VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Bc. Monika Skuhravá

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Bc. Monika Skuhravá Analýza činnosti příspěvkové organizace města Plzeň - TURISMUS

Diplomová práce

2014

Analýza činnosti příspěvkové organizace města Plzeň - TURISMUS

Diplomová práce

Bc. Monika Skuhravá

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra cestovního ruchu

Studijní obor: Management destinace cestovního ruchu Vedoucí diplomové práce: Ing. Petr Studnička Datum odevzdání diplomové práce: 2014-11-07 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected]

Měčín 2014

Master’s Dissertation

Analysis of activities contributory organization of the city of Pilsen TOURISM

Bc. Monika Skuhravá

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Travel and Tourism Studies

Major:Travel and Tourism studies Thesis Advisor: Ing. Petr Studnička Date of Submission: 2014-11-07 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Měčín 2014

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Analýza činnosti příspěvkové organizace města Plzeň TURISMUS zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47 b) zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

………………………………… Bc. Monika Skuhravá

V Měčíně dne

Touto cestou bych ráda poděkovala všem, kteří mi pomáhali s přípravou práce nebo mě jakkoli podporovali během jejího vytváření. Zejména pak děkuji vedoucímu diplomové práce Ing. Petru Studničkovi za jeho cenné a podnětné rady, čas, připomínky a metodické vedení práce. V neposlední řadě bych ráda poděkovala všem svým přátelům a kamarádům za jejich připomínky a náměty a svým rodičům za morální i finanční podporu při studiu.

Abstrakt

Skuhravá, Monika. Analýza činnosti příspěvkové organizace města Plzeň – TURISMUS. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. Celkový počet stran 87. V teoretické části diplomová práce objasňuje pojmy cestovního ruchu – destinace, management, destinační management, organizace cestovního ruchu. Cílem je seznámit čtenáře se specifiky destinačního managementu, manažerským uspořádáním cestovního ruchu v České republice, největšími problémy při řízení destinace a současným stavem destinačního managementu v České republice. Cílem praktické části je porovnat dřívější způsob řízení cestovního ruchu v Plzni se zamýšleným způsobem řízení od roku 2014 a posoudit důvody vzniku nové organizace Plzeň –TURISMUS. Informace do teoretické části byly získávány studiem odborné literatury, na internetu, z databáze EBSCO. Informace do praktické části byly získávány od pracovníků organizace Plzeň – TURISMUS, z Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014–2018, z vlastní bakalářské práce a z různých článků a statistických ročenek zveřejněných na internetu. Výsledkem práce je porovnání předpokladů s konkrétními zjištěními, učiněnými na základě posouzení skutečností. Dle stanoveného cíle jsem došla k závěru, že v řízení cestovního ruchu v Plzni muselo dojít ke změnám. Bylo velké množství odborů a organizací, které se staraly o cestovní ruch. Velkou silou v řešení tohoto problému byl projekt Evropské hlavní město kultury. A jediným řešením k úspěšné realizaci tohoto projektu bylo založení organizace, která se bude zabývat cestovním ruchem v Plzni celkově.

Klíčová slova: destinace, management, destinační management, organizace cestovního ruchu, Evropské hlavní město kultury, Plzeň – TURISMUS

Abstract

Skuhravá, Monika. Analysis of activities contributory organization of the city of Pilsen TOURISM. [Diploma thesis] The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd.. Prague: 2014. Total number of pages 87. In the theoretical part the thesis explains the concepts of tourism - destination management, destination management, tourism organization. The aim is to acquaint the reader with the specifics of destination management, managerial organization of tourism in the Czech Republic, the biggest problems in managing the destination and the current state of destination management in the Czech Republic. The practical part is to compare the earlier way tourism management in Pilsen in the manner intended by management in 2014 and assess the reasons for the establishment of the new organization Pilsen -TURISMUS. Information in the theoretical section were obtained by studying professional literature, the Internet, from EBSCO database. Information in the practical part were collected from employees of the organization Pilsen - TOURISM, Concept of tourism development in Pilsen period 2014-2018, Bachelor of own work and from various articles and statistical yearbooks published on the Internet. The result is compared with assumptions specific findings reached on the basis of assessment of the facts. According to the defined objective, I concluded that the management of tourism in Pilsen had to be changed. It was a large number of unions and organizations that look after tourism. Great force in the solution of this problem was the project “European Capital of Culture”. And the only solution for the successful implementation of this project was the establishment of an organization that will deal with tourism in Pilsen overall. Keywords: destination management, destination management, tourism organizations, European Capital of Culture, Pilsen - TOURISM

OBSAH ÚVOD ...............................................................................................................................................14 1.

2.

TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST........................................................................................16 1.1.

Pojem destinace .................................................................................................................16

1.2.

Pojem management ...........................................................................................................20

1.3.

Pojem destinační management ...........................................................................................20

1.4.

Pojem „organizace cestovního ruchu“ ................................................................................21

1.5.

Destinační management jako proces řízení .........................................................................22

1.5.1.

Specifika destinačního managementu .........................................................................22

1.5.2.

Funkce destinačního managementu ............................................................................24

1.5.3.

Princip 3K .................................................................................................................26

1.6.

Manažerské uspořádání cestovního ruchu v České republice ..............................................30

1.7.

Problém při řízení destinace v České republice ..................................................................33

1.7.1.

Vnitřní příčiny a z nich plynoucí problémy.................................................................33

1.7.2.

Vnější příčiny a z nich plynoucí problémy..................................................................35

1.8.

Právní formy organizací cestovního ruchu .........................................................................35

1.9.

Současný stav destinačního managementu v České republice .............................................37

1.9.1.

Vrcholová úroveň destinačního managementu ............................................................37

1.9.2.

Regionální a lokální úroveň destinačního managementu .............................................39

ANALYTICKÁ ČÁST .....................................................................................................................41 2.1.

Porovnání návštěvnosti Plzeňského kraje s okolními kraji ..................................................41

2.2.

Statistika HUZ a návštěvnosti Plzně...................................................................................43

2.3.

Plzeň a okolí ......................................................................................................................44

2.4.

Evropské hlavní město kultury ...........................................................................................50

2.4.1.

3.

Plzeň – Evropské hlavní město kultury 2015 ..............................................................51

2.5.

Historie uspořádání cestovního ruchu v Plzni .....................................................................57

2.6.

Plzeň - TURISMUS ...........................................................................................................62

NÁVRHOVÁ ČÁST ......................................................................................................................71

ZÁVĚR ...............................................................................................................................................75 LITERATURA ......................................................................................................................................77 PŘÍLOHY............................................................................................................................................80

SEZNAM ILUSTRACÍ Obrázek 1 - Destinace turismu a jejich vazba na motivaci a vzdálenost ................................. 18 Obrázek 2 - Destinace turismu a jejich vazba na motivaci a vzdálenost ................................. 19 Obrázek 3 - Funkce destinačního řízení ................................................................................ 25 Obrázek 4 - Princip 3K ......................................................................................................... 26 Obrázek 5 - Schéma informačních toků v cestovním ruchu ................................................... 30 Obrázek 6 - Cíle, priority a opatření Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky na období 2014-2020 ......................................................................... 32 Obrázek 7 - Podstata fungování destinačního managementu – vnitřní příčiny ....................... 34 Obrázek 8 – Mapa krajů ČR se zobrazením míst s památkami UNESCO .............................. 43 Obrázek 9 - Logo Plzeň – Evropské hlavní město kultury 2015 ............................................ 52

SEZNAM TABULEK A GRAFŮ Tabulka 1 - Výklad pojmu management ............................................................................... 20 Tabulka 2 - Činnost managementu dle úrovní řízení ............................................................. 23 Tabulka 3 - Činnost managementu dle úrovní řízení ............................................................. 27 Tabulka 4 - Příklad rozdělení kompetencí mezi destinační společnost a konkrétními aktéry cestovního ruchu ................................................................................................ 29 Tabulka 5 - Přehled problémových oblastí způsobených vnějšími příčinami ......................... 35 Tabulka 6 – Návštěvnost krajů .............................................................................................. 41 Tabulka 7 - SWOT analýza................................................................................................... 61

Graf 1 - Vývoj založení destinačních společností .................................................................. 33 Graf 2 – Návštěvnosti krajů – porovnání ............................................................................... 42

SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1 - Vývoj celkového počtu ubytovacích zařízení 2010 – 2013 ................................... 80 Příloha 2- Vývoj celkového počtu pokojů v ubytovacích zařízeních 2010 – 2013 ................. 82 Příloha 3 - Vývoj celkového počtu lůžek v ubytovacích zařízeních 2010 – 2013 ................... 84 Příloha 4 - Vývoj návštěvnosti 2010 – 2013.......................................................................... 86

SEZNAM ZKRATEK 3K

Koordinace, kooperace a komunikace

AIEST

Mezinárodní asociace vědeckých expertů v cestovním ruchu

AITO

Sdružení nezávislých cestovních kanceláří

CR

Cestovní ruch

ČR

Česká republika

DMC

Destination Management Company

ECCM

Měsíc kultury

EHMK

Evropské hlavní město kultury

EU

Evropská unie

HK

Hospodářská komora

IC/ICMP

Informační centrum /Informační centrum města Plzně KÚPK Krajský úřad Plzeňského kraje

KPM

Komise pro prezentaci a cestovní ruch

MMP

Magistrát města Plzně

MMR ČR

Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky

NPÚ

Národní památkový ústav

OD

Odbor dopravy

OK

Odbor kultury.

OPM

Odbor prezentace a marketingu

OPP

Odbor památkové péče

PMDP

Plzeňské městské dopravní podniky

PR

Public relations

PS CR

Pracovní skupina Cestovní ruch

SOT

Společná (destinační) Organizace Turismu

SVS MP

Správa veřejného statku města Plzně

SVSMP

Správa veřejného statku města Plzně

ÚKR

Útvar koncepce a rozvoje města Plzně

ÚKRMP

Útvar koncepce a rozvoje města Plzně

UNWTO

World Tourism Organization

ZOO

Zoologická zahrada

ÚVOD Jako studentka Vysoké školy hotelové v Praze 8 ukončuji magisterské studium zpracováním a obhajobou diplomové práce. I nadále bych chtěla rozvíjet a prohlubovat své znalosti v oblasti cestovního ruchu, a to zejména vnitřního. Obecné zadání tématu diplomové práce bylo Analýza činnosti organizace destinačního managementu v České republice/na Slovensku. Vzhledem k tomu, že pocházím a trvale žiji v Plzeňském kraji, zvolila jsem pro svoji práci právě organizaci, zabývající se Plzní. Pokud se mi podaří úspěšně ukončit magisterské studium, předpokládám, že se budu věnovat jen své práci v hospůdce. Cílem praktické části je porovnat dřívější způsob řízení cestovního ruchu v Plzni se zamýšleným způsobem řízení od roku 2014 a posoudit důvody vzniku nové organizace Plzeň - TURISMUS. Na základě použitých metod a učiněných zjištění bude provedeno porovnání řízení cestovního ruchu v Plzni a pokusím se zhodnotit důvody, proč byla organizace vůbec zřízena. Stanovila jsem si dvě hypotézy, na které budu hledat odpověď. Jsou to tyto: 1. Organizace Plzeň – TURISMUS vznikla zejména jako organizace zaštiťující projekt Plzeň – Evropské hlavní město kultury 2015 2. Organizace Plzeň – TURISMUS by měla být v budoucnu organizací destinačního managementu nejen pro město Plzeň, ale pro celý Plzeňský kraj V teoretické části diplomová práce objasňuje pojmy cestovního ruchu – destinace, management, destinační management, organizace cestovního ruchu. Cílem je seznámit čtenáře se specifiky destinačního managementu, manažerským uspořádáním cestovního ruchu v České republice, největšími problémy při řízení destinace a současným stavem destinačního managementu v České republice. V zájmu naplnění cíle diplomové práce jsem nejprve v první (teoretické) části zpracovala obecné informace o cestovním ruchu – destinace, management, destinační management a organizace cestovního ruchu. Cílem je seznámit čtenáře se specifiky destinačního managementu, manažerským uspořádáním cestovního ruchu v České republice, největšími problémy při řízení destinace a současným stavem destinačního managementu v České republice. Tyto obecné poznatky jsem ve druhé (analytické) části aplikovala na Plzeň – seznámení s atraktivitami Plzně a okolí, návštěvnost a vývoj ubytovacích zařízení v letech 14

2010 – 2013 v Plzni, popis projektu Evropské hlavní město kultury, historie řízení cestovního ruchu v Plzni. Závěrečné kapitoly druhé části práce jsou věnovány obecnému seznámení s agenturou Plzeň - TURISMUS – důvod zřízení, zřizovatel, náplň její činnosti, pracovní tým a zjistila jsem, na jakých akcích cestovního ruchu se podílela. Ve třetí (návrhové) části jsem porovnala řízení cestovního ruchu dříve s řízením od roku 2014. Informace byly získávány od pracovníků organizace Plzeň - Turismus, kteří poskytli nějaké potřebné informace, studiem literatury o daném tématu, z Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014–2018, z vlastní bakalářské práce a z různých článků a statistických ročenek zveřejněných na internetu. Z internetových stránek Krajského úřadu Plzeňského kraje, města Plzně a osobní konzultací s pracovnicí z organizace Plzeň - TURISMUS byly zjištěny jednotlivé informace o činnosti organizace a o jejich pracovním týmu. Pracovnice mi i poradila vhodný způsob vyhledávání dalších informací přímo na internetových stránkách Plzeň – TURISMUS.

15

1. TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST Tato část diplomové práce objasňuje pojmy cestovního ruchu – destinace, management, destinační management, organizace cestovního ruchu. Cílem je seznámit čtenáře se specifiky destinačního

managementu,

manažerským

uspořádáním

cestovního

ruchu

v České

republice, největšími problémy při řízení destinace a současným stavem destinačního managementu v České republice.

1.1.

Pojem destinace

Definicí destinace je celá řada. Jednou z definic je obecná definice regionu, kterou pronesl Gregory a lze ho popsat jako „více či méně ohraničenou územní jednotku vykazující jistou jednotnost nebo určitý organizační princip, který ji odlišuje od ostatních jednotek“1 Dle Páskové je destinace cestovního ruchu chápána z geografického hlediska jako „územní celek, který se vyznačuje společným postupem při využívání potenciálu pro rozvoj cestovního ruchu, sdílenou kapacitou území pro tento rozvoj, společným životním cyklem cestovního ruchu a společnými procesy cestovního ruchu“2 Nejčastěji používanou definicí destinace je definice od Biegra, který považuje destinaci za „geografický prostor, který si návštěvník vybírá jako svůj cíl cesty“.3 V České republice je nejpoužívanější definice Páskové a Zelenky, kteří destinaci popisují jako „cílovou oblast v daném regionu, pro kterou je typická významná nabídka atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu v širším slova smyslu země, regiony, lidská sídla a další oblasti, typické velkou koncentrací atraktivit cestovního ruchu, rozvinutými službami, jejichž výsledkem je velká dlouhodobá koncentrace návštěvníků“. 4 V mezinárodním kontextu, podle World Tourism Organization (UNWTO), je „destinace cestovního ruchu fyzické místo, ve kterém návštěvník přenocuje. Součástí destinace jsou produkty cestovního ruchu. Destinace má fyzické a administrativní hranice definující rozsah

1

HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2012, 43 s. ISBN 978-802-1058-477. 2 HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2012, 43 s. ISBN 978-802-1058-477. 33 BIEGER, Von Thomas. Management von Destinationen und Tourismu sorganisationen. 3., überarb. underw. Aufl. München [u.a.]: Oldenbourg, 1997. ISBN 34-862-4282-2. 4 HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2012, 43 s. ISBN 978-802-1058-477.

16

řízení, image a vnímání, které vytvářejí konkurenceschopnost destinace. Destinace sdružuje aktéry cestovního ruchu, kam spadají i místní obyvatelé, a vytváří tím síť pro větší destinaci“. 5 Přístupy k vymezení destinace turismu Pro vymezení destinace turismu neexistuje žádný jednotný předpis a stanoviska k vymezení destinace jsou různá. Nastavení systému marketingového řízení může být průsečíkem různých zájmů. Odlišné přístupy berou v úvahu administrativní (politické) hledisko nebo hledisko obchodní (vztah nabídky a poptávky). Destinace lze vymezit pomocí následujících přístupů: 1. podle administrativních hranic; 2. podle soustředění poptávky (vzdálenost a motivace); 3. podle míry zásahu veřejného sektoru do tvorby a fungování systému; 4. podle vybraných indikátorů rozvoje turismu. Vymezení destinace podle administrativních hranic Vymezení destinace podle administrativních hranic je technicky nejjednodušší způsob, který má jistě své přednosti (financování turismu, organizace a řízení turismu,…), avšak administrativní určení destinace nemusí být v harmonii ani s nabídkou, ani poptávkou. Z hlediska obchodního se tedy daná možnost nejeví jako vhodná. Vymezení destinace podle soustředění poptávky Zde nejvíce záleží na motivaci k cestě a na vzdálenosti mezi výchozím bodem a destinací, jak ukazuje obrázek 1. Návštěvník hodnotí destinaci jako celek a vnímá ji jako celkový zážitek. „Obecně lze konstatovat, že čím vzdálenější je zdrojový trh od destinace, tím větší je teritorium vnímané destinace“. 6

5

HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2012, 43 s. ISBN 978-802-1058-477. 6 PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 13 s. ISBN 978-80-247-3749-2.

