VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S. R. O. Bc. Kateřina Horná

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S. R. O.

Bc. Kateřina Horná Product placement v českých filmech - významný zdroj jejich financování

Diplomová práce

2015

Product placement v českých filmech - významný zdroj jejich financování Diplomová práce

Bc. Kateřina Horná

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s. r. o. Katedra: Ekonomika a management

Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D Datum odevzdání diplomové práce: 7. 5. 2015 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected]

Praha 2015

Master’s Dissertation

Product placement in Czech movies and their important financial source

Bc. Kateřina Horná

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Economics and Management

Major: Marketings communication Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D Date of Submission: 7. 5. 2015 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2015

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Product placement v českých filmech - významný zdroj jejich financování, zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronické podoba je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s. r. o.

…....................................... jméno a příjmení autora

V Praze dne ….........................

Poděkování Ráda bych v první řadě poděkovala doc. Ing. Dagmar Jakubíkové, Ph.D., vedoucí mé diplomové práce, za vedení, zájem, připomínky a čas, který mi věnovala. Velmi mi pomohla svými připomínkami, radami i náměty při obtížích nebo otázkách, na které jsem při práci narazila. Mé velké poděkování patří též mé rodině a blízkým přátelům za pomoc a podporu během studia.

Abstrakt HORNÁ, Kateřina. Product placement v českých filmech - významný zdroj jejich financování. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2015. 75 stran. Klíčová slova: product placement, český film, financování, marketing Tato práce se zabývá oblastí product placementu. Konkrétně se zaměřuje na české filmy a jejich financování. První část práce je teoretická. Je koncipována tak, aby zcela neinformovanému člověku podala přesný náhled na problematiku marketingu. V závěru teoretické části se již zaměřuje na pojem product placement. V analytické části je poté přiblížen product placement v českých podmínkách. Je zde uvedena historie zavedení product placementu a několik konkrétních příkladů jeho výskytu. Praktická část obsahuje také vyhodnocení dotazníkového šetření, které mělo za cíl zjištění názoru respondent na product placement. Závěr je zaměřen na celkové shrnutí práce.

Abstract HORNÁ, Kateřina. Product placement in Czech movies and their important financial source. [Master’s Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2015. 75 pages.

Key words: product placement, czech film, financial, marketing

This work is concerned with the product placement. Specifically, it focuses on Czech films and their financing source. The first part is theoretical. It is designed to completely uninformed person filed an accurate preview of the marketing problems. In conclusion, the theoretical part is focused on the concept of product placement. The analytical part is about product placement in the Czech conditions. This chapter is about history of introduction product placement and several specific examples of his occurrence. The practical part also includes an evaluation questionnaire survey aimed to determine respondents' views of product placement. Conclusion is focused on the overall summary of the work.

Obsah Úvod

............................................................................................................................. 8

1. Teoretická část ................................................................................................................ 11 1.1 Produkt .................................................................................................................... 11 1.2 Marketing ................................................................................................................ 16 1.3 Marketingový mix - 4P ........................................................................................... 19 1.4 Marketingový mix – 4C .......................................................................................... 24 1.5 Marketingová komunikace ..................................................................................... 26 1.6 Reklama .................................................................................................................. 32 1.6.1 Reklamní strategie ................................................................................... 37 1.6.2 Média ....................................................................................................... 41 1.7 Product placement .................................................................................................. 47 2. Analytická část ............................................................................................................... 52 2.1 Situace v České republice ....................................................................................... 55 2.2 Dotazníkové šetření ................................................................................................ 58 2.3 Závěr k dotazníku ................................................................................................... 65 3. Návrhová část ................................................................................................................. 66 Závěr

........................................................................................................................... 71

Literatura ........................................................................................................................... 73

Úvod Dlouho jsem zvažovala téma své diplomové práce. Byla jsem rozhodnuta, že se budu pohybovat v oblasti reklamy a médií. Vzhledem k tomu, že se má bakalářská práce zaměřovala na problematiku reklamy, zvolila jsem tedy téma příbuzné a to product placement. Zadání práce mě ještě více zaujalo, když jsem zjistila, že je propojeno s českým filmem, o který mám též velký zájem. Cílem práce bude zjistit na jaké úrovni je product placement v českých podmínkách v porovnání se zahraničím. První část mé práce bude teoretického charakteru. Zaměřím se zde na popsání jednotlivých pojmů. Zaprvé si ujasníme, co to produkt vlastně je, jak jej dělíme a jaký je jeho životní cyklus. Pokračovat bude charakteristika marketingu a jeho částí. Jedním z hlavních nástrojů je marketingový mix 4P. Jak už z názvu vyplývá, tak se skládá ze čtyř hlavní pojmů, které jsou stěžejní pro komunikaci se zákazníky. Těmito pojmy jsou product, place, price a promotion, v překladu výrobek, distribuce, cena a propagace. (Foret 2005) Směr komunikace je zde směřován z pohledu podniku. Je tedy třeba si dát velký pozor, zda podnik správně chápe potřeby a přání zákazníka. Tento marketingový mix je doplnění dalším nástrojem a tím je marketingový mix 4C. Je složen také ze čtyř bodů, kterými jsou customer, cost, convinience a communication, přeloženo zákazník, výdaj, pohodlí a komunikace. Tento mix je někdy doplněn o pátý bod a tím je content neboli obsah. (Foret 2011) Marketingový mix 4C se zase naopak zabývá spokojeností zákazníka. Směr komunikace je zde od zákazníka směrem k firmě. Klientům pohled na produkt by měl být stěžejní. Přání zákazníků jsou vždy na prvním místě. Přes všechny marketingové nástroje se nakonec dostaneme k tomu poslednímu a nejdůležitějšímu. Tím je product placement. Obecně lze říci, že je to umisťování produktu do audiovizuálního díla. To jaké podmínky musí splňovat, a jestli se využívá pouze v kinematografii, nám odhalí právě tato kapitola.

8

Na konci teoretické část se o umisťování produktu zmíním pouze obecně a uvedu si zde několik určitých dat a stěžejních filmů, které tento pojem prosadily do budoucna. V druhé části své práce, která bude analytická, se do hloubky zaměřím na rozvoj product placementu v české kinematografii. Zezačátku, ale nejdřív zaměřím ne to, odkud product placement pochází a kdy se začal řešit v našich podmínkách. Proberu evropskou legislativu a posléze i českou. Product placement je vcelku novým pojmem a tudíž se v této druhé části zaměřím hlavně na pár příkladů ze současného českého filmu. Součásti druhé části bude rovněž analýza problematiky product placementu, kterou jsem zpracovala formou dotazníků. Dotazovaných se budu ptát na samotný pojem, protože řadě normálních smrtelníků vůbec není znám. Budu zkoumat, zda si divák vůbec všímá propagovaných produktů a jestli to má na něj nějaký další dopad. Na závěr dotazníkového šetření udělám shrnutí, které by nám mělo objasnit aktuální stav české společnosti a oblasti product placementu. Třetí částí mé práce bude návrhová. Zde vyjádřím svůj postoj k product placementu u nás v České republice a budu se rovněž zabývat jeho srovnáváním se zahraniční úrovní. Návrhová část by měla sloužit jako takový návod pro marketéry firem a producenty filmů jak správně kooperovat. Budou zde vysvětleny hlavní výhody využívání product placementu a to, proč je škoda, že se zatím nevyužívá více. Na druhé straně bude ale třeba také počítat s riziky, které si toho složité odvětví sebou nese. Zdůrazněno zde bude několik klíčových bodů, na které je třeba si dát při realizace projektu pozor. Dále zde bude popsána náročnost finančních prostředků a to jak se cena za umisťování produktu kalkuluje. Stěžejním ale stále zůstává to, aby byl produkt vhodně umístěn do audiovizuálního díla. Hlavním smyslem product placementu je, aby působil na divákovo podvědomí.

9

V tom je jeho kouzlo. Produkt by nám neměl bít do očí a vnucovat se jako klasická reklama. V dnešní době to tak ale bohužel vypadá. Vytvořit kvalitní product placement je daleko těžší, než se zdá. Tato oblast je nám stále málo známá a stále se s ní evropský trh seznamuje. Do budoucna můžeme říci, že se ale čeští marketéři více snaží a hlavně mají ideální podmínky na jeho rozvoj. Závěr práce bude shrnutím mých poznatků po napsání práce. Věřím, že tato diplomová práce bude pro mne znamenat velký přínos. Očekávám doplnění si svých znalostí z oblasti marketingu. Stěžejní ale poté pro mě bude seznámení se s téměř zcela neznámou oblastí produkt placementu, který je nyní cennou marketingovou součástí. Pevně věřím, že cíle své práce splním a poskytnu touto prací neinformovaných lidem plný přehled o marketingovém světě.

10

1. Teoretická část

1.1 Produkt V podstatě jakoukoliv nabídku, která je předkládána zákazníkovi, můžeme v marketingu označit jako produkt. Ten slouží k upoutání pozornosti a uspokojuje touhy, potřeby či přání poptávajících. Produkt se může vyskytovat ve hmotné podobně jako výrobek či zboží anebo také v podobě nehmotné jako řada dalších věcí. Což je například služba, místo, myšlenka, zkušenost a tak dále. Služby jsou označovány za nejrychleji rostoucí odvětví ve vyspělých státech. Jako takové rostou s významem kulturního charakteru a hlavně se životní úrovní. Místo může být produktem za předpokladu, že si návštěvník místo nekupuje, ale odnáší si z něj nějaký dojem nebo si ho prohlíží. Myšlenka je v oblasti produktu velmi cennou formou. Propaguje něco nehmotného, například, filozofický směr, náboženství, životní styl či názor. Nehmotným produktem může být celá řada dalších věcí, jako jsou vernisáže, výstavy, přednášky, konference, premiéry, koncerty, kampaně. Produkt spolu s nabídkou představuje základ každého podnikání, které si klade za cíl co nejvíc odlišit svůj produkt/službu od ostatních a přimět cílový trh za něj zaplatit co nejvyšší cenu a preferovat ho. (Kotler, 2007) Každý jednotlivý produkt lze zařadit dle určitého základního dělení. Tzv. základní produkt se nachází na nejnižší úrovni a řídí se tím, co se potencionální zákazník opravdu chystá nakoupit. Tuto úroveň označujeme jako jádro produktu. Jádro splňuje očekávání potencionálního zákazníka a je řešením jeho přání, potřeb a problémů. Tato úroveň je pro každý produkt a firmu, jenž ho nabízí zásadní. Pomáhá tím se spokojeností stávajících klientů, navyšuje zisk a také zvyšuje možnost k získávání nových klientů. Tato oblast je hlavně pocitová. Vzhledem k tomu využívá vhodně zvolenou marketingovou komunikaci, aby přiblížila potencionálnímu zákazníkovi vhodná řešení jeho problémů.

11

Druhou úrovní označujeme vlastní produkt, který dále dělíme na další funkce, které se zaměřují na balení, název produktu, funkce produktu, úroveň kvality a design samotného výrobku. Potencionální či stávající zákazník vyžaduje od produktu určitý soubor různých charakteristických vlastností, které mezi sebou odlišují výrobky/služby se stejným jádrem. Většinou se v tomto případě jedná o technologickou vybavenou výrobku. Třetí částí je rozšířený, neboli vnímatelný produkt. Do této úrovně zahrnujeme určitě doplňkové služby výrobku, které dané společnosti nabízí. V dnešní době už má takřka každá společnost za povinnost nabídnout zákazníkovi ucelená řešení jeho problémů. Tato řešení zahrnují servis zdarma ke koupi výrobku, návody k použití, opravy či instalaci výrobku zdarma, záruky, cenové slevy, ochutnávky, reklamní stojany, celoplošné reklamy, poradenství, zvýhodněné platební podmínky a samozřejmě nespočet dalších přidaných hodnot. Tyto služby představují pro potencionální/stávající zákazníky nějaké dodatečné služby, které jsou přidávané k samotnému produktu a jsou součástí smluvních ujednání. Těmito službami se dá velmi dobře upoutat zákazníkova pozornost.

Obr. č. 1. : Vrstvy produktu Zdroj: http://image.slidesharecdn.com/marketing2-131019042004-phpapp02/95/vod-do-marketingu-19638.jpg?cb=1382176032

12

Poslední a čtvrtou úrovní je potenciální produkt pro jeho konkurenční odlišení. Jak už z názvu této úrovně vyplývá, produkt odlišujeme od toho konkurenčního specifickými vlastnostmi, které vycházejí z marketingových analýz podniku. Tyto analýzy zpravidla obsahují slabé a silné stránky vlastního produktu, které je třeba identifikovat, a navrhnout jejich řešení, zlepšení nebo dokonce úplně odstranění. Těmito nástroji lze zlepšit obchodní argumentaci, získat konkurenční výhody či posílit sebevědomí podniku. Z hlediska konkurenčního prostředí je třeba identifikovat silné stránky a pomocí nich se vyvarovat nepříjemnostem, použít je k argumentaci a objevit slabiny konkurence a jejich produktů. Produkt se zaměřuje na individualitu každého zákazníka a podle toho se také snaží uspokojit jeho potřeby a přání jeho zakoupením. Potřeby a přání zákazníka většinou bývají na úrovni základních potřeb a lze je rozdělit na praktické a emocionální. (Johnová, 2008) Je třeba tedy přijít na samotnou podstatu vnímané hodnoty pro zákazníka a vhodným nástrojem tuto hodnotu prezentovat. Nejlépe se prezentuje v počátečních fázích produktu. Firma by měla bedlivě sledovat konkurenční vývoj, vylepšovat své produkty a tím si zajistit přední místo na trhu a prosperitu firmy. Každý výrobek má svůj životní cyklus (PLC – The Product Life Cycle), který má v marketingu velký význam. (Mulačová, Mulač, 2013). Životní cyklus je složen z pěti fází. (Mulačová, Mulač, 2013). První fáze je vývojová. Produkt ještě není na trhu, a proto je tato fáze spojena pouze s náklady na vývoj daného produktu. To také znamená, že je zisk záporný. S těmito negativy musí firma počítat a být na ně připravená. Další fází je zaváděcí fáze produktu. Toto období je charakteristické nepříliš vysokým ziskem a je tedy velmi často doprovázeno ztrátami firmy. Důvodem těchto ztrát jsou vysoké náklady spojené se zaváděním výrobku na trh. Poté přichází na řadu fáze růstová. Pro toto období produktu je typická rychlá adaptace produktu na trhu. Následkem je, že zisky z prodeje daného výrobku začínají narůstat. Čtvrtá je fáze zralosti. V této fázi zase naopak dojde k poklesu růstu prodeje výrobku. Je to způsobeno přijetím stávajících, ale také většiny potencionálních klientů. Zisk v tomto období zůstává zpravidla po celou dobu stabilní. 13

