VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Darya Verteletskaya

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Darya Verteletskaya

Erotika a sex v reklamních sděleních a jejich etičnost

Bakalářská práce

2014

Erotika a sex v reklamních sděleních a jejich etičnost

Bakalářská práce

Darya Verteletskaya

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra: marketingu a mediálních komunikaci

Studijní obor: Marketingové komunikace ve službách Vedoucí bakalářské práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Datum odevzdání bakalářské práce: 24.04.2014 Datum obhajoby bakalářské práce: E-mail: [email protected]

Praha 2014

Bachelor’s dissertation

Erotics and Sex in Advertisement and its Ethical Aspect.

Darya Verteletskaya

The Institute of the Hospitality Management in Prague 8, Ltd Department of marketing and media communication

Major: marketing communications in the service industry Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Date of Submission: Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2014

Čestné prohlášení

P r o h l a š u j i,

že jsem bakalářskou práci na téma „Erotika a sex v reklamních sděleních a jejich etičnost“ zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů, a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

........................................ Darya Verteletskaya

V Praze dne

Děkuji prof. PhDr. Liboru Pavere,CSc, vedoucímu mé bakalářské práce za vedení, trpělivost, cenné rady a připomínky, které mi v průběhu zpracování poskytl.

Abstrakt Verteletskaya Darya. „Erotika a sex v reklamních sděleních a jejich etičnost“ [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. 59 stran.

Bakalářská práce obsahuje výzkum a analýzu současných a historických reklamních praktik, konkrétně použití elementů sexu a erotiky v reklamních sděleních. Práce obsahuje teoretická východiska, zejména definice etiky a morálky, stanovení hranice mez etickým a vulgárním obsahem, příklady precedentů neetické a nemorální reklamy v minulosti. Pojednává o historii reklamy v kontextu praktik použití elementů sexu a erotiky v reklamních sděleních. Výzkum obsahuje analýzu současných reklamních praktik některých českých společností. Popisuje se samotné reklamní sdělení i reakce společnosti na dané sdělení. Dále se provádí dotazníkový výzkum obsahující subjektivní názor českých spotřebitelů na nynější reklamní praktiky a praxi zadavatelů reklamy. Práce zkoumá všechny typy reklamy s podrobnější analýzou televizní, venkovní reklamy a sdělení na internetu.

Klíčová slova Reklama, sex, erotika, etika, morálka, vulgarita, postoj spotřebitelů, ochrana spotřebitele

Abstract Bachelor thesis includes research and analysis of current and historical advertising practices containing sex and erotic elements in advertising. Thesis includes theoretical background, particularly of ethics and morality, determination and ethical boundaries limits, vulgarity, examples of precedents of unethical and immoral advertising in the past and in the modern ads. It discusses the history of advertising practices in the context of the use of elements of sex and eroticism in advertising.

The research includes analysis of current advertising practices of some Czech and foreign companies. It describes itself advertisements, society's response to the message. There is also the research questionnaire containing the subjective opinion of Czech consumers in the current advertising practices and practices of advertisers. The work examines all types of advertising with more detailed analysis of television, outdoor advertising and communication on the Internet.

KeyWords Advertising, sex, erotic, ethics, morality, vulgarity, consumer attitudes, consumer protection.

Seznam tabulek a obrázků Obrázek 3: Reklama parfému Chanel N5 ze 60. let dvacátého století ............................. 31 Obrázek 4: Reklama parfému Chanel N5 ze 60. let dvacátého století ............................. 32 Obrázek 5: Reklama oblečení značky Gucci z 80. let dvacátého století .......................... 33 Obrázek 7: Reklama fotozařízení značky Sabrina z 50. let dvacátého století .................. 35 Obrázek 8: Kampaň Primeros ................................................................................... 36 Obrázek 9: Pivovar Rohozec etiketa řezaného piva ...................................................... 37 Obrázek 10: Pohlaví a věk dotazovaných ................................................................... 40 Obrázek 11: Jak často se setkáváte s projevy sexu a erotiky v reklamě? ......................... 40 Obrázek 12: Jak často se setkáváte s projevy vulgarity a nemorálnosti v reklamě? .......... 41 Obrázek 13: Myslíte si, že je etické zveřejňovat reklamu, která obsahuje prvky erotiky a sexu? ............................................................................................................... 42 Obrázek 14: Na tomto reklamním plakátu je znázorněna kampaň politické strany LEV 21 – Národní socialisté. Tato reklamní kampaň se Vám jeví jako: ................................. 43 Obrázek 15: Na tomto reklamním plakátu je znázorněna kampaň společnosti Electrolux – reklama pračky. Tato reklamní kampaň a motto se Vám jeví jako: ......................... 43 Obrázek 16: Prosím, vyjádřete se ohledně reklamního plakátu společnosti České dráhy .. 45 Obrázek 4: absurdní reklama hliníku, nesouvisejícího s erotikou a sexem ...................... 57 Obrázek 5: absurdní reklama autoservisu, nesouvisejícího s erotikou a sexem ................ 57

Obsah ÚVOD .............................................................................................................................................. 10 1

TEORETICKÁ ČÁST .......................................................................................................... 12 1.1

DEFINICE POJMŮ Z OBLASTI REKLAMY A ETIKY ............................................................. 12

1.2

ZÁKONY A PRÁVNÍ NORMY REGULUJÍCÍ PRAVIDLA PRO ZADÁVÁNÍ REKLAMY V ČR A

JINÝCH ZEMÍCH EU ...................................................................................................................... 18

1.2.1

Česká republika .......................................................................................................... 18

1.2.2

Německo ..................................................................................................................... 20

1.2.3

Soustava etických kodexů ........................................................................................... 22

1.3

2

PSYCHOLOGIE REKLAMY S ELEMENTY EROTIKY A SEXU ............................................... 23

1.3.1

Jak působí reklama s elementy erotiky a sexu ............................................................ 24

1.3.2

Genderové stereotypy v reklamních sděleních ........................................................... 27

ANALYTICKÁ ČÁST .......................................................................................................... 30 2.1

HISTORIE REKLAMY SE ZAMĚŘENÍM NA POUŽITÍ ELEMENTŮ SEXU A EROTIKY

V REKLAMĚ .................................................................................................................................. 30

2.1.1

Erotika a sex v reklamě dvacátého století .................................................................. 31

2.1.2

Současné precedenty erotiky a sexu v reklamě........................................................... 35

2.2

DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ – ZJIŠTĚNÍ POSTOJŮ ČESKÝCH SPOTŘEBITELŮ K NEETICKÉ A

VULGÁRNÍ REKLAMĚ .................................................................................................................... 39

ZÁVĚR............................................................................................................................................ 46 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY A ZDROJŮ ..................................................................... 49 SEZNAM PŘÍLOH ........................................................................................................................ 52 PŘÍLOHA Č. 1: ZÁKONY A JINÉ PRÁVNÍ NORMY Z OBLASTI REKLAMY ......................................... 52 PŘÍLOHA Č. 2 – EROTIKA A SEX V REKLAMNÍCH SDĚLENÍCH PRODUKTŮ, KTERÉ NEJSOU SPOJENÉ S OBLASTÍ SEXU A EROTIKY ......................................................................................................... 57

PŘÍLOHA Č. 3: VZOR DOTAZNÍKU „EROTIKA A SEX V REKLAMĚ“ ................................................ 58

Úvod Téma Problematika sexu a erotiky v reklamě a etičnost je velmi neobvyklým tématem pro bakalářskou práci, ale zároveň velmi zajímavým. Jedná se o téma, které propojuje nejenom oblast reklamy a etiky, ale též předpokládá výzkum historie reklamy a přesné vymezení toho, co je sex a erotika, jaké projevy sexu a erotiky v reklamních sděleních můžeme považovat za přípustné. Zároveň je toto téma velmi kontroverzní. O projevech sexu a erotiky se v odborných kruzích mezi odborníky na reklamu hojně diskutuje. Příznivci prvků sexu a erotiky v reklamě tvrdí, že je to jeden z nejefektivnějších způsobů, jak upoutat pozornost cílového zákazníka. Podobná vizualizace pocitů a emocí dokáže povzbudit diváka a vyvolat bouřivé emoce a propojí tak v podvědomí zákazníka tyto emoce s daným produktem či službou, které jsou předmětem reklamy. Odpůrci projevů sexu a erotiky v reklamě naopak tvrdí, že podobné praktiky marketingových a mediálních společností a zadavatelů reklamy mohou narušit morální principy společnosti, narušit správný vývoj dětí a mládeže a postupně přispět k narušení společenských postojů a tradic, zejména v oblasti budování rodinných vztahů a výchovy dětí. Je současný stav v této oblasti opravdu tak závažný? Je nutné omezovat projevy sexu a erotiky v reklamních sděleních, ať už se jedná o televizní, venkovní nebo rozhlasovou reklamu? Kdo je povinen přijímat další opatření pro zamezení vulgárních praktik marketingových a mediálních společností a kde je hranice mravnosti a vulgarity? Všechny tyto otázky jsou hlavním předmětem zkoumání bakalářské práce. Za cíl bakalářské práce si stanovíme provedení analýzy v oblasti reklamních sdělení a zákonů regulujících mravnost a etičnost v reklamě v České republice, podpořené vlastní analýzou dílčích reklamních sdělení a precedentů týkajících se omezení použití elementů sexu a erotiky v reklamě v České republice. Aby bylo možné určit směr výzkumu, je nutné stanovit hypotézu, s níž budeme pracovat a kterou práce potvrdí, anebo vyvrátí. Protože běžnému divákovi není zcela jasná zákonná hranice mezi morálním a amorálním obsahem, při sledování reklamních sdělení se většinou řídí pouze vlastními subjektivními pocity. Domníváme se, že běžný obyvatel České republiky nezná postup pro podání stížnosti nebo nahlášení případů neetického reklamního sdělení a není dobře ani informován o tom, co je reklamním zadavatelům povoleno z hlediska morálky a zákonných norem a co je naopak zakázáno. Pro provedení výzkumu

10

byly zvoleny následující výzkumné metody a logické rozdělení práce na teoretickou, praktickou a návrhovou část. Teoretická část bakalářské práce je věnována obecným teoretickým poznatkům vztahujícím se k tématu práce. Je to především analýza současného zákona o reklamě a dalších právních předpisů vztahujících se k reklamě. Zajímavé jsou nejenom jednotlivé články zákona, ale též jejich implementace do etických kodexů a norem jednotlivých obchodních společností, které jsou zadavateli reklamy. Dále se v teoretické části práce pojednává o historii reklamy v kontextu použití elementů sexu a erotiky v reklamních sděleních. Reklama se vyvíjela propojeně s právními normami, byla regulována společností, a proto je nutné se podívat, jak se tento stav průběžně vyvíjel v minulosti. Praktická část bakalářské práce obsahuje analýzu na základě výběru nejlepších příkladů reklamních sdělení, v nichž jsou zobrazeny elementy erotiky a sexu. Zároveň jsou analyzovány precedenty z oblasti reklamy, tj. případy, kdy reklamní sdělení bylo zakázáno ze strany státu nebo jiných orgánů dohledu a kontroly, a to z důvodu neetičnosti nebo přílišné vulgarity. Bude provedena analýza precedentů ze států Evropské unie. Evropské zákony v oblasti reklamy jsou velmi podobné, a proto lze očekávat, že budou dobrým příkladem i pro české firmy a společnosti. Protože součástí cíle práce je analýza znalosti postupu stížností na neetickou reklamu ze strany českého spotřebitele, je součástí analýzy také dotazníkový výzkum adresovaný českým spotřebitelům, kteří jsou obvyklými diváky reklamy. Dotazník obsahuje otázky zaměřené na zjištění obecného postoje českého spotřebitele k etické nebo vulgární reklamě, subjektivního hodnocení současných praktik zadavatelů reklamy a znalost procesu a možnosti podávání stížností na zadavatele neetické reklamy.

11

1

Teoretická část

1.1 Definice pojmů z oblasti reklamy a etiky Reklama je součásti komunikačního mixu a je jeho nejstarším nástrojem. První zmínky o reklamě se objevily ještě ve starověkém Egyptě. Tuto skutečnost potvrzuje dodnes zachovaný nejstarší inzerát světa na papíře, kterému je 3000 let. V tomto inzerátu hledají majitelé uprchlého otroka a slibují odměnu za jakoukoliv informaci. Původem ze starověkého Egypta z města Memphis je jiný, o něco mladší inzerát v podobě hliněné tabulky. Na té egyptský obchodník napsal následující text: „Zde žiji já, Rino z Kypru, z milosti bohů obdařený uměním vyložit neomylně každý sen.“1 Tento typ reklamy, nabízení určitých služeb, je možné považovat za první „billboard“ na světě. Reklama je považována za nejviditelnější nástroj komunikačního mixu. Každou chvíli se člověk setkává s různými druhy reklamního sdělení, která aktivně propaguje rozhlas, noviny, časopisy, billboardy, plakáty, televize a jiná komunikační média. A ve většině případů je téměř nemožné schovat se před nabídkami různých společností, které se snaží přesvědčit každého, že jejich výrobky jsou nejlepší a nejkvalitnější, a právě proto máme kupovat jenom jejich produkci a používat jenom jejich služby a nic nebrat od konkurentů. Reklama je kromě všeho také nejdůležitějším a nejcennějším nástrojem komunikačního mixu. Její hlavní výhodou je rychlé dosažení potenciálního zákazníka. Obsah reklamního sdělení musí být vždy v rámci zákona a musí splňovat veškeré etické normy. Právě proto tato práce se zabývá problematikou vnímání etických aspektů v reklamách. V etymologickém slovníku je uvedeno, že původ slova reklama pochází z francouzského slovesa „réclamer“, které v překladu do češtiny znamená „žádat, vymáhat, reklamovat, dožadovat se“. Toto francouzské sloveso pochází z latinského reclamare, které znamená volat nebo hlasitě odporovat.2 Existuje velké množství vysvětlení a definic v dnešní době velmi populárního pojmu reklama. Podle Vysekalové je však společné mezi veškerými pojmy to, že „jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu jsou nabízený produkt či služba určeny,

1

Akela.Mendelu.cz. Historie a význam reklamy. [online]. [cit. 2013-10-04]. Dostupné na internetu: . 2 Ptejte se knihovny. Původ slova reklama. [online]. [cit. 2013-10-04]. Dostupné na internetu: .

