VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S. R. O. Adam Stránský

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S. R. O.

Adam Stránský

Analýza marketingových strategií v nabídce koňaků

Bakalářská práce

2014

Analýza marketingových strategií v nabídce koňaků

Bakalářská práce

Adam Stránský

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra hotelnictví

Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková Ph.D. Datum odevzdání bakalářské práce: 2014-04-24 Datum obhajoby bakalářské práce: E-mail: [email protected]

Praha 2014

Bachelor´s Dissertation

Analysis of marketing strategies in the offer of cognacs

Adam Stránský

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management

Major: Hospitality Management Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková Ph.D. Date of Submission: 2014-04-24 Date of Thesis Defence: E-mail: [email protected]

Prague 2014

ČESTNÉ PROHLÁŠENÍ

P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Analýza marketingových strategií v nabídce koňaků zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů, a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb. o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

…………………………… Adam Stránský V Praze dne 24.04.2014

ABSTRAKT STRÁNSKÝ, Adam. Analýza marketingových strategií v nabídce koňaků. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. 60 stran.

Práce se zabývá analýzou vnímání koňaku českou veřejností a lidí, kteří se koňaku intenzivně věnují. Dále marketingovými strategiemi vybraných značek koňaku Hennessy, Martell a Rémy Martin, které patří mezi nejvýznamnější zastupitele tohoto destilátu. Bakalářská práce popisuje a charakterizuje jednotlivé bary a restaurace, ve kterých probíhalo dotazníkové šetření. Také je zde uveden rozhovor s panem Milanem Pavlíčkem, blogerem a příznivcem, který se pravidelně účastní akcí pořádaných výrobci a distributory koňaku. Dotazník byl rozdán ve všech zmíněných podnicích a těmito otázkami jsem chtěl zjistit, jaké postavení má koňak v povědomí českých spotřebitelů a popřípadě zjistit, co by lidé uvítali v jeho nabídce, a co by koňaku doporučili k přilákání nových zákazníků a zvýšení prodeje. Klíčová slova: Analýza, koňak, marketing, marketingový strategie, marketingový výzkum, reklama, značka

ABSTRACT STRÁNSKÝ, Adam. Analysis of marketing strategies in the offer of cognacs. [Bachelor´s Dissertation], The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd.: the 2014th. 60 pages.

This work deals with analysis of perception of cognac by Czech Republic and by people, who intensively devotes to cognac. Further it deals with marketing strategies of selected brands, Hennessy, Martell and Rémy Martin, which belongs to the most important representatives of this distillate. Bachelor´s Dissertation describes and characterizes individual restaurants and bars, where the research takes places. There is also presented the interview with Mr. Milan Pavlíček, blogger and fan, who regularly participates in organized events by the producers and the distributors of cognac. My questionnaire was distributed in all analyzed companies and I wanted to find out by these questions, which status of cognac has in the awareness of czech consumers and find out, what people demand in the offer of cognac and what would people recommend to attract new clients and to increase sales.

Key words: Analysis, brand, cognac, marketing, marketing strategy, marketing research, promotion

Obsah Úvod....................................................................................................................................... 9 1. TEORETICKÁ ČÁST ..................................................................................................... 11 1.1 Marketing ................................................................................................................... 11 1.2 Trh a výběr cílového trhu ........................................................................................... 12 1.2.1 Trh ....................................................................................................................... 12 1.2.2 Výběr cílového trhu ............................................................................................. 13 1.3 Potřeby ....................................................................................................................... 14 1.4 Požadavky .................................................................................................................. 14 1.5 Produkt ....................................................................................................................... 15 1.6 Značka ........................................................................................................................ 15 1.7 Cena............................................................................................................................ 17 1.8 Reklama...................................................................................................................... 17 1.9 Hodnota a uspokojení ................................................................................................. 17 1.9.1 Hodnota ............................................................................................................... 17 1.9.2 Uspokojení ........................................................................................................... 18 1.10 Směna ....................................................................................................................... 18 1.11 Marketingové nástroje .............................................................................................. 18 1.11.1 Marketingový plán............................................................................................. 18 1.11.2 Marketingová strategie ...................................................................................... 19 1.11.3 Marketingový mix ............................................................................................. 19 1.11.4 Marketingová inteligence .................................................................................. 19 1.11.5 Marketingový výzkum....................................................................................... 20 1.12 Koňak ....................................................................................................................... 20 1.12.1 Historie .............................................................................................................. 20 1.12.2 Výroba ............................................................................................................... 22

1.12.3 Skladování ......................................................................................................... 22 1.12.4 Správná degustace ............................................................................................. 23 1.

PRAKTICKÁ ČÁST .................................................................................................... 24 2.1 Bary a restaurace ........................................................................................................ 24 2.2 Analyzované značky koňaků...................................................................................... 25 2.3 Dotazníkové šetření .................................................................................................... 26 2.3.1 Témata a cíle dotazníkového šetření ................................................................... 26 2.3.2 Rozhovor ............................................................................................................. 27 2.3.3 Hypotézy.............................................................................................................. 27 2.3.4 Realizační plán .................................................................................................... 27 2.3.5 Vyhodnocení výsledků dotazníku a hypotéz šetření ........................................... 28 2.3.6 Dotazník č. 1 (pro veřejnost) ............................................................................... 30 2.3.7 Dotazník č. 2 (pro zaměstnance restaurací a barů) .............................................. 34 2.4 Rozhovor .................................................................................................................... 38 2.5 Marketingové strategie výrobců ................................................................................. 40 2.6 Nejvýznamnější koňakové trhy .................................................................................. 42 2.7 Statistiky prodeje koňaku ........................................................................................... 46

3. NÁVRHOVÁ ČÁST ....................................................................................................... 49 ZÁVĚR ................................................................................................................................ 52 Seznam použitých zdrojů ..................................................................................................... 53 Literatura .............................................................................................................................. 53 Elektronické zdroje .............................................................................................................. 55 PŘÍLOHY ............................................................................................................................ 57

Úvod Koňak je již od 14. století, kdy vznikala jeho receptura, chloubou nejenom oblastí Charente, ale i celé Francie. Tento národ je na jeho vznik tak pyšný, že jeho výrobní postupy jsou sepsány ve francouzských zákonech. Trpělivost a péče, jakou dávají obyvatelé městečka Cognac tomuto nápoji, je nenapodobitelná. Vše má svůj čas, všechno má své místo. My, jakožto koneční spotřebitelé nebo distributoři tohoto charismatického nápoje, bychom si měli vážit toho, co nám projde rukama, ctít koňak pro jeho nezaměnitelnou chuť a ctít i práci všech, kteří se podíleli na jeho vzniku. I proto jsem si vybral toto téma k napsání bakalářské práce. Psát o něčem, co je tak výjimečné by člověku mělo dělat radost. A pocit toho, že by má práce mohla být dále k užitku, je o to více motivující. Cílem této práce je zanalyzovat marketingové strategie výrobců koňaku na světových trzích, kterými se snaží napomáhat k lepšímu prodeji svých produktů. Podle mého názoru není na našem trhu koňak tolik oblíbený, a proto bych chtěl nalézt způsob, jak by mohl v našich krajinách prorazit, získat si oblibu a přilákat nové zákazníky. Dalším cílem je zmapování situace na zahraničních trzích, jaké používají nástroje a jak by se jejich postupy mohly aplikovat na trzích českých. V první části bakalářské práce se vymezí pojmy jako marketing, trh, výběr cílového trhu s výrazy s tím spojené, jakými jsou segmentace trhu, targeting a positioning. Dále se pak teoretická část zabývá výrazy, jakými jsou potřeby, požadavky a přání spotřebitelů, cena, směna a marketingová komunikace. Praktická část se věnuje čtyřem vybraným podnikům. Ty zastupují Black Angel´s bar, který byl nominován mezi deset nejlepších hotelových barů na světě, Aloha Music club&Coctail bar a dvě restaurace, které mi umožnili spolupráci. Jsou jimi Medité restaurant v Mariánských Lázních a Becker´s Restaurant v německém Trieru. Kromě toho nás druhá část seznámí se třemi značkami, které patří mezi nejvýznamnější producenty, a na světových trzích vykazují nejvyšší tržby v prodeji tohoto vinného destilátu. U těchto společností si dále uvedeme příklady jejich marketingových strategií a nástrojů, které používají k dosažení svých zisků a jimiž vábí stále více nových a mladých odběratelů. Dále zanalyzujeme tři největší koňakové trhy, které vykazují nejvyšší čísla v produkci 9

a dovážení tohoto destilátu. Závěrem této části bude shrnutí produkce a statistik na trzích celého světa. Výsledky všech šetření budou rozebrány v návrhové části práce, podle kterých se budeme snažit stanovit řešení, která by mohla vést ke zlepšení situace na českém trhu a co by měli výrobci a distributoři dělat ke zvýšení poptávky na trhu s koňakem.

10

1. TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Marketing Marketing vznikl v USA v druhé polovině 18. století, s rozvojem výroby vznikla potřeba zabývat se výrobními metodami. V tomto období převažovala poptávka nad nabídkou, proto nebyl zájem zaměřovat se na reklamu. Jelikož docházelo ke snaze o maximalizaci obratu a zisku, zabývaly se firmy problematikou jak vyrobit co nejvíce zboží za minimální náklady. Tento tzv. výrobně orientovaný marketing fungoval zhruba do konce hospodářské krize, kdy se marketing začal orientovat na prodej. Od konce druhé světové války hovoříme o tzv. absolutním marketingu, což znamená, že se prakticky všichni zaměstnanci firem mají podřídit přání zákazníka. Marketing je proces, jak efektivním způsobem uspokojit potřeby zákazníků. Prodávající musí hledat kupující, jejich potřeby a vytvořit lákavé produkty. Následně je zákazníkům nabízet, dodávat je a stanovit cenu.1 Pojem marketing lze dle O. C. Ferrella a Michaela D. Hartlina definovat z různých úhlů pohledů. Mnoho lidí, obzvláště ti, kteří nepracují v marketingu, vnímají marketing jako funkci podnikání. Z této perspektivy marketing souvisí s ostatními podnikatelskými funkcemi, jako je výroba, výzkum, řízení, lidské zdroje a účetnictví. Cílem marketingu je propojení organizace s jejím zákazníkem. Ostatní osoby, částečně ti, kteří vykonávají marketingovou práci, mají tendenci vnímat marketing jako proces řízení toku produktů z bodu počátku do bodu spotřeby. Hlavní obchodní organizace, The American Marketing Association (AMA), změnila definici marketingu po 20 letech. Od roku 1985 do roku 2005 AMA definovala marketing takto: „Marketing je proces plánování a provádění koncepce, cen, reklamy a distribuce nápadů, zboží a služeb k vytvoření výměn, které splňují individuální a organizační cíle“.2

1

KOTLER, Philip, John T BOWEN a James C MAKENS. Marketing for hospitality and tourism. 3rd ed. Upper Saddle River, NJ. ISBN 01-309-9611-4. 2 O. C. FERRELL, O. C. Michael D. Marketing strategy. 3th ed. Mason, OH: Thomson/South-Western, 2008. ISBN 978-032-4544-268.

11

V roce 2005 AMA změnila tuto definici, aby lépe znázorňovala realitu soutěživosti na dnešním trhu: „Marketing je organizační funkce a soubor procesů k tvorbě, komunikaci a vytváření hodnot pro zákazníky a pro řízení vztahů se zákazníky způsoby, které prospívají organizaci a všem zúčastněným stranám“. Philip Kotler chápe marketing jako: „Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot“. 3 „Marketing je tak základní, že nemůže být považován za separátní funkci. Je to kompetentní obchodní činnost viděná z hlediska jejího konečného výsledku – z hlediska zákazníka“. Takto marketing definoval americký teoretik a filosof Peter Drucker. K aplikování marketingového přístupu v podniku je zapotřebí, aby byly splněny určité podmínky. V první řadě se k nim řadí hospodářský pořádek zaručující samostatnost u nabídky a poptávky. To znamená, že prodejce má možnost se rozhodnout jaké výrobky, za jakou cenu a komu bude nabízet, do čeho bude investovat a jaké hrozby musí očekávat. Na druhé straně kupující má možnost vybírat z různých nabídek různých prodávajících. Z toho vyplývá, že trh musí být přístupný všem zájemcům. K tomu, aby mohl tento systém fungovat, je nutné vymezit určitá pravidla, která musí všichni „hráči“ na trhu dodržovat. Týká se to hlavně nekalé konkurence, zákony na ochranu spotřebitele, hygieny a zdravotních norem, omezování konkurence a dalších. 4

1.2 Trh a výběr cílového trhu 1.2.1 Trh Pokud se zabýváme tématem marketingu, neměli bychom vynechat také určité pojmy, které s ním bezprostředně souvisí.

