VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.
Bc. Michaela Huňková
Význam velkých kongresů
Diplomová práce
2014
Význam velkých kongresů
Diplomová práce
Bc. Michaela Huňková
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra marketingu a mediálních komunikací
Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: prof. Ing. Jiří Jindra, CSc. Datum odevzdání diplomové práce: 07-05-2014 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail:
[email protected]
Praha 2014
Master´s Dissertation
The Importance of Large Congresses Bc. Michaela Huňková
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication
Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: prof. Ing. Jiří Jindra, CSc. Date of Submission: 07-05.2014 Date of Thesis Defense: E-mail:
[email protected]
Prague 2014
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Význam velkých kongresů zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil(a), uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.
….................................... jméno a příjmení autora
V Praze dne 7.5.2014
Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu mé diplomové práce prof. Ing. Jiřímu Jindrovi, CSc. za odborné vedení a podnětné připomínky během zpracování mé diplomové práce. Zároveň také děkuji svým blízkým za podporu během mého studia na Vysoké škole hotelové v Praze 8.
Abstrakt HUŇKOVÁ, Michaela. Význam velkých kongresů. Praha, 2014. Diplomová práce. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s. r. o. Vedoucí práce prof. Ing. Jiří Jindra, CSc.
Tato diplomová práce se věnuje velkým kongresům a jejich významu a to z hlediska kongresových hotelů. Teoreticko-metodologická
část
práce
obsahuje
trendy
v kongresovém
cestovním ruchu. Dále formy, druhy a pojmy z oblasti mezinárodního cestovního ruchu a politiky turismu. Ovšem hlavním cílem je přiblížit problematiku získávání velkých kongresů pro hotely, a jejich význam. V této práci se jedná o vybraný kongresový hotel v Praze. Jsou zde také vyzdviženy body, na které je důležité se zaměřit při získávání kongresů. Tato práce má shrnout teoretické poznatky, které jsou uvedeny v první části práce. Dále porovnat získané informace s nynější situací v kongresovém cestovním ruchu, a to shrnout v analýze SWOT. Marketingová analýza vybraného hotelu vznikala na základě řízených rozhovorů se zaměstnanci daného hotelu (který si ovšem nepřeje být jmenován) a konzultacemi s vedoucím práce. Při těchto rozhovorech několikrát zazněly zajímavé informace, jako například, že hotel musí
mít
perfektně
zpracovanou
analýzu
konkurence,
která
slouží
k porovnávání služeb a vybavenosti hotelu s konkurencí. Dále je nutné se zaměřit na cílovou skupinu zákazníků. K tomu slouží segmentace trhu, při níž management zjistí, jaké skupiny klientů nejvíce navštěvují vybraný hotel a podle toho se tvoří marketingové strategie apod. Veškeré získané poznatky se promítly v analýze SWOT, které jsem věnovala mimořádnou pozornost. Z této práce je zřejmé, že vybraný hotel se musí zaměřit na péči o zákazníka, poskytování nadstandartních služeb klientům dále se musí snažit promítnout do nabídky zejména pozitivní aspekty a organizátorovi kongresu maximálně vyhovět v jeho požadavcích. Klíčová slova: kongres, hotel, organizátor, segmentace trhu, analýza SWOT
Abstract HUŇKOVÁ, Michaela. Význam velkých kongresů. Praha, 2014. Diplomová práce. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s. r. o. Vedoucí práce prof. Ing. Jiří Jindra, CSc.
This diploma thesis explores the importance of great congresses and focuses on congress hotels. The theoretic-methodology part covers the topic of current trends in congress tourism, as well as the forms, types and terms concerning the area of international tourism and tourism policy. The main focus of this thesis is to outline the process hotels have to undergo when holding a congress and the significance of such congresses for them. A particular congress hotel in Prague was chosen for the purposes of this thesis. The topics worth concentrating on when trying to win commission to hold a congress were also emphasised. The aim of this thesis is to sum up theoretical knowledge covered in the first part of this thesis and compare it with the current situation in congress tourism. The outcomes were put together in SWOT analysis. The marketing analysis is based on questioning upon the employees of the chosen hotel (which does not wish to be named) and upon consultation with the thesis supervisor. The interviews brought up some interesting facts, e. g. that the hotel has to have a perfect competition analysis that compares the services and facilities of the hotel with other ones. It is essential to focus on the target customer group. To achieve this the hotel management uses the market segmentation strategy to find out which customer groups visit the particular hotel most often and the managers than base their marketing strategies on these facts. All the pieces of information gained are shown in the SWOT analysis which was put together with special care. This thesis showed that the chosen hotel has to concentrate on customer care, offering extra services, on projecting positive aspects in their offers and to meet the requirements of congress organisers.
Key words: congress, hotel, organizer, market segmentation, SWOT analysis
Obsah Seznam tabulek ..................................................................................................... 9 Úvod ..................................................................................................................... 10 Teoreticko-metodologická část diplomové práce ............................................ 12 1 Mezinárodní cestovní ruch ........................................................................... 12
2
3
1.1
Vymezení základních pojmů ..................................................................... 12
1.2
Význam turismu ve světové ekonomice ......................................................... 13
1.3
Mezinárodní organizace ................................................................................ 20
1.4
Regionální rozložení mezinárodního turismu ................................................. 26
1.5
Privátní subjekty mezinárodního turismu ....................................................... 32
Politika turismu ......................................................................................... 34 2.1
Politika turismu Evropské unie........................................................................ 37
2.2
Turismus a veřejná správa ............................................................................. 38
Aktuální trendy v kongresové turistice ................................................... 43
Analytická část diplomové práce....................................................................... 43 4
5
Technologie prodeje ................................................................................. 43 4.1
Úloha leisure, relax, spa a wellness služeb v oblasti MICE ............................ 43
4.2
Práce s veřejností – public relations PR ........................................................ 45
4.3
Prodej služeb hotelu ...................................................................................... 47
4.4
Sestavování nabídek ..................................................................................... 51
4.5
Struktura a funkce obchodního oddělení v kongresovém hotelu ..................... 55
Marketingová analýza hotelu.................................................................... 59 5.3
Analýza vnějšího prostředí............................................................................. 59
5.4
Segmentace trhu ........................................................................................... 60
5.5
Analýza konkurence ...................................................................................... 63
5.6
Analýza SWOT .............................................................................................. 69
Závěr .................................................................................................................... 77 Literatura.............................................................................................................. 79
Seznam tabulek Tabulka 1
Mezinárodní příjezdový turismus 2006-2012
17
Tabulka 2
Vybrané světové firmy podle obratu, zisku a počtu
17
zaměstnanců v roce 2012 Tabulka 3
Mezivládní organizace
20
Tabulka 4
Mimovládní organizace
21
Tabulka 5
Počet mezinárodních příjezdů a příjmů v regionech
27
v letech 2000 – 2012 Tabulka 6
Top destinace v mezinárodních příjezdech a
31
mezinárodních příjmech v roce 2012
Tabulka 7
Rozdělení podle počtu hotelů a pokojů
33
Tabulka 8
Pořadí vybraných hotelových skupin v letech 2012 a 2013
34
Tabulka 9
Postavení politického systému k politice turismu
35
Tabulka 10 Základní otázky při analýze konkurence
64
Tabulka 11 Základní údaje konkurenční skupiny
65
Tabulka 12 Silné a slabé stránky Clarion Congress Hotel Prague
65
Tabulka 13 Silné a slabé stránky Corinthia Hotel Prague
66
Tabulka 14 Silné a slabé stránky Radisson Blu Alcron Hotel Prague
67
Tabulka 15 Silné a slabé stránky Prague Marriot Hotel
67
Tabulka 16 Silné a slabé stránky hotelu InterContinental Prague
68
Tabulka 17 Silné a slabé stránky hotelu Hilton Prague
68
Tabulka 18 Analýza SWOT vybraného hotelu
71
Úvod Ve své práci se zabývam významem velkých kongresů z pohledu hotelu. Snažím se přiblížit problematiku získávání velkých kongresů kongresovými hotely v České republice. Toto téma jsem si zvolila zejména z osobních důvodů. Také více méně navazuji na svoji bakalářskou práci, ve které jsem se věnovala celkové organizaci odborného kongresu z pohledu organizátora. Toto téma mě velice zaujalo, a proto jsem se rozhodla více proniknout do této problematiky. Hlavní myšlenkou, proč se stále pohybuji v oblasti kongresů je, že bych ráda své získané znalosti a poznatky využila v pracovním životě. Ráda bych působila ve vyšším managementu hotelu. Již necelých deset let se díky studiu a praxím pohybuji v tomto oboru a několikrát se mi naskytla možnost podílet se na organizování a pořádání kongresů, a to ze všech stran. Nejen z pohledu návštěvníka kongresu, ale i ze strany organizátora a hotelu. V bakalářské práci jsem se věnovala převážně pořádání kongresů z pohledu organizátora, ale nyní jsem se po dohodě se svým vedoucím práce rozhodla věnovat se kongresové problematice z pohledu hotelu. Základním cílem této práce je přiblížit problematiku získávání velkých kongresů pro hotely a jaký pro mě mají význam. Ráda bych zde vyzdvihla body, na které je důležité se zaměřit při získávání kongresů. V teoreticko-metodologické části se věnuji teorii a vymezuji zde základní pojmy. Tento úsek dělím na tři části. První díl je poměrně rozsáhlý a píši zde o mezinárodním cestovním ruchu a v druhé pasáži se zabývám politikou turismu. A taktéž se okrajově zmiňuji o problematice kongresů a to konkrétně o jejich aktualitách. Využívám zde zahraniční i českou literaturu zejména v knižní podobě, ale i elektronické. V analytické části se budu zabývat technologií prodeje kongresu. Zmíním zde i problematiku organizační struktury obbchodního oddělení hotelu a význam leisure, wellness a spa pro kongresové hotely. Úzce jsem spolupracovala s jedním velkým kongresovým hotelem v Praze, který si ale nepřeje být jmenován.
Tato
součinnost
probíhala
formou
řízených
rozhovorů
se
zaměstnanci z různých oddělení hotelu. Tento hotel jsem si vybrala z mnoha 10
důvodů, kterými jsou velikost, historie, postavení na trhu, komplexnost v oblasti MICE a také osobní spolupráce. Mimořádnou pozornost budu věnovat technologii prodeje, kde se budu zabývat analýzou SWOT, analýzou konkurence a jak hotel nejlépe může prodat své služby a zpracovat nabídky. To hraje velkou roli při
získávání kongresů. Jen okrajově zde zmíním proces
realizace kongresu. Dále bych ráda vytvořila a popsala organizační strukturu obchodního oddělení, které se nejvíce zaobírá získávaním kontraktů, a tím navážu na zajímavé téma, kterým je, udržování kontaktu s klienty. Dále se okrajově budu věnovat public relations a na závěr otázkou jaká je úloha leisure, relax, spa a wellness ve službách v oblasti MICE. S pomocí vedoucího práce jsem si hned na počátku psaní práce stanovila metody, které bych chtěla použít. Byla to metoda teoretického vymezení problematiky, dále metoda řízených rozhovorů, samozřejmě také studium literatury, zpracování statistických údajů, metoda srovnávání, analýza SWOT, analýza konkurece, analýza zahraničních poznatků a také komparativní metoda v oblasti materiální základny.
11
Teoreticko-metodologická část diplomové práce V teoreticko-metodologické
části
diplomové
práce
se
zaměřuji
na
mezinárodní cestovní ruch, politiku turismu a také krátce zmiňuji aktuality z kongresového cestovního ruchu. V bakalářské práci jsem v teoretickometodologické části zabývala cestovním ruchem, kongresovým cestovním ruchem a obchodem, proto jsem se v této práci, po domluvě s vedoucím práce, rozhodla věnovat se těmto, také důležitým tématům. Ze kterých vyplývají poznatky, které pozitivním způsobem přispívají k ekonomickému přínosu hotelu.
1 Mezinárodní cestovní ruch Níže v kapitole se budu věnovat mezinárodnímu cestovnímu ruchu, kde přiblížím jeho problematiku, popíši základní pojmy, historii a zmíním také zajímavosti o mezinárodních organizacích.
1.1
Vymezení základních pojmů
Turismus – „je činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí, a to na dobu kratší, než je stanoveno, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě. Vydělečná činnost není v navštíveném místě založena na trvalém či přechodném pracovním poměru.“1 Mezinárodní turismus – jedná se o turismus, přičemž dochází k překročení hranic národního státu. Světový turismus – je souhrn výjezdového a příjezdového turismu celého světa. Turismus světa – je souhrn domácího a zahraničního turismu všech států světa. 1
PALATKOVÁ M. Mezinárodní turismus. 2.,aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. ISBN 978-80-247-4862-7.
12
Turista v mezinárodním turismu – „je osoba, která cestuje do jiné země, než v níž má své trvalé bydliště, na dobu nepřekračující jeden rok, ale zahrnující alespoň jedno přenocování. Hlavním důvodem cesty nesmí být výkon výdělečné činnosti v navštívené destinaci.“2 Výletník – osoba, která opouští své trvalé bydliště na dobu kratší 24 hodin a během cesty nepřenocuje. Rezident – je stálý obyvatel Návštěvník v mezinárodním turismu – „je osoba, která cestuje do jiné země, než v níž má své trvalé bydliště, na dobu nepřekračující jeden rok. Hlavním důvodem cesty nesmí být výkon výdělečné činnosti v navštívené destinaci.“3 Výjezdový turismus – jedná se o rezidenta, který se pohybuje mimo sledovanou zemi. Příjezdový turismus – jedná se o nerezidenta, který cestuje uvnitř sledované země. Světová ekonomika – je multistátní ekonomický systém, který zahrnuje prvky, jako jsou ekonomiky národních států a ostatní složky (mezinárodní organizace, nádnárodní korporace, a další), mezi kterými je mnoho typů vazeb (tok služeb, zboží a informací).
1.2 Význam turismu ve světové ekonomice Turismus není statisticky ani ekonomicky uravřeným odvětvím z toho důvodu, že zasahuje do několika jiných ekonomických i neekonomických oborů a činností. Vymezení ekonomických efektů turismu lze rozdělit do dvou oblastí:
přímé vlivy – jsou uskutečňovány v odvětvích přímo spojených s turismem (bezprostřední kontakt poskytovatele a zákazníka). Např.:
2 3
MALÁ, V. Základy cestovního ruchu. Praha: VŠE, 2002. ISBN 80-245-0439-1. MALÁ, V. Základy cestovního ruchu. Praha: VŠE, 2002. ISBN 80-245-0439-1.
13
pobyt v hotelu, zakoupením balíčku u cestovní kanceláře či agentury anebo letenky
nepřímé vlivy – jsou realizovány hlavně v dodavatelských odvětví (nejedná se tedy o kontakt mezi poskytovatelem a zákazníkem). Pohybujeme se
v okruhu dodavatelsko-odběratelských vztahů. Např.:
marketingové, učetní služby pro hotel, nákup potravin, vybavení pro restaurace, stavební práce a další. Průmysl turismu se věnuje přímým odvětvím turismu a ekonomika turismu se zabývá přímým i nepřímým odvětvím turismu. Produkty turismu průmyslu: -
ubytovací služby
-
stravovací služby
-
cestovní kanceláře a průvodcovské služby
-
informační centra
-
služby osobní dopravy
-
kulturní služby
-
pronájem osobních dopravních prostředků
-
pojištění
-
prodej jízdenek
-
směnárenské služby
Historie světové ekonomiky
„Pro vznik a rozvoj mezinárodního turismu lze považovat za rozhodující následující faktory:
rozvoj výroby
mírové podmínky života
osobní svoboda
uspokojení základních životních potřeb
finanční prostředky
volný čas
14
existence potenciálu turismu“4
Vznik je úzce spojen s uspokojováním potřeb, především vzdělávání, rekreace, poznávání nebo cestování za účelem kontaktu s lidmi. Světová ekonomika
pochází
z druhé
poloviny
19.
století.
