VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O
Mgr. Olha Travka
Cena jako faktor konkurence v hotelnictví
Diplomová práce
2014
Cena jako faktor konkurence v hotelnictví
Diplomová práce
Mgr. Olha Travka
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra hotelnictví
Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: PhDr. Jan Máče, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2014-11-13 Datum obhajoby diplomové práce: 2014 Email:
[email protected]
Praha 2014
Master’s Dissertation
Price as Competitive Factor in Hotel Industry
Mgr. Olha Travka
The Institute of the Hospitality Management in Prague 8, Ltd Department of Hotel Management
Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: PhDr. Jan Máče, Ph.D. Date of Submission: 2014-11-13 Date of Thesis Defense: 2014 E-mail:
[email protected]
Prague 2014
Čestné prohlášení
P r o h l a š u j i,
že jsem diplomovou práci na téma Cena jako faktor konkurence v hotelnictví zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.
V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.
........................................ Mgr. Olha Travka
V Praze dne 13.11.2014
Poděkování
Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu mé diplomové práce panu PhDr. Janu Máče, Ph,D. za vedení, trpělivost, cenné rady a připomínky, které mi v průběhu zpracování poskytl.
Abstrakt
TRAVKA, Olga. Cena jako faktor konkurence v hotelnictví. [Diplomová práce]. Vysoká škola hotelová. Praha 2014. 68 stran. Diplomová práce se věnuje cenové konkurencí v oblasti hotelnictví v hlavním městě České republice Praze. Hlavním zdrojem informací pro srovnávací analýzu jsou statistické údaje zveřejněné na Českém statistickém úřadě, informace o současných
cenách
v hotelích
v Praze
na
největším
hotelovém
portálu
Booking.com a informace o „pultových“ cenách v hotelích, tedy cenách očištěných od sezonních slev, nabídek a akcí. Práce obsahuje teoretický rozbor pojmů a podstaty cenové konkurence. Porovnávají se cenové nabídky jednoho konkrétního hotelu, rozdíl pultových cen od akčních cen nabízených na hotelových portálech, ale také ceny konkurenčních hotelů, které svým rozsahem činností, kvalitou služeb a standardem odpovídají vybranému hotelu. V rámci analýzy typů cenové konkurence se uvádí praxe cenového dumpingu, tedy umělé snižování cen za účelem přilákání nových zákazníků a bojování s konkurencí. Práce též obsahuje dotazníkové šetření.
Klíčová slova: cena, konkurence cenová a necenová, hotelový průmysl, akční nabídky, výhodné baličky služeb, cenová soutěž, faktory ovlivňující cenu v hotelu, kvalita služeb.
Abstract This diploma thesis focuses on price competition in the hotel industry in the capital city of Czech Republic, Prague. The main source of information for comparative analysis is statistical data published by the Czech Statistical Office, information on current prices in hotels in Prague's largest hotel portal Booking.com and information about the "rack" prices in the hotels, therefore prices adjusted for seasonal discounts, offers and events. The work includes theoretical analysis of the concepts and the nature of price competition. Therefore we compare the prices of one particular hotel, the difference between hotel prices and sale prices provided on sale websites and the prices of the hotels of the same standards, level of quality and range of services provided. We pay attention to price dumping or in other words intentional price decrease for the purpose of demand motivation and competition. The thesis contains questionnaire research.
Key words: price, price and non-price competition, hotel industry, specials, package services, price competition, factors influencing price in hotels, service quality.
Obsah Obsah ......................................................................................................................................... 8 Seznam ilustrací a tabulek ................................................................................................... 9 Úvod ........................................................................................................................................ 11 1
2
Teoretická část .............................................................................................................. 14 1.1
Cena a cenová strategie ......................................................................................................... 14
1.2
Konkurence, cenová konkurence....................................................................................... 18
1.2.1
Hospodářská soutěž ............................................................................................................................. 21
1.2.2
Konkurence cenová a necenová ..................................................................................................... 23
1.2.3
Další typy konkurence......................................................................................................................... 25
Analytická část .............................................................................................................. 26 2.1
Statistická analýza vývoje cen a počtu hotelových zařízení v České republice od
roku 1991 po současnost ................................................................................................................. 26 2.2
Statistika počtu cest a průměrné ceny za přenocování v hotelu v České
republice a Praze................................................................................................................................. 30 2.3
3
Srovnávací analýza – představení hotelů ........................................................................ 34
2.3.1
Analýza cenové nabídky vybraných hotelů .............................................................................. 37
2.3.2
Аkční balíčky, výhodné nabídky ..................................................................................................... 48
2.3.3
Důvod pro snížení cen ......................................................................................................................... 51
2.3.4
Dotazník pro turisty – zjištění názoru na ceny v hotelech v České republice ........ 53
Návrhová část ................................................................................................................ 59 3.1
Ceny v sezoně, v době mimosezonu a o Velikonocích................................................. 59
3.2
Ceny na ubytovacím portále a pultové ceny ................................................................... 60
3.3
Slevy, akce, výhody .................................................................................................................. 62
Závěr ....................................................................................................................................... 65 Seznam použitých zdrojů a literatury ........................................................................... 68 Přílohy .................................................................................................................................... 70 Příloha č. 1: dotazník pro turisty................................................................................................... 70
Seznam ilustrací a tabulek Tabulka 1: Představení zkoumaných hotelů ........................................................... 35 Tabulka 2: Porovnání cen v hotelu Juliš ................................................................. 38 Tabulka 3: Porovnání cen v hotelu Sovereign ........................................................ 39 Tabulka 4: Porovnání cen v hotelu U tří pštrosů .................................................... 40 Tabulka 5: Porovnání cen v hotelu Ametyst Hotel Praha ....................................... 41 Tabulka 6: Porovnání cen v hotelu Hotel Grand Majestic Plaza ............................ 42 Tabulka 7: Porovnání cen v hotelu Hotel Élite ........................................................ 43 Tabulka 8: Porovnání cen v hotelu Modrá růže ...................................................... 44 Tabulka 9: Porovnání cen v hotelu UNIC................................................................ 44 Tabulka 10: Porovnání cen v Hotelu Rott ............................................................... 45 Tabulka 11: Porovnání cen v Hotelu Charles ......................................................... 46 Tabulka 12: Průměrná cena .................................................................................... 47 Tabulka 13: Akční nabídky a slevy nabízené hotely............................................... 50
Obrázek 1: Faktory ovlivňující tvorbu cen s ohledem na prostředí podniku .......... 16 Obrázek 2: Modely trhu a formy konkurence .......................................................... 20 Obrázek 3: Počet ubytovacích zařízení v České republice od roku 1990 po současnost ............................................................................................................... 28 Obrázek 4: Počet hostů v ubytovacích zařízeních v České republice od roku 1990 po současnost .......................................................................................................... 29 Obrázek 5: Indexy tržeb v ubytování a stravování v České republice od roku 2008 po současnost .......................................................................................................... 30
Obrázek 6: Počet cest (služebních, kratších a delších) v ČR v letech 2003-2010 31 Obrázek 7: Počet cest (služebních, kratších a delších) v ČR v letech 2003-2010 32 Obrázek 8: Počet cest (služebních, kratších a delších) v ČR v letech 2003-2010 33 Obrázek 9: Otázka č. 2 ............................................................................................ 54 Obrázek 10: Otázka č. 3 .......................................................................................... 55 Obrázek 11: Otázka č. 4 .......................................................................................... 56 Obrázek 12: Otázka č. 5 .......................................................................................... 57
Úvod Hotelnictví a turismus jsou oblastmi, které jsou velmi atraktivní pro podnikatele – jsou to oblasti služeb určených pro turisty a návštěvníky daného regionu. Proto v poslední době zejména v Praze, jež je kulturním centrem střední Evropy, je hotelový průmysl velmi rozvinut. V době po roce 1991, tedy po otevření hranic se zeměmi východní Evropy (státy SNS), v České republice rapidně narůstal počet turistů, ale také lidí, kteří se začali zajímat o podnikání v České republice. Z důvodu zvyšující se poptávky po ubytovacích a stravovacích službách vznikaly i nové hotely a restaurace, jejichž provozovateli byli cizinci. Cestovní ruch v České republice, zejména v Praze, lákal i investory, kteří vkládali peněžní prostředky do výstavby a otevření nových hotelů: nezávislých hotelů a řetězců. V průběhu posledních deseti let se jejich počet neustále měnil, zejména v kontextu světové krize, která velmi významně zasáhla oblast hotelnictví v České republice a snížila zájem zahraničních návštěvníků a korporátních klientů o ubytování v Praze. Některá ubytovací zařízení ukončovala svou činnost v důsledku nesolventnosti a neschopnosti pokrýt své fixní a variabilní náklady. Jiná ubytovací zařízení snižovala sezonní i nesezonní ceny s cílem zvýšit zájem potenciálních klientů a předehnat konkurenci. Některé hotelové řetězce dlouhodobě (v průběhu několika let) dosahují negativního výsledku hospodaření, tedy jsou financovány z rozpočtu a zisku jiných hotelových zařízení stejného řetězce, která jsou na tom lépe. Cenová konkurence je bezesporu jednou z nevýznamnějších forem konkurencí v hotelovém průmyslu a určuje nejenom poptávku po hotelových službách (především ubytování), ale budoucí vývoj hotelu, jeho finanční a ekonomické výsledky, prosperitu. Diplomová práce se věnuje cenové konkurencí v oblasti hotelnictví. Rozebírá se konkrétně Česká republika a hlavní město Praha. Hlavním zdrojem informací pro srovnávací analýzu jsou statistické údaje zveřejněné na Českém statistickém úřadě, informace o současných cenách v hotelích v Praze na největším hotelovém portálu Booking.com a informace o „pultových“ cenách v hotelích, tedy cenách očištěných od sezonních slev, nabídek a akcí. 11
Dále
se
práce
věnuje
typům
konkurence
z makroekonomického
a
mikroekonomického hlediska. Rozebírají se pojmy „monopolistická konkurence“, „oligopol“, „monopol“. V rámci monopolistické konkurence se rozebírá konkurence cenová a necenová. Porovnávají se cenové nabídky jednoho konkrétního hotelu, rozdíl pultových cen od akčních cen nabízených na hotelových portálech, ale také ceny konkurenčních hotelů, které svým rozsahem činností, kvalitou služeb a standardem odpovídají vybranému hotelu. Dále se v práci uvádějí postupy stanovení ceny v hotelu. Přihlíží se ke standardu hotelu, konkrétní nabídce, image hotelu a konkurenci v okolí. Tato tématika je rozebírána v teoretické části, ale i z praktického hlediska. Významným podkladem a důležitou informací pro uvedení konkrétních příkladů z praxe jsou rozhovory s několika provozovateli nezávislých hotelů a hotelových řetězců v České republice a jejich názor a strategie pro stanovení ceny za hotelové služby. V rámci analýzy typů cenové konkurence se uvádí praxe cenového dumpingu, tedy umělé snižování cen za účelem přilákání nových zákazníků a bojování s konkurencí.
Diplomová práce obsahuje následující metody výzkumu:
Literární rešerše – vyhledávání a analýza odborné literatury, článků a dalších
informací
o
cenové
konkurenci
v hotelnictví,
o
jejích
makroekonomických a mikroekonomických projevech,
Statistická analýza - zjištění počtu hotelů a ubytovacích zařízení v České republice a cen za ubytovací služby od roku 1991 po současnost,
Srovnávací analýza - porovnání pultových cen ve vybraných hotelích s cenami uvedenými na hotelových portálech, např. Booking.com,
Srovnávací
analýza
-
porovnání
cen
vybraného
hotelu
s cenami
konkurenčních hotelů, zjištění rozdílů a stupně cenové konkurence,
Dotazník pro turisty v Praze.
12
Cílem diplomové práce je vymezení typů cenové konkurence v hotelovém průmyslu včetně uvedení konkrétních příkladů konkurenčních praktik hotelů v Praze.
Dále si stanovíme pracovní hypotézu:
Konkurenční prostředí v hotelnictví v České republice vytváří vysoký tlak na nabídku ubytovacích zařízení. Hlavní metodou pro zvládnutí konkurenčního boje je cenová konkurence, tedy optimalizace ceny a přilákání nových zákazníků.
Tato hypotéza bude ověřena v průběhu analýz prováděných v práci.
13
1 Teoretická část V teoretické části diplomové práce se věnujeme definování teoretických pojmů a předpokladů právě proto, abychom v praktické části mohli navázat na tyto pojmy a pochopit podstatu konkurence, strategie tvorby cen, ceny jako hlavního ekonomického kritéria v marketingovém mixu. Je zajímavé též definovat, zda cena a tvorba cen je záležitostí marketingových specialistů či finančních manažerů a jak se cenová politika stanoví. Součástí teoretické části není pouze literární rešerše a definování relevantních pojmů a termínů, nýbrž statistická analýza. Zkoumáme vývoj cenové hladiny za přenocování v hotelích v Praze od roku 1991 a analyzujeme vývoj ceny a odchylky „hlášených“ cen na statistickém úřadě od skutečných cen, za jaké se pokoje a přenocování nabízejí turistům a jiným návštěvníkům.
1.1 Cena a cenová strategie Cena je „částka, za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny na trhu. Cena je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě.“ 1 Pokud mluvíme o hotelových službách, pak se jedná o skutečný, ale velmi subjektivní užitek zákazníka – hosta, který má vlastní subjektivní očekávání hotelových služeb, jejich kvality a standardů. Podle Kašíka a Havlíčka „cena je pochopitelně kategorií, která má na zákazníka okamžitý vliv (reakce na tzv. Akční slevy) a pro marketing zásadní význam strategický, neboť:“
2
Pomocí cenové politiky, která je transparentní a spravedlivá, je možné si udržovat stabilní a pevnou pozici na trhu a udržet současné zákazníky,
1
KOTLER, P. 2004. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. s. 836 KAŠÍK, M., HAVLÍČEK, K. 2009. Marketing při utváření podnikové strategie. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2009. s. 80 2
14
Je to jedna z nejúčinnějších forem konkurenčního boje a vytváření dlouhodobých vztahů se zákazníky a obchodními partnery,
Cena je významným faktorem pro určení kvality a kvantity poskytovaných služeb a skutečné hodnoty těchto služeb,
Pomocí různých cenových akcí a nabídek lze dočasně upravovat ceny a tím přilákat dodatečné zákazníky,
Cenová strategie odráží nejenom cenovou úroveň, ale i dobrý poměr veličin cena/kvalita, čímž může přilákat spotřebitele, pro něhož kvalita je důležitější než cena.