3

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 97880-247-1545-2. 4 SYNEK, Miloslav a Eva KISLINGEROVÁ. Podniková ekonomika. 5., přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010, xxv, 445 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-336-3.

12

Prvním takovým je trh. Trh je soubor kupujících a prodávajících. Máme tendenci si myslet, že trh je skupina jednotlivců nebo institucí, které mají stejné potřeby, které mohou být uspokojeny konkrétním produktem. Do nedávna obchodníci považovali trh za místo, kde se setkávají prodávající a kupující k provádění transakcí. 1.2.2 Výběr cílového trhu „Cílený marketing znamená, že firma na daném trhu poznává významné tržní segmenty, rozhoduje se mezi nimi a vybírá ten segment nebo ty segmenty, které jsou z jejího pohledu nejvýhodnější. Pro každý z vybraných segmentů pak rozvíjí odlišný marketingový přístup. Cílený marketing tedy obsahuje na sebe navazující tři hlavní etapy“.5 I. Etapa – Segmentace trhu Segmentace slouží k roztřídění jednotlivých zákazníků skupin podle jejich přání, potřeb a požadavků. Toto třídění spotřebitelů dále vede a dopomáhá výrobcům a prodávajícím zaměřit se na správný cílový segment a zvolit správnou cestu a typ komunikace a distribuce konečným spotřebitelům. Segmentace může být: a) Demografická Třídění segmentů podle věku, životního cyklu, pohlaví, původu, příjmu, zaměstnání, vzdělání, náboženství, rasy a národnosti. b) Geografická Označuje rozdělení trhu do různých zeměpisných celků. Těmi jsou země, státy, kraje, okresy, města a okolí. c) Sociální Rozděluje kupující na základě sociálních skupin, životního stylu a osobních charakterů.

5

KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005.10-11. s. ISBN 80-864-1976-2.

13

d) Segmentace podle typu chování Zde probíhá rozdělení založené na vědomostech, postojích, užívání produktů a odezev spotřebitelů na výrobek. 6 II. Etapa – Tržní zacílení (Targeting) Tržní zacílení znamená zaměření se na konkrétní tržní odvětví a výběr cílových segmentů, kterým se organizaci bude zabývat. Organizace musí vybírat takový tržní segment, který bude schopný konkurovat ostatním i tím, že bude dostatečně jedinečný. Také se musí dbát na dostatečné uspokojení potřeb spotřebitelů a v nejlepším případě i předčit jejich očekávání. III.Etapa – Způsob zaměření (Positioning) Posledním krokem cílového marketingu je vymezení pozice v podvědomí zákazníků. „Positioning představuje způsob, jakým chce být firma vnímána v mysli spotřebitele, jak se vymezuje vůči konkurenci a jak se vymezuje vůči dalším skupinám (dodavatelům, odběratelům, spolupracujícím firmám apod.)“.7

1.3 Potřeby Stav vědomého nedostatku psychických či fyzických přání. Jakými jsou např.: jídlo, oblečení, zábava, relaxace, ale i teplo, bezpečí a cit. Patří sem také potřeba prestiže, uznání a slávy. Dále pak individuální potřeby vzdělání a sebevyjádření.

1.4 Požadavky Lidé mají téměř neomezené potřeby, ale omezené zdroje. Vybírají produkty, které je za vynaložené peníze nejvíce uspokojí. A vzhledem k tomu, že vybírají podle ceny, chtějí, aby byly splněny jejich požadavky. Například pokud cestují jen za poznáním určité destinace a jde jim jen o přespání, vybírají levnější ubytovací zařízení. Jestli ale

6

KOTLER, Philip, John T BOWEN a James C MAKENS. Marketing for hospitality and tourism. 3rd ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, c2003, xvi, 263-272 s. ISBN 01-309-9611-4. 7 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Grada, 2012, 160-164 s. ISBN 978-80-247-4209-0.

14

vyhledávají luxus a nejvyšší služby, budou vybírat z hotelů typu Hilton, Kempinski, Four Seasons a dalších. 8

1.5 Produkt Marketing se zaměřuje hlavně na zákazníky a na to, jak jim navrhnout a dodat produkt. Produktem rozumíme vše, co je hmotné či nehmotné, co je získáváno směnou a v neposlední řadě, co uspokojuje potřeby a přání zákazníků či konečných spotřebitelů. Podle Jakubíkové se za produkt považuje to, co ,,lze na trhu nabízet k pozornosti, k získání, k používání nebo ke spotřebě, co má schopnost uspokojit přání čí potřebu druhých lidí“. Produkty si dělí na: a) Hmotné -

Produkty, které můžeme osahat, cítit, ochutnat, slyšet nebo je vlastnit.

-

Např. zboží, lidé, organizace atd.

b) Nehmotné -

Mezi ně patří služby, myšlenky, software, informace, zážitky a události. 9

1.6 Značka Značka je označení určitého druhu zboží a slouží k odlišení od konkurence. Pod termínem značka můžeme chápat nejen logo, ale také preference lidí, které je vedou ke koupi určitého produktu. Podle N. Kumara je právě značka tím nejcennějším nehmotným aktivem společnosti. Značka, neboli brand, má být nástrojem či mechanismem odlišující produkty (společnosti) od konkurence. Pokud se značce podaří hlouběji proniknout do povědomí zákazníků a získat si jejich náklonnost, dochází k vyšším tržbám a také si společnost může dovolit účtovat vyšší prémiové ceny. Rychlejším způsobem, jak se dostat na tržní výslunní než jen postupně získávat pozornost a důvěru různých tržních segmentů, je logicky větší tržní podíl. Některé společnosti upevňují své postavení tak, že začali postupně získávat menší hráče na trhu. Díky tomu pak

8

KOTLER, Philip, John T BOWEN a James C MAKENS. Marketing for hospitality and tourism. 4th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, c2003, xvi, 14-15 s. ISBN 01-309-9611-4. 9 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0.

15

řada firem disponuje širokým spektrem značek. Na druhé straně všeho moc škodí a i takové kroky s sebou nesou svá rizika. Těmi jsou: 1.) Nedostatečná diferenciace Pokud se v rámci určitého druhu zboží nabízí více značek, dochází k jejich překrývání. Kupující pak většinou ani nejsou schopni identifikovat rozdíly, a produkty se jim zdají stejné. Důsledkem toho jsou situace, kdy značky nabízené jednou společností začnou konkurovat sami sobě, místo aby konkurovali ostatním.

2.) Neefektivnost Jestliže se rozšíří portfolio značek, znamená to snížení tržeb jednotlivých značek. A jelikož je dána i minimální částka, kterou firmu musí vynaložit za marketing jednotlivých značek a za komunikaci k nalákání zákazníků, dochází k neefektivnosti tohoto kroku. Mimo to, zmíněná částka neustále roste. 3.) Nižší tržní síla Maloobchodníci nabízejí většinou omezené množství známých značek (dvě až tři) a svou vlastní. Slabší značky mají tedy smůlu a do nabídky se vůbec nedostanou, nebo musí zaplatit více peněz, aby se na pultech udržely. Proto dochází k tomu, že všichni výrobci se zaměřují na hospodárnost portfolia svých značek, aby vytvořili opravdu jen silný brand. 4.) Komplexnost řízení Vzhledem k širokému portfoliu nabízených značek dochází k tomu, že místo zabýváním se konkurencí a postavením firmy jako takové na trhu, se soustředí veškeré úsilí a všechny prostředky hlavně na rozsáhlé spektrum značek. Toto plýtvání časem by právě komplexnost řízení mělo vymýtit a soustředit se na nástroje, které zajišťují podniku konkurenční výhodu. 10

10

KUMAR, Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 144-146 s. ISBN 978-80-247-2439-3.

16

1.7 Cena Tímto pojmem je myšlena hodnota požadovaného produktu, kterou musí zákazníci vynaložit na jeho získání. Cena se hradí penězi, zbožím, službami, volebním hlasem nebo čímkoliv jiným, co má hodnotu pro druhou stranu.11 „Cena je základní složkou komunikace mezi kupujícím a prodávajícím, je součástí ohodnocení produktu spotřebitelem a rovněž je kulturně podmíněna“.12

1.8 Reklama Reklama je definována jako placená forma neosobní prezentace a prodejní podpory myšlenek a nápadů, zboží nebo služeb. Velmi často je peněžně podporována sponzorem. Právě v hotelnictví a pohostinství se vynaloží až biliony amerických dolarů na reklamu. V roce 2003 utratil gigant mezi fast foody McDonald za reklamu neuvěřitelných $ 1.368.000.000,-.13

1.9 Hodnota a uspokojení 1.9.1 Hodnota Zákazníci, ať už gastronomičtí nebo jiní, jsou obklopeni širokou škálou různého zboží a služeb, kterými uspokojují své potřeby. Zboží a služby mají různé hodnoty, které jsou pro konečného spotřebitele rozhodující. A není to pouze hodnota peněžní, ale i výhody, které jsou spojené s jednotlivými značkami. Například zákazníci společnosti MercedesBenz svojí koupí nezískávají pouze spolehlivý vůz, ale kromě toho čerpají řadu dalších výhod (bezplatný servis atd.).

11

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: 4. evropské vydání. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 230-231 s. ISBN 978-80-247-4209-0. 12 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006, 143 s. ISBN 80-247-1678-X 13 KOTLER, Philip, John T BOWEN a James C MAKENS. Marketing for hospitality and tourism. 3rd ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, c2003, xvi, 564 s. ISBN 01-309-9611-4.

17

1.9.2 Uspokojení „Míra naplnění očekávání kupujícího ve vztahu k očekávaným charakteristikám produktu a poskytnutým hodnotám. Pokud produkt očekávání nesplní, je kupující nespokojen. Pokud výkon očekávání splní nebo předčí, je kupující spokojen nebo dokonce nadšen“. Takto je pojem uspokojení vysvětlen v knize Moderní marketing.14

1.10 Směna Stejně jako význam a chápání trhu jako takového se změnil, změnil se i význam směny. Definic směny je spousta. Nejčastěji je však definována jako proces, při kterém dochází k získání něčeho v určité hodnotě od někoho, kdo tuto věc za danou hodnotu nabízí. Obvykle máme na mysli získávání produktů za peníze. 15 Ke směně dochází tehdy, pokud je splněno následujících pět podmínek: a) směny se musí účastnit minimálně dvě strany -

základní podmínka, aby ke směně mohlo vůbec dojít. Samozřejmě v dnešní době už může směna probíhat i mezi neomezeným počtem subjektů a nejenom osobně, ale i na dálku pomocí internetu a různých jiných prostředků

b) každý prodávající musí mít svůj produkt ohodnocen c) každá strana musí být samostatná v komunikaci a v dodavatelských vztazích d) každá strana má právo povolit nebo zamítnout směnu e) každá strana věří, že směna s druhým subjektem je žádoucí a pro ně výhodná -

v tomto bodě všem stranám pomáhají nejen články v novinách a zprávy v televizi, ale i různé internetové servery, které obsahují nejenom porovnání cen všech prodávajících, ale i hodnocení produktu a prodávajících jako takových16

1.11 Marketingové nástroje 1.11.1 Marketingový plán Marketingový plán se zakládá na vybudování marketingových strategií. Jedná se o stanovení nejčastěji dlouhodobých cílů, například zaujmout co nejvíce určitý tržní

14

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Thomson/South-Western, 2007, 42-43 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 15 KOTLER, Philip, John T BOWEN a James C MAKENS. Marketing for hospitality and tourism. 3rd ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, c2003, xvi, 20-21 s. ISBN 01-309-9611-4. 16 O. C. FERRELL, O.C.Michael D. Marketing strategy. 3th ed. Mason, OH: Thomson/South-Western, 2008. ISBN 978-032-4544-268.