17

Obrázek 1 - Destinace turismu a jejich vazba na motivaci a vzdálenost

Zdroj: vlastní zpracování s využitím PALATKOVÁ, s. 15

Vymezení destinace podle míry zásahů veřejného sektoru Vznik destinací může být založen na přirozeném vývoji nebo může být dán jednostranným rozhodnutím veřejného sektoru, zakotveném v právní normě. Podle toho, jaký přístup převažuje, členíme destinace podle míry zásahu veřejného sektoru následovně: Tvorba systémů destinace zdola (bottom-up) – toto vymezení je typické v České republice po roce 1993, kdy je vytváření institucí v rámci systému turismu přenecháno soukromému sektoru nebo veřejnému na regionální a místní úrovni. Tvorba systémů destinace shora (top-down) – návaznost na systém veřejné správy a na legislativní podklad nebo na základě tlaku soukromého sektoru. Smíšený systém s převažujícím přístupem zdola nebo shora. Vymezení destinace podle vybraných indikátorů rozvoje turismu Z pohledu veřejného sektoru může být destinace určena minimálními hodnotami vybraných indikátorů, například počet přenocování, celková návštěvnost, počet příjezdů, lůžková 18

kapacita. Destinace dále musí disponovat velmi moderní infrastrukturou pro volný čas a podnikatelsky a obchodně založeným managementem destinace. Jestliže regiony nedosahují minimálních ukazatelů, nemá smysl vytvářet vlastní organizaci marketingového řízení. Jednou z cest je možnost připojení se k přilehlému regionu nebo vytvoření produktu, který bude velmi specificky zaměřený (určen cílovým skupinám), a s nímž se mohou destinace prosadit na mezinárodní a globální trh. Obrázek 2 - Destinace turismu a jejich vazba na motivaci a vzdálenost

Zdroj: vlastní zpracování s využitím PALATKOVÁ, s. 17

19

1.2.

Pojem management

Dle autorů Ekonomického slovníku je management především vědní disciplína (věda o řízení) zaobírající se „uspořádáním souboru poznatků, většinou odpozorovaných z praxe, které jsou zpracovány do podoby návodů nebo principů jednání“. 7 Dále se dá management vysvětlit jako aktivita, což znamená metody, procesy, názory či zkušenosti, které manažeři uplatňují při plnění cílů organizace. Třetí možností jak interpretovat pojem management, je čistě označení pro řídící pracovníky v organizaci. Tabulka 1 - Výklad pojmu management

Pojem

Význam

Termín

Management

Vědní disciplína

Teorie řízení

Management

Řídící činnost

Management

Management

Skupina řídících pracovníků

Řídící pracovníci (manažeři)

Zdroj: HOLEŠINSKÁ, 2012, s. 46

1.3.

Pojem destinační management

Pojem destinační management má mnoho různých variant jak si ho vyložit. Například Bratl a Schmidt považuje destinační management za „strategii – cestu pro turisticky silné regiony, které mají odvahu ke koncentraci sil pro účely společného rozvoje, organizace a aktivního prodeje svých produktů“. 8 Výstižnější je pak definice Andersona, která určuje „destinační management za integrovaný proces řízení destinace“. V České republice se nejvíce používají tyto dvě definice. První definice je od Királové, která chápe destinační management jako: „soubor technik a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci

7

NEJDL, Karel. Management destinace cestovního ruchu: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, 108 s. ISBN 978-808-7411-087. 8 HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2012, 47 s. ISBN 978-802-1058-477.

20

cestovního ruchu v destinaci za účelem dosažení jeho udržitelného rozvoje a zachování konkurenceschopnosti na trhu“. 9 Holešinská však uvádí vlastní definici tohoto znění: „destinační management, neboli řízení destinace, je specifická forma řízení, která spočívá v procesu založeném na kooperaci (spolupráci) mezi jednotlivými zainteresovanými subjekty cestovního ruchu (poskytovateli služeb) a na koordinaci v oblasti plánování, organizování a rozhodování v destinaci (tzv. princip 2K), přičemž klíčovým faktorem úspěšné realizace destinačního řízení je vzájemná komunikace (princip 3K)“. 10

1.4.

Pojem „organizace cestovního ruchu“

Organizace cestovního ruchu je mnohdy označována jako destinační management. Při přípravě studentů destinačního managementu je používán anglický termín DMO (Destination Management Organization), avšak v české odborné literatuře se u různých autorů setkáme s různými pojmy, např. Nejdl označuje jako SOT (společná organizace turismu), Holešinská jako destinační společnost, Királová jako organizace cestovního ruchu, jiný dokonce jako společnost destinačního managementu, všechny ale de facto znamenají totéž. S pojmem „organizace cestovního ruchu“ přichází Királová, která v roce 2005 vytvořila pro CzechTourism – Česká centrála cestovního ruchu dokument „Vytváření organizace cestovního ruchu v turistických regionech.“V tomto dokumentu se organizace cestovního ruchu definuje jako organizace, která pomocí technik, nástrojů a opatření řídí cestovní ruch v regionu za účelem dosažení jeho udržitelného rozvoje a zachování konkurenceschopnosti na trhu, a to díky činnostem jako jsou koordinované plánování, organizace, komunikace, rozhodovací proces a regulace cestovního ruchu v regionu. Podle Kiraľové (2003) charakter organizace cestovního ruchu může ovlivňovat: funkce cestovního ruchu v rámci odvětvové struktury destinace (cestovní ruch jako polarizující, indikující či neutrální odvětví)

9

NEJDL, Karel. Management destinace cestovního ruchu: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, 109 s. ISBN 978-808-7411-087. 10 NEJDL, Karel. Management destinace cestovního ruchu: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, 110 s. ISBN 978-808-7411-087.

21

skladbu odvětví cestovního ruchu z hlediska podílu jednotlivých služeb, charakteru vlastnictví apod. druhy (domácí, zahraniční, krátkodobý, dlouhodobý, celoroční, sezónní,…) charakter atraktivit (přírodní, společenské, kulturní podmínky,…) rozvoj cestovního ruchu (fáze životního cyklu, dlouhodobý, krátkodobý,…) charakter trhu (domácí, zahraniční, individuální, organizovaný,…) Mnohdy je pojem „organizace cestovního ruchu“ vyměňován za pojem „destinační management“, ale toto označení je často považováno za nesprávné, protože se používá pro organizaci, která spolupracuje s dodavateli služeb zajišťujících organizování konferencí a regionálních akcí. Tedy podle materiálu CzechTourism to znamená, že tento název není vhodný pro organizaci cestovního ruchu. I Nejdl uvedl, že pojem destinační management, který vznikl z anglického Destination Management Company (DMC), není správný a není použit pro organizaci zabývající se řízením turismu v destinaci. Navrhuje používání jasnějšího pojmu – Společná (destinační) Organizace Turismu (SOT). V této práci ale pro vysvětlení pojmů bude používán termín „organizace cestovního ruchu“ pro vyjádření instituce, která řídí destinaci (vykonává destinační management) a pojem „destinační management“ jako samotná činnost této organizace.

1.5.

Destinační management jako proces řízení

Tato podkapitola se zabývá jednotlivými specifiky, která mají vliv na řízení destinace. Jsou to: dvojitá funkce destinační společnosti, nejasné a špatně měřitelné cíle, omezené možnosti vlivu, velký vliv zájmových skupin, nutnost legitimity v socio-politickém prostředí. Dále jsou zde rozebrány funkce destinačního managementu a v poslední řadě je vysvětlen pojem princip 3K. 1.5.1. Specifika destinačního managementu Objektem destinačního managementu coby jedinečné formy řízení je destinace, která v sobě obsahuje jak prostor a atraktivity, tak jednotlivé subjekty, které vytvářejí vzájemné působení s návštěvníky, ať poskytováním služeb či osobním kontaktem (místní obyvatelé). Bieger definoval 5 specifik, které mají vliv na řízení destinace. A jsou to tyto: „dvojitá funkce destinační společnosti; nejasné a špatně měřitelné cíle; omezené možnosti vlivu;

22

velký vliv zájmových skupin; nutnost legitimity v socio-politickém prostředí.“11 Dvojitá funkce společnosti Management destinační společnosti se od klasického managementu firmy odlišuje. Destinační management zodpovídá nejen za chod společnosti, ale také za chod celé destinace. Toto vysvětluje Tabulka 2, která zachycuje činnost managementu destinace a je zde vyzdvižena „dvojitá funkce destinační společnosti i v případě lidských zdrojů“. Tabulka 2 - Činnost managementu dle úrovní řízení Úroveň

Destinace

Řízení lidských zdrojů

Řízení činností

Spolupůsobení na: · vytvoření strategie Normativní rozvoje destinace · vytvoření konceptu destinace

Destinační společnost

Časový horizont

Vypracování: · manažerské filosofie (stanovení smyslu instituce) · podnikatelské vize · podnikové kultury

5-10 let

Vypracování: · interní organizace a řízení pracovníků · konceptu financování

3-5 let

Strategická

· Vypracování strategie destinace · Průběžná analýza prostředí · Ustanovení destinační společnosti

Operativní

· použití marketingových nástrojů · spoluvytváření nabídky · zajišťování informací a zastupování zájmů

Zajišťování sociální soudržnosti v destinaci

Vedení pracovníků

každoročně/ průběžně

každoročně/ průběžně


Nejasné a špatně měřitelné cíle

11

HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2012, 50 s. ISBN 978-802-1058-477

23

Toto specifikum vychází z předchozího, kdy se vyskytují dvojí cíle pro destinační společnost. Jsou to cíle organizace a cíle destinace. Je důležité si předem definovat tzv. indikátory úspěchu, např. počet návštěvníků, vývoj obsazených lůžek, …. Ale i tyto indikátory mají svá úskalí, nemusí zahrnovat sezónnost nebo jednodenní návštěvníky. Omezené možnosti vlivu Destinační společnost pouze zaštiťuje jednotlivé poskytovatele služeb cestovního ruchu, protože jsou samotnými a nezávislými podniky. Destinační společnost nemůže mít vliv na jejich vývoj a jednání, proto využívají princip spolupráce (dobrá komunikace a motivace). Velký vliv zájmových skupin Tím, že destinační společnost zaštiťuje jednotlivé aktivní účastníky cestovního ruchu, dochází v destinaci ke střetu řady zájmů, které mohou být protichůdné. Pak má destinační společnost na starosti, aby usměrňovala tyto zájmy a dovedla tyto aktéry cestovního ruchu ke kompromisu. Podstatou je komunikace a důvěra mezi subjekty. Legitimita Důležité je, aby si destinační společnost získala důvěru veřejnosti. Aby byla brána jako klíčový subjekt v pozici plánovače, koordinátora, vyjednavače a programátora cestovního ruchu na území celé destinace. 1.5.2. Funkce destinačního managementu Jelikož se obor management cestovního ruchu v České republice objevuje jen krátce, jsou v této části využívány publikace zahraničních autorů. Podle Freyera se jedná o: podporu aktivit místa, a to pomocí poradenství a spolupůsobení při vytváření opatření ke zlepšení infrastruktury, turistické nabídky, tvorby územních plánů, ochrany životního prostředí; poradenství pro místní podniky a obyvatelstvo, aby byl dosažen nejlépe vyhovující vývoj cestovního ruchu v místě; péči o hosty (turistické informace, informace o ubytování, další programy a akce); získávání zákazníků díky vhodnému

marketingu (reklama, PR, spolupráce

s cestovními kancelářemi,…). Naproti tomu Kaspar vyzdvihuje vedle marketingových aktivit i úkoly z jiné oblasti, a to:

24

„všeobecné úkoly v oblasti regionální a místní politiky relativní pro cestovní ruch jako např. vytváření a provádění politiky cestovního ruchu v místě, obhajování všeobecných zájmů v cestovním ruchu, podpora kulturního, společenského a sportovního života; administrativní úkoly – provozování turistických kanceláří, zpracování podnětů a stížností, které se týkají cestovního ruchu; ovlivňování, spoluvytváření a provozování turistické nabídky; reklama, PR.“12 Samotný Bieger tyto znalosti sjednocuje a na jejich podstatě definuje jednotlivé kooperativní úkoly, které by měla destinační společnost uskutečňovat v rámci destinačního řízení. Pro určování základních funkcí destinačního managementu, využívá podstatných poznatků produktu cestovního ruchu. Obrázek 3 - Funkce destinačního řízení

Zdroj: vlastní zpracování s využitím HOLEŠINSKÁ, s. 53

12


25

„Plánovací funkce – vychází z faktu, že celkový produkt je složen z dílčích produktů, které jsou nabízeny jednotlivými podniky. Úkolem organizace cestovního ruchu je tedy zajistit koordinaci při vytváření celkového produktu. Funkce nabídky – organizace cestovního ruchu by měla zajišťovat ty produkty, které nejsou finančně atraktivní pro soukromé subjekty, ale velice důležité pro image destinace. Zastupování zájmů – cestovní ruch přináší jednak pozitivní efekty, ale také negativní, jako je vliv na ekologii a společnost. Proto je nutné, aby organizace cestovního ruchu zastupovala zájmy jednotlivých poskytovatelů služeb. Marketingová funkce – značka destinace je podstatný faktor, který garantuje kvalitu služeb v cestovním ruchu. A jako takovou ji může vytvářet jen kolektivní subjekt.“13 1.5.3. Princip 3K Principem 3K je myšlena kooperace (spolupráce) aktérů cestovního ruchu, koordinace aktivit a vzájemná komunikace. To vše je podstatou fungování destinačního managementu. Obrázek 4 - Princip 3K


K efektivnosti řízení destinace dochází plněním základních zásad destinačního managementu, které přispívají k: „systematickému, harmonickému a komplexnímu rozvoji, optimálnímu využití přírodních a kulturních zdrojů, 13

POPOVIČOVÁ, Pavla. Organizace cestovního ruchu na jižní Moravě. Brno, 2007. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/76454/esf_m/Diplomova_prace.pdf. Diplomová práce. Masarykova univerzita.

26

zlepšení komunikace mezi zainteresovanými aktéry cestovního ruchu, možnosti subjektů zapojit se do aktivit cestovního ruchu, posílení efektivního marketingu, zvýšení kvality turistických produktů, zvýšení podpory ze strany místních obyvatel, minimalizace negativních dopadů cestovního ruchu, atd.“14 Destinační management tak znázorňuje neobvyklou formu řízení, které spočívá v procesu založeném na spolupráci mezi jednotlivými zúčastněnými subjekty cestovního ruchu a na koordinaci v oblasti plánování, organizování a rozhodování v destinaci (princip 2K). Významným faktorem úspěšné realizace destinačního řízení je také vzájemná komunikace (princip 3K). Tabulka 5 zachycuje rozdíl mezi destinační společností a destinačním managementem, jež zahrnuje roli destinační společnosti a funkce, které plní v rámci destinačního managementu. Tabulka 3 - Činnost managementu dle úrovní řízení Destinační společnost Úloha/role

→

Plánovač Koordinátor

→ →

Vyjednávač Propagátor

Destinační management Funkce Plánovací funkce Funkce nabídky Funkce zastupování zájmů Marketingová funkce

→ →


Kooperace Elbe, Hallén a Axelsson si všimli kooperace z hlediska mezilidských vztahů a popisují ji jako „kvalitu partnerství mezi aktéry cestovního ruchu v systému skládajícího se ze vzájemného porozumění, sdílení citů a hodnot a ze schopnosti pracovat na společném úkolu“. 15 Důležité je brát jednotlivé subjekty v systému jako partnery, nikoliv konkurenty. Alter a Hage odvozují 3 úrovně kooperace a to: 14

HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2012, 60 s. ISBN 978-802-1058-477 15 HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2012, 61 s. ISBN 978-802-1058-477

27

omezená spolupráce na bázi výměny informací; mírná spolupráce v rovině společného marketingu a nákupů; široká spolupráce (intenzivnější zapojení v oblasti produktu). Důvěra je rozhodujícím faktorem úspěchu dobře fungujícího partnerství. Dosažení důvěry není však jednorázovou věcí. Takže z toho plyne, že tvoření spolupráce je dlouhodobý proces. Spolupráce je o lidech a jejich znalostech, vědomostech působících na rozvoj území. Aktéři cestovního ruchu 3 formy: spolupráce mezi podnikatelskými subjekty, spolupráce mezi veřejnoprávními subjekty, spolupráce mezi veřejnoprávními a soukromými subjekty. Za nejefektivnější kooperaci je považován způsob na bázi partnerství veřejného a soukromého sektoru. Jako jediná je schopna dosahovat cílů a aktivit destinačních společností. Tato spolupráce zaručuje silnější a konkurenceschopnější profil destinace. Díky těmto formám lze rozlišit skupinu subjektů, které by měly spolupracovat v oblasti cestovního ruchu, a to jsou: veřejný, soukromý a dobrovolný sektor a místní obyvatelstvo. Koordinace Princip koordinace má zajišťovat, aby veškeré činnosti uskutečňované destinační společností byly optimální a ve vzájemné harmonii a nedocházelo k dvojitosti činností. Hlavním cílem je zajištění efektivity naplňování destinační společnosti.

