion. V ostatních měsících (mimo kongresovou sezónu) se hotel zaměřuje především na korporátní klientelu a turisty. Úplně nejslabším kvartálem je třetí kvartál, tedy letní měsíce. V těchto měsících je celkově nižší návštěvnost hotelu. Tabulka 5 – Počet konferencí v roce 2013 po kvartálech Kvartál

ČR celkem

Hlavní město Praha

Počet akcí

Počet účastníků

Počet akcí

Počet účastníků

Q1

2 439

315 563

885

139 494

Q2

2 869

351 283

964

148 918

Q3

1 706

216 145

605

101 152

Q4

2 967

394 672

973

159 661

Zdroj: www.czso.cz Další cílovou skupinou, na kterou se hotel Clarion zaměřuje je korporátní klientela. Co je to korporátní klientela? Korporátní klienti jsou zaměstnanci firem, kteří cestují v rámci 40

služebních cest (jednodenních i vícedenních) po celé ČR a potřebují přespat v hotelu v dané destinaci. Český statistický úřad dělá každoročně průzkum o počtu služebních cest do Prahy. Z tabulky lze vyčíst celkový počet cest uskutečněných v posledních třech letech, které jsou rozdělené podle pohlaví a délky cesty. V roce 2012 byl uskutečněn nejnižší počet služebních cest. Rok 2013 není plně vyhodnocen, chybí čtvrtý kvartál. Již teď lze vyhodnotit, že oproti přechozím rokům bude rok 2013 nejsilnější v počtu uskutečněných služebních cest. Na kvartální bázi je nejvyšší počet cest ve druhém a čtvrtém kvartále. Tento fakt může souviset s kongresovou sezónou, která je právě v těchto kvartálech. Z hlediska pohlaví cestuje výrazně více mužů než žen a délka pobytu v hotelu je 1-3 dny. Tyto fakta přesně odpovídají hotelu Clarion. Tabulka 6 – Počet služebních cest do Prahy (v tisících) Počet cest

dle pohlaví

rok / čtvrtletí

dle typu ubytování

dle délky cesty

celkem

muži

ženy

hotel a podobné zařízení

ostatní ubytování

1-3 přenocování

4 přenocování a více

2011

1 141

877

264

829

313

1 022

119

2012

894

642

252

702

192

794

100

Q1

290

222

68

202

88

249

-

Q2

332

268

-

249

83

316

-

Q3

239

184

-

171

-

202

-

Q4

280

203

77

206

74

256

-

Q1

232

175

-

168

-

220

-

Q2

271

197

74

220

-

236

-

Q3

132

84

-

122

-

112

-

Q4

259

186

73

192

-

225

-

Q1

375

290

84

282

93

341

-

Q2

339

253

86

235

103

294

-

Q3

219

193

-

152

-

184

-

2011

2012

2013

Q4

Zdroj: www.czso.cz Oba segmenty jsou pro hotel důležité a navzájem se prolínají. Korporátní i kongresoví klienti navštěvují hotel Clarion ve stejných měsících – duben, květen, červen, říjen, listopad a prosinec, tedy v hlavní sezóně kongresové turistiky. V ostatních měsících je návštěvnost korporátních i kongresových klientů nižší. Nicméně Clarion Congress Hotel Prague rozhodně nemá problém s obsazeností. Hotel se samozřejmě zaměřuje i na další 41

segmenty, ale výše zmíněné jsou ty nejdůležitější pro tuto práci. Poslední návrhová část se zabývá zvýšením obsazenosti hotelu právě díky korporátním klientům v sezóně a mimo sezónu.

2.6 Analýza konkurence V Praze je přes 1000 hotelů a každý z nich je pro Clarion Congress Hotel Prague konkurencí. Já jsem identifikovala pouze ty největší. Z hlediska lokální konkurence jsou přímou konkurencí zejména z hlediska konferenční nabídky, ale i pro korporátní klientelu, níže zmíněné hotely. Tabulka 7 – Analýza konkurence Hotel

Clarion Hotel

Andels Hotel

Hilton

Don Giovanni

Olympik

TOP hotel

U Hájků

Počet pokojů

559

231

791

397

306

810

100

Cena za DBL pokoj

130

125

205

95

96

64

99

1 600

365

1 500

281

1 000

2 000

480

240 000

60 000

247 000

50 000

120 000

150 000

70 000

Kongresové prostory (kapacita největšího sálu) Cena nájmu

Zdroj: interní materiály + vlastní zpracování V tabulce je uvedené porovnání 7 největších konkurentů z hlediska počtu pokojů, ceně za pokoj, kapacity kongresových prostor a ceny nájmu za tyto prostory. Pro korporátní klientelu je nejdůležitějším faktorem cena za pokoj. Na základě cenového srovnání je aktuálně stanovená cenová strategie tak, aby byl Clarion Congress Hotel Prague konkurenceschopný. Na druhou stranu, aby cenové hladiny nebyly postaveny zbytečně nízko. Je třeba také zdůraznit fakt, že většina hotelů v konkurenčním setu byla vybudována dříve než hotel Clarion a nedisponuje tedy novými moderními prostory a pokoji, které jsou konkurenční výhodou. Za hlavní konkurenci považuje hotel Clarion hned několik pětihvězdičkových a čtyřhvězdičkových hotelů v Praze. Jedná se o hotely Hilton Prague Hotel, Andel‘s hotel, Dorint Don Giovanni Prague, Olympik Hotel, TOP hotel a hotel U Hájků. Pojďme tedy porovnat tyto hotel s Clarion Congress Hotel Prague. Hotel Hilton Prague je pětihvězdičkový hotel a je situován na pravém břehu řeky Vltavy, jen tři minuty od stanice metra Florenc, nedaleko historického centra města Prahy. Disponuje 791 kuřáckými i nekuřáckými pokoji pro hosty, což je v porovnání s hotelem 42

Clarion o 232 pokojů více. Cena za standartní dvojlůžkový pokoj se pohybuje okolo 205 Euro. V hotelu mohou hosté využít tři moderní a mezinárodní restaurace a dva bary. Hotel Hilton Prague nabízí kompletní konferenční centrum s 37 zasedacími a banketními salonky. Je největším konferenčním hotelem ve střední Evropě a disponuje prostory o celkové ploše 5 000 m2. V porovnání s hotelem Clarion nabízí hotel Hilton Prague větší kongresové prostory za vyšší cenu. Andel’s hotel je designový hotel, který spadá pod hotelový řetězec Vienna International. Nachází se v obchodní čtvrti Anděl, 3 minuty od stanice metra Anděl. Disponuje 231 kuřáckými a nekuřáckými pokoji s unikátním designem. Cena za dvojlůžkový pokoj se pohybuje okolo 125 Euro za noc. Nabízí rozlehlé konferenční prostory o 15 místnostech a celkové ploše 650 m2. Všechny místnosti jsou vybaveny denním světlem, což je velká výhoda oproti hotelu Clarion. V porovnání s hotelem Clarion je hotel Andel’s menší, disponuje výrazně menším počtem pokojů i menšími kongresovými prostory. Hotel má výbornou polohu z hlediska získání korporátní klientely. Hotel obklopuje mnoho kancelářských prostor, které neustále přibývají. Dorint Don Giovanni Prague je čtyřhvězdičkový hotel situován na pražských Vinohradech. Hotel disponuje celkem 397 kuřáckými a kuřáckými pokoji. Cena za pokoj se pohybuje okolo 95 Euro. Pro hosty jsou k dispozici dvě restaurace a jeden bar. Konferenční prostory o celkové rozloze 2 000 m2 mohou klienti kdykoliv využít. V porovnání s hotelem Clarion tento hotel je z pohledu korporátní klientely menší a levnější. Na druhou stranu svým specifickým designem nemusí klienty zaujmout. Vyjadřuje staré časy moderním způsobem. Hotel Olympik Prague je čtyřhvězdičkový hotel, který se nachází v pražských Vysočanech nedaleko hotelu Clarion. Hotel nabízí celkem 306 nově rekonstruovaných pokojů. Cena za dvojlůžkový pokoj se pohybuje okolo 96 Eur. Hotel je počtem pokojů i cenou velmi podobný hotelu Dorint Don Giovanni Prague. Hotel Olympik Prague disponuje třemi menšími sály, které jsou vhodné pro firemní oslavy a konference. Prostory lze upravit pro zasedání a jednání pracovních skupin. Dále disponuje velkým sálem, který lze rozdělit mobilní stěnou na tři části. V porovnání s hotelem Clarion zde vidím konkurenci pouze v ceně a lokalitě, jelikož se hotely nacházejí poměrně blízko sebe. Hotel Olympik je oproti hotelu Clarion poměrně starým hotelem. 43

Top Hotel je čtyřhvězdičkový hotel, který se nachází na Praze 4. TOP Hotel nabízí rozsáhlé ubytovací a kongresové kapacity. Hosté se mohou ubytovat v 810 kuřáckých i nekuřáckých pokojích. Cena za dvojlůžkový pokoj se pohybuje okolo 64 Euro za noc. Hotel disponuje 5 restauracemi a 3 bary, kde hosté mohou ochutnat českou i mezinárodní kuchyni. V hotelu je 5 velkých kongresových sálů a 14 salónku s možností variabilního uspořádání s celkovou kapacitou až 5 000 míst. V porovnání s hotelem Clarion je TOP Hotel výrazně starší, ne tak moderní. Nabízí levnější ubytování a pronájem kongresových prostor, které mají navíc větší kapacitu největšího kongresového sálu. Myslím si, že ani lokalita není atraktivní. V blízkosti bylo vystaveno několik kancelářských budov, tudíž potenciál na získání korporátní klientely zde je. Ale TOP hotel se nachází poměrně daleko od stanice metra. Což pro korporátní klientelu, která nemá svůj automobil, není úplně nejlepší lokalita. Mimo jiné se hotel nachází daleko od centra města Prahy. Kongresové centrum U Hájků o celkové ploše 1500 m2 má kapacitu až 500 míst. Tato plocha lze rozdělit na 8 samostatných sálů a zasedacích místností. Kongresové centrum se nachází v blízkosti stanice metra Florenc, asi 10 minut chůze od historického centra Prahy. Kongresové centrum spolupracuje se třemi hotely – Grand Magestic Prague, Hotel Grandior a Design Hotel Elephant. V těchto hotelech má kongresové centrum nasmlouvaných 100 pokojů pro své klienty. Cena za dvojlůžkový pokoj se pohybuje okolo 99 Euro. Kongresové centrum U Hájků je pro hotel Clarion konkurentem pouze v kongresových prostorách. Z pohledu korporátní klientely toto centrum není konkurencí, jelikož nedisponuje žádnou vlastní ubytovací kapacitou. Lze konstavat, že největším konkurentem hotelu Clarion je dle průzkumu Andel’s hotel. Hotel Hilton Praguje je v jiné cenové relaci a ostatní hotely jsou oproti hotelu Clarion starší a nejsou tolik atraktivní. Výhodou Hotelu Clarion je, že díky své velikosti je schopen pojmout větší počet hostů (samozřejmě i korporátní klientely). Všechny hotely nabízejí širokou škálu vedlejších služeb, které může host využít, ale pro korporátní klienty tato nabídka není prioritou pro výběr hotelu.

