VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Bc. Aneta Podráská

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Bc. Aneta Podráská Význam a využití reklamy v hotelnictví

Diplomová práce

2015

Význam a využití reklamy v hotelnictví

Diplomová práce

Bc. Aneta Podráská

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra Hotelnictví

Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Ing. Eliška Smotlachová Datum odevzdání diplomové práce: 2015-06-10

E-mail: [email protected]

Praha 2015

2

Master’s Dissertation

Advertisement Application in the Hospitality

Bc. Aneta Podráská

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hospitality

Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: Ing. Eliška Smotlachová

Date of Submission:2015-06-10

E-mail: [email protected]

Praha 2015

3

Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Význam a využití reklamy v hotelnictví zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

………………..…….......... Aneta Podráská V Praze dne 10. 06. 2015

4

Poděkování Ráda bych touto cestou poděkovala Ing. Tomáši Kolaříkovi za ochotu a poskytnutí požadovaných informací, které byly nezbytné pro dokončení uvedené diplomové práce. Poděkování patří i vedení hotelu, díky kterému mohu zjištěné výsledky v této práci prezentovat. Dále bych ráda poděkovala vedoucí práce Ing. Elišce Smotlachové za poskytnuté rady, pomoc při získávání respondentů a trpělivost v rámci vedení mé diplomové práce. Současně patří velké díky mé rodině, která mě po dobu celého studia podporovala a to nejen v rámci studia.

5

Abstrakt PODRÁSKÁ, Aneta. Význam a využití reklamy v hotelnictví. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2015. 102 stran.

Hotelnictví je specifickým oborem, kde působí velmi silná konkurence (nabídka velmi silně převyšuje poptávku). Proto je dobré věnovat reklamě dostatečnou pozornost, protože je to právě ona, která konkrétní hotel dokáže odlišit a zviditelnit oproti konkurenci. Cílem této diplomové práce je navrhnout opatření, která povedou ke zvýšení návštěvnosti webových stránek konkrétního hotelu s cílem zvýšit počet vygenerovaných rezervací prostřednictvím hotelového webu (nárůst konverzí) a tím snížit závislost na OTAs (Online Travel Agents), jejichž síla v rámci generovaných rezervací neustále roste. V teoretické části je použita převážně metoda deskripce. Jsou zde vymezeny teoretické aspekty hotelnictví a reklamy se zaměřením na aktuální a moderní trendy. V rámci této části jsou rovněž prezentovány výsledky kontinuálního výzkumu „Postoje české veřejnosti k reklamě“, dále jsou zde rozebrány jednotlivé formy reklamy či e-commerce v hotelnictví. V analogicko-metodologické části je využito především komparace, dotazování (rozhovor a dotazníkové šetření) a analýzy. Monitorovaný hotel je představen na základě PEST analýzy, dále jsou analyzovány vybrané ekonomické ukazatele (OCC, RevPAR a ADR), zákazníci hotelu s přihlédnutím ke klíčovým zdrojům rezervací a dále je provedena analýza konkurenceschopnosti. Stěžejní je pak analýza efektivity současné reklamy, kde jsou podle vybraných parametrů hodnoceny webové stránky hotelu, email marketing, OTAs a online reputace na recenzních portálech a sociálních sítích. Diplomová práce dále obsahuje výzkum, který byl proveden formou elektronického dotazování a týká se vlivu reklamy na hodnotících portálech a sociálních sítích na rozhodování potenciálního zákazníka hotelu. Návrhová část obsahuje 6 doporučení, která vycházejí ze zjištěných nedostatků v rámci monitoringu vybraného hotelu. Závěrem lze jen konstatovat, že největší pozornost by měla být věnována webové optimalizaci (SEO), WOMu a pozitivní online reputaci (e-WOMu).

Klíčová slova: hotelnictví, hotelový web, online reklama, online reputace, sociální sítě

6

Abstract PODRÁSKÁ, Aneta. Advertisement Application in the Hospitality. [Master’s Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2015. 102 pages.

The hospitality industry is a specific field with very strong competition (supply is significantly higher than demand). Thus it is necessary to be aware of the importance of advertisements because they can be the tool which characterizes a concrete hotel and raises its profile. The aim of this thesis is to propose some steps leading to increased traffic to websites of a concrete hotel so that the amount of generated reservations made via the hotel websites grows and the dependence on OTAs (Online Travel Agents), whose power within generated reservations is still rising, decreases. The theoretical part is mainly descriptive. There are specifications of theoretical aspects of hospitality industry and advertising with a special focus on topical and modern trends. In this part there are also presented results of a continual survey „The Approach of the Czech Public to Advertisement“, next there is a description of individual forms of advertisements or e­commerce in hospitality industry. In the analogical/methodological part there are particularly comparison, questioning (interview and questionnaire) and analyses. The monitored hotel is introduced on the basis of a PEST analysis. Further on, there are analyses of several economic metrics (OCC, RevPAR and ADR), hotel customers with regards to the key sources of reservations, and also an analysis of competitiveness. The pivotal part is an analysis of the effectiveness of present advertisements, where there is an assessment of the hotel websites, email marketing, OTAs and on­line reputation on sites with hotel reviews and social networks. This thesis includes a survey which was made via an electronic questionnaire and is focused on the impact of advertisements on sites with hotel reviews and social networks. The proposal part comprises 6 recommendations which are based on the weaknesses found during monitoring of the hotel in question. To sum up, it is possible to state that the biggest attention should be paid to web optimization (SEO), WOM and positive on­line reputation (e­WOM).

Key words: hospitality, hotel website, online advertising, online reputation, social media

7

OBSAH ÚVOD .................................................................................................................... 10 Teoreticko metodologická část 1 HOTELNICTVÍ. TEORETICKÉ ASPEKTY .................................................................. 15 1.1 HOTELNICTVÍ V ROCE 2015 ................................................................................ 16 2 REKLAMA. TEORETICKÉ ASPEKTY........................................................................ 17 2.1 VNÍMÁNÍ REKLAMY V ČESKÉ REPUBLICE ............................................................ 18 2.2 REKLAMNÍ PRŮMYSL V HOTELNICVÍ .................................................................. 19 2.3 ONLINE REKLAMA A JEJÍ VÝZNAM PRO PODNIKÁNÍ V HOTELNICTVÍ ................ 21 2.3.1 VÝZNAM WEBOVÝCH STRÁNEK A GOOGLE ANALYTICS ........................... 23 2.3.2 REKLAMY VE VYHLEDÁVAČÍCH A JEJICH OPTIMALIZACE ......................... 25 2.3.3 VYUŽITÍ E-COMMERCE V HOTELNICTVÍ.................................................... 27 2.4 REKLAMNÍ TRENDY V PREZENTACI HOTELŮ NA INTERNETU .............................. 29 Analytická část 3 MONITORING VYUŽITÍ REKLAMY KONKRÉTNÍHO HOTELU .................................. 36 3.1 ANALÝZA PROSTŘEDÍ (PEST)............................................................................... 36 3.2 CHARAKTERISTIKA HOTELU ................................................................................ 40 3.2.1 VYBRANÉ EKONOMICKÉ UKAZATELE ....................................................... 41 3.2.2 ZÁKAZNÍCKÉ PORTFOLIUM ....................................................................... 43 3.2.3 ANALÝZA KONKURENCESCHOPNOSTI ...................................................... 45 3.3 ANALÝZA EFEKTIVITY SOUČASNÉ REKLAMY ....................................................... 47 3.3.1 ANALÝZA VYBRANÝCH DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ ..................................... 48 3.3.2 ONLINE REPUTACE ................................................................................... 54 4 VÝZKUM: VLIV REKLAMY NA HODNOTÍCÍCH PORTÁLECH A SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH NA ROZHODOVÁNÍ POTENCIÁLNÍHO ZÁKAZNÍKA HOTELU ........................................ 63 Návrhová část 5 NÁVRHY A DOPORUČENÍ ................................................................................... 73 ZÁVĚR .................................................................................................................... 83 LITERATURA ........................................................................................................... 87

8

SEZNAM ZKRATEK A VYSVĚTLIVEK

AHR

Asociace hotelů a restaurací

CR

Cestovní ruch

GDS

Global Distribution Systems

HOREKA

Hotely, restaurace a kavárny

HOTREC

Hotels, restaurants and cafés

HUZ

Hromadná ubytovací zařízení

OTAs

Online Travel Agents

PPC

Pay Per Click

SEM

Search Engine Marketing

SEO

Search Engine Optimalization

SPIR

Sdružení pro internetovou reklamu

UZ

Ubytovací zařízení

WOM

Word of Mouth

ČSÚ

Český statistický úřad

. (tečka)

Údaj není možné spolehlivě zjistit

9

ÚVOD Předložená diplomová práce se zabývá problematikou reklamy, jejím významem a využitím v oblasti hotelnictví. Hotelnictví je zejména o službě pro zákazníka (o uspokojení jeho potřeb). Ovšem preference hotelové klientely tak jako celé společnosti se neustále vyvíjejí v návaznosti na přirozený vývoj lidstva, který je v současnosti nejvíce ovlivněn moderním pokrokem. Tento vývoj mění zažité stereotypy a tak je pro zachování konkurenceschopnosti podniku (hotelu) klíčová predikce budoucího vývoje a přizpůsobení se těmto změnám, jak v rámci inovace hotelové nabídky, tak v oblasti využití moderních forem reklamy, které působí na spotřebitelské vnímání. Charakteristickým rysem dnešní společnosti je dostupnost informací a to především díky informačním a komunikačním technologiím. Pomocí těchto technologií je samotné oslovení potenciálního zákazníka mnohem jednodušší než kdy dříve. Na druhou stranu zaujetí klienta je mnohem složitější fází celého komunikačního procesu vlivem velkého množství neefektivních forem reklamy, které se z velké části podílejí na negativním vnímání reklamy obecně a přesycenosti trhu reklamou. V dnešní době se všichni shodneme na skutečnosti, že reklama slouží jako elementární nástroj propagace hotelového, ale i nehotelového subjektu. Úspěšný podnikatel je takový, který je vidět a o kterém se mluví (a mluví se o něm zejména díky reklamě). Reklama v hotelnictví má mnoho forem, jednou z nich je osobní doporučení rodiny a známých (word of mouth, WOM), které šíří spokojení hoteloví hosté. Tato forma reklamy se vyznačuje vysokou věrohodností. Obecně lze říci, čím bližší člověk, tím větší kredibilita poskytnuté reference. Využití WOMu v rámci marketingových aktivit je velmi časté, dokonce existují i specializované agentury, které se touto problematikou zabývají. Navzdory neustálému tlaku komunikačních médií tedy stále platí, že spokojený host je to nejlepší komunikační médium pro šíření pozitivní reklamy. Dále jsou v hotelnictví využívány neosobní formy reklamy a to především ve virtuálním světě. Jejich charakteristikou a celkovou efektivitou především z hlediska míry návratnosti investic se zabývají jednotlivé kapitoly uvedené diplomové práce.

10

Primárním cílem každé reklamy je zaujmout a přilákat cílovou skupinu zákazníků. Sekundárním cílem je rovněž informovat, případně připomínat. Na jedné straně stojí tedy zákazník, který je mnohem vzdělanější, zkušenější a vlivem moderních technologií má přístup ke komplexním informacím. Na straně druhé stojí soukromé podnikatelské subjekty, které musí reagovat a přizpůsobit se životnímu stylu a aktuálním preferencím moderního hosta. V dnešní době jsou mezi spotřebiteli velmi populární sociální sítě a hodnotící portály, což jsou jedny z klíčových trendů, na které je třeba v hotelovém průmyslu reagovat. Konkurence se kontinuálně zvyšuje jak na trhu českém, tak i světovém, což se projevuje velmi intenzivním konkurenčním bojem. Vlivem výše uvedených změn již k úspěchu nestačí pouze zajímavý koncept, výhodná lokace, kvalitní nabídka a dobře zvolená cenová strategie. Do popředí se dostává marketingová komunikace, bez které se žádný úspěšný podnik neobejde. Jedním z klasických nástrojů marketingové komunikace je právě reklama jako nepostradatelný komunikační kanál mezi hotelem a potenciálním případně stálým (loajálním) zákazníkem. Jeden z hlavních záměrů této diplomové práce je zdůraznit význam reklamy v hotelnictví. Reklamou lze zvýšit potenciál hotelového zařízení, ovšem jen v takovém případě, pokud jsou respektovány základní principy efektivní reklamy. Tato diplomová práce se rovněž snaží nastínit účinnou propagaci hotelového zařízení s využitím moderních technologií s ohledem na potřeby a aktuální preference zákazníků. Upozorňuje na nové trendy v prezentaci hotelových zařízení a zmiňuje důležitost internetové reklamy jako základního prvku při získávání potenciální klientely. Nejefektivnějším prodejním kanálem hotelu jsou webové stránky, které de facto fungují jako permanentní reklama (s minimálními finančními náklady). Snahou většiny hoteliérů je generovat většinu rezervací právě prostřednictvím webových stránek, tedy bez závislosti (a při zachování cenové parity) na třetích stranách, především s využitím OTAs (Online Travel Agents). Hlavním cílem předložené diplomové práce je tedy navrhnout konkrétní opatření pro posílení přímých rezervací prostřednictvím hotelového webu vybraného hotelu (Hotel Ventana Prague).

11

Vedlejším cílem uvedené práce je posoudit význam v dnešní době populárních hodnotících portálů a sociálních sítí v souvislosti s návštěvností hotelového webu neboli posoudit, zda a jestli vůbec jsou uživatelské recenze spotřebiteli využívány, a jakou roli hrají v procesu výběru ubytovacího zařízení. Dále se práce zaměřuje na posouzení významu a vlivu sociálních sítí a to především v rámci spotřebitelského vnímání reklamy na Facebooku. Pro splnění těchto cílů vycházím z hypotézy, že analyzovaný hotel je z hlediska podílu rezervací relativně málo soběstačný a závislý na třetích stranách (především OTAs). Další hypotéza je taková, že hodnotící portály a sociální sítě výrazně ovlivňují nákupní chování potenciálních zákazníků hotelu.

METODIKA V zájmu naplnění cíle diplomové práce je práce členěna do tří částí. Teoreticko-metodologická část. Vzhledem ke skutečnosti, že téma diplomové práce se dotýká sféry hotelnictví a to především problematiky reklamy v tomto oboru, jsou první dvě kapitoly věnovány vymezení základních teoretických aspektů těchto oblastí. V rámci první podkapitoly je rovněž věnována pozornost budoucímu vývoji hotelnictví s upozorněním na moderní trendy, které tento obor pravděpodobně ovlivní a budou hrát významnou roli v následujících letech. V kapitole věnující se teorii reklamy je představen kontinuální výzkum „Postoje české veřejnosti k reklamě“, který informuje o aktuální situaci na českém trhu (k 2014). Dále jsou představeny základní nosiče reklamy v hotelnictví rozdělené na osobní a neosobní formy reklamy a zároveň je zhodnocena jejich efektivita a význam v návaznosti na aktuální preference hotelových hostů. Následující část je již přímo zaměřena na internetovou reklamu a zdůraznění jejího významu pro podnikání v hotelnictví. V této části je věnována pozornost webovým stránkám hotelu (jakožto nejefektivnějšímu prodejnímu kanálu) a charakteristice klíčových kritérií webové prezentace. Následující subkapitola se zaměřuje na reklamy ve vyhledávačích a jejich optimalizaci. Důvodem zařazení této kapitoly je vymezení základních pojmů, se kterými se každý zadavatel internetové reklamy může setkat. Nejedná se tedy o obsáhlý výklad, spíše o stručné teoretické vymezení. Nejprve je vysvětlen rozdíl mezi pojmy SEM a SEO, dále je pozornost věnována placené reklamě

12

tzv. PPC a jejím reklamním systémům jako jsou Google AdWords, Seznam Sklik, eTarget a nejmladší Facebook Ads. Navazující část se zabývá problematikou e-commerce v hotelnictví se zaměřením na online distribuční kanály hotelu (webové stránky, e-mail marketing, GDS a OTAs). Poslední podkapitola v rámci teoretické části vymezuje reklamní trendy v prezentaci hotelů na internetu, mimo jiné tato podkapitola definuje význam videoreklamy, správy online reputace a význam využití sociálních sítí v hotelnictví. Teoretická část je založena na studiu odborných knih, ovšem je nutné si uvědomit, že oblast reklamy se neustále dynamicky vyvíjí a tak je nejrelevantnějším informačním zdrojem internet a zveřejněné výzkumy týkající se této problematiky. V této části je použita především syntéza informací a deskripce. Analytická část. Pro lepší orientaci jsou informace hodnoceny v dílčích celcích a to: monitoring využití reklamy konkrétního hotelu (klíčová část práce) a vlastní výzkum, který proběhl formou elektronického dotazníkového šetření a zabývá se vlivem reklamy na hodnotících portálech a sociálních sítích na rozhodování potenciálního zákazníka hotelu. Monitorovaný hotel je nejprve představen z hlediska makroprostředí, tedy na základě PEST analýzy, která má generalizující charakter (je tedy plně využitelná pro většinu hotelových subjektů). Následuje analýza mikroprostředí, která zahrnuje analýzu konkurenceschopnosti a zákaznického portfolia. Dále jsou zhodnoceny ekonomické ukazatele (OCC, RevPAR, ADR) v porovnání s pražským a evropským průměrem vybraných destinací. Další část práce se již zaměřuje na samotnou efektivitu současné reklamy prostřednictvím analýzy vybraných distribučních kanálů. Nejvíce pozornosti je věnováno hotelovému webu, který funguje de facto jako permanentní reklama. Pokud se návštěvník dostane na webové stránky hotelu, mají přesně 50 milisekund na to, aby potenciálního klienta oslovily a zaujaly, pokud se tak nestane, z potenciálního klienta se stává takzvaný „lost“ neboli ztracený zákazník, který odchází na jiné uživatelsky příjemnější stránky. Analýza webových stránek vybraného hotelu se opírá u určení klíčových parametrů, které jsou následně ohodnoceny prostřednictvím bodové škály a dále specifikovány. Následně je věnována pozornost email marketingu a OTAs. Poslední část analytické části je věnována online reputaci na recenzních portálech (TripAdvisor.com, Booking.com) a následně online reputaci a chování na sociálních sítích se zaměřením na dominantní síť Facebook. Analýza těchto části rovněž probíhá na

13

základě zvolených klíčových parametrů, jejichž absence či naplnění je zhodnoceno prostřednictvím bodové škály a uvedené výsledky jsou dále konkretizovány. Zjištěné výsledky prezentované v analytické části se staly základním materiálem pro vytvoření návrhové části. Analytická část je založena na interních datech, která byla získána v rámci rozhovorů s office managerem hotelu Ventana Prague. Hlavní metodikou této části je tedy analýza a komparace těchto dat a dále studium článků a ostatních podkladových materiálů v odborných médiích. Dále tato část vychází z analýzy sekundárních dat (informace dostupné z elektronických zdrojů, zejména statistické ukazatele např. statistiky ČSÚ či různorodé výzkumy marketingových agentur např. NetAffinity, NetMonitor atd.) Odbornou metodou, která byla využita pro získávání primárních dat, je forma elektronického dotazníkového šetření. Návrhová část. V této části je uvedeno 6 doporučení, prostřednictvím kterých lze zvýšit návštěvnost hotelového webu analyzovaného hotelu, avšak jsou rovněž velmi dobře využitelné jako základní metodika při zefektivnění hotelového webu většiny ubytovacích zařízení. Návrhová část vychází z analýzy především primárních dat, která byla zjištěna na základě vlastního průzkumu a analýzy.

14

1 HOTELNICTVÍ. TEORETICKÉ ASPEKTY Přesné vymezení pojmu hotelnictví je relativně obtížné. Globálně je využíváno pojmu „hospitality“, které je odvozenou od francouzského hospice neboli pečovatelského domu. Collin P. tento pojem definuje jako „Friendly and welcoming treatment given to guest“. [1] V české terminologii se využívá pojmů „hotelnictví“ případně „pohostinství“. Pohostinství definují Pásková M. a Zelenka J. pouze ve smyslu stravování, tedy jako živnostenskou činnost zabývající se veřejným stravováním. Výkladový slovník cestovního ruchu (dále CR) se ovšem pojmem hotelnictví nezabývá, vymezuje pouze slovo hotel, od kterého je zřejmě hotelnictví odvozeno. [2] Křížek F. a Neufus J. definují výraz „hotel“ jako „místo, kde jsou za úplatu poskytovány (zpravidla krátkodobě) ubytovací služby. Vedle ubytovacích služeb jsou v závislosti na klasifikaci poskytovány další služby např. stravovací, společensko-zábavní, relaxační, konferenční a obecně všechny služby, které jsou relevantní v této oblasti služeb.“ [3] Ubytovací a stravovací služby tvoří suprastrukturu CR, která je společně s infrastrukturou (především doprava, obchodní síť) a všeobecnou infrastrukturou (ostatní služby) součástí sekundární nabídky destinace CR. Ubytovací služby jsou charakteristické dočasným charakterem a uskutečňují se mimo místo obvyklého bydliště. V hotelnictví dále rozeznáváme kategorii a třídu ubytovacího zařízení (dále UZ). Kategorie umožňuje členit UZ dle druhu (hotel, hotel garni, motel, botel, penzion). Třída naopak popisuje úroveň a rozsah poskytovaných služeb a označuje se hvězdičkami (*). Novela živnostenského zákona č. 356/1999 Sb. ukládá povinnost označit UZ kategorií a třídou, avšak počet hvězdiček je dobrovolný, tedy záleží na uvážení majitele UZ. Tímto problémem se zabývá Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení ČR, která funguje na dobrovolné bázi od roku 2004 pod záštitou AHR ČR a HOTREC. V ČR splňuje podmínky klasifikace pouze 15% z celkového počtu UZ.

15

1.1 HOTELNICTVÍ V ROCE 2015 Moderní doba je charakteristická neustálým vývojem technologií, které od základů mění zažité stereotypy. S vývojem technologií se mění chování spotřebitelů (hotelových hostů) a obzvláště jejich potřeby v rámci pobytu v UZ. Pro zachování a zvýšení konkurenceschopnosti podniku (hotelu) je třeba reagovat na tyto potřeby a to prostřednictvím predikce požadavků stávajících, ale i potenciálních zákazníků. Dnes je prioritní potřebou mnoha lidí internet. Před pár lety byla např. hotelová Wi-Fi považována za luxus s nesmyslně vysokými cenami, dnes se stala požadovaným standardem téměř každého hotelového hosta. Dalším příkladem mohou být dnes velmi populární sociální sítě. Je dokázáno, že hrají významnou roli při výběru hotelu, proto je nutné aktivně komunikovat resp. vytvářet pozitivní virální potenciál hotelu. Trendy současného hotelnictví lze shrnout následujícími termíny: globalizace, diverzifikace a standardizace služeb a dále rozvoj nízkonákladových služeb (především v dopravě, ale postupně i v dalších službách CR). Vzhledem k neustále rostoucímu významů východních ekonomik lze předpokládat nárůst asijských turistů. Této specifické klientele by tedy měla být přizpůsobena hotelová nabídka. Současně je zaznamenáno stárnutí obyvatel západního světa, jejichž podíl i kupní síla roste. Hotelová nabídka by tedy rovněž měla být přizpůsobena klientele starší nad 60 let. Význam sociálních médií a mobilních technologií je obrovský, na přizpůsobení se technickému pokroku je apelováno v horním odstavci. Do popředí se také dostává otázka udržitelnosti a hledání cest, jak snížit dopady provozu hotelového zařízení na životní prostředí. [4] Irská marketingová společnost NetAffinity, která se zaměřuje výhradně na hotelnictví, identifikovala 15 hotelových trendů [5] pro rok 2015, o kterých se domnívá, že v hotelnictví budou hrát významnou roli. Pro účely této diplomové práce byly vybrány 4 nejzajímavější (především digitální) trendy, které jsou dále specifikovány. 1. Mobilní telefon udává směr Množství rezervací prostřednictvím mobilních telefonů poroste po celý rok 2015. Je predikováno, že tato forma rezervací pokoří hranici 39,5 bilionu liber, což představuje 25% celkového online trhu cestovního ruchu.

16

2. Platba za „hru“ se sociálními médii Platformy sociálních sítí budou pokračovat ve vytváření významných algoritmických změn, které ovlivní sociální dosažitelnost zákazníků v rámci reklamního a prodejního úsilí hotelů. Hotely budou muset čím dál více platit za propagaci a využívání sociálních platforem jako reklamního nástroje. 3. Audio-vizuální obsah Studie provedena společností Google v roce 2013 ukázala, že lidé si pamatují pouze 10% informací z toho, co slyší, 20% z toho, co čtou a celých 80% z toho, co vidí a dělají. V roce 2015 zaznamenáme nárůst ve vizuálním vyprávění, což ulehčí přístup komunity zaneprázdněných lidí k informacím z oblasti hotelnictví. 4. Možnost lokace technologií 91% uživatelů „chytrých“ telefonů má své zařízení na dosah ruky 24 hodin, 7 dní v týdnu. Toho mohou využít hoteliéři ve svůj prospěch v rámci tzv. blízkého marketingu, kdy na základě svolení mohou poslat zprávu takovým potenciálním zákazníkům, kteří se právě nacházejí v blízkosti hotelového subjektu.