12

prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem.“3 Pro lepší pochopení pojmu, který nás zajímá, můžeme uvést několik základních právních definic reklamy. Zajímavé jsou také výroky různých známých osobnosti o reklamě. Samozřejmě tyto výroky mají subjektivní charakter, ale z praktického hlediska mají mnohem větší význam pro uvedenou problematiku. Pocházejí totiž přímo z marketingového prostředí a z praktických dovedností různých odborníků. Jednu ze zakladatelských definic reklamy v českém prostředí najdeme v encyklopedii, kterou vydával nakladatel Jan Otto. V naučném slovníku, který nese jeho jméno, najdeme v roce 1888 následující formulaci o reklamě: „Reklama je veřejné vychvalování předmětů obchodních, uměleckých apod., jež se děje prospekty, plakáty, obchodními štíty, vyvolávači, nosiči, například časopisy. Annonce prostě věc oznámí, reklama se již snaží ji od okolí odlišiti, vyzvednouti, pozornosti obecenstva přiblížiti. Stává se tak nadpisy (nápadnými, tajemnými, zvědavost budícími), tím, že se nešetří místem, stereotypním opětováním, verši, zvl. pak obrázky.“4 Pokud hovoříme o právní definici reklamy, ta je schválená Parlamentem České republiky, podle § 1, odst. 1 zák. č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy ve znění novely z roku 2001, a zní následovně: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitosti, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“5 Kvůli tomu, že v této práci se klade velký důraz na zkoumání etické strany reklamy, je důležité uvést definici, kterou uvádí Rada pro reklamu – instituce regulující etickou stránku reklamy na území České republiky. Ve svém Kodexu pro reklamu Rada pro reklamu uvádí, že „reklamou se rozumí proces komerční komunikace prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely Kodexu rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl,

3

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha: GradaPublishing, 2007. s. 16 POSTLER, M. Média v reklamě: televize, rozhlas, tisk. Praha: Oeconomica, 2003. s. 8 5 FLEISCHMANOVÁ, I., JANDOVÁ, V. Regulace reklamy v otázkách a odpovědích. Praha: Aspi, 2005. s. 12 4

13

periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací.“6 V následujících výrocích o reklamě budou popsané její důležité znaky: masový dosah, nepostradatelnost a důležitost souladu s etikou. Pokud hovoříme o významu masového dosahu na cílové skupiny zákazníků, pak Morris Hite popisuje tuto skutečnost následujícím způsobem: „Reklama je umění prodávat v masovém měřítku. Nikdo by se neobtěžoval používat reklamu, pokud by mohl mluvit se svými zákazníky tváří v tvář. Jenže to nemůže.“7 Nepostradatelnost reklamy v současném obchodním světě velice dobře vysvětluje Henry Ford: „Kdybych měl posledních pět dolarů, tři z nich věnuji na reklamu.“8 Co se týče etické stránky a reklamy, velmi přesně tuto skutečnost popsal David Ogilvy: „Nikdy nepište do reklamy nic, co by neměla číst vaše rodina. Nebudete vykládat lži své ženě. Nevykládejte je ani té mojí.“9 Slovo „etika“ je původem z Řecka a konkrétně pochází ze slova „ethos“, které v českém jazyce znamená přesvědčení, mravní vědomí a myšlení, charakter, morálku, zvyk i jednání. Tento pojem je velice široký a přesně ho definovat je natolik náročné, že pouhé vymezení tohoto pojmu by mohlo být tématem pro celé filozofické dílo. V této práci není nutné zasahovat do hloubky tohoto pojmu, a proto následné definice budou obecnější a srozumitelnější. „Etika se zabývá tím, co je správné a co nesprávné; zkoumá mravní rozhodnutí lidí a způsoby, kterými se je snaží odůvodnit. Etika je rozsáhlý předmět. Není snad oblast života, do níž mravní rozhodování nějak nezasahuje, a stejně neexistuje oblast života, ve které by se etika nedala uplatnit“10. Tato definice znázorňuje skutečnost, že etika je všudypřítomná a zasahuje do všech sfér lidského života. Podle Vaňka je etika „naukou o lidských záměrech a jednání z hlediska dobra a zla, o štěstí a smyslu života. Je tedy teorií morálky (vůle jednotlivce k vztahům a činům a jejích projevů) a mravnosti (takové vůle a jejích projevů uplatňované obecně společností).“11Jan

6

RPR. Kodex reklamy. [online]. [cit. 2013-10-04]. Dostupné na internetu: . 7 ČEVELOVÁ, M. Citáty o marketingu. [online]. [cit. 2013-10-04]. Dostupné na internetu: . 8 Citáty slavných osobností. Vyhledávání. [online]. [cit. 2013-10-04]. Dostupné na internetu: . 9 ČEVELOVÁ, M. Citáty o marketingu. [online]. [cit. 2013-10-04]. Dostupné na internetu: . 10 THOMPSON, M. Přehled etiky. Praha: Portál, 2004. s. 34 11 VANĚK, J. Základy sociální a ekonomické etiky. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1997. s. 7

14

Vavrečka ve své knize pojem etika vysvětluje pomocí definice z Velkého slovníku naučného: „Etika, teorie morálky; filozofická nauka o správném jednání. Hodnotí činnost člověka z hlediska dobra a zla. Na rozdíl od morálky, která je blíže konkrétním pravidlům, se etika snaží najít společné a obecné základy, na nichž morálka stojí, popř. usiluje o to, morálku zdůvodnit.“12 Pojmy morálka a etika jsou velmi podobné a velice často se pletou. Ale pokud hlouběji rozebereme podstatu jednotlivých definic, pak je vidět, že tyto pojmy nejsou totožné, i když mezi nimi je úzká vazba. Podle definic je etika teorií morálky. Podle autorů Putnové a Sekničky je morálka: „soustava pravidel, hodnot a mravních citů lidského jednání. Morálka je skutečností, tedy to, co „je“. …říká, jak má člověk jednat a chovat se, aby byl ve shodě se svou přirozeností…. Přirozený mravní zákon se nedá změnit, protože je v hloubi našeho lidství a tvoří základ humanity člověka. Základní pravidla, která tento zákon poskytuje, nestačí a je nezbytné je doplnit výchovou, vzděláváním a životními zkušenostmi.“13Právě proto morálka ještě mívá i název životní praxe. Podstatou daného pojmu je něco, co je podle naších vnitřních pocitů správné a co není. Morálka je stejná v určitých společnostech, které si tyto hodnoty a pravidla předávají od jedné generace do druhé. Podstatou morálky konkrétní společnosti je něco, co společnost odmítá a co vyžaduje. Stanoví, jak by se měli jedinci určité společnosti chovat, aby toto chování mělo mravní charakter. Přičemž veškerá pravidla nejsou vymahatelná a v případě porušení jednotlivci nejsou společností potrestáni. Vztah mezi etikou a morálkou je občas označován jako „přesýpací hodiny“. Na jedné straně etika uvádí, co by „mělo být“, a na druhé straně morálka předkládá normy, tedy to, co „je“. Veškeré tyto definice mají něco společného. V každé z nich se potýkáme se slovy „správné a nesprávné“ nebo „dobro a zlo“. Zůstává ale otázkou, kdo určuje, co je správné nebo nesprávné nebo co je dobré nebo zlé? Je možné sdělovat tyto myšlenky někomu? Jaké skutky jsou doopravdy dobré nebo špatné? Proč? Jaká nejlepší odpověď existuje na otázku: Proč musím být dobrý? V současném světě je společnost velmi různorodá, každý člověk má svůj názor a subjektivní pohled a odpověď na předchozí otázky. Každý jednotlivec vnímá a chápe svět jinak.

12

VAVREČKA, J. Veřejnoprávní aspekty samoregulace reklamy a obchodních praktik na území EU. Praha: Troas, 2011. s. 14 13 PUTNOVÁ, A., SEKNIČKA, P. Etické řízení ve firmě. Praha: GradaPublishing, 2007. s. 36

15

Existují čtyři hlavní přístupy v pohledu a vnímání etiky:14



Deskriptivní etika má za úkol zkoumat mravní hodnoty a rozhodnutí, která jsou přijatelná v určité společnosti. V tomto případě etika pouze popisuje různé aspekty morálky a formy, ve kterých se projevují, přičemž nemá za úkol zjišťovat, zda tyto aspekty jsou objektivně správné či nesprávné. Deskriptivní etika nosí pouze objektivní charakter, ale má velký význam pro jiné oblasti etiky, které pocházejí z informací o různých situacích a z reakce lidí na ně.



Normativní etika má na starostí normy chování, kterými se řídí lidé při svém mravním rozhodování a s jejichž pomocí odlišují, co je správné a co je nesprávné. Normativní etika na rozdíl od deskriptivní etiky zkoumá určité chování, a kvůli tomu jde o krok dál a snaží se je zdůvodnit. Klade otázku: „Je toto správné?“



Metaetika má za úkol zkoumat logickou povahu etických výroků. Rozebírá význam vět, pomocí kterých se vyjadřují mravní soudy – že je něco dobré, správné. Podle Thompsona „v průběhu 20. století se britští a američtí filozofové zaměřovali především na jazyk. Namísto jednoduché otázky: „je toto správné?“ se filozofové začali ptát: „co znamená, když řeknu, že je něco správné?“ nebo „co dělám, když toto tvrdím?““.15



Nejdůležitější oblastí etiky je aplikovaná etika, která zkoumá aspekty morální povahy ve specifických podmínkách praxe. Mezi nejvýznamnější oblasti aplikované etiky můžeme zařadit: lékařskou etiku, etiku podnikání, etiku životního prostředí, politickou a právní etiku. Morální otázky existují v každé oblasti lidské činnosti a lidského chování.

V prostudované knize podle Vavrečky je uvedeno velmi zajímavé zamyšlení nad otázkou:16 „Kdo je etický, kdo se vlastně chová správně, morálně a mravně?“ Podle Vavrečky na tuto otázku je možné odpovědět třemi způsoby: a) Eticky se chová pouze ten subjekt, který se v konkrétní situaci zachoval mravně a morálně. V tomto případě musí subjekt pouze znát etické normy, týkající se dané oblasti, a umět je aplikovat v praxi. Nemusí si lámat hlavu o podstatě těchto norem a ani není zapotřebí zabývat se důsledky vlastního chování vůči okolí. Stačí jenom aplikovat dané

14

THOMPSON, M. Přehled etiky. Praha: Portál, 2004. s. 48 THOMPSON, M. Přehled etiky. Praha: Portál, 2004. s. 54 16 VAVREČKA, J. Veřejnoprávní aspekty samoregulace reklamy a obchodních praktik na území EU. Praha: Troas, 2011. s. 15 15

16

etické normy, a už to znamená, že subjekt chová eticky. Není zapotřebí znát práva, zájmy a potřeby ostatních subjektů. Jedná se pouze o mechanickou aplikaci konkrétních formálně správných pravidel, která byla schválena někým jiným. V praxi se tato situace projevuje v dodržování etických kodexů. b) Eticky chovat se může jen subjekt, který mravní a morální je. V tomto případě hlavním pro subjekt je jeho vnitřní přesvědčení o tom, že se chová správně vůči okolí. Především pro každého jednotlivce je prospívající dělat, na základě své uvědomělosti a informovanosti, správná rozhodnutí, která nebudou narušovat práva, zájmy a potřeby ostatních. V takové situaci je ale zapotřebí, aby subjekt byl dostatečně schopný, a také musí mít informovanost na vysoké úrovni. c) Eticky se chová subjekt v případě kombinace dvou předešlých odpovědí. Tento přístup zahrnuje znalost, respektování a dodržování etických kodexů a také uvědomělý postoj vůči právům, zájmům a potřebám ostatních subjektů. Na základě předchozího textu lze shrnout, že člověka lze považovat za eticky smýšlejícího, nejen když striktně dodržuje předepsané etické kodexy, ale je k tomu zapotřebí ještě něco navíc. Tento fakt je samozřejmě velmi důležitý, ale je nutné, aby subjekt byl vnitřně přesvědčen, že slova popsaná v daném kodexu jsou správná. Musí také být přesvědčen o správnosti chování, které bude aplikovat ve svém okolí na základě daného kodexu. Vulgarita vyjadřuje silně emotivní a hlavně negativní postoj k věci nebo člověku, vůči nimž je směřována. Používání sprostých slov v mluveném a psaném projevu je ve většině případů považované společnosti za nevhodné. Sprostá slova se používají jako způsob k uvolnění vnitřního napětí (klení) nebo jako nadávka. V českém jazyce se sprostá slova týkají tabuizovaných témat, kterými jsou například vylučování moči nebo stolice nebo sexuálního chování či pohlavních orgánů. Pokud hovoříme o definici morálky, existuje jich docela mnoho, ale důležité je vybrat, co je ve všech těchto definicích společného a hlavního. Morálka je soubor pravidel, hodnot či postojů, které vznikají v určité kultuře a různými způsoby regulují chování a jednání lidí. Mnoho autorů věnuje také pozornost faktu, že morálka je doopravdy existující stav, to znamená to, co v současné době lidé považují za špatné a co naopak za správné.

