VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Ivan Zagorulko

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Ivan Zagorulko

Jazyková kultura reklamy lázeňských a wellness služeb v České republice, včetně glosáře odborné terminologie

Bakalářská práce

2017

Jazyková kultura reklamy lázeňských a wellness služeb v České republice, včetně glosáře odborné terminologie

Bakalářská práce

Ivan Zagorulko

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra hotelnictví

Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Eva Mičková, učo 9228 Datum odevzdání bakalářské práce: 24.11.2017 E-mail: [email protected]

Praha 2017

Bachelor’s Dissertation

Language Quality of Spa and Wellness Publicity in the Czech Republic Including Glossary of Relevant Terminology Ivan Zagorulko

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management

Major: Hotel Management Thesis Advisor: Mgr. Eva Mičková, učo 9228 Date of Submission: 24.11.2017 E-mail: [email protected]

Prague 2017

Čestné prohlášení

P r o h l a š u j i,

že jsem bakalářskou práci na téma Jazyková kultura reklamy lázeňských a wellness služeb v České republice, včetně glosáře odborné terminologie zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

........................................ Ivan Zagorulko V Praze dne

Poděkování Velmi rád bych poděkoval Mgr. Evě Mičkové za cenné komentáře a odborná doporučení, kterými přispěl k vypracování této bakalařské práce. A v neposlední řadě děkuji své rodině za jejich podporu během psaní této práce.

Abstrakt ZAGORULKO, Ivan. Jazyková kultura reklamy lázeňských a wellness služeb v České republice, včetně glosáře odborné terminologie. [Bakalářská práce]. Vysoká škola hotelová. Praha: 2016. 74 stran. Tato bakalářská práce je věnována tématu Jazyková kultura reklamy lázeňských a wellness služeb v České republice, včetně glosáře odborné terminologie. Toto téma je velice aktuální, jelikož reklama je nezbytnou častí hotelnictví. A to je jeden z nejdůležitejších nástrojů pro poskytnutí spotřebitelům informací o výrobku či službě. Cílem této bakalářské práce je porovnání kvality jazyka použitého v reklamě, jež byla vypracována v českém jazyce, s reklamou, kterou hotely nabízejí v jazyce cizím. Klíčová slova: Lazenství, wellness, terminologie, reklama, jazyk, ruština, čeština.

Abstract This bachelor thesis is dedicated to the topic "Language Quality of Spa and Wellness Publicity in the Czech Republic Including Glossary of Relevant Terminology". Topic of this thesis is relevant, since an advertisement is an essential part of hotel business. Furthermore it is one of the most important mechanism to provide consumers with information about products or services. The aim of this work is to compare the quality of the language used in the advertisement, which was prepared in Czech language, with advertising that hotels offer a foreign language. Key words: Spa, wellness, terminology, advertising, language, Russian, Czech

Obsah - ÚVOD................................................................................................................................8 TEORETICKÁ ČÁST 1. Cíle reklamy v cestovním ruchu...................................................................................9 - Segmentace trhu................................................................................................................10 - Funkce reklamy.................................................................................................................12 - Vliv na zákazníka..............................................................................................................13 2.Analýza reklamy wellness a lázeňských služeb v ČR.................................................13 2.1 Info Centrum.................................................................................................................13 2.2 Hotely............................................................................................................................14 3.Způsob propagace a volba vhodného typu reklamy...................................................15 4.Vybrané wellness a lázeňské resorty České republiky................................................17 - Charakteristika pojmů lázeňství a wellness......................................................................17 4.1 Legislativa.....................................................................................................................18 4.2 Význam lázeňství..........................................................................................................19 4.3 Statistika lázeňství........................................................................................................19 4.4 Formy uhrady pobytů v lázeňských resortech..............................................................20 4.5 Resorty v České Republice...........................................................................................20 5. Západočeský lázeňský trojúhelník...............................................................................23 - Karlovy Vary....................................................................................................................23 - Františkovy Lázně...........................................................................................................24 - Mariánské Lázně.............................................................................................................24 6. Lázeňské a wellness destinace z hlediska konkurence..............................................25 ANALYTICKÁ ČÁST

1. 1. Dotazník.....................................................................................................................34 1. 2. Vyhodnocení dotazníku............................................................................................37 2. Analýza jazykové úrovně v reklamě............................................................................42

2.1 Původ slov a frázi……………………………………………………………………..49 3. Glosář jazykové terminologie a jazyková kvalita v reklamě……………………....57 3.1 Srovnání odborných termínů použitých na webových stránkách hotelů……………..61 - NÁVRH ŘEŠENÍ.........................................................................................................67 - Závěr..............................................................................................................................71 - Zdroje.............................................................................................................................73

Tabulka 1 Harmonogram dotazníkového šetření, zdroj vlastní zpracování...............................................37 Tabulka 2 vyhodnocení první otázky, zdroj vlastní zpracování ................................................................37 Tabulka 3 vyhodnocení druhé otázky, zdroj vlastní zpracování ...............................................................37 Tabulka 4 vyhodnocení třetí otázky, zdroj vlastní zpracování ..................................................................37 Tabulka 5 vyhodnocení čtvrté otázky, zdroj vlastní zpracování................................................................38 Tabulka 6 vyhodnocení páté otázky, zdroj vlastní zpracování..................................................................38 Tabulka 7 vyhodnocení šesté otázky, zdroj vlastní zpracování ................................................................38 Tabulka 8 vyhodnocení sedmé otázky, zdroj vlastní zpracování...............................................................39 Tabulka 9 vyhodnocení osmé otázky, zdroj vlastní zpracování.................................................................39 Tabulka 10 vyhodnocení deváté otázky, zdroj vlastní zpracování.............................................................39 Tabulka 11 vyhodnocení desáté otázky, zdroj vlastní zpracování.............................................................40 Tabulka 12 vyhodnocení jedenácté otázky, zdroj vlastní zpracování........................................................40 Tabulka 13 vyhodnocení dvanácté otázky, zdroj vlastní zpracování.........................................................40 Tabulka 14 vyhodnocení třinácté otázky, zdroj vlastní zpracování...........................................................40 Tabulka 15 vyhodnocení čtrnácté otázky, zdroj vlastní zpracování..........................................................41 Graf 1 Vyhodnocení čtrnácté otázky, zdroj vlastní zpracování.................................................................41

8

ÚVOD Česká republika je jednou z nejnavštěvovanějších evropských zemí. Jen během roku 2015 do ČR přijelo kolem 9 milionů turistů. Nejpopulárnějšími destinacemi jsou Praha a Karlovarský kraj. Velké oblibě se zároveň těší Západočeský lázeňský trojúhelník skládající se z Karlových Varů, Mariánských lázní a Františkových lázní, které jsou tradičními turistickými destinacemi. Z hlediska turistů z celého světa je Česká republika velmi zajímavým a oblíbeným cílem. Podíl cestovního ruchu na HDP tvoří 2,9 %. Každý rok se zde otevírají nové hotely a stávající lázeňské resorty neustále rozšiřují nabídku služeb, což vede k růstu konkurence na trhu, a tím pádem i ke zlepšení kvality poskytovaných služeb. Tato bakalářská práce je věnována tématu Jazyková kultura reklamy lázeňských a wellness služeb v České republice, včetně glosáře odborné terminologie. Toto téma je velice aktuální, jelikož reklama je nezbytná pro seznámení spotřebitele s informacemi o výrobku či službě za účelem nejen získávání nových klientů, ale zároveň udržení těch stávajících. Navíc je velice důležitá pro vytvoření pozitivní image společnosti, výrobku apod., jelikož bezprostředně ovlivňuje vnímání člověka. Reklama je nedílnou součástí jakéhokoli podnikání. Oblast lázeňství a wellness používá specifické výrazy a odbornou terminologii, jejichž využití v reklamě těchto služeb by mělo být pečlivě zváženo. Správné a srozumitelné používání odborných výrazů má přímý vliv na to, který lázeňský resort si nakonec spotřebitel zvolí. Zvláštní pozornost by měla být věnována tomu, jak s použitím odborné terminologie vytvořit kreativní a zajímavou reklamu z hlediska potenciálního zákazníka. Tato bakalářská práce je rozdělena do tří částí. Teoretická část se věnuje obecným cílům reklamy v cestovním ruchu, poskytuje příklady reklamy některých wellness a lázeňských resortů v České republice a poukazuje na metody používané jednotlivými hotely v reklamních kampaních. Zvláštní pozornost bude věnována detailnímu popisu jedné z hlavních turistických destinací – Západočeského lázeňského trojúhelníku. Lázeňské destinace budou samozřejmě zhodnoceny i z hlediska konkurence.

Praktická část se

hlouběji zabývá tématem práce samotným. Budou zde uvedeny cílové skupiny jednotlivých lázeňských hotelů a provedena analýza jazyka použitého v reklamě těch 9

hotelů, o kterých bylo pojednáno v teoretické části. Dále budou popsány a definovány odborné výrazy, jejich překlad a porovnání jejich použití v cizojazyčném textu na konkrétních příkladech. Třetí část je zaměřena na vliv jazyka na volbu hotelu spotřebitelem. Budou nabídnuty autorské varianty řešení problému. Na konci práce budou sepsány závěry ze zjištěné analýzy, následně pak vytvořeny vlastní návrhy související s danou problematikou. Cílem této bakalářské práce je porovnání kvality jazyka použitého v reklamě, jež byla vypracována v českém jazyce, s reklamou, kterou hotely nabízejí v jazyce cizím. S cílem práce těsně souvisí i následující hypotéza: během překladu ztrácí text na kvalitě jazyka, přesnosti a citovém obarvení, a tím pádem neposkytuje spotřebiteli přesné informace, které mohou velmi ovlivnit jeho rozhodování. V praktické části bude využito několik metod zkoumání, a to především ve formě dotazování a pozorování. V práci byly použity údaje a informace z webových stránek a odborné literatury, která se tomuto tématu věnuje. Zároveň je založena na mých osobních zkušenostech. Výsledky získané na dálku jsem si chtěl ověřit, a proto jsem se do těchto lázeňských měst vydal, abych zde mohl osobně ohodnotit reklamu zkoumaných hotelů a udělat z nich opravdu kvalifikovaný závěr založený na osobních zkušenostech, nejen na informací dostupných na internetu a v odborné literatuře. 1.Cíle reklamy v cestovním ruchu “Marketing je aktivita, jejímž hlavním smyslem je zařídit, že bude správné zboží nabídnuto těm správným zákazníkům, a to navíc ve spravný čas, na správném místě a za správnou cenu, s vhodně zvolenou podporou prodeje a při respektování nákladů.” 1 [Čertík, Cestovní ruch, Attl, 2000, str. 55]. Jednou ze zásadních částí marketingu je právě reklama, která je jedním z bodů tzv. 1

ČERTÍK,M.a kol. Cestovní ruch – vývoj, organizace a řízení.,Praha: OFF,P.Attl,str.55,2000,ISBN9788023862758

10

Marketingového mixu, častěji známého jako 4P (Price, Place, Product, Promotion). Cestovní ruch, stejně tak jako jakýkoliv jiný předmět podnikání, je spojen s marketingem, a tedy i reklamou. Reklama je v současné době nejefektivnějším a zároveň nejrozšířenějším způsobem, který provozovatelé hotelů a jiných ubytovacích zařízení využívají k informování zákazníka o nabízených službách. Nezbytnou součástí reklamy je také schopnost vytvářet pozitivní image firmy. Je zřejmé, že efektivní reklama je jedním z nejdůležitějších prostředků, jak zajistit nejen plnění komunikační strategie, ale zároveň marketingové strategie jako celku. Segmentace trhu Segmentace trhu je jednou z mnoha metod využívaných zejména pro analýzu trhu a konkurence. Hlavním cílem segmentace je detailně poznat strukturu zkoumaného trhu, na který chce v budoucnu firma umístit svůj výrobek či službu. Existuje několik základních kritérií segmentace trhu: •

Geografická,

•

Demografická,

•

Sociálně – ekonomická,

•

Psychografická (životní styl),

•

Behaviorální (loajalita zákazníků).

Pro úspěšnou segmentaci si hotel musí položit několik základních otázek, na které je nutno před umístěním výrobku či služby na trh získat odpovědi. Jsou jimi otázky jako: “Jsme pro zákazníky vůbec atraktivní značkou a nabízíme atraktivní a především žádoucí produkty?”, “Jsme konkurenceschopní?”, “Budeme získoví a jsme schopni flexibilně reagovat na změny na trhu?”.

11

J.Han [ Segmentace trhu, 2015, str.11] 2 uvádí pět kroků, které jsou nutné následovat pro úspěšné provedení segmentace: 1. Výběr segmentačních kritérií 2. Vytvoření profilu každého segmentu 3. Předpověď vývoje každého segmentu 4. Analýza vhodnosti dílčích segmentů 5. Výběr nejvhodnějšího segmentu Samozřejmě, oslovit či dokonce získat informace o každém zákazníkovi na cílovém trhu, není běžným způsobem možné. Právě z tohoto důvodu každý podnikatelský subjekt, který se připravuje vstoupit na daný trh a provozovat na něm svou podnikatelskou činnost, nejen v oblasti cestoního ruchu, by měl provést segmentaci tohoto trhu. Attl ve knize Čertíka [Cestovní ruch – vývoj, organizace a řízení, 2000 ] 3popisuje nejfrekventovaněji používaná kritéria segmentace v tomto odvětví. Jsou jimi kriteria dělená podle:

•

typologie zákazníka (např. geografická, demografická, sociálně-ekonomická)

•

motivace zákazníků (prestiž, dostupnost, kvalita)

•

chovaní zákazníků (věrnost značce)

•

distribučních cest (přístup zákazníků k výrobkům či službám)

Jakékoliv rozhodnotí v oblasti reklamy, které hotel učiní, musí být provedeno s orientací na konkrétní skupinu zákazníků. Jinými slovy, každá reklama musí být srozumitelná vybrané cílové skupině. Dalším, neméně důležitým bodem, je tzv. Targeting, neboli zacílení na konkrétní cílovou skupinu.

2

HAN,Jan,přednašky z předmetu Hotelovy marketing a event manegment,2015.

3

ČERTÍK,M.a kol. Cestovní ruch – vývoj, organizace a řízení.,Praha: OFF,P.Attl,2000,ISBN9788023862758

12

V zásadě existují tři hlavní strategie Targetingu: 1. Strategie masového marketingu (zacílení na všechny segmenty) 2. Diferencovaná strategie (zacílení na několik segmentů, přičemž každý z nich má svůj vlastní marketingový mix) 3. Koncentrovaná strategie (zacílení pouze jeden segment)

Hotely nejčastěji využívají diferencovanou, popř. koncentrovanou strategii, a to zejména z důvodu, že každý podnik je velmi specifický a má vlastní politiku cen a nabídku služeb. Je jisté, že to, co se jeví jako vhodná nabídka služeb pro seniory, nebude s největší pravděpodobností kladně přijato např. studenty. Zejména z tohoto důvodu je nutné využívat jednu z dvou výše zmíněných strategií. Funkce reklamy Reklama plní jeden z nejdůležitějších cílů marketingu – informuje o vlastnostech výrobků a služeb, zvyšuje poptávku po nich a tedy i tržby každého podnikatelského subjektu. Mimo tyto základní funkce může reklama navíc v závislosti na stanovených cílech efektivně řešit i následující úkoly, jako např. : -

informovaní (poskytnutí informací o firmě, produktu či službě)

-

přesvědčování (postupné formování spotřebitelských preferencí, vnímání image firmy a jejich výrobků)

-

připomínání (udržovaní povědomí, udržení informací o nabízených službách či výrobcích v podvědomí zakazníků mezi jednotlivými nákupy, stejně tak jako připomínka místa, kde si zákazník může daný produkt či službu koupit)

Funkce reklamy v cestovním ruchu je trochu specifická – jejim hlavním smyslem není prodat pouhou službu, ale zároveň také určitou ideu či životní styl.

13

Vliv na zákazníka Na základě provedených výzkumů bylo zjištěno, že běžný provozovatel hotelu investuje průměrně 5 – 6 % ze svých celkových příjmů právě do reklamy. Z této informace vyplývá, že náklady za reklamu jsou jednou z částí hospodaření jakéhokoliv hotelu. Při použití reklamy v rámci své marketingové činnosti je nutné si uvědomit, že reklama slouží pouze jako pomocný nástroj k ovlivnění spotřebitele. Alfred Politz tuto skutečnost potvrzuje svým tvrzením a říká: „Reklama stimunuluje prodej dobrého výrobku a zrychluje propadnutí toho špatného. Ukazuje, jaké vlastnosti výrobku chybějí, a napomáhá spotřebiteli rychle se zorientovat.“ 4 Jako vhodný příklad lze uvést výsledky výzkumu, který provedla Lucie Malíková v roce 2009, z něhož bych rád zmínil výsledky dvou položených otázek, viz níže. První otázka, která byla respondentům položena, zněla: „Prostřednictvím jakých médií vás reklama nejvíce ovlivňuje?“. 5 Bylo zjištěno, že nejvíce respondentů ovlivňuje zejména TV reklama ( 52 % respondentů ). Druhým, nejčastěji zastoupeným médiem, je se svými 25 % internet. Překvapivě nejméně hlasů získala tištěná reklama, která se těší oblibě pouze u 7 % respondentů. 2.Analýza reklamy wellness a lázeňských služeb v ČR Pro potřeby pozorování způsobu propagace lázeňských a welness služeb byla vybrána jedna z nejvíce atraktivních lázeňských lokalit v České republice, a to město Karlovy Vary, které se každoročně těší statisícům návštěvníků z celého světa. 2.1 Info centrum V samém srdci města Karlovy Vary se nachází info centrum, které vzniklo za podpory projektu CzechTourism. Hlavním posláním info centra, je poskytovat ucelené informace návštěvníkům nejen Karlových Varů, ale celého regionu. Mezi další činnosti infocentra 4

POLITZ,Alfred, , [cit.2016-01-02],2009. Dostupne na internetu: 5

MALÍKOVA, Lucie, Vliv reklamy na človek , [Seminarní práce] 2009.

