VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Yana Boronina

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Yana Boronina

Analýza marketingové komunikace značky L'Oréal Paris

Bakalářská práce

2016

Analýza marketingové komunikace značky L'Oréal Paris

Bakalářská práce

Yana Boronina

Vysoká škola hotelová, v Praze 8, spol. s r.o. katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Marketingové komunikace ve službách Vedoucí bakalářské práce: doc. Mgr. Ing. Karel Chadt, CSc Datum odevzdání bakalářské práce: 2016-04-18 E-mail: [email protected]

Praha 2016

Bachelor's Dissertation

Analisis of marketing communication of L'Oréal Paris brand

Yana Boronina

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication

Major: Marketing Communication in Services Thesis Advisor: doc. Mgr. Ing. Karel Chadt, CSc Date of Submission: 2016-04-18 E-mail: [email protected]

Prague 2016

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma "Analýza marketingové komunikace značky L'Oréal Paris" zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.

V Praze dne …………… ……………………. Yana Boronina

Abstrakt BORONINA, Yana. Analýza marketingové komunikace značky L'Oréal Paris, Bakalářská práce, Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o., Praha: 2016, celkový počet stran – 64. Bakalářská práce se věnuje analýze marketingové komunikaci kosmetické značky L'Oréal Paris. Cílem práce je na základě analýzy a hodnocení marketingových aktivit značky identifikovat klíčové rysy a principy systému marketingové komunikace, zvážit základní metody pro určení efektivity dojmu reklamy na spotřebitele a navrhnout vlastní doporučení pro komunikační politiku značky, která by přispěla k účinnějšímu dopadu na cílovou skupinu a k uchování obrazu propagovaného produktu do paměti spotřebitele. Práce obsahuje tři části: teoretickou, analytickou a návrhovou. Jako metody zpracování práce jsou použity syntéza, analýza a dotazníkové šetření.

Klíčová slova: L'Oréal Paris, značka, marketing, marketingová komunikace, komunikační mix.

Abstract BORONINA, Yana. Analisis of marketing communication of L'Oréal Paris brand, bachelor's thesis, The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd., Prague: 2016, 64 pages. This bachelor´s thesis deals with the analysis of the L'Oréal Paris cosmetic brand´s marketing communication. The goal of the thesis is, based on the marketing activities analysis and evaluation, to identify the key characteristics and principles of the marketing communication system, to consider the basic methods for determining the ad´s impression effectiveness on consumers, and to suggest my own recommendations for the brand´s communication policy, which would contribute to a more effective impact on the target group and to engraving the advertised product´s image into the consumer´s mind. The thesis consists of three parts: the theoretical part, the analytical part, and the part containing suggestions. The methods used for the thesis´ purposes are synthesis, analysis, and questionnaire survey.

Keywords: L'Oréal Paris, brand, marketing, marketing communication, communication mix.

Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 9 1 Teoretická část .................................................................................................................... 12 1.1. Marketing ..................................................................................................................... 12 1.1.1. Složky marketingového mixu ............................................................................ 12 1.2. Marketingová komunikace ........................................................................................ 14 1.2.1. Komunikační mix ................................................................................................. 15 1.2.1.1. Reklama ........................................................................................................ 15 1.2.1.2. Public relations ............................................................................................. 17 1.2.1.3. Podpora prodeje .......................................................................................... 18 1.2.1.4. Osobní prodej ............................................................................................... 19 1.2.1.5. Přímý marketing ........................................................................................... 20 1.3. Životní cyklus produktu .............................................................................................. 21 1.4. Nákupní proces spotřebitele ..................................................................................... 22 1.4.1. Faktory ovlivňující nákupní chování zákazníků .............................................. 24 2 Analytická část .................................................................................................................... 29 2.1. Společnost L'Oréal ..................................................................................................... 29 2.1.1. Historie a vývoj firmy .......................................................................................... 29 2.1.2. Současný profil společnosti L'Oréal ................................................................. 32 2.1.3. Slogan a logo značky ......................................................................................... 33 2.1.4. Konkurence .......................................................................................................... 34 2.2. Marketingová komunikace značky L'Oréal Paris .................................................. 35 2.2.1. Reklamní kampaň L'Oréal Paris ....................................................................... 37 2.2.2. Použité metody v reklamě ................................................................................. 39 2.2.3. Analýza reklamy značky v časopisech ............................................................ 41 2.3. Vlastní výzkum - dotazníkové šetření ..................................................................... 47 2.3.1. Cíle a metodika.................................................................................................... 47 2.3.2. Vzory respondentů .............................................................................................. 48 2.3.3. Vyhodnocení výzkumných otázek .................................................................... 58 3 Návrhová část...................................................................................................................... 60 Závěr ........................................................................................................................................ 61 Literatura.................................................................................................................................. 63

Seznam grafů Graf 1. Věk respondentů ..................................................................................................... 48 Graf 2. Uveďte stát, ve kterém žijete ................................................................................. 49 Graf 3. Pohlaví respondentů ............................................................................................... 50 Graf 4. Uved'te 3 kosmetické značky, které nejčastěji používáte .................................. 51 Graf 5. Jak často si dáváte pozor na reklamu kosmetických výrobků? ........................ 52 Graf 6. Znáte značku L'Oréal Paris? .................................................................................. 53 Graf 7. Jaké produkty L'Oréal Paris používáte? .............................................................. 54 Graf 8. Kde nejčastěji vidíte reklamu L'Oréal Paris? ....................................................... 55 Graf 9. Dokážete si vzpomenout slogan značky L'Oréal Paris? ................................... 56 Graf 10. Vzpomenete si o který konkrétní výrobek se jednalo v reklamě? .................. 57

Seznam obrázků Obrázek 1. Marketingový mix (4P) ..................................................................................... 13 Obrázek 2. Životní cyklus produktu .................................................................................... 22 Obrázek 3. Logo značky L'Oréal Paris .............................................................................. 34 Obrázek 4. La vie en rose .................................................................................................... 39 Obrázek 5. Reklama Colour Riche (Frida Pinto) ............................................................. 43 Obrázek 6. Reklama Colour Riche (Doutzen Kroes) ...................................................... 45 Obrázek 7. Men Expert (Gerard Butler).............................................................................. 46

Úvod Jediná přirozená touha ženy - být krásnou. Péče o zevnějšku svědčí o kulturním vztahu k okolní veřejnosti. Vždyt' elementární čistota, hygiena životního prostředí, oblečení to jsou projevy společenské kultury. Pouhá touha být pěkně oblečeným, dobře učesaným a působit dojmem kulturního člověka jsou základními projevy k lidem, mezi nimiž žijeme. Cíle kosmetiky zahrnují komplexní modernizaci lidské osobnosti z estetického hlediska, a proto kosmetika hraje významnou roli v sociálním životě, a její použití je zcela odůvodněné. Lidská krása není dána jednou provždy - to se neustále mění. A v souladu s rozvojem vkusu jako složky kultury se lidé snaží vypadat lépe. Proto existuje obrovské množství kosmetických firem. Tématem mé práce je analýza marketingové komunikace značky L'Oréal Paris. Důvodem pro výběr této značky byla především zdůvodnil má dlouhodobá zkušenost s využíváním kosmetiky značky L'Oréal Paris. Pro mě je téma kosmetiky blízké především jako pro ženu. Před několika lety jsem ani neměla zájem o nabídku této značky, dokud jsem si nevšimla reklamy na rtěnku. Od toho momentu nakupuji pouze kosmetiku značky L'Oréal Paris, a s toho jsem s ní naprosto spokojená. Proto jsem se rozhodla provést analýzu její marketingové komunikace a prozkoumat nakolik je značka známá u veřejnosti a s jakou intenzitou působí na zákazníky. Tato bakalářská práce se zabývá zkoumáním marketingové komunikace kosmetické značky L'Oréal Paris. Značka patří celosvětové společnosti L'Oréal, která je světovým lídrem na kosmetickém trhu. Potřeba firem globalizovat své činnosti je dnes mnohem vyšší. Každý den se objevují nové možnosti mimo vnitrostatní trh. V současné době patří budoucnost společnostem, které následují tento trend, tj. globálním podníkům. Globální společnost jsou vůdcové v odvětvích, v nichž působí. Jejich produkty jsou používány milióny lidí po celém světě a jejich zisky rostou každý den. Jejich hlavními konkurenty jsou stejné globální společnosti. Státní společnosti nemohou dosáhnout totéž, a mnoho z nich nemůže soutěžit s globálními společnostmi, které působí v několika zemích, protože nemají stejné výhody ve vědeckém výzkumu, výrobě, marketingu a finance, které jsou k dispozici globálním konkurentům. To je důvod proč globální firmy

9

dnes vládnou světu. Práce se tyká problematiky marketingové komunikace značky L'Oréal Paris a otázky «Jak je značka zapsána v povědomí věřejnosti?». Cílem bakalářské práce je analyzovat a zhodnotit marketingovou komunikaci značky L'Oréal Paris, identifikovat klíčové rysy a principy systému marketingové komunikace, zvážit základní metody pro určení efektivity marketingové komunikace a vyvrátit anebo potvrdit dvě stanovené vyzkumné otázky: 1. Značka L'Oréal Paris je široce známá u veřejnosti. 2. Slogan značky L'Oréal Paris si dokáže vybavit téměř každý člověk. Pro dosažení těchto cílů je nutné: prozkoumat teoretické základy týkající se marketingové komunikace jako složky marketingového mixu. Prozkoumat uspořádání marketingové komunikace a působení reklamy na zákazníka značky L'Oréal Paris z teoretického a praktického hlediska. Provést podrobnou analýzu marketingové komunikace L'Oréal Paris na příkladech reklamní kampaně značky a reklam v časopisech. Na základě analytické části vyhodnotit důsledky a také předložit návrhy a vlastní doporučení k silnějšímu působení marketingové komunikace značky L'Oréal Paris na spotřebitele. Bakalářská práce je rozdělena do tří částí: teoritické, analytické a návrhové části. Teoritická část je věnovaná základním pojmům, které jsou úzce spojené s tématem bakalářské

práce

a

marketingovou

koncepcí,

včetně

podrobné

analýzy

komunikačního mixu, znázornění životního cyklu produktu a popisu jednotlivých fází produkční doby, vyjádření nákupního procesu a faktorů ovlivňujících chování zákazníků. Analytická část je zaměřena na zkoumání společnosti L'Oréal, převážně kosmetické značky L'Oréal Paris. Obsahem této části je analýza reklam různých kosmetických výrobků na příkladu reklamních modulů v časopisech, vymezení hlavních technik reklamy a určení hlavních konkurenčních značek. Na závěr analytické části je představen vlastní výzkum v podobě dotazníkového šetření. Vе výzkumu sе zaměřím na vnímání a přesvědčivost spotřebitele ohledně marketingové komunikace značky, zjistím míru povědomí o L'Oréal Paris u vеřejnosti a efektivitu jejích reklamních aktivit. V návrhové části jsou má vlastní doporučení ohledně marketingové komunikace

10

značky ke zvýšení objemu prodeje výrobků a k účinnějšímu dojmu reklamy propagovaného produktu na spotřebitele. Při psaní této práce byly použity tří výzkumné metody: 1. V teoretické části byla použita metoda studia podkladů. Tato metoda umožnila prozkoumat

otázky,

týkající

se

problematiky

marketingové

komunikace

a

komunikačního mixu, prostudovat fáze životního cyklu produktu a prozkoumat faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele. 2. Analytická metoda byla použita pro podrobné studium a rozbor marketingové komunikace značky L'Oréal Paris, analýzu komunikační politiky značky a určení hlavních technik reklamy. 3. Také byla zvolеna metoda dotazníkového šetření (kvantitativní metoda). Tato metoda umožnila ne jen získat odpovědi na stanovené výzkumné otázky, ale také snadno analyzovat a systematizovat získané informace. Teoretický základ této bakalářské práce představují práce významných českých, ruských a amerických sociologů, profesorů a psychologů, kteří se zabyvají marketingovou problematikou. Z českých publikací byla použita díla následujících autorů: P. Attl, M. Blažková, J. Boučková, J. Chromý, P. Hornak, H. Jahodová, D. Jakubíková, O. Jurášková, J. Přikrylová, P. Studnička a M. Zamazalová. K použitým zahraničním autorům patří: P. Kotler, G. Armstrong, S. Dibb, L. Simkin, W. Pride, O.C. Ferrell, L.E. Basovskiy, V. Wong a J. Saunders.

11

1 Teoretická část 1.1. Marketing V dnešní době je velmi důležitě rozumět marketingu. Jsme zapojeni do marketingu když prodáváme auto, hledáme práci, sbíráme peníze na charitu nebo propagujeme myšlenky. Potřebujeme vědět co vlastně představuje trh, jak funguje, jaké jsou jeho potřeby. Znalost marketingu umožňuje jednat moudřeji jako spotřebitelé, at' už jde o nákup zubní pasty nebo nového auta. Marketing je jedním z důležitých faktorů zvýšení efektivity libovolné výroby. Marketingové řízení se v dnešní době se stalo nezbytným pro konkurenční prostředí na trhu výrobků a služeb, převis nabídky nad poptávkou. S marketingem je úzce spojeno projektování a plánování politiky sortimentu, ekonomická analýza trhu, rozdělení, odbyt a poskytování služeb. Úlohou marketérů je výzkum trhu, produktů, konkurentů, spotřebitelů a jiných oblastí. Marketing zkoumá rozpracování firemní strategie a realizování produkční politiky, cenové politiky a politiky odbytu. Tato otázka je aktuální, protože použití marketingu v podniku umožňuje zabezpečit z jedné strany pružnou reakci výroby na tržní požadavky, z druhé strany aktivní činnost na trhu, vytvoření stabilní poptávky na produkt nebo službu.