2.7 Analýza vnějšího prostředí Prostředí, ve kterém se hotel Clarion Congress Hotel Prague nachází, je velmi nestálé ať už z hlediska makroprostředí nebo mikroprostředí. Pro zhodnocení těchto prostředí nejprve 44

provedu analýzu PEST, která je součástí strategického managementu. V rámci analýzy PEST se hotel zaměřuje na získání informací o makroekonomických faktorech – ekonomických, kulturně sociálních, politických technologických a ekologických. Je jedním z faktorů, které by hotel měl zvážit při posuzování své marketingové strategie. Hotelu Clarion může pomoc pochopit dopad jednotlivých faktorů na fungování hotelu, může mu pomoc identifikovat dlouhodobé problémy, případně přispět ke změnám při budoucím plánování. 2.7.1 Politické faktory Česká republika je demokratický stát, v jehož čele stojí prezident republiky, který má omezené pravomoci. Nejvyšším zákonem je Ústava České republiky společně s Listinou základních práv a svobod, která platí od 1. ledna 1993. V České republice je moc rozdělená na zákonodárnou (reprezentovaná Parlamentem ČR), výkonnou (zastoupená vládou ČR a prezidentem) a soudní. Česká republika je členem Evropské unie, kterým se stala v roce 2004. Tato událost přinesla řadu změn v zákonech. Přibyly nové zákony a vyhlášky, které se týkají podnikání v pohostinství a cestovním ruchu. Za výhody členství můžeme považovat například volný pohyb pracovních sil, který není otevřený všem státům EU. Česká republika se aktivně účastní Organizace pro ekonomickou spolupráci a rozvoj (OECD), Organizace spojených národů (OSN), Severoatlantické aliance (NATO) a mnoha dalších. Ministerstvo pro místní rozvoj (MMR) starající se o oblast cestovního ruchu, Ministertvo finanční řešící problematiku daní nebo Ministerstvo práce a sociálních věcí mohou výrazně ovlivnit úspěšné podnikání hotelu. V rámci politicko-legislativních fakturů ovlivňují činnost hotelu Clarion především zákony upravující podnikání a obchodní zákoník. Nesmíme opomenout zákon o ochraně spotřebitele, vývoj daňových sazeb, pracovní právo a politická stabilita. Podnikání v hotelnictví a stravování je regulováné obecně platnými přepisy: -

Zákon o živnostenském podnikání č. 455/1991 Sb. a jeho novela č. 356/1999 Sb.

-

Obchodní zákoník č. 513/1991 a jeho novela č. 501/2001 Sb.

45

Hotel Clarion musí dodržovat o jiné zákony upravující oblast hotelnictví a cestovního ruchu V ČR. Patří sem například Zákon o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu 159/1999, Zákon o cestovních dokladech či O požární ochraně, hygienické normy a přepisy. Samozřejmě musí sledovat všechny změny v legislativě, nové vyhlášky, trendy v hotelnictví a cestovním ruchu i dodržovat právo na ochranu spotřebitele. 2.7.2 Ekonomické faktory Cestovní ruch a hotelnictví je důležitou složkou ekonomiky státu a naopak ekonomika státu zpětně ovlivňuje vynakládání úspor obyvatel právě na cestovní ruch. Ekonomické prostředí výrazně ovlivňuje rozvoj cestovního ruchu a to z hlediska poptávky i nabídky. Z hlediska poptávky se jedná o výši úroků, kurz měny, výše DPH, míru inflace apod. Míra inflace a kurz měny je důležitý pro tvorbu cen v hotelu. Hotel Clarion prodává ubytování jak v českých korunách, tak v eurech. Pokud zákazník platí v eurech, pro hotel je to výhodnější z hlediska vysokého měnového kurzu eura oproti české koruně, což má za následek umělé navýšení eura. Z hlediska nabídky hotel ovlivňuje výše úroků, kurz měny, daňová soustava, program podpory rozvoje cestovního ruch apod. 2.7.3 Sociálně kulturní faktory Sociální faktory se zaměřují na demografické ukazatele jako je složení a věk obyvatelstva, životní styl, náboženství apod. Patří sem i oblast reklamy a jejího vnímání, ale i konference či veletrhy. Česká republika má z hlediska těchto faktorů dobrou pozici, jelikož je tranzitní zemí. Kromě let 2008 a 2009, kdy došlo k ekonomické krizi, návštěvnost ubytovacích zařízení meziročně roste. Bohužel tento rostoucí trend neplatí u korporátních klientů. Tato skupina zákazníků je velmi nestabilní. Díky rostoucímu počtu přenocování v hotelech se zvyšuje počet ubytovacích zařízení, a tím dochází ke zvýšení konkurence. Průměrná délka pobytu korporátních klientů v pražských hotelech je dvě noci. Délka těchto pobytů má klesající tendenci. Pro zhodnocení životního stylu v České republice nám poslouží tzv. Hofstedeho indexy. Tyto indexy porovnávají ve vybraných zemích například zda je kultura zaměřená spíše na dlouhodobé či krátkodobé cíle, zda je společnost svázána autoritami nebo naopak, zda 46

je jedná o kulturu, která prosazuje spíše feminin nebo maskulinní hodnoty. Česká republika není v těchto ohledech nijak vyhraněnou kulturu. Ve všech indexech dosahuje průměrných výsledků. Pro hotel Clarion to znamená, že se nachází v „neutrální“ zemi, ve které se může cítit dobře každý host, což je pro hotel výhodou. Propagace a reklama je v České republice povolena, nesmí být však v rozporu s dobrými mravy nebo být diskriminační. Hotel Clarion musí dodržovat Zákon o reklamě. Důležitý je paragraf 5i, který upravuje reklamu na dočasné užívání ubytovacího zařízení nebo s ním spojené služby. 2.7.4 Technologické faktory V cestovním ruchu hrají důležitou roli především informační technologie, jinými slovy plynulá a efektivní výměna informací. Informační technologie jsou důležité pro bezchybné fungování informačně-komunikačních systému, mezi které se řadí hotelové informační a rezervační systémy. Česká republika je v tomto směru relativně vyspělá. Do technologických faktorů patří i informační technologie, které se neustále rozvíjí. Hotel Clarion využívá informační technologie v podobě televize, internetu, počítačů, webu, mobilního marketingu apod. Tyto technologie přispívají ke zjednodušení, urychlení a celkovému zefektivnění dané práce.

2.8 Analýza vnitřního prostředí Tvorba strategie hotelu vyžaduje důsledné identifikování všech faktorů, které mohou ovlivnit jeho úspěšnost. Z tohoto důvodu jsem identifikovala silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby hotelu. Jednoduše řečeno jsem provedla SWOT analýzu, kde jsem tyto faktory identifikovala. Informace jsem získala pomocí marketingového výzkumu, kde jsem shromažďovala, analyzovala a vyhodnocovala informace týkající se problémů, před kterým Clarion Congress Hotel Prague stojí. 2.8.1 SWOT analýza Nyní je třeba identifikovat silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby. Po identifikaci těchto kritérií je potřeba přiřadit jednotlivé váhy důležitosti pomocí bodové stupnice. Pro hodnocení kritérií bude použitá pětibodová stupnice s nižší rozlišovací schopností: 1 – není důležité (pro hotel jsou tyto kritéria spíše informativní), 2 – mírně důležité (kritéria hotel příliš neovlivňují), 3 – důležité (kritéria jsou pro hotel důležité), 4 – velmi důležité 47

(hotel by se na kritéria měl zaměřit a hlídat je), zásadní (hotel by se na tyto kritéria měl primárně zaměřit). Hodnocení kritérií je uskutečněné na základě důležitosti pro korporátní klientelu. Tabulka 8 – SWOT analýza Silné stránky

Body Slabé stránky

- pozice na trhu vybudovaná dosavadním

5

- lokalita, větší vzdálenost od centra

Body 4

provozem, osobní zkušeností klientů a

města

referencemi

- pojem Clarion jako konferenční hotel

4

- firmy v okolí jsou často malé bez

5

- zázemí silné a stabilní společnosti CPI

2

Hotels s portfoliem ostatních hotelů

většího potenciálu

- hotel moderního stylu, který byl

3

- nevyhovující spolupráce

vybudován na základě požadavků klientů,

dodavatelských firem

na zařízení tohoto typu a standardu

- absence turisticky zajímavých míst v

- spojení rozsáhlých kongresových prostor

1

s velkou ubytovací kapacitou

2

okolí - vysoká konkurence levnějších hotelů

- možnost nabízet přidanou hodnotu ve

1

5

1

službách - přímý vstup do metra

4

- nákupní Galerie Fénix

1

- podzemní parkoviště s kapacitou 600

3

míst - stravování formou bufetové polopenze Příležitosti

3 Body Hrozby

Body

- stabilizace hotelu na trhu

2

- konkurenční hotely

5

- velké kongresové akce

4

- malá migrace nových firem do oblasti

5

- blízkost výstaviště PVA Letňany a dálnic

4

- plánovaná výstavba nového hotelu v

4

- získání více korporátních klientů

5

blízkém okolí

- nové kancelářské budovy v okolí ve

5

- úprava základní sazby DPH

výstavbě - blízkost O2 Areny

2

- rozšíření portfolia zahraničních klientů při

3

veletrzích a workshopech

Zdroj: interní materiály + vlastní zpracování 48

4

2.8.1.1 Silné stránky Pozice na trhu vybudovaná dosavadním provozem, osobní zkušeností klientů a referencemi – za dobu fungování si hotel vydobyl dobré jméno u klientů, kteří využili jeho služby. Důkazem toho jsou další ročníky různých akcí a opakované využití hotelu stejnými klienty včetně jejich doporučení. Pozice na trhu je pro hotel velmi důležitá a získala 5 bodů. Dobré jméno a reference zákazníků velmi ovlivňuje budoucí návštěvnost hotelu. Zázemí silné a stabilní společnosti CPI Hotels s portfoliem ostatních hotelů – provoz hotelu není příliš ovlivněn krátkodobými krizemi v oblasti cestovního ruchu. Při nabídce pobytu nebo akcí hotel využívá možnost nabízet klientům služby všech zařízení společností CPI Hotels. Zázemí silné a stabilní společnosti CPI Hotels s portfoliem ostatních hotelů je velkou výhodou například při získávání korporátního klienta s celorepublikovou působností. Toto kritérium příliš neovlivňuje budoucího klienta, tudíž získalo pouze 2 body. Nový hotel moderního stylu – Clarion Congress Hotel Prague je poměrně nový hotel moderního stylu, který splňuje náročné požadavky většiny jednotlivců, firem a jejich zahraničních klientů. Hotel v nejbližších letech neplánuje výraznou rekonstrukci ani rozšíření. Vybavení a komfort hotelu je důležitý pro korporátní klienty proto získalo 3 body. Spojení rozsáhlých kongresových prostor s obrovskou ubytovací kapacitou – hotel jako jeden z mála pražských hotelů, může kongresovým klientům nabídnout využití 27 konferenčních místností s ubytováním v 559 pokojích. Toto je především velkou výhodou pro rozsáhlé zahraniční i domácí kongresy, které poptávají jak konferenční prostory, tak i ubytování tzv. „pod jednou střechou“. Hotel může využít příležitosti při konání nějaké firemní akce a firmě nabídnout speciální nabídku pro jednotlivce (korporáty), kteří by v budoucnosti hotel mohli využít. Velikost kongresových prostor nemá zásadní význam pro získání nových klientů, proto získal pouze 1 bod. Možnost nabízet přidanou hodnotu ve službách – klienti hotelu mohou využít služby typu WIFI připojení v celém hotelu, vstup do I’m Fit, parkování mohou využívat za zvýhodněnou cenu, případně zdarma. Ve větších hotelech je málo kdy parkování 49

