VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.
Bc. MARKÉTA RŮTOVÁ
Systém řízení cestovního ruchu v Praze se zaměřením na MICE
Diplomová práce
2013
Systém řízení cestovního ruchu v Praze se zaměřením na MICE
Diplomová práce
Bc. Markéta Růtová
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r. o. katedra cestovního ruchu
Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Ing. Pavel Attl, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2013-06-13 Datum obhajoby diplomové práce: 2013-08 E-mail:
[email protected]
Praha 2013
Master´s Dissertation
System of Tourism Management in Prague with a Focus on MICE
Bc. Markéta Růtová
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Tourism
Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: Ing. Pavel Attl, Ph.D. Date of Submission: 2013-06-13 Date of Thesis Defense: 2013-08 E-mail:
[email protected]
Prague, 2013
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Pavlu Attlovi, Ph.D. za jeho vstřícný přístup při výběru vlastního tématu a cenné připomínky při konzultacích mé práce. V neposlední řadě chci věnovat poděkování celé své rodině za podporu a zázemí při tvorbě mé práce.
Čestné prohlášení P r o h l a š u j i,
že jsem diplomovou práci na téma Systém řízení cestovního ruchu v Praze se zaměřením na MICE zpracovala samostatně pod vedením svého vedoucího diplomové práce. Veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů. Svázaná a elektronická podoba práce je shodná.
V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.
Bc. Markéta Růtová
V Praze dne 13. června 2013
Abstrakt
RŮTOVÁ,
Markéta.
Systém řízení cestovního ruchu v Praze se zaměřením na MICE. [Diplomová práce]. Vysoká škola hotelová. Praha: 2013. Celkový počet stran: 91
Přední evropské MICE destinace považují kongresový cestovní ruch za významný obchodní artikl, kterému je třeba věnovat náležitou pozornost. Systém řízení cestovního ruchu se tak stává odrazem podpory odvětví v dané destinaci a zároveň faktorem, který informuje o stavu komunikace a koordinace mezi zainteresovanými subjekty cestovního ruchu. Tato práce nabízí současný pohled na systém řízení cestovního ruchu v Praze s dopady na uvedený segment MICE. Věnuje se zejména organizacím, v jejichž působnosti se MICE nachází, koncepčním dokumentům cestovního ruchu, finanční struktuře vybraných organizací, ekonomickým přínosům odvětví a v neposlední řadě otázce současných statistických ukazatelů. Součástí práce je komparace Prahy ve zvolených ukazatelích s vybranými evropskými metropolemi s cílem demonstrovat současný stav řízení a jeho další možný vývoj na modelech, které v Evropě fungují.
Klíčová slova ekonomické přínosy odvětví, finanční struktura, hlavní město Praha, komparace, kongresový a incentivní cestovní ruch, MICE, statistické ukazatele, strategické dokumenty
Abstract
RŮTOVÁ, Markéta. System of Tourism Management in Prague with a Focus on MICE. [Master´s Dissertation]. The Institute of Hospitality Management. Prague: 2013. Number of pages: 91
Leading European destinations consider MICE tourism as a significant business item which needs a special attention. The system of tourism management thus reflects the support of this industry in the destination and, at the same time, it represents a factor that indicates the state of communication and coordination between all entities involed in the field. This thesis offers current view of the system of tourism management in Prague and its impact on MICE tourism. It especially focuses on the organizations responsible for MICE tourism, conceptual documents of tourism, the financial structure of particular organizations, economic benefits of the industry, and finally on the issue of current statistical indicators. The thesis also includes the comparison of Prague and individual European capitals within selected indicators in order to demonstrate the present state of the tourism management and its further possible development using the models that exist in Europe.
Key words Economic benefits of the industry, financial structure, the City of Prague, comparison, congress and incetive tourism, MICE, statistical indicators, strategic documents
OBSAH SEZNAM ZKRATEK ............................................................................................................10 ÚVOD .......................................................................................................................................11 1
ODVĚTVÍ CESTOVNÍHO RUCHU ............................................................................15
1.1 Charakteristika odvětví cestovního ruchu v České republice ....................................15 1.1.1
Přínosy a vlivy odvětví .............................................................................................16
1.1.2
Dopady turismu na různé oblasti ..............................................................................16
1.1.3
Podmínky pro rozvoj odvětví ...................................................................................17
1.2 Aktéři rozvoje CR ...........................................................................................................18 1.2.1
Spolupráce veřejného a soukromého sektoru ...........................................................18
1.2.2
Vzdělávání v odvětví ................................................................................................19
1.3 Nástroje podpory CR......................................................................................................19 1.3.1
Politika cestovního ruchu v ČR ................................................................................19
1.3.2
Platná legislativa .......................................................................................................21
1.3.3
Finanční struktura řízení CR .....................................................................................22
1.3.4
Organizační struktura řízení......................................................................................23
1.3.4.1
Subjekty CR na národní a lokální úrovni..........................................................24
1.3.4.2
Cestovní ruch a Evropská unie (EU) ................................................................26
1.4 Statistické údaje ..............................................................................................................27 1.4.1
Mezinárodní statistiky o cestovním ruchu ................................................................27
1.4.2
Domácí statistiky o cestovním ruchu ........................................................................28
1.4.2.1 2
Satelitní účet cestovního ruchu (TSA) ..............................................................28
PŘEDSTAVENÍ MICE CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉ REPUBLICE ...........29
2.1 Základní charakteristika MICE akcí............................................................................29 2.2 Organizace MICE cestovního ruchu .............................................................................31 2.3 Trh MICE ........................................................................................................................32 7
2.3.1
Poptávka po MICE cestovním ruchu ........................................................................33
2.3.2 Nabídka MICE cestovního ruchu .............................................................................34 2.4 Předpoklady rozvoje MICE cestovního ruchu .............................................................35 2.5 Ekonomický význam odvětví .........................................................................................35 2.5.1
Měření ekonomické efektivnosti ..............................................................................35
2.6 Marketing MICE destinace a její význam ....................................................................36 3
MICE CESTOVNÍ RUCH V PRAZE ..........................................................................38 3.1.1
Profil města Praha .....................................................................................................38
3.1.2
Infrastruktura služeb .................................................................................................38
3.1.3
Organizátoři MICE akcí v Praze ...............................................................................43
3.1.4
Statistické údaje ........................................................................................................44
3.1.5
Systém řízení cestovního ruchu v Praze ...................................................................48
3.1.5.1
Klíčové subjekty cestovního ruchu v Praze ......................................................48
3.1.5.2
Pobídky pro organizátory MICE akcí ...............................................................55
3.1.6
Podmínky pro rozvoj kongresového cestovního ruchu.............................................57
3.1.6.1
Konkurenceschopnost destinace .......................................................................57
3.1.6.2
Lobování (Lobbying) ........................................................................................58
3.1.6.3
Trendy v rozvoji kongresového cestovního ruchu ............................................58
3.2 Komparace Prahy v rámci Evropy ...............................................................................59 3.2.1 Německý model řízení cestovního ruchu..................................................................59 3.2.1.1 3.2.2
Systém řízení CR v Berlíně ..............................................................................63
Rakouský model řízení cestovního ruchu .................................................................66
3.2.2.1
Systém řízení CR ve Vídni ...............................................................................70
SHRNUTÍ ................................................................................................................................73 4
NÁVRHOVÁ ČÁST .......................................................................................................74
LITERATURA ........................................................................................................................80 SEZNAM OBRÁZKŮ ............................................................................................................87 8
SEZNAM TABULEK .............................................................................................................88 SEZNAM GRAFŮ ..................................................................................................................89 PŘÍLOHA 1:
SEZNAM SOUKROMÝCH A STÁTNÍCH VYSOKÝCH ŠKOL ........90
PŘÍLOHA 2:
AKTUÁLNĚ PLATNÉ ZÁKONY VZTAHUJÍCÍ SE K ODVĚTVÍ....91
9
SEZNAM ZKRATEK
AHR
Asociace hotelů a restaurací
CR
cestovní ruch (včetně všech forem skloňování)
ČR
Česká republika
CzB
Czech Convention Bureau (Česká kongresová asociace)
CzT
Czech Tourism
DMC
Domestic Management Company (Agentura se znalostí lokálního prostředí)
EU
European Union (Evropská unie)
HUZ
hromadná ubytovací zařízení
IAPCO
International Association of Professional Congress Organizers = Mezinárodní asociace profesionálních organizátorů kongresů
ICCA
International Congresses and Conferences Association
KCT
kongresový cestovní ruch
MHD
Městská hromadná doprava
MHMP
Magistrát hlavního města Prahy
MICE
Meetings, Incentives, Conferences and Events
MKČR
Ministerstvo kultury České republiky
MMR
Ministerstvo pro místní rozvoj
MPO
Ministerstvo průmyslu a obchodu
MPSV
Ministerstvo práce a sociálních věcí
MŠMT
Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy
PCB
Prague Convention Bureau (Pražská asociace kongresové turistiky)
PCO
Professional Congress Orgazier (Profesionální organizátor kongresů)
PIS
Pražská informační služba
PPP
Public Private Partnership = Spolupráce veřejného a soukromé sektoru
PS PČR
Poslanecká sněmovna Parlamentu České republiky
PR
Public Relation (Vztahy s veřejností)
SRN
Spolková republika Německo
UNWTO
United World Tourism Organization = Světová organizace cestovního ruchu
VŠH
Vysoká škola hotelová
WTO
World Travel Organisation = Světová organizace cestování
WTTC
World Travel and Tourism Confederation = Světová rada cestování a CR
10
ÚVOD Na území České republiky vznikají služby související s cestovním ruchem ve 30. letech minulého století v Praze. Až o mnoho let později, v roce 1958, vzniká Pražská informační služba (PIS), příspěvková organizace hlavního města Prahy jako samostatné kulturněinformační a vzdělávací zařízení, která zároveň přebírá agendu související se službami cestovního ruchu1. Řízení cestovního ruchu v České republice se začíná věnovat pozornost až v 90. letech minulého století. V roce 1993 je založena Česká centrála cestovního ruchu – agentura CzechTourism, která se stává národní organizací cestovního ruchu2. V roce 1996 vzniká Ministerstvo pro místní rozvoj jakožto hlavní koordinátor rozvoje cestovního ruchu v České republice. Na přelomu let 1998 až 1999 vznikají z podnětu CzechTourism turistické regiony a turistické oblasti. V 90. letech, ale zejména po vstupu naší země do Evropské unie v roce 2004, začínají na konkrétních územích vznikat subjekty, které se na řízení cestovního ruchu podílejí3. V České republice tak působí velké množství subjektů mající charakter destinačních společností s různými právními formami podnikání, s různými zřizovateli a s různými názvy4. V rámci zvyšující se poptávky po cestovním ruchu, s příchodem moderních trendů a v neposlední řadě rostoucích požadavků zákazníků na určitou kvalitu infrastruktury služeb, dochází ke změně přístupu prakticky u všech aktérů CR. Zcela přirozeně tak vzniká tlak na změnu v dosavadním způsobu organizace řízení cestovního ruchu a potřeba větší spolupráce veřejného i soukromého sektoru s cílem vytvořit efektivnější marketingovou strategii. V letech 2005-2006 je za tímto účelem realizován první komplexní výzkum řízení cestovního ruchu5. Potřeba uspořádat cestovní ruch do určité organizační struktury se tak stává prioritou v rámci Koncepce státní politiky cestovního ruchu na období 2007-2013. 1
Patří tak mezi nejstarší turistické služby svého druhu u nás, ale i v Evropě.
2
Tzv. NTO – National Tourism Organization
3
Mnohé z nich vznikají jen za účelem čerpání dotací ze strukturálních fondů EU.
4
Dle výzkumu VŠH je aktuálně evidováno více jak 17 různých názvů pro společnosti
vykazující prvky destinačních společností 5
Výzkumný projekt „Partnerství pro cestovní ruch na regionální úrovni“ (WA-035-05-Z07)
realizovaný v letech 2005-2006 z prostředků MMR Univerzitou Pardubice a První regionální rozvojovou, a.s.
11
V kontextu zkvalitňování celkové struktury a potřeby zajistit odvětví určitý legislativní rámec, iniciuje v roce 2010 MMR návrh věcného záměru zákona o podpoře a řízení cestovního ruchu. Předmětem návrhu zákona se tak především stává organizace cestovního ruchu respektive vymezení klíčových institucí na různých úrovních řízení CR a nastavení způsobu financování těchto institucí. V roce 2013 je zákon předložen ke schválení Poslanecké sněmovně Parlamentu České republiky. V případě jeho schválení má tento zákon platit již od 1. 1. 2014.
Hypotézy a cíle Hlavní hypotéza diplomové práce zní: Úroveň systému řízení cestovního ruchu na území Prahy je z hlediska rozvoje cestovního ruchu nedostatečná. Způsob neodpovídá moderní době a je příčinou určité stagnace odvětví. Pro účely verifikace hlavní hypotézy bylo provedeno několik vlastních šetření, v rámci kterých byly stanoveny následující dílčí hypotézy: • Spolupráce klíčových aktérů cestovního ruchu nedosahuje úrovně vhodné k zajištění efektivního fungování destinace s ohledem na její další rozvoj; • Na území Prahy se nachází destinační společnosti, které si svým výčtem činností konkurují; • Politické prostředí ovlivňuje celkovou činnost odpovědných destinačních společností zejména v samotném fungování včetně financování. Politická rozhodnutí nepodporují rozvoj destinace respektive přispívají k neefektivitě řízení.
Hlavním cílem diplomové práce: je zhodnotit současný stav řízení cestovního ruchu na území hlavního města Prahy s dopadem na MICE respektive kongresový cestovní ruch a navrhnout doporučení pro zefektivnění činnosti. Pro účely naplnění hlavního cíle bylo provedeno několik šetření, v rámci kterých byly stanoveny tyto dílčí cíle: • Identifikovat ekonomické přínosy MICE • Identifikovat destinační společnosti působící na území Prahy a analyzovat jejich organizaci, hlavní činnosti, strukturu financování; • Identifikovat zdroje vynakládané na podporu příjezdového MICE turismu respektive zhodnotit jejich adekvátnost v porovnání s příjmy z MICE s vybranými destinacemi;
12
• Identifikovat faktory, které ovlivňují výběr destinace pro MICE stran zahraničních organizátorů kongresů, konferencí, incentivních akcí a veletrhů; • Identifikovat podmínky, které jsou nutné k rozvoji MICE v destinaci; • Identifikovat stupeň spolupráce a kooperace klíčových aktérů cestovního ruchu v Praze na základě komparace se zahraničními zkušenostmi; • Analyzovat vybrané zahraniční právní předpisy upravující uspořádání cestovního ruchu a jejího financování a provést jejich komparaci s vybranými metropolemi; • Navrhnout model uspořádání cestovního ruchu v Praze a způsob jeho financování, který bude vycházet z komparace s vybranými destinacemi v Evropě; který bude v souladu
s nově
navrhovaným
zákonem
o
cestovním
ruchu;
který
bude
korespondovat s lokálními podmínkami.
Struktura práce Práce je rozdělena na dvě části: teoreticko-metodickou a praktickou. Teoretickou část představuje kapitola jedna a dva. Část praktickou kapitola tři a čtyři s částí návrhovou. Kapitola jedna se věnuje vymezení CR jako odvětví, zabývá se jeho dopady na různé oblasti života a na podmínky k jeho rozvoji. Zároveň kapitola nabízí přehled o aktuálních koncepčních dokumentech týkajících se CR, které jsou v rámci jeho řízení zcela esenciálními nástroji. Kapitola dva poskytuje pohled na postavení MICE cestovního ruchu v České republice i z hlediska Evropské unie. Přibližuje čtenáři tento specifický segment z hlediska jeho základní terminologie, typologie akcí, poptávky, nabídky, požadavků na infrastrukturu služeb a předpokladů nutných pro rozvoj MICE. Třetí část se plně věnuje tématu diplomové práce respektive řízení cestovního ruchu v Praze s dopady na MICE. Jsou zde představeny instituce, které mají CR v kompetenci na území hlavního města. Kapitola dále odkrývá organizační i finanční strukturu odpovědných institucí a zabývá se způsobem jejich vzájemné spolupráce a koordinací činností souvisejících s MICE. V rámci třetí kapitoly jsou zařazena města Berlín a Vídeň za účelem komparace naší metropole s modely řízení, které již nějakou dobu úspěšně fungují, a poukázat na oblasti v kterých má systém v Praze slabiny, které ovlivňují MICE. Důvodem výběru uvedených destinací je především určitá míra analogie s naším hlavním městem z hlediska několika znaků. Těmi jsou například určitá historická podobnost, bohatá infrastruktura služeb CR a další statistické ukazatele vykazující podobnost např. rozloha území či počet obyvatel.
13
Uvedená komparace všech tří metropolí Evropy bude vycházet primárně z vlastního šetření za použití dostupných, ale i důvěrných zdrojů, které nebyly na veřejnosti publikovány. V závěru třetí kapitoly bude uvedeno základní shrnutí zjištěných faktů a informací z porovnání všech tří měst. Uvedena budou nejzávažnější zjištění a překážky, které se vyskytly během psaní této práce.
Závěr práce je věnován navrhovaným řešením, která jsou výstupem praktické části s řadou vlastních šetření a analýz. Důležitou roli zde hrají skutečnosti zjištěné v rámci organizace a řízení cestovního ruchu u nás a ve dvou vybraných destinacích – v Berlíně a Vídni. V neposlední řadě bude naznačena vize pro hlavní město stran segmentu MICE do budoucna z pohledu mé profese.
Metodika práce Pro účel komparace byla stanovena určitá hodnotící kritéria srovnávání: - Existence zákona o CR nebo jiných závazných legislativních dokumentů; jejich zaměření, cíle politiky (pilíře) - Financování CR v zemi a v destinaci : zdroje příjmů, výdaje na podporu CR - Organizace zodpovědné za MICE CR v zemi, destinaci; organigram těchto organizací; stupeň vzájemné kooperace a komunikace apod.
Cílem komparace s vybranými metropolemi je získat informace o modelu řízení cestovního ruchu v těchto destinacích a porovnat získané informace s modelem u nás. Z teoretických metod vědecké práce bude použita hloubková rešerše dat, abstrakce, syntéza, deskripce, zobecnění a dedukce, které následně slouží k naplnění vytyčených cílů práce a zároveň k potvrzení či vyvrácení daných hypotéz.
14
1
ODVĚTVÍ CESTOVNÍHO RUCHU
Cestovní ruch - turismus (podle angl. orig. tourism; dále jen CR) je odvětím s širokou škálou služeb a další infrastrukturou služeb souvisejících, na kterých se podílí celá řada subjektů (subdodavatelů). Odvětví CR patří mezi nejvýznamnější součásti národní i světové ekonomiky a je proto právem označováno za průmysl. Na průmyslu CR participuje dle
Vanhoveho
pět
hlavních
sektorů:
atraktivity,
ubytování,
doprava,
cestovní
kanceláře/agentury a organizace cestovního ruchu v destinaci. Tyto sektory nabízejí jednotlivé statky a služby, které (v různém poměru) vytvářejí tzv. produkt CR nebo-li ucelenou nabídku CR. Ta je „směsicí nabízených statků a služeb“, které jsou ve vlastnictví soukromém ale i veřejném. Odvětví CR je primárně o službě, proto má produkt určité své typické vlastnosti jako je nehmatatelnost, neoddělitelnost, proměnlivost, různorodost a pomíjivost tj. produkt CR nelze skladovat (2005:9-13).
Definice CR podle UNWTO:
„Cestovní ruch je činnost osob cestujících do míst
a pobývajících v místech mimo své obvyklé prostředí po dobu kratší než jeden ucelený rok, za účelem trávení volného času a služebních cest“ (UNWTO, 2013).
Definice CR dle WTO: „Cestovní ruch je činnost osoby, cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí a to na dobu kratší než je stanovena6, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě.“ (Attl, 2004:12). 1.1
Charakteristika odvětví cestovního ruchu v České republice -
ČR je bezpečnou destinací v srdci Evropy s perfektní dostupností (letadlo, vlak, auto)7
-
ČR je místem s bohatou historií, kulturou, pestrou nabídkou infrastruktury služeb
-
ČR je UNESCO velmocí (zápis 12 hmotných památek a 3 nehmotné památky)8
-
CR je v ČR zastoupen v mnoha jeho formách (poznávací, lázeňský,kongresový, apod.)
