VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8 SPOL. S R. O. Magda Součková

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8 SPOL. S R. O.

Magda Součková

Budování značky jako nástroje pro komunikaci se zákazníkem

Bakalářská práce

2015

Budování značky jako nástroje pro komunikaci se zákazníkem

Bakalářská práce

Magda Součková

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra hotelnictví

Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: doc. Mgr. Ing. Karel Chadt, CSc. Datum odevzdání bakalářské práce: 2015-04-23 Datum obhajoby bakalářské práce: 2015-06E-mail: [email protected]

Praha 2015

Bachelorʼs Dissertation

Building a brand as an instrument for communication with a customer

Magda Součková

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management

Major: Hotel Management Thesis Advisor: doc. Mgr. Ing. Karel Chadt, CSc. Date of Submission: 2015-04-23 Date of Thesis Defense: 2015-06E-mail: [email protected]

Prague 2015

P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Budování značky jako nástroje pro komunikaci se zákazníkem zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

……………………………....... Magda Součková

V Praze dne 23. 04. 2015

Děkuji panu doc. Mgr. Ing. Karlu Chadtovi, CSc. za vedení mé bakalářské práce, jeho rady a čas, který mi věnoval při řešení dané problematiky. Také děkuji všem respondentům, kteří mi poskytli potřebné informace.

Abstrakt SOUČKOVÁ, Magda. Budování značky jako nástroje pro komunikaci se zákazníkem. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2015. Celkový počet stran 66. Téma této bakalářské práce Budování značky jako nástroje pro komunikaci se zákazníkem je z oblasti marketingu. Cílem práce je na základě analýzy upozornit na činnosti související s budováním značky, které ovlivňují její vnímání zákazníky, zjistit, jak zákazníci chápou kvalitu a cenu a na příkladu společnosti Coca-Cola ukázat, co je důležité pro úspěšné vybudování značky. Jako metody zpracování práce jsou použity analýza, syntéza a dotazníkové šetření. Bakalářská práce je rozdělena do tří částí: teoretické, analytické a návrhové. První část se zabývá činnostmi souvisejícími s budováním značky a zdůrazňuje důležitost marketingového procesu. V druhé části je popsán konkrétní příklad budování značky Coca-Cola a výsledky dotazníkového šetření. Poslední část je věnována návrhům a závěrům plynoucích z předchozích částí a postupům jak budovat úspěšnou značku. Klíčová slova: komunikace, marketing, reklama, zákazník, značka

Abstract SOUČKOVÁ, Magda. Building a brand as an instrument for communication with a customer. [Bachelorʼs Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2015. Pages 66. The topic of this bachelor thesis “Building a brand as an instrument for communication with a customer” is from the area of marketing. The aim of the thesis is, on the basis of analysis, to highlight the activities related to brand building, which influence its perception by the customers, and to find out, how the customers comprehend the quality and price, and to show on a case study of Coca-Cola, what is important for successful brand building. The methods used for the processing of this thesis are analysis, synthesis and questionnaire surveys. The bachelor thesis is divided into three sections: theoretical, analytical and suggestive. The first section concerns itself with activities related to brand building and highlights the importance of the marketing process. The second part describes a specific example of Coca-Cola brand building and the results of questionnaire surveys. The last section is dedicated to proposals and conclusions derived from the previous parts and to procedures on how to build a successful brand.

Key words: advertising, brand, communication, customer, marketing

Obsah Úvod................................................................................................................................. 10 TEORETICKÁ ČÁST ......................................................................................................... 11 1 Historie a definice značky................................................................................................. 11 2 Ztvárnění značky............................................................................................................... 13 3 Význam a hodnota značky ................................................................................................ 14 4 Budování značky – model rezonance ............................................................................... 15 5 Úspěšná značka a její vize ................................................................................................ 16 6 Image a emoce zákazníka ................................................................................................. 18 7 Marketingový proces ........................................................................................................ 20 7.1 Marketingové průzkumy ............................................................................................ 21 7.2 Strategický marketing ................................................................................................ 21 7.3 Taktický marketing .................................................................................................... 24 7.3.1 Produkt ................................................................................................................ 25 7.3.2 Cena .................................................................................................................... 25 7.3.3 Distribuce ............................................................................................................ 26 7.3.4 Propagace ............................................................................................................ 26 8 Obaly ................................................................................................................................. 27 9 Důležitost firemní kultury ................................................................................................. 28 ANALYTICKÁ ČÁST ........................................................................................................ 29 10 Dobrý název .................................................................................................................... 29 11 Ochranná známka ........................................................................................................... 31 12 Coca-Cola ....................................................................................................................... 32 12.1 Příběh značky ........................................................................................................... 32 12.2 Tajemství úspěchu ................................................................................................... 34 12.3 Reklama ................................................................................................................... 34 12.3.1 Celebrity............................................................................................................ 35 12.3.2 Santa Claus a lední medvědi ............................................................................. 35 12.3.3 Filmy ................................................................................................................. 36 12.3.4 Devadesátá léta a začátek 21. století ................................................................. 36 12.3.5 Slogany ............................................................................................................. 37 12.4 Recepty .................................................................................................................... 38

12.5 Ikonická lahev .......................................................................................................... 38 12.5.1 Různé podoby obalů ......................................................................................... 39 12.5.2 Dávkování a chlazení ........................................................................................ 39 12.6 Další produkty.......................................................................................................... 40 12.7 Sponzorství .............................................................................................................. 41 12.8 Akce a soutěže ......................................................................................................... 41 12.9 Shrnující fakta .......................................................................................................... 42 12.10 New Coke .............................................................................................................. 43 12.11 Coca-Cola a Pepsi-Cola ......................................................................................... 45 13 Dotazníkové šetření ........................................................................................................ 46 13.1 Výzkumné otázky .................................................................................................... 47 13.2 Obecné otázky.......................................................................................................... 49 13.3 Otázky týkající se společnosti Coca-Cola ............................................................... 50 13.4 Marketing ................................................................................................................. 53 14 Shrnutí ............................................................................................................................. 53 NÁVRHOVÁ ČÁST ........................................................................................................... 54 15 Značka krok za krokem................................................................................................... 55 Závěr .................................................................................................................................... 58 Literatura .............................................................................................................................. 61 Seznam příloh ...................................................................................................................... 64

Úvod

Téma Budování značky jako nástroje pro komunikaci se zákazníkem je z oblasti marketingu, jehož smyslem je v konečné fázi uspokojení potřeb zákazníka takovým způsobem, který zároveň zajistí splnění cílů organizace. Důvodem výběru tématu bylo zjištění, jak je marketing pro chod firmy a vytvoření jména značky důležitý. Znalost o budování značky je velmi potřebná pro studovaný obor a stejně tak pro všechny, kteří přemýšlí o založení vlastní značky nebo podniku. Cílem této bakalářské práce je na základě analýzy upozornit na činnosti související s budováním značky, které ovlivňují její vnímání zákazníky, zjistit, jak zákazníci chápou kvalitu a cenu a na příkladu společnosti Coca-Cola ukázat, co je důležité pro úspěšné vybudování značky. Za účelem doplnění cíle byly stanoveny tyto dvě výzkumné otázky: 1. Evokuje lidem pojem „značka“ především kvalitu? 2. Je cena hlavním kritériem pro rozhodnutí o koupi? Jako metody zpracování bakalářské práce jsou použity analýza a syntéza, především v teoretické části a v praktické části i dotazníkové šetření. Tyto metody jsou pro zpracování daného tématu vhodné, protože složitější skutečnosti tak byly uvedeny jednodušší formou a více částí od různých autorů spojeno do jednoho celku. Dotazník pak umožnil seznámit se s laickým pohledem na zkoumanou problematiku. Bakalářská práce je rozdělena do tří hlavních částí. 

Teoretická část Tato část je věnována historii a definici značky, ale především činnostem souvisejících s jejím budováním. Zdůrazňuje důležitost marketingového procesu a poukazuje na potřebnost jednotné vize a firemní kultury podporující její vizi.

10



Analytická část V analytické části je popsán konkrétní příklad budování značky Coca-Cola, její příběh a tajemství úspěchu. Pozornost je věnována marketingové komunikaci této společnosti. Je zde uvedeno vyhodnocení dotazníkového šetření a grafy a tabulky pro názornost.



Návrhová část Tato část se věnuje závěrům plynoucích z předchozích částí a obecnějším návrhům a postupům, jak budovat úspěšnou značku a komunikovat se zákazníkem tak, aby značku vnímal pozitivně.

Nejdůležitějšími informačními zdroji byly knihy od Leslie de Chernatony Značka: od vize k vyšším ziskům, Jana Bloudka, Michala Henycha, Slávy Kubátové a Davida Müllera Rozumíte svým zákazníkům?, od Jitky Vysekalové a kol. Chování zákazníka a také kniha Coca-Cola The Cookbook pojednávající o fascinujícím příběhu tohoto nápoje.

TEORETICKÁ ČÁST

1 Historie a definice značky Značky existují už tisíce let, razantně jich začalo přibývat v druhé polovině dvacátého století. Jejich primární účel se ale vlastně nemění, jen mají i hlubší symbolický význam (Jindra, 2011). Úkolem značky je především odlišit produkt od konkurenčního zboží (Low G., Fullerton R. in Jindra, 2011).

11

Současná podoba obchodní značky se poprvé objevila ve druhé polovině 19. Století ve Spojených státech. Kvůli přibývání masové produkce, zvyšování počtu obyvatel a masovým médiím začal upadat význam lokálních výrobců a naopak stoupal vliv nadnárodních firem a velkovýroby. Značka tu najednou byla proto, aby nahradila kontakt mezi výrobcem a zákazníkem a přislibovala kvalitu (Keller, 2007). Značku tvoří logo, vizuální styl, konkrétní výrobek, firma a její image, služby a servis spojené s produktem, i komunikace značky. Značka je vlastně souborem vjemů v hlavě zákazníka, nositelem pro něj důležitých hodnot, představuje vztah mezi ním a produktem. Slouží jako orientační bod při výběru. Značka je to, co prodává (Vysekalová, 2011). Slovník marketingové komunikace definuje značku jako „jméno, slovo, skupinu slov, symbol, design, či jiný prvek anebo kombinace více prvků, které identifikují produkt konkrétní firmy a odliší ho od konkurence.“ (GOVONI, Norman A. P. Dictionary of marketing communications., s. 22). Americká marketingová asociace v roce 1960 zavedla jednu ze známých definicí značky, která zdůrazňuje význam loga: „Jméno, název, symbol, vzor nebo jejich kombinace, jejichž účelem je identifikovat zboží nebo služby jednoho prodávajícího nebo skupiny prodávajících a odlišit je od zboží nebo služeb konkurence.“ (de Chernatony, 2009, s. 32). Na základě loga lze okamžitě identifikovat např. značky jako Coca-Cola díky jedinečnému tvaru lahve, u Apple je to potom nakousnuté jablko. Loga jsou mocné rozpoznávací nástroje a důležitou součástí budování značky (de Chernatony, 2009). Shrnující definici pojmu „značka“ podal reklamní guru David Ogilvy v roce 1955: „Značka je komplexní symbol. Je to nedefinovatelný soubor atributů produktu, jeho jména, obalu, ceny, historie, reputace a způsobu propagace. Značka je rovněž definována zákaznickými dojmy lidí, kteří ji užívají, jakož i jejich vlastními zkušenostmi.“ Velmi výstižná je definice, říkající, že značka je souborem vjemů v hlavě zákazníka. Marketéři se ji tedy jen pokouší ovlivňovat a správně směrovat (http://www.synext.cz/znacka-apositioning.html). Značka je souborem hodnot, dojmů nebo asociací, které mohou v průběhu času zvyšovat hodnotu a význam výrobku. Značka může být vyjádřena jménem, slovním spojením, 12

znakem, symbolem, ztvárněna obrazem, případně kombinací všech těchto prvků. K základním funkcím značky patří identifikace výrobků a služeb dané firmy a diferenciace, tj. odlišení od konkurenčních firem. Značka je součástí produktu i významným nástrojem marketingové komunikace a součástí identity firmy. Ovšem značka nemusí znamenat kvalitu. Neznačkové firmy mohou ve stejné cenové kategorii nabízet produkty vyšší kvality. Značka má stejně jako produkty a logo svůj životní cyklus (Kotler, 2004). Na značku je možné nahlížet z pohledu „koncepce totálního produktu“ (Marhounová, Velčovská, 2003). Značka se tak vlastně stává produktem a při aplikaci tohoto konceptu na značku získáme následující vrstvy značky. První vrstvou je jádro značky, je dána funkcí, kterou má značka plnit. Druhou vrstvu tvoří základní atributy značky, jako jsou jméno, logo, styl a barvy nápisu, i znělka, pomocí čehož má být značka rozpoznatelná. Odlišení od konkurence probíhá především na úrovni třetí vrstvy tím, že spotřebiteli daná značka poskytne něco navíc. Image značky tvoří další samostatnou vrstvu. „Image značky lze chápat jako zastřešující termín pro prestiž, sílu značky, „osobnost“ značky aj. Image je často spojována s image garanta či nositele značky.“ (Vysekalová, 2011, s. 139). Definice Americké marketingové asociace tedy nezahrnuje pohled spotřebitele na značku. Marhounová a Velčovská hovoří o prospěšnosti značky pro zákazníka takto: „Prospěšnost může zákazník vnímat v různých hodnotových úrovních, které jsou dány tím, co od značky očekává. Jeho očekávání mohou být - stejně jako u produktu obecně – spojena jak se základní funkcí značky, tak s naplněním druhé či třetí vrstvy (resp. dalších) koncepce totální značky.“ (in Vysekalová, 2011, s. 139).

2 Ztvárnění značky Značku můžeme rozdělit do dvou částí. A to na ztvárnění značky a účel či význam značky. Ztvárnění značky zahrnuje název, logo, slogan, znělku, balení, i komunikaci zástupců. Druhá část právě pomáhá odlišovat výrobky od konkurence a vytvářet asociace zákazníků a tvořit její symbolický význam (Jindra, 2011). 13

Postupně ke ztvárnění značky (názvu, logu, sloganu) začaly přibývat další prvky, jako stránky na dnes hojně využívaném Facebooku, i třeba způsob komunikace se zákazníky (Jindra, 2011). Mezi prvky ztvárňující značku tedy patří: 1) Název značky, který by měl být jednoduchý na vyslovení i napsání, zároveň odlišný a zapamatovatelný. (Musí projít schválením u registrátora ochranných známek – v ČR Úřad průmyslového vlastnictví). 2) Logo značky podporuje budování povědomí o značce a asociací zákazníků. 3) Webové stránky značky jsou dnes už téměř samozřejmost 4) Slogan značky 5) Představitel značky přináší značce lidskou tvář a vlastnosti, což napomáhá osobnějšímu kontaktu se značkou. Dalšími mohou být znělka a obal, přispívající k zapamatovatelnosti značky (Jindra, 2011). Rozlišujeme šest základních kritérií, podle kterých volit jednotlivé prvky tak, aby vedly k celkovému ztvárnění značky. Jsou to: Zapamatovatelnost (lehce vybavitelné prvky); smysluplnost (logické napojení prvků na hlavní kategorie produktu a asociace se značkou); obliba (zakládající se na líbivosti vizuálního i slovního ztvárnění značky); přenositelnost (při expanzi na zahraniční trhy); adaptabilita prvků (při modernizaci); možnost ochrany (za účelem omezení napodobování), (Keller, 2007).