14

patří informace o ubytování, včetně informací o nabízených welness a lázeňských službách v dané lokalitě. Info centrum disponuje LCD obrazovkou, umístěnou ve výloze, díky čemuž mohou návštěvníci získat informace o městě, aniž by museli vstoupit dovnitř. Pokud se však návštěvníci rozhodnou info centrum osobně navštívit, čeká je zde množštví letáků obsahujících užitečné tipy a rady na výlet v tomto nádherném lázeňském městě. Další možností, kterou info centrum ve spolupráci s CzechTourism nabízí, je aplikace pro mobilní telefony, která obsahuje mapu s místy, na kterých se natáčely nejen české, ale také hollywoodské filmy. Návštěvníci tak mají jedinečnou možnost vydat se po stopách velikánů amerického filmu. Tuto aplikaci si může každý jednoduše stáhnout do svého chytrého mobilního zařízení pouhým naskenováním QR kódu umístěného v info centru. A co víc, info centrum samotné organizuje exkurze po celém městě, a to včetně výkladu zkušeného průvodce, který vás upozorní na všechny významné zajímavosti tohoto lázeňského města. 2.2 Hotely Ačkoliv info centrum nabízí propagací ubytovacích zařízení, mnoho hotelů samozřejmě propaguje své služby i bez jeho pomoci. Jedním z nich je například i známý Spa Hotel Thermal, který má rozmístěné billboardy před vstupem do hotelu. Na těchto billboardech jsou zobrazeny informace o nabízených balíčcích služeb, včetně jejich ceny. Dalším místem, na kterém se potenciální zákazník setká s reklamou, je recepce hotelu, kde je umístěno velké množství létaků a časopisů, obsahujících opět všechny základní informace včetně detailního popisu nabízených služeb. I zde nalezne zákazník QR kód, po jehož naskenování mobilem je přesměrován na webové stránky hotelu, kde může okamžitě jednoduchým způsobem provést rezervaci, zjistit aktuální počasí, kontaktovat recepci, a to hned několika způsoby – telefonicky, emailem či prostřednictvím interaktivního chatu. Navíc zde nalezne informace o kulturních akcích, konferencích a mnohé další. A v neposlední řade, jsou zde k dispozici videa, kde si zákazník může pohodlně prohlédnout prostory hotelu a zjistit další informace. Je více než zřejmé, že hotel Thermal aktivně propaguje své služby a podporuje hlavní trendy v hotelovém marketingu, které v dnešní době existují. Narozdíl např. od centra známého jako Alžbětiny lázně, které má pouze webovou stránku a leták s ceníkem, a to bez doplňkového popisu služeb. 15

Hotel Kolonáda, který se nachází v centru města, naproti centrální kolonádě, propaguje své služby pouze přes internet. Ani v prostorech recepce není možné najít letáky, ve kterých by zákazník nalezl alespoň základní informace. Z toho vyplývá, že tzv. walk-in, nebo-li potenciální host, může zjistit žádoucí informace pouze od známých/obyvatel města, či prostřednicvím webové stránky Booking.com, popř. Tripadvisor.com. Royal Regent Superior spa and wellness inzeruje své služby taktéž přes internet a prostřednicvím letáku obsahujícím základní ceník a kontakt na recepci hotelu, kde je možné v případě potřeby získat požadované informace. Hotel Radium Palace nabízí svým potenciálním hostům velmi kvalitní časopis, ve kterém je uvedena i přehledně a zajímavě zpracovaná historie hotelu. Obsahuje navíc sekci FAQ, ve které zákazník najde odpovědi na nejčastěji kladené dotazy, jako např. informace o poskytované léčbě či používaných metodách. V neposlední řadě zde zákazník najde informace o pokojích a nabízených doplňkových službách. A samozřejmě – kontakty, odkaz na webovou a facebookovou stránku. Nejznámější a zároveň nejstarší hotel, slavný Grandhotel Pupp, vydává časopis hned v několika různých jazycích. Obsahuje stručné informace o hotelu, aktualitách a nabízených službách, ceník a přehled kulturních akcí v blízkém okolí. Ze zjištěných informací a detailní osobně provedené analýze propagace, resp. reklamy hotelů v Karlových Varech, vyplývá, že hotely v tomto regionu využívají reklamy, avšak jedná se o nenucenou formu, která není v žádném případě obtěžující ani agresivní. Z výše zmíněných výsledků je navíc zřejmé, že většina hotelů sleduje aktuální trendy v marketingu a aktivně je využívá při své propagaci. Bylo zjištěno, že mezi nejpoužívanější způsoby reklamy patří reklama tištěná, a to především ve formě časopisů, popř. letáků. Dalším, velmi využívaným médiem, je internet, resp. webové stránky. V neposlední řadě stojí za zmínku i využití mobilních aplikací, které disponují audio-vizuálním obsahem. Všechny výše zmíněné formy reklamy reflektují potřeby moderního a efektivního marketingu. 3. Způsob propagace a volba vhodného typu reklamy Jak již bylo dříve zmíněno, cestovní ruch velmi specifický. Hlavní podnikatelskou činností není nabízet, resp. prodávat hmotné výrobky, nýbrž nabízet nejrůznější služby. Z tohoto důvodu je nejprve nutné definovat rozdíl mezi výrobkem a službou. Hlavními rozdíly

16

definuje Atll ve knize Čertíka [ Cestovní ruch – vývoj, organizace a řízení, 2000 ] 6 následovně: •

Nehmotný charakter služeb.

•

Místní a časová vázanost služeb. Produkty jsou vyrobeny na jednom místě, avšak obvykle prodány na místě jiném. Služba je vyráběna a zároveň prodávaná na stejném místě.

•

Výrobky je možné vyrábět na sklad, služby nikoliv.

•

„Obracené“ distribuční cesty. Zákazník musí sám přijít do místa realizace služby.

•

Podmíněnost nákladu.

•

Vázanost služeb na jejich poskytovatele.

Z výše uvedených rozdílů mezi výrobkem a službou je možné vyvodit, že cílem hoteliérů je vytvořit co nejefektivnější reklamu při využití různých způsobu propagace. Během propagace svých služeb se hotely zaměřují na několik základních kritérií, prostřednictvím kterých mohou ovlivnit rozhodování potenciálního klienta. Existuje několik základních druhů reklam, které lze dělit například z hlediska jejího vlivu působení na cílového zákazníka. Reklamu můžeme dělit na: -

Racionální (přesvědčuje zákazníka a poskytuje důvody, proč pouze právě tento produkt je tím nejlepším na trhu, opírá se o názory klienta).

-

Emocionální (reklama působící zejména emoce, resp. pocity zákazníků a asociace).

Reklamu můžeme dále dělit podle komunikačních médií, a to včetně zacílení na konkrétní město či událost:

6

-

Reklama v novinách, časopisech či magazínech,

-

Letáky, ceníky (tištěná forma),

-

Audio-vizuální,

-

Rádio, TV reklama,

-

Firemní suvenýry a firemní produkty,

ČERTÍK,M.a kol. Cestovní ruch – vývoj, organizace a řízení.,Praha:OFF,P.Attl,2000,ISBN-9788023862758

17

-

E-mail, pošta,

-

Billboardy,

-

Výstavy a veletrhy,

Díky neustálému pokroku a rozvoji moderních technologií se do popředí dostávají i nové formy komunikace, jako např. sms, mms, online reklama, proximity technologie či různé mobilní aplikace. Uznávaný český marketér, B. Gekl [ Reklama, 2004, str. 34 ] 7, klasifikuje reklamu podle jejího vlivu na smysly zákazníka: -

Zraková (billboardy, tisk),

-

Sluchová (rádio, mobilní telefon),

-

Zrakovo-sluchová (tv, audio-video obsah),

-

Čichovo-zraková (aroma leták).

Aby byla marketingová kampaň efektivní, je nutné, aby každý hotel využíval více způsobů reklamy a propagace svých služeb. Zároveň by měl kombinovat nejen tradiční marketingové nástroje, ale také nové, digitální formy reklamy. 4.Vybrané wellness a lázeňské resorty České republiky Charakteristika pojmů lázeňství a wellness Pro mnohé možná překvapivě je nutné na úvod uvést, že lázeňství je jedním z oborů zdravotnictví. Konkrétně se jedná o kombinaci dvou základních léčebných prostředků : 1. Základní léčba přírodními léčivými zdroji 2. Léčba fyzikálními metodami, dietou, léky a vlivem lázeňského prostředí

7

ROMAT,Evgenii,Reklama,PITER,2004,ISBN-9785388001634

18

Han Cathal ve své knize „Wellness“ uvádí, že se "skládá z 10 % ze zdravé výživy, 10 % představuje pohybová činnost, 10 % kontakt s příprodou, 20 % péče o tělo, 20 % představuje mentální rozvoj, dalších 20 % komunikace, emoce a cit a posledních, 10 %, reprezentuje duchovní rozvoj." 8 Spa manažer luxusního hotelu The Four Season Hualai rozděluje welness do dvou základních částí: 1. Externí (souhrn péče o tělo) 2. Interní (kombinace metod, které rozvíjejí a uspokojují naši mentální, psychickou a emoční podstatu) Oblast welness je velmi specifická, jelikož svou podstatou reprezentuje výrobek a zároveň službu v jednom. Jeho definici je dokonce možné nalézt v českém právu. Následující část se bude věnovat jeho legislativní stránce. 4.1 Legislativa Legislativní rámec lázeňství spravuje řada zákonů a vyhlášek: •

Zákon č. 164/2001 Sb.

•

Zákon o porodních léčivých zdrojích, zdrojích přírodních minerálních vod, přírodních léčebných lázních a lázeňských místech.

•

Zákon č. 451/1991 Specifická ubytovací zařízení

•

Zákon č. 48/1997 o veřejném zdravotním pojištění

•

Zákon č. 372/2011 Sb. o zdravotních službách

•

Zákon č. 20/1966 Sb. o péči a zdraví lidu

•

Vyhláška č. 92/2012 o požadavcích na minimální technické a věcné vybavení ZZ (Zdravotní zařízení)

•

Vyhláška č. 99/2012 o požadavcích na minimální personální zabezpečení ZZ 8

CATHAL,Han,Wellness - od vnějšího pohybu k vnitřnímu klidu,GRADA Pubilsing,2007,ISBN9788024723235

19

4.2 Význam lázeňství Welness a lázeňství obecně hrají velmi důležitou a pozitivní roli v životě člověka, který těchto služeb pravidelně využívá. Mezi hlavní pozitiva patří: •

Léčba a rehabilitace nemocných

•

Vliv jak na fyzické, tak na mentální zdraví člověka

•

Definuje správné stravovací návyky

•

Rozvoj sociálního a kulturního života klientů

•

Péče o děti a šetrné využití přírodních zdrojů Welness a lázeňská kultura má však pozitivní vliv nejen na rekreovaného klienta, nýbrž také na okolí, ve kterém se daný resort nachází. 4.3 Statistika lázeňství CzechTourism [Oddělení výzkumů a analýz, 2014, str.1-13 ] 9 vytvořil v roce 2013 statistiku týkající se návštěvnosti lázeňských zařízení. Bylo zjištěno, že za sledované období navštívilo sledované resorty celkem 746 818 hostů, což představovalo více než 7,5% nárůst oproti stejnému období předchozího roku (2012), přičemž počet rezidentů se zvýšil o 2,3 %, nerezidentů dokonce o 13,4 %. Z toho plyne, že lázeňsky cestovní ruch je jednou z nejvýznamnějších a nejvýnosnějších částí cestovního ruchu v České republice. CzechTourism ve své statistice dále uvádí, že zahraniční hosté meziročně zkrátili průměrnou délku pobytu v lázeňském resortu o 7,9 % na průměrných 8,5 nocí v nejdůležitějších lázeňských destinacích v ČR (Karlovy Vary, Mariánské Lázně, Františkovy Lázně, atd.). V Karlovarském kraji, který trvale vykazuje více než polovinu z celkového počtu příjezdů i přenocovaní v lázeňských zařízeních, vzrostly příjezdy nerezidentů o 8,4 %, rezidentů naopak ubylo. 9

CZECHTOURISM,Oddělení výzkumů a analýz,Praha:CzechTourism,2014[cit.2016-02-02],str 1-13. Dostupné na internetu:

20

4.4 Formy uhrady pobytů v lázeňských resortech V zásadě je možné identifikovat dvě základní možnosti, jak lze lázeňský pobyt uhradit: •

Pojištění – náklady na léčebné výlohy hradí zdravotní pojišťovna.

•

Úhrada z vlastních prostředků - tento typ úhrady je využíván zejména zahraničními turisty (využívá ji i přibližně 9 % ubytovaných Čechů).

Ubytovací zařízení je možné dělit do tří základních skupin: -

Lázeňské a wellness resorty

-

Penziony

-

Apartmány, byty, studia

4.5 Resorty v České Republice Pro charakteristiku produktů a služeb v lázeňském cestovním ruchu byly vybrány dva resorty – Imperial Spa and Health Club, který se nachází v Karlových Varech, a Agricola welness centre, nacházející se v Mariánských lázních. Imperial Spa and Health Club Informace o hotelu a o jeho službách byly zjištěny z webových stránek [ online ] 10 a prostřednictvím reklamy. Hotel Imperial je 4 hvězdičkovým hotelem, který disponuje několika typy pokojů: •

Jednolůžkový superior

•

Dvoulůžkový

•

Superior

•

Suit

•

Superior Suit

10

IMPERIAL,Hotel,[cit.2016-02-10] Dostupné na internetu: < http://www.spa-hotel-imperial.cz/cz/>

21

•

Deluxe suit

•

Ekonom jednolůžkový a dvoulůžkový

Hotel dále nabízí moho doplňkových služeb, jako např. směnárnu, administrativní služby, konference, restauraci a kavárnu. Bezesporu velkým benefitem tohoto hotelu je díky nadprůměrnému prostoru, možnost pořádat zde konference, koncerny, svatby a další akce. Největší sál, který je možné si pronajmout, disponuje rozlohou 394 m2. Hotel má také vlastní golfové hřiště, proto svým hostům nabízí i speciální golfové balíčky. Hlavním cílem hotelu je však nabídka lázeňské péče. Na svých webových stránkách uvádí: „Tradiční karlovarská léčba je založena na léčebné síle zdejších přírodních zdrojů. Její nejdůležitější součástí je pitná kúra. Voda z nejvydatnějšího karlovarského vřídla se používá také pro relaxační koupele apod. K léčení zároveň využíváme i další ozdravné metody.“ Mezi základní lázeňské služby patří: •

Přírodní léčebné zdroje (termální prameny, plyny, peloidy)

•

Fyzikální a pohybová léčba

•

Zdravotní výchova

•

Dietní stravovaní

Léčba v hotelu je vždy v souladu s odbornou diagnózou lékaře hotelu Imperial, který je expertem na nemoci trávicího ustrojí, nemoci onkologické, nervové a netuberkulózní nemoci dýchacího ustrojí. Ve své tištěné reklamě a na internetu hotel nabízí svým hostům řadu speciálních balíčků: komplexní lázeňská péče „premium light“, komplexní lázeňská péče „long stay“, detoxikační program a různé týdenní pobyty. V ceně těchto balíčků je zahrnuta konzultace lékaře, který odborně vytvoří plán léčby a stanoví vhodnou pitnou kúru, a to vždy v souladu s diagnózou klienta. Zároveň je vypracován individuální plán stravování. Jednotlivé balíčky se liší cenou, službami i cílem pobytu. Hotel nabízí také wellness pobyty, které se mezi sebou liší zejména počtem dnů a ve skladbě služeb. Hosté mohou zakoupit wellness pobyt na 3 - 5 dnů včetně stravování, aromaterapeutické péče, minerální perličkové koupele, oxygenterapie a volného vstupu do bazénu. 22

Nabízí i další beauty služby jako např. kadeřnictví, manikůru či pedikůru. Hosté mohou využít i nejrůznější sportovní aktivity včetně oblíbeného golfu či tenisu. Ceny v hotelu Imperial se pohybují mezi 90 - 300 eury za noc. Díky vhodnému umístění hotelu mají hosté možnost procházet se v horské oblasti a zároveň v centru města. CÍlem hotelu Imperial je zahrnovat a kombinovat všechny způsoby lázeňské léčby spolu s nabídkou bohatých volnočasových aktivit. Jeho portfolio je velmi široké, od léčby po klasické romantické pobyty. Následující část se bude věnovat popisu hotelu nacházejícího se v druhé atraktivní lokalitě, Mariánských Lázních. Hotel Agricola wellness center Informace byla dostupna na webove strance [ online ]. 11Agricola je 4 hvězdičkový hotel situovaný v Mariánských lázních. Má k dispozici 97 pokojů, 12 jednolůžkových, 17 apartmá a 8 deluxe pokojů. Na rozdíl od Imperialu se Agricola zaměřuje především na wellness pobyty, relax a sportovní aktivity svých hostů. Mezi stálou nabídku patří: •

Rehabilitační masáže

•

Cvičení v bazénu

•

Sauna

•

Zábaly

•

Elektroléčba

•

Oxygenterapie

•

Rehabilitační koupele

Samozřejmě nabízí stejně jako Imperial doplňkové služby typu restaurace, internet, concierge. Hotel má vlastní fotbalové, tenisové a volejbalové hřiště, bazén a minigolf.