18

segment a stát se nejsilnějším dodavatelem daných produktů nebo služeb. Plánování obsahuje samozřejmě i vymezení krátkodobých (dílčích) cílů a nástrojů k jejich splnění.17 V marketingovém plánu by neměla chybět analýza nabídky a poptávky, tržních a cílových segmentů a analýza SWOT. Vzhledem k pochopení a porozumění by marketingové plány měly být stručné a výstižné. 18 Pojetí marketingového plánu podle Jakubíkové: „Vychází z hypotézy, že firma jako celek by měla zaměřit své úsilí na uspokojování cílového zákazníka se ziskem. Podstatný pro řízení firmy je ziskový cíl systému jako celku“.19 1.11.2 Marketingová strategie Jedná se o plánování (projektování) postupu, kterým se konečný produkt uvede na trh. Marketingová strategie se skládá ze tří fází. První část popisuje cílové trhy, umístění produktu, prodej, podíl na trhu, ziskové cíle pro prvních pár let. Druhá fáze nastiňuje plánovanou cenu produktu, distribuci, rozpočet na první rok. Poslední fáze popisuje ziskové cíle, marketingový mix a prodeje v dlouhodobém horizontu.20 1.11.3 Marketingový mix Základní marketingový mix se skládá ze čtyř „P“. Těmi jsou Product (výrobek nebo služba), Price (cena), Place (místo) a Promotion (propagace, komunikace, reklama). Organizace využívá těchto nástrojů k dosažení svých záměrů na cílovém trhu. Základní soubor nástrojů je rozšířen službami o další čtyři „P“. People (lidé – poskytovatelé služeb), Packaging (tvorba balíčků služeb), Programming (propojování) a Partnership (spolupráce).21 1.11.4 Marketingová inteligence Zahrnuje každodenní informace o vývoji v marketingovém prostředí. To pomáhá připravovat a regulovat marketingové plány a krátkodobé taktiky.

17

ŠIMKOVÁ, Eva. Management a marketing v praxi neziskových organizací. 2. vyd. Hradec Králové: Gaudeaumus, 2006. 174 s. ISBN 80-7041-859-1. 18 PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. 1. Vyd. Praha: Grada, 2006. 10 s. ISBN 80-247-1014-5. 19 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu, Praha: Grada, 2009. 44 s. ISBN 978-80-2473247-3. 20 KOTLER, Philip, John T BOWEN a James C MAKENS. Marketing for hospitality and tourism. 4th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, c2003, xvi, 330-331 s. ISBN 01-309-9611-4. 21 ŠIMKOVÁ, Eva. Management a marketing v praxi neziskových organizací. 2. vyd. Hradec Králové: Gaudeaumus, 2006. 98 s. ISBN 80-7041-859-1.

19

Zdroje marketingové inteligence: e) Interní Představují informace sesbírané vedením společnosti, sales managementem a v neposlední řadě zaměstnanci. f) Externí Zprávy od mimopodnikových zdrojů, kterými jsou dodavatelé, odběratelé, veřejnost. Dále externími zdroji mohou být také různé společenské akce, kongresy, symposia a školení. 1.11.5 Marketingový výzkum Proces, který určuje, identifikuje a vymezuje příležitosti a hrozby, kontroluje a posuzuje marketingové činnosti a výkony, a informuje vedení o zjištěních a řešeních. Marketingové výzkumy zkoumají široké spektrum aktivit, mezi které patří tržní potenciál, analýza podílu na trhu, studia obchodních trendů, analýza konkurenčních produktů, marketingové informační systémy, testování produktů atd. 22 Obr. č. 1 Proces marketingového výzkumu Definování problémů a cíle výzkumu

Realizace VP – sběr a analyzování dat

Rozvoj výzkumného plánu a sběr informací

Definování problémů a cíle výzkumu

Zdroj: KOTLER, Philip, BOWEN, John T., MAKENS, James C. Marketing for hospitality and tourism. s. 164.

1.12 Koňak 1.12.1 Historie První zmínky o destilování vína pocházejí již z roku 1313. Poté tento postup výroby alkoholu převzali evropští mniši, kteří tímto způsobem vyráběli léčivé a vonné esence. Později nechyběl v žádné lékárničce a byl nazván aqua vitae – voda života. Církev se tedy společně s rozvojem námořních plaveb zasloužila o rozšíření destilace po celé Evropě.

22

KOTLER, Philip, John T BOWEN a James C MAKENS. Marketing for hospitality and tourism. 4th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003, xvi, 163-165 s. ISBN 01-309-9611-4.

20

Stejně jako pro vinnou pálenku, tak pro oblast Charente je doba rozmachu zámořských plaveb dobou rozkvětu obchodu s vínem. Exportovalo se hlavně do Holandska a Anglie, k čemuž dopomáhala hlavně přímořská poloha. S postupem času ale zájem o charentské víno klesl pro svou trpkou chuť a hlavně proto, že nevydrželo na dlouhých cestách a kazilo se. Až na impuls od holandských zákazníků se začalo v 17. století víno destilovat, a to vrátilo oblast Charente na výsluní vinného hospodářství. Tehdy ale aqua vitae měla velmi daleko do dnešní podoby koňaku. Jednalo se spíše o čirý alkohol bez vůně a chuti. Na konci 18. století došlo k tomu, že koňak nenalézal odbyt, začaly se vytvářet se zásoby a jeho cena klesala. Postupem času se zjistilo, že koňak po delším zrání v dubových sudech prožil podstatnou změnu, která mu dodala výjimečnou chuť a kvalitu. Rozpoznání důležitosti délky zrání vděčíme anglickým a holandským obchodníkům, kteří se tak stali šlechtiteli tohoto destilátu.23 Obecně se říká, že koňak je brandy, ale brandy není koňak. K tomu, aby se lahodný nápoj mohl takto nazývat, je zapotřebí splnění daných striktních pravidel. Může být v podstatě vyroben ze všech druhů ovoce, ale většinou se jedná o destilát vyrobený nejčastěji z hroznového vína. Každá země po celém světě, která vyrábí víno, může rovněž vyrábět brandy. To může být použito v míchaných nápojích, při vaření, k fortifikaci (portské, sherry), nebo jako digestiv. 24 Oblast Cognac ve Francii produkuje nejlepší a snad nejznámější brandy na světě. Koňak může být vyráběn z osmi druhů hroznů révy vinné, z nichž nejznámějšími jsou St. Emilion, Ugni Blanc nebo Folle Blanche. Místo, kde tyto hrozny vyrůstají a zrají, je velmi důležité a přímo souvisí s kvalitou finálního výrobku. V oblasti Cognac je sedm subregionů, které jsou specifické svojí půdou. Nejvíce důležitými k zapamatování jsou: Grande Champagne, Petite Champagne a Borderies. Tyto regiony se posléze odráží na těch nejlepších koňacích. Hlavně na jejich kvalitě. Když se totiž 100% hroznů pěstuje, fermentuje i destiluje jen v jedné z těchto oblastí, může být koňak nazýván Grand Champagne a toto označení se objeví na jeho etiketě. Pokud je na etiketě uvedeno označení Fine Champagne znamená to, že hrozny nepocházejí pouze z jedné, ale z oblasti Grand Champagne i oblasti Petite Champagne.

23

KUKLÍK, František. Koňak malá příručka, 1. vyd. Praha: Adonis, 1993. DOUGLAS, Cameron. Cognac and Armagnac [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: https://web.a.ebscohost.com 24

21

1.12.2 Výroba Oblast Charente produkuje víno, které je konzumenty jen málo vyhledáváno. Suché, výrazně trpké víno s obsahem alkoholu 8,5%. je ale právě pro svůj charakter vhodné pro výrobu aromatického a chuťově pestrého koňaku. Destilační proces je velmi specifický, což dokazuje také to, že je řada pravidel výroby koňaku sepsána i ve francouzských zákonech. K výrobě se používají měděné kotle, jejichž tvar a objem jsou taktéž předepsány. Je dán i obsah alkoholu v surovém koňaku, který činí 67 – 72%. Této míry alkoholu se dosahuje dvojitou destilací. První destilací, která se nazývá premiere chauffe, se dosahuje obsahu 25 – 30%. Požadované úrovně se dosahuje až druhou destilací, francouzsky bonne chauffe. Všechny tyto procesy, jejichž produktem je čerstvý koňak, musí být ukončeny do konce března. 1. dubna se zaznamenávají nově vytvořené zásoby, kterým je uděleno označení jejich stáří, tedy „0“. Pokud je čerstvý koňak vyprodukován až po 31. březnu, musí čekat na své zaevidování do příštího roku.25 Koňak poté zraje v dubových sudech o objemu 500 litrů. Věk sudů ovlivní výsledný nápoj během macerace neboli zrání. Než jsou koňaky plněny do láhví, tak jsou smíchány, naředěny vodou (podle zákona Evropské unie) a do některých může být přidáván karamel k úpravě konzistence barvy, nikoli pro lepší chuť.26 Aby se koňak vůbec mohl nazývat koňakem, musí jeho výroba splňovat daná pravidla ustanovená organizací BNIC (Bureau National Interprofessionel de Cognac). V první řadě musí pocházet z francouzského okolí města Cognac na západě Francie. Dalším pravidlem je to, že musí být vyrobena nejméně z 90% z bílého vína odrůd (Ugni Blanc, Folle Blanche, St. Emilion) a potom zrát minimálně 2 roky v dubových sudech.27 1.12.3 Skladování Vzhledem k tomu, že láhve s koňakem jsou uzavírány korkem, měly by se skladovat na stojato. Nedochází tak ke kontaktu s korkem a koňak se nekazí. Kvalitnější značky jsou náchylnější na chlad, a proto by měly být uloženy ve tmě a pokojové teplotě. Ihned po

25

KUKLÍK, František. Koňak malá příručka, 1. vyd. Praha: Adonis, 1993. DOUGLAS, Cameron. Cognac and Armagnac [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: https://web.a.ebscohost.com 27 Brandy. Co je to brandy: Co je to koňak? Přístup z: http://www.brandy.cz/clanky/co-je-to-brandy-co-je-tokonak.html 26

22

nalití se doporučuje láhev uzavřít, aby nedocházelo ke zvětrávání. Do půl roku od otevření je doporučováno koňak zkonzumovat.28 1.12.4 Správná degustace Dvojitá destilace v kotlíkovém destilačním přístroji produkuje čirý alkohol, který Francouzi nazývají l´eau de vie, v překladu voda života. I to vypovídá o tom, co pro ně koňak znamená a také se k němu náležitě chovají. Ve všech možných článcích, které popisují jak správně pít koňak, se také uvádí, že ke správné konzumaci je potřeba mít kvalitní sklo. Tím nejvhodnějším a nejspíše i stvořeným k tomuto aktu je baňatá sklenka na nízké nožce ve tvaru tulipánu, nazývaná Napoleonka. Ta má být naplněna do jedné čtvrtiny, aby vyniklo příjemné aroma. Ne nadarmo se říká, že pití koňaku je 70% čichání a 30% pití.29

28

Liquor. Cognac and brandy. Přístup z: http://liquor.com/spirit/cognac-brandy/ Koňak detailně IV – jak se to pije. Přístup z: http://milanpavlicek.blog.idnes.cz/c/102614/Konak-detailneIV-jak-se-to-pije.html 29

23

1. PRAKTICKÁ ČÁST V praktické části mé bakalářské práce se budeme zabývat vybranými podniky, ve kterých probíhalo dotazování zaměstnanců i hostů. Dále se budeme zabývat vnímáním koňaku veřejností a také snahou prodávajících zaujmout nové zákazníky.