3 Význam a hodnota značky Hodnota značky je dána loajalitou zákazníků, známostí značky a také tím, do jaké míry je zosobněním kvality a jak silně s ní spotřebitelé produkty ztotožňují. Vysoká hodnota značky se na straně firmy mění v její důležitou konkurenční výhodu (Jakubíková, 2012). Pro představu o hodnotě značky slouží řada modelů. Např. Model Brand Asset Valuator (BAV) vyvinutý reklamní agenturou Young and Rubican, který pracuje se čtyřmi hlavními 14

složkami hodnoty značky, jež jsou diferenciace (odlišení), relevance (přitažlivost pro zákazníky), úcta (respekt značky), znalost (a blízkost pro spotřebitele), (Bloudek a kol., 2013). Aby značka plnila svou funkci, je třeba kontrolovat tato hlediska: diferenciace (odlišení symbolizovaného produktu od konkurence); relevance (relevantní symbolizovaný obsah k vlastnostem produktu); prestiž (a její posilování kvalitou výrobku); znalost (díky precizní práci se značkou), (http://www.synext.cz/znacka-a-positioning.html). Význam značky můžeme rozdělit na funkční a symbolický. Funkční význam značky představuje doporučování konkrétního výrobku, určitou jistotu, zjednodušení výběru a nakonec věrnost jedné značce. Symbolický význam značky znamená, že zákazník značce začíná důvěřovat. Ztotožní se se značkou, která se podílí na budování a komunikování jeho identity. Symbolický význam je souhrnem toho, jak se produkt prezentuje a co si k tomu přidají zákazníci (Jindra, 2011). Při komunikaci funkčních hodnot značky (bezpečnost, pohodlnost, přizpůsobitelnost produktu aj.) i při komunikování a budování jejích emočních hodnot (důstojnost, přátelskost, nezávislost apod.) je tradičně používána reklama – výkonný nástroj komunikace a budování značky. Lidé jsou silně ovlivňováni pracovníky firem, se kterými přicházejí do kontaktu. Jejich chování pak vytváří obraz o hodnotách značky. Všichni zaměstnanci tedy představují vizuální reprezentaci značky a mohou ovlivnit, jak zákazníci značku přijmou. Aby zaměstnanci vykazovali hodnoty, které se shodují s hodnotami značky firmy, je úkolem managementu značky, který může schopnosti zaměstnanců zvýšit školením, ale vhodné předávání emočních hodnot vyžaduje spíše cílené náborové politiky. Je třeba, aby zaměstnanci byli vnitřně ztotožněni se souborem hodnot značky (de Chernatony, 2009).

4 Budování značky – model rezonance Model rezonance značky dle Kellera K. L. popisuje budování značky jako kroky poskládané do pyramidy. Jednotlivá patra (od spodních k horním) zahrnují zajištění 15

známosti; propojení značky s danými vlastnostmi a asociacemi; vyvolání požadovaných názorů a pocitů zákazníků vůči značce; a nakonec vytvoření intenzivního vztahu mezi zákazníky a značkou, pocit „sladění“ mezi nimi. Začíná se nápadností značky, kdy je třeba prezentovat její identitu tak, aby si ji osvojilo co největší množství zákazníků a zároveň rozeznali, jaká nabídka se za značkou skrývá. Ve druhé vrstvě dochází už k zaměření na specifické vlastnosti nabídky, které naplní potřeby zákazníka. U zákazníka se v tu dobu tvoří pozitivní odezva a příznivé asociace spojené se značkou. Další vrstva je tu pro vyvolání pozitivního hodnocení zákazníka. Původního cíle snažení je možné dosáhnout až na čtvrté úrovni pyramidy, kdy pocity a potřeby zákazníkova rezonují s obsahem značky. Zákazník si ke značce vytvoří pevný vztah a v emocionální rovině u něj dokonce může vzniknout pocit, že by se cítil poškozen, kdyby mu „jeho“ značku někdo odepřel. (Bloudek a kol., 2013).

5 Úspěšná značka a její vize „Úspěšná značka je identifikovatelný výrobek, služba, osoba nebo místo posílené takovým způsobem, že kupující nebo uživatel vnímají relevantní, jedinečné a trvalé přidané hodnoty, které ve vysoké míře odpovídají jejich potřebám.“ Úspěšnou rozumíme takovou značku, která přináší zisk. A protože její vybudování vyžaduje spoustu času a peněz, v podstatě se jedná o formu investice (de Chernatony, 2009, s. 17). Značka potřebuje mít daný jasný směr a vedení, aby neuvázla na mrtvém bodě. Základem je si uvědomit, v čem může být dlouhodobě přínosem pro své účastníky, určit časový horizont změn a namotivovat pracovníky. Vize má celkem tři prvky. První je představa o budoucnosti, která slouží k posouzení, jakého prostředí chce firma dosáhnout v řádu několika let. Druhým prvkem je účel značky. Jedním ze samozřejmých účelů je generování zisku. Je to samozřejmá nezbytnost. Ale pokud se jako cíl značky prezentuje zvyšování hodnoty pro akcionáře, neposkytuje to inspiraci a vedení pro zaměstnance. Je třeba, aby existoval motivující účel značky - myšlenka, že konkrétní značka může přispět světu který bude inspirovat a vést zaměstnance. Jak řekl Henry Ford: „Podnik se musí provozovat se ziskem, jinak zanikne. Ale když se každý snaží podnikat výhradně kvůli zisku, pak také podnikání zanikne, protože již nebude důvod jeho existence.“ (de 16

Chernatony, 2009, s. 112). Značky by tu tedy měly být nejen proto, aby vydělávaly peníze, ale za účelem zlepšení života lidí. Třetí komponentou vize značky jsou hodnoty značky. Ty musí posilovat účel značky. Stanovené hodnoty pomáhají vedení značku rozvíjet ku prospěchu zákazníků. Určité soubory hodnot mají za následek určitý typ chování zaměstnanců a zároveň souvisejí s osobnostními rysy a zákazníci si tak volí značky, jejichž hodnoty odrážejí osobnost uživatele (de Chernatony, 2009). Aby zákazník za nějaký výrobek utratil peníze, musí k tomu mít důvod, potřebuje ho odlišit od konkurentů. Stále důležitější je detailní zaměření na různé potřeby zákazníků, které znamenají nové příležitosti pro firmy. Správná práce se značkou může organizaci přinést na trhu významnou konkurenční výhodu a zisky. Značka informuje zákazníky o rysech nabídky a o úrovni kvality, na základě čeho zákazník odlišuje nabídku od ostatních a značka tak vyjadřuje pozici a odlišení. Jak zákazník značku vnímá, závisí na jeho minulých zkušenostech s výrobkem a způsobu, jakým je značka komunikována, jaké vzbuzuje emoce, jaké asociace vyvolává v jeho mysli. Značky se mohou odlišovat pomocí kvalitativních parametrů výrobků, ale mnoho se jich odlišuje pomocí své image, která zachycuje klíčové motivace spotřebitelů. Spokojený a věrný zákazník ochoten zaplatit za svou oblíbenou značku až o 20 – 25% vyšší cenu (Bloudek a kol., 2013). Značka má velmi vysokou hodnotu a pokud je dobře spravována, může se stát zdrojem příjmů pro budoucnost. Taková značka podporuje dobrou pověst společnosti, což přináší vyšší finanční výnosy, může vytvořit až 70% příjmů (de Chernatony, 2009). Jakkoli opakovaně přitahovat spokojené zákazníky pro organizaci znamená snižování nejisté budoucí poptávky. Značek je ale velmi mnoho, s různou hodnotou, ne každá zajistí organizaci klidný život. Pouze když značka ovlivní rozhodování zákazníka, který bude opakovaně nakupovat zboží nebo služby, pak prostředky investované do budování značky přinesou užitek (Bloudek a kol., 2013). Značky podléhají Paretovu pravidlu 80/20, formulovaném ekonomem Vifredem Paretem. Znamená to, že uspěje pouze 20% značek. Je to tak proto, že se dostatečně neodlišují od konkurenčních značek a zákazník pak mezi nimi nedokáže rozlišovat. Dalším důvodem 17

může být přílišné spoléhání a kopírování konceptů již úspěšných značek, stejně jako časté změny marketingových manažerů a vytváření nových strategií budování značky. Je třeba, aby organizace měla fungující interní komunikaci, její zaměstnanci pak vlastním pozitivním „word-of-mouth“ budují image značky (Vysekalová, 2011). Tohami (2006) se zabýval komplexním systémem identity značky. Představoval základní etapy vytvoření, udržení a realizování identity značky. Všechny značky by měly mít jasnou identitu, představující to, co má znamenat. Dle tohoto autora by se proces tvorby identity značky měl vyvarovat omezeného pohledu na značku, měl by spojovat značku s jedinečným funkčním užitkem a používat pojmy, které napomáhají identitě. Do tohoto procesu také patří usilování o pochopení zákazníků a porozumění konkurenci (Vysekalová, 2011).

6 Image a emoce zákazníka „Značky mohou sloužit jako symbolické nástroje umožňující spotřebitelům vytvářet svou vlastní image. Konkrétní značky užívá konkrétní typ lidí, a tak odráží různé hodnoty či rysy. Spotřeba takových výrobků je prostředkem, jímž mohou spotřebitelé sdělit ostatním – či sami sobě – jaká jsou osobnost nebo jaká osobnost by chtěli být.“ (Keller, 2007, s. 39). Pokud zákazníkům trvale dodává uspokojení určitá značka, je pravděpodobné, že omezí hledání substitutů u jiných výrobců. Příznivé renomé zvyšuje důvěru jak zaměstnanců, odběratelů, tak uživatelů. S problémy se pak mohou potýkat podniky, které obecnému povědomí o značce nevěnují velkou pozornost. Vybudování důvěry zákazníků ovšem vyžaduje systematické řízení a spoustu času. Zákazník musí mít pocit, že značka, respektive její vlastník má o něj skutečný zájem (de Chernatony, 2009). Podle Vysekalové, kromě funkční racionální potřeby, mají značky i emocionální charakteristiky podle vnímání pocitů, které jednotlivé značky vyvolávají. Značka zjednodušuje rozhodování o koupi a koupě osvědčené značky utlumuje tato rizika, která uvedl Keller (2007): riziko funkčnosti, fyzické riziko (ohrožení zdraví), riziko finanční 18

(zaplacená cena neodpovídá hodnotě produktu), riziko společenské (společenské újma na základě koupeného produktu), psychologické riziko (ovlivňování mentálního stavu uživatele) a riziko časové (hledání jiného produktu v případě selhání). Osobnost značky je termín představující hodnotu značky pro zákazníka. Vytváří identitu značky, vymezuje její podstatu. Identitu tvoří i fyzické charakteristiky (tvar, barvy), kulturní hodnoty a charakteristiky vytvářející obraz o uživateli značky. Identita značky vnímaná zákazníkem je vlastně image značky (Vysekalová, 2011). Hodnoty značky jsou určující pro to, zda značku zákazníci přijímají nebo odmítají. Mohou to být funkční a praktické vlastnosti produktů, vyjádření osobnosti značky a základní hodnoty, představující obecnou image, vyjadřující věrnost, jistotu. Styl značky představuje její jednotný styl prezentace, spočívající v jejím komplexním představení (nejen v grafickém ztvárnění). Image značky je tvořena těmito dimenzemi: důvěrou zákazníků, emocionálním cítěním z hlediska sociální politiky firmy a záměry chování organizace za účelem přilákání nových zaměstnanců. Atributy tvořícími image mohou být kvalita produktů, způsob komunikace, hodnotový systém, chování personálu, publicita, environmentální politika, podpora charity. Ne všechny jsou stejně důležité a každý zákazník si tvoří vlastní pořadí jejich důležitosti. Dobrá image značky může být impulsem k prvnímu nákupu. Její vytváření ale musí být v souladu se skutečnou hodnotou produktu, aby zákazníci neměnili preference z důvodu nesouladu mezi očekávanou a získanou hodnotou, (Vysekalová, 2011). Současným trendem marketingových strategií je aktivní zapojení zákazníka do budování značky – tzv. aktivace zákazníka. Vysekalová (2011) uvádí příklad piva Ostravar, kdy zákazníci sami rozhodovali o jeho chuti, názvu, reklamě i etiketě. Výsledkem byli velmi loajální zákazníci k této značce, protože si ji vlastně sami vytvořili. Z toho vyplývá, že aktivace značky by měla být založená na zkušenosti (ochutnání), smysluplná (splnění cíle), začleňující (někam patřím) a reálná.

19

„Vytváření vztahu ke značce je závislé na emocích. Výrobek se vyrábí, značka se vytváří, a to v myslích zákazníků. Značky jsou dnes nejcennějším aktivem firmy.“ (Vysekalová, 2011, s. 153). A jak řekl Jeff Besos, CEO amazon.com: „Značka je to, co vám zbude, když vám shoří továrna.“ (Vysekalová, 2011, s. 153). Značky tedy představují hodnotu pro podniky, ale přispívají i ke kvalitě našeho života. Příkladem může být oblečení nebo auto, kterým jezdíme. Poskytují o nás neverbální informace a ukazují i určité stránky naší osobnosti, jakožto uživatelů. Značka v sobě kombinuje funkční a emoční hodnoty – nejdražší značky aut mohou soutěžit s těmi dostupnějšími, co se týče racionálně hodnoceného výkonu, ale těmi, kteří si je mohou dovolit, jsou kupovány většinou právě kvůli emoční hodnotě prestiže. Značky lidem pomáhají lépe se cítit ve společnosti ostatních i vyjadřovat své názory a přesvědčení. Pro konečný úspěch firmy je třeba poskytovat požadovanou úroveň spokojenosti současně s funkční stránkou produktu (de Chernatony, 209).

7 Marketingový proces Marketingový proces pomáhá k provázání všech marketingových aktivit. Jeho smyslem je sjednotit cíle stanovené ve strategii s marketingovými aktivitami. Ty jsou cílenější, čím lépe je proces řízen. Marketingový proces má tři části – průzkumy, strategický marketing a taktický marketing. Na tyto části procesu navazuje vykonávání marketingových aktivit, jejich hodnocení a úpravy (Bloudek a kol., 2013). Vliv na organizování celého marketingu mají dvě odlišné oblasti trhu – buď se může zaměřovat na jednotlivce (Business to Consumer) nebo jiné organizace (Business to Business). Rozhodování jednotlivce je často intuitivní, jeho cílem je uspokojit své osobní potřeby. Emoce a impulsy hrají při rozhodování téměř stejnou roli. Z tohoto důvodu se v tomto případě marketing soustředí na vyvolání pozitivních emocí u zákazníka. Na začátku rozhodovacího procesu jednotlivce je rozpoznání potřeb, na základě impulsu potenciální zákazník vyhledává informace (např. na internetu, mezi přáteli) a vyhodnocuje alternativy. 20

Sběru informací věnuje více úsilí, pokud se jedná o dražší nebo trvalejší produkty. Poté přichází samotný nákup, při kterém ještě může dojít k ovlivnění rozhodnutí jak z důvodů racionálních (sleva), tak emocionálních (chování prodejce). Rozhodování o nákupech organizace je více racionální (především kvůli cíli prodat své produkty se ziskem). Firmy mohou mít i jisté formalizované postupy při výběru dodavatelů. Klíčem pro prodávání jiným organizacím je pochopit a přizpůsobit se způsobu, jakým se tyto organizace rozhodují. Robinson, P. a kol. rozlišují osm fází nákupního procesu organizace. Jsou to: rozpoznání problému, obecný popis potřeby, specifikace řešení, hledání dodavatele, shromáždění návrhů, jejich hodnocení a výběr dodavatele, specifikace sjednávacích postupů a hodnocení výkonu. Do rozhodování se v organizaci pak zapojuje více lidí, kteří mají různé role, dívající se na problém a jeho řešení jinak. Rozlišuje se role iniciátorů, kteří rozpoznají problém a iniciují nákup; ovlivňovatelů, jejichž názor ovlivňuje ostatní; rozhodovatelů, kteří schvalují rozhodnutí, způsob nákupu; nákupčích, jež jsou formální autoritou při vyjednávání podmínek; uživatelů, kteří budou produkt používat a vrátných, kteří mohou pomáhat nebo naopak bránit v přístupu informací (Bloudek a kol., 2013).