Kiráľová (2006) definuje cenu jako „nástroj marketingu, který je nejvíce ovlivňován interními a externími faktory. V zájmu úspěchu na trhu je nutné, aby hotel při tvorbě cen bral v úvahu podmínky trhu a cena citlivě reagovala na jednotlivé změny.“ 3 V předchozích uvedených definicích ceny a cenové politiky byl opakovaně použit pojem očekávání zákazníka. Kašík (2009) uvádí, že „zákazníci mají dvě úrovně očekávání – adekvátní a žádoucí“. 4 Adekvátní očekávání spočívá v tom, že zákazník si dokáže předem určit, co a v jaké kvalitě dostane za danou cenu, tedy jaký standard služeb. Žádoucí očekávání znamená, že zákazník má optimistická očekávání, že dostane něco navíc, tj. něco hodnotnějšího, než co je předpokládané vzhledem ke stanovené ceně. Rozdíl mezi očekáváním žádoucím a adekvátním je tzv. zónou tolerance. 5 Tvorba cen je jedním z hlavních kroků pro vytvoření úspěšné organizace a vysokou poptávku po zboží či službám. Většinou tento úkol má na starosti vrcholový management nebo finanční manažeři. V současné době se tímto úkolem pověřují i marketingoví specialisté, protože mohou odhadnout, jak změna ceny (i nepatrná) ovlivní nákupní chování cílových zákazníků. „Při stanovení optimální cenové hladiny musíme vzít v úvahu 3
KIRÁĽOVÁ, A. 2006. Marketing hotelových služeb. 2. vyd. Praha: Ekopress, 2006. s. 66 KAŠÍK, M., HAVLÍČEK, K. 2009. Marketing při utváření podnikové strategie. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2009. s. 81 5 KAŠÍK, M., HAVLÍČEK, K. 2009. Marketing při utváření podnikové strategie. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2009. s. 82 4
15
nejenom vlastní náklady podniku (fixní a variabilní), ale musíme znát a respektovat i postoje a očekávání zákazníků, konkurenční ceny a možné reakce ze strany konkurence na podnikovou cenovou politiku.“ 6 Pro znázornění faktorů ovlivňujících tvorbu ceny uvádíme následující obrázek:
Obrázek 1: Faktory ovlivňující tvorbu cen s ohledem na prostředí podniku
EXTERNÍ VLIVY
INTERNÍ VLIVY fixní a variabilní náklady podniku
CENA
požadavek na zisk
ceny konkurence
PPO zákazníků
Zdroj: KAŠÍK, M., HAVLÍČEK, K. 2009. Marketing při utváření podnikové strategie. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2009. s. 79
Z obrázku je zřejmé, že cenová tvorba je ovlivněna jednak externími, ale také interními faktory. Mezi externí faktory patří především chování a strategie konkurenčních podniků, očekávání cílových zákazníků. Interními faktory jsou především náklady vynaložené na tvorbu hodnotu (zboží nebo služby) a požadavek společnosti na výši zisku. 7 Kotler (2004) rozlišuje též dynamickou tvorbu ceny, tj. způsob stanovení cen, který je velmi důležitý a užívaný v oblasti hotelového průmyslu a pohostinství. Spočívá 6
KAŠÍK, M., HAVLÍČEK, K. 2009. Marketing při utváření podnikové strategie. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2009. s. 79 7 KAŠÍK, M., HAVLÍČEK, K. 2009. Marketing při utváření podnikové strategie. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2009. s. 80
16
ve „využívání rozdílných cen, které jsou přizpůsobovány podle situace na trhu a podle jednotlivých zákazníků.“ 8 Dynamická cena je stále více zajímavá v současné době informačních technologií, kdy provozovatelé hotelů využívají různé komunikační
nástroje
(internet,
mobilní
zařízení),
aby
porovnali
ceny
konkurenčních hotelů (nacházejících se v dané lokalitě) a jejich současnou a momentální cenovou nabídku. Svou nabídku a ceny za hotelové služby pak dočasně přizpůsobují dané cenové hladině a jsou stále konkurenceschopní ve vztahu k zákazníkům. Ze strany spotřebitelů, tedy potenciálních hotelových zákazníků, významnou roli hrají programy a internetová zařízení pro porovnání cen za hotelové služby, například hotelové portály a servery, na nichž si zákazník může uspořádat hotely podle ceny, kvality, referencí spotřebitelů apod. Proto konkurenceschopnost hotelových služeb a tvorba ceny v mnoha případech je ovlivněna daným externím faktorem – dynamičnosti dané oblasti. Další poznatky v oblasti cenové strategie v hotelovém průmyslu přináší Kiráľová (2006), která rozlišuje strategickou a taktickou cenovou strategii a takzvanou „smetanovou“ cenu. Strategickou cenou je cena uváděná v nabídkách (katalozích, letácích). Ceny jsou uváděny většinou pro celý rok a svědčí o standardu hotelu, službách a jejich kvalitě, image hotelu apod. Jsou to ceny statické, tedy takové, jež zůstanou pro dané sezonní období nebo rok. Opakem jsou ceny taktické, které se mění každý týden, měsíc, hodinu apod. Taktické ceny jsou velmi podobné dynamickým cenám, které jsme popsali v předchozím textu. Liší se ale tím, že nemusí platit kratší dobu, ale mohou být stanoveny formou „last minute“, „first minute“, a tedy podmíněny typem zakoupené služby, nikoli konkrétním datem. Za smetanovou cenu se považuje cena za exkluzivní nabídku či službu. Smetanová cena je těsně spojena s cenovou elasticitou poptávky. V okamžiku, pokud je poptávka neelastická, tedy změna poptávaného množství nevyvolá změnu ceny, a navíc je svým způsobem jedinečná, hovoříme o smetanové ceně. 9 Dále v oblasti hotelových služeb se rozlišují ceny garantované (pro obchodní cestující, kteří vyžadují stálou cenu fakturovanou jejich zaměstnavatelům pro hrazení v rámci nákladů na pracovní cestu), víkendové (slevy pro turisty přijíždějící 8 9
KOTLER, P. 2004. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. s. 484 KIRÁĽOVÁ, A. 2006. Marketing hotelových služeb. 2. vyd. Praha: Ekopress, 2006. s. 68
17
o víkendu ve snaze zaplnit volnou kapacitu určenou pro obchodníky během pracovního týdne), půldenní (pro turisty, kteří přijíždějí na méně než 24 hodin), konferenční (ceny určené na základě dohody s organizátorem konferencí, veletrhů a výstav apod.), ceny za letenku (slevy poskytované od hotelů turistům, kteří využívají služeb konkrétní přepravní společnosti), rodinné (zahrnují slevu pro děti nebo vícečlennou rodinu) apod. 10
1.2 Konkurence, cenová konkurence Pojem „konkurence“ přešel z mluveného jazyka do ekonomické teorie od latinského slova „concurrentia“, což znamená „střet, „soutěž“. V mikroekonomické teorii konkurence je definována následujícím způsobem: „jedná se o vlastnost tržního prostředí, která je dána tím, že každý poptávající si může svobodně vybrat pro něj nejvýhodnější nabídku ze strany nabízejících a pouze oproti této nabídce realizovat směnný akt.“ 11 V obvyklém tržním prostředí konkurence může být jak na straně nabízejícího, tak na straně poptávajícího - pokud existuje několik alternativních směrů využití zdroje, o který se zajímají různé skupiny lidí, bojující mezi sebou o právo se s ním nakládat. Nicméně hotelnictví v České republice je oblastí, která je vysoce konkurenční, a proto konkurence na straně poptávajícího skoro neexistuje, a tedy přenocování v hotelu již není statkem vzácným. Jinými slovy konkurence může být označena za soutěž mezi účastníky tržní ekonomiky za nejlepší podmínky pro výrobu, nákup a prodej zboží nebo služeb. Takový střet ekonomických subjektů je nevyhnutelný a vzniká za objektivních podmínek kompletní ekonomické izolace každého subjektu na trhu, jeho úplné závislosti na hospodářské situaci a konfrontace s ostatními uchazeči o nejvyšší návratnost investic a nejvyšší ziskovou marži. Boj za ekonomické přežití a prosperitu je hlavním zákonem trhu. Soutěž (stejně jako její protiklad - monopol)
10
KIRÁĽOVÁ, A. 2006. Marketing hotelových služeb. 2. vyd. Praha: Ekopress, 2006. s. 71 HEISSLER, H., VALENČÍK, R., WAWROSZ, P. 2010. Mikroekonomie: základní kurz. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2010. s. 121 11
18
může existovat pouze za určitých tržních podmínek. Existence různých typů hospodářské soutěže (a monopolu) závisí na určitých tržních ukazatelích. 12
Hlavní ukazatele jsou:13
Počet podniků (hospodářských, průmyslových, obchodních firem s právní subjektivitou), které dodávají zboží a služby na trh,
Svoboda vstupu podniku na trh i výstupu z něj,
Diferenciace výrobků (označení určitého typu výrobků stejného určení pomocí rozdílných individuálních charakteristik - podle názvu značky, kvality, barvy, atd.),
Účast společnosti v procesu kontroly tržní ceny.
Konkurence je určujícím faktorem uspořádání cen, stimulem inovačních procesů (zavádění inovací: nových nápadů, vynálezů). Kromě toho hospodářská soutěž přispívá k vytlačení z oblasti nebo oboru podnikání neefektivních podniků, racionálnímu využívání zdrojů, zabránění diktování výrobců (monopolistů) ve vztahu ke spotřebiteli. Různé formy na trhu a stupeň konkurence jsou představeny v následující tabulce 1.
12
JUREČKA, V. 2010. Mikroekonomie. 1. vyd. Praha: Grada Publishinig, 2010. s. 171 BESANKO, D., BRAEUTIGAN, R. 2008. Microeconomics. 3. vyd. Hoboken: John Wiley & Sons, 2008. s. 330-332 13
19
Obrázek 2: Modely trhu a formy konkurence
Model trhu
Počet firem a jejich velikost
Čistá konkurence
Mnoho malých firem
Požadavky pro Typ produkce Kontrola nad vstup do cenou odvětví Dokonalá konkurence Velmi snadný Homogenní, Není vstup standardizovaná
Formy konkurence
Dostupnost informací
Cenová
Rovný přístup ke všem druhům informací
Všechny formy konkurence Téměř žádná
Dostupnost informací
Nedokonalá konkurence Monopolistická konkurence Oligopol
Monopol
Relativně mnoho malých firem Počet firem je malý, střední a velké podniky
Relativně snadné
Heterogenní, diferencovaná
Existují významné překážky
Heterogenní nebo homogenní
Jedna firma
Existence nepřekonatelných překážek, úplné blokování
Unikátní
Existuje kontrola v určitém rámci Limitovaná (při vzájemní závislosti) anebo významná (při tajné dohodě) Rozsáhlá anebo úplná
Zdroj: JUREČKA, V. 2010. Mikroekonomie. 1. vyd. Praha: Grada Publishinig, 2010. s. 138-141
20
Žádná
Nedostupné
Nedostupné
Znalost struktury trhu je nutná, aby bylo možné identifikovat případné objemy prodeje za různých cenových úrovní a predikovat, jak se bude chovat konkurence pod vlivem prováděných kroků. Pokud budeme charakterizovat trh hotelových služeb, podle typu soutěže můžeme určit situaci na něm jako monopolistickou konkurenci. To je způsobeno především tím, že na trhu dnes působí řada středních a velkých organizací, které se navzájem liší podle kategorie, úrovně servisu, seznamu služeb a dalších vlastností. Mezi společnostmi v odvětví tak vzniká jak cenová, tak i necenová konkurence.
1.2.1 Hospodářská soutěž Konkurence
může
být
také
definována
z hlediska
ekonomického
a
podnikatelského a označena za hospodářskou soutěž. Jedná se rozdělení na dvě skupiny soutěže: spravedlivou hospodářskou soutěž a nekalou soutěž. Mezi hlavní metody spravedlivé hospodářské soutěže, tedy cenové a necenové konkurence patří:14
Zlepšení kvality výrobků,
Snížení cen ("cenová válka"),
Reklama,
Vývoj předprodejního a poprodejního servisu,
Vytváření nových produktů a služeb s využitím výsledků vědeckotechnologické revoluce, atd.
Vzhledem k velkému vlivu médií na veřejnost je reklama v současné době nejdůležitějším způsobem hospodářské soutěže, protože prostřednictvím reklamy názor spotřebitelů na konkrétní produkt může být určitým způsobem utvořen
14
BESANKO, D., BRAEUTIGAN, R. 2008. Microeconomics. 3. vyd. Hoboken: John Wiley & Sons, 2008. s. 330-332
21
anebo ovlivněn, a to jak k lepšímu, tak i k horšímu. Jako důkaz může sloužit následující příklad: V době existence Spolkové republiky Německo západoněmečtí spotřebitelé vykazovali velkou poptávku po francouzském pivu. Lokální němečtí výrobci však dělali vše pro to, aby se zabránilo vstupu francouzského piva na domácí trh v Německu. Reklama německého piva, ani vlastenecká provolání typu „Němci, pijte německé pivo“, ani manipulace s cenami k ničemu nevedly. Poté tisková média SRN se začala soustřeďovat na skutečnost, že francouzské pivo obsahuje různé chemické látky, škodlivé pro lidský organizmus, zatímco německé pivo je údajně výjimečně čistým produktem. Po provedení několika kampaní v tisku, jednání rozhodčího soudu, medicínské expertize bylo dosaženo výsledku, že poptávka po francouzském pivu klesla, protože Němci, kteří nechtěli riskovat, přestali kupovat francouzské pivo. 15 Ale spolu s metodami spravedlivé konkurence existují i jiné, méně legitimní způsoby hospodářské soutěže, tzv. nekalé konkurence.
Mezi hlavní metody nekalé soutěže patří: Ekonomická (průmyslová) špionáž, Padělání konkurenčních produktů, Úplatkářství a vydírání, Podvod spotřebitele, Manipulace s obchodním výkaznictvím, Měnové manipulace, Utajování vad, atd.
