VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Kseniia Efimova

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Kseniia Efimova

Obchodování prostřednictvím Internetu

Bakalářská práce

2015

Obchodování prostřednictvím Internetu

Bakalářská práce

Kseniia Efimova

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra Gastronomie, hotelnictví a turismus

Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalařské práce: Ing. Bc. Jan Chromý, Ph.D. Datum odevzdání bakalařské práce: E-mail: [email protected]

Praha 2015

Bachelor's Dissertation

Trading by the Internet

Kseniia Efimova

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Gastronomy, hospitality and tourism

Major: Hotel Management Thesis Advisor: Ing. Bc. Jan Chromý, Ph.D. Date of Submission: E-mail: [email protected]

Prague 2015

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práce na téma Obchodování prostřednictvím Internetu zprácovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. S r. o.

Podpis: ….....................................

V Praze dne…...........................

Poděkování Rada bych poděkovala vedoucímu své práce, Ing. Bc. Janu Chromému, Ph.D., za cenné připomínky a návrhy k dané problematice, trpělivost a pozornost při vedení, které pomohli vypracování bakalářské práce.

Abstrakt EFIMOVA, Kseniia. Obchodování prostřednictvím Internetu. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2015. Má bakalářská práce se zabývá obchodováním prostřednictvím Internetu v České Republice a po celém světě. Cílem práce je poskytnout informace o dané problematice, včetně trendů, stavu a vývoje elektronického obchodování, pomocí analýzy získaných teoretických a statistických dat. Práce obsahuje tři části: teoretickou, analytickou a návrhovou. Teoretická část poskytuje základní informace z oblasti elektronického obchodování a internetového marketingu, včetně popisu základních pojmů a charakteristik. Analytická část analyzuje statistická data, která se týkají stavu a vývoje elektronického obchodování v České republice a po celém světě. Na základě provedeného výzkumu bylo možné vypracovat návrhovou část a poskytnout několik doporučení podnikatelům a kupujícím pro jejich další užitečnou spolupráci.

Klíčová slova: Elektronické obchodování Elektronický obchod Internet Internetový marketing Penetrace Populace Tržby

Abstract EFIMOVA, Kseniia. Trading by the Internet. [Bachelor's Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Praha: 2015.

My bachelor’s thesis deals with trading by the Internet in the Czech Republic and all over the world. The aim of the thesis is to provide information about issue, including characteristics, trends, state and development of electronic commerce, using the analysis of the theoretical and statistical data. The thesis contains three parts: theoretical, analytical and proposal. The theoretical part provides the basic information about e-commerce and Internet marketing, including the definitions and features. The analytical part thoroughly analyze statistics about the development and condition of e-commerce in the Czech republic and in the world. On the basis of the research it was possible to draw up the proposal part and offer a few recommendations to entrepreneurs and buyers for their productive cooperation.

Key words E-commerce E-shop Internet Internet marketing Penetration Population Sales

Obsah Zkratky: ............................................................................................................................ 8 Seznam obrázků, tabulek a grafů: ..................................................................................... 9 Úvod................................................................................................................................ 10 1. Teoretická část ............................................................................................................ 12 1.1 Elektronické podnikání ........................................................................................ 12 1.1.1 Definice elektronického podnikání (e-business) .......................................... 12 1.1.2 Rozdělení elektronického podnikání ........................................................... 13 1.1.3 Definice elektronického obchodování .......................................................... 15 1.1.4 Charakteristika elektronického obchodování ............................................... 15 1.1.5 Definice elektronického obchodu ................................................................ 17 1.1.6 Modely elektronických obchodů .................................................................. 17 1.2 Výhody a nevýhody e-commerce......................................................................... 19 1.2.1 Výhody z pohledu prodavačů ....................................................................... 19 1.2.2 Nevýhody z pohledu prodavačů ................................................................... 20 1.2.3 Výhody z pohledu zákazníka ....................................................................... 20 1.2.4 Nevýhody z pohledu zákazníka .................................................................... 21 1.3 Internetový marketing v elektronickém obchodování.......................................... 21 1.3.1 Základní funkce internetového marketingu .................................................. 22 1.3.2 Výhody a nevýhody internetového marketingu ........................................... 23 2 Analytická část ............................................................................................................. 25 2.1 Analýza elektronického obchodování ................................................................ 25 2.1.1 Elektronické obchodování ve světě .............................................................. 25 2.1.2 E-commerce v USA a Evropě ...................................................................... 31 2.1.3 Elektronické obchodování v ČR................................................................... 36 2.2 Vyhodnocení výzkumu ........................................................................................ 43 2.3 Výsledky výzkumu .............................................................................................. 46 3. Návrhová část ............................................................................................................. 47 Závěr .............................................................................................................................. 49 Seznam literatury ............................................................................................................ 51

Zkratky: APEK - Asociace pro elektronickou komerci apod. - a podobně atd. - a tak dál CMS (Content Management System) - je webovou aplikací, používanou pro vytváření a úpravu obsahu webu. CRM (Customer Relationship Management) - systémy pro řízení vztahů se zákazníky. Jsou to programy, které umožňují shromažďovat, třídit a zpracovávat údaje o zákaznících. EDI (Electronic Data Interchange) - elektronická výměna dat mezi počítači, respektive mezi počítačovými aplikacemi. ICT (Information and Communication Technologies) - je označení pro informační a komunikační technologie. NSF (National Science Foundation)- je nezávislá vládní agentura v USA odpovědná za podporu základního vědeckého výzkumu zejména poskytováním výzkumných zdrojů. SEM (Search Engine Marketing) - marketingový nástroj zaměřený na propagaci a zvyšování viditelnosti a známosti webu, tedy navyšování návštěvnosti. SEO (Search Engine Optimization) - jakýkoliv program, který umí hledat na internetu. tj. - to jest

9

Seznam obrázků, tabulek a grafů: Obrázek č. 1 Hlavní oblasti elektronického podnikání....................................................13 Obrázek č. 2 Komponenty e-commerce..........................................................................16 Tabulka č.1 Modely elektronického obchodování...........................................................13 Tabulka č. 2 Populace a počet uživatel internetu, 2000- 2014........................................27 Graf č. 1 Počet uživatelů internetu, 2000- 2014..............................................................27 Graf č. 2 Objem elektronického průniku podle regionu (v %), 2014..............................28 Graf č. 3 Počet uživatelů internetu (v milionech), 2014..................................................29 Graf č. 4 Globální objem elektronického obchodování, 2013-2018 (v miliardách USD)................................................................................................................................30 Graf č. 5 Objem elektronického prodeje podle regionů (v miliardách USD), 2013........30 Graf č. 6 Objem elektronického obchodování v USA (v miliardách USD) a objem celkových tržeb (v %), 2013-2018..................................................................................32 Graf č. 7 Obrat elektronického obchodování v Evropě (v miliardách USD), 2013........33 Graf č. 8 Obrat internetových obchodů (v miliardách Kč), 2001-2012...........................37 Graf č. 9 Jednotlivci nakupující přes internet podle pohlaví (v %), 2014.......................38 Graf č. 10 Jednotlivci nakupující přes internet podle věkových skupin (v %), 2014......39 Graf č. 11 Jednotlivci nakupující přes internet podle dokončeného vzdělání (ve věku 25+) (v %), 2014..............................................................................................................39 Graf č. 12 Zboží nakoupené přes internet* (v %), 2014..................................................41

10

Úvod Ještě před deseti lety v ČR internet používalo méně než milion lidi. Ale dnes si bez něj a bez mobilních telefonů neumíme svůj život představit. Virtuální banky, sociální sítě, elektronické obchody a knihovny jsou realitou současnosti. Zvykli jsme si na informace, které můžeme dostat v jakoukoliv chvíli. Díky možnostem, které internet poskytuje, můžeme téměř vše řešit jeho prostřednictvím. Může jít například o: 

komunikaci s přáteli v reálném čase,



vyhledávání a sdělování informací,



obchodování včetně placení,



poskytování služeb elektronickou cestou,



využívání státních služeb,



bankovní služby.

Pro svoji bakalářskou práci jsem si zvolila téma „Obchodování prostřednictvím internetu", protože internetové obchodování se nachází na vzestupu a ještě nedosáhlo svého plného potenciálu. Kromě toho mě toto téma zajímá. Jako aktivní uživatel internet na něm nakupuji a měla jsem jak příjemné, tak i nepříjemné zkušenosti spojené s činností elektronických obchodů. I proto bych ráda trochu přispěla k výzkumu fenoménu elektronického obchodování. Primárním cílem této práce je podrobná analýza vývoje a stavu elektronického obchodování po celém světě a v České republice. Mezi dílčí cíle práce patří: 

zkompilování teoretického základu probírané problematiky,zachycení trendů elektronického obchodování,



analýza preferencí českých a světových zákazníků,



návrhy na základě získaných dat.

Pro další práci byly zformulovány úvodní hypotézy: 11

-

Při nakupování prostřednictvím internetu lidé považují za výhodu výhodné ceny.

-

Nákupy prostřednictvím internetu v ČR rostou.

-

V Evropě je lídrem elektronického obchodování Německo díky své ekonomické úrovni.

-

Lídrem celosvětového elektronického obchodování je USA.

Práce je rozdělena na tři části, teoretickou, praktickou a návrhovou. Teoretickou část tvoří literární přehled, který se zabývá základními pojmy z oblasti e-commerce. Praktická část se zabývá sběrem a analyzováním dat získaných z českých a zahraničních knih a internetových zdrojů. Závěrem práce je návrhová část, která vychází z teoretických a praktických údajů a z dalších externích zdrojů.

12

1. Teoretická část 1.1 Elektronické podnikání Obchodování prostřednictvím internetu nebo e-commerce je prodej zboží a služeb prostřednictvím internetu (e-shopů). Poměrně široký pojem e-commerce postihuje oblast distribuce, nákupu, prodeje, marketingu a servisování produktů prostřednictvím elektronických systémů, zejména pak internetu. E-commerce lze dělit na: a) sell side ecommerce (na straně prodejců, dodavatelů, výrobců); b) buy side e-commerce (na straně zákazníků a příjemců). Elektronická komerce dnes zahrnuje nejen nakupování a prodej na internetu, ale například také elektronické on-line platby, e-marketing, SEO, SEM, elektronické výměny dat (EDI), automatické sběry dat apod. Typicky se používá komunikačních technologií, zejména pak www stránek, e-shopů, CMS systémů, databází, e-mailů, vyhledávačů a jiných nepočítačových technologií, jako například přepravní služby apod. (Jurášková, Horňák, 2012, s. 62)

1.1.1 Definice elektronického podnikání (e-business) E-business představuje elektronické podnikání. Nejčastěji jsou s pojmem e-business spojeny oblasti, jako jsou internetové obchody či rezervační systémy, např. u cestovních agentur. Patří sem i mnoho dalších aktivit, jejichž cílem je podpora a zvýšení efektivity podnikových procesů, např. nejrůznější systémy pro správu dat, CRM systémy, intranety1 a extranety2 atd. Elektronické podnikání využívá zejména webové technologie a různé automatizované informační systémy.(Jurášková, Horňák, 2012, s. 62)

1

Intranet - privátní počítačová síť pro malou skupinu uživatelů, např. pro pracovníky firmy.