7.1 Marketingové průzkumy Marketingové průzkumy jsou první částí marketingového procesu. Získávají informace, které pomohou odpovědět např. na otázky ohledně trendů na trhu, nabídky konkurence, potřeb zákazníků, jejich pohledu na danou nabídku, co postrádají a jak je možné vylepšit jejich dlouhodobou spokojenost. Mohou ale také odhalit neefektivní vnitřní uspořádání organizace, kdy některé činnosti nebo oddělení nepřispívají k tvorbě přidané hodnoty pro zákazníka (Bloudek a kol., 2013).

7.2 Strategický marketing Strategický marketing je druhou částí marketingového procesu. Jeho cílem je zjistit, ve kterých oblastech může organizace uspět a zaměřit úsilí tak, aby našla, získala a udržela zákazníky. Nabízí nástroje pro vyhodnocení zaměření organizace na trhu. Organizace často hovoří o uspokojování potřeb zákazníků, většinou se ale řídí jen vlastními názory, soustředí se dovnitř a pouze na produkty. Dochází tak k záměně 21

vlastních zažitých názorů za skutečné potřeby zákazníků. Klíčem pro upoutání zákazníka je vžít se do jeho potřeb a soustředit nabídku na jejich řešení. Strategický marketing lze rozdělit na tři části, které na sebe navazují. První je segmentace, jejíž smyslem je rozdělit zákazníky na trhu do skupin dle jejich potřeb, umět je vyhledat a oslovit. Následuje cílení – zaměření se na určité skupiny. Třetí částí je stanovení pozice, tedy vymezení se v mysli zákazníka a stanovení přínosů, které budou pro zákazníky klíčové, znamená to také hledání možností, jak se v nepřehledné nabídce konkurentů odlišit a přesvědčit zákazníka pro nákup našeho produktu. Vystihuje to Trout, J., Rivkin, S. (Odliš se nebo zemři., 2006): „Zákazníci dnes mají zamotanou hlavu z obrovské nabídky a neumějí zjistit, v čem se všechny ty výrobky a služby vlastně liší. Proto organizace, které nedokážou své nabídky výrazně odlišit od konkurenčních a vyčlenit se tak z davu, nemají šanci na přežití.“ (In: Bloudek a kol., 2013, s. 104). Positioning značky je jednou ze základních součástí marketingu, jeho cílem je odpovědět na otázky věrohodnosti, specifičnosti a stanovení pozice mezi konkurencí. Kromě diferenciace a positioningu je třeba do komunikace vtáhnout zákazníka, být konzistentní v budování značky a ověřovat si, jak zákazníci značku vnímají. Cílem organizace by vlastně mělo být pomocí komunikačních aktivit budovat takovou značku, kterou si zákazník zamiluje (Vysekalová, 2011). Při odlišení je vhodné zvažovat kritéria, jako jsou přinášení užitku zákazníkům v segmentu, dosažení odlišení nějakým originálním způsobem, který nelze snadno napodobit, odlišit se kvalitou, stimulovat touhu vlastnit, což lze použít u luxusních produktů, které v zákazníkovi vyvolají emocionální reakci. Odlišení také musí být rentabilní jak pro zákazníka, tak pro organizaci (Kotler, 2007). To, co odlišuje, musí mít samozřejmě smysl pro cílového zákazníka, nemá tedy význam snažit se odlišit za každou cenu. Na druhou stranu odlišnost by měla být snadno rozpoznatelná, malé detaily nejsou pro zákazníka atraktivní. Musí existovat logický důvod k volbě dané nabídky – přínosy s jasnou vazbou na zákazníkův problém. A je třeba dbát na splnitelnost toho, co je zákazníkům slibováno (Bloudek a kol., 2013).

22

Proces marketingového řízení značky představují vzájemně provázané kroky tzv. analýzy situace (analýza trhu), identifikace cílových skupin a určení cílů, technické vytvoření značky (probíhá jako vývoj nového výrobku, vychází z analýzy zákazníka, konkurence, firmy) a řízení její pozice a hodnocení úspěšnosti značky. Může se stát, že bude nutné přistoupit ke změně značky, její inovaci. Strnad (2010) uvádí tyto důvody rebrandingu: prostá inovace, aby značka nezastarala; definování nové značky při nové oblasti zájmu; změna při sloučení firem; optimalizace portfolia, když je příliš diverzifikované; změna positioningu; oživení zapomenutých značek. Firma se musí neustále zabývat budováním a řízením pozice značky na trhu, jejím umísťováním v mysli spotřebitele. Vztah zákazníka ke značce ovlivňují různé fáze jeho života a různé podmínky, o kterých je třeba přemýšlet při vytváření strategie budování značky. Můžou to být jeho první zkušenosti s výrobkem v dětských letech, jeho první použití a nákup, impulsy k nákupu jiné značky a nakonec ztráta potřeby výrobek používat. Pro efektivní řízení značky je nezbytné hodnocení cílové skupiny zákazníků, tedy zpětná vazba – jak je značka vnímána, jak je úspěšná – a toto hodnocení se musí zaměřovat na všechny vrstvy značky (Vysekalová, 2011). Řízení značky je důležitou oblastí marketingu, vývoj značky z marketingového pohledu souvisí s těmito koncepty: potenciální zákazníci musí o značce vědět, spotřebitelé se s ní musí identifikovat a akceptovat hodnoty, které značka reprezentuje a je nutné vytvořit loajalitu ke značce (Přibová – Tesar a kol., 2003) Součástí systému řízení značky je tzv. brand equity. Je to vlastně vztah zákazníka ke značce, to, jak zákazníci značku vnímají a jak tato znalost ovlivňuje jejich chování a vztah ke značce na základě marketingu této značky. Proces strategického řízení začíná pochopením, co má značka reprezentovat, jakou má mít pozici v konkurenci. Jde o umístění značky v myslích spotřebitelů (Vysekalová, 2011). Aby mohla organizace plnit své sliby vůči zákazníkům, musí udržet vnitřní vztahy mezi lidmi i odděleními na stejné úrovni, jakou se prezentuje vůči zákazníkovi (Bloudek a kol., 2013). 23

7.3 Taktický marketing Marketingový mix je třetí částí marketingového procesu. Může být nazýván jako taktický marketing. Skládá se z více složek, které je třeba vzájemně sladit do smysluplného celku. Jeho cílem je nabídka, která skutečně naplňuje potřeby zákazníka. První popis marketingového mixu byl použit v roce 1964 a je dodnes znám jako model „4P“, která znamenají produkt (Product), cena (Price), způsob distribuce (Place) a propagace (Promotion). Tento model byl během času upravován a ukázalo se, že kromě těchto kritérií nabídky je třeba vzít v úvahu i chování lidí v organizaci vůči zákazníkům, a tak byl model rozšířen o páté „P“ – lidé (People). Jeho autorem je guru marketingu P. Kotler (Bloudek a kol., 2013). Nejkomplexnější pohled založený na tomto principu pracuje se 14 klíčovými složkami. Snahou bylo přivést marketingový mix do formy klíčového nástroje pro řízení celé organizace. K modelu přibylo např. plánování (Planning), procesy (Processes), politický vliv (Political Power), tvorba zákaznických programů (Programming), tvorba balíčků služeb (Packaging), (Kotler, 2007). V dalších modelech, které byly v této oblasti sestaveny, se stávala důležitější role zákazníků. Tuto skutečnost reflektuje model „4C“, kdy jsou jednotlivé složky zpracovány z pohledu zákazníka. Místo produktu v tomto modelu figurují zákazníkovy potřeby a přání (Customer’s needs and wants), místo ceny zákazníkovy náklady (Cost to the Customer), místo distribuce způsob, jak snadno zákazník nabídku získá (Convenience) a místo propagace je v modelu složka komunikace (Communication) – jak může zákazník s firmou komunikovat. Namísto původního lidé vystupuje chování k zákazníkovi (Customer Approach), (Bloudek a kol., 2013). Existují i jiné modely pohledu na marketingový mix dle počátečních písmen. Např. model „4A“ uvádí kategorie cenová dostupnost (Affordability), místní dostupnost (Avilability), povědomí o produktu (Awareness), přijatelnost (Acceptability). Model 3V se zaměřuje na specifičnost firemních trhů. Obsahuje hodnotnost zákazníka (Valued Customer), nabídky zákazníkovi (Value Proposition) a vzájemnou komunikaci přes síť vztahů (Value Network). Na rozvoj obchodování prostřednictvím internetu reaguje model 4S. Zahrnuje strategie a cíle obchodování (Scope), očekávání zákazníka od webu (Site), vzájemné

24

propojení marketingu, informačních technologií a partnerů (Synergy) a technický systém (System), (Bloudek a kol., 2013). 7.3.1 Produkt Zákazníci vnímají produkt z různých hledisek. Pro někoho jsou nejdůležitější technické parametry, či doplňkové služby, nebo exkluzivní image. Tyto prvky zároveň mohou odlišit produkt od konkurence. Všechny vrstvy je třeba promýšlet jako celistvou soustavu tak, aby navazovaly na to, co zákazník ocení jako hodnotu (Boudek a kol., 2013). Marketingovou strukturu produktu tvoří čtyři části. První je vlastní produkt, který je základem obsahu nabídky (u auta přeprava osob). Dále hmotný produkt (kvalita, obal, design, značka). Je to samotný produkt, jeho funkční a technické parametry (např. u auta barva, výbava, typ motoru, značka). Třetí částí je doplňkový produkt, což jsou další služby, které zákazník vnímá jako rozšíření nabídky (u auta to můžou být servisní prohlídky). Nakonec jde o psychologické vnímání produktu (image), ale tato vrstva nemusí být přítomna. Na druhou stranu někteří zákazníci ji mohou považovat za podstatnou (např. když chtějí především a hlavně auto od prestižní značky), (Kotler, 2007).

7.3.2 Cena Cena vyjadřuje, kolik je zákazník ochoten zaplatit, je pro něj nákladem. Její stanovení a změny jsou součástí marketingových nástrojů. Může mít velkou komunikační sílu. Cena může signalizovat kvalitu (někteří zákazníci vnímají cenu jako ukazatele kvality), zařazuje výrobky a služby do určité kategorie (očekáváme jiné ceny v restauraci a v bufetu na nádraží), odráží životní fázi produktu (nové produkty na trhu mohou být levnější za účelem rychle získat nový trh, nebo dražší pro exkluzivitu a v posledních fázích života produktu se většinou snižují) a může vypovídat o finanční situaci podniku. Organizace za účelem přilákání zákazníků snižují ceny. U zákazníků to ale může vyvolat nežádoucí reakce, některé to může dokonce odradit. Podobné akce mohou totiž vyvolávat otázky jako: „To jsou na tom tak špatně? Nebo to, co mi roky účtovali, bylo tak předražené?“ Je tedy nutné vždy domýšlet jejich návaznost na marketingovou strategii. Metody pro stanovení ceny jsou: nákladová cena, konkurenční nebo marketingová cena (Bloudek a kol., 2013). 25

7.3.3 Distribuce Smyslem této části marketingového mixu je dostat nabídku ke zvoleným zákazníkům cestou, která jim bude nejlépe vyhovovat. Organizace se může rozhodnout obsluhovat zákazníky vlastními silami nebo přes distributory. Navíc rozlišujeme tzv. distribuci tahem a tlakem. Způsob distribuce tlak (push) vyžaduje úsilí při práci s distributory. Principem je dostat nabídku co nejblíže zákazníkům, i agresivně, aby se určitě prodala. Využívá marketingovou komunikaci zejména v místě prodeje (ochutnávky, osobní prodej). U způsobu tah (pull) se organizace zaměřuje na koncového zákazníka, aby si o nabídku u distributora sám řekl. Komunikuje odlišnost výrobku především pomocí dobře zacílené reklamy. Způsob distribuce, který zákazníkovi ulehčuje život, se může stát i konkurenční výhodou. Zákazník chce mít totiž vše (nákup, reklamace, dostatek informací) vyřízeno co nejpohodlněji (Bloudek a kol., 2013).

7.3.4 Propagace Nejviditelnější částí marketingových aktivit bývá reklama. Marketingová komunikace ale obsahuje mnoho nástrojů, které by se měly vybírat v návaznosti na jasně zpracovanou marketingovou strategii. Jednosměrná komunikace k zákazníkovi může oslovit velké množství příjemců najednou. Zahrnuje inzeráty a reklamy v novinách, PR články, recenzní články, reklama v TV a rádiu, venkovní reklamy, letáky a podporu prodeje v místě prodeje. Nepřímý kontakt se zákazníkem zahrnuje formy komunikace, kdy lze o potenciálním zákazníkovi získat nějakou zpětnou vazbu. Dobrým prostředím je internet. Základem jsou webové stránky, u kterých je třeba dbát na obsah a formu. Do povědomí je možno se dostat pomocí tzv. Pay Per Click reklam nebo díky Search Engine Optimization, která pomáhá dosáhnout co nejlepší pozice webových stránek při hledání ve vyhledávačích. Je možné vysledovat, kdo a kdy dané sdělení shlédnul, odkud se na stránky dostal, jak se po nich pohyboval, co si prohlížel. Zajímavé jsou sociální sítě, kde však kritika může způsobit velké škody. Mezi nástroje internetové komunikace dále patří PR, diskusní fóra, přímý emailing, blogy, chat.

26

Nejúčinnější je osobní kontakt zejména v situacích, kdy je důležitým kritériem pro zákazníky důvěra v budoucího partnera. Používá se v případech nabídky dražších, složitějších, exkluzivních produktů. Pro oslovení potenciálních zákazníků lze využít akce, konference, výstavy, prezentace nových produktů. Osobní prodej ale může být tou nejdražší formou komunikace. Počet zákazníků, který je možno takto oslovit, je malý. Další formy komunikace zahrnují sponzorování, kdy se předpokládá, že sponzorovanou akci navštíví i cílový segment zákazníků. Se sponzoringem je často spojen product placement. Nejčastěji se jedná o umístění produktů, služeb, nebo log organizace do filmů. Organizace také může najmout známou osobnost jako propagátora své nabídky. Za neetický marketing bývá považován guerilla marketing, ačkoliv původně tak nebyl zamýšlen. Jeho cílem je dosáhnout co nejlepšího poměru nákladů a efektu, oslovit větší množství potenciálních zákazníků, než by bylo možné s omezenými prostředky zejména malých firem. Virový nebo virální marketing využívá k šíření zpráv e-mail či sociální sítě, jeho výhodou jsou nízké náklady. Příjemci jsou sami šiřiteli zpráv. To stejné je vlastně principem „šuškandy“ neboli Word of Mouth , ale nešíří formalizované zprávy, ty jsou pouze spouštěčem. Cíli komunikace může být zvýšení informovanosti o nabídkách, přesvědčení zákazníků ke koupi, zvýšení oblíbenosti, získání zpětné vazby a lepší poznání potřeb zákazníků (Bloudek a kol., 2013).

8 Obaly Podle Vysekalové, obal ovlivňuje nákupní rozhodování a může být formou marketingové komunikace. Vzbuzuje pozornost, působí na emoce a informační hodnotou přispívá i k racionálnímu rozhodování o koupi. Při vymýšlení nového obalu je třeba myslet na cílovou skupinu, pro kterou je určen; odlišnost od ostatních; ekologičnost obalu i na jeho komplexní působení. Zákazníci oceňují takové obaly, které mají zároveň dárkovou funkci a mohou je dále využívat.