K
tomu
můžeme
přidat
vědecko-technické
špionáže,
protože
jakýkoli
technologický pokrok je jediným zdrojem příjmu, pouze pokud je jeho výsledek
15
PORTER, M. E. 1998. The competitive advantage of nations: with a new introduction. New York: Free Press, 1998. s. 32
22
uplatňován v praxi, tj. když se vědecko-technické ideje realizují ve výrobě konkrétních produktů nebo nových technologií. 16
1.2.2 Konkurence cenová a necenová Cenová konkurence Jednou z tradičních forem hospodářské soutěže, včetně té, která se odehrává v oblasti restaurací a hotelnictví, je konkurence cenová, tedy manipulace s cenami. Tzv. „cenová válka“ se může realizovat v mnoha směrech: snížení cen, lokální změny v cenách, sezonní výprodeje a slevy, poskytování většího rozsahu služeb za běžnou cenu, prodloužení doby splatnosti spotřebitelských úvěrů, atd. V podstatě cenová konkurence se používá k odstraňování slabších soupeřů z trhu nebo k proniknutí podniku na již fungující trh. 17 Cenová soutěž zahrnuje prodej zboží nebo poskytování služeb za nižší ceny, než to dělají konkurenti. V podmínkách rozvinuté tržní ekonomiky k poklesu ceny může dojít buď snížením výrobních nákladů, anebo snížením zisků. Malé firmy jsou schopny snížení ceny z hlediska hospodářské soutěže pouze na velmi krátkou dobu. Velké společnosti naopak se mohou úplně vzdát zisku na dlouhou dobu s cílem vytlačení konkurentů z trhu. V budoucnu pak mohou výrazně zvýšit cenu a tím si kompenzovat dané ztráty. Pokles ceny v podmínkách cenové konkurence obvykle probíhá bez snížení kvality výrobků či služeb a změny v sortimentu produktů. V dějinách existují případy, kdy rivalita mezi společnostmi v průběhu cenové konkurence vedla ke vzniku zpočátku nulové, a pak dokonce i záporné ceny (tj. konkurenti kupujícímu museli připlatit za to, že ten jejich výrobky používal). Lze také rozlišit přímou a skrytou cenovou konkurenci. Za přímé cenové konkurence společnost otevřeně informuje o snížení ceny zboží a služeb. Pokud
16
KOTLER, P. 2007. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 221-223 17 VEBER, J. 2008. Podnikání malé a střední firmy. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. s. 206207
23
se jedná o konkurenci skrytou, firma zlepšuje vlastnosti výrobků, ale zvýšení cen se stává nepřiměřeně malým vůči zlepšení hodnoty. 18
Necenová konkurence Metoda necenové konkurence zahrnuje použití technologické výhody, poskytování záruky a poprodejních služeb, reklamu výrobků, což nakonec vede ke zvýšení kvality zboží na trhu. V podmínkách necenové konkurence výrobce obvykle bere v potaz takové faktory, jako jsou šetrnost zboží vůči životnímu prostředí (např. používání nevede ke znečištění životního prostředí), bezpečnost pro lidskou spotřebu (ubytování v hotelovém pokoji je bezpečné pro život a zdraví klienta), estetické vlastnosti (elegantní vzhled produktu), apod. Jako nástroje necenové soutěže mohou být použity ochranné známky a značky. V současných podmínkách necenová konkurence je mnohem důležitější než cenová. Necenovou konkurencí a v některých případech účinnější a modernější formou konkurence je boj za kvalitu nabízených na trhu výrobků nebo služeb. Uvedení na trh kvalitnějšího výrobku nebo nové využitelné hodnoty komplikuje reakci ze strany konkurenta, protože „formování“ kvality probíhá v rámci dlouhého cyklu, počínaje hromaděním ekonomických, vědeckých a technických informací. V současné době se různé druhy marketingového výzkumu dostaly do velkého rozvoje, jehož cílem je studovat požadavky spotřebitelů, jejich vztah ke konkrétnímu zboží, protože znalost tohoto druhu informací umožňuje výrobci přesněji definovat potenciální kupující svých produktů, precizněji si představovat a předvídat situaci na trhu v důsledku své činností, snižovat riziko neúspěchu, atd. Důležitou roli hraje před- a poprodejní servis zákazníků, protože stálá přítomnost výrobce zboží a služeb je nezbytná v oblasti zákaznického servisu. Předprodejní servis zahrnuje plnění požadavků zákazníků, týkajících se podmínek dodávky: případnou redukci nebo zachování pravidelnosti dodávek zboží. Poprodejní servis je ve své podstatě vytváření různých servisních středisek pro již zakoupené zboží, včetně poskytování náhradních dílů, opravy, atd. 18
Marketopedia – online encyklopedie marketingu. Cenová konkurence. [online]. [cit. 2014-01-15]. Dostupné na internetu:
.
24
1.2.3 Další typy konkurence Kromě cenové a necenové konkurence rozlišují experti i meziodvětvovou, vnitroodvětvovou a funkcionální hospodářskou soutěž. Vnitroodvětvová konkurence je rivalita mezi výrobci obdobných produktů, které splňují stejné potřeby. Meziodvětvová konkurence je soutěží výrobců zboží, které splňuje různé potřeby. Rivalita se v tomto smyslu odehrává ve většině případů za největší zisk. Pokud se v jednom z odvětví zvyšují ziskové marže, tok kapitálu začíná směřovat do tohoto sektoru z méně ziskových odvětví. Funkční konkurence je konkurence mezi výrobci určitého zboží. Na druhé straně je třeba uvést, že podle situace na trhu a jeho struktury se rozlišují následující základní typy trhů: čistá hospodářská soutěž, čistý monopol, monopolistická konkurence a oligopol. Strukturou trhu se obvykle rozumějí jeho vlastnosti z hlediska vlivu jak trhu na situaci a chování jednotlivých výrobců, tak i jednotlivých podniků na tržní podmínky. Kromě čisté (nebo dokonalé) konkurence všechny ostatní struktury charakterizují trh nedokonalé konkurence. Souhrnné charakteristiky různých tržních struktur jsou uvedeny v tabulce 1.
25
2 Analytická část Po zjištění hlavních typů konkurence z hledisku mikroekonomického, podnikového a teoretického je nutno se podívat, jak se tyto teorie aplikují v praxi hotelových zařízení. Především se jedná o výzkum takzvané hustoty konkurence, tj. Počtu ubytovacích zařízení v České republice. Je logické a zcela teoreticky vysvětleno v první části práce, že větší počet konkurentů vytváří větší tlak na cenovou konkurenci (za podmínek, že daná oblast není cenově regulována ze strany státu). Pro zjištění tohoto faktoru je nutno provést statistickou analýzu počtu ubytovacích zařízení v České republice od roku 1990 a průměrné ceny za přenocování v ubytovacím zařízení. Dále se v analytické části práce zaměříme na porovnání cen ve vybraných ubytovacích zařízeních v Praze. Hledáme odpověď na otázku, jak se liší ceny za ubytování na hotelových portálech, při pultovém prodeji a případné slevové baličky.
2.1 Statistická analýza vývoje cen a počtu hotelových zařízení v České republice od roku 1991 po současnost Statistická analýza zkoumá počet ubytovacích zařízení a vývoj této hodnoty v posledních dvaceti letech. Je nutné zmínit, že za posledních dvacet let se v České republice událo mnoho politických, ekonomických, sociálních změn a reforem. Nelze se nezmínit o finanční krizi, která zasáhla oblast cestovního ruchu velmi významně a ovlivnila počet fungujících a ziskových ubytovacích zařízení tak, že v důsledku snížení průměrných cen za ubytování některé hotely a jiná ubytovací zařízení již nemohly konkurovat dalším silnějším konkurentům. Počet ubytovacích zařízení a jeho vývoj též ovlivňuje cenovou politiku každého hotelu, který se v daném regionu nachází. V okamžiku, kdy nabídka významně převyšuje poptávku, provozovatelé hotelových zařízení, finanční manažeři, vlastníci nebo jiné osoby pověřené úkolem určovat strategickou a taktickou cenu musí zareagovat tak, že sníží ceny za ubytování, aby ustáli konkurenci v daném 26
regionu. Zpravidla přežije ten, kdo dokáže generovat zisk i v případě velmi nízkých cen, za které se nabízí ubytování, tedy ten, jehož fixní a variabilní náklady jsou hrazeny z ceny za pokoj a ostatní služby. V České republice od roku 1990 došlo k několika významným kolísáním v počtu ubytovacích zařízení. Nejvýznamnější skok byl zaznamenán v období mezi lety 1995-1997, kdy počet ubytovacích zařízení se zvýšil trojnásobně. Je velmi pravděpodobné, že takový skok nebyl způsoben pouze nárůstem faktického počtu ubytovacích zařízení, ale především změnou legislativy v oblasti cestovního ruchu. Je velmi pravděpodobné, že menší neakreditovaná nebo jiným způsobem neevidovaná ubytovací zařízení, která do změny zákonů nebyla považována za plnohodnotná ubytovací zařízení, se změnou zákona se začala počítat jako zařízení rovnocenná hotelům a penzionům. K poklesu počtu ubytovacích zařízení došlo i v období 2002-2005, kdy se počet zařízení snížil o sto. S ekonomickým růstem, který byl zaznamenán v roce 2007 (těsně před krizí), vzrostl počet ubytovacích zařízení a vrátil se na úroveň roku 2002. Následně během tří let finanční a ekonomická krize způsobila špatnou finanční a ekonomickou situaci v mnoha ubytovacích zařízeních, která ukončila svou podnikatelskou činnost. V roce 2010 tak v České republice bylo nejméně ubytovacích zařízení od roku 1997. Bez ohledu na stále doznívající ekonomickou krizi počet ubytovacích zařízení se znovu zvýšil a kolísá v rozmezí 7600 – 7700 zařízení na celém území země.
27
Obrázek 3: Počet ubytovacích zařízení v České republice od roku 1990 po současnost
Počet ubytovacích zařízení v České republice od roku 1990 9 000
7 703 7 869 7 605 7 616 7 845 7 705 7 557 7 657 7 631 7 342 7 469 7 235
8 000 7 000 6 000 5 000 4 000 3 000
2 531 2 623
2 000 1 000 0 1990 1995 1997 2000 2001 2002 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Zdroj: Český statistický úřad. Statistika cestovního ruchu. [online]. [cit. 2014-01-13]. Dostupné na internetu: .
Další kategorií, která je součástí statistické analýzy, je počet hostů, kteří navštívili ubytovací zařízení v České republice od roku 1990. Počet se též vyvíjí nelineárním způsobem. Nejmenší počet turistů byl zaznamenán v roce 1995, ale již v roce 2000 je to téměř dvojnásobek hodnoty roku 1995. Největší počet turistů byl v roce 2007, což odpovídá vývoji statistiky ubytovacích zařízení. Rok 2009 byl velmi pesimistický, protože počet turistů se snížil o jeden milion a právě to mělo dopad na snížení počtu ubytovacích zařízení v roce 2010. Největší počet turistů za poslední léta po krizi je v roce 2012, kdy Českou republiku navštívilo celkem 13,647 milionu osob.
28
Obrázek 4: Počet hostů v ubytovacích zařízeních v České republice od roku 1990 po současnost
Hosté v tis. osob 16 000 13 647 12 96112 836 12 899 12 725 12 362 11 98612 212
14 000
10 86411 283 10 415
12 000
10 000 8 000
8 423 6 928
6 000 4 000 2 000 0 1990 1995 2000 2001 2002 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Zdroj: Český statistický úřad. Statistika cestovního ruchu. [online]. [cit. 2014-01-13]. Dostupné na internetu: .
Obecná tendence změny cen za ubytovací služby je sledována pomocí cenových indexů, které jsou znázorněny na následujícím obrázku. Tyto indexy jsou sledovány poměrně kratší dobu, než ostatní uváděné kategorie. Z obrázku je patrné, že průměrná hladina cen za ubytování a pohostinské služby neustále klesá od roku 2008. Taková cenová deflace v oblasti hotelnictví a pohostinství je vysvětlena právě tím, že v konkurenčním boji hotely a jiná ubytovací zařízení snižují ceny na minimum a někdy podstoupí snížení cen pod minimální úroveň. Pokud bychom sledovali změnu sezonních cen, je zřejmé, že ceny ve všech sezonách (letní i zimní) klesají. V roce 2013 je vidět menší pozitivní vývoj, a tedy spíše konstantní vývoj cen, než jejich růst. Dále je z grafu též patrné, že nejnižší hodnoty v zimní sezoně křivka dosáhla v únoru až březnu 2013.
29
Obrázek 5: Indexy tržeb v ubytování a stravování v České republice od roku 2008 po současnost Tržby v ubytování, stravování a pohostinství (bazické indexy) 140
průměr roku 2010 = 100 2010 average = 100
130 120 110 100 90 80 70 60 měsíc / month Sez. neočištěno / NSA
Trend / Trend
Zdroj: Český statistický úřad. Obchod, pohostinství, ubytování - časové řady - Bazický rok 2010. [online]. [cit. 2014-01-13]. Dostupné na internetu: .
2.2 Statistika počtu cest a průměrné ceny za přenocování v hotelu v České republice a Praze V rámci této práce se budeme hlavně věnovat vývoji a změnám průměrné ceny za ubytování. Pro tyto účely byla průměrná cena vypočtena jako průměr cen všech ubytovacích zařízení bez ohledu na počet hvězd nebo kategorií. Právě z tohoto důvodu je její hodnota relativně nízká. V následujících grafech jsou znázorněny vývoje některých ukazatelů těsně souvisejících s vývojem průměrné ceny. Dále uvádíme vývoj ukazatele počet cest, počet přenocování na těchto cestách a výše výdajů na jednotlivých druzích cest. Pro lepší ujasnění je nutné uvést některé definice. Cestou se rozumí cesta, na kterou se vydá cestující člověk a jejíž trvání je delší než jeden den a jsou zjišťované podle měsíců odjezdu. Takže ukazatel počet cest uvádí, kolik takových cest účastník provedl. 30
Přenocování je strávení noci v ubytovacím zařízení. Přitom se jedná jenom o hlášený pobyt. 19 Celkově jsou cesty tříděné na delší a kratší cesty. Dále podle účelu je možné rozdělit cesty na služební cestu a dovolenou. Do skupiny delších cest spadají cesty, na kterých cestující čtyři nebo více nocí spí v ubytovacím zařízení. Kratší cesty jsou cesty, u nichž počet přenocování činí 1 až 3 noci. Následující graf uvádí, jak se vyvíjely počty jednotlivých typů cest.
Obrázek 6: Počet cest (služebních, kratších a delších) v ČR v letech 2003-2010 25 000 20 000
Počet delších cest (v tis.) (4 a více přenocování)
15 000 Počet kratších cest (v tis.) (1-3 přenocování)
10 000
Počet služebních cest (v tis.) (1 a více přenocování)
5 000 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Zdroj: Český statistický úřad. Obchod, pohostinství, ubytování - časové řady - Bazický rok 2010. [online]. [cit. 2014-01-13]. Dostupné na internetu: .
Z výše uvedeného grafu je vidět, že v průběhu sledovaného období 2003 až 2010 u delších cest došlo nejdříve k mírnému poklesu v letech 2006 až 2008, následně pak počet těchto cest v roce 2009 šel nahoru. A celkově lze uvést, že počet cest tohoto druhu je v průběhu sedmi let relativně stabilní. Počet kratších vest naopak měl kolísavý klesající vývoj. Od roku 2003 do roku 2009 došlo k poklesu cest tohoto druhu téměř o 25%. Nejnižší počet cest je zaznamenán v roce 2008, což může být samozřejmě následkem světové finanční krize. Růst počtu delších cest 19
Eur-lex.europa.eu. Úřední věstník L 009 , 15/01/1999 S. 0023 - 0047. [online]. [cit. 2014-01-13]. Dostupné na internetu: .
31
oproti poklesu počtu kratších cest může být spojen s tím, že lidé více šetří, a když již cestují, pak jedou najednou na delší období. Co se týče služebních cest, jejich počet během sledovaného období také klesal a do roku 2010 došlo ke snížení počtu takových cest téměř na 1000. To svědčí o tom, že lidé čím dále méně jezdí na kratší zájezdy a že raději jezdí na delší období s větším počtem přenocování.
