VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O
Farid Aliyev
Analýza udělování cen a hodnocení společenské odpovědnosti firem v ČR
Diplomová práce
2014
Analýza udělování cen a hodnocení společenské odpovědnosti firem v ČR
Diplomová práce
Farid Aliyev
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra marketingu a mediálních komunikací
Studijní obor: VŠH MGRE MKO Vedoucí diplomové práce: Ing. Marie Dohnalová, CSc. Datum odevzdání diplomové práce: 12.6.2014 Datum obhajoby diplomové práce: Email:
Praha 2014
Master’s Dissertation
Analysis of the Awards Granting and Assessment of Socially Responsible Companies in the Czech Republic
Farid Aliyev
The Institute of the Hospitality Management in Prague 8, Ltd Department of marketing and media communications
Major: VŠH MGRE MKO Thesis Advisor: Ing. Marie Dohnalová, CSc. Date of Submission: 12.6.2014 Date of Thesis Defense: E-mail:
Prague 2014
Čestné prohlášení
P r o h l a š u j i,
že jsem diplomovou práci na téma Analýza udělování cen a hodnocení společenské odpovědnosti firem v ČR zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.
V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.
........................................ Jméno příjmení V Praze dne
Děkuji Ing. Marii Dohnalové, CSc., vedoucí mé diplomové práce, za vedení, trpělivost, cenné rady a připomínky, které mi v průběhu zpracování poskytla.
Abstrakt
ALIYEV, Farid. Analýza udělování cen a hodnocení společenské odpovědnosti firem v ČR. [Diplomová práce]. Vysoká škola hotelová. Praha 2014. 65 stran.
Diplomová práce na téma Analýza udělování cen a hodnocení společenské odpovědnosti firem v ČR se věnuje velmi aktuálnímu tématu současné doby – vnímání vlastní odpovědnosti vůči třetím stranám a vůči společnosti jako takové ze strany komerčních firem. Hlavním cílem práce je provedení analýzy udělování cen a hodnocení společenské odpovědnosti firem v České republice. Součástí analýzy je přehled hlavních soutěží v oblasti společenské odpovědnosti u společnosti Vodafone v České republice, výběr hlavních kritérií hodnocení společenské odpovědnosti a porovnání těchto kritérií mezi vítězem soutěže a konkurenční společností. V práci jsou použity různé metody výzkumu, zejména analýzu knižních a elektronických zdrojů, které jsou relevantní pro oblasti společenské odpovědnosti firem. Dále je provedena analýza soutěží a organizací, které hodnotí společenskou odpovědnost a její naplnění ve společnostech působících v České republice. Je provedena komparativní analýza na základě předem definovaných kritérií.
Klíčová slova: CSR, sociální odpovědnost firem, hodnocení a udělování cen, sociální prostředí, péče o zaměstnance, investory a okolí podniku.
Abstract The thesis on the analysis of Analysis of the Awards Granting and Assessment of Socially Responsible Companies in the Czech Republic is dedicated to a very current topic of the present time - perception of corporate liabilities towards third parties and to society as a whole.
The main objective of this work is to analyse the awards and reviews of corporate social responsibility in the Czech Republic. The analysis is a summary of the major activities dedicated to the issue of corporate responsibility at Vodafone company, according the main criteria for the evaluation of social responsibility and comparison of these criteria. The paper includes various methods of research, especially the analysis of published and electronic sources that are relevant to the area of corporate social responsibility. Further analysis includes the analysis of the organizations that assess social responsibility and its fulfilment. A comparative analysis is based on pre-defined criteria.
Key words: CSR, corporate social responsibility, assessment and awarding, social environment, care of employees, investors and business environment.
Obsah ÚVOD.............................................................................................................................. 10 1
TEORETICKÁ VÝCHODISKA V OBLASTI SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI
FIREM ............................................................................................................................. 12 1.1
HISTORICKÝ VÝVOJ SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI FIREM ....................................... 14
1.2
KONCEPCE SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI FIREM ................................................... 18
1.2.1 Společenská odpovědnost v Evropě ............................................................. 18 1.2.2 Pojetí CSR v České republice ....................................................................... 19 1.2.3 Organizace pro podporu a rozšíření CSR v ČR ............................................ 23 2
UDĚLOVÁNÍ CEN A HODNOCENÍ SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI FIREM V ČR 26 2.1 A.S.
ANALÝZA SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI SPOLEČNOSTI VODAFONE CZECH REPUBLIC ........................................................................................................................... 30
2.1.1 Zelená cesta ................................................................................................. 30 2.1.2 My a Vy ........................................................................................................ 33 2.1.3 Technologie pomáhají .................................................................................. 37 2.2
ANALÝZA SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI SPOLEČNOSTI T-MOBILE........................... 39
2.2.1 Ochrana životního prostředí .......................................................................... 41 2.2.2 Sociální odpovědnost ................................................................................... 44
3
2.3
SHRNUTÍ SROVNÁVACÍ ANALÝZY ............................................................................ 46
2.4
DOTAZNÍK PRO ZÁKAZNÍKY SPOLEČNOSTI VODAFONE .............................................. 48
NÁVRHOVÁ ČÁST ................................................................................................... 55 3.1
DOPORUČENÍ Č. 1 – ZAPOJENÍ SE DO PROJEKTŮ Z RŮZNÝCH OBLASTÍ SPOLEČENSKÉ
ODPOVĚDNOSTI SPOLEČNOSTÍ ....................................................................................... 55
3.2
DOPORUČENÍ Č. 2 – ZVÝŠENÍ POVĚDOMÍ ZÁKAZNÍKŮ O NUTNOSTI ZAVEDENÍ
SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI FIREM............................................................................. 56
ZÁVĚR ............................................................................................................................ 58 SEZNAM LITERATURY.................................................................................................. 60 INTERNETOVÉ ZDROJE ................................................................................................... 61
Seznam ilustrací a obrázků Tabulka 1: Příklady kritéria hodnocení .................................................................. 27
Obrázek 1: Logo Národní ceny ČR ....................................................................... 29 Obrázek 2: Mediální kampaň společnosti Vodafone pro podporu využívání ekologických materiálů .......................................................................................... 32 Obrázek 3: Nadační projekt Rok jinak ................................................................... 34 Obrázek 4: Myslíte si, že společnost Vodafone je společensky odpovědná společnost? ........................................................................................................... 49 Obrázek 5: Doslechl/a jste se někdy o tom, že společnost Vodafone podporuje společensky prospěšné projekty? ......................................................................... 50 Obrázek 6: Péče a odpovědnost společnosti Vodafone ........................................ 51 Obrázek 7: Myslíte si, že společnost Vodafone může být ohodnocená jako nejvíce společensky odpovědná společnost v České republice? ...................................... 52 Obrázek 8: Myslíte si, že stupeň společenské odpovědnosti společnosti je určen velikostí, působností a činností společnosti?......................................................... 53
Úvod Sociální změny ve společnosti jsou úspěšné pouze tehdy, pokud všichni prvky ve společnosti přijímají a následují tyto změny. Za takový prvek společnosti lze bezesporu považovat podnikatelskou jednotku – firmu. Vzájemná interakce politických, sociálních, ekonomických subjektů (míněno státu, společnosti a podniků) dovoluje zabezpečit stabilní vývoj a pozitivní změny ve společnosti, zejména tehdy, když finanční motivace jsou postupně nahrazovány jinými hodnotami: sociální stabilitou, ekologickou bezpečností, optimistickým očekáváním ve vztahu k profesní a osobní budoucnosti jednotlivce. Proto koncepce společenské odpovědnosti firem (z angličtiny: Corporate Social Responsibility CSR) je novodobým nástrojem, ale zároveň i poměrně včasnou změnou orientace a cílů korporací, velkých a malých společností. Sociální odpovědnost společností je něco, co jde nad rámec zákonných povinností komerčních podniků. Jsou to standardy přijímané uvnitř podniku, které ukazují na stupeň odpovědnosti vůči internímu a externímu okolí. Jsou to standardy, které jsou přijímány všemi zaměstnanci a manažery společnosti a jsou používány ve vztahu k zákazníkovi a dalšímu okolí. Je to kritérium, kterého si všímá okolí, a podle toho je podnik hodnocen v povědomí spotřebitele. Aktualita uvedeného tématu práce je též vyvolána globalizačními procesy, které zdůrazňují význam velkých společností v ekonomickém vývoji jednotlivých států. Národní státy postupně přijímají koncepci nadnárodních společností a přihlížejí k činnosti těchto organizací v kontextu sociální a ekonomické politiky. Národní zákony a právní akty jsou upravovány pro umožnění činností nadnárodních korporací, avšak ne všechny zákony mohou ovlivnit politiku organizace jako takové. Proto vzniká nutnost vytvoření určitého standardu „sociální kvality“, který jde nad rámec právních norem a aktů a uvádí sociální politiku společnosti na vysokou úroveň. Navíc praxe nadnárodních a jiných velkých společností v oblasti společenské odpovědnosti firem je poměrně zavedenou praxí, protože v současné době firmy 10
začínají soutěžit v tom, kdo je nejvíc odpovědný vůči zákazníkovi či zaměstnanci, kdo nejvíce dodržuje ekologické normy a standardy atd. Zde se vytváří prostor pro soutěžení společnosti, a tudíž pro získání hodnocení a cen v oblasti společenské odpovědnosti firem. Hlavní cíl diplomové práce je provedení analýzy udělování cen a hodnocení společenské odpovědnosti firem v České republice. Součástí analýzy je přehled hlavních soutěží v oblasti společenské odpovědnosti společnosti Vodafone v České republice, výběr hlavních kritérií hodnocení společenské odpovědnosti a porovnání těchto kritérií mezi vítězem soutěže a konkurenční společností. Diplomová práce obsahuje analýzu knižních a elektronických zdrojů, které jsou relevantní pro oblasti společenské odpovědnosti firem. Dále je provedena analýza soutěží a organizací, které hodnotí společenskou odpovědnost a její naplnění ve společnostech působících v České republice. Nakonec je provedená komparativní analýza na základě předem definovaných kritérií. Komparace porovnává vítěze hlavních českých soutěží v oblasti společenské odpovědnosti a konkurenčního podniku ze stejného odvětví. V práci jsou stanoveny následující hypotézy: H1: Projekty společnosti Vodafone mají hlavní cíl – medializace a zlepšení image, nikoliv společensky prospěšné cíle. H2: Udělování cen v oblasti společenské odpovědnosti je novou tendencí, kterou zatím nepodporuje malé a střední podniky, ale pouze velké nadnárodní společnosti.
11
1 Teoretická
východiska
v oblasti
společenské
odpovědnosti firem V teoretické části diplomové práce vymezíme teoretická východiska a definujeme v textu používané pojmy a definice. Prvním definovaným pojmem je samotná zkratka CSR, což v překladu z angličtiny znamená Corporate Social Responsibility neboli česky společenská odpovědnost firem. V posledních letech význam společenské odpovědnosti firem se významně posílil. V podstatě se jedná o snahu společnosti zdůraznit vnitřní hodnoty a chování ve vztahu k různým stakeholderům.1 Společenská odpovědnost firem je pojmem, který je definován v mnoha různých definicích a konceptech. Pro účely této diplomové práce jako první uvedeme definici Evropské komise z roku 2001, jež uvádí podstatu a princip společenské odpovědnosti takto: „Společenská odpovědnost firem je dobrovolná integrace sociálních a ekologických opatření do podnikových operací a vztahů se stakeholdery. Sociální odpovědnost firem znamená nejenom soulad s právními normami, ale i plnění norem, které jsou nad rámec zákonnosti a také větší investice do lidských zdrojů a vztahů se stakeholdery.„2 Z českých autorů je podle mého názoru nejvíce koncepční definice společenské odpovědnosti, již uvádí Business Leaders Forum ČR: CSR je „dobrovolný závazek firem chovat se v rámci svého fungování odpovědně k prostředí i společnosti, ve kterých podnikají.“ 3 Za charakteristické rysy VSR je označováno především působení činností společností ve třech rovinách: ekonomické, sociální a environmentální, vedení pravidelných dialogů se stakeholdery, zaměření na dlouhodobé cíle vedoucí ke zlepšení a zefektivnění činnosti společnosti a
1
Stakeholder je odborný výraz pro skupiny těch lidí, kteří mají zájem na činnosti firmy. Jsou to organizace nebo skupiny jednotlivců, kteří mají vliv na činnost podniku nebo jsou jeho činností nějak dotčeny, neboli skupina participujících na podnikání. BOHATÁ, M. 1997. Základy hospodářské etiky: a case study approach. 1. vyd. Praha: VŠE, 1997. s. 71). 2 MALIN, C. 2009. Corporate social responsibility in Europe: a case study approach. Northampton, MA: Edward Elgar, 2009. s. 9 3 Business Leaders Forum. Co je CSR. [online]. [cit. 2014-3-21]. Dostupné na internetu:
.
12
bezpodmínečná důvěryhodnost společnosti vnímaná ze strany zákazníků a jiných zájmových skupin. Společenská odpovědnost firem je oblastí, o niž se velmi zajímají investoři. Jejich zájem je vysvětlen tak, že každý investor společnosti profituje v případě, že firma a její image prospívá. Mnozí investoři v současné době věnují velkou pozornost analýze
společenské
odpovědnosti
firmy,
do
níž
plánují
investovat,
a
pravděpodobně tak neučiní v případě, že ve firmě není tato koncepce zavedena.4
Principy společenské odpovědnosti firem Kašparová a Kunz uvádějí hlavní principy společenské odpovědnosti firem, které jsou zdůrazňovány v různých odborných a korporátních zdrojích. Jedná se především o:5
Dobrovolnost, protože se jedná o aktivity, které jsou realizovány nad rámec zákonem předepsaných povinností; tedy žádná státní instituce ani orgán nemůže vynucovat plnění nebo zavedení standardů CSR;
Spolupráce a vzájemný dialog se zájmovými skupinami, protože jedině v průběhu oboustranného dialogu se vytvářejí hodnoty a může se dospět k situaci, kdy obě strany prospívají a získávají;
Transparentnost činností směřujících ke korporátní odpovědnosti, protože právě na transparentnosti podnikání se zakládají ostatní principy korporátní odpovědnosti. V případě, že firma jedná otevřeně a zveřejňuje nejenom nezbytné, ale i podrobnější informace o vlastních aktivitách, pak se veřejnost může spoléhat na její „fair play“;
Sledování nejenom ekonomických, ale také sociálních a environmentálních aspektů podnikání, které v praxi jsou označovány za Triple Bottom Line Business;6
4
MALIN, C. 2009. Corporate social responsibility in Europe: a case study approach. Northampton, MA: Edward Elgar, 2009. s. 10 5 KAŠPAROVÁ, K., KUNZ, V. 2013. Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR reportování: a case study approach. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2013. s. 16 6 Do češtiny lze přeložit jako podnikání sledující trojí cíl
13
Systematičnost a dlouhodobost, protože sociálních, environmentálních cílů nelze dosáhnout v krátkém časovém horizontu. Jsou to cíle, které vyžadují pravidelnou, systematickou a dlouhodobou práci, neustálou kontrolu plnění a analýzu dosažených cílů;
Snaha přispět ke zlepšení kvality života ve společnosti – okolí firmy. Tento princip se může zdát poněkud ambiciózní a perfekcionistický, ale za podmínek spoluúčasti většiny společností a zapojení se do koncepce CSR není nesplnitelný.