27

Obal vlastně zprostředkovává naši představu o tom, jak produkt vypadá. Musí odpovídat obsahu, který skrývá. Vzbuzuje jistá očekávání, která by měla být v souladu se skutečností. Obal přispívá k vytváření vztahu zákazníka k produktu, k jeho nezaměnitelnosti. Obaly obecně podléhají Funkčním kritériím pro balení dle EU a obsahují informace o výrobku dané zákonem o ochraně spotřebitele č. 634/1992 Sb. Zákazníka nejvíce zajímají (a očekává, že je najde na obalu) tyto informace: záruční doba, trvanlivost, datum výroby, složení produktu, výrobce, značka, váha, velikost balení, možné vedlejší účinky výrobku a pro koho je určen (např. vhodnost pro děti), návod s obrázkem pro použití a cena. Údajně roste procento lidí, kteří nevěnují pozornost údajům na obalu. Ty, kteří je čtou, zajímá datum použitelnosti, země původu, podmínky uchování a informace o výrobci. Pro část spotřebitelů je velmi důležitým faktorem při nákupu i informace o ekologické šetrnosti produktu. Každý zákazník může mít jiný preferovaný typ obalu z hlediska materiálu – plast, tetrapak, plech, sklo, papír, plastová či kovová fólie. Roli v oblíbenosti hraje tradice, jednodušší manipulovatelnost, odpovídající balení k dané kultuře prostředí (nápoje ve skle v restauraci), hledisko ekologické likvidace a hledisko hygienické (Vysekalová, 2011). Balení usnadňuje zákazníkům výběr. Je to obalový materiál pro výrobek a rozlišují se jeho tři vrstvy: vlastní obal výrobku (lahev s vínem), dodatečný obal (papírový obal s lahví vína) a přepravní balení (karton s lahvemi vína). Do pojmu balení výrobku se zahrnuje i tištěná informace, jeho označení (Jakubíková, 2012).

9 Důležitost firemní kultury „Úspěch značky závisí na tom, do jaké míry existuje soulad mezi hodnotami definovanými managementem, účinnou implementací těchto hodnot zaměstnanci a oceněním těchto hodnot na straně zákazníků.“ (de Chernatony, 2009, s. 11). Značka se dá posilovat prostřednictvím organizační kultury, která podporuje její vizi. V případě, kdy jsou oddělení 28

organizace v souladu s požadovanou kulturou, je takový podnik zákazníkům prezentován jednotnou identitou. Jednotná firemní kultura může být problémem zvláště, pokud je organizace rozptýlena v několika zemích (de Chernatony, 2009). Důležitou součástí budování značky je zkoumání jejího prostředí. Na značku působí tzv. pět sil, ovlivňujících úspěch značky. Je to samotná firma (důležitá je její koordinace, hodnoty, přístup zaměstnanců, kultury oddělení, komunikace, kompetence a vztahy s externími účastníky), dále distributoři (jejichž vliv může, ale nemusí být značný), zákazníci, konkurenti (vůči nim je třeba značku hodnotit) a makroprostředí (kdy je cílem identifikovat příležitosti a hrozby), (de Chernatony, 2009). Při budování značky je důležité se držet konzistentně dané vývojové linie. Celá organizace musí být hodnotově sladěná s hodnotami značky (Bloudek a kol., 2013). „Organizace, které mají nadhled, vnímají, že efektivní je dělat to, za co zákazník zaplatí natolik dobře, že jim to umožní další zlepšování produktů. Tento přístup často vede mnohem dlouhodobějšímu vztahu se zákazníkem, než dokážou navázat organizace uzavřené ve svém vlastním světě.“ (Bloudek a kol., 2013, s. 17).

ANALYTICKÁ ČÁST

10 Dobrý název Název představuje jeden z elementů možného úspěchu. Pojmenování značky by se tedy měl věnovat dostatek času a pozornosti. Přijít ale na název, který funguje, není nic jednoduchého. Agentura Provocado analyzovala stovky názvů nejcennějších značek žebříčku Interbrand a zjistila, že by se název měl skládat ideálně ze dvou slov a vejít se maximálně do čtyř slabik. Jednoduše příliš dlouhé názvy nemají šanci, stejně jako názvy 29

krkolomné. Úplně nejvhodnější je vymyslet takový název, který je originální, zapamatovatelný a srozumitelný i na mezinárodní úrovni. Vymyšlený název je třeba právně ošetřit (http://www.mediaguru.cz/2012/11/dobry-nazev-znacky-dokazedivy/#.VOYb0y4Xv1q). Jako inspirace při vymýšlení mohou sloužit zavedené značky. Je možné: -

Použít jméno zakladatele (Škoda Auto)

-

Spojení jmen dvou zakladatelů (bonbóny M&M’s – Mars a Murrie)

-

Zkratky z delšího názvu (BMW – Bayerische Motoren Werke)

-

Zkratková slova (SAZKA – sázková kancelář)

-

Název vyjadřující vlastnosti značky (Samsung znamená tři hvězdy představující velikost, početnost a výkonnost)

-

inspirace jinými jazyky (Hamé má kořeny ve staroirštině, kde znamená domov)

-

dřívější zkušenosti (energetická společnost Shell - její zakladatel původně obchodoval a jeho firma dovážela i mušle), (http://www.mediaguru.cz/2012/11/dobry-nazev-znacky-dokazedivy/#.VS6_m5Mvv1o)

-

dále kombinace hlásek (Kodak, Zuno)

-

jména metaforická, která nepopisují značku, ani zážitek s ní spojený (Nike, Apple), (http://byznys.ihned.cz/c1-51812090-jak-zvolit-spravne-jmeno-firmy-mame-petrad-ktere-pomohou).

Samozřejmě za známými značkami jsou i desítky let úspěšného fungování a spousta peněz vynaložených na marketingovou komunikaci. Při výběru názvu značky by se mělo myslet na to, že: „V názvu značky by měly být obsaženy charakteristické vlastnosti produktu nebo jeho kvality. Název by měl být snadno vyslovitelný, zapamatovatelný, snadno přeložitelný do cizích jazyků,… Doporučuje se jeho registrace a právní ochrana. Značka se může stát ochrannou známkou tehdy, když bude zapsána do registru ochranných známek.“ (Jakubíková, 2012, str. 200).

30

11 Ochranná známka Jak se píše na webových stránkách Úřadu průmyslového vlastnictví: „Ochrannou známkou je označení grafického znázornění, tvořené zejména slovy, písmeny, číslicemi, barvou, kresbou nebo tvarem výrobku či jeho obalu, určené k rozlišení výrobků nebo služeb. Přihlášku ochranné známky k zápisu do rejstříku může podat jak fyzická, tak i právnická osoba. Úřad průmyslového vlastnictví provede formální průzkum, zda má přihláška zákonem předepsané náležitosti, a poté i věcný průzkum, při němž zjišťuje, zda předmětem přihlášky není označení, které je nezpůsobilé k zápisu do rejstříku. Touto nezpůsobilostí se rozumí např. shodnost s jinou dříve zapsanou ochrannou známkou, druhové nebo popisné označení, klamavé nebo nepravdivé označení apod.“ … „Zápisem do rejstříku získává vlastník ochranné známky výlučné právo na její užívání. Platnost ochranné známky je 10 let od data podání přihlášky ochranné známky. Platnost lze prodlužovat vždy o dalších 10 let na základě žádosti o obnovu ochranné známky podané v zákonné lhůtě.“ Přihláška ochranné známky se podává u Úřadu průmyslového vlastnictví v Praze 6 v jednom vyhotovení. Musí obsahovat firmu či jméno a příjmení a sídlo nebo bydliště přihlašovatele, znění nebo vyobrazení přihlašovaného označení, seznam konkrétních výrobků a služeb přihlašovaných k ochraně včetně uvedení tříd. Podání přihlášky podléhá správnímu poplatku, který je splatný ve lhůtě 1 měsíce ode dne podání přihlášky. Výrobky a služby se v přihlášce uvedou seřazené vzestupně podle tříd mezinárodní klasifikace (třída 1 až 45). Tento seznam je k dispozici na stránkách ÚPV (např. Služby – třída 43 – Služby zajišťující stravování a nápoje), (http://www.upv.cz/cs/prumyslovaprava/ochranne-znamky.html). Název je třeba vždy předem ověřit, pro jistotu, že stejné označení nepoužívá na trhu někdo jiný. Aby se tak předešlo zamítnutí z důvodu zaměnitelnosti s podobnou známkou. To samé platí pro obrazovou část přihlašované známky, kterou je logo, kdy se při hledání originálního vzhledu vyplatí spolupracovat se zkušeným grafikem. Známkou by měla být chráněna především klíčová část značky, obvykle se tak tedy vypouští typ firmy (např. „s.r.o.“), podtitul názvu („řešení pro vaše bydlení“) a koncovky

31

domény (např. „.cz“). Rešerše se provádí až pro základ názvu (např. „Budvar“). Tu můžeme provést jako vyhledávání daného názvu na internetu a v databázi národních a mezinárodních ochranných známek platných na území ČR. Potvrzení o podání přihlášky přijde do 3 týdnů poštou zpět, doplněné o evidenční číslo podané přihlášky, které je vhodné použít jako základ variabilního symbolu při následující úhradě správního poplatku. Poplatek činí 5.000 Kč za tři třídy výrobků nebo služeb a vždy 500 Kč za každou další třídu. Do doby, než od úřadu přijde očekávané Osvědčení o zápisu ochranné známky, uplyne i několik měsíců. Proto je vhodné známky přihlašovat dostatečně předem před jejich použitím v praxi. Úředníci ÚPV mohou žadatele v mezidobí po podání přihlášky ještě několikrát kontaktovat pro zjištění nedostatků (http://navolnenoze.cz/blog/registraceochranne-znamky/).

12 Coca-Cola 12.1 Příběh značky Když vinný nápoj Vin Mariani v roce 1886 dosahoval vrcholu popularity v Evropě, přišel John Pemberton, lékárník ze státu Georgia, s nealkoholickým nápojem s názvem CocaCola, ale rovněž vyráběným z koky. Produkt uvedl na trh jako tonikum pro zlepšení funkce mozku (Haig, 2006). Doktor Pemberton přišel se džbánem svého sirupu do lékárny (Jacobsʼ Pharmacy), kde sirup namíchali se sodovkou a ledem a nabídli k prodeji ve stáčírně sodovky za pět centů za sklenici. Tyto stáčírny sloužily jako alternativy k barům, jako místo setkávání, prodávalo se tam jídlo i nealkoholické nápoje, například ochucené ovocem nebo se zmrzlinou. Pembertonův partner a účetní Frank M. Robinson řekl, že „ta dvě C by vypadaly dobře v reklamách.“ A také to je právě on, kdo logo, které se stále používá, napsal a má tak nejznámější rukopis na světě (Coca-Cola The Cookbook, 2013).

32

Jejich první rok, kdy Pemberton čepoval své tonikum v lékárně v Atlantě, nebyl slibný a Coca-Cola se zatím nemohla srovnávat s Vin Mariani, dobře chutnajícím návykovým vínem, oblíbeným spisovateli, básníky, hudebníky a příslušníky královských rodin. „Avšak John Pemberton měl v jedné věci navrch nad svým evropským protějškem Angelem Marianim – měl talent pro marketing. Zatímco do značky Vin Mariani se investovalo jen málo peněz, Pemberton od samého začátku chápal sílu reklamy. První reklama na CocaColu v časopise se objevila v The Atlanta Journal již tři týdny poté, co byl nápoj vynalezen. Takže zatímco Vin Mariani měl být brzy zapomenut, Coca-Cola díky reklamě začala trvale růst.“ (Haig, 2006, s. 154). Za první rok doktor Pemberton prodal 95 litrů sirupu a průměrně devět sklenic Coca-Coly denně. Během tohoto roku utratil dvakrát tolik peněz na propagaci svého produktu, než kolik z něj vydělal. V roce 1887 pan Pemberton zaregistroval na označení „Coca-Cola sirup a extrakt“ autorská práva. V tom stejném roce byly vydány, coby marketingový nástroj, první kupóny nabízející sklenici Coca-Coly zdarma. V roce 1911 společnost CocaCola utratila více jak milion dolarů na propagaci, což byla na tu dobu ohromná suma peněz. Tvrdě usilovali, aby se Coca-Cola stala známou (Coca-Cola The Cookbook, 2013). Pemberton na konci svého života, v roce 1886, prodal práva místnímu podnikateli a lékárníkovi Asovi Candlerovi, který oficiálně založil společnost Coca-Cola (The CocaCola Company) v roce 1892, zaregistroval ochrannou značku a v roce 1895 se už CocaCola prodávala v lahvích ve všech amerických státech (Haig, 2006). V devadesátých letech 20. století se objevila široká škála propagačních položek. Patřily mezi ně kalendáře, pohledy, hodiny, podnosy, karty, vějíře a porcelánové nádoby na dávkování sirupu. Lidé viděli nápis Coca-Cola zkrátka všude (Coca-Cola The Cookbook, 2013). V průběhu 20. století se Coca-Cola stala, již bez pomoci kokainu a navzdory rostoucí konkurenci, nejznámější značkou na světě. Zplodila i další úspěšné značky a je pravidelně hodnocena jako nejcennější světová značka (Haig, 2006).

33

12.2 Tajemství úspěchu V prvním roce prodávala firma devět skleniček Coca-Coly denně, časem se však stala nejoblíbenějším a nejlépe se prodávajícím nealkoholickým nápojem v historii (dnes se jí prodá 1,8 bilionu nápojů denně) a je obecně nejznámějším výrobkem na světě. Tajemství úspěchu, tedy co dělá Coca-Colu jedinečnou, můžeme rozdělit do těchto sedmi faktů: 1) Reklama – Coca-Cola byla první firmou s vyššími náklady na marketing než na výrobu. 2) Sebevědomí – sebedůvěru a ambice značky šíří její slogany. Např. „Chcete jedině Coca-Colu.“ „Vždy Coca-Cola.“ „To pravé.“ 3) Autentičnost – Coca-Cola byla vždy vnímána jako ten nejlepší kolový nápoj na trhu, přestože existovaly i jiné nápoje na principu rostliny koky a přestože PepsiCola zahájila činnost jen o deset let později. Již od 2. světové války sama sebe označuje za „to pravé“. 4) Kontinuita – společnost si udržovala vždy konzistentní identitu, vybudovanou zejména během působení Roberta Woodruffa ve funkci prezidenta (1923 – 1981). 5) Mladistvý image – Coca-Cola se vždy orientovala na mladé lidi, např. dokonce umísťovala reklamu na vysvědčení. V roce 1931 se jí podařilo nejproslulejší využití známé osobnosti na propagaci zboží – postavy Santy. 6) Americká identita – image Coca-Coly byl vždy typicky americký (plakáty s hráčem baseballu, vítání amerických astronautů zpět na zemi s obrovským transparentem, posílání zásob americkým jednotkám v zahraničí). 7) Estetická hodnota – firma velmi dobře chápe sílu estetiky. V roce 1915 pořádala soutěž na návrh láhve, kdy zvítězila zakřivená skleněná láhev, považovaná za předmět s nejlepším komerčním designem všech dob. Příkladem estetické kvality je i plechovka se střídmým červeným značením, používaná už od roku 1955 (Haig, 2006).

12.3 Reklama Hned v prvních dnech byla pozornost věnována právě reklamě a slova „Coca-Cola“ se objevily v širokém množství propagačních materiálů, zahrnující kalendáře, plakáty, tištěné reklamy, záložky, podnosy a třeba i kapesní nože. Tím úplně prvním upozorněním na Coca-Colu bylo voskové plátno coby reklamní banner zvenku lékárny, kde se stáčela. 34

Lidem říkala: „Pijte Coca-Colu“. Pak přišla již zmíněná reklama v Atlanta Journal prohlašující: „Coca-Cola. Vynikající! Osvěžující! Radostná! Posilující!“ (Coca-Cola The Cookbook, 2013).

