VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Strategie komunikace brandů CPI Hotels, a. s

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Marie VÍTKOVÁ

Strategie komunikace brandů CPI Hotels, a. s.

DIPLOMOVÁ PRÁCE

Praha 2013

Strategie komunikace brandů CPI Hotels, a. s.

Diplomová práce

Marie Vítková

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o.

Studijní obor: VŠH MHL Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2013-05-09

Praha 2013 2

ČESTNÉ PROHLÁŠENÍ

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Strategie komunikace brandů CPI Hotels, a. s.“ vypracovala samostatně. Využitou literaturu a další podklady jsem uvedla v seznamu literatury, který je součástí této práce.

V Praze dne 9. května 2013

3

PODĚKOVÁNÍ Děkuji paní doc. Ing. Dagmar Jakubíkové, Ph.D. za odborné konzultace a poskytnutí rad při vypracování této Diplomové práce.

4

ABSTRAKT Autor: Marie Vítková Téma: Strategie komunikace brandů CPI Hotels, a. s. „Diplomová práce“ Škola: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Vedoucí práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Místo a datum odevzdání diplomové práce: Praha, 2013-05-09 Počet stran: 99 Počet příloh: 8

Uvedené téma diplomové práce rozebírá tvorbu komunikační strategie brandů společnosti CPI Hotels, a.s. se zaměřením na stěžejní brand Clarion Hotels. V práci jsou rozebrány základy teorie se všemi prvky, jež ovlivňují proces tvorby komunikační strategie včetně teorie o značce, jakožto téměř nejcennějším majetku

společnosti.

Součástí

práce

je

představení

profilu

společnosti

CPI Hotels, a. s. a jejích jednotlivých brandů. Následně je popsáno, jak jsou jednotlivé prvky komunikační strategie používány v praxi. Cílem diplomové práce je porovnání teoretických doporučení z odborné literatury s běžnou praxí firmy a navržení doplnění komunikačního mixu a jeho aplikace do praxe.

Klíčová slova: CPI Hotels, a. s, Clarion Hotels, marketingová komunikace, brand, strategie komunikace, věrnostní program

5

ÚVOD ............................................................................................................................11 Marketingová komunikace ...................................................................................13

1

1.1.

Obecné pojmy..................................................................................................14

1.2.

Cíle marketingové komunikace ........................................................................15

1.3.

Marketingový mix .............................................................................................15

1.3.1.

Produkt .........................................................................................................16

1.3.2.

Cena ............................................................................................................18

1.3.3.

Distribuce .....................................................................................................19

1.3.4.

Propagace ....................................................................................................21

1.3.5.

Rozšířený marketingový mix (specifický pro služby) .....................................22

2

Nástroje komunikace ............................................................................................23

2.1

Brand a corporate identity ...................................................................................23

2.1.1

Design .............................................................................................................26

2.1.2

Kultura .............................................................................................................26

2.1.3

Komunikace .....................................................................................................28

2.1.3.1 Strategie komunikace ......................................................................................28 2.1.4

Chování ...........................................................................................................30

2.1.5

Image...............................................................................................................32

2.2

Reklama ..............................................................................................................33

2.2.1

Masmédia (TV, rádio, tisk) ...............................................................................34

2.2.2

OOH ................................................................................................................35

2.2.3

Internetová (online) reklama ............................................................................35

Textová reklama ............................................................................................................35 Plošná / bannerová reklama...........................................................................................35 Intextová reklama...........................................................................................................36 Přednostní a katalogové zápisy .....................................................................................36 Platba za proklik (PPC) ..................................................................................................36 6

Platba za zobrazení .......................................................................................................36 Platba za klik, za uživatele .............................................................................................36 2.2.4

Mobilní přístroje a aplikace ..............................................................................37

2.3

PR .......................................................................................................................39

2.4

Podpora prodeje ..................................................................................................40

2.4.1

Věrnostní programy .........................................................................................40

2.5

Direct marketing – direct mail ..............................................................................41

2.6

Osobní prodej ......................................................................................................42

2.7

Sponzoring a partnerství .....................................................................................43

3

Analýza komunikace brandů CPI Hotels, a.s. ....................................................45

3.1

CPI Hotels, a.s. ...................................................................................................45

3.2

SWOT analýza CPI Hotels, a.s. ...........................................................................50

3.3

Přehled brandů ....................................................................................................51

3.4

Strategie komunikace brandů CPI Hotels, a.s .....................................................54

4

Marketingová komunikace Clarion Hotels ..........................................................55

4.1

Marketingový mix Clarion Hotels .........................................................................55

4.1.1

Produkt Clarion Hotels .....................................................................................56

4.1.2

Cena ................................................................................................................56

4.1.3

Distribuce .........................................................................................................58

4.1.4

Propagace .......................................................................................................59

4.2

Corporate identity ................................................................................................59

4.2.1

Firemní design .................................................................................................60

4.2.2

Firemní kultura, komunikace, chování a image ................................................63

4.3

Reklama ..............................................................................................................66

4.3.1

Masmédia (TV, rádio, tisk) ...............................................................................66

4.3.2

OOH reklama ...................................................................................................66

4.3.3

Online ..............................................................................................................67

Vlastní web prezentace ..................................................................................................67 7

Placené kampaně ..........................................................................................................69 Mobilní aplikace .............................................................................................................69 4.4

PR Clarion Hotels ................................................................................................69

Mediální komunikace .....................................................................................................70 Web ...............................................................................................................................70 Newsletter ......................................................................................................................70 Ostatní ...........................................................................................................................71 Sociální sítě ...................................................................................................................71 4.5

Direct marketing – direct mail ..............................................................................71

4.6

Osobní prodej ......................................................................................................72

4.7

Partnerství a Sponzoring .....................................................................................72

4.8

Věrnostní programy .............................................................................................73

5

Návrh komplexního řešení věrnostního programu Clarion Hotels / CPI Hotels .... 75

5.1

Výchozí stav ........................................................................................................75

5.1.1

Značky a provozní jednotky portfolia CPI Hotels ..............................................75

5.1.2

Existující věrnostní program a komunikace s jejich členy .................................76

5.1.3

Existující slevové karty .....................................................................................78

5.1.4

Zákaznické segmenty CPI Hotels ....................................................................78

5.1.5

Existující data, databáze a jejich správa ..........................................................78

5.1.6

Stávající komunikační nástroje a obsah komunikace .......................................79

5.2

Idea nového věrnostního programu .....................................................................80

5.3

Hlavní cíle nového věrnostního programu ...........................................................80

5.3.1

Loajální a angažovaný zákazník ......................................................................80

5.3.2

Úspěšný obchodník .........................................................................................81

5.3.3

Spokojený zaměstnanec ..................................................................................81

5.4 5.4.1

Strategie ..............................................................................................................81 Úkoly nového věrnostního programu ...............................................................81

5.4.1.1 Primární úkoly ..................................................................................................81 8

5.4.1.2 Sekundární úkoly .............................................................................................82 5.4.2

Fungování nového věrnostního programu........................................................82

5.4.2.1 Slevová / členská karta ....................................................................................82 Proces uplatnění karty v provozních jednotkách CPI Hotels...........................................83 CRM systém ..................................................................................................................83 Značky, provozní jednotky a zaměstnanci CPI Hotels ....................................................84 Akce pro členy věrnostního programu ............................................................................84 Product website věrnostního programu ..........................................................................85 Struktura stránek, responsive design PC / Tablet / Smartphone ....................................85 Proces uplatnění odměny ..............................................................................................86 CMS, Co bude moci dělat obsluha .................................................................................86 Facebook profil věrnostního programu ...........................................................................87 Newsletter měsíčník .......................................................................................................87 Časopis čtvrtletník ..........................................................................................................88 5.5

Komunikace nového věrnostního programu ........................................................88

Převedení stávajících držitelů slevových karet - jednotlivců ...........................................88 B2B zákazníci - získání jednotlivců z řad korporací ........................................................89 Noví členové věrnostního programu z řad jednotlivců ....................................................89 5.5.1

Interní komunikace...........................................................................................90

5.5.1.1 Strategie ..........................................................................................................90 5.5.1.2 Projektový tým .................................................................................................90 5.5.1.3 Tým ambasadorů .............................................................................................91 5.5.1.4 Redakční rada .................................................................................................91 5.5.1.5 Brožura / manuál pro zaměstnance .................................................................91 5.5.1.6 Školení a trénink personálu..............................................................................91 5.5.1.7 Průběžná komunikace .....................................................................................92 5.6

Technické řešení .................................................................................................92

5.7

Proces implementace ..........................................................................................93 9

5.7.1

Projektový tým .................................................................................................93

5.7.2

Kontrola a měření ............................................................................................94

ZÁVĚR ..........................................................................................................................95 Seznam použité literatury ...............................................................................................97 Přílohy ...........................................................................................................................99

10

ÚVOD „Značky jsou jako lidé - mají svoji osobnost, své přednosti i slabiny. Mají i svůj osud, určený z velké části prostředím, ze kterého vzešly, dobou, do níž se narodily, a výzvami, které v minulosti překonaly. Stejně jako lidé mohou i značky svůj osud řídit. Implementace správné strategie determinuje jejich vnímání spotřebiteli a zákazníky.“1 Komunikace značky je ne vždy lehkým úkolem všech marketingových a obchodních manažerů, kteří jsou zodpovědní za úspěšnost produktů na trhu. Cílem diplomové práce je srovnání odborných názorů a doporučení z literatury s informacemi z reálného života firmy, analýza komunikace brandů CPI Hotels, případná zjištění negativních odchylek a návrh přínosných řešení a praktické aplikace do praxe. Praktické

informace,

které

jsou

důležitou

součástí

podkladů

k rozboru

a hypotézám, byly získány spoluprací se zaměstnanci generálního ředitelství společnosti CPI Hotels, a.s., která patří mezi největší hotelové skupiny v České republice. K získávání informací v průběhu tvorby diplomové práce byla použita metoda rozhovoru s vybranými vedoucími zaměstnanci CPI Hotels, metoda dotazování k poznání názorů skupiny respondentů a jejich analýza, metoda pozorování a metoda studia

vybraných dokumentů, odborných časopisů, tištěných

i v elektronické podobě, firemních interních materiálů, apod. Hypoteticky lze předpokládat, že firemní procesy marketingové komunikace jsou ideálně nastaveny. Společnost, která řídí a spravuje celkem sedmnáct ubytovacích zařízení, cílí na loajalitu svých zákazníků a náležitě ji využívá k budování povědomí o značkách i prodeji svých služeb. Společnost CPI Hotels 1 SIMPLY5 s.r.o. [online]. 2013 [cit. 29. 4. 2013]. Dostupné z WWW: < http://www.simply5.cz/porozumeni-znackam.php>.

11

využívá pro své značky všech nástrojů moderní komunikace, buduje image a povědomí o svých značkách a nastavuje efektivní procesy placených forem komunikace. Práce je členěna do tří částí, hlavní obsahová část pak celkem do pěti kapitol. V hlavní části je shrnuta teoretická část studia marketingové komunikace, její obecné strategie, kapitola tři až čtyři analyzuje strategii brandů společnosti CPI Hotels, a.s. a Clarion Hotels. Kapitola pátá pak na základě analýzy navrhuje řešení komplexního věrnostního programu.

12

1 Marketingová komunikace „Komunikace v cestovním ruchu je velmi důležitá. Dá se říci, že komunikace ovlivňuje samotný cestovní ruch. Zprávy o přírodních pohromách, teroristických útocích, nových zajímavých destinacích, nekonvečních formách trávení volného času, kvalitních i nekvalitních službách aj. se zásluhou stále se zdokonalujících informačních technologií šíří velmi rychle. Tyto

zprávy

ovlivňují nejen

rozhodování zákazníků při výběru kam cestovat, ale i podnikatelské subjekty o tom v čem, jak a kde podnikat.“2 Nové technologie jako především internet, či rozvoj sociálních sítí a tzv. chytré mobily velmi usnadnily vzájemnou komunikaci. Komunikaci můžeme rozdělit na verbální a neverbální. Pro subjekty zabývající se cestovním ruchem je komunikace životně důležitá, neboť produkty, jež se nabízí zákazníkům, jsou převážně nehmotné, neoddělitelné od osoby poskytovatele pomíjivé, proměnlivé. V cestovním

ruchu

se

často

komunikuje

se

zákazníky

různých

kultur

nebo příslušníků odlišných etnik. Vzhledem k tomu, že se jednotlivé kultury od sebe liší ať už jazykem, zvyklostmi, hodnotami, postoji, nebo neverbálními projevy, je nutné tyto rozdíly respektovat. Komunikace je základem úspěchu každé firmy, organizace, destinace, ale také každého jednotlivce. Mnoho společností má problémy právě kvůli nedostatečné komunikaci.

2

JAKUBÍKOVÁ Dagmar: Marketing v cestovním ruchu. 2. vydání. Praha: Grada Publishing 2012, ISBN 978-80-247-4209-0, str. 246

13

1.1. Obecné pojmy „Marketingovou komunikaci lze definovat jako veškerou formu komunikace,

kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích zákazníků.“3 Původ slova komunikace bychom nalezli v latinském slově „communis“ neboli společný. Hlavním účelem je něco oznámit, sdělit myšlenku, předat informaci. K popisu komunikace se často používá Laswellův model komunikace 5 W z roku 1948, který obsahuje tyto prvky: 

who – kdo



says what – říká co



to whom – komu



through which channel – jakým kanálem



with what effect – s jakým efektem

Marketingová komunikace jako pojem se začala používat se vznikem marketingových

koncepcí,

kdy

slovo

„promotion“

bylo

překládáno

jako

marketingová komunikace. Marketingová komunikace označuje jak samotný obor, tak i veškeré činnosti, které se zabývají komerčními i nekomerčními sděleními

na

trhu.

"Marketingové

komunikace

jsou

veškeré

relevantní

komunikace s trhem."4 Obsah marketingové komunikace leze vyjádřit pomocí 5M, mezi ně patří: 

mission - poslání



message – sdělení (slovo, obraz, hudba, gesta)



media – použití média (TV, rádio, internet, tisk, obchodní zástupci,

3

HESKOVÁ Marie, ŠTARCHOŇ Peter: Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: Oeconomica 2009, ISBN 978-80-245-1520-5, str. 81 4

VYSEKALOVÁ Jitka, MIKEŠ Jiří: Reklama: Jak dělat reklamu 2. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing 2007, ISBN 987-80-247-2001-2, str. 15

14

festival) 

money – peníze



measurement – měření výsledků

Firmy a organizace mohou přistupovat ke komunikaci odlišně. Jejich forma komunikace může být vědomá, instinktivní i odmítavá. V cestovním ruchu patří mezi výrazné komunikační nástroje reklama (katalogy, brožury, reklama v médiích, kalendáře a další), podpora prodeje (veletrhy, výstavy, soutěže, hry, slevy, kupony na slevy, ochutnávky jídel a nápojů atd.) a vztahy s veřejností – PR (s masmédii, dodavateli, odběrateli, sponzorování, lobbování atd.). Velké uplatnění zaujal internet, a to jako výrazný a cenově dostupný komunikační prostředek. V neposlední řadě můžeme zmínit např. product placement a další techniky.

1.2. Cíle marketingové komunikace Marketingová komunikace využívá marketingových prostředků ke sdělování informací subjektům na trhu. Není to však jejím jediným cílem. Dalšími cíli jsou: 

Poskytovat informace



Vytvářet a podporovat poptávku



Odlišit produkci od konkurence



Zdůraznit užitek a hodnotu výrobku



Stabilizovat obrat



Stabilizovat a postupně navyšovat tržní podíl

1.3. Marketingový mix „Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu.“

5

Představuje operativní

a praktickou konkretizaci procesu marketingového řízení. Jedná se o soubor 5

KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary: Marketing Management. 10. vydání. Praha: Grada Publishing 2001, ISBN 80-247-0016-6, str.32

15

kontrolovatelných

marketingových

proměnných,

které

vhodně

zvolenou

kombinací umožňují firmě a organizaci dosáhnout svých cílů prostřednictvím uspokojení potřeb, přání i řešení problémů cílového trhu. Marketingový mix, jak napovídá definice pojmu, tvoří několik prvků, které jsou vzájemně propojeny. Klasická podoba marketingového mixu je tvořena čtyřmi prvky známými jako 4P: 

product – výrobek



price – cena



place – místo, distribuce



promotion – reklama, marketingová komunikace

1.3.1.

Produkt

Produkt je cokoli hmotného či nehmotného, co prostřednictvím procesu směny uspokojí potřeby spotřebitele nebo firemního zákazníka. Produkt je vše výhodné i nevýhodné, co získáváme nějakou výměnou. Produktem může být myšlenka, služba, zboží nebo jakákoliv kombinace těchto tří kategorií. Produktem může být i osoba, organizace, kulturní výtvor či libovolné místo. Cestovní ruch je zařazen do odvětví služeb. Služby odlišuje od výrobků řada specifických vlastností jako například: nehmotnost, proměnlivost, neoddělitelnost od osoby poskytovatele, neskladovatelnost. Tyto faktory znamenají, že také lidé zúčastnění na produkci a dodávce služeb jsou součástí produktu. Neoddělitelnou součástí je i zákazník. Produkty cestovního ruchu, služeb pro využití volného času, ubytovacích, stravovacích, dopravních a dalších služeb mají ve svém produktovém mixu proměnlivý obsah hmotných a nehmotných prvků. „Produkt by měl konkretizovat potřeby, přání, požadavky a očekávání zákazníků, odpovídat svými charakteristickými vlastnostmi požadovanému užitku a účelu využití.“6

6


16

Hotely nabízejí produkty ve formě hotelových pokojů, prostorů pro pořádání společenských akcí, stravování a nabídky nápojů, provozu wellness a fitness služeb, ale také doplňkových služeb jako je například parkování, úklid pokojů, přednostní check-in a další. Vše musí být vytvořeno přímo na míru požadavkům a přáním hotelového hosta, proto se věnuje pozornost šíři služeb, kvalitě poskytování, designu, stylu, značce a dalším aspektům služeb, které mohou přispět ke spokojenosti klienta i dosažení stanovených cílů samotného hotelu a naplnění očekávání všech zainteresovaných stran. Produkt je složen z několika vrstev – úrovní. V popisu těchto úrovní se různí autoři liší. Nejčastěji se používá členění produktu do tří vrstev dle Kotlera a Armstronga. 

jádro produktu – to co zákazník skutečně kupuje



vlastní produkt – soubor charakteristických vlastností, které zákazník od produktu vyžaduje, zahrnuje několik charakteristických znaků: vyhotovení, značku, kvalitu, styl, balení



rozšíření produktu – dodatečné služby a užitné hodnoty, které zákazník s jeho nákupem získává např. záruční lhůta, instalace, garanční opravy, poradenství, leasing, možnost storna zájezdů a další.

Jádrem „ubytování v hotelu“ může být pocit odpočinku, relaxace, bezpečí apod. Po uvedení produktu na trh, tzv. komercializaci, se začíná odvíjet životní cyklus produktu, který má čtyři fáze a to uvedení produktu na trh, růst, zralost a útlum. Každá fáze má různou dobu trvání a je obtížné zjistit, ve které fázi svého životního cyklu se produkt právě nachází. Mnoho produktů vzniká a zaniká současně s aktuální módou. Restaurace jsou náchylné na změny trendů a chutí. Vyšlé se stává po čase opět módním. Staré hotely se renovují a je jim navrácena zašlá sláva. „Spotřebitel prochází ve vztahu k novému produktu několika fázemi, jimiž jsou: povědomí, znalost, zájem, vyhodnocení, pokus, přijetí / adopce.“7

7

HORNER Susan, SWARBROOKE John: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing 2003, ISBN 80-247-0202-9, str. 488

17

1.3.2.

Cena

Cena je hodnota, které se zákazník vzdá výměnou za získání požadovaného produktu. Ceny mohou mít peněžní i nepeněžní podobu.

Firmy obvykle

nestanoví jedinou cenu, ale spíše cenovou strukturu, která odráží variace v geografické

poptávce

a

nákladech,

v požadavcích

tržních

segmentů,

v načasování nákupů, v úrovni objednávek, ve frekvenci dodávek, v zárukách, v servisních kontraktech a také variace u dalších faktorů. V důsledku rabatů, slev, srážek, náhrad a propagační podpory firma jen zřídka dosáhne stejného zisku za každou prodanou jednotku. „Nejúspěšnější cenová tvorba je výsledkem aplikace víceúrovňového přístupu, který zohledňuje vliv devíti faktorů, a to: celkových cílů společnosti, základních charakteristik zákazníka, image a pozice firmy na trhu, objemu spotřebitelské poptávky, nákladů, konkurence, distribučních cest, komplementárních služeb a zařízení a konzistentností s ostatními součástmi marketingového mixu.“8 Při tvorbě cen v oblasti služeb je potřebné vycházet z jejich specifik. V cestovním ruchu je potřebné tvořit ceny také na základě znalosti samotného odvětví služeb cestovního ruchu a jednotlivého sektoru i konkrétního zařízení, ve kterém má být cena stanovena. Obvykle nereprezentuje jen určitou službu, ale celý balík služeb, často i z různých odvětví. Typy cen a slev v hotelech: 

pultová cena



skupinová sleva



cena

pro

smluvní

partnery

(především

cestovní

kanceláře,

touroperátory, wholesalery, apod.) 

cena smluvní korporátní



ceny podle jednotlivých balíčků



seniorské slevy



věrnostní slevy v různé procentní výši

8

MORRISON Alastair M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vydání. Praha: Victoria Publishing 1995, ISBN 80-85605-90-2, str. 484

18



bonus za zprostředkování nového klienta



slevy za včasný nákup



sleva last minute apod.

V rámci diferencovaných cen je běžnou praxí poskytování slev mimo sezónu, či o víkendech. Naopak v době vrcholu sezóny, v době konání různých sportovních či kulturních akcí, veletrhů, kongresů, dochází ke zvyšování ceny. Diferencování cen podle klientely znamená, že různé segmenty platí za stejný produkt různou cenu např. slevy pro rodiny s dětmi, ceny first minute, last minute, happy days aj. V rámci konkurenčního boje se také používají tzv. nulové ceny např. dítě do určitého věku zdarma. Cena, kterou je účastník cestovního ruchu ochoten zaplatit za nabízený produkt, je vyjádřením jeho subjektivního ohodnocení očekávaného užitečného efektu v oblasti emocionální, jeho představ a informovanosti o skutečné kvalitě produktu, prostředí, ve kterém se účastník cestovního ruchu nachází.

1.3.3.

Distribuce

Úkolem distribuce je co nejvíce přiblížit produkty zákazníkovi. V souvislosti s distribucí je potřeba uvažovat také o tom, jak mohou ovlivnit další prvky mixu samotný výběr distribuční cesty (např. cena, značka, image produktu, marketingová komunikace aj.). Základními marketingovými funkcemi distribuce jsou funkce: 

transakční – prodej, nákup, skladování neprodaného zboží



logistické - fyzický pohyb zboží



servisní – financování, kvalitativní určení a označení, informace o trhu

„V oblasti služeb má distribuce určité specifické rysy, které jsou spojené se zvláštnostmi služeb, jimiž jsou nehmotnost, pomíjivost, neoddělitelnost od osoby poskytovatele a proměnlivost.“9 Většinou se na místo toho, aby se 9


19

služba dopravila k zákazníkovi, musí se zákazník dostavit na místo jejího poskytování. Hotelové pokoje se nedají ani přepravovat, ani skladovat. Někdy jde poskytovatel služby za zákazníkem např. cateringové služby, kdy je zajištěno občerstvení i obsluha při domácích oslavách, v podnicích apod. Distribuce produktů má dvě formy, přímou a nepřímou distribuční cestu. Přímá distribuční cesta umožňuje výrobci či poskytovateli služby bezprostřední kontakt se zákazníky, výměnu informací, a tím získání zpětné vazby, možnost bezprostředně reagovat na požadavky zákazníka. U nepřímé distribuční cesty vstupují mezi zákazníka a výrobce či poskytovatele služby tzv. mezičlánky, které se dělí na dvě skupiny prostředníky a zprostředkovatele. Distribuční mezičlánky v cestovním ruchu se také člení do dvou hlavních skupin a to také na

prostředníky

a

zprostředkovatele.

Typickým

prostředníkem,

velkoobchodníkem je touroperátor a cestovní kancelář. Ti jednotlivé produkty nakupují od různých podnikatelských subjektů (dopravců, ubytovacích zařízení, stravovacích zařízení apod.), kompletují je a vytvářejí balíček produktů – zájezd. Zájezd poté prodávají cestovním agenturám nebo jej také sami prodávají konečným zákazníkům. Touroperátoři mají velký vliv na výši ceny, destinace, promotion i na prodejní sítě. Mohou ovlivnit produkt, hledají způsob, jak ho zdokonalit. Hotely a lázeňská zařízení používají obě cesty. Přímou cestou je prodej „pultový“ a prodej prostřednictvím vlastních webových stránek. Větší zařízení používají služeb cestovních kanceláří. Spolupracují s nimi na základě smluvního allotmentu a předem stanoveného smluvního ujednání. Obvyklý je pro ně i prodej přes internetové distribuční systémy. Pozornost je potřebné věnovat změnám, které se v oblasti distribuce odehrávají, ale i změnám, které se dají očekávat. V distribučních systémech se výrazně uplatňuje internet – elektronické obchodování, elektronické systémy rezervací a multimediální systémy. Počítačové rezervační systémy (CRS) a globální distribuční systémy (GDS) jsou v současné době považovány za rozhodující distribuční systémy v oblasti cestovního ruchu.

20

1.3.4.

Propagace

Propagace je cílené oslovení kupujícího, ke kterému je směřované určité sdělení. Je nedílnou součástí marketingového mixu. Propagaci lze tedy chápat jako komunikaci mezi firmou a zákazníkem (i potenciálním), cílem propagace je seznámit zákazníka s výhodami nabízeného produktu, přimět zákazníka k jeho koupi. Často bývá termín propagace zaměňován s termíny reklama či marketingová a komerční komunikace a dochází k nepřesnému používání a interpretaci jejich obsahu. Většina autorů používá pojem „propagace“ jako nadřazený pro jeho jednotlivé nástroje.10 Nástroji propagace jsou především reklama, osobní prodej, podpora prodeje přímý marketing nebo public relations, ale také nové nekonvenční metody komunikace. „Reklama je každá placená forma nepersonální prezentace a podpory myšlenek, výrobků nebo služeb, kterou vykonává identifikovatelný sponzor.“11 Je jedním z nejstarších

nástrojů

komunikačního

mixu.