1.1.1. Složky marketingového mixu G. Armstrong a P. Kotler ve svém díle Moderní marketing (2007) vymezují pojetí marketingového mixu jako soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix neboli teorie 4P založená na 4 základních prvcích marketingového plánování: Product (výrobek), Price (cena), Promotion (propagace), Place (místo). Tato definice představuje soubor marketingových nástrojů, které firmě umožňují dosáhnout určitých cílů. Tento model byl vyvinut Neilem Bordenem kolem roku 1949, kdy začal poprvé používat toto slovní spojení (Mediaguru.cz [cit. 2016-02-11]). J. Přikrylová a H. Jahodová ve svém díle Moderní marketingová komunikace (2010) definují produkt jako něco, co může uspokojit potřeby a přání zákazníka a také přinést největší užitek, který ale může mít různou podobu (úsporu, lepší pocit,

12

společenský respekt atd.). Cena je základním prvkem marketingového mixu. Firmy ne jen určují cenu, ale také produkují určitou cenovou politiku. „Cena je složitý marketingový nástroj sloužící k ke směně zboží, protihodnota potřebná k získání zboží nebo služby. Obvykle vyjádřena v peněžité částce“. (Jurášková, Horňak, 2012, s. 42). Další prvek marketingového mixu je místo. “Místo popisuje, kde a jak je produkt nebo služba prodáván, jaká je dostupnost výrobku, případně doprava“. (Mediaguru.cz [cit. 2016-02-11]). Propagace. Propagace znamená šíření informací o něčem s cílem uvedení předmětu propagace (výrobek, služba, akce, skutečnost, atd.) ve známost. Propagace je součástí marketingových aktivit podniku či organizace. (managementmania.com [cit. 2016-02-11]). Obrázek č.1 znazorňuje složky marketingového mixu a stručně popisuje úlohu každé z ních.

Obrázek 1. Zdroj: 4P - E-learning Everesta

13

«Marketingový mix spolu s výběrem tržních segmentů a cílových trhů vytvářejí marketingovou strategii firmy». (Jakubíková, 2008, s. 146).

1.2. Marketingová komunikace “Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma řízené komunikace, kterou firma

používá

k

informování,

přesvědčování

nebo

ovlivnování

spotřebitelů,

prostředníků i určitých skupin veřejnosti”. (Boučková, 2003, s. 222). Systém marketingové komunikace (z anglického communication - komunikace, sdělení), lze definovat jako jediný komplex, který sjednotí účastníky, kanály a způsob komunikace. Marketingové komunikace jsou zaměřeny na řešení konkrétních úkolů, které musí odpovídat cílům komunikačního programu. Obyčejně tyto cíle zahrnují vytváření zasvěcení o výrobní značce u kupujícího, zvýšení kultury trhu, šíření informací, tvorbu pozitivního obrazu firmy nebo značky. Konečný cíl jakékoli strategie marketingových komunikací je pomoci firmě prodat své výrobky a tímto způsobem zůstat v podnikání. D. Jakubíková ve svém díle Strategický marketing (2008) dělí cílové skupiny marketingové komunikace na: •

uživatelé produktů;

•

stávající kupující;

•

potenciální kupující;

•

iniciátoři nákupu;

•

rozhodovatelé při nákupu;

•

ovlivnovatelé nákupu.

V poslední době význam marketingové komunikace roste v návaznosti na následující okolnosti: •

zvýšení konkurence, boj za spotřebitele;

14

•

zvýšení rizik, spojených s vytvářením nových produktů;

•

rostoucí požadavky na standardy kvality, diky čemuž je obtížné odlišit produkty.

1.2.1. Komunikační mix Jakubíková píše, že „cílem marketingového komunikačního mixu je seznámit cílovou skupinu s produktem firmy (výrobkem nebo službou) a přesvědčit ji o nákupu, vytvořit věrné zákazníky, zvýšit frekvenci a objem nákupu, seznámit se podrobněji s veřejností a cílovými zákazníky, komunikovat se zákazníky a redukovat fluktuaci prodejů (Marketing v cestovním ruchu, 2012, s. 246). Různé

autory

popisují

rozmanité

struktury

komunikačních

mixů.

Složky

komunikačního mixu podle Kotlera jsou: •

reklama;

•

public relations;

•

podpora prodeje;

•

osobní prodej;

•

přímý marketing.

Definice a podrobnější popis každého prvku jsou uvedeny v následujících podkapitolách.

1.2.1.1. Reklama V současné době si nemůžeme představit náš všední život bez reklamy. Zvykli jsme si vídat reklamu na ulici, v metru, slyšet ji v rádiu, vidět v televizi. Reklama je všude kolem nás. Je jedním z hlavních směru marketingového komunikačního mixu. V jejím rámci probíhá placené šíření informačního sdělení o produktu nebo službě v médiích, a to s cílem přitáhnout pozornosti k objektu reklamy a formovat nebo udržet zájem o něj. Druhy reklamy můžeme vymězit podle účelu, reklamních nástrojů, způsobu působení

15

reklamy na spotřebitele, funkčního určení a dalších kritérií. Podle předmětu činnosti se rozeznávají dvě kategorie reklamy, a to: 1. Produktová reklama – jejím úkolem je zdůraznit přednosti a výhody plynoucí z používání produktů, které jsou objektem reklamy. 2. Firemní neboli institucionální reklama – je zaměřena na budování image firmy, zvýšení její známosti, představení jejích cílů, podporování loajality zákazníka, přesvědčování obchodních mezičlánků o výhodách prodeje jejích produktů atd. (Jakubíková, 2008, Strategický marketing, s. 250). Účel reklamy podle Dibb, Simkin, Pride, Ferrell (1994) v: •

propagování produktu, firmy nebo organizace a záležitosti;

•

podpoře primární a selektivní poptávky;

•

kompenzování reklamy konkurentů;

•

pomoci prodejnímu personálu;

•

zvýšení užívání produktu;

•

připomenutí a zdůraznění produktu;

•

snížení výkyvů odbytu.

Realizace reklamy zahrnuje následující kroky: vymezení účelu a předmětů reklamy; analýza reklamních konkurentů; výběr z reklamních prostředků; rozpracování stylu, tón a konkrétní formu oslovení. Je důležité prostřednictvím reklamy dosáhnout vytvoření nějakého asociativního obrazu u potenciálního kupujícího, odpovídajícímu potřebě zboží (pro léky - zdravotní, pro kosmetické produkty – obraz krásy a mládí, na zboží pro domácnost - pohodlí a komfort, atd). K reklamním prostředkům patří televize, rádio, noviny, časopisy, billboardy, brožury, prospekty, účast na veletrzích, katalogy atd. Při výběru reklamního prostředku by měl být brán ohled na chování a zvyky potenciální cílové skupiny.

16

K výhodám reklamy patří: - schopnost zaujmout velké publikum; - nízké náklady na reklamní prostory; - možnost výběru z velkého množství médií nejvíce vhodného pro cílovou skupinu; - schopnost kontrolovat obsah zprávy, jeho design, výstupní čas; - schopnost měnit zprávy v závislosti na reakci cílového segmentu; - je vysoká pravděpodobnost, že reklamní sdělení dosáhne potenciálního zákazníka; - pravděpodobnost, že zákazník přijde s rozhodnutím o koupi přímo do kontaktu s prodávajícím. Hlavní nedostatky reklamy spočívají v tom, že: - reklamní sdělení je standardní, nepružné; není zde žádný způsob, jak se zaměřit na individuální potřeby klienta; - reklamní sdělení je poměrně krátké; - některé druhy reklamy vyžadují velké investice. Výše uvedené plusy a minusy reklamy jsou sdílené pro všechny prostředky šíření reklamy.

1.2.1.2. Public relations Veřejnost pro firmy hraje klíčovou roli, a proto se podnik musí chovat konstruktivně ke spotřebitelům. Podle Kotlera představují public relations jako řadu programů zaměřených na propagaci firmy, obhajobu image firmy nebo image jednotlivých produktů. V současné době je cílem public relations vytvoření obousměrné komunikace pro odhalení společných zájmů a získání vzájemného porozumění, založeného na znalosti, pravdě a úplné informovanosti. M. Zamazalová ve svém díle Marketing, 2010 vysvětluje princip PR jako „obousměrné vztahy mezi firmou a jejím okolím, tj. zaměstnanci, dodavateli, odběrateli, spotřebiteli, ale i médii, vládou, veřejnou správou,

17

finančními institucemi apod“. Funkce public relations v souladu s moderní představou jsou následující: - zavedení vzájemného porozumění a důvěry mezi organizacemi a veřejností; - vytvoření pozitivního obrazu organizace; - zachování dobré reputace firmy; - vytvoření odpovědnosti u zaměstnanců organizace a zájmu o činnosti společnosti; - rozšíření rozsahu vlivu organizace prostřednictvím příslušných propagačních a reklamních prostředků (Grandars.ru [cit. 2016-03-1]).

1.2.1.3. Podpora prodeje Provádění akcí souvisejících s podporou prodeje se dnes stále více rozvíjí. Také je to efektivní a relativně levný způsob jak přilákat potenciálního zákazníka. Základními prostředky podpory prodeje jsou: - akce, slevy – snížená cena za produkt, zpravidla časově omezená. Cílem je vyprodat zboží. Můžou být použity ke stimulaci zákazníků, kteří často nakupují zboží či nakupují ve velkém množství. - cenové balíčky – cenově výhodnější balení, které zahrnuje více kusů produktů. Cenový balíček je mnohem levnější, než kdyby kupující nakupoval každý produkt zvlášt'. - vouchery, dárkové kupony – speciální kupon poskytující slevu na nákup určitého produktu nebo služby. - reklamní dárky - poskytování vzorků zdarma. Jedná se o velmi efektivní, ale zároveň poměrně drahý stimulační nástroj. - prezentace produktu – umožňuje potenciálním zákazníkům v podstatě zkusit nebo ochutnat výrobek. - testování a kontrola produktu zdarma - tento prvek testování a ověřování výrobků je zvláště účinný při prodeji nových technicky sofistikovaných produktů.

18

- hry a soutěže – poskytují možnost vyhrát auto, výlet, peníze nebo určitý produkt. Cílem je přinutit zákazníka ke koupi výrobku. - použití obalů - mohou být použity pro jiné účely, poté, co bylo zboží spotřebováno. - klubové členství — poskytuje rozmanité nabídky firmy, které se odlišují cenou a sadou nabízených služeb. Při rozhodování o použití nástrojů propagace prodeje, je důležité si uvědomit, že každý z nich má vlastní výhody a nevýhody.

1.2.1.4. Osobní prodej Jak vyplývá z definice osobního prodeje, jedná se o jeden z nástrojů podpory, který je součástí komplexu marketingových komunikací, a je charakterizován přímou osobní komunikací. Kotler definuje pojem osobní prodej jako „nejefektivnější nástroj marketingového mixu v

pozdějších

stadiích

procesu

nakupování,

zejména

při

budování

silných

zákaznických preferencí prostřednictvím přesvědčování„ (Marketing management, 2001, s. 558). Cíle osobního prodeje především spočívají v hledání klienta, komunikaci s ním, prodeji zboží a poskytování služeb kupujícímu.

V procesu osobního prodeje mohou být prvky podpory prodeje: dárkové kupóny, soutěže, slevy atd. J. Chromý uvádí obrovské výhody osobního prodeje, a to jsou: - osobní komunikace – Možnost bezprostřední reakce na vyřčené názory a zpozorované reakce druhé strany. - okamžitá zpětná vazba - Zpětná vazba při osobním prodeji následuje okamitě po předaném sdělení odesílatelem. - poskytování základních služeb – Těmi mohou být doručení, předání a předvedení produktu, popis údržby apod. - zkvalitnění vzájemných vztahů – Při osobní komunikací může prodejce nejen

19

prodávat určitý produkt, ale může také navazovat přátelské vztahy, které může dále kultivovat (Marketing a media v hotelnictví a cestovním ruchu, 2010, s.99). Mnozí odborníci bez ohledu na výhody osobního prodeje označují nevýhodu tohoto nástroje, která spočívá v krátkodobém účinku na podporu prodeje prostřednictvím osobního prodeje.