2 REKLAMA. TEORETICKÉ ASPEKTY Reklama jako taková není, jak by se mohlo zdát, produktem moderní společnosti, ale její kořeny sahají až k počátku lidských dějin, kde byl jako základní prostředek směny využíván hlas. Lidský hlas můžeme tedy považovat za nejstarší nástroj reklamy, který se od prvopočátku stal součástí propagace zboží a je využíván dodnes. Forma prezentace výrobků a služeb se samozřejmě v průběhu vývoje lidské společnosti měnila, avšak můžeme říci, že stále stojí na stejných základech, kterými jsou způsob a styl komunikace. V současné době je právě cílená a efektivní komunikace základem moderního marketingu, který se vyvíjí společně s rozvojem společnosti. Každý úspěšný prodejce využívá komunikaci, jak pro získání potenciálních zákazníků, tak pro vybudování a udržení stálé, loajální klientely. Proto je také využíván tzv. komunikační mix, který Kotler definuje jako specifickou směs reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, public relations a nástrojů přímého marketingu, kterou firma používá pro dosažení svých reklamních a marketingových cílů. [6] Z výše uvedených informací je zřejmé, že reklama

17

neznamená totéž co marketing, resp. reklama je pouze jedním z dílčích marketingových nástrojů. I přesto jsou tyto dva pojmy neustále zaměňovány. Slovo „reklama“ má pravděpodobně původ v latinském slovu „reklamare“ neboli znovu křičeti, což odpovídalo dobové „obchodní komunikaci“, kdy prodejci velmi hlasitě vychvalovali své zboží na tehdejších trzích. [7] Reklamou lze rozumět prezentaci myšlenek, výrobků a služeb. Základní přínos reklamy spočívá především ve vytvoření dlouhodobé image produktu a v oslovení širokého spektra geograficky rozptýlených zákazníků. K základním vlastnostem reklamy patří: pronikavost a zesílená působivost (rafinované využití slov, obrazu a zvuku). [8] Podle Americké marketingové asociace AMA se reklamou rozumí „ Jakékoliv oznámení nebo přesvědčivá zpráva umístěna v hromadných sdělovacích prostředcích, ať už v placeném či dobrovolném čase nebo místu od identifikovatelných osob, firem či organizací“. [9]

2.1 VNÍMÁNÍ REKLAMY V ČESKÉ REPUBLICE V české legislativě se definicí a vymezením reklamy zabývá zákon o regulaci reklamy č. 40/1995 takto: „ Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“ Obsahem této kapitoly je prezentace kontinuálního výzkumu „Postoje české veřejnosti k reklamě“, který je prováděn každoročně od roku 1993. Šetření bylo realizováno agenturou PPM factum research, které proběhlo v únoru 2014, dotazováno bylo 997 osob ve věku nad 15 let. [10] Výzkum poukazuje na skutečnost, že z hlediska veřejnosti je český trh reklamou přesycen. Internetovou reklamu hodnotilo 51% respondentů jako kontraproduktivní, pouze 3% by internetové reklamy uvítalo více. Reklamu v časopisech a novinách hodnotilo jako nadbytečnou v průměru 40-47% respondentů. Společenská role reklamy rovněž nebyla hodnocena pozitivně, zhruba 90% respondentů pokládá reklamu za

18

manipulativní (pocit manipulace vzrůstá s věkem), pouze 34% populace přiznává vlastní ovlivnění reklamou. 80% považuje reklamu za podporu zbytečného konzumu. Na druhou stranu přibližně 70% respondentů vnímá reklamu za součást moderního života. Z uvedeného výzkumu lze rovněž poměrně snadno segmentovat českou populaci na základě postojů k reklamě. Pozitivní hodnocení uvádějí většinou mladší lidé do 29 let s vysokoškolským vzděláním a vyššími příjmy, 11% české populace je reklamou nadšena a aktivně ji vyhledává. 26% obyvatelstva se od reklamy distancuje a 15% respondentů reklamu přímo nesnáší (otázkou je jejich imunnost vůči ovlivnění chování reklamou), 22% populace nevěnuje reklamě pozornost, ale nechá se jí snadno ovlivnit. Nákup na základě reklamy potvrdilo 34% respondentů, což je o 7% méně než v roce 2013. Reklamou se již tradičně nechávají ovlivnit snadněji ženy (38%) než muži (30%). Od roku 1994 je ovlivněno reklamou ke koupi zhruba 30-40% populace s mírně rostoucím trendem (navzdory poklesu v loňském roce). Skepse vůči reklamám roste, 75% respondentů je považuje za nedůvěryhodné. Naopak pokud v reklamě vystoupí známá osobnost, důvěryhodnost reklamy stoupá.

2.2 REKLAMNÍ PRŮMYSL V HOTELNICVÍ Charakteristickým rysem dnešní konzumní společnosti jsou informační a komunikační technologie, které se neustále vyvíjejí ve snaze zefektivnit uživatelské rozhraní. Moderní technologie mají jediný cíl a to co nejrychleji propojit uživatele se světem. Tento trvalý trend ovlivňuje chování zákazníků. Čím dostupnější se moderní technologie stávají, tím více jsou spotřebiteli vyhledávány a využívány. Tento fakt podporuje i nová globální studie Connected Life [11] společnosti TNS, z které plyne, že každý člověk na světě vlastní v průměru 4 digitální zařízení (ČR nevyjímaje). V Austrálii, Německu a Velké Británii roste počet digitálních zařízení dokonce na 5 kusů na osobu. Budoucnost technologií lze jen těžko predikovat, avšak velmi důležitým krokem, a to především v hotelnictví, je sledování a přizpůsobování se moderním technologiím, které se začlenily mezi nepostradatelné potřeby hotelové klientely. Na tyto společenské změny je nutno reagovat. Hlavní roli hraje zejména čas resp. rychlost a schopnost přizpůsobení hotelového byznysu moderní době. Společně s rozvojem nových technologií se tak rozvíjí jakási digitalizace hotelových postupů – zavádění technologií

19

jako např. virtuální klíče či mobilní aplikace, takřka neomezené možnosti prezentace a propagace hotelů, moderní možnosti rezervace a v neposlední řadě také možnosti a formy reklamy, kterými lze působit na potenciální či stávající klientelu případně ovlivnit nákupní chování hotelových hostů. ZÁKLADNÍ NOSIČE REKLAMY V HOTELNICTVÍ O důležitosti reklamy v hotelovém průmyslu (jakož i v jiných oborech) netřeba polemizovat. Reklama je jedním z nejdůležitějších marketingových nástrojů podnikatelských (hotelových) subjektů. V dnešní době provádí efektivní byznys ten, který je vidět a o kterém se mluví. Vzhledem ke značné konkurenci, která na českém (ale i světovém) hotelovém trhu dynamicky roste, se z reklamy, jakožto nástroje prezentace hotelových služeb, stává nezbytný nástroj marketingové komunikace. Každé komunikační médium má svá pozitiva a negativa. Úkolem hotelu je vybrat takové médium, díky kterému je dosaženo maximálního efektu. Hotelová zařízení provozují reklamu de facto 2 způsoby. V prvé řadě je to osobní forma reklamy. Navzdory neustálému tlaku komunikačních médií má osobní reklama v hotelu stále své místo. Nákupní chování hotelových hostů je do značné míry ovlivněno osobním doporučením hotelového personálu. Nákupní chování potenciálních zákazníků hotelu je naopak ovlivněno osobním (nekomerčním) doporučením známých či přátel neboli word of mouth (WOM). Tato forma ústního marketingu je nejstarším způsobem lidské komunikace s vysokou věrohodností, kdy spokojený spotřebitel doporučuje/předává informace o službě/produktu dalším nezainteresovaným spotřebitelům. Největší výhodou WOMu je skutečnost, že ho lidé dělají dobrovolně a navíc bezplatně. Pomocí nových médií a to především sociálních sítí může WOM (eWOM) zasáhnout široké spektrum potenciálních zákazníků. Ovšem nejefektivnější WOM probíhá v reálném světě, bez internetu. Stále tedy platí základní pravidlo, že spokojený host je to nejlepší komunikační médium pro šíření pozitivní reklamy. Spokojenost hotelového hosta se samozřejmě odráží na mnoha faktorech. Klíčovým prvkem je profesionalita hotelových zaměstnanců, počínaje bezproblémovým přihlášením hosta, čistotou hotelového pokoje, kvalitní kosmetikou, v dnešní době nepostradatelnou Wi-Fi, gastronomickým zážitkem v hotelové restauraci a konče opět

20

bezproblémovým odhlášením a vyúčtováním s hostem. Neboli stavebním kamenem celého hotelového provozu je profesionalita hotelových zaměstnanců (opřena o jistou dávku motivace), která se podílí na kvalitě poskytovaných služeb. Druhý způsob je neosobní forma reklamy, kam lze zařadit veškerá ostatní komunikační média tzn. tisková reklama (noviny a odborné časopisy), rozhlasová a televizní reklama, billboardy, dárková reklama (dárkové předměty, ale i prostírání s logem hotelu, kartičky na klíče, propisky či mapy) a v neposlední řadě internet resp. virtuální reklama (bannery, webové stránky, komunikace na sociálních sítích a online reputace hotelu resp. umístění na hodnotících portálech). U tiskové reklamy se nabízí zamyšlení nad tím, zda je v dnešní době moderních technologií stále efektivní. Inzerce v časopisech, katalogy, případně články v novinách jsou bezesporu formou prezentace hotelů. Otázkou je, do jaké míry ovlivní nákupní chování potenciálního klienta a jaká je míra návratnosti investice. Jako účinnou, z hlediska širokého oslovení veřejnosti, lze hodnotit rozhlasovou a televizní reklamu, která je logicky jedním z nejdražších způsobů propagace hotelového zařízení. Avšak na přímé zprostředkování komunikačního sdělení se televize v ubytovacích a gastronomických službách využívá málo. [12] Virtuální reklama je jedním z nejdynamičtěji se rozvíjejících způsobů komunikace se zákazníkem a budoucností v rámci propagace hotelových zařízení. Do virtuální reklamy lze zařadit dnes velmi populární hodnotící portály, sociální sítě a webové stránky, které fungují jako nepřetržitá reklama. Využitím a významem internetu jako reklamního nástroje se zabývá následující subkapitola 2.3.

2.3 ONLINE REKLAMA A JEJÍ VÝZNAM PRO PODNIKÁNÍ V HOTELNICTVÍ Internet je globálně nejmladším a zároveň nejdynamičtěji se rozvíjejícím mediem. V dnešní době plní internet funkci významného komunikačního nástroje a v oboru hotelnictví a CR to platí dvojnásob. Potenciální klient má tak velmi snadný přístup ke komplexním informacím o daném UZ. Rostoucí význam internetu lze deklarovat i z neustále se zvyšujícího podílu prodejů (rezervací) přes online rezervační systémy.

21

Potenciál internetu potvrzují i data zveřejněná EUROSTATEM, podle kterých dosáhl počet uživatelů internetu v EU 82% z celkové populace (za rok 2014), což je o 25% více v porovnání s rokem 2006. [13] Značná diskrepance panuje při porovnání internetové populace v Evropě (71%) a globálně (necelých 5%). [14] V obecné rovině lze za online reklamu pokládat veškerou reklamu, která se odehrává v internetovém prostředí, tedy webové stránky, různé formy grafické reklamy (bannery či populární videoreklamy), dále lze za určitou podobu reklamy považovat komunikaci resp. prezentaci na sociálních sítích a momentálně nejvíce mezi spotřebiteli hotelových služeb oblíbené a využívané hodnotící portály. Z výše uvedených informací je jasné, že význam internetu jako prodejního a komunikačního nástroje neustále roste. Hovoříme o vzniku tzv. digitálního věku, jež formují 4 základní hybné síly, které Kotler P. definuje jako: digitalizace a konektivita (digitální resp. snadno dostupné informace, efektivní přizpůsobení nabídky cílovým zákazníkům), internetová exploze (růst internetové populace), nové formy prostředníků (internetové podniky) a přizpůsobení zákazníkům a zákazníkem neboli customizace a customerizace. [6] Internetová reklama prošla od svého vzniku dlouhým vývojem. Od platby za umístění, přes platbu za zobrazení (cost-per-thousand), až k platbě za proklik (cost-perclick) nebo akci/konverzi (cost-per-action). V současnosti se intenzivně rozvíjí nový způsob a to nákup publik neboli namísto nákupu prokliku již můžeme nakoupit návštěvu skutečného uživatele s nám vyhovujícím profilem. [15] ČESKÁ REPUBLIKA A INTERNET Na základě zveřejněných dat výzkumu NetMonitor dosáhla v lednu 2015 velikost internetové populace v ČR necelých 7 mil. lidí. V porovnání s celkovým počtem české populace se jedná o 70% všech obyvatel. V posledních dvou letech roste počet lidí využívající internet průměrným tempem 4% za rok. U mladých lidí ve věku 10-24 let je míra penetrace internetu 92%. Obecný trend je takový, že s přibývajícím věkem klesá procento lidí využívající internet (u populace starší 55 let je penetrace internetu pouze 37,2%). Z celkového počtu internetových uživatelů využívá internet v mobilních zařízení

22

40%. Podíl mobilních zobrazení stránek se za poslední rok zdvojnásobil, což potvrzuje obrovský potenciál mobilní platformy. [16] Sdružení pro internetovou reklamu (dále SPIR) vydalo v únoru 2015 tiskovou zprávu [17], která informuje o skutečnosti, že objem investic na internetovou reklamu v ČR dosáhl v roce 2014 celých 14,6 mld. Kč (meziroční přírůstek 10%). Očekávání na rok 2015 jsou rovněž optimistická, předpokládá se další 13% růst (16,5 mld.). Výše zmíněný 10% nárůst je způsoben především zvýšením investic do reklamy ve vyhledávání, bannerové (display) inzerce a videoreklamy. Celoplošná (display) reklama, která zahrnuje veškeré bannerové formáty tvoří největší podíl inzertních výdajů (7,1 mld.). Reklama ve vyhledávání (Google AdWords, Seznam Sklik) vykázala částku 3,4 mld. Nižší výdaje vykazuje videoreklama (910 mil.) a mobilní reklama (153 mil.). Ovšem investice do těchto formátů neustále rostou, což jen potvrzuje jejich budoucí potenciál. Při porovnání inzertních výdajů do jednotlivých typů médií tvoří stále největší podíl televize (42%) s 31,2 mld., dalším podstatným médiem z pohledu inzerentů je tisk (24%) se 17,5 mld. Z jednotlivých typů medií zaujímá internetová reklama 20% podíl. Obecný trend je takový, že zájem o tiskovou inzerci je klesající, naopak zájem o internetovou reklamu neustále roste (meziroční růst výdajů 15-20%). Proto lze předpokládat, že v roce 2015 online inzerce dostihne (event. překoná) inzerci v tisku. [18]

2.3.1 VÝZNAM WEBOVÝCH STRÁNEK A GOOGLE ANALYTICS Nejzákladnějším prvkem hotelové prezentace v letech minulých byly bezesporu tištěné katalogy. V dnešní době jsou základem propagace a interaktivní komunikace každého prosperujícího podniku webové stránky, které fungují jako prodejní nástroj. Zejména v hotelnictví je kvalitně zpracovaná a optimalizovaná webová prezentace nezbytností. Webové stránky jsou jakousi výkladní skříní hotelu, kde potenciální klient nalezne veškeré konkrétní informace. Pokud žádoucí informace nejsou nalezeny během několika vteřin, potenciální klient pokračuje ve vyhledávání na jiných uživatelsky přívětivějších stránkách. Jan Halíř (lektor AHR) tvrdí, že „při návštěvě webové stránky si člověk, aniž by vědomě přemýšlel, vytvoří první dojem během 50 milisekund. Poté to jsou jednotky vteřin, kdy již vědomě přemýšlí, zda ho webová stránka zaujala či nikoliv“. [19]

23

Základem úspěchu jsou tedy snadno dohledatelné informace, zajímavý design, ale také speciální nabídka, která klienta upoutá na první pohled. Základní kritéria webové prezentace hotelů lze shrnout do několika bodů. V prvé řadě by měla fungovat určitá logická intuitivní výstavba celého webu. Mezi nejdůležitější komponenty webových stránek hotelu patří v prvé řadě možnost online rezervace (rezervace offline není mezi uživateli příliš populární). Dále klienty nejčastěji zajímají informace o ceně, lokaci a vizuální znázornění hotelového zařízení. Tyto informace by tedy měly být dobře viditelné a umístěny na hlavní stránce. Velmi důležitá je výše zmíněná vizuální stránka prezentace hotelového subjektu, která potenciálního klienta zaujme více než strohý slovní popis. Rovněž roste popularita video-prezentací (viz kapitola 2.4) např. 3D prohlídky hotelových pokojů, lobby atd. Velmi důležité jsou jazykové mutace či pluginy na sociální sítě. V poslední době roste význam osobního doporučení, a proto jsou reference hotelových klientů (pozitivní) dalším důležitým parametrem hotelového webu, které ovlivní rozhodování potenciálního klienta. Z výše uvedených informací v subkapitole 2.3.2 je jasné, že podíl uživatelů s připojením k internetu přes mobilní zařízení neustále roste. Optimalizace a kompatibilita webu s mobilními zařízeními se tedy stává určitým standardem. Pro optimalizace a analýzu webových stránek (umístění speciálních nabídek na vhodná místa) lze využít některé moderní technologie a to především Google Analytics (viz níže) či relativně novou metodu eye tracking (analyzování pohybu očí uživatele při prohlížení webového obsahu), která ovšem znamená dodatečné finanční náklady. Webovým stránkám hotelu by měla být věnována maximální pozornost z jednoho prostého důvodu: webové stránky jsou nejefektivnějším prodejním kanálem hotelu. Základní výhodou webových stránek jakožto nástroje prodeje jsou minimální poplatky. Z toho důvodu je také snahou většiny hoteliérů generovat většinu rezervací právě z vlastního webu bez závislosti na OTAs (Online Travel Agents, subkapitola 2.3.3), které si k ceně hotelového pokoje navíc připočítávají provizi případně marži. Další výhodou je kontrola hotelu nad obsahem, který může kdykoliv aktualizovat. Pro zajištění návštěvnosti webových stránek je nutná jejich optimalizace, kvalitní, aktuální a relevantní obsah, kompatibilita s mobilními zařízeními případně placená reklama.

24

Google Analytics je nejčastěji používaným nástrojem pro webovou analytiku. Prostřednictvím tohoto nástroje lze analyzovat, zda investice do reklamy a marketingu jsou efektivní. Google Analytics poskytuje relevantní informace ohledně návštěvnosti a chování uživatelů za určitý časový úsek např. kolik návštěv a jednotlivých uživatelů na web přišlo, kolik návštěv bylo pouze jednorázových, přibližná doba strávená na webu atd. O uživatelích lze dále zjistit, zda se jedná o první návštěvu, odkud uživatel přichází či jaké zařízení používá. Rovněž lze návštěvníky segmentovat na základě informací: odkud uživatelé přicházejí, jak se o webových stránkách dozvěděli, případně zda podnik stálo nějaké úsilí dostat tyto návštěvníky na hotelový web. Rovněž je možné vytvářit si své vlastní přehledy ad hoc dle konkrétních potřeb a tak mít všechny podstatné informace na jednom místě. [15]

2.3.2 REKLAMY VE VYHLEDÁVAČÍCH A JEJICH OPTIMALIZACE V ČR vyhledává produkty na internetu dříve, než si je koupí 62% lidí (ať už online nebo jinak) [20]. Online reklama na českém trhu má oproti světovému trhu svoje specifika, a to především kvůli silnému lokálnímu hráči – Seznam.cz, který na český trh vstoupil roku 2006. V roce 2002 na český trh vstoupil systém eTarget, jehož podíl je ovšem menšinový. Google AdWords expandoval do ČR roku 2004. Unikátem je skutečnost, že Seznam je na českém trhu rovnocenným konkurentem Googlu – podíl obou vyhledávačů je 1:1. [15] SEM je akronym, který definuje slovní spojení: Search Engine Marketing neboli marketing v internetových vyhledávačích. Některá literatura uvádí, že SEO je součástí SEM, avšak není to úplná pravda. Cíl obou přístupů je totožný: zvýšit viditelnost webových stránek na internetu. K dosažení těchto cílů je využíváno v každém přístupu jiných nástrojů. Pro SEM se využívá forma placených odkazů ve vyhledávačích (PPC). Proti jednorázovým platbám v rámci SEO. Jedná se tedy o dva různé přístupy ke zvyšování návštěvnosti z různých internetových zdrojů. [21] Výše zmíněná zkratka SEO (Search Engine Optimalization) je volně a poněkud nešťastně překládána jako optimalizace pro vyhledávače aneb jak být více viděn. Tuto optimalizaci definuje Procházka D. jako „vytváření a upravování webových stránek takovým způsobem, aby jejich forma a obsah byly vhodné pro automatizované zpracování roboty internetových vyhledávačů“. [22] Naopak Ungr Pavel (jeden

25

z nejznámějších SEO odborníků v ČR) vnímá SEO jako: „tvorbu obsahově úspěšného webu s filozofií Inbound marketingu“. [15] Cílem SEO je dosáhnout vyšších pozic (ideálně první strany) ve výsledku fulltextových vyhledávačů na klíčová slova úzce související s obsahem webu. Uživatelé vyhledávačů procházejí maximálně první 2-3 stránky výsledků. Ostatní webové stránky na nižších pozicích jsou navštíveny spíše výjimečně. Všeobecně je uznáván fakt, že první 3 odkazy ve výsledcích vyhledávání mají zhruba 80% proklik. Využití SEO je stejně důležité, jak pro webové stránky firem, tak hotelových subjektů. Čím více budou hotelové stránky vidět, tím se bude zvyšovat jejich návštěvnost a možnost vytvoření online rezervace. Poměr mezi počtem návštěvníků a počtem zákazníků se nazývá konverzní poměr. [23] Konverze je základním cílem existence webové stránky, kdy se návštěvník webu mění v zákazníka např. vytvoření a potvrzení rezervace, odběr newsletteru atd. Reklamní systém PPC označuje zkratku pro Pay Per Click. V těchto systémech se obecně neplatí za zobrazení (Impresions) reklamy (např. bannerová reklama), ale až za tzv. proklik, kdy uživatel internetu na reklamu „klikne“. Platí se tedy za skutečnou návštěvnost, což z PPC dělá efektivní formu reklamy a zároveň nejužívanější oblast výkonnostního marketingu. Výhodou PPC systémů je především cílení reklamy, které je možné 2 způsoby. Prvním způsobem je cílení na klíčová slova (u vyhledávačů), kdy se reklama uživateli zobrazí po zadání přesně definovaného klíčového slova (součást výše zmíněného SEM). Druhým způsobem je naopak cílení kontextové na takových webech, které s PPC systémem vytvořily partnerství. Reklamy v rámci PPC systémů mohou mít formát: textový, grafický (bannery), videobannery či miniaplikace. [24] Mezi platformy PPC reklamních systémů v ČR můžeme zařadit: Google AdWords, Seznam Sklik, eTarget a nejmladší Facebook Ads. Podíl internetových vyhledávačů Seznam a Google je na českém trhu relativně vyrovnaný. Je tedy dobré využít obou reklamních systémů pro komplexní pokrytí českého trhu a následně individuálně optimalizovat kampaně podle vývoje v každé z nich. [15] Facebook Ads nevyužívá k cílení na uživatele klíčová slova, ale cílí na základě umístění, demografie a zájmů. Reklama se tedy zobrazuje pouze takovým uživatelům, kteří o daný produkt mají skutečně zájem a je větší pravděpodobnost, že na reklamu kliknou. [25] 26

Nespornou výhodou PPC kampaní v hotelnictví je fakt, že hotel neplatí za umístění reklamy, na kterou nikdo nekliká, ale pouze za skutečné návštěvníky. Další výhodou je flexibilita (lze spustit, jen když je potřeba tzn. před sezónou, při výprodeji atd.). PPC kampaně lze rovněž velmi dobře využít pro remarketing. [26] REMARKETING Přibližně 96% uživatelů nedokončí akci, kvůli které na web inzerenta přišli. V tomto okamžiku se nabízí možnost remarketingu neboli znovu oslovení zákazníka. V podstatě jde o to, že počítač si tohoto zákazníka pamatuje spolu se stránkami, které navštívil dříve (společnost, která se prezentuje pomocí těchto webových stránek, musí být zadavatelem remarketingu). Od té chvíle (dokud tento zákazník nevymaže historii hledání ve svém PC), se mu při procházení webu, opět zobrazuje odkaz na původní webové stránky, který mu připomíná, že o ně projevil zájem. [26] Remarketing lze tedy hodnotit jako další formu efektivní internetové reklamy, díky lepšímu zacílení a přizpůsobení se zákazníkovi. Samotná reklama může mít podobu textové či grafické reklamy případně videoreklamy.

2.3.3 VYUŽITÍ E-COMMERCE V HOTELNICTVÍ Podnikání s využitím internetu je spojeno s pojmy jako e-business (internetové podnikání), e-commerce (internetové obchodování), e-marketing (internetový marketing) a e-purchasing (elektronické nákupy). E-business je obsahově nejširším pojmem, který zahrnuje veškerou elektronickou výměnu informací ve firmě nebo mezi firmou a zákazníky. Pro realizaci podnikání jsou využity elektronické platformy: intranet, extranet a internet. E-commerce představuje proces nákupu a prodeje s využitím elektronické komunikace, primárně internetu. Mulačová V. a kol. v knize Obchodní podnikání ve 21. století pokládají e-commerce jako „jednu z ekonomicky nejhospodárnějších a nejefektivnějších forem obchodního podnikání,jež je velice pružnou platformou pro obě strany nákupního procesu“. [27] E-commerce zahrnuje e-marketing neboli propagaci a prodej výrobků a služeb prostřednictvím internetu a e-purchasing neboli firemní nákupy zboží a služeb taktéž prostřednictvím internetu. ONLINE DISTRIBUČNÍ KANÁLY PRODEJE Distribuční kanály lze obecně rozdělit na elektronické a neelektronické. V rámci zaměření celé diplomové práce na význam a využití online reklamy, bude se i tato 27

subkapitola zabývat online distribučními kanály při rozdělení na přímé (vlastní) a nepřímé (zprostředkované). Jako přímé online distribuční kanály lze definovat webové stránky hotelu a komunikaci prostřednictvím e-mailu. Mezi nepřímé online distribuční kanály lze zařadit GDS (globální distribuční kanály) a OTA (Online Travel agents). Webové stránky jsou nejefektivnějším nástrojem prodeje, který slouží jako permanentní reklama s minimálními náklady. O významnosti tohoto prodejního kanálu je pojednáno výše v rámci subkapitoly 2.3.2. Dalším distribučním kanálem prodeje je e-mail marketing. Pro e-mailová obchodní sdělení se vžil název newsletter. Důležité je si uvědomit, že e-mail marketing není synonymem pro spam, ale pro takový proces obchodní komunikace, s kterým zákazníci souhlasili již dříve (např. před potvrzením rezervace). Podle odborného portálu pro CR (icot.cz) [28] je důležité, aby „sdělení v newsletteru bylo věcné, konkrétní a ideálně obsahovalo propojení na online rezervační formulář na webu s právě inzerovanou aktuální nabídkou“. Určitým problémem ze strany nabídky je fakt, že hoteliéři cíleně neevidují e-mailové adresy svých hostů. Výhodou e-mailingu je přímá komunikace se zákazníky. Otázkou je však efektivita e-mailové komunikace v hotelovém byznyse. Ing. Kovařík ve svém článku [29] tvrdí, že rozeslaný newsletter, otevře s určitou pravděpodobní jen 10-20% příjemců. Uživatelé, kteří se stanou zákazníky (potvrdí rezervaci) tvoří maximálně 1%. Na druhou stranu e-mailová komunikace uživateli připomíná relativně nevtíravým způsobem nabídku služeb hotelu, kterou využil již dříve. Problematika GDS je široká, avšak pro potřeby této diplomové práce je zde vymezeno pouze několik teoretických aspektů. Tyto systémy jsou nejstarší elektronické distribuční kanály (vznik v 50. letech 20. století v rámci zefektivnění prodeje letenek). Během následujících let umožnili GDS rezervace také ostatních „travel“ služeb. Podle odhadů společnosti TravelClick za rok 2012 [30] jsou GDS z 60% využívány pro oblast letecké dopravy. Rezervace ubytovací kapacity přes GDS tvoří 35% podíl a zbylých 5% tvoří ostatní služby (především autopůjčovny), ale i okružní plavby či pojištění. GDS jsou přístupné pouze agentům, kteří na základě požadavků zákazníka (kategorie a třída hotelu, destinace, cena atd.) vybírají konkrétní hotel. Nejznámějšími GDS jsou: Amadeus, Sabre a Galileo/Worldspan, které také pokrývají zhruba 95% trhu. V Praze je na GDS připojeno přibližně 400 hotelů (v Ostravě přibližně 30), udržet si postavení je 28

tedy více jak obtížné a to zejména pro nezávislé hotely. Nicméně podle dat [31] zveřejněných společností TravelClick je zřejmé, že hotelová GDS produkce v pokojonocích zaznamenává meziroční přírůstek. Hotely se na GDS zobrazují náhodným výběrem, tedy bez garance určité pozice na předních stranách. Tento problém je do jisté míry eliminován možností prioritního listingu. Online Travel Agents (OTAs) jsou dalším možným způsobem zviditelnění hotelu na poli E-commerce. Zásadní rozdíl při komparaci GDS a OTA spočívá ve skutečnosti, že OTA mohou využívat běžní uživatelé internetu, tedy potenciální hoteloví hosté, ovšem přístup do GDS mají pouze agenti a záleží de facto pouze na jejich rozhodnutí, který hotel dle konkrétních požadavků klienta vyberou. Spolupráce hotelu s OTAs může být založena na bázi a) provizních cen nebo b) netto cen. Platformu provizních cen využívá např. Booking.com či Hrs.com, které si měsíčně fakturují provizi za skutečný počet prodaných pokojů. V druhém případě jsou OTAs nabídnuty snížené (netto) ceny, které si následně navýší o svoji marži (zpravidla 25-30%) a za ty potom kapacitu prodávají např. Expedia.com či Lastminute.com. U většiny hotelů představuje největší podíl v rámci uskutečněných rezervací hotelu provider Booking.com. Spolupráce s OTAs pro hotel znamená spoustu negativ např. vysoké náklady či omezenou kontrolu nad cenou a to především směrem nahoru, ovšem jejich místo v distribuci ubytovací kapacity je zkrátka nezastupitelné. Internetových rezervačních portálů existuje celosvětově velké množství. V ČR na bázi OTA fungují např. Hotel.cz, Hotely.cz aj. Aby OTAs plnily svou funkci správně, potřebují od UZ informace o volné kapacitě a cenách. Tato data jsou zajišťována pomocí extranetu, resp. hotely poskytuji OTA online přístup do svých hotelových systémů. Jistý problém nastává při správě více portálů OTAs, kdy dochází k problémům s overbookingem a navíc je tato činnost časově náročná. K tomuto účelu se využívá channel management, který umožňuje správu více prodejních portálů OTA (ceny a volné kapacity se automaticky posílají na veškerá OTAs, které s hotelem spolupracují, v závislosti na aktuálně vytvořených a potvrzených rezervacích).