-
Základní služby jsou v CR ČR poskytovány malými a středními podniky
6
mezinárodní CR 1 rok, domácí CR 6 měsíců
7
51 leteckých společností létá z Prahy do 111-ti destinací ve 42 zemích
8
UNESCO, 2013, online č. 14 15
1.1.1
Přínosy a vlivy odvětví
Význam odvětví podtrhují zejména ekonomické přínosy pro národní hospodářství. Hodnotí se zejména: • podíl odvětví na HDP ČR (včetně multiplikačních efektů) • podíl odvětví na příjmech do státního rozpočtu ČR • počet pracovních úvazků • celkový podíl odvětví CR na zaměstnanosti Kromě hospodářských aspektů jmenujme dále: poznání návštěvníka a jeho spokojenost, odstraňování bariér pro sociálně slabší skupiny9 nebo
vzdělávací a informační funkci
v případě kongresové turistiky atd. 1.1.2
Dopady turismu na různé oblasti
Každý rozvoj odvětví vždy přináší svá pozitiva i negativa. Jakákoliv strategie rozvoje by měla umět identifikovat tyto oblasti. Z dostupné literatury byly vybrány tři hlavní okruhy na které má turismus přímý vliv:
Tab. 1-1 : Ekonomické dopady
Zdroj: University of Minnesota, 2001:6-9; zkráceno a přeloženo autorkou Typickou vlastností CR je sezónnost. Chybějící pracovní místa v období mimo sezony10 často vykrývají kmenoví zaměstnanci firem. Na sezonu se pak najímají nekvalifikované pracovní síly na dobu určitou. Z negativních jevů dále můžeme uvést absenci v legislativě, která by odvětví zajistila realokaci příjmů z CR.
9
Rodiny s dětmi, mládež, senioři a hendikepovaní
10
v ČR se za období mimo sezony považují měsíce listopad až březen 16
Tab. 1-2 : Socio-kulturní dopady
Zdroj: University of Minnesota, 2001:6-9; zkráceno a přeloženo autorkou
Významné vědecké a kulturní akce posilují postavení ČR jako destinace vhodné pro pořádání těchto akcí. Zároveň zvyšují pozitivní image destinace v mezinárodním měřítku. Záporný jev můžeme vnímat zejména v podřízení se cizím tradicím a zvykům za účelem zisku.
Tab. 1-3 : Dopady na životní prostředí
Zdroj: University of Minnesota, 2001:6-9; zkráceno a přeloženo autorkou
Vzestupná tendence výstavby hotelových a stravovacích zařízení za posledních několik málo let, má i stoupající trend v potřebě efektivní likvidace odpadů a v péči o životní prostředí stran státu, měst a obcí. Z negativních jevů ještě uveďme škody na památkách způsobené návštěvníky. 1.1.3
Podmínky pro rozvoj odvětví
Obecně známými předpoklady rozvoje CR jsou podmínky: přírodní, kulturně-historické, technologické atd. jsou pouze jednou stranou mince. K rozvoji odvětví dále patří: funkční procesy a systémy řízení klíčových institucí CR v ČR; jednotná a efektivní strategie rozvoje 17
sektoru; jednotná a ucelená propagace destinace; efektivní spolupráce mezi sektory zejména veřejným a soukromým sektorem; spravedlivé a smysluplné přerozdělování finančních prostředků; permanentní vzdělání pracovníků v odvětví CR apod. 1.2
Aktéři rozvoje CR
Efektivní rozvoj CR musí být založen na systému spolupráce mezi jednotlivými aktéry. Dle sektorů ekonomiky národního hospodářství je členíme na: veřejný sektor, podnikatelský (soukromý) sektor a občanský sektor. „Zapojení jednotlivých skupin je vždy odvislé od řešeného problému, připravovaného projektu, situace obecně“.(MMR, 2008:124). V práci se budeme zabývat prvními dvěma uvedenými. Veřejný sektor Veřejný sektor nebo-li veřejná správa (subjekty státní správy a samosprávy) je financován z veřejných financí. Hlavními úkoly jsou: marketing CR, definování směru rozvoje odvětví; vytváření podmínek pro rozvoj CR (př. výběr a příprava vhodných území a technické infrastruktury, výstavba pěších a cyklostezek, apod.). (MMR, 2008:167). Soukromý sektor Soukromý sektor je tepnou ekonomiky. Jeho význam a vliv na rozvoj odvětví je zásadní. Podnikatelé přichází na trh se svým know-how, zkušenostmi, ochotou investovat finanční prostředky i čas. V neposlední řadě nesou plné riziko a odpovědnost za své podnikání. 1.2.1
Spolupráce veřejného a soukromého sektoru
„Podstatou úspěšného fungování spolupráce PPP obou sektorů je předpoklad, že většího přínosu pro veřejný sektor (v poměru k jím vynaloženým prostředkům) může být dosaženo využitím schopností a zkušeností soukromého sektoru a rozdělením rizik mezi jednotlivé aktéry tak, že každá strana by nesla takové riziko, které dokáže nejlépe řídit“. (UÚR, 2002). V případě podnikatelské sféry je hlavním záměrem dosažení stavu prosperity, schopnosti vývoje podniku v rámci odvětví a konkurenceschopnost. Veřejný sektor by měl podnikatelský sektor podpořit poskytnutím legislativního rámce pro fungování podniků v oblasti služeb, jasnou organizační strukturou, transparentním a spravedlivým systémem financování rozvoje odvětví. Zásadním se tak stává vzájemná systematická komunikace a kooperace obou sfér. Ty by tak měly být samy sobě oporou v dosahování svých cílů nikoliv soupeři. Měly
18
by postupovat společně při řešení otázek rozvoje území, aby tato řešení byla skutečně konstruktivní a efektivní pro sektor nikoliv pro samotné jednotlivce. 1.2.2
Vzdělávání v odvětví
MŠMT řídí výkon státní správy ve školství v ČR, připravuje pro ně legislativní normy a odpovídá za koncepci, stav a rozvoj vzdělávací soustavy jako celku. Výdaje na vzdělávání plynou v ČR z veřejných rozpočtů. Z hlediska poskytovaného vzdělání v oblasti cestovního ruchu a služeb, působí na území ČR v současnosti dvě státní a šest soukromých vysokých škol. Seznam škol je součástí Přílohy č. 1 1.3
Nástroje podpory CR
„Na rozvoji cestovního ruchu participuje celá řada odvětví národního hospodářství a oborů lidské činnosti, které svými výkony zabezpečují účast na cestovním ruchu. Cestovní ruch je ovlivňován různými dílčími veřejnými politikami11. Z takto širokého záběru vyplývá bezpodmínečně nutná koordinace těchto různých dílčích politik, a dále poznatek, že na základě této provázanosti cestovního ruchu s různými sférami hospodářské politiky apolitické odvětví cestovního ruchu není vůbec možné“. (Vystoupil, Holešínská; 2007:5). Pásková uvádí, že, cíle, nástroje a nositelé takové politiky musí být jasně stanoveny, aby byla koordinace vůbec možná. Politiku CR definuje jako „systematickou činnost sledující vytyčené cíle a spočívající v komplexním plánování, usměrňování (regulaci) a tvorbě reality turismu prostřednictvím různých nástrojů a nositelů (státních, soukromých); odvislou od politického uspořádání země, hospodářské úrovně, kulturní tradice, historickém vývoji, globalizaci; cíle politiky jsou často rozdílné na lokální úrovni, regionální, národní a nadnárodní“. (Pásková, Zelenka, 2012:428). 1.3.1
Politika cestovního ruchu v ČR
„Systém řízení CR a financování politiky rozvoje CR je v národní kompetenci jednotlivých členských zemí EU. Vybrané evropské top destinace CR12 mají vytvořené své národní zákony o CR, které jsou zaměřené na definování organizační struktury řízení, odpovědností, kompetencí, vazeb a provázanosti jednotlivých organizačních úrovní, financování organizační struktury a realizaci politiky rozvoje CR“. (MMR, 2010:23).
11
zahraniční, migrační, dopravní, životního prostředí
12
Španělsko, Francie, Švýcarsko, Rakousko, Slovensko i Slovinsko
19
Problematické okruhy současného stavu politiky CR v ČR jsou uvedeny na Obr. 1-1. Uvedené body má řešit nový zákon o CR, který, pokud bude schválen PS PČR v roce 2013, začne platit již od 1. 1. 2014.
Obr. 1-1 : Pozitiva a negativa současné politiky CR v ČR
Zdroj: Hospitality&Tourism Summit, 2012, příspěvek MMR Typy politik turismu Liberální politika: stát vytváří základní předpoklady rozvoje CR, podporuje soukromé podnikání, reguluje trh z pohledu činností, které trh nemůže zajistit sám13 (uplatnění této politiky: USA, Velká Británie) Konceptuálně -dogmatická: turismus jako nástroj urychlení ekonomického vývoje, stát má rozhodující podíl na utváření turismu14 (uplatnění politiky: Rakousko, SRN) Pragmatická politika: pružné, spíše nekoncepční formování turismu, hlavní důraz kladen na komunální úroveň a soukromý sektor, zejména fáze rozvoje (př. Švýcarsko) Integrovaná politika: záležitostí státu a součástí jeho celkové ekonomické politiky – uplatňuje se při budování nových středisek CR (rezortů). (Pásková, Zelenka; 2012:428) 13
Např. vymezení vlastnických práv, zabezpečování veřejných statků
14
Země se silným postavením vlády
20
1.3.2
Platná legislativa
Záležitosti odvětví má řešit Věcný návrh zákona o CR, který byl předložen začátkem roku 2013 PS PČR ke schválení. Tomuto a dalším strategickým dokumentům se věnuje podrobněji část 1.1.3.4 Další zákony související s přijetím nového zákona o CR a vztahující se k odvětví, jsou k dispozici v Příloze č. 2 Strategické dokumenty rozvoje cestovního ruchu • Věcný záměr zákona o CR v ČR • Koncepce státní politiky CR v ČR na období 2014-2020 • Koncepce státní politiky CR v ČR na období 2007-2013 • Marketingová koncepce CR 2013+ Věcný záměr zákona o CR v ČR – očekávané přínosy Definování kompetencí a odpovědností; provázanost strategií, přenesení národní politiky na regionální úroveň, naplňování priorit rozvoje odvětví; podpora podnikatelů – zvýšení konkurenceschopnosti a zefektivnění rozvoje odvětví; odstranění překážek tvorby produktu v destinaci; udržitelný rozvoj destinace (přírodní, kulturní i socioekonomický pilíř) (Hospitality&Tourism Summit, 2012, zkráceno autorkou)
Koncepce státní politiky CR v ČR na období 2014 -2020 (dále jen Koncepce) Střednědobý strategický dokument zpracovaný MMR; výchozí dokument pro kohezní politiku15 EU; programy rozvoje v krajích; zpracování Koncepce koordinováno s návrhem Zákona o podpoře a rozvoji CR, Marketingovou koncepcí cestovního ruchu na období 2013 – 2020 a Národní strategií rozvoje cyklistické dopravy ČR; součástí Koncepce dále např.: analýza plnění cílů a priorit Koncepce 2007-2013; analýza a vyhodnocení vnějších a vnitřních vlivů na CR16; trendy vývoje nabídky a poptávky CR; efektivnost nástrojů politiky17 CR resp. jejích nositelů atd. (MMR, 2013, Koncepce, zkráceno autorkou).
15
politika hospodářské, sociální a územní soudržnosti (nejvýznamnější politika EU pozn.aut.)
16
Ekonomického, sociálního, technologického a politického prostředí se souhrnnou analýzou SWOT
17
státní a regionální
21
Koncepce státní politiky CR v ČR na období 2007-2013 Střednědobý strategický dokument zpracovaný MMR; výchozí dokument pro zpracování Integrovaného operačního programu (IOP) a regionálních OP CR18; pro inovace rozvojových programů CR v jednotlivých krajích ČR; 4 priority Koncepce: konkurenceschopnost národních a regionálních produktů CR, rozšiřování a zkvalitnění infrastruktury a služeb CR, marketing CR a rozvoj lidských zdrojů; vytváření organizační struktury CR. (MMR, 2013, Koncepce, zkráceno autorkou).
Marketingová koncepce CR 2013+ Motto koncepce: Česko 2015 – Evropská? Excelentní? Destinace? Hlavní obsah: re-branding značky19, obsahová přestavba stránek CzT; vytvoření manuálů národních a regionálních produktů; optimalizace sítí zahraničních zastoupení CzT20 Cíle koncepce: udržení a zvýšení počtu zahraničních přenocování; zvýšení loajality návštěvníků;
spokojenost
soukromého
i
veřejného
sektoru
s činností
CzT.
(CzechTourism, 2012, zkráceno autorkou). 1.3.3
Finanční struktura řízení CR
„Současný systém podpory a řízení CR je nekoordinovaný, není sledována provázanost a efektivita realizovaných opatření. Finanční toky mezi jednotlivými úrovněmi řízení CR nejsou sledovány, stejně jako není sledována efektivita a návratnost vynaložených prostředků ČR“. (CzechTourism, 2010:6). Absence funkčního systému řízení CR tak vede předně k nedůslednému naplňování cílů státní politiky CR; realizaci protichůdných opatření, jež přispívají ke klesající výkonnosti21; k nedostatečnému využití potenciálu CR v ČR (Deník veřejné správy, 2012). V ČR je financování uskutečňováno primárně ze 3 veřejných zdrojů: a) ze státního rozpočtu b) ze strukturálních fondů EU c) z jiných fondů mimo EU22 (VŠH, 2012, příspěvek Ing. Studnička)
18
Financované ze strukturálních fondů EU – významné nástroje realizace Koncepce
19
Zásadní změna vizuálního stylu destinační značky
20
Kterých je aktuálně 17 (CzT, 2013, online č. 13)
21
Duplicitě těchto činností
22
švýcarské fondy, norské fondy, mezivládní fondy apod.
22
Tab. 1-4 : Struktura financování - výdaje na podporu CR v ČR VÝDAJE CR FONDY EU
VÝDAJE - STÁTNÍ ROZPOČET 2011 MMR ↓
→ STRUKTURÁLNÍ FONDY EU 2007-2013 1394,2 mil. EUR
+ ↙
CzT
=
2,9 mld. Kč
↓
=
70-100 mil.Kč
2012 2,6 mld.Kč
70-100 mil.Kč
KRAJE ↓
↘
OBCE
OBLASTNÍ 90-120 mil. 90-120 mil. → ORGANIZACE = Kč Kč
Zdroj: vlastní zpracování autorky dle Deník veřejné správy, 2013; Masarykova univerzita, 2010; MMR, 2012 1.3.4
Organizační struktura řízení
„Funkčnost managementu CR musí být založena na přijetí základních principů v rámci organizační struktury, kterými jsou: • jasné pozice a definování vazeb v dané struktuře (přesný popis a určení činnosti, kompetencí a zodpovědnosti na všech úrovních struktury) • zajišťování informovanosti v rámci dané struktury • zajišťování kooperace • financování projektů a marketingových aktivit“ (Vystoupil, Šauer, Holešínská, 2007:46; zkráceno autorkou)
Obr. 1-2 : Organizační schéma systému řízení CR v ČR (stávající stav)
23
Zdroj: VŠH, Ing. Petříčková, převzato z přednášky předmětu Management Turismu, 2012, (není k dispozici online)
Tab. 1-5: Organizační schéma systému řízení CR v ČR (návrh Věcného záměru zákona)
Zdroj: Hospitality&Tourism Summit, 2012, příspěvek MMR 1.3.4.1 Subjekty CR na národní a lokální úrovni V této části se budeme více zabývat odpovědnosti a úkoly nejvýznamnějších subjektů CR na národní a lokální úrovni. Kraje a turistické oblasti budou zmíněny, vzhledem k tématu, pouze okrajově.
24
Vláda ČR Nástrojem pro řízení turismu jsou „Programová prohlášení“ vlády obsahující vize a úkoly, kterých si je vědoma. Například v roce 2010: „Vláda podpoří domácí cestovní ruch nástroji, které povedou ke zvýšení obsazenosti v období mimo sezónu“ (Vláda ČR, 2010)
Výbor pro veřejnou správu a regionální rozvoj: Spadá pod Poslaneckou sněmovnu Parlamentu České republiky (dále jen PS PČR) Význam: legislativní a kontrolní činnost vlády a zákonů překládaných PS PČR23 Hlavní úkoly: projednávat a doporučit schválení či nikoli návrhů zákonů spadajících do věcné agendy MMR (PS PČR, 2013)
Podvýbor pro cestovní ruch Jednání podvýboru není veřejné. Příklady projednaných témat: podpora zákona o CR; problematika průvodcovské činnosti; rozvoj CR a kulturního dědictví apod. (PS PČR, 2013)
Ministerstvo pro místní rozvoj (dále jen MMR) Ústřední orgán státní správy CR, který vznikl v r. 1996 – hlavní koordinátor rozvoje CR; nositel Národního programu kvality služeb v CR Hlavní úkoly: tvorba legislativy v oblasti turismu (MMR, 2013); dlouhodobé strategické plánování CR, zajišťování a analýza statistických informací; rozvíjení turismu v regionech ČR; mezinárodní spolupráce; registrace regionálních a oblastních organizací CR atd. (MMR, 2013 a 2009) Celostátní kolegium CR ČR24 Poradní orgán MMR od r. 2008 Hlavní úkoly: zastupování zájmů podnikatelů; řešení problémů CR25; zlepšení postavení a zvýšení významu CR jako odvětví atd. (MMR, 2009)
23
např. zákon o cestovních dokladech, koncesní zákon, zákon o veřejných zakázkách
24
vznikl jako koordinační a komunikační platforma významných organizací CR mezi MMR a CzT
25
7 priorit: snížení sazby DPH pro služby CR, vízová politika, neoprávněné podnikání atd.
25
CzechTourism (dále jen CzT) Příspěvková organizace MMR podléhající MMR, která vznikla v r. 1993 Hlavní úkoly: koordinace podpory a propagace CR ČR v tuzemsku a zahraničí; implementace cílů dlouhodobých strategií a návrh cílů střednědobých strategií; koordinátor aktivit CR na krajské úrovni a kontrolor efektivity jejich činností; povinnost vyjadřovat se k plánovaným projektům regionů; sběr informací – domácí cestovní ruch26
Krajské organizace cestovního ruchu Podřízené národní centrále CzT. Hlavní úkoly: rozvoj infrastruktury v kraji, podpora projektů; přímá pobídka projektům CR; Oblastní centrály CR – propagace oblasti jako destinace CR; identifikace potenciálu rozvoje
Ministerstvo kultury (dále jen MKČR) Pro oblast CR je nejvýznamnější činnost ochrany kulturního dědictví a jeho využití pro CR.
Instituce a oborové organizace v Praze jsou podrobněji uvedeny v kapitole 2 a 3 této práce. 1.3.4.2 Cestovní ruch a Evropská unie (EU) Členstvím v EU se Česká republika zavázala plnit následující dokumenty: Maastrichtská smlouva o EU (r. 1992) - turismus je společnou aktivitou států EU Lisabonská smlouva (2009) - EU podporuje konkurenceschopnost podniků CR Další závazné dokumenty: Nový politický rámec pro evropský turismus (2010); Nová politika EU v oblasti turismu (2007); Směrnice o shromažďování statistických informací v oblasti turismu (1995); Evropská konference o turismu a zaměstnanosti (1997) atd.