2

Extranet - speciální webová aplikace sloužící ke sdílení citlivých informací s uživateli zvnějšku, nejčastěji s obchodními zástupci, spolupracujícími firmami nebo přímo koncovými zákazníky. 13

J. Chromý (2013, s. 4) uvádí, že elektronické podnikání je nejširší oblastí, která obsahuje elektronické obchodování. Zároveň součástí elektronického obchodování je internetový obchod. Obrázek č. 1 Hlavní oblasti elektronického podnikání.

Zdroj: J. Chromý (2013, s. 4)

1.1.2 Rozdělení elektronického podnikání Existuje několik základních uznávaných modelů rozdělení elektronického podnikání. Zpravidla je rozlišujeme podle vzájemných vztahů mezi jednotlivými subjekty. Většinou autoři uvádějí, že subjektem mohou být podnikatelé, spotřebitelé a někdy vláda. Existují i jiné subjekty, ale moc se nepoužívají. V následující tabulce jsou uvedeny modely elektronického podnikání. Tabulka č.1 Modely elektronického obchodování Obchodník

Zákazník

Stát

(B – Business)

(C – Consumer)

(G – Government)

Obchodník

B2B

B2C

B2G

(B – Business)

obchodní vztahy mezi

obchodní nabídky pro

nabídka zboží

dvěma různými firmami zákazníky

a služeb

Zákazník

C2B

C2C

C2G

(C – Consumer)

sledování nabídek,

aukce, názory

daně

porovnání cen

a recenze

G2B

G2C

Stát

14

G2G

(G – Government)

nákup služeb firmou u

nákup služeb občanem u spolupráce státních

státu elektronickou

státu elektronickou

cestou

cestou

orgánů

Zdroj: vlastní zpracování Nebudeme v této práci podrobně probírat všechny modely z důvodu ušetření času. Prozkoumáme jenom dva nejpoužívanější modely, a to B2C (Business to Consumer) a B2B (Business to Business). B2C – Business to Consumer Když mluvíme o modelu B2C (Business-to-consumer), jedná se o přímý prodej koncovým zákazníkům a podporu zákazníkovi, realizované internetovými obchody a webovými aplikacemi. Tento model je nejrozšířenějším modelem elektronického podnikání. Obvykle se rozlišují tři oblasti B2C modelu: 1. prodej informací (bit business) – prodej a pronájem softwaru a publikování informací elektronickou cestou (elektronické časopisy a noviny, burzovní zprávy, hudební servery apod.). 2. prodej zboží – prodej hmotného zboží elektronickou cestou. Produkt může byt objednán a zaplacen elektronicky čili nakupován v klasickém elektronickém obchodě. 3. poskytování reklamního prostoru – cílem je zlepšení komunikace se zákazníkem a zvýšení návštěvnosti serveru. B2B – Business to Business Model B2B, také business to business, se týká obchodních vztahů a vzájemné komunikace mezi

dvěma společnostmi. Koncept

B2B

je nejstarší složkou

elektronického podnikání. Vztahy mezi spolupracujícími firmami fungují většinou na principu elektronické výměny dat (elektronické platby, faktury, objednávky), což umožňuje snížit náklady, automatizovat proces spolupráce a zvýšit jeho rychlost. Model B2B se zabývá spíš logistikou a zajištěním samotného obchodu oproti získání zákazníka, jak je to v modelu B2C. Nejvyšším stupněm B2B obchodování jsou vztahy mezi několika firmami najednou. „Příkladem mohou být tzv. internetová tržiště. V

15

těchto případech se informační systém snaží plně automatizovanou cestou zajistit rovnováhu mezi nabídkou a poptávkou, provádí jejich agregaci. “ (Chromý, 2013, s. 126) Ostatní modely Kromě modelů B2C a B2B existuje několik dalších, například modely, kde jedním ze subjektů je stát. Ačkoliv je možno provádět různé operace (např. zaplacení nebo vybírání daní, vyplňování dotazníků a formulářů, práce s celnicí), tyto modely nejsou populární.

1.1.3 Definice elektronického obchodování „E-obchodování je tedy užší pojem než e-podnikání a zahrnuje pouze nákup a prodej zboží a služeb s využitím ICT. Nicméně obvykle platí, že podniky využívající e-podnikání též obvykle provozují e-obchodování.“ (Sedláček, 2006, s. 352) Z této citace můžeme říct, že elektronické obchodování je součástí elektronického podnikání. Elektronické obchodování zahrnuje kromě procesů prodeje a nákupu ještě jiné důležité procesy, jako jsou analýza trhu, marketing, poskytování různých služeb, založení a řízení elektronického obchodu.

1.1.4 Charakteristika elektronického obchodování Pokud vezmeme pojem „e-commerce" v jeho nejširším slova smyslu, je nutné vyčlenit šest hlavních nástrojů, souvisejících s touto činností: telefon, fax, interaktivní televize, systémy elektronických plateb a převody peněžních prostředků, elektronickou výměnu dat (EDI) a internet (včetně elektronické pošty). Dnes se ale většinou při použití výrazu „e-commerce" rozumí jenom využívání EDI, internetu a dalších síťových technologií. Nicméně nástroje, jako jsou například telefon, fax a televize se už dlouhodobě a úspěšně se používají v obchodním styku. Právě vznik internetu otevřel zcela nové možnosti – pomocí internetu se mohou všechny elementy obchodních transakcí konat na interaktivním základě, pomocí předávání audio, video a textů. Jednou z charakteristik elektronického obchodování je zaměřenost na nehmotné produkty. Hodně operací je možno provést prostřednictvím internetu: objednat a koupit, nabídnout a prodat, podepsat smlouvu a zaplatit fakturu. 16

Obecně platí, že e-commerce je internetovou technologií, která dovolí: 

výrobcům a dodavatelům různých zboží a služeb poskytovat své produkty a služby, přijímat a zpracovávat objednávky zákazníků),



kupujícím (zákazníkům) procházet katalogy a ceníky na zboží a služby prostřednictvím internetu a objednávat produkty, o které mají zájem.

Obrázek č. 2 Komponenty e-commerce

Zdroj: vlastní zpracování V současné době v zahraničí a v České republice existují různé modely e-commerce, které se rychle rozvíjejí: B2B (business to business); B2C (business to consumer); B2G (business to government); G2B (government to business), C2B (consumer to business) a další. Nejpoužívanější modely jsou B2B a B2C. E-commerce přináší nové kvalitní prvky do současného byznysu, které přispivají k růstu konkurence, globalizaci hospodářských činností, personalizaci interakce, úsporám nákladů. Elektronické obchodování má řadu výhod oproti tradičním formám obchodování:

17

 elektronický trh nemá žádné územní hranice, tedy zvýšení trhu odbytišti  má možnost provádět několik operací najednou  snížení nákladů na údržbu obchodních kanceláří nebo obchodů, protože většinou nepotřebuje plochymenší základní kapitál pro založení e-shopu snížení požadavků na pracovní sílu a náklady na pracovní sílu, protože práce na internetu nevyžaduje velký počet zaměstnanců; možnost snižit ceny zboží a prodávat je za nižší cenu z důvodu zvýšení prodeje Výše uvedené výhody jsou výhodami dodavatelů. Při zneužití elektronického obchodování mají kupující také výhody. Mezi ně patří: úspora času, velký sortiment, schopnost porovnat ceny a kvalitu, které odpovídají požadavkům všech zákazníků, schopnost získat produkt nebo službu v digitální formě v krátkém časovém období a další.

1.1.5 Definice elektronického obchodu „V českém prostředí je samotný termín elektronický obchod vnímán buď ve smyslu veškerých obchodních aktivit, které zahrnují jak provozní, tak i technicko-logistické aktivity (e-business), nebo v užším smyslu, jehož obsahovou náplní je směna zboží a služeb za ekvivalentní hodnotu mezi jednotlivými prodávajícími a kupujícími, popř. zprostředkovateli (e-commerce).” (Bílá kniha o elektronickém obchodu, 2003) Bílá kniha uvádí, že „elektronický obchod je takový obchod, při němž komunikace mezi jeho účastníky probíhá zčásti nebo zcela po standardních datových sítích, prostřednictvím počítačů, jejich příslušenství a telekomunikačních zařízení. Zahrnuje jak výrobky, které jsou prodávány, příp. i placeny přes datové sítě, ale doručovány v hmotné podobě, tak i produkty, které jsou přes datové sítě doručovány v digitální, tedy nematerializované podobě." (Bílá kniha o elektronickém obchodu, 2003)

1.1.6 Modely elektronických obchodů V elektronickém podnikání jsou různé modely e-shopů, a proto každá společnost samostatně vybírá ten model, který jí bude vyhovovat. Vybraný model by měl oznámit proud

poskytovaného

produktu,

informací

a

peněžních

prostředků.

V praxi se můžeme setkat s velkým množstvím různých modelů elektronických obchodů, ale jenom některé z nich jsou vhodné pro elektronické obchodování. Dnes 18

mezi nejpoužívanějšími modely elektronických obchodů patři elektronické obchody, elektronická obchodní centra, elektronické aukce a virtuální společenství, o nichž se bude v tato podkapitola rovněž zmiňovat (Blažková, 2005) Elektronický obchod (e-shop) www.adaptic.cz uvádí, že elektronický obchod je webovou aplikací, která slouží k realizaci jakékoliv obchodní operace na internetu. Používá se většinou v modelech B2B a B2C.Obchodník e-shopu nabízí své zboží pomocí katalogů produktů, jejich obrázků a popisů. Zákazník může stránky procházet a prohlížet si sortiment zboží a služeb. Když si vybere produkt a přidá ho do nákupního košíku, dojde k nákupu. Poté je třeba vybrané zboží objednat pomocí povinné registrace nebo vyplnění kontaktních údajů. Některé e-shopy mají další možnosti, např. zaplacení různými způsoby, zrušení objednávky atd. Elektronické obchodní centrum (e-mall) Elektronické obchodní centrum je virtuální obchodní dům. Zahrnuje velké množství elektronických obchodů se společnými nebo úplně různými obory pod jednou značkou a má s nimi společný vstup přes internet. Na českém trhu můžeme najít několik elektronických obchodních center, příkladem mohou být např.:Parfums.cz (Dostupné z: http://www.parfums.cz/), MALL.cz (Dostupné z: http://www.mall.cz), Tesco (Dostupné z: http://nakup.itesco.cz/) a další. Elektronické aukce Princip fungování elektronického aukce se prakticky ničím neliší od klasické aukce, předmět aukce dostane ten, kdo nabídne nejvíce. Hlavním rozdílem je to, že všechny operace jsou prováděné prostřednictvím internetu. Virtuální společenství Virtuální společnost (virtual communitie) je společenství několika podniků, které fungují v rámci jedné webové stránky. Podniky mají společné zájmy a vyměňují si informace a zkušenosti mezi sebou. Na rozdíl od e-shopu umožňuje princip fungování virtuální společnosti vzájemné interakce mezi zákazníky, kteří si vyměňují zkušenosti,

19

názory a poznatky ohledně zboží a služeb umístěných na webu. Pomocí poskytnutých informací se mohou další zákazníci rozhodnout pro nákup. Příkladem je společnost Amazon, která je internetovým obchodem a virtuálním společenstvím. Zákazníci Amazonu mohou hodnotit a komentovat zboží, komunikovat s prodejci, posílat fotografie atd. (Blažková, 2005)

1.2 Výhody a nevýhody e-commerce V současné doběmá elektronické obchodování své pevné místo a má řadu výhod, ale i nevýhod, které ale nelze posuzovat z hlediska jednoho subjektu, protože výhody a nevýhody se stejně týkají nejenom obchodníka, ale take zákazníka také.