Vznikla
díky
vědeckotechnickým pokrokům a společenským změnám, díky kterým se zavedlo soukromé vlastnictví. Celý vývoj se může rozdělit do 5 fází: 1. fáze – poslední třetina 19. století – 1. světová válka 2. fáze – období mezi světovými válkami 3. fáze – 40.-60. léta 4. fáze – 70.-80. léta 5. fáze – 90. léta – současnost
1. fáze Na konci 19. století docházelo k vědecko-technickému růstu, ale začala se rozvíjet i ekonomika. Vzájemné vztahy však nebyly rovnoměrné (země s rozvinutou ekonomikou a kolonie). Samozřejmě mezinárodní turismus vznikal v zemích s rozvinutou ekonomikou, ale v 70. letech 20. století se zapojují tzv. kolonie (rozvojové země) do mezinárodního turismu také. Vývoj trval až do vypuknutí 1. světové války. Nejdříve se do mezinárodního turismu zapojovaly hlavně bohatší vrstvy obyvatel, které měly více volného času. Ale za zdravotním a vzdělávacím záměrem začala cestovat i střední vrstva. Uvedu zde zajímavost z našeho oboru a to, že v roce 1893 vznikla první hotelová škola na světě v Lausanne. Ve vyspělejších zemích se začala rozvíjet i infrastruktura, obzvlášť dopravní infrastruktura, ubytovací a stravovací zařízení. 2. fáze V meziválečném období narůstají rozpory, avšak největším problémem pro světovou ekonomiku byla hospodářská krize v letech 1929-1933, která i významně ovlivnila mezinárodní turismus. Následoval rozpad 4
PALATKOVÁ M. Mezinárodní turismus. 2.,aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. ISBN 978-80-247-4862-7.
15
měnového systému (devalvace libry, dolaru a dalších). Měnová a obchodní válka vedla k izolaci národních ekonomik. 3. fáze Po
2. světové válce vznikly dvě soustavy z politicko-ekonomického
hlediska kapitalistická a socialistická. Toto období v žádném případě ale nebylo bezproblémové, začalo to blokádou Berlína, dále korejskou válkou, karibskou krizí a končilo válkou ve Vietnamu. Uzavíraly se různé dohody, které souvisely s mezinárodním turismem, konkrétně s měnami. Ve vyspělých zemích dochází k růstu krátkodobého turismu a to zejména díky rozvoji letecké dopravy. A v 70. - 80. letech dochází k masivnímu růstu mezinárodního turismu, a to díky převisu poptávky nad nabídkou. 4. fáze První poválečné problémy se objevily v letech 70. a 80. díky rychlému růstu světové ekonomiky.
„Problémy měly strukturální charakter a
projevovaly se jako série krizí – energetická krize, surovinová krize, potravinová krize a na počátku 70. let došlo navíc k vyvrcholení četných mezinárodních měnových krizí v podobě všeobecné měnové krize a zániku dolarového standardu. Hlavním problémem rozvinutých tržních ekonomik v 80. letech se pak stala nezaměstnanost a inflace.“5 5. fáze Tato fáze měla pro mezinárodní turismus velký význam. Od 90. let až do současnosti se ekonomika a turismus rychle vyvíjely, ale nastávaly i politické zvraty. Počátek 90. let byl významný zejména pro střední a východní Evropu, kde se také Česká republika zařadila do skupiny rozvinutých tržních ekonomik. V těchto letech se výrazně zvýšil příjezdový cestovní ruch jak do střední, tak do východní Evropy.
5
CIHELKOVÁ, E. Aktuální otázky světové ekonomiky: proměny a governance. Vyd. 1. Praha:
Professional Publishing, 2012. ISBN 978-80-7431-104-8.
16
Tabulka č. 1: Mezinárodní příjezdový turismus 2006-2012
Rok/Příjem Mezinárodní příjezdy (mil)
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
847
904
922
885
950
996
1035
745
860
944
855
930
1042
1075
Příjmy z mezinárodní ho turismu (mld. USD)
Zdroj: vlastní zpracování na základě UNWTO Trendy poválečného vývoje Stále více se zapojovaly širší vrstvy obyvatelstva v rámci jedné ekonomiky, zapojovalo se však i větší množství zemí. Také se zvýšily mezinárodní příjezdy, a to přibližně o 6,5% ročně a s tím spojené i příjmy z mezinárodního turismu. K absolutnímu poklesu mezinárodních příjezdů, v celém poválečném období, došlo zatím čtyřikrát, a to v letech 1982, 2001, 2003 a 2009. Tabulka č. 2: Vybrané světové firmy podle obratu, zisku a počtu zaměstnanců v roce 2012 Pořadí
Země
Firma
Obrat
Zisk
Počet
(mld.
(mld.
zamců
USD)
USD)
(tis.)
5 největších firem 1.
ICBC
Čína
134,8
37,8
409
2.
China Construction Bank
Čína
113,1
30,6
355
3.
JPMorgan Chase
USA
108,2
21,3
259
4
General Electrics
USA
147,4
13,6
305
5
Exxon Mobile
USA
420,7
44,9
77
Hotely a motely 338.
Carnival Cruise Company
Panama
15,4
1,5
7
929.
Marriott International
USA
11,8
0,6
127
1128.
Royal Caribbean Cruises
Liberia
7,7
0
60
1425.
Oriental Land
Japonsko
4,4
0,4
4
17
1504.
Accor
Francie
7,3
-0,8
52
1540.
InterContinental Hotels
VB
1,9
0,6
8
McDonald´s
USA
27,6
5,5
440
Restaurace 180.
Letecké společnosti 361.
Delta Air Lines
USA
36,7
1
74
403.
Deutsche Lufthansa
Německo
39,7
1,3
117
649.
Japan Airlines
Japonsko
14,6
2,3
31
736.
United Continental Holdings
USA
37,2
-0,7
87
Zdroj: vlastní zpracování na základě údajů z časopisu Forbes Faktory, které mohou ovlivňovat mezinárodní turismus, jsou:
administrativní – celní, vízové a pasové
ekologické – atraktivity, přírodní a životní prostředí
demografické – velikost rodiny, hustota osídlení, zdravotní stav, počet obyvatel a věkové složení obyvatel
ekonomické – výše příjmu, cenová úroveň destinací, úroveň ekonomiky
technologické
ostatní – kvalifikace pracovníků, dopravní infrastruktura atd.
Lidé Je samozřejmé, že lidé jsou nedílnou součástí mezinárodního turismu, jako rezidenti i jako zaměstnanci. Nejdůležitější je vztah mezi rezidenty a zaměstnanci různých firem, které úzce souvisí s cestovním ruchem. Často se střetávají různé kultury, povahy i zvyky.
Firmy Je mnoho druhů firem, které souvisejí s cestovním ruchem. Dají se rozdělit podle dvou hledisek, které jou velikost (malé, střední, velké) a působnost (cestovní kanceláře, cestovní agentury, ubytovací a stravovací zařízení, dopravní služby, kulturní a sportovní služby a také samozřejmě služby konferenční). Velkou roli hrají v cestovním ruchu malé a střední firmy, avšak pro mezinárodní cestovní ruch jsou nejdůležitější velké firmy (TUI Travel, Marriott, Hilton, Intercontinental, atd.).
18
Destinace V roce 2002 přijala Světová organizace cestovního ruchu tuto definici: „Lokální destinace cestovního ruchu je fyzický prostor, ve kterém turista stráví nejméně jedno přenocování. Zahrnuje turistické produkty tvořené atraktivitami cestovního ruchu a podpůrnými službami a soubor možností zábavy pro jednodenní návštěvníky. Má přírodní a administrativní hranice, které vymezují její řízení, image a vnímaní, které definují její tržní konkurenceschopnost. Lokální destinace zahrnují různé vlastníky, často zahrnují i hostitelskou komunitu a mohou být součástí větších destinací.“ 6 Distribuční kanály a systémy Z hlediska cestovního ruchu jsou důležité globální distribuční systémy. Začaly se vyvíjet v poválečném období a v posledních desetiletích i díky internetu. Původně byly vyvinuty GDS pro prodej letenek v padesátých letech 20. století. Dále se GDS rozvíjely i pro hotely, půjčovny aut a další. V těchto letech jsou nejznámější Amadeus, Opera, Sabre a Galileo. Finanční instituce „Vliv finančních institucí na rozvoj mezinárodního turismu spočívá v provádění finančních a bankovních operací, které podporují rozvoj turismu v destinacích (např. díky institucím Světové banky), umožňují poskytování úvěrů
soukromému
i
veřejnému
sektoru,
realizují
pohyb
přímých
zahraničních investic atd.“7
6
ATTL, P. a K. NEJDL. Turismus I. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2004, 178 s. ISBN 80-865-7837-2. 7
PALATKOVÁ M. Mezinárodní turismus. 2.,aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada
Publishing, 2014. ISBN 978-80-247-4862-7.
19
Mezinárodní organizace
1.3
Mezinárodní organizace často řeší globální problémy mezinárodního turismu i ekonomiky. Mezivládní mezinárodní organizace jsou subjekty mezinárodního práva. Mezi mezinárodní organizace mezivládní patří UNWTO, ILO, WTO a mimovládní organizace jsou např. WTTC, AIEST, ECTAA. Také existuje dělení mezinárodních organizací podle sektoru turismu, na který se organizace váže. Mezinárodní organizace, které se vážou na turismus volněji (MMF, UNICEF), mezinárodní organizace, u kterých je hlavní činností agenda turismu (UNWTO, WTTC, PATA, ETOA) a v poslední řadě se jedná o mezinárodní organizace, které se zaměřují na více činností, ale turismus je jejich nedílnou součástí (ILO, FAO, IATA). Tabulka č. 3: Mezivládní organizace Mezivládní organizace UNWTO
UN World Tourism Organication
ETC
European Travel Commission
OECD
Organication
for
Economic
Co-operation
Development OSN
UN , United Narions
ILO
International Labour Organisation
UNESCO
UN Educational, Scientific and Cultural Organization
FAO
UN Food and Agriculture Organisation
WTO
World Trade Organisation
UNEP
UN Enviromental Programme
UNCTAD
UN Conference on Trade and Development
Zdroj: vlastní zpracování
20
and
Tabulka č. 4: Mimovládní organizace Mimovládní organizace ECTAA
European Commission of the Travel Agents Associations
HOTREC
Hotels, Restaurants & Cafés in Europe
ETOA
European Tour Operators Association
UFTAA
Universal Federation of Travel Agents Associations
ETAG
European Travel & Tourism Action Group
AIEST
Association Internationale d´Experts Scientifiques du Tourisme
WTTC
World Travel and Tourism Counicl
PATA
Pacific Area Travel Association
CECTA
Central European Countries Travel Association
COTAL
Caribean Tourism Organization
IH & RA
International Hotel and Restaurant Association
IYHF
International Youth Hostel Federation
ICAO
International Civil Aviation Organisation
IATA
International Air Transport Association
ICCL
International Council of Cruise Lines
WATA
World Association of Travel Agencies
ETOA
European Tour Operators Association
IFTO
International Federation of Tour Operators
ICCA
International Congress and Convention Association
CIC
Convention Industry Council
Zdroj: vlastní zpracování Světová organizace turismu UNWTO V roce 1925 vyla založena v Haagu WTO, jako předchůdkyně WTO, která vznikla v roce 1975 a od té doby patří pod názvem UNWTO do OSN. Sídlí v Madridu a má pobočky po celém světě. Má celkem 154 členů / zemí, ale také úzce spolupracuje s dalšími členy z privátního sektoru, různých asociací, úřadů a vzdělávacích institucí. „UNWTO je jediným mezinárodním fórem svého druhu sloužícím zároveň jako zdroj informací know-how v oblasti turismu. Cílem UNWTO je podpora rozvoje turismu a jeho pozitivních ekonomických, 21
sociálních a kulturních efektů v nejširším kontextu ve všech světových regionech, kde má organizace svá zastoupení.“ 8 Mezi významné projekty UNWTO patří například Podpora udržitelného turismu, kdy se snaží podpořit turismus způsobem na úrovni teoretické, kdy uvádí etické normy v turismu. Dále je to příprava oficiálních dokumentů, které ale na druhou stranu nemají žádný právní či legislativní dopad, jako například snaha o snížení oxidu uhličitého v turistickém průmyslu, na kterém se podílejí cestovní kanceláře, hotelové řetězce a hlavně letecké společnosti. Bývá ale pravidlem, že při snaze o nalezení řešení dochází ke střetu malých států z oblasti Karibiku a dalších rozvojových zemí, pro které by bylo omezení letecké a jiné dopravy včetně snížení turistického ruchu ekonomickou pohromou. A i přesto vlivem znečištění ovzduší dochází k různým událostem, jako jsou eroze pobřeží, rizika přírodních katastrof, ztráta vodních zdrojů a dalších událostí, na které má vliv zvýšení oxidu uhličitého v ovzduší. UNWTO se zabývá i využitím turismu jako nástroje, který pomáhá v oblastech se zvýšeným výskytem chudoby. K tomu se váže i pomoc při zneužívání dětí v oblasti cestovního ruchu. Jako nástroj k osvětové činnosti pořádá Světová organizace turismu Světový den turismu, kde jsou uspořádány semináře, přehlídky, výstavy, ale i koncerty a další akce. Světový den turismu slouží ke vzdělání v této oblasti, ke správnému využití informačních a komunikačních technologií a marketingu. UNWTO spolupracuje na mezinárodním poli s dalšími organizacemi o podpoře a rozvoji turismu. Světová rada cestování a turismu WTTC K druhé nejvýznamější mezinárodní organizaci zabývající se turismem patří Světová rada cestování a turismu. V této organizaci je vysoké zastoupení privátních
subjektů,
jako
jsou
vedoucí
přestavitelé
společností
Hilton
International, Marriott International, Gullivers Travel Associates, ale i leteckých společností Lufthansa German Airlines, Continental Airlines a mnoho dalších. Toto složení zajišťuje, že mnoho praktických řešení se přenáší do praxe. Vzhledem k charakteru organizace dochází ke spolupráci s mezivládními 8
UNWTO. Who we are [online]. 2012 [cit. 2014-02-23]. Dostupné z: http://www2.unwto.org/content/who-we-are-0
22
organizacemi, kdy WTTC vstupuje do podvědomí jako organizace, která dbá na vliv turismu, na ekonomiku, životní prostředí a kulturu. WTTC dále sleduje dlouhodobé působení turismu na růst a prosperit v daném regionu. Působení organizace WTTC se dá rozdělit do dvou hlavních proudů. Jedná se o podporu udržitelného turismu, kdy se prostřednictvím organizace předávají různé ceny za zásluhy v zapojení v projektech sociální zodpovědnosti. K dalšímu proudu patří ekonomický výzkum a pozitivní přínos pro turismus, kdy WTTC dbá na růst investic, při zvýšeném růstu ekonomických a sociálních podmínek. WTTC zajišťuje i neoficiální analýzu tzv. satelitních účtů, které zahrnují statistiky a porovnání ekonomické situace dané země a přímého dopadu cestovního ruchu. Organizace pro ekonomickou spolupráci a rozvoj OECD Původním posláním organizace, ještě pod názvem Organizace pro evropskou ekonomickou spolupráci, byla poválečná americká ekonomická pomoc Evropě, které se však Československá republika z důvodu tehdejší politické situace nezúčastnila. Organizace počítala s liberalizací obchodu, pohybem kapitálu a volného pohybu turistů mezi členskými zeměmi. Současným cílem OECD je zajištění ekonomické stability, vyššího životního standardu pro své členy a boj proti korupci. Tohoto cíle se snaží dosáhnout různými
kodexy
a
deklaracemi.
Česká
republika
přistoupila
k OECD
v devadesátých letech minulého století, kdy má stálou misi u OECD v Paříži. Zřizovatelem je Ministerstvo zahraničních věcí a Ministerstvo pro místní rozvoj, které zaštiťuje turismus. Struktura OECD je založena na systému výborů a pracovních skupin jako například Výbor pro turismus, jehož cílem je maximální využití ekonomických a sociálních efektů na životní prostředí. Zajištění lepší infrastruktury a povědomí turistických destinací. K nástrojům, které využívá Výbor pro turismus, se počítají hodnocení politiky turismu, analýzy nebo také pořádání konferencí a publikační činnost. Výbor si stanovuje na určitá období různé cíle, aktuálně se zabývá podporou kvalitních pracovních míst v turismu, vytváření analýz, kdy dochází ke sledování trendů a politik, zdanění turismu. K novému programu, který byl stanoven od roku 2012, můžeme přiřadit analýzy v oblasti turismu a kreativní 23
ekonomiky, měření ekonomického vlivu turismu v návaznosti na regionální a místní úroveň. Výbor pro turismus využívá svých statistických sledování a erudovaných znalostí, kterých využívá ve své bohaté publikační činnosti. Ke tvorbě statistik v turismu a socioekonomických indikátorů s vazbou na další odvětví využívá Globální fórum pro statistiku v turismu (GFTS, The Global Forum on Tourism Statistics), při čemž se OECD a GFTS podílejí se zástupci univerzit, výzkumnými institucemi, ale i se zástupci veřejného a podnikatelského sektoru na vytvoření projektu na bázi neustálé výměny informací z různých oblastí ve státech Evropské unie a dalších zemí, které jsou členy OECD. Organizace spojených národů OSN Vznikla dne 24.10.1945, kdy jako zakládající člen byla i Československá republika (jako jeden z padesáti zakládajících států) za významné podpory Rockefellerova fondu a jako hlavní cíl si klade zachování míru, bezpečnosti a mezinárodní spolupráce na bázi suverénní rovnosti mezi jednotlivými státy. OSN se skládá z více nezávislých orgánů, které mají velký přínos pro mezinárodní turismus. Jako příklad mohu uvést WTO a ILO, která zahrnuje i sektor HCT (hotels, catering and tourism) Světová obchodní organizace WTO Vznikla na počátku 90. let jako nástupce organizace GATT, která fungovala do té doby spíše jako smlouva mezi smluvními stranami na rozdíl od WTO, která je mezinárodní organizací s členskou základnou. Československá republika byla smluvním členem GATT do roku 1951, kdy z politických důvodů jí byla doložka odebrána. Zajímavostí je, že Československu zůstala obchodní doložka se Spolkovou republikou Německo. Česká republika podepsala smlouvu ve WTO 15.4. 1994. Světová obchodní organizace vznikla z potřeby a vzrůstajícího tlaku na provedení změn v mezinárodním systému obchodu a zřízení institucionálních struktur. Systém řízení je následující, každá členská země má jeden hlas, pokud by došlo ke sporu, rozhoduje se na základě hlasů kvalifikované většiny.