Poslední fází je fáze úpadku. Jak už z názvu vyplývá, prodej daného výrobku společnosti se rapidně snižuje a zisk výrazně klesá. Je třeba také říci, že těmito fázemi procházejí všechny výrobky stejně. Firma by měla mít rovněž vyvinutý určitý marketingový informační systém uvnitř firmy. Ten napomáhá ke znalosti potřebných informací pro správný rozvoj produktů. Měla by být rovněž zajištěna dobrá informovanost zaměstnanců. (Mulačová, Mulač, 2013) Ti zpravidla produkt vnímají napříč jednotlivými úseky (technologie, výnosy z prodeje, užitná hodnota, …). Je tedy potřeba zajistit, aby se všichni pracovníci naučili produkt vnímat očima zákazníka. Pokud je produkt pochopen z různých pohledů, je zajištěna jeho komplexnost. Produkty lze klasifikovat do spousty kategorií. Nejzákladnější kategorií je asi ta, která je vnímána z pohledu uspokojování potřeb zákazníků. Klade se zde důraz na dobu použitelnosti výrobku, jeho novotu či zařazení produktu na trhu vzhledem k produktům konkurenčním. Třídění produktů je většinou dáno specifickými preferencemi zákazníků, které jsou ovlivněny jejich potřebami. (Frey, 2005) Dělíme je na základě značky, produktové řady, třídy, typu produktu a rodiny produktu. Velmi podstatným hlediskem je u výrobku doba jeho použitelnosti. U té se rozlišuje, zda je výrobek služba anebo jestli má krátkou či dlouhou dobu používání. Pro zákazníka je též stěžejním údajem novost výrobku. Jestli je z nové generace produktů, či je úplně novým produktem anebo se řadí do skupiny modifikovaných produktů. Posledním řazením je klasifikace podle spotřeby zboží. Základním zbožím je považováno zboží denní potřeby. Dále zboží s dlouhodobou spotřebou, různé speciality anebo neznámé a nevyhledávané zboží. Také samozřejmě můžeme zboží roztřídit dle klasifikace pro podniky na materiál, suroviny a polotovary, které jsou také nazývány jako vstupy do výroby. Zbožím dlouhodobé spotřeby může být též kapitál. (Horáková, 2001) Ten umožňuje výrobu a prodej finálních výrobků. Poslední kategorií jsou různé pomocné materiály a služby, které jsou na úrovni krátkodobé spotřeby či distribuce výrobků. Důležitou skupinou jsou produkty, které jsou označovány jako služby. Jsou prakticky nehmotné a nepřinášejí žádná vlastnictví. Svým prodejem nabízejí různé aktivity či výhody k uspokojení našich potřeb. 14

Mohou být rozděleny podle mnoha hledisek (kulturní, finanční, technické, obchodní, osobní, pojišťovnické, sportovní, poradenské, servisní, řemeslnické, peněžní, zprostředkovatelské). Služby se dělíme na podle tří hlavních skupin. První je terciální. Jedná se o služby, které jsou vykonávané doma (ubytování, stravování, kosmetické služby, …). Dále je dělíme na kvartální, které nám pomáhají s rozdělením práce a zajišťují její lepší chod (obchod, komunikace, doprava, finance, …). Poslední skupinou, do které mohou být služby rozčleněny, je skupina kvinterní. Ta má za cíl nějakým způsobem ovlivnit či změnit příjemce marketingové komunikace, například pomocí vzdělání nebo zdravotní péče. Součástí produktu je zpravidla nějaké know-how, patent nebo licence. Každý produkt by měl mít cílenou marketingovou strategii, která je obsažena v marketingovém mixu. (Jakubíková, 2008)

15

1.2 Marketing Marketing lze chápat jako hodnotový směnný proces. Hlavním úkolem toho procesu je seznámení se s potřebami a přáními zákazníka. Je třeba si ujasnit, že potřeba je nějakým pocitem nedostatku, který můžeme rozlišovat pěti typy. Těmi jsou potřeby deklarované, reálné, nevyřčené, utajené a potřeby potěšení. Přání jsou poté, na rozdíl od potřeb, charakterizovány osobním a kulturním ovlivněním, které vychází z lidských potřeb. (Horáková, 2001) Zákazníci pomocí své kupní síly vytvářejí a následně realizují poptávku právě naplnění svým přání nebo uspokojením svých potřeb. Obchodník působí na spotřebitele svými marketingovými aktivitami pomocí určitých marketingových nástrojů. Zaměřuje se na budování významu své značky a loajalitu zákazníků, která je velmi podstatným faktorem. Pro každého obchodníka je velmi důležité si získat pozornost zákazníka. V současné době, kdy je vysoce napjaté konkurenční prostředí, silně převažuje nabídka zboží nad poptávkou. Cílem je zákazníka přimět ke vstupu do obchodu a vyvolat tak následný nákup. Nestačí již pouze samotné upoutání pozornosti. Hlavní bodem je ve finále udržení zákazníka, zajištění tak jeho opakovaných návštěv a nákupu preferovaných výrobků. Tuto situaci se snažíme udržovat poskytnutím určitého rozsahu služeb, zajištěním příjemnosti a vysoké kvality, která je následována spokojeností klienta. Tyto aktivity lze označit za cíl marketingového chování podniku na trhu. Marketing nám pomáhá směřovat k cíli podniku. Tvoří firemní strategii a pomáhá nám jí uskutečňovat. Podstatným bodem je vztah se zákazníky. Zákazník by měl představovat veškerý zájem obchodního procesu. Vedení firmy a samotná organizace by se měla vědomě zaměřit na trh. Je třeba si charakterizovat samotného zákazníka. Je jím osoba, která si určitou formou koupí produkt či službu, ze které očekává jejím získáním a následnou možnou spotřebou výsledný užitek. Touto osobou mohou být lidé, domácnosti, firmy, stát anebo také zahraniční klienti. Zákazníci představují pro firmy formu obživy a měli by tedy být nejdůležitějším článkem obchodní komunikace. Ohled by se neměl brát na to, zda se se zákazníkem komunikuje osobně anebo formou elektronické komunikace. (Toman, 2007) 16

Mnoho firem si stále neuvědomuje, že jsou na svých zákaznících existencionálně závislé. Firmy by se měly tedy zabývat metodologickým výzkumem zákazníkova chování. Měly by si zjišťovat čím je zákazník motivován ke koupi. Zájmem o zákazníka má firma vyšší šanci úspěchu v tržním prostředí. Budoucnost firmy je závislá na spokojenosti svých klientů. Nejznámějším podnikatelským přístupem je v současné době marketing. Často a oprávněně je považován za umění. Tato schopnost nám pomáhá si zákazníka jak získat tak i udržet a tím dosáhnout maximálního možného zisku. V poslední době je pro marketingové úsilí přednější kvalita zákazníků než jejich kvantita. Zaměřuje se tedy na nejvíc perspektivní zákazníky, kteří do firmy přinesou nejvyšší zisk. Prostřednictvím směny, která uspokojí zákazníkovi přání a potřeby si firma zabezpečuje své stanovené cíle. Lze říci, že charakteristikou marketingu by byl určitý filozofický přístup podnikání. Orientace je v tomto případě směřována přímo na zákazníka a cílem je zajištění dlouhodobé prosperity podniku. (Mulačová, Mulač, 2013) Výsledkem marketingu je předvídání a uspokojování potřeb, které je vedeno nějakým procesem řízení. Přístup k marketingu se s časem velmi změnil. V současné době ho můžeme označit za jeden z hlavních prvků zastřešujících řízení podniku. Integruje do organizace další podnětné podnikové funkce. Marketing již není chápán pouze jako oddělená aktivita. Nové pojetí marketingu je označováno jako holistická marketingová koncepce. Holistický marketingový koncept je založen na vývoji, designu a implementaci marketingových programů, procesů a aktivit, přičemž uznává jejich šíři a vzájemné závislosti. Holistický marketing uznává, že v marketingu záleží na všem – a že široký a integrovaný pohled je často nezbytný. (Kotler, Keller, 2013) Holistický marketing lze dělit do čtyř hlavních složek: společensky zodpovědný marketing, integrovaný marketing, interní marketing a vztahový marketing. Společensky zodpovědný marketing, jak už z názvu vyplývá, je zaměřen na sociální, etické či ekologické činnosti firmy. Při uskutečňování firemních aktivit musí být brány v potaz všechny tyto aspekty. 17

Myšlenka integrovaného marketingu vychází z představy, že jsou všechny dílčí marketingové aktivity koordinovány a je zajištěno jejich vzájemné působení. Cílem interního marketingu je přimět výkonné a řídící pracovníky přemýšlet z pohledu zákazníka. Zaměřuje se na vnitřní prostředí podniku. Vedoucí pracovníci by měli být schopni koordinovat veškeré pracovníky a aktivity jednotlivých oddělení. Hlavními aktéry vztahového marketingu jsou zaměstnanci, zákazníci, dodavatelé a v neposlední řadě i distribuční firmy. Tyto obchodní jednotky by měly zajistit důvěryhodné a hlavně trvalé vazby s klíčovými partnery a budování jejich silných vztahů. Efektivní rozvoj marketingové sítě a hlavně její existenci zajišťuje právě vztahový marketing. Soustředím se na zákazníka, trh, koordinaci a výnosnost lze pomocí marketingové koncepce. Ta nám zařazuje několik základních prvků, jakými jsou poptávka a nabídka, přání, potřeby a jejich uspokojení, cílové trhy a jejich segmentace, značka, konkurence, marketingové prostředí a jeho kanály nebo dodavatelé. Hlavním úkolem všech součástí marketingu je sestavovat jednotlivé marketingové programy a sledovat podnikové aktivity. (Jakubíková, 2008) Základ tvorby marketingové strategie firmy je právě podložen porozuměním potřebám a přáním zákazníků. Problém nastává v uvědomění si faktu, že jsou zákazníci velmi nerozhodní a vlastně ani neví, co chtějí. Pokud si firma klade za cíl „pouze“ samotné uspokojování potřeb, nemá šanci dosáhnout nějakého vyššího zisku. S postupem času je stále větší výběr a konkurence je víc a víc silnější. Zákazník se stává takřka naším nepřítelem. Je chytřejší, netrpělivější, agresivnější a náročnější než kdy dřív byl. Dá se tedy říci, že ačkoliv jsou marketingové aktivity prodávajícími stále více vyvíjeny, své marketingové aktivity mají ale i kupující a i oni je rozšiřují dál. (Johnová, 2008) Otázkou zůstává, kam až toto předhánění může zajít. Zákazníci se sjednocují a začínají jakoby válčit s prodávajícími. Vytváří si vlastní organizace a společné zájmy, kterými jsou proti fungování trhu. Situace si tedy žádá daleko lepší řešení uspokojování potřeb zákazníků. Tento problém se snaží řešit marketingová koncepce, která má za cíl zákazníky a firmy co nejvíce sblížit a řešit jejich problémy. Soustředění se směřuje hlavně na budování vztahu s veřejností. Řízení podniku využívá všechny možné aktivity pro pochopení zákazníkova myšlení. Nejvýznamnější aktivitou, v marketingu hojně používanou, je vytváření marketingového mixu. (Horáková, 2000) 18

1.3 Marketingový mix - 4P K dosažení marketingových cílů firmy využívají soubory taktických nástrojů, které lze charakterizovat jako marketingový mix. Zefektivňuje komunikaci se zákazníky, kterou se vhodným způsoben snaží prodat nabízející zboží. Toto ekonomické hledisko by mělo nabývat pro zákazníka příjemného dojmu. Dosažením těchto kritérií se firma většinou stává úspěšnou, se silnou konkurenční silou a velkým podílem na trhu. (Kotler, 2005)

Obr. č. 2. : Marketingový mix 4P Zdroj: http://elearning.everesta.cz/pluginfile.php/244/mod_book/chapter/150/4P.jpg

Základem nabídky produktu by měla být komplexnost. Tedy prodat i nakoupit jak hmotné a nehmotné statky, tak i služby. Součástí komplexnosti by měl být prodej přidaných hodnot výrobku, což znamená prodej jeho doprovodných služeb, značky, obalu, kvality, vzhledu a dalších znaků, které výrobku plní tu funkci, že ho odlišují od těch ostatních. Tyto bonusy by měly doplňovat základní funkci výrobku, tedy jeho potřebu. (Frey, 2005) Produkt by měl splňovat tři charakteristiky. (Machková, 2006) První je komunikační, která oslovuje spotřebitele. Je tvořena hlavně obalem, designem a značkou. Další je technická charakteristika představující samotné jádro produktu dané složením, technologií, recepturou nebo konstrukcí. Funkční charakteristika vychází ze způsobu uspokojování potřeb spotřebitele a předvádění technického základu výrobku, který tvoří vzhled, chuť, kvalitu, trvanlivost či výkonnost. 19

Výrobek je pro prodávajícího vždy prvkem marketingového mixu v podobě prodávaného zboží. Marketingový mix nám na základě mnoha proměnných určuje prodejní strategii. Ta je ovlivněna životním cyklem výrobku, prezentací výrobku spotřebitelům nebo sortimentní politikou. Produkt je jednou z hlavních součástí marketingového mixu. Má za cíl dodat produkt určité skupině zákazníků a to v daný čas, za určitou cenu, na správné místo a s lepší propagací než má konkurence. Aby byla firma připravena na plnění potřeb a přání cílové skupiny zákazníků na trhu, musí si vytvořit nějaký přesný produkční program. Ten by měl být uzpůsoben ke kontrole marketingové komunikace pro praktické řízení procesu řízení. Makroekonomické prostředí je zpravidla ovlivňováno marketingovým mixem globálně vytvářeným firmami, které mají monopolní postavení na trhu. Firma by si měla podle cílových trhů vytvářet svou vlastní marketingovou strategii. (Mulačová, Mulač, 2013) Základními marketingovými nástroji je marketingový mix označovaný 4P. Pod tímto označením se ukrývají čtyři základní body, které tento mix označují svými počátečními písmeny anglických názvů. Těmito složkami jsou product (produkt), place (místo

distribuce),

price

(cena)

a

promotion

(propagace/marketingová

komunikace/komunikační mix). (Kotler, 2007) Všechny tyto prvky v sobě obsahují velký podíl lidské práce, tudíž se na jejich tvorbě z hlavní části podílí lidé, a proto je u nich velmi důležitý produkt zvaný služby. To, že jsou vybrána tato čtyři P, není náhodou. Označují nejúčinnější rámec marketingové strategie. Je ale třeba si dát velký pozor, jelikož koncepci 4P lze uplatnit pouze jako pohled na trh z pozice prodávajícího. Z hlediska zákazníka tento marketingový mix uplatnit nelze. Zákazník se na potencionální nabídku dívá zcela jinak než prodávající. Ten užívá nástroj 4P pouze jako možný způsob prodeje. Celkovou nabídku, kterou předkládáme potencionálnímu zákazníkovi lze tedy označit jako produkt. Ten správnou distribuční cestou musíme zákazníkovi dodat a to ve správný čas a na správné místo. Proto se pod druhým bodem „place“, skrývá jak místo distribuce, tak i její načasování. Cesta, kterou se výrobek dostane od výrobce k zákazníkovi, je procesem umístění produktu. Často se tento proces označuje jako distribuce. 20

Hlavním bodem této cesty je změna vlastnických vztahů, která je provázena nějakým tokem finančních prostředků a informací. Distribuce tedy není jenom fyzické přemístění zboží. Ve většině případů se používá vyšší počet mezičlánků k dopravě produktu k zákazníkovi. Lze zde hovořit hlavně o maloobchodech, ale z části i o velkoobchodech. Pohyb produktu k zákazníkovi je samozřejmě také možné uskutečnit přímou cestou ihned od výrobce. Zákazník má zájem o takový produkt, který je pro něj cenově zajímavý, výhodný či dostupný. Cenu tomu tedy musíme uzpůsobit tak, aby byl produkt prodejný. Z ekonomického hlediska je tento bod hlavním faktorem určujícím poptávku. Cena vyjadřuje míru konkurenčního boje na poli daného trhu. Vnímá užitek a hodnotu příslušného produktu pro zákazníka. Rovněž zobrazuje náklady a zisk, který je pro výrobce či prodejce stěžejním nástrojem řízení. V celkové marketingové strategii hraje tvorba ceny významnou roli. Tvorba ceny vychází z její kalkulace, z cen konkurence, poptávky, tržních souvislostí, ale třeba i z konceptu značky. Velmi důležité je také sledovat citlivost spotřebitele na změnu ceny. Tento jev označujeme jako cenovou elasticitu, která má významnou vazbu mezi příjmovou a cenovou pružností. Spotřebitel vnímá cenu různými způsoby. Buď v závislosti na ceně předchozí, tedy v čase, nebo ve vztahu k produktu konkurenčnímu. (Kozel, 2011) Důležitým faktorem je též cenová hladina a celkové nákupní chování. Cenu lze tedy označit za základní nástroj komunikace mezi obchodníky a spotřebiteli. Na závěr třeba přidat nějaké komunikační cesty, které produkt dostanou do klientova podvědomí. Trh nám také určuje specifika těchto nástrojů. Souhrn těchto aktivit, nazývaných v poslední době jako komunikace lze pojmenovat také jako propagace. Slouží k přesvědčení zákazníka ke koupi daných produktů. Ovlivňováno je zde hlavně jejich nákupní chování a jejich postoje. V tomto procesu je stěžejní informovanost zákazníka o výrobcích a jejich přesná charakteristika. Aby byl zákazník přiměn k nákupu, je třeba v něm vzbudit vyšší zájem a pozornost než výrobky konkurenční. Je třeba počítat s tím, že jsou v současnosti spotřebitelé zahlceni ohromným množstvím informací. (Johnová, 2008) 21

Prodávající tedy musí využít příslušné komunikační nástroje, které jsou součástí komunikačního mixu. Zvláštním případem je podpora hodnoty značky, která je ve většině případů pro zákazníka rozhodujícím faktorem ve výběru preferovaného zboží. Komunikační mix je tedy tvořen z několika nástrojů, které lze pro propagaci využít. Prvním nástrojem je veškerá neosobní a také placená forma komunikace, kterou označujeme jako reklamu. Publicitu pro úspěšný marketing nazýváme public relations, jehož součástí je většinou i sponzoring. Ten je ale někdy brán i jako samostatný a mimořádně významný nástroj marketingové komunikace. Dalším důležitým bodem je podpora prodeje. Můžeme říci, že je to vlastně reklama v místě nabídky produktu. (McDonald, 2012) Posledním důležitým bodem, který je třeba vyzdvihnout je přímý prodej neboli direct marketing. V současné době se hledají stále nové a nové nástroje marketingových přístupů, které pomohou firmám s uplatněním na trhu a bližšímu kontaktu se zákazníkem. Pro příklad zde uvádím další možná P. Potřeby zákazníků musí dokonale znát odborní profesionálové, kteří připravují nabídku. Proto jsou dalším důležitým nástrojem „people“.

