VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Komparace mediální komunikace vybraných lázeňských společností

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Bc. Josef Ciglanský

Komparace mediální komunikace vybraných lázeňských společností

Diplomová práce

2015

Komparace mediální komunikace vybraných lázeňských společností Diplomová práce

Bc. Josef Ciglanský

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. katedra cestovního ruchu

Studijní obor: Management destinace cestovního ruchu Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2015-5-7 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected] Praha 2015

Master´s Disertation

Comparison of media communication in selcted spa companies.

Bc. Josef Ciglanský

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Travel and Tourism Studies

Major: Management destination of Tourism Thesis advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Date of Submission: 2015-5-7 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected] Praha 2015

Čestné prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Komparace komunikačních mixů vybraných lázeňských společností “ vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu.

V Praze dne: 6. května 2015

_______________ Josef Ciglanský

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval doc. Ing. Dagmar Jakubíkové, Ph.D. za cenné rady a připomínky, které mi po dobu psaní diplomové práce poskytovala. Zvláštní poděkování patři paní Ing. Elišce Vildové ze společnosti Lázně Františkovy Lázně a.s., JUDr. Josefu Rambouskovi ze společnosti Lázně Poděbrady a.s. a Danielu Chrastinovi ze společnosti Lázně Luhačovice a.s. za poskytnutí klíčových informací a dat, bez kterých by nebylo možné tuto práci vytvořit. V neposlední řadě děkuji rodině za jejich podporu a trpělivost.

Abstrakt Předmětem diplomové práce „Komparace

mediální

komunikace

vybraných

lázeňských společností“ je analýza současných prostředků komunikačních kanálů využívaných pro mediální komunikaci, porovnání jednotlivých částí komunikačního mixu a vypracování návrhu na zlepšení využití mediální komunikace. Diplomová práce je rozdělena do tří částí teoretické, praktické a návrhové. V teoretické části jsou vymezeny základní pojmy související s tématem a cíli práce, mezi které patři: lázeňství, komunikační mix, mediální trh. Následně jsou porovnány jednotlivé komunikační kanály. V praktické části jsou představeny vybrané společnosti z oblasti lázeňského cestovního ruchu. Jimi využívané komunikační kanály jsou analyzovány a porovnány a je zhodnocen jejich vliv na konkrétní podniky. Návrhová část obsahuje vypracovaný návrh úpravy využití komunikačního mixu, založený na provedených analýzách a komparaci. Klíčová slova: Komunikace, komunikační mix, lázeňství, mediální komunikace, komparace, média, vztahy s veřejností Abstract The subject of the master´s thesis "Comparsion of media communication in a selcted Spa companies" is an analysis of current resources, communication channels used for media communications, comparsion of single parts of communication mix and proposals on improving the use of media communication. The thesis is divided into three parts: theoretical, practical and proposal. The theoretical part introduces important concepts spa treatment, communication mix, media market and compares the different communication channels. The practical part introduces, selected companines in the field of spa tourism. Farther analyzing and compares the currently used communication channels. The final section contains suggestions for better use of communication channels, based on previous analiysis and comparison. Key words: Communication, communication mix, spa, media communication, media, Public Relations

Table  of  Contents   Úvod .............................................................................................................................. 1   1.   Teoretická část ...................................................................................................... 4   1.1   Lázeňství ...................................................................................................................... 4   1.2   Situační analýza .......................................................................................................... 5   1.2.1   PEST(EL) analýza ................................................................................................. 5   1.3   Marketingový mix ....................................................................................................... 7   1.4   Komunikační mix ........................................................................................................ 8   1.4.1   Reklama ................................................................................................................. 8   1.4.2   Podpora prodeje ................................................................................................... 12   1.4.3   Public relations (PR) ........................................................................................... 13   1.4.4   Osobní prodej: ..................................................................................................... 14   1.4.5   Přímý marketing .................................................................................................. 16   1.5   Mediální komunikace a základní terminologie ...................................................... 17   1.5.1   Základní pojmy.................................................................................................... 17   1.5.2   Masová média...................................................................................................... 18   1.5.3   Veřejnoprávní a soukromá média: ...................................................................... 18   1.5.4   Struktura mediálního trhu .................................................................................... 19   1.5.5   Media relations .................................................................................................... 20  

2   Analytická část ..................................................................................................... 21   2.1   Lázně Františkovy Lázně a.s. .................................................................................. 21   2.2   Lázně Luhačovice akciová společnost ..................................................................... 25   2.3   Lázně Poděbrady akciová společnost...................................................................... 27   2.4   PEST analýza ............................................................................................................ 31   2.5   Komunikační mix Lázně Františkovy Lázně a.s. .................................................. 33   2.5.1   Televize ............................................................................................................... 34   2.5.2   Rádio ................................................................................................................... 35   2.5.3   Tištěná média ...................................................................................................... 35   2.5.4   Podpora prodeje ................................................................................................... 36   2.5.5   PR ........................................................................................................................ 36   2.5.6   Přímý marketing .................................................................................................. 37   2.5.7   Interaktivní marketing ......................................................................................... 37   2.5.8   Osobní prodej ...................................................................................................... 39  

2.5.9   „Ústní šíření ......................................................................................................... 39   2.6   Komunikační mix Lázně Luhačovice a.s. ............................................................... 40   2.6.1   Televize ............................................................................................................... 40   2.6.2   Rádio ................................................................................................................... 41   2.6.3   Tištěná média ...................................................................................................... 41   2.6.4   Podpora prodeje ................................................................................................... 41   2.6.5   PR ........................................................................................................................ 42   2.6.6   Přímý marketing .................................................................................................. 42   2.6.7   Interaktivní marketing ......................................................................................... 43   2.6.8   Osobní prodej ...................................................................................................... 44   2.6.9   „Ústní šíření” ....................................................................................................... 44   2.7   Komunikační mix Lázně Poděbrady a.s. ................................................................ 44   2.7.1   Televize ............................................................................................................... 44   2.7.2   Rádio ................................................................................................................... 45   2.7.3   Tištěná média ...................................................................................................... 46   2.7.4   Podpora prodeje ................................................................................................... 47   2.7.5   PR ........................................................................................................................ 47   2.7.6   Přímý marketing .................................................................................................. 47   2.7.7   Interaktivní marketing ......................................................................................... 48   2.7.8   Osobní prodej ...................................................................................................... 48   2.7.9   „Ústní šíření” ....................................................................................................... 49   2.8   Komparace ................................................................................................................ 49   2.8.1   Televize ............................................................................................................... 49   2.8.2   Rádio ................................................................................................................... 50   2.8.3   Tištěná média ...................................................................................................... 51   2.8.4   Podpora prodeje ................................................................................................... 52   2.8.5   PR ........................................................................................................................ 52   2.8.6   Přímý marketing .................................................................................................. 53   2.8.7   Interaktivní marketing ......................................................................................... 53   2.8.8   Osobní prodej ...................................................................................................... 54  

3   NÁVRHOVÁ ČÁST ............................................................................................ 55   3.1   Televize ...................................................................................................................... 55   3.2   Rádio .......................................................................................................................... 57   3.3   Tištěná média ............................................................................................................ 58   3.4   Přímý marketing ....................................................................................................... 59   3.5   PR ............................................................................................................................... 59  

3.6   Interaktivní marketing ............................................................................................. 60  

Závěr: .......................................................................................................................... 63   Seznam použité literatury a pramenů: .................................................................... 67  

Úvod Lázeňské společnosti byly v posledních několika letech ovlivněny několika významnými šoky ze strany státu. Prvním šokem byla úprava takzvaného indikačního seznamu, který určuje jaká onemocnění je možné léčit v lázeňských zařízeních z konce roku 2012. Tato novela zúžila škálu indikací a zkrátila dobu potřebnou k léčbě o jeden týden. To bylo příčinou poklesu počtu pacientů v lázeňských zařízeních a s tím spojený pokles tržeb. Malé pozitivum, které lze spatřit na této změně je, že se společnosti museli zaměřit se na klientelu samoplátců a klást vyšší pozornost na tvorbu komunikačního mixu. Druhým šok nastal na konci roku 2013, kdy Česká národní banka uměle pohnula směnným kurzem České koruny vůči Euru. Tento krok lze z pohledu lázeňství vnímat jako pozitivní, jelikož pro zahraniční návštěvníky se stala léčebná péče v České republice levnější a pro domácí návštěvníky se stala přijatelnější volbou nežli dovolená v zahraničí. Poslední významnou změnou, která naznačuje pozitivní vývoj v prostředí poskytování lázeňské péče, byla nová novela takzvaného indikačního seznamu, která vešla v platnost na začátku ledna 2015. Tato novela navrací dobu pobytu zpět na 3 – 4 týdny a rozšiřuje počet indikací, které lze vyléčit lázeňskou léčbou. Pozitivní změny, zmíněné výše, vedou k nárůstu počtu klientů, vyšším tržbám a současně k větším prostředkům alokovaných na oslovení potenciálních klientů. Diplomová práce se zaměřuje na komparaci a analýzu komunikačního mixu, který je jedním ze čtyř nástrojů marketingového mixu.

Cílem práce je porovnat, jak

jednotlivé lázeňské společnosti využívají jednotlivých prvků komunikačního mixu. V prvních kapitolách teoretické části uvedu základní pojmy z oboru, ve kterém vybrané společnosti podnikají. Jsou to lázeňský cestovní ruch, lázeňská léčba a přírodní léčivé zdroje. K uvedení do situace na trhu slouží PEST analýza. Ta napomáhá zorientovat se v politické či ekonomické situaci v daném státě nebo v jeho sociálně-demografický vývoji. V další kapitole vysvětlím pojem marketingový mix, jehož součástí je také komunikační mix. V následné subkapitole budou představeny jednotlivé prvky komunikačního mixu. První bude vysvětlen nejznámější a nejviditelnější prvek mixu reklama. Následovat bude vysvětlení pojmu podpora

1

prodeje a jejich jednotlivých nástrojů: PR, přímý marketing a osobní prodej. Prvky komunikačního mixu (zejména reklama) jsou šířeny prostřednictvím masových médií. Z tohoto důvodu na konci teoretické části vysvětlím pojmi Média relations, Mediální komunikace a popíši strukturu mediálního trhu. Druhá kapitola se bude zabývat analýzou a komparací mediální komunikace vybraných lázeňských společností v České republice. Pro vypracování praktické části bude využito sběru primárních a sekundárních dat. Primární data budou získána vlastním výzkumem. Sběr primárních dat bude proveden formou emailové komunikace s marketingovou ředitelkou Lázně Františkovy Lázně a.s. Ing. Eliškou Vildovou, zástupcem vedoucího oddělení marketingu a prodeje Lázně Luhačovice a.s. Ing. Daliborem Chrastinou a mnou vedených polostrukturovaných rozhovorů s generálním ředitelem Lázně Františkovy Lázně a.s. Ing. Josefem Ciglanským a generálním ředitelem Lázně Poděbrady a.s. JUDr. Josefem Rambouskem. Výše zmíněná data budou stěžejním prvkem při tvorbě analýzu mediální komunikace jednotlivých vybraných lázeňských společností a jejich následné vzájemné komparaci. Sekundární data budou získána prostřednictvím veřejně dostupných informací na internetu z internetových stránek společností, jejich profilů na sociálních sítích a výročních zpráv. V praktické části budou nejprve přestaveny vybrané lázeňské společnosti. Uvedena bude například jejich velikost, význam v regionu, počet zaměstnanců a cílové skupiny, na které se v současné době zaměřují. Než se dostaneme k tvorbě samotné analýzy komunikačních mixů, je třeba si představit prostředí, ve kterém se Lázně Františkovy Lázně a.s., Lázně Luhačovice a.s. a akciová společnost Poděbrady pohybují a které má nesmírný vliv zejména na seznam léčených indikací, objem finančních prostředků a ovlivňuje pak výběr cílových skupin společně se zaměřením komunikačního mixu i skladby jednotlivých prvků. Následně se budu věnovat rozboru prvků mixu a jejich současnému využití. Velký prostor v analytické části je věnován reklamě a masovým médiím, jež jsou k jejímu šíření použita. Postupně budou hodnoceny jednotlivé distribuční kanály, kterými jsou: televize, rádio, tištěná média a internet, jež zahrnuje internetové stránky společností, profily na sociálních sítích Facebook, Twitter, Youtube a PPC reklamy. Zde bude uvedeno v jaké míře je reklama prostřednictvím výše zmíněných kanálů šířena. Následně se budu věnovat podpoře prodeje, kde významnou roli hrají odlišné věrnostní programy. V závěru této subkapitoly budou přestaveny zbylé prvky mixu Public Relations, Přímý marketing (jež je velmi důležitý pro komunikaci se 2

současnými klienty), osobní prodej (do kterého jsou zapojeni lékaři a kontaktní personál) a ústní šíření. Stěžejní částí druhé kapitoly je komparace. Zde budou postupně porovnány jednotlivé způsoby šíření reklamy (televizní stanice, rozhlasové stanice, tištěná média). Interaktivní marketing, jehož součástí jsou: internetové stránky a profily na sociálních sítích. Následně i další prvky mixu například podpora prodeje, PR a přímý marketing. Srovnání bude provedeno prostřednictvím přehledných tabulek a vysvětlujícího textu. V tabulkách bude přehledně uvedeno, jaké prvky mixu a druhy distribučních kanálů jsou lázeňskými společnostmi v současné době využívány. Vysvětlující text bude určen ke srovnání hojnosti využití jednotlivých prvků, cílů reklamních sdělení a přidám svůj názor na dané nástroje. V třetí nejdůležitější kapitole mé diplomové práce bude na základě předešlé analýzy komunikačních mixů společností Lázně Františkovy Lázně a.s., Lázně Luhačovice a.s., Lázně Poděbrady a.s. a následné komparaci jednotlivých prvků mixů výše zmíněných lázeňských společností provedených v druhé kapitole, navrženo možné zlepšení využití jednotlivých nástrojů komunikačního mixu Lázně Františkovy Lázně a.s., případně se pokusím navrhnout využití nových forem komunikace i nové skupiny potenciálních klientů. Pro potřeby diplomové práce byly stanoveny následující hypotézy: •

Hypotéza 1: První hypotézou práce je teze, že vybrané lázeňské společnosti cílí pouze na populaci 50 let a vice.

•

Hypotéza 2: Druhou hypotézou práce je teze, že lázeňské společnosti dostatečně nevyužívají sociálních sítí pro komunikaci.

3

1. Teoretická část

Teoretická část vymezuje základní pojmy a definice, které tvoří východisko pro zpracování analytické a návrhové části této diplomové práce. Mezi tyto pojmi se řadí lázeňství, lázeňský cestovní ruch, lázeňská péče, přírodní léčivé zdroje, situační analýza, marketingový mix, komunikační mix a mediální komunikace.

1.1 Lázeňství Pásková a Zelenka (2012) definují lázeňství jako aktivity, infrastrukturu a lidské zdroje, které se zaměřují na využití přírodních léčivých zdrojů. Cílem lázeňství je léčení chorob, prevence, relaxace a regenerace fyzických i psychických sil. Lázeňství je ale také zvláštní formou zdravotnického cestovního ruchu. Jedná se zejména o zotavení prostřednictvím lázeňské léčby pod lékařským dohledem s důrazem kladeným na rehabilitační, zdravotní a kulturní stránku. Neodmyslitelnou podmínkou pro rozvoj lázeňského cestovního ruchu je existence přírodních léčivých zdrojů jako jsou voda, plyn, peloidy i klima. Tyto přírodní léčivé zdroje ovlivňují zaměření lázeňské léčby v lázeňských místech. Přírodní léčivé zdroje jsou v kombinaci s rehabilitací, medikamenty a dietním stravováním základem lázeňské léčby. (Knopp, 1999) V období po druhé světové válce až do tzv. “sametové revoluce” a ještě několik málo let po ní, bylo lázeňství využíváno k léčbě zdravotních problémů a pobyty pacientů platily částečně či úplně zdravotní pojišťovny. Klienti mohli a stále mohou léčebné lázeňské pobyty absolvovat několika různými způsoby. Z pohledu toho, jak je lázeňský pobyt hrazen, lze rozeznat tři základní typy péče (Jandová, 2009): §

Příspěvková lázeňská péče, kdy si pacient hradí náklady na stravování a ubytování a léčebné procedury jsou hrazeny zdravotní pojišťovnou.

§

Komplexní péče, kdy jsou zdravotní pojišťovnou uhrazeny veškeré náklady včetně nákladů na ubytování a stravování klienta.

§

Lázeňská péče hrazená vlastní platbou, kdy pojišťovna nehradí žádné náklady. 4

Klienti, kteří si veškeré náklady na lázeňskou péči hradí sami, vyhledávají prostředí lázní z mnoha důvodů. Ve snaze preventivně pečovat o své zdraví vyhledávají příjemné a klidné prostředí, wellness služby, gastronomické zážitky a především kvalifikovanou péči na vysoké úrovni. (dostupné z: http://www.elazne.eu/lazne-jako-skvela-prevence)

1.2 Situační analýza Pro pochopení vnitřního fungování podniku a analýzu prostředí, ve kterém podnik působí, je možné využít PEST analýzu. Za účelem zjištění současného postavení podniku na trhu nebo před vstupem na nový trh se využívá PEST(EL) analýza. PEST analýza podrobně zkoumá právní, politické, ekonomické, sociálně-demografické a technologické prostředí. Toto prostředí má významný vliv na chod společností, určování jejich rozpočtů a následně na zaměření a tvorbu komunikačního mixu.

1.2.1 PEST(EL) analýza Stejně jako SWOT, je PEST(EL) zkratka počátečních písmen anglických slov, v tomto případě jde o slova: political (politické prostředí), economic (ekonomické prostředí), social (sociální prostředí), technological (technologické prostředí), legal (legislativní prostředí), ecological (ekologické prostředí). Tato analýza je využívána pro rozbor makroprostředí podniku, vztahuje se na geografickou oblast kde podnik působí. Na trhu v této oblasti vznikají pro podnik jak příležitosti, tak hrozby. Cílem je připravit se na tyto hrozby, minimalizovat je nebo se jim zcela vyhnout. Cíl PEST(EL) analýzy je najít složky, které mají pro podnik hlubší význam. Pomáhá také stanovovat pravděpodobnost vzniku příležitostí a hrozeb. PEST(EL) analýza se rozebírá jednotlivé faktory, které působí na podnik z vnějšího prostředí. Příklady faktorů jak je uvádí Machková (2006, str. 28 – 36). •

Politické faktory - politické a právní prostředí přímo souvisí s ekonomickými

faktory. Politika ovlivňuje ekonomiku a ekonomické výsledky ovlivňují politická rozhodnutí. Příkladem politických faktorů je domácí politická stabilita, orientování vlády, členství v mezinárodních organizacích, vztahy se státy, korupční prostředí, 5

postavení odborů, daňové zákony, úroveň hospodářské soutěže, soudnictví, řešení sporů se zaměstnanci aj. •

Ekonomické faktory – důležitá je kupní síla obyvatelstva, konkurence, kurzová

politika, cla, daně, úroveň bankovnictví, úrokové sazby, nezaměstnanost, vliv odborů, zaměstnanecké výhody a svátky atd. •

Sociálně-demografické faktory – patří sem struktura obyvatelstva (jeho přírůstek,

věk, typologie zaměstnání, typy domácností), geografická poloha státu (regionu), klimatické podmínky, kultura obyvatelstva, historie státu (regionu), otevřenost dalším kulturám, hodnotová orientace obyvatelstva, maskulinní společnost vs. feminita a další. •

Technologické faktory – analyzuje se technologická vyspělost dané země. Kriterii

mohou být ukazatelé, jako například výdaje do vědy a výzkumu, počet vědeckých pracovníků, informační gramotnost, možnosti připojení internetu, využívání elektronických komunikací aj. •

Ekologické faktory – patří sem místní, národní a světová problematika životního prostředí a otázky jejího řešení

•

Legislativní faktory – jsou to vlivy národní, evropské a mezinárodní legislativy

6

1.3 Marketingový mix Marketingový mix představuje operativní a praktickou konkretizaci procesu marketingového řízení. Jedná se o soubor kontrolovatelných marketingových proměnných, které vhodně zvolenou kombinací umožňují firmě či organizaci (místu i jednotlivci) dosáhnout svých cílů prostřednictvím uspokojení potře, přání i řešení problémů cílového trhu. (Jakubíková, 2012, s. 186) Klasická podoba marketingového mixu je tvořena čtyřmi prvky, tak zvanými 4P (slova pocházejí z angličtiny): •

Product – produkt

•

Price – cena

•

Place – místo, distribuce

•

Promotion – marketingová komunikace

Při tvorbě marketingového mixu v prostředí cestovního ruchu se základní 4P rozšiřují o další specifické prvky: •

People – lidé

•

Packaging – balíčky služeb

•

Programming – tvorba programů

•

Partnership – spolupráce, partnerství, koordinace

Marketingový mix s označením 4P je tvořen firmou. V dnešní době již pro úspěšný marketingový mix nestačí pouze pohled firmy. S ohledem na dnešní ekonomické a vysoce konkurenční prostředí, musí firma brát značný ohled na názor zákazníka. Zákazník rozhoduje o tom, zda firma bude dále existovat či ne. Proto byl vytvořen marketingový mix z pohledu zákazníka tak zvaný 4C. •

Customer value – hodnota z hlediska zákazníka

•

Cost to the customer – náklady pro zákazníka

•

Convenience – dostupnost, pohodlí

•

Communication – komunikace (obousměrná)

7

1.4 Komunikační mix Cílem komunikačního mixu je seznámení cílové skupiny s nabízeným produktem firmy, který představuje výrobek či službu. Účelem komunikačního mixu je přesvědčit cílovou skupinu o nákupu produktu, vytvořit skupinu věrných a loajálních zákazníků a zvýšit četnost a objem nákupů. Má komunikovat s veřejností a cílovými zákazníky a redukovat jejich fluktuaci (Jakubíková, 2013). Na obr. 1 jsou znázorněny jednotlivé prvky marketingového komunikačního mixu.