Jejím

cílem

je

přesvědčit

potencionální zákazníky v cílové skupině o vlastnostech a kvalitě výrobků či služeb a přimět je k jejich koupi. Reklama je vhodným nástrojem pro geograficky rozptýlené trhy. Umožňuje oslovit velké množství příjemců. Reklama využívá ke zviditelnění produktů či služeb umělecké vizualizace, zvuky, barvy nebo obrázky a tím působí na lidské smysly a zapamatování větší silou. Používá se při budování image výrobků či společnosti, ale i k podpoře prodeje. Nevýhodou reklamy je její neosobní ráz. Je

pouze

jednosměrná,

neboť

komunikuje

směrem

k potencionálnímu

zákazníkovi, ale nevyžaduje jeho reakci. Může být také součástí vysílání, zprávy

10

VYSEKALOVÁ Jitka a kolektiv: Psychologie reklamy. 4., rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing 2012, ISBN 978-80-247-4005-8, str. 20

11

KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary: Marketing. Praha: Grada Publishing 2004, ISBN 80-247-0513-3, str. 563

21

nebo venkovní plochy, kterou zákazník záměrně přehlíží. Je tedy velmi důležité zvážit náklady na reklamu a výnosy, které firmě přinese.

1.3.5.

Rozšířený marketingový mix (specifický pro služby)

Oponenti koncepce „4 P“ vytýkají tomuto členění, že se zabývá pouze pohledem firmy a opomíjí zákazníka. Proto v roce 1992 navrhl Shulty, Tannenbaum a Lauterborn nahradit koncepci "4P“ koncepcí „4C“. Firmám se doporučuje brát v úvahu pohled zákazníka na marketingový mix, který jej posuzuje prostřednictvím tzv. 4C, a to: 

customer value – hodnota z hlediska zákazníka



cost to the customer – náklady pro zákazníka



convenience – pohodlí, dostupnost



communication – obousměrná komunikace

Customer value, jež odpovídá nástroji „product“, se zabývá segmentací trhu, rozpoznáním přání zákazníka a jeho požadavků. Cost to the customer, tedy výdaje spotřebitele, posuzují výdaje na daný produkt v porovnání s cenami konkurence a jsou protipólem k nástroji „price“. Pod pojmem convenience je myšlena dostupnost řešení, tedy jakými způsoby a na jakých místech jsou daný výrobek či služba dostupné v porovnání s konkurencí. Convenience odpovídá nástroji „place“. Posledním nástrojem je communication, což je komunikace, která spotřebiteli přináší informace potřebné k rozhodování. V oblasti

služeb

cestovního

ruchu

jsou

ke

čtyřem

základním

marketingového mixu přiřazovány další prvky, a to: 

people – lidé



packaging – balíčky služeb



programming – tvorba programů



partnership – spolupráce, partnerství, koordinace



processes – procesy



political power – politická moc



physical evidence – fyzické charakteristiky



public opinion – veřejné mínění a případně další „P“ 22

prvkům

2 Nástroje komunikace 2.1 Brand a corporate identity „Obchodní značka (také bývá používán anglický termín brand) je termín z oblasti obchodu a marketingu označující značku konkrétních výrobků (v menší míře služeb, organizace nebo i jednotlivce). Je pod ní chápáno nejen logo a značka, ale hlavně podstata toho, jak zákazníci vnímají a jak se ztotožňují se zbožím, které je v rámci dané značky vyráběno, případně jaká služba je zákazníkům poskytována.“12 Dobrá značka bývá velmi často považována za nejcennější majetek společnosti. Je tedy nutné pracovat na kvalitní brand buildingové strategii a sledovat, jak značku vnímá cílová skupina, z jakých značek zákazníci vybírají a v čem vidí její přidanou hodnotu. Značka je vnímána různě, je součástí firemního designu a důležitým prvkem marketingové komunikace. Většinou je pojem značka vnímán jako jméno společnosti, její logo, symbol, označení, design výrobků nebo kombinace uvedených faktorů. Značka se všemi svými prvky slouží k odlišení

společnosti,

jejích

výrobků

či

služeb

od

konkurence

na trhu. „Značka nebude úspěšná bez dlouhodobé a trvalé komunikační podpory, jež neustále utvrzuje zákazníky o její jedinečnosti a udržuje důvěru v její hodnotu.“

13

Zejména v oblasti služeb je pro udržení životaschopnosti značky

důležité pracovat na vnitřním marketingu a zaměřit jej na komunikaci se zaměstnanci o firemní strategii, důležitosti značky. Důležité je rovněž školení zaměstnanců zaměřené na dovednosti a znalosti o šíření povědomí o značce v každodenních procesech. Značku musí firma pečlivě pěstovat a také je nutno ji právně chránit v podobě registrace. Vždy je důležité zaměřit se na zvolení vhodného názvu či jména značky a ohlídat, aby případně nemělo nežádoucí vedlejší význam v cizích jazycích.

12

HEALEY Matthew: Co je branding?. 1. vydání. Praha: Slovart 2009, ISBN 978-80-7391-167-6, str. 6 13

DE PELSMACKER Patrick, GEUENS Maggie, VAN DEN BERGH Joeri: Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2003, ISBN 80-247-0254-1, str. 62

23

Účelem obchodní značky je: 

sjednotit konkrétní zásady a hodnoty výrobce (například kvalitu, dodatečné služby a bonusy, konkurenční nebo zákaznické výhody, prestiž, celkovou úroveň apod.)



vytvořit podmínky pro snadnou identifikaci značkového zboží či služeb zákazníky



vytvořit pro zákazníka něco, k čemu se může do určité míry přimknout (pro některé značky existují fan kluby, různé doprovodné / studijní / obecně prospěšné programy, pravidelné (sponzorované) soutěže, atd.)



asociovat soubor hodnot a zásad dané značky do zboží vyráběného pod touto značkou



výrobcům dát výhodu stanovit pro jejich výrobky vyšší ceny odpovídající „věhlasu“ dané značky



garantovat určitou záruku kvality, vycházející ze zvučnosti dané značky (případně alespoň předpoklad, že je možné tuto úroveň kvality očekávat)

Úkony spojené s budováním značky jsou označovány jako branding. „Obrazně mluvíme

o

brandingu

tehdy,

když míníme

všechny

které zanechávají v mysli zákazníka trvalou představu.“

atributy 14

produktu,

„Slovo branding

představuje komplex úkonů, které vedou k vybudování úspěšného brandu. Od tvorby jeho názvu, loga (logotypu, barevné kombinace, možných symbolů v něm, apod.), sloganu, claimu, jeho umístění (positioning), výběr způsobu komunikace se zákazníky; tzv. vyprávění příběhu (definice toho, co by si měli zákazníci ve spojení s tímto brandem představit a s jakými hodnotami by si ho měli asociovat), posilování jména značky, tvorba cen (na základě hodnoty brandu), vztahy s veřejností nebo aktivity nad rámec vztahu „prodejce – zákazník“.“15 14

HEALEY Matthew: Co je branding?. 1. vydání. Praha: Slovart 2009, ISBN 978-80-7391-167-6, str. 6 15

HEALEY Matthew: Co je branding?. 1. vydání. Praha: Slovart 2009, ISBN 978-80-7391-167-6, str. 84

24

Vzhledem k důležitosti značky se firmy někdy rozhodnou pro její změnu (rebranding), aby získaly nové příznivce na trhu či oslovily jinou cílovou skupinu. Důvodem pro rebranding je například fúze a akvizice s dalšími společnostmi, významná změna firemní image nebo i právní důvody. „Při změně firemního jména se předpokládá, že existující asociace se značkou nemají žádoucí sílu, příznivost a jedinečnost.“16

Corporate identity představuje důležitou součást strategie podniku. Pojem corporate identity vyjadřuje v podstatě „osobnost“ firmy. Slouží k prezentaci na veřejnosti i uvnitř společnosti a vystihuje její hodnoty. Vymezuje konkrétní podnik od konkurence. Je mimo jiné i sociální technikou pro založení, rozvoj a stabilizaci organizace. Je důležitou součástí firemní kultury a mnohé o daném podniku vypoví. Je mnoho důvodů proč by se firma měla svou identitou zabývat. Může být výraznou pomocí pro firmu v různých situacích, jako například expanze do nových zemí, při zásadních změnách trhu, při větší konkurenci, při změně vedení firmy a v mnoha dalších. Také může usnadňovat činnost oddělení lidských zdrojů, protože posiluje loajalitu stávajících zaměstnanců a pomáhá při výběru uchazečům, jimž vytváří představu o tom, do jaké firmy vlastně vstupují. „Firemní identita zahrnuje historii firmy, filozofii i vizi, lidi patřící k firmě i její etické hodnoty. Je definována různým způsobem, ale její podstata je v komplexnosti obrazu a je tvořena řadou nástrojů, které tuto komplexnost vytvářejí.“17 Hlavními složkami firemní identity jsou: 

firemní design



firemní kultura



firemní komunikace

Na ně pak navazuje chování respektive odpovědnost firmy. Často bývá firemní identita chybně překládána jako firemní image, která je však také jejím dalším důležitým prvkem. 16

KELLER Kevin Lane: Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing 2007, ISBN 978-80-247-1481-3 str. 698 17

VYSEKALOVÁ Jitka, MIKEŠ Jiří: Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing 2009, ISBN 978-80-247-2790-5, str. 14

25

2.1.1 Design Firemní design představuje jednotný vizuální styl. Jde o soubor vizuálních komponentů, které jsou využívány především v komunikaci na venek, ale i uvnitř firmy. Jde o nejviditelnější složku firemní identity, se kterou také bývá často mylně zaměňován. Firemní design představují především tyto prvky: 

název firmy a způsob jeho prezentace



logo jako identifikační zkratka



značka pro zviditelnění a odlišení



písmo a barvy



služební grafika (tiskoviny a propagační materiály)



orientační grafika (označení budov a způsob úprav interiérů)



oděvy zaměstnanců



grafika obalů



dárkové předměty



další prvky dle oboru podnikání

Grafická podoba jednotlivých prvků by měla být zachycena v design manuálu, který přesně vymezuje jejich využívání, tak aby byla zachována firemní identita. Obsahuje například barevné varianty loga, šablony dokumentů, předepsané fonty písma či souhrn grafických pravidel.

2.1.2 Kultura Smyslem firemní kultury je vybudování příjemného pracovního prostředí motivujícího k práci, ve kterém budou zaměstnanci cítit sounáležitost s podnikem a zodpovědnost za úspěchy i neúspěchy firmy. „Firemní kultura vyjadřuje charakter firmy, celkovou atmosféru, ovzduší a vnitřní život ovlivňující myšlení a chování spolupracovníků firmy.“18 Z počátku se dá firemní kultura naplánovat 18


26

a zacílit tak, aby byla v souladu s firemní identitou. Postupem času ji vytváří samotné chování organizace, jejích zaměstnanců a každodenní život podniku. Komunikačními nástroji interní firemní kultury jsou například interní časopisy, intranet, teambuildingové akce, programy pro zaměstnance a další. „Pojem „firemní kultura“ zahrnuje: 

Působení firmy a jejích pracovníků navenek



Vztahy mezi zaměstnanci, jejich myšlení a chování



Celkové klima firmy, zvyklosti, ceremoniály



Hodnoty sdílené většinou pracovníků



Co je považováno za klady a co za zápory“19

Jako základní prvky firemní kultury se nejčastěji považují: 

Symboly – různé zkratky, způsob oblékání



Hrdinové – skuteční či imaginární lidé, kteří slouží jako model ideálního chování a vzor ideálního zaměstnance či managera



Rituály např.

–

společensky

formální

schůze,

nezbytné psaní

činnosti

zpráv,

a

projevy

plánování,

jako

neformální

společenské akce 

Hodnoty – obecné vědomí toho, co je dobré a co špatné

Pro tvorbu firemní kultury jsou důležitá i konkrétní pravidla, kterými se řídí život firmy jako například firemní řád, směrnice řízení firmy, směrnice pro pracovní oblékání, pracovní doba a délka přestávek či zasedací pořádek při poradách. Kultura podniku závisí také na kultuře národní. Podle průzkumů dosahují nejlepších výsledků podniky, které mají vysokou a strategicky vytvářenou korporátní kulturu. Firemní kulturu prezentují společnosti prostřednictvím firemní komunikace jak směrem k vnějším, tak k vnitřním cílovým skupinám. Firemní kultura a firemní komunikace se navzájem ovlivňují.

19


27

2.1.3 Komunikace Firemní komunikace je základním zdrojem firemní kultury a obsahuje všechny složky

firemní

identity

–

firemní

design,

firemní

kulturu

ve

vztahu

k zaměstnancům, ale také reklamu, PR, práci se zájmovými sdruženími, vystupování představitelů firmy apod. Komunikace jednotlivých společností se liší svou propracovaností, systematičností a propojením s firemní identitou, jíž se přibližuje k firemní image. „Firemní komunikace je proces, který převádí firemní identitu do image firmy, a to prostřednictvím

řízené

a 20

a zájmovými skupinami.“

plánovité

komunikace

s rozhodujícími

cílovými

Firemní komunikace slouží k tomu, aby veškeré

hodnoty společnosti byly předány relevantním skupinám – partnerům, veřejnosti, zákazníkům, zaměstnancům. Je nutnou součástí fungování každého podniku. Vhodnou

komunikací

můžeme

například

posílit

hrdost

zaměstnanců

na příslušnost k firmě a sounáležitost s ní nebo odlišit firmu od konkurence při jednání s důležitými zájmovými skupinami.

2.1.3.1 Strategie

komunikace

Každá strategie je konkrétní plán pro postup, který naznačuje, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů. Strategie komunikace je úzce propojena s jednotlivými fázemi životního cyklu produktu či služby a stejně tak se všemi nástroji marketingového mixu. Je ovlivňována distribuční politikou firmy. Základními strategiemi komunikace jsou: 

strategie tlaku



strategie tahu

20

STEJSKALOVÁ Dita, HORÁKOVÁ Iveta, ŠKAPOVÁ Hana: Strategie firemní komunikace. Praha: Management Press 2008, ISBN 978-80-7261-178-2, str. 61

28

Komunikační strategie push a pull

Výrobce/ producent služeb (hotel, restaurace, cestovní kancelář apod.)

Marketingové aktivity dodavatele (osobní prodej, nástroje na podporu prodeje a další)

Obrázek č. 1

Velkoobchod a/nebo maloobchod (cestovní kancelář, cestovní agentura, informační centrum apod.)

Marketingové aktivity obchodních mezičlánků (osobní prodej, reklama, podpora prodeje a další)

Spotřebitel

Strategie push Poptávka

Výrobce/ producent služeb

Poptávka

Velkoobchod a/nebo maloobchod

Spotřebitel

Marketingové aktivity dodavatele (reklama, podpora prodeje a další)

Strategie pull Zdroj: Zpracováno podle: JAKUBÍKOVÁ Dagmar: Marketing v cestovním ruchu. 2. vydání. Praha: Grada Publishing 2012, ISBN 978-80-247-4209-0, str. 252

„U strategie tlaku (push strategie) zaměřuje firma své marketingové aktivity na obchodní mezičlánky a stimuluje je k tomu, aby vhodně komunikovaly se svými zákazníky.“21 Někdy proto bývá nazývaná jako strategie nabídková. Hlavními komunikačními nástroji jsou osobní prodej a nástroje na podporu prodeje (informační letáky, brožury, stojany, výzdoba prodejních míst apod.). Strategie tahu (pull strategie) je strategií poptávkovou, kdy firma zaměřuje své marketingové aktivity přímo na konečné spotřebitele, které se snaží přesvědčit, aby se sami poptávali po službách či produktech a tím nepřímo tlačí obchodníky k objednávání u výrobce. U této strategie jsou hlavními nástroji komunikace reklama a podpora prodeje.

21


29

Pro vytvoření úspěšné komunikační strategie se musí firma zaměřit na zvolení správné

kombinace

nástrojů

komunikace,

jež

budou

pro

danou

firmu

a na vybraném cílovém trhu nejlépe fungovat. Důležitou roli přípravy komunikační strategie hraje správné načasování. Při tvorbě komunikační strategie je potřeba zjistit řadu důležitých údajů jako například: 

jací jsou potencionální zákazníci



jak je vnímán produkt nebo služba



hlavní konkurent a jeho strategie



ladění celé komunikace



nejsilnější stránka firemního užitku



jaké jsou hlavní cíle komunikace

Některé firmy mají také zastoupení mimo území své domovské země, proto je nutné zaměřit se i na mezinárodní komunikační strategii. „Tou může být komunikační strategie globální nebo adaptační. Adaptační komunikační strategie se přizpůsobuje podmínkám jednotlivých zahraničních trhů.“22 Firmy, které působí celosvětově, používají globální komunikační strategii, například se prezentují slogany a tématy, s nimiž oslovují zákazníky po celém světě. Komunikační strategie by měla mít jasnou koncepci a firma by ji měla důsledně a logicky prosazovat s ohledem na své potřeby. V dnešní době je používání komunikační strategie podmínkou úspěchu každé firmy a proto se jí věnuje velká pozornost. Kromě vytvoření správné komunikační strategie je rovněž důležité sledování její efektivnosti.

2.1.4 Chování Chování firmy je její společenská odpovědnost ke svému okolí, tedy Corporate Social

Responsability

(CSR).

Jde

o

22

dobrovolné

začlenění

sociálních,


30

ekonomických a ekologických hledisek do firemních operací. CSR by měla být součástí firemní strategie, mise či vize a ne pouze jednorázovou kampaní či sponzoringem. Firmy jsou na okolí, ve kterém fungují a s nímž spolupracují, závislé a musí se tedy k němu chovat odpovědně. Firmy, které se chovají dlouhodobě odpovědně ke svému okolí, mají řadu výhod, jako například vyšší ekonomický růst, vyšší loajalita a produktivita zaměstnanců či zlepšení vztahů se svým okolím. V kodexu podnikatelského chování společnosti by měly být zahrnuty takové zásady jako: Ekonomická oblast 

odmítnutí korupce



transparentnost



dobré vztahy se zákazníky, akcionáři, obchodními partnery



ochrana duševního vlastnictví

Sociální oblast Do sociální oblasti činnosti společensky odpovědné firmy mohou patřit např.: 

filantropie



striktní dodržování lidských práv



dodržování pracovních standardů

Environmentální oblast 

šetrná produkce (včetně např. certifikace podle ISO 14000)



ekologická politika na všech úrovních (např. využívání recyklovaného papíru v administrativě)



ochrana využívaných přírodních zdrojů

Benefity pro firmu Být společensky odpovědnou firmou je v zájmu podniku samotného – odpovědné chování zvyšuje produktivitu práce a loajalitu zaměstnanců a přináší podniku dlouhodobě udržitelnou konkurenční výhodu. Předpokladem úspěchu je však systematický přístup, kdy odpovědné chování navazuje na obchodní strategii, hodnoty a poslání podniku. Jde o to, volit takové aktivity, které odpovídají charakteru podniku a očekávání klíčových zainteresovaných osob. Praxe také ukazuje, že aktivity spojované se společenskou odpovědností firem nejsou účinné bez osobního etického přesvědčení vedení i zaměstnanců. 31

2.1.5 Image „Image má povahu zobecnělého a zjednodušeného symbolu založeného na souhrnu představ, postojů, názorů a zkušeností člověka ve vztahu k určitému objektu.“ 23

Image firmy je tvořena mnoha faktory. Je to mix prvků, které se vybaví klientům, konkurenci či investorům v souvislosti s danou firmou. Samotný pojem „image“ je původem z anglického jazyka a jeho význam je „obraz“. Skládá se z objektivních i subjektivních, správných, i nesprávných představ, zkušeností a postojů lidí. Základními prvky firemní image jsou design, kultura, komunikace, ale už samotná služba

nebo

produkt,

které

firma

poskytuje,

vytváří

určitou

představu

o firmě u zákazníků. Firma o sobě vypovídá kvalitou svých služeb či produktů, provedením, stylem, chováním na trhu, způsobem komunikace se zákazníky či cenovou politikou. Podle působnosti lze image rozdělit na specifickou, která zohledňuje zvláštnosti cílových skupin či místních podmínek, a univerzální, která je všeobecně platná. Existují 3 druhy image: 

vnitřní – vytváří firma sama o sobě nebo o svém produktu



vnější – jíž firma působí na veřejnost a která může být záměrně odlišná od vnitřní



skutečná – obraz, který firma doopravdy vytváří svojí komunikací

Dále můžeme image rozdělit i podle toho, jak ovlivňuje trh a k čemu se vztahuje na tyto tři typy: 

produktová – neboli „značková“ image díky které zákazník může rozeznat výrobek či službu mezi ostatními ve stejné kategorii



druhová – vztahuje se na skupinu produktů či služeb nebo firem



firemní – neboli „podniková“ image, která je obrazem celé firmy v očích veřejnosti

Image produktová a druhová jsou v praxi v podstatě neoddělitelné a jsou spolu ve velmi úzkém vztahu.

23


32

Vybudování image je dlouhodobá náročná a systematická práce, při níž nestačí uplatnit pouze kvalitní PR nebo dobrou reklamu, ale mnoho dalších aspektů, jako například chování jejích zaměstnanců, způsob řízení firmy či kvalita produktů a služeb. Budováním image se v povědomí cílových skupin vytváří obraz, který je komunikačním cílem firmy.

2.2 Reklama Reklama je vhodným nástrojem pro geograficky rozptýlené trhy, neboť umožňuje oslovit velké množství příjemců. Pro úspěšnost reklamní kampaně je potřebné sladění jednotlivých médií a jejich vzájemné doplňování. Vhodnou kombinací médií je možné zasáhnout žádaný segment

multiplikovanou

reklamou,

což zvyšuje pravděpodobnost úspěšnosti celé kampaně. „Hlavními prostředky reklamy jsou inzerce v tisku, televizní a rozhlasové spoty, vnější reklama jako billboardy, totemy, vitríny, tabule, reklama umístěná na

dopravních

prostředcích,

reklama

v kinech,

audiovizuální

snímky,

v neposlední řadě také reklama na internetu tzv. online reklama.“24 Existuje několik typů reklamy s různými cíli: 

informativní reklama – zaváděcí reklama, informuje trh například o nových produktech, o změnách cen, o nových distribučních sítích, o nových obchodech, o nabízených službách či o tom, jak produkt funguje



přesvědčovací reklama – má za cíl upevnění pozice výrobků a získání dalších zákazníků, zvýšit preference určité značky, přesvědčuje spotřebitele k okamžitému nákupu



srovnávací reklama – porovnává produkty firmy s konkurencí ve stejné kategorii



připomínací reklama – je určena k udržování image produktu v myslích spotřebitelů a jejím cílem je opakovaná koupě

24


33



posilující reklama – je zaměřena na stávající zákazníky a má za cíl potvrdit správnost jejich koupě

2.2.1 Masmédia (TV, rádio, tisk) K oslovení velké

skupiny zákazníků

je

používána

masová

komunikace

prostřednictvím tradičních médií, jako je televize, rozhlas či tisk. Televize je někdy označována jako nejprestižnější médium, neboť zapojuje více smyslů najednou. Využívá obrazu, barev, zvuku a to vše v pohybu a tím dokáže velmi snadno vyvolat emoce u diváků. Televizní reklamou se lépe ukáže fungování a používání výrobku, ale tato výhoda je vykoupena vysokými náklady a špatným regionálním cílením. V některých špičkových obdobích se můžeme setkat s limitovaným mediálním prostorem. Další omezení jsou dána legislativou, která má dopad především na kanály České televize. Rozhlasová reklama nabízí široké možnosti segmentace (regionální rádia, pořady určené pro určité cílové skupiny atd.). Rádio bývá často posloucháno jako zvuková kulisa při práci, řízení apod. Příjemce se tedy na sdělení většinou plně nesoustředí. Zaměření jen na sluch a přesycenost reklamního prostoru vyžaduje výraznější zpracování a kreativitu, aby spot upoutal pozornost. V tisku je možné se podrobněji rozepsat o vlastnostech produktu či služby, ale od čtenáře vyžaduje větší zapojení, neboť musí tiskoviny vědomě koupit a pak aktivně konzumovat (číst). Dle zaměření bývá tisk často považován za velmi důvěryhodné médium. Tiskovin vychází nepřeberné množství, ať už periodických nebo neperiodických. Nejdůležitější jsou dvě stěžejní periodické kategorie: noviny a časopisy. Noviny nabízejí poměrně rychlé převedení inzerátu z plánovací fáze do tisku, ale stinnou stránkou je jednorázovost a krátká životnost jednoho vydání. Také můžeme narazit na omezující limity tiskové kvality. Na rozdíl od novin mohou dosahovat velmi vysoké kvality tisku časopisy, proto jsou vhodné pro budování image, zdůraznění kvality a krásy produktu. Příprava inzerce vyžaduje delší čas a vyšší náklady, ale vydání tak rychle nezestárne. Někdy čte jeden výtisk více čtenářů a často si je i uchovávají. Díky velkému množství tematických titulů nabízí skvělé zacílení. 34

2.2.2 OOH Mezi prostředky outdoorové nebo také Out-Of-Home reklamy řadíme billboardy, venkovní světelné reklamy, navigační systémy, značení budov aj. Výhodu OOH reklamy je dlouhodobé a pravidelné působení. Lidé jsou OOH reklamou zastihování denně, na stejném místě, ve stejný čas… To tedy znamená vysokou četnost zásahu reklamním sdělením. Nevýhodou OOH reklamy je v dnešní době její ohromná přesycenost. Koncový uživatel je tak vystaven velkému množství reklamních sdělení na jednom místě a jeho vnímání tím pádem otupí.

2.2.3 Internetová (online) reklama Reklama na internetu může mít formu webových stránek, bannerové reklamy, která se objevuje na různých stránkách na webu, nabídek zasílaných elektronickou poštou, klíčových slov ve vyhledávačích, apod. Internetová reklama jako nástroj internetového marketingu může nabývat různých forem:  textová reklama  plošná reklama  intextová reklama  search marketing (search engine marketing)  přednostní a katalogové zápisy

Textová reklama Textová reklama nabývá formy placených či neplacených odkazů, které bývají nazývány jako hypertexty nebo backlinks. Pro dnešní nabídku na internetu se stává nezbytným tzv. linkbuilding, tj. tvorba tzv. odkazové základny.

Plošná / bannerová reklama Jedná se o standardní bannerovou reklamu, graficky ztvárněnou, která odkazuje na placenou reklamu, může mít formu statickou či animovanou.

35

Intextová reklama Forma internetové reklamy, která se přímo zobrazuje v textu webové stránky na základě aktivního chování uživatele internetu. Na webových stránkách se nezobrazuje klasická (bannerová) reklama, ale podtrhují se různá slova (odkazy - většinou zeleně a dvojitě) a po najetí a setrvání kurzoru myši nad dvojitě podtrženým klíčovým slovem se zobrazí reklama. Ta může obsahovat buď textovou reklamu, textovou reklamu doplněnou o logo, flashovou reklamu nebo video-reklamu. Cílení je na konkrétní slova pro podtržení. Ve všech případech je cena za akci určená jako aukční, známá z režimu v modelu PPC; v případě textových nebo textů s logem je placenou akcí klik a v případě obrazových - flashové nebo videoreklamy - je placenou akcí zobrazení bubliny.