1.1
Historický vývoj společenské odpovědnosti firem
„Historie společenské odpovědnosti korporací není dlouhá, byť některé z jejích základních
myšlenek
bychom
jistě
mohli
vystopovat
např.
ve
spojení
s odpovědným podnikáním některých obchodníků již třeba v 1. polovině 20. století.“7 Pojem společenská odpovědnost firem vznikl v USA a je spojen s manažerskou revolucí, která probíhala na přelomu devatenáctého a dvacátého století.8 Došlo k rozdělení vlastnictví a řízení, které vedlo ke vzniku rozdílů v prioritách řízení. Na rozdíl od vlastníků manažeři byli schopni srovnat požadavky akcionářů, spotřebitelů a veřejnosti. Manažeři začali používat firemní zdroje pro naplnění cílů, tím pádem transformovali firmy do víceúčelových sociálních institutů. Manažeři dostali právo řízení firem, předtím se jen zabývali koordinací. Práva akcionářů už nebyla jen v rukou rodiny vlastníků, ale rozdělovala se mezi velké skupiny akcionářů. To dovolilo firemním lídrům se chovat více odpovědně.9
7
FRANC, P., NEZHYBA, J., HEYDENREICH, C. 2006. Když se bere společenská odpovědnost vážně. Brno: Ekologický právní servis, 2006. s. 9 8 CHANDLER, A. D. 1977. The visible hand: the managerial revolution in American business. Cambridge: Belknap press, 1977. s. 26 9 BERLE, A. A., MEANS, G. C. 2002. The Modern Corporation and private property. 4. vyd. New Brunswick: Transaction Publishers, 2002. s. 37
14
Kvůli změnám v řízení podniků vznikaly nové typy aktivit v podnikatelské oblasti, například firemní filantropie. Původní charitativní organizace ve Spojených státech byly založeny podnikateli, ale brzy jejich chování začali napodobovat manažeři.10 V současné době prohlášení o společenské odpovědnosti firem je poměrně běžnou záležitostí, které se nemusíme divit. Velké podniky si mohou dovolit se zabývat i jinými aktivitami a politikou, které nejsou spojené s jejich strategickými cíli, protože mají dobré postavení na trhu a poměrně stabilní finanční situaci. Riziko v současném podnikání se zmenšilo a není nic důležitějšího, než najít a odstranit nebezpečí, kterým byl vystaven podnikatel v minulosti.11 Někteří vědci viděli v charitativních nadacích jednu z forem reklamy, která posílí dobré jméno firmy. Jiní cítili, že jejich firmy byly koncipovány ve společnosti jako „chudé“, a proto pro zlepšení situace štědré charitativní dary byly nezbytné. Nicméně společenská odpovědnost společnosti ve druhé polovině dvacátého století stále vyvolávala pochybnosti. Šlo o koncept, který nebyl přijímán mnoha americkými společnostmi z důvodu nestabilnosti ekonomiky a pochybností o smysluplnosti tohoto konceptu. Každá firma, každý manažer se snažili konat svou činnost v zájmu firmy samotné, nikoli v zájmu široké veřejnosti. Později společenská odpovědnost firem začala být vyžadována, protože v té době americká vláda částečně spoléhala na velké podniky v otázce příspěvku na zabezpečení pracovní síly a zlepšení celkového sociálního prostředí, včetně zdravotního a sociálního zabezpečení. V Evropě sociální podporu zajišťovaly především vlády. Kromě toho v šedesátých a sedmdesátých letech podnikání jako samostatná výdělečná činnost nebylo koncipováno příliš pozitivně. Protiváleční aktivisté, kteří vystupovali proti vietnamské válce, tlačili na společnost Dow Chemical a nutili ji přestat vyrábět napalm kvůli tomu, že to bylo amorální. Ale už se nezabývali tím, zda ovlivní omezení výroby napalmu zisk firmy Dow Chemical, mzdy zaměstnanců a snížení pracovních míst ve společnosti. Navíc výrobci škodlivin nebo pesticidů byli odsuzováni za neblahou činnost a nedbalý vztah ke společnosti, ale na druhou stranu společnost také usilovala o to, aby každá
10 11
The Economist. The business of giving, 22nd of February 2006, 18 pages. GALBRAITH, J. K. 1958. The Affluent Society. Boston: Houghton Mifflin Company, 1958. s. 32
15
obchodní firma maximalizovala zisky, z nichž musí plynout výdaje na blahobyt společenství.12 Nastala osmdesátá leta, která známe jako „desetiletí chamtivosti“. Zvolení Ronalda Reagana prezidentem v roce 1980 znamenalo pro americkou společnost návrat k sociálněekonomickým reformám, které vytvořily pevný základ pro rozvoj Ameriky. Vláda podporovala agresivní americké korporace, které se snažily byt více globálně konkurenceschopné. Přitom se ale porušovaly dohody s odborovými svazy, snižovaly se mzdy, zkracovala se pracovní místa a výroba se přemístila do zahraničí, tedy do zemí, kde byla levná pracovní síla, a tedy i maximalizace zisků. Výsledkem bylo, že běžní občané zůstali sami v těžkých časech a „chamtivost sklízela svou úrodu“.13 Začalo znovuzrození zájmu o společenskou odpovědnost firem, ale v jiném kulturním a sociálním spojení. Během doby, kdy se mluvilo o nepřátelství k podnikání, devadesátá leta byla desetiletím, kdy mnoho těch nejúspěšnějších podnikatelů z Ameriky a Evropy usilovalo o národní a mezinárodní vývoj a růst. Jednotliví podnikatelé si budovali jméno a snažili se ukázat nové standardy podnikání: být loajální ke svým zaměstnancům, pracovníkům, okolí. Z úspěšných a slušných podnikatelů lidé začali být nadšení, začali je respektovat. Příkladem je takzvané Silicon Valley, které se stalo centrem národní hrdosti a i předmětem závisti jiných států. 14 Je třeba zdůraznit význam role korporací ve společnosti, které vytvářely a dodržovaly nové sociální normy.15 V roce 1999 generální tajemník Organizace spojených národů Kofi Annan na Světovém ekonomickém fóru zdůrazňoval význam procesu globalizace. Snažil se přimět světové lídry v oblasti podnikání, aby se spojili a vytvořili koncepci (obchodní) Společnosti, která se zakládá na lidských a ekologických právech a
12
FRIEDMAN, M. 1970. The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. New York Times Magazine. September 13, 1970. [online]. [13.3.2014]. Dostupné na internetu:
. 13 KORTEN, D. C. 2001. When corporations rule the world. 2. vyd. Bloomfield: Kumarian Press, 2001. s. 63-64 14 VOGEL, D. 2005. Corporations as suppliers of public goods? The market for virtue: the potential and limits of corporate social responsibility. Washington: Brookings Institution, 2005. s. 9 15 POWELL, W., DIMAGGIO, P. 1991. The new institutionalism in organizational analysis. Chicago: University of Chicago Press, 1991. s. 13
16
principech.
K.
Annan
nabídnul
tržní
koncepci
s koncepcí
sociálních
a
environmentálních potřeb. Podle něj nová koncepce obchodní Společnosti v globálním měřítku by měla podpořit světovou ekonomiku a přispět k vytvoření nového prostředí, v němž se dodržují lidská práva a společenské hodnoty, vytvářejí se nové pracovní a ekologické normy, a to samozřejmě pod vedením guru v oblasti podnikání, převážně akcionářů a top manažerů světových společností. Tento program byl prosazován i v rámci politického programu K. Annana. Mimo jiné podporoval změny v přístupu OSN, kde byla uznávaná nutnost spolupráce s vládami, firmami a nevládními organizacemi pro snížení úrovně chudoby a zabezpečení rozvoje lidstva. 16 OSN muselo přehodnotit vztahy s podniky kvůli vzniku určitých sociálních, politických a ekonomických tendencí. V devadesátých letech se začala měnit struktura modelu obchodovaní, rozvoje a využití přírodních zdrojů. Většina změn nastala právě kvůli globalizaci, která činí svět více vzájemně propojený. Komunikační technologie odbouraly překážku vzdáleností mezi společnostmi a pomohly k lepší a efektivnější alokaci kapitálu. Tím došlo k růstu objemu mezinárodního obchodu a zahraničních přímých investic z důvodu liberalizace trhů. Důsledkem toho je, že globalizace dává bezprecedentní možnosti existujícím a rozvíjejícím se ekonomikám. Kofi Annan ve svém vystoupení také upozornil na to, že globalizace je krátkodobá. Během doby, kdy se některé ekonomiky rozvíjejí, jiné nadále zůstávají marginální, což vede k nerovnoměrnému rozdělení bohatství. Mezitím schopnost států v řešení sociálních problémů, jako jsou lidská práva a ochrana životního prostředí, klesá. V roce 2000 OSN organizovala konferenci, které se zúčastnily nadnárodní společnosti. Překvapením byla účast evropských společností z průmyslového sektoru ekonomiky, například Royal Dutch/Shell Group. Mnoho společností podpořilo celosvětovou dohodu, která v současnosti má více než 1300 podpisů. Svou prací posilují společenskou odpovědnost (CSR) tak, že se aktivně podílí na
16
Veřejné vystoupení Kofi Annan (Secretary-General) adresované World Economic Forum v Davosu, Švýcársko, dne 31. Ledna 1998, tisková zpráva SG/SM 6448: Spojíme mocné trhy a vytvoříme autoritu k světovým hodnotám…
17
globálních sociálních investicích, vzájemným působením s veřejností, adaptací k sociálním a ekologickým podmínkám a uznáním sociálního kapitálu. Politika OSN v Evropě stimulovala růst zájmu o podobný přístup. V roce 2000 ve Velké Británii byl jmenován ministr, který je odpovědný za iniciativu CSR. Šest evropských států požádalo, aby penzijní fondy zohledňovaly sociální přístup pro každé investiční rozhodnutí.
1.2 Koncepce společenské odpovědnosti firem 1.2.1 Společenská odpovědnost v Evropě Společenská odpovědnost firem se dostala do Evropy poměrně pozdě – až ve druhé polovině devadesátých let minulého století. Za začátek pro institucionalizaci společenské
odpovědnosti
lze
považovat
vznik
evropské
centrály
pro
společenskou odpovědnost CSR Europe v roce 1995, jejímž zakladatelem a iniciátorem byl Jaques Delors. Cílem organizace bylo „pomoci korporacím dosáhnout ziskovosti, dlouhodobě udržitelného růstu a rozvoje lidského kapitálu tím, že zakotví CSR do svých podnikatelských zvyklostí.“17 Asociace CSR Europe funguje a prosperuje doteď a jejím hlavním cílem a posláním je především vytvoření vhodného teoretického a praktického zázemí pro to, aby společnosti mohly zavádět a zlepšovat úroveň společenské odpovědnosti vůči okolí.18 V roce 2000 byla přijata Lisabonská strategie s hlavním cílem „přeměnit EU do roku 2010 v nejkonkurenčnější a nejdynamičtější znalostní ekonomiku, schopnou udržitelného růstu s více a lepšími pracovními místy a s více posílenou sociální udržitelností“.19
17
FRANC, P., NEZHYBA, J., HEYDENREICH, C. 2006. Když se bere společenská odpovědnost vážně. Brno: Ekologický právní servis, 2006. s. 11 18 Web CSR Europe. Main page. [online]. [cit. 2014-3-3]. Dostupné na internetu: <www.csreurope.org>. 19 FRANC, P., NEZHYBA, J., HEYDENREICH, C. 2006. Když se bere společenská odpovědnost vážně. Brno: Ekologický právní servis, 2006. s. 11
18
V roce 2001 Evropská komise vydala konzultační Zelenou knihu s názvem „Podpora evropské společenské odpovědnosti firem“. Cílem tohoto dokumentu bylo zahájit diskuzi v otázce o tom, jak Evropská unie může podporovat a prosazovat rozvoj koncepce společenské odpovědnosti firem na evropské a mezinárodní úrovni. Některé evropské firmy přijaly určitá opatření. V mnoha směrech se evropské firmy více zabývají CSR, než jejich američtí konkurenti.20 Vývoj společenské odpovědnosti v Evropě byl rozpracován a je neustále vyvíjen pomoci vydávaných dokumentů a nařízení, například Sdělení Evropské komise z roku 2002, Fórum CSR – European Multistakeholders Forum, Sdělení Evropské komise z roku 2006, Evropská aliance pro sociální odpovědnost podniků a další.