Turismus mají v rámci EU v kompetenci následující instituce: Rada Evropské unie (European Council) CR (turismus) patří pod Radu pro konkurenceschopnost (ČR reprezentuje MPO a MMR)
Evropská komise (European Commission; dále jen EK) Zájmy ČR v této instituci reprezentuje MMR
26
CzechTourism, 2008, online č. 9 26
CR je zařazen pod Generální ředitelství podnikání a průmysl (General for Enterprise and Industry) konkrétně pod oddělení Rozvoje cestovního ruchu (Tourism Development Unit) ČR má možnost členství v Poradním výboru turismu (Tourism Advisory Committee) Hlavní úkoly: výměna informací, spolupráce na plánovaných úkolech a opatřeních CR; trvale udržitelný/ konkurence schopný CR Evropy (Evropská komise, 2007)
Evropský parlament (European Parliament) CR zařazen pod Výbor pro dopravu a turismus (TRAN) Hlavní úkoly: tvorba právních předpisů (doprava, cestovní ruch, poštovní služby) (Evropský parlament, 2012) 1.4
Statistické údaje
Musí být veřejně dostupné, časově aktuální, s možností srovnání dosažených výsledků v rámci sektoru a se zeměmi EU; základním zdrojem při zpracování prognóz reálných směrů dalšího rozvoje oboru a strategických rozhodnutí soukromé i veřejné sféry a nejlépe povinné. „Samotní podnikatelé by měli být zainteresováni do sběru statistických dat a poskytovat pravdivé a úplné údaje o své činnosti. Kromě nich pak samozřejmě kvalitu získaných údajů ovlivňují i samotné statistické úřady“27 (Indrová, 2007:49). 1.4.1
Mezinárodní statistiky o cestovním ruchu
Nejvýznamnější instituce zabývající se shromažďováním statistických dat jsou: -
Světová organizace cestovního ruchu
-
Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD)
-
EUROSTAT (v ČR odborným garantem ČSÚ)
-
Světová rada CR (WTTC)
(Indrová, 2007, s. 56-57; UNWTO, 2013; WTTC, 2013; HALL, PAGE, 2006:81)
27
zejména zvolené metody získávání a zpracování těchto údajů (pozn.aut.) 27
1.4.2
Domácí statistiky o cestovním ruchu
Domácí statistiky nabízí ČSÚ v kategorii „Obchod, pohostinství, ubytování“ v kategoriích: • počet HUZ a jejich kapacita, HUZ dle třídy a kategorie, návštěvnost HUZ • domácí a výjezdový CR (cesty rezidentů v tuzemsku a do zahraničí) • konference v HUZ • Satelitní účet CR (podrobněji v 1.4.2.1) (ČSÚ, 2013) 1.4.2.1 Satelitní účet cestovního ruchu (TSA) 28 TSA funguje v ČR od r. 2004. Zavedení přineslo posun od statistik popisného charakteru29 ke zjišťování skutečných přínosů CR pro národní ekonomiku, protože nabízí jediné komplexní srovnání vybraných ukazatelů výkonů odvětví30 s jinými odvětvími ekonomiky státu, ale také mezi státy EU. Zdrojové instituce ČSÚ pro sběr statistických dat jsou: MMR, CzT a ČNB. (MMR, 2010; MagConsulting, 2012; ČSÚ, 2012; ČNB, 2012)
Podrobněji o statistikách v části 3, kapitole 3.1.4
28
Satelitní účet CR z anglického originálu Travel Satellite Account
29
ukazatelů návštěvnosti jako počtu příjezdů, přenocování, účelu návštěvy, apod.
30
vliv na platební bilanci; tvorbu HDP, zaměstnanost, daňové příjmy, kapitálové investice 28
2
PŘEDSTAVENÍ MICE CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉ REPUBLICE
MICE je mezinárodně používanou zkratkou anglických slov: Meetings = setkání, schůze Incentive = motivační/pobídkové pobyty Conventions/Conferences = kongresy/ konference Exhibitions/Events = výstavy/akce V praxi se často setkáváme i s termínem kongresový průmysl z anglického názvu Meeting Industry, který v sobě zahrnuje výše uvedené činnosti organizování akcí.31 2.1
Základní charakteristika MICE akcí
Současná domácí i zahraniční literatura není zcela jednotná v popisu základních definic, charakteristik a forem MICE. Pro sestavení charakteristik MICE proto využijeme několika zdrojů co nejvíce odpovídajících praxi. Základní specifika MICE akcí koncentrace akcí do velkých měst požadavek na vysokou úroveň a komplexnost služeb (d.a.) odborný charakter akcí s cílem výměny odborných a vědeckých poznatků (d.a.) vysoké nároky na organizační a technické zabezpečení výrazně nadprůměrné výdaje na jednoho účastníka odlišný socio-demografický profil účastníků (vyšší vzdělání, vyšší příjmové skupiny) odlišná sezonnost (měsíce duben až červen a měsíce září - listopad (d.a.) akce probíhají převážně v pracovním čase účastníků významné kongresové akce posilují postavení a image města či celé země (MagConsulting, 2006:6; doplnění autorky)
31
kongresy, konference, semináře, sympózia, veletrhy, výstavy a incentivní akce 29
Základní definice vybraných forem Kongresový cestovní ruch32 Specializovaná forma CR, která zahrnuje soubor činností zaměřených na výměnu vědeckých a odborných poznatků, zkušeností nebo zážitků spojených s cestováním a pobytem lidí v kongresovém místě. Zároveň jde i o nabídku doprovodných programů v rámci kongresu nebo v rámci využití volného času v kongresovém místě. (Orieška, 2003:129-130; KPMG, 2013:3) Incentivní cestovní ruch33 Nástroj managementu velkých firem s cílem odměnit a motivovat své zaměstnance, klienty, partnery, dodavatele apod. Součástí akcí bývají zábavné či společenské programy. V praxi bývá propojována incentivní náplň s náplní vzdělávací, neboť pak jsou náklady na takovou akci obhajitelnější. (Orieška, 2003:129-130; KPMG, 2013:3; MagConsulting, 2006:6) Typologie MICE akcí a) Neformální (téma setkání/účastníci/skladba akce / frekvence, délka akce: není pevně stanovena – bez pravidel) b) Firemní (téma setkání: obchodní zaměření; účastníci: firmy, klienti, dodavatelé, zaměstnanci; skladba akce: formální/neformální setkání; frekvence/délka setkání: není pevně stanovena) c) Setkání asociací a sdružení -
veřejné přednášky
-
setkání na vládní úrovni (konference; setkání u kulatého stolu)
-
interní konference (valné shromáždění; schůze, sjezd)
-
odborný kongres nebo konference do 50-ti osob: seminář; workshop (školení); kolokvium; panelová diskuse do 300 osob: sympozia, fórum, konference (téma setkání: jedno i více témat; účastníci: domácí i zahraniční odborníci s omezeným počtem do 300 osob; skladba akce: formální setkání; zasedání v jedné místnosti; frekvence/délka: není pevně
32
z anglických slov congress tourism, convention tourism
33
z anglického slova incentive = stimul, motivace, podnět (k výkonu)
30
stanovena/obvykle kratší, než kongres nad 300 osob: kongres, sjezd, výstava (téma setkání: výměna vědeckých informací na specifické téma. Výsledky kongresu mívají teoretický, vědecký, politický nebo společenský význam; účastníci: řečníci a delegáti reprezentující asociaci, profesní sdružení; více jak 300 účastníků; min. 40% podíl zahraničních účastníků z min. 5 států; skladba akce: formální setkání; zasedání v jedné místnosti a paralelní setkání v sekcích; frekvence/délka: často pevně stanovena / min. 2 - 3 dny d) happening Zdroj: EUROSTAT, 2000:46-47, přeloženo a upraveno autorkou; MagConsulting, 2006:7)
Akce dále rozlišujeme například podle: významu setkání (světové, mezinárodní, národní, regionální); délky trvání (jednodenní, dvoudenní apod.); tematického zaměření (obchod, ekonomika, věda, politika, kultura, náboženství, sport, neprofesní – občanské, zájmové apod.); struktury účastníků (akce mezinárodní či lokální); možnost účasti na akci (povinná, dobrovolná, uzavřená akce); způsobu organizace (fixní v čase a místě; putovní; organizace PCO, sekretariátu). (Orieška,2003:29-31; Rogers, 2008). 2.2
Organizace MICE cestovního ruchu
Mezinárodní organizace cestovního ruchu dle UNWTO „Zkratka MICE není uceleným názvem pro samotné odvětví, proto bude nahrazován termínem “kongresový průmysl”. Ten zdůraznuje především fakt, že učelem cesty dané osoby je obchodní respektivve profesní setkání. Termín kongresový průmysl je pak dále členěn do podkategorií na: “účast na setkání, konferenci nebo kongresu, veletrhu či výstavě a další obchodní a profesní účel cesty”. Nový termín je stran předních mezinárodních oborových institucí jako je ICCA, MPI preferován před termíem MICE”. (2013)
dle IAPCO: Meeting – obecné označení pro setkání osob, na jednom místě a za účelem porady nebo vyvinutí určité aktivity. Frekvence těchto setkání se odvíjí od uvedeného účelu na základě pevně daného systému např. každoroční valná hromada, zasedání výboru atd. Incentive – akce, která slouží jako odměna účastníkům za dosažené výsledky
31
Conference – akce spojená s aktivní účastí osob za účelem výměny informací na konkrétní téma. Výsledkem těchto jednání je nalezení faktů a vyřešení určité problematiky. Ve srovnání s kongresem je konference zpravidla menší co do počtu účastníků a řeší i více témat najednou. Frekvence –
Exhibition
akce
konání při
které
jsou
není vystavovány
pevně konkrétní
stanovena. produkty
a
služby
(2013)
Organizace MICE cestovního ruchu v České republice Czech Convention Bureau (CzB) • CzB vzniklo v r. 2010 a je součástí agentury CzechTourism Hlavní činnosti: • Propagace ČR jako kongresové a incentivní destinace • zastřešuje regionální kongresové kanceláře (convention bureau) v ČR • koordinace marketingové a obchodních aktivit vůči zahraničním partnerům a potenciálním klientům • Podpora kandidatur MICE akcí v ČR34 (CzB, 2013, osobně poskytnuté informace) 2.3
Trh MICE
Trh MICE je tvořen: 1) Poptávkou: iniciátory akcí, zadavateli, objednateli (firemní zákazníci, asociace, sdružení, agentury, účastníci akcí) a 2) Nabídkou: a) poskytovateli / dodavateli služeb (hotely, restaurace, cateringové společnosti, A/V technologie, doprava, průvodci …) b) Zprostředkovateli služeb: agenturami zajišťujícími služby předchozího bodu
34
Např. náklady spojené s inspekční cestou rozhodovacího výboru, tiskové a propagační
materiály; videa, spoty apod. 32
2.3.1
Poptávka po MICE cestovním ruchu
Orieška člení poptávku v segmentu MICE do dvou skupin. Na jedné straně jsou iniciátoři (objednavatelé, zadavatelé služeb) těchto akcí a na straně druhé jednotliví účastníci akcí spotřebitelé služeb. (2003:10).
Iniciátoři, zadavatelé, objednatelé MICE akcí:
-
Firemní zákazníci (komerční sektor)
Objednateli jsou přímí zástupci velkých i malých domácích i zahraniční společností různých oborů (např. farmacie, IT a telekomunikace apod.). Hlavním cílem setkání bývají prezentace výsledků, nových vizí, produktů firmy, firemní kultury, navázání kontaktů, výměna zkušeností zaměstnanců apod. Setkání jsou obvykle jedno-či vícedenní za využití kombinace několika služeb najednou (např. doprava do místa setkání; pronájem konferenčního sálu; ubytování, stravování, technické zařízení, zajištění společenských večerů anebo aktivit na podporu týmu, oddělení apod.). -
Asociace a sdružení (neziskový sektor)
Kongresy a konference iniciované světovými, mezinárodními či lokálními asociacemi, federacemi, svazy apod., sdružující odborníky různých oborů (např. lékaře, farmaceuty, IT pracovníky, ekonomy, atd.). Sdružení jsou primárně nezisková. Cílem těchto setkání je zejména výměna informací, vzdělání, získání zkušeností, odborné diskuse apod. Často bývají součástí takových setkání doprovodné výstavy komerčních firem podporující danou problematiku různými produkty a službami. -
Agentury
Komerční, neziskovou i veřejnou správu může v poptávce po službách zastoupit agentura. Ta je dalším možným objednatelem (zadavatelem) MICE akce a zároveň i organizátorem. Agentura může být sama o sobě přímým organizátorem MICE akce (např. v případě kulturních, společenských, sportovních, vzdělávacích akcí apod.).
Spotřebitelé MICE akcí: Označováni jako kongresoví turisté, delegáti. Jejich hlavním motivem bývá výměna informací, poznatků, názorů či potřeba vzdělání. U této formy CR je změna místa prostředkem k vzájemnému setkání a odpočinek je vedlejší činností. Dalším typickým znakem je, že se MICE akcí nezúčastňují z vlastního rozhodnutí, ale rozhodnutí zpravidla činí zaměstnavatel, podnik nebo organizace. Tyto subjekty hradí náklady účastníků MICE akcí z části anebo celé35 (Orieška, 2003:10; zkráceno autorkou). 35
Odvislé od vzdálenosti do místa konání, délka pobytu a náklady na něj 33
2.3.2
Nabídka MICE cestovního ruchu
Nabídku MICE segmentu zajišťuje na trhu několik subjektů. Jsou jimi především organizátoři akcí působící samostatně a další dodavatelé služeb. Mezi organizátory akcí řadíme: PCO (Profesional Congress Organizer) -
specializují se na zajištění komplexních služeb při organizování kongresů (příprava, realizace, odpovědnost za minimálně vyrovnaný rozpočet, vyúčtování akce atd.) a poskytování dalších doplňkových služeb; působí lokálně i mezinárodně
DMC (Destination Management Company) -
specializuje se na nabídku služeb v určité lokalitě, udržují si přehled o místních kapacitách, službách, možnostech, příležitostech v oblasti CR
AMC (Association Management company) -
Činnosti jsou prakticky totožné s PCO jen AMS je začleněn do struktury asociace.
Varianty spolupráce objednatele a dodavatele služeb jsou znázorněny na Obr. 9.
Varianta A) Přímý kontakt objednatele na zprostředkovatele služeb (PCO/DMC/AMC). Varianta B) Přímý kontakt objednatele na jednotlivé dodavatele služeb (hotely, konferenční centra, A/V technologii, catering apod.). PCO/DMC využívá jen na vybrané služby Varianta C) Ubytovací zařízení supluje organizátora MICE a je schopné nabídnout koncovému klientovi požadované služby vlastními silami a s pomocí vlastních dodavatelů těchto služeb.
Obr. 2-1 : Varianty spolupráce objednatele – dodavatele
Zdroj: Orieška, 2003:12 varianta A); aktualizováno a upraveno autorkou varianta B) a C)
34
2.4
Předpoklady rozvoje MICE cestovního ruchu
Segment MICE je obecně známý svojí náročností na atraktivitu destinace a lokalitu splňující určité nároky na infrastrukturu služeb. Infrastrukturou služeb jsou myšleny základní předpoklady, které by mělo dané místo, destinace (země, region, kraj, město, atd.) splňovat a na které se při svém výběru zaměřují organizátoři akcí. Patří mezi ně: snadná dopravní dostupnost, nabídka ubytování, stravování a volného času, nabídka vhodných míst pro uspořádání MICE a dalších doprovodných aktivit. 2.5
Ekonomický význam odvětví • nejefektivnější forma cestovního ruchu z hlediska příjmů • stále se vyvíjející oblast trhu spojená s nadprůměrnými výdaji účastníků36 a silným multiplikačním efektem pro navazující infrastrukturu služeb • významný podíl na HDP, devizových příjmech státu, zaměstnanosti, vytváření podnikatelských příležitostí atd. • pořádání MICE akcí má vliv i na rozvoj dalších odvětví jako je doprava, stavebnictví, bankovnictví, obchod, kultura, sport
Význam odvětví podtrhují níže uvedené ekonomické přínosy pro národní hospodářství: Podíl CR na příjmech do státního rozpočtu ČR
6,5%
Podíl CR na HDP ČR (vč. multiplikačních efektů)
5,0%
Celkové přínosy pro veřejné rozpočty (2006-2011)
558 mld. Kč
Celkový průměrný roční přínos pro veřejný sektor
93 mld. Kč
Celkový počet plných pracovních úvazků za rok
cca 325 tis.
Celkový podíl odvětví CR na zaměstnanosti
3,0%
(KPMG, 2013, neveřejné informace). 2.5.1
Měření ekonomické efektivnosti
Multiplikační efekt je pro CR charakteristickým jevem. Jedná se o tok peněžních prostředků od účastníka CR (turisty) k jednotlivým subjektům (příjemcům) na trhu ať již přímým (např. hotel) či nepřímým (např. nákup čistících prostředků na úklid pokoje). Na modelovém případu, uvedeném na Obr. 10, jsou uvedeny výdaje účastníka CR ve výši 1000 Kč, které uhradil za své ubytování. V případě účastníka se jedná o výdaj. Z pohledu rozpočtu hotelu, 36
zejména účastníků MICE akcí 35
obce či státu se jedná o příjem, kterým daný hotel poplatí nezbytné služby včetně odvodu poplatku z ubytovaného hosta obci a daně státu (není zde znázorněno). Dle uvedené studie získávají veřejné rozpočty z každé utracené 100 Kč účastníka 41 Kč, což ročně představuje cca 93 mld Kč přínosů do veřejných rozpočtů.
Obr. 2-2 : Multiplikační efekt v cestovním ruchu – modelový příklad
Zdroj: KPMG, 2013, neveřejné informace 2.6
Marketing MICE destinace a její význam
Účelem propagace destinace je zviditelnit produkt a zvýšit poptávku po něm. Důležitá je ucelenost, jednotnost, srozumitelnost marketingu destinace. Klíčová je příprava odpovídající marketingové strategie včetně definice nástrojů marketingového mixu. „Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu. V oblasti služeb je mix tvořen deseti prvky: produktem, cenou/podmínkami; místem/distribucí; marketingovou komunikací (tzv. 4Pzáklad). Dále: lidmi, balíčky služeb; tvorbou programů; spoluprací/partnerstvím/koordinací; procesy a politickou mocí. Tyto prvky musí být vyvážené a v souladu se zdroji, které má firma k dispozici“.
(Jakubíková,
2009:182-183).
Mezi
nejpoužívanější
nástroje
„kterými
se destinace snaží informovat, přesvědčovat, připomínat a prodávat svůj produkt či značku“ jsou: reklama (TV, tištěná, internet atd.); podpora prodeje (účast na odborných veletrzích, 36
výstavách; vyhlášení soutěží, poskytnutí slev apod.); vztahy s veřejností (tiskové konference, účast na konferencích, lobbing, sociální sítě); přímý marketing (on-line marketing apod.) Zdroj: Jakubíková, 2009:238-240; zkráceno autorkou
Subjekty CR musí být především schopné reálného pohledu na svůj produkt očima zákazníka a neměli by se řídit pouze vlastními představami o jedinečnosti a kvalitě vlastního produktu. Zákazníkovo přání (tzv. 4C) by mělo být podloženo především fakty (např. dotazníkové šetření, přímá zpětná vazba od klientů, komparace s jinými produkty, srovnání s konkurencí, trendy ve vývoji trhu apod.). Zároveň by mělo být založeno na schopnosti předvídat, jelikož ne vždy je možné odhadnout poptávku jen na základě patřičných statistických argumentů. Vzájemný vztah 4P a 4C je znázorněn v Tab. 2-1:
Tab. 2-1 : Vztah mezi 4P a 4C 4P Produkt Cena Místo, distribuce Marketingová komunikace Zdroj: Jakubíková, 2009:182-183
4C Hodnota z hlediska zákazníka Náklady pro zákazníka Pohodlí Komunikace
Vliv trhu na marketingový mix Na marketingový mix působí tyto vlivy: nákupní chování zákazníka; motivace k nákupu; nákupní zvyklosti; životní styl; prostředí, které vede zákazníka k nákupu; kupní síla; počet zákazníků; chování trhu; konkurenční postavení a chování; postoj vlády – kontrola marketingu (Jakubíková, 2009:183).
37
3
MICE CESTOVNÍ RUCH V PRAZE
3.1.1
Profil města Praha
Praha je atraktivní, životem pulzující metropolí České republiky s rozvinutou infrastrukturou služeb a významné kulturní, společenské a historické město v srdci Evropy. Praha je hlavním městem, krajem i regionem ČR zároveň; ústředním dopravním uzlem, centrem politické moci, mezinárodních vztahů, ekonomiky, vzdělávání. Po ekonomické stránce je Praha nosnou páteří kongresového cestovního ruchu celé ČR především z hlediska jejího obratu, který je větší než 8,5 mld korun ročně a počtu pracovních míst dosahujících čísla 4 500 (E15, 2012, Žlebková) 3.1.2
Infrastruktura služeb
Segment MICE je obecně známý svojí náročností na atraktivitu destinace a požadavkem na rozvinutou infrastrukturu služeb. Mezi základní předpoklady realizace MICE akce na které se při svém výběru zaměřují organizátoři akcí patří především: snadná dopravní dostupnost (mezinárodního letiště), vysoká úroveň materiálně-technické základny (bohatá nabídka ubytování, stravování, nabídka vhodných míst pro uspořádání MICE; doprovodných a volnočasových aktivit) apod.