zdarma. Pokud hotel Clarion v rámci speciální nabídky pro korporátní klientelu poskytne parkování zdarma, je to velice efektivní obchodní nástroj. Mimo speciálních služeb pro korporáty, ostatní služby nejsou důležité, z tohoto důvodu je přiřazen pouze 1 bod. Přímý vstup do metra – hotel je situován přímo na stanici metra Vysočanská, přibližně 15 minut od historického centra Prahy. Výhodou je, že se hosté pohodlně dostanou kamkoli budou chtít. Toto kritérium získalo 4 body. Korporátní klienti při výběru přihlíží na dopravní dostupnosti hotelu. Nákupní galerie Fénix – součástí komplexu hotelu je nákupní Galerie Fénix, kde mohou klienti trávit volný čas, aniž by museli někam popojíždět. V Galerii Fénix je více než 80 obchodů, food court s možností občerstvení, kde je mimo jiné restaurace, která patří přímo hotelu Clarion. Pro korporátní klienty, kteří jsou v hotelu ubytovaní pouze na jednu noc, nejsou důležité nákupní možnosti. Toto kritérium získalo pouze 1 bod. Vlastní parkoviště s kapacitou 600 míst – v podzemní garáži je k dispozici 600 parkovacích místi, z nichž 300 patří přímo hotelu a 300 nákupní Galerii Fénix. Možnost parkování je pro každého hosta důležité, proto získalo 3 body. 2.8.1.2 Slabé stránky Větší vzdálenost od centra města – hotel je vzdálen asi 6 km od historického centra na Praze 9, která je považována již spíše za periferii města. V lokalitě hotelu vidím především problém u zahraničních korporátních klientů. Korporátní klienti, kteří jsou v Praze poprvé a disponují nějakým volným časem, by zajisté rádi poznali i historickou část Prahy. Při poznávání budou muset využít městskou hromadnou dopravu nebo smluvní taxi službu hotelu. Tomuto kritériu byly přiřazeny 4 body, jelikož lokalita hotelu je jedním z rozhodujících faktorů pro volbu ubytování. Pojem Clarion jako konferenční hotel – je neznámým pojmem pro zahraniční klientelu především za zámoří, na rozdíl od zavedených značek typu Hilton, Corinthia atd., ve kterých zatím ještě poměrně velká část klientů automaticky poptává. Naopak česká klientela si pod pojmem Clarion představí pouze kongresovou turistiku a mnohdy si neuvědomí, že hotel mohou využívat i korporáti. Z tohoto důvodu získalo kritérium 4 body. 50

Firmy v okolí jsou často malé bez většího potenciálu – značné množství firem v blízkém okolí je malých, bez potenciálu pro ubytovací služby či konání konferenčních akcí. Kritérium je velkou slabou stránkou, proto získalo 5 bodů. Hotel množství firem v okolí neovlivní. Nevyhovující spolupráce dodavatelských firem – smluvní dodavatelé služeb (WiFi připojení, technika Wellness) nejsou vždy ochotní akceptovat požadavky klientů a vyjít jim vstříc při tvorbě ceny. Poskytnuté služby mnohdy neodpovídají kvalitě, které by měly. Tato slabá stránka příliš neovlivní návštěvnost korporátní klientely, proto získala pouze 1 bod. Absence turisticky zajímavých míst v okolí hotelu – jak jsem již zmínila historická část Prahy je vzdálená cca 15 minut metrem. Korporátní klienti nemají příliš volného času pro cestování po památkách. Pokud mají volný čas, musí někam popojet, jelikož v okolí hotelu kromě Galerie Fénix, nic není. Tato slabá stránka není pro hotel tak významná a získala 2 body. Velká konkurence levnějších hotelů – na trase metra B s rychlým dopravním spojením s hotelem Clarion se nachází velké množství levnějších hotelů, které poskytují levné ubytováni účastníkům konferenčních akcí pořádaných v hotelu Clarion, ale zajisté i levnější ubytování pro korporátní klientelu. Konkurence je největší slabou stránkou hotelu, proto získala 5 bodů. 2.8.1.3 Příležitosti Stabilizace hotelu na trhu – po předchozích zkušenostech partnerů v oblasti skupin, ale i jednotlivců se pravidelně vracejí s větším objemem businessu na úkor konkurence. Toto kritérium nemá zásadní význam pro korporátní klientelu, proto získalo 2 body. Velké kongresové akce v Praze (mimo hotel Clarion) – možnost uspořádání doprovodných akcí při konání velkých kongresů (např. v Kongresovém centru Praha) + zajišťování ubytování pro účastníky. Kritérium získalo 4 body, jelikož v kongresových akcích pořádaných mimo hotel Clarion je velká příležitost. Blízkost výstaviště PVA Letňany a dálnice – v blízkosti hotelu se nachází výstaviště PVA Letňany, kde se pořádá mnoho známých veletrhů pro firmy, jejichž účastníci se mohou 51

ubytovat právě v hotelu Clarion. Z hotelu Clarion je výborné spojení na Boleslavskou, Teplickou a Hradeckou dálnici. Blízkost výstaviště je opět velká příležitost pro získání nových korporátních klientů, proto získalo 4 body. Blízkost O2 Areny – korporátní klienti, kteří jsou ubytovaní v hotelu Clarion mohou ve svém volném čase navštívit O2 Arenu, kde se koná mnoha kulturních a sportovních akcí. Toto kritérium neshledávám jako rozhodující pro korporátní klientelu, proto získalo 2 body. Značné množství nových kancelářských budov v blízkém okolí – v okolí byly v nedávné době postaveny nové kancelářské budovy, kam se nastěhovalo mnoho nových firem. V blízké budoucnosti by měla proběhnout výstavba dalších kancelářských budov (Prosek Point, Futurama atd.). Tento fakt je rozhodující pro získání nových klientů, proto získal 5 bodů. 2.8.1.4 Hrozby Z hlediska celkového trhu jsou pro hotel velkou hrozbou konkurenční kongresové hotely – výstavba nových kongresových prostor jako je například Kongresové centrum u Hájků. Centrum nenabízí ubytování, ale konferenční prostory, které jsou výhodné především pro domácí klientelu, která nepoptává ubytování. Z pohledu korporátní klientely je hrozbou výstavba jakéhokoliv hotelu, který bude nabízet výhodnější nabídku a lepší služby. Proto byla tato hrozba ohodnocena 5 body. Malá migrace nových firem do oblasti – v okolí hotelu je mnoho míst k pronájmu pro firmy, která nejsou dlouhodobě plně obsazena. Mimo jiné probíhá výstavba nových kancelářských prostor v blízkosti hotelu, a pokud se ani tyto prostory plně neobsadí, hotel nové korporátní klienty nezíská. I tato hrozba pro získávání nových korporátních klientů rozhodující, proto získala 5 bodů. Plánovaná výstavba nového hotelu v okolí – v letošním roce by měla být dokončená výstavba nového hotelu v rámci projektu Galerie Harfa, hned vedle O2 Areny. Pro hotel Clarion to znamená, že může přijít o korporátní klientelu firem, které sídlí v kancelářské budově vedle Galerie Harfa. Kritérium získalo 4 body.

52

Úprava základní sazby DPH – pokud se sazba DPH zvýší, bude to mít negativní dopad na ceny za služby. Ceny se budou zvyšovat a klienty budou upřednostňovat levnější hotely. Tento fakt je také velkou hrozbou a získal 4 body. Dalšími hrozbami můžou být například změny v legislativě nebo pokles tržního podílu hotelu, přírodní katastrofy (povodně) a hrozba teroristických útoků.

2.9 Marketingový mix Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které hotel využívá k dosažení marketingových cílů na cílovém trhu. Důležité je zaměřit se na konkrétního zákazníka v našem případě na korporátního klienta. Cílem je uspokojit přání klienta. Marketingový mix se skládá ze všeho, čím hotel může ovlivnit poptávku po své nabídce. Jeho tvorba je základní součástí strategie, která přehodnocuje možnosti hotelu vzhledem k vybranému segmentu i konkrurentům. 2.9.1 Produkt (Product) Pro korporátní klienty je jádrem produktu především odpočinek a relaxace. Produktem značky je v tomto případě hotelový pokoj, stravování a nabídka nápojů, prostory pro pořádání firemních akcí, ale i doplňkové služby v podobě parkování, úklidu pokojů apod. Produkt je charakterizován jeho nehmotností, proměnlivostí, neskladovatelností a neoddělitelností od poskytovatele. Hodnota produktu se odvíjí od její komunikace, prezentace a očekávání zákazníka. Hotel by měl věnovat pozornost kvalitě služeb, stylu, značce, profesionalitě zaměstnanců a osob spojených s poskytováním konkrétní služby a salším faktorům, které přispívají ke spokojenosti a naplnění přání zákazníka. 2.9.1.1 Ubytovací služby Hotel Clarion nabízí korporátním klientům produkt v podobě 534 pokojů typu Standard nebo Executive a 25 luxusních apartmá. Osm pokojů je bezbariérových tedy určených pro handicapované hosty. Všechny pokoje jsou standardně vybaveny televizí se satelitem a

PAY TV, vysokorychlostním připojením na internet, klimatizací, trezorem,

bezpečnostním zámkovým systémem, minibarem, žehlícím setem a telefonem s přímou volbou. Všechny pokoje jsou nekuřácké. Standardní pokoje jsou dvojlůžkové pokoje s oddělenými postelemi nebo manželskou postelí s možností přistýlky. Pokoje jsou vybavené vlastní koupelnou, klimatizací, LCD 53

televizí se satelitem, připojením k internetu zdarma, telefonem, minibarem, trezorem a soupravou na žehlení. Pokud si klient připlatí 30,-Euro/pokoj/noc, může si objednat exekutivní program: -

expresní check-in a check-out, brzký a pozdní check-in a check-out;

-

welcome drink a košík ovoce na uvítanou, minerální voda na pokoji;

-

volný vstup do Wellness centra v určitých hodinách;

-

volná konzumace minibaru;

-

varná konvice na pokoji + čaj a káva;

-

župan a bačkory na pokoji;

-

vstup do klubového salonku – neomezené množství nealkoholických nápojů, ovoce a chuťovek (pouze během dne);

-

snídaně v klubovém salonku;

-

denní tisky zdarma v klubovém salonku;

-

PC a internet v klubovém salonku.

Exekutivní pokoje jsou také dvojlůžkové s manželskou postelí nebo dvěma oddělenými postelemi s možností umístění přistýlky. Pokoje jsou stejně vybavené jako standardní pokoje navíc se soupravou na přípravu kávy nebo čaje, župany s bačkory. Hosté mohou využít výše uvedené exekutivní benefity. V případě delšího pobytu může korporátní klient využít pokoj Junior Suite o průměrné rozloze 50 m2. Pokoj je rozdělen na obývací část vybavenou sedací soupravou, pracovní zónou zařízenou pracovním stolem a ložnici. Součástí pokoje jsou velké šatní prostory. Hosté ubytovaní v Junior Suite, mohou využívat veškeré výhody exekutivního programu. Hotel disponuje osmi pokoji Conference Suites, které jsou vhodné pro korporátní klienty, kteří si domluvili schůzku v hotelu a mohou ji uskutečnit přímo ve svém pokoji. Conference Suites poskytuje mimo nadstandardního vybavení, který nabízí Junior Suite, také oddělenou jednací místnost s příslušným zázemím pro neformální privátní setkání. Průměrná kapacita této místnosti je až 15 osob. Vybrané pokoje disponují navíc zvláštním vchodem do jednacího salonku a tím zaručující soukromí pro ubytovaného hosta. Hosté Conference Suite mohou využívat všechny výhody exekutivního programu.