1.2.1 Výhody z pohledu prodavačů  Prostorová a časová neomezenost Velkou výhodou je neplatnost ohraničení velikostí a lokace e-shopů. Je možnost nakupovat zboží ze zahraničí. Prodejna může nabídnout velký sortiment, mnohem vyšší než klasický obchod. Kromě toho e-shop nemusí mít stanovenou otevírací dobu. 

Nákladově efektivní marketingové a reklamní strategie

Možnost prodávat zboží nebo služby za nominální cenu po celém světě. Použití reklamy je dost populární strategie. Potenciální klient pokračuje pomocí kliknutí na reklamní odkaz na stránce inzerenta. Kromě toho se používá takzvaný partnerský marketing metoda, kdy pomocí stránky – pobočky je klient odesílán na mateřské webové stránky. Toto schéma je velmi efektivní pro pokrytí cílové skupiny a využití reklamního rozpočtu. 

Úspora nákladů

Hlavní výhodou elektronického obchodování je možnost snížit náklady na založení a řízení e-shopu (např. plat zaměstnanců, pronájem prostor, opravy apod.), které jsou mnohem nižší než náklady klasického obchodu. 

Zjednodušení práce

Fungování elektronického obchodu má velmi zjednodušené možnosti řízení prostřednictvím internetu. Obchodník může kdykoliv změnit nabídku (např. cenu, položky), provést aktualizaci obchodu nebo sledovat aktivity zákazníka. 

Zacílení 20

Pomocí zjednodušení práce má obchodník možnost sbírat data o nákupním chování klienta, jeho preference a potřeby, což umožňuje oslovení nových skupin zákazníků.

1.2.2 Nevýhody z pohledu prodavačů  Odvětvové omezení Hlavní nevýhodou elektronického podnikání je nedostatek růstu v některých odvětvích kvůli jejich omezení. Příkladem může být potravinářské odvětví v e-commerce. Potraviny patří do kategorie zboží, které se rychle zkazí, což výrazně omezuje přítomnost potravinářských výrobků na internetu. 

Skryté náklady

Skryté náklady jsou většinou neočekávané. Do těchto nákladů můžeme zahrnout náklady na dopravu nebo náklady při reklamaci zboží. 

Záležitosti týkající se bezpečnosti

Vážnou nevýhodou je nedokonalá ochrana osobních údajů. Bohužel provozovatelé e-shopu mohou ztratit osobní údaje svých klientů anebo je dokonce prodat podvodníkům či konkurenci. To bývá někdy důvodem nedůvěry a obav zákazníků. 

Konkurence

Obchodování prostřednictvím internetu se stává populárním a stále používanějším způsobem prodeje, a proto i konkurence neustále roste. Dnes si globální české elektronické obchody konkurují mezi sebou.

1.2.3 Výhody z pohledu zákazníka  Úspora času Velkou

výhodou

nakupování

v

elektronických

obchodech

je

úspora

času.

E-shop umožní zákazníkovi udělat nákup přes internet kdykoliv přímo z domova. 

Úspora peněz

Nízké ceny vždy přitahovaly zákazníky a jsou jedním z důvodů, proč zákazníci nakupují prostřednictvím internetu. 

Široký sortiment

Na internetu zákazník může najít internetový obchod, který nabízí širší sortiment, než by mohl nabídnout běžný kamenný obchod. Jako příklad této výhody slouží elektronické obchody MALL.cz nebo Alza.cz, které zahrnují stovky různých položek. 21



Globalizace

Možnost nakupovat zboží po celém světě zákazníky rovněž zaujala. Dnes můžeme koupit cokoliv ze zahraničí, například z USA nebo z Číny. 1.2.4 Nevýhody z pohledu zákazníka  Nedůvěra Jednou z významných nevýhod elektronického obchodování je to, že se internet ještě nedotkl života mnoha lidí. Noví zákazníci nemají žádné zkušenosti s nákupy přes internet, proto často mají obavy spojené s kvalitou prodávaného zboží, zdrojů a služeb. Tito potenciální klienti nechtějí zveřejňovat své osobní údaje a nejsou si jisti, že dostanou objednané nákupy. 

Virtuální prodej

Před nákupem zákazníci preferují možnost prohlédnout a vyzkoušet si zboží, které chtějí objednat. Virtuální obchodování umožní najít jakoukoliv informaci o produktu, ale neschopnost umožnit jeho reálnou prohlídku je velkou nevýhodou.

1.3 Internetový marketing v elektronickém obchodování Je známo, že marketing je forma lidské činnosti zaměřená na uspokojení potřeb a požadavků prostřednictvím výměny. Internetový marketing je využití všech aspektů z praxe tradičního marketingu na internetu, které se týkají základních prvků marketingového mixu, také „čtyři P“. „Tyto nástroje marketingu – produkt (Product), cena (Price), distribuce (Place) a komunikace (Promotion) – musejí být vzájemně kombinovány a harmonizovány tak, aby co nejlépe odpovídaly vnějším podmínkám, tj. Trhu. Teprve pak mohou efektivně plnit svoji funkci a přinášet synergický efekt.“ (Zamazalová, 2009, s.39) Podle lessons-tva.info marketing nelze ztotožnit s prodejem nebo pobídkou prodeje, ale lze jej chápat jako mechanismus přizpůsobující výrobu zboží nebo poskytování služeb potřebám trhu. Jeden z teoretiků v oblasti řízení, Peter Drucker, mluvil o marketingových cílech takto: „Cílem marketingu – je dělat vše tak, aby úsilí o odbyt bylo zbytečné. Jeho cílem je tak dobře poznat a pochopit zákazníka, aby zboží nebo služby byly přesně určené pro něho a prodávaly samy sebe samostatně". Rozvoj infrastruktury globální sítě internetu a jeho komercializace přivedly ke změnám způsobů podnikání a vzniku elektronického trhu. Internet se stal používaným jako 22

interaktivní kanál interakce společnosti s obchodními partnery a klienty, což zajistilo udržování interaktivního (internetového) marketingu a provádění přímého online prodeje. Tradiční business procesy (prodej, marketing, zásobování atd.) získaly v síťové ekonomice nové formy. Tímto způsobem se rychlý růst elektronického podnikání a elektronického obchodování staly základem pro vznik internetového marketingu. Jeho nástroje se výrazně liší od tradičních marketingových nástrojů. V současné době je internetový

marketing

samostatným

druhem

činnosti,

která

se

vztahuje

k elektronickému podnikání. V globálním internetu existuje mnoho stránek, které poskytují marketingové služby (služby propagace webových stránek ve vyhledávačích).

1.3.1 Základní funkce internetového marketingu Základními funkcemi jsou zkoumání poptávky, tvorba cen, reklamy, podpora prodeje, plánování sortimentu atd. Hlavním zaměřením internetového marketingu je propagace webových stránek ve vyhledávačích. Je to nezbytná podmínka pro dosažení efektivní komunikace s cílovou skupinou nebo zákazníky, protože vyhledávače a tematické katalogy jsou hlavními kanály, kterými se cíloví návštěvníci dostanou na webové stránky. Propagace elektronických obchodů ve vyhledávačích - to je komplex všech marketingových aktivit k propagaci na internetu, aby se zdroj stal známým pro cílové skupiny a byl navštěvován zákazníky: 1. propagace webové stránky (rozšíření referenční databáze), 2. optimalizace webové stránky pro vyhledávače, 3. reklama na internetu, 4. provádění průzkumů, podpora komunikace se zákazníky (organizace zpětné vazby se zákazníky, rychlé zkoumání jejich potřeb), 5. stálá podpora webové stránky, sledování efektivity jejího fungování; změna marketingových plánů v souladu s měnící se situací. Propagace webových stránek Propagace elektronického obchodu – je to registrace stránky obchodu ve vyhledávačích a specializovaných adresářích, výměna odkazů, umístění placených odkazů na populárních webových serverech s cílem zvýšení věrohodnosti stránky, zadání emailové adresy a adresy webové stránky obchodu ve všech inzerátech. 23

Optimalizace webových stránek Optimalizace elektronického obchodu je optimalizace struktury webové stránky, výběr klíčových slov, vkládání klíčových slov do textu a titulů stránek. Internetová reklama Je třeba rozlišit reklamu vlastní webové stránky a reklamy druhu podnikání na internetu. Reklama jako forma podnikání je založena na poskytování prostoru na stránkách vašeho webu pro umístění placených odkazů na webové stránky zákazníka. Internet-reklama stránky – to je komplex služeb zaměřených jak na aktivní zapojení potenciálních klientů do webových stránek, tak i na vytváření pozitivního obrazu společnosti. Do internetové reklamy patří: bannerová reklama, kontextová reklama (například reklama od Google).

Direct marketing Pro propagaci zboží na internetu se používá direct marketing nebo přímý marketing. Tento druh marketingu poskytuje maximální účinnost a selektivitu expozice. Přímý marketing zahrnuje vytvoření databáze zákazníků a organizaci práce s touto databází pro personalizaci interakce se zákazníky (poštovní korespondence, osobní prodej a tak dále).

Network marketing Pro propagaci svých výrobků v síti internet se používá také síťový marketing - to je forma provozování maloobchodu mimo obchod. Podstata síťového marketingu je v tom, že pomocí propagace zboží a služeb nabízejí obchodní zástupci společnosti kupujícím stát se také obchodními zástupci této společnosti. Síťový marketing je jedním ze způsobů maloobchodního prodeje přes síť, když každý z distributorů podniká.

1.3.2 Výhody a nevýhody internetového marketingu K hlavním výhodám internetového marketingu ve srovnání s klasickými prostředky marketingu

patří:

nejširší

pokrytí

cílové

skupiny

(globalizace

trhů),

personalizace interakce se zákazníky, snížení transakčních nákladů. Kromě toho

24

internetový marketing v první řadě poskytuje spotřebiteli možnost získat informace o produktech. Každý potenciální spotřebitel může pomocí internetu získat informace o produktu a také jej koupit. Pokud nenajde informace o jednom produktu, je pravděpodobné, že získá další zboží u konkurence. Omezení v oblasti internetového marketingu vytvářejí problémy jak pro firmy, tak i pro spotřebitele. Pokud je u spotřebitele pomalé internetové připojení, vede to k potížím při použití animací, prezentačních filmů a vysoce kvalitní grafiky v reklamě. V zásadě je však problém s rychlostí pouze dočasným problémem, protože každý den „pomalých" uživatelů ubývá. Místo vytáčeného připojení (dial-up) zabírá vysokorychlostní internet. Další obtíž spočívá v tom, že internetový marketing nedává spotřebiteli možnost vyzkoušet zboží před tím, než uskuteční nákup. Ale většina spotřebitelů řeší tento problém jednoduše. Mohou se seznámit se zbožím v běžném obchodě a nákup dělají v obchodě internetovém. Problémem je nedostatek možnosti kupujícího „dotknout se" zboží, což jde rovněž řešit jinými způsoby, například někteří majitelé internetových obchodů používají fotografie zboží vysoké kvality a rozlišení a snaží se předat v obrázcích všechny detaily a vlastnosti svých výrobků. Na popularitě získává použití speciální foto-techniky pro digitalizaci snímků zboží ve formátu 3D (prostorový obrázek), jež dává návštěvníkovi internetového

obchodu

možnost

zhlédnout

produkt

ze

všech

úhlů.