Obrázek 1: Komunikační mix Zdroj: Jakubíková, 2013, s. 300 Komunikační mix podle Karlíčka (2013) obsahuje prvků sedm tedy o jeden více než uvádí Jakubíková. Karlíček do prvků komunikačního mixu zahrnuje i Event marketing a sponzoring. Odlišuje se tímto pojetím i od Kotlera, Kellera (2013), který Eventy do komunikačního mixu nezahrnuje, ale rozšiřuje ho o další prvky, komunikační mix v jeho podání obsahuje reklamu, public relations podporu prodeje, přímý marketing, osobní prodej, události a zážitky, interaktivní marketing a ústní šíření.

1.4.1 Reklama „Reklamou rozumíme placenou formu neosobní komunikace uskutečňující se pomocí médií (televize, rádia, tištěná média, internet), jejímž cílem je informování spotřebitelů se záměrem ovlivnit jejich kupní chování.“(Světlík, 2005, s. 340) Reklama slouží k zasažení velké skupiny potencionálních zákazníků. Pelsmacker (2003, s. 203) o reklamě uvádí, že „je to placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní 8

v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti prostřednictvím různých médií. Je dobrým nástrojem marketingové komunikace k informování nebo přesvědčování lidí, bez ohledu na to, zda se podporuje produkt (Fitness od Nestlé udrží vaši štíhlost), služba (Avis: opravdu se snažíme) nebo nápad (chraňme se proti rakovině)“. Podle Kotlera (2007, s.855) je reklama „jakákoli placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora.“ Reklama je tedy nástroj masové komunikace, jelikož její zásah je celoplošný. Zasáhne i skupiny lidí, kteří nejsou primárně cílovou skupinou zadavatele, tím pádem se u reklamy jedná o přesah. Tento přesah může napomoci kladnému vnímání produktu. Po celoplošném zásahu, jej budou lidé brát jako něco moderního, módního co je třeba si zakoupit. K vytváření těchto pocitů využívá reklama všech lidských smyslů. Využívají se zvukové efekty, vizuální efekty, herci se snaží navodit určitou náladu a pocity spojené s propagovaným produktem, aby se mohl zákazník do dané situace vžít. Nesmí se, ale nastat případ, kdy si lidé pamatují zajímavou reklamu, jenže nemají tušení, jaký produkt propagovala. Snížení pozornosti zákazníka způsobuje také fakt, že v případě reklamy se jedná o jedno stranou komunikaci. Zákazník nemůže bezprostředně klást své dotazy k výrobku a nedostává ani žádnou reakci. Reklama se stává úspěšnou v okamžiku, kdy si dokáže získat zákazníkovu pozornost a změnit jeho názor na produkt. Reklama bývá velkou částí, někdy i největší částí nákladů komunikačního mixu. Až v okamžiku kdy rozpočítáme částku na jednotlivé spotřebitele, kteří byli reklamou zasaženi. Zjistíme, že náklady na jednoho spotřebitele nejsou tak vysoké jako se zdá celková suma. Hlavními výhodami reklamy jsou: •

Oslovení široké veřejnosti

•

Inzerent má kontrolu nad místem, kde se reklama objeví a časem kdy se objeví.

•

Pomáhá získat pozornost s pomocí různých efektů. Například známých osobností.

Hlavní nevýhody reklamy jsou:

9

•

Jednostranná komunikace (komunikuje pouze zadavatel k zákazníkovi, není okamžitá zpětná vazba)

•

Velká finanční náročnost [půl minutová reklama během Superbowlu stojí 38 – 40 milionů dolarů (Hospodářské noviny, 2013)]

•

Absence možnosti kladení otázek potencionálním zákazníkem.

Cíle reklamy U reklamy je nejdůležitější stanovit si cíle. Cíl reklamy by měl vycházet z dlouhodobých cílů celého podniku, hlavně ze strategických cílů marketingu. Kotler s Amstrongem (2004, s. 641) dělí cíle reklamy podle primárního účelu (viz. obr. 2)

Obrázek 2: Cíle reklamy podle primárního účelu Zdroj: KOTLER, P., ARMOSTRONG, G. Marketing management. 2004. s. 641

Informativní: Podnik ji většinou využívá při vstupu na trh, zavádění nového výrobku, nebo při inovaci zastaralého výrobku. Přesvědčovací: Tento druh reklamy podnik používá v době, kdy na trh působí již delší dobu. 10

Potřebuje zákazníka přesvědčit o výhodách svého produktu před konkurencí, respektive o to, že je jeho produkt ten nejlepší. Při srovnává, může dojít k protiprávnímu jednání, proto je přesvědčovací (srovnávací) reklama upravena Obchodním zákoníkem. Dle § 50a Obchodního zákoníku, je u nás taková reklama definována jako „srovnávací reklama“, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele, zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem. Dle § 50a odst. 2 Obchodního zákoníku je srovnávací reklama přípustná jen pokud: 1. není klamavá, 2. srovnává jen zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu, 3. objektivně srovnává jen takové znaky daného zboží nebo služeb, které jsou pro ně podstatné, relevantní, ověřitelné a representativní; zpravidla musí být srovnání ve více znacích, mezi něž může patřit i cena; jen výjimečně lze připustit srovnání v jediném znaku, splňuje-li takové srovnání v plné míře všechny uvedené podmínky, 4. nevede k vyvolání nebezpečí záměny na trhu mezi tím, jehož výrobky nebo služby reklama podporuje, a soutěžitelem nebo mezi jejich podniky, zbožím nebo službami, ochrannými známkami, firmami nebo jinými zvláštními označeními, která se pro jednoho nebo druhého z nich stala příznačnými, 5. nezlehčuje nepravdivými údaji podnik, zboží nebo služby soutěžitele ani jeho ochranné známky, firmu či jiná zvláštní označení, která se stala pro něj příznačnými, ani jeho činnost, poměry či jiné okolnosti, jež se jej týkají, 6. se vztahuje u výrobků, pro které má soutěžitel oprávnění užívat chráněné označení původu, vždy jenom na výrobky se stejným označením původu, 7. nevede k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté s ochrannou známkou soutěžitele, jeho firmou či jinými zvláštními označeními, která se pro něj stala příznačnými, anebo z dobré pověsti spjaté s označením původu konkurenčního zboží, 8. nenabízí zboží nebo služby jako napodobení nebo reprodukci zboží nebo služeb označovaných ochrannou známkou nebo obchodním jménem nebo firmou. Připomínací: Jedná se o reklamu používanou podnikem, který na trhu působí již dlouhodobě a chce se zákazníkům připomenout, nebo získat nové. Připomíná, že značka stále existuje. 11

K šíření reklamy se nejvíce využívají - televize, - rádia, - časopisy a noviny - fenomén dnešní doby internet.

1.4.2 Podpora prodeje Podporou prodeje se organizace snaží různými nástroji (slevy, dárky, reklamní předměty) docílit dočasného zvýšení prodejů a zisků. Stejně jako reklama je podpora prodeje jednostranná komunikace . Oproti reklamě se může podpora prodeje zdát jako méně významná část komunikačního mixu, ale protože se komunikační mix tvoří každá organizace zvlášť, mohou být výdaje na podporu prodeje nejvyšší. Nástroje podpory prodeje: Kotler (2007, s. 882) uvádí tyto hlavní nástroje podpory prodeje: •

Vzorky – Nabídka určitého množství výrobku nebo služby zdarma, doručená osobně, zaslaná poštou, vyzvednutá v prodejně, přibalená k jinému výrobku čí zahrnutá v reklamní nabídce.

•

Kupony – Certifikáty opravňující držitele k získání uvedené úspory při nákupu specifického výrobku: jsou zasílány poštou, přibalovány nebo přikládány k výrobku, vkládány do časopisů či jsou součástí tiskového inzerátu v novinách.

•

Rabaty – Přinášejí snížení ceny po uskutečnění nákupu spíše než přímo v místě prodeje: spotřebitel zasílá požadované potvrzení o koupi (většinou účtenku) rovnou výrobci, který poštou vrací část nákupní ceny.

•

Zvýhodněné balíčky – Nabízí spotřebitelům úspory oproti standardní ceně výrobku, vyznačené na etiketě či obalu výrobku. Zlevněným balením je jednotlivý výrobek prodaný za sníženou cenu (nabídka dvou výrobků za cenu jednoho).

•

Věrnostní program – Programy přinášející odměnu vztaženou k frekvenci či intenzitě nákupu výrobků či služeb určité společnosti.

•

Bonusy – jedná se většinou o věcné dárky, které jsou součástí produktu, poskytované zadarmo nebo za nižší cenu. 12

•

Výhry – Jsou nabídky možnosti vyhrát finanční hotovost, zájezd či zboží jako důsledek koupě něčeho. Soutěž požaduje na spotřebiteli přihlásit se do hry a být posuzován komisí, která má za úkol vybrat správné řešení. Slosování požadují poskytnutí dat o spotřebiteli před zařazením do osudí. Hra něčím spotřebitele odměňuje při každém nákupu(čísly do binga, chybějícími písmeny, atd.), což jim může pomoci získat výhru.

•

Odměny za přízeň – Dodavatel či skupina dodavatelů oceňuje svoje zákazníky ohodnocením v hotovosti či jiné formě v proporci k jeho přízni.

•

Bezplatné vyzkoušení – Vyzvání případného kupujícího k bezplatnému vyzkoušení za účelem získat ho ke koupi.

•

Produktová garance – Explicitní či implicitní sliby prodejce, že výrobek bude fungovat tak, jak se uvádí. Pokud ne, prodejce jej opraví nebo zákazníkovi do určité míry vrátí peníze.

•

Vázané podpory prodeje – Dvě nebo více značek se spojí kvůli kuponům, náhradám hotovosti nebo soutěžím, pro zvýšení poptávky.

•

Křížová propagace – Využití jedné značky k propagaci druhé.

•

POP vystavení a předváděcí akce – POP vystavení a demonstrace se konají v místě nákupu nebo prodeje

1.4.3 Public relations (PR) „Public relations je o reputaci – je výsledkem toho co děláte, co říkáte a co ostatní říkají o vás“ (Gregory, 2004, s. 16). Karlíček, Král (2011, s. 115) definuje PR jako „dialog mezi organizací a skupinami, které rozhodují o úspěchu či neúspěchu organizace“. „Vztahy s veřejností představují jednotlivé činnosti, které jsou spojené s budováním vzájemného porozumění mezi firmou a jejím prostředí, cílovými a zájmovými skupinami“ (Jakubíková, 2013) Cílem public relations je záměrně plánovat a dlouhodobě vytvářet, udržovat, podporovat, vylepšovat vztahy s veřejností. V případě public relations se nejedná o snahu zvýšení prodejů. Přes český název „Vztahy s veřejností“ se jedná o komunikaci podniku ve vnitřním prostředí (management k zaměstnancům) i s vnějším prostředím (organizace k zákazníkům). Public Relations si zakládá na obousměrné komunikaci, která organizaci umožňuje včasnou reakci na veřejné vnímání organizace a jejího vystupování. Na základě těchto informací přizpůsobuje své vystupování, chování a předělává strategie. 13

Základem fungování Public Relations je vybudovávání a následné udržování, zlepšování dobré image podniku a důvěry široké veřejnosti v podnik. Nejedná se pouze o důvěru veřejnosti, ale také spolupracovníků jako jsou např. dodavatelé, distributoři, novináři, zaměstnanci, úřady, v případě akciové společnosti akcionáři. Nástroje Public Relations Nejprve si musíme rozdělit cílové skupiny veřejnosti na interní a externí. Interní: zaměstnanci, dodavatelé odběratelé, akcionáři, majitelé Externí: stát, veřejná správa, široká veřejnost, média, ostatní organizace Jednotlivé skupiny se liší svým vztahem vůči organizaci (vlastník, konkurence, vztah se zákazníky). Podle těchto vztahů využíváme různé nástroje. Komunikaci s cílovými skupinami organizace je v malých a středních podnicích svěřena do rukou jednoho z pracovníků vyššího managementu. Ve velkých organizacích mají pro tyto účely vytvořena celá samostatná oddělení Public Relations. Mezi nástroje využívané pro budování firemní kultury a interní komunikaci se zaměstnanci, vlastníky a odbory patří osobní konzultace, podnikový časopis, email, nástěnka, televize, oběžníky a osobní dopis. K nástrojům využívaným pro externí komunikaci s médii, spotřebiteli a konkurencí patří například placená inzerce, tiskové zprávy, tiskové konference, akce pro fotoreportéry, mediální partnerství, rozhovory, výroční zprávy, internetové stránky a profily na sociálních sítích.

1.4.4 Osobní prodej: „Přímá osobní prezentace, demonstrace, prodej produktu a servis zákazníkovi, většinou provádění u nich doma nebo na jejich pracovišti.“ (Belch, 2009, s. 120) Mezi nástroji komunikačního mixu je v některých případech osobní prodej považován i navzdory reklamě za nejdražší, ale hlavně za nejúčinnější nástroj. Nejúčinnější je proto, že se prodejce dostává do přímého osobního kontaktu s (potencionálním) klientem, může s ním okamžitě komunikovat, ovlivňovat a budovat dlouhodobý vztah. Prodejce (prodejní tým) lze definovat jako člověka propojeného s podnikem, buď na základě

14

zaměstnanecké smlouvy, nebo ujednání o spolupráci. Jako zaměstnanec, může prodejce objednávky přijímat (order taker) například jako prodavač v obchodě, může také navštěvovat potencionální zákazníky a objednávky získávat (order getter). Takový prodejce obchoduje nejen s konečnými spotřebiteli, ale může se také věnovat průmyslovému prodeji (mezipodnikovému), nebo prodeji do distribučních sítí (velkoobchod, maloobchod). Poslední typ prodejce se zabývá tzv. misionářským prodejem, při kterém objednávku nepřijímá ani nezískává, ale pracuje se spotřebiteli a vzdělává je. Například se tímto prodejem zabývají prodejci farmaceutických společností, kteří navštěvují doktory a v dobré víře je o produktech informují (vzdělávají). (Prokop, 2008, s. 37) Proces osobního prodeje: Proces osobního prodeje může probíhat v osmi krocích, jak je to znázorněno na obrázku č. 2. Základním krokem je Identifikace potencionálního zákazníka. V tomto kroku se obchodník zaměřuje na poptávku po daném produktu, musí oslovit dostatečný počet zákazníků, aby dosáhl předem stanoveného objemu obchodů. Druhý krok je Příprava prvního kontaktu. Jde o první kontakt se zákazníkem, prodejce si musí připravit plán, dle kterého bude na schůzce jednat, aby nezapomněl důležité body jednání. Poté přijde na řadu samotný kontakt se zákazníkem, to znamená osobní schůzka. Prodejce by měl zjistit, zda potencionální zákazník hodlá s produktem pracovat a podat mu dostatečné množství informací. Po ukončení schůzky ji musí prodejce analyzovat. Shrnout si získané informace, potřeby zákazníka a navrhnout jejich řešení. Na další schůzce, představí své řešení, právní a obchodní podmínky. Odpoví zákazníkovi na jeho dotazy, vyřeší jeho námitky. Cílem je nabídnout zákazníkovi produkt za takových podmínek, které pro něj budou výhodné, ocení je a budou dostatečně odlišné od konkurence. Po podepsání smlouvy, realizování obchodu by se měl podnik i nadále zajímat o svého zákazníka a nabízet mu další spolupráci.

15

Obrázek 3 Stádia procesu osobního prodeje Zdroj: PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. V. Den, s. 469) vlastní úprava

1.4.5 Přímý marketing Jde o neveřejnou, přímou komunikaci, která se přizpůsobuje konkrétní osobě. Využívá

jednoho

nebo

více

komunikačních

kanálů

k adresnému

oslovení

individuálního zákazníka. Stejně jako osobní prodej si přímý marketing zakládá na práci s bezprostřední reakcí potencionálního zákazníka. Definice přímého marketingu podle Kotlera (2007, s. 928) jde o komunikaci „s pečlivě vybranými individuálními zákazníky, s cílem získat okamžitou odezvu“. Výhody přímého marketingu Přímý marketing poskytuje výhodný pro obě strany pro podnik i pro zákazníka. Hlavními výhodami pro zákazníka jsou pohodlí, rychlost a jednoduchost přímého marketingu. Při využívání telefonu a internetových stránek pro objednávání produktů neztrácí pohodlí domova a pocit bezpečí (soukromý). Díky internetu a telefonu má zákazník možnost okamžitě reagovat na současnou nabídku a okamžitému objednávání produktu. Výhodou pro podnik v dnešní době je obrovská dostupnost internetu širokou veřejností a objem dat, která je internet schopný pojmout. Díky těmto vlastnostem internetu může podnik prezentovat všechny své produkty najednou, prezentovat svou

16

značku a pomocí videí i šířit povědomí o procesu výroby. Tím oslovit zákazníka a pokusit se vytvořit vztah. Budování dlouhodobých vztahů je další výhodou přímého marketingu pro podnik. Tvoří si databáze zákazníku. Kvalitní databáze je základem k účinnému oslovení individuálního zákazníka (současného i budoucího). Jedním z důvodů je průběžná aktualizace databáze o potřeby konkrétního zákazníka. V současnosti se u středních a velkých podniků používají CRM databáze.