54

Pokud do hotelu přijede ředitel společnosti, se kterou má hotel uzavřenou korporátní smlouvu, může být ubytovaný v prezidentském apartmá. Apartmá o rozloze 160 m2 je rozdělené do dvou prostorných pokojů s předsíněmi a vlastním vchodem, ke kterým patří i koupelna s jacuzzi, sprchovým koutem a dvě toalety. Host ubytovaný v tomto apartmá může využít výhody exekutivního programu. 2.9.1.2 Stravovací služby Stravovací služby jsou jedním z hlavních podnikatelských záměrů hotelu, jelikož většina ubytovacích hostů navštíví nejméně jednou během svého pobytu některé z odbytových středisek. Tvoří významnou složku příjmů hotelu. Gastronomie v hotelu Clarion je velmi rozmanitá. V hotelu se nachází designové restaurace a bary, které jsou určené hotelovým hostům, ale i široké veřejnosti. Šéfkuchař Miroslav Soukup zajišťuje kulinářské umění v podobě originálních pokrmů a gurmánských specialit, které jsou velmi dobrou prezentací současných gastronomických trendů, obohacených vlastními ingrediencemi a postupy. Restaurace Benada disponuje kapacitou 80 míst a podtrhuje stylový interiér v duchu funkcionalistické

architektury.

V jídelním

lístku

jsou

zahrnuty

pokrmy

z české

i mezinárodní kuchyně v podobě originálních receptů. Restaurace Benada je ideálním místem pro obchodní schůzku spojenou s obědem. Díky otevřenému prostoru a ne příliš velké kapacitě je restaurace vhodná pro nejrůznější firemní a společenské akce. Brasserie Veduta je určena pouze pro hotelové hosty, má kapacitu 570 míst. Restaurace je využívaná zejména na snídaně, obědy pro hosty konferencí, pro hotelové hosty nebo večeře v rámci polopenzí. Lze ji využít i pro společenské akce. Pro relaxaci slouží bary Chronos a Tempus. Lobby bar Chronos má čtyřiadvacetihodinový provoz. Jedná se o jediné místo v hotelu, kde je povoleno kouřit. V tomto prostoru je hostům k dispozici zdarma wi-fi připojení a je vhodný pro pracovní či neformální setkání. Bar Tempus je využíván především hosty kongresového centra. Nápoje jsou k dispozici vždy v rámci organizovaných akcí. V sedmém patře hotelu, které je výhradně určené hostům Exekutivních pokojů a Suites, se nachází Club Lounge. Ke klubovému servisu patří i kontinentální snídaně, malé 55

občerstvení včetně nápojů, domácí i zahraniční tisk. Hosté zde mohou po celý den využívat PC s internetem a televizi. Tento prostor může být využíván i pro malé akce. Hotel Clarion si veškeré služby související se stravováním zajišťuje sám. Využívá k tomu výše zmíněné restaurace, bary a kavárny. Nabízí i možnost přípravy určitých diet, jako je vegetariánská, bezlepková, laktózová apod. Pouze v případě, že je požadována velmi specifická strava pro určité skupiny lidí, jako jsou ortodoxní židé nebo muslimové, hotel pokrmy objednává. Hotel Clarion zajišťuje i kompletní cateringové služby, které mohou využít kongresová centra nebo jiné hotely. V některých případech je poskytovatelem kongresových prostor jiná společnost a hotel Clarion zajišťuje catering. 2.9.1.3 Kongresové služby Kongresové služby nejsou z pohledu korporátního klienta úplně důležité. Ovšem ráda bych se o nich zmínila v souvislosti s tím, že při příležitosti firemní akce se firma může obrátit právě na hotel Clarion. Konferenční a výstavní prostory mají celkovou rozlohu 4000 m² a nabízí zázemí až pro 2 500 osob. Variabilita sálů umožňuje rozdělení na menší prostory odpovídající požadavkům klienta (až 27 sálů). Moderní technické vybavení a zázemí je vhodné pro všechny typy akcí. 2.9.1.4 Ostatní služby Kromě ubytovacích, stravovacích a konferenčních služeb hotel Clarion nabízí i služby doplňkové. Hotel Clarion poskytuje služby recepce a concierge 24 hodin denně sedm dní v týdnu. Wi-Fi připojení je poskytováno zdarma v celém hotelu, tzn. ve společných prostorách a na pokojích. Hotel nabízí hostům i další služby v podobě žehlení prádla, praní, letištního transferu a taxi služby. Dalšími nezbytnými službami hotelu jsou technické služby, sekretářské a další doplňkové služby. To je především wellness a fitness centrum, které nabízí hostům relaxační bazén, saunu a různé druhy masáží. Hotel navíc poskytuje hostům možnost vlastní autodopravy, kterou sám zajišťuje. Řidiči jsou prověření jezdci a jsou velmi dobře jazykově vybavení. Pohodlné a spolehlivé vozy zajistí klientům maximální pohodlí a příjemný zážitek z jízdy. Toto je jedna z předností hotelu, která vypovídá o jeho vysoké úrovni. Službu často využívají právě korporátní klienti.

56

Poslední velkou předností, která je významná oproti jiným hotelům, je umístění hotelu Clarion v nákupní galerii Fénix. Hosté mohou využívat všechny služby tohoto nákupního centra a vše mají přímo v místě. Ostatní služby zvyšují prestiž hotelu, a proto jsou tak důležité. Hotel Clarion poskytuje výše zmíněné služby na vyšší úrovni než ostatní čtyřhvězdičkové hotely. 2.9.2 Cena (Price) Stanovení cen bývá často rozhodujícím faktorem při výběru hotelu potenciálních korporátních klientů. Minimální cena je určená náklady na lůžko. Tyto náklady tvoří poplatky magistrátu města Prahy, cenu za energie (voda, plyn, elektřina), výplaty zaměstnanců, cena za snídani a mnoho dalších. V případě tvorby cen pro korporátní klientelu tomu tak úplně není. Při stanovení výše ceny za pokoj se zohledňují především ceny pokojů v předchozím roce, ceny konkurence a aktuální měnový kurz. Ceny se určují také podle sezónnosti. Hotel Clarion disponuje s několika druhy cen, které by měli být v souladu s všeobecným standardem a očekáváním zákazníka. -

Cena BAR (Best Avaible Rate) – je nejnižší veřejně dostupná cena bez restrikcí. Je rozdělená do několika cenových relací dle sezonnosti a cen konkurence. Jedná se o cenu, kterou lze nalézt na internetu, tedy na webových stránkách hotelu a hotelových rezervačních portálech (např. Booking.com). Uvádí se včetně snídaně, DPH a pobytové taxy.

Tabulka 9 – Cenová struktura BAR ceny BAR (Best Avaible Rate) Typ pokoje BAR 1 BAR 2 BAR 3 BAR 4 BAR (Best Avaible Rate) Typ pokoje BAR 1 BAR 2 BAR 3 BAR 4 BAR 5

Top termíny Sgl. 172 € 154 €

Dbl. 272 € 234 €

Vysoká sezóna

Sgl./exe 307 € 274 €

Dbl./exe 325 € 290 €

Sgl. 172 € 154 € 136 €

Mezi sezóna

Dbl. 272 € 234 € 206 €

Sgl./exe 307 € 274 € 241 €

Dbl./exe 325 € 290 € 255 €

Mimo sezóna

Sgl.

Dbl.

Sgl./exe

Dbl./exe

154 € 136 € 118 €

234 € 206 € 178 €

274 € 241 € 208 €

290 € 255 € 220 €

Zdroj: interní materiály + vlastní zpracování 57

Sgl.

Dbl.

Sgl./exe

Dbl./exe

136 € 118 € 100 €

206 € 178 € 150 €

241 € 208 € 175 €

255 € 220 € 185 €

-

Pultová cena (Rack Rate) – je celoročně platná cena pro jednotlivé typy pokojů, za kterou host koupí ubytování přímo na recepci. V podstatě se jedná o nejvyšší cenu.

Tabulka 10 – Cenová struktura Pultové ceny Top termíny Typ pokoje Pultová cena

Vysoká sezóna

Sgl.

Dbl.

Sgl./exe

Dbl./exe

Sgl.

Dbl.

Sgl./exe

Dbl./exe

190 €

290 €

340 €

360 €

190 €

290 €

340 €

360 €

Sgl.

Dbl.

Sgl./exe

Dbl./exe

Sgl.

Dbl.

Sgl./exe

Dbl./exe

190 €

290 €

340 €

360 €

190 €

290 €

340 €

360 €

Mezi sezóna Typ pokoje Pultová cena

Mimo sezóna

Zdroj: Interní materiály hotelu + vlastní zpracování -

Cena Corporate a Mice - již z názvu lze vyčíst, že se jedná o speciální nabídku ceny pro firemní smluvní i nesmluvní partnery. Samozřejmě smluvní partneři mají cenu o málo nižší než partneři nesmluvní.

Tabulka 11 – Cenová struktura Corporate & MICE cen dle obsazenosti Corporate & MICE cena (dle sezony)

Nízká sezóna (mezi + mimo sezóna)

Vysoká sezóna

Typ pokoje CORP 1 0 - 50 příjezdů

Sgl. 118 €

Dbl. Sgl./exe Dbl./exe Sgl. 129 € 156 € 160 € 106 €

Dbl. Sgl./exe Dbl./exe 118 € 141 € 148 €

CORP 2 50 - 100 příjezdů + MICE

106 €

118 €

145 €

152 €

98 €

110 €

133 €

141 €

95 €

106 €

129 €

145 €

91 €

100 €

118 €

133 €

CORP 3 100 a více příjezdů + MICE Corporate & MICE (celoroční cena)

Celoročně platná cena

Typ pokoje

Sgl.

Dbl.

Sgl./exe Dbl./exe

CORP A 0 - 50 příjezdů

102 €

114 €

145 €

152 €

CORP B 50 - 100 příjezdů + MICE

91 €

102 €

122 €

137 €

CORP C 100 a více příjezdů + MICE

87 €

98 €

114 €

129 €

Zdroj: Interní materiály + vlastní zpracování -

Cena pro zprostředkovatele – zprostředkovateli jsou Tour operátoři, cestovní kanceláře a agentury. Cena je stanovená dle objemového potenciálu partnera na celý rok dopředu. Cestovní kanceláře, které pravidelně zprostředkovávají pobyt v hotelu Clarion, mají nižší fakturační ceny než ostatní.

V rámci základní cenové struktury hotel poskytuje i tzv. ad hoc slevy, speciální promotion ceny v období nízké poptávky, cenové balíčky služeb atd. V podstatě hotel nemá přesně

58

stanovené ceny, ale pouze orientační, které přizpůsobuje dle obsazenosti, sezónnosti a mnoho dalších faktorů. V hotelu Clarion lze platit v hotovosti v českých korunách, eurech, platebními kartami i fakturou. Obvykle se platí za ubytování při odjezdu hosta. Pokud se v hotelu ubytuje korporátní klient, platební podmínky jsou nastavené individuálně s každou firmou. Vše je definované ve smlouvě o ubytování, kterou firma s hotelem uzavřeli. 2.9.3 Distribuce (Place) Distribuce vyjadřuje přístupnost produktu zákazníkům. Zvláštností v hotelovém průmyslu je, že zákazník musí za produktem cestovat. V teoretické části je uvedeno, že existují dva typy distribuce – přímá a nepřímá. Do přímé distribuce můžeme zařadit: -

pultový prodej na recepci hotelu;

-

online rezervace na webových stránkách, která nabízí i aktuální slevové akce;

-

telefonická rezervace;

-

písemná rezervace (e-mail, dopis).