24
Cílem dohod, které vedly k založení Světové obchodní organizace, je zvýšení životní úrovně, zvýšení výroby, obchodu a zlepšení služeb, ale také snížení nezaměstnanosti a zvýšení úrovně reálného důchodu. Pro turismus je rozhodující Příloha 1B: Všeobecná dohoda o obchodu se službami (GATS), kdy došlo k liberalizaci mezinárodního obchodu se službami. WTO má organizační strukturu složenou ze tří částí: - Konference ministrů, která je vrcholným orgánem složeným ze zástupců všech stran a schází se každé dva roky - Generální rada, která má v mezidobí většinu pravomocí a propůjčuje pravomoci dál třem dalším radám - Rada pro obchod se zbožím, Rada pro obchod se službami a Rada pro obchodní aspekty práv k duševnímu vlastnictví - Sekretariát WTO, který řídí generální ředitel, se zabývá každodenní prací organizace, jako jsou obchodní analýzy, právní služby atd.
Mezinárodní organizace práce ILO Je jednou z nejstarších organizací v OSN, kdy bylo cílem na základě sociální spravedlnosti udržení světového míru, tato ujednání vznikla po 1. světové válce jako součást Versailleské smlouvy. Československo patřilo k devíti zakládajícím členům a podílelo se tak na založení Mezinárodní organizace práce. Činností ILO se účastní zástupci vlád, zaměstnanců i zaměstnavatelů, tzv. tripartita. V praxi to znamená, že hlas zástupců zaměstnanců a zaměstnavatelů mají stejnou váhu jako hlas vlády států. Následné úmluvy a doporučení jsou ratifikovány členskými zeměmi a přeneseny do národního práva. ILO dále dohlíží k aplikaci práva do praxe na základě svých kontrolních procedur. K základním cílům patří:
vytváření lepších pracovních příležitostí pro ženy a muže
vytváření pracovních standardů, které slouží jako modely vlastních programů v jednotlivých členských státech
pomáhají zvýšit jednotlivým vládám efektivnost při zavádění nových strategií
Další oblast, kde ILO vypomáhá, je vzdělávání, výzkum a školení, kdy je cílem dosažení pokroku ve vyjmenovaných oblastech. 25
Sektor HCT (hotels, catering and tourism) Je jedním ze sektorů národní ekonomiky, který se zaměřuje převážně na rozvoj zaměstnanosti a turismu v rozvojových zemích. Pracuje na vymezení pracovní doby, práce o svátcích v souvislosti s národním pracovním právem, ale věnuje se i otázce přesčasů a spropitného, kdy je spropitné věnováno zákazníkem a zaměstnavatel nemůže spropitné zahrnout do vyplacené pravidelné mzdy. Sektor HCT se zabývá i analýzou a shromažďováním dat k vytváření nových postupů ve sledování zaměstnanosti v turismu. Výbor pro turismus využívá tyto nástroje: hodnocení politiky turismu, různé analýzy, pořádání konferencí a také publikační činnost. Výbor si stanovuje na určitá období různé cíle, aktuálně se zabývá podporou kvalitních pracovních míst v turismu. K novému programu, který byl stanoven od roku 2012 můžeme přiřadit analýzy v oblasti turismu a kreativní ekonomiky, měření ekonomického vlivu turismu v návaznosti na regionální a místní úroveň.
1.4
Regionální rozložení mezinárodního turismu Podle UNWTO je regionální zozdělení takové:
5 regionů
18 subregionů
jednotlivé země
Charakteristika regionů Region Evropa – je masivní a jeden z nejsledovanějších ze zmíněných pěti regionů, co se týče příjezdů a výjezdů, příjmů a výdajů. Současně však region Evropa má nízkou dynamiku růstu mezinárodního turismu. Její rozložení sahá od západního pobřeží až po Kamčatku, včetně území bývalého Sovětského svazu.
26
Region Afrika – odpovídá africkému kontinentu s výjimkou Libye a Egypta. Tento region je velice nestabilní, zejména v politice (hladomor a chudoba), avšak má relativně vysoké tempo růstu. Region Amerika – do tohoto regionu spadá Severní, Střední i Jižní Amerika. Je třetím nejsledovanějším regionem. Dříve byl považován za druhý nejvýznamnější region, ale díky rychlejšímu růstu Asijsko-pacifického regionu byl přesunut na místo třetí. Region Asijsko-pacifický – jedná se o oblast od Iráku, přes Írán, Afghánistán, Mongolsko až po Japonsko a na jih až po Austrálii. Tento region se vyznačuje nejvyšší dynamikou růstu. Region Středního východu – zahrnuje Spojené arabské emiráty, Saúdskou Arábii, Kuvajt, Libanon, Palestinu, Jemen, Sýrii, Libyi, Egypt a další. Tento region se také vyznačuje vysokým tempem růstu. Tabulka č. 5: Počet mezinárodních příjezdů a příjmů v regionech v letech 2000 – 2012 Regiony
Počet mezinárodních příjezdů 2000
2005
2009
2010
2011
2012
Svět
677
807
882
949
995
1035
Afrika
26
35
46
50
49
52
Amerika
128
133
141
150
156
163
Asie a Pacifik 110
154
181
205
218
234
Evropa
388
449
460
486
516
534
Střední východ
24
36
53
58
55
52
Regiony
Příjmy z mezinárodního t. (mld. USD) 2000
2005
2009
2010
2011
2012
Svět
482
680
851
927
1042
1075
Afrika
16
22
29
30
33
34
Amerika
131
145
166
181
198
213
Asie a Pacifik 90
139
203
255
299
324
Evropa
348
411
409
467
458
232
27
Střední východ
18
28
42
52
46
47
Zdroj: vlastní tabulka na základě UNWTO Příjezdy dle účelu cesty UNWTO člení příjezdy do tří kategorií dle účelu cesty: -
rekreační, volnočasové a prázdninové cesty
-
obchodní cesty
-
návštěvy příbuzných, známých, náboženské a ostatní cesty
Graf č. 1 : Příjezdový cestovní ruch dle účelu návštěvy
Příjezdový cestovní ruch dle účelu návštěvy 7%
Rekreační, volnočasové a prázdninové cesty
14%
Návštěvy příbuzných, známých, náboženské a ostatní cesty 52%
Obchodní cesty
27%
Ostatní
Zdroj: UNWTO Tourism Highlights 2013 Příjezdy dle druhu dopravy UNWTO v roce 2012 člení druhy dopravy do čtyř kategorií, kterými jsou: -
silniční
40%
-
železniční
2%
-
letecká
52%
-
vodní
6%
28
Silniční a železniční dopravu nejvíce využívají obyvatelé Evropy, letecká doprava je v největším rozmachu v Americe, Asii, Africe a Pacifiku a v neposlední řadě vodní doprava je nejvíce realizována v Asii a Pacifiku. Veřejná doprava Dopravu můžeme rozdělit podle místa realizace, a to na regionální a dálkovou. Regionální doprava se může dále dělit na dopravu: 1) městskou - která je realizována ve městech s počtem obyvatel 10 000 a více 2) příměstskou - která je v aglomeracích měst s počtem obyvatel 100 000 a více 3) místní - která je bez výrazného jádra
„Jedním ze základních problémů je to, že funkční a atraktivní veřejná doprava vyžaduje značné zapojení veřejných rozpočtů do jejího financování a zejména v současné době se velmi projevuje snaha šetřit za každou cenu. To má pochopitelně negativní dopad na kvalitu veřejné dopravy, která je místy pro běžné občany nepoužitelná. Problém veřejné dopravy v cestovním ruchu je pak ten, že její systém je konstruován především pro segment dopravy primární ( do a ze zaměstnání, škol) a bere minimální ohledy na účastníky cestovního ruchu.“9 Specifické služby dopravy Přeprava jízdních kol – je velice problematická hlavně v městské hromadné dopravě. Vpřípadě silného vytížení městské dopravy je nemožné zajistit potřebnou kapacitu pro kola. Například v Praze nelze
převážet kola
v autobusech, v tramvajích jenom v určitých hodinách a v metru vždy. Vlaky jsou velice dobře uzpůsobeny k převážení kol, a to díky zavedeným cyklovagónům, ale naopak autobusy jsou nahrazovány v sezóně v určitých úsecích speciálními cyklobusy. Region Evropa ve světovém turismu
9
MERVART, M. Regionální veřejná doprava v cestovním ruchu. In: Sborník recenzovaných příspěvků z mezinárodní konference Hotelnictví, turismus a vzdělávání dnes a zítra 2010: Mezinárodní vědecké konference. První. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o., 2010, s. 5. ISBN 978-80-87411-06-3.
29
Nejvýznamnějším regionem světového turismu je Evropa. Avšak v posledních letech klesají počty příjezdů a výjezdů, příjmů a výdajů, a to na úkor regionu Asie a Pacifiku. V roce 2012 byly příjezdy na tento kontinent 534 mil. (51,6%), příjmy se vyšplhaly na 457,4 mld. USD (42,6%) a UNWTO uvedla, že výjezdy se pohybovaly okolo 539,8 mld. USD (52,2%). Jak jsem již výše zmiňovala, v Evropě je v největším rozmachu silniční doprava a s tím souvisí i další ukazatel, který nám říká, že Evropa má přibližně 90% vnitroregionálnách příjezdů a výjezdů. A to díky relativně malým vzdálenostem mezi zeměmi. Z 50% se uskutečňují příjezdy silniční dopravou a 40% leteckou. Nejčastěji se jedná o cesty prázdninové, rekreační a volnočasové (50%), návštěvy příbuzných a náboženské cesty (25%) a obchodní cesty (25%). Evropa se dělí na 5 subregionů, kterými jsou:
severní Evropa – (Dánsko, Finsko, Island, Irsko, Velká Británie, Švédsko)
západní
Evropa
–
(Švýcarsko,
Nizozemsko,
Německo,
Francie,
Rakousko, Belgie)
střední a východní Evropa – (Česká republika, Polsko, Moldávie, Arménie a další)
východní Středomoří Evropy – (Turecko, Izrael, Kypr)
jižní Evropa – (Chorvatsko, Řecko, Itálie, Slovinsko, Španělko, Albánie a další)
Podle údajů z UNWTO je nejvýznamnějším subregionem z hlediska příjezdů Západní Evropa. Francie má nejvyšší počet příjezdů, a to 83 018 tis. z celého Evropského regionu. Za západní Evropu se řadí jižní Evropa, střední a východní Evropa, severní Evropa a na posledním místě je východní Středomoří Evropy.
30
Tabulka č. 6: Top destinace v mezinárodních příjezdech a mezinárodních příjmech v roce 2012 Top destinace -
Příjezdy
Top destinace -
Příjmy
mezinárodní příjezdy
(mil.)
mezinárodní příjmy
(mld.
2012
USD)
2012 1. Francie
83
1. Španělsko
55
2. Španělsko
57
2. Francie
53
3. Itálie
46
3. Itálie
41
4. Turecko
35
4. Německo
38
5. Německo
30
5. Velká Británie
36
6. Velká Británie
29
6. Turecko
25
7. Ruská federace
25
7. Rakousko
18
8. Rakousko
24
8. Švýcarsko
16
9. Ukrajina
23
9. Švédsko
15
10. Řecko
15
10. Nizozemsko
13
11. Polsko
14
11. Řecko
12
12. Nizozemsko
11
12. Belgie
11,4
13. Švédsko
10,9
13. Ruská federace
11,2
14. Chorvatsko
10,4
14. Portugalsko
11,1
15. Maďarsko
10,4
15. Polsko
10
16. Česká republika
8,9
16. Chorvatsko
8
17. Švýcarsko
8,6
17. Česká republika
7
Zdroj: vlastní tabulka na základě údajů Mezinárodní turismus Palatková Vztah regionální politiky a cestovního ruchu v České republice Stát provádí díky úředním orgánům státní správy a institucím regionální politiku
v České
republice.
A
regiony
provádějí
regionální
politiku
prostřednictvím územní samosprávy (krajů a obcí). Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky provádí právní politiku cestovního ruchu a na regionální úrovni se o to starají krajské úřady. „Na národní úrovni se plánování cestovního ruchu zaměřuje na více oblastí. Jde o politiku cestovního ruchu, územní plánování rozvoje cestovního ruchu, 31
vymezení regionů cestovního ruchu, dopravní dostupnost země, její napojení na mezinárodní dopravní systém, plánování technické infrastruktury, kapacity, charakteru a kvalitativní úrovně ubytovacích zařízení, plánování turistických tras a propojení jednotlivých regionů. Plánování rozvoje cestovního ruchu na úrovni regionů je jedním z nejdůležitějších nástrojů zabezpečení udržitelného rozvoje cestovního ruchu.“10 Existuje několik možností, jak je možné zmírnit regionální disparity. Rozvojem vnitřního cestovního ruchu v dané oblasti (domácí a příjezdový cestovní ruch). Velice často se můžeme setkat s problémem, kdy se cestovní ruch rozvíjí v místech, kde je omezená výrobní činnost. Vhodnou primární nabídku tvoří přírodní, kulturně-společenské a kulturně-historické atraktivity. „Pro jednotlivá území platí přímá úměra – čím je primární nabídka atraktivnější, tím významnější je postavení cestovního ruchu v regionu a cestovní ruch může být jedním z nástrojů jeho hospodářského a sociálního rozvoje. Limitujícím faktorem jsou kapacita primární nabídky, její funkce a význam.“11
1.5
Privátní subjekty mezinárodního turismu
V mezinárodním turismu hrají největší roli v obchodu se službami hotelové skupiny, cestovní kanceláře a agentury, letecké společnosti a další. Níže se budu těmito společnostmi více zabývat. Hotelové skupiny Služby, které poskytují hotely, jsou jedny z nejzásadnějších služeb v mezinárodním turismu. Nejvýznamnější jsou především velké hotelové skupiny a řetězce, které mají své hotely po celém světě, a lidé, kteří hodně cestují a jsou zvyklí na určitý standard, si rádi vybírají právě tyto řetězce. V poválečném období, stejně jako ve všech ostatních sektorech, došlo k mnoha 10
KUČEROVÁ, J. Plánovanie rozvoja cestovného ruchu na regionálnej úrovni: Zborník z vedeckej konferencie Cestovný ruch a regionálny rozvoj. Banská Bystrica: Ekonomická fakulta UMB, 2000. ISBN 80-8055-366-1. 11 FRANKE, A. a P. STUDNIČKA. Možnosti řešení regionálních disparit rozvojem cestovního ruchu. In: Sborník recenzovaných příspěvků z mezinárodní konference Hotelnictví, turismus a vzdělávání dnes a zítra 2010: Mezinárodní vědecké konference. První. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o., 2010, s. 8. ISBN 978-80-87411-06-3.