Obrázek 7: Počet cest (služebních, kratších a delších) v ČR v letech 2003-2010 60 000 50 000 40 000
Počet přenocování na delších cestách (v tis.)
30 000
Počet přenocování na kratších cestách (v tis.)
20 000
Počet přenocování na služebních cestách (v tis.)
10 000 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Zdroj: Český statistický úřad. Obchod, pohostinství, ubytování - časové řady - Bazický rok 2010. [online]. [cit. 2014-01-13]. Dostupné na internetu: .
Výše uvedený graf znázorňuje počet přenocování na každém typu cest. Modrá čára zobrazuje vývoj počtu přenocování na delších cestách. Z průběhu této křivky je vidět, že do roku 2008 počet přenocování na delších cestách klesal. V roce 2009 došlo k prudkému nárůstu, a to tak, že počet přenocování přesáhl hodnotu z roku 2003. V roce 2010 došlo ale k mírnému poklesu hodnoty přenocování. Zajímavé je také to, že počet delších cest roste, ale počet přenocování na tomto druhu cest má klesající vývoj. Červenou čarou je znázorněn vývoj hodnoty počtu přenocování na kratších cestách. Vývoj počtu přenocování na tomto druhu cest je podobný jako i v případě delších cest. Do roku 2008 je vidět velký pokles hodnoty tohoto ukazatele, v roce 2009 dochází k nárůstu hodnoty, ale nikoliv tak velkému, jako je to v případě delších cest. Dále v roce 2011 je vidět další mírnější pokles. 32
Zelenou čarou je znázorněn vývoj hodnoty ukazatele počet přenocování na služebních cestách. Spolu s tím, jak klesl počet samotných služebních cest, došlo i ke snížení hodnoty přenocování cestujících služebně. Hodnota ukazatele počtu přenocování během sledovaného období klesla téměř o polovinu.
Obrázek 8: Počet cest (služebních, kratších a delších) v ČR v letech 2003-2010 500 450 400
350 300
Delší cesty: průměrné výdaje na 1 den (v Kč)
250
Kratší cesty: průměrné výdaje na 1 den (v Kč)
200 150 100 50 0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Zdroj: Český statistický úřad. Obchod, pohostinství, ubytování - časové řady - Bazický rok 2010. [online]. [cit. 2014-01-13]. Dostupné na internetu: .
Na výše uvedeném grafu je znázorněn vývoj hodnoty ukazatele průměrných výdajů na jeden den. Modrá čára uvádí, jak se vyvíjely výdaje na jeden den u lidí cestujících na delších cestách. Z průběhu křivky je vidět, že do roku 2008 výdaje rostly. Lze vyslovit předpoklad, že vstup do Evropské unie měl pozitivní dopad na vývoj výše průměrných výdajů na jeden den na delších cestách. Po světové krizi roku 2008 je vidět, že výše výdajů na jeden den klesla, a to téměř až na úroveň roku 2003. Červenou křivkou je znázorněn vývoj výdajů na jeden den na kratších cestách. Stejně jako i u delších cest hodnota tohoto ukazatele dosáhla svého maxima v roce 2008 a její růst byl mnohem výraznější. V roce 2008 hodnota výdajů na jeden den u kratších cest byla v podstatě stejná jako hodnota výdajů na jeden den 33
u delších cest. Oproti roku 2003 došlo k nárůstu téměř dvakrát. V dalších letech došlo k poklesu hodnoty výdajů na jeden den. V roce 2009 výše výdajů na delších a kratších cestách dosahovaly přibližně stejných hodnot. V roce 2010 průměrné výdaje na jeden den na kratších cestách klesly více než průměrné výdaje na cestách delších. V roce 2010 dosáhla hodnota tohoto ukazatele svého minima, a to za celé sledované období. Z výše uvedených grafů je tedy vidět, že celkově během sledovaného období počet cest klesá, klesá počet přenocování a klesá průměrná výše výdajů na jeden den.
2.3 Srovnávací analýza – představení hotelů V níže uvedené tabulce jsou uvedeny hotely, jejichž ceny se budou analyzovat v rámci této práce. Hlavními kritérii pro výběr těchto hotelů byl počet hvězdiček: všechny hotely jsou čtyřhvězdičkové a posuzuje se i to, zda hotel vede aktivní cenovou politiku.
34
Tabulka 1: Představení zkoumaných hotelů
Název EA Hotel Juliš
Adresa Václavské nám. 22, 110 00 Praha 1 Hotel Sovereign Politických vězňů 16 110 00 Prague 1 Hotel U tří pštrosů Dražického náměstí 12 118 00 Praha 1 Ametyst Hotel Praha Jana Masaryka 11, 120 00 Praha 2 Hotel Grand Majestic Truhlářská 16, Plaza 110 00 Prague 1 Hotel Élite Ostrovní 32 110 00 Prague 1 Hotel Modrá růže Rytířská 16, 110 00 Praha 1 - Staré Město Hotel UNIC Soukenická 1188/25, 110 00 Prague Hotel Charles Josefská 42/1, 118 00 Praha 1 Hotel Rott Malé náměstí 138/4, 110 00 Praha 1
www www.hoteljulis.cz www.sovereignhotel.cz http://www.utripstrosu.cz/ www.hotelametyst.com http://www.hotelgrandmajestic.cz/ http://www.hotelelite.cz/ www.hotelmodraruze.cz www.hotel-unic.cz www.hotel-charles.cz www.hotelrott.cz
Zdroj: Vlastní
EA Hotel Juliš Hotel se nachází v samém srdci Prahy na Václavském náměstí v historické budově. Přestavba staré budovy probíhala v průběhu několika let mezi roky 1920 a 1928. Celková kapacita hotelu zahrnuje 2 jednolůžkové pokoje, 6 Executive pokojů, 11 rodinných dvoulůžkových pokojů, 52 dvoulůžkových a 1 bezbariérový pokoj.
Hotel Sovereign Tento hotel se nachází v bezprostřední blízkosti centra Prahy. Celková kapacita hotelu je 50 prostorných nekuřáckých pokojů a apartmánů. Kromě toho má hotel jeden bezbariérový pokoj. Všechny pokoje jsou moderně zařízené a vybavené tak, aby bylo dosaženo maximálního pohodlí.
35
Hotel U tří pštrosů Tento hotel se nachází v centru starého města nedaleko Staroměstského náměstí a Karlova mostu. Celková kapacita hotelů je 18 pokojů a apartmánů. Celkem tedy hotel má 40 lůžek. Charakteristické je vybavení historickým nábytkem a moderní zařízení pokojů.
Hotel Ametyst Tento hotel je zaměřen především na obchodní klientelu. Hotel se nachází v blízkosti muzea, Státní Opery a Kongresového centra. Celková kapacita činí 84 moderně vybavených pokojů. Jedná se o luxusní ubytování v Boutique hotelu. Tomuto hotelu se také říká galery hotel, protože má k dispozici velkou nabídku děl ruských, českých a bulharských umělců k prodeji.
Hotel Grand Majestic Prague Tento hotel se nachází v blízkosti obchodního centra Palladium, Prašné brány a Obecního domu. Celková kapacita hotelu je 196 velkých designových pokojů, mezi které spadá také i 6 luxusních apartmánů. Hotel také disponuje velkou konferenční místností.
Hotel Modrá růže Tento hotel se nachází nedaleko Stavovského divadla. Nabízí prostorné luxusní pokoje s výhledem na starou Prahu. Kapacitu podniku tvoří 30 standardních dvoulůžkových pokojů, 16 luxusních dvoulůžkových pokojů a 5 standardních jednolůžkových pokojů. Kromě toho jsou nabízena prezidentská apartmá.
Hotel Unic Hotel se nachází v centru v blízkosti historických památek. Pokoje jsou komfortní a vybavené podle moderních technologií. Hotel nabízí jednolůžkové, dvoulůžkové pokoje, apartmá s jednou nebo dvěma ložnicemi. 36
Hotel Charles Tento hotel se nachází v historické budově v ulici Josefské. Samotná budova je částečně ze 12. století. Dům je pod dohledem jako památka a je ukázkou středověké architektury a atmosféry středověké Prahy. Hotel nabízí 31 pokojů, z nichž 6 jsou romantická apartmá. Vybavení pokojů tvoří barokní nábytek. V domě jsou zachované původní stropní malby a trámy.
Hotel Rott Hotel se nachází na Malém náměstí v bezprostřední blízkosti Staroměstského náměstí. Celková kapacita hotelů je tvořená 94 pokoji. Kromě toho má hotel k dispozici čtyři konferenční místnosti.
2.3.1 Analýza cenové nabídky vybraných hotelů Jak zjistíme stupeň cenové konkurence a fluktuace cen v hotelových zařízeních? Především tak, že provedeme porovnání cen za jednotlivé pokoje. Protože hotelová zařízení se v současné době propagují zejména prostřednictvím internetu – vlastních webových stránek a hotelových portálů - bylo rozhodnuto provést analýzu porovnání oficiálních cen za přenocování v pokojích v hotelích, ale také ceny uváděné na hotelových portálech. Protože hotel je sezonním zařízením, výzkum se prováděl pro tři různá období: nižší sezonu (25. 3. 2014), vyšší sezonu (12. 5. 2014) a dobu Velikonoc, která je nejvíce poptávaná zahraničními hosty. V každé tabulce jsou vypsána porovnávaná období u všech zkoumaných hotelů. Protože je poměrně důležitý rozdíl cen na jednolůžkový a dvoulůžkový pokoj, tedy za jednu a dvě osoby, v tabulce jsou zohledněny nejen sezonní ceny, ale i rozlišení pro jednotlivé typy pokojů. V analýze, která doprovází každou tabulku s porovnáním cen, je zahrnuta analýza cenového rozmezí v jednotlivém období.
37
Tabulka 2: Porovnání cen v hotelu Juliš Název hotelu
Jednolůžkový pokoj Pult Booking
EA Hotel Juliš 25.03.14
2555
12.05.14 Velikonoce
Rozdíl
Dvoulůžkový pokoj
Rozdíl
%
Pult
Booking
%
2655
-3%
2719
2995
-9%
3681
3314
11%
3846
3462
11%
5961
5028
18%
6126
5193
18%
Zdroj: Vlastní
Hotel EA Hotel Juliš nabízí nižší ceny v období do 25. 3. 2014, což je vedlejší sezona, v sezoně 12. 5. 2014 jsou už ceny vyšší. Maximálně vysoké jsou ceny na Velikonoce, kdy jsou téměř dvakrát vyšší než v době mimo sezonu. Je zajímavé ale to, že v období mimo sezonu má hotel pultové ceny nepatrně nižší než ceny pro rezervaci prostřednictvím internetového portálu Booking.com, což také je v rozporu s pravidly Booking.com. Důvodem pro to zřejmě je minimální poptávka a snaha pobídnout potenciální hosty k vytvoření rezervace přímo v hotelu, aby se hotel vyhnul poplatkům a provizím Booking.com. V sezoně hotel ceny zvyšuje z důvodu zvýšení poptávky po jeho službách. Zajímavé je, že pokud se podíváme na odchylky v cenách v různých obdobích, zjistíme, že procentuálně jsou tyto odchylky stejné v případě jednolůžkového pokoje a dvoulůžkového pokoje. Svědčí to o propracované cenové politice ve vztahu k pultové a portálové ceně, a to následovně:
Během vedlejší sezony rozdíl cen je záporný (-3%), výhodnější jsou ceny pultové,
Během hlavní sezony rozdíl cen je 11%, výhodnější jsou ceny na portálu Booking.com,
Během svátků rozdíl cen je 18%. Výhodnější jsou ceny na portálu Booking.com.
Co ještě můžeme uvést o hotelu Juliš po analýze cenové politiky? Protože ceny jsou stanoveny v nepřesných (na tisíce a stokoruny) částkách, je evidentní, že hotel zohledňuje především ceny v eurech, až pak následně je převádí na české
38
koruny. Z toho lze vyvodit, že hlavním cílovým klientem je turista z evropských států, kteří vnímají ceny v eurech. Tabulka 3: Porovnání cen v hotelu Sovereign Název hotelu Jednolůžkový pokoj
Rozdíl
Dvoulůžkový pokoj
Rozdíl
Hotel Sovereign
Pult
Booking
%
Pult
Booking
%
25.03.14
6431
6431
0%
7145
7145
0%
12.05.14
3093
3093
0%
3436
3436
0%
Velikonoce
4205
4205
0%
4673
4673
0%
Zdroj: Vlastní
Hotel Sovereign má jinou cenovou strategii. Nejvyšší ceny jsou nabízené během období mimo sezonu. Minimální ceny jsou v sezoně. V období Velikonoc hotel ceny zvyšuje, nikoliv ale do výše cen doby mimo sezonu. Kromě toho odlišností je i to, že ceny pultové jsou stejné, jako jsou ceny při předběžné rezervaci prostřednictvím portálu Booking.com. Může to svědčit o tom, že hotel nemotivuje zákazníka k předběžné rezervaci prostřednictvím internetového portálu, protože je to pro hotel nevýhodné z hlediska nutnosti platit provize za každou uskutečněnou rezervaci. Zákazník si může prohlédnout a vybrat hotel na booking.com, kde má doporučení a reference od jiných klientů, fotografie, celkové hodnocení apod. Následně může pokračovat a dohledat oficiální stránky hotelu a zjistit, že ceny se neliší ani o jednu korunu. Někteří hosté tak shledají určitou výhodu v rezervaci přímo v hotelu, protože mají možnost
okamžité
konverzace
a
komunikace
s personálem.
V některých
případech se též mohou domluvit na jiném způsobu platby než pomocí platební karty (například na fakturu). Shrneme tedy cenovou politiku hotelu Sovereign následovně: ceny na pultu a na portálu Booking.com se neliší, a to ani během hlavní sezony, ani během vedlejší sezony. Cenová politika předpokládá nejvyšší ceny během nejnižší sezony; nejvyšší ceny naopak během svátků a průměrné ceny během hlavní sezony.