Obr. č. 3. : The New marketing mix Zdroj: http://image.slidesharecdn.com/13psofmarketing-140615054653-phpapp01/95/the-4-ps-of-marketing-arentenough-anymore-2-638.jpg?cb=1402829395

22

Za nedílnou součást marketingové komunikace jsou dnes obecně považovány vztahy s veřejností a publicita, označovány jako „public relations“. S využíváním nových technologií přichází nutný pokrok označován jako „progress“. Abychom se vyvarovali chyb, musíme směřovat k dokonalosti - „perfection“. Důležitým bodem je také partnerství (partnership), které nám přináší spoluúčast a aktivní začlenění klientů do obchodních vztahů. (Wilson, 2012) Navazuje také spolupráci s firmami, sponzory a přináší zkvalitnění marketingové komunikace. Velkou motivací je zjišťování zákazníkových skrytých přání a potřeb, které vyžadují výborný psychologický přístup (psychology). Dalšími nástroji by mohli být přesnost (punctuality), balení (packaging) anebo také potencionální možnosti (potencial possibilities). (Machková, 2009)

23

1.4 Marketingový mix – 4C Marketingový model 4C je navazujícím model na předchozí marketingový mix 4P. Je pouze doplněn o další dimenze. Soustřeďuje se na spokojenost zákazníka a klade si za cíl komunikaci s ním a to oběma směry. Je zde zdůrazněna hlavně jeho role. Hlavní bodem je tedy zákazník (customer). Pohled zákazníka na produkt je prioritní. Důležité je zde chování spotřebitele, segmentace zákazníků a hlavně zákaznické potřeby a přání.

Obr. č. 4. : Marketingový mix 4C Zdroj: http://marketing360.cz/wp-content/uploads/2014/09/DIAGRAM_5C_flat1.png

Další částí jsou náklady (cost), které přímo souvisí s cenou. Určuje kolik je zákazník ochoten za daný výrobek zaplatit. Cena musí být stanovená v určitých limitech. Z dlouhodobého hlediska je třeba stanovit minimální hranici, která nám pokryje náklady, ale také hranici horní, přes kterou už zákazník nepřejde. Třetím bodem je pohodlí (convenience). Musíme zajistit spokojenost zákazníka pomocí různých možností, které je třeba najít. Posledním z hlavních bodů je komunikace (communication). Týká se komunikačních kanálů a komunikace konkrétně, která je využívána k propagaci. Navíc ještě můžeme zmínit obsah sdělení (content). (Jakubíková, 2008) 24

Hovoříme zde o tzv. Integrované marketingové komunikaci (IMC), která doplňuje model 4P. Můžeme zde uvést i další marketingové nástroje z pohledu modelu „C“. Je třeba se zmínit o konkurenci (competition), která se ale neodráží v modelu 4P. To, že ho model 4P pozbývá, je možná jeho největším nedostatkem. Nebližší marketingové okolí firmy je totiž přímá i nepřímá konkurence. (Ferrell, 2008) V okolí (context) jsou tedy obsaženy veškeré vnější faktory. Ty na firmu působí buď přímo anebo zprostředkovaně. Distribuce (channels) zahrnuje místo i čas. Někdy se tento bod slučuje s komunikací, ale z pohledu „C“ jej můžeme vyzdvihnout samostatně. Company skills pokrývají celkovou úroveň organizace, do které lze zahrnout jméno firmy, její image a značku, či schopnosti. Spolupráce (collaborators) je na trzích při konkurenčních bojích zvláště ceněna. Spolupracovníci (collaborators) zase zajišťují předpoklad pro poskytnutí těch nejkvalitnějších služeb v daném oboru. Zahrnout zde můžeme různé kritiky, znalce nebo vědecké pracovníky. (Foret, 2005)

Obr. č. 5. : Marketingový mix 7C Zdroj: http://i.iinfo.cz/urs/2010-11-127285647620319.jpg

25

1.5 Marketingová komunikace Marketingovou

komunikaci

můžeme

charakterizovat

jako

určitou

formu

komunikace, která je zprostředkována pomocí reklamy, podpory prodeje, publicity a direkt marketingu. Tuto komunikaci firmy využívají ke kontaktu s potencionálními zákazníky, se stálými zákazníky a také s ostatní veřejností. Komunikaci na nejširší úrovni označujeme jako integrovanou marketingovou komunikaci (IMC). (Toman, 2007) IMC do své komunikace zahrnuje všechny marketingové účastníky. Těmito účastníky mohou být odběratelé, dodavatelé, zaměstnanci, veřejnost, znalci, kritici, místní samospráva, sponzoři, žurnalisté, … Marketingová komunikace řeší několik zásadních bodů komunikace. Hlavní bodem je obsah zprávy, co tedy říci. Dále je třeba vymezit cílovou skupinu, tedy komu to říci. Struktura zprávy, představuje bod jak to říci. Formát zprávy nám říká jak zprávu správně zakódovat do symbolů, aby byla pro příjemce srozumitelná. Důležitý je také počet opakovaní, tedy jak často zprávu říkat. Problém, kdo to bude říkat, je vyřešen správnou volbou médií. A nakonec je také podstatné si stanovit, proč danou informaci vůbec sdělujeme. Většina komunikačních postupů a strategií marketingového mixu, je založena na marketingovém auditu. Tento audit lze nazvat analýzou SWOT. Tuto analýzu lze tedy také aplikovat na strategii marketingové komunikace. Za prvé si firma musí ujasnit, co bude předmětem marketingové komunikace a teprve poté je třeba si zvolit danou marketingovou strategii. Předmět komunikace může zahrnovat například komplexní nabídku služeb dané organizace, její image, produkt anebo konkrétní akci, zážitek, obecně řečeno službu. Všechny tyto body tvoří společně základ image značky firmy. Image firmy vypadá důvěryhodně za předpokladu, že jsou jména instituce a celková pověst pozitivní. To upoutává zákazníkovu pozornost. (Toman, 2007) Pro zákazníky je typické, že se neradi moc dlouho zabývají výběrem, který nemá dlouhodobé důsledky. Zákazník je též velmi rád, kdy při volbě aktivit neutratí moc velkou část svého příjmu. Potencionální zákazníci tedy očekávají určitou úroveň, která je většinou zajištěna dobým jménem organizace a její imagí. Zákazníkova spokojenost závisí na naplnění jeho očekávání. 26

Nejlepším možným výsledkem, který lze získat, je předčit zákazníkovu představu. K tomuto výsledku se lze přiblížit vhodnou komunikací určenou přímo cílovým skupinám nebo jednotlivým potencionálním zákazníkům. Cílem je tedy provázat veškeré komunikační aktivity a utvořit je jednotnými. Důležitá je zde jedinečnost, integrace, pečlivost a odlišnost od konkurence. Výsledkem by měla být dokonale ošetřena značka firmy ztělesňující jasné vize společnosti, které neodmyslitelně patří k základním bodům úspěšné komunikace. (Mulačová, Mulač, 2013) Tak jako v předchozích podkapitolách lze na marketingovou komunikaci použit určitý model. Před tím to byly modely 4P a 4C, nyní můžeme hovořit o modelu 5M. Jak už z názvu vyplývá, můžeme v tomto modelu označit pět stěžejních bodů. Těmito body jsou sdělení (message), poslání (mission), média (media), finanční prostředky (money) a změřené výsledky (measurement).

Obr. č. 6. : Marketingový mix 5M Zdroj: http://www.halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky4smart/obrazky/6_5m.png

Pro všechny firmy a organizace je komunikace stěžejním nástrojem. Veškeré jejich aktivity lze označit jako informace, které jsou vysílány do okolí. Pro komunikaci firmy jsou využívány veškeré složky marketingových mixů. Tuto komunikaci je třeba provádět všemi částmi firmy. Má za cíl budování a udržování vztahů. 27

Představuje celkový a integrovaný postoj k firemní komunikaci s určitým strategickým cílem, image a identitou podniku. Poskytování informací, chování firmy a její komunikační aktivity lze nazvat komunikační politikou dané organizace. Je to velmi široký pojem. Zahrnuje veškeré komunikační aktivity. Pojem marketingová komunikace lze stále brát jako novinku, kterou pojmenováváme jeden ze základních prvků marketingového mixu. (Foret, 2005) Je překladem anglického výrazu „promotion“, který byl dříve do češtiny překládán jako propagace. Ta byla též nazývána stimulací či podporou prodeje. Velmi často ale dochází k tomu, že je marketingová komunikace brána jako marketing samotný. Lidé si neuvědomují, že by měli brát marketing jako komplex. Následně ho tak nesprávně zaměňují s marketingovou komunikací a jejími jednotlivými složkami. To způsobuje, že je marketing lidmi vnímám velmi negativně až agresivně. Je tedy označován za manipulátora, který ovlivňuje vnímání zákazníků. V reálném pojetí je ale součástí firemní komunikace. Podílí se na vytváření firemní image v souladu s firemní komunikací. Je ale také nástrojem, který podněcuje prodej. Spotřebitel by tedy měl marketingovou komunikaci brát jako nástroj, který pomáhá k lepší informovanosti, přesvědčování a upozorňování na daný produkt nebo službu. Díky němu je následně navázán vztah mezi spotřebiteli a výrobci. Právě pomocí marketingové komunikace může organizace vést dialog se svými zákazníky. Jedním ze způsobů dělení komunikace je komunikace tematická a komunikace na základě image. Tematická komunikace má za úkol klasické sdělení informací o produktu či značce. Komunikace, která přibližuje image, by měla posílit povědomí o značce a celkově zlepšit vztahy s cílovými skupinami. Další dělení rozlišuje komunikaci podlinkovou a nadlinkovou. Podlinková komunikace přesvědčuje zákazníka ke koupi produktu a zaměřuje se tedy na jeho aktivity. Nadlinková komunikace je pouze reklamou v médiích. Pro marketingovou komunikaci je charakteristické její vyjádření pomocí modelu AIDA, která nám zobrazuje zákazníka v různých fázích. Těmito fázemi je pozornost, zájem, přání a čin (attention, interest, desire and action). (Machková, 2009) 28

Marketingová komunikace by měla zobrazovat to, co firma na trhu nabízí. Tedy všechny typy komunikace dané organizace. Do těchto typů komunikace zahrnujeme chování zákazníka a jeho postoj vzhledem k výrobku a také jeho vědomosti o produktu. Základem je co nejpřesnější definování cílového trhu. Ten určuje to, co, komu, kde a kdy sdělit a jakým způsobem. (Jakubíková, 2008) Volba trhu má zásadní vliv v následném rozhodování. Cílové skupiny marketingové komunikace jsou stávající zákazníci, potencionální zákazníci, zákazníci již užívající dané produkty, iniciátoři nákupu, ovlivňovatelé nákupu a rozhodovatelé při nákupu zboží. Jméno a image podniku je třeba efektivně dostat do podvědomí potencionálních zákazníků. Pomáhá nám v tom soubor nástrojů, dříve označovaný jako propagace.

Obr. č. 7. : Model AIDA Zdroj: http://lghttp.32183.nexcesscdn.net/80E716/magento/media/catalog/product/cache/1/image/1800x/040ec09b1e3 5df139433887a97daa66f/a/i/aida-model-editable-mac-keynote.png

Dnes již hovoříme o pojmu komunikační mix. Ten je tvořen několika nástroji, kterými jsou reklama, public relations, podpora prodeje a direkt marketing. Reklama je nějakým komerčním sdělením, které je nám prezentováno prostřednictvím médií. Často bývá označována také jako neosobní prezentace. Do reklamy zahrnujeme mnoho jejích forem. Zpravidla to bývají světelné, plošné a velkoplošné reklamy, které bývají umisťovány na stavbách, podlahách či schodištích, formou neónů, velkoplošných obrazovek nebo světelných tabulí. 29

Dále je pro reklamu typická její tištěná forma, která slouží pouze k jejímu zhlédnutí. Tato reklama má velmi široký výskyt od plakátů až po billboardy. Tištěná forma reklamy je ale také určena k jejímu bližšímu prostudování. Ta se vyskytuje jako inzeráty v novinách a časopisech, v reklamních novinách a časopisech, jako katalogy, brožury, letáky nebo prospekty. Speciálním odvětvím je reklama audiovizuální, která je využívána v televizi, rozhlasu a filmu. Posledními druhy reklam, je reklama 3D a nebo jsou to různé nové technologie, ke kterým řadíme i internetovou reklamu. Dalším nástrojem komunikačního mixu je public relations neboli vztahy s veřejností. Zkratkovitě ji nazýváme PR. Stará se o image firmy a pomocí souboru programu usiluje o její zlepšení, udržení a ochranu. Dělá to pomocí styku s veřejností a místními komunitami, vydávání článků v tisku, lobbování, prezentaci v médiích, představování instituce, veřejnými projevy, pořádáním různých seminářů, výročními zprávami, veřejnými oslavami, slavnostními událostmi anebo vydáváním publikací firemních časopisů. Prodejní reklamu, která tvoří krátkodobé akce v místě prodeje nebo poskytování služeb v komunikačním mixu označujeme jako podporu prodeje. Do té se zahrnují dlouhodobé programy, slevové akce, hry, loterie, vázané obchody, přehlídky, ukázky, spotřebitelské soutěže, úvěry, prodejní veletrhy či slavnostní události.