1.2.1.5. Přímý marketing Podle G. Armstrongu, P. Kotlera, J. Saundersu, V. Wong (2007) pojetí přímý marketing je charakterizováno jako přímá komunikace s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. M. Zamazalová ve svém díle Marketing (2010) řadí do direct marketingu nasledující prvky:

- direct mail, - katalogový prodej, - zásilkový prodej, - telemarketing, - teleshopping, - televizní, rozhlasová a tosková reklama s přímou odezvou, - některé další formy využívající především Intarnet. Každý prvek se liší vlastními metodami a technikami, ale všechny mají jeden cíl přispět k úspěšnému řešení strategických a praktických úkolů realizace koncepce marketingu. Díky správné kombinaci a použití veškerých čtyř základních prvků marketingového komunikačního mixu se zajišt'uje tzv. distribuce zboží na trh.

20

1.3. Životní cyklus produktu Životní cyklus produktu je doba po kterou bylo zboží obchodované na trhu, počínaje zaváděním na trh a konče jeho odchodem z trhu. To znamená, že život každého produktu je omezen. Podle Kotlera (2001) jsou v typickém životním cyklu jsou 4 fáze: 1) fáze zavádění; 2) fáze růstu; 3) fáze zralosti; 4) fáze poklesu. Fázi zavádění můžeme charakterizovat mírným nárůstem tržeb. Může být ztrátovou kvůli vysokým počátečním nákladům na marketing, malému objemu výroby produktu a jeho nevyužité produkci. Fáze růstu se vyznačuje rychlým růstem objemu prodeje, uznáním výrobku ze strany spotřebitelů a zvýšením zisků. Relativní podíl marketingových nákladů zpravidla klesá, ceny jsou konstantní nebo mírně klesají. Ve fázi zralosti se růst prodeje zpomaluje, a dokonce začíná klesat, protože výrobek získal většinu potenciálních zákazníků. Posiluje se konkurence, náklady na marketing se obvykle zvyšují, je také možné snížení cen. Zisky jsou stabilní nebo se snižují. Při inovaci produktu nebo tržních segmentů je možné rozšíření této fáze. Fáze poklesu se projevuje snížením poptávky, protože objem prodeje a zisky se snižují. Některé firmy zkracují své investice a dokonce odcházejí z trhu. Jiné firmy se naopak snaží zaměřit na trh, zdali pro ně nepředstavuje ekonomický užitek. Nicméně, kromě některých případů tržního oživení se vysazení výroby technologicky zastaralých výrobků stává nevyhnutelným. Nasledující obrázek č. 2 znazornuje životní cyklus produktu a jeho jednotlivé fáze.

21

Obrázek 2. Zdroj: http://slideplayer.cz/slide/2959145/

1.4. Nákupní proces spotřebitele Nákupní chování – zahrnuje chování člověka od vstupu do prodejny, orientace, působení nabídky, POP na místě prodeje, aktivní vyhledání produktu až po vlastní proces rozhodování, volby a konkretního nákupu. (Jurášková, Velký slovník marketingových komunikací, 2012, s. 90). Podle Kotlera (2001) se kupní rozhodovací proces skládá z pěti etap: 1) Stanovení potřeby; 2) Vyhledávání informaci; 3) Hodnocení variant; 4) Rozhodování o nákupu; 5) Chování po koupi.

22

První etapa - stanovení potřeby. •

Existují dvě skupiny podnětů - vnitřní a vnější. V této fázi je určeno, jaké problémy nastaly, co vlastně způsobilo jejich výskyt a jakým způsobem přivedly spotřebitele ke konkretnímu produktu.

Druhá etapa - vyhledávání informaci. •

Sběr Informací provádí spotřebitel pomocí různých zdrojů: osobní zdroje (rodina, přátelé, známí), komerční zdroje (reklama, prodavači, obaly), veřejné zdroje (média) a také zdroje empirické zkušenosti (zkoušení a používání výrobku).

Třetí etapa - hodnocení variant. •

Spotřebitel hodnotí různé alternativy výběru na základě získaných informací v předchozím kroku. Uskutečňuje se definováním a porovnáním vlastností výrobků, indexem významnosti ukazatelů specifických vlastností výrobků a přesvědčením se o značce.

Čtvrtá etapa - rozhodování o nákupu. •

Rozhodnutí o nákupu je přijímáno jako důsledek předchozích kroků. Zde jsou důležitá rozhodnutí spojená s otázkami, jaký produkt byl zakoupen, v jakém množství, za jakou cenu atd.

Pátá etapa - chování po koupi. •

Reakce na nákup (hodnocení správnosti výběru zboží) zahrnuje řadu činností různého charakteru: uvědomění si stupně spokojenosti z nákupu, chování po koupi, rozhodnutí konečného osudu zakoupeného produktu.

23

1.4.1. Faktory ovlivňující nákupní chování zákazníků Kotler ve svém díle Marketing management (2001) vymezuje čtyři skupiny hlavních faktorů ovlivňujících chování zákazníků: •

kulturní faktory;

•

sociální faktory;

•

osobní faktory;

•

psychologické faktory.

1) Kulturní faktory Kulturní faktory zahrnují kultury, subkultury a příslušnost k určité společenské třídě. Kultura Kultura je souborеm základních hodnot, koncеptů, chování, ktеré jednotlivеc od dětství přеvzal od rodiny a jiných společenských institucí. Kultura působí téměř na vše, co děláme, nеní statická a mění sе v průběhu času, ačkoli vеlmi pomalu. Subkultura Subkultura je tvořena na etnické, náboženské, rasové nebo regionální úrovni. Mnoho z nich tvoří důležité segmenty trhu, což by měli brát v úvahu výrobci při plánování marketingových programů. Příslušnost k určité subkultuře ovlivňuje chování člověka určuje jeho preference při výběru potravin, oblečení a volného času. Dejme tomu, že člověk byl vychován v subkultuře, ve které byla za nejvyšší hodnotu považována vysoká úroveň vzdělání, což vysvětluje jeho zájem o počítače a knihy (Kotler, marketing management, 2001, s.170). Společenské vrstvy Příslušnost ke společenské vrstvě má vliv na nákupní chování spotřebitele. Předpokládá se, že lidé stejné společenské třídy mají podobné hodnoty, přesvědčení,

24

životní styl, preference a nákupní zvyklosti. Pochopení rozdílů mezi sociálními třídami pomáhá rozvíjet celou řadu služeb pro splnění různých potřeb lidí v každé skupině. Například banky nabízejí různým zákazníkům různé úrovně služeb, v závislosti na materiálním blahobytu klienta (Kotler, 2001, s.170). V industriální společnosti se zpravidla člení na 4 základní třídy, kterými jsou: 1) manažerská a profesní; 2) kontrolní; 3) kvalifikovaná pracovní třída; 4) nekvalifikované manuální práce a nezaměstnaní. 2) Sociální faktory Sociální faktory se skládají z referenčních skupin, rodin a sociálních rolí a statusů. Referenční skupiny Referenční skupiny – jsou skupiny, ve kterých je osobnost pod vlivem sociálního prostředí a může projevit své předurčení. V referenční skupině je stanoven soubor pravidel a hodnot, podle kterých žije jednotlivec. Příklady referenčních skupin jsou: rodina, skupina přátel, formální sociální skupiny a pracovní skupiny. Reklamní společnosti, s odkazem na určitou skupinu, se obracejí na členy skupin kvůli nákupům, které by odpovídaly normám a hodnotám skupiny (Басовский, Маркетинг: курс лекций, 1999, s. 219). Rodina Velký vliv na chování spotřebitele může mít člen jeho rodiny. Od rodičů člověk přijímá ponaučení o náboženství, politice, ekonomice, ambici, sebevědomí, lásce. Dokonce i v případě, kdy kupující už není úzce spojen s rodiči, jejich vliv na jeho nevědomé chování může být velmi významný. Více bezprostřední vliv na každodenní nákupní chování mají manžel nebo manželka a děti jednotlivce. Rodina - je nejdůležitější organizaci v komunitním rámci spotřebitelských nákupů (Kotler, 2001, s. 174). Sociální role a status Sociální role je soubor akcí, které veřejnost očekává od jednotlivce. Každá z těchto

25

rolí, které člověk hraje, ať tak či onak v každém případě ovlivní jeho nákupní chování. Každé roli odpovídá určitý status, který odráží stupeň jejího kladného posouzení ze strany společnosti. Sociální status je postavení člověka z pohledu takových charakteristik jako vzdělání, povolání či příjem. Jedinci se stejným nebo podobným statusem vynikají jako sociální vrstva. Kupující často vybírá zboží, podle kterého ostatní posuzují jeho postavení ve společnosti (Kotler, 2001, s.176). 3) Osobní faktory Další skupinou jsou osobní faktory. Mezi ně patří věk jednotlivce a období životního cyklu, osobnost a sebeuvědomění, životní styl, povolání a ekonomické podmínky. Věk a období životního cyklu Postupem času dochází ke změně v sortimentu a rozsahu lidmi zakoupeného zboží a služeb. Kotler (2001) piše, že v prvních letech života jsou nezbytnými výrobky pro dítě dětská výživa a jiné speciální zboží pro péči o děti. Senioři také mají zvláštní preference produktů na rozdíl od mladé generace. V průběhu života se mění vkus, pokud jde o oblečení, nábytek, rekreaci a zábavu. Osobnost a sebeuvědomění Každý člověk je specifickou osobností, což ovlivňuje jeho kupní chování. Osobností rozumíme zřetelné psychologické vlastnosti, které vedou k relativně stálému a pevnému vztahu k prostředí. Osobnost může být důležitou proměnnou při analýze chování spotřebitele za předpokladu, že jsme schopni klasifikovat typ osobnosti a že existuje silná korelace mezi typem osobnosti a volbou výrobku či značky. Vedle pojmu osobnost existuje pocit sebeuvědomění (představa o sobě).

Marketéři se

musejí snažit dosáhnout u svých výrobků takového image, které ladí se sebeuvědoměním kupujícího. V praxi to není tak jednoduché. (Kotler, 2001). Životní styl Lidé různých subkultur, sociálních tříd a profesí mohou vést velmi odlišný životní styl. Životný styl - je lidský model života ve světě, který

26

se projevuje v činnostech, zájmech a názorech. Životní styl zobrazuje "celého člověka" ve vztahu k jeho prostředí (Kotler, 2001, s. 177). Je nutné určit vztah mezi produktem a životním stylem pro zkoumání nákupního chování.

Povolání a ekonomické podmínky Určitý vliv na výběr zboží a služeb má povolání jedince. Lidé s různými profesemi vyžadují určitý seznam služeb a zboží. Například, ředitel firmy bude kupovat luxusní obleky a stane se do členem country clubu, na rozdíl od obyčejného pracovníka, který potřebuje levnější oděvy, používá veřejnou dopravu atd. Volba výrobku také do značné míry závisí na ekonomických podmínkách kupujícího, které se skládají z jeho čistých příjmů (jejich výše, stability a frekvence), úspor a jmění (včetně pravidelně připisovaných úroků), dluhů, možnosti vypůjčit si a postoje k utrácení a spoření (Kotler, 2001, s. 177). Z tohoto důvodu by marketéři měli identifikovat profesní skupiny, které mají největší zájem o produkty a služby, zvážit specializace svých produktů pro konkrétní profese a sledovat trend z příjmu fyzických osob. 4) Psychologické faktory Psychologické faktory také hrají velkou roli, pokud mluvíme o nákupním chování. Do této skupiny faktorů patří motivace, vnímání, učení, mínění a postoje. Motivace Lidé mají neustále mnoho potřeb. Některé z nich jsou biogenní. Vznikají z různých stavů fyziologického napětí, jako je hlad, žízeň a nepohodlí. Ostatní potřeby jsou psychogenní. Ty pocházejí z psychických stavů touhy po uznání, vážnosti, sounáležitosti atd. Většina psychogenních potřeb není natolik intenzivních, aby přiměla jednotlivce uspokojit je okamžitě (Kotler, 2001, s. 180). Vnímání Vnímání chápeme jako přímý smyslový odraz skutečnosti ve vědomí, schopnost vnímat, rozlišovat a osvojovat si jevy vnějšího světa.

27

Stejnou sadu impulzů získaných prostřednictvím smyslů (oči, uši, nos, kůže, ústa) si různí lidé mohou vykládat různými způsoby. Spotřebitelé rozhodují o koupi služeb nebo výrobků na základě svého vnímání, proto je nutné se snažit vytvořit pozitivní vnímání svých služeb nebo výrobků v myslích spotřebitelů. V současné době výrobci zboží a služeb stále více a více přemýšlí o tom, jak zachytit emoce spotřebitelů a vyvolat pocit jedinečnosti nabízeného produktu u kupujícího. (Басовский, 1999). Učení Učení zahrnuje změny chování jednotlivce na základě jeho předchozích zkušeností. Většina lidského konání je naučená. Teoretikové předpokládají, že proces učení je vytvářen vzajemným působením pohnutek, stimulů, podnětů, reakcí a opakování. Pohnutka je silný vnitřní stimul, který nutí člověka jednat. Teorie učení poskytuje odborníkům znalosti, jak vytvářet poptávku po výrobcích pomocí silných pohnutek, využíváním motivačních podnětů a opakováním (Kotler, 2001, s. 182). Mínění a postoje Každý člověk má vlastní mínění a postoje, které se týkají konkrétních výrobků a služeb. Podle těchto přesvědčení se vytvářejí dojmy o produktu. Na základě svých přesvědčení lidé vykonávají činnosti. Pokud jsou některá mínění nesprávná a brání uskutečnění koupě, musí výrobce provést nápravnou kampaň. Tento způsob, zkoumání charakteru a mechanismů vlivu různých faktorů na nákupní chování spotřebitelů umožňuje určit pravděpodobnou reakci zákazníků na nabídky výrobků a služeb (Басовский, 1999).