32
změnám. Jako jsou například obohacování trhu, kvantitativní nárůst, ale také větší rozčlenění z hlediska značek a nabízených produktů. „Celková kapacita hotelových pokojů dosahuje podle měření metodikou Globbalhoteldata téměř 8 mil. pokojů (dle měření DataBase MKG Hospitality asi 20 mil. pokojů), avšak s nerovnoměrným regionálním rozložením. Nejen celkové kapacitní údaje, ale i regionální rozložení hotelových pokojů posledních deseti let ukazují na významné posílení podílu Asijsko-pacifického regionu.“12 V posledních pěti letech došlo k dalšímu velkému rozvoji ubytování, a to zejména v oblasti poskytování služeb, jako jsou stravovací, ubytovací a další. Hosté mají stále větší nároky, a tak musí hotely následovat a dokonce i předcházet jejich požadavky a přání. A s tím úzce souvisí i
využívání distribučních a
komunikačních kanálů, které jsou spojeny se sociálními sítěmi a mobilními telefony. V této době je velice moderní komunikace on-line. V hotelu Intercontinental Le Grand v Paříži se konal tento rok
14. ročník
Worldwide Hospitality Awards Ceremony, kde bylo více než 850 účastníků. A z více než sto projektů, které byly rozděleny do čtrnácti kategorií, bylo pouze 38 finalistů. Za zmínku však stojí čtyři zajímavé kategorie: nejlepší komunikační schopnosti (Ibis), nejlepší marketingové kampaně (Le St Sulpice Hotel), nejlepší inovace v pokoji (Sofitel So Bangkok) a nejlepší inovace ve veřejných prostorách (Costa Navarino). V níže uvedené tabulce uvádím, hotelové kapacity v regionech za rok 2012. Ve světě (181 zemí) je celkem počet hotelů 58 639 a pokojů 7 676 279. Tabulka č. 7: Rozdělení regionů podle počtu hotelů a pokojů Region
Hotely
Pokoje
Severní
32 201
3 984 867
Evropa
14 240
1 818 385
Asie
9 218
1 422 297
Afrika
1 057
186 919
Amerika
12
PALATKOVÁ M. Mezinárodní turismus. 2.,aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada
Publishing, 2014. ISBN 978-80-247-4862-7.
33
Oceánie
1 230
149 029
Jižní Amerika
693
114 782
Zdroj: Palatková, Mezinárodní turismus Tabulka č. 8: Pořadí vybraných hotelových skupin v letech 2012 a 2013 Pořadí
Hotelová
Hotely
Pokoje
skupina 2013 2012
2013
2012
2013
2012
1
1
IHG
4 602
4 480
675 982
658 348
2
2
Hilton Hotels
3 992
3 861
652 378
631 131
3
4
Marriott
3 672
3 595
638 793
622 279
7 342
7 205
627 437
613 126
international 4
3
Wyndham Hotel Group
5
5
Choice
6 198
6 203
497 023
502 460
6
6
Accor
3 515
4 426
450 199
532 714
7
7
Starwood Hotels
1 121
1 076
328 055
315 346
4 024
4 018
311 611
295 254
and Resorts 8
8
Best Western
Zdroj: Palatková, Mezinárodní turismus
2
Politika turismu V této části se budu zabývat politikou turismu. Popíši zde politický systém,
zaměřím se i na to, jaká je politika turismu v Evropské unii, což je pro kongresový cestovní ruch velické důležitý faktor. Pro politiku a politické vztahy jsou velice důležité ekonomické vztahy, mohou jak stabilizovat, nebo naopak destabilizovat a být hrozbou rozvoje.
34
Feyer
definuje
politiku
turismu
jako
„Cílené,
organizované
plánování,
ovlivňování reality a budoucnosti turismu prostřednictvím různých nositelů (státních, soukromých a národních)“13 Politika turismu je závislá na celkovém stavu rozvoje země. Pro rozvoj turismu hrají velkou roli turistické regiony, destinace, ty ovšem většinou nejsou totožné s hranicemi
administrativněsprávními.
Turismus
zobrazuje
velké
pole
zainteresovaných subjektů jak ze soukromé, tak z veřejné sféry a samozřejmě i z různých sektorů, jako jsou např. kultura, regionální rozvoj, zdravotnictví, obchod. Politický systém Tabulka
č.
9:
Postavení
politického
systému
k politice
politika dopravy
politika životního prostředí
(hospodářská politika)
(finanční politika)
turismu
politika turismu zemědělská politika
vzdělávací politika
(sociální politika)
(regionální politika)
Zdroj: Vlastní znázornění podle Tittelbachové V politice turismu se z největší části objevují veřejnoprávní organizace nebo organizace s jejich významným vlivem. A dalším důležitým faktorem je, že prodej produktů turismu je velice ovlivňován celkovým good willem destinace. Role státu v politice Freyer uvádí následující důvody a úkoly:
13
FREYER, W. Tourismus: Einfuhrung in die Fremdenverkehrsokonomie. Munchen-Wien: Oldenburg, 2001. ISBN 3-468-21728-3.
35
Turismus je politický úkol – zmírňování a odstraňování problémů, jako jsou
celková
bezpečnost,
obavy
z teroristických
útoků,
politická
nestabilita a zdravotní ohrožení.
Turismus je problém ochrany životního prostředí – primární nabídkou jsou kulturní a přírodní dědictví, ale turismus může přispívat k jejich devastaci. Role státu zde je velice důležitá, stát reguluje aktivity turismu ve vztahu k ochraně životního prostředí. A zároveň reguluje čerpání a rozdělování veřejných i privátních investic pro udržitelný rozvoj turismu.
Turismus je sociální problém – je spojen se zaměstnaností, příjmy regionů, vzděláváním, poznáváním, rekreováním, regenerováním a porozuměním mezi národy.
Nositele politiky turismu je možné dělit podle různých hledisek: Podle organizačních forem:
mezipodnikové
nadpodnikové
svazy poskytovatelů dopravních služeb
koncerny cestovních kanceláří
Podle odborné příslušnosti:
dopravci
hoteliéři
informační centra
cestovní kanceláře
cestovní agentury
Podle územní hierarchie:
mezinárodní
národní
regionální
lokální
36
Podle právního hlediska:
veřejnoprávní orgány
privátní instituce
zájmové skupiny
2.1 Politika turismu Evropské unie Turismus, jako společenská aktivita, byl poprvé uveden EU, a to ve třetím článku Maastrichtské smlouvy o Evropské unii a byl umístěn pod písmeno t) opatření v oblasti energie, civilní obrany a turismu. 1.12. 2009 vstoupila v platnost Lisabonská smlouva, která se zaměřila i na nové směřování Společenství i ve vztahu k turismu. Také se zde uvádí, že Unie podporuje činnost členských států, zejména konkurenceschopnost podniků v turismu. V současné době tvoří pět hlavních orgánů a poradní orgány institucionální strukturu EU. Hlavní orgány
Rada Evropské unie – z hlediska zaměření dělena na 9 úseků (Rada pro konkurence schopnost, Rada pro dopravu, telekomunikace a energetiku, Rada pro životní prostředí, Rada pro školství, mládež a kulturu, atd.)
Evropská rada
Evropská komise – důležitou funkcí je navrhování a tvorba legislativy, vydávání doporučení a dohled nad dodržováním začínajících smluv. Turismus v tomto případě spadá do kompetence Generálního ředitelství Podnikání a průmyslu (DG Enterprise and Industry)
Evropský parlament – v roce 1992 se rozšířily jeho pravomoce. Zabývá se zejména legislativou, rozpočty a kontrolami. Již z názvu je jasné, že ho tvoří poslanci, kteří byli zvoleni dle zásad jednotlivých zemí. Evropský parlament dále spolurozhoduje s Radou EU o návrzích zákonů a taktéž společně přijímají zákony
Evropský soudní a účetní dvůr
37
Poradní orgány
Hospodářský a sociální výbor
Výbor regionů
Přijaté strategie, které jsou spojeny s přístupem EU k politice turismu:
1999 – společná práce pro budoucnost turismu v Evropě
2003 – základní orientace na udržitelnost evropského turismu
2006 – obnovení politiky EU v oblasti turismu: Vstříc silnějšímu partnerství pro evropský turismus
2007 – agenda pro udržitelný a konkurenceschopný turismus
2007 – nová politika EU v oblasti turismu
2.2 Turismus a veřejná správa „Veřejnou správu lze jednoduše definovat jako správu veřejných záležitostí ve veřejném zájmu“14 . „Východiskem pro vymezení veřejné správy je pojem správy chápaný jako soubor činností, které mají záměrný charakter, jsou uskutečňovány v relativně trvale organizovaných celcích a v objektivně vymezeném rámci. Činnosti správy vedou k dosažení určitého cíle pomocí procesů, které správa zajišťuje a jimiž se uskutečňuje.“15 Tato definice je pojata jak k veřejné, tak k soukromé správě. Hlavními rozdíly jsou, že veřejná správa je vykonávána ve veřejném zájmu, to znamená, že se zaměřuje na výkony veřejných činností, které jsou vymezeny zákony. A naopak soukromá správa je vykonávána v zájmu soukromém a ta se tedy zaměřuje na osoby, které jsou zaměstnanci nebo členové apod. a vykonávají vše, co zákon nezakazuje. Legislativa veřejné správy je závislá na politice a v České republice je systém složený ze dvou základních subsystémů.
14
MINISTERSTVO VNITRA. Veřejná správa v ČR. Praha, 2005. ISBN 80-239-47059. KOLEKTIV AUTORŮ. Úvod do regionálních věd a veřejné správy. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2004. ISBN 80-86473-80-5. 15
38
Státní správa – „vychází z povahy státu, jakožto veřejné moci. Z jejího postavení v systému veřejné správy však neplyne dominantní postavení vůči subsystému samosprávy.“16 V čele toho systému stojí vláda České republiky, ta kontroluje činnosti úřadů (ČNB, ČSÚ, celní úřad, pozemkový úřad, privátní subjekty). Samospráva – největší formou je územní samospráva, a ta se dělí na dva stupně základní územní samosprávné celky a vyšší územní samosprávné celky. V roce 1989 začala reforma veřejné správy, a to konkrétně zavedením nového ústavního a správního systému. Okresní výbory byly nahrazeny okresními úřady a krajské výbory nebyly nahrazeny vůbec. V roce 1997 bylo obnoveno krajské řízení a roku 2001 nabylo účinnosti 14 samosprávných krajů. Činnost okresních úřadů byla zrušena v roce 2002. Státní správu v oblasti turismu má pod záštitou Ministerstvo pro místní rozvoj.Turismus je částí národního hospodářství s lokální a regionální dimenzí. Ústava České republiky – ústavní zákon č.1/1993 Sb., Ústava České republiky, ve znění pozdějších předpisů. „Upravuje postavení, strukturu a fungování veřejné správy zejména v základním ustanovení, v moci výkonné a v územní samosprávě.“17 Hlava první Ústavy stanoví obecné zásady určující činnost veřejné moci, kam spadá i veřejná správa, ve třetí hlavě se upravuje moc výkonná, kterou tedy tvoří prezident, vláda a státní zastupitelství. V hlavě sedmé jsou zmíněny
základní zásady územní samosprávy.
Parlament – podle Ústavy České republiky, jak jsem zmínila výše, zákonodárnou moc vykonává Poslanecká sněmovna a Senát. Zákonodárná moc spadá pod poslance, skupiny poslanců, vládu České republiky, Senát a zastupitelství krajů. Vláda České republiky nejčastěji předkládá návrhy zákonů a po jejich schválení jsou uvedeny ve Sbírce zákonů České republiky. Nyní je v Poslanecké sněmovně zřízen Podvýbor pro cestovní ruch.
16
KOLEKTIV AUTORŮ. Úvod do regionálních věd a veřejné správy. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2004. ISBN 80-86473-80-5. 17 KOLEKTIV AUTORŮ. Úvod do regionálních věd a veřejné správy. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2004. ISBN 80-86473-80-5.
39
Vláda České republiky – je vrcholovým orgánem a stojí v čele systému státní správy. Skládá se z předsedy vlády, mistopředsedů a ministrů. Ministři rozhodují formou usnesení a vláda je odpovědná za své činnosti Poslanecké sněmovně. Nařízení, které vydá, se zveřejňuje ve Sbírce zákonů. „Přístup vlády České republiky k politice turismu je deklarován v programových prohlášeních jednotlivých vlád.“18
3
Aktuální trendy v kongresové turistice V této kapitole jenom okrajově zmíním poslední zajímajímavosti, které jsou
v kongresové turistice v České republice. Aktuální trendy v kongresové turistice jsou stejné jako u kteréhokoliv jiného podnikání, to znamená orientace na zákazníka, jeho potřeby, snížení nákladů a za své vložené investice získat maximální zisk. Délka pořádaných kongresů systematicky klesá, ale četnost v pořádání kongresů stoupá. Tento trend zapříčinil požadavek společností, které vysílají své zaměstnance na konference a snaží se zkrátit dobu setrvání svých zaměstnanců na konferencích a z toho plynoucí snížení nákladů na cestovní výdaje a na následný pobyt svého zaměstnance. U pořádání kongresů tak rozhoduje jeho cena, která se liší dle konkrétní země, která kongresy pořádá, a jeho dotací, které na pořádání kongresů vkládá. V Praze je Prague Convention Bureau, která funguje jako prostředník mezi zadavatelem kongresu a poskytovateli služeb. PCB je financováno s příspěvků svých členů, sponzorských příspěvků a dále využívá svého partnerství s Magistrátem hlavního města Prahy. Jeho hlavním cílem je prezentování dané země, či regionu v zahraničí a přivézt do dané země či do regionu, který zastupuje co nejvíce kongresů. Tato prezentace probíhá tak, že se účastní mezinárodních veletrhů k propagaci města, tiskne a rozesílá prospekty, vytváří se prezentace a webové stránky. K dalším agenturám
18
TITTELBACHOVÁ, Š. Turismus a veřejná správa. 1. vyd. Praha 7: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3842-0.
40
propagujícím kongresovou turistiku patří CzechTourism, Letiště V. Havla a Asociace hotelů a restaurací. Do popředí v pořádání kongresů se dostává používání nových technologii, jako například rezervace kongresu on-line, bezchybné ozvučení a multimediální vybavení sálu, přes rychlé a bezchybné připojení na internet po celou dobu konání kongresu. Kongresová turistika se dostává do popředí a vzhledem k tomu, že účastník kongresu utratí až trojnásobně větší sumu než běžný turista, řadí se kongresová turistika k největším přínosům v cestovním ruchu. Na toto zjištění navazuje i následná vznikající konkurence na pořádání kongresů mezi jednotlivými zeměmi, ale i regiony z celého světa. Vlády jednotlivých zemí, zastupitelské úřady v regionech nebo i přímo v daných městech podporují organizace typu Prague Convention Bureau, aby se jednotlivé kongresy pořádaly z důvodu plynoucí ze zvýšené zaměstnanosti, zvýšení příjmů a daní do státního rozpočtu právě u nich. K dalším důvodům patří i následná pozitivní vizitka města, kdy se předpokládá, že návštěvník kongresu navštíví danou zemi nebo město i jako turista se svou rodinou, přáteli a utratí zde nezanedbatelnou peněžní sumu za poskytnuté služby, jako například ubytování, stravu, vstupy na kulturní akce nebo i za nákupy suvenýrů. Já se zaměřím přímo na pořádání kongresů v Praze, které pro naše hlavní město pomáhá zprostředkovat Prague Convention Bureau. Aby se pořádalo ještě více kongresů, musí dojít k intenzivnější spolupráci mezi jednotlivými sektory cestovního ruchu, Magistrátem hlavního města Prahy a PCB. Praha jako pořadatel kongresů má rozhodně co nabídnout, ať už je to dostupnost pro jednotlivé účastníky kongresu, bezpečnost a ekonomická stabilita. Dále jsou to rozsáhlé možnosti pro pořádání kongresů, které mohou být pořádány od historických objektů, tak až po moderní kongresová centra nebo hotely, které jsou vybavené tou nejmodernější technikou. Mnoho zadavatelů kongresů má v podvědomí Prahu jako krásné historické město, což také pomáhá při volbě Prahy jako pořadatele kongresu. V úvodní části jsem zdůraznila mezinárodní cestovní ruch a politiku turismu, kde jsem se snažila objasnit jejich problematiku a zvýšit jejich důležitost
41
v oblasti kongresového turismu. V druhé části diplomové práce, se budu zabývat vymezenou problematikou.
42
Analytická část diplomové práce V analytické části diplomové práce se budu zabývat vymezenou problematikou. Marketingové řízení je celý dlouhý proces, proto jsem ho rozdělila do několika částí a nakonec vše shrnu v analýze SWOT. Vycházím taktéž ze standardů a navrhuji určitou racionalizaci.
