VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Bc. Josef Ebr. Diplomová práce. Obsahová a grafická analýza webových stránek obchodních řetězců v ČR

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Bc. Josef Ebr Obsahová a grafická analýza webových stránek obchodních řetězců v ČR

Diplomová práce

2016

Obsahová a grafická analýza webových stránek obchodních řetězců v ČR

Diplomová práce

Bc. Josef Ebr

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s. r. o. katedra marketingu

Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: PhDr. Marek Merhaut, Ph.D., MBA Datum odevzdání diplomové práce: Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected]

Praha 2016

Master's Dissertation

Content and graphical analysis of websites of supermarketchains in the Czech Republic

Bc. Josef Ebr

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of marketing

Major: Marketing communications Thesis Advisor: PhDr. Marek Merhaut, Ph.D., MBA Date of Submission: Date of Thesis Defence: E-mail: [email protected]

Prague 2016

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Grafická a obsahová analýza webových stránek obchodních řetězců v ČR zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Prahe 8, spol. s r. o.

______________________ Bc. Josef Ebr V Praze dne

Abstrakt

EBR, J. Obsahová a grafická analýza obchodních řetězců v ČR [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha : 2016. Celkový počet stran 80

Cílem mé diplomové práce je grafická a obsahová analýza webových stránek obchodních řetězců v ČR. Dílčím cílem je aplikace modelu pro sběr dat pomocí mystery shoppingu a mobilní aplikace. Diplomová práce se zaměřuje na vývoj a rozšíření internetu, jelikož právě s neustálým rozšiřováním internetu narůstá důležitost vytvoření úspěšné webové prezentace. Ve své práci se zaměřuji na webovou prezentaci jakou součást marketingového mixu společnosti a analýzám jednotlivých okruhů webové prezentace. V práci jsou definována jednotlivá kritéria, která jsem bral v úvahu při hodnocení webových prezentací vybraných řetězců. Na základě definovaných kritérií a metodiky jsem analyzoval jednotlivé webové prezentace, obodoval jednotlivá kritéria a následně provedl jejich komparaci. V analytické části jsem popsal model sběru dat pro analyzování webové prezentace prostřednictvím mystery shoppingu a mobilní aplikace. Tento model se mi povedlo otestovat i v praxi. V návrhové části jsem vyšel ze SWOT analýzy, kterou jsem vytvořil pro každou webovou prezentaci. Určil jsem její silné a slabé stránky a navrhl jsem opatření pro optimalizaci jednotlivých webových prezentací. Cíle práce se mi podařilo naplnit. Potřeba vytvoření úspěšného webu a jeho neustálá optimalizace je důležitou součástí marketingového mixu každé společnosti a s neustálým rozvojem internetu a využívání mobilních aplikací tato potřeba neustále roste.

Klíčová slova: analýza, informace, komparace, optimalizace, web design, webová prezentace

Abstract

EBR, J. Obsahová a grafická analýza obchodních řetězců v ČR [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha : 2016. Celkový počet stran 80

The goal of this work is a graphical and content analysis of retail chain’s websites in the Czech Republic. The partial aim of this work is an application model for data collecting using mystery shopping and mobile application. The thesis focuses on the development and expansion of the Internet. I concentrated on web presentation as a part of the company’s marketing mix and also on analyses of the different parts of website. I defined criteria and based on these criteria I rated each website of selected retail chains. After that I made a comparison of web sites. The analytical part describes the data collection model to analyse the website using mystery shopping and mobile applications. The described model was tested in practice. The SWOT analysis was used in the last part of my work. I created it for each one of web presentation. I defined its strengths and weaknesses and I proposed an arrangement to optimize individual web presentations. The goals of the work were fulfilled. The need to create a successful website including continuous optimization is an important part of the marketing mix of any company. The need of web presentations is on increase because of the continuous development of the Internet and also because of using mobile applications.

Keywords: analysis, comparison, information, optimization, web design, web presentation

Obsah Seznam tabulek ................................................................................................................. 9 Úvod .................................................................................................................................. 9 1

Teoretická část......................................................................................................... 11 1.1

1.1.1

Vývoj internetu ......................................................................................... 12

1.1.2

Rozšíření a dostupnost Internetu ............................................................. 13

1.2

Webová prezentace – součást komunikačního mixu ....................................... 15

1.2.1

Výhody a nevýhody ................................................................................... 16

1.2.2

Webový marketingový mix 4S .................................................................. 16

1.3

2

Internet............................................................................................................. 11

Analýza webových stránek a jednotlivé okruhy analýzy .................................. 19

1.3.1

Použitelnost (usability) ............................................................................. 20

1.3.2

Informace .................................................................................................. 22

1.3.3

Marketingová hodnota ............................................................................. 23

1.3.4

Technické řešení ....................................................................................... 24

1.3.5

Návštěvnost .............................................................................................. 25

Analytická část ......................................................................................................... 27 2.1

Heuristická analýza........................................................................................... 27

2.2

Uživatelské testování ....................................................................................... 28

2.3

Dotazníkové šetření ......................................................................................... 29

2.4

Mystery shopping ............................................................................................. 29

2.4.1

Mystery shopping a webová prezentace .................................................. 30

2.4.2

Využití mobilní aplikace ............................................................................ 31

2.5

Kritéria pro analýzu webových stránek potravinových řetězců ....................... 34

2.5.1

Design webu.............................................................................................. 34

2.5.2

Použitelnost .............................................................................................. 36

2.5.3

Přístupnost ................................................................................................ 37

2.5.4

Informační hodnota .................................................................................. 39

2.6

Vlastní metodika hodnocení ............................................................................ 40

2.7

Analýza a hodnocení webových stránek .......................................................... 42

2.7.1

Tesco ......................................................................................................... 43

2.7.2

Billa............................................................................................................ 47

2.7.3

Lidl ............................................................................................................. 51

3

2.7.4

Albert ........................................................................................................ 55

2.7.5

Globus ....................................................................................................... 59

2.7.6

Vyhodnocení analýzy a porovnání webových prezentací ......................... 62

Návrhová část .......................................................................................................... 66 3.1

Tesco ................................................................................................................ 66

3.2

Billa ................................................................................................................... 67

3.3

Lidl .................................................................................................................... 68

3.4

Albert ................................................................................................................ 69

3.5

Globus .............................................................................................................. 70

Závěr ............................................................................................................................... 72 Literatura ........................................................................................................................ 74 Přílohy ............................................................................................................................. 78

Seznam tabulek Tabulka 1 Barvy a jejich psychologické dopady .............................................................. 22 Tabulka 2: Bodové hodnocení ........................................................................................ 40 Tabulka 3: Váhy jednotlivých kritérií .............................................................................. 42 Tabulka 4: Tesco - funkčnost odkazů .............................................................................. 44 Tabulka 5: Tesco - analýza kódu ..................................................................................... 44 Tabulka 6: Tesco - přizpůsobení mobilním zařízením ..................................................... 45 Tabulka 7: Tesco – rychlost stahování ............................................................................ 45 Tabulka 8: Tesco – sociální sítě ....................................................................................... 46 Tabulka 9: Billa - funkčnost odkazů ................................................................................ 48 Tabulka 10: Billa - analýza kódu ...................................................................................... 48 Tabulka 11: Billa - přizpůsobení mobilním zařízením ..................................................... 49 Tabulka 12: Billa - rychlost stahování ............................................................................. 49 Tabulka 13: Billa – sociální sítě ....................................................................................... 50 Tabulka 14: Lidl – funkčnost odkazů ............................................................................... 52 Tabulka 15: Lidl - analýza kódu ....................................................................................... 53 Tabulka 16: Lidl - přizpůsobení mobilním zařízením ...................................................... 53 Tabulka 17: Lidl - rychlost stahování............................................................................... 53 Tabulka 18: Lidl – sociální sítě......................................................................................... 54 Tabulka 19: Albert - analýza odkazů ............................................................................... 56 Tabulka 20: Albert - analýza kódu................................................................................... 56 Tabulka 21: Albert - přizpůsobení mobilním zařízením .................................................. 57 Tabulka 22: Albert - rychlost stahování .......................................................................... 57 Tabulka 23: Albert - sociální sítě ..................................................................................... 58 Tabulka 24: Globus – funkčnost odkazů ......................................................................... 60 Tabulka 25: Globus - analýza kódu ................................................................................. 60 Tabulka 26: Globus - přizpůsobení mobilním zařízením ................................................. 61 Tabulka 27: Globus - rychlost stahování ......................................................................... 61 Tabulka 28: Globus - sociální sítě.................................................................................... 62 Tabulka 29: Bodové hodnocení pro jednotlivá kritéria .................................................. 63 Tabulka 30: Vyhodnocení analýzy................................................................................... 64 Tabulka 31: Tesco - SWOT analýza ................................................................................. 66 Tabulka 32: Billa - SWOT analýza .................................................................................... 67 Tabulka 33: Lidl - SWOT analýza ..................................................................................... 68 Tabulka 34: Albert - SWOT analýza ................................................................................. 69 Tabulka 35: Globus - SWOT analýza ............................................................................... 70

Úvod Téma diplomové práce „Obsahová a grafická analýza webových stránek obchodních řetězců v ČR“ jsem si vybral z důvodu blízkosti k mému současnému pracovnímu oboru. Působím v oblasti výzkumu trhu se zaměřením na mystery shopping. V současné době jsme zaznamenali značný nárůst zadání, jejichž dílčím cílem je sledování uživatelské spokojenosti s danou webovou prezentací. Data jsme sbírali převážné pomocí uživatelského testování. Nicméně nedávno jsme obdrželi od klienta zadání na hodnocení webových stránek pomocí mobilního telefonu a následné odeslání dat přes mobilní aplikaci. Toto zadání jsem realizoval ve spolupráci se společností Market Vision s.r.o. a věnuji se mu v úvodu analytické části. Cílem mé diplomové práce je provedení grafické a obsahové analýzy webových stránek vybraných obchodních řetězců a jejich následné porovnání. Abych mohl porovnat jednotlivé webové prezentace mezi sebou, tak jsem se zaměřil na potravinové obchodní řetězce, které působí v České republice. Dílčím cílem mé diplomové práce je aplikace modelu sběru dat pro analýzu a optimalizaci webové prezentace pomocí Mystery Shoppingu. Ve své diplomové práci vycházím ze tří hypotéz: 1. Hlavní informace každé webové prezentace bude aktuální akční nabídka. 2. Každý z vybraných potravinových řetězců nabízí svým zákazníkům mobilní aplikaci. 3. Každá webová prezentace bude mít aktivní proklik na minimálně dvě sociální sítě. V teoretické části se věnuji historii vývoje internetu a jeho postupnému rozšiřování mezi běžné uživatele. Zahrnul jsem i statistiky, které ukazují dostupnost a využití internetu v domácnostech. Tyto statistiky přímo souvisejí s rozvojem webové prezentace, jelikož se dané webové stránky musí přizpůsobit většímu množství potencionálních návštěvníků. V teoretické části pokračuji popisem problematiky prezentace na webu se zaměřením na webovou prezentaci jako součást marketingového mixu. V teoretické části také pojednávám o jednotlivých okruzích analýzy webových

9

stránek se zaměřením na použitelnost, informace, marketingovou hodnotu, technické řešení a návštěvnost. V úvodu analytické části uvedu tři metody hodnocení webové prezentace, které jsem využil při své spolupráci na jednotlivých zadáních pro společnost Market Vision s. r.o. V analytické části popisuji model sloužící pro sběr dat, které mají být východiskem pro optimalizaci webových stránek, pomocí Mystery Shoppingu. Tento model byl ve spolupráci se společností Market Vision s. r.o. otestován v praxi. Dále v této části práce definuji jednotlivá kritéria pro provedení analýzy webových stránek vybraných potravinových řetězců – Tesco, Billa, Lidl, Albert a Globus. Hlavní kritéria pro celkové hodnocení webové prezentace budou design webu, použitelnost, přístupnost a informační hodnota. Tyto kritéria jsem rozdělil na jednotlivá podkritéria. V analytické části definuji metodiku, kterou jsem aplikoval na hodnocení jednotlivých kritérií. Následuje provedení analýzy jednotlivých webových prezentací, přičemž jednotlivá kritéria oboduji a slovně okomentuji. V závěru porovnám jednotlivé webové stránky, vyhodnocuji analýzu a shrnuji výsledky, přičemž jsem využil Metfsselovu alokaci pro rozlišení vah jednotlivých kritérií. Webové prezentace obchodních řetězců mohou sloužit jako konkurenční výhody. Proto se v návrhové části zaměřím na silné a slabé části jednotlivých webových prezentací a navrhnu opatření, která by měla vést k optimalizaci a zvýšení úrovně webu. Optimalizace webu by měla vést ke zvýšení celkové návštěvnosti. Ve své diplomové práci jsem využil metody deskripce, kdy jsem popsal hlavní zkoumaná kritéria, která jsem posléze analyzoval pro jednotlivé webové prezentace. Následně jsem využil metodu komparace, kdy jsem porovnal získaná data.

10

1 Teoretická část Tato kapitola je úvodem do problematiky analýzy webové prezentace obchodních řetězců v České republice. Kapitola pojednává o vývoji internetu a jeho postupném rozšiřování až do dnešní podoby. Dále se v této kapitole věnuji webové prezentaci jako součásti marketingového mixu. V této kapitole jsou definovány standardy a postupy pro tvorbu webových stránek. Závěr této kapitoly je věnován popsání hodnotících metod jednotlivých oblastí webové prezentace, ze kterých budu vycházet ve druhé kapitole této práce. Současná doba je dobou velmi rychlého rozvoje moderních komunikačních a informačních technologií. Moderní technologie se staly součástí každodenního života většiny naší společnosti. Technologie jsou využívány napříč společností, obory a zájmy. Moderní technika se stala nedílnou součástí našeho života, a proto je velmi důležité se v ní orientovat, rozumět ji a umět ji používat. Dnešní doba je online, bez internetu bychom si jen těžko dokázali představit naši práci, studium či trávení volného času. O vývoji, historii a pozvolnému rozšiřování internetu pojednává následující podkapitola.

1.1 Internet Základem dnešní informatiky je kooperace systémů a aplikací, které jsou na různých počítačích. Je tedy nezbytné, aby technologická infrastruktura zahrnovala množinu prostředků, které dokáží zprostředkovat vzájemnou komunikaci mezi různě rozmístěnými systémy a aplikacemi. Množina prvků, která komunikaci umožňuje, bývá označována pojmem komunikační technologie či komunikační prostředky. Pro vzájemnou komunikaci systémů a aplikací bylo nezbytné nadefinovat standardy komunikace (protokoly). Protokol definuje pravidla, která řídí syntaxi, sémantiku a synchronizaci vzájemné komunikace. Protokolů je velké množství, s některými se setkají i uživatelé (např. protokol IEEE 802.11, který je označovaný jako WiFi nebo protokol pro komunikaci v rámci WWW http – Hypertext Transfer Protocol). [7] Globální síť, která je všem známá jako Internet, je tvořena množinou komunikačních sítí s definovanými pravidly propojení a pravidly, které určují komunikaci jednotlivých prvků v této síti.

11

V Ekonomickém slovníku Hindls definuje Internet jako množinu počítačových sítí, které jsou propojeny na základě bilaterálních a multilaterálních smluv. Vytvářejí tedy globální síť, jejíž kapacitu mohou uživatelé využívat. Pro komunikaci v této síti využívají dohodnutá pravidla – protokolovou sadu TCP/IP. [10] 1.1.1

Vývoj internetu

První myšlenky na vytvoření sítě, která by dokázala propojit nejrůznější počítače, se začaly objevovat začátkem 60. let během studené války ve Spojených státech amerických. Americké ministerstvo obrany chtělo vytvořit síť, která by propojila vojenské, vládní a akademické počítače. Síť musela být odolná i proti jadernému ataku. Chtěli vybudovat síť bez centra, která by fungovala i v případě, že by vypadl nějaký uzel této sítě. První etapa rozvoje internetu začala v roce 1969, kdy byly zprovozněny první čtyři uzly této sítě – ARPANET. Tyto čtyři uzly byly umístěny na amerických univerzitách. O další dva roky bylo připojeno již 15 uzlů a v roce 1972 bylo připojeno již 37 počítačů. V roce 1972 vznikla elektronická pošta. V roce 1973 se síť rozrostla o první dvě neamerické instituce, které byly připojeny. Jednalo se o britskou univerzitu College of London a norskou Royal Radar Establishment. V roce 1983 se přešlo od používání protokolu NCP k sadě protokolů TCP/IP. Druhá etapa rozvoje se datuje v období od roku 1983 do roku 1992. Během této doby došlo k prudkému nárůstu připojených počítačů a důležitým prvkem byla expanze mimo americký kontinent. Rok 1983 lze tedy označit za počátek internetu tak, jak ho známe dnes. O rok později byl vytvořen Domain Name Systém (DNS), který umožňuje převody doménových jmen a IP adres uzlů sítě. V roce 1985 byla vytvořena první doména – nordu.net. V roce 1989 byl vytvořen World Wide Web. V roce 1991 je k internetu připojena i Česká republika. Od roku 1996 dochází k rozvoji telefonování přes internet, jsou zde počátky ICQ a je spuštěn Seznam.cz. V roce 2005 byl schválen zákon o elektronických komunikacích. Data z roku 2014 uvádí, že v ČR internet využívá 79,7% obyvatel a z toho 42,7% využívá i Facebook. [13] [14] [27]