11

AGRICOLA,Hotel,[cit.2016-02-10],Dostupné na internetu: < http://www.hotel-agricola.cz/spa-cs.html >

23

Agricola rovněž nabízí speciální balíčky, takže si každý host může vybrat podle svého přání:

•

Romantický pobyt pro dva

•

Wellness pobyt na 3 nebo 7 nocí

•

Wellness pobyt pro seniory na 3 nebo 6 nocí

Jedná se o sezónní balíčky, které se pravidelně aktualizují v závislosti na ročním období. Ceny se pohybují v rozmezí od 230 do 900 euro za dvě osoby (včetně konkrétního balíčku služeb). Jak je z výše popsaného zřejmé, oba vybrané hotely pracují na principech tradiční lázeňské a welness péče. To je: peloidoterapie, rehabilitace, plynové koupele, fyzioterapie, oxygenterapie, dietoterapie. 5. Západočeský lázeňský trojúhelník Jednou z nejdůležitějších lázeňských destinací v České Republice je tzv. Západočeský lázeňsky trojúhelník, tento trojúhelník tvoří: Karlovy Vary, Františkovy Lázně a Mariánské Lázně. Karlovy Vary Karlovy Vary (Carlsbad) - je jeden z největších lázeňských center v České republice. Město založil císař Karel IV. První zmínky o Carlsbad byly zaznamenány již v roce 1350. V roce 2016 budou Karlovy Vary oslavovat jubileum 700 let od založení města, což znamená, že Karlovy Vary ve skutečnosti vznikly již v roce 1316. „Karel IV. při svém pobytu v Lokti podnikl výpravu do loketských lesů, kde nechal na místě údajného pramene založit lázně zvané Horké Lázně u Lokte, které byly později přejmenovány na Karlovy Vary“ – takto popisuje legendu o založení Karlových Var městská webová stránka. Dnes jsou Karlovy Vary velmi populární destinace turistů, kteří se zde každoročně rekreují v hotelech, penzionech, lázeňských centrech a ve wellness centrech. Podle Booking.com je ve městě je 277 možností ubytování. Většinou se jedná o apartmány, kterých je zde na 140, dále to jsou hotely, kterých je ve městě 95. Karlovy Vary jsou známé po celém světě zejména pro své léčebné prameny. 24

V současné době se zde nachází celkem 79 pramentů, z nichž 13 je používáno pro léčbu. Tyto prameny slouží zejména pro léčbu problémů s žaludkem a střevním ústrojím. Hojně jsou navštěvované také turisty, kteří jsou po operaci, popř. trpí problémy s játry a pankreatem. Dalšími s klientů jsou také nemocní diabetem, nadváhou a pacienti trpící problémy s látkovou výměnou. Jedním ze zakladatelů karlovarské léčby byl S. Strobelberger, který byl autorem metody pyramidální kúry. Další významnou personou je lékař David Becher, který se zaměřil na analýzu místní minerální vody a modernizoval balneologie Karlových Var. V roce 1755 zde Johann Pupp zakoupil hotel, který je v současnosti považován za nejlepší hotel Karlových Var. Františkovy Lázně Františkovy Lázně se taktéž nachází v Karlovarském kraji, a jsou nejmenším městem z lázeňského trojúhelníku. První prameny byly nalezeny v roce 1502 a první léčební sezona započala v roce 1793. Ve městě je registrováno 24 pramenů s vysokým obsahem CO2, 12 z nich je používáno jako pitná kúra. Františkovy Lázně se specializují především na léčbu problémů srdečního systému, muskoloskeltálních onemocnění, gynekologické problémy a nepdlodnost. Významnou osobností Františkových Lázní je Dr. Bernhardt Vinzenz Adler, který v roce 1785 objevil první prameny. Podle Booking.com je v tomto městě celkem 53 možností ubytování, z nichž 28 je hotelů. Mariánské Lázně Mariánské Lázně se nachází na západě Čech a jsou nejlmladším městem z lázeňského trojúhelníku. První prameny byly nalezeny v roce 1582, první lázeňský dům pak byl postaven v roce 1805. Ve městě a v okolí Mariánských Lázní je registrováno více než 100 minerálních pramenů. 30 z nich je narozdíl od těch karlovarských studených (7 – 10°C). Pro léčbu zde používají nejenom vodu, ale zároveň léčbu ozdravným bahnem a přírodními plyny z Mariina pramene. 25

Mariánské Lázně jsou vhodné pro klienty, kteří trpí problémy trávicího traktu, centrálního nervového systému, dýchacího ústrojí, ledvinami, atd. Podle Booking.com Mariánské Lázně nabízí až 120 variant ubytovaní, z nichž 57 hotelů a 32 apartmánů.

Západočeský lázeňský trojúhelník je tradiční a zároveň ideální destinace pro ty, kteří potřebují lázeňskou péči. Celkem je v Karlových Varech, Mariánských Lázních a Františkových Lázních až 450 variant ubytovaní různých tříd a kategorií, což představuje 2 % všech HUZ a IUZ v České republice. Z toho plyne, že je zde opravdový přetlak nabídky ubytování a všechny hotely a další ubytovací zařízení si jsou navzájem velkými konkurenty a musí tak efektivně plánovat své marketingové strategie. Vždy je nutné pamatovat, že reklama musí být srozumitelná všem potenciálním klientů s cílem nejen získat nové, ale zároveň udržet loajalitu těch stávajících. 6. Lázeňské a wellness destinace z hlediska konkurence Zákazník má při svém rozhodování a volně rekreace v jednom z láňských měst opravdu velký výběr destinací. Tento fakt platí i v porovnání s ostatními evropskými státy, které nemají tak kvalitně vybudovaný lázeňský průmysl. Podle „Global wellness summit“ [Global spa and wellness economy monitor ] 12vydělala v roce 2014 Evropa v odvětví spa a wellnes 29 miliard dolarů, v odvětví léčebných pramenů pak 21 miliard dolarů. Z této informace vyplývá, že evropské destinace v lázeňském a wellness cestovním ruchu jsou těmi hlavními z celého světa.

12

GLOBAL WELLNESS INSTITUTE,Global spa and wellness economy monitor,New York:Global Wellness Institute,2014 [cit.2016-03-12],s. 16-32. Dostupné na internetu: < http://mrot.pl/images/pliki/GWI_Global_Spa_and_Wellness_Economy_Monitor_Full_Report_.pdf >

26

K významným a populárním destinacím patří: Německo, Itálie a Francie, které jsou často označovány jako „lázeňské velmoci“. Ke státům s významnou lázeňskou péči pak patří: Česká republika, Řecko, Švýcarsko, Maďarsko, Portugalsko, Španělsko a Rakousko. Všechny tyto země logicky představují pro české lázeňství velkou konkurenci. Všechna tato fakta pouze potvrzují nutnost marketingových aktivit, prostřednictvím kterých dokážou hotely propagovat své služby, vytvořit dobrý a především atraktivní dojem pro všechny potenciální klienty. Neméně důležitým cílem je zajištění atraktivity z hlediska ceny. V dalších částech této práce bude provedena krátká analýza prostřednictvím porovnání cenové konkurence několika destinací. Analýzu provede fiktivní „turista“, který se vydá na cestu z Moskvy a bude shánět ubytování celkem na 7 dní. První jeho destinací bude Francie, konkrétně město Aix-lesBains. Aix-les-Bains se nachází v oblasti Savoy v regionu Rhone-Alpes. Tato lokalita patří k jedné z nejnavštěvovanějších v celé Francii. Město se nachází mezi horami a jezerem Bourget, díky čemuž navozuje příjemné prostředí pro relaxační pobyty klientů. Na východě se nachází termální část města, kde jsou situovány všechny resorty. Ve Aix-les-Bainse je často větrno, ale počasí je přesto příjemné. Průměrná denní teplota je 15°C na jaře, 20 - 30°C v létě, v zimě a na podzim se teplota pohybuje od 5 do 15°C, což znamená, že z hlediska klimatu je tato destinace jistě velmi atraktivní. Nyní postoupíme k cenové analýze této lokality. Cesta letadlem na nejbližší letiště Chambery a zpátky přijde na 690 eur/osoba. Jedna noc v hotelu Hotel le Garden 4* vyjde celkem na 92 eur. Za noc v hotelu Agora Hotel Hyper Centre 3* zaplatí běžný turista 79 euro a za dvoulůžkový pokoj v Hotelu Savoy 2* 64 eur/ noc. Z porovnání jednotlivých cenových nabídek plyne, že za týden v Aix-les- Bainsu turista zaplatí přibližně 1 140 až 1340 eur bez lázeňské péče. Další atraktivní destinací pro lázeňskou dovolenou je Svatý Moric ve Švýcarsku. Nachází se na břehu jezera St. Moriz. Doposud se v tomto městě konaly dvě olympiády, v roce 1928 a v roce 1948. Díky tomu jsou zde dodnes velmi populární zimní sporty, jako např. lyžování či bruslení. 27

To je atraktivní zejména pro klienty, kteří rádi provozují zimní sporty. Počasí se v létě pohybuje od 10 do 30°C, v zimě od 0 do -15°C, na podzim od 1 do 7°C , na jaře od 2 do 7°C. Je jisté, že klienti, kteří preferují teplou destinaci, budou jistě vyhledávat spíše Francii, kde oproti Sv. Moricu panují vyšší teploty v průběhu celého roku. Srovnání z hlediska cen: Cesta do nejbližšího letiště v Zurichu a zpět do Moskvy vyjde turistu na 210 eur. Cena za ubytování v Relais and Chateaux IN LAIN Hotel Cadonau 5* je 381 eur/noc, pokoj pro dva lidi v Hotelu Bernina 1865 4* na Booking.com je nabízena za cenu 210 eur. Hotel nižší třídy, Berghotel Randolins 3*, za cenu 172 eur za noc. Celkem lázeňská dovolená čítající 7 dnů vyjde přibližně na 1415 až 2877 eur, opět bez příplatku za lázeňskou péči. Nyní se podívejme na porovnání těchto dvou destinací s Českou republikou, konkrétně s Karlovými Vary. Karlovy Vary jsou velmi atraktivní destinací především pro ruské klienty, přičemž jedním hlavních pozitiv je také snadná a levná letecká přeprava. Po celý rok jsou v nabídce lety z Moskvy přímo do Karlových Varů. Také klima je pro ruské klienty velmi příjemné, jelikož zde panují podobné teploty podobné těm v Rusku. Klienti tudíž nemají problém se zde rychle aklimatizovat. Nyní se opět podívejme na náklady. Přímý let z Moskvy a zpět stojí 380 eur. Noc v luxusním spa hotelu Atlantic Palace 5* vyjde na 102 eur/noc, jedna noc v hotelu Spa hotel Zámek Lužec pak stojí 89 eur a v 3* hotelu Modena zaplatí turista dle Booking.com 54 eur. Za týdenní dovolenou zde běžný turista zaplatí od 758 do 1094 eur. Z výše provedené cenové analýzy plyne, že české lázně jsou z hlediska ceny pro potenciální klienty mnohem cenově přijatelnější, než ostatní dvě zmíněné destinace. České lázně mají velký potenciál. Ať již z hlediska ceny, tak z hlediska příjemného klimatu. Díky ekonomické situaci v Rusku je v současné době velké šance, že klienti vyberou právě Karlovy Vary. Díky všem těmto faktorům jsou Karlovy Vary velkým konkurentem významným evropským lázním.

28

V teoretické části jsem nejprve zjistil informace o hotelech, o jejich službách, reklamě a způsobu propagace. Zjistil jsem, že hotely kladou na reklamu velký důraz a utratí za ni několik procent svých tržeb. Tento zjištěný fakt bude podkladem pro hlubší analýzu reklamy, sledovanou zejména s cílem zjistit jazykovou kvalitu reklamy v jednotlivých hotelech. Jelikož hotely používají mnoho způsobu propagace svých služeb a mají reklamu v několika jazykových verzích, je možné, že s každým překladem do dalšího cizího jazyka, může klesat kvalita textu. Zejména na tento předpoklad se zaměřím v praktické části této bakalářské práce. V analytické části budou nejprve definovány cílové skupiny zákazníků a definovány odborné termíny. Na jejich základě pak budou porovnány vždy dvě jazykové mutace textů využitých v konkrétních případech reklamy, a to vždy porovnáním originálního textu s textem v ruském jazyce.

Analyticka část 1. Cílové skupiny wellness a lázeňských hotelů Pro zajištění cílové skupiny hotelů, které se zaměřují na lázeňské a wellness péče, jsem vybral destinaci Karlovy Vary. K dispozici mám reklamy celkem 14 hotelů, přičemž se jedná o různé druhy jako např.: letáky, časopisy, internetové stránky a další. Všechny tyto podklady budu dále důkladně analyzovat. V této části práce je mým cílem zjistit demografické údaje, jako národnost potenciálního hosta, věk a finanční situaci. Nejprve se zaměřím na zjištění, jaké národnosti nejvíce navštěvují hotely v Karlových Varech. Všech 14 hotelů má svou reklamu v češtině, na druhém místě je ruština, do které překládá svou reklamu až 8 z celkových 14 analyzovaných hotelů. Oproti tomu mezinárodní jazyk angličtinu využívají jen 4 hotely. Lze říci, že hotely v Karlových Varech jsou zaměřeny především na domácí klienty a na klienty z Ruska. 29

Je tedy jisté, že ruští klienti mají velký podíl na celkovém počtu turistů v Karlových Varech. Jedním z faktorů je jistě i to, že v Info Centru, které se nachází v centru města, mluví jeho pracovníci rusky na velmi vysoké úrovni. Rozhodl jsem se do tohoto centra vydat a udělat experiment: Vymyslel jsem situaci, že nemůžu najit nádraží a chtěl bych cestovat vlakem do Prahy. Vešel jsem dovnitř a zaměstnancům info centra vysvětlil svou beznadějnou situaci. Slečna mi bez problémů rozuměla a vysvětlila nejen cestu na nádraží, ale i postup, jak koupit jízdenky do Prahy. Navíc mi na papír napsala, co mám při nákupu jízdenky česky říct. Je jisté, že Karlovy Vary vědí o velkém podílu ruských klientů na cestovním ruchu, a proto majitelé hotelů a dalších služeb mají k dispozici pracovníky, kteří ovládají ruštinu na velmi vysoké úrovni. Poté jsem se rozhodl zjistit průměrný věk návštěvníků jednotlivých hotelů. Jeden z největších hotelů Karlových Var, hotel Thermal, nabízí svým hostům různé balíčky služeb, jako např.: komplexní lázeňská léčba, která obsahuje dietní stravovaní a lékařské vyšetření. Pitnou kúru a procedury v průběhu celého dne (3 procedury/den). Dále nabízí intenzivní lázeňskou léčbu a relaxační pobyt pro seniory. Hotel Radium ve své reklamě uvádí nabídku léčby revmatických onemocnění, diabetu a onemocnění nervového systému. Alžbětiny lázně navíc nabízí vodoléčbu, rehabilitace po operaci a léčbu teplem. Z toho vyplývá, že lázeňská péče v Karlových Varech se obecně zaměřuje zejména na onemocnění nervového systému, následnou léčbu po těžkých operacích, diabet, onemocnění žaludku a různé rehabilitační programy, včetně nabídky balíčků pro seniory, které nabízí specializované hotely. V medicinské příručce [ Bogomolov,B. Velka medecinska enciklopedie ]

13

jsem zjistil

základní informace o nemocích, které se ve zdejších hotelech léčí. Revmatické onemocnění [ Bogomolov,B. Velka medecinska enciklopedie] je velmi závažné onecmocnění kloubů. Zajímavé je, že riziko tohoto onemocnění mají především děti ve věku od 7 do 15 let. 13

BOGOMOLOV,B. Velka medecinska enciklopedie,AST,2007, 325-569 s. ISBN-9785170037230

30

Pokud se toto revmatické onemocnění neléčí již od dětsví, nemoc přetrává až do dospělosti a může mít o to komplikovanější a závažnější průběh. Onemocněni nervového systému [ Bogomolov,B. Velka medecinska enciklopedie ] je velmi široký pojem, který v sobě zahrnuje nemoci typu: onemocnění centrálního nervového systému, mozková mrtvice, epilepsie a řada dalších. Tato onemocněni se mohou projevit v jakémkoli věku. Je však prokázáno, že například mozková mrtvice [ Bogomolov,B. Velka medecinska enciklopedie] se objevuje nejčastěji u dospělých, avšak například epilepsie nebo onemocnění centrálního nervového systému mohou mít i male děti. Onemocnění žaludku[ Bogomolov,B. Velka medecinska enciklopedie ] je nemoc, která vzniká jak z důvodu nezdravého životního stylu, tak z důvodu chronického onecmonění žaludku. Toto onemocnění opět nezávisí na věku ani pohlaví pacietna. Jedná se problém, který v dnešní době trápí statisíce lidí jakéhokoli věku. Z výše zmíněného vychází, že léčba v Karlových Varech je vhodná jak pro děti, tak pro dospělé. Některé hotely ve své reklamě uvádí, že léčí právě děti a mají pro ně připraveny speciální balíčky služeb. Informace o popsaných onemocněních jsem získal na stránkách encyklopedie, ale chtěl bych tyto předpoklady potvrdit lékařem. Oslovil jsem tedy známého lékaře z Ruska, Olega Leonova, který je profesorem a svou disertační práci sepsal na téma onkologických onemocnění. Položil jsem mu otázku: „Je správné, že lázeňská léčba v Karlových Varech je vhodná jak pro léčbu dětí, tak dospělých? A je vhodné, že hotely léčí revmatická onemocnění, onemocnění žaludku a nervového systému?“. Leonov potvrdil, že tento postup je vhodný a správný, jelikož výše zmíněné onecmonění prakticky nemají cílovou skupinu z hlediska věku. Zároveň doplňuje, že lékaři v Rusku doporučují pacientům podstoupit lázeňskou léčbu každý rok. I v Rusku je k dispozici několik lázeňských destinací, avšak Karlovy Vary jsou u ruských klientů mnohem více populární.