4 Technologie prodeje 4.1 Úloha leisure, relax, spa a wellness služeb v oblasti MICE Jaké mohou být zájmy organizátora a konzumenta kongresů? V první řadě, je nutné si uvědomit, že zájmy organizátorů a účastníků se mohou zcela lišit. Ale pokud budu počítat s tím, že požadavky jsou standartní (nejčastější), mohu uvést: 1. získávaní odborných informací a profesních zkušeností 2. seznamování se s názory a pohledy odborníků 3. seznamování se s novinkami v oboru 4. poloformální a neformální formou získávání nových kontaktů 5. odreagování se – změna stereotypu 6. navštěvování nových míst 7. relaxace V posledních letech se stalo, u vytížených pracovníků, velice populárním po celodenním stereotypu stráveném v práci prožít odpoledne duševní či fyzickou relaxací či jinými nevšedními zážitky, které pomáhají vstřebávat získané informace a podporují schopnost soustředění se. A výše uvedené se týká také účastníka kongresu. Jednotlivé kongresové dny jsou velice časově náročné, a proto je příjemnou výhodou, když součástí hotelu, kde se kongres pořádá, nebo v jeho blízkosti, je možnost sportovního nebo jiného vyžití.
43
Základní pojmy Leisure – v překladu volný čas. Pojem leisure v sobě skrývá velmi širokou škálu možností, jak volný čas strávit. Může to být aktivní sportování, jako jsou například golf, tenis, lyžování či cyklistika. Dále pasivní sportování, kam můžeme zařadit sledování sportovních událostí přímo na místě. Do sportu můžeme ještě zařadit cílenou fyzickou a psychickou relaxaci, pod kterou si můžeme představit plavání, saunování, spa procedury a pobyt na slunci. Kultura, historie, příroda a památky jsou velice oblíbené a nesmím zapomenout zmínit i nevšední zážitky, které mohou být gurmánské, společenské apod. Wellness – tento pojem vznikl z anglického slova well-being, pod kterým si můžeme představit pocit zdraví a duševní pohody. V posledních letech se stal tento pojem synonymem pro mnoho aktivit, které nám mohou přinést výše zmíněnou relaxaci pro tělo a duši, sílu příjemného požitku, pocit uspokojení a v neposlední řade dokonalé uvolnění. Nejžádanějšími prvky wellness jsou bazény, solária, sauny, jacuzzi, masáže, různé terapie a také netradiční terapie. Spa – pod pojmem spa si představme lázně. Tento pojem je převzat z malé obce v Belgii. Toto město je proslavené svými léčivými prameny, a to již od 14. století. Lázně pomáhají zbavovat se chorob, mohou i napomoci předcházení různých nemocí. Slouží tedy k efektivní prevenci či přímo léčbě různých nemocí. V posledních letech se často spojuje pojem „spa“ s „wellness“, a to hlavně v hotelech. A pokud skloubíme tyto dva pojmy, dočkáme se nejenom relaxace, uspokojení ale i v maximální míře naplní alespoň jeden z našich hlavních smyslů. Význam LWS leisure, wellness a spa V posledních letech, kdy přibývají hotely s kongresovou kapacitou, můžou mít LWS velice velký význam. Zejména, pokud se pořadatel kongresu rozhoduje mezi několika zcela srovnatelnými hotely, kde standartní hotelové a konferenční služby jsou poskytovány na stejné úrovni a za srovnatelné ceny, hrají LWS stále větší roli. Organizátoři jsou čím dál více náročnější na úroveň, dostupnost, 44
šíři a kvalitu poskytovaných služeb. Níže se budu věnovat jednotlivým segmentům z oblasti MICE. Kongres – tato akce bývá mezinárodního významu. Zpravidla se ho účastní minimálně 300 osob. „Kongres je zaměřen na výměnu výsledků lidského poznání z různých politických, vědeckých a jiných společenských oblastí.“19 Díky tomu, že kongresu se zpravidla účastní stovky až tisíce lidí, je velice náročné poskytnout všem účastníkům služby spa a wellness. V tomto případě raději zvolím různé formy leisure, jakou jsou například prohlídky historických památek, výlety, či kultura (návštěvy divadel, koncertů apod.). Konference – jedná se o akci s domácí, ale i mezinárodní účastí a celkový počet osob by neměl přesáhnout 300. U konferencí lze zpravidla dobře uplatnit nabídku a výhody LWS, a to i díky tomu, že konference často trvají více než jeden den. V tomto případě, může organizátor využít LWS jako doprovodný program. Meetingy – jsou krátké akce pro několik málo osob, povětšinou bez ubytování. V tom případě služby LWS budou využívány úplně minimálně. Ale pokud bychom hovořili o výjezdním zasedání, které se mnohdy konají dva a tři dny, LWS zastávají velice významnou roli. Některé firmy často dávají přednost upevňování kolektivu a týmového ducha, k čemuž slouží různé sporty, hry, skupinové zábavy apod. Z toho, co jsem výše uvedla je zřejmé, že úloha leisure, wellness a spa v oblasti MICE je často velmi značná a někdy i rozhodující. Zdali vybraný hotel má veškeré předpoklady k pořádání kongresů, konferencí apod. (F&B zázemí, technická vybavenost, dostatečný počet ubytovacích
kapacit, dopravní
dostupnost apod.) svoji konkurenceschopnost může zvýšit právě širokou a kvalitní nabídkou leisure, wellness a spa.
4.2 Práce s veřejností –PR public relations „V public relations jde o řízení vztahů podniku k veřejnosti, tj. ke skutečným a potenciálním zákazníkům, ale také k dodavatelům, konkurenci, bankám, 19
ORIEŠKA, Ján. Kongresový cestovní ruch. Praha : IDEA SERVIS, 2004. 139 s. ISBN 80-8597045-7.
45
pojišťovnám, úřadům a školám“20 „Posláním PR je informovat veřejnost o všech zásadních činnostech, změnách, taktických i strategických cílech organizace. Na druhé straně PR vnášejí do organizace informace o reakcích veřejnosti na její činnost.“21 Jedná se zejména o články v tisku, různé projevy, semináře, výroční zprávy, sponzorství, charitativní akce, publikace a mnoho dalších. Jestliže jsou dané metody a nástroje PR nasazeny ve správném slova smyslu, mohou nám pomoci vytvořit atmosféru důvěry, v lepším případě i pochopení a vzájemnou podporu. Media relations – vztahy se sdělovacími prostředky (MR) zastávají velkou část aktivit, které jsou vyvíjeny v rámci PR. Zpravidla se jedná o dlouhodobě promyšlenou strategii spolupráce s médii. MR by měla tvořit součást celé komunikační strategie firmy. Práce s veřejností zaměřená na obor hotelnictví – v posledních letech se PR v oblasti hotelnictví velice měnila, zejména však vedl vývoj k jednoznačné profesionalizaci a specializaci. V letech 1970 – 1980 PR směřovala nejvíce ke spolupráci s novinami, a to tím stylem, že se měnily noci v hotelu za uvedený článek. Před dvaceti lety se oblast PR hlavně zaměřovala na významné klienty a jejich manželky. A v devadesátých letech se marketingová oddělení začala ubírat jiným směrem. Začala pořádat různé kulinářské akce, které propagovaly hotel jako celek nebo jenom hotelovou restauraci. Dále se rozvíjela reklama pomocí televizních pořadů. A trendy, které bychom mohli zařadit do moderního PR, jsou:
aktivní komunikace
cesty do zahraničí – především zaměřené na určité téma (mohou se pozvat vybraní novináři)
výchova novinářů v daném oboru – zkušený novinář lépe ocení kvalitu poskytovaných služeb a zajímavosti podávaných informací
vyhledávání zajímavých témat PR
Moderní PR se v hotelech dělí na dvě komunikace:
20
TOMEK, Gustav a V. VÁVROVÁ. Malý výkladový slovník marketingu. 2.rozš.vyd. Praha: A plus, 1999, 168 s. ISBN 80-902-5141-2. 21 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3247-3.
46
1) interní komunikace – která se týká zaměstnanců hotelu. Ti musí být řádně proškoleni, aby dokázali odpovědět hostům na téměř všechny otázky a s tím souvisí i velice důležité interní vzdělávání 2) externí komunikace – základem je kvalitní interní komunikace a stanovené strategie, které vycházejí z obecných zásad PR (vhodný komunikační kanál, udržování vztahů s médii, cílová skupina a výběr médií). Na co se dále zaměřit? Zcela kontraproduktivní bývá velké množství nekontrolovatelných tiskových zpráv, opakem však jsou nárazové zprávy, z toho vyplývá, že komunikace musí být kontinuální
4.3
Prodej služeb hotelu
Při stále se zvyšující konkurenci ve službách a produktech musíme dbát na mnohem větší a přímý tah na zákazníka při prodeji těchto komodit. Vliv na zákazníka může mít jak kvalita služeb a produktu, tak i jejich cena, ale i při osobní návštěvě to může být příjemný a milý personál. Dále je to příjemné prostředí při sjednání obchodu, co může ovlivnit zákazníka. V dnešní době je pro prodejce nezbytné, aby ovládal psychologii a strategii obchodu, a jeho heslem se stalo to co by mělo být zřejmé - „náš zákazník, náš pán“. Prodejce můžeme rozdělit na dva typy, a to na ty, kteří mají své schopnosti vrozené, a ty, kteří se musí vše naučit. Chtějí-li být úspěšní, musí mít vrozené komunikační schopnosti a umění vcítit se do mysli svého zákazníka. Zaměstnavatelé vynakládají na své obchodní zástupce nemalé finanční prostředky, k jejich školení a účastech na seminářích, kde si obchodní zástupci osvojují co nejvíce triků při prodeji, seznamují se s novými dovednostmi a následně si je vyzkoušejí. Prodej by se dal rozfázovat do několika částí, začíná při navázání kontaktu se zákazníkem, kde se stanoví potřeby a přání klienta, a popřípadě se snaží jeho přání pozměnit ke své potřebě. Při komunikaci se svým zákazníkem by se měl obchodní zástupce podřídit jeho úrovni a nepovyšovat se nad něj. Dále by neměl obchodní zástupce vzbudit dojem, že o službě či produktu, který prodává, nic neví. 47
Při komunikaci mezi obchodním zástupcem a klientem by mělo dojít k vyvážené komunikaci ideálně by to mělo být 1 : 1. Nejdůležitější pro prodejce je si získat zákazníka na svou stranu tím, že si vyslechneme jeho myšlenky a přání. Prodejce musí dodržet určitá pravidla a ta jsou taková, že by se měl dívat přímo do očí, kývat hlavou jako důkaz porozumění potřebám svého klienta, zajímat se o jeho přání a zájmy a ztotožnit se se vším, co zákazník říká, i když s tím nemusí souhlasit. Jakmile se prodejce dostane do fáze, kdy vznikne mezi klientem a prodejcem přátelský vztah, je uzavření obchodu téměř hotovo. Vztah klient, zákazník nesmí nic narušit, prodejce musí být i takový herec, který nedává najevo své aktuální pocity a nálady, nesmí být ovlivněn negativními zážitky ze soukromí nebo i těmi, které by se mu staly na cestě za obchodem. Musí být ochotný, milý a zákazník by měl mít pocit, že on je ten, podle kterého se jednání vede. Co může narušit sjednání obchodu je, použití nevybíravých slov, takových slov, která by zapříčinila vyvolání určitých nepříjemných asociací. Nahrazovat tato slova podobnými, která mají stejný význam, ale nepůsobí již tak provokativně. K takovým slovům patří například slovo koupit, které můžeme nahradit slovem mít, či používat. Prodejce by si měl dát i pozor na používání technických nebo jiných výrazů, kterým by klient nerozuměl, v tomto případě se doporučuje použít synonymum, které je srozumitelné, nebo jej nepoužít vůbec. Když se budeme řídit heslem, že „náš zákazník, náš pán“ vyplatí se nepoužívat spojku „ale“, která se používá při argumentaci, a to by prodejce, kdy má mít zákaznik vždy pravdu, dělat neměl. Jak jsem zmínila výše prodejce, by neměl při komunikaci užívat emoce. Emoce, které z člověka vyzařují, mohou mnohé napovědět, být takovým ukazatelem jeho stavu. Emoce mohou vyvolat jak kladné, tak záporné reakce klienta. Jakmile se rozhovor mezi prodejcem a kupujícím posune do určité fáze, kdy přijde řada na námitky, dobrý prodejce je musí nejdříve analyzovat a následně odpovídajícím způsobem reagovat. V největším množství případů se námitka týká ceny, další argument bývá jiná nabídka konkurence nebo i špatné zkušenosti s daným produktem či službou. V těchto případech záleží na zkušenostech a umu prodejce, který by měl rozpoznat jaké odpovědi a argumenty na kupujícího použít.
48
Při zpracování námitek se používá tzv. pěti-ti kroková metoda: 1. vykývání – první námitku ignorovat a snažit se rozhovor orientovat na jiné téma 2. při opakování námitky jen mlčet a poslouchat 3. zjistit všechny podrobnosti o dané námitce. Snažit se na problém podívat z pohledu zákazníka 4. Vysvětlit všechny podrobnosti k dané námitce. Při vysvětlování je však třeba vytvářet reálné situace, které si zákazník umí dobře představit, neboť zákazník má ve skutečnosti jen mlhavou představu o tom, co opravdu chce 5. nechat si potvrdit vysvětlení. Nikdy však neřešit problém za zákazníka Zákazník musí mít dojem, že se rozhodl sám, i když v podstatě na základě psychologického nátlaku prodejce Když se vrátím k ceně, která bývá nejčastější námitkou při většině prodejů, kdy kupující chce koupit službu či produkt za cenu co nejnižší a naopak prodejce chce prodat za cenu co možná nejvyšší. Úspěchem bývá to, že samotný prodejce věří ve svůj produkt či službu, kterou prodává a za danou sumu by sám koupil. Cena by tedy měla být sdělena s jistotou a s vysokou dávkou emocí. Jedno z nejdůležitějších pravidel bývá i to, že informace o ceně by měla být zákazníkovi sdělena až na konci jednání u samotného uzavírání obchodu. Obchodník při obhajování ceny může použít argument o kvalitě výrobku, jeho značce a referencemi. Po použití těchto argumentů, můžeme vybídnout zákazníka k otázkám, z jakého důvodu mu přijde cena vysoká a zajistit pomocí uvedených argumentů, aby kupující při závěrečném rozhodování sám uznal, že cena za uvedený výrobek či službu vůbec drahá není. V posledních letech nabývají velké popularity v boji o zákazníky různé slevy, ať už přes různé slevové portály, tak přímo firmy, které výrobky či služby nabízejí a prodávají, zajišťují při nákupu slevy. Nejčastější slevy v turistickém sektoru jsou slevy sezónní, slevy na množství osob, kdy větší slevu dostane skupina než samotný host. K dalším možnostem, kdy dochází ke slevě, je změna cen během týdne a během víkendu, cena kterou nabídne hotel jako zaváděcí a sleva za dosažení určitého obratu. 49
Jakmile prodejce vycítí, že zákazník se dostal do fáze, kdy začíná projevovat zájem o uzavření obchodu, neměl by prodejce nechat možnost kupujícímu k manévrovacímu prostoru a prostoru pro přemýšlení a snažit se vše co nejrychleji uzavřít. Jakmile dochází k uzavírání obchodu, přichází čas a tzv. uzavírací otázky. Tyto otázky jsou položeny na konci jednání nebo v jeho prostřední části a vedou k tomu, že se dostaneme k požadované odpovědi od kupujícího směřující k ukončení obchodu. Z tohoto důvodu by každá otázka během obchodního jednání měla být uzavírací. Detailní postup prodeje: -
vybrat si segment zákazníků, které chceme oslovit. K tomu si připravíme vlastní SWOT analýzu, která nám určí silné a slabé stránky, čím můžeme oslovit potencionálního zákazníka, jaká je konkurence v dané oblasti a co můžeme nabídnout oproti konkurenci
-
sestavit si konkrétní nabídku, která bude následně představena zákazníkovi
-
sestavit si konkrétní seznam zákazníkům/firem, které budu chtít získat a vysegmentovat ty, které nejvíce odpovídají našim představám, jako je velikost firmy, její umístění, svým zaměřením, atd.