28

Tabulka 4 - Příklad rozdělení kompetencí mezi destinační společnost a konkrétními aktéry cestovního ruchu


Město/obec/kraj – veřejný sektor

·

Zpracování strategie rozvoje destinace

·

·

Zpracování marketingové strategie

·

Žádosti o dotace a granty

·

Podávání a řešení projektů rozvoje cestovního ruchu za celé zájmové území Koncepční a systematický rozvoj cestovního ruchu

·

· · ·

· ·

Destinační společnost · ·

· · · ·

Odborné informace a poradenská činnost pro aktéry cestovního ruchu Plánování a realizace marketingových aktivit

· · · ·

Provádění územního plánování s přihlédnutím k možnostem rozvoje cestovního ruchu Udržování památek a kulturních zařízení Zajištění bezpečnosti a pořádku ve městě/obci/kraji

Turistická informační centra · · ·

Prezentace na výstavách a veletrzích Realizace PR, podpora prodeje · Vzdělávací činnost Tvorba turistických produktů


Realizace politiky podporující cestovní ruch Vydávání vyhlášek a nařízení v otázkách cestovního ruchu Participace na zpracování strategie rozvoje destinace

Sběr informací a tvorba databáze Naplňování informačního a rezervačního portálu destinace Poskytování informací turistům a místním občanům Distribuce propagačních materiálů

Podnikatelský sektor

Informační a poradenská činnost · Zprostředkovatelská činnost · (společná reklama, ubytování) Marketingový průzkum spokojenosti · návštěvníka Hodnocení podnikatelského klimatu

Poskytování kvalitních služeb Podílení se na tvorbě turistického produktu nabídkou svých služeb Participace na distribuci turistického produktu


29

Komunikace Komunikace je základním prostředkem dorozumívání se aktérů cestovního ruchu v destinaci. Výměna informací je pro cestovní ruch nepostradatelná, protože vstupují do produktu cestovního ruchu. Z pohledu destinační společnosti lze komunikaci rozdělit na interní (v rámci organizace) a externí (s účastníky cestovního ruchu – partneři, místní obyvatelé, návštěvníci destinace). Obrázek 5 - Schéma informačních toků v cestovním ruchu


1.6.

Manažerské uspořádání cestovního ruchu v České republice

Uspořádání cestovního ruchu v České republice je řešeno již řadu let. Velké povšimnutí nastalo však až v roce 2006, kdy bylo do připravované Koncepce státní politiky cestovního ruchu na období 2007 – 2013 zařazeno jako strategický cíl „vytváření organizační struktury cestovního ruchu“. V roce 2000 se začala rozvíjet aktivita v této oblasti. Bylo založeno nejvíce organizací orientujících se tímto směrem. Politika cestovního ruchu v České republice spočívá v podpoře významných subjektů a aktivit v cestovním ruchu. Je zapotřebí mít jasné představy o tom, jak a co může politika cestovního 30

ruchu ovlivnit, tzn. stanovit strategickou vizi a cíle v Koncepci státní politiky cestovního ruchu České republiky na období 2014 – 2020, ale i zlepšit organizaci a řízení cestovního ruchu, a to i na nižších stupních.

31

Obrázek 6 - Cíle, priority a opatření Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky na období 2014-2020

Cíle Koncepce Posilování kvality nabídky cestovního ruchu včetně kultivace podnikatelského prostředí

Vybudování struktury institucí, které efektivně implementují politiku cestovního ruchu

Zlepšení přístupu poskytovatelů služeb na trhu cestovního ruchu

Posílení role cestovního ruchu v hospodářské a sektorových politikách státu

Priority Koncepce Priorita 1

Priorita 2

Priorita 3

Priorita 4

Zkvalitnění nabídky cestovního ruchu

Management cestovního ruchu

Destinační marketing

Politika cestovního ruchu a ekonomický rozvoj

Opatření Koncepce ↓

↓

↓

↓

1.1 Zkvalitňování podnikatelského prostředí v cestovním ruchu

2.1 Podpora činností destinačních společností

3.1 Marketingová podpora domácího a příjezdového cestovního ruchu

4.1 Politika cestovního ruchu jako součást hospodářské a regionální politiky

1.2 Výstavba a 2.2 Posílení a inovace 3.2 Tvorba a 4.2 Statistika a modernizace základní řízení destinace marketing národních a výzkum v cestovním a doprovodné regionálních produktů ruchu infrastruktury cestovního ruchu cestovního ruchu 1.3 Zkvalitnění nabídky cestovního ruchu

2.3 Rozvoj lidských zdrojů

3.3 Marketingové informace

4.3 Krizové řízení a bezpečnost

1.4 Zkvalitnění nabídky primárního potenciálu cestovního ruchu Zdroj: Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky na období 2014-2020

32

Celý postup přípravy a tvorby turistických programů a produktů je důležité podpořit existencí nezbytné organizační struktury cestovního ruchu, resp. destinačního managementu, a to jak na národní, tak na regionální, resp. oblastní úrovni. Graf 1 - Vývoj založení destinačních společností


1.7.

Problém při řízení destinace v České republice

Příčiny problémů destinační společnosti je možné rozdělit na dvě základní, a to vnitřní a vnější. Vnitřní důvody vznikají v samotné destinaci, resp. ze vzájemného působení mezi samotnými zúčastněnými stranami cestovního ruchu. Naproti tomu vnější jsou prováděny externími faktory, které subjekty cestovního ruchu nemohou ovlivnit či jim zabránit. 1.7.1. Vnitřní příčiny a z nich plynoucí problémy Jádrem veškerých problémů zplozených z vnitřních příčin je nedostatečná důvěra ve společnou spolupráci veřejného a soukromého sektoru. Hlavní úlohu vnitřních příčin sehrává i nedostatek znalostí, zkušeností a vědomostí z oblasti managementu destinace.

33

Obrázek 7 - Podstata fungování destinačního managementu – vnitřní příčiny

Zdroj:vlastní zpracování s využitím HOLEŠINSKÁ, s. 99

Toto schéma je možné okomentovat jako „jaké jsou vstupy ovlivňující pravidla destinačního managementu (3K), takové jsou výstupy destinační společnosti“. Problémy vycházející z praxe společnosti, které jsou vyvolané způsobem naplňování principů destinačního řízení, se odráží např. v: „zapojení subjektů cestovního ruchu do aktivit destinační společnosti; cíleném řízení jak destinace, tak organizace, a vyjednávání s partnery; vymezení kompetencí a činností jednotlivých partnerů destinační společnosti, kdy dochází k duplicitě některých činností; vymezení pozice každého partnera destinační společnosti; určení finanční participace a finančního rámce vůbec, viz problematika stanovení členských příspěvků; vytvoření strategického dokumentu, který stanoví vize a cíle destinační společnosti“. 16

16


34

1.7.2. Vnější příčiny a z nich plynoucí problémy Vnější příčinou destinační společnosti je politické prostředí. Politická rozhodnutí výrazně ovlivňují a omezují činnost jak destinační společnosti, tak jednotlivých zúčastněných stran cestovního ruchu. Problémy

znesnadňující

činnost

destinační

společnosti,

které

souvisejís politickým

prostředím, se dělí do tří oblastí, a to legislativní, institucionální uspořádání a postavení destinační společnosti. Tabulka 5 - Přehled problémových oblastí způsobených vnějšími příčinami Politické prostředí (politické rozhodnutí) Legislativa

Institucionální uspořádání Postavení destinační společnosti

· právní forma · komerční/nezisková činnost · financování

· administrativní hranice

· akceptace · autonomie


Nejčastější překážkou destinační společnosti je výběr právní formy při založení. Vedle právní formy řeší otázku své činnosti (nezisková či komerční činnost). Velký problém je při vytváření produktu cestovního ruchu, jehož prodej mohou uskutečňovat pouze cestovní kanceláře, viz. zákon č. 159/1999 Sb. Nejbolestnějším problémem je stránka financování. Jedná se o stanovení členských příspěvků související i s volbou právní formy společnosti, další oblastí je zajištění dlouhodobého přísunu finančních prostředků prostřednictvím činností při poskytování služeb. Dále je to možnost čerpání prostředků z veřejných zdrojů (státní rozpočet či fondy EU).

1.8.

Právní formy organizací cestovního ruchu

Při zakládání organizace cestovního ruchu je nejdůležitější výběr správné právní formy. Ne u každé se dá využít finančních prostředků z fondů nebo nemá daná organizace dostatek rozhodovacích pravomocí. V současné době je možné založit organizaci destinačního managementu těmito právními formami: dobrovolný svazek obcí – předmětem činnosti svazku obcí mohou být zejména úkoly v oblasti školství, sociální péče, zdravotnictví, kultury, požární ochrany, veřejného pořádku, ochrany životního prostředí, cestovního ruchu a péče o zvířata. Výhodou je lehké založení a 35

poměrně jednoduché financování ze strany obcí. Slabou stránkou je odstranění soukromého sektoru z kooperace a omezená nezávislost při rozhodování. družstvo – družstvo je společenství neuzavřeného počtu osob, které je založeno za účelem vzájemné podpory svých členů nebo třetích osob, případně za účelem podnikání, má nejméně 3 členy a firma obsahuje označení „družstvo“. obchodní společnost – veřejná obchodní společnost je společnost alespoň dvou osob, které se účastní na jejím podnikání nebo správě jejího majetku. Firma obsahuje označení „veřejná obchodní společnost“, které může být nahrazeno zkratkou„veř. obch. spol.“ nebo „v. o. s.“. ústav, nadaci nebo nadační fond – zákon č. 248/1995 Sb. o obecně prospěšných společnostech byl k 1. lednu 2014 zrušen novým občanským zákoníkem. Pokud ale u nějaké obecně prospěšné společnosti nedojde k přeměně na ústav, nadaci nebo nadační fond, řídí se tímto zákonem i nadále. Hlavním úkolem je poskytovat veřejnosti obecně prospěšné služby za předem stanovených podmínek. Výhodou je určitá míra nezávislosti na zakladatelích, a možnost získávání řady venkovních zdrojů z různých dotačních titulů určených pro neziskový sektor. Nevýhodou je složitá možnost financování ze strany obcí. spolky – na spolky byla transformována již vniklá a fungující občanská sdružení, a to na základě ustanovení § 3045 odst. 1 nového občanského zákoníku, které říká, že sdružení podle zákona o sdružování občanů se považují za spolky podle tohoto zákona. Ke změně došlo automaticky ze zákona. příspěvková organizace – zřizovatelem může být pouze obec, kraj nebo stát. Má tedy pouze jednoho veřejnoprávního zřizovatele. Nevýhodou je tedy odstranění privátního sektoru z možné spolupráce a také omezená samostatnost rozhodování. zájmové sdružení právnických osob – výhodou je, že umožňuje, aby se sloučily jak veřejné, tak i soukromé subjekty. Většinou toto sdružení zakládají obce, takže soukromé subjekty nemají takovou váhu při rozhodovacím procesu. Je to zatím nejčastější forma této organizace vytvářená v České republice.

36

1.9.

Současný stav destinačního managementu v České republice

Současný systém destinačního managementu v Česku má kořeny v 90. letech minulého století a po roce 2000 byl samovývojem dotvořen do dnešní podoby. Vychází ze systému globálního řízení turismu, který určuje prvky (organizace a orgány) a procesy (komunikace, interakce mezi organizacemi a orgány) spojené s cestovním ruchem na vrcholové úrovni. Na úrovni regionální vytyčuje obecnou odpovědnost a kompetenci krajských úřadů za cestovní ruch v rámci jejich působnosti. Tato právní prohlášení nepředstavují žádné prvky a procesy, a proto se tato problematika v krajích řeší různým způsobem, což neumožňuje zformovat jednotný systém řízení turismu na regionální úrovni. Na úrovni lokální (města a obce) je tato problematika ponechána plně v představách města či obce. Destinační management v České republice má tři úrovně: „na vrcholové (celostátní) úrovni je organizací destinačního managementu Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism, na regionální úrovni to jsou organizace s krajským, eventuálně mezikrajským rozsahem, na lokální úrovni to jsou organizace s místním, eventuálně oblastním rozsahem“. 17 1.9.1. Vrcholová úroveň destinačního managementu „Česká centrála cestovního ruchu – je státní příspěvkovou organizací, zřízenou rozhodnutím ministra hospodářství v roce 1993. Za účelem propagace České republiky jako lákavé destinace cestovního ruchu na zahraničním trhu. Současný název „CzechTourism“ vznikl v září 2003 a začal naši zemi reprezentovat také na domácím trhu. Zřizovatelem je Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky. Podstatnými partnery agentury při této propagaci jsou domácí turistické regiony, města a obce i podnikatelské subjekty. CzechTourism podporuje příjezdový a domácí cestovní ruch (vnitřní CR). Zaměřuje se na reprezentaci konkrétních oblastí cestovního ruchu a turistické oblasti (na domácím CR).“18

17

NEJDL, Karel. Management destinace cestovního ruchu: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, 144 s. ISBN 978-808-7411-087. 18 SKUHRAVÁ, Monika. Úloha CzechTourismu v propagaci Plzeňského kraje. Měčín, 2012. Bakalářská práce. Vysoká škola hotelová, Praha 8.

37

“Základním cílem CzechTourism je propagace České republiky jako destinace cestovního ruchu v zahraničí i v České republice. K dosažení tohoto cíle plní CzechTourism v koordinaci s MMR ČR tyto hlavní úkoly: zajišťování, podpora a koordinace marketingových aktivit na domácím a zahraničním trhu, podpora všestranného rozvoje cestovního ruchu, spolupráce v oblasti cestovního ruchu s orgány státní správy a samosprávy, profesními organizacemi, peněžními ústavy, školami, výzkumnými a poradenskými institucemi a analogickými zahraničními institucemi, příprava, organizace a provádění vzdělávací činnosti v oblasti cestovního ruchu a služeb za účelem zajištění a udržení konkurenceschopnosti subjektů cestovního ruchu na domácím a zahraničním trhu vytváření příznivého image turistické destinace "Česká republika" a její prosazování na domácím a zejména zahraničním trhu, stanovení a rozpracování prioritních produktů, charakteristických pro destinaci Česká republika, podpora tvorby produktů cestovního ruchu se šetrným přístupem k životnímu prostředí, zabezpečování spolupráce s domácími i zahraničními novináři a médii, informační servis pro odvětví průmyslu cestovního ruchu v České republice, zejména vydávání odborných zpráv, jejichž náplní a obsahem budou především marketingové a regionální informace, spolupráce při vytváření celostátního turistického informačního systému, vydávání propagačních materiálů o České republice v příslušných jazykových verzích, spolupráce s regiony v ČR, angažovanost při vzniku přirozených oblastí cestovního ruchu, působení při jejich turistickém rozvoji a zatraktivnění, působení na českou veřejnost s cílem povzbudit vstřícné chování vůči zahraničním hostům a zdůraznění významu cestovního ruchu pro Českou republiku, zakládání zastoupení v zahraničí s cílem informovat zahraniční novináře, odbornou i nejširší veřejnost o nabídce cestovního ruchu v České republice a všestranně podporovat prodej národních produktů cestovního ruchu. Úkoly vymezené v odstavci 1 uskutečňuje CzechTourism formou: propagační, reklamní, inzertní činnosti, on-line aktivitami 38

výstavnické činnosti, workshopů, road show vydavatelské a nakladatelské činnosti neperiodických tiskovin, překladatelskou činností, sběrem, zpracováním, analýzou, distribucí a prezentací informací, zprostředkovatelskou činností v oblasti informatiky, obchodní činností, přednáškovou a poradenskou činností, výroby audiovizuálních nosičů.“19 1.9.2. Regionální a lokální úroveň destinačního managementu Regionální a lokální úroveň prochází intenzivním vývojem, hledáním vhodné právní a organizační formy. Holešinská uskutečnila analýzu právních forem snažících se o řízení procesů turismu v destinaci v České republice, v níž uvádí, že „nejčastějšími formami jsou zájmová sdružení právnických osob, obecně prospěšná společnost a méně častý je dobrovolný svazek obcí a příspěvková organizace.“20 Především jsou to organizace založené obcemi a městy či poskytovatelé služeb. Dalším druhem jsou organizace se zřetelným vlivem krajského úřadu. Jejich účinnost je dána hranicemi kraje. Nesou často název „centrála cestovního ruchu“. Významný segment představují organizace lokálního charakteru věnující se problematice cestovního ruchu jednotlivých měst či několika obcí, jež jsou sloučeny určitými atraktivitami, ale nemají rozlohu a charakteristiky území, které by bylo možno nazvat jako region. Jednotlivá města jsou cílem cest domácích, zahraničních turistů i jednodenních návštěvníků. Speciálním charakteristickým rysem regionálních a lokálních organizací pro koordinování a řízení procesů turismu je, že převládajícím faktorem pro jejich založení a rozsah jejich aktivit jsou disponibilní finance. Na rozdíl od zahraničí na těchto stupních není umožňována přímá finanční podpora a cestovní ruch nemůže počítat ani se znovurozdělením prostředků, které poskytovatelé služeb vybrali od návštěvníků a odvedli veřejné sféře.