Přednostní a katalogové zápisy Zápisy v katalozích jsou důležité nejen pro jejich vysokou návštěvnost, ale také především

pro

SEO

optimalizace

vlastního

webu.

Nejoblíbenější

a nejpoužívanějším katalogem na českém internetu jsou Firmy.cz společnosti Seznam. Nově je jím také katalog najisto.cz, který vznikl spojením Centrum.cz a Atlas.cz.

Platba za proklik (PPC) PPC, neboli pay per click (platíš za proklik) je systém, který zobrazuje výsledek vyhledávání na základě zadaných klíčových slov či podle vyhledávacího řetězce. Inzerent platí za reklamu až v momentě, kdy uživatel reálně navštíví jeho stránky (za proklik). Cena klíčových slov je stanovena algoritmem a frekvencí (popularitou) vyhledávání uživateli.

Platba za zobrazení U tohoto způsobu reklamy se platí se za počet zobrazení. Standardní jednotkou je tisíc zobrazení - CPM (cost per mile) nebo též používané CPT (cost per thousand). Může se účtovat po jednom zobrazení - CPI (cost per impression). Cena stejné vizuální reklamy může být různá podle umístění.

Platba za klik, za uživatele Cena za kliknutí CPC (cost per click) nebo za počet unikátních uživatelů, kteří reklamu zhlédli. 36

2.2.4 Mobilní přístroje a aplikace Mobilní marketing je jakákoliv neosobní forma záměrné komunikace, která je zprostředkována mobilními přístroji za pomoci technologií jako například Internet či GSM. Vznikl s rozvojem mobilních operátorů a díky potřebě vytvořit co nejrychlejší a nejinteraktivnější komunikaci se zákazníky. Mimo jiné doplňuje či zesiluje k televizním,

tradiční

formy komunikace

tiskovým

či

rozhlasovým

například kampaním.

přidávání SMS Jeho

aktivit

výhodami

pro

komunikační kampaně jsou především rychlost přípravy akce, efektivnost, schopnost pružně reagovat na potřeby trhu. Mobilní marketing navazuje na celý mediální mix a je jednou z jeho dražších složek. Podle množství informací, jež je možné komunikovat jej lze rozdělit na tři stupně: 

SMS – interaktivní zásah širší oblasti textovým sdělením



MMS – vizuální médium s možností interakce a průměrným zásahem



mobilní web



mobilní aplikace pro smart přístroje

SMS (textové zprávy) jsou díky technologické jednoduchosti mobilním médiem pro masový zásah. Textová zpráva by měla být vstupem do procesu mobilní akvizice zákazníka a měla by obsahovat nějaký důvod či motivaci uživatele pokračovat dál. Často se používají jako připomínání tzv. reminder, kterým lze připomenout nabídku, která byla na začátku kampaně rozeslána ve formě například MMS. Také by měla obsahovat možnost odpovědět, případně proklik na mobilní stránku, či číslo na infolinku. MMS (multimediální zprávy) mají oproti SMS výhodu působení na ucho i oko, díky možnosti vložení obrázku, videa, animace. Jsou technologicky více náročné a jejich využití sníží zásah o skupinu zákazníků, kteří je neumí nebo nemohou přijímat. Mobilní web je v podstatě překlopení klasické internetové verze s redukovaným obsahem. Může se jednat pouze o stránku, kde zákazník najde poslední akční

37

nabídku dané firmy, ale také o dlouhodobější komunikaci, kde může firma pomáhat svým zákazníkům se snadněji a přehledně v nabídce orientovat. Typickým příkladem využití mobilního marketingu jsou spotřebitelské soutěže, kdy se spotřebitel dozví o existenci soutěže z jiných komunikačních kanálů nebo rozesíláním zpráv na mobilní telefony. Mobilní marketing je dynamicky rozvíjejícím se odvětvím, který by do budoucna neměl chybět v úspěšné marketingové komunikaci. S prudce rostoucím počtem uživatelů tzv. smart přístrojů, jejich dostupností a technickým pokrokem v IT technologiích se rozšiřuje nabídka mobilních aplikací, které poskytují výrazný uživatelský komfort v porovnání s klasickou webovou prezentací zobrazenou na mobilním přístroji. Díky těmto aplikacím je získávána okamžitá online zpětná vazba, která odráží informaci o požadavcích zákazníka a je podnětem ke zlepšení resp. ke generaci zisku. Tyto nástroje dokážou, za využití datových sítí, GPS, apod., podpořit prakticky jakýkoliv marketingový cíl včetně demografického a teritoriálního zacílení. Propagace jednotlivých aplikací probíhá na specializovaných mobilních portálech, pomocí QR kódů, cross promotion akcí, které mohou být součástí jiných aplikací. Velmi významně

se

v propagaci

mobilních

aplikací

využívá

virálního

efektu,

jehož podstatou jsou samotní příjemci informace / reklamy, kteří pak za pomoci sociálních sítí, sdílených dokumentů, blogů a mikroblogů šíří informaci dál. Mobilní aplikace shromažďují o svých uživatelích důležité informace, které je pak žádoucí dále marketingově využívat a následně teritoriálně, demograficky a produktově cílit na své uživatele. Mobilní aplikace byly primárně úzce spojeny s jednotlivými operačními systémy, které samy od sebe navzájem odlišovaly a byly si vzájemně uzavřeny. Tento rozdíl je v posledních letech ignorován a aplikace jsou vytvářeny s ohledem na kompatibilitu všech operačních systémů s cílem co nejširšího dopadu a rozšíření. Mobilní aplikace zasahují dnes do každodenního života velké části populace, zjednodušují každodenní činnosti, kdy je možné si jednoduše „přímo z ruky“ najít vybranou restauraci nebo službu, včetně navigace a popisu cesty, na dálku ovládat a kontrolovat domácí spotřebiče, zadávat platební příkazy, apod.

38

2.3 PR PR (public relations) je obousměrná komunikace dané firmy s různými druhy veřejnosti. Jejím cílem je získat porozumění, vybudovat si dobré jméno v očích veřejnosti či ovlivnit její postoje tedy veřejné mínění. „Ve struktuře mnoha firem jsou aktivity PR tradičně odděleny od marketingové komunikace. Původně PR zahrnovaly pouze pozici tiskového mluvčího, jehož hlavní činností bylo překonávání rozdílů mezi názorem firmy a názorem médií na její aktivity.“25 Public Relations slouží k soustavnému budování vztahů a informování veřejnosti o všech zásadních změnách, činnostech, či taktických a strategických cílech dané společnosti. Zároveň přináší do dané společnosti informace o reakcích veřejnosti na její činnost. PR má za úkol zveřejňovat informace o produktech, rozvíjet vnitřní i vnější komunikaci firmy, udržovat dobré vztahy s tiskem, lobbovat, ale i zabývat se poradenstvím směrem k vedoucím pracovníkům. PR lze rozdělit na: 

interní



externí

Interní, tedy vnitřní PR, představuje zajištění veškeré komunikace uvnitř firmy mezi odděleními, managementem a zaměstnanci i mezi zaměstnanci navzájem. Jde například o různé konzultace, školící programy, týmové projekty, dny otevřených dveří, firemní časopisy, intranet, newsletter, interní prezentace, a další. Do interní PR se řadí i krizová komunikace se zaměstnanci v případě nenadálých událostí. Externí PR zahrnuje komunikaci s veřejností ať už s médii, zákazníky, úřady, potencionálními zaměstnanci, dodavateli, či politickými stranami apod. Všechny druhy veřejnosti se dělí na různé cílové skupiny, na něž jsou následně zaměřeny veškeré nástroje PR k dosažení cílů dané společnosti.

25


39

2.4 Podpora prodeje „Podpora prodeje patří mezi BTL (podlinkové) nástroje komunikace s úkolem podpořit koupi výrobku nebo služby. Zatímco reklama nabízí důvod k nákupu, podpora prodeje představuje konkrétní motiv koupě.“26 K podpoře prodeje patří například soutěže, kupóny (např. v časopisech, či zasílané poštou nebo prodávané přímo s výrobkem), slevy, akční balíčky, přídavky ke zboží (např. dva za cenu jednoho), výstavy, veletrhy, dárkové a upomínkové předměty, vzorky, ochutnávky, věrnostní programy, vystavování a představování produktů, merchandising, a další. Podpora prodeje také zahrnuje POP (point of purchase) a POS (point of sales) prostředky, což jsou v podstatě veškeré reklamní materiály, které se používají k propagaci služby nebo výrobku v místě prodeje. Tak jako jiné nástroje se i podpora prodeje velmi často kombinuje s ostatními nástroji komunikačního mixu, například s direct marketingem či reklamou.

2.4.1 Věrnostní programy Věrnostní programy vytvářejí společnosti nástroje pro snížení míry ztráty zákazníků či vytvoření pevnějších svazků se zákazníky. „Jsou pokládány za způsob vytváření dlouhodobé věrnosti zákazníků.“27 Jejich prostřednictvím může být posílena loajalita zákazníků ke značce. Jedná se o poskytování odměn (například slevy, dárky, speciální služby a další) pro zákazníky, kteří nakupují často nebo ve velkém množství.

26


27

KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane: Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing 2007, ISBN 978-80-247-1359-5, str. 198

40

2.5 Direct marketing – direct mail Direct marketing jinak také přímý marketing je neveřejným způsobem oslovení zákazníků. Na rozdíl od masového marketingu se obrací k zákazníkovi individuálně, zkoumá jeho potřeby a přizpůsobuje mu svoji nabídku. Jedná se o přímé sdělení konkrétní osobě, které je přizpůsobeno a adresováno. Je tedy nezbytné získávat a aktualizovat informace o zákaznících, aby s nimi firma mohla budovat dlouhodobější vztah. Je interaktivní nástroj komunikačního mixu, který lze připravit poměrně snadno a rychle. Ve srovnání s ostatními formami komunikace patří tento způsob mezi vysoce efektivní, i když je cílený na relativně malý segment. Hlavními znaky direct marketingu je transparentnost a měřitelnost odezvy, okamžitá zpětná vazba či možnost předvídat nákupní chování stávajících zákazníků. Může probíhat v různých podobách: 

telemarketing – oslovení prostřednictvím telefonického rozhovoru



prostřednictvím e-mailu či přímé poštovní zásilky na konkrétní adresu



geomarketing – zásilky distribuované do schránek v určité lokalitě (například letáky)



katalogový a zásilkový prodej – elektronické či tištěné katalogy



elektronický a mobilní direct marketing – bannerová reklama, diskusní fóra, SMS marketing a další sdělení prostřednictvím moderních technologií



stánkový marketing – pojízdné vozíky

S direct marketingem je bohužel spojeno riziko podvodů a nekalých praktik a také vyvolává obavy z narušení soukromí. Existuje sice zákon o ochraně osobních údajů, který respektuje směrnici o soukromí a elektronických komunikacích, jenž firmám přikazuje dotázat se každého jedince, zda souhlasí se zasíláním direct mailových zásilek, ale i přesto se objevují odmítavé reakce. Firmy riskují, že rozeslané zásilky budou bez přečtení vyhozeny či smazány a vynaložené finanční prostředky budou ztraceny. „Úspěšnost přímých marketingových kampaní závisí na kvalitě a struktuře použité databáze. Jde zejména o správné 41

zacílení kampaně, tzn. aby jednotlivci dostali takové sdělení, které bude iniciovat reakci a minimalizovat možnost popuzení.“

28

Direct marketingovou kampaň je

tedy potřeba pečlivě zacílit a vypočítat její návratnost, aby nedošlo ke zbytečné ztrátě finančních prostředků.

2.6 Osobní prodej Tento způsob reklamy patří v podstatě k počátku všech komerčních komunikací. Osobní prodej je přímým kontaktem mezi firmou a zákazníkem a jejich obousměrnou komunikací s cílem uzavřít obchod. Je zde věnována větší pozornost každému zákazníkovi, čímž je časově i finančně náročnější oproti jiným způsobům komunikace. Firma vysílá prodejce přímo za zákazníkem, ten firmu reprezentuje a předává zákazníkovi veškeré informace o službách či produktech a rovněž získává informace o zákazníkovi či jeho představách a potřebách pro firmu. Společnosti si tedy musí prodejce důkladně vybírat, věnovat pozornost jejich proškolování, ale i kontrole a nelze opomenout jejich motivaci k podávání těch nejlepších výkonů. Osobní prodej se prezentuje těmito nástroji: 

formou prodejních setkání



prezentacemi při prodeji



stimulačními programy

Osobním prodejem se vytváří vztah mezi prodejcem a zákazníkem. Někdy se jedná jen o jednorázový kontakt, jindy vznikají dlouhodobá partnerství.

28


42

2.7 Sponzoring a partnerství Sponzoring je další komunikační aktivitou. Pomáhá upevňovat kladné povědomí o značce a zároveň přináší možnost využití netradičních reklamních ploch. „Sponzorství spočívá v peněžní či věcné podpoře jiné organizace nebo skupiny, jejímž cílem je vyvolat odezvu určité části veřejnosti. K vyhledávání objektů pro sponzoring musí firma přistupovat aktivně a vybírat spíše ty, jež mají souvislost s organizací.“29 Rozlišuje se několik typů sponzorství: 

výhradní – jeden sponzor



generální - hlavní sponzor, nemusí být jediným sponzorem



titulární – jméno sponzora je uvedeno v názvu akce



exkluzivní – sponzor má výhradní práva pro určitou kategorii sponzorování



řadové

Někdy bývá sponzoring řazen mezi aktivity PR, ale jeho rostoucí obliba z něj vytváří

samostatný

nástroj

komunikace

a

získává

klíčové

postavení

v komunikační strategii ve stále více firmách. Sponzorství jako komunikační nástroj je možné velmi přesně cílit na konkrétní cílové skupiny zákazníků. Vzhledem k nákladnosti a náročnosti této aktivity je nutné mít odborné pracovníky, aby bylo potlačeno riziko nesprávného využití investovaných prostředků. Výsledkem sponzoringu je nejen zvýšení povědomí o firmě a její značce, ale také zlepšení image a propojení s pozitivním zážitkem či oblíbenou událostí. Sponzoring se často soustřeďuje do oblasti kulturní (sponzoring uměleckých institucí či konkrétních umělců, turné hudebních skupin nebo festivalů), sportovní oblasti (sponzorování sportovních klubů, soutěží či celosvětových sportovních událostí jakými jsou Olympijské hry) a sociální oblasti (sponzorování zdravotních institucí, charitativních projektů, nadací a veřejných sbírek). Partnerství je jednou z lákavých příležitostí, jak posunout podnikání dále a dosáhnout nárůstu počtu klientů, je vytváření strategických spojenectví mezi 29


43

organizacemi, které mezi sebou nesoutěží. Tedy nejsou přímými konkurenty, a propojením svých aktivit se tak mohou vzájemně doplňovat v oblastech, na které daná společnost v rámci svého stávajícího působení a organizačněadministrativního aparátu může jen těžko dosáhnout. Přestože příležitostí pro uzavření spojenectví se může na první pohled zdát nekonečné množství, těch skutečně efektivních je jen velmi málo. Řádné uvážení a pečlivý výběr skutečně jen těch nabídek, které mají jasný potenciál určitého přínosu, může přinést další z marketingových komunikačních nástrojů, kterými lze stejně jako například prostřednictvím sponzoringu velmi přesně cílit na konkrétní cílové skupiny zákazníků. Partnerství má své místo i mezi společnostmi působícími ve stejném oboru podnikání, avšak například v jiných zemích. Takový vztah může různým způsobem pozitivně ovlivnit spolupráci v oblasti obchodu, ve smyslu získávání nových obchodních případů, ale také v oblasti marketingu či PR šíření povědomí o značce za hranicemi země jejího základního působení. Uzavření partnerského vztahu s jinou organizací může přinést poměrně rychlé posílení značky a celkové image. Od prvního momentu totiž dochází k efektu vyplývajícího z viditelného zařazení po bok vážených podnikatelských či jiných subjektů. Nejčastější přínosy uzavíraných partnerství:  Prestiž spojení s uznávaným subjektem z jiné oblasti  Posilování značky a image partnera  Příležitost propojit firemní promotion (marketingovou komunikaci)  Vystupování jako partner ve vztahu k jeho obchodním, finančním, či politickým kruhům  Platformu pro oficiální i neformální sdílení s ostatními partnery a osobnostmi obchodního, politického, kulturního, nebo sportovního života  Reklama – propojení příležitostí pro reklamu  Podpora prodeje – propojení obchodních nástrojů Public relations – sdílení příležitostí ke zviditelnění značky

44

3 Analýza komunikace brandů CPI Hotels, a.s. 3.1 CPI Hotels, a.s. Obchodní název:

CPI Hotels, a. s.

Sídlo:

Bečvářova 2081/14, Praha 10

PSČ:

100 00

IČ:

471 16 757

DIČ:

CZ 47 11 67 57

Rejstříkový soud:

Městský soud v Praze, oddíl B, vložka 1914

Právní řád:

České republiky

Právní forma:

akciová společnost

Datum vzniku:

10. 3. 1993

Předmět podnikání:

dle obchodního rejstříku



ubytování



hostinská činnost



pronájem parkoviště



pronájem

nemovitostí

(např.

pronájem

prodejen

suvenýrů,

kanceláří) 

činnost ekonomických a organizačních poradců (např. poradenství developerům v oblasti hotelnictví)



silniční motorová doprava osobní



silniční motorová doprava nákladní (např. catering)



koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej (např. prodej drobného zboží v recepci)



pronájem a půjčování věcí movitých



masérské, rekondiční a regenerační služby



lázeňská péče

CPI Hotels, a. s. je jednou z největších hotelových skupin v České republice. Společnost se v oblasti hotelnictví a pohostinství pohybuje již od roku 1993, kdy začínala podnikat pouze s jedním hotelem. Z hlediska rozvoje se staly 45

významnými především poslední čtyři roky, kdy se společnost soustředila na systematické budování sítě hotelů vyšší kategorie v Praze a akvizice v krajských městech ČR. Její portfolio čítá sedmnáct hotelů o celkové kapacitě 7 300 lůžek a 8 000 konferenčních míst. V rámci České a Slovenské republiky je společnost CPI Hotels, a. s. od roku 1996

výhradním

zástupcem

mezinárodní

hotelové

sítě

Choice

Hotels

International se značkou Clarion Hotels. V lednu 2009 společnost uvedla na trh unikátní projekt mezinárodní sítě Buddha-Bar Hotels & Resorts. Nejstarší značkou portfolia CPI Hotels je Fortuna Hotels, jež je vlastní značkou společnosti reprezentující krátkodobé i dlouhodobé ubytování tříhvězdičkové a dvouhvězdičkové kategorie zaměřené na turistickou i tzv. lowcost korporátní klientelu. Pod značkou Fortuna Hotels operují aktuálně tři provozy v Praze. V roce 2012 společnost CPI Hotels, a. s. nově přichází na trh se značkou Spa & Kur Hotels, která čítá dva hotely ve Františkových Lázních. Dalšími ubytovacími kapacitami jsou provozy značky UBYTOVNY.CZ nabízející ubytování dlouhodobého charakteru. Pod její správu spadá přes 1 900 lůžek a řadí se tak k největším poskytovatelům dlouhodobých ubytovacích služeb. Hlavním předmětem podnikání společnosti je ubytování pro domácí i zahraniční klientelu a hotelové služby včetně pronájmu konferenčních prostor pěti značek: Hotel pod značkou Buddha-Bar Hotels & Resorts: Buddha-Bar Hotel Prague ***** Hotely pod značkou Clarion: Clarion Congress Hotel Prague **** Clarion Hotel Prague Old Town **** Clarion Hotel Prague City **** Clarion Grand Hotel Zlatý Lev **** (Liberec) Clarion Congress Hotel Ostrava **** Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem **** 46

Clarion Hotel Špindlerův Mlýn **** Clarion Congress Hotel České Budějovice **** Clarion Congres Hotel Olomouc (plánované otevření po rekonstrukci IV. Q 2013) **** Pod značku Clarion se výhledově zařadí i Hotel Černigov, který není aktuálně zařazen pod žádnou ze značek. Hotel Černigov *** (Hradec Králové) Hotely pod značkou Spa & Kur Hotels: Spa & Kur Hotel Harvey **** (Františkovy Lázně) Spa & Kur Hotel Praha *** (Františkovy Lázně) Hotely pod značkou Fortuna Hotels: Hotel Fortuna City *** (Praha) Hotel Fortuna West *** (Praha) Hotel Fortuna Rhea *** (Praha) Dlouhodobé ubytování pod značkou Ubytovny.cz: Ubytovna Areál Hloubětín (Praha) Ubytovna Řepy (Praha) Dalším předmětem podnikání jsou paralelní služby jako stravování a catering zahrnující unifikovaný brand restaurací Benada Restaurant pro značku Clarion Hotels či poradenství v hotelovém průmyslu, apod. Na základě bohatých zkušeností společnost CPI Hotels, a. s. poskytuje partnerům široké spektrum odborných služeb jako například: 

franšízu značek CLARION a FORTUNA HOTELS



vypracování Feasibility Study



odborné posouzení podnikatelských záměrů



zabezpečení smluvní a právně organizační dokumentace



konzultace, expertní analýzy a posudky reálnosti podnikatelských záměrů v oblasti turistiky a cestovního ruchu 47



kontrolu investičních nákladů



umožnění použití vlastních prostor pro modely vzorových pokojů

Strategii podniku lze chápat jako vymezení časově definovaných cílů a z nich vyplývajících opatření vedoucích většinou k realizaci zisku a rozvoji firmy. Cíle musí být jasně specifikovány, musí být měřitelné a přijatelné pro ty, kteří je mají plnit, měly by být reálně dosažitelné a časově exaktně vymezené. Cílem konkurenční strategie je vytvoření a udržitelnost zdravého podniku v postavení, ve kterém je schopen čelit konkurenčním tlakům (konkurence nová i stávající, tlak dodavatelů, tlak zákazníků).

Stanovení časového horizontu cílů je závislé na vlivu vnějších podmínek, ať již ekonomických podmínek geografické oblasti, velikosti konkurence, tak v konečné řadě například i přírodních vlivů (počasí, přírodní katastrofy, pandemie), apod. Globální podniková strategie určuje zejména: 

Předměty podnikání (hlavní i vedlejší)



Produkt či službu



Ubytování (přechodné, dlouhodobé) různých kategorii (2*-5*), pronájem konferenčních kapacit, prodej stravování



Cílového zákazníka



Strategické obchodní partnery



Firmy, cestovní kanceláře, IDS



Zdroje (lidské, technologické, finanční, …)



Pracovní síla, informační technologie, …



Determinaci konkurence a konkurenční výhody



Vymezení konkurence a konkurenční výhody jako samostatného cíle podniku



Stanovení odpovědných osob



Stavení mechanismů kontroly dosahování stanovených cílů



Nastavení vnitřní kontroly, auditů a zodpovědnosti

48

V dlouhodobém

horizontu

je

jedním

z

cílů

marketingové

komunikace

CPI Hotels, a.s. propagace služeb v rámci jednotlivých značek (BUDDHA-BAR HOTELS & RESORTS, CLARION HOTELS, FORTUNA HOTELS, SPA & KUR HOTELS, UBYTOVNY.CZ) tak, aby byly jasně vymezeny směrem k zákazníkovi, budovat sítě byznys hotelů s konferenčním zázemím v krajských městech České republiky pod jednotnou mezinárodní značkou Clarion Hotels, která svým klientům garantuje jednotný standard, kvalitní služby a krajským městům pak kvalitní ubytovací a konferenční kapacity, které nabídku regionu zatraktivňují. Portfolio hotelů, co do kategorie ubytování je v současnosti kompletní, zahrnuje 5*, 4*, 3* i 2* kategorii. Ve střednědobém horizontu je pak cílem plnění stanovených dílčích plánů, konsolidace nákladů, generování zisku, aplikace nových IT technologií, posilování povědomí o jednotlivých značkách, produkce spokojených zákazníků a budování jejich loajality. Společnost i nadále soustředí své úsilí na online business s cílem propojit PR, e-mail marketing, SEO a cílené PPC kampaně pro celou skupinu hotelů a na základně důkladných analýz návratnosti investic řídit jejich efektivitu. Dále plánuje využít zpětných vazeb od hostů, zintenzivnit sběr dat a spolu s věrnostním modulem cílit na stálé zákazníky a udržet tak progresivní trend nárůstu prodeje přes vlastní stránky. CPI Hotels, a. s. s diverzifikací portfolia, vzájemným cross-sellingem, centrální řízením a vzájemnou obchodní podporou napříč provozními jednotkami minimalizuje případná obchodní rizika a využívá všech svých konkurenčních výhod. Společnost aktivně sleduje všechny trendy hotelového průmyslu, investuje do moderních technologií, sofistikovaných PMS (software pro správu hotelových pokojů a kongresových míst), které umožňují na základě detailního reportingu důslednou správu kapacit. CPI Hotels posiluje svoji obchodní strategii, kterou míří na koncového zákazníka prostřednictvím vlastních webových stránek a online zpracovaných rezervací s automatickým interface do PMS, tím eliminuje chyby, šetří náklady na lidské zdroje a v neposlední řadě šetří prostředky vynaložené na komise třetím stranám. 49

3.2 SWOT analýza CPI Hotels, a.s. Následující SWOT analýza byla vypracovaná autorkou diplomové práce, na základě studia interních materiálů společnosti CPI hotels, a.s. Silné stránky

Slabé stránky

-

největší hotelový řetězec v ČR dle počtu lůžek a konferenčních míst

-

alarmující stav některých provozních jednotek (2-3*), potřebná investice

-

zázemí silné mateřské společnosti

-

chybí ubytovací zařízení v Jihomoravském kraji

-

centrální výroba tiskovin společně vždy pro celý brand

-

práce s daty

-

hotely vedeny pod jedním IČ

-

propagace a prodej jednotlivých značek společnosti

-

orientace na ubytovací zařízení s větší kapacitou a konferenčním zázemím

-

hotely v Praze a v regionech

-

výhradní zastoupení sítě Clarion Hotels v České a Slovenské republice

-

profesionální tým odborníků

centrální řízení jednotlivých hotelů v oblasti marketingu, obchodu a dodavatelských služeb

nepřehlednost věrnostních systémů a slevových karet napříč všemi brandy

orientace na všechny kategorie ubytování společná podpora prodeje pro všechny hotely v rámci brandů „tailor made“ nabídky díky rozmanitém spektru ubytovacích zařízení – minimalizace jeho odchodu ke konkurenci

více než 7 300 lůžek a 8 000 konferenčních míst v 8 městech České republiky

marketingová a obchodní podpora franšízou preference partnerů spolupráce s jedním subjektem nabízející široké spektrum služeb ve více regionech

Příležitosti

Hrozby

-

expanze do dalších regionálních měst, zejména v kraji Jihomoravském

-

pokračující ekonomický propad a s tím spojený tlak na ceny zejména ze strany B2B klientů