2.1 Bary a restaurace Black Angel´s Bar Bar, dříve nazývaný U Černého anděla, situovaný v historickém centru Prahy, nacházející se přímo naproti pražskému Orloji, součástí hotelu U Prince. Tento bar, který je zařízen v duchu 30. let 20. století ve stylu „public house“ navozuje atmosféru filmů pro pamětníky a tajného scházení se, což bylo typické pro období právě 30. let. Black Angel´s Bar je dílem Pavla Šímy a Zdeňka Kaštánka, vedoucím barmanem Quo Vadis v Londýně. Po třech letech po rekonstrukci byl bar podle The Sunday Times zařazen mezi 50 nejlepších barů na světě a téhož roku byl oceněn jako nejlepší hotelový bar v České republice na Czech bar awards. O rok později byl jako první bar z České republiky nominován mezi 10 nejlepších hotelových barů na světě. Ve stejném roce byl vybrán do World´s Best Bars pro rok 2013.30 Becker´s Hotel und Restaurant, Trier Moderně zařízený čtyřhvězdičkový designový hotel leží v údolí starobylého města Trier, uprostřed vinic a kopců. Hotel vznikl z rodinné tradice, která si zakládá na pravém německém pohoštění. Kuchaři se zde drží motta Wolfganga Beckera, které zní: „Záleží jen na jídle, které má smysl“. Restaurace, která získala dvě Michelinské hvězdy, nabízí kvalitní mezinárodní speciality a disponuje i vinárnou, ve které najdeme kromě nabídky koňaku samozřejmě široký výběr vlastních, regionálních a zahraničních vín.31 Aloha Music club&Cocktail bar Design tohoto baru, ležícího ve čtvrti s největší koncentrací barů v Praze, je inspirován tradičními havajskými bary 30. až 60. let minulého století. Díky dřevenému interiéru a zvolenému osvětlení se zde cítíte útulně a příjemně, tak jako na havajských ostrovech.

30 31

Black Angel´s Bar. Dostupné z WWW: http://www.blackangelsbar.cz Becker´s Trier. Dostupné z WWW: http://www.beckers-trier.de

24

Z názvu vyplývá, že se jedná o koktejlový a taneční klub, kde nechybí široká nabídka míchaných nápojů, exotická kuchyně a atmosféra.32 Restaurant Medité, Mariánské Lázně Byla otevřena v roce 2008 jako první tapas restaurace v Mariánských Lázních. Jak už z názvu vyplývá, tato restaurace se zabývá hlavně středomořskou kuchyní. Zakládá si na příjemné přátelské atmosféře, kam se lidé chodí dobře najíst a také odpočinout ať už u šálku kávy nebo u sklenky dobrého koňaku, který se svým charakterem do tohoto prostředí hodí. 33

2.2 Analyzované značky koňaků Hennessy V roce 1756 je lihovar značky Hennessy založen irským důstojníkem sloužícím v armádě krále Ludvíka XV. Během 18. století se koňak Hennessy stává stále více a více populární v Americe, a tak se v roce 1794 uskutečňují první dodávky tohoto nápoje za velkou louži. V nadcházejícím 19. století pak dochází k prvním vývozům do Ruska (1818) a Číny (1859). Mimo to vzniká označení V. S. O. P. díky velšskému princi, velkému znalci koňaku, který požádal Hennessy, aby vyrobili „very superior old pale cognac“. Maurice Hennessy, nejprve jen pro rodinu a přátele, vymyslel označení X. O. a v tomto století se také rodinný symbol stává i symbolem značky, nazývaný „ Bras armée“. Ve století 20. vznikl nový design láhve pro koňaky X. O. a další dva nové produkty, Hennessy Paradis (Master Blender Maurice Fillioux) a Richard Hennessy (Master Blender Yann Fillioux). V následujícím století spatřil světlo světa Paradis Imperial, inspirovaný koňakem pro cara Alexandra I. v roce 1818.34 Rémy Martin Společnost založena roku 1724, mladým vinařem Rémy Martinem, kterému v roce 1738 udělil král Ludvík XV. povolení na výsadbu nových vinic pro výrobu jeho koňaku, navzdory zákazu z roku 1731. Symbolem této značky je bájný kentaur, kterého si k reprezentaci své značky vybral Paul Emile Rémy Martin. Od roku 1948 je 100% těchto

32

Aloha Music club Cocktail bar Praha. Dostupné z WWW: http://www.alohapraha.cz. Restaurant Medité. Dostupné z WWW: http://medite.cz. 34 Hennessy. Dostupné z WWW: http://www.hennessy.com/en-eu. 33

25

koňaků vyráběných jen z vinných hroznů z oblastí Petite Champagne a Grand Champagne.35 Martell Vznik tohoto lihovaru se datuje do roku 1715, kdy ho založil Jean Martell, mladý obchodník z Jersey. Po jeho smrti se vedení společnosti ujala jeho manželka, která později pověřila své syny, aby pokračovali v práci svého otce. Syn jednoho z nich se roku 1808 zasloužil o to, že mu byla udělena dovozní licence, díky které mohl dovážet koňak do Anglie, a v roce 1814 se na místním trhu stává jedničkou. Mezi léty 1858 – 1868 se Martell začíná vyvážet i do Japonska a ostatních asijských zemí jako Indonésie, Vietnamu, Malajsie a Korey. V roce 2006 se Martell připojuje k prestižní asociaci Comité Colbert, podporující luxusní značky po celém světě. 36

2.3 Dotazníkové šetření 2.3.1 Témata a cíle dotazníkového šetření Dotazníky, které byly předkládány veřejnosti, barovým hostům a zaměstnancům a podnikům nabízející výhradně koňak, najdete v příloze. Hlavním cílem dotazníku pro veřejnost byla snaha zjistit, jaká je struktura konzumentů koňaku, jak je koňak vnímán v porovnání s ostatními lihovinami, a jestli se lidé setkali se správným servisem, popřípadě byli-li obeznámeni se správnou degustací. V neposlední řadě co si myslí o současné popularitě koňaku. Tento průzkum byl prováděn ve Středočeském a Karlovarském kraji. Dotazník určený pro zaměstnance vybraných barů a restaurací měl za cíl zjistit, jestli je servis koňaku vykonáván správně, co podle nich ovlivňuje hosty při jeho výběru a co si myslí, že by pomohlo ke zviditelnění koňaku samotného. Dotazy byly pokládány v předních pražských barech, v jedné restauraci v Mariánských Lázních a také byl dotazován zaměstnanec hotelové restaurace Becker´s v německém Trieru.

35 36

Rémy Martin. Dostupné z WWW: http://www.remymartin.com. Martell. Dostupné z WWW: http://www.martell.com/en_WW/prehome.

26

Poslední dotazník byl předložen hlavně odborníkům, kteří se ve svých převážně pražských podnicích zabývají nabídkou a distribucí koňaku. Tímto dotazníkem byla tázána i paní Brigitte Moreau, působící v úseku Consumer Relations u firmy Hennessy. 2.3.2 Rozhovor Rozhovor probíhal prostřednictvím programu Skype, kdy jsem přes internet komunikoval s panem Milanem Pavlíčkem, který je fanouškem koňaku a spravuje internetové stránky www.cognacclub.7x.cz. Jak sám pan Pavlíček říká, vše je zatím v zárodku, ale jeho plánem je začít s distribucí koňaku, a pomocí těchto stránek dostat koňak více do povědomí veřejnosti. 2.3.3 Hypotézy V dotazníkovém šetření byly formulovány hypotézy, které předpokládají, že degustátory koňaku jsou většinou zástupci mužského pohlaví, a že tito zákazníci nebývají seznámeni se správnou konzumací. Další hypotézou je, vzhledem k větší koncentraci cizinců a movitějších občanů ve Středočeském kraji, že v Praze a okolí bude více příznivců a nejspíše i členů různých koňakových klubů. H1 Nejoblíbenější značkou je Hennessy. H2 Zákazníci nejsou poučeni o správné konzumaci koňaku a ten není správně servírován. H3 K větší oblibě koňaku by mohlo dojít uvedením nového, dostupnějšího produktu. H4 Lidé by pili více koňaku, kdyby nebyl tak drahý. 2.3.4 Realizační plán Dotazníky pro veřejnost byly rozdávány v restauraci Medité v Mariánských Lázních a v několika barech v Praze. O jejich předkládání k vyplňení v restauraci Medité jsem požádal vrchního číšníka Tomáše Mořkovského, se kterým jsem obsah dotazníků konzultoval. Pro veřejnost bylo rozdáno 50 dotazníků, přičemž se vrátilo 44 vyplněných. V pražských barech jsem využil svých známostí s místními barmany, kteří dotazníky předkládali hostům a poté vyplňovali druhý, který byl určen zaměstnancům. Dále jsem se rozhodl oslovit pár odborníků, kteří se s koňakem setkávají každý den. Byla jimi, mimo jiné, Brigitte Moreau, která působí v oddělení Consumer Relations ve 27

společnosti Hennessy a Radka Gombošová, Brand Managerka pro Hennessy v České republice. 2.3.5 Vyhodnocení výsledků dotazníku a hypotéz šetření V první řadě vyhodnotíme jednotlivé hypotézy, a poté si podrobně rozebereme jednotlivé otázky všech dotazníků. Hypotéza H1 (Nejoblíbenější značkou je Hennessy) byla potvrzena. Výsledky dotazníků ukázaly, že všichni dotazovaní lidé ve svých dotaznících uvedli značku Hennessy. Jeden z důvodů je rozhodně to, že pokud navštívíte jakýkoliv bar nebo restauraci, tak je velice možné, že jedním ze zástupců koňaku na nápojovém lístku bude právě tato značka. Dalším rozhodujícím faktorem je nejspíše vliv kinematografie, ve které se Hennessy objevovalo i nadále objevuje velmi často. Tuto hypotézu potvrdil i druhý dotazník, který byl překládán zaměstnancům barů a restaurací, kde 100% dotazovaných uvedlo, že se v jejich nabídce Hennessy nachází (viz. Graf č. 2). Graf č. 1 Nejoblíbenější značky koňaku

Graf č. 2 Servis koňaku

Zdroje: Vlastní tvorba Hypotéza H2 (Zákazníci nejsou poučeni o správné konzumaci koňaku a ten není správně servírován) byla potvrzena. Servis koňaku sice proběhl u většiny dotazovaných správně do koňakových skleniček (snifterů, „napoleonek“), ale u některých servisů docházelo k nesmyslným krokům obsluhy. Na otázku Jak Vám byl koňak servírován, se objevily také odpovědi jako: „ Ve sklenici na whisky, s ledem zvlášť.“

28

Graf č. 3 Správná konzumace

Graf č. 4 Nejvíce nabízené značky

Zdroj: Vlastní tvorba.

Zdroj: Vlastní tvorba.

Hypotéza H3 (K větší oblibě koňaku by mohlo dojít uvedením nového, dostupnějšího produktu) nebyla potvrzena. Vzhledem k odpovědím z obou dotazníků je jasné, že se většina dotazovaných přiklání spíše k zaměření se na lepší a atraktivnější reklamu. Podle respondentů koňak oproti jiným destilátům v této věci zaostává. Graf č. 5 Zvýšení obliby a získání nových zákazníků

Zdroj: Vlastní tvorba. Hypotéza H4 (Lidi by pili více koňaku, kdyby pro ně nebyl tak drahý) nebyla potvrzena. Byla položena otázka, zdali by si lidé vybrali, bez ohledu na cenu, koňak nebo jiný alkohol a proč. Přesně 50% dotazovaných by si raději vybrali whisky, na druhém místě skončil rum (29,17%) a poté vodka (20,83%). Whisky volili spíše muži a fanoušci oblíbené a populární whisky Jack Daniel´s, která má v současné době přes 5 miliónů fanoušků na jedné ze sociálních sítí. 29

Graf č. 6 Porovnání obliby koňaku s ostatními destiláty

Zdroj: Vlastní tvorba. V následujících řádcích si podrobně rozebereme výsledky dotazníků, které byly zahrnuty do hypotéz. 2.3.6 Dotazník č. 1 (pro veřejnost) Otázka č. 1 Jaké značky koňaku znáte? Mezi všemi dotazovanými vyšla jako nejoblíbenější značka Hennessy. Respondenti mohli do otevřené otázky psát tolik značek, na kolik si vzpomněli. Vzhledem k jejich rozmanitým odpovědím jsem vybral jen ty nejčastěji zastoupené a zahrnul je do grafu č. 7. Otázka č. 2 Ochutnali jste už někdy koňak? I přes menší množství lidí, kteří se účastnili dotazníkového šetření, koňak neochutnalo celých 12% z nich. Vzhledem k jejich odpovědím a znalostem o něm jsem byl překvapen, že počet nezasvěcených je poměrně velký.