28

2 Analytická část V této části práce prozkoumám společnost L'Oréal jako světově proslulého kosmetického výrobce a ohodnotím marketingovou komunikaci značky L'Oréal Paris na jednotlivých příkladech reklamy. Na závěr analytické části předložím vlastní výzkum v podobě dotazníkového šetření. Všechny výsledky uvádím na závěr každé podkapitoly.

2.1. Společnost L'Oréal L'Oréal je světový lídr v kosmetickém průmyslu. Je nepopiratelným příkladem toho, nakolik může být činnost globální společnosti úspěšnou na trhu téměř sto let (podnik funguje od roku 1907). Dnes je L'Oréal zastoupen prostřednictvím svých subvenčních společností a agenty ve 120 zemích po celém světě a aktivně pracuje v 50 zemích. Firma má k dispozici 229 subvenčních podniků, 40 fabrik a 16 výzkumných středisek, nacházejících se po celém světě. Pro L'Oréal znamená služba kráse nejen zkušenosti realizované při vytváření efektivnějších produktů, ale také vážný analytický proces, který probíhá již více než sto let, stále se zdokonaluje, bohatne s postupem času a poznáním světa. L'Oréal vytvořil svou vlastní "filozofii" krásy, která podporuje touhu pěčovat o miliony mužů a žen, bez ohledu na jejich věk a společenské postavení. Podle této filozofie neexistuje žádný jednotný standard krásy pro všechny, protože krása je ve své podstatě mnohotvárná. Během své historie se L'Oréal vždy zaměřoval na náročné a přísné spotřebitele. Tento přístup přispěl k tomu, že L'Oréal inicioval nepřetržité hledání inovací. Inovací, které změnily svět krásy...

2.1.1. Historie a vývoj firmy Historie L'Oréal se začala od roku 1909 v Paříži. Zakladatelem společnosti byl francouzský chemik Eugène Paul Louis Schueller. Mladý Francouz německých rodičů Eugène Schueller absolvoval v roce 1904 Institut de Chimie Appliquée de Paris (nyní Chimie ParisTech). Roku 1907 Schueller vyvinul inovační vzorec barvení vlasů, který

29

byl nazván „Oreale“. Schueller připravoval a vyráběl své vlastní výrobky a prodával je pařížským kadeřníkům. V roce 1909 zaregistroval svou společnost jako Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux, což byl původní název současného L'Oréal. Na počátku vývoje průmyslu barvy na vlasy bylo nutné, aby barva vydržela tři hodiny, proto se vlasy obarvily. Eugène Schueller si byl jistý, že by mohl získat trh pomocí svého nového vzorce barvy, který bude chránit a vyživovat barvené vlasy. Na začátku minulého století měli obarvené vlasy většinou ženy „lehkých mravů“. Proto, aby se všechny přesvědčily, aby si pokusily obarvit vlasy, byla reklama zaměřena na barvení šedivých vlasů, které přidávalo ženám mládí. Schueller se od samého počátku projevil jako vynikající marketér. Vytvoření deníku "Pařížský kadeřník" se stalo účinným prostředkem propagace produktů L'Oréal. Schueller nejen informoval čtenáře o svých vlastních produktech, ale také ve svůj prospěch publikoval reklamy konkurentů. Ti neměli jinou možnost, než platit, protože "Pařížský kadeřník" se stal populární a respektovanou publikací po celé Evropě. Schueller úspěšně používal principy realizace výrobků, které za půl století budou velmi široce používány v kosmetice, parfumerii, vitamínech a potravinových doplňcích. Na konci dvacátého století, tento druh marketingu dostane název «multi - level marketing» nebo „síťový marketing“. Schueller měl kolem tři set zástupců mezi kadeřníky, kteří pracovali přímo s kosmetickými salony a zapojovali nové kolegy pro distribuci barev L'Oréal (Pogodina, Marketingová činnost společnosti L'Oréal, 2009). V roce 1928 majitel L'Oréal koupil svůj první malý podnik s názvem Monsavon, který vyráběl mýdla. O šest let později, v roce 1934, se pod značkou L'Oréal objevil na trhu první tekutý šampon DOP. V té době lidé začali více přemýšlet o svém vzhledu. V roce 1936 Schueller vyvinul opalovací krém «Ambre Solaire». V roce 1947 L'Oréal poprvé uvedl na evropský trh první vlasovou barvu «Rege-Color», kterou lidé mohli používat samostatně, bez pomoci kadeřníka. Od té doby se produkty společnosti začaly šířit nejen v kadeřnictvích, ale také v obchodech a lékárnách.

30

Po válce, v roce 1953 L'Oréal otevřel pobočku ve Spojených státech amerických. Po smrti Schullera v roce 1956 společnost začala řídit jeho dcera, která vždy pracovala v otcových podnicích jako běžná pracovnice – lepila štítky. Nová majitelka, Liliane Bettencourtová, začala rozšiřovat prostor vlastnictví, prostřednictvím získání dalších známých kosmetických značek. V roce 1964 madam Bettencourtová koupila francouzské firmy Lancôme, o rok později – firmu Garnier, o několik let později – značku Biotherm. V 80. letech ke společnosti L'Oréal přešli akcie Heleny Rubinstein, Vichy a La Roche - Posay. V roce 1996 byl za 786 milionů dolarů koupen podnik Maybelline, v roce 2006 za 652 milionů dolarů firma The Body Shop (Brandreport.ru [cit. 2016-03-11], 2014). Unikátním aspektem historie firmy L'Oréal je skutečnost, že základem vzniku účinných kosmetických produktů je kombinace chemie a "národních receptů", z nichž některé se nám dochovaly z dávné minulosti. V dnešní době má tato společnost odborné znalosti v oblasti kosmetických produktů, jako například barev na vlasy, výrobků pro péči o pleť a vlasy, kvalitních a voňavých parfémů, dekorativní kosmetiky a dalších související položek. Funguje na principu dermatologie, tkáňovém inženýrství a dalších souvisejících farmaceutických oblastech, které pomáhají vytvářet lepší kvalitu výrobků. Společnost L'Oréal má také největší počet patentů nanotechnologie ve Spojených státech amerických. Na český a slovenský trh vstoupila skupina L’Oréal v roce 1994 a ihned se stala klíčovým hráčem na kosmetickém trhu (Loreal.cz [cit. 2016-03-11], 2015). Sídlo společnosti v České republice se nachází v hlavním městě, na ulice Plzeňská, v Paláci Krizik. V současné době v České republice a na Slovensku zaměstnávání více než 350 zaměstnanců, na různých pozicích, v různých divizích a odděleních, v obchodu, marketingu nebo operačním oddělení (Loreal.cz [cit. 2016-03-11], 2015). V tomto roce (2016) spolеčnost L'Oréal oslavila 105 lеt působеní na kosmеtickém trhu. Hlavními principy společnosti L'Oréal, které byly zavedeny od začátku jsou: výzkum a inovace v zájmu krásy.

31

2.1.2. Současný profil společnosti L'Oréal L'Oréal je bohatě obdařen portfoliem mezinárodních značek. Je jedinečný ve světě, objímá všechny kosmetické linie a reaguje na různé potřeby spotřebitelů po celém světě. Dnes L'Oréal představuje kolem 500 obchodních značek, mezi nimiž je L'Oréal Paris na vedoucím místě, a také vice než 2000 druhů produktů ve všech sektorech “byznysu krásy”. Díky unikátnímu portfoliu značek, produkty L'Oréal vyhledávají miliony českých a slovenských zákazníků, a to zejména pro jejich kvalitu a inovativní charakter, ale také pro jejich účinnost a bezpečnost. Mezi značky L'Oréal patří Yves Saint Laurent, Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline, Giorgio Armani Cosmetics, Biotherm, Lancôme, L’Oréal Professionnel, Kérastase, Vichy a mnoho dalších. (Loreal.cz [cit. 2016-03-20], 2015). Tyto výrobky jsou známé na všech distribučních místech – v kosmetických salonech a parfumeriích, v supermarketech a nákupních centrech, v lékarnách, na maloobchodních pobočkách a dalších místech prodeje. Celkový objem prodeje za rok 2015 činil 25.26 miliard euro, což je rekordní částka v historii skupiny. (Lorealfinance.com [cit. 2016-03-20], 2015). V současné době značky společnosti L'Oréal působí ve 4 segmentech: L'Oréal Luxe, divize spotřebních produktů, divize profesionálních produktů a divize aktivní kosmetiky. Do divize spotřebních produktů patří známé značky Garnier (péče o pleť a vlasy), L'Oréal Paris (dekorativní a tzv. anti - aging kosmetika), dekorativní kosmetika pro mladé ženy Maybelline New – York a značka Mixa. Tyto značky patří do kategorie "mass market", z důvodu jejich dostupných cen. Značky spotřеbních produktů jsou distribuovány maloobchodními řеtězci. Je důležité, že každá ze 4 značek má své charakteristické vlastnosti v tzv. image positioning, cenové politice a cílové skupině. Jedná se o relativně levné a kvalitní kosmetické výrobky, i když obsahují rostlinné extrakty, které se získávají prostřednictvím "horkých" technologií s nízkými náklady a zahrnují velmi málo účinných užitečných složek. Do kategorie profesionální kosmetiky patří značky: L’Oréal Professionnel, Redken, Kеrastase, Matrix a Essie. Divizе profеsionálních produktů distribujе své výrobky v kadеřnických salonеch po cеlém světě.

32

Nejvíce populární značkou aktivní kosmetiky je Vichy. Jedná se o výrobky s vysokým obsahem účinných látek, které jsou prodávány v lékárnách po celém světě a u dermatologů. Existují dvě značky divize aktivní kosmetiky: Vichy, jak jsem již uvedla výše, a La Roche – Posay. Kosmetika L'Oréal skupiny "luxe" zaujímá stabilní postavení na trhu. Důvodem jsou jména s dlouhou historií: Giorgio Armani, Yves Saint Laurent a Lancôme. Další značky L'Oréal Luxe jsou: Biotherm, Helena Rubinstein, Ralf Lauren, Kiehl's, Cacharel, Diesel, Clarisonic, Urban Decay a Victor & Rolf. Tyto výrobky jsou prezentovány v selektivní distribuci zásuvek luxusních a oficiálních firemních obchodů, a také vе spеciálních intеrnеtových obchodеch. Mnozí spotřebitelé si ani nejsou vědomi, že tyto značky jsou nyní ve vlastnictví společnosti L'Oréal.

2.1.3. Slogan a logo značky Reklamní agentury neustále vytvářejí loga a firemní identity, jména a hesla, aby byl spotřebitel schopen pochopit a zapamatovat si propagovanou značku. V této podkapitole se zaměřím na heslo a logo značky L'Oréal Paris. Slogan je vždy vyslovován na konci reklamního spotu, na pozadí loga a názvu značky. Heslo jakoby shrnuje závěry všech výše uvedených prvků reklamního spotu. V této stručné větě je zachyceno vše, co chtěl prodavač předat kupujícímu. Díky sloganu může spotřebitel jasně pochopit, co mu bylo nabídnuto a jaké výhody obdrží výběrem této značky. Původně heslo L'Oréal Paris znělo: «L'Oréal. Protože já za to stojím". Autorství patří reklamní agentuře „McCann Erickson”. Heslo společnosti poprvé vyslovila herečka Joanne Dusseau v roce 1973. Nicméně, před několika lety bylo rozhodnuto jej změnit na «L'Oréal. Protože Vy za to stojíte". Podle zástupce L'Oréal byla tato změna provedena, "aby se spotřebitel cítil blíže ke značce a aby slogan vyvolal touhu si to zasloužit, a ne jen závist k modelce z reklamy, která prohlašuje, že za to stojí. Přesvědčení spočívá v tom, že krása je dostupná všem: dává nám sebejistotu vždy být sami sebou. Logo, jak je vidět na obrázku č. 3, je poměrně lakonické - nachází se na bílém pozadí s černými písmeny. Největší písmo připadá na centrální nápis L'Oréal. To značí, že

33

důraz je kladen na jméno značky. Níže je již menším písmem napsáno slovo Paříž pro upřesnění divize produktů. V horní části se nachází logo, nad nápisem L'Oréal je pak heslo společnosti: „Protože Vy za to stojíte“, jehož účelem je, aby se tato fráze „vryla“ do paměti veřejnosti. Podle mého názoru, zde není nic zbytečného. Řada firem věnuje 90 % pozornosti logu a firemním barvám. Pro mě, stejně jako pro mnohé, platí, že čím jednodušší, tím lepší. Černá a bílá barva vypadají umírněnější než všechny barvy duhy, kdy ostatní výrobky jsou barevné. Jednoduché tvary jsou lepší než abstrakce. Proto logo L'Oréal Paris vypadá draze.