17

1.2 Zákony a právní normy regulující pravidla pro zadávání reklamy v ČR a jiných zemích EU V úvodu textu je stanoveno, že součástí analýzy této bakalářské práce je srovnávací analýza reklamní etiky a praxe v zemích Evropské unie. Za srovnávací stát bylo vybráno Německo, které je velmi silným a velkým hráčem v oblasti reklamního průmyslu v Evropské unii. Německo bylo vybráno i proto, že v praktické části se rozebírají některé příklady řešení sporů a stížností na neetickou, amorální nebo vulgární reklamu v Německu. Pro vysvětlení problematiky právní regulace jsou uvedeny nejenom základní právní normy a kodexy v obou státech, ale též orgány regulace reklamy a etičnosti reklamních sdělení. Právě tyto organizace jsou plně kompetentní v řešení sporů a jiných precedentů. 1.2.1 Česká republika V oblasti reklamy existuje velké množství různých dokumentů, které ji řídí a upravují. V celkovém seznamu těchto dokumentů je velice těžké se zorientovat, proto je vhodné je rozdělit do jednotlivých oblastí. Výčet zákonů z oblasti reklamy je uveden v příloze č. 1 této bakalářské práce. Podle veškeré předchozí informace, tykající se legislativy v České republice, je možné dospět k závěru, že největší úprava pochází z práva veřejného, což samozřejmě neznamená, že ostatní dokumenty mají menší význam. Většina směrnic, které patří Evropskému společenství, byla transponována do zákona č. 40/1955 Sb., tedy zákona o regulaci reklamy. Tento zákon má na starosti úpravu reklamy, která uvádí zvláštní nabídku, dále reklamu na alkoholické nápoje, tabákové výrobky, humánní léčivé přípravky, a to jak pro odborníky, tak i pro veřejnost, reklamu na kojeneckou výživu a potraviny, veterinární léčivé přípravky, přípravky na ochranu rostlin a střelivo a střelné zbraně. Protože tato práce má za úkol zabývat se spíše etickou než právní regulací, není nutné rozebírat jednotlivé zákony podrobněji. Rada pro reklamu Samoregulace je dostatečně elastickým nástrojem, který dokáže na vysoké úrovni reagovat na změny mediálního a reklamního trhu. Rada pro reklamu v České republice vznikla stejným způsobem jako samoregulační organizace v jiných státech s cílem prosazování samoregulace reklamy a za účelem prosazovat legální, decentní, čestnou a pravdivou 18

reklamu. Aby tento cíl byl dosažen, Rada pro reklamu publikuje etický Kodex reklamy a prosazuje veškerá pravidla v něm popsaná. Vydává také odborná stanoviska pro krajské živnostenské úřady, vydává stanoviska Copy Advice a vykonává vzdělávací a informační činnost. Kromě toho spolupracuje se soudy, státními orgány, sdruženími a dalšími organizacemi jak v ČR, tak i v zahraničí v otázkách etické reklamy. Rada pro reklamu zastupuje své členy v EASA, podílí se na tvorbě legislativy, která reguluje oblast marketingové komunikace a reklamy a zastupuje reklamní průmysl. Rada pro reklamu věnuje pozornost stížnostem, které jí posílají soukromé osoby, státní orgány, společnosti, kromě toho se zabývá závadnými reklamami a zkoumá je z vlastní iniciativy. Lidé si stěžují na reklamu v tisku, různých druzích médií, televizním vysílání, rozhlase, audiovizuální produkci, v zásilkových službách nebo na plakátových plochách. Arbitrážní komise, která rozebírá konkrétní stížnosti, se řídí jednacím řádem RPR17 a posuzuje stížnosti na základě Kodexu reklamy a ustanovení v něm. Kvůli tomu, že Rada pro reklamu je neziskovou organizací a je nestátní, nemůže v případě porušení Kodexu reklamy udělovat jakékoliv finanční pokuty nebo jiné sankce. Rada pro reklamu může pouze vydávat rozhodnutí ve formě doporučení. Pokud doporučení nebylo nerespektováno, RPR se může obrátit na příslušný Krajský živnostenský úřad, aby ten začal řešit konkrétní případ. Krajské živnostenské úřady už mají pravomoc udělovat různé sankce, pokud je to zapotřebí. Kodex reklamy V České republice byl Kodex reklamy poprvé vydán v roce 1994, ve stejném roce, kdy byla založena Rada pro reklamu. Novelizován byl v letech 1997, 2003, 2004, 2005 a 2007. Kodex, který je aktuální dnes, pochází z roku 2009.18Současný Kodex zařazuje změny, které byly provedené v konsolidovaném Kodexu reklamy, v marketingu, v komunikační a mediální praxi vydaném ICC. Jak bylo popsáno v předchozím textu práce, etická samoregulace nemůže nahradit regulaci právní, ale je důležitým prvkem, doplňujícím ji o etické zásady. V Kodexu reklamy jsou zařazeny veškeré tyto zásady, platné pro Českou republiku. Kodex reklamy se skládá ze dvou částí, které se následně člení do několika kapitol.

17

RPR. Jednací řád Rady pro reklamu. [online]. [cit. 2013-10-08]. Dostupné na internetu: . 18 RPR. Kodex pro reklamu. [online]. [cit. 2013-10-08]. Dostupné na internetu: .

19

První část se věnuje obecným zásadám reklamní praxe a zahrnuje následující kapitoly: -

úvodní ustanovení;

-

všeobecné zásady reklamní praxe;

-

zvláštní požadavky na reklamu.

1.2.2 Německo Německo se odlišuje od jiných států v Evropě jedním z nejpřísnějších systémů regulace reklamy. Regulace v Německu, stejně jako i v České republice, se uskutečňuje pomoci spolupůsobení dvou podsystémů: etické a právní regulace. Samoregulační orgán Deutscher Werberat se řídí etickými kodexy, které také vydává. Právní oblast je určena šestnácti zákony, z nichž hlavním je zákon o nekalé konkurenci. Tento zákon upravuje v Německu jak činnost Deutscher Werberat, tak i jiný samoregulační orgán Wettbewerbszentrale.19 Dále vysvětlíme právní regulaci a problematiku regulace, spojenou s otázkami slušnosti, vkusu a etiky. Důležité je prozkoumat jak stížnosti podle zvolených kritérií, tak i určité kodexy zařazující etická pravidla pro tvorbu reklamy v Německu. Etická samoregulace V Německu je zaveden duální systém samoregulace reklamy. Na jedné straně vystupuje organizace, která se zabývá právními normami, a na druhé straně organizace, která pracuje s otázkami etiky. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) Nadřízenou organizací reklamního průmyslu v Německu je Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Ta se skládá ze sdružení podnikatelů, výzkumných a reklamních agentur a také médií. ZAW má hlavní postavení v reklamě. Zabývá se všemi oblastmi reklamní branže a kromě toho tvoří „kulatý stůl“, jehož účelem je společná politika a vyrovnání zájmů všech subjektů v oblasti reklamy. Struktura hlavních orgánů ZAW vypadá následně: prezident, viceprezident, prezidium a také pracovní skupiny ZAW. Deutscher Werberat (DW) Deutscher Werberat je samoregulační organizace, která je součástí ZAW a zabývá se otázkami sociální slušnosti, odpovědnosti a vkusu. DW byla založena ZAW v roce 1972 jako dobrovolný rozhodovací orgán. V Německu se každý člověk může obrátit na DW, 19

Reklama a rovnost pohlaví. Občanská společnost. [online]. [cit. 2013-10-08]. Dostupné na internetu: .

20

pokud není spokojen s jakoukoli komerční reklamou, která podle jeho názoru je nějakým způsobem závadná. Pro činnost DW jsou důležité v první řadě kodexy a dále také tři další dokumenty. Prvním z nich jsou zásady činnosti DW (Arbeitsgrundsätze des Deutschen Werberats, upravené v roce 1979), druhý dokument je jednací řád (Verfahrensordnung des Deutschen Werberat, upravený v roce 1979) a třetí dokument se zabývá projednáváním stížností na on-line reklamu (Deutscher Werberat und das Beschwerdeverfahren zur Online-Werbung, upravený v roce 1997).20 Postup, kterým by se měly projednávat stížnosti, je podrobně rozepsán a upraven v jednacím řádu DW. Jednání o reklamě může být zahájeno ze strany DW buď z vlastní iniciativy, nebo na základě písemné žádosti konkrétní osoby; přitom se vždy musí jednat o komerční reklamu. Při rozhodování musí DW jednat v souladu se zákonem, musí ctít směrnice vydávané ostatními regulujícími orgány a zavedená mezinárodní pravidla chování v oblasti reklamy. Wettbewerbszentrale (WBZ) Wettbewerbszentrale je největší a nejvlivnější samoregulační organizací na teritoriu SRN. Má na starosti prosazování práva, směrovaného proti nekalé konkurenci. Na základě § 8 UWB73 a § 33 GWB74 WBZ může podávat žalobu EU, což je hlavním rysem její činnosti. Úkolem WBZ je napomoci zkoumání právního prostředí, informací, právního poradenství a pomoci prosazování práva, dále také podporovat slušné chování v obchodním styku a korektní hospodářskou soutěž. WBZ byla založena jako registrované sdružení v roce 1912.21Následně, po ukončení druhé světové války, bylo ve Frankfurtu nad Mohanem 17. Července 1949 uskutečněno nové založení organizace. Wettbewerbszentrale je považována za organizaci s všeobecným prospěchem. Hlavní orgány společností se skládají z vedení společnosti, členské schůze, prezídia a poradního sboru. Ve WBZ pracuje 20 vysoce kvalifikovaných právníků a 30 administrativních pracovníků. WBZ se skládá z více než 1600 členů, z nich členskou základnu tvoří velké množství obchodních korporací, 400 komerčních a průmyslových asociací a kolem 1000 společností.22 Na rozdíl od

20

Online časopis Epravo.cz. Příklady z Německa. [online]. [cit. 2013-10-08]. Dostupné na internetu: . 21 DOLEJŠÍ, P. Systém právní úpravy reklamy. [online]. [cit. 2013-10-08]. Dostupné na internetu: <www.agris.cz/clanek/125965>. 22 Wettbewerbszentrale. Oficiální stránka orgánu: English Info. [online]. [cit. 2013-10-08]. Dostupné na internetu: < http://www.wettbewerbszentrale.de/de/englishinfo/>.

21

Deutscher Werberat Wettbewerbszentrale nevydává žádné kodexy, ale řídí se pouze platným právem Německa. WBZ neprovádí vlastní monitoring, ale vyřizuje došlé stížnosti a poskytuje službu Copy Advice. 1.2.3 Soustava etických kodexů Pravidla a zásady pro etickou samoregulaci reklamy v Německu jsou zahrnuty do několika jednotlivých kodexů. Situaci komplikuje skutečnost, že na trhu v Německu působí nikoli jedna, ale dvě samoregulační organizace, které mají specifické způsoby samoregulace. Wettbewerbszentrale se zabývá oblastí nekalé konkurence a nevydává žádné kodexy. Řídí se statutárním právem, které se vztahuje k problematice nekalé konkurence.23 Deutscher Werberat naopak vydává etické kodexy. V jednotlivých dokumentech DW jsou popsány a upraveny následující oblasti:24 -

Pravidla pro komerční komunikaci v Německu, upravená v roce 2007. Tento dokument zařazuje základní pravidla v oblasti komerční komunikace a opatření, pomocí kterých Deutscher Werberat posuzuje jednotlivé druhy reklamy. Komerční komunikace musí jednat v souladu se základními hodnotami společnosti (představy o slušnosti a etice) a nést odpovědnost vůči společnosti. Reklama nesmí obsahovat a propagovat diskriminační prvky, nesmí ohrožovat lidi a vyvolávat strach, nesmí obsahovat agresivní nebo nebezpečné chování ve vztahu ke spotřebiteli, na kterého je směřována. Kromě toho reklama nesmí škodit ani psychicky ani fyzicky dětem a mladistvým, a ani důvěra spotřebitelů v žádném případě nesmí být zneužívána.