2.4 REKLAMNÍ TRENDY V PREZENTACI HOTELŮ NA INTERNETU Vlivem neustálého vývoje technologií a globalizace lze dnešní společnost nazvat společností informační. Dostatečné množství kvalitních a snadno dostupných informací tvoří základ většiny spotřebitelských potřeb. Nejsnadnějším způsobem opatření 29

kvalitních (často bohužel i méně kvalitních informací) je internet. Reklama na internetu se stává nezbytným marketingovým nástrojem většiny podnikatelských subjektů, hotelů nevyjímaje. Server zabývající se hotelovým marketingem [32] definoval některé reklamní trendy v rámci propagace hotelů na internetu. Těmito trendy jsou: brandová reklama, produktová reklama, grafická reklama, videoreklama a videomailing, gadgetová reklama, reklama na sociálních sítích a příležitostní reklama. Vybrané formy jsou obsahem této subkapitoly. Brandové reklamy je využíváno ve vysoce konkurenčním prostředí. Faktem je, že konkurence v oblasti ubytovacích služeb je značná. Při využití brandingu v hotelnictví jde především o vytvoření pozitivního postoje potenciálního klienta k hotelové značce. Healey M. tvrdí, že „každá značka musí vyprávět příběh. Dobrý příběh v nás zanechává silný zážitek, zapojuje všechny naše smysly a uchvacuje nás tak, že máme dojem, jako bychom příběh prožívali my sami“. [33] U brandové reklamy je důležité zaměření na konkrétní segment, protože pokud chceme zaujmout každého, nemusíme přitahovat nikoho. Vzhledem ke skutečnosti, že obor hotelnictví je i přes mnohé snahy o digitalizaci veškerých procesů stále (a doufejme, že do budoucna trvale) založen na lidském faktoru, je dobré zmínit interní branding. Zaměstnanci hotelu komunikují s klienty každodenně a tak se přímo podílejí na podobě značky, kterou hoteloví hosté vnímají. Proto je nutné pracovat na motivaci a potenciálu zaměstnanců a tím podporovat hodnotu značku i uvnitř hotelového subjektu. Další možností online propagace hotelů je grafická reklama s využitím bannerů (v ČR nejrozšířenější forma internetové reklamy). Banner je jeden z formátů plošné reklamy, který zaujímá výrazný podíl v reklamních nástrojích, avšak je nutné počítat s určitým procentem podvědomého ignorování této reklamy tzv. bannerová slepota. Význam bannerů dnes klesá spolu s jejich cenou, protože se ukazuje, že jsou často v přivádění nových návštěvníků méně efektivní než kontextová reklama nebo SEO. [34] Účinnost reklamních bannerů lze měřit pomocí několika ukazatelů např. Click Rate (CR) neboli poměr kliknutí vůči zobrazení (Impresions), Dalším možným ukazatelem je Clickthrough Rate (CTR) neboli poměr úspěšných kliknutí ku zobrazení banneru. CTR bývá nižší než CR, protože některá kliknutí na cílový server nedorazí - přibližně 10%. [35] 30

Videoreklama je další možnou originální formou internetové reklamy, kterou lze globálně šířit povědomí o hotelové značce (velmi zdařilý video branding má na svém hotelovém webu např. hotel Kempinski), rovněž velmi dobře funguje jako nástroj podpory prodeje (video prohlídka hotelu se zvýrazněním prvků, na které chce hotel upozornit). Sledování videí v rámci získání validních informací v procesu vyhledávání destinací a hotelů zaznamenalo v posledních letech rapidní růst. Hlavním důvodem zvýšení vlivu videa, je především rozmach vysokorychlostního připojení k internetu. V roce 2014 byla zveřejněna studie Cisco a Google [36] ohledně využívání videí. Klíčová zjištění jsou taková, že do roku 2018 bude 80% veškeré návštěvnosti webu zahrnovat v určitém kroku vyhledávání také video. Videoreklamu na hotelovém webu očekává 49% uživatelů, na YouTube 34% a dále na Facebooku (12%) a Instagramu (5%). Zajímavou informací je rovněž skutečnost, že síť YouTube navštěvuje 1 mld. unikátních návštěvníků měsíčně. Podle průzkumu společnosti Google využívá Youtube k plánování své dovolené globálně 21% internetové populace. Téměř polovina (45%) se rozhodla učinit rezervaci po zhlédnutí propagačního videa. Mezi turisty z ČR má zatím Youtube menší váhu, ale podle vývoje v západní Evropě lze předpokládat jeho budoucí růst. [37] Graf 1 se zabývá procesy ovlivněné sledováním videa. Zajímavá je skutečnost, že video hraje roli v procesu rozhodování, kde provést rezervaci ve více než pětině případů. Graf 1 – Procesy ovlivněné sledováním videa

Zdroj: http://www.icot.cz/video-a-jeho-role-v-hotelovem-e-commerce/

Další výhodou videoreklam je snadné měření jejich efektivity pomocí metrik, které přinášejí data o počtu zobrazení, v jakých částech videa je nejčastěji sledování ukončeno atd. Nezastupitelným přínosem videoreklam, a to především v hotelnictví, jsou emoce, které jsou reklamou vyvolány, tzn. určité podvědomé vnímání hotelu jako celku 31

(příjemná atmosféra, luxus, profesionalita aj.). Prezentace hotelu pomocí videa je pro potenciálního zákazníka velmi zajímavá už jen z toho důvodu, že ve videu je obsaženo obrovské množství informací, které klient nemusí složitě vyhledávat na webových stránkách. Jan Perla, odborník na marketing sociálních sítí definoval v jednom ze svých článků [38] pravidla pro video obsah: 1) První 3-5 vteřiny jsou klíčové, měly by zaujmout i bez zvuku, protože právě v tomto okamžiku se uživatel rozhoduje, zda si video pustí celé či nikoliv 2) Videoreklama by neměla být příliš dlouhá, délka reklamního sdělení by se měla vejít do 15 sekund 3) Velmi dobře fungují vtipy či scénky, kterým se ovšem uživatelé opravdu ze srdce zasmějí, případně krátké video-návody ONLINE REPUTACE V HOTELNICTVÍ Hodnocení hostů neboli „reviews“ se na základě technologického pokroku posledních let (zejména využití internetu) staly jedním z důležitých kritérií při výběru hotelu. Pomocí hodnotících portálů vznikají veřejné diskuze o hotelu, které vytvářejí samotní zákaznici a tím ovlivňují zákazníky potenciální. Řízením resp. správou sociálních sítí a online reputace získává hotel významnou konkurenční výhodu. Nespornou výhodou reviews je rovněž okamžitá zpětná vazba (hodnotící portály lze využít jako měřítko spokojenosti hotelových hostů). Na základě pozitivních recenzí lze také velmi dobře identifikovat silné stránky hotelu, na kterých lze následně vytvářet efektivní reklamní kampaně. Největším portálem z hlediska hodnocení hotelů je bezesporu metasearch vyhledávač TriAdvisor.com. Sdílení hodnocení mezi uživateli je velmi populární i v rámci OTAs (Booking.com, Expedia.com). V ČR se můžeme setkat např. s portály Hotel.cz, Hotely.cz či Czechadvisor.cz. VYHLEDÁVAČ TRIPADVISOR Nejpopulárnějším vyhledávačem a agregátem hotelových nabídek je v současné době bezesporu TripAdvisor.com. Jeho klíčová role spočívá ve sdílení a informování ostatních uživatelů o kvalitě poskytovaných služeb konkrétního UZ. TripAdvisor je monitorován, jak ze strany poptávky, tak nabídky (v menší míře). Tripadvisor funguje de facto jako každá jiná sociální síť, proto je důležité aktivně budovat vztah s uživateli/hotelovými 32

hosty. Určitým problémem je pasivita hoteliérů v reakci na negativní hodnocení, ačkoliv reakce na negativní reviews zvyšují kredibilitu hotelu mezi potenciálními zákazníky. Zajímavou možností TripAdvisoru je tzv. business listing, který umožňuje zobrazit přímé kontaktní údaje hotelu, tedy webové stránky, telefon či speciální nabídky a balíčky služeb přímo pod názvem hledaného hotelu. Ceny business listingu jsou variabilní (liší se od velikosti hotelu po atraktivitu destinace). Spodní hranice začíná zhruba okolo 1000 Kč/měsíc. Pro předplatitele business listingu dále existuje služba Tripconnect, která cílí především na malé nezávislé hotely. Zjednodušeně umožňuje zobrazení ceny a následné přesměrování uživatele na oficiální webové stránky hotelu, kde je provedena rezervace bez poplatků třetí straně (OTA). Negativní strana hodnotících portálů je jejich zneužívání v rámci konkurenčního boje, kde se stávají velmi efektivním nástrojem. Podle odhadů společnosti Gartner [39] bylo 10-15% recenzí roku 2014 falešných. Rovněž se objevují případy, kdy si samotní manažeři nebo zaměstnanci píší vlastní pozitivní recenze. Vyvrcholením falešných recenzí je vyhrožování negativními recenzemi od samotných hostů, pokud nedostanou konkrétní službu zdarma atd. Problém falešných recenzí tedy existuje a obrana proti nim není jednoduchá. REKLAMA S VYUŽITÍM SOCIÁLNÍCH SÍTÍ Termín „sociální síť“ vznikl daleko dříve než samotný internet. Tento pojem poprvé použil sociolog Jamesom Barnsom roku 1954 [40] (první opravdová síť a předchůdce internetu ARPANET byla spuštěna až roku 1969, tedy o více jak 10 let později). [41] Sociální sítě jsou v současnosti mezi uživateli velmi populární. Jejich potenciál lze demonstrovat prostřednictvím výzkumu [42] Americké marketingové asociace (AMA) a university Duke z roku 2014, který poukázal na skutečnost, že v příštích pěti letech se výdaje firem na marketing prostřednictvím sociálních sítí zvýší ze současných 9,4% na predikovaných 21,4%. Téměř každý se snaží být online a podniky nejsou výjimkou. Pro potřeby firemního marketingu i komunikace je v ČR možné využít řadu sociálních sítí. Hlavním dominátorem co do počtu uživatelů je bezesporu Facebook. Dále je to Twitter, který je ve světě a hlavně v USA velmi populární (naopak v ČR relativně málo využívaný, viz tab. 1).

33

Dále Google+ nebo poněkud firemněji zaměřena sociální síť LinkedIn. Mezi další populární sítě můžeme zařadit YouTube (videa) a „fotografické“ sítě např. Flickr, Instagram a Pinterest. Počty uživatelů vybraných sociálních sítí v ČR v porovnání s globálním měřítkem jsou uvedeny v tab. 1 (k 2013). Lze předpokládat, že počty uživatelů se neustále kontinuálně zvyšují. Současně musíme přihlédnout ke skutečnosti, že každá sociální síť používá jiné metriky a rovněž existují nesrovnalosti mezi reálnými a aktivními uživateli. Proto je nutno uvedený výstup brát pouze orientačně. Tab. 1 - Počet uživatelů sociálních sítí v ČR a ve světě ČR SVĚT Facebook 3,8 mil. + 1 mld. Twitter 150 tis. 200 mil Google+ 400 tis. 400 mil. LinkedIn 242 tis. 200 mil. Zdroj: http://www.doba-webova.com/cs/statistiky-pro-socialni-sit

V ČR aktivně komunikuje prostřednictvím sociálních sítí 38% českých společností a dalších 33% se jejich potenciál teprve chystá využít. [43] Sociální sítě se stávají ohromným nástrojem, pomocí kterého lze efektivně oslovit zákazníky. Je třeba si uvědomit, že sociální sítě nejsou leták nebo televizní reklama. Nejde o reklamní blok, kde by soupeřily s jinými zadavateli reklamy, ale o mix vtipných videí, fotek či příspěvků. Zbiejczuk A. definoval 4 prvky, které jsou základem úspěchu na sociálních sítích: vtip, užitečnost, okamžitost a osobní přístup. [15] Význam sociálních sítí spočívá především v širokých a zajímavých možnostech komunikace se stávajícími i potenciálními zákazníky. Prostřednictvím sociálních sítí lze využít efektivních forem reklamy (zejména v podobě PPC reklamy na Facebooku). Nezanedbatelnou výhodou je rovněž propojení s firemním webem. [44] Zajímavé jsou výsledky průzkumu společnosti Deloittle: „Jak a kdy lidé využívají sociální média“. [45] Svou dovolenou si prostřednictvím internetu rezervuje více než třetina lidí. Na Facebooku jsou nejvíce populární hotely a letecké společnosti, tyto subjekty „lajkuje“ zhruba 50% uživatelů. Potvrdil se obrovský vliv hodnotících portálů, kdy většina lidí vnímá recenze jako důležité informace. Internet na dovolené využívá 83% lidí, největší podíl připojení je zaznamenáno přes smartphony (64%), dále PC a tablety.

34

SOCIÁLNÍ SÍŤ FACEBOOK Facebook je v současné době skvělý marketingový nástroj, na kterém lze generovat prodeje. Je efektivní zejména díky možnosti cílení na své vlastní uživatele a umístění reklamy do News Feedu. Taková reklama by měla být co nejvíce inspirativní a měla by vzbuzovat chuť. Hlavním měřítkem úspěchu je pak přesvědčení uživatele, aby navštívil webovou stránku. Při vyhodnocování je důležité mít na paměti postavení Facebook reklamy, která s výjimkou retargetingových možností stojí na počátku nákupního chování. [15] Význam sociálních sítí a to především Facebooku, který je ve všech směrech dominantní, lze demonstrovat na interní chybě, která způsobila zhruba hodinové „zamrznutí“ sociálních sítí (dne 27.1.2015). Podíl návštěvnosti webových stránek spadl o neuvěřitelných 80%, což jen potvrzuje domněnku, že návštěvníci webových stránek přicházejí většinou ze sociálních sítí, nikoliv pomocí vyhledávačů. [46] Na facebooku lze pro reklamu využívat 3 inzertní plochy: Desktop News Feed, Right Columnn (pravý sloupec), Mobilní News Feed. Facebook je velmi dynamický a chování uživatelů se neustále vyvíjí. V současnosti platí fakt, že obrázek hraje větší roli než samotný banner a současně, že text nemá na uživatele takový vliv jako obrázek, který vytváří lepší CTR (prokliky, viz subkapitola 2.3.5). Po vizuální stránce je dalším podstatným faktorem relevantní obsah. Sdílený obsah by měl být unikátní a především odlišný od toho, který je inzerován např. v časopisech. Právě kvalitní obsah vyvolává diskuzi, prostřednictvím které se šíří informace. Velmi dobře působí rovněž reálné fotografie, zajímavá videa a nejvíce je ceněna aktivita, tedy komunikace se zákazníky případně rychlá reakce na vznesený dotaz. Nejhorší variantou je smazání negativního komentáře. [47] Počty uživatelů Facebooku trhají rekordy veškerých sociálních sítí. Firemní profil lze využít pro prezentaci podniku, komunikaci se stávajícími i potenciálními zákazníky či pro zjednodušení nákupního procesu pomocí aplikací vložených na hlavní stránku např. pro hotely velmi užitečná aplikace „Book now“, pomocí které si klienti mohou ověřit dostupnost hotelových pokojů případně ihned rezervovat bez nutnosti vyhledávání rezervačního formuláře na webových stránkách. Na Facebookové profily lze umístit rovněž aplikace Instagram či TripAdvisor.

35

3 MONITORING VYUŽITÍ REKLAMY KONKRÉTNÍHO HOTELU Pro praktickou část této diplomové práce byl vybrán konkrétní hotel (hotel Ventana Prague), který je situován v rámci hlavního města Prahy. Obsah této kapitoly je tedy založen především na datech interního charakteru získaných v rámci absolvovaných rozhovorů s vedením analyzovaného hotelu. Praha je pro zahraniční turisty nejatraktivnější destinací v rámci České republiky. Podle údajů ČSÚ [48] navštívilo Prahu v roce 2014 přes 6 mil. turistů, přitom zahraniční klientela tvořila podíl přes 5 mil. Z Letiště Václava Havla létá 58 leteckých společností do 121 destinací v 43 zemích světa, a každý rok projde jeho branami 11 milionů cestujících. Místní hotely mohou ubytovat více než 90 tisíc hostů ve více než 42 tisíc pokojích. [49] Podle studie PwC „European cities hotel forecast for 2015 and 2016“ [50] se Praha v roce 2015 stane jednou z 5 evropských destinací s nejrychlejším růstem výnosů na disponibilní pokoj (RevPAR), který vzroste o 3,7% (první místo zaujímá Dublin s růstem o 8,8%, dále Madrid (5,6%), Londýn (4,6%) a Řím (3,8%)). Průměrná obsazenost pražských hotelů by v roce 2015 měla dosáhnout 72% (meziroční přírůstek o 2%), tato hodnota je predikována i na následující rok 2016. Průměrná cena za hotelový pokoj v Praze překoná v roce 2015 hranici 2000 Kč, ovšem i přesto Praha zůstává nejlevnější (po Portu) ze sledovaných evropských měst. Naopak nejdražším městem se stane v roce 2015 Paříž s cenou 257 euro/pokoj.

3.1 ANALÝZA PROSTŘEDÍ (PEST) Z marketingového hlediska lze rozlišit makroprostředí a mikroprostředí. Makroprostředí je chápáno v širším pojetí (ovlivňuje mikroprostředí) a týká se faktorů, které jsou obtížně kontrolovatelné, ovšem ne absolutně neovlivnitelné. Tyto faktory působící na makro úrovni lze do určité míry ovlivnit aktivitou a zapojením podniků (hotelů) do profesních svazů a organizací (HOREKA ČR, AHR ČR aj.). Pro vyhodnocení faktorů makroprostředí se nejčastěji využívá PEST(EL) analýza neboli analýza aspektů: politicko-právních, ekonomických,

sociálně-kulturních,

technologických

případně

ekologických.

Mikroprostředí silně ovlivňuje činnost podniku a na rozdíl od makroprostředí je snáze

36

ovlivnitelné. Nejdůležitějšími komponenty mikroprostředí jsou: zákazníci, konkurence, vztahy s veřejností, partneři (dodavatelé, odběratelé a obchodní partneři). Prvkům mikroprostředí jsou věnovány následující kapitoly. Větší pozornost bude nyní soustředěna na analýzu makroprostředí jakožto faktorům, které ovlivňují nejen analyzovaný hotel, ale i rozvoj celého hotelnictví v ČR. Pro vyhodnocení makroprostředí bude využito PEST analýzy, která bude specifikována a konkretizována v rámci cestovního ruchu. Politicko-právní aspekty ovlivňují jak subjekty podnikající v CR (nabídku), tak potenciální turisty při volbě cílové destinace (poptávku). Na podnikatelské subjekty má značný vliv stát a jeho politická stabilita. Samotný provoz hotelu dále ovlivňují legislativní normy, jejichž dodržování je zajišťováno pomocí kontrolních orgánů (ČOI, krajská hygienická stanice - HACCP, státní požární dozor, živnostenské úřady, úřady práce atd.). Pozitivem těchto norem je určitá standardizace a kvalita služeb, naopak negativem se mohou stát právě legislativní mantinely. Podstatné zákony týkající se podnikání v hotelnictví jsou například: zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání a o výkonu některých činností, dále zákon č. 565/1990 Sb., o místních poplatcích, který definuje poplatek za lázeňský nebo rekreační pobyt a poplatek z ubytovací kapacity (roční výnos z obou místních poplatků v ČR dosahuje téměř 515 mil. Kč, jen Praze dosahuje roční výnos 250 mil. Kč [51]) či zákon č.634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. V poslední době ovlivnilo podnikatelské subjekty společného stravování Nařízení Evropského Parlamentu a Rady (EU) č. 1169/2011, které ukládá povinnost provozovatelům zařízení společného stravování informovat zákazníky o alergenech přítomných v nabízených pokrmech. Z řady diskuzí plyne, že AHR ČR vnímá tuto směrnici spíše jako další navýšení administrativy pro podnikatele ve veřejném stravování než prvek zlepšující orientaci spotřebitele (ovšem pokud by restauratéři toto nařízení nerespektovali, hrozí jim pokuta až 3 mil. Kč). Dalším aktuálním často diskutovaným tématem je novela zákona o zákazu kouření v restauracích a barech. Další oblastí, která ovlivní nejen pražské hoteliéry, je návrh zákona na zavedení elektronické evidence tržeb (EET). Navrhovaný systém by měl snížit a současně dostat pod kontrolu nekalou konkurenci a omezit šedou ekonomiku.

37

Z hlediska potenciálních hotelových hostů jsou jako klíčová kritéria v rámci politicko-právní faktorů vnímána: bezpečnost a hrozba teroristických útoků případně vízová politika, která má v ČR nastavena velmi přísná pravidla, zvláště pak vůči ruským turistům. Ovšem obecně lze říci, že policko-právní aspekty jsou v ČR na dobré úrovni. Legislativní normy a kontroly jejich dodržování zajišťují vysokou kvalitu poskytovaných služeb. Charakter politického systému umožňuje příjezdový i výjezdový CR bez větších komplikací, čemuž napomohlo i členství ČR v EU, která předpokládá volný pohyb osob. Pozitivem ČR je i klidná situace z hlediska nízké kriminality a teroristických útoků. Ekonomické faktory lze rovněž hodnotit jak z pohledu podnikatele, tak spotřebitele. Podnikatele ovlivňuje především výše úrokových sazeb, inflace, měnové kurzy, daňová politika, nezaměstnanost či ceny energií. U spotřebitele je stěžejní výše disponibilního důchodu, fond volného času a rovněž míra inflace či stabilita měny. Poptávka zahraničních návštěvníků je tedy značně ovlivněna jejich kupní silou a vývojem měnového kurzu. Specifikem trhu HUZ v Praze je značná cenová konkurence, která tlačí ceny ubytovaní na velmi nízkou úroveň v porovnání s ostatními evropskými městy. Tento vývoj se odráží ve vnímání Prahy jako laciné destinace zahraničními turisty, což znamená růst návštěvnosti, ovšem nikoliv růst tržeb. Jistým problémem pražské metropole je i stagnující vývoj z hlediska délky pobytu, který se pohybuje okolo 2-3 dnů. Produkt CR je rovněž do značné míry závislý na fázi hospodářského cyklu (v recesi obyvatelé omezují svoji spotřebu a tím pádem jsou výdaje na CR nižší). ČR patří mezi 2/3 zemí EU, ve kterých příjmy z CR převyšují výdaje. Avšak při porovnání poměru přebytků ostatních zemí je zřejmé, že je stále co dohánět. V ČR dosahoval poměr přebytku k HDP v letech 2002-2013 v průměru 1,5% (Chorvatsko 13,7%, Malta 8,8%, Kypr 6,6%). [52] Celkové výdaje CR na území ČR dosáhly v roce 2013 hodnoty 234 mld. Kč (příjezdový CR činil 140 mld. Kč, domácí CR 94 mld. Kč). Zahraniční návštěvník v ČR utratí v průměru 5330 Kč, český účastník CR průměrně jen 1250 Kč, což je způsobeno značnou oblibou chataření a chalupaření mezi českými obyvateli. Základní parametry cestovního ruchu lze sledovat pomocí satelitního účtu cestovního ruchu (TSA), který publikuje ČSÚ. Podle zveřejněných statistik za rok 2013 dosáhl podíl cestovního ruchu na HDP ČR téměř 3% (oproti 2,7% předchozího roku) a podíl cestovního ruchu na celkové zaměstnanosti činil 4,6% (oproti

38

4,57%). Celkový počet osob zaměstnaných v cestovním ruchu se pohybuje kolem 231 tisíc osob. [53] Význam hotelnictví (součást suprastruktury CR) je značný a to především z hlediska národního hospodářství. Turismus tvoří významnou část příjmů do státního rozpočtu, obzvláště v rozvojových zemích je pak turismus zásadním zdrojem zaměstnanosti a příjmů obyvatelstva. Podle statistik platební bilance zveřejněné ČNB dosáhly příjmy ČR z příjezdového CR v roce 2014 hodnoty 141,8 mld. Kč (meziroční přírůstek o 4 mld. Kč). Meziročně tak příjmy vzrostly o 2,9% a současně vzrostly výdaje na CR o 17,6%. Za rok 2014 navštívilo ČR 8,1 mil. zahraničních turistů ubytovaných v HUZ (meziroční nárůst o 3,5%). Určitým problém je nekontrolovatelný a neregulovaný rozvoj stínové ekonomiky ubytovacích zařízení (např. ubytování v soukromí). V Evropě již tento trh představuje výrazně více nežli dvojnásobek stávajícího počtu hotelů a podobných organizací. [54] Sociálně-kulturní faktory se odvíjí od životního stylu, který během posledních 10 let prošel značným vývojem. Již není podstatné, „kde“ zákazník ve skutečnosti byl, ale zásadní otázkou je „co“ v konkrétní destinaci dělal. Roste zájem o pobyty s aktivním pohybem, což vytváří prostor pro rozvoj animačních služeb. Současně roste zájem o pobyty zaměřené na zdravý životní styl (wellness, lázně). Naopak klesá zájem o „slunečné“ destinace. Důležitým aspektem je také fakt, že roste fond volného času, což vede k narůstání počtu turistů. Rovněž se mění sociální a demografická struktura (lidé se dožívají stále vyššího věku), roste informovanost, jazyková vybavenost a vzdělanost spotřebitelů a obecně rostou požadavky na kvalitu služeb. Technologické faktory plynou z dynamického rozvoje moderních informačních a komunikačních technologií, které se podílejí na digitalizaci většiny hotelových služeb. Nejsilnějším nástrojem je bezesporu internet, který ovlivňuje chování spotřebitelů (hotelových hostů), zvláště pak proces rozhodování a výběru konkrétního UZ a v neposlední řadě jejich preference. Nejzásadnější vývoj je znatelný ve způsobu komunikace a předávání informací v rámci CR. Rozvoj sociálních sítí a hodnotících portálů s uživatelskými recenzemi snižuje neinformovanost na straně poptávky a naopak

39

odkrývá nedostatky na straně nabídky (současně nabízí prostor pro zlepšení kvality poskytovaných služeb na základě identifikování slabých stránek). Technologie hýbou světem. Hotelový provoz například ovlivňují inovace z oblasti: výpočetní, komunikační, distribuční a provozní technologie či využití mobilních technologií v rámci aplikace tzv. blízkého marketingu. Velký význam má i neustálá inovace v dopravě, současný rozvoj nízkonákladových služeb a možnost cestování do exotických zemí. Technologické faktory mají obzvláště v hotelnictví velký význam, protože investice do inovací resp. přizpůsobení se moderním technologiím a požadavkům spotřebitelů jsou klíčové pro uspění na trhu CR (přispívají ke zvýšení konkurenceschopnosti podniku a zvýšení spotřebitelského užitku).