Existuje mnoho možností jak potencionálnímu zákazníkovi naši službu či produkt nabídnout: 1) v rámci telefonického rozhovoru tzv. „sales call“, k této variantě je potřeba, aby volající projevil vysokou informovanost o produktu či službě, kterou nabízí a byl proškolen, jak má být rozhovor správně veden, aby volající dokázal překonat nastavené překážky a správně argumentoval. Klíčem k úspěšnému prodeji bývá to, že se dostaneme při rozhovoru ke správné osobě, která může o dané záležitosti skutečně rozhodnout. Již v tomto prvním telefonátu se snažíme od zákazníka získat co možná největší množství informací o jeho představách a rozsahu požadovaných služeb. Zdali se jedná o konference menšího významu jako jsou například školení nebo je-li to akce většího významu, jako je například celofiremní konference 2) navázat na telefonický rozhovor by měla „osobní schůzka s klientem“, na které bude představena nabídka dle prvotních požadavků a přání zákazníka, která bude následně upřesněna dle výsledku schůzky 50
3) k dalšímu využití své propagace můžeme použít e-mailovou poštu, tzv. „mailing“, kdy rozesíláme na potencionální klienty své nabídky, které obsahují speciální akce, které by mohly oslovit 4) můžeme využít i různé prezentační akce, kdy k představení svých nabídek přizveme osoby, které se v dané firmě zabývají objednávkami a rezervacemi těchto akcí, ale například i sekretářky, které mají následné rozhodovací pravomoci k uspořádání konferencí 5) kongresová turistika patří k dalším místům, kde můžeme prezentovat svou nabídku a oslovit tam své budoucí potencionální zákazníky, ale třeba i ke konkrétnímu sjednání budoucí schůzky 6) využít ke spolupráci tzv. „DMC“, kteří zajišťují pořadatelství kongresů a konferencí 7) měli bychom se stát členy některých sdružení, které se pořádáním kongresů a konferencí zabývají 8) využívat různé internetové vyhledávače a specializované portály. 9) samotná prezentace na internetových stránkách, kde jasně nabízíme své služby včetně specifikace
Vlastní realizace kongresu V mé bakalářské práci Realizace činnosti organizátora kongresů v oboru obchod a cestovní ruch jsem se podrobně věnovala organizaci kongresu s jeho přípravou a následnou vlastní realizací. Proto se této části budu věnovat pouze okrajově.
4.4
Sestavování nabídek
Nabídce zpravidla předchází poptávka, která může být telefonická nebo formou emailu či faxu apod. Avšak část nabídek je realizovaná před poptávkou a to například formou reklamy, a nebo přímou nabídkou pro stávajícé klienty. Poptávku okamžitě zpracovávají pracovníci obchodního oddělení, kteří jsou také děleni dle geografických oblastí. Zadají informace do profilu klienta a pokud může hotel splnit jeho požadavky, sestavuje Sales Manager nabídku dle předem daných informací. Musí být stanovena cena, která se odvíjí od základních informací o obsazenosti hotelu. Samozřejmě o základních limitech 51
rozhoduje ředitel prodejního oddělení. To hovořím o cenách za pokoje. Ceny konferenčních prostor jsou uvedeny v základní tabulce. Při všech krocích hrají velkou roli zkušenosti a znalosti daného Sales Managera. Pokud se organizátor kongresu rozhoduje, zdali pořádat kongres v našem hotelu, ohlásí se na tzv. Site inspection. Zpravidla jezdí dva reprezentanti dané společnosti a popřípadě jeden člověk z agentury. Hotel jim zpravidla zajistí ubytování a stravu. Naplánuje se program na celý den, který záleží na velikosti a náročnosti akce. Inspekce je většinou vítána Sales Managerem či přímo ředitelem hotelu. K tomu patří i pozvání na oběd či večeři. Sales Manager se inspekci věnuje celý den, během kterého se dohodnou na podrobnostech pořádání kongresu (žádané služby, umístění meetingů, ceny, rezervace, stravování, AV technika apod.). Sales Manager musí být perfetktně informován o stavu hotelu v daných termínech (obsazenost, rezervace, umístění meetingů apod.), aby mohl flexibilně reagovat na požadavky organizátora. Pokud si firma vybere náš hotel k pořádání kongresu je potřeba postupovat následovně. Zpracování poptávky – zde hraje největší roli čas. Je velice důležité reagovat na zaslanou poptávku co nejrychleji. Základní chybou by byla reakce až po několika dnech. Nejlepší je odepsat na poptávku okamžitě, že byla přijata a popřípadě uvést, kdy budou zaslaná specifika. Níže uvedu příklad, jak by mělo vypadat zpracování nabídky.
Příklad zpracování nabídky Společnost ŠkoFIN, jednání v termínu 13. – 15. 2. 2014, 640 osob, kongresový sál na cca 8 hodin, zajištění oběda, slavnostní večeře. Klient: Kontaktní osoba:
Gabriela Schütcnerová
termín akce:
13. – 15. 2. 2014
Opce:
12. 2. 2014
52
1.Ubytování, 13.-14.2.2014 – cca pokojů Typ pokoje
Pultová cena
Vaše cena
jednolůžkový dvoulůžkový 2. Stravování Snídaně zahrnuto v ceně ubytování oběd, večeře od Kč/os. Coffe break, apod. 3. Návrh doprovodného programu Výlety - výlet na Karlštejn s prohlídkou hradu včetně prohlídky Kaple sv. Kříže - prohlídka historického jádra Prahy, která zahrnuje návštěvu bývalého Židovského města na Josefově, Nového města včetně Karlova mostu s prohlídkou Staroměstské mostecké věže a Malostranské mostecké věže.
Exkurze Samostatná prohlídka Pražského hradu – délka exkurze 3 hodiny, podrobné seznámení s historií Pražského hradu, návštěva katedrály Sv. Víta, všechna čtyři nádvoří Hradu, Starý královský palác, baziliku sv. Jiří, Zlatou uličku. Cizinci v Praze – po stopách nejvýznamnějších a nejznámějších návštěvníků Prahy jako byli Frederyk Chopin, Wolfgang Amadeus Mozart, generál Suvorov, Marina Cvetajeva, Enrico Caruso, Giordano Bruno a další. Sport Golf a golfová škola – v areálu ERPET 53
Bobová dráha na Proseku Střelnice – možnost vyzkoušení různých palných zbraní v krásném prostředí Ctěnického zámku. Tenis – Sportovní areál HAMR v Braníku, kde je k dispozici 9 tenisových antukových kurtů, které jsou v zimním období zastřešeny. Wellness Luxusní relaxace přímo v našem hotelu, Privátní whirlpool, fitness, masáže, solárium a privátní sauna. Beauty Luxusní a vyhlášené Beauty studio situované v našem hotelu – kadeřnictví, kosmetika, nehtová modeláž, kosmetická ošetření. 4. Ostatní služby parkování
–
hlídané
hotelové
parkoviště
…………Kč/osobní
vůz/den,
……………Kč/autobus/den transfery business centrum – internet, telefon, fax, foto-tisk, foto-kopii Více informací o našem hotelu naleznete na internetové stránce www.hotel.cz Zpracovala: Kontakt: Tel.: Email:
Nabídka musí být připravena přesně podle požadavků a nároků klienta.
nejdříve se zaměříme na to, o jakou akci se jedná, jak by si klient představoval její průběh, zejména počet osob, speciální požadavky na 54
ubytování (počet pokojů, kategorie pokojů, složení), požadavky na stravování, požadavky na konferenční místnosti, AV techniku, dopravu, apod.
hned druhá věc, která nás jako hotel zajímá je, jací jsou naši klienti (klienti nějaké firmy, či její zaměstnanci nebo se jedná o VIP klientelu). Zejména pokud se jedná o významné zákazníky firmy, musíme se soustředit na akci jako, že není důležitá pouze pro nás, ale hlavně pro našeho
klienta.
Neúspěch
je
přisuzován
hotelu,
ale
zejména
organizátorovi.
jak jsem výše zmiňovala, v našem hotelu jsou pořádány zejména kongresy zahraničními firmami. Je tedy dobré nabídnout organizátorovi zpracovanou nabídku doprovodného programu. Zpravidla organizátoři neznají prostředí a často mohou být v Praze poprvé.
nesmíme také zapomentout na VIP hosty (key speakers, speciální návštěvy, majitelé a ředitelé firem), těm samozřejmě nabídneme VIP servis.
Při vlastní realizaci kongresu musí být hotel plně k dispozici organizátorovi kongresu. To znamená během celých příprav, od zaslání nabídky až po realizaci
kongresu,
hotel
přiděluje
jednotlivé
zaměstnance
k rukám
organizátora. A tím se dostávám k další kapitole, která s tímto úzce souvisí.
4.5 Struktura a funkce obchodního oddělení v kongresovém hotelu Organizační struktura Níže v diagramu uvedu organizační strukturu pro celý hotel.
55
Graf č. 2 : Organizační schéma kongresového hotelu
General manager
Assistern of GM Cluster Dir. of BDD Cluster Yield Manager
Cluster PR & Marketing Manager
Cluster Dir. of Finance
Executive Housekeeper
Cluster Dir. of HR
Assistnant Dir. of Finance
Cluster L & D Manager
Cluster Purchasing Mgr
HR Admin. Manager
F&B Manager
Executive Chief
FO Manager
Cluster Credit Mgr Cluster Dir. of Sales
Cluster Chief Accountant
Cluster Dir. of C&E Sales
Zdroj: vlastní zpracování Více rozvedu obchodní oddělení, které hraje klíčovou roli při organizování kongresů.
56
Graf č. 3: Organizační schéma obchodního oddělení hotelu
Cluster Direrctor of BDD
Cluster Dir. of Sales
Cluster Dir. of C & E Sales
Sales Coordinator
Outside Catering Mng.
Asisstant Dir. of Conference and Event Sales C&E Sales Managers
Congerence & Event Manager
Assistant C & E Manager
C & E Executive
Director of Sales MICE
Sales Executive Corporate
Sales Executive Travel Trade
Zdroj: Vlastní zpracování Obchodní oddělení pod vedením Cluster Director of Sales se stará zejména o získávání kontraktů s cestovními kancelářemi a agenturami. Jedná se o segmenty CMTG a GT. Druhá část obchodního oddělení, které vede Cluster Director of C & E Sales se zabývá odpovídáním na nabídky od klientů a následně je zpracovávají a samozřejmě také získávají nové kongresy a musí být v kontaktu se stálými klienty. A v poslední řadě se jedná o oddělení pod vedením Conference & Event Manager. Ti přebírají práci od C & E Sales a jednají s klientem během celých příprav kongresu. Pokud se hovoří o velkých kongresech, mohou přípravy trvat až několik desítek měsíců.
57
Udržování kontaktu s klienty V této části se budu zabývat tím, jak se nejlépe starat o již stávající klienty. Jedná se o obecně méně známou aktivitu obchodního oddělení, ale jak níže uvedu, bude zřejmé, že je velice důležitá. Obchodní oddělení pracuje se systémem, kde má databáze svých klientů. Při prvním kontaktu s novým klientem se okamžitě zaznamenávají informace tzv. profil klienta do systému. Tyto záznamy mají přesná pravidla k zadávání a při každé další komunikaci s klientem se do systému zapisují další informace, jako například poptávka, průběh rezervace, nabídka ceny, storna a jejich důvody, velikost akce. Samozřejmě zde nechybí základní informace jako jména, funkce, telefony, emaily apod. K jednotlivým profilům našich klientů se pojí statistika aktivit:
počet rezervací
počet storen
velikost akcí
počet zrušených akcí
počet nocí (lůžkonoc)
cena za ubytování a ostatní služby
využití doprovodných programů, apod.
Tyto údaje dále slouží k sestavování plánů na další období, dále také k vytvoření ekonomických rozborů a také dokáže určit oblast, na kterou se pak může hotel více zaměřit. Nesmím ale zapomenout zmínit, že velice důležitou práci odvádí také jednotliví manažeři obchodního oddělení, kteří musí být neustále v kontaktu s klienty, či jejich asistentkami, nejlépe s nimi udržovat přátelské vztahy, zvát je na pracovní schůzky, obědy apod. a následně jim umět prodat služby hotelu.
58
5 Marketingová analýza hotelu Pro zdokonalení marketingového mixu nebo výběru marketingové strategie je důležité, abychom znali potřeby a požadavky našich zákazníků, konkurentů, dále jejich silné a slabé stránky, hrozby a příležitosti a taktéž bychom se měli zaměřit na trendy, které se na trhu vyskytují. Chování našich potencionálních hostů ovlivňují zejména tyto faktory :
motivace, potřeby a přání
sebeúcta
vnímání – barvy, umístění, kontrast
životní styl
5.3
Analýza vnějšího prostředí
Analýzou vnějšího prostředí představujeme všechny vlivy působící na hotel, ale hotel nemá nad nimi kontrolu. Zaměstnanci hotelu se tedy zaměřují na vědomosti z oblastí:
ekonomie – záleží na ní jak nabídka hotelu, tak i jeho poptávka. Poptávku i nabídku, nebo-li cenu ovlivňují důležité ekonomické faktory jako např. daně, neboli měnový kurz, úroky, míra inflace, stabilita i ekonomický růst
kultura – toto prostředí vyjadřuje tzv. stupnici hodnot, kterou kongresoví zákazníci uznávají. Záleží však také na působení rodiny, školy, církve, zaměstnání apod.
politika – je velice důležitá z hlediska kupování hotelových služeb. Záleží na politické situaci v zemi, kde potencionální host žije, ale také je podstatná situace v zemi, kde je hotel. Pro Českou republiku byl v posledních letech klíčový rok 1989, kdy nastal pád železné opony a dveře se otevřely zahraniční klientele. Mezi hrozby můžeme počítat terorismus, atentáty, či celková politická nestabilita v městě nebo zemi
ekologie – se vyznačuje vztahem obyvatelstva dané země, hotelu i vztahem hostů k životnímu prostředí
59
technologie – z hotelového hlediska se jedná o skutečně důležitou oblast. Zvláště v kongresovém průmyslu, kde záleží na telekomunikační technice, informační technologii, ale také čistící, vytápěcí technologii apod.
5.4
Segmentace trhu
Rozdělení trhu služeb do daných skupin podle společných charakteristik je definicí pro segmentaci trhu. Jedná se o to, že na trhu jsou a vždy budou zákazníci, kteří o poskytované služby nejeví zájem. Pokud by hotel investoval do oslovování této klientely, mohli bychom to považovat za plýtvání penězi. Z toho důvodu je nad míru důležité správně poznat a vyčlenit segmenty, které mají o naše poskytované služby největší zájem a ty následně oslovit s nabídkou. Výhoda, kterou segmentace trhu skrývá, je lepší porozumění přáním a potřebám skupinám klientů. A tím se může hotel zaměřit na přesnost při výběru nástrojů marketingového mixu. Cílový trh by měl být: 1) měřitelný – musí být jasná velikost trhu, podle toho lze určit kolik prostředků je třeba vydat na oslovení cílového segmentu 2) udržitelný – každá skupina zákazníků vyžaduje specifickou pozornost 3) trvalý – svoji pozornost by měla firma směřovat na dlouhodobý tržní potenciál 4) přístupný – být otevřený novým cílovým trhům, i když některé obsadit nelze 5) vydatný – trh by měl být natolik velký, aby byla možnost naplnění celého hotelu Náš vybraný hotel má 7 základních segmentů, na které se zaměřuje. Právě tyto segmenty jsou důležité pro tvorbu cen a marketingových strategií.
60
Graf č. 4: Základní segmenty vybraného hotelu
Základní segmenty 5% 9%
22%
CONV 4% 3%
ITB RACK PERMANENT
18%
LEISURE CMTG GT
39%
Zdroj: interní zdroj hotelu Níže stručně popíšu segmenty, které jsem zmínila ve výše uvedeném grafu.
CONV Je tvořen zejména skupinami, které nemají konferenci v našem hotelu. Jednotliví účastníci kongresu si platí ubytování individuálně. Do této kategorie taktéž spadají i jiné skupiny, a to třeba svatby, sportovní soustředění apod. Tato skupina dosahuje 5% z celkového ubytování. ITB Tuto skupinu tvoří zaměstnanci různých společností, které mají uzavřené s naším hotelem korporátní smlouvy. Segment produkuje 9% celkového ubytování. Jedná se o to, že na základě podepsané smlouvy jsou domluveny podmínky, ve kterých je zejména uvedena cena za pokoj nebo sleva pro danou firmu a na druhé straně závazek společnosti o koupi určitého počtu pokojů v daném termínu. Taktéž do této skupiny spadají zaměstnanci státní správy a diplomati a mimo jiné i individuální návštěvníci. RACK
61
Jedná se o klientelu, kterou tvoří jednotlivci. Ti platí plnou cenu za ubytování a služby s tím spojené. Hosté si mohou rezervovat pobyt přes rezervační systémy a taktéž přes agentury. Tento segment se podílí 4% na celkovém ubytování. PERMANENT Tento segment představuje nejmenší podíl na celkovém ubytování a to jsou 3%. Spadá do něj například zaměstnanci leteckých společností, kteří mají s hotelem uzavřený kontrakt. Ceny pokojů jsou velice nízké a zpravidla mají v ceně jedno jídlo za den. LEISURE Již z názvu si můžeme odvodit, že se jedná o individuální klientelu, která tvoří 18% celkového ubytování našeho hotelu. Do této skupiny můžeme například zařadit speciální balíčky pro novomanžele, předplacené pobyty či prodloužené víkendy. Marketingové oddělení se snaží právě pro tuto klientelu vytvářet speciální balíčky či nabízet zajímavé slevy. Taktéž sem můžeme zařadit levnější ceny ubytování a stravy pro rodiny zaměstnanců hotelu. CMTG Tento segment se může pyšnit největším podílem na celkovém ubytování hotelu a to 39%. CMTG znamená Company Meeting Non Transient. Do tohoto segmentu spadají vládní nebo korporátní skupiny využívající konferenční místnosti a pořádají zde zpravidla kongresy, tréningové programy, podnikové porady a další. Tyto skupiny musí mít dopředu udělanou rezervaci a také dohodnutou cenu. Klienti mohou mít tyto služby zprostředkované i agenturou. GT GT představuje Group Tours Wholesale. V této skupině se jedná především o zájezdy, které musí mít rezervovaný minimální počet pokojů, který je většinou deset. Rezervace musí provést cestovní kanceláře či cestovní agentury nebo letecké
společnosti.