Dopravní dostupnost Praha je z hlediska dopravní dostupnosti pro potenciální účastníky MICE akcí nekomplikovanou destinací. Na moderním mezinárodním letišti Václava Havla37 operuje celkem 51 leteckých společností nabízejících spojení do 111 cílových míst ve 42 zemích světa38. Díky nedávno uzavřenému svazku národních aerolinek ČSA s Corean Airlines39 se naše metropole stane v blízké budoucnosti hlavním dopravním uzlem pro cestující z Asie. Tento krok tak více zprůchodní cesty vzájemně zajímavých trhů. Hlavní město dále nabízí dostupnost mezinárodní dálniční dopravou, tři mezinárodní vlaková nádraží; vlastní, jednoduchý a efektivní systém veřejné dopravy s nočním provozem. Shrnutí: rozhoduje dostupnost mezinárodního letiště; kvalita a cena za spojení do cílové destinace; funkční systém městské hromadné dopravy
37
Vzdálenost z centra Prahy necelých 20km; 12 milionů přepravených pasažérů za rok
38
www.prg.aero
39
Korejské aerolinie 38
Kongresové a výstavní prostory Praha je z hlediska nabídky vhodných prostor pro uspořádání MICE akcí unikátní destinací. Na poměrně malé rozloze je koncentrováno velké množství vhodných míst určených ke krátkodobému pronájmu, se zastoupením prakticky všech architektonických stylů. „Hovoříme o celkem 263 konferenčních zařízeních o celkové kapacitě 167 308 míst v divadelním uspořádání. 74 % zařízení se nachází v hotelech kategorie od 3* do 5*. Konferenční centra a bývalé kulturní domy tvoří 17 % konferenčních zařízení v hlavním městě. Zbylých 9 % tvoří výstaviště, kulturní zařízení, sportovní haly a prostory postavené před rokem 1900“ (PCB, 2013, osobní konzultace).
Tab. 3-1 : Největší kongresové a výstavní prostory v Praze Celková kapacita Kapacita Název prostoru v počtu osob největšího sálu Výstaviště Letňany (PVA) 34 250 10 000 O2 Arena 18 000 11 500 Výstaviště Holešovice (Incheba) 9 900 2 400 Kongresové centrum Praha 9 300 2 764 Hilton Hotel Prague 4 234 1 350 Clarion Congress Hotel Prague 2 390 1 500 Zdroj: Vlastní zpracování dle webových stránek jednotlivých prostor
Výstavní plocha 105 000 m2 1 000 m2 9 294 m2 13 000 m2 1 170 m2 4 000 m2
Shrnutí: rozhoduje dostatečná nabídka prostor, variabilita a flexibilita sálů). U velkých mezinárodních kongresů je klíčová velikost prostoru pro uspořádání doprovodné výstavy v rámci místa konání kongresu. Výstava je zásadním zdrojem příjmů u velkých kongresů, proto je pro organizátory tento požadavek zcela esenciální.
Prostory pro společenské akce Tab. 3-2 : Nejatraktivnější společenské prostory v Praze kapacita uspořádání Společenské prostory Banket Recepce Obecní dům (Smetanova síň) 400 osob 700 osob Palác Žofín (Velký sál) 500 osob 900 osob Pražský hrad (Španělský sál) 640 osob 850 osob ND Vinohrady (Majakovského sál) 160 osob 300 osob Státní opera (koncertní sál) 420 osob 650 osob Žižkovská věž nelze 200 osob Rudolfinum 300 osob 500 osob Zdroj: Vlastní zpracování dle webových stránek jednotlivých prostor 39
Shrnutí: dostatečná nabídka prostor pro pořádání různých nejenom společenských akcí např. banketů, rautů, koncertů, plesů, divadelních představení je známkou atraktivity místa a efektivního využití času účastníků v rámci konání akce v destinaci.
Ubytovací kapacity Dostatečný výběr, variabilita, ale zejména přítomnost ubytovacích kapacit vyšších tříd je jeden z důležitých faktorů v uvažování zahraničních organizátorů MICE o našem městě jako potenciální destinaci pro MICE. Celkový počet ubytovacích zařízení v Praze je 621, což představuje cca 8 % z celkového počtu HUZ v ČR. K 31. 12. 2012 se na území ČR nachází 7 631 HUZ (ČSÚ, 2013) Ubytování v Praze podle tříd: 5- hvězdičkové hotely:
42
4- hvězdičkové hotely:
178
3- hvězdičkové hotely:
184
1-2 hvězdičkové hotely:
217
Celkový počet pokojů ve všech kategoriích:
37 996
Celkový počet lůžek ve všech kategoriích:
80 925
Shrnutí: Zájem je především o hotely ve třídě 3-5 hvězd s dostatečnou kapacitou lůžek; nabídku zastoupení mezinárodních hotelů i o hotely s lokální atmosférou. Dále rozhoduje umístění v centru nebo v bezprostřední blízkosti místa konání akce a pochopitelně i nabídnutá cena stran těchto subjektů atd.
Stravovací kapacity Do této kategorie služeb patří: nabídka stravování v rámci ubytování účastníků; možnosti stravování účastníků v prostorách konání akce (mimo ubytování účastníků); nabídka stravování v rámci večerních společenských akcí (př. bankety, rauty, koktejly, party…) a dále i možnosti stravování ve volném čase účastníků (restaurace, bary). Shrnutí: rozhoduje zastoupení mezinárodní i lokální gastronomie s nabídkou čerstvých, sezónních surovin. Zajímavost Prahy jakožto kvalitní gastronomické destinace dále podtrhnout fakt, že je zde zastoupeno mnoha rozličných typů mezinárodní kuchyně za velice příznivé ceny; nelze opomenout ocenění Michellin dvěma domácím restauracím atd.
40
Doprovodné a volnočasové aktivity Očekávaný zážitek v destinaci je důležitým kritériem při rozhodování MICE organizátora. Mezi doprovodné služby můžeme zařadit nabídku společenských, kulturních, sportovních, zážitkových, relaxačních či jiných aktivit za účelem poznání destinace. Doprovodnými službami mohou být i osoby samotných průvodců, tlumočníků, hostesek. Ti všichni dotváří kompletní obraz o nabídce a kvalitě služeb v místě konání. Rozhoduje kreativita, autentičnost. Shrnutí: Praha nabízí jednoznačně bohatou nabídku doprovodných aktivit ať již se jedná o nabídku okružních výletů s jazykově vybavenými průvodci ve městě i v jeho okolí; nabídku celodenních výletů pro doprovodné osoby účastníků MICE; aktivit v přírodě pro team buildingová setkání firem anebo návštěvu různých kulturních akcí (výstav, koncertů, festivalů)
Technické a další služby Nabídka moderních technologií pro zajištění akce včetně vyškoleného personálu; internetové připojení pro účastníky akce zdarma; pokrytí území mobilním signálem a přítomnost hlavních mezinárodních mobilních operátorů; přítomnost kvalitních oborových překladatelů apod.
Nemalou měrou se při rozhodování o finální MICE zasluhují i tyto faktory: Image destinace Organizátoři MICE vnímají při výběru destinace její pozitivní image – pozitivní obraz destinace. Ten je spojen s těmito faktory: politická stabilita; žádné negativní jevy (války, terorismus, vysoká kriminalita); viditelný zájem klíčových institucí CR podporovat kongresový cestovní ruch; nabídka ceny za služby40stran lokálních poskytovatelů; variabilita a flexibilita služeb; předchozí zkušenosti destinace s organizací významných akcí (název akce, počty osob, délka akce, zajímavosti k akci – bezpečnost, doprava); spojení destinace s významnými osobnostmi (př. film, vynález…); nabídka zážitku; kvalitní fotografie a videa k prezentaci destinace; čistota ulic, zeleň, nabídka množství značkových i lokálních obchodů Shrnutí: Image je ovlivněna mnoha faktory (politickými, ekonomickými, společenskými, kulturními, bezpečnostními; dostatek kvalitních referencí destinace s pořádáním obdobných akcí; konání významných sportovních události; jednotná marketingová prezentace destinace; pobočka firmy, přítomnost zástupce mezinárodní asociace u nás atd.)
40
V současnosti nabízí Praha až o 30% nižší ceny za služby, než ostatní metropole Evropy 41
Podpora lokálních autorit CR Zájem zástupců veřejné sféry o pořádání významných MICE akcí a příprava pobídek (př. podpůrné a zvací dopisy; marketingová a PR podpora; MHD zdarma apod.) Zdroj: Vlastní zpracování autorky
V roce 2012 zrealizovalo PCB rozsáhlý průzkum zaměřený na faktory ovlivňující výběr destinace MICE akce. Celkem bylo osloveno cca 8 tisíc zahraničních organizátorů MICE, firemních zákazníků, zástupců asociací a sdružení. Nejzajímavější výsledky jsou uvedeny níže: a) Nejdůležitější faktory při výběru destinace: -
Geografická poloha a snadná dostupnost destinace (74%)
-
Cenové podmínky (68%)
-
Atraktivita destinace (57%)
-
Vysoká kvalita infrastruktury služeb pro MICE (24%)
-
Bezpečnost (20%)
b) Co by Vás konkrétně přesvědčilo o tom zorganizovat akci v Praze? -
Podpora hostitelského místa nebo organizátora (52%)
-
Kreativní a vysoce kvalitní doprovodný program (48%)
-
Finanční podpora města (45%)
-
Pro aktivní přístup zástupců PCB (45%)
-
Marketingová a PR podpora města (31%)
Další faktory: cena letenky do destinace; podpora akce nejvyšších představitelů veřejné správy; možná účast na fam tripu k poznání destinace atd. c) Jaké jsou Vaše klíčové faktory v rozhodovacím procesu o destinaci? -
Cena (83%)
-
Flexibilita a náročnost logistiky do/v destinaci (55%)
-
Velikost a celkově odpovídající prostory pro akci (54%)
-
Flexibilita v platbě a stornovacích podmínkách (52%)
-
Připojení na internet wi-fi zdarma pro účastníky (50%)
Zdroj: PCB, 2012, neveřejné informace
Uvedená kritéria splňují především metropole, lázeňská střediska, historická města, přímořská letoviska, horská centra s odpovídající infrastrukturou služeb. V ČR nemohou všechny regiony splňovat uvedené nároky z hlediska velkých (mezinárodních) kongresových akcí. 42
Odpovědné subjekty CR ve větších městech ČR41, by tak měly preferovat akce menšího lokálního charakteru a tradiční veletržní a výstavní akce. Jejich pozornost by měla směřovat především do inovací stávajících kapacit, dále marketingových a obchodních aktivit, jak tyto kapacity naplnit případně využít jinak.
Současné trendy v pořádání MICE -
zkrácení doby pobytu v destinaci za účelem úspory financí stran společností
-
bezpečnost - klíčová otázka při výběru místa pořádání MICE akce
-
inovace hotelů budou směřovat do energetických úspor a úspor v oblasti lidských zdrojů, konkrétně k úspoře pracovních sil
-
počet ženských účastnic konferencí neustále roste a konference se méně orientují výhradně na muže
-
účastníci stále méně cestují se svým doprovodem (manželky, manželé, rodiny)
-
kvalita a cena internetového připojení jsou významnými faktory při rozhodování o místě konání akce (E15, 2012)
-
rozvoj CR zaměřeného na sociálně slabší skupiny
-
orientace CR na asijské trhy (zejména v oblasti incomingu)
3.1.3
Organizátoři MICE akcí v Praze
Služby profesionálních organizátorů MICE (PCO) V Praze působí čtyři profesionální organizátoři kongresů a konferencí tzv. PCO42. Jsou jimi společnosti Guarant Int., C-IN, AIM Group Int. a společnost Liberty Int. Všichni jmenovaní jsou členy mnoha významných domácích i mezinárodních institucí, jejichž přísná kritéria byli schopni splnit. Společnosti Guarant Int. a C-IN (známý také pod názvem Czech-In) jsou společnosti s českými majiteli, ale působí mezinárodně z hlediska organizace MICE.
Služby lokálních dodavatelů služeb (DMC) Nabídka DMC (Domestic Management Company: společnosti se znalostí lokálního trhu) zahrnuje zajištění tzv. pozemních služeb (grand services) jako je ubytování pro účastníky
41
Např. v Brně, Hradci Králové, Litoměřicích, Olomouci, Českých Budějovicích
42
Zkratka anglických slov Professional Congress Organizer 43
MICE akcí, dopravu během akce (osobní auta, limuzíny, minibusy, autobusy); okružní jízdy městem s průvodcem; team-buildingové aktivity apod. DMC mají perfektní znalost lokálního trhu a mohou organizátorům MICE akcí přinést především úsporu v rozpočtu např. nasmlouváním výhodnějších cen nebo zajištěním uvedených služeb vlastními silami apod. V Praze působí nespočet subjektů DMC. V rámci Pražské kongresové asociace (PCB) jich bylo splnit přísná kritéria přijetí pouze šestnáct z nich. 3.1.4
Statistické údaje
Statistická data jsou vhodná zejména pro sledování určitého dlouhodobého vývoje, trendů, pro zhodnocení současné situace segmentu. Esenciální jsou tato data při tvorbě strategií rozvoje CR a jeho podpory a v rámci porovnávání výsledků MICE s ostatními zeměmi, metropolemi, ale také kontinenty, proto by měly být základním nástrojem při práci jak ve veřejném tak v soukromém sektoru.
Mezinárodní statistické údaje Systematickým sběrem a vyhodnocováním statistických dat o MICE cestovním ruchu se zabývají především Mezinárodní kongresová asociace ICCA (International Congress and Convention Association) a Unie mezinárodních sdružení UIA (Union of International Association). Každá z uvedených pracuje s vlastními kritérii a metodikami. V rámci zachování kontinuity se statistikami, kterou jsou zpracovány Pražskou kongresovou asociací (PCB), budeme pro potřeby této práce vycházet z údajů ICCA43 . Výsledky statistického šetření za Prahu jsou vždy uvedeny jedenkrát ročně v Souhrnné statistické zprávě. I z této zprávy bylo čerpáno pro potřeby této práce a to za roky 2011 a z nejnovějších hodnot za rok 2012. Pro kompletnost si uveďme hodnotící kritéria zpracovávaná dle metodiky ICCA za naší destinaci:
43
-
Typ akce: kongres/konference mezinárodního nikoliv lokálního charakteru
-
Minimální počet účastníků: 500
-
Podíl zahraničních účastníků minimálně: 20%
-
Účastníci musí být nejméně z: 5-ti zemí
-
Délka akce minimálně: 3 dny / 2 přespání
-
Další požadavky: akce musí „rotovat“ mezi 3 zeměmi minimálně
V současnosti je v jejím registru 950 členů z 88 zemí světa 44
Domácí statistické údaje Na domácím trhu se odvětvovým statistickým údajům věnuje ČSÚ, který přes Satelitní účet sleduje finanční, ale i nefinanční ukazatele. Celorepublikový sběr dat probíhá u všech subjektů stejným způsobem. Sběrem a vyhodnocováním dat o konání MICE akcí v Praze se kromě ČSÚ zabývá také PCB. Členské subjekty vkládají požadovaná data anonymně přes sofistikovaný on-line formulář jednou za měsíc. Data jsou pak manuálně filtrována pracovníkem PCB, aby se předešlo případnému dublování špatně zadaných dat stran subjektů44. Výtah stěžejních výstupů nabízí Tab.8. Sběr statistik probíhá pouze v rámci členské základny. Souhrnné číslo skutečně zrealizovaných MICE akcí v Praze tak může být ve skutečnosti mnohem vyšší, pokud by se na statistikách podílely i podniky a instituce mimo členskou základnu jako jsou hotely s konferenčními prostory anebo univerzity, které často hostí konference lokálního i mezinárodního významu. Taková data se dosud nepodařilo získat a ani není zcela jasné, zda taková data například univerzity vůbec spravují. Účelem sběru statistických dat o konaných akcí je nejenom sledování určitého trendu vývoje konání MICE akcí v Praze, ale také zájem PCB o zviditelnění Prahy v mezinárodním měřítku ve spolupráci s asociací ICCA. ICCA každoročně vypracovává tzv. City Ranking neboli žebříček hlavních MICE destinací nejenom v rámci Evropy, ale v rámci celého světa. To Prahu samozřejmě ještě více zatraktivňuje v očích potenciálních organizátorů MICE, kteří tak zvyšují svojí poptávku. Vývoj umístění Prahy v rámci uvedeného City Rankingu ICCA je uveden v tabulce 3-3. Za Prahu data sbírá a dále posílá na ICCA pouze kancelář PCB. Tab. 3-3 : Vybrané statistické údaje Prahy - PCB
Počet akcí dle velikosti 10-49 50-149 150-249 250-499 500-999 1000-1999 2000-2999 3000-3999 4000-4999 5000 a více
44
2011 256 742 164 120 44 18 6 0 4 1
2012 512 815 202 228 145 106 4 3 1 0
% +100 +10 +23 +90 +329 +58 +67 +100 +25
PCB jednotlivé poskytovatele samozřejmě monitoruje a konání uvedených akcí ověřuje 45
Počet akcí dle jejich délky 1 den 2 dny 3 dny 4 dny 5 dnů 6 dnů Počet akcí dle účelu Asociační konference/kongres Korporátní konference/setkání Incentivní setkání Jiné obchodní setkání Výstava/veletrh Počet akcí dle ubytování S ubytováním Bez ubytování Počet akcí dle místa konání Hotely Kongresová centra Ostatní Zdroj: PCB, 2013, neveřejné informace
2011 673 229 199 108 68 70 2011 130 929 138 128 29 2011 693 661 2011 1082 164 107
2012 1041 363 312 134 118 48 2012 142 1025 113 708 28 2012 949 1067 2012 1363 180 473
% +55 +58,5 +57 +24 +73 -31 % +9 +10 -18 + 453 -0,3 % +37 +61 % +26 +10 +342
V meziročním srovnání údajů za rok 2011 a 2012 v Praze k výraznému nárůstu akcí. Zatímco v roce 2011 se podle údajů členů PCB v Praze uskutečnilo celkem 1.354 akcí, v minulém roce to bylo již 2.016. Meziročně tedy došlo k nárůstu o 662 akcí, tj. téměř o 50%, což bylo způsobeno také zlepšením v poskytování statistických dat v rámci členské základny PCB. Srovnáme-li akce podle jejich typu či účelu, zjistíme, že s výjimkou incentivních setkání a výstav / veletrhů v roce 2012 došlo u všech typů akcí k nárůstu. Nejvíce vzrostl počet akcí zařazených do kategorie jiné obchodní setkání, konkrétně ze 128 akcí v roce 2011 na 708 akcí v roce 2012, což činí 453%. Výraznější růst byl zaznamenán také v případě nejčastějšího typu akcí, tedy firemních (korporátních) konferencí/setkání, jejichž počet se zvýšil celkem o 96 akcí (z 929 akcí v roce 2011 na 1.025 akcí v roce 2012), což však činí pouhých 10%. Počet asociačních konferencí/kongresů se zvýšil o 9%, ze 130 akcí v roce 2011 na 142 akcí v roce 2012. Naopak u incentivních setkání byl v roce 2012 zaznamenán pokles počtu akcí o 18%, tj. z původně 138 akcí na 113. Zcela nevýznamný pokles, o pouhou jednu akci (0,3%), byl zaznamenán v případě výstav/veletrhů (celkem 28).
46
Pro kompletní statistické informace o Praze za účelem komparace s dalšími destinacemi Evropy, byla vytvořena souhrnná tabulka s vybranými hodnotami za MICE v Praze v rámci zdrojů ČSÚ, ICCA, PCB a analýz KPMG (důvěrné materiály).
Tab. 3-4 : Souhrnné informace - Praha 2011 2012 PRAHA: SOUHRNNÉ INFO 2010 Rozloha města 496 km2 496 km2 496 km2 Počet obyvatel města 1 257 158 1 272 690 1 246 780 Statistika města Celkový počet HUZ (1-5 hvězd) 630 622 621 Celkový počet lůžek 82 559 lůžek 77 972 lůžek 80 925 lůžek Průměrná délka pobytu 2,56 dne 2,29 dne 2,06 dne Hodnocení ICCA - EVROPA Pozice MICE destinace 19. místo - Evropa 14. místo -Evropa 11. místo - Evropa Podíl MICE turistiky na celkové N/A 20-25% N/A Průměrná délka akce 3,6 dnů 3,8 dnů 3,9 Počet účastníků MICE akcí N/A 561 634 osob 671 812 osob Ekonomie Roční příjmy státu z CR N/A 93 mld. Kč N/A Z toho příjmy z MICE N/A 20 mld. Kč N/A Roční přínos města z MICE N/A N/A N/A Průměrné denní výdaje MICE účastníka N/A 6500-10 000 Kč N/A Výdaje na podporu CR celkem 3,8 mld. Kč N/A Počet plných pracovních úvazků 235 569 231 266 N/A Počet zaměstnaných osob v CR 4 500 v Praze údaj pouze za ČR údaj pouze za ČR Zdroj: Vlastní zpracování autorky dle neveřejných zdrojů Nejhorší umístění za poslední tři roky měla Praha z hlediska postavení na poli MICE destinace v roce 2010, kdy se propadla na 19 místo. Určitý posun nastal až v roce 2011, který Praze zajistil 14 pozici v Evropě. V roce 2012 proběhlo několik osvětových akcí stran PCB s cílem vysvětlit členským i nečlenským subjektům účel sběru statistických dat. Rok 2012 tak díky spolupráci lokálních subjektů zajistil Praze 11 příčku nejatraktivnější MICE destinace v Evropě. Do budoucna se tak dá očekávat větší zájem zástupců mezinárodních asociací o naší destinaci.