Graf 2 – Procentní zastoupení distribučních cest z pohledu korporátních klientů

Zdroj: vlastní zpracování Korporátní klienti, kteří mají s hotelem dohodu, používají pouze přímou distribuci. Ve výše uvedeném grafu je vidět procentní zastoupení distribučních cest, kteří volí korporátní klienti. 59% grafu tvoří písemná konkrétně emailová komunikace, která je dle mého 59

názoru i nejjednodušší. Korporátní klienti, kteří se rozhodnou „ze dne na den“ navštívit náš hotel volí telefonickou rezervaci a to z 34%. Prodej ubytování přímo na recepci tvoří 6%. Tento typ distribuce využívají klienti, kteří se rozhodnou přenocovat v hotelu Clarion na poslední chvíli. Necelé procento tvoří online rezervace. Tyto informace jsou získané na základě rozhovoru s Reservation Managerem. Korporátní klientela, která se chystá hotel Clarion navštívit prvně využívá v malé míře i nepřímou distribuci, do které patří: -

cestovní kanceláře, cestovní agentury, tour operátoři;

-

GDS (globální distribuční systémy);

-

MICE agentury;

-

IDS (internetové distribuční systémy);

-

Choice Hotels website.

2.9.4 Marketingová komunikace (Promotion) Reklama, osobní prodej, práce s veřejností, aktivity podpory prodeje jako složky komunikačního mixu vyvolávají u hosta pozornost a zájem. Hotel se prostřednictvím komunikačního mixu snaží využít všechny možnosti na trhu a ovlivnit vybrané segmenty trhu (korporátní klientelu) k nákupu produktu. Hotel Clarion využívá mnoho typů marketingové komunikace. 2.9.4.1 Reklama Image a pověst společnosti je klíčem k úspěšnému působení v podnikatelském prostředí. Prosazování zájmů lze ovlivnit především komunikací se svým okolím pomocí reklamy. Clarion Congress Hotel Prague využívá hned několik typů reklamy – online reklama, reklama v tisku a médiích, outdoorová a indoorová reklama. V rámci online reklamy se hotel prezentuje na internetových distribučních systémech (IRS) formou speciálních nabídek, balíčků a kampaní. V dnešní době jsou populární sociální sítě (např. Facebook, Twitter, Linkedln, Blogger), kde se hotel také prezentuje. Cílem této prezentace je vytvoření stránek, kde hotel propaguje speciální akce (balíčky) formou bannerové reklamy. Hotel Clarion využívá i internetové prodejní systémy v podobě různých slevomatů, online bannery na HRS (hotelovém reservačním systému), využívá TravelAds (např. Expedii a Hotel.com), dále globální distribuční systémy Amadeus a Sabre, 60

kde po zadání hledání ubytování v Praze vyjede nabídka různých hotelů a mezi prvními je umístěný právě hotel Clarion. Hotel inzeruje v online médiích a přispívá články, rozhovory a diskusí na různých portálech s příslušnou tématikou. Hotel Clarion má vlastní webovou aplikaci pro tzv. chytré telefony. Tato aplikace je koncipována tak, aby uživatele co nejméně obtěžovala a hned na první stránce našel přesně to, co potřebuje k uskutečnění své rezervace – informace o hotelu, kontakt, fotografie, speciální nabídky a odkaz na online rezervace. Dalším typem reklamy je reklama v tisku a médiích. Hotel inzeruje v tuzemských tištěných a online odborných médiích se zaměřením na hotelnictví, MICE a gastronomii. Inzeruje i v zahraničních tištěných a online médiích. Snaží se navázat kontakty s významnými společnostmi a nabídnout ji barterové spolupráce. V roce 2010 se hotelu Clarion podařilo uzavřít barterovou smlouvu s britským vydavatelstvím Mash Media, které vydává 9 značek

časopisů.

Clarion

Congress

Hotel

Prague

využívá

spolupráce

s

agenturami CzechTourismem, Czech Convention Bureau (hlavním záměrem je účinná propagace České republiky jako ideální destinace pro konference) a agenturou Prague Convention Bureau (snaží posílit kladné povědomí o Praze jako kongresové a turistické destinaci). Spolupráci s výše uvedenýma agenturama využívá především při přípravě a realizaci tzv. press tripů (organizovaná návštěva novinářů, kteří na základě tiskové zprávy, fotografií napíšou článek o hotelu, je méně formální). Hotel spolupracuje s televizními společnostmi. V roce 2010 se objevil v seriálu Přešlapy nebo v pořadu Celebrity Coach trip. Účastní se i společné kampaně v rámci prezentace značky Clarion a CPI Hotels. Všechny tiskoviny k propagaci hotelu a informační tiskoviny mají jednotný firemní design. Hotel Clarion uplatňuje outdoorové i indoorové reklamy. Reklamy mimo hotel uplatňuje pomocí upoutávek podél příjezdových komunikací. Efektivní prezentací hotelu a jeho služeb jsou tištěné materiály, jejichž prostřednictvím hotel komunikuje s veřejností. Na

hotelové recepci a pokojích jsou umístěné informační materiály s logem

a korporátními znaky hotelu a propagační letáky kulturních akcí pořádaných hotelem. Všechny tištěné reklamní materiály jsou v souladu s image hotelu a dodržují jednotný vzhled. Reklama v podobě loga a plakátů je umístěná v prostorách Galerie Fénix, se kterou hotel občas pořádá společné akce doprovázené distribucí informačních materiálů o hotelu. 61

Webové stránky hotelu obsahující informace o hotelu a jeho službách se pravidelně aktualizují a doplňují novými informacemi o dění v hotelu, případně speciálních nabídkách. Webové stránky jsou napojeny na tzv. Web Booking Engine, díky které může uživatel pohodlně a bezpečně uskutečnit svojí rezervaci online. Z každé příchozí rezervace odvádí hotel Clarion poplatek poskytovateli. 2.9.4.2 Podpora prodeje Aktivity podpory prodeje využívá hotel Clarion k posílení efektivnosti ostatních složek komunikačního mixu. Jedná se především o: -

tištěné prezentační materiály (hotelová brožura, ceníky, konferenční nabídka atd.);

-

CD s kompletní nabídkou a fotografiemi hotelu, ceníky a konferenční nabídkou;

-

distribuci dárkových poukazů při akcích agenur Czechtourism, Prague Convention Bureau, Czech Convention Bureau, Choice Hotels;

-

pobytové balíčky zahrnující výlety, vstupy na kulturní akce ve městě nebo jízdenky na městskou hromadnou dopravu;

-

věrnostní odměny stálým klientům v podobě různých slev nebo bezplatné služby;

-

rozesílání tiskových zpráv do odborných i laických médií;

-

press tripy pro vybraná média a zahraniční partnery;

-

pořádání tiskových konferencí významných společenských akcí;

-

prezentace v rámci kulturních akcí pořádaných Prahou 9, v O2 aréně (festivaly, hudební akce, výstavy, sportovní události) a areálu Podvinný mlýn;

-

akce pro klienty hotelu cca 4 krát do roka v podobě ochutnávek pokrmů místního šéfkuchaře spojenou s prezentací o hotelu nebo filmové večery;

-

pravidelné návštěvy obchodních partnerů o vánocích a velikonocích;

-

aktivní účast při kampaních, soutěžích a reklamních akcích Choice Hotels;

-

využití stávajících partnerů Coca Cola, Sparta při podpoře prodeje hotelu formou čerpání jejich služeb.

Aktivit na podporu prodeje je mnoho, mají taktický charakter a reagují na změnu podmínek na trhu. Myslím si, že hotel má podporu prodeje velmi dobrou, ale nezaměřuje si příliš na korporátní klientelu.

62

CPI Hotels aktuálně vyvíjí mobilní aplikaci, která bude volně ke stažení pro operační systémy iOS a Android. Cílem této aplikace je zpřístupnění hotelových služeb prostřednictvím tzv. smart přístrojů, zefektivnit prodej, propagaci restaurací a dalších středisek. Uživatelé si budou moct objednat přes svůj mobilní telefon například buzení, room service, udělat si rezervaci v restauraci apod. Tato aplikace je velkým pokrokem v oblasti IT a pro hosty hotelu je velmi pohodlná. Osobní prodej hotel využívá především ve vztahu ke korporátním zákazníkům, firmám a cestovním kancelářím. Za osobní prodej se považuje prodej na recepci, ale i prodej na veletrzích, kdy se prezentace hotelu a propagace služby uskuteční tváří v tvář zprostředkovateli nebo výjimečně konečnému zákazníkovi. Clarion Congress Hotel Prague aplikuje i direct mailing. Jednou kvartálně CPI Hotels vydává časopis, který informuje o novinkách v celé společnosti. Tento časopis je umístěn na recepci hotelu a hotelových pokojích. Na měsíční bázi jsou stálí hosté restaurací informování o měsíční nabídce pokrmů a každý týden hotel zasílá pomocí emailu polední nabídku. Databázi kontaktů tvoří pouze členové věrnostního programu Benada Club. 2.9.5 Lidé (People) Zaměstnanci hotelu přispívají zásadním způsobem k hodnocení poskytovaných služeb. Aby byli zaměstnanci spokojení, hotel jim nabízí rozsáhlý program benefitů, motivačních, růstových a vzdělávacích plánů, díky kterým rozvíjí provozní ekologické programy na snižování uhlíkové stopy, omezování spotřeby energií a minimalizuje odpady spojené s recyklací a opakovaným využíváním materiálu. Clarion Congress Hotel Prague má rozsáhlý program zaměstnaneckých benefitů Cafeteria. Tento benefit zahrnuje ubytování zdarma v partnerských hotelech, příspěvky na životní a penzijní připojištění a jazykové kurzy. Každý rok zaměstnanec obdrží body, za něž může čerpat výše uvedené benefity. Program Cafeteria slouží jako stabilizační prvek v komunikaci mezi zaměstnanci a vedením. Při pravidelných ročních pohovorech se zaměstnanci se stanovují individuální motivační, vzdělávací a růstové cíle, včetně zahraničních stáží a výměnných pobytů. Tyto programy slouží k dlouhodobé motivaci, zvyšování kvalifikace a odborné úrovně zaměstnanců a kvality služeb. Realizace programů se po uskutečnění vyhodnocuje. 63

Velmi důležitá je atmosféra na pracovišti, kterou pomáhají udržovat pravidelné teambuildingy

všech

úrovních

managementu

a

jednotlivých

středisek.