Obr. č. 8. : Integrovaný marketing Zdroj: http://agp-inc.com/wp-content/uploads/2012/07/integrated.jpg

30

Podstatnou částí komunikačního mixu je direct marketing, česky přímý marketing. Má za úkol oslovování konkrétního zákazníka použitím nových technologií nebo pošty. Do této komunikace zahrnujeme telemarketing, teleshopping, poštovní zásilky, zasílání informací na mail, elektronické nakupování, katalogy nebo telefonické rozhovory. Posledním bodem je osobní prodej, který vyjadřuje individuální kontakt mezi nabízejícím a zákazníkem. Tento vztah je zpravidla tvořen obchodním setkáním, obchodními nabídkami, prodejem katalogů, předání vzorků, prodejní výstavy a veletrhy apod. (Machková, 2009)

31

1.6 Reklama Jak již bylo výše řečeno, reklama je placenou a neosobní formou komunikace. Může být použita několika možnými způsoby. Reklama se může zaměřovat přímo na produkt, může ale také propagovat nějakou instituci, nebo zacílit na událost a tím propagovat určitou akci. V neposlední řadě má získávat zákazníky. Tento komunikační prostředek má mnoho výhod. Jednou z nich je rychlost. Ta zajišťuje naprostou kontrolu nad tím, kde se bude reklama zveřejňovat, kolikrát se bude opakovat, jakou formou médií bude šířena a hlavně, jaký obsah zprávy bude zprostředkovávat. (Warner, 2009) Ovlivňuje také to, na jakém území se bude pohybovat a kdo bude jejím šířením dále ovlivněn. Toto všechno přímo formuje zadavatel reklamního sdělení. Jedinečnost reklamy je i v tom, že své sdělení může podat s humorem a nadsázkou. Má ale i řadu nevýhod. Hlavní nevýhodou je rozhodně cena. Reklama je velmi nákladným komunikačním prostředkem. Je nutné za ní platit a to hodně. Mnoho organizací má kvůli ní velmi napjaté rozpočty, ale po řadě úvah je tento výdaj nutný obětovat. Reklama je přenášena prostřednictvím médií jako neosobní sdělení. Bohužel je osobní sdělení vždy účinnější a přesvědčivější. Směr komunikace na poli reklamy je vždy jednosměrný a to od vysílatele k příjemci. Tato cesta musí překonávat mnoho komunikačních šumů. Další nevýhodou je zpětná komunikace, která se nemusí ihned projevit. V této mezidobě působí na zpětnou vazbu mnoho dalších faktorů, které vyhodnocení tohoto sdělení dělají daleko obtížnějším. Těmito prostředky může být účinnost prostředků vynaložených na šíření reklamy, odborná kritika, která může být jak pozitivní, tak i negativní. Důležitou roli hraje také doručení, které může být osobní či neosobní. Reklama musí mít svou vlastní strategii. Tato strategie má zpravidla dvě části. Vlastní strategie vytyčuje základní body a to co, komu a jak říct. Další částí je vlastní realizace reklamy, která určuje jak často, kde a za jakou cenu šířit reklamní sdělení.

32

Strategické cíle organizace musí následovat také zacílení reklamy, které z nich vychází. Je třeba specifikovat svou nabídku a najít její jedinečnost. V dané oblasti by se měla lišit od své přímé i nepřímé konkurence. Strategie dále určuje cílové publikum, tedy koho chceme reklamou oslovit. K tomuto určení je třeba perfektně znám potencionální i stávající klientelu. Musíme též počítat s nějakou odezvou. Vytyčení cílů podniku se tedy zakládá na tom, čeho má reklama dosáhnout a v jakém časovém horizontu, tedy do kdy. (Solomon, 2006) V první řadě je třeba se soustředit na utvoření povědomí o organizaci samotné. Pomocí primárních reklamních sdělení, která se určitým způsoben opakují, vytváří reklama známost jména podniku a jejího loga. Výsledkem by měla být informovanost potencionálního zákazníka o firmě, ale do této fáze se již nezahrnuje znalost nabídky. Ta nastává v okamžiku, kdy už je organizace v povědomí veřejnosti a je připravena na tvorbu strategických cílů. Pomocí reklamních nástrojů je zde nutno vytvořit podrobnější nabídku informací. Tato nabídka musí nutně korespondovat s potřebami a přáními cílových skupin klientů. Reklama má za úkol představení produktů podniku. Důležitým bodem je oblíbenost organizace. Tu ale nezajišťuje její známost, ani sama reklama. Ta může pouze podpořit použitím pozitivní publicity. Publicita v tomto případě reprezentuje referenční skupiny, mínění lídrů, odbornou kritiku nebo osobní doporučení. Těžším úkolem reklamy je přesvědčení zákazníka o preferencích pro daný produkt. Musí zde převážit argumenty konkurence a změnit dosavadní jednání lidí. Zákazník si své preference určuje na základě vidiny v nabídce, která musí splňovat užitek vyšší než je jeho náklad, který musí vynaložit na jeho získání. I zákazníci, kteří se nechají přesvědčit, mohou svůj záměr dlouho zvažovat. (Solomon, 2006) Cílem reklamy je stimulace zákazníka a uvedení ho do pozice, ve které se co nejrychleji rozhodne, nejlépe hned v ten daný okamžik. Příchod zákazníka a zakoupení produktu je bráno jako hlavní akce a jako završení reklamního sdělení. Účinnost poselství zprávy sledujeme na upoutání a udržení pozornosti, vzbuzení přání, vyvolání akce cílové klientely. Zpráva musí splňovat určitá kritéria. V ideálním případě by měla být odolná vůči veškerým šumům narušujících komunikaci. 33

Měla by se tedy vyhnout zkreslení. Hlavním poselstvím zprávy je nést danou informaci a tlumočit ji jednoduchým a srozumitelným jazykem pro příjemce sdělení. Zpráva by měla být dostatečně dynamická a silná. Příjemce by jí měl zaznamenat tím způsobem, že se mu vtiskne do mysli a určitou dobu v ní setrvá, nejlépe navždy. Cílem je tedy působit na citovou, morální a hlavně rozumovou vlny myšlení kupujícího. Kreativní zpracování je zárukou úspěšnosti zprávy. Od slova tvořit, rodit se vyvinul pojem kreativita. V marketingové komunikaci jsou tvůrčí metody stěžejním bodem. Jejich cílem je upoutání pozornosti zákazníka a přesvědčení ho o takovém jednání, jaké si zadavatel reklamního sdělení přeje. Kreativitu spojujeme v užším smyslu s umělci. Těch tvůrčích, je málo a produktů na trzích hodně. Řada expertů se zabývá hlavní otázkou, na co náš mozek reaguje. (Kotler, Keller, 2013) Hlavním úkolem je zjistit to jak mozek přijímá informace a jak je dále zpracovává. V návaznosti na to musí zadavatel reklamy přijít na to, jak naše sdělení učinit takové, aby v naší novodobé a informované společnosti nezaniklo a i nadále a co nejdéle funkčně působilo. Kreativně emocionální stránka v bezprostředním střetu s racionálním myšlením, je hlavní činností reklamy, která je nedílnou součástí marketingové komunikace. Efektivnost reklamního sdělení je závislá na tom, zda se podaří spojit dva naprosto odlišné přístupy. Účinnost reklamního sdělení je velmi náročnou disciplínou. Každý den jsou lidé vystavováni působením téměř 2000 reklamních sdělení. Nejsou ale schopni většinu pojmout a to následně způsobuje selektivní rozdělení vnímaných jevů. (Johnová, 2008) Toto rozdělení je taková automatická lidská ochrana proti záplavě informací. Projevuje se tím, že například mnoho zvukových jevů vnímáme pouze jako kulisu. Tiskovými reklamami zase naopak bezmyšlenkovitě listujeme. Reklama pro nás následně představuje mnohdy příjemnou přestávku k odreagování se. Lidé většinou odhadují, že byli za den vystaveni pouze pár desítkám reklamních sdělení, které si ale stejně nebyli schopni zapamatovat. Realita je ale stonásobně vyšší.

34

Lidská mysl si sama určuje, co je pro ni primární. Nejvnímavějšími jevy jsou zpravidla ty, které uspokojují fyziologické potřeby. Další faktor, který negativně ovlivňuje lidské vnímání je selektivní zkreslení. Lidé se řídí svou představou, a proto si přizpůsobují zachycované vjemy podle svých osobních preferencí. Vidí to, co chtějí vidět a slyší to, co chtějí slyšet. Může zde docházet ke dvěma znehodnocujícím efektům. Prvním je efekt zúžení, kdy příjemce neslyší nebo nevidí fakta, která byla sdělena. Druhý je efekt rozšíření, kdy si příjemce přidá něco navíc, co sděleno vůbec nebylo. Tato zkreslení často vedou k řadě zklamání. V dlouhodobé paměti se ale ukládá pouze nepatrná část celkového sdělení. U marketingové komunikace je velmi důležité, aby využívala kreativní postupy a dramatické jevy. Tyto ukazatele a míra opakování reklamy vyvolává selektivní zapamatování. Zkoumáním lidského myšlení a toho, jak na něj působí marketingová komunikace, se zabývají dva přístupy. Behavioristický přístup se zaměřuje na proces pasivního poznávání. Spotřebitel pasivně shromažďuje veškeré informace a při koupi se rozhoduje pouze na základě rozpomenutí se na danou značku. Naproti tomu kognitivní teorie se spoléhá na aktivní poznávání a to ze stran zákazníků. Spotřebitelé si vytváří postoje dle racionálního rozhodování. Vnímání se vytváří díky domněnkám, postojům a motivacím. (Horáková, 2001) Hlavní částí reklamní strategie je kreativní řešení reklamy. Je to tedy zakódování reklamního sdělení do určité formy, které bude pro přijímatele informace dostatečně srozumitelná, aby jí mohl úspěšně dekódovat. Reklamní sdělení vlastně sděluje zákazníkovi psychologické výhody jeho problému. Nabízí mu a vyhledává způsob řešení jeho problému pomocí reklamní strategie. Ta musí rozumět tomu, jak zákazník uvažuje a zdůrazňovat mu jeho prospěšnost. Většinou zákazník vidí svou výhodu ihned v titulku sdělení. Aby mohl být nápad uveden do nějaké přijatelné podoby, musí se s ním dále pracovat. Co se týče produktu, musíme u něj definovat důležité prvky, dokonale znát produkt, mít jeho dokonalý, přesný a výstižný popis a musíme si utřídit jeho vlastnosti dle významu. Charakteristiky spotřebitele jsou pro cílový trh klíčové. Reklama by se měla testovat na části cílového trhu. Její hlavní úlohou je komunikace se zákazníkem. 35

Je důležité, aby byl zákazník schopen pochopit a porozumět sdělení. Je třeba si s ním tedy hledat společnou řeč. Důležité je si také připustit, že ne všichni potencionální zákazníci, kteří sdělení pochopí, mu uvěří. K uspokojení zákazníka vede také zavázání se k poskytnutí určitého druhu slibu výhody a dodržení ho. V dnešní době musí již reklama splňovat mnoho zásad. Je třeba přejít rovnou k věci a prodrat se nepřeberným množstvím informací. Reklama tedy musí respektovat jazyk a styl řeči zákazníka, musí s ním najít společnou řeč, být stručná a logická, měla by poskytnout úplné informace a přenášet na potencionálního klienta nadšení. Na závěr je třeba dodat nějaké připomenutí zmíněné akce. Ve výsledku je podstatné zda reklama zákazníkovi nabízí opravdu nějaké výhody a nejsou to jenom laciné triky, jak tomu ve většině případů bývá. Pokud je nabídka kvalitní, lze předpokládat, že bude zákazníkova odezva pozitivní. Bohužel pouhá kreativita reklamy není schopna změnit myšlení zákazníka. (Toman, 2007)

36

1.6.1 Reklamní strategie Pro každou situaci je třeba vybrat určitý typ reklamy a její reklamní strategie. Pro tvůrčí provedení reklamy musí být použita odpovídající metoda. Reklama odvolávající se na odborníky a zkušenost se označuje jako expertní. Převažují zde fakta nad kreativitou. Reference a doporučení přicházejí také z řad ostatních lidí, ne jen odborníků. Na bázi racionálního myšlení se pohybuje vysvětlující reklama. Ta se orientuje zpravidla na nějakou výhodu. Její důležitost se nachází v síle jednoduchosti a počtu opakování. (Nikolaev, 2011) Již několikrát bylo potvrzeno, že to, co je častokrát opakováno, se nakonec začne líbit. Účinnost těchto reklamních sdělení je jedna z nejvyšších. Typické je pro ně, že vynikají antikreativitou. Hlavní podstatu tvoří velmi primitivní a vtíravý slogan, který je opakovaný tolikrát, až na něj paměť zákazníků nemůže přestat myslet. Naproti tomu ale zůstávají tyto reklamy, co se oblíbenosti týče, na spodních místech. Ke ztotožňování výrobku se širokou kategorií produktů slouží tzv. reklama generická. Bez patrného nadřazování používá prosté vychvalování. Často využívá přídavných jmen jako dokonalý, skvělý, výborný či vynikající. Na slogan není brát velký zřetel. Pracuje se hlavně na celkovém zpracování a kreativitě obrazu. Tuto pozici si může dovolit pouze ten produkt, který na trhu dominuje. Generická reklama napomáhá zákazníkovi sloučit se s nabízeným produktem a vůbec s celou podnikovou strategií. Tato forma reklamy je využívána tehdy, když se značka uchytí už jako obecný pojem, nebo když je značka dominantní na trhu, v některých případech až monopolní. (Horáková, 2001) O nadřazenosti svého produktu přesvědčuje firma svého potencionálního zákazníka preventivní reklamou. Její využití se nachází hlavně na znovu oživených trzích nebo na trhu rozvíjejícím se. Reaguje na použití generické reklamy u konkurence. Zaměřuje se na racionální a kreativní přístup. Využívá nadřazenosti, kterou dává najevo přímým vychvalováním produktů, použitím přirovnání jako nejskvělejší či nejlepší. Preventivní reklama se využívá hlavně pro oslabení dominantního konkurenta. Její působení je hlavně povrchní, bez zjevných argumentů. 37

Proto jde velmi špatně se proti tomuto typu reklamy nějak ubránit nebo proti němu oponovat. V případě když se konkurence nemůže nabízené výhodě vyrovnat, se zdůrazňuje nadřazenost a výjimečnost produktu. Vyzdvihují se jeho některé vlastnosti a jeho jedinečnost. Dalším postojem je zaujetí pozic. Toto postavení je velmi agresivní formou reklamy, která jde přímo proti konkurenci. Její argumenty jsou čistě racionální. Musí perfektně znát produkt i zákazníky a využívá přímých srovnání s vlastními a konkurenčními produkty. Na psychologické odlišnosti se zaměřuje zase obraz o produktu. Soustřeďuje se hlavně na homogenní produkt, využitím psychologických srovnání, odlišností a symbolickými asociacemi. V dnešní době je typickým druhem reklamy životní styl. Ukazuje nám jak daný produkt nebo životní aktivita koresponduje s daným segmentem určité cílové skupiny. Rezonance zase klade důraz na výbornou znalost zákazníkova myšlení a poznání zákazníka samotného. Emocionální reklamy zase dávají volný průběh hlavně kreativní části, racionalita u nich zastává nepodstatné místo. Důležitá je estetická intuice a co největší odlišení se od konkurence. Je vhodná pro zákazníky, kteří nechtějí racionální informace a radši se rozhodují sami podle citů a zájmů. Humor patří v oblasti reklamy k těm nejvyhledávanějším prostředkům. Často si získává největší oblibu u diváků, vyhrává soutěže a tyto reklamy jsou zpravidla považovány za ty nejkreativnější. S hlediska sdělování poselství už tak ale úspěšné nejsou. Lidské uvažování je ve velké míře nakloněno tomu, co je mu příjemné a to si pamatují. To znamená, že jim v mysli utkví vtip, ale už ne typ propagovaného produktu. Tyto reklamy často využívají dvojsmysly, jsou nejvíce oblíbené, ale nejméně účinné. Černý humor poté vykazuje stejná omezení jako humor normální. Navíc se zde přidávají rizika nepochopení nebo dokonce možné formy napadání či urážení určité cílové skupiny zákazníků. Stejný problém nastává u dvojsmyslů a narážek. Ve velké míře jde o dvojsmysly se sexuálním podtextem. Je třeba být v tomto ohledu velmi opatrný a brát v úvahu míru tolerance společnosti. Logicky bývají brány v potaz nejsnáze srozumitelné reklamy. Jsou cíleny přesně na danou cílenou skupinu, ale nejsou přenositelné do jiného prostředí. (Toman, 2007)