Dalším negativním faktorem je omezení platebních metod, kterým spotřebitelé důvěřují. Ale v zásadě se všechna tato omezení vztahují pouze na B2C.

25

2 Analytická část 2.1 Analýza elektronického obchodování Cílem bakalářské práce bylo zanalyzovat stav a vývoj elektronického obchodování nejen ve světě, ale také v České republice. V analytické části jsem zkusila sehnat co nejvíce statistických dat, abych dosáhla cíle bakalářské práce, a to pomocí statistických zdrojů, jako jsou statista.cz, csu.cz a dalších. V této kapitole uvádím statistické údaje, které jsem byla schopna nalézt. Je třeba zdůraznit, že pro hodnocení elektronického obchodování různých zemí je důležitý nejen peněžní objem prodeje, ale i další ukazatele, jako jsou míra penetrace (proniknutí) internetu a procento online nakupujících z jejich celkového počtu, dostupnost širokého výběru různých kategorií zboží, rozvoj logistických služeb a dodání, systém regulace atd. Souhrn těchto parametrů je schopen měřit index rozvoje elektronického obchodování.

2.1.1 Elektronické obchodování ve světě V 90. letech dvacátého století se stal zásadně novým fenoménem rychlý rozvoj elektronického obchodování (e-commerce), založený na využití internetu k provádění obchodních transakcí a operací v systémech velkoobchodu a maloobchodu. Je třeba poznamenat, že elektronická výměna dat pro soukromé počítačové sítě začala už v 60. letech minulého století. Z ekonomického hlediska je rozvoj e-commerce způsoben tzv. „síťovým efektem", při kterém rozšíření sítě spotřebitelů určitých druhů výrobků zvyšuje jejich hodnotu pro všechny účastníky sítě, a to jak nových, tak i starých. Nejvíce nápadnou podobu síťového efektu najdeme v telekomunikačních systémech. Zvýšení počtu účastníků telefonní sítě zvyšuje hodnotu tohoto systému pro všechny její spotřebitele, protože při jinak stejných podmínkách umožňuje zapojit každého účastníka s rozšiřujícím spektrem uživatelů této sítě. Tato osobnost telekomunikačních sítí pomohla stanovení širokého využití Internetu v komerčních operací. Patnáct let v lidském životě znamená poměrně krátký časový úsek, ale pro internet je to celá éra. Populace uživatelů internetu prudce roste od vzniku „celosvětové sítě“. Člověk 26

si zcela přirozeně zvyká na změny a většina z nás má tendenci zapomínat, jak rychle se změnil a nadále mění svět. Světová síť je dnes známá stejně jako televize a výslovnost termínu „internet" velmi zřídka způsobuje překvapení, snad jenom u starší generace žijící daleko za hranicemi městského prostředí. Nicméně internetová síť je průběžně se zdokonalující a sílící novinkou, která za čtyři desítky let od vzniku ovlivnila svět zásadním způsobem. I když v mnoha částech světa je aktivní zavedení internetu staré teprve dvacet let, moderní mladí uživatelé ho vnímají jako samozřejmost. Historie Internetu začíná přibližně v 60. letech XX. století . Internet se rozrostl daleko za hranice původních ideí a plánů, překonal agentury a organizace, které ho vytvořily. Od roku 1990 je Internet do jisté míry sebezdokonalujícím objektem, v němž působí pozitivní zpětná vazba podle toho, kolik zdrojů (informačních a fyzických) je k dispozici, čím větší počet lidí a firem se snaží získat přístup k těmto zdrojům. V roce 1995 NSF předala odpovědnost za Internet do soukromého sektoru a od té doby Internet existuje v podobě, jakou známe dnes. Vznik Internetu dal impuls k rozvoji nových informačních technologií, což vede nejen ke změně vědomí lidí, ale i světa jako celku. Dnes se Internet vyvíjí podle stejného schématu jako jeho předchůdci – telegraf, telefon a rádio. Nicméně na rozdíl od nich spojil v sobě jejich přednosti – stal se nejen užitečným pro komunikaci mezi lidmi, ale i veřejným prostředkem pro získání a výměnu informací. V současné době elektronické obchodování představuje nedílnou součást ekonomiky po celém světě. Ukazatele činnosti e-commerce rostou neuvěřitelně rychle a to má významný vliv na světovou ekonomiku. A proto jsem začala analýzou elektronického obchodování po celém světě.Zaprvé bylo třeba odpovědět na otázku: Jak se změnil počet uživatelů internetu za posledních 15 let? Pomocí statistických údajů uvedených na stránce internetlivestats.com jsem sehnala tyto statistické informace.

27

3500000000 3000000000 2500000000 2000000000 1500000000 1000000000 500000000 0 2000

2002 2001

2004 2003

2006 2005

2008 2007

2010 2009

Graf č. 1 Počet uživatelů internetu, 2000- 2014 Zdroj: internetlivestats.com Tabulka č. 2 Populace a počet uživatel internetu, 2000- 2014

28

2012 2011

2014 2013

Zdroj: internetworldstats.com Podle grafu č. 2 a tabulky můžeme vidět, jak vzrostlo množství uživatelů internetu. Od roku 2000 se tento ukazatel zvětšil o 741,0 % a v roce 2014 dosáhl celosvětový počet uživatelů internetu 3,035,749,340 lidí. První miliarda uživatelů byla dosažena v roce 2005. V roce 2010 se dosáhlo dvou miliard uživatelů. Třetí miliardy bylo dosaženo v roce 2014. Kromě toho jsem si všimla zajímavé věci. Objem internetového průniku a počet uživatelů internetu nejsou vzájemně závislé. Při malém procentu proniknutí internetu může mít region velký počet jeho uživatelů na úkor počtu obyvatelstva. Například Asie vede v počtu uživatelů internetu na světě (1,386 miliard), ale má malý ukazatel zavedení internetu (34,7 %). Opačnou situaci můžeme sledovat u regionů Austrálie a Oceánie: Jako jeden z lídrů proniknutí internetu (72,9 %) má region méně než jedno procento (0,9 %) z celosvětového množství uživatelů internetu. Co se týká jiných regionů: Největší objem průniku internetu mají Severní Amerika, Austrálie a Oceánie a Evropa, největší počet uživatelů internetu na světě má Asie. Graf č. 2 Objem elektronického průniku podle regionu (v %), 2014 29

Sev. Amerika

87,70%

Austrálie/ Oceánie

72,90%

Europa

70,50%

Lat. Amerika/ Karibik

52,30%

Střední Europa

48,30%

Cvět

42,30%

Asia

34,70%

Afrika

26,50%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

Zdroj: vlastní zpracování na základě internetworldstats.com

Asia

1386,2

Europa

582,4

Lat. Amerika/ Karibik

320,3

Sev. Amerika

310,3

Afrika

297,9

Střední Europa

111,8

Austrálie/ Oceánia

26,8 0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

Graf č. 3 Počet uživatelů internetu (v milionech), 2014 Zdroj: vlastní zpracování na základě internetworldstats.com Digitální revoluce výrazně změnila svět obchodu za méně než dvě desetiletí a je i nadále hybnou silou ekonomické aktivity dnes. 30

Digitální revoluce byla skutečnou revolucí: její zahájila velká část spotřebitelů a podnikatelů, kteří spatřili v internetu obrovský potenciál pro sociální zlepšení společnosti a vytváření bohatství, a to s širokým polem působnosti a bez různých druhů zákazů a omezení. Internet jim všem poskytl jednotný soubor technických pravidel a protokolů, které dávají možnost, aby kdokoliv mohl použít internetovou síť a prodávat výrobky nebo služby, nabízet myšlenky či informace někomu jinému na libovolném místě. Tento proces on-line obchodování byl schopen se rychle rozvíjet díky nedostatku tarifů, daní, technologického řízení (s výjimkou technického přístupu). Dále jsem potřebovala

zjistit

objem

elektronického

obchodování

ve

světě

a k tomu jsem získala další statistické údaje uvedené na stránkách statista.com. V prosinci roku 2014 zveřejnil jeden z největších světových statistických portálů statista.com

statistický a prognostický graf „Globální

objem elektronického

obchodování, 2013-2018”. Podle tohoto grafu vidíme růst e-commerce od roku 2013 do roku 2014. V souladu s prognózou ukazatel objemu e-commerce se od roku 2015 do roku 2018 musí zvýšit prakticky dvakrát. Graf č. 4 Globální objem elektronického obchodování, 2013-2018 (v miliardách USD)

3000

2489

2500

2197 1888

2000 1500

1592 1077

1316

1000 500 0 2013

2014

2015*

2016*

2017*

2018*

Zdroj: vlastní zpracování na základě Statista.com Kromě toho se můžeme

podívat na další graf, který ukazuje objem e-commerce

v roce 2013 podle regionů. Podle regionu elektronického obchodování připadá největší podíl na Severní Ameriku - 419 miliard dolarů. Následuje asijsko-pacifická oblast - 388 miliard dolarů. Za ní je západní Evropa, která dosáhla 291 miliard dolarů. Na

31

posledních místech jsou střední a východní Evropa, Latinská Amerika, Afrika a Střední východ, jejichž podíl elektronického obchodování tvoří 48 miliard dolarů, 45 milionů dolarů a 27 miliard dolarů. (Richter, 2013)

Severní Amerika

419,5

Asijsko-tichomořský region

388,7

Západní Europa

291,4

Centralní a Východní Europa

48,5

Jižní Amerika

45,9

Střední Východ

27 0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

Graf č. 5 Objem elektronického prodeje podle regionů (v miliardách USD), 2013 Zdroje: vlastní zpracování na základě Statista.com

2.1.2 E-commerce v USA a Evropě Rozvoj elektronického podnikání vcelku a elektronického obchodování postupuje zejména v cizích zemích vysokým tempem. Každý rok upevňuje elektronické obchodování stále svou pozici jako moderního a perspektivního způsobu provozování obchodní činnosti. Zahraniční prodejci a spotřebitelé jsou ochotni na sebe vzájemně působit prostřednictvím provádění obchodních operací zaměřených na nákup a prodej zboží a poskytování služeb prostřednictvím internetu. Nejpopulárnější je on line nakupování mezi obyčejnými obyvateli Evropy a USA.