30

Graf č. 7 Nejznámější značky u veřejnosti

Graf č. 8 Znalost koňaku

Zdroj: Vlastní tvorba. Otázka č. 3 Kde jste koňak konzumovali/konzumujete? Touto otázkou jsem chtěl zjistit, zdali lidé raději pijí koňak doma, nebo jestli znají a navštěvují bary, popřípadě koňakové kluby. Ukázalo se, že těch, kteří si vychutnávají koňak doma a v barech nebo restauracích je téměř stejně. Koňakový klub navštěvuje pouze jeden respondent. Graf č. 9 Nejčastější místo konzumace koňaku

Zdroj: Vlastní tvorba.

31

Otázka č. 4 Jak vám byl koňak servírován? Z odpovědí na tuto otázku vyšlo najevo, že pouze ve 47,7 % případů byl koňak servírován do správné skleničky (snifter, napoleon). Dalším dotazovaným byl koňak podáván například ve sklenici na whisky nebo ve skleničce na vodu. Dokonce došlo i ke zmínění faktu, že společně s koňakem byl podáván led. Dva respondenti uvedli jedno pravidlo zastaralého servisu a to, že jim byla sklenička předehřána. To už se v současné době nedělá a koňak se degustuje v pokojové teplotě. Graf č. 10 Používané sklenice

Zdroj: Vlastní tvorba. Otázka č. 5 Viděli jste v poslední době novou a poutavou reklamu, propagující koňak? Z odpovědí je jasné, že koňak v této oblasti velmi zaostává. Drtivá většina dotazovaných odpověděla negativně.

32

Graf č. 11 Pojem veřejnosti o propagaci koňaku

Zdroj: Vlastní tvorba. Otázka č. 6 Jaký alkohol preferujete při posezení s přáteli? Zde se ukázalo, že dotazovaní lidé vůbec nepijí koňak, ale spíše populárnější a dostupnější destiláty, jakými jsou whisky, rumy a koňaky. Graf č. 12 Preferovanější druhy alkoholu

Zdroj: Vlastní tvorba. Otázka č. 7 Proč si myslíte, že je koňak na trhu s lihovinami spíše v pozadí za ostatními? První dvě odpovědi jsou téměř vyrovnané. Lidé si v první řadě myslí, že hlavní příčinou, proč není koňak oblíbený jako ostatní lihoviny je jeho cena. To potvrzuje i předchozí odpovědˇ na otázku č. 6, kdy si lidé vybírali spíše whisky, rumy a vodky, které jsou pro ně cenově i chuťově přitažlivější. Na druhé příčce se umístila špatná nebo žádná reklama. Na 33

českém trhu opravdu chybí forma jakékoli chytlavé reklamy. Distributoři pro Českou republiku by se mohli inspirovat v zahraničí, kde jsou propagací tohoto nápoje pověřovány hvězdy showbyznysu (Jay-Z, Snoog Dog atd.). Dalšími odpověďmi byla pověst a malá nabídka koňaků v obchodech. Graf č. 13 Důvody zastínění koňaku ostatními destiláty

Zdroj: Vlastní tvorba. 2.3.7 Dotazník č. 2 (pro zaměstnance restaurací a barů) Dotazníky byly rozdány v pražských barech Black Angel´s a Aloha Music club&Cocktail bar, v restauracích Medité v Mariánských Lázních a Becker´s restaurant v německém Trieru. Otázka č. 1 Jaké značky koňaků nabízíte ve Vašem baru (restauraci)? Jak jsem již zmínil v rozboru otázky č. 1 v prvním dotazníku, zvolila veřejnost i zaměstnanci jednomyslně značku Hennessy, která se nachází v nabídce každého z uvedených barů a restaurací. Druhými nejrozšířenějšími značkami v nápojových lístcích z analyzovaných podniků je Rémy Martin a Martell. Dalšími pak jsou Otard a Courvoisier (viz Graf č. 2).

34

Otázka č. 2 Jste důkladně seznámeni s nabízenými produkty? Cílem této otázky bylo zjistit, zda-li jsou všichni zaměstnanci důkladně seznámeni s nápoji, které lidem nabízejí a pokud jsou v těchto podnicích pořádány například školení o stálých nebo nových produktech, aby je zaměstnanci byli schopni popsat a lépe prodávat. Pravidelně tyto briefingy probíhají jen v jednom z těchto podniků, a to v Black Angel´s baru. Ve všech ostatních jsou zaměstnanci odkázáni na svou vlastní iniciativu a na své prodejní vlastnosti, a pokud tam probíhá školení, tak velmi zřídka. Graf č. 14 Znalost o produktu

Zdroj: Vlastní tvorba. Otázka č. 3 Používáte koňaky na míchání nápojů? Tato otázka byla kladena z toho důvodu, že si myslím, že přidávání alkoholů jako bází nebo jako modifikátorů do míchaných nápojů vede k tomu, že se lidé, i když ne přímo, setkávají více s destiláty, které by si samotné neobjednali. A pokud jim míchaný nápoj zachutná, může je to donutit k tomu, aby různé složky ochutnali zvlášť, tedy koňak samotný. Tím by se opět dostal více do povědomí zákazníků a mohl by si získat nové příznivce. Ale ne ve všech dotazovaných podnicích jsou téhož názoru. Koňak v míchaných nápojích používají v barech Black Angel´s a Aloha. Ve zbylých podnicích se soustředí na podávání koňaku samotného.

35

Graf č. 15 Používání koňaku v míchaných nápojích

Zdroj: Vlastní tvorba Otázka č. 4 Co podle Vás nejvíce ovlivňuje zákazníky při výběru koňaku? Podle odpovědí barmanů a číšníků bylo zjištěno, že většinu hostů, kteří si objednávají koňak, ovlivňuje především značka. Ta získala 69,24 %, cena získala stejně hlasů jako aktuální popularita, tedy 15,38 %. Graf č. 16 Vlivy na výběr koňaku

Zdroj: Vlastní tvorba.

36

Otázka č. 5 Co si myslíte, že by pomohlo koňaku k větší oblibě a přilákání nových zájemců o tento alkohol? Podle předpokladů tato otázka dopadla podobně jako v prvním dotazníku. Zaměstnanci, stejně jako veřejnost si myslí, že hlavní tržní slabina koňaku spočívá v reklamě a propagaci. Na druhou stranu, mezi zaměstnanci barů se našli zastánci toho názoru, že by koňaku prospělo uvedení čerstvého, levnějšího produktu, který by přilákal nové a popřípadě i mladé zákazníky. Cenově dostupnějším produktem by se možná docílilo i toho, že by z podvědomí některých barmanů zmizela domněnka, že míchání dražších koňaků do míchaných nápojů je plýtvání. Pro více reklamy a propagace bylo 61,54 % respondentů z řad barmanů a číšníků, na druhém místě se umístilo uvedení nového, cenově dostupnějšího produktu (30,77 %) a pouze 7,69 % dotazovaných dává přednost častějšímu používání koňaku v míchaných nápojích. Otázka č. 6 Zajímal se distributor koňaku o to, jak je Vámi produkt prezentován? Vzhledem k tomu, že v každém podniku nejsou distributoři specializovaní na jeden nápoj nebo značku, ale dovážejí převážně více produktů jiných značek, tak výsledky této otázky nejsou moc pozitivní. Jen 10 % dotazníků napovídá o tom, že distributor se opravdu zajímá o to, jak je jeho produkt prezentován. Jelikož nejsou specializovaní na danou značku, je jim to víceméně jedno. Dalších 45 % vypovídá o tom, že se zajímají jen o některé značky. A zbylých 45 % tvrdí, že se o to distributoři vůbec nezajímají.

37

2.4 Rozhovor Rozhovor jsem vedl s panem Milanem Pavlíčkem, blogerem a fanouškem koňaku, kterému jsem položil několik otázek. Komunikoval jsem s ním prostřednictvím programu Skype, a posléze jsem ho požádal o zaslání našeho rozhovoru v písemné podobě.  Jaké cíle máte se svými internetovými stránkami? Přemýšlel jste o založení koňakového klubu? „ Mé webové stránky zatím fungují blogové bázi, ale s postupem času bych se chtěl více zabývat propagací a možná i distribucí koňaků, pokud to tedy bude možné. Co se týče koňakových klubů, tak u nás v ČR jich pár existuje, ale osobně nejsem členem ani jednoho z nich. Většina jich ovšem funguje jako restaurace, kde se pořádají řízené degustace a setkání přímo s majiteli koňakových firem.  Víte, v jakém poměru jsou mezi příznivci koňaku zastoupeni muži a ženy? „ Vzhledem k mým zkušenostem z různých degustačních akcí bych řekl, že 70% tvoří muži a zbytek náleží ženám.“  Do jaké věkové kategorie byste zařadil fanoušky tohoto nápoje? „ Zákazníci a návštěvníci degustací spadají do střední až starší věkové třídy.“  Myslíte si, že se restaurace a jiná zařízení snaží pořádat speciální akce věnované speciálně koňaku? „ Navštěvuji občas podnik U Staré studny, kde se tyto akce pořádají. Snaží se oslovit přímo majitele vinařství a koňakových firem, ale pořádají i fotografické a malířské vernisáže. Myslím si, že pořádají jedny z nejvydařenějších degustací a snaží se mít pestrý celoroční program.“  Myslíte si, že popularita koňaku je v úpadku nebo naopak? „ Mám za to, že je konečně na vzestupu. Dlouho tento nápoj byl považován za konzervativní a stavěli se k němu stejně i jeho výrobci. Především malé rodinné firmy. Myslím si, že oproti ostatním destilátům koňak trochu zaspal. Whisky, rum, vodka, tequila a další již dávno začali oslovovat mladší klientelu na různých večírcích, rautech, 38

diskotékách a promo akcích především míchanými nápoji. Teprve velké koňakové značky (Hennessy, Martell, Rémy Martin a další) začaly prorážet cestu na alkoholový trh různými koktejly. Některé firmy začaly vyrábět koňaky určené přímo k míchání. Když však navštívíte nějakého starého palírníka ve Francii, který vyrábí koňak už sedmou generaci, odsoudí to a bude Vám tvrdit, že koňak se má vyrábět a pít stejně, jako se pil před lety. Určitě by Vám citoval Jeana Ballueta, majitele rodinné firmy na zámku Neuvicq, který řekl „Koňak má ke koktejlu tak daleko, jako znásilnění k lásce“.  Jakým způsobem si myslíte, že by koňak mohl oslovit nové zákazníky nebo nové členy koňakových klubů? „Jak jsem psal, velké koňakové firmy konečně pochopily, že se musí zaměřit také na mladší klientelu. Tyto podniky se zaměřují často na zámoří, Hennessy slaví úspěchy na trhu v USA především u afroamerického konzumenta. Camus a Martell zase úspěšně expandují do Asie a především do Číny, kde je velké poptávka a kupní síla. U nás je asi největší problém cena. Je tu zažito, že koňak je pití pro snoby. Jenže to u whisky bývalo také. Dříve, kdo pil whisky, byl někdo a musel na to mít, o koňaku nemluvě. Myslím, že whisky se z těchto předsudků už dostala a koňak na to teprve čeká. Naštěstí mi už chodí častěji e-maily s prosbou, kde jaký koňak koupit, kde se pořádají degustace atd. Vidím, že zájem o koňak začíná stoupat. Problém je ta cena a mnohý český piják se spokojí s lahví bůhví jaké vodky nebo rumu z akce ze supermarketu“.  Co byste vylepšil na marketingových strategiích, které jsou v nabídce koňaků v současnosti používány? „Je to samozřejmě na propagaci a reklamě, která by měla častěji zákazníka oslovit. Jsme zase u té ceny a dostupnosti. Díky vyšší ceně nemůže dovozce a distributor u nás prodávat jen ušlechtilé destiláty. Ti, kteří je prodávají, tak v drtivé většině v internetovém obchodě nebo ve speciálních prodejnách a restauracích, kam průměrný spotřebitel nepáchne. Raději se spokojí s nabídkou supermarketu, kde je to pro něj jednodušší vzít láhev z regálu a zaplatit u pokladny, než hledat na internetu nebo se trmácet přes půl města do specializovaného obchodu. U mnohých je to také ostych do těchto obchodů vstoupit, když pořádně neví jakou láhev koupit, aby se neztrapnil. Nechci, aby se prodával tento ušlechtilý destilát v supermarketech, tím bych ho asi trochu degradoval. Základní nabídka už tam stejně je, ale jsem pro větší propagaci a více promo akcí, kterých už tady začalo 39

přibývat. Tady u nás je to spíš nevědomost. Lidé koňak moc neznají, i když je třeba láká poznat o něm něco víc, ale pak je odradí ta cena a tady nastupuje pohodlnost, kdy se pak zákazník obrátí ke starému osvědčenému. Můžeme se podívat do knihkupectví, kolik nabízejí encyklopedií piva, vína a whisky. Co já vím, tak za dlouhá léta tady byly vydány pouze dvě knihy o koňaku. Ta první byla opravdu jen taková příručka. Takže, jak říkám větší propagace, více promo akcí, aby se zákazník více o tomto nápoji dozvěděl. Když se tu mohou pořádat velké promo akce ke svatému Patrickovi, které jsou zaštítěny whisky Jameson a Tullamore Dew, proč by se tu nemohl slavit nějaký svátek Francie, třeba na podzim svátek svatého Michaela, který je patronem všech vinařů. V oblasti Cognac to znamená oficiální začátek sklizně, kde slaví celé město průvody živé hudby a alegorickými vozy.“