1.2.2 Pojetí CSR v České republice Pojetí společenské odpovědnosti podniků je v dnešní době velice populární a tato oblast se stává čím dále více zajímavá pro podniky. Česká republika provádí hodně aktivit v oblasti podpory širší aplikace systému společenské odpovědnosti. Kromě toho otázky související s dodržováním zásad CSR se stávají více atraktivní a důležité v české podnikatelské společnosti. Česká společenská odpovědnost firem má také tradici. Začátek zavedení systému CSR v České republice je možné pozorovat již na začátku dvacátého století, tj. v době mezi první a druhou světovou válkou. Prvním podnikatelem, který v rámci své podnikatelské činnosti zohlednil i zásady společenské odpovědnosti, byl Tomáš Baťa, který tuto oblast zařadil mezi ty nejdůležitější a dal jí stejnou váhu jako pojmům výkonnost, orientace na zákazníka, na finance atd. Cílem T. Bati bylo nejen zavést společenskou odpovědnost do všech oblastí svých podnikatelských aktivit, ale také vysvětlit tento problém veřejnosti. T. Baťa ve své publikaci píše, že když stál na rozcestí a nevěděl, kterou variantu podnikání vybrat, rozhodoval se mezi společensky prospěšnou variantou a variantou, která byla prospěná jenom pro něj, nikoliv pro společnost. Druhá varianta se jevila jako zajímavější, avšak
20
VOGEL, D. 2005. Corporations as suppliers of public goods? The market for virtue: the potential and limits of corporate social responsibility. Washington: Brookings Institution, 2005. s. 8
19
nepřinesla by žádaný úspěch. Pak bylo rozhodnuto riskovat a vybrat společensky prospěšnou variantu. Hlavním principem, kterým se T. Baťa řídil, je to, že podnikání je cestou k vývoji lidské osobnosti, a proto se musí u něj dodržovat morální zásady.21 Mezi hlavní principy společenské odpovědnosti zavedené T. Baťou lze zařadit následující:22
Úcta k pracovníkům;
Úcta k partnerům, dodavatelům;
Chování v souladu s etickými a právními normami;
Chování s ohledem na dopady na životní prostředí;
Vážnost k podnikům státní správy;
Podnikatelská
činnost
spočívá
v tom,
že
je
v podstatě
službou
poskytovanou veřejnosti. Společnost Baťa byla v Čechách v podstatě průkopníkem v oblasti zavedení CSR. Mezi hlavní aktivity, které společnost v této oblasti podnikla, patří především23: V oblasti ekonomiky:
Zavedení zásady „Zákazník je náš pán“ do každodenních firemních aktivit;
Založení databáze zákazníků;
Velká pozornost byla věnovaná vztahům se zákazníky a jejich vývoji;
Společnost dbala na kvalitu poskytovaných služeb a také jejich rozšíření a zvýhodnění pro zákazníky, např. zdarma nebo za výhodné ceny;
Společnost aktivně jednala s dodavateli a výsledkem bylo zavedení týdenní splatnosti faktur;
Další aktivity soustředila firma na výzkum, vývoj a inovaci;
Společnost aktivně bojovala proti korupci;
Společnost zavedla tzv. vnitřní banku, poskytující bankovní služby.
21
ZADRAŽILOVÁ, D. 2010. Společenská odpovědnost podniků: transparentnost a etika podnikání. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010. s. 96 22 KAŠPAROVÁ, K., KUNZ, V. 2013. Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR reportování: a case study approach. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2013. s. 26-28 23 ZADRAŽILOVÁ, D. 2010. Společenská odpovědnost podniků: transparentnost a etika podnikání. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010. s. 96-97
20
V sociální oblasti:
Provedení aktivit v oblasti regionu Zlín;
Podpora a péče o pracovníky;
Společnost vyplácela relativně vysoké platy a zavedla systém týdenních výplat;
Firma založila tzv. „ Baťův podpůrný fond“;
Společnost poskytovala pomoc při řešení otázek bydlení svých pracovníků;
Velká pozornost byla věnována vývoji firemní kultury, prostředí a prostor společnosti;
Kromě toho byly dodržovány podmínky bezpečnosti práce a ochrany zdraví;
Společnost aktivně podporovala zdravotnictví;
Společnost zavedla závodní kuchyň a mateřskou školu;
Také aktivně podporovala vývoj kulturního a sportovního života svých pracovníků.
V ekologické oblasti:
Společnost otevřela biologickou laboratoř;
Společnost zavedla systém šetrného hospodaření s materiálem;
Kromě toho společnost zavedla systém zpracování odpadů;
Společnost používá nezávadné materiály.
Takový vývoj pokračoval až do 40. let dvacátého století. V dalších letech tato pozitivní situace byla narušena druhou světovou válkou a komunistickým režimem. Za tohoto režimu bylo hospodářství centralizováno a péče o zaměstnance a sociální zabezpečení přešly na starost státu. Financování kulturního a sociálního života obyvatelstva probíhalo ze státních dotací.24 Na začátku devadesátých let dvacátého století se otázka CSR opět stala aktuální. Hodně firem si uvědomilo, že by jejich chování a aktivity měly být v souladu se zásadami společenské odpovědnosti ze tří hlavních oblastí: ekonomické,
24
KUNZ, V. 2010. Společenská odpovědnost firem: transparentnost a etika podnikání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. s. 65-70
21
sociální a ekologické. Jako první tyto zásady začaly aplikovat nadnárodní velké společnosti, které měly s nimi zkušenost v rámci zahraničních poboček, a proto se snažily je zavést i na území České republiky. Další velice důležitou etapou rozšíření znalostí a myšlenek v této oblasti je období po vstupu České republiky do Evropské unie a Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD). Současný stav je takový, že společnosti začínají postupně zavádět zásady společenské odpovědnosti do své praxe a začínají to využívat jako konkurenční výhodu. Především se jedná o nadnárodní firmy, které mají pobočky na území České republiky a snaží se tak přispět k vývoji místního prostředí. Tuto praxi začínají přebírat i ostatní menší společnosti a střední a malé podniky. Stejně i firmy, které zaměstnávají zahraniční osoby, nebo firmy se zahraničním kapitálem využívají tohoto systému podstatně více než národní podniky. Zájem o tuto oblast je možné také prokázat tím, že se prováděla řada výzkumů a šetření v této oblasti, např.:25
CSR Research 2011;
Zájem Čechů o společenskou odpovědnost firem;
Společenská odpovědnost - nový faktor firemní konkurenceschopnosti;
Výzkum na téma Češi a dobročinnost;
Výzkum firemní filantropie v ČR atd.
I přesto, že hodně firem má zájem o zavedení systému CSR, nemají všechny stejný přístup k informacím o tomto konceptu. Znalost konceptu CSR je závislá na rozměru společnosti. Malé a střední podniky bez ohledu na jejich aktivity vždy mají menší
množství
dostupných
informací
a
situaci
v
oblasti
společenské
odpovědnosti. Malé a střední podniky se setkávají s konceptem CSR v rozhodně menší míře, než velké podniky. Hlavním zdrojem informací o konceptu je především internet, dále pak média a literatura. Podle výzkumu zástupci firem jsou pro rozšíření dostupnosti informací o konceptu CSR, aby je mohli používat při implementaci.
25
KAŠPAROVÁ, K., KUNZ, V. 2013. Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR reportování: a case study approach. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2013. s. 29
22
1.2.3 Organizace pro podporu a rozšíření CSR v ČR Společenská odpovědnost firem a její směry jsou zadávány mnoha organizacemi, zejména neziskovými organizacemi nebo komerčními podniky, které sledují vysoké etické a společenské zájmy a hodnoty. Nicméně pro sjednocení všech snah a činností jsou vytvářeny organizace a asociace, které se společenskou odpovědností zabývají v rámci jednoho státu. V České republice to jsou tyto:
Business Leaders Forum Toto fórum je tzv. platformou určenou pro firmy a podnikatele, kteří mají zájem se chovat v souladu se zásadami společenské odpovědnosti. Tato organizace poskytuje pomoc a podporu firmám při plánování a zavedení principů CSR. Tímto tématem se zabývá společnost již dvacet let. Při zpracování svých projektů a realizaci nápadů je společnost orientovaná jak na vlastní dlouholetou zkušenost, tak i na předpokládaný vývoj do budoucna. Členy fóra jsou především domácí firmy a dceřiné společnosti zahraničních společností v ČR. Členem fóra se může stát každý zájemce.26
Fórum dárců a Byznys pro společnost Byznys pro společnost je jednou z největších platforem, v jejichž rámci probíhá poskytování znalostí a šíření zásad systému společensky odpovědného chování firem a udržitelného rozvoje v České republice. Mezi základní cíle této platformy patří především zavedení standardů a principů pro každou oblast podnikatelských aktivit, snaha vychovávat české podnikatele v tomto duchu a motivovat je k takovému chování. V tomto směru provádí společnost hodně aktivit, jako jsou např. zavedení nových trendů a know-how, poskytování možností zúčastnit se zahraničních programů z této oblasti, pořádání konferencí a workshopu v této
26
Business Leaders Forum. O nás. [online]. [cit. 2014-3-24]. Dostupné na internetu: .
23
oblasti. Tato organizace podniky sdružuje, podporuje a pomáhá jim při zavedení principů společensky odpovědného chování.27
Transparency International – Česká republika Jedná se o neziskovou organizaci, která se zabývá především sledováním a mapováním stavu korupce v republice a také zavedením aktivit zaměřených na snížení úrovně korupce v ČR. Společnost se aktivně zabývá provedením změn systému v rámci veřejné správy a zákonů a také v oblasti soukromého sektoru. Svou pozornost věnuje tato organizace jak samotným projektům, jako jsou například veřejné zakázky, tak i oblasti vzdělávání zaměstnanců veřejného sektoru a poskytování právních služeb občanům, kteří se setkali s korupcí při jednání s veřejným sektorem. Činnost této organizace je financovaná z grantů na své projekty z programů domácích i zahraničních státních a soukromých dárců. TIC patří do mezinárodní sítě Transparency International (TI) a musí v rámci této sítě pravidelně procházet akreditací.28
Česká společnost pro jakost Česká společnost pro jakost je svazem, který sdružuje organizace, jež podnikají v různých oblastech. Jedná se o nezávislou, nepolitickou a neziskovou organizaci působící v ČR již od roku 1990. Hlavním cílem této organizace je poskytování možností rozšíření informací o novinkách v té či jiné oblasti, výměna informací. Kromě toho poskytuje toto sdružení pomoc v oblasti systému managementu a managementu kvality. Společnost se také zabývá certifikací, vzděláváním a publikační činností. Sdružení také plní funkce sekretariátu a informačního střediska Národní politiky kvality.29
27
Byznýs pro společnost. Minulé ročníky. [online]. [cit. 2014-3-24]. Dostupné na internetu: . 28 Transparency International. Česká republika. [online]. [cit. 2014-3-24]. Dostupné na internetu: . 29 Česká společnost pro jakost. O nás. [online]. [cit. 2014-3-24]. Dostupné na internetu: .
24
Nadace Via Nadace Via je soukromou nezávislou nadací, která působí na trhu ČR již od roku 1997. Mezi hlavní aktivity této nadace patří především snaha podílet se na vývoji komunitního života měst a obcí, podpora neziskových organizací, podpora obnovení tradice filantropie a dárcovství. Tato organizace poskytuje pomoc jednak pomocí grantů, a jednak i pomoc nabízených znalostí předávaných formou poradenství, koučinku nebo vzdělávacích programů.30
30
Nadace Via. O nás. [online]. [cit. .
25
2014-3-24].
Dostupné
na
internetu:
2 Udělování cen a hodnocení společenské odpovědnosti firem v ČR Protože koncepce a význam společenské odpovědnosti nabývají na významu, domácí firmy a nadnárodní organizace začínají soutěžit v otázce míry a hloubky odpovědnostních kroků, které podnikají. Každá větší společnost v České republice považuje za nezbytné vytvořit zvláštní stránku v rámci svých webových stránek, kde prezentuje veškeré projekty, aktivity a výsledky společensky odpovědných aktivit v České republice a v zahraničí (pokud nějaké projekty v zahraničí pořádá). Této snahy o vytvoření společensky prospěšného a odpovědného prostředí si všimly i státní a neziskové organizace, které by též chtěly přispět k vytvoření zdravého a konkurenčního podnikatelského prostředí, v němž se důraz klade na sociální podmínky práce, vztah k životnímu prostředí a budoucí vývoj. Jednotlivé snahy státních a neziskových orgánů v České republice se propojují do jednotných koncepcí a strategií, které se vytvářejí stejně jako operační programy, tj. na několik let. Dlouhodobost projektů zabezpečuje stálý a plynulý vývoj společenské odpovědnosti ve společnostech a jejich snahu ukázat své výsledky veřejnosti a poučit se třeba z výsledků jiných společností. Hlavním hodnotícím subjektem jsou ratingové agentury nebo speciálně vytvořené organizace pro pořádání soutěží v oblasti společenské odpovědnosti firem. Aby společenská odpovědnost mohla být hodnocena objektivně, musí být vytvořen jednotný rámec pro její hodnocení, stanovena kritéria hodnocení apod. Nejčastěji se společenská odpovědnost hodnotí u větších společností, multinárodních organizací, velkých podniků. Hlavním zdrojem pro hodnocení jsou bezesporu vnitřní finanční a ekonomické ukazatele a jiné dokumenty a interní podklady. Z vnějších zdrojů pro hodnocení stupně společenské odpovědnosti ve společnosti mohou být využity informace od dodavatelů, odběratelů, zákazníků a státních orgánů. Celkem se jedná o zhodnocení následujících oblastí: dodržení lidských práv, vztahy s dodavateli a zákazníky, ekologické normy, struktura vedení
26
společnosti (Corporate governance), vztahy k zaměstnancům apod.). 31 Každá oblast přepokládá definované kritérium. Příklad kritérií je následující:
Tabulka 1: Příklady kritéria hodnocení
Kritérium (příklady)
Oblast Životní prostředí
Dodavatelé a zákazníci
Řízení zdrojů
lidských
Corporate governance
Jak často je podávána zpráva o environmentálních zakázkách Kolik finančních prostředků je využito na zajištění udržitelného ekologického rozvoje Stupeň plnění norem a standardů Evropské unie v oblasti ekologie Odpovědnost a jednání v souladu s pravidly hospodářské soutěže Vytvoření stejných podmínek pro všechny účastníky obchodních vztahů Vytvoření vhodných podmínek pro dodání a odebrání zboží Vztah k ženám v ochranné době, na mateřské dovolené, v těhotenství Nabídka lepších pracovních podmínek, než je požadováno zákoníkem práce Sociální a zdravotní zabezpečení nad míru obecných právních a zákonných požadavků Vytvoření transparentního podnikatelského prostředí Četnost zveřejnění vnitřních dokumentů, účetních uzávěrek společností Zveřejnění výročních zpráv Vytvoření odpovědnostně založené společnosti ve vztahu k akcionářům a partnerům
Zdroj: Vlastní
31
FRANC, P., NEZHYBA, J., HEYDENREICH, C. 2006. Když se bere společenská odpovědnost vážně. Brno: Ekologický právní servis, 2006. s. 21
27
Na základě míry naplnění daného kritéria je přiděleno pro toto kritérium hodnocení (například na škále A+ až D-) a určena váha, jakou dané kritérium v celkovém hodnocení má. Váhy jsou určovány podle specifik průmyslového odvětví, v němž hodnocená korporace působí. Celkové hodnocení je stanoveno průměrem hodnocení jednotlivých kritérií. Postupy jednotlivých ratingových agentur se však mohou lišit. Závěrečné hodnocení je potom vyjádřeno označením na stejné škále (např. B+) a dále je uvedeno, zda hodnocená společnost patří mezi nejlepší v odvětví („best in class“), tzn. zda naplňuje určité minimální požadavky a patří mezi nejlépe hodnocené společnosti v daném odvětví“.32 Hodnotící kritéria nevznikla náhodně, nýbrž jako výsledek mezinárodních standardů, které jsou závazné pro některé společnosti působící v některých odvětvích podnikání (audit, bankovní instituce, energetické podniky apod.). Tak lze uvést výčet hlavních standardů a metod hodnocení:33
OECD Guidelines for Multinational Enterprise (OECD);
ISO 26000 (International Organisation for Standardization);
AA 1000 Accountability/Assurance Standard;
SAN Ltd. (Social Audit Networks);
ETHIBEL (social audity);
EFQM (Model Excelence)
SA 8000 – SAI – Social Accountability International;
Global Reporting Initiative (GRI);
Národní program shody systémů společenské odpovědnosti (v České republice).