-

Reklama na alkoholické nápoje (dokument Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke, od 1. ledna roku 2005). Úprava reklamy na alkoholické nápoje25 v České republice je velmi podobná stejné úpravě v Německu. Skládá se z částí, které obsahují informaci o nezodpovědné konzumaci alkoholu, o zdraví, o mladistvých, o bezpečnosti, o profesionálních sportovcích, o obsahu alkoholu, o výkonnosti a výjevech, které nahánějí strach.

- Reklama zaměřená na děti a mládež v rozhlasovém a televizním vysílání. 23

Online časopis Epravo.cz. Příklady z Německa. [online]. [cit. 2013-10-08]. Dostupné na internetu: . 24 DOLEJŠÍ, P. Systém právní úpravy reklamy. [online]. [cit. 2013-10-08]. Dostupné na internetu: <www.agris.cz/clanek/125965>. 25 Alkoholickym napojem myšlen jakykoliv napoj s obsahem alkoholu, bez ohledu na jehomnožstvi

22

1.3 Psychologie reklamy s elementy erotiky a sexu Elementy erotiky a sexu v reklamních sděleních se používají záměrně a za určitým cílem – přilákat pozornost cílové skupiny. Je pravděpodobné, že právě tyto elementy jsou nejvíc působivé a účinné, protože jinak by neexistoval důvod porušovat etické normy a morální pravidla ve společnosti. V tomto kontextu je zajímavé zkoumat psychologii reklamního průmyslu, zjistit přesné důvody použití elementů sexu a erotiky v reklamě a definovat cílové skupiny, které tato reklamní sdělení vnímají a reagují. Navíc je důležité hned na začátku uvést, že reklamní sdělení s použitím elementů sexu a erotiky se často pohybují na hranicích dovoleného a etického právě proto, že potenciální zákazník má dlouholetou „imunitu“ k reklamním sdělením a už ho nic nepřekvapí. Proto zadavatelé reklamy se snaží maximálně „zpestřit obrázek“, slogany apod., aby zákazník byl maximálně překvapen a aby si reklamy všiml. V opačném případě si zákazník všimne reklamního sdělení až v okamžiku, kdy jeho potřeba nebo přání koupit určitý výrobek nebo službu bude aktuální. Latentní (pasivní) poptávka se tak přemění v aktivní chování a zákazník si všímá každé reklamní zmínky o daném výrobku či službě. Tak se zákazník stává cílovým zákazníkem. Co tedy může daného aktivně poptávajícího zákazníka zaujmout? Většinou reklamy slibují pokrok a užitek nejenom v dané konkrétní oblasti (například hladkou a jemnou pleť po použití daného krému), ale mnohem větší hodnoty spojené s použitím výrobku (přitažlivost a zájem žen o muže poté, co použil krém na obličej – vyobrazení skupiny žen, které „touží“ po muži a jeho pleti po použití nabízeného krému). Tento reklamní trik má význam a zpětnou vazbu zejména v takových situacích, kdy muž pociťuje nedostatek pozornosti ze strany žen, nebo má vnitřní komplexy spojené s nedostatečným sexuálním uspokojením nebo nízkým egem. Erotika a sex v reklamních sděleních jsou používány velmi často; prakticky všude, kam se podíváme. Nevztahuje se pouze na produkci a služby spojené s danou oblastí (například reklama erotických obchodů, fitness klubů), ale může se týkat i produkce, která není vůbec spojená se sexem a erotikou. Příkladem může být stavební průmysl nebo strojírenství, kdy na billboardech o prodeji nových bytů nebo na reklamu strojů a zařízení umisťují fotografii polonahé ženy, která je s bytem nebo strojem extrémně spokojená. Znázornění příkladů podobných absurdních reklam je v příloze č. 2 této bakalářské práce. Zřejmě zadavatelé reklamy mají názor, že elementy erotiky a sexu v reklamě pomáhají zvyšovat zájem a tedy tržby z produkce nebo služeb. 23

1.3.1 Jak působí reklama s elementy erotiky a sexu Podmíněné reflexy podle I. P. Pavlova Sexuální instinkt je jedním z nejsilnějších biologických stimulů, dokonce je často nazýván instinktem přirozeným.26Pokud jde do srovnání nebo spojení s „neutrálním“ výrobkem, tj. výrobkem nevyvolávajícím žádné emoce, pak je možné dosáhnout vhodných výsledků. Podvědomí člověka zná takzvané podmíněné reflexy. Podmíněné reflexy znamenají situaci, kdy „mozek díky asociativním schopnostem může spojovat biologicky významné signály s různými variabilními impulsy a zajišťuje tím i variabilitu odpovědí a adaptabilitu organismu.“27 Podmíněné reflexy byly velmi podrobně zkoumány akademikem Ivanem Pavlovem, který prokázal existenci podvědomého propojení signálů a reakcí jednotlivce.28 Pro reklamní průmysl podmíněné reflexy a věda o nich má obrovský význam. Když „bezvýznamný“ předmět spojíme s něčím, co vyvolá silné emoce (například nahá krásná žena může vyvolat silné emoce a vzrušení u muže), pak i „bezvýznamný“ předmět později vnímá stejně nebo podobně intenzivně a prožívá emoční vzrušení. Je ale důležité, aby se uvedený předmět dostal do podvědomí muže v těsném spojení s prožitými emocemi. Jedním z takto spojovaných předmětů jsou polonahé ženy myjící auto v mokrých bikinách. Polonahé ženy na krásných moderních autech vyvolávají pozitivní emoce u žen, silné sexuální emoce u mužů. Přičemž málokdo se zamyslí nad tím, že ve skutečnosti myčky aut jsou buď automatické, obsluhující

nebo myčky

personál aut

jsou

v naprosté většině muži v pracovních oděvech a se zašpiněnýma rukama. Zde podmíněný reflex funguje tak, že Obrázek 1: Reklama myčky aut Zdroj: Grass. Další fotky a videa. [online]. [cit. 2014-0103]. Dostupné na internetu: .

jednotlivec posuzuje stav svého auta a jeho „přitažlivost“. Po zhlédnutí několika estetických nedostatků se

rozhodne využít službu myčky, aby on a jeho auto bylo přitažlivé pro opačné pohlaví. 26

REICHERT, T., LAMBIASE, J. Sex in Advertising. Perspectives of the Erotic Appeal. New York: Routledge, 2003. s. 16 27 MOUREK, J. Fyziologie: učebnice pro studenty zdravotnických oborů. Praha: Grada Publishing, 2005. s. 182 28 JURAŠKOVÁ, O., HORŇAK, P. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 27

24

Podstata sexuálního chování podle S. Freuda Druhým příkladem praktiky používané v reklamě a spojené se sexem a erotikou je takzvaná projektivní identifikace, což je vědecký pojem studovaný a definovaný psychologem Sigmundem Freudem. Definoval ho jako „přimknutí k druhé osobě, které předchází volbě objektu, a dále reakci na ztrátu jednoty ega a vnějšího světa“. Jinými slovy a v kontextu reklamního průmyslu můžeme tento proces vysvětlit jako proces, kdy jednotlivec zaměňuje své původní (sexuální) emoce za emoci spojenou s předmětem reklamy. Sexuální funkce je tak přenesená z reálného objektu na symbolický a předmět reklamy nabývá jakýsi „falický“ význam. Na reklamním plakátu společnosti Megapromo tak zadavatelé reklamy spojují a evokují zasouvání paměťového vyobrazení

disku

s pohlavním

polonahé

ženy

stykem

a

podporují

nejednoznačným sloganem. Jednotlivec při koupi a užívání paměťového disku USB Flash kupuje a Obrázek 2: Reklama paměťového disku Megapromo Zdroj: Ženská práva. Sexistické prasátečko. [online]. [cit. 2014-01-03]. Dostupné na internetu: .

používá nejenom pouhé zařízení, ale jakýsi symbol mužství, tedy pocit schopnosti uspokojit krásnou mladou

slečnu

z plakátu.

Proces

zasunutí

paměťového disku do počítače se podvědomě spojuje a identifikuje s pohlavním stykem. Sexuální

vlastnosti se tak promítají na předměty, které nemají se sexem žádné spojení a vztah. Teoretického významu může nabýt každý předmět určený pro muže, ale je důležité, že v poslední době se tento princip aplikuje i na zboží pro ženy. Emancipace a sexuální svoboda se vyvíjela v poslední době velmi rychle, a tak i samostatné ženy vnímají smělé reklamy s elementy erotiky a sexu. Identifikace je zřejmá i v reklamních sděleních, jež popisují rozměry a velikost předmětu, který zadavatel reklamy identifikuje s mužstvím. Tato praxe se používá při reklamě televizorů: „71 cm šířka, 115 cm výška, 103 cm diagonála: optimální velikost“ – slogan prodejce televize napsaný na plakátu s vyobrazením mladé polonahé slečny sedící na

25

televizi (z důvodu poměrně neetického plakátu uvedený obrázek neuvádíme v této bakalářské práci). Šoková reklama Každý den je průměrný spotřebitel atakován spoustou reklamních a komerčních sdělení. Hlavním cílem reklamy je totiž upoutat pozornost diváka. Elementy sexu a erotiky používané v reklamě jsou nejlepší taktikou pro tyto účely. Nervový systém zachycuje všechny signály z vnějšího světa, z nichž touha je jedním z nejvýraznějších. Pozornost jednotlivce je připoutána ke zdroji tohoto signálu a následuje reakce, přičemž ne vždy vědomá. Proto elementy erotiky a sexu jsou efektivním a univerzálním způsobem připoutání pozornosti k reklamnímu sdělení. Tím, že zadavatel reklamy ukazuje sexuální prvky a porušuje základní morální a etické principy a obecné postoje, dosahuje rozporuplných reakcí a uvádí spotřebitele do psychologického šoku. Spotřebitel je tak schopen lépe si zapamatovat reklamní sdělení a promítnout toto sdělení v okamžiku, kdy daný produkt bude chtít koupit. Efektivitu šokové reklamy je opět možné vidět na zkušenosti velkých módních značek jako Versace, Yves Saint Lorain, Gucci, CalvinClein,29 Benetton,30 které získaly světovou popularitu právě po zveřejnění velmi provokativních a sexuálně agresivních reklamních kampaní. Někteří zadavatelé reklamy módních oděvů a obuvi zveřejňují reklamy, na nichž jsou modely oblečeny pouze do oděvů, které jsou předmětem reklamy (pouze košile, pouze džíny nebo pouze obuv). Ve své podstatě šoková reklama má za cíl provokovat, uvést do rozpaků a překvapit zákazníka tak, aby po zhlédnutí reklamy nevěděl, jak se má chovat, a aby měl pocit, že je součástí jakési „zakázané“ společnosti, do něhož byl zasvěcen právě tímto reklamním sdělením. Na rozdíl od dvou dříve uvedených praktik využití erotiky a sexu v reklamních sděleních tento způsob nevyžaduje dodatečnou představivost zákazníka, ani potřebu si „domyslet“ skutečný smysl reklamních sdělení. Naopak, šoková reklama říká mnohem více, než je třeba nebo než si zákazník může vůbec dovolit myslet. Sdělení vypovídá o sexu přímo do očí zákazníka. Mnozí odborníci z reklamního průmyslu odsuzují takto agresivní reklamu a

29

Woman’s day. Sex v reklamě: skandální plakáty. [online]. [cit. 2014-01-02]. Dostupné na internetu: . 30 Fototelegraf. Skandální reklama Benetton. [online]. [cit. 2014-01-02]. Dostupné na internetu: .