31

Lázeňská péče v Karlových Varech je tedy zcela logicky a správně zaměřena na všechny věkové skupiny. Problém s léčbou dětí však může nastat hlavně z důvodu, že v Karlových Varech není speciální program vytvořený pro trávení volného času dětí. Program, který hotely nabízí, je zaměřen především na dospělé. Mezi nabídku patří především koncerty či různé večeře, avšak reklama žádného hotelu nenabízí volnočasový program pro děti. Z toho vyplývá, že rodiče musí vymyslet pro své děti vlastní program. To však nepovažuji za zásadní nedostatek, jelikož hlavním cílem hotelů v Varech je a i by být měla, především léčba. Třetím úkolem bylo zjistit finanční situaci ruských klientů. Hlavními destinacemi ruských turistů jsou Egypt, Turecko, Evropa a domácí destinace v rámci Ruska. V letech 2015 - 2016 kvůli politické situaci v Rusku upadl cestovní ruch v Ruské Federaci o 50 %. Tomuto faktu nepřispívá ani bezpečnostní situace ve světě. Destinace jako Turecko a Egypt jsou tak nejen pro ruské klienty za stávající situace až nebezpečné. V současné době tak jsou pro ruské klienty k dispozici pouze dvě příjemné a bezpečné destinace, a to domácí cestovní ruch a evropské státy. Podle statistiky VCIOM [ Info o cestovnim ruchu v Rusko, 2015 ] 14 zůstane v roce 2016 42 % Rusů doma a nevydají na žádnou dovolenou, 50 % předpokládá, že vyberou domácí destinaci a zbylých 8 % respondentů vybere evropsku destinaci, nebo alternativní dovolenou v Thajsku a jiných exotických destinacích. Podle statistiky VCIOM [ Info o cestovnim ruchu v Rusko, 2015 ] lidé plánují utratit za dovolenu kolem 500 euro na osobu. Ruští klienti musí platit lázeňské péče samostatně. Je nutné podotknout, že ruští turisté nemají v Rusku možnost bezplatné lázeňské péče. Na rozdíl od Čechů, kteří mají možnost získat lázeňskou péči v České republice zdarma. Jenom 10 % Čechu platí za lázeňské péče ze svých vlastních peněžních prostředků, ostatním ji platí stát.

14

VCIOM, Info o cestovnim ruchu v Rusko,2015 [cit.2016-03-31]. Dostupné na internetu: < http://infographics.wciom.ru/theme-archive/society/religion-lifestyle/travel.html>

32

V kapitole 6 „Lázeňské a wellness destinace z hlediska konkurence” jsem zjsitil, že turista z Moskvy zaplatí zhruba 758 až 1094 euro za týden v lázeňském resortu, a to včetně dopravy, nýbrž bez jakékoli procedury. Průměrná cena lázeňských balíčků se pohybuje od 2000 do 7000 Kč, což znamená, že turista zapalatí za dovolenou celkem 800 až 1200 euro za osobu. Průměrná mzda v Rusku v letech 2015 - 2016 podle statistiky vlády činila 400 euro. Podle statistiky VCIOM [ Info o cestovnim ruchu v Rusko, 2015 ] předpokládají turisté utratit za dovolenou kolem 500 euro, což znamená, že lidé, kteří budou cestovat do Karlových Var, mají dostatek peněz na pobyt, avšak ne na pobyt v luxusním hotelu. Z toho vyplývá, že jelikož klient utratí v Karlových Varech více peněz, než by utratil doma, bude očekávat kvalitní servis jak v hotelu, tak v okolí. Dalším důležitým poznatkem je, že pokud klient utratí více peněz, než většina lidí v Rusku, bude plánovat dovolenou několik měsíců dopředu a bude důkladně analyzovat reklamu, webové stránky a dostupný video obsah o hotelech. Zajímavé je, že podle statistiky „Levada-centr“ [ Analyticka data, Kolik procentu Rusů umí cizí jazyk]15 v Rusku, která provedla v roce 2014 průzkum na téma „Kolik procentu Rusů umí cizí jazyk“, kde bylo 1600 respondentů ve věku od 18 let z celkem 45 oblastí státu, kteří byli pouze občany Ruské Federace, vzešlo , že 70 % Rusů NEMLUVÍ žádným cizím jazykem. Na druhém místě skončila angličtina, kterou ovládalo celkem 10 % respondentů. Je tedy zřejmé, že klienti budou číst a analyzovat informace o hotelech pouze v ruštině, a proto reklama, stejně tak jako servis v hotelech, musí byt kvalitní a srozumitelný Díky průzkumu jsem zjistil několik základních charakteristik. Je jisté, že velká část klientů hotelů v Karlových Varech jsou cizinci, a proto je velké mnžoství reklamy v cizím jazyce, především v ruštině, což znamená, že hotely jsou orientovány především na ruské klienty. Další charakteristikou je předpoklad, že hostem mohou být děti, dospělí lidé i rodiny s dětmi. Tento závěr jsem si udělal z faktu, že hotely v Karlových Varech léčí velké množství onecmocnění. Těmito onemocněními může být postihnuta jakákoliv věková skupina.

15

Levada,U. Analyticka data,Rusko: 2014 [cit.2016-04-1]. Dostupné na internetu: < http://www.levada.ru/category/analiticheskiye-otchety/ >

33

Třetí charakteristikou je fakt, že klient bude očekávat kvalitní servis, jak z hlediska služeb v hotelu, tak z hlediska trávení volného casu nebo využívání dalších služeb hotelu. Má práce je zaměřena na analýzu jazyka použitého v reklamě. Na základě těchto závěrů budu v dalších částech této práce analyzovat, jaké fráze a jaká slova používají hotely ve své reklamě. Zaměřím se zejména na překlad českých nebo cizích slov do ruštiny. Obor lázeňství má mnoho mezinárodních slov, které jsou srozumitelné českým i ruským klientům, a proto chci provést analýzu, jak jsou tyto mezinárodní fráze adaptovány do ruského jazyka. Podklady budou analýza z této části a důležité informace, které jsem zjistil v teoretické části práce. 1.1 Dotazník Dobrý den, Dovoluji si Vás požádat o vyplnění dotazníku, který slouží ke zjištění názorů na to, podle jakých bodů si zákazníci vybírají hotel. Tento dotazník je anonymní a poslouží pro zpracování pokladů studia i pro následné potřeby samotných hotelů. 1. Jezdíte do českých lázní? • Ano • Ne Další otázky zodpovídají jen respondenti, co uvedly kladnou odpověď. 2. Jaké je Vaše pohlaví? • Muž • Žena 3. Jaký je Váš věk? • Do 20 let • 21 – 40 let • 41 – 60 let • 61 let a více 4. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? • Základní • Vyučen/a • Středoškolské s maturitou • Vyšší odborné • Vysokoškolské 34

5. Jaký je Váš hrubý měsíční příjem a jaké je Vaše zaměstnání? • Do 10 000 Kč • 10 000 – 19 000 Kč • 20 000 – 29 000 Kč • 30 000 - 39 000 Kč • 40 000 Kč a více Která odpověď Vás nejlépe vystihuje? • Jsem v důchodě • Jsem zaměstnán • Jsem student • Jsem nezaměstnán • Podnikám 6. Pobyt v lázních je hrazen? • Samoplátce • Od zdravotní pojišťovny 7. Kdy nejraději jezdíte do lázní? • Léto • Podzim • Zima • Jaro 8. Jaký typ ubytování při pobytu v lázních využíváte? • Hotel ***** • Hotel **** • Hotel *** • Hotel ** • Hotel * • Apartmány • Penziony • Ubytování v soukromí 9. Co je pro vás rozhodující při výběru ubytování? • Cena • Šíře nabídky • Doporučení známých • Doprovodné služby • Reklama • Jiné ………………………………… 10. Používáte internet při vyhledávání lázeňského pobytu? • Ano • Ne 11. Kladete důraz při výběru lázeňského zařízení na vhodně sestavené webové stránky, které obsahují dostatek informací? 35

• Ano • Ne 12. Nakupujete lázeňské pobyty na slevových portálech? • Ano • Ne 13. Myslíte si, že informace o lázeňských ubytovacích zařízeních uvedených v reklamních a jiných komunikačních nástrojích odpovídají skutečnosti? (Komunikační a reklamní nástroje jsou reklamní letáky, televizní reklama, rozhlasová reklama, venkovní reklama atd.) • Ano • Spíše ano • Spíše ne • Ne 14. Jak hodnotí reklamní a komunikační nástroje lázeňských zařízení? Ohodnoťte prosím odpovědi známkou 1 až 5, kde 1 je nejlepší a 5 je nejhorší. • Vkusné • Moderní • Graficky zajímavé • Gramatická a stylistická úprava textu je správná • Obsahuje dostatek informací • Jsou moderní • Informace o ceně jsou správné

36

1.2 Vyhodnocení dotazníku Samotné dotazníkové šetření bylo anonymní. Cílem tohoto dotazníkového šetření bylo podrobně zjistit, podle jakých kritérií si zákazníci vybírají lázeňský hotel a jaká je cílová skupina lázeňských služeb. Celkem bylo osloveno 220 osob. Návratnost dotazníku byla 80 %. To znamená, že 176 dotazníků respondenti vyplnili. Harmonogram tohoto dotazníkového šetření je patrný v následující tabulce. 1.-3. září

5. září

6.-8. září

10.-15. září

20. září – 15. listopadu

16. listopadu

Stanovení problému Stanovení cílů Tvorba dotazníku Předvýzkum Vyhodnocení předvýzkumu Sběr dat Analýza dat Vyhodnocení dotazníku

Tabulka 16 Harmonogram dotazníkového šetření, zdroj vlastní zpracování

Otázka č. 1 Na první otázku, která byla rozzařovací, odpovědělo 54 % dotázaných kladně, zbylá část odpověděla záporně. Ano Ne

Absolutní četnost Relativní četnost 95 53,98% 81 46,02% Tabulka 17 vyhodnocení první otázky, zdroj vlastní zpracování

Otázka č. 2 Na další otázky odpovídali jen ti respondenti, kteří v minulé otázce odpověděli kladně, tedy ti respondenti, kteří využívají české lázeňské služby. Muž Žena

Absolutní četnost Relativní četnost 38 40,00% 57 60,00% Tabulka 18 vyhodnocení druhé otázky, zdroj vlastní zpracování

Z výsledků druhé otázky je patrné, že 60 % respondentů bylo ženského pohlaví a 40 % bylo mužského pohlaví. Otázka č. 3 Absolutní četnost Relativní četnost Do 20 let 8 8,42% 21 – 40 let 16 16,84% 41 – 60 let 27 28,42% 61 let a více 44 46,32% Tabulka 19 vyhodnocení třetí otázky, zdroj vlastní zpracování

37

17. listopadu

Do českých lázní jezdí především starší lidé. To dokazují výsledky otázky č. 3. 46 % respondentů, kteří navštěvují lázně, je ve věku 61 a více let. 28 % respondentů, co navštěvují lázně, je ve věkové skupině 41-60 let. 17 % respondentů, kteří jezdí do lázní, je ve věku 21-40 let. 8 % respondentů navštěvujících lázně je ve věku do 20 let. Otázka č. 4 Absolutní četnost Relativní četnost Základní 8 8,42% Vyučen/a 16 16,84% Středoškolské s maturitou 42 44,21% Vyšší odborné 8 8,42% Vysokoškolské 21 22,11% Tabulka 20 vyhodnocení čtvrté otázky, zdroj vlastní zpracování

Výsledky otázky č. 4 nás informuje o tom, že do českých lázní jezdí respondenti s různým vzděláním. 22 % respondentů má vysokoškolské vzdělání, 44 % respondentů má středoškolské vzdělání. 8 % respondentů má vyšší odborné vzdělání. 17 % respondentů je vyučeno a 8 % respondentů má základní vzdělání. Otázka č. 5 Absolutní četnost Relativní četnost 10 000 Kč a méně 8 8,42% 10 000 – 19 000 Kč 50 52,63% 20 000 – 29 000 Kč 19 20,00% 30 000 - 39 000 Kč 13 13,68% 40 000 Kč a více 5 5,26% Jsem v důchodě 27 28,42% Jsem zaměstnán 32 33,68% Jsem student 4 4,21% Jsem nezaměstnán 14 14,74% Jsem podnikatel 18 18,95% Tabulka 21 vyhodnocení páté otázky, zdroj vlastní zpracování

Z výsledků je patrné, že 53 % respondentů má měsíční příjmy mezi 10 000 Kč až 19 000 Kč. 20 % respondentů má měsíční příjmy mezi 20 000 Kč a 29 000 Kč. 30 000 Kč až 39 000 Kč má 14 % respondentů a 5 % respondentů má více než 40 000 Kč. 10 000 Kč a méně má 9 % respondentů. Dále je patrné, že největší část respondentů je zaměstnána nebo je v důchodě. Otázka č. 6 Absolutní četnost Relativní četnost Samoplátce 58 61,05% Hrazeno ze zdravotního pojištění 37 38,95% Tabulka 22 vyhodnocení šesté otázky, zdroj vlastní zpracování

60 % respondentů si pobyt v českých lázních hradí samo. 39 % respondentů je získává hrazené od zdravotních pojišťoven. 38

Otázky č. 2 – č. 6 se zaměřovali na segmentaci zákazníků lázeňských zařízení. Z výsledků odpovědí je možné stanovit cílový segment lázeňských zařízení. Jsou to jak muži, tak ženy ve věkové skupině nad 41 let, kteří mají spíše vyšší příjmy nebo jsou v důchodě a lázně získávají od svých zdravotních pojišťoven. Kritérium vzdělání nehraje při určení cílové skupiny lázeňských zařízení žádný význam. Otázka č. 7 Absolutní četnost Relativní četnost Léto 39 41,05% Podzim 21 22,11% Zima 12 12,63% Jaro 23 24,21% Tabulka 23 vyhodnocení sedmé otázky, zdroj vlastní zpracování

Do lázní jezdí respondenti především v letních měsících. V tomto období jezdí do lázní 41 % respondentů. 24 % respondentů jezdí do lázní na jaře. 22 % respondentů jezdí do lázní na podzim a 12 % respondentů jezdí do lázní v zimě. Otázka č. 8 Absolutní četnost Relativní četnost Hotel ***** 4 4,21% Hotel **** 11 11,58% Hotel *** 14 14,74% Hotel ** 20 21,05% Hotel * 31 32,63% Apartmány 10 10,53% Penziony 3 3,16% Ubytování v soukromí 2 2,11% Tabulka 24 vyhodnocení osmé otázky, zdroj vlastní zpracování