39
Tabulka 4: Porovnání cen v hotelu U tří pštrosů Nazev hotelu Jednolůžkový pokoj Rozdíl
Dvoulůžkový pokoj
Rozdíl
Hotel U tří pštrosů 25.03.14
Pult
Booking
%
Pult
Booking
%
1620
1620
0%
1895
1786
6%
12.05.14
2802
3242
-14%
3077
3627
-15%
Velikonoce
3077
2967
3,7%
3351
2522
32%
Zdroj: Vlastní
Hotel U tří pštrosů má obdobnou strategii jako první výše uvedený hotel. Nejnižší jsou ceny mimo sezonu. V sezoně se cena zvyšuje téměř dvojnásobně. V období svátků cena dosahuje svého maxima. Co se týče pultových cen a cen při rezervaci, v době mimo sezonu jsou pultové ceny za jednolůžkový pokoj stejné, jako jsou ceny Booking.com. U dvoulůžkových pokojů vidíme, že pultová cena je nepatrně vyšší než cena Booking.com. V sezoně u obou typů pokojů jsou pultové ceny nižší. V období svátků jsou pultové ceny u jednolůžkových pokojů přibližně stejné. U dvoulůžkových pokojů je vidět větší rozdíl cen, přičemž výhodnější je cena při předběžné rezervaci prostřednictvím hotelového portálu. Co lze konstatovat o cenové politice hotelu U tří pštrosů? Hlavním zjištěním je, že hotel nemá určenou ani propracovanou strategii, protože výkyvy cen, odchylky a rozdíly mezi cenou za jednotlivé druhy pokojů pro různá období jsou velmi chaotické. Nelze určit jednotnou cenovou strategii, protože pravděpodobně ani neexistuje. Lze předpokládat, že hotel určuje své ceny v závislosti na konkurenci. Probíhá to pravděpodobně tak, že se dívá na aktuální nabídku podobných hotelů v okolí a stanoví konkurenceschopné ceny. Tato politika je uplatňována v mnoha hotelích, které se snaží efektivně čelit konkurenci. Nicméně tato politika má ryze negativní dopad na celkovou úroveň cen za ubytování, protože pokud všechny hotely se budou snažit držet ceny nižší, než je mají konkurenti, potom úroveň cen bude neustále klesat, dokud nevytlačí z trhu mnoho méně konkurenceschopných hotelových zařízení. Takto funguje mechanismus trhu. Doporučením pro tento hotel je především stanovení jednotné cenové politiky, tedy cen za ubytování, které by neměly klesat pod úroveň vlastních nákladů (fixních a variabilních). Tato úroveň cen zabezpečí image hotelu, který poskytuje určitou úroveň služeb (není pochyb o tom, že výše nákladů určuje úroveň 40
poskytovaných služeb). V opačném případě hotel může jít pod vlastní náklady a v delším horizontu neobstát v měření sil s konkurencí a dostat se do úpadku.
Tabulka 5: Porovnání cen v hotelu Ametyst Hotel Praha Nazev hotelu Jednolůžkový pokoj Rozdíl Dvoulůžkový pokoj
Rozdíl
Ametyst Hotel Praha 25.03.14
Pult
Booking
%
Pult
Booking
%
1971
1621
22%
1971
1786
10%
12.05.14
2538
3242
-22%
2538
2522
0,6%
Velikonoce
3078
2967
3%
3078
3352
-8%
Zdroj: Vlastní
Hotel Ametyst mimo sezonu využívá klasickou cenovou strategií, kdy ceny při předběžné rezervaci prostřednictvím Booking.com jsou výhodnější než pultové ceny. V sezoně jsou pultové ceny za jednolůžkové pokoje menší než ceny na Booking.com. U dvoulůžkových pokojů je cena Booking.com přibližně stejná jako pultová. Stejná situace je i v období svátků. Hotel Grand Majestic Plaza prodává své služby levněji v době mimo sezonu, dráže v sezoně a za maximální ceny v době svátků, přičemž u obou typů pokojů jsou pultové ceny nižší po celý rok, než ceny u Booking.com. Co lze pochopit o cenové strategii hotelu Ametyst Hotel Praha z provedeného porovnání? Lze konstatovat, že hotel nemá žádnou předem určenou cenovou strategii a stanovené odchylky pro prodej hotelových pokojů v sezoně, vedlejší sezoně a na svátky. Cenové odchylky jsou nelineární, nelze mezi nimi určit souvislost. Lze předpokládat, že cenová politika je stanovena nahodile, v závislosti na aktuální poptávce a vytíženosti hotelu v daném termínu. Dále lze pozorovat, že hotel je zaměřen na hosty ze zahraničí, protože ceny a jejich výkyvy nejsou měřeny a určovány celými stokorunami. Tomuto hotelu bychom mohli doporučit stanovit si přiměřenou cenovou strategii a velikost odchylek v případě, že se jedná o žádaný nebo méně žádaný termín. V této souvislosti by bylo nutné doporučit plnění povinností vůči portálu Booking.com, který vyžaduje poskytnutí nejnižší ceny za pokoj pro zákazníky portálu. V opačném případě hotel může být vyřazen ze seznamu propagovaných
41
hotelů, což bude mít velmi negativní vliv na jeho celkovou obsazenost a poptávku po ubytování v daném hotelovém zařízení.
Tabulka 6: Porovnání cen v hotelu Hotel Grand Majestic Plaza Nazev hotelu Jednolůžkový Rozdíl Dvoulůžkový pokoj pokoj Hotel Grand Pult Booking % Pult Booking Majestic Plaza 25.03.14 2940 3297 -10% 2116 3489 12.05.14 5083 6456 -21% 3407 4506 Velikonoce
7693
8120
-5%
5839
7006
Rozdíl % -4% -24% -17%
Zdroj: Vlastní
Hotel Élite má opačnou cenovou strategii. Nejnižší ceny za pokoje jsou v době svátků, přičemž u dvoulůžkových pokojů je pultová cena podstatně nižší než cena Booking.com.
Nejvyšší
ceny
jsou
v období
mimo
sezonu,
přičemž
u
dvoulůžkových pokojů je pultová cena výrazně nižší než cena na Booking.com. U jednolůžkových pokojů je pultová cena vyšší než cena u Booking.com. V tomto případě hovoříme o cenové strategii, v jejímž rámci se hotel snaží přilákat a pobídnout hosta k přímé rezervaci. Musíme zdůraznit, že se jedná o luxusní hotel, jehož služby jsou velmi vyžadovány ze strany náročné a bohatší klientely. Je to též hotel propagovaný na portálu Booking.com s velmi vysokým hodnocením a doporučením od hostů (8,6 z 10). Zřejmě právě to je důvod, proč si tento hotel vybral cenovou politiku, kdy absolutně nedodržuje podmínky spolupráce s portálem Booking.com a stanoví pultové ceny mnohem nižší, než jaké figurují na portálu. Při analýze odchylek lze vidět, že hotel má propracovanou a velmi složitou cenovou strategii, která zohledňuje kritéria poptávky, sezonnosti, typ pokoje apod. Největší rozdíl v ceně (výhodnější přímo v hotelu) je v době sezony, přičemž sleva je větší v případě poptávky po dvoulůžkovém pokoji. V době vedlejší sezony je poskytnuta sleva 10% na jednolůžkový pokoj (méně zájemců cestujících samostatně), ale mnohem nižší cena za dvoulůžkový pokoj. V době největší obsazenosti sleva na jednolůžkový pokoj při rezervaci přímo v hotelu je poměrně
42
malá (5%), ale mnohem vyšší sleva se poskytuje při rezervaci dvoulůžkového pokoje přímo v hotelové recepci.
Tabulka 7: Porovnání cen v hotelu Hotel Élite Název hotelu Jednolůžkový pokoj Rozdíl
Dvoulůžkový pokoj
Rozdíl
Hotel Élite
Pult
Booking
%
Pult
Booking
%
25.03.14
3759
3672
2%
3876
4998
-22%
12.05.14 Velikonoce
2358 2288
2141 2121
10% 7%
2989 2522
2748 3385
8% -25%
Zdroj: Vlastní
Je zajímavé, že hotel Elite vždy dodržuje pravidla Booking.com v případě nabídky jednolůžkových pokojů, ale má jinou strategii v případě prodeje dvoulůžkových pokojů. Tuto strategii bychom mohli označit za agresivní, protože ve dvou ze tří případů hotel poskytuje velmi výrazné slevy při rezervaci pokojů přímo v hotelu, a to v době vedlejší sezony a v době Velikonoc, což je velmi zajímavé. Ceny nabízené na portálu Booking.com jsou výrazně dražší. Případného zákazníka to ale může odradit od rezervace v daném hotelu již při prvním prohlížení. Dokonce tento hotel nemusí splňovat ani cenové kritérium, které si zákazník Booking.com zadává během vyhledávání pokojů. Naopak ti zákazníci, kteří tento hotel vyberou z většího seznamu a následně budou prohlížet stránky nebo napíší e-mail do hotelu, budou mile překvapeni, protože cena je o čtvrtinu nižší, než je uváděno na Booking.com. Tato cenová politika nemá opodstatnění ani z hlediska finančního, ani marketingového. Proto lze předpokládat, že manažer tohoto hotelu si neuvědomuje, kolik turistů odradí podobný způsob stanovení ceny za dvoulůžkový pokoj.
43
Tabulka 8: Porovnání cen v hotelu Modrá růže Nazev hotelu Jednolůžkový pokoj Rozdíl
Dvoulůžkový pokoj
Rozdíl
Hotel Modra růže
Pult
Booking
%
Pult
Booking
%
25.03.14
3844
3844
0%
4119
4119
0%
12.05.14
2169
2169
0%
2444
2444
0%
Velikonoce
2993
2993
0%
3268
3268
0%
Zdroj: Vlastní
Hotel Modrá růže také prodává své služby dráž v období mimo sezonu. Snižuje cenu o svátcích a minimalizuje ji v sezoně. V případě tohoto hotelu pultové ceny a ceny Booking.com jsou stejné, relace změny ceny za dvoulůžkové pokoje je stejná jako v případě jednolůžkových pokojů. Tento hotel je znovu příkladem hotelového zařízení, které má velmi konzervativní a promyšlenou cenovou strategii. Je evidentní, že hotel nereaguje svou cenovou politikou ani na případnou obsazenost, ani na způsob rezervace. Jednoduše pultové ceny a ceny na hotelových portálech jsou vždy stejné, bez ohledu na to, že
prodej
prostřednictvím
hotelového
portálu
vyžaduje
placení
provize
z uskutečněných rezervací. Tato politika svědčí též o stabilní poptávce po službách daného hotelu, protože host nehledá výhodnější nabídky, ale vybírá si příjemnější a pohodlnější způsob rezervace.
Tabulka 9: Porovnání cen v hotelu UNIC Nazev hotelu Jednolůžkový pokoj Rozdíl
Dvoulůžkový pokoj
Rozdíl
Hotel UNIC
Pult
Booking
%
Pult
Booking
%
25.03.14
2403
2171
11%
3213
2995
7%
12.05.14
3483
3544
-2%
4293
4369
-2%
Velikonoce
3375
4369
-22%
4185
5193
-20%
Zdroj: Vlastní
Hotel Unic využívá strategii snížených cen v době mimo sezonu, vyšších cen v sezoně a maximálních cen o svátcích. Přičemž u obou typů pokojů Booking.com cena v sezoně i o svátcích je vyšší než cena pultová.
44
Je to další příklad hotelu, který realizuje svou cenovou strategii zvláštním způsobem. Tím mám na mysli stanovení nižších cen na hotelových portálech v době vedlejší sezony, ale výraznou slevu pultových cen v době svátků a vyšší sezony. Taková strategie má jednu výhodu, o jejíž existenci se můžeme domnívat. V době vedlejší sezony hotel spoléhá hlavně na poptávku prostřednictvím rezervačních portálů, protože poptávka přímo v hotelu je velmi nízká. To vysvětluje cenový rozdíl mezi pultovou a portálovou cenou. Zákazník Booking.com je motivován k nákupu prostřednictvím portálu, protože při porovnání ceny s pultovou si může ověřit, že je to cena výhodná. Naopak v době vysoké sezony a svátků poptávka je značně vyšší a hotel nemá obavy z toho, že nenaplní kapacity. Proto nesnižuje ceny na portálu, ale snaží se prodat všechny pokoje samostatně (bez nutnosti platit provizi portálu). Je ale velmi zajímavé, proč hotel nabízí tak vysokou slevu pro pobyt o Velikonocích, ale mnohem nižší slevu (při zakoupení na pultu) pro pobyt v období hlavní sezony. Bez interních informací a dat však není možné tuto strategii odhadnout.
Tabulka 10: Porovnání cen v Hotelu Rott Název hotelu
Jednolůžkový pokoj
Rozdíl
Dvoulůžkový pokoj
Rozdíl
Hotel Rott
Pult
Booking
%
Pult
Booking
%
25.03.14
1853
2198
-15%
2750
2198
25%
12.05.14
3190
3190
0%
3435
3435
0%
Velikonoce
3682
4369
-15%
2929
4643
-36%
Zdroj: Vlastní
Hotel Rott prodává levně mimo sezonu. Zvyšuje ceny v sezoně. A využívá zvýšení poptávky o svátcích a zvyšuje ceny na maximum. Přičemž u obou typů pokojů v době svátků a mimo sezonu jsou pultové ceny nižší než ceny na Booking.com. V sezoně je pultová cena stejná jako cena na Booking.com u obou typů pokojů. Při bližší analýze odchylek cen pultových a portálových je zřejmé a zároveň zajímavé, že hotel drží ceny na stejné úrovni v období vysoké sezony, a to v případě jednolůžkového a dvoulůžkového pokoje. Naopak v době vedlejší sezony a Velikonoc ceny za ubytování v jednolůžkovém hotelu jsou o 15% levnější 45
v případě rezervace přímo v hotelu. Naopak dvoulůžkový pokoj v době vedlejší sezony je mnohem levnější (25%) prostřednictvím portálu Booking.com. Z toho vyplývá nízká poptávka po tomto typu pokojů v době vedlejší sezony. Naopak v době Velikonoc hotel stanoví maximálně vysoké ceny na portálu Booking.com, ale stejný typ pokoje nabízí se slevou 36% při rezervaci přímo v hotelu.
Tabulka 11: Porovnání cen v Hotelu Charles Název hotelu Jednolůžkový pokoj Rozdíl
Dvoulůžkový pokoj
Rozdíl
Hotel Charles
Pult
Booking
%
Pult
Booking
%
25.03.14
2115
1236
71%
2390
2370
0,8%
12.05.14
3736
3082
21%
4011
4371
-0,8%
Velikonoce
3186
2632
21%
3461
3920
-11%
Zdroj: Vlastní
Hotel Charles prodává své služby levněji v době mimo sezonu, zdražuje o svátcích a maximalizuje ceny v sezoně. U jednolůžkových pokojů jsou ceny na Booking.com nižší po celé roční období. U dvoulůžkových pokojů cena Booking.com v sezoně i o svátcích je vyšší než pultová. V době mimo sezonu je cena pultová stejná jako Booking.com. Při bližší analýze se zjišťuje, že hotel má též velmi chaotickou a nelogickou cenovou politiku. Dodržuje pravidla stanovená Booking.com a drží pultové ceny vyšší než na portálu, ale pouze ve vztahu k jednolůžkovému hotelu. V případě dvoulůžkového hotelu se jedná o nejednoznačnou politiku. V případě hlavní a vedlejší sezony jsou ceny téměř stejné (případné odchylky jsou dané rozdílem měnového kurzu při převodu cen z eur na české koruny). Ale v případě Velikonoc je pultová cena nižší než cena na portálu Booking.com. Vysvětlením pro danou cenovou politiku je i to, že hotel se snaží vydělat více a pokrýt náklady na provize portálu v případě vyšší poptávky ze strany portálových klientů.