Obrázek 3. Zdroj: https://beautybackground.wordpress.com/category/loreal-paris/

2.1.4. Konkurence Stejně jako ostatní velké firmy má i L'Oréal své konkurenty na konkrétní produkt. Vzhledem k tomu, že jeho výrobky jsou velmi rozmanité, má více konkurentů na trhu. Značka také souvísí s konkurenční výhodou. Důležitost značky se liší mezi odvětvími. Značka přinaší firmě hodnotu pouze tehdy, když zákazníci věří, že jim značka přidává hodnotu (Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy, M. Blažková, 2007, s.84). Hlavním účelem L'Oréal je uspokojit co největší počet zákazníků lépe, než to dělají konkurenti a vytvořit právě takový výrobek, který je nezbytný pro spotřebitele. L'Oréal vytváří technologicky dokonalé produkty, jejichž zvláštní vlastnosti jsou mimořádně důležité pro spotřebitele kosmetických výrobků. To chrání L'Oréal před podobnými konkurenčními výrobky, které nemají takové charakteristické vlastnosti. L'Oréal je globální společnost, její celkové náklady jsou vysoké a mají tendenci stoupat. Nicméně, průměrné náklady společnosti jsou relativně nízké kvůli stálému růstu celkových tržeb na celosvětovém trhu. Finanční výsledky činnosti L'Oréal potvrzují skutečnost, že společnost má stabilní vnější konkurenční výhodu. Společnost působí ve třech hlavních oblastech: kosmetika, dermatologie a farmacie.

34

Činnost v kosmetickém odvětví má největší podíl z celkového počtu prodeje (data za rok 1997). To potvrzuje, že kosmetické odvětví činnosti L'Oréal je dnes pro společnost základem. Vzhledem k tomu, že odvětví kosmetiky je globální průmysl, jsou ohrozujicími konkurenty stejné globální společnosti jako L'Oréal. Z významných konkurentů proto můžu identifikovat (podle sortimentních skupin): Schwarzkopf - prostředky vlasové kosmetiky, Avon, Maxfactor, Bourjois – dekorativní kosmetika, Yves Rocher, Nivea péče o pleť, Wella - vlasový styling. Tyto společnosti mají relativní výhodu ve vybraných sortimentních skupinách. Aby firma odolala konkurenci, je nutné pochopit, jaké jsou její výhody a nevýhody. A tím se zabývá i L'Oréal.

2.2. Marketingová komunikace značky L'Oréal Paris V této kapitole prozkoumám způsoby propagace kosmetických produktů značky L'Oréal Paris a provedu srovnávací analýzu na příkladu reklam v časopisech, abych zjistila, jaké techniky a metody jsou v reklamě značky používány. V ramci marketingového programu značky prozkoumám dva prvky tohoto komplexu, které zaujímají klíčová postavení v marketingovém komplexu propagace produktů na cílovém trhu: reklamu a podporu prodeje.

1) Reklama V marketingovém komplexu je reklama nejdůležitějším prvkem z pohledu efektivity dojmu na spotřebitele. Proto jde vělký podíl finančních prostředků na reklamu. Značné náklady na reklamu jsou pro společnost ziskové, protože poměr mezi náklady a zisky z prodeje je relativně vysoký. To je také spojeno s tím, že kosmetický průmysl patří do odvětví, ve kterém pro výrobky reklama hraje klíčovou roli: o vzniku různých kosmetických výrobků se spotřebitelé dozví právě z reklamy. L'Oréal Paris používá následující způsoby přenosu reklamního sdělení: •

televizní vysílání (L'Oréal je jedním z největších inzerentů);

•

populární časopisy pro ženy a muže (Cosmopolitan, Maxim, Burda, Joy, Bazaar,

35

Elle atd. Podrobný popis tohoto bodu je uveden v následující podkapitole); •

venkovní média, jako jsou billboardy, reklamy na vozidlech nebo zastávkách;

•

reklama na internetu (společnost L'Oréal založila několik webových stránek, kde můžete najít téměř jakékoliv informace o společnosti a jejích produktech, a také nakupovat zboží v příslušném virtuálním obchodě).

2) Podpora prodeje Společnost L'Oréal používá následující prostředky na podporu prodeje značky L'Oréal Paris: •

Distribuce

zkušebních

vzorků,

prostřednictvím

umístění

ve

známých

časopisech a vkládaní na obaly jiných kosmetických prostředků (obvykle nabízí vzorky z kategorie péče o vlasy a péče o plet'); •

Prodej zboží za zvýhodněné ceny (v průběhu reklamní kampaně, o prázdninách, včetně sezónní a jiné slevy). Například, v roce 2008 během ekonomické krize v ČR, se společnost L'Oréal rozhodla v průběhu několika měsíců nezvyšovat ceny vlastních výrobků v maloobchodních prodejnách, a naopak určit slevy na některé z nich. To umožnilo zvýšit poptávku natolik, že se v obchodech L'Oréal objevily dlouhé fronty. Mnoho jiných společností zvýšilo ceny za své kosmetické výrobky a setkaly se s problémem, že poptávka po jejich produktech výrazně klesla, a v některých dnech byl zisk dokonce blízko nule.

•

Dalším způsobem podpory prodeje, který užívá L'Oréal Paris jsou balíčky po snížené ceně, které umožňují zákazníkům ušetřit na ceně zboží. Společnost určuje nižší ceny na obalu, spotřebitel má možnost zakoupit 2 produkty za cenu jednoho a také koupit sadu produktů (např. výrobky pro péči o pleť) v krásné dárkové krabičce, pričemž cena je mnohem nižší, než součet cen stejného zboží, zakoupeného zvlášt'.

•

Reklamní dárky. V maloobchodních prodejnách L'Oréal s nákupem jakéhokoliv produktu, zákazníkům často dávají (zejména před svátečními dny) různé příjemné věci s logem L'Oréal Paris. To mohou být kosmetické tašky, náramky, brože atd.

36

•

Chování prodejců. I to má velký vliv na propagaci produktů. Někdy může hrubé a neprofesionální chování prodejců zničit veškeré úsilí na podporu prodeje. V maloobchodních prodejnách L'Oréal pracují speciálně vybraní a vyškolení prodejci, kteří jsou vždy velmi zdvořilí vůči zákazníkům. Navíc nejen vypráví podrobně o konkrétním produktu, ale také individuálně vyberou vhodnou kosmetickou značku pro jednotlivého odběratele. Tato služba je samozřejmě poskytována zdarma.

Na základě provedené analýzy mohu učinit závěr, že používaný systém v marketingové

komunikaci značky dosahuje

marketingových

Společnost L'Oréal prostřednictvím těchto způsobů zvyšuje

cílů

společnosti.

zájem cílových

spotřebitelů o zboží značky L'Oréal Paris a také výrazně zvyšuje poptávku po svých produktech.

2.2.1. Reklamní kampaň L'Oréal Paris V roce 2016 legendární značka L'Oréal Paris oslavila své 45. výročí. Ambasadoři krásy L'Oréal Paris jsou jedineční lidé disponující smyslnosti, šarmem a individualitou. Přitahují a inspirují ženy a muži všech věkových kategorií a národností po celém světě. V různé době byli tvářemi společnosti L'Oréal: Charlize Theron, Jennifer Aniston, Virginie Ledoyen, Milla Jovovich, Jennifer Lopez, Catherine Deneuve a mnoho dalších nejkrásnějších ikon a nejznámějších žen ve světě. Tvářemi pánské kolekce L'Oréal byli pilot formule 1 - Michael Schumacher a francouzský fotbalista David Ginola (fashionista.ru [cit. 2016-04-14], 2009). Kromě toho provádí L'Oréal grandiózní marketingové kampaně. Úspěšná reklamní kampaň je tvořena z dobré reklamní strategie, kreativního konceptu a vhodně zvolených médií a komunikačních kanálů. (atlantic.cz [cit. 201604-3]). L'Oréal Paris patří k divizi spotřebních produktů. Mezi výrobky L'Oréal Paris jsou kosmetické prostředky, dekorativní kosmetika, péče o plet' a vlasy, barvy na vlasy a jiné kosmetické produkty.

37

Reklama na kosmetiku je jednou z nejluxusnějších a nejkrásnějších. Reklama uvádí vysoké přednosti kosmetických výrobků, které zlepšují, prodlužují mládí a krásu. Pro profesionály představuje tvorba reklamy na kosmetiku neomezené možnosti vytváření obrazu. Jednou z posledních nejvýraznějších reklamních kampaní značky je exkluzivní kolekce Colour riche "La Vie En Rose", která vyrábí odstíny jmenných rtěnek, které byly vybrány podle fenotypů osmi ženských světových hvězd. Každá barva rеprеzеntujе jеdnu z ambasadorеk značky L'Oréal Paris. Skutečné ikony krásy určily přirozеné odstíny, ktеré dají vyniknout jеjich žеnské krásе a jеjich stylu. Mеzi nimi jsou: Naomi Watts (britsko – australská herečka), Jennifer Lopez (americká zpěvačka a herečka), Eva Longoria (americká modelka a herečka), Blake Lively (americká herečka

a

modelka),

Julianne

Moore

(americká

herečka),

Doutzen

Kroes

(nizozemská modelka a herečka) a jiné světové ikony. Exkluzivní kolekce od L'Oréal Paris byla představena na jaře v roce 2015. La Vie En Rose ve francouzštině znamená „život v růžové barvě“ nebo „život přes růžové brýle“. Pro natáčení reklamní kampaně byli pozváni John Legend a ambasadoři krásy L'Oréal Paris jako Julianne Moore, Naomi Watts, Blake Lively, Jane Fonda, Eva Longoria, Aishwarya Rai, Natasha Poly, Doutzen Kroes, Karlie Kloss aj. Záběr z reklamního videa (viz obrázek č. 4), kde John Legend hraje proslulou píseň Édith Piaf La Vie En Rose a kolem klavíru se shromažďují jedny z nejkrásnějších žen na světě ambasadorky L'Oréal Paris, které jsou oblečeny v jemně růžových šatech (každá má jedinečné).

38

Obrázek 4. Zdroj: http://www.lorealparis.uy/en/Brands/Maquillaje/La-vie-en-Rose

Ucelený obraz, z mého pohledu, je velmi jemný a harmonický. Kolekce vyšla na jaře v roce 2015 a ne bez příčiny. Lehký vítr, růžová barva, lehkost reklamního obrazu – jsou to jarní atributy. Tradičně ke rtěnkám vycházejí komplementární odstíny laků na nehty (v roce 2013 Colour Riche v limitované edici Collection Privée určily rtěnky přirozených odstínů a v roce 2014 byla vyráběna kolekce Colour riche Pure Reds ideální červená).

2.2.2. Použité metody v reklamě Obraz v designu reklamy pro lesklé časopisy má větší význam, než text. Je vnímán rychleji, je více názorný, více emocionální. Poslední aspekt je obzvláště důležitý, nebot' lesklé časopisy a reklama v nich jsou určeny pro ženské publikum. Ženy jsou závislé na okamžitých náladách a pocitech. Proto v reklamě zní následující výrazy: "Pro opravdové ženy, pro vás", "ty za to stojíš", "nebuď smutnou", "věř pocitům". Grafická část by neměla být přílíš saturovanou, aby se čtenář mohl soustředit na propagovaný objekt. Důležitá je celistvost prostoru, určité pořadí uspořádání prvků (detailů, písmen, loga), aby reklama nebyla velmi pestrou. Neméně důležitá je barva v reklamě. Barva je jedním z nejdůležitějších prvků tiskové reklamy, který může ovlivnit rozhodnutí o nákupu, stejně jako logo značky. Ve vnímání textu hraje důležitou roli jeho barva. V reklamním médiu, které obsahují poměrně dlouhé texty, je

39

důležíté věnovat pozornost srozumitelnost otisku na barevném pozadí. Správný výběr odstínů barvy je nutný pro posílení emocionálního dopadu reklamního textu na čtenáře. Vždy musí být kontrast u barvy písma a pozadí — čím silněji vyniká písmo na pozadí, tím je snazší ho číst a vnímat. Ve své podstatě nese barva určité emoce, vyvolává různé asociace v lidském smyslu. Správné použití barev umožňuje zvýšit účinek reklamy a zlepšit jeho pamatování. Švýcarský psycholog M. Luscher věnoval pozornost vlivu barev na vnímání člověka a na jeho psychický stav. Luscher zjistil, že určitá barva vyvolává určité emoce, například: žluté a červené barvy vytvářejí pocit vzrušení; modré a šedé odstíny jsou naopak uklidňující; černá nebo šedá barva mají význam nádhery, kultury. V marketingové strategii v reklamě značky L'Oréal Paris se používají následující metody: 1) Potvrzovací vyslovení Tato metoda spočívá v použití vyjadřování, která jsou prezentována jako fakta. Zároveň se také rozumí, že tyto výroky jsou zcela evidentní a nevyžadují důkaz. Například: Nutri – Gold – plet'ový olej od L'Oréal Paris. Pouhých pár kapek ráno a plet' vypadá rozjasněná. Po večerní masáži vyživená a obnovená. Plet' je jako proměněná. 2) Využití autority (vlivné skupiny) Použití autority probíhá v podobě uznávaných osobností nebo skupin pro diváky. Do takovýchto "vlivných skupin" patří známí herci, umělci, televizní hvězdy, jedním slovem celebrity. To vede k lepšímu vnímání reklamy, což do jisté míry přenáší pozitivní obraz zdroje reklamních výkazů a prohlášení jsou nadělena s velkou důvěrou. 3) Důraz na jednoduchost a rychlost získání efektu V případě, že je nabízený postup pro použití produktu příliš složitý nebo očekávaný účinek vzniká po dlouhou dobu, mají spotřebitelé tendenci učinit výběr ve prospěch jiné značky. To je důvod, proč je v reklamě zvláštní důraz kladen na jednoduchost použití a rychlost získání efektu. 4) Vysvětlení Bez ohledu na relativně vysoký stupeň vlivu reklamy je spotřebitel psychologicky

40

náchylný chová se s určitým stupněm nedůvěry. V reakci na "vychvalování" kvality nebo účinnosti propagovaného zboží u spotřebitelů podvědomě vzniká otázka: proč má výrobek tyto vlastnosti? Pokud reklama v nějaké formě dává odpověď na tuto otázku, je spotřebitel ochoten chovat se k reklamě s trochu větší jistotou a zváží svůj výběr jako rozumnější, protože zná vysvětlení. Například: v reklamě pudru Alliance Perfektní minerály od L'Oréal Paris se vysvětluje, proč obličej vypadá přirozeně protože zahrnuje příznivé účinky přírodních minerálů bez

konzervačních látek.