2.5 Marketingové strategie výrobců Hennessy Na internetových stránkách amerického deníku The New York Times je reklamní kampaň nejprodávanější značky ve Spojených státech a na světě popisována tak, že Hennessy podniká honbu za úspěchem. Jejich sloganem je: „ What´s your wild rabbit?“ Úspěchem je tedy považován divoký králík („wild rabbit“), kterého chce každý dostihnout. Kampaň zahrnuje televizní reklamy, tištěné reklamy obsahující QR kódy, online a outdoorové reklamy a sociální média, jakými jsou Facebook a Twitter. Akce „What´s your wild rabbit?“ začala na Facebooku na fanouškovské stránce, a příspěvky příznivců se jen hrnuly. Celosvětový rozpočet na tuto kampaň se odhaduje na téměř 70 milionů dolarů, což znamená nárůst o 40 procent. „Pro Hennessy je to autentické, protože jsme se 248 let snažili, a stále se snažíme vyrábět čím dál lepší koňak. A nikdy nejsem úplně spokojeni“ říká Rodney Williams, Senior Vice President pro Hennessy ve Spojených státech amerických.37

37

]ELLIOTT, Stuart. The New York Times. Hennessy Goes „Wild“ for the Pursuit of Achievement [online]. 2012[cit. 2012-03-19]. Dostupný z WWW: http://www.nytimes.com

40

Rémy Martin Protože se růst v kategorii s lihovinami zpomalil kvůli tomu, že spotřebitelé omezují své výdaje, rozhodla se značka Rémy Martin pro změnu. Jejich nová kampaň se vyhýbá tradičním médiím a zaměřili se pouze na outdorovou (venkovní) reklamu na pěti specifických trzích (New York, Los Angeles, Atlanta, Chicago a Miami). Pro venkovní reklamu použili tradičně lepení billboardů a telefonních budek. Netradičně použili interaktivní výlohy, kterými simulovali vstup do oblíbených klubů, kde si scházejí lidé všech národností. Těmito výlohami byli kolemjdoucí vyzývání, aby zaklepali na interaktivní dveře. Z těch potom za rytmu hrající klubové muziky vyšel vyhazovač a sdělil jim, jak se dostat na různé akce pořádané značkou Rémy Martin v New Yorku, kterých se konalo přibližně 700 po celých Spojených státech. Tato forma kampaně vyšla na 3,8 milionu dolarů.38 Martell Společnost Martell v současné době zahájila svou reklamní kampaň zvanou „Very Special Nights“, která byla zahájena v roce 2012 a bude trvat až do 30. června 2014. Hlavní cenou je šance strávit večer v Le Manoir aux Quat´Saisons, luxusní hotelové restauraci v Anglii. Zde si výherci mohou vychutnat večeři pořádanou francouzským šéfkuchařem Raymondem Blancem a vystoupení Katherine Jenkinsové, velšské operní pěvkyně. Tato akce je pořádána celosvětově a v oběhu je 130 000 reklamních lahví. Součástí výherního kuponu, který se nachází v hrdle láhve, jsou také kuchařky Raymonda Blanca, alba Katherine Jenkinsové a sady sklenic Martell. Tato kampaň je podporována kombinací OOH (Out Of Home) reklamy a mobilním marketingem. OOH reklamy proběhly po dobu dvou týdnů od 24. března ve vybraných obchodech Tesco, Asda a Sainsbury´s, kde bylo v oběhu 6 výherních lístků. Mobilní marketingová kampaň se postarala o zveřejnění této akce pomocí zasílání MMS zpráv.39

38

The Chief Marketer Network. Rémy Martin Stages Interactive Street Campaign [online]. 2008[cit. 200812-01]. Dostupný z WWW: http://www.chiefmarketer.com 39 ] The Food&Drink Innovation Network. Luxury cognac brand offers neck dollar promotion[online]. 2014[cit. 2014-03-27]. Dostupný z WWW: http://www.fdin.org.uk

41

2.6 Nejvýznamnější koňakové trhy USA I přesto, že popularita koňaku v Asii stoupala po strmé křivce směrem nahoru a někteří analytici předpovídali nedostatek dodávek koňaku na trh v USA, zásilky do Asie prořídly a americký trh potvrzuje své postavení nejvýznamnějšího trhu. Podle statistických údajů dovoz koňaku na americký trh vzrostl o 2,9% na 3,6 milionů sudů v roce 2012. Tento rok se tempo opět zvýšilo díky dovozu na sever Ameriky, díky kterému vyskočilo na 10% během 12 měsíců. Během roku 2013 dodávky do Asie vzrostly o 9%, ale to znamenalo výrazné snížení ve srovnání s obdobím 2009-2012, kdy vývoz dosahoval více než dvojnásobku. Prodej Hennesy, největšího hráče tohoto trhu, vykázal růst o 3,5% na 2,2 milionů sudů v roce 2012 a nadále narůstal v roce 2013. I díky jejich kampani Wild Rabbit, která byla součástí marketingových strategií pro rok 2012, které společnost Hennessy vyšly na 17 milionů dolarů, a pokračuje v roce 2014. Mezitím Hennessy začala prodávat svůj nový produkt Paradis Imperial, který je smíchán z 30 až 130 letých koňaků a jejich cena se pohybuje v cenové relaci od 2 700 dolarů a výše. Na druhou příčku se zařadil Rémy Martin, který navýšil v roce 2012 své prodeje o 6,7% na 635 000 sudů a udržel si svou dynamiku i v tomto roce. Rémy Martin podpořil své prodeje hlavně televizní reklamou a také produkcí nového produktu, bílého koňaku Rémy Martin V. Není to typický koňak, u kterého probíhá zrání v dubových sudech, ale posledním krokem jeho výroby je jejich vlastní ledový filtrační proces, kterým Rémy Martin V získává exkluzivní průhlednou barvu, unikátní aroma a jemnou chuť s nádechem hrušky a čerstvé máty. V roce 2012 sklouzl na třetí místo o 1,2% své produkce na 415 000 sudů Courvoisier. Přitom o rok dříve vzrostla jeho produkce o 11%. Jejich marketing se zaměřoval hlavně na rozvoj značky mezi nové zákazníky a na nové příležitosti v jejich inovacích. Mezi tyto novinky, které Courvoisier představil ve zmiňovaných rocích, patří Courvoisier Rose, tedy směs koňaku a červených vinných hroznů, C by Courvoisier, blend koňaků zrajících jen ve dvou sudech, a v neposlední řadě Courvoisier Gold, směsice koňaku a sektu Moscato. Tyto produkty se na americkém trhu pohybují v cenové relaci od $24,99 – $34,99. 42

Zatímco byl americký trh živnou půdou pro velké koňakové značky, tak se v pozadí s postupem času začalo objevovat hned několik malých a nových značek. Po tvrdém testu v New Yorku rozšířila firma Bacardi své portfolio o koňak D´Usse ($45) nabízený v městech Miami, Las Vegas, Chicago, New Orleans, Los Angeles, Houston, New Jersey a Connecticut. Specializované značky jako Hine, nyní vlastněná skupinou EDV SAS, a Cognac Ferrand zde také produkují své koňaky ve velkém. To potvrzuje fakt, že vyspělé trhy jako je právě ten americký, dávají najevo svůj rostoucí zájem o méně známé značky, které jsou věrohodné a poctivě vyráběné.40 Čína Spotřeba koňaku na čínském trhu zažívá obrovské „boom“. Mezi roky 2009 a 2010 dosáhl růst 71%. Čína je v současné době druhým největším dovozcem koňaku hned po Spojených státech amerických. Růst je tak velký, že výrobci nejsou schopni uspokojit poptávku po prémiových koňacích (X. O.). Zatímco v devadesátých letech procházel Cognac, Čína objednávala neskutečné množství kvalitních koňaků (speciálně X. O.). V Číně je koňak považován za symbol síly v obchodním světě a je tedy považován na luxusní dárek, kterým obdarovávají své přátele a známé na čínský nový rok, zvaný též Svátky jara. Tato událost je skvělou příležitostí pro koňakový průmysl. Obrat z prodeje během čínského nového roku představuje 30% ročního obratu v Číně. To nutí výrobce k různým inovacím, jakými jsou změny obalů a zlepšení marketingové komunikace. Čtyřmi nejprodávanějšími značkami jsou Hennessy (LVMH), Martell (Pernod Ricard), Rémy Martin (Rémy Cointreau Group) a Camus. Značka Hennessy pro zvýšení svých tržeb a popularity zvolila marketingovou cestu skrz reality show. Hennessy Artistry awards je soutež na podporu nových pěveckých talentů a kombinování různých hudebních žánrů. Jedná se o večer „čistého“ sjednocení, míchání zvuků, vizuální inovace a předávání zkušeností z celého světa. Koňak Camus se rozhodl zachovat si status mezinárodní značky, proto nezařadil na obal žádný čínský znak. Nicméně, s cílem usnadnit čitelnost zahraniční značky v Číně se Camus rozhodl umístit na svůj produkt logo, které je pro čínskou klientu známé jako „zlaté květy“. I obal přizpůsobili čínské kultuře, když zvolili červeno zlatou kombinaci, která 40

Shanken News Daily. Cognac´s Fortunes Rise In U.S., As Asia Slows [online]. 2013[cit. 2013-10-18]. Dostupný z WWW: http://www.shankennewsdaily.com.

43

znamená štěstí. Dále se rozhodli používat čínské znaky, což vedlo k následné spolupráci s výrobcem kvalitního tabáku, Chunghua. Tato kooperace přivedla na světlo světa Chunghua cognac, který se vyznačuje typickou čínskou chutí. Rémy Martin použil marketingovou komunikace založenou na půvabu a popularitě (tato značka, mimo jiné, byla oficiálním partnerem francouzského filmového festivalu v Cannes). Rémy Martin si na propagaci vybral za svou ambasadorku (velvyslankyni) Jolin Tsai, tchajwanskou zpěvačku a herečku, známou v Číně i dalších asijských zemích. Láhev, která byla navržena speciálně pro ni, se vyznačuje svojí červenou barvou a předpokládá se, že svých vzhledem bude vhodným dárkem pro bohaté slečna, na které svým vzhledem apeluje. Čtvrtá nejoblíbenější značka na čínském trhu, Martell, se s publicitou vypořádal jinak. Aby se dostala blíže ke svým klientům, vytvořila návrh klubu, který nazvala „Martell Elite Club“. První vznikl v Šanghaji, jeden vyrostl také v Guangzhou a jeden v Hongkongu. Koncept je zaměřen na znalce koňaku, kteří preferují moderní život. Členům klubu je mezi 30 až 50 lety a většinou jsou to soukromí podnikatelé, manažeři velkých firem a bohatí cizinci. Pravidelně dostávají pozvánky na ochutnávky, semináře a soukromé oslavy. Kromě toho je cílem Martellu oslovit více potencionálních členů a to tím, že spolupracuje s významnými bankami a čínskými luxusními obchodními domy. Je pochopitelné, že každá firma se chce nadále rozvíjet, což je v Číně velmi moderní. Proto společnost Martell podepsala partnerství s RTSAC (Road Traffic Safety Association of China) s cílem vyjádřit nesouhlas s řízením pod vlivem alkoholu. Jejich slogan zní „Do not drink and drive“ (Nepij a řiď) a druhým heslem je „Do not drink if you are underage“ (Nepij, když jsi nezletilý). Také byly vytvořeny webové stránky www.nodrinkdrive.com , jako snaha o zabránění dopravních nehod.41 Anglie Zatímco destiláty jako vodka, rum, bourbon, gin a tequila získaly během 5 let na anglickém trhu velkou popularitu, brandy a koňak se svojí stále bojují. Přes znovuobjevení koňaku jako klasické složky míchaných nápojů, celkové objemy produkce koňaku klesly o 14% v období mezi léty 2007 a 2012 podle údajů vydaných v roce 2013 organizátory

41

Shanken News Daily. Cognac´s Fortunes Rise In U.S., As Asia Slows [online]. 2013[cit. 2013-10-18]. Dostupný z WWW: http://www.shankennewsdaily.com.