USA Poslední desetiletí minulého století bylo v USA svědkem vzniku a rychlého vývoje nové jednotky služeb - e-commerce. Elektronické formy obchodování nahradily tradiční - podle katalogu s následným dodáním poštou. Díky internetu jsou prodejci připraveni poskytnout obrovský seznam výrobků a také velký výběr, takže potenciální kupující může snadno porovnávat ceny a předměty, aby uskutečnil konečný výběr 32

s uspokojením. Snadný přístup mobilního přenosu dat poskytuje silný impuls k on-line prodeji v každém aspektu, a to nejen k nakupování obyčejných produktů, ale i jídla a rezervací různých druhů dopravy. V roce 1993 bylo ve Spojených státech jen 50 webových obchodů, ale do konce tohoto desetiletí jejich počet překročil 1 milion. (Committee on small business, 1999) V polovině 90. let 20. století byl obor obchodování prostřednictvím internetu měřen miliardami dolarů a tento jev se stal tak významným, že Ministerstva obchodu USA se pustil do realizace speciálního programu sledování objemu a struktury obratu zboží na internetu.(Миненкова, 2005) Každý, kdo má v současnosti mobilní telefon, a možná i více než polovina jejich uživatelů v USA používá smartphony a téměř každý z uživatelů smartphonů má zapnutý mobilní internet. Lidé jsou stále spojeni a mají přístup na internetové stránky e-commerce. To je nejdůležitější faktor růstu globálního trhu e-commerce v poslední době. Je třeba poznamenat, že trend slevových festivalů, který se dnes rozšiřuje po celém světě, začal právě v USA. Kromě nejvýznamnějších off-line festivalů, jako jsou Macy’s Day parade, Black Friday, vznikly v USA další nové trendy jako např. Cyber pondělí. Hlavním důvodem je šílenství, které vytvoří poptávku mezi spotřebiteli. Kromě toho je v USA široce rozvinutá praxe použití slevových kupónů, bonusů a bodů. Ve Spojených státech amerických je nakupování přes internet velmi populární. Zákazníci nakupují nejen v amerických e-shopech, ale po celém světě. Elektronické obchodování se stále rozšiřuje a USA usiluje o zlepšení a zvětšení své e-commerce spoluprací s cizími trhy (např. s Čínou). Spojené státy americké jsou světovým lídrem v oblasti e-commerce. Emarketer (2015) odhaduje, že v USA dosáhne v roce 2015 objem prodejů prostřednictvím internetu 349,1 miliardu dolaru, což představuje 7,1 % z celkového prodeje. Roku 2018 odborníci očekávají,

že

tržby

dosáhnou

493,9

miliard

dolarů,

což

představuje

8,9 % z celkových tržeb. Graf č. 6 Objem elektronického obchodování v USA (v miliardách USD) a objem celkových tržeb (v %), 2013-2018

33

600 491,5

500

440,4 392,5

400

347,3 304,1

300

225,3

263,3

200 100

5,2

5,8

6,4

7

7,6

8,2

8,9

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

0

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Zdroj: vlastní zpracování na základě emarketer.com

EVROPA V Evropě (včetně Ruska, Turecka, Ukrajiny a dalších států) je 645 tisíc elektronických podniků. Velká Británie, Německo a Francie představují více než 60 % trhu v Evropě a 10 největších elektronických obchodů představuje 85 % evropského trhu. Velikost ekonomiky ne vždy koreluje s velikostí sektoru pro reklamní účely. Kokcharov (2014) uvádí, že Británie je na prvním místě v Evropě před více osídleným a bohatým Německem, což můžeme vidět na grafu uvedeném dole. V Evropě podle APEKu dosáhly v roce 2013 nejvyšších e-obratů Velká Británie (107,1 miliardy eur), Německo (63,4 miliardy eur) a Francie (51,1 miliardy eur). Wijnand Jongen, předseda výkonného výboru Ecommerce Europe prohlásil, že „V roce 2014 předpokládáme v rámci celé Evropy on-line obraty v hodnotě více než 425 miliard eur. Podíváme-li se až do roku 2016, očekáváme dosažení hranic 625 miliard eur. Pokračování růstu umožní jak zavedení e-commerce ekonomiky, tak také rozvoj prodeje po internetu v dalších zemích Evropy.“ (Kudrnová, 2014) Graf č. 7 Obrat elektronického obchodování v Evropě (v miliardách USD), 2013

34

Británie

145,3

Něměcko

86

Francie

69,3

Ruská Federace

21

Španělsko

19,6

Itálie

15,3

Rakousko

14,9

Nizozemsko

14,4

Švýcarsko

13,8

Turecko

12,2

Švédsko

11,7

Dánsko

11,4 0

20

40

60

80

100

120

140

160

Zdroj: shopolog.ru Silný růst elektronického obchodování v Evropě v posledních letech znamená, že dnes je internet přirozeným místem k nakupování pro mnoho Evropanů. Nové unikátní nabídky a jedinečné produkty také podporují, že Evropané kupují stále více z cizích webových obchodů. Aby byly lépe pochopeny trendy a potřeby zákazníků, kteří jsou hnací silou v oblasti evropského elektronického obchodování, věnovala jsem další pozornost Velké Británii, Německu a Francii. Rozšířené používání internetu a široké možnosti

přístupu

k

smartphonům

jsou

vysvětlením

pro

existující

úroveň

on-line nakupujících. Stále více lidí dochází ke zjištění, že nakupování na internetu má řadu výhod ve srovnání s nákupy v kamenném obchodě. Důvody jsou jednoduché šetří čas a celý nákup může být proveden najednou a tak, aby vyhovoval spotřebiteli. V různých evropských zemích existují významné rozdíly v elektronickém obchodování, ale nejde jenom o jazyk a měnu, jsou také rozdíly mezi chováním evropských spotřebitelů v závislosti na zemi jejich původu. Největší rozdíly jsou ve způsobech platby, jakými lidé chtějí platit ve své zemi, a jak dlouho jsou zákazníci ochotni čekat na položky, které mají být dodány. V roce 2014 logistická společnost PostNord provedla výzkum vývoje elektronického obchodování na evropském území a výsledky uvedla ve své práci. Další informace se 35

týkají oblíbených kategorií produktů, způsobů platby a obchodů, ve kterých zákazníci nakupují. Británie Elektronické obchodování je dnes už samostatným odvětvím v Británii a představuje 13 % národního hospodářství. Do roku 2017 se předpokládá nárůst tohoto podílu na 15 %. Kromě toho je Velká Británie evropským lídrem v oblasti elektronického obchodování. (Горевая, 2013) Britové patří mezi nejčastější on-line nakupující v Evropě. Zhruba osm z deseti Britů si alespoň jednou koupilo zboží on-line. 79 procent nakupovalo on-line během roku 2013. 53 procent všech spotřebitelů v Británii si koupilo oblečení a obuv on-line. 42 procent koupilo online knihy nakupování

jídla

a 38 procent zákazníků domácí elektroniku. Pokud jde o on-line,

Británie

vyniká

v

evropských

statistikách.

27 procent všech britských spotřebitelů koupilo v roce 2013 jídlo on-line. Tento poměr je mnohem vyšší než v kterékoli jiné evropské zemi, Německo a Francie se rozdělily až o druhé místo s 11 procenty. On-line nakupující v Británii věří, že ceny a dodávka zdarma jsou důležitými parametry. 48 procent on-line nakupujících bere v úvahu nejnižší cenu a bezplatné doručení a preferuje obchody, které nabízejí tyto služby. Británie má take nejvyšší podíl spotřebitelů v Evropě, kteří si koupili zboží v zahraničních elektronických obchodech. Více než polovina (54 procent) všech britských spotřebitelů koupila různé produkty on-line z cizích webových obchodů. Nákupy produktů z cizích webů představují zboží z on-line obchodů v USA, Číně a Německu, kromě toho zákazníci nakupují nejrůznější kategorie produktů. 27 % Britů, kteří udělali nákupy ze zahraničních lokalit v roce 2013, koupilo obuv a oděvy, 18 procent - CD a 16 procent domácí elektroniku. (Postnord) Německo Moderní ekonomie Německa je nejsilnější ekonomikou v Evropské unii. Tato země se stala ekonomickým lídrem v západní Evropě už v 70. letech minulého století a pevně drží tyto pozice i v současné době. (Studme.org)

36

Elektronické obchodování je v Německu dobře zavedené. 81 procent – 58,2 milionů Němců v určitém okamžiku nakoupilo on-line. 54 procent, tedy více než v kterékoliv ze sledovaných evropských zemí, koupilo v roce 2013 oblečení a obuv on-line. 47 procent koupilo on-line knihy a 39 procent domácí elektroniku. Německo vede i v několika dalších kategoriích produktů, pokud jde o elektronické obchodování. On-line nákupy se totiž netýkaly pouze výše zmíněných produktů, ale 24 % Němců si zakoupilo zboží a služby spojené s volným časem. 39 procent německých on-line kupujících si myslí, že nízká cena je velmi důležitá při nákupu. Přibližně stejný počet zákazníků (40 procent) myslí, že bezplatné doručení je také

velmi

důležitým

faktorem

on-line

nakupování.

Kolem 33 milionů Němců (46 procent) nakupovalo v zahraničních elektronických obchodech. Většina nákupů se týkala produktů vyrobených v Británii, USA a Číně. Nejoblíbenější předměty pro on-line nakupování v zahraničí jsou oděvy a obuv. Druhá nejoblíbenější je kategorie domácí elektroniky, následují CD.

Francie Francie je evropskou zemí s dobře vyvinutou a vyváženou ekonomikou, zajištěným obyvatelstvem a bohatými politickými tradicemi, moderní Francie – to je vyspělá země. 72 procent Francouzů nakupovalo online. Z těchto lidí 42 procent nakoupilo v roce 2013 oblečení a obuv, zatímco 32 procent koupilo knihy a 29 procent

domácí

elektroniku. Typičtí francouzští online nakupující nakupují také jiné výrobky. Například 16 procent koupilo dětské zboží, 23 procent kosmetiku a produkty spojené s péčí o pleť a vlasy. Postnord.com uvádí,že mnoho francouzských on-line nakupujících hledá nejnižší cenu a chtějí doručení zdarma. 50 procent nakupujících online považuje nejnižší ceny za velmi důležitý faktor a 54 procent nakupuje zboží s bezplatným doručením. Když francouzští spotřebitelé nakupují ze zahraničí (v roce 2013 - 42 procent) – nakupují především z Británie, Německa a USA. K nejpopulárnějším kategoriím výrobků ze zahraničí patří oděvy a obuv, textil a CD. Na základě uvedených dat můžeme učinit závěr, že elektronické obchodování v Evropě vykazuje vysoké tempo vývoje a vysokou úroveň výnosu. Proto v dlouhodobém horizontu zůstávají evropské země lídry v realizaci elektronického obchodování.

37

2.1.3 Elektronické obchodování v ČR Tato podkapitola obsahuje informace o elektronickém obchodování na území České republiky. „První elektronické obchody byly v České republice otevřeny v roce 1996 a od té doby se datuje rozvoj elektronického obchodování u nás. APEK odhaduje celkový obrat internetového obchodování v roce 2012 v ČR na 43 miliard korun, což představuje přibližně 16 % nárůst proti předchozímu roku. Uvedený odhad se týká pouze spotřebitelských nákupů zboží, není v něm zahrnuto cestování a zábava. Podle této asociace mělo zkušenost s nákupem na Internetu v roce 2012 již 98% jeho uživatelů.“ (Mulačová a Mulač, 2013, s. 116) Internetové obchody v České republice rostou jako houby po dešti. Nicméně nákup v běžných obchodech je zatím zakořeněným zvykem. Pro mnohé spotřebitele tento způsob nakupování je možností maximálně hodnotit zboží. Pro ty, kteří chtějí ušetřit čas a obvykle i peníze, samotný fenomén on-line obchodování je dost pohodlný. V ČR je internet stále přístupnější a populárnější, ale Česká republika ještě nedosahuje takových výsledků jako nejsilnější evropské ekonomiky. Nicméně počtem aktivních elektronických obchodů by se Česká republika mohla stat lídrem. Ve státě funguje více než 35 tisíc e-shopů. Jednou z osobitých zvláštností rozvinutého českého elektronického obchodování je skutečnost, že velká část obchodů se nachází nejen v Praze, ale v jiných, často velmi malých městech v zemi. Ale to neznamená, že na zboží objednané z menších a vzdálenějších míst (závisí na dostupnosti na skladě) musí zákazník čekat dlouho a že je lepší najít produkt v klasickém obchodě v hlavním městě. Nakupování přes internet se stalo realitou dnešního života většiny lidí. V České republice měsíčně používá internet přes 6,5 milionu obyvatel. Co se týká elektronického obchodování, až 96 % Čechů nakupuje přes internet alespoň jednou za rok a 46 % Čechů si prohlíží nabídku a objednává zboží online alespoň jednou za měsíc. Češi nakupují z důvodu ušetření času a možnosti porovnávat a vybrat produkt podle ceny. Průměrná cena objednávky v roce 2014 činila 1 712 koruny. Zákazníci preferují platbu bankovním převodem nebo na dobírku. (Shoptet.cz, 2014)

38

Po několika krizových letech Češi považují provozování elektronického obchodu za doplňkový zdroj přivýdělku. Tato strategie platí i v době hospodářského oživení. „Nejvíce e-shopů generuje obrat do 150 tisíc ročně,“ říká Jan Vetyška, výkonný ředitel APEKu. (Kudrnová, 2014) Podle grafu č. 8 můžeme vidět, že obrat internetových obchodů v ČR od roku 2001 neustále roste.