46
Tabulka 12: Průměrná cena Jednolůžkový pokoj Průměr
Rozdíl
Dvoulůžkový pokoj
Rozdíl
Pult
Booking.com
%
Pult
Booking.com
%
2907
3252
-10%
3038
3426
-11%
Zdroj: Vlastní
Z výše uvedených porovnání cen je vidět, že v průměru pultové ceny obou typů pokojů jsou nižší než ceny Booking.com, a to v obou případech a celkově bez zohlednění sezonnosti. Přitom průměrná odchylka mezi cenou pultovou a portálovou je 10%, a tedy hotely motivují zákazníky k zakoupení ubytování přímo v hotelu. Mohou tak eliminovat placení poměrně vysokých provizí hotelovým portálům, což obecně snižuje zisk a rentabilitu samotných hotelů. Z výše uvedeného popisu a cenové analýzy hotelů je tedy možné udělat závěr, že se jedná o podniky, které nabízejí v podstatě stejné služby ve stejné kvalitě, a proto jednou ze základních konkurenčních výhod a nástrojem pro konkurenční boj je cena poskytovaných služeb. Co se týče cenové strategie, v této otázce je vidět, že odlišné hotely využívají různé cenové strategie. Některé hotely využívají klasické přístupy, při kterých lákají lidí mimo sezonu nízkými cenami za ubytování, aby mohly získat více zákazníků v období snížené poptávky. Dále se pak snaží využít zvýšené poptávky v sezoně a v období svátků a nechávají ceny zvýšit, občas i dvojnásobně. V tomto případě stanovují předpoklad, že lidé budou ochotni vyšší cenu zaplatit. Některé hotely se naopak snaží v sezoně a v období svátků nalákat lidí na nižší ceny. Takové situace nutí i ostatní podniky vést flexibilní cenovou politiku, aby mohly včas reagovat na prudké snížení ceny konkurentů. Nižší ceny jednak dávají možnost přilákat více zákazníků v sezoně, avšak snižují zisk podniku, což je nutné kompenzovat zvýšením cen v období mimo sezonu. V tomto případě ale podstupuje podnik riziko nevyužití kapacit v období snížené poptávky a nedosažení stanovených cílů. Co se týče rozdílů cen pultových a Booking.com, v tomto případě byly pozorovány tři základní přístupy. Ceny pultové jsou vyšší než ceny Booking.com. Tato cenová strategie se zaměřuje především na zákazníky, kteří si cesty plánují a potřebují 47
jistotu jak ceny, tak i možnosti se ubytovat. Za takové cenové strategie podnik může mít přehled jak o aktuálním využití kapacit, tak i o budoucím. Další přístup je takový, že ceny pultové a ceny u Booking.com se neliší. V rámci strategie, kdy pultová cena je nižší než cena u Booking.com, se zaměřují především na cestující, kteří nic neplánují předem a nepotřebují rezervaci. V tomto případě je důležité zákazníky přilákat především na místě. Co se týče rozdílů cen mezi jednolůžkovými a dvoulůžkovými pokoji, u toho je vidět, že flexibilita cen dvoulůžkových pokojů je větší než u dvoulůžkových, a to právě z důvodu větší poptávky na tento druh pokojů a také větší citlivosti cen na změnu poptávky po těchto pokojích.
2.3.2 Аkční balíčky, výhodné nabídky Pro oslovení většího okruhu zákazníků a zvýšení jejich počtu využívají hotely různá opatření. Převládající v tomto směru je vytvoření nabídky akčních balíčků a jiných výhod pro zákazníky. Většina nabídek hotelů obsahuje tzv. množstevní slevu, kdy se zákazníkům nabízí sleva při objednání minimálního počtu přenocování. Další možnost poskytování slevy je uplatněna i v případě, že zákazník zaplatí za ubytování předem. Zákazník je spokojený se slevou, hotel je spokojen, že získal peníze a jistotu, že služba je prodaná. V této oblasti se nabízejí také i flexibilní slevy, které rostou například v závislosti na délce pobytu, nebo době, jak dlouho předem bylo ubytování objednáno. Další druh poskytovaných slev je spojen s počtem ubytovaných osob dávají se slevy skupinám nebo rodinám. Tyto typy zvýhodnění je možné kombinovat. Některé hotely nabízejí věrnostní programy, v jejichž rámci se sleduje počet přenocovaní. Stálým zákazníkům se nabízejí slevy nebo bonusové programy, v jejichž rámci může mít zákazník jak slevy na služby samotného hotelu, tak i např. na služby obchodních partnerů hotelu.
48
Kromě toho může hotel zveřejňovat svou nabídku na portálu typu Slevomat, kdy v rámci akce může prodat větší množství zájezdů. V tomto případě má službu prodanou, a dál je to pak na zákazníkovi, kdy ji využije nebo zda ji vůbec využije. Dále může hotel nabízet dárkové poukazy, které mohou být dány jako dar někomu, kdo může služeb využít. Dále v rámci nabídky v období svátků jsou poskytované tzv. tematické balíčky a zvýhodnění. Tyto balíčky zahrnují jak pobyt v období svátků, tak i například romantickou příjemnou večeři nebo jiný zážitek. Kromě finančních výhod existuje možnost nabízet zákazníkům některé služby zdarma nebo v ceně. V rámci těchto služeb mohou být nabízené jak služby z nabídky hotelů, tak i služby z nabídky obchodních partnerů. Takové balíčky většinou připravují větší hotely, které poskytují širokou nabídku služeb kromě základní služby ubytování. Hotely připravují společné nabídky s cestovními kancelářemi, a přitom ubytování je spojené s konkrétním zájezdem, programem a je jenom částí tohoto programu. Výhodou je v tomto případě, že podnik spolu s obchodním partnerem se podílí na vytváření hodnoty pro zákazníka a v případě kvalitní přípravy balíčku to může mít velký úspěch a pozitivně ovlivnit image jak cestovní kanceláře, tak i ubytovacího zařízení. Taková synergická spolupráce je využívaná jak velkými hotely, tak i menšími, které mají menší význam na trhu a menší konkurenční sílu. Jako příklad uvádíme tabulku pro porovnání akčních balíčků a výhod analyzovaných hotelů.
49
Tabulka 131: Akční nabídky a slevy nabízené hotely
Název hotelu EA Hotel Juliš
Hotel U tří pštrosů Ametyst Hotel Praha
-
Vlastní stránka při platbě předem: rezervujte a zaplaťte 1 noc 2 dny předem a získejte slevu 10% při platbě předem: rezervujte a zaplaťte 2 noci 2 dny předem a získejte slevu 15% při platbě předem: rezervujte a zaplaťte 3 a více nocí minimálně 2 dny předem a získejte slevu 20% při delším pobytu: rezervujte 1 až 2 noci a získejte slevu 10% při delším pobytu: rezervujte 3 a více nocí a získejte slevu 15% okružní jízda Prahou - pro naše hosty zdarma: při objednávce pobytu na tři a více nocí, realizované přes naše webové stránky, získáváte zdarma voucher na dvouhodinovou komentovanou okružní jízdu Prahou autokarem Dalších 5% sleva ze všech dostupných cen pouze zadejte promo kód "SOVGOLD" Sleva při pobytu na 4 noci. Rezervujte online minimálně 4 noci Sleva při pobytu na 6 nocí. Rezervujte online minimálně 6 nocí zůstaňte 1-2 noci a ušetřete 10%
-
rezervujte 2 dny & získejte slevu 10% rezervujte 3 dny & získejte slevu 15-20%
Hotel Grand Majestic Plaza
-
rezervujte min. 7 dní předem a ušetříte 15% rezervujte min. 45 dní předem a ušetříte 20% Zůstaňte 3 noci a získejte 10% SLEVU Zůstaňte 4 noci a získejte 13% SLEVU Grand Majestic pobytový balíček Balíček Prohlídka Prahy – 3 dny Velikonoční balíček – 4 dny Balíček Veterán – 3 dny Zaplaťte nyní a ušetřete 15% Rezervujte 21 dní před příjezdem a ušetřete 20%
-
-
Hotel Sovereign
-
Hotel Élite
-
Hotel Modrá Nic růže Hotel UNIC - Dárkové poukazy - 16. 12. 2013 – 26. 12. 2014 | od 89 € - Darujte pobyt v Hotelu UNIC Prague - Předplaťte a ušetřete 50
Slevomat Nic
Nic
Nic Sleva na pobyt mimo sezonu Nic
Nic
Nic Nic
Hotel Charles Hotel Rott
-
Speciální pobytové balíčky: Package with a Tour of Prague Velikonoční balíček 2014 – 4 dny Dárkové poukazy jen v hotelu
Nic
Nic
Zdroj: Vlastní
2.3.3 Důvod pro snížení cen Po analýze cenové nabídky hotelových zařízení lze vyvodit hned několik závěrů. Jeden z důležitých závěrů je právě důvod, proč hotely snižují ceny za ubytování a vytvářejí cenovou konkurenci (v některých případech velmi agresivní). Jedná se o cenový dumping? Je to strategie promyšlená nebo nahodilá? Můžeme charakterizovat strategii zkoumaných hotelů jako destruktivní ve vztahu k vývoji v oblasti cestovního ruchu? Na tyto otázky se pokusíme odpovědět v následujícím textu. Za prvé je to tvrdá konkurence mezi velkým množstvím hotelů v České republice, jehož nárůst začal od doby sametové revoluce a trvá dodnes. Zvýšení úrovně konkurence bylo ovlivněno mnoha faktory, například zvětšením počtu nových hráčů na trhu: minihotelů, hostelů s nízkými cenami, soukromých nemovitostí stejně jako dynamicky se rozvíjejících známých světových značek s vysokými standardy nabízených služeb. Podle agentury Labartt Hospitality tento nárůst bude pokračovat i v roce 2014 uskutečněním plánů na otevření několika nových projektů hotelů s celkovou kapacitou až 500 pokojů. Většina z nich se bude nacházet přímo v centru hlavního města České republiky, což ještě o něco zvýší úroveň hospodářské soutěže uvnitř odvětví. Konkurence v hlavním městě v oblasti pohostinství rychle roste a pro mnoho z hotelů na trhu bude třeba přijmout řadu opatření, aby si udržely vedoucí pozici. Ze všech těchto informací můžeme odvodit, že cenová politika v oblasti pražského pohostinství je silně ovlivněna konkurenty a jejich možnou reakcí na pokles tržních cen. V důsledku toho můžeme mluvit o metodě tvorby cen se zaměřením na úroveň hospodářské soutěže. V daném případě cena za ubytování je založena na 51
využití informací o současných a potenciálních konkurentech hotelového podniku. Jde o snižující se podíl na trhu pod vlivem silné cenové konkurence a snahu pomocí nižších cen dosáhnout dominantního postavení na trhu. Je třeba si uvědomit, že při výběru hotelu velmi důležitou roli hraje cena. Většina zákazníků v posledních letech se orientuje právě na levnější objekty v oblasti ubytování. Za podmínek zvyšující se cenové konkurence se pro hoteliéry stává nezbytným úkonem vyniknout z velkého množství konkurenčních podniků dalšími výhodami, slevami a cenovými bonusy. S rostoucí konkurencí v hotelovém průmyslu tak hotely v Praze začaly rychle snižovat ceny za své služby, což vedlo k ještě většímu přílivu turistů; každý ze zájemců si dnes přitom může vybrat hotel v hlavním městě podle svého vkusu, ale také cenové úrovně. Je třeba poznamenat, že toto snížení cen nemá výrazný vliv na kvalitu služeb nabízených hotely v Praze, protože v důsledku případného zhoršení kvality služeb každé ubytovací zařízení může velmi rychle přijít o zákazníky a stát se nekonkurenceschopným. Z jedné strany můžeme pozorovat zajímavý paradox: ceny v hotelích v Praze byly sníženy, ale kvalita služeb zůstává na stejné úrovni nebo dokonce se zlepšuje. To znamená, že návštěvníci hlavního města České republiky dostávají velkou příležitost se ubytovat v Praze v kvalitnějším hotelu, ale zaplatit méně peněz za ubytování. Za druhé určitý vliv na pokles cen v sektoru hotelnictví má ekonomická stagnace, vyvolaná důsledky ekonomické krize z let 2007-2009. Ekonomiky v mnoha evropských zemích v důsledku globální krize procházejí fází mírného poklesu hospodářského růstu a Česká republika není v tomto ohledu výjimkou. Největší ztráty má odvětví cestovního ruchu, kterému přitom patří významný podíl českého rozpočtu. V této souvislosti, aby alespoň nějakým způsobem stabilizovaly situaci, byly hotely nuceny snížit ceny. Avšak v podstatě jde o krizi obou stran – jak turistů, tak i samotných hotelů. Na jedné straně turisté, kterých se krize také dotkla, začali šetrněji zacházet se svými financemi a šetřit prostředky i na ubytování během návštěvy Prahy, což způsobuje nižší ceny pokojů v hotelech a reakce ubytovacích zařízení v rámci jejich cenové politiky v této situaci je pouze rozumným důsledkem. Snížení počtu rezervací v hotelích v Praze bylo patrné po dobu následující ekonomické krize. Ale dodnes 52
hlavním problémem pražského hotelového trhu je relativně nižší počet rezervací, zrušení cestovních a firemních skupinových rezervací a obecné chování zahraničních turistů a klíčových cestovních kanceláří. Pokles poptávky po ubytování v hotelích nutí majitele k boji o zákazníky, kteří stále více snižují vlastní náklady a cíleně hledají nákladově nejvíce úsporné nabídky ubytování. Pokles ceny pokojů v hotelích obvykle nastane, pokud se v loňském roce hotely nemohly dostat na uspokojivou úroveň vytížení a v novém roce chtějí porazit konkurenci. Finanční krize ovlivnila příliv turistů do České republiky a v důsledku se snížila také obsazenost hotelových pokojů. Kromě toho příjezd cizinců do hlavního města klesl i kvůli růstu letištních poplatků v souvislosti s řešením řady leteckých společností low-cost opustit daný směr. Navíc příliv a odliv turistů a s ním spojené cenové výkyvy jsou do značné míry závislé na kurzech hlavních měn, jako jsou euro a americký dolar. Logika spotřebitele je získat co největší počet služeb v co nejlepší kvalitě za méně peněz. Z tohoto důvodu turisté musejí hledat nejvýhodnější nabídky ubytování v hotelích, které následně snižují ceny. Lze tedy shrnout, že důvodem pro rozhodnutí mnoha pražských hotelů o snížení cen za ubytování se stala jak zvyšující se konkurence uvnitř odvětví, spojená s celkovým nárůstem počtu hotelových podniku a vstupem nových hráčů na trh, tak i následky ekonomické krize z let 2007-2010, které snížily příliv turistů do Prahy a jejich průměrné předpokládané náklady na ubytování. Proto posledním doplňkovým výzkumem, který byl proveden pro zjištění názoru opačné strany (tedy hotelových hostů), je krátký dotazníkový výzkum provedený mezi turisty v České republice.