Dokonce i pro citlivou pokožku.

2.2.3. Analýza reklamy značky v časopisech Lidé mají ve své podstatě tendenci důvěřovat reklamě. Pokud budeme mluvit o reklamě kosmetických produktů, téměř 70 % žen používajících kosmetiku říká, že koupí nějaký produkt částečně kvůli viděné reklamě. To je důvod, proč výrobci kosmetiky přistupují k reklamě velmi vážně. Je důležité, aby reklama nezklamala spotřebitele, a naopak žiskala více a více stálých zákazníků. Kosmetická reklama – je jednou z nejluxusnějších a krásných. Uvádí vysoké přednosti kosmetických výrobků, které zlepšují a prodlužují mládí a krásu. Pro profesionály představuje tvorba reklamy na kosmetiku neomezené možnosti vytváření obrazu. Jak už jsem uvedla v předchozí podkapitole, L'Oréal Paris patří k divizi spotřebních produktů, totiž ke kategorii mass market. Reklamu kosmetiky mass - market můžeme vidět jak v drahých lesklých časopisech, tak i v těch levnějších. Reklama L'Oréal Paris se nejčastěji vyskytuje v ženských časopisech. Většinou jsou v ní ženy s perfektními vlasy, dokonalým odstínem pokožky nebo profesionálním jasným nalíčením - závisí na tom produkt se jedná. Společnost propaguje své výrobky v časopisech, které mohou číst potenciální zákazníci. Těmi jsou ženy a muži, kteří denně používají kosmetické prostředky. Často se s reklamou L'Oréal Paris můžeme setkat v lesklých lifestylových časopisech, kde reklama vypadá docela jasně, efektně a přitahuje pozornost. Časopisy této kategorie nemají přesné zaměření na určitou cílovou skupinu.

Propagují určitý životní styl, který čtenář považuje za ideální. Základní

podstatou těchto časopisů jsou módní trendy a svět luxusu. Ty nejvíce autoritativní z nich píšou o módě a o luxusu jako o určitém aspektu kulturního života, odhalují

41

filozofii stylu, mluví o módních značkách a jejich významu v životě. Do této skupiny patří nasledující časopisy: Cosmopolitan, Maxim, Men's health, Burda, Joy, Bazaar, Elle atd. Reklama na kosmetiku a parfémy v časopise s účastí filmových hvězd a celebrit se nejčastěji snaží vytvořit obraz krásy, dokonalost a úspěchu v životě a apelovat na emoce spotřebitelů a jejich touhu napodobit způsob života celebrit. Celebrity mají vliv na obrovské množství aspektů každodenního života. Nejběžnějším způsobem vlivu jsou média: filmy, televize, noviny, časopisy a rádio. Pro marketéry je výběr "tváří" značky velmi vážný a pečlivý, zejména pokud by tato osoba měla být známou - hvězda filmu nebo showbyznysu. Při výběru hvězdy má značný význam typ osobnosti. Typy jsou velmi odlišné: skandinávský typ (Claudia Schiffer), latinoskoamerický typ (Penélope Cruz), evropský typ (Milla Jovovich). Také je důležitý věk hvězdy - v souladu s tím, pro jakou věkovou skupinu je určen výrobek, hvězda v reklamě ukazuje náležitý věk. Často reklama společnosti zabírá celou stránku nebo dvě stránky. To je příliš drahé, ale stejně efektivní, protože se to dotýká požadovaného segmentu trhu. Obvykle je reklamní plakát založen na určité struktuře. Zahrnuje vizuální obraz reklamy, heslo a logo značky nebo ochrannou známku. Obrázek produktu hraje hlavní roli v kompozici. Musí být maximální velikosti. Dopad obrazu, jeho síla, nálada a vhodnost určují zda si jej lidé budou pamatovat a obráti pozornost. Na začátku analýzy jsem stanovila 4 základní kritéria, a to: •

Jaké barvy se používají v reklamě?

•

Jaké emoce vyvolávají barvy v reklamě?

•

Jaké obrazy byly použity v reklamě?

•

Jaké metody byly použity v reklamě?

Reklamu L'Oréal Paris prozkoumám na 3 konkrétních příkladech: dvě reklamy na rtěnky z jedné kolekce pro ženy a jednu reklamu plet'ového prostředku pro muže. Na obrázku č. 5 je reklama prezentována v podobě reklamního modulu, který lze nalézt v lesklých časopisech nebo katalozích. Obrázek prezentuje indickoamerickou

42

herečku Freidu Pinto. Reklama, ve které je představená kolekce rtěnek od Colour Riche, konkrétně tón číslo 288, je z roku 2012.

Obrázek 5. Zdroj: http://archiwum.allegro.pl/oferta/loreal-szminka-color-riche-216-roseprintemps-i4360282377.html

Modelka má tmavě hnědé oči, které jsou zakryté, což neodvádí pozornost od rtů herečky. Výrazná rtěnka odstínu fuchsie je hlavním důrazem plakátu. Podotýkám, že modelka má na sobě šaty a lodičky téměř odpovídající odstínu barvy rtěnky, což vypadá velmi okázale a nápadně. V kontrastu se snědou pletí a tmavými vlasy rty opravdu vynikají. Na tmavém pozadí je bílým písmem napsaný citát herečky Freidy Pinto: "Nejde jen o rtěnku. To je můj Colour Riche č. 288". To naznačuje, že ženy s podobným zevnějškem jako herečka (a nejen), mohou klidně vyzkoušet odstín této rtěnky na sobě. Rozhraničení modulu, podle mého názoru, je celkem stylové, výrazné, ale zároveň je vydržené. Ústřední figurou reklamy je rtěnka L'Oréal Paris v novém stylovém pouzdře. Zajímavou a originální myšlenkou bylo uspořádat jiné odstíny kolekce Colour Riche v takové podobě. Přímo pod rtěnkou je zlatou barvou

43

zobrazeno logo značky. Uprostřed nahoře je bílý nápis jména kolekce - «Colour Riche», na jeho pozadí je zlatý nápis «No.1». To naznačuje, že je firmě možné důvěřovat. Dole je stručný popis produktu v angličtině: „Irreplaceable richness. Experience the richest indulgence for your lips. Our most intensely rich hydratation. Of course it's the №1 lipstick in the world“. V češtině to znamená: “Nenahraditelné bohatství. Zažijte nejbohatší požitek pro vaše rty. Naše nejintenzivnější bohatá hydratace. Samozřejmě je to rtěnka č.1 na světě“. Takovéto odvážné tvrzení společnosti říká, že produkt má vysokou kvalitu. Přítomnost černé, zlaté a růžové barvy v reklamě přidává ostrost, vášeň a nadšení. Tato reklama je zaměřena na mladou generaci žen, která používá výrazný make-up. Jedná se především o mladé dívky nebo ženy, které jsou zvyklé vypadat úžasně a nebojí se být výraznými. Na obrázku č. 6 je podobná reklama ze stejné kolekce, která je uvedená výše. Z hlediska rozmístění slov, loga, barev a citace se nic nemění. Ale je možné poznamenat, že jemně růžový odstín rtěnky č. 303 prezentuje už jiná modelka nizozemská supermodelka Doutzen Kroes.

44

Obrázek 6. Zdroj: http://breakmyspell.blogspot.cz/2013/04/review-loreal-paris-color-richenew.html#

Když srovnáme modelky z reklam, uvidíme, že slečny jsou antipody (ve významu zevnějšku). Freida Pinto (obrázek č. 5) - je snědá Indka a tmavýma očima, zatímco Doutzen Kroes (obrázek č. 6) je blond'atá žena z Nizozemska se světlemodrýma očíma a světlou pletí. Takový vzhledový rozdíl potvrzuje, že L'Oreal vytváří krásu pro všechny ženy na světě, bez ohledu na barvu pleti a tvar očí. Ve srovnání s výše popsaným plakátem v této reklamě převažují jemné barvy, jako béžová, růžová, bílá, černá a modrá. Důvodem toho je kolekce rtěnek krémových tónů, které seblíží k přirozenému obrazu. Použití těchto barev v reklamě nejen přitahuje pozornost, ale také nám připomíná teplé roční období - jaro. Jistý pohled modelky říká, že žena je sebejistá, a to i ohledně rtěnky. Stejně jako na předchozím plakátu je vpravo je Doutzen téměř v plné velikosti, vpravo je detailní záběr poloviny obličeje. Detailní záběr objektu, ve kterém vidíme člověka dost blízko na to, aby vidět jeho obličej. To ukazuje na blízký vztah mezi obrazem a divákem a slouží jako nástroj k přiblížení člověka k obrazu reklamy. Modelka se už neliší nápadným oblečením, a naopak je oblečena v mírném stylu - bílá košile a černé šortky. Na základě toho, mohu

45

konstatovat, že tato reklama je určena pro ženy, které preferují přirozený vzhled, a to jak pro mladé, tak i pro starší. Reklama se snaží vyvolat u spotřebitele přijemné emoce a vytvářet pocit krásy, ženskosti. Co se tyká touhy napodobit celebritu životním stylem, tak ti, kteří se ztotožňují s Kroes, s jejím způsobem života, stylem, si možná pořídí propagovaný odstín rtěnky a dají přednost nalíčení, jaké má v reklamě modelka. Další reklamní modul je o trochu starší – z roku 2010 (viz obrázek č. 7), a který prezentuje nový mužský hydratační krém, neméně jasný než předchozí. Na plakátu je Gerard Butler (britský herec). Ústřední figurou je hydratační krém proti únavě pro muže. Základní barvy reklamy jsou oranžová a černá. Jak už jsem psala, jedním z hlavních aspektů přitahování pozornosti je použití jasné barvy v reklamě L'Oréal Paris.

Obrázek 7. Zdroj: http://gbutler.ru/forum/viewtopic.php?f=12&t=984&start=20

Oranžová barva pomáhá vyvolat vlnu vitality, dodává optimistický tonus. Za starých časů lidé přiřazovali zdraví a tvorbu této barvě. Oranžová barva dodává aktivitu, ale přitom dává pocit vnitřní rovnováhy a duchovní harmonie. Znovu vidíme známé rozdělení v modulu. Vpravo je detailním záběrem černobílý portrét celebrity, pod ním je citovaný výraz herce ohledně výrobku v oranžových závorkách na černém pozádí: “Look sharp, not tired. Enough said.” V češtině lze to přeložit jako: “Vypadat svěže, ne

46

unaveně. Víc není třeba říkat”. Co se tyká portrétu Butlera – jeho vzhled je docela jistý a čilý. Vypadá to tak, že herec použil tento hydratační krém před chvílí. Vlevo je barevná část, která ukazuje samotný produkt v plné velikosti. Světle modrý obal hydratačního krému je zobrazen na oranžovém pozadí. Z mého pohledu je myšlenka zajímává – zobrazit takovýto print pozádí. Kdyže se na něj diváme, podvědomě vnímáme něco jako pohyb statického zobrazení. Domnívám se, že cíl reklamy je splněn. Sloučení 2 části modulu - barevné a černo bílé, určitě přitahuje pozornost a vypadá nápadně díky kontrastu. Tímto způsobem byla v této kapitole provedena srovnávací analýza reklam značky L'Oréal

Paris

v

lesklých

časopisech.

Byly

prozkoumány

reklamní

moduly

kosmetických výrobku, a to rtěnky Colour Riche a hydratačního krému Men Expert, který se vyskytuje také v lesklých časopisech pro může a ženy. Na základě toho mohu učinit závěr, že reklamní produkce firmy L'Oréal Paris se vryjí do paměti spotřebitele, přičemž vynikají a přitahují pozornost pomocí několika grafických principů: použitím v reklamě obrazy celebrit, zlatá barva písma, která vypadá efektně, použitím detailního záběru objektu a využitím kontrastních barev. Reklama produktů značky L'Oréal Paris je opravdu úspěšná: díky kvalitní reklamě jsou výrobky velmi populární na celosvětovém trhu.