19

Statut příspěvkové organizace Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism. CzechTourism [online]. Praha: CzechTourism, 2011 [cit. 2014-08-08]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/informace-oczechtourism/statut/> 20 NEJDL, Karel. Management destinace cestovního ruchu: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, 146 s. ISBN 978-808-7411-087.

39

Z krátkého zhodnocení činnosti tuzemských organizací snažících se o koordinaci aktivit turismu v územních celcích je zřejmé, že se zčásti objektivních a zčásti subjektivních důvodů jedná o zakladatelsky „jednosférové“ subjekty (organizace veřejné sféry nebo soukromé sféry, čímž není uskutečněna základní podmínka efektivního fungování organizace řídící procesy turismu v destinaci – členství zástupců jak soukromé tak veřejné sféry). To však neznamená, že nejsou destinačnímu managementu prospěšné a neplní kladnou roli v procesu utváření plnohodnotného destinačního managementu v Česku. Naopak, jsou nutným stadiem na cestě k zhotovení komplexního systému destinačního managementu.

40

2. ANALYTICKÁ ČÁST V této části jsem aplikovala poznatky t teoreticko-metodologické části na Plzeň – porovnání návštěvnosti Plzeňského kraje a okolními, návštěvnost a vývoj ubytovacích zařízení v letech 2010 – 2013 v Plzni, seznámení s atraktivitami Plzně a okolí, popis projektu Evropské hlavní město kultury, historie řízení cestovního ruchu v Plzni. Závěrečné kapitoly druhé části práce jsou věnovány obecnému seznámení s agenturou Plzeň - TURISMUS – důvod zřízení, zřizovatel, náplň její činnosti, pracovní tým a zjistila jsem, na jakých akcích cestovního ruchu se podílela. Ve třetí (návrhové) části jsem porovnala řízení cestovního ruchu dříve s řízením od roku 2014.

2.1.

Porovnání návštěvnosti Plzeňského kraje s okolními kraji

Tabulka 6 – Návštěvnost krajů

Počet příjezdů hostů z toho nerezidenti

Jihočeský kraj 1 138 549 349 694

Plzeňský kraj 558 797 186 668

Zdroj – ČSÚ (Český statistický úřad)

41

Karlovarský kraj 787 084 526 089

Ústecký kraj 426 592 147 225

Středočeský kraj 820 141 204 106

Graf 2 – Návštěvnosti krajů – porovnání 1 200 000 Počet příjezdů hostů

z toho nerezidenti

1 000 000 800 000 600 000 400 000 200 000

Středočeský kraj

Ústecký kraj

Karlovarský kraj

Plzeňský kraj

Jihočeský kraj

0

Zdroj – Vlastní zpracování

Data použitá v tabulce jsem vyhledala na webových stránkách Českého statistického úřadu. Jedná se o údaje za rok 2013. „Návštěvnost Plzeňského kraje jsem porovnávala se sousedními kraji. Z grafu je patrné, že nejnavštěvovanějším je Jihočeský kraj. Domnívám se, že důvodem mohou být významné památky UNESCO (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization) – Český Krumlov a Holašovice. Další památky UNESCO jsou převážně ve východní části republiky. Karlovarský kraj může nabídnout lázeňskou turistiku, ve Středočeském kraji leží Kutná Hora, další z památek UNESCO. Nejnižší je návštěvnost v Ústeckém kraji, jehož malebná příroda byla v minulosti značně zdevastována průmyslovou výrobou a těžbou nerostných surovin. Ačkoli v Plzeňském kraji najdeme zajímavé historické památky i nepoškozenou přírodu, nedosahuje zde turistický ruch takové výše jako v Jihočeském, Středočeském a Karlovarském kraji. Je otázkou, zda je to nedostatečnou propagací nebo malou atraktivitou kraje.“21

21

SKUHRAVÁ, Monika. Úloha CzechTourismu v propagaci Plzeňského kraje. Měčín, 2012. Bakalářská práce. Vysoká škola hotelová, Praha 8.

42

Obrázek 8 – Mapa krajů ČR se zobrazením míst s památkami UNESCO

Zdroj: Památky UNESCO. Turistický atlas [online]. 2010 [cit. 2014-04-08]. Dostupné z:

2.2.

Statistika HUZ a návštěvnosti Plzně

V roce 2006 došlo k nejrychlejšímu nárůstu hromadných ubytovacích zařízení. Na základě nastudování statistik lze říci, že v Plzni došlo k dvojnásobnému navýšení počtu pokojů oproti nárůstu počtu jednotlivých ubytovacích zařízení. Tato situace má souvislost se zvýšenou poptávkou po ubytování v Plzni v polovině minulého desetiletí, po které došlo k výstavbě převážně hotelů a penzionů o vyšších lůžkových kapacitách. V posledních letech nedošlo k značnému nárůstu hromadných ubytovacích zařízení viz. Příloha 1. Mírné navýšení jsem zaznamenala jen v oblasti penzionů a ostatních zařízení jinde nespecifikovaných. Nevelké změny nastaly i co se týče počtu lůžek a pokojů viz Příloha 2 a Příloha 3. Potřebné informace jsem čerpala z webových stránek Českého statistického úřadu a ročenek města Plzeň. Největším problémem je velké množství nezveřejněných dat a zabývání se spíše většími oblastmi než je město. Na tom by měl úřad více zapracovat. Za posledních 10 let se v Plzni zvýšil počet významných turistických cílů i hotelové kapacity a návštěvnost Plzně přiměřeně tomu plynule stoupá viz. Příloha 4. Srovnání s krajskými 43

městy ukazuje, že Plzeň zaujímá v počtech příjezdů i v počtech přenocování místa v horních částech příslušných žebříčků. Slabinou města je relativně nízká průměrná doba přenocování. Doplňujícím údajem je proto návštěvnost Prazdroje, v níž převažují jednodenní zahraniční návštěvníci. Dalším údajem je počet návštěvníků akcí mimo domácí obyvatele – tento údaj je možné přesně vyhledat metodou on-line sledování zbytkových dat mobilních operátorů, v Plzni však tento výzkum trvá teprve od května 2012

2.3.

Plzeň a okolí

„Hrady, zámky, zříceniny Kozel je klasický lovecký zámek z 18. století. Je jednou z našich nejnavštěvovanějších pamětihodností a národní kulturní památkou. V okolí zámku se rozkládá park s konírnou a jízdárnou. V Nebílovech byl roku 1706 postaven zámek Nebílovy. Má dvě podkovovitá křídla propojená arkádovými chodbami, nesoucími ploché terasy s balustrádou. V zadním objektu se nachází reprezentační místnost – velký taneční sál. Nyní je návštěvníkům otevřeno přední zámecké křídlo a zadní křídlo, kde jsou k vidění tři pokoje a reprezentační sál. Radyně byla založena Karlem IV. v letech 1356 – 1361 a byla nazvána Karlskrone. Tento název se neujal a tak byl pojmenován podle vrchu, na kterém stál. Zřícenina hradu se stala dominantou krajiny. Severně od hradu při naučné stezce se nachází zajímavý skalní útvar Andrejšky, který je přírodní památkou. Kostely, kláštery, židovské památky Kostel na Nanebevzetí P. Marie, který se nachází na návrší Pohořko v Přešticích, se stal výraznou dominantou města, ale i širokého okolí. Věže kostela nebyly dokončeny, provizorně byly zastřešené roku 1855. Nynější báně dostaly až roku 1995, kdy byl celý kostel zrekonstruovaný. Ve večerních hodinách je celá budova osvícena. Klášter Plasy je barokní perlou Plzeňska s konventním kostelem, který je od roku 1995 národní kulturní památkou. Byl postaven v letech 1154 – 1204. Klášter je zpřístupněný veřejnosti v sezoně. Při prohlídce uvidíte budovy samotného konventu, budovy mnichů, křížové chodby, kapitulní síň, kapli sv. Bernarda, nemocniční křídlo s expozicí lékáren a jedinečné barokní toalety. Dále zhlédnete knihovní sál, pracovnu, čistírnu a zimní jídelnu.

44

„Centrem města Plzně je náměstí Republiky, svými rozměry 139 x 193 m patří k největším středověkým náměstím u nás. Nejvýraznější dominantou je katedrála sv. Bartoloměje. Stavba začala po roce 1295 a byla dokončena počátkem 16. století. Roku 1993 papež Jan Pavel II. zřídil v Plzni biskupství, od té doby je chrám sv. Bartoloměje katedrálou.“ Uprostřed hlavního oltáře můžeme vidět sochu slavné plzeňské Madony. Katedrála má nejvyšší věž v České republice. Měří 102,6 a do výše 62 m vede 301 schodů Nedaleko náměstí se nachází Velká synagoga, která je druhou největší v Evropě a třetí největší na světě. 2. prosince 1888 byl položen základní kámen a roku 1893 byla dokončena ze sbírek a darů. Synagoga je v novorománském stylu s orientálními prvky. V současné době slouží synagoga svému původnímu účelu, zároveň je využívána jako výstavní a koncertní sál. Technické a vojenské zajímavosti Památník generála Pattona v Plzni – expozice je věnována osvobození jihozápadních Čech Americkou armádou v roce 1945. Muzeum bylo otevřené 5. května 2005 u příležitosti 60. výročí osvobození a ukončení II. světové války v Evropě. Muzea, galerie a archeologické expozice Mariánská Týnice, kde se nachází muzeum a galerie severního Plzeňska, která se zajímá o vývoj historie tohoto regionu,probíhá zde expozice – Historie Mariánské Týnice a Mariánský kult (Nejnovější archeologické nálezy, Santiniho stavba barokního objektu, osudy po zrušení kláštera a obnova a rekonstrukce. Mariánské poutní místo, sochy, obrazy), Historický vývoj severního Plzeňska (Pravěké dějiny – archeologické nálezy, gotické umění, bývalá oratoř s liturgickými předměty, cechovní památky, kultura 19. století), Národopisná expozice (Stará škola, Lidové zvyky, včelařství, kaple s lidovým uměním, interiér venkovského domu – komora a jizba, stodola a zemědělské nářadí). Plzeňské historické podzemí vznikalo od 13. století do 19. století a rozkládá se pod celým srdcem centra. Je to systém propojených dvou- až třípatrových sklepů, celková délka chodeb je cca 17 km a patří k nejrozsáhlejším ve střední Evropě. Sklepy sloužily k uchovávání potravin i jako řemeslnické provozovny.

45

Vinařské, pivní gastronomické zajímavosti Plzeňský prazdroj vznikl roku 1842 pod názvem Měšťanský pivovar. Záhy se pod názvem PilsnerUrquell rozšířil do celého světa. A dostal i svou nynější podobu. Pivovarské muzeum je jediné muzeum svého druhu na světě. Dům se dochoval ve své původní podobě, proto si mohou návštěvníci prohlédnout gotickou sladovnu se studnou, hvozd na sušení sladu, valečku lednici, sklepy i prostory bývalého šenku. Bohemia sekt ve Starém Plzenci nabízí prohlídku Bohemia sekt centra. Během exkurze projdete celou cestu výroby od sklepů až po adjustační linku. Zasvětí vás do alchymie technologických postupů a objasní vám spoustu odborných termínů. Naučí vás vnímat šumivá vína všemi smysly, poznat kvalitu a jedinečnost. Koupání, sport a aktivní dovolená Škoda sport park a Škodaland se nachází v Plzni. Jsou to prostory plné sportu, pohybu, zábavy a oddechu. Jsou zde různá hřiště, inline dráha, skatepark a dá se zde dělat spousta dalších aktivit. Bolevecký rybník má rozlohu kolem 50 ha. Rybník lemují písečné pláže, které jsou doplněny o chemické toalety, občerstvení a dvě veřejná parkoviště. Kromě koupání je využíván k vodním sportům a rybáři. Wellness a lázně Darovanský dvůr se zabývá golfem, kongresy a wellness. Naleznete zde krásné ubytování a příjemné antické lázně Na více než 300 m2 naleznete magický prostor zdobený mozaikami, mramorem či nefritovým obkladem s antickými reliéfy. Dovolená s dětmi Zoologická a botanická zahrada města Plzně se rozkládá na 21 hektarech. Je jedinou v České republice, kde se zoologická a botanická zahrada organicky doplňují a prolínají. ZOO (zoologická zahrada) chová 6000 kusů zvířat ve více než 1000 druzích. Největší atrakcí pro návštěvníky je výběh vzácných berberských lvů u hlavního vchodu do ZOO a tygrů ussurijských s jezírkem, potůčkem a vyhlídkovými terasami. Milovníky rostlin jistě zaujme botanický skleník se sukulenty tří oblastí. Od roku 2003 je součástí ZOO a botanické zahrady Dinopark. Unikátní zábavně-vzdělávací výprava do druhohor. Dinopark přináší na tři desítky

46

převážně druhohorních dinosaurů (řadu z nich pohyblivých a ozvučených), ale také jejich živou pamětnici – borovici wolemii vznešenou. TechmaniaScience Center se nachází v Plzni v prostorách bývalé výrobny Škodových závodů. Cílem této expozice je vyvolat u talentovaných dětí zájem o vědu a techniku. Zjistíte, jak fungují přírodní jevy v oblasti optiky, akustiky, elektřiny a dalších oborů. Naleznete zde i historické elektrické lokomotivy, parní stroje a planetárium. Na náměstí Republiky v Plzni byl přebudován dům na moderní Muzeum loutek. Je zde uloženo přes 300 loutek. Plzeň je také domovem dvou světově známých loutek Josefa Skupy – Spejbla a Hurvínka. V Šafaříkových sadech, nedaleko náměstí Republiky, je v nově zbudovaném parku památník Spejbl a Hurvínek na počest Josefa Skupy. Akce PilsnerFest je tradiční oslava plzeňských piv. Oslava je doplněna vystoupením mnoha kapel různých žánrů. Majáles je tradiční studentská oslava jara. V roce 2014se konal již 25. ročník. Každoročně se zde představí řada profesionálních hudebních skupin. Jazz bez hranic je občanské sdružení v Plzni. Cílem je organizování setkání vlastních členů, prezentací členů na kulturních akcích a hudebních festivalech. Slavnosti osvobození Plzně je oslava, která připomíná poslední dny II. světové války a osvobození Plzně americkou armádou. Sjíždí se cizinci, aby spolu s obyvateli a americkými veterány toto oslavili. Mezinárodní folklorní festival CIOFF®Plzeň je od roku 1997 místem setkání milovníků folkloru a lidového umění, kterého se každý rok účastní cca 20 dospělých i dětských souborů z celé republiky a zahraničí včetně hostů z exotických míst světa. V roce 2014se koná již 18. ročník.“22

22

SKUHRAVÁ, Monika. Úloha CzechTourismu v propagaci Plzeňského kraje. Měčín, 2012. Bakalářská práce. Vysoká škola hotelová, Praha 8.