47
3.1.5
Systém řízení cestovního ruchu v Praze
Strategické řízení destinace Strategické řízení si můžeme představit jako spolupráci veřejného a soukromého sektoru a dalších zástupců odvětví i akademické sféry za jednoznačné podpory vlády. Ideální stav, kdy je zájem stran všech zúčastněných na rozvoji odvětví jako celku s aktivní spoluprací všech. Strategie by se měla stát výstupem takové komunikace – jednotným a jasným názorem zástupců odvětví, vizí s minimálně jedním cílem, kterého má být konkrétními úkoly dosaženo. Strategii si také můžeme představit jako efektivní vynakládání s veřejnými zdroji, podporu malého a středního podnikání, efektivně vynaložených finančních prostředků na vytvořené úkoly, ale také osobní odpovědnost atd.
Spolupráce veřejného a soukromého sektoru Veřejný sektor i soukromý sektor musí spolupracovat a nést každý svůj díl odpovědnosti za předem vytyčené úkoly a to vše zastřešené vládou.
Finanční zdroje Do rozvoje CR by měl být zainteresován především stát, ale také soukromý sektor s mnoha svými zástupci. Finanční struktura výdajů i příjmů z/na CR by měla být transparentní a všem srozumitelná.
3.1.5.1 Klíčové subjekty cestovního ruchu v Praze Magistrát hlavního města Prahy (dále jen MHMP) • Za cestovní ruch v Praze je odpovědný „Odbor kultury, zahraničních vztahů a cestovního ruchu“. Součástí odboru je „Oddělení cestovního ruchu“. Hlavní činnosti: • Zpracování analýz stavu a koncepce řešení problematiky cestovního ruchu Prahy • Komplexní zajištění grantového systému pro cestovní ruchu na území Prahy • Zajištění prezentace a propagace Prahy v oblasti kultury a cestovního ruchu • Podíl na vymezení zájmů CR v Praze a návrh cest k jejich prosazení (Petříčková, Studnička, 2011:19)
48
Pražská informační služba (PIS) • Příspěvková organizace MHMP, založena v roce 1958; destinační management Prahy • Člen mezinárodní organizace ECM (European Cities Marketing); v ČR člen A.T.I.C. (Asociace turistických informačních center České republiky) • Provozovatel pěti turistických informačních center (TIC) na území Prahy • Provozovatel
portálu
www.praguewelcome.com
a
www.vanocevpraze.cz;
provozovatel call-centra s poskytováním turistických informací o Praze; provozovatel dispečinku s nabídkou průvodců v 18-ti jazycích světa • Úzká spolupráce a koordinace činností s MHMP, A.T.I.C., ACCK, AHR, Asociací průvodců a Letištěm Praha; se zástupci médii doma i v zahraničí Hlavní činnosti: • Propagace a marketing Prahy pro rozvoj domácího i zahraničního cestovního ruchu na zahraničních veletrzích, výstavách a workshopech • Poskytování informací o Praze, prodej vstupenek na kulturní akce, okružní jízdy Prahou, zajištění prohlídek Prahy s odborným průvodcem, vlastivědné procházky; zprostředkování ubytování návštěvníkům Prahy; zprostředkování tlumočnických a překladatelských služeb • Příprava tematických nabídek týkajících se různých událostí v Praze (např. Dny otevřených dveří UNESCO, Praha město literatury, Pražská muzejní noc apod.) • Příprava map, brožur s informacemi o dopravě, historických pamětihodnostech apod. • Vydavatel „Přehledu kulturních pořadů v Praze“; elektronického „Zpravodaje pro průvodce Prahou“; newslettru pro domácí i zahraniční subjekty CR • Organizátor rekvalifikačních kurzů průvodců Prahou akreditovaných MŠMT; celoživotního vzdělávání průvodců v Praze; jediný vydavatel odznaků pro kvalifikované průvodce Prahou pověřený MHMP • Sběr a vyhodnocování statistik incomingového cestovního ruchu (PIS, 2013, Výroční zpráva 2012)
49
Obr. 3-1 : Organizační struktura PIS
Zdroj: PIS, 2013, Výroční zpráva 2012
Hospodaření PIS Jednotlivé nákladové položky vztahující se k marketingové činnosti této organizace se bohužel nepodařilo zjistit. V rámci alespoň rámcového přehledu a k porovnání rozpočtů s ostatními organizacemi CR v Praze si uvedeme hodnoty z výsledku hospodaření za hlavní činnosti společnosti uvedené ve Výroční zprávě PIS za rok 2012.
50
Tab. 3-5 : Celkové náklady PIS za rok 2012 Náklady celkem v Kč Spotřebované nákupy (energie, materiál…)
64,617 mil Kč 3,225 mil Kč
Služby (opravy, udržování, cestovné, úklid, ostraha apod.) Osobní náklady (mzdy, odvody…atd.) Ostatní náklady (manka, škody…)
26,802 mil Kč 22,185 mil Kč 1,387 mil Kč
Odpisy, daň z příjmů apod. Zdroj: PIS, 2013, Výroční zpráva 2012
10,965 mil Kč
Graf 3-1 : Celkové náklady PIS za rok 2012
Zdroj: vlastní zpracování autorky dle PIS, 2013, Výroční zpráva 2012 PIS dosáhla v roce 2012 celkových výnosů ve výši 41,8 mil. Kč. Hlavní část výnosů tvořily v roce 2012 příjmy ze správy památkových objektů ve vlastnictví MHMP. V první polovině byly realizovány plánované opravy na těchto objektech ve výši 10 mil. Kč. V cca polovině roku 2012 došlo, z rozhodnutí rady MHMP, k předání těchto objektů pod správu Muzea hlavního města Prahy, čímž se výnosy značně snížily. Nezanedbatelným zdrojem příjmů byla z hlediska vedlejších činností Pražská univerzita, pořádání vycházek a doškolování průvodců, kdy byly započítány PIS výnosy ve výši 2,4 mil. Kč. 51
Souhrn nejdůležitějších událostí PIS v roce 2012: • byla HHMP odvolána dosavadní ředitelka PIS a vypsáno výběrové řízení za účelem modernizace organizace; • na základě rozhodnutí MHMP PIS převedla správu značného množství historických objektů v Praze pod Muzeum hlavního města Prahy poprvé od roku svého založení; • Bylo založeno oddělení na podporu kongresové turistiky s cílem propagace Prahy jakožto ideální destinace pro MICE45; • PIS je samostatně působící destinační společností, ale veškeré kroky podléhají schválení stran rady MHMP.
Činnosti a aktivity PIS naplánované na rok 2013: • Vytvořit zásadní marketingový plán pro oblast CR na rok 2014 • Výběrové řízení na re-branding PIS včetně nového názvu, loga, corporate identity • Vytvořit dlouhodobou strategii prezentace Prahy na zahraničních oborových veletrzích • Posílit složku public relations v rámci vnější komunikace PIS • Přehodnotit výstavní činnost; orientace směrem k samostatným prezentacím • Zhodnotit činnosti průvodcovského vzdělávání a navrhnout řešení stávající neutěšené situace v oblasti odborné průvodcovské činnosti • Vyhodnotit činnost a smysluplnost umístění stávajících info center a přepracování systému kiosků, které v současnosti slouží v centru města zahraničním návštěvníkům • Navrhnout novou koncepci využití prostor v přízemí Staroměstské radnice pro informační a propagační služby PIS Zdroj: PIS, 2013, Výroční zpráva 2012; zkráceno autorkou
45
V současnosti působí za toto oddělení 1 pracovník, který koordinuje činnosti PIS s PCB 52
Prague Convention Bureau • Nezisková organizace spolupracující s MHMP, CzT, CzB, PIS, AHR a se svými členy Hlavní činnosti: • Propagace Prahy jako ideální kongresové destinace lokálně i do zahraničí46 • Nezávislá konzultace a poskytování informací firmám a subjektům, které hledají vhodné prostory pro uspořádání své MICE akce v Praze • Zprostředkování kontaktů se subjekty CR v Praze (primárně členů convention bureau) • Sběr statistických dat realizovaných MICE akcí na území Prahy pro rating ICCA • Zajištění podpory kongresů v Praze ve spolupráci s partnery PCB • Organizování Fam Tripů pro nákupčí ze zahraničí a Press Tripů pro zahraniční tisk • Organizace edukačních seminářů pro ambasadory47 a lokální subjekty CR (PCB, 2013, osobně poskytnuté informace)
Plány v roce 20013: •
Užší spolupráce s Pražskou informační službou (PIS) na vytvoření
•
Klíčovými trhy nadále zůstávají: USA, Velká Británie, Francie, Německo
•
Nové zacílení propagace destinace na asijské trhy (Čína, India)
•
Působnost nového zastoupení PCB na trhu USA
(PCB, 2013, osobně poskytnuté informace)
Rozpočet PCB Tab. 3-6 : Struktura příjmů PCB za rok 2012 Příjmy celkem v Kč Členské a marketingové poplatky Příspěvek CzechTourism/CzCB Sponzoring Příspěvek Hlavní město Praha Projektový management Ostatní příjmy Zdroj: PCB, 2013, Výroční zpráva společnosti 201; neveřejné informace
7 670 247 Kč 3 771 042 Kč 640 231 Kč 450 000 Kč 2 357 000 Kč 384 048 Kč 67 926 Kč
46
Např. formou newslettrů o MICE novinkách v Praze; článků v oborových časopisech
47
významné lokální zástupce mezinárodních asociací v ČR 53
Graf 3-2 : Struktura příjmů PCB za rok 2012
Zdroj: PCB, 2013, Výroční zpráva společnosti 2012; neveřejné informace; zpracováno autorkou
Tab. 3-7 : Struktura výdajů PCB za rok 2012 Výdaje celkem v Kč Personální výdaje Administrativní výdaje Marketing Projektový management Členské poplatky v mezinár. asoc. Ostatní Zdroj: PCB, 2013, Výroční zpráva společnosti 2012; neveřejné informace
7 536 104 Kč 3 269 422 Kč 850 004 Kč 763 164 Kč 2 270 293 Kč 268 093 Kč 472 850 Kč
54
Graf 3-3 : Struktura výdajů PCB za rok 2012
PCB, 2013, Výroční práva společnosti 2012; neveřejné informace; zpracováno autorkou 3.1.5.2 Pobídky pro organizátory MICE akcí Od roku 2010 probíhala v rámci odpovědných subjektů za cestovní ruch v Praze jednání týkající se pobídek pro organizátory MICE.
Mezi subjekty, kteří se podílí na uvedené
podpoře patří: Prague Convention Bureau, Czech Convention Bureau, Pražská informační služba, Hlavním město Praha, Letiště Praha a ČSA. Dohoda všech vyústila v roce 2012 v tzv. incentivní podporu za destinaci Praha. Podpora je určena primárně pro mezinárodní asociační kongresy48, které splňují tato kritéria: • kongres s minimálním počtem 500 účastníků s minimální 20% účastí ze zahraniční • kongres s minimem 2 přespání v metropoli • žádost na předepsaném formuláři musí být podána nejpozději 6. týdnů před konáním akce prostřednictvím kanceláře PCB, které žádosti eviduje a zajišťuje vše potřebné • o podporu žádá samotná asociace nebo PCO s pověřením dané asociace, která se chystá kongres v Praze uskutečnit
48
Akce asociací sdružujících odborníky napříč obory. Primárně nezisková sdružení. 55
Incentivní podpora již potvrzených akcí zahrnuje: • Jízdenky na MHD v Praze pro účastníky zdarma po celou dobu konání kongresu • Slevu pro účastníky na leteckou přepravu s ČSA v ekonomické a business třídě • Informační (uvítací) pulty v příletové hale letiště zdarma • Mapy Prahy zdarma • Poskytnutí prostor rezidence Primátora Prahy v rámci např. uvítací recepce akce (podléhá protokolu pana Primátora. Ad-hoc ujednání) • PR podporu při propagaci akce nejenom na lokálním trhu • Asistence při komunikaci s místními autoritami veřejné správy, médii, zástupci odvětví (např. zajištění záštit akcí) • Dárky pro klíčové řečníky a další VIP osoby Z hlediska podpory Prahy jakožto potenciální destinace pro MICE existuje také její základní úroveň. Ta se používá v případech, kdy je Praha tzv. v kompetici s jinými destinacemi tzn. soutěží s jinými evropskými (i mimoevropskými) metropolemi ohledně pořádání MICE akce. Podle toho zda-li se jedná o asociační kongres či firemní (komerční) akci se pak citlivě volí patřičná podpora. Pochopitelně čím větší potenciál dané akce je pro Prahu (zejména z hlediska počtu účastníků akce, délky akce a celkového rozsahu akce), tím větší je i zapojení lokálních subjektů veřejné i soukromé sféry. Tuto podporu koordinuje taktéž PCB jakožto hlavní subjekt podporující MICE na území Prahy.
Incentivní podpora destinace v kompetici: • 50% sleva na leteckou přepravu s ČSA pro rozhodovací výbor • příprava návrhu programu prohlídek v destinaci u vhodných subjektů pro uspořádání akce (primárně členů PCB) s plnou asistencí PCB po celou dobu prohlídky • zajištění VIP přijetí na letišti, přepravy v destinaci, ubytování, stravování po celou dobu návštěvy pro rozhodovací výbor (u komerčních akcí není tato podpora v takovém rozsahu) • oslovení lokálních subjektů za účelem přípravy nabídky za destinaci tzv. Bid Book (př. zajištění podpůrných - zvacích dopisů stran odpovědných autorit CR) • zprostředkování přímých kontaktů s lokálními dodavateli služeb (PCO/DMC/hotely, restaurace, přepravní společnosti atd.) Zdroj: PCB, 2013, vlastní zkušenost 56
V rámci zvyšování konkurenceschopnosti destinace je od roku 2012 v jednání další možná podpora týkající finančního příspěvku zadavatelům akcí v určité výši. Případný finanční příspěvek by byl uvolněn přímo z rozpočtu Hlavního města Prahy. V současnosti probíhají analýzy v odhadu počtu kongresů, kterých bych se uvedený příspěvek týkal, návratnosti vynaložených prostředků atd. Dále probíhají diskuse o tom, zda poskytnout organizátorům příspěvek na účastníka nebo příspěvek v podobě jednorázové maximální finanční podpory v rámci dané akce. Konkrétní podmínky a pravidla fungování budou předmětem dalších jednání v roce 2013. Uvedená podpora by bezesporu Prahu zviditelnila v hledáčku organizátorů akcí a zvýšila tak jejich zájem o to akci v Praze zorganizovat stejně jako je tomu například u Vídně či Berlína (dále viz komparace těchto měst).
3.1.6
Podmínky pro rozvoj kongresového cestovního ruchu
3.1.6.1 Konkurenceschopnost destinace Konkurenceschopnost destinace může být zajištěna jedině tehdy, pokud je destinace schopná nabídnout: dostupnost dopravou, dostupnost moderními technologiemi, vhodné prostory pro MICE, bohatou doprovodnou infrastrukturu služeb, profesionální služby; jazykovou vybavenost; cenově zajímavou nabídku; inovativní přístup (Zdroj: vlastní úvaha autorky). Marketing společnosti PCB provedl v roce 2012 průzkum zaměřený na preference organizátorů akcí, ale i oborových novinářů při získávání informací o destinaci a nabídce konkrétního místa pro akci. -
Specializované MICE platformy (Cvent; I&MI..) – 48%
-
Vyhledávače (google, yahoo…) – 47%
-
Webové stránky convention bureau – 43%
-
Odborná periodiky – 39%
-
Ostatní (napřímo s lokálními partner – hotely, DMC; v rámci účasti na Fam Trips, výstavy/veletrhy, členství v ICCA aj.; osobní referencí) - 35%
-
Sociální sítě – 8%
Zdroj: PCB, 2012, osobní předání informace
57
3.1.6.2 Lobování (Lobbying) V rámci tržního prostředí obecně je lobování49 součástí marketingové komunikace, která by měla směřovat ke státním institucím, samosprávě a dalším veřejným orgánům (Havel, 2008:48). V českých poměrech získalo lobování pejorativní nádech a jeho význam se zcela pokřivil. V očích veřejnosti se tak lobování stává netransparentním a korupčním nástrojem při prosazování zájmů silných ekonomických skupin a je více spojováno s různými zejména hospodářskými kauzami z médií. Bohužel původní význam a účel spojený se „soustavným prosazováním skupinových zájmů zejména v médiích, na veřejnosti, u orgánů státu a jeho představitelů“ těmito případy téměř zanikl (Havel, 2008:48). Dle dostupných pramenů by měla být osoba lobbyisty především nezávislým zástupcem politické moci nikoliv její součástí. Pak je taková osoba – politik vázána odpovědností ke své politické straně, programu atd. a tím nemůže být schopna prezentovat názory odvětví (Havel, 2008:48). Dnes prakticky neexistuje v jednotnosti názoru silná a funkční platforma zástupců odvětví CR včetně akademické sféry, která by prosazovala zájmy našeho oboru transparentně a soustavně u odpovědných státních institucí. 3.1.6.3 Trendy v rozvoji kongresového cestovního ruchu • Značný vývoj moderních technologií zejména aplikací do chytrých telefonů, iPadů – zvýšený zájem o dostupnost informací o destinaci touto cestou • Organizování tzv. webinárů bez nutnosti být na akci osobně přítomen • Stále větší požadavky organizátorů MICE na podporu destinace stran odpovědných, lokálních autorit • Důraz organizátorů MICE na kombinaci dostupnosti destinace, nabídku vhodných prostor pro akci, cenovou nabídku, kreativní přístup a podporu viz. výše • Vzrůstající konkurence na asijském a arabském trhu Zdroj: Vlastní zpracování autorky
49
Z angl. „lobby“ v přeneseném smyslu zájmová skupina 58
3.2
Komparace Prahy v rámci Evropy
Hodnocení současného stavu řízení a dalším návrhům uvedených v závěru práce předchází pečlivý průzkum ve vybraných ukazatelích a srovnání50 již existujících řešení v zahraničí. Pro potřeby této práce byla vybrána města Berlín a Vídeň, která se svou velikostí i svou historií nejvíce podobají Praze a která i zároveň nabízí zajímavé modely řízení cestovního ruchu. Pro potřeby této práce byla, kromě systémů řízení CR, vybrána různá statistická i ekonomická kritéria jako počet obyvatel, rozloha, atraktivita místa z hlediska MICE akcí dle hodnocení ICCA, průměrné výdaje účastníků MICE akcí, přínosy státu z CR, výdaje na podporu CR, struktura systému řízení CR, způsob kooperace veřejného a soukromého sektoru odvětví a platná legislativa týkající se CR obecně. Souhrnné a další doplňující informace uvedené v této kapitole jsou kombinací několika zdrojů, přičemž některé z nich jsou důvěrné studie. Zdroji jsou: roční souhrnná zpráva Mezinárodní kongresové asociace ICCA; vlastní dohledání dat pomocí webových stránek příslušných autorit v oblasti CR (města, země, ministerstva, convention bureau, výroční zprávy, statistické úřady vybraných měst a zemí). 3.2.1 Německý model řízení cestovního ruchu Země je rozdělena na 16 spolkových zemí. Zodpovědnosti: výkon obecných vládních strategií a politik; konkrétní plánování, rozvoj a přímá propagace a podpora aktivit na vlastním území. Německo patří v Evropě mezi MICE destinace č. 1. Celosvětově je na druhé pozici po USA v počtu zrealizovaných MICE akcí51
Systém řízení CR v Německu Hlavním orgánem zodpovědným za CR v Německu je Ministerstvo ekonomie a technologie (Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, dále jen BMWi). V rámci BMWi působí Úřad pro politiku turismu. Jeho reprezentant je nejvyšším vládním komisařem, který koordinuje vládní politiky turismu v Parlamentu a zároveň reprezentuje i parlamentní Výbor pro turismus (The Ausschuss für Tourismus des Deutschen Bundestages, jehož je členem. V rámci BMWi dále působí také Odborný poradní orgán pro otázky turismu (The Beirat für Fragen des Tourismus beim BMWi), který byl zřízen s cílem sladit zájmy politiků, odvětví, zástupců veřejné správy, akademické sféry a profesionálních asociací. Představuje tak další důležitý pilíř politiky Spolkové vlády, který úzce spolupracuje s odvětvím.