Dotázaní jsou nejčastěji ubytováni v hotelích s 1 až 3 hvězdičkami. Hotely s 1 hvězdičkou volí 33 % respondentů, se dvěma hvězdičkami volí 21 % respondentů a se 3 hvězdičkami volí 15 % respondentů. Poté je 11 % respondentů ubytováno v apartmánech. Ostatní odpovědi jsou zastoupeny v menší míře, jak je patrné v předešlé tabulce. Otázka č. 9 Absolutní četnost Relativní četnost Cena 42 44,21% Šíře nabídky 24 25,26% Doporučení známých 6 6,32% Doprovodné služby 11 11,58% Reklama 12 12,63% Tabulka 25 vyhodnocení deváté otázky, zdroj vlastní zpracování

Z výsledků je patrné, že nejdůležitějším kritériem při výběru hotelů je cena. Takto odpovědělo 44 % respondentů. Šíře nabídky je důležitá pro 25 % respondentů. Na základě reklamy vybírá lázeňské zařízení 13 % respondentů. Velikost doprovodných služeb je důležitá pro 12 % respondentů a doporučení známých je důležité pro 6 % respondentů. 39

Dále odpovědělo na tuto polootevřenou otázku 10 % respondentů tak, že vybírají hotel na základě širokých možností kulturního a sportovního vyžití v hotelu. Podle okolí vybírá hotel 14 % respondentů. Otázka č. 10 Absolutní četnost Relativní četnost 60 63,16% 35 36,84% Tabulka 26 vyhodnocení desáté otázky, zdroj vlastní zpracování

Ano Ne

Při vyhledávání vhodného lázeňského hotelu užívá internet 63 % respondentů. Jen 37 % respondentů internet nevyužívá. Otázka č. 11 Ano Ne

Absolutní četnost Relativní četnost 39 41,05% 56 58,95% Tabulka 27 vyhodnocení jedenácté otázky, zdroj vlastní zpracování

Při vyhledávání vhodného lázeňského zařízení klade důraz na kvalitu webových stránek 41 % respondentů. 59 % respondentů neklade důraz na kvalitu webových stránek. Otázka č. 12 Ano Ne

Absolutní četnost Relativní četnost 50 52,63% 45 47,37% Tabulka 28 vyhodnocení dvanácté otázky, zdroj vlastní zpracování

Při výběru lázeňského zařízení sleduje a vybírá 53 % respondentů vhodné lázeňské zařízení na slevových portálech. 47 % respondentů jej zde nenakupuje. Otázka č. 13 Ano Spíše ano Spíše ne Ne

Absolutní četnost Relativní četnost 10 10,53% 41 43,16% 32 33,68% 12 12,63% Tabulka 29 vyhodnocení třinácté otázky, zdroj vlastní zpracování

43 % respondentů odpovědělo, že hotel a jeho vybavení spíše odpovídá uvedeným informacím v reklamních a jiných komunikačních nástrojích. 34 % respondentů odpovědělo, že se informace spíše neshodují. 13 % respondentů si myslí, že se informace rozhodně neshodují a 11 % respondentů si myslí, že se informace rozhodně shodují. Otázka č. 14 Vkusná Moderní Graficky zajímává Gramatická a stylistická úprava textu je

1 28 20 18 16

40

2 29 30 20 34

3 26 14 18 10

4 10 16 21 15

5 2 15 18 20

správná Obsahuje dostatek informací 5 30 20 Informace jsou aktuální 10 20 20 Informace o ceně jsou správné 20 37 15 Tabulka 30 vyhodnocení čtrnácté otázky, zdroj vlastní zpracování

30 35 20

10 10 3

Na tuto poslední otázku odpověděli respondenti různě. 28 respondentů by reklamní a komunikační nástroje označily za vkusné. 29 respondentů by je ohodnotilo známkou 2 a 26 respondentů by je ohodnotilo známkou 3. Poté by je ohodnotilo 12 respondentů známkou 4 a 5. Reklamní a komunikační nástroje by 20 respondentů ohodnotilo známkou 1 a 30 respondentů by je ohodnotilo známkou 2. Známkou 3 by tyto nástroje ohodnotilo 14 respondentů. Graficky nejsou tyto nástroje příliš zajímavé. Jen 18 respondentů by je ohodnotilo známkou 1 a 20 respondentů známkou 2. Naopak známkou 5 by je ohodnotilo 18 respondentů. Dále si respondenti myslí, že reklamní a komunikační nástroje také neobsahují ve velké míře aktuální informace ani neobsahují dostatek informací. Veškeré informace jsou patrné v předešlé tabulce. Pro lepší přehlednost je zde přiložen i následující graf, který hovoří o procentním zastoupení respondentů u jednotlivých odpovědí.

1 2 3 4 5

Graf 2 Vyhodnocení čtrnácté otázky, zdroj vlastní zpracování

41

2. Analýza jazykové úrovně v reklamě Před začátkem analýzy jsem si stanovil určité předpoklady, které za pomoci hloubkového zkoumání budou následně potvrzeny nebo vyvráceny. Hlavním předpokladem je fakt, že jazyková úroveň s množstvím překladů každé reklamy do dalšího jazyka neustále klesá. Pro zkoumání úrovně reklamních služeb a reklamních sdělení jsem si vybral 3 hotely, ve kterých jsem provedl analýzu použitého jazyka. Byly porovnány různé druhy reklam v různých jazykových verzích, přičemž hlavním smyslem bylo zjistit rozdíl v originálním textu od ostatních jazykových mutací. Jinak řečeno, hledal jsem, co se tzv. „cestou ztratilo v překladu“. Nejprve se soustředíme na reklamu v hotelu Thermal, který se nachází v Karlových Varech. Tento hotel nabízí reklamní časopis, který je překládán do několika jazykových verzí, a to ruštiny, angličtiny, němčiny a samozřejmě češtiny. Z důvodu kvalitní analýzy jsem se rozhodl porovnat českou a ruskou verzi. Tento výběr je logický zejména z důvodu, že česká verze je tou originální, která slouží jako podklad pro jazykové překlady. Ruský jazyk je pak mým rodným jazykem, a je tudíž pro mne velmi snadné porovnat obsah obou verzí. Nyní se podívejme hlouběji na obsah. Na úvodní straně nalezneme popis lokace a základní informace o městě. První strana je velmi důležitá, jelikož nejvíce ovlivňuje čtenáře, kteří se na základě těchto informací rozhodují, zdali budou číst dále či nikoliv. Na této straně by tedy logicky měly být uvedeny všechny přednosti a silné stránky hotelu. Tento kvalitní obsah na první pohled zajistí pozitivní dojem čtenáře o hotelovém zařízení. Nyní se podívejme již na samotné texty. Při popisu lokace používají autoři v české verzi výraz „přímo u lázeňské zóny“, což znamená, že se hotel nachází nedaleko hlavních pramenů. V ruské verzi je však použit výraz „на переферии курруртной зоны“, což v doslovném překladu znamená, že se hotel naopak nachází DALEKO od pramenu, popř. centra města. Podle slovníku toto není faktická chyba, jelikož výraz znamená, že se hotel nachází na hranici mezi lázeňskou zónou a centrem. V ruštině se však tento výraz používá pro pravý opak. Je tedy jasné, že pro rusky mluvící rekreanty je tento výraz velmi matoucí a může lehce odradit potenciální zájemce o ubytování v hotelu Thermal. 42

Další chybou, která na ruského cestujícího koukne, je hned titulní strana, kde je nesprávně uvedený slovosled. To budí špatný dojem nejen o reklamě, ale o neprofesionálnosti hotelu jako takového. Hotel Thermal je 4* hotel, běžný host by tedy očekával jistě kvalitu ve všech oblastech služeb. Dále je při popisu wellness centra v ruské verzi přidáno slovo „baleo“, ale v české nebo anglické verzi je napsáno klasicky „wellness center“, což je běžně využívaný výraz pro tento typ služby. V ruské verzi je však uvedeno „BALEO wellness centrum“, klient tedy bude automaticky očekávat „něco navíc“, ačkoliv v poskytované službě samozřejmě není žádný rozdíl. Reklama v ruském jazyce navíc vůbec neodpovídá aktuálním trendům ruského jazyka. Ruština v současné době využívá mnoho cizích slov, proto není vždy za každou cenu nutné hledat speciální výraz, který nakonec nedává vůbec smysl a turisté jsou naopak zmatení. Je však logické, že tyto chyby může poznat pouze rodilý mluvčí, avšak právě tyto chyby velmi ovlivňují rozhodování klienta. Aby toho nebylo málo, časopis obsahuje i chyby gramatického charakteru. Prvním příkladem je slovo „neděle“, ve kterém chybí jedno písmeno. Tato chyba sice fakticky neovlivňuje význam textu či smysl textu, ale dělá velmi komický dojem, což není zrovna příkladem profesionální reklamní kampaně luxusního hotelu. Hotel nabízí procedury, které nazývá jako „masáž plošky nohy“. V ruštině má tento text opět zcela jiný význam a klientům vlastně říká, že jim bude provedena masáž pouze jedné nohy. I tyto „drobnosti“ ovlivňují celkový úsudek klienta a mohou nenávratně zničit reputaci hotelu. Na konci časopisu se nachází informace o „check-in a check-out“, kde nejsou použity správné prepozice před slovem „check-out“, kde je uvedena předložka „для“, což v ruštině znamená „pro“. Stejně jako v češtině by i v ruštině měla být použita předložka „do“. Z celého zkoumání si lze udělat závěr, že hotel k překladům nepoužívá rodilého mluvčího, nýbrž překladatele, který má navíc s ruštinou docela problém. Pravděpodobně je to někdo ze zaměstnanců, kdo ovládá ruštinu, avšak ta není jeho mateřským jazykem.

43

Další chyba je pak ve frázi „storno podmínky“, která tentokrát není do ruského jazyka přeložena vůbec a je ponechána v češtině, čemuž samozřejmě ruský turista nemůže rozumět, protože se tento výraz v ruském jazyce vůbec nepoužívá. Dalším příkladem je fráze „z golfu do lázní“, kde je v ruské verzi opět chybná předložka, tentokrát autor použil předložku „v“, která se však v tomto kontextu v ruském jazyce nedá použít. Závěr – ačkoliv je hotel Thermal luxusním 4* hotelem a zároveň tím nejnavštěvovanějším, kvalita jeho reklamy je bohužel velmi špatná, a to zejména v ruské verzi, ačkoliv i v české se dají najít gramatické chyby. Jak již bylo řečeno, tyto chyby opravdu silně ovlivňují správné chápání informací o hotelu a také dojem, který v zákazníkovi zanechá. Ačkoliv jsem Rus a mluvím rusky, nejsem jazykovým odborníkem. Tyto chyby jsou však patrné na první pohled. Dle mého názoru, jak jsem již řekl, hotel využívá k překladu buď své zaměstnance, nebo využívá k překladu internetové překladače typu Google translator, které nemají dostatečně rozvinutou kvalitu překladu.

Jako další hotel jsem vybral Grand Hotel Pupp. I ten vydává hotelový časopis ve čtyřech jazykových verzích. Hlavním plusem je, že každá verze je velmi propracovaná. Například ruská verze není pouhý doslovný překlad z češtiny nebo angličtiny, ale jedná se kvalitní překlad, který pravděpodobně odkontroloval rodilý mluvčí či špičkový profesionál. V tomto případě nemám problém s porozuměním a časopis je tedy srozumitelný všem ruským turistům. Zajímavé je, že v každé jazykové verzi časopisu je nabízena jiná reklama externích služeb, která je přizpůsobena cílové skupině, a vždy bude zajímavá jenom pro určitou jazykovou skupinu lidí. Jedinou výjimkou je fakt, že v některých větách není použit správný slovosled, což však neovlivňuje hlavní poselství sdělení. 44

Předpokládám, že hlavním důvodem je fakt, že celý časopis překládá, tiskne a případně tvoří externí firma, přičemž některé informace dodává hotel, a ty jsou již předem přeloženy do cizího jazyka. Z toho plyne, že v hotelu Pupp jsou zaměstnanci, kteří jsou vybaveni výbornými jazykovými schopnostmi, a kteří mohou dělat profesionální překlady do cizího jazyka, popř. hotel Pupp využívá externí způsoby překladu svých textu. Je jisté, že na rozdíl od Thermalu, hotel Pupp nejen nabízí kvalitní servis, ale klade důraz i na kvalitní reklamu. Na rozdíl od hotelu Thermal, Grand Hotel Pupp reflektuje aktuální jazykové trendy a používá srozumitelné výrazy a fráze. Hotel Pupp vydává svůj časopis dvakrát za rok. Dále byla provedena analýza webových stránek. Důvodem byl hlavně předpoklad, že při výběru hotelu ruští klienti nemají k dispozici tištěný časopis, a proto se pro svou vysněnou dovolenou rozhodují na základě webových stránek dlouho dopředu. Předpokládám, že kvalita jazyka na webových stránkách bude mnohem vyšší, než u tištěné reklamy, jelikož je průběžně aktualizována.

Jako první hotel pro analýzu webu jsem zvolil hotel Imperiál v Karlových Varech. Titulní strana nabízí informace o hotelu a vypráví klientům o stylu, ve kterém byl hotel postaven a vybaven. Dále nabízí informace o koncertech a speciálních akcích. Jazyk, ve kterém je text napsán, odpovídá standardům ruštiny a zároveň opět respektuje a obsahuje nejnovější jazykové trendy. Webové stránky neobsahují žádné chyby, text je napsán velmi laicky a srozumitelně. Dále hotel na první stránce nabízí logicky rychlou volbu rezervace. Ta je na dostatečně viditelném místě a každý klient tak může udělat intuitivně rezervaci. Celkově je úvodní stránka webu hotelu Imperial na velmi kvalitní úrovni, přičemž žádná jazyková verze se neliší od originálního textu, což hodnotím jako velké pozitivum.

45

V záložce „pokoje a apartmány“ je nabízena služba „hotelové sety“, což je v českém jazyce služba, která nabízí hostům doplňkové vítaní při příjezdu k hotelu. V ruštině je tato služba však přeložena jinak, takže ruský turista nemusí na první pohled pochopit, o jakou službu se vlastně jedná. Tuto nepříjemnou situaci způsobuje zejména fráze „Objednejte sobě a svému doprovodu“, což v češtině znamená, že oním doprovodem je manželka/přítelkyně. V ruštině však tato služba vyzní jako někdo, kdo přijde s vámi do pokoje a za chvíli odejde. I tento nejasný popis tak ovlivňuje celkový dojem z jinak kvalitních webových stránek. Nyní se podívejme na část, kde jsou popisovány lázeňské služby. Zde jsou části, které jsou jazykově zpracovány velmi kvalitně, jelikož zde autoři používají velmi jednoduchý a zároveň srozumitelný jazyk – lázeňské služby, to je hlavní cíl, na které se zaměřuje jak hotel, tak zákazník. Proto tento hotel, který se pyšní třídou 4 Superior, zvolil vhodnou cestu srozumitelnou pro všechny. Celkově musím konstatovat, že webová stránka hotelu Imperial je na velmi vysoké a kvalitní úrovni. Je jednoduchá a zároveň přehledná a stylová, což odpovídá požadavkům klientů, kteří se chystají koupit lázeňské služby v hotelu Imperial.

Nyní se zaměřím na analýzu hotelu nižší třídy, než měly hotely, které jsem výše analyzoval. Pro analýzu jsem vybral 3* hotel Ontario Garni v Karlových Varech. Hotelová webová stránka je přeložena do 4 cizích jazyků, a to opět včetně ruštiny. Aby byla analýza objektivní, budu analyzovat a porovnávat češtinu jako originální text, ruštinu budu brát s předpokladem jako text vytvořený rodilým mluvčím. Hotel stejně jako hotel Imperial nabízí možnost rezervace přímo z webové stránky. Poskytuje ucelený přehled a informace o pramenech, které se nachází v bezprostřední blízkosti hotelu. Což překvapivě není standardem, aby klient našel tyto informace na webových stránkách. Je to opravdu zarážející, ale je tomu tak.

46

Jazyk na stránce je velmi laicky napsaný a srozumitelný všem. I na webu může klient najít informace o procedurách, vždy však pouze ve zkrácené verzi – tedy pouze název, obsah procedury však zde klient nenajde, což je škoda. Při porovnání webových stránek musím říct, že jsou velmi kvalitní, avšak jako již tradičně, mají několik chyb, které ale nijak neovlivňuje smysl textu. Předpokládám, že hotely vědí, že potenciální klienti budou při výběru hotelu v současné digitální době hledat především na internetu, a proto dělají vše pro to, aby byl překlad do cizích jazyků maximálně kvalitní a srozumitelný. V předchozí části jsem analyzoval několik hotelů různých kategorií, přesto se vždy jednalo o hotely, které nabízí lázeňské a wellness služby. Pro analýzu jsem zvolil dostupné letáky, časopisy a webové stránky. Zjistil jsem, že webové stránky jsou psány velmi kvalitním a srozumitelným jazykem a jejich kvalita není závislá na třídě nebo rozsahu služeb porovnávaného hotelu. Rozdíl je patrný spíše v tištěné verzi reklamy, která obsahuje vcelku hodně gramatických chyb a nevhodně zvolených výrazů. Překvapivě hotely, které jinak nabízí velmi kvalitní služby, mají zároveň chyby ve svých reklamních textech a informacích o hotelu.