2.3. Vlastní výzkum - dotazníkové šetření Marketingový průzkum byl proveden v březnu 2016 v podobě dotazníku. Dotazníku se zúčastnilo 113 respondentů. Respondenti jsou průměrní lidé různého věku, různých národností, kteří pracují v různých oblastech života. Mezi nimi je 78 žen a 35 mužů. Dotazovala jsem se obyvatel Kazachstánu a České republiky. Tento průzkum obsahoval deset uzavřených otázek, z nichž devět je povinných. Všechny výsledky v podobě grafů uvádím po každé otázcе.

2.3.1. Cíle a metodika Cílem výzkumu bylo určit míru povědomí o značcе L'Oréal Paris u vеřejnosti a efektivitu reklamních sdělení značky. Také jsem se snažila si ověřit, do jaké míry veřejnost obeznámena s heslem značky. Byla použita kvantitativní metoda výzkumu.

47

Vytvořila jsem dotazník pomocí webové stránky survs.com, která dovolila prostřednictvím zaslání průzkumu kontaktům velmi rychle získat výsledky šetření.

2.3.2. Vzory respondentů 1) Zadejte Váš věk První otázka rozdělila respondenty podle věkových skupin. Rozčlenila jsem věkové kategorie na pět částí. První kategorie – lidé do 20 let, druhá – od 21 do 24, další skupina – lidé 25 – 35 let, čtvrtá kategorie – 36 – 50 let, poslední varianta – respondenti starší 50 let. Na grafu č. 1 vidíme, že z valné části (35 %) jsou respondenti z věkové kategorie 36 – 50 let. Po 27 % jsou lidé z věkových skupin 21 – 24 a 25 – 35, což je rovný počet. 7 % respondentů je ve věku méně než 20 let. Menšina respondentů, a sice 4 %, patří do věkové skupiny starší než 50 let.

Věk respondentů 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

do 20 let

21 - 24

25 - 35

36 - 50

> 50

Graf 1. Zdroj: vlastní zpracování

2) Uveďte stát, ve kterém žijete Ve druhé otázce jsem se ptala s cílem rozdělit respondenty podle místa pobytu. Graf č. 2 ukazuje, že 50 % respondentů odpovědělo z Kazachstánu, z České republiky 42 %, z jiných zemí pak 8 %.

48

Uveďte stát, ve kterém žijete 8% 42%

Kazachstán Česká republika

50%

Jiné

Graf 2. Zdroj: vlastní zpracování

3) Určete své pohlaví Další otázka pomohla stanovit, kolik mužů a kolik žen se zúčastnilo dotazníkového šetření. Na začátku této kapitoly jsem již psala přesný počet mužů a žen. Statistika ukazuje (viz graf č. 3), že většina respondentů jsou ženy – až 69 %. Ostatní jsou muži – 31 %. Počet mužů je ve srovnání s procentem žen nižší na základě toho, že muži neprojevují o podobná témata velký zájem. Zpravidla většina mužů nevenuje pozornost ani

kosmetické reklamě, ani značce kosmetických produktů, které

používají. Podle výsledků této otázky můžu říci, že téma kosmetiky je pro ženy mnohem zajímavější, než pro muže.

49

Pohlaví respondentů 31% 69%

F M

Graf 3. Zdroj: vlastní zpracování

4) Uved'te 3 kosmetické značky, které nejčastěji používáte Ve čtvrté otázce musel respondent označit 3 varianty z výběru 18 nabízených značek. Otázka také zahrnovala odpověd' “jiné”, pokud respondent nenajde svou značku v seznamu. Napsala jsem různé kosmetické značky pro muže i ženy, které se liší cenovou dostupností, kvalitou, sortimentem a zaměřeností produktu na určitou věkovou skupinu. Mezi nimi jsou Yves Rocher, Dove, L'Oréal, Nivea, Gillette, Fa, Lancôme, Rimmel, Max Factor, Pantene, Avon, Oriflame, Dermacol, Garnier, Adidas, Bourjois, Maybelline New York a Vichy. Podle výsledků, (viz graf č. 4) první 3 místa získaly značky L'Oréal (40 %), Nivea (37 %) a Max Factor (24 %). L'Oréal získal 45 hlasů ze 113 a v hlasování tak vede. To znamená, že veřejnosti se líbí tato značka a lidé často používají kosmetické výrobky od L'Oréal. Na základě toho můžu říct, že výzkumná otázka „Značka L'Oréal Paris je široce známá u veřejnosti“ byla částečně potvrzena. Konkurenční kvalitní značka Nivea je také silně oblibеná. Je orientovaná na ženy a muže, na rozdíl od značky Max Factor, která se zabývá dekorativní kosmetikou nadprůměrné ceny.

50

Uved'te 3 kosmetické značky, které nejčastěji používáte 045% 040% 035% 030% 025% 020% 015% 010% 005% 000%

Graf 4. Zdroj: vlastní zpracování

Dobrou poptávku mají také mužská kosmetická značka Gillette (22 %) a Garnier (18 %). Výsledky mě nepřekvapily, protože Gillette je jedním z nejznámějších a nejvýznamnějších výrobců příslušenství pro holení a péči o tělo. 25 z 35 mužů označilo tuto značku. Co se týká značky Garnier, je jednou z předních firem společnosti L'Oréal ve výrobě kosmetických přípravků na vlasy, pleť a tělo. Výrobky značky se prodávají velmi dobře po celém světě a je velmi oblíbená u veřejností. Nejmenší

popularitu

podle

výsledků,

mají

následující

kosmetické

značky:

Oriflame(7 %), Pantene (7 %), Fa (4 %), Rimmel (3 %) a Dermacol (3 %). Oriflame se zabývá přímým prodejem - nabízí prodеj kosmеtiky prostřеdnictvím kosmеtických poradců. Značky Pantene a Fa jsou jednosměrné. Pantene je zaměřena na výrobu prostředků na vlasy, Fa na péči o tělo. Produkty dekorativní kosmetiky značky Rimmel s průměrnou cenou jsou zaměřené na mladé ženy, ale vzhledem k tomu, že většina respondentů dotázníku je ve věkové kategorii 36 – 50 let, je důvod malé poptávky jasný. Česká kosmetika Dermacol je podle mého názoru výrobce dobré kvalitní produkce. Nicméně v Kazachstánu není široce populární, i když je představena na jednom prodejním místě ve městě Almaty. Z tohoto důvodu Dermacol

51

sdílí poslední místo s Rimmel. 5) Jak často si dáváte pozor na reklamu kosmetických výrobků? Další otázku jsem položila s cílem zjistit, jak moc se lidé v každodenním životě věnují kosmetické reklamě. Nabízela jsem tři varianty odpovědi: „ano“, „někdy“ a “ne“. Podle grafu č. 5 vidíme, že 40 % respondentů si někdy dává pozor na reklamu na kosmetiku a 37 % si jí nevšimá. Zbylých 23 %, a to je menšina, tvrdí, že si často dává pozor na reklamu kosmetických výrobků. Podle toho, mohu říci, že teměř všichni muži (95 %) vůbec nevěnují pozornost tomu, co je typicky pro ně. Zbylý podíl žen, které mají zájem o kosmetiku, si v souladu s tím všímají kosmetické reklamy. Někdo občas, někdo častěji, ale přesto jívěnují pozornost.

Jak často si dáváte pozor na reklamu kosmetických výrobků? 23,00% 37,00% ANO NĚKDY NE

40,00% Graf 5. Zdroj: vlastní zpracování

6) Znáte značku L'Oréal Paris? Cílem další otázky bylo ověřit, zda lidé vůbec vědí o existenci značky L'Oréal Paris. Pokud ano, tak jak často respondenti nakupují výrobky značky L'Oréal Paris. Statistika ukazuje (viz graf č. 6), že 66 % nakupovalo výrobky L'Oréal Paris několikrát,

52

16 % využívá produkce značky trvale, 7 % zná značku, ale nikdy si nekupovali kosmetické produkty a pouze 12 lidí (11 %) vůbec o této značce vůbec neví. Na základě údajů získaných v průzkumu, mohu říci, že výzkumná otázka č.1: „Značka L'Oréal Paris je široce známá u veřejnosti“ byla potvrzena.

Znáte značku L'Oréal Paris? Nakupoval(-a) jsem výrobky L'Oréal Paris několikrát

11,00% 7,00%

Využívám produkce značky trvale

16,00% 66,00%

Znám značku, ale jsem nikdy nekupoval(-a) kosmetické produkty Neznám značku L'Oréal Paris

Graf 6. Zdroj: vlastní zpracování

7) Jaké produkty L'Oréal Paris používáte? Otázka číslo 7 byla volitelnou, protože v případě záporné odpovědi na předchozí otázku, nedává zkrátka smysl. Respondent mohl vybrat libovolný počet variant z pěti nabízených: “péče o vlasy”, „péče o plet'“, „dekorativní kosmetika“, „péče o tělo“, „styling na vlasy“. Poslední variantu „jiné“ mohl respondent označit, pokud pro něj nabízené odpovědi nebyly vhodné, stejně jako ve čtvrté otázce. Podle grafu č. 7 mají největší popularitu kategorie péče o vlasy (42 %) a dekorativní kosmetika (36 %). 39 ze 78 žen používá dekorativní kosmetiku, což je skoro polovina respondentek. Většina žen a mužů nakupuje produkty z kategorie péče o vlasy. Sem patří šampony, balzámy, kondicionéry, olej na vlasy atd. Tyto výrobky jsou nezbytné věci osobní hygieny v denním životě každého člověka. Nejmenší podíl hlasů ziskala kategorie

53

péče o tělo (9 %) a styling na vlasy (10 %). Snad lidé preferují podobnou produkce jiných značek, které jsou zaměřeny pouze na výrobu produktů těchto kategorii, jako například Schwarzkopf nebo Nivea.

Jaké produkty L'Oréal Paris používáte? 9,00%

10,00% 16,00% péče o vlasy

36,00%

péče o plet' dekorativní kosmetika péče o tělo 42,00%

styling na vlasy jiné

30,00%

Graf 7. Zdroj: vlastní zpracování

8) Kde nejčastěji vidíte reklamu L'Oréal Paris? Následující otázku jsem položila, abych se dozvěděla, kde se lidé nejčastěji setkávají s reklamním sdělením společnosti L'Oréal. Respondenti mohli označit libovolný počet odpovědí. Graf č. 8 znazorňuje, že 49 % respondentů uvedlo, že nejčastěji vidí reklamu v televizi, 34 % respondentů zvolilo katalogy a časopisy, internet získal 17 %, billboardy – 12 %, veřejná doprava pouze 3 % a podíl lidí, kteři nedavají pozor na reklamu, činil 19 %. Podle toho můžu říct, že většina lidí věnuje reklamě pozornost a zapamatuje si propagované výrobky značky L'Oréal Paris. 55 respondentů se nejčastěji setká s reklamou značky v televizi. Opravdu, společnost vydává velké procento nákladů na televizní reklamu s cílem uchvátit co největší segment potenciálních zákazníků. Je to nejdražší způsob, ale také nejúčinnější.

54

Kde nejčastěji vidíte reklamu L'Oréal Paris? 3,00%

19,00% televize

12,00%

katalogy a časopisy 49,00%

internet billboardy

17,00%

veřejná doprava nedávám pozor na reklamu 34,00%

Graf 8. Zdroj: vlastní zpracování

Reklamu v katolozích a časopisech zvolilo 38 lidí. Propagace značky se vyskytuje v mnoha významných lifestylových časopisech. Z časopisů kategorie life style čtenář ziskává představu o stylu života určité sociální skupiny, do které chce patřit, nebo již patří. Do lifestylových časopisů patří Cosmopolitan, Cosmopolitan Beauty, Joy, Glamour, Maxim, ForMen apod. Velikost reklamy zabírá celou stránku nebo dvě. Ve většině případů se v jednom časopise vyskytuje několik výrazných reklam dané značky na různé produkty. A proto lidé si pamatují, že viděli propagace L'Oréal Paris v časopisu či katalogu. Na internetu se také můžeme setkat s reklamou značky. Například, na webových stránkách e – shopů zaměřených na “beauty” produkce. Většinou navštíví takové stránky ženy, muži spíše výjimečně. Co se týká reklamy ve veřejné dopravě, je nutno vzít v úvahu, že většina respondentů nepoužívá veřejnou dopravu, protože mají vlastní auto. Nicméně, reklamy značky v dopravě můžeme vidět nepříliš často. Z tohoto důvodu vybrali tuto odpověď pouze 3 lidé. Podle toho, můžu říct, že značka L'Oréal Paris je dostatеčně propagovaná.