44

expozice Vinexpo. Data sestavené organizací IWSR (International Wine and Spirit Research) vyjadřují chmurné informace, které předpovídají další úpadek o 8 procent během nadcházejících 5 let. To ale vůbec nezabraňuje vlastníkům vedoucích koňakových značek v podpoře aktivity na poli barového obchodu. K oživení koňaku přispělo používání v tradičním punči, který je rozšířen mezi více konzumenty. Společnost Maxxium UK nadále podporuje tyto punče už několik let, a to zejména se zaměřením na míchání z koňaku Courvoisier Exclusif. V roce 2012 uspořádala významnou spotřebitelskou akci „Cocktails on a Grand Scale“, představující koňaky servírované jako sazerac (míchaný nápoj jehož bází je koňak) a champagne koktejly, připravované předními barmany Mickaelem Perronem, Amandou Humphreyovou a Chrisem Laceyem. Také zde bylo uskutečněno školení pro barmany podle brand ambasadorky, Rebeccy Asselineové. Dalším nápojem, kterým se snaží koňak zaujmout, je pro angličany Cobbler. Jednoduchý drink s ovocem, cukrem a ledem, který byl původně vyroben ze cherry ale také z brandy nebo koňaku. Například Apple & Pear Cobbler, kombinující Courvoisier VS s hruškovým likérem, citrónovou šťávou, domácím cukrem a jablečným džusem. Inovací v servírování koňaku je přidávání ledu. Koňak IBK6 byl vyroben speciálně pro pití s ledem. Ten měl postupně upozornit na odlišné vůně při degustaci. Led v kombinaci se 40% alkoholem přejímá jemné tóny ovoce, čerstvé aroma a chutná jako pikantní sorbet s osvěžující mátou. Koktejly z koňaku a kvalitního čaje byly vyrobeny pro Hennessy Fine de Cognac v projektu Yanna Filliouxe (Master Blender) a Guillaumea Leleua, zakladatele Maison Théodor, firmy na dovážení čajů. Z kombinací s čajem vznikl například Théodor´s Earl Grey Royal, tedy koňak s třešňovým likérem, černými třešněmi, brusinkovým džusem a angusturou.42

42

Bar Developing premium bar excellence. Mixed sinals: cognac and brandy [online]. 2013[cit. 2013-0325]. Dostupný z WWW: http://barmagazine.co.uk.

45

2.7 Statistiky prodeje koňaku V roce 2010 bylo prodáno na celém světě 9 530 000 devíti litrových sudů s koňakem. Znamenalo to nárůst o 0,3 % oproti předcházejícímu roku. I když byl nárůst nižší než v roce 2005, došlo ke zlepšení na rozdíl od recesí v letech 2008 a 2009, během kterých poklesl objem produkce o 4%. Prodej koňaku jako rozjetý vagon luxusní extravagance, který předcházel ekonomické krizi. Ta způsobila pokles tržeb a spotřebitelé postupně vyměnili koňak za brandy a jiné kategorie lihovin z jejich regionu. Top 5 značek Pokud si značky tohoto nápoje seřadíme podle údajů produkce z roku 2010, tak 42% celkového objemu zastává značka Hennessy a druhou největší Rémy Martin, které náleží relativně malý podíl 15%. Během již zmíněné recese v letech 2008 a 2009 většina z vedoucích značek na trhu zaznamenala pokles tržeb, ale všechny zaregistrovaly zlepšení v roce 2010, kdy se tržby na celém světě opět postavily na nohy. Například Hennessy, největší značka v Asijském Tichomoří, vykázala vzrůst produkce o 7% v tomto regionu. V západní Evropě, kde se Hennessy nachází na druhém místě za výrobcem Courvoisier, naopak klesla o 3%. Nové údaje vydané organizací Bureau National Interprofessionnel du Cognac (BNIC) ukazují, že celosvětově známý destilát pokračuje ve svém dynamickém vzrůstu. Předchozí rekordy byly překonány výrobci, vyvážející přes 471 tisíc hektolitrů čistého alkoholu, což odpovídá zhruba 168,5 milionům lahví. Nárůst objemu byl doprovázen 13% nárůstkem na obratu, který se vyšplhal na 2,8 miliardy dolarů. Vedle toho narůstá poptávka po koňaku vyšší kvality. Kategorie X. O. vykazuje nárůst prodeje o téměř 23%. Prodeje ostatních produktů, zahrnující kategorie V. S. and V. S. O. P, vzrostly o 6 a 8,6 % v daném pořadí. BNIC tvrdí, že trh s koňaky balancuje mezi třemi hlavními geografickými oblastmi. Těmi jsou Evropa, dále země, na které se vztahuje Severoamerická dohoda o volném obchodu (USA, Mexiko a Kanada) a Dálný východ. Poptávka po koňaku na Dálném východě překonává poptávku v ostatních regionech. S nárůstem objemu o 9,9% a zvýšení obratu tržeb o 21,4% ve srovnání s předchozími 46

obdobími. Asijské země importovaly, zejména díky čínské spotřebě, 61,8% lahví koňaku. V současné době je Dálný východ, s obratem vyšším než 1,25 miliardy dolarů, největším dovozcem koňaku na celém světě. Statistické údaje zemí NAFTA, tedy trhu, který BNIC popisuje jako ten zralejší, zůstávají také na vysoké úrovni. Vykazují stabilní růst o 1,9 procenta v objemu 51,8 milionu lahví. Jediný trh, který zaznamenal pokles, je ten evropský. Prodej klesl o 1,5% v objemu 47,1 milionu lahví. Celkový růst tržeb v prodeji koňaku se odráží ve zveřejněných údajích jednotlivých společností. V červenci 2013 společnost Rémy Cointreau ohlásila nárůst tržeb, kdy 24% z ročního obratu stihla utržit během tří měsíců. Tím se tato společnost, v čele se značkou Rémy Martin a díky růstu obliby na amerických a asijských trzích, dostala na první příčku ve výši tržeb. V první polovině roku 2012 také společnost LVMH Moët Hennessy vykázala nárůst tržeb o 8%. Pro tuto společnost byla opět rozhodující Asie, kam směřovalo přes milion sudů na počátku roku 2012 a Amerika, kde značka Hennessy potvrdila pozici nejprodávanějšího koňaku. Dále se jim otevřely možnosti na potencionálních trzích, mezi které patří Vietnam, Mexiko, Rusko a Nigérie. Konečný počet dodávaných lahví do světa činí 166 milionů, což je zhruba 466 400 hektolitrů čistého alkoholu. Co se pak týká počtu dodávaných koňaků podle kategorií kvality, jsou čísla následující: Very Special kvalita – 72,5 milionu lahví Very Superior Old Pale kvalita – 70,6 milionu lahví Extra Old a vyšší kvalita – 23,5 milionu lahví Propad prodejů do západní Evropy byl podpořen vzrůstem ve východní Evropě, kde tržby vzrostly o 5,6%. Noví výrobci na trhu (Cognac D´Usse – Chateau de Cognac, patřící společnosti Bacardi, též výrobci koňaku Otard) útočí na trh svými koňaky prémiové kvality. Používají agresivní, ale extrémně úspěšné marketingové techniky, díky kterým se chtějí stát klíčovými hráči. Cognac D´Usse využil na svojí propagaci služeb známého a oblíbeného 47

rapera Jay-Z a vyplatilo se. Vzhledem k tomu, že koňak je v současné době jedním z nejvíce trendy nápojů je potřeba, aby se mu pomohlo v oblasti PR a rozšíření mezi veřejnost se svěřilo do rukou lidí, kteří tu propagaci „nakopnou“. 43

43

Cognac expert[online]. 2013 [cit. 2013-08-15]. Dostupný z WWW: http://blog.cognac-expert.com/cognacshipments-rise/.

48

3. NÁVRHOVÁ ČÁST Z výsledků dotazníkového šetření vyplývá, že nejznámějším představitelem koňaku pro českou veřejnost je značka Hennessy. Ve svých odpovědích ji uvedlo 100% respondentů. Tento fakt potvrzuje i to, že Hennessy převládá v nabídkách restaurací a barů, které byly taktéž dotazovány, a ve kterých podle průzkumu lidé nejčastěji koňak konzumují nebo konzumovali. Přihlédneme-li na skutečnost, že si dotazovaní lidé myslí, že je koňak spíše v ústraní a jiné destiláty ho válcují v tržbách i produkci, můžeme z toho vyvodit několik závěrů. Celkem početná skupina lidí uváděla, že žádnou značku koňaku neznají. To svědčí o tom, že povědomí veřejnosti je v některých případech zcela neposkvrněné informacemi o zkoumaném produktu. Pokud by chtěli výrobci prorazit i na českém trhu, měli by se zaměřit z marketingového pohledu na lepší propagaci a distribuování svých produktů mezi více spotřebitelů. Toho by společnosti mohly dosáhnout pomocí lepších reklam, do kterých by dosazovali známé české umělce, například herce a zpěváky. Celebrity ve svých fanoušcích a dalších divácích vyvolávají pocit, že právě jimi propagovaný produkt je ten nejlepší. Touto cestou by se i koňak mohl dostat do povědomí českých spotřebitelů a i jeho tržby na českém trhu by se mohly navýšit. Je jisté, že pokud výrobci chtějí zlepšit a rozšířit jméno své značky, čímž také zvýšit své tržby, musí oslovit nové a třeba i mladé zákazníky. Z toho vyplývá, že do reklam není na místě obsazovat celebrity, jimiž byli oblíbenci našich babiček a maminek, ale představitelé současného nového proudu. Nemuseli by to být jen herci a zpěváci, ale také sportovci nebo modelky, kteří jsou téměř každý den na titulních stranách bulvárních plátků, jenž jsou obzvláště v naší zemi velmi oblíbené a prodávané. Dále by se distributoři v České republice mohli inspirovat od svých kolegů v Americe, kde jsou velice populární tzv. outdoorové reklamy, které jsou spojené s inovacemi v technologiích. Ať už ve formě billboardů a bannerů, tak v podobě interaktivních tabulí. Myslím si, že právě díky těmto tabulím by lidé vnímali outdoorové reklamy mnohem více než ohrané billboardy v centrech měst a podél dálnic. Podle mého názoru, v dnešní době chytrých telefonů, tabletů a různých elektronických zařízení s dotykovými obrazovkami, by lidé k tomuto marketingovému nástroji měli mnohem blíže a více se jim vštěpoval do paměti. Ploch na umístění tohoto propagačního nástroje je mnoho. Zejména v pražských 49