47

Mezinárodní festival Divadlo se koná v divadle J. K. Tyla v Plzni. V roce 2014 to byl již 22. ročník. Cílem je představit zahraniční i české inscenace, a to v různém žánru (činohra, hudební, taneční, loutkové i pouliční divadlo). Mezinárodní spolupráce je především mezi zeměmi sdružených ve Visegrádské dohodě a dalších evropských zemí prostřednictvím ministerstev kultur, kulturních středisek a dalších institucí. Smetanovské dny jsou multižánrovým kulturním festivalem s dlouholetou tradicí, probíhají již od roku 1981. Každý ročník dává obyvatelům Plzně i hostům města jedinečné umělecké zážitky. Hudební část festivalu nabízí pestrou směs koncertů různých hudebních stylů. Mezioborová konference a doprovodné akce se pak specializují na humanitní vědy a ostatní umělecké múzy, literaturu a výtvarné umění. Filmový festival Finále Plzeň je každoroční soutěžní přehlídkou českých celovečerních hraných filmů a soutěžní přehlídkou dokumentů. Během jednoho týdne je promítnuta veškerá celovečerní hraná produkce, výběr toho nejlepšího a nejzajímavějšího z dokumentů. V roce2014 budou o hlavní cenu Zlatého ledňáčka moci nově soutěžit i slovenské snímky. Skupova Plzeňje nejstarší profesionální divadelní festival v České republice. Poprvé se uskutečnila v roce 1967 jako slavnostní akce k dvojímu výročí Josefa Skupy. Po roce 1990 se jí kromě statutárních divadel zúčastňují také soukromé skupiny a jednotlivci. 28. Skupova Plzeň byla zpracována nejen jako soutěžní přehlídka vybraných inscenací českých divadel, ale také jako prezentace českého loutkového divadla pro zahraniční hosty s cílem podpořit export českého loutkářství do světa. Divadlo ALFA je v posledních 20 letech získává téměř pravidelně. Projekt Divadelní léto pod plzeňským nebem vznikl v roce 2008 na základě jednoduché analýzy: divadelní sezóna končila v červnu posledním představením v Divadle Josefa Kajetána Tyla a začínala až ve druhé třetině září Mezinárodním festivalem Divadlo. Ze své slávy odcházel i festival Na ulici a v červenci vznikl v Plzni doslova mrtvý čas. Animánie jako projekt otevřený širší veřejnosti vznikl v roce 2006. Vznikla zájmová skupina dětí, mládeže, studentů a dospělých, která svoji tvůrčí činnost úspěšně reprezentovala na festivalech v Čechách i zahraničí. Je součástí kulturní nabídky města Plzně a je plně kompatibilní s Programem rozvoje kultury ve městě Plzni na léta 2009 – 2019 (jedná se o multikulturní a inovativní projekt, který podporuje umělecké vyjádření dětí a mládeže,

48

propojuje kulturu a vzdělávání, spolupracuje se školami, nabízí festival nejen animovaného filmu Podzimní sklizeň aj.). Zároveň byl týmem kandidatury přijat jako projekt podporující Plzeň jako EHMK 2015. Festival Živá ulice – Plzeňská střetnutí navazují na osmnáctiletou tradici jeho předchůdce festivalu Na ulici, který si za dobu dosažení své plnoletosti vybudoval výbornou pověst v celém městě Plzeň. S tradicí a precizností chce do západočeské metropole přivést hudbu, divadlo a další aktivity na mezinárodní úrovni. Náměstí a parky v Plzni chceme přeměnit na jedno velké jeviště.

49

2.4.

Evropské hlavní město kultury

Titul Evropské hlavní město kultury je vždy udělován na jeden rok Evropskou unií jednomu či více evropským městům, která tak mají po celý rok možnost prezentovat Evropě svůj kulturní život a jeho rozvoj. Studie z roku 2004 považuje udělení titulu spíše jako podnět ke kulturnímu vývoji a změnám v daném městě. Projekt Evropské město kultury byl představen 13. července1985 na Radě Evropské unie. Cílem bylo sblížit evropská města. Kulturní a sociálně ekonomický přínos tohoto titulu pro město stále roste díky velkému počtu návštěvníků, které přináší. V roce 1990 ministři kultury odstartovali akci zvanou Evropský kulturní měsíc. Tato událost byla podobná Evropskému městu kultury, ale trvala kratší dobu. Hlavně byla určena zemím mimo Evropskou Unii. V roce 1991 vytvořili organizátoři Evropských měst kultury síť, která umožňovala výměnu a porovnávání informací pro budoucí organizátory. V roce 1999 bylo Evropské město kultury přejmenováno na Evropské hlavní město kultury a finanční zdroje byly čerpány z programu Kultura 2000. 25. května stejného roku evropský parlament navrhl zapojit tuto událost do rámce Evropského společenství a prezentoval nový postup výběru Evropských hlavních měst kultury v období 2005–2019. Tento návrh byl akceptován, a proto každý členský stát má možnost hostit Evropské hlavní město kultury nejméně jednou. Zástupci Evropských hlavních měst kultury, Evropských měsíců kultury, zástupci kandidátských měst a síť hlavních měst kultury mimo Evropskou uniivybudovali síť Evropských hlavních měst a Měsíců kultury (ECCM), což je nevládní organizace se sídlem na ministerstvu kultury v Lucemburku. Jejím hlavní cílem je zabezpečit výměnu poznatků a zkušeností mezi hlavními městy kultury, poskytnout nezbytnou dokumentaci a podporovat budoucí Evropská hlavní města kultury. Přehled Evropských hlavních měst kultury „2000 – Avignon, Bergen, Bologna, Brusel, Helsinky, Krakov, Praha, Reykjavík, Santiago de

Compostela 2001 – Porto, Rotterdam 2002 – Salamanca, Bruggy 50

2003 – Štýrský Hradec 2004 – Lille, Janov 2005 – Cork 2006 – Patras 2007 – Lucemburk, Sibiu 2008 – Liverpool, Stavanger 2009 – Linec, Vilnius 2010 – Essen, Pécs, Istanbul 2011 – Turku, Tallinn 2012 – Guimarães, Maribor 2013 – Marseille, Košice 2014 – Umeå, Riga 2015 – Plzeň, Mons 2016 – San Sebastián, Vratislav“23 2.4.1. Plzeň – Evropské hlavní město kultury 2015 Plzeň je městem průmyslu a piva, ležící na cestě na Západ a na obchodní Zlaté stezce. Teď je i městem, které pro rok 2015 získalo prestižní titul Evropské hlavní město kultury. V boji se utkalo s Ostravou. Soutěžení mezi městy bylo velice těsné. V porotě zasedalo jedenáct osob a Plzeň vyhrála o pouhý jeden hlas. Objevily se spekulace o tom, jaké bylo rozložení hlasů komise, která měla být třináctičlenná. Dva porotci se totiž finálového kola soutěže nezúčastnili. V ostravském týmu se proto polemizovalo o tom, že výsledek 6:5 pro Plzeň by mohl znamenat, že šest domácích komisařů hlasovalo pro Plzeň a pět zahraničních pro Ostravu. O všem se jen spekulovalo, protože hlasování bylo tajné. Plzeň porotu upoutala mnoha chystanými stavbami, které by měly stát téměř tři miliardy korun. Do velkých potíží se dostal projekt Světovar, areál se měl proměnit v kulturní fabriku, ale plány města zkomplikovala kontaminace objektu nebezpečným dehtem. Podle nejnovějších informací musí Plzeň požádat o výjimku, aby stihla v termínu podat žádost o poskytnutí peněz z evropských fondů. V krajním případě bude muset projekt dofinancovat z vlastních zdrojů nebo se ho vzdát.

23

Evropské hlavní město kultury. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001-2014 [cit. 2014-9-12]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Evropsk%C3%A9_hlavn%C3%AD_m%C4%9Bsto_kultury

51

Hlavní cíle tohoto projektu jsou otevřenost a kreativita, trvalá a udržitelná proměna v kulturní metropoli, prostor pro dialog kultur, etnik i národů, účast občanů na svém životě. V roce 2015 se Plzeň naplno otevře kulturní Evropě jako hostitel vynikajících a inspirativních umělců i jako jejich sebevědomý partner. Návštěvníci budou moci objevovat příběhy Plzně spojené s architekturou, historickými událostmi nebo průmyslovými areály. Plzeň výrazně investuje do kulturní infrastruktury. Buduje se nové divadlo, kulturní továrna Světovar, novou tvář získává řada veřejných prostor. Do projektu Evropské hlavní město kultury jsou zataženy jak tradiční kulturní instituce, tak i noví hráči z řad neziskových organizací a občanských společností. Vznikají nové příležitosti k mezinárodní spolupráci a tvorbě nových inscenací, výstav, koncertů, uměleckých intervencí. Probíhá komunikace a navazují se vztahy. V logu projektu Plzeň 2015 je pět teček, připomínají hrací kostku. Hlavní myšlenkou je spíše domino. To je ale třeba k sobě poskládat spoustu dílků, které na sebe svým obsahem navazují a vzájemně komunikují. Domino vyžaduje trpělivost, cit pro odhad, vytrvalost a někdy i odvahu. Odměnou je intenzivní zážitek a chuť dál stavět. Obrázek 9 - Logo Plzeň – Evropské hlavní město kultury 2015

Zdroj: https://www.google.cz/search?q=evropsk%C3%A9+hlavn%C3%AD+m%C4%9Bsto+kultury+logo& biw=1138&bih=544&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ei=5SJWVN7GNc3VaoapgOAD&ved =0CCYQsAQ#facrc=_&imgdii=_&imgrc=K3agTjVf3exiiM%253A%3B5QmtBAwqvu77yM%3Bhtt p%253A%252F%252Fwww.nepomuk.cz%252Fuploaded%252FImage%252Ffotogalerie%252F2012 %252F20120905090910-plzen-2015-podpislogo.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.nepomuk.cz%252Fcs%252Fkulturni-akce%252Fplzen2015-letos-sice-na-zkousku-presto-s-jedinecnymi-zazitky%3B800%3B258

52

Programová linie Už od přípravy přihlášky Plzně do soutěže o Evropské hlavní město kultury se pracuje se čtyřmi tématy: Umění a technologie, Vztahy a city, Tranzit a menšiny a Příběhy a prameny. První programový proud Umění a technologie je zaměřen na vytváření udržitelných pracovních míst v kulturním odvětví. Koncentruje se na hodnotu odpovědnosti a rozšiřuje tvůrčí odvětví obecně. Připravuje se retrospektivní výstava Jiřího Trnky, velkolepý festival Sezona nového cirkusu či řada projektů s odkazem na průmyslovou historii Plzně souhrnně nazvanou Továrny na představivost. Programový proud Vztahy a city se zaměřuje na veřejný prostor obecně – transformaci fyzického veřejného prostoru společně s občany, úředníky a architekty, ale také na moderování diskuse o evropských otázkách. Třetí

programový

proud

Tranzit

a

menšiny

předvádí

sílu

rozmanitosti

a

interkulturalityprojekty v oblasti menšin, sérií moderovaných diskusí a otevřených workshopů a výstavami. Vlajkový projekt se nazývá prostě Lindauer a skládá se ze tří výstav. Západočeská galerie připravuje výstavu Gottfrieda Lindauera. Posledním programovým proudem jsou Příběhy a prameny, které mají podpořit cestovní ruch opírající seo osobnosti spojené s Plzní, jakými jsou Adolf Loos nebo Ladislav Sutnar. Rovněž obrací pozornost k Plzeňskému kraji, kde se soustředí na bohatství rozsáhlého barokního dědictví. Na podporu značky Západočeské baroko již v roce 2014 mohli návštěvníci okusit barokní festival 6 týdnů baroka, který se v roce 2015 rozroste do 9 týdnů baroka plných hudby, ohňostrojů, prohlídek a slavností po celém plzeňském regionu. Příklady projektů OPEN A.i.R. Hlavním cílem uměleckého rezidenčního programu OPEN A.i.R., který se uskutečňuje pod záštitou projektu Plzeň – Evropské hlavní město kultury 2015, je otevření plzeňské kulturní scény a výměna nápadů, tvůrčích zkušeností, postupů, technik a kontaktů. Program se specializuje na domácí i zahraniční umělce a vysílání českých umělců do zahraničí. Tvorba představená ve veřejném prostoru nabízí paletu možností, jak zapojit do tvůrčích procesů širokou veřejnost. Na rezidenci jsou pozváni umělci různých žánrů, především pak 53

vizuálního umění, nového cirkusu, digitálního umění, nových médií, komunitního umění a literatury. Den architektury 2014 Plzeň První říjnový víkend se již počtvrté v České republice pořádal Den architektury – festival, při kterém si návštěvníci mohou spolu s odborníky prohlédnout architektonické zajímavosti svých měst. Letošní program v Plzni nazvaný „MY A DOMY: současná plzeňská architektura očima tvůrců i uživatelů“ proběhla v novém formátu pojmenovaném „Hurá dovnitř“. Během nedělního odpoledne 5. října 2014 bylo možno navštívit až tři interiéry v rámci po sobě jdoucích komentovaných prohlídek. Kulturquell Kulturquell je originální diskusní akce. Základem jsou půlhodinové rozhovory jeden na jednoho se zajímavou osobností veřejného života. Pozvaní hosté pocházejí z různých zemí. Na letošním, již třetím ročníku netradiční konference se tématem rozhovorů stala kreativita v tvorbě pracovních míst. Kreativní lidé formují práci pro sebe i pro druhé. Vše je tvořeno obyčejnou spoluprací. Plzeňská pohostinnost Plzeň 2015 připravuje sousedské procházky, které zamíří mimo centrum města, mezi obyvatele, na sídliště, do míst, která běžný turista nemá šanci vidět. Některé se uskuteční na kolech či koloběžkách a další ukážou poznávání Plzně z pohledu handicapovaných lidí. Jedna z vycházek se specializuje na samotnou Plzeň 2015 od vítězství v boji o post Hlavního evropského města kultury, skrze přípravy až k samotným výsledkům. Sousedské procházky budou pravidelně organizovány pro obyvatele Plzně vždy první sobotu v měsíci. Další vycházky, budou určené návštěvníkům města, kteří si je budou moci objednat v rámci digitálního průvodce projektu Skryté město. Vlajkový projekt – Skryté město Na začátku byl nápad, aby obyvatelé Plzně i jejich hosté obdrželi do ruky mobilní aplikaci, která by je provedla po neznámých zákoutích Plzně, obeznámila s pozapomenutými příběhy a představila město z nečekaného pohledu. Práce na průvodci přivádí stvořitele k setkání s řadou lidí, pamětníků, aktivních obyvatel, do archivů a Skryté město je tak jeden z projektů, který nejvíce zapojuje obyvatele Plzně do spolupráce.

54

Autobus linky 2015 Autobus linka 2015 je pojízdné kulturní a informační centrum regionálního programu projektu Plzeň Evropské hlavní město kultury 2015. Cílem je podle vzoru pojízdných prodejen a knihoven vozit kulturu do míst, kde je jí potřeba. Disponuje nafukovacím stanem – mobilním zastřešením, které produkuje prostor pro sto sedících diváků. Je opatřen osvětlením, ozvučením, elektrocentrálou a vnitřním zázemím pro patnáct osob. Uveze posádku o devíti lidech. Mons 2015 Titul Evropské hlavní město kultury 2015 nezískala jenom Plzeň, ale také belgický Mons. Města spolupracují na několika projektech. Jde například o divadelní představení Král Ubu, vzájemné prezentace města Plzně a Monsu s názvem Tady a tam, spolupráci belgických a českých hudebních souborů, studentský projekt Pilsen mens Mons, jehož výstupem bude divadelní představení. Anděl Fest Anděl Fest je festivalem aktivit, které jsou dobrovolné s jasným cílem – podílet se na opravě, čištění a zkrášlení města Plzeň v rámci příprav projektu Evropské hlavní město kultury 2015, tedy předtím, než do města zavítají tisíce návštěvníků. Projekt chce dát městu více barev a zeleně, přispět k lepšímu soužití, k pohodlnějšímu pohybu handicapovaných po městě, informuje o možnostech dobrovolnictví. wo––co husovka Tvůrčí lidé neprodukují práci sami, ale často na základě spolupráce, proto byl otevřen sdílený pracovní prostor pro setkávání. Coworking wo––cohusovka je prostor, kde se může pohodlně pracovat, uspořádat workshop, diskuze, domluvit si schůzky nebo se občerstvit na helpyourself baru. Investiční projekty Infrastruktura má značný vliv na úspěšnou realizaci projektu Evropské hlavní město kultury 2015. Tohle vše má podpořit i jeho programovou část. Jde o tyto projekty:

55

Nové divadlo Divadelní budova je vybavena velkým sálem s hledištěm pro 500 diváků, menší studiovou scénou pro 150 diváků, zkušebnami pro soubory činohry, opery, muzikálu a baletu i zázemí orchestru a sboru. Techmania Science Center Cílem Techmanie je pomáhat veřejnosti, zejména žákům, studentům a rodinám s dětmi, rozvíjet osobní vztah k vědě a technice a v obecné rovině objevovat možnosti lidského poznání. Techmania Science Center je jedním z nejoblíbenějších turistických cílů Plzeňského kraje. Nachází se v areálu o ploše téměř 30 000 m2, jehož součástí je první 3D Planetárium v ČR. To umožňuje divácky zajímavé 3D i 2D projekce na kulovou plochu o průměru 14 metrů. V Planetáriu je instalována interaktivní expozice. Kulturní továrna Světovar Kulturní fabrika Světovar je jednou ze zásadních investic města Plzně do projektu Evropské hlavní město kultury. Měl by se stát Evropským domem kultury. Stojí na čtyřech programových pilířích. Čtyři variabilní sály budou v roce 2015 hostit divadelní koprodukce s ThéâtreleManège z Monsu a další partnery, evropské festivaly. Poskytuje základnu pro umělecké rezidence v oblasti živého a výtvarného umění i pro spolkové aktivity obyvatel Slovan. Světovar je zároveň jedním z industriálních areálů, které plzeňská veřejnost a návštěvníci obdrží díky projektu Plzeň 2015 zpět k dispozici jako živou součást města. Relax centrum Štruncovy sady V letech 2011 – 2012 proběhlo zúrodnění prostoru s cílem zatraktivnit prostředí centra města Plzně a poskytnout návštěvníkům sportovní i relaxační vyžití s vysokou kulturně-estetickou funkcí. Došlo k zajištění přístupů k vodě, propojení lávkou do pivovaru, doplnění aktivit okolo pěší a cyklo trasy či vybudování centra freestyle sportů zahrnující víceúčelové hřiště, dětské hřiště, inline okruh, fit stezku, skateboardové centrum, lezeckou i boulderovou stěnu. Rekonstrukce Lochotínského amfiteátru Plzeň se může pyšnit největším venkovním hledištěm s pódiem v ČR s kapacitou 20 000 diváků. Pochází z 50. let. Hlavním cílem rekonstrukce plánované od září 2014 do června 2015 56

je záchrana významného kulturního fenoménu, uvést místo do podoby antického amfiteátru se sníženou kapacitou na cca 6 000 míst k sezení. Rozšíří se možnosti využití o vzdělávací programy a volnočasové aktivity včetně amatérských divadelních vystoupení, koncertů a festivalů nad rámec regionu.