12.3.1 Celebrity Jedna z prvních celebrit, která se objevila v reklamě na Coca-Colu byla operní pěvkyně Lillian Nordica. V roce 1903 společnost Coca-Cola uvedla reklamu se známými baseballovými hráči, což bylo jedno z prvních využití sportu pro reklamu. V roce 1907 manažer hráčů v reklamě prohlašoval: „Piju Coca-Colu pravidelně a to už čtyři roky. Je to ten nejlepší, nejvíce osvěžující nápoj, který sportovec může pít“. V reklamě v časopise z roku 1906 si zase sofistikovaný pár vychutnává skleničku Coca-Coly v divadle. V jejích reklamách zářilo během let mnoho populárních tváří. Filmové hvězdy, zpěváci, sportovci. Například Jackie Cooper, Joan Crawford, Elvis Presley, Bill Cosby, Kylie Minogue, Courtney Cox, Penelope Cruz, Johny Weismuller, Muhammed Ali. Mnoho zpěváků a skupin Coca-Cole nazpívalo reklamní znělky vysílané v rádiu. Staly se hity a rádia byla bombardována s žádostmi, aby je hrála. Coca-Cole je i zmíněna v některých velkých hitech jako je Come Together od The Beatles, All Summer Long od The Beach Boys‘ a Lola od The Kinks. Pro reklamní plakáty Coca-Coly byla, především do 50. let 20. století, charakteristická tzv. „kokakolová dívka“. Mimo dívky zobrazené v uniformách a pracujících v továrnách během 2. světové války, jsou nejpamátnější plakáty s „koupajícími se kráskami“. Nejznámějším billboardem je tzv. „Yes Girl“, které, zřejmě muž, podává lahev Coca-Coly. Namaloval ho Haddon Sundblom, který za něj vyhrál cenu. Namaloval rovněž kresbu „Voják doma“, zachycující radost rodin, které se znovu setkaly po 2. světové válce, se sloganem „Společné Vánoce … dejte si Colu … přivítejte bojujícího muže doma z války.“ (Coca-Cola The Cookbook, 2013).

12.3.2 Santa Claus a lední medvědi V roce 1931 byl Haddon Sundblom pověřen vytvořením obrázků Santy Clause pro reklamní kampaň zaměřenou na podporování lidí k pití Coly v chladném i teplém počasí. Objevily se po celém světě a jsou jeho nejznámějším dílem. Dalších 33 let maloval olejové portréty Santy, které byly používány do reklam v časopisech, do vitrín, jako billboardy, 35

plakáty a kalendáře. Pomohl lidem tak vytvořit si obrázek o tom, jak Santa vypadá. Dokud totiž nebyly známy jeho ilustrace, byl zobrazován různě, dokonce jako strašidelný elf, ale Sondblomův veselý pán s baculatými tvářičkami a bílými vlasy se stal Santou, kterého znají všichni. Jeho originální malby patří mezi nejcennější majetek společnosti Coca-Cola a byly vystavovány v mnoha zemích. Zajímavé je, jak pečlivě fanoušci všechno sledují. Když byl jednou Santa namalován s opaskem s opačným zapínáním, hned jeden z nich psal Coca-Cole, aby na to poukázal. Stejně tak o pár let později, když byl Santa Claus na obrázku bez snubního prstýnku, přišly společnosti od zákazníků znepokojené dopisy, ptajíc se, co se stalo s paní Clausovou. Lední medvědi poprvé vystupovali v reklamě na Coca-Colu ve Francii v roce 1922. Dalších 70 let se příležitostně objevovali v tištěných reklamách, ale v roce 1993 se lední medvědi, jeden z nejoblíbenějších symbolů Coly, v animované podobě dostali na obrazovky v reklamě „Polární záře“. Známá je také reklama z roku 2002, kdy lední medvědi prožívají romantickou chvilku, samozřejmě sdílejí Coca-Colu a pozorují měsíc (Coca-Cola The Cookbook, 2013).

12.3.3 Filmy Logo a lahev Coca-Coly se objevily ve stovkách filmů z celého světa. Od Hollywoodských hitů (jako například film King Kong z roku 1933) až po umělecké filmy japonského režiséra Jisujiro Ozu. Zatímco ve většině filmů se Cola jen mihla, v některých hrála důležitou roli. Například ve filmu Bohové musejí být šílení (1980), který se odehrává v Botswaně, se řeší objevení lahve Coly náhodně spadlé do pouště z letadla, kterou křovák Xi nikdy neviděl. Ačkoli v ji považují za božský dar, způsobí závist a hněv mezi členy kmene. Mezi další slavné filmy, ve kterých se Cola objevila, patří Život je krásný, Lolita, Láska přes internet, Černobílý svět (Coca-Cola The Cookbook, 2013).

12.3.4 Devadesátá léta a začátek 21. století V 90. letech pokračoval růst společnosti Coca-Cola, prodávala bilion nápojů denně, reklamy nadále bavily a informovaly. Začátek dekády byl vymezen ledními medvědy a populární „Vždy Coca-Cola“ kampaní, připomínající lidem, že Cola je originál a vždy bude nejlepší. V těchto letech probíhala také kampaň „Nepřekonáš ten pocit“, která byla založena na myšlence, že není nic lepšího než čas s přáteli, rodinou a, nepochybně, s Coca36

Colou. Propagace Coca-Coly vždy odrážela neustále se měnící svět, ve kterém žijeme a s novým stoletím přišla nová média a technologie a inovativní způsoby jak šířit poselství Coly. Patří sem webové stránky, blogy, YouTube, Twitter a Facebook – vše velmi vzdálené od kuponů a kalendářů z 80. let 19. Století (Coca-Cola The Cookbook, 2013).

12.3.5 Slogany Po více než století Coca-Cola ve svých reklamách používá různé chytlavé slogany, které odrážejí nejen značku, ale i časy. Slogan z roku 1906 „Skvělý národní střídmý nápoj“ apeloval na společnost hledající alternativu k alkoholu. A například slogan z roku 1929 „Pauza, která osvěžuje“ zase odkazuje na chuť nápoje. Další slogany, které vyzvedávaly sociální aspekt nápoje, jsou např. z roku 1948: „Kde je Cola, tam je pohostinnost“ a „Věci jdou lépe s Colou“ v roce 1960. Slogan z dvacátých let dvacátého století „Žízeň nezná sezónu“ pomohl lidem si uvědomit, že Coca-Cola je něco, co si mohou užít i v zimě a ne jen v létě. Od své první reklamy v roce 1886, propagace Coca-Coly představovala přímé, jednoduché a zapamatovatelné slogany. Zde je uveden výběr jejích výstižných sloganů v průběhu let: 1886 Výborná a osvěžující 1907 Dobrá do poslední kapky 1917 Tři miliony denně 1922 Žízeň nezná sezónu 1927 Za rohem odkudkoliv 1938 Nejlepší přítel žízně 1957 Znamení dobré chuti 1963 Věci jdou lépe s Colou 1969 Je to opravdové 1976 Cola přidává život 1979 Dej si Colu a usměj se 1988 Nepřekonáš ten pocit 1993 Vždy Coca-Cola 2001 Život chutná dobře 37

2009 Otevři štěstí (Coca-Cola The Cookbook, 2013).

12.4 Recepty Pro milovníky Coca-Coly jsou k dispozici dokonce recepty s jejím použitím. Možnosti jejího využití jsou široké. Od polévek, steaků, různých dipů, omáček, guláše až po dezerty jako jsou muffiny, palačinky, sladké pečivo i koktejly (Coca-Cola The Cookbook, 2013).

12.5 Ikonická lahev Jedním z problémů, kterým Coca-Cola čelila v prvních dnech, bylo její napodobování jinými nealkoholickými nápoji, které se vezly na jejím úspěchu. Objevily se nápoje s názvy jako Koka-Kola, Coke-Ola, Sola Cola, Koka-Nola a dokonce Celery-Cola. Nealkoholické nápoje, Cola i její imitace, byly baleny podobně v obecně používaných lahvích s rovnými stranami. V době, kdy bylo téměř tisíc stáčíren, které produkovaly Coca-Colu po celé zemi se společnost Coca-Cola rozhodla, že je třeba více individuální lahev, kterou bude těžší okopírovat a která bude okamžitě rozpoznatelná. Foukač skla Alexander Samuelson a Earl Dean ze sklářské společnosti vyhráli soutěž o návrh nové lahve. Základem bylo navrhnout tak odlišnou lahev, aby byla rozeznatelná i ve tmě pohmatu a vytvarovaná takovým způsobem, že by ji lidé mohli na pohled identifikovat, i kdyby se rozbila. Inspiraci čerpali z ilustrace kakaových bobů, z jejich spletitého tvaru a svislých drážek a tak Samuelson a Dean vytvořili první prototyp dnešní známé lahve. Jedinečný design byl upraven a zeštíhlen, aby pasoval s většinou stačících zařízení a používá se od roku 1916. Od té doby je lahev Coca-Coly inspirací pro umělce včetně takových jako je Andy Warhol, Howard Finster, Carlos Vegar a Steeve Penley. Hráči blous byli známí používáním hrdla lahve jako trsátka a velmi tlustým brýlovým sklům se říkalo „Coke bottle glasses“. V roce 1977 patentový úřad Spojených států uznal samotnou, nyní důvěrně známou lahev, jako ochrannou známku, což je označení přiznané jen hrstce dalších obalů.

38

Hlavní roli v reklamě měla lahev například v letech 1954 a 2003, kdy byla zobrazena ikonická lahev s typickou siluetou a využil se tak její efektivní, osobitý a okamžitě rozeznatelný tvar (Coca-Cola The Cookbook, 2013). 12.5.1 Různé podoby obalů Vzhled lahví – obalů – se ale samozřejmě v průběhu času lehce obměňoval. V roce 1955 přišla Coca-Cola poprvé s velkou velikostí. Dostupná byla ve 200 ml, 300 ml, 350 ml a 800 ml lahvích. Ocelové plechovky, vymyšleny, aby byla Cola lépe přenosná pro ozbrojené síly v zámoří, byly v roce 1960 uvedeny do amerických supermarketů, ale 220 ml plechovka se poprvé objevila až v roce 2009. Coca-Cola se stala prvním nealkoholickým nápojem ve vesmíru, když astronauté testovali tzv. vesmírnou plechovku na palubě raketoplánu Challenger v červenci roku 1985. Dvoulitrová recyklovatelná PET lahev byla uvedena v roce 1978 a v roce 2009 byla zavedena kompletně recyklovatelná lahev z rostlinných materiálů. V roce 2001 byl vytvořen speciální karton se dvanácti štíhlými lahvemi tak, aby v ledničce zabíral co nejméně místa. Hliníková lahev určená k použití v nočních klubech a při speciálních událostech byla odhalena v roce 2005. Limitované edice plechovek a lahví znamenaly zvláštní události – olympijské hry, britskou královskou svatbu v roce 1981 a vydání filmu Harry Potter a Tajemná komnata v roce 2002 (Coca-Cola The Cookbook, 2013).

12.5.2 Dávkování a chlazení Inovace v designu během let pomohly k tomu, aby vychlazená Cola byla k dispozici téměř všude. V roce 1923 bylo představeno balení se šesti lahvemi, což lidem usnadnilo vzít si zásobu Coly s sebou domů. O šest let později k tomu přibyla další inovace, kovový chladič, díky kterému si zákazníci mohli koupit i vychutnat ledově vychlazenou CocaColu. Následovalo mechanického chlazení a automatická kontrola mincí, díky čemuž si lidé mohli koupit nápoj na nádražích, v továrnách, kancelářích – všude, kde se pohybovali. První automatické dávkovače smíchávaly sirup a sodovku až když se nápoj naléval. Byly uvedeny na veletrhu v roce 1933. Návštěvníci byli ohromeni, protože do té doby byli zvyklí na namíchání Coca-Coly lžičkou ve sklenici a teď to šlo pouhým stlačením páčky. První automaty na mince byly užity v roce 1935, ohlašujíc nástup éry samoobsluhy a usnadňujíc práci, protože poblíž nemusela být obsluha, která by vybírala peníze.

39

V padesátých letech byly oblíbené kovové a později plastové chladící automaty rozdané Coca-Colou jako reklamní předměty. Lidé si díky nim mohli dopřávat ledovou Colu na piknicích, na pláži, při sportovních akcích a při jakýchkoli venkovních událostech. Mezi nejvíce neobvyklými automaty byly ty vytvořené speciálně pro aerolinie, aby letušky mohly servírovat Colu i na nebi. Musely být kompaktní a tvarované tak, aby pasovaly do malého prostoru na palubě letounu. V roce 1957 byl dokonce vyvinut speciální automat do ponorky a později i pro raketoplán. Nejnovější dávkovač, odhalený v roce 2009 je tzv. Coca-Cola Freestyle Vending Machine, ve kterém si lidé mohou vybrat z více jak sta nápojů (Coca-Cola The Cookbook, 2013).

12.6 Další produkty Společnost Coca-Cola má téměř 400 značek. V nabídce mají sycené nealkoholické nápoje, ale i džusy, nektary, nápoje pro sportovce i nápoje na bázi kávy a léčivých bylin. Jejich cílem je, aby vždy byli na dosah ruky a nabídnout takový nápoj, který vyhovuje chuti, náladě i konkrétní příležitosti. Každý člověk, kdekoliv, by měl mít možnost najít osvěžující nápoj, který se k němu nejvíce hodí. Z pěti nejpopulárnějších nealkoholických nápojů na světě jsou čtyři od společnosti CocaCola. Jejich nápoje vyvolávají ve všech koutech světa stejný účinek. Uklidní, osvěží i povzbudí. Nejoblíbenější je, samozřejmě, právě Coca-Cola (http://www.cocacola.cz/portfolio). V České republice jsou (mimo Coca-Cola, Coca-Cola Light a Coca-Cola Zero) prodávány tyto produkty The Coca-Cola Company: 

Bonaqua



Lift



Burn



Monster



Cappy



Nestea



Cappy Ice Fruit



Nestea Vitao



Cherry Coke



Powerade



Fanta



Romerquelle



Illy



Sprite (http://www.coca-



Kinley

colacompany.com/brands/all/) 40

12.7 Sponzorství The Coca-Cola Company má dlouhou historii coby sponzor významných sportovních akcí a organizací, tou největší jsou olympijské hry. Účast Coca-Coly na olympijských hrách začala už v roce 1928 a je jejich nejvytrvalejším podporovatelem, jak těch letních a zimních, tak paralympiády. Na olympiádu v Amsterodamu v roce 1928 loď přivezla jak americký olympijský tým, tak tisíc balení Coca-Coly. Prodávala se v kioscích okolo olympijského stadionu, obsluha měla speciální kabáty a čepice se značkou Coca-Coly. Olympijské hry v Helsinkách v roce 1952 se konaly ještě předtím, než se ve Finsku Coca-Cola prodávala, bylo jí dovezeno 30.000 balení. Ve stejném roce se konaly zimní olympijské hry v Oslu, norský stáčeč Coly si, za účelem upozornění na Coca-Colu, pronajal helikoptéru, kterou většina Norů do té doby nikdy neviděla. Dále Coca-Cola při olympijských hrách v Montrealu v roce 1976 koupila koně a darovala ho kanadskému jezdeckému týmu. Stala se také prvním sponzorem olympijského muzea, otevřeného v roce 1993 v Lausanne. Coca-Cola je také spojována, coby sponzor, se sportovními organizacemi FIFA (Fédération Internationale de Football Association) a NASCAR (National Association of Stock Car Auto Racing), (Coca-Cola The Cookbook, 2013).