12

1.1.2

Rozšíření a dostupnost Internetu

V posledních letech lze sledovat značný nárůst uživatelů internetu. Internet lze tedy považovat za běžně dostupný. S rozšířením internetu souvisí i pokles ceny osobních počítačů při současném zvýšení jejich pracovní kapacity. Tyto faktory jsou důvodem neustálého rozšiřování internetu. Velký nárůst nastal mezi lety 2007 a 2014. V roce 2007 mělo 55 % domácností v Evropské unii připojení k internetu, v roce 2013 to bylo 79 % a v 2014 bylo již připojeno 81 % domácností. Obrázek 1 znázorňuje členské země EU a počet připojených domácností. Nejvyššího procenta připojených domácností dosahují Lucembursko a Nizozemsko. Následuje je Dánsko, Finsko, Švédsko a Velká Británie. Na opačném konci je Bulharsko s 57 %. [6] Obrázek 1: Počet domácností s přístupem k internetu v EU

Zdroj: Eurostat [6] Na obrázku 2 můžeme sledovat vývoj uživatelů počítačů a uživatelů internetu v České republice. Mezi roky 2013 a 2014 vzrostl počet uživatelů počítačů o 3,3 %, zatímco počet uživatelů internetu vzrostl o 4 %. Zároveň v roce 2014 převyšuje počet uživatelů internetu počet uživatelů počítačů. Tento fakt může být důsledkem nástupem chytrých telefonů a hlavně tabletů, které dokáží nahradit osobní počítač. V roce 2015 Česká republika poprvé překonala počtem uživatelů internetu průměr Evropské unie. V roce

13

2015 bylo počítačem vybaveno 73 % domácnosti. Internet v roce 2015 používalo více jednotlivců než počítač. [3] Obrázek 2: Vývoj uživatelů počítačů a internetu v ČR

UŽIVAT EL É P OČÍTAČE A IN T ERN ETU V ČR V % uživatelé PC

uživatelé internetu

80 70 60

59,2

55,9

69,5 69,5

70,2 70,2

64,1 61,8

67,1 65,5

2010

2011

2012

2013

73,5 74,2

50 40 30 20 10 0 2009

2014

Zdroj: ČSÚ, 2014 [3] Ze zprávy Eurostatu je pro zkoumanou problematiku velmi zajímavý vývoj počtu uživatelů, kteří v posledních 12 měsících nakupovali prostřednictvím internetu. Ze zemí EU se internet k nakupování nejvíce využívá v Norsku, Velké Británii, Dánsku a Švédsku. Mezi lety 2012-2014 došlo k velkému nárůstu počtu nakupujících přes internet v České republice. V České republice na internetu alespoň jednou nakoupilo 52,4 % obyvatel. Ve srovnání s ostatními státy EU se nejedná o příliš vysokou hodnotu. Může to být způsobeno mnoha faktory. Jedním z faktorů může být obava z bezpečnosti online nakupování. Bohužel v České republice bylo evidováno mnoho případů nekalých obchodních praktik a podvodníků, kteří nabízeli své zboží na internetu. Lidé také mohou preferovat osobní kontakt s prodejcem či možnost prohlédnutí si výrobku na vlastní oči. Ovšem trend nakupujících prostřednictvím internetu je rostoucí, což ocení hlavně provozovatelé e-shopů. Hlavní výhodou online nakupování je otevírací doba obchodů 24/7 a možnost srovnání ceny z několika obchodů na jednom místě, případě získávání informací a zkušeností od ostatních nakupujících. Ve 2. čtvrtletí roku 2015 uvedlo skoro 3,7 miliónu obyvatel, že v posledním roce uskutečnili nákup přes internet. [6]

14

Obrázek 3: Počet nakupujících prostřednictvím internetu v EU

Zdroj: Eurostat [6]

1.2 Webová prezentace – součást komunikačního mixu Pro uživatele internetu je nejvýznamnější prostředí World Wide Web (www). World Wide Web je jednoduché a uživatelsky přívětivé prostředí, které nabízí uživatelům velké množství různých možností. Prostředí World Wide Web stojí na třech pilířích – jazyku HTML, URL a protokolu http. Stránky HTML obsahují hypertextové odkazy na další dokumenty a stránky, které umožňují přechod na potřebné dokumenty. Hypertextové odkazy jsou zapsány formou tzv. URL. URL je označení pro souhrnný zápis adresy z různých zdrojů. Webové stránky mohou dále obsahovat videa, animace, obrázky a další interaktivní obsah. Webová prezentace je tvořena skupinou vzájemně provázaných webových stránek. Tyto stránky jsou spojeny tématem, doménou a designem. S využitím všech těchto prvků se webová prezentace může stát velmi efektivním nástrojem pro firemní prezentaci společnosti na Internetu. Zároveň ji lze využít jako e-komerce pro realizování obchodních transakcí. [30] Pro většinu podnikatelů se stala webová prezentace nezbytností. Ovšem jsou velmi velké rozdíly ve způsobu, jak svou webovou prezentaci jednotliví podnikatelé využívají. Někdo ji aktualizuje každý den a detailně analyzuje užitečnost své webové prezentace. Někdo svou webovou prezentaci neaktualizuje po dlouhé měsíce a může mu sloužit hlavně jako nástroj pro získávání kontaktů. Webová prezentace lze přirovnat ke kamennému obchodu. Hlavní stránka je jako výloha obchodu a jednotlivé podstránky

15

jsou jako police. K úspěšnému podnikání je nezbytné pracovat s webovou prezentací, uklízet ji a neustále aktualizovat. [11] 1.2.1

Výhody a nevýhody

Mezi největší výhodu webové prezentace patří neomezená otevírací doba. Potencionální zákazník si může firemní prezentaci a její portfolio prohlédnout kdykoliv a odkudkoliv. Další výhodou je možnost poskytnutí velkého množství informací o společnosti, produktech, slevách na jednom místě. Webové stránky lze rychle a snadno aktualizovat. Zákazníci mají tak neustále aktuální informace. Společnost si může velmi snadno vytvořit vlastní internetový obchod a zákazník tak dostane možnost nakupovat zboží přímo z domova. Nevýhodou webové prezentace je fakt, že ještě ne úplně všichni mají přístup k internetu. Další nevýhodou je konkurence na internetu. Konkurence je zde obrovská a již neplatí, že Vám konkuruje podnik jen v daném městě, oblasti, ale již Vám konkurují všichni, protože webovou prezentací, potažmo e-shopem, můžete oslovit potencionální zákazníky i ve vzdálenějších lokalitách. Na tuto skutečnost poukázal Steve Krug, když napsal, že konkurence je na internetu vzdálena pouze jedno kliknutí. Při tvorbě webových stránek bohužel nikdy přesně nevíme, jak uvidí webovou prezentaci zákazníci. Zobrazení záleží na technickém vybavení zákazníka. Pokud tedy chceme efektivně využívat webové stránky, tak je nutné, aby vytvořené stránky byly kvalitní (graficky a obsahově) a abychom je neustále analyzovali – návštěvnost, přístupy, použitelnost atd. Není tedy pravdou, že bychom jednou webovou prezentaci vytvořili a naše práce s ní tímto skončila. Pokud se z webové prezentace má stát efektivní nástroj, který nám bude pomáhat, tak je to kontinuální a náročná práce. [11] [16] 1.2.2

Webový marketingový mix 4S

Webová prezentace je orientována striktně na zákazníka. Webová prezentace a eshop se zaměřují na uspokojování zákazníkových potřeb, spokojenosti a pohodlí. Webové stránky lze tedy chápat jako moderní nástroj marketingového komunikačního mixu, který společnost může využívat. Pro naplnění cílů, které si společnost stanovila, je nezbytné, aby při tvorbě webové prezentace byly dodrženy zásady pro správnou tvorbu

16

webové prezentace. Tyto zásady vycházejí z pravidel marketingové komunikace a budou popsány v následující části práce. Zásadní změnou v marketingovém mixu je přechod od mixu 4P na marketingový mix 4S. Hlavní důvod pro změnu marketingové mixu je fakt, že mix 4P není interaktivní. Constantinides tento krok popsal již v roce 2002. Ve své knize popisuje odlišnost mezi nakupováním na internetu a nakupováním v kamenném obchodě. Constantinides chápe webovou prezentace společnosti jako jeden z jejich produktů. Měla by zákazníka upoutat, přitáhnout a vzbudit v něm zájem. Marketingový mix 4S lze chápat jako rámec pro řízení marketingových aktivit, které realizujeme prostřednictvím internetu. Jednotlivá „S“ znamenají: ̵ SCOPE – strategie: zahrnuje strategické činnosti, které propojují internetové aktivity organizace s marketingovou koncepcí. Zahrnuje analýzu trhu, stanovení cílů a úkolů organizace, vymezení potencionálních zákazníků a analyzuje kupní chování na webu. ̵ SITE – stránky: webové stránky jsou hlavním prvkem v komunikaci organizace se zákazníky. Pro úspěch webových stránek je klíčové zjistit očekávání, které zákazníci mají vůči webovým stránkám. Je důležité definovat, proč by je měl zákazník používat a proč by se měl na webové stránky vracet. ̵ SYNERGY – synergie: zajišťuje spolupráci tří klíčových oblastí: 

Integrace Front Office – propojení internetových aktivit s ostatními marketingovými aktivitami společnosti. Jedná se tedy o nastavení jednotné formy komunikace, použití stejných symbolů, stejného loga – jednotného brandingu.



Integrace Back Office – napojení internetových aktivit na ostatní procesy ve společnosti a napojení na související infrastrukturu.



Integrace s externími partnery – propojení našich webových stránek se stránkami našich externích partnerů.

̵ SYSTÉM – systémy: označuje spravování a provozování technologického zázemí webových stránek. Zázemí se odvíjí od složitosti webových stránek – hardware, software, administrace webových stránek, platební systém, analýzy návštěvnosti webu atd. [1] [2] 18]

17

Obrázek 4: Marketingový mix 4P a 4S

P

P

S

S

PRODUCT

PRICE

SCOPE

SYNERGY

P

P

S

S

PLACE

PROMOTION

SITE

SYSTEM

marketingový mix 4P

marketingový mix 4S

Zdroj: vlastní zpracování Marketingový mix 4S je vhodný doplnit marketingovým mixem 4C, jelikož marketingový mix 4S se příliš nezaměřuje na zákazníkovy potřeby. Marketingový mix 4C sice vychází ze 4P, ale je rozšířen o pohled orientovaný na zákazníka. Mix 4C je snadno aplikovatelný v internetovém prostředí. Obrázek 5: Porovnání 4P a 4C marketingový mix 4P PRODUCT (produkt)

marketingový mix 4C

PRICE (cena)

COST (cena pro kupujícího)

PLACE (distribuční cesty)

CONVENIENCE (dostupnost-pohodlí)

PROMOTION (propagace)

COMMUNICATION (komunikace)

CUSTOMER VALUE (hodnota pro zákazníka)

Zdroj: vlastní zpracování

18

1.3 Analýza webových stránek a jednotlivé okruhy analýzy Využití internetu v dnešní době neustále narůstá. Každý podnikatel, obchodník, restauratér si může vytvořit svou webovou prezentaci, aby přilákal co nejvíce zákazníků do svého obchodu. Pro to, aby zákazníka pomocí webové prezentace nalákal k návštěvě svého podniku, je důležité vytvořit úspěšný web. Ovšem samotné vytvoření webu, který dokáže zaujmout, nestačí. Po vytvoření webu je nutné web neustále analyzovat a inovovat. Jen aktualizacemi a inovacemi můžeme udržet naše webové stránky atraktivní a zajímavé pro návštěvníky. Pokud majitel své webové stránky neaktualizuje, tak za nějakou dobu web působí neudržovaným a zastaralým dojmem.

Takovýto web

zákazníky nepřiláká. Může dojít i ke snížení konverzního poměru. Konverzní poměr vyjadřuje poměr mezi počtem návštěvníků webu, kteří udělají akci, která je cílem majitele webu, a počtem všech návštěvníků webu. Proto je nezbytné web pravidelně analyzovat a průběžně sledovat statistiky, případně určit příčinu poklesu návštěvnosti a připravit opravu. Tento proces, který zahrnuje samotnou analýzu webu, návrhy na zlepšení, implementaci návrhů a následnou kontrolu, by se měl neustále opakovat. [33] Obrázek 6: Tvoření úspěšného webu

Kontrola

Analýza

Implementace

Návrhy

Zdroj: vlastní zpracování V současné době existuje velké množství společností, které se na danou problematiku specializují. Tento trh se neustále rozvíjí a postupně se rozrůstá. Vznikají tak nové a nové společnost, které nabízejí komplexní poradenství ohledně webové prezentace – tvorbu, analýzu, správu atd. Tyto společnosti se zaměřují i na efektivitu webu, hledají slabé stránky webové prezentace a pomáhají je odstranit. Na analýzu

19

webových stránek můžeme tedy nahlížet jako na hodnocení kvality webové prezentace. Analýzy lze provádět v různých fázích. Analýza webové prezentace by se měla provést již ve fázi vývoje webu, před jeho spuštěním, po jeho spuštění a pak v pravidelných intervalech, aby se zamezilo stárnutí webu. [19] V následujících podkapitolách bych se rád zaměřil na hlavní okruhy analýzy webových stránek, které budu používat při analýze webových stránek vybraných potravinových řetězců. Mezi hlavní okruhy patří: použitelnost, informace, marketingová hodnota, technické řešení, technické řešení, přístupnost a návštěvnost. 1.3.1

Použitelnost (usability)

Stupeň použitelnosti webových stránek nám udává, jak jsou uživatelé schopni využívat webové stránky. Jedná se o technická pravidla a doporučení, která mají zabezpečit intuitivní, rychlé a efektivní vyhledání požadovaných informací. Při hodnocení použitelnosti webových stránek můžeme brát v úvahu mnoho aspektů a prvků. Zaměřujeme se na domovskou stránku – její grafiku, navigaci, přehlednost. Zohledňujeme možnosti vyhledávání na webu, rozsah a úpravu textu, zvýraznění odkazů v běžném textu atd. Celý web musí být také ve vhodném designu tak, aby uživatele nijak nerušil a nebránil mu v jeho použití. Krug se věnoval problematice rozsahu a úpravy textu a došel k následujícím třem pravidlům:  Uživatelé neprovádí optimální výběry, ale dělají kompromisy.  Uživatelé nepřemýšlí nad tím, jak věci fungují, jednoduše to nějak „udělají“.  Uživatelé stránky nečtou, ale prohlížejí. Z těchto pravidel lze vyvozovat důležitost zvýraznění určitých slov, která uživatelé webu vyhledávají. Pro tvůrce webových textů z toho plynou určitá doporučení. Měli by používat zvýraznění slov a jednotlivých nadpisů. Místo dlouhého textu je vhodnější použití seznamu s odrážkami. Uživatelé stránky nečtou, ale pouze prohlíží, a to z několika různých důvodů. Prvním důvodem je čas – potřebují rychle zjistit potřebnou informaci. Druhým důvodem je

20

selekce pro ně důležitých a nedůležitých informací, jelikož web obsahuje většinou mnohem více, než uživatel potřebuje. [16] [23] Dalším důležitým kritériem při tvorbě webu je rychlost stahování webových stránek. Nielsen uvádí, že uživatel má pro načítání webových stránek následující limity: 

Desetina sekundy – uživatel během této doby získá pocit, že jeho příkaz byl akceptován a neočekává žádnou feedback.



Jedna sekunda – tato doba je ještě akceptovaná. Uživatel ji nepovažuje za pomalou.



Deset sekund – během této doby uživatel věnuje stránce pozornost. Pokud je prodleva delší než deset sekund, tak uživatel webovou stránku opustí. Tento limit se neustále posouvá společně s rozvíjením se technologické základny. Uživatel stále čeká rychlejší a rychlejší reakci.

Odezva webu je faktorem, který může rozhodnout o úspěchu či neúspěchu daného webu. I přes perfektně optimalizované a designově povedené stránky může pomalá odezva uživatele odradit. Rychlost odezvy souvisí s datovou náročností webových stránek. Pokud web obsahuje mnoho obrázků, grafiky, videí, animací, tak bude odezva delší, jelikož tyto stránky budou pro uživatele datově náročné. [23] Při zkoumání použitelnosti webu nemůžeme opominout také design webu. Design webové stránky musí být pro uživatele příjemný a na první pohled zajímavý. Návštěvník si vytvoří první dojem během osmi vteřin. Doporučuje se rozdělení webu do několika funkčních částí. Jedna část by měla vyhrazena pro navigaci, druhá pro vyhledávání, třetí pro informace atd. U grafiky webu se hodnotí fonty písma, velikost textu, použité barvy a celková kompaktnost webové prezentace. Výběr barev, které použijeme pro web, je velmi důležitý. Barvy by měly být jednoduché a měkké. Měly by odrážet hodnoty preference našich zákazníků. Jednotlivé barvy mají různé psychologické dopady na uživatele. Psychologické dopady jednotlivých barev jsou uvedeny v Tabulce 1.