3.2 CHARAKTERISTIKA HOTELU Ventana Hotel Prague je pětihvězdičkový luxusní boutique hotel, který je situován v blízkosti Staroměstského náměstí (ulice Celetná). Budova hotelu byla navržena koncem 19. století a do dnes jsou ve vybavení patrné neorenesanční prvky. Hotel je exkluzivním partnerem Moët Hennessy - Louis Vuitton a mezi hosty patří majitelé řady významných světových módních značek jako Ermenegildo Zegna, Massimo Ferragamo či Christiano Corneliani. Hotel byl založen roku 2004 (září) a disponuje 29 individuálně navrženými pokoji s 56 lůžky. Koncept hotelu vychází ze stylu boutique hotelu jako takového a lze ho definovat jako menší hotel pro klienty vyhledávající „home away from home“ resp. ubytování připomínající domov. Boutique hotely jsou unikátní právě díky útulným prvkům, které je odlišují od neosobních běžných hotelů. [55] Hotel nabízí 5 kategorií hotelových pokojů: Superior, Deluxe, Deluxe loft, Junior Suite a Old Town Square Suite, které se od sebe vzájemně liší velikostí, vybavením a výhledem na panorama Prahy. Ceny pokojů se pohybují v rozmezí 116 – 435 eur za noc se snídaní. Sazby se samozřejmě mění v závislosti na sezóně, dnu v týdnu či svátků. Dále jsou hotelem nabízeny speciální balíčky např. Ventana Gourmet Package, Honeymoon Package, Prague Cultural Package aj.

40

3.2.1 VYBRANÉ EKONOMICKÉ UKAZATELE Pro sledování hospodárnosti a celkové efektivity prodeje hotelu je klíčové sledování finančních ukazatelů. Analýza ekonomických ukazatelů je velmi důležitá zejména pro cenové a obchodní (marketingové) strategie a obecně pro predikci a optimalizaci budoucího vývoje resp. maximalizaci hospodářského výsledku. Ekonomické ukazatele se pro hotely stávají jistými indikátory, které napomáhají včas identifikovat konkrétní problém, resp. hotel díky nim získává potřebný čas pro optimalizaci provozu (zlepšení ziskovosti, rentability a obecně celkové prosperity hotelu). Důležitá je pravidelnost a systematičnost, dále pak měřitelnost a možnost porovnání konkrétních parametrů. V rámci této subkapitoly je ekonomická výkonnost vybraného hotelu posuzována na základě: průměrné obsazenosti hotelu (OCC), RevPAR a ADR v čase (2010-2014) za měsíc září (tab. 2). Tyto parametry jsou porovnány s celkovým hodnocením výkonů hotelnictví v evropských destinacích za září 2014/2013 (tab. 3). Vzhledem ke skutečnosti, že ukazatel OCC je značně ovlivněn sezónností, tedy hodnota za měsíc září není dostatečně vypovídající, graf 2 znázorňuje vývoj OCC v letech 2014/2013/2012. Stavební kámen většiny statistik je ukazatel využití kapacit neboli OCC (Occupancy Rate), který je udáván v %. Pomocí tohoto ukazatele lze velmi dobře identifikovat sezónnost a tudíž i strategie prodeje. Velikost OCC záleží na typu ubytovacího zařízení. Například kongresový hotel v Praze bude mít OCC nejvyšší na jaře/podzim, naopak ubytovací zařízení v horách bude dosahovat nejvyšších hodnot OCC v zimních měsících. Pokud je ukazatel obsazenosti sledován, je důležité si uvědomit, že při vyšší průměrné ceně hotel dosáhne nižší obsazenosti, avšak vyšších tržeb. Naopak pokud je cílem prodejní strategie určitá výše tržeb (nižší průměrná cena znamená vyšší obsazenost), může dojít k tzv. vybydlování hotelu a neúměrné amortizaci budovy a zařízení. Tato situace většinou nastává při modelu provozování hotelu na základě nájemní smlouvy1. Bezesporu jedním z nejdůležitějších ekonomických ukazatelů, který je hotely sledován a vyhodnocován, je RevPAR (Revenue per Available Room) neboli tržba za

1

Dočasný nájemce se nezajímá o budoucí stav hotelu, ale sleduje především míru zisku, protože až po odvedení smluvené částky (nájmu) mu vzniká vlastní profit.

41

ubytování na disponibilní pokoj. Sledování disponibilního počtu pokojů umožňuje hoteliérům srovnávat různě velké hotely, což je jednou z klíčových výhod RevParu, především ve vztahu ke konkurenci. Průměrná dosažená cena za pokoj neboli ADR (Average Daily Rate) se standardně udává v náležité měně, bez DPH a snídaně. Tento ukazatel se například využívá při tvorbě finančního rozpočtu. Tab. 2 – Ekonomická výkonnost hotelu Ventana Prague (září) 2014

OCC [%] 82,41

RevPAR [€] 80,25

ADR [€] 177

2013 2012 2011

76,32 78,85 81,15

. . .

164 137 132

2010

79,54

.

136

Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních dat vybraného hotelu

Tab. 3 – Výkony hotelnictví v Evropě (září 2014)

Berlín Londýn Vídeň Paříž Praha

OCC [%] 2014 2013 73,8 72,9 82,7 82,4 71,5 69,5 81,1 79,6 70,2 70,4

RevPAR [€] 2014 2013 65,91 63,34 143,01 130,97 67,52 64,41 206,53 205,32 50,74 50,27

ADR [€] 2014 2013 89,27 86,84 172,90 158,99 94,41 92,69 254,72 257,86 72,31 71,43

Zdroj: http://www.ahrcr.cz/Upload/54/ahrzpravodaj_1114.pdf

Graf 2 – Obsazenost vybraného hotelu 2014/2013/2012 100

2014

2013

2012

80 60 40 20 0

Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních dat vybraného hotelu

Při porovnání Prahy s evropskými metropolemi jsou patrné značné cenové rozdíly. Relativně nepříznivý výsledek jednoho ze základních ukazatelů (RevPAR) má na svědomí v prvé řadě cenová konkurence, která z Prahy dělá (po Portu) nejlevnější evropskou destinaci v rámci sledovaných měst (naopak nejdráže jsou ubytovací kapacity nabízeny v Paříži). Uvedený výsledek dále ovlivňuje tzv. over beds neboli „přelůžkování“, 42

které se v Praze odvíjí od značného převisu nabídky nad poptávkou. Obecně lze říci, že RevPAR veškerých HUZ v ČR je ovlivněn hlavním městem. Nejvyšších hodnot dosahuje v ČR (v Praze) na jaře/podzim díky kongresové turistice. Naopak nejnižších hodnot dosahuje RevPAR v Praze za měsíc leden (důvodem je zimní sezóna, tudíž vyšší využití kapacit UZ mimo metropoli). Při porovnání vybraného hotelu s evropskými destinacemi je výsledek více než příznivý. Ukazatel OCC se v rámci porovnávaného měsíce nachází jak nad pražským, tak evropským průměrem (vyjma destinace Londýn). Avšak jak již bylo řečeno, tento ukazatel je silně závislý na sezóně a měsíc září je z hlediska CR jedním ze silnějších měsíců. Průměr OCC se za roky 2014/2013/2012 pohybuje okolo 70%, jak je patrné z grafu 2. Jako ideální hodnota obsazenosti hotelu se uvádí 80%, ovšem i přesto lze dosažený ekonomický výsledek vybraného hotelu hodnotit pozitivně. Z grafu 2 lze dále pozorovat výkyvy mezi hlavní sezónou a mimosezónou. Nejslabší období je od ledna (přibližně po 8.1, interní data) a přetrvává do konce března (vyjma valentýnského víkendu případně probíhajících speciálních akcí v Praze). Slabším měsícem z hlediska obsazenosti je dále listopad. Kroky vedoucí k minimalizaci dopadů mimosezóny jsou jednoduché: a) zaměření se na korporátní klientelu, která je těmito slabšími měsíci relativně málo ovlivněna a b) snížení ceny, kdy se hotel musí přizpůsobit konkurenci. Data pro ukazatel RevPAR byla bohužel získána pouze za rok 2014. Hodnota se pohybuje okolo 80 €, což je v porovnání s evropskými destinacemi a zvláště s pražským průměrem velmi dobrý výsledek. Ukazatel ADR dosahuje rovněž velmi dobrých výsledků. Podle studie PwC zabývající se predikcí evropského hotelnictví pro roky 2015/2016 (viz kapitola 3) překoná průměrná cena za hotelový pokoj v Praze v roce 2015 hranici 2000 Kč. Uvedené hodnoty v tab. 2 jsou tedy přibližně o polovinu vyšší než dosahovaný průměr, ovšem v porovnání s nejdražším evropským městem (Paříž) stále zhruba o 30% levnější.

3.2.2 ZÁKAZNÍCKÉ PORTFOLIUM Z grafu 3 je patrné, že klientela hotelu Ventana Prague se z 98,6% skládá ze zahraniční klientely. Národností složení hostů je různorodé. Za rok 2014 hotel navštívilo 5054 hostů z 50 zemí světa. Při segmentaci hotelových hostů z geografického hlediska lze za klíčový

43

zdrojový trh označit USA s podílem 16,1% (resp. 818 osob) z celkového počtu hostů. Při porovnání dostupných dat z hlediska veškerých zahraničních turistů v ČR tvoří klientela z USA pouze menšinový podíl a to 5,2% (k 2013). [56] Jako dominující zdrojové trhy lze rovněž jmenovat Velkou Británii, Rusko, Německo, Francii případně Itálii. Naopak jako méně podstatné trhy lze definovat Čínu (80 osob) a paradoxně sousedy ČR, tedy Rakousko, Polsko a Slovensko. Samotná ČR se na obsazenosti vybraného hotelu podílí pouze 1,4% (71 osob). Graf 3 – Obsazenost vybraného hotelu podle národnosti 16,1% 8,8% 8,6% 7,8% 7% 4,3% 2,5%

2,9%

2,4% 1,5% 1,1% 0,8% 0,6% 1,4%

Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních dat

Z hlediska struktury zákazníků hotelu jasně převažuje leisure klientela nad tzv. corporate klienty. Korporátní klientela je jedním z nejlukrativnějších segmentů na globálním trhu CR (intenzitou cestování hotelům generují vyšší příjmy a současně v hotelu utratí větší množství peněz než klasický „dovolenkář“). Například v USA utratí obchodní cestující o 5000Kč více na ubytování a o 1500Kč více na stravování. [57] Míra loajality zákazníků je relativně stacionární, odhadem se pohybuje na hranici 2-3%. Na tuto skupinu zákazníků je samozřejmě cíleno speciálními věrnostními (loyality) programy. Mezi základní výhody patří např.: lepší pokoj (vybavenost, výhled), nadstandard (ovoce/víno na pokoj), noc zdarma atd. Všeobecným problémem nejen pražských hoteliérů je průměrná délka pobytu, tato hodnota se pohybuje pro celou ČR okolo 2,7 nocí/osobu. Přáním hoteliérů je tuto hodnotu dlouhodobě zvýšit, čemuž napomáhají několikadenní speciální balíčky či slevy v případě pobytu nad 3 noci. Průměrná délka pobytu klienta hotelu Ventana Prague se pohybuje okolo průměru, tedy 2-3 dny. Nejdéle se zdrží klienti z Austrálie a Oceánie, naopak nejkratší pobyt je po České republice realizován klienty z Polska. 44

3.2.3 ANALÝZA KONKURENCESCHOPNOSTI Podle aktuálních dat zveřejněných ČSÚ [58] je v ČR provozováno zhruba 10 tis. HUZ, z toho 856 v Praze. Nejvíce pražských hotelů je kategorie 3* (219), dále pak 4* (205) a 5* (41). Globální trh CR se vyznačuje vysokou konkurencí. Odlišit se od konkurence pomocí tzv. USP (unique selling proposition) je stále náročnější a závislé na schopnosti podniku přizpůsobit se moderním trendům, které vycházejí z dynamicky měnících se potřeb spotřebitelů (hotelových hostů). Analýza konkurenceschopnosti je tedy velmi důležitá z hlediska identifikování tržního potenciálu podniku ve vztahu ke konkurenci a obecně k podpoření úspěšnosti podnikatelského subjektu. Při stanovení přímých konkurentů bylo dbáno na několik základních principů. A to zejména na dodržení stejné lokality, kategorie, tedy 5* boutique hotelů (vypovídající hodnotu snižuje dobrovolnost Oficiální jednotné klasifikace ČR), přibližně stejný počet pokojů či lůžek a podobně zaměřený charakter poskytovaných služeb. Vzhledem ke skutečnosti, že v přímé blízkosti se nevyskytuje žádný boutique hotel s obdobnou nabídkou služeb, byly identifikováni 3 konkurenti na základě stejné lokace, velikosti (menší hotely do 40 pokojů) a charakteru poskytovaných služeb. Jako jeden z konkurentů byl stanoven Buddha-bar Hotel Prague [59], 5* luxusní hotel s 38 pokoji, kterého je využíváno v případě overbookingu. Dalším konkurentem je Savic Hotel [60], který je definován jako boutique hotel, ovšem na webových stránkách tato informace není uvedena. Hotel disponuje 27 pokoji. Spadá sice do kategorie 4*, ale z hlediska umístění v gotické budově v blízkosti Staroměstského náměstí byl rovněž zařazen do analýzy konkurenceschopnosti vybraného hotelu. Posledním vybraným konkurentem je Old Town Square Hotel [61], který se nachází přímo na Staroměstském náměstí, disponuje 10 pokoji a spadá do kategorie 5* hotelů. Níže uvedená tab. 4 shrnuje výsledky komparativní analýzy přímých konkurentů hotelu Ventana Prague, kteří jsou porovnáni na základě vybraných parametrů a ohodnoceny bodovou škálou 1-10 (bodové ohodnocení 1 znamená absenci daného parametru, naopak 10 udává vysokou kvalitu poskytované služby). Tab. 4 byla zpracována na základě dat, která jsou obsahem přílohy 1 a blíže specifikují hodnotící ukazatele.

45

Parametr ceny byl posuzován na základě ceny hotelových pokojů (superior room) ve vybraných zařízeních pro období 21-24/05/2015 pro 2 dospělé osoby. Fiktivní rezervace byla uskutečněna prostřednictvím webové prezentace jednotlivých hotelů, tedy bez využití zprostředkovatelů typu OTA. Ubytovací úsek byl hodnocen z hlediska dostupných informací na hodnotících portálech a to v kategoriích: cena vs. kvalita, čistota pokojů a pokoje obecně. Stravovací úsek byl posuzován na základě dispozice hotelové restaurace a baru přímo ve sledovaných zařízení. Pro analýzu doplňkových služeb byla zkoumána dostupnost služeb: bezdrátového připojení k internetu v celém objektu zdarma, portýr, směnárenské služby, baby sitting, parkování, room service, wellness a pet friendly (bližší rozpracování viz příloha 1). U parametru lokace je zohledněna vzdálenost na Staroměstské náměstí. Dále je hodnocena bezbariérovost a následují recenze na hodnotících portálech, kde bylo porovnáváno umístění hotelu v závislosti na existujícím počtu recenzí (relevantnost umístění). Tab. 4 – Analýza konkurenceschopnosti vybraného hotelu VENTANA PRAGUE

Cena Ubytovací úsek Stravovací úsek Doplňkové služby Lokace Bezbariérovost TripAdvisor.com Booking.com CELKEM

BUDDHA-BAR HOTEL PRAGUE

10 8 9 69 9 10 9 10 134

7 9 10 77 7 10 7 10 137

SAVIC HOTEL

OLD TOWN SQUARE HOTEL 9 9 10 39 8 10 10 9 104

5 7 10 60 10 1 5 7 105

Zdroj: Vlastní zpracování na základě sekundárních dat

Z uvedené komparativní analýzy vyplývá, že nejsilnějším konkurentem z hlediska poskytovaných služeb je Buddha-Bar Hotel Prague. Ovšem je třeba si uvědomit, že v rámci této diplomové práce slouží uvedená analýza spíše pro získání obecného přehledu o úspěšnosti a charakteru služeb vybraného hotelu. Jsou tedy popřeny další významné ukazatele, které by při důkladné analýze konkurence měly být zohledněny. Jako přímé konkurenty lze rovněž definovat úspěšné hotelové koncepty typu: Aria Hotel, The Mark Luxury Hotel Prague (dříve Kempinski Hotel Hybernská), Alchymist Grand Hotel aj., které jsou sledovány v rámci cenové politiky. 46

SHRNUTÍ: SILNÉ A SLABÉ STRÁNKY Na základě analýzy sekundárních dat jsou v níže uvedené tab. 5 identifikovány silné a slabé stránky hotelu Ventana Prague. Tab. 5 – Silné a slabé stránky vybraného hotelu SILNÉ STRÁNKY

SLABÉ STRÁNKY

      

    

  

Boutique hotel – interiér, atmosféra Historie budovy Lokace – historické centrum Prahy Image – exkluzivní partneři, 5* hotel Individuálně navržené pokoje Osobní/individuální přístup k zákazníkovi Cena – relativně malé přizpůsobování (vyjma mimosezóny) cenové konkurenci Wi-Fi zdarma v celém hotelu Bezbariérovost Velmi dobré hodnocení na recenzních portálech

Absence restaurace Absence wellness Absence vlastního parkoviště (garáže) Dopravní spojení Krátká historie hotelu

Zdroj: Vlastní zpracování na základě provedené analýzy

3.3 ANALÝZA EFEKTIVITY SOUČASNÉ REKLAMY Pro náplň této kapitoly a současně cíle diplomové práce byly absolvovány řízené rozhovory s office managerem analyzovaného hotelu. Kompletní výpis otázek a odpovědí je součástí přílohy 2. Část informací byla zpracována v praktické části, zbylé relevantní informace jsou uvedeny v rámci této subkapitoly. Hotel Ventana Prague disponuje 29 pokoji a 56 lůžky neboli spadá do kategorie malých hotelů. Z tohoto důvodu nedisponuje vlastním obchodním či marketingovým oddělení, jejich náplň je z ekonomického hlediska obsažena ve vlastní režii. Z jednotlivých forem reklamy je nejvíce investováno do reklamy internetové (bannery), dále je pozornost věnována SEO optimalizaci (viz 2.3.2). Do tištěné reklamy (odborné časopisy, prospekty, noviny) je již investováno méně. Zprvu se hotel účastnil prezentace na veletrzích, ovšem aktuálně již tuto činnost nevykonává. Sociální sítě jsou v rámci propagace nabídky hotelových služeb využívány jen minimálně. Momentálně hotel těží především z pozitivních recenzí a umístění na TripAdvisoru.com a Booking.com, Facebook je využíván minimálně a Instagram či Pinterest vůbec.

47

3.3.1 ANALÝZA VYBRANÝCH DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ Vzhledem k moderní době, která je charakteristická především využíváním internetu a mobilních zařízení 24 hodin denně, 7 dní v týdnu jsou online distribuční kanály prodeje hotelu (webové stránky, e-mail marketing, GDS a OTA) de facto permanentní reklamou. (Ne)využití jejich potenciálu se přímo odráží nejen v obsazenosti hotelu a příjmu (zisku), ale i v jiných ekonomických ukazatelích. Analýza distribučních kanálů vybraného hotelu je provedena na základě monitoringu přímých a nepřímých způsobů prodeje. Z hlediska přímých kanálů distribuce byly hodnoceny webové stránky hotelu a e-mail marketing (zasílání newsletterů). Z hlediska analýzy nepřímých, tedy zprostředkovaných distribučních kanálů bylo monitorováno využívání online rezervačních portálů (OTAs). V rámci neustálého vývoje a zpřístupnění online rezervačních systémů běžným uživatelům internetu jsou z analýzy vynechány cestovní kanceláře (CK) a agentury (CA). WEBOVÉ STRÁNKY HOTELU VENTANA PRAGUE Prezentace pomocí hotelového webu je v době rozvoje online distribuce ten nejcennější kanál, který hotel má. Webové stránky jsou jakousi online vizitkou hotelu a současně se podílejí na vytváření hotelové identity resp. vnímání hotelu/hotelové značky potenciálními a stávajícími klienty (branding). O nesporném významu a důležitosti optimalizace hotelového webu je pojednáno v subkapitolách 2.3.2 a 2.3.3. Analýza webové stránky hotelu Ventana Prague byla provedena na základě parametrů, které jsou uvedeny v tab. 6 a jsou považovány za jedny z klíčových prvků úspěchu v rámci webové prezentace hotelu. Skutečný stav byl následně vyhodnocen prostřednictvím bodové škály, kdy bodové ohodnocení 1 značí absenci požadovaného parametru (nízká kvalita), naopak stupeň 10 znamená nejvyšší stupeň hodnocení z hlediska kvality. Mezi prvními parametry byla hodnocena internetová vizibilita, která logicky přímo ovlivňuje návštěvnost stránek (základem je „být vidět“). Internetová vizibilita hotelu byla testována z pohledu globálně využívaného vyhledávače Google. Do zmíněného vyhledávače byla vepsána různá klíčová slova. V prvním případě byla internetová vizibilita hotelu Ventana Prague testována v rámci výběru slov „Hotel 5* Prague Centrum“ V ideálním případě by se webové stránky hotelu měly zobrazit na prvním místě. Avšak ve vyhledávači Google se na prvních místech vyskytuje placená

48

reklama a následně neplacená reklama. V tomto případě první 2 místa zaujmul český online rezervační portál Hotel.cz a na 3 místě se umístil celosvětový Booking.com, další místa jsou obsazena převážně českými OTAs (výše zmíněným hotel.cz a dále hotely.cz). Po úpravě klíčových slov na „Boutique Hotel 5* Prague Centrum“ již byly výsledky uspokojivější, ale přímý odkaz na hotelový web se na prvních třech stranách nevyskytuje. Pokud je zanedbána reklama, která se již klasicky umisťuje na prvních místech (v prvním případě odkazuje na Booking.com, dále skutečně na dva 5* boutique hotely), tak první 2 místa zaujímají rovněž přímé odkazy na hotely umístěné v centru Prahy. Zajímavé je ale 3. a 4. místo. V prvním případě jde o stránku „prague-stay.com/hotels/“, která odkazuje na 32 luxusních hotelů v Praze (avšak hotel Ventana Prague mezi nimi není). V druhém případě jde o odkaz Tripadvisoru.com odkazujícího na 30 nejlepších boutique hotelů v Praze, kde Ventana Prague zaujímá 17. místo. Hotel Ventana Prague lze najít i v kategorii 30 nejlepších hotelů v Praze, což je sice uspokojivé, ale nikoliv vynikající. Vzhledem k názvu hotelu, by ho asi jen stěží např. teoretický turista z USA hledal právě pod těmito klíčovými slovy bez vlivu určité formy reklamy či předešlé zkušenosti s tímto hotelem. Z tohoto důvodu je nutné apelovat na kvalitní obsah webové prezentace hotelu. Z pohledu internetové vizibility je rovněž zhodnoceno využití business listing (viz 2.4.2). Této placené možnosti propagace prostřednictvím Tripadvisoru je využíváno, a je tedy hodnocena nejvyšším bodovým ohodnocením. Současnou snahou hoteliérů resp. strategickým plánem je generovat co nejvíce přímých rezervací přes vlastní webové stránky, čímž se eliminují poplatky třetím stranám, z tohoto důvodu byla vyhodnocena možnost online rezervačního formuláře (booking engine) a jeho viditelnost ihned po návštěvě hotelového webu. Dalším parametrem, který souvisí s eliminací poplatků třetím stranám je nabídka služby Tripconnect (viz 2.4.2). Této služby není využíváno z hlediska vysokých měsíčních nákladů a návratnosti investice. Přímá podpora konverzí vyplývá z tzv. user friendly prostředí neboli uživatelská přívětivost. V rámci tohoto parametru byla zhodnocena logická a intuitivní výstavba hotelového webu, snadná navigace a jednoduchá orientace. V teoretické části bylo mimo jiné apelováno na využití prvků, které potenciálního zákazníka zaujmou, v ideálním případě generují počet konverzí. V prostředí hotelového webu se může jednat právě o sekci speciálních nabídek za zvýhodněné ceny. Tento