2.5.

Historie uspořádání cestovního ruchu v Plzni

Cestovní ruch je částečně řešen od 90. let 20. století (propagace CR jako součást aktivit OPM), avšak tomuto odvětví ekonomiky města nebyla přičítána žádná větší důležitost. Velké nedostatky v oblasti cestovního ruchu omezovaly celkový rozvoj města, proto byl v přípravě Programu rozvoje města (2003) definován cestovní ruchu jako jeden z pilířů rozvoje města. V průběhu 15 let byly ze strany města a dalších významných lokálních, regionálních subjektů a institucí CR (Plzeňský Prazdroj, HK Plzeňsko, Inel Holding, Euroverlag, NPÚ apod.) učiněny dva pokusy založit organizaci destinačního managementu. V roce 1998 to byl Pilsen Point, s.r.o., v roce 2003 Regionální centrum cestovního ruchu západních Čech, o.p.s.. Jejich náplní byla zejména propagace, tj. hlavně tvorba nabídky ve formě přípravy, zprostředkování a případně prodej místních produktů CR. Ale oba pokusy ztroskotaly. Od roku 2006 přibývaly ubytovací kapacity na území města a turistické cíle významným způsobem zkvalitnily své expozice (plně bezbariérová prohlídková trasa pivovaru Plzeňský Prazdroj, zážitková prohlídková trasa v pivovaru Gambrinus, vznik Science Centra Techmanie, vznik Muzea loutek, nové expozice v zoo apod.). Návštěvnost města v období 2006–2010 dynamicky vzrůstala, avšak v rámci veřejné správy nedošlo k žádnému výraznému utužení řízení cestovního ruchu, s výjimkou zhotovení jedné pracovní pozice cestovního ruchu (koordinátor CR) v Odboru prezentace a marketingu v roce 2008. Rostoucí příjezdová turistika byla jedním z hlavních důvodů kandidatury města na titul EHMK 2015. I když OPM na této kandidatuře významně spolupracoval, bylo otázkou, která instituce by nově příchozím návštěvníkům měla poskytovat komplexní turistické služby. V roce 2012 již bylo zaznamenáno zastavení či v některých případech až 20% pokles návštěvnosti města. Tato stagnace může být zapříčiněna mnoha vlivy, avšak v souvislosti se zpomalováním návštěvnosti v předchozích letech je zjevné, že dosahuje naplnění cyklu životnosti destinace, která není zatím optimálně řízena. Pro potlačení vývojové tendence je nezbytný kvalitní marketing, vytvoření nabídky produktů a strategické řízení destinace.

57

Důsledky absence samostatného útvaru města řídícího cestovní ruch Z přehledu řízení cestovního ruchu v Plzni vyplývá, že ve struktuře města neexistuje samostatné pracoviště cestovního ruchu. Jediné město z krajských měst České republiky, které zajišťuje informační služby formou outsourcingu, je Plzeň. A neexistence oficiální městské organizace zabývající se cestovním ruchem, může mít zásadní negativní důsledky při realizaci projektu EHMK. Uspořádání cestovního ruchu mělo řadu nevýhod: neexistoval partner zastupující město v oblasti cestovního ruchu nepřehledný způsob hospodaření Informačního centra města Plzeň (výše příspěvku města) neexistoval synergický efekt mezi činností Informačního centra města Plzeň a marketingem destinace, které zajišťuje Odbor prezentace a marketingu nebyla zajištěna potřebná turistická nabídka pro EHMK 2015 neumožňoval využití turistického potenciálu ve správě města: Patton MemorialPilsen, prohlídková trasa po objektech s Loosovými interiéry, prohlídky radnice apod. když neexistovaly provázané služby města, bylo velmi obtížné se uplatnit v celostátním marketingu, např. prostřednictvím agentury CzechTourism (přednost má propagace konkrétních produktů, které mají vlastního provozovatele) Důsledkem této situace je málo efektivní spolupráce se subjekty cestovního ruchu. Protože se OPM nemůže zúčastnit v komerčních projektech, při marketingu cestovního ruchu se specializuje na běžnou propagaci jednotlivých atraktivit a akcí, nikoliv na marketing produktů. Důsledkem je ztráta konkurenceschopnosti Plzně na trhu cestovního ruchu. Cestovní ruch v gesci města Plzně do roku 2014 Odbor prezentace a marketingu (OPM) Hlavním ručitelem rozvoje cestovního ruchu je Odbor prezentace a marketingu MMP, který je zodpovědný za celý marketing města s výjimkou specializovaných úseků, a to PR v oddělení komunikace Kanceláře primátora a prezentace města směrem k investorům na Útvaru koncepce a rozvoje města Plzně. V rámci rozmanitého balíku aktivit odboru je zabezpečení cestovního ruchu a speciální marketing cestovního ruchu záležitostí dvou pracovníků + částečně vedoucí odboru z celkových 8 zaměstnanců odboru.

58

Komise pro prezentaci a cestovní ruch RMP (KPM) KPM formuluje názory ke všem podstatným otázkám cestovního ruchu a zároveň má na starosti dotační grantové programy. Granty pro rozvoj cestovního ruchu se vztahují na podporu a iniciaci turistických služeb – např. tvorby programových balíčků, podporu služeb a programů pro konkrétní cílové skupiny apod. Pracovní skupina Cestovní ruch (PS CR) Neformální pracovní skupina je sestavená ze zástupců komerční, neziskové i veřejné sféry (zástupci hotelů, turistických cílů, HK, NPÚ, KÚPK, ICMP,spol. Plzeň2015 apod.). PSCR byla pověřena v roce 2011 vedením příprav na projektu EHMK v oblasti cestovního ruchu. Vzhledem k tomu, že spolupráce meziPlzeň2015,o.p.s. a OPM v uplynulém období (2011, 2012) nefungovala, byla PS svolávána příležitostně. Alespoň však 1x ročně s cílem informovat subjekty zabývající se cestovním ruchem o vývoji příprav projektu a činnosti OPM. Informační centrum města Plzně Spravování informačního centra je od roku 2007 řešeno smlouvou o provozování informačních služeb se společností Dominik centrum, s.r.o., kde roční příspěvek města činí 2.643.000,-Kč. „Plzeň je jediným krajským městem, které informační služby turistům outsourcuje a nemá tedy přímý vliv na jejich zajištění, efektivitu či další rozvoj. Plzeň2015,o.p.s Nositelem aktuálně nejvýznamnějšího projektu města, který se zásadním způsobem dotýká cestovního ruchu. V uplynulých dvou letech byla komunikace nedostatečná, v současnosti se nastavuje systém koordinace marketingových aktivit mezi městem a společností. Plzeňské městské dopravní podniky (PMDP), Správa veřejného statku města Plzně (SVS MP), Útvar koncepce a rozvoje města Plzně (ÚKR), odbor dopravy (OD), odbor památkové péče (OPP), odbor kultury (OK) apod. Návštěvníci využívají ke svému pobytu celé prostředí města i jeho služby, např. MHD, parkoviště, cyklostezky, bezbariérové přístupy, prostory s městskou zelení i rekreační lokality, sportoviště, kulturní i společenská zařízení apod. Tyto služby zajišťuje město Plzeň prostřednictvím svých odborů, městských obvodů i městských organizací. Rozvoj turistické

59

infrastruktury (primárně infrastruktury pro občany využitelné i pro turisty) je v kompetenci odborných útvarů města.“24

24

Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014–2018. 2013. Dostupné z: http://www.plzen.eu/obcan/urad/verejne-dokumenty/koncepcni-dokumenty/koncepcni-dokumenty-mestaplzne.aspx

60

Tabulka 7 - SWOT analýza Silné stránky · Ekonomicky nejvýznamnější město v kraji i regionu Plzeňsko a Český les · Vyspělá dopravní infrastruktura (silniční i železniční) · Tradice světového významu – pivovarnictví · Atraktivity cestovního ruchu pro různé cílové skupiny (např. rodiny s dětmi do prvního stupně ZŠ) · Dobré kulturní a sportovní vyžití · Rozmanité možnosti ubytování – luxusní hotely i levné ubytování na kolejích v letní sezóně · Vysoký počet a kvalita památkově chráněných lokalit (interiéry i exteriéry) · Vybavenost města pro kongresový cestovní ruch Příležitosti · Titul EHMK 2015 · Poloha Plzně nedaleko významné evropské zdrojové země – Německo · Celosvětový trend růstu příjmů a počtu příjezdů v mezinárodním cestovním ruchu · Rostoucí segment seniorského cestovního ruchu · Růst zájmu o industriální památky · Rostoucí segment individuálního cestování · Růst zájmu návštěvníků o „neokoukané“ destinace · Využití potenciálu regionu Plzeňsko pro zkvalitnění nabídky CR

Slabé stránky · Nejasný a málo efektivní systém řízení cestovního ruchu · Nízká úroveň komunikace a koordinace mezi správou města, kraje, podnikatelskými subjekty a dalšími aktéry cestovního ruchu · Nedostatek doplňkových služeb cestovního ruchu (produkty, balíčky služeb, slevové karty apod.) · Nedostatky v propagaci akcí pro mimo plzeňské a zahraniční návštěvníky · Vysoká přetíženost města individuální i nákladní automobilovou dopravou (hluk, emise atd.) · Uživatelská nepřívětivost MHD (zejména pro zahraniční návštěvníky) · Málo efektivní využití památkově chráněných lokalit

Hrozby · Sílící konkurence ze strany navštěvovanějších turistických destinací (zejména Prahy a Karlových Varů) · Nestabilní hospodářská situace v Evropě – úbytek návštěvníků z okolních států · Přetrvávající pokles výdajů domácností na rekreaci a kulturu · Zkracující se průměrná délka pobytu · Snižující se objem disponibilního volného času · Vliv sezónnosti (dominance letního období) · Poškození image města nevyužitím potenciálu titulu EHMK 2015

Zdroj: Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014 - 2018

61

2.6.

Plzeň - TURISMUS

Vedení města souhlasilo s transformací společnosti Esprit – plzeňský kulturní servis na novou společnost. Tato organizace má v Plzni sloužit hlavně turismu. Za úkol dostala plánování v oblasti cestovního ruchu. Společnost Esprit – plzeňský kulturní servis provozovala kulturní dům Peklo a muzeum generála Pattona. S novým jménem ale společnost o tato kulturní zařízení přišla. Od 1. 1. 2014 se organizace jmenuje Plzeň - TURISMUS. Na celé proměně se pracovalo už dlouho. Kromě náplně se společnost přestěhovala na novou adresu, a to do Informačního centra na náměstí, které také provozuje. Dále organizuje cestovní ruch, sestavuje turistické balíčky pro návštěvníky, ale hlavně spolupracuje s místními majiteli jak restauračních zařízení, tak hotelů, aby společně lépe zviditelnili město a získali více návštěvníků. V usnesení zastupitelstva města Plzně z 21. 11. 2013 se píše, že nová organizace Plzeň TURISMUS bude vedena jako příspěvková organizace statutárního města Plzeň. Základní účel zřízení kulturní činnost se mění na marketing management cestovního ruchu. Hlavní činnost Espritu – plzeňského kulturního servisu se ruší a nahrazuje se následujícím textem: „marketing destinace Plzeň, poskytování informačních služeb v oblasti cestovního ruchu a kultury, strategické plánování oblasti cestovního ruchu, sběr dat, tvorba statistik cestovního ruchu, tvorba a marketing produktů cestovního ruchu, správa a vývoj turistického portálu města Plzně, spolupráce s národními a regionálními institucemi v oblasti cestovního ruchu, koordinace a podpora aktivit poskytovatelů služeb v cestovním ruchu v destinaci, pořádání veřejných prezentačních a kulturních akcí, výstavní činnost pronajímání prostor svěřených organizaci do správy. Doplňková činnost se ruší a nahrazuje se následujícím textem: provozování cestovní kanceláře, výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách č. 1 až 3 živnostenského zákona, obory činností: 62

velkoobchod - maloobchod; reklamní činnost, marketing, mediální zastoupení; překladatelská a tlumočnická činnost; provozování cestovní agentury a průvodcovská činnost v oblasti cestovního ruchu; mimoškolní výchova a vzdělávání, pořádání kurzů, školení, včetně lektorské činnosti; výroba, obchod a služby jinde nezařazené „25

Marketing destinace Plzeň Všeobecný marketing města dosud zahrnoval cestovní ruch a jeho podporu na úrovni Plzně. Problematika cestovního ruchu nebyla řešena jako samostatné odvětví. Až na výjimky v Plzni dosud nefungoval provázaný systému služeb, který by mohli návštěvníci využít, a neexistuje oficiální partner cestovního ruchu pro cestovní kanceláře a instituce. Marketing destinace Plzeň a okolí vyplývá z definic vize i strategických cílů, důležitý je výběr cílových skupin i marketingových prostředků. Celkové přenesení marketingu cestovního ruchu, který vykonával OPM (např. výroba tzv. turistické řady tiskovin, inzercí a PR textů o nabídce CR, akce pro odbornou veřejnost – famtripy, presstripy, apod.), do nové organizace Plzeň - TURISMUS zajistí kontinuitu činností. Je naprosto jasné, že Plzeň – TURISMUS musí spolupracovat s OPM, který bude i nadále zajišťovat městský marketing. Město Plzeň se snaží posílit marketing destinace pomocí významné značky, a to „pivo“. V dnešním zrychleném světě je otázkou každé destinace, jak přinutit zákazníky, aby její existenci vůbec vnímali. Čím je vzdálenost od místa propagované destinace větší, tím klesá u potencionálních návštěvníků její znalost a naopak destinačním managerům stoupají náklady na marketing. Z tohoto hlediska má Plzeň jedinečnou výhodu – pivo. Identifikace Plzně s pivem by se měla brát jako velká konkurenční výhoda, určitě by neměla být vnímána negativně. Pivo je silně zakořeněno v tradici české kultury a je dnes vnímáno i jako jeden z národních symbolů. Marketing CR města by měl být proto i nadále založen na dlouhodobé tradici města, symbolem města je dnes i projekt EHMK 2015.

25

Usnesení orgánů města Plzně. 2015 Plzeň Hlavní město kultury [online]. 2000 [cit. 2014-10-9]. Dostupné z: https://usneseni.plzen.eu/

63

Poskytování informačních služeb v oblasti cestovního ruchu a kultury Informační služby patří do dobrovolných služeb města občanům i návštěvníkům, tím pádem nemůžou být výdělečné. Dalšími službami, které informační centrum uskutečňuje, je prodej suvenýrů, upomínkových předmětů a poskytování dalších služeb za úplatu (prohlídky města, zprostředkování ubytování aj.). Strategické plánování oblasti cestovního ruchu Koncepční práce zajišťoval OPM, nyní je činnost přenesena na organizaci Plzeň TURISMUS. Výhodou je bezprostřední kontakt s odbornou i laickou veřejností, který umožní efektivní strategické zaměření cestovního ruchu do budoucnosti. Snaží se být strategickým partnerem pro partnery nejen z oblasti cestovního ruchu a garantuje vysokou kvalitu poskytovaných služeb. Sběr dat, tvorba statistik cestovního ruchu Věnuje se také sběru dat, tvorbě statistik a strategickému plánovaní v oblasti cestovního ruchu. Podporuje a zařizuje soulad aktivit ostatních poskytovatelů služeb v destinaci. Základní systém zpětné vazby nastavený na OPM může být efektivně doplněn dalšími akcemi, kontaktním dotazováním přímo v IC apod. Tvorba a marketing produktů cestovního ruchu Marketing

produktů

cestovního

ruchu

umožňuje

příležitost

pro

plné

uplatnění

marketingového mixu, včetně nastavení ceny produktu, podpory prodeje a zpětné vazby. Do budoucna chce posílit partnerské vztahy na bázi spolupráce při tvorbě produktů. Základním prvkem marketingu je produkt – v případě marketingu CR v Plzni jde o produkt město Plzeň (a okolí), který je pro všechny cílové skupiny návštěvníků. Jde jak o souhrn všech atrakcí, služeb, akcí a jiných aktivit, které mají za cíl uspokojit nejen potřeby, ale i předpokládaná přání návštěvníka. Město Plzeň zatím nemá předpoklad pro žádný konkrétní produkt cestovního ruchu na bázi integrovaných služeb a aktivit – tím ovšem přichází o účinnost dosavadního „nerozlišeného“ marketingu CR, který se v případě Plzně musí redukovat pouze na všeobecnou propagaci jednotlivých komponentů produktu – nabídku jednotlivých turistických cílů, jednotlivých služeb apod.