50
Tzv. benchmark
51
Ranking asociace ICCA za roky 2010, 2011 a 2012. 59
Pod Úřad pro politiku turismu patří dále Německá národní turistická centrála (The Deutsche Zentrale für Tourismus e.V.DZT, viz níže) a dále Společná vládní a spolková komise pro turismus (BundLänder-Ausschuss, který vede BMWi). Komise koordinuje vládní politiku mezi Spolkovou vládou Německa a jednotlivými spolkovými zeměmi. Zástupci komise se setkávají dvakrát do roka za účelem projednání individuálních projektů přesahujících působnost jednotlivých spolkových zemí nebo projektů vyžadujících zvláštní péči. Společně s DZT působí na lokální a regionální úrovni Německá asociace pro cestovní ruch (The Deutscher Tourismusverband, dále jen DTV), která je neziskovým subjektem zastřešujícím marketingové zájmy jednotlivých států (Länd) spolupracujícím s DZT, která je zodpovědná také za propagaci na lokálním trhu. (BMWi, 2013; DZT, 2013; KPMG 2012).
Obr.3-2 : Schéma systému řízení CR v Německu
Zdroj: BMWi, 2013; překlad autorky DZT52 - Národní turistická centrála Německa. Jako jediná je v zemi zodpovědná za propagaci pozitivní image Německa a zvyšování poptávky po něm, jakožto cílové destinace. Jejím hodnotovým kritériem je počet přenocovaných nocí. Na těchto úkolech se podílí především centralizací
52
Také se používá zkratka GNTB podle anglických slov German National Tourist Bureau 60
marketingových aktivit a úzkou spoluprácí s federální vládou, ale i dalšími subjekty CR na všech jeho úrovních (např. Německá kongresová asociace GCB - German Convention Bureau e.V.; Asociace výstav a a veletrhů AUMA - Association of Trade Fair Industry e.V.; Magic Cities Germany e. V., apod.) Organizace sídlí ve Frankfurtu nad Mohanem. Svou činnost provádí skrze 34 zahraničních zastoupeních z toho 11 z nich jsou vlastní kanceláře, 19 z nich jsou prodejní a marketingové společnosti provozované ve spolupráci s partnery (např. Deutsche Lufthansa AG, Německá obchodní komora – DIHK) a 4 PR agentury. DZT má cca 151 zaměstnanců, z toho cca polovinu v zahraničí. (DZT, 2013; přeloženo autorkou).
Systém financování cestovního ruchu v Německu Aktuální čísla ani přesnou strukturu financování CR v Německu se bohužel nepodařilo získat, proto si pojďme pro ilustraci uvést alespoň model financování Národní turistické centrály DZT z dostupných zdrojů (viz. Obr.12 ). V roce 2009 bylo pro CR alokováno 28,19 milionů EUR (cca 710 mld. Kč). Z této sumy obdržela DZT na propagaci Německa v zahraničí 26,3 milionů EUR (cca 672 mld. Kč).
Částka ve výši 1,5 mld. EUR (cca 38 mld. Kč) byla použita na podporu malých a středních podniků konkrétně na aktivity vedoucí ke zvyšování kvality služeb a k ochraně životního prostředí apod. (např. vzdělávání v odvětví, monitoring trhu, podpora zcela nových produktů na trhu, sociální turismus atd.). Malé a střední podniky v odvětví jsou nepostradatelnou součástí německé ekonomiky. Vláda tento sektor velice podporuje zejména opatřeními vedoucími ke zlepšení podmínek v podnikání. V rámci fondů EU čerpalo Německo v roce 2009 prostředky ve výši 26,3 mld. EUR 670,65 mld. Kč). Tyto prostředky byly použity na podporu CR v jednotlivých spolkových zemích a oblastech. Částky v EUR byly pro potřeby této práce převedeny na lokální měnu tj. Kč. Tab. 3-8 : Struktura financování DZT – příjmy Příjmy (mld. Kč) vládní dotace dotace od členských států členské příspěvky vlastní výdělečná činnost
2008 646,6 46,1 17,6 181
2007 641,9 46,1 15,4 171,8
Celkem Zdroj: KPMG, 2010, neveřejné informace
891,4
875,2
61
Graf 3-4 : Struktura příjmů DZT za rok 2008
Zdroj: KPMG, 2010, neveřejné informace Tab. 3-9 : Struktura financování DZT - výdaje
Výdaje (mld. Kč)
2008
2007
marketingové náklady zaměstnanci ostatní provozní náklady
560,5 252,6 73,4
547,4 249 74,7
4,9
4
891,4
875,2
kapitálové investice Celkem Zdroj: KPMG, 2010, neveřejné informace
Graf 3-5 : Struktura výdajů DZT za rok 2008
Zdroj: KPMG, 2010, neveřejné informace 62
Jak je patrné z obrázku další prostředky, kromě podpory stran BMWi, získává DZT od členských států, vlastní výdělečnou činností, spoluprací s dalšími turistickými organizacemi na regionální úrovni, s partnery v odvětví a médii (77 organizací k 31. 5. 2013; DZT, 2013). Platná legislativa týkající se CR v Německu Přítomnost zákona definujícího cestovní ruch nebyla zjištěna. Oblasti týkající se turismu jsou spíše zakomponovány do jednotlivých zákonů určitých oblastí (např. o dani, životním prostředí, dopravě apod.). Problematika CR je nicméně součástí celkové hospodářské politiky Německa. Od roku 2008 jsou uplatňovány Směrnice politiky cestovního ruchu vydané Spolkovou vládou (Tourismuspolitische Leitlinien der Bundesregierun). Hlavním cílem směrnic je zvyšovat povědomí o CR jako stěžejním ekonomickém faktoru a to jak mezi veřejností tak mezi politiky a dále v rámci odvětví. Směrnice mají vést k efektivnější komunikaci a spolupráci mezi odpovědnými politiky a zástupci odvětví na všech jeho úrovních. V rámci propagace Německa je tento faktor součástí určité image země. Ve své strategii pak vláda definuje hlavní pilíře, kterými jsou kvalita, vzdělávání, marketing s cílem zvyšování konkurenceschopnosti německých poskytovatelů služeb. 3.2.1.1 Systém řízení CR v Berlíně Tab. 3-10 : Souhrnné informace - Berlín BERLÍN: SOUHRNNÉ INFO Rozloha města Počet obyvatel města Statistika města Celkový počet HUZ (1-5 hvězd) Celkový počet lůžek Průměrná délka pobytu Pozice Berlína z hlediska MICE Pozice města dle ICCA Počet MICE akcí v Berlíně
2010 891 km2 3,4 mil osob
2011 891 km2 3,4 mil osob
2012 892 km2 3,5 mil osob
750 110 000 lůžek N/A
N/A 115 000 lůžek N/A
N/A N/A N/A
4. místo v Evropě 4. místo v Evropě 113 100 akcí 115 700 akcí
3. místo Evropa 123 900 akcí 10,5 mil účastníků
Počet účastníků MICE akcí 9,1 mil účastníků 9,7 mil účastníků Ekonomie Roční přínos města z MICE 1,65 billion EUR 1,81 billion EUR 1,96 billion EUR Průměrné denní výdaje MICE účastníka 182 EUR 187 EUR 187 EUR Celkové výdaje na podporu CR města nelze zjistit nelze zjistit nelze zjistit Počet plných pracovních úvazků 32 000 osob 34 000 osob 35 000 osob Zdroj: Visit Berlin, 2013; vlastní zpracování autorky 63
Jedinou organizací, která oficiálně propaguje Berlín je Berlin Tourismus & Kongress GmbH. Jedná se marketingovou společnost s ručením omezeným provozující portál visitberlin.de. Společnost je akcionářem ve společnosti Berlin Brandeburg Welcome Centre GmbH (50% podíl) a ve společností Tourismus & Marketing Brandeburg GmbH (5% podíl)
53
. Finanční
struktura společnosti vyobrazena v Tab. 3-11 a Tab. 3-12. Společnost je rozdělena na šest divizí zajišťující tyto služby CR: -
Market Management – průzkum trhu; komunikace se zástupci trhu
-
Berlin Convention Office – jediný propaguje Berlín jako ideální MICE destinace na domácím i zahraničním trhu
-
Product Marketing&Strategic Partnership – úzká spolupráce se zástupci odvětví např. kulturními institucemi, hotelovým průmyslem
-
Customer Service&Sales – spadají sem info centra, obchodní oddělení, kontroling
-
Corporate Communication&Strategic Brand Management – odd. propagace, PR, sociální média, produkce
-
Corporate Services – odd. účetnictví, IT, logistiky, nákupu
Hlavní činnosti společnosti: zprostředkování informací pro subjekty působící v odvětví CR a také pro turisty a obchodní cestující (tzv. business travel), podpora kongresového CR; organizace vzdělávacích akcí, seminářů, tvorba PR, prodej služeb; správa internetových portálů, příprava tiskových materiálů apod. Financování BTK: dotacemi od města, příspěvky společníků, hotely a vlastní výdělečnou činností. Výdajovou část se bohužel nepodařilo zjistit (dále viz Tab. 3-11 a Tab. 3-12). BTMK
úzce
spolupracuje
s DZT,
především
s jejich
zahraničními
pobočkami.
(Visit Berlin, 2013; přeloženo autorkou). Tab. 3-11 : Struktura financování Berlin Tourismus & Kongress GmbH – příjmy 2008 Příjmy (mil Kč) dotace od města příspěvky společníků příspěvky od hotelů vlastní výdělečná činnost Celkem
2008 133,5 15,9 20,8 141,5 311.7
2007 143,6 30,1 20,6 132,9 327.2
Zdroj: KPMG, 2010, neveřejné informace
53
Dceřiné společnosti založené s cílem společné kooperace subjektů veřejné a soukromé
správy pro propagaci Berlína jako ideální destinace pro MICE
64
Graf 3-6 : Struktura příjmů 2008 - Berlin Tourismus & Kongress
Zdroj: KPMG, 2010, neveřejné informace, vlastní zpracování autorky
Tab. 3-12 : Berlin Tourismus & Kongress GmbH - výdaje 2008 Výdaje (mil. Kč) marketingové náklady zaměstnanci ostatní provozní náklady kapitálové investice
2008 560.5 252.6 73.4 4.9
2007 547.4 249 74.7 4
Celkem Zdroj: KPMG, 2010, neveřejné informace
891.4
875.2
Graf 3-7 : Struktura výdajů 2008 - Berlin Tourismus & Kongress
Zdroj: KPMG, 2010, neveřejné informace, vlastní zpracování autorky 65
3.2.2
Rakouský model řízení cestovního ruchu Oficiální název Republika Rakousko je federativní republika složená z 9-ti spolkových zemí, přičemž každá má zodpovědnost za péči o CR na svém území. Oblíbenými turistickými cíli jsou Vídeň, Salzburg, Innsbruck, Zell am Zee, Kitzbühel. Rakousku patří v Evropě sedmá příčka, co do počtu zrealizovaných MICE akcí. Celosvětově je Rakousko na jedenácté pozici v počtu zrealizovaných MICE akcí54
Systém řízení CR v Rakousku Oblast CR spadá pod Spolkové ministerstvo ekonomie, rodiny a mládeže (Bundesministerium für Wirtschfat, Familie und Jugend; dále jen BMWFJ). V rámci BMWFJ působí Úřad pro turismus a historické objekty (Tourismus&Historische Bauten; dále jen THB). Na tento úřad jsou napojeny vlády jednotlivých spolkových zemí, což umožňuje koordinaci vládních a regionálních aktivit a efektivnější spolupráci. V kompetenci THB působí čtyři oddělení pod které spadá agenda CR: Oddělení národní turistické politiky, Oddělení mezinárodních turistických záležitostí, Oddělení služeb a Oddělení financování CR. Rakouská ústava přiřazuje zodpovědnost za turismus devíti spolkovým zemím. Spolková vláda je zodpovědná za všeobecnou ekonomickou politiku, hromadnou dopravu, finanční instrumenty a dotace – vše týkající se přímo nebo nepřímo turismu. (KPMG, 2012:10; neveřejné informace; zkráceno autorkou). . Hlavní činnosti a kompetence BMWFJ: Obchodní, přepravní a pracovní právo; zajištění vnitřní bezpečnosti; clo a daně; ochrana životního prostředí; statistiky CR; uzavírání mezinárodních dohod v oblasti CR; finanční podpora CR. Kompetence jednotlivých zemských vlád: Implementace legislativních opatření CR, tvorba strategií a koncepcí rozvoje své oblasti; odpovědnost za ochranu životního prostředí, výstavba infrastruktury (např. výstavba silnic v oblasti). Tvorba vlastních předpisů (např. za účelem podpory podnikání, praxe v oboru apod.) (BMWFJ, 2013; přeloženo a zkráceno autorkou). ANTO - Rakouská národní turistická kancelář (Austrian National Tourist Office; Österreich Werbung) je soukromá společnost zřízená vládou. Její vlastníci jsou ze 75 % Rakouská republika a z 25 % Rakouská hospodářská komora. Österreich Werbung zaměstnává celosvětově okolo 240 zaměstnanců. Hlavní činnosti a kompetence ANTO: zajišťovat marketingové aktivity značce „dovolená v Rakousku“; produkovat tematicky zaměřené 54
Ranking asociace ICCA za roky 2010, 2011 a 2012. 66
prospekty; organizovat veletrhy a další akce pro podporu prodeje, školit cestovní kanceláře a touroperátory, věrnostní zákaznický program „Austria & more". Celkem v roce 2009 i se svými partnery uskutečnilo ANTO přes 1 500 marketingových aktivit. (KPMG, 2012:10; neveřejné informace).
Systém financování CR v Rakousku Aktuální čísla ani přesnou strukturu financování CR v Rakousku se bohužel nepodařilo získat, proto si pojďme pro ilustraci uvést alespoň dostupné informace týkající se vládních výdajů BMWFJ a ANTO. V roce 2008 bylo z celkových vládních 1,518 mld. Kč určeno na podporu a půjčky malým a středním podnikům 695 mil. Kč, dalších 618 mil. Kč získala ANTO a 206 mil. Kč bylo rozděleno ministerstvem ve formě individuálních dotací na výzkum a další projekty. ANTO zveřejnila, že poměr marketingových nákladů k nákladům na management a administrativu činí zhruba 3:2. Rozpočet: ANTO 2009 – 1,340 mld. Kč BMWFJ 2008 – 1,518 mld. Kč. Dohromady vydaly všechny organizace v zemi (ANTO, regionální organizace a organizace destinačního managementu) v roce 2009 částku 4,354 mld. Kč na marketing, což činilo 62 % procent jejich celkového rozpočtu. Tab. 3-13 : ANTO – struktura příjmů 2008 Příjmy (mil Kč) státní dotace vlastní výdělečná činnost Celkem Zdroj: KPMG, 2010, neveřejné informace
2008 897.3 442.7 1 340.00
Graf 3-8 : ANTO – struktura příjmů 2008
Zdroj: KPMG, 2010, neveřejné informace; vlastní zpracování autorky
67
Tab. 3-14 : ANTO – struktura výdajů 2008 Výdaje (mil. Kč) marketing administrativa Celkem Zdroj: KPMG, 2010, neveřejné informace; vlastní zpracování autorky
2008 804 536 1 340.00
Graf 3-9 : ANTO – struktura výdajů 2008
Zdroj: KPMG, 2010, neveřejné informace; vlastní zpracování autorky
Platná legislativa týkající se CR v Rakousku Nebylo zjištěno, že by v Rakousku byl CR ukotven legislativně. Existují tu však dva zásadní dokumenty. První je spíše obecný a týká se článku 15 z rozhodnutí spolkové vlády (B-VG, Všeobecná klauzule) o tom, že odpovědnost za oblast CR nesou jednotlivé spolkové země. Daleko konkrétnější je pro oblast CR dokument, který byl představen veřejnosti v roce 2010. BMWFJ předložilo zcela novou strategii pro CR nazvanou „Nové cesty v cestovním ruchu“ (z originálu "Neue Wege im Tourismus" přeloženo autorkou). Na přípravě se podílely čtyři pracovní skupiny složené ze zástupců BMWFJ, všech devíti rakouských zemí a zástupců z řad dalších zainteresovaných subjektů CR. Tato iniciativa přinesla konkrétní úkoly se zaměřením na pět klíčových oblastí: zefektivnit koordinaci marketingových aktivit subjektů CR na všech jeho úrovních zjeména vládní a regionální, podpořit více inovací v odvětví, zajistit cílenou finanční podporu projektům, zlepšit infrastrukturu služeb a zlepšit podmínek pro podnikání v odvětví. Tato strategie má Rakousku zajistit především konkurenceschopnost
na
poli
CR a
to jak v
krátkodobém,
střednědobém tak
i v dlouhodobém období. Výtah informací z pětice pilířů uvedené strategie, je uveden níže: 68
Marketing: -
využití moderních technologií při komunikaci se zákazníkem
-
užší spolupráce mezi odpovědnými zástupci spolkových zemí a ANTO
Požadavky na řízení CR: -
posílení kompetencí Rakouské asociace hotelů (OHT) s cílem prodeje nejenom ubytovacích zařízení
-
jasné vymezení kompetencí spolkových zemí v organizační struktuře cestovního ruchu
-
odsouhlasení vládní politiky jednotlivými spolkovými zeměmi
-
organizace národní konference o cestovním ruchu
-
vznik expertní rady
Inovace: -
zavedení inovačního bonusu pro ty, kteří chtějí zlepšovat kvalitu svých služeb
-
pozvednout inovační kulturu v oblasti služeb CR
-
výběr vzorového inovačního regionu
-
zavést inovační koučink
Infrastruktura: - lepší propojení služeb cestovního ruchu s dopravou - zřídit modelový region „turismus pro všechny“ Rámcové požadavky podnikání a hospodaření: -
zavést flexibilní pravidla v rámci sezónního zaměstnávání
-
úspora nákladů na provoz turistických center v regionech
-
v rámci daňové reformy zohlednit malé podniky v oblastech a jejich daňovou zátěž
Zdroj: BMWFJ, 2013; přeloženo a zkráceno autorkou
Jednotlivé pilíře představují cíle rakouské politiky CR a hodnotící kritéria pro rozvoj CR. Výsledky jednotlivých pilířů jsou průběžně monitorovány. Rakouská vláda ve spolupráci s odpovědnými zástupci jednotlivých spolkových zemí a přibližně 200 experty z odvětví zrealizovala k jednotlivým pilířům pracovní setkání nad konkrétními případovými studiemi s cílem osvětlení jednotlivých myšlenek strategie a aktivnějšího přístupu sektoru. Případná chybějící témata budou brána jako podněty při tvorbě další strategie (viz Obr. 3-3).
69
Obr. 3-3: „Od slov k akci“
Zdroj: BMWFJ, 2012; přeloženo a upraveno autorkou
3.2.2.1 Systém řízení CR ve Vídni Vienna Tourist Board (VTB) je nezisková organizace založena zákonem o podpoře turismu ve Vídni. Jejím vlastníkem je město. Vystupuje jako oficiální PR a marketingová agentura oblasti Vídeň. V současnosti zaměstnává 106 lidí. Organizace je rozdělena do čtyřech oddělení, mezi něž patří i Vienna Convention Bureau se zaměřením na MICE. Hlavní činnosti VTB: získávání a údržba dat vztahujících se k trhu CR, podpora nabídek destinace, celosvětové zastupování Vídně na veletrzích a workshopech, zajišťování obchodních, ale i podpůrných vztahů s dalšími organizacemi v oblasti, komunikace s médii, udržování vztahu s „Worldwide congress bureau“ a Wien Hotels & info, správa B2C webů ve více než 12 jazykových mutacích, reagovat na vývoj trhu tematickými změnami. VTB nemá rozpočtové vazby na celostátní úroveň a má stejně jako ostatní organizace dalších států svůj vlastní rozpočet. Pro ilustraci si pojďme uvést finanční strukturu VTB z roku 2009 a 2010.