38

Na hranici vkusu se pohybují tzv. negativní reklamy. Výhodou těchto reklam je jejich nápadnost, která následně zajišťuje vysokou publicitu. Často jí využívají firmy s nedostatečnými financemi na nákladnější marketingovou komunikaci. Image je v oblasti reklamy stěžejním bodem. Firma má v tomto ohledu za úkol na sebe hlavně upozornit. Není zde určen konkrétní cíl prodeje. Cílem je, aby celá situace vypadala perfektně a tím byla zajištěna i perfektní image produktu. Situace je většinou vyobrazena jako příjemná chvíle v nádherném prostředí, které je doplněno dokonalými lidmi. Navozuje tím příjemnou atmosféru. Zážitková reklama zase vkládá do představování nabídky velkou míru fantazie. Jediná reklama, která nemá za cíl prodávat, je prestiž. Upozorňuje na výjimečnost luxusních produktů. Vyvolává v zákazníkovi pocit, že pokud bude tyto produkty vlastnit, získá tím jedinečné postavení. Její působnost je hlavně na psychologické bázi. Reklama, která využívá strach, zákazníkovi ukazuje kritické situace, které zachrání právě propagovaný produkt. Použitím vhodných emočních prostředků se zaměřuje na racionální myšlení zákazníka. Je třeba ale volit vhodnou míru strachu. Tento typ reklamy je používám hlavně v oblasti zdravotnictví. Strach se ukazuje jako velmi efektivní strategie, v konečné fázi prodeje. Na racionální myšlení, ale z negativní stránky, působí stud. V kombinaci psychologického přístupu a kreativity může vzniknout typ reklamy vyvolávající potřebu sounáležitosti. Tajemství v reklamě zase vyvolává pocit zvědavosti. Dále se využívá ironie, parodie nebo paradox. Hlavní pointou reklamy je být co nejvíce kontroverznější. Čím více kreativity je do reklamy vloženo, tím více nezbytnější poté je. Z hlediska vnímání a hodnocení se její účinek testuje na myšlení zákazníků v určitých prostředích. Reklama by neměla mít umělecké ambice. Její zaměření by mělo být soustředěno na správné produkty ve správné chvíli. Aby byla reklama účinná, měla by informovat zákazníka tak, aby si produkt koupil. Jejím cílem tedy není vzbuzování nadšení klientů kvůli její kvalitě. Aby mohla být reklama vůbec uskutečněna, je třeba stanovit nějaký rozpočet a pokrýt jím reklamní výdaje. Je stanoven několika body. Podstatné je ujasnit si, co si firma vlastně může dovolit. Musí brát v potaz i svou konkurenci. Musí počítat s procenty z příjmů a musí brát ohled na cíl, který má být dosažen. 39

Organizace musí při rozhodování o výdajích rozhodnout, jaká část výdajů bude soustředěna čistě na reklamu a jaká část se bude týkat ostatních marketingových aktivit. Musí být také vypracován přesný časový plán, z kterého bude firma později vycházet při plánování. Měl by se týkat pokrytí území, kterého se týká marketingová komunikace. Zda bude celostátní, regionální nebo pouze místní. (Frey, 2005)

40

1.6.2 Média Je třeba si stanovit segmenty, kterých se bude marketingová komunikace týkat a které se hodlá oslovit svým sdělením. Důležitá je volba médií, která s rozpočtem úzce souvisí. Média lze rozdělit na audiovizuální, tisková, elektronická a ostatní. Audiovizuální reklama zabírá v současné době velmi podstatné místo na poli marketingové komunikace. Jedním z hlavních médií, které je vnímáno hlavně jako zvuková kulisa, je rozhlas. Rozhlasová reklama má tu nevýhodu, že na sebe musí hodně upozornit, aby byla vůbec divákem zaregistrována. (Vysekalová, 2014) Musí posluchače vtrnout do děje a zaujmout. Měla by být napsána tak, aby dané sdělení vyznělo jako oslovení jediného zákazníka. Působí na mysl a sluch. Musí navést zákazníka k jednání a musí být jednoduše identifikovatelná. Hlavní myšlenka by měla být opakována v určité frekvenci. Smysl rozhlasové reklamy je v přenosu jediné myšlenky jako poselství, které musí být snadno zapamatovatelné a srozumitelné pro příjemce. Její největší výhodou je finanční nenáročnost a rychlost. Je nejvhodnější pro rychle a snadno se měnící sdělení. Lze jí oslovit široké spektrum diváků. (Ghauri, 2006) Nejvíce nákladnou reklamou je reklama televizní. Má velmi vysoké náklady hlavně v počátcích, ale také vzhledem k vysílání. Její účinnost je ale velmi vysoká. Výhodou je, že může nabídku předvést komplexně, se zvukem i obrazem. I přes velké výhody, které zapříčiňuje vysoká sledovanost, se nemůžeme vyhnout řadě nevýhod. Tyto nevýhody ale pro diváka představují určitou formu výhody a to takovou, že je divák může samotné reklamě dobrovolně vyhnout. Může to být fyzická nepřítomnost, ale také duševní, kde televize hraje roli pouhé kulisy. Televizní reklama má ale většinou velké množství výhod. Mezi ně patří snadná zapamatovatelnost předváděné značky a schopnost různými způsoby publikovat míněný produkt. Reklama musí být hlavně kvalitně zpracována, jak myšlenkově, tak i vizuálně. Nesmí být statická. Musí diváka vtáhnout do děje a vyrušit ho. Je dobré demonstrovat produkt s jeho výhodami. Lze využít řadu nástrojů, jakými jsou verbální i neverbální komunikace či vizualizace myšlenek.

41

Provedení reklamy nesmí zastiňovat prodejní sdělení, které musí být sděleno zcela jasně. Reklamní pořady lze někdy označit až za dokumentární. Dají se využít na webových stránkách firem. Tyto propagační pořady bývají často nazývány anglickým termínem informercials, což je kombinace dvou anglických slov a to, information a commercial. (Toman, 2006) Dalším druhem médií, kterými může být reklama šířena, jsou média tištěná. Jsou to média, která si zákazník může odnést domů a tam prostudovat. Zákazník poté v klidu porovnává odnesené médium s ostatními nabídkami. Nejjednodušší formou velmi rychlého reklamního sdělení jsou letáky. Jsou vhodné pro mimořádné akce a pro cenově výhodné nabídky. Dají se tisknout i na podřadný papír. Mohou být anonymně ukládány do schránek, rozdávány v místě prodeje nebo na ulici. Letáky mají informační funkci, která oznamuje zákazníkům mimořádné akce. Prospekty jsou další formou tištěné reklamy. Nemusí být čistě reklamní a mají zpravidla více stran. Většinou plní PR funkci. Měly by být tištěny na tvrdší papír, kvůli kvalitnějšímu vyobrazení. Používají se hlavně jako vhodný materiál pro prezentaci na veletrzích, v informačních centrech, hotelech apod. Dražší varianta prospektů poté spadá na jeho umístění v novinách či časopisech formou přílohy. Brožury musí z technického hlediska splňovat různé kritéria. Těmi hlavními jsou desky z tvrdého papíru a minimálně osm stran. Podávají nám odbornější informace a mají spíše referenční charakter. Brožury jsou většinou vydávány organizacemi, které mají nějaké výukové programy, přednášky, opakované kulturní, společenské a zábavní akce. Brožura tedy představuje vhodný materiál pro šíření informací takovýchto akcí. Úplný seznam kompletního nebo dílčího sortimentu zobrazuje katalog. Měl by být přesným popisem veškerých technických parametrů produktů, které by měly být porovnatelné. Katalog může mít i funkci suvenýru či studijního materiálů. Jako dárkový předmět mohou být brány reklamní knihy, které si zákazník může ponechat. Nemají reklamně-prodejní funkci. Reklamní kniha je nástrojem PR. Stejně tak to platí i pro reklamní noviny a časopisy. Rozdávají se zadarmo a velkou část jejich obsahu zabírají články a inzeráty. Obsahují tiskové zprávy, redakční texty, ale i tak mají pro zákazníka stále pouze informační hodnotu. 42

Je zvykem do nich přikládat křížovky nebo televizní program, za účelem delšího uchování u zákazníka. Úspěšná inzerce v časopisech a novinách je založena na správném výběru médií. Médium se volí podle cílové skupiny čtenářů, kteří ho kupují. V novinách i časopisech se jedná o inzeráty, ale není možné na ně uplatnit stejná pravidla. Jedná se zde o dvě naprosto odlišná média, která mají rozdílné výhody a nevýhody. Noviny jsou stále ještě brány jako důvěryhodné médium. (Vysekalová, 2014) Inzerce zde je založena na včasnosti a vysoké pružnosti. Je zde velmi krátká doba od zadání inzerce po její uveřejnění. Inzerce se vkládá často do regionálních příloh, které jsou výhodné pro místní trh. Velkou výhodou je, že působí okamžitě a zasahuje široké cílové skupiny. Velkou nevýhodou je relativně nízká čtenost na jeden výtisk. Dále je životnost novin velmi krátká. Kvalita papíru je špatná a obrazový materiál na tomto faktu velmi utrpí. Zaměření inzerce v novinách je velmi obtížné, jelikož je cílena na velmi široký segment. Časopisy, oproti novinám, mají o mnoho vyšší čtenost na jeden výtisk. Mají také výrazně delší životnost. Lépe se s nimi zaměřuje na cílový trh a je zde vyšší selektivita zákazníků. Odborné časopisy mají vysokou prestiž, ale také důvěru zákazníků. Jsou tištěny na velmi kvalitní papír a využívají obrazový doprovod, který zajistí vyšší efektivnost. Nevýhodou časopisů je nemožnost rychle reagovat na změnu podmínek. To je zapříčiněno dlouho čekací dobou na vytištění. Nemohou také zasahovat regionálně. Inzerát by se měl skládat z několika částí. Titulek, text, logo a výtvarná část. Pokud je inzerce správná, obsahuje všechny tyto body. Titulek je stěžejní a nejintenzivněji vnímán. Naproti tomu text je již vnímán nejméně. Důležitou roli hraje také logo a výtvarná část. Nejdůležitější roli má tedy stále titulek, který by měl zajistit moment podnícení a zaujmout. Zákazník musí z titulku na první pohled vědět, o co jde. Musí mu to být sděleno jasně a zřejmě. Pro úspěšnost musí být nadpis podpořen logem a obrázkem. Celá tato kompozice musí zákazníkovi sdělovat jeho výhodu. Je třeba zvolit vhodné písmo a jeho velikost. Text by měl být poté shrnut na nutné minimum. Inzerát by měl také obsahovat telefon, webovou adresu či kupon na slevu. Média, která si zákazník nemůže odnést domů v klidu prostudovat, jsou tištěná a plošná média ke zhlédnutí. Často mají za úkol zapůsobit na první krátký pohled. 43

Těmito médii jsou všechny velikosti plakátů, plošná inzerce na schodech, podlahách, zdech, reklamní panely, světelná reklama apod. Jedním z nejstarších reklamních mediálních nosičů jsou plakáty. I v historii byly používány k propagaci akcí a událostí. Mají relativně ucházející se účinnost v daném místě a jsou vcelku levnou formou reklamy. Lze u nich zajistit minimální časovou prodlevu před jejich tiskem a následným výlepem. Pro interiéry se většinou využívají malé plakáty. Jsou umístěny do blízkosti zákazníka, kde se bude nejdéle zdržovat. Zpravidla se jedná o různé čekárny, kde čekací doba vybízí k prostudování daného plakátu. Pro exteriéry se zase využívají plakáty běžné střední velikosti. Oznamují aktuální dění. Kolem těchto plakátů se pouze prochází, tudíž je nikdo podrobně nestuduje. Hlavní sdělení akce by mělo být čitelné a to dokonce přes ulici. Pozorovatel bude akcí zaujat a začne hledat podrobnější informace o konání akce. Dalším druhem plakátů je velkoplošný formát. Jedná se o billboardy, megaboardy a bigboardy. Jsou umisťovány tak, aby byly vidět z dopravních prostředků. Sdělení

těchto

médií musí být tedy patrné ze zlomku vteřiny. Velkoplošné formáty jsou vhodné v případě, kdy hodnoty dané organizace nemusí být dále vysvětlovány. To znamená, že je jméno, název, značka či logo dostatečně známé. Vhodné je představení akce na billboardu jednoduchým sloganem. Většinou se využívání v průměru 50 billboardů, které jsou vhodně rozmístěny pro celorepublikovou kampaň. Důležité je, aby se o reklamě začalo mluvit, to zajišťuje vtipné, umělecké a kontroverzní zpracování. Jejich účinnost tím mnohonásobně znásobí publicitu v médiích. V ceně je zahrnuta údržba, vylepení, ale hlavně tisk a pronájem plochy. Kampaň obvykle trvá jeden měsíc. Neony, světelné tabule a různé obrazovky se řadí mezí velkoplošné světelné reklamy. Tato reklama má daleko vyšší náklady kvůli spotřebě energie, instalaci a údržbě. Vzhledem k tomu, že je efektivnější v noci, zaměřuje se tedy na zákazníky, kteří ji v tuto dobu budou vnímat. Podle toho volíme cílový trh. Na rušných místech bývají umisťovány také velkoplošné obrazovky. Jsou velmi nákladné, ale účinné vzhledem ke střídání se sdělení. 44

Zvláštním druhem reklamy je i vitrína. Ta plní funkci propagace mimo budovu provozovny. Její vlastně jedinou úlohou je přilákat zákazníka dovnitř budovy. Vitrína prezentuje sezonní akce, ale i stálé nabídky. Ukazují sortiment a činnost organizace. Ostatní média představují například reklamní dopisy, které jsou cíleně adresovány s konkrétní nabídkou. Měly by být zakončeny vlastnoručním podpisem. (Kotler, 2005) Součástí marketingové komunikace každé firmy jsou reklamní dárky a dary. Dárky jsou drobnosti nesoucí reklamu formou loga, adresy, webu, jména, telefonu apod. Většinou se jedná o předměty, které se viditelně používají nebo nosí. Těmito předměty jsou trička, deštníky, tašky, batohy, čepice atd. Dále jsou to předměty, které se vyskytují v kancelářích či na pracovním stole. Těmi jsou propisky, bloky, těžítka, klíčenky nebo kalendáře. Tyto dárky jsou obchodním partnerům stále na očích. Pro umístění reklamy se také využívají méně obvyklá média. Tyto nosiče představují pro zákazníka nějaký užitečný předmět. Těmi jsou například lavičky, sloupy veřejného osvětlení, odpadkové koše, plochy na místech, kde se často pohybují, informační a navigační systémy, plachty na staveništích, lávky a mosty, štíty domů, podlahy, schodiště, čerpací stanice nebo telefonní budky. Dále se reklama umisťuje na pohybující se prostředky. Do této kategorie patří tramvaje, autobusy, auta, balóny, plachty, eskalátory, vlaky, lanovky či reklamy na různých jiných vozech. Ostatními médii jsou také velkoplošné reklamy v interiérech, umístěné většinou na sloupech, živá reklama (lidé v kostýmech) či venkovní pneumatické poutače. Mezi ostatní média můžeme také zařadit dokonce i zákazníky, kteří se pohybují s nákupními reklamními taškami, batohy, igelitkami nebo značkovým oblečením. Propagovat určitý produkt mají také za úkol reklamní články, které se někdy nazývají advertorials (advertisement + editorial). Tyto články jsou zpravidla doprovázeny nějakou inzercí. Nejčastěji se vyskytují v reklamních časopisech a novinách. Specifickou skupinou, která umisťuje značkové produkty do filmu je product placement. Jedná se o placené zviditelnění nabízeného zboží. Umístění produktu do filmu přináší firmám další zákazníky a nejvíce žádanou publicitu. Pro organizace je tedy stěžejní rozumná cenová politika a vstřícnost vůči filmařům. Reklama má nezastupitelnou roli v komunikaci firem se zákazníky. 45

Organizace se z hlavně finančních důvodů snaží komunikovat pomocí public relations. Neplacená forma marketingové komunikace se nazývá publicitou. Je jednou z nejdůležitějších a nejúčinnějších forem marketingové komunikace. V komerční oblasti může být public relations stejně nákladné jako reklama. Zajišťuje důvěru, vytváří image firmy, posiluje prestiž a přispívá ke vzájemnému přizpůsobování se organizace a veřejnosti. (Kozel, 2011)

46

1.7 Product placement Již několik desetiletí se vyvíjí snaha o zakomponování výrobku do filmového děje. Tato reklamní forma, která působí na diváka, je velmi netradičním postupem. Jak ukazuje praxe, tento postup využívá stále více značek. Již ve všech segmentech se tento trend jeví jako velmi úspěšný. Pracují s ním výrobci rychloobrátkového zboží, ale také výrobci alkoholických a nealkoholických nápojů, automobilů, mobilních telefonů, počítačů i elektroniky. Product placement může být definován jako placené a záměrné zakomponování značkového produktu do audiovizuálních děl. (Frey, 2005) Účelem tohoto umisťování je bezesporu propagace zmíněného výrobku. Atributem product placementu je tzv. reklamní efekt. Ten je využívám kontextem či známými osobnostmi v dané cílové skupině. Do pozitivního kontextu by tedy měl být zasazen daný výrobek. Kvalitní product placement nám například ukazuje užívání propagovaného výrobku, který je běžnou součástí hrdinova života ve filmu. Na samém počátku využívání tohoto způsobu propagace měli v podstatě všechny pokusy o product placement nulový efekt. Až v roce 1982 byl tento způsob propagace úspěšně využit a to ve filmu E. T. Mimozemšťan. Reklamní výrobkem byly v tomto případě sladkosti z produkce firmy Reese´s, které měl mimozemšťan zvlášť v oblibě. Jejich prodej se po uvedení filmu zvýšil od 65%.