Cílem

teambuildingových aktivit je zlepšit komunikaci a rozvinout přátelské vztahy, což se následně pozitivně projevuje při jednání s hosty. Samozřejmě nesmí chybět vánoční večírky, které se pořádají každoročně. Ke zdravému vztahu mezi zaměstnanci patří i dělení odměn, spropitného a využívání pohyblivých složek mezd. Hotel zastává rovnost platů žen a mužů a hlásí se k myšlence oceňování podle schopností, nikoliv podle pohlaví či barvy pleti. Zaměstnanci mohou získat certfikát Human Friendly Place. Jedná se o školení zakončené získáním certifikátu za kvalitnější obsluhu zdravotně postižených. Osobní zkušenost s obsluhou zdravotně postižených má pozitivní vliv na přístup personálu a lepší chápání potřeb hostů. Investice do kurzů tohoto typu se vrací při kongresech s lékařskou tematikou. Hotel na své zaměstnance aplikuje etická pravidla pomocí etických kodexů. Tyto kodexy pomáhají budovat zaměstnaneckou loajalitu a jsou součástí dlouhodobé firemní strategie. Z vlastní zkušenosti vím, že pracovníci hotelu jsou velmi přátelští a nápomocní. Jak se říká „náš zákazník náš pán“, tak Clarion Congress Hotel Prague se tímto pravidlem řídí. 2.9.6 Balíčky (Package) Hotel nabízí řadu speciálních balíčků, které zájemci o ubytování mohou nalézt na webových stránkách hotelu v sekci speciální nabídky. Na obrázku níže je vidět aktuální nabídka hotelových balíčků. Korporátní klientela, která nemá s hotelem uzavřenou smlouvu, může využít pouze balíček včasná rezervace. Balíček říká, že pokud si rezervujete pokoje 14 předem, ušetříte 25%. Ostatní balíčky jsou směřovány k individuálním zákazníkům. Obrázek 3 - Nabídka speciálních balíčků

64

Zdroj: webové stránky hotelu 2.9.7 Programy (Programming) Clarion Congress Hotel Prague nabízí tři věrnostní programy: -

Choice Privileges – tento program nenabízí pouze hotel Clarion v Praze, ale celá síť Choice Hotels International. Program je zaměřený především na klienta, který hodně cestuje a vyžívá hotely globálně. Pobyty může směnit za míle vybraných leteckých společností nebo za noci zdarma ve všech hotelech sítě. Výhodou je rozsáhlost a globálnost. Zákazník může čerpat benefity z více než šesti tisíc sdružených hotelů po celém světě. Tento program není pro korporátního klienta příliš atraktivní, jelikož musí pro uplatnění dodržovat mnoho zásad.

-

Benada Club – jedná se o věrnostní program hotelových restaurací všech hotelů značky Clarion. Cílem je propagace značky Benada ne jako hotelovou restauraci, ale jako samostatnou restauraci přístupnou všem, kde hosté mohou za dostupné ceny poznat skvělou gastronomii s nejlepším servisem. Při každé návštěvě se sbírají body, díky kterým může člen získat až 15% slevu na konzumaci a mnoho dalších výhod.

Jako velkou mezeru u těchto programů vidím, že hotel nenabízí žádný speciální program pro korporátní klientelu. Myslím si, že firmy v okolí by měli o speciální program zájem. 2.9.8 Spolupráce (Partnership) Hotel Clarion spolupracuje s firmou CZECH FACILITY, a. s., která se stará o správu technologických zařízení, zajištění provozu hotelu a řeší také energetické služby. Za hotel vyřizuje případné reklamace a problémy s garancí. 65

Technické vybavení a AV techniku zajišťuje mezinárodní firma MIKENOPA, která působí na území České republiky, Slovenska, Řecka a také Ruska. Firma je ověřená a poskytuje technické vybavení a AV techniku hotelů a dalším zájemcům, jako jsou business centra apod. Firma je primárním dodavatelem technického vybavení a AV techniky pro hotel Clarion. Zajišťuje vybavení kongresových prostor moderními technologiemi, které zajistí kvalitu očekávaných služeb. Hotel vybavila LCD televizory, které slouží jako informační tabule pro hosty, díky kterým se lépe orientují v prostorách hotelu. Firma MIKENOPA je dlouhodobým poskytovatelem technických služeb pro hotel Clarion. Hotel Clarion také spolupracuje s firmou Holandské květiny, která pro hotel zajišťuje květinovou výzdobu a další služby z této oblasti. Clarion Congress Hotel Prague spolupracuje s ostatními hotely značky Clarion Hotels a podporuje mnoho benefičních projektů a aktivit neziskových organizací. Dlouhodobě spolupracuje s fotbalovým klubem AC Sparta Praha. Tato spolupráce hotelu přináší kromě zisku z ubytování i velkou přidanou hodnotu v podobě marketingu. Spolupráce s fotbalovým klubem přináší komunikaci k cílové skupině zaměřené na životní styl. Nemyslím si, že by fakt, že s hotelem spolupracuje AC Sparta Praha, zvýšil počet zájemců o ubytování v podobě korporátní klientely. Další dlouhodobou spoluprací je projekt soutěže krásy Česká Miss, který se každoročně v Clarion Congress Hotel Prague pořádá. Hotel spolupracuje i s nadačním fondem Kapka Naděje. Při konání benefičních koncertů poskytuje nadaci hotelové prostory. Tato spolupráce je velkou příležitostí, jelikož se do hotelu podívá řada zajímavých a vlivných hostů, se kterými může hotel následně obchodně spolupracovat. Určitě stojí za zmínku spolupráce s neziskovou organizací Chance 4 Cildren, kde již třetím rokem probíhá projekt „pečení s Clarionem“. Děti navštěvují hotel, pohlédnou si ho a seznámí se s chodem jednotlivých profesí. Na závěr se pod dohledem cukrářky mohou vytvořit cukrářské výrobky. Děti si odnesou zkušenost, která může být přínosná pro jejich budoucí rozhodování o povolání.

66

2.10 Shrnutí Clarion Congress Hotel Prague je poměrně mladým hotelem a byl otevřen v roce 2008. Za těch pár let si dokázal vybudovat velmi dobré postavení na trhu, na kterém se podílí fakt, že hotel Clarion je součástí silného hotelového řetězce CPI Hotels, a. s. Velký potenciál je v umístění hotelu. Hotel se nachází přímo na stanici metra a nedaleko vlakového nádraží. Pokud tedy korporátní klient přijede do Prahy vlakem, cesta do hotelu trvá přibližně 5 minut. Nedaleko hotelu Clarion se nachází mnoho kancelářských budov, jejichž počet se neustále rozrůstá. Budovy nejsou plně obsazeny, ale v budoucnu tomu bude jistě jinak. Pro hotel je to velkou příležitostí v získání nových klientů. Hotel Clarion nabízí speciální produkty pro korporátní klienty v podobě speciálních pokojů – Conference Suites. Pokoje disponují oddělenou jednací místností s příslušným zázemím pro neformální privátní setkání až pro 15 osob. Pokoj je vhodný pro pořádání jednání přímo v hotelu. Všechny pokoje prodává za speciální cenu, která je stanovená tak, aby byl hotel konkurenceschopný, ale aby cenová hladina nebyla příliš nízko. Název Clarion Congress Hotel Prague se dostal do povědomí zákazníků poměrně rychle díky reklamám, různým druhům propagace a spolupráci s významnými klienty. Marketingové komunikaci nelze nic vytknout. Hotel Clarion se o své stále klienty stará velmi dobře. S firmami má uzavřené dohody se speciálními podmínkami a cenami, aktivně je navštěvuje pravidelně na vánoce, velikonoce a valentýna, kde jim předává dárky v podobě dárkových košů nebo voucherů. Snaží se tyto klienty udržet. Bohužel už se příliš nezaměřuje na získávání nových klientů. Hotel nabízí mnoho speciálních balíčků, na které láká nové hosty, ale v současné době nemá žádný speciální balíček právě pro korporátní klienty. V návrhové části autorka navrhne strategii na získávání nových korporátních klientů, za účelem zvýšení obsazenosti hotelu a tím i zvýšení tržeb. Hotel Clarion navštěvují korporátní klienti nejvíce ve druhém a čtvrtém kvartále, kdy je zároveň i kongresová sezóna. Z tohoto důvodu budou stanoveny dvě strategie pro získávání korporátů – v kongresové sezóně a mimo ni.

67

3 Návrh strategie pro získávání korporátních klientů Následující kapitola popisuje konkrétní návrhy a řešení, které jsou vhodné k vytvoření nové marketinkové strategie na získávání korporátních klientů do hotelu Clarion. Na základě provedených analýz bylo docíleno závěru, že hotel Clarion se velmi dobře stará o své stávající korporátní klienty, ale trochu zanedbává získávání nových klientů. V této třetí a poslední části práce se autorka zaměří na strategii, díky které hotel Clarion začnou navštěvovat noví korporátní klienti, zvýší se obsazenost hotelu a samozřejmě i tržby.

3.1 Výrobková strategie Hotel Clarion nabízí korporátním klientům 534 pokojů typu Standard nebo Executive a 25 luxusních apartmá (Junior Suite, Conference Suites, Prezidentské apartmá). V případě návštěvy handicapovaného klienta disponuje 8 bezbariérovými pokoji. Hotel nabízí korporátním klientům apartmány, které jsou pro ně „šité na míru“. V případě delšího pobytu může korporátní klient využít pokoj Junior Suite o průměrné rozloze 50 m 2. Pokoj je rozdělen na obývací část vybavenou sedací soupravou, pracovní zónou zařízenou pracovním stolem a ložnici. Dalším typem pokoje je Conference Suites, které jsou vhodné pro korporátní klienty, kteří si domluvili schůzku v hotelu a mohou ji uskutečnit přímo ve svém pokoji. Conference Suites poskytuje mimo nadstandardního vybavení, který nabízí Junior Suite, také oddělenou jednací místnost s příslušným zázemím pro neformální privátní setkání. Průměrná kapacita této místnosti je až 15 osob. Vybrané pokoje disponují navíc zvláštním vchodem do jednacího salonku a tím zaručující soukromí pro ubytovaného hosta. Všechny pokoje se dají přizpůsobit požadavkům a přáním klientů, proto by se produktová základna neměla výrazně měnit. Možnost jak zaujmout nové zákazníky je nabízet a prodávat pokoje trochu jinak. Hotel Clarion většinou nabízí korporátní klientele standardní pokoje. Místo těchto pokojů by mohl nabízet novým klientům výše zmíněné Conference Suites a Junior Suite za zvýhodněnou cenu i přesto, že se nejedná o dlouhodobé pobyty, ale o krátkodobé. Klienti tímto způsobem poznají komfort a kvalitu nabízených služeb a jistě se rádi do hotelu budou vracet. Záměna pokojů je vhodná pro období mimo sezónu hotelu.

68

Hotel Clarion aktuálně využívá velmi dobrou výrobkovou strategii, ale to neznamená, že tomu tak bude i v budoucnosti. Autorka by doporučila pozorovat trendy, které přichází z vnějšího prostředí a samozřejmě sledovat produktový mix konkurence.

3.2 Cenová strategie Cena je rozhodujícím faktorem při výběru hotelu potenciálních korporátních klientů. Minimální cena je určená náklady na lůžko. Tyto náklady tvoří poplatky magistrátu města Prahy, cenu za energie (voda, plyn, elektřina), výplaty zaměstnanců, cena za snídani a mnoho dalších. V případě tvorby cen pro korporátní klientelu tomu tak úplně není. Při stanovení výše ceny za pokoj se zohledňují především ceny pokojů v předchozím roce, ceny konkurence a aktuální měnový kurz. Ceny se určují také podle sezónnosti. Aktuálně jsou ceny stanovené dvěma způsoby: -

dle sezónnosti a návštěvnosti;

-

dle celoroční ceny závislé na návštěvnosti.