70
Tab. 3-15: VTB - struktura příjmů 2010 Příjmy (mil Kč) místní daň z ubytování dotace města dotace od vídeňského úřadu pro obchod vlastní výdělečná činnost Celkem Zdroj: KPMG, 2012:11, neveřejné informace
2010 286.7 134.2 12.2 176.9 610.0
2009 390.6 132.5 14.0 160.4 697.6
Graf 3-10: VTB - struktura příjmů 2010
Zdroj: KPMG, 2012, neveřejné informace; vlastní zpracování autorky
Tab. 3-16: VTB - struktura výdajů 2010 Výdaje (mil. Kč)
2010
2009
marketing (kampaně, reklamní pomůcky, management trhu, médií, ostatní) provozní výdaje mzdy nezjištěné Celkem Zdroj: KPMG, 2012:11, neveřejné informace
357.8 66.7 181.9 3.6 610
437.6 76.4 180.6 3.0 697.6
71
Graf 3-10: VTB - struktura výdajů 2010
Zdroj: KPMG, 2012, neveřejné informace; vlastní zpracování autorky
Tab. 3-17 :
Souhrnné informace - Vídeň
VÍDEŇ – SOUHRNNÉ INFO Rozloha města Počet obyvatel města Statistika města Celkový počet HUZ (1-5 hvězd) Celkový počet lůžek Průměrná délka pobytu Pozice Vídně z hlediska MICE Pozice města dle ICCA Počet MICE akcí ve Vídni Počet účastníků MICE akcí Ekonomie Roční přínos města z MICE Průměrné výdaje MICE účastníka
2010 414,87 km2 N/A
2011 414,87 km2 N/A
2012 414,87 km2 1,7 mil osob
396 51 342 2,34
409 52 905 2,28
420 55 927 lůžek 2,29
1. místo Evropa 1. místo Evropa 1. místo Evropa 2.934 / 154 3.151 / 181 3.376 / 195 432 276 475 298 498 009 N/A 886 EUR/den
N/A 30,88 mil EUR 896 EUR/den 926 EUR/den
Celkové výdaje na podporu CR města 610 mil Kč N/A Počet plných pracovních úvazků N/A 16 210 Zdroj: vlastní zpracování autorky dle Vienna Convention Burea, online:
24,6 mil EUR 17 493
http://b2b.wien.info/en/statistics/data Vysvětlivky: Počet MICE akcí ve Vídni: celkové číslo za MICE / z celkového čísla počet asociačních kongresů dle kritérií ICCA
72
SHRNUTÍ Nejnovější studie55 z března tohoto roku přináší překvapivé informace o ekonomických dopadech odvětví. CR přinesl do veřejných rozpočtů v letech 2006 až 2011 celkem 558 mld. Kč, což představuje 93 mld. Kč celkových průměrných ročních přínosů pro veřejný rozpočet. Naproti tomu celkové výdaje na podporu CR v roce 2011 činily 3,8 mld. Kč. Analýza dále uvádí, že ze 100 Kč vydaných jedním turistou znamená 41 Kč odvodu do veřejného rozpočtu. Podíl přínosů z cestovního ruchu na celkových příjmech státního rozpočtu ČR činí 6,5 %. Profesionálové cestovního ruchu se shodují na tom, že kongresový cestovní ruch je jeden z nejrychleji se rozvíjejících segmentů odvětví. Především z uvedeného ekonomického hlediska se MICE cestovní ruch řadí k jeho nejpřínosnějším formám. Účastník kongresu, konference nebo výstavy utratí přibližně dva až třikrát více peněz, než průměrný turista, který přijíždí za odpočinkem. Průměrné výdaje kongresového delegáta v Praze se odhadem pohybují mezi 6500-8 000 Kč. Celkový obrat kongresové turistiky v Praze je odhadován na více jak 8,5 miliard Kč ročně56. V Praze tento průmysl údajně zaměstnává více jak 4500 lidí (plné úvazky). Ve své podstatě zde hovoříme pouze o odhadech ekonomických přínosů odvětví MICE. V případě procentuálního výpočtu přínosů do veřejného rozpočtu by to ani nebylo možné, jelikož částka, která byla skutečně vygenerována nebyla dosud spočítána ani měřena. Proč se jedná pouze o odhady? Ve způsobu sběru, zpracování a výkazu odvětvových statistik, v jejich nepřehlednosti a neaktuálnosti spatřuji zásadní mezeru. Nutno dodat, že MMR letos realizuje z IOP různé systémové projekty57 s cílem zkvalitnit statistické informace o odvětví a poskytnout tak skutečnou zpětnou vazbu o ekonomických přínosech.
Vyhledání informací o odpovědných aktérech CR, jejich odpovědnostech, organizační struktuře, finanční struktuře nebylo vždy jednoduché jen pomocí webových stránek. Údaje musely být často dohledány pomocí výročních zpráv těchto institucí, tiskových zpráv, článků v časopisech a u některých v rámci osobní komunikace. Paradoxně tak bylo dohledání údajů za obě dvě zahraniční města mnohem jednodušší, přehlednější, transparentnější a celkově časově méně náročné, než dohledání údajů k vlastní zemi a o vlastním městě. Tímto děkuji společnostem KPMG a PCB za jejich důvěru a laskavé poskytnutí neveřejných informací k provedení esenciální komparace naší metropole s městy Berlín a Vídeň tak, jak bylo vytyčeno v úvodu.
55
KPMG, březen 2013, Postavení a význam cestovního ruchu v České republice
56
Dle odhadů PCB se může tato částka pohybovat až kolem 20 mld. Kč ročně
57
za pomocí IOP financovaného ze SF EU 73
4
NÁVRHOVÁ ČÁST
V úvodní části této práce byla uvedena hlavní hypotéza: „Úroveň systému řízení cestovního ruchu na území Prahy je z hlediska rozvoje cestovního ruchu nedostatečná. Způsob neodpovídá moderní době a je příčinou určité stagnace odvětví. Na základě vlastního šetření a z výsledků komparace s městy Berlín a Vídeň musím tuto hypotézu částečně potvrdit. V rámci šetření a pomocí komparace se potvrdily určité dílčí hypotézy, které byly v rámci hlavní hypotézy uvedeny. Na druhou stranu byla ale zjištěna určitá snaha situaci ve směru řízení cestovního ruchu na území Prahy řešit. Potřeba řídit cestovní ruch a způsob tohoto řízení musí vycházet ze znalosti destinace a fungování samotného trhu v destinaci. Paradoxně je hlavní město Praha v tomto směru velice zanedbávané v porovnání s ostatními kraji a regiony České republiky nehledě na zahraniční destinace Berlín a Vídeň. Ty mají tuto agendu podstatně lépe zorganizovanou a jsou tak schopni dosahovat podstatně lepších výsledků. Jakákoliv podrobná studie, která by se seriózně zabývala odvětvím cestovního ruchu na území Prahy (kromě již v práci zmiňované studie KPMG z března roku 2013 zabývající se Postavením a významem cestovního ruchu v České republice obecně) není. Stejně tak nebyl dosud připraven žádný dokument rozvoje cestovního ruchu, který by z takové analýzy vycházel. Strategický dokument, který by tak naplňoval nejenom krátkodobé cíle, ale především střednědobé či dlouhodobé cíle z hlediska rozvoje destinace tak není možné aplikovat. Praha tak čeká na ta správná politická rozhodnutí, která jsou do jisté míry příčinou určité stagnace rozvoje cestovního ruchu na území Prahy. Situaci v současnosti řeší zcela nově vzniklý Poradní orgán Rady HLMP pro CR, které zmiňované potřebné dokumenty – středně a dlouhodobý plán rozvoje iniciuje. Další pozitivní změny bezesporu nastaly transformací PIS a nástupem její nové ředitelky, která má bohaté zkušenosti s fungováním CR ve Vídni.
Návrh systému řízení cestovního ruchu v Praze Shrnutí současného stavu: Z hlediska řízení a organizace cestovního ruchu mají nejvýznamnější postavení v České republice dva typy regionů a to administrativně-správní regiony, které představují kraje a kterých je čtrnáct a regiony cestovního ruchu tzv. turistické regiony, kterých je sedmnáct. V České republice je v současnosti o tři turistické regiony více tzn. tyto regiony mají shodné území jako kraje. Mezi ně patří Praha, která je zároveň krajem, ale i turistickým regionem. Možná, že právě díky tomuto komplikovanému dělení může docházet k určité neprovázanosti organizační struktury a vzniku problému v klíčových oblastech jako jsou finance na podporu CR, marketing destinace, řízení. Zároveň může 74
docházet k dublování aktivit, nejasným hranicím kompetencí a v neposlední řadě stagnací rozvoje CR na území Prahy. Z výsledku komparace je patrné, že Berlín i Vídeň mají většinu zásadních otázek ve svých pravidlech v tomto směru vyřešeny. Na územích obou zemí nenajdete komplikované administrativní struktury, překrývání pravomocí ani neefektivní čerpání finančních prostředků. Velký důraz v obou případech je naopak kladen na jednoznačné definování organizační struktury, legislativní podporu, systém kompetencí, komunikace a koordinace, mechanismy kontroly a efektivní využívání zdrojů. Možný návrh řešení: Pokud má být Praha skutečně úspěšnou destinací58 je třeba cestovní ruch zde uspořádat a ujednotit. Uspořádáním je myšleno vytvoření takové platformy, která bude zajišťovat vzájemnou spolupráci aktérů cestovního ruchu a koordinaci realizovaných aktivit cestovního ruchu za celou destinaci. Současný systém je neefektivní ve smyslu plýtvání lidskými zdroji, finančními zdroji a určitým dublováním činností zapříčiněné oddělenými aktivitami na podporu CR respektive MICE turismu v Praze. Tato podpora byla dosud zajišťována asociací PCB. Od roku 2012 spadá podpora kongresové turistiky do kompetence PIS, což vytváří ještě větší tlak na změnu v oblasti systému řízení CR v Praze. V rámci nového zákona o cestovním ruchu a v souvislosti s administrativně-správním dělením se v současnosti nabízí řešení, které by CR v Praze uspořádalo, sjednotilo a zajistilo jeho rozvoj. Hovoříme zde o vzniku zcela nové destinační (oblastní) společnosti, která by pokrývala „region“ Praha. Podmínkou pro založení regionální destinační společnosti je, dle litery zákona, princip partnerství veřejného a soukromého sektoru. K založení společnosti tak může dojít za předpokladu účasti minimálně pěti katastrálně sousedících obcí a účasti neuvedeného počtu klíčových podnikatelských subjektů regionu. Překážkou v tomto návrhu může být podmínka, že členem takto vytvořené společnosti nesmí být kraj, což je v případě Prahy překážka, která by v podstatě zamezila čerpat finanční prostředky tak, jak uvádí nový zákon. Variantou by mohlo být založení sdružení právnických osob se zastoupením veřejného i soukromého sektoru. Na základě komparativní analýzy Berlína a Vídně se tato varianta stává v tuto chvíli nejideálnější možnou. Veřejný sektor by v tomto případě zastupovala PIS.
58
Praha se za loňský rok umístila na 11. příčce oblíbené MICE destinace v Evropě dle
hodnocení ICCA
75
Soukromý sektor by byl, dle zahraniční zkušenosti, zastoupen Convention Bureau nebo-li kongresovou asociací (v Praze PCB), Hospodářskou komorou apod. Touto cestou by byly zajištěny značné finanční prostředky na podporu příjezdového MICE turismu, na podporu cestovního ruchu v Praze vůbec. Zároveň by měla Praha jako destinace jednotnou marketingovou strategii. Uvedený systém by tak mohl zaručit větší efektivitu, úspornost, ale také například schopnost kontroly činností v rámci destinace s rozložením úkolů, které budou pro daný subjekt – člena sdružení zcela přirozené. V neposlední řadě bude tento systém schopen zamezit výše uvedeným negativním faktorům, které mají dopad na MICE. MICE turismus je znám svým požadavkem na vysokou úroveň a komplexnost poskytovaných služeb. Dosáhnout úrovně např. Vídně nebo Berlína by znamenalo investici do jednotné image destinace a vysokou úroveň kooperace všech zainteresovaných veřejných i profesních subjektů CR s cílem jednotné propagace a jednotnému přístupu ke klientům apod. Úspěšné jsou pouze ty destinace, kde všichni spolupracují a dokážou potlačit své partikulární zájmy nad zájmy destinace. Propagace destinace a její podpora ovšem nesmí stát na proměnlivých politických podmínkách, ale musí být jasně deklarována tak, aby žádné místní politické rozhodnutí či uskupení nemohlo narušit práci, která je pro destinaci odváděna a nebránit jejímu rozvoji. Osobně jsem přesvědčená, že navrhovaný model systému řízení by byl pro Prahu nejvhodnějším řešením v současné době. I přesto, že je Praha naprosto jedinečnou, unikátní destinací se svým geniem loci i ona má v porovnání s Berlínem a Vídní značné limity. Úvahu nad těmito limity uvádím v bodech níže. Osobně vnímám, že Praha prochází určitým obdobím stagnace ve směru naplnění své MICE nabídky vůči MICE poptávce. Nutno podotknout, že se jedná o limity, které naše metropole může překonat zejména, pokud budou podporovány inovace, investice a cestovní ruch bude brán vážně jako klíčové odvětví naší národní ekonomiky stran odpovědných politických zástupců.
Současné limity Prahy • Praha je schopna uspokojit, z hlediska stávající dopravní infrastruktury i infrastruktury služeb, velké kongresy s maximální kapacitou 10 000 delegátů a doprovodnou komerční výstavou do velikosti 3 500 m2. Praha tak nemůže kandidovat na akce většího rozsahu, které by městu přinesly podstatně větší přínosy. • Praha v současnosti nabízí velice omezené množství prostor určených pro společenské akce v rámci mezinárodních kongresů s 10 000 delegáty. Nabídka je zde limitována
76
na Výstaviště Praha, Studia Barrandov a prostory Pražského hradu (priorita protokolu Kanceláře prezidenta republiky) • Stát vlastní mnoho historických budov, které jsou ideálním místem pro organizaci MICE akcí a které by byly schopné rozšířit současnou nabídku trhu o velice zajímavé a reprezentativní prostory. Bohužel stát nemá zájem se podílet na rozvoji cestovního ruchu v tomto ohledu a na zkvalitňování nabídky města. Neexistuje zde žádný politický tlak v tomto směru. V mnohých institucích tak nalezneme zastaralé systémy fungování propagace i obchodu (pokud jsou vůbec přítomny), jazykovou nevybavenost personálu, chybějící určitý pro-aktivní – klientský přístup. Zahraniční organizátoři akcí tak jen tiše vzdychají při návštěvě těchto prostor, které si lze pronajmout za zcela pro ně nepřijatelných podmínek. Návštěva se tak podobá pohledu do výlohy zavřené cukrárny. • Prakticky nedochází k větším inovacím, investicím do rozvoje infrastruktury stran veřejného sektoru. Stále nedořešená je problematika splacení dluhu Kongresového centra Praha do roku 2014. Případné aktivity z hlediska investic jsou na straně soukromého sektoru, v rámci různých ekonomických prognóz, ve stavu stagnace.
Postřehy z komparace: • Německo nabízí perfektně propracovaný marketing s nabídkou multimediálních prezentací ve 29 jazycích světa, 560 destinačních videí a přes 12 000 fotografií. To vše uzpůsobené pro většinu typů chytrých telefonů a iPadů. • Obě země mají aktivní, poutavé a originální sociální sítě přes které komunikují zejména s mladými lidmi. • Obě země mají vytvořené aktivní mezičlánky pro správnou komunikaci politiky turismu směrem dolů, přičemž pravidelně za tímto účelem organizují školení. • Rakousko považuje inovace za jeden z pětice pilířů politiky CR. Inovační procesy staví na systematickém propojování praktických problémů, moderních teorií a výzkumných závěrů a na výhodné spolupráci59. • V Rakousku ani v Německu v současnosti neexistuje zákon o cestovním ruchu. Legislativa disponuje závaznými, vládou posvěcenými dokumenty, které jsou jednotliví aktéři CR povinni respektovat a kterými se musí řídit. Obě země mají
59
Myšleno veřejné správy, komerční sféry a akademické sféry 77
ve svých pravidlech zabudovaný zpětný mechanismus jednak průběžné a dále zpětné kontroly vynaložených zdrojů a plnění činností. • Každá z obou zemí poskytuje jednotlivým spolkovým zemím možnost vytvořit si vlastní legislativní pravidla pro fungování CR na jejich území. Veškerá taková politika a legislativa je nicméně vždy na schválení vlády tzn. je vládní politice podřízena včetně strategií a koncepcí. Tímto je zachována určitá kontinuita se strategickými cíli vládních politik a zároveň určitý mechanismus kontroly činností, které v jednotlivých zemích probíhají. Každá ze zemí má tak možnost ovlivnit rozvoj CR na svém území na základě svého aktivního přístupu.
Postřehy k novému zákonu o CR Od 1. 1. 2014 má začít platit nový zákon o cestovním ruchu. Po trnité cestě, kterou si prošel, má zákon po mnoha letech právně ukotvit odvětví a vymezit základní mantinely pro jeho fungování. Implementace politiky CR na jednotlivých úrovních řízení proběhne pomocí strategického nástroje zákona – Koncepce státní politiky cestovního ruchu na rok 2014-2020. Z dostupných materiálů o návrhu zákona ani z uvedené Koncepce ale nevyplývá řešení možných bariér, která jsou dle mého pohledu pro CR klíčová z hlediska celkového systému řízení CR v ČR. Návrhy možných řešení by byly bezesporu zajímavým námětem ke zpracování v rámci jiné disertační práce.
Možné bariéry v rámci nového zákona • komplikované dělení CR na kraje, regiony a turistické oblasti60, které jsou neslučitelné s administrativním dělením ČR • Koncepce státní politiky je materiálem, který představuje pouze jakési doporučení pro vlastní rozvoj nikoliv závazný dokument61 • Nejasné kompetence územně samosprávných celků62 • Vznik oblastních organizací CR, které budou z veřejných zdrojů podporovány a množství existujících destinačních společností, které měly dosud velkou podporu ROP, ale které již nebudou podporovány vůbec63
60
V současnosti se jedná o 14 krajů, 17 turistických regionů a 7 regionů soudržnosti
61
kraje, reprezentující samosprávu, nejsou povinny se dokumenty nelegislativní povahy řídit
62
budou tyto kompetence vykonávat v samostatné nebo přenesené působnosti?
63
neochota soukromého sektoru participovat se svými zdroji na fungování DS se dá očekávat 78
• Všeobecný pokles podpory CR ze státního rozpočtu apod. • Nedořešená otázka regionů soudržnosti, které vznikly po vstupu do EU za účelem čerpání prostředků z fondů EU k naplnění cílů politiky konvergence64
Vize pro hlavní město Praha do budoucna Jsem přesvědčená, že pokud se podaří překonat současné překážky a limity v systému řízení cestovního ruchu v naší metropoli, uvedené v souhrnu této části práce a dále v této návrhové části, získá Praha podstatně lepší pozici v porovnání s konkurenčními destinacemi. Věřím, že se tak vize PCB o umístění Prahy do roku 2015 v top deseti atraktivních MICE destinací Evropy a umístění v první pětici top MICE destinací Evropy do roku 2020, stane reálnou.
Věřím, že cíl mé práce uvedený v úvodu byl splněn. Práce měla umět odpovědět na to, zda řízení cestovního ruchu v naší metropoli je koordinované, efektivní a odpovědné a jakým způsobem se takový přístup dotýká MICE. Zároveň měla být zodpovězena otázka týkající se finančních zdrojů vynakládaných na podporu příjezdového MICE turismu respektive zda jsou dostatečné v porovnání s jinými destinacemi a adekvátní k přínosům z tohoto segmentu v Praze, ČR. Ke správnému zhodnocení současného stavu na území Prahy nám pomohla komparace s vybranými destinacemi Evropy. Vzhledem k nedostatku publikací, které by se věnovaly systému řízení na území Prahy v porovnání s jinými destinacemi, je tento zpracovaný materiál určitým přínosem a uceleným materiálem.
„Lid by měl bojovat za zákony obce, jako by to byly její hradby“ Herakleitos
64
zvyšování konkurenceschopnosti a zaměstnanosti v regionech 79
LITERATURA [1]
ABBEY, J.; ASTROFF, M. 2006. Convention Sales and Services. Las Vegas, USA – Waterburry Press, 7th Edition, 2006. 616 s. ISBN 0-9620710-5-6.
[2]
ATTL, P.; NEJDL K., 2004. Turismus I. Praha: VŠH, 2004. 178 s. ISBN 80-86578-37-2.