-

dostavba nového kongresového centra v Ostravě (Clarion Congress Hotel Ostrava, květen 2013)

hrozba teroristických útoků

-

otevření nového moderního Clarion Congress Hotelu Olomouc (září 2013)

-

expanze se sítí Clarion Hotels na slovenský trh

-

internetový marketing a vyšší investice do SEO optimalizací v rámci brandů Clarion Hotels, Buddha-Bar Hotels & Resorts, ubytovny.cz

-

-

úzké spolupráce s bankovními institucemi v rámci jejich věrnostních programů (Citibank, J&T Banka, ČS)

vytvoření jednoho věrnostního programu pro celou společnost

nejistá daňová politika pandemie a epidemie infekčních onemocnění zdražení energií a potravin přírodní katastrofy rostoucí konkurence řetězcových hotelů duplicitní profily klientů v PMS systémech

Zdroj: Interní informace společnosti CPI Hotels, a. s., Praha 2013 a vlastní analýza

50

3.3 Přehled brandů Clarion Hotels představuje čtyřhvězdičkové, fullservisové hotely vyšší střední třídy, provozované především v USA a západní Evropě zaměřené na business a korporátní klientelu. V České republice byl první hotel pod značkou Clarion otevřen roku 2004 v Praze (Clarion Hotel Prague Old Town). V současné době síť zahrnuje celkem devět hotelů 

Clarion Hotel Prague Old Town



Clarion Congress Hotel Prague



Clarion Hotel Prague City



Clarion Grandhotel Zlatý Lev (Liberec)



Clarion Congress Hotel Ostrava



Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem



Clarion Hotel Špindlerův Mlýn



Clarion Congress Hotelu České Budějovice



Clarion Congress Hotel Olomouc - ve výstavbě, plánované otevření 9/2013

Brand Clarion

Hotels je

vlajkovou

lodí hotelové

skupiny CPI

Hotels,

která v souladu s dlouhodobou strategií postupně rozšiřuje síť těchto hotelů kromě Prahy také do většiny krajských měst a nabízí tak ucelenou síť hotelů se špičkovým

kongresovým a konferenčním zázemím. Ve střednědobém

horizontu se plánuje rekonstrukce a rebrandingu stávajícího Hotelu Černigov*** v Hradci Králové na Clarion Congress Hotel Hradec Králové. Buddha-Bar Hotels & Resorts je nová mezinárodní značka exkluzivního ubytování, která zahrnuje hotely a lázeňské rezorty. Vůbec prvním hotelem tohoto brandu je pětihvězdičkový Buddha-Bar Hotel Prague otevřený počátkem roku 2009, dalším provozem jsou pak lázně značky Buddha-Bar ve francouzském Evianu a Buddha-Bar Hotel Budapest Klotilde Palace, aktuálně je před otevřením Buddha-Bar Hotel v Paříži. Poskytovatelem franšízy je francouzská společnost George V Entertainment, která plánuje otevřít v následujících letech celkem dvanáct hotelů po celém světě. 51

Hotelový

design

a

služby

vycházejí

z konceptu

celosvětově

proslulých

zážitkových restaurací Buddha-Bar, jejichž krédem je podmanit si všechny lidské smysly. Buddha-Bar Hotel Prague představuje v rámci sítě unikát, nejen pro své prvenství, ale také svou ubytovací kapacitu a jedinečnou lokalitu. Pražský designový hotel je umístěn v secesní budově z počátku dvacátého století, která spadá – spolu s širším historickým centrem Prahy – pod ochranu UNESCO. Buddha-Bar Hotel Prague nabízí exkluzivní ubytování ve třiceti šesti pokojích a třech stylových apartmá s kompletním zázemím špičkových služeb. Originální design, luxusní materiály i nejmodernější technologické vybavení vytváří dokonalý základ pro jedinečnou a neopakovatelnou atmosféru. Buddha-Bar Hotel Prague si vydobyl svou pozici na trhu a úrovní svých služeb se zařadil mezi nejluxusnější hotely Prahy. Důkazem je i řada ocenění: 

jeden z nejžhavějších nově otevřených hotelů v Evropě v anketě “Europe´s Hottest New Hotels” dle The Sunday Times,

 jeden z top hotelů v anketě „Hot List Hotels 2009” podle časopisu The Conde Nast Traveler,  jeden z nejlepších hotelů na světě v anketě “World´s Best Hotels” podle časopisu The Luxury Travel Magazine,  jedna z dvaceti nejlepších líbánkových destinací v anketě “The 2009 Honeymoon Hot List” podle časopisu The Holidays For Couples,  jeden z šestiset nejlepších hotelů na světě v anketě Expedia Insiders´ Select,  jeden z deseti nejromantičtějších hotelů na světě podle časopisu Readers´Digest,  jeden z top 25 hotelů v České republice (# 6) podle Tripadvisoru,  jeden z top 25 luxusních hotelů v České republice (# 9) podle Tripadvisoru,  jeden z top 25 hotelových služeb v České republice (# 22) podle Tripadvisoru.  „Certificate of Excellence” za roky 2010, 2011, 2012 podle Tripadvisoru Fortuna Hotels, představuje nejstarší značku v portfoliu skupiny CPI Hotels a zahrnuje krátkodobé ubytování střední, tříhvězdičkové kategorie zaměřené na turistickou a tzv. lowcost korportání klientelu. 52

Z původních dvou hotelů v roce 1994 se síť rozrostla na pět provozů v Praze a ve Františkových Lázních. V roce 2012 se byl Lázeňský dům Praha ve Františkových Lázních rebrandován a stal se součástí značky Spa & Kur Hotels. Ke značce Fortuna Hotels patřil do konce května 2012 i hotel Fortuna Luna v Praze, nyní však již není součástí žádné značky společnosti CPI Hotels, a. s. Do sítě Fortuna Hotels nyní spadá: 

Hotel Fortuna City (Praha)



Hotel Fortuna West (Praha)



Hotel Fortuna Rhea (Praha)

Hosté Fortuna Hotels se mohou spolehnout na jednotný standard služeb a vybavení. V dlouhodobém horizontu plánuje CPI Hotels rozšířit síť Fortuna Hotels prostřednictvím franšízy. Značka FORTUNA HOTELS je tradičním partnerem sportovních událostí jako florbalová utkání Czech Open a Prague Games, či Pražského Jarmarku v rámci spolupráce s Folklórním sdružením ČR. UBYTOVNY.CZ poskytují především dlouhodobé a střednědobé ubytování v ubytovnách s garancí kvality služeb. Nyní jsou pod touto značkou provozovány dvě pražské ubytovny: 

Ubytovna Areál Hloubětín



Ubytovna Řepy

V komunikační strategii zaměřují svou pozornost na zákazníka na webu, soustřeďují se na SEO texty, analýzu klíčových slov, úpravu on-page faktorů, atd. Spa & Kur Hotels je nejnovější brand se kterým společnost CPI Hotels vstoupila na trh v oblasti lázeňství. Pod touto značkou o zákazníky pečuje lázeňský Spa & Kur Hotel Praha původně provozovaný jako Fortuna Lázeňský dům Praha i nově otevřený čtyřhvězdičkový Spa & Kur Hotel Harvey, který spojuje zkušenosti s provozem lázeňského domu i luxusních hotelů. Na zákazníky čekají vysoce komfortní pokoje, vytříbená gastronomie, individuální přístup i široká paleta relaxačních, lázeňských či wellness procedur. Příjemná atmosféra, skvělé služby i relaxace jsou vedle léčebných pobytů také výbornou volbou pro mladé páry, ale i perfektním místem pro rodinný pobyt. 53

Spa & Kur Hotels nyní provozuje tyto dva hotely ve Františkových Lázních: 

Spa & Kur Hotel Praha



Spa & Kur Hotel Harvey

Úkolem této značky, bylo nastavit standardy ubytování, wellness a balneo služeb, zavést značku na trhu a cíleně se věnovat její propagaci. Společnost

se

každoročně

účastní

významných

mezinárodních

veletrhů

cestovního ruchu a hotelového průmyslu, odborných workshopů a setkání. Mezi nimi například: ReiseMarkt v Drážďanech, ITB v Berlíně, EMIF v Bruselu, IMEX ve Frankfurtu a Las Vegas, ITE v Hongkongu, WTM v Londýně a EIBTM v Barceloně, workshopů mimo jiné ve Vídni a Německu nebo Itálii.

3.4 Strategie komunikace brandů CPI Hotels, a.s Společnost CPI Hotels, a.s. provozuje k dubnu 2013 patnáct hotelových zařízení a dvě zařízení pro dlouhodobé ubytování. V rámci neustálého rozšiřování portfolia a nabídky se společnost od roku 2010 rozhodla změnit přístup v komunikaci portfolia směrem k zákazníkovi. Z původní komunikace společnosti jako silného celku s šíří portfolia od 2* až po 5* hotely, která se s množstvím hotelů stávala pro konečného zákazníka nesrozumitelná a nebylo možno přesně a systematicky mířit na cílového zákazníka, společnost CPI Hotels změnila komunikaci směrem k propagaci jednotlivých brandů. Cílem bylo především zpřehlednění nabídky produktů jednotlivých značek, snazší cílení na koncového zákazníka, přehledná a jasná propagace. CPI Hotels, a.s. jako firma ustoupila z propagace do pozadí ve prospěch značek a prezentuje se jako provozovatel uvedených hotelů nebo jako hotelová skupina.

54

4

Marketingová komunikace Clarion Hotels

Clarion Hotels představuje čtyřhvězdičkové, fullservisové hotely vyšší střední třídy, provozované především v USA a západní Evropě zaměřené na business a korporátní klientelu. V České republice byl první hotel pod značkou Clarion otevřen roku 2004 v Praze (Clarion Hotel Prague Old Town). V současné době síť zahrnuje osm hotelů v provozu, devátý Clarion bude uveden do provozu 09/2013) celkem v sedmi městech ČR. 

Clarion Hotel Prague Old Town



Clarion Congress Hotel Prague



Clarion Hotel Prague City



Clarion Grandhotel Zlatý Lev (Liberec)



Clarion Congress Hotel Ostrava






Clarion Hotel Špindlerův Mlýn



Clarion Congress Hotelu České Budějovice



Clarion Congress Hotel Olomouc - ve výstavbě, plánované otevření 2013

Značka Clarion Hotels je vlajkovou lodí hotelové skupiny CPI Hotels, která v souladu s dlouhodobou strategií postupně rozšiřuje síť těchto hotelů kromě Prahy také do většiny krajských měst a nabízí tak ucelenou síť hotelů se špičkovým kongresovým a konferenčním zázemím.

4.1 Marketingový mix Clarion Hotels V souladu

se

stanovenou

strategií

komunikace

CPI

Hotels,

a.s.

jde

i marketingová komunikační strategie značky Clarion Hotels, která pokračuje v konsolidaci komunikace zaměřené na jednotlivé značky a tím se jednoznačně vymezuje vůči koncovému klientovi a zpřehledňuje tak nabídku svých produktů a jejich úrovně. Je všeobecně známo, že podnik komunikuje vším, co dělá, případně nedělá. Komunikuje tedy i celým marketingovým mixem. 55

4.1.1 Produkt Clarion Hotels Za jádro produktu může být považován odpočinek, relaxace, bezpečí, zážitek apod. Produktem značky je hotelový pokoj, prostory pro pořádání společenských a

firemních

akcí,

stravování

a

nabídka

nápojů,

provoz

wellness

a fitness služeb, ale také doplňkových služeb jako je například parkování, úklid pokojů, přednostní check-in a další. Produkt charakterizuje jeho nehmotnost, proměnlivost, neoddělitelnost od osoby poskytovatele, neskladovatelnost. Tyto faktory znamenají, že také lidé zúčastnění na produkci a dodávce služeb jsou součástí produktu, neoddělitelnou součástí je i zákazník. Hodnota služby se přímo úměrně odvíjí od její komunikace a prezentace a s tím spojeného očekávání zákazníka, proto se věnuje zásadní pozornost šíři služeb, jejich kvalitě, designu, stylu, značce, profesionalitě zaměstnanců a osob spojených s poskytováním konkrétní služby a dalším aspektům, které mohou přispět ke spokojenosti klienta, naplnění představ a očekávání, a tím dosažení stanovených materiálních a nemateriálních cílů všech zainteresovaných stran.

4.1.2 Cena Cena je hodnotou, která je směňována za konkrétní službu nebo služby. V ideálním případě by měla být v souladu s všeobecným standardem a očekáváním zákazníka, jedině pak bude hodnocena jako odpovídající. V rámci cenové struktury dělí Clarion Hotels ceny do několika cenových hladin:  Cena Pultová (RACK rate) – celoročně platná cena pro jednotlivé typy pokojů, veřejně dostupná, odvíjí se od ní % slevy pro ostatní úrovně cen dané cenovou strukturou. Pro hotely Clarion je stanovena jednotná pultová cena pro Prahu a jednotná pro regionální hotely. Teoreticky je nejvyšší cenou.  Cena BAR (Best Available Rate) – nejnižší veřejně dostupná cena bez restrikcí, je rozdělena do několika hladin dle sezonnosti a cen konkurence. 56

Je v podstatě jakousi veřejnou aukcí hotelového ubytování, všeobecně se aplikuje k prodeji na vlastních webových stránkách, internetových distribučních portálech. Je všeobecným trendem její kontrahování i pro korporátní partnery.  Cena CORPORATE a MICE – cena pro firemní smluvní i nesmluvní partnery (na vyžádání), stanovena dle sezon nebo celoročně platná.  Cena TO a WS – cena pro zprostředkovatele (Tour operátory, wholesalery,

cestovní

kanceláře

a

agentury).

Je

stanovena

dle objemového potenciálu partnera, může být dále dělena do několika úrovní. Dále se v rámci základní cenové struktury poskytují ad hoc slevy, speciální promotion pro různé trhy nebo období s nízkou poptávkou, vytváří se cenové balíčky služeb, atd., které se prodávají prostřednictvím zprostředkovatelů nebo přímo koncovému zákazníkovi. Na obrázku č. 2 je uveden přehled cenové struktury Clarion Hotels platný pro rok 2013/14. Náhled cenové struktury Clarion Hotels

57

Obrázek č. 2

4.1.3 Distribuce Samotná služba hotelu i restaurace je nehmotná, nedá se přemisťovat, je pevně spojena s osobou poskytovatele, nedá se ani skladovat a neprodaný pokoj není možné prodat v budoucnu. Struktura distribuce je možno shrnout následovně: Přímá  Pultový prodej v místě služby / hotelu  Rezervace online z vlastních webových stránek  Telefonická rezervace  Písemná rezervace (dopis, mail) Nepřímá prostřednictvím  CK, TO, WS  GDS  Internetové aukce  MICE agentury  IDS, OTAs  Choice Hotels website  Telefonická

rezervace

prostřednictvím

Call

centra

Choice

Hotels

International Procentní zastoupení jednotlivých distribučních kanálů zobrazuje graf na obr. č. 3. Je patrné, že největší zastoupení na prodeji mají cestovní kanceláře, tour operátoři a wholesaleři, následují MICE agentury a internetové distribuční systémy (IDS a OTAs). Minimální produkce je prostřednictvím telefonických rezervací, ať již přímo do hotelu, nebo do call centra Choice Hotel International.

58

Procentní zastoupení distribučních cest

Obrázek č. 3

Zdroj: Zpracované autorkou na základě interních materiálů firmy

4.1.4 Propagace Problematika

propagace

(marketingové

komunikace)

je

dále

řešena

v následujících článcích.

4.2 Corporate identity Vizuální korporátní identita značky Clarion hotels je dána grafickým manuálem franšízora Choice Hotels International.

59

4.2.1 Firemní design Logotyp a z toho vyplývající styl komunikace určuje franšízor značky Clarion Hotels. V obrázku č. 4 je vyobrazeno logo značky Clarion Hotel. Ústředním prvkem loga je

kruhový obrazec evokující slunce, ve

kterém je

vyobrazen

prvek,

který znázorňuje klikatou cestu. Ten má evokovat značku Clarion jako partnera na cestách. Použití loga se dle logomanuálu liší ve velikosti – logo do 6,5 cm je vyobrazeno vlevo, logo s použitím nad velikost 6,5 cm (vpravo), má navíc zvýrazňující žlutý prvek - outline. Logo je z dnešního pohledu mírně zastaralé, příliš decentní a nenabízí žádnou možnost grafické varianty pro horizontální či vertikální umístění a stává se tak neflexibilním při výrobě např. reklamních dárků a jiných logovaných předmětů. Logo značky Clarion Hotel

Obrázek č. 4

Firemní komunikace značky Clarion Hotels v ČR je poněkud odlišná od té, kterou vydává franšízor Choice Hotels International. Styl komunikace v ČR odráží prvky loga – zaoblené rohy, font Garamond a Arial, claim, který je velmi podobný logu. Claim je vyobrazen níže v obrázku č. 5 60

Obrázek č. 5

Claim

Claim Clarion Hotelu v ČR zní: „Jistota čtyř hvězd“, v angličtině pak „4 stars you can trust“. Do ostatních jazyků se nepřekládá a používá se anglická verze. Vyjadřuje

tedy

čtyřhvězdičkovou

úroveň

služeb

v Clarion

Hotelech,

na kterou se můžete spolehnout. V obrázku č. 6 je vyobrazen způsob komunikace brandu navenek. Tento layout je určen pro komunikaci ve směru hotel – B2B, B2C. Využívá se zejména pro obchodní nabídky. Obrázek č. 6

Styl komunikace značky Clarion navenek je doplněn o tmavě hnědou podkladovou barvu. V inzerátech se vždy objevuje image fotka, která evokuje, 61

co je v inzerátu komunikováno. V obrázku č. 7 vlevo je to jednoznačně reklama na horský hotel, který nabízí čtyřhvězdičkový standard služeb v nejznámějším českém středisku – Špindlerově Mlýně, přezdívaném jako „český Aspen“. Na obrázku č. 7 vpravo je vyobrazena komunikace značky Clarion jako partnera pro obchodní setkání. Obrázek č. 7

Tiskoviny k propagaci hotelu a informační tiskoviny – služební grafika Jednotným firemním (brandovým) designem se vyznačují též všechny hotelové tiskoviny. V přílohách 1-2 jsou ukázky hotelových tiskovin, které slouží k propagaci hotelu a hotelů navzájem:  Fact sheet (příloha č. 1)  Skládaný leták DL (příloha č. 2) V přílohách 3-6 jsou ukázky hotelových tiskovin umístěných na pokoji hotelu:  Adresář služeb (příloha č. 3) 62

 Telefonní průvodce (příloha č. 4)  Nabídka Room service (příloha č. 5)  Nabídka snídaně na pokoj (příloha č. 6)

4.2.2 Firemní kultura, komunikace, chování a image Clarion Hotels prosazují široké spektrum činností v oblasti udržitelného podnikání a společenské odpovědnosti. Dlouhodobě podporuje sociální aktivity státních i soukromých subjektů. Spolu s rozsáhlým programem zaměstnaneckých benefitů, motivačních, růstových a vzdělávacích plánů rozvíjí provozní ekologické programy na snižování uhlíkové stopy, omezování spotřeby energií, limitaci užívání detergentů a minimalizaci odpadů spojenou s recyklací a opakovaným využíváním materiálů. Clarion Hotels má propracován rozsáhlý program zaměstnaneckých benefitů Cafeteria, z něhož si každý může vybrat podle svých priorit - ubytování zdarma v partnerských hotelech, příspěvky na životní a penzijní připojištění, jazykové kurzy včetně příplatků za jazykovou vybavenost. Při pravidelných motivačních pohovorech se všemi zaměstnanci jsou stanoveny individuální vzdělávací a růstové programy, včetně zahraničních stáží a výměnných pobytů. Realizace těchto programů je následně vyhodnocována. Dobrou atmosféru mezi zaměstnanci pomáhají udržovat pravidelné teambuildingy na všech úrovních managementu i jednotlivých střediscích a společné vánoční večírky. Ke zdravému kolektivu neodmyslitelně patří fair rozdělování odměn, spropitného a intenzivní využívání pohyblivých složek mezd. S tím úzce souvisí účast hotelu na Equal Pay Day, tedy prosazování rovnosti platů žen a mužů, kdy se společnost hlásí k myšlence oceňování podle schopností, a ne podle pohlaví či barvy pleti. Hotely striktně aplikují etická pravidla nejen u zaměstnanců, ale i při spolupráci s dodavateli a klienty. Aktivně spolupracují s profesními asociacemi a kluby a snaží se pomáhat zlepšování podmínek podnikání v cestovním ruchu. Vypracované etické kodexy pomáhají budování zaměstnanecké i klientské loajality a jsou součástí dlouhodobé firemní strategie. 63

Hotely Clarion si již vydobyly svou obchodní pozici v rámci hotelů ČR. Úzkou spoluprací s nadacemi a školami se snaží pomáhat potřebným. Letmo lze zmínit projekt sociální automobil pro Prahu 9, spolupráci s Chance 4 Children, Kapkou Naděje apod. V rámci aktivní pomoci nabízí uplatnění dětem z dětských domovů a zážitkové donátorství, např. pečení dortů s postiženými dětmi v hotelové cukrárně. Významný je i aktivní přístup k lidem se zdravotním postižením. Nabídka jídel pro alergiky, celiaky a vegetariány je nejen při pořádání kongresů naprostou nutností. Pravidelná školení personálu, získaný certifikát „Human Friendly Place“ pro Clarion Congress Hotel Prague a bezbariérové uspořádání činí hotely výjimečnými v rámci Evropy. Sledováním a vyhodnocováním uhlíkové stopy a spotřeby energie patří Clarion Congress Hotel Prague k lídrům českého hotelnictví. Samozřejmostí je třídění odpadů, recyklace surovin i ekologický program pro hosty. Systematicky tak společnost spoří energii a snižuje spotřebu detergentů. Řada především zahraničních zákazníků CSR a ekologické programy vítá a pro některé jsou dokonce podmínkou pokračování úspěšné spolupráce. Program zaměstnaneckých benefitů Cafeteria slouží jako stabilizační prvek v komunikaci zaměstnanců s vedením. Individuální růstové programy slouží pro dlouhodobou motivaci a zvyšování odborné úrovně zaměstnanců a kvality služeb. Společné outdoorové aktivity zlepšují komunikaci a přátelské vztahy, což se pak pozitivně projevuje při jednání s hosty. Striktně jsou aplikována etická pravidla na jednání se zaměstnanci i na spolupráci s dodavateli a klienty. Účast na tvorbě Etického kodexu Prague Convention Bureau přispívá k férovějšímu podnikání v celorepublikovém cestovním ruchu. Soustavné

proškolování

zaměstnanců,

certifikát

Human

Friendly

Place

napomáhá k lepší komunikaci s hosty a hosty s postižením. Unikátním je bezbariérové řešení a poskytování odpovídajících služeb postiženým hostům pořádání

akcí

s lékařskou

tématikou,

např.

Multiplesclerosis

European

Conference. Podle pořadatelů je v Evropě kromě Clarion Congress Hotelu Prague už jen pár dalších hotelů, které se umí dobře postarat o větší množství hostů-vozíčkářů.

64

PRÁCE SE ZAMĚSTNANCI:  SYSTÉM

zaměstnaneckých

benefitů

CAFETERIA:

Každý

rok

zaměstnanec obdrží body, za něž může čerpat vybrané benefity. Systém je transparentní a kromě motivace lze sledovat i vyšší loajalitu díky detailnější znalosti produktů společnosti.  POHOVORY: Analýza pravidelných pohovorů indikuje nižší fluktuaci a větší pracovní iniciativu zaměstnanců účastnících se růstových a edukativních programů.  HUMAN FRIENDLY PLACE: Série školení a získání certifikátu = kvalitnější obsluha zdravotně postižených. Osobní zkušenost s obsluhou nevidomých či vozíčkářů = pozitivní vliv na přístup personálu, lepší chápání potřeb hostů. Společnost má od mnoha klientů pozitivní odezvu, jež potvrzuje správnost tohoto přístupu. Prvotní investice se vracejí při akcích s lékařskou tématikou. ENERGIE: Úspory investicemi do měřicích systémů. Uspořádání 1. Carbon Neutral Conference v ČR pomohlo diagnostikovat rezervy v úsporách energií. Detailní grafy spotřeby potvrdily intuitivní řízení provozu a jasným vyčíslením doložily úspornost časové koordinace některých provozních činností. ODPADY, RECYKLACE: Ekologické programy na pokojích pro hosty pomáhají snižovat spotřebu vody, detergentů i energie. Monitorují se meziroční ekonomické úspory. Precizní třídění, minimalizace a recyklace odpadů snižuje náklady a přináší úspory za svoz odpadu. Zpětný prodej použitých olejů přináší zisk. Nejviditelnější jsou tržby za akce pořádané nadnárodními korporacemi, které předložením a realizací CSR programu podmiňují uspořádání akcí. Vložené řádově desetitisíce přinášejí miliónové tržby. Dobré komunikaci se zaměstnanci a důrazu na jejich profesní růst se věnuje velké množství hoteliérů. Jistě je vždy řada věcí, které lze na tomto poli zlepšovat a určitě je zaměstnanecká politika jednou z priorit, na kterou se CPI Hotels zaměřuje. Pokud se budou účastníci velkých konferencí namísto individuální dopravy přepravovat hromadně autobusem nebo metrem a k jejich stravování budou využity lokální a sezónní suroviny, bezpochyby se ušetří obrovské množství 65

energie. To se projeví v úsporách na všech stranách. Bariérou, kterou musí všichni překonat, je lidská pohodlnost a mnohdy neochota měnit tradiční postupy. Je předpoklad, že podporou těchto projektů se docílí, že si organizátoři budou vybírat z nabídky českých lokálních jídel na úkor nelokálních surovin.

4.3 Reklama 4.3.1 Masmédia (TV, rádio, tisk) S rozvojem nových IT technologií je tradiční reklama v hotelovém průmyslu v masmédiích

upozaďována

na

úkor

reklamy

online.

Tradiční

reklama

se v porovnání s online jeví velice nákladná, tím i méně dostupná, jako méně efektivní, těžko a nepřesně měřitelná. V reklamním mixu jí Clarion Hotels věnuje omezený prostor primárně na zvyšování povědomí o značce. Clarion Hotels využívají v tradičních masmédiích reklamních prostorů a časů, které získaly v rámci rozsáhlých partnerství a barterových plnění (např.: radiové spoty k propagaci služeb / skupina RRM, tištěná image a PR inzerce / periodika a magazíny mediální skupiny MAFRA, Economia, apod.)