Tyto
společnosti
mají
předem
dohodnuté
tzv.
velkoobchodní ceny za pokoj. Každý kongresový hotel musí stále analyzovat, jestli služby, které nabízí svým klientům, jsou něčím jedinečným. Každý zákazník má jiné potřeby a hotel musí vybrat ty správné, které odpovídají tomu danému segmentu. Potom je větší šance uspěchu. Struktura je relativně stálá, dochází pouze k drobným změnám.
62
Hotel se musí zaměřit na všechny uvedené složky, ale tak aby byla respektována jejich specifika.
5.5
Analýza konkurence
Další důležitou analýzou, kterou musí hotel provést pokud chce pořádat velký kongres, je analýza konkurenčních hotelů. Pomocí využití silných stránek hotelu a také jeho specifických předností může hotel odvrátit některá ohrožení ze strany konkurence na trhu. Jak jsem se již výše zmiňovala, v této době se zvyšuje rozvoj cestovního ruchu a tím roste i počet konkurenčních hotelů v daných kongresových místech. Dříve stačilo znát svého zákazníka, hosta či kongresovou agenturu, ale nyní musí management hotelu věnovat velkou pozornost i svým konkurentům. Základními činnostmi, které musí provádět, jsou: porovnání vlastností porovnání cen služeb analyzování efektivnosti prodeje vyhodnocování komunikace konkurence s hosty
Je důležité provádět srovnání našeho hotelu s konkurenty. Otázku, kterou bychom si jako vedoucí hotelu měli položit, je: Je konkurence lepší nebo právě tak dobrá, nebo horší, nežli náš podnik? Otázky, kterými se musí management hotelu především zabývat při analýze konkurence, jsou uvedeny v tabulce níže.
63
Tabulka č. 10: Základní otázky při analýze konkurence Kdo jsou naši konkurenti?
Jaké
jsou
cíle
našich
konkurentů? jaká jsou jejich strategická
kdo jsou jejich zákazníci?
řešení? jaká je jejich marketingová
jaké jsou jejich silné a slabé
koncepce?
stránky?
jak
zpravidla
reagují
na
jaké jsou jejich finanční zdroje a
různá ohrožení?
ziskovost?
jaká je jejich tržní pozice?
jaký je jejich tržní podíl?
jaký je růst firmy?
jaké jsou jejich hlavní obory v podnikání?
Pokud si management hotelu správně vytvoří analýzu konkurence a analýzu SWOT, vyjdou mu výhody, které jejich hotel má před konkurencí. Z těchto informací může zjistit cílové zákazníky, na které se může specializovat. Náš hotel patří do skupiny větších kongresových hotelů a níže uvedu jeho hlavní konkurenty a jejich slabé a silné stránky. Konkurenční skupinu tvoří zejména tyto hotely:
Clarion
Corinthia Congress Centre
Radisson Blu Prague
Marriott Prague
Intercontinental
Hilton Prague
V níže uvedené tabulce provádím srovnání hotelů dle ubytovací kapacity a konferenčních prostor. Radisson Blu Prague má nejmenší počet pokojů. Pro srovnání přibližně o 30% méně než hotel Hilton Prague, který disponuje nejvyšším počtem pokojů, konferenčních místností i restauračních zařízení. Radisson Blu má taktéž nejmenší počet konferenčních místností, což úzce
64
souvisí s ubytovací kapacitou a Marriott Prague má nejméně restauračních zařízení. Tabulka č. 11: Základní údaje konkurenční skupiny Počet/hotel
Clarion
Pokoje
559
539
Konferenční místnosti
27
Restaurační zařízení
4
Corinthia Congress Centre
Radisson Ble Prague
Marriott Prague
Intercontinental
Hilton Prague
206
293
372
791
24
10
11
14
37
3
3
2
3
5
Z tabulky je také zřejmé, že nejvíce si konkurují hotely Hilton Prague a Clarion. Jsou
to
dva
největší
kongresové
hotely
v Praze
s přibližně
stejně
poskytovanými službami. Clarion Congress Hotel Prague Podle internetového portálu TripAdvisor.com se Clarion pohybuje na 126 příčce z 668 hotelů v Praze. Ceny pokojů v měsíci červnu se pohybují od 4000,Kč za pokoj (údaje k 16.4.2014).
Tabulka č. 12: Silné a slabé stránky Clarion Congress Hotel Prague Silné stránky vlastní parkoviště
Slabé stránky Executive Lounge na nízké úrovni
parkování pro autobusy
AV technika není zabudovaná přímo v konferenčních místnostech poloha hotelu je v průmyslové čtvrti kongresový sál není odzvučen
poloha blízko O2 arény wi-fi zdarma ve veřejných prostorách nízké ceny
hotelová síť není v Evropě tak známá v porovnání s ostatními
vlastní vchod do konferenčních prostor
65
společnost zabezpečující AV techniku sídlí přímo v hotelu Lobby Bar otevřen 24 hodin ubytovací kapacita je kompatibilní s konferenčními prostory americká síť hotelů americká klientela nově zrekonstruovaná stavba moderní vybavení obchodní centrum vedle hotelu Zdroj: vlastní zpracování
Corinthia Hotel Prague Podle internetového portálu TripAdvisor.com se Corinthia Hotel umístil na 153 místě z 668 pražských hotelů. A cena za pokoj se pohybuje od 3500,- Kč (údaje k 16.4.2014). Tabulka č. 13: Silné a slabé stránky Corinthia hotel Prague Silné stránky vysoké stropy v místnostech
Slabé stránky Silné strán společnost zabezpečující AV techniku nesídlí v hotelu zastaralý hotel špatně odzvučené místnosti zastaralé vybavení hotelu
wi-fi bez poplatku exekutivní salónky bazén v 18. patře (výhled na Prahu) kongresové centrum v sousedství
wellness není v ceně
hotel situován na kopci krásný výhled propojování konferenčních místností Zdroj: vlastní zpracování
Radisson Blu Alcron Hotel Prague Podle TripAdvisor.com je Radisson 58. nejlepším hotelem v Praze. Ceny pokojů se pohybují od 7000,- Kč (údaje k 16.4.2014)
66
Tabulka č. 14: Silné a slabé stránky Radisson Blu Alcron Hotel Prague Silné stránky restaurace Alcron získala ocenění jako "Michelin Star" či "Five Star Diamond Award poloha hotelu výhled na Pražský hrad škola vaření AV technika je zabudovaná v konferenčních místnostech AV technika v ceně balíčků nekuřácký hotel wi-fi zdarma Zdroj: vlastní zpracování
Slabé stránky malé spa a wellness centrum v porovnání s ostatními hotely absence parkovacích míst absence Executive lounge nízké stropy v celém hotelu nekuřácký hotel
Prague Marriot Hotel 101 pozici obhajuje hotel Marriot podle internetového portálu TripAdvisor.com. Ceny pokojů se pohybují od 4500,- Kč (údaje z 16.4.2014) Tabulka č. 15: Silné a slabé stránky Prague Marriot Hotel Silné stránky Společnost zabezpečující AV techniku sídlí přímo v hotelu
Slabé stránky Konferenční místnosti se nachází přímo nad hlavní recepcí
propojování konferenčních místností
v konferenčních místnostech je hluk
vlastní parkoviště
malý počet restauračních zařízení
poloha hotelu dostupnost MHD mezinárodní společnost standardy stejné po celém světě Zdroj: vlastní zpracování
InterContinental Prague Internetovým portálem TripAdvisor.com je hodnocen 87% což představuje 105 místo z 668. Ceny pokojů se pohybují od 4000,- Kč (údaje k 16.4.2014).
67
Tabulka č. 16: Silné a slabé stránky hotelu InterContinental Prague Silné stránky Parkování pro autobusy, zcela zařízené kanceláře pro organizátory kongresů
Slabé stránky Vzhled budovy AV technika není zabudovaná v konferenčních místnostech
poloha hotelu terasa na střeše hotelu v konferenčních místnostech je denní světlo vstup zdarma do spa a wellness
design restaurace nízké stropy neflexibilnost konferenčních místností
Zdroj: vlastní zpracování
Hilton Prague Hotel Hilton Prague je umístěn na 113. příčce z 668 hotelů v Praze a průměrné ceny za pokoj jsou od 3700,- Kč za pokoj. Tabulka č. 17: Silné a slabé stránky hotelu Hilton Prague Silné stránky vlastní parkoviště AV technika zabudovaná v konferenčních místnostech
Slabé stránky kuřácký hotel ceny služeb pro kongresové účely
sídlo AV techniky v hotelu poloha hotelu samostatná recepce pro kongresy
kasino okolí hotelu placená wi-fi
flexibilita konferenčních místností značka Zdroj: vlastní zpracování
V první řadě je nutné zmínit, že před samotným popisem různých technologií prodeje, se musíme zamyslet nad otázkami co, kde a komu chceme nabízet, za jakých podmínek a v jakém prostředí. Pokud si toto uvědomíme, pak můžeme zvolit správný způsob prodeje.
68
Analýza SWOT
5.6
Analýza SWOT se snaží formulovat silné a slabé stránky vybraného hotelu a rozebrat tržní příležitosti a hrozby. UPS (unique selling proposition) jsou specifické přednosti hotelu, které získáváme z výsledků analýzy SWOT. UPS jsou také faktory, které jsou lépe odhodnoceny než u konkurence, a tím tvoří základ pro určení specifických cílů v hotelu. A díky marketingovému mixu, z těchto cílů můžeme vyvodit společně působící efekt. Jak jistě víme, silné stránky znamenají výhody pro hotel oproti konkurenci, ale to není vše. Hotel by měl stále hledat místa, kde se může dále rozvíjet. A naopak slabé stránky představují pro hotel nevýhodu oproti konkurenci. Slabé stránky je velice důležité minimalizovat, ale ne za každou cenu. V některých případech se může stát, že při odstraňování slabých stránek mohou být oslabeny silné stránky. Za příležitosti se považují příznivé situace, které se dějí v hotelovém okolí. Mohu zde jmenovat změny v legislativě, změny v hospodářské politice státu či technologický pokrok. Hrozby pak pro hotel představují nepříznivé situace v okolí. Nyní mohu zmínit nebezpečí od konkurence, nepříjemné změny právních předpisů či klesající tržní potenciál. Jsou určité faktory, které používáme při hodnocení v souvislosti s hotelovým průmyslem, které jsou např.:
cena
poskytované služby
umístění hotelu
dopravní dostupnost
kvalita personálu
vybavenost hotelu
stravovací služby
nabídka doplňkových služeb – wellness, spa, atd.
budova hotelu – architektonické ztvárnění
Analýzu SWOT kongresového hotelu provedu nejprve vyjmenováním slabých a silných stránek a taktéž jeho příležitostmi a hrozbami.
69
Slabé stránky
velikost hotelu
kasino
kuřácký hotel
cena internetu (wi-fi)
neflexibilnost cen AV techniky
výhled z některých pokojů (vysoké kancelářské budovy)
poloha hotelu (není situován přímo v centru)
Silné stránky
značka hotelu
vysoký počet konferenčních místností
velký kongresový sál
Executive Lounge
24 hodin otevřená restaurace a roomservice
fine dining restaurace
poskytování cateringu
spa, wellness (bazén, posilovna, masáže)
doplňkové služby (kadeřnictví, obchody s dárkovými předměty, půjčovna automobilů)
parkoviště
samostatná recepce pro odbavení velkých počtu klientů
několik kategorií pokojů
největší kongresový hotel ve městě
vybavení hotelu z hlediska techniky (AV media)
business centrum
Příležitosti
okolní konkurenční hotely
poloha hotelu (hlavní město Praha)
kancelářské budovy v okolí
70
Hrozby
vyšší ceny v porovnání s konurenci
výstavba nových hotelů v okolí
světová politika, ekonomika
V níže uvedené tabulce uvádím faktory, které působí na vnitřní chod hotelu, a to na základě silných a slabých stránek. Z výše uvedených příležitostí a hrozeb jsem kromě faktorů působících na vnitřní a vnější prostředí hotelu zjistila také jejich důležitost. Tabulka č. 18.: Analýza SWOT vybraného hotelu Hodnocená
Výkonnost
Důležitost
položka
Dobrá
1. Značka hotelu
x
x
2.Kvalita
x
x
Průměrná Špatná Vysoká
Průměrná Nízká
konferenčních místností 3. Kongresový sál
x
4.Executive
x
x
x
Lounge 5.
Restaurace
a
x
x
bary 6. Catering
x
7. Spa, wellness
x
x
x
(bazén, posilovna, masáže) 8.Doplňkové
x
x
služby ( obchody s dárkovými předměty, půjčovna automobilů, prádelna,
čistírna
oděvů, květinářství) 71
9. Parkoviště 10.
x
Samostatná
recepce
x x
x
pro
odbavení
velkých
počtu klientů 11. Kvalita pokojů
x
x
12. Poloha hotelu
x
x
13. AV technika
x
x
14.
x
x
15. Internet
x
x
16. Kasino
x
Business
centrum
17.
Kancelářské
x x
x
budovy v okolí 18. Marketing 19. nových
x
Výstavba
x x
x
hotelů
v okolí 20.
Kvalita
x
x
celkových služeb 21. Velikost hotelu
x
22. Kuřácký hotel
x
23.
x
Ceny
x x x
poskytovaných služeb
Zdroj: vlastní schéma Jednotlivé položky, které jsem uvedla v analýze SWOT, dále rozvedu a zhodnotím, popíši jejich využití či zdokonalení apod. Silné stránky Značka hotelu – světoznámou značku lze považovat za záruku kvality. Využívají ji jak klienti z České republiky, tak i zahraniční klientela. A díky kvalitě, která je na prvním místě, se jedná o klientelu stálou.