21

Tabulka 1 Barvy a jejich psychologické dopady červená modrá

Velice citově intenzivní barvy – barva lásky. Vytváří pozornost. Modrá barva uklidňuje. Opticky oddaluje předměty. Vyjadřuje zdraví finanční stabilitu, ale je spojena i s nemocí. Její použití je zelená nutné vhodně zvažovat. žlutá Tuto barvu oko zpracovává jako první. Vyjadřuje optimismus a pocit síly fialová Reprezentuje tajemství, bohatství a inteligenci. oranžová Představuje energii, teplo a vitalitu. hnědá Barva země, která představuje spolehlivost. Upřednostňují jí více muži. šedá Nejjednodušší barva pro oko. bílá Čistota, nevinnost a přesnost. černá Označuje smrt v mnoha západních kulturách. Zdroj: vlastní zpracování Při výběru barev se musí brát v potaz možné kulturní odlišnosti. Nejvíce globálně přijatelná barva je modrá. Vnímání barev také závisí na věku, sociální třídě a pohlaví. Webové stránky pro děti by měly být jasné a svítivé. Muži preferují chladnější barvy – modrou a zelenou. Ženy dávají přednost teplejším barvám. Problém může nastat u barvoslepých lidí. Nejběžnějším problémem je vnímání červené a zelené a proto by webových návrháři měl brát tento fakt v potaz při tvorbě webu. [26] 1.3.2

Informace

K vytvoření kvalitního a relevantního obsahu pro naše webové stránky si nejdříve musíme definovat: kdo jsou naši zákazníci, jaký obsah považují za přínosný, jaký obsah našim zákazníkům nabídneme, kdo obsah bude tvořit a kdo publikovat a jakým způsobem bude nabídka probíhat. Pokud chceme našim zákazníkům nabídnout kvalitní a užitečný web, tak musíme věnovat pozornost množství a kvalitě obsahu. Na každém webu by měly být základní informace o dané společnosti (uloženo zákonem č. 344/2007 Sb.). Dále by na webu měla být informace o nabízených produktech a službách. Velice důležité je pravidelné aktualizování uveřejněných informací. [29] Správně napsaný webový obsah může být pro návštěvníka právě tím impulzem, který ho přiměje k akci či koupi. Navzdory tomu, že se postupně stírá rozdíl mezi internetovými a tištěnými médii, tak je prokazatelné, že lidé čtou z obrazovky stále pomaleji, nežli z tištěných médií. Toto je potřeba brát v úvahu, když tvoříme obsah webu. Webové texty by neměly obsahovat literární kudrlinky a krasosloví. Při psaní 22

obsahu webu bychom měli omezit podmiňovací způsob, trpný rod a také omezit infinitivy. Měli bychom se také vyhnout používání ukazovacích zájmen. Naše texty by neměly obsahovat klišé a pokud chceme činit závěry, tak bychom je měli podpořit statistikou. Naše texty by měly být pozitivní a optimistické. Obsah by měl vždy být do webu dobře zakomponován a všechny zveřejněné texty na webu by měly být ve stejném duchu. Uveřejněné texty by neměly vytvářet rozpor s webem a zákazníkovi by měly usnadňovat orientaci. Z tohoto důvodu by měl obsah našeho webu disponovat informační stopou, abychom zákazníka mohli rychle dovést k hledané informaci (produktu). [28] 1.3.3

Marketingová hodnota

V dnešní době se žádná společnost ve svém marketingu neobejde bez vlastní webové prezentace. Internetový marketing musí být zcela v souladu s marketingovou strategií společnosti, která musí korespondovat s celkovou strategií podniku. Při analýze a hodnocení webových stránek nás bude zajímat doména, snadnost vyhledání, propojenost stránek na sociální sítě a zpětné odkazy. Tyto základní kritéria budou určovat úspěšnost webu z hlediska návštěvnosti. Důležité pro první kritérium – snadnost vyhledání – je SEO. SEO (Search Engine Optimization) lze do češtiny přeložit jako optimalizace pro vyhledávače. SEO je postup pro vytváření a editaci webu, aby jeho forma a obsah byly vhodné pro automatizované zpracování v internetových vyhledávačích. SEO se zabývá optimalizací pro fulltextové vyhledávání (vyhledávání klíčového slova nebo slov). Optimalizace spočítá v upravení struktury webových stránek tak, aby si vyhledávače uložili do své databáze co nejvíce klíčových slov obsažených na daném webu. Cílem optimalizace SEO je posunutí našeho webu na přední místa ve výsledcích vyhledávání. Na SEO bychom měli pamatovat již při tvorbě webových stránek. [25] [31] S vlastní webovou prezentací se pojí i prezentace na sociálních sítích. Výrazný rozvoj sociálních sítí začal v roce 2008. Nejvyužívanější sociální sítí u nás je Facebook. Mezi další využívané sítě je Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram a YouTube. Mnoho společností se již prezentuje i na sociálních sítích. Společnosti mají přes sociální sítě ke svým

23

zákazníkům či potencionálním zákazníkům blíže, jelikož uživatelé sociálních sítí spoluutvářejí obsah a obraz dané společnosti. S tím, jak se neustále zvyšuje počet uživatelů sociálních sítí, tak společnosti vidí v této oblasti veliký potenciál pro svou prezentaci. Společnosti vidí šanci zejména ve virálním marketingu a využití Word of Mouth (zkráceně WOM). Jedná se o doporučení známými nebo nějakou autoritou. Při využití WOM dáte lidem důvod k debatě o dané společnosti. Zásady prezentace společnosti na sociálních sítích lze shrnout do 5T: 1. Talker – Ten, kdo mluví. 2. Topics – Dejte jim to, o čem mohou se svými přáteli mluvit. 3. Tools – Pomozte jim mluvit. 4. Také part – Zapojte se i vy. 5. Tracking – Měřte a poslouchejte. Na sociálních sítích můžeme provádět monitoring názorů o naší společnosti a postojů zákazníků. Na sociální sítě můžeme umisťovat fotografie, videa, recenze a pomáhat tak utvářet image společnosti. [9] 1.3.4

Technické řešení

Důležitým aspektem při tvorbě webových stránek je také technické řešení a následně udržování technického stavu webové prezentace. Tyto aspekty determinují pocity návštěvníka webu a také jeho práci s webovou prezentací. Na stránkách by se neměly objevovat nefunkční odkazy a další prvky. Web, kde se objevují nefunkční prvky, může návštěvníka odradit. Odrazený návštěvník může posléze zamířit ke konkurenci. Nejdůležitějšími faktory při tvorbě webu jsou: 

Zpracování kódu: napsaný kód by měl být plně funkční a validní, aby automatické vyhledávače neměly problém s indexací naší stránky. Validní kód nám také pomůže při editaci webu. Kvalitně napsaný kód nám pomůže při optimalizaci stránek pro vyhledávače. [32]



Doplňky: obsah webové prezentace by měl být poskytován hlavně prostřednictvím (X)HTML s oddělenou grafikou do CSS stylů. Při publikaci obsahu v jiných formátech (např. v PDF, XML, Flash, JavaScript atd.) hrozí, že návštěvník

24

nebude softwarově vybaven na zobrazení tohoto obsahu. Uživatel pak bude nucen k instalaci potřebných doplňků, což by ho mohlo odradit. [12] 

Kompatibilita: vzhled naší webové prezentace bychom měli průběžně testovat v různých prohlížečích, abychom zajistili požadovaný vzhled a funkčnost ve všech prohlížečích. Průběžně bychom měli také zjišťovat (např. pomocí Google Analytics), jaké prohlížeče (i konkrétní verze) naši návštěvníci využívají a na tyto prohlížeče se při úpravě webu zaměřit.



Funkční prvky: průběžně by se měla kontrolovat funkčnost jednotlivých tlačítek a nástrojů. Mělo by se také kontrolovat správné grafické zobrazení webové prezentace.

1.3.5

Návštěvnost

Internetový marketing má jednu nespornou výhodu – monitorování počtu návštěvníků a jejich aktivit na webových stránkách. Můžeme přesně monitorovat, kam návštěvník kliká, co vyhledává apod. Tyto data by měly posloužit pro optimalizaci a rozvoj webové prezentace. Nejdostupnějším nástrojem pro analyzování návštěvnosti webu je Google Analytics. Google Analytics je nástroj, který nám poskytuje aktuální informace o využívání webových stránky návštěvníky, odkud se na náš web dostali. S Google Analytics můžeme provádět nejrůznější analýzy např.: 

Analýza obsahu: tímto nástrojem můžeme definovat obsah, který navštěvuje nejvíce uživatelů. Nástroj poskytuje informaci o čase, který uživatel stráví na dané stránce. Tato funkce lze rozšířit o analýzu rychlosti webu, která souvisí s datovou náročností obsahu.



Analýza interakcí v sociální síti: přehled sociálních sítí nám pomůže pomoci měřit dopad sociálních médií na obchodní cíle. Můžeme určit sociální sítě, které nám přinášejí nejvíce návštěvníků a následně se na ně zaměřit. Analýza nám také poskytne informaci o tom, co návštěvníci sdílejí a na které sociální sítě obsah sdílejí.



Analýza inzerce: tato analýza nám odhaluje fungování reklamních programů, která nám přivádějí návštěvníky na náš web. Díky této analýze můžeme vyhodnocovat návratnost investice do jednotlivých kanálů a následně posílit ty nejúčinnější a naopak vyloučit ty, které nefungují.

25

Všechny výše uvedené části jsou při tvorbě a následně při provozu webové prezentace velice důležité. Každá část hraje svou roli a vše musí fungovat jako kompaktní celek. Jedna část ovlivňuje druhou, proto je důležitá průběžná optimalizace a rozvoj všech částí webové prezentace. V další kapitole se zaměřím na analýzu webových stránek vybraných potravinových řetězců, které působí v České republice. [8]

26

2 Analytická část V teoretické části diplomové práce byly popsány hlavní okruhy analýzy webových stránek. V úvodu analytické části mé diplomové práce se věnuji jednotlivým analýzám, které jsem využil pro hodnocení webových prezentací vybraných potravinových řetězců, které působí v České republice. Analyzování jednotlivých okruhů je shrnuto v celkovou analýzu webu a ke zjištění silných a slabých stránek webové prezentace, které uvádím v návrhové části práce. K analýze se v praxi využívají různé metody. Testy lze rozdělit na testování funkčnosti apod. a na získání zpětné vazby od uživatelů. Zpětná vazba je totiž vyjádřením názoru, postoje a slouží k průběžné optimalizaci webové prezentace. Je jedním z mnoha faktorů ovlivňující použitelnost webu. Zpětnou vazbu můžeme od potencionálních zákazníků, uživatelů, získávat různými způsoby. Lze využít hodnocení webu pomocí grafické škály přímo na webových stránkách. Na této škále uživatel pouze zaklikne určitou hodnotu. Správce webu musí tyto hodnoty průběžně vyhodnocovat a na jejich základě přijímat opatření k nápravě. Zpětnou vazbu můžeme získávat i pomocí anket, knih návštěv, diskuzí atd. Tyto způsoby sběru dat mají potencionálního zákazníka přesvědčit o důvěryhodnosti webu. Kromě využití těchto nástrojů umístěných přímo na webu můžeme pro získání dat využít i další metody.

2.1 Heuristická analýza Heuristická analýza je primární metoda pro analyzování webové prezentace. V heuristické analýze se zkoumají vybrané kvalitativní charakteristiky, které mohou být sepsány v bodech (tzv. checklist). Sepsané body mohou mít i podobu tabulky, kam se zapisují hodnocená kritéria, bodové ohodnocení a komentář. Při analýze jednotlivých webových prezentací musíme vzít v úvahu jejich zaměření a přizpůsobit tomu hodnocená kritéria. Analýza může vycházet z expertního rozboru těchto charakteristik nebo z teoretických znalostí. Do analýzy vstupují i zkušenosti osoby, která analýzu zpracovává. Heuristická analýza lze rozdělit do tří hlavních fází: 1. Příprava – v této fázi se určuje, kdo bude provádět samotnou analýzu. Probíhá seznámení se s klíčovými faktory dané webové prezentace. Stanovují se kritéria

27

pro vyhotovení analýzy, přičemž se musí vzít v úvahu účel a zaměření webových stránek. 2. Provedení analýz – tato fáze se skládá se ze dvou bodů: a. prohlížení stránek b. ohodnocení jednotlivých prvků stránek 3. Vytvoření závěru – pokud webové stránky analyzovalo více osob, tak by měla proběhnout diskuze o jednotlivých oblastech a vypsání problematických oblastí. Mělo by následovat vytvoření seznamu vhodných doporučení a vytvoření plánu implementace těchto doporučení. Tato analýza je snadno aplikovatelná, není časově náročná a během jednoho analyzování lze využít teoretické i praktické zkušenosti. Nevýhodou analýzy může být její subjektivnost. Tato nevýhoda lze eliminovat tím, že se do analýzy zapojí více odborníku a zpracují analýzu společně, nebo nezávisle.

2.2 Uživatelské testování Uživatelské testování je další metodou pro analýzu webových stránek. Jedná se sice o nákladnější metodu, ale tato metoda může přinést více podnětů, protože webové stránky testují skuteční uživatelé, kteří nejsou vybaveni znalostmi expertů, kteří provádějí heuristickou analýzu. Expertům můžou díky svým znalostem připadat některé věci automatické, ale pro běžné uživatele mohou znamenat překážku – příkladem může být možnost přechodu na domovskou stránku webové prezentace přes kliknutí na logo společnosti. Tuto možnost spousta běžných uživatelů nezná. Uživatelské testování probíhá tak, že uživateli jsou postupně zadávány úkoly dle předem připraveného scénáře. Během plnění zadaných úkolů musí uživatel přemýšlet nahlas. Pozorovatel, který je testování přítomen, vše pozorně zaznamenává, jelikož tyto názory běžného uživatele mohou být velmi přínosné pro další úpravy webových stránek. Uživatelské testování se využívá obzvláště pro testování použitelnosti a přístupnosti webu. Z testování se pořizuje audio i videonahrávka. Tato metoda je nejvhodnější k testování „měkkých“ vlastností webu (řešení, která nelze hodnotit jako správné / špatné).

28

2.3 Dotazníkové šetření Metoda dotazníkového šetření patří mezi základní metody marketingové výzkumu, které můžeme využít pro analýzu a testování webových stránek. V dnešní době převládá již elektronická forma dotazníkového šetření. Dotazníkové šetření můžeme využít k více účelům. Jednak šetřením můžeme zjišťovat obecné názory uživatelů webové stránky nebo můžeme zjišťovat názory na provedené změny. Většinou mají tyto dotazníky otevřené i uzavřené otázky a jsou doplněny o škálové otázky. Dotazníkovým šetřením můžeme také sbírat podněty a nápady pro další rozvoj webové prezentace. Webové stránky nemusí hodnotit pouze uživatelé z venku, ale do hodnocení se mohou zapojit i lidé, kteří tyto stránky provozují (zaměstnanci společnosti). Tento výzkum mapuje přínos webu pro fungování organizace. Metoda dotazníkového šetření má hlavní výhodu v nízké nákladové náročnosti. Druhou výhodou je objektivita výstupu (nedochází k ovlivnění tazatelem). Nevýhodou může být v dnešní době neochota vyplňovat dotazníky.

2.4 Mystery shopping Pro získání zpětné vazby od uživatelů webových stránek můžeme využít i méně tradiční metodu – mystery shopping. Tento způsob je velmi podobný uživatelskému testování nebo dotazníkovému šetření, jelikož získané informace jsou postřehy běžného uživatele a ne profesionální pracovníka. Jednou z těchto metod je i Mystery Shopping. Mystery shopping je metoda výzkumu trhu, která je primárně používána pro měření kvality služeb, případně pro získání informací o produktech a službách vlastní či konkurenční společnosti. Mystery shopping je využívaná metoda pro zjištění kvality poskytovaných služeb a následné zlepšování těchto služeb. Mystery shopping může obsahovat pouze pozorování na místě prodeje či místě poskytování služeb, zaměřené na jasnost a použitelnost informačního systému, poskytování informací, čistotu, čekací dobu, dobu vyřízení, stav vybavení, dodržování nastavených standardů dané společnosti atd. Mystery shoppingem lze také zjišťovat způsob prodeje a nabídka dané společnosti, jelikož mystery shopper předstírá fiktivního zákazníka, který návštěvu provádí na základě předem nastaveného scénáře.

29

Mystery shoppeři jsou školeni k tomu, aby byli schopni pozorovat zadané parametry, měřit jakoukoliv službu a předstírat potencionálního zákazníka. Pokládají sérii předem pečlivě stanovených otázek a sledují odpovědi a reakce personálu. Na základě provedené návštěvy mystery shoppera je poskytnuta zpráva zadavateli – nejčastěji formou vyplněného dotazníku. Mystery shopping není omezen pouze na fiktivní návštěvu – může zahrnovat i mystery pozorování, mystery calling, mystery mailing, mystery delivery, mystery flying, mystery s reálnými zákazníky, mystery audit atd. 2.4.1

Mystery shopping a webová prezentace

Při svém studiu a psaní diplomové práce jsem začal spolupracovat se společností Market Vision s r.o. V této společnosti jsem začal působit na oddělení fieldu. Úkolem tohoto oddělení je zajišťování hladkého průběhu nejrůznějších mystery shoppingových projektů (fiktivní návštěvy, mystery calling, e-mail, reální zákazníci atd.) a získání dat pro závěrečné vyhodnocení s ohledem na cíle jednotlivých zadání. Mystery shopping není klasická metoda pro získávání zpětné vazby pro webovou prezentaci, ale v poslední době je stále více využívaná. Hodnocení webová prezentace je velmi často přidáváno jako další sledovaný parametr do dotazníku, který je použit pro klasický mystery shopping. Začlenění otázek sledujících webovou prezentaci do dotazníku ke klasickému mystery shoppingu můžeme vidět na obrázku 7. Obrázek 7: Hodnocení webu v dotazníku

30

Zdroj: dotazník společnosti Market Vision s.r.o. Mystery shopper má za úkol ještě před provedením samotné fiktivní návštěvy navštívit web dané společnosti a zhodnotit sledované parametry, případně provést na webové stránce předem definovaný úkol. Mystery shopper má poté za úkol zhodnotit přehlednost daného webu, složitost vyhledání požadovaných informací, případně popsat problémy s plněním zadaného úkolu a na závěr zhodnotit celkovou uživatelskou přívětivost. Všechny sledované parametry poté vyplní v elektronickém dotazníku, který odevzdává po vykonání celého mystery shoppingu. Klient tedy získá nejen zpětnou vazbu na poskytované služby a produkty (na své kamenné pobočce), ale i na svůj web, který hraje důležitou roli v marketingové strategii společnosti. Klient tak oproti sledování zpětné vazby přímo na webu, získá velké množství dat ve velmi krátkém čase. Spojení testování webové prezentace a mystery shopping je také velmi výhodné z finančního hlediska. Klient nemusí již realizovat extra projekt na testování webových stránek. Poslední dobu sledujeme zadané parametry webové prezentace u čím dál většího počtu společností, které o tuto část rozšířili klasický mystery shopping. 2.4.2