12.8 Akce a soutěže Není tajemstvím, že v Africe není dostatek pitné vody. Cílem organizace RAIN (The Replenish Africa Initiative) je zlepšit přístup k čisté vodě. Společnost Coca-Cola ji podporuje šest let a přispěla 30 milionů dolarů. V afrických zemích podporuje zdravý a šťastný život, investuje do čistých vodních zdrojů, do zlepšení vody a přístupu školáků k hygieně a snaží se o zlepšení postavení žen ve společnosti. Od svého založení v roce 2006 organizace RAIN zajistila více jak 1 milionu lidí trvalý přístup k čisté vodě (http://www.coca-colacompany.com/rain-the-replenish-africa-initiative). Aktuální soutěže Coca-Coly v České republice jsou spojeny s blížícím se Mistrovstvím světa v ledním hokeji 2015. Jedná se o soutěže o hokejové dresy a vstupenky či trénink s hokejisty a dokonce je možné vyhrát i večeři s vybranými reprezentanty. Většinou je podmínkou pro zapojení do soutěže nákup nějakého výrobku společnosti Coca-Cola, 41

odeslání kódu z etikety, eventuálně účtenky, pomocí SMS, nebo zodpovězení nějaké vědomostní soutěžní otázky (http://www.coca-cola.cz/souteze). Jedním z dalších nápadů Coca-Coly, jak zaujmout své zákazníky, byly lahve se jmény na etiketách. Bylo to součástí kampaně „Poděl se o radost“ (v originále „Share a Coke“). Fanoušci potom v obchodech hledali lahev právě s jejich jménem a ti neúspěšní odcházeli s prázdnou. Pro ně tu pak byly nápisy „kámoš“ nebo třeba „zlatíčko“ (http://www.cocacolacompany.com/coca-cola-unbottled/is-your-name-on-a-coke-bottle-find-out-here). Oblíbený je Vánoční kamion, který přiváží sváteční atmosféru a radostné chvíle. Během prosince projíždí Českou republikou se zastávkami ve větších městech. Na programu je například společný tanec se Santa Clausem, focení se skřítky, vystoupení místního seskupení, možnost podpořit vybranou dobročinnou organizaci. Každý také může Santovi pošeptat své přání nebo mu zarecitovat básničku (www.facebook.com/vanocnikamion).

12.9 Shrnující fakta 

Coca-Cola má po celém světě 92.800 zaměstnanců.



Coca-Cola je druhý nejvíce srozumitelný termín po „okay“.



Coca-Cola znamená „lahodné štěstí“ v mandarínské čínštině.



Společnost Coca-Cola je největší nápojářská společnost na světě.



Klub sběratelů památečních věcí od Coca-Coly byl založen v roce 1974 a nyní má 5.000 členů ve 28 zemích.



V roce 1988 tři nezávislé průzkumy potvrdily, že je Coca-Cola nejznámější ochranná známka na světě.



V roce 2010 byla kresba – černobílá lahev – od Andyho Warhola prodána na newyorské aukci za více jak 35 milionů dolarů.



Cena za lahev Coca-Coly vzrostla z 5 centů poprvé až po 2. světové válce.



Denně se prodá více jak 1,8 bilionu porcí Coca-Coly.



Zkratka „Cola“ („Coke“) byla poprvé použita v reklamě v roce 1941.



Kdyby se veškerá vyprodukovaná Coca-Cola vypustila místo Niagarských vodopádů při jejich normální rychlosti 605.666 litrů za sekundu, protékala by téměř 83 hodin.



Cola Zero se objevila v roce 2005, je dostupná ve více jak 100 zemích. 42



330ml plechovka Coly má 139 kalorií.



Ředitelství společnosti Coca-Cola je v Atlantě v Georgii, tam, kde doktor Pemberton poprvé vytvořil tento nápoj.



Facebooková stránka Coca-Coly má více jak 89.000.000 fanoušků (Coca-Cola The Cookbook, 2013).

12.10 New Coke Přestože je Coca-Cola nejuznávanější značka na světě, i ona se dopustila ve své historii selhání. V roce 1985 se totiž rozhodla ukončit výrobu svého nejpopulárnějšího nápoje a nahradit ho nápojem New Coke s novou recepturou. Nutkání udělat změnu začalo rivalstvím s Pepsi-Colou. Navíc v 70. letech 20. století v rámci akce Pepsi Challenge většina účastníků dala přednost chuti Pepsi, při ochutnávání naslepo mezi Coca-Colou a Pepsi. Tato akce v dalších letech probíhala po celém světě a byl ohlášen nástup „Generace Pepsi“. Pepsi se změnila na značku s mladistvým image a podepsala smlouvy se známými osobnostmi působícími na cílové zákazníky. V roce 1981 začalo být postavení Coca-Coly, jakožto „jedničky“ v ohrožení. Ztrácela podíl na trhu ve prospěch Pepsi a ostatních nápojů vyráběných společností Coca-Cola. V roce 1983 se její tržní podíl dostal pod 24 procent, což bylo historické minimum. První reakcí Coca-Coly na Pepsi Challenge byla reklamní kampaň s vyzdvihováním toho, že je méně sladká než Pepsi. V popředí se držela ale jen díky své efektivnější distribuci, nicméně Pepsi ji stále doháněla. Protože Coca-Cola prohrála v souboji o chuť, rozhodla se pracovat na nové receptuře, a tak přišla na trh s New Coke. Společnost provedla stovky tisíc ochutnávek, kdy spotřebitelům chutnala lépe než originál i lépe než Pepsi. To Coca-Colu přesvědčilo, ale nemohla mít v obchodech zároveň dva konkurující si výrobky a proto původní Coca-Colu stáhla úplně. Jenže tak podcenila sílu své značky. New Coke se neprodávala dobře a Američané byli rozhořčeni, že si už nemohou koupit originální Coca-Colu. „23. Dubna 1985 byla na trh uvedena New Coke a o pár dní později byla zastavena výroba původní Coca-Coly. Toto dvojí rozhodnutí se od té doby označuje za „největší marketingový přehmat všech dob“ (Haig, 2006, s. 213). 43

Coca-Cole nezbylo nic jiného, než vrátit zpět svou původní značku i recepturu. Výkonný ředitel Donald Keough v červnu 1985 přiznal: „Je to jednoduché, žádný čas, ani peníze, ani dovednosti investované do spotřebitelského průzkumu New Coke nemohly změřit ani odhalit onu hlubokou a trvalou emocionální vazbu, kterou k původní Coca-Cole cítilo mnoho lidí. Vášeň pro původní Coca-Colu – a „vášeň“ je to pravé slovo – nás skutečně zaskočila. Je to úžasná americká hádanka, krásná americká záhada, a tu nelze změřit stejně jako nelze změřit lásku, hrdost nebo vlastenectví.“ (Haig, 2006, s. 213). Coca-Cola tak zjistila, že v marketingu nejde jen o samotný produkt, ale o mnohem více. Způsob reprezentace Coca-Coly byl mnohem důležitější než ona sama a omylem bylo omezit její význam jen na chuť. Pokud by testy neprobíhaly naslepo, spotřebitelé by upřednostňovali ji. Když byla Coca-Cola uvedena na trh, byl to jediný takový nápoj na trhu a její název se stal zároveň označením tohoto produktu. V roce 1942 v USA jejich reklama hlásala: „Jediná věc jako je Coca-Cola je Coca-Cola samotná. Je to to pravé.“ Už jen proto nebylo správné přijít s „novou pravou věcí“, jakoby snad to před tím byl omyl. Celou dobu využívala v reklamách svůj status původnosti, o který se málem připravila při onom testování PepsiColou. Uvedením New Coke vlastně negovala svá předcházející marketingová úsilí. Lidé odmítali s Coca-Colou spojovat slovo „nový“ sto let po tom, co se objevila na trhu. CocaCola v jejich myslích představovala Ameriku – tzv. řádnou věc, poctivě vyrobenou, celosvětově distribuovanou, svědomitě léta zdokonalovanou. Astronauty vždy vítal nápis „Vítejte zpět na Zemi, v domově Coca-Coly“. (Haig, 2006, s. 214). „Je ironií, že loajálnost vůči „tomu pravému“ ještě zesílila … Někteří teoretici šli dokonce tak daleko, že tvrdí, že celá věc byla naplánována jako záměrný marketingový tah, který měl obnovit citový vztah veřejnosti ke Coca-Cole. Koneckonců, jak lépe byste mohli někoho přesvědčit o hodnotě své značky než tím, že mu ji úplně seberete?“ (Haig, 2006, s. 215). A jaká poučení z tohoto případu vyplývají? 1. Věnovat pozornost tomu, jak značku vnímají zákazníci. Aneb „V marketingu mezi sebou bojují představy a nikoli produkty.“ (Haig, 2006, s. 215). 2. Nenapodobovat své soupeře. 44

3. Uvědomit si citový vztah, který může mít, bohužel, málo společného s kvalitou výrobku. 4. Nebát se dělat rozhodnutí. 5. Provádět správné průzkumy trhu (Haig, 2006).

12.11 Coca-Cola a Pepsi-Cola Marketéři věří, že díky konkurenci mezi těmito dvěma rivaly se lidé začali zajímat o colové nápoje. Ale samy firmy to tak nevidí, jejich vztah nebyl přirozeným konkurenčním bojem. Coca-Cola se s Pepsi dokonce soudila o použití slova „cola“ v názvu, ale prohrála. Coca-Cola byla vždy napřed. „Mírové dobytí světa Coca-Colou“, tak oslavoval časopis Time po 2. světové válce. Pětkrát více Coca-Coly než Pepsi se prodávalo v polovině 20. století. Poté se Pepsi změnila na mladistvou značku, čímž přišla o své starší zákazníky ve prospěch Coca-Coly, ale vybudovala si tím kontrastní postavení ke klasické image svého konkurenta a podařilo se jí tak snížit náskok Coca-Coly v prodeji. Pepsi nekopíruje svého tržního vůdce, který bude vždy definován jako klasický a originální. Přestože byla Pepsi založena jen o deset let později, usiluje o mladistvou identitu, na kterou se začala soustředit více po roce 1958 (do té doby se Coca-Cole snažila konkurovat nižší cenou). Její slogany ale nesouvisí s mládím, coby se skutečným věkem, ale se stavem mysli. Mezi známé reklamní kampaně patří „Generace Pepsi“ a zmíněný ochutnávkový test Pepsi Challenge, upozorňující na horší chuť Coca-Coly. Pepsi bývá spojována s využíváním známých osobností v reklamě, což firmě přineslo úspěch a umožnilo vybudování identity „značka dneška“, která je v protikladu s CocaColou a jejím důrazem na historii. Pepsi se od Coca-Coly odlišuje i svým vzhledem, použitými barvami a typem písma. Mezi tajemství úspěchu Pepsi patří, že jako jedna z prvních přešla k prodeji celkového životního stylu a dále právě diferenciace od Coca-Coly, která představuje „klasický“ nápoj a Pepsi „nový“. Modrá barva Pepsi kontrastuje s červenou Coca-Colou, stejně jako odlišné principy jejich reklam (Haig, 2006).

45

13 Dotazníkové šetření Za účelem sběru informací potřebných pro mou bakalářskou práci byl vytvořen dotazník, který je uveden v příloze. Dotazník obsahuje celkem 30 otázek. Na jeho začátku jsou obecnější otázky a následně dotazy, které se týkají společnosti Coca-Cola a jsou v něm použity jak otevřené, tak uzavřené otázky. Šetření probíhalo od 10. 12. 2014 do 16. 2. 2015. Respondenti dotazník vyplňovali jako tištěnou formu i prostřednictvím on-line dotazníku. Celkem na něj odpovědělo 53 žen a 27 mužů. Bohužel se nepodařilo získat nikoho v kategoriích 61 – 70 let a 71 a více let. Pro konkrétnost je uvedeno věkové složení a počet respondentů v Grafu 1.

Graf 1 - Věkové složení a počet respondentů 40

Počet respondentů

35

37

30 25 20 15

16

15

41-50

51-60

10 5

10 2

0 do 20

21-30 31-40 věk respondentů

Zdroj: vlastní zpracování Celkový počet dotazovaných byl 80 lidí. Návratnost vytištěných dotazníků byla stoprocentní, ale těch získávaných on-line pouze 46,8%. Jeho průměrná doba vyplňování totiž byla téměř deset minut, spoustě lidí se nechtělo věnovat odpovědím tolik času nebo se rozepisovat u otevřených otázek. Přesto někteří byli velmi ochotní a podělili se o své zajímavé názory na šetřenou problematiku. Z každé formy tak bylo nakonec získáno 40 vyplněných dotazníků. Respondenty byli studenti Vysoké školy hotelové, rodina a

46

administrativní pracovníci. Složení respondentů on-line průzkumu bohužel není možné zjistit. Obecně se jedná o laickou veřejnost.

13.1 Výzkumné otázky Na základě vyhodnocování dotazníků bylo možné zjistit odpovědi na stanovené výzkumné otázky, které byly: 1) Evokuje lidem pojem „značka“ především kvalitu? 2) Je cena hlavním kritériem pro rozhodnutí o koupi? Rozbor odpovědí týkajících se první výzkumné otázky je uveden v Grafu 2. Skutečně se došlo k závěru, že pro nejvíce lidí, a to 30% dotazovaných, „značka“ znamená kvalitu. Očekávají od ní záruku jistoty, že výrobek bude mít výborné vlastnosti. Ovšem jen o pár lidí méně si pod tímto pojmem představí samotné logo či název výrobku, v podstatě etiketu či obal. Těchto 29% respondentů tedy nebere v úvahu hlubší vlastnosti značky, představuje pro ně jen jakýsi obrázek.

Graf 2 - Pojem "značka" evokuje především kvalitu kvalita

logo/název

image/pověst

výrobce

povědomí o výrobku

marketing/reklama

bez odpovědi 12% 4% 5%

30%

9% 11% 29%

Zdroj: vlastní zpracování Další nejčastější odpovědí bylo spojení s image či s pověstí výrobku. Podle některých dotazovaných je to právě tzv. dobré nebo špatné jméno firmy nebo výrobku, na základě kterého se zákazníci rozhodují a „značka“ je tak zkrátka to, co prodává.

47

Mezi odpověďmi byla i spojení se značkou coby s výrobcem, obecným povědomím o výrobku a představa konkrétní věci při zmínění určité značky. Rovněž se vyskytla odpověď, že je to vlastně potřebné odlišení od konkurence. Právě 4% dotazovaných si pak pod pojmem „značka“ představí marketing či reklamu. Dá se předpokládat, že si tito lidé uvědomují, že marketing je právě to, co stojí za vybudováním dobrého jména téměř jakékoli značky. Co se týká druhé výzkumné otázky, z dotazníků vzniklo pořadí nejdůležitějších faktorů u výrobku uvedených v Tabulce 1. Tabulka 1 - Faktory výrobku podle důležitosti Pořadí

Faktor

1.

Cena

2.

Zvyk/obliba

3.

Složení

4.

Značka

5.

Image

6.

Obal/design

Zdroj: vlastní zpracování Z tabulky vyplývá, že je cena pro mnoho lidí skutečně nejdůležitějším kritériem mezi vlastnostmi výrobku. Je pro ně tedy rozhodujícím ukazatelem, zda si produkt zakoupí, či nikoliv. Hned po ceně jsou lidé ovlivněni zkrátka tím, co mají v oblibě. Pokud jsou s nějakým výrobkem spokojeni a zvyknou si na něj, oblíbí si ho, tak většinou nebudou vyhledávat substituty. Dá se předpokládat, že značce, výrobku, zůstanou věrni i při menších cenových výkyvech. Až na třetí místo se zařadilo složení výrobku. Není pro respondenty tedy až tak důležité a pokud jim výrobek chutná, přivřou oči i nad nějakými „éčky“ a informacemi o jeho škodlivých účincích na lidské zdraví. A už vůbec ne každý si pročítá složení všech potravin. Jak je uvedeno v teoretické části, zřejmě roste procento lidí, kteří nevěnují pozornost údajům na obalu. Některé výrobky jsou dokonce považovány za vyjádření určitého životního stylu, jako například právě Coca-Cola, a jak je známo, obrovské množství cukru v její „sladké“ variantě neodradilo mnoho jejích konzumentů. 48

Čtvrtým nejdůležitějším faktorem je právě značka. Přestože pro mnoho lidí znamená kvalitu výrobku a možnost spolehnout se na tento fakt, často vysoké ceny jim nedovolí nákup takových produktů uskutečnit. Na posledních místech se dle důležitosti umístila image, obal a design. Dá se tedy vyvodit, že přestože se například nějaké firmě nepovedl obal výrobku, není to pro zákazníky až tak důležité, koupí si ho, pokud má kvalitní složení.