Graf č. 8 Obrat internetových obchodů (v miliardách Kč), 2001-2012

Zdroj: apek.cz Český statistický úřad publikoval poměrně velké množství informací týkajících se uživatelů internetových obchodů v České republice. Z níže uvedených dat můžeme konstatovat, že průměrný kupující je třicetiletý muž s vyšším vzděláním. „To, že na interneu nakupují více mladé a střední generace, je způsobeno jednak jejich vyšší vybaveností počítačem a připojením k internetu, jednak samotným přístupem k této formě nákupů. Lídé (a starší zejména) nemusejí mít důvěru v elektronický obchod, který „nevídí“ a nemohou ho osobně navštívit.“ (Zamazalová, 2009, s. 32) Lze předpokládat, že starší generace stále chodí do kamenné prodejny, kde si může vybrat zboží pomocí smyslů, je to jednodušší než vybírat pomocí obrázků. Kromě toho se nové technologie 39

mohou starším lidem zdát složité, a proto raději kupují postaru. Průměrný kupující má oproti

tomu

již

nějaké

zkušenosti

s

nákupy

na

internetu

a ví, kde a jak nakupovat, a aktivně využívá této příležitosti online nákupů. Zdá se mi, že postupně se grafiky budou lišit a starší generace vyrovná svou úroveň s mladými lidmi. Za 20-30 let bude současná starší generace nahrazena dnešní střední generací, takže budoucí statistika může mluvit o tom, že staří lidé budou aktivně nakupovat v online obchodech. Graf č. 9 Jednotlivci nakupující přes internet podle pohlaví (v %), 2014

Můží 16+

40,5

Ženy 16+

38,1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Zdroje: vlastní zpracování na základě czso.cz *podíl z celkového počtu jednotlivců v dané sociodemografické skupině

Graf č. 10 Jednotlivci nakupující přes internet podle věkových skupin (v %), 2014

40

16-24

62,2

25-34

63,2

35-44

52,6

45-54

40,1

55-64

21,7

65+

7,6 0

10

20

30

40

50

60

70

Zdroje: vlastní zpracování na základě czso.cz *podíl z celkového počtu jednotlivců v dané sociodemografické skupině Graf č. 11 Jednotlivci nakupující přes internet podle dokončeného vzdělání (ve věku 25+) (v %), 2014

Základní

6,3

Střední bez maturity

23,5

Střední s maturitou

45,9

Vysokoškolské

61,4 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Zdroje: vlastní zpracování na základě czso.cz *podíl z celkového počtu jednotlivců v dané sociodemografické skupině Co si kupují Češi přes internet Dnes se na internetových obchodech aktivně prodávají nejen domácí spotřebiče a knihy. Obrat získává take prodej čisticích prostředků a potravin. Velmi populární on-line nákupy představují automobilová pojištění (zelená karta), cestovní balíčky, vstupenky na dálkové veřejné dopravy a mezinárodní cesty. V českých internetových obchodech existuje mnoho online bazarů, na kterých se daří prodej použitého nebo nového zboží, které z nějakých důvodů kupujíícím nevyhovuje. 41

Lze tam najít nejrozmanitější věci, například hudební nástroje, dětské ponožky, semena, dětské kočárky, šrouby a hřebíky, které zbyly po opravě domu. Dnes jsou velmi populární portály, které nabízejí nejrůznější slevy na zboží a služby. Zde můžete třeba koupit slevu na oběd v restauraci nebo ubytování v hotelu. Zákazník kupuje takovou akci, která přináší zisk prodávajícímu a v důsledku toho on ušetří na konečné částce za zboží nebo službu. APEK a agentura Mediaresearch uvedly další výsledky svého výzkumu týkající se rozdílů v nakupování na českém internetu v závislosti na pohlaví nakupujícího. Z průzkumu vyplynulo, že ženy nejčastěji nakupují oblečení a boty, zatímco muži v internetových obchodech kupují především mobilní telefony a počítače. Oblečení nebo obuv nakoupilo na internetu za rok 2014 62 % žen a jenom třetina mužů. Ve srovnání s tím v internetovém obchodě pořídilo počítač či hardware 53 % mužů, zatímco pouze 31 % žen. Ale výsledky nejsou v žádném případě překvapivé. Ženy nejčastěji objednávají oblečení nebo produkty pro zdraví a krásu, muži si vybírají výpočetní techniku a mobilní telefony. Rozdíly v nákupních preferencích se ale neliší jen podle pohlaví. Zákazníci s vyšším vzděláním preferují oblečení, slevové kupóny a kosmetické výrobky. Spotřebitelé bez maturity dávají přednost spíše počítačům, oblečení a mobilním telefonům. Nejvíce aktivní je v nakupování na internetu věková skupina 25 až 34 let, která ráda kupuje oblečení, kosmetiku, slevové kupóny a sportovní vybavení. U starší generace mají přednost nákupy dražších produktů, jako jsou počítače, bílé zboží a mobilní zařízení. (Morávek, 2014) „Mezi nejčastěji uváděné kategorie zboží nakupované prostřednictvím internetu patří oblečení a obuv (46 % z těch, co nakoupili přes internet). 35 % těch, kteří nakoupili v posledních 12 měsících přes internet pro soukromé účely, si objednalo vstupenky na kulturní či sportovní akce. Mezi další zboží, které se těší oblibě nakupujících prostřednictvím internetu, patří kosmetika a zdravotnické prostředky (dohromady 28 %) a sportovní potřeby (22 %). Elektroniku (včetně mobilních telefonů a příslušenství k nim) nakoupilo 27 %, knihy a časopisy necelých 16 % těch, kteří uvedli, že v posledních 12 měsících nakoupili přes internet. 17 % si rovněž pořídilo ubytovací služby a 18 % letenky či jízdenky.“ (Czso.cz, 2014)

42

Oblečení, obuv

46

Vstupenky

35

Kosmetika/ zdraví

28

Elektronika

27

Sportovní potřeby

22

Jízdenky/ letenky

18

Ubytování

17

Knihy

16

Bílá technika

14

Služby v obl. cestování

14

Hračky

13

Fitness/ welness

12

Fotoslužby

7 0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Graf č. 12 Zboží nakoupené přes internet* (v %), 2014 Zdroje: vlastní zpracování na základě czso.cz * % jednotlivců, kteří nakoupili v posledních 12 měsících přes internet) Platba zboží a služeb kreditními kartami v České republice Platba v běžných prodejnách pomocí kreditní karty se děje úplně stejně jako v jakékoliv jiné prodejně. Někde je potřeba zadat pin kód, někde tento postup chybí. To závisí především na podmínkách banky, která „dohlíží" na pokladnu, poskytuje terminál pro příjem plateb. Při nákupu na internetu existují dvě možnosti platby: 1. V prvním případě lze zaplatit za zboží pomocí plastové karty tehdy, když je zboží objednané na internetu a chcete ho získat na skladě prodávajícího. Zákazník může zaplatit platební kartou stejně jako při nákupu v kamenném obchodě, internet používá jenom k tomu, aby bylo zboží objednáno pro dodání na výdejní místo. 2. Ve druhém případě je platba možná přímo na internetu. Elektronické platby z bankovní karty zákazníka by měly být povoleny bankou, která vydala platební kartu. Výběr karty je velmi důležitý, je třeba zvážit do budoucna možnost plateb prostřednictvím internetu nejen ve vlastní zemi, ale i v zahraničí, protože čeští on-line prodejci často nepřijímají platby kartami klientů z třetích zemí. 43

Podvody a nespokojení zákazníci internetových obchodů V českém elektronickém obchodování existují také podvody a klamání zákazníků. Nelze odhadnout srovnatelnost tohoto faktu s ostatními zeměmi. V České republice existují spotřebitelské organizace, které se pravidelně řadí veřejností na černou listinu nepřiměřených internetových obchodů a jejich vlastníků. Část těchto prodejen je vytvořena původně pro podvodné podnikání. Takový elektronický obchod shromažďuje peníze od zákazníků a následně ukončí veškerou činnost. Existují internetové obchody, které několik měsíců a dokonce i let běžně fungují a potom po ušetření několika milionů záloh od zákazníků náhle zastaví svou činnost. V takových případech je obtížné určit, zda byla doba činnosti tohoto podniku před podvodem lákadlem pro kupující nebo přístup k podnikání se změnil v průběhu podnikatelské činnosti. Společnost Effectix.com (2014) uvádí, že v poslední době se velmi vážně prací na identifikaci neopatrného podnikání a explicitních podvodů v českém elektronickém obchodování zabývá APEK. Aktivní postoj proti podvodům zastává reklamní společnost Heurika.cz, která bije na poplach, aniž by čekala na výsledky pátrací činnosti týkající se podezřelé firmy. APEK uvádí, že dobré zkušenosti s online nákupem, který splnil očekávání, má 98 % kupujících. Naopak 14 % klientů se potýká s nákupem, s nímž byli nespokojeni. Zákazníci uvádějí jako důvod nespokojenosti dlouhé dodávky (37 %), problémy s dodáním zboží - zboží nebylo na skladě (32 %), nespokojenost s doručeným produktem (31 %), problémy s reklamací (18 %), chybná informace o vybraném zboží na webových stránkách internetového obchodu (16 %), nedostatečné služby ze strany internetového obchodu (14 %). Mezi nejčastější důvody, proč zákazníci neobjednávají nákupy v internetovém obchodě, je nemožnost získat produkt pomocí osobního vyzkoušení (58 %), strach z komplikací při reklamaci a odstoupení od smlouvy (45 %), neochota platit poštovné (33 %), obava ze zneužití osobních informací (25 %), neochota registrovat se kvůli nákupu (22 %).