Využití mobilní aplikace

Nejčastější cestou pro získání zpětné vazby od mystery shopperů z jednotlivých návštěv je vyplnění online dotazníku. Ve společnosti Market Vision s.r.o. získáváme data od mystery shopperů pomocí online dotazníku v naší webové aplikaci. Mystery shopper provede návštěvu dle zadaného scénáře a po její realizaci vyplní online dotazník. Po vyplnění ho uloží přímo v aplikaci a my jej můžeme začít zpracovávat. Zpracování zahrnuje korekci vyhodnocení dotazníku a celkovou kontrolu. Následně jsou data připravena pro zveřejnění zadavateli projektu. Data jsme schopni klientovi publikovat v průměru do 48 hodin od provedení fiktivní návštěvy. Do naší agentury nám přišla poptávka na mystery shopping pro dva zahraniční potravinové řetězce, které jsou zastoupeny i v České republice. Tyto potravinové řetězce zastupovala německé agentura na výzkum trhu, která potřebovala zajistit výzkum v rámci České republiky. Tento mystery shoppingový projekt byl specifický tím, že kromě provedení fiktivní návštěvy musel mystery shopper navštívit webové stránky dané společnosti na svém mobilním telefonu a následně je zhodnotit. Doposud jsme

31

realizovali hodnocení webových stránek na počítači. Dále byla v zadání uvedena ještě podmínka ohledně času publikování výsledků, která byla velmi striktní a pro nás těžko realizovatelná. Po vyjednávání ohledně samotného nastavení projektu, termínů a ceny, jsem dostal tento projekt na starost a měl jsem zajistit jeho celkový průběh a splnění všech požadavků. V podmínkách tohoto zadání bylo uvedeno, že kompletní výsledky musíme z jedné návštěvy publikovat do 12 hodin od provedení mystery shoppingu. Mystery shopping byl pro oba řetězce nastaven velmi podobně. Cílem těchto projektů bylo zjištění kvality obsluhy, sortimentu a čistoty jednotlivých poboček. Vedlejším sledovaným parametrem bylo zhodnocení přizpůsobení webových stránek obou řetězců pro zobrazení na mobilních telefonech. Klient chtěl získat data o přizpůsobení webových stránek na mobilních telefonech. Zjišťovala se optimalizace webových stránek pro jednotlivá zařízení, zveřejněné informace a celková ergonomie stránek. Dále se zjišťovalo, zda se stránky na telefonu zobrazují správně, tlačítka jsou funkční a informace správně řazené. Musel jsem tedy zajistit, abychom data od mystery shopperů obdrželi co nejdříve po provedení návštěvy – nejlépe ihned po opuštění obchodu. Začal jsem tedy zkoumat jednotlivé možnosti získávání dat v reálném čase, které bychom mohli použít k realizaci tohoto projektu. Po provedení základního průzkumu a zjištění různých možností bylo rozhodnuto, že nejrychlejší cesta pro získání dat vede přes využití mobilní aplikace. Naše společnost bohužel zatím nedisponuje vlastní mobilní aplikací, a proto jsme si museli pronajmout aplikaci třetí strany. Začali jsme vyjednávat s německou společností Streetspotr, která vyvinula mobilní aplikaci pro sběr dat. Tato aplikace je v Německu velmi populární. V Německu je tato aplikace využívaná hlavně ke kontrole vystavení a prezentace jednotlivých výrobků v supermarketech. Mystery shopper může při svém běžném nákupu přijmout úkol v aplikaci. K tomuto úkolu si přímo v aplikaci přečte velmi krátké pokyny a následně už jde na samotnou realizaci úkolu. Úkoly realizované přes tuto aplikaci bývají velmi jednoduché a krátké. Mystery shopper si tedy v aplikaci otevře dotazník, který během nákupu vyplňuje. Vyplní otázky týkající se čistoty, uspořádání sortimentu a na závěr připojí fotografii požadovaného zboží přímo do aplikace. Na závěr je požádán o vyplnění svého osobního pocitu z nákupu. Dotazník po vyplnění ihned odešle ke kontrole a tím jeho úkol končí. Po kontrole ze

32

strany zadavatelské agentury mu je vyplacen odměna na PayPal účet. Sběr dat zde tedy probíhá v reálném čase a agentura je může ihned zpracovat a zveřejňovat. Není zde žádná časová prodlevy kvůli přesunu mystery shoppera k počítači a následný čas potřebný na vyplněný. Vzhledem ke stále rostoucímu využívání chytrých mobilních telefonů vidím v tomto způsobu sběru dat velikou budoucnost. Společnost Streetspotr nabízí aplikaci jednotlivým agenturám, které skrze aplikaci mohou realizovat nejrůznější projekty. Aplikace je dostupná na mobilní operační systémy Android a iOS a v Německu má vybudovanou velmi početnou základnu uživatelů. V Německu byla aplikace zpopularizována masovou marketingovou kampaní, která donutila mnoho lidí využívajících smartphone k instalaci aplikace do svého mobilního zařízení. V Německu tedy proběhla nezbytná edukace o této aplikaci a celém novém způsobu sběru dat. Z důvodu proběhnuté edukace není v Německu problém najít mystery shoppery, kteří mohou realizovat jednotlivé úkoly. Bohužel v České republice má tato aplikace pouze několik set uživatelů a vzhledem ke geografickému rozložení testovaných

poboček

je

velmi

problematické

otestovat

všechny

pobočky

v požadovaném termínu. Velikou roli zde hraje i technická vybavenost obyvatelstva – např. v roce 2014 vlastnilo chytrý telefon pouze 31 % obyvatel České republiky. Další překážkou pro masové využívání této aplikace je i zasílání platby na PayPal účet. Ten má v České republice ještě menší procento obyvatelstva. Klasická spolupráce mystery shoppera s agenturou je podložena smluvním vztahem – buď dohodou o provedení práce či smlouvou o dílo. Při spolupráci skrze aplikaci a vyplácení odměny na Paypal účet není zapotřebí uzavírat žádný smluvní vztah. Po zpřístupnění aplikace ze strany společnosti Streetspotr jsem se začal s aplikací blíže seznamovat. Jako organizátora celého projektu v České republice jsem musel vyřešit problém rozšíření aplikace na co největší počet mystery shopperů, kteří jsou registrování do databáze společnosti Market Vision s.r.o. a zároveň zajistit edukaci naší sítě mystery shopperů. Vzhledem k počtu uživatelů této aplikace v České republice jsem se rozhodl pro obracený postup, než aplikují v Německu. V Německu projekt nabídnou všem uživatelům aplikace. Ti následně realizují návštěvy a sbírají data. Já jsem zvolil postup takový, že jsem nejprve v naší webové aplikaci zveřejnil pobočky, které se budou v rámci 33

zadání projektu realizovat a na ně jsem hledal vhodné uchazeče. Pokud měl mystery shopper o daný projekt a pobočku zájem, tak jsem začal školení ohledně instalace aplikace, jejího použití a samotného provedení úkolu. Edukace zájemců o tento projekt byla velmi časově náročná, jelikož jsem musel fungovat jako podpora pro mystery shoppery, kteří měli problém s instalováním a obsluhováním aplikace. Z aplikace tohoto modelu sběru dat v České republice vyplynulo, že minimálně 40% mystery shopperů registrovaných v databázi Market vision s.r.o., kteří vlastní chytrý telefon, nevyužívá mobilní aplikace. Chytrý telefon používají klasickým způsobem – na telefonování a psaní SMS zpráv. Projekt se nakonec podařilo realizovat v termínu. Otestovali jsme všechny zadané pobočky a klient měl k dispozici data v průměru do čtyř hodin po realizované návštěvě. Prodleva mezi ukončením návštěvy a odeslání dat byla způsobena velikostí datových balíčků v tarifech mystery shopperů. Přes 75% mystery shopperů vyčkalo s odesláním dat až na připojení k Wi-Fi síti, aby jim aplikaci neubírala data z datových balíčků při nahrávání dat na server. Časovou náročnost s primárním školením beru jako investici do zkvalitnění sítě mystery shopperů, které by nám mělo zajistit časové úspory při realizacích dalších zadání pomocí tohoto modelu. Tím bychom měli snížit finanční náklady při dalších projektech a zvýšit tak svoji efektivitu.

2.5 Kritéria pro analýzu webových stránek potravinových řetězců V úvodu této kapitoly shrnuji a popisuji kritéria, která jsem bral v úvahu při srovnávací analýze webových stránek vybraných potravinových řetězců působících v České republice. Pro svou práci jsem vybral obchodní řetězce Tesco, Billa, Lidl, Albert a Globus. 2.5.1

Design webu

Pro užitečný web je nutné vytvořit přehlednou informační architekturu – informační design. To umožní uživateli rychle vyhledat a zpracovat potřebné informace. Nesoustředíme se tedy jen na graficky orientovaný design. Základními předpoklady by tedy mělo být: 

vytvoření přehledných webových stránek obsahujících dostatečné množství informací, 34



vytvořit web podle toho, jakým způsobem lidé hledají informace,



funkčnost designu by měla být při tvorbě priorita; vizuální podoba by měla být doplňkem.

Prvním důležitým aspektem web designu je kontrast barev. Barvy návštěvníka upoutají na první pohled a na základě toho si návštěvník utváří první dojem. Barvy ovlivňují přístupnost i použitelnost stránek. Použití vždy závisí na konkrétním tvůrci webu, ale i zde platí několik obecných zásad: 

Text by měl být v jasné barvě na dobře kontrastující s pozadím. Tím donutíme návštěvníka k přečtení informace.



Na stránce bychom měli použít maximálně 6 barev. Při použití většího množství barev se stránka stává nepřehlednou a uživatel se v ní přestává orientovat.



Barvy bychom měli využít ke zdůraznění funkčních vztahů, jelikož informace ve stejné barvě lidé vnímají společně. Tohoto faktu lze využít při tvorbě navigace na webových stránkách.

Celkově bychom při tvorbě webu měli použít kontrastní barvy, které jsou dobře čitelné a šetrné pro oči. Barvy musíme správně vybrat do popředí (text) a zároveň i do pozadí textu. Mezi oběma barvami musí být dostačující kontrast. Toto kritérium budeme hodnotit pomocí nástroje Colour Contrast Analyzer. [33] Druhým sledovaným aspektem bude hodnocení písma. Písmo je nejdůležitějším zprostředkovatelem informace. Písmem můžeme vyjádřit emoce nebo zvýraznit požadované informace. Při práci s písmem na webových stránkách bychom měli opět dodržovat několik základních pravidel: 

Měli bychom používat jen malé množství vybraných fontů, které má nainstalované většina uživatelů. Měli bychom také sjednotit velikost písma pro jednotlivé kategorie – nadpis, podnadpis a samotný text.



Používat by se mělo převážně bezpatkové písmo, které je při zobrazení většího množství textů čitelnější než písmo patkové.



Použité fonty, velikost písma, použití malých a velkých písmen by mělo být sjednoceno v rámci celého webu.

35



Velikost písma na webu by mělo být možné zvětšit na 200 % a zmenšit alespoň na 50 % původní hodnoty pomocí funkci prohlížeče bez ztráty obsahu nebo funkcionality. [22] [20] Dalším důležitým aspektem ve webovém designu je celistvost webové

prezentace. Celá webová prezentace by měla být jednotná a vyvážená. Pokud se tedy rozhodneme pro určitý font, barvy, velikosti písmen a rozložení stránky, tak bychom to měli dodržovat napříč celou prezentací. Kdyby si uživatel webové stránky musel pokaždé zvykat na nové rozložení a vzhled, tak mu to prohlížení webové prezentace velmi znepříjemní a mohlo by ho to donutit k opuštění webu. [4] 2.5.2

Použitelnost

Na použitelnost by se mělo při tvorbě webové prezentace velmi dbát, aby web byl přívětivý pro všechny uživatele. Steve Krug problematiku použitelnosti webu shrnul ve svém prvním zákoně použitelnosti „Nenuťte mě přemýšlet!“ [16, str. 4]. Při tvorbě webové prezentace musíme myslet na to, že uživatel nechce zdlouhavě informace hledat. Již při prvním pohledu na web mu musí být návštěvníkovi jasný smysl a funkčnost stránky. Web musí být intuitivní a přehledný. Použitelnost je jeden z nejanalyzovanějších faktorů, jelikož její role v úspěšnosti webu je zásadní. [16] U Jacoba Nielsena můžeme nalézt pět základních cílů použitelnosti: 1. Pochopitelnost – Je pro uživatele snadné splnit základní úkoly, pokud stránky ještě nikdy předtím nenavštívil? 2. Účinnost – Jak dlouho trvá uživatelům splnění úkolů, jakmile si již osvojili práci se stránkami? 3. Zapamatovatelnost – Jak dlouho uživatelům trvá navrácení do jejich staré „formy“, pokud se na stránky vrátili po dlouhé době? 4. Chybovost – Jak často uživatelé dělají chyby a jak jsou tyto chyby závažné? Pokud nějakou učiní, je pro ně jednoduché ji napravit? 5. Uspokojení – Není pro uživatele používání stránek frustrující? Zanechávají v nich dobrý pocit? [21] Dalším aspektem analýzy použitelnosti je vyhledávání. Vyhledávání na webu musí být plně funkční, jelikož z průzkumu vyplývá, že více než polovina všech uživatelů jsou

36

tzv. vyhledávači. Ti při vstupu na webovou stránku se ihned zaměří na vyhledávácí pole a snaží se nalézt požadovanou informaci v krátkém čase. Druhá polovina jsou tzv. „odkazovači“ – ti se nejprve snaží pochopit strukturu webu, proklikají všechny odkazy a pak až teprve využijí vyhledávací pole. Kromě vyhledávacího pole by každá stránka měla obsahovat navigaci. Navigační odkazy by měly být spojeny do jednotlivých skupin a měly by být odděleny od zbývajících odkazů. Navigace by měla být na stránce umístěna na stálém místě. Na každé stránce by měl být umístěn odkaz na úvodní stránku. Při analýze jednotlivých stránek budu analyzovat jednotnost navigace skrze webovou prezentaci, její rozdělení do skupin a vzájemné odlišení. Součástí této analýzy bude také prověření jednotlivých odkazů – zdali jsou funkční či nikoliv. Odkazy budou testovány pomocí online nástroje dead link checker. [15] 2.5.3

Přístupnost

Přístupná webová stránka je taková stránka, která je použitelná pro každého uživatele Internetu. Použití webové stránky nesmí být ovlivněno postižením, schopnostmi, znalostmi, zkušenostmi či zobrazovacími možnostmi uživatele. Webové stránky veřejného sektoru nesmí ze zákona diskriminovat žádnou skupinu. Zákon tuto povinnost nenařizuje webovým stránkám v komerční sféře. V přístupnosti lze tedy získat konkurenční výhod a přilákat tak nové zákazníky. Při optimalizaci přístupnosti musíme brát potaz i operační systémy, internetové prohlížeče, technické vybavení či nastavení, které uživatele používají. Je tedy velmi důležité webovou prezentaci přizpůsobit co nejvíce zařízením, nastavením apod. V dnešní době nesmíme opominout i optimalizaci pro mobilní zařízení. Celý web musíme přizpůsobit tak, aby se celý obsah zobrazoval správně každému uživateli. [34] Server Rankings.cz uvádí jako nejpoužívanější: 

operační systém: Windows 7, Windows 10, Android



internetové prohlížeče: Chrome 53.x, Firefox



mobilní zařízení: Apple iPhone, iPad



rozlišení obrazovky: 1366x768, 1920x1080, 360x640

37

Prvním krokem k vytvoření funkčního webu by mělo být napsání validního zdrojového kódu. Webové stránky, které mají validní kód, může používat návštěvník s jakýmkoliv prohlížečem či s nějakým omezením (hardwarové či softwarové). Přehledný, čistý (X)HTML kód je základ pro optimalizaci webu pro vyhledávače. [36] Pro analyzování zdrojového kódu využiji online nástroj na webu seo servis, který prověřuje informace v hlavičce, chyby v HTML kódu, sémantiku obsahu a přístupnost. Jedná se o základní nástroj, který mi určí procento celkového hodnocení. Tento výsledek budu následně porovnávat se všemi sledovanými weby. [32] K prohlížení webových stránek se nevyužívají jen počítače, ale čím dál více si uživatelé webové stránky procházejí na mobilních zařízení. Tento trend musí následovat i tvůrci webových stránek a zobrazení webu musí přizpůsobit i mobilním zařízením. Toto kritérium jsem zahrnul do své analýzy. K vyhodnocení přizpůsobení webových stránek pro

mobilní

zařízení

jsem

použil

nástroj

specializovaný

web

testmysite.thinkwithgoogle.com, který se specializuje na hodnocení míry přizpůsobení webové stránky pro mobilní zařízení. [35] Na webových stránkách kromě textů také většinou nalezneme mnoho dalšího obsahu – obrázky, videa a další multimédia. Problém nastává, pokud návštěvník nemá vybavení pro zobrazení tohoto obsahu. Je proto důležité myslet i na tyto návštěvníky a připravit webové stránky i na zobrazení bez tohoto obsahu. V kvalitě webový stránek hraje svou roli i rychlost stahování. Uživatel totiž nechce čekat příliš dlouho, než se mu stránka zobrazí. Robert Miller uvádí tři úrovně lidské pozornosti: 

okamžitá odezva – 0,1 vteřiny,



pocit volnosti pohybu uživatele – 1 vteřina,



maximální doba odezvy pro udržení pozornosti – 10 vteřin.