64

Správa a vývoj turistického portálu města Plzně V roce 2013 byl realizován projekt oficiální turistický portál města. Na webových stránkách města vznikla sekce „turista“, která je graficky řešena jako samostatný turistický portál. Je dostupná přes samostatnou doménu visitplzen.eu/visitpilsen.eu. Do roku 2015 se předpokládá vývoj portálu, který bude doplněn o rezervační formuláře, a propojen s webem projektu EHMK tak, aby turista nalezl vše potřebné na „jednom“ místě. Spolupráce s národními a regionálními institucemi v oblasti cestovního ruchu Spolupráce s institucemi v oblasti cestovního ruchu probíhá na regionální a národní úrovni. V budoucnu se počítá se standardní činností turistické organizace, včetně regionálního přesahu. „Spolupráce se zaměřuje především na: Centrálu cestovního ruchu ČR (CzechTourism); Krajský úřad Plzeňského kraje; zahraniční instituce a subjekty vhodné pro zahraniční spolupráci; Koordinace místních subjektů Koordinace aktivit poskytovatelů služeb v cestovním ruchu v destinaci a dalších subjektů: místní tour operátoři; poskytovatelé ubytovacích služeb; provozovatelé stravovacích zařízení; provozovatelé atraktivit cestovního ruchu, jako: muzea a galerie; pořadatelé kulturních akcí; pořadatelé sportovních akcí; zprostředkovatelé, agentury a další;

orgány státní správy a samosprávy (zejména v oblasti zkvalitňování infrastruktury CR) profesní, zájmová a občanská sdružení a nevládní neziskové organizace.“26

26


65

Koordinace a podpora aktivit poskytovatelů služeb v cestovním ruchu v destinaci „Zprostředkování aktivit podporujících rozšiřování a zkvalitňování nabídky služeb cestovního ruchu, především: prospektový servis – prezentační tiskoviny, hotelový časopis atd. prezentace subjektů v komunikačních kanálech města zapojení komerčních produktů (balíčků služeb) do komunikačního mixu města (produktových kampaní) zprostředkování školení a seminářů pro pracovníky v cestovním ruchu (např. v souvislosti s EHMK, spolupráce s Plzeň 2015, o.p.s.)“27 Pořádání veřejných prezentačních a kulturních akcí Mezinárodní asociace vědeckých expertů v cestovním ruchu AIEST Mezinárodní asociace vědeckých expertů v cestovním ruchu AIEST, která sídlí ve St. Gallen (Švýcarsko) si vybrala za místo konání své již 64. mezinárodní konference Českou republiku, konkrétně Plzeň. V České republice se tato konference konala pouze jednou, a to v roce 1984 v Praze, ještě v tehdejším Československu. Plzeňská konference je zároveň i první konferencí, kterou AIEST organizuje na území nových členských států po rozšíření EU v roce 2004. AIEST – Mezinárodní asociace vědeckých expertů v cestovním ruchu byla zřízena již v roce 1951. V současné době jde o unikátní síť přibližně 300 členů ve 49 zemích na všech kontinentech. AIEST se specializuje na analýzy, studium trendů a využití výzkumných metod v oblasti cestovního ruchu. Organizace AIEST má poradní hlas v mezinárodní organizaci UNESCO. Mimořádnou možnost představit západočeskou metropoli a projekt Evropské hlavní město kultury 2015 předním světovým odborníkům v cestovním ruchu mělo město Plzeň. Od neděle 24. do čtvrtka 28. srpna 2014se uskutečnila jedna z nejprestižnějších událostí tohoto roku v oblasti turismu, a to odborná konference mezinárodní asociace AIEST. Na přípravě doprovodného programu se podílela městská příspěvková organizace Plzeň – TURISMUS. Tématem konference AIEST 2014 byl pokrok ve výzkumu v cestovním ruchu – perspektiva aktérů, institucí a systémů. Jedním z klíčových rétorů byl prof. Thomas Bieger, významná osobnost švýcarského cestovního ruchu s přesahem do mezinárodního prostředí. Za Plzeň 27


66

a Českou republiku prezentoval příspěvek plzeňský biskup Mons. František Radkovský. Téma církevních památek a jejich využití v cestovním ruchu je pro účastníky téma, kterým je nutné se zabývat a hledat cesty k jejich rozvoji. „Velice si vážíme výjimečné příležitosti přivítat členy takto prestižní asociace a zároveň vítáme prostor, který nám byl v rámci odborného programu poskytnut, aby kolegové ze společnosti Plzeň 2015 mohli účastníky konference blíže seznámit s programem projektu Plzeň – Evropské hlavní město kultury 2015,“ uvádí Eva Herinková, náměstkyně primátora města Plzně pro oblast kultury a cestovního ruchu. Velkým plus je, že se Plzeň mohla představit světovým expertům v oblasti cestovního ruchu. Získali i zpětnou vazbu od odborníků z mezinárodní asociace jak vnímají turistický potenciál města. Pro účastníky konference byla připravena prohlídka centra a pivovaru s ochutnávkou Plzeňského Prazdroje, ale také přijetí účastníků náměstkyní primátora Evou Herinkovou v historické budově radnice. Pro zpestření oficiálního přijetí byly jako hosté netradičně přizvány originální loutky Spejbla a Hurvínka, které přítomné přivítaly. Vrcholem doprovodného programu pak byla návštěva bytových interiérů světoznámého architekta Adolfa Loose. Účastnici konference se shodli na tom, že na to, jaké je Plzeň mále město, má díky unikátním místům a památkám, které mohli vidět, velký turistický potenciál. A samozřejmě byli s pobytem v západočeské metropoli velice spokojení. Za mezinárodní asociaci AIEST toto shrnul její nově zvolený předseda Harald Pechlaner: „Ve světě jsme toho již hodně viděli, ale opravdu jsme nečekali takové nádherné místo, jako je Plzeň. Jsme rádi, že tu můžeme být několik měsíců před tím, než se Plzeň stane Evropským hlavním městem kultury. Věříme, že energie, kterou Plzeň dala do příprav, se zúročí nejen v roce 2015, ale i poté a Plzeň se stane známým kulturním centrem. A všichni víme, že cestovní ruch je kultura a kultura má velice blízko k cestovnímu ruchu.“ AITO Sdružení nezávislých cestovních kanceláří je organizace, která zastupuje více než 120 nejvýznamnějších britských nezávislých touroperátorů a cestovních kanceláří, jejichž členové se zaměřují na destinace, či druhy zájezdů, o které je enormní zájem.

67

CzechTourism, Prague City Tourism a Plzeň - Turismus hostili ve dnech 12. - 15. června konferenci AITO - AgentsOverseasConference. Na konferenci se sešlo přes 90 zástupců nezávislých britských touroperátorů a cestovních kanceláří. Úvodní setkání se uskutečnilo v Lobkowiczkém paláci za účasti Prince Williama Lobkowicze, konferenční bloky byly umístěny do prostor Strahovského kláštera. Prezentace zahájil předseda Oliver Broad, mezi vystupujícími byli i zástupci agentury CzechTourism, Prague City Tourism, hotelu Lindner Prague Castle i města Plzně, které připravilo další část programu. Představení Plzně – města kultury 2015 se neobešlo bez návštěvy plzeňského pivovaru s ochutnávkou zdejšího ležáku a večeří v místních restauracích. Služby, které poskytuje Plzeň - TURISMUS Plzeň - TURISMUS se snaží pomoci návštěvníkům při zajišťování služeb v oblasti cestovního ruchu v Plzni a okolí. Specialisté na cestovní ruch a tým odborně proškolených průvodců jsou zárukou kvality. Služby pro skupiny: zajišťování průvodcovských služeb a komentovaných prohlídek v několika jazycích návrh a zajištění celodenních či vícedenních programů rezervace vstupenek na akce z programu Plzeň – Evropské hlavní město kultury 2015 zprostředkování ubytování Plzeň - TURISMUS provozuje Turistické informační centrum města Plzně a Patton MemorialPilsen. Spravuje a zajišťuje prohlídky Loosových interiérů v majetku města Plzně. Turistické informační centrum Turistické informační centrum města Plzně se nachází přímo na centrálním náměstí Republiky vedle renesanční budovy radnice. Služby, které poskytuje zdarma: poskytuje informace o městě Plzni, o jeho historii, kulturních památkách a turistických cílech i o možnostech společenského, kulturního a sportovního vyžití v celém regionu nabízí řadu informačních materiálů o Plzni v několika jazycích a mapu centra podává přehled o ubytovacích službách, informace o dopravě

68

Placené služby: stará se o zajištění prohlídky města a okolí s průvodcem pro jednotlivce i pro skupiny nabízí suvenýry a upomínkové předměty, včetně sběratelské edice prodává mapy, cyklomapy, turistické průvodce, knihy o zajímavostech z regionu, poštovní známky, jízdenky MHD a další zboží uskutečňuje kopírování a skenování, také nabízí internet pro veřejnost poskytuje služby DHL (posílání zásilek) V prostorách turistického informačního centra můžete vyměnit peníze a v předprodeji si zakoupit vstupenky na nejrůznější akce. Muzeum Patton MemorialPilsen „Muzeum Patton MemorialPilsen bylo slavnostně otevřeno 5. května 2005 u příležitosti 60. výročí osvobození města Plzně a jihozápadních Čech americkou armádou. Tato stálá expozice je nesmazatelnou vzpomínkou na historické události konce II. světové války. Expozice mapuje postup a pobyt armády Spojených států na území Československa v roce 1945, dále pak poválečnou hospodářskou pomoc UNRRA naší zemi a období totalitního režimu v letech 1948 – 1989. Největší prostor tvoří dobová výstroj a výzbroj příslušníků armády

a mnoho

předmětů

denní

potřeby

vojáků.

Vystavené

exponáty pochází

ze soukromých sbírek.“28 S ohledem na plnění cílů projektu Plzeň – Evropské hlavní město kultury 2015 Plzeň TURISMUS úzce spolupracuje s obecně prospěšnou společností Plzeň 2015 a Odborem prezentace a marketingu Magistrátu města Plzně. Pracovní tým Ředitelkou je Ing. Mgr. Zuzana Koubíková, která má na starosti řízení činnosti organizace Plzeň – TURISMUS, a to z hlediska koncepčního, ekonomického, personálního a provozního. Zastupuje organizaci při jednání s ostatními institucemi a subjekty. Má odpovědnost za rozpočet a plnění cílů organizace. Zástupce ředitelky je Mgr. Kristina Štěpánová. Má na starosti i oblast marketingu. Do její náplně práce spadají výzkumy, sběr dat a tvorba statistik cestovního ruchu. Zabývá se

28

Informace. Patton memorial Pilsen [online]. - [cit. 2014-10-2]. Dostupné z: http://www.pattonmemorial.cz/cz/

69

přípravou koncepčních dokumentů, inzercí v tištěných médiích a odborných periodicích a má na starosti PR. Je šéfredaktorkou newsletteru Plzeň přímo od zdroje. Martina Chomátová se stará o organizaci presstripů a famtripů a prezentaci města Plzně na veletrzích cestovního ruchu v Česku i zahraničí. Dále připravuje turistické a informační materiály a také se podílí na přípravě turistických produktů. Mgr. Helena Prokopová zodpovídá za správu a vývoj turistického portálu www.visitplzen.eu. Zabývá se obsahovou náplní internetových aktualit, PR a inzercí v oblasti internetových médií, včetně sociálních sítí, rozhlasu a televize. Podílí se na přípravě newsletteru Plzeň přímo od zdroje. Marie Lišková, Dis. zajišťuje ekonomický chod organizace. Má na starosti účetnictví, mzdy, správu rozpočtu a majetku. V organizaci zároveň působí jako personalistka. Mgr. Klára Šnebergerová zajišťuje administrativní chod organizace.

70

3. NÁVRHOVÁ ČÁST Z uvedeného přehledu odborů a organizací zabývající se cestovním ruchem v Plzni do roku 2014, je zřejmé, že v Plzni scházela organizace, zodpovědná za celkový rozvoj cestovního ruchu. Byl to problém zejména pro nové firmy, které by chtěly v této oblasti s městem spolupracovat. OPM jako součást magistrátu není pro mnoho firem plnohodnotným a důvěryhodným partnerem, a to ani z obchodního, ale ani z koordinačního hlediska. Hlavní náplní činnosti OPM je hlavně městský marketing zacílený na občany. Způsob řízení cestovního ruchu v Plzni před rokem 2014 byl velkým problémem. Nikdo nevěděl, co má vlastně na starosti. Nové firmy nevěděly, na koho se mají obrátit, jak při čerpání dotací a grantů, tak při dalších problémech týkající se jejich oboru. Fungování jednotlivých organizací a odborů nemělo žádnou návaznost a tím bylo řízení velice chaotické. V Koncepci rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období 2014 – 2018 se již uvažovalo o založení nějaké organizace, která by se zabývala celkovým rozvojem cestovního ruchu v Plzni. Od 1. ledna 2014 se tak i stalo. Společnost Esprit – plzeňský kulturní servis se přejmenovala na Plzeň – TURISMUS a změnila se i náplň její hlavní činnosti. Plzeň – TURISMUS se tak stala organizací zabývající se cestovním ruchem celkově, což by mělo vést k jasnému řízení cestovního ruchu v Plzni. Do budoucna je v plánu, aby se tato organizace stala organizací destinačního managementu v Plzeňském kraji. Samozřejmě, že jedním z důvodů, proč byla organizace zřízená, je chaotický způsob řízení. Spolupráce mezi jednotlivými odbory a organizacemi malinko zamrzalo. Myslím si, že spolupráce a komunikace je jedna z nejdůležitějších věcí při řízení cestovního ruchu. Organizace Plzeň – TURISMUS by tyto ledy měla prolomit a zamezit dalším problémům. Dalším důvodem, proč se začalo řízení cestovního ruchu v Plzni vůbec řešit, byla kandidatura a následné vítězství v projektu Evropské hlavní město kultury. I když kvůli tomu byla zřízena organizace Plzeň2015, o. p. s., ale Plzeň – TURISMUS ve velké míře spolupracuje s touto organizací a i se podílí na tvorbě a organizaci programu. Myslím si, že za zamyšlení by stálo, jak Plzeň využije toto vítězství i v dalších letech. Všichni Plzeňané předpokládají, že tento projekt přivede do Plzně mnoho turistů, kteří přijedou nejen za kulturou. Dokáže město udržet tuto úroveň i v dalších letech? Stálo by za zhodnocení dopadů tohoto projektu na město. Mám obavy, aby turisté po roce 2015 nebyli zklamáni.

71

Vidím to i v malých městech, lidé se dokážou upnout pro nějaký projekt, ale nadšení rychle upadá.

Malé povědomí o organizaci Plzeň – TURISMUS Podle mého malého průzkumu jsem zjistila, že o organizaci Plzeň – TURISMUS nikdo neví. Je fakt, že je to mladá organizace, ale alespoň malé povědomí by o ní být mohlo. Velkým nedostatkem je používáním značky Evropské hlavní město kultury 2015. Město by si mělo vytvořit vlastní značku a slogan, ze kterým bude pracovat i v následujících letech. Bylo by dobré, aby to evokovalo známku kvality. Určitě by si měla organizace vytvořit určitou reklamu a povědomí o tom, že bude fungovat i v dalších letech, aby se na ně s důvěrou obrátili i organizátoři akcí spojených s cestovním ruchem. Zabývala jsem se, jaká je možná a hlavně nejvhodnější forma reklamy pro tuto organizaci: Internetová reklama – v dnešní době je to jedna z nejpoužívanějších reklam, může být formou bannerů – obrázková reklama, videa – výhoda využití (televize i internet), PR články. Tyto reklamní formáty je možné cílit jak na regiony, tak i na cílovou skupinu, kterou je třeba oslovit. V našem případě jsou to pořadatelé akcí i konečný spotřebitel – turista, který se o připravovaných aktivitách dozví. Další klady internetové reklamy, je měřitelnost. Dále bych ještě zmínila Facebook, velice oblíbená forma zviditelnění, jen je zapotřebí, aby fungovalo, jak má, vyčlenit zaměstnance, který se o profil bude starat a reagovat na všechny podněty. Televizní reklama – jak jsem se již zmínila, jedná se o zviditelnění formou videospotu. Můžeme rozlišit klasickou reklamu, nyní velmi oblíbené je takzvaný sponzor pořadu. Pro příklad uvádím reklamu na Moravskoslezský kraj. Tisková reklama – v dnešní internetové době upadá, je hůře měřitelná, ale pro naši organizaci není až tak špatná, když se zvolí správný druh tisku. Pro podnikatele jsou to odborné časopisy a dle akce je třeba zvolit správný časopis nebo noviny, ve kterých reklamovat. Světelná reklama – hodně záleží na umístění (velká frekvence lidí), je velice lokální. Počet shlédnutí je závislé na množství procházejících lidí. V dnešní době už dochází u lidí k reklamní slepotě. Rozhlasové spoty – jak už řečeno, velkým nedostatkem je nebudování povědomí a značky. Tímto typem reklamy lze zaujmout velké množství lidí (lidé poslouchají rádio při jízdě do 72

práce a z práce, v práci, doma…), ale u tohoto typu reklamy, to chce mít vlastní lehce zamapatovatelný slogan. Aby lidi věděli, kam se obrátit nebo co hledat. Venkovní reklama – město Plzeň má vlastní reklamní plochy, které by mohlo využívat ve prospěch nové organizace. Výhodou je nepřetržité působení na zákazníka, člověk se této reklamě nevyhne, nelze ji vyhodit, ani obejít. Další formou venkovní reklamy je využívání MHD. Lidé se při cestě rádi zabaví. Propagační předměty – měla by se hodně využít (zisk pro organizaci), využít Turistické informační centrum, ale i akce zaštítěné organizací, kde se bude opět zvyšovat povědomí o organizaci. Opět je zapotřebí loga, které bude vytištěno na předmětech.