55

9) Dokážete si vzpomenout slogan značky L'Oréal Paris? Předposlední otázka byla zaměřena na pamatování sloganu L'Oréal. Mezi odpověd'mi byly možnosti "ano", "nepamatuji si", "nevím". Výsledek mě poněkud zklamal (viz graf č. 9). Očekávala jsem, že aleaspoň polovina respondentů si dokáže vzpomenout na známou frázi “L'Oréal Paris. Protože Vy za to stojíte”. 28 % lidí odpovědlo, že slogan vůbec neznají, 48 % respondentů uvedlo, že si heslo značky nepamatují, ale nejspíše ho znají, ostatní 24 %, a to je menšina, zvolilo „ano“. To znamená, že světoznámý slogan značky nezůstává v paměti náležitým způsobem a zhruba jenom třetina všech lidí si ho dokažé vybavit. Vycházím z toho, že výzkumná otázka č.2: „Slogan značky L'Oréal Paris si dokáže vzpomenout skoro každý člověk“ byla dementována.

Dokážete si vzpomenout slogan značky L'Oréal Paris? 28,00%

Ano Nepamatuji si

24,00%

48,00%

Nevím

Graf 9. Zdroj: vlastní zpracování

10) Vzpomenete si o který konkrétní výrobek se jednalo v reklamě? Cílem poslední otázky bylo zjistit, nakolik efektivně reklama působí na příjemce, a zda respondenti dokážou říci, o jaký produkt se v reklamě jedná. Podle grafu č. 10 většina (50 %) reagovala pozitivně, což hodnotím za úspěch. 32 % respondentů si

56

nedokázalo vzpomenout, o jaký výrobek se v reklamě jednálo, a 18 % lidí s rozhodnutím zaváhalo.

Vzpomenete si o který konkrétní výrobek se jednalo v reklamě? 18,00%

32,00%

Ano Ne Nevím

50,00%

Graf 10. Zdroj: vlastní zpracování

Podle analýzy výsledku mohu říct, že barevné obrázky z reklamy produktů L'Oréal Paris nejen vyvolávají určité asociace a ovlivňují podvědomí člověka, ale také zůstávají v paměti. A pokud člověk někde poté uvidí obraz tohoto produktu nebo uslyší jeho název, bude schopen si připomenout klíčové fragmenty reklamy. Co se tyká hesla značky, tak Také bych chtěla podotknout, že jsem měla zpětnou vazbu od 2 lidí. Ocenili můj dotazník a chválili jeho pohodlí, rychlost a příjemný design. První názor zněl takto: "Byl to nejpříjemnější dotazník z hlediska rychlosti vyplnění a designu, který jsem vůbec vyplňoval". Druhý názor: «V dotazníku se mi líbila jednoduchost a informační kapacita dotazníku, bez ohledu na malý počet otázek». Ve skutečnosti jsem se snažila vytvořit co nejkratší dotazník, který by respondentům

57

nezabral spoustu času a nebyl nudný. Vyloučila jsem otevřené otázky, protože je zpravidla pro člověka jednodušší zvolit odpověd' stisknutím tlačítka na myši, než psát slovo ručně.

2.3.3. Vyhodnocení výzkumných otázek Na začátku svého výzkumu jsem stanovila dvě výzkumné otázky: 1) Značka L'Oréal Paris je široce známá u veřejnosti. 2) Slogan značky L'Oréal Paris si dokáže vybavit téměř každý člověk. Výzkumná otázka č. 1: „Značka L'Oréal Paris je široce známá u veřejnosti“ byla potvrzena. Prostřednictvím dotazníkového šetření, pravě otázky č. 4 «Uved'te 3 kosmetické značky, které nejčastěji používáte» a otázky č. 6 «Znáte značku L'Oréal Paris?» jsem zjistila, že kosmetická značka je známá u veřejnosti. Podle výsledků tato značka nejen lidem dobře známá, ale veřejnost také poměrně často nakupuje kosmetické produkty L'Oréal Paris. Tato skutečnost přitom ukazuje vysokou úroveň poptávky a oblíbenost výrobků této značky. Výzkumná otázka č. 2: „Slogan značky L'Oréal Paris si dokáže vybavit téměř každý člověk“ byla ve srovnání s první výzkumnou otázkou dementována. Předpokládala jsem, že neustálé opakování sloganu značky na konci každého reklamního spotu nebo nápis fráze viděný v tištěné podobě jsou příčinou vrytí sloganu do paměti. Nicméně výsledek otázky č. 9 mého dotazníku „Dokážete si vzpomenout na slogan značky L'Oréal Paris?“ potvrdil opak. Možná k tomu přispěla skutečnost, že v dnešní době se téměř každá značka snaží vytvořit unikátní heslo. Lidé každý den slyší spoustu reklamních informací, které jsou pro ně ve většině případů zbytečné. V souladu s tím nevěnují velkou pozornost reklamním sloganům. Domnívám se, že výsledek by byl úplně jiný, pokud by otázka zněla jinak, například: "Je Vám známý výraz "Protože Vy za to stojíte"?". Tehdy by možná drtivá většina respondentů odpověděla bez váhání kladně. Ale podle výsledků ziskané informace, není značka přímo asociována s heslem. Roli hrají také muži, kteří nemají velký

58

zájem o kosmetiku a podíl respondentů (37%), kteří podle otázky č. 5 nevěnují pozornost kosmetickým reklamám. To je důvod vážně se zamyslet nad lepším vztahem mezi značkou a heslem.

59

3 Návrhová část L'Oréal využívá prestižní reklamu, která odráží výhody produktů značky, což ji umožňuje odlišovat se od svých konkurentů. Účelem takové reklamy je u veřejnosti, a především mezi svými stávajícími i potenciálními zákazníky, vytvořit atraktivní obraz, vítězný image společnosti, který by vyvolal důvěru ve společnosti a produkty. Nejakceptovatelnější reklamy pro realizaci cílů společnosti jsou: reklamy v médiích (lesklé časopisy), rozhlasová a televizní reklama, venkovní reklamy (billboardy, bannery), reklama na internetových stránkách (Facebook, YouTube, L'Oréal a jíná média). V souladu s analýzou marketingové komunikace značky, je možná říci, že televizní reklama je nejúčinnějším nástrojem v komunikační politice společnosti. Avšak během posledních několika let mladší generace teměř přestala používat televize a více preferuje internet. Podle toho, můžu doporučit více se zaměřit na jiné nástroje, ale také nezapomenout na televizi. Modifikovat chování zákazníků a přitáhnout jejich pozornost na nové produkty je možné prostřednictvím rozmístění reklamy na místa nezvýklá

pro reklamu značky.

Reklama by také měla zahrnovat zajímavé prvky kreativity pro uchvácení pozornosti většiny kolemjdoucích. Spotřebitel se nejen pozastaví a zapamatuje toto reklamní sdělení, ale možná o něm dokonce povědí svým známým. Lidé budou mít pozitivní dojem z organizace, která se neustále vyvíjí a je schopná měnit a zdokonalovat svůj komunikační styl. Taková reklama bude vytvářet pozitivní obraz společnosti a ukazovat svůj společenský význam. Další otázkou je pánská kosmetika Men Expert, která je z mého pohledu nedostatečně propagována. Domnivám se, že reklama na veřejné dopravě je dobrým nápadem, protože řidiči jsou z valné části muži. Tímto způsobem si účastníci silničního provozu budou všímat barevné reklamy kosmetických výrobků od L'Oréal Men Expert. A pro ženy to také jistě může být užitečná informace. Manželce, přítelkyni, sestře nebo dceři může reklama

na tyto produkty vnuknout nápad na

dárek jejímu manželovi, otci, bratrovi nebo pro jejího přítele. Vycházím z předpokladu, že reklama bude mít vysokou účinnost jak na muži, tak na ženy.

60

Závěr Umění krášlit sebe sama vzniklo v dávné minulosti. V současné době se žádný člověk nemůže obejít bez kosmetických a hygienických výrobků. Neexistují natolik hezcí lidé, aby jejich vzhled nebylo možno zlepšit pomocí zakrývání nedostatků, péčí či zdůrazněním atraktivních vlastnosti. Na druhou stranu, neexistuje taková ideální krása, u které by kosmetika vůbec nebyla nutná. V krajním případě kosmetika pouze zdůrazňuje přirozenou krásu a pomáhá ji zachytit na mnoho let. V soudobé ekonomice hrají pro větší výkon tržních subjektů důležitou roli hluboké znalosti trhu a schopnost správně využívat nástroje vlivu na vývoj tržní situace. Souhrn takových znalostí a nástrojů tvoří základ účinné marketingové komunikace. V této bakalářské práce jsem prozkoumala téma: "Analýza marketingové komunikace značky L'Oréal Paris". Také byl odůvodněn výběr tohoto tématu. V souladu se stanovenými úkoly na začátku práce byla v teoretické části popsána podstata marketingové komunikace a prozkoumáno pojetí komunikačního mixu a jeho prvků. V analytické části práce byl proveden rozbor marketingové komunikace značky L'Oréal Paris pomocí analýzy 2 prvků komunikačního mixu – reklamy a podpory prodeje. Na 3 příkladech reklamy značky v časopisech a analýzou reklamní kampaně jsem stanovila základní reklamní techniky, které společnost používá. Také jsem provedla vlastní výzkum v podobě dotazníkového šetření. Na začátku výzkumu jsеm si stanovila dvě výzkumné otázky, ktеré jsеm vyhodnotila prostřеdnictvím analýzy získaných odpovědi rеspondentů. V poslední návrhové části jsem předložila vlastní doporučení pro komunikační politiku značky, které by přispěly k účinnějšímu dopadu na cílovou skupinu, ke zvýšení objemu prodeje a k vrytí obrazu propagovaného produktu do paměti spotřebitele. V souladu s analýzou marketingové komunikace značky L'Oréal Paris jsem navrhnula modernizaci a zdokonalení komunikačního stylu způsobem zavedení kreativnějších nápadů, a to jak v reklamě, tak i z hlediska reklamního místa. Takže je nutné se zaměřit na aktivnější propagaci pánské kosmetiky Men Expert, a to prostřednictvím rozmístění reklamy ne jen v lifestylových časopisech pro muže, ale i na prostorách

61

veřejné dopravy (autobusy, tramvaje). Reklama bude mít vysokou účinnost na muže, stejně jako i na ženy. Na závěr si dovolím uvést vyjádření P. Kotlera jako epigraf ke své bakalářské práci: “Nejdůležitější pojetí v marketingu je značka. Pokud nejste značka - Vy neexistujete. Kdo jste tedy? Jste obyčejný produkt”.

62

Literatura [1] ATTL, Pavel a Petr STUDNIČKA. Zásady zpracování závěrečných kvalifikačních prací. 1. vydání. Praha: VŠH v Praze 8, spol. s.r.o., 2014. ISBN 978-80-87411-63-6. [2] БАСОВСКИЙ, Л.Е. Маркетинг: курс лекций. ИНФРА - М: 1999. ISBN 5-86225966-X. [3] BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a planování pro malé a střední firmy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1535-3. [4] BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2003. ISBN 807179-577-1. [5] CHROMÝ, Jan. Komunikace a média pro využítí v hotelnictví a cestovním ruchu. Praha: Verbum, 2010. ISBN 978-80-904415-2-1 [6] CHROMÝ, Jan. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Praha: Verbum, 2010. ISBN 978-80-904415-3-8. [7] DIBB, Sally a kol. Marketing: Concepts and Strategies. 5th European Edition 2006, ISBN 13-978-0-618-53203-2. [8] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 2. vydání. Praha: Grada Publishing, 20012. ISBN 978-80-247-4209-0. [9] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Strategie a trendy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8. [10] JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4354-7. [11] KOTLER, Philip. Marketing management. 10. vydání. Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0016-6. [12] KOTLER, Philip a kol. Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2 [13] PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. [14] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. vydání. Praha: C.H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4.

63

Internetové zdroje [1] Brand Report [online]. [cit. 2016-03-18]. Dostupné z: http://www.brandreport.ru/loreal/ [2] Grandars - PR [online]. [cit. 2016-03-1]. Dostupné z: http://www.grandars.ru/student/marketing/pr.html [3] L'Oréal Česká republika a Slovensko [online]. [cit. 2016-03-11]. Dostupné z: http://www.loreal.cz/skupina/l%E2%80%99or%C3%A9al-%C4%8Desk%C3%A1republika-a-slovensko [4] L'Oréal - Registation Document [online]. [cit. 2016-03-20]. Dostupné z: http://www.loreal-finance.com/eng/registration-document [5] L'Oréal Professional [online]. [cit. 2016-03-20]. Dostupné z: http://www.loreal.cz/skupina/l%E2%80%99or%C3%A9al-%C4%8Desk%C3%A1republika-a-slovensko [6] Management Mania - propagace [online]. [cit. 2016-02-11]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/propagace [7] Mediální slovník – 4P, místo [online]. [cit. 2016-02-11]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/4p/ [8] Mediální slovník – marketingový mix [online]. [cit. 2016-02-11]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/marketingovy.. [9] Pogodina, J. 2009, Marketingová činnost společnosti L'Oréal, [Bakalářská práce]: Moskva, 2009. [10] Reklamní kampan [online]. [cit. 2016-04-3]. Dostupné z: http://www.atlantic.cz/reklamni-kampane/) [11] Webová stranka o L'Oréal [online]. [cit. 2016-04-14], Dostupné z: http://www.fashionista.ru/beauty/skin_cosmetics/loreal.htm

64