Ideálním časem jsou podle Millera 2 vteřiny. Při hodnocení rychlosti stahování úvodní webové stránky vyjdu z údajů, které získám pomocí nástroje PageSpeed Insights. Tento nástroj je k dispozici v rámci Google

38

Developers. Nástroj dokáže zhodnotit rychlost zobrazení nejen na stolních počítačích, ale i na mobilních zařízeních. [24] 2.5.4

Informační hodnota

Kromě výše uvedeného musí webová stránka obsahovat hlavně informace, které uživatel hledá, respektive očekává, že na stránce nalezne. Informace by měly odpovídat zaměření stránky a měly by být aktuální. Pro zhodnocení informační hodnoty jednotlivých stránek jsem vybral následující typy informací. Akční nabídka – na stránce by měla být uvedena aktuální akční nabídka. Většina návštěvníku stránku navštíví právě kvůli zjištění akční nabídky a slevových akcí. Návštěvníci hledají aktuální nabídkový leták. Leták by měl být k prohlednutí online přímo na stránkách bez přesměrování na jiné webové stránky. Případně by měl být k dispozici ke stažení v PDF formátu. Pobočky a jejich otevírací doba – návštěvník by měl schopen na webových stránkách vyhledat informace o pobočkové síti daného obchodního řetězce. Na stránkách by měly být uvedeny všechny pobočky včetně kontaktních informací a informací o otevírací době. Pobočky by mělo být možné vyhledat dle města nebo kraje. Speciální sortiment – na webu by měly být uvedeny informace o speciálním sortimentu, kterým disponuje daný obchodní řetězec – např. bezlepkové potraviny, potraviny pro diabetiky, potraviny bez laktózy, speciální výživa pro děti, bio potraviny atd. Věrnostní klub – pokud obchodní řetězec nabízí členství ve věrnostním klubu, tak by na webových stránkách měly být informace o tomto členství. Na stránkách by měly být uvedeny podmínky členství, výhody a případně i přihlášení do klubového účtu a možnost zobrazení aktuálního stavu konta atd. Mobilní aplikace – na webových stránkách by měla být informace o mobilní aplikaci (pokud jí obchodní řetězec nabízí). Měla by zde být uvedena informace o této aplikaci, její účel a také by neměl chybět odkaz na stažení aplikace. Sociální sítě – při analýze budu sledovat i sociální sítě, které společnosti využívá a zdali má na webu umístěný proklik na danou sociální síť.

39

Informace o obchodním řetězci – na webových stránkách by měly být zveřejněné základní informace o společnosti, její hodnoty, historie, vývoj, reference, ocenění apod.

2.6 Vlastní metodika hodnocení V této kapitole popisuje metodiku, kterou použiji při analyzování jednotlivých webových stránek. Přiřazuji zde váhy jednotlivým kritériím a podkritériím. Pro provedení analýzy popsaných kritérií použiji bodový systém, který má rozsah stupnice od 1 do 5 bodů, kde 1 bod bude minimum a 5 bodů maximum (viz Tabulka 2) Tabulka 2: Bodové hodnocení Hodnocení bodové 5 4 3 2 1

slovní výborné velmi dobré dobré dostatečné nevyhovující

Zdroj: vlastní zpracování Jelikož je každé kritérium jinak významné, tak pro stanovení jednotlivých vah využiji Metfesselovu alokaci, která dovoluje rozlišení vah jednotlivých kritérií. Tato metoda je založena na tom, že máme k dispozici 100 bodů, které můžeme jednotlivě rozdělit mezi sledovaná kritéria podle jejich významnosti. Více bodů vždy přiřadíme důležitějšímu kritériu. Přidělené body se posléze vynásobí body ze stupnice poměrového systému s příslušnými váhami. Na základě tohoto výpočtu určím výsledné pořadí webových stránek potravinových řetězců. Kategorii „Informační hodnota“ jsem přidělil největší význam, jelikož je pro návštěvníka webových stránek potravinových řetězců nejdůležitější. Návštěvník primárně hledá informace o akční nabídce, případně informace o jednotlivých pobočkách. V dnešní době chytrých telefonů a rozmachu aplikací, by ani potravinové řetězce neměly zůstat pozadu. Proto jsem vyšší váhu přidělil podkritériu „Mobilní aplikace“. Dále se návštěvník zajímá o výhody plynoucí z členství ve věrnostním klubu. Pokud to web dovoluje, tak návštěvník také navštěvuje stránku obchodního řetězců z důvodu kontroly stavu svého věrnostního konta a monitorování výhod z toho plynoucích. Váhy tohoto kritéria je dále rozdělena mezi podkritéria: „Akční nabídka“, 40

„Pobočky“, „Speciální sortiment“, „Věrnostní klub“ a „Informace o společnosti“. Nejvyšší váhu jsem přidělil podkritériu „Akční nabídka“ a „Pobočky“, jelikož právě tyto dvě pobočky jsou hlavními důvody pro návštěvu webové stránky potravinového obchodního řetězce. Nejmenší váhu jsem v této kategorii přidělil podkritériu „Informace o společnosti“. Tyto informace nejsou návštěvníky až tak vyhledávané a plní spíše doplňkovou roli. Druhou nejvyšší váhu obdrželo kritérium „Přístupnost“. Toto kritérium je tvořeno body, které jsou základními body při tvorbě kvalitní a použitelné webové prezentace. V kategorii „Přístupnost“ jsem vybral podkritéria „Zdrojový kód“, „Mobilní zobrazení“ a „Rychlost stahování“. Zdrojový kód je stavebním prvkem celého webu, proto jsem mu přidělil nejvyšší váhu. Stejnou váhu jsem přidělil podkritériím „Mobilní zobrazení“ a „Doplňky“. V dnešní době jsou webové stránky stále častěji prohlíženy skrze mobilní zařízení, proto je jejich přizpůsobení pro tato zařízení velice důležité a nezbytné. „Doplňky“ vyjadřují nezávislost na doplňcích, kterými návštěvník nedisponuje. V některých případech by se stránka nemusela návštěvníkovi vůbec zobrazit, případně by z ní mohly zmizet důležité informace. Vyšší váhu jsem ještě přiřadil podkritériu „Rychlost stahování“, které má přímý vliv na komfort návštěvníka při procházení webové prezentace. Pro kritérium „Použitelnost“ jsem vybral následující podkritéria: „Vyhledávání“, „Navigace“ a „Odkazy“. Nejvyšší váhu jsem přiřadil podkritériu „Navigace“, jelikož slouží jako hlavní rozcestník na webu a směřuje každého návštěvníka k požadované informaci. Druhou nejvyšší váhu jsem přiřadil podkritériu „Vyhledávání“. Vyhledávání by mělo bezchybně fungovat na každé stránce, jelikož opět přispívá ke komfortu každého návštěvníka, který potřebuje rychle nalézt potřebnou informaci. Odkazy by na stránce měly být plně funkční. Kritérium „Web design“ sice dostalo nejnižší váhu, ale rozhodně není méně důležité než všechny ostatní kritéria. Design a pojetí celého webu přispívá k orientaci na webové stránce a stejně jako vyhledávání nám pomáhá k nalezení informace. Kritérium jsem rozčlenil do podkritérií: „Kontrast barev“, „Písmo“ a „Celistvost“. Nejvyšší váhu jsem přiřadil podkritériu „Kontrast barev“. Kontrast barev přímo ovlivňuje čitelnost stránky a na celkový vliv má větší vliv než podkritérium s druhou nejvyšší váhou „Písmo“. 41

V Tabulce 3 uvádím přehled jednotlivých kritérií, podkritérií a vah jim přidělených podle důležitosti. Tabulka 3: Váhy jednotlivých kritérií Kritéria Web design

Použitelnost

Přístupnost

Informační hodnota

Podkritéria Kontrast barev Písmo Celistvost Vyhledávání Navigace Odkazy Zdrojový kód Mobilní zobrazení Rychlost stahování Akční nabídka Pobočky Speciální sortiment Věrnostní klub Mobilní aplikace Sociální sítě Informace o společnosti

Váhy 7 5 3 7 8 5 12 10 8 8 6 4 3 6 6 2

15

20

30

35

Zdroj: vlastní zpracování

2.7 Analýza a hodnocení webových stránek V rámci této kapitoly provedu analýzu jednotlivých webových stránek vybraných potravinových řetězců, které působí v České republice, a provedu jejich hodnocení na základě výše popsané metodiky. K analýze jsem vybral níže uvedené řetězce, jejichž webové prezentace jsou dostupné z níže uvedených adres: ̵ Tesco Stores ČR a. s. - http://itesco.cz ̵ Billa, spol. s r. o. - https://www.billa.cz ̵ Lidl Česká Republika v.o.s. - http://www.lidl.cz/ ̵ AHOLD Czech Republic, a.s. (Albert) - http://www.albert.cz/ ̵ Globus ČR, k.s. - https://www.globus.cz Analýza webových stránek byla provedena v prohlížeči Google Chrome 54.xx a na počítači s Windows 10. 42

2.7.1

Tesco

Web design Většinu úvodní webové stránky (Příloha č. 1) zabírá banner s proměnlivým obsahem. Postupně se zobrazují probíhající akce, slevy a kampaně. Na banneru se také objevuje nabídka volných pracovních míst. Nad bannerem se nachází rozcestník. Pod bannerem je uveden výběr produktů z aktuální akčního letáku. V dolní části stránky nalezneme odkazy na další značky, které pod Tesco patří – např. potraviny online, oděvy, věrnostní klub Clubcard, Tesco Mobile a finanční služby, které Tesco poskytuje. Webové stránky obchodu Tesco mají jednoduché pozadí a na něm umístěné kontrastní prvky, které jsou velmi dobře čitelné. Tesco vsadilo na jednoduchou a přehlednou grafiku. Správné užití kontrastních barev bylo potvrzeno i nástrojem Colour Contrast Analyzer. Na stránkách je primárně použito bezpatkové písmo, ale místy stránky obsahují písmo patkové. Tento jev trochu narušuje celistvost stránky. Nadpisy jsou na stránce řazeny ve správném pořadí a jsou odlišeny velikostí fontu. Velikost jednotlivých nadpisů je dodržena v rámci celého webu. Při zvětšení či zmenšení písma nedochází k jeho deformaci a ke zhoršení čitelnosti. Webová prezentace působí velmi kompaktně. Návštěvník se při procházení jednotlivých kategorií z menu stále pohybuje v rámci dané stránky – navigace zůstává stále na svém místě. Pouze při kliknutí na položku „RECEPTY“, která je v hlavní navigaci, je návštěvník přesměrován na zcela novou webovou stránku, která má rozdílný design a je jinak koncipovaná. Odkazy v dolní části stránky slouží k přesměrování mimo stránky společnosti – odkazy na další služby, informace apod. Použitelnost Na webové stránce má Tesco umístěné vyhledávání vpravo nahoře. Na první pohled je vyhledávací pole dobře viditelné. Pomocí vyhledávání lze najít jednotlivé kategorie i jednotlivé produkty, které Tesco nabízí. Vyhledávání vede na webovou stránku, kde je možné vyhledanou frázi zobrazovat v jednotlivých kategoriích.

43

Navigace je na celém webu konzistentní. Na stránce je hlavní navigace umístěna vždy nahoře. Po najetí na jednotlivé kategorie se rozbalí submenu a po vybrání konkrétní položky zůstanou podkategorie zobrazené pod hlavní nabídkou. Návštěvník se může vždy klikem na logo společnosti vrátit na úvodní stránku. Odkazy jsou od na stránce od zbylého textu dostatečně odlišeny. Pomocí online nástroje dead link checker jsem analyzoval funkčnost jednotlivých odkazů umístěných na stránce. V Tabulce 4 je uveden počet odkazů umístěných na stránce s procentuálním vyjádřením funkčních a nefunkčních. Tabulka 4: Tesco - funkčnost odkazů Tesco – funkčnost odkazů v % funkční

nefunkční

96,43

3,57

Tesco

Celkem odkazů 119

Zdroj: vlastní zpracování Přístupnost Pro analyzování zdrojového kódu webových stránek jsem využil online nástroj seo servis. V Tabulce 5 uvádím výsledky analýzy. Stránka nemá vyplněný popis a klíčová slova. Web nemá vyplněný ani titulek, který je důležitým prvkem stránky. Dle analýzy zdrojový kód lehce překračuje optimální velikost. Při příliš velké velikosti je zatížen vyhledávač stahováním přebytečných dat. Stránka neobsahuje žádné vnořené tabulky a text je strukturovaný do odstavců. Tabulka 5: Tesco - analýza kódu

Tesco

Informace v hlavičce HTML 5

validní

Sémantika a přístupnost

Celkové hodnocení v %

ano

netextové prvky bez popisu

53 %

Zdroj: vlastní zpracování K vyhodnocení přizpůsobení webových stránek pro mobilní zařízení jsem použil web testmysite.thinkwithgoogle.com, který se specializuje na hodnocení míry

44

přizpůsobení webové stránky pro mobilní zařízení. V Tabulce 6 jsou uvedeny získané body. Maximální počet je 100 bodů. Tabulka 6: Tesco - přizpůsobení mobilním zařízením Bodové hodnocení Tesco

93

Zdroj: vlastní zpracování V tabulce je uvedené hodnocení rychlosti stahování stránky v bodech, přičemž maximální počet bodů je 100. Nástroj také kontroluje počet splněných pravidel, která jsou doporučená pro zrychlení načítání webové stránky. Tabulka 7: Tesco – rychlost stahování Hodnocení rychlosti

Tesco

počítač

mobilní zařízení

79

64

splněné pravidla 6

Zdroj: vlastní zpracování Informační hodnota Při vstupu na stránky návštěvník ihned vidí aktuální nabídku a je informován o právě probíhajících akcí. První položkou v menu je „Akční nabídka“, kde si může prohlédnout jednotlivé produkty, které jsou právě v akci. Přímo na stránce si může prohlédnout online akční leták, který si návštěvník může stáhnout ve formátu PDF do svého počítače, případně rovnou vytisknout. Druhou záložkou v menu jsou „Prodejny“. Návštěvník může vyhledávat dle jednotlivých kategorií obchodu, adresy, případně může pobočku rovnou vyhledat na mapě. Návštěvník si může zobrazit informace o každé pobočce – otevírací dobu, přesnou adresu a služby obchodu. Vyhledávání poboček je velmi intuitivní a přehledné. Tesco má na své stránce uvedeny jednotlivé privátní značky. Na webu se návštěvník nedočte, zdali v obchodě zakoupí bezlepkové pečivo, potraviny pro diabetiky apod. Na webu jsou umístěny produkty pouze z akční nabídky. Velký plusem webové

45

prezentace je odkaz na „Potraviny online“, který návštěvníka přesměruje do e-shopu, ve kterém může nakoupit z pohodlí domova. Na webu je umístěn i odkaz na věrnostní klub Clubcard. Zájemce o tento klub zde najde všechny potřebné informace o klubu i přímý odkaz na registraci. Člen klubu se zde také může přihlásit ke svému účtu a zkontrolovat stav svého konta. V dolní části stránky je umístěn odkaz na aplikace, které Tesco nabízí. Tesco nabízí aplikaci Potraviny online, která slouží k objednání potravin s dopravou. Druhou aplikací je Tesco Clubcard, která slouží členům věrnostního klubu. Zde uživatel má neustálý přehled o svém kontě, jednotlivých pobočkách a má přístup k akčním nabídkám a slevám ze svého mobilního zařízení. Tesco má na svých webových stránkách umístěný proklik na Facebook, YouTube a Twitter. Odkazy umístilo na úvodní stránku do pravého horního rohu tak, aby je návštěvník viděl na první pohled. Tabulka 8: Tesco – sociální sítě

Aktivní sociální sítě Facebook

ano

Twitter

ano

YouTube

ano

Instagram

ne

LinkedIn

ne

celkem:

3

Zdroj: vlastní zpracování Bohužel obecné informace o společnosti nejsou na stránce uvedeny. Odkaz „O nás“ není funkční. Stránka nabízí přesměrování pomocí odkazu „Odpovědná firma“, kde prezentuje své dobročinné aktivity. Pod odkazem „O nás“ je ještě umístěn odkaz „Dodavatelé“, kde si návštěvník může prohlédnout profily českých dodavatelů.

46

2.7.2

Billa

Web design Na úvodní stránce (Příloha č. 2) je v horní části umístěn proměnlivý banner, na kterém se zobrazují aktuální kampaně a akce v obchodech. Vedle banneru je umístěn odkaz na aktuální akční leták. Nad bannerem je umístěna hlavní navigace. Dále je stránka rozdělena do jednotlivých oblastí – BILLA Bonus Club, Sortiment, SuperOsma 3 (aktuální kampaň). V dolní části stránky jsou umístěny odkazy na sociální sítě a mobilní aplikaci. Web řetězce Billa má na některých stránkách na pozadí umístěnou reklamu a na některých nikoliv. Primárně je na pozadí stránek umístěna reklama na aktuálně probíhajících kampaň na SuperOsmu 3. Na záložce „Recepty“ je na pozadí umístěná reklama na privátní časopis Gusto. Na některých stránkách je pouze bílé pozadí. Tento jev působí poněkud rušivě, jelikož se pozadí při procházení webu neustále mění a narušuje tak klid při procházení. Jinak web používá světlé pozadí s kontrastními prvky a textem. Grafika webu je trochu zastaralá, ale funkční. Stránku jsem analyzoval pomocí nástroje Colour Contrast Analyzer. Test potvrdil správné použití kontrastních barev – text je dobře čitelný. Na webu je použito výhradně bezpatkové písmo. V rámci stránky je použito pouze několik fontů k oddělení různých kategorií textů. Jednotlivé úrovně nadpisů nejsou odděleny různou velikostí písma. Pouze pro kategorie na úvodní stránce je použito větší písmo. Písmo lze zvětšit nebo zmenšit bez výraznějšího zhoršení čitelnosti. Při procházení webu se návštěvník pohybuje v rámci jedné stránky, ale kompaktnost narušuje měnící se reklama, která na některých stránkách chybí a je zde pouze bílé pozadí. Tento jev narušuje kompaktnost celé webové prezentace a kazí dojem z celé webové prezentace. Použitelnost Billa má umístěné pole pro vyhledání v pravém horním rohu. Pole je viditelné na první pohled a návštěvník ho nemusí dlouho hledat. Po vyhledání se nám zobrazí výsledky pouze ve formě výpisu. V kategoriích již nelze dále filtrovat.