49

parametr je hodnocen stupněm 5 z toho důvodu, že na hlavní stránce je sice zobrazen odkaz na „Packages“, ale přímo neodkazuje na nabídku balíčků, ale na všeobecné informace a storno podmínky. Dalším proklikem přes „Check your rate“ jsme přesměrováni na hotelový online rezervační systém, kde si můžeme (ovšem také nemusíme) všimnout záložek „Promo/Packages“ a „Other Rates“. Z toho důvodu je celkový booking engine hodnocen 9 body. Návštěvníky hotelových stránek nejčastěji zajímají informace o ceně (hodnocena přehlednost), lokaci (snadno dostupné informace, mapa) a vizuální znázornění hotelu (virtuální prohlídka, fotografie), proto jsou i tyto parametry zaneseny a zhodnoceny v uvedené tab. 6. V teoretické části bylo apelováno na rostoucí význam videoreklamy (viz 2.4), kterou na hotelovém webu očekává 49% uživatelů. Nicméně hotel Ventana Prague videoreklamy na svých webových stránkách nevyužívá. Za jistou platformu videoreklamy se dá považovat virtuální prohlídka pokojů a lobby, kterou lze na hotelovém webu absolvovat. Z tohoto důvodu je bodové hodnocení na úrovni 2. V teoretické části (subkapitola 2.3) je uvedeno, že z celkového počtu internetových uživatelů využívá internet v mobilních zařízení 40% populace. Rezervace ubytovacích zařízení se tedy pomalu (ale jistě) přesouvají z klasických PC do chytrých zařízení (mobilní telefony, tablety), proto je také vhodné přizpůsobit rozhraní webových stránek hotelu takovým způsobem, aby byla zajištěna kompatibilita s mobilním zařízením (platí nepsané pravidlo, že pokud se stránka nenačte do 3 vteřin, uživatelé odchází a informace hledají z jiných zdrojů). V případě hotelu Ventana Prague je mobilní kompatibilita plně zajištěna. Dalším parametrem jsou jazykové mutace. Podle prognózy UNWTO by měl v roce 2020 každý 5. turista pocházet z Číny. Na tento fakt je třeba reagovat nejen nabídkou hotelových služeb, ale také formou jazykových mutací, které uživateli zpříjemní a zjednoduší vyhledávání na hotelovém webu. V současné době je čínská jazyková mutace spíše vzácností a proto se může stát silnou konkurenční výhodou při rozhodování potenciálního zákazníka. V subkapitole 3.2.2 byly identifikovány klíčové zdrojové trhy (USA, Velká Británie, Rusko, Německo, Francie případně Italie). Webové stránky nabízejí možnost: české, ruské, anglické a německé jazykové mutace. Díky absenci čínské, francouzské a italské jazykové mutace jsou hodnoceny 7 body. 50

Vzhled a design webových stránek hotelu byl analyzován v rámci parametru vizuální atraktivita. Vzhledem ke skutečnosti, že se hotel prezentuje jako luxusní boutique hotel, mohl by i samotný web navozovat určitý pocit útulnosti a příjemného prostředí s umístěním určitých prvků či kvalitních fotografií (navozující příjemnou atmosféru s nádechem luxusu) na hlavní straně. Vliv sociálních sítí je všude přítomný. Význam sociálních sítí tkví především v širokých možnostech komunikace se stávajícími i potenciálními zákazníky. Dominantní postavení mezi sociálními sítěmi zaujímá bezesporu Facebook, jehož uživatelské rozhraní je potenciálním hotelovým hostům důvěrně známo a pomocí pluginu se rádi podívají na firemněji méně zaměřený profil hotelu. Význam uživatelských recenzí byl v této diplomové práci již několikrát zmíněn. Hodnotící portály jsou velmi populární a navíc globální, což sebou nese určitá pro a proti pro poskytovatele UZ. Nicméně tzv. reviews jsou uživateli vyhledávány, tak proč jim hledání neulehčit a neposkytnout přímo z hotelového webu plugin na uživatelské recenze (pokud jsou ovšem recenze pozitivního charakteru) či poskytovat možnost vytvoření review přímo na hotelovém webu. Hotel Ventana Prague na svých hotelových stránkách nabízí plugin na nejvyhledávanějšího providera uživatelských recenzí a metasearch vyhledávač TripAdvisor.com. Tab. 6 – Analýza webových stránek hotel Ventana Prague PARAMETR Internetová vizibilita (Hotel 5* Prague Centrum) Internetová vizibilita (Boutique Hotel 5* Prague Centrum) Business listing Booking engine Tripconnect User friendly – intuitivní navigace Sekce – speciální nabídka Přehledně zpracovaný ceník Dostupnost informací o lokaci Vizuální znázornění hotelu Videoreklama Kompatibilita s mobilním zařízením Jazykové mutace Vizuální atraktivita Pluginy na sociální sítě Uživatelské recenze CELKEM Zdroj: Vlastní zpracování na základě sekundárních dat

51

VYHODNOCENÍ 1 2 10 9 1 10 5 10 10 10 2 10 7 6 10 10 113

Při hodnocení webových stránek hotelu Ventana Prague bylo využito 16 klíčových parametrů, které byly vybrány a zhodnoceny jako prvky podporující efektivitu hotelového webu. Každý parametr mohl získat maximálně 10 a minimálně 1 bod. Celkem lze tedy získat 160 bodů. Po zhodnocení těchto parametrů a dosazení do bodové škály získává hotel Ventana Prague 114 bodů, tedy klíčové parametry splňuje ze 70%. Možná řešení jsou obsahem návrhové části této diplomové práce. Ukázka webových stránek hotelu Ventana Prague je součástí přílohy 3. E-MAIL MARKETING Běžným uživatelům internetu, tedy hotelovým hostům chodí prostřednictvím e-mailu desítky nabídek každý den. Otázkou je jejich efektivita resp. schopnost autora newsletteru zaujmout a oslovit cílové publikum (segmentace). Jak je uvedeno v teoretické části této práce, otevření emailové nabídky vykazuje všeobecně pravděpodobnost 10-20%, jejich účinnost je tedy nízká stejně jako nárůst konverzí na hotelovém webu, ovšem při využití správné strategie se emailing stává nejefektivnějším nástrojem online komunikace. Efektivnost e-mail marketingu je stejně jako u webových stránek měřitelná. Sleduje se míra otevření a míra prokliku (vypovídá o úspěšnosti kampaně), bounce rate (nedoručený e-mail) a unsubscribe (míra uživatelů, kteří se z odběru newsletteru odhlásili). V současné době se analyzovaný hotel e-mail marketingu nevěnuje, nicméně o této možnosti propagace se do budoucna uvažuje. Výhody a možné návrhy pro email marketing jsou shrnuty v návrhové části v rámci doporučení 3. ONLINE TRAVEL AGENTS (OTAs) Jak již bylo v této práci několikrát zmíněno, cílem hoteliérů je generovat co nejvíce rezervací přes webové stránky (minimální náklady, kontrola nad obsahem, možnost ovlivnění cen atd.), avšak síla OTAs je obrovská a neustále roste. Za rok 2014 byly realizovány rezervace pro 5054 osob, z čehož zhruba 64% bylo uskutečněno právě prostřednictvím online rezervačních systémů. Tento fakt pouze potvrzuje obrovský dosah OTAs mezi běžnými uživateli internetu resp. hotelovými hosty. Mezi hlavní příčiny vysoké popularity OTAs patří především možnost porovnání nabídek a ceny a celková přehlednost a intuitivní výstavba těchto portálů.

52

Monitorovaný hotel spolupracuje s několika OTAs. Mezi nejvýznamnější patří: Booking.com a Expedia.com. Dále lze jmenovat: Splendia.com, Hotels.com, Otel.com aj. Booking.com je celosvětově nejznámější a největší agentura pro online rezervaci ubytování, je k dispozici ve více než 40 jazycích a nabízí přes 653 649 možností ubytování v 212 zemích. Prostřednictvím Booking.com je každý den rezervováno více než 850 000 nocí. [59] Spolupráce monitorovaného hotelu a Booking.com je založena na principu provizních cen, viz subkapitola 2.3.3. Expedia.com je světová online společnost působící v rámci CR, operuje na více než 70 globálních prodejních místech ve více než 55 zemích. Nabídka služeb Expedia.com zahrnuje např. výběr nejlepších sedadel v letadle, souhrn recenzí hotelů či plánování aktivit, kterým se chce cestující po příletu do destinace věnovat. [60] Uvedené grafy (graf 3, graf 4) se zaměřují na porovnání vývoje zdrojů rezervací od samotného počátku provozu hotelu (2006)2 s daty za minulý rok (2014). Jako klíčové zdroje rezervací lze bezesporu definovat OTAs, které vykazují nejvyšší podíl v rámci obsazenosti (příjmech) hotelu od počátku provozu do současnosti. Cestovní kanceláře a agentury byly v roce 2006 druhým nejsilnějším prodejním kanálem (27%), ovšem do roku 2014 zaznamenaly výrazný pokles a to o celých 16%. Důvodem může být rostoucí individualizace (obliba cestování na vlastní pěst oproti organizovaným a standardizovaným zájezdům CK), růst internetové populace či zlepšující se jazyková vybavenost cestujících (nezávislost na třetích stranách). Tyto trendy mohou být rovněž příčinou snížení podílu rezervací prostřednictvím GDS (pokles o 3%). Podíl korporátní klientely se od roku 2006 rovněž nepatrně snížil a to o 4%. V roce 2014 lze jako druhý distribuční kanál označit webové stránky hotelu, ovšem rozdíl v generovaném počtu rezervací přes hotelový web (13%) a OTAs (64%) je stále markantní.

2

Hotel Ventana Prague je v provozu od roku 2005, ovšem statistiky ohledně zdrojů rezervací, konkrétně přes webové stránky hotelu, jsou dostupné až od roku 2006.

53

Graf 3 – Zdroje rezervací za rok 2006 GDS

7%

OTAS

43%

CK&CA

27%

WWW

11%

CORPORATE

12% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních dat

Graf 4 – Zdroje rezervací za rok 2014 GDS

4%

OTAS

64%

CK&CA

11%

WWW

13%

CORPORATE

8% 0%

20%

40%

60%

80%

Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních dat

3.3.2 ONLINE REPUTACE Je dokázáno, že existuje spojitost mezi nárůstem počtu pozitivních recenzí a obsazeností hotelových pokojů. Cílem každého hotelu by tedy měla být maximalizace pozitivních účinků, které plynou z uživatelských recenzí a tím ovlivňují hospodářské výsledky resp. ekonomickou výkonnost hotelu. Na toto téma byla Cornellovou univerzitou vypracována studie: „The Impact of Social Media on Lodging Performance“ [61], která odhaluje, jakou návratnost investic mohou hotely očekávat od sociálních sítí a recenzí. Mezi klíčová zjištění patří například skutečnost, že mezi faktory, které ovlivňují chování spotřebitelů (tedy výběr hotelu), jsou na prvním místě pozitivní uživatelské recenze, které upřednostňuje 51% respondentů před lokací (48%) a dokonce i cenou (42%). Výzkum rovněž ukazuje, že jedním z posledních zdrojů informací před výběrem hotelu je právě web TripAdvisor.com. Dále studie informuje o skutečnosti, že pokud má hotelové zařízení vyšší, tedy lepší hodnocení prostřednictvím recenzí, konverzní poměry rostou i navzdory zvyšujícím se cenám. Obecně platí, že pokud hotel navýší ceny, klesne obsazenost. Avšak pokud hotel zvýší hodnocení prostřednictvím uživatelských recenzí alespoň o 1 bod (z 5ti bodové škály), může si dovolit navýšit ceny až o 11,2% při zachování stejné obsazenosti. Všeobecný trend je tedy takový, že čím lepší umístění na hodnotících portálech, tím lepší hospodářské výsledky hotelu. 54

V subkapitole 2.2 v části „Základní nosiče reklamy v hotelnictví“ je pozornost věnována tzv. WOMu (word of mouth) neboli osobní (nekomerční) doporučení známých či přátel, které má v dnešní době obrovský význam. Stále tedy platí základní pravidlo, že spokojený host je to nejlepší komunikační médium pro šíření pozitivní reklamy. Pomocí nových médií a to především sociálních sítí může WOM (eWOM) zasáhnout široké spektrum potenciálních zákazníků. Uživatelské recenze lze přidávat jak na speciálních portálech typu TripAdvisor.com (nejpopulárnější), Booking.com, Expedia.com, Trivago.cz, CzechAdvisor.cz, Hotel.de, HRS.com, GlobalHotelReview.com či přímo na webových stránkách hotelu popřípadě s využitím sociálních sítí typu Facebook, Twitter nebo YouTube. Uživatelská hodnocení tedy bezesporu ovlivňují spotřebitelské chování potenciálních hotelových hostů. Václav Stárek, prezident AHR ČR, je považuje za: „fenomén současných trendů v komunikačních technologiích, lidé rádi sdílí své zážitky a názory. Jsou to tedy poměrně subjektivní hodnocení s velkým významem pro získávání hlavně nových klientů“. [62] Velmi důležitá je také reakce hodnocených subjektů a to především na negativní recenze. Touto problematikou se zabývá např. studie Convergys Corp. [63], která upozornila na fakt, že dosah negativní recenze je v průměru 45 dalších uživatelů, o ukončení spolupráce s danou firmou by současně uvažovalo téměř 30 uživatelů a to jen díky negativní recenzi. Bez reakce by ovšem neměly zůstávat ani pozitivní recenze. Základním kritériem je čas (čím dříve je na recenzi reagováno, tím lépe) a profesionalita (potlačení emocí, dodržení pravidla: Host má vždy pravdu!) Dominantním a světově nejznámějším poskytovatelem uživatelských recenzí je TripAdvisor.com. Umístění a výsledky monitorovaného hotelu na tomto portálu jsou shrnuty v tab. 7 a opět ohodnoceny bodovou škálou 1-10 (systém hodnocení zůstává stejný jako v předchozích kapitolách, tedy bodové ohodnocení 1 znamená absenci daného parametru resp. nevyhovující stav, naopak 10 udává vysokou úroveň v rámci hodnotící kategorie). V rámci OTAs je analyzován server Booking.com a ze sociálních sítí je samozřejmě největší pozornost věnována Facebooku. TRIPADVISOR.COM Na portálu TripAdvisor.com je umístěno celkem 883 recenzí týkající se analyzovaného hotelu. Tento výsledek je velmi dobrý vzhledem ke komparaci s ostatními úspěšnými

55

hotelovými koncepty v Praze. Například Buddha-Bar Hotel Prague (821 recenzí), The Mark Luxury Hotel Prague (576 recenzí) či Aria Hotel (1 209 recenzí)3. Monitorovaný hotel zaujímá 13. místo v rámci 663 hotelů v destinaci Praha. Bodové ohodnocení 9 je uděleno z důvodu, že se hotel neumístil v první desítce, ovšem i tento výsledek lze hodnotit velmi pozitivně. Například Buddha-Bar Hotel Prague zaujímá 46. místo, The Mark Luxury Hotel Prague 44. místo, Aria Hotel zaujímá místo 9. Potenciální klienty dále zajímají fotografie. I tato kategorie je hodnocena nejvyšším bodovým ohodnocením díky „uploadování“ přes 700 fotografií, které jsou jak profesionální, tak pořízeny běžnými cestujícími. Celkový počet recenzí v kategorii „příšerné a špatné“ dosahuje čísla 7, z čehož se pouze 1 recenze týká kategorie „příšerné“. Z celkového počtu recenzí spadá tedy necelé 1% do kategorie nespokojených klientů. Negativně byla hodnocena především neochota personálu, cena vs. kvalita a čistota. Poslední recenze v kategorii příšerné byla přidána 21/6/2011, stacionární počet extrémně negativních recenzí lze tedy hodnotit kladně. Stejně tak poslední negativní recenze v kategorii „špatné“ byla přidána 16/12/2012, což je rovněž pozitivní výsledek neboli během posledních 2 let nebyl se službami hotelu žádný klient extrémně nespokojený. Počet recenzí v kategorie „průměrné“ dosahuje necelých 2%, což je v rámci bodové škály taktéž hodnoceno jako pozitivní výsledek. Poslední recenze v této kategorii byla přidána 25/8/2013. Recenze v kategorii „vynikající a velmi dobré“ tvoří naprostou většinu z uvedených uživatelských hodnocení, tedy 97%. Poslední recenze v kategorii „vynikající“ byla přidána 30/5/2015 a z kategorie „velmi dobré“ 11/4/2015. Nejčastěji je pozitivně hodnocena lokace, profesionalita a ochota personálu, pokoje či bohaté snídaně. Reakce na pozitivní recenze je prakticky nulová. Přitom právě reakce hotelu na pozitivní zpětnou vazbu vzbuzuje u koncového klienta důvěru a jistou jedinečnost. Vzhledem k uvedeným informacím (v mnoha případech konkrétní jméno, ovšem nemusí

3

Počet recenzí je vyšší z důvodu delší tradice na trhu. Datum rekonstrukce 2002-2003.

56

být podmínkou) lze z momentálně spokojeného hosta vytvořit hosta loajálního (zahrnutí do databáze klientů v rámci email marketingu), který bude i nadále šířit pozitivní reference o navštíveném ubytovacím zařízení. Naopak reakce na negativní recenze se pohybuje okolo 60%. Zodpovězené nejsou většinou starší recenze z let 2006-2008. Ve zbylých případech je kladně hodnocena profesionalita reakce vedení hotelu (bez emocí a s náznakem nápravy). Doporučení ohledně reakcí na pozitivní a speciálně na negativní recenze jsou obsahem návrhové části v rámci doporučení 5. Tab. 7 – Zhodnocení online reputace na TripAdvisor.com Kategorie Bodové ohodnocení Počet recenzí 10 Umístění v rámci konkurence 9 Fotografie 10 Recenze v kategorii: příšerné a špatné 10 Recenze v kategorii: průměrné 10 Recenze v kategorii: vynikající a velmi dobré 10 Reakce hotelu na pozitivní recenze 1 Reakce hotelu na negativní recenze 6 Celkem 66 Zdroj: Vlastní zpracování na základě dostupných dat

V rámci hodnocení online reputace na TripAdvisor.com dosáhl analyzovaný hotel výsledku 66 bodů z maximálního počtu 80. Hlavní nedostatky spočívají především v nulové komunikaci a poděkování spokojeným klientům, kteří přidali kladné uživatelské hodnocení. Naopak velkou výhodou je umístění hotelu na 13. příčce v rámci zbylé konkurence v Praze a to díky převažující většině (97%) pozitivních referencí od hotelových hostů. BOOKING.COM Nespornou výhodou, která serveru Booking.com přidává na kredibilitě je skutečnost, že uživatelská hodnocení mohou přidávat pouze „skuteční“ hoteloví hosté neboli takoví klienti, kteří se zarezervovali hotelový pokoj přes server Booking.com. Riziko falešných (negativních) recenzí v rámci konkurence je tedy minimální, stejně jako minimální riziko z hlediska falešných (pozitivních) recenzí z řad vedení hotelového subjektu. Relevantnost informací na serveru Booking.com zvyšuje i fakt, že zobrazeny jsou pouze reference přidány před 14 měsíci, starší příspěvky zobrazeny nejsou. 57

Na základě dat uvedených na serveru booking.com [64] je umístění monitorovaného hotelu fantastické (kvalitativně) na úrovni 9,4 (kvantitativně) v rámci zveřejněných uživatelských hodnocení (356). Zhodnocení za jednotlivé parametry je znázorněno pomocí grafu 5. Jako hlavní pozitiva hotelu jsou dále zmíněny: lokace, profesionalista a vstřícnost personálu, interiér, cena, či chutné a bohaté snídaně. Naopak negativně je hodnocena absence posilovny, sauny či bazénu, hluk (neodhlučněné dveře) či rychlost výtahu. Poslední reference byla přidána 7/4/2015 s hodnocením 10 „naprosto výjimečné“. Graf 5 - Zhodnocení online reputace na Booking.com

PRŮMĚRNÉ HODNOCENÍ 9,4 (356 hodnocení) WIFI ZDARMA POMĚR CENY A KVALITY

9,3 8,9

PERSONÁL ZAŘÍZENÍ

9,5 9,1

MÍSTO

9,9

POHODLÍ

9,4

ČISTOTA

9,5

Zdroj: Vlastní zpracování na základě dostupných dat z Booking.com

Z uvedeného grafu 5 je patrné, že nejlépe je hodnoceno místo resp. lokace hotelu a dále personál a čistota. Nejméně bodů (ovšem stále pozitivního výsledku) dosáhla kategorie „poměr ceny a kvality“. SOCIÁLNÍ SÍTĚ Sociální sítě se dnes těší velké oblibě. Jejich klíčovou výhodou z hlediska firemní komunikace je přímý kontakt s uživateli a možnost takřka okamžité reakce, jak na pozitivní a speciálně na negativní komentáře. Ovšem i využívání sociálních sítí by mělo mít předem stanovenou strategii komunikace, resp. čeho chce hotel členstvím na těchto sítích dosáhnout. Založit si profil na Facebooku a čekat lavinu fanoušků je nereálné. Základem je opět aktivní komunikace, působení na preference cílové skupiny zákazníků a uzpůsobení profilu pro potřeby hotelu (online rezervační formulář, aplikace TripAdvisor, Instagram, Pinterest atd.)

58

Velmi často se úspěšnost komunikace na sociálních sítích měří v rámci velikosti fanouškovské základy, ovšem je nutné si uvědomit, kdo je z této skupiny opravdu věrným zákazníkem. Věrného zákazníka lze definovat jako aktivního fanouška, tzn. „lajkuje“ a „komentuje“ přidané příspěvky. „Společnost Bain&Company ve svém výzkumu zjistila, že uživatelé, se kterým je komunikováno prostřednictvím sociálních sítí, mají o 20-40% vyšší útratu než uživatelé, se kterými se nekomunikuje“. Ovšem druhá strana mince ukazuje, že vyhledávání na sociálních sítích není stále dokonalé, stejně tak většina fanoušků je v rámci komunikace pasivní. „Nejčastějšími zákazníky, kteří s vámi na profilu budou se zájmem komunikovat, jsou tzv. Millenials4 (generace Y), kteří on-line komunikaci aktivně vyhledávají a využívají. Během následujících 4 let se tato generace stane nejsilnější cílovou skupinou. V současné době je tato generace online 97% v průběhu svých cest a ¾ z nich „postují“ své příspěvky minimálně jedenkrát denně.“ [65] Pro prezentaci hotelových služeb jsou analyzovaným hotelem využívány následující sociální sítě: Facebook, Twitter a Youtube. Ovšem prezentace a obecně komunikace na těchto sítích není nikterak výrazná natož pravidelná. Při získávání informací v rámci řízených rozhovorů bylo zjištěno, že hotel sice má pobídky pro lepší využití sociálních sítí, ale nevyužívá je a to z jednoduchého důvodu – nepotřebuje je. Základem propagace hotelu jsou recenzní portály, konkrétně pak TripAdvisor.com a Booking.com. Ze zahraničních statistik vyplývá, že nastala vhodná doba pro profesionální správu sociálních sítí, které přinášejí mnohem více užitku než internetové katalogy. Sociální sítě se stávají dominantním kanálem, z něhož uživatelé navštěvují webový obsah. Vyplývá to z výzkumu platformy Shareholic [66] z roku 2014, který rovněž upozorňuje na dominantní postavení Facebooku mezi sociálními sítěmi.

FACEBOOK Prezentace a obecně komunikace monitorovaného hotelu na Facebooku je opět zhodnocena prostřednictvím vybraných parametrů, které jsou ohodnoceny bodovou škálou v rozpětí 1-10, viz tab. 8.

4

narození v letech 1977–1995

59

Landing page neboli vstupní stránka je klíčovým parametrem, který přesvědčuje návštěvníky stránek o tom, zda se stát fanoušky či nikoliv. Originalita a poutavost landing page zvyšuje míru zaujetí potenciálních fanoušků. Vstupní stránka je rovněž nástrojem k naplnění marketingových a obchodních cílů hotelu. Dá se říci, že u landing page funguje stejné pravidlo jako u webových stránek a to: první dojem je klíčový a vytváří se během několika milisekund. V případě analyzovaného hotelu lze konstatovat, že poutavost či zajímavost landing page je minimální resp. žádná, čemuž také odpovídá bodové ohodnocení. Dalším parametrem je fanouškovská základna (popularita stránky potažmo hotelové značky). Jak již bylo řečeno dříve, podle velikosti fanouškovské základny nelze posuzovat úspěšnost kampaně na Facebooku. Záleží především na aktivních uživatelích, kteří komunikují prostřednictvím diskuzí, sdílejí či „lajkují“ příspěvky. Bohužel obecný trend je takový, že aktivita uživatelů Facebooku je spíše pasivní. Podle výsledků provedeného výzkumu (kapitola 4) se 64% uživatelů Facebooku neúčastní diskuzí. O to více je důležitý sdílený obsah, který by měl vzbuzovat emoce a budovat důvěru k danému zařízení. Velikost fanouškovské základny analyzovaného hotelu je 251 uživatelů. Vzhledem k návštěvnosti hotelu viz 3.3.1 je tento výsledek velmi nízký. Fanouškovské základny konkurence dosahují mnohem zajímavějších výsledků např. Buddha-Bar Prague (více jak 10 tis.) či Aria Hotel (1742 fanoušků). Online rezervační formulář je záležitost, která je bezesporu klíčová. Možnost zjištění volné kapacity hotelu online je v dnešní době již samozřejmostí. Absencí tohoto parametru ztrácí prezentace na sociální síti jakýkoliv obchodní smysl. Dalším klíčovým parametrem, který by se měl vyskytovat na sociální síti je přímý odkaz na webové stránky hotelu. Fotografie jsou pohodlným nástrojem, který vzbuzuje emoce, navozuje atmosféru a obecně jsou zajímavější a poutavější než strohý text. Důležitým parametrem je pak jejich kvalita. Dalším důležitým nástrojem jsou videa, díky kterým lze rovněž velmi dobře vyjádřit atmosféru a vzbudit emoce. Navíc lze pomocí videa sdělit poměrně velké množství informací v relativně krátkém čase. O výhodách videoreklamy je pojednáno v teoretické části 2.4 a následně v návrhové části v rámci doporučení 4.