ulicích je spousta nevyužitých prostor, které jsou pro tuto reklamu jako dělané. Dejme tomu, že by se využily plochy u tramvajových zastávek, kde by tyto tabule krátily čas lidem čekajícím na svůj spoj a oslovovaly je k tomu, aby navštěvovali bary a kluby nabízející koňak a různé prezentace a ochutnávky. Vzhledem k tomu, že takový druh reklamy není u nás příliš obvyklý, tak by ji lidé uvítali. Díky přímému kontaktu, i když třeba s fiktivním člověkem, by byli lidé pobaveni a překvapeni. Vliv této reklamy by byl o to větší, kdyby mohli být potencionální spotřebitelé součástí tohoto reklamního procesu, protože by mohli s těmito interaktivními tabulemi komunikovat nejen dotykem na obrazovce, ale i pouhým hlasem. Marketingová oddělení distributorů koňaku na českém trhu by se mohla inspirovat u kolegů v Číně, kde velkou popularitu získal koňak Camus díky spojení s místní firmou na výrobu tabákových výrobků. Pokud by pomocí marketingového výzkumu zjistili, že o koňak je v České republice opravdu zájem, mohla by se nějaká značka spojit s místní známou firmou, která má již na našem území jisté renomé a mohla by podpořit prodej dané značky a ovlivnit zákazníky při rozhodování v nákupu jejich produktů. S ohledem na to, že mezi největší giganty podle tržeb patří především automobilový a energetický průmysl, nebylo by na od věci spojit se třeba s firmou ŠKODA AUTO a. s. Svou spoluprácí by propagovali společně své výrobky. Reklamní slogan by mohl znít „Luxus patří k sobě “, kde by se na jedné straně propagovali kvalitní a spolehlivé vozy, na straně druhé cenný a přepychový koňak. Myslím, že by se našla řada patriotů a vyznavačů těchto značek, kteří by byli touto nenásilnou reklamou ovlivněni. Z rozhovorů s lidmi uvedenými v analytické části je patrné, že více méně vymizely koňakové kluby. To je podle mého velká příležitost pro provozovatele barů a restaurací, kteří by mohli tyto kluby založit a intenzivně se jim věnovat, nebo ve svých podnicích pořádat ochutnávky a prezentace a seznamovat zákazníky se základními informacemi o koňaku, o jeho správném podávání a degustování. K tomu by jim opět mohly dopomoci hvězdy showbyznysu nebo významné české osobnosti. V zahraničí si koňakové značky volí ambasadory, kteří zaštitují tyto akce svým jménem a lákají svou přítomností další účastníky. V dnešní době se většina lidí uchyluje k tomu, že pátrají po nových značkách a po menších familiérnějších výrobcích, které chtějí podpořit svými nákupy. S ohledem na to, že v České 50

republice nemá koňak nijak velkou tradici a žádný z velkých producentů zde nemá vyšlapanou cestu je pravý čas pro tyto drobné společnosti, aby využili nedotčeného trhu a vrhly se všemi silami do prosazování svého produktu a zaujali jako první. Stejně jako značka D´Usse, která vsadila hned od začátku na mladou klientelu. Svůj koňak prodávají za cenu, která je právě pro mladé lidi přijatelnější ($45) než u značek, které své výrobky prodávají za dvojnásobek.

51

ZÁVĚR Cílem práce byla analýza marketingových strategií v nabídce koňaků na světových trzích, zmapování veřejného mínění o tomto produktu a následné navržení kroků, vedoucích ke zvýšení tržeb výrobců a distributorů. Co se týká analýzy marketingových strategií, čerpal jsem zejména z informací dosažitelných na různých internetových stránkách. Podle těchto údajů je jasné, že koňak na celém světě rozhodně nedosahuje takové popularity jako před padesáti lety. Ale vzhledem ke snaze výrobců na zahraničních trzích a jejich aktivitě v marketingové oblasti, je tento nápoj na vzestupu. Po seznámení s danou problematikou a zmapování situace mezi českou veřejností jsem zjistil, že čeští občané vnímají koňak jako snobské pití. Vyplývá to z dotazníků, jejichž výsledky jasně ukazují, že si lidé při posezení s přáteli dopřávají spíše levnější destiláty. Dalším závěrem podle dotazníků je, že veřejnost neregistruje v poslední době žádnou propagační aktivitu, čímž koňaky na našem trhu značně zaostávají za zahraničními, a to je právě důvod toho, proč je u nás koňak spíše v ústraní. S přihlédnutím na neinformovanost veřejnosti a produktivitě v oblasti reklamy je patrné, že by se společnosti měli zaměřit na větší propagaci svých produktů a na realizování prezentací, ochutnávek a promo akcí, které by jim umožnili bližší styk s lidmi, díky kterému by na svou stranu mohli získat více příznivců a potencionálních zákazníků. Podle mého názoru, jak už jsem uvedl v návrhové části, není od věci zapřemýšlet také o spojení s nějakou českou společností, která je v naší zemi oblíbená. V žádném případě by to nemusela být společnost gastronomická, nýbrž i automobilová nebo energetická. Pokud tento krok funguje ve světě, nevidím důvod, proč by nemohl fungovat u nás.

52

Seznam použitých zdrojů Literatura [1] FERRELL, O. C., HARTLINE, Michael D. Marketing strategy. 3.vyd. Mason, OH: Thomson/South-Western, 2008. 893 s. ISBN 978-032-4544-268. [2] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada, 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3. [3] JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. [4] KOTLER, Philip, BOWEN, John T., MAKENS, James C.. Marketing for hospitality and tourism. 3. vyd. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 893 s. ISBN 01-309-9611-4. [5] KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. evr. vyd. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [6] KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005. ISBN 80-86419-76-2. [7] KOURDI, Jeremy. Podniková strategie: průvodce rozvojem vašeho byznysu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 300 s. ISBN 978-80-251-2725-4. [8] KUKLÍK, František. Koňak malá příručka. 1. vyd. Praha: Adonis, 1993. 95 s. [9] KUMAR, Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 240 s. ISBN 978-80-247-2439-3. [10] MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. Praha: Grada Publishing, 2006. 205 s. ISBN 80-247-1678-X. [11] MCDONALD, Malcolm. Marketingový plán: příprava a úspěšná realizace. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2012, 575 s. ISBN 978-80-265-0014-8. [12] SYNEK, Miroslav, KISLINGEROVÁ, Eva. Podniková ekonomika. 5. přeprac. a dopl. Vyd. Praha: C. H. Beck, xxv., 2010. 445 s. ISBN 978-80-7400-336-3.

53

[13] ŠIMKOVÁ, Eva. Management a marketing v praxi neziskových organizací. 2. vyd. Hradec Králové: Gaudeamus, 2006. 174 s. ISBN 80-7041-859-1. [14] PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 341 s. ISBN 80-247-1014-5.

54

Elektronické zdroje [1] Aloha Music club Cocktail bar Praha. Dostupné z WWW: http://www.alohapraha.cz. [2] Ask Magnus. Cognac. Challenge of the senses, journey for the mind [online]. 2013[cit. 2013-06-14]. Dostupný z WWW: http://le-cognac.com/magnus/cognac-sales-could-beworse/. [3] Bar Developing premium bar excellence. Mixed sinals: cognac and brandy [online]. 2013[cit. 2013-03-25]. Dostupný z WWW: http://barmagazine.co.uk/mixed-singlescognac-and-brandy/. [4] Becker´s Trier. Dostupné z WWW: http://www.beckers-trier.de. [5] Black Angel´s Bar. Dostupné z WWW: http://www.blackangelsbar.cz. [6] Brandy. Co je to brandy: Co je to koňak? Přístup z: http://www.brandy.cz/clanky/co-jeto-brandy-co-je-to-konak.html. [7] Cognac expert[online]. 2013 [cit. 2013-08-15]. Dostupný z WWW: http://blog.cognacexpert.com/cognac-shipments-rise/. [8] DOUGLAS, Cameron. Cognac and Armagnac [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: https://web.a.ebscohost.com. [9] ELLIOTT, Stuart. The New York Times. Hennessy Goes „Wild“ for the Pursuit of Achievement [online]. 2012[cit. 2012-03-19]. Dostupný z WWW: http://www.nytimes.com. [10] GOODMAN, D. Cognac sales are on the up, fueled by demand in Asia [online]. 2012[cit. 2012-08-24]. Dostupný z WWW:
[16] Restaurant Medité. Dostupné z WWW: http://medite.cz. [17] Shanken News Daily. Cognac´s Fortunes Rise In U.S., As Asia Slows [online]. 2013[cit. 2013-10-18]. Dostupný z WWW: http://www.shankennewsdaily.com/index.php/2013/10/18/7003/cognacs-fortunes-rise-inu-s-as-asia-slows/. [18] The Chief Marketer Network. Rémy Martin Stages Interactive Street Campaign [online]. 2008[cit. 2008-12-01]. Dostupný z WWW: http://www.chiefmarketer.com [19] Drinks Business. Mixed Fortunes: Cognac´s rise slows [online]. 2013[cit. 2013-0125]. Dostupný z WWW: http://www.thedrinksbusiness.com/2013/01/mixed-fortunescognacs-rise-slows/. [20] The Food&Drink Innovation Network. Luxury cognac brand offers neck dollar promotion[online]. 2014[cit. 2014-03-27]. Dostupný z WWW: http://www.fdin.org.uk/2014/03/luxury-cognac-brand-offers-neck-collar-promotion/.

56

PŘÍLOHY Seznam grafů Graf č. 1

Nejoblíbenější značky koňaku

Graf č. 2

Servis koňaku

Graf č. 3

Správná konzumace

Graf č. 4

Nejvíce nabízené značky

Graf č. 5

Zvýšení obliby a získání nových zákazníků

Graf č. 6

Porovnání obliby koňaku s ostatními destiláty

Graf č. 7

Nejznámější značky u veřejnosti

Graf č. 8

Znalost koňaku

Graf č. 9

Nejčastější místo konzumace koňaku

Graf č. 10

Používané sklenice

Graf č. 11

Pojem veřejnosti o propagaci koňaku

Graf č. 12

Preferovanější druhy alkoholu

Graf č. 13

Důvody zastínění koňaku ostatními destiláty

Graf č. 14

Znalost o produktu

Graf č. 15

Používání koňaku v míchaných nápojích

Graf č. 16

Vlivy na výběr koňaku

Seznam obrázků Obrázek č. 1 Proces marketingového výzkumu

57

Dotazník pro veřejnost 1.) Jaké značky koňaku znáte? (Otevřené odpověď) 2.) Ochutnali jste už někdy koňak? a. Ano b. Ne 3.) Kde jste koňak konzumovali/konzumujete? a. Restaurace b. Koňakové kluby c. Doma 4.) Jak vám byl koňak servírován? (otevřená odpověď) 5.) Viděli jste v poslední době novou a poutavou reklamu, propagující koňak? (otevřená odpověď) 6.) Jaký alkohol preferujete při posezení s přáteli? a. Rum b. Whisky/whiskey c. Vodka d. Koňak 7.) Proč si myslíte, že je koňak na trhu s lihovinami spíše v pozadí za ostatními? a. Cena b. Špatná nebo žádná reklama c. Pověst 58

d. Malá nabídka v obchodech

Dotazník pro zaměstnance barů a restaurací 1.) Jaké značky koňaků nabízíte ve Vašem baru nebo restauraci? a. Hennessy b. Martell c. Rémy Martin d. Otard e. Pokud jiné, prosím o jejich zapsání: 2.) Pokud je Váš nápojový lístek obohacen o nějaký produkt, jste s ním důkladně seznámeni? a. Ano, sami jsme zodpovědní za své znalosti o produktu b. Ano, pořádají se školení na daný produkt c. Ne, stačí znát jen značku a cenu 3.) Používáte koňaky do míchaných nápojů? a. Ano b. Ne 4.) Co si myslíte o přidávání koňaků do míchaných koktejlů? a. Jsou ideální na míchání b. Koňaky se do míchaných nápojů nehodí c. Je to plýtvání 5.) Jak koňak servírujete? a. V předem zahřáté skleničce b. Hostu nejprve naservírujete patřičnou sklenici a džbánek s vodou. Poté prezentujeme vybraný koňak a naléváte bez odměrky do sklenice c. Jak komu a jak kdy 6.) Uspořádal někdy Váš zaměstnavatel školení vedené odborníkem přes koňaky? a. Ano, jednou 59

b. Ano, pravidelně c. Vůbec ne 7.) Uvítali byste takováto (pravidelná) školení? a. Ano, rád/a se přiučím novým věcem b. Spíše ne, mam toho v práci dost 8.) Co podle Vás nejvíce ovlivňuje zákazníky ve výběru koňaku? a. Cena b. Značka c. Aktuální popularita 9.) Jakou pozici má podle Vás koňak na současném trhu alkoholických nápojů? a. Patří mezi nejoblíbenější b. Je spíše v pozadí c. Je v úpadku d. Jeho obliba roste 10.) Co si myslíte, že by pomohlo koňaku k větší oblibě a přilákání nových zájemců o tento alkohol? a. Více propagace a reklamy b. Uvedení nového, levnějšího produktu c. Přidávání koňaku do míchaných nápojů 11.) Zajímal se distributor koňaku o to, jak je Vámi produkt prezentován? a. Ano, téměř pokaždé b. Jen u některých značek c. Vůbec ne

60