4.3.2 OOH reklama OOH, neboli outdoorová reklama značky Clarion, je od výše zmíněného způsobu komunikace mírně odlišná a odráží pouze barevné prvky loga Clarion. Jeho ukázka je uvedena v obrázku č. 8. Obrázek č. 8

66

V podobném

stylu

jsou

řešeny

všechny

navigační

tabule

a

reklama

na billboardech u všech hotelů značky Clarion. Náhled billboardu v rámci kampaně otevření

Obrázek č. 9

Clarion Congress Hotel České Budějovice

4.3.3 Online Vlastní web prezentace Pro rok 2013 se pro všechny hotely plánuje nová webová prezentace s designem dle nejnovějších trendů podporující landscape pozadí pomocí velkoformátových fotografií, integrovaných web 2.0 technologií, on-line reálných hodnocení hostů a nejnovější CMS, které sofistikovaným technickým pozadím umožňuje efektivní SEO (Search Engine Optimization), ale i cíleně měnit vzhled stránek i texty a zatraktivnit tak svoji nabídku. S ohledem na různé typy operačních systémů je kladen důraz na kompatibilitu a korektní zobrazení webových prezentací v nejrozšířenějších prohlížečích (Internet Explorer, Mozzila Firefox, Safari, aj.) S rozvojem mobilních přístrojů se klade důraz na optimalizace webových prezentací pro tato zařízení (smart phones a tablety) a vývoj tzv. mobilních aplikací, které zpřehlední web i na malých displejích zařízení, uživatelsky zpříjemní navigaci a přispívají k nárůstu přímých rezervací bez zprostředkovatelů, což je žádoucí. Velmi důležitý je důraz na tzv. responsivní webdesign, což znamená, že webová prezentace se zobrazuje korektně jak na monitorech počítačů, tak především na zařízeních smart phones a tabletech.

67

Všechny hotely Clarion mají vlastní webovou aplikaci, která je tzv. „smart phones friendly“. Webová aplikace je koncipována tak, aby uživatele chytrého telefonu co nejméně obtěžovala a hned na úvodní stránce našel přesně to, co potřebuje. V šesti boxech najde to, co pro uskutečnění své rezervace potřebuje – kontakt, fotografie, informace o hotelu, speciální nabídky, odkaz na sociální sítě a především odkaz na rezervaci online. Možnost přepnutí na standardní zobrazení je samozřejmostí. Náhled obrazovky mobilního webu Clarion Congress Hotelu Ostrava Obrázek č. 10

a Clarion Hotelu Prague City

Webové stránky hotelů Clarion jsou napojeny na tzv. Web Booking Engine (WBE), který umožňuje pohodlnou, plně zabezpečenou rezervaci online. Z každé příchozí rezervace odvádí hotel komisi poskytovali WBE. Poskytovatel WBE je webmasterem v „jedné osobě“. Funkční a bezchybné webové stránky jsou díky tomu také jeho vlastním zájmem. Clarion Hotely se tedy doposud nesetkaly s problémem spojeným s nefunkčností webových stránek či nemožností provést rezervaci online.

68

Placené kampaně V současné době průměrný podíl přínosu tržeb na celkových tržbách hotelu činí sedm procent. Cílem je dosáhnout deset procent u každého jednotlivého hotelu. Placené, neboli PPC kampaně jsou dnes velmi důležitým nástrojem, obzvlášť pokud je cílem hotelu přivést co nejvíce rezervací přes vlastní webové stránky. K dubnu 2013 jsou všechny Clarion Hotely napojeny na PPC kampaně. Jedinou výjimkou je Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem, u kterého je ROI (návratnost investice) velmi nízká, proto PPC kampaně nejsou realizovány. Dalším důvodem je malá konkurence inzerujících hotelů v regionu Ústí nad Labem.

Mobilní aplikace CPI Hotels, a.s. aktuálně vyvíjí pro své provozy Clarion mobilní aplikace ke stažení pro operační systémy iOS a Android jejichž cílem je zpřístupnění hotelových služeb prostřednictvím smart přístrojů, zefektivnit house sales a upselling, propagaci restaurací a dalších středisek. Hosté mají možnost si objednat přes svá zařízení buzení, room service, transfery, udělat si rezervaci v restauraci apod. Prostřednictvím push messages přes internetovou bránu dostanou hosté aktuální nabídky hotelu v daný moment. S raketovým vývojem v oblasti IT technologií je na uvedený segment reklamy a propagace kladen zvýšený důraz na úkor tradičních médií, která zastarávají a v porovnání s elektronickými médii jsou efektivnější, dávají možnosti přesného zacílení a měření.

4.4 PR Clarion Hotels Image a pověst společnosti, klíčovou k úspěšnému působení v podnikatelském prostředí a prosazování obchodních zájmů, lze ovlivnit zejména tím, co firma dělá a jak se svým okolím komunikuje. Aby měl dopad opravdu pozitivní efekt, nelze komunikovat náhodně nebo dokonce nekomunikovat vůbec. CPI Hotels tak má velmi dobře stanoveny cíle - s kým, kdy a jak komunikovat, co říkat a dělat. Má strategický plán komunikace a toho se drží, aby bylo dosaženo kontinuálního a dlouhodobého působení na okolí právě prostřednictvím médií. Základem 69

komunikačních aktivit společnosti CPI Hotels je klasická mediální komunikace, tedy rozesílka tiskových zpráv, která vytváří aktivní komunikační most směrem k nejvýznamnějším

novinářům

a

podporuje zajištění

komunikace

s médii

a s veřejností. Pro zvýšení efektivity mediální komunikace je vždy nezbytný pečlivý výběr a zpracování konkrétních témat.

Mediální komunikace Hlavní oblasti mediální komunikace CPI Hotels: •

Tiskové zprávy - vydávání tiskových zpráv na vhodná a atraktivní témata.

•

PR články - do mediálních titulů vypracované na atraktivní témata pro cílovou skupinu

•

Rozhovory - s generálním ředitelem CPI Hotels či řediteli jednotlivých hotelů na témata při nejrůznějších příležitostech, například akvizicích, rekonstrukcích, novinkách, atd.

•

Komentáře

•

Soutěže - příležitosti pro soutěže v médiích, v rámci kterých je prezentován hotel

•

Tipy na produkty / služby - umísťování tipů například v lifestylových médiích

•

Kontaktní komunikace, Press Trip - osobní zkušenost

•

Spolupráce s V.I.P. osobností – publicita návštěv významných osobností

Web Společnost CPI Hotels komunikuje prostřednictvím zpravodajské rubriky na vlastních webových stránkách. Jedná se o propracovaný systém provázaných článků a fotogalerií na korporátních stránkách CPI Hotels, ale rovněž na webových stránkách každého hotelu.

Newsletter Hotelová

skupina

komunikuje

své

novinky

prostřednictvím

newsletteru,

který vydává čtvrtletně. Obchodní partneři, spolupracující subjekty i zaměstnanci tak mají jedinečnou příležitost si pravidelně připomínat nejdůležitější zprávy ze života společnosti CPI Hotels, zejména jejích jednotlivých brandů.

70

Ostatní Další komunikace probíhá prostřednictvím příležitostí plynoucích z uzavřených obchodních či mediálních partnerství, sponzorovaných subjektů, CSR projektů, konferencí, odborných setkání a dalších. Příležitostmi ke komunikaci jsou i náhlá témata, jednorázová sdělení, výsledky průzkumů, aktuality, vyjádření, stanoviska či komentáře k mediálně probíraným tématům.

CPI

Hotels

akcentuje

komunikaci

zástupců

společnosti,

jakožto odborníků na danou oblast. Ať už se jedná o jakoukoliv formu komunikace s médii, ze strany médií může být na danou komunikaci nahlíženo jako na komerční nabídku. Vedle faktických informací o konkrétním hotelu využívá společnost poutavá témata a příběhy. Pro naplňování cílů komunikační strategie pokračuje v budování nadstandardních vztahů s klíčovými médii a novináři v rámci individuálních Media Relations, a to právě prostřednictvím zajímavých

témat

či

exkluzivních

informací.

Vzhledem

k úzké

profilaci

na cestovní ruch a hotelnictví je důležité si připomenout, že prostor v médiích je omezen, proto společnost plánuje mediální výstupy s velkým předstihem.

Sociální sítě Hotely značky Clarion jsou aktivní na sociální síti Facebook. Zde nárazově vkládají aktuální nabídky, novinky, fotografie aj. Další sociální sítí, na které jsou Clarion hotely aktivní je Google+ a Foursquare. Vzhledem k časové náročnosti na udržování aktivní činnosti na sociálních sítích a velmi nízké návratnosti vložené investice, jsou sociální sítě brány především jako prostředek posílení SEO (optimalizace ve vyhledávačích). V plánu je rozšíření počtu sociálních sítí o Twitter, Pinterest a profesní síť LinkedIN. Sociální síť YouTube je využívána jako prostředek šíření hotelových videí.

4.5 Direct marketing – direct mail Ve čtvrtletním intervalu je rozesílán newsletter společnosti CPI Hotels, který informuje o novinkách v celé společnosti. 71

Na měsíční bázi jsou stálí hosté restaurací Benada (restaurace, které jsou provozovány ve všech hotelech značky Clarion) informováni o měsíční gastronomické nabídce a každý týden do svých e-mailových schránek obdrží polední nabídku. Databázi kontaktů tvoří členové věrnostního programu Benada Club (věrnostní program restaurací Benada), věrnostního programu Fortuna Hotels, bohužel však není možné zasílat nabídky členům věrnostního programu Clarion Hotels – Choice Privileges. Kontakty takto získané má k dispozici pouze centrála Choice Hotels. Ve strategickém plánu pro rok 2013 je systematické budování strukturalizované databáze Clarion Hotels pro účinný a efektivní mailing konkrétních nabídek.

4.6 Osobní prodej Osobního prodeje se v oblasti hotelových a přidružených služeb využívá především ve vztahu ke korporátním zákazníkům a firmám, tour operátorům a cestovním kancelářím. Za osobní prodej se dají považovat i veletrhy, road show a sales tripy, kdy se propagace služby uskutečňuje tváří v tvář zprostředkovateli, výjimečně konečnému zákazníkovi. Prodej konečnému zákazníkovi se dá uskutečnit

prostřednictvím

webových

stránek

a

jejich

online

aplikací,

které umožňují v momentě nabídnout aktuální dostupné kapacity, je však diskutabilní, zda tuto formu řadit do prodeje face to face nebo do online.

4.7 Partnerství a Sponzoring CPI Hotels se zapojuje do strategických partnerství zejména prostřednictvím hotelů značky Clarion Hotels, podporuje řadu benefičních projektů a aktivit neziskových organizací. Dlouhodobé partnerství s fotbalovým klubem AC Sparta Praha přináší kromě ekonomického rozměru spolupráce také výraznou přidanou hodnotu v podobě marketingu a přidruženého PR v souvislosti s touto prestižní spoluprací dvou subjektů, které ve svých oborech výrazně vynikají. To nakonec 72

vystihuje i marketingový claim spolupráce: „Touha být nejlepší je to, co nás spojuje“. Spolupráce s fotbalovým klubem přináší prostor pro komunikaci směrem ke

specifické cílové

skupině

zaměřené

na

lifestyle.

Podobně

tomu

je

i v případě další dlouhodobé spolupráce s projektem soutěže krásy Česká Miss. Velké jednorázové projekty mají přidanou hodnotu také v obchodní činnosti a plnění aktivit CSR. Spolupráce s nadačním fondem Kapka Naděje je zajímavá tím, že poskytnutím hotelových prostor pro konání benefičního koncertu dává příležitost, díky které se do hotelu podívá řada zajímavých a vlivných hostů, se kterými se dá následně obchodně pracovat. Z hlediska CSR aktivit jistě stojí za zmínku například partnerství s neziskovou organizací Chance 4 Children, kde již druhým rokem probíhá projekt „pečení s Clarionem“. Děti z dětských domovů navštěvují hotel, který si prohlédnou, seznámí se s chodem jednotlivých profesí a nakonec si pod dohledem vyhlášené cukrářky mohou vytvořit cukrářské výrobky. Děti získávají praktickou osobní zkušenost, která může být přínosná pro výběr jejich budoucího povolání.

4.8 Věrnostní programy Aktuálně je značka Clarion Hotels začleněna do tří věrnostních programů:  The Club – program pro korporátní klientelu, který slouží k motivaci firemních zákazníků  Choice Privileges – věrnostní program celé sítě Choice Hotels International, zaměřený především na klienta, který využívá hotely globálně, hodně cestuje, může pobyty směnit za míle vybraných leteckých společností

či

za noci zdarma ve všech hotelech sítě. Výhodou je jeho globálnost a rozsáhlost, zákazník může čerpat benefity z více než šesti tisíc sdružených hotelů celosvětově. Pro českého zákazníka, jak korporátního, tak leisure, je takový program méně atraktivní. Program Choice Privileges je poměrně rozsáhlý s řadou zásad pro uplatnění a připisování benefitních bodů, každopádně není cílem se mu zde dále podrobně věnovat.

73

 Benada Club – věrnostní program hotelových restaurací hotelů Clarion. Cílem je propagovat značku Benada samostatně, ne jako hotelovou restauraci, ale jako restauraci přístupnou všem, se skvělou gastronomií a servisem za dostupné ceny. Proto možná nelogicky chybí propojení na ostatní služby hotelu. V příloze č. 8 a 9 je ukázka věrnostní karty Benada Club (příloha č. 8) a registračního dotazníku (příloha č. 9).

74

5 Návrh komplexního řešení věrnostního programu Clarion Hotels / CPI Hotels Z uvedených skutečností vyplynula potřeba nového věrnostního programu pro značku Clarion Hotels, resp. věrnostního programu pro celou hotelovou skupinu, kdy má člen programu výhodu čerpat služby napříč spektrem všech značek a provozů. Neomezuje se tedy pouze na značku Clarion, kdy by byl soubor služeb omezen a tím i méně atraktivní. Další značky obohatí nabídku spektra benefitů, ale současně budou i těchto benefitů těžit. Bylo by tedy kontraproduktivní značku Clarion Hotels samostatně vyčleňovat a nevyužít potenciálu celého portfolia hotelové skupiny CPI Hotels.

5.1 Výchozí stav Společnost CPI Hotels je jednou z nejvýznamnějších hotelových skupin v ČR. Její portfolio čítá sedmnáct hotelů o celkové kapacitě 7300 lůžek a 8000 konferenčních míst.

5.1.1 Značky a provozní jednotky portfolia CPI Hotels  devět čtyřhvězdičkových hotelů nadnárodní značky Clarion Hotels (Olomouc otevře v průběhu roku 2013), přičemž je v ČR a SR výhradním zástupcem  osm restaurací vlastní značky Benada Restaurant  dva hotely vlastní značky Spa & Kur Hotel Harvey a Spa & Kur Hotel Praha  Pětihvězdičkový Buddha-Bar Hotel Prague, který je součástí mezinárodní sítě Buddha-Bar Hotels & Resorts  tři tříhvězdičkové hotely značky Fortuna Hotels

75

5.1.2 Existující věrnostní programy a komunikace s jejich členy  Choice Privileges Rewards Program – mezinárodní věrnostní program sítě Choice Hotels International, jejíž je značka Clarion Hotels součástí, založený na principu sběru bodů za útratu a možnosti jejich následného proměnění v odměny (noc zdarma, odměny u leteckých společností či auto-půjčoven)  systém sběru bodů a následného odměňování není pro českého zákazníka, ať již B2B či jednotlivce, relevantní.  Fortuna Hotels, 11. noc zdarma – zákazník získá věrnostní kartu, do které za každou noc strávenou v hotelu Fortuna Hotels či hotelu Černigov Hradec Králové získá razítko, přičemž po získání deseti razítek má automaticky nárok na 11. noc zdarma.  Benada Club – věrnostní program sítě restaurací Benada Restaurant, který je založený na sběru bodů prostřednictvím karty za útratu v restauraci,

přičemž

počáteční

sleva,

kterou

společně

s kartou

(na základě registrace na www nebo přímo v restauraci) zákazník získá, činí pět procent, následně se zákazník prostřednictvím sběru bodů může projíst a propít ke slevě ve výši patnáct procent a rovněž k pozvánkám na uzavřené akce pro členy klubu.  The Club – věrnostní program CPI Hotels určený výhradně pro korporátní klienty/korporace,

zahrnuje

Clarion

Hotels,

Benada

restaurant,

Spa & Kur Hotels, Siddharta Café, Fortuna Hotels – každá korporace, se kterou uzavře CPI Hotels smlouvu o spolupráci získá slevovou kartu (popř. několik karet) poskytující procentní slevu na všech F&B provozech uvedených značek, dále individuální výhody, které jsou však nesystémové a jsou sjednávány v rámci konkrétního B2B vztahu, a dále osoby provádějící jménem firmy rezervace a objednávky získávají body, za které jsou jim posléze poskytovány věcné odměny (poukázka na nákup v Ikea, Marks & Spencer, apod.) – vztah je zde budován čistě na úrovní korporace, nikoliv jednotlivců, kteří v těchto korporacích pracují

76

Různé značky a různé provozovny mají různé www prezentace a Facebook profily. Některé profily jsou funkční více, některé méně a některé vůbec. Neexistuje pak prostředí / komunikační nástroj, ve kterém by byla zákazníkovi prezentována kompletní nabídka služeb a zážitků všech značek a provozoven CPI Hotels a kde by byla se zákazníkem vedena permanentní komunikace na bázi atraktivního sdíleného obsahu. Bude-li abstrahováno od Fortuna 11. noc zdarma, což není věrnostní program v pravém slova smyslu a není s ním spojena žádná komunikace, vypadá systém fungování věrnostních programů CPI Hotels a komunikace s jejich členy takto (obr. 11): Současný systém věrnostních programů

NÁZEV

ZNAČKY

THE CLUB

Clarion Hotels Benada Rest. Spa&Kur Hotels Siddharta Café Fortuna Hotels

BENADA CARD

CHOICE PRIVILEGES

Benada Restaurant

PRINCIP

Firemní karta na 10% slevu v F&B provozech Individuální výhody

KOMU

Firmy + ve firmě osoba odpovědná za rezervace

Body, které lze proměnit v odměny

Sběr bodů za útratu prostřednictvím karty 1 Kč = 1 bod odstupňovaný systém slev

Clarion Hotels

Obrázek č. 11

Sběr bodů, které lze proměnit za slevy

Všichni zákazníci Benada Restaurant

4x ročně CPI H. newsletter Permanentní tiskové zprávy

Týdenní menu 4x ročně CPI H. newsletter Benada Specials

Zákazníci Clarion Hotels - globálně

Letecké míle

Zdroj: Zpracováno autorkou s využitím interních materiálů společnosti

77

OBSAH KOMUNIKACE

Choice newsletter 2x měsíčně

5.1.3 Existující slevové karty Nad rámec výše uvedených tří věrnostních programů využívá CPI Hotels rozsáhlý systém slevových karet, které, s výjimkou Benada Card, negenerují žádná data o zákaznících, poskytují různé slevy na služby různých značek, nejsou podmíněny žádným projevem loajality a neváže se k ním žádná komunikace se zákazníkem.  Momentálně je v CPI Hotels zavedeno osm slevových karet pro zákazníky a Employee Card pro zaměstnance

5.1.4 Zákaznické segmenty CPI Hotels Zjednodušeně nahlíženo lze zákazníky CPI Hotels rozdělit do čtyř kategorií, a to:  České korporace/působící na území ČR – B2B (firmy přímo využívající služeb portfolia značek CPI Hotels)  Zahraniční korporace B2B (přímí uživatelé služeb CPI Hotels, prostředníci)  Český individuální zákazník / leisure  Zahraniční individuální zákazník / leisure  Korporace prostředníci – cestovní kanceláře, event agentury, pořadatelé kongresů – všichni, kteří zprostředkovávají kontakt mezi CPI Hotels a konečným zákazníkem spotřebovávajícím služby

5.1.5 Existující data, databáze a jejich správa  V současné

době

existuje

několik

databází

shromažďujících

data

o zákaznících, a sice databáze rezervačního systému Opera a dále několik Excel souborů s kontaktními údaji zákazníků  CPI Hotels nemá přístup do databáze mezinárodního programu Choice Privilege  Databáze nejsou zcela aktualizované, kontakty se v nich vyskytují často duplicitně

78

 Neexistuje jednotný CRM systém, který by systémově sbíral a spravoval data o zákaznících a umožňoval jednoduše generované reporty či hromadnou komunikaci s kontakty, filtrování dle kritérií a apod.  Skutečný počet aktuálních „živých“ kontaktů v databázi lze jen odhadovat, přičemž by se měl pohybovat v rozmezí okolo 25 000 kontaktů

5.1.6 Stávající komunikační nástroje a obsah komunikace S výjimkou komunikace v rámci mezinárodního programu Choice Privilege, který není v kontextu ČR relevantní, používá společnost CPI Hotels v komunikaci se zákazníky / členy věrnostních programů následující komunikační nástroje s následujícím obsahem:

a) CPI Hotels Newsletter  Při své periodicitě čtyřikrát ročně není a nemůže být příliš aktuální  je výčtem spíše faktických informací  Neposkytuje žádnou zábavu, žádnou inspiraci ke spotřebě širokého portfolia služeb značek CPI Hotels  Zcela postrádá jakékoli emoce  Není interaktivní – nezatahuje čtenáře dále do prostředí www, neumožňuje tracking čtenosti jednotlivých článků/témat a z toho vyplývající kultivaci obsahu

b) Benada Specials  Vybraná sezónní/tematická nabídka z menu Benada Restaurant  Vypadá v podstatě jako list z menu restaurace  Chybí fotky, doplňující informace, chybí „Proč“  Rovněž zde nenajdeme představení šéfkuchaře, který recepty připravil, ani rozhovor s ním  Má minimální potenciál získat pozornost zákazníka

79

5.2

Idea nového věrnostního programu

Idea navrhovaného nového věrnostního programu vychází z identifikace několika stávajících potřeb a příležitostí: 

Výrazné zjednodušení stávajícího systému slev, odměn, dat



Vytvoření jednoho věrnostního programu zahrnujícího všechny značky CPI Hotels a jejich nabídku služeb



Zavedení jediné věrnostní / slevové karty namísto současných osmi karet



Vytvoření

funkčního

centralizovaného

CRM

systému

umožňujícího

získávat aktuální data o držitelích karet, měřit míru jejich loajality, spravovat data a komunikovat hromadně i individuálně se členy 

Odměňování formou služeb, akcí – pocitu sounáležitosti a privilegovanosti, namísto stávajícího uplácení slevou

5.3 Hlavní cíle nového věrnostního programu Obecným cílem je vytváření jednoduchých a funkčních systémů, které mají skutečný a měřitelný přínos pro značku a business zákazníka.

5.3.1 Loajální a angažovaný zákazník Loajalita a s ní související minimalizace retention rate zákazníků jsou samozřejmými

cíli

každého

věrnostního

programu.

Představa

nového

věrnostního programu je usilovat o maximální zapojení a angažovanost zákazníka, aby se stal ambasadorem značek provozovaných CPI Hotels, aby

pro

každou

z kategorií

služeb

měl

zafixovanou

jednu

značku,

jako automatickou první volbu, a to značku z portfolia CPI Hotels. Toho lze dosáhnout jen intenzivní komunikací se skutečně atraktivním obsahem, navozením

zákazníkova

pocitu

sounáležitosti 80

se

značkou

a

pocitu

privilegovanosti a v konečném důsledku samozřejmě uživatelským zážitkem, který naplní či ještě lépe předčí jeho očekávání. Deset angažovaných loajálních zákazníků dokáže prostým šířením slova z úst více než celoplošná reklamní kampaň.

5.3.2 Úspěšný obchodník Fungující věrnostní program, který v rámci B2B spolupráce přináší benefity nejen korporacím, ale i jejich zaměstnancům a generuje data o zákaznících, je silnou podporou pro obchodníky CPI Hotels.

5.3.3 Spokojený zaměstnanec Prvními ambasadory značky jsou vždy lidé uvnitř firmy/zaměstnanci. Bude-li nový věrnostní program intenzivně komunikován i dovnitř CPI Hotels, budou-li do jeho tvorby (zejména akcí, odměn pro členy a obsahu komunikace) a implementace zapojeni zaměstnanci, nepochybně takový věrnostní program posílí jejich loajalitu a angažovanost.

5.4 Strategie 5.4.1 Úkoly nového věrnostního programu 5.4.1.1 Primární 

úkoly

Vytvořit k existující nabídce služeb CPI Hotels přidanou hodnotu pro zákazníka

81



Zvýšit výtěžnost zákazníků – rozsah nakupovaných služeb, opakování nákupu



Vytvořit silnou podporu (tah) pro obchod / sales CPI Hotels



Podpořit šíření slova z úst zákazníka, nejefektivnějšího marketingového nástroje

5.4.1.2 Sekundární

úkoly



Získání zákazníků jednotlivců z řad firem/B2B zákazníků



Vytvoření funkčního systému sběru a správy dat o zákaznících – nový CRM systém



Podpora angažovanosti zaměstnanců CPI Hotels a nastartování intenzivní interní komunikace



Vytvoření obsahu komunikace, který se stane základem veškeré externí komunikace CPI Hotels

5.4.2 Fungování nového věrnostního programu Jak již bylo uvedeno, mechanismus fungování připravovaného věrnostního programu je jednoduchý a je tvořen několika zásadními vzájemně spolu souvisejícími komponenty. Epicentrem celého systému je zákazník, u kterého se bude usilovat o jeho loajalitu a „slovo z úst“ šířené komunitou, ve které se pohybuje (rodina, přátelé, kolegové, známí).

5.4.2.1 Slevová 

/ členská karta

Karta je automaticky poskytnuta všem stávajícím držitelům některého z existujících osmi typů slevových karet CPI Hotels



Karta je dále nabídnuta všem zákazníkům, jejichž kontakty má CPI Hotels ve svých databázích



Po registraci, a tím poskytnutí osobních údajů, je karta zákazníkovi vystavena

82



Dále je karta nabízena všem zákazníkům ve všech provozech značek CPI Hotels



Stejně jako existence celého věrnostního programu, je i existence karty komunikována ve všech provozech a komunikačních prostředcích CPI Hotels



Hlavním úkolem karty, nad rámec poskytování slevy, je sběr dat o zákaznících a jejich zanesení do systému CRM



Prostřednictvím uplatnění členské karty získá zákazník slevu „x“ procent a zároveň jsou automaticky, do výše jeho útraty, připsány body na jeho účet v systému

Proces uplatnění karty v provozních jednotkách CPI Hotels 

Uživatel se prostřednictvím karty autorizuje



V hotelu je číslo karty vyhledáno v systému a párováno s uživatelem (ověření)



V restauraci je karta načtena čtecím zařízením pokladny

CRM systém 

CRM systém funguje jako nadstavba nad rezervačními a platebními systémy CPI Hotels. Data získává formou importu výstupu ze systému Opera (hotely) a Microsu (střediska F&B), jedenkrát denně stahováno z ftp klienta.