60

V dnešní době je tím nejdůležitějším z hlediska Facebook marketigu kvalitní a zajímavý obsah. Na reálného uživatele je vyvíjen velký tlak prostřednictvím marketingových aktivit řady firem. Konkurence je vysoká a kvalitní obsah je mnohdy jediná možnost odlišení a zviditelnění se. Při vytváření příspěvků na Facebooku a obecně na veškerých sociálních sítích by měla být dodržena základní pravidla a to: koho chci oslovit – cílová skupina (rozhoduje o stylu článku) a co chci článkem říci (oslovení uživatelů – výstižný, zajímavý či vtipný, krátký článek doplněný o videa či fotografie). Obsah sdílený na facebookových stránkách hotelu je z velké části prodejního charakteru – informování o novinkách (bodové ohodnocení 5). Pro udržování pozornosti a zájmu ze strany našich fanoušků je rovněž klíčová pravidelnost. Poslední zveřejněný příspěvek na stránkách analyzovaného hotelu nese datum 18/5/2015 (k 1/6/2015). Rozpětí mezi posledním a předposledním příspěvkem je přes 3 měsíce. Efektivní facebooková komunikace by se obecně měla pohybovat kolem 3 příspěvků za týden. Aplikace, zejména ty mobilní, jsou v dnešní době velmi populární. Na Facebooku si pod tímto názvem skrývá například aplikace „TripAdvisor“, po jejímž rozkliknutí jsou fanouškovi facebookového profilu/potenciálnímu klientovi zobrazeny uživatelské recenze z portálu TripAdvisor a rovněž umístění hotelu v rámci této sítě. Velmi zajímavou aplikací je dále „Book now“, kdy facebookovým fanouškům lze nabídnout v rámci psychologického vnímání slevu či jiné výhody. Další možnou aplikací je např. Instagram či Pinterest (zobrazení veškerých sdílených fotografií v rámci těchto sítí). Bodové ohodnocení se opírá o skutečnost, že na facebookovém profilu nejsou využívány žádné aplikace. Recenze jsou dnes nejpopulárnější formou sdílení zkušeností zákazníků. Ačkoliv profil analyzovaného hotelu má pouze 251 „fanoušků“, celkový počet uveřejněných recenzí je 52 s průměrem 4,7 z 5. Ovšem poslední recenze byla přidána před 4 měsíci, což svědčí o minimální proaktivitě hotelu v rámci online reputace. Základem facebookové komunikace je reakce hotelu na příspěvky, komentáře či recenze. Tento způsob komunikace vzbuzuje důvěru a u potenciálního či stálého klienta navozuje pocit jedinečnosti. Ovšem poslední reakce hotelu na „komentář“ byla

61

uskutečněna 13/6/2014, tedy téměř před rokem. Tento nedostatek je hodnocen jako absolutní nevyužití potenciálu, který by mohl být prvním krokem v rámci budování loajální klientely. V tomto případě je velikost hotelu velkou výhodou, protože je potlačena anonymita klientů oproti velkým, neosobním hotelům. Osobní přístup na Facebooku je směrem, kterým by se mohla úspěšná facebooková komunikace ubírat. Velmi sympatickou formou facebookové komunikace je dále propojení personálu hotelu s veřejností. Neboli představení zaměstnanců hotelu na této síti. I touto formou lze budovat důvěru a udržovat pozornost v rámci marketingové strategie. Tab. 8 – Zhodnocení online reputace na Facebooku Kategorie Bodové ohodnocení Landing page 1 Fanouškovská základna 3 Online registrační formulář 1 Odkaz na webové stránky 10 Fotografie 9 Videa 1 Zajímavý a poutavý obsah 5 Pravidelnost příspěvků 1 Aplikace 1 Recenze 8 Reakce na příspěvky či komentáře 1 Propojení personálu s veřejností 1 Celkem 42 Zdroj: Vlastní zpracování na základě dostupných dat prostřednictvím Facebook.com

V rámci zhodnocení online reputace na Facebooku mohl monitorovaný hotel dosáhnout maxima 120 bodů. Reálně bylo dosaženo výsledku 42 bodů. Tento výsledek je ze všech provedených analýz nejméně uspokojivý. Efektivnost facebookové komunikace je minimální, což vyplývá z určité stagnace a nepravidelné komunikace prostřednictvím této sítě. Možné návrhy a doporučení jsou uvedeny v rámci návrhové části, konkrétně v rámci doporučení 6.

62

4 VÝZKUM: VLIV REKLAMY NA HODNOTÍCÍCH PORTÁLECH A SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH NA ROZHODOVÁNÍ POTENCIÁLNÍHO ZÁKAZNÍKA HOTELU Portály s uživatelskými recenzemi, ale i sociální sítě jsou globálně využívány, jak na poli poptávky, tak nabídky CR. Cílem provedeného výzkumu je posoudit vliv uživatelských recenzí na nákupní rozhodování potenciálních zákazníků, zda a jestli vůbec jsou spotřebiteli využívány a jakou důležitost přisuzují potenciální zákazníci uživatelským recenzím při rozhodování o výběru hotelu. Druhá část výzkumu je zaměřena na sociální sítě, konkrétně na dominantní síť Facebook. Tato část je zaměřena na prezentaci subjektů z oblasti HOREKA na této síti a spotřebitelské vnímání reklamy na Facebooku. Uvedený výzkum je proveden formou elektronického dotazníkového šetření (s využitím platformy Survio.com). Náhled na strukturu otázek je součástí přílohy 4. Sběr dat probíhal v období březen/duben 2015. Celkový počet účastníků šetření dosáhl hranice 320 respondentů. Z demografického hlediska je vzorek tvořen z 48% muži a z 52% ženy. Největší podíl tvoří studenti ve věku 18-26 let (46%), dále věková kategorie 27-35 let (27%) a lidé nad 55 let (14%). Zbylé věkové kategorie jsou relativně málo transparentní vzhledem k nízkému počtu respondentů – lidé ve věku 36-45 let (8%) a 46-55 let (5%). Většinový podíl (57%) je tvořen respondenty s vysokoškolským vzděláním, středoškolské vzdělání je zastoupeno 18%. Úspěšnost vyplnění dotazníků je 65,3%. Celková návštěvnost představuje 490 návštěv, z toho počet dokončených dotazníků: 320, počet nedokončených: 28 (6%) a dotazník si pouze zobrazilo (bez dokončení) 144 uživatelů (29%). V rámci provedeného šetření bylo rovněž zkoumáno, k jakým činnostem je nejčastěji využíván internet. Častými atributy jsou nepřekvapivě zábava, práce, studium, z čehož dominuje zábava s 35% podílem. Zajímavé je, že pouze 17% respondentů využívá internet k vyhledávání informací v rámci CR. Vzhledem k neustálému růstu internetové populace byl očekáván podíl vyšší, avšak je nutné přihlédnout ke skutečnosti, že cestovní ruch není realizován každý den oproti pracovním a studijním povinnostem případně potřebě odpočinku v podobě „surfování“ po internetu.

63

Graf 6 se zabývá jednotlivými formami reklamy, které potenciálního zákazníka nejvíce osloví. Z uvedeného grafu lze vypozorovat 3 dominantní formy reklamy. Téměř polovina respondentů (absolutně 134, relativně 42%) vnímá jako klíčovou formu reklamy webové stránky hotelu, tzn. jejich celkový dojem v podobě grafiky, intuitivní výstavby, umístění fotografii případně videí atd. Umístění na hodnotících portálech typu TripAdvisor.com, Booking.com či Trivago je důležité pro 32% respondentů (absolutně 101) a se značným odstupem (10% podíl) z hlediska oslovení potenciálního klienta se umístily sociální sítě typu Facebook, Twitter, Instagram atd. V dnešní době jsou sociální sítě velmi populární, proto je překvapivé jejich minoritní hodnocení z hlediska efektivity reklamy. Jedním z důvodů může být relativně nedokonalé vyhledávání oproti klasickým internetovým vyhledávačům. Podobný trend z hlediska vnímání sociálních sítí vyplývá i ze zveřejněných statistik. „Návštěvnost ze sociálních sítí se meziročně zvýšila o 91 %, zatímco u vyhledávačů pouze o 8 %. Stále však vyhledávače zasílají výrazně více návštěv na webové stránky firem, než sociální sítě“. [67] Sociální sítě tedy skrývají obrovský potenciál, který se pravděpodobně projeví během několika příštích let. Jednou z klíčových výhod je přímá komunikace, která velmi dobře působí na spotřebitelskou důvěru. Ostatní formy reklamy (tisková reklama, televize, bannery ve vyhledávačích) se v rámci grafu 6 vyznačují poměrně nízkou efektivitou a navíc jsou typické vysokou finanční náročností (oproti 3 klíčovým formám reklamy, které jsou uvedeny výše). Na základě uvedených dat je dobré si uvědomit, že většina populace je ovlivněna moderní dobou, ve které žije. Proto je nutné optimalizovat jednotlivé formy reklamy, vycházet především z moderních trendů a neustále se přizpůsobovat dynamicky se měnícím potřebám hotelových hostů. Graf 6 – Forma reklamy, která nejvíce osloví potenciálního zákazníka hotelu UMÍSTĚNÍ NA HODNOTÍCÍCH PORTÁLECH

32%

SOCIÁLNÍ SÍTĚ

10%

WEBOVÉ STRÁNKY HOTELU BANNEROVÁ REKLAMA VE…

42% 6%

BILLBOARDY

1%

ROZHLASOVÁ A TELEVIZNÍ REKLAMA

3%

TISKOVÁ REKLAMA - ODBORNÉ…

6%

Zdroj: Vlastní zpracování na základě provedeného výzkumu

64

HODNOTÍCÍ PORTÁLY JAKO REKLAMNÍ NÁSTROJ Graf 7 se zabývá otázkou „Kde nejčastěji sháníte informace při výběru hotelu?“. Nepřekvapivý je fakt, že hodnotící portály s uživatelskými recenzemi jsou pro získání informací o hotelu využívány více než hotelový web. Hodnotící portály pro získání informací využívá relativně 43% (absolutně 137) respondentů. Webové stránky hotelu jsou hned druhým klíčovým zdrojem informací, který využívá 34% (absolutně 108) respondentů. Rovněž se ukazuje, že doporučení známých má relativně velký vliv a se svými 14% (absolutně 44) respondentů se dostává před sociální sítě, které jsou pro získání

informací

opět

hodnoceny

jako

méně

podstatné

(relativně

2%,

absolutně 8 respondentů). Na základě doporučení cestovní kanceláře (CK) se při výběru hotelu rozhoduje pouze 7% respondentů. Graf 7 – Zdroj informací při výběru hotelu SOCIÁLNÍ SÍTĚ

2%

HODNOTÍCÍ PORTÁLY DOPORUČENÍ CK DOPORUČENÍ ZNÁMÝCH WEBOVÉ STRÁNKY HOTLEU

43% 7% 14% 34%

Zdroj: Vlastní zpracování na základě provedeného výzkumu

Charakteristikou chování uživatelů na hodnotících portálech se zabývá graf 8. Ze zkoumaného vzorku respondentů je typickým uživatelem hodnotících portálů žena s vysokoškolským vzděláním, ve věku 18-26 let. Služeb hotelů využívá minimálně jednou za 6-12 měsíců. Preferuje 3* hotely, ale poměrně často využije také služeb hotelu 4*. Informace z uživatelských recenzí hodnotí jako důležité, ovšem sama recenze nepřidává. Jistá pasivita v přidávání vlastních recenzí převažuje téměř u poloviny respondentů (relativně 40%, absolutně 126). Aktivní uživatelé, tedy ti, kteří přispívají recenzemi, tvoří menšinový 13% podíl (absolutně 43 respondentů). Relativně velkou skupinu (21%) tvoří respondenti, kteří hodnotící portály znají, ovšem jejich služeb nevyužívají. Jako základní zdroj informací považují webové stránky hotelu. Této skupině dominují muži. Zajímavé je také zjištění, že 18% (59 respondentů) o hodnotících portálech neslyšelo a jako klíčový zdroj informací upřednostňují rovněž webové stránky hotelu. Této skupině dominují 65

ženy, které cestují jednou za 12 měsíců a preferují 3* hotely. Většina (65%) spadá do věkové kategorie 18-35 let. Podobný vývoj byl předpokládán spíše u starší věkové kategorie respondentů, kteří jsou překvapivě relativně aktivními uživateli hodnotících portálů. Graf 8 – Chování uživatelů na hodnotících portálů VYUŽÍVÁM JE, INFORMACE HODNOTÍM JAKO PODSTATNÉ A SÁM/A PŘISPÍVÁM RECENZEMI

13%

VYUŽÍVÁM JE, INFORMACE HODNOTÍM JAKO PODSTATNÉ, ALE SÁM/A RECENZE NEPŘIDÁVÁM

40%

VYUŽÍVÁM JE, ALE INFORMACE HODNOTÍM JAKO MÉNĚ PODSTATNÉ

8%

SLYŠEL/A JSEM O NICH, ALE NEVYUŽÍVÁM

21%

NESLYŠEL/A JSEM O NICH

18%

Zdroj: Vlastní zpracování na základě provedeného výzkumu

SOCIÁLNÍ SÍTĚ JAKO REKLAMNÍ NÁSTROJ Sociální síť Facebook je celosvětově velmi populární. Hodnocením efektivity komunikace prostřednictvím Facebooku se zabývá graf 9. Z celkového počtu respondentů, kteří se zúčastnili dotazníkového šetření má facebookový profil založeno 88% dotázaných, z nichž Facebook využívá každý den 71%. Pouhých 12% respondentů nemá na Facebooku vlastní (uživatelský) profil. Jedná se především o věkovou kategorii nad 55 let, pro kterou jsou dominantní informace z webových stránek hotelu. Stejně jako nevyužívají služeb Facebooku, nevyužívají služeb hodnotících portálů, které buď znají, ale nevyužívají anebo neznají vůbec. Oblíbený produkt/firmu na Facebooku aktivně vyhledává 41% (absolutně 131 respondentů). Stejně tak oblast HOREKA je na Facebooku aktivně vyhledávána relativně podobným počtem respondentů (47%). Z uvedených dat vyplývá, že aktivních uživatelů je o něco méně než uživatelů pasivních, kteří své oblíbené produkty/firmy nevyhledávají záměrně. Na druhou stranu sociální sítě zažívají v posledních letech znatelný boom. Meziroční přírůstky v rámci využití a efektivity komunikace přes sociální sítě jsou obrovské. Proto se domnívám, že vyhledávání oblíbeného produktu/firmy na facebooku během několika let atakuje nadpoloviční většinu a stane se tak účinným nástrojem prodeje. Dále byla zkoumána efektivita

66

reklamy v pravém sloupci Facebooku. Bylo předpokládáno, že tato forma reklamy podléhá bannerové slepotě, tedy že je z větší části ignorována. Tato hypotéza byla potvrzena, téměř polovina respondentů (48%) si této reklamy nevšímá. 37% si této formy reklamy všímá, ovšem nevyužívá ji a hodnotí ji negativně. Naopak pozitivně tuto reklamu hodnotí 15% respondentů. Z hlediska efektivity je tato forma reklamy relativně neúčinná, pouze 38% respondentů využilo v minulosti reklamy (odkazu) v pravém sloupci Facebooku. Tento reklamní prostor je vhodné využít například pro behaviorálně cílenou reklamu, která potenciálního klienta osloví na základě rozpoznání jeho potřeb. Otázkou ovšem zůstává, do jaké míry jsou uživatelé Facebooku reklamou (obecně) nasyceni a jaká je míra jejich nevraživosti vůči veškerým formám internetové reklamy. Graf 9 – Facebook jako reklamní nástroj 12% 48%

53%

59%

62%

88%

Ano 52%

47%

41% PROFIL NA FACEBOOKU

Ne

38%

VYHLEDÁVÁNÍ OBLAST HOREKA EFEKTIVITA VYUŽITÍ ODKAZU OBLÍBENÉHO REKLAMY V (PROKLIK) PRODUKTU/FIRMY PRAVÉM SLOUPCI NA FACEBOOKU (FACEBOOK)

Zdroj: Vlastní zpracování na základě provedeného výzkumu

Chováním uživatelů na Facebooku se zabývá graf 10. Z tohoto grafu vyplývá, že naprostá většina (53%) uživatelů Facebooku hodnotí informace na stránkách konkrétního subjektu HOREKA jako méně podstatné, z tohoto důvodu je pravděpodobně ani nevyhledává. Z výše uvedeného grafu 9 vyplývá, že 47% respondentů vyhledává na Facebooku své oblíbené podniky z oblasti HOREKA, z čehož: zveřejňované

novinky

na

profilech

oblíbeného

podniku

aktivně

vyhledává

34% respondentů, komentáře sleduje 24% respondentů, v diskuzích se účastní naprosté minimum dotázaných a to 6% a informace uveřejněné na facebookových profilech hodnotí jako důležité pouze 28% respondentů. Obecně lze tedy říci, že aktivní uživatelé na Facebooku oblíbený podnik/produkt sice vyhledávají, ale komunikaci podniku vnímají spíše okrajově ne-li vůbec. Důvodem může být fakt, že podnik/produkt je uživateli sociálních sítí vyhledáván většinou až po jeho spotřebě, a proto jsou zveřejněné

67

informace hodnoceny jako méně podstatné (neslouží primárně při rozhodování o využití/koupi služby případně produktu). Někteří uživatelé využívají sociální sítě pro získání základních informací o podniku/produktu ještě před samotnou spotřebou, ale takových uživatelů je (prozatím) minimum. Dalším důvodem neefektivity komunikace prostřednictvím sociálních sítí může být nepravidelnost a celková irelevantnost příspěvků samotných firem, které fanoušky nepodněcují k aktivitě. Graf 10 – Chování uživatelů na Facebooku VNÍMÁNÍ DŮLEŽITOSTI INFORMACÍ Z DISKUZÍ ÚČAST V DISKUZÍCH

1%

1% 5%

SLEDOVÁNÍ KOMENTÁŘŮ

3%

SLEDOVÁNÍ ZVEŘEJŇOVANÝCH NOVINEK

6%

vždy ano

27%

32%

30%

21%

spíše ano

64%

28%

28%

40%

48%

18%

spíše ne

48%

vůbec

Zdroj: Vlastní zpracování na základě provedeného výzkumu

CHARAKTERISTIKA ZÁKAZNÍKŮ NA ZÁKLADĚ VĚKU Z uvedeného dotazníkového šetření lze vyvodit charakteristiku zákazníků na základě demografického hlediska – věku. Touto problematikou se zabývá tabulka 10, která ukazuje, jak se mění spotřebitelské chování z hlediska jednotlivých věkových kategorií. Obecně lze říci, že u hotelové třídy je preferována tzv. „zlatá střední cesta“ neboli ekonomické 3*hotely u všech věkových kategorií. Jedině u věkové kategorie 46-55 let stoupá preference o jednu hotelovou třídu (4* hotely). Ze sociálních sítích je mezi většinou respondentů nejvíce populární síť YouTube. Nejvíce transparentní skupinou z hlediska počtu respondentů jsou studenti případně lidé v rámci věkové kategorii 18-26 let. Tato skupina nejčastěji cestuje jednou za 6-12 měsíců. Pří výběru hotelu důvěřují informacím z hodnotících portálů, ovšem recenze sami nepřidávají. Současně jsou recenze z jejich pohledu nejúčinnější reklamou, těsně za hotelovým webem. Sociální síť Facebook je touto skupinou využívána každý den (pouze 1%, absolutně 2 respondenti nemají na Facebooku založen profil). Tato věková kategorie patří k aktivním uživatelům, neboli oblíbené podniky z oblasti HOREKA

68

vyhledávají a současně jsou sledovány zveřejňované novinky resp. komunikace podniků směrem k zákazníkovi (fanouškovské portfolium). Naopak sledování komentářů ostatních uživatelů případně účast v diskuzích je minimální. Z uvedeného vzorku respondentů s určitým podnikem aktivně komunikuje pouze 7% uživatelů. Tuto minoritu lze označit za věrné zákazníky podniku, kteří jsou s firmou ochotni komunikovat, sdělovat své zkušenosti, popřípadě věcnou kritiku. Zajímavý je fakt, že i přes skutečnost, že tato skupina oblíbené podniky na Facebooku vyhledává a sleduje zveřejňované novinky, informace z diskuzí na těchto stránkách považuje jako absolutně nepodstatné (pouze 1/3 respondentů tyto informace hodnotí jako důležité). Rozhodují se tedy na základě jiných parametrů (především reference na hodnotících portálech). Věková kategorie 27-35 let je z hlediska chování relativně podobná té předchozí (18-26 let). Při výběru hotelu rovněž důvěřují informacím v rámci hodnotících portálů, hodnotí je jako podstatné, ale recenze sami nepřidávají. Nejúčinnější reklamou je z jejich pohledu hotelový web (se značným odstupem se umístily recenzní portály). Sociální síť Facebook je těmito uživateli využívána každý den (respondentů, kteří tuto síť nevyužívají je rovněž mizivé procento). Oblíbené podniky z oblasti HOREKA jsou v porovnání s první věkovou kategorií vyhledávány relativně méně, avšak jejich podíl je téměř poloviční (relativně 46%). Následné uživatelské chování je ovšem odlišné. Zveřejňované novinky jsou respondenty spíše ignorovány a informace obecně jsou hodnoceny jako méně podstatné. Vzhledem k nízkému a tedy nevypovídajícímu počtu respondentů věkových kategorií 36-45 let (25 respondentů) a 46-55 let (17 respondentů) jsou zjištěné informace shrnuty pouze v rámci uvedené tabulky 10. Věková kategorie nad 55 let většinou cestuje 2x do roka. Oproti ostatním věkovým kategoriím vzniká rozdíl 6 měsíců, což je způsobeno především rostoucím fondem volného času (odchod do důchodu). Při výběru hotelu je za klíčový zdroj informací považována webová prezentace hotelu, která se současně stává nejúčinnější formou reklamy. Zajímává je informace, že tato skupina respondentů využívá hodnotící portály, avšak stejně jako ostatní věkové kategorie spíše pasivně, tedy nepřidávají vlastní recenze. Sociální síť Facebook většina respondentů nevyužívá, ovšem uživatelský profil na této síti má již založeno 25% respondentů. Marketingová komunikace firem cílící na 69

tuto věkovou kategorii prostřednictvím sociálních sítí je tedy relativně neefektivní ze 2 prostých důvodů. Prvním problémem je většinová absence ve využívání sociálních sítí, konkrétně Facebooku. Druhým aspektem je určitá pasivita těchto uživatelů v rámci jejich chování na těchto sítích. Podniky z oblasti HOREKA (nicméně ani oblíbené podniky obecně) nejsou těmito uživateli vyhledávány. Současně jsou informace na těchto sítích hodnoceny jako méně důležité a jsou tak často ignorovány. Tab. 10 – Charakteristika zákazníků na základě věku 18-26 let

27-35 let

36-45 let

46-55 let

Nad 55 let

Preferovaná hotelová *

Hotel3*

Hotel 3*

Hotel 4*

Hotel 3*

Hotel 3*

Klíčový zdroj informací při výběru hotelu

Recenze

Recenze

Web, Známí, CK, Recenze

Web

Web

Spotřebitelské chování na recenzních portálech

Využívám, NE vlastní recenze Recenze Každý den

Využívám, NE vlastní recenze Web Každý den

Neznám

Znám, ale nevyužívám

Web Každý den

Web Vůbec

Využívám, NE vlastní recenze Web Vůbec

Facebook a HOREKA

Ano

Ne

Ne

Ne

Ne

Vnímání důležitosti informací z Facebooku

Ne

Ne

Ne

Ne

Ne

Google+

YouTube Google+

Která reklama je osloví Využití Facebooku

Oblíbené sociální sítě YouTube YouTube YouTube Zdroj: Vlastní zpracování na základě provedeného výzkumu

SHRNUTÍ VÝSLEDKŮ PRŮZKUMU Provedený výzkum identifikuje 3 dominantní formy reklamy: a) webové stránky hotelu b) umístění na hodnotících portálech c) sociální sítě Ostatní formy reklamy využívané v hotelnictví (bannery, tisk, televize, billboardy) se ukazují jako relativně neefektivní, jak z pohledu spotřebitele (zaujetí reklamou), ale především z hlediska míry návratnosti investice.

70

Více než hotelový web jsou pro získávání informací a rozhodování spotřebitele využívaný hodnotící portály typu TripAdvisor.com. Typický uživatel těchto portálů hodnotí uvedené informace jako velmi užitečné (většinou slouží jako primární zdroj při rozhodování o spotřebě dané služby), ale zároveň ho charakterizuje jistá pasivita především z hlediska přispívání vlastními recenzemi. Poměrně velký vliv na konečné rozhodnutí má i doporučení rodiny a přátel. Současně roste obliba individuálního cestování, tedy cestování bez využívání standardizovaných nabídek cestovních kanceláří. Ovšem tento trend je do jisté míry závislý na celkové mentalitě konkrétních národů a samozřejmě znalosti jazyků. Například USA bude služeb cestovních kanceláří využívat méně než většina populace z ČR, naopak cestovní kanceláře jsou relativně oblíbené u obyvatel ruské případně německé národnosti. Z prezentovaných výsledků dotazníkového šetření vyplývá, že hodnotící portály a recenze obecně mají velký vliv na nákupní chování (vytvoření a potvrzení rezervace) potenciálního hotelového hosta. Naopak sociální sítě jsou v rámci prezentace subjektů HOREKA přeceňovány a jejich vliv na konečné rozhodnutí zákazníka není v současnosti tak velký, jak se předpokládá. Sociální sítě ovšem skrývají velký potenciál, který se pravděpodobně projeví v plné síle až za několik let, v návaznosti na stárnutí již dnes aktivních uživatelů věkové kategorie 18-35 let. Toto věkové rozhraní odpovídá tzv. generaci Y (často rovněž označované za iGeneration případně Millenials), která se narodila v letech 1977-1995. Podle statistik je v ČR generace Y zastoupena 2,8 miliony lidí, což je téměř třetina obyvatelstva (podíl generace Y v USA je 80 milionů). Do roku 2025 bude tato generace tvořit převážnou část populace v produktivním věku. Zástupci této skupiny jsou mladí, aktivní lidé, kteří velmi dobře ovládají jazyky. Vyžadují vysokou kvalitu služeb, za kterou jsou ochotni zaplatit. Potřeba nových a netradičních zážitků z nich činí relativně neloajální zákazníky. Pro generaci Y je klíčovým informačním médiem, které ovlivňuje jejich rozhodování internet a potažmo sociální sítě. Dále se také ukazuje, že úspěch na sociálních sítích nelze měřit na základě velikosti fanouškovské základny, protože velká většina uživatelů se na těchto sítích chová pasivně (konkrétní podnik si sice vyhledají, ale o důležitosti zveřejněných informací nejsou přesvědčeni, chuť s firmou komunikovat, případně podat určitou zpětnou vazbu je v rámci sociálních sítí rovněž minimální). Komunikace firem

71

prostřednictvím sociálních sítí je tedy v rámci pasivních uživatelů relativně neefektivní. Naopak skupinou, na kterou je vhodné působit marketingovými a reklamními nástroji s využitím sociálních sítí, jsou aktivní uživatelé, kteří s podnikem rádi komunikují. Z této skupiny uživatelů lze na základě cílené marketingové online komunikace vytvořit věrné zákazníky. Podle Harvard Business Review [68] se výše zmíněná generace Y stane během následujících let nejsilnější cílovou skupinou, která již dnes vyhledává a vyžaduje aktivní online komunikaci. Potenciál sociálních sítí tedy spočívá v zaměření na věkovou kategorii 20-38 let, která zahrnuje aktivní uživatele vyhledávající nové a netradiční zkušenosti. Tomuto trendu by hotelové subjekty měly přizpůsobit svou prezentaci na sociálních sítích (upozornění na netradiční zážitky, které hosté mohou v konkrétním zařízení zažít atd.).