72
Kvalita konferenčních místností – velice důležité je porovnání počtu hotelových lůžek s počtem míst v konferenčních místnostech. Dalším faktorem je flexibilita konferenčních místností (propojování, rozšiřování místností pomocí posuvných stěn) a také jejich technická vybavenost. Konferenční místnosti jsou pravidelně modernizovány a přizpůsobovány potřebám klientů. Kongresový sál – u kongresových sálů je stejně jako u konferenčních místností důležité porovnání míst v sále s počtem ubytovacích lůžek. Taktéž musím zmínit flexibilitu hlavního sálu a technickou vybavenost. Kongresový sál je poněkud starší a byla by potřeba jeho částečná rekonstrukce. Executive Lounge – je klubová místnost, kde je možný přístup pouze za příplatek, avšak klient zde může využívat služby během celého dne. Například občerstvení v podobě bufetu, nealkoholických i alkoholických nápojů, anebo místnost s počítači a wifi zdarma. Zaměstnanci recepce by se měli více zaměřit na nabídku konferenčních salonků v Executive patře. Bary a restaurace – hotel má dostatečný počet restaurací a barů nechybí zde ani jejich rozmanitost. Ať už se jedná o kavárnu s otvírací dobou 24 hodin, taktéž roomservice, anebo fine dinigovou restauraci. A nesmím zapomenout uvést nejnavštěvovanější a nejdůležitější restauraci, která je využívána ke snídaním a v případě velkých kongresů i obědům a večeřím. Bary jsou v hotelu dva a to sportovní bar a sky bar. Druhý jmenovaný se při velkých kongresech často pronajímá pouze pro účastníky kongresu. Catering – je oblast, která sice v hotelu není tolik na očích, ale zastává taktéž důležitou funkci v oblasti MICE, a to zejména při pořádání velkých kongresů. Pokud se jedná o několikadenní kongres, organizátor rád využívá možnosti cateringu. Nejčastěji se setkávám s pořádanými galavečeřemi v historických budovách Prahy. Spa, wellness – hoteloví hosti mají možnost bezplatně využívat velkou tělocvičnu, bazén a saunu. Do této kategorie patří i masáže a služby kadeřníků, avšak ty už si musí host hradit sám. Na co se však musí obchodní oddělení zaměřit je, prezentování těchto služeb při wellness balíčcích. Doplňkové služby – nemají pro hotel takovou váhu, avšak hosté je rádi využívají. V našem případě sem patří limusine service, půjčovna aut, prodejny s dárkovými předměty, květinářství či prádelna a čistírna oděvů. Jen některé hotely se mohou pyšnit vlastní prádelnou. 73
Parkoviště – velkou výhodou jsou právě nadzemní i podzemní vlastní parkoviště a to zejména pro velké skupiny. Organizátorům velkých kongresů může zjednodušit práci právě zajištění transferů velkého počtu účastníků. Samostatná recepce pro odbavení velkých počtu klientů – využívá se zejména při velkých kongresech a to zejména pokud přijíždějí účastníci hromadně a je nutný udělat rychlý check-in. Recepce je umístěna u vedlejšího vchodu, kde parkují autobusy. Velké množství hostů alespoň neblokuje hlavní recepci. Tato recepce je využívána nárazově. Pokoje – hotel má několik kategorií pokojů, například Guest Rooms, Executive Rooms či Suites. To organizátorům akcí umožňuje rozlišit ubytování pro VIP hosty (very important person). Pokoje musí mít taktéž základní vybavení, které každý host, v našem případě hlavně účastník kongresu, potřebuje. AV technika – z pohledu organizátora kongresů je výhodou, že ve všech konferenčních místnostech i hlavním kongresovém sále je již zabudovaná základní AV technika. A hlavní technická podpora sídlí přímo v hotelu, takže v případě jakýchkoliv požadavků na změnu, přesun, rozvoz apod. hotel reaguje okamžitě. Business centrum – je situováno v části, kde je nejvíce menších konferenčních místností. Otevřeno je 6 dní v týdnu 12 hodin denně. Účastníci kongresu, ale i organizátoři jistě ocení možnosti tisku a jiných kancelářských služeb, které business centrum nabízí. Marketing – nebo také propagace je nedílnou součástí marketingového mixu. Samozřejmě je důležité vybrat správnou potencionální klientelu, na kterou zaměřím svoji reklamu a také jaké zdroje bude hotel používat (televizi, rádio, tisk apod.) Slabé stránky Velikost hotelu – tuto položku uvádím jako první a to zejména z důvodu, že můžeme považovat velikost hotelu jako silnou stránku, díky konkurenční výhodě. Ale z pohledu menších MICE akcí, se může zdát hotel pro účastníky příliš velký, nepřehledný a neosobní. Samozřejmě nejen pro účastníky konferencí, ale také pro jednotlivé hosty.
Taktéž se za slabou stránku může
považovat to, že je velice složité vždy obsadit celý hotel. Hlavně v případě, kdy 74
se v hotelu koná nějaká akce, která však nevyužije celou kapacitu. Hotel se pak musí zaměřit na turistickou klientelu, kterou může částečně doobsadit hotel. Internet – internet je často velkým problém. Hotel je pokryt sítí wi-fi a tu zabezpečuje externí společnost. V pokojích a konferenčních místnostech je internet zpoplatněn, ale ve veřejných prostorách je však zdarma. A obchodní oddělení by mělo více vyzdvihnout právě bezplatnou síť wi-fi. Ale můj osobní názor je, že by mohla být wi-fi bezplatná v celém hotelu. Výhled z pokojů – jak jsem výše zmiňovala pokoje, jejich vybavenost a rozložení do kategorií je v pořádku, ale u některých pokojů nastává problém výhledu. To částečně souvisí i s polohou hotelu. V okolí hotelu jsou postaveny vysoké kancelářské budovy, které právě zabraňují výhledu na krásné pražské historické centrum. Kuřácký hotel – zejména zahraniční klientela toto vnímá negativně. Ve většině vyspělých zemí je zakázáno kouřit ve veřejných prostorách. Avšak hotel se může stát zcela nekuřácký, pokud si to organizátor kongresu přeje. Tato služba se však nabízí pouze v případě velkých kongresů. Z jiného úhlu pohledu však můžeme považovat to, že je hotel kuřácký i za silnější stránku, a to například společnosti zaměřené na výrobu cigaret se často potýkají s problémem, že nemají kde uspořádat velké kongresy, a to může být příležitost právě pro náš hotel. Kasino – kasino je provozováno externí firmou a má vlastní vchod. Hotel se může setkat například s problémem, kdy farmaceutické firmy mají etický kodex, který jim udává přesné instrukce pro organizování kongresů v místech, kde je kasino. Při nabídce se obchodní oddělení musí zabývat kreativní nabídkou, jako například využití prostor v jiném poschodí či jiné části budovy. Příležitosti Poloha hotelu – hotel je umístěn nedaleko hlavního centra Prahy. Dostupnost je velice dobrá, zejména městskou hromadnou dopravou, autem i vlakem a samozřejmě i z letiště, což je velice důležité. V okolí hotelu je několik kancelářských budov, kde sídlí mnoho společností. Za příležitost lze považovat navázání korporátní spolupráce s okolními firmami. Město – Praha stověžatá. „Praha je všeobecně považována za jedno z nejkrásnějších
měst
v Evropě. Historické 75
centrum
města
s jedinečným
panoramatem Pražského hradu, největšího hradního komplexu na světě, je památkovou rezervací UNESCO. Právě historické jádro města a mnohé památky přilákají ročně miliony turistů ze zemí celého světa.“22 Nabízí se zde mnoho možností doprovodných programů k velkým kongresům (okružní cesty, prohlídky, divadelní představení, galavečeře v Rudolfinu, na Žofíně apod.). K možnosti doobsazování hotelu během víkendů a svátků může taktéž napomoci nabídka koncertů, diskoték, sportovních událostí a jiných zábavných příležitostí. Česká republika – je srdcem Evropy. Z toho vyplývá, že dopravní dostupnost je jednoduchá jak z okolních zemí, tak i z vzdálenějších krajin. Má dobré letecké spojení s hlavními evropskými městy. A taktéž se jedná o bezpečnou zemi. Nejbližší hotel – nachází se zhruba 2 minuty chůze od našeho hotelu. Můžeme využít ubytovací kapacitu v případě pořádání velkých kongresů, kdy nám nestačí vlastní počet lůžek.
Hrozby Vysoké ceny – v porovnání s ostatními hotely v okolí, má náš hotel značně vyšší ceny. Hotel se musí zaměřit na diferenční strategii, kde zejména vyzdvihne konkurenční výhody hotelu. Hospodářská krize – jak jsem uváděla v teoretické části, hospodářská krize, která ovládla většinu evropských zemí, působí velice negativně na cestovní ruch, a tím zároveň na pořádání kongresů. Firmy musí obhospodařovat velice pozorně své finance a jednou z možností je zcela upustit nebo omezit pořádání kongresů. Jednou z mnoha možností, jak snížit tuto hrozbu je, že se hotel zaměří na klientelu, které se krize dotkla nejméně, či nabízet speciální balíčky v oblasti MICE. Výstavba nových hotelů v okolí – této hrozbě lze jen stěží zabránít. Čím si však může hotel udržet své postavení na trhu? Stále se zaměřovat na kvalitu poskytovaných služeb a dobré jméno hotelu, vážit si svých klientů a ocenit věrnost.
22
Praha. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001-2014 [cit. 2014-02-15]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Praha
76
Závěr Rozvoj kongresového cestovního ruchu v Praze je na vzestupu. Kongresové hotely si navzájem velice konkurují a výsledky kongresových akcí jsou skutečné výsledky práce zaměstnanců hotelu a organizátora. V bakalářské práci jsem popisovala racionalizaci činnosti organizátora kongresů, kde jsem úzce spolupracovala s firmou Blue Events. Cílem diplomové práce bylo, zaměřit se na pořádání kongresů z pohledu kongresového hotelu. Tato problematika se na první pohled zdá poměrně jednoduchá, ale opak je pravdou. Hotel je nucen každou větší akci připravovat několik měsíců až roků dopředu. Nejdříve musí hotel zaujmout organizátora něčím výjimečným, jako jsou příznivé ceny a perfektní servis, dobrá poloha, vybavenost, kapacita atd. Také musí zpracovávat nabídky od klientů, což vyplývá v získávání nových kongresů, či podepisování kontraktů. O toto se stará obchodní oddělení pod vedením Cluster Director of C & E Sales. Toto oddělení se také stará o jednu zajímavou práci, a to je udržování kontaktů se stálými klienty. Oddělení Conference & Event přebírá od Conference & Event Sales práci v tom případě, že si organizátor vybral právě náš hotel. Úkolem tohoto oddělení je jednání s klienty během celých příprav kongresu. Veškeré informace, které jsem potřebovala, jsem získávala formou řízených rozhovorů s pracovníky hotelu. Rozhovory
byly opřené o jejich celodenní praxi, což
přineslo několik zajímavých témat do mojí analytické části. Jak jsem jíž výše zmiňovala, hotel musí organizátora kongresu zaujmout. Do této kategorie jsem zařadila právě úlohu leisure, wellness a spa, která je v této době velice populární a možná by ne každého napadlo, že může být úzce spojena s pořádáním kongresů. Dále jsem se zmínila o práci s veřejností, protože tu hotel musí mít na vysoké úrovni. Neopomenula jsem také prodej služeb hotelu a následné sestavování nabídek. Abych věděla, kdo má v hotelu na starosti pořádání kongresů od A do Z, musela jsem si vytvořit organizační strukturu hotelu a následně obchodního oddělení, které hraje v tomto segmentu nějvětší roli. A tím jsem plynule přešla k nejvýznamnější a cílové části mojí diplomové práce, což byla marketingová analýza hotelu. Jelikož však pod marketingovým řízením si můžeme představit vše, rozdělila jsem tento proces na několi částí a ty jsem nakonec shrnula v analýze SWOT. Nejprve jsem zmínila analýzu 77
vnějšího prostředí, dále jsem uvedla segmentaci trhu, kde jsem se dozvěděla z interních materiálů velice zajímavé informace. Čemu jsem však už věnovala větší pozornost, byla analýza konkurence a z informací, které mi hotel poskytl, jsem ve své práci uvedla některá nová řešení a veškeré mé poznatky se promítly v analýze SWOT, kterou považuji za stěžejní. Závěry z analýzy SWOT: význam činností před kongresem, které jsou: péče o zákazníka, maximálně vyhovět organizátorovi (např. nekuřácký hotel), promítnout do nabídky pozitivní aspekty a v neposlední řadě splňovat vysokou úroveň služeb a flexibilitu. Hypotézou je, že příprava velkého kongresu v hotelu je náročná a organizačně složitá - je tedy možno ji stále zlepšovat. Při tvorbě diplomové práce jsem se, stejně jako u bakalářské práce, setkala s nedostatkem odborné literatury. Avšak jsem narazila na celou řadou odborných periodik, které se vztahovaly k různým kongresovým událostem. Nicméně klíčová pro mě byla spolupráce se zaměstnanci nejmenovaného velkého kongresového hotelu v Praze a konzultace na VŠH.
78
Literatura [1] ATTL, P. a K. NEJDL. Turismus I. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2004, 178 s. ISBN 80-865-7837-2. [2] ATTL, P.; POLÍVKOVÁ, A.; STUDNIČKA, P. 2011. Zásady zpracování bakalářských a diplomových prací. Praha : VŠH, 2011. 72 s. ISBN 978-8087411-13-1. [3]
CIHELKOVÁ,
E. Aktuální
otázky
světové
ekonomiky:
proměny
a
governance. Vyd. 1. Praha: Professional Publishing, 2012. ISBN 978-80-7431104-8. [4] COLLIN, P. H. 1994. Dictionary of Hotels, Tourism and Catering Management. Teddington : P. H. Collin, 1994. ISBN 0948549408. [5] Kongresová turistika. In: BERÁNEK, Jaromír. COT business [online]. 2013 [cit.
Dostupné
2014-05-01].
z:http://www.cot.cz/data/cesky/99_05/5_statistika2.htm [6]
FORBES.
[online].
2013
[cit.
2014-03-17].
Dostupné
z:
http://www.forbes.com/ [7] FRANKE, A. a P. STUDNIČKA. Možnosti řešení regionálních disparit rozvojem
cestovního
ruchu.
In: Sborník
recenzovaných
příspěvků
z
mezinárodní konference Hotelnictví, turismus a vzdělávání dnes a zítra 2010: Mezinárodní vědecké konference. První. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o., 2010, s. 8. ISBN 978-80-87411-06-3. [8] FREYER, W. Tourismus: Einfuhrung in die Fremdenverkehrsokonomie. Munchen-Wien: Oldenburg, 2001. ISBN 3-468-21728-3. [9] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3247-3. [10] JINDRA, J. 2009. Mezinárodní obchod – retailing. Praha : VŠH, 2009. 104 s. ISBN 978-80-86578-84-2. [11] KOLEKTIV AUTORŮ. Úvod do regionálních věd a veřejné správy. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2004. ISBN 80-86473-80-5.
79
[12] KRAUS, J. 2007. Slovník cizích slov. Praha : Academia, 2007. 879 s. ISBN 978-80-200-1415-3. [13] KUČEROVÁ, J. Plánovanie rozvoja cestovného ruchu na regionálnej úrovni: Zborník z vedeckej konferencie Cestovný ruch a regionálny rozvoj. Banská Bystrica: Ekonomická fakulta UMB, 2000. ISBN 80-8055-366-1. [14] MALÁ, V. Základy cestovního ruchu. Praha: VŠE, 2002. ISBN 80-2450439-1. [15] MERVART, M. Regionální veřejná doprava v cestovním ruchu. In: Sborník recenzovaných příspěvků z mezinárodní konference Hotelnictví, turismus a vzdělávání dnes a zítra 2010: Mezinárodní vědecké konference. První. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o., 2010, s. 5. ISBN 978-80-8741106-3. [16] MINISTERSTVO VNITRA. Veřejná správa v ČR. Praha, 2005. ISBN 80239-47059. [17] ORIEŠKA, J. 1999. Technika služeb cestovního ruchu. Praha : IDEA SERVIS, 1999. 235 s. ISBN 80-85970-27-9. [18] ORIEŠKA, Ján. Kongresový cestovní ruch. Praha : IDEA SERVIS, 2004. 139 s. ISBN 80-85970-45-7. [19] PALATKOVÁ M. Mezinárodní turismus. 2.,aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2014. ISBN 978-80-247-4862-7. [20] Praha. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia
Foundation,
2001-2014
[cit.
2014-02-15].
Dostupné
z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Praha [21] Pravidla českého pravopisu. Ustav pro jazyk český Akademie věd České republiky. Praha : Akademia, 2003. ISBN 80-200-0475-0 [22] SCHÄFER-MEHDI, S. 2009. Event Marketing. Berlin : Cornelsen Verlag Scriptor GmbH & Co. KG, 2009. 70 s. ISBN 978-3.589.23703-6. [23] Slovník cizích slov: on-line hledání [online]. 2005 - 2014 [cit. 2014-03-14]. Dostupné z: http://slovnik-cizich-slov.abz.cz/
80
[24] SWISSINFO. Tourism takes step to reduce carbon footprint [online]. 2007 [cit.
Dostupné
2014-02-27].
z:
http://www.swissinfo.ch/eng/archive/Tourism_takes_step_to_reduce_carbon_fo otprint.html?cid=68452 [25] TITTELBACHOVÁ, Š. Turismus a veřejná správa. 1. vyd. Praha 7: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3842-0. [26] TOMEK, Gustav a V. VÁVROVÁ. Malý výkladový slovník marketingu. 2.rozš.vyd. Praha: A plus, 1999, 168 s. ISBN 80-902-5141-2. [27] UNWTO. [online]. [cit. 2014-01-14]. Dostupné z: http://www2.unwto.org/ [28] UNWTO. Tourism Highlights: 2013 Editon [online]. 2013 [cit. 2014-01-17]. Dostupné
z:
http://mkt.unwto.org/publication/unwto-tourism-highlights-2013-
edition [29] UNWTO. Who we are [online]. 2012 [cit. 2014-02-23]. Dostupné z: http://www2.unwto.org/content/who-we-are-0 [30] WAGEN, L. V. D.; CARLOS, B. R. 2004. Event Management for Tourism, Cultural, Business and Sporting Events. New Jersey : Prentice Hall, 2004. ISBN 9780131149380. [31] WIKIPEDIE. Světová obchodní organizace [online]. 2014 [cit. 2014-03-01]. Dostupné z:http://cs.wikipedia.org/wiki/Sv%C4%9Btov%C3%A1_obchodn%C3%AD_orga nizace
81