47

Navigace je v rámci celého webu velmi kompaktní. Hlavní nabídka je fixně umístěna v horní části stránky. Bohužel se po najetí kurzorem na jednotlivé kategorie nezobrazují podkategorie. Zobrazí se až po rozkliknutí položky z menu a to v levé části stránky. Pokud chce návštěvník tedy zjistit, co obsahují jednotlivé položky v hlavním menu, musí každou rozkliknout. Toto může zpomalit vyhledávání v rámci kategorií, pokud návštěvník nepoužije vyhledávací pole. Návštěvník může pro návrat hlavní stránku použít logo společnosti, které slouží jako odkaz. Odkazy nejsou na webu dostatečně odlišeny od zbylého textu. Jsou vypsány pouze menším písmem a po najetí kurzorem se podtrhnout. Analyzoval jsem funkčnost jednotlivých odkazů – výsledky analýzy jsou uvedeny v Tabulce 9. Tabulka 9: Billa - funkčnost odkazů Billa – funkčnost odkazů v % funkční

nefunkční

100

0

Billa

Celkem odkazů 70

Zdroj: vlastní zpracování Přístupnost Analýza zdrojového kódu ukázala, že web má vyplněný titulek, ale již nemá vyplněný popis a klíčová slova. Není k dispozici sitemap. Analýza prokázala, že kód má optimální velikost a nezatěžuje tak vyhledávač stahováním přebytečných dat. Na stránce se vyskytují netextové prvky bez alternativního obsahu. Tento fakt může způsobit problémy při zobrazování na jiných zařízeních. Stránka nemá text strukturovaný do odstavců. Dle analýzy stránka obsahuje velmi málo slov. Tabulka 10: Billa - analýza kódu

Billa

Informace v hlavičce HTML 5

validní

Sémantika a přístupnost

Celkové hodnocení v %

ano

netextové prvky bez popisu

63 %

Zdroj: vlastní zpracování

48

V Tabulce 11 je uvedeno bodové hodnocení přizpůsobení webové stránky společnosti BILLA pro mobilní zařízení. Maximální počet je 100 bodů. Stránky nejsou příliš přizpůsobeny pro zobrazení na mobilních zařízeních. Tabulka 11: Billa - přizpůsobení mobilním zařízením Bodové hodnocení Billa

63

Zdroj: vlastní zpracování V Tabulce 12 je uvedené hodnocení rychlost stahování stránky v bodech, přičemž maximální počet bodů je 100. Nástroj PageSpeed Tools také zkontroluje počet splněných pravidel, které jsou doporučená pro zrychlení načítání webové stránky. Tabulka 12: Billa - rychlost stahování Hodnocení rychlosti

Billa

počítač

mobilní zařízení

splněné pravidla

66

53

4

Zdroj: vlastní zpracování Informační hodnota Na webových stránkách opět hraje Akční nabídka hlavní roli. Prvním položkou navigace je „Akce“. V této kategorii návštěvník najde všechny probíhající kampaně a odkaz na akční leták. Odkaz na akční leták je umístěn i na hlavní stránce hned vedle proměnlivého banneru. Pokud si chce návštěvník leták prohlédnout, tak se mu zobrazí v novém okně, ale stále v rámci webu. Leták lze prohlédnout i interaktivně. Návštěvník si může leták vytisknout nebo stáhnout ve formátu PDF do svého počítače. Informace o jednotlivých pobočkách si návštěvník může zobrazit přímo z hlavní navigace v kategorii „Prodejny“. Zobrazí se mu stránka, kde naleznete důležité informace týkající se otevírací doby během svátků. Dále zde nalezne seznam poboček, který může filtrovat dle kraje či města. Pobočky může návštěvník vyhledávat rovnou na

49

mapě. Po rozkliknutí konkrétní pobočky lze zobrazit základní informace o pobočce (adresa, otevírací doba). BILLA má na svém webu uvedený i sortiment, který nabízí. Návštěvník si může zobrazit popis jednotlivých privátních značek. Billa na webu prezentuje i nabídku výrobků bez laktózy a speciální sortimentu, který lze objednat. Věrnostní klub společnosti BILLA, který se jmenuje BONUS Club, je uveden hned na druhém místě v hlavní navigaci. Je vidět, že po akční nabídce je na něj klade velký důraz. Po rozkliknutí se návštěvník může dozvědět vše o podmínkách členství a aktuálních kampaní, které v souvislosti se členstvím probíhají. Bohužel Billa nenabízí možnost přihlášení se ke svému účtu. Billa má na webových stránkách uveden i odkaz na mobilní aplikaci, kterou nabízí svým návštěvníkům. Odkaz je trochu schovaný mezi odkazy na sociální sítě v dolní části stránky. Aplikace může zákazníkům sloužit jako nákupní seznam, přehled aktuálních akcí apod. Billa v dolní části svých webových stránek umístila proklik na svůj účet na Facebooku, Instragramu a YouTube. Tabulka 13: Billa – sociální sítě Aktivní sociální sítě Facebook

ano

Twitter

ne

Youtube

ano

Instagram

ano

LinkedIn

ne

celkem:

3

Zdroj: vlastní zpracování Na webových stránkách jsou uvedeny i informace o společnosti. Je zde uvedena historie společnosti, seznam českých dodavatelů a všechny dobročinné akce, které BILLA organizuje nebo které podporuje.

50

2.7.3

Lidl

Web design Úvodní informace, která je předložena návštěvníkovi webu, se týká soutěže „Obchodník roku 2016“. Pokud návštěvník bude hlasovat pro Lidl, tak může získat finanční odměnu. Hned pod touto informací je opět umístěn banner, který postupně zobrazuje upoutávky na jednotlivé kampaně. Pod bannerem jsou umístěny reklamy na jednotlivé produkty v akční nabídce. Na horním okraji stránky Lidl zveřejnil ocenění, která získal v minulých letech. Na konci stránky jsou umístěny upoutávky na kampaně, které teprve budou probíhat. Lidl má ihned na úvodní stránce výrazný odkaz na mobilní aplikaci. Odkazy na sociálně sítě jsou umístěny staticky při pravém okraji webové stránky společně s možností vyhledáním poboček. Společnost Lidl jako pozadí webové stránky zvolilo upoutávku na právě probíhající akci. Tato reklama není vůbec rušivá, jelikož je statická a při procházení webem zůstává stále stejná. Grafika webu je propracovaná a velice kompaktní. Web jako celek působí velice dobře a kompaktně. Již při první pohledu je patrné, že byly použity kontrastní barvy. Text v hlavní nabídce je bílý na tmavém pozadí. Vše je velmi dobře čitelné a přehledné. Na webu je použito výhradně bezpatkové písmo. Pro odlišení hlavní navigace a akčních nabídek bylo použito více druhů fontů. Jednotlivé úrovně nadpisů byly odlišeny různou velikostí písma. Použití více fontů nijak nenarušuje vzhled stránky. Při zmenšení písma nedochází k žádnému zhoršení čitelnosti. Problém nastává při zvětšení písma – písmo použité na akčních letákách je rozpixelované, jelikož se text zvětšuje jako obrázek, nikoliv jako font. Kompaktnost této webové prezentace není ničím narušena. Návštěvník pohodlně prochází napříč webem, aniž by byl něčím rušen. Použitelnost Na webové stránce společnosti Lidl chybí políčko pro vyhledávání. Návštěvník tedy nemůže rychle vyhledat požadovanou informaci. Je nucen informaci vyhledat pomocí navigace a rozcestníku. Pro některé uživatele by tato cesta mohla být nepohodlná a zdlouhavá. 51

Hlavní navigace je fixně umístěna v horní části stránky. Subkategorie se zobrazí po najetí na menu, takže uživatel nemusí klikat a pak dále hledat potřebnou subkategorii. Po rozkliknutí nějaké položky v submenu zůstane submenu zobrazené ihned pod hlavním menu, ale také se zobrazí na levém okraji stránky. Submenu pod hlavní navigací je hezky graficky zpracováno, ale submenu na levém okraji je pouze textovým výpisem. Návštěvníka to může trochu mást, jelikož si musí vybrat, kam klikne. Rozcestník umístěný na konci stránky může působit velmi obsáhle a nepřehledně. Výhodou webu je zafixované menu na pravém okraji stránky, kde návštěvník nalezne odkaz na hledání poboček a odkazy na sociální sítě. Návštěvník má tedy sociální sítě stále „na očích“ a je větší pravděpodobnost, že proklik na sociální sítě využije. Pro návrat na úvodní stránku může návštěvník využít dva způsoby. Standardně lze využít logo společnosti v levém horním rohu. V pravém rohu je umístěn i textový odkaz s ikonkou „Home“. Oba odkazy fungují stejně. Odkazy jsou odlišeny od ostatního textu. Jsou napsaný menším písmem a po najetí kurzorem mění barvu. Analyzoval jsem funkčnost jednotlivých odkazů – výsledky jsou uvedeny v Tabulce 14. Tabulka 14: Lidl – funkčnost odkazů Lidl – funkčnost odkazů v % Lidl

funkční

nefunkční

100

0

Celkem odkazů 191

Zdroj: vlastní zpracování Přístupnost Po analýze zdrojového kódu jsem zjistil, že Lidl má oproti konkurenci vyplněný titulek i popis stránky. Bohužel je zdrojový kód příliš veliký a je tedy zatížen vyhledávač, který může mít problém při určování relevantních částí. Na stránce se opět vyskytují netextové prvky, které nemají alternativní obsah. Text stránky je kvalitně strukturovaný do odstavců. Stránka neobsahuje nadpisy první úrovně, ale pouze úrovně nadpisů 4 a 6.

52

Tabulka 15: Lidl - analýza kódu

Lidl

Informace v hlavičce HTML 5

validní

Sémantika a přístupnost

Celkové hodnocení v %

ano

netextové prvky bez popisu

62 %

Zdroj: vlastní zpracování Při analýze přizpůsobení webové stránky pro mobilní zařízení obdržel web společnosti Lidl 99 bodů (viz Tabulka 16). Dá se tedy říci, že web je plně přizpůsoben pro zobrazení na mobilních zařízeních. Tabulka 16: Lidl - přizpůsobení mobilním zařízením Bodové hodnocení Lidl

99

Zdroj: vlastní zpracování V Tabulce 17 jsou uvedeny body z testu rychlosti, které webová prezentace získala. Tabulka 17: Lidl - rychlost stahování Hodnocení rychlosti

Lidl

počítač

mobilní zařízení

splněné pravidla

82

65

6

Zdroj: vlastní zpracování Informační hodnota Akční nabídky hrají na webu opět hlavní roli. Pod hlavní navigací jsou zobrazeny kampaně, které zrovna probíhají, ale i ty, které budou probíhat. Leták je dostupný z odkazu rovnou pod hlavní navigací a lze prohlédnout přímo na webové stránce, ale není interaktivní. Neinteraktivnost letáku může být výhodou při pomalejším připojením nebo při absenci některých doplňků. Pokud si chce návštěvník prohlédnout online leták

53

s animací, tak musí využít odkazu v horní části stránky. Zde je zakomponována možnost stažení letáku v PDF formátu do počítače. Odkaz na hledání poboček je zafixován na pravém okraji webu a je tedy dostupný z jakékoliv stránky a z jakékoliv pozice na stránce. Návštěvník se dostane na vyhledávací pole, kde může hledat pomocí města či ulice. V úvodním kroku chybí vyhledávání přímo na mapě. Na mapě se pobočka zobrazí až po zadání města (případně ulice). Poté se zobrazí i přesná adresa a otevírací doba. Informace ohledně sortimentu se spíše zužují na prezentaci získaných certifikátů, značek kvality a prezentaci vítězství v jednotlivých testech. Ze specializované sortimentu Lidl informuje pouze o BIO produktech. Informace o věrnostním klubu na webu chybí, jelikož Lidl věrnostní klub nemá. Lidl místo toho propaguje svou mobilní aplikaci. Odkaz na ní je umístěn již na titulní straně. Jsou zde umístěny dva odkazy na obchody, ze kterých lze aplikaci stáhnout do mobilního zařízení (Google Play, App Store). Další informace o aplikaci na webu chybí. Lidl na svých webových stránkách nabízí proklik na Facebook, Instagram, YouTube a LinkedIn. Odkazy jsou pevně dané na pravý kraj stránky a jsou stále viditelné i při rolování stránkou. Tabulka 18: Lidl – sociální sítě Aktivní sociální sítě Facebook

ano

Twitter

ne

Youtube

ano

Instagram

ano

LinkedIn

ano

celkem:

4

Zdroj: vlastní zpracování Lidl se zaměřil na poskytnutí informací o řetězci, o vizi a zásadách společnosti. Hodně místa ve webové prezentaci také věnuje prezentaci všech získaných certifikátů, ocenění, vítezstvích v testech apod. Celou jednu záložku v hlavní navigaci věnuje i

54

společenské odpovědnosti. Zde uvádí své postoje k životnímu prostředí a prezentuje své charitativní projekty. 2.7.4

Albert

Web design Při otevření úvodní stránky společnosti Albert se návštěvníkovi zobrazí jako první reklama, která zabírá většinu úvodní stránky. Zde se postupně zobrazují sdělení, která se týkají aktuální soutěže k výročí 25 let Albertu, sezónních produktů, sortimentu od českých dodavatelů a slevové akce na pohonné hmoty. Nad reklamou je umístěna hlavní navigace a v úplně v horní části je umístěné pole pro vyhledávání. Pod reklamou je umístěn odkaz na aktuální akční leták, recepty a odkaz „Vše o vaření“, který má návštěvníka přesměrovat na speciál o vaření. Níže na stránce je umístěn další odkaz na akční leták, upoutávka na aktuální kampaň a dále proměnlivý banner, kde se mění jednotlivé upoutávky – recepty, zásady Albertu a národní potravinová sbírka. Na konci úvodní stránky jsou umístěny aktuality z Facebooku a mapa pro rychlé vyhledávání prodejen. Záhlaví stránky je tvořeno informacemi o společnosti, prezentací privátních značek a je uzavřeno odkazy na sociální sítě, které společnost využívá ke své prezentaci. Webové stránky mají světlé pozadí s dřevěnou strukturou. Toto pozadí je jednoduché a nijak nenarušuje celistvost. V rámci celé webové prezentace je neměnné. Webové stránky mají velmi jednoduchou, ale moderní grafiku. Byly použity kontrastní barvy. Celé stránky jsou velmi dobře čitelné. Správné použití kontrastních barev bylo potvrzeno Colour Contrast Analyzerem. Na webu se vyskytuje pouze bezpatkové písmo, které zajišťuje dobrou čitelnost a přispívá tak k celkově povedenému vzhledu webových stránek. Celá webová prezentace je velmi celistvá. Přispívá k tomu neměnné záhlaví stránky a fixní umístění hlavní navigace. Návštěvník není z žádného odkazu přesměrován na jinou stránku, případně na stránku s jiným designem. Písmo lze zvětšit i zmenšit bez zhoršení čitelnosti. Použitelnost Albert má na svém webu pole pro vyhledávání umístěné uprostřed záhlaví a je tak dobře dostupné z každé webové stránky. Je velmi výrazné a návštěvník si ho všimne na první pohled. Pole pro vyhledávání je rozděleno do dvou částí – „najít recept“ a 55

„klasické“ pole hledat pro vyhledávání určité fráze. Po vyhledání určité fráze se zobrazí výsledky v jednotlivých kategoriích. Uživatel je může nadále filtrovat a procházet jednotlivě. Tento způsob je velmi efektivní. Hlavní navigace webové prezentace je umístěna vždy na stejném místě v horní části webu. Navigace se posouvá i při rolování stránky – návštěvník se tak nemusí vždy vracet na horní část stránky, aby změnil kategorii. Submenu se objeví až po rozkliknutí dané kategorie pod hlavní navigací. Albert jako první položku v navigaci umístil recepty, kterým věnuje značnou část svého webu. Dále je zde odkaz na akční leták a magazín Albert. V menu je ještě odkaz na hledání prodejen a na seznam volných míst. Menu je graficky hezky zpracováno a začleněno do webové prezentace. Při procházení webu může návštěvník kdykoliv využít pro návrat na úvodní stránku logo Albert umístěné v levé horní části. Odkazy jsou od ostatního textu odlišeny tím, že po najetí na ně kurzorem změní barvu nebo se podtrhnout. Tabulka 19: Albert - analýza odkazů Albert – funkčnost odkazů v % funkční

nefunkční

100

0

Albert

Celkem odkazů 97

Zdroj: vlastní zpracování Přístupnost Analýza zdrojového kódu webové prezentace Albertu ukázala, že stránka je validní dle deklarovaného HTML 5. Albert má vyplněn titulek i popis stránky. Zdrojový kód lehce překračuje optimální velikost. Na webu jsou umístěny netextové prvky, které nemají alternativní obsah. Může tedy dojít ke špatnému zobrazení při absenci určitých doplňků. Tabulka 20: Albert - analýza kódu

Albert

Informace v hlavičce

validní

Sémantika a přístupnost

Celkové hodnocení v %

HTML 5

ano

netextové prvky bez popisu

74 %

56

Zdroj: vlastní zpracování Webová prezentace získala v testu přizpůsobení 99 bodů ze 100. Webová stránka je tedy zcela přizpůsobena pro zobrazení na mobilních zařízeních. Tabulka 21: Albert - přizpůsobení mobilním zařízením Bodové hodnocení Albert

99

Zdroj: vlastní zpracování V Tabulce 22 jsou uvedeny body z testu rychlosti, které webová prezentace získala. Tabulka 22: Albert - rychlost stahování Hodnocení rychlosti