26

konstatují, že mnohem efektivnější je reklama s lehkým skrytým erotickým smyslem, než otevřená neetičnost a upřímnost hraničící s vulgaritou. Použití kombinace sexu a humoru Nejvhodnější praxí reklamních zadavatelů v oblasti využití elementů erotiky a sexu v reklamě je podle mého názoru kombinace elementů erotiky a sexu s humorem a vtipem. Za využití některých vlastností erotiky a sexu lze vytvořit skutečně efektivní, zábavnou a přijatelnou reklamu, která není vulgární, nízká a porušující morální principy diváků a veřejnosti. 1.3.2 Genderové stereotypy v reklamních sděleních Je pochopitelné a jasné, že muži a ženy vnímají reklamní sdělení odlišně, stejně jako mají rozlišný názor na sex a erotiku. Je to vysvětleno biologickými i psychologickými rozdíly mezi pohlavími, které se projevují mnohem více, než jakékoliv kulturní nebo rasové rozdíly. Proto zadavatelé reklamy vždy nejdříve určí hlavní cílovou skupinu pro daný výrobek nebo službu a až následně stanoví cíle reklamní kampaně. Muži Muži jsou méně „náročnými“ diváky reklamních sdělení. Každá reklama s prvky erotiky a sexu musí přilákat pozornost, vytvořit asociaci a identifikaci v podvědomí muže. Je vhodné použít jakýkoliv náznak sexuální přitažlivosti, která je „nadělována“ po použití daného výrobku či služby. Příkladem jsou četné reklamy toaletní vody, žvýkaček, alkoholu, bot pro muže – reklamní sdělení vždy obsahují obraz přitažlivé ženy, která potvrdí, že daný produkt nebo služba jsou žádány. V případě alkoholických výrobků dokonce působí uměle vytvořená asociace s afrodiziakem a v podstatě nepravdivá domněnka, že alkohol odbourává bariéry a pomáhá k nezávaznému seznamování a sexuálním poměrům. Podobná „nelogická“ a občas i absurdní reklama je zaměřena především na mladé muže, kteří okamžitě reagují na sexuální podněty v reklamě. Sexuálním tématem jsou právě oni motivováni nejvíce, a každý jednotlivec z této cílové skupiny „slyší“ na sliby jednoduchých vítězství v komunikaci s opačným pohlavím a zvýšení svého mužského ega a libida. Právě mladí muži neuvažují logicky, že žvýkačka nemůže ovlivnit jejich vztahy s ženami a už vůbec ne sexuální život, (samozřejmě když opomíjíme, že vše souvisí se vším). Jako příklad zde lze uvést reklamu sprchových gelů a mýdel značky Axe, kde mladí muži jsou ukázáni jako velmi přitažlivé objekty pro ženy, doslova uvádějící ženy do 27

rozpaků a vzrušení. Elementy erotiky a sexu jsou přítomné v každém reklamním sdělení a jsou hlavní myšlenkou těchto sdělení.31 Reklamní sdělení určená pro starší muže, kteří jsou zpravidla majetnější a moudřejší než mladá generace silného pohlaví, je mnohem zajímavější z hlediska psychologie působení na potenciálního zákazníka. Dosažení úspěchu ve vztahu (přátelském, erotickém a sexuálním) s opačným pohlavím je zde představeno jako „doprovodný“ element a není tedy hlavní myšlenkou reklamního sdělení. Hlavní důraz je kladen právě na sociální postavení a statut muže ve společnosti, zmiňují se dosažené životní úspěchy nebo majetek, například auto, parfém, byt apod. Pozornost je věnována především image úspěšného a uctívaného muže. Příkladem může být reklama parfému Dior Homme, v níž hlavní roli hraje známý herec Robbert Pattison a mladá žena. Reklamní spot se především zmiňuje o tom, jaká místa pár navštívil: pobřeží projíždějící v moderním autě, restaurace pro majetnější lidi, byt vybavený zajímavým a designovým nábytkem. Herec je oblečen do značkového oblečení od módního návrháře Dior. Vše tedy ukazuje na to, že parfém, žena a sex jsou pouze příjemným dodatkem k úspěšnému a zajímavému životu herce.32 Ženy Přístup a způsob vnímání reklamy ženami je poněkud komplikovanější. Žena má jiný vztah k erotice a sexu, protože je víc emočně a pocitově naladěna, než muž, který přemýšlí především fyziologicky. Fyzická atraktivita muže je důležitým, ale nikoli hlavním kritériem jeho celkové přitažlivosti. Výjimkou jsou ale mladé ženy, které na mužích hodnotí především estetickou stránku a příznaky mužství. Žena si vybírá partnera podle jeho biologických a sociálních vlastností: schopnost vybudovat rodinu, zabezpečit ženu a děti, hodnocení genetických předpokladů, současné majetkové poměry apod. Tak i zadavatelé reklamy určili hlavní faktory a elementy, které musí být v reklamě pro ženy: stabilita, vnímavost, bezpečí, fyzická atraktivita. Reklama obsahující tyto znaky může znamenat, že předmět reklamy bude podvědomě spojován s úspěchem, vysokým sociálním postavením a schopností ženy přitahovat a zaujmout majetného a uctivého muže.

31

Podnikatel.cz. Nahotinky v reklamě se mohou vymstít. Víme, kdy je sexuální podtext na místě. [online]. [cit. 2014-01-03]. Dostupné na internetu: . 32 Youtube. Reklamní spot parfému muže DiorHomme. [online]. [cit. 2014-01-03]. Dostupné na internetu: .

28

V reklamě pro ženy větší roli hraje právě erotika než sex. Jedná se více o romantické a citové projevy. Ženy zadané si na místě muže v reklamě představí svého partnera, proto mnohá reklamní sdělení nekonkretizují mužskou postavu v reklamě, spíše ji uvádějí pouze za estetickým účelem. Dobrým příkladem je reklamní spot parfémů pro ženy Guilty značky Gucci, ve kterém se mladá žena účastní akce a v jedné epizodě má milostný poměr s náhodným mužem „z baru“, jehož identita a vnější pohled nejsou nijak zvýrazněné. Důležitá je v tomto spotu právě žena a její soběstačnost.33

33

Youtube. Reklamní spot parfému pro ženy GucciGuilty. [online]. [cit. 2014-01-03]. Dostupné na internetu: .

29

2

Analytická část

Po vymezení teoretických předpokladů se může zdát, že problémy etiky a morálky jsou vymezeny velmi jednoznačně, a to jak v zákonech, tak v kodexech, jimiž se řídí zadavatelé reklamy v České republice a jiných evropských zemích, například Německu. Nicméně praxe je poněkud jiná a nelze jednoznačně určit, co v grafickém vyobrazení se bude jevit jako vulgární a neetické a jak na to budou reagovat diváci reklamního sdělení. Proto v analytické části práce představíme analýzu a rozbor některých reklamních sdělení, která jsou nejednoznačná z hlediska etického a mohou porušovat etické zásady dané právními normami nebo kodexy. V analytické části proběhne porovnání reklamních sdělení, vlastní hodnocení etičnosti těchto sdělení a hlavně dotazníkový výzkum adresovaný náhodným respondentům se snahou zjistit, jaký mají názor na konkrétní reklamní sdělení, zda je považují za etická či neetická. V analytické části se pro účely analýzy používají převážně česká reklamní sdělení, v části porovnávání se uvádějí zahraniční reklamy podložené grafickým zobrazením pro případ, že respondent tuto reklamu neviděl a nezná.

2.1 Historie reklamy se zaměřením na použití elementů sexu a erotiky v reklamě Po definování hlavních pojmů a definic z oblasti reklamy a po stanovení, co je přece jen morální a nemorální, etické a méně etické a jaká vyjádření v reklamě nebo jiných veřejných sděleních lze považovat za nevhodná, musíme uvést několik praktických příkladů, které se zapsaly do dějin reklamy jako neetická reklamní sdělení a vyvolaly negativní pocity ze strany veřejnosti a potenciálních zákazníků. Tento retrospektivní pohled je důležitý pro pochopení stupně všímavosti a tolerance českého a evropského obyvatelstva, a také proto, abychom měli měřítko pro posouzení reklamních sdělení publikovaných v současné době. Diskriminace a neetická reklama existují od vzniku reklamy samotné a její porušení spočívá především v diskriminaci žen jako slabšího pohlaví, tedy především v projevech erotiky a sexu v reklamních sděleních. Podíváme se, jaké projevy erotiky a sexu byly až do současné doby v reklamních sděleních v různých zemích a jaký vztah k tomu měla odborná a laická veřejnost.

30

2.1.1 Erotika a sex v reklamě dvacátého století Je nesprávné a poněkud naivní se domnívat, že erotika a sex v reklamě jsou atributem současné doby a že před dvaceti či padesáti lety nebyly v reklamních sděleních používány. Opak je pravdou, protože již od začátku reklamního průmyslu sex a erotika v reklamě byly téměř hlavními faktory stimulujícími poptávku spotřebitelů. V následujícím textu provedeme retrospektivní analýzu ve snaze ukázat reklamní praktiky se zaměřením na sex a erotiku v reklamě používané v minulém století. V některých případech je provedeno porovnání se současnou dobou. První reklamou, která určitě stojí za zmínku, je reklama parfému pro ženy Chanel N5, který je pravděpodobně nejprodávanějším a nejznámějším parfémem všech dob. Pro reklamu tohoto parfému byly vždy osloveny známé osobnosti – idoly doby. V 60. letech dvacátého století to byla Marilyn Monroe, která byla sexuálním symbolem tehdejší doby. Další známou a obdivovanou herečkou byla Brigitte Bardot, která je též reklamním symbolem parfému Chanel. Obrázek 3: Reklama parfému Chanel N5 ze 60. let dvacátého století

Zdroj: thetrends.diary.ru. 5 osob Chanel № 5. [online]. [cit. 2014-01-03]. Dostupné na internetu:

Je zajímavé posoudit, zda na uvedených reklamních plakátech jsou elementy erotiky a sexu. Podle mého subjektivního názoru výrazy hereček na plakátech a polohy jejich těl naznačují vášeň, touhu a něhu. Na prvním plakátu herečka má hlavu zakloněnou dozadu, něžný bílý kožich a zavřené oči, tedy vše, co svědčí o její ženskosti, něžnosti a vnitřním 31

uspokojení z parfému. Na druhém reklamním plakátu se herečka jemně dotýká svého hrudníku, dívá se do zrcadla, ramínko šatů lehce spadlo na ruku a herečka si užívá nové vůně. Při pohledu na tyto reklamní plakáty je zřejmé, že parfém Chanel N5 je určen pro cílovou skupinu žen ve věku 30-50 let, které mají vysoké sociální postavení, ať už díky svým životním úspěchům, nebo proto, že jsou partnerkami úspěšných mužů. Zde je důležité si uvědomit, že je to reklama určená nejenom pro ženy, ale též pro muže, kteří hledají vhodný dárek pro svou partnerku. Sex a erotika nejsou zde zřejmé, spíše jen lehce naznačené. Otevřenost a náznaky vulgarity by tuto cílovou skupinu mohly odradit. Současná reklama parfému Chanel N5 je velmi podobná reklamě z poloviny dvacátého století. Znovu na ní vidíme známou a velmi přitažlivou hollywoodskou herečku Nicole Kidman. Má večerní oblečení s velkým výstřihem na zádech, tedy poloobnaženou postavu, tajný výraz a poloúsměv. Princip tohoto reklamního plakátu je stejný – je určen pro ženy ve věku 30-50 let, zajímající vhodné sociální postavení, uctívané. Náznak erotiky a sexu je velmi slabý, jedná se spíše o naznak sexuality a přitažlivosti ženy. Obrázek 4: Reklama parfému Chanel N5 ze 60. let dvacátého století

Zdroj: toprekord.ru. Nejdražší reklama. [online]. [cit. 2014-01-03]. Dostupné na internetu:

Poněkud „odvážnější“ je reklama oblečení značky Gucci z 80. let dvacátého století. Jak již bylo zmíněno dříve, zadavatelé reklamy Gucci jsou velmi smělí v návrhu reklamních kampaní a apelují k cílové skupině 18-30 let. Oblečení značky Gucci patří k luxusním oděvům, které si mohou dovolit pouze lidé s vysokými příjmy nebo potomci značně bohatých lidí. Na reklamním plakátu zde vidíme pár – muže a ženu, kteří leží „v protisměru“ a i přes „dostatečnou míru oblečení“ symbolizují slast a vášeň. 32

Obrázek 5: Reklama oblečení značky Gucci z 80. let dvacátého století

Zdroj: My dress.ru. Gucci bude zbaveno sexuality. [online]. [cit. 2014-01-03]. Dostupné na internetu:

Vrátíme se k teoretické části práce s odvoláním na praktiky zadavatelů reklamy při použití elementů erotiky a sexu v reklamních sděleních. Jedná se především o praktiku identifikace, o níž jsme podrobně psali v první části práce. Následující dva reklamní plakáty z 50. let dvacátého století jsou potvrzením toho, že tyto praktiky jsou používány již desítky let. Jedná se o reklamu řasenky Maxi s následujícím reklamním sloganem: „Jde o extra dlouhý/ou, jde o extra silný/ou34, pak se zatáhne35, abychom pokračovali donekonečna“. Slogan zní poněkud vyzývavě, vcelku ale odpovídá vlastnostem předmětu reklamy – řasenky. Není pochybností o tom, že kromě vynikajících vlastností řasenky zadavatelé reklamy chtěli zmínit erotické a sexuální téma, aby v povědomí zákaznic spojili řasenku a sexuální vztah s mužem. Řasenka se tak stává nástrojem pro zvýšení přitažlivosti ženy.

34

V angličtině nelze rozlišit rod podstatného a přídavného jména, což může být vhodné pro zaměňování významu slov ve větě pro reklamní účely. 35 Sloveso „to seal“ lze z angličtiny přeložit mnoha způsoby. Mezi nejvhodnější patří následující překlady: zatáhnout, přitáhnout, přitlačit, uzavřít.

33

Obrázek 6: Reklama řasenky značky Maxi ze 70. let dvacátého století

Zdroj: Sprinkles and puffballs. 1980s makeup and beauty. [online]. [cit. 2014-01-06]. Dostupné na internetu:

Dalším psychologickým trikem z poloviny dvacátého století je zmínka erotického kontextu v reklamě zařízení a strojů. V porovnání s moderní reklamou (příklady jsou uvedeny v příloze práce) je tento reklamní plakát velmi „shovívavý“, protože znázorňuje plně oblečenou ženu. Co je na plakátu zvláštního a ukazujícího na sexuální smysl sdělení, je velikost hrudníku ženy a slogan: „Představuje světově nejlepší (projekční) vybavení... její“. Podvědomě si zákazník porovná obdařené „vybavení“ ženy a fotografického vybavení – produkce z reklamy.