Obr. č. 9. : E. T. Mimozemšťan - Reese´s Zdroj: http://fc05.deviantart.net/fs71/i/2011/187/5/2/e_t__and_reese__s_pieces_by_nerdymorlord-d3l8j5i.jpg

47

Od té doby se product placement rozvinul do zcela jiných rozměrů. Zásada product placementu spočívá ve vhodném zakomponování určitého výrobku nebo služby smluvního partnera do filmového děje. Je to odborné označení určité reklamní aktivity. Tato aktivita musí určitý výrobek či značku do děje vhodně umístit. Do děje se umisťuje buď před jeho natočením, tedy do scénáře, anebo v postprodukci. Stěžejní je, aby bylo na první pohled vidět, o jaký výrobek nebo značku jde. (Kotler, 2007) Divák daného audiovizuálního díla je tedy zasažen přímo a v podstatě není možné, aby se product placementu vyhnul. Tento specifický druh reklamního sdělení má jedinečnou možnost k oslovování určitě cílové skupiny. Ve stejné době s uvedení daného audiovizuálního díla, v němž účinkuje propagovaný výrobek, je možné dále tento produkt zviditelňovat. Paralelně je tedy vhodné pomocí reklamních kampaní využít běžných reklamních médií či public relations. Pokud si je zadavatel reklamního sdělení ochoten koupit speciální licenci, je možné učinit celou kampaň daleko rozsáhlejší a účinnější. Například u animovaných filmů Walta Disneyho je systém těchto licencí velmi užívaným prostředkem, jak kampaň zefektivnit. Tyto licence jsou ale samozřejmě velmi finančně náročné. Je možné je za určitých podmínek získat i za nižší cenu od některých společností, které je na trhu nabízejí. Pro organizace to poté představuje obrovskou výhodu jak přesunout větší část svých finančních prostředků na realizaci vlastní reklamní kampaně. Optimálním marketingovým mixem poté oslovují svou cílovou skupinu. V okamžiku, kdy je propojen klientův produkt s titulem filmu, který je tou samou dobou uváděn do kin, jeho sledovanost stoupá. V tu samou chvíli je propojen se svou vlastní reklamní kampaní. S oblíbeností filmu u cílové skupiny přímo úměrně stoupá také sledovanost reklamy na daný produkt. Prosazování product placementu ale není zdaleka pouze na poli filmů. Uplatňuje se také v počítačových hrách. Několik let například společnost Sony nabízí umisťování svého loga go svých her. Umisťování loga má pomoct navodit iluzi reálného světa. Proto tento postup výrobci počítačových her vítají. (Foret, 2005) Hlavním opodstatněním pro product placement v počítačových hrách je jeho nízká nákladovost. Reklama je totiž zobrazována opakovaně a to s každou další hrou. 48

Z toho vyplývá, že u těch nejpopulárnějších her je velká pravděpodobnost k proniknutí značky do hráčova podvědomí. V souvislosti s product placementem je třeba ale zvážit určité body. Je třeba posoudit určitou pasáž scénáře, kterou tvůrce marketérovi nabízí. Důležité je vhodné zakomponování produktu nebo služby do připravovaného děje. Záběry by měly alespoň minimálně ukazovat kvalitu nebo funkčnost daného výrobku. (Johnová, 2008) Situace, ve které se nachází spojitost s produktem, by měla být snadno zapamatovatelná. V TV bývá většinou uváděn „film o filmu“. V této propagaci by měla být možnost využít daných záběrů, které se týkají daného produktu. Dále je dobré si výhledově stanovit možný počet diváků. Produkt je také vhodný zakomponovat do fotografií z natáčení, které jsou v budoucnu dány k dispozici novinářům. Tyto fotografie by také mělo být možné umístit do časopisů, na obaly DVD nebo na webové stránky filmu. Měl by být uveden i reklamní spot na daný produkt a umístěn na DVD filmu. Pro product placement je důležité modelové umístění loga. Ty se umisťují v tištěných inzerátech, na plakátech filmů, v pozvánkách na premiéru filmu nebo na tiskovou konferenci, na webových stránkách, na DVD s filmem, v prostorách, kde se koná premiéra filmu, tisková konference či novinářská projekce anebo také v případném vydání knižní podoby filmu. Zadavateli reklamního sdělení by měly být k dispozici fotografie o filmu s motivem výrobku. Měl by také dostat možnost tyto fotografie využít a to například v rámci svých webových stránek nebo vlastních interních či jiných reklamních aktivit. Tento výčet zmíněných aktivit je pouze orientační. Slouží ke kontrole správného plánování product placementu a k jednání s producenty. Co se týče ekonomické stránky product placementu je také velmi zajímavá. Může se stát, že firma za reklamu platit nebude. Pokud to tak není a organizace za reklamu platí, její cena se pohybuje mezi deseti tisíci až jedním milionem dolarů. V České republice se poté ceny pohybují od jednoho až po pět milionů korun. Situace v České republice postupně product placement akceptuje jako jednu z dalších forem podpory filmu. (Johnová, 2008) Příkladem může být film, Jak básníci neztrácejí naději. Pochází z režie Dušana Kleina a objevují se zde automobily značky Mazda. 49

V zákaznickém časopise Mazda News se poté informace o tomto filmu objevily. Příslušné podklady o filmu a o produktu byly poskytnuty také novinářům. V rámci předváděcí akce dealeři rozdávali kupóny na koupi vstupenek do kina a rovněž u veškerých prodejců značky Mazda povinně visely plakáty na zmiňovaný film. V návaznosti na uvádění filmu do kin probíhala reklamní kampaň „Ostré dny s Mazdou“. (Frey, 2005) Z produkce České televize vzešel zase seriál Místo nahoře, ve kterém se pro změnu objevila značka Opel. Product placement se v české filmové distribuci zakořeňuje velmi pozvolna. V budoucnu je očekáváno silnější propojení s ostatními reklamními aktivitami a také velmi významnější rozvoj této reklamní strategie. Na českém trhu se pro marketéry objevuje významná a přitažlivá alternativa ke klasické formě reklamy, která je využitelná jak ve filmech, tak i v počítačových hrách. (Vysekalová, 2014) Oproti běžným kampaním představuje významně nižší náklady. Je tu také stěžejní možnost propojení s vlastní propagací filmu. Toto spojení označujeme jako cross promotion. Nevýhodou je obtížná měřitelnost odezvy zákazníků. Dále v případě dlouhodobé prezentace dochází ke stárnutí produktu, který bývá nahrazován novějšími typy. Synergie s doplňujícími složkami marketingového komunikačního mixu je stěžejní pro zajištění efektivity product placementu. Největší pozornost je v oblasti product placementu upírána na automobilový průmysl. Typickým příkladem jsou filmy v Jamesem Bondem, v kterých dominují značky jako BMW a Aston Martin. V těchto případech jsou samozřejmě předváděny ty nejnovější a nejlepší modely. Imageová kampaň nových modelů je vlastně zajištěna právě bondovkami. Naproti tomu firma VISA navrhla omezenou sérii s bondovským motivem. Své potencionální zákazníka pak lákala sloganem „Žijte životním stylem tajného agenta!“. Velmi často se ale ve filmech objevují bartery. Příkladem zde může být květinářská firma 1-800-Flowers, která ve všech květinářství po celých Spojených státech umístila plakáty na propagující film „Láska přes internet“. (Frey, 2005)

50

Takřka legendární bylo použití loga firmy Apple, která se spojila s filmem Forrest Gump. Ten v dané scéně zjistí, že se stal milionářem, když investoval do neznámé „ovocnářské firmy“. Logo společnosti Apple je zde zobrazeno na hlavičkovém papíře. Film zasáhl přes 79 milionů diváků. (Johnová, 2008).

Obr. č. 10. : Forrest Gump - Apple Zdroj: http://www.cswap.com

51

2. Analytická část Regulace reklamy byla velmi důležitým zlomem. Reklamní sdělení je třeba nějakým způsobem regulovat, což mají na starosti příslušné organizace, zřízené instituce a také stát. Tak jako se vyvíjela regulace reklamy, tak samozřejmě také regulace product placementu. Jeho legislativa se mnohokrát a velmi významně změnila. Tyto změny proběhly jak v mezinárodním měřítku, tak i v národním. O regulaci reklamy není třeba se nějak podrobně rozepisovat. Důležitější je pro nás samotný product placement, kterému je tato práce věnována. Soustředíme se zde na oblast Evropského práva, které určuje hlavně Evropská Unie. Z této legislativy poté vyplývá řada změn týkajících se České republiky. Je nutné zdůraznit, že product placement má svůj původ ve Spojených státech, kde je jeho regulace velmi přísná na rozdíl od podmínek u nás. Na počátku rozhýbání evropské legislativy byl skandál v Německu. V budově düsseldorfského Zemského úřadu pro média (LfM) se zabývali vyhledáváním tehdy zakázané skryté reklamy. (http://archiv.ihned.cz) Na počátku července byly odhaleny skandální praktiky produkční společnosti Bavaria Film. Tato společnost v té době několik let dodávala veřejnoprávní televizi ARD seriály Marienhof, In aller Freundschaft, sérii Místo činu, třináctidílný seriál Komisař Schimanský a dalších 16 televizních filmů. Ve všech těchto audiovizuálních dílech se vyskytla skrytá reklama na pojišťovny, stavební spořitelny, farmaceutické výrobky anebo také na cestovní kancelář. Podle odhadu Spiegelu (německý týdeník) se vedlejší výdělky Bavaria Film a její dceřiné firmy Colonia zvedly až o 1,5 miliónu eur. (http://archiv.ihned.cz) Výsledkem byla okamžitá reakce veřejnoprávních televizí. Ředitel Thilo Kleine, který byl ve vedení Bavaria Film 11 let, byl neprodleně suspendován. Součást prvního programu ADR v té době tvořila německá televize WDR. Ta okamžitě zablokovala 67 filmů a dva seriály, u kterých se objevilo podezření z existence výskytu skryté reklamy. Celková hodnota zablokovaných programů dosáhla 75 miliónů eur.

52

Tento zlomový okamžik odstartoval neuvěřitelný nárůst talku ze stran soukromých televizních stanic na německé politiky. Regulační orgány se dokonce obracely na ústavní soud a to ve věci rozdílných postupů při kontrolách programů. V této době se zcela náhodou také v Evropské unii začalo nad tímto problémem uvažovat. Záměrem bylo uvolnit zákaz product placementu v televizním vysílání a také zrušení časového omezení, které pro reklamu platilo. Tento krok byl i následně proveden. 11. prosince roku 2007 začala pro všechny členské státy Evropské unie platit směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65ES. Touto směrnicí je upravena regulace audiovizuálního vysílání a poskytování audiovizuálních služeb a to včetně vysílání a video služeb na internetu. Do 19. prosince 2009 měly všechny členské státy Evropské unie za povinnost uvést v platnost právní i správní předpisy k dosažení souladu s touto směrnicí. Jak se dalo očekávat, tak to většina zemí včetně České republiky neměla šanci stihnout. Každý stát Evropské unie dostal možnost se rozhodnout, jestli chce propagování produktů povolit. Pokud by se tak stalo, bylo podmínkou se řídit striktními pravidly. Hlavním pravidlem bylo označování programu symbolem PP, dále nepatřičné zdůrazňování propagovaného výrobku nebo dokonce zákaz přímé výzvy ke koupení produktu. Nejdříve si ujasníme, jak vypadal product placement v době vzniku Evropské unie. (www.epravo.cz) V Belgii bylo umisťování produktu povoleno a tyto podmínky se měnit neplánovaly. Zato v Rakousku byl product placement striktně zakázán až na výjimku sportovních, charitativních a kulturních pořadů, které nebyly zacíleny na děti. V Bulharsku byl PP také zakázán s nejistou budoucností. Na Kypru a v Dánsku byl zakázán, ale dnes je již povolen. Estonsko mělo zákaz, který si drží dodnes. (www.epravo.cz)

Francie povolovala product placement pouze v kinematografii, pokud se neobjevovala v televizi, ale do budoucna plánovala povolení. V Německu se plánuje stále větší uvolňování, umisťování produktu je povoleno také v kinematografických dílech, v lehké zábavě a ve sportovních pořadech. Řecko směrnice přijímá a zachovává povolení. Irsko spolu s Maďarskem směrnice přijímaly také, ale v dnešní době je již umisťování zcela zakázáno. V Itálii je PP zcela povolen. Lotyšsko uvedlo, že žádné regulace ani nemá, ale plánuje. (www.epravo.cz) 53

V Litvě platil zákaz, který nebylo v plánu rušit. Lucembursko mělo zákaz, který bylo plánováno zrušit. Na Maltě dokonce vysílatel nemá žádnou kontrolu nad umisťováním produktů. Rumunsko, Portugalsko i Holandsko plánuje udržení povolení PP. Slovensko, Polsko a Švédsko se zase přiklání k udržení zákazu i do budoucna. Ve Slovinsku je umisťování povoleno, ale plánuje se jeho zákaz. Španělsko mělo řadu omezení, která měla být zrušena. Spojené Království PP povoluje ve filmech určených pro kina v zahraničních programech. Vláda plánuje PP zakázat. (www.epravo.cz)