2.3.4 Dotazník pro turisty – zjištění názoru na ceny v hotelech v České republice Jak již bylo zmíněno v předchozím textu, dotazník není hlavní, ale pouze doplňkovou metodou výzkumu. V předchozí kapitole byla vyslovena domněnka, že ceny jsou ovlivněny nejenom konkurencí na trhu v České republice, ale také finančními možnostmi a požadavky klientů samotných, kteří diktují své podmínky při rezervaci pokoje. 53
Bylo navrženo několik otázek pro respondenty. Vzor dotazníku je v příloze této práce. Dotázáni byli pouze turisté, kteří přijeli do České republiky na výlet nebo na krátkodobou návštěvu. Turisté byli osloveni na recepci v osmi hotelech v Praze, kde byla možnost distribuovat dotazníky. Jedná se o střední a menší hotely, kde je se připouští více osobní přístup k turistovi. V ostatních hotelech ze strany managementu nebylo umožněno distribuovat dotazníky. Dotazník byl přeložen do angličtiny a v této podobě nabízen turistům. Celkem bylo vytištěno a rozdáno 150 formulářů dotazníků, nicméně celkem odpovědělo 76 turistů (51% úspěšnost). Analýza jednotlivých otázek je představena v následujícím textu: Otázka č. 1: Z jakého státu jste přijel/a do České republiky? V tomto případě turista měl možnost označit, ze kterého státu pochází. Většina dotazovaných pochází z evropských států, především z Německa (21 osoba), Rakouska (20 osob) a Slovenka (23 osoby). Z každé zmíněné skupiny do ČR přijelo minimálně 20 osob. Další skupinou jsou Poláci (5 osob), Francouzi (2 osoby), Rusové (5 osob). Otázka č. 2: Jakým způsobem jste si rezervoval hotel, v němž bydlíte v Praze? Obrázek 9: Otázka č. 2 3% 8% Hotelové rezervační portály
na webových stránkách hotelu (s předstihem) 34%
55%
v cestovní kanceláři přímo na recepci při příjezdu
Zdroj: Vlastní
54
Většina přijíždějících turistů do daného hotelu si rezervuje hotelový pokoj s předstihem. Pouze zanedbatelná 3% lidí (2 osoby) spoléhají na to, že pokoj seženou přímo na hotelové recepci při příjezdu. To je ale značně riskantní, obzvlášť v období sezony, kdy hotelové pokoje jsou předem vyprodány a host může zůstat bez noclehu nebo vybrat si hotel, který nesplňuje požadavky na standard a kvalitu. Většina dotazovaných důvěřuje především rezervačnímu portálu Booking.com nebo obdobným, protože rezervaci si vytvářejí právě v tomto rozhraní. Někteří si přece jen prohlédnou hotelové stránky a rezervují si pokoj přímo na stránkách (na nichž jsou pravděpodobně nižší ceny, než na hotelových portálech). Přes cestovní kancelář přijede celkem 8% turistů (5 osob), především turisté z Ruska, kteří pro cestu do Prahy potřebují vízum. Tento výsledek ještě jednou potvrzuje zjištění, že hlavní zdrojem prodeje hotelových pokojů jsou hotelové rezervační portály a přímo stránky hotelů. Otázka č. 3: Jaké hlavní kritérium jste zohlednil/a při výběru hotelu? Obrázek 10: Otázka č. 3
29%
82% 34%
cena kvalita a standard služeb lokace reference a doporučení
71%
Zdroj: Vlastní
Jako hlavní kritérium při výběru hotelu hosté vybrali především cenu (82%), kvalitu a standard poskytovaných služeb (71%), lokaci hotelu (34%) a doporučení ostatních hostů (29%). Tato otázka předpokládala více možností pro odpověď, a proto součet četnosti odpovědí je větší než 100%.
55
Z odpovědí turistů je zřejmé, že cena hraje největší roli při výběru hotelového zařízení. Je to faktor, podle kterého hosté nastaví vyhledávací filtr a následně pak zkoumají jiná kritéria. Proto je velmi důležité stanovit takovou politiku cen v hotelu, aby bylo možné získat co nejvíce cílových zákazníků. Obrázek 4: Myslíte si, že ceny za hotelové služby v Praze jsou vysoké? Obrázek 11: Otázka č. 4 3%
3% určitě jsou
ceny jsou průměrné, nejsou vyšší, než v jiných státech
25%
ceny na hotelové služby jsou mnohem nižší, než v jiných evropských státech
70%
ceny nejsou vysoké
Zdroj: Vlastní
Převážná většina lidí (70% - 73 osob) si myslí, že ceny za hotelové služby v Praze nejsou vysoké. To skutečně odpovídá realitě, protože při porovnán í ceny hotelů v Praze s cenami za ubytování v jiných městech západní Evropy lze tvrdit, že ceny jsou na nízké úrovni. To potvrdí dalších 25% lidí, kteří to v odpovědi i rovnou označili. Celkem 3% lidí si myslí, že ceny jsou na průměrné úrovni a nejsou vyšš í než v jiných státech, a zbylá 3% lidí si myslí, že ceny jsou vysoké. Taková četnost odpovědí svědčí o tom, že Praha byla, je a bude přitažlivá z hlediska cestovního ruchu, protože ceny v tomto městě jsou nižší nebo alespoň stejné jako v jiných evropských státech. Tento faktor přitahuje hosty do tohoto státu a konkrétně do tohoto města stále a stále. Důvodem není nízká životní úroveň, ale především vysoká konkurence a cenová politika hoteliérů, o níž jsme psali v předchozím textu.
56
Otázka 5: vyhledáváte akční ceny, nabídky a slevy za ubytování v pražských hotelích? Obrázek 12: Otázka č. 5
21%
ano, o tyto akce mám stálý zájem
32%
nevyhledávám, ale případnou akci rád využiji nevyhledávám, řidím se jiným kritériem 47%
Zdroj: Vlastní
Z poslední otázky, na kterou jsme se zeptali turistů, bylo zjištěno, že akce a slevové nabídky jsou přímo vyhledávány 32% turistů. Jsou to zřejmě turisté, kteří do Prahy jezdí často a mají rádi tuto destinaci. Zřejmě jsou přihlášeni na odběr případného newslettru nebo na jiný způsob, jak se dozvědět o aktuálních akčních nabídkách, které hotely nabízejí. Příkladem může být velmi populární Flash rate na portálu Booking.com, kde hotely zveřejnují akční ceny v různých termínech ve snaze přilákat více turistů. Slevy často dosahují 50% ceny ubytování a jsou tak pro hosta velmi zajímavé. Další skupina dotazovaných (47%) tvoří převážnou většinu lidí, kteří akce a slevy přímo nevyhledávají, ale v případě zjištění je rádi využijí. Jsou to turisté, kteří chtějí do Prahy přijet poprvé, anebo i opakovaně, a vyhledávají vhodný hotel pro ubytování. V případě, že uvidí nějaký hotel nabízející akce a slevy, je velmi pravděpodobné, že využijí služby právě daného hotelového zařízení. 21% respondentů tyto akce a slevy nevyhledává. Pro tuto skupinu je rozhodující úplně jiné kritérium, než cena, akce nebo slevy. Z představeného dotazníku lze vyvodit, že klient je skutečně velmi důležitým faktorem pro určení cenové politiky v hotelu. Sice nemá významnou monopolní sílu při vyjednávání ceny, protože nekontaktuje přímo hotel při výběru ceny a 57
nemá možnost smlouvat cenu, ale celková tendence vyhledávat slevy, nabídky a akce pobízí hotelová zařízení k jejich vytvoření. To vede k pravidelnému tlaku na cenu za ubytování v hotelových pokojích, tedy k trvalému snížení ceny. Pro oblast hotelnictví je to nepříznivá tendence, protože je vytvářen stálý konkurenční tlak donucující hotelová zařízení jít až na úroveň svých nákladů.
58
3 Návrhová část Konkurence má řadu silných i slabých stránek. Může být velmi motivující, protože podnikatelský subjekt stále vybízí k různým inovacím, novým věcem, k obměnám aktuální nabídky apod. To je určitě pozitivní přínos, protože takové změny jsou u zákazníků vítány a vypovídají o tom, že se podnikatel o svůj podnik stará a že má stále nápady, jak své služby či produkty prodat. Konkurence by neměla podnikatelům a firmám dovolit stagnovat, ale měla by být jejich „hnacím motorem“. Samozřejmě za předpokladu, že konkurenceschopnost je možná, protože je zřejmé, že malá firma jen těžko může konkurovat gigantům, kteří nabízejí stejné nebo podobné služby a produkty. Naopak v takových případech může být konkurence zničující. V rámci ubytovacích zařízení na území České republiky se projevuje výrazná konkurence a nejvíce je tento fakt znát především v hlavním městě České republiky - Praze. To, že je v Praze největší koncentrace různých ubytovacích zařízení, je dáno několika faktory: například Praha je středem pozornosti turistů, v Praze žije více než desetina z celkového počtu obyvatel ČR, v Praze je soustředěno nejvíce různých firem a podniků, atd. V Praze jsou ubytovací zařízení
všech kategorií a všech druhů,
a proto analyzovat
konkurenceschopnost mezi všemi ubytovacími zařízeními na celém území Prahy by bylo zcela bezvýznamné.
3.1 Ceny v sezoně, v době mimo sezonu a o Velikonocích V analytické části diplomové práce jsme se proto zaměřili na výběr des eti hotelů, které mají podobné strategické umístění, nabízejí v podstatě stejné služby i kvalitu nabízených služeb a celkově si mohou vzájemně „zdravě“ konkurovat. Hlavní bod konkurenceschopnosti je tedy v nastavení cen za poskytované služby. V těchto hotelích jsme proto porovnávali cenové strategie hotelů a nabídku různých slev a akcí. Cenové nabídky jsme sledovali ve třech zásadních ukazatelích, tedy ceníky v době mimo sezonu, v sezoně a během velikonočních svátků. Hodnotili jsme ceny, jež jsou hostům nabízeny přes ubytovací portál booking.com, a ceny, které jsou nabízeny hostům, kteří se přijdou ubytovat do hotelu bez předchozí 59
rezervace, tedy pultové ceny. I když poptávka po ubytování je sezonní záležitostí, doporučili bychom nepodceňovat navržení atraktivních cen či naplánování zajímavých slev ani v období mimo sezonu. Z naší analýzy totiž vyplynulo, že tři ze zkoumaných ubytovacích zařízení mají nastaveny nejvyšší ceny právě v době mimo sezonu a na hlavní sezonu a velikonoční svátky byly stanoveny ceny podstatně nižší. To je samozřejmě výborný marketingový tah a zásadní konkurenční výhoda, protože potenciální hosté jistě dají v tak poptávaném termínu, jako jsou Velikonoce, přednost levnější variantě ubytování. Bohužel tento efekt je krátkodobý. Zajistíme si sice o Velikonocích prakticky vyčerpanou kapacitu hotelu, ovšem tuto slevu si musíme někde vynahradit, takže se zdraží pokoje v době mimo sezonu, protože i v sezoně si zachováme stejný princip cenové nabídky, jako v případě velikonočních svátků. Jedná se o velké rozdíly ve finančních příležitostech v průběhu roku. Taková strategie může být obzvlášť fatální, pokud se stejným způsobem bude chovat konkurence; naše strategie je totiž ohrožena konkurencí a bude nás tak nutit k upravení, snížení cen, což může způsobit, že si hotel nevydělá ani na pokrytí běžných nákladů. Navrhovali bychom proto přehodnocení takto nastavené taktiky, aby to bylo ve výsledku příznivější pro celkový výnos hotelu. Vyšší ceny v době mimosezonní mohou totiž potenciální klienty odlákat, což znamená, že i tak menší výdělek z doby mimo sezonu se může ještě značně snížit, a tím se může ubytovací zařízení dostat do velkých nepříjemností. Většina ubytovacích zařízení se řídí nepsanými pravidly, že by sezona a výjimečné příležitosti (Velikonoce, důležitá sportovní utkání, pořádání mezinárodních festivalů,…) měly vydělat dostatečné finanční prostředky, které vyrovnají o poznání nižší výnos z období mimo sezonu. Cenový plán by tedy měl být nastaven tak, aby byl pro ubytovací zařízení co nejefektivnější.
3.2 Ceny na ubytovacím portále a pultové ceny Dalším zajímavým aspektem, kterým se řídí ubytovací zařízení, je uzpůsobení cenové nabídky pro potenciální hosty bez rezervace i pro ty, kteří si pokoj předem zarezervují. Důmyslné a promyšlené nastavení cenových podmínek se může stát silnou konkurenční výhodou. Bez ohledu na rozlišení jednolůžkových 60
a
dvoulůžkových pokojů a bez ohledu na rozlišení cenových nabídek v rámci sezonnosti nebo nesezonnosti jsme z analýzy cenových nabídek vybraných ubytovacích zařízení dospěli k závěru, že převažují nižší cenové nabídky u pultových ceníků a na rezervačním portále booking.com jsou cenové nabídky vyšší. Pouze minimum analyzovaných hotelů dává přednost totožným nabídkám jak u pultových cen, tak na portále booking.com. Naprostá většina lidí před příjezdem na místo, kde jsou rozhodnuti strávit noc, si udělá rezervaci předem na internetu, zvlášť jedná-li se o hlavní sezonu, kde příjezd bez předchozí rezervace by se nemusel vyplatit vzhledem k vysoké obsazenosti. Proto dobrá prezentace na webu a možnost rezervace přes internet musí být samozřejmostí. Hodně lidí v první řadě zajímá cenová relace nabízené služby a následně řeší další aspekty (umístění, služby hotelu, strava,…), které pomáhají v rozhodování, zda daný hotel vybrat nebo ne. Takže cenová nabídka by měla být stanovena tak, aby dokázala zaujmout a obstát před konkurencí. Pokud internetová nabídka je vyšší než pultová nabídka a zároveň je konkurenceschopná k ostatním propagovaným hotelům, pak tato strategie může být značnou výhodou, protože potenciální host zaplatí za služby více, než by teoreticky mohl. Málokdo ovšem cenu ověřuje i přímo na hotelové recepci. Vyšší částku za ubytování při internetové rezervaci je možné kompenzovat nějakými výhodami (sleva při delším pobytu, zdarma láhev vína na pokoj,…), které zákazníci rádi využívají. Konkrétně web booking.com je ideálním prostředkem pro možnost rezervování ubytování, protože je možné zanechat po návštěvě ubytovacího zařízení, na které jsme dělali rezervaci přes tento portál, subjektivní recenzi celkové spokojenosti, což mnoho lidí následně bere v úvahu při možné rezervaci. Velkým lákadlem pro potenciální hosty bývá nabídka lukrativních cen při platbě předem. Tady vidíme velký potenciál, protože možným zákazníkům je nabídnuta naprosto jedinečná cena za ubytování (zpravidla se jedná o 50% standardní ceny). V dnešní době se konkurenční podniky předhánějí nejen v cenách za poskytnuté služby, ale i v nabízení různých benefitů, které mohou potenciální hosty přesvědčit k vybrání právě nabízeného ubytovacího zařízení. Pokud zákazníkům nabídneme nějakou službu navíc v ceně, zákazník pak cítí, že si ho hotel více váží, a předpokládá, že bude o něj dobře postaráno. Proto bychom navrhovali, aby hoteliéři nabídli k ubytování nějakou službu (transfer na letiště, snídaně na pokoj,…) nebo pozornost (láhev 61
vína v pokoji, košík ovoce,…), kterou by lidé mohli získat, pokud se ubytují právě v daném konkrétním ubytovacím zařízení. Samozřejmě by taková služba či pozornost měly být minimálně nákladné, ale měly by přinést maximální účinek, tedy přimět potenciálního hosta právě v daném konkrétním hotelu udělat rezervaci a následně se ubytovat. Čím více bonusů by se k ceně za ubytování přiřadilo, tím je vyšší šance, že se klient rozhodne pro ubytování právě v tomto ubytovacím zařízení. Pokud jsou pultové ceníky nižší a klient se přijde ubytovat bez předchozí rezervace, je možné argumentovat právě nižší cenou. Na tento přímý prodej bychom mohli hoteliérům doporučit motivovat zákazníky například uvítacím balíčkem, který by obsahoval třeba láhev vody, čokoládu, vizitku a případně i voucher se slevou na poskytované služby hotelu (například 20% sleva na večeři v hotelové restauraci apod.). Taková pozornost by mohla znamenat konkurenční výhodu a zároveň by tak motivovala potenciální klienty, aby si zaplatili ubytování právě v našem hotelu.
3.3 Slevy, akce, výhody Většina zkoumaných hotelů nabízí k ubytování různé slevy a výhody, které propagují přímo na svých webových stránkách. Naprostá většina motivuje potenciální klienty na různé slevy při rezervacích, například - zůstaňte tři noci, získejte 10% slevu. Takové a podobné nabídky sice nejsou špatné, ale bohužel neosloví mnoho potenciálních zákazníků, kteří se rozhodují, jaký hotel zvolit, protože jen malé procento lidí vyhledává ubytovací zařízení konkrétně například přes jméno ubytovacího zařízení. Spíše totiž volí takové parametry, kterým odpovídá většinou více podobných hotelů, navíc většina těchto hotelů je prezentována přes ubytovací portály, takže pokud se na portálech nezobrazují zmínky o možných slevách, klient se pravděpodobně o těchto slevách ani nedozví. Dále je velmi negativní skutečností, že nabídka slev a bonusů škodí konkurenceschopnosti hotelu. Na druhou stranu v době nízké sezony hotelové zařízení musí přímo bojovat o zákazníky a musí tyto zákazníky motivovat především cenou a přimět je k tomu, aby si zakoupili pobyt. Pak hotelové zařízení může pokrýt alespoň fixní náklady a nebude mít finanční ztrátu. 62
V tomto případě však existuje riziko, že klienti, kteří si zvykli na slevy a akce mimo sezónu, už nebudou chtít nakupovat pobyty a přenocování za standardní ceny v době sezóny, ale budou si chtít vyhledávat jiná ubytovací zařízení za nižší ceny. Kdybychom však opominuli tuto skutečnost zvykání klientů na nižší akční ceny, pak lze doporučit veškeré akce a bonusy, které chceme potenciálním hostům nabídnout, sdělit také ubytovacím portálům, aby bylo možné nabídnout nějaký bonus (na rozdíl od konkurence), který by mohl ovlivnit výběr ubytovacích služeb. Kromě portálů, které jsou zaměřeny na možnosti ubytování, existují i slevové portály, které jsou mezi lidmi všeobecně populární. Propagovat se tedy na slevových portálech může být velmi přínosné. Ze srovnání našich vybraných hotelů jsme zjistili, že pouze jediný hotel (Ametyst Praha) této mocné „zbraně“ využil. Na nejznámějším slevovém portále v ČR (slevomat.cz) nabízel tento hotel speciální akční slevu na ubytování mimo sezonu. Rozhodně bychom doporučili zvýšit zájem o propagaci hotelů a jejich služeb na slevových portálech; za prvé je možné získat celkem působivou reklamu a za druhé i hosty, pokud si zakoupí slevový voucher. Zaručenou jistotou, že oslovíme potenciální klienty, by mělo být navržení hotelové akce, slevy, balíčku tak, že bude stanovena celková částka za poskytnutí ubytování, přičemž by se uvedlo, že v ceně kromě ubytování dostane klient i celou řadu různých bonusů, jež by byly konkrétně vypsány. Samozřejmě by mělo být vše nastaveno a rozvrženo tak, aby se mohly nabízené bonusy uskutečnit a aby se nabízená cena ubytovacímu zařízení vyplatila. Samozřejmostí by měla být zmínka, kolik korun tímto nákupem klient ušetří; přece jen je to nabídka ze slevového portálu, kde je sleva hlavní motivací pro navštívení takové slevové stránky. Nejvhodnější by bylo uvést jednotlivé bonusy a služby s obvyklými účtovanými částkami, které pak sečtením vložíme do oznámení typu například: při nákupu pobytu v našem hotelu dostanete bonusový program v hodnotě 2000 Kč zdarma, nebo při zakoupení našeho pobytového balíčku získáte báječnou slevu ve výši 40% z obvyklé ceny, apod. I zdánlivé maličkosti, které by byly zahrnuty do nabídky na slevovém portále v ceně, by mohly znamenat větší zájem potenciálních hostů. Při chytře zpracované nabídce budou mít hosté pocit, že se jim dostává nadstandardních služeb za částku, která je menší než u konkurence. 63
Protože lidé více šetří a více se rozhodují, za co své vydělané peníze utratí, je atraktivní cenová nabídka za nabízené služby samozřejmostí; pokud si chceme zajistit přísun klientů, je nutné kromě dobré ceny nabídnout i něco navíc. To znamená, že v dnešní době pouhá cenová motivace v konkurenčním boji málokdy obstojí a je třeba užití celé škály různých metod a doprovodných služeb, které pomohou naladit potenciální konzumenty služeb k nákupu.
64
Závěr Diplomová práce se věnuje cenové konkurencí v oblasti hotelnictví. Rozebírá se v ní konkrétně Česká republika a hlavní město Praha. Práce je rozdělena na tři části: teoretickou, praktickou a návrhovou. V teoretické části byla analyzována teoretická podstata cenové konkurence, a to z mikroekonomického, marketingového a hospodářského hlediska. Zkoumána byla konkurence cenová a necenová. Předmětem první poloviny praktické části jsou především údaje z českého statistického úřadu o počtu turistů v České republice za posledních dvacet let. V textu se pojednává o vlivu a dopadu finanční krize, která zasáhla oblast cestovního ruchu velmi významně a ovlivnila počet fungujících a ziskových ubytovacích zařízení tak, že v důsledku snížení průměrných cen za ubytování některé hotely a jiná ubytovací zařízení již nemohly konkurovat jiným silnějším konkurentům. Hlavním zjištěním statistické analýzy je, že v České republice od roku 1990 došlo k několika významným kolísáním v počtu ubytovacích zařízení. Nejvýznamnější skok byl zaznamenán v období mezi lety 1995-1997, kdy počet ubytovacích zařízení se zvýšil trojnásobně. S ekonomickým růstem, který byl zaznamenán v roce 2007 (těsně před krizí), vzrostl počet ubytovacích zařízení a vrátil se na úroveň roku 2002. Nejmenší počet turistů byl zaznamenán v roce 1995, ale již v roce 2000 to byl téměř dvojnásobek hodnoty roku 1995. Největší počet turistů se projevil v roce 2007, což odpovídá vývoji statistiky ubytovacích zařízení. Průměrná hladina cen za ubytování a pohostinské služby neustále klesá od roku 2008. Taková cenová deflace v oblasti hotelnictví a pohostinství je vysvětlena právě tím, že v konkurenčním boji hotely a jiná ubytovací zařízení snižují ceny na minimum a někdy podstoupí i snížení cen pod minimální úroveň. Dále v praktické části byly zkoumány vybrané hotely z hlediska cenové politiky. Hlavními kritérii pro výběr těchto hotelů byl počet hvězdiček - všechny hotely jsou čtyřhvězdičkové - a také otázka, zda hotel vede aktivní cenovou politiku. Hlavním zjištěním při porovnání cenové politiky zkoumaných hotelů je, že odlišné hotely využívají různých cenových strategií. Některé hotely využívají klasické přístupy, při 65
kterých lákají lidi v době mimo sezonu nízkými cenami za ubytování, aby mohly získat více zákazníků v období snížené poptávky. Dále se pak snaží využít zvýšené poptávky v sezoně a v období svátků a nechávají ceny zvýšit, a to občas i dvojnásobně. Co se týče rozdílů cen pultových a na portálu Booking.com, v tomto případě byly pozorovány tři základní přístupy. Ceny pultové jsou vyšší než ceny na Booking.com. Tato cenová strategie se zaměřuje především na zákazníky, kteří si cesty plánují a potřebují jistotu jak ceny, tak i možnosti se ubytovat. Za takové cenové strategie podnik může mít přehled jak o současném využití kapacit, tak i o budoucím. Další přístup je takový, že ceny pultové a ceny Booking.com se neliší. V rámci strategie, kdy pultová cena je nižší než cena Booking.com, se hotel zaměřuje především na cestující, kteří nic neplánují předem a nepotřebují rezervaci. V tomto případě je důležité zákazníky nalákat a přesvědčit především na místě. Zjistilo se také, že cenová politika v oblasti pražského pohostinství je silně ovlivněna konkurenty a jejich možnou reakcí na pokles tržních cen. V důsledku toho můžeme pojednávat o metodě tvorby cen se zaměřením na úroveň hospodářské soutěže. V práci bylo rovněž provedeno dotazníkové šetření mezi turisty nacházejícími se v Praze ohledně jejich vztahu a názoru na ceny hotelových služeb v Praze. Dotazníkové šetření je šetřením podpůrným a bylo pořádáno pouze pro ověření skutečnosti, že turisté se rovněž svým způsobem podílejí na stanovení cenové politiky hotelových zařízení. Bylo zjištěno, že klient je skutečně velmi důležitým faktorem pro určení cenové politiky v hotelu. Sice nemá významnou monopolní sílu při vyjednávání ceny, protože nekontaktuje přímo hotel při výběru ceny a nemá možnost smlouvat cenu, ale celková tendence vyhledávat slevy, nabídky a akce pobízí hotelová zařízení k jejich vytvoření. To vede k pravidelnému tlaku na cenu za ubytování v hotelových pokojích, a tedy k trvalému snížení ceny. Pro oblast hotelnictví je to nepříznivá tendence, protože je kvůli ní vytvářen stálý konkurenční tlak nutící hotelová zařízení jít až na úroveň svých nákladů. Na základě provedené analýzy byly vyvozeny závěry a doporučení pro zlepšení současné situace v oblasti cenové konkurence v České republice. Hlavní doporučení jsou tato: rozdělení cen na sezónní a mimosezónní a ceny v době největších svátků, inzerce na slevových portálech ve snaze získat klienty v době 66
nejnižší sezóny, poskytování slev, akcí a výhod na ubytovací služby v rámci propagačních aktivit nebo snahy zvýšit obsazenost, potažmo výnosy a vzájemná dohoda hotelových zařízení o stanovení minimální ceny za ubytování v určitém regionu v České republice.
Cílem diplomové práce bylo vymezení typů cenové konkurence v hotelovém průmyslu včetně uvedení konkrétních příkladů konkurenčních praktik hotelů v Praze. Cíl práce byl splněn. Zjištění jsou představena v jednotlivých kapitolách a v závěru práce. K ověření byla stanovena tato hypotéza: konkurenční prostředí v hotelnictví v České republice vytváří vysoký tlak na nabídku ubytovacích zařízení. Hlavní metodou pro zvládnutí konkurenčního boje je cenová konkurence, tedy optimalizace ceny a přilákání nových zákazníků. Tato hypotéza se plně potvrdila. Existují totiž hotelová zařízení, která si stanovila velmi agresivní cenovou politiku založenou na sledování cen konkurence.
67
Seznam použitých zdrojů a literatury 1. BESANKO, D., BRAEUTIGAN, R. 2008. Microeconomics. 3. vyd. Hoboken: John Wiley & Sons, 2008. 600 s. ISBN 978-04-702-3333-7. 2. HEISSLER, H., VALENČÍK, R., WAWROSZ, P. 2010. Mikroekonomie: základní kurz. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2010. 300 s. ISBN 978807-4080-395. 3. JUREČKA, V. 2010. Mikroekonomie. 1. vyd. Praha: Grada Publishinig, 2010. 359 s. ISBN 978-80-247-3259-6. 4. KAŠÍK, M., HAVLÍČEK, K. 2009. Marketing při utváření podnikové strategie. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2009. 256 s. ISBN 978-807-4080227. 5. KIRÁĽOVÁ, A. 2006. Marketing hotelových služeb. 2. vyd. Praha: Ekopress, 2006. 158 s. ISBN 80-869-2905-1. 6. KOTLER, P. 2004. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 97880-247-0513-2. 7. KOTLER, P. 2007. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 8. PORTER, M. E. 1998. The competitive advantage of nations: with a new introduction. New York: Free Press, 1998. 855 s. ISBN 06-848-4147-9. 9. VEBER, J. 2008. Podnikání malé a střední firmy. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 311 s. ISBN 978-80-247-2409-6. 10. Český statistický úřad. Obchod, pohostinství, ubytování - časové řady - Bazický rok 2010. [online]. [cit. 2014-01-13]. Dostupné na internetu: . 11. Český statistický úřad. Statistika cestovního ruchu. [online]. [cit. 2014-01-13]. Dostupné na internetu: .
68
12. Eur-lex.europa.eu. Úřední věstník L 009 , 15/01/1999 S. 0023 - 0047. [online]. [cit. 2014-01-13]. Dostupné na internetu: < http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31999D0035:CS:HTML>. 13. Marketopedia – online encyklopedie marketingu. Cenová konkurence. [online]. [cit. 2014-01-15]. Dostupné na internetu: .
69
Přílohy Příloha č. 1: dotazník pro turisty 1) Which state do you come from?
2) How did you book the hotel where you stay in Prague?
a) Booking.com, Venere.com, Hotely.cz or other hotel reservation systems b) through hotel webpage before coming to Prague (in advance) c) though travelling agency d) I booked it directly at the reception the day I came
3) Which are the main criteria for you while choosing a hotel?
a) price b) quality and standard of services provided c) location d) references and rating
4) Do you think that hotel services in Prague are expensive?
a) Definitely they are b) Prices are average, not higher than in other countries 70
c) Prices on hotel services are much lower than in other European countries d) definitely they are not high
5) Do you search for disounts, special prices or other offers in Prague hotels?
a) yes, I am particularly interested in those offers b) no, I do not search for them intentonally, but I would be glad to have them c) no, I do not. I prefer focusing on other criterion than price or special offers
71