Eviduje osobní a kontaktní údaje o každém členovi věrnostního programu (držiteli členské / slevové karty), zaznamenává body za útratu na osobní účty zákazníků



Předběžně se jedná o údaje typu: č. karty, ID zákazníka, jméno, příjmení, adresa, mobil, e-mail, provozovna, útrata, položka, datum a čas, typ platby, zdroj (napřímo / přes třetí stranu), benefit



Je napojen na product sítě věrnostního programu, do kterého se z něj přenášejí data, která může zákazník sledovat (stav bodového účtu, rezervované akce, objednané odměny apod.) 83



E-mail / newsletter systém (mailkit) - šablona nebo více pro odesílání newsletteru typu (newsletter, akční nabídka, informace o programu s registrací)



Reporting - sledování stavu programu komplexně (počet uživatelů, nasbírané body, provozovny, sledování v čase)



Exporty - agregována data typu, uživatel, disponibilní počet bodů, počet využitých benefitů, počet objednaných benefitů, top navštěvované zařízení; vs. detail na uživatele vč. historie

Značky, provozní jednotky a zaměstnanci CPI Hotels 

Provozní jednotky značek CPI Hotels jsou klíčovými místy, ve kterých zákazník získává svůj zážitek, spotřebovává zde služby, platí za ně a za to získává body, které proměňuje v odměny



Poskytované služby jsou především o lidech, tedy zaměstnancích CPI Hotels, se kterými zákazník přichází do styku



Zaměstnanci zásadně ovlivňují úspěšnost věrnostního programu - je na nich, aby přesvědčili nového zákazníka ke členství v programu, aby se každého zákazníka dotázali, zda je držitelem členské karty a nestalo se tak, že zákazník / člen věrnostního programu nebude za svou útratu odměněn



Je důležité, aby každý ze zaměstnanců znal a zcela chápal princip fungování věrnostního programu, aktuální nabídku akcí, aby byl v této oblasti řádně proškolen



Celá řada zaměstnanců - šéfkuchaři, F&B manažeři, provozní ředitelé apod., se pak budou osobně podílet na procesu tvorby a pořádání akcí pro členy a obsahu komunikace

Akce pro členy věrnostního programu 

Nejdůležitějším nástrojem odměňování loajality zákazníků není sleva, ale

pocit

sounáležitosti

a

privilegovanosti,

84

který

bude

budován

prostřednictvím pravidelných uzavřených akcí pro členy a odměn v podobě služeb 

Zákazník bude moci sledovat stav svého bodového účtu přímo v prostředí níže specifikované produktové website a své body proměnit za účast na nabízených akcích či za jiné odměny

Product website věrnostního programu 

Součástí nového věrnostního programu je vlastní product website, která bude optimalizována pro vyhledávače a bude mít jednoduchou architekturu



Tato website bude prezentovat věrnostní program a s ním související výhody,

atraktivní

aktuální

obsah

komunikace

se

zákazníkem

a v neposlední řadě stručné představení značek a provozoven CPI Hotels, zapojených do věrnostního programu 

Její součástí bude rovněž katalog / e-shop akcí a odměn pro členy, ve kterém budou moci členové odměny a účast na akcích za své body nakupovat



Nedílnou součástí je pak registrační formulář pro zájemce o členství a zóna pro registrované, ve které bude možné sledovat stav bodového účtu, objednané akce a odměny



Product website bude dále uživatele směřovat do prostředí www stránek CPI Hotels a jejích značek a provozoven a samozřejmě i na Facebook profil věrnostního programu

Struktura stránek, responsive design PC / Tablet / Smartphone 

Registrace (jméno, příjmení, adresa, číslo zákaznické karty, mobil, e-mail, souhlas s podmínkami a zpracováním osobních údajů)



Můj účet – přehled získaných bodů, historie připsání bodů (transakce), historie objednaných benefitů a útraty bodů



Aktuality a akční nabídky - obrázek, text, odkaz, objednat/rezervovat

85



E-shop - výběr z konkrétních benefitů (obrázek, popis, bodový stav); možnost objednat / rezervovat (u některých akcí bude muset být ověřena kapacita) pro konkrétní hotel nebo restauraci; způsob předání - e-mail s pdf voucherem; způsob uplatnění – odevzdání obsluze společně s kartou, obsluha eviduje benefit prostřednictvím Opera => sleva ve vyúčtování nebo prostřednictvím Microsu => výběr a evidence konkrétního benefitu z nabídky / promítnutí slevy)



Stručný přehled hotelů a restaurací, obrázek, název, adresa, kontaktní údaje, odkaz na web zařízení



Přihlášení / odhlášení newsletteru



Odkaz na facebook

Proces uplatnění odměny 

Uživatel objednává benefit na Product website



Uživatel získává elektronický voucher v podobě pdf s číslem zákaznické karty zaslaný e-mailem



Uživatel předává v daném zařízení vytištěný voucher obsluze společně se zákaznickou kartou. Zároveň by mělo dojít k ověření benefitu v CRM z důvodu možného zneužití



V hotelu obsluha zadá údaje z voucheru do vyúčtování formou nové položky a např. minusové částky nebo jen položky s hodnotou nula



V restauraci obsluha načte zákaznickou kartu a z nabídky vybere identifikaci benefitu (dnes takto mají různé typy karet)

CMS, Co bude moci dělat obsluha 

Zadávat aktuality a akční nabídky



Zadávat nové benefity



Stáhnout z nabídky určité benefity



Aktualizovat benefity

86

Facebook profil věrnostního programu 

Facebook patří nepochybně mezi nejdůležitější média současnosti, avšak k tomu, aby byl pro firmu, produkt, projekt, přínosný, je nezbytné předkládat v jeho prostředí uživatelům především zábavný obsah a jeho prostřednictvím šířit hodnoty značky, obchodní nabídku, apod.



Vytvoření Facebook profilu, který bude lidem nabízet zábavu a inspiraci k v podobě služeb CPI Hotels, komunikovat s nimi oboustranně, získávat tím i zpětnou vazbu a šířit povědomí o existenci a výhodách programu, je mimořádně důležité



Nedílnou součástí obsahu by měly být i fotografie z uskutečněných akcí, diskuse a vyjádření účastníků



S Facebook profilem by měla být spjata i permanentní PPC kampaň

Newsletter měsíčník 

Důležitým nástrojem komunikace se členy věrnostního programu je newsletter, který musí být aktuální, tedy s dostatečnou frekvencí periodicity, atraktivní, tedy s obsahem poskytujícím zábavu, rozhovory, reportáže a inspiraci ke spotřebě služeb všech značek



Obsah newsletteru bude kombinovat praktické informace pro členy věrnostního programu, reportáže z uskutečněných akcí a zábavu



Tvorba obsahu newsletteru by se realizovala ve spolupráci se zaměstnanci CPI Hotels



Newsletter věrnostního

bude

interaktivní,

programu

a

s provázaností

www

prezentace

na

product

website

jednotlivých

značek

a provozních jednotek CPI Hotels – důležité je zatáhnout prostřednictvím newsletteru čtenáře hlouběji do dění v CPI Hotels 

Důležitým prvkem interaktivity je měření čtenosti nejen celého newsletteru jako celku, ale i jednotlivých článků / témat, což umožní permanentní kultivaci obsahu a systematické zvyšování čtenosti newsletteru

87

Časopis čtvrtletník 

Korporátní či zaměstnanecké časopisy, jsou-li dobře zpracovány, se těší u zákazníků i zaměstnanců značné oblibě a představují velmi efektivní nástroj externí i interní komunikace – stačí jmenovat Čilichili (Vodafone), Journal (Komerční banka), Vlastní cestou (Pivovar Bernard), Review (Česká aerolinie)



Tištěný časopis, na rozdíl od on-line médií, zajišťuje relativně dlouhodobý a opakovaný kontakt se čtenářem, v neposlední řadě na jeden výtisk připadá více než jeden čtenář (mnohdy jde z ruky do ruky)



Kvalitní časopis je zákazníky vnímán jako skutečná odměna / benefit



Časopis bude určen vybrané skupině loajálních zákazníků – nebude tedy zasílán každému kontaktu v databázi, ale pouze okruhu zákazníků, kteří již v rámci programu získali určitý počet bodů za věrnost



Návrh

redakční

struktury a

designu

časopisu

budou

dále

ještě

rozpracovány

5.5 Komunikace nového věrnostního programu Převedení stávajících držitelů slevových karet - jednotlivců 

Každý stávající držitel slevové karty (kterékoliv z osmi existujících slevových karet) bude kontaktován telefonicky / e-mailem a bude mu představen nový věrnostní program se všemi výhodami a benefity, které přináší, bude mu automaticky nabídnuto členství v novém programu a bude mu nabídnuta nová karta – bude tedy existovat předregistrace uživatelů do systému z existujících databází



V případě, že je zákazník držitelem karty, opravňující jej k vyšší slevě, než ke které jej opravňuje karta nová, bude mu nabídnuta jednorázová kompenzace – např. zdarma kredit na jeho nový zákaznický účet ve věrnostním programu, za který může získat vybrané odměny a účast na vybraných akcích, odběr časopisu

88



Společně s prvotním telefonickým oslovením bude každému ze stávajících držitelů věrnostních karet zaslán první newsletter



Bude žádoucí, aby uživatel dokončil registraci a verifikoval údaje na Product website programu, potvrdil podmínky věrnostního programu, verifikoval bodový stav a mohl začít objednávat odměny

B2B zákazníci - získání jednotlivců z řad korporací 

Pokud jde o firmy, je zcela zásadní orientace na jejich zaměstnance ze středního a vyššího managementu, jako potenciální zákazníky CPI Hotels



Firmám bude nabídnut jako bonus pro určitý počet jejich zaměstnanců členské karty s výchozí základní slevou a nabitým kreditem bodů na jejich zákaznický účet, a to ve výši opravňující je k odběru časopisu a umožňující jim čerpat určité odměny / účastnit se vybraných akcí pro členy

Noví členové věrnostního programu z řad jednotlivců 

Každý český zákazník v každé provozní jednotce CPI Hotels, zapojené do věrnostního programu, bude obsluhujícím personálem dotázán, zda je držitelem členské karty a pokud ne, bude mu věrnostní program představen, předán tištěný materiál o programu, vytvořena registrace a předána věrnostní karta



Existence

nového

věrnostního

programu

se

bude

komunikovat

i prostřednictvím permanentní PPC kampaně pro Facebook 

Existence

věrnostního

prostřednictvím

POS

programu /

POP

bude

materiálů

rovněž

komunikována

v provozních

jednotkách

a na www stránkách CPI Hotels a jednotlivých značek a provozoven 

Registrace je provedena na Product website (hotel a restaurace => PC, tablet, facebook => přesměrování na Product website)

89

a) při registraci přes tablet je zákazníkovi přidělena karta s konkrétním číslem, kartu by měla ideálně zadat obsluha při spuštění registračního formuláře, tj. uživatel ihned získává kartu pro použití v hotelu a restauraci b) při registraci na Product website je karta zaslána poštou zákazníkovi

5.5.1 Interní komunikace 5.5.1.1 Strategie Cílem interní komunikace v rámci projektu přípravy, zavádění a spuštění nového věrnostního programu, je získat co největší přijetí ze strany zaměstnanců CPI Hotels. 

Od začátku bude zaměstnanec informován tištěným letákem o fázi realizace projektu, pro účely školení a následně brožurou



Po spuštění se počítá s tím, že zaměstnanci budou členy věrnostního programu a budou dostávat časopis s interní přílohou (zprávy ze společnosti)



Celá komunikace bude podpořena dvěma týmy – základním projektovým týmem (cca pět členů) a širším týmem ambasadorů (cca dvacet pět členů)

5.5.1.2 Projektový 

tým

Prvním krokem v části interní komunikace je vytvoření projektového týmu složeného ze zaměstnanců CPI Hotels a externí firmy, kteří budou realizátory projektu



Tým se bude pravidelně (na začátku jedenkrát týdně) setkávat a řešit konkrétní otázky spojené s tvorbou a implementací věrnostního programu



Tým CPI Hotels by měl být tvořen osobou manažera odpovědného za implementaci věrnostního programu a zástupci marketingu a obchodu



Veškerá komunikace a dokumenty spojené s projektem budou vedeny v systému pro řízení projektů Basecamp, fungujícím na webovém rozhraní

90

5.5.1.3 Tým 

ambasadorů

Pro úspěšnou implementaci, spuštění a akvizici členů je nezbytné zapojit do přípravy širší tým pracovníků CPI Hotels – tzv. ambasadorů projektu



Samotný

věrnostní

program

je

v konečném

důsledku

obchodním

nástrojem (na stranu „tahu“, „tlak“ zajišťují obchodníci svým jednáním s klienty) a proto by se do širšího týmu měli ideálně zapojit zástupci jednotlivých provozních jednotek, jak v části obchodu, tak také provozu 

Tyto lidé budou zapojeni do přípravy, testování a zavádění věrnostního programu tak, aby se stali jeho skutečnými ambasadory (prosazovateli)



Tým ambasadorů bude rovněž zdrojem zpětné vazby od zaměstnanců v CPI Hotels – jejich odměnou bude visibilita v rámci CPI Hotels, možnost prosadit svoje náměty, podílet se na zajímavém projektu a odměna (ideálně kombinace pochvaly a finanční odměny)

5.5.1.4 Redakční 

rada

Interní redakční rada se bude podílet na tvorbě obsahu pro všechny komunikační prostředky, zejména pak kvartální tištěný časopis



Za tvorbu obsahu bude odpovědná externí firma, ale za jeho aktuálnost a opravdovost odpovídají zaměstnanci z provozů

5.5.1.5 Brožura 

/ manuál pro zaměstnance

Před zahájením školení zaměstnanců CPI Hotels v jednotlivých provozech bude vytvořen manuál popisující jak technický, tak také obchodní aspekt nového věrnostního programu



Tyto manuály dostanou všichni zaměstnanci, kteří se budou podílet na jeho realizaci

5.5.1.6 Školení 

a trénink personálu

Všichni zaměstnanci, kteří přijdou s novým věrnostním programem do styku, budou vyškoleni na půldenních workshopech, jejich cílem bude osvětlit jim přínosy pro firmu, zákazníky a je samotné 91



Seznámí se, jak systém funguje, jak se v něm pohybuje zákazník, jak komunikace se zákazníkem bude probíhat

5.5.1.7 Průběžná 

Ihned

po

komunikace

sestavení

projektového

týmu,

začne

vycházet

tištěný

a elektronický leták (jeden list A4), který bude seznamovat všechny zaměstnance s projektem, jeho cíli a průběhem 

Osobní stránku interní komunikace bude mít za úkol tým ambasadorů, který bude mít informace aktuální a ve větším rozsahu než ostatní zaměstnanci

5.6 Technické řešení Technické řešení věrnostního programu bude postaveno na webové aplikaci, která bude pracovat s exportovanými daty ze současných systémů Opera a Micros. Data se budou přenášet jedenkrát denně. Aplikace je zařadí do své databáze a vypočítá jednotlivým klientům jejich body. Součástí aplikace bude také CRM systém, v první fázi v základním rozsahu umožňující exportování klientských karet a základních dat o útratách / bodech klientů a jejich čerpání. 

Webová aplikace bude fungovat na pozadí Product Website



Bude zde prostředí pro komunikaci s klientem a zároveň prostředí pro obsluhu systému



Po přihlášení se klient dozví, kolik má bodů a jaké odměny může čerpat, jaké akce a odměny již zakoupil či rezervoval



Aplikace zároveň umožní přímou registraci, přihlášení a odhlášení k odběru měsíčního newsletteru



Na

microsite

bude

fungovat

katalog

benefitů

formou

e-shopu,

prostřednictvím kterého bude klient moci čerpat své nastřádané body – na druhé straně obsluha věrnostního programu bude moci zadávat

92

do katalogu zážitků nové akce, stahovat staré a exportovat nejrůznější data o klientech 

Klient se k nové kartě dostane prostřednictvím registrace v této aplikaci



Na

recepcích

a

v restauracích

bude

Product

website

spuštěna

na současných počítačích nebo budou pořízeny dotykové tablety, v případě tabletů pak může klient sám jednoduše zadat své údaje a registrovat se do věrnostního programu

5.7 Proces implementace Proces implementace je rozdělen do několika fází: a) sběr a analýza dat b) vytvoření projektového týmu c) výzkum značky / výzkum vnímání klientů d) sestavení týmu ambasadorů e) příprava systému (aplikace, microsite, e-mail / newsletter systém) f) testování systému g) příprava komunikace h) školení zaměstnanců i) nasazení obsahu na microsite j) převod stávajících členů k) ostré spuštění provozu

5.7.1 Projektový tým Projektový tým bude stanoven následně. Přepokládá se celkem pět členů ze společnosti CPI Hotels a další členy doplní externí firma formou outsourcingu.

93

5.7.2 Kontrola a měření 

Průběh realizace projektu bude kontrolován co do rozsahu časových dotací na jednotlivé kroky a termínů realizace jednotlivých kroků



Před finálním spuštěním proběhne důkladné testování systémů (aplikace, microsite) a připravenosti obsluhy věrnostního programu – zaměstnanců

Následná kontrola se zaměří na tato kritéria, pro která se stanoví výkonnostní parametry: 

Počet převedených členů



Počet nově získaných členů



Čtenost komunikačních prostředků



Návštěvnost microsite



Útraty členů a čerpání bodů



Úspěšnost eventů (návštěvnost / oblíbenost)



Jednotnost zadávaných karet



Přijetí nového věrnostního programu (anketa na microsite, on-line dotazníkové šetření, rozhovory se zákazníky)

94

ZÁVĚR Cílem diplomové práce bylo srovnání odborných názorů a doporučení z literatury s informacemi z reálného života firmy, analýza komunikace brandů CPI Hotels, případná zjištění negativních odchylek a návrh přínosných řešení a praktické aplikace do praxe. Z provedené analýzy vyplynulo, že hypotéza absence komplexního řešení věrnostního programu pro brandy CPI Hotels se potvrdila. Společnost má rezervy ve výtěžnosti stávajících zákazníků, upevnění jejich loajality zajímavou koncepcí programu, důsledným sběrem dat dále využívat nové databáze segmentovaných cílových zákazníků k dalším marketingovým aktivitám jako direct mailing, vytváření nabídek s atraktivním obsahem a celkové podpoře obchodních aktivit. S cílem posílení oboustranné komunikace se zákazníky, získání potřebné zpětné vazby, na základě které bude zkvalitňovat službu a nabídku služeb, jednoduše “šít” je na zákazníkovi na míru. Z analýzy materiálů vyplynulo, že CPI Hotels změnou strategie od propagace společnosti, jako hotelové skupiny se širokým portfoliem, které bylo ve svém důsledku pro zákazníka nesrozumitelné, obtížně zaměřitelné na cílovou skupinu, rozhodla vykročit správným směrem k segmentaci portfolia na jasně vymezené značky, zjednodušila si tím přístup a cestu k finálním zákazníkům. Společnost se soustředí na konsolidaci komunikační strategie zaměřené na jednotlivé obchodní segmenty a jednotlivé značky. CPI Hotels sleduje aktivně všechny nové trendy hotelového průmyslu, investuje do moderních technologií, sofistikovaných PMS (softwary pro správu hotelových pokojů a kongresových míst), které umožňují na základě detailního reportingu důslednou správu kapacit. CPI Hotels pokračuje v posilování svojí obchodní strategie, kterou míří na koncového zákazníka. Samotná teoretická i praktická činnost na diplomové práci byla velice zajímavá a podnětná. Zejména aktivity spojené s vytvářením návrhu samotného 95

věrnostního programu. V rámci zjišťování informací jsem se setkala se spoustou odborníků z prostředí hotelového byznysu, prostředí IT, reklamních agentur, redaktory časopisů, jednala jsem s odborníky na věrnostní programy z jiných významných firem. Firemní kultura a samotné prostředí firmy CPI Hotels je velice podnětné, otevřené diskusi, novinkám i nápadům. Ráda bych touto cestou poděkovala všem zúčastněným a na základě jednání s vedením společnosti ráda akceptuji nabídku další spolupráce na rozpracování programu a jeho praktického zavedení do praxe.

96

Seznam použité literatury VYSEKALOVÁ Jitka, MIKEŠ Jiří: Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing 2009, ISBN 978-80-247-2790-5 NĚMEC Petr: Public relationg – praxe komunikace s veřejností. Praha: Management Press 1996, ISBN 80-85943-20-4 JAKUBÍKOVÁ Dagmar: Marketing v cestovním ruchu. 2. vydání. Praha: Grada Publishing 2012, ISBN 978-80-247-4209-0 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary: Marketing Management. 10. vydání. Praha: Grada Publishing 2001, ISBN 80-247-0016-6 VYSEKALOVÁ Jitka, MIKEŠ Jiří: Reklama: Jak dělat reklamu 2. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing 2007, ISBN 987-80-247-2001-2 VYSEKALOVÁ Jitka a kolektiv: Psychologie reklamy. 4., rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing 2012, ISBN 978-80-247-4005-8 SVOBODA Václav: Public relation moderně a účinně. Praha: Grada Publishing 2006, ISBN 80-247-0564-8 MORRISON Alastair M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vydání. Praha: Victoria Publishing 1995, ISBN 80-85605-90-2 HESKOVÁ Marie, ŠTARCHOŇ Peter: Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: Oeconomica 2009, ISBN 978-80-245-1520-5 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary: Marketing. Praha: Grada Publishing 2004, ISBN 80-247-0513-3 STEJSKALOVÁ Dita, HORÁKOVÁ Iveta, ŠKAPOVÁ Hana: Strategie firemní komunikace. Praha: Management Press 2008, ISBN 978-80-7261-178-2

97

DE PELSMACKER Patrick, GEUENS Maggie, VAN DEN BERGH Joeri: Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2003, ISBN 80247-0254-1 HEALEY Matthew: Co je branding?. 1. vydání. Praha: Slovart 2009, ISBN 978-80-7391-167-6 KELLER Kevin Lane: Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing 2007, ISBN 978-80-247-1481-3 KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane: Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing 2007, ISBN 978-80-247-1359-5 HORNER Susan, SWARBROOKE John: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing 2003, ISBN 80-247-0202-9 SCHROEDER Jonathan E., SALZER-MÖRLING Miriam: Brand culture. London: Routledge 2006, ISBN 0-415-35599-0 WHEELER Alina: Designing brand identity: a complete guide to creating, building and maintaining strong brands. Hoboken: John Wiley & Sons 2006, ISBN 0-471-74684-3

Internetové zdroje SIMPLY5 s.r.o. [online]. 2013 [cit. 27. 4. 2013]. Dostupné z WWW: . CPI Hotels, a.s. [online]. 2013 [cit. 29. 4. 2013]. Dostupné z WWW: .

98

Přílohy Přílohy jsou řazeny samostatně a umístěny volně v kapse na 3. straně desek diplomové práce. 1. Fact sheet 2. Skládaný leták DL 3. Adresář služeb 4. Telefonní průvodce 5. Nabídka Room service 6. Nabídka snídaně na pokoj 7. Věrnostní karta Benada Club 8. Registrační dotazník Benada Club

99

Příloha č. 1 - Fact sheet

Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem představuje zcela nový moderní business hotel, který svým hostům nabídne všestranný komfort, širokou škálu služeb čtyřhvězdičkového standardu a individuální přístup. Díky kvalitním službám a zcela unikátnímu spojení s víceúčelovým zázemím přilehlého komplexu představuje hotel Clarion ojedinělý projekt a zároveň ideální volbu pro Váš pobyt v Ústeckém kraji. Poloha Hotel leží v centru města mezi ulicemi Moskevská a Masarykova, které tvoří dopravní tepnu Ústí nad Labem a hlavní spojnici navazující na městský obchvat a dálnici D8. Hotel je orientován směrem k parkové zóně Sadů Bedřicha Smetany. Pokoje • 79 komfortních dvoulůžkových pokojů • 1 bezbariérový pokoj • 3 vzájemně propojitelné pokoje v nejvyšším patře hotelu s možností vytvoření prostorných apartmá

Gastronomie Benada Restaurant s příjemným výhledem do vnitřního parteru nabídne hotelovým hostům i široké veřejnosti speciality moderní domácí a mezinárodní gastronomie. Konferenční prostory Hotel Clarion nabízí 4 konfereční místnosti s max. kapacitou až pro 480 osob. Největší sál, s kapacitou 370 osob, lze variabilně rozdělit na 3 menší, samostatně fungující, konferenční místnosti. Díky špičkové audio a video technice a akustickým podmínkám je sál vhodný nejen pro odborná setkání, ale také pro pořádání společenských akcí.

Vybavení pokojů • klimatizace • vysokorychlostní připojení k internetu zdarma • telefon s přímou provolbou • koupelna s vanou, WC a fénem • SAT TV • žehlicí set • čajový a kávový set • minibar • bezpečnostní zámkový kartový systém • trezor Hotelové služby • služby recepce 24/7 • pokojová služba • taxi • úschovna zavazadel a portýr • sekretářské služby • květinová služba • praní a žehlení prádla • Wi-Fi zdarma ve veřejných prostorách hotelu • parkování v podzemních garážích • business koutek

Proč právě náš hotel? • prověřený standard značky Clarion • ideální poloha v centru Ústí nad Labem se skvělou dopravní dostupností • součást multifunkčního centra s obchody a administrativním zázemím • variabilní kongresové prostory s moderním vybavením

Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem**** Špitálské náměstí 3517, 400 01 Ústí nad Labem, Česká republika tel.: +420 270 004 200, fax: +420 270 004 255 e-mail: [email protected], www.clarioncongresshotelustinadlabem.com, www.clarion-hotels.cz

Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem represents a completely new modern business hotel that is going to offer its guests an all-embracing background, a wide range of four-star services and an individual approach. Thanks to high-quality services and a unique connection with the adjacent multifunctional complex, the Clarion hotel is a rare project and an ideal option for your stay in Ústí nad Labem region. Location The hotel is located in the city centre, between the streets Moskevská and Masarykova which are part of the main through fare in Ústí nad Labem and connects the city by-pass road with the D8 highway. The hotel is situated in the pleasant park area of Bedřich Smetana Gardens. Rooms • 79 comfort double rooms • 1 room for the disabled • 3 rooms in the upper floor can be interconnected in order to create spacious suites

F & B Offer Benada Restaurant with a pleasant view of the inner patio offers to both hotel guests and visitors a wide range of specialities inspired by modern Czech and international cuisine. Meetings & Conferences The Clarion Hotel offers 4 meeting rooms with a maximum capacity up to 480 people. The largest hall, with the capacity of 370 people, can be flexibly divided into 3 smaller, stand-alone, conference rooms. Thanks to the superior audio and video technology and acoustic conditions, the hall is suitable not only for professional meetings, but also for social events.