[3]
BMWi, Federal Ministry of Economics and Technology, 2013. Tourism Policy. Dostupné na internetu:
[4]
BMWFJ, 2013. [cit. 2013-05-14]. Tourism in Austria. Dostupné na internetu:
[5]
BMWFJ, 2013. Tourism Strategy. [cit. 2013-05-14]. Dostupné na internetu
[6]
COT, 2002. Věcný záměr zákona o cestovním ruchu, Rubriky: Profi-Trendy, Autor: COT . In COT Business, roč. 5, 2002, červen 2002, s. 30
[7]
COT, 2004. Stanovisko MMR k certifikaci služeb v cestovním ruchu, Rubriky: Ubytování, Profi - MMR ČR, Autor: Tlapák F., In COT Business, 12/2004, s. 45
[8]
COT, 2010. Ministerstvo chystá zákon o cestovním ruchu, Rubriky: NEWS Z domova, Profi - Trendy, Profi - Ministerstva - MMR ČR, In COT Business, březen 2010. Autor: Ulrych P., s. 15
[9]
COT, 2011. Jak dál se zákonem o cestovním ruchu?, Rubriky: Profi - MMR. In COT Business, 12/2012. Autor: Ulrych P., s. 28
[10]
COT, 2012. První rok Asociace organizací cestovního ruchu, Rubriky: Regiony, In COT Business 9. 1. 2012, prosinec 2012. Autor: Vojtová Z., s. 53
[11]
CZECHTOURISM, 2008. Institut turismu – Sběr informací - Domácí cestovní ruch a Monitoring zahraničních návštěvníků. Praha: CzechTourism, 2010 [cit. 2013-02-18]. Dostupné na internetu:
[12]
CZECHTOURISM, 2008. Celostátní kolegium cestovního ruchu České republiky. Praha: CzechTourism, 2008 [cit. 2013-02-18]. Dostupné na internetu:
[13]
CZECHTOURISM, 2012. Marketingová koncepce cestovního ruchu 2013-2015 v České republice. Praha: CzechTourism, 2012, 32 s. [cit. 2013-02-18]. Dostupné na internetu: 80
[14]
CZECHTOURISM, 2010. Návrh věcného záměru zákona o cestovním ruchu v České republice. Praha: CzechTourism, 2012, 29 s. [cit. 2013-02-18]. Dostupné na internetu (DOC.):
[15]
CZECHTOURISM, 2013. Seznam zahraničních zastoupení. Praha: CzechTourism, 2012, 32 s. [cit. 2013-02-24]. Dostupné na internetu:
[16]
ČESKÉ DĚDICTVÍ UNESCO. 2013. Památky v České republice zapsané do seznamu světového dědictví UNESCO. [cit. 2013-02-23]. Dostupné na internetu: <www.unesco-czech.cz>
[17]
ČESKÁ NÁRODNÍ BANKA, 2012. Statistika Dostupné na internetu:
[18]
ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD, 2013. Časové řady [cit. 2013-02-18]. Dostupné na internetu:
[19]
ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD, 2012. Cestovní ruch – Satelitní účet cestovního ruchu – Tvorba TSA. [cit. 2013-02-18]. Dostupné na internetu:
[20]
ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD, 2012. Cestovní ruch – Satelitní účet cestovního ruchu - Struktura a koncept TSA. [cit. 2013-02-18]. Dostupné na internetu:
[21]
DENÍK VEŘEJNÉ SPRÁVY. 2012. Koncepce státní politiky cestovního ruchu. Rubrika regiony. Praha: MMR, OF 3/2012. [cit. 2013-02-21]. Dostupné na internetu:
[22]
DENÍK VEŘEJNÉ SPRÁVY. 2013. Evropské peníze jsou v regionech vidět. [cit. 2013-04-29]. Dostupné na internetu:
[23]
DZT, 2013. German National Tourist Board, Sales and Marketing for Destination Germany, p. 6-9. [cit. 2013-05-14]. Dostupné na internetu:
[24]
EUROSTAT. 2000. Methodological manual for statistics on congresses and conferences. Luxemburg: Office for Official Publications of the European Communities. 2000. 75 s. ISBN 92-828-9213-1.
[25]
EVROPSKÁ KOMISE, 2007. Enterprise and Industry. Community's commitment for Tourism. [cit. 2013-01-18]. Dostupné na internetu:
[26]
EVROPSKÝ PARLAMENT, 2012. Výbor pro dopravu a turismus [cit. 2013-01-29]. Dostupné na internetu:
[cit.
2013-02-18].
81
[27]
HALL, M.; PAGE, S. 2006. The Geography Of Tourism And Recreation: Environment, Place And Space. Third Edition. USA: New York: 427 s. ISBN10: 0-415-33560-4.
[28]
HAVEL, M.; JÁNOŠKA K. 2008. Vademecum pro profesionály ve světě MICE. Díl I.-III. Praha: MMR, projekt ESF, 2008. 56 s. (každá publikace). Bez ISBN.
[29]
HOLLOWAY, J.CH. 2006. The business of Tourism. UK: Pearson Education Ltd., 7th Edition. 2006. 697 s. ISBN 0-273-70161-4.
[30]
HORNER, S.; SWARBROOKE, J. 2003. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: aplikovaný marketing služeb. Z anglického originálu: „Marketing tourism, hospitality and leisure in Europe“ přeložil Ing. Jiří Rezek. Praha: Grada Publishing, 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9.
[31]
HOSPITALITY & TOURISM SUMMIT, 2012. 12. ročník konference. Sekce: Financování, kvalita a legislativa Cestovního ruchu v ČR. Kvalita jako nástroj konkurenceschopnosti s. 13. Praha: Crowne Plaza Hotel. 2012. [cit. 2013-05-20]. Dostupné na internetu:
[32]
HOSPITALITY & TOURISM SUMMIT, 2013. 13. ročník konference. Sekce D: Moderní technologie v CR. [cit. 2013-05-20]. Dostupné na internetu
[33]
INDROVÁ, J. 2007. Mezinárodní cestovní ruch – vybrané kapitoly. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2007. 91 s. ISBN 9788024512877.
[34]
JAKUBÍKOVÁ, D. 2009. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing a.s., 2009. 288 s. ISBN, 8024732475
[35]
ICCA, 2013. FAQ [cit. 2013-03-20]. Dostupné
[36]
KPMG, 2010. Návrh způsobů financování podpory cestovního ruchu v České republice, 2010, neveřejný materiál, Praha: 2010. 41 s.
[37]
KPMG, 2012. Analýza cestovního ruchu Hlavního města Prahy, 2012. Neveřejný materiál. KPMG, Praha: 2012. Přílohová část s. 73 a s. 84. Celkový počet stran dokumentu 185.
[38]
KPMG, 2011. Analýza kongresového a incentivního segmentu cestovního ruchu, 2011. Neveřejný materiál. KPMG, Praha: 2012. Celkový počet stran dokumentu 26.
[39]
MAG CONSULTING, 2012. Satelitní účet cestovního ruchu [cit. 2013-02-18]. Dostupné na internetu:
[40]
MASARYKOVA UNIVERZITA, 2010. Právnická fakulta. Konference. Sborníky z konferencí a seminářů. Sborník příspěvků z konference Dny práva 2010. Možďiáková M. Financování cestovního ruchu v ČR. Brno: Masaryk University, 2010.
na
internetu:
82
[cit. 2013-02-21]. Dostupné na internetu: [41]
MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ, 2008. Průmysl cestovního ruchu. Brno: GaREP, 2008. 264 s. ISBN 978-80-87147-06-1.
[42]
MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ. 2010. Cestovní ruch v České republice. Praha: MMR. 2010. 107 s. bez ISBN.
[43]
MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ, 2009. Studie o konkurenceschopnosti cestovního ruchu EU. Praha: MMR, 2009 [cit. 2013-01-29]. Dostupné na internetu:
[44]
MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ, 2010. Právo a legislativa. Přehled platných zákonů o CR. Praha: MMR, 2010.[cit. 2013-02-19]. Dostupné na internetu:
[45]
MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ, 2013. Podpora regionů a cestovní ruch. Cestovní ruch. Koncepce a strategie. Návrh nové koncepce státní politiky CR v ČR 2014-2020. Praha: MMR, 2012.[cit. 2013-02-21]. Dostupné na internetu:
[46]
MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ, 2013. Podpora regionů a cestovní ruch. Cestovní ruch. Koncepce a strategie. Koncepce státní politiky CR v ČR 2007-2013. Praha: MMR, 2009.[cit. 2013-02-21]. Dostupné na internetu:
[47]
MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ, 2013 a 2009. Ministerstvo, Kolegium cestovního ruchu. [cit. 2013-02-21]. Dostupné na internetu:
[48]
MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ, 2010. Seminář MMR a UNWTO s názvem „Satelitní účet cestovního ruchu (TSA)“. Praha: MMR, 2010. [cit. 2013-0218]. Dostupné na internetu:
[49]
MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ, 2012. Statistiky a analýzy. Statistiky cestovního ruchu 2012. Praha: MMR, 2012.[cit. 2013-02-18]. Dostupné na internetu:
83
[50]
MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ, 2012. Odbor cestovního ruchu. Dotace a programy. Integrovaný operační program (IOP). Informace o projektech financovaných z IOP (příloha pdf ke stažení). Praha: MMR, 2012 [cit. 2013-02-19]. Dostupné na internetu:
[51]
MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ, 2013. Informace a aktuality. Národní systém kvality cestovního ruchu. 2013 [cit. 2013-05-31]. Dostupné na internetu:
[52]
MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ, 2013. Seminář k průběžným výsledkům statistických projektů na zkvalitnění informací o cestovním ruchu a výsledky statistického šetření. Prezentace společnosti KPMG. Postavení a význam cestovního ruchu v České republice. Citace z části Přínosy z cestovního ruchu pro Českou republiku. Praha: MMR, 2013, 35 s. [cit. 2013-03-20]. Dostupné na internetu:
[53]
MLADÁ FRONTA, E15 : deník pro ekonomiku a byznys, 2012. Speciální příloha: Kongresová turistika, In Mladá fronta E15, 2012, číslo 1077, s. IV.
[54]
ORIEŠKA J. 2003. Kongresový cestovní ruch. Praha: Idea Servis, 2003, 139 s. ISBN 80-85970-45-7.
[55]
PAGE S.J.: BRUNT, P. 2005. Tourism – A modern synthesis. UK: Thomson, 2005. 472 s. ISBN 1-84480-415-1.
[56]
PÁSKOVÁ M., ZELENKA J.; 2012. Cestovní ruch. Výkladový slovník. 2. vydání, Praha: Linde Praha, 2012. 768 s. ISBN 978-80-7201-880-2.
[57]
PETŘÍČKOVÁ L.; STUDNIČKA P. 2011. Organizace cestovního ruchu v krajích a v turistických regionech České republiky. 2. Upravené vydání. Praha: Nakladatelství CzechTourism, 2011. 125 s. ISBN 978-80-87560-01-3
[58]
POSLANECKÁ SNĚMOVNA PARLAMENTU ČR. 2013. Výbor pro veřejnou správu a regionální rozvoj. Podvýbor pro cestovní ruch. [cit. 2013-02-18]. Dostupné na internetu:
[59]
PRAŽSKÁ INFORMAČNÍ SLUŽBA. Výroční zpráva 2012. [cit. 2013-05-31].
[60]
Public-Private Sector Cooperation – Enhancing Tourism Competitiveness. Madrid: WTO Business Council, 2000, 289pp ISBN 92-844-0390-1.
[61]
Rogers, T. Conferences and conventions : a global industry. 2008. London: Butterworth - Heinemann. 2. vyd. ISBN 0750685441.
84
[62]
UNIVERSITY OF MINNESOTA, SeaGrant. 2001 [cit. 2013-02-18]. Impacts on Tourism by Glenn Kreag, 2001. Minnesota: 2001. Publication number: T 13. 20 p.
[63]
UNWTO. World Tourism Organization. Glossary. 2013. [cit. 2013-04-14]. Dostupné na internetu:
[64]
URBANISMUS A ÚZEMNÍ ROZVOJ, 2002. Hodnocení potenciálu cestovního ruchu v obcích České republiky. Autor: Bína J. in Urbanismus a územní rozvoj, ročník V, č. 1/2002, Praha, s. 2-11.
[65]
VANHOVE, N. 2005. The Economics of Tourism Destinations. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, 249 p. ISBN 0-7506-6637-4
[66]
VISIT BERLIN, 2013. Company. [cit. 2013-05-14]. Dostupné na internetu:
[67]
]VISIT BERLIN, 2013. Facts and Figures. [cit. 2013-05-14]. Dostupné na internetu:
[68]
VLÁDA ČESKÉ REPUBLIKY, 2013. Komise pro hodnocení dopadů regulace. Legislativní rada vlády. [cit. 2013-02-21]. Dostupné na internetu:
[69]
VLÁDA ČESKÉ REPUBLIKY, 2010. Programová prohlášení Vlády České republiky [cit. 2013-02-21]. Dostupné na internetu:
[70]
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ, 2010. Katedra cestovního ruchu. Aktuální činnost KCR [cit. 2013-02-21]. Dostupné na internetu: < http://kcr.vse.cz/informace-o-katedre/aktualni-cinnost-kcr/>
[71]
VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ, 2012. Sborník IV. Mezinárodní vědecké konference – Hotelnictví, turismus a vzdělávání. Inovace a kvalita služeb. 2012. [cit. 2013-03-20]. Dostupné na internetu: ISBN 978-8087411-40-7
[72]
VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ, 2011. Věda a výzkum. Oddělení výzkumu [cit. 2013-02-21]. Dostupné na internetu:
[73]
VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ, 2011. Věda a výzkum. Výzkumné a vzdělávací projekty [cit. 2013-02-21]. Dostupné na internetu:
85
[74]
VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ, 2012. Aktuální trendy lázeňství, hotelnictví a turismu, Současný stav řízení CR v ČR, 2012, Studnička P. [cit. 2013-02-21]. Dostupné na internetu: www.vsh.cz/pool/clanek_priloha_187.pdf
[75]
VYSTOUPIL J.; HOLEŠÍNSKÁ A., 2007. Vymezování destinace a formulace jejích charakteristik a organizace cestovního ruchu v destinaci. Praha: MMR, 2007, projekt ESF, 69 s. bez ISBN.
[76]
VYSTOUPIL, J.; ŠAUER, M.; HOLEŠINSKÁ, A. Destinační management a vytváření produktů v cestovním ruchu. Praha: MMR, 2007. Projekt ESF: skripta projektu Vzdělávání v cestovním ruchu, 69 s. CZ.04.1.03/4.2.00.1/0008 Operační program Rozvoj lidských zdrojů (OP RLZ), Opatření 4.2., Specifické vzdělávání.
[77]
WORLD TOURISM ORGANIZATION (UNWTO). 2013. Tourism Facts&Figures. Glossary of Tourism Terms. [cit. 2013-02-23]. Dostupné na internetu:
[78]
World Travel & Tourism Council (WTTC). 2013. [cit. 2013-02-23]. Dostupné na internetu: http://www.wttc.org/
86
SEZNAM OBRÁZKŮ
Obr. 1-1: Pozitiva a negativa současné politiky CR v ČR Obr. 1-2: Organizační schéma systému řízení CR v ČR (stávající stav) Obr. 2-1: Varianty spolupráce objednatele – dodavatele Obr. 2-2: Multiplikační efekt v cestovním ruchu – modelový příklad Obr. 3-1: Organizační struktura PIS Obr. 3-2: Schéma systému řízení CR v Německu Obr. 3-3: „Od slov k akci“
87
SEZNAM TABULEK
Tab. 1-1: Ekonomické dopady Tab. 1-2: Socio-kulturní dopady Tab. 1-3: Dopady na životní prostředí Tab. 1-4: Struktura financování - výdaje na podporu CR v ČR Tab. 1-5: Organizační schéma systému řízení CR v ČR (návrh Věcného záměru zákona) Tab. 2-1: Vztah mezi 4P a 4C Tab. 3-1: Největší kongresové a výstavní prostory v Praze Tab. 3-2: Nejatraktivnější společenské prostory v Praze Tab. 3-3: Vybrané statistické údaje Prahy - PCB
Tab. 3-4: Souhrnné informace – Praha Tab. 3-5: Celkové náklady PIS za rok 2012 Tab. 3-6: Struktura příjmů PCB za rok 2012 Tab. 3-7: Struktura výdajů PCB za rok 2012 Tab. 3-8: Struktura financování DZT - příjmy Tab. 3-9: Struktura financování DZT – výdaje
Tab. 3-10: Souhrnné informace - Berlín Tab. 3-11: Struktura financování Berlin Tourismus & Kongress GmbH – příjmy 2008 Tab. 3-12: Berlin Tourismus & Kongress GmbH - výdaje 2008 Tab. 3-13: ANTO – struktura příjmů 2008 Tab. 3-14: ANTO – struktura výdajů 2008
Tab. 3-15: VTB - struktura příjmů 2010 Tab. 3-16: VTB - struktura výdajů 2010 Tab. 3-17: Souhrnné informace - Vídeň
88
SEZNAM GRAFŮ
Graf 3-1: Celkové náklady PIS za rok 2012 Graf 3-2: Struktura příjmů PCB za rok 2012 Graf 3-3: Struktura výdajů PCB za rok 2012 Graf 3-4: Struktura příjmů DZT za rok 2008 Graf 3-5: Struktura výdajů DZT za rok 2008 Graf 3-6: Struktura příjmů 2008 - Berlin Tourismus & Kongress GmbH Graf 3-7: Struktura výdajů 2008 - Berlin Tourismus & Kongress GmbH Graf 3-8: ANTO – struktura příjmů 2008 Graf 3-9: ANTO – struktura výdajů 2008 Graf 3-10: VTB - struktura příjmů 2010 Graf 3-10: VTB - struktura výdajů 2010
89
PŘÍLOHA 1 :
SEZNAM SOUKROMÝCH A STÁTNÍCH VYSOKÝCH ŠKOL
Veřejné vysoké školy: Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné Je jednou ze tří fakult Slezské univerzity v Opavě Bakalářské studium pouze prezenčně: ekonomika cestovního ruchu, gastronomie, hotelnictví, turismus Vysoká škola polytechnická Jihlava Bakalářské studium prezenčně i kombinovaně – cestovní ruch Soukromé univerzitní vysoké školy: Univerzita J.A. Komenského Praha Lze studovat prezenčně i kombinovaně. Bakalářské studium: management cestovního ruchu Magisterské studium: management cestovního ruchu Soukromé neuniverzitní vysoké školy: Vysoká škola cestovního ruchu a teritoriálních studií, Praha7 Vysoká škola cestovního ruchu a lázeňství s.r.o., Praha 1 Vysoká škola hotelová s.r.o., Praha 8 Vysoká škola logistiky Přerov Lze studovat obor logistika cestovního ruchu prezenčně i kombinovaně. Vysoká škola obchodní v Praze Bakalářské i magisterské studium obor cestovní ruch a management cestovního ruchu
Zdroj: vlastní zpracování autorky
90
PŘÍLOHA 2 :
AKTUÁLNĚ PLATNÉ ZÁKONY VZTAHUJÍCÍ SE K ODVĚTVÍ
Ze současné legislativy uvedeme aktuálně platné zákony a vyhlášky vztahující se na odvětví CR.
Úprava zákonů níže uvedených souvisí dále s přijetím Věcného návrhu zákona
o cestovním ruchu, pokud ten bude schválen s platností od 1. 1. 2014.
Zákon č. 129/2000 Sb., o krajích Zákon č. 128/2000 Sb., o obcích Zákon č. 131/2000 Sb., o hlavním městě Praze Zákon č. 565/1990 Sb., o místních poplatcích Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů
Zákon: 159/1999 Sb. (novelizace zákona zákonem 214/2006 Sb.) - o některých podmínkách podnikání v oblasti CR65; 455/1991 Sb.- o živnostenském podnikání; 262/2006 Sb. - zákoník práce (novelizován zákonem 385/2012 Sb.); 101/2000 Sb. - o ochraně osobních údajů; 121/2000 Sb. - autorský zákon (novelizace v r. 2012); 634/2004 Sb. - o správních poplatcích; 348/2009 Sb. -o místních poplatcích; 40/2009 Sb. - trestní zákoník; 40/1964 Sb. - občanský zákoník (novelizace v r.2012); 513/1991 Sb.: obchodní zákoník; 634/1992 Sb. -o ochraně spotřebitele; 552/1991 Sb. - o státní kontrole (novelizace 552/2012); 353/2003 Sb.: o spotřebních daních (novelizace 353/2013).
Zdroj: JUSTICE, 2013; vlastní zpracování autorky
65
definice pojmů: zájezd, cena zájezdu, cestovní kancelář, cestovní agentura, cestovní smlouva apod.
91