34

Obrázek 6: Reklama fotozařízení značky Sabrina z 50. let dvacátého století

Zdroj: Visualhistory. Retro sexistické reklamy. [online]. [cit. 2014-01-06]. Dostupné na internetu:

2.1.2 Současné precedenty erotiky a sexu v reklamě Především je nutné uvést, že v České republice působí několik sdružení a organizací, které nezávisle „střeží“ morálku a etiku v reklamních sděleních. Protože některá sdělení zobrazují právě ženu s použitím různých genderových stereotypů – sexuální objekt, přitažlivost, nahota, jsou tyto praxe především kritizovány ze strany feministických a ženských hnutí, například program Ženská práva jsou lidská práva pořádaná Hnutím Nesehnutí.36 Hlavním cílem tohoto hnutí je změna genderových stereotypů, které panují v moderní společnosti a týkají se ženských práv a postavení ženy. Mimo jiné se zabývají zkoumáním reklamních sdělení a apelují směrem k odborné a laické veřejnosti, orgánům dohledu a kontroly apod. Hnutí organizuje různé soutěže, například Fightsexism,37 Sexistické prasátko apod. Již od roku 2004 vyhodnocuje reklamní sdělení různých zadavatelů, od malých firem až po velké nadnárodní výrobce, a podává stížnosti na Radu pro reklamu, Úřad pro ochranu hospodářské soutěže, krajské soudy ve snaze zabránit porušování lidských práv a svobod, zejména proti diskriminaci žen apod. Všechny tyto a další instituce provádějící kontrolu a dohled v dané oblasti sledují reklamní spoty, reklamní sdělení a plakáty, které jsou zveřejňovány zadavateli reklamy v České republice. Hlavním 36

Ženská práva.cz. Úvodní stránka. [online]. . 37 V překladu z angličtiny: bojuj se sexismem

35

[cit.

2014-01-03].

Dostupné

na

internetu:

cílem je odvrátit nemorální reklamní projevy a ochránit spotřebitele od vulgarity, neetičnosti reklamních sdělení a dalších forem přílišného projevu erotiky a sexu v reklamě. Velký hluk vyvolala reklamní kampaň Komerční banky, když zavedla studentské konto G2, využívající slogan „Užij si svůj první bankovní styk“. Výsledkem této reklamní kampaně byly stížnosti zaslané v roce 2011 na Radu pro reklamu. Jedna soukromá osoba si stěžovala, že toto reklamní sdělení má klamavý charakter a je neetické.38 Graficky tato reklama byla vyjádřena tak, že na ní byli zobrazení mladí lidé, kteří si užívají slast. Takovým způsobem se Komerční banka snažila přesvědčit studenty, že vstup do bankovnictví je příjemnou záležitostí. Nejvíce tuto reklamu bylo možné pozorovat na internetových stránkách studentského konta, následně byla také vytvořená ještě i venkovní reklama, která se propagovala přes kanály pro mladé (MTV, TV Óčko) a internet.39 V roce 2011 tato reklama vyhrála první místo v soutěži Sexistické prasátečko. Tuto soutěž každý rok pořádá Nezávislé sociálně ekologické HNUTÍ – NESEHNUTÍ v rámci svého dlouhodobého programu Ženská práva jsou lidská práva.40 Hlavním cílem dané soutěže je upozornit na urážející a špatně zvolené sexistické prvky, se kterými se potýkáme v reklamách. Další vlnu nespokojenosti vyvolala společnost Vulkan Intim Brands a.s., která pro svou značku kondomu Primeros připravila reklamní kampaň na podporu spotřebitelské soutěže pomocí billboardů. Tato kampaň se opírala o silniční ceduli, na které byl napsán název rakouského městečka „Fucking“. Hlavní cenou v případě výhry byl zájezd do Alp a návštěva tohoto města. Cílem této reklamní kampaně bylo také pomocí tohoto nečekaného bodu zjemnit na první pohled vulgární reklamu. Na začátku celého děje byl využit guerilla marketing, když lepiči neznámého původu přelepovali dopravní značky, na kterých byl označen začátek a konec obce s názvem „Fucking“. Následně se začala objevovat tato reklama na billboardech, kde stejné vulgární slovo bylo zobrazené na dopravní značce a symbolizovalo začátek obce. Je nutné podotknout, že kromě tohoto obrázku nebylo na billboardu nic, co by mělo kontroverzní charakter. Obrázek 7: Kampaň Primeros

38

Rada pro reklamu. Kauzy pro rok 2011. [online]. [cit. 2014-01-08]. Dostupné na internetu: . 39 Youtube. G2 studentské konto od Komerční Banky - Užij si první bankovní styk. [online]. [cit. 2014-01-08]. Dostupné na internetu: . 40 Ženská práva. Úvodní stránka. [online]. [cit. 2014-01-08]. Dostupné na internetu: .

36

Zdroj: Google obrázky. Primeros. [online]. [cit. 2014-01-08]. Dostupné na internetu: .

Dalším případem, kde se vyskytla neetická reklama, byl Pivovar Rohozec. Etika tohoto pivovaru před krizí měla klasickou podobu. V době krize byla vytvořená nová etiketa u řezaného piva, na níž byla zobrazena polonahá žena, přičemž podle zimního nebo letního období byla oblečená buď do plavek nebo do kožichu. Výsledkem takové reklamní kampaně byla stížnost k Arbitrážnímu soudu, podaná Českým svazem pivovarů a sladoven. Podle něj etiketa uvedeného piva porušuje reklamní etická pravidla a s pivem jako výrobkem nemá nic společného. Obrázek 8: Pivovar Rohozec etiketa řezaného piva

Zdroj: Pivovar Rohozec. Historie pivovaru Malý Rohozec. [online]. [cit. 2014-01-08]. Dostupné na internetu: .

Podrobněji se zaměříme na reklamu výrobce tradičního českého syceného nápoje Kofola. Reklamy tohoto zadavatele jsou velmi odvážné a pohybují se na hranici dovoleného a zakázaného. Etičnost těchto reklamních sdělení je relativní, protože každý jednotlivec ji posoudí podle vlastních zkušeností a představ o tom, co je etické a neetické. Novodobá historie reklamních spotů Kofola zná precedens, kdy nejednoznačná reklama byla

37

zakázána a kritizována odbornou a laickou veřejností.41 Jedná se o reklamní spot, ve kterém mladík – žák střední školy - neuspěl u zkoušky, ale během konzultačních hodin učitelky ji navštívil za jiným, osobním účelem. Z reklamního spotu je zřejmé, že mezi žákem a učitelkou existuje milostný a logicky i sexuální poměr (po vášnivém polibku se do záběru dostane stůl, na němž jsou bylinky, a ruka žáka nebo učitelky trhající bylinky zpod stolu). Česká veřejnost značně kritizovala tento reklamní spot z důvodu jeho neetičnosti. Nešlo však o přílišnou otevřenost ve smyslu sexu a erotiky, ale o neetičnost sexuálních vztahů mezi žákem a učitelkou, tedy vztah, jehož nedílnou součástí je vášeň a sex.42 Společnost Kofola uvedla, že hlavním mottem reklamy je nepodmíněná láska a že hlavní cílovou skupinou spotřebitelů jsou právě mladiství a děti. Pro účely analýzy uvedeme, že jednou z hlavních tužeb a sexuálních představ mladistvých je právě milostný poměr nebo pozornost jejich učitelky/učitele. Do povědomí mladistvých se tak může dostat myšlenka, že konzumace Kofoly zvýší jejich šanci uspět ve vztahu s nadřízenými ve škole. Ne všechny reklamy však Kofoly byly posouzeny jako neetické a porušující morální zásady české společnosti. Pozornost si zaslouží i další reklamní spoty stejně zaměřené na nepodmíněnou lásku. Reklamní spot s názvem „Nuda na koupališti“ obsahuje poměrně odvážné záběry dvou mladíků, kteří ve snaze oslovit svou spolužačku a strávit s ní čas na pláži se odváží jít na nudistickou pláž, kam šla spolužačka. Svlečení donaha si mladíci koupí Kofolu, která skrývá jejich přirození v záběru kamery. Spolužačka však žádá své vrstevníky, aby se podělili o Kofolu. Když ji miluješ, není co řešit, hlásí reklamní spot a pobízí mladé lidi k tomu odhodit veškeré zábrany, konzumovat Kofolu a budovat svůj sexuální a romantický vztah s vrstevníky.43 Další zajímavý reklamní spot Kofoly Citron ukazuje noční klub, ve kterém barmanka obsluhuje mladého muže a naznačuje mu osobní zájem. Muž se však ohlíží po jiné pracovnici, která předvádí taneční kreace na baru. Barmanka na to reaguje tak, že ukáže mladíkovi skutečnou sílu svých pěstí, až je mu z toho nevolno. V této reklamě jsou

41

Mam.ihned.cz. RPR: Reklama Kofoly je neetická. [online]. [cit. 2014-01-05]. Dostupné na internetu: . 42 Youtube. Kofola Extra bylinková CZ. [online]. [cit. 2014-01-05]. Dostupné na internetu: . 43 Youtube. Kofola: nuda pláž na koupališti. [online]. [cit. 2014-01-05]. Dostupné na internetu: .

38

všechny řádně oblečeny, a tedy náznaky sexu a erotiky jsou skryté; ale při analýze způsobu vyjadřování, oblečení a výrazu zúčastněných osob jsou zřejmé.44

2.2 Dotazníkové šetření – zjištění postojů českých spotřebitelů k neetické a vulgární reklamě V úvodu práce uvádíme, že součástí práce je dotazníkové šetření s cílem zjistit vztah českého diváka k reklamě s elementy erotiky a sexu. Protože posouzení je velmi subjektivní záležitost, dotazník obsahuje otázky, jejichž součástí jsou znázornění reklamních sdělení, a také otázky obecné. Problém však nastal při šíření dotazníkového šetření. Původním záměrem bylo oslovení respondentů elektronickou cestou (aby měli čas se podívat na obrázky, promyslet si odpověď, zhlédnout reklamní plakáty a videa uváděná v dotazníku) - délka trvání dotazování za podmínek zhlédnutí všech videí a obrázků původně byla cca 15 minut. Takto dlouhý dotazník však zřejmě demotivoval respondenty, a proto z dotazníků poslaných cca 90 respondentům (profil v sociálních sítích, e-mail) se vrátilo pouze 14 odpovědí, což je pro účely výzkumu nedostačující. Proto byl dotazník upraven a zkrácen o část s videozáznamy, navíc se jevilo jako vhodné provádět i dotazování osobně. Vzor upraveného dotazníku je v příloze této bakalářské práce. Výsledek je následující: 

Z původních 90 rozeslaných dotazníků se s odpovědí vrátilo 14 (15%)



Z oslovených 53 lidí se dotazování zúčastnilo 15 lidí (28%)



Z 62 elektronicky zaslaných upravených dotazníků se s odpovědí vrátilo 28 (45%).



Celkový počet respondentů oslovených je 205



Celkový počet respondentů, kteří odpověděli na otázky: 57 (28%).

Četnost odpovědí a vlastní komentáře uvádím v následujícím textu. Z demografických údajů o dotazovaných nás zajímá v podstatě jenom věk a pohlaví respondentů. Jak bylo uvedeno v teoretické části, právě to jsou dva hlavní faktory ovlivňující postoj k reklamnímu sdělení a projevům sexu a erotiky (podrobně o psychologických a genderových aspektech reklamy je psáno v kapitole 1.3.1 a 1.3.2). 65% respondentů jsou ženy, což v absolutním čísle představuje 37 osob. Zbytek, tedy 20 lidí, jsou muži. Většina respondentů patří do věkové skupiny 31-50 let – 31 osob nebo 54%; 44

Youtube. Reklama Kofola. [online]. [cit. .

39

2014-01-05].

Dostupné

na

internetu:

druhá největší skupina respondentů jsou osoby ve věku od 19 do 30 let. Dvě hlavní skupiny respondentů mají dostatečnou platební schopnost a představují ekonomicky aktivní obyvatelstvo, tedy hlavní část diváků reklamních sdělení. Pouze jedna osoba je v kategorii osob do 18 let a jedna osoba je starší 50 let. Obrázek 9: Pohlaví a věk dotazovaných 2%

2%

do 18 let

35% Muž

42%

žena

54%

65%

19-30 let 31-50 let 51-69 let

Zdroj: dotazníkový výzkum

Další otázka se zaměřila na všímavost respondentů: „Jak často se setkáváte s projevy sexu a erotiky v reklamě? Z odpovědí je zřejmé, že erotika a sex v reklamě jsou součástí reklamního průmyslu, protože každý z respondentů se už setkal s těmito projevy. 18% respondentů si takových projevů všimne občas, ale 80%, tedy převážná většina respondentů, se s takovými projevy setkává velmi často. Jeden respondent dokonce uvedl, že každá reklama obsahuje elementy sexu a erotiky. Obrázek 10: Jak často se setkáváte s projevy sexu a erotiky v reklamě? 2% 0% 18%

Nesetkávám se Občas si všímám Velmi často Každá reklama je s elementy sexu a erotiky

80%


40

V práci jsme rozlišili pojmy etičnost, vulgarita, sex a erotika. Proto další otázka měla za cíl zjistit, zda diváci vnímají sex, erotiku a vulgaritu rovnocenně, tedy stejně negativně nebo pozitivně. Zde se respondenti rozdělili na dvě skupiny: ti, kteří si vulgární reklamy všimnou občas (56%), a ti, kteří si takové reklamy všimnou velmi často (44%). Ukazuje to na stupeň „rozvrácenosti“ reklamních sdělení promítaných v České republice, a také na to, že tyto reklamy jsou vnímány negativně a jsou považovány za vulgární. Obrázek 11: Jak často se setkáváte s projevy vulgarity a nemorálnosti v reklamě? 0% 0%

Nesetkávám se 44%

Občas si všímám Velmi často

56%

Každá reklama je vulgární


Jaký je názor českých respondentů na to, zda je etické či neetické vytvářet a zveřejňovat reklamu s elementy erotiky a sexu? 4% respondentů (2 osoby) odpovědělo, že je to zcela neetické, přičemž 3 osoby (5%) odpověděly, že je to zcela etické. Tuto skutečnost nedokáže posoudit 21 osob z 57 (37%), ale převážná většina se s touto skutečností smířila, protože elementy erotiky a sexu v reklamě považují za neodmyslitelnou část reklamního průmyslu a marketingu. Tato tolerance je podle mého názoru nepřípustná, protože dovoluje zadavatelům reklamy překročit veškeré rámce etičnosti a morálky při vytvoření a zadávání reklamních sdělení, a tedy postupně narušuje společnost v České republice, především vývoj dětí a mladistvých, kteří si reklamy všímají nejvíce.