Potvrdily se tak mé předpoklady, a to: -

Hotely pro překlad své reklamy používají schopnosti interních zaměstnanců, kteří mají pouze základní znalosti cizích jazyků, touto cestou jdou patrně zejména kvůli snižování výdajů na marketingové služby.

Abych se ještě více ve svém přesvědčení utvrdil, rozhodl jsem se zeptat za pomoci e-mailu na následující otázku: „Jaké používáte nástroje pro překlad reklamních textů do cizích jazyků?“ 1. Interní zdroje, zejména jazykové schopnosti pracovníků 2. Využití externích služeb u jiné firmy

47

Tento dotaz jsem položil celkem čtyřem ubytovacím zařízením: 1. Kolonáda 2. Grandhotel Pupp 3. Imperial 4. Thermal Jako první jsem obdržel odpověď od Grandhotelu Pupp. Kontaktoval jsem vedoucí marketingového oddělení, paní Jitkou Markusovou. Ta mi však bohužel odpověděla, že hotel takové informace neposkytuje. Níže přikládám přepis originální odpovědi. „Dobrý den, pane Zagorulko, informace neposkytujeme. S pozdravem Jitka Markusová Grandhotel Pupp / Sales Department“

Dalším hotelem, od kterého dostal jsem odpověď, je hotel Thermal, kde jsem kontaktoval taktéž vedoucí marketingového oddělení, Lenku Skalákovou.

„Vážený pane Zagorulko, děkujeme za váš email a zasíláme vám krátké odpovědi na vaše dotazy: 1.

Pro běžné překlady textů do jiných jazyků (angličtina, němčina, ruština) používáme

naše znalosti a vědomosti, a jako pomůcku využíváme slovníku na internetu. 2.

angličtina, němčina, ruština - management a obsluhující personál (recepce,

restaurace, zdravotní & balneo úsek) – kombinace těchto jazyků

48

3.

Pro odbornější překlady a překlady textu do jiných jazyků (např. arabština, čínština)

využíváme služeb překladatelské agentury S pozdravem a přáním pěkného dne „ Od ostatních hotelů jsem bohužel žádnou odpověď nedostal. Svou analýzu bych chtěl zaměřit zejména na odpovědi hotelu Thermal uvedené výše. První bod odpovědi zcela potvrdil můj předpoklad, že hotel Thermal využívá pro překlad interní schopnosti a znalosti svých zaměstnanců. A druhý můj předpoklad, tedy používání internetových slovníků, se taktéž potvrdil. Lze předpokládat, že ostatní hotely mají k překládání textu podobný či dokonce stejný přístup.

Myslím, že to však není nejlepší cesta, ale chápu, že hotely k ní přistupují

zejména kvůli snižování nákladů a časové úspoře. V této části práce jsem zjistil, jakou kvalitu jazyka mají hotely na webu a v tištené reklamě. Závěrem lze říci, že kvalita použitého jazyka na webových stránkách je obecně mnohem vyšší, než v tištěné reklamě. Na základě odpovědí z hotelu Thermal jsem si také udělal závěr, že hotely využívají pro jazykové překlady a korektury zejména schopnosti svých interních zaměstnanců a šetří tak finance hotelu.

2.1 Původ slov a frázi Cílem kapitoly 2.1 je zjistit původ slov a frází, které hotely používají ve své reklamě. Zjistím nejčastější fráze, které se využívají v tištěné reklamě a na webových stránkách zkoumaných hotelů. Cílem je zjistit, odkud pochází slova, která hotely ve své reklamě používají a jak jsou tato slova srozumitelná pro cizí klienty. Logicky, každý hotel ve své reklamě používá slova „lázně“, „wellness“ a „spa“. Lázně je termín [ Český etymologický slovník, 2001,str.752 ] 16, který je spojen s vodní

16

REJZEK, Jiří. Český etymologický slovník. 1. vyd. Voznice : Leda, 2001. 752 s. Heslo „lázeň“, s. 334.

49

léčbou, často známou take jako balneoterapie. Termín je odvozen z názvu Spa města v Belgii, kde byly od středověku léčeny nemoci vznikající z nedostatku železa pitím. V roce 1571 William Slingsby založil lázně v Yorkshire, které byly prvním resortem v Anglii určeným pro konzumaci medicinských vod, jmenovaly se Harrogate. V roce 1596 však Dr. Bright nazval resort The English Spa. Následně se slovo „spa“ začalo používat jako obecný popis a ne název města v Belgii. Dříve bylo slovo „spa“ určeno pouze pro pití vody, ale od tohoto milníku byl termín spa spojen především s termínem lázně. Termín „lázně“ je tedy neodmyslitelně historicky spjat s anglickým termínem „spa“. V České republice používají hotely termín „lázně“ pro označení svých služeb. Pro klienty z České republiky je termín srozumitelný. V ruštině však obdobný význam neexistuje, a proto s ním mají některé hotely problémy. Většina hotelů překládá termín „lázně“ jako „kurort“, ale toto slovo se v ruštině používá pro jakékoli destinace pro dovolenou, nejenom pro destinace, kde je k dispozici lázeňská a zdravotní péče. Některé hotely překládají do ruštiny termín „lázně“ jako „spa“, což je pro ruské klienty více srozumitelné. Další je termín „wellness“. Tento výraz byl poprvé použit v roce 1654 v monografii sira A. Johnsona jako „wellnesse“. Tento výraz byl následně v oxfordském slovníku definován slovem „dobré zdraví“. „Dr. Halbert L. Dunn, americky lékař, zavádí v šedesátých letech minulého století nové slovo „wellness“, složené z „well-being“(mít se dobře) a „fitness“ či happines. Halbert toto slovo definoval jako životní styl orientovaný na dosažení psychického a fyzického zdraví“17 V dnešní době termín „wellness“ používají hotely, když popisují služby, které jsou spojeny se zdravým životním stylem a psychickým a fyzickým zdravím. Většina hotelů schovává pod pojmem „wellness balíčky“ různé typy masáží, včetně aromamásaže a masáže indické, oxygenterapie a různé typy koupelí. Navíc hotely nabízí ISBN-8085927853 17

CATHAL,Han,Wellness - od vnějšího pohybu k vnitřnímu klidu,GRADA Pubilsing,2007,s.14.ISBN9788024723235

50

různé snídaně, večeře, romantické pobyty a další. Toto vše dohromady nabízí pod pojmem “wellness”. Pod lázeňskou péči patří vodoléčba, dietaterapie a další terapie. Pro termín vodoléčba hotely častěji používají termín „léčba pitnou kúrou“. Slovo kúra slovník definuje jako “soustavné léčení”, což je český termín. Pro anglické verze reklamy hotely používají termín „drinking cure“ a v ruštině „питьевое лечение“. Tento termín je vždy doslovně přeložen do každého cizího jazyka, a je srozumitelný Čechům Rusům i anglicky mluvícím turistům. Protože i ruské resorty toto slovo používají, mohou české hotely využít doslovný překlad. Dalším častým slovem je „dieta“. Podle slovníku je dieta „výživa nemocných.“ Toto slovo pochází ze středověké latiny, „diaeta“, nebo z řečtiny „diaita“- živobytí, strava. Od toho je odzvozena i dietetika, což je nauka o výživě nemocných. 18 "ДИЕТА правила употребления пищи, по роду ее, качеству, количеству и времени"“Pravidlo spotřeby potravin, podle množství, kvality a času” [Slovnik Dalya, 2004 , str 345] 19. V ruském i českém jazyce je význam slova “dieta” stejný. Jedná se o mezinárodní slovo, které je srozumitelné ve všech jazycích a pro každou národnost. Dalším frekventovaným slovem je “terapie”. Slovník definuje terapii jako “způsob léčení nebo obor medicíny zabývající se léčbou”. “лечение внутренних болезней без применения оперативных методов"-"léčba onemocnění bez operace" [Slovnik Ožegova,2010 ,str. 257].20 Etymologie pochází z řečtiny, jeho význam je vykladán jako „sloučit, péče, léčit“.

18

HOLUB, Josef - LYER, Stanislav. Stručný etymologický slovník jazyka českého se zvláštním zřetelem k

slovům kulturním a cizím. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1967, ISBN- 1426878 19

DAL',Vladimir, Slovnik Vladimira Dalya, Moskva: Olma-Press, 2004, ISBN - 9785373012256



20

OŽEGOVA,Sergey, Slovnik Ožegova, Moskva: Oniks, ISBN - 9785488016194

51

Různé typy terapie budou analyzovány v kapitole „Glosář jazykové terminologie“. Protože hotely nabízí různé terapie, neplatí, že by každý druh terapie byl srozumitelný pro všechny. Dalším častým slovem je „koupel“. Český slovník jako synonym uvádí právě „lázně“. Ale například v ruštině si tato dvě slova navzájem synonymy nejsou. Koupel v ruštině je „ванна“, v angličtině „bath“. Pod pojmem „lázně“ ruští turisté rozumí „balneo“ nebo „spa“, nebo jak překládají české hotely , slovo „lázně“ do ruštiny jako „куррорт“. Z toho plyne, že pro ruské verze reklamy je lepší používat trojici slov „koupel-bath-ванна“. Bohužel ne všechny hotely používají správný ruský termín. Pouze některé hotely v ruské verzi reklamy svých služeb uvádí možnost mít „bath-koupel“. Pouze tento termín „koupelванна“ a žádný jiný, je srozumitelný pro ruské klienty. Každý hotel v části popisují město používá slovo „pramen“. „Pramen je soustředěný přirozený vývěr podzemní vody na zemský povrch. Prameny se podle způsobu vývěru dělí na sestupné, výstupné a přelivé“.[ Základy fyzické geografie: přehled hydrogeografie,1999, str.231]

21

Češi si pod pojmem „pramen“ představí termální prameny. Tuto frázi překládají do ruštiny jako „термальные источники“, což je pro ruské klienty srozumitelné. Zajímavé je, že čeština a ruština si jsou navzájem velmi podobné jazyky a existuje několik slov a frází, které mají stejný význam v ruštině i češtině. Například slova „léčení“ a „léčba“, to jsou slova, kterým mohou Rusové porozumět bez překladu do mateřského jazyka. Některé hotely mají konferenční sály a nabízí zde možnost pořádání svateb. Všechna tři slova „sál“, „svatba“ a „konference“ existují i v ruštině.

21

KOSSL,Romanů CHBERA,Stanislav.Základy fyzické geografie: přehled hydrogeografie. České

Budějovice:Jihočeská univerzita, 1999,s.231,ISBN-8070403489.

52

Ruština zná i mezinárodní slova jako „golf“, „resort“, „wellness“ a některá další To je jenom malá část slov, která mají stejný význam v češtině a ruštině. Existuji řada dalších slov, které však hotely musí překládat do cizích jazyků, aby jim potenicální klient porozuměl a dozvěděl se tak, co vlastně hotel svým klientům nabízí. Některé hotely nabízí svým hostům kosmetické služby. Například „manikúru“ a „pedikúru“. Slovo „manikúra“ pochází z latiny a skládá ze slov „manus“ - ruka a „cura“- péče. Většina slov, který jsem analyzoval, pochází z latinského jazyka nebo z jiného evropského jazyka. Proto v mnoha jazycích mají tato slova stejný či podobný význam. Dalším slovem je slovo „pedikúra“ – které je synonymum pro francouzské slovo „pédicure“ a pochází opět z latinského jazyka, přičemž hlavní části toho slova se skládají ze slov „pes“- noha a „cura“- péče. [ Francouzsko-česky,česko-francouzský praktický slovnik, 2011,str.454 ] 22 Jeden z hotelů nabízí jako jednu z aktivit hru „ruské kuželky“. Jedná se o jeden z typů bowlingu, avšak ruština definuje slovo „kuželky“ jako „hru, ve které hráč kutálí koule a snaží se svrhnout dřevěné kuželky“ [Slovnik Ušakova, 2012, str 389 ]. 23 Tato hra není v Rusku až tak populární, přesto se nazývá jako „ruská“. Ruské prameny uvádí, že bowling pochází z Německa. První bowlingový klub byl paradoxně v Rusku otevřen až v roce 1997. Ačkoliv jsem nalyzoval několik pramenů, nepodařilo se mi zjistit, proč se hra vlastně nazývá „ruská“ a myslím, že vlastně s Ruském nemá nic společného. Jednou z populárních služeb je „masáž“. I zde jsem patrál po původu tohoto často využívaného slova. Masáž je přeložena z francouzského „message“, ale pochází z řeckého slova „massein“. Základ tkví pravděpodobně v arabském názvu „mas“. V jakékoli variantě však „masáž“ znamená něco „hníti“ a „tříti“.

22

LINGEA,Francouzsko-česky,česko-francouzský praktický slovnik,Vydani 1,2011,s.454.ISBN-9788087062166.

23

UŠAKOV, Dmitriy, Slovnik Ušakova, Moskva : LadKom, str. 389, ISBN - 9785913360588

53

Jako poslední jsem pro analýzu zvolil slovo „lékař“, protože i v ruštině máme stejné slovo, ale je spíše archaické, staroruské. Pro ruské klienty je slovo srozumitelné, ale mě zajímalo zjistit, odkud toto slovo pochází. Několik ruských slovníků uvádí, že pochází ze slovanských jazyků. Toto slovo v různé formě používají Poláci, Češi a Rusové. Slovo „lékař“ bylo oficiálním názvem v Ruském Impériu, teď je to „doktor“. Ale předpokládá se, že pochází z gótského „lekeis“. V českém slovníku je pak uvedeno: „léčení, lékař. Slovníkové heslo „lék“- všeslovanské, většinou se považuje za vypůjčku ze slovníku germánského, kde jsou však odvozeniny od předpokládaného slova „lék“ [Rejzek, Jiří. Český etymologický slovník. Jiří Rejzek. Vyd.1 Voznice: Leda, 2001, 752 s]. Různé slovníky uvádí i různý původ slova, avšak ruské a české říkají, že toto slovo používají pouze slovanské skupiny jazyků. Z toho plnye, že slovo „lékař“ bude opět srozumitelné hned pro několik národů. Se slovem lékař těsně souvisí i slovo „ošetřovaní“. I toto slovo budu analyzovat z důvodu, že se taktéž často objevuje v reklamě lázeňských hotelů. Zjistil jsem, že slovo „ošetřovaní“ či heslo „šetřit“ pochází ze staročeštiny. Šetřit, neboli “dbát na něco, pozorovat, mít ohled na něco”. Pro vysvětlení tohoto slova je potřeba vyjít ze slova „pozorovat, hledět si něčeho“ a dále „šetřit, spořit“. 24 Původ vychází i z indoevropských jazyků. Hotel Imperial v Karlových Varech na své webové stránce uvádí „historie lázeňské léčby“, a používá zde frázi „Živá voda z pramenu“. Hotel uvádí: "Vodu z pramenů začal k vnitřnímu užití ordinovat až lázeňský lékař V. Payer v roce 1521. V Karlových Varech se tak kromě pohybových obtíží a kožních nemocí začaly léčit také zažívací a metabolická onemocnění. Stejně jako koupele se ve svých začátcích ani pitná kúra nevyhnula drastickým postupům. Množství termální vody, kterou lékaři v té době předepisovali, se pohybovalo od 3 do 5 litrů denně. Optimalizaci této procedury přinesl až doktor David Becher. Na základě jeho poznatků se množství vody užívané pacienty snížilo na 1 litr denně, a tak to zůstalo dodnes." [ online ] 25 24

REJZEK, Jiří. Český etymologický slovník. Jiří Rejzek. Vyd.1. Voznice: Leda 2001. s.700. ISBN-8085927853.