44

2.2 Vyhodnocení výzkumu Vznik a vývoj „nové ekonomiky" je způsoben zákonitými změnami ve všech oblastech života. Lidstvo udělalo další krok směrem k nové etapě svého vývoje a to znamená změny ve všech oblastech, do kterých je zapojen člověk. Jednou z těchto změn byl vznik a úspěšný rozvoj nového odvětví světové ekonomiky – elektronického obchodování. Pod pojmem „elektronické obchodování" se rozumí provádění různých operací a transakcí s využitím nejnovějších informačních a komunikačních technologií. Hlavní rysy tohoto odvětví jsou vysoká ekonomická efektivnost a globální charakter aplikace. Jako součást elektronického obchodování jsem v této práci rozebrala specifiku elektronických obchodů a samotného elektronického obchodování. Elektronickému obchodování se i přes poměrně krátkou dobu své existence podařilo získat uznání jak právnických, tak fyzických osob po celém světě. Globální charakter a

jednoduchost

provádění

operací

umožňuje

firmám,

soukromým

osobám

a státům vstupovat do interakce mezi sebou na specializovaných internetových trzích s cílem provést vzájemně výhodné transakce nákupu a prodeje nebo poskytování služeb. S každým rokem se podíl elektronického obchodování ve světové ekonomice zvyšuje a spolu s tím roste i pozitivní ekonomický efekt z jeho použití. V Evropě a USA se elektronické obchodování stalo rozšířeným a populárním jak u firem, tak u běžných obyvatel. Mezi regiony s nejvyšší dynamikou patří Střední východ a Afrika, což je způsobeno tím, že růst od nuly je vždy skvělý – zatímco penetrace elektronického obchodování v těchto zemích zůstává nízká a jejich podíl na celkovém ukazateli je velmi malý. Druhou skupinu představují země Latinské Ameriky, střední a východní Evropy, i když nemají tak vysoké tempo růstu. Zde úroveň rozvoje internetových technologií dosahuje určité výše, ale existují i značné rezervy růstu. Skutečným tahounem rozvoje elektronického obchodování je Asie, kde prodej přes webové stránky přinesl do státní pokladny kolem 400 milliard USD. Zde existují jak vyspělé trhy (Jižní Korea, Japonsko), tak i prudce se rozvíjející „asijští tygři" – růst Číny v uplynulém roce činil 65 % a Indonésie – 71 %. Podle objemu prodeje se Asie přiblížila ke světovému lídrovi, jímž je Severní Amerika, a jak předpovídají analytici eMarketer, může je i překont.

45

Trhy rozvinutých zemí, s výjimkou Japonska, rovněž vykazují pozitivní trend, ale tempo růstu je zde výrazně nižší, protože pomocí nich nakupuje online 70-80 % uživatelů internetu. Kromě toho při této situaci je příležitost k připojení k síti téměř u všech, kteří se chtějí připojit. Průměrný růst se pohybuje kolem 10 % a dále se bude zpomalovat. I když úroveň rozvoje on-line obchodování se značně liší v různých zemích, existují obecné trendy charakteristické pro všechny regiony světa. Můžeme vybrat pět trendů, které určují tvář on-line obchodování: Za prvé - je to nárůst prodeje přes mobilní zařízení, respektive bude se objevovat stále více mobilních verzí stránek a specializovaných aplikací. Za druhé - roste zájem majitelů značek o elektronické obchodování, uvědomují si výhody umístění online. Za třetí - obchodníci budou muset vyvinout jednotné podmínky prodeje po celém světě (například dohodnuté datum vydání v různých regionech) a zlepšení služeb pro zákazníky. Za čtvrté - budou se rozvíjet on-line „hypermarkety" – jednotná místa vstupu na trh pro různé značky, které obohatí sortiment zboží a usnadní globální expanzi výrobců. Za páté - i přes rozvoj elektronického obchodování nemohou všichni na tom vydělat. Obchodování prostřednictvím sítě je nízkomarginální, a pro ty, kdo realizují své značky jenom prostřednictvím vlastního e-shopu, může být i nerentabilní. Kromě toho nástup chytrých telefonů, obchodních aplikací, virálního marketingu a propagace přes sociální sítě dal silný impuls k rozvoji e-commerce, ale nejdůležitějším faktorem byla příležitost pro spotřebitele porovnat ceny a vybírat ty nejnižší. Dynamický a stabilní trend zvýšit objem online nákupů a počtu internetových obchodů mluví o tom, že trh není nasycený. Elektronické obchodování se vyvíjí a vedení tohoto podnikání se stává stále více lukrativním. V současné době je obchodování nejvíce přínosné v segmentech, které mají největší objemy prodeje, což jsou: elektronika a domácí spotřebiče, oblečení, obuve, počítače a notebooky. Pro zahájení online podnikání jsou nejslibnější nejrychleji rostoucí segmenty, a to zboží pro domácnost, kosmetiky a péče o krásu a chovatelské potřeby. 46

Hlavním faktorem rozvoje elektronického obchodování je podle mého názoru technologický pokrok. Rozvoj technologií vede k růstu dostupnosti digitální techniky (počítače, notebooky) pro domácí přístup k internetu. A to jsou dvě fyzické složky online nakupování. Za druhé vývoj softwaru přispívá ke zvýšení jednoduchosti nakupování prostřednictvím internetu. To se týká jak speciálního softwaru pro mobilní zařízení, tak i zjednodušení „běžných" služeb na internetovém obchodě. Pro internetový obchod více než pro offline obchodování jsou důležité reference v síti, dostupnost pozitivních recenzí a nepřítomnost nedostatků. To je způsobeno tím, že se spotřebitel již nachází v on-line prostoru a může získat informace během pár kliknutí. Značná převaha hotovostních plateb hovoří o důležitosti organizace systému platby v hotovosti v internetových obchodech. Protože nejvíce aktivní publikum s vysokými příjmy nakupuje jak v tuzemských internetových obchodech, tak i v zahraničních, koná se mezinárodní soutěž pro tuto skupinu zákazníků. Při propagaci internetového obchodu by měl být hlavní důraz kladen na optimalizaci vyhledávačů. Kromě toho jsem zjistila, že v USA a Evropě jsou nákupy prostřednictvím internetu velmi populární a že lidé nakupují všechno, co lze koupit: knihy, oblečení, auta a další věci, nicméně nejoblíbenější kategorií výrobků jsou oblečení a elektronika. Ve zkoumaných zemích Evropy (Německo, Británie, Francie) a USA kupující věnují velkou pozornost ceně a druhu dodávky, preferují nízké ceny a dopravu zdarma. Kromě toho kupující v internetových obchodech rádi nakupují nejen v tuzemských obchodech, ale i v zahraničních. V České republice elektronické obchodování nabírá na významu. Průměrný český kupující je třicetiletý muž, který má vysokoškolské vzdělání. Češi kupují nejen ve značkových obchodech, ale i v bazarech, kde je možné koupit nové i starší věci. Navíc ženy preferují kosmetiku a oblečení, muži domácí elektroniku.

47

2.3 Výsledky výzkumu Primárním cílem této práce byla analýza vývoje a stavu elektronického obchodování po celém světě a v České republice. Tohoto cíle jsem dosáhla v analytické části. Podrobně jsem prozkoumala informace o e-commerce pomocí statistických dat. Mezi dílčí cíle práce patřily: 1. zkompilování teoretického základu probírané problematiky,zjištění trendů elektronického obchodování, 2. analýza preference českých a světových zákazníků, 3. návrhy na základě získaných dat. Tohoto cíle jsem také dosáhla jak v teoretické, tak i praktické části. Prostudovala jsem teoretickou složku tématu a získala jsem další informace, které se týkaly trendů, preferencí zákazníků, a nabídla jsem také několik doporučení pro uživatele elektronického obchodování.Také jsem měla za úkol dokázat, nebo vyvrátit zformulované úvodní hypotézy.  Při nakupování prostřednictvím internetu lidé považují za výhodu přiměřené ceny. Dokázala jsem, že při nakupování prostřednictvím internetu se zákazníci snaží vybrat zboží a služby za nízkou cenu.  Nákupy prostřednictvím internetu v ČR rostou. Dokázala jsem pomocí statistických dat, že nákupy prostřednictvím internetu v ČR rostou.  V Evropě je lídrem elektronického obchodování Německo díky své ekonomické úrovni. Nedokázala jsem, že Německo je úplným lídrem evropského elektronického obchodování. Nehledně na nejsilnější ekonomiku v Evropské unii, Německo zaujímá druhé místo za Velkou Británií. Lídrem celosvětového elektronického obchodování je USA. Dokázala jsem, že USA zůstávají lidrem v celosvětovém elektronickém obchodování, i když analytici předpovídají, že je předstihne Asie.

48

3. Návrhová část V této části své bakalářské práce jsem se snažila uvést některá doporučení a rady jak pro uživatele internetových obchodů, tak i pro jejich majitele. Všichni chtějí úspěšně uskutečňovat operace, nakupovat kvalitní zboží a získávat velké zisky. Doufám, že tato informace pomůže potenciálním kupujícím a prodávajícím, kteří plánují otevřít internetové obchody. Doporučení podnikatelům:  Pokud podnikatel chce získat stabilní a velké zisky, je třeba vybrat unikátní nebo alespoň ne příliš rozšířený produkt.  Pokud zboží není vyrobené podnikatelem (suvenýry), je třeba vybrat spolehlivého dodavatele, který dodá zboží v neporušeném stavu, v dohodnuté ceně a v požadovaném termínu.  Pokud se podnikatel se rozhodne prodávat produkt, který se může zkazit, musí dávat pozor na termíny jeho trvanlivosti. V žádném případě nelze prodávat propadlý výrobek, protože kromě problémů to nic nepřinese.  Nelze šetřit, podnikatel musí investovat peníze a rozvíjet svůj vlastní internetový obchod.  Neustále je třeba provádět monitoring trhu! Dávat pozor na přímé konkurenty vlastního internetového obchodu!  Zveřejnění kontaktních údajů zvyšuje důvěru klienta v tom, že kupuje u skutečných lidí, s kterými je možné se spojit v případě potřeby.  Proces objednání musí být jednoduchý. V tomto okamžiku nesmí pozornost kupujícího rozptylovat další faktory: reklamní bannery, nabídky slev. Jejich přítomnost může vést ke zvýšení počtu „opuštěných košíků" — po kliknutí na reklamní odkaz kupující zapomene na objednávku nebo se nebude chtít k ní vrátit.  Rychlost reakce na přicházející objednávky jsou nejvíce relevantní pro obchodníky. Pokud zákazník neobdrží od prodávajícího žádnou reakci během několika minut, může udělat objednávku v jiném obchodě.

49

 Je třeba neustále rozšiřovat množství zdrojů, ze kterých se může kupující dozvědět o internetovém obchodě - používat reklamu. Nechat o sobě vědět potenciálním (a připomínat se stávajícím) zákazníkům je třeba pravidelně.  Podnikatel musí provádět analýzu trhu proto, aby se dozvěděl, který produkt je nejvíce u zákazníků poptáván.  Jako poslední doporučení bych chtěla uvést, že největšího úspěchu lze dosáhnout v internetové podobě pobočky kamenného obchodu. Doporučení potenciálním kupujícím:  Je třeba se pozorně seznámit s údaji o majiteli elektronického obchodu. Zkontrolovat údaje lze v ČR v Obchodním rejstříku České republiky). Za virtuálním obchodem vždy stojí nějaký subjekt.  Používat staré a ověřené obchody s velkým množstvím podložených hodnocení od kupujících.  Zjistit, zda si lze přečíst podmínky, které internetový obchod nabízí k podpisu.  Při převzetí zásilky od zaměstnance poštovní společnosti zkontrolujte její neporušenost. Při poškození má zákazník právo na vrácení zboží. Reklamace musí být podepsána zákazníkem a dopravcem.  Existuje velký seznam zboží, které má zákazník právo vrátit bez udání důvodu do 14 dnů od obdržení. Některé druhy zboží (např. na CD) by se ale měly vracet v nepoškozeném balení.  Zákazník nemusí nikdy poskytnout více informací, než je nutné pro nákup. To platí zejména pro citlivé osobní údaje, zejména číslo sociálního pojištění nebo řidičského průkazu.  Lze porovnávat ceny v online obchodech: To bude chvíli trvat, ale zákazník může najít výhodnější nabídku. Také je důležité analyzovat zboží na základě recenzí a různých názorů na jiných zdrojích, aby bylo zřejmé, kde jsou ty nejlepší nabídky a služby.  Ptát se, zda je zboží na skladě, aby se nečekalo na zásilku příliš dlouho.