41

Obrázek 12: Myslíte si, že je etické zveřejňovat reklamu, která obsahuje prvky erotiky a sexu? 4% 5% Zcela neetické Není etické, ale už je to součást marketingu

37%

Nedokažu posoudit 54% Ano, etické


Další část dotazníku obsahuje ilustrace, které jsme uvedli v příloze (vzor dotazníku). Ilustrace se vybíraly takové, aby skutečně a bez pochybností znázorňovaly elementy sexu a erotiky, a zároveň jsou pro společnost ne zcela přijatelné (o čemž také svědčí zprávy a zmínky o těchto reklamních kampaních ve zprávách a médiích). První ilustrace je reklamní kampaň politické strany LEV 21 – Národní socialisté, na níž je znázorněná slečna se staženými kalhotkami.45 Respondentům se tato reklama jeví především jako vulgární a neetická (47%), nehodící se pro reklamní kampaň politické strany (44%). Pouze čtyři osoby nedokáží posoudit míru etičnosti tohoto reklamního plakátu a jen jedna osoba (z vlastního pozorování zjištěno, že je to mladík ve věku 16 let) si myslí, že tato reklama je vhodná a etická. Je pravda, že každý politický kandidát do Sněmovny chce upoutat maximální pozornost voličů, a proto zaměří své úsilí na oslovení své cílové skupiny. Za cílovou skupinu politické strany LEV 21 se považuje mladší věková generace, jimž tato reklama a způsob jejího zveřejnění mohou být blízké. Podle výsledků dotazníku se ale potvrdil opak: kromě jednoho mladíka (16 let, nedosáhl ještě ani volebního věku) jsou všechny názory na tuto reklamu negativní.

45

Media Mania. LEV 21 láká voliče inzerátem se spuštěnými kalhotkami. [online]. [cit. 2014-01-05]. Dostupné na internetu: .

42

Obrázek 13: Na tomto reklamním plakátu je znázorněna kampaň politické strany LEV 21 – Národní socialisté. Tato reklamní kampaň se Vám jeví jako: zcela etická a vhodná

2%

zcela neetická a vulgární 44% 47%

nedokážu posoudit

nehodící se pro reklamu politické strany – kandidáta voleb

7%


Další ilustrace znázorňuje reklamu pračky doprovázenou větou popisující jakoby pračku a její vlastnosti: štíhlá holka s velkým plnícím otvorem. Tato reklama vyvolala ještě větší negativní reakci respondentů, než reklama předchozí. Jeden mladík uvedl, že reklama se mu zdá etická a vhodná, ale to byla jediná kladná odpověď. Převážná většina respondentů uvedla, že reklama je neetická, vulgární a porušující práva žen. Tato varianta odpovědi byla navržena právě jako protiklad odpovědi, že reklama je zcela neetická a vulgární (28% respondentů), aby byl zdůrazněn ryze negativní vztah až rozčilení respondentů. 18% respondentů (10 osob) uvedlo, že reklama je nevhodná pro propagaci domácích spotřebičů – jejich reakci lze tedy považovat za mírně negativní. Obrázek 14: Na tomto reklamním plakátu je znázorněna kampaň společnosti Electrolux – reklama pračky. Tato reklamní kampaň a motto se Vám jeví jako: 2%

zcela etické a vhodné

18% 28%

zcela neetické a vulgární neetické, vulgární a diskriminující práva ženy

52%

nehodící se pro reklamu domácích spotřebičů


43

Poslední ilustrace znázorňuje reklamu společnosti České dráhy a.s. Na reklamním plakátu je mladý pár. „Kam to bude, je jen na tobě.“ Respondenti reagovali velmi rozlišně. Při osobním dotazování bylo zřejmé, že tato otázka zabírá nejvíc času a donutí respondenta se zamyslet nad tím, co je na uvedeném plakátu nepříjemného, vulgárního či neetického. Je pravda, že plakát přímo propaguje sex mladistvým osobám a dokonce sex příležitostný, což není příliš etické ze strany velkého a tradičního českého podniku. Nicméně, převážná většina respondentů považuje tuto reklamu za zajímavou, etickou a taktní vůči publiku (40%). 21% respondentů si myslí, že je na hranici etiky, tedy váhají, ale mají k ní spíše negativní postoj. Je zajímavé, že na rozdíl od předchozích dvou reklamních plakátů v tomto případě největší procento respondentů nedokáže jednoznačně posoudit taktnost a etičnost uvedené reklamy (28%). Pouze jedna osoba by chtěla, aby tato reklama byla zakázána. 9% lidí odsoudilo České dráhy za neetické chování, neodpovídající státní firmě. K tomu bych chtěla uvést vlastní názor a domněnku, že tak rozlišné a váhavé odpovědi se vyskytly zejména proto, že respondenti byli zaskočeni uvedenou reklamou a nemohli uvěřit, že společnost České dráhy (což je velká a značně konzervativní firma z pohledu českého občana) si může dovolit zveřejnit reklamní sdělení obsahující náznak erotiky nebo sexu. Po delším přemýšlení si přece jen všimnou erotického kontextu reklamního sdělení, ale nemohou s plnou jistotou prohlásit, že by jim něco na reklamním plakátu vadilo. O podstatě sdělení musí přemýšlet delší dobu; zadavatelům reklamy se tedy povedlo vytvořit reklamní sdělení podle všech pravidel reklamního průmyslu a s velkou pravděpodobností úspěchu (samozřejmě pokud nebude zakázána z důvodu neetičnosti).

44

Obrázek 15: Prosím, vyjádřete se ohledně reklamního plakátu společnosti České dráhy Je nedůstojná pro tak velkou a renomovanou společnost

2% 9%

Je zajímavá, etická a taktní vůči publiku

28%

Je na hranici etického a nemorálního 40% Nemůžu jednoznačně posoudit 21% Měla by být zakázána


45

Závěr Bakalářská práce na téma Problematika sexu a erotiky v reklamě obsahuje metody teoretické a analytické analýzy a pojednává o etičnosti moderních praktik a reklamních triků zadavatelů reklamy ve snaze přilákat větší pozornost spotřebitelů. Práce je rozdělena na dvě části: teoretickou a praktickou. V teoretické části je provedena literární rešerše a vymezena terminologie z oblasti reklamního průmyslu, ale také pojmy morálka, etika, vulgarita apod. Uvádějí se různé odborné pohledy na tuto problematiku, včetně právní úpravy, regulace a názorů odborníků z evropských států na příkladu České republiky a Německa. V teoretické části je odpovězeno na několik otázek: Je použití elementů sexu a erotiky v reklamě regulováno? Ano, tato oblast je plně střežena státními organizacemi (především úřady pro ochranu práv spotřebitele a hospodářské soutěže) a jinými nestátními a nekomerčními organizacemi, které celý reklamní průmysl ve státě sledují a chrání bezbranné spotřebitele před nekalými nebo nemorálními praktikami zadavatelů reklamy. Proč se elementy sexu a erotiky používají v reklamě a čím je vysvětlována jejich účinnost? Je to jeden z efektivních způsobů, jak udivit, přilákat pozornost potenciálního spotřebitele, získat jeho pozornost, ať už v pozitivním nebo negativním slova smyslu. Primární touhy a slabosti, přání a základní instinkty jednotlivce vždy reagují spontánně na vnější podněty. Sex a erotika patří k primárním touhám a přáním člověka, a tedy jedince podvědomě stimuluje ke koupi nebo jiné spotřebitelské aktivitě. Ve snaze pochopit původ myšlenky a nápadu využívat elementy sexu a erotiky v reklamě byla provedena retrospektivní analýza a zjistilo se, že tyto elementy byly používány vždy, tudíž už od okamžiku vzniku reklamy a reklamních sdělení. Hlavní analýzou a šetřením byla komparativní analýza, jejímž cílem bylo porovnat reklamu stejného výrobce z poloviny dvacátého století a moderní reklamu. Zjistilo se, že co do projevu a použití elementů sexu a erotiky v reklamě jsou tato dvě sdělení velmi podobná. Lze též usoudit, že reklamní sdělení s použitím elementů sexu a erotiky odpovídají směrům v moderní společnosti ve stejné míře, jako v případě reklamních sdělení v minulém století. Změnilo se jenom pochopení nahoty, představa o tom, co je krásné tělo, vnímání ženy ve společnosti a některé genderové stereotypy. Z toho lze usoudit, že současný stav není tak závažný, jak ho popisují někteří odborníci a laická veřejnost.

46

V práci bylo provedeno dotazníkové šetření, kterého se zúčastnilo 57 osob. Hlavním zjištěním je, že spotřebitelé nejsou ochotní tolerovat vulgární a nemorální reklamní sdělení, kterých si často všímají v moderních formách reklamy. Respondenti jsou v mnoha případech znechuceni reklamním sdělením a negují produkt a výrobce, který toto sdělení zadal. Z dotazování rovněž vyplynulo, že respondenti jsou méně tolerantní k menším a neznámým společnostem -zadavatelům reklamy - a hodnotí každý projev erotiky a sexu jako vulgární. Naopak v případě vyhlášených společností s dlouholetou historií (např. zkoumané sdělení společnosti České dráhy), spotřebitelé váhali a jenom někteří označili reklamní sdělení za nepřípustné. Z toho lze usoudit, že nejenom samotné sdělení, ale i image společnosti jako takové hraje velkou roli v označení reklamního sdělení za vulgární nebo neetické. V závěru práci si připomeňme, že cílem práce je provedení analýzy v oblasti reklamních sdělení a zákonů regulujících mravnost a etičnost v reklamě v České republice, podpořené vlastní analýzou dílčích reklamních sdělení a precedentů týkajících se omezení použití elementů sexu a erotiky v reklamě v České republice. Lze tvrdit, že cíl práce byl splněn, protože byla provedena analýza obsahující několik dílčích analýz zaměřených na zjištění etické a morální stránky reklamy s využitím elementů erotiky a sexu, byly rozebrány jednotlivé precedenty včetně zakázané reklamy. Jedna z dílčích analýz spočívala ve zjištění názorů českých spotřebitelů na reklamní sdělení, která se pohybují na hranici etiky a morálky ve snaze zjistit postoje těchto spotřebitelů ke společnosti zadávající reklamu a k samotnému reklamnímu sdělení. V úvodu práce byla též stanovena hypotéza - běžný obyvatel České republiky nezná postup pro podávání stížností nebo nahlášení případů neetického reklamního sdělení a není dobře informován, co je reklamním zadavatelům povoleno z hlediska morálky a zákonných norem a co je naopak zakázáno. Hypotéza byla potvrzena, protože v průběhu analýzy se zjistilo, že etičnost a morálka jsou kategoriemi, které nejsou přesně definovány, a tak je na subjektivních pocitech diváka, zda a jakou reklamu označí za neetickou. Sám divák odsuzuje neetické projevy v reklamě pouze v duchu, málokdy se rozhodne pro aktivní čin. Je to právě v rukou nekomerčních organizací a různých hnutí, která podnikají kroky pro odstranění vulgarity a nemorálních projevů v reklamních sděleních.

47

48

Seznam použité literatury a zdrojů Literatura FLEISCHMANOVÁ, I., JANDOVÁ, V. Regulace reklamy v otázkách a odpovědích. Praha: Aspi, 2005. 79 s. ISBN978-80-735-7147-4. JURAŠKOVÁ, O., HORŇAK, P. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada Publishing, 2012. 272 s. ISBN 978-80-247-8203-4. MOUREK, J. Fyziologie: učebnice pro studenty zdravotnických oborů. Praha: Grada Publishing, 2005. 204 s. ISBN 978-80-247-6617-1. POSTLER, M. Média v reklamě: televize, rozhlas, tisk. Praha: Oeconomica, 2003. 104 s. ISBN 978-80-245-0629-6. PUTNOVÁ, A., SEKNIČKA, P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada Publishing, 2007. 166 s. ISBN 978-80-247-1621-3. REICHERT, T., LAMBIASE, J. Sex in Advertising. Perspectives of the Erotic Appeal. New York: Routledge, 2003. 306 s. ISBN 978-11-356-3820-7. THOMPSON, M. Přehled etiky. Praha: Portál, 2004. 167 s. ISBN 978-80–7178–806–6. VANĚK, J. Základy sociální a ekonomické etiky. 2. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1997. 236 s. ISBN 978-80-7079-344-9. VAVREČKA, J. Veřejnoprávní aspekty samoregulace reklamy a obchodních praktik na území EU. Praha: Troas, 2011. 114 s. ISBN 978-80-904-5952-6. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5.

Internetové zdroje Akela.Mendelu.cz. Historie a význam reklamy. [online]. [cit. 2013-10-04]. Dostupné na internetu: . Citáty slavných osobností. Vyhledávání. [online]. [cit. 2013-10-04]. Dostupné na internetu: .

49

ČEVELOVÁ, M. Citáty o marketingu. [online]. [cit. 2013-10-04]. Dostupné na internetu: . DOLEJŠÍ, P. Systém právní úpravy reklamy. [online]. [cit. 2013-10-08]. Dostupné na internetu: <www.agris.cz/clanek/125965>. Fototelegraf. Skandální reklama Benetton. [online]. [cit. 2014-01-02]. Dostupné na internetu: . Google obrázky.

Primeros. [online]. [cit. 2014-01-08]. Dostupné na internetu:

. Grass. Další fotky a videa. [online]. [cit. 2014-01-03]. Dostupné na internetu: . Mam.ihned.cz. RPR: Reklama Kofoly je neetická. [online]. [cit. 2014-01-05]. Dostupné na internetu: . Media Mania. LEV 21 láká voliče inzerátem se spuštěnými kalhotkami. [online]. [cit. 201401-05]. Dostupné na internetu: . Online časopis Epravo.cz. Příklady z Německa. [online]. [cit. 2013-10-08]. Dostupné na internetu: . Pivovar Rohozec. Historie pivovaru Malý Rohozec. [online]. [cit. 2013-10-08]. Dostupné na internetu: . Podnikatel.cz. Nahotinky v reklamě se mohou vymstít. Víme, kdy je sexuální podtext na místě.

[online].

[cit.

2014-01-03].

Dostupné

na

internetu:

. Ptejte se knihovny. Původ slova reklama. [online]. [cit. 2013-10-04]. Dostupné na internetu: . Rada pro reklamu. Kauzy pro rok 2011. [online]. [cit. 2014-01-08]. Dostupné na internetu: . Reklama a rovnost pohlaví. Občanská společnost. [online]. [cit. 2013-10-08]. Dostupné na internetu: . RPR. Jednací řád Rady pro reklamu. [online]. [cit. 2013-10-08]. Dostupné na internetu: . 50

RPR.

Kodex

reklamy.

[online].

[cit.

2013-10-04].

Dostupné

na

internetu:

. Wettbewerbszentrale. Oficiální stránka orgánu: English Info. [online]. [cit. 2013-10-08]. Dostupné na internetu: < http://www.wettbewerbszentrale.de/de/englishinfo/>. Woman’s day. Sex v reklamě: skandální plakáty. [online]. [cit. 2014-01-02]. Dostupné na internetu:

postery/>. Youtube. G2 studentské konto od Komerční Banky - Užij si první bankovní styk. [online]. [cit.

2014-01-08].

Dostupné

na

internetu:

. Youtube. Kofola Extra bylinková CZ. [online]. [cit. 2014-01-05]. Dostupné na internetu: . Youtube. Kofola: nuda pláž na koupališti. [online]. [cit. 2014-01-05]. Dostupné na internetu: . Youtube. Reklama Kofola. [online]. [cit. 2014-01-05]. Dostupné na internetu: . Youtube. Reklamní spot parfému muže DiorHomme. [online]. [cit. 2014-01-03]. Dostupné na internetu: . Youtube. Reklamní spot parfému pro ženy GucciGuilty. [online]. [cit. 2014-01-03]. Dostupné na internetu: . Ženská práva. Sexistické prasátečko. [online]. [cit. 2014-01-03]. Dostupné na internetu: . Ženská práva. Úvodní stránka. [online]. [cit. 2013-10-08]. Dostupné na internetu: .

51

Seznam příloh Příloha č. 1: zákony a jiné právní normy z oblasti reklamy Komerční komunikace Směrnice Rady 84/450/EHS ze dne 10. září 1984 o sbližování právních a správních předpisů členských států týkajících se klamavé reklamy Zelená kniha, která se týká komerční komunikace na vnitřním trhu, 1996 Směrnice Evropského Parlamentu a Rady 97/55/ES ze dne 6. října 1997, pomocí které se změnila směrnice 84/450/EHS o klamavé reklamě tak, že zahrnuje i srovnávací reklamu Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES ze dne 11. května 2005 o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu a o změně směrnice Rady 84/450/EHS, směrnic Evropského parlamentu a Rady 97/7/ES, 98/27/ES a 2002/65/ES a nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 2006/2004 (směrnice o nekalých obchodních praktikách) Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2006/123/ES ze dne 12. prosince 2006 o službách na vnitřním trhu Přímý marketing Směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/7/ES ze dne 20. května 1997 o ochraně spotřebitele v případě smluv uzavřených na dálku Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2002/65/ES ze dne 23. září 2002 o uvádění finančních služeb pro spotřebitele na trh na dálku a o změně směrnice Rady 90/619/EHS a směrnic 97/7/ES a 98/27/ES Televizní vysílání Směrnice Rady 89/552/EHS ze dne 3. října 1989 o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání Směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/36/ES ze dne 30. června 1997, kterou se mění směrnice Rady 89/552/EHS o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání Informační společnost a nová média

52

Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2000/31/ES ze dne 8. června 2000 o některých právních aspektech služeb informační společnosti, zejména elektronického obchodu na vnitřním trhu Ochrana dat a soukromí Směrnice Evropského parlamentu a Rady 95/46/ES ze dne 24. října 1995 o ochraně fyzických osob v souvislosti se zpracováním osobních údajů a o volném pohybu těchto údajů Směrnice 2002/58/ES ze dne 12. července 2002 o zpracování osobních údajů a ochraně soukromí v odvětví elektronické komunikace Ochrana spotřebitele Směrnice Evropského parlamentu a Rady 98/27/ES ze dne 19. května 1998 o žalobách na zdržení se jednání v oblasti ochrany zájmů spotřebitele Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2004/48/ES ze dne 29. dubna 2004 o prosazování práv duševního vlastnictví Tabáková reklama Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2003/33/ES ze dne 26. května 2003 o sbližování zákonů, předpisů a administrativních ustanovení členských států souvisejících s reklamou a sponzorováním tabákových výrobků Reklama na alkoholické nápoje Doporučení 2001/458/ES ohledně konzumace alkoholu mladými lidmi, především dětmi a dospívajícími Reklama na léčiva Směrnice Rady 92/28/EHS ze dne 31. března 1992 o reklamě na humánní léčivé přípravky Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2001/83/ES ze dne 6. listopadu 2001 o kodexu společenství týkající se humánních léčivých přípravků Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2004/24/ES ze dne 31. března 2004, kterou se mění směrnice 2001/83/ES o kodexu společenství týkající se humánních léčivých přípravků, pokud jde o tradiční rostlinné léčivé přípravky Reklama na potraviny 53

Směrnice Komise 91/321/EHS ze dne 14. května 1991 o počáteční a pokračovací kojenecké výživě Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2000/13/ES ze dne 20. března 2000 o sbližování právních předpisů členských států týkajících se označování potravin, jejich obchodní úpravy a související reklamy Směrnice Komise 2001/101/ES ze dne 26. listopadu 2001, kterou se mění směrnice Evropského parlamentu a Rady 2000/13/ES o sbližování právních předpisů členských států týkajících se označování potravin, jejich obchodní úpravy a související reklamy Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2002/46/ES ze dne 10. června 2002 o sbližování právních předpisů členských států týkajících se doplňků stravy Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1924/2006 ze dne 20. prosince 2006 o údajích týkajících se potravin z hlediska jejich nutriční hodnoty a vlivu na zdraví Zelená kniha o zdravé výživě a pohybu, 2006. Regulace reklamy v České republice Legislativa ES transponovaná do českého právního řádu V následujícím seznamu jsou uvedeny dokumenty ES s uvedením českého zákona, do něhož byly jednotlivé směrnice transponovány. Směrnice 84/450/EHS o sbližování právních a správních předpisů členských států týkajících se klamavé reklamy → Zákon o regulaci reklamy Směrnice 97/55/ES, kterou se mění směrnice 84/450/EHS o klamavé reklamě tak, aby zahrnovala srovnávací reklamu → Zákon o regulaci reklamy Směrnice 97/36/ES, kterou se mění směrnice 89/552/EHS o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání → Zákon o rozhlasovém a televizním vysílání Směrnice 97/7/ES o ochraně spotřebitele v případě smluv uzavřených na dálku → Občanský zákoník 54

Směrnice 2000/31/ES o některých právních aspektech služeb informační společnosti, zejména elektronického obchodu na vnitřním trhu → Zákon o některých službách informační společnosti Směrnice 2002/58/ES o zpracování osobních údajů a ochraně soukromí v odvětví elektronické komunikace → Zákon o regulaci reklamy Směrnice o ochraně osobních údajů v elektronických komunikacích → Zákon o regulaci reklamy Směrnice 2003/33/ES o sbližování zákonů, předpisů a administrativních ustanovení členských států souvisejících s reklamou a sponzorováním tabákových výrobků → Zákon o regulaci reklamy Směrnice 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu a o změně směrnice 84/450/EHS, směrnic 97/7/ES, 98/27/ES a 2002/65/ES a nařízení (ES) č. 2006/2004 (směrnice o nekalých obchodních praktikách) Seznam aktuálně platné národní legislativy Legislativa platná v ČR, rozdělená do tří skupin podle povahy právního předpisu, je obsahem níže uvedeného seznamu. Oblast veřejného práva Zákon č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, který stanoví některé omezení pro reklamu šířenou v takovém vysílání. Zákon č. 40/1955 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, který stanoví zejména obecné požadavky na reklamu a výslovně omezuje reklamu tabákových výrobku, alkoholu, léku a zbraní. Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. Zákon č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, který stanoví omezení na spotřebitelské soutěže. Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů. Zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích. 55

Zákon č. 68/1990 Sb., o užívání státního znaku, státní vlajky a ostatních státních symbolů České republiky a zákon č. 3/1993 o státních symbolech České republiky Zákon č. 109/2007 Sb., novela, kterou se mění zákon č. 40/1995 Sb., (o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání), a zákon č. 132/2003 Sb., (kterým se mění zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání) Oblast soukromého práva Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník31. Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník32. Předpisy smíšené povahy Zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském a právech souvisejících. Zákon č. 137/1995 Sb., o ochranných známkách.

56

Příloha č. 2 – erotika a sex v reklamních sděleních produktů, které nejsou spojené s oblastí sexu a erotiky Obrázek 16: absurdní reklama hliníku, nesouvisejícího s erotikou a sexem

Zdroj: http://zenskaprava.cz/sexisticke-prasatecko/2013/, [3.1.2014] Obrázek 17: absurdní reklama autoservisu, nesouvisejícího s erotikou a sexem

Zdroj: http://zenskaprava.cz/sexisticke-prasatecko/2013/, [3.1.2014]

57

Příloha č. 3: vzor dotazníku „Erotika a sex v reklamě“ Otázka Pohlaví Věk

Jak často se setkáváte s projevy sexu a erotiky v reklamě?

Jak často se setkáváte s projevy vulgarity a nemorálnosti v reklamě?

Myslíte si, že je etické zveřejňovat reklamu, která obsahuje elementy erotiky a sexu?

Odpověď Muž žena do 18 let 19-30 let 31-50 let 51-69 let Nesetkávám se Občas si všímám Velmi často Každá reklama je s elementy sexu a erotiky Nesetkávám se Občas si všímám Velmi často Každá reklama je vulgární Zcela neetické Není etické, ale už je to součást marketingu Nedokážu posoudit Ano, etické

Prosím o Vaše vyjádření ohledně následujících reklamních sdělení:

58

1) Na tomto reklamním plakátu je znázorněna kampaň politické strany LEV21 – Národní socialisté. Tato reklamní kampaň se Vám jeví jako: a) zcela etická a vhodná b) zcela neetická a vulgární c) nedokážu posoudit d) nehodící se pro reklamu politické strany – kandidáta voleb

2) Na tomto reklamním plakátu je znázorněná kampaň společnosti Electrolux – reklama pračky. Tato reklamní kampaň a motto se Vám jeví jako: a. zcela etické a vhodné b. zcela neetické a vulgární, obzvlášť ve spojení s mottem c. neetické, vulgární a diskriminující práva ženy d. nehodící se pro reklamu domácích spotřebičů

59

3) Prosím, vyjádřete se ohledně reklamního plakátu společnosti České dráhy a. Je nedůstojná pro tak velkou a renomovanou společnost b. Je zajímavá, etická a taktní vůči publiku c. Je na hranici etického a nemorálního d. Nemohu jednoznačně posoudit e. Měla by být zakázána

60

61

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Darya Verteletskaya

Recommend Documents