Návrh na spolupráci s dalšími organizátory Vysledovala jsem, že je v Plzni mnoho dalších akcí, na kterých by se i organizace mohla podílet. Jsou to různé veletrhy cestovního ruchu a i festivaly nejen o jídle. Apetit festival – zajímavostí je, že vznikl přímo v Plzni. Je snaha rozšířit festival do všech větších měst v republice. K vyzkoušení je zde smažený hmyz, ale i opravdu vysoká gastronomie. Účastníky táhne přítomnost nejen známých kuchařů, ale i bavičů. Soutěží se o pivo festivalu a o Západočeskou restauraci roku. Náplavka – je festival, který se letos konal poprvé. Jedná se o zajímavý koncept workshopů, kaváren, umění. Vše se odehrává v centru města u koryta řeky. Spolupráce a lepší propagace mohou vést k tomu, že se festival udrží a může být vždy příjemnou a očekávanou akcí. ITEP – je veletrh cestovního ruchu. Spolupráce by byla velkým přínosem pro obě strany. Mnoho lidí zajímají novinky a zajímavosti z oblasti cestovního ruchu. Tento veletrh podporuje i jiné regiony.

Možnost dalšího rozvoje města Přímo v centru jsou místa, která nejsou využita. Například se jedná o kontroverzní zbourání starého kulturního domu. Plzeňané si v referendu odhlasovali, že na jeho místě nevyroste další obchodní centrum. Nyní se o tomto místě spíše mlčí, určitě by město mělo zavést diskuzi na toto téma a nad využitím tohoto prosotru. Hned vedle nalezneme městské lázně. Svá nejlepší léta má tato budova za sebou. Nyní se využívá na paintballová utkání a koná se zde setkání

73

mladých architektů, designerů, grafiků a umělců v rámci akce PECHAKUCHA night. Takovýchto prostorů v Plzni najdeme více a bylo by dobré se o jejich využití začít bavit.

74

ZÁVĚR Cílem mé diplomové práce bylo porovnat dřívější způsob řízení cestovního ruchu v Plzni se zamýšleným způsobem řízení od roku 2014 a posoudit důvody vzniku nové organizace Plzeň - TURISMUS. V teoretické části jsem na základě zjištěných informací, které jsem získávala zejména studiem literatury o daném tématu a z internetových stránek, objasnila pojmy týkající se cestovního ruchu – destinace, management, destinační management, organizace cestovního ruchu. Na to jsem navázala se specifiky destinačního managementu, manažerským uspořádáním cestovního ruchu v České republice, největšími problémy při řízení destinace a současným stavem destinačního managementu v České republice. Z propagačních materiálů, které jsem získala zejména v Turistickém centru města Plzeň, z internetových stránek a osobní návštěvou jednotlivých atraktivit, jsem zjišťovala zajímavosti o nabízených atraktivitách města Plzeň a jeho okolí. V praktické části jsem z internetu a zejména konzultacemi s pracovnicemi organizace Plzeň – TURISMUS zjišťovala, jak moc projekt Evropské hlavní město kultury přispěl k zřízení této organizace a jaké bylo řízení cestovního ruchu před založením. V úvodu práce jsem si stanovila dvě hypotézy. První byla, zda organizace Plzeň TURISMUS vznikla zejména jako organizace zaštiťující projekt Plzeň – Evropské hlavní město kultury 2015. A tato hypotéza se potvrdila. Tento projekt byl hnací sílou, aby se s řízením cestovního ruchu v Plzni začalo něco dělat. Druhá hypotéza byla, zda Plzeň – TURISMUS bude v budoucnu organizací destinačního managementu nejen pro město Plzeň, ale pro celý Plzeňský kraj. Tato hypotéza se ani nepotvrdila ani nevyvrátila. V Koncepci rozvoje cestovního ruchu v na období 2014 – 2018 se uvažuje o tom, že chtějí, aby se organizace Plzeň – TURISMUS po čase rozšířila na větší region, možná i celý Plzeňský kraj. Poměrně neočekávanou těžkostí bylo získávání informací o této organizaci. Jelikož je to dosti mladá organizace, dostupných informací na internetu, jak na stránkách organizace, tak i v dostupných rejstřících na internetu, je poskromnu. Snažila jsem se komunikovat jak přes elektronickou poštu tak i řízeným rozhovorem s pracovnicí organizace. Ale informací jsem získala opravdu málo. Byly mi poskytnuty jen odkazy, z kterých bych měla čerpat. A

75

informace od pracovnice byly skromné. Bylo mi řečeno, že jsou velice zaneprázdněny projektem Evropské hlavní město kultury Plzeň 2015.

76

LITERATURA [1] ATTL, P; NEJDL K. Turism I. Praha: VSH, 2004. ISBN 80-86578-37-2. [2] BIEGER,

Von

Thomas.

Management

von

Destinationen

und

Tourismus

organisationen. 3., überarb. underw. Aufl. München [u.a.]: Oldenbourg, 1997. ISBN 34-862-4282-2. [3] Evropské hlavní město kultury. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001-2014 [cit. 2014-9-12]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Evropsk%C3%A9_hlavn%C3%AD_m%C4%9Bsto_kultu ry [4] Evropským městem kultury je Plzeň, Ostravu utěšoval i předseda poroty. IDnes.cz: Kultura

[online].

2010

[cit.

2014-10-10].

Dostupné

z:

http://kultura.idnes.cz/evropskym-mestem-kultury-je-plzen-ostravu-utesoval-ipredseda-poroty-1m5-/divadlo.aspx?c=A100908_104130_divadlo_jaz [5] Experty na cestovní ruch Plzeň mile překvapila. In: 2015 Plzeň: Aktuality [online]. 2014

[cit.

2014-10-9].

Dostupné

z:

http://www.plzen.eu/turista/b2b/novinky/aktuality/experty-na-cestovni-ruch-plzenmile-prekvapila-1.aspx [6] HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2012, ISBN 978-802-1058477. [7] Home page. Patton Memorial Pilsen [online]. [cit. 2014-10-02]. Dostupné z: http://www.patton-memorial.cz/cz/ [8] Information technologies in the activities of destination management organizations. EBSCO:

Veřejná

databáze,

[cit.

2014-9-9].

Dostupné

z:

https://web.b.ebscohost.com/ehost/detail/detail?vid=2&sid=43db1aee-fbc9-4e14825a9798b70388b5%40sessionmgr111&hid=102&bdata=Jmxhbmc9Y3Mmc2l0ZT1laG9z dC1saXZl#db=hjh&AN=97286679] [9] Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2014 – 2020. Ministerstvo pro

místní

rozvoj

ČR

[online].

2013

[cit.

2014-08-06].

Dostupné

z:

http://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovni-ruch/Cestovni-ruch/KoncepceStrategie/Koncepce-statni-politiky-cestovniho-ruchu-v-CR-%281%29 [10]

Koncepční dokumenty města Plzeň: Koncepce rozvoje cestovního ruchu na

období 2014 - 2018. 2015 Plzeň [online]. 2013 [cit. 2014-09-28]. Dostupné z: 77

http://www.plzen.eu/obcan/urad/verejne-dokumenty/koncepcnidokumenty/koncepcni-dokumenty-mesta-plzne.aspx [11]

Konference AITO Agents 2014: Nadšení účastníci jenom chválili. První

zprávy.cz

[online].

2014

[cit.

2014-10-10].

Dostupné

z:

http://www.prvnizpravy.cz/zpravy/byznys/konference-aito-agents-2014-nadseniucastnici-jenom-chvalili/ [12]

NEJDL, Karel. Management destinace cestovního ruchu: strategický a taktický

marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, 108 s. ISBN 978-808-7411-087. [13]

Osud plzeňského Světovaru je otevřený. Čeká na sanaci. Aktuálně.cz: Zprávy

[online].

2014

[cit.

2014-10-20].

Dostupné

z:

http://zpravy.aktualne.cz/regiony/plzensky/osud-svetovaru-v-plzni-je-dal-otevrenybezi-zakazka-na-sana/r~692568b034e311e48a740025900fea04/ [14]

PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a

taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, ISBN 978-80-247-3749-2. [15]

PÁSKOVÁ, Martina a Josef ZELENKA. Výkladový slovník cestovního ruchu.

Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002, 448 s. ISBN 80-239-0152-4. [16]

PETŘÍČKOVÁ, L., STUDNIČKA, P., VRCHOTOVÁ, M. 2013. Organizace

cestovního ruchu v krajích a v turistických regionech České republiky. Praha: Nakladatelství CzechTourism, 2013. 125 s. ISBN 978-80-5756001-3. [17]

Plzeň - TURISMUS. 2015 Plzeň [online]. 2013 [cit. 2014-10-09]. Dostupné z:

http://www.plzen.eu/turista/b2b/plzen-turismus/plzen-turismus.aspx [18]

Plzeň může přijít o klíčový projekt hlavního města kultury. EurActiv.cz: ČR v

Evropské

Unii

[online].

2014

[cit.

2014-10-12].

Dostupné

z:

http://www.euractiv.cz/cr-v-evropske-unii/clanek/plzen-muze-prijit-o-klicovy-projekthlavniho-mesta-kultury-012120 [19]

POPOVIČOVÁ, Pavla. Organizace cestovního ruchu na jižní Moravě. Brno,

2007. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/76454/esf_m/Diplomova_prace.pdf. Diplomová práce. Masarykova univerzita.

78

[20] 2013

Řešit cestovní ruch v Plzni bude městská organizace. In: 2015 Plzeň [online]. [cit.

2014-10-08].

Dostupné

z:

http://www.plzen.eu/obcan/aktuality/z-

mesta/resit-cestovni-ruch-v-plzni-bude-mestska-organizace.aspx [21]

SKUHRAVÁ, Monika. Úloha CzechTourismu v propagaci Plzeňského kraje.

Měčín, 2012. Bakalářská práce. Vysoká škola hotelová, Praha 8. [22]

Statistická ročenka Plzeňského kraje 2011: Cestovní ruch. Český statistický

úřad.

[cit.

2014-10-10].

Dostupné

z:

http://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/krajpubl/321011-11-r_2011-xp [23]


úřad.

[cit.

2014-10-10].

Dostupné

z:



úřad.

[cit.

2014-10-10].

Dostupné

z:


Statut

příspěvkové

organizace

Česká

centrála

cestovního

ruchu

-

CzechTourism. CzechTourism [online]. Praha: CzechTourism, 2011 [cit. 2014-08-08]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/informace-o-czechtourism/statut/ [26]

Světová konference o cestovním ruchu se po 30 letech vrátila do České

republiky. In: 2015 Plzeň [online]. 2014 [cit. 2014-10-04]. Dostupné z: http://www.plzen.eu/turista/b2b/novinky/aktuality/svetova-konference-o-cestovnimruchu-se-po-30-letech-vratila-do-ceske-republiky.aspx [27]

Světovar ještě dostal šanci, město zaplatí likvidaci nebezpečné izolace.

IDnes.cz [online]. 2014 [cit. 2014-10-20]. Dostupné z: http://plzen.idnes.cz/kulturnifabrika-svetovar-ehmk-plzen-dw8-/plzen-zpravy.aspx?c=A140613_090048_plzenzpravy_pp [28]

Usnesení orgánů města Plzně. 2015 Plzeň [online]. 2000 [cit. 2014-10-9].

Dostupné z: https://usneseni.plzen.eu/

79

PŘÍLOHY Příloha 1 - Vývoj celkového počtu ubytovacích zařízení 2010 – 2013

Rok

Hromadná ubytovací zařízení celkem

hotely *****

hotely, motely, botely ****

hotely, motely, botely ***

hotely, motely, botely **

hotely, motely, botely *

hotely garni ****, ***, **, *

penziony

kempy

chatové oblasti

turistické ubytovny

ostatní za řízení jinde nespecifikovaná

Plzeň - město (CELKEM)

2010 2011 2012 2013

53 49 53 78

0 0 0 0

14 14 14 15

12 11 11 13

1 1 1 1

0 0 0 0

2 2 2 2

14 12 15 24

3 2 2 2

0 0 0 0

3 2 2 6

4 5 6 15

Zdroj:vlastní zpracování s využitím dat ze Statistických ročenek Plzeňského kraje (ČSÚ)

80

Zdroj: vlastní zpracování

81


4 5 6

3 2 2 6

chatové oblasti

ostatní zařízení jinde nespecifikovaná

0 0 0 0

kempy

15

14 12 15 24

10

3 2 2 2

penziony

2 2 2 2

0 0 0 0 hotely, motely, botely *

hotely garni ****, ***, **, *

1 1 1 1 hotely, motely, botely **

12 11 11 13


0 14 14 14 15

0 0 0 0

5


hotely *****

25

20

15

Příloha 2- Vývoj celkového počtu pokojů v ubytovacích zařízeních 2010 – 2013

Rok


hotely*****

hotely, motely, botely****

hotely, motely, botely***

hotely, motely, botely**

hotely, motely, botely*

hotely garni****, ***, **, *

penziony

kempy

chatové oblasti



Plzeň - město (POKOJE)

2010

2162

0

901

512

0

0

0

135

71

0

0

470

2203

2011 2012 2013

1) 1)

0

903

471

2227

0

900

471

nezveřejněno

0

0

0

0

1)

0

1)

0 0

0

0

data nebyla zveřejněna


82

1)

0 0

1)

0

0

1)

164 0

0

1)

0

1)

0

0 0 0

1)

584

1)

0

0 0

0

1)

0


83



chatové oblasti

0

0 0 0

0 0 0

71 0 kempy 0

135 0 penziony 164

0 0 0

0 0 0 hotely, motely, botely *

hotely garni ****, ***, **, *

0 0 0 hotely, motely, botely **



0 hotely 0 ***** 0

470 584

512 471 471

901 903 900

1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0

Příloha 3 - Vývoj celkového počtu lůžek v ubytovacích zařízeních 2010 – 2013

2012 2013

2) 2)

285

0

2)

877

0 0

2)

0

0

0

1783

4657

0

1774

937

nezveřejněno

0

0

0



84

0

2)

0

0

0

2)

336 0


0

2)


0

941

chatové oblasti

0

1778

kempy

penziony

0

hotely garni****, ***, **, *

4528

2011

hotely, motely, botely*

0

hotely, motely, botely**

4471

hotely, motely, botely***

2010

hotely, motely, botely****

Rok


hotely*****

Plzeň - město (LŮŽKA)

211

0

0

1082

0

2)

1298

0

2)

0

2)

0

0

0

0

2)

0

0

0

2)

0


85

0

0 0 turistické ubytovny


0 0

211 0 0

chatové oblasti

kempy

penziony

1 778 1 783 1 774

1 082 1 298

941 877 937

285 0 336

0 0

0 0

hotely, motely, botely *

hotely garni ****, ***, **, *

0 0

0 0

hotely, motely, botely **



hotely *****

2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0

Rok

počet příjezdů hostů

počet příjezdů hostů z ČR

počet přenocování

Plzeň - město (NÁVŠTĚVNOST)

počet přenocování hostů z ČR

Příloha 4 - Vývoj návštěvnosti 2010 – 2013

2010

163 823

65 382

301 070

107 773

0 211 315 204 385

0 85 549 84 104

0 385 507 369 436

0 152 228 151 783

3)

2011 2012 2013

3)



86


87

-

151 783

369 436

385 507

301 070

152 228

107 773

84 104

85 549

65 382

204 385

200 000

počet přenocování hostů z ČR

počet přenocování

50 000

211 315

150 000

počet příjezdů hostů z ČR

počet příjezdů hostů

100 000

163 823

400 000

350 000

300 000

250 000

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Bc. Monika Skuhravá

Recommend Documents