Albert

počítač

mobilní zařízení

splněné pravidla

82

77

4

Zdroj: vlastní zpracování Informační hodnota V hlavní navigaci zaujímá akční leták druhé místo. Z toho lze usuzovat, že i tato webová prezentace chce návštěvníka hlavně informovat o aktuálních akcích a přilákat ho k fyzické návštěvě obchodu. Po rozkliknutí akčního letáku si návštěvník musí vybrat, zdali chce zobrazit akční leták pro hypermarket nebo supermarket. Dále jsou zde na výběr sezónní akce a speciální nabídky. Akční leták lze prohlížet online. Leták je interaktivní a návštěvník si může přidávat položky z letáku přímo do virtuální nákupního seznamu, který si může následně zaslat e-mailem nebo vytisknout. Návštěvník si může leták stáhnout i do svého počítače v PDF formátu. Je zde také možnost pro přihlášení odběru akčních letáků. Jednotlivé prodejny lze vyhledat pomocí odkazu „Prodejny“, který je umístěn přímo v hlavní navigaci. Uživatel může vyhledávat pomocí mapy, kdy postupně vybere

57

kraj a okres. Při zapnutí automatického zjišťování polohy může návštěvník vyhledat nejbližší prodejnu automaticky. Po rozkliknutí konkrétní pobočky se návštěvníkovi zobrazí detailní informace o požadované pobočce – adresa, otevírací doba, služby, které daná pobočka poskytuje a výběr produktů z aktuálního letáku pro danou pobočku. Dále je u každé prodejny vypsán kompletní speciální sortiment – např. zdali prodejna nabízí bezlepkové výrobky nebo výrobky bez laktózy. Kromě kategorie jsou uvedeny i jednotlivé názvy výrobků a jejich výrobce/dodavatel. Sortiment nemá svůj hlavní odkazu v menu. Na úvodní stránce jsou prezentovány pouze privátní značky. Nicméně po nalezení konkrétní prodejny si návštěvník může prohlídnout detailní nabídku speciální sortimentu. Albert na úvodní stránce prezentuje svou „Garanci kvality“, kdy zákazníkovi zaručuje vrácení peněz v případě jeho nespokojenosti se zakoupeným zbožím. Dále jsou zde uvedeny dodavatelské standardy, které dodavatelé musí splňovat, pokud chtějí dodávat své zboží do prodejny Albert. Albert věrnostní klub nenabízí, proto na jeho webu nenalezneme žádnou informaci s ním spojenou. Albert zde propaguje magazín Albert, který je volně k dispozici v prodejnách Albert. V magazínu jsou zveřejňovány recepty, prezentace jednotlivých výrobku apod. Albert nenabízí svým zákazníkům mobilní aplikaci. Část úvodní stránky věnuje aktualitám ze svého facebookového účtu a na dolní okraj stránky umístil zbylé sociální sítě, na kterých je aktivní – viz Tabulka 23. Tabulka 23: Albert - sociální sítě Aktivní sociální sítě Facebook

ano

Twitter

ano

Youtube

ano

Instagram

ano

LinkedIn

ano

Celkem:

5

Zdroj: vlastní zpracování V kategorii „O nás“ má návštěvník k dispozici základní informace o společnosti Ahold, která Albert provozuje. Návštěvník si může prohlédnout etický kodex společnosti. 58

Dále se Albert zaměřuje na prezentaci společenské odpovědnosti. Prezentuje svůj nadační fond, projekt potravinová banka apod. Albert prezentuje i získaná ocenění. 2.7.5

Globus

Web design Úvodní stranu webové prezentace obchodního řetězce by bylo možné rozdělit do čtyř částí. V první části se nachází hlavní navigace a veliký proměnlivý banner. V banneru se postupně zobrazuje reklama na novou služby Scan&Go, dále je zde reklama na vlastní pekárnu, na řeznictví a věrnostní klub – Globus Bonus. Při rolování stránky směrem dolů se objeví druhá část stránky – výběr pobočky. Je zde vyobrazena mapa a na ní jednotlivé pobočky. Ve třetí části je odkaz na akční leták, informace o kvalitě surovin a odkaz na Globus Bonus. V dolní části úvodní stránky nalezneme položky z hlavního menu, které byly doplněny o další odkazy – např. Mimi Klub, Vinotéku, O nás apod. Webové stránky mají jednoduché pozadí, na kterém se mění barvy, aniž by návštěvník přešel z jedné stránky na druhou. I přes měnící se barvy je web velmi dobře čitelný, jelikož text je vždy umístěn na kontrastním pozadí. Návštěvník může být tedy vyrušen pouze změnou barvy pozadí. Při psaní textů bylo použito bezpatkové písmo v různých fontech a velikostech. Webová prezentace i přes měnící se barvy působí poměrně kompaktně. Jednotlivé prvky grafiky na sebe navazují a vytváření tak jednotnou prezentaci. V dolní části stránky jsou umístěny odkazy – „Globus Bonus“, „Mimi Klub“, „Vinotéka“, „Naše řeznictví“. Po kliknutí na tyto odkazy je návštěvník přesměrován mimo web a dostane se na nové webové stránky. Ty jsou graficky velmi podobné, ale z těchto stránek se nelze vrátit zpět na hlavní webové stránky obchodu Globus. Přiblížení či oddálení stránky lze učinit bez zhoršení čitelnosti. Použitelnost Globus má pole pro vyhledávání skryté. Po kliknutí na odkaz „Hledat“ v pravém horním rohu se teprve zobrazí vyhledávací pole uprostřed horní části webové stránky. Po vyhledání požadované fráze se objeví pouze výpis stránek, kde byla hledaná fráze nalezena. Výsledky vyhledávání nejsou příliš přehledné. 59

Hlavní menu webové prezentace je umístěno v horní části webu. Submenu se objeví až po rozkliknutí hlavní položky. Pokud návštěvník bude rolovat až na konec stránky, tak se dostane do menu v zápatí stránky, kde je kompletní nabídka z hlavní navigace, která je navíc rozšířena o odkazy směřující mimo stránky. Návštěvník může pro návrat na hlavní stranu využít logo v levém horním rohu, ale i logo, které je umístěno vždy na konci stránky. Odkazy jsou na stránce odlišeny podtržením při najetí kurzorem. Odkazy, které návštěvníka přesměrují, mimo webové stránky jsou navíc označeny symbolem vyskakovacího okna. Bohužel zde se u této webové prezentace nepovedla provést analýza funkčnosti odkazů, jelikož web společnosti Globus je blokován. Tabulka 24: Globus – funkčnost odkazů Globus – funkčnost odkazů v % funkční

nefunkční

-

-

Globus

Celkem odkazů -

Zdroj: vlastní zpracování Přístupnost Server, na kterém je webová stránka společnosti Globus, blokuje hlubší SEO analýzu. Lze provést pouze základní kontrolu kódu. Kód dle HTML 5 je validní. Web obsahuje netextové prvky, které nemají alternativní obsah. Na webu nejsou použity různé nadpisy. Tabulka 25: Globus - analýza kódu

Globus

Informace v hlavičce HTML 5

validní

Sémantika a přístupnost

Celkové hodnocení v %

ano

netextové prvky bez popisu

79 %

Zdroj: vlastní zpracování Webová prezentace společnosti Globus je dokonale přizpůsobená mobilním zařízením.

60

Tabulka 26: Globus - přizpůsobení mobilním zařízením Bodové hodnocení Globus

99

Zdroj: vlastní zpracování Při testu rychlosti stahování webové stránky se ukázala slabina této webové prezentace. V testu získala pouze 28 bodů. Tento výsledek může být zapříčiněn velkým množstvím náročnější grafiky a množstvím obrázků, které web obsahuje. Tabulka 27: Globus - rychlost stahování Hodnocení rychlosti

Globus

počítač

mobilní zařízení

splněné pravidla

34

28

5

Zdroj: vlastní zpracování Informační hodnota Hlavní navigace webu je poměrně strohá. Při návštěvě webu je návštěvník nucen vybrat „svoji“ pobočku, které se posléze přizpůsobí celý zobrazený obsah. Z tohoto důvodu není v hlavní navigaci odkaz na seznam poboček. Návštěvník si může vždy pobočky změnit u názvu té stávající. První odkaz návštěvníka směřuje na právě probíhající akce a akční zboží. Zde jsou zobrazeny právě probíhající a budoucí akční nabídky. Akční leták si návštěvník může prohlédnout online nebo stáhnout ve formátu PDF do svého počítače. V dolní části stránky se může návštěvník přihlásit k odběru akčních nabídek prostřednictvím své e-mailové adresy. Prodejnu si návštěvník musí vybrat hned zpočátku své návštěvy webu. Po výběru pobočky se na úvodní stránce zobrazují detailní informace o pobočce – otevírací doba, mapa a kontakty, volná pracovní místa pro danou pobočku a aktuální informace. Informace o sortimentu jsou zveřejněny na druhé položce v hlavní navigaci „Nabídka“. Zde Globus prezentuje svoje řeznictví a pekařství. Návštěvník se zde dozví

61

informace i o nabídce zdravé a speciální výživy. Informace jsou spíše v obecné rovně. Na této stránce Globus také prezentuje své privátní značky. Globus má svůj věrnostní klub, který se nazývá Globus Bonus. Na úvodní stránce v pravém horním rohu si návštěvník může zobrazit výhody a podmínky členství. Člen tohoto klubu se může přihlásit do svého účtu přímo na úvodní stránce a zobrazit si stav svého konta, vytisknout slevové kupóny apod. Globus nenabízí svým zákazníkům mobilní aplikaci. Ze sociálních sítí Globus prezentuje na svém webu pouze Facebook, na který odkazuje v dolní části stránky textovým odkazem. Tabulka 28: Globus - sociální sítě Aktivní sociální sítě Facebook

ano

Twitter

ne

Youtube

ne

Instagram

ne

LinkedIn

ne

celkem:

1

Zdroj: vlastní zpracování V kategorii „O nás“ se návštěvník na prvním místě dozví o důkazech, že Globus je správná volba k nákupu. Tato část je tedy na prvním místě využita k reklamě. Dále v této kategorii může návštěvník nalézt volná pracovní místa, hodnoty společnosti, benefity a až v dolní části stránky návštěvník nalezne historii společnosti a informace o společenské odpovědnosti. Globus zde neprezentuje žádné získané ocenění či certifikáty. 2.7.6

Vyhodnocení analýzy a porovnání webových prezentací

V této podkapitole jsou ohodnocena jednotlivá sledovaná kritéria a následně jsou porovnány webové prezentace jednotlivých obchodních řetězců. Body byly přiděleny na základě slovního hodnocení u jednotlivých obchodních řetězců v kapitole 2.7 a podle míry splněný jednotlivých kritérií. Body jsou uvedeny v Tabulce 29 a 30. V Tabulce 29 jsou uvedeny body pro jednotlivá kritéria a uvedené umístění pro daný obchodní řetězec. V Tabulce 29 můžeme sledovat poměrně velký bodový rozdíl mezi prvním

62

Albertem a poslední Billou. Albert získal 68 bodů a výrazně převyšuje ostatní prezentace. Zbylé webové prezentace jsou bodově velmi vyrovnané. Tabulka 29: Bodové hodnocení pro jednotlivá kritéria Kritéria

Váhy

Tesco

Billa

Lidl

Albert

Globus

Web design

15

11

7

10

14

8

2.

5.

3.

1.

4.

12

10

9

15

12

2.

4.

3.

1.

2.

9

7

12

13

10

4.

5.

2.

1.

3.

24

27

23

26

22

3.

1.

4.

2.

5.

56

51

54

68

52

2.

5.

3.

1.

4.

umístění Použitelnost

20

umístění Přístupnost

30

umístění Informační hodnota umístění

35

celkem

-

umístění Zdroj: vlastní zpracování

V Tabulce 30 je celkové hodnocení kritérií včetně podkritérií. V tabulce je uvedeno bodové i vážené hodnocení, kde jsem vzal v potaz přidělenou váhu daného podkritéria. Na základě součtu uvedených hodnocení jsem stanovil pořadí webových stránek při bodovém i váženém hodnocení.

63

Tabulka 30: Vyhodnocení analýzy Kritéria

TESCO

7

Písmo

5

Celistvost

3

Použitelnost

Vyhledávání

7

Navigace

8

Odkazy

5

Zdrojový kód

12

Mobilní zobrazení

10

Rychlost stahování

8

Akční nabídka

8

Pobočky

6

Speciální sortiment

4

Věrnostní klub

3

Mobilní aplikace

6

Sociální sítě

6

Informace o společnosti

2

Informační hodnota

Web design

Kontrast barev

Celkem Umístění

BILLA

Lidl

Albert

Globus

Váhy

Přístupnost

Podkritéria

100

bodové

vážené

bodové

vážené

bodové

vážené

bodové

vážené

bodové

vážené

5 3 3

35 15 9

2 3 2

14 15 6

4 2 4

28 10 12

4 5 5

28 25 15

1 4 3

7 20 9

5 4 3 2 4 3 5 5 1 4 5 3 1 56 2.

35 32 15 24 40 24 40 30 4 12 30 18 2 365 2.

3 2 5 3 2 2 4 4 4 3 5 3 4 51 5.

21 16 25 36 20 16 32 24 16 9 30 18 8 306 5.

1 3 5 3 5 4 5 3 1 1 5 4 4 54 3.

7 24 25 36 50 32 40 12 4 3 30 24 8 345 3.

5 5 5 4 5 4 5 5 5 1 1 5 4 68 1.

35 40 25 48 50 32 40 30 20 3 5 30 8 431 1.

4 3 5 4 5 1 5 5 2 5 1 1 3 52 4.

28 24 25 48 50 8 40 30 8 15 5 6 6 326 4.

Zdroj: vlastní zpracování

64

V Tabulce 30 můžeme pozorovat, že získané umístění je stejné při bodovém i vážném bodování. Z hodnocení se mi potvrdil osobní dojem z webové prezentace společnosti Billa. Webové stránky společnosti Billa se umístily na posledním místě se ziskem 51 bodů. Na prvním místě se umístila webová prezentace společnosti Albert, která získala 68 bodů. Mezi druhým a čtvrtým místem byl rozestup pouhých 4 bodů. Získané body potvrzují kvalitu a propracovanost webové prezentace společnosti Albert a trochu zastaralé stránky společnosti Billa. Dále je možné sledovat vyrovnanost mezi ostatními analyzovanými weby. Bodové hodnocení v Tabulce 30 potvrzuje mou hypotézu o hlavním zaměření webů na poskytování informací o akčních nabídkách. Podkritérium „Akční nabídka“ mělo nejvyváženější hodnocení napříč webovými prezentacemi. Podobně vyvážené hodnocení dosáhlo i podkritérium „Pobočky“. Dále lze z tabulky usuzovat důležitost přizpůsobení webové prezentace mobilním zobrazením.

65

3 Návrhová část Na základě analýzy webových prezentací jednotlivých obchodních řetězců jsem pro každý řetězec sestavil SWOT analýzu, ze které budu vycházet v návrhové části mé diplomové práce. SWOT analýza se týká výhradně webových prezentací daných řetězců a nebere v potaz postavení daných společností na trhu.

3.1 Tesco V Tabulce 31 je uvedena SWTO analýza pro webové stránky obchodního řetězce Tesco. Hlavní silnou stránkou této webové prezentace je celkový design, který je kompaktní, jednoduchý a funkční. Za důležité také považuji vysokou míru přizpůsobení pro zobrazení webu na mobilních zařízeních. Za slabé stránky lze označit nevyplněné informace o webu, které vyplynuly z analýzy zdrojového kódu. Slabostí této webové prezentace je také počet nefunkčních odkazů. U takto velké společnosti by měly být všechny odkazy ve webové prezentaci plně funkční. Tabulka 31: Tesco - SWOT analýza Silné stránky (Strengths)     

Slabé stránky (Weaknesses)

design webu vyhledávání e-shop potravin mobilní verze webu věrnostní klub

 nevyplněné informace pro optimalizaci vyhledávání  nedostupná stránka „O nás“  nefunkční odkazy

Příležitosti (Opportunities)

Hrozby (Threats)

 sjednocení designu webové prezentace  zlepšení prezentace potravinového eshopu

 absence informací o speciálním sortimentu

Zdroj: vlastní zpracování Autoři webové prezentace by měli v prvé řadě opravit nefunkční odkazy na webu a také doplnit stránku „O nás“, která v tuto chvíli neexistuje. Dále bych doporučil sjednocení designu webové prezentace a stránek, na které je návštěvník odkazován.

66

Design by měl být jednotný, aby nebyl narušen návštěvníkův komfort procházení webu tím, že se neustále mění umístění navigace apod. E-shop s potravinami, který Tesco provozuje jako jediný z analyzovaných obchodních řetězců, by si zasloužil na webu větší prostor. Měl by být více propagován, aby přilákal nové zákazníky, kteří by tuto službu využili. Toto by mohlo vést k získání hlavní konkurenční výhody. Absence informací o nabídce speciálního sortimentu vidím jako hrozbu. V dnešní době, kdy velké procento obyvatel dodržuje různé diety a speciální stravy (ať už z přesvědčení nebo ze zdravotních důvodů), by tyto informace měly být na webu uvedeny. Potencionální zákazník si může udělat dojem, že daný obchod tento sortiment nenabízí a raději se rozhodne pro konkurenci, která má speciální sortiment na webu uveden.