54

2.1 Situace v České republice Je třeba říci, že umisťování produktů bylo v českých televizích již dávno. Příkladem může být nedělní pořad „Volejte řediteli“. Tradičně zde měl tehdejší ředitel televize Nova Vladimír Železný láhev minerální vody Korunní. Dalším umístěním produktu na televizi Nova byl obchodní řetězec Tesco, který se vyskytoval v seriálu Ordinace v růžové zahradě. Tento pokus byl katastrofální. Nova umístila PP devět dní před začátkem platnosti evropské směrnice a ani v titulkách neupozornila na to, že pořad skrytou reklamu obsahoval. (www.markething.cz) Bylo nutné s televizí nova zahájit správní řízení o porušení zákona, které měla na starosti Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV). Je také pravda, že Rada v té době neměla ještě zcela jasno v tom, zda pro český trh platí již samotná směrnice EU anebo až poté upravený český zákon, převádějící směrnici do české legislativy. Z tohoto důvodu byly české televize velmi opatrné. Čekalo se, že se po schválení směrnice začne umisťování produktu hojně užívat, ale nestalo se tak. Televize radši čekaly na zákon samotný. Novela o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání vstoupila v platnost 1. června 2010. Vzhledem k tomu, že televize prodávali reklamní prostor pro umístění produktu předčasně, objevil se PP již od 1. června. Prvním propagátorem byla televize Óčko se značkovými tričky, které nosili moderátoři. Poté přišla na řadu Česká televize s pořadem „Uvolněte se, prosím…“, který je již tradičně spojován se značkou Mattoni a také televize Prima a magazínem „Autosalon“. Všechny tyto události se odehrály ihned v prvním týdnu po vstoupení zákona v platnost. (www.markething.cz) Popis se zdál být velmi stručný a výstižný. Proto je velmi překvapivé, že se velmi brzy objevila řada závažných přestupků. Jak se dalo předpokládat, tak nejčastější problémy souvisely s frázemi typu „nepatřičné zdůrazňování“, „nepřirozená kumulace“ či „neopodstatněné zmiňování“. Od začátku bylo jasné, že se tato úskalí budou hodnotit velmi subjektivně a to pohledem kontrolora RRTV. Naštěstí si byla kontrola v té době vědoma těchto spekulací. Bylo proto odsouhlaseno, že první rok bude na tyto prohřešky pouze upozorňováno a nebudou sankciovány. 55

Další komplikace nastala, v tak zvaném bodě umělecký záměr. Je třeba říci, že umisťování produktu je nutno naprosto oddělit od uměleckých počinů. V těch tvůrce audiovizuálního díla, tedy režisér či scénárista, sám rozhodne o tom, zda bude v díle určitý produkt vyobrazen a to bez jakéhokoliv reklamního záměru. (www.markething.cz) To znamená bez obdržení příslušné protihodnoty nebo za protiplnění poskytovatele služby či výrobce daného produktu. V této souvislosti bylo od Rady požádáno, aby provozovatelé sami oznamovali, jestli je produkt použit bezplatně jako rekvizita či se za ním skrývá nějaká obchodní smlouva. Tato oznámení přesahují rámec evropské i české legislativy, je tedy otázkou, jak bude tato žádost dodržována. Dalším problémem je, že se product placement nesmí umisťovat do pořadů pro děti. Je tedy zcela běžné, že je pořad označen jako pořad pro celou rodinu a zákon se na něj tudíž nevztahuje. Typickým příkladem naprosto nevhodného použití umístění produktu, je opět televize Nova a seriál Ordinace v růžové zahradě. Seriál byl tehdy nejsledovanějším tuzemským počinem. Propagován byl nábytek Jamall, který byl velmi nevhodně přechvalován a mnohokrát zdůrazňován. V české kinematografii se umisťování produktu užívá již poměrně dlouho. V porovnání se zahraniční produkcí se ale jedná o velmi zanedbatelnou část. V posledních letech se situace celosvětově velmi změnila. Od roku 2010 poté proběhla velmi razantní změna i v české tvorbě. Je důležité najít vhodnou formu spolupráce z hlediska obou stran. V pořadech televize Prima Jste to, co jíte a Jak se staví sen bylo propagováno bílé zboží firmy Whirlpool. Tato kampaň byla doplněna i klasickou reklamou, ale nárůst prodeje se zvýšil o 20%. Změna legislativy v tomto ohledu velmi přispěla příjmům televizních společností. (www.markething.cz) Již v roce 2010, kdy byl product placement spuštěn, se příjmy českých televizí navýšili o desítky miliónů korun. Česká televize tehdy vydělala sponzoringem až miliony korun. Do budoucna byl očekáván nárůst až na 20 miliónů ročně. Televize Prima odhaduje podíl PP až na deset procent z celkových tržeb. Nova příjmy neuvádí, ale přiznává značný nárůst. V souvislosti s product placementem v českém filmu je často zmiňován film Zdeňka a Jana Svěráka Vratné lahve. 56

Je tomu tak proto, že množství umístěných produktů zde bylo až příliš markantní. Především v první části filmu si nelze nevšimnout značek Gambrinus, Kozel, Albert, Mattoni, Jihočeský jogurt a také Messenger. Tímto sponzoringem byla pokryta jedna desetina rozpočtu filmu. Lze vypozorovat, že se basy s logem pivovaru Kozel ve filmu vyskytují přesně půl hodiny. Umisťování produktů je tvůrci velmi chváleno a čím dál častěji využíváno. Stává se ale, že se spolupráce producentů a manažerů někdy moc úspěšně nepovede. Známou situací je film Snowboarďáci, kde výrobce prezervativů Durex sice ve filmu má detailní záběr na krabičku, ale obsah krabičky již nejsou příslušné prezervativy, ale marihuana. Dále byli také překvapeni manažeři značky Tullamore Drew, kdy při promítání filmu Perníková věž zjistili, že byl jejich produkt použit jako sebevražedný nástroj. Hrdina filmu si se střepy z propagované lahve podřeže žíly.

57

2.2 Dotazníkové šetření Dotazníkové šetření proběhlo jeden týden v měsíci dubnu. Dotazník vyplnilo 100 respondentů, takže procentuální údaje odpovídají reálnému počtu respondentů. Dotazník má patnáct otázek. Otázky jsou řazeny od obecných, přes konkrétnější, které více specifikují respondentův názor. Poslední otázky jsou koncipovány z hlediska bližší charakteristiky respondentů (pohlaví, věk, ...).

59 respondentů pojem product placement zná, 41 ne.

77 respondentů si všímá umisťování loga, 23 ne. 58

69 respondent bere umisťování produktu ve filmech jako přímou reklamu, 31 ne.

32 lidí by si koupilo stejný produkt, jaký užívá jeho oblíbený filmový hrdina, 68 ne.

59

Tato odpověď dopadla velmi překvapivě. Polovina respondentů se vyjádřila, že jim reklamy ve filmech vadí, druhé půlce ne.

Další překvapivá zjištění nám podává graf č. 6, ve kterém se 60 respondentů vyjádřilo, že si upozornění PP nevšímají, 40 ano.

60

Tato reakce se dala v českých podmínkách čekat. 84 lidí se na české filmy dívá, 16 ne.

Další očekávaná reakce v návaznosti na kvalitu českého filmu. 100 respondentů ho ohodnotilo průměrnou známkou 3,2.

61

70 českým divákům zahraniční propagace nevadí, 30 ano.

76 respondentům v českých filmech nevadí zahraniční produkty, 24 si myslí, že by se v českých filmech měly propagovat pouze výrobky české.

62

Vzhledem k narůstajícímu a nekvalitnímu užívání product placementu se tato odpověď také dala očekávat a to i ve větší míře. 58 respondentů by reklamu ve filmech omezilo, 42 ne.

Ze 100 respondentů bylo 55 žen a 45 mužů.

63

Věk byl rozdělen do čtyř kategorií. Nejvíce respondentů, a to 53, se nachází v první věkové skupině 15-30. 21 respondentů spadá do kategorie 31-45, 22 respondentů 46-60 a pouhá čtyři procenta náleží kategorii 61 a více.

Vzdělání bylo rovněž rozděleno do čtyř kategorií. Nejpočetnější část zabírají vysokoškoláci a to 46, středoškolské vzdělání s maturitou má 37 respondentů, 11 jich má středoškolské bez maturity a 6 respondentů má vzdělání základní.

64

Poslední otázka nám specifikuje zařazení respondentů do sociální skupiny, které byly na výběr opět čtyři. Polovina respondentů jsou pracující, 34 je studentů, 9 nezaměstnaných a 7 důchodců.

2.3 Závěr k dotazníku První otázka mě nakonec mile překvapila. Zezačátku dotazníku ukazovala značnou neinformovanost respondentů, která se ale nakonec vyrovnala. V současné době je product placement velmi diskutovaným tématem, tudíž si ho lidé více všímají. Mají k němu ale již bohužel negativní postoj. Product placement následně chápou jako přímou reklamu, což by tak být nemělo. Ve spojitosti s českým filmem, který hodnotí jako nepříliš kvalitní, můžeme říci, že zde kvalitně není proveden ani produkt placement samotný. Další otázky nám odhalují, že respondenti vítají vliv zahraničních produktů, které jim nevadí. Uvítali by ale reklamní omezení, které je často velmi přehnané. Čeští producenti filmů spoléhají na sponzorování jejich filmů právě pomocí využívání product placementu. To je následováno jeho nekvalitním použitím a následnou nespokojeností diváka. Největší zastoupení respondentů bylo ve věkové kategorii 15-30 pracujících vysokoškoláků. To nám samozřejmě i říká, že je tato kategorie o marketingu nejvíce informována.

65

3. Návrhová část Z dotazníku vyplývá řada důležitých postřehů a možná i dokonce neočekávané závěry. Je důležité zdůraznit, že oproti klasické reklamě má product placement velkou výhodu. Tou je, že se divák rád ztotožňuje s oblíbenou postavou. Divák pak podvědomě vnímá, že produkt, který moderátor nebo herec užívá je dobrý. Produkt poté již není třeba nějak zvlášť vychvalovat. Nepůsobí tedy tak prvoplánově jako klasická reklama. Product placement hlavně nemůže jen tak zmizet. Je zajištěno jeho umístění při každé repríze. Působí v kontextu a zapadá do děje daleko přirozeněji než klasické spotové reklamy. Problémem u umístěného produktu je nemožnost říct cokoliv. Klasická reklama má velký manévrovací prostor jak produkt prezentovat, a tím ho více představit či vychválit. Další překvapivou nevýhodou je v některých případech návrat vložených financí nebo sledovanost. Sledovanost pořadu určuje výši přínosu. U product placementu je další nevýhodou aktuálnost, která je zvlášť důležitá u prezentace nových výrobků. Některá audiovizuální díla jsou kupříkladu vyráběna rok dopředu, kdy již produkt nemusí být aktuální. V dramatické tvorbě je proto zvlášť výhodnější produkt stávající než nový. Velké množství firem z tohoto důvodu využívá product placement pro podporu image firmy. Potenciál stálých pořádků je spolu s jejich nabídkou a mírou sledovanosti pro firmy stěžejním údajem. Díky těmto faktorům poté mohou sami oslovovat mediální agentury či televize. Následuje poptávka po zapracování umístění jejich produktu do příslušného programu. Jednání jsou založena na individualitě. Představy a rozsah poté určuje to, jak je firma náročná. Role zapracování výrobku do audiovizuálního díla vhodným způsobem zpravidla představuje tu nejzdlouhavější a nejnáročnější část jednání mezi oběma stranami. Dále je nutné určit zdali, bude product placement pasivní či aktivní. Pravděpodobně nejdůležitější částí je finanční jednání. To se určuje podle objemu. Cena se tedy odvíjí především od sledovanosti určitého programu. Pro některý malé skupiny klientů je product placement zvlášť výhodný. Představuje pro ně nejjednodušší cestu ke zviditelnění se na televizních obrazovkách. Nemusí tedy řešit rozsáhlou kampaň, která by obsahovala pouze pár spotových reklam, které by stejně neupoutaly moc velkou pozornost. 66

Nejdůležitější pro ně je, že se product placement realizuje za daleko nižší náklady než kampaň se spotovými reklamami. Bohužel se v televizní produkci stále nevyužívá možných kapacit, kterých by byl současný objem product placementu schopen pokrýt. Je zde ale velké riziko, které představuje překročení určité meze při jeho rapidním nárůstu. Product placement může začít ztrácet cenu v případě, kdy se začne příliš využívat a jeho zpracování bude špatné a uspěchané. V současné době má velkou sílu. Dá se říci, že stále představuje výjimečný marketingový nástroj. Způsob komunikace se zákazníkem je v tomto případě zcela jiný a nabírá naprosto jiný rozměr. Vzhledem k tomu, že byla na ČT1 a ČT24 klasická reklama zcela zakázána, nelze předpokládat, že by Česká televize objem product placement nějak rapidně navýšila. Umisťování produktu je totiž většinou spojeno s nějakou další komunikací, která nejčastěji představuje právě klasickou reklamu. Dohoda na dalším typu komunikace se většinou vyskytuje v případě komerčních televizí. Jedná se zde tedy o reklamy a nějakou formu spozoringu. Klientovi je tedy poskytnut nějaký širší balíček komunikačního mixu. Dále se poté snaží v televizi svůj daný produkt nějakým způsobem umístit. Oprávněně zde tedy můžeme říci, že budoucnost product placementu bude založena na jeho rozšiřování o doplňkové služby, které budou hlavně v interakci s internetem. Nyní bych se ráda zaměřila na určitá doporučení pro marketéry firem. Na základě předešlých kapitol a získaných poznatků z nich si sumarizujeme nejpodstatnější informace. Cílem bude podložit marketérům přehled o product placementu, přiblížit jim jeho cenné klady, ale také potenciální rizika. Product placement lze tedy ve zkratce definovat jako umístění produktu nebo služby do audiovizuálního díla, které můžu být i literárního, výtvarného či jiného typu. Tento marketingový komunikační nástroj je více jak sto let starý. I přesto se stále rozvíjí a aktualizuje. Je jedním z druhu reklam, což je jeho základní výhodou. Ta přináší mnoho dalších možností. Může oslovovat specifické cílové skupiny. To je v tomto případě, na rozdíl od spotové reklamy, daleko snaží. Zacílení na konkrétní cílovou skupinu určuje žánr, forma a obsah příslušných pořadů či filmů. Z hlediska zacílení nabídky pro výhodné umístění produktu tak firma může lépe odhadnout jaké zaměření vybrat. 67

To, že product placement působí na diváka pomocí emocí je další podstatnou výhodou. Divák se s hlavní postavou zpravidla ztotožňuje a velmi ji vnímá. Její životní styl je poté spojen s produktem, který je propagován. Podle toho, jak si divák oblíbí postavu nebo děj, tak se pak dále dostává do obliby i samotný umístěný produkt. Hovoříme zde o kreativním zviditelňování produktů. To je navíc spojené s daleko nižšími finančními prostředky než klasická reklama. Oproti klasické reklamě si marketéři musí uvědomit zásadní odlišnosti product placementu. Proto, aby byl dobře provedený, je důležité, aby nevyčníval z děje. Nesmí být tedy přehnaně vychvalován a jeho propagátor by neměl přímo nabádat k jeho následné koupi. Tento fakt ukazuje hlavní odlišnost od klasické spotové reklamy. Produkt se do děje umisťuje za účelem působení na divákovo podvědomí. Každý marketér by si měl tedy uvědomit, že nelze po producentech či mediálních agenturách požadovat větší zvýraznění produktu ve filmu. Bohužel se tak neděje a v mnoha případech product placement ztrácí svou podstatu. V případě vhodného umisťování by měl být produkt podpořen pomocí dalších nástrojů komunikačního mixu. Tímto nejvhodnějším nástrojem je paralelní reklama. Tu představuje určitá kampaň sestávající například z public relations, direct marketingu anebo použití běžných reklamních medií. Pokud si je zadavatel ochoten koupit speciální licenci, kampaň se může stát daleko rozsáhlejší a hlavně účinnější. Tato licence umožňuje širší využití prostředí, postav nebo sloganů z filmu pro použití ve vlastní reklamní kampani. Pokud bychom měli přejít k riziku negativ, tak velmi podstatnou nevýhodou je, že se firma ve většině případů nemůže realizovat a utvořit si tak svou představu propagace. Oproti klasické reklamě má product placement řadu daleko přísnějších legislativních opatření. Pokud je umístění produktu neúspěšné, velký problémem je, že z daného filmu již nikdy nezmizí a bude jeho součástí navždy. A největším úskalím může samozřejmě být nesprávné provedení samotného product placementu. Produkt může být v ději stěží zřetelný anebo z děje naopak velmi výrazně vyčnívá. První varianta je stále ještě přijatelná, ale u druhé hrozí riziko velké kritiky, posměchu a negativního dopadu na image produktu až celé firmy. Tato rizika je tedy třeba eliminovat. 68