Equipment • air-conditioning • high-speed internet connection free of charge • telephone with direct dialling • bathroom with tub, WC and hairdryer • satellite TV • ironing set • tea and coffee set • minibar • security card lock system • safe box Facilities / services • reception 24/7 • room service • taxi • luggage storeroom & porter • secretarial service • flower service • laundry service • free Wi-Fi in public areas • garage parking • business corner

Why choose our hotel? • proven high standard of Clarion brand • ideal location in the centre of Ústí nad Labem with excellent transport connection • part of the multifunctional complex with office and retail background • variable congress area with modern equipment

Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem**** Špitálské náměstí 3517, 400 01 Ústí nad Labem, Czech Republic tel.: +420 270 004 200, fax: +420 270 004 255 e-mail: [email protected], www.clarioncongresshotelustinadlabem.com, www.clarion-hotels.cz

Příloha č. 2 - Skládaný leták DL

Choice Privileges® Program Choice Privileges® umožňuje jeho členům získat body ve více než 5500 zařízeních v Evropě*, na Blízkém východě, v Americe, Kanadě, Mexiku, ve střední Americe, v Karibiku a v Australasii.** Hosté mohou za nasbírané body získat bezplatný pobyt po celém světě, využít prémie leteckých společností a jiné výhody. Připojit se je snadné, rychlé a bezplatné! Stačí se informovat a zaregistrovat na recepci nebo navštívit choiceprivileges.eu. * Neplatí pro Dánsko, Estonsko, Finsko, Island, Litvu, Lotyšsko, Norsko a Švédsko. ** Platí pro Austrálii, Nový Zéland, Singapur, Papuu Novou Guineu a Fidži.

Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem Špitálské náměstí 3517, CZ-400 01 Ústí nad Labem, Česká republika Tel.: +420 270 004 200, Fax: +420 270 004 255 E-mail: [email protected], GPS: 50°39‘47.162“N, 14°2‘1.019“E www.clarioncongresshotelustinadlabem.com www.clarion-hotels.cz J¼F %JW PQB 1SPL

B LPW TBSZ .B

TLF

.P

Als Mitglied des Prämienprogramms Choice Privileges® sammeln Sie Punkte durch Übernachtungen in einem unserer über 5.500 Hotels in Europa*, Nahost, USA, Kanada, Mexiko, Zentralamerika, Karibik und Australasien**. Gäste können ihre Punkte gegen freie Übernachtungen auf der ganzen Welt, Flugprämien und vieles mehr eintauschen. Die Anmeldung ist ganz einfach und die Teilnahme kostenlos. Fragen Sie am Empfang nach der Anmeldung oder besuchen Sie choiceprivileges.eu. * Außer Dänemark, Estland, Finnland, Island, Lettland, Litauen, Norwegen und Schweden. ** Einschließlich Australien, Neuseeland, Singapur, Papua Neuguinea und die Fidschiinseln.

g

* Excluding Denmark, Estonia, Finland, Iceland, Latvia, Lithuania, Norway and Sweden. ** Including Australia, New Zealand, Singapore, Papua New Guinea and Fiji.

WTL

The Choice Privileges® rewards programme allows members to earn points at any of over 5,500 properties throughout Europe*, the Middle East, the U.S., Canada, Mexico, Central America, the Caribbean and Australasia.** Guests can redeem points for free nights worldwide, Airline Rewards and more. It’s easy, fast and free to join! Just ask at the front desk to become a member or visit choiceprivileges.eu.

¹QJUgMTLn OgN

Jak se k nám dostanete: Od Prahy: jeďte po dálnici D8 směr Ústí nad Labem, výjezd Lovosice (64km), poté pokračujte po silnici č.30 směr Ústí nad Labem. Od Drážďan: jeďte po dálnici D8 směr „Praha“, výjezd 69, jeďte směr centrum - silnice č. E442. Anreise: Von Prag kommend: Fahren Sie über die Autobahn D8 in Richtung Ústí nad Labem, Ausfahrt Lovosice (64 km), danach über die Straße Nr. 30 Richtung Ústí nad Labem. Von Dresden kommend: Fahren Sie über die Autobahn D8 Richtung „Prag“, Ausfahrt 69, danach Richtung Zentrum – Straße Nr. E442. Directions to the hotel: From Prague: take the motorway D8 direction Usti nad Labem, exit at „Lovosice“ (64 km), than follow the road Nr.30 direction Usti nad Labem From Dresden: take the motorway D8 direction „Prague“, exit 69, follow direction Centrum road Nr. E442

Ústí nad Labem, Czech Republic


RESERVATIONS: 00800 800 44 800

choicehotels.eu Reservation: 00800 800 44 800

Udělejte si pohodlí! Make yourself comfortable! Machen Sie es sich gemütlich! The Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem represents a completely new modern business hotel with a wide range of services to a 4 star standard. The Hotel is located near the city center. Thanks to the excellent services and the unique connection with the adjacent business administrative complex, this Hotel is an ideal choice for your stay in the Usti Region. The Hotel Clarion has variable and fully air-conditioned conference rooms with a total capacity up to 480 people. With the most modern technical equipment and excellent acoustics these facilities are perfect for holding both corporate and social events.

Hotel services Comfortable rooms, 24 hour reception, room service, high speed internet in the rooms and in the hotel hall, free Wi-Fi, non smoking rooms, conference facilities, garage and secure parking.

Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem představuje zcela nový moderní byznys hotel s pestrou škálou služeb čtyřhvězdičkového standardu. Hotel je situován v těsné blízkosti centra města. Díky skvělým službám a zcela unikátnímu propojení s přilehlým obchodně administrativním komplexem je ideální volbou pro váš pobyt v Ústeckém kraji. Hotel Clarion disponuje variabilními a plně klimatizovanými konferenčními sály s celkovou kapacitou až 480 osob. Nejmodernější technické vybavení a výborné akustické podmínky předurčují prostory ke konání jak firemních, tak i společenských událostí.

Hotelové služby Komfortní pokoje, recepce 24 hodin, pokojová služba, vysokorychlostní internet na pokojích a v hotelové hale Wi-Fi zdarma, nekuřácké pokoje, konferenční prostory, garáž, hlídané parkoviště. Restaurace a bar Nekuřácký Benada Restaurant s příjemným výhledem do vnitřního parteru osloví hosty přátelskou atmosférou a vysokou úrovní gastronomie i servisu. Zvláštní péče je věnována jak výběru surovin a přípravě jídel, tak i standardům profesionálního osobního přístupu. Otevřeno denně od 6:30 do 23 hodin. Šálek kávy či osvěžující drink si můžete vychutnat v hotelovém lobby baru Grafit.

Restaurants and bars Non smoking Benada Restaurant with a pleasant view into the inner parterre captivates guests with its friendly atmosphere and high level gastronomy and services. Special attention is given to the selection of ingredients and food preparation and also to professional standards of personal approach. Open daily from 6:30am to 11pm.

Das brandneue und moderne 4-Sterne Business Hotel Clarion Congress Hotel Usti nad Labem befindet sich in der unmittelbaren Nähe des Stadtzentrums. Dank seiner hervorragenden Dienstleistungen und der einmaligen Verbindung an den anliegenden Geschäfts- und Verwaltungskomplex ist es die ideale Wahl für Ihren Aufenthalt in Ústí nad Labem.

At the Hotel lobby bar Grafit you can enjoy a cup of coffee or a refreshing drink.

Das Clarion Hotel verfügt über variable und vollständig klimatisierte Konferenzsäle mit einer Gesamtkapazität für bis zu 480 Personen. Aufgrund der modernsten technischen Ausstattung und den exzellenten akustischen Bedingungen sind die Räumlichkeiten sowohl für Firmenveranstaltungen als auch für gesellschaftliche Ereignisse bestens geeignet.

Hotelleistungen Komfortable Zimmer, 24-Stunden Rezeption, Zimmerservice, kostenloses W-LAN in den Zimmern und in der Hotelhalle, Nichtraucherzimmer, Konferenzräume, Garage und bewachter Parkplatz. Restaurants und Bar Das hoteleigene Benada Restaurant mit einem angenehmen Ausblick in das Innenparterre, bietet seinen Gästen eine freundliche Atmosphäre und einen hohen Gastronomie- und Servicestandard. Besondere Aufmerksamkeit gilt der Auswahl der Zutaten und der Vorbereitung der einzelnen Gerichte sowie dem professionellen und persönlichen Service. Täglich von 06:30 bis 23:00 Uhr geöffnet. In der Hotellobbybar Grafit genießen Sie eine Tasse Kaffee oder ein Erfrischungsgetränk.

Příloha č. 3 - Adresář služeb

Adresář služeb Directory of Services Gast Information


ADRESÁŘ SLUŽEB

Vážení hosté, srdečně Vás vítáme v Ústí nad Labem a děkujeme, že jste si pro svůj pobyt vybrali Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem **** Hotelový personál Vám velmi ochotně vyjde vstříc s veškerými požadavky, abyste se zde cítili spokojeni. Tento průvodce služeb Vám pomůže zorientovat se ve Vašem dočasném domově. Pro pomoc neváhejte kontaktovat recepci. Náš personál je Vám vždy plně k dispozici během pobytu v Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem ****. Přejeme Vám příjemný pobyt. Management hotelu Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem **** Špitálské náměstí 3517 400 01 Ústí nad Labem

ADRESÁŘ SLUŽEB

Váš pokoj Bezpečnost pokoje Pro zvýšení své bezpečnosti a soukromí si můžete svůj pokoj uzamknout zevnitř. Při odchodu z pokoje se prosím ujistěte, že jsou dveře řádně zavřené. V pokoji nenechávejte žádné cennosti. Bezpečnostní schránky Hotel nenese odpovědnost za ztrátu cenností. Každý pokoj je vybaven trezorem, který naleznete v šatní skříni. Buzení telefonem Při požadavku na buzení telefonem se prosím obraťte na personál recepce – linka 200. Elektřina Všechny zásuvky ve Vašem pokoji jsou napájeny střídavým proudem 220V /AC/ 50Hz. Zásuvky v koupelně jsou na 220V a 110V. V případě zájmu o adaptér kontaktujte prosím recepci. Podle českých bezpečnostních norem se v hotelových pokojích nesmějí používat žádné vlastní spotřebiče. Děkujeme za pochopení. Internet Váš pokoj je vybaven vysokorychlostní internetovou datovou linkou. Veřejné prostory hotelu dále nabízí bezdrátové připojení k internetu přístupné z Vašeho osobního počítače. Klimatizace a topení Ústřední klimatizační systém se ovládá regulátorem ve Vašem pokoji. S jeho pomocí si můžete upravit rychlost větráku a teplotu. Praní a chemické čištění Tašku na prádlo a záznamní lístek naleznete v šatní skříni. Prádlo odevzdané do 9:00 Vám bude vráceno v tento den. Příplatek za expresní vyčištění do 3 hodin je 100%. Tuto službu poskytujeme denně od 9:00 do 16:00. Snídaně Snídaně se podává denně od 6:30 do 10:00 v restauraci Benada v přízemí. Pokud si přejete servírovat snídani do svého pokoje, obraťte se s požadavkem na personál recepce. Příplatek za tuto službu je 100 Kč.

ADRESÁŘ SLUŽEB

Přikrývky a polštáře Housekeeping Vám na požádání poskytne přikrývky a protialergické polštáře navíc. Na požádání máme k dispozici rovněž dětské postýlky. Televize Náš hotel nabízí celou řadu místních i zahraničních programů. Tísňové služby, požár V případě jakékoliv mimořádné události zachovejte klid a ihned informujte recepci na lince 200. Na vnitřní straně dveří pokoje naleznete situační plán naznačující umístění nejbližšího nouzového východu. Budova je vybavena nouzovým schodištěm – věnujte prosím chvilku svého času a zjistěte si bezpečnostní únikovou cestu. Všechny východy jsou zřetelně označeny osvětlenými piktogramy a nápisy na dveřích. Budova je vybavena poplachovým systémem a kouřovými detektory. Toaletní potřeby Pokud vyžadujete jakékoli další toaletní potřeby, obraťte se na recepci na lince 200. Úklid pokoje Pokud chcete, aby byl Váš pokoj uklizen v určitou dobu, informujte prosím recepci na lince 200, případně pro upozornění zavěste na vnější kliku dveří Vašeho pokoje kartu „Prosím, ukliďte pokoj“. Volání mezi pokoji Volání mezi pokoji: číslo pokoje. Ztráty a nálezy Pokud cokoliv ztratíte nebo naleznete, obraťte se prosím na recepci – linka 200.

ADRESÁŘ SLUŽEB

Hotelové služby Adresa hotelu Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem Špitálské náměstí 3517 400 01 Ústí nad Labem Česká republika Spojení Telefon: Fax: Internet: E – mail:

+420 270 004 200 +420 270 004 255 clarioncongresshotelustinadlabem.com [email protected]

Bohoslužby v Ústí nad Labem V Ústí nad Labem lze navštívit celou řadu bohoslužeb různých církví a v různých jazycích. Recepce Vám pomůže najít bohoslužbu, kterou si přejete navštívit. Domácí zvířata Malá domácí zvířata jsou uvnitř hotelu dovolena za příplatek 600 Kč / 25 EUR / den. Hotelový účet Pokud chcete čerpání služby v kterékoli provozovně hotelu připočítat ke svému hotelovému účtu, podepište Vám předloženou účtenku a uveďte číslo svého pokoje. Kreditní karty Přijímáme tyto platební karty American Express, Diners, Eurocard, Mastercard, Visa a JTB. Kurýrní služby Obraťte se prosím na recepci – linka 200. Květiny Recepce Vám zajistí doručení květin pro každou příležitost. Letenky Personál recepce, na lince 200, Vám rád pomůže s rezervacemi a potvrzením letenek. Lékař, zubař Pokud budete potřebovat lékařskou pomoc, obraťte se prosím na recepci – linka 200.

ADRESÁŘ SLUŽEB

Obchodní oddělení Další informace o našem hotelu, stejně jako o hotelech řetězce CPI Hotels po celé České republice, získáte na obchodním oddělení, které je Vám k dispozici během obvyklé pracovní doby. Případně se obraťte na recepci nebo rezervační oddělení, na lince 200. Odhlášení z hotelu Při odjezdu opusťte svůj pokoj do 12:00. Pokud si přejete prodloužit svůj pobyt, informujte prosím recepci. Při překročení časového limitu si účtujeme 50% ceny Vašeho pokoje a po 18:00 plnou cenu. Parkování - Garáže Parkování pro Vaše vozidlo se nachází v hotelu. Služby se hradí na recepci. Půjčování automobilů Pokud budete potřebovat pomoc při zapůjčení vozu či zjistit nejvýhodnější cenu za tuto službu, obraťte se prosím na recepci na lince 200. Restaurace Benada Jedinečnou atmosféru si můžete vychutnat v naší restauraci Benada s kapacitou 160 míst. Požitek z hodování při tradičních pokrmech nebo vybraných lahůdkách dotvoří pestrá nabídka vín a nápojů z celého světa. Restaurace je otevřená ve všední den od 6:30 do 23:00 hodin. Směnárna Přijímáme pouze měnu EUR, kterou si můžete kdykoli vyměnit v hotelové recepci. Šeky Hotel přijímá většinu vybraných druhů šeků. Upozorňujeme, že nepřijímáme osobní šeky. Taxislužba Podrobné informace a údaje o cenách získáte na recepci na lince 200.

ADRESÁŘ SLUŽEB

Telefon Použití pokojového telefonu Volání mezi pokoji: číslo pokoje Vnitrostátní volání: 0 + devítimístné účastnické číslo Mezinárodní volání: 0 + 00 + kód země + národní směrové číslo + účastnické číslo Pro ostatní druhy volání kontaktujte recepci. Veřejná doprava Hotel se nachází v bezprostřední blízkosti městské hromadné dopravy – autobusové linky 3, 9, 17, 11, 15, 101; trolejbusové linky 52, 54, 56, 58, 59, 60. Dovolujeme si upozornit hotelové hosty, že při vstupu do přepravního prostoru jsou povinni si označit platnou jízdenku ve strojích umístěných v přepravních vozech. Vstupenky Recepce Vám poskytne informace o kulturních akcích v Ústí nad Labem, zajistí Vám jejich rezervaci a pomůže se zakoupením vstupenek. Vzkazy a pošta Vaše pošta a vzkazy Vám budou doručeny přímo do pokoje. Telefon ve Vašem pokoji Vás upozorní v případě, že máte vzkaz. Zavazadla Chcete-li odnést zavazadla, obraťte se na portýra v hotelové hale, případně kontaktujte recepci na lince 200.

DIRECTORY OF SERVICES

Dear Guest, A very warm welcome to Ústí nad Labem and thank you for choosing to stay at the Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem **** Our hotel staff is looking forward to provide the services to your full satisfaction. This directory will assist you with settling in to your temporary home in Ústí nad Labem. For assistance of any kind, please do not hesitate to contact our Reception. Our team will be more than happy to facilitate any questions about services that you require throughout your stay at the Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem ****. We wish you a pleasant stay, Hotel management Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem **** Špitálské náměstí 3517 400 01 Ústí nad Labem


Your room Air-conditioning and heating The central air-conditioning system can be controlled with the alternating regulator in your room. By using the regulator you can adjust the speed of the air fan and the air temperature. Blankets and pillows Upon request, the Housekeeping service can provide you with additional blankets and anti-allergy pillows. Furthermore, should you require, we can also provide a cot for your child. Breakfast Breakfast is served daily from 6:30 a.m. until 10:00 a.m. in the Benada Restaurant located on the ground floor. Should you wish to have your breakfast served in your room, please contact the staff at the Reception desk on line 200. Electricity All electrical receptacles in your room are supplied with the 220V /AC/ 50Hz alternating current. The receptacles in the bathroom are operating on 220V and 110V. Should you need to use an adapter, please contact the reception desk. In conformity with the Czech safety standards, the use of your own appliances is not allowed. Thank you for your understanding. Emergency services and fire In the event of any exceptional emergency situation please remain calm and immediately contact the reception desk by calling line 200. On the inner side of the door to your room you will find a situation plan which illustrates the location of the nearest emergency exit. The building is equipped with an emergency staircase – please take a moment of your time and find out the location of the nearest emergency escape route. All exits are clearly marked by illuminated signs placed on the doors. The building is equipped with an alarm system and smoke detectors. Internet Your room is equipped with a high-speed internet connection. The public areas in the hotel can further provide you with a wireless connection to the internet with the use of your personal computer.


Laundry and dry cleaning You will find the laundry bag and the order form in the wardrobe closet. Laundry sent in by 9:00 a.m. will be returned the same day. An additional surcharge of 100% will be charged for express cleaning delivered within three hours. This service is available every day between the hours of 9:00 a.m. and 4:00 p.m. Lost and found Should you lose or find anything, please contact the Reception desk by calling line 200. Room cleaning Should you request that your room is cleaned during a specific time, please inform the reception or hang the “Please make up the room” card on the exterior door handle. Room security To increase your security and privacy, you can lock your room from the inside. When leaving the room, please ensure that the door is properly locked. Do not leave any valuables in the room. Safety deposit boxes The hotel bears no responsibility for the loss of valuables. Each room is equipped with a safe, which can be found in the wardrobe closet. Telephone calls between the rooms To make a call to another room dial the room number. Telephone wake-up service Should you need a telephone wake-up, please contact the staff at the Reception desk by dialing line 200. Television Our hotel offers a wide selection of local and foreign programmes. Toiletries Should you need any additional toilet supplies, please contact the reception.


Hotel services Hotel address: Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem Špitálské náměstí 3517 400 01 Ústí nad Labem Česká republika

Contact: Telephone: Fax: Internet: E–mail:

+420 270 004 200 +420 270 004 255 www.clarioncongresshotelustinadlabem.com www.clarion-hotels.cz [email protected]

Admission tickets The Reception desk will provide you with information about various cultural events in Usti nad Labem; it will arrange reservations and will assist you with the purchasing of the admission tickets. Airline tickets By calling line 200, the staff at the Reception desk will be happy to assist you with your flight reservations and confirmations. Car rental Should you need assistance during the car rental or if you need to find the best rates for this service, please contact the Reception desk on line 200. Check-out time On your departure, please vacate your room by 12:00 p.m. Should you wish to extend your time, please contact the Reception desk. If you exceed your time limit we will apply a surcharge equivalent to 50% of the charges for your room and after 6:00 p.m. we will charge you the full price. Cheques The hotel accepts the majority of selected cheques. Please be advised that we do not accept personal cheques. Courier services Please contact the Reception desk by calling line 200.


Credit cards We accept American Express, Diners Club, Eurocard, MasterCard, Visa and JTB. Currency exchange You can exchange your foreign currency anytime with the Hotel’s cashier at the Reception desk. Flowers The Reception desk will arrange the delivery of flowers for every occasion. Hotel bill Should you want to have the services you receive in any section of the hotel charged to your room, please sign the receipt and indicate on it the number of your room. Household pets Small household pets are allowed in the hotel for an additional fee of 600 CZK / 25 EUR per day. Luggage Should you want to carry out your luggage, contact the porter at the Hotel lobby, or contact the Reception desk on line 200. Medical doctor and dentist Should you require medical assistance, please contact the staff at the Reception desk by calling line 200. Messages and mail Your mail and messages will be delivered directly to your room. Telephone in your room will notify you in the event that it is a message waiting for you. Garage parking Parking for your car is located in the hotel. The service is paid for at the Reception desk. Public transportation The Hotel is conveniently located and easily reached by public transport – bus line 3, 9, 17, 11, 15, 101. Trolley line 52, 54, 56, 58, 59, 60. We would like to warn hotel guests, that they have to validate their tickets before entering the passenger zone. Validation machines are located inside public transport vehicles.


Sales Department Additional information about our hotel, as well as the hotels in the CPI Hotels chain in the entire Czech Republic can be obtained from the Sales Department which is available to you during usual business hours. Or you can contact the Reception desk or the Reservation Department by calling line 200. Taxi service Detailed information about the service and the applicable prices can be obtained by calling line 200. Telephone Using the room telephone To call another room: dial the room number The local national calls: 0 + the nine digit participant’s number International calls: 0 + 00 + country code + area code + the participant’s number For other types of calls please contact the Reception desk. The Benada Restaurant You can enjoy a unique atmosphere in our Benada Restaurant with the capacity for 160 guests. Enjoyment from a feast of traditional cuisines or selected delicacies complete with a varied choice of wine and drinks from all over the World. The restaurant is open every working day from 6.30 a.m. to 11pm. The Ústí nad Labem´s places of worship While in Ústí nad Labem you can attend worship in various church denominations which are conducted in various languages. The Reception desk can assist you in finding the type of worship you wish to attend.

GAST INFORMATION

Sehr geehrte Gäste, ich heiße Sie herzlich in Ústí nad Labem willkommen und danke Ihnen, dass Sie sich für das Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem **** entschieden haben. Das Hotelpersonal wird Ihnen bei allen Wünschen sehr bereitwilling entgegenkommen, damit Sie sich hier wohl fühlen. Dieser Hotelführer hilft Ihnen bei der Orientierung in Ihrem neuen vorübergehenden Zuhause. Wir stehen Ihnen gerne bei jeder Gelegenheit während Ihres Aufenthaltes im Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem**** zur Verfügung. Wir wünschen Ihnen einen angenehmen Aufenthalt. Hotelmanagement Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem **** Špitálské náměstí 3517 400 01 Ústí nad Labem

GAST INFORMATION

Ihr Zimmer Anrufe innerhalb des Hotels Für Anrufe von Zimmer zu Zimmer wählen Sie bitte die betreffende Zimmernummer. Bettdecken und Kissen Das Housekeeping bringt Ihnen auf Wunsch zusätzlich Bettdecken und antiallergische Kissen. Auf Anfrage stehen ebenfalls Kinderbetten zur Verfügung. Fernsehen Unser Hotel bietet Ihnen eine ganze Reihe in- und ausländischer Programme. Frühstück Das Frühstück wird täglich von 6.30 bis 10.00 Uhr im Restaurant Benada im Erdgeschoss serviert. Wenn Sie wünschen, dass das Frühstück auf Ihr Zimmer gebracht wird, wenden Sie sich bitte an das Rezeptionspersonal. Internet Ihr Zimmer ist mit einer Hochgeschwindigkeits-InternetDatenleitung ausgestattet. Die öffentlichen Räume des Hotels bieten außerdem drahtlosen Anschluss ans Internet von Ihrem Personalcomputer aus. Klimatisierung und Heizung Das zentrale Klimatisierungssystem wird mit einem Regler in Ihrem Zimmer bedient. Mit ihm können Sie die Drehzahl des Lüfters und die Temperatur regeln. Notdienste, Brand Im Falle irgendeines außergewöhnlichen Ereignisses bewahren Sie bitte Ruhe und informieren Sie sofort die Rezeption unter der Rufnummer 200. An der Innenseite der Zimmertür finden Sie einen Grundrissplan, in dem der nächstliegende Notausgang gekennzeichnet ist. Das Gebäude ist mit einer Nottreppe ausgestattet. Nehmen Sie sich bitte ein wenig Zeit und stellen Sie den Sicherheits-Fluchtweg fest. Alle Ausgänge sind sichtbar mit Leuchtpiktogrammen und Aufschriften an den Türen gekennzeichnet. Das Gebäude ist mit einem Alarmsystem und Rauchdetektoren ausgestattet.

GAST INFORMATION

Sicherheit Zur Erhöhung Ihrer Sicherheit und Privatsphäre können Sie Ihr Zimmer von innen abschließen. Beim Verlassen des Zimmers überzeugen Sie sich, dass die Tür ordentlich geschlossen ist. Lassen Sie keine Wertsachen im Zimmer. Sicherheitsfächer Das Hotel haftet nicht für einen Verlust von Wertsachen. Jedes Zimmer ist mit einem Tresor ausgestattet, den Sie im Kleiderschrank vorfinden. Stromversorgung Alle Steckdosen in Ihrem Zimmer werden mit Wechselstrom 220 V /AC/ 50Hz gespeist. Die Steckdosen im Bad sind für 220 V und 110 V ausgelegt. Falls Sie einen Adapter benötigen, kontaktieren Sie bitte die Rezeption. Nach den tschechischen Sicherheitsnormen dürfen in Hotelzimmern keine eigenen elektrischen Geräte benutzt werden. Wir danken für Ihr Verständnis. Toilettenartikel Wenn Sie irgendwelche weiteren Toilettenartikel wünschen, wenden Sie sich bitte an die Rezeption. Verluste und Fundsachen Wenn Sie irgendetwas verloren haben oder finden, wenden Sie sich bitte an die Rezeption – Rufnummer 200. Waschen und chemische Reinigung Einen Beutel für schmutzige Wäsche und einen Wäschezettel finden Sie im Kleiderschrank. Bis 9 Uhr abgegebene Wäsche wird Ihnen am selben Tag zurückgebracht. Der Zuschlag für eine Expressreinigung binnen 3 Stunden beträgt 100%. Diese Dienstleistung führen wir täglich von 9 bis 16 Uhr durch. Weckdienst Bitte kontaktieren Sie die Rezeption, wenn Sie am nächsten Morgen geweckt werden wollen. Zimmerreinigung Wenn Sie wünschen, dass Ihr Zimmer zu einer bestimmten Zeit gereinigt werden soll, teilen Sie das bitte der Rezeption mit, beziehungsweise hängen das „Please make up the room“ Hinweisschild außen an Ihre Tür.