13.2 Obecné otázky Překvapením může být další výsledek daného dotazníku a to, že pouze sedm lidí jednoznačně vyzkouší výrobek na základě kladných recenzí od známých, padesát respondentů jej vyzkouší příležitostně a šest z nich tvrdí, že je to neovlivní vůbec. Pro názornost jsou všechny možnosti uvedeny v Grafu 3.

Graf 3 - Pravděpodobnost zakoupení výrobku na základě kladných recenzí od známých neovlivní mě to

6

příležitostně

50

téměř vždy

17

určitě vyzkouším

7 0

10

20

30

40

50

60

Počet respondentů

Zdroj: vlastní zpracování Pouze 29 dotazovaných přiznalo, že je ovlivňují televizní reklamy a jen 34 z nich sleduje vývoj své oblíbené značky. Někteří uvedli, že si všimnou jen výrazných grafických změn loga, či pokud jsou změny a vývoj značky medializovány. Jeden respondent, zřejmě znalejší tohoto oboru, poznamenal, že v podstatě obdivuje marketingová oddělení za schopnost neustálých inovací, což mohou být v podstatě maličkosti, ale zároveň ušetří čas a přemýšlení zákazníkovi. Ale najdou se i takoví, kteří jakékoli změny vnímají negativně.

49

Zájem o logo značky přiznalo 48 dotazovaných. Někteří z estetického zájmu, pro jiné je to odrazem tvořivosti, jiní tvrdí, že záleží na tom, zda už mají ke značce vybudovaný nějaký vztah. Sledování slev a využívání akcí typu „dva za cenu jednoho“ přiznává 65 respondentů. Většinou ale nejde o prioritní impuls k nákupu, jedná se o příjemné zpestření a výrobek koupí, pokud ho užívají i běžně. Využijí tak slevy za účelem vytvoření si zásoby doma. 80% dotazovaných potom přiznává, že se neúčastní marketingových průzkumů. 70% z nich potom nakupuje častěji na základě impulsu „to potřebuji“ než „to se mi líbí“, přestože odborná literatura zmiňuje, že se lidé často rozhodují intuitivně a emoce a impulsy hrají při rozhodování téměř stejnou roli. Dotazovaní dále seřazovali pět faktorů znamenající kvalitu služeb (dle American Management Association, Inc, Vytřete jim zrak!, 2012, str. 24) podle důležitosti. Výsledkem je Tabulka 2 – Faktory kvality služeb dle důležitosti pro zákazníky. Tabulka 2 – Faktory kvality služeb dle důležitosti pro zákazníky Pořadí

Faktor

1.

Spolehlivost (poskytnout to, co bylo slíbeno)

2.

Hmatatelnost (fyzické věci, vybavení, vzhled)

3.

Ujištění (znalost, zdvořilost, předávání důvěry zákazníkům)

4.

Rychlé reakce (ochota pomoci zákazníkovi co nejrychleji)

5.

Empatie (individuální pozornost věnovaná zákazníkům)

Zdroj: vlastní zpracování

13.3 Otázky týkající se společnosti Coca-Cola 47% dotázaných pije nejčastěji jako „kolový“ nápoj právě Coca-Colu, na druhém místě se umístila Kofola. 60% z nich má k této značce kladný vztah, 83% respondentů ji pak vnímá jako značku s tradicí. Pro 45% respondentů je Coca-Cola nejznámějším výrobkem na světě (jak je uvedeno v Grafu 4), bohužel třináctkrát zůstala tato otázka bez odpovědi. S podivem bylo zjištění, že 68% dotázaných nic neříká jméno John Pemberton.

50

Graf 4 - Nejznámější výrobek/značka na světě

Bez odpovědi 16% Pepsi 9% Nestlé 6%

Coca-Cola 56%

McDonalds 13%

Zdroj: vlastní zpracování Jak znázorňuje Graf 5, nejčastěji si zákazníci koupí tradiční sladkou Coca-Colu s červenou etiketou. Nečekaným zjištěním může být, že Coca-Colu Zero si nejčastěji koupí pouhých 15% dotázaných.

Graf 5 - Nejoblíbenější Coca-Cola

15% 5%

Coca-Cola Zero Coca-Cola Light Coca-Cola

80%

Zdroj: vlastní zpracování Největším rivalem Coca-Coly je podle 47% respondentů Pepsi, někteří zmínili i Kofolu či tvrdí, že Pepsi byla konkurentem dříve, ale teď už Coca-Cola nemá soupeře.

51

Podle mnoha respondentů lidé ke Coca-Cole mají dokonce emocionální vazbu. Tento nápoj patří už k určitému životnímu stylu a mohou se na něj spolehnout, co se kvality týká. Avšak někteří jsou přesvědčeni, že si spoustu lidí na Coca-Cole vybudovalo závislost, nelíbí se jim její složení a fakt, že kofeinový nápoj pijí děti. Téměř polovina dotázaných věří, že Coca-Cola dokáže rozpustit minci. 27% z nich přiznává ovlivnění zprávami typu, že je tento nápoj příčinou obezity v Americe. Ale většina lidí si samozřejmě uvědomuje, že všeho s mírou nikomu neublíží a sami ji nepijí tak často, aby se báli nějakých následků. Ohledně sloganů a reklam Coca-Coly byly zaznamenány nejrůznější pozitivní a negativní odpovědi. Někteří oceňují, že jsou nápadité, originálnější než reklamy ostatních, jsou dobře udělané, vždy je doprovází příjemná melodie, nejoblíbenější jsou potom ty vánoční. Respondenti si i sami všimli, že ve vánočních reklamách je na Coca-Colu poukázáno jako na tradici a její reklamy obecně vnímají jako efektivní. Ovšem na některé dotázané reklamy týkající se této značky působí až podlézavě. Tvrdí, že hraje na city a prezentované hodnoty nemají s Coca-Colou nic společného, zneužívá tak důležitostí a tradic jako jsou právě Vánoce a rodinná pohoda. Mezi jejími zákazníky se samozřejmě najdou takoví, kteří pijí Coca-Colu celoročně, někdo ji preferuje v létě za účelem osvěžení, někdo zvláště v zimě a přiznává, že na tom má určitý podíl vliv reklamy. Najdou se i lidé, kteří si ji dopřejí pouze v restauraci a takoví, co ji nepijí, protože jim chutná, ale přiznali se, že ji zvolí při nevolnosti či na zapití těžkého jídla. Dá se tedy říct, že se Coca-Cole vyplatilo její úsilí v samých začátcích dávat najevo, že je vhodná a chutná kdykoliv. Dalo se očekávat, že většina oslovených laiků v této oblasti nebude mít povědomí o portfoliu společnosti Coca-Coly, ale spoustu lidí má větší či menší přehled o dalších nápojích, které spadají pod značku Coca-Cola. Nejčastěji si respondenti vybavili tyto nápoje: Bonaqua, Fanta, Sprite, Kinley, Cappy, Nestea a Romerquelle.

52

13.4 Marketing Co se názorů na marketing týká, tak si respondenti uvědomují, že síla reklamy je obrovská a jsou přesvědčeni, že na většinu lidí zabírají. Reklama podle nich ale nejen informuje, ale i manipuluje s lidmi, je nepřehlédnutelná, rychle se dostává do povědomí a ovlivňuje tak chování zákazníka. Lidé berou marketing jako celkové působení na zákazníka, i jako proces budování značky. Chápou, že jeho součástmi je vytvoření ceny, propagace a komunikace se zákazníkem. Někdo si myslí, že cílem marketingu je jen zisk a to i na úkor kvality a mýlení zákazníka.

14 Shrnutí Z analytické části je patrné, že s budováním značky souvisí vše, co značka koná, vytváří své dobré nebo špatné jméno a působí na zákazníky. Všechny její činnosti jdou ruku v ruce s budováním značky, jsou vlastně samotným nástrojem komunikace jejích zásad a hodnot, značka se takto vyjadřuje, upoutává na sebe pozornost. Vším, co značka dělá (ať už je to její reklama, či nějaké prohřešky, nebo i podoba obalu produktu), něco komunikuje. Na zákazníka to pozitivně nebo negativně působí, dál se podle toho chová a mění svůj názor na značku. Jak bylo vysvětleno, za úspěchem značky může stát už její dobrý název, který je vhodné právně ošetřit. Po mnohdy zdlouhavém vymýšlení toho správného názvu už záleží na každé značce, čím bude originální a v čem bude mít oproti konkurentům navrch. V případě společnosti Coca-Cola šlo o uvědomění si síly marketingu jejím zakladatelem hned v začátcích. Kromě jejího sebevědomí a chytlavých sloganů a reklam tu byli především její zákazníci, pro které to byl ten nejlepší kolový nápoj. Jak bylo řečeno v teoretické části, reklama je nejviditelnější částí marketingových aktivit, Coca-Cola toho využívá a oslovuje tak velké množství lidí najednou. Formou komunikace jsou i zmíněné příklady sponzorství této značky, kdy je opět účelem oslovit cílový segment

53

zákazníků, který navštíví sponzorovanou akci. Přestože určitá část populace její reklamy nemá v oblibě, většina lidí ano, jak vyplývá z dotazníkového šetření.

NÁVRHOVÁ ČÁST

V analytické části této bakalářské práce byl vyhodnocován dotazník zjišťující názory lidí na důležitost marketingu, značky a jejich pohled na nejúspěšnější značku na světě – na Coca-Colu. Jak bylo zjištěno, s budováním značky souvisí veškeré činnosti, které vykonává a vytváří tak svou image, vymezuje se v mysli zákazníka. Samotné budování značky je nástrojem její komunikace, pomocí kterého dává najevo své hodnoty a zásady. Problému s budováním značky a jak a co komunikovat svým zákazníkům čelí všichni, kteří plánují se svou nabídkou vstoupit na trh. Navíc existuje mnoho značek, uspěje pouze pětina z nich. Proto se tato část věnuje návrhu popisujícímu, čemu všemu by měly značky věnovat pozornost, aby stále nevznikaly a nezanikaly další a další značky, které třeba i přišly s originálními nápady, ale neuspěly. Jak bylo popsáno v teoretické části, velmi důležité je odlišení se od konkurence a stanovení cílů. Zákazník musí v konkrétní značce vidět jakousi nadhodnotu, právě díky které se rozhodne pro koupi. Kromě diferenciace a positioningu je nutné do komunikace přímo začlenit zákazníka, zjišťovat jeho názory, postřehy, vědět, jak značku vnímá. Pomocí komunikačních aktivit by se měla vybudovat taková značka, ze které bude zákazník cítit jen samá pozitiva. Zpětná vazba je důležitá pro efektivní řízení značky a firma se musí neustále zabývat budováním pozice značky na trhu a jejím umísťováním v mysli zákazníka. Smysluplnou je taková nabídka, která skutečně naplňuje potřeby zákazníka. K jejímu vytvoření slouží tzv. marketingový mix popsaný v teoretické části. Je možné si všimnout, 54

že postupně byl definován i model, kdy byly jednotlivé složky zformulovány z pohledu zákazníka, což znamená, že bylo pochopeno, jakou důležitost hraje právě on sám. Pro efektivní cílení na zákazníky a stanovení pozice je jistě vhodné, zvláště laikům, doporučit, aby si nechali poradit od profesionálních marketérů, či si někoho na tuto část strategického marketingu přímo najali.

15 Značka krok za krokem Konkrétní příklad je uveden v analytické části bakalářské práce na značce Coca-Cola. Pojednává o tom, jak se stala úspěšnou, jak se snaží vymezovat v mysli svých zákazníků. V podstatě je celým jejím tajemstvím právě marketing a pochopení síly reklamy. Zde je uveden návrh toho, jak budovat značku krok za krokem v jedenácti bodech, v souvislosti s komunikací se zákazníkem: 1. Vymyšlení vhodného názvu 2. Přihlášení ochranné známky 3. Provádění průzkumů Za účelem uvedení úspěšně fungující značky je třeba uskutečnit marketingové průzkumy, díky kterým se získají potřebné informace o trhu, o konkurenci a především o požadavcích zákazníků. Začínající značka tak získá cenné informace a už celý svůj koncept může budovat na základě zjištěných informací s vidinou lepší úspěšnosti a obliby u zákazníků a vyhlídkou prosperující budoucnosti. Při plánování prodeje nového výrobku je vhodné provést dotazníkové šetření například nejprve o tom, co zákazníkům chybí a následně nastínit svou nabídku a získat na ni ohlasy. Ať už kladné nebo záporné. Do dotazníku je možné zakomponovat i otázky týkající se další vhodné doplňkové nabídky, dotazy na složení výrobků i preference obalů. Dotazníky mohou sloužit i k získávání zpětné vazby zákazníků např. z hlediska spokojenosti s výrobkem, s kvalitou, s rychlostí objednávky apod.

55

4. Jednotná vize Vize zahrnuje představu o budoucnosti, účel značky a hodnoty značky. Samozřejmým účelem je generování zisku. Toho bude dosaženo na základě uspokojení potřeb zákazníka, zaměření se na různé potřeby zákazníků je proto velmi důležité. S hodnotami značky se musí ztotožnit její zaměstnanci, kteří ji reprezentují i mimo pracovní dobu a rovněž dotváření představy zákazníků. Je například vhodné, aby vize byla napsána někde, kde ji budou mít zaměstnanci každý den na očích a stále si ji tak připomínali. 5. Zajištění známosti Na zajištění známosti značky či produktu je vhodné pracovat už v jeho vývojové fázi. Příkladem můžou být různé upoutávky či rozdávání letáčků s nejdůležitějšími informacemi.

6. Diferenciace Základem je se odlišit od konkurence, být v něčem jiní. Je třeba, aby zákazníci měli důvod si výrobek zakoupit. Je nutné, aby sami podnikatelé věděli, proč by právě u nich měli lidé nakupovat. Takové odlišení může být v kvalitě, kterou ostatní jen slibují nebo například ve výjimečně milém a pracovitém personálu.

7. Distribuce Formou komunikace jsou i distribuční cesty organizace, které dle své formy následně více nebo méně usilují o přilákání zákazníka. Je třeba zamyslet se nad tím, zda bude zvolen způsob tlak nebo tah, aby se například někteří potenciální zákazníci nevylekali při příliš usilovném nabízení nabídky a přestože o koupi uvažovali, způsobilo toto tak negativní vzpomínku, že už se k produktu nevrátí.

8. Propagace Reklama je nejviditelnější částí marketingových aktivit, oslovuje velké množství potenciálních zákazníků najednou. To, jakou formu marketingových nástrojů a v jakém množství organizace zvolí, rovněž formuje v hlavách zákazníků obrázek o její značce. Je třeba přemýšlet nad 56

tím, kde jsou plakáty umístěny, vedle jaké konkurenční venkovní reklamy. Zda se inzeráty v novinách nacházejí mezi ostatními solidními reklamami. 9. Vytvoření správné ceny Dalším důležitým bodem je tvorba ceny, jejíž výše zařazuje výrobky v myšlenkách lidí do určité kategorie. Je možné praktikovat i různé cenové politiky podle životní fáze produktu. Nastavení správné ceny je důležité už proto, že pro zákazníky je nákladem a na základě její výše se mnoho z nich rozhoduje, zda si produkt koupí, či nikoliv. Taková cena má velkou komunikační sílu – pro někoho rovnou znamená kvalitu a její výkyvy mohou vyvolat nežádoucí reakce zákazníků. Většinou odráží životní fázi produktu. Za účelem získání více zákazníků se doporučuje stanovit nižší cenu v prvních fázích života produktu, ve fázi růstové cenu zvýšit. Dále je možnost se rozhodnout, zda ještě do značky zainventovat, nebo tradičněji snížit cenu s fází zralosti a úpadku.