Toho můžeme dosáhnout dostatečným množstvím informací v daném oboru, velmi pečlivou přípravou, radou s odborníky, zpětnou kontrolou a hlavně dohledem nad celou realizací umisťování produktu. Pro vybrání vhodného firemního produktu pro jeho použití pro product placement firma musí vybrat vhodného marketéra. Ten musí v první řadě zvážit, který produkt bude nejvhodnější. Primární je, aby byl výrobek zacílen stejně jako film. Podle požadavků marketéra se poté vybírají odpovídající filmy nebo pořady. V možnostech marketéra je také většinou zjistit průměrnou sledovanost pořadů a zjistit cílové skupiny. Tyto hodnoty lze samozřejmě zjistit u opakujících se pořadů. Dále je třeba oslovit mediální agentury. Ty mají následně za úkol zastupování audiovizuálního díla a někdy i dokonce přímo producenty filmů či pořadů. S nimi poté probíhá řada jednání o kreativních nápadech, samotné realizace a konkrétních možnostech. Na základě předem dohodnutého rozpočtu jsou mediální agentury schopny sestavit ucelenou nabídku, která bude pro firmy vhodná vzhledem k jejich představám a požadavkům. Marketér musí tedy posoudit, zda je nabídka vhodná pro zakomponování daného výrobku pro určitého děje. Musí také posuzovat nabídnuté pasáže scénáře. Má dokonce i nárok na to si vyžádat základní storyboardy. Také by měl marketér zajistit, aby záběry ukazovaly funkčnost i kvalitu produktů, aby byla situace ve scénáři v asociaci s výrobkem a byla snadno zapamatovatelná, odhad počtu diváků by měl být dostačující, produkt by měl být vzhledem k divákům správně zacílen a v neposlední řadě by měl zjistit všechny potencionální možnosti na rozšíření spolupráce. V momentě, kdy je kontrakt podepsán, ale marketérova práce zdaleka nekončí, spíše teprve začíná. Stěžejní je, aby byl přítomen při samotné realizaci. Dohlíží, jestli je během natáčení produkt vhodně použit podle předem domluvených představ firmy. Během natáčení se ještě dají podmínky upravovat, při závěrečné kontrole celkového díla už je to téměř nemožné. Finální kontrola probíhá ale také, když je již film celý hotový. V této chvíli se může zhlédnout celá stopáž filmu. Kontrola slouží k zajištění toho, aby byl produkt zobrazen jako nenásilná součást děje. Produkt by v žádném případě neměl diváka dít do očí nebo nezapadat do děje. V tuto chvíli je ještě možné celou akci zastavit.

69

Je to možné i v případě, že se vedení firmy rozhodne důvod nesouhlasu s výslednou podobou neuvést. Pokud je marketér s výsledkem spokojený udělí souhlas k dokončení realizace celé akce. Završením je uvedení filmu do distribuce nebo vysílání pořadu. Práce marketéra ale stále ještě nekončí. Následuje začátek sledovacího období. V tomto období se pozoruje a hodnotí úspěšnost celého díla a to jakou má návštěvnost a sledovanost. Pokud je dílo neúspěšné, nevzbuzuje u diváků zájem, tak tedy není vhodné investovat nějaké další prostředky do dalších marketingových aktivit. Pokud je film úspěšný, je vhodná okamžitá reakce. Marketéři by měli navázat na aktuální úspěch. Nejvhodnější je zakoupit licenci na možnost využití prvků filmu pro jejich použití v reklamní kampani. S motivem filmu je vhodné pořádat například dny otevřených dveří, soutěže o filmové ceny, charitativní akce a jiné další akce pro podporu produktu a tím zajištění úspěšnosti i celého product placementu. Tuto situaci je třeba zajistit po celou dobu, kdy je o dílo zájem a je aktuální. Divácký ohlas je v současné době velmi krátký a zájem o dílo tudíž velmi strmě padá. Za závěr má marketér za úkol celou akci zhodnotit. To dělá pomocí toho, jak se tento marketingový krok odrazil ve skutečných číslech podniku. Tato část je o hodně složitější. V současné době překvapivě stále neexistují spolehlivé metody jak zjistit dopad tohoto jednání. Je třeba také říci, že se přínos product placementu nedá jen tak odepřít, jelikož tvoří s filmem většinou jednu kampaň společnou. Pokud marketingová kampaň k product placementu přinese trvalé navýšení tržeb nebo dokonce zisku, tak ji rozhodně můžeme považovat za pozitivní. Na základě různých marketingových výzkumů se dá také zjistit, jestli měl daný product placement nějaký dopad. U tohoto je důležité, zdali si diváci produktu všimli a jestli na ně a jak zapůsobil. To vše má pro marketéra velkou vypovídací hodnotu. Od toho se odvíjí, jestli byly finanční prostředky využity efektivně a jestli je dobré tento komunikační nástroj i nadále využívat.

70

Závěr V závěru mé práce bych ráda shrnula své poznatky z oblasti product placementu. Zhodnotím přínos své práce a to, jestli jsem dosáhla svých předem vytyčených cílů. Dále navrhnu některá opatření, která by do budoucna mohla znamenat přínos pro tuto oblast marketingu. Diplomová práce dosáhla svého hlavního cíle, kterým bylo zhodnotit, jak se v současné době využívá product placement v kinematografii a i v televizní produkci se zaměřením na Českou republiku. Dále bylo posouzeno to, jak se product placement využívá se schválením novely zákona č. 231/2001 Sb. o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání. Na základě analýzy byla navržena vhodná opatření pro zlepšení dané oblasti využívání umisťování produktů. Téma bylo sice původně pojato z ekonomického hlediska, ale nakonec jsem product placement analyzovala jako marketingový nástroj. Shrnuty byly také veškeré změny nového legislativního rámce a poté jeho dopady na praxi. Dotazníkové šetření představuje kvalitní metody sběru primárních dat. Toho šetření odkrylo informovanost české společnosti o marketingových nástrojích a jejich postoj k celé této problematice. Product placement byl v práci představen od jeho počátků. To jak se vyvíjel a byly zde také uvedeny jeho nejznámější a stěžení body. Prošli jsme jeho historií až po současnost, která byla doplněna o příklady z České republiky. Dále byly vytyčeny jeho výhody, ale i nevýhody. Zdůrazněn byl jeho obrovský a stále nevyužitý potenciál a v neposlední řadě předpokládaný dopad na diváka. Na zcela konkrétních příkladech byla ukázána audiovizuální praxe v této oblasti. Byly uvedeny příklady procesu realizace, problematiky stanovení ceny a hlavně to, jako se samotný produkt zakomponuje do děje. Návrhová část obsahovala doporučení pro marketéry firem. Dá se říci, že je takovým návodem, jak nejlépe product placement využít pro svůj prospěch. Dále byly v této kapitole také mnohá upozornění na co si dát v této problematice pozor. Byly vytyčeny kritické body a to v celém tomto procesu realizace. Hlavní ale stále zůstávají fakta, proč je product placement výhodné využívat. Tato práce měla pro mě, jakožto autora, velký význam. 71

Díky ní, jsem se odpoutala od dosavadního povrchového vnímání product placementu. Také jsem zaznamenala opětovný zájem o marketing, který jsem mohla znovu velmi pečlivě prostudovat. Dozvěděla jsem mnoho zajímavých a podstatných informací, které jsou pro běžného diváka stále tajemstvím. Má práce může být přínosem pro neinformované lidi, kteří se o této oblasti, i o oblasti marketingu obecně, nic nevědí. Představuje takovou příručku pro to, jak se v marketingu v dnešní době zorientovat a pochopit jeho historii. Ta ho tvoří tím, co je teď. Poslední odstavce této práce bych ráda věnovala takovému shrnutí. Tato shrnutí by měla zlepšit hodnocení oblasti product placementu. V současné době prakticky neexistují vzorce či postupy pro měření product placementu. Očekávali bychom od nich relevantní důkaz hodnocení jeho účinnosti a v určitých případech velký ekonomický přínos pro firmy. Existují určité způsoby, ale jsou velmi nejasné, zpravidla nepřesné a dají se označit spíše za odhady, které nemají svá pevná opodstatnění. Další doporučení bych ráda směřovala na oblast vývoje product placementu. Aktuální trendy v novodobé společnosti ukazují, že lidé stále více hledají možnosti interaktivity. Ta je vhodná pro kreativnější zpracování a propojení s audiovizuálním dílem. Sledování televize by v budoucnu mělo zahrnovat více interaktivní činnosti, která by představovala informace, ale hlavně také větší zábavu. Typickým příkladem je neustálé držení televizního ovladače v ruce a neurotické přepínání programů. Lidé jsou nenasytní a to zvláště po informacích. Stále se snaží najít něco, co jim chybí. Dá se tedy lehko předpokládat, že by s jistotou uvítali další interaktivní zábavu, kterou by jim product placement mohl přinést. Tuto oblast samozřejmě velmi ovládá technologický vývoj. Ten v této souvislosti představuje propojení internetu s televizí. Na závěr je zde jedno doporučení pro marketéry a producenty firem. Měli by více spolupracovat na kreativních způsobech uchopení product placementu. Diváci se totiž sami časem obrňují proti všem způsobům marketingové komunikace. Je tedy nutné se neustále rozvíjet a mít před divákem náskok.

72

Literatura Domácí [1] FORET, M. Marketing základy a principy. Brno: Computer Press 2005. 149 s. ISBM 80-251-0790-6. [2] FORET, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press 2011. 486 s. ISBM 97880-251-3432-0. [3] FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Praha: Management Press 2005. 111 s. ISBM 80-7261-129-1. [4] HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing 2001. 150 s. ISBM 80-7169-996-9. [5] HORÁKOVÁ, I. Strategie firemní komunikace. Praha: Management Press 2000. 233 s. ISBM 80-85943-99-9. [6] JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing 2008. 269 s. ISBM 978-80-247-2690-8. [7] JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění. Praha: Grada Publishing 2008. 284 s. ISBM 978-80-247-2724-0. [8] KOTLER, P. Inovativní marketing. Praha: Grada Publishing 2005. 199 s. ISBM 80247-0921-X. [9] KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada Publishing 2007. 788 s. ISBM 97880-247-1359-5. [10] KOTLER, P. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing 2007. 1041 s. ISBM 97880-247-1545-2. [11] KOTLER, P., KELLER K.L. Marketing management. Praha: Grada Publishing 2013. 816 s. ISBM 978-80-247-4150-5. [12] KOZEL, R. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing 2011. 304 s. ISBM 978-80-247-3527-6. [13] MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. Praha: Grada Publishing 2009. 196 s. ISBM 978-80-247-2986-2. [14] MCDONALD, M. Marketingový plán příprava a úspěšná realizace. Brno: BizBooks 2012. 575 s. ISBM 978-80-265-0014-8. [15] MULAČOVÁ, V., MULAČ P. Obchodní podnikání ve 21. století. Praha: Grada Publishing 2013. 520 s. ISBM 978-80-247-4780-4. [16] SOLOMON, M. R. Marketing očima světových marketing manažerů. Brno: Computer 73

Press 2006. 572 s. ISBM 80-251-1273-X. [17] TOMAN, M. Intuitivní marketing. Praha: Management Press 2007. 137 s. ISBM 97880-7261-165-2. [18] TOMAN, M. Intuitivní reklama. Praha: Management Press 2006. 250 s. ISBM 807261-139-9. [19] VYSEKALOVÁ, J. Emoce v marketingu jak oslovit srdce zákazníka. Praha: Grada Publishing 2014. 289 s. ISBM 978-80-247-4843-6. [20] VYSEKALOVÁ, J. Marketing pro střední školy a vyšší odborné školy. Praha: Fortuna 2006. 247 s. ISBM 80-7168-979-3. [21] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele jak zákazníci nakupují. Praha: Grada Publishing 2004. 283 s. ISBM 80-247-0393-9. Zahraniční [1] FERRELL, O.C. Marketing strategy. Mason: OH Thomson South-Western 2008. 717 s. ISBM 9780324544268. [2] GHAURI, P. N. International marketing. Maidenhead: McGraw-Hill Education 2006. 664 s. ISBM 9780077108304. [3] NIKOLAEV, A. G. Ethical issues in international communication. Basingstoke: Palgrave Macmillan 2011. 277 s. ISBM 9780230272897. [4] WARNER, CH. Media selling television, print, Internet, radio. Chichester: WileyBlackwell 2009. 600 s. ISBM 9781405158398. [5] WILSON, A. M. Marketing research an integrated approach. Harlow: Financial Times Prentice Hall 2012, 410 s. ISBM 9780273718703. Elektronické databáze [1] VSE O MARKETINGU Www.vseomarketingu.estranky.cz [online]. 2015 [cit. 201504-01]. www.vseomarketingu.estranky.cz [2] MANAGEMENTMANIA Www.managementmania.com [online]. 2015 [cit. 2015-0405]. https://managementmania.com [3] SLIDESHARECDN Www.slidesharecdn.com [online]. 2015 [cit. 2015-04-06]. http://image.slidesharecdn.com/marketing2-131019042004-phpapp02/95/vod-domarketingu-19-638.jpg?cb=1382176032 [4] ELEARNING EVERESTA Www.elearning.everesta.cz [online]. 2015 [cit. 2015-0408]. http://elearning.everesta.cz/pluginfile.php/244/mod_book/chapter/150/4P.jpg 74

[5] SLIDESHARECDN Www.slidesharecdn.com [online]. 2015 [cit. 2015-04-10]. http://image.slidesharecdn.com/13psofmarketing-140615054653-phpapp01/95/the-4-ps-ofmarketing-arent-enough-anymore-2-638.jpg?cb=1402829395 [6]

MARKETING360

Www.marketing360.cz

[online].

2015

[cit.

2015-04-12].

http://marketing360.cz/wp-content/uploads/2014/09/DIAGRAM_5C_flat1.png [7] I.IINFO Www.i.iinfo.cz [online]. 2015 [cit. 2015-04-11]. http://i.iinfo.cz/urs/2010-11127285647620319.jpg [8]

HALEK

Www.halek.info

[online].

2015

[cit.

2015-04-15].

http://www.halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky4smart/obrazky/6_5m.png [9] LGHTTP Www.lghttp32183.nexcessedn.net [online]. 2015 [cit. 2015-04-23]. http://lghttp.32183.nexcesscdn.net/80E716/magento/media/catalog/product/cache/1/image/ 1800x/040ec09b1e35df139433887a97daa66f/a/i/aida-model-editable-mac-keynote.png [10] AGP & ASSOCIATES, INC. Www.agp-inc.com [online]. 2015 [cit. 2015-04-24]. http://agp-inc.com/wp-content/uploads/2012/07/integrated.jpg [11] DEVIANTART.COM. Www.deviantart.com [online]. 2015 [cit. 2015-04-13]. http://fc05.deviantart.net/fs71/i/2011/187/5/2/e_t__and_reese__s_pieces_by_nerdymorlord -d3l8j5i.jpg [12] CSWAP.COM Forest Gump. Www.cswap.com [online]. 2015 [cit.

2015-04-20].

http://www.cswap.com/1994/Forrest_Gump/still/2.jpg [13] HOSPODÁŘSKÉ NOVINY IHNED.CZ Product placement mění trh. Www.ihned.cz [online]. 2015 [cit. 2015-04-30] http://archiv.ihned.cz/c1-16587890-product-placementmeni-trh [14] EPRAVO.CZ Product placement v zemích EU. Www.epravo.cz [online]. 2015 [cit. 2015-04-24].http://www.epravo.cz/top/clanky/product-placement-v-zemich-eu-55412.html [15] MARKETING.CZ. Product placement po česku. Www.marketing.cz [online]. 2015 [cit. 2015-04-19]. http://www.markething.cz/product-placement-po-cesku [16] SURVIO Www.survio.cz [online]. 2015 [cit. 2015-04-01]. www.survio.cz

75