72

5 NÁVRHY A DOPORUČENÍ Cílem návrhové části a de facto uvedené diplomové práce je návrh opatření pro posílení přímých rezervací prostřednictvím hotelového webu. Jinak řečeno jaké formy reklamy přivedou potenciální zákazníky na hotelový web (zvýšení návštěvnosti) a jak tyto potenciální zákazníky hotelu přimět k požadované akci neboli uskutečnění rezervace s využitím online rezervačního formuláře na hotelovém webu (nárůst konverzí). Z praktické části vyplývá, že většina hotelových hostů analyzovaného hotelu pochází ze zahraničí (98,6%). Klíčovým zdrojovým trhem je USA, dále Velká Británie, Rusko, Německo, Francie případně Itálie. Při návrhu konkrétních opatření je tedy nutné zamyslet se nad preferencemi uvedených zdrojových trhů. Hosté z USA obecně preferují 5* hotely a rádi cestují na vlastní pěst, resp. sami si sestavují plán dovolené a to především prostřednictvím OTAs. Naopak hosté z Německa a Ruska využívají služeb touroperátorů a jejich preference ubytovacího zařízení se pohybuje mezi 3*- 4*hotelovou třídou. Obecný trend je takový, že hosté ze vzdálenějších destinací (USA, ale i Čína) vyhledávají luxusnější ubytovací zařízení. Otázkou tedy zůstává, jak hosty z výše zmíněných zdrojových trhů přilákat na hotelový web, vyhnout se zprostředkované rezervaci pomocí OTA při zachování cenové parity a dále s návštěvníky hotelového webu pracovat takovým způsobem, aby byla vytvořena rezervace. DOPORČENÍ 1: LEPŠÍ UMÍSTĚNÍ VE VÝSLEDCÍCH PŘIROZENÉHO VYHLEDÁVÁNÍ Oproti malým de facto neznámým, nezávislým hotelům mají zavedené hotelové značky typu Hilton či Marriott ohromnou konkurenční výhodu. Stálá klientela těchto hotelových značek si v konkrétní destinaci vyhledá preferovanou značku, vytvoří rezervaci a očekává jistý formát služeb, který je standardizován na identické úrovni. U nezávislých hotelů je kvalita poskytovaných služeb vždy určitou „sázkou do loterie“. Nezastupitelnou roli z hlediska zvýšení povědomí o nezávislých hotelech a de facto ověření bonity služeb hrají hodnotící portály. Reprezentace na těchto portálech je tedy pro malé hotely zásadní a v rámci návštěvnosti hotelového webu stěžejní. V současné době existuje několik možností, prostřednictvím kterých lze přivést potenciálního klienta na hotelový web. Důležitou roli hraje internetová vizibilita hotelu v rámci vyhledávačů (správná volba klíčových slov, kvalitní, zajímavý, originální a aktuální 73

obsah atd.), dále se jedná o různorodé recenzní portály v čele s klíčovým agregátem hotelových nabídek a metasearch vyhledávačem Tripadisor.com. Relativně méně ne-li vůbec jsou z hlediska vyhledávání informací využívány sociální sítě (viz výsledky průzkumu v kapitole 4). Ovšem klíčovou výhodou sociálních sítí je možnost zacílení na konkrétní publikum a minimální finanční náročnost oproti různým formám placené reklamy, kde nastává problém s oslovením správné skupiny zákazníků a celkovou efektivitou kampaně. V praktické části resp. v subkapitole 3.3.1 byla provedena analýza současných webových stránek hotelu Ventana Prague z hlediska vybraných klíčových parametrů (hotelový web je v současnosti efektivní ze 70%). Internetová vizibilita hotelu byla klasifikována nejnižším bodovým hodnocením. Následující řádky se věnují možnostem, pomocí kterých lze jednoduše a s vynaložením minimálních nákladů zvýšit internetovou vizibilitu hotelu na základě přirozeného výsledku vyhledávání. Klíčovým aspektem úspěchu je především aktuální, kvalitní a relevantní obsah (textová část), ale nemělo by se zapomínat i na celkové grafické znázornění (např. přizpůsobení webové prezentace sezóně atd.). Ke zviditelnění internetových stránek pomůže i propojení hotelu s jeho okolím případně vhodnými sezónními událostmi pomocí sekce novinek či speciálních nabídek. Kvalitní prezentace hotelové nabídky reagující na aktuální roční období případně svátky podpoří internetovou vizibilitu hotelu lepším umístěním ve výsledcích vyhledávání. Vzhledem ke skutečnosti, že cílový segment analyzovaného hotelu jsou zahraniční turisté (převážně z USA), lze ke zviditelnění hotelového webu rovněž využít kampaň prostřednictvím sítě YouTube. Sociální síť YouTube není v ČR tak populární jako v zahraničí. Z tohoto důvodu není příliš časté její využití pro marketingové účely (zejména v hotelnictví), avšak její potenciál je obrovský (1 mld. unikátních návštěvníků každý den). Přes YouTube lze sdílet klasická propagační videa, o kterých je pojednáno dále, nicméně mnohem větší potenciál lze spatřit v tzv. videorecenzích od samotných uživatelů. Reální uživatelé mají v prvé řadě mnohem větší důvěru než strojená oficiální videa od speciálních agentur. Další výhodu lze spatřit ve virálním efektu videa, které lze pomocí sociálních sítí velmi dobře šířit a oslovit tak široké spektrum potenciálních zákazníků. Nejjednodušší cestou je zainteresovat samotné hotelové hosty a dále je informovat, pod 74

jakým názvem/odkazem video naleznou. Důležitým parametrem, který se ve videorecenzi musí objevit, je logo a značka hotelu případně odkaz přímo na hotelový web. Při vytváření názvu videa na sociální síti YouTube je taktéž důležitá správná volba klíčových slov (služba YouTube spadá do portfolia společnosti Google). Velmi důležitým nástrojem, který lze rovněž v hotelnictví využít je Google+, který dokáže hotel velmi rychle dostat mezi první místa v rámci výsledků přirozeného vyhledávání. V rámci optimalizace SEO má Google+ větší váhu než například Facebook. Zásadní výhodou jsou prakticky nulové finanční náklady. Výše uvedené odstavce se zabývaly otázkou, jak přivést potenciálního klienta na hotelový web pomocí lepšího umístění v rámci přirozeného vyhledávání. Samozřejmě existují i jiné možnosti např. grafická (display) reklama, která ovšem v dnešní době podléhá z velké části bannerové slepotě (viz kapitola 2.4), jež ovlivňuje celkovou efektivitu a míru návratnosti investice. Z tohoto důvodu byly výše zmíněné možnosti hodnoceny jako nejvíce efektivní. Následující část je již zaměřena na situaci, kdy se potenciální klient nachází na hotelovém webu, tedy jaké parametry by měly webové stránky hotelu splňovat, aby byla uskutečněna požadovaná akce (rezervace prostřednictvím online rezervačního formuláře hotelu). Současně je dobré si uvědomit, že webové stránky hotelu jsou jakousi permanentní reklamou. Vizuální a celkový dojem webové prezentace rozhoduje o tom, zda si potenciální klient vybere náš hotel nebo bude pokračovat na jiné uživatelsky příjemnější stránky. Problémem většiny hotelových webů je skutečnost, že neplní svůj základní cíl, tedy prodávat ubytovací kapacitu, ale pouze informují o nabídce hotelu. DOPORUČENÍ 2: WEBOVÁ PREZENTACE HOTELU Celkové postavení firmy (hotelu) na trhu je ovlivněno konkurencí. Toto tvrzení není žádnou novinkou snad jen, že vzhledem k relativně snadným podmínkám podnikání je působení konkurence stále silnější a získání konkurenční výhody stále těžší. Sílící vliv internetové populace (poptávky) zapříčinil přesun většiny kamenných poboček do podoby elektronických e-shopů. Obor služeb rovněž využívá ohromného potenciálu internetu a podniky prezentují svoji nabídku prostřednictvím webových stránek. Ovšem důležité je si uvědomit, že sílící konkurence se v dnešní době týká i webových stránek hotelu, které by měly být optimalizovány a maximálně přizpůsobeny internetovému 75

uživateli/návštěvníkovi stránek. Stavebním kamenem nejen hotelového webu je obsah, na jehož kvalitu, aktuálnost, relevantnost je apelováno výše v rámci doporučení 1. Zásadním parametrem jakéhokoliv webu je grafická/vizuální podoba. V oboru služeb toto pravidlo platí dvojnásob, protože kde jinde využít impozantní fotografie, které upozorňují na pozitiva konkrétního hotelu či destinace než právě v oboru CR. První dojem návštěvníka (hotelových) stránek je vytvořen během prvních 50 milisekund (viz 2.3.1), proto jsou parametry hlavní/domovské stránky klíčové. Kromě zajímavé grafické podoby by měla hlavní stránka rovněž obsahovat komunikační sdělení, které hotel vymezí vůči konkurenci. Vzhledem ke skutečnosti, že monitorovaný objekt je 5* boutique hotel, který se nachází v samotném srdci Prahy, mohl by svou jedinečnost více „prodat“ a to například díky působivé fotoprezentaci luxusních pokojů v kombinaci s pohodlím či podtržením výjimečné lokace. Současné webové stránky hotelu jsou relativně prosté a na první pohled ničím nezaujmou. Nabízí sice fotografie pokojů (až v jednotlivých sekcích) či virtuální prohlídku hotelu, ale jak již bylo zmíněno výše, první dojem je klíčový a vytváří se během prvních 50 milisekund, proto by měly být na hlavní stránku zaneseny prvky, které klienta zaujmou okamžitě. V rámci fotoprezentace by se rovněž nemělo zapomínat na přizpůsobení hotelového webu sezóně, viz doporučení 1. Fotografie jsou jednoduchým nástrojem, který by na hotelovém webu neměl chybět. Působivé fotografie zaujmou a navíc prozradí daleko více než strohý text. Ještě zajímavější vypovídající hodnotu mají však v dnešní době videa, o kterých je pojednáno níže v rámci doporučení 4. Pro analyzovaný hotel dále navrhuji umístit na hlavní stranu komunikační sdělení (slogan) např. typu: „Ventana Prague 5*, více než boutique hotel, nechte se okouzlit místem, kde se komfort a elegance mísí s atmosférou historické Prahy“, které zdůrazní dvě klíčové konkurenční výhody hotelu (lokaci a samotný styl boutique hotelu) a zároveň působí na spotřebitelské vnímání. Dalším velmi významným parametrem hotelového webu jsou jazykové mutace, které přizpůsobí obsah dané skupině zákazníků. V dnešní době je již samozřejmostí anglický jazyk a jazyk cílové destinace neboli čeština. Dále se na webových stránkách hotelu nabízí možnost jazykové mutace ruské a německé. Z grafu 2, který se zabývá

76

obsazeností vybraného hotelu podle národností, je jasné, že za klíčové trhy lze označit USA, Velkou Británii, Rusko a Německo. Ovšem nezanedbatelný počet hostů (za rok 2014) pochází i z Francie (354 osob) či Itálie (221). Z tohoto hlediska by bylo vhodné přizpůsobit hotelový web i těmto skupinám zákazníků a tím podpořit možnost vytvoření rezervace prostřednictvím hotelového webu. Další skupinou zákazníků s vysokým potenciálem jsou klienti z asijsko-pacifické oblasti. Podle prognózy UNWTO se do roku 2020 stane Čína turistickou velmocí. V současné době se čínští turisté podílejí na obsazenosti hotelu 1,5% (80 osob). Bylo by tedy vhodné zvážit jazykovou mutaci a obecně zaměření na tento segment zákazníků. Na druhou stranu čínští turisté jsou segmentem velmi specifickým s unikátním spotřebitelským chováním. Je tedy otázkou, zda by se právě tento segment zákazníků měl stát jedním z klíčových, na který bude analyzovaný hotel cílit svou nabídkou. DOPORUČENÍ 3: EMAIL MARKETING Dnešní doba je specifická především využíváním internetu kdykoliv a kdekoliv. Pomocí internetu lze šířit informace, navazovat nové vztahy/kontakty, ale především komunikovat. Email marketing je v dnešní době mylně nazýván neefektivním nástrojem obchodní komunikace, která přináší minimální výsledky, ovšem pokud jsou respektovány základní postupy, stává se emailing řešením, které funguje a přináší zisky. Email marketing rozhodně neznamená rozesílání nudných a neosobních newslettterů. V prvé řadě je nutné si uvědomit, že cílem email marketingu je samozřejmě prodej, ale emaling současně slouží ke komunikaci, která buduje důvěru a vztah mezi zákazníkem a firmou/hotelem, slouží k doručování hodnotného a kvalitního obsahu, k připomínání existence firmy, k budování databáze kontaktů, k získávání pozornosti a zvyšování návštěvnosti na webových stránkách (což vede k zefektivnění online aktivit typu PPC, SEO, SEM), dále slouží k vyvolání akce a aktivity příjemce a v neposlední řadě je email marketing cesta k doručování zprávy zákazníkovi rychle, levně s ušetřením času a manuální práce. Zásadní výhodou email marketingu je především možnost zacílení na konkrétní segment v rámci filtrované databáze kontaktů. Další výhodou je v dnešní komerční společnosti cena, protože email marketing je v porovnání s ostatními marketingovými kanály a možnostmi komunikace a propagace velmi levným nástrojem. Výhodou je také interaktivnost neboli možnost okamžité reakce a vyvolání

77

akce. Z těchto důvodů je email marketing nezbytným nástrojem současného online marketingu. Při využívání email marketingu je klíčové oprostit se od základního cíle hotelu, kterým je prodej a začít myslet na své zákazníky, tzn. vyvarovat se nekompromisní prodejní strategii pomocí emailu, ale zahrnout do newsletteru informace, které potenciálním klientům pomohou. Těmito informacemi mohou být odpovědi na dotazy, na které se klienti často ptají před případně ihned po příjezdu do hotelu (např. informace o transferu z letiště, poskytnutí mapy centra s vyznačením míst, které návštěvník Prahy musí vidět (historické, ale i kulturní a gastronomické zážitky), upozornění na zajímavé akce, které se aktuálně v Praze konají atd.). Velmi vhodné je do emailingu zanést video či audio. Účelné jsou rovněž informace z oboru – články, názory, novinky atd. Budování databáze kontaktů je velmi důležité, de facto každý kontakt je potenciálním klientem. Dle výzkumů Sales and Marketing Executives Club se 81% prodejů uskuteční až po pátém kontaktu. [69] Z tohoto důvodu by informace obsažené v newsletteru měly být hodnotné (zajímavý, zábavný obsah) a nevtíravým způsobem upozorňovat na existenci hotelu. Tímto způsobem se buduje databáze kontaktů, kteří mají k autoru email marketingu důvěru a po přečtení prvního emailu se z odběru newsletteru neodhlásí v domnění, že jde jen o další nic neříkající spam. Klíčem k úspěchu je rovněž pravidelnost a obměna prodejních (omezená časová nabídka, prodejní video) a neprodejních emailů (zajímavé informace, články, videa) v poměru minimálně 1:2. [69] S přihlédnutím k velikosti hotelu a relativně nízkému počtu personálu bude potřeba sofistikovaný systém, který obstará hromadné rozesílání emailů. Jedním z nejrozšířenějších systému na světě a možným návrhem systému pro budoucí správu email marketingu analyzovaného hotelu je mailchimp (mailchimp.com). Klíčovou výhodou je skutečnost, že při dodržení limitu 2 000 odběratelů newsletteru s odesláním 12 000 emailů/měsíc je tento systém zcela zdarma. Základní funkce jsou: snadná orientace, personalizace oslovení a obsahu, velmi kvalitní a grafické zpracování emailů, automatické statistiky sledující míru prokliku na jednotlivé odkazy uvedené v emailu, možnost A/B testování, možnost napojení do CRM systému a mnoho dalších funkcí.

78

DOPORUČENÍ 4: VIDEOREKLAMA V teoretické a následně i praktické části této diplomové práce bylo několikrát apelováno na rostoucí význam videoreklamy jakožto relativně nové formy reklamy v rámci prezentace ubytovacích zařízení. Pro připomenutí jsou zde shrnuty výsledky posledních průzkumů, které tento výrok potvrzují. Téměř polovina internetové populace (49%) očekává videoreklamu na hotelovém webu. Sociální síť Youtube zaměřenou na sdílení videí navštěvuje měsíčně 1 mld. unikátních návštěvníků. Současně tuto síť využívá globálně k plánování své dovolené 21% internetové populace, z nichž se 45% uživatelů rozhodlo učinit rezervaci po zhlédnutí propagačního videa. Význam videoreklamy jakožto prezentace hotelových služeb by tedy neměl být podceňován a hoteliéři by se tomuto rostoucímu trendu měli přizpůsobit. Z provedené analýzy webových stránek hotelu (subkapitola 3.3.1) bylo zjištěno, že mimo virtuální prohlídku pokojů a lobby není videoreklamě věnována relativně žádná pozornost. Prvním konkrétním opatřením je tedy zakomponování videoreklamy na hotelový web. Klíčové je zaujetí zákazníka a sdělení podstatných informací během několika málo minut, proto by bylo vhodné využít potenciálu hlavní stránky webu prostřednictvím propagačního videa, které informuje o brandu hotelu, zvýrazní důležité prvky (lokace, luxus, pohodlí, profesionalita) a navodí příjemnou atmosféru. Dále lze pomocí videa prezentovat jednotlivé typy pokojů, exteriér a interiér hotelu (lobby, recepce) či jiné aspekty. Základním pravidlem je respektování a působení na konkrétní preference cílového segmentu a autentičnost. Délka videa by se měla pohybovat v rozmezí 1-3 minut a i zde platí skutečnost, že ty nejpodstatnější okamžiky, které ovlivňují spotřební chování potenciálních klientů, se odehrávají během prvních několika málo sekund. Za jistou formu reklamy v podobě spokojených zákazníků lze považovat videorecenze, o kterých je pojednáno v rámci doporučení číslo 1. DOPORUČENÍ 5: RECENZNÍ PORTÁLY Recenzní portály resp. databanky recenzí jsou v současnosti nejpopulárnější formou sdílení zkušeností mezi zákazníky a současně jedna z nejefektivnějších forem reklamy (pokud zařízení dosahuje pozitivních výsledků). Na základě provedené analýzy online reputace na serveru TripAdvisor.com bylo zjištěno, že analyzovaný hotel již hodnotilo

79

883 respondentů. Reference jsou ve většině případů pozitivní (97%), což hotelu zajišťuje výhodné postavení oproti konkurenci (13. místo z 663 hotelů v Praze). Negativní reference jsou rovněž zodpovídány s profesionálním nadhledem, ovšem jejich počet je minimální. Jediným konkrétním opatřením, které by ještě více upevnilo pozici hotelu mezi konkurenty je reakce i na pozitivní uživatelská hodnocení. V tomto ohledu je klíčová velikost hotelu, která stírá jistou anonymitu klientů a naskýtá se možnost osobního přístupu, který může být základem pro budování důvěry a loajality stálých zákazníků. Relativní novinkou je možnost vkládání reakcí na uživatelská hodnocení i na Booking.com, které ovšem musejí být nejprve schváleny, stejně jako reference od zákazníků hotelu. Aktivní komunikaci na tomto serveru lze definovat jako další doporučení hotelu pro zlepšení současné online reputace. DOPORUČENÍ 6: SOCIÁLNÍ SÍTĚ Na základě provedeného výzkumu uvedeného v kapitole 4 bylo zjištěno, že potenciál sociálních sítí není dnes tak vysoký, jak se předpokládá. Výzkum byl proveden pouze na vzorku české populace, který však udává jistý generalizační vzorec spotřebního chování uživatelů sociálních sítí. Potenciál sociálních sítí se v plné síle pravděpodobně projeví během příštích let v návaznosti na stárnutí generace Y (viz kapitola 4, shrnutí výsledků výzkumu), která již dnes tvoří zhruba třetinu českého obyvatelstva (podobná situace je např. v USA, kde generace Y zaujímá zhruba čtvrtinu z celkového počtu populace). Na základě provedené analýzy v rámci online reputace na sociálních sítí byla pozornost věnována dominantní síti Facebook. Zjištěné výsledky byly nejméně uspokojivé ze všech provedených analýz. Obsahem tohoto doporučení jsou tedy návrhy, jak zlepšit firemní komunikaci hotelu především prostřednictvím této sociální sítě. Základní otázka by mohla být: „Proč komunikovat na této síti?“ Odpověď je nasnadě. Facebook nabízí řadu možností, jak sdílet propagační materiály s nabídkou služeb. Vzhledem k virálnímu charakteru této sítě se velmi dobře šíří povědomí o hotelové značce (eWOM), což je základním cílem obchodní strategie většiny podniků – vytvořit ambasadory značky. Virální kampaně rovněž ovlivňují návštěvnost hotelového webu. V neposlední řadě lze prostřednictvím facebookové komunikace udržovat pozornost potenciálních zákazníků/fanoušků a budovat důvěru.

80

Pro prezentaci analyzovaného hotelu jsou doporučeny následující sociální sítě: Facebook, Twitter, YouTube, Instagram a Pinterest. Sociální síť Facebook je ve všech směrech dominantní (počet aktivních uživatelů se neustále zvyšuje). Aktivní resp. efektivní profil na této síti se pomalu stává trendem dnešní moderní společnosti. Sociální síť Twitter je doporučena především na základě klíčového zdroje rezervací, tedy USA, kde je Twitter velmi populární. YouTube je možné využití pro videoprezentaci, o které je pojednáno v rámci doporučení 4 a sociální sítě Instagram a Pinterest (zaměřeny na sdílení fotografií mezi uživateli) lze rovněž velmi dobře využít z hlediska marketingové komunikace, vzbuzují emoce a jsou autentičtější než klasické fotografie z hotelového webu. Pro efektivní komunikaci je klíčová podpora růstu aktivních uživatelů a zvýšení celkového engagementu (zaujetí) na stránce. Skupinu aktivních uživatelů, tedy takových uživatelů, kteří aktivně vyhledávají a vyžadují online komunikaci, tvoří převážně zástupci generace Y. Základem komunikace na Facebooku je stanovení strategie komunikace, nepromyšlené sdílení informací postrádá jakýkoliv (obchodní) smysl a určení cíle, kterého by prostřednictvím komunikace na Facebooku mělo být dosaženo. Jedním z těchto cílů může být například nárůst konverzí prostřednictvím hotelového webu. Tohoto cíle lze poměrně snadno dosáhnout přidáním tlačítko (aplikace) „book now“, které bude na facebookovém profilu viditelně umístěno a ještě lépe s upozorněním na případnou slevu pro „fanoušky“ hotelu. Stejně důležité jako určení strategie a cíle je definování cílové skupiny neboli stanovení věku, zájmů a problémů, o které se tato skupina nejčastěji zajímá. Specifikace těchto parametrů a následné cílené působení mohou být základem úspěchu komunikace na této síti. Další doporučení se rovněž týká aplikace, konkrétně aplikace TripAdvisor, pomocí které lze propojit uživatelská hodnocení na tomto serveru s Facebookem. Výhodou je možnost nastavení obsahu, který se v této aplikaci bude zobrazovat (úryvky recenzí, primární fotografie, certifikát výjimečnost atd.) Stručný a přehledný návod, jak aplikaci na facebookový profil (firemní) nainstalovat je dostupný z WWW5.

5

http://www.tripadvisor.cz/TripAdvisorInsights/n2329/pridejte-aplikaci-tripadvisor-na-svuj-firemniprofil-na-facebooku

81

Další zajímavou funkcí Facebooku, která šetří čas a tím zvyšuje produktivitu člověka, který se o firemní profil stará je automatické zveřejnění příspěvku. Díky této funkci lze velmi snadno a efektivně plánovat zveřejnění příspěvku a tak publikovat v takový čas, který je pro cílovou skupinu vhodný. Jako ideální čas pro sdílení příspěvků se udává po sedmé večer a ideálně o víkendu. Podobným tématem je: „jak často publikovat?“. Frekvence příspěvků je vhodné otestovat přímo na konkrétní skupině, obecné doporučení je okolo 3 příspěvků/týden, avšak záleží na preferencích cílové skupiny. Následujícím bodem je obsah, který je základem úspěchu komunikace na sociálních sítích. Mimo základní fakt, na který již v této práci bylo několikrát apelováno, tedy že obsah musí být zajímavý, originální, zábavný, musí vzbuzovat emoce, důvěru atd., tak je dobré aplikovat pravidlo 50-30-20, jehož autory jsou experti na sociální sítě Marty Weintraub a Lauren Litwinka. Toto pravidlo se zabývá strukturou příspěvků na Facebooku neboli 50% příspěvků by mělo být informativního charakteru (novinky, zprávy nejlépe z oboru), 30% příspěvků by mělo mít formu osobního sdělení, které uživatelé naleznou pouze na profilu hotelu (de facto proč fanoušci sledují konkrétní hotel) a zbývá 20% na komerční příspěvky, které podporují hotelový byznys. [70] Posledním bodem souvisejícím s Facebookem je reklama na Facebooku neboli Facebook ads. Na základě výsledků provedeného výzkumu, který je obsahem 4 kapitoly, je jasné, že efektivita této formy reklamy je minimální a navíc těžko měřitelná. Uživatelé Facebooku tuto reklamu buď nevnímají, (stejný princip jako u bannerové slepoty) anebo mají zapnutý „adblocker“, takže reklamu doopravdy nevidí. Investice do této formy reklamy je tedy relativně zbytečná. Jak je uvedeno v kapitole 4, tento reklamní prostor je vhodné využít například pro behaviorálně cílenou reklamu, která potenciálního klienta osloví na základě rozpoznání jeho potřeb. Otázkou ovšem zůstává, do jaké míry jsou uživatelé Facebooku reklamou (obecně) nasyceni a jaká je míra jejich nevraživosti vůči veškerým formám internetové reklamy.