V aplikační části se tak rozebírá Strategie Národní politiky kvality 2011-2015 a sub projekt – soutěž Národní cena ČR za společenskou odpovědnost (CSR).
32
FRANC, P., NEZHYBA, J., HEYDENREICH, C. 2006. Když se bere společenská odpovědnost vážně. Brno: Ekologický právní servis, 2006. s. 21 33 Národní cena ČR. Společenská odpovědnost (CSR) Hodnocení CSR firem v programu Národní ceny ČR za společenskou odpovědnost. Publikační řada národní politiky kvality. Rada kvality ČR. s. 7. [online]. [cit. 2014-3-5]. Dostupné na internetu: .
28
Obrázek 1: Logo Národní ceny ČR
Zdroj: Národní cena ČR. Úvodní stránka. [online]. [cit. 2014-3-5]. Dostupné na internetu: .
Koncepce Národní ceny za společenskou odpovědnost byla vyhlášena jako soutěž v rámci strategie pro období 2008-2013. Soutěž byla vyhlášena v roce 2009 a je založena na Modelu Excelence EFQM34 a modelu CAF.35 Ve výsledku se vytvořila originální národní metodika hodnocení společností ve spolupráci se sdružením Korektní hodnocení organizací v programu Národní ceny ČE za společenskou odpovědnost.36 Nový program hodnocení vychází z dosavadních zkušeností a je určen nejenom pro podnikatelské subjekty, ale i pro organizace veřejného sektoru. Národní cena za společenskou odpovědnost firem se neomezuje ani na podniky podle velikosti. Soutěže se tak mohou zúčastnit menší i střední podniky, přesněji malé firmy (do 250 zaměstnanců), malé organizace veřejného sektoru (do 50 zaměstnanců). Soutěž běží každý rok, ale vítěz se vyhlašuje jednou ročně v listopadu. Firmy jsou hodnoceny ve třech stupních: „ocenění za zapojení“, „společensky odpovědná firma/organizace - finalista“, „společensky odpovědná firma/organizace - vítěz.“ Všichni účastníci - firmy a organizace - odpovídají na celkem 38 otázek podle následujících
oblastí:
regionální
odpovědnost,
sociální
odpovědnost,
environmentální odpovědnost a odpovědnost k ekonomické oblasti.37
34
angl: Excellence Frame of Quality Management (Model excelentního řízení jakosti) angl: Common Assessment Framework (Společný hodnotiví rámec) 36 Národní cena ČR. Strategie Národní politiky kvality 2011-2015. Příloha č. 5. s. 2. [online]. [cit. 2014-4-3]. Dostupné na internetu: . 37 Národní cena ČR. Strategie Národní politiky kvality 2011-2015. Příloha č. 5. s. 4. [online]. [cit. 2014-4-3]. Dostupné na internetu: . 35
29
2.1 Analýza společenské odpovědnosti společnosti Vodafone Czech Republic a.s. Protože hlavním vítězem v soutěži Národní cena ČR za společenskou odpovědnost jsou společnosti Vodafone Czech Republic a.s. (dále jen Vodafone), bylo rozhodnuto porovnat tuto společnost s konkurenční společností T-Mobile Czech Republic a.s. (dále jen T-Mobile) v praktické části diplomové práce. Mobilní operátor Vodafone má vlastní společenskou odpovědnost, dělící se do tří částí. Tou první je Zelená cesta, dále pak se jedná o kategorii My a Vy a poslední oblastí, jíž se Vodafone zabývá, je Technologie pomáhají.38
2.1.1 Zelená cesta První kategorií je Zelená cesta. Je to oblast věnovaná životnímu prostředí, protože i Vodafone se snaží o snížení negativních dopadů na životní prostředí. Společnost Vodafone je první svého druhu, jež v roce 2011 spustila Zelenou síť, což znamená, že její telekomunikační síť je ze dvou třetin napájena z obnovitelných zdrojů, které získává od společnosti E.ON. Poslední třetinu se snaží vyrovnat tím, že vysazuje nové stromky ve spolupráci s Agenturou ochrany přírody a krajiny ČR. Za jeden rok takto lidé z Vodafone vysázejí okolo 20 000 stromů.39 Společnost uvádí, že velká část energie je získaná ze zdrojů minimálně škodlivých pro přírodu, jako jsou vodní elektrárny, bioplynové stanice, dále pak spalování biomasy a nesmí chybět ani vítr či fotovoltaika. Podle vyjádření některých odborníků, jako jsou např. Václav Cílek (geolog a klimatolog), Vojtěch Kotecký (Hnutí DUHA) atd., se jedná o velice pozitivně vnímaný krok a společnost Vodafone se tím zařazuje na přední příčky v tom, jak skloubit chod velké firmy a současně se zaměřit na šetrné zacházení se životním prostředím.
38
Vodafone.cz. Společenská odpovědnost. [online]. [cit. 2014-3-3]. Dostupné na internetu: . 39 Vodafone.cz. Společenská odpovědnost – zelenou cestou. [online]. [cit. 2014-3-3]. Dostupné na internetu: .
30
Vodafone se zaměřuje na šetření energie zřejmě tím, že kupříkladu vybrané stranice jsou ochlazovány klimatizací tzv. free – coolingem, což znamená, že chlazení je zajišťováno za pomoci průduchů vytvořených v kontejneru. Dalšími opatřeními jsou např. obrysová světla umístěná na základových stanicích, kdy tato světla tvoří úsporné LED diody. Na sledování spotřeby energie využívají tzv. smart – metering, což firmě umožňuje lepší měření. Další součástí Zelené cesty je EKO – třída, která hodnotí celkové dopady na životní prostředí při výrobě mobilního telefonu. Tento výpočet je založen na sledování životního cyklu telefonu – bere se v potaz těžba minerálů, výroba, doprava, používání a končí se jeho životností. K tomu slouží téměř 230 otázek zaměřených na tuto oblast. Vodafone nabádá, aby majitelé mobilních telefonů nevyhazovali přístroje na skládky, kde následně budou spáleny a tím se do životního ovzduší uvolní nejrůznější toxiny, ale naopak, aby majitelé tyto přístroje je recyklovali. Využít k tomu mohou sběrné dvory, elektroobchody a další místa, kde se dají tyto přístroje odevzdat. Společnost Vodafone založila nadaci, v níž za každý takto recyklovaný telefon dá do této nadace 3 eura. Od doby založení nadace v roce 2005 do současnosti Vodafone zrecyklovala více než 35 000 telefonů.40 Projekt Eko-třída byl poměrně dobře medializován v době svého startu. Je zřejmé, že průměrný uživatel si neuvědomuje, jaké materiály drží v ruce, když telefonuje, nebo jaký je osud mobilního telefonu poté, co ho vyřadí z užívání. Pro to, aby společnost apelovala na běžné uživatele přímo v centru Prahy, společně s mediální agenturou OMD zveřejnila svůj projekt (viz obrázek č. 1). V rámci tohoto projektu si každý uživatel může vyhodnotit ekologičnost svého mobilního telefonu pomoci CLV vitríny. Zákazník nebo běžný uživatel mobilního telefonu může přiložit QR kód svého telefonu k obrazovce a dozvědět se o stupni „zatížení“ životního prostředí ze strany jeho zařízení.41
40
Vodafone.cz. Eko-třída. [online]. [cit. 2014-3-3]. Dostupné na intenretu: . 41 Mediaguru.cz. Vodafone využívá v eko kampani měchové CLV. [online]. [cit. 2014-06-01]. Dostupné na internetu: .
31
Obrázek 2: Mediální kampaň společnosti Vodafone pro podporu využívání ekologických materiálů
Zdroj: Vlastní
Společnost Vodafone se v roce 2010 stala vůbec první, která obdržela od Ministerstva životního prostředí ekoznačku Ekologicky šetrná služba. Toto ocenění získala opět v roce 2012. Aby vůbec toto ocenění získala, musela firma Vodafone splnit některá kritéria, jako např. mít minimálně 80% podíl svítidel v energetické třídě A, nesmí ve firmě vznikat nadbytečný odpad, což znamená, že třeba tisknou na recyklovatelný papír a hlavně oboustranně. Všechny kanceláře se řídí úsporným systémem, nevyužívají výrobky, které jsou pouze na jedno použití. Třídí odpad na čtyři složky, šetrně zacházejí s vodou a omezují používání neekologických čistidel atd. Jako podnik se také snaží nabádat své zaměstnance k ekologickému zacházení, takže jim pořídili tři elektrokola, která mohou lidé ve firmě využívat. Každoročně se účastní zaměstnanci akce Do práce na kole. A pro ty zaměstnance, již jezdí do práce na kole, vytvořili speciální zázemí, kde jsou sprchy, klece na kola. Jistá
32
omezení se týkají i vozového parku, v němž se snaží přecházet na dieselové motory s menší spotřebou.42
2.1.2 My a Vy Další součástí společenské odpovědnosti je kategorie My a Vy, při níž Vodafone je zastáncem hesla, že silnější má podporovat ty slabší, a proto se staví na stranu znevýhodněných. Společnost Vodafone, stejně jako mnohé jiné, se také mimo svou činnost snaží zaměřit na lidskou solidaritu, podporuje neziskové organizace, aby mohlo docházet k využívání technologií ve prospěch společenského dobra, stejně tak se zaměřuje na rozvoj mladých lidí. Od doby, kdy byla založena nadace, což bylo v roce 2006, rozdělila Nadace Vodafone přes 125 000 000 Kč. Díky těmto prostředkům došlo k podpoření desítek technologií, společensky prospěšných prostředí a stovkám projektů, které byly vytvořeny mladými lidmi. Jednalo se také o tříměsíční angažmá případně v programu Rok jinak (viz obrázek č. 2). Jedná se o program, který dává možnost uchazečům strávit rok práce pro vybranou neziskovou organizaci, kdy uchazeč nahlédne do činnosti této organizace, ale sám jí může i poskytnout potřebné know-how. Nadace následně uhradí celý plat tohoto účastníka.43 „Hlavním motivem kampaně je hlava plná nápadů, inspirace a zkušeností. Ty může díky Roku jinak každý využít i v neziskovém sektoru a dělat tak to, co ho skutečně naplňuje, za plat, na který je zvyklý.“44
42
Vodafone.cz. Zelený provoz. [online]. [cit. 2014-3-3]. Dostupné na internetu: . 43 Vodafone.cz. Nadace Vodafone. [online]. [cit. 2014-3-3]. Dostupné na internetu: . 44 Mediaguru.cz. Vodafone využívá v eko kampani měchové CLV. [online]. [cit. 2014-06-01]. Dostupné na internetu: .
33
Obrázek 3: Nadační projekt Rok jinak
Zdroj: Mediaguru.cz. Vodafone využívá v eko kampani měchové CLV. [online]. [cit. 2014-0601]. Dostupné na internetu: .
Dalším programem je Technologie pro společnost, v němž se jedná o systém sloužící opět neziskovým organizacím, které mají technologické zaměření. Hlavním smyslem je využití technologického potenciálu a dalších komunikačních řešení, která poslouží znevýhodněným lidem, skupinám, ale také seniorům. Tato společnost v roce 2013 rozdělila mezi své žadatele více než 6 milionů korun. Zaměřuje se hlavně na veřejně prospěšné mobilní akce, zvyšování dopadů
34
existujících technologických řešení a mobilních aplikací. Podporuje různé workshopy, konference, vzdělávací akce atd.45 Vodafone má také soutěž s názvem Dobrá aplikace, která je zaměřena na ty, již by měli dobrý nápad na novou aplikaci, která by usnadňovala život lidem s handicapem, zlepšovala okolí, práci s telefonem. Požadavkem není pouze zábavnost aplikace, ale zejména její praktičnost a využitelnost. V případě, že se bude jednat o zajímavý nápad, poskytne firma grant ve výši až 300 000 Kč. Jedinou podmínkou je, že se musí jednat o neziskovku, nikoliv samostatný subjekt. Aby se jednalo o vhodnou aplikaci, musí splňovat některé z kritérií pomáhat seniorům, znevýhodněným (s hendikepem, neslyšícím, slabozrakým atd.), chránit životní prostředí, zlepšovat humanitární pomoc atd. Vodafone se snaží hodně podporovat neziskové organizace nejrůznějšími akcemi, jako je třeba Den pro neziskovku. Jedná se o program, do kterého se zapojí zaměstnanci Vodafone, takže jeden den budou pracovat pro neziskovou organizaci, kterou si mohou sami zvolit. Jedná se o programy, zaměřené na nevidomé občany, dětské domovy, práci na festivalech či při sázení stromů. Od roku 2011 mají zaměstnanci také vycestovat do zahraničí na dobrovolnické akce.46 Vodafone funguje nejenom prostřednictvím svých zaměstnanců, ale snaží se motivovat společnost a pobízet k akci prospěšnou pro společnost jako celek. Vytváří projekty, do nichž se s radostí zapojují ambiciózní a odhodlaní lidé. Příkladem může být soutěž Odpad fest, kdy skupiny lidí soutěžily v tom, kdo posbírá nejvíce odpadků v ulicích města. „Festival spojovalo téma kultury a ekologie a zahájil ho průvod, při kterém mladí lidé demonstrativně sbírali odpadky z ulic města. Symbolicky tak chtěli ukázat vlastní aktivní přístup k péči o životní
45
Vodafone.cz. Nadace Vodafone. [online]. [cit. 2014-3-3]. . 46 Vodafone.cz. Naše dobročinnost. [online]. [cit. 2014-3-3]. .