 V mnoha internetových obchodech může zákazník před odesláním objednávky zavolat nebo napsat konzultantovi (na e-mail nebo ICQ) a zeptat se na vše, co ho zajímá. 50

Závěr Obsahem a cílem této bakalářské práce bylo uvést teoretický základ do problematiky elektronického obchodování, popsat aktuální prostředí a stav české a zahraniční e-commerce, zjistit současné trendy a provést předpověď vývoje. V teoretické části práce je nejprve přiblížen pojem elektronického obchodování, které se stalo nedílnou součástí ekonomiky po celém světe, a dnes má významný vliv na světovou ekonomiku. Dále je vysvětlen samotný pojem elektronického obchodování společně s pojmem elektronického podnikání, jeho modely a charakteristikami. Kromě toho je popsáno, čím je elektronický obchod a jaké podoby má. Na konci je uveden výčet výhod a nevýhod internetových obchodů jak pro zákazníky, tak pro podnikatele. V závěru teoretické části je kapitola zabývající se internetovým marketingem. V úvodu praktické části je zanalyzován a popsán stav a vývoj elektronického obchodování po celém světě a v České republice, což je také hlavním cílem této práce. Na základě praktické části lze zjištěné údaje shrnout následujícím způsobem. Od 90. let dvacátého století se elektronické obchodování stále rychle rozvíjí. Množství uživatelů internetu od roku 2000 vzrostlo o 741 %, což vypovídá o tom, že více a více lidí má možnost volně používat internet a internetové obchody. Z toho důvodu můžeme také vidět, jak vzrostl globální objem elektronického obchodování, a podle statistik bude růst i nadále. Zjistila jsem, že podle regionů bylo největšího objemu (v milliardách USD) dosaženo v USA, Asii a Evropě. V USA a v Evropě je mezi obyčejnými obyvateli online nakupování velmi populární. Díky internetu jsou obchody připraveny poskytnout obrovský seznam výrobků a potenciální kupující může snadno porovnávat ceny a předměty, aby mohl provést konečný výběr. Lidé preferují nákupy oblečení, elektroniky, knih a CD, přičemž kupují produkty v tuzemských i zahraničních obchodech. V České republice v současné době popularita elektronického obchodování nadále roste. S rostoucím počtem internetových uživatelů a dalšími výše zmíněnými údaji roste celkový počet internetových obchodů na území ČR a také jejich celkové tržby. Převážnou část internetové populace tvoří lidé středního věku s vysokoškolským vzděláním. Češi preferují nakupovat oblečení, elektroniku a zboží pro zahradu. Pro kupující jsou při nákupu důležitými faktory nízká cena a doprava zdarma.

51

V posledních letech se také objevuje několik trendů, které určují tvář on-line obchodování, a proto stojí za pozornost. Jedním z nejdůležitějších je nárůst prodeje přes mobilní zařízení (chytré telefony a tablety), což znamená, že se bude objevovat stále více mobilních verzí stránek a specializovaných aplikací. Dalšími trendy jsou rozšiřování vývoje jednotných podmínek prodeje po celém světě a zkvalitňování služeb pro zákazníky, růst zájmu značkových obchodů a další. Na konci druhé části bakalářské práce jsem uvedla výsledky a vyhodnocení výzkumu. Jak jsem napsala v podkapitole 2.3, dosáhla jsem stanovených cílů, jako jsou analýza vývoje a stavu elektronického obchodování po celém světě a v České republice, zkompilování

teoretického

základu

probírané

problematiky,

získání

trendů

elektronického obchodování, analýza preference českých a světových zákazníů, návrhy na základě získaných dat. Také jsem potvrdila, že při nakupování lidé považují za výhodu přijatelné ceny, nákupy prostřednictvím internetu v ČR rostou, lídrem celosvětového

elektronického

obchodování

je

USA,

ale

v

Evropě

kraluje

elektronickému obchodování Velká Británie. Závěrem práce je návrhová část, která vychází z teoretických a praktických údajů a z dalších externích zdrojů. Uvedla jsem některé rady a doporučení jak pro uživatele internetových obchodů, tak pro podnikatele. Pro zpracování této práce bylo využito informací z českých a zahraničních publikací a také internetových zdrojů, protože zejména zde jsem našla nejaktuálnější informace ke sledovanému tématu. Celý seznam zdrojů je uveden v seznamu použité literatury.

52

Seznam literatury BLAŽKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 156 s. Manažer. ISBN 80-247-10951. CHROMÝ, Jan. Elektronické podnikání: informace, komunikace, příležitosti. Vyd. 1. Praha: Extrasystem Praha, 2013. Informační technologie (Extrasystem Praha). ISBN 978-80-87570-10-4. JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7. KOKCHAROV, Alexandre. 7 фактов об интернет-торговле в Европе. [online]. 2014 [cit. 2014-08-07] Dostupné na WWW: http://www.shopolog.ru/metodichka/analytics/7-faktov-ob-internet-torgovle-v-evrope KUDRNOVÁ, Veronika. Obrat české e-commerce loni pokořil hranici 70 miliard korun. Česko je e-shopovou velmocí. [on-line]. 2014 [cit. 2014-06-20] Dostupné na WWW: http://probyznysinfo.ihned.cz/c1-62388420-obrat-ceske-e-commerce-lonipokoril-hranici-70-miliard-korun-cesko-je-e-shopovou-velmoci MULAČOVÁ, Věra a Petr MULAČ. Obchodní podnikání ve 21. století. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 520 s. Finanční řízení. ISBN 978-80-247-4780-4. MORÁVEK, Daniel. Znáte zákazníky svého e-shopu? Víme, co kdo nakupuje na internetu nejčastěji. [on-line]. 2014 [cit. 2014-07-11] Dostupné na WWW: http://www.podnikatel.cz/clanky/znate-zakazniky-sveho-e-shopuvime-co-kdo-nakupuje-na-internetu-nejcasteji/ RICHTER, Felix. Global E-Commerce Sales to Reach $1.2 Trillion This Year. [online]. 2013 [cit. 2015-04-18] Dostupné na WWW: http://www.statista.com/chart/1223/globale-commerce-sales-2013/ SEDLÁČEK, Jiří. Internet II: komerční využití. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1999, x, 380 s. ISBN 80-7079-839-4. SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: BEN - technická literatura, 2006, 352 s. ISBN 80-7300-195-0. STUCHLÍK, Petr a Martin DVOŘÁČEK. Marketing na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 247 s. Manažer. ISBN 80-7169-957-8. 53

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 32 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2049-4. ГОРЕВАЯ М.А. Электронная торговля как эффективный канал сбыта розничной компании. Интернет-маркетинг – 2013 - № 2. МИНЕНКОВА, Наталья Владимировна. Электронная торговля: экономические и правовые аспекты [on-line]. 2005 [cit. 2015-04-15] Dostupné na WWW: http://www.logistics.ru/9/11/i20_28057p0.htm ADAPTIC. Internetový slovníček. [online]. [cit. 2015-03-10] Dostupné na WWW: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/ APEK - Asociace pro elektronickou komerci. Trh elektronického obchodu v České Republice. [online]. [cit. 2015-04-11] Dostupné na WWW: http://www.apek.cz/o-asociaci/ COMMITTEE ON SMALL BUSINESS. E-commerce: The Benefits and Pitfalls of Conducting Business over the Internet. [online]. 1999 [cit. 2015-04-11] Dostupné na WWW: http://www.gpo.gov/fdsys/pkg/CHRG-106hhrg60258/html/CHRG106hhrg60258.htm CZSO. Informační společnost v číslech – 2014. [online]. 2015 [cit. 2015-04-03] Dostupné na WWW: https://www.czso.cz/documents/10180/20561093/06100415_C.pdf/fcaa7ff7-2e0f-4bfc-b73b-3bd34e1d61a3?version=1.0 CZSO. Využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi Jednotlivci- 2014. [online]. 2014 [cit. 2014-02-12] Dostupné na WWW: https://www.czso.cz/documents/10180/20568875/06200414a.pdf/785cc0b3-818e-4307 81c3-8773dce61c0b?version=1.0 EFFECTIX. E-commerce v Česku. [on-line]. [cit. 2015-03-10] Dostupné na WWW: http://www.doba-webova.com/cs/e-commerce EMARKETER. Do Consumers Love Online Shopping as Much as They Claim? [online]. 2015 [cit. 2015-02-05] Dostupné na WWW: http://www.emarketer.com/Article/Do-Consumers-Love-Online-Shopping-Much-TheyClaim/1011947#sthash.wyI2OkRf.dpuf INTERNETLIVESTATS. Internet Users. [online]. [cit. 2015-05-01] Dostupné na WWW: http://www.internetlivestats.com/internet-users/#trend

54

LESSONS-TVA. Основы электронного бизнеса- Интернет-маркетинг. [online]. [cit. 2015-04-20] Dostupné na WWW: http://www.lessons-tva.info/edu/trainbus/4.html MINISTERSTVO INFORMATIKY ČR. Bílá kniha o elektronickém obchodu [on-line]. 2003 [cit. 18. 2. 2015] Dostupné na WWW: http://www.komora.cz/Files/Soubory/Bilakniha-cj.pdf MINIWATTS MARKETING GROUP. World Internet Users and 2014 Population Stats. [online]. 2015 [cit. 2015-05-31] Dostupné na WWW: http://www.internetworldstats.com/stats.htm POSTNORD. E-commerce in Europe 2014. [on-line]. [cit. 2015-05-02] Dostupné na WWW: http://www.postnord.com/globalassets/global/english/document/publications/2014/ecommerce-in-europe-2014.pdf SHOPTET. Jak si vede e-commerce v ČR? Výzkum stavu pro rok 2014. [on-line]. 2014 [cit. 2014-11-09] Dostupné na WWW: http://www.shoptet.cz/tiskove-zpravy/jak-sivede-e-commerce-v-cr--vyzkum-stavu-pro-rok-2014/ STATISTA. Retail e-commerce sales worldwide from 2013 to 2018 (in trillion U.S. Dollars). [online]. 2015 [cit. 2015-03-23] Dostupné na WWW: http://www.statista.com/statistics/379046/worldwide-retail-e-commerce-sales/ STUDME. Краткий курс лекций по дисциплине «Мировая экономика». [on-line]. [cit. 2015-05-02] Dostupné na WWW: http://studme.org/196503237922/ekonomika/obschaya_harakteristika_ekonomiki_stran y_struktura

55