82

ZÁVĚR Reklama je součástí komunikačního mixu, pomocí kterého podniky dosahují svých marketingových cílů. Hotelnictví je specifickým oborem, kde působí velmi silná konkurence (v Praze je pak specifickým problémem cenová konkurence a tzv. over beds neboli „přelůžkování“). Proto je dobré věnovat reklamě dostatečnou pozornost, protože je to právě ona, která konkrétní hotel dokáže odlišit a zviditelnit oproti konkurenci. V hotelnictví má reklama spoustu forem, avšak je dobré zamyslet se nad efektivitou a celkovou návratností investice. Rovněž je dobré si uvědomit, že úspěšná reklama je ovlivněna řadou faktorů a tudíž pro odlišné subjekty nefunguje absolutně. Nejlepší reklamou je samozřejmě spokojený klient, který své zkušenosti a zážitky šíří mezi své okolí (naprosto nejlépe funguje reklama od původně nespokojeného zákazníka, kterého hotel svým přístupem přesvědčil o kvalitě poskytovaných služeb takovým způsobem, že se stal věrným zákazníkem). Osobní doporučení (WOM) má v dnešní době největší sílu. Pomocí nových médií a to především sociálních sítí může WOM (eWOM) zasáhnout široké spektrum potenciálních zákazníků vzhledem k neustále se zvyšující se internetové populaci. Ovšem nejefektivnější WOM probíhá v reálném světě, bez internetu. Stále tedy platí základní pravidlo, že spokojený host je to nejlepší komunikační médium pro šíření pozitivní reklamy. Hlavním cílem uvedené diplomové práce byl návrh konkrétních opatření, které povedou k posílení přímých rezervací prostřednictvím hotelového webu konkrétního hotelu (Hotel Ventana Prague). Tento cíl vycházel z hypotézy, že analyzovaný hotel je z hlediska podílu rezervací relativně málo soběstačný a závislý na třetích stranách (především OTAs). Tato hypotéza byla potvrzena na základě získaných informací a provedené analýzy v subkapitole 3.3.1. Online Travel Agents (OTAs) lze definovat jako klíčové zdroje rezervací z hlediska obsazenosti (příjmech) hotelu již od samotného počátku hotelu (2006). V roce 2014 se generovaný počet rezervací prostřednictvím hotelového webu pohyboval okolo 13%, ovšem v porovnání s počtem rezervací vygenerovaných přes OTAs je tento rozdíl stále markantní (64%). Rostoucí sílu OTAs lze rovněž demonstrovat na snižujícím se podílu ostatních zdrojů rezervací ve prospěch OTAs. Cestovní kanceláře a agentury byly v roce 2006 druhým nejsilnějším prodejním

83

kanálem (27%), ovšem do roku 2014 zaznamenaly výrazný pokles a to o celých 16%. Důvodem může být rostoucí individualizace (obliba cestování na vlastní pěst oproti organizovaným a standardizovaným zájezdům CK), růst internetové populace či zlepšující se jazyková vybavenost cestujících (nezávislost na třetích stranách). Tyto trendy mohou být rovněž příčinou snížení podílu rezervací prostřednictvím GDS (pokles o 3%). Podíl korporátní klientely se od roku 2006 rovněž nepatrně snížil a to o 4%. Hlavní cíl práce je naplněn na základě návrhové části, která obsahuje 6 doporučení, která zahrnují veškeré relevantní aktivity pojící se se zvýšením návštěvnosti hotelového webu a nárůstem konverzí neboli vytvoření a potvrzení rezervace. Tyto doporučení se týkají oblastí: lepší umístění ve výsledcích přirozeného vyhledávání (důraz na kvalitní, originální a relevantní obsah), optimalizace webové prezentace hotelu (především grafická/vizuální podoba, působivá fotoprezentace, přizpůsobení hotelového webu sezóně, intuitivní výstavba či jazykové mutace), email marketing (obsahuje především výčet výhod a možné strategie, jakým stylem lze email marketing dělat efektivně. Součástí je rovněž návrh a stručný popis sofistikovaného programu mailchimp, který lze v budoucnu využít pro správu emailingu.), videoreklama (propagační videa, video recenze), online reputace na recenzních portálech (především TripAdvisor.com a Booking,com) a online reputace a chování na sociálních sítích (především Facebook, dále Twitter, Youtube, Instagram a Pinterest) Vedlejším cílem uvedené práce bylo posoudit význam v dnešní době populárních hodnotících portálů a sociálních sítí v souvislosti s návštěvností hotelového webu neboli posoudit, zda a jestli vůbec jsou uživatelské recenze spotřebiteli využívány, a jakou roli hrají v procesu výběru ubytovacího zařízení. Toto tvrzení vycházelo z hypotézy, že hodnotící portály a sociální sítě výrazně ovlivňují nákupní chování potenciálních zákazníků hotelu. Tato hypotéza byla částečně potvrzena, protože význam sociálních sítí nebyl tak markantní, jak se předpokládalo. Na základě provedeného výzkumu, který je obsahem kapitoly 4, bylo zjištěno, že sociální sítě jsou v rámci prezentace subjektů HOREKA přeceňovány a jejich vliv na konečné rozhodnutí zákazníka není v současnosti tak velký, jak se předpokládá. Úspěch na sociálních sítích nelze měřit pomocí velikosti fanouškovské základny, protože bylo

84

zjištěno, že převážná většina uživatelů se na těchto sítích chová pasivně. Konkrétně na Facebooku to znamená takovou situaci, kdy si uživatel konkrétní podnik v oblasti HOREKA vyhledá, ale zveřejňované informace nepovažuje za důležité (nemají tedy vliv na jeho konečné rozhodnutí), chuť s firmou komunikovat, případně podat určitou zpětnou vazbu je v rámci sociálních sítí rovněž minimální. Současně ovšem je přihlédnuto ke spotřebitelskému chování generace Y, která roku 2025 bude tvořit převážnou část obyvatelstva v produktivním věku. Zástupci této generace jsou mladí, aktivní lidé, kteří velmi dobře ovládají jazyky. Klíčovým médiem, které využívají pro komunikaci je internet, z čehož vyplývá vysoká obliba sociálních sítí. Na těchto sítích se řadí mezi aktivní uživatele, kteří s podnikem rádi komunikují. Potenciál sociálních sítí tedy spočívá v zaměření na věkovou kategorii 20-38 let, která zahrnuje aktivní uživatele vyhledávající nové a netradiční zkušenosti. Tomuto trendu (potřebám tohoto segmentu) by hotelové subjekty měly přizpůsobit svou prezentaci na sociálních sítích, protože jejich význam poroste přímo úměrně se stárnutím této populace. Naopak velký vliv na nákupní chování potenciálního hotelového hosta mají hodnotící portály a recenze obecně, které jsou pro získávání informací využívány více než hotelový web. Jejich význam neustále roste a lze říci, že snad žádná oblast podnikání jimi není natolik ovlivněna jako právě hotelnictví. Dobré umístění v rámci hodnotících portálů znamená obrovskou konkurenční výhodu a je tedy nutné umět s těmito portály pracovat. Typický uživatel těchto portálů hodnotí uvedené informace jako velmi užitečné (většinou slouží jako primární zdroj při rozhodování o spotřebě dané služby), ale zároveň ho charakterizuje jistá pasivita především z hlediska přispívání vlastními recenzemi. Poměrně velký vliv na konečné rozhodnutí má i doporučení rodiny a přátel. Současně roste obliba individuálního cestování, tedy cestování bez využívání standardizovaných nabídek cestovních kanceláří. Ovšem tento trend je do jisté míry závislý na celkové mentalitě konkrétních národů a samozřejmě znalosti jazyků. Například USA bude služeb cestovních kanceláří využívat méně než většina populace z ČR, naopak cestovní kanceláře jsou relativně oblíbené u obyvatel ruské případně německé národnosti.

85

Provedený výzkum rovněž identifikuje 3 dominantní formy reklamy: webové stránky hotelu, umístění na hodnotících portálech a sociální sítě. Ostatní formy reklamy využívané v hotelnictví (bannery, tisk, televize, billboardy) se ukazují jako relativně neefektivní, jak z pohledu spotřebitele (zaujetí reklamou), ale především z hlediska míry návratnosti investice a obtížné měřitelnosti. Naopak efektivnost internetové/online reklamy je velmi dobře měřitelná. Například návratnost investice do webové optimalizace (SEO) lze velmi dobře změřit na základě různých sofistikovaných programů umožňujících různé statistiky (nejčastěji využívaným nástrojem pro webovou analytiku je Google Analytics). Z uvedených informací v této diplomové práci je jasné, že internetový prodej hraje obecně klíčovou roli v obsazenosti a tedy i příjmech hotelu. Současně je ale nutno apelovat na obezřetnost při jeho využívání, protože zprostředkovatelé typu OTAs mimo hlavní výhody (relativně jednoduché navýšení obsazenosti hotelu) přinášejí i zásadní nevýhodu a to snížení zisku hotelu v jejich prospěch. Nejdůležitějším parametrem hotelového podnikání je v současnosti maximalizovat přímý prodej přes hotelový web (minimální náklady, kontrola nad obsahem, možnost ovlivnění cen atd.) a současně správně řídit distribuci cen a kapacit na OTAs. Při využívání OTAs typu Booking.com je dále důležité, aby byla dodržena cenová parita, která je ve smlouvě sjednána doložkou. Při nedodržování cenové parity může být hotel penalizován či může dojít ke zrušení spolupráce. I přes snahu většiny hoteliérů generovat co nejvíce rezervací přes hotelový web, hotely OTAs potřebují už jen kvůli podpoře online prezentace a viditelnosti hotelu.

86

LITERATURA [1] COLLIN P. Dictionary of leisure, travel and tourism. London : Bloomsbury, 2006. ISBN 071368545x. s. 346 [2] PÁSKOVÁ, Martina a ZELENKA, Josef. Výkladový slovník cestovního ruchu. [Praha]: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 448 s. ISBN 80-239-0152-4. [3] KŘÍŽEK, Felix a NEUFUS, Josef. Moderní hotelový management: nové trendy a metody v řízení hotelů, aktualizované informace o hotelovém provozu a jeho organizaci, optimalizace provozu s ohledem na ekologii a etiku, praktické příklady a fotografická příloha. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014. 224 s. ISBN 978-80-247-4835-1 [4] Pwc.com [online] 2014 [cit.2015-06-01]. Pražské hotely patří mezi 10 nejobsazenějších v Evropě. Dostupné z WWW: [5] Netaffinity.com [online] 2015 [cit. 2015-06-01]. 15 Hotel Marketing Trends for 2015. Dostupné z WWW: < http://www.netaffinity.com/netaffinity_news.html/15-hotelmarketing-trends-for-2015> [6] KOTLER, Philip et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [7] VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012. 324 s. Expert. ISBN 978-80-247-4005-8. [8] KOLEKTIV AUTORŮ. Praktický marketing v hotelovém provozu. Střední škola hotelnictví a gastronomie, 2012. 29 s. [9] Ama.org [online] 2015 [cit. 2015-05-01]. Dictionary. Dostupné z WWW: [10] Factum.cz [online] 2015 [cit. 2015-05-01]. Češi a reklama v roce 2014. Dostupné z WWW: [11] Tns-aisa.cz [online] 2015 [cit. 2015-06-01]. Televize vrací úder. Dostupné z WWW: [12] KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing hotelových služeb: [předpoklady využití marketingu v hotelu, marketingová strategie, aktivizace marketingového mixu, koordinace marketingových činností]. Vyd. 2. Praha: Ekopress, 2006. 158s.ISBN 80-86929-05-1. [13] Apl.czso.cz [online] 2015 [cit. 2015-07-01]. Pravidelní uživatelé internetu. Dostupné z WWW:

87

[14] Internetworldstats.com [online] 2014 [cit. 2015-10-01]. World Internet Users and 2014 Population Stats. Dostupné z WWW: [15] KOLEKTIV AUTORŮ. Online marketing – současné trendy očima předních expert. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2014. 212 s. ISBN 978-80-251-4155-7 [16] Netmonitor.cz [online] 2015 [cit. 2015-10-01]. Veřejné výstupy. Dostupné z WWW: [17] Inzertnivykony.cz [online] 2015 [cit. 2015-10-01]. Tisková zpráva. Dostupné z WWW: [18] Justit.cz [online] 2014 [cit. 2015-10-01] Česko a internetová reklama v číslech 2014. Dostupné z WWW: [19] Lepsihotel.cz [online] 2014 [cit. 2015-10-01]. Vteřiny, které rozhodují. Dostupné z WWW: [20] Consumerbarometr.com [online] 2015 [cit. 2015-10-01] How did people first hear about the product. Dostupné z WWW: [21] Seoradce.cz [online] 2013 [cit. 2015-12-01] Rozdíl mezi SEO a SEM. Dostupné z WWW: [22] PROCHÁZKA, David. SEO: cesta k propagaci vlastního webu. 1. vyd. Praha: Grada, 2012. 144 s. Průvodce. ISBN 978-80-247-4222-9. [23] Hotely-hotelum.cz [online] 2014 [cit. 2015-12-01] Kvalitní SEO hotelových stránek. Dostupné z WWW: [24] Mediaguru.cz [online] 2013 [cit. 2015-12-01] PPC Systémy. Dostupné z WWW: [25] Alfasoftplus.cz [online] 2015 [cit. 2015-10-01] Google AdWords vs. Seznam Sklik vs. Facebook. Dostupné z WWW: [26] Hotely-hotelum.cz [online] 2015 [cit. 2015-10-01] Jak na placené kampaně ve Vyhledávačích.Dostupné z WWW: [27] MULAČOVÁ, Věra a kol. Obchodní podnikání ve 21. století. 1. vyd. Praha: Grada, 2013. 520 s. Finanční řízení. ISBN 978-80-247-4780-4.

88

[28] Icot.cz [online] 2014 [cit.2015-10-01] Horeca &Mice. Dostupné z WWW: [29] Icot.cz [online] 2013 [cit.2015-10-01]. Online komunikace prakticky. Dostupné z WWW: [30] Icot.cz [online] 2012 [cit.2015-01-10] Potřebuje hotel ještě GDS? Dostupné z WWW: [31] Icot.cz [online] 2014[2015-01-10] Jak zvýšit produkci přes GDS. Dostupné z WWW: [32] Mip-s.cz [online] 2014 [cit. 2015-14-01]. Nové trendy v prezentaci ubytování na internetu. Dostupné z WWW: [33] HEALEY, Matthew. Co je branding?. V Praze: Slovart, 2008. 256 s. ISBN 978-80-7391167- 6. [34] KISLINGEROVÁ, Eva a kol. Inovace nástrojů ekonomiky a managementu organizací. Vyd. 1. V Praze: C.H. Beck, 2008. xxi, 293 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978-80-7179882-8. [35] STUCHLÍK, Petr a DVOŘÁČEK, Martin. Marketing na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada, 2000. 247 s. Manažer. ISBN 80-7169-957-8. [36] Icot.cz [online] 2015 [cit.2015-01-16] Video a jeho role v hotelovém e-commerce. Dostupné z WWW: [37] Icot.cz [online] 2013 [cit. 2015-01-16]. Youtube jako příležitost. Dostupné z WWW: [38] Tyinternety.cz [online] 2014 [cit. 2015-01-17]. Videa na Facebooku vidí denně miliarda lidí. Jak zvýšit sledovanost těch vašich? Dostupné z WWW: [39] Gartner.com [online] 2014 [cit.2015-20-01]. Gartner Says By 2014, 10-15 Percent of Social Media Reviews to Be Fake, Paid for By Companies. Dostupné z WWW: [40] Sites.google.com [online] 2013 [cit. 2015-11-01]. Sociální sítě. Dostupné z WWW:

89

[41] Dostupnyinternet.cz [online] 2013 [cit. 2015-11-01]. Víte, jak vznikl internet. Dostupné z WWW: [42] Cmosurvey.org [online] 2014 [cit. 2015-11-01]. CMO Survey Report. Dostupné z WWW: [43] Focus-agency.cz. [online] 2014 [cit. 2015-15-01].České firmy rozšiřují komunikaci prostřednictvím sociálních sítí. Dostupné z WWW: [44] Effectix.com[online] 2015[cit.2015-17-01]. Marketing v sociálních sítích. Dostupné z WWW: [45] Deloittle.com [online] 2015 [cit. 2015-17-01]. Social? That’s for consumers. For travel companies, social media means business. Dostupné z WWW: [46] Engineering. gosquared.com [online]2015[cit. 2015-18-01]. Impact of Facebook downtime on global traffic. Dostupné z WWW: [47] Youtube.com [online] 2015 [cit 2015-18-01]. Poslední středa: O Facebooku. Dostupné z WWW: [48] Czso.cz [online] 2014 [cit.2015-03-15] Cestovní ruch – časové řady. Dostupné z WWW: [49] Pragueconvention.cz [online] 2015 [cit.2015-03-15] Why Prague. Dostupné z WWW: [50] Pwc.com [online] 2015 [cit.2015-03-16] Prague. Dostupné z WWW: [51] Icot.cz [online] 2015 [cit. 2015-03-18]. Vztah místních poplatků k výkonům CR v Praze. Dostupné z WWW: [52] Icot.cz [online] [cit. 2015-03-18]. Okénko českého statistického úřadu. Dostupné z WWW:

90

[53] Mmr.cz [online] 2015 [cit.2015-03-18] Počet zaměstnanců v cestovním ruchu ČR Dostupné z WWW: [54] Gastrohotel.cz [online] 2015 [cit. 2015-03-19]. Příjmy z CR dosáhly 142 miliard. Dostupné z WWW: [55] Ventana-hotel.net [online] 2015 [cit.2015-03-19]. Hotel Ventana *****. Dostupné z WWW: [56] Icot.cz [online] 2015 [cit. 2015-03-19]. Okénko českého statistického úřadu. Dostupné z WWW: [57] Icot.cz [online] 2015 [cit. 2015-03-20]. Budoucnost business travel v hotelnictví. Dostupné z WWW: [58] Czso.cz [online] 2014 [cit. 2015-03-16] Cestovní ruch – časové řady. Dostupné z WWW: [59] Booking.com [online] 2015 [cit. 2015-04-15]. O společnosti. Dostupné z WWW: [60] Exedia.com [online] 2015 [cit. 2015-04-15]. O společnost Expedia. Dostupné z WWW: [61] Static.nzz.ch [online]2012[cit. 2015-20-01]. The Impact of Social Media on Lodging Performance. Dostupné z WWW: [62] Icot.cz [online] 2014 [cit. 2015-23-01]. On-line recenze zkvalitní služby. Dostupné z WWW: < http://www.icot.cz/on-line-recenze-zkvalitni-sluzby/> [63] Bloomberg.com [online] 2009 [cit. 2015-23-01]. One Bad Twitter ‘Tweet’ Can Cost 30 Customers, Survey Shows. Dostupné z WWW: [64] Booking.com [online] 2015 [cit. 2015-25-01]. Ventana Hotel Prague. Dostupné z WWW:

91

[65] Icot. cz [online] 2014 [cit. 2015-25-01]. Sociální sítě a jejich vliv na nákupní chování zákazníků. Dostupné z WWW: [66] Blog.shareaholic.com [online] 2015 [cit. 2015-26-01]. Social Media Drove 31.24% of Overall Traffic to Sites. Dostupné z WWW: [67] Doba-webova.cz [online] 2015 [cit. 2015-10-05]. Dostupné z WWW: [68] Icot.cz [online] 2014 [cit. 2015-15-05]. Sociální sítě a jejich vliv na nákupní chování zákazníků. Dostupné z WWW: [69] KIRŠ, David. Milionový email. 4. vyd. Praha: Publishing, 2015. 105 s. ISBN 978-80260-7692-6 [70] Icot.cz [online] 2013 [cit. 2015-15-05]. Online komunikace prakticky. Dostupné z WWW: [71] MONZEL, Monika. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 198 s. Manažer. Marketing. ISBN 978-80-247-2928-2. [72] SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2009. 239 s. Expert. ISBN 978-80-247-2866-7. [73] KOHOUT, Jaroslav. Veřejné mínění, image a metody public relations. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1999. 122 s. ISBN 80-7261-006-6. [74] URBAN, Lukáš, DUBSKÝ, Josef a MURDZA, Karol. Masová komunikace a veřejné mínění. Vyd. 1. Praha: Grada, 2011. 230 s. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978-80-2473563-4. [75] REID, R a David C BOJANIC. Hospitality marketing management. 5th ed. Hoboken: Wiley, c2010, xv, 656 s. ISBN 978-0-470-08858-6. [76] ATTL, Pavel, STUDNIČKA, Petr. Zásady zpracování závěrečných kvalifikačních prací. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. 85 s. ISBN 978-80-8741163-6 [77] Icot.cz. [online] 2005. Umíte změřit výkonnost hotelu. Dostupné z WWW:

92

[78] Icot.cz [online] 2014. Generace Y v hledáčku marketerů. Dostupné z WWW: < http://www.icot.cz/generace-y-vhledacku-marketeru/#clanek_strana_1> [79] Icot.cz [online] 2015. Sociální sítě 13x v otázkách a odpovědích. Dostupné z WWW: [80] Icot.cz [online] 2014. Obsah webových stránek. Dostupné z WWW: [81] Buddhabarhotelprague.com [online]. Dostupné z WWW: [82] Savic.eu [online]. Dostupné z WWW: [83] Otsh.com [online]. Dostupné z WWW: [84] Is.vsh.cz [online] 2015 [cit. 2015-06-01]. Příprava hotelového provozu. Dostupné z WWW: [82] Horeka112.cz [online] 2011[cit. 2015-10-01]. The newsletter. Dostupné z WWW:

Právní předpisy: [83] Zákon č. 356/1999 Sb., O živnostenském a jiném podnikání [84] Zákon č. 40/1995 Sb., O regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů [85] Zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání a o výkonu některých činností [86] Zákon č. 565/1990 Sb., o místních poplatcích [87] Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele [88] Nařízení Evropského Parlamentu a Rady (EU) č. 1169/2011

93

SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1

Komparativní analýza konkurentů hotelu Ventana Prague

Příloha 2

Výpis otázek a odpovědí (rozhovor)

Příloha 3

Ukázka webových stránek hotelu Ventana Prague

Příloha 4

Struktura otázek v elektronickém dotazníkovém šetření

Příloha 1 - Komparativní analýza konkurentů hotelu Ventana Prague

HOTEL VENTANA

BUDDHA-BAR

SAVIC HOTEL

HOTEL PRAGUE

OLD TOWN SQUARE HOTEL

Cena (€)

591

819 bez snídaně

674

1137

Cena vs. kvalita

4,5 z 5

4,5 z 5

4,5 z 5

4,5 z 5

Pokoje

4,5 z 5

5z5

5z5

4,5 z 5

Pokoje - čistota

5z5

5z5

5z5

4,5 z 5

Restaurace, bar

Ne, ano

Ano, ano

Ano, ano

Ano, ano

Wi-fi zdarma

Ano

Ano

Jen lobby

Ano

Portýr

Ano

Ano

Ne

Ne

Směnárenské služby

Ano

Ano

Ano

Ano

Baby sitting

Ano

Ano

Ne

Ano

Parkování

Ano

Ano

Ano

Ne

(30 euro/den)

(40 euro/den)

(30 euro/den)

Room service

Ano

Ano

Ano

Ano

Wellness

Ne

Ano

Ne

Ano (Emblem)

Pet friendly

Ano

Ano

Ne

Ano

Lokace

Staroměstské náměstí – 1 min Ano

Staroměstské náměstí – 10 min Ano

Staroměstské náměstí – 5min Ano

Staroměstské náměstí - přímo Ne

30. (1700 recenzí) 9,3 (189 recenzí)

86. (219 recenzí) 8,2 (81 recenzí)

Bezbariérovost

Hodnocení na 14. 44. TripAdvisoru (850 recenzí) (758 recenzí) Hodnocení na 9,3 9,2 Booking.com (332 recenzí) (299 recenzí) Zdroj: Vlastní zpracování na základě sekundárních dat

Příloha 2 - Výpis otázek a odpovědí (rozhovor)

1)

Jako malý hotel, máte vlastní obchodní a marketingové oddělení? Ne, nemáme. Jako malý hotel a z hlediska personální (finanční) a časové náročnosti tyto aktivity provádíme zcela ve vlastní režii.

2)

Využíváte sociální sítě v rámci propagace nabídky služeb? Měříte jejich efektivitu (dosah a zaujetí příspěvků) resp. navyšuje se díky nim konverzní poměr? Sociálních sítí využíváme minimálně. Momentálně těžíme z kladného umístění v rámci recenzních portálu – TripAdvisor.com a Booking.com

3)

Věnujete se řízení online reputace? Mate například jako malý hotel funkci reputation managera? Ne, nevěnujeme. Stejná odpověď jako na první otázku - tyto aktivity provádíme zcela ve vlastní režii.

4)

Jaký je podíl OTAs na příjmech a obsazenosti hotelu? Využíváte Channel managementu? Ano, channel managementu využíváme. Část zbylé otázky je rozpracována v uvedené diplomové práci v rámci kapitoly 3.3.1.

5)

Věnujete se email marketingu? Jaká je případně efektivnost – míra prokliku, konverze? Momentálně se email marketingu nevěnujeme, ale do budoucna o něm uvažujeme.

6)

Má pro Vás jako malý, nezávislý hotel význam napojení na GDS? Ano, jsme napojeni na GDS. Podíl rezervací přes GDS je však minimální (4%).

7)

Využíváte věrnostních (loyalty) programů? Roste či klesá míra věrných zákazníků a jsou cíleně oslovování, mají výhody? Ano, využíváme. Míra věrných zákazníků je odhadem 2%. Výhody pro věrné zákazníky jsou např.: noc zdarma, lepší pokoj, nadstandard v podobě ovoce a vína na pokoji atd.

8)

Čím si myslíte, že hotel Ventana Prague přitahuje nejvíce své hosty? Největšími lákadly jsou: poloha, atmosféra, umístění v hodnocení ostatních hotelů, reference spokojených hostů.

9)

Jaké byste definoval silné a slabé stránky Vašeho hotelu? Silné stránky: poloha, kvalitní a luxusní materiály, atmosféra hotelu, profesionální zaměstnanci Slabé: nemáme vlastní restauraci, garáže, wellness

10)

Které jsou podle Vás klíčové nástroje reklamy v hotelnictví? Záleží na mnoho aspektech – hotelový řetězec x nezávislý hotel atd. Každopádně nejlepší reklamou je dobrá pověst hotelu a spokojení hosté, kteří šíří pozitivní reklamu mezi své okolí. Efektivní jsou rovněž kampaně na Booking.com a TripAdvisor.com. Pokud hotel nabízí něco extra, čím zaujme, jsou vhodné i PR články.

11)

Co je podle Vás klíčem k úspěchu v soudobém hotelnictví? Vědět pro jaké hosty je daný hotel určen a umět přesně zacílit na tu správnou klientelu. Klíčem k úspěchu je neustálá starost o pohodlí hostů, spokojení zaměstnanci, kteří svou spokojenost převedou do atmosféry hotelu.

Příloha 3 - Ukázka webových stránek hotelu Ventana Prague

Zdroj: http://www.ventana-hotel.net/hotel-rooms.php

Příloha 4 - Struktura otázek v elektronickém dotazníkovém šetření