1.5 Mediální komunikace a základní terminologie Pro všechny živočišné druhy, ale nejvíce pro člověka je komunikace jedním ze specifických rysů chování i jednou ze základních, přirozených potřeb. Existence lidské společnosti byla vždy postavena na schopnosti zajištění efektivní výměny informací a symbolů jak uvnitř skupiny, tak i směrem ke skupinám cizím. V současné době se na tomto úkolu stále více podílejí média. Právě v souvislosti s tím se za typický znak dneška považuje mediální komunikace. V latině slovo médium označuje   činitele,   který   něco   zprostředkovává. Dnešní význam pojmu je tedy odvozen a chápeme ho jako zprostředkování sdělení „Mediální komunikace je jedna z rovin sociální komunikace, vyznačující se tím, že veškeré komunikační aktivity se dějí pomocí a prostřednictvím médií – i proto označujeme mediální komunikaci často jako komunikaci masovou“ (Reifová, 2004). Podle Köpllové a Jiráka znamená mediální komunikace v moderní společnosti velmi významný zdroj zkušeností, prožitků a poznání (JIRÁK, KÖPLLOVÁ, 2003)

1.5.1 Základní pojmy Média podle dosahu Celostátní média: Vyznačují se svou působností na území celé České republiky. Za pomoci těchto médií, můžeme oslovit širokou veřejnost. Regionální média: Oproti celostátním médiím, působí a ovlivňují veřejnost pouze ve svém regionu. Většinou se jedná o kraje nebo okresy. V případě pražských deníků jde i o zasažení pouze jediného města. 17

Média podle nástroje přenosu Tištěná média: Jedná se o noviny a časopisy. Přesto, že se jim již delší dobu přisuzuje zánik, stále si drží svou pozici v mediálním světě. Spoluvytvářejí mediální obsah televizního a rozhlasového vysílání. Rozhlas: Dnes se jedná o „doplňkové“ médium. Většina lidí si jej pouští pouze jako podtext k dalším činnostem, které vykonávají např.: práce, řízení automobilu, domácí práce apod. Televize: I přes mírný pokles jejího významu na přelomu tisíciletí, je televize stále jedním z nejvýznamnějších médií s obrovským dosahem. Televizní vysílání je variabilní a jednotlivé pořady mohou cílit na různé věkové či sociální skupiny. Internet: Nejmladší masové médium. Jedná se o počítačovou síť, která se masově rozšířila a za její pomoci. Je možné oslovit obrovské množství lidí na celém světě během velmi krátkého času. Existují čistě internetové noviny, blogy, které jsou navštěvovány velkým množstvím lidí a jsou dostupná pouze v digitální formě. Na internetu se pohybují převážně mladší, vzdělanější lidé. Internet je přímo předurčen pro tvorbu mediálního obrazu a vlivu. Tiskový mluvčí: Zaměstnanec organizace, který komunikuje za organizaci s médii. Můžeme ho také nazvat „Tváří organizace“, protože jeho obličej a hlas se nejčastěji objevuje v televizi, rozhlase a tištěných médiích. Měl by znát mediální sféru a mít všeobecný přehled o všech činnostech společnosti. Hlavním úkolem tiskového mluvčího je: •

Udržovat kontakty s novináři

•

Reagovat na jejich dotazy a žádosti

1.5.2 Masová média Médiu můžeme, po volném překladu do češtiny označit jako zprostředkovatele. Podle P. Rankova (Chromý, 2010, s. 78) „Masová komunikace je kontinuální proces, v němž specializované mediální organizace využívají moderní technologie k šíření dat a informací (obsahu sdělení) v čase a prostoru s cílem působit (svojí formou přenosu) na co největší heterogenní publikum“

1.5.3 Veřejnoprávní a soukromá média: Jedná se o základní rozdělení medií. 18

Veřejnoprávní média: Jejich hlavním cílem by mělo být poskytování služby veřejnosti. Jejich sdělení by měla být objektivním zhodnocením. Měli by poskytovat prostor pro veřejnou diskuzi a nabízet rozličná témata. Jejich znakem by mělo být nestranné a nezávislé informování veřejnosti. (Tomandl, 2011) Soukromá média: Od veřejnoprávních je odlišuje nutnost tvořit zisk a s tím spojená dychtivost po co největších prodejích, sledovanosti čí poslechovosti. Nejsou přímo ovlivňována státem, ale jsou přímo ovlivňována svými majiteli a inzerenty. Čím větší částku inzerent platí, tím větší může mít vliv na dané médiu, například jestli se v něm objeví nějaká negativní reakce vůči jeho firmám.

1.5.4 Struktura mediálního trhu Agentury: Tiskové agentury dodávají zpravodajským médiím zprávy, fotografie, případně další multimediální materiál. V Česku působí hlavně veřejnoprávní Česká tisková kancelář, Mediafax a různé menši specializované agentury. Informace v agenturách považují odběratelské redakce za důvěryhodné a většinou je již neověřují. Proniknout do agenturního zpravodajského servisu se považuje za úspěch. (Tomandl, 2011, s. 29) Zpravodajské deníky: Noviny jsou prvním, co si lidé představí pod pojmem média. Publicita v denících má značný efekt. Informacím otištěným v seriózních novinách lidé silně důvěřují. Noviny svými tématy spoluurčují náplň televizního a rozhlasového zpravodajství. Časopisy: Jejich výhodou je z hlediska media relations to, že jejich prostřednictvím lze zasáhnout homogenní čtenářské skupiny s podobnými zájmy a potřebami. Nevýhodou je delší periodicita, jež neumožňuje pružnou reakci na aktuální dění. Televize: Je velmi mocným nástrojem media relations, zejména je-li třeba zasáhnout co nejširší publikum. Hlavně jsou důležité ty stanice, které vysílají zpravodajství a publicistiku. Televize informuje aktuálně někdy i v reálném čase. Aktuálnost a vysoká sledovanost činí z televizí skvělý kanál krizové komunikace. Na druhou stranu dokáže televize zničit dlouhodobě budovanou reputaci jedinou reportáží.

19

Rádia: Výhodou je jejich pestrá tržní nabídka, rozčleněná podle cílové skupiny. Pomocí rádia můžeme zasáhnout vybranou demografickou nebo geografickou skupinu. Výhodou je i možnost zasáhnout takzvanou „mobilní populaci“ – tedy řidiče. Na druhou stranu rádio dnes není hlavním zdrojem informací. K informacím, které zazní ve vysílání se nelze zpětně dostat. (Tomandl, 2011) Internetová média: Na internetu se potkávají všechna výše zmíněná média. Klasická média mají své internetové pobočky. Existují zde i „čistě“ internetová média. Internetové deníky, blogy nebo kanály pro sdílení videa. Prostřednictvím internetu lze oslovit lidi, kteří aktivně vyhledávají informace, hlavně mladou generaci. V budoucnosti se Internet stane jedním z hlavních prostředků media relations, proto by každý profesionál měl stále sledovat rychlý vývoj sítě.

1.5.5 Media relations Také se označují jako Press Relations, jsou nedílnou a velmi významnou součástí Public Relations. V dnešní době se dají považovat „vztahy s médii“ za jádro celého oboru PR. Protože v případě kdy potřebujeme oslovit širokou veřejnost nebo naší cílovou skupinu s kterou, nejsme v přímém kontaktu, nebude stačit osobní sdělení. V těchto případech je nejlepší variantou využití médií masové komunikace, které jsou určená k oslovení velké a místně rozptýlené veřejnosti. Média se stala hlavním zdrojem informací pro společnost. Z toho vyplývá, že budování a řízení vztahu mezi podnikem a médii je pro Public Relations hlavním úkolem. Podstatou media relations je vytváření vzájemného vztahu mezi společností (organizací) a médii. (Pospíšil, 2011) Nástroje media relations •

Tisková zpráva

•

Tisková konference

•

Internetová sekce pro novináře exkluzivita

•

Mediální partnerství

•

Publicistika

•

Expertní stanoviska

•

Opravy a korekce 20

2 Analytická část Kapitola se zabývá komparací mediálního mixu tří lázeňských společností v České republice a to konkrétně Lázně Františkovy Lázně a.s., Lázně Luhačovice a.s. a Lázně Poděbrady a.s. Nejprve budou obecně lázeňské společnosti představeny, následně bude vypracována PEST analýza jejich trhu, představeny a vyhodnoceny komunikační mixy společně s mediální komunikací. V závěru kapitoly bude na základě provedených analýz vypracována vzájemná komparace, která bude zároveň podkladem pro stvoření návrhu úpravy mediální komunikace společnosti Lázně Františkovy Lázně a.s.

2.1 Lázně Františkovy Lázně a.s. Akciová společnost Lázně Františkovy Lázně vznikla v roce 1992 a podle počtu lůžek je největší lázeňskou společností v České republice. Z celkového počtu více než dvou tisíce lůžek je jich nyní k dispozici lázeňským hostům 1500. Lázeňské domy, ve kterých se nacházejí ostatní lůžka, čeká ještě modernizace, avšak v případě potřeby, při zvýšení zájmu o lázeňskou léčbu ve vrcholné sezóně, mohou i tato lůžka být využita k rozšíření ubytovací kapacity. Trvale využívaných 1500 lůžek se nachází v osmi zcela zrekonstruovaných lázeňských hotelech v kategorii tří a čtyř hvězdiček. Lázně Františkovy Lázně provozují v současnosti svoji činnost v osmi lázeňských ústavech. Jedná se o lázeňské domy Imperial, Tři lilie, Pawlik, Savoy, Goethe, Belvedere, Dr. Adler a Metropol. Na plánu města jsou tyto lázeňské domy vyznačeny s výjimkou domu Metropol, který se nachází na okrají lázeňského centra. „K 1. 1. 2014 pracovalo u této společnosti celkově 556 zaměstnanců. Z toho 20 ředitelů a manažerů, 50 recepčních, 6 šéfkuchařů, 60 kuchařů, 90 zaměstnanců obsluhy, 15 odborných lékařů, 30 fyzioterapeutů, 50 zdravotních sester, 30 masérů, 50 lázeňských pracovníků a další odborníci na jednotlivých úsecích. 9,8% z celkového počtu zaměstnanců činili vysokoškolsky vzdělaní zaměstnanci, přičemž necelou polovinu z nich tvořili pracovníci léčebného úseku. Ostatní pracovní pozice (technici, ekonomové, manažeři, právníci) nejsou příliš často obsazování lidmi, kteří by měli odpovídající vzdělání“ (Vildová, 2014). 21

Cílová skupina Z národnostního pohledu je klientela tvořena z 50% občany české republiky a z 50% zahraničními hosty, kde převážnou většinu tvoří Němci. Základní rozdělení cílových skupin klientů akciové společnosti Lázně Františkovy Lázně je do dvou skupin. První skupinou

jsou

uživatelé

komerčních

produktů,

které

jsou

komunikovány

prostřednictvím komunikačního mixu, který analyzuji níže v této práci. Skupinu tvoří všeobecně lidé ve věku 50+, v případě samopláteckých lázeňských pobytů trvajících 3 – 4 týdny tvoří cílovou skupinu lidé od důchodového věku výši. Tito lidé mají dostatek volného času na trávení 3 týdnů v lázeňském zařízení. Druhou skupinou jsou hosté, kteří přijíždějí na komplexní lázeňskou péči od zdravotních pojišťoven. V tomto případě není cíleno přímo na určitý segment, ale je pracováno s praktickými a revizními lékaři, kteří rozhodují o umístění pacientů. To spočívá v pořádání pobytů pro lékaře aby jsi mohli prověřit a vyzkoušet nabízenou péči, kterou předepisují svým pacientům. Františkovy Lázně jsou věhlasné známé svou dlouhou tradicí v léčbě neplodnosti, která je spojena i se sochou malého Františka na hlavní kolonádě. Dlouhodobá tradice je zde i v léčbě dalších onemocnění pohybového aparátu, srdečních a cévních chorob, ženských nemocí a následná péče po onkologických onemocněních. K léčbě výše zmíněných onemocnění je zde využito pomoci širokého spektra klasických i moderních lázeňských rehabilitačních procedur, s důrazem na výlučné užití místních léčivých zdrojů. Obchodní politikou dle generálního ředitele společnosti je prodávat hlavně dlouhodobé pobyty, které mají délku 3 – 4 týdny a jsou svou podstatou nejvíce podobné samotné komplexní lázeňské péči (Františkolázeňské listy, 2015). Nabídka základních služeb poskytovaných společností Lázně Františkovy Lázně a.s. zahrnuje komplexní lázeňskou péči, příspěvkovou lázeňskou péči, hotelové pobyty, krátkodobé pobyty, pobyty pro doprovod, kongresové služby, kryoterapii a Aquaforum. Jelikož jsou tyto služby pro LFL a.s. stěžejní a komunikační mix je využíván hlavně pro jejich komunikaci rád bych Vám je níže představil. Komplexní lázeňská péče Jedná se o péči plně hrazenou zdravotní pojišťovnou klienta v délce 3 – 4 týdnů. Zdravotní pojišťovna hradí stravování formou plné penze, potřebná lékařská vyšetření, léčebné procedury dle stanovené diagnózy a standardní ubytování 22

v dvoulůžkovém pokoji druhé kategorie. Pacient hradí regulační poplatek 100Kč za den, lázeňský poplatek 15Kč za den. Pokud si pacient přeje vyšší standard ubytování, než je hrazen zdravotní pojišťovnou může si doplatit za nadstandard. Léčba probíhá v pracovní neschopnosti a může být poskytována každý rok (v závislosti na indikaci a rozhodnutí zdravotní pojišťovny). Příspěvková lázeňská péče Tuto léčbu navrhuje ošetřující lékař. Ten také zasílá lékařskou zprávu společně s návrhem na lázeňskou léčbu zdravotní pojišťovně. Návrh schvaluje revizní lékař dané zdravotní pojišťovny. Pokud návrh schválí, může si pacient vybrat lázeňský hotel, dojednat datum nástupu a další požadavky na pobyt. Je možné si vybrat i z tří nebo čtyř hvězdičkových hotelů. Zdravotní pojišťovna hradí smluvně sjednaná lékařská vyšetření a lázeňské léčebné procedury dle stanovené diagnózy. Opět se jedná o dobu 3 – 4 týdnů. Pobyt a stravování si v tomto případě pacient hradí sám podle vlastního výběru, dále platí regulační poplatek 30Kč za týden a lázeňský poplatek 15Kč za den. Léčba probíhá v rámci jeho dovolené. Příspěvková lázeňská péče může být poskytnuta jednou za dva roky. Hotelové pobyty Jedná se o nabídku klasických hotelových služeb. Poskytnutí pokoje na přespání, strávení prodlouženého víkendu čí dovolené. Krátkodobý pobyt Pod pojmem krátkodobé pobyty se skrývají 3 léčebné a 3 wellness programy. Léčebné programy jsou určeny hlavně pracujícím lidem, kteří chtějí o své tělo pečovat, ale nemohou si dovolit dlouhodobější pobyt v lázních. Pobyty jsou odstupňované podle délky strávené v lázeňském zařízení. Lehká léčebná kůra Relax je týdenní pobyt, zahrnuje 7x ubytování s polopenzí a 10 lázeňských procedur předepsaných dle aktuálního zdraví. Pro koho je i týden moc nabízí se třídenní krátkodobý pobyt Vital, obsahující 3 x ubytování polopenzi, masáž, vířivou koupel, parafínové zábaly a vstup do Aquafora. Nejkratší léčebným pobytem je Víkend, obsahuje 2x ubytování s polopenzí, masáž, vířivou koupel, vstup do Aquafora a je vhodný pro relaxaci přes víkend po náročném pracovním týdnu.

23

Wellness programy jsou zaměřeny spíše na zkrášlení těla nežli na léčbu. Wellness Active je týdenní pobyt pro sportovce, hlavní výsadou toho pobytu je neomezený vstup do fitness centra Fitforum, dále obsahuje masáže, vířivou koupel, saunu, parafínové zábaly a neomezený vstup do Aquafora. Programem zaměřeným především na krásu a spíše pro dámy je Wellness Beauty. Pětidenní pobyt skládající se z kosmetických služeb (ošetření pleti, masáž obličeje atd.), pedikúry, kadeřníka, zábalů, masáže a perličkové koupele s aromapřísadou. Zamilovaným párům slouží pro odreagování od běžné reality malebné prostředí Františkových Lázní a program Wellness Romantik. Prodloužený víkend strávený ve dvou nabízí romantickou večeři při svíčkách, čokoládovou koupel, rašelinový obklad s masáží, regenerační zábal nohou a vstup do Aquafora. Kryoterapie Po letech kdy bylo na českém trhu dostupné pouze saunování, které spočívá v moření lidského těla v nadměrném horku a posléze okamžitém ochlazení v ledové vodě. Nabízí LFL a.s. unikátní zcela opačnou metodu a to léčbu chladem. Léčba chladem trvá 1 – 3 minuty podle doby jakou je klient schopný vydržet v extrémně nízkých teplotách dosahujících až -150 °C. Kryoterapie je vhodná zejména pro léčbu revmatických a degenerativních onemocnění pohybového aparátu, zánětů svalů a šlach v okolí kloubu, dermatologických onemocnění a dokonce i k léčbě depresivních syndromů, úzkostlivých stavů a migrén. Pobyty pro doprovod Pokud už se musejí někteří lidé zúčastnit komplexní nebo příspěvkové lázeňské péče, nechtějí svůj pobyt v lázních trávit samy bez svých blízkých nebo známých. Pro tento případ jsou připraveny samoplátecké pobyty za zvýhodněnou cenu pro doprovod. Doprovázející osoba je ubytována na pokoji s klientem užívajícím komplexní nebo příspěvkovou lázeňskou péči. Den příjezdu a odjezdu mají stejný a doba pobytu doprovázející osoby je minimálně 3 týdny. V pobytu pro doprovod je zahrnuto vstupní lékařské vyšetření 54 léčebných procedur předepsaných podle aktuálního zdravotního stavu a lékařská služba 24 hodin denně.

24

Kongresové služby Nabídka se neomezuje pouze na soukromé osoby, ale LFL a.s. je schopna vytvořit podmínky pro firemní využití (kongresy, školení, teambuilding, podnikové večírky). Spolu s ubytováním v krásných lázeňských hotelech nabízí k dispozici i konferenční prostory s kapacitou od 25 až do 250 míst, samozřejmostí je zajištění technického vybavení, tlumočníků, překladatelského servisu, stravování dle požadavků klienta a možnost využití lázeňských procedur v průběhu konání akce. (Ciglanský, 2013, s. 37-39)

2.2 Lázně Luhačovice akciová společnost Lázně Luhačovice a.s., patří s ubytovací kapacitou 956 lůžek mezi největší lázeňské společnosti v České republice. Pravidelně se umisťuje v žebříčku TOP 100 obdivovaných

firem

v České

republice.

(dostupné

na:

http://www.lecebne-

lazne.cz/cs/prehled-lazni/luhacovice) Největší moravská lázeňská společnost byla založena 30.dubna 1992 a bezprostředně se hlásila k tradicím své předchůdkyně Akciové společnosti lázní Luhačovických z 1902. (lazneluhacovice.cz, 2007, 13. Dubna 2015) Akciová společnost Lázně Luhačovice je jedinečná tím, že se nestará pouze o své podnikatelské záměry, zisky a naplnění městské pokladny úhradou lázeňského poplatku. Jednou z jejích hlavních činností je péče o samotné prameny, kterých je 14 a 8 z nich se v lázeňské léčbě využívá jako základní kamen nabízených služeb, všechny stavby a s nimi spojenou infrastrukturu, která je potřebná k chodu vnitřního lázeňského území Luhačovic. V současnosti provozují Lázně Luhačovice a.s. svoji činnost v 18 léčebných zařízeních (10 lázeňských hotelů, 8 lázeňských penzionů) a 3 dětských léčebnách. K nejvýznamnějším patří hotel Palace, kde jsou poskytovány komplexní služby pod jednou střechou za pomoci nejmodernějšího terapeutického vybavení a Jurkovičův dům ležící v nejkrásnější lokalitě Luhačovic přímo v jejich srdci u lázeňské kolonády. Cílové skupiny Klienty lze nejprve rozdělit na tuzemské a zahraniční. Tuzemští klienti tvoří 90% zákazníků, z toho hlediska jsou rozhodující cílovou skupinou. České klienty můžeme dále rozdělit na pojištěnce a samoplátce. V případě pojištěnců se jedná zejména o 25

kategorii 50+. Speciální cílovou skupinou, která odlišuje Lázně Luhačovice od dalších vybraných společností jsou děti od 1.5 roku věku až do 18 let, které jsou ošetřovány ve specializovaných zařízeních. V případě samoplátců jsou cílové skupiny děleny na menší skupiny dle pohlaví, věku, zaměstnání, aby bylo možné lépe cílit produkty i komunikaci. Zahraniční klientelu tvoří hlavně občané sousedních zemí Slovenska a Rakouska. Dále Izraelité, Němci a Rusové. Následující dva produkty získaly 15.1.2015 (lazneluhacovice.cz, 2015, 12.dubna 2015) na veletrhu GO a Regiontour první dvě místa v kategorii „Nejlepší lázeňský a wellness balíček“. Rehabilitace páteře Pobyt i procedury se nacházejí pod jednou střechou hotelu Palace****. Jedná se o specializovaný, intenzivní léčebně regenerační program. Pobyt je určen klientům, kteří mají problémy s pohybovým aparátem a je pro ně prevencí před onemocněním páteře a kloubů. K léčbě je využito místních léčivých zdrojů, které v kombinaci se speciálně sestavenou kombinací procedur a aktivní terapie napomáhají léčbě pohybového aparátu. Vánoce v Alexandrii Vánoce strávené v netradičním stylu a netradičním příjemném prostředí. Tento pobyt byl vytvořen pro klienty, kteří chtějí trávit vánoce v netradičním prostředí, bez starostí, předvánočního shonu a stresu i pro ty, kteří nemají možnost je trávit se svými blízkými. Pobyt se odehrává v nejluxusnějším hotelu Alexandria, který poskytuje veškeré wellness služby pod jednou střechou společně s Francouzskou restaurací. Součástí je i každodenní program v nočním klubu s prvorepublikovou atmosférou. Komplexní Lázeňská péče Pobyt v podobě komplexní lázeňské péče je navrhován praktickým lékařem nebo ošetřujícím lékařem, v případě hospitalizace. Péči za klienta plně hradí zdravotní pojišťovna v délce 3 – 4 týdnů v případě onemocnění oběhového systému, nemocí z poruch výměny látkové a nemocí pohybového aparátu. Zdravotní pojišťovna v tomto případě plně hradí lázeňskou péči, ubytování ve dvoulůžkovém pokoji.

26

V případě schválení doprovodu, pojišťovna hradí i ubytování a stravu pro doprovod. Komplexní lázeňská péče je čerpána v době pracovní neschopnosti. Pobyty pro samoplátce V těchto pobytech se skrývají Léčebné pobyty po konzultaci s lékařem tzn. pobyty velmi podobné komplexní lázeňské péče v délce 3 týdnů, pouze si je klient plně hradí sám. Regenerační a relaxační pobyty, kratší týdenní pobyty v lázních. Wellness pobyty krátkodobé pobyty zaměřené hlavně na služby wellness v hotelu Alexandria. Víkendové pobyty zaměřené hlavně na ženy a páry. Akční pobyty Jedná se o nabídku speciálních pobytů, které jsou uzpůsobené aktuálnímu ročnímu období, případně aktuálnímu nadcházejícímu měsíci. Jedná se o pobyty jak lázeňské tak wellness, případně jejich kombinaci za výhodnou cenu. Last Minute Představují vybrané pobyty krátkodobé i dlouhodobé v termínu nejbližších dvou měsíců v roce kdy nabídku otevřete. Jelikož se jedná o pobyty na doplnění kapacit je zde podmínkou, že dvoulůžkové pokoje musí být obsazeny dvěma osobami. Stejně tak pokoje s manželskou postelí.

2.3 Lázně Poděbrady akciová společnost Lázně Poděbrady a.s. je největší lázeňská společnost ve Středních Čechách, která vznikla v roce 1992. S ubytovací kapacitou více jak 800 lůžek se ředí mezi největší lázeňské

společnosti

v České

republice.

(dostupné

z:http://www.lecebne-

lazne.cz/cs/prehled-lazni/podebrady) V současné době ubytovávají lázeňské hosty v pěti lázeňských hotelech. Vlajkovou lodí je hotel Zámeček, který poskytuje ubytovací služby i balneo provoz pod jednou střechou, dále hotel Zimní lázně, Libuše, Libenský a G-REX. Mimo ubytovacích zařízení provozuje také 4 lázeňská zdravotnická zařízení. V roce 2013 nově otevřené ortopedické Rehabilitační centrum Máj, Lázeňskou lékárnu, Léčebnu Dr. L. Filipa, která má v poskytování lázeňských služeb dlouhodobou tradici již od první poloviny minulého století, Centrální a letní 27

lázně (zde se nacházejí ordinace). Dále provozují Kongresové centrum Lázeňská Kolonáda s restaurací Swiss. (dostupné z: http://www.lazne-podebrady.cz/lazenskeobjekty/) V současné době zaměstnávají 300 zaměstnanců. Je samozřejmostí, že lékaři mají vysokoškolské vzdělání a pracovníci na dalších pozicích mají odpovídající požadované vzdělání. Hlavní činností společnosti Lázně Poděbrady a.s. je lázeňství s nabídkou doplňkových pobytů a programů reflektujících aktuální vývoj na trhu. Z důvodu legislativní změny určující tzv. Indikační seznam z roku 2013, je věnována větší pozornost na poskytování služeb spojených s kongresovým cestovním ruchem, především konferenční služby se zaměřením na medicínskou problematiku. Tomuto zaměření nahrává výborná dopravní dostupnost, Poděbrady se nacházejí 50 km od Prahy a leží nedaleko dálnice D11. Lázně Poděbrady mají dlouhodobou tradici od roku 1908 v léčbě onemocnění kardiovaskulárního systému, poruch látkové výměny v těle a nemoci pohybového aparátu (zejména velkých kloubů). Unikátem těchto lázní je Centrum časné rehabilitace, „kam jsou klienti překládáni přímo z kardiochirurgických klinik. Tato obdoba jednotky intenzivní péče, vybavená všemi potřebnými přístroji umožňuje bezpečné sledování stavu klientů v úvodu kardiorehabilitačního provozu.“ (dostupné z: http://www.lazne-podebrady.cz/lazenske-objekty/) Cílové skupiny Klienty akciové společnosti Lázně Poděbrady jsou z 92% občané České republiky a zbývajících 8% tvoří převážně Rusové a Němci. Z toho vyplívá, že klíčovým segmentem jsou Češi. Základní rozdělení klientů spočívá v dělení na klienty užívající léčebné lázeňské péče (komplexní nebo příspěvkové) a na klienty užívající komerční wellness produkty. Tyto dva segmenty se od sebe liší několika faktory. Léčebnou lázeňskou péči využívají hosté ve věku 50+ a přicházejí od zdravotních pojišťoven. Komerční produkty jsou určeny pro segment klientů začínající věkem 40+, jsou to již usazení lidé, kteří mají stálý příjem a potřebují si odpočinout po náročných pracovních výkonech. Významným segmentem jsou také klienti Centra časné rehabilitace a Ortopedického rehabilitačního centra Máj. Komplexní lázeňská péče Pobyt v podobě komplexní lázeňské péče je navrhován praktickým lékařem nebo ošetřujícím lékařem, v případě hospitalizace. Péči za klienta plně hradí zdravotní 28

pojišťovna v délce 3 – 4 týdnů v případě onemocnění oběhového systému, nemocí z poruch výměny látkové a nemocí pohybového aparátu. Zdravotní pojišťovna v tomto případě plně hradí lázeňskou péči, ubytování v hotelech kategorie *** nebo **** a stravování v podobě plné penze. Komplexní lázeňská péče je čerpána v době pracovní neschopnosti. Centrum časné rehabilitace Jedná

se

o

jedinečný

kardiovaskulárního

program

systému

Lázní

jsou

do

Poděbrady. tohoto

Pacienti

centra

po

operaci

převáženi

přímo

z kardiochirurgických klinik. Centrum je vytvořeno jako obdoba jednotky intenzivní péče

s veškerým

potřebným

vybavením,

které

poskytuje

v počátku

kardiorehabilitačního pobytu nezbytné a bezpečné pozorování stavu klientů. Následně jsou na základě zlepšování jejich zdravotního stavu přemisťování na běžné hotelové pokoje a zapojování zpět do běžného života. Ortopedické rehabilitační centrum Máj Po mnohaletém úspěšném provozu Centra časné rehabilitace a za využití nabytých zkušeností s rehabilitací po kardiochirurgických operacích, bylo akciovou společností Lázně Poděbrady 29.4.2013 otevřeno

Ortopedické rehabilitační centrum Máj.

V tomto zařízení se odehrávají léčebné pobyty v programu časné rehabilitace po ortopedických operacích. Ve spolupráci s Ortopedicko-traumatologickou klinikou Fakultní Nemocnice Královské Vinohrady je zajištěna odborná personální vybavenost a technické zázemí pro poskytování kvalitní rehabilitační péče. Léčebné pobyty pro samoplátce Zde se jedná o léčebné pobyty, při kterých si klient péči hradí plně sám jejich délka je závislá na individuálním vyšetření odborným lékařem. Jelikož si klient hradí vše sám může si vybrat kategorii ubytovacího zařízení, typ stravování pouze léčebné procedury jsou mu určeni vyšetřujícím lékařem. Lázně Poděbrady nabízí 3 přednastavené pobyty pro samoplátce. Tyto pobyty obsahují vstupní a výstupní vyšetření, předem vybrané lázeňské procedury, jež se mohou měnit na základě aktuálního stavu pacienta a jejich délka je 8 dní. Prvním je Léčebně rehabilitační program „Srdce“ léčebně edukační program pro pacienty s vrozenými a získanými vadami srdce, prognosticky závažnými rizikovými faktory ICHS, po infarktu a 29

podobně. Druhým je léčebně rehabilitační program „Cévní systém“ je určen pacientům po rekonstrukčních a revaskulizačních operacích na cévním systému, po trombózách, poruch periferií tepen apod.. Třetím zmiňovaným pobytem je Kardiopreventivní program „Vysoký tlak“. Jedná se o důkladné vyšetření pacienta následné pohybové, léčebné, rehabilitační procedury a konzultace zaměřené na omezení rizik vysokého krevního tlaku. Tematické a sezónní pobyty Pod tímto názvem se skrývají 4 denní a 6 denní pobyty přizpůsobené aktuálnímu ročnímu období čí svátkům jako jsou jaro, léto, podzim, zima, vánoce, velikonoce, zahájení lázeňské sezony. Nebo pobyty na určité téma jako je v současnosti například Ordinujeme v růžové zahradě, ve kterém jsou vybrané procedury využívající růží v různé podobě a odvolávající se na televizní seriál Ordinace v Růžové zahradě, který běží na komerční televizní stanici. Víkendové pobyty Krátkodobé wellness pobyty určené pro relaxaci, regeneraci a odpočinek těla i duše po náročném pracovním týdnu. Týdenní pobyty a v týdnu Jak již sám název napovídá jedná se o pobyty trvající jeden týden. Jsou zaměřeny na klienty, kteří chtějí strávit například příjemnou dovolenou v klidném lázeňském prostředí. Jsou zde připraveno sedm pobytů z toho 2 přímo zaměřené na ženy, dva zaměřené na seniory s konzultací lékaře, jeden romantický pro páry, jeden neutrální Lázeňský týden v Poděbradech a poslední dvanáct dní trvající rekondiční pobyt. Pobyty na míru Lázně Poděbrady a.s. vychází svým klientům vstříc a snaží se oslovit širší pole potenciálních klientů tím, že jim nabízí pobyty „šité“ na míru. Tedy v případě kdy si nevyberou žádný z již předpřipravených pobytů ať už jim nevyhovuje délka pobytu či zaměření jednotlivých procedur mohou si sestavit pobyt dle vlastní libosti. Pobyt zahrnuje ubytování v jednom ze 4 vybraných hotelů, stravování polo nebo plnou penzi a procedury dle vlastního výběru. Pro ověření hlavně dostupnosti vybraných

30

procedur je potřeba kontaktovat ubytovací kancelář. (dostupné z: http://www.laznepodebrady.cz/lazenske-pobyty/)

2.4 PEST analýza PEST analýzu použiji pro přiblížení trhu na kterém se lázeňské společnosti pohybují.

Politické prostředí: Politická situace v České republice je dlouhodobě nestabilní, vládní uskupení se zde střídá namísto zákonem daného čtyřletého období, každé dva roky po předčasných volbách. Na tento problém navazuje i další, velmi časté obměňování ministrů všech resortů. Lázeňství nejvíce ovlivňuje Ministerstvo Zdravotnictví, kde se měnili lidé s velmi odlišnými názory na lázeňství a jeho roli ve zdravotním systému České republiky. Největší zásah do fungování lázeňských zařízení po celé republice, zejména těch menších a státních, způsobila a největší ránu uštědřila změna provedená pod vedením dnes již exministra zdravotnictví Leoše Hegera. Pod jeho vedením prosadilo ministerstvo novelu tzv. Indikačního seznamu, který udává indikace (onemocnění), jež je možné léčit prostřednictvím komplexní nebo příspěvkové lázeňské péče hrazené zdravotními pojišťovnami. Indikační sezam také určuje délku doby potřebnou pro léčbu dané indikace a možnost opakované léčby stejné indikace. Výše zmíněná novel z konce roku 2012 snížila počet indikací, které bylo možné léčit, potřebnou délku léčení snížila o jeden týden z 3 – 4 týdnů na 2 – 3 týdny a u některých indikací znemožnila jejich opakovanou léčbu. Tato změna znamená v České republice úbytek klientely, jelikož zde ještě stále nejsou zvyklí za zdravotnické služby a služby všeobecně spojené se zdravím platit. Na lepší časy se začalo blýskat po předčasných volbách v roce 2013 kdy se vlády ujala koalice tvořená stranami ČSSD, ANO a KDU-ČSL. (dostupné z: http://volby.idnes.cz/poslaneckasnemovna-2013.aspx) Na Ministerstvu zdravotnictví byla pod vedením ministra MUDr. Svatopluka Němečka připravena nová novela tzv indikačního seznamu, která vešla v platnost 1. 1. 2015. (dostupné z: http://www.lecebne-lazne.cz/cs/prolekare/predepisovani-lazenske-pece-od-1-ledna-2015) Tato novela navrací na seznam původně odebrané indikace, které je možné léčit v lázeňských zařízeních, navrací potřebnou dobu léčby z 2 – 3 týdnů na 3 – 4 týdny, přináší možnost jejího

31

prodlužování a možnost následné opakování lázeňské péče. S těmito změnami se bude moci do budoucna lázeňským společnostem lépe dýchat.

Ekonomické prostředí: V posledních letech se nevyzpytatelným činitelem stala Česká Národní Banka, která se nečekaně rozhodla k měnové intervenci. Intervence spočívá v nákupu cizích měn (euro, dolar), z toho vyplívající oslabení České koruny a následném vytvoření umělé hodnoty směnného kurzu České koruny vůči ostatním měnám. Vzhledem k významnému počtu zahraničních klientů například u společnosti Lázně Františkovy Lázně a.s., mají změny směnného kurzu České koruny velký vliv na cenotvorbu. Stanovení cen za produkty a služby je v lázeňských společnostech tvořeno na roční bázi. Nečekané a zvláště umělé změny směnného kurzu v průběhu roku mají významný vliv na velikost příjmů. Pokud by byla intervence avizována v dostatečném časovém předstihu, mohli se podnikatelé na změny lépe připravit a ceny lépe přizpůsobit. Následný problém spočívá v nejistotě, kdy a jaký způsobem (okamžitým, postupným) bude umělé udržování hodnoty směnného kurzu centrální bankou ukončeno.

Sociálně kulturní prostředí Po vypuknutí finanční krize v roce 2009 lidé všeobečně změnili pohled na dovoléne v zahraničí a dovolené v tuzemsku. Výrazně začal posilovat domácní cestovní ruch. Lidé začaly mnohem častěji trávit svou dovolenou v destinacích na území České republiky, což mělo pozitivní dopad pro společnosti, jež nabízejí služby cestovního ruchu v České republice. Pozitivním příslibem do budoucna je pro poskytovatele lázeňských služeb také demografický vývoj populace. Celosvětově se lídé dožívají vyššího průměrného věku. Je to dáno mnoha faktory – zlepšující se kvalita stravy, pitné vody nebo bydlení. Především je, ale stále více dostupná kvalitní lékařská péče a účinnější léky. Vyšší věk populace má za následek vyšší poptávku po lázeňských službách. Ke zvýšení zájmu o lázeňské pobyty přispěla novela tzv. Indikačního seznamu, platná od 1. ledna 2015. Tato novela zvýšila dobu komplexní lázeňské péče hrazené zdravotními pojišťovnami zpět ze 3 týdnů na 4 týdny, což přispělo k oživení lázeňství v České republice.

32

Technologické prostředí Technologie člověku všeoběcně pomáhají. Zjednodušují výrobní procesy, zlevňují náklady nebo zlepšují efektivitu práce. Nové technologie jako počítač, televize, internet jsou dnes využívány téměř ve všech lidských činnostech. Velkou měrou technologie ovlivňují take cestovní ruch. Modernější, výkonnější a úspornější dopravní prostředky zkracují vzdálenosti a snižují náklady na cestování. Také zprávu hotelových zařízení pozitivně ovlivnil technologický vývoj. Sofistikované počítačové softwary výrazně zjednodušily rezervační systém hotelů. Softwary umožnují recepčním vyhledat během pár vteřin číslo pokoje hosta, jeho pohlaví, věk nebo jeho požadavky. V lázeňských hotelech pak přibývají i lékařské zprávy a přehledy lázeňských procedur, které hosté podstupují. Technologický pokrok se odrazil také na léčebných přístrojích využívaných v lazeňských zařízeních. “Pohled na jejich vývoj je, ale ze strany lázeňských společností rozporuplný. Na jednu stranu jsou ve vedení těchto společností rozumní lidé, společensky odpovědní lidé a samozřejmě vnímají pozitivně zlepšování těchto přístrojů. Léčba pacientů probíhá kvalitněji, je možno léčit i onemocněný, která byla dříve neléčitelná a prodlužuje se tím průměrná délka dožití lidí. Na druhou stranu se tito lidé ve vedení lázeňských společností musí dívat pohledem firmy, která poskytuje své služby za účelem zisku a fakt, že vývoj léčebných přístrojů zkracuje nezbytně nutnou dobu pobytu pacienta v lázeňském zařízení, na čím dál kratší, pro ně není z ekonomického hlediska zrovna příjemný.” (CIGLANSKÝ, 2013) ANALYZA KOMUNIKAČNÍCH MIXŮ LÁZEŇSKÝCH SPOLEČNOSTÍ

2.5 Komunikační mix Lázně Františkovy Lázně a.s. Reklama Společnost LFL a.s. využívá reklamu po celou dobu svého působení, pouze se s ohledem na finanční možnosti a vývoj trhu obměňovala média využívaná k jejímu šíření ke koncovému zákazníkovi (televize, rádio, tisk, internet). Cílem reklamy jsou upozornit potenciální klienty na probíhající soutěže, slevové akce a další aktuálně probíhající formy podpory prodeje, získání rezervací, nových kontaktních údajů a v neposlední řadě šířit osvětu mezi lidmi o účinnosti a prospěšnosti lázeňské léčby.

33

2.5.1 Televize Jedním z využívaných komunikačních kanálů je televize. Na regionální úrovni proběhla v minulosti konkrétní spolupráce s televizním kanálem Plzeňského a Karlovarského kraje R1 ZAK. Byl vytvořen krátký reklamní spot pro televizi, který vznikl na základně úspěšně dojednaného barterového obchodu. Prostřednictvím tohoto spotu mohli diváci výše zmíněné televize soutěžit o pobyt v zařízeních provozovaných společností Lázně Františkovy Lázně a.s. Primárním cílem vytvoření této reklamní kampaně a televizního spotu nebylo, získání rezervací od několika šťastných výherců, ale důraz byl kladen na získání nových kontaktních údajů (jméno, adresa, telefon, e-mail) od všech soutěžících (potenciálních zákazníků) pro potřeby obchodního a marketingového oddělení. Spolupráce s celoplošně vysílanými televizními stanicemi probíhala v letech 2005 – 2011. Velmi dobrou reklamou a povědomí o Františkových Lázních se dařilo šířit v letech 2005, 2006 a 2007, kdy se v prostorách divadla Boženy Němcové odehrávalo celostátní finále soutěže Missis České republiky o nejsympatičtější maminku a dceru roku. Finále bylo přenášeno celostátní televizí a hlavní cenu vítězkám předával generální ředitel společnosti LFL a.s.. V rámci šíření osvěty, vzdělávání obyvatelstva a možnosti využití nenápadné formy reklamy prostřednictvím product placementu, spolupracovala LFL a.s. s veřejnoprávní Českou televizí na vzniku dokumentárního pořadu s názvem Výletníci [„Jemně bláznivá cesta dvou velmi zvídavých a hravých poutníků po vlastech českých. Během nich nás zavedou do míst, kde je nejen něco pěkného k vidění, ale kde se také dá prožit spousta legrace, ať jste mladí či už poněkud dozrálí“ (csfd.cz, n.d.)]. Jak je zřejmé z hodnocení na serveru csfd.cz byl koncept pořadu opravdu špatný a u televizních diváků měl podprůměrný ohlas. Jak uvádí Ing. Eliška Vildová z marketingového oddělení LFL a.s. : „Z mého pohledu je nutné prostřednictvím televizních pořadů, klást velký důraz na osvětu myšlenky, že lázeňství je pro udržení a zlepšení stavu zdraví člověka opravdu potřebné. Ale je těžké tuto myšlenku vysvětlovat lidem , kteří ještě nikdy lázeňskou péči nepotřebovali a v lázních nikdy nebyli (Vildová, emailová komunikace 3.2.2013). LFL a.s. využívá k šíření televizní reklamy ještě odlišnou formu, než si s tímto pojmem spojuje všeobecná veřejnost. Každý pokoj v ubytovacích zařízeních je vybaven televizní obrazovkou a je napojen na vnitřní televizní okruh. Na okruhu je vysílán reklamní televizní kanál společnosti, svým obsahem je zaměřen na hosty, kteří

34

se již nacházejí ve Františkových Lázních. V době kdy klient odpočívá mezi procedurami nebo po nich se ho snaží informovat o aktuálně nabízených službách a doprovodných programech odehrávajících se ve městě, proto je výhodou když už město trochu zná.

2.5.2 Rádio Nejméně využívaným komunikačním kanálem pro šíření reklamních sdělení k zákazníkovi je radiové vysílání. Dříve bylo využíváno pro šíření akčních nabídek například akční nabídky 1+1 ZDARMA, kdy byla nabízena možnost ubytování společně s využitím služeb ve Františkových Lázních pro druhou osobu zdarma. Služby byly poskytovány s 50% slevou, ale slovíčko ZDARMA má na zákazníka „kouzelný“ účinnější efekt. Kampaň sloužila ke zmírnění sezónních výkyvů od prosince do ledna. Dle Ing. Vildové (Vildová 2013, emailová komunikace, 3.února)„není rádio zcela vhodné pro prodej 3týdenního lázeňského pobytu“. Což byl hlavní cíl této reklamy. Na základě zmíněné zkušenosti v současnosti využívají rádio k prezentaci Aquafora, největšího lázeňského aquaparku kam mohou zákazníci přijet i na jeden den.

2.5.3 Tištěná média Z médií dnes všeobecně vnímaných jako tradiční využívají Lázně Františkovy Lázně a.s. nejvíce tištěná média. Byly do nich investovány značné prostředky a nejvíce se osvědčila inzerce vložená do dvou tipů periodik. Prvním periodikem s vůbec nejlepším výsledkem je zdarma dostupní deník METRO, který je dostupný každé ráno ve vestibulech stanic pražského metra, na zastávkách městské hromadné dopravy. Jelikož je zdarma jeho dosah je značný. Druhým úspěšným periodikem se staly televizní programy. Tyto programy jsou buď to samostatnými periodiky nebo jsou přílohou jiného periodika. Nesmírnou výhodou televizních programů je jejich platnost nejméně na jeden celý týden, z toho vyplívá, že potenciální klienti mají inzerci doma celý týden a zvyšuje se pravděpodobnost přečtení sdělení.

35

2.5.4 Podpora prodeje Pro zahraniční klienty samoplátce je nabízena doprava z jejich bydliště do ubytovacího zařízení zdarma jedinou podmínkou je, že v automobilu musí jet minimálně dvě osoby současně. Doprava vlakem typu SuperCity Pendolino v ceně pobytu. Vlaky Českých drah Pendolino pokračují z Prahy do Františkových Lázní, kde se vlaková zastávka nachází v těsné blízkosti Aquafora a ubytovacích zařízení. Vlak jede každý den. Úroveň cestování je srovnatelná s leteckou dopravou. Z toho vyplívá bezstarostná, klidná, bezpečná doprava do lázní i zpět domů, zároveň poskytuje možnost navštívit lázně i lidem, kteří nevlastní automobil nebo se jim nechce zdlouhavě cestovat autobusem. (dostupné z: http://www.franzensbad.cz/cs/do-lazni-vlakem) K vybraným druhům pobytů je přidán bonus v podobě určitého počtu vstupů do největšího a nejkrásnějšího lázeňského akvaparku v České republice Aquaforum. V případě dražších pobytů je nabízena možnost využívat neomezených vstupů do Aquafora, výhodou je, že v případě těchto pobytů jsou hosté ubytováni v prostorách hotelu přímou sousedícího s akvaparkem a tudíž jsou služby dostupné pod jednou střechou. Akciová společnost Lázně Františkovy Lázně pořádá soutěže zveřejňované na internetových stránkách a facebookovém profilu o lázeňské i wellnessové pobyty, pro jednotlivce i pro páry. Jsou nastaveny tak, aby motivovali výherce využít služeb společnosti nejdéle do půlroku od získání výhry. Aquaforum Club jedná se o věrnostní program založený na sbírání bodů kde 1 bod má ekvivalent v 25 korunách útraty v provozech akciové společnosti Lázně Františkovy Lázně. Stát se členem Aquaforum Clubu je možné bezplatně již po závazné rezervaci pobytu. Členství je rozděleno do tří kategorií standardní, prémiové a zlaté, které se liší podle počtu nasbíraných bodů a poskytovaných výhod pro klienty.

2.5.5 PR V současné době z finančních důvodů neexistuje samostatné oddělení Public Relations ani není zaměstnána osoba, která by měla na starosti pouze PR činnost. Současně není využíváno ani služeb žádné PR agentury v České republice či zahraničí. Činnost PR je svěřena do rukou marketingového oddělení. Mediální tváři společnosti je její generální ředitel, který komunikuje s médii ohledně aktuálního dění v lázeňství a akciové společnosti. Dále k PR slouží odborní lékaři, kteří jsou zváni do diskuzních pořadů v rozhlasových stanicích, dotazování tištěními médii k tématu 36

lázeňství. Problém spočívá v tom, že pro celostátní média není lázeňství příliš zajímavým tématem, spíše se dá nazvat okrajovým a proto dostat zprávy o lázeňství do medií neplacenou formou je velmi obtížné.

2.5.6 Přímý marketing S ohledem na věkovou strukturu klientů převážně důchodového věku ať českých nebo zahraničních je nejvíce použito formy rozesílání informací prostřednictvím poštovních zásilek. Informační materiály se rozesílají buďto klientů, kteří jezdí pravidelně, opakovaně s nabídkou na současnou sezonu nebo klientům, kteří nejezdí nebo už delší dobu např. 3 roky v lázních nebyli s novou zajímavou nabídkou. Nejčastěji se rozesílá v období Vánoc společně s vánočním přáním. E-mail marketing je využíván podstatně méně než rozesílání materiálů poštou s ohledem na věkovou strukturu klientů a také s ohledem na mezery v tvorbě kvalitní databáze kontaktů pro rozesílání newslettrů. Jelikož se 50% klientů pravidelně vrací jeví se email marketing jako nezbytný, proto by bylo dobré na tvorbě databáze zapracovat. Telemarketing není akciovou společností Lázně Františkovy Lázně skoro vůbec využíván. Tato forma se při předešlých pokusech neosvědčila jako dostatečně efektivní

2.5.7 Interaktivní marketing Na poli interaktivního marketingu je nejvíce využíváno internetových stránek. Internetové stránky Internetové stránky jsou přehledné, intuitivní s velmi konzervativním podkladem. Hned v úvodu obsahují i tlačítko na propojení s facebookem, propojení se sociálními sítěmi je v dnešní době důležité. Dle mého názoru jsou rozděleny do dvou polovin. První polovina je zaměřena čistě na prodej. Nachází se zde banner odkazující na super last minute a pohyblivý banner kde je navoleno 5 vybraných aktuálně nabízených produktů odpovídajících roční době. Dále velké tlačítko REZERVOVAT POBYT, které je jasným pokynem k akci nákupu a telefonní číslo na zákaznickou linku. Dle slov generálního ředitele význam telefonního čísla na hlavní stránce vyplývá ze zkušenosti, kdy internetové stránky slouží jako informační, ale hosté jim nevěří

37

natolik aby jejich prostřednictvím rezervovali pobyt a provedou rezervaci po telefonu. Druhá polovina je rozdělena do dvou informativních částí. První poskytuje informace o nabízených službách, věrnostním programu a probíhajících soutěžích. Následující část poskytuje informace o ubytovacích zařízeních kde klienti budou svůj pobyt trávit. Jsou dostupné pouze ve dvou jazykových mutací podle největší části klientů a to je v češtině a němčině, chybí zde anglická jazyková mutace, která by oslovila zbývající zahraniční turisty. Případně s ohledem na oblíbenost Karlovarského kraje ruskojazyčnými národy schází mutace ruská, která by mohla mít vliv na zvýšení poptávky ze strany těchto klientů. Nepovažuji za šťastné mít v březnu 2015 na hlavní stránce internetových stránek, která je dnes považována za výkladní skříň společnosti mít odkaz na soutěž, která skončila v prosinci roku 2014. Z mého pohledu mají internetové stránky, kromě zastaralého odkazu na ukončenou soutěž vše co by stránky zaměřené na prodej služeb měli mít. Byly vytvořeny internetové stránky www.bonusovelazne.cz, kde jsou poskytovány lázeňské pobyty Lázně Františkovy Lázně a.s. až se 40% slevou. Dále je využíváno PPC kampaní a předplacených míst ve vyhledávání na portálech google.cz a seznam.cz současné se SEO optimalizací stránek. Sociální sítě Ze sociálních sítí je využíván pouze Facebook, především z důvodu jeho účinnosti a bezplatnosti. I přesto, že hlavní klientelu akciové společnosti Lázně Františkovy Lázně tvoří lidé, kteří převážně Facebookový profil nemají je členská základna na velmi solidní úrovni 3,895 fanoušků. (dostupné z: https://www.facebook.com/LazneFrantiskovyLazne) Profil má velmi profesionální vzhled. Posty jsou vkládány s velkou pravidelností, informují o aktuálním dění tzn. jaké akce zrovna proběhli, probíhají, proběhnou. Ke komunikaci je využíváno značného množství fotografií a členská základna je u těchto postů aktivní a reaguje, jak liky tak komentáři. Jako nedostatek bych viděl, že posty jsou uváděni pouze v českém jazyce. S ohledem na mou představu o cílové skupině mne náplň facebookového profilu velmi mile překvapila. Podobně jako samostatný profil pro Aquaforum na stejné úrovni.

38

2.5.8 Osobní prodej Osobní prodej stojí v akciové společnosti Lázně Františkovy Lázně hlavně na zaměstnancích, kteří přijdou do přímého kontaktu s klienty. Jedná se zejména o lékaře, kteří jsou vedeni k nejlepším výkonům a vytváření výborného vztahu s klienty. Cílem tohoto směřování je, aby se následně tito klienti opětovně vraceli do Františkových Lázní za konkrétní osobou daného lékaře, který jim pomohl zlepšit stav jejich zdraví a zkvalitnit tak životní úroveň. Druhou velmi důležitou skupinou jsou pracovníci na recepcích ubytovacích zařízení, jelikož se jedná o personál, který přichází jako první do kontaktu se zákazníkem. Je dbáno na jejich vzdělávání v oblasti komunikace se zákazníkem. Tito lidé nabízejí klientům další služby poskytované v provozech, kulturní akce, aktivní trávení volného času a vytvářejí příjemnou atmosféru, která má směřovat k opětovnému návratu klientů.

2.5.9 „Ústní šíření Ústnímu šíření mezi potenciálními klienty značně pomohla osobní iniciativa známé české hudební skupiny Mandrage, která v roce 2013 nahrála skladbu s názvem „Františkovy Lázně“ v jejímž textu je zmíněno jak je dobré poslat manželku do Františkových Lázní.

39

2.6 Komunikační mix Lázně Luhačovice a.s.

Reklama Reklama je nedílnou součástí komunikačního mixu Lázní Luhačovice a.s. od jejího založení v roce 1992. Od počátku nebyli však použity všechny komunikační kanály, které jsou společností využívány pro šíření reklamního sdělení od zadavatele až k potenciálnímu klientovi dnes.

2.6.1 Televize Například televizní reklama nebyla doposud v komunikačním mixu zastoupena a Lázně Luhačovice se jí rozhodla zařadit poprvé až v roce 2015. S ohledem na finanční možnosti a cenovou náročnost vysílacího času na celoplošně vysílaných televizních stanicích (Nova, Prima, Česká Televize) se společnost rozhodla využít regionální televize. Regionální televize mají sice menší dosah, méně diváku než celoplošně vysílané televizní stanice, ale jejich nespornou výhodou je možnost přesného teritoriálního cílení na vybranou cílovou skupinu. Lázně Luhačovice a.s. se rozhodlo využít regionální televizi ke komunikaci především dvou hlavních témat. První tématem je lázeňská léčba dětí od 1,5 roku života. Obsahem sdělní je upozornit potenciální klienty na možnost léčby dětí od takto nízkého věku, důraz je kladen na využití místního přírodního léčivého zdroje, informovat o možný léčených indikacích a zkvalitnění služeb nově zrekonstruované dětské léčebny. (Chrastina, 2015, emailová komunikace 1.dubna)

Druhým tématem připraveným pro televizní vysílání je

ALEXANDRIA**** Spa & Wellness hotel. Jedná se o vlajkovou loď v ubytovacích kapacitách společnosti i co se tíká poskytování wellness služeb. Pro účely této reklamní kampaně byl vytvořen jeden reklamní spot, jenž se snaží zprostředkovat informace o službách nabízených ve výše zmíněném hotelu s důrazem na vybudované wellness centrum a Francouzskou restauraci. Tento televizní spot je každý měsíc doplněn o pozvánku na aktuální gastronomické akce pořádané v hotelu Alexandria. (Chrastina, 2015, emailová komunikace, 1. Dubna).

40

2.6.2 Rádio Výhod teritoriálního cílení v reklamě se rozhodli Lázně Luhačovice a.s. využít i při volbě rozhlasových stanic vhodných pro šíření jejich sdělení. Z tohoto důvodu navázali spolupráci s regionálními platformami rozhlasové stanice Český Rozhlas a to Český rozhlas Brno a Český rozhlas Ostrava. Těchto dvou stanic není využíváno pouze k šíření reklamních spotů určených pro rádio s cílem prodejů, jako například každoroční sdělení na konci kalendářního roku s nabídkou vybraných zlevněných pobytů z katalogu na následující rok při včasné rezervaci. K těmto účelům slouží spolupráce se soukromými regionálními rádii. Naopak díky všeobecně vnímanému dobrému jménu Českého rozhlasu se zvyšuje síla značky Lázně Luhačovice a.s. a to prostřednictvím účasti odborných lékařů společnosti v diskusních pořadech s lázeňskou tématikou.

2.6.3 Tištěná média Tištěná média jsou k šíření inzerce využívána jak na území České republiky tak v zahraničí, zejména na Slovensku. Vyplívá to z podobnosti jazyka, trhu i obyvatelstva. Z tištěných médií jsou nejvíce využívány hlavně regionální deníky, u nichž hraje významnou roli možnost teritoriálního cílení. 90% klientů Lázní Luhačovice a.s. jsou Češi, proto je i největší objem prostředků investován do tištěných medií v Čechách. Hlavním tématem komunikovaným prostřednictvím periodik v oblasti lázeňské péče jsou lázeňská léčba dětí od 1,5 roku, léčené indikace dospělých

a

starších

dětí.

V případě

neléčebných

pobytů

jsou

nejčastěji

komunikovány wellness pobyty v nejlepším hotelu Alexandria, předprodeje nadcházejících pobytů se slevou a pozvánky na gastronomické a kulturní akce pořádané akciovou společností Lázně Luhačovice.

2.6.4 Podpora prodeje Klientská karta Po příjezdu do ubytovacího zařízení obdrží každý host Klientskou slevovou kartu, po jejímž předložení získá slevy nejen v provozech akciové společnosti například na vstup do wellness centra hotelu Alexandria nebo na procedury v Lázeňské poliklinice, ale také ušetří v partnerských provozech ve městě Luhačovice např. při objednání 41

kulturních pořadů, nákupech oblečení, restauracích i cukrárnách. Tato exkluzivní karta garantuje nejnižší ceny u vybraných služeb. S místní cestovní agenturou Luhanka mohou hosté navíc poznat jižní kout Valašska s Betlémem v Horní Lidči, Vizovickým pečivem a exkurzí v likérce R. Jelínek. (lazneluhacovice.cz, 2015, 11. Dubna) Slevové kupóny pro hosta Lázní Luhačovice, a.s. Jedná se o sérii deseti slevových kupónů určených pro hosty akciové společnosti. Kupóny jsou připraveny tak, aby byli hosté motivováni k využívání dalších služeb poskytovaných ve většině případů akciovou společností. Jedná se o slevy na konzumaci v prostorách jednotlivých lázeňských hotelů jako jsou letní zahrádky, snack bar, dále welcome drink, zapůjčení piknikového koše, vstup zdarma do nočního klubu hotelu Alexandria. Lázně Luhačovice nenabízejí pouze relaxaci těla i duše, ale i trochu vzdělání a proto dávají svým hostům 50% slevu do všech areálů Valašského muzea v přírodě.

2.6.5 PR Veškeré aktivity v oblasti PR spadají pod oddělení marketingu a prodeje, samostatné oddělení PR není zřízeno. Současně je využíváno služeb specializovaných PR agentur. PR aktivitám je věnována velká pozornost na všech klíčových trzích to jsou Česká republika, Slovenská republika a Rakousko. Na českém a slovenském trhu vychází pravidelně 2-3 tiskové zprávy měsíčně. Počty mediálních výstupů dosahují pravidelně

přes 120 z každé tiskové zprávy, převažují výstupy na internetu.

Spolupráce s PR agenturou se nejvíce osvědčila na slovenském trhu a dle slov Ing. Dalibora Chrastiny se projevuje rostoucím počtem hostů přijíždějících ze Slovenské republiky. Významným prvkem PR aktivit je pořádání pravidelných Presstripů pro novináře z České republiky, Slovenské republiky a Rakouska.

2.6.6 Přímý marketing V oblasti přímého marketingu je využíváno E-mail marketingu, telemarketingu a rozesílání nabídek a informačních materiálů poštou. Tyto formy se liší dle věkové struktury klientů, které je potřeba danou tématikou zasáhnout. Významnou výhodou

42

Lázní Luhačovice a.s. je kvalitní rozsáhlá databáze kontaktů. Nejčastěji je z tohoto důvodu volena komunikace prostřednictvím e-mailu.

2.6.7 Interaktivní marketing Internetové stránky Jsou společně s facebookem používány jako hlavní komunikační kanál v případě interaktivního marketingu. Průměrná denní návštěva za den byla v roce 2014 1550 přístupů. Hlavní stránka je prodejně zaměřená, pole kterých si návštěvník všimne nejdříve obsahují nabídku aktuálních pobytů, současně v menu po levé straně je červenou barvou zvýrazněn odkaz na „Nabídku pobytů“. Na stránkách je dostatek informací o nabízených službách, volnočasových aktivitách a akciové společnosti samotné. Stránky jsou vyhotoveny ve čtyřech jazykových mutacích, které odpovídají skladbě jejich klientů. Zajímavými prvky na stránkách jsou online kamera, která v reálném čase přenáší obraz z Lázeňského náměstí v Luhačovicích a video prezentace jak celkové nabídky Lázně Luhačovice a.s. tak jednotlivých ubytovacích zařízení. Jako nedostatek bych viděl, že odkaz na facebookový profil odvede po kliknutí potenciálního klienta pryč z internetových stránek to není dobré. Sociální sítě Facebook Na první pohled je vidět, že firemní profil je pravidelně a pečlivě spravován. Odpovídá tomu i členská základna tvořená téměř 12 000 fanoušky. Současně je tato členská základna i poměrně aktivní a k postům, které jsou tvořeny fotografiemi, videem, články a texty, dávají pravidelně liky, přidávají komentáře a občas je i sdílí na svých osobních profilech. Nabídka informací je velice široká a nabízejí i informace ze zákulisí jako například „Cesta ryby na Váš stůl“ kde je fotodokumentace z kuchyně jak bude kuchař připravovat pokrm z ryby na nadcházející víkendové akci. Použití Youtube pro video prezentaci je velmi účelné a může se hodit také pro novináře, pro které jsou prostřednictvím této sítě dostupná propagační video spoty ve více jazykových verzích. Jako nešťastné řešení bych viděl, že videa jsou umístěna na osobním profilu zaměstnance marketingu a ne pod hlavičkou firemního profilu.

43

2.6.8 Osobní prodej Osobní prodej je v lázeňských zařízeních rozdělen mezi ošetřující personál jako jsou lékaři, sestry, maséři apod. a recepční v ubytovacích zařízeních případně personál v restauracích. Tyto osoby vytvářejí pocit příjemného prostředí a motivují klienty k opětovné návštěvě. Případně jim nabízejí další vhodné procedury a služby nabízené akciovou společností Lázně Poděbrady. Recepční pomáhají s orientací ve městě a nabízejí klientům využití kulturního programu pořádaného společností a pokud se jedná o konzumaci tak nabízejí cukrárny a kavárny ve vlastnictví společnosti. Na recepci jsou dostupné další tištěné materiály s nabídkou služeb.

2.6.9 „Ústní šíření” Jako hlavní forma ústního šíření jsou využívání spokojení zákazníci. Nejvíce ti, kteří se vracejí. Z nástrojů, které se dají ovlivnit je používán Facebookový profil a účet na Youtube. Tyto nástroje jsou využívány jelikož jsou účinné a zdarma. Bohužel vedení účtu pod jménem zaměstnance je matoucí.

2.7 Komunikační mix Lázně Poděbrady a.s. Reklama Šíření reklamních sdělení prostřednictvím rozličných komunikačních kanálů zmíněných níže, využívá akciová společnost Lázně Poděbrady od svého založení. Samozřejmostí je vývoj v čase kdy z počátku byly dostupné pouze v malém počtu dnes tradiční média televize, rádio a tištěná média. V posledních deseti letech s nástupem internetu a jeho šířením do domácností ve vyspělém světě, začala využívat prezentaci prostřednictvím vlastních internetových stránek, sociálních médií a video prezentace.

2.7.1 Televize V případě spolupráce s televizními stanicemi a využíváním televizní reklamy jakožto vytvoření televizního reklamního spotu o pobytech, službách, slevách či obecně lázních Poděbrady a následného nákupu vysílacího času na komerčních vysílacích

44

stanicích společnost Lázně Poděbrady a.s. nikdy nevyužívala, v současné době nevyužívá ani o této formě komunikace v blízké budoucnosti neuvažuje. Na poli televizního vysílání probíhá spolupráce s komerční televizní stancí Nova. Spolupráce je nastavena tak, že v ranním pořadu televize Nova, který se jmenuje Snídaně s Novou jednou až dvakrát do roka vystoupí zástupce akciové společnosti Lázně Poděbrady. V pořadu představí společnost, indikace s které léčí, další pobyty a služby, které nabízí a vyjádří se k současné situaci v lázeňském odvětví. Ve využívání televizního vysílání k šíření reklamy mají dle slov generálního ředitele Lázní Poděbrady a.s. JUDr. Josefa Rambouska nesmírnou výhodu v osobě současného starosty města Poděbrady PhDr. Ladislava Langra. Pan starosta je bývalým redaktorek Československé televize, je ve městě velice kulturně činný, na kulturní akce zve televizní novináře a jelikož se akciová společnost Lázně Poděbrady na těchto kulturních akcích podílí je její reklama v televizi vidět aniž by musela platit za reklamní vysílací čas.

2.7.2 Rádio V mnohonásobně větší míře než televizní vysílaní je za účelem přenosu reklamního sdělení k potenciálnímu klientovi používáno rozhlasové vysílání. V tomto případě je navázána spolupráce s oběma druhy rozhlasových stanic jak s veřejnoprávním Českým rozhlasem tak komerčními rádii. S ohledem na fakt, že 90% klientů akciové společnosti Lázně Poděbrady tvoří občané České republiky, zaměřuje se hlavně na spolupráci s regionálními rozhlasovými stanicemi, především z blízkých a dobře dopravně dostupných krajů jako jsou, Středočeský kraj, Královehradecký kraj, Pardubický kraj, Liberecký kraj a Praha. Hlavním partnerem v rozhlasovém vysílání je pro Lázně Poděbrady a.s. Český rozhlas, který v poslechovosti rozhlasových stanic v České republice má v první osmičce hned čtyři své zástupce a ČRo Radiožurnál si dlouhodobě udržuje třetí příčku. (dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2014/11/radiozurnal-potvrdil-pozici-trojkyvede-dael-impuls/#.VTDsNc5EjzY) Českým rozhlasem jsou zaměstnanci společnosti např. odborní lékaři a generální ředitel zváni do diskuzních pořadů zaměřených na lázeňskou tématiku. Inzerce v rozhlasovém vysílání je zaměřena především na komunikaci aktuálních sezónních pobytů odpovídajících danému ročnímu období (jaro, léto, podzim, zima) a 45

tematických pobytů, které se vztahují například ke svátkům jako jsou vánoce a velikonoce. V zimních měsících jsou sdělení směřována k rozpohybování poptávky po pobytech na rok následující. V případě komerčních rozhlasových stanic šíří své reklamní sdělení prostřednictvím rádií Impuls, Country rádio, regionálních stanic Blaník a Černá hora. Služeb těchto stanic je používáno hlavně v období kdy je potřeba posílit segment trhu, který představují právě jejich posluchači. Jako nevýhodu rozhlasových stanic uvádí generální ředitel JUDr. Rambousek zpětnou vazbu od klientů, kdy je velmi obtížné zjistit, z které rozhlasové stanice se o nabídce dozvěděli. Z tohoto důvodu vidí rozhlasové vysílání spíše vhodné k budování image nežli jako prodejní kanál.

2.7.3 Tištěná média Jak již bylo zmíněno výše hlavními cílovými zákazníky jsou Češi, za účelem výrazně lepšího teritoriálního zacílení byla zvolena inzerce převážně v regionálních tištěných médiích. I přesto je inzerce nakupována i u velkých celostátně dostupných poskytovatelů. V případě celostátních tištěných médii se jedná o nejčtenější deník v České republice deník Blesk společně s druhým nejčtenějším deník v ČR Mladá Fronta Dnes. (dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2015/02/nova-data-nejctenejsimdenikem-zustava-blesk/#.VTEH9M5EjzY) Pro účely teritoriálního cílení v regionech byly

zvoleny

regionální

deníky

Deník

v přilehlých

regionech

jako

jsou

Královehradecký, Pardubický, Liberec, Praha, střední Čechy. V tištěných médiích je použito i bezplatného deníku Metro, který je volně dostupný například ve všech stanicích metra v Praze, nebo zastávka městské hromadné dopravy. Jeho výhodou je, že jej lidé nechávají v dopravních prostředcích na sedadlech nebo vracejí do stojanů na výstupní stanici tím pádem se deník dostane do rukou více lidem než je jeho tištěný náklad. V novinách se jedná hlavně o inzerci, jsou komunikována podobná témata jako v rádiu tzn. sezónní pobyty dle ročních období a relaxační a wellness pobyty spojené s různými tématy jako jsou Vánoce, Velikonoce, Svatý Martin atd.. Inzerce v českých denících je pravidelná, nepravidelná inzerce se objevuje v zahraničních tištěných médiích, naposledy to bylo za účelem nahradit ubývající ruskou klientelu, přílivem německé.

46

2.7.4 Podpora prodeje Jsou nabízeny různé slevové kupony na konzumaci v provozovnách akciové společnosti Lázně Poděbrady. Konzumační karty. Pro věrné klienty je vytvořen systém odměn kdy po 3 návštěvě lázní získávají hodnotnější slevy a po páté návštěvě získávají trvalou slevu na využívání služeb. Dále jsou využívány různé speciální nabídky jako zkrácená verze určitého pobytu za akční cenu. Sezónní pobyty.

2.7.5 PR PR má na starosti marketingový specialista. Nejlépe bylo v poslední době využito při otevření nového Ortopedického rehabilitačního centra Máj za účasti olympijské vítězky ve skifu z Letních Olympijských Her v Londýně 2012, mistryně světa a několika násobné mistryně Evropy Mirky Knapkové. Lázně Poděbrady nevyužívají služeb žádné PR agentury v České republice ani v zahraničí, protože se tyto služby zdají generálnímu řediteli neefektivní za účtovanou částku. Na druhou stranu jim vycházejí dvakrát do roka PR články v tištěných médiích, se kterými dlouhodobě spolupracují.

2.7.6 Přímý marketing Pro přímý prodej je využíváno několik forem. Prostřednictvím telemarketingu jsou oslovovány jak fyzické osoby tak firmy. První velmi často používanou formou je Telemarketing kdy volají klientům z vlastní databáze s nabídkou služeb. Kdy tématy jsou například pobyty „šité na míru“, Velikonoční pobyty, prodloužené víkendy nebo Kongresové akce a školení. Druhou formou, která je nejvyužívanější je E-mail marketing. Dle vybraného tématu se z databáze vybere vhodný segment klientů a ten se osloví, pouze v případě velmi zajímavé nabídky se rozesílá na celou databázi. Poslední formou přímého marketingu je rozesílání nabídek poštou. Tato forma vyplývá z věkového složení klientů, kde se nachází i zákazníci ve věkové skupině 70+.

47

2.7.7 Interaktivní marketing Internetové stránky Internetové stránky jsou nejvíce využívány ke komunikaci s potenciálními klienty na internetu. Jejich průměrná denní návštěva je 600 osob. Stránky jsou na první pohled moderní a profesionálně zpracované, jsou přehledné a intuitivní. Zaměření stránek na mne působí, že jsou určeny spíše k získání informací než k nákupu produktů. Na stránkách je dostatečné množství informací o nabízených službách, volnočasových aktivitách a historii. Jsou připraveny ve čtyřech jazykových mutacích, které byli zvoleny dle rodných jazyků klientů, kteří nejčastěji využívají služeb akciové společnosti Lázně Poděbrady. Nachází se zde i formulář k odběru novinek, tím pádem i výborný nástroj pro tvorbu databáze kontaktů a tlačítka na propojení se sociálními sítěmi Facebook a Twitter. Sociální sítě Jak jsem zmínil výše akciová společnost Lázně Poděbrady využívá ke komunikaci na sociálních sítích Facebook a Twitter. Facebookový profil na mne působí dojmem internetového

(elektronického)

rozdavače

letáků.

Tomu

odpovídá

i

slabá

fanouškovská základna něco málo přes 700 fanoušků, kteří nejsou na profilu vůbec aktivní. Působí to na mne dojmem, že profil existuje pouze, aby byl. Jako posty jsou sice informace na aktuální dění, ale pouze formou letáků bez jakéhokoliv textu či pokusu o interakci s fanoušky. Twitterový účet je založen od roku 2010. Poslední zpráva na něm je ze září roku 2014, do té doby fungoval na úplně stejném principu jako profil na facebooku. Rozdíl byl pouze v tom, že na twitteru jsou místo obrázku použity název akce a odkaz na webové stránky akciové společnosti Lázně Poděbrady. Tyto profily by potřebovali velký zásah, který jak z vlastní zkušenosti vím není tolik časově náročný.

2.7.8 Osobní prodej Osobní prodej je v lázeňských zařízeních rozdělen mezi ošetřující personál jako jsou lékaři, sestry, maséři apod. a recepční v ubytovacích zařízeních případně personál v restauracích. Tyto osoby vytvářejí pocit příjemného prostředí a motivují klienty k opětovné návštěvě. Případně jim nabízejí další vhodné procedury a služby nabízené akciovou společností Lázně Poděbrady. Recepční pomáhají s orientací ve městě a 48

nabízejí klientům využití kulturního programu pořádaného společností a pokud se jedná o konzumaci tak nabízejí cukrárny a kavárny ve vlastnictví společnosti. Na recepci jsou dostupné další tištěné materiály s nabídkou služeb.

2.7.9 „Ústní šíření” Jako hlavní forma ústního šíření jsou využívání spokojení zákazníci. Nejvíce ti, kteří se vracejí. Z nástrojů, které se dají ovlivnit je používán Facebookový profil a účet na Twitteru.

Tyto nástroje jsou využívány jelikož jsou účinné a zdarma. Bohužel

nevýhodou je malá fanouškovská základna a nízká aktivita. Jako hlavní nástroj komunikace s klienty slouží rozesílání newslettru.

2.8 Komparace 2.8.1 Televize Televizní  stanice  

Lázeňská   společnost  

Zahraniční  

Celostátní

Františkovy  Lázně

   

   

Luhačovice  

   

   

x   Poděbrady       Tabulka 1 Typ využívaných televizních stanic Zdroj: Vlastní

Regionální       x      

Komunikování reklamního sdělení prostřednictvím televizního vysílání je v poměru, čas po který je sdělení vidět vůči požadované ceně, je ze všech komunikačních kanálů finančně nejnáročnější. Z toho vzhledem k finančním možnostem výše analyzovaných lázeňských akciových společností vyplívá i míra využití tohoto komunikačního kanálu k propagaci vlastních služeb a tvorbě značky. Zahraničních televizních stanic nevyužívá žádná ze společností i přesto, že Lázně Luhačovice a Františkovy Lázně se nacházejí v těsné blízkosti státních hranic se dvěma respektive jedním státem. Celoplošně šířené televizní stanice na území České republiky využívá pouze akciová společnost Lázně Poděbrady a to velmi sporadicky. Dvakrát do roka se objeví ve vysílání ranního pořadu „Snídaně s Novou“. Televizní reklamu v pravém slova smyslu, kdy je vytvořen reklamní spot využívají pouze Lázně Luhačovice a.s.. 49

K tomuto účelu zvolila televizní stanice s regionálním dosahem z důvodu lepšího teritoriálního cílení.

2.8.2 Rádio Rozhlasové  stanice  

Lázeňská   společnost  

Zahraniční  

Františkovy  Lázně

   

Luhačovice  

   

Celostátní    

Regionální   x  

x  

Poděbrady       x   Tabulka 2 Typ využívaných rozhlasových stanic Zdroj: Vlastní

x   x  

Rozhlasové vysílání je ve všech třech společnostech využíváno ve výrazně vyšší míře než televizní vysílání, ale zahraničních médií není využito ani v případě tohoto komunikačního kanálu. Naopak celostátně dostupné rozhlasové stanice se objevují v komunikačních mixech akciových společností Lázně Poděbrady i Lázně Luhačovice. V případě veřejnoprávního Českého rozhlasu se jedná převážně o formu diskuzí na odborné téma do, kterých jsou zváni jako odborníci zaměstnanci výše zmíněných lázeňských společností. Oproti tomu komerčních rozhlasových stanic je využíváno čistě ke komunikování komerčních reklamních sdělení. Prostřednictvím regionálního vysílání, které je významné možností teritoriálního cílení na potenciální klienty s dobrou dopravní dostupností tzn. z okolních regionů, komunikují všechny analyzované lázeňské společnosti. Rozdíl nalezneme samozřejmě v oslovených regionech, ale především v zaměření sdělení. Lázně Františkovy Lázně a.s. komunikují akvapark, který je vhodný převážně pro jednodenní návštěvníky. Lázně Luhačovice a.s. a akciová společnost Lázně Poděbrady volí regionální stanice ke komunikování převážně akčních nabídek týdenních pobytů. V rozhlasových stanicích inzerují společnosti pravidelně. Nevýhodou však je složitá zpětná vazba, jelikož si klient nepamatuje, na které stanici reklamní sdělení slyšel.

50

2.8.3 Tištěná média

Lázeňská   společnost   Františkovy Lázně Luhačovice  

Tištěná  média   Zahraniční  

Celostátní  

Regionální  

x  

x  

  x  

  Poděbrady   x x   Tabulka 3 Tištěná media dle geografické dostupnosti Zdroj: Vlastní

x   x  

Tištěná inzerce je nejvyužívanější formou inzerce v případě všech analyzovaných akciových společností. Nespornou výhodou tohoto komunikačního kanálu jsou dobře dostupné údaje o nákladu a zásahu jednotlivých vydání a také dobrá zpětná vazba od klientů, kteří jsou schopni určit, ve kterém periodiku inzerci četli či viděli. Relativně menší finanční náročnost nákupu inzerce v tištěných médiích oproti televiznímu a rozhlasovému vysílání, se projevuje i u lázeňských společností, které v tomto případě inzerují i v zahraničních médiích. Lázně Luhačovice a.s. využívají tištěná média na Slovensku, výhodou je podobný jazyk i struktura trhu. Akciová společnost Lázně Poděbrady využila tento rok tištěných médií v Německu z důvodu oslovení německé klientely namísto ruské. Na celostátní úrovni inzerují shodně Lázně Františkovy Lázně i Lázně Poděbrady v bezplatně dostupném deníku METRO. Na rozdíl od dalších dvou inzerují Lázně Poděbrady i v komerčně úspěšných denících Blesk a Mladá Fronta Dnes. Všechny tři společnosti využívají pravidelné inzerce v regionálních denících, s ohledem na teritoriální šíření a snadnou dopravní dostupnost potenciálních klientů z blízkých regionů.

51

2.8.4 Podpora prodeje Lázeňská   společnost   Františkov y Lázně Luhačovic e  

Slevové   karty  

Podpora  prodej   Věrnostní   programy   Soutězě  

Akční   nabídky  

Doprav a  

x  

x  

x  

x  

x  

x  

x  

x  

x  

   

x  

x  

   

Poděbrady   x   x   Tabulka 4 Nástroje podpory prodeje Zdroj: Vlastní

Zvolené nástroje podpory prodeje jsou ve vybraných lázeňských společnostech téměř identické. Jak je vidět v tabulce č. 5 uvedené výše liší se pouze v jednom případě a to je v nabídce dopravy. Ze mě dostupných informací pouze Lázně Františkovy Lázně nabízejí k pobytům dopravu jak v zahraničí tak v České republice. Všechny tři společnosti poskytují svým hostům slevové karty na konzumaci dalších služeb v rámci jejich struktur např. v hotelové restauraci, baru apod.. Věrnostní programy jsou nabízeny také u všech liší se však podoba věrnostního programu. V případě Lázní Luhačovice a.s. se jedna o jednu Klientskou kartu, Lázně Františkovy Lázně nabízejí tři různé druhy věrnostních karet, dle nasbíraných bodů za útratu a akciová společnost Lázně Poděbrady odměňuje věrné klienty slevami po určitém počtu opakovaných návštěv.

2.8.5 PR PR  oddělení   PR  agentura   Lázeňská   společnost   ano   ne   ano   Františkovy Lázně x     Luhačovice   x   x       Poděbrady   x     či PR agentur Zdroj: Vlastní   Tabulka 5 Využití PR oddělení

ne   x   x    

Žádná z vybraných lázeňských společností nemá zřízeno samostatné PR oddělení ani žádného zaměstnance, který by se věnoval pouze PR. Shoda panuje v zařazení PR 52

činností pod marketingová oddělení. Důvodem může být, že téma lázeňství není pro celostátní média zajímavé. Pouze Lázně Luhačovice a.s. využívají pravidelně služeb externích PR agentur a to jak v České republice tak v zahraničí.

2.8.6 Přímý marketing Nástroje  přímého  marketingu   Lázeňská  společnost  

E-­‐mail  marketing  

Františkovy Lázně

x  

Luhačovice  

x  

Telemarketing     x  

Poděbrady   x   Tabulka 6 Nástroje přímého marketingu Zdroj: Vlastní

x  

Pošta   x   x   x  

Nástroje přímého marketingu se u všech analyzovaných společností téměř shodují. Výjimku tvoří pouze telemarketing, který se v Lázně Františkovy Lázně a.s. neosvědčil. U dalších dvou nástrojů, prozatím převažuje rozesílání materiálů poštou s ohledem na věkovou strukturu klientů lázeňských společností. V budoucnu je nahradí e-mail marketing, na jehož využití je potřeba vybudovat potřebnou databázi kontaktů.

2.8.7 Interaktivní marketing Lázeňská   společnost  

Jazykové  mutace   Česká  

Německá  

Františkovy Lázně

x  

x  

Luhačovice  

x  

x  

Anglická  

Ruská  

  x  

  x  

Poděbrady   x   x   x   Tabulka 7 Jazykové mutace internetových stránek Zdroj: Vlastní

x  

Vlastní prezentaci v podobě internetových stránek, které jsou dnes pro chod téměř jakéhokoliv podnikaní nezbytné, má každá z výše jmenovaných lázeňských společností. Stránky se liší svým vzhledem, kde dle mého názoru nejmodernější mají stránky akciové společnosti Lázně Poděbrady. Společným prvkem je bohatá nabídka 53

informací o nabízených službách. Stejně tak informace o věrnostních programech a léčených indikacích. Rozdíl se nachází v rozložení úvodní stránky kde Lázně Františkovy Lázně a Lázně Luhačovice, je první polovina zaměřena na prodej a druhá na informace, kdežto u Lázní Poděbrady je to naopak. Co se týká jazykových mutací panuje shoda ve dvou případech jak můžeme vidět v tabulce č. 8 výše. Pouze Františkovy lázně mají jen dvě jazykové mutace. Společným jevem v interaktivním jsou i placená místa ve vyhledávačích google.cz a seznam.cz, využívání PPC kampaní a bannerové reklamy.

Lázeňská   společnost   Františkovy Lázně

Sociální  sítě   Facebook  

Luhačovice  

x   x  

Twitter  

Youtube  

Linked-­‐in  

 

  x  

 

 

 

  Poděbrady   x   x   Tabulka 8 Využívané sociální sítě Zdroj: Vlastní

 

Ze sociálních sítí, které jsou v současnosti na internetu dostupné jsou mají založený profil pouze u třech z nich. Všechny společnosti mají založený profil u největší sociální sítě Facebook, Lázně Františkovy Lázně a.s. mají profily dva. V případě akciové společnosti Lázně Poděbrady na mne působí profil dojmem, že je aby byl. Youtube tzn. video prezentaci má zřízenou pouze akciová společnost Lázně Luhačovice, chybou však je, že je profil veden pod jménem zaměstnance a ne firemním.

2.8.8 Osobní prodej Ve vybraných lázeňských společnostech probíhá osobní prodej v podstatě stejně. Účastní se ho tzv. kontaktní personál tzn. zaměstnanci, kteří přijdou do přímého kontaktu s klienty. V největší míře se na osobním prodeji podílí lékaři a recepční v ubytovacích zařízeních.

54

3 NÁVRHOVÁ ČÁST V třetí části mé diplomové práce budu na základě analýzy komunikačních mixů společností Lázně Františkovy Lázně a.s., Lázně Luhačovice a.s. a akciové společnosti

Lázně

Poděbrady

a

následné

komparace

jednotlivých

prvků

komunikačních mixů výše zmíněných akciových společností provedené v druhé kapitole,

navrhovat

možné

zlepšení

či

nové

využití

jednotlivých

prvků

komunikačního mixu Lázně Františkovy Lázně a.s., případně se pokusím navrhnout využití nových nástrojů například u sociálních médií. Reklama Komunikovat především téma Lázeňské péče jako preventivní péče před dnešními „civilizačními chorobami, kterými jsou obezita, stres, sedavé zaměstnání, špatné stravovací návyky a další. Význam lázeňství v péči o tělo a ducha. Nabídka komplexních služeb kdy pod jednou střechou může odpočinout a zregenerovat tělo, duše, zlepšení a vzdělání ve stravování individuálně.

Dlouhodobá opakovaná

návštěva zlepší zdravotní stav i mysl. Je důležité určit si, které komunikační kanály jsou vhodné (rentabilní) pro komunikování prostřednictvím „čistého“ reklamního sdělení tzn. inzerce, které je vhodnější využít k šíření prostřednictvím nenásilné formy osvěty, porduct placementu a které komunikační kanály jsou vhodné pro kombinaci obojího.

3.1 Televize Televizní vysílání vidím jako komunikační kanál vhodný především k šíření všeobecné osvěty o lázeňství, jeho přednostech a důležitosti pro zdraví, nežli nástroj pro šíření reklamních spotů za účelem prodeje. Tato forma by mohla dle mého názoru fungovat pouze v případě televizních stanic Šlágr TV a TV Písnička a Country, které se profilují jako televizní stanice zaměřené na cílovou skupinu 55+, jež se shoduje s cílovou skupinou akciové společnosti Lázně Františkovy Lázně. Vzhledem k tomu, že diváci tuto stanici sledují a od vysílání neodcházejí, měla by reklama na této stanici

55

dle mého názoru kýžený účinek. (dostupné z: http://euro.e15.cz/archiv/brak-kteryleci-1046941) Vhodnější formou na prezentaci v televizním vysílání bych však viděl v podobě návštěvy ranních televizních pořadů jako jsou Snídaně s Novou nebo Studio 6. Lidé těmto ranním pořadům věnují pozornost, proto bych jako vhodnou formu viděl několikrát do roka např. každé dva měsíce seriál vstupů na téma prospěšnost lázeňské péče, s ohledem na aktuální roční období např. proti stresu, obezitě, v létě po sportovních úrazech. Tyto vstupy by měli navodit zájem o společnost Lázně Františkovy Lázně a její služby ne přímo získávat rezervace. Další nenásilnou formou reklamy v televizním vysílání, která umožňuje přestavit vybrané nabízené služby, nádherné prostředí ve kterém se společnosti Lázně Františkovy Lázně a.s. nachází a již může motivovat potenciální klienty k vytvoření rezervace je dle mého názoru zapojení do televizního pořadu Cyklotoulky Cyklotoulky je zavedený „osvětový“ pořad České televize, kde moderátor projíždí v letním období na kole, v zimním období na běžkách různé destinace po celé České republice. V destinacích spolu s osobou znalou místních atraktivit představuje vhodné cíle, stezky a také ubytování a navazující služby vhodné pro odpočinek. Prostřednictvím tohoto pořadu se dá zasáhnout cílová skupina sportovců, kteří rádi objevují krajinu k čemuž jsou Františkovy Lázně s jejich okolím velmi vhodné. Cyklisté po náročném výšlapu samozřejmě potřebují odpočinek a jak pro tělo tak duši k tomuto účelu výborně slouží wellness služby a prostory Aquafora nabízené společností Lázně Františkovy Lázně a.s.. Jako další varianta spolupráce s celostátně vysílanými i regionálně zaměřenými stanicemi je spolupráce na vytvoření a skutečné realizaci pořadu o putování po českých lázních např. prostřednictvím spolupráce mezi Českou televizí a Svazem Léčebných Lázní. V současnosti moderní variantou využití televizní reklamy je tzv. Second screen. Jedná se o novou formu propojení dvou či více komunikačních kanálů. V tomto případě se vychází z předpokladu, že v současnosti roste počet domácností, které vlastní k první televizní obrazovce obrazovku druhou (second screen) v podobě stolního počítače, notebooku, tabletu čí chytrého telefonu, jež jsou napojeny na internet a lidé se jim během sledování televizní nabídky současně věnují. Z toho vyplívá, že televizní vysílání je vhodné k zaujetí potenciálního diváka vzbuzení zájmu a vytvoření touhy k získání dalších informací o nabízené službě či produktu 56

prostřednictvím výše zmíněné second screen na internetových stránkách společnosti, sociálních sítích, video prezentace (youtube), případně je motivovat ke stažení vytvořené aplikace vhodné pro chytré telefony či tablety.

Dovolil bych si zde

souhlasit s generálním ředitelem Lázní Poděbrady, který nahlíží na komunikaci prostřednictvím televizního vysílání a rádiových stanic ať veřejnoprávních či komerčních spíše jako „imagovku“ než na prodejní kanály. Tímto má na mysli využít těchto komunikačních kanálů pro sdělení, že akciová společnost Lázně Františkovy Lázně existuje, nachází se v krásném prostředí, před jakými nemocemi je může návštěva lázní uchránit, jaké indikace jsou zde léčeni, představit několik nabízených služeb, získat pozornost potenciálních zákazníků a přivést je ke komunikačním kanálům více vhodným k prodeji jako jsou internetové stránky společnosti, telefonní linka či přihlášení do e-mailové databáze pro rozesílání newsletteru.

3.2 Rádio V případě reklamy v rozhlasovém vysílání bych navrhoval využít domácích i zahraničních rozhlasových stanic. V současnosti je využíváno hlavně regionálních stanic k šíření sdělení o Aquaforu, tím pádem slouží k přilákání jednodenních návštěvníků. Navrhoval bych využít stejný model i pro zahraniční návštěvníky tzn. pro regionální stanice v blízkém okolí připravit reklamní spoty v německém jazyce. Ke sdělení bych připojil i informace o minigolfu a dětské zoologické zahradě. Skupinou potenciálních zákazníků dobře zasažitelnou reklamním sdělením v rádiu jsem si pracovně označil jako „cestující“ manažery. Jedná se manažery různých společností, kteří v rámci svého pracovního výkonu stráví velké množství času na cestách v automobilu, kde jedinou bezpečnou formou zprostředkování informací je rádio. Tito lidé tráví 2 a více hodin cestou v automobile a poslechem rádia. Z toho vyplívá, že tuto skupinu potenciálních klientů je možné opakovaně zasáhnout reklamním sdělením. Opakované zasažení sdělením je velmi důležité a cenné, pro lepší zapamatování. Neméně důležité je sdělení zakončit odkazem na internetové stránky případně odkazem na facebookový profil, kde si v cílovém místě unaveni po náročné cestě, mohou najít další informace kde zregenerovat. Tito lidé existují jak v České republice tak v Německu a proto bych navrhoval, v zahraniční využít regionálních stanic v širším okolí Františkových Lázní a v České republice bych 57

namísto regionálních stanic volil k zasažení této skupiny celoplošně šířené rozhlasové stanice jako jsou Český rozhlas, Impuls, Frekvence 1. Zvolené rozhlasové stanice jsem vybral na základě vlastní zkušenosti při cestování, jelikož se jedná o jedny z mála, které není nutné po cestě napříč republikou znovu ladit.

3.3 Tištěná média Po několikaletých zkušenost se akciové společnosti Lázně Františkovy Lázně osvědčilo zadávání inzerce v deníku METRO a televizních programech. Na základě těchto faktů bych navrhoval zadávat inzerci i v dalším zdarma dostupném, rozdávaném tištěném médiu týdeníku 5+2 dny, protože zahrnuje oba úspěšné formáty dohromady. Tento týdeník je zdarma dostupný na 6000 distribučních místech ve většině obcí České republiky. V Praze je dostupný ve všech stanicích metra a je rozdáván kameloty. Současně má plnou internetovou verzi, která má stejné grafické provedení jako tištěné vydání, tím pádem se inzerce objeví i na internetu. Jeho součástí je televizní program na celý týden. Navrhoval bych přímo do vydání týdeníku článek o prospěšnosti lázeňské léčby a do televizního programu vložit inzerci. Jako vhodné médium pro komunikaci dlouhodobějších lázeňských pobytů se mi jeví Radniční listy a magazíny městských částí v Praze jako např. Tučňák na Praze 4, které jsou na základě mého vlastního pozorování svým obsahem zaměřeny na seniory. Nespornou výhodou těchto časopisů je jejich distribuce přímo do schránek obyvatel, jelikož se jedná o měsíčníky zůstávají v domácnostech delší dobu a tím pádem se zvyšuje jejich účinnost. Z komerčních tištěných médií bych navrhoval po akciové společnosti Lázně Poděbrady využít inzerci v regionálních verzích deníků nakladatelství Vltava-Labe-Press. Výhodou těchto deníku je vysoká čtenost v jednotlivých okresech a z toho vyplívající možnost teritoriální cílení, kterého bych využil hlavně v případě regionů odkud se mohou potenciální klienti dopravit pohodlně Pendolinem. Tuto dopravu bych samozřejmě zapracoval a zvýraznil do reklamního sdělení. Za účelem zacílit na výše zmíněnou cílovou skupinu „cestující“ manažeři bych volil inzerci v odborném periodiku Hospodářské noviny i s jejich středeční a víkendovou přílohou. Do všech inzercí ve výše zmíněných tištěných médiích i v případných článcích je dle mého názoru vhodné přidávat tzv. QR kód. Podle předešlého cílení se dá následně 58

pomocí QR kódu určit kam potenciálního klienta přivede. Zda to budou internetové stránky s dalšími informacemi o nabízené službě, formulář na sběr kontaktů do databáze, facebookový profil společnosti či Aquafora nebo přímo rezervační stránka.

3.4 Přímý marketing Zde vidím největší prostor pro zlepšení ve vytvoření kvalitní databáze kontaktů pro email marketing. Základem pro e-mail marketing je software český nebo zahraniční určený pro tvorbu newslettrů a rozesílání hromadné korespondence. V případě, že není tohoto softwaru využíváno hrozí, že nabídky skončí ve spamech a nakonec bude adresa končící @frantiskovylazne.cz vyhodnocena jako nežádoucí a zařazena na tzv. „black list“ emailových adres. Prostřednictvím těchto softwarů je možno jednoduše spravovat databázi kontaktů, rozdělit si ji dále podle jednotlivých segmentů. Nabízí i možnost samostatně si vytvořit vzhled i náplň newsletteru a dále vytvořit okno na sběr emailových adres. Toto okno na sběr kontaktů do databáze lze využít buďto ve vyskakovacím okně po otevření internetových stránek, vložit jej na hlavní stránku s nadpisem „pro získání aktuálních informací zadejte svou adresu“, „jako první získáte informace o akčních nabídkách“ apod., případně nabídnou zajímavý materiál, tištěný, video, fotografie dostupný pouze po vyplnění e-mailové adresy na kterou bude tento materiál zaslán. Jednou z možností je také přidat e-mailový kontakt jako povinný údaj do rezervací pobytů. V neposlední řadě se dají dobře využít soutěže pořádané na facebookovém profilu.

3.5 PR Jako vhodná metoda se mi zdá zadávání PR článků do již zmíněných regionálních deníků Vltava-Labe-Press, kteří jsou této spolupráci velmi přístupní jak tvrdí Ing. Pavla Švejcarová z agentury PR Konektoru. Více bych využíval známých osobností jako jsou herci a sportovci, odpovídající věkem případně aktuální oblíbenosti televizních pořadů vybranou cílovou skupinou. Má představa je, že by se rozhovory jako např. s panem Matonohou v lednovém čísle Františkolázeňských listů objevovali ve výše zmíněných tištěných médiích. 59

Větší míra využívání Presstripů pořádaných ve spolupráci se zahraničními zastoupeními České centrály cestovního ruchu CzechTourism Německo a Benelux.

3.6 Interaktivní marketing Internetové stránky U internetových stránek bych začal vizuální podobou jejich úvodní stránky, která je rozhodující zda potenciální klient na stránkách zůstane či ne. Na první pohled na mne stránky působí konzervativně, preferoval bych modernější, živější vzhled podobný stránkám www.laznepodebrady.cz. Navazující změnu bych provedl v případě úvodní fotografie. Po zobrazení úvodní stránky téměř polovinu obrazovky zabírá nic neříkají statická fotografie interiéru. Zde bych volil změnu na sérii fotografií, které se budou střídat v určitém časovém rozmezí. Vhodné fotografie exteriérů ubytovacích zařízení, kolonád, případně nabízených procedur lze nalézt v dolní polovině stránek. Důležitým bodem u internetových stránek je hlídání relevantnosti informací, proto je důležité odstranit výrazný odkaz na soutěž, která skončila v prosinci 2014 pokud je čtvrtý měsíc roku 2015. Odkaz na soutěž vyvolá v klientech pocit možnosti výhry a po kliknutí na odkaz je čeká zklamání. Řešení jsou dvě buď započít novou soutěž nebo tlačítko odstranit. Dlouhodobým nedostatkem u internetových stránek shledávám chybějící jazyková mutace v anglickém jazyce. Sice chápu jasné cílení na české a německé klienty, kteří tvoří většinu reálných klientů i přesto se mi zdá vhodné mít svou prezentaci na internetu dostupnou v jazyce, který je považován za dorozumívací po celém světě. S ohledem na počet ruské populace v Karlovarském kraji jejich přítomnosti v blízkých regionech Německa, bych zvolil i tvorbu ruské jazykové mutace. Vidím v tom potenciál zvýšení návštěvnosti této skupiny, pokud si budou moci informace přečíst ve svém jazyce.

60

Facebook Všeobecně se mi profily Lázně Františkovy Lázně a.s. (český, německý, aquaforum) zdají zdařilé. Měl bych jen několik připomínek jak dle mého názoru vylepšit jejich účinnost. Za prvé mi schází větší propojení profilu prostřednictvím odkazů v postech na internetové stránky společnosti, které nabízejí více informací a hlavně možnost rezervace pobytu. S tím souvisí i větší výzva k akci. Jako například chtěli byste danou akci zažít na vlastní kůži objednejte si ubytování zde a následoval by odkaz na webové stránky. Případně sdílejte se svými přáteli, sdílejte s námi jak jste se pobavili v aquaforu, vyzvat fanoušky k tomu, aby ve svých postech na soukromých profilech označovali, že navštívili prostory Lázně Františkovy Lázně a.s. ne pouze město. Jak jsem zmiňoval v sekci PR i prostřednictvím facebooku se dá více spolupracovat se známými osobnostmi. Pokud již dali rozhovor, strávili pobyt či byli v Aquaforu, požádat je aby tuto událost sdělili i svým fanouškům na svých profilech (facebook, twitter, instagram) označili místo a sdělili své pocity. Velmi důležitým faktorem v práci na firemním facebookovém profilu je práce s časem. Dle mého pozorování se posty na profilu vyskytují v náhodných časech. Aby se sdělení na facebooku dostalo k co největšímu počtu našich fanoušků je důležité zadávat posty ve správný čas. Ve správě profilu se dá jednoduše zjistit v jakých dnech, jakých hodinách nejvíce naši fanoušci reagují tzn. dávají like, komentují a sdílejí. V tyto časy je nejvhodnější sdílet svůj obsah. Současně je na to navázán algoritmus šíření postů na facebooku. Facebook nejprve rozešle post testovací skupině, pokud od této skupiny přijde malá reakce už ho dále nešíří a další posty bude zasílat méně lidem. Proto je důležité hledět na čas, aby se sdělení dostalo k co nejširší skupině. Pro eliminaci tohoto faktoru je dobré zapojit zaměstnance společnosti. Udělat mezi nimi osvětu, aby se stali fanoušky firemního profilu a sdíleli firemní posty na svých osobních profilech, tím šířili obsah mezi své přátele. Nejen, že pomohou firemnímu profilu s dosahem jeho postů, ale také mohou přivést nové potenciální klienty. Pokud jsou zaměstnanci spokojeni přidají i pozitivní komentář, svůj osobní zážitek a podobně. Nebál bych se reakcí, že by začali šířit negativní zprávy, jelikož pokud jsou nespokojeni stejně tuto informaci už mezi přátele rozšířili.

61

Youtube Nástroj, který mi v prezentaci Lázně Františkovy Lázně a.s. chybí nejvíce je video prezentace společnosti a nabízených služeb. K tvorbě video prezentace a jejímu šíření v rámci internetu slouží Youtube. Důležité jsou dvě věci. První je založit firemní profil, druhá je vytvořit opravdovou video prezentaci, ne jak jsem mohl vidět „novou video prezentaci Aquafora“ jež spočívá v poskládaných fotografiích s komentářem. V dnešní době je možné jednoduše i na chytrý telefon či tablet natočit video prezentace jednotlivých procedur, kompletních programů, nahrát rozhovory s generálním ředitelem, ředitelů jednotlivých hotelů, lékaři, dietologové, potravinový poradci a nabízet klientům a potenciálním klientům kvalitní obsah. Informace podány z části a s tím, že další informace nebo kompletní péči mohou získat při pobytu. Na začátku tvorby by bylo vhodné přidávat videa postupně v časových intervalech po jednom či dvou za týden. Současně jejich tvorbu a nahrání prezentovat na facebookovém profilu. Linked-in pokud budou mít zaměstnanci kvalitní profily se zajímavým obshame na této sociální síti ač se primárně jedná o sociální sít zaměřenou na získávání pracovních příležitostí. Pokud lidé uvidí zajímavé zaměstnance a profil společnosti bude je motivovat ke zjištění více informací, to je přivede na internetové stránky na, kterých už je cílem dovést je k vyzkoušení služeb. Na závěr bych rád uvedl jedno téma ke komunikaci, které se plní zásadní pravidlo dnešní doby kdy nabízený produkt nemá být jen prodán, ale měl by řešit i problém potenciálního zákazníka. Jedná se o „Pobyt v lázních jako ideální dárek“ dále již nezáleží jestli se bude jednat o dárek k vánocům, narozeninám, úctyhodnému výročí svatby a podobně. Důležité je, že v takovém případě pomáháte řešit lidem starost jaký dárek dát rodičům, prarodičům a zároveň obdarovanému pomůžete zlepšit jeho zdravotní stav.

62

Závěr: Diplomová práce se zabývala analýzou a komparací mediální komunikace u vybraných lázeňských společností v České republice a to konkrétně Lázně Františkovy Lázně a.s., Lázně Luhačovice a.s. a akciové společnosti Lázně Poděbrady. Tyto společnosti byly vybrány na základě několika faktorů. Jsou největšími lázeňskými společnostmi ve svých regionech (západní Čechy, střední Čechy a Morava), zabývají se léčbou pohybového aparátu a onemocněním oběhového systému. Cílem diplomové práce bylo porovnat, jak jednotlivé společnosti využívají dílčích prvků komunikačního mixu. V první kapitola vymezila základní definice a pojmy, jež vytvořily východisko pro zpracování analytické a návrhové části této diplomové práce. Popsány jsou základní charakteristiky lázeňství, lázeňského cestovního ruchu, přírodních léčivých zdrojů a lázeňské léčby. Pro pochopení vnitřního fungování podniku a analýzu prostředí, ve kterém podnik působí, bylo využito PEST analýzy. V této analýze bylo podrobně zkoumáno právní, politické, ekonomické, sociálně-demografické a technologické prostředí. Z analýzy lze vyčíst pozitivní náhled do budoucnosti jak pro lázeňství jakožto obor, tak pro jednotlivé sledované společnosti. Další podkapitola se zabývá marketingovým mixem, jehož součástí je také komunikační mix. Definovány jsou základní pojmy klasického marketingového mixu i rozšířeného mixu využívaného pro potřeby cestovního ruchu. Následně byly uvedeny základní pojmy komunikačního mixu tak, jak je uvádí Kotler ve svých publikacích Moderní marketing a Marketing management. Samostatné podkapitola se zabývala rozdělením a definicemi médií. Nejprve byla věnována pozornost nejznámější a nejviditelnější části mediálního mixu - reklamě. Následovalo vysvětlení jednotlivých nástrojů komunikačního mixu: podpora prodeje, public relations, osobní prodej a přímí marketing. V závěru kapitoly byly vysvětleny pojmy masové komunikace: Mediální komunikace, Média relations a byla popsána struktura mediálního trhu. Druhá kapitola se zabývala analýzou a komparací komunikačních mixů tří vybraných lázeňských společností v České republice a to konkrétně Lázně Františkovy Lázně a.s., Lázně Luhačovice a.s. a Lázně Poděbrady a.s. K vypracování praktické části bylo využito sběru primárních a sekundárních dat. Primární data byla získána vlastním výzkumem.

Tento

výzkum

byl

proveden

formou

emailové

komunikace

63

s marketingovou ředitelkou Lázně Františkovy Lázně a.s. Ing. Eliškou Vildovou, zástupcem vedoucího oddělení marketingu a prodeje Lázně Luhačovice a.s. Ing. Daliborem Chrastinou a mnou vedených polostrukturovaných rozhovorů s generálním ředitelem Lázně Františkovy Lázně a.s. Ing. Josefem Ciglanským a generálním ředitelem Lázně Poděbrady a.s. JUDr. Josefem Rambouskem. Výše zmíněná data byla stěžejním prvkem při tvorbě analýzu mediální komunikace jednotlivých vybraných lázeňských společností a jejich následné vzájemné komparaci. Sekundární data budou získána prostřednictvím veřejně dostupných informací na internetu z internetových stránek společností, jejich profilů na sociálních sítích a výročních zpráv. Nejprve byly v kapitole obecně představeny vybrané lázeňské společnosti. Byla uvedena například jejich velikost, význam v regionu nebo cílové skupiny, na které se v současné době zaměřují. Za účelem poznání trhu, ve kterém se vybrané společnosti pohybují, byla vypracována situační PEST analýza. Tato analýza odhalila změny v politickém a ekonomickém prostředí, jenž měly významný vliv na fungování analyzovaných společností. V kapitole byly rozebrány jednotlivé nástroje komunikačních mixů tří lázeňských společností a to konkrétně reklama, podpora prodeje, PR, přímý marketing, interaktivní marketing, osobní prodej a ústní šíření. Největší prostor byl věnován nejviditelnějšímu a nejznámějšímu nástroji komunikačního mixu reklamě a jeho distribučním kanálům, kterými jsou: televizní vysílání, rozhlasové vysílání a tištěná média. Druhou nejobsáhlejší část obsadil interaktivní marketing, jenž zahrnuje internetové stránky, sociální média a PPC kampaně. V současné době totiž dosahuje velké popularity především díky pozitivnímu poměru ceny, dosahu a snadné kontroly zpětné vazby. První hypotézou diplomové práce bylo tvrzení, že vybrané lázeňské společnosti cílí pouze na populaci 50 let a více. Tato hypotéza se nepotvrdila. U Lázní Poděbrady a.s. tvrzení vyvrátil osobní rozhovor s generálním ředitelem JUDr. Josefem Rambouskem, který uvedl, že v případě komerčních, převážně wellnessových pobytů, začínají cílit již na populaci ve věku 40 let a výše. V případě Lázně Luhačovice a.s. se projevila hypotéza negativně s ohledem na jejich specializaci - lázeňskou léčbu dětí ve věku již od 1,5 roku do 18 let. Stejně jako u předchozí lázeňské společnosti její wellnessové balíčky cílí na skupiny klientů mladších 50 let. Hypotéza se projevila jako nepravdivá také v případě společnosti Lázně Františkovy Lázně a.s., a to přes tvrzení generálního 64

ředitele Ing. Josefa Ciglanského. Ten v osobním rozhovoru uvedl, že jejich cílové skupiny dosahují věku 50 let a více. Na základě jejich produktové nabídky bylo ale zjištěno, že nabízené krátkodobé léčebné pobyty, především wellness a relaxačního charakteru, například v podobě prodlouženého víkendu či valentýnského pobytu, cílí na skupiny mladší padesáti let. Druhou hypotézou diplomové práce byla teze, že lázeňské společnosti dostatečně nevyužívají sociálních sítí pro komunikaci. Tato hypotéza se v případě Lázně Poděbrady a.s. potvrdila a ve zbylých dvou případech byla potvrzena pouze částečně. Lázně Poděbrady a.s. má ke komunikaci s klienty založeny profily na dvou sociálních sítích, těmi jsou Facebook a Twitter. Analýzou těchto dvou účtů byla hypotéza potvrzena, jelikož mají nízkou fanouškovskou základnu 700 respektive 60 fanoušků, kteří jsou v podstatě neaktivní. Facebookový profil se skládá z pouhých letákových příspěvků, které jsou tvořeni jen obrázky se strohými informacemi. Twitterový účet byl naposledy aktualizován na jaře roku 2014. V případě Lázní Luhačovice a.s. a Lázně Františkovy Lázně a.s. se hypotéza potvrdila jen částečně, jelikož ze současné široké nabídky sociálních sítí využívají naplno pouze facebookových profilů. Lázně Františkovy Lázně a.s. disponují třemi nezávislými profily. Samostatný profil oslovuje české klienty, samostatný německé klienty a zvláštní profil má i aquapark Aquaforum. Profily jsou využívání aktivně, posty se objevují téměř každý druhý den a obsahují fotografie doplněné o informativní komentáře i odpovědi na komentáře klientů. V případě Lázní Luhačovice a.s. je facebookový profil na stejné úrovni. Na rozdíl od předchozí společnosti mají profil pouze jeden, v české jazykové mutaci. Negativem profilu Lázní Luhačovice a.s. je, že se velmi aktivním fanouškům nedostávají žádné reakce na jejich komentáře. Lázně Luhačovice a.s. se od předchozích dvou společností odlišují také založeným profilem na Youtube, který používají ke své videoprezentaci. Slabou stránkou tohoto profilu ale je, že je veden pod jménem zaměstnance marketingového oddělení a ne pod jménem společnosti a také zde chybí odkaz na internetové stránky a facebookový profil. V třetí kapitole diplomové práce byl na základě provedených analýz a komparace mediálních mixů tří lázeňských společností sestaven návrh úpravy mediální komunikace společnosti Lázně Františkovy Lázně a.s. Hlavní důraz byl kladen na propojení klasických médií (televizní vysílání, rozhlasové vysílání a tištěná média) s internetovými stránkami, sociálními sítěmi, email marketingem a videoprezentací, prostřednictvím moderních technologií. 65

U televizního a rozhlasového vysílání bylo navrženo využití takzvaného second screen. V současné době se v domácnostech mimo televizní obrazovky nachází druhá obrazovka (second screen) v podobě notebooku, tabletu či chytrého telefonu. Není třeba prostřednictvím televizní obrazovky cílit sdělení za účelem získání rezervací, ale jako nástroje pro vytvoření touhy získat více informací prostřednictvím druhé obrazovky. Sdělení musí být zakončeno odkazem na internetové stránky či profil na sociálních médiích Zde nabídnout divákovi další obsah, získat jej do databáze kontaktů a nakonec přesvědčit k vytvoření rezervace. V případě tištěných médií se nabízí využití QR kódu, který funguje podobně jako EAN kód. Jedná se o kód, který se jednoduše vloží do inzerce či článku a za pomoci chytrého telefonu se čtečkou se nabízí široká škála variant, kam čtenáře přivést (internetové stránky, sociální sítě, formulář pro odběr newsletteru). QR kód je vhodný pro konkrétní cílení, jelikož přivede klienta na informace spojené s konkrétním nabízeným produktem. K plnému využití second screen a QR kódu je nezbytné disponovat kvalitním obsahem. Za tímto účelem bylo v návrhové části doporučeno vytvořit videoprezentaci na kanále Youtube. Důležité je, aby byl profil vytvořen pod jménem společnosti Lázně Františkovy Lázně a.s. a propojení s Facebookovým profilem. Prezentace by měla zahrnovat všeobecné představení společnosti, jednotlivých nabízených služeb, ubytovacích zařízení, pohled do zákulisí prostřednictvím rozhovoru s vedením společnosti a je do ní možné zapojit i navrhovanou komunikaci skrz známé osobnosti, která je všeobecně velmi pozitivně vnímána. Pevně věřím, že má diplomová práce bude přínosem v praxi. Lázeňské společnosti, ať již zainteresované do tvorby této diplomové práce či další působící na území České republiky, mohou k úpravám své mediální komunikace využít analytické i návrhové části. V analytické části se mohou seznámit se současným stavem mediálních mixů tří vybraných lázeňských společností a inspirovat se již funkčními nástroji. V návrhové části mohou získat pohled na skladbu komunikačního mixu zvenčí a mohou se nechat inspirovat především v oblasti propojení interaktivního marketingu s klasickými médii, ve kterém spočívá budoucnost komunikace s klienty.

66

Seznam použité literatury a pramenů: BEDNÁŘ, Vojtěch. Krizová komunikace s médii. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-3780-5. BEDNÁŘ, Vojtěch. Mediální komunikace pro management. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3629-7. CIGLANSKÝ, Josef. Význam mediální komunikace pro konkrétní společnost z oblasti cestovního ruchu – Lázně Františkovy Lázně a. s., Praha, 2013, Bakalářská práce. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. George

E.

Belch. Advertising

and

promotion:

an

integrated

marketing

communications perspective. 7th ed. Sydney: McGraw-Hill Australia, 2009, 313 s. ISBN 978-007-4717-660. GREGORY, Anne. Public relations in practice. 2nd ed. Sterling, VA: Kogan Page, 2004, xiv, 210 p. ISBN 07-494-3381-7. HANZLOVÁ, Eliška. Komparace marketingového komunikačního mixu ziskových a neziskových sportovních organizací, Jindřichův Hradec, 2014, Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze CHROMÝ, Jan. Komunikace a média pro využití v hotelnictví a cestovním ruchu. Praha: Verbum, 2010. ISBN 978-80-904415-2-1. CHROMÝ, Jan. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Praha: Verbum, 2010. ISBN 978-80-904415-3-8. JANDOVÁ, Dobroslava. Balneologie. Vyd. 1. Praha: Grada, 2009, 404 s. ISBN 97880- 247-2820-9. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-2474209-0. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Praha: Grada, 2013, 368 s. ISBN 978-80-247-4670-8. JIRÁK, Jan, KÖPPLOVÁ Barbara. Média a společnost: stručný úvod do studia médií a mediální komunikace Vyd. 1. Praha: Portál, 2003, 207 s. ISBN 8071786977.

67

KARLÍČEK, Miroslav, KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KNOP, K. a kol. Lázeňství – ekonomika a management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1999. 232 s. ISBN 80-7169-717-6 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2 KOTLER, Philip, KELLER, K. L. Marketing management. 14 vydání. Praha: Grada Publishing, 2013, 816 s. ISBN 987-80-247-4150-5 KREJSA, Roman. Návrh komunikačního plánu pro cestovní kancelář MISA TOUR [online].

Zlín,2011[cit.2013-01-23].Dostupné:

http://dspace.k.utb.cz/bitstream/handle/10563/18380/krejsa_2011_bp.pdf?sequence=1 . Bakalářská práce. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006, 205 s. ISBN 80-247-1678-X. PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, c2003, 1041 s. ISBN 80-247-0254-1. POSPÍŠIL, Jan. Jak na média. Kralice na Hané: Computer Media, s.r.o., 2011. ISBN 978-80-7402-071-1. PROKOP, Jan. Komunikační mix konkrétního podniku [online]. Brno, 2008 [cit. 2013-01-05].

Dostupné

http://is.muni.cz/th/98840/esf_m/DP_Jan_Prokop_98840.pdf.

z: Diplomová

práce.

Masarykova univerzita. Vedoucí práce Ing. Klára Kašparová. REIFOVÁ, I. Slovník mediální komunikace, Praha: nakladatelství Portál, 2004. ISBN 80-7178-926-7 SEIFERTOVÁ, V. Marketing v lázeňském cestovním ruchu. Prah: Pragoline, 2003 ISBN 80-86592-00-6 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing – cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o., 2005. 340 s. ISBN 80-86898-42-2. TOMANDL, Jan. Jak účinně oslovit média: Média relations v podnikání, správě, kultuře i neziskovém sektoru. Brno: Computer Press, a.s., 2011, ISBN 978-80-2513457-3. VILDOVÁ, Ing. Eliška. Spokojenost zákazníka - předpoklad efektivního řízení podniku cestovního ruchu [online]. Plzeň, 2014 [cit. 2015-03-26]. Teze ke kolkviu. Západočeská univerzita v Plzni. 68

ZELENKA, Josef, PÁSKOVÁ Martina. Výkladový slovník cestovního ruchu. Kompletně přeprac. a dopl. 2. vyd. Praha: Linde Praha, 2012, 768 s. ISBN 978-807201-880-2. Odborné články HN Hospodářské noviny: Deník pro ekonomiku a politiku. Praha: Economia, a.s., zde dne 1. 2. 2013, str. 17. Internetové zdroje Československá filmová databáze. In: [online]. [cit. 2015-03-15] Dostupné z: http://www.csfd.cz/film/298661-vyletnici/ Facebook. In: [online]. [cit. 2015-04-11]. Dostupné z: www.facebook.com/Lázně-FrantiškovyLázně-as/101917798684

Facebook.

In:

[online].

[cit.

2015-04-11].

Dostupné

z:

https://www.facebook.com/pages/Aquaforum-Svět-vody-arelaxace/169764369742815?fref=ts Františkolázeňské

listy.

In:

[online].

[cit.

2015-04-10].

Dostupné

z:

http://www.franzensbad.cz/public/files/files/fl/2015/FL-2015-01-web.pdf

Klientská

karta.

In:

[online].

[cit.

2015-04-03].

Dostupné

z:

http://www.lazneluhacovice.cz/aktuality-archiv.php?id=1011

Lázně Poděbrady. In: [online]. [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://www.laznepodebrady.cz/lazenske-objekty/

Léčebné lázaně. In: [online]. [cit. 2015-03-02]. Dostupné z: http://www.lecebnelazne.cz/cs/prehled-lazni/podebrady

Lázeňské

Listy.

In:

[online].

[cit.

2015-03-15].

Dostupné

z:

http://lazneluhacovice.cz/download/lazenske-listy/lazenske-listy-2007-5.pdf

Lázeňská péče od 1.ledna 2015. In: [online]. [cit. 2015-03-14]. Dostupné z: http://www.lecebne-lazne.cz/cs/pro-lekare/predepisovani-lazenske-pece-od-1-ledna-2015

Nejčtenější

deníky

v

ČR.

In:

[online].

[cit.

2015-04-16]

Dostupné

z:

http://www.mediaguru.cz/2015/02/nova-data-nejctenejsim-denikem-zustava-blesk/#.VTEH9M5EjzY

Šlágr TV. In: [online]. [cit. 2015-04-16] Dostupné z: http://euro.e15.cz/archiv/brakktery-leci-1046941

Výsledky voleb do poslanecké sněmovny 2013. In: [online]. [cit. 2015-03-12] Dostupné z: http://volby.idnes.cz/poslanecka-snemovna-2013.aspx

69

Seznam obrázků Obrázek 1 Komunikační mix, (Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, 2013, s. 300) Obrázek 2 Cíle reklamy podle primárního účelu (Zdroj: KOTLER, ARMSTRONG, Marketing management. 2004. S. 641) Obrázek 3 Stádia procesu osobního prodeje (Zdroj: PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. V., Marketingová komunikace. 2003. S. 469) Seznam tabulek Tabulka 1 Typ využívaných televizních stanic (Zdroj: Vlastní) Tabulka 2 Typ využívaných rozhlasových stanic (Zdroj: Vlastní) Tabulka 3 Tištěná media dle geografické dostupnosti (Zdroj: Vlastní) Tabulka 4 Nástroje podpory prodeje (Zdroj: Vlastní) Tabulka 5 Využití PR oddělení či PR agentur (Zdroj: Vlastní) Tabulka 6 Nástroje přímého marketingu (Zdroj: Vlastní) Tabulka 7 Jazykové mutace internetových stránek (Zdroj: Vlastní) Tabulka 8 Využívané sociální sítě (Zdroj: Vlastní)

70