Tabulka 12 – Cenová struktura Corporate & MICE cen Corporate & MICE cena (dle sezony) Typ pokoje CORP 1 0 - 50 příjezdů CORP 2 50 - 100 příjezdů + MICE CORP 3 100 a více příjezdů + MICE Corporate & MICE (celoroční cena) Typ pokoje CORP A 0 - 50 příjezdů CORP B 50 - 100 příjezdů + MICE CORP C 100 a více příjezdů + MICE

Vysoká sezóna Sgl. 118 € 106 € 95 €

Nízká sezóna (mezi + mimo sezóna)

Dbl. Sgl./exe Dbl./exe Sgl. 129 € 156 € 160 € 106 € 118 € 145 € 152 € 98 € 106 € 129 € 145 € 91 €

Dbl. Sgl./exe Dbl./exe 118 € 141 € 148 € 110 € 133 € 141 € 100 € 118 € 133 €

Celoročně platná cena Sgl. Dbl. Sgl./exe Dbl./exe 102 € 114 € 145 € 152 € 91 € 102 € 122 € 137 € 87 € 98 € 114 € 129 €

Zdroj: interní materiály + vlastní zpracování Autorka doporučuje ponechat strategii cen rozdělenou na sezónu a mimo sezónu, která by dále nebyla závislá na počtu příjezdů korporátního klienta do hotelu Clarion. V analytické části práce jsme došli k závěru, že hlavní sezóna je ve druhém a čtvrtém kvartálu, kdy je i hlavní sezóna v pořádání kongresů. Mimo sezóna je v prvním a třetím kvartálu. Na základě těchto zjištění je třeba vytvořit novou cenovou strategii (viz tabulka 13 a 14), která nebude definovaná počtem uskutečněných návštěv.

69

Tabulka 13 – Příklad nového ceníku ubytování dle kvartálu

Zdroj: vlastní zpracování Tabulka č. 13 definuje ceny v hlavní a nízké sezóně. Z tabulky lze vyčíst, že v prvním a čtvrtým kvartálu jsou ceny nižší z důvodu nízké sezóny, ze které plyne i nízká obsazenost hotelu. Cílem strategie nižší ceny je nalákat nové korporátní klienty do hotelu a popřípadě jim nabídnout korporátní smlouvu. Naopak v hlavní sezóně si hotel může dovolit ceny navýšit, jelikož problém s obsazeností nemá. Ne každá firma je ochotná investovat peníze do ubytování svých zaměstnanců na služebních cestách. Především v případech, kdy zaměstnanec přijede do hotelu v noci a brzy ráno odchází na pracovní schůzku. Proto je cenová strategie velmi důležitá. V níže uvedené tabulce je nastavení cen na celý rok. Ceny jsou celý rok stejné a nejsou závislé na počtu návštěv hotelu. Níže uvedené ceny jsou výhodné pro korporátní klienty, kteří budou navštěvovat hotel Clarion především v hlavní sezóně. V nízké sezóně tyto ceny výhodné nejsou. Nastavení strategie cen samozřejmě závisí na domluvě při uzavření korporátní smlouvy. Tabulka 14 – Příklad nového celoročního ceníku Corporate cena

Celoročně platná cena

Typ pokoje

Sgl.

Dbl.

Sgl./exe

Dbl./exe

Cena

99 €

119 €

125 €

135 €

Zdroj: vlastní zpracování V současné době klesla hodnota české koruny, což mělo za důsledek razantní navýšení Eura. Pro českou korporátní klientelu jsou ceny stanovené v Eurech nevýhodné. Naopak pro zahraniční klientelu ceny vysoké nejsou. V případě návštěvy hotelu korporátních klientů z mezinárodních společností by se cena měla přizpůsobit národnosti hosta. Z tohoto důvodu by autorka vytvořila cenovou strategii zvlášť pro zahraniční klientelu v Eurech a českou korporátní klientelu v České koruně, kde bude zohledněn kurzovní rozdíl. Ceny musí být nastavené tak, aby byly konkurenceschopné. 70

Nastavení cen se týká korporátních klientů, kteří mají v plánu hotel Clarion navštěvovat častěji a chtějí uzavřít s hotelem korporátní smlouvu. Ceny nejsou určené pro klienty, kteří navštíví hotel Clarion jednorázově. Pro získávání tohoto typu korporátní klientely by autorka doporučila pořádání slevových akci. 3.2.1 Slevové akce Slevové akce jsou určené pro získávání dvou typů korporátní klientely. Prvním typem jsou korporáti, kteří se v budoucnosti do hotelu Clarion již nevrátí, náš hotel navštíví jednorázově. Druhým typem jsou korporáti, kteří budou hotel navštěvovat častěji, ale nechtějí s hotelem uzavřít korporátní smlouvu. Slevové akce hotel využije pouze mimo sezónu, kdy potřebuje zvýšit obsazenost a může se věnovat získávání nových korporátních klietů. Speciální slevové nabídky budou k vidění na webových stránkách v sekci speciální nabídky, ale i na titulní straně webových stránek hotelu. V případě, že si host bude rezervovat pokoj pomocí telefonické nebo emailové komunikace, rezervační oddělení je s těmito balíčky seznámí. Příklady balíčků: Obrázek 4 – Speciální nabídka pro korporáty

Zdroj: vlastní zpracování Host získá za cenu standardního dvojlůžkového pokoje ubytování v apartmánu Junior Suite. Apartmán Junior Suite má rozlohu 50 m2 a je rozdělen na obývací část vybavenou sedací soupravou, pracovní zónou zařízenou pracovním stolem a ložnici. Nabídka je ideální pro klienty, kteří se v hotelu zdrží déle než jednu noc. Hosté poznají vyšší komfort za cenu standardního ubytování. Tento balíček samozřejmě zahrnuje i snídani formou bufetu, DPH a ostatní poplatky. Cena za pokoj se odvíjí dle obsazenosti hotelu. Čím vyšší bude obsazenost, tím vyšší bude cena.

71

Obrázek 5 – Hotelová doprava pro korporáty zdarma

Zdroj: vlastní zpracování Hosté, kteří čerpají tento balíček, mají po celou dobu pobytu hotelovou dopravu po Praze zdarma. Balíček je vhodný pro klientelu, která má v rámci služební cesty domluvených více schůzek po Praze a nechce využívat městskou hromadnou dopravu. Pokud se host chystá na služební cestu mimo Prahu, kilometry navíc jsou mu účtovány za standartní taxu. Obrázek 6 – Ušetřete při více nocích

Zdroj: vlastní zpracování

Poslední balíček je vhodný pro korporátní klienty, jejichž služební cesta trvá déle než 2 dny. Mimo sezónu je ubytování levnější a s touto akcí je ubytování ještě výhodnější. Balíčky je dobré pravidelně aktualizovat a popřípadě rozšířit a obměňovat jejich nabídku. Balíčky nelze kombinovat a jsou velmi dobrým marketingovým nástrojem pro získání nových korporátních klientů.

3.3 Komunikační strategie Komunikační

strategie

je

pro

získávání

nových

korporátních

klientů

jedním

z nejdůležitějších prvků. Právě díky komunikační strategii může hotel ovlivnit rozhodování o nákupu produktu jednotlivé segmenty trhu, v našem případě korporátní klientelu. Hotel Clarion má velmi dobrý komunikační mix. Budoucí i stálé klienty oslovuje pomocí reklamy a různých aktivit, které zároveň podporují prodej. 72

3.3.1 Reklama Reklama patři k finančně náročnějším způsobům komunikace se zákazníky. Jak jsem již uvedla hotel Clarion používá hned několik typů reklamy – online reklamu, reklamu v tisku a médiích, outdoorovou a indoorovou reklama. Všechny typy reklam pokrývá velmi dobře, ale nejsou přímo zaměřené na korporátní klienty. Oslovují klienty obecně. Jak oslovit přímo korporátní klientelu? Jedním způsobem je pronajmout si velkou plochu na reklamu (billboard) přímo před nějakým komplexem kanceláří (například Prosek), kde bude zmíněná poloha hotelu. Tato forma reklamy je velmi nákladná. Na druhou stranu firmy tento billboard budou mít na očích každý den a může ovlivnit jejich rozhodování v případě ubytování korporátních klientů. Dále může na recepci každého office centra dát pár infomačních letáků o hotelu nebo po domluvě s recepcí vyvěsit na viditelné místo plakát, kde mohou být informace o výhodných balíčcích. Tato forma reklamy je výrazně levnější a také účinná. 3.3.2 Direct mailing Způsob jakým hotel Clarion může oslovit konkrétní cílovou skupinu je direct mailing, jinými slovy přímý marketing. Hotel rozešle aktivně email se základními informacemi o hotelu a krátkou charakteristikou speciálních nabídek pro korporátní klienty potenciální zákazníkům, kterých je v okolí mnoho a jistě všechny prozatím neoslovil. Tímto způsobem se hotel Clarion dostane do povědomí všech okolních firem. Výhodou direck mailingu je, že hotel nic nestojí. Nevýhodou je, že mnohdy jsou tyto reklamy považovány za nevyžádané zprávy nebo spam. Tudíž mnoho firem mail ani neotvírá. 3.3.3 Webové stránky Webové stránky jsou pomalu nejlevnější formou reklamy a obsahují veškeré informace o hotelu a jeho službách, které jsou pravidelně aktualizovány. Na níže přiloženém obrázku je úvodní strana webových stránek, kde jsou zmíněné informace k naleznutí. Webové stránky jsou napojeny na tzv. Web Booking Engine, díky kterému může uživatel pohodlně a bezpečně uskutečnit svoji rezervaci online. Rezervace online se bohužel netýká korporátních klientů, kteří mají s hotelem uzavřenou dohodu o ubytování. Pokud mají o ubytování zájem korporátní klienti, musí si rezervaci zajistit jiným způsobem například pomocí telefonické nebo emailové komunikace. 73

Obrázek 7 – Úvodní strana webových stran hotelu Clarion

Zdroj: http://www.clarioncongresshotelprague.com/cs/ Rezervace online je jednou z nejrychlejších rezervací, a proto by autorka navrhla malou inovaci. V pravém horním roku je okno, kde zájemce o ubytování může uskutečnit svojí rezervaci (viz detailní obrázek č. 4). Navrhuji pod okno s online rezervací přidat pole, kde se korporátní klient může přihlásit pomocí specifických údajů, které budou součástí smlouvy o ubytování a uskutečnit snadno a rychle svojí rezervaci (viz obrázek č. 5). Pokud se podíváme na stránky hotelového řetězce CPI Hotels, právě možnost online rezervace pro korporátní klientelu zde je. Proč tedy ho nepřidat i na stránky hotelu Clarion? Obrázek 8 – Online rezervace

Zdroj: http://www.clarioncongresshotelprague.com/cs/

74

Obrázek 9 – Korporátní login

Zdroj: http://www.clarioncongresshotelprague.com/cs/ V případě novích korporátních klientů, kteří s hotelem nemají uzavřenou korporátní smlouvu, součástí které je i korporátní login, by bylo dobré doplnit možnost – „jednorázový login“. Jednorázový login by fungoval na principu registrace a následného zaslání vstupního hesla na emailovou adresu uživatele. Po registraci se klient může přihlásit na webový portál, který se bude věnovat pouze korporátní klientele. K naleznutí zde budou speciální balíčky, výhodnější ceny a různé akce připravované pro klienty hotelu.