25

IMPERIAL,Hotel, Historie města,[cit.2016-04-06].Dostupné na internetu:

54

Grandhotel Pupp nabízí službu, kterou nazývá „Pupp Royal Clinic“, ve které nabízí ošetření pacientů s kardiologickými problémy. Pro analýzu původu slova jsem vybral slovo „clinic“, protože předpokládám, že se nejedná o české slovo. Chtěl bych zjistit, zdali je termín „clinic“, spojen s kardiologickými problémy. Definici slova “clinic” nabízí hned několik slovníků. Pochází z starobylé řečtiny a je vysvětleno jako „nemocnice, kde probíhá léčení pacientů a školní činnost”. Některé slovníky nabízí jiny význam slova a definujího ho jako „zdravotní péče o nemocné“. Myslím, že kardiologické problémy jsou velmi seriózní problém a Hotel Pupp používá toto slovo ve správném kontextu. Dále hotel Pupp používá na své webovou stránce slovo „Cosmetique“. To pochází z francouzštiny a hotel ho nepřekládá do cizích jazyků. Ve francouzštině znamená slovo „Cosmetique“ něco “zkrášlovat”, pod toto službou Pupp zahrnuje různé procedury, které se týkají krásy, jako např.: Medový rituál proti celulitidě, Kakaové opojení, bylinný detoxikační zábal a další. Opět je tedy toto francouzské slovo použito ve správném smyslu. Hotel toto slovo používá pro všechny jazykové verze webu. Pro další analýzu jsem vybral slovo, které používají hotely v každé své reklamě. Je jím slovo „procedura“, které je synonymem k francouzskému „procedure“ a pochází z latinského slova „procedere“, což znamená „pohybování“. Některá slová, která hotely používají, mají mezinárodní význam, a proto je většina hotelů nepřekládá do cizích jazyků. Je jisté, že najít správný překlad reklamy do cízích jazyků není jednoduché, ale zjistil jsem, že čím vyšší třídou hotel disponuje, tím lépe tento hotel adaptuje slova a zároveň využívá slova mezinárodního významu. Hotely třídy nižší, než 4 hvězdy, překládají své reklamy mnohem hůře, než je tomu u 4 a 5 hvězdičkových hotelů. Je jisté, že překlad reklamních textů je pro hotely důležitý, jelikož reklama musí být

< http://www.spa-hotel-imperial.cz/cz/karlovy-vary-a-jejich-historie/ >

55

srozumitelná a atraktivní pro všechny potenciální klienty. Hlavní problém spočívá v tom, že ne každé slovo je možné převést do jakéhokoli jazyka. Při překladu může slovo často ztratit svůj smysl, který má v originálním jazyce. Tento nelehký úkol musí zvládnout marketingové oddělení hotelu - najít vhodnou frázi a slova, která pochopí klient z různé jazykové skupiny. Dalším úkolem je přizpůsobit internacionální slova k textu v cizím jazyce. Webové reklamy hotelů můžeme rozdělit na několik části: •

Přední stránka, zde hotely nabízí informace o hotelu, nabízí všeobecné informace, které vypráví o historii hotelu, historii města. Dále je na úvodní stránce obvykle možné provést rezervaci. Musím říct, že většina hotelů má perfektně přeložené stránky do všech jazykových verzí. Nejsou zde chyby ani neobsahují špatný slovosled apod.

•

Následují části, kde hotely popisují své služby. V těchto částech hotely často dělají při překládání textu chyby. Analyzoval jsem především překlad do ruštiny a zjistil jsem, ze některé procedury jsou přeloženy nesprávně. Je pak těžké vybrat si ten správný hotel, když překlad procedur nedává vůbec smysl. Důležitým bodem při překladu reklamních textů je, aby text a jazyk použitý v textu odpovídal jazykovým trendům. Většina hotelů často používá archaická slova. Myslím, že to je jeden z nejtěžších úkolů, který před hotely při překladu stojí. Pokud však hotel chce mít vysokou kvalitu služeb, tedy včetně reklamy, musí komunikovat a zajistit, aby reklama hotelu odpovídala moderním trendům

Reklama musí u potenciálního klienta vyvolat emoce, protože narozdíl od výrobku, služby mají nehmotný charakter a zákazník nemůže vyzkoušet nebo se podívat na službu před tím, než ji zakoupí. Je nezbytné, aby reklama v jakémkoliv jazyce vyvolala správné emoce u svého klienta, tedy aby se rozhodl pro nákup služby daného hotelu. Jedním z hlavních úkolů je přizpůsobit text a fráze určité skupině zákazníků. Například text, který je zaměřen na mladou cílovou skupinu, bude především hovorový. Oproti tomu text zaměřený na seniory bude naopak tvořen spíše ve formálním a spisovném jazyku. Lidé, kteří nakupují zájezd do lázeňského resort chtějí, aby vztah mezi nimi a hotelem byl neformální. Spisovný jazyk je oproti tomu znakem vážnosti a kvality servisu. Při překladu textu do cizího jazyka je také důležité, aby neztratil na své objektivitě, jelikož může nastat situace, 56

kdy nesprávný překlad může způsobit to, že popisovaná služba vůbec neodpovídá realitě. Závěrem lze říci, že každý hotel musí vhodně přizpůsobit reklamu cizímu jazyku, aniž by bylo nutné vždy zohlednit původ slova. Znalost původu může být pouze benefitem při tvorbě reklamního textu v cizím jazyce. Většinou hotely používají mnoho slov, které pochází z různých koutů světa, avšak většina hotelů je dokáže správně do textu zakomponovat. I s výrazy, které jsou typické pro češtinu, si hotely většinou dokážou poradit a najít pro ně vhodné synonymum tak, aby byly srozumitelné cizincům. Dalším úkolem bude zjistit, jaké odborné termíny používají hotely v reklamě. Protože lazeňský obor má mnoho odborných a specifických termínů, je důležitým úkolem donést správně význam těchto slov svých pacientům. Zároveň bude zjištěno, jak jsou tyto termíny přeloženy do cizích jazyků.

3. Glosář jazykové terminologie a jazyková kvalita v reklamě Obor lázeňství v sobě zahrnuje mnoho specifických a odborných termínů. Tyto termíny musí zaměstnanci lázní využívat ve svém každodenním pracovním životě a musí jim tedy výborně rozumět. Zároveň se tyto termíny objevují v reklamách jednotlivých hotelů.

Terminologie není jednoduchá a pro mnoho klientů může být nesrozumitelná. Cílem této části bude zjistit, jak často hotely ve své reklamě využívají odbornou terminologii a jak je pro klienty tato terminologie srozumitelná. Chtěl bych zjistit, jak hotely jednotlivé termíny vysvětlují a jak je přizpůsobují do reklamních sdělení. Nejprve budou definovány jednotlivé termíny, které se v reklamních spotech nejčastěji objevují. Hotely nabízí různé druhy terapie, jedněmi z nich jsou:

57

Elektroterapie – je jedním z typů tzv. elektroléčby, což je druh léčby, která je předepsána pacientovi na základě stanovení určité diagnózy, resp. onemocnění. Hotely elektroléčbu doporučují jako následnou léčbu po operaci, při kožních onemocněních, onemocněních pohybového aparátu atd. Tento způsob léčby pochází již z dávných dob a léčili jim již lékaři v dobách římských. V současné době je elektroléčba používaná zejména v rehabilitačních zařízeních a v lázeňských hotelech. Každý hotel však elektroléčbu popisuje jinak. Například hotel Thermal k elektroléčbě uvádí následující služby: -

Laser

-

Scanner

-

Phyaction

-

Magnetoterapie

-

Biolampa

-

Solux

-

Horské slunce

-

Endovaco+ BTL-06

-

Ultrazvuk

-

Myostimulator.

Hotel Thermal tedy nabízí celkem 10 procedur. Také Grand hotel Pupp nabízí některé léčby totožné jako v hotelu Thermal. Rozdíl je však v tom, že hotel Thermal popisuje proceduru „laser“ jako druh elektroterapie, avšak hotel Pupp nabízí „laser“ a „elektroterapii“ jako dvě samostatné procedury, které spolu nemají nic společného. Z toho vyplývá, že při výběru hotelu se klient může v jednotlivých názvech lehce ztratit, popř. se v nabídce služeb minimálně velmi špatně orientovat. Může také nastat situace, že klient nebude vědět, který z hotelů je opravdovým odborníkem ve svém oboru, jelikož každý hotel ve své reklamě nabízí různé vysvětlení totožných procedur. Dalším problémem je opět fakt, že hotely překládají tyto odborné termíny do cizích jazyků. Například pro ruské klienty hotel Thermal používá termín „elektroléčba“, tedy doslovný překlad z češtiny do ruštiny, avšak rozdíl je v tom, že v české verzi webových stránek hotel nabízí 10 procedur zařazených pod kolonku „elektroléčba“, avšak zajímavé je, že v ruské verzi webových stránek hotel nabízí pouze 7 procedur ve stejné kategorii. I toto je klasický 58

příklad, kdy musí být ruský klient velmi zmatený, pakliže si prohlíží stránky v obou jazycích. A co je ještě více zajímavé, v anglické verzi webu hotel nabízí celkem 9 typů elektroléčby. Hlavním důvodem pravděpodobně je fakt, že hotel nevěděl, jak přeložit některé typy procedur do ruského jazyka. Teoreticky tak může nastat situace, kdy ruský klient bude kupovat procedury na dálku přes internet. Jelikož však nejsou všechny procedury v ruském jazyce k dispozici, nemá možnost je všechny nakoupit, což bude teoreticky snižovat tržby hotelu, protože zkrátka ruský klient vůbec neví, že si může nějaké další procedury zakoupit. Jelikož jsem zjistil, že hotely při inzerci svých procedur mají velké nedostatky, rozhodl jsem se udělat důkladnější analýzu. Dalším příkladem je Hydroterapie. Hotel opět nabízí několik typů hydroterapie, jako např.: vřídelní koupel, perličková koupel, uhličitá koupel, přísadové koupele calmonal, celková vířivá koupel, vířivá koupel na dolní končetiny, skotské střiky, rašelinová koupel, podvodní masáž, hydroxeur. Hotel tedy v českém jazyce nabízí celkem 10 procedur v části hydroterapie. V ruské verzi webu hotel nabízí taktéž 10 procedur hydroterapie, avšak některé názvy procedur nejsou přeloženy a jejich název je ponechán v českém nebo anglickém jazyce. Příkladem je hydroxeur, kde popis procedury je v ruské verzi webu ponechán v angličtině. Některé názvy koupelí mají v ruštině specifické názvy, a proto bych chtěl bych jednotlivé názvy koupelí porovnat a zjistit tak, zdali jsou přeloženy z českého do ruského jazyka správně. V ruském městě Pyatigorsk jsem našel hotel „Masuk“, který se specializuje na lázeňství a nabízí obdobné procedury, jako český hotel Terhmal. Rovněž nabízí různé druhy koupelí, které jsou prakticky totožné, jako v hotelu Thermal v Karlových Varech. Také názvy koupelí jsou identické.

59

Z toho plyne, že hotel Thermal přeložil jednotlivé názvy koupelí správně, což znamená, že webové stránky jsou pro ruské klienty srozumitelné a 100% tak vědí, jaké procedury si objednávání. Jediná chyba se nachází v popisu hydroterapie, což je již výše zmíněný problém, kdy hotel Thermal tuto část nepřeložil do ruského jazyka, ale ponechal ji v anglickém jazyce. Patrně se však jedná pouze o chybu. Další termín, který jsem zvolil pro analýzu jazyka, jsou „masáže“, které většina hotelů nabízí. V části 2.1 této bakalářské práce jsem analyzoval jeho původ, a proto bych chtěl nyní zjistit, jak je toto slovo překládáno do jednotlivých jazyků. Hotel Thermal nabízí různé druhy masáží, např.: reflexní masáž, anticelulitní masáž či masáž klasická. Slovo masáž je mezinárodní, a proto je srozumitelné prakticky pro všechny cizince, také v ruštině a angličtině slovo „masáž“ v různé podobě existuje. Hotel Thermal nabízí také služby spojené s fyzickou aktivitou. Balíček „cvičení“ obsahuje: individuální cvičení, skupinové cvičení a nordic walking. Nordic walking je služba, která se ve stejném znění objevuje ve všech jazycích. Jedná se o nový trend populární hlavně mezi seniory a je známý pod tímto pojmem nejen v češtině či v ruštině, ačkoliv se jedná o anglický název. Také v Rusku některé hotely tuto službu nabízí, jelikož se těší rostoucí popularitě. Většina hotelů nabízí také službu známou jako Oxygenoterapie, kterou hotel Thermal popisuje následovně: “ Vdechovaní medicinálního kyslíku z koncentrátoru kyslíku nosní kanylou.“ [online].26 V ruské verzi webových stránek má však většina hotelů při popisu této procedury problémy. Nejčastější chybou je špatný slovosled. Popis tak často nedává smysl a často mohou mít ruští klienti problém popisu této procedury porozumět. Musím však podotknout, že špatný slovosled je problém, na který jsem při své analýze narazil prakticky na každém kroku. Další problém, který se často objevuje, je špatné skloňování slov. 26

THERMAL,Hotel,[cit.2016-04-06].Dostupné na internetu: < http://www.thermal.cz/cs/>



60

Další slovo spojené především s oborem wellness je „sauna“. Sauna je opět mezinárodní slovo, které využívají hotely po celém světě bez změny jeho znění, proto chci zjistit, odkud toto slovo pochází. Sauna [ online ] 27 je původem finské slovo označující malé stavení nebo místnost, která se po jejím vytopení používá jako ohřívárna při tzv. saunování. Vnitřek sauny je velmi dobře izolovaný od okolí a vykládaný dřevem, které má blahodárný vliv na psychiku člověka 3.1 Srovnání odborných termínů použitých na webových stránkách hotelů V této části jsem se rozhodl ještě hlouběji zkoumat překlad odborných termínů použitých v českém jazyce do ruského, popř. jiného cizího jazyka, přičemž hlavní důraz byl kladen na využití těchto termínů v reklamě. Hlavním důvodem byl výše zmíněný fakt, že většina hotelů při překladu reklamy do ruského jazyka nedokáže sestavit větu ve správném pořadí slov, resp. dodržet správný slovosled. Proto se nyní pokusím zjistit rozdíl mezi používáním odborných termínů v Rusku a České republice. Vycházet budu zejména z překladů ruských verzí internetových stránek českých hotelů, které budou porovnány s použitím obdobných textů inzerovaných na webových stránkách ruských hotelů. Nyní se podívejme detailně na použité texty u jednotlivých hotelů: Český hotel [ Thermal,Procedury,cit. 2016-04-10 ] 28 "Массаж проводится под водой водяными струями и вихрями внутри сидячей ванны. Процедура улучшает кровоснабжение конечностей и метаболизм массированных 27

WIKTIONARY, Sauna, [cit.2016-04-7], Dostupné na internetu: < https://ru.wiktionary.org/wiki/sauna>

28

THERMAL, Proceury, [cit.2016-04-10], Dostupné na internetu:

61

тканей." Procedura – Вихревой массаж нижних конечностей водой – vířivá koupel dolních končetin Použité termíny: 1) кровоснабжение конечностей - prokrvení 2) метаболизм – metabolismus Ruský web: [online] 29 "Вихревая ванна - массаж, который проводится под водой водяными струями и вихрями. Улучшает кровообращение в конечностях и обмен веществ, оказывает ранозаживляющее действие, усиливает тканевое дыхание, способствует процессу очищения (освобождению организма от шлаков)," Použité termíny: 1) кровообращение в конечностях - prokrvení 2) обменвеществ - metabolismus

V této části hotely vysvětlují efekt z jednotlivých druhů koupelí. Ačkoliv celkový kontext je stejný, používají zde rozdílné termíny. Narozdíl od českého webu, uvádí ty ruské tři další efekty, které koupel má. Rozdíly v překladu: 1)кровоснабжение конечностей - кровообращение в конечностях 2) метаболизм - обменвеществ. Český web [ Thermal,Procedury,cit. 2016-04-10 ] 30:

29

Dostupné na internetu : [cit.2016-04-05], < http://okbvl.ru/service/methods/13>

30

THERMAL, Proceury, [cit.2016-04-10], Dostupné na internetu:

62

"Шотландский душ имеет хорошое влияние на стимулирование сердечной активности и повышение метаболизма. Procedura: Шотладский душ – Skotské střiky Použité termíny: 1) стимулирование сердечной активности - stimulace srdeční činnosti 2) повышение метаболизма - zvýšení metabolismu Ruský web: [online]31 "Регулярное его применение обеспечивает такой благоприятный для организма результат: -снимает нагрузку на сердце; -ускоряет метаболизм -улучшает внешний вид кожи, способствуя ее

омоложению и возвращению

упругости."

Použité termíny: 1) снимает нагрузку на сердце – stimulace srdeční činnosti 2) ускоряет метаболизм – zvýšení metabolismu Rozdíly: 1) Стимулирование сердечной активности – снимает нагрузку на сердце – V české verzi je termín více odborný, než ve verzi ruské. 2) Повышение метаболизма – ускоряет метаболизм – V ruské verzi je správně použit slovosled před slovem "metabolism".

