VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.
Kamilla Khatmullina
Analýza firemní identity hotelu Imperial Art Deco
Bakalářská práce
2015
Analýza firemní identity hotelu Imperial Art Deco
Bakalářská práce
Kamilla Khatmullina
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra hotelnictví
Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: Ing. Bc. Jan Chromý, Ph.D. Datum odevzdání bakalářské práce: E-mail:
[email protected]
Praha 2015
Bachelor’s Dissertation
Corporate identity of hotel Imperial Art Deco
Kamilla Khatmullina
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management
Major: Hotel Management Thesis Advisor: Ing. Bc. Jan Chromý, Ph.D. Date of Submission: E-mail:
[email protected]
Prague 2015
Čestné prohlášení
P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Analýza firemní identity hotelu Imperial Art Deco zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.
........................................ V Praze dne
Kamilla Khatmullina
Děkuji panu Ing. Bc. Janu Chromému, Ph.D., vedoucímu mé bakalářské práce, za vedení, trpělivost, cenné rady a připomínky, které mi v průběhu zpracování poskytl.
Abstrakt KHATMULLINA, Kamilla. Analýza firemní identity hotelu Art Deco Imperial. [Bachelor’s dissertation] Vysoká škola hotelová. Praha: 2015. 49 stran. Tato bakalářská práce je věnována analýze firemní identity hotelu Art Deco Imperial. Bakalářská práce je rozdělena na tři kapitoly: teoretickou, praktickou a návrhovou. V teoretické části práce jsou vymezeny prvky firemní identity hotelu. V praktické části je provedena analýza prvků firemní identity hotelu Art Deco Imperial v Praze. Praktické poznatky získané během provedené analýzy jsou založeny na teoretických poznatcích z teoretické části práce. Návrhová část bakalářské práce je logickým závěrem provedené analýzy. V návrhové části jsou praktické a metodické návrhy určené pro management hotelu Art Deco Imperial. Cílem bakalářské práce je provedení analýzy firemní identity hotelu Art Deco Imperial v Praze. Dílčím cílem je odpovědět na otázku, zda firemní identita hotelu Art Deco Imperial je významným prvkem marketingu a propagace hotelu.
Klíčová slova: design, firemní identita, firemní komunikace, firemní kultura, hotel.
Abstract This Bachelor’s dissertation focuses on the analysis of the corporate identity Art Deco Imperial Hotel. The dissertation is divided into three large parts: theoretical, analytical and propositional. In the theoretical part the elements of a hotel corporate identity are defined. The analytical part focuses on the analysis of the elements of a corporate identity Art Deco Imperial Hotel in Prague. The analytical findings during the analysis are based on the theoretical findings from the theoretical part. The propositional part of this dissertation is the logical conclusion of the analysis. In the propositional part the practical and methodological proposals are defined for Art Deco Imperial management. The aim of this dissertation is the analysis of the corporate identity of Art Deco Imperial Hotel in Prague. The additional aim is the answer on the question whether the corporate identity of Art Deco Imperial hotel is an important element of the marketing and promotion of the hotel.
Key words: design, corporate identity, corporate communications, corporate culture, hotel.
OBSAH ÚVOD .................................................................................................................................... 9 1
PRVKY FIREMNÍ IDENTITY HOTELU – TEORETICKÁ VÝCHODISKA .. 11 1.1 FIREMNÍ DESIGN........................................................................................................ 12 1.2 FIREMNÍ KULTURA .................................................................................................... 16 1.3 FIREMNÍ KOMUNIKACE (EXTERNÍ, INTERNÍ) .............................................................. 18 1.4 VÝZNAM DESIGNU HOTELU PRO VYTVÁŘENÍ FIREMNÍ IDENTITY ............................... 22
2
ANALÝZA FIREMNÍ IDENTITY DESIGN HOTELU ART DECO IMPERIAL ..................................................................................................................................... 23 2.1 ANALÝZA PRVKŮ FIREMNÍ IDENTITY HOTELU ART DECO IMPERIAL ......................... 23 2.1.1
Exteriér hotelu ................................................................................................. 24
2.1.2
Interiér hotelu .................................................................................................. 25
2.1.3
Hotelové pokoje ............................................................................................... 26
2.2 FIREMNÍ KULTURA HOTELU....................................................................................... 28 2.3 FIREMNÍ KOMUNIKACE V HOTELU ............................................................................. 30 2.4 HODNOCENÍ PRVKŮ FIREMNÍ IDENTITY HOTELU IMPERIAL ART DECO ...................... 31
3
2.4.1
Hodnocení firemní kultury............................................................................32
2.4.2
Hodnocení firemního designu.......................................................................34
2.4.3
Hodnocení firemní komunikace.....................................................................35
2.4.4
Hodnocení produktu......................................................................................39
NÁVRHOVÁ ČÁST .................................................................................................. 41
ZÁVĚR ............................................................................................................................... 44 LITERATURA ................................................................................................................... 46 SEZNAM OBRÁZKŮ ....................................................................................................... 49
ÚVOD Rozhodla jsem se vypracovat bakalářskou práci na téma Analýza firemní identity hotelu Art Deco Imperial. Je to pětihvězdičkový hotel, který je navíc památkou chráněnou mezinárodními a českými organizacemi jako jeden z nejstarších historických hotelů v Praze. Byl postaven významným českým architektem Jaroslavem Benediktem a designerem Janem Benešem. I v současné době tento hotel zachovává historický design a láká turisty a jiné návštěvníky právě svou autentičností a originalitou. Bakalářská práce je rozdělena na tři kapitoly: teoretickou, praktickou a návrhovou. V teoretické části práce jsou vymezeny prvky firemní identity hotelu. Jedná se o teoretická východiska z literárních a odborných internetových publikací, zejména tištěných a elektronických knih českých a zahraničních autorů, odborných článků. V praktické části je provedena analýza prvků firemní identity hotelu Art Deco Imperial v Praze. Praktické poznatky získané během provedené analýzy jsou založeny na teoretických poznatcích z teoretické části práce. Návrhová část bakalářské práce je logickým závěrem provedené analýzy, mým vlastním příspěvkem a přínosem. V návrhové části jsou praktické a metodické návrhy určené pro management hotelu Art Deco Imperial. Návrhy a doporučení mají za cíl zlepšit jednotlivé prvky firemní identity hotelu Art Deco Imperial. Hlavním cílem bakalářské práce je provedení analýzy firemní identity hotelu Imperial Art Deco. Dílčím cílem je odpovědět na otázku, zda firemní identita hotelu Art Deco Imperial je významným prvkem marketingu a propagace hotelu. Metody pro provedení hodnotného výzkumu a logické analýzy jsou následující: o v teoretické části je použita metoda literární rešerše; o praktická analýza zahrnuje postupné a detailně rozdělené hodnocení všech prvků firemní identity hotelu Art Deco Imperial; o dále bude provedená analýza interní a externí komunikace v hotelu, designu interiéru, exteriéru, internetové prezentace hotelu a dalších prvků firemní identity analyzovaného hotelu.
9
Hypotéza H1:
Hotel Art Deco Imperial v Praze využívá autentický styl pro budování své firemní identity.
Hypotéza H2:
Hotel Art Deco Imperial je výrazný svým firemním designem.
Hypotéza H3:
Hotel Art Deco Imperial je významný svou firemní kulturou.
10
1 Prvky firemní identity hotelu – teoretická východiska Firemní (podniková) identita (corporate identity = CI) a firemní image (corporate image) jsou dvě složky, které tvoří celkový pohled na firmu. „Firemní identita je souhrnné zosobnění firmy, odvozené z její historie, filozofie, kultury, strategie, stylu řízení, pověsti a chování zaměstnanců.“ (Chromý, 2013, s. 103). Firemní identita v sobě zahrnuje nejen celistvý obraz, ale i jednotlivé detaily, které můžeme vnímat při návštěvě konkrétního zařízení. Nejčastěji si všimneme velmi výrazných prvků jako logo, výmalba, výzdoba apod. Nicméně identitu tvoří i zaměstnanci a také jejich oblečení. Ano, i oblečení odráží určitou firemní identitu, ať již svojí barvou, střihem či použitým materiálem. Významnou roli hraje zejména vizualizace – barvy, tvary, vzory, znaky. Firemní identita je tvořena komponenty, které se objevují v každém podniku, jedná se o firemní design, firemní kulturu a firemní komunikaci, službu či produkt. Těmto složkám firemní identity se budeme podrobněji věnovat v dalších kapitolách teoretické části naší bakalářské práce. Firemní image je vzájemnou kombinací prvků firemní identity. „Firemní identita je nástrojem budování image – ve smyslu všech projevů firmy od vizuální prezentace firmy přes komunikaci, od chování zaměstnanců až – samozřejmě – po produkt či službu. Mělo by jít o ucelený a promyšlený systém, harmonizující všechny uvedené vztahy a vazby. Firemní image je obecná představa jednotlivých cílových skupin o firmě, která je pochopitelně ovlivněna celkovou „tváří“ firmy, vším, co firemní identitu vytváří.“ (Vysekalová, 2009, s. 26). Dá se říct, že firemní image znamená zajištění určitého standardu poskytovaných služeb či produktů po celém světě. Zákazník se může spolehnout na stejnou úroveň, ať již se nachází na jakémkoliv místě. Rozpozná zařízení dle firemní prezentace (logo, barvy); bude vědět, co může očekávat – nabídka produktů a služeb, výhody, možnosti rezervace, platby apod. Současně bude mít jistotu kvalitního vyřízení jeho požadavků kvalifikovanými zaměstnanci, kteří se rovněž podílejí na vytváření mínění o firmě. Zároveň víme, co můžeme od poskytnuté služby (např. ubytování) či produktu (ve stravovacím zařízení) očekávat a nejsme překvapeni rozdílnou kvalitou, složením, úrovní apod. Podle publikace (Baumgarten, 2015, s. 302) „firemní identita hotelu má řadu důležitých funkcí včetně:
11
1. Funkci image, která vytvoří a dál podporuje obraz hotelu, vyznačujicí se originalitou, rozpoznatelností (identifikovatelností) a snadnou zapamatovatelností, 2. Identifikační funkci, která odrážeji individualitu hotelu a jeho jedinečnost, určuje status společnosti, 3. Funkci rozlišování - umožní hotelu vyniknout nad konkurencí, vyznačovat se z podobných nabídek.“ Firemní identita hotelu, která je tvořena poskytovanými službami hotelu, vzhledem hotelu, jeho historií, prezentací, umístěním apod., by měla na zákazníka působit dobrým a jednotným dojmem. „Cílem identity hotelu je vytvoření harmonie mezi jednotlivými detaily v hotelu tak, aby hotel na zákazníka působil jako celistvý koncept.“ (Beránek, 2013, s. 194). Vztah mezi firemní image a firemní identitou můžeme zobrazit graficky: Schéma 1: Systém firemní identity a image
firemní identita
firemní design
firemní kultura
firemní komunikace
produkt
firemní image
Zdroj: Vysekalová, 2007, s. 71.
1.1 Firemní design “Design není to, jak věci vypadají. Design je to, jak fungují.” Steve Jobs, spoluzakladatel Apple Inc. Firemní design (corporate design) může být definován různými způsoby i různými způsoby charakterizován. Podle publikace (Freeman, 2007, s. 49) „design“ může znamenat 12
nebo zahrnovat mnoho různých věcí. Týká se bezpochyby toho, jak věci vypadají, ale i toho, jak fungují. Pokud je důraz kladen na vzhled, pak můžeme hovořit o „dekorativním designu“, pokud je zdůrazněna funkčnost, mluvíme o „funkčním designu.“ Většinou se setkáváme právě s dekorativním designem spočívajícím v grafickém vyzdvihnutí předností daného zařízení, nebo zdůraznění historického odkazu – použití prvků uměleckých slohů. S funkčním designem se můžeme více setkat zejména v hotelových zařízeních, kde sázejí na výjimečnost, které mohou sáhnout. Stylizují své pokoje do nejrůznějších uměleckých období, napodobují nábytek sloužící k ubytování. Hovoříme především o židlích, stolcích, postelích, skříních, vybavení koupelen (umyvadlo, zrcadla, …). Podle publikace (Chromý, 2013, s. 103) „firemní design zahrnuje viditelné projevy kultury firmy, kterou vhodným způsobem vizualizuje. Do této skupiny patří název, klíčová slova a slogan firmy, firemní barvy a barevná schémata, logo, maskot, znělka apod.“ Již v 19. století vznikl obor, který napomohl všem tvůrcům a designérům, jedná se o technické kreslení, které usnadňovalo grafické zobrazování všech nových návrhů, nápadů atd. Pojmy design a designéři se promítají snad do všech dostupných oborů (bytový design / designér, zahradní design / designér,…). Již první lidé, kteří osídlovali planetu Zemi, byli „designéři“, jelikož uskutečňovali návrhy různých nástrojů, které jim usnadňovali život (lžíce, miska, kopí,…). Dali těmto předmětům jistou podobu. Takové vynálezy pak přispěly ke zdokonalování nových nápadů, které umožňovaly další rozvoj lidstva. Návrháři (v dnešním pohledu chápáni jako designéři) byli vlastně malíři, sochaři, nejrůznější umělci, kteří svými nápady a návrhy přispěli k dnes již běžným součástem života (návrh bleskosvodu B. Franklina, námět a výroba žárovky, návrh na výrobu fotoaparátu, televizoru, automobilu, pračky,…). „Německý malíř Peter Behrens (18691940) byl jedním z prvních designérů, kterého napadla myšlenka jednotného firemního vzhledu. Byl předním designérem firmy AEG. Firemní design je skutečně velmi důležitou součástí firemní identity (CI), dokladem toho mohou být i taková díla, která dodnes svým designem jsou ihned přidělena firmě, která takový produkt vyrábí (například typický vzhled láhve od Coca Coly, který navrh Alexander Samuelson).“ (Clark, 2007, s. 10-131). Dalším vyjádřením pojmu design se ve své knize „Image a firemní identita“ zabývají autoři Jitka Vysekalová a Jiří Mikeš. „Firemní design (corporate design) – používá se také pojem „jednotný vizuální styl“. Jde o soubor vizuálních konstant, které jsou používány v komunikaci uvnitř, ale především vně firmy.“ (Vysekalová, 2009, s. 40). Designové prvky může mít každý z nás i ve svém bydlení či okolí, ve kterém se pohybujeme. 13
Nicméně o firemním designu hovoříme ve chvíli, kdy se jednotlivé prvky vnitřního i vnějšího charakteru vážou ke konkrétní společnosti. Vnější znaky se projevují v písemné komunikaci, v reklamě, v prezentaci podniku navenek – na internetu, v novinách, na billboardech. S vnitřními znaky se setkáváme ve chvíli, kdy službu či produkt využijeme, nebo máme v plánu využít. Znaky mohou být jak hmatatelné – dárky, zaměstnanecká uniforma, vnitřní vybavení a vzhled společnosti, vybavení, ale i nehmatatelné – ochota, kvalifikovanost, korektní a přátelské jednání, vstřícnost, čistota, upravenost. Firemní design je utvořen několika prvky: o název podniku, o logo společnosti, o značka produktu, o styl písma a barvy, o propagační materiály, o vzhled budovy a interiérů, o určení stylu oblékání zaměstnanců, o a další konstanty v závislosti na druhu podnikání. Aby firemní design odpovídal firemní identitě je doporučeno dodržovat desingový manuál, který komplexně podpoří vizuálnost jednotné prezentace firmy. Manuál by měl obsahovat ucelení grafických podmínek, definice k užívání typu, velikosti, barvy a stylů písem, podmínky k užívání loga a jeho proměny a šablony podnikových listin (vizitky, skladové listy,…). Nejen ve firemním designu, ale design v jakémkoli oboru má na prvním místě vzhled. Design je tedy základním kamenem ve firemní identitě, jelikož má za úkol zaujmout a dostat se do povědomí. Aby bylo možné společnost jednoznačně identifikovat je zapotřebí logo. Logo by mělo být vytvořeno v jednoduchém a snadno zapamatovatelném provedení. Logo může (mělo by) zobrazovat činnost společnosti a mělo by být dobře graficky zpracovatelné na nejrůznější firemní dokumenty (propagační materiály, dopisní papíry,…). „Logo slouží jako pojítko k firmě a je vizuálním symbolem společnosti. Dle nizozemských autorů Gaston van de Laara a Liane van de Bergové – Weitzelové lze logo rozdělit na tři skupiny, a to loga obsahující Popisné tvary, Abstraktní tvary a Sugestivní tvary. Logo s Popisnými tvary je snadno zapamatovatelné a lehce rozpoznatelné (Puma, Modrá pyramida,…). Loga s Abstraktními tvary jsou loga, která nelze jednoznačně pojmenovat a definovat (logo Nike = „fajfka“). Logo obsahující Sugestivní tvary využívá 14
složitější grafické podoby s abstraktivním vyjádřením (minerální voda Mattoni, která je zastoupena logem ve tvaru orla). Někdy společnost musí přistoupit na rebranding (změnu loga) z důvodu například změny zaměření podniku nebo rozšíření inovací podniku. Logo má totiž nemalý vliv na firemní image, proto přepracování loga na modernější nebo výstižnější obnáší značné finanční náklady a časovou náročnost. Někdy firmy ke své firemní identitě přiřazují i slogany, které slouží k lepší identifikaci podniku. (Slogan kávové značky Jihlavanky: Jihlavanka – voní hezky.) Pro vytvoření správného firemního designu včetně sloganů a log je možné najmout odborníky (copywritery, designéry, grafiky,…), kteří většinou působí v rámci jedné agentury. Pro adekvátní výběr takové agentury je dobré seznámit se s předchozími pracemi agentury.“ (Vysekalová, 2009, s. 40-57). Peter Lawrence, zakladatel a předseda Nadace podnikového designu v Bostonu (nezisková vzdělávací a výzkumná organizace), založena roku 1985 na podporu podnikání a integrace designu, poznamenává, že „Design je zásadním konkurenčním prvkem.“ „Pro firmy, které se snaží prosadit a prosperovat v nové ekonomice, vybojovat silné a nezapomenutelné identity je zásadní povědomí o značce. Tento cíl se stal pro firmy mantrou. Mnoho společností považuje firemní design jako nejefektivnější obchodní nástroj. Dobře navržený a zpracovaný firemní design slouží k upevňování vztahů mezi firmou a zákazníkem a slouží k posilnění vazby firemní identity.“ (Knapp, 2001, s. 6). Design hotelu je jedním z podstatných prvků firemní identity, jelikož vizuální představení hotelu bývá prvním impulsem k získání dalších informací o hotelu. „Firemní design je podstatou vizuální identity firmy, neboť na jeho základě můžeme firmu identifikovat odlišit ji od ostatních firem. Jedná se o soubor vizuálních hodnot používaných uvnitř, ale zejména vně firmy.“ (Urban, 2014, s. 7-8). V době velkého množství poskytovatelů služeb v nejrůznějších odvětvích je velmi důležité být dobře vidět a slyšet. Společnosti proto často volí výrazná loga s pestrými barvami, jednoduchým stylem a hlavně dobře zapamatovatelné, tzn. žádné složité nápisy, cizí slova, nebo neznámé výrazy. Připojují i slogany, které se rýmují, nebo obsahují nějaká vtipná přirovnání. V duchu zvoleného firemního designu se poté nese i veškerá komunikace firmy směrem k zákazníkovi a zpět. Především logo v sobě odráží i určitý standard, na který jsou lidé zvyklí a vědí, že jej dostanou po celém světě.
15
1.2 Firemní kultura Firemní kultura (corporate culture) je dalším prvkem firemní identity. Firemní kultura se zabývá především interními záležitostmi a vzájemnými vztahy pracovníků. V hotelovém prostředí je správně nastavená firemní kultura základem pro sehrané fungování hotelu. Pro snadnější pochopení vztahu mezi firemní kulturou a firemní identitou můžeme použít následující shrnutí: „Identita instituce představuje její určující charakteristiky, reprezentující dovnitř i navenek její principy, podstatu a fungování. Identita se vytváří s dlouhodobou perspektivou, může vycházet z mnohaletých zkušeností a tradic instituce, z jejího systému hodnot a zásad, z atmosféry, která v ní panuje, z témat a způsobů komunikace. Naproti tomu firemní kultura představuje souhrn toho, jak se tyto charakteristiky a zásady reálně promítají do fungování a chování instituce, a to jak uvnitř, tak také navenek. V identitě podniku máme například představu rozvíjení pozitivních hodnot a tradic, kdežto v reálné kultuře se potom může celá záležitost naopak zvrhnout v zakonzervování stavu, v udržování zlozvyků a anachronických stereotypů. Kultura instituce struktury zaměstnanců, jejich informovanosti i ochoty podstupovat riziko v kritických situacích či společně se semknout a čelit nejistotám (včetně podpory schopnosti týmově pracovat). Na druhé straně pak právě kultura instituce rozhoduje o její flexibilitě, o její vnitřní integraci i otevřenosti navenek a o její průbojnosti v podmínkách zostřujícího se konkurenčního vnějšího prostředí. Podniková kultura je tedy souhrnem toho, jak podnik skutečně funguje, pracuje.“ (Foret, 2003, s. 43). Firemní kultura podobně jako např. logo naznačuje určitou úroveň jednání, chování a vůbec fungování daného podniku. Každý z nich se snaží odlišit a nabídnout svým klientům něco navíc, co mohou považovat za jakýsi projev díky za jejich návštěvu. S tímto se můžeme např. setkat v největším řetězci provozující kavárny Starbucks, jejichž firemní kultura spočívá v mladém kolektivu, ve kterém pěstují pozitivní přístup k zákazníkům, a také podávání kvalitní pražené kávy. Během objednávání jste obdařeni úsměvem a přátelským přístupem, Váš kelímek s kávou je nadepsán Vaším jménem a doplněný o nakreslený obrázek – květina, srdce, slunce, apod. Takového přístupu se Vám v žádném jiném řetězci nedostane. „V zahraničních podnicích a společnostech je nastavena firemní kultura tak, že zaměstnavatelé vyslechnou názory a nápady, případně negativní poznatky svých zaměstnanců a snaží se těmto inovacím a podnětům vyhovět, aby se tím zlepšilo celkové fungování firmy (například společnost Virgin Atlantic Airways). Japonská společnost ALPS, která má své působiště i v ČR má tendenci neustále budovat a rozvíjet firemní 16
kulturu. Své zaměstnance se ALPS snaží motivovat tím, že jim nabízejí možnost zaměstnání po celý produktivní život a samozřejmě možnost kariérního růstů. Není výjimkou, že manažeři podniku navštíví odborníky z výroby z řad svých zaměstnanců, kvůli tomu, aby se s nimi poradili. Management společnosti zastává názor, že kvalitní firemní kultura přispívá ke kvalitní výrobě a produkci.“ (Foret, 2003, s. 44-46). Dle definice Charlese Handyho je firemní kultura „vše prostupující způsob života nebo soubor norem a hodnot, který se v nějaké organizaci během času vyvinul. Normy jsou nepsaná, ale akceptovaná pravidla, která lidem v organizaci říkají, jaké chování se od nich očekává.“ (Armstrong, 2008, s. 148). Jedná se o prezentaci firmy navenek, jejímž nositelem jsou především zaměstnanci, kteří se dostávají do každodenního styku s koncovými zákazníky. Společnost má zájem na bezchybném fungování, proto si musí se svými pracovníky vytvořit vztah založený na vzájemné důvěře, kdy se ani jedna strana nebojí říci své názory té druhé. Manažer může navrhnout určité postupy, techniky apod., ale denně je používají zaměstnanci, nikoliv manažer. Z tohoto důvodu je zapotřebí poskytnout prostor pro dialog, pro řešení problémů vzniklých v rámci provozu. Budou-li spokojeni zaměstnanci, bude se dařit i podniku. Firemní kultura je tedy jakási komunikace mezi zaměstnanci a vedením společnosti. Firemní kulturu tvoří psaná i nepsaná pravidla, která určují způsob chování v podniku a celkovou atmosféru interně ve firmě. „Firemní kultura by měla být nastavena takovým způsobem, aby mezi zaměstnanci a vedením firmy vznikla vzájemná důvěra.“ (Halik, 2008, s. 115). Firemní kulturu utváří i nařízení (nebo přání, představa) zaměstnavatele, jaké oblečení by mělo být na konkrétním oddělení nošeno (například v oddělení sloužícím pro styk s klienty a zákazníky by měli být zaměstnanci oděni do formálních oděvů). Všechna taková nařízení by měla být zaměstnavatelem vysvětlena, aby zaměstnanec pochopil důvod takového rozhodnutí. V hotelu bývají většinou nařízeny pro každý úsek (stravovací, recepce,…) oděvy v určitých barvách a provedení, které ladí s celkovou vizáží a zaměřením hotelu. V hotelových řetězcích nebo v luxusnějších hotelech tyto stejnokroje a uniformy bývají zprostředkovány hotelem a jsou šity na míru zaměstnancům. K firemní kultuře patří bezpochyby i adekvátní finanční ohodnocení za odvedenou práci zaměstnancem. Firemní kulturu utváří i hodnocení a odměny zaměstnanců formou například benefitů. Jestliže firma prosperuje a daří se jí, může své zaměstnance ohodnotit nad rámec klasické mzdy (například formou prémie, nebo stravenek atd.), tento krok pak zaměstnance motivuje a mají dobrý pocit, že práce, kterou vykonávají, má smysl. Celý 17
proces případných odměn přispívá ke vzájemné spokojenosti, a tím i k vytváření firemní kultury. Firemní kultura se vztahuje na všechny pracovníky firmy, nejen na zaměstnance, přičemž vedení společnosti určuje a nastavuje pravidla firemní kultury. „Firemní kultura je těžko postižitelný fenomén, vymezující kvalitu sociálního klimatu uvnitř organizace a z něj vyplývající dominantní postoje jejich pracovníků. Její stav je relativně snadno postižitelný ihned po vstupu do firmy, ale definice tohoto pojmu je velmi obtížná, protože představuje fenomén, který oslovuje spíše pocity než racionální úvahy pozorovatele.“ (Pitra, 2007, s. 296). Lze možná říci, že spokojenost zaměstnance se odráží v jeho práci. Je-li jeho nadřízený s ním schopen řešit problémy či pomoci nejen v pracovních záležitostech, ale i v těch soukromých, bude i jeho zaměstnanec k němu otevřenější a důvěryhodnější. Ač se to nezdá, skutečně to tak funguje. Šťastný člověk svou radost ze sebe doslova vyzařuje a vytváří tím i pozitivní prostředí pro všechny kolem, ať již své kolegy, nebo klienty. Každý z nás se radši vrátí do podniku, kde se na něj usmívali a byli pozitivně naladěni, než do podniku, kde jsme měli pocit nechtěného a obtěžujícího zákazníka.
1.3 Firemní komunikace (externí, interní) Komunikace obecně je nepostradatelným nástrojem k dorozumívání se mezi sebou. Bez komunikace by světu vládl chaos, proto komunikování je jedním z nejzákladnějších principů dorozumění se. „Původní latinský význam zahrnuje sdílení, spolčování, společnou účast. Pro nás by měl pojem komunikace znamenat základ veškerých vztahů mezi lidmi. Na nich a na naší schopnosti navzájem se domluvit závisí i naše schopnost přežití. Komunikace představuje proces sdělování (ale také sdílení), přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně.“ (Foret, 2003, s. 3). Zejména poslední část uvedené věty v sobě odráží významnost komunikace. Komunikace nám kromě prodeje pomáhá také ve vývoji – nejen produktů, ale i zaměstnanců. Můžeme vést konverzaci, vyměňovat si názory a směřovat naše potřeby k uspokojení, ať již zakoupením produktu, nebo využitím nabízené služby. Zároveň se stáváme součástí zdokonalování produktů a služeb, neboť se v nich promítají i naše reakci a postřehy. Slouží také i k podpoře a přenosu firemní kultury a do jisté míry i firemního designu. 18
Firemní komunikace (corporate communication) „se zabývá všemi médii a jejich technickými prostředky, které daná firma pro svoji vnitřní i vnější komunikaci používá. Při znalosti alespoň základů teorie komunikace je zřejmé, že se zde zmiňujeme o skutečně kvalitní komunikaci, která je založena na respektování všech důležitých aspektů, ovlivňujících komunikaci mezi konkrétním odesílatelem a předpokládanými příjemci sdělení.“ (Chromý, 2013, s. 104). Jak již bylo uvedeno, firemní komunikace se prolíná do vnějšího i vnitřního prostředí. Základem vnitřního prostředí se stává důvěra a vzájemná spolupráce mezi zaměstnanci a vedením společnosti. Sdílení získaných poznatků z běžného provozu může posloužit ke zdokonalení firemního know-how a naopak posilování spokojenosti zaměstnanců přináší nejen dobré vztahy na pracovišti, ale také projev firemní kultury. A s tím souvisí i komunikace v rámci vnějšího prostředí, kde se nejčastěji setkává zaměstnance se zákazníkem. Je zapotřebí reagovat na cílovou skupinu, s níž zaměstnanec právě jedná. Do skupiny firemní komunikace lze též zařadit například komunikaci s širokou veřejností (public relations) či firemní inzerci (corporate advertising). „Komunikace je důležitá k vytvoření firemní image a je tedy silně svázána s firemní identitou.“ (Vysekalová, 2009, s. 63). O kvalitě firemní komunikace vypovídá i zpětná vazba. Komunikace je totiž nejen o vyprávění, ale také o naslouchání. Komunikace předpokládá dialog. „Zpětnou vazbu lze očekávat na všech úrovních komunikace (například nadřízený pověří podřízeného určitým úkolem, po čase se nadřízený bude chtít dozvědět průběh plnění zadaného úkolu, tudíž bude požadována zpětná vazba směrem k nadřízenému, který bude svého šéfa informovat o průběhu a splnění zadaného úkolu a další).“ (Halik, 2008, s. 93-96). Komunikace na úrovni profesionálního jednání a firemní komunikace vyžaduje několik efektivních prostředků, které mohou napomoci k co nejúspěšnější komunikaci. Mezi vhodné prostředky komunikace je možné zařadit: o důvěryhodnost – vzájemné důvěřování mezi oběma komunikujícími, o adekvátnost prostředí a času, kde komunikace bude probíhat, o srozumitelnost – obsah musí být pochopitelný, o jednoduchost – sdělení musí být prezentováno jasně a jednoduše,
19
o vhodné prostředky komunikace – každý z komunikačních prostředků přikládá komunikaci jistý význam, proto volba využití konkrétního komunikačního prostředku (kanálu) by měla být volena tak, aby se dosáhlo co nejefektivnějšího cíle v komunikaci, o serióznost – pouze seriózní chování a jednání může vést ke kvalitní a účinné komunikaci. Také je ovšem zapotřebí dávat pozor na některé nevhodnosti v rámci komunikace, například nepřesné vyjádření při zprostředkované komunikaci, zahlcenost informacemi v rámci komunikace, nevhodně zvolený prostředek komunikace (obsáhlé sdělení je vhodnější poskytnout například tištěnou podobou nebo vizuálně, než celý obsah sdělit v mluvené formě), neochota, neschopnost a další. Nástroje komunikace Nejúčinnějším nástrojem komunikace je bezesporu rozhovor face to face (tedy tváří tvář), jelikož při osobním jednání může být konverzace doplněna projevy těla (gestikulování, mimické projevy, vizáž jednotlivých účastníků rozhovoru,…), což napomáhá vyjádřit přesněji sdělení k adresátům. Častokrát se kromě standardních formálních jednání v kancelářích a zasedacích místnostech volí i rozhovor a komunikace při různých příležitostech (výroční ples, sportovní utkání,…). Tento způsob komunikace nabízí uvolněnější atmosféru a příznivější proces komunikování. Dalším velmi mocným prostředkem v komunikaci je telefonování, v poslední době především telefonování přes mobilní telefony, které umožňují komunikace prakticky z jakéhokoli místa i v jakémkoli čase. Prostřednictvím telefonů je možné rychlé vyjádření a sdělení, ohlášení změny apod. Bohužel při telefonování neexistuje jistota, že hovoříme skutečně s člověkem, se kterým jsme skutečně hovořit chtěli, proto by všechny komunikace, které jsou zprostředkovány nějakým přístrojem, měly být uváženy, aby nedocházelo k úniku nebo zneužití sdělení, které vysíláme různými komunikačními kanály. V rámci rozvoje internetu a ostatních médií se značně rozšířily možnosti komunikace, proto je možné komunikovat emailem, přes sociální sítě apod. Další formou komunikace mohou být dopisy, které sice v konečné komunikaci jsou zdlouhavější, zároveň ale navozují u adresáta pocit důležitosti.
20
Jelikož se kromě internetu a sociálních sítí značně zdokonalily i mobilní telefony, je možné ke komunikaci a sdělení využít i krátkých textových zpráv (SMS). Dalším způsobem komunikace je zasílání faxů. Tento způsob je výhodný tím, že sdělení je beze změn doručeno adresátovi. Adresát dostane sdělení ve stejné podobě, jako ho odesílatel zaslal. „V rámci firmy a společnosti probíhají častokrát i skupinová zasedání, což vyžaduje spoustu času i dobré organizace, proto se i na místo těchto schůzí může využívat moderní techniky v podobě multimediálních videopřenosů, které mohou ušetřit čas a zrychlit přenos informací.“ (Foret, 2003, s. 6-14). Podniková komunikace může probíhat dovnitř i navenek a je tedy rozdělena do dvou rovin na externí a interní komunikaci. Externí komunikace „Cílem externí komunikace je informovat vnější cílové skupiny o záměrech, aktivitách a prosperitě firmy/organizace, komunikovat koncepty corporate social responsibility (firemní společenská odpovědnost) a budovat tak pozitivní image. Nástroji externí komunikace jsou např. firemní časopis, bulletin, brožura, newsletter, adresná zásilka, webová
prezentace,
multimediální
prezentace,
osobní
komunikace,
event.
a další.“ (Jurašková, 2012, s. 104). Každá společnost dle svého zaměření oslovuje konkrétní cílové skupiny, např. studenty, podnikatelé, seniory, ženy na mateřské dovolené apod. Každá skupina má své specifické rysy, a pokud chce být firma úspěšná, měla by tuto odlišnost vnímat a reagovat na ni i ve svém přístupu. Rozdílnost se může projevovat v technických znalostech (mobilní telefony, tablety, laptopy, …), v jazykovém vyjádření (cizí slova, archaismy, slangové výrazy), ve velikosti písma, použití barev, barevného podkladu apod. Interní komunikace “Cílem interní komunikace je podporovat identitu zaměstnanců s firmou/organizací, firemní kulturu, pozitivní firemní image a pracovní výkonnost zaměstnanců. Nástroje interní komunikace jsou např. firemní noviny, intranet, newsletter, nástěnka, porada, osobní komunikace, event a další.“ (Jurašková, 2012, s. 104). Dobré vztahy na pracovišti upevňují vzájemnou spolupráci, která sebou přináší mnoho pozitiv. Bude-li se ze strany 21
podniku zaměstnancům dostávat potřebná pozornost, starost o jejich potřeby, přání či stížnosti, může společnost na druhou stranu počítat s loajálními, spravedlivými a pracovitými zaměstnanci. Důležité je rovněž i sdílení informací, ať již prostřednictvím osobní rozhovorů, nebo zavedeného vnitropodnikového systému – společná nástěnka, počítačový program, apod. Interní komunikace je využívána a aplikována při řízení a informování zaměstnanců vedoucími pracovníky firmy. V rámci interní komunikace je sledována i její účinnost, a to prostřednictvím různých průzkumů, například dotazováním se zaměstnanců formou dotazníků, rozhovorů apod. Výsledky těchto průzkumů pak slouží jako zpětná vazba na porozumění interní komunikace. Externí komunikace je náročnější než komunikace interní, protože to, jakým způsobem je projevena komunikace na veřejnosti, může velmi ovlivnit celkový postoj a pohled veřejnosti na firmu. Důležitým nástrojem v externí komunikace je osobní setkání, ale také internet a výroční zprávy. Pomocí internetových stránek firmy lze veřejnost informovat o aktualitách a důležitých informacích. „Výroční zprávy pak pomáhají dotvořit celkový obraz společnosti, kde je obsaženo, jak se firmě v daném období vedlo jak ekonomicky, tak i v jiných rovinách. Ve výroční zprávě jsou též naznačeny budoucí cíle společnosti a dosažení cílů předchozích.“ (Přikrylová, 2010, s. 115-116).
1.4 Význam designu hotelu pro vytváření firemní identity Design hraje jednu z nejdůležitějších rolí v uskupení firemní identity, obzvlášť v rámci hotelnictví. Design hotelu je tváří hotelu, určuje, jakým způsobem bude působit navenek. Přitažlivý design může přilákat a zaujmout více hostů. Aby design odpovídal celkovému charakteru, a identitě hotelu je vhodné nechat si navrhnout design od profesionálů v rámci designového studia, kteří jsou schopni správně sladit barvy a vytvořit ladnou kombinaci a koncepci celkového vnímání hotelového zařízení. „Designéři v grafickém studiu mají za úkol vytvořit jednotný firemní (hotelový) styl. Hotelový design má silný vliv na první dojem hosta.“ (Krizek, 2014, s. 39, 183). Design hotelu reprezentuje hotel jako takový. Designové vzezření je vizuální podstatou hotelové (firemní) identity. Pomocí designu hotelu je umožněno jednoznačné identifikování daného hotelového zařízení nebo hotelového řetězce.
22
Jak již bylo zmíněno v definici corporate design v kapitole 1.1 této bakalářské práce, tak firemní design je obsažen v mnoha vizuálních prostředcích, jako logo, barvy, letáky, vizitky, uniformy a jiné. Hotelový/firemní design je ovšem promítnut i do interiérů a venkovního vzhledu budovy. Je tedy podstatné hotelový design dobře promyslet, protože může mít značný až rozhodující vliv pro potenciální hosty, zákazníky, ale i pro obchodní partnery a sponzory. Hotelová identita je tvořena především vizáží a tváří hotelu, což spadá pod hotelový design, a také úrovní poskytovaných služeb, polohou hotelu atd. Je tedy zřejmé, že design hotelového zařízení je jednou z hlavních složek firemní identity hotelu. Ke kvalitnímu designu je vhodné využít designového manuálu, který obsahuje veškeré postupy a návrhy designu konkrétního podniku a který je poskytnut designovým studiem. Atributy designu, jako jsou logo společnosti, použitý styl písma, barvy a další nástroje designu utvářejí rozhodující obraz dané společnosti/firmy/hotelu. Díky těmto atributům si lze společnost dobře zapamatovat. Dobře zpracovaný celkový design dokáže ovlivnit vnímání společnosti a její zapamatování.
2 Analýza firemní identity design hotelu Art Deco Imperial Hotel Art Deco Imperial se řadí mezi skvosty stylu art deco. Tento styl v sobě mísí prvky kubismu, futurismu a secese. V evropských zemích se rozšířil v průběhu dvacátých a třicátých let minulého století a to zejména v oblastech průmyslu a řemesel. Budova hotelu byla postavena v letech 1913-1914 stavitelem Jaroslavem Benediktem na zakázku významného pražského hoteliéra Jana Koláře. (Art Deco Imperial Hotel, 2014).
2.1 Analýza prvků firemní identity hotelu Art Deco Imperial Hotel byl do provozu uváděn postupně od 14. srpna 1914, definitivně pak 1. prosince 1914. (Art Deco Imperial Hotel, 2014). Hotel se nachází nedaleko centra hlavního města Prahy a mimo jiné disponuje i proslulou kavárnou Café Imperial. Celý komplex se řadí mezi Národní kulturní památky České republiky. Hotel Art Deco Imperial nese již ve svém názvu náznak toho, co může host očekávat. Art deco patří mezi známé umělecké styly míchající v sobě prvky několika dalších stylů – zejména secese a kubismu. Můžeme tedy očekávat výzdobu i vybavení odpovídající době, ve které se tento styl rozvíjel, tj. počátek minulého století. Anglický pojem imperial v překladu znamená říšský, císařský. Evokuje v nás pocit luxusu a bohatství. Přesně to nás čeká i v hotelu Art Deco Imperial Praha. 23
2.1.1 Exteriér hotelu Vnější firemní design hotelu spočívá v exteriérech budovy (obr. 1) ve stylu art deco doplněného o kubistické prvky. Budova, která v sobě odráží historii i umění, se nachází v samém srdci historické čtvrti Prahy, odkud se pěšky dostaneme na Václavské náměstí, Staroměstské náměstí nebo ke Karlovu mostu. Obrázek 1: Hotelová budova Art Deco Imperial
Zdroj: vlastní zpracování
Značným nedostatkem, který je vidět na fotografiích pořízených v dubnu 2015, je exteriér hotelu, který působí poměrně urbanisticky. Máme tím na mysli šedou barvu fasády, která nijak nenapovídá o vybaveném designovém a stylovaném interiéru tohoto hotelu. Nicméně, protože hotel patří do památek Prahy a budova je chráněná úřadem architektonických památek (NPÚ, 2015), lze předpokládat, že rekonstrukce nebo jakékoliv stavební úpravy exteriéru nejsou tímto ústavem povoleny. Nicméně, z fotografií je též vidět, že hotel je situován ve velmi dobré lokalitě – na křižovatce dvou ulic: Na poříčí a Zlatnická, přední fasádou obráceny na ulici Havlíčkovou, v bezprostřední blízkosti Masarykova nádraží a Náměstí Republiky. Zde je možné dodat, že málo z pražských hotelů situovaných v centru Prahy se mohou chlubit stejnou polohou a zároveň velikostí jakou má hotel Art Deco Imperial.
24
Obrázek 2: Hotelová budova Art Deco Imperial - pohled ze strany křižovatky
Zdroj: vlastní zpracování
2.1.2 Interiér hotelu Ačkoliv se z exteriéru hotelu se nemůžeme jednoznačně dozvědět o tom, že hotel patří do seznamu design hotelů a může nabídnout svému klientovi autentickou atmosféru secesní doby, interiér mluví naopak sám za sebe. V hotelové budově nesoucí se v duchu secese můžeme spatřit interiér doplněný cennými mozaikami a ručně malovanými obklady vyrobené z keramiky. Skutečně je vidět, že hotel dbá na každý detail a snaží se dát svým klientům pocit jedinečnosti, že si vybrali právě tento hotel a udělali tak správně. Zde každá maličkost napovídá hostům o tom, že si vybrali design hotel: stropy, lustry, dřevěné obklady na stěnách, zajímavý nábytek z tmavého masivu, dokonce příjemná vůně v hale hotelu, na recepci a v samotné budově.
25
Obrázek 3: Cenné mozaiky hotelu Art Deco Imperial
Zdroj: vlastní zpracování
O mnoho více nás uchvátí interiéry se svou secesní mozaikovou výzdobou, které navrhoval profesor Jan Beneš, a vybavení hotelových vnitřních částí. Ve společných prostorách hotelu se nacházejí krásné keramické mozaiky dlaždic pokrývající stěny a sloupy. Převažuje na nich bohaté květinové a složité ornamentální zdobení. Nejen samotný hotel, ale i veřejné vnitřní hotelové prostory se nesou v duchu nábytku a starožitností, které převládaly na přelomu století a které v sobě zachycují tehdejší atmosféru.
2.1.3 Hotelové pokoje Hosté si mohou vybrat ze čtyř nabízených tipů pokojů – Deluxe, Exekutiv, Junior Suity, Imperial Suite. Pokoje se mezi sebou odlišují velikostí i poskytovanými službami. Nejmenší pokoj je Deluxe, naopak největší Imperial Suite. Bezplatný internet s omezeným množství stahovaných dat má každý pokoj, stejně jako minibar, rychlovarnou konvici, župan, pantofle, žehličku, nebo vstup do fitness a wellness. V Exekutiv pokoji nalezneme i kávovar, kosmetiku, či možnost večerního rozestlání lůžka. Junior Suite a Imperial Suite disponují ještě navíc na pokoji přichystanou ovocnou mísu a při příjezdu do hotelu obdrží host minerální vodu. Stejný pocit zažijeme i v pokojích (Obr. 4). V jejich interiérech převládá zlatá barva, jež se považuje za symbol vznešenosti, moci a bohatství. Přesně i to byl záměr, proč byla tato 26
barva zvolena. Nábytek nese nejrůznější odstíny hnědé barvy. V pokojích můžeme nalézt i tzn. bordó barvu (jedná se barvu vínovou, která může přecházet až do tmavě fialové) – např. na potazích křesel, nebo jako doplnění zlaté barvy na polštářích, přehozu, váze apod. Dominantu tvoří robustní postel doplněná přehozem a malými polštářky. Vzhled dále doplňuje dřevěný nábytek, květiny i obrazy na stěnách. Chloubou celého pokoje je mramorová koupelna s vyhřívanou podlahou a zrcadly. V tomto prostoru nalezneme prvky art deco – vodovodní kohoutky, držáky na světlo, apod. Na obrázku č. 4 je zobrazen interiér hotelového pokoje. Skutečně lze posoudit, že nábytek, postel, závěsy, osvětlení a jiné elementy dekorace v pokoji odpovídají názvu design hotel Art Deco Imperial. Znovu lze konstatovat, že každý detail v pokoji je promyšlen tak, aby host cítil svou výjimečnost a atmosféru královských pokojů, zažil nevšední pocity z ubytování v pětihvězdičkovém hotelu a odvezl do své vlasti nejenom zážitky z jídla, obsluhy a špičkových služeb pětihvězdičkového hotelu, ale především z interiéru a hotelovému designu. Obrázek 4: Pokoj na hotelu Art Deco Imperial
Zdroj: Tripadvisor, 2015 [online]
Všudypřítomný luxus je znatelný i na chování a oblečení zaměstnanců. Jejich uniformy působí velmi upraveně a seriózně a člověk nabývá pocitu, že s ním bude jednáno na profesionální úrovni. Jedná se o černé kalhoty s černým sakem, doplněný bílou košilí a kravatou v barvách hotelu, tzn. zlatá a bordó. Celý komplet ještě doplňuje jmenovka
27
oválného tvaru a zlaté barvy. Bohužel z důvodu ochrany soukromí nebylo možné zde uvést fotografii zaměstnance hotelu Art Deco Imperial. Hotel ve svých propagačních materiálech zdůrazňuje historický odkaz nejen celé budovy, ale i interiérů. Nabízí svým klientům prvotřídní služby poskytované kvalifikovaným personálem. Ucelený názor na tento hotel doplňují i barvy (zlatá a bordó), které se objevují na propagačních materiálech, vizitkách, na cedulích uvnitř hotelu, na jmenovkách zaměstnanců i ve výzdobě a vybavení samotných hotelových pokojů. Velmi výstižné je i logo hotelu. Jedná se o kombinaci zlaté a bílé barvy – opět zdůraznění moci, bohatství a luxusu, bílá barva v sobě nese symbol čistoty. Stejným písmem i barvou (zlatou) jsou uvedeny názvy Art Deco a Hotel Prague. V logu má dominantní postavení slovo Imperial, jehož jednotlivá písmena jsou psána velkým tiskacím stylem. Bílá barva vyplňuje vnitřní část písmen. Na obrys byla zvolena barva zlatá, která se objevuje i ve vnitřní výplni. Vnitřní vzhled písmen odráží prvky art deca, zejména známé tvary sloupů, které nalezneme v interiérech hotelové budovy. K firemnímu designu tedy patří především důraz na historický odkaz, luxusní vybavení, starožitnosti, kvalifikovaný personál, čistota a celková upravenost vnitřních i vnějších prostor celého hotelového komplexu.
2.2 Firemní kultura hotelu Hotel má více jak stoletou tradici, na kterou navazuje a neustále ji rozvíjí. Snaží se přizpůsobit se i současnému vývoji společnosti, avšak s ohledem na dodržení svých tradic a zásad. Již v době, kdy došlo ke slavnostnímu otevření hotelu, byl vyhlášeným pro svou vznešenost, bohatost a vyhledávali jej většinou lidé z vyšší společnosti či známé osobnosti. Hotel se pyšnil návštěvou Tomáše Garrigue Masaryka, Franze Kafky nebo třeba Leoše Janáčka. Svůj věhlas získal i díky použitému stylu art deco nesoucí v sobě prvky kubismu a secese. Kromě ubytování měli nejen hosté, ale i lidé, kteří v hotelu nebydleli, příležitost navštívit vyhlášenou kavárnu, vynikající restauraci, případně i vinárnu. (Art Deco Imperial, 2015) Jednou z nejdůležitějších složek hotelu tvoří personál. Souhrnný počet zaměstnanců se pohybuje kolem sta lidí včetně tzv. outcorsovaných – jedná se činnosti, které nejsou zajišťovány vlastním personálem, např. správa počítačů. Někteří z nich přicházejí do přímého a každodenního kontaktu s hosty (recepční, bagážista, portýr, concierge, řidiči 28
limuzín, servírka/číšník, kadeřnice, …), někteří pouze příležitostně (pokojská, etážový číšník, …), někteří výjimečně (kuchař, údržbář, zaměstnanci v hotelových službách – např. praní a žehlení prádla, čistírna, …). Kuchař může uvařit vynikající pokrm, ale pokud jej host obdrží od nepříjemného číšníka či servírky, pak se vytrácí smysl kuchařovy práce. Vzhledem ke klientele navštěvující nejen samotný hotel, ale i Café Imperial musí projít pracovníci poměrně složitým a náročným výběrovým řízením. Po přijetí dále absolvují několik školení, které si vede sám šéfkuchař. Předává jim jednak své zkušenosti a znalosti, ale také praktické rady, aby provoz a hlavně poskytované služby odpovídaly nastavenému standardu. Důležitá je i znalost etiky (morální jednání), etikety (pravidla zdvořilého chování) a kulturních rozdílů s přihlédnutím k velkému počtu přijíždějících cizinců. (Interní informace) I když z hlediska celkového počtu zaměstnanců (cca 100) se nejedná o zcela malý hotel, jeho organizační struktura se řadí spíše mezi méně členité. Z tohoto důvodu na pracovišti můžeme pozorovat i blízké vztahy, které vedení hotelu upřednostňuje. Důraz klade i na úzký kontakt s každým svým zaměstnancem. Personál se vzájemně velmi dobře zná, což umožňuje získání i zpětné vazby. Vrcholový, tzn. top, management čítá celkem pět osob – ředitel hotelu, manažer obchodního oddělení, front office manažer, food and beverage manažer (mající na starost plynulý chod všech aktivit v rámci svého oddělení v oblasti jídla a nápojů) a public relations manažer (manažer vnějších vztahů). Kromě zavedeného odměňovacího systému zaměstnanců hotel nabízí ještě další výhody, jako například účast v systému důchodového zabezpečení. Velmi zajímavou a také dobrosrdečnou aktivitou je i pomoc propuštěným pracovníkům v situaci, kdy hledají novou práci, nebo případné zajištění jejich rekvalifikace. Samozřejmě se přihlíží ke skutečnosti, z jakého důvodu došlo ke skončení pracovního poměru. Hotel se snaží nabízet i pružnou pracovní dobu ženám na mateřské dovolené, nebo s malými dětmi. Stejně tak hledá příležitosti pro lidi, kteří z nejrůznějších důvodů mohou pracovat pouze z domova. Vedení hotelu se angažuje rovněž v oblasti podpory handicapovaných osob. Zaměstnanci mají možnost i kariérního růstu, přičemž jistou motivací jim může být poměr mezi interním povýšením a vnějším nabíráním pracovní síly, tzn. že například z pozice hotelové recepční se konkrétní zaměstnankyně může vypracovat až na místo v top managementu. (Interní informace)
29
2.3 Firemní komunikace v hotelu Hotel se svými cílovými skupinami komunikuje prostřednictvím vlastních propagačních materiálů, internetových stránek i nabídkou služeb a produktů. Zaměření se liší dle zvolené cílové skupiny hostů. Častými klienty jsou mimo jiné podnikatelé, kteří mají v Praze domluvené obchodní jednání. Management se jim proto snaží nabídnout nejen komfortní ubytování, ale i řadu doplňkových služeb určených jak pro obchodní cestu (konferenční místnost, kancelářská technika - scan, fax, apod.), tak pro odpočinek (masáže, wellness, fitness,…). Další významnou skupinu představují turisté z celého světa, kteří naopak uvítají možnost rezervace vstupenek na kulturní akce (divadla, kina, koncerty), pronájem automobilu, organizování půldenních či celodenních výletů a další. Hotel Art Deco Imperial patří mezi hotely, které se aktivně prosazují ve společenské odpovědnosti zaměřené (mimo jiné) i na zákazníky. Společenská odpovědnost (angl. Corporate Social Responsibility) znamená stabilizaci ekonomického úspěchu a získávání konkurenčních výhod za předpokladu, že podnik si zároveň buduje i dobrou pověst a nabývá důvěry lidí, kteří v něm nejen pracují, ale i v těch, kteří využívají jeho služby či nakupují jeho produkty. Hotel z tohoto důvodu pravidelně oslovuje jak hotelové, tak i restaurační hosty prostřednictvím dotazníkových průzkumů. Provedené průzkumy především top managementu přinášejí informace o spokojenosti svých klientů. Dále se pro zkvalitnění komunikace i upevnění vztahu mezi hotelem a hostem používá tzv. věrnostní program, díky kterému dává hotel svým klientům najevo jejich důležitost a potřebnost pro hotel i restauraci. Věrnostní program přináší určité výhody pro často přijíždějící hosty a umožňuje jim další zpříjemnění jejich pobytu. Kromě toho se hotel angažuje i v oblasti vzdělávání svých návštěvníků. Jedná se například o možnost účasti na tanečních hodinách, nebo na přednáškách zaměřených na ochranu životního prostředí (další aspekt společenské odpovědnosti). Směrem k vnitřní komunikaci se management snaží rozvíjet a zavádět pravidelná školení zaměstnanců. Jejich obsah je zvolen dle pracovní náplně konkrétních pracovníků. Nejčastěji se školí v oblasti bezpečnosti práce, kulturních odlišností hostů, zdvořilostní komunikace s hosty, etické chování, správné poskytování služeb (obsluha, úklid pokoje, společenských prostor, založení stolů, …). V rámci každodenních informativních schůzek probíhajících vždy na začátku a konci dané směny mají zaměstnanci možnost vyjádřit své názory k dané problematice, vzniklých překážek apod. I z vlastních zkušeností vím, že 30
právě tento prostor k vyjádření svých postřehů má velmi pozitivní vliv nejen na motivaci pracovníků, ale i na jejich důvěru vůči managementu. Nabývají pocitu, že jejich názory někoho zajímají a že se mohou podílet na prosperitě hotelu, což vede i k efektivnějšímu naplňování cílů stanovených managementem. I v dnešní době je zpětná vazba velmi důležitá. Obecně lze říci, že posiluje pracovní nasazení jednotlivců i celého týmu a současně podporuje produktivitu práce. Zpětnou vazbu ať již pozitivní, nebo negativní je zapotřebí chápat především jako cenný zdroj informací. V rámci popisovaného hotelu dosahuje komunikace velmi pozitivních výsledků, neboť se prosazují přátelské a úzké vztahy mezi zaměstnanci navzájem, ale i mezi personálem a vedením hotelu, v jehož top managementu se nachází pět osob. Vnitřní komunikace je nezbytná i z důvodu zajištění plynulého a bezchybného chodu celého hotelu, hotelové restaurace i dalších doplňkových služeb.
2.4 Hodnocení prvků firemní identity hotelu Imperial Art Deco Další analýzou provedenou v rámci této bakalářské práce je analýza firemní identity, konkrétně jejích jednotlivých prvků. Stanovíme si hlavní čtyři skupiny prvků firemní identity: design, kultura, komunikace, produkt. Všechny tyto prvky tvoří firemní image hotelu. „Každý ze zmíněných prvků hraje velmi významnou specifickou roli při vytváření celkového dojmu, kterým firma navenek působí. A nejen navenek, důležité je také vnitřní zapojení zaměstnanců a pocit jejich sounáležitosti s firmou.“ (Chromý, 2013, s. 103) Firemní kultura je rozsáhlou oblastí, patří sem prvky podskupiny:
historie a vývoj hotelu,
projevy hotelu v krizových historických obdobích,
styl jednání hotelu s vnitřní a vnější veřejností,
filozofie hotelu,
kultura a etika, sociální cítění,
různé symboly, které jsou známé jen pracovníkům – slang, styl oblékání, symboly postavení.
Firemní design zahrnuje:
název, 31
klíčová slova a slogan hotelu,
firemní barvy a barevná schémata hotelu,
jmenovky, vizitky,
pracovní oděvy,
razítka,
dopisní obálky, hlavičkový papír,
logo, maskot, znělka apod.
Firemní komunikace zahrnuje:
média a technické prostředky,
komunikační kanály,
způsoby komunikace,
komunikační mix,
formy vnitřního informování pracovníků (employee communications).
Produkt jako součást firemní identity hotelu:
charakteristiky produktu,
hmotné a nehmotné prvky produktu.
Stanovíme si tak otázky, na které odpovíme v rámci hodnocení firemní identity hotelu ArtDeco Imperial.
2.4.1 Hodnocení firemní kultury 1.
Má hotel dlouhou historii?
Ano, hotel má dlouhou historii. Byl vybudován v letech 1913 – 1914. Myšlenka výstavby hotelu napadla bratry Kolářovy již v roce 1912, kdy se rozhodli využít místo nedaleko tří významných pražských nádraží. 2.
Prošel hotel nepříznivými historickými obdobími?
32
Ano, hotel přežil největší světové události, jako první světová válka, druhá světová válka, komunistický převrat. Během druhé světové války se hotel stal populární mezi německými důstojníky a návštěva Čechů v tomto období byla vzácným jevem. Po komunistickém převratu byl hotel 7. března 1948 zestátněn a budovu užívaly odbory. Od roku 1950 objekt sloužil jako Dům rekreace ROH hlavně pro zahraniční hosty. 3.
Prezentuje se hotel jako historický?
Ano, hotel se prezentuje jako historický. Top management a zaměstnanci hotelů vidí dlouhou historii hotelu jako jeho hlavní výjimečnost a konkurenční výhodu. Téměř ve všech tiskových zprávách a reklamních sděleních je velký důraz kladen na to, že hotel zahájil svou činnost již na začátku 20. století. V úvodu, kde jsou popsány základní informace o hotelu, je uvedeno „Art Deco Imperial hotel nabízí 126 prostorných pokojů s vysokými stropy, které dopřejí hostům zažít atmosféru počátku 20. století“ nebo „jen málo pražských hotelů se může pochlubit tak dlouhou historií a tradicí, jako právě náš hotel.“. Také zákazník má možnost si prohlédnout vývoj hotelu na černobílých fotografiích na oficiálních stránkách hotelu, což znovu svědčí o tom, že hlavní hodnotou hotelu je dlouholetá historie. 4.
Má hotel vlastní filozofii?
Nebyla jsem schopná objektivně odpovědět na tuto otázku. Ale Café Imperial svou filozofii zaměřuje na maximální kvalitu, což je uvedeno na oficiálních stránkách hotelu. 5.
Má hotel stanovené hodnoty a vizi?
Podle ústního sdělení Ing. Jana Víška je vizí hotelu „být stále lepší a lepší“. Mezi hodnoty hotelu lze zařadit vysokou kvalitu, tradice a styl, což lze najít v popisech hotelu, reklamních článcích, atd. 6.
Přijímal hotel významné osobnosti za dobu své existence?
Ano, bydleli v něm slavní lidé. Široký seznam svých slavných hostů hotel neuvádí (na rozdíl od svého sesterského hotelu Art Nouveau Palace Hotel), ale hotel navštěvoval první prezident Československa Tomáš Garrigue Masaryk, bydlel tam Leoš Janáček a v jeho 33
kavárně častým hostem byl Franz Kafka. V hotelu také byl natáčen známý film Kristián v hlavní roli s Oldřichem Novým.
2.4.2 Hodnocení firemního designu 1.
Má hotel svůj osobitý design?
Ano, hotel Imperial má svůj vlastní design, který hotel reprezentuje v rámci exteriéru a interiéru, tiskových reklamních materiálů, a také i na webových stránkách. Hlavními složkami designu hotelu je luxus a architektonický styl (art deco, kubismus a secese). 2.
Tvoří design hotelu uznávaný architektonický styl? Je tento styl starý 50 a více let?
Ano. Hotel je postaven ve třech stylech – art deco, secese a kubismus. Kromě toho stavba obsahuje i prvky jiných stylů, jako styly mimoevropských kultur, kam patří orientální, egyptské, maurské a jiné. Styl hotelu je starý více než 100 let, například styl secese vznikl na přelomu 19. a 20. století a art deco vznikl před začátkem 20. století a ve 20-30. letech dosáhl svého rozvoje v USA a v Evropě. Pojem kubismus byl také poprvé použit na začátku 20. století v roce 1908. 3.
Patří architektonický styl hotelu k architektonickým památkám?
Historické budovy, jejichž součástí je Hotel Imperial, jsou zapsané na seznamu UNESCO. Celá budova hotelu je národní kulturní památkou České republiky a budova je chráněná úřadem architektonických památek. Hotel Imperial se řadí mezi nejkrásnější památky v Evropě. 4.
Je design hotelu využíván při komunikaci se zákazníky?
Ano. Komunikaci se zákazníky hotel provádí prostřednictvím internetu, propagačních materiálů a také už v samotném hotelu, kdy klienti přijíždějí. Všechny tištěné materiály jsou vyplněné ve firemním stylu s použitím zlaté barvy a bordó. V interiéru hotelu převládá styl Art Deco, což je nezbytnou součástí historie a designu tohoto hotelu, a barvy, se kterými se návštěvníci setkávají, jsou také zlatá, hnědá, bordó, béžová a bílá. Internetové stránky jsou také orientované na historický styl a jsou v souladu s firemním designem. 34
5.
Vypovídá název hotelu o jeho zaměření a vizí?
Ano. V názvu je popsán základní styl hotelu – Art Deco, z čehož plyne, že zákazníci mohou očekávat od hotelu zaměření na historii, vysokou kvalitu servisu a tradice. Pojem imperial v překladu z angličtiny znamená říšský, císařský a ukazuje zaměření hotelu na luxus a bohatství. 6.
Má hotel slogan nebo klíčová slova popisující jeho zaměření?
Na webových stránkách hotelu v úvodu je napsáno „Jedinečný boutique hotel v srdci Prahy“ a „Tradice a styl – nechte se okouzlit“, ze kterých je zase patrný důraz hotelu na jedinečnost, historii, tradice a styl. 7.
Má hotel sjednocená barevná schémata a firemní barvy?
Ve svém designu hotel využívá béžové, zlaté a hnědé barvy a bordó. Tyto barvy dominují v interiéru a exteriéru hotelu, na webových stránkách, na různých propagačních materiálech, na uniformě pracovníků a také je lze vidět i v samotném logu. 8.
Odpovídá logo hotelu jeho zaměření a stylu?
Dvě barvy jsou využité v logu – bílá a zlatá. Logo hotelu je vyplněno v barvách tradičních pro hotel a ukazuje zaměření hotelu na luxus a historii. Také tomuto záměru odpovídá i styl, ve kterém je vyplněn nápis Imperial. Ten využívá prvky Art Deco, který byl ve svém počátku v jistém smyslu styl luxusní a určený především pro bohaté lidi. 9.
Lze poznat podle loga hotelu, o jaký hotel se jedná?
Ano. Hotel využívá typografický styl loga, jež je dobře čitelné, což znamená, že podle loga lze poznat samotný název hotelu.
2.4.3 Hodnocení firemní komunikace 1.
Jaká média a technické prostředky využívá hotel Art-Deco Imperial pro propagaci?
Pro propagaci hotel využívá tištěná media, kam patří české a zahraniční časopisy, se kterými většinou pracuje formou barteru. Dále hotel využívá internetovou reklamu (textovou a bannerovou).
35
Tiskové zprávy o hotelu a o jeho výročí byly publikované na různých internetových portálech jako idnes.cz, novinky.cz, turistika.cz a jiné. 2.
Má hotel jasně stanovenou cenovou politiku?
Hotel nemá jedinou cenovou strategii. Cena se může měnit v závislosti na obsazenosti hotelu, délce pobytu, rychlosti rezervace a zaplacení za pobyt, době mezi rezervací a návštěvou. Také hotel nabízí klientům různé balíčky, jako například balíček Franze Kafky, secesní balíček, romantický balíček, relaxační balíček. Svým stálým zákazníkům hotel také nabízí slevy při příští návštěvě. 3.
Má hotel jasně stanovenou cílovou klientelu?
Cílovou skupinou hotelu Imperial jsou především starší návštěvníci, kteří jsou nejčastějšími hosty hotelu. Geograficky se hotel zaměřuje na evropské státy, jako Německo, Anglie, Rakousko, Itálie, Francie a také na Ruskou federaci. 4.
Jaké hodnocení má hotel na portálu Booking.com?
Na portálu Booking.com Art Deco Imperial Hotel má hodnocení 9 z maximálně možného hodnocení 10. Celkem hotel obdržel od svých zákazníků už 937 recenzí. Obrázek 5: Hodnocení hotelu podle dílčích kritérií na portálu Booking.com 9,3 9,4 9,2 9 8,8 8,6 8,4 8,2 8
9,1
9
9,1
8,8
8,8 8,5
Zdroj: Booking.com, 2015 [online]
5.
Jaká hodnocení má hotel na jiných hotelových portálech?
Na portálu Expedia.com hotel má hodnocení 4,6/5. Výsledek byl určen na základě průměru, získaného z 847 recenzí klientů. Zákazníci mohli ohodnotit hotel podle čistoty, pohodlí a personálu a byly dosažené výsledky, které jsou zachycené na následujícím grafu 36
Obrázek 6: Hodnocení hotelu podle dílčích kritérií na portálu Expedia.com 4,7 4,7
4,6
4,6
Personál
Zařízení
4,65 4,6
4,5
4,55 4,5 4,45 4,4 Čistota
Pohodlí
Zdroj: Expedia.com, 2015 [online]
Na portálu Hotel.de hotel Imperial obdržel celkem 64 recenzí, což je poměrně málo ve srovnání s počtem recenzí na portálech Booking.com a Expedia.com. Nicméně hotel má hodnocení 8,5 z 10 možných. Podle dílčích oblastí hotel byl ohodnocen následujícím způsobem. Obrázek 7: Hodnocení hotelu podle dílčích kritérií na portálu Hotel.de 9,4
9,4 9,5
9
9 8,5
8
8
8 7,5 7 Čistota
Pohodlí
Personál
Cena/kvalita
Snídaně
Zdroj: Hotel.de, 2015 [online]
V rámci portálu Tripadvisor.com hotel získal 1837 komentářů s celkovým hodnocením 4,5 z 5. Většina návštěvníků dobře ohodnotila pobyt v hotelu. 1344 lidí ohodnotilo hotel na maximální možný počet bodů, tedy 5; 427 lidí dalo hotelu hodnocení 4.
37
Obrázek 8: Hodnocení hotelu podle dílčích kritérií na portálu Tripadvisor.com 5 5 4,9 4,8 4,7
4,5
4,6
4,5
4,5
4,5
4,5 4,4 4,3 4,2 Čistota
Pohodlí
Personál
Cena/kvalita
Umístění
Zdroj: Tripadvisor.com, 2015 [online]
Na portálu Agoda.com hotel má celkem 87 recenzí a hodnocení 8,7/10. Návštěvníci oceňovali hotel podle kritéria: poměr ceny a kvality, místo hotelu, úroveň personálu, jeho stav a pohodlí. Hotel má následující výsledky. Obrázek 9: Hodnocení hotelu podle dílčích kritérií na portálu Agoda.com
9,1 9,2 8,8
9
8,8
8,8
8,8 8,6 8,4
8,1
8,2 8 7,8 7,6 Stav
Pohodlí
Personál
Cena/kvalita
Zdroj: Agoda.com, 2015 [online]
38
Umístění
Na posledním zkoumaném portálu hotel Imperial byl hodnocen 472 lidmi a má 4,6 bodů z 5 možných. Obrázek 10: Hodnocení hotelu podle dílčích kritérií na portálu Hotels.com 4,8 4,7
4,8 4,7
4,7
4,6
4,6 4,5 4,3
4,4 4,3 4,2 4,1 4 Stav
Pohodlí
Čistota
Služby
Umístění
Zdroj: Hotels.com, 2015 [online]
6.Využívá hotel PR akce? Vztahy s veřejností hotel řídí prostřednictvím internetu. Hotel je prezentován na sociálních sítích jako Facebook, YouTube, Google+, Pinterest, Flicker a Twitter. Zpětnou vazbu získávají pracovníci hotelu pomocí recenzí a komentářů na rezervačních portálech. Na webových stránkách hotelu, kde je popsána jeho historie a jiné základní informace, je uvedeno, že chrání životní prostředí. V managementu hotelu je zavedena pozice Group & Event Manažer, kterou zastává Eva Seidlerová. A také seznamuje veřejnost a zákazníky s dalšími top manažery hotelu.
2.4.4 Hodnocení produktu 1.
Jaký je hlavní produkt poskytovaný hotelem Art-Deco Imperial?
Mezi základní služby, které jsou nabízené hotelem, patří ubytování a stravování. Hotel nabízí své klientele 126 prostorných pokojů. Stravování je možné v Café Imperial, které je otevřeno jak hostům hotelu, tak i široké veřejnosti.
39
2.
Jaké jsou doplňkové služby poskytované hotelem Art-Deco Imperial?
Mezi doplňkové služby, které nabízí hotel, patří doprava z letiště, nádraží či jiného místa, půjčení automobilu, parkování, prohlídky a exkurze po Praze, výlety po České republice, vstupenky do divadla a na koncerty, rezervace stolu v restauracích, pronájem salonků pro provedení konferencí a oslav, fitness a wellness center. 3.
Poskytuje hotel Art-Deco Imperial slevy a akční nabídky pro klienty?
Ano, poskytuje. Hotel nabízí slevy současným zákazníkům. Tak například v brožuře hotelu je uvedeno, že klient může získat slevu 10 % při rezervaci svého příštího pobytu v tomto hotelu. Také hotel nabízí různé zvýhodněné balíčky: balíček Franze Kafky, secesní balíček, romantický balíček, relaxační balíček, které mimo standardní služby obsahují různé vstupenky, transfer z letiště limuzínou a další možnosti. 25 % sleva je poskytována zákazníkům při okamžité platbě své registrace. Také je možné zakoupit v hotelu balíček „Noc s večeří u Zdeňka Pohlreicha“, který zahrnuje ubytování na jednu noc pro dvě osoby v pokoji Delux, podepsanou knihu od šéfkuchaře, bezplatný vstup do fitness a wellness centra a večeři. Hotel poskytuje slevy 10 až 15 % návštěvníkům při delších pobytech. Věrní zákazníci mají v hotelu VIP členství, které pro ně znamená další výhody.
40
3 NÁVRHOVÁ ČÁST V této kapitole se budu věnovat jednotlivým návrhům možných řešení, jak by měl postupovat hotel Art Deco Imperial, aby si udržel vysoký standard služeb. Současně se zaměřím i na vybraná doporučení, která jsou vhodná pro zvýšení firemní kultury a firemní identity hotelu Art Deco Imperial. Nejprve se tedy zaměřím na doporučení hotelu Art Deco Imperial. I když se jedná o velice kvalitní hotelové zařízení, jež si již vybudovalo na trhu cestovního ruchu své místo, i přesto je v každém zařízení neustále co zlepšovat. Nejdůležitější je, jak se říká, aby manažeři hotelu neusnuli na vavřínech. Z mého pohledu se toho asi mnoho zlepšit nedá, spíš se tedy bude jednat pouze o doporučení, na která by se měl hotel zaměřit. První věc, díky níž by se mohla zvýšit návštěvnost hotelu, je jistě určitá regulace ceny, která by umožnila návštěvu hotelu i klientele s nižším příjmem. Ovšem na druhou stranu je potřeba si uvědomit, že cena vychází z jistých nákladů, které hotel má včetně započítaného zisku. Je tedy otázkou, zda je vůbec možné, aby byla cena přijatelnější. Maximálně za předpokladu déle stráveného pobytu, pak by mohla být poskytnuta jistá sleva. Hotel je všeobecně vnímán jako velmi luxusní na vysoké úrovni, a to včetně i ceny za ubytování, a proto by se měl hotel pokusit, pokud by to byl jeho předmět zájmu, přiblížit se i hostům s nižším příjmem. S tím by byla spojena propagace hotelu a jeho následná reklama, neboť je jasné, že bohatší vrstva hotel navštěvuje a ví o něm, avšak pro méně movitou klientelu je jistě tento hotel neznámý. Na základě toho by se tedy mohly vytvořit balíčky služeb včetně ubytování přístupné širší skupině klientů. Co dalšího má velký vliv na spokojenost zákazníků a současně je i předpokladem toho, že budou uvažovat o možné cestě zpátky, to je samozřejmě personál. Zaměstnanci jsou nejvíce v kontaktu s hotelovými hosty, a proto by měl hotel dbát na správný výběr těchto lidí. Z provedené analýzy je patrné, že personál hraje velmi důležitou roli při stanovení firemní identity a firemní kultury. Hotel by měl dbát na vysoký standard poskytovaných služeb ze strany svého personálu. Mimo to by měl být dále vybaven informovaností, vstřícností, odbornými, ale hlavně také jazykovými znalostmi, neboť v takovém hotelu je vysoký předpoklad zahraniční klientely. V hotelu by měly probíhat pravidelné schůzky se zaměstnanci, kde jim bude neustále zdůrazňována hotelová 41
politika, a stejně tak by měli mít možnost zaměstnanci sdělovat své podněty na zlepšení svým manažerům. Mělo by se dbát na dodržení všech prvků firemní kultury, včetně interní a externí komunikace, a na to, aby se nezapomínalo, co je její nutnou součástí. Proto je nutné provádět školení zaměstnanců a ostatního personálu a zvyšovat jejich povědomí o firemních standardech a kultuře. Hotel Art Deco Imperial by se mohl v případě potřeby zaměřit na další možné služby, které by mohl nabízet klientele hotelu. V tomto případě se musí opět brát zřetel na to, jaké jsou možnosti v hotelu. Zda ještě vůbec je dispozičně možné v hotelu umístit nové místo, kde budou poskytovány služby. Pokud to již není možné, pak by se měli zaměřit manažeři na to, aby udržoval hotel vysoký standard všech služeb, jež mají hoteloví hosté k dispozici. V případě zájmu by mohl hotel navázat partnerskou spolupráci s jiným hotelem obdobného stylu, se kterým by mohlo docházet k výměně informací. Mohla by být hotelovým hostům nabízena služba partnerského hotelu atd. Díky tomu, v jaké kategorii se hotel Art Deco Imperial nachází, se jen velmi těžko hledá oblast, kterou ještě nemají v hotelu propracovanou k jejich prospěchu. Na druhou stranu, aby si udrželi v hotelu vysoký standard, musí neustále pracovat na vylepšování. Není však na škodu se zaměřit i na správnou prezentaci na webových stránkách hotelu. Chtějí-li totiž zajistit vyšší prodejnost, musí být zachována jednotnost v prezentaci offline a on-line. Tak jak potenciální host a klient vidí hotel a služby poskytované v hotelu na webových stránkách nebo na stránkách portálů, tak by měl tento hotel vypadat i ve skutečnosti. Rovněž už na stránkách by se mělo dbát na různé složky komunikačního mixu jako reklama, přímý prodej, podpora prodeje, public relations, vše s důrazem na vysokou firemní kulturu a na dobře propracovanou firemní identitu. Tím, že hotel má dlouhou historii, své tradice a je luxusní, potřebuje při propagaci svých služeb především zvyšovat zákaznickou loajalitu, tak aby se do hotelu stále vraceli a byli ve stavu jeho věrných zákazníků nebo dokonce partnerů. Doporučovala bych se zaměřit na šíření informací o hotelu, posílení jeho jména nejen mezi současné a potenciální zákazníky, ale také mezi lidi patřící k nižším sociálním vrstvám. Hotel se může zaměřit na rozšíření svých PR aktivit, více informovat veřejnost o své účasti v různých sociálních a charitativních akcích. Popsat svou činnost v oblasti ochrany životního prostředí a další.
42
Z mého pohledu se jedná o velice kvalitní hotel, který nabízí široké spektrum služeb, jež uspokojí i toho nejnáročnějšího zákazníka, a to vše s velkým důrazem na firemní identitu a na firemní kulturu.
43
ZÁVĚR Bakalářská práce se věnuje velmi zajímavému a kreativnímu tématu Analýza firemní identity hotelu Art Deco Imperial. Při výběru hotelu pro účely analýzy tohoto hotelu v praktické části práce byl hlavní motivací právě velmi zajímavý historický design tohoto hotelu a velmi dobré hodnocení hotelu na různých hotelových portálech. Navíc je to pětihvězdičkový hotel, který mimo jiné nabízí zajímavou řadu služeb vysoké kvality, design interiéru a exteriéru a zaměřuje se na turisty z celého světa. Výzkum provedený v práci se skládá ze tří částí: teoretické, praktické a návrhové. V první části jsou rozebírána teoretická východiska a vymezeny pojmy jako firemní kultura, design, komunikace interní a externí. V praktické části byly popsané jednotlivé prvky firemní identity hotelu, jeho exteriér i interiér, firemní barvy, logotyp, základní záměry hotelu, firemní komunikace a kultura. Dále byla provedena analýza firemní identity hotelu na základě konkrétně čtyř jednotlivých prvků: design, kultura, komunikace, produkt. Analýza ještě jednou potvrdila základní hodnoty hotelu, existenci firemního stylu a zachování dlouholetých tradic. Byla též provedena analýza jednotlivých prvků firemní identity vymezených mimo jiné v knize Chromého (2013) Marketing, média a jejich stadium v zrcadle webových stránek. Byly položeny objektivní otázky pro hodnocení firemní identity hotelu Art-hotel Imperial. Na základě těchto hodnocení bylo navrženo doporučení pro posílení firemní identity tohoto hotelu a zvýšení povědomí zákazníků o daném hotelu. Tudíž v návrhové části jsou kritická hodnocení a návrhy ve vztahu k managementu hotelu Art Deco Imperial a jeho reklamní činnosti. Hlavním cílem bakalářské práce je provedení analýzy firemní identity hotelu Imperial Art Deco. Dílčím cílem je odpovědět na otázku, zda firemní identita hotelu Art Deco Imperial je významným prvkem marketingu a propagace hotelu. Cíl práce byl splněn a bylo zjištěno, že design a firemní identita hotelu jako autentického a jedinečného prospívá a má velký vliv na povědomí klientů a image hotelu. Ano, firemní identita a design je jedním z významných prvků marketingu a propagace hotelu. Dále v úvodu práce byly stanoveny tyto hypotézy: 44
Hypotéza H1: Hotel Art Deco Imperial v Praze využívá autentický styl pro budování své firemní identity. Tato hypotéza se potvrdila, protože hotel Art-Deco Imperial se prezentuje jako historická a architektonická památka a jako objekt zapsaný na seznamu UNESCO. V propagacích a na webových stránkách hotelu je zdůrazňováno, že hotel se pyšní historickým a autentickým designem. Skutečně díky tomuto autentickému designu je hotel tak populární mezi turisty z jiných zemí. Hypotéza H2: Hotel Art Deco Imperial je výrazný svým firemním designem. Ano, ze subjektivního a objektivního hlediska hotel Art-Deco Imperial je velmi výrazný svým designem, protože jako jeden z mála nabízí skutečně výjimečný styl interiéru a velmi kvalitní služby. Druhá hypotéza se potvrdila. Hypotéza H3: Hotel Imperial Art Deco je významný svou firemní kulturou. Vzhledem k výsledkům provedené analýzy pomocí primárních a sekundárních zdrojů můžeme konstatovat, že tato hypotéza se potvrdila a hotel podporuje vysokou a jednotnou firemní kulturu jak interně, tak externě.
45
LITERATURA [1] ARMSTRONG, M. Management a leadership. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. 268 s. ISBN 978-80-247-2177-4. [2] BAUMGARTEN, L. Marketing gostinichnogo predpriyatiya: uchebnik dlya akademicheskogo bakalavriata. 1 vyd. Moskva: YURAJT, 2015. 339 s. ISBN 978-5991642-19-4. [3] BERÁNEK, J. a kolektiv. Moderní řízení hotelového provozu. 5. vyd. Praha: MAG CONSULTING, 2013. 338 s. ISBN 978-80-86724-45-4. [4] CHROMÝ, J. Marketing, média a jejich stadium v zrcadle webových stránek. 1. vyd. Praha : Extrasystem, 2013. 162 s. ISBN 978-80-87570-12-8. [5] CLARK, P.; FREEMAN, J. Design bleskově. 1. vyd. Praha: Albatros, 2007. 144 s. ISBN 978-80-00-01823-2. [6] FORET, M. Marketingová komunikace: [získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání]. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2. [7] HALÍK, J. Vedení a řízení lidských zdrojů. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s.. 2008. 128 s. ISBN 978-80-247-2475-1. [8] JURAŠKOVÁ, O.; HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. 128 s. ISBN 978-80-247-4354-7. [9] KNAPP, M. Designing Corporate Identity: Graphic Design as a Business Strategy. Massachusetts: Rockport Publishers, Inc., 2001. 160 s. ISBN 1-56496-797-2. [10] KŘÍŽEK, F.; NEUFUS, J. Moderní hotelový management: nové trendy a metody v řízení hotelů, aktualizované informace o hotelovém provozu a jeho organizaci, optimalizace provozu s ohledem na ekologii a etiku, praktické příklady a fotografická příloha. Praha: Grada Publishing, a.s., 2014. 224 s. ISBN 978-80-247-4835-1. [11] PITRA, Z. Základy managementu: (management organizací v globálním světě počátku 21. století). 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2007. 350 s. ISBN 978-8086946-33-7. [12] PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8.
46
[13] URBAN, J. Firemní kultura a identita [online]. Praha: Ústav práva a právní vědy, 2014. 110 s. [cit. 2015-04-09]. ISBN 978-808-7974-056. [14] VYSEKALOVÁ, J. Image a firemní́ identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. 192 s. ISBN 978- 80-247-2790-5. [15] VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Reklama: jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 184 s. ISBN 978-80-247-2001-2.
Internetové zdroje [16] Art Deco Imperial Hotel. Prague City Tourism [online]. 2014 [cit. 2015-04-09]. Dostupné z:
. [17] Art Deco Imperial. Tripadvisor.com [online]. 2015 [cit. 2015-04-16]. Dostupné z: . [18] Art Deco Imperial Hotel. Úvod [online]. 2014 [cit. 2015-04-09]. Dostupné z: . [19] Národní památkový ústav – NPU. Úvod [online]. 2015 [cit. 2015-04-12]. Dostupné z: . [20] Art Deco Imperial Hotel. Booking.com [online]. 2015 [cit. 2015-04-12]. Dostupné z: . [21] Art Deco Imperial Hotel. Expedia.com [online]. 2015 [cit. 2015-04-14] Dostupné z: . [22] Art Deco Imperial Hotel. Hotel.de [online]. 2015 [cit. 2015-04-18]. Dostupné z:
tive=False&laccode=H189988%7cCZE&hotelminimalshownumber=25&hotelmasteridi nt=189988&facettedsearchisactive=False&destination=Art+Deco+Imperial+Hotel%2c+ Praha%2c+%C4%8Cesk%C3%A1+republika&numberpersonstotal=1&lng=CS>. [23] Art Deco Imperial Hotel. Agoda.com [online]. 2015 [cit. 2015-04-16]. Dostupné z: . [24] Art Deco Imperial Hotel. Hotels.com [online]. 2015 [cit. 2015-04-18] Dostupné z: . [25] Steve Jobs, 6 jeho slavných citátů. Forbes.cz [online]. 2015 [cit. 2015-02-24] Dostupné z: .
48
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Hotelová budova Art Deco Imperial ............................................................ 24 Obrázek 2: Hotelová budova Art Deco Imperial - pohled ze strany křižovatky ............ 25 Obrázek 3: Cenné mozaiky hotelu Art Deco Imperial ................................................... 26 Obrázek 4: Pokoj na hotelu Art Deco Imperial .............................................................. 27 Obrázek 5: Hodnocení hotelu podle dílčích kritérií na portálu Booking.com ................ 36 Obrázek 6: Hodnocení hotelu podle dílčích kritérií na portálu Expedia.com ................ 37 Obrázek 7: Hodnocení hotelu podle dílčích kritérií na portálu Hotel.de ........................ 37 Obrázek 8: Hodnocení hotelu podle dílčích kritérií na portálu Tripadvisor.com ........... 38 Obrázek 9: Hodnocení hotelu podle dílčích kritérií na portálu Agoda.com ................... 38 Obrázek 10: Hodnocení hotelu podle dílčích kritérií na portálu Hotels.com ................. 39
49