3.4 Shrnutí V této kapitole autorka navrhla několik strategií pro získání nových klientů – strategii produktovou, cenovou a komunikační. Současné produktové strategii hotelu Clarion nelze nic vytknout. Nabízí širokou škálu hotelových pokojů, ze kterých si každý potenciální klient jistě vybere. Všechny pokoje jsou přizpůsobeny požadavkům a přáním klientů. Hotel Clarion většinou nabízí korporátní klientele standardní pokoje. Místo těchto pokojů by mohl nabízet novým klientům Conference Suites a Junior Suite za zvýhodněnou cenu i přesto, že se jedná pouze o krátkodobé pobyty. Klienti tím poznají komfort a kvalitu nabízených služeb a jistě se rádi do hotelu vrátí. Clarion Congress hotel Prague by se měl zaměřit na trendy v oblasti hotelnictví a neustále sledovat konkurenci. Z hlediska cenové strategie autorka navrhla hned několik nových strategií. První z nich je zaměřená na stanovení cen v sezóně a mimo sezónu dle jednotlivých kvartálů nezávislá na počtu budoucích návštěv hotelu. Další strategií je celoročně nastavaná cena nezávislá na sezóně. Pro kororátní klienty navštěvující hotel v sezóně je cena výhodná a naopak mimo sezónu výhodná příliš není. Rozdílná cenová strategie pro českou a zahraniční strategii je dalším návrhem. Nedávno klesla hodnota české koruny, což mělo za důsledek razantní navýšení kurzu Eura oproti České koruně. V případě, že česká klientela platí 75

ubytování v Eurech, je to pro ně nevýhodné. Z tohoto důvodu jsem navrhla cenovou strategii, kde budou vytvořené speciální ceny pro českou a zahraniční korporátní klientelu. Ceny musí být samozřejmě konkurenceschopné. Pro získání „jednorázových“ korporátních klientů bylo navrženo několik balíčků, které by měly být i součástí webových stránek. Z pohledu komunikace autorka narhuje strategii na využití direct mailingu a úpravu webových stránek. Direct mailing je výborný nástroj pro zviditelnění a oslovení nových potenciálních klientů. Webové stránky jsou velmi důležitým nástrojem pro získání nových zákazníků, proto bylo doporučeno několik drobných návrhů na zlepšení a upozornění, že hotel je vhodný ne jenom pro turisty a kongresové klienty, ale také i korporátní klienty. Nejlepší strategií jsou korporátní smlouvy, které hotel může přizpůsobit přáním a požadavkům korporátních klientů.

76

Závěr Diplomová práce s názvem „Návrh strategie pro získávání korporátních klientů ve vybraném hotelu“ se zabývala analýzou vybraných marketingových nástrojů k oslovení nových korporátních klientů. Práce je rozdělená do několika částí. První z nich je teoretická, která popisuje použité marketingové nástroje a postupy. Ty jsou popsány pomocí pečlivého nastudování dostupných a vhodných zdrojů. V této části byly vymezené jednotlivé definice marketingového procesu a výzkumu, které jsou velmi důležité k porozumění problematiky práce a vytvoření dalších částí. Další částí je praktická část. V této části se nachází analýzy prostředí hotelu Clarion Congress Prague, podrobné zpracování marketingového mixu a výsledky marketingového průzkumu. Závěry zmíněných analýz vnitřního a vnějšího prostředí hotelu představují dobrý podklad k pochopení situace hotelu, ve které se nachází. Poslední, návrhová část práce je věnována návrhům na strategii pro získávání nových korporátních klientů. Hlavním cílem práce bylo, na základě provedení analýzy stávající situace hotelu Clarion Congress Prague a zjištěných skutečností, navrhnout strategii, která by hotelu pomohla získat nové korporátní klienty. Konkrétně byly navržené tři strategie – produktová, cenová a komunikační. Současná produktová strategie hotelu je velmi dobrá. Nabízí širokou škálu hotelových pokojů, ze kterých si každý potenciální klient vybere. Všechny pokoje jsou přizpůsobeny požadavkům a přáním klientů. Hotel Clarion většinou nabízí korporátní klientele standardní pokoje. Místo těchto pokojů může nabízet novým klientům Conference Suites a Junior Suite za zvýhodněnou cenu i přesto, že se jedná pouze o krátkodobé pobyty. Noví klienti tím poznají komfort a kvalitu nabízených služeb a jistě se rádi do hotelu vrátí. Clarion Congress hotel Prague by se měl zaměřit na trendy v oblasti hotelnictví a neustále sledovat konkurenci. Z hlediska cenové strategie autorka navrhla hned několik nových strategií. První z nich je zaměřená na stanovení cen v sezóně a mimo sezónu dle jednotlivých kvartálů nezávislá na počtu budoucích návštěv hotelu. Další strategií je celoročně nastavená cena nezávislá 77

na sezóně. Pro korporátní klienty navštěvující hotel v sezóně je cena výhodná a naopak mimo sezónu výhodná příliš není. Rozdílná cenová strategie pro českou a zahraniční strategii je dalším návrhem. Nedávno klesla hodnota české koruny, což mělo za důsledek razantního navýšení kurzu Eura oproti České koruně. V případě, že česká klientela platí ubytování v Eurech, je to pro ně nevýhodné. Z tohoto důvodu jsem navrhla cenovou strategii, kde budou vytvořené speciální ceny pro českou a zahraniční korporátní klientelu. Ceny musí být samozřejmě konkurenceschopné. Pro získání „jednorázových“ korporátních klientů bylo navrženo několik cenově výhodných balíčků, které by měly být i součástí webových stránek. Z pohledu komunikace autorka navrhla strategii na využití direct mailingu, úpravu webových stránek a rozšíření reklamy. Direct mailing je výborný nástroj pro zviditelnění a oslovení nových potenciálních klientů. Webové stránky jsou velmi důležitým nástrojem pro získání nových zákazníků, proto bylo doporučeno několik drobných návrhů na zlepšení a upozornění, že hotel je vhodný ne jenom pro turisty a kongresové klienty, ale také pro korporátní klienty. Nejlepší strategií jsou korporátní smlouvy, které hotel může přizpůsobit přáním a požadavkům korporátních klientů. Dílčím cílem diplomové práce je provedení analýzy stávající spolupráce vybraného hotelu – Clarion Congress Hotel Prague s korporátními klienty a zjistit, co by se dalo na této spolupráci vylepšit. Hotel Clarion se o své stále klienty stará velmi dobře. S firmami má uzavřené dohody se speciálními podmínkami a cenami, aktivně je navštěvuje pravidelně na vánoce, velikonoce a valentýna, kde jim předává dárky v podobě dárkových košů nebo voucherů. Strategie na udržení stávajících klientů je tedy velmi dobrá. Výše uvedené cíle byly splněny na základě předem stanovených vědeckých metodik analýzy, pozorování, analýzy sekundárních dat a vlastního šetření. V úvodu práce byla stanovená hypotéza: Stávající marketingová strategie je dostačující pro získávání nových korporátních klientů a udržení stávajících. Tato hypotéza byla částečně potvrzená a částečně vyvrácená. Hotel disponuje velmi dobrou strategií na udržení stávajících korporátních klientů. Tato část hypotézy byla potvrzená. Naopak strategie pro získávání nových korporátních klientů není perfektní. Tato část hypotézy 78

byla tedy vyvrácená. Na základě této skutečnosti byly ve třetí části práce navržené postupy, které hotelu pomohou se získáváním nových korporátních klientů. Přínosem této diplomové práce je objevení a popsání konkrétních kroků k naplnění požadovaných cílů. Ty umožní zvýšení konkurenceschopnosti a obsazenosti především novou korporátní klientelou.

79

Zdroje BUTTLE, David Bowie and Francis. Hospitality marketing: an introduction. reprinted. Amsterdam: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004, v, 378 s. ISBN 978-075-0652-452. CLEMENTE, Mark N. Slovník marketingu: 15 kroků k úspěchu v podnikání. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, 378 s. ISBN 80-251-0228-9. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3247-3. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8 KARLÍČEK, Miroslav a David C BOJANIC. Základy marketingu: selling smarter. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 255 s. ISBN 978-80-247-4208-3. KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing hotelových služeb. 2. přeprac. a rozš. vyd. Praha: Ekopress, 2006, s. 158. ISBN 80-86929-05-1. KNIGHT, Peter. Vysoce efektivní marketingový plán: 15 kroků k úspěchu v podnikání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 143 s. ISBN 978-80-247-1999-3. KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 718 s. Profesionál. ISBN 80-247-0016-6. KOTLER, Philip. Marketing management. Praha: Grada, 2007, 792 s. ISBN 978-80-2471359-5 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2 KOŠŤAN, Pavol. Firemní strategie: plánování a realizace. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2002, 124 s. ISBN 80-7226-657-8 KŘÍŽEK, Felix a Josef NEUFUS. Moderní hotelový management. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 200 s. ISBN 978-80-247-3868-0.

80

LUCAS, Rosemary a David C BOJANIC. Employment relations in the hospitality and tourism industries: selling smarter. 5th ed. New York: Routledge, 2004, xx, 306 p. ISBN 04-1529712-5 MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1.vyd. Praha: Victoria publishing, 1995, 523 s. ISBN 80-85605-90-2. REID, Robert D a David C BOJANIC. Hospitality marketing management: an introduction. 5th ed. Hoboken, N.J.: John Wiley, c2010, xv, 656 p. ISBN 04-700-8858-3. SEDLÁČKOVÁ, Helena. Strategická analýza. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006, 121 s. ISBN 80-7179-367-1 SIGUAW, Judy A a David C BOJANIC. Hospitality sales: selling smarter. Clifton Park, NY: Thomson Delmar Learning, 2004, 201 s. ISBN 14-018-3478-7. SYNEK, Miloslav. Podniková ekonomika. 4. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006, 475 s. ISBN 80-717-9892-4 TOMEK, Jan. Základy strategického marketingu. 2. vyd. Plzeň: Vydavatelství ZČU, 2001, 307 s. ISBN 8070828218 VEBER, Jaromír. Management: základy, moderní manažerské přístupy, výkonnost a prosperita. 2., aktualiz. vyd. Praha: Management Press, 2009. 734 s. ISBN 978-80-7261200-0. VLČEK, Josef a kol. Ekonomie a ekonomika. 3. vyd. Praha: ASPI, 2005. 559 s. ISBN 80-7357103-X. ZUPANCIC, Holger Dannenberg; Dirk. Excellence in Sales. 1. Ed. Wiesbaden: Gabler. 227 s. ISBN 978-383-4910-066.

81

Internetové zdroje http://www.vlastnicesta.cz/metody/porteruv-model-konkurencnich-sil-1/ http://www.sunmarketing.cz/nastroje/slovnik/swot-analyza http://www.czso.cz http://www.mmr.cz/cs/Uvodni-strana http://www.czechtourism.cz/ http://www.hiltonprague.com/default-cs.html http://www.clarioncongresshotelprague.com/cs/ http://www.vi-hotels.com/cz/andels-prague/ http://hotel-prag.dorint.com/cs/ http://www.olympik.cz/cz/ http://www.tophotel.cz/ http://www.kongresyuhajku.cz/

82

Seznam příloh 1. Nabídka konferenčních balíčků

83

Příloha 1 - Nabídka konferenčních balíčků

Zdroj: interní materiály hotelu Clarion