35
Dostupné
na
internetu:
Dostupné
na
internetu:
prostředí. Po průvodu následoval kulturní program složený z hudebních a divadelních představení, soutěží a dílen.“47 Výsledkem Odpad festu je, že každý účastník tohoto projektu se může zapojit nehledě na své motivy – snahu pomoci přírodě a ekologii nebo snahu vydělat si pro vlastní prospěch. Výsledek je stejný – velký počet lidí motivovaných k uklizení a recyklaci odpadků na ulicích města a lepší životní podmínky pro obyvatele Prahy. Vítěz s největším nasbíraným množstvím vyhrál částku 150 tisíc korun pro rozvoj vlastního projektu. Darujeme.cz – jedná se o program věnující se dárcovství krve, jehož se účastní zaměstnanci společnosti Vodafone. V tomto programu se již zúčastnilo více než 300 zaměstnanců a podařilo se získat přes 135 litrů krve. Vodafone se nesnaží pouze podporovat své zaměstnance, ale i ostatní lidi láká, aby se zapojili do programu. Mohou k tomu využít Facebook, ale i aplikace sloužící k pomoci ve vyhledávání nejbližší transfúzní stanice. V roce 2011 projekt obdržel Cenu zdraví a bezpečného životního prostředí. Partnerem tohoto projektu je Červený kříž.48 Vodafone se snaží taktéž oceňovat práci a aktivity vlastních zaměstnanců, díky tomu mají lidé možnost čerpání nejrůznějších benefitů určených na cestování, sport, kulturu atd. Podnik se snaží být neformální, přátelský, stejně tak vytváří relaxační zóny pro zaměstnance. Jejich podpora je zaměřena i na rodiny s dětmi zaměstnanci mohou pracovat z domova, případně mít flexibilní pracovní dobu. Zaměstnanci jsou podporováni v oblasti charitativních akcí a mohou přispět na dobrou věc. V případě, že zaměstnanci přijdou s nějakou charitativní akcí a uspořádají sbírku, výnos z této akce potom Nadace Vodafone zdvojnásobí. Vztahy se zákazníky. Tato oblast je věnována lidem, kteří se zajímají o činnost společnosti Vodafone. V této sekci jsou uveřejněny všechny výroční zprávy společenské odpovědnosti za finanční období. Uveřejňují se tam informace o vlivech elektromagnetických polí, přičemž podle vyjádření Světové zdravotnické
47
Aktuálně.cz. Odpad fest ziskal od Nadace Vodafone 150 000 korun. [online]. [cit. 2014-3-3]. Dostupné na internetu: . 48 Vodafone.cz. Naše dobročinnost. [online]. [cit. 2014-3-3]. Dostupné na internetu: .
36
organizace není působení mobilního telefonu na zdraví člověka tolik škodlivé, jak se původně předpokládalo. Vodafone také garantuje, že kontroluje telefony, jež firma prodává, a ručí za to, že splňují všechna kritéria nezávadnosti. Firma provádí i sama potřebná měření, která následně prezentuje.
2.1.3 Technologie pomáhají Jedná se o poslední část společenské odpovědnosti, a proto se společnost Vodafone snaží o to, aby využívání moderních technologií sloužilo k prospěšným činnostem a bylo běžnou praxí pro každého. Vodafone Tablet Akademie – tento program je určen seniorům, aby se co nejlépe seznámili s možnostmi, které tablet nabízí. Tento program se snaží přiblížit seniorům práci jednak s tablety, ale i s mobilními telefony a počítači. Nejde pouze o práci s těmito výrobky, ale i s internetem, fotoaparátem a dalšími novinkami, které jsou pro seniory doposud neznámé. Tento kurz byl poprvé spuštěn v roce 2013 a díky tomu, že se osvědčil, bude pokračovat i v letošním roce. eScribe – program funguje od roku 2008 a Nadace Vodafone je partnerem. Snaží se ulehčit život neslyšícím osobám. Ty mají možnost si na státních úřadech zvolit komunikační prostředek, který jim bude vyhovovat. Hlavním tvůrcem tohoto programu je Česká unie neslyšících, jež začala nabízet přepis konference nebo jednání u soudu. Dalším důležitým krokem je propojení komunikačního systému se speciálním softwarem, sloužícím k rozpoznávání řeči a také k tomu, aby tato služba byla přímo v mobilních telefonech. Senior Inspect – edice Vodafone. Tento program byl vytvořen s cílem, aby se zlepšil život seniorů. Díky malé komunikační jednotce má senior možnost si přivolat pomoc v případě nutnosti; tento přístroj také rozpozná, zda se jedná o nehybnost či pád. Díky systému GPS a GSM je na základě přístroje každý schopen jednoduše zjistit, kde se senior nachází. Nespornou výhodou je, že jej lze používat v celé ČR doma i venku. Vodafone se podílí také na vývoji produktů, jež jsou určeny pro nevidomé, sloužící k mobilní komunikaci. Dále mají program pod názvem mHealth, jenž slouží 37
k tomu, že připomenou lidem, kdy si mají vzít lék, zavolat lékaře v případě nevolnosti atd. Aplikace Eda Play – tato aplikace je určena pro děti, jež mají zrakové problémy, aby mohly trénovat zrak, stejně tak jej mohou využívat děti s pohybovými vadami, aby mohly trénovat motoriku. Jedná se o program, který díky zvukům a různým úkolům se snaží zapojit děti do pohybu. Vodafone Safety Net – jedná se o bezplatnou službu v chytrém telefonu, která dává možnost rodičům nastavit služby a programy, možné využívat dětmi bez toho, aby musely mít obavu, že budou některé služby zneužity. Lze omezit i internetové služby, Wi-Fi, aplikace, hry atd. Současně mají rodiče možnost kontroly, kdo děti kontaktoval, komu psaly zprávy, případně kdo jim tyto zprávy psal. Paměť národa v mobilu – Post Bellum – jedná se o program sloužící k seznámení s českými dějinami 20. stol. Tuto aplikaci vytvořili dokumentaristé ze sdružení Post Bellum a zaznamenává svědectví lidových vypravěčů již po dobu 11 let. Z tohoto důvodu Nadace Vodafone vymyslela aplikaci „Paměť národa“, kterou mohou využívat chytré telefony, jež vám tyto příběhy přehrají přímo na místě, kde se staly. Lze si tyto příběhy i přečíst v textové podobě, doplněné o fotografie. VozejkMap – slouží k tomu, aby handicapovaní lidé měli přehled o místech s bezbariérovým přístupem v celé České republice. Místa vkládají do seznamu samotní uživatelé. Do programu se zapojily i regionální instituce a portály. Za bezbariérový je považován takový přístup, kde nejsou schody, případně tam najdeme výtah, nájezd, plošinu a další zařízení, jež mohou usnadnit pohyb handicapovaným. Museum Kampa – s touto aplikací v chytrém telefonu se lze seznámit s nejdůležitějšími díly i autory, kdekoliv potřebujeme. Tato aplikace poskytuje informace o výstavách, různých expozicích, ale i o výstavách tuzemských i zahraničních umělců. Tuto aplikaci využívají i další muzea a galerie. Dětský profil – tento profil je určen k tomu, aby děti nemohly využívat stránky, jež nejsou pro děti vhodné, tzn. hazardní stránky, erotické, stránky o zbraních a
38
drogách, alkoholu. Služba má funkci zablokovat přístup k nevhodným stránkám v rámci internetu, prémiových SMS atd. E-bezpečí – celorepublikový projekt, do něhož se Vodafone zapojil v roce 2008. Zaměřuje se na prevenci, vzdělávání, výzkum, osvětu, intervenci a další. Projekt se zaměřuje na nebezpečné internetové fenomény, ohrožující jednak děti, ale i dospělé. Zaměřuje se na kyberšikanu a sexting (jedná se o vydírání, vyhrožování, poškozování oběti za pomoci IT), kybergrooming (komunikace s neznámým uživatelem, vedoucí k osobní schůzce), kyberstalking a stalking (nebezpečné pronásledování s použitím IT), riziková sociální síť, kam se řadí hlavně Facebook. DMS – jednoduchý způsob účinné pomoci – Společnost Vodafone je první, která od roku 2009 začala poskytovat vlastní reklamní prostor na dobíjecích kuponech neziskovým organizacím. Prostor na kuponech mohou využít k podpoře svého DMS projektu. Protože kupony se prodávají v milionech, je dokázáno, že dárcovství pomocí SMS zaznamenává nárůst.
2.2 Analýza společenské odpovědnosti společnosti T-Mobile Postupem času téměř každá obchodní společnost ve svém vývoji dosáhne určitého stupně, kdy začíná přemýšlet nejen o svých ziscích, ale také o roli, kterou ve společnosti hraje. Především firmy obvykle začínají věnovat větší pozornost svým zaměstnancům a pak se obracejí do vnějšího prostředí, různých segmentů populace či životního prostředí. Přístup k implementaci politiky společenské odpovědnosti závisí na velikosti organizace, podnikatelském sektoru, v němž společnost realizuje svou činnost, na zavedených tradicích a postojích akcionářů a vlastníků. V této souvislosti některé podniky jsou zaměřeny pouze na jednu složku CSR (například na environmentální politiku, sociální programy pro místní komunity atd.), a jiné se snaží, aby sociální odpovědnost se stala nedílnou součástí veškerých aktivit společnosti. Mobilní operátor T-Mobile uvádí na svých stránkách, že je příkladem takového přístupu k sociální odpovědnosti v podnikání. Tato velká společnost zahrnuje principy politiky CSR do strategického plánu, uvádí je v popisu své podnikatelské mise a hodnot, stejně jako v klíčových interních dokumentech (pracovních smlouvách, pravidlech, nařízeních, atd.). Tento přístup 39
dané společnosti k otázce sociální odpovědnosti lze vysvětlit jejím blízkým vztahem s firemní etikou. A tak společnost T-Mobile jako organizace, která ve své vizi vítá inovace a nezávislé myšlení, nemůže dovolit svým zaměstnancům vykonávat
své
povinnosti a
přijímat
řešení
v rozporu
s
ustanoveními
korporativního etického kodexu či jiných výkonových norem. Korporativní sociální odpovědnost je jednou z nejdůležitějších strategických priorit společnosti T-Mobile. CSR se stala nedílnou součástí každodenní práce a jedním ze základních směrů činnosti mobilního operátora. Aspekt sociální odpovědnosti je vidět téměř v každé dílčí aktivitě celé společnosti, počínaje tvorbou demokratické tarifní politiky za služby a speciální nabídky pro nejvíce sociálně znevýhodněné skupiny až po realizaci mnoha sociálních programů, projektů, činností, které jsou podporovány společností T-Mobile.49 Jinými slovy lze konstatovat, že chápání CSR v dané společnosti je jakousi obchodní filozofií, která se projevuje na třech úrovních:
Na úrovni každodenní provozní činnosti společnosti: všechny produkty, služby a obchodní praktiky společnosti musí splňovat určité standardy kvality a být tzv. „consumer-friendly“;
Na podnikové úrovni: to znamená, že společnost by měla přísně dodržovat závazky vůči svým zaměstnancům, dodavatelům a partnerům;
Na úrovni potřeb společnosti: to znamená, že činnost společnosti T-Mobile by měla být realizována nejen v zájmu zákazníků dané společnosti, ale také v zájmu různých sociálních skupin bez ohledu na to, zda jsou nebo nejsou zákazníky daného mobilního operátora.
Je zřejmé, že T-Mobile je společensky odpovědná firma, která podporuje celou řadu sociálních, environmentálních, kulturních a vědeckých iniciativ v České republice a po celém světě. Její sociální politika má dvě hlavní oblasti: vnitřní, orientovanou na vztah s kolektivem (korporativní sociální záruky zaměstnancům společnosti) a vnější, která zahrnuje vztah se společností (sociálně odpovědná účast podniku v životě společnosti).
49
Т-mobile.cz. O společnosti. [online]. [cit. 2014-05-1]. Dostupné na internetu: .
40
Jak společnost T-Mobile uvádí na svých stránkách, ke společenské odpovědnosti se tato obchodní společnost přihlásila již téměř před deseti lety, v roce 2005. Na počátku strategie sociální odpovědnosti se T-Mobile zaměřovala spíše na dobročinnost
v podobě
finanční
podpory
řady
neziskových
organizací
prostřednictvím zřízení speciálního Fondu T-Mobile. V poslední době si ale vedení firmy uvědomilo, že v tomto směru její pomoc může být ještě efektivnější, co se týče jak přínosu pro společnost, tak i výhod pro firmu samotnou. V této souvislosti k aktivitám firmy zaměřeným na sociální odpovědnost byla přidána také řada vzdělávacích seminářů, osvětových konferencí a mnoho dalších společensky významných akcí.50 Je třeba si také všimnout, že v zájmu podpory nejnadanějších studentů a absolventů vysokých škol a jejich přilákání do stálého zaměstnání společnost TMobile zaměřuje svou politiku personálního řízení také na tento segment uchazečů o práci. Za účelem dosažení nejdůležitějších taktických a strategických cílů obchodní společnosti důležitou součástí politiky personálního řízení je příprava personální rezervy vedoucích pracovníků z řad zaměstnanců. Navíc společnost T-Mobile se snaží stimulovat touhu pracovníků po zlepšení jejich dovedností prostřednictvím dalšího vzdělávání v rámci společnosti a krátkodobých vzdělávacích kurzů a seminářů.
2.2.1 Ochrana životního prostředí Do samostatné oblasti sociální odpovědnosti firma T-Mobile začleňuje správu životního prostředí a zdrojů, které se týkají environmentální odpovědnosti společnosti z hlediska životního prostředí před všemi zúčastněnými stranami (partnery firmy, jejími zákazníky, společnosti v zemi jako celku, atd.). Firma v rámci dané oblasti sociální odpovědnosti podniku má následující cíle:51
50
Pro svět kolem nas. Úvodní stránka. [online]. [cit. 2014.5.3]. Dostupné na internetu: . 51 T-Mobile. Základnové stanice a zdraví. [online]. [cit. 2014-4-21]. Dostupné na internetu: .
41
Organizace přátelská vůči životnímu prostředí při procesu hospodářské činnosti;
Účinná prevence anebo snížení dopadů environmentálně nepříznivých situací;
Včasná likvidace negativních dopadů činnosti společnosti na životní prostředí;
Účinné šetření zdrojů;
Provádění nebo účast na akcích a aktivitách v oblasti ochrany životního prostředí;
Podpora vysoce kvalitně prováděných aktivit v oblasti ochrany životního prostředí, včetně služeb pro realizaci průmyslového monitorování životního prostředí;
Podpora výzkumů v oblasti vědy a aplikace jejich výsledků v procesu podnikových činnosti mobilního operátora za účelem snížení negativních dopadů na životní prostředí.
Protože T-Mobile se považuje za ekologicky orientovanou firmu, tato společnost věnuje velkou pozornost snížení antropogenních vlivů na životní prostředí. Navíc mobilní operátor T-Mobile si je vědom své odpovědnosti vůči společnosti v oblasti zachování přírodního prostředí a následně se také spoléhá na pochopení složitosti a rozsahu problémů, které se firma snaží vyřešit v této oblasti, ze strany společnosti. K dosažení těchto cílů mobilní operátor T-Mobile poskytuje pomoc a podporu environmentálních programů zaměřených na zachování a udržení životního prostředí, účastní se programů věnovaných ochraně konkrétních přírodních objektů, zajišťuje pravidelné informování a udržuje otevřený dialog se všemi zúčastněnými stranami v činnosti obchodní společnosti v oblasti ochrany životního prostředí. Kromě toho podnik se také podílí na rozvoji infrastruktury a environmentální situaci obcí, na jejichž území mobilní operátor přímo realizuje svou činnost (například staví základnové stanice atd.). Jak vyplývá z výše uvedených cílů a aktivit společnosti T-Mobile v oblasti ochrany životního prostředí, mobilnímu operátorovi jde především o neustálé zlepšování systému ekologického řízení ve firmě, mimo jiné prostřednictvím zavedení a udržování moderních systémů řízení ochrany životního prostředí v souladu s 42
mezinárodními normami. Jedním z příkladů respektování mezinárodních norem v rámci realizace činností je stavba základnových stanic, které samy o sobě jsou zdrojem elektromagnetického pole, a proto společnost T-Mobile musí podřizovat jejich konstrukci mezinárodně uznávaným standardům. Veškeré základnové stanice mobilního operátora T-Mobile získaly kladné stanovisko od speciální hygienické stanice. Tento dokument je vydáván po spočítání elektromagnetického pole, na základě kterého lze prokázat, že jeho limity v oblasti výskytu lidí nejsou překročeny. Nejdůležitějším přínosem mobilního operátora v environmentální bezpečnosti země je samotná skutečnost, že mobilní telefonování je vůbec jedním z nejvíce ekologicky šetrných průmyslů. Avšak T-Mobile s odpovědností přistupuje k výběru zařízení, procesu instalace a umístění základnových stanic v souladu s mezinárodními a českými normami bezpečnosti a ochrany zdraví. Dodavatelé TMobile jsou také světově známými společnostmi a jejich vybavení je v souladu s nejpřísnějšími bezpečnostními normami, které existují v rámci Evropské unie. Určitým standardům odpovídají i mobilní zařízení, které společnost T-Mobile nabízí k prodeji. Každý telefon, který firma prodává, podléhá testování, což garantuje splnění doporučovaných standardů a bezpečnost pro uživatele. Environmentální aktivity společnosti T-Mobile se provádějí v souladu s příslušnými ustanoveními mezinárodní, federální, regionální, odvětvové a podnikové úrovni bezpečnosti v oblasti životního prostředí, ochrany životního prostředí a hospodaření s přírodními zdroji, což se odráží i v oficiálních firemních dokumentech. Pro účely plánování a organizaci činností mobilního operátora v oblasti životního prostředí se vyvíjejí a následně zavádějí regulačně-metodické dokumenty, v nichž se odráží snaha společnosti T-Mobile nejen o minimální negativní dopad na ekologickou situaci v regionu, ale také o minimalizaci jakéhokoliv vlivu na životní prostředí. V tomto úkolu mobilní operátor T-Mobile se řídí požadavky environmentální legislativy a pravidly odpovědného podnikání. I když telekomunikační infrastruktura sama o sobě neprodukuje žádné škodlivé emise a nevyhazuje průmyslový odpad do životního prostředí, výstavba nových objektů přece jen může mít krátkodobý negativní dopad na životní prostředí. Proto při
konstrukci
telekomunikační
infrastruktury 43
T-Mobile
realizuje
sadu
environmentálních opatření, která zajišťují minimalizaci emise, zachování půdy, vodních toků, provádí se povinná technická a biologická rekultivace pozemků, atd. Lze shrnout, že nejdůležitějšími směry činnosti obchodní společnosti T-Mobile jsou realizace environmentálních investičních projektů, modernizace technologie odvětví ve směru větší šetrnosti vůči životnímu prostředí, zavedení a zdokonalování firemních systémů environmentálního managementu a zajištění monitorování dopadu všech druhů firemních aktivit na životní prostředí.
2.2.2 Sociální odpovědnost Avšak firemní aktivity spojené se společenskou odpovědností mobilního operátora T-Mobile se neomezují jen na ochranu životního prostředí. Obchodní společnost také usiluje o vzájemně prospěšnou spolupráci se sdruženími a neziskovými organizacemi, jejichž činnosti se účastní a podporuje jejich iniciativy. Dalším směrem činnosti je podporování rozvoje sportu v České republice. T-Mobile a sport jsou neoddělitelnými pojmy, protože společnost aktivně podporuje zdravý životní styl a přispívá k rozvoji aktivního sportování a sledování sportovních akcí v České republice. Jinými slovy jde o podporu jak týmů, tak fanoušků. Příkladem je, že T-Mobile je již od roku 1998 generálním partnerem České fotbalové reprezentace.52 Fotbal byl zvolen společností především proto, že je to jeden z nejpopulárnějších sportů, který se zaměřuje na široké publikum. V rámci sportovního sponzoringu T-Mobile v podstatě odkazuje na jednu ze složek širšího pojmu - sportovního marketingu, který předpokládá komplexní propagaci firmy nebo značky přes určité sportovní události. Prostřednictvím připojení značky mobilního operátora do značky hospodářské soutěže (nebo obecně české fotbalové reprezentace) dochází k efektu co největšího přiblížení inzerované společnosti T-Mobile k hodnotám její cílové skupiny, což dovoluje mobilnímu operátoru řešit řadu nejdůležitějších marketingových úkolů, vztahujících se k propagaci značky. Status generálního partnera české fotbalové reprezentace dělá
52
T-Mobile.cz. Podporujeme fotbal. [online]. [cit. 2014-05-01]. Dostupné na internetu: .
44
společnost T-Mobile bližší milionům fanoušků a činí tuto značku "domácí" v příslušné cílové skupině. T-Mobile jako společnost, která má poměrně vzdálený vztah ke sportu, se tak snaží zdůraznit své zaměření na zdravý životní styl a společné lidské hodnoty propagované sportem. T-Mobile se ovšem neomezuje pouze na podporu fotbalového týmu, ale podporuje také jeho fanoušky. Česká fotbalová reprezentace je nespornou značkou, která je základním nástrojem pro rozvoj jakéhokoli podnikání a zárukou uspokojení přání spotřebitele. Firma T-Mobile si je vědoma toho, že spotřebitelé ve sportu mají dva hlavní cíle. Za prvé je to dosažení nejlepších výsledků oblíbeného sportovního týmu. Pro fanoušky to umožňuje vznik pocitu sebeidentifikace s klubem nebo sportovcem a následné získání pocitu vlastní důležitosti pro ostatní v každodenním životě. Za druhé spotřebitel si chce sportovní akci užít, což znamená, že podporou oblíbeného týmu nebo sportovce jednotlivec získává pozitivní emoce. Společnost T-Mobile také má zájem o dobrou pověst sponzorované reprezentace s cílem vytvoření a zachování pozitivního obrazu své firmy. Co se týče realizace konkrétních aktivit mobilního operátora, týkajících se podpory fanoušků české fotbalové reprezentace, je to především poskytování dopravy na zápasy českého týmu z dílčích měst a obcí, vybavení fotbalových fanoušků materiály pro fandění, vykoupení a následná distribuce určitého počtu vstupenek na zápasy reprezentace, pivo zdarma pro fanoušky, sledující fotbalový zápas ve sportbarech, a informování o průběhu utkání prostřednictvím SMS a MMS nebo mobilních aplikací. V rámci podpory fotbalových fanoušků společnost T-Mobile dokonce
založila
speciální
webové
stránky,
věnované
české
fotbalové
reprezentaci - http://www.T-Mobile-fotbal.cz/. Dalším směrem sociálně orientovaných aktivit společnosti T-Mobile je podpora rozvoje hudebního umění a především populární hudby. Volbu populární hudby jako sféry sponzorství lze snadno vysvětlit její vysokou popularitou u téměř celé populace. Návštěvnost koncertů špičkových hudebníků je v některých případech vyšší než u sportovních akcí. Zvláště velký vliv má populární hudba na mládež. Spotřební návyky a styl popových hvězd jsou často napodobovány statisíci nebo
45
dokonce miliony fanoušků, kteří jsou samozřejmě potenciálními zákazníky pro mobilního operátora. Objektem sponzorské činnosti v daném případě mohou být konkrétní umělci, hudební skupiny, různorodé projekty v oblasti hudby, ale také hudební soutěže a festivaly. Obchodní společnost T-Mobile ráda přispívá k rostoucí popularitě české a zahraniční hudby a podporuje svou důležitou roli hudebního umění mezi mladými diváky a snaží se, aby koncertní sály dnes i v budoucnu byly vždy naplněny. Proto T-Mobile pravidelně sponzoruje hudební organizace na místní a světové úrovni. K aktuálním a nedávno realizovaným sponzorovaným projektům patří podpora takových hudebních událostí, jako je Rock for People, turné populárních skupin Kryštof, Wohnout a UDG, americké zpěvačky Pink a dalších hvězd české a světové scény. Navíc mobilní operátor T-Mobile zřídil hudební webový portál t-music, jehož návštěvníci si mohou prohlédnout aktuální hitparádu písniček, ale také se na jeho vytváření podílet hlasováním pro své nejoblíbenější hity či získat vstupenky na hudební akce do mobilu se slevou. Výsledkem všech těchto aktivit mobilního operátora je, že společensky odpovědná firma získává řadu přínosů v důsledku zavedení zásad korporativní sociální odpovědnosti, včetně zlepšení své finanční výkonnosti, snížení provozních nákladů, zvýšení objemu prodeje a získání a udržení zákazníků. Navíc jde o zvýšení produktivity zaměstnanců a zlepšení kvality jejich práce, vytváření dalších příležitostí pro přilákání a udržení zaměstnanců, snížení potřeby funkce dohledu nad pracovníky, stejně tak i lepší přístup ke kapitálu celkově.
2.3 Shrnutí srovnávací analýzy V předchozím textu je uvedena deskripce sociální odpovědnosti dvou společností – mobilních operátorů Vodafone a T-Mobile - které nabízejí své služby na území České republiky. Protože se jedná o kvalitativní analýzu, není možné porovnat stupeň odpovědnosti a vyjádřit ho v kusech, množství nebo jiných jednotkách. Nicméně lze vytvořit subjektivní pohled na to, jak každá společnost má 46
promyšlenou strukturu, přístup a provedení společenské odpovědnosti a co všechno tato koncepce pokrývá. Lze s jistotou tvrdit, že společnost Vodafone se mnohem častěji a ve více oblastech angažuje v tomto programu a vyvíjí velmi kreativní a efektivní projekty. Lze též tvrdit, že Vodafone jde nad rámec obecně přijatých praktik a standardů v oblasti společenské odpovědnosti firem a je v jistém slova smyslu zadavatelem tendencí v dané oblasti. Společnost T-Mobile má promyšlenou, ale velmi omezenou koncepci společenské odpovědnosti. Sice pokrývá základní oblasti společenské odpovědnosti jako etický kodex, odpovědnost vůči zaměstnancům a ekologii, ale nerealizuje činnosti a aktivity „navíc“, které by iniciovala z vlastního podnětu a inspirace. Lze tudíž tvrdit, že veškeré aktivity společnosti T-Mobile v oblasti společenské odpovědnosti odpovídají obecným normám a standardům a nevyvolávají údiv či obdiv spotřebitele – a ani mě jako externího pozorovatele. Navíc o aktivitách v oblasti společenské odpovědnosti společnosti T-Mobile lze tvrdit, že jsou zaměřeny na svého klíčového zákazníka – uživatele moderních IT technologií. Všechny aktivity mají tendenci „cool“, tedy „skvělých“. Příkladem je sponzoring fotbalového týmu (fotbal je velmi populárním sportem v současné době, a tudíž je velmi sledován potenciálními zákazníky). Dalším příkladem je hudební projekt T-Music, který využívají převážně mladí lidé milující moderní hudbu. Sice projekty nabízejí něco zadarmo a znamenají určitou výhodu pro každého zainteresovaného klienta, nicméně nejsou sociálně navržené a tudíž jejich důsledek a dopad jsou omezeny. To hraje velmi významnou roli při celkovém hodnocení a oceňování společnosti v oblasti společenské odpovědnosti. Naopak projekty společnosti Vodafone nejsou příliš vidět, ale jejich dopady jsou významné. Zmíníme ekologický projekt Zelená cesta, kde se nejedná o nic „cool“ a moderního, ale o neustálou spolupráci se státními orgány (například ministerstvem životního prostředí), neziskovými organizacemi a nastavení přísné vnitřní politiky ve vztahu k ekologii a životnímu prostředí. Za podmínek implementace této strategie do všech oblasti působení společnosti Vodafone lze již v krátkodobém horizontu očekávat významné zlepšení v daném regionu, ne-li 47
celém státu. Protože společnost Vodafone je součástí mezinárodního mobilního operátora, je zřejmé, že tyto pozitivní výsledky budou patrné nejenom na území ČR, ale ve všech státech, v nichž tato společnost působí. Po všech zmíněných faktech lze shrnout, že udělení ceny za společenskou odpovědnost společnosti Vodafone má své opodstatnění a smysl. Jedná se o vskutku odpovědnou a svou politikou konzistentní společnost, která dbá na dodržení přísných pravidel jak uvnitř, tak navenek.
2.4 Dotazník pro zákazníky společnosti Vodafone V předchozím textu byla provedena komparace dvou společností mobilních operátorů a zjištěny důvody, proč právě společnost Vodafone má nejvyšší hodnocení a ocenění v České republice. Protože tato analýza nezaručuje absolutní objektivitu, rozhodli jsme se provést dotazníkové šetření jakožto podpůrný výzkum. Dotazník je hlavním nástrojem této diplomové práce pro ověření hypotéz stanovených v úvodu. O etičnosti a společenské odpovědnosti společnosti mohou vědět pouze zákazníci, protože jsou v kontaktu se zaměstnanci společnosti a také cítí péči této společnosti, častěji navštěvují její stránky a vědí o projektech, které společnost realizuje ve vztahu k veřejnosti a životnímu prostředí. Dotazník je pouze podpůrnou metodou výzkumu, a proto zahrnuje pouze 6 otázek, z nichž první je vyřazovací. Celkem bylo dotázáno 50 lidí (kolegové z práce, studenti, známí), kteří byli rádi, že mohou poskytnout svůj subjektivní názor na Vodafone jako společensky odpovědnou společnost. Vzor dotazníku je v příloze této diplomové práce. Otázka č. 1: Jste zákazníkem Vodafone? Tato otázka je vyřazovací. Pokud dotyčný není zákazníkem, je požádán, aby nepokračoval v odpovědích a dotazníkovém šetření, protože jeho odpovědi jsou značně nespolehlivé a mohly by tak zkazit celkovou objektivitu výsledků. Proto v dotazování pokračovali pouze lidé, kteří jsou zákazníky společnosti Vodafone. Všichni respondenti jsou zákazníky společnosti Vodafone, což pro náš výzkum znamená větší míru validity, protože dotázaní jsou lépe obeznámeni s praktikami 48
zkoumané společnosti, včetně její strategie sociální odpovědnosti. Z tohoto důvodu můžeme předpokládat, že respondenti budou moci co nejobjektivněji posoudit rozsah a úspěšnost celého spektra sociálně zaměřených aktivit mobilního operátora Vodafone.
Obrázek 4: Myslíte si, že společnost Vodafone je společensky odpovědná společnost?
Ano, je to velmi zodpovědná společnost
14%
42%
Myslím si, že společnost podobná Vodafone a.s. by měla být společesky odpovědná, ale nejsem si jistý/á O společenské odpovědnosti společnosti Vodafone a.s. nevím nic
44%
Zdroj: Vlastní
Co se týče informovanosti respondentů o společenské odpovědnosti mobilního operátora Vodafone, pouze 14% respondentů o takovém směru činnosti společnosti nic neví, zatímco většina dotázaných zákazníků podniku je buď přesvědčena, že jde o velmi společensky zodpovědnou společnost (42% dotázaných), nebo se tak domnívají vzhledem k tomu, že veškeré společnosti podobné mobilnímu operátorovi Vodafone by měly zahrnovat do svých činností sociálně zaměřené aktivity, a proto by i Vodafone, měla být firmou společensky odpovědnou (44% dotázaných). Avšak tato kategorie respondentů není ve svém přesvědčení jistá. Protože poslední zmíněná skupina respondentů pravděpodobně nemá dostatek informací o strategii společenské odpovědnosti společnosti Vodafone a zároveň existují zákazníci, kteří o tom nevědí vůbec nic, doporučením pro mobilního operátora Vodafone by bylo snažit se o zvýšení povědomí o své společnosti jako o 49
společensky odpovědné, ať už zvýšením počtu sociálně zaměřených činností v rámci firemní strategie společnosti nebo zvýšením míry obeznámenosti veřejnosti s těmito činnostmi. Na druhou stranu musíme ještě jednou zdůraznit to, o čemž jsme se již zmínili v předchozí analýze. Společnost Vodafone je společensky odpovědná, nicméně to nesděluje příliš otevřeně a přehnaně často, „nechlubí se na každém rohu“. Informace o projektech si může zjistit každý zájemce na stránkách společnosti, ale nejsou sdělovány v reklamním stylu. Společnost se tím nechlubí. Je to jeden z důvodů, proč zákazníci společnosti ne vždy si uvědomují projekty zaměřené na zvýšení společenské odpovědnosti.
Obrázek 5: Doslechl/a jste se někdy o tom, že společnost Vodafone podporuje společensky prospěšné projekty?
Ano, tato činnost společnosti je velmi medializována 12%
34%
28%
Ano, výsledky a pozitivní dopady těchto projektů si všímám každý den
Ano, ale tyto projekty jsou realizovány především pro posílení image, nikoliv z důvodu společensky prospěšných Ne, nikdy jsem o podobných projektech Vodafone a.s. neslyšel/a
26%
Zdroj: Vlastní
Třetí otázka se týkala úrovně obeznámenosti zákazníků se společensky prospěšnými projekty prováděnými společností Vodafone. Absolutní většina respondentů někdy o uskutečňování takových projektů slyšela: pouze 12% dotázaných se s takovou informací nikdy nesetkalo. Avšak vztah k dané kategorii projektů se liší u různých zákazníků. Zatímco 28% dotázaných se domnívá, že 50
tato činnost je realizována u společnosti Vodafone pouze se záměrem posílení korporativní image, ale nikoliv z důvodů skutečně společensky prospěšných, 34% respondentů věří, že společensky prospěšné aktivity společnosti mají skutečné sociálně orientované záměry a jsou velmi medializovány. 26% dotázaných si dokonce všímá pozitivních dopadů a výsledků těchto aktivit každý den. V daném případě důležitým pro společnost Vodafone je to, že celkem 60% jejích zákazníků ví o společensky prospěšných aktivitách podniku, ale zbylých 40% buď o nich nic neví, anebo k nim přistupuje spíše skepticky a považuje je za reklamní kampaň, což následně může poškozovat image společnosti v očích této kategorie zákazníků. Můžeme předpokládat, že tito lidé jsou seznámeni se samotnou činností, avšak nevidí její pozitivní výsledky, což je následně vede k závěru o komerčních účelech daných aktivit. Proto by pro společnost Vodafone bylo vhodné usilovat o seznamování svých zákazníků nejenom se svými sociálně zaměřenými projekty, ale i s jejich výsledky. Obrázek 6: Péče a odpovědnost společnosti Vodafone 4%
20%
30% Určitě ano Spíše ano Spíše Ne Určitě ne 46%
Zdroj: Vlastní
Co se týče sociální odpovědnosti společnosti Vodafone, vůči svým zákazníkům, jde o spíše příznivou situaci. Většina dotázaných odpověděla na otázku, zda cítí péči a odpovědnost společnosti Vodafone vůči sobě jako zákazníkům určitě ano (30%) nebo spíše ano (43%). Pouze 4% respondentů žádnou péči a odpovědnost 51
ze strany svého mobilního operátora necítí a 20% dotázaných se přiklání k absenci daného pocitu a na danou otázku odpovědělo „spíše ano“. Pro společnost Vodafone takové výsledky dotazníkového výzkumu znamenají, že z jedné strany její strategie péče o zákazníky se zdá být docela efektivní, protože většina z nich pociťuje její účinky. Avšak je třeba si uvědomit i existenci skupiny zákazníků, kteří jsou buď opomíjeni v rámci strategie péče, anebo pro ně daná strategie není vhodná. Tato skutečnost vyžaduje nejprve snahu o objasnění příčin toho, že část zákazníků péči a odpovědnost společnosti nepociťuje, a pak také korigování strategie v souladu se zjištěnými příčinami neefektivnosti strategie. V opačném případě, pokud se žádná změna ve firemní strategii neodehraje, může dojít k tomu, že zákazníci, kteří péči a odpovědnost nepociťují, mohou odejít ke konkurentům kvůli nespokojenosti s úrovní péče.
Obrázek 7: Myslíte si, že společnost Vodafone může být ohodnocená jako nejvíce společensky odpovědná společnost v České republice?
4%
30%
24%
Určitě ano Spíše ano Spíše ne Určitě ne
42%
Zdroj: Vlastní
I na tak aspirativní otázku o tom, že společnost Vodafone může být ohodnocená jako nejvíce společensky odpovědná společnost v České republice, většina respondentů-zákazníků
dané
společnosti 52
odpovídá
kladně:
zatímco
30%
dotázaných je si jistých ve svém přesvědčení, 42% respondentů zvolilo variantu „spíše ano“. Ale i přes tak dobré hodnocení většiny dotázaných existují lidé, kteří s tímto tvrzením nesouhlasí, přičemž 24% z celkového počtu respondentů na danou otázku odpovědělo „spíše ne“ a 4% byla ještě rozhodnější a zvolila variantu „určitě ne“. Společnost Vodafone, by měla pokračovat ve své strategii sociální odpovědnosti, která většinou zákazníků podniku je hodnocena jako nejefektivnější na celém území České republiky. Avšak není třeba se v rozvoji této strategie zastavovat, protože některým zákazníkům společenská odpovědnost mobilního operátora se nezdá být tak úspěšná, a proto by bylo vhodné podrobnější kvalitativní šetření příčin takového postoje této skupiny respondentů a následné zavedení dílčích změn do společensky odpovědných aktivit společnosti Vodafone. Obrázek 8: Myslíte si, že stupeň společenské odpovědnosti společnosti je určen velikostí, působností a činností společnosti?
Ano, společenská odpovědnost může být zavedena pouze v nadnárodních společnostech jako Vodafone a.s., protože mají dostačující kapacity pro realizaci podobných projektů
46%
Ne, je to činnost, která může byt realizovaná v každé společnosti bez ohledu na rozsah činnosti a kapacity
54%
Zdroj: Vlastní
Otázka na závislost velikosti společnosti a její možnosti realizace společenské odpovědnosti rozdělila respondenty na dvě téměř stejné skupiny, co se týče velikosti. 46% respondentů se tak domnívá, že velikost firmy má značný význam na
uskutečňování
podobných
projektů,
a
proto
koncepce
společenské
odpovědnosti může být zavedena do praxe pouze v případě nadnárodních 53
společností, jakou je zkoumaná společnost Vodafone. Naopak 54% dotázaných si myslí, že rozsah činnosti a kapacity nemá vliv na reálnost zavedení společenské odpovědnosti a tento koncept může být realizován v každém podniku bez ohledu na velikost. I přes téměř stejnou velikost obou kategorií odpovědí je třeba poznamenat, že obě tyto kategorie zahrnují stanovisko, že zkoumaná společnost Vodafone, ať už vzhledem ke své velikosti či nikoliv, má možnost realizovat projekty zaměřené na společenskou odpovědnost. V této souvislosti požadavky na takové projekty mobilního operátora Vodafone se ze strany zákazníků stávají ještě o něco vyššími a přísnějšími, protože podle dotázaných neexistuje žádná „výmluva“ takové projekty v rámci firemní strategie opomíjet.
54
3 Návrhová část Co lze v kontextu provedené analýzy doporučit tak velké a společensky angažované společnosti, jako je Vodafone? Co konkrétně můžeme doporučit pro to, aby i nadále byla odměněna a ohodnocena jako nejlepší a nezodpovědnější společnost v České republice, a to jak podle národního měřítka (Národní cena ČR), tak na mezinárodní úrovni? Tento úkol je značně složitý, protože Vodafone je jednoznačným vítězem dané soutěže, a tudíž má propracovanou strategii a chová se podle ní. Proto uvedeme některá doporučení, která vyplývají z výzkumu samotného, včetně zjištění názorů respondentů – zákazníků společnosti Vodafone a doporučení pro jiné společnosti, aby se snažily také získat cenu a dobré hodnocení v regionálních a mezinárodních soutěžích.
3.1 Doporučení č. 1 – zapojení se do projektů z různých oblastí společenské odpovědnosti společností Jak bylo zjištěno z analýzy, společnosti se omezují pouze na některé oblasti společenské odpovědnosti, například na ekologii nebo etický kodex. Při hlubší analýze malých a středních společností je vidět, že jejich společenská odpovědnost
zahrnuje
pouze
některé
body,
které
ani
nejsou
pořádně
propracované. Sice společenská odpovědnost firem není vyžadována zákonem, ale celková tendence je taková, že firmy se snaží prosadit myšlenku a koncepci společenské odpovědnosti pro zkvalitnění poskytovaných služeb a zlepšení celkové image. V tomto směru velkou přidanou hodnotou by byla účast v podobné soutěži jako Národní cena ČR za společenskou odpovědnost firem, o níž je psáno v kapitole 1.2.3 této diplomové práce. Ještě předtím, než se společnost bude ucházet o účast v soutěži, je nutné dokonale nebo alespoň velmi podrobně propracovat strategii společenské odpovědnosti, tak aby odpovídala typu a rozsahu podnikání. Je doporučeno zapojit všechny zmiňované oblasti a vypracovat pilotní plán pro zavedení této koncepce. 55
V tomto případě společnost může rozvinout svou činnost a dospět k výsledkům, které budou vyšší než jakákoli očekávání. Musíme si uvědomit, že i nejmenší aktivity společnosti spojené s odpovědností v oblasti ekonomiky, sociálních vztahů, interních a externích vztahů společnosti mají velmi pozitivní dopad na celkové klima uvnitř firmy, spojují zaměstnance a vytvářejí loajální společnost, v níž každý rád pracuje. Pokud by byla propracována pouze jedna ze zmíněných oblastí, pak lze doporučit postupně zavádět další oblasti. Je vhodné začít interní odpovědností, vytvořením etického kodexu ve vztahu k zaměstnancům a k okolí společnosti. Následně je nutné se zamyslet nad tím, jaké ekonomické dopady má činnost společnosti, a optimalizovat tyto dopady ve snaze získat výhodu pro všechny strany – státní orgány, společnosti a firmu samotnou. Neměl by se opomíjet ani ekologický aspekt. Bez tohoto významného moderního požadavku nemůže existovat žádná odpovědná společnost.
3.2 Doporučení č. 2 – zvýšení povědomí zákazníků o nutnosti zavedení společenské odpovědnosti firem Žádná cena nebo soutěž nemůže být objektivně posouzena, aniž by se této soutěže zúčastnili přímí zákazníci, tedy ti, kteří dopad společenské odpovědnosti konkrétní firmy cítí na vlastní praxi a zkušenosti. Nicméně musíme konstatovat, že v naší dynamické době zákazníci se věnují jiným záležitostem, než sledování odpovědnostní cesty jakékoliv společnosti. Projektu si nevšimnou, dokud se jeho důsledky nedotknou dotyčného. Proto se lze poučit z praxe společnosti Vodafone která zavádí projekty mající přímý dopad na společnost a zapojující její jednotlivé členy do realizace. Jako velmi prospěšné hodnotím projekty, které vyžadují ambiciózní a cílevědomé nasazení a pracovníky. Pouze tito lidé mohou podpořit společně prospěšný projekt a vyvinout své úsilí pro jeho realizaci. Konkrétním příkladem může být sbírání nebezpečných odpadků na ulicích, sociální pomoc lidem s nižším příjmem (organizace charitativních akcí apod.), organizace animátorských programů v dětských domovech. Všechny zmíněné projekty 56
vyžadují kreativitu v plnění úkolů a mohou být prospěšné pro mládež, která chce prosadit své nápady a zájmy právě v podobných projektech. Pokud zákazníci a obyvatelé České republiky dostanou více informací o tom, co je to společenská odpovědnost, a o tom, že je to praxe běžná v případě větších společností, určitě si začnou více všímat stejné praktiky v menších firmách. Nezavedení společenské odpovědnosti tak pro společnost bude znamenat nižší loajalitu zákazníků (ne-li úplnou negaci a volbu konkurenční společnosti), zhoršení povědomí o dané společnosti. Pečlivý zákazník tak může být doplňujícím faktorem pro zesílení významu společenské odpovědnosti v jakékoliv společnosti a firmy si toho budou všímat mnohem víc a intenzivněji, protože budou prohrávat v konkurenčním boji. Navíc zákazník si jako daňový poplatník musí uvědomit, že stát není vždy nejefektivnějším nástrojem v případě uspokojení společenských a sociálních potřeb ve společnosti. V mnoha případech snaha státu je neefektivní právě proto, že je poskytována jako veřejný statek. Pokud společenská odpovědnost je zavedena v rámci komerčních společností, budou se snažit maximálně zefektivnit každou korunu utracenou za program a koncepci společenské odpovědnosti. Logicky bude lepší dohled a dozor nad jednotlivými programy a projekty, čímž je zaručena jejich větší efektivnost.
57
Závěr Diplomová práce na téma Analýza udělování cen a hodnocení společenské odpovědnosti firem v ČR se věnuje aktuálnímu tématu současné doby – vnímání vlastní odpovědnosti vůči třetím stranám a společnosti jako takové ze strany komerčních firem. Hlavním cílem práce je provedení analýzy udělování cen a hodnocení společenské odpovědnosti firem v České republice. Cíle práce bylo dosaženo následovně: především byla provedena literární rešerše a zjištěny základní předpoklady fungování společenské odpovědnosti v České republice a ve světě. Bylo zjištěno, že koncepce společenské odpovědnosti se vyvíjela ve všech evropských státech a je iniciována především evropskými orgány. Vývoj společenské odpovědnosti v Evropě byl rozpracován a je neustále vyvíjen pomoci vydávaných dokumentů a nařízení, například Sdělení Evropské komise. V České republice funguje velký počet organizací (státních a neziskových), které podporují společenskou odpovědnost firem a usilují o zlepšení situace v této oblasti. V oblasti hodnocení společenské odpovědnosti hlavními subjekty jsou ratingové agentury nebo speciálně vytvořené organizace pro pořádání soutěží v oblasti společenské odpovědnosti firem. Příkladem může být Národní cena ČR za společenskou odpovědnost firem. Zjistilo se taky to, že snahu o vývoj společenské odpovědnosti ve firmě mají především větší společnosti, ale tato tendence se postupně přenáší i na menší podniky. Toto částečně potvrzuje hypotézu č. 2. Dále v práci bylo zjištěno, že hlavním vítězem v soutěži Národní cena ČR za společenskou odpovědnost je právě společnost Vodafone. Na rozdíl od porovnávané společnosti T-mobile společnost Vodafone se mnohem častěji a ve více oblastech angažuje v tomto programu a vyvíjí velmi kreativní a efektivní projekty. Lze též tvrdit, že Vodafone jde nad rámec obecně přijatých praktik a standardů v oblasti společenské odpovědnosti firem a je v jistém slova smyslu zadavatelem tendencí v dané oblasti. Ve vztahu k hypotéze č. 1 bylo zjištěno, že projekty společnosti Vodafone jsou medializovány jen částečně. Není to primárním cílem těchto projektů.
58
Společnost T-Mobile má promyšlenou, ale velmi omezenou koncepci společenské odpovědnosti. Sice pokrývá základní oblasti společenské odpovědnosti jako etický kodex, odpovědnost vůči zaměstnancům a ekologii, ale nerealizuje činnosti a aktivity „navíc“, které by iniciovala z vlastního podnětu a inspirace. V práci bylo provedeno dotazníkové šetření pro zjištění názorů zákazníků společnosti
Vodafone
na
pravidla
společenské
odpovědnosti.
Zjištěním
dotazníkového šetření je, že zákazníci si dobře uvědomují dobrou snahu a činy společnosti, ale nemají žádný konkrétní přehled o tom, jaké projekty jsou realizovány, což též přispívá k názoru, že společnost Vodafone se nesnaží propagovat, ale skutečně pomáhat. V úvodu práce a na začátku výzkumu byly stanoveny hypotézy: H1: Projekty společnosti Vodafone mají hlavní cíl – medializace a zlepšení image, nikoliv společensky prospěšné cíle. Tato hypotéza se nepotvrdila. Společnost Vodafone je angažována do všech oblastí společenské odpovědnosti a provádí velmi aktivní politiku zlepšení ve všech oblastech společenského života. Lze ocenit to, s jakou intenzitou, ale i formou společnost provádí tyto aktivity. Jsou realizovány bez zbytečné medializace a velmi kreativně. H2: Udělování cen v oblasti společenské odpovědnosti je novou tendencí, kterou zatím nepodporuje malé a střední podniky, ale pouze velké nadnárodní společnosti. Tato hypotéza se potvrdila, protože udělování cen v oblasti společenské odpovědnosti bylo zavedeno v posledních letech. Stále více společností se v tomto projektu angažuje, ale určitou dobu potrvá, než zavedou pilotní projekty a vyzkoušejí jejich fungování v oblasti společenské odpovědnosti. Zatím se této soutěže účastní pouze velké společnosti jako Vodafone. Hlavními doporučeními, která plynou z provedené analýzy, jsou především nutnost zapojit širokou veřejnost, aby motivovala komerční společnosti k vytvoření koncepce společenské odpovědnosti a zapojení do soutěží typu národní ceny za společenskou odpovědnost. Dalším doporučením je zavedení společenské odpovědnosti ve firmách na všech úrovních, aby společnost se mohla účastnit zmíněných soutěží.
59
Seznam literatury 1.
BERLE, A. A., MEANS, G. C. 2002. The Modern Corporation and private property. 4. vyd. New Brunswick: Transaction Publishers, 2002. 380 s. ISBN 08-873-8887-6.
2.
BOHATÁ, M. 1997. Základy hospodářské etiky: a case study approach. 1. vyd. Praha: VŠE, 1997. ISBN 80-707-9428-3.
3.
CHANDLER, A. D. 1977. The visible hand: the managerial revolution in American business. Cambridge: Belknap press, 1977. 608 s. ISBN: 0-67494051-2.
4.
FRANC, P., NEZHYBA, J., HEYDENREICH, C. 2006. Když se bere společenská odpovědnost vážně. Brno: Ekologický právní servis, 2006. 72 s. ISBN 80-86544-08-7.
5.
GALBRAITH, J. K. 1958. The Affluent Society. Boston: Houghton Mifflin Company, 1958.
6.
KAŠPAROVÁ, K., KUNZ, V. 2013. Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR reportování: a case study approach. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2013. 159 s. ISBN 978-80-247-4480-3.
7.
KORTEN, D. C. 2001. When corporations rule the world. 2. vyd. Bloomfield: Kumarian Press, 2001. 384 s. ISBN 18-872-0804-6.
8.
KUNZ, V. 2010. Společenská odpovědnost firem: transparentnost a etika podnikání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. 201 s. ISBN 978-80-2473983-0.
9.
MALIN, C. 2009. Corporate social responsibility in Europe: a case study approach. Northampton, MA: Edward Elgar, 2009. ISBN 978-184-8440-432.
10. POWELL,
W.,
DIMAGGIO,
P.
1991.
The
new
institutionalism
in
organizational analysis. Chicago: University of Chicago Press, 1991. 486 s. ISBN 978-0226-18-594-1. 11. The Economist. The business of giving, 22nd of February 2006, 18 pages. 60
12. Veřejné vystoupení Kofi Annan (Secretary-General) adresované World Economic Forum v Davosu, Švýcársko, dne 31. Ledna 1998, tisková zpráva SG/SM 6448: Spojíme mocné trhy a vytvoříme autoritu k světovým hodnotám… 13. VOGEL, D. 2005. Corporations as suppliers of public goods? The market for virtue: the potential and limits of corporate social responsibility. Washington: Brookings Institution, 2005. 222 s. ISBN 978-0-8157-9077-8. 14. ZADRAŽILOVÁ,
D. 2010.
Společenská
odpovědnost
podniků:
transparentnost a etika podnikání. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010. 167 s. ISBN 978-80-7400-192-5.
Internetové zdroje 15. Aktuálně.cz. Odpad fest ziskal od Nadace Vodafone 150 000 korun. [online]. [cit.
2014-3-3].
Dostupné
na
internetu:
. 16. Business Leaders Forum. Co je CSR. [online]. [cit. 2014-3-21]. Dostupné na internetu: . 17. Business Leaders Forum. O nás. [online]. [cit. 2014-3-24]. Dostupné na internetu: . 18. Byznýs pro společnost. Minulé ročníky. [online]. [cit. 2014-3-24]. Dostupné na internetu: . 19. Česká společnost pro jakost. O nás. [online]. [cit. 2014-3-24]. Dostupné na internetu:
.
20. FRIEDMAN, M. 1970. The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. New York Times Magazine. September 13, 1970. [online]. [13.3.2014].
Dostupné
na
internetu:
. 61
21. Mediaguru.cz. Vodafone využívá v eko kampani měchové CLV. [online]. [cit. Dostupné
2014-06-01].
na
internetu:
. 22. Nadace Via.
O nás. [online]. [cit. 2014-3-24]. Dostupné na internetu:
. 23. Národní cena ČR. Společenská odpovědnost (CSR) Hodnocení CSR firem v programu Národní ceny ČR za společenskou odpovědnost. Publikační řada národní politiky kvality. Rada kvality ČR. [online]. [cit. 2014-3-5]. Dostupné na internetu: . 24. Národní cena ČR. Strategie Národní politiky kvality 2011-2015. Příloha č. 5. [online].
[cit.
2014-4-3].
Dostupné
na
internetu:
. 25. Národní cena ČR. Úvodní stránka. [online]. [cit. 2014-3-5]. Dostupné na internetu:
odpovednost-organizaci/>. 26. Pro svět kolem nas. Úvodní stránka. [online]. [cit. 2014.5.3]. Dostupné na internetu: . 27. T-Mobile. Základnové stanice a zdraví. [online]. [cit. 2014-4-21]. Dostupné na internetu:
T-Mobile/zakladnove-stanice-a-zdravi>. 28. T-Mobile.cz. Podporujeme fotbal. [online]. [cit. 2014-05-01]. Dostupné na internetu:
Mobile/podporujeme/podporujeme-fotbal>. 29. Transparency International. Česká republika. [online]. [cit. 2014-3-24]. Dostupné na internetu:
.
30. Vodafone.cz. Eko-třída. [online]. [cit. 2014-3-3]. Dostupné na intenretu: .
62
31. Vodafone.cz. Nadace Vodafone. [online]. [cit. 2014-3-3]. Dostupné na internetu:
vodafone/>. 32. Vodafone.cz. Naše dobročinnost. [online]. [cit. 2014-3-3]. Dostupné na internetu:
dobrocinnost/>. 33. Vodafone.cz. Společenská odpovědnost – zelenou cestou. [online]. [cit. 2014-3-3].
Dostupné
na
internetu:
. 34. Vodafone.cz. Společenská odpovědnost. [online]. [cit. 2014-3-3]. Dostupné na internetu: . 35. Vodafone.cz. Zelený provoz. [online]. [cit. 2014-3-3]. Dostupné na internetu: . 36. Web CSR Europe. Main page. [online]. [cit. 2014-3-3]. Dostupné na internetu: <www.csreurope.org>. 37. Т-mobile.cz. O společnosti. [online]. [cit. 2014-05-1]. Dostupné na internetu: .
Т-mobile.cz.
O
společnosti. [online]. [cit. 2014-05-1]. Dostupné na internetu: .
63