31

Dostupné na internetu: [cit.2016-04-07],

63

Český web: [ Thermal,Procedury,cit. 2016-04-10 ] 32 "Массаж способствует окисление тканей, помогает выводить избыточную воду из организма, возвращает нашему телу гибкость, помогает выгладить кожу." Procedura: Антицеллюлитный массаж- Antlicelulitní masáž Použité termíny: 1) окисление тканей - oxidace tkáně 2) помогает выводить избыточную воду из организма – odvádí nadbytečnou vodu v těle 3) гибкость - navrací pružnost Ruský web: [ online ] 33 "При правильном и регулярном применении антицеллюлитного массажа можно достичь следующих эффектов: -улучшается мышечный тонус -ускоряется выведение лишней жидкости из организма -активная стимуляция сальных и гормональных желез способствует улучшению структуры кожи" Použité termíny: 1) мышечный тонус nebo стимуляция сальных и гормональных желез способствует улучшению структуры кожи – navrací pružnost 2) выведениелишнейжидкостиизорганизма- odvádí nadbytečnou vodu v těle Rozdíly: 32

THERMAL, Proceury, [cit.2016-04-10], Dostupné na internetu: 33 Dostupné na internetu : [cit.2016-04-10],

64

1) мышечный тонус – телу гибкость – ruská verze je více srozumitelná 2) выведение лишней жидкости из организма- помогает выводить избыточную воду из организма – V ruské verzi opět příklad správného slovosledu Český web: [Grandhotel Pupp, Clinic, cit. 2016-04-10] 34 "Важной составной частью карловарского лечения является питьевой курс." Procedura: Водолечение – pitná kúra Použité termíny: 1) питьевой курс – pitná kúra Ruský web: [ online ] 35 " Основной вид внутреннего применени яминеральных вод – питьевое лечение"

Použité termíny: 1) питьевое лечение - pitná kúra V těchto textech prakticky není žádný rozdíl, jelikož je tento termín možné nalézt i v ruských textech. Český web: [ Royal Regent Hotel, Proceury, cit.2016-04-10] 36 "Лечебная гимнастика в бассейне-для достижения разгрузки суставов, главным образом после перенесенных дегенеративных заболеваний опорно-двигательной системы." 34

GRANDHOTELPUPP, Clinic, cit. 2016-04-10, dostupné na internetu: 35

Dostupné na internetu, cit.2016-04-10,

36

HOTEL, Royal Regent, Procedury, cit. 2016-04-10. Dostupné na internetu :

65

Procedura: Лечебнаягимнастика в бассейне – tzv. Léčebná tělesná výchova v bazénu Použité termíny: 1) Лечебная гимнастика – léčebná tělesná výchova 2) разгрузки суставов - odlehčení kloubů 3) дегенеративных заболеваний опорно-двигательной системы

- generativní

onemocnění pohybové soustavy.

Ruský web: [online] 1)"Перед тем, как начать заниматься лечебными физическими упражнениями в воде" 37 2)"давление способствует возникновению чувства стабильности в суставах нижних конечностей" [http://lfk-gimnastika.com/lfk-i/77-lfk-v-vode-obshchie-svedeniya,cit.2016-04-13] 3) "Лечение опорно-двигательно аппарата в санатории "Юрмино" производится с помощью..." 38 Použité termíny: 1) лечебными физическими упражнениями – léčebná tělesná výchova 2) стабильности в суставах – odlehčení kloubů 3) опорно-двигательно аппарата –podegenerativní onemocnění pohybové soustavy Rozdíly: 1) Лечебными физическими упражнениями – Лечебная гимнастика- termín, kteří používají odborníci na ruském webu, je mnohem více odborný, narozdíl od ruské verze českých webů, kde je pravděpodobně text překládán lidmi, kteří nemají dostatečnou 37

Dostupné na internetu: cit.2016-04-13. 38

Dostupné na internetu:cit.2016-04-13.

66

kvalifikaci, ať již jazykovou, tak odbornou, v této oblasti. 2) Стабильности в суставах- разгрузки суставов- jedná se prakticky o dva stejné termíny, které jsou však napsané dvěma různými způsoby. 3) Опорно-двигательно аппарата-опорно-двигательной системы - termín, který je použit v ruské verzi webové stránky českého hotelu je stejný, který by použili i ruští odborníci, avšak častěji je používána verze, která je použita na ruské webové stránce.

Celkem jsem porovnal a vysvětlil rozdíly v užití 13 odborných termínů. Většina hotelů používá špatný slovosled a zároveň nesprávný překlad odborných termínů do ruštiny. Je tedy zřejmé, že s překladem kvalita sdělení a potažmo reklamy samotné výrazně klesá.

Návrh řešení V této části bakalářské práce budou vysvětleny hlavní problémy a hrozby, které stojí před hotely při přípravě jejich reklamy, především z hlediska použitého jazyka. V předchozích částech jsem provedl hloubkovou analýzu jazyka, který využívají hotely při své reklamě a analyzoval jsem zakomponování odborných výrazů do reklamních textů. Dále jsem se soustředil na analýzu, jak hotely překládají svá reklamní sdělení z českého jazyka do mého mateřského jazyka, tedy ruštiny. Na základě zjištěných závěrů bych chtěl v této části navrhnout řešení pro zjištěné nedostatky, které jsem během analýzy objevil. Jak již bylo výše zmíněno, prvním a pravděpodobně nejdůležitějším faktem je, že kvalita textu s dalším překladem do cizího jazyka neustále klesá. Ačkoliv většina hotelů má kvalitní a srozumitelnou reklamu z hlediska použitého jazyka, většina z nich nedokáže v ruském jazyce najít ta správná slova, která by respektovala soudobé trendy jazyka, zároveň použitý text není přeložen na úrovni rodilého mluvčího, tedy zejména stylisticky správně. Jak jsem zmínil při e-mailovém dotazování, hlavním důvodem je fakt, že většinu textu si hotely překládají interně za využití jazykových schopností svých zaměstnanců, čímž šetří 67

náklady. Tito zaměstnanci však nedisponují dostatečnými znalostmi a nejsou schopni zajistit, aby text v ruském jazyce byl na stejné úrovni, jako v jazyce českém Tento problém mohou hotely vyřešit pouze tak, že k překladu reklamních textů začnou využívat služeb externí agentury. Pokud texty budou i nadále překládat zaměstnanci, jejichž rodným jazykem je čeština, nikdy nebude text v reklamě odpovídat aktuálním jazykovým trendům a bude těžce srozumitelný cílové skupině zákazníků. Služby externích firem, které překladatelské služby nabízí, navíc nejsou drahé. Náklady vynaložené na překlad textu tak jistě rozpočet hotelu nezruinují, naopak pomohou k lepší kvalitě textů, a tím lepšímu chápání a tedy i zájmu o ubytovací služby daného hotelu. Druhým problémem je zjištění, že většina hotelů nevysvětluje odborné termíny zákazníkům. Pokud host bude mít v ruce leták nebo časopis a uvidí prostý výčet nabízených procedur a jejich cenu bez detailního popisu, pravděpodobně bude mít problém představit si, co se pod daným názvem schovává, čímž pravděpodobně i pomine jeho zájem o nákup dané služby. Je nutno podotknout, že byla prokázána závislost mezi úrovní hotelu a kvalitou reklamních sdělení jednotlivých hotelů. Řešení tohoto problému přitom není nijak těžké či náročné. Stačí, aby hotely začaly tyto procedury detailně popisovat, jelikož host, který se rozhoduje o nákupu lázeňské péče, musí vědět, co může vlastně od procedury očekávat. Na druhé straně chápu, že překlad odborného textu do cizího jazyka není jednoduchý, ale tím pádem se opět vracíme k problému číslo jedna, tedy nutnosti pro překlad reklamních sdělení využívat služeb odborné externí agentury. Hotely mají také velké rozdíly ve smyslu odborných termínů, které používají v různých jazykových verzích. Termín v češtině označuje jednu věc, stejný termín v ruštině je však přeložen v úplně jiném smyslu, popř. ho Rusové využívají v jiném kontextu. 68

Dalším problémem je fakt, že pouze některé hotely reflektují aktuální reklamní trendy a bohužel nemají potřebu rozvíjet svou reklamní činnost či ji posunout na vyšší úroveň, ačkoliv v dnešní době existuje nespočet druhů reklamy. Podle statistik v současné době návštěva webových stránek probíhá především prostřednictvím tabletu či mobilního telefonu. To znamená, že hotely by měly svou reklamu adaptovat na rozhraní těchto smart zařízení. Bohužel, ne všechny hotely to dělají a většina z nich má svou reklamu pouze v tištěné podobě. V lepším případě je webová stránka přizpůsobena pouze pro prohlížení na PC. Dalším trendem je využívání audio a video obsahu, většina hotelů však tuto skvělou příležitost zkrátka ignoruje. Řešení je pouze jedno, věnovat pozornost moderním technologiím a zajistit, aby reklama odpovídala mezinárodním standardům. Je velmi důležité, aby servis odpovídal ceně, za kterou hotely nabízí své služby. Lázeňské hotely České republice jsou ve srovnání s ostatními lázeňskými velmocemi velmi atraktivní, ale i přesto potřebují, aby jejich služby byly na nejvyšší úrovni.

Především lázeňská péče je v České republice na úrovni světových špiček v tomto oboru. To je následkem také toho, že v hotelech pracují 100% profesionálové ve svém oboru. I přesto musí hotely neustále rozšiřovat nabídku služeb a vytvářet pro hosty nové atraktivní nabídky. Lázeňská péče je obor, který se zabývá zdravím člověka, a proto reklama a jazyk, který hotely ve své reklamě využívají, musí vyvolávat ty správné emoce. Tím spíš, že se jedná o zdraví člověka! Hotely tento fakt musí pochopit a zaručit, že tomu tak bude, bez ohledu na použitý jazyk. Dle mého názoru hotely musí sledovat aktuální trendy nejen v jazyce, a v reklamě obecně, a přitom respektovat jazykovou bariéru, která může vznikat.

69

Níže jsou shrnuty čtyři návrhy, které musí každý hotel respektovat, aby byla jeho reklama účinná: 1. Používat externí překladatelské služby pro svou reklamu 2. Nepoužívat při překladu internetové slovníky 3. Klást důraz na použití slov, která vyvolají ty správné emoce 4. Sledovat a využívat aktuální marketingové trendy Tyto jednoduché čtyři kroky mohou hotelům pomoci záskat více nových zákazníků a zároveň si udržet loajalitu těch stávajících, a tím tedy samozřejmě zvýšit své příjmy. A v neposlední řadě, dělat dobré jméno lazeňskému průmyslu v České republice!

70

Závěr Tématem této bakalářské práce bylo zmapování jazykové kultury reklamy lázeňských a wellness služeb v České republice, včetně glosáře a odborné terminologie. Hlavním cílem práce bylo porovnání jazyka použitého v reklamě, jež byla vypracována v českém jazyce, s reklamou v jiné jazykové verzi, do které hotely svou nabídku překládají. Byla provedena analýza za účelem zjištění, jak hotely používají odborné termíny v ruském jazyce ve své reklamě. Zároveň bylo porovnáno, jak tuto terminologii používají ve svém mateřském jazyce hotely v Rusku. Na základě hloubkového zkoumání byl zjištěn rozdíl v používání odborných termínů v ruském jazyce v České republice a v Rusku. Tohoto závěru bylo dosaženo za pomoci hned několika metod zkoumání, a to především dotazováním a pozorováním. Proč jsem si toto téma zvolil? Jelikož je velice aktuální! Reklama je nezbytná pro seznámení spotřebitele s informacemi o výrobku či službě nejen za účelem získání a udržení klientů, ale také s cílem vytvořit pozitivní image daného hotelu. Jelikož obor lázeňství využívá při reklamě svých služeb mnoho odborných termínů, je nutné, aby hotely tyto termíny využívaly ve správné formě, a to ve všech jazykových verzích. Na začátku této bakalářské práce jsem stanovil hypotézu, kterou jsem dále analyzoval. Vycházel jsem z předpokladu, že kvalita reklamního sdělení s překladem do cizích jazyků ztrácí na významu, přesnosti a citovém zabarvení, čímž potenciálnímu zákazníkovi neposkytuje přesné informace, které mohou velmi znatelně ovlivnit jeho spotřebitelské rozhodování. Tato hypotéza byla potvrzena. Bylo zjištěno, že hotely využívají při překladu reklamních textů schopností svých interních zaměstnanců. Byla prokázána jednoznačná souvislost mezi překladem textů do cizích jazyků a postupným klesání jejich kvality. Z toho plyne, že reklama hotelů v České republice v cizích jazycích je méně kvalitní, než v originálu, resp. českém jazyce. 71

Pokud v tomto tak vysoce konkurenčním prostředí chtějí být hotely úspěšné, musí si tento fakt uvědomit a především ho změnit. V poslední části této bakalářské práce jsem navrhl řešení, které by měly aplikovat, pakliže chtějí nabízet nejen kvalitní služby, ale také kvalitní reklamu. Tato zjištěná doporučení zašlu všem zkoumaným hotelům a věřím, že jim pomůže na cestě za pozitivní změnou jejich reklamy.

72

Zdroje 1

ČERTÍK,M.a kol. Cestovní ruch – vývoj, organizace a řízení.,Praha:

OFF,P.Attl,str.55,2000,ISBN-9788023862758 2

ROMAT,Evgenii,Reklama,PITER,2004,ISBN-9785388001634

3

CATHAL,Han,Wellness - od vnějšího pohybu k vnitřnímu klidu,GRADA Pubilsing,2007,ISBN-9788024723235 4

BOGOMOLOV,B. Velka medecinska enciklopedie,AST,2007, 325-569 s. ISBN9785170037230 5

REJZEK, Jiří. Český etymologický slovník. 1. vyd. Voznice : Leda, 2001. 752 s. Heslo „lázeň“, s. 334. ISBN-8085927853 6

HOLUB, Josef - LYER, Stanislav. Stručný etymologický slovník jazyka českého se

zvláštním zřetelem k slovům kulturním a cizím. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1967, ISBN- 1426878 7

DAL',Vladimir, Slovnik Vladimira Dalya, Moskva: Olma-Press, 2004, ISBN -

9785373012256 8

OŽEGOVA,Sergey, Slovnik Ožegova, Moskva: Oniks, ISBN – 9785488016194

9

KOSSL,Romanů CHBERA,Stanislav.Základy fyzické geografie: přehled

hydrogeografie. České Budějovice:Jihočeská univerzita, 1999,s.231,ISBN-8070403489. 10

LINGEA,Francouzsko-česky,česko-francouzský praktický slovnik,Vydani 1,2011,s.454.ISBN-9788087062166. 11

UŠAKOV,Dmitriy, Slovnik Ušakova, Moskva:LadKom, str. 389, ISBN –

9785913360588 12

REJZEK, Jiří. Český etymologický slovník. Jiří Rejzek. Vyd.1. Voznice: Leda 2001. s.700. ISBN-8085927853. 13

HAN,Jan,přednašky z předmetu Hotelovy marketing a event manegment,2015.

14

MALÍKOVA,Lucie,Vliv reklamy na človeka,[Seminarní práce] 2009.

15

CZECHTOURISM,Oddělení výzkumů a analýz,Praha:CzechTourism,2014[cit.2016-0202],str 1-13. Dostupné na internetu: < http://www.czechtourism.cz/getattachment/Institutturismu/Aktuality/Lazenske-statistiky-za-1-ctvrtleti2014/06_06_14_aktualni_statistiky_lazne_1q_2014.pdf.aspx> 73

16

GLOBAL WELLNESS INSTITUTE,Global spa and wellness economy monitor,New York:Global Wellness Institute,2014 [cit.2016-03-12],s. 16-32. Dostupné na internetu: < http://mrot.pl/images/pliki/GWI_Global_Spa_and_Wellness_Economy_Monitor_Full_Rep ort_.pdf > 17

VCIOM, Info o cestovnim ruchu v Rusko,2015 [cit.2016-03-31]. Dostupné na internetu: < http://infographics.wciom.ru/theme-archive/society/religion-lifestyle/travel.html> 18

Levada,U. Analyticka data,Rusko: 2014 [cit.2016-04-1]. Dostupné na internetu: < http://www.levada.ru/category/analiticheskiye-otchety/ > 19

IMPERIAL,Hotel,[cit.2016-02-10] Dostupné na internetu: < http://www.spa-hotelimperial.cz/cz/> 20

AGRICOLA,Hotel,[cit.2016-02-10],Dostupné na internetu: < http://www.hotelagricola.cz/spa-cs.html > 21

IMPERIAL,Hotel, Historie města,[cit.2016-04-06].Dostupné na internetu: < http://www.spa-hotel-imperial.cz/cz/karlovy-vary-a-jejich-historie/ > 22

THERMAL,Hotel,[cit.2016-04-06].Dostupné na internetu: < http://www.thermal.cz/cs/> 23 WIKTIONARY, Sauna, [cit.2016-04-7], Dostupné na internetu: < https://ru.wiktionary.org/wiki/sauna> 24

THERMAL, Proceury, [cit.2016-04-10], Dostupné na internetu: 25 Dostupné na internetu : [cit.2016-04-05], < http://okbvl.ru/service/methods/13> 26

THERMAL, Proceury, [cit.2016-04-10], Dostupné na internetu: 27

Dostupné na internetu: [cit.2016-04-07], 28

THERMAL, Proceury, [cit.2016-04-10], Dostupné na internetu: 29 Dostupné na internetu : [cit.2016-04-10], 30

GRANDHOTELPUPP, Clinic, cit. 2016-04-10, dostupné na internetu: 31

Dostupné na internetu, cit.2016-04-10,

32

IMPERIAL HOTEL, Lazenske pobyty, cit. 2016-04-08. Dostupné na internetu: 74

33

Dostupné na internetu: cit. 2016-04-06.

34

IMPERIAL HOTEL, Lazenske pobyty, cit. 2016-04-08. Dostupné na internetu: 35

Dostupné na internetu: cit. 2016-04-12. 36

HOTEL, Royal Regent, Procedury, cit. 2016-04-10. Dostupné na internetu : 37

Dostupné na internetu: cit.2016-04-13. 38

Dostupné na internetu:cit.2016-04-13.

75