10. Obal Při vytváření výrobku není možné opomenout ani jeho balení, pro někoho možná nedůležitý prvek. Je vhodné vytvořit více druhů obalů z hlediska materiálu, aby si každý zákazník vybral svůj preferovaný typ. Rovněž by se mělo myslet na různé velikosti balení, aby se tak mohlo vyhovět potřebám zákazníků při různých příležitostech. 11. Fungující firemní kultura Důležitost firemní kultury rovněž není zanedbatelná, je nutné, aby všichni zaměstnanci sdíleli danou vizi a usilovali o splnění cílů. Organizační kultura posiluje značku i její vizi. Za účelem posílení firemní kultury jsou vhodné organizace různých školení a mimopodnikových aktivit, které stmelují zaměstnance. Samozřejmostí by mělo být, že se zaměstnanci o svou práci zajímají, baví je a není to pouhá nutnost. Celá organizace musí být hodnotově sladěná s hodnotami značky.

57

Protože existuje mnoho značek, je třeba být v něčem jiný. Není možné spoléhat na fungující koncepty již úspěšných značek a kopírovat je. Nevhodné je měnit často marketingové manažery a vytvářet stále nové strategie budování značky. Jakým způsobem je značka komunikována, jak ji zákazník vnímá, jaké vzbuzuje emoce a asociace, za to všechno může správná práce se značkou.

Závěr Tato bakalářská práce stručně popsala historii značek a následně se věnovala různým jejím definicím. Dále byla probrána témata ztvárnění značky, její význam a hodnota, vize značky, emoce zákazníka, důležitost obalů a firemní kultury a v dalším úseku teoretické části byl řešen podstatný marketingový proces. Analytická část byla věnována konkrétnímu příkladu úspěšné značky včetně jejích způsobů komunikace a vyhodnocování dotazníkového šetření, které bylo vytvořeno za účelem sběru informací pro tuto práci a zjištění pohledu laické veřejnosti na zkoumanou problematiku. Návrhovou část tvoří konkrétnější nápady k jednotlivým bodům, na které je třeba myslet při budování značky. Marketing, z jehož oblasti je toto téma, je jednou z činností podniku, jejímž cílem je uspokojení potřeb zákazníka zároveň tak, aby byly naplněny cíle organizace. Tato problematika je velmi aktuální a potřebná v dnešní době, kdy každý den vznikají nové a nové značky a bohužel jich také mnoho zaniká. Mnoho lidí si myslí, že být úspěšní nemůže být nic obtížného, nicméně do mysli zákazníků se zapíše vše, co bude se značkou spojeno, je třeba být neustále na pozoru. Cílem práce bylo na základě analýzy upozornit na činnosti související s budováním značky, které ovlivňují její vnímání zákazníky, zjistit, jak zákazníci chápou kvalitu a cenu

58

a na příkladu společnosti Coca-Cola ukázat, co je důležité pro úspěšné vybudování značky. Tento cíl byl naplněn. Bylo zjištěno, že síla reklamy je obrovská a to, že na to přišla Coca-Cola hned na počátku svého fungování, je vlastně jejím tajemstvím, jak se stala úspěšnou. Byla to dokonce první firma, která měla vyšší náklady na marketing než na výrobu. Samozřejmě jí nechyběly další potřebné prvky jako sebevědomí, autentičnost, konzistentní identita, image a chápání síly estetiky. Množství propagačních materiálů umístěných od prvního dne lidem všude na očích, v kombinaci s přímými zapamatovatelnými slogany, mají jistě podíl na její popularitě. Nejdůležitějším zjištěním bylo, že zásadním krokem k úspěšné značce je její diferenciace. Odlišovat výrobky od konkurence, vytvářet asociace zákazníků a tvořit její symbolický význam pomáhá účel neboli význam značky. Hodnota značky je dána loajalitou zákazníků a jejich ztotožněním s ní, kvalitou a známostí a pro firmu se následně mění v důležitou konkurenční výhodu. Z dotazníků bylo zjištěno, že je pro mnoho lidí rozhodujícím kritériem u výrobku jeho cena a na základě ní se rozhodnou pro koupi. Vzhled obalů je pro ně nejméně důležitý. Pečlivě nesledují ani složení produktů. Naopak hned za cenou je pro ně příčinou ke koupi zvyk nebo obliba určitého výrobku. Dotazníkové šetření dále dalo odpověď na otázku, že „značka“ evokuje lidem především kvalitu. Představuje pro ně záruky spolehlivosti, jistého standardu, očekávají záruku jistoty a výborné vlastnosti. Bylo zjištěno, že s budováním značky souvisí veškeré její činnosti. Každým svým oznámením, změnou obalu, novinkami, chováním zaměstnanců, reklamou něco komunikuje. Buduje si své jméno a image. Všechno, co dělá, působí na zákazníky, kteří vytváří svůj názor na značku. Samotné budování značky je vlastně nástrojem komunikace. Protože existuje mnoho značek a hodně z nich vstupuje na trh bez hlubšího rozmyslu a nevědí, co je jejím cílem, v čem budou mimořádné a jak důležitý je marketing, měly by věnovat pozornost následujícím faktům. Po vymyšlení originálního názvu je vhodné ho 59

zaregistrovat a právně ošetřit. Už ve vývojové fázi je třeba provádět průzkumy soustředěné na to, co zákazníkům chybí a jaké mají potřeby. Je nutné zajistit známost značce. Velmi důležitá je právě výše zmíněná diferenciace, kdy je základem se odlišit od konkurence a dát zákazníkům důvod pro koupi. Jednotná vize a firemní kultura jsou důležitější, než se na první pohled může zdát. Zaměstnanci sdílející vizi, pozitivní zaujetí pro práci a nadšení jsou velmi cenným základem pro prosperující společnost. Marketing je možná nejdůležitější činností v podniku, a proto je vhodné, aby si laici v oboru nechali poradit od profesionálů. Zvláště co se týče marketingového mixu a motivace zaměstnanců.

60

Literatura

[1]

Akce a soutěže. Coca-Cola [online]. 2015 [cit. 2015-03-31]. Dostupné z: http://www.coca-cola.cz/souteze

[2]

All Brands: The Coca-Cola Company. The Coca-Cola Company [online]. 2012 [cit. 2015-03-20]. Dostupné z: http://www.coca-colacompany.com/brands/all/

[3]

BLOUDEK, Jan a kol. Rozumíte svým zákazníkům?. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2013, 211 s. Action Learning - praktický management. ISBN 978-80-7261258-1.

[4]

Coca-cola: the cookbook. London: Hamlyn, 2013. ISBN 978-060-0623-502.

[5]

Coca-Cola Vánoční kamion. 2014. Dostupné z: https://www.facebook.com/vanocnikamion

[6]

DE CHERNATONY, Leslie. Značka: od vize k vyšším ziskům. Vyd. 1. Překlad Eva Nevrlá. Brno: Computer Press, 2009, xiii, 315 s. Business books (Computer Press). ISBN 978-80-251-2007-1.

[7]

Dobrý název značky dokáže divy. Mediaguru [online]. 2012 [cit. 2014-05-19]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/11/dobry-nazev-znacky-dokazedivy/#.VOYb0y4Xv1q

[8]

GOVONI, Norman A. Dictionary of marketing communications. Thousand Oaks, Calif.: Sage, c2004, v, 249 p. ISBN 07-619-2771-9.

[9]

HAIG, Matt. Království značky: [největší omyly a úspěchy všech dob]. 1. vyd. Překlad Martina Kusinová. Praha: Ekopress, 2006, 322 s. ISBN 80-869-2909-4.

[10]

Is Your Name On a Coke Bottle?. The Coca-Cola Company [online]. 2014 [cit. 2015-03-20]. Dostupné z: http://www.coca-colacompany.com/coca-colaunbottled/is-your-name-on-a-coke-bottle-find-out-here

[11]

Jak zvolit správné jméno firmy? Máme pět rad, které pomohou. Hospodářské noviny [online]. 2011 [cit. 2014-05-19]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c151812090-jak-zvolit-spravne-jmeno-firmy-mame-pet-rad-ktere-pomohou

[12]

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 97880-247-4209-0.

[13]

JINDRA, Martin. Budování a řízení značky v prostředí sociálních médií [online]. Praha, 2011 [cit. 2015-01-27]. Dostupné z: http://www.makevision.net/texty/DP/uvod.html. Diplomová práce. Univerzita Karlova v Praze. 61

[14]

KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3.

[15]

KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-247-05132.

[16]

KOTLER, P., KELLER K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

[17]

LOW G., FULLERTON R. Brands, Brand Management, and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation. Journal of Marketing Research. In: JINDRA, Martin. Budování a řízení značky v prostředí sociálních médií [online]. Praha, 2011 [cit. 2015-01-27]. Dostupné z: http://www.makevision.net/texty/DP/uvod.html. Diplomová práce. Univerzita Karlova v Praze.

[18]

MARHOUNOVÁ, M., VELČOVSKÁ, Š.: Marketingové přístupy ke značce. In: VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 356 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3.

[19]

Ochranné známky. Úřad průmyslového vlastnictví [online]. 2014 [cit. 2014-05-19]. Dostupné z: http://www.upv.cz/cs/prumyslova-prava/ochranne-znamky.html

[20]

Portfolio. Coca-Cola [online]. 2015 [cit. 2015-03-20]. Dostupné z: http://www.coca-cola.cz/portfolio

[21]

PŘIBOVÁ, M. – TESÁR. G.: Strategické řízení značky – případové studie, Professional Publishing, Praha 2003. In: VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 356 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3.

[22]

RAIN: The Replenish Africa Initiative: The Coca-Cola Company. Cocacolacompany [online]. 2015 [cit. 2015-03-30]. Dostupné z: http://www.cocacolacompany.com/rain-the-replenish-africa-initiative

[23]

Registrace ochranné známky. Na volné noze [online]. 2007 [cit. 2014-05-19]. Dostupné z: http://navolnenoze.cz/blog/registrace-ochranne-znamky/

[24]

STRNAD, Z.: Změna názvu, nebo změna filozofie? In: VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 356 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3.

[25]

TOHAMI, K. E.: K čemu je dobrá identita značky? In: VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 356 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3.

[26]

TROUT, J., RIVKIN, S. Odliš se nebo zemři. Grada Publishing, Praha 2006. In: BLOUDEK, Jan. Rozumíte svým zákazníkům?. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2013, 211 s. Action Learning - praktický management. ISBN 978-80-7261-258-1. 62

[27]

VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 356 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3.

[28]

Vytřete jim zrak!: zákazník musí být vždy spokojený. Editor Ann Thomas, Jill Applegate. Hodkovičky [Praha]: Pragma, c2012, 235 s. ISBN 978-80-7349-331-8.

[29]

Značka a positioning. Synext [online]. 2008 [cit. 2014-05-19]. Dostupné z: http://www.synext.cz/znacka-a-positioning.html

63

Seznam příloh Příloha 1 – dotazník

Dobrý den, chtěla bych Vás poprosit o vyplnění tohoto dotazníku, který následně využiji při tvorbě praktické části mé bakalářské práce na téma Budování značky jako nástroje pro komunikaci se zákazníkem. Na začátku najdete obecnější otázky a následně dotazy, které se týkají společnosti Coca-Cola. V dotazníku jsou použity uzavřené i otevřené otázky, ale u všech uvítám Vaši individuální odpověď a doplňující informace. Děkuji za Váš čas a přeji Vám hezký den. Magda Součková

Jste:

□ ŽENA

Váš věk:

□ MUŽ

□ do 20

□ 21 – 30

□ 31 – 40

□ 51 – 60

□ 61 – 70

□ 71+

□ 41 – 50

1. Co si představíte pod pojmem „značka“ výrobku? 2. Jak jsou pro Vás tyto faktory u výrobku důležité? (4 = nejdůležitější) a. značka

4–3–2–1

b. cena

4–3–2–1

c. složení

4–3–2–1

d. zvyk, oblíbenost

4–3–2–1

e. image

4–3–2–1

f. obal, design

4–3–2–1

64

3. V případě kladných recenzí Vašich známých na určitý výrobek, jak vysoká pravděpodobnost, že ho vyzkoušíte? a) určitě vyzkouším b) téměř vždy c) nahodile, příležitostně

d) neovlivní mě

to

4. Ovlivňují Vás televizní reklamy?

ANO - NE

5. Vnímáte, jak se Vaše oblíbená značka vyvíjí? 6. Sledujete slevy a využíváte akcí typu „2 za cenu jednoho“? 7. Zajímá Vás, jak vypadá logo značky? 8. Účastníte se marketingových průzkumů značek, aby se Vám v budoucnu mohly přiblížit a vylepšit svůj produkt?

ANO - NE

9. Častěji nakupujete na základě impulsu: a) „potřebuji to, protože...“

b) „to se mi líbí, to chci!“

10. Zákazníci vyhodnocují kvalitu služeb na základě pěti následujících faktorů (dle American Management Association, Inc, Vytřete jim zrak!, str. 24), ohodnoťte je, prosím, podle toho, jakou důležitost představují pro Vás (3 = maximálně důležité): a. spolehlivost (poskytnout to, co bylo slíbeno)

3–2–1

b. ujištění (znalost, zdvořilost, předávání důvěry zákazníkům)

3–2–1

c. hmatatelnost (fyzické věci, vybavení, vzhled)

3–2–1

d. empatie (individuální pozornost věnovaná zákazníkům)

3–2–1

e. rychlé reakce (ochota pomoci zákazníkovi co nejrychleji)

3–2–1

11. Jaký potravinářský výrobek/značka je podle Vás nejznámější na světě? 12. Jaký „kolový“ nápoj pijete nejčastěji? a) Pepsi

b) Kofola

c) Coca-Cola

13. Jaký máte vztah ke Coca-Cole?

kladný 65

d) RC Cola záporný

e) jiný

14. Vnímáte Coca-Colu jako značku s tradicí? ANO - NE 15. Víte něco o historii Coca-Coly? Říká Vám něco jméno John Pemberton? ANO – NE 16. Jak moc velká je podle Vás síla reklamy a marketingu (a proč) ? 17. Jde v marketingu jen o samotný produkt? 18. Kdo je největším rivalem Coca-Coly? 19. Líbí se Vám reklamy na Coca-Colu a její slogany? 20. V jakém období si Coca-Colu nejčastěji koupíte (a proč) ? 21. Vyhledávali jste lahev s Vaším jménem na etiketě? 22. Jaký z těchto tří výrobků si nejčastěji koupíte? Coca-Cola Zero/ Light/ „klasika“ s červenou etiketou 23. Víte, jaké další nápoje vyrábí společnost Coca-Cola? Jmenujte, prosím: 24. Slyšeli jste někdy o „New Coke“? 25. Co se podle Vás Coca-Cole nepovedlo z hlediska propagace, kvality,...? 26. Myslíte, že lidé k původní Coca-Cole cítí emocionální vazbu/vášeň? 27. Ovlivňují Vás špatné zprávy týkající se Coca-Coly? (Např.: „příčina obezity v Americe“; „způsobuje pálení žáhy“; „rozpouští zuby“; …) 28. Víte, že Coca-Cola přestala sladit bílým cukrem, ale místo toho používá fruktózovo-glukózový sirup vyráběný z kukuřice? Působí to na Vás jako „zdravější“ varianta bílého cukru? 29. Věříte, že Coca-Cola dokáže rozpustit minci? 30. Vyhledali jste někdy a využili služeb Vánočního kamionu Coca-Cola?

66