3.2 Billa Webová prezentace společnosti Billa obsahuje všechny důležité informace, ale zaostává v technickém zpracování. Mezi silné stránky tohoto webu patří hlavně informace o akčních nabídkách a speciálním sortimentu. Za slabé stránky lze označit celkově zastaralý a nemoderní design webu, kontrast použitých barev, který může ztížit čitelnost a složitá navigace. Tabulka 32: Billa - SWOT analýza Silné stránky (Strengths)

Slabé stránky (Weaknesses)

 mobilní aplikace  informace o akčních nabídkách  informace o speciálním sortimentu Příležitosti (Opportunities)

 design webu  kontrast barev  navigace Hrozby (Threats)

 změna webového designu  optimalizace mobilního zobrazení  zrychlení stahování webu

Zdroj: vlastní zpracování

67

 nepřizpůsobení mobilním zařízením

Tento web by měl projít modernizací svého designu, jelikož oproti konkurenci je nemoderní a návštěvník se na něm hůře orientuje. Autoři by při rekonstrukci webu měli myslet na růstový trend prohlížení webových stránek na chytrých telefonech, tabletech apod. Web by měl být pro tato zařízení zcela optimalizován. Dále by na webu měla být doplněna možnost přihlášení se ke svému účtu ve věrnostním klubu, aby zákazník mohl svůj účet kontrolovat a plně využívat. Dále by Bila měla rozšířit své portfolio sociálních sítí, které využívá. Při současném trendu sociálních sítí je aktivita na sociálních sítích nezbytná.

3.3 Lidl Mezi hlavní výhodu tohoto webu patří prezentace akčních nabídek, které jsou zveřejňovány s velkým předstihem oproti konkurenci. Celý web je jednotný a není tak narušen komfort při procházení jednotlivých stránek. Lidl se také snaží upoutat pozornost na sociální sítě tím, že odkazy na ně jsou fixně umístěny po pravé straně webu. Tabulka 33: Lidl - SWOT analýza Silné stránky (Strengths)

Slabé stránky (Weaknesses)

 množství informací a prezentace akčních nabídek  kompaktnost webu  prezentace sociálních sítí

 absence vyhledávácího pole  střídání fontů

Příležitosti (Opportunities)

Hrozby (Threats)

 založení a prezentace věrnostního klubu  modernizace webu

 absence informací o speciálním sortimentu  absence vyhledávání

Zdroj: vlastní zpracování Web oproti Albertu či Tescu působí trochu zastaraleji, ale modernizace zde není až tak nutná. Na webu by se mělo sjednotit písmo – navigace, akční nabídky, nadpisy. Dále by se mělo dopracovat pole pro vyhledávání, jelikož 50 % návštěvníků chce na webu

68

rovnou informace vyhledávat a ne procházet jednotlivá pole menu. Dále by se na web měly doplnit informace o nabídce speciálního sortimentu.

3.4 Albert Z analýzy vyplynulo, že Albert má nejpropracovanější webové stránky. Web je kompaktní, obsahuje všechny potřebné informace a pro návštěvníka je procházení webové prezentace velice komfortní. Velkou výhodou oproti konkurenci má tato webová prezentace v umístění navigace. Navigace je stabilně umístěná při horním kraji stránky a zobrazuje se i při rolování stránky. Návštěvník se tedy nemusí vracet na začátek stránky. Mezi silné stránky patří úplné přizpůsobení webu mobilním zařízením a také rychlost stahování. Tabulka 34: Albert - SWOT analýza Silné stránky (Strengths)     

Slabé stránky (Weaknesses)

celistvost webu navigace a vyhledávání přizpůsobení mobilním zařízením zveřejněné informace sociální sítě

 překročena optimální velikost kódu  netextový obsah bez alternativy

Příležitosti (Opportunities)

Hrozby (Threats)

 věrnostní klub  mobilní aplikace

x

Zdroj: vlastní zpracování Kód webové prezentace společnosti Albert by mohl projít optimalizací velikosti. Dále by na stránkách měl být vytvořen alternativní obsah pro netextové prvky, aby i návštěvníci, kteří nemají nainstalované všechny potřebné doplňky, mohli procházet web s kompletním obsahem. Největší příležitostí webové prezentace je zřízení věrnostního klubu a následné propojení webu s mobilní aplikací. Albert jako jediný na svém webu nabízí možnost vytvoření nákupního seznamu. V současné chvíli lze seznam pouze zaslat e-mailem nebo vytisknout. Pokud by Albert nabídl svým zákazníkům mobilní aplikaci, 69

mohl by propojit vytvoření nákupního seznamu na webu a jeho následné zobrazení v mobilní aplikaci. To by pro uživatele znamenalo zjednodušené a velice efektivní řešení. Při současném trendu využívání mobilních aplikací by tato funkce našla své uživatele. Propojení webu a mobilní aplikace by mělo fungovat skrze věrnostní klub. Uživatel by se přihlásil na webu i v aplikaci. Mohl by tak svůj účet spravovat na webu a následně si své vytvořené nákupní seznamy zobrazovat v mobilním zařízení. Myslím si, že vzhledem k tomu, že webové prezentaci vybraných potravinových řetězců slouží primárně pro prohlížení akčních nabídek, by tato funkce byla pro zákazníky velmi zajímavá.

3.5 Globus Webová prezentace obchodu Globus skončila na čtvrtém místě. Prezentace není příliš intuitivní a neobsahuje mnoho informací. Design webu není kompaktní a uživatelsky přívětivý. Globus má výhodu v propracovaném věrnostním klubu. Svůj účet může zákazník spravovat přímo na webových stránkách. Webová prezentace je také plně přizpůsobená mobilním zařízením. Tabulka 35: Globus - SWOT analýza Silné stránky (Strengths)

Slabé stránky (Weaknesses)    

 věrnostní klub  mobilní zobrazení

Příležitosti (Opportunities)

kontrast barev kompaktnost rychlost stahování vyhledávání informací Hrozby (Threats)

 informace o speciálním sortimentu  nepřehlednost webu

 sociální sítě  mobilní aplikace

Zdroj: vlastní zpracování Tato webová prezentace by měla projít kontrolou použitých barev, jelikož analýza odhalila nedostatky v kontrastu. Horší kontrast s použitím několika fontů vede ke zhoršení čitelnosti textů na tomto webu. Web působí celkově neuspořádaně a je

70

složité na něm najít požadované informace. K hledání informací nepřispívá ani příliš propracovaný systém hledání, kde se po vyhledání požadované fráze zobrazí pouze výpis stránek. Po přepracování designu a funkčnosti webu by se společnost měla zaměřit na vývoj mobilní aplikace a také na zlepšení své prezentace na sociálních sítí. Globus využívá nejméně sociálních sítí ze všech analyzovaných řetězců – společnost využívá pouze Facebook.

71

Závěr Diplomovou práci na téma „Obsahová a grafická analýza webových stránek obchodních řetězců v ČR“ jsem si zvolil k vypracování, protože je tato problematika blízká mému současnému pracovnímu oboru. S neustále se rozšiřujícím internetem se čím dál tím větší důraz musí klást i na kvalitu webové prezentace, jelikož ta se může sama o sobě stát konkurenční výhodou podniku. V případě, že se společnosti nepodaří vytvořit úspěšnou webovou prezentaci, tak může potencionálního zákazníka i odradit. Cílem mé diplomové práce bylo provedení grafické a obsahové analýzy webových stránek vybraných obchodních řetězců a provést jejich vzájemné porovnání. Tento cíl se mi povedlo zcela naplnit, jelikož jsem provedl grafickou i obsahovou analýzu pěti vybraných potravinových řetězců (Tesco, Billa, Lidl, Albert a Globus) a následně je vzájemně porovnal. Z analýzy vyplynulo, že nejpropracovanější webovou prezentaci má řetězec Albert, kterému se povedlo vytvořit velmi kvalitní web, který návštěvník může plně využít. V mém srovnání dopadla nejhůře webová prezentace společnosti Billa, která je velmi zastaralá, chybí v ní relativně velké množství podstatných informací. Dále z analýzy vyplynulo, že ostatní webové prezentace jsou velmi vyvážené. Dílčím cílem byla aplikace modelu sběru dat pro analýzu a optimalizaci webové prezentace pomocí mystery shopping a s využitím mobilní aplikace. Tento cíl vyplynul ze zadání, které jsem obdržel od zahraniční výzkumné agentury. Tento cíl se mi povedlo také naplnit a jeho použitelnost jsem ověřil v praxi ve spolupráci se společnosti Market Vision s.r.o., kde dodnes působím. V diplomové práci jsem vycházel ze tří hypotéz: 1. Hlavní informace každé webové prezentace bude aktuální akční nabídka. 2. Každý z vybraných potravinových řetězců nabízí svým zákazníkům mobilní aplikaci. 3. Každá webová prezentace bude mít aktivní proklik na minimálně dvě sociální sítě. První hypotézu se mi podařilo potvrdit, jelikož z obsahové analýzy vyplynulo, že ve webových prezentacích jednotlivých obchodních řetězců hrají hlavní roli akční

72

nabídky, slevové akce a akční letáky, které si zákazník může zobrazit, prohlídnout a vytisknout. Hypotéza č. 2 se nepotvrdila, jelikož mobilní aplikaci nabízí pouze Tesco, Billa a Lidl. Ostatní řetězce ji svým zákazníkům nenabízejí. Zde vidím veliký potenciál pro rozvoj, jelikož lidé stále více využívají mobilní aplikace. Hypotéza č. 3 se také nepotvrdila, jelikož Globus nabízí na svých stránkách proklik pouze na jednu sociální síť – Facebook. Ostatní obchodní řetězce nabízejí více sociálních sítí. Nejvíce jich nabízí Tesco, Billa a Lidl, kteří nabízejí na svých stránek proklik na pět sociálních sítí. Albert jako jediný na svých webových stránkách umístil okno, kde se zobrazují aktuality z jejich facebookového účtu. Z mé analýzy vybraných webových prezentací obchodních řetězců vyplynulo, že na všech webových prezentací hrají nejdůležitější roli akční nabídky a akční letáky. Dále je na každém webu umístěn modul pro vyhledávání poboček a zobrazení základních informací o pobočce. Až na webovou prezentaci Lidlu obsahuje každý web i pole pro vyhledávání potřebných informací, které je velmi důležité pro polovinu návštěvníků, kteří chtějí informaci vyhledat rovnou. Veliká slabina všech analyzovaných webových prezentací se ukázala v rychlosti načítání a prezentaci informací o nabízeném speciálním sortimentu. Až na webovou prezentaci společnosti Billa jsou všechny prezentace plně přizpůsobené mobilním zařízením, což potvrzuje rostoucí trend využívání mobilních zařízeních k prohlížení webových stránek. Webová prezentace již zcela neodmyslitelně patří do marketingového mixu společnosti a společnost, která chce být úspěšná, musí mít vytvořený i úspěšný web. Celkově lze říci, že vybrané potravinové obchodní řetězce si uvědomují důležitost webové prezentace a snaží se o vytvoření úspěšné webové prezentace, kterou chtějí použít jako konkurenční výhodu. Potenciál dalšího rozvoje vidím ve využívání mobilní aplikace a její vzájemné propojení s webovou prezentací a věrnostním klubem.

73

Literatura [1]

12MANAGE. 12MANAGE: 4S Web Marketing Mix [online]. 2016 [cit. 2016-1113].

Dostupné

z:

http://www.12manage.com/methods_constantinides_4s_web_marketing_mix. html [2]

CONSTANTINIDES, Efthymios. The 4S Web-Marketing Mix model. Electronic Commerce Research and Applications. 2002, ročník 1, č. 1, s. 57-76. ISSN 15674223

[3]

Český statistický úřad: Informační technologie v domácnostech a mezi jednotlivci. Český statistický úřad [online]. 2016, 2016 [cit. 2016-11-13]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/domacnosti_a_jednotlivci

[4]

Design a jednoduchost [online]. Amadeus. c2007 [cit. 2016-11-13].

[5]

Dostupné z WWW: .

[6]

Eurostat: Digital economy and

society

statistics - households and

individuals. Eurostat [online]. 2016, 2016 [cit. 2016-11-13]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/eurostat/statisticsexplained/index.php/Information_society_statistics__households_and_individuals#Internet_access [7]

GÁLA, Libor, Jan POUR a Zuzana ŠEDIVÁ. Podniková informatika: počítačové aplikace v podnikové a mezipodnikové praxi. 3., aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2015. Management v informační společnosti. ISBN 978-80247-5457-4.

[8]

Google.com. Google Analytics [online]. [cit. 2016-11-13]. Dostupné na WWW:

[9]

H1 Blog. H1 Blog: Social Media Success Summit: WOMM, social media marketing jako věda a monitoring [online]. 2011 [cit. 2016-11-13]. Dostupné z: http://blog.h1.cz/aktualne/social-media-success-summit-womm-social-mediamarketing-jako-veda-a-monitoring/ 74

[10]

HINDLS, Richard, Stanislava HRONOVÁ a Robert HOLMAN. Ekonomický slovník. Praha: C.H. Beck, 2003. Beckovy odborné slovníky. ISBN 80-7179-819-3.

[11]

Hotelový

marketing:

Užitečnost

webové

prezentace. Hotelový

marketing [online]. 2016 [cit. 2016-11-13]. Dostupné z: http://www.mips.cz/internetova-prezentace/uzitecnost-webove-prezentace/ [12]

Informaction.com. Open Source Software - NoScript [online]. 2016 [cit. 2016-1113]. Dostupné z WWW: http://noscript.net/

[13]

Internet World Stats: European Union. Internet World Stats [online]. 2016 [cit. 2016-11-13]. Dostupné z: http://www.internetworldstats.com/europa.htm#cz

[14]

Internet, připojení k němu a možný rozvoj (Část 2 – Historie a vývoj internetu). Internet pro všechny [online]. 2006 [cit. 2016-11-13]. Dostupné z: http://www.internetprovsechny.cz/internet-pripojeni-k-nemu-a-mozny-rozvojcast-2-historie-a-vyvoj-internetu/

[15]

Dead

Link

Checker

[online].

2016

[cit.

2016-11-14].

Dostupné

z:

http://www.deadlinkchecker.com/website-dead-link-checker.asp [16]

KRUG, Steve. Web design - nenuťte uživatele přemýšlet!. 2., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2006. ISBN 8025112918.

[17]

LUPA: Server o českém internetu. Optimalizace výkonnosti webu[online]. 2009 [cit. 2016-11-13]. Dostupné z: http://m.lupa.cz/clanky/optimalizace-vykonnostiwebu-aneb-vydelavajici-web/

[18]

Management mania. Management mania: Web Marketing Mix 4S[online]. 2016 [cit. 2016-11-13]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/webovymarketingovy-mix-4s

[19]

Martin Snížek píše o webu. Postup tvorby obchodně úspěšného webu [online]. 2008 [cit. 2016-11-13]. Dostupné z: http://www.snizekweb.cz/c/tvorbaobchodne-uspesneho-webu

[20]

MINDŽÁK, Robert. Dokonalý web design. Praha: Computer Press, 2002. Pro každého uživatele. ISBN 8072265768.

75

[21]

NIELSEN, J. Usability 101: Introduction to Usability [online]. [cit. 2016-11-13]. Dostupné z WWW: .

[22]

NIELSEN, Jakob a Marie TAHIR. Použitelnost domovských stránek. Brno: Zoner Press, 2005. Encyklopedie webdesignera. ISBN 8086815188.

[23]

NIELSEN, Jakob. Web.Design. Praha: SoftPress, 2002. ISBN 8086497275.

[24]

Page

Speed

Tools

[online].

2016

[cit.

2016-11-13].

Dostupné

z:

https://developers.google.com/speed/pagespeed/?hl=csCZ&utm_source=PSI&utm_medium=incoming-link&utm_campaign=PSI [25]

PROCHÁZKA, David. SEO: cesta k propagaci vlastního webu. Praha: Grada, 2012. Průvodce (Grada). ISBN 9788024742229.

[26]

Propagace na internetu. Propagace na internetu: Psychologie barev[online]. 2011

[cit.

2016-11-13].

Dostupné

z:

http://www.propagacenainternetu.cz/psychologie-barev [27]

PUŽMANOVÁ, Rita. TCP/IP v kostce. České Budějovice: Kopp, 2004. ISBN 807232-236-2.

[28]

RobertNemec.com. Důležité zásady, jak tvořit kvalitní obsah na vaše stránky [online].

2013

[cit.

2016-11-13].

Dostupné

z:

http://robertnemec.com/dulezite-zasady-kvalitni-obsah/ [29]

RobertNemec.com. Proč strategii [online].

každá

2012

značka [cit.

potřebuje obsah 2016-11-13].

a

obsahovou

Dostupné

z:

http://robertnemec.com/obsah-obsahova-strategie/ [30]

SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. Praha: BEN – technická literatura, 2006. ISBN 8073001950.

[31]

SEO Master: Co je SEO optimalizace a k čemu je. SEO Master[online]. 2016 [cit. 2016-11-13]. Dostupné z: http://www.seomaster.cz/co-je-SEO-optimalizace

[32]

SEO servis [online]. 2015 [cit. 2016-11-13]. Dostupné z: http://seo-servis.cz/

76

[33]

STOHWASSER , P. Má váš web správně vyvážené barvy? [online]. Lupa: server českém

internetu.

[cit.

2016-11-13].

Dostupné

z

WWW:

. [34]

ŠPINAR, David. Tvoříme přístupné webové stránky: připraveno s ohledem na novelu Zákona č. 365/2000 Sb., o informačních systémech veřejné správy. Brno: Zoner Press, 2004. Encyklopedie webdesignera. ISBN 80-86815-11-0.

[35]

Test my site: think with Google [online]. 2016 [cit. 2016-11-13]. Dostupné z: https://testmysite.thinkwithgoogle.com/

[36]

GemiusRanking

[online].

2016

http://rankings.cz/

77

[citace

2016-11-13].

Dostupné

z:

Přílohy Příloha č. 1 – Úvodní stránka – TESCO

Příloha č. 2 – Úvodní stránka – BILLA

Příloha č. 3 – Úvodní stránka – LIDL

Příloha č. 4 – Úvodní stránka – Albert

Příloha č. 5 – Úvodní stránka – Globus