GAST INFORMATION

Hoteldienstleistungen Adresse des Hotels Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem Špitálské náměstí 3517 400 01 Ústí nad Labem Česká republika Kontaktmöglichkeiten Telephone: +420 270 004 200 Fax: +420 270 004 255 Internet: www.clarioncongresshotelustinadlabem.com E–mail: [email protected] Abreisezeit Bitte bis 12 Uhr. Sofern Sie Ihren Aufenthalt verlängern möchten, informieren Sie bitte die Rezeption. Bei Überschreitung des Zeitlimits berechnen wir 50 % des Preises Ihres Zimmers und nach 18 Uhr den vollen Preis. Absatzabteilung Weitere Informationen über unser Hotel bzw. über Hotels der Kette CPI Hotels in ganz Tschechien erhalten Sie in der Absatzabteilung, die Ihnen im Laufe der üblichen Arbeitszeit zur Verfügung steht. Gegebenenfalls wenden Sie sich an die Rezeption oder an die Reservierungsabteilung unter der Rufnummer 200. Arzt, Zahnarzt Wenn Sie ärztliche Hilfe benötigen sollten, wenden Sie sich bitte an die Rezeption – Rufnummer 200. Blumen Die Rezeption besorgt für Sie die Zustellung von Blumen für jede Gelegenheit. Eintrittskarten An der Rezeption erhalten Sie Informationen über Kulturveranstaltungen in Ústí nad Labem. Außerdem übernehmen wir gerne die Kartenreservierung und den Kartenkauf für Sie. Flüge Das Rezeptionspersonal - unter der Rufnummer 200 - ist Ihnen gern bei der Reservierung und Bestätigung von Flügen behilflich.

GAST INFORMATION

Gepäck Wenn Sie Gepäck zu transportieren wünschen, wenden Sie sich an den Portier in der Hotelhalle beziehungsweise kontaktieren Sie die Rezeption unter der Rufnummer 200. Gottesdienste in Prag In Ústí nad Labem kann man eine ganze Reihe von Gottesdiensten verschiedener Kirchen und in verschiedenen Sprachen besuchen. Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an die Rezeption. Haustiere Kleine Haustiere sind im Hotel gegen einen Zuschlag von 600 CZK / 25 EUR / Tag erlaubt. Hotelrechnung Wenn Sie die Inanspruchnahme von Dienstleistungen in irgendeinem Geschäftsbereich des Hotels zu ihrer Hotelrechnung hinzurechnen lassen wollen, unterschreiben Sie bitte die vorgelegte Rechnung und geben Sie die Nummer Ihres Zimmers an. Kreditkarten Wir bitten die Hotelgäste, dass sie bei der Anmeldung dem Rezeptionspersonal mitteilen, ob sie ihre Rechnung in bar oder mit Kreditkarte begleichen werden. Wir akzeptieren die Karten American Express, Diners, Eurocard, Mastercard, Visa und JTB. Bitte überprüfen Sie bei Anreise, ob das Hotel Ihre Karte akzeptiert. Kurierdienste Wenden Sie sich bitte an die Rezeption – Rufnummer 200. Mietwagen Falls Sie ein Auto benötigen und mieten möchten sind wir Ihnen gerne bei der Auswahl des Anbieters behilflich. Nachrichten und Post Ihre Post und Nachrichten werden Ihnen direkt ins Zimmer zugestellt. Sobald eine Nachricht für Sie angekommen ist, benachrichtigen wir Sie unverzüglich.

GAST INFORMATION

Öffentliche Verkehrsmittel Das Hotel liegt verkehrgünstig und ist mit öffentlichen Verkehrsmitteln leicht zu erreichen. Verbindungen: Buslinie 3, 9, 17, 11, 15, 101 und Trolley line 52, 54, 56, 58, 59, 60. Bitte denken Sie daran sich vor Fahrtantritt eine Fahrkarte zu kaufen. Ticket Automaten finden Sie auch in den öffentlichen Verkehrsmitteln. Parken Parken am Hotel ist gegen eine geringe Gebühr möglich. Diese zahlen Sie bitte an der Rezeption. Restaurant Benada Genießen Sie die angenehme Atmosphäre in unserem Restaurant Benada. Wir bieten Ihnen traditionelle Küche sowie ausgewählte Spezialitäten dazu eine große Auswahl an Weinen und Getränken. Das Restaurant ist täglich von 6.30 Uhr bis 23.00 Uhr geöffnet. Schecks Das Hotel akzeptiert eine große Auswahl an Schecks. Wir machen darauf aufmerksam, dass wir keine Privatschecks annehmen. Taxidienst Ausführliche Informationen und Preisangaben erhalten Sie an der Rezeption unter der Rufnummer 200. Telefon Benutzung des Zimmertelefons Anrufe von Zimmer zu Zimmer: Wählen Sie die Nummer des betreffenden Zimmers. Anrufe innerhalb Tschechiens: 0 + neunstellige Teilnehmernummer Anrufe ins Ausland: 0 + 00 + Landesvorwahl + Ortsvorwahl + Teilnehmernummer Für sonstige Arten von Anrufen kontaktieren Sie bitte die Rezeption. Wechselstube Fremdwährungen können jederzeit an der Hotelkasse an der Rezeption umgetauscht werden.

Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem Clarion Congress Hotel Ústí nad Labem **** Špitálské náměstí 3517 400 01 Ústí nad Labem [email protected] www.clarion-hotels.cz

Příloha č. 4 - Telefonní průvodce

Informace k telefonu Phone Information Telefoninformationen tel.:

200


TELEFONNÍ PRŮVODCE / PHONE INFORMATION / TELEFONINFORMATIONEN

Informace k telefonování Všechna volání jsou zpoplatněna dle českých tarifů, které se řídí časem volání, délky hovoru a cíle volání. V případě Vašich dotazů, přání a potřeb a také při ohrožení či požáru neváhejte kontaktovat recepci na tel. čísle: 200 Všechny ceny jsou uvedeny v Kč včetně DPH. Ceny volání jsou pouze orientační. Přesnou cenu hovoru Vám může na požádání sdělit pracovník recepce. Jakmile dohovoříte, automaticky se Vám cena hovoru zobrazí na Vašem účtu.

Phone information All calls will be charged at standard Czech local rates which are based on the time of the day, lenght of conversation and distance of the party called. In case of any questions or should you have an emergency, please don´t hesitate to call reception on the number: 200. All prices are in CZK and include VAT. Prices for calling are only for information. The charged price on your room account can be advised by the reception on request.

Telefoninformationen Sämtliche Telefonate werden nach tschechischen Tarifen abgerechnet, die sich nach der Anruf-Uhrzeit, der Anruf-Dauer und dem Anruf-Zielort richten. Sollten Sie Fragen, Wünsche oder Anregungen haben und bitte auch bei Gefahen oder Feuer, zögern Sie nicht, die Rezeption unter der Nummer 200 anzurufen. Alle Preise sind in Tschechischen Kronen und inkl. MwSt. angegeben. Diese Preise dienen nur der Orientierung. Den genauen Preis für das Telefonat kann Ihnen auf Wunsch gerne unser Mitarbeiter an der Rezeption mitteilen. Sobald Sie auflegen, sehen Sie den Preis für das Telefonat automatisch auf Ihrem Konto.

TELEFONNÍ PRŮVODCE / PHONE INFORMATION / TELEFONINFORMATIONEN

Použití telefonu / Dialing instruction / Telefonanleitung: Z pokoje na pokoj Guest room to guest room Von Zimmer zu Zimmer

číslo pokoje room number Zimmer Nummer

Lokální volání Local calls Örtliche Telefonate

0 + telefonní číslo 0 + telephone number 0 + Telefonnummer

Mezinárodní volání

0 + 00 + kód země + telefonní číslo 0 + 00 + country cod + telephone number 0 + 00 + Ländervorwahl + Telefonnummer

International calls Internationale Telefonate

Ceník volání / Price of calling / Preisliste: Volání na pevnou linku v ČR / Call to phone line in Czech Republic / Festnetz - Tschechien 4 CZK /min. Volání do mobilní sítě v rámci ČR / Call to mobile phone in Czech Republic / Handynetz - Tschechien 10 CZK /min. Volání na pevnou linku - Slovensko, Rakousko, Německo / Call to phone line - Slovakia, Austria, Germany / Festnetz Slowakei, Österreich, Deutschland 10 CZK /min. Volání do mobilní sítě – Slovensko, Rakousko, Německo / Call to mobile phone - Slovakia, Austria, Germany / Handynetz Slowakei, Österreich, Deutschland 20 CZK /min. Volání na pevnou linku - Španělsko, Itálie, Francie, USA, Velká Británie / Call to phone line - Spain, Italy, France, USA, United Kingdom / Festnetz - Spanien, Italien, Frankreich, USA, Großbritannien 15 CZK /min. Volání do mobilní sítě – Španělsko, Itálie, Francie, USA, Velká Británie / Call to mobile phone - Spain, Italy, France, USA, United Kingdom / Handynetz - Spanien, Italien, Frankreich, USA, Großbritannien 20 CZK /min. Rusko / Russia / Russland

20 CZK /min.


Příloha č. 5 - Nabídka Room service

Pokojová služba Room Service Zimmerservice tel.:

170


Lihoviny / Spirits / Spirituosen Becherovka, Slivovice / Plum brandy / Sliwowitz Beefeater gin, Bacardi rum, Absolut vodka Ballantine´s, Johnnie Walker Red Label

0,04l

60 CZK

0,04l 100 CZK 0,04l 100 CZK

Koňaky a likéry / Cognac and Liquers / Cognacs und Liköre Rémy Martin X.O. Hennessy V.S. Amaretto di Saronno, Bailey´s

0,04l 580 CZK 0,04l 180 CZK 0,04l 100 CZK

Piva / Beers / Bier Pilsner Urquell / draft / gezapft Pilsner Urquell / draft / gezapft Birell nealkoholické / non alcoholic / alkoholfrei

0,5l 0,3l

50 CZK 30 CZK

0,33l

40 CZK

0,2l 0,2l

40 CZK 40 CZK

0,25l

40 CZK

0,25l

40 CZK

Nealkoholické nápoje / Soft drinks / Alkoholfreie Getränke Cappy výběr z džusů / Juices / Fruchtsäfte Coca Cola, Fanta, Sprite, Tonic Bonaqua sparkling water / Bonaqua mit Kohlensäure Bonaqua still water / Bonaqua ohne Kohlensäure

Teplé nápoje / Hot beverages / Warme Getränke Espresso Cappuccino Latte Macchiato Čaj / Tea / Tee Horká čokoláda / Hot chocolate / Heiße Schokolade

40 CZK 50 CZK 50 CZK 40 CZK 50 CZK

Příplatek za pokojovou službu: 100 CZK / Room Service charge: CZK 100 / Aufschlag für Zimmerservice: 100 CZK

ROOM SERVICE MENU 11:00-23:00 Předkrmy / Starters / Vorspeisen Carpaccio z norského lososa

120 CZK

s limetovou marinádou, rukolou, třešňovými kapary a rajčaty

Norwegian Salmon Carpaccio with lime marinade, rucola, cherry capers and tomatoes

Carpaccio vom norwegischen Lachs mit Limmettenmarinade, Rucola, Kirschkapern und Tomaten

Buffalo mozzarella

130 CZK

s avokádem a konfitovaným rajčetem

Buffalo mozzarella with avocado and tomato confit

Büffelmozzarella mit Avocado und Tomaten konfit

Chef salát

120 CZK

výběr listových salátů s cherry rajčaty, kukuřicí, olivami, žampiony, vejcem, tuňákem a cibulovým závojem

Chef salad choice of lettuce salads with tomatoes, sweet corn, olives, mushrooms, egg, tuna and onion

Chefsalat gemischte Blattsalaten mit Cherrytomaten, Mais, Oliven, Champignons, Ei, Thunfisch und Zwiebeln

Polévky / Soups / Suppen Domácí krůtí vývar

60 CZK

s masem, zeleninou a širokými nudlemi

Home made turkey broth with meat, vegetables and noodles

Hausgemachte Putensuppe mit Fleisch, Gemüse und Nudeln

Špenátová polévka

65 CZK

z čerstvých špenátových listů se zastřeným vejcem

Spinach soup from fresh spinach leaves with poached egg

Spinatsuppe aus frischem Blattspinat mit pochiertem Ei


Hlavní jídla / Main courses / Hauptgerichte Club sendvič

180 CZK

s grilovanými kuřecími prsíčky, slaninou, ledovým salátem, sázeným vejcem, hlávkovým salátem a rajčaty, podávaný s bramborovými hranolky a kečupem

Club sandwich with grilled chicken breasts, bacon, lettuce, egg, tomatoes, served with potato chips and ketchup

Club-Sandwich mit gegrillter Hühnerbrust, Speck, Salat, Spiegelei, Tomaten, serviert mit Pommes frites und Ketchup

Steak z lososa

250 CZK

podávaný na špenátových listech s koprovou omáčkou a dušeným kuskusem

Salmon steak served on spinach leaves with dill sauce and steamed couscous

Lachssteak serviert auf Blattspinat mit Dillsauce und gedünstetem Couscous

Linguine

140 CZK

s cuketou, panenským olivovým olejem a čerstvou bazalkou

Linguine with courgette, virgin olive oil and fresh basil

Linguine mit Zucchini, nativem Olivenöl und frischem Basilikum

Kuře špikované tygřími krevetami

175 CZK

s pečenou dýní a s koriandrem, slaninou a zapečenou bramborovou kaší

Grilled chicken stuffed with prawns and roasted pumpkin with coriander, bacon and gratinated mashed potatoes

Huhn gespickt mit Riesengarnelen mit gebratenem Kürbis mit Koriander, Speck und gratiniertem Kartoffelpüree

Biftek

345 CZK

na sušených švestkách s anglickou slaninou a bramborovými hranolky

Beefsteak on dried plums with English bacon and potato chips

Beefsteak auf Trockenpflaumen, mit Speck und Pommes frites


Dezerty / Desserts / Desserts Tiramisu

70 CZK

z krému Mascarpone s physalisem

Tiramisu made of Mascarpone cream with physalis

Tiramisu aus Mascarpone-Creme mit Physalis

Domácí hruškový závin

70 CZK

s vanilkovou omáčkou

Home-made pear strudel with vanilla sauce

Hausgemachter Birnenstrudel mit Vanillesauce

Nápojový lístek / Beverages / Getränkekarte Aperitivy / Aperitifs / Aperitifs Campari, Martini Bianco / Dry / Rosso Sandeman Sherry Dry / Medium Royal Oporto White / Ruby

0,05l 0,05l 0,05l

90 CZK 90 CZK 90 CZK

Bílá vína / White wines / Weißweine Česká republika / Czech Republic / Tschechische Republik Veltlínske zelené / Grüner Veltliner

0,25l 90 CZK 0,75l 270 CZK

Francie / France / Frankreich Sancerre Sélection Premiére

0,75l 720 CZK

Chile / Chile / Chile Chardonnay reserve

0,75l 360 CZK

Červená vína / Red wines / Rotweine Česká republika / Czech Republic / Tschechische Republik Rulandské Modré / Pinot Noir

0,25l 100 CZK 0,75l 300 CZK

Francie / France / Frankreich Pinot Noir, Laroche

0,75l 420 CZK

Chile / Chile / Chile Cabernet Sauvignon

0,75l 360 CZK

Šumivé víno / Sparkling wine / Schaumweine Bohemia Sekt Prestige brut

0,75l 490 CZK



Příloha č. 6 - Nabídka snídaně na pokoj

Frühstück auf dem Zimmer Serviert von 6:30 bis 10:00 Uhr Zuschlag für den Zimmerservice 100 CZK (Das Frühstück ist im Zimmerpreis enthalten.) Bitte wählen Sie die Anzahl und Sorte des Frühstücks und der Getränke aus und hängen Sie dieses Schild bis spätestens 3:00 Uhr an die äußere Türklinke Ihres Zimmers. Geben Sie das Datum und die Uhrzeit an, wann Sie das Frühstück serviert haben möchten. Kontinentales Frühstück ist im Zimmerpreis enthalten. Extraangebote müssen gesondert bezahlt werden. Das Frühstücksbuffet mit reicher Auswahl an Speisen und Getränken wird täglich im Hotelrestaurant von 6:30 bis 10:30 Uhr bereitgestellt.

Name:______________________________ Zimmer Nr.:_____________________________ Anzahl der Gäste: ___________________ Unterschrift: ____________________________ Hängen Sie dieses Schild bitte bis spätestens 03:00 Uhr von außen an die Türklinke

Servicezeit: 06:30 06:45 07:00 07:15 07:30

– – – – –

06:45 07:00 07:15 07:30 07:45

07:45 08:00 08:15 08:30 08:45

– – – – –

08:00 08:15 08:30 08:45 09:00

09:00 09:15 09:30 09:45

– – – –

09:15 09:30 09:45 10:00

1. GAST

2.GAST

Kontinentales Frühstück GETRÄNKEAUSWAHL

1. GAST

2. GAST

BACKWARENAUSWAHL

KAFFEE

BROT

KOFFEINFREIER KAFFEE TEE HEISSE SCHOKOLADE GLAS WARME MILCH GLAS KALTE MILCH ORANGENSAFT MULTIVITAMINSAFT APFELSAFT TOMATENSAFT

DUNKLES

BROT VOLLKORNBROT TOAST VOLLKORNBRÖTCHEN CROISSANT OBSTKUCHEN HAUSGEMACHTER KUCHEN

Serviert mit Butter, Margarine, Honig, Konfitüre und Marmelade

Englisches Frühstück: 200 CZK Enthält kontinentales Frühstück 1. GAST

AUSWAHL VON

2.GAST

AUSWAHL VON

2 FRISCHEN EIERN GEKOCHT____MIN. SPIEGELEI RÜHREI oder KÄSE-SCHINKEN-TELLER oder KÄSETELLER oder WÜRSTCHEN

oder CORNFLAKES oder FRÜCHTEMÜSLI oder SCHOKOLADENMÜSLI oder WEISSER JOGHURT oder FRUCHTJOGHURT

oder EIER MIT SCHINKEN oder EIER MIT SPECK

oder OBSTSALAT

1. GAST

2.GAST

Snídaně na pokoj Room Service Breakfast Frühstück auf dem Zimmer tel.:

170

oder SCHINKEN-TELLER


Auswahl frischer Obstsäfte: (Diese Positionen sind nicht im Frühstückspreis enthalten) ORANGENSAFT

80 CZK

GRAPEFRUITSAFT

80 CZK

Snídaně na pokoj

Room Service Breakfast

Podávána od 06:30 do 10:00 hod.

Available from 06:30 till 10:00 a.m.

Příplatek za Room Service: 100 Kč

Room Service charge: 100 CZK

(Snídaně je zahrnuta v ceně pokoje)

(The breakfast is included in your room rate)

Označte, prosím, druh a počet porcí vybraných jídel a nápojů, a zavěste tento objednací lístek na vnější stranu dveří nejpozději do 3:00 hod. ráno. Na kartu uveďte datum a čas, kdy si přejete snídani podávat. Kontinentální snídaně je zahrnuta v ceně pokoje, extra nabídka je placena zvlášť. Snídaně formou bufetu s bohatým výběrem jídel a nápojů je denně podávána v hotelové restauraci od 6:30 do 10:30 hodin.

Please hang breakfast sign on the door handle of your room by 3.00 a.m. at the latest. Please specify in the card the date and time for serving your breakfast. The continental breakfast is included in the price of the room, extra orders are paid separately. Buffet breakfast with a wide choice of food and drinks is served in the Restaurant daily from 6:30 to 10:30 a.m.

Jméno: _____________________________ Číslo pokoje: ____________________________

Name:______________________________ Room number: __________________________

Počet hostů: ________________________ Podpis: _________________________________

Number of guest: ___________________ Signature: ______________________________

Zavěste laskavě svoji objednávku zvenku na kliku Vašeho pokoje nejpozději do 3:00 hod.

Please hang your order on the outside doorhandle before 03:00 a.m.

Čas servírování: 06:30 06:45 07:00 07:15 07:30

– – – – –

06:45 07:00 07:15 07:30 07:45

07:45 08:00 08:15 08:30 08:45

– – – – –

08:00 08:15 08:30 08:45 09:00

Service Time: 09:00 09:15 09:30 09:45

– – – –

09:15 09:30 09:45 10:00

1.HOST

2.HOST

06:30 06:45 07:00 07:15 07:30

– – – – –

06:45 07:00 07:15 07:30 07:45

Kontinentální snídaně: 1.HOST

VÝBĚR Z NÁPOJŮ

2.HOST

VÝBĚR Z ČERSTVÉHO PEČIVA

07:45 08:00 08:15 08:30 08:45

– – – – –

08:00 08:15 08:30 08:45 09:00

09:00 09:15 09:30 09:45

1ST GUEST 2ND GUEST

CHOICE OF FRESH BAKERY1ST GUEST 2ND GUEST

PEČIVO

COFFEE

BREAD

KÁVA BEZ KOFEINU ČAJ HORKÁ ČOKOLÁDA SKLENICE TEPLÉHO MLÉKA SKLENICE STUDENÉHO MLÉKA DŽUS POMERANČOVÝ DŽUS MULTIVITAMIN DŽUS JABLEČNÝ DŽUS TOMATOVÝ

TMAVÝ CHLÉB CELOZRNNÝ CHLÉB TOUST PEČIVO CELOZRNNÉ CROISSANT OVOCNÝ KOLÁČEK BÁBOVKA

DECAFFEINATED COFFEE TEA HOT CHOCOLATE HOT MILK COLD MILK JUICE ORANGE JUICE MULTIVITAMIN JUICE APPLE JUICE TOMATO

BROWN BREAD WHOLE BREAD ROLLS WHOLE ROLLS CROISSANT FRUIT CAKE HOME MADE CAKE

Podáváme s máslem, margarínem, medem, džemem a marmeládou

Served with butter, margarine, honey, jam and marmalade

Anglická snídaně: 200 Kč

The English Breakfast: 200 CZK

Zahrnuje kontinentální snídani 1.HOST

2.HOST

DVOU ČERSTVÝCH VAJEC VAŘENÁ____MINUT SÁZENÁ MÍCHANÁ nebo TALÍŘ ŠUNKY A SÝRU nebo SÝROVÝ TALÍŘ nebo PÁRKY nebo ŠUNKA S VEJCI nebo SLANINA S VEJCI

VÝBĚR Z

Including the Continental Breakfast 1.HOST

2.HOST

nebo CORN FLAKES nebo MÜSLI OVOCNÉ nebo MÜSLI ČOKOLÁDOVÉ nebo BÍLÝ JOGURT nebo OVOCNÝ JOGURT nebo OVOCNÝ SALÁT

CHOICE OF

1ST GUEST 2ND GUEST

TWO EGGS COOKED____MINUTES FRIED SCRAMBLED or HAM & CHEESE PLATTER or CHEESE PLATTER or SAUSAGES or HAM AND EGGS or BACON AND EGGS

nebo TALÍŘ SE ŠUNKOU A UZENINAMI

POMERANČOVÁ

09:15 09:30 09:45 10:00

The Continental Breakfast: CHOICE OF BEVERAGES

KÁVA

VÝBĚR ZE

– – – –

CHOICE OF

1ST GUEST 2ND GUEST

or CORN FLAKES or FRUIT MÜSLI or CHOCOLATE MÜSLI or PLAIN YOGHURT or FRUIT YOGHURT or FRESH FRUIT SALAD

or COLD CUTS PLATTER

Výběr z čerstvých ovocných šťáv:

Choice of fresh juice:

(Tyto položky nejsou zahrnuty v ceně snídaně)

(These items are not uncluding in the rate)

80 KČ

GRAPEFRUITOVÁ

80 KČ

ORANGE

80 CZK

GRAPEFRUIT

80 CZK

Příloha č. 7 - Věrnostní karta Benada Club

Benada Card www.benadarestaurant.cz

Držitel této karty je oprávněn k čerpání výhod dle typu karty. Více informací naleznete na www.benadarestaurant.cz The owner of this card is authorized to draw the benefits according to the card type. More information on www.benadarestaurant.cz

Příloha č. 8 - Registrační dotazník Benada Club

Staňte se členy Benada Club, sbírejte body, získejte slevy a pozvánky na exkluzivní akce členů klubu Členstvím v Benada Club získáváte automaticky 5% slevu na konečný účet Vaší další návštěvy ve všech restauracích Benada v České republice. Sbíráním bodů se můžete projíst až ke slevám ve výši 15%, pozvánkám na uzavřené akce pro členy klubu a dalším výhodám. Slevovou kartu si po odevzdání tohoto formuláře vyžádejte u obsluhujícího personálu.

Mám zájem se stát členem Benada Club a souhlasím se zasíláním denního menu Benada Restaurant a dalších informací o konaných akcích na můj e-mail.

Jméno a příjmení: ....................................................................................................................................................................................................

E-mail: ............................................................................................................

Telefon: ................................................................................

Datum: ...........................................................................................................

Podpis: .................................................................................

Více informací na našich webových stránkách www.benadarestaurant.cz. Provozovatel restaurací - společnost CPI Hotels, a.s. zaručuje ochranu osobních údajů v souladu s platnými zákony České republiky, zejména se zákonem o ochraně osobních údajů č. 101/2000 Sb. ve znění pozdějších předpisů. CPI Hotels, a.s. neposkytuje třetím stranám o uživatelích žádné osobní údaje. Bez výslovného souhlasu nakládá CPI Hotels, a.s. s osobními údaji pouze a výhradně v rozsahu, který připouští zákon o ochraně osobních údajů, a to především v § 5 odst. 2 písm. b) a v § 5 odst. 6. www.benadarestaurant.cz

Dovolíme si Vás požádat o krátké hodnocení našich služeb:

č. karty vyplní odpovědná osoba restaurace

Uvítání při příchodu… a) vřelé, příjemné b) formální, běžné c) žádné d) chladné, negativní

Obsluha byla… a) velmi dobrá b) dobrá c) průměrná d) podprůměrná

Jaké naše další služby jste u nás využili, využíváte nebo plánujete využít? a) ubytování b) stravování c) konferenční prostor

Navštívili jste nás za účelem … a) oběda b) večeře c) prohlídky hotelu d) jiný důvod a jaký:

Jídlo bylo… a) vynikající b) dobré c) ušlo to d) nebylo dle mých představ

Plánujete k nám přijít znovu? a) spíše ANO b) spíše NE

Kde jste se o naší restauraci dozvěděli:

................................................................................................................................................................................................................................

Místo pro Vaše připomínky, náměty, hodnocení:

................................................................................................................................................................................................................................

................................................................................................................................................................................................................................ Děkujeme. Vaše Benada Restaurant

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Strategie komunikace brandů CPI Hotels